Comunicare Nonverbala in Publicitate Si Discurs [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE LITERE SPECIALIZAREA: COMUNICARE SI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE LICENŢĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: Lect.univ.dr. ALINA ŢENESCU

ABSOLVENT: CĂLINA EMILIAN BOGDAN

CRAIOVA - 2016 -

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE LITERE SPECIALIZAREA COMUNICARE SI RELAŢII PUBLICE

COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN PUBLICITATE ŞI DISCURS

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: Lect.univ.dr. ALINA ŢENESCU

ABSOLVENT: CĂLINA EMILIAN BOGDAN

CRAIOVA - 2016-

CUPRINS Introducere…………………………………………………………………………………………….1

CAPITOLUL 1. COMUNICAREA NONVERBALĂ, NOŢIUNI, ELEMENTE ŞI SEMNIFICAŢII………………………………………………………………………………….…..3 1.1 Conceptul de comunicare nonverbală………………………………………………….…..3 1.2 Componente ale Comunicării Nonverbale………………………………………................5 1.2.1

Corpul ca mijloc expresiv……………………………………………..............5

1.2.2

Fața ca mijloc expresiv…………………………………………......................7

1.2.3

Tonalitatea ca mijloc expresiv…………………………………………...........9

1.2.4

Spaţiul ca mijloc expresiv…………………………………………….............9

CAPITOLUL 2. COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN CONTEXT CULTURAL.......11 2.1 Conceptul de identitate culturală…………………………………………………….........11 2.2 Conceptul de comunicare interculturală…………………………………………..............11 2.3 Relaţia dintre comunicarea interculturală şi comunicarea nonverbală……........................12

CAPITOLUL 3. GESTUALITATEA UNIVERSALĂ……………………………................14 3.1 Strângerea de mână……………………………………………………………................14 3.2 Degetul în sus…………………………………………………………………….............15 3.3 “Luna plină”…………………………………………………………………...................16 3.4 Simbolul “V”…………………………………………………………………..................17 3.5 Salutul militar…………………………………………………………….........................17

CAPITOLUL 4. PUBLICITATE; ISTORIC, IMPLICAȚII ȘI IMPACT…....................19 4.1 Publicitatea – definiţii şi funcţii…………………………………………….......................19 4.1.1

Istoricul Publicităţii……………………………………………….................20

4.1.1.1 Perioada premarketing – din „antichitate” până la apariţia canalelor de comunicare în masă………………………......…..............................20

4.1.1.2 Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului al XX-lea………………………………………....................................21

4.1.1.3 Perioada publicităţii ştiinţifice (a cercetării) – din anii ’50 până în prezent………………………………................................................24 4.1.2 Distinctii paralele cu alte domenii înrudite……………………….....................27

CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ – ANALIZA ELEMENTELOR NONVERBALE ÎN PUBLICITATE ŞI DISCURS…………………………………………………….........…............31 5.1 Discursul – călăuza maselor……………………………………….....................................31 5.2 Publicitatea ca formă de guvernare a sentimentelor………………................................…36 Concluzii generale……………………………………….....................................................................39 Bibliografie………………………………………………………………….........................................40

INTRODUCERE Într-o epocă în care globalizarea este în plină dezvoltare, comunicarea nonverbală a devenit mai frecventă şi mai importantă ca niciodată. Multe studii au demonstrat de-a lungul timpului că deşi interlocutorii pot folosi acelaşi cod de comunicare, ca de exemplu limba engleză, recunoscută drept limba de circulaţie internaţională ori limba oficială a anumitor ţări, mesajul decodat de către receptor poate fi unul eronat din cauza interpretării greşite a comportamentului nonverbal ori a folosirii greşite de către emiţător al acestuia. Astfel, planul de comunicare nonverbal care de altfel ar părea de o importanţă secundară în relaţia interumană, urcă pe primul loc ca importanţă a simbolurilor transmise într-un raport de ~35% - 65%. Modul în care alegem să interpretăm discursul verbal pune bazele mesajului transmis către emiţător, concordanţa dintre cele două planuri de comunicare asigurând transferul complet şi corect de informaţii. Comunicarea nonverbală a fost şi reprezintă în continuare limbajul universal al tuturor oamenilor. Exemplele le putem găsi cu uşurinţă dacă privim în urmă cu câţiva ani, mai precis în epoca marilor descoperiri geografice. Momentul în care două civilizaţii diferite (ex: spanioli – mayaşi, olandezi-japonezi, englezi-indigeni americani) au fost puse faţă în faţă, singura modalitate de comunicare a fost reprezentată de transmiterea nonverbală a informaţiilor. Comunicarea nonverbală este prezentă în fiecare colţ al pământului. Fie că întâlnim un American, un African, un Asiatic sau un Eschimos, în momentul în care am observat că a căscat ştim că îi este somn; în secunda în care a ridicat mâna şi ne-a arătat un drum ştim că ne-a oferit o direcţie. Dacă oricare dintre persoanele de mai sus şi-ar pune un deget peste buze, am şti că vrea să se facă linişte iar exemplele ar putea continua pe multe pagini în continuare. Ce face atât de interesant acest domeniu este faptul că nici o secundă de cercetare nu este nulă. Transmitem mesaje, simboluri şi înţelesuri chiar şi când buzele ne sunt pecetluite. Tăcerea spune şi ea la rândul său o poveste. Având în vedere contextul pe care l-am setat în rândurile de mai sus, această lucrare de licenţă doreşte aducerea în discuţie a comunicării nonverbale în discurs, concluzionând cu o abordare modernă, cotidiană, aceea a comunicării nonverbale în publicitate.

1

În cadrul primului capitol se identifică, se definesc și se dezbat conceptele și componentele care stau la baza comunicării nonverbale și a semnificației contextuale în funcție de caz. În cel de-al doilea capitol vom analiza conceptul de „context cultural” și vom analiza impactul acestuia asupra procesului de comunicare. Capitolul al treilea aduce în prim plan cinci dintre cele mai cunoscute simboluri gestuale cât și istoricul, semnificația și importanța acestora în cadrul vieții de zi cu zi. Cel de-al patrulea capitol transcende pilonul reprezentat de comunicarea nonverbală și ne introduce în domeniul publicitar prezentându-ne evoluția, implicările și impactul adus de acest plan de activitate. Studiul de caz ne aduce față în față cu două analize reprezentative pentru această lucrare. Un exemplu dat printr-un discurs și unul realizat printr-un spot publicitar, ambele reprezentând o negociere de idei și un proces continuu de convingere din partea emițătorului către receptor. Lucrarea de licență se încheie cu stabilirea concluziilor de la studiul de caz, stabilindu-se importanța tuturor elementelor de comunicare, recunoașterea acestora, cât și conștientizarea impactului pe care îl au în ceea ce privește luarea propriilor decizii.

