cuối cuối r [PDF]

Zitiervorschau

i

LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Phân tích ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, được tạo điều kiện bởi tập thể lãnh đạo, tập thể Ban Giám Hiệu Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG TP. HCM, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế, nhóm nghiên cứu xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành về sự giúp đỡ đó. Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Huỳnh Ngọc Chương, người đã tận tình hướng dẫn và khuyến khích nhóm phát triển vấn đề nghiên cứu theo hướng đi phù hợp. Nhờ sự giúp đỡ của thầy nhóm cảm thấy có động lực để làm nên bài NCKH này, dù nó là một sản phẩm còn nhiều thiếu sót. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các sinh viên ĐHQG, các sinh viên đã trực tiếp làm khảo sát này, góp phần giúp cho nhóm nghiên cứu có những số liệu khách quan nhất phục vụ cho việc hoàn thành đề tài. Chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành NCKH này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 09 năm 2019 Nhóm nghiên cứu thực hiện

MỤC LỤC

ii

LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... i MỤC LỤC......................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU...............................................................................................v DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................................vii TÓM TẮT........................................................................................................................ 10 PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................11 1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................11 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................12 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................13 3.1. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................13 3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................13 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................13 5. Đóng góp của đề tài..................................................................................................13 6. Kết cấu đề tài............................................................................................................14 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............................15 1.1. Khái niệm có liên quan..........................................................................................15 1.1.1. Sản phẩm xanh................................................................................................15 1.1.2. Ý đinh tiêu dùng xanh và mức sẵn lòng chi.....................................................16 1.2. Nền tảng lý thuyết..................................................................................................18 1.2.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)...18 1.2.2.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...............................................................20

1.2.3. Lý thuyết mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng.............................................20 1.3. Lược khảo các nghiên cứu đi trước........................................................................21 1.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết.......................................................26 1.4.1. Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh.26 1.4.2. Mô hình ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh...............................27 Tóm tắt chương 1..........................................................................................................28 CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................29 2.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................29 2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................30

iii

2.3. Phương pháp lấy mẫu............................................................................................31 2.3.1. Xác định tổng thể.............................................................................................31 2.3.2. Kích thước mẫu...............................................................................................31 2.3.3. Phương pháp lấy mẫu......................................................................................32 2.4. Xây dựng thang đo.................................................................................................32 2.4.1. Thang đo ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường.............................................32 2.4.2. Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh.......................................33 2.4.3. Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh....................................................33 2.4.4. Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh.................................................34 2.4.5. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi............................................................35 2.4.6. Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh...........................................................35 2.4.7. Thang đo ảnh hưởng xã hội.............................................................................36 2.4.8. Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh.........................................................37 2.4.9. Xây dựng nhóm đặc tính cho ước lượng mức sẵn lòng chi..............................37 2.5. Các giả thuyết trong nghiên cứu.........................................................................38 2.5.1. Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh...............................38 2.5.2. Các đặc tính và mức sẵn lòng chi.................................................................40 2.6 Xử lý và phân tích số liệu.......................................................................................42 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả.................................................................................43 2.6.2. Phân tích Cronbach’s Alpha............................................................................43 2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................44 2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................................45 2.6.6. Phân tích phương sai ANOVA........................................................................46 2.6.7. Ước lượng mức sẵn lòng chi (Mô hình logit đa bậc).......................................46 Tóm tắt chương 2..........................................................................................................47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................48 3.1. Thực trạng.............................................................................................................. 48 3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha..................................................................56 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................................58 3.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân................................63 3.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA........................................................................63

iv

3.7. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..........................................................................65 3.8. Thảo luận kết quản nghiên cứu..............................................................................66 3.9. Ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh...................................................67 Tóm tắt chương 3..........................................................................................................69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................................70 1. Kết luận....................................................................................................................70 2. Kiến nghị và giải pháp..............................................................................................70 3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................73 PHỤ LỤC........................................................................................................................ 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................89

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.3.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước.............................................................24 Bảng 2.2. Thu nhập dữ liệu..............................................................................................31 Bảng 2.4.1. Thang đo ý thức trách nhiệm với môi trường................................................32 Bảng 2.4.2. Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh....................................33 Bảng 2.4.3. Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh.................................................34 Bảng 2.4.4. Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh..............................................34 Bảng 2.4.5. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi..........................................................35 Bảng 2.4.6. Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh.........................................................36 Bảng 2.4.7. Thang đo ảnh hưởng của xã hội....................................................................36 Bảng 2.4.8. Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh......................................................37 Bảng 2.4.9. Các đặc tính ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh...............37 Bảng 3.1.1. Trung bình điểm của yếu tố ý thức trách nhiệm với môi trường...................51 Bảng 3.1.2. Trung bình điểm của yếu tố cảm nhận..........................................................51 Bảng 3.1.3. Trung bình điểm của yếu tố rủi ro.................................................................52 Bảng 3.1.4. Trung bình điểm của yếu tố tin tưởng...........................................................53 Bảng 3.1.5. Trung bình điểm của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.............................54 Bảng 3.1.6. Trung bình điểm của yếu tố đặc điểm...........................................................54 Bảng 3.1.7. Trung bình điểm của yếu tố ảnh hưởng xã hội..............................................55 Bảng 3.1.8. Trung bình điểm của yếu tố ý định...............................................................56 Bảng 3.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett's test.................................................................58 Bảng 3.3.2. Giải thích tổng phương sai............................................................................59 Bảng 3.3.3. Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh..........60 Bảng 3.4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau EFA............................................61 Bảng 3.6.1. Các chỉ số trong phân tích nhân tố khẳng định CFA.....................................64 Bảng 3.6.2. Hiệp phương sai, tương quan giữa các biến..................................................64 Bảng 3.7.1. Các chỉ số trong phân tích SEM....................................................................65 Bảng 3.7.2. Hiệp phương sai, tương quan giữa các biến..................................................66 Bảng 3.9.1. Kết quả mô hình hồi quy logistic..................................................................68 Bảng 3.9.2. Kết quả phân tích ước lượng mức sẵn lòng chi.............................................69

vi

DANH MỤC HÌNH Hình 1.2.1.a. Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................19 Hình 1.2.1.b. Thuyết hành vi dự định (TPB)....................................................................20 Hình 1.4.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến..........................................................................27 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................29 Hình 3.1. Tỉ lệ sinh viên các trường tham gia khảo sát....................................................48 Hình 3.2. Tỉ lệ nam nữ của sinh viên ĐHQG TP.HCM tham gia khảo sát.......................49 Hình 3.3. Tỉ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát........................................................49 Hình 3.4. Tỉ lệ sinh viên từ các vùng miền tham gia khảo sát..........................................50 Hình 3.5. Chi tiêu trong 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát....................................50 Hình 3.8. Mối quan hệ giữa các nhân tố đối với ý định sử dụng sản phẩm xanh.............67

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI_ Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df

Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

DD

Đặc điểm của sản phẩm xanh

ĐH CNTT

Đại học Công nghệ thông tin

ĐH KHTN

Đại học Khoa học tự nhiên

ĐH KHXH & NV

Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn

ĐH KT-L

Đại học Kinh tế- Luật

ĐHQG TP. HCM

Đại học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GFI_Goodness of fit Index

Chỉ số đo mức độ phù hợp

KMO

Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

KTX

Ký túc xá

KV

Kỳ vọng về việc sử dụng sản phẩm xanh

NT

Nhận thức đối với sản phẩm xanh

RMSEA

Trung bình sai số xấp xỉ

RR

Rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TD

Thái độ đối với sản phẩm xanh

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Lý thuyết về hành vi hợp lý

YD

Ý định sử dụng sản phẩm xanh

YT

Ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường

χ2

Chi-bình phương

WTP

Sự sẵn lòng chi trả

viii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ix

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

10

TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài này nhằm hướng đến việc phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên, đại diện là sinh viên ĐHQG TPHCM. Từ đó, ước lượng mức sẵn lòng chi của họ đối với các sản phẩm xanh so với các sản phẩm hiện hữu. Dựa trên nền tảng lý thuyết, các nghiên cứu đi trước nhóm tác giả đã xác định được các nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của các bạn sinh viên thuộc ĐHQG TP. HCM, bao gồm: (1) nhận thức đối với sản phẩm xanh, (2) ý thức trách nhiệm với môi trường, (3) cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, (4) rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh, (5) sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh, (6) đặc điểm của sản phẩm xanh, (7) ảnh hưởng xã hội. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng trong phân tích. Bằng cách áp dụng lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu thiết lập bảng hỏi và khảo sát 362 sinh viên tại ĐHQG TP. HCM. Kết quả theo phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Tiếp theo đó, nhóm tác giả kiểm đinh phương sai một yếu tố ANOVA. Tiếp tục đi vào phân tích nhân tố khẳng định CFA để thấy được mức độ chặt chẽ giữa các nhân tố và tiến hành phân tích mô hình SEM. Cuối cùng là ước lượng mức sẵn lòng chi Willingness to pay(WTP). Thông qua nghiên cứu nhóm tác giả đã đưa ra những đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tiêu dùng xanh cùng với đó nhận ra các hạn chế và đưa ra cách khắc phục cho nghiên cứu sau.

11

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Các sản phẩm thân thiện với môi trường được xem là một sự đầu tư mới mẻ và đang được các nước phát triển cũng như đang phát triển ứng dụng, nhằm bảo vệ môi trường đang ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng. Điển hình như Singapore - một nước chuộng tiêu dùng xanh. Hoạt động quảng bá cho hình thức tiêu dùng xanh liên tục nhận được sự hưởng ứng của khách hàng tại hàng loạt siêu thị ở Singapore. Chuỗi siêu thị tiện lợi NTUC FairPrice đã triển khai một kế hoạch quản lý túi nhựa và khuyến khích khách mua hàng giảm sử dụng túi nhựa. Riêng Red Mart, các sản phẩm thân thiện với môi trường gắn nhãn thương hiệu của siêu thị luôn được khách hàng đón nhận vì mức giá hợp lý. Cùng với tình trạng ô nhiễm môi trường là thực trạng thực phẩm bẩn đang tràn vào từng mâm cơm, từng bữa ăn của mọi gia đình. Thực trạng này thôi thúc mỗi con người, đặc biệt là giới trẻ phải hành động ngay để bảo vệ môi trường, bảo vệ con người trước nguy cơ bị chết dần, chết mòn vì bệnh tật (Thanh Hằng, 2018). Mua sắm xanh (Green Purchasing – GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát triển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào “dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đã và đang được tuyên truyền rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia. Chẳng hạn, thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm. Qua 6 lần tổ chức, từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh. Con số tiêu thụ sản phẩm xanh tăng lên đến 40% trong tháng diễn ra chiến dịch (Nguyễn Bá Phước, 2015). Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiến hơn 50% dân số. Đây là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt xu hướng hiện đại và có thể tạo nên sự thay đổi. Một khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ” do Viện môi trường và phát triển bền vững tổ chức cho thấy có 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn. Hơn 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi

12

ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42% sẵn sàng làm điều đó với bất kỳ sản phẩm nào (Nguyễn Bá Phước, 2015). Theo thống kê của công ty Nielsen Vietnam cho thấy, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường và 79% người dân sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm không chứa các nguyên liệu mà họ không mong muốn. Hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã và đang nắm bắt cơ hội đó để thực hiện chiến lược thương hiệu xanh. Điển hình, đối với Ngành hàng Thực phẩm và Nước Giải khát, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5% -11,4%. Đặc biệt, Công ty Unilever với các nhãn hàng như hạt nêm Knorr, trà Lipton… mức tăng trưởng là 30% khi họ thể hiện những cam kết của mình (Minh Tâm, 2017). Từ những thực tiễn trên, nhóm tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Mục đích chính của đề tài này nhằm hướng đến việc phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên, đại diện là sinh viên ĐHQG TPHCM. Từ đó, ước lượng mức sẵn lòng chi của họ đối với các sản phẩm xanh so với các sản phẩm hiện hữu. Mục tiêu cụ thể Để thực hiện được mục tiêu khái quát trên, đề tài giải quyết một sô câu hỏi chính như sau: (1) Các yếu tố nào đã tác động đến những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên ĐHQG TP. HCM? (2) Mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường của sinh viên ĐHQGTPHCM như thế nào? Xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của các bạn sinh viên tại các trường Đại học thuộc ĐHQG TP. HCM và ước lượng mức sẵn lòng của sinh viên về sản phẩm xanh. Nhóm tác giả đưa ra một số ý tưởng, giải pháp cho các ban quản lý sinh viên cùng thực hiện, kiểm soát môi trường và cùng tiêu dùng sản phẩm xanh.

13

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là những yếu tố tác động đến ý định và mức sẵn lòng chi để sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu không gian: khu đô thị Đại học Quốc Gia TP. HCM. Phạm vi nghiên cứu thời gian: tháng 8/2018-9/2019 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, nhóm chúng tôi sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Trong nghiên cứu này, chúng tôi đề cập đến yếu tố và ước lượng định lượng: ước lượng và kiểm định tác động của các nhân tố đồng thời. Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến đề tài, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thiết nghiên cứu. Sau đó nhóm đã tiến hành thảo luận để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh: ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường, cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, rủi ro khi sử dụng khi sử dụng sản phẩm xanh, sự tin tưởng đối với sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi, đặc điểm của sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu chính thức định lượng: Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng nhiều mô hình định lượng khác nhau để ước lượng và kiểm định tác động của các nhân tố này, đồng thời ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm. Phương pháp này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Để lấy các dữ liệu là 362 phiếu, chính thức thu về hợp lệ là 319 phiếu. 5. Đóng góp của đề tài Đề tài xác định các yếu tố thực tiễn tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên ĐHQG TP.HCM. Từ đó các trường thuộc ĐHQG, ban điều hành ĐHQG TP.HCM, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh và chỉnh phủ có thể tham khảo góp phần đưa ra các phương án thúc đẩy các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh đầu tư, tăng cường kinh doanh trong khu vực ĐHQG; đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp để quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng cụ thể là sinh viên ĐHQG.

14

6. Kết cấu đề tài Ngoài 2 phần mở đầu và kết luận thì nghiên cứu này bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Cho người đọc hiểu những khái niệm về các lý thuyết nghiên cứu và đưa ra các mô hình, những đánh giá của nhóm nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên ĐHQG TP. HCM. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này, nhóm nghiên cứu đã dùng những phương pháp như phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định phương sai một yếu tố One-way Anova, phân tích nhân tố khẳng định CFA,  mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm để thực hiện quy trình nghiên cứu bên cạnh việc thu thập mẫu và giải thích ý nghĩa của thang đo. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Ở phần này, nhóm áp dụng những phương pháp trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sản phẩm xanh và ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên về sản phẩm.

15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm có liên quan 1.1.1. Sản phẩm xanh Ngày nay thế giới ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt, kéo theo là một chuỗi hậu quả từ việc phát triển đó. Một trong những hậu quả mà hiện nay, không chỉ Việt Nam mà các quốc gia khác đang đối mặt chính là tình trạng ô nhiễm môi trường. Chỉ cần chúng ta bỏ ra một ít thời gian tìm hiểu về môi trường hiện nay trên mạng xã hội hay báo chí, truyền thông, sẽ không khó để thấy được sự hiện hữu của ô nhiễm môi trường. Thập niên 1980 trở lại đây đã chứng kiến sự bùng phát các thảm hoạ môi trường : hạn hán, bão lụt, ô nhiễm không khí và mưa axit, các sự cố hạt nhân và rò rỉ hóa chất độc hại, sự suy thoái thảm hại quỹ đất trồng trọt, lan tràn hóa chất bảo vệ thực vật và ô nhiễm các nguồn nước, thủng tầng ozon, hiện tượng ấm lên toàn cầu do hiệu ứng nhà kính,... (Nguyễn Đình Hòe, 2007). Cũng chính từ những vấn đề trên mà con người dần nghiên cứu cũng như là cho ra những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn, những sản phẩm dần được ra mắt với cái tên cũng rất thân thiện là sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là “những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng”. Một nghiên cứu khác của hai tác giả Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là “sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường”. Theo Otttman (Trích trong Durif và cộng sự, 2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Theo Thanh Thảo (2018) những sản phẩm xanh được hiểu là những sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường và phải đáp ứng những tiêu chí sau:

16

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nồi) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hay dầu nông nghiệp. (2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư. (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Ví dụ: Người châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỷ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế. (4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe. Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lượng thiếu sáng. Theo quan điểm của nhóm, trong nghiên cứu này, sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm có những đặc tính như thân thiện với trường, có thể phân hủy trong thời gian ngắn, được làm bằng những vật liệu không độc hại, tốt cho sức khỏe có khả năng sử dụng nhiều lần, và hơn hết những sản phẩm xanh này giúp cải thiện môi trường, hạn chế những tác động xấu đến tự nhiên và con người,... 1.1.2. Ý đinh tiêu dùng xanh và mức sẵn lòng chi Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,

17

bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2019) “Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” – “ecopurchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường. Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường. Việc cân nhắc này có thể nhằm vào 1 hay tất cả tác động môi trường bất lợi trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007). Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy 1994) đã cho rằng “Tiêu dùng xanh là cách thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau. Tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm.” Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì “Tiêu dùng xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững. Đó là một cách thêm các vấn đề môi trường với các tiêu chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm tư vào các quyết định mua hàng.” (Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh, 2018). Ý định tiêu dùng: “Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng” (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là “một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch hay quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.” Có nhiều khái niệm về ý định tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm ý định tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh. Tổng kết lại thì ý định tiêu dùng xanh là một chuỗi các ý định; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải). Theo chương trình môi trường Liên Hiệp Quốc UNEP: “WTP (Mức sẵn lòng chi trả) được định nghĩa như là một khoản tiền mà một cá nhân sẵn lòng chi trả để có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó”. Vì thế, mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh của sinh

18

viên ĐHQG là khoảng tiền mà sinh viên phải bỏ ra để chi trả cho sản phẩm xanh mà họ muốn để sử dụng. 1.2. Nền tảng lý thuyết 1.2.1. Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất định. Theo đó, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm. Ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó - người đó có hay không sẽ thực sự làm như vậy? Và để hiểu được ý định hành vi - cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó - TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó cũng như các chuẩn mực chủ quan. Mô hình TRA được thể hiện theo mô hình dưới đây:

19

Hình 1.2.1.a. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Niềm tin với thuộc tính của sản phẩm THÁI ĐỘ Đo lường niềm tin với thuộc tính của sản phẩm Ý ĐỊNH Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi không thực hiện thay vì thực hiện hành vi

HÀNH VI THỰC SỰ

CHUẨN CHỦ QUAN

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở TRA. Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị tác động bởi thái độ, các chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức. Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố được đề xuất bổ sung vào mô hình TPB. Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ thực hiện được. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động gián tiếp đến hành vi, đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Dưới đây là mô hình TPB:

20

Hình 1.2.1.b. Thuyết hành vi dự định (TPB) Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý ĐỊNH HÀNH VI

HÀNH VI

Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html) 1.2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler (2011) cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Kotler cũng đưa ra mô hình 05 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Đó cũng là căn cứ đề xuất các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh được sử dụng trong cơ sở lý thuyết bên dưới. 1.2.3. Lý thuyết mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng Lý thuyết hữu dụng ngẫu nhiên dựa trên giả định rằng mỗi cá nhân là một con người kinh tế, điều đó hàm ý rằng, mỗi quyết định của con người đều dựa trên việc tối đa hóa độ hữu dụng của họ (Cascetta E., 2009). Theo đó hành vi của người tiêu dùng là duy lý và họ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn tiêu dùng hàng hóa sao cho tối đa hóa độ hữu dụng của họ. Sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn trong một tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường phụ thuộc vào độ hữu dụng từ việc sử dụng từng loại sản phẩm và sản phẩm được lựa chọn phải mang lại độ hữu dụng cao nhất.

21

Mức sẵn lòng chi trả theo lý thuyết kinh tế học: Theo David Begg (2009), cầu của người tiêu dùng về một hàng hóa được định nghĩa như là mối quan hệ tồn tại giữa giá cả và lượng cầu của hàng hóa tại một thời điểm. Mọi điểm trên đường cầu (D) của hàng hóa biểu diễn quan hệ giữa giá cả và lượng cầu tương ứng thể hiện tương ứng tất cả các mức độ sẵn sàng trả tiền của người tiêu dùng vời hàng hóa. Phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contingent valuation method - CVM) là phương pháp thường được sử dụng để định giá hàng hóa chất lượng môi trường, đặc thù cho nhóm giá trị phi sử dụng. Bằng cách xây dựng những kịch bản thị trường giả định (hypothetical market), người ta xác định được hàm cầu về hàng hóa môi trường thông qua sự sẵn lòng chi trả (Willingness to pay - WTP) của người dân. Thị trường không có thực cùng với WTP thì không có trước, vì thế đây gọi là phương pháp “ngẫu nhiên”. Một khi tình huống giả thuyết đưa ra đủ tính khách quan, người trả lời đúng với hành động thực của họ thì kết quả của phương pháp là khá chính xác. 1.3. Lược khảo các nghiên cứu đi trước Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh (2018)” của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện đã sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) có điều chỉnh, nhận thấy rằng có 04 thành phần tác động đến ý định mua rau an toàn của cư dân TPHCM, sắp theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Sự quan tâm đến sức khỏe và chất lượng rau an toàn, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá sản phẩm. Nguyễn Bích Ngọc và các cộng sự (2015) tiếp cận theo lý thuyết hành vi dự định TPB trong nghiên cứu “Yếu tố tác động ý định tiêu dùng sản phẩm điện máy xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh, tổng bảng khảo sát hợp lệ là 193. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng phẩm điện máy xanh bao gồm kiến thức môi trường, nhận thức về tính hiệu quả và nhãn sinh thái. Hosein Vazifehdoust, Mohammad Taleghan, Fariba Esmaeeilpour, Kianoush Nazari (2013) đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình tích hợp kết hợp lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và hai loại biến, cá nhân và marketing để điểu tra các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua các sản phẩm xanh. Mô hình có nguồn gốc và được kiểm tra thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên số mẫu 374 người tiêu dùng từ tỉnh

22

Guilan ở Iran. Kết quả cho thấy thái độ được giải thích bởi mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm xanh, marketing xanh, nhãn sinh thái. Trong nghiên cứu “Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh” của nhóm nghiên cứu Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thu Huyền (2012) trên một mẫu 221 người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó ý định mua, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố sản phẩm là các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu này cũng đưa ra một giả thuyết là nhận thức hiệu quả, các yếu tố sản phẩm (trong đó có sự sẵn có của sản phẩm) là các nhân tố tác động tới quá trình từ ý định tiêu dùng sản phẩm xanh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thực tế. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa thể hiện rõ tác động của các nhân tố này tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Bài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ của 2 tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh năm 2011 cho thấy 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng ra an toàn tai Thành phố Cần Thơ là: uy tính nhà phân phối, chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả hợp lý, thái độ phục vụ tốt. David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith (2011) trong ngiên cứu “Sự ảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng tới hành vi tiết kiệm năng lượng” chỉ ra rằng niềm tin về môi trường nói chung ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Định mức về giá tương quan với thái độ đối với môi trường; chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của cộng đồng tương quan với thái độ đối với môi trường, nhưng những rào cản về chi phí có thể có một ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả cũng cho thấy rằng có một mối tương quan giữa quan tâm tới môi trường và hành vi tiết kiệm năng lượng nhưng người tiêu dùng trong nghiên cứu này không chịu ảnh hưởng bởi chính sách hoặc trợ cấp của chính phủ. Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở New Zealand của Christopher Gan, Han Yen Wee, Lucie Ozanne và Tzu – Hui Kao (2008) đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh ở New Zealand. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm xanh. Thuộc tính sản phẩm truyền thống như giá cả, chất lượng và thương hiệu vẫn là thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi đưa ra quyết

23

định mua sản phẩm xanh. Nhưng người tiêu dùng có một phần kỳ vọng rằng tất cả các sản phẩm được cung cấp đều an toàn cho môi trường mà không phải đánh đổi chất lượng hoặc họ phải trả giá cao. Tarkiainen, A, Sundqvist (2005) vận dụng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Kết quả chỉ ra, ý định của người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ không chỉ có thể được dự đoán bởi thái độ của họ mà còn có thể được dự đoán bởi các chuẩn mực chủ quan. Nghiên cứu về “Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng cho tuyến Metro số 1 tại TP. Hồ Chí Minh” của Lê Thanh Loan và Lê Tuấn Anh (2017) đã tiến hành ước lượng mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng tiềm năng cho tuyến Metro số 1 của dự án tàu điện ngầm bằng phương pháp định giá ngẫu nhiên và đánh giá thực trạng giao thông tại thành phố. Bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố, tính linh động, chi phí, thu nhập, giới tính, lợi ích xã hội và môi trường, chiến lược quảng bá tác động đến mức sẵn lòng chi để tiêu dùng cho tuyến Metro số 1 tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu “Mức sẵn lòng đóng góp của người dân đồng bằng sông Cửu Long cho chương trình bảo tồn đa dạng sinh học tại vườn chim Bạc Liêu” của Phan Đình Khôi và Tăng Thị Ngân (2014). Bài viết này đo lường mức sẵn lòng trả của người dân cho chương trình bảo tồn đa dạng sinh học tại vườn chim Bạc Liêu sử dụng phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (CVM). Qua nghiên cứu các nhân tố có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng đóng góp của người dân đồng bằng sông Cửu Long cho chương trình bảo tồn đó là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, số thành viên trong gia đình, thu nhập hộ gia đình, vị trí, địa lý theo các tỉnh thành. Nghiên cứu “Mức độ sẵn lòng chi trả cho nhu cầu du lịch của người dân Thành phố Cần Thơ” của Lê Thị Diệu Hiền, Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Ngọc Yến và Ngô Bình Trị (2014). Với 610 người được khảo sát trực tiếp tại Thành phố Cần Thơ kết quả nghiên cứu cho thấy, nhu cầu du lịch của người dân thành phố rất đa dạng về hình thức tổ chức du lịch và loại hình du lịch, mức độ sẵn lòng chi trả cho nhu cầu du lịch là khá cao. Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng chi trả cho nhu cầu du lịch của người dân thành phố là giới tính, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, thu nhập hàng tháng và số lần đi du lịch trước đó. Nghiên cứu về “Mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng cho đồ tái chế từ nhựa ở TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Hữu Dũng và Nguyễn Thanh Trang (2011). Với việc phỏng

24

vấn 487 cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh, bằng phương pháp định giá ngẫu nhiên bài nghiên cứu đã tiến hành ước lượng mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng đối với đồ tái chế nhựa, qua đó ta thấy các yếu tố: tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, việc làm, thu nhập, mối quan tâm đối với chất lượng môi trường xung quanh hiện tại và các mối đe dọa đối với sức khỏe con người do chất thải nhựa và lợi ích của việc tái chế chất thải nhựa đều ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng. Ulf Liebe, Peter Preisendörfer và Jürgen Meyerhoff trong nghiên cứu “Trả tiền hay không trả tiền: Các lý thuyết cạnh tranh để giải thích các cá nhân sẵn sàng trả tiền cho hàng hóa môi trường công cộng” (2011). Bài nghiên cứu dựa trên các lý thuyết cạnh tranh bao gồm mô hình kinh tế cơ bản, lý thuyết về hàng hóa công cộng, lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen, và mô hình chuẩn hóa Schwartz để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc chi trả cho hàng hóa môi trường công cộng. Đó là thu nhập, khía cạnh tiến thoái lưỡng nan của việc bảo vệ môi trường, quan tâm về môi trường, thái độ chi trả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về nhu cầu thanh toán, nhận thức về trách nhiệm thanh toán. Bảng 1.3.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước Không Stt Năm

1

2

200 5 200 8

gian

Tác giả

nghiên

Kết quả nghiên cứu

cứu Các nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh Tarkiainen, A, Anh Thái độ, chuẩn mực chủ quan. Sundqvist Christopher Gan, Han Yen

Wee,

Lucie

Ozanne và Tzu – Hui

New Zealand

Môi trường, giá cả, chất lượng và thương hiệu

Kao 3

4

201 1

201 1

Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh

Uy tín nhà phân phối, chất lượng rau, Cần Thơ

phục vụ Niềm tin về môi trường nói chung,

David Gadenne, Bishnu Sharma, Don Kerr, Tim Smith

chủng loại rau, giá cả hợp lý, thái độ

Australia

giá tương quan với thái độ đối với môi trường; chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của cộng đồng.

25

Tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, việc làm, thu nhập, mối quan tâm đối với chất lượng môi trường 5

201 1

Nguyễn

Hữu

Dũng,

Nguyễn Thanh Trang

TP HCM

xung và các mối đe dọa đối với sức khỏe con người do chất thải nhựa và lợi ích của việc tái chế chất thải nhựa đều ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi

6

7

8

201 2

Vũ Anh Dũng, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn

Nguyễn Bích Ngọc và

5

các cộng sự Hosein Vazifehdoust,

7

Việt Nam

Thu Huyền

201

201

của người tiêu dùng Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm

Mohammad Fariba

Taleghan,

Esmaeeilpour,

TP HCM

soát hành vi nhận thức, nhận thức hiệu quả, các yếu tố sản phẩm (trong đó có sự sẵn có của sản phẩm) Kiến thức môi trường, nhận thức về tính hiệu quả và nhãn sinh thái.

Tỉnh

Mối quan tâm về môi trường của

Guilan ở

người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm

Iran xanh, marketing xanh, nhãn sinh thái Kianoush Nazari Các nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả Thu nhập, khía cạnh tiến thoái lưỡng nan của việc bảo vệ môi trường, quan

9

201 1

Ulf

Liebe,

Peter

Preisendörfer và Jürgen

tâm về môi trường, thái độ chi trả, Đức

Meyerhoff

chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về nhu cầu thanh toán, nhận thức về trách nhiệm thanh

10

11

201 4 201 4

Phan Đình Khôi và Tăng Thị Ngân Lê

Thị

Nguyễn

Đồng bằng song Cửu Long

toán. Độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, số thành viên trong gia đình, thu nhập hộ gia đình, vị trí, địa lý theo các tỉnh

Diệu

Hiền,

TP Cần

thành. Tình trạng hôn nhân, trình độ học

Quốc

Nghi,

Thơ

vấn, việc làm, thu nhập, mối quan

Nguyễn Thị Ngọc Yến

tâm đối với chất lượng môi trường

và Ngô Bình Trị

xung quanh hiện tại và các mối đe

26

dọa đối với sức khỏe con người do chất thải nhựa và lợi ích của việc tái chế chất thải nhựa đều ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi của người tiêu dùng Tính linh động, chi phí, thu nhập, giới 12

201 7

Lê Thanh Loan và Lê Tuấn Anh

tính, lợi ích xã hội và môi trường, TP HCM

chiến lược quảng bá tác động đến mức sẵn lòng chi để tiêu dùng cho tuyến Metro số 1 tại TP. Hồ Chí Minh Sự quan tâm đến sức khỏe và chất

13

201 8

Hà Nam Khánh Giao, Hà Văn Thiện

TP HCM

lượng rau an toàn, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá sản phẩm.

1.4. Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết Dựa trên mục tiêu, lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động đến ý định sử dụng sản phẩm xanh đồng thời từ đó ước lượng mức sẵn lòng chi trả đối với sản phẩm xanh của sinh viên. 1.4.1. Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh Trên nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết TRA, và mô hình thuyết TPB nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến về yếu tố tác động đến việc sử dụng sản phẩm xanh như sau: Hình 1.4.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến

Ý thức trách nhiệm

Sự tin tưởng

Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận sử dụng

Ý định sử dụng

Rủi ro

Nhận thức kiểm soát

Đặc điểm sản phẩm

27

Mô hình tác động đến ý định mua sản phẩm xanh bao gồm các nhân tố: Ý thức trách nhiệm với môi trường, cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, rủi ro khi sử dụng sản phẩm, sự tin tưởng với sản phẩm xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm của sản phẩm. 1.4.2. Mô hình ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh Dựa trên lý thuyết hữu dụng ngẫu nhiên, việc tính toán mức sẵn lòng chi trả được thiết lập dựa trên các tiêu chuẩn sau: (i) Mỗi một cá nhân i, trong một quyết định lựa chọn m giữa nhiều phương án trong tập hợp một mẫu lựa chọn (choice set) Ii. (ii) Dựa trên mức độ hữu dụng, người quyết định i sẽ lựa chọn cho mỗi phương án, bằng cách ấy mỗi người sẽ bộc lộ tính hữu dụng của họ. (iii) Mức độ hữu dụng của mỗi lựa chọn phụ thuộc vào các đặc tính của các lựa chọn, theo đó, mức độ hữu dụng cho mỗi một đặc tính X được đo lường U ij=U i ( X ij ). (iv) Để việc ước lượng mức sẵn lòng chi theo các đặc tính của sản phẩm là chính xác thì độ hữu dụng U ij theo các đặc tính được giả định là một biến số ngẫu nhiên. Các nghiên cứu trước sử dụng nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau để ước lượng mức sẵn lòng chi của khách hàng đối với sản phẩm/ nhóm sản phẩm cụ thể như : khảo sát mức sẵn lòng chi bằng câu hỏi trực tiếp với người trả lời (câu hỏi mở) hay đưa ra các mức giá khác nhau để người trả lời được lựa chọn trong 1 khoảng giá. Một cách tiếp cận khác thường dùng đặc khảo sát giá là việc đánh giá ngẫu nhiên (contingent valuation). Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu tiếp cận theo hình thức đánh giá ngẫu nhiên nhằm ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên đối với các sản phẩm xanh. Mức sẵn lòng chi biên tế là tỷ lệ biên giữa các đặc tính (m) và giá theo mối quan hệ sau: MRS = (V/m)/ (V/p) Trong đó, các đặc tính được thiết kế dựa trên các nghiên cứu đi trước bao gồm: tính bất tiện, tính bảo vệ môi trường, thời gian sử dụng, chi phí ban đầu, chi phí sử dụng ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh. Tóm tắt chương 1 Chương 1 này không chỉ đề cập đến những định nghĩa liên quan đến bài nghiên cứu mà còn đã đưa ra các lý thuyết cùng với mô hình nghiên cứu làm tiền đề để tạo bảng khảo sát thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ở chương 2. Mô hình nghiên cứu đã đưa

28

ra 2 mô hình: Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và mô hình ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh.

29

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành qua các bước sau: Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Lược khảo lý thuyết, nghiên cứu trước và xây dựng mô hình nghiên cứu

Thiết lập thang đo nháp

Bảng hỏi sơ bộ

Khảo sát sơ bộ và hoàn chỉnh bảng hỏi

Khảo sát

Thống kê mô tả, phân tích cronbach’s Alpha, nhân tố khám EFA

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Ước lượng mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh

Hiệu chỉnh mô hình sau EFA và kiểm định phương sai một yếu tố ANOVA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết luận

30

Bước 1: Vấn đề nghiên cứu Bước 2: Lược khảo lý thuyết, nghiên cứu trước và xây dựng mô hình nghiên cứu Bước 3: Thiết lập thang đo nháp Bước 4: Bảng hỏi sơ bộ Bước 5: Khảo sát sơ bộ và hoàn chỉnh bảng hỏi Bước 6: Khảo sát chính thức Bước 7: Phân tích cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Bước 8: Hiệu chỉnh mô hình sau EFA và kiểm định phương sai một yếu tố ANOVA Bước 9: Phân tích nhân tố khẳng định CFA Bước 10: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Bước 11: Ước lượng mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh Bước 12: Kết luận 2.2. Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến đề tài, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thiết nghiên cứu. Sau đó nhóm đã tiến hành thảo luận để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh: nhận thức đối với sản phẩm xanh, ý thức trách nhiệm với môi trường, cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh, rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh, sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh, đặc điểm của sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội. Qua kết quả cuộc thảo luận nhóm và dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn khoa học, nhóm đã hình thành thang đo nghiên cứu sơ bộ. Sau đó tiến hành thực hiện điều tra sơ bộ bằng việc khảo sát thử 50 mẫu về bảng câu hỏi sơ bộ trên 50 người đã biết hoặc đã từng sử dụng sản phẩm xanh theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đây là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này dùng để ước lượng và kiểm định tác động của các nhân tố đồng thời ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên dành cho sản phẩm xanh. Để lấy các dữ liệu ở dạng định lượng tác giả sử dụng phương pháp phát bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu, đối tượng được mời để phỏng vấn là những người đã biết hoặc đã từng sử dụng sản phẩm xanh, số lượng mẫu câu hỏi phát ra là 362 phiếu, chính thức thu về hợp lệ là 319 phiếu.

31

Mục tiêu của nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đặt ra và nhận dạng các yếu chính tác động đến ý định sử dụng sản phẩm xanh và mức sẵn lòng chi trả dành cho nó. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và ước lượng mức sẵn lòng chi. Đối tượng phỏng vấn là sinh viên ở kí túc xá của Đại học Quốc Gia TP.HCM. Bảng 2.2. Thu nhập dữ liệu Bước

Khảo Sát

Sơ bộ

50

Chính thức

319 (Nguồn: số liệu khảo sát)

2.3. Phương pháp lấy mẫu 2.3.1. Xác định tổng thể Nhóm xác định tổng thể của nghiên cứu này là sinh viên đại học quốc gia TP.HCM với số lượng sinh viên hiện đang đào tạo là khoảng 61.726 sinh viên và ở địa điểm khảo sát là KTX khu B có hơn 30.000 sinh viên cư trú. 2.3.2. Kích thước mẫu Phương pháp phân tích chủ yếu của đề tài là phân tích các nhân tố khám phá EFA. Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m , m là số lượng câu hỏi trong bài. Với số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát là 30 câu hỏi, vì vậy số bảng hỏi cần khảo sát ít nhất là 150 bảng. Nhóm đã thực hiện 362 bảng khảo sát, số lượng bản khảo sát đạt chuẩn là 319. 2.3.3. Phương pháp lấy mẫu Chọn mẫu thuận tiện: Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được

32

đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,…để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí (Hoàng Văn Minh, 2015). Trong những phương pháp đã nêu trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ thể, nhóm đã gửi 362 bảng khảo sát cho sinh viên trong kí túc xá, ĐHQG TP.HCM. 2.4. Xây dựng thang đo Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ, tương ứng với 5 mức độ đánh giá theo hướng tăng dần từ 1 đến 5 : 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Không ý kiến; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý. 2.4.1. Thang đo ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường Ý thức bảo vệ môi trường thông qua việc sinh viên thực hiện được những hành vi bảo vệ môi trường: đổ rác đúng nơi quy định, tuân thủ các quy định giữ gìn vệ sinh môi trường, có ý thức giữ gìn môi trường xanh, sạch, đẹp,…Thang đo mức độ thực hiện hành vi bảo vệ môi trường gồm 3 biến quan sát từ: YT1 đến YT3. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Bảng 2.4.1. Thang đo ý thức trách nhiệm với môi trường Ký

Thang đo

hiệu YT1

Các nghiên cứu trước sử dụng

Sử dụng sản phẩm xanh là một cách cơ bản để giảm ô nhiễm môi trường

YT2

Sử dụng sản phẩm xanh là quan trọng để giảm sự lãng phí sử dụng tài nguyên thiên nhiên

YT3

Sử dụng sản phẩm xanh là một cách tuyệt vời để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên

Ajzen (1991)

33

2.4.2. Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh Cảm nhận chung của sinh viên về sản phẩm xanh là đáng tin cậy, xứng đáng bỏ tiền để mua, chất lượng tương đối tốt, hữu ích và nâng cao hình ảnh bản thân khi sử dụng sản phẩm. Thang đo cảm nhận sẽ được xây dựng gồm 5 biến quan sát từ CN1 đến CN5. Bảng 2.4.2. Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh Ký

Thang đo

hiệu CN1

Các nghiên cứu trước sử dụng

Khi sử dụng sản phẩm xanh, tôi cảm thấy đã tác động tích cực đối với môi trường

CN2

sản phẩm xanh đáng tin cậy.

CN3

sản phẩm xanh đáng “đồng tiền bát gạo”.

CN4

Tôi nghĩ rằng nếu tôi sử dựng sản phẩm xanh thì sẽ

Ellen( 1991)

khuyến khích gia đình và bạn bè cùng sử dụng CN5

Nâng cao hình ảnh bản thân khi sử dụng sản phẩm.

2.4.3. Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh Sinh viên lo lắng giá cả không phù hợp với chất lượng sản phẩm, không tin vào chất lượng sản phẩm, và cho rằng sử dụng sản phẩm xanh không nâng cao hình ảnh cá nhân cũng như về việc nâng cao sức khỏe của mình. Thang đo rủi ro sẽ được xây dựng gồm 5 biến quan sát từ RR1 đến RR5. Bảng 2.4.3. Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh Ký

Thang đo

hiệu RR1

Các nghiên cứu trước sử dụng

Tôi nghĩ lợi ích của việc mua sản phẩm xanh nhỏ hơn chi phí bỏ ra

RR2

Sản phẩm mà tôi dùng không đáp ứng được mong đợi của tôi.

Bauer (1960)

34

RR3

Mất nhiều thời gian để lựa chọn “sản phẩm xanh “.

RR4

Tôi không nghĩ sử dụng sản phẩm xanh có thể nâng cao sức khỏe của mình.

RR5

Sử dụng sản phẩm xanh không nâng cao hình ảnh cá nhân.

2.4.4. Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh Thang đo sự tin tưởng của sinh viên đối với sản phẩm xanh gồm 4 biến quan sát, bao gồm: các nhà sản xuất sẽ cung cấp thông tin chính xác về việc sản xuất sản phẩm, chịu trách nhiệm với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm ngày một nâng cao và các nhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm xanh, 4 biến quan sát này ký hiệu lần lượt là TT1, TT2, TT3, TT4. Bảng 2.4.4. Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh Ký

Thang đo

hiệu TT1

Các nghiên cứu trước sử dụng

Tôi tin rằng các nhà sản xuất cung cấp những thông tin chính xác về việc sản xuất sản phẩm xanh

TT2

Tôi tin rằng các nhà sản xuất chịu trách nhiệm với

Ajzen (1991) & Schultz và Zelezny (2000)

người tiêu dùng khi sản phẩm xanh có vấn đề TT3

Tôi tin rằng chất lượng các sản phẩm xanh hiện nay đã được cải thiện đáng kể

TT4

Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm xanh

2.4.5. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Những nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua và sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên mà nhóm đưa ra là: tự mình quyết định mua, quyết tâm của bản thân về việc thay đổi

35

thói quan sử dụng, hay việc dễ dàng mua sản phẩm. Thang đo này được xây dựng từ 3 biến quan sát được ký hiệu từ NT1 đến NT3. Bảng 2.4.5. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Ký

Thang đo

hiệu

Các nghiên cứu trước sử dụng

NT1

Tôi có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm xanh

NT2

Việc thay đổi thói quen mua sản phẩm không thân thiện với môi trường là không khó, chỉ cần quyết tâm của bản thân

NT3

Ajzen (1991)

Tôi mua sản phẩm xanh là dễ dàng

2.4.6. Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh Sinh viên quan tâm tới những đặc điểm sau của sản phẩm xanh: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, hình dáng, dung tích, số lượng, an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường, hình thức khuyến mãi và nơi phân phối sản phẩm. Thang đo về đặc điểm của “sản phẩm xanh gồm 7 biến quan sát ký hiệu từ DD1 tới DD7. Bảng 2.4.6. Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh Ký

Thang đo

hiệu

Các nghiên cứu trước sử dụng

DD1

Chất lượng sản phẩm

DD2

Mẫu mã, hình dáng

DD3

Dung tích, số lượng

DD4

An toàn sức khỏe Kotler, P. và Keller, K.

DD5

Bảo vệ môi trường

DD6

Hình thức khuyến mãi

DD7

Nơi phân phối sản phẩm

(2011)

36

2.4.7. Thang đo ảnh hưởng xã hội Nhóm đã đưa ra các yếu tố bên ngoài xã hội ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm xanh như: gia đình, bạn bè hay các phương tiện truyền thông. Thang đo gồm có 3 biến quan sát được ký hiệu từ AH1 đến AH3. Bảng 2.4.7. Thang đo ảnh hưởng của xã hội Ký

Thang đo

hiệu

Các nghiên cứu trước sử dụng

AH1

Gia đình khuyên tôi sử dụng sản phẩm xanh

AH2

Bạn bè khuyên tôi sử dụng sản phẩm xanh

Zia-ur- Rehman & Dosh (2013)

AH3

Các phương tiện truyền thông tuyên truyền sử dụng sản phẩm xanh

2.4.8. Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh Nhóm đã đưa ra những ý định của sinh viên trước và sau khi sử dụng sản phẩm xanh: ý định mua sản phẩm, ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác, ý định sẽ mua lại cũng như là ý định sử dụng thường xuyên. Thang đo gồm có 4 biến quan sát, ký hiệu từ YD1 tới YD4. Bảng 2.4.8. Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh Ký

Thang đo

hiệu YD1

Các nghiên cứu trước sử dụng

Tôi có ý định mua “ sản phẩm xanh” trong thời gian tới

YD2

Tôi có ý định giới thiệu sản phẩm xanh cho người khác.

YD3

Tôi có ý định sẽ mua lại sản phẩm xanh

YD4

Tôi có ý định dùng sản phẩm xanh thường xuyên

Ajzen (1991)

37

2.4.9. Xây dựng nhóm đặc tính cho ước lượng mức sẵn lòng chi Dựa trên các nghiên cứu trước và khảo sát sơ bộ cũng như các bước trong thảo luận nhóm, thảo luận chuyên gia. Nhóm nghiên cứu đề xuất các đặc tính trong khảo sát đánh giá giá trị ngẫu nhiên nhằm ước lượng mức sẵn lòng chi của sinh viên như sau: Bảng 2.4.9. Các đặc tính ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh ST T 1 2 3

Tính tiện lợi

Tính bảo vệ môi trường

Thời gian sử dụng

Rất tiện lợi Bình thường Hơi bất tiện (Khá

Khó phân hủy Dễ phân hủy hay tái chế

Sử dụng 1 lần Sử dụng nhiều lần

Chi phí ban đầu Không Có

cồng kềnh) Bên cạnh đó, yếu tố sẵn lòng chi trả ước lượng được xác định thông qua 2 vòng

khảo sát sơ bộ: Vòng 1: Khảo sát thuận tiện 30 sinh viên nhằm xác định mức sẵn lòng chi trả của sinh viên bằng câu hỏi mở và phỏng vẫn cá nhân với mục tiêu xác định khoảng giá tăng tối đa của sinh viên đối với các sản phẩm. Từ đây nhóm xác định mức giá nằm từ mức 0% ( không tăng, không có thêm chi phí) đến mức tối đa là 15% (có tăng, thêm chi phí). Vòng 2: Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tách các khoảng giá và khảo sát nhằm xác định tính phù hợp của các khoảng giá. Nhóm xác định 4 khoảng giá: 0%, 5%, 10%, 15%. 2.5. Các giả thuyết trong nghiên cứu 2.5.1. Các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh 2.5.1.1. Ý thức trách nhiệm với môi trường Ý thức là sự nhận biết về sự tồn tại của bản thân, về vai trò bổn phận và trách nhiệm của mình với gia đình, xã hội, cộng đồng. Ý thức trách nhiệm là xây dựng những cái tốt và mang lại lợi ích tạo nên cái tốt chung cho cả cộng đồng. “Ý thức trách nhiệm cũng được hiểu gần nghĩa như trách nhiệm đạo lý. Trách nhiệm đạo lý bao gồm sự cảm nhận của cá nhân về trách nhiệm thực hiện hoặc từ chối thực hiện một hành vi nào đó…” (Ajzen, 1991). Trong nghiên cứu này là ý thức trách nhiệm của bản thân người mua đối với xã hội để bảo vệ môi trường, bảo vệ sức khỏe của bản thân chúng ta. Giả thuyết 1: Ý thức trách nhiệm càng cao thì ý định tiêu dùng sản phẩm xanh càng cao.

38

2.5.1.2. Cảm nhận về tính hiệu quả sử dụng “Cảm nhận tính hiệu quả được hiểu là lòng tin của người tiêu dùng về việc hành động của họ sẽ tạo nên sự khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường” (Ellen, 1991). Khi người tiêu dùng thật sự cảm nhận chính những hành vi tiêu dùng xanh đó có tác động tích cực đến môi trường, giúp môi trường ngày càng cải thiện trong tương lai thì họ mới thật sự có ý định tiêu dùng xanh. Và khi có sự nghi ngờ về sản phẩm xanh thì hành vi tiêu dùng của họ cũng có thể sẽ là ít sử dụng hay thậm chí sẽ không sử dụng sản phẩm xanh nữa. Giả thuyết 2: Khi cảm nhận sử dụng sản phẩm xanh càng cao thì ý định tiêu dùng sản phẩm càng cao. 2.5.1.3. Rủi ro Khái niệm cảm nhận rủi ro trước tiên đã được giới thiệu bởi Bauer (1960). Nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này. Ở thái độ của người tiêu dùng, cảm nhận rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí. Trong nghiên cứu này rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng các sản phẩm xanh là sản phẩm không đáp ứng mong đợi, mất nhiều thời gian tiền bạc mà không có được sản phẩm xanh, hoặc họ gặp phải sức ép tâm lý khi mua các sản phẩm hiện có.  Giả thuyết 3: Khi rủi ro sử dụng sản phẩm xanh càng nhiều thì ý định tiêu dùng sản phẩm xanh giảm. 2.5.1.4. Sự tin tưởng Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể đối với kết quả/đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005). Theo Mayer (1995), “lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kỳ vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”. Do đó, như giá trị cụ thể, lòng tin được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu dùng bền vững. Giả thuyết 4: Ý định tiêu dùng xanh tăng khi thái độ tin tưởng của người sử dụng sản phẩm xanh tăng.

39

2.5.1.5. Đặc điểm sản phẩm Người tiêu dùng được cung cấp thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên tiêu dùng sản phẩm nào. Chất lượng sản phẩm, mẫu mã hình dáng, giá cả, hay công dụng của sản phẩm xanh đều được người tiêu dùng xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng (Kotler, P. và Keller, K. (2011)). Họ không sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm xanh trong quá khứ nhưng có thể sẵn sàng để làm điều đó ngay bây giờ nếu họ nhận được sự hiểu biết về sản phẩm xanh, sự động viên tuyên truyền khuyến khích, hỗ trợ từ các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp, tổ chức môi trường. Giả thuyết 5: Khi đặc sản phẩm xanh càng đáp ứng với nhu cầu khách hàng thì ý định sử dụng sản phẩm xanh càng cao. 2.5.1.6. Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này là việc dễ dàng hay khó khăn khi mua túi thân thiện với môi trường và việc quyết định mua là do quyết tâm của bản thân. Giả thiết 6: Kiểm soát hành vi cá nhân đối với việc tiêu dùng sản phẩm xanh càng cao thì ý định tiêu dùng càng cao 2.5.1.7. Ảnh hưởng xã hội Theo Zia-ur-Rehman và Dost (2013) cho rằng nhóm ảnh hưởng bao gồm những người có thói quen, mong muốn và suy nghĩ giống nhau nên họ có cùng ý chí hướng đến một nền văn hóa thân thiện với môi trường. Họ có thể là bạn bè, hàng xóm, các tổ chức lợi nhuận hay phi lợi nhuận, thầy cô, cha mẹ... . Đối với người trẻ, các nguồn ảnh hưởng đến từ gia đình, thầy cô, bạn bè, trường học và truyền thông. Trong đó, ảnh hưởng của truyền thông và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah và Othman, 2012). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm xanh là ảnh hưởng xã hội. Đây là nhân tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ, một khi nhu cầu hòa nhập xã hội là quan trọng đối với phân khúc này.

40

Giả thiết 7: Ảnh hưởng xã hội với sản phẩm xanh càng lớn thì ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của cá nhân càng lớn. 2.5.2. Các đặc tính và mức sẵn lòng chi 2.5.2.1. Tính bất tiện Một trong những bất lợi của sản phẩm xanh là sự tiện lợi, thường tính tiện lợi của sản phẩm xanh không được đánh giá cao (Griskevicius và cộng sự, 2010). Chính điều này làm cho mức sẵn lòng chi trả sản phẩm xanh được kỳ vọng sẽ thấp/ hay sụt giảm so với các hàng hóa bình thường. Nói cách khác, nếu sản phẩm càng bất tiện thì mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm xanh càng thấp. Giả thuyết 8: Sự bất tiện càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng thấp. 2.5.2.2. Tính bảo vệ môi trường Bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí quan trọng khi xét đến mức sẵn lòng chi. Theo Michel Laroche, Michel Laroche & Guido Barbaro-Forleo (2001) cho rằng nhóm ảnh hưởng bởi tính bảo vệ môi trường, ý thức bảo vệ môi trường càng cao thì sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh càng cao. Giả thuyết 9: Tính bảo vệ môi trường càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng cao. 2.5.2.3. Thời gian sử dụng Thời gian sử dụng là một phần nằm trong yếu tố chất lượng sản phẩm. Nhận thức của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến mức sẵn lòng chi trả. Chất lượng sản phẩm càng cao, mức độ sẵn sang chi trả càng cao (Patrick Campbell, 2019). Về logic, sản phẩm xanh có thời gian sử dụng lâu hoặc sử dụng nhiều lần thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ một cái giá cao để vì chi phí nếu được chia nhỏ cho những lần sử dụng thì người tiêu dùng sẽ phần nào vẫn cảm thấy hợp lý so với những sản phẩm xanh tiêu dùng một lần. Giả thuyết 10: Thời thời gian sử dụng càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng cao. 2.5.2.4. Chi phí ban đầu Chi phí ban đầu là một trong những yếu tố tác động đến mức sẵn lòng chi. Người tiêu dùng sẽ ít mua những sản phẩm có chi phí ban đầu cao, kể cả khi mua sỉ, lẻ, đồng thời cũng dựa trên thu nhập và túi tiền (Moira McCormic, 2015). Hầu hết tất cả mọi người khi mua sắm đều cân nhắc đến thu nhập và ngân sách tiêu dùng của bản thân, các sản phẩm không ngoại trừ cả sản phẩm xanh nếu có chi phí ban đầu cao sẽ rất khó để người mua có thể sẵn sàng chi trả. Giả thuyết 11: Chi phí ban đầu càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng thấp.

41

Từ các giả thuyết được đặt ra trong mô hình, nhóm nghiên cứu tổng hợp chung tại bảng:

42

Bảng 2.5.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ST T

Nhân tố

Mô

Kỳ

hình

vọn

Nghiên cứu trước

g

1

Ý thức trách nhiệm

2

Cảm nhận

3

Rủi ro

4

Ajzen (1991) & Schultz and Zelezny

+ Ý

(2000)

+

Ellen, 1991

mua

-

Bauer (1960)

Sự tin tưởng

sản

+

Berg và cộng sự (2005) & Mayer (1995)

5

Kiểm soát hành vi

phẩm

+

Ajzen (1991)

6

Đặc điểm của sản phẩm

xanh

+

Kotler, P. và Keller, K. (2011)

7

Ảnh hưởng xã hội

+

Zia-ur-Rehman và Dost (2013)

8

định

Tính bất tiện trong sản phẩm

9

Tính bảo vệ môi trường

10

Thời gian sử dụng

11

Chi phí ban đầu

-

Griskevicius và cộng sự, 2010

Mức sẵn lòng chi trả

+

Michel Laroche, Michel Laroche & Guido Barbaro-Forleo (2001)

+

Patrick Campbell (2019)

-

Moira McCormic (2015)

2.6 Xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu sau khi thu thập, sẽ được xử lý toàn bộ bằng phần mềm SPSS 20, AMOS, STATA nhằm loại bỏ quan sát không hợp lệ, mã hóa bảng hỏi, tiến hành nhập quan sát hợp lệ và phân tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá trên EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và ước lượng mức sẵn lòng chi. 2.6.1. Phân tích thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu, thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau, làm nổi bật đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh thông qua bảng tần số, bảng kết hợp nhiều biến, đồ thị, cách đại lượng thống kê mô tả,…

43

2.6.2. Phân tích Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nually & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu ( Nually,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7) ( Nually,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này). Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời) (Nually,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

44

2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau. EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu. Các tiêu chí trong phân tích EFA Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hair & Cộng sự, 1998). Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố (Hair & Cộng sự, 1998). Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hair & Cộng sự, 1998). Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát (Hair & Cộng sự, 1998). Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

45

2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau khi phân tích nhân tích nhân tố khám phá EFA nhóm tác giả sẽ tiến hành phân tích khẳng định nhân tố CFA nhằm kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu, tính tương thích của mô hình với dữ liệu thực tế. Trong phân tích CFA có hai mô hình là (1) mô hình đo lường và (2) mô hình tới hạn (hay mô hình cấu trúc). Mô hình đo lường là mô hình đo lường một nhân tố (cả đơn hướng và đa hướng) mà không xem xét quan hệ của nhân tố đó với các nhân tố khác. Mô hình tới hạn là mô hình cho phép đánh giá các quan hệ của các nhân tố với nhau để xem xét giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.Từ đó, cho phép chung ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như các phương pháp truyền thống. Vì thế trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng CFA để kiểm định độ phù hợp các thang đo mà tác giả đã xây dựng so với dữ liệu khảo sát cũng như độ phù hợp chung của mô hình sau khi đã đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). 2.5.5. Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Sau khi mô hình và các đo lường khái niệm nghiên cứu được khẳng định thông qua phân tích CFA, tác giả thực hiện ước lượng và kiểm định mối quan hệ nhân quả trong mô hình trong đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên. Trong CFA và SEM, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn từ các nhà nghiên cứu đi trước để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, theo đó bao gồm các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung. Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung thường được sử dụng trong nghiên cứu gồm: Chi-bình phương (χ2); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index); Chỉ số đo mức độ phù hợp (GFI_Goodness of fit Index); Chỉ số AGFI (adjusted goodness of fit index); Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu khảo sát khi kiểm định Chi-bình phương có p-value ≥ 0,05. Tuy nhiên, chi bình phương có nhược điểm là phụ thuộc vào kích

46

thước mẫu nghiên cứu. Kích thước mẫu càng lớn thì Chi bình phương càng lớn, xác suất p-value càng nhỏ, làm giảm mức độ phù hợp của mô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do vậy, tiêu chuẩn thay thế được nhiều nghiên cứu sử dụng là Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) hay còn gọi là Chi bình phương chuẩn hoá. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu khảo sát, hay tương thích với dữ liệu khảo sát. 2.6.6. Phân tích phương sai ANOVA Để xem sét sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học: trường học, giới tính, năm học, chi tiêu và vùng miền. Nhóm nghiên cứu kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA ( Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2005). 2.6.7. Ước lượng mức sẵn lòng chi (Mô hình logit đa bậc) Mô hình ước lượng mức sẵn lòng chi trả được dựa trên nền tảng lý thuyết tính hữu dụng ngẫu nhiên và mô hình đánh giá giá trị ngẫu nhiên. Theo đó nhóm nghiên cứu dựa trên tiếp cận phân tích kinh tế lượng trong mô hình logit đa thức có điều kiện bằng phần mềm STATA. Cụ thể: Lý thuyết độ hữu dụng ngẫu nhiên cho rằng hữu dụng của người tiêu dùng bao gồm 2 phần: phần quan sát được và phần không quan sát được. Phần quan sát được đo ường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với đặc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được là ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân. Phần có thể quan sát được V nj và phần không thể quan sát được là Ꜫnj. Hàm hữu dụng Unj của cá nhân n khi sử dụng sản phẩm j được thể hiện như sau: Unj = Vnj + Ꜫnj (1) Phần có thể quan sát được Vnj được giả định có quan hệ tuyến tính với mức độ các đặc tính sản phầm và được trình bày như sau: Vnj =βjXnj

(2)

Trong đó, βj là hệ số ước lượng sự đóng góp vào độ hữu dụng của cá nhân đối với đặc tính của sản phẩm, hệ số β j có thể dương hoặc âm tùy thuộc vào mỗi đặc tính của sản phẩm và Xnj là vector mức độ các đặc tính của sản phẩm j mà cá nhân n nhận được.

47

Người tiêu dùng được giả định sẽ lược chọn sản phẩm mang lại độ hữu dụng cao nhất cho cá nhân họ khi phải lựa chọn một tập nhiều sản phẩm. Xác suất một cá nhân n lựa chọn sản phẩm j hoặc sản phẩm y sẽ tương ứng với xác suất sao cho Uj > Ui. Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j là: Pnj = P(Uj > Ui,Ɐ j ≠ i) = P (Vj + Ꜫj > Vi + Ꜫj, Ɐ j ≠ i) = P (Ꜫj - Ꜫi > Vi – Vj, Ɐ j ≠ i)

(3)

Phần ngẫu nhiên Ꜫnj là phần không thể biết được và được xem là một đại lượng ngẫu nhiên. Phần ngẫu nhiên được giả định có phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (Indentical & indepenment distribution – iid) trong tất cả lựa chọn j (Train, 2009, Louviere et al, 2000). Giả định này cho rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn có cùng phương sai và không có tương quan với nhau. Nghĩa là khi có sự giảm đi hoặc tăng thêm số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa hai sản phẩm trong tập lựa chọn là không thay đổi (Train, 2009). Mô hình đa phương chuẩn xác định V ij = x’ijβ + z’iУj, trong đó x là các giá trị hồi quy cụ thể thay thế và z là những biến hồi quy theo trường hợp cụ thể. Các giả định khác nhau về phân phối chung của Ꜫi1,…,Ꜫim dẫn đến các mô hình đa thức khác nhau cới các thông số kỹ thuật khác nhau chòj(xi,0) trong (15.1). Bởi vì kết quả có thể dựa trên sự khác nhau trong các sai số, chỉ m-1 của sai số có thể khác nhau và tương tự chỉ m-1 của У j được khác nhau. Các hệ số hồi quy thay thế đặc biệt được giải thích dễ dàng. Hồi quy thay thế đặc biệt có thể được ký hiệu là xr với hệ số βr. Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, trước tiên nhóm đã giới thiệu qua về quy trình thực hiện đề tài, tiếp đó đã xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp bao gồm phương pháp phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và ước lượng mức sẵn lòng chi cho sản phẩm xanh.

48

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thực trạng Hiện nay, ở gần khu KTX, tràn ngập những bao bì ni-long, hộp xốp, xác than tổ ong, các chai nước,... bầy nhầy rất mất vệ sinh (Vinh Mai, 2013). Điều đáng nói là những đống rác này ngày càng to nhưng thấy rất ít sự can thiệp của cơ quan chức năng. Dù có sự can thiệp nhưng mà sau mấy ngày dọn dẹp thì nó lại trở về nguyên trạng ban đầu. Theo một số sinh viên, ngoài những mùi hôi do rác tấn công, những sinh viên sống xung quanh khu vực này còn phải chịu cảnh mùi hôi thối của các hộ dân chăn nuôi heo ở quanh đây. Dù là ngày nắng hay ngày mưa thì mùi hôi của phân heo luôn bốc lên làm nhiều sinh viên đau đầu (Minh Hải, 2013). Những tình trạng trên, mọi người càng ngày quan tâm hơn đến việc sử dụng những sản phẩm thiên về hướng bảo vệ môi trường cũng như là sức khỏe của mình. Bởi vì thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên không có dữ liệu thứ cấp nên chúng tôi mô tả thực trạng thông qua dữ liệu khảo sát. Gần 90% sinh viên cho biết rằng đã nghe đến sản phẩm xanh khi được hỏi câu hỏi “Bạn đã nghe đến sản phẩm xanh hay chưa?”. Hình 3.1. Tỉ lệ sinh viên các trường tham gia khảo sát

21%

Đại họ c Kinh Tế- Luật 30% Đại họ c Khoa Họ c Tự Nhiên Đại họ c Khoa Họ c Xã Hộ i và Nhân Văn

6%

Đại họ c Cô ng Nghệ Thô ng Tin 9% Đại họ c Quố c Tế 15%

Đại họ c Bách Khoa

19%

(Nguồn: số liệu khảo sát) Về trường học: có 97 quan sát là sinh viên Đại học Kinh tế- Luật chiếm phần trăm cao nhất 30% trên tổng số quan sát, có 61 quan sát sinh viên Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn chiếm 19%, sinh viên Đại học Bách Khoa  có 66 quan sát chiếm 21%, có 48 quan sát sinh viên Đại học Khoa học Tự Nhiên chiếm 15%, sinh viên Đại học Công nghệ

49

Thông tin chiếm 9% với 28 quan sát và sinh viên Đại học Quốc Tế có 19 quan sát chiếm 6%.

Nam

46%

Nữ

54%

Hình 3.2. Tỉ lệ nam nữ của sinh viên ĐHQG TP.HCM tham gia khảo sát (Nguồn: số liệu khảo sát) Về giới tính: kết quả cho thấy 146 nam và 173 nữ chiếm phần trăm lần lượt là 46% và 54% trên tổng số mẫu quan sát. Hình 3.3. Tỉ lệ sinh viên các năm tham gia khảo sát 11% 23% Năm 1 Năm 2 Năm 3 37%

Năm 4 29%

(Nguồn: số liệu khảo sát) Về năm học: trong tổng số quan sát, sinh viên năm ba có 117 quan sát chiếm phần trăm cao nhất 37% , sinh viên năm hai có 93 quan sát chiếm 29%, sinh viên năm nhất chiếm 23% với 74 quan sát, còn lại là sinh viên năm tư chiếm 11% với 35 quan sát.

50

Hình 3.4. Tỉ lệ sinh viên từ các vùng miền tham gia khảo sát 7%

Bắc Trung

43%

Nam

50%

(Nguồn: số liệu khảo sát) Về vùng miền: sinh viên đến từ miền trung tham gia khảo sát nhiều nhất với 159 khảo sát chiếm 50%, tiếp theo sau đó là miền Nam với 138 người tham gia khảo sát chiếm 43% và cuối cùng với 7% sinh viên miền bắc tham gia khảo sát là 22 người. Hình 3.5. Chi tiêu trong 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát 13%

62 19% Chi tiêu dướ i 2 triệu/ tháng Chi tiêu từ 2-3 triệu/ tháng

22%

Chi tiêu từ 3-4 triệu/ tháng Chi tiêu trên 4 triệu/ tháng

46%

(Nguồn: số liệu khảo sát) Về chi tiêu: theo như số liệu khảo sát, đa số sinh viên tham gia khảo sát có chi tiêu từ 2-3 triệu/ tháng chiếm tỉ lệ 46%, tiếp đến là 22%. Căn cứ vào kết quả phân tích, điểm trung bình của các câu hỏi của thang đo thực trạng về việc sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên KTX ĐHQG TP.HCM được tóm tắt như sau:

51

Bảng 3.1.1. Trung bình điểm của yếu tố ý thức trách nhiệm với môi trường Biến

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

Hoàn toàn

quan sát

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

đồng ý

4,42

2,5

0,3

5,3

36,3

55,6

4,09

3,1

3,1

15,0

38,8

40,0

4,04

3,8

2,2

19,7

35,0

39,4

4,18

3,1

1,9

13,3

36,7

44

YT1 YT2 YT3 YT

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát) Sinh viên qua khảo sát có ý thức bảo vệ môi trường khi được hỏi những câu hỏi liên quan đến ý thức bảo vệ môi trường thì có trung bình điểm khá cao (4,18/5). Việc thể hiện ý thức trách nhiệm với môi trường xuất phát từ ý thức của cá nhân thể hiện đến quyết định tiêu dùng xanh của cá nhân đó. Với yếu tố Sử dụng sản phẩm xanh là một cách cơ bản để giảm ô nhiễm môi trường nhóm nhận được câu trả lời là thực hiện tốt (4,42/5); cũng như là ý thức sử dụng sản phẩm xanh là quan trọng để giảm sự lãng phí sử dụng tài nguyên thiên nhiên (4,09/5); hay sử dụng sản phẩm xanh là một cách tuyệt vời để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên (4,04/5). Nhìn chung, ý thức có trách nhiệm bảo vệ môi trường của sinh viên KTX ĐHQG TP.HCM khá là cao. Thông qua thang đo Likert, mức độ hoàn toàn đồng ý chiếm tỉ lệ cao nhất với 44%, tiếp đến là đồng ý với 36,7%; với các mức độ còn lại chiếm tỉ lệ khá là ít chỉ với 3,1%, 1,9% và 13,3% ứng với các mức độ lần lượt là 1,2 và 3. Bảng 3.1.2. Trung bình điểm của yếu tố cảm nhận Biến quan sát

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

Hoàn toàn

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

đồng ý

3,82

0,3

5,0

28,8

44,4

21,6

3,49

1,9

10,0

40,6

32,5

15,0

3,91

0,9

2,8

23,8

49,4

23,1

CN1 CN2 CN3

52

4,13

0,6

1,6

15,0

50,3

32,5

3,63

4,4

11,3

26,6

33,1

24,7

3,79

1,63

CN4 CN5 CN

6,13 26,94 41,94 23,38 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Thứ hai, yếu tố cảm nhận tác động đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên khá lớn (3,79/5). Sinh viên cho rằng sử dụng sản phẩm xanh đáng “đồng tiền bát gạo” hay cảm thấy sử dụng sản phẩm xanh đã tác động tốt đến môi trường và khuyến khích mọi người sử dụng. Với 41,94%( theo thang đo Likert), mức độ đồng ý chiếm phần trăm cao nhất và mức độ hoàn toàn không đồng ý với không đồng ý có tỉ lệ rất thấp với tỉ lệ lần lượt là 1,63% và 6,13% chứng tỏ cảm nhận về sản phẩm xanh đối với sinh viên rất là tốt. Bảng 3.1.3. Trung bình điểm của yếu tố rủi ro Biến quan sát

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

Hoàn toàn

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

đồng ý

2,91

14,7

25,3

26,6

21,3

12,2

2,56

20,3

26,9

34,7

13,1

5,0

2,76

13,4

28,4

34,1

16,9

7,2

2,43

30,0

29,4

16,9

15,0

8,8

2,43

28,1

28,1

23,1

13,4

7,2

2,62

21,31

RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 RR

27,63 27,06 15,94 8,06 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Thứ ba, yếu tố rủi ro cũng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của sinh viên. Sinh viên e ngại khi sử dụng sản phẩm thì nó không đáp ứng được mong đợi, mất nhiều thời gian tiền bạc để lựa chọn sản phẩm. Trung bình điểm cho yếu tố này khá là thấp (2,62/5). Điều này thể hiện sinh viên không quan tâm nhiều đến rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh: với trung bình điểm là 2,91 thì lợi ích của việc mua sản phẩm xanh nhỏ hơn chi phí bỏ ra là cao nhất trong thang đo rủi ro; 2,43/5 là điểm trung bình thấp nhất trong các yếu tố của thang đo này, có nghĩa là sinh viên không nghĩ rằng sử dụng sản

53

phẩm xanh có thể nâng cao sức khỏe của mình hay sử dụng sản phẩm xanh không nâng cao hình ảnh cá nhân. Theo thang đo Likert khi khảo sát về mức độ rủi ro khi sử dụng sản phẩm thì mọi người lại khá là phân vân giữa việc không đáp ứng được mong đợi hay mất nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm xanh. Thì theo khảo sát, chúng tôi thực hiện có kết quả ở các mức tỷ lệ 21,31%, 27,63% và 27,06% tương ứng với các mức 2, 3 và 4 chúng ta có thể đưa ra kết luận là các yếu tố rủi ro vẫn chưa thể hiện được rõ là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng của sinh viên. Bảng 3.1.4. Trung bình điểm của yếu tố tin tưởng Biến

Trung

Hoàn toàn

quan

bình

không đồng ý

TT1

3,35

TT2

Không đồng

Trung

Đồng

Hoàn toàn

ý

đồng ý

ý

lập

2,8

11,3

44,4

30,9

10,6

3,43

2,5

13,8

34,4

36,6

12,8

TT3

3,81

1,3

5,6

20,9

55,0

17,2

TT4

3,69

1,9

5,6

30,9

44,7

16,9

TT

3,57

2,11

9,06

32,66

41,80

14,38

sát

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát) Yếu tố sự tin tưởng khi đưa vào trung bình điểm đánh giá thì nó không được cao với 3,57/5. Có thể giải thích rằng, việc này là do một phần là các doanh nghiệp chưa có sự quan tâm đúng mức với phân khúc này khi mà chỉ quan tâm đến phân khúc khách hàng có thu nhập ổn định. Với tỉ lệ 41,8% ở mức 4 và 32,66% ở mức 3 thì ta có thể thấy sự ít chênh lệch giữa mức 3 và mức 4. Tuy nhiên, mức độ đồng ý là 41,8% nó vẫn khá là cao so với các mức độ khác.

54

Bảng 3.1.5. Trung bình điểm của yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Biến quan sát

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

Hoàn toàn

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

đồng ý

4,03

1,6

3,1

17,5

45,9

31,9

4,01

1,9

5,6

15,3

44,1

33,1

3,48

3,8

10,3

37,2

31,6

17,2

3,84

2,40

NT1 NT2 NT3 NT

6,35 23,33 40,52 27,40 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Tiếp đến, nhận thức của mỗi bạn trong việc sử dụng sản phẩm xanh là đa số các bạn đều hoàn toàn đồng ý khi cho việc thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm xanh là không khó chỉ cần quyết tâm của bản thân với 4,01/5. Điều này cũng tương tự như việc có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm với 4,03/5 và rất dễ dàng để mua sản phẩm xanh (3,48/5). Cũng theo Likert  ta có thể thấy mức độ hoàn toàn không đồng ý cũng như là không đồng ý có khá là ít người chọn với tỉ lệ là 2,4% và 6,35%. Tỉ lệ trung lập cũng khá là thấp, nó chỉ ở mức là 14,6% tương tự với hoàn toàn đồng ý với mức 27,4%. Mức độ đồng ý ở yếu tố nhận thức này cũng chiếm tỉ lệ phần trăm khá là cao với 40,52%. Bảng 3.1.6. Trung bình điểm của yếu tố đặc điểm Hoàn

Biến

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

quan sát

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

DD1

3,98

2,2

3,8

18,4

45,3

30,3

DD2

3,78

2,2

5,3

23,8

49,7

19,1

DD3

3,69

0,9

8,4

29,1

44,1

17,5

DD4

4,30

1,3

2,2

10,6

37,2

48,8

DD5

4,44

1,6

0,6

6,3

35,6

55,9

DD6

3,40

4,1

9,4

41,9

32,2

12,5

DD7

3,57

3,1

7,8

36,6

34,1

18,4

DD

3,88

2,19

5,36

23,79

39,73

28,93

toàn đồng ý

55

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát) Thứ sáu, sinh viên thể hiện quan tâm đến những đặc điểm của sản phẩm xanh với mức trung bình là 3,88/5 là khá cao. Nhóm tiến hành khảo sát với yếu tố đặc điểm của sản phẩm. Đối với hầu hết mọi người khi quyết định mua sản phẩm xanh để sử dụng thì yếu tố này khá là quan trọng khi mọi người khá là quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mẫu mã hình dáng, giá cả, an toàn sức khỏe,...Bằng chứng là tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tổng khá là cao khi cả hai lần lượt chiếm 39,73% ở mức 4 và 28,93% ở mức 5. Sinh viên quan tâm đến việc bảo vệ môi trường cuãng như là an toàn sức khỏe là những đặc điểm quan trọng nhất với 4,44/5 và 4,3/5 ngược lại yếu tố hình thức khuyến mãi và nơi phân phối sản phẩm không được quan tâm nhiều khi chỉ có mức trung bình là 3,4/5 và 3,57/5. Bảng 3.1.7. Trung bình điểm của yếu tố ảnh hưởng xã hội Biến quan

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

Hoàn toàn

sát

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

đồng ý

AH1

3,30

8,8

15,3

29,7

29,7

16,6

AH2

3,57

6,3

9,1

23,4

43,8

17,5

AH3 AH

4,07

1,6

4,7

13,8

45,3

34,7

3,65

5,52

9,69 22,29 39,58 22,92 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Thứ 7, yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng ảnh hưởng khá là cao đến ý định sử dụng sản phẩm xanh với 3,65/5. Theo khảo sát, các phương tiện truyền thông tuyên truyền sử dụng sản phẩm xanh ảnh hưởng khá lớn đến sinh viên với 4,07/5 trái ngược lại yếu tố gia đình khuyên dùng (3,3/5). Cũng theo thang đo Likert, mọi người đa số đồng ý về việc ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định sử dụng sản phẩm xanh với tỉ lệ 39,58%. Tuy nhiên ở mức độ trung lập và hoàn toàn đồng ý thì lại không chênh lệch mấy với tỉ lệ lần lượt là 22,29% và 22,92%.

56

Bảng 3.1.8. Trung bình điểm của yếu tố ý định Hoàn Biến

Trung

Hoàn toàn

Không

Trung

Đồng

toàn

quan sát

bình

không đồng ý

đồng ý

lập

ý

đồng ý

YD1

3,98

2,5

2,2

17,2

50,6

27,5

YD2

3,87

3,4

2,5

23,1

45,3

25,6

YD3

3,67

4,1

8,8

26,9

36,9

23,4

YD4

3,85

2,8

4,1

24,1

43,1

25,9

YD

3,84

3,20

4,38 22,81 43,98 25,63 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Cuối cùng, với yếu tố ý định sử dụng sản phẩm xanh, sinh viên cũng rất quan tâm đến đến với trung bình điểm là 3,84/5. Trong đó, các ý định mua, giới thiệu, mua lại, sử dụng thường xuyên không có sự chênh lệch lớn khi chiếm các mức trung bình cao gần bằng nhau. Xét qua thang đo Likert, mức độ đồng ý chiếm tỉ lệ cao nhất với 43,98% ngược lại mức độ hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý lại rất thấp, chỉ với tỉ lệ 3,2% và 4,38%. 3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Với mẫu gồm 319 quan sát và 8 nhân tố, từ mô hình nghiên cứu đề xuất nhóm tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha được thể hiện trong bảng. Biến quan sát

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Cronbach’s

thang đo nếu

thang đo nếu

biến tổng

Alpha nếu loại

loại biến loại biến Thang đo ý thức trách nhiệm với môi trường YT1 8,13 3,327 YT2 8,46 2,657 YT3 8,52 2,589 Thang đo nhận thức đối với sản phẩm xanh NT1 7,49 2,815 NT2 7,52 2,664 NT3 8,04 2,544 Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh CN1 15,15 7,141 CN2 15,48 6,902

biến Cronbach’s Alpha= 0,833 0,648 0,817 0,732 0,729 0,717 0,747 Cronbach’s Alpha= 0,7531 0,608 0,644 0,590 0,658 0,551 0,709 Cronbach’s Alpha= 0,783 0,655 0,713 0,615 0,723

57

CN3 15,06 7,665 CN4 14,84 7,821 CN5 15,34 6,815 Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh RR1 10,18 12,230 RR2 10,53 10,908 RR3 10,33 11,326 RR4 10,66 10,752 RR5 10,66 11,443 Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh TT1 10,94 4,955 TT2 10,86 4,675 TT3 10,48 5,134 TT4 10,60 4,780 Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh DD1 23,17 14,826 DD2 23,37 15,186 DD3 23,46 15,234 DD4 22,85 15,557 DD5 22,71 16,550 DD6 23,75 15,591 DD7 23,58 15,247 Thang đo ảnh hưởng xã hội

0,545 0,748 0,557 0,746 0,475 0,785 Cronbach’s Alpha= 0,707 0,315 0,719 0,599 0,606 0,530 0,633 0,479 0,652 0,426 0,674 Cronbach’s Alpha= 0,804 0,580 0,775 0,612 0,762 0,623 0,756 0,673 0,730 Cronbach’s Alpha= 0,8481 0,689 0,814 0,654 0,819 0,646 0,821 0,642 0,822 0,535 0,837 0,527 0,839 0,563 0,834 Cronbach’s Alpha= 0,7505

AH1

7,64

2,908

0,593

0,649

AH2

7,37

2,942

0,695

0,513

AH3

6,87 Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh

4,150

0,463 0,780 Cronbach’s Alpha= 0,885

YD1

11,39

6,578

0,786

0,840

YD2

11,51

6,313

0,775

0,842

YD3

11,71

6,119

0,695

0,877

YD4

11,53

6,357 0,754 0,849 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (thỏa mãn yêu cầu hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng >0,4). Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha với 8 thang đo với 34 mục, thì không loại bỏ biến quan sát nào, 34 biến quan sát sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

58

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau 7 lần thực hiện phân tích nhân tố với 6 biến bị loại bỏ, bao gồm: NT3, RR1, NT2, NT1, AH3, DD5 ( xem chi tiết ở phụ lục 2, 3, 4, 5, 6, 7). Mô hình đạt được các tiêu chuẩn thống kê trong phân tích EFA. Bảng 3.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett's test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, 2886,110 Bartlett's Test of Sphericity

276 0.000

0,828 2886,110 276 0,00

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát) Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO=0,828>0,5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig.=0,00 < 0.05) vì vậy các biến quan sát có tương quan với nhau.

59

Bảng 3.3.2. Giải thích tổng phương sai Yếu tố

Eigenvalues khởi tạo

Extraction Sums of Squared Loadings

Tổng

Phần

cộng

trăm của phương

1 2 3 4 5

5,726 2,830 2,374 1,608 1,423

sai 23,858 11,791 9,891 6,701 5,928

6

1,157

4,820

Phần trăm của

Tổng

Phần

cộng

trăm của

Phần trăm

phương

của tích lũy

tích lũy 23,858 35,649 45,540 52,240 58,168

5,275 2,314 1,864 1,138 0,993

sai 21,980 9,643 7,765 4,740 4,139

21,980 31,623 39,389 44,129 48,268

62,988 0,756 3,150 51,418 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Với điểm dừng dựa trên chỉ số eigenvalue ở nhân tố thứ 6 là 1,157 tại mức đó phương sai trích đạt dược 51,418. Điều này có ý nghĩa là 6 nhân tố giải thích được 51,418% sự biến thiên của dữ liệu.

60

Bảng 3.3.3. Ma trận xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh   DD2 DD1 DD3 DD7 DD6 DD4 CN1 CN2 CN4 CN3 CN5 TT4 TT2 TT1 TT3 YT2 YT3 YT1 RR3 RR2 RR4 RR5 AH1 AH2

1 0,758 0,747 0,719 0,597 0,588 0,587                                    

2             0,798 0,723 0,639 0,626 0,526                          

                     

                 

Factor 3 4 5 6                                                                   0,790       0,706       0,637       0,626       0,798     0,774     0,704       0,745     0,735     0,530     0,506       0,829     0,725 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor loading >0,5. Kết quả cho thấy có 24 biến quan sát ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của sinh viên. Tất cả các chỉ báo đều có factor loading > 0,5 và các biến quan sát đều gom lại đúng với các nhân tố như dự kiến ban đầu của nghiên cứu này. Đối chiếu với các biến quan sát thuộc các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức, ta thấy tất cả các biến quan sát này đều nằm ở những thành phần thang đo như ban đầu trong mô hình nghiên cứu. Vì vậy, về mặt nhân tố các thang đo này là phù hợp. Do đó, các thành phần trên sẽ được sử dụng trong phân tích kiểm định tiếp theo. 3.4 Hiệu chỉnh mô hình sau EFA Bảng 3.4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau EFA Biến quan sát

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Cronbach’s

thang đo nếu

thang đo nếu

biến tổng

Alpha nếu loại

61

loại biến loại biến Thang đo ý thức trách nhiệm với môi trường YT1 8,13 3,327 YT2 8,46 2,657 YT3 8,52 2,589 Thang đo cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh CN1 15,15 7,141 CN2 15,48 6,902 CN3 15,06 7,665 CN4 14,84 7,821 CN5 15,34 6,815 Thang đo rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh RR2 10,53 10,908 RR3 10,33 11,326 RR4 10,66 10,752 RR5 10,66 11,443 Thang đo sự tin tưởng đối với sản phẩm xanh TT1 10,94 4,955 TT2 10,86 4,675 TT3 10,48 5,134 TT4 10,60 4,780 Thang đo đặc điểm của sản phẩm xanh DD1 23,17 14,826 DD2 23,37 15,186 DD3 23,46 15,234 DD4 22,85 15,557 DD6 23,75 15,591 DD7 23,58 15,247 Thang đo ảnh hưởng xã hội AH1

7,64

2,908

AH2

7,37 2,942 Thang đo ý định sử dụng sản phẩm xanh

biến Cronbach’s Alpha= 0.833 0,648 0,817 0,732 0,729 0,717 0,747 Cronbach’s Alpha= 0,783 0,655 0,713 0,615 0,723 0,545 0,748 0,557 0,746 0,475 0,785 Cronbach’s Alpha= 0.719 0,599 0,606 0,530 0,633 0,479 0,652 0,426 0,674 Cronbach’s Alpha= 0.804 0,580 0,775 0,612 0,762 0,623 0,756 0,673 0,730 Cronbach’s Alpha= 0.837 0,689 0,814 0,654 0,819 0,646 0,821 0,642 0,822 0,527 0,839 0,563 0,834 Cronbach’s Alpha= 0.780 0,593

0,649

0,695 0,513 Cronbach’s Alpha= 0.885

YD1

11,39

6,578

0,786

0,840

YD2

11,51

6,313

0,775

0,842

YD3

11,71

6,119

0,695

0,877

YD4

11,53

6,357 0,754 0,849 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát)

Sau khi phân tích EFA, ta hiệu chỉnh các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm xanh là:

62

Yếu tố thứ nhất được đặt tên là đặc điểm khi sử dụng sản phẩm xanh kí hiệu DD, bao gồm các nhân tố DD1, DD2, DD3, DD4, DD6, DD7: có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,837. Yếu tố thứ hai được đặt tên là cảm nhận về việc sử dụng sản phẩm xanh của sản phẩm, ký hiệu CN, bao gồm: CN1, CN2, CN3, CN3 và CN5 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,783. Yếu tố thứ ba được đặt tên là ý thức trách nhiệm của sản phẩm, ký hiệu YT, bao gồm: YT1, YT2, YT3 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,833. Yếu tố thứ tư được đặt tên là sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm xanh, kí hiệu TT, bao gồm: TT1, TT2, TT3, TT4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,804. Yếu tố thứ năm được đặt tên là rủi ro khi sử dụng sản phẩm, kí hiệu RR, bao gồm: RR2, RR3, RR4, RR5 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,719. Yếu tố thứ sáu được đặt tên là ảnh hưởng là xã hội, kí hiệu AH, bao gồm: AH1, AH2 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,780. 3.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân Tổng các bình

df

phương

Trung

bình

F

bình phương

Giá trị

Kết luận

sig. Không có

Trường học

1,578

5

0,316

0,461

0,805

sự khác biệt Không có

Giới tính

0,744

1

0,744

1,095

0,296

sự khác biệt Không có

Năm học

1,556

3

0,519

0,762

0,516

sự khác biệt Không có

Chi tiêu

1,234

3

0,411

0,603

0,614

sự khác biệt Không có

Vùng miền

1,099

2

0,550

0,808

0,447

sự khác biệt

63

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS số liệu khảo sát) Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy các nhóm trường học, giới tính, năm học, chi tiêu và vùng miền có mức ý nghĩa lần lượt là Sig=0,805;Sig=0,296; Sig=0,516; Sig=0,614; Sig=0,447 có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 nên ta có đủ căn cứ để có thể kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm trường học, giới tính, năm học, chi tiêu và vùng miền đối với ý định mua sản phẩm xanh. 3.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích CFA cho thấy mô hình có hệ số chi-bình phương là 437,404; df =237; Cmin/df=1,846 cho thấy mô hình phân tích có độ phù hợp cao so với tổng thể(theo Hair và cộng sự, 2010). Thêm vào đó, các chỉ số đo lường mức độ phù hợp khác như GFI, CFI, TLI, RMSEA đều đạt giá trị yêu cầu, do vậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

64

Bảng 3.6.1. Các chỉ số trong phân tích nhân tố khẳng định CFA Chỉ số

Giá trị tính toán từ mô Giá trị yêu cầu (theo Hair

CMIN/DF GFI CFI TLI RMSEA

hình 1.846 0,895 0,926 0,913 0,051

và cộng sự (2010)) 0,85 >0,9 >0,9 0,9 >0,9