Diagnostique Stratégique de Monster [PDF]

Zitiervorschau

Monster.com Diagnostic stratégique Thomas Cadet

Résumé Dans ce dossier nous allons diagnostiquer la stratégie de Monster.com, une plateforme de recrutement en ligne. Pour cela, nous avons fait une analyse SCP et une matrice SWOT qui définissent le secteur du recrutement en ligne comme très concurrentiel et Monster.com en tant que leader du marché. Nous apprenons dans la seconde partie les manières dont Monster gère les différentes faces de sa plateforme et comment il génère du revenu grâce aux annonceurs et aux recruteurs.

Table des matières Résumé ............................................................................................................................ 2 Introduction ..................................................................................................................... 2 Monster.com sur le marché du recrutement en ligne ........................................................ 3 Le groupe : Monster.com ............................................................................................................................................... 3 Analyse du marché de l’emploi en ligne (SCP)...................................................................................................... 3 Structure.................................................................................................................................................................................... 4 Comportements ...................................................................................................................................................................... 4 Performance............................................................................................................................................................................. 4 La matrice SWOT............................................................................................................................................................... 5

Monster, une plateforme « multisided » ........................................................................... 6 Présentation de la plateforme « multisided » ....................................................................................................... 6 Les chercheurs d’emploi...................................................................................................................................................... 7 Les recruteurs.......................................................................................................................................................................... 7 Les annonceurs ....................................................................................................................................................................... 8 Le business Model de la plateforme Monster........................................................................................................ 9 La face subventionnée ......................................................................................................................................................... 9 Les faces qui subventionnent............................................................................................................................................ 9 Le savoir faire de Monster ................................................................................................................................................. 9 Les sources de revenu........................................................................................................................................................ 10

Conclusion...................................................................................................................... 11 Bibliographie .................................................................................................................. 12 Sitographie ..................................................................................................................... 12 2

Introduction Aujourd’hui le marché de l’emploi bascule de plus en plus sur Internet. Grâce à la toile, les candidats potentiels sont plus nombreux et plus diplômés mais le problème des recruteurs en ligne est de savoir où trouver ces fameux candidats ? En mettant les annonces d’emploi sur le site de la société nous ne sommes pas sûre que les profils adéquats les trouverons. D’où la nécessité de places électroniques pour faire le « matching » entre les recruteurs et les candidats. Ces places, en agrégeant les offres et demandes d’emploi, permettent aux recruteurs de trouver le bon profil parmi un nombre important de CV1, ce qu’elle n’aurait surement pas obtenus toute seule. La plus connue d’entre elle est Monster.com, c’est une société américaine qui rassemble de façon générale les offres d’emploi et les CV des candidats. Nous diagnostiquerons la stratégie de celle-ci à travers deux parties. Nous étudierons tout d’abord le positionnement de Monster sur le marché du e-recrutement grâce à une SCP et une matrice SWOT puis nous l’analyserons en tant que plateforme « multisided ».

Monster.com sur le marché du recrutement en ligne Le groupe : Monster.com Monster.com est un site de recherche d’emploi, un « job board », créé en 1999 par la fusion de deux des premières plateformes d’emploi américaine : The Monster Board et Online Carrer Center. Cette plateforme a pour but de rassembler en un même endroit les recruteurs et les demandeurs d’emploi. Aujourd’hui Monster.com est la plateforme de recherche d’emploi la plus utilisée dans le monde (18.3 millions de visites par mois2) avec la plus grande CVthèque (2,9 millions de CV rien qu’en France3).

Analyse du marché de l’emploi en ligne (SCP) Nous allons utiliser le cadre SCP4 pour analyser le secteur du recrutement en ligne.

Curriculum Vitae http://www.paperjam.lu 3 Source : IPSOS, août 2007 4 Structure, Comportement, Performance 1 2

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Structure Avec l’entrée des TIC dans les foyers les entreprises peuvent recruter le personnel le plus adapté sur l’ensemble du territoire français (la réciproque est vraie pour les chercheurs d’emploi). Autrement dit l’offre et la demande de travail sont considérables car elles s’adressent à tous. Le marché du recrutement en ligne est très concurrentiel, en effet il doit y avoir plus de 500 sites dédiés. Ce secteur ne comprend pas de barrières à l’entrée car les coûts de créations d’un site Internet sont dérisoires. Nous pouvons sous diviser le marché des principaux acteurs français du recrutement en ligne en trois parties : les généralistes (Monster, Keljob), les institutionnels (ANPE, APEC), et les spécialistes (Regionjob, Cadremploi, Emploirégions). Comportements Ce secteur est en pleine agitation, il y a de nombreuse fusions et acquisitions (Monster et Mailjob, Cadremploi et keljob…). Les acteurs de ce marché ont une stratégie publicitaire assez agressive et plutôt centrée sur les médias autre que le net : ils favorisent les campagnes télévisuelles et celles atteignant le salarié sur le chemin du travail (métro, bus…). Les dépôts d’annonces proposés sur les sites sont différenciés par les différents services que les plateformes offrent (filtrages des cv, logo de l’entreprise…). Performance Le prix de dépôt d’une annonce toute simple, sur les sites privés de recrutement, est aux alentours de 600€ : 690 € pour le plus cher (Monster) et 550 € pour le moins cher (Régionjob). Mais les offres restent difficilement comparables vu que les services sont différenciés. Nous voyons grâce à l’analyse SCP que le secteur de l’e-recrutement est un secteur très concurrentiel, ses acteurs jouent sur la différenciation de leurs produits par les services et le marketing dans le but de s’accaparer le plus de clientèle et de CV. Nous remarquons également que la tendance est à se creuser une niche : les derniers arrivants se spécialisent par régions (régionsjob)

ou par branches

(super-secrétaires) ; les leaders essaient de faire de même, par exemple monster.com met à disposition plusieurs portails en fonction des régions ou du secteur d’activité.

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La matrice SWOT Nous avons réalisé la matrice SWOT de Monster.com pour analyser ses options stratégiques : Forces

Faiblesses

- Moteur de recherche puissant

- Problème de sécurité des données

- Leader mondial

- Réactivité plus lente (grosse structure)

- La plus grande CVthèque française et - Mal positionné sur les non-cadres mondiale - Partenaires puissants (Yahoo !, La Poste, Boursorama…) - Notoriété (Notoriété spontanée 38 %5) - Trafic important Opportunités

Menaces

- Le marché des non-cadres

- Sites communautaires ultra-performants

- Le social Networking (avec le rachat de (Techcrunch.fr) Affinity Labs6)

- Les Job Board spécialisées - Les nouveaux business model (Viadeo, Linkedin, Jobmeeter…) - Facebook ?

Au vu de la matrice SWOT, nous remarquons que Monster va devoir jouer serré pour rester leader sur le marché car malgré un bon moteur de recherche et un bon positionnement dans l’esprit des gens… les réseaux professionnels, du type Viadeo ou Jobmetter, bénéficient de beaucoup plus d’effets réseaux. En effet si tous mes collègues sont dans l’un de ces réseaux, j’ai tout intérêt à y aller car je pourrai bénéficier des recommandations de mes (anciens) employeurs, de mes (anciens) collègues, ou garder le contact avec mes anciennes entreprises… Les Job Board ne bénéficient que d’effets club : l’utilité des chercheurs d’emploi ne dépend qu’indirectement de leur nombre (plus il y a de chercheurs plus il y aura des chances qu’il y ai des annonces sur cette plateforme). En rachetant AffinityLabs, Monster compte bien proposer des outils de socialisations à ses membres et ainsi bénéficier d’effets de réseau plus importants.

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Source : http://presse.monster.fr Société qui créer des communautés virtuelles

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Monster, une plateforme « multisided » Monster est une plateforme qui met en relation les demandeurs d’emploi et les recruteurs. Ils ont intérêt à passer par cette plateforme car elle réduit leurs coûts de transactions. De plus les Job Board bénéficient d’une description des emplois beaucoup plus complète que dans d’autres médias, telle que la presse écrite limitée par le papier. Cette plateforme possède également une face « annonceur publicitaire » grâce au trafic conséquent et de qualité de Monster.com : les membres restent environs 12 minutes sur la plateforme chaque fois qu’ils se connectent (le temps de regarder les annonces, de mettre à jour son offre…). De plus le profils des membres Monster est bien identifié : plutôt féminin, âge moyen (25-40 ans), vie de famille et revenus assez aisés.

Présentation de la plateforme « multisided »

La plateforme Monster met donc en relation trois faces : les chercheurs d’emploi, les recruteurs, et les annonceurs publicitaires, chacune de ces facettes dépendant du nombre d’utilisateurs d’une autre face. Les tableaux suivant résument les externalités croisées rencontrées par les différentes facettes : 6

Nous allons décrire comment ces faces interagissent sur Monster.com. Les chercheurs d’emploi Les chercheurs d’emploi mettent leur CV en ligne gratuitement et ont accès aux annonces des recruteurs. Ils ont à disposition des articles les conseillant sur leur carrière et la réalisation de celle ci : écrire une lettre de motivation, savoir s’ils sont payés au juste prix… Ils bénéficient aussi de newsletters sur les dernières offres d’emploi dans leur secteur d’activité. Monster leur fournit un forum et un chat pour pouvoir communiquer avec d’autres professionnels afin de profiter et faire profiter de leurs expériences, compétences… La mise en relation des chercheurs et des recruteurs peut de faire dans les deux sens : soit le recruteur trouve le bon candidat, soit le candidat répond à une offre lui convenant. Les recruteurs Comme nous l’avons déjà précisé, les recruteurs peuvent accéder directement à la CVthèque pour chercher la personne possédant un profil adéquate moyennant un coût, par exemple 400 € pour 2 jours et 50 consultations. L’autre moyen est de passer une offre d’emploi, par exemple pour qu’une annonce reste 60 jours sur le site un règlement de 690 € est nécessaire. Ensuite de nombreuses options payantes sont envisageables : rajouter un logo, mettre en gras le titre… pour que son annonce soit plus voyante. Il y a aussi pleins de services disponibles pour faciliter le recrutement comme le préfiltrage 7

des candidatures, la gestion des réponses négatives, les entretiens téléphoniques de 30 minutes avec une synthèse de chaque entretient… toujours moyennant une contrepartie financière. La plateforme propose également des solutions intégrées pour gérer les recrutements sur les sites Internet de ses clients (exemples : Yahoo !, la poste…). Les annonceurs Les annonceurs ont accès à la base de 43 millions d’utilisateurs de Monster qui sont diplômés et ayant un salaire plutôt aisé. Ils ont le choix entre faire une annonce classique c’est à dire donner leur bannière publicitaire et faire passer leur publicité pendant plusieurs jours ou semaines. Monster propose aussi un sponsoring d’articles : l’annonceur choisit le sujet de l’article au coté duquel il veut apparaître. En faisant cela il cible la population de travailleurs qui verra sa publicité (exemple de titre : « L’emploi chez les moins 30 ans » cible les moins de 30 ans…. ). L’article est basé dans un des portails Monster : celui dédié au femmes, à une région … suivant la population visée. Il y a en plus un lien qui apparaît en page d’accueil et une newsletter faisant la promotion de l’article.

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Remarque : je n’ai pu trouver les prix des annonces publicitaires sur Monster, la seule chose que je sais c’est que leur calendrier de bannières publicitaires était plein en 2005. La publicité sur Monster.com doit être très valorisée et la plateforme doit donc discriminer les annonceurs suivant leur pouvoir de négociation car il n’y a pas de grille tarifaire de référence.

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media.monster.com

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Le business Model de la plateforme Monster La face subventionnée Dans cette plateforme, la face subventionnée est celle des chercheurs d’emplois. Ils ne paient strictement rien, et bénéficient d’aides à la gestion de leur carrière. En effet, c’est cette face qui présente le plus d’externalités positives. Pour attirer beaucoup de professionnels la plateforme créer des articles, aide les candidats à peaufiner leur CV et à se préparer aux entretiens… La plateforme essaie aussi d’atteindre ceux ayant trouvé un emploi en proposant des solutions de suivi de carrière : « êtes vous bien payé ? »… Des solutions « one-click » à la Amazon sont également présentes, avec « postuler en 1 clic ». Ici les chercheurs ont l’accès et l’usage de la plateforme subventionnés par les deux autres faces. Les faces qui subventionnent Recruteurs et annonceurs subventionnent le coté travailleur. Les recruteurs ont un prix d’accès (690 € au minimum pour déposer une annonce) et ont également un prix d’usage, dans le sens où celui-ci est limité par le temps ou le nombre de consultations (exemples : 60 jours d’accès, 50 consultations possibles…). Les annonceurs ont également un prix d’accès à la plateforme pour pouvoir diffuser leurs bannières et un prix d’usage (le temps de passage de l’annonce). Pour réduire les externalités négatives de réseau (l’annonce risque de se perdre parmi la multitude), Monster a mis en place des outils pour améliorer sa visibilité : mettre en gras, remettre en tête de liste… Afin de stimuler les externalités de réseaux pour les annonceurs, les recruteurs et les demandeurs, Monster procède à des rachats réguliers d’autres plateformes comme Mailjob, Armée.com et dernièrement chinaHR .com. Le savoir faire de Monster Monster est une plateforme qui met en relation comme nous le savons, chercheurs d’emploi, recruteurs et annonceurs. Pour ce faire elle a d’abord attiré la face « chercheur d’emploi » par des campagnes publicitaires énormes et multiplateformes (Télévision, Métro...) ainsi que par des facilités d’accès à la plateforme (Upload d’un CV au format Word par exemple). Pour le voir il suffit de demander au gens quelle est la plateforme de recrutement internet qu’ils connaissent le mieux : 38 % vous répondrons spontanément monster.com. Cette plateforme a pu conquérir le côté recruteur par des tarifs attractifs comparés au monde de la presse et par des services performants dans les ressources 9

humaines, par exemple la présélection des CV… Pour que les recruteurs viennent il fallait que la face « chercheur d’emploi » soit bien fournie. Aujourd’hui il y a équilibre entre ces deux facettes, Monster déploie une batterie d’instruments non-tarifaires pour maintenir le nombre et l’activité de la face « chercheur » avec, comme dit précédemment, des articles d’aide à la gestion de carrière, des push-mail sur la recherche d’emploi, des forums d’aide entre professionnels, des messages sur les mobiles… Le groupe essaie aussi de verrouiller ses membres par la création de coûts de changement de plateforme grâce au « postuler en un clic », en effet pourquoi les professionnels iraient retaper leur CV ailleurs alors qu’ici la candidature se fait en un clic. De plus l’effet « lock-in » est renforcé par la mise en place du suivie de carrière évoqué précédemment. Les externalités négatives dû

au nombre d’offres

important sont réduites par un puissant moteur de recherche et par des agents de recherche (envoi d’offre d’emploi par mail correspondant à nos critères). Du côté des recruteurs, la Job Board a développé des services innovants et des nouveaux produits comme des services ou des ventes liées, par exemple : le pack annonce plus accès à la CVthèque coûte 1329 € au lieu de 1915 € si ils sont achetés séparément. Elle a également su tirer partie des externalités négatives des deux facettes en proposant, moyennant un coût, un système de préfiltrage des multiples candidatures, un moteur de recherche puissant et tout un tas d’options pour rendre son annonce beaucoup plus visible par rapport aux autres. Ces deux facettes passant du temps à sélectionner des candidats et à chercher des offres d’emploi sur la plateforme, Monster a rentabilisé l’attention de cette audience par des publicités. Les annonceurs atteignent grâce à la plateforme un public CSP + qui peut être ciblé grâce aux nombreux portails thématiques et aux sponsorings d’articles. Ce dernier fonctionne comme une subvention croisée entre les annonceurs et les chercheurs d’emploi qui sont attirés par ces articles. Les sources de revenu Au départ il n’y avait que deux sources de revenu, les dépôts d’offre d’emploi ou les abonnements à la CVthèque. Une fois les deux faces à peu près équilibrées Monster a su augmenter la rentabilité de sa plateforme grâce à la publicité des annonceurs, aux services et solutions intégrées qu’il propose aux recruteurs. Cela a représenté 10 à 15% du chiffre d’affaire en 2004. 10

Conclusion Le groupe Monster a su s’imposer comme la plateforme référence du recrutement en ligne grâce à ses précieux atouts : un moteur de recherche ingénieux, une bibliothèque de CV impressionnante, une tarification attractive pour les recruteurs comparée aux autres médias, une facette subventionnée pour attirer les deux autres faces… Il a également su se différencier de ses concurrents, pourtant nombreux, par des services payants performants qui ont su rentabiliser sa plateforme conjointement à une stratégie de valorisation de son audience via les annonceurs publicitaires. Aujourd’hui Monster est encore le leader sur le marché mondial et français mais va devoir faire face aux nouveaux modèles d’affaires de la recherche d’emploi sur le net. Ces nouveaux acteurs sont basés sur les réseaux que tissent les individus entre eux, ils bénéficient donc d’effets de réseau (cooptions, recommandations…) et de verrouillages beaucoup plus important que Monster. Le monstre va donc devoir prendre le virage et cela a commencé avec l’acquisition de Affinity Labs.

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Bibliographie - L’entreprise « Recruter sur le web : les clés pour se lancer » Marianne Rey - Les Echos « Recrutement TMP, chantre de l'offre globale » ANNE TEZENAS DU MONTCEL - « Analyse économique de la plate-forme de dématérialisation et paiement des factures » Sidy Diop

Sitographie -

www.wikipédia.fr

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http://blog.wanajob.com/2008/01/monster-met-les-pieds-dans-le-social-pour61m

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www.monster.fr

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http://advertising.monster.com

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http://www.generation-nt.com/monster-worldwide-inc-annonce-modalitesreglement-recours-collectif-titres-approbation-preliminaire-reglement-actionsderivees-newswire-132241.html

-

http://www.generation-nt.com/comscore-audience-web-portails-sites-offresemploi-actualite-21605.html

-

http://www.choicemania.com/recrutement-sites-emploi.php

-

http://www.journaldunet.com/itws/it_pedersen.shtml

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http://julienandre.typepad.com/home/2005/07/le_march_du_rec.html

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http://www.cerclerh.com/editorial/recrutement-site-specialises.asp

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