2

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA NONVERBALĂ, NOȚIUNI, ELEMENTE ȘI SEMNIFICAȚII 1.1 Conceptul de comunicare nonverbală Toate înțelesurile pe care le atribuim noțiunii de ”comunicare” își au la bază cel puțin câteva elemente commune, cum ar fi: comunicarea este procesul de transmitere de informații, păreri, opinii, idei, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul întru-cât ce nici un fel de activitate nu poate fi concepută fără procesul de comunicare. Din cele mai vechi timpuri, comunicarea a fost înțeleasă ca și fundament al existenței umane. Cuvântul în sine, ”comunicare”, provenit din limba latină, ”communis” sub termen original înseamnă ”a pune de acord”, ”a fi în legătură cu”, sau ”a fi în relație”, cu toate că termenul circulă în vocabularul anticilor cu sensul de ”a împărtăși ceva celorlalți”. Prin ”comunicare nonverbală” înțelegem ”transmiterea involuntară sau voluntară de informații și exercitarea influenței prin intermediul elementelor comportamentale și de prezență fizică ale individului sau ale altor unități sociale (grupuri și comunități umane), cât și percepția și utilizarea spațiului și timpului”1 Elementele comunicării nonverbale sunt aceleași cu elementele comunicării nonverbale: receptor, emițător, canal de comunicare, cod, context al comunicării și feedback. Comunicarea, și în speță comunicarea nonverbală implică stimuli nonverbali care sunt generați atât de emițător cât și de mediul în care se desfășoară procesul de comunicare, creând astfel o potențială valoare în decodarea mesajului de către receptor. În acest context se trimit și se receptează mesaje într-o multitudine de moduri, fără folosirea comunicării verbale. Modul în care se realizează comunicarea nonverbală este de două feluri, și anume conștient și inconștient.

1

Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. (2005). Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura. București, Comunicare.ro, p. 11.

3

Modul de abordare al comunicării nonverbale se realizează pe baza unor anumitor principii cu caracter general, și anume: 

este importantă în comunicarea atitudinilor si gesturilor;



se realizează într-un raport foarte mare în mod inconștient;



se poate afla în contraziccere cu mesajele comunicate în mod verbal;



aceasta este puternic influențată cultural. Diversele definiții și clasificări ale funcțiilor comunicării nonverbale au fost discutate

și dezbătute în nenumărate ocazii de-a lungul timpului , Paul Ekman reducând toată teoria la cinci funcții, și anume: “substituirea, accentuarea ori moderarea, contrazicerea, repetarea și completarea”. Acest rezultat a fost contestat de către E. Maurice Patterson care considera că funcțiile comunicării nonverbale sunt șase la număr: „facilitează satisfacerea unor obiecte sau interese, indică gradul de apropiere, exercită influență, controlează sentimentele, gestionează interacțiunile și transmite informații”2. „Decodificarea comunicării nonverbale trebuie să aibă în vedere contextul cultural, informațiile culturale asociate unui act de comunicare”3. Vom lua mai departe ca exemplu modelul contextual din lucrarea Beyond Culture

4

a antropologului Edward T. Hall în care

acesta vorbește despre culturile slab și înalt contextuale. Acest concept presupune că într-o cultură slab contextuală comunicarea se realizează în mod direct, mesajele fiind mult mai explicite, relațiile rămân rezervate și impersonale (culturile anglofone, scandinave și germanice), în timp ce în culturile puternic contextuale comunicarea se realizează în mod indirect și implicit. Această situație necesită o zonă comună de opinii, atitudini și valori (cultura arabă ori japoneză). Mesajele de tip nonverbal pot fi transmise printr-o multitudine de combinații ale canalelor senzoriale: canal vizual, tactil, auditiv și olfactiv. Spre exemplu, mesajul ”te iubesc” poate fi cu succes transmis prin intermediul vocii, ori prin intermediul unei atingeri corporale, sau a unei combinații a celor doua canale pentru o nuanțare mult mai puternică, mult mai pregnantă și persuasivă.

2

Idem, p. 38. Chelcea, S., (2004). Comunicarea nonverbală în spaţiul public: studii, cercetări, aplicaţii. Bucureşti, Tritonic.p. 9. 4 Edward T. Hall, Beyond CultureI, Garden City, N.Y. Anchor Books, 1981 3

4

1.2. Componente ale comunicării nonverbale 1.2.1 Corpul ca mijloc expresiv Înfăţişarea Prima impresie pe care ne-o crează o întâlnire față în față cu o altă persoană este rezultatul a ceea ce vedem (înfățișarea și mișcările) și ce auzim (ce și cum spune ceea ce spune). Alura unei persoane, fizionomia și chiar felul în care este îmbrăcată ne dau indicii mai mult sau mai puțin intenționate despre gen, vîrstă, categoria socio-economică, felul în care percepe persoana în cauză o situație și modul în care se raportează la ea. Ne „pregătim” înfățișarea pentru orice situație importantă iar de multe ori chiar ne straduim, voit, sa ne modificăm înfățișarea astfel încât să producem impresia pe care dorim să o afirmăm.

Îmbrăcămintea Hainele constituie și ele un însemn al diferențelor sociale, însă totodată constituie un mod de exprimare liberă a unei persoane. Astfel, putem deduce statutul socio-economic și chiar ocupația cuiva după tipul și modul de îmbrăcăminte purtată – persoanele care au un statut economic peste medie aleg să își „afirme” constant această poziție purtând haine scumpe, elegante și de bună calitate; persoanele cochete au un stil propriu , special, de a fi elegante și de a atrage priviri din partea persoanelor de sex opus prin croiala hainelor, accesoriile ori culorile pe care le poartă, punând accentul pe detalii cât mai semnificative. De altfel, prin îmbrăcăminte comunicăm celorlalți așteptările noastre asupra modului în care dorim să fim tratați: o îmbrăcăminte lejeră, „boemă”, poate și va fi interpretată ca o intenție de a da o notă mai caldă, mai personală relației; în timp ce un costum clasic comunică fără doar și poate dorința de a relaționa la un nivel cât mai oficial.

Postura Poziția corpului (postura) este un element cheie în comunicarea nonverbală, iar cu timpul aceasta ajunge să fie consolidată în posturi specifice care ajung să fie interpretate drept trăsături de personalitate. Spre exemplu: capul dat pe spate și spatele drept sunt interpretate ca aroganță, autoritate și mândrie, în timp ce capul ținut plecat și spatele gârbovit sunt interpretate ca simbol de depresie și umilință.

5

În timpul conversației, schimbările poziției corpului pot să comunice interlocutorului lucruri diferite. Spre exemplu: aplecarea înspre înapoi poate semnifica detașare și conversația se „răcește”, în timp ce trunchiul aplecat spre înainte poate fi interpretat ca semn de interes pentru ceea ce emițătorul transmite iar conversația devine mai „caldă”, mai apropiată.

Gesturile Mișcările pe care alegem să le facem cu una sau mai multe părți ale corpului sunt decodificate sub diferite funcții de comunicare, dintre care identificăm: 

Gesturi Ilustratoare – au rolul de a întări mesajul verbal (exemplu: negarea ca rezultat al clătinării capului sau a palmei); ele nu au un înțeles propriu, semnificația lor putând fi decodificată doar prin asociere cu alte cuvinte pe care le însoțesc;



Gesturi Adaptoare – indică stări emoționale însă nu au decât rol secvențial în comportament (exemplu: ne întoarcem capul sau ne acoperim ochii atunci când nu vrem să vedem ceva); ele sunt neintenționate și de foarte multe ori greu de controlat;



Gesturi Regulatoare – reglează alternanța intervențiilor într-o conversație (exemplu: în momentul în care adresăm o întrebare alegem să privim interlocutorul în ochi, ca mai apoi să coborâm privirea spre gură pentru a-i indica faptul că așteptăm să răspundă);



Gesturi Emblemă – înlocuiesc mesajul verbal (au un înțeles de sine stătător) și reprezintă convenții specifice pentru o anumită cultură (exemplu: semnul V de la victorie ori semnul făcut cu degetul pentru OK). Aceste gesturi sunt strict ritualizate – plecăciunea și salutul se execută în funcție de tipul de interacțiune; spre exemplu: salutăm cu gesturi total diferite atunci când întâlnim un șef sau o persoană pe care o admirăm, în comparație cu un coleg, un prieten, un frate sau un necunoscut. Desigur.. în fiecare din situațiile de mai sus folosim, simultan, un gest emblemă; o anumită formulă verbală de salut în funcție de tipul de relație și situație ăn care are loc interacțiunea. Fiind componente ale conduitei expresive, gesturile, la fel ca expresia ori postura,

vorbesc de la sine despre trăirile emoționale și despre temperamentul unei persoane; spre exemplu: o persoană care alege să gesticuleze amplu, care intră în spațiul nostru personal sau chiar intim este direct percepută drept impulsivă, autoritară și agresivă; mersul apăsat este un semn de fermitate, hotărâre, iar în funcție de context – de furie; mersul pe vârfuri este atribuit

6

persoanelor cu o fire flexibilă, dinamică sau chiar intrigantă, în timp ce pașii „târșâiți” indică lene sau chiar depresie, etc.

Haptica sau contactul cutanat Pielea este un organ viu, capabil de a recepta și transmite semnale cu o paletă foarte largă de posibilități și înțelesuri. Este parte activă din corpul nostru, nu are doar un rol de delimitare, nu este doar un simplu țesut care acoperă întreaga suprafață a corpului. Pielea este un idențial, arată cărei „rase” sau culturi aparținem, ce statut social avem, evidențiază stigma de sine, starea de sănătate, vârsta, etc. Dermatologia, cât și industria cosmeticii ne arată câtă importanță are acest element prin simpla-i definire. În Limba Română, conform Dicționarului de epitete întocmit de Marian Buca (1985, 220), sunt consemnate 70 de determinări cu funcție artistică; pielea poate fi alunecoasă, ciocolatie, gălbuie, oacheșă, pământie, roz, smolită, trandafirie, tuciurie, vânătă, etc.

1.2.2 Faţa ca mijloc expresiv Mimica Expresia facială reprezintă procesul de comunicare nonverbală de cel mai complex rang, totul datorită faptului că reflectă trairea, îndeplinind astfel o funcție reglatorie interpersonală și intrapersonală. Datorită regulilor de afișare/expresie, experimentate și învățate de la cea mai fragedă vârstă, expresia facială constituie un al doilea limbajprin care se comunică explicit și intenționat celuilalt actor al comunicării stări emoționale, atitudini și intenții. Elementele mobile ale feței (gura, sprâncenele, ochii) se pot mișca într-o varietate de combinații, fiecare cu o însemnătate diferită. Afectele fundamentale (bucurie, surpriză, furie, tristețe, etc) sunt exprimate sub forma de reflex prin mecanisme neuromusculare înnăscute (comune tuturor), dar, pe măsură ce se dezvoltă abilități cognitive (gândire, percepție) subiectul învață și devine capabil să exprime forme avansate ale acestor emoții (prin controlul conștient al musculaturii faciale) în sensul atenuării, intensificării, compunerii deliberate sau chiar a neutralizării expresiilor de ordin emoțional.

7

Privirea Contactul vizual dintre doua persoane transmite un cumul de informații de context, importante pentru interpretarea corectă a mesajelor provenite pe alte canale de comunicare, astfel, direcția privirii devine un factor important în indicarea interesului sau intenției interlocutorului. Mișcările ochilor sunt și ele la rândul lor sugestive în ceea ce privește trăirea de moment și intențiile actorilor care iau parte la procesul de comunicare. Privirea directa (ochi-în-ochi) este un semn distinctiv al atenției pe care o acordăm emițătorului și avertizează asupra formei de interacțiune ce va urma (faptul că dorește să intervină sau dimpotrivă, așteaptă un răspuns).

Frecvenţa şi durata contactului visual Privirea prezintă importante funcții de comunicare în registrul afectiv. Astfel, frecvența și durata acesteia pot transmite semen de simpatie, atracție într-un context pozitiv și provoacă, de asemenea, reciprocitate; în timp ce, într-un context negativ, frecvența sau durata excesivă a privirii poate fi interpretată ca semn de agresivitate și provoacă scăderea atracției. Indiferent de context, pozitiv, neutru sau negative, o privire insistentă este greu de suportat, de aceea participanții la procesul de comunicare alternează pentru scurte perioade de timp direcția privirii de la ochii celuilalt la spațiul înconjurător, fără, desigur, ca acest lucru să creeze o impresie de nesinceritate. Acest lucru nu trebuie să creeze confuzii. Nu „interceptarea” contactului vizual cu pauze este motivul pentru care se dă impresia de nesinceritate, ci mai degrabă frecvența prea mare a alternanței ori durata excesivă a pauzelor în raport cu așteptările interlocutorului sunt motivele pentru care această traire se concretizează. 5

5

[Online] Disponibil pe http://www.asociatia-profesorilor.ro/componente-ale-comunicarii-nonverbale.html

8

1.2.3 Tonalitatea ca mijloc expresiv Vocalica (paralimbajul) Elementele de paralimbaj reprezintă un alt pilon al comunicării nonverbale. Acest concept presupune utilizarea modalităților de exprimare vocală pentru a da anumite nuanțe și înțelesuri cuvintelor transmise. Ritmul, tonul și volumul vocii pot fi folosite pentru a-i manipula pe cei care receptează mesajul comunicat astfel încât să îi influențeze dupa voia emițătorului, acesta reușind astfel să denatureze înțelesul real al mesajului. Tonul reprezintă inflexiunea vocii pe care o folosește un vorbitor. Acesta poate fi cald, calm, pedant, nervos, rece, agresiv, etc. Pentru a transmite un mesaj corect, cuprinzător și pregnant, intr-un discurs este preferat a se folosi un ton calm și sigur dar care să nu fie uniform, monoton. Alternanțele acestuia sunt cruciale întru-cât intrerup monotonia, captează atenția receptorului și face ca expunerea să câștige prin atractivitate. Tranziția de la un ton calm sau chiar monoton la unul entuziast nu poate fi trecută cu vederea, rezultatul constând într-o atenție sporită din partea publicului. Ritmul vorbirii reprezintă modul în care cuvintele accentuate și neaccentuate cât și frecvența acestora alternează. Ritmul este ales în funcție de ceea ce se dorește a fi transmis cât și în funcție de tipul de public. 6

1.2.4 Spaţiul ca mijloc expresiv Termenul „proxemică” este introdus pentru prima dată în cercul psihologiei practice de către Edward Hall în anii ’60. Conceptul face referință la modalitatea prin care folosim spațiul înconjurător și felul în care utilizarea sa ne poate transformastarea de spirit din anxioși în relaxați și invers. Atunci când analizăm acest domeniu trebuie să luăm în considerare următoarele aspecte: 

Teritoriul fizic – exemplu: biroul de unde își desfășoară activitatea un profesor este așezat în fața clasei și nu în centrul acesteia, astfel se poate observa o detașare personală față de colectivul clasei de elevi, atmosfera fiind dominată de o relație strict învățător-învățat;

6

[Online] Disponibil pe http://comunicarea.wgz.ro/menu/comunicarea-non-verbala/elemente-de-paralimbaj

9



Teritoriul personal – exemplu: spațiul pe care în mod imaginar îl purtăm cu noi; „bula” care intervine între noi și restul persoanelor din jurul nostru în momentele de interacțiune interpersonală. Teritoriul personal deschide un subiect și o serie de abordări total diferite în ceea ce

privețte raportul pe care îl stabilim ca interlocutori cu alți participanți la actul comunicativ. În acest sens, identificăm: 

Spațiul public – acesta se regăsește între 12 și 25 de metri, un exemplu potrivit în acest caz reprezentându-l distanța dintre un vorbitor și audiența sa;



Spațiul social – acesta se regăsește în distanța cuprinsă între 4 și 10 metri, acest spațiu fiind folosit în cadrul partenerilor de afaceri cât și în separarea de străini în locuri publice cum ar fi autobuze, plaje, etc;



Spațiul personal – acesta se regăsește într-o limită de 2-4 metri și este folosit în relațiile amicale sau dintre membri aceleiași familii, cât și în separarea oamenilor care stau la aceeași coada;



Spațiul intim – acesta are o distanță maxima de 1 metru și implică o mare probabilitate de atingere. În această categorie se regăsesc șoptitul la ureche și îmbrățișarea.

10

CAPITOLUL 2 COMUNICAREA NONVERBALĂ ÎN CONTEXT CULTURAL 2.1 Conceptul de identitate culturală Dacă ne punem de acord asupra faptului ca noțiunea de cultură poate fi percepută drept un set de reguli sociale atunci scopul acesteia devine evident. Aceste reguli crează posibilitatea de conștientizare al mediului social în care trăim, ne oferă identitate și apartenență. Aceste lucruri ni se induc încă din copilărie în cadrul familiei, la școală și chiar în comunitatea în care trăim. Toate aceste lucruri ne ajută în crearea identității noastre culturale. Identitatea culturală are la bază atât factori obiectivi, cum ar fi cadrul politic, tradițiile și costumele, religia, moștenirea istorică, limba, cât și factori subiectivi, care sunt impregnați în conștiința unei comunități de oameni. Reprezentările sociale care conferă grupului posibilitatea de a se defini și de a se face cunoscută fac parte din identitatea culturală. Acestea sunt formate din mituri originare, stereotipuri, simboluri, povestiri istorice care oferă conștiinței de grup o imagine unitară a personalității sale.

2.2 Conceptul de comunicare interculturală Într-o epocă în care nu a fost niciodată mai ușor ca persoanele din diferite țări și din diferite etnii să se întâlnească, să-și vorbească și să interacționeze, comunicarea de tip intercultural este din ce în ce mai necesară. Tehnologia reprezintă un factor crucial de specificat deoarece facilitează această comunicare de tip virtual la o scară globală, dezvoltarea acesteia promițând interacțiuni din ce în ce mai variate. Dat fiind faptul că termeni precum globalizare, societate globală și comunitate mondială se regăsesc frecvent pe agenda dezbaterilor la nivel internațional a produs ca rezultat necesitatea si importanța conștientizării și înțelegerii diferențelor culturale cât și a comunicării eficace între națiuni. Micheline Rey definește interlocutorul ca fiind „în mod necesar interacțiune, schimb, reciprocitate, interdependență, solidaritate. Spunem recunoașterea valorilor, a modurilor de viață, a reprezentărilor simbolice la care se raportează ființele umane, individual sau grupurile în relațiile cu semenii și în înțelegerea lumii, recunoațterea interacțiunilor care intervin la un

11

moment dat între multiplele aspecte ale aceleiați culturi și între culturi diferite în timp ți spațiu.” 7 Importanța prefixului inter- este aceea că presupune întâlnirea dintre doua culturi, indivizii având capacitatea de a defini, plasa și negocia propria apartenență și propria identitate culturală.

8

Cu toate acestea, comunicarea interculturala trebuie privită drept

capacitatea de a crea relații care se stabilesc între persoane sau grupuri aparținând unor culturi dierite. Procesul de comunicare și totodată comunicare interculturală are nevoie penttru a funcționa de indivizi, emițători și receptori, ei fiind cei care înlesnesc raporturile dintre culturi. Comunicarea interculturală a luat naștere prin interferența noțiunilor comune precum comunicare cross cultural, comunicarea internațională sau globală, relațiile interculturale.

9

Toate aceste concepte au fost sumarizate intr-o noțiune generala, și anume aceea de comunicare interculturală. Una dintre cele mai mari bariere în comunicarea interculturală o reprezintă neânțelegerile datorate limbii, incapacitatea de a interpreta în mod corect mesajul. Fiecare cultură este caracterizată prin anumite trăsături specifice de limbaj, anumite cuvinte, expresii ori tipuri de conversații care sunt privite ca fiind adecvate anumitor situații specifice. Fluența fiecărei limbi rămâne însă o condiție primordială realizării comunicării interculturale. Lăsând la o parte bariera lingvistică, recunoaștem alte câteva tipuri de bariere cum ar fi șocul cultural, capacitatea redusă de ascultare, etnocentrismul, precum și normele culturale împreună cu tot ce ține de comportamentul nonverbal.

2.3 Relaţia dintre comunicarea interculturală şi comunicarea nonverbală Dată fiind concluzia indirectă la care am ajuns în analiza anterioară, comunicarea nonverbală și comunicarea interculturală sunt interdependente conceptului de comunicare și sunt inseparabile de acesta. Cercetările au arătat că utilizarea unor comportamente nonverbale 7

Dassen, P., Perregaux, C., Rey, M., (1999). Educaţia interculturală: experienţe, politici, strategii. Iaşi, Polirom, p. 42. 8 cf. Poledna, R., Ruegg, F., Rus, C. (2002). Interculturalitate: cercetări şi perspective româneşti. Cluj-Napoca, Presa Universitară Clujeană. p. 41. 9 cf. Jandt, F. E., (2004). An introduction to Intercultural Communication: Identities in a Global Community. (s.l.), Sage Publications. p.23.

12

în contexte nepotrivite poate crea o adevărată barieră în decodarea corectă a mesajelor transmise. A te adapta la o un stil de muncă ori la un stul propriu de viață într-un context multicultural poate fi o experiență de-a dreptul dificilă. Y. Kim descrie această experiență într-unul din studiile sale ca fiind un proces continuu de aculturație. 10 Ca și vorbitul, limbajul trupului este un sistem ce construiește și exprimă un sens anume, aceste expresii ale corpului fiind influențate de un context cultural. Prin cultură învățăm ce comportament este adecvat în cazul diferitelor interracțiuni sociale. Pentru a susține teoria cum că cele două noțiuni de comunicare amintite mai sus se află în sinergie vom lua drept argument tipurile de salut prezente în diferite culturi ale lumii. În Statele Unite de exemplu o strângere de mână puternică este o normă socială, în timp ce în unele culturi din Orientul Mijlociu o prindere de mână ușoară este tot ceea ce e nevoie pentru un salut sănătos între bărbați. Într-o altă paralelă a acestui comportament nonverbal, în Japonia și India persoanele vor utiliza plecăciunea ca camn de salut pentru interlocutor însă într-un mod cu totul diferit: japonezii își vor poziționa brațele pe lângă corp și își vor apleca trunchiul în timp ce persoana care se află pe o treaptă ierarhică inferioară va iniția salutul aplecându-se mai jos decât interlocutorul; pe când indienii vor utiliza salutul „namaste”, mă închin ție, care presupune plasarea mâinilor într-o poziție ca de rugăciune la mijlocul pieptului și aplecarea capului și umerilor. În multe interacțiuni dintre doi sau mai mulți interlocutori care aparțin din două culturi diferite, având în vedere imposibilitatea de a utiliza sau de a înțelege limba celuilalt, se recurge la utilizarea limbajului nonverbal, la utilizarea semnelor, a gesturilor și a altor forme de comunicare nonverbală. Chiar și în situații în care se folosește aceeași limbă, mesajul este întotdeauna însoțit de anumite elemente nonverbale care diferă de la cultură la cultură, în unele cazuri într-un raport atât de mare încât un gest care semnifică ceva într-un context dintr-o cultură dată poate însemna cu totul altceva într-un alt context dintr-o altă cultură după cum afirma și Peter Collet în capitolul „Da” și „Nu” al cărții „Cartea gesturilor europene”. 11

10

cf. Kim, Y., (2005). Theorizing about intercultural communication. Thousand Oaks, CA, Sage Publications. p. 375-400. 11

cf. Collett, P., (2012). Cartea gesturilor europene. Bucureşti, Editura Trei. p. 234 – 240.

13

CAPITOLUL 3 GESTUALITATEA UNIVERSALĂ Gesturile - de obicei făcute cu mâna în unele cazuri notabile cu alte părți ale corpului în întregime - formează un limbaj simbolic, non-verbal; o modalitate prescurtată de a trimite un mesaj fără a fi nevoie de cuvinte. Multe gesturi pe care le facem astăzi au o istorie foarte lungă, iar unele se presupune că sunt legate de evenimente istorice precise. În continuare vom vorbi despre 6 dintre cele mai reprezentative forme de salut întâlnite sau cunoscute de către societatea noastră.

3.1 Strângerea de mână Acest salut datează cel puțin din perioada Greciei antice. În Muzeul Pergamon din Berlin, o piatră funerară din secolul al 5-lea î.Hr. descrie doi soldați strângându-şi mâinile. Baza unei coloane la Muzeul Acropole din Atena, între timp, o arată pe Hera (soția și sora lui Zeus în panteonul olimpic din mitologia şi religia greacă) strângând mâinile cu Athena (zeița înțelepciunii, a curajului și a inspirație în mitologia şi religia greacă antică). Prin strângerea mâinilor, mai degrabă decât plecându-se sau curtând, ambele părți au demonstrat că sunt egale și că s-au simțit suficient de confortabil în prezența celuilalt încât să nu aducă arme. În pictura lui Van der Helst, Sarbatoarea de pace din Münster, 18 iunie 1648, căpitanul Witsen (consilier și primar al orașului Amsterdam) este prezentat strangand mâna intr-un gest de prietenie cu locotenentul său. Între timp, strângeri de mână între bărbat și soție sunt descrise în numeroase portrete de căsătorie din secolul 17. În ceremonia de nunta în sine, gestul sigila un angajament sacru și din punct de vedere obligatoriu.

14

Devenit un gest de pace, prosperitate şi respect, strângerea de mână ca simbol a fost pusă într-o lumină îndoielnică cu ocazia unui eveniment mai mult sau mai puţin fericit din istoria recentă a lumii. O strângere de mână promiţătoare a avut loc la Casa Albă în data de 13 Septembrie 1993 când premierul israelian Yitzhak Rabin și președintele palestinian al Organizației pentru Eliberare Yasser Arafat au semnat Acordurile de la Oslo (un set de acorduri care marcau începutul unui proces de pace). Preşedintele Bill Clinton a pus la aceeaşi masă acești dușmani înverșunați pentru un gest simbolic. Din păcate însă, pacea sperată în Orientul Mijlociu nu a reușit să se instaleze odată cu promisiunea făcută prin acea strângere de mână, dovedind că aparenţele pot înşela în orice context şi că putem regăsi nulitate sau rea-credinţă în orice plan social.

3.2 Degetul în sus Foarte mulţi cred că acest gest poate fi urmărit în timp până în perioada Colosseumului când gladiatorii luptau în fața împăratului lor și a unei mulțimi de mii de oameni. Soarta gladiatorilor învinşi depinde într-un mod faimos de cât de mult spirit a pus în luptele sale. Dacă făcea un bun spectacol, șansele erau ca mulțimea să-şi transmită aprecierea prin degetul mare ridicat în sus, care apoi ar fi fost confirmat de către împărat, acesta având şansa de a-i salva viața. Degetul mare în jos, pe de altă parte, însemna execuție imediată.

Cu toate acestea, nu există, de fapt, nici o dovadă referitoare la degetele mari ridicate fie în sus sau în jos în Colosseum. În realitate, cei care doreau să cruțe gladiatorii şi-ar fi acoperi degetul mare și l-ar fi ţinut ascuns din vedere (pollice compreso - degetul mare comprimat). L-ar fi ridicat numai dacă şi l-ar fi dorit omorât. In acest fel, împăratul nu trebuia să-şi forţeze ochii scanând vasta arena pentru a-şi da seama cum îşi îndreaptă fiecare degetul, ceea ce întradevar are mai mult sens.

15

3.3 „Luna plină” Descoperirea fundului unei persoane în public îşi poate avea originea în Roma antică. În anul 66 d.Hr., istoricul Flavius Josephus urmărea pelerinii evrei în drumul lor spre templu în timpul Paștelui, când dintr-o dată un soldat roman „şi-a ridicat haina, sa oprit într-o atitudine indecentă astfel încât să se întoarcă cu spatele la iudei, și a făcut un zgomot în conformitate cu poziția lui”. 12 În „Braveheart”, filmul din 1995 care se desfăşoară în perioada secolului 13 în Scoția, sute de războinici scoțieni le arată fundul dușmanilor englezi din partea opusă a câmpului de luptă. Trebuie precizat însă ca în conformitate cu cronica istoricului Peter Langtoft, au fost englezii cei care şi-au arătat fundul ca să-i insulte pe scoțieni. 13 Cronica anglo-saxonă (o colecție a analelor din engleza veche care mărturiseşte istoria anglo-saxonilor, creată târziu în secolul al 9-lea) înregistrează modul în care, în timpul bătăliei de la Crécy (1346), câteva sute de soldați Normanzi „şi-au expus fundul arcașilor englezi iar mulți dintre ei au plătit un preț mare pentru că au făcut asta” 14. Cronica nu include detalii suplimentare. Gestul are recurs chiar şi astăzi în unele cercuri: Festivalul anual al „lunii pline” se desfăşoară în Laguna Niguel, California, în a doua sâmbătă a lunii iulie atunci când mii de oameni se strâng pentru a-şi arăta fundul trenurilor Amtrak. O altă manifestare îndrăzneaţă a avut loc în iunie 2000, atunci când Mișcarea Împotriva Monarhiei a organizat „o lună plină” în masă în afara Palatului Buckingham. În ciuda unei prezențe mari din partea poliției, unii indivizi au reușit să îşi arate cu succes fundul. Acesta simbol respingător şi denaturat, necivilizat şi umilitor în unele societăţi, a fost şi este în continuare un gest universal cunoscut şi decodificat cu acelaşi sens, indiferent de perioada istorică în care a fost folosit, lucru care-l face indispensabil pentru gestualitatea interculturală.

12

Vikas Khatri, (2012), World Famous Trials, New Delhi – India, Publicaţie: Pustak Mahal Peter Langtoft, 1725, Peter Langtoft’s Chronicle, Londra, Reprintat pentru S. Bagsterm în Strand. 14 Editat de Susan Irvine, 2004, The Anglo-Saxon Chronicle, D.S. Brewer, Cambridge 13

16

3.4 Simbolul „V” Simbolul sau semnul „V” este un gest făcut cu ajutorul mâinii şi implică ridicarea şi despărţirea indexului de degetul mijlociu. Are înţelesuri variate în funcţie de contextul cultural în care este prezentat, astfel, când este arătat cu palma spre cel care arată este considerat un semn ofensator, această interpretare fiind valabilă în multe ţări afiliate Angliei (Commonwealth Nations).

În perioada anilor ’40 în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, Aliaţii au pornit o campanie pentru a folosi semnul arătat cu dosul palmei către cel care arată drept un simbol al Victoriei („V”), lucru care s-a dovedit a fii foarte efficient. În timpul războiului din Vietnam, în anii ’60, semnul „V” a fost universal acceptat drept un simbol al păcii.

3.5 Salutul Militar Salutul se presupune că a apărut ca o metodă de a demonstra bune intenţii. Povestea spune că funcționarii publici din Roma antică le cereau oamenilor care soseau pentru o audiere să se apropie cu mâna dreaptă ridicată pentru a arăta că nu ascundeau o armă. Mergând mai departe în perioada cavalerilor, aceştia au adoptat o metodă de asigurare a altor călători că nu le voiau nici un rău. Această asigurare era transmisă prin ridicarea vizierei ataşată de cască. În mod obişnuit, mâna dreaptă ridica scutul de metal, astfel încât fața să poată fi văzută. Mâna dreaptă era folosită pentru a demonstra că mâna armei a fost ridicată, în timp de mâna stângă ţinea frâiele. În timp, vizierele au fost modificate pentru a avea o proeminență mică de metal, care putea fi ușor ridicată în vederea efectuării acestui salut. Această practică a evoluat pentru a deveni ceea ce stim noi astăzi despre salut; cuvântul derivând din limba engleză şi franceză veche însemnând „salut respectuos”.

17

Există mai mult într-un salut decât s-ar putea crede. Impulsul inițial a fost de a compensa nelinistea şi de a inspira încredere; la propriu și la figurat, pentru a dezarma. Gestul a continuat sa indice respect peste tot de la cercetaşi până la generali. Convenția de a se arăta pe sine pentru a asigura buna voinţă este autentică, antică şi foarte răspândită. Pe scurt, există ceva în noi care vrea să vadă mâinile și fața.

18

CAPITOLUL 4 PUBLICITATE. ISTORIE, IMPLICAȚII ȘI IMPACT 4.1 Publicitate – definiţii şi funcţii Atât domeniul de Publicitate cât și cel al Relațiilor Publice joacă un rol din ce în ce mai important în viața socială, acestea fiind în mod direct legate de comunicarea de masă, practică a cărui impact asupra societății cât și a individului sunt foarte bine cunoscute. Acestea sunt manifestări ale unor paradigme sociale, economice și chiar politice care se bucură de sprijinul unui sistem de tip teoretic din ce în ce mai sofisticat și complet. Publicitatea si Relațiile Publice au împrumutat și adaptat acolo unde este cazul, concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în mod special din sociologia opiniei publice, antropologie, psihologia aplicată, retorică, management și analiză statistică. Aceestea se folosesc „de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalțti din societate, în percepșia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a moduurilor de reprezentare a acestora.” 15 (Guyot, 1992, 254) Dacă la început domeniul publicitar lucra mai mult în sfera intuiției, în mod informativ, tendința actuală este de a tranzita din ce în ce mai mult spre cercetare. Rezultatul scontat este acela de a face din publicitate o „investiție” mai degrabă decât un „joc al întâmplării”, de a întâlni nevoile consumatorului prin prisma unor „tehnologii de comunicare” bazate în mod științific pe un sistem conceptual solid și o abordare strategică. Cu toate că la o primă vedere publicitatea pare a fi mai degrabă responsabilitatea domeniului de Marketing decât de psihologie ori sociologie – precum afirmă chiar unii autori de marcă cum ar fi P. Kotler și W. Mindak 16 (1978) – din ce în ce mai mulți specialiști în domeniu consideră că Publicitatea este subsidiară domeniului de Sociologie a comunicării și Psihologie aplicată. Date fiind efectele pe care Publicitatea și Relațiile Publice (datorită faptului că sunt aparate de mass media) le au asupra structurilor sociale și a individului în mod special, acestea au devenit factori care influențează în mod considerent viața socială, implicând chiar 15

Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978, p. 24. 16

19

schimbări majore. În consecință, în tările dezvoltate din punct de vedere economic, nici o decizie importantă de natură politică sau socială nu este luată fără consultarea specialiștilor în comunicare și fără a se lua în calcul efectele asupra opiniei publice. Pentru o mai bună înțelegere a anvergurii pe caare o prezintă domeniul publicitar voi continua cu un scurt istoric al domeniului, urmând să revin cu o clarificare asupra termenilor care se suprapun cu subiectul acestui capitol.

4.1.1 Istoricul Publicităţii Elemente cu conținut publicitar pot fi întâlnite încă din perioada preistoriei, toate fiind corelate cu schimbul de bunuri și cu nevoia comercianților de a identifica sursa acestora și persoanele care le produc. Nevoia de a face reclamă, de a „anunța”, este parte din natura umană. Vestigii vechi de 5000 de ani prezintă anunțuri de tip publicitar, toate realizate concomitent în cadrul mai multor civilizații. Analizând din punct de vedere istoric putem identifica trei mari perioade din istoria publicității:

4.1.1.1 Perioada premarketing – din „antichitate” până la apariţia canalelor de comunicare în masă Această primă perioadă este caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, iar printre mijloacele de comunicare folosite se regăsesc tăblițele de lut, inscripții în piatră, firme confecționate din lemn, persoane care strigau diverse anunțuri, etc. Un prim obiect publicitar, o tăbliță babiloniană datat din anul 3000 î.e.n. ne prezintă un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și unul care se ocupa de copierea documentelor. 17 Vechii egipteni foloseau ca și canal publicitar papirusurile pentru anunțuri de orice fel. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost dezgropate papirusuri care anunțau diverse servicii și produse drept recompense pentru găsirea sclavilor fugiți. Grecii antici se foloseau de persoane care strigau sau cântau, după caz, sosorea corăbiilor cu mirodenii, bauturi ori alte produse de tip comercial. Acești „agenți publicitari” erau însoțiți de muzicanți care îi ajutau să respecte linia melodică a anunțutilor. Acești „strigători” vor deveni primul canal media utilizat pentru transmiterea de anunțuri publice în orașele mari ale Europei evului mediu.

17

[Online] Disponibil pe: https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf

20

În același sens negustorii romani foloseau fel de fel de modalități pentru a se face cunoscuți: excavate din sânul ruinelor orașului Pompei au fost aduse la lumină inscripții în teracotă și piatră, acestea anunțând mai multe oferte ale magazinelor care activau pe vremea aceea (un șirag de pulpe de berbec – element vizual pentru o măcelărie, o vacă – descriind cel mai probabil un magazin de produse lactate, o gheată – simbol pentru o cizmărie); ori prezentări ale potențialelor atracții turistice pentru străinii care vizitau orașul. Afișajul ca formă de publicitate (formă antică a ceea ce astăzi se numește afișaj stradal sau „outdoor publicity”) este printre cele mai rezistente forme de publicitate, rezistând declinului imperiului roman, acest concept putând fi regăsit în speță în arta decorativă a hanurilor din Europa secolelor XVI-XVIII. Primele legi referitoare la publicitate au fost scrise în Anglia anului 1614, pentru interzicerea unor firme („logo”-uri) care să depășească 3,5 metri de la fațada clădirilor. Domeniul publicitar s-a dezvoltat și și-a cunoscut primul apogeu odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în 1438, publicitatea prin presă devenind una dintre cele mai rezistente forme de promovare. La un interval de nici patruzeci de ani după aceasta, în anul 1472, a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelați în perioada Paștelui, în Anglia, acesta fiind afișat pe ușile bisericcilor, constituind astfel prima formă de publicitate outdoor.18 Prima reclamă tipărită și distribuită în masă a apărut în Germania anului 1525 sub formă de pamflet. Aceasta promova beneficiile unui medicament minune cu efecte atotvindecătoare. Primul ziar a apărut în Anglia anului 1622 în timp ce prima reclamă tipărită și distribuită prin presă a apărut la un interval de doar 3 ani, având o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent.

4.1.1.2 Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumatătea secolului al XX-lea Publicitatea modernă se concretizează ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient în America la sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX. Prima acțiune de formalizare și industrializare a conceptului de publicitate o găsim în activitatea de vânzare de spații publicitare și în special în domeniul micii publicități a ziarelor anilor 1870.

18

Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Bucureşti: Trei. P. 7

21

Primul ziar American care s-a pretat să posteze o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunțprin care oferea o recompensă oricui putea oferi informații pentru prinderea unui hoț. Puternica dezvoltare industriala a secolului XIX aduce o creștere a productivității economice și astfel un exces de produse, produse care într-un fel sau altul trebuiau comunicate și vândute. Odată cu această perioadă nou încercată pentru forța de muncă apar și profesii precum copywritter și agent publicitar. Primul copywritter de renume a fost americanul John Powers care adaptează în realizarea reclamelor publicitare un stil concis și concret, asemenea redactării știrilor, stil care va pune bazele subdomeniului publicitar. Prima agenție publicitară a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat fiind primul agent de publicitate, prima reclamă difuzată într-o revistă americană fiind publicată în 1844 în revista Southern Messenger. 19

Perioada anilor 1870-1900 Această perioadă prefigurează publicitatea așa cum o știm noi astăzi. Vorbind pe îndelete despre istoricul acestui domeniu inevitabil vom lua ca exemplu SUA ca ocupand un loc fruntaș prin prisma modului în care s-a dezvoltat această branșă dat fiind și faptul că a apărut odată cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare, acesta ajutând la stabilizarea economiei de piață. Ascensiunea industriei de publicitate s-a creat odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției industriale de masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care și-au creat secțiuni speciale pentru difuzarea de reclame. În această perioadă caracterizată de tranzacți făcute în afara interferenței guvernului, activitatea de publicitatea se află în afara oricărei reglementări, astfel, se putea spune orice, se putea exagera oricât și oricum, se putea minți cu nonșalanță în privința oricărui produs de orice fel. Acest lucru a creat neâncredere față de promoteri și a condus la apariția primelor reglementări în anul 1906 – „The Pure Food and Drug Act”, respectiv ”The Federal Trade Commision Act” din 1914.

Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial Denumită și epoca de maturizare a publicității – ori perioada de profesionalizare a domeniului – situată între 1900 și Primul Război Mondial, perioadă în care apar primele 19

Ibidem, p. 8.

22

grupări și asociații ale managerilor diverselor companii industriale, toate organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în cadrul grupării „Associated Clubs of the World” și lansează în anul 1911 prima campanie de promovare a adevărului în publicitate. Profesionalizarea este de mulți privită ca incipientă în SUA odată cu Elmo Calkens de la Agenția de publicitate „Bates”, publicist care inițiază un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice. Un alt pas important în evoluția publicității îl constituie anul 1905, an în care J.E. Kennedy împreună cu Albert Lasker abordează întâia oară textul publicitar dintr-un unghi al vânzării, anume al cumpărătorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, argumentare în baza unor date concrete, statistici cuantificabile care urmăresc în primă fază să vândă serviciul sau produsul în cauză. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat în mod paralel stilul complementar , soft sell, stil care urmărește să accentueze caracteristicile „imateriale”, emoționale ale produselor. În timpul războiului publicitatea este folosită pentru prima oară ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au tranzitat de la a promova bunuri de consum prin procesul inițiat de Kennedy, anume prin argumente concrete și raționale, la a vinde sentimente și emoții publicului la scară largă. Urmările acestei „propagande” se concretizau prin sprijinirea efortului de război, vănzarea de bonuri de trezorerie, întărirea sentimentelor pariotice, încurajarea atitudinii de a economisii, etc.

Perioada dintre cele două războaie mondiale Dat fiind faptul că primul război mondial a crescut cererea de bunuri pe piața mondială a indus o adevărată frenezie a ofertelor pentru diferite produse, făcând astfel dificilă alegerea lor. Această perioadă marchează lansarea conceptului de brand de către Hellen și Stanley Resor de la Agenția J. Walter Thompson, noțiune care desemna un nume utilizat pentru identificarea serviciului sau produsului promovat, facilitând astfel alegerea consumatorului. Inițiatorii care pun bazele cercetării științifice al acestui domeniu sunt George Gallup de la Young&Rubicam împreună cu Danie Starch și A.C. Nielsen, cercetători care pun bazele primei companii ce oferea servicii de cercetare specifice. Un moment de răscruce al domeniului publicitar este marcat de către John Caples, vice președinte al agenției BBDO, care concretizează un stil concis și cuprinzător de scriitură

23

publicitară, lipsit de repetiții și axagerări, care a condus rapid la detașarea agenției de stilul confuz și ineficient al reclamelor din anii ’30. Apariția unui nou canal de comunicare în masă introdus în anii ’20 crează una dintre cele mai mari cereri de produse. Tehnologia nou introdusă se va numi „radio” și va reuși întrun interrval de timp foarte scurt să ajute la dezvoltarea explozivă a economiei. În SUA, întrun interval de timp de doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame radio, volumul materialului publicitar îl va depăși pe cel al reclamelor din presa tipărită (reviste și ziare laolaltă). Totul stagnează însă în anii ’30, atunci când marele crash al economiei americane și implicit efectele economiei mondiale îngheață activitatea publicitară dându-i acelaș curs ca cel al economiei. Cel de-al doilea Război Mondial aduce din nou în prim-plan Publicitatea. Însumarea tuturor practicilor exersate în ultimele doua veacuri de la introducerea radioului transformă domeniul publicitar în doua tipuri distincte și anume: publicitate necomercială și publicitate politică. Astfel, în 1942 se înființează „The War Advertisind Council”, organism subordonat direct Ministerului Informațiilor și a cărui misiune va fi aceea de a mobiliza națiunea americană pentru obținerea victoriei. Efectele acestot campanii publicitare s-au resimțit atât de puternic încât președintele F.D. Rosevelt va cere ca activitatea sa să continue chiar și dupa încheierea luptelor prin crearea de campanii sociale. Conceptul care a adus un plus de valoare domeniului publicitar în anii 40 a fost introdus de către Koser Reeves de la Agenția Ted Bates, acesta primind denumirea de USP („Unique Selling Proposition” – propunere unică de vânzare – model care a dus la accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor. 20

4.1.1.3 Perioada publicităţii ştiinţifice (a cercetării) – din anii ’50 până în prezent Această

perioadă

este

definită

prin

dezvoltarea

domeniului

publicitar

și

instituționalizarea industriei așa cum o cunoaștem noi astăzi. Este perioada de conștientizare a necesității de îmbunătățire a tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe cât mai restrânse și specializate, mesajele fiind adresate în mod precis publicului, acestea având caracteristici specifice. Perioada anilor ’50 – ’70 introduce în prim-planul maselor cel mai mare actor media din istoria publicității (până la momentul respectiv): Televiziunea. Rata de creștere pe care o 20

Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc GrawHill

24

introduce noul concept este de 490%, reușind ca în doar trei ani (între 1949 și 1951) să crească încasările din reclame TV de 10 ori. În 1960 televiziunea avