Crize de Imagine [PDF]

Zitiervorschau

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Cuprins A.

Criza Jungla urbană – H&M ........................................................................................................ 2

1.

Definirea problemei ...................................................................................................................... 2

2.

Analiza situației ............................................................................................................................. 4

3.

Stabilirea obiectivelor ................................................................................................................... 6

4.

Identificarea publicurilor ............................................................................................................... 6

5.

Strategii și tactici ........................................................................................................................... 6

6.

Calendarul campaniei .................................................................................................................. 7

7.

Bugetul campaniei ........................................................................................................................ 8

8.

Evaluarea rezultatelor campaniei ............................................................................................... 9

B.

Criza Abramburica și Microsoft – Ecaterina Andronescu ..................................................... 10

1.

Definirea problemei .................................................................................................................... 10

2.

Analiza situației ........................................................................................................................... 12

3.

Obiectivele campaniei ................................................................................................................ 18

4.

Identificarea publicurilor ............................................................................................................. 18

5.

Strategii și tactici ......................................................................................................................... 19

6.

Calendarul campaniei ................................................................................................................ 19

7. Bugetul campaniei.......................................................................................................................... 20 8.Evaluarea rezultatelor campaniei ................................................................................................. 21 Bibliografie ........................................................................................................................................... 21

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

A. Criza Jungla urbană – H&M

1. Definirea problemei H&M, cel mai mare retailer de fashion din lume, este acum în mijlocul unui scandal generat de o imagine din shop-ul său online. În ea apare un băiețel afro-american îmbrăcat într-o bluză verde cu inscripția „Coolest Monkey in the Jungle”. Twitter, ca de obicei în astfel de cazuri, a explodat în America. Mai mult, într-o altă poză din aceeași serie apare un băiețel caucazian cu o bluză ce poartă inscripția „Survival Expert”, ceea ce a enervat și mai mult comunitatea afro-americană. [1]

Figura 1. Atacuri de pe conturi Instagram Între timp, H&M a scos imaginea și produsul din magazinele sale. În România, produsul apărea încă în categoria Pulover și Cardigane, în această dimineață, însă pagina dedicată nu mai era activă. Artistul The Weeknd a anunțat că întrerupe legătura cu brand-ul suedez, după o colaborare bine primită în 2017.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Figura 2. Produse H&M, fără imagini copii H&M a reacționat. Compania a transmis un comunicat pentru DCNews în care a precizat ce măsuri au fost luate. Fotografia care înfățișa copilul de culoare purtând un hanorac inscripționat cu mesajul „cea mai cool maimuță din junglă" a iscat multiple reacții în massmedia și mai ales, în social media. Unele persoane au anunțat un boicot al brand-ului, simțindu-se profund jigniți, iar alții chiar au luat apărarea cunoscutului brand, spunând că nu e nimic rasist, ori că este o greșeală nu foarte gravă, ce poate fi trecută cu vederea. Pe fondul agitației din online, H&M a reacționat, cerându-și public scuze pentru această întâmplare: „ne cerem scuze tuturor celor care s-au simțit jigniți." H&M a transmis un comunicat oficial. “Poziția noastră ca și companie, este una simplă - această întâmplare este una extrem de nefericită și ne cerem scuze tuturor celor care s-ar fi putut simți ofensați în urma ei. Credem cu tărie că rasismul și prejudecățile, în orice posibilă formă a lor, cauzate în mod deliberat sau pur și simplu accidental, sunt de neacceptat. Înțelegem tot valul de critici care ne-a fost adus și suntem întru totul de acord cu ele. Imaginea în cauză a fost scoasă de pe toate canalele noastre de comunicare, iar produsul nu se mai află în oferta noastră de vânzări. În momentul de față facem o serie de investigații interne riguroase, pentru a ne asigura că pe viitor nu vor mai exista incidente asemănătoare celui din prezent”, au transmis reprezentații H&M.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

2. Analiza situației H&M (forma scurtă pentru Hennes & Mauritz) este o companie suedeză de îmbrăcăminte din Stockholm. Compania a fost înființată în 1947, în Västerås, Suedia. În iulie 2010, H&M avea aproximativ 76.000 de angajați, care lucrau în circa 2.000 de magazine din 37 de țări, fiind al treilea mare retailer de îmbrăcăminte la nivel mondial, după grupul american Gap și Inditex din Spania. Cea mai mare piață este Germania, urmată de Marea Britanie și Suedia. [2] Compania a deschis primul magazin în România pe 25 martie 2011, în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. Până în 2015, H&M a deschis 38 magazine, dintre care 12 în București și 26 în țară. În noiembrie 2013, numărul magazinelor a ajuns la 28 iar numărul angajaților la 700.

120000000

100000000

80000000 2011 60000000

2013 2015

40000000

20000000

0 numar magazine

cifra de afaceri

Figura 3. Evoluția numărului de magazine și a cifrei de afaceri Recent, retailerul a anunțat că va închide mai multe magazine, după ce a înregistrat cea mai mare scădere trimestrială din ultimii 10 ani, potrivit The Telegraph. Grupul care deține firma H&M, cu baza în Stockholm, precum și alte branduri printre care și COS, Weekday și & Other Stories, spune că vânzările au scăzut cu 4 procente, ajungând la 6,74 miliarde de euro în ultimul trimestru, în comparație cu aceiași perioadă a anului trecut. Analiștii de la Reuters prevedeau o creștere cu 2%.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Retailerul spune că în al patrulea trimestru vânzările au fost "în mod semnificativ mai mici față de așteptările companiei". Acțiunile H&M au scăzut cu 15% după anunțul companiei. În timp ce vânzările online ale H&M continuă să crească, la fel ca și cele ale altor branduri din grup, vânzările în magazinele fizice sunt în scădere, iar compania acuză "o situație dificilă ce se manifestă constant în piață". Grupul spune că va închide o parte din magazine, deși nu a confirmat care dintre ele. De asemenea H&M a decis să-și extindă parteneriatul cu gigantul chinez de comerț online, Alibaba, vânzând produsele brandului prin platforma Tmall. Michael Evans, președintele Alibaba Group, spune: "Deoarece este una dintre cele mai inovatoare companii de fashion din lume, H&M se va potrivi perfect pe platforma noastră Tmall. Suntem onorați să ne extindem operațiunile și să integrăm produsele lor în platforma noastră, permițându-le astfel accesul la cei jumătate de miliard de clienți pe care îi avem". H&M este al doilea cel mai mare retailer de îmbrăcăminte din lume, după rivalul spaniol Inditex, companie mamă a brandurilor Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear și Bershka. Analiza mediului intern al companiei H&M, dar și a mediului extern, relevă puncte tari și puncte forte, amenințări și oportunități, respectiv matricea SWOT, prezentată în tabelul 1. Tabelul 1 – Analiza SWOT H&M Puncte tari

Puncte slabe

- brand cunoscut - al treilea ca mărime - calitate percepută ca fiind slabă a din lume - și accesibil - prețurile sunt hainelor; cuprinse între 15 și 30 lire sterline; - clienți fideli, considerând hainele în tendințe, la prețuri accesibile; - vânzări online, ceea ce face ca produsele sa fie accesibile pe arii mari geografice; - timpul de livrare foarte scurt de la etapa de design la cea de lansare

- stocuri supraestimate.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

- arie mare de acoperire - Eurpa, Asia, USA. Oportunități

Amenințări

- colaborare cu Givenchy, Jimmy Choo - competiția acerbă; și Versace care au dorit extinderea - schimbările din mediul economic propriilor piețe de desfacere, colaborare specific fiecărei țări; care poate atrage clienți din alte - tendința piețelor de a achiziționa categorii.

produse eco friendly.

3. Stabilirea obiectivelor Obiectivele campaniei sunt de tip strategic, de producție și atitudinale. Având în vedere faptul că H&M a anunțat deja închiderea unor magazine, după ce a anunțat cea mai mare scădere trimestrială din ultimii 10 ani, accentual cade pe obiectivele strategice, care vizează ansamblul activităților desfășurate de companie. Obiectivele de producție se referă în primul rând schimbarea strategiilor de comunicare folosite până în prezent, iar obiectivele atitudinale se referă la schimbarea atitudinii publicurilor țintă față de brandul H&M.

4. Identificarea publicurilor Publicurile țintă țintă ale acestei campanii sunt reprezentate de: •

Publicul larg

•

Clienți

•

Angajați

•

Distribuitori

Clienții sunt majoritatea femei, cu vârst cuprinsă între 25-45 de ani, cu 1-2 copii, din zona urbană, cu venituri medii spre mari, care apreciază hainele de brand la un preț sub cel mediul al preței de profil.

5. Strategii și tactici Strategia SO este cea mai potrivită în acest caz, propunând companiei să fructifice oportunitățile prin folosirea punctelor tari. Astfel, desi comunicarea de brand

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

este coerentă, având în vedere scăpările de-a lungul timpului, propunem un plan coerent de control și urmărire a implementării strategiei de comunicare, înlăturând percepția negativă a publicurilor. Etapele aferente implementării strategiei sunt: 1. Emiterea unui comunicat de presă care să conțină poziția companiei în legătură cu subiectul care face obiectul crizei. 2. Analiza internă, realizată de către angajații departamentului de comunicare și coordonată de șeful de departament, a factorilor care au condus la această criză și stabilirea strategiei ce trebuie adoptată. 3. Conceperea unei campanii de schimbare a atitudinilor clienților, prin promovarea implicării în comunitățile în care există magazine, centrată pe bunăstarea angajaților și pe sprijinul copiilor din medii/țări defavorizate. 4. Conceperea unei campanii de brand employer și implementarea acesteia. 5. Implementarea unor măsuri de marketing imediate și agresive, centrate pe reduceri masive, în primul rând pentru epuizarea stocurilor în magazinele care se vor închide, și încurajarea vânzărilor online. 6. Implementarea strategiei de comunicare online și offline, cu precădere în mediul în care informația a fost propagate cu precădere, mediul online. 7. Informarea angajaților asupra situației actuale și asupra măsurilor ce vor fi luate în planul comunicării. 8. Organizarea unei conferințe de presă în țara de origine, la care PR-ul companiei să răspundă întrebărilor jurnaliștilor. 9. Informarea distribuitorilor asupra noii strategii de comunicare și renegocierea unor acorduri ferme de distribuție.

6. Calendarul campaniei Tabelul 2 – repartizarea pe luni a planului de acțiuni Acțiuni

Feb Mar

Apr

Mai Iun

Iul

Aug Sept Oct Nov Dec

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Comunicat de presă Analiză internă Campanie clienți Campanie brand employer Măsuri

de

marketing Implementare campanie Informare angajați Conferință de presă Informare distribuitori

7. Bugetul campaniei 1. Implementarea strategiei (măsuri de CSR, conferințe de presă, apariții TV, articole în presa scrisă, reclame tv, activitate zilnică online pe toate conturile de social media și canalul de youtube): 150.000 € 2. Campanie brand employer: 80.000 € 3. Campanie de marketing: 90.000 € CHELTUIELI TOTALE: 320.000 €

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

8. Evaluarea rezultatelor campaniei Campania care are ca obiectiv refacerea imaginii H&M și care își propune să rezolve problema inițială (H&M acuzată de rasism, pe fondul unei imagini de angajator care își exploatează angajații, mai ales din țările sărace și în curs de dezvoltare) strategia vizează și soluționarea criezi legaă de restrângerea activității, prin comunicarea transparentă a motivelor care au condus la adoptarea deciziei de închidere a magazinelor. Strategiei a vizat și promovarea companiei ca fiind un angajator de top care își respect angajații și care, mai mult, respect și comunitățile din care aceștia fac parte, implicându-se în promovarea nediscriminării și chiar educația copiilor din țări defavorizate. Compania comunică de asemenea cu angajații în sensul propunerii unor măsuri concrete pentru cei disponibilizați – fie prin măsuri compensatorii, fie prin reorientare profesională în cadrul companiei. Dialogul cu distribuitorii a fost unul transparent, prin renegocierea sau renunțarea la contractile deja în derulare, eficientizându-se activitatea și atingându-se obiectivul restrângerii activității. Măsurile de marketing adoptate au vizat reduceri masive în magazinele fizice și încurajarea achiziției online, prin redirecționarea din magazinul fizic a acestora către magazinele online. Folosind în continuare puterea influencerilor din mediul online, compania a reușit reabilitatea imaginii și creșterea vânzărilor online, în paralel cu scăderea activității offline.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

B. Criza Abramburica și Microsoft – Ecaterina Andronescu

1. Definirea problemei "Cine îmi dă mie înapoi frământările prin care am trecut sau când treci pe lângă cineva și îți spune: 'uite-o și pe penala asta!' Totul după o carieră pe care mi-am făcut-o astfel încât nimeni să nu aibă ce să îmi poată reproșa. Nu vreau să îmi mai aduc aminte pentru că simpla amintire mă scoate dintr-o stare de normalitate. Vreau să cred că a fost un vis urât din care m-am trezit. Nu a fost real. A fost un moment foarte delicat. Mă duceam în fața studenților și mă gândeam oare câți dintre studenții mei ar putea să creadă așa ceva? Am avut noroc că atmosfera de la școală a fost extraordinară. Nu am cum să nu le fiu recunoscătoare colegilor și studenților mei pentru modul în care m-au văzut întotdeauna", a spus Ecaterina Andronescu la Antena 3, în emisiunea Alessandrei Stoicescu de luni, 29 ianuarie 2018. Plenul Senatului a aprobat în 2014 solicitarea DNA de declanşare a procedurilor pentru formularea cererii de efectuare a urmăririi penale în cazul senatorului PSD Ecaterina Andronescu. Ecaterina Andronescu a rămas fără imunitate parlamentară după ce 73 de senatori au votat în favoarea începerii urmăririi penale şi doar 62 de voturi au fost împotriva încuviinţării acesteia. "Nu sunt între oamenii corupți din aceasta ţară şi vreau să dovedesc în justiţie aceste lucruri. În aceasta luna am trecut prin cea mai neagră perioadă a vieţii mele. Probabil că răul cel mai mare a fost făcut și este greu de presupus că voi putea în anii care mi-au rămas din viaţă să pot să șterg această acuzație ingrozitor de incorectă şi nedreptă", a declarat Ecaterina Andronescu, cu ochii în lacrimi, în plenul Senatului, unde se discuta şi vota cererea de ridicare a imuninităţii în vederea începerii urmăririi penal în dosarul Microsoft, informează RTV. Comisia juridică din Senat a dat marţi raport de admitere privind solicitarea DNA de declanşare a procedurilor pentru formularea cererii de efectuare a urmăririi penale în cazul foştilor miniştri Ecaterina Andronescu şi Şerban Mihăilescu. Ecaterina Andronescu şi Şerban Mihăilescu, ambii senatori PSD, sunt acuzaţi de abuz în serviciu, luare de mită, trafic de influenţă şi, respectiv, instigare la abuz în serviciu, trafic de influenţă şi spălare de bani, în Dosarul Microsoft, arată RTV.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Dosarul „Microsoft” este un scandal de corupție din România în care DNA a cerut, pe 26 septembrie 2014, declanșarea procedurilor pentru urmărirea penală a 10 foști miniștri

pentru

presupuse

fapte

de

corupție

privind

mai

multe

contracte

de licențe Microsoft pentru școli, în valoare de sute de milioane de euro. Dosarul a fost deschis după ce DNA a fost sesizată că în anul 2003, Claudiu Florică șef al firmei Fujitsu Siemens România - împreună cu Khalil Abi Chanin - patronul firmei Romanel -, importatorul exclusiv al produselor LG și Nicolae Culacov - patronul Omnitech - au început acțiunile de influențare a factorilor de decizie din Guvernul României pentru a se încredința firmei FSC Austria, GesmbH contractul privind închirierea de licențe Microsoft pentru Guvernul României și instituțiile subordonate. Conform DNA, persoanele anchetate ar fi pretins ca mită 20 de milioane de dolari din cele 54 de milioane achitate de Executiv în cadrul contractului. [3] Redactorul-șef al PSnews.ro, Marinela Angheluș, a ținut să clarifice o informație care a trecut razant pe lângă presa ultimelor zile și pe care senatorul PSD a menționat-o fugitiv în platoul de la Antena 3, în seara de 15 ianuarie, după CEx-ul în care Mihai Tudose și-a dat demisia din funcția de premier: DNA a clasat acuzațiile care o vizau pe Andronescu (abuz în serviciu, luare de mită, trafic de influenţă şi spălare de bani) în legătură cu așa-numitul dosar „Microsoft mare” (cel cu numeroși foști miniștri). Ecaterina Andronescu a reluat informația privind clasarea acuzațiilor legate de ea, dar a evitat să facă precizări în ceea ce îi privește pe ceilalți ex-miniștri. „Aproape că mi-aș dori să nu mă fi pus să spun despre aceste lucruri, pentru că a fost o perioadă pe care am traversat-o strângând din dinți într-un fel. Știam că sunt nevinovată, știam că niciodată n-am făcut fapte care să mă pună sub degetul arătător în felul în care am fost pusă. Ca urmare, foarte greu am reușit să-mi găsesc resursele ca să trec peste această perioadă. A trecut, am primit într-adevăr această decizie de clasare a dosarului, dar toată povestea a durat trei ani și jumătate – o perioadă îngrozitor de lungă și pentru mine, și pentru familia mea, care fără îndoială era îngrijorată de ceea ce mi se întâmplă. Dar, când totul se termină cu bine, parcă îmi doresc în acest moment să uit ce a fost și să-mi imaginez că pentru un moment am visat urât și visul urât s-a terminat – m-am trezit și realitatea este cea pe care o știam eu”, a rememorat parlamentarul PSD.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Solicitată să precizeze motivul invocat de către DNA pentru clasare, Ecaterina Andronescu a răspuns: „Nu există probe care să mă fi pus sub semnul acuzării”. (Cu alte cuvinte, este vorba despre art. 16, alin. 1, lit. c din actualul Cod de procedură penală: „nu există probe că o persoană a săvârşit infracţiunea”.) „Vă rog să vă gândiți o dată că a fost o acuzație publică. Apoi, pe baza acestei acuzații (eram senator în 2014) s-a propus și mi s-a ridicat imunitatea parlamentară… Deci am trecut printr-o perioadă de care – chiar vă mărturisesc cu toată sinceritate – nu vreau să mai îmi amintesc”, a încheiat Andronescu.

2. Analiza situației Ecaterina Andronescu (n. 7 aprilie 1948, Malovăț, România) este un politician român, membră a Partidul Social Democrat, președinte al Senatului Universității Politehnica din București [4]. Este căsătorită şi are un copil. În 1972 a absolvit specializarea Ştiinţă şi Ingineria Materialelor Oxidice, Facultatea de Chimie Industrială, Universitatea Politehnică Bucureşti. În 1982 a devenit doctor în Ştiinţa şi Ingineria Materialelor Oxidice, în 1994- 1995 a făcut specializari la Universitatea "Claude Bernard", Lyon Franţa, iar în 1995 -1997 la University of London, Darlinghton Anglia, apoi în 1998 specializare la University of Sevilla Spania. În 2004 ea a devenit rectorul Universității Politehnica din București. Tot în anul 2004 a fost aleasă președintele Consiliului Național al Rectorilor din România. În anul 2008 a fost reconfirmată pentru un nou mandat de patru ani în fruntea Consiliului Național al Rectorilor. Din 1996 este membră PSD, iar din 1997 este membră a Consiliului Național PSD, al Biroului Executiv Central și Vicepreședinte al Organizației PSD a Municipiului București. Din anul 2006 este vicepreședinte al Partidului Social Democrat. A fost aleasă deputată în legislaturile 1996-2000, 2000-2004, 2004-2008 pe listele PSD, și senatoare în legislaturile 2008-2012 și 2012-2016, din partea aceluiași partid. În perioada 2000-2003 a fost ministru al educației. Din 22 decembrie 2008 și până pe 1 octombrie 2009 a fost ministrul Educației, Cercetării și Inovării în Guvernul Boc. Ecaterina Andronescu a demisionat din funcție pe data de 1 octombrie 2009, în același timp cu miniștrii social-democrați, în semn de solidaritate cu Dan Nica, care fusese demis de Emil Boc. La data de 2 iulie 2012 a devenit din nou ministru al Educației și Cercetării.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

A scris peste 186 de lucrări științifice publicate în reviste de specialitate din țară și străinătate, peste 60 de contracte de cercetare științifică naționale sau internaționale (56 cu responsabilitate directă), trei cărți și un brevet de invenție [4]. Experiența profesională [4] •

2004 – prezent: Președinte al Consiliului Național al Rectorilor

•

2004 – 2012: Rector, Universitatea “POLITEHNICA” din București

•

2001 – 2003: Ministrul Educației și Cercetării

•

1996 – prezent: Deputat în Parlamentul României, Secretar și membru în Comisia pentru Învățământ, Știință, Tineret și Sport

•

1995 – 1996: Secretar de Stat pentru Învățământul Superior, Ministerul Învățământului

•

1989 – 2009: Prodecan și decan, Facultatea de Chimie Industrială, Universitatea “POLITEHNICA” din București

•

22 decembrie 2008 - 1 octombrie 2009: Ministrul Educației și Cercetării

•

2 iulie 2012 - : Ministrul Educației și Cercetării.

Distincții, decorații [4] •

2002 - Steaua României în grad de Cavaler

•

2003 - Doctor Honoris Causa Universitatea Tehnică Iași, Universitatea A. Vlaicu Arad

•

2004 - Doctor Honoris Causa Universitățile Politehnica Timișoara, Suceava, Petroșani

•

2003 - membru corespondent al Academiei Tehnice Baia Mare

•

2004 - membru al Academiei Oamenilor de Știință

•

2003 - membru al Academiei de Științe Tehnice

•

Ecaterina Andronescu este membru în Societatea Europeană de Ceramică, membru fondator al Societatea Română de Ceramică, Societatea Româna de Chimie, Societatea Româna de Inginerie Chimică şi membru al Academiei Oamenilor de Ştiinţă.

•

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Traiectorie politică [4, 6, 8] 1996 - prezent - membru PSD; 1997 - prezent - membru în Consiliul Naţional PSD; 1997 - prezent - membru în Biroul Executiv Central; 1997 - prezent - Vicepreşedinte al Organizaţiei PSD a Municipiului Bucureşti. Funcţii, activităţi într-o organizaţie din administraţia publică centrală sau locală 1995

-

1996

-

Secretar

de

Stat

Ministerul

Educaţiei

şi

Cercetării;

2000 - 2003 - Ministru - Ministerul Educaţiei şi Cercetării; Primul mandatca Ministru al Educației [8] Pe timpul primului mandat de ministru al educației (28 decembrie 2000 - 19 iunie 2003), în perioada guvernului Adrian Năstase a adoptat mai multe măsuri pentru reformarea învățământului, dar care nu au avut rezultatul scontat. Printre aceste măsuri controversate, care au creat o stare de confuzie, se pot enumera: •

obligativitatea examenului de admitere în facultăți și licee;

•

schimbarea metodologiei de corectare la examenul de bacalaureat.

Începând cu 2001, a sprijinit extinderea fenomenului fabricilor de diplome din universitățile private, anulând obligativitatea autorizării lor pentru învățământ la distanță și fără frecvență, în condițiile existenței autorizațiilor acelorași specializări pentru forma de zi. La finalul acestui mandat, Ecaterina Andronescu dă școlii românești lovitura decisivă, ale cărei efecte perverse continuă să se facă simțite din plin până astăzi: a făcut să dispară, începând cu 2004, cele două examene care reglementau trecerea de la gimnaziu la liceu. Ambele examene, cel de Capacitate și cel de admitere în licee, au fost înlocuite cu actuala Evaluare Națională, deschizând porțile liceelor pentru absolvenții gimnaziilor fără nicio limită inferioară de medie, inclusiv cu note de 1,5 sau 2 și închizându-le drumul spre școala profesională și spre o carieră răspunzând cerințelor pieței de muncă.

Al doilea mandat [8, 9, 10] Al doilea mandat, în perioada guvernului Emil Boc (1), s-a desfășurat în perioada 22 decembrie 2008 - 1 octombrie 2009. Înainte de începerea acestui mandat, Ecaterina

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Andronescu este una din inițiatoarele legii de majorare a salariilor cadrelor didactice cu 50%, lucru care a produs un puternic scandal în toamna lui 2008. Ecaterina Andronescu desființează rețeaua școlilor profesionale (numite până atunci “de Arte și Meserii”), măsură care, conform datelor oficiale, a condus la abandonarea studiilor de către cel puțin 10% din absolvenții clasei a VIII-a, precum și la direcționarea către licee a unor absolvenți care nu întrunesc condițiile cerute de această treaptă de instruire. Continuându-și politica populistă de captare a simpatiei publice prin coborârea ștachetei exigențelor la toate nivelurile, în 2011 a inițiat un proiect de lege destinat, după propriile estimări, să permită înscrierea în universități a 100 000 de absolvenți de liceu care, datorită desființării pragului de intrare în licee prin amintita “reformă” din 2004, nu promovaseră examenul de bacalaureat.

Figura 4. Pagina personală a deputatului Ecaterina Andronescu (sursa – www.cdep.ro)

Al treilea mandat de ministru al Educației (2012) [8, 9, 10] Pentru a scăpa de acuzația de incompatibilitate formulată de ANI, Ecaterina Andronescu promovează ordonanța de urgență a guvernului Ponta, prin care este eliminat art. 215 din Legea Educației Naționale, prevăzând incompatibilitatea funcțiilor

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

de rector și parlamentar, sau rector și lider de partid. În același mandat, Andronescu și-a compromis grav onoarea de profesor și om de știință, implicându-se masiv în apărarea șefului său direct Victor Ponta, căruia în calitate de ministru ar fi trebuit să-i retragă titlul de doctor obținut pe baza unei teze despre care Președintele Consiliului General al CNATDCU, Marius Andruh, declara atunci că a fost analizată pagină cu pagină, constatându-se că 85 dintre cele 307 de pagini sunt copieri fără indicarea sursei, foarte ușor de detectat. Funcţii, activităţi parlamentare anterioare: 1996 - 2000 - Secretarul Comisiei de Învăţământ, Ştiinţă şi Tineret, Camera Deputaţilor; 2000 - 2004 - membru în Comisia de Învăţământ, Ştiinţă şi Tineret, Camera Deputaţilor. În prezent șeful Comisiei pentru Învățământ, știință, tineret și sport, așa cum rezultă din figura 1.

Integritate [9, 10] •

Urmărită penal de către Direcția Națională Anticorupție pentru fapte de corupție privind atribuirea unor contracte de către Ministerul Educației privind achiziția de calculatoare pentru școli. (22 iunie 2015)

•

Urmărită penal de către Direcția Națională Anticorupție in dosarul Microsoft, acuzată de abuz in serviciu, luare de mită și trafic de influență. (19 noiembrie 2014)

•

La 29

noiembrie 2012,

pe

baza

analizei

unor

profesori

străini

din

domeniul chimiei [2], i s-a imputat plagierea unei lucrări stiințifice. •

Acuzația de plagiat a fost publicată (29 noiembrie 2012) inițial de un cotidian german (Frankfurter Allgemeine Zeitung)[3] informație preluată de pe site-ul anti-plagiat integru.org[2] dar și în presa română [1, 2, 3]. Acuzația ar fi formulată pe baza analizei unor specialiști în domeniu din Germania, Canada, Marea Britanie și SUA a lucrării publicate de Andronescu și Nechifor. Ministrul Ecaterina Andronescu dezminte aceste imputații printr-un comunicat al Ministerului Educației.

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Controverse Potrivit [Romania Libera, Ecaterina Andronescu (in calitate de președinte a Comisiei de Educație a Senatului) l-a salvat pe Victor Ponta de plagiat prin blocarea unei decizii a Camerei Deputaților de anulare a Ordonanței de Urgență (OU) care permitea unui posesor de titlu de doctor să ceară retragerea titlului său. OU fusese emisă de Guvernul Ponta imediat după alegerile prezidențiale din 2014

Avere [8, 9, 10] Conform declaraţiei de avere depuse săptămâna trecută, Ecaterina Andronescu deţine un apartament în sectorul 6 din Bucureşti, de 140 mp., cumpărat în anul 2006 şi un autoturism Toyota cumpărat în anul 2009. Ea are în conturi 266.000 de lei. În ultimul an fiscal, ea a încasat venituri totale ca senator şi profesor universitar în sumă de 149.211 lei, iar soţul său, ca inginer, a avut un venit total de 32.400 lei, precum şi venituri de 14.500 lei din alte surse.

SWOT - puncte tari, puncte slabe, oportunități și amenințări; Tabelul 3 – analiza SWOT Ecaterina Andronescu Puncte tari

Puncte slabe

•

Pregătirea profesională;

•

Acuzațiile de plagiere;

•

Loialitatea față de PSD;

•

Acuzații ANI de incompatibilitate;

•

Traseul politic urmat, creștere

•

Acuzații DNA de abuz în serviciu, luare de mită, trafic de influență și

pas cu pas. •

Rolul

actual

învățământ

în

Comisia

spălare de bani;

de •

Realizarea rezultate

unor

reforme

îndoielnice

cu în

învățămant; •

Propunerea sau aplicarea unor măsuri care au creat confuzie;

•

Lipsa unei viziuni la nivel macro a procesului de învățământ;

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

•

Acuzații

legate

ascunse

privind

de

interese

universitățile

private; •

Amenințări •

Ineficiența măsurilor adoptate.

Oportunități

Situația politică actuală.

•

Necesitatea asigurării unui climat politic stabil.

Reformele realizate de doamna Ecaterina Andronescu au generat cele mai nefaste rezultate, din punct de vedere al bonomului pregătire profesională-efecte ale reformei fiind la finalul clasamentului eficienței, deci într-o postură inferioară concurenței, așa cum a fost aceasta definite.

3. Obiectivele campaniei Obiectivul acestei campanii este unul atitudinal, având în vedere criza acută si acutizata de imagine cu care se confruntă Ecaterina Andronescu, pe fondul crizei de imagine cu care se confruntă partidul din care face parte. Principalul obiectiv al campaniei este acela al schimbării percepției pe care publicul larg o are asupra Ecaterinei Andronescu. Campania țintește o schimbare atitudinală cu dublă reprezentare: a persoanei și a publicurilor.

4. Identificarea publicurilor Publicul țintă al acestei campanii este format din: •

Votanți ai altor partide

•

Părinții copiilor din învățământul preuniversitar

•

Reprezentanții mediului academic

•

Publicul larg

•

Reprezentanți ai mass-media

Campania se adresează în primul rând publicului larg, având în vedere faptul că personajul principal este un fost ministru al educației, că o țară fără educație este sortită involuției și că imaginea fiecărui reprezentant al partidului de guvernământ este

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

esențială pentru imaginea de ansamblu a acestuia. Campania își propune reabilitarea imaginii Ecaterinei Andronescu în fața publicurilor sale și crearea unei imagini de profesionist, de intelectual, de membru marcant al partidului, cu puncte de vedere care merită luate în considerare.

5. Strategii și tactici Strategia aleasă este de tip SO, strategie care se bazează pe utilizarea punctelor tari ale companiei pentru a se profita de oportunitățile din mediul extern. Este nevoie ca expertiza, experiența, să fie evidențiate folosindu-se oportunitățile din mediul extern. Pașii folosiți pentru implementarea acestei strategii sunt următorii: 1. Angajarea unui consultant în imagine. 2. Comunicarea direct sau indirectă, prin intermediul colegilor și studenților, a calităților de cadru didactic eficient și cu vocație, care își îndrumă studenții pe drumul cunoașterii, și care prin propriul plan de sprijin al educației contribuie la dezoltarea economică a țării. 3. Organizarea unei conferințe de presă în care reprezentați cu credibilitate ai partidului și Ecaterina Andronescu să prezinte rezultatele anchetei și modul de soluționare a dosarului. 4. Comunicarea online și offline a rezultatelor aplicabile în plan concret ale cercetării realizate de doamna Ecaterina Andronescu. 5. Realizarea de interviuri lunare în care va vorbi despre stadiul în care se află în demersul de a sprijini educația tinerilor. 6. Comunicarea zilnică pe conturile de socializare a activității de cercetător, cadru didactic și susținător al educației. 7. Organizarea de workshop-uri și dezbateri publice cu studenții și reprezentanții mediului de afaceri, cu reprezentanți ai altor partide, pentru generarea de noi idei de îmbunătățire a procesului educational.

6. Calendarul campaniei Tabelul 4 – Repartizarea pe luni a acțiunilor campaniei

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

Acțiuni

Ia

Fe

Ma

Ap

Ma

Iu

Iu

Au

Se

Oc

No

De

n

b

r

r

i

n

l

g

p

t

v

c

Angajare consultant Comunicar e direct și indirectă Conferință de presă Comunicar e

rezultate

aplicabile ale cercetării Realizarea de interviuri lunare Comunicar e conturi de socializare Workshopuri

7. Bugetul campaniei 1. Angajarea unui specialist: 10.000 € 2. Conferință de presă: 1.000 € 3. Copywriting, comunicare online: 15.000 € 4. Interviuri lunare: 5.000 € 5. Organizare workshop-uri: 10.000 € CHELTUIELI TOTALE: 37.000 €

Gestionarea crizelor de imagine Dana Lupșa-Tătaru

8.Evaluarea rezultatelor campaniei Campania de reabilitare a imaginii Ecaterinei Andronescu are ca efecte secundare creșterea încrederii publicului votant al altor partide în PSD și schimbarea atitudinală a părinților copiilor din învățământul preuniversitar în cee ace o privește. Odată comunicată suficient de clar și pe cât mai multe canale media deciziei oficiale privind dosarul Microsoft, a fost posibilă începerea promovării imaginii de persoană pentru care educația este temelia unei țări.Campania ajută de asemenea mediul economic și mediul politic în dezvoltarea de noi soluții aplicabile imediat pentru educație și relația dintre instituțiile de învățământ și mediul economic.

Bibliografie [1] http://www.manafu.ro/2018/01/criza-hm/ [2] https://ro.wikipedia.org/wiki/H%26M [3] https://ro.wikipedia.org/wiki/Dosarul_%E2%80%9EMicrosoft%E2%80%9D [4] https://ro.wikipedia.org/wiki/Ecaterina_Andronescu [5] http://hartapoliticii.ro/?name=andronescu+ecaterina [6]

https://www.facebook.com/pg/Andronescu-Ecaterina-

220125654740495/about/?ref=page_internal [7]

http://www.zf.ro/eveniment/cine-este-ecaterina-andronescu-nominalizata-

pentru-a-treia-oara-la-educatie-9764966 [8]

http://www.amosnews.ro/arhiva/cine-sunt-ministrii-ecaterina-andronescu-

18-12-2008 [9]

http://www.romanialibera.ro/rezultate-alegeri-parlamentare-

2016+/parlamentare-2016/analiza-unui-cadru-universitar--ecaterinaandronescu--geniul-rau-al-educatiei-din-romania-anilor-2000-2016-434909 [10]

http://www.wowbiz.ro/ecaterina-andronescu-are-un-venit-urias-poreclita-

abramburica--fostul-ministru-al-educatiei-incaseaza-lunar-o-suma-de-9-orimai-mare-decat-a-s_197607.html [11] Chiciudean, I., David. G., Managementul comunicării în situații de criză – suport de curs SNSPA, București, 2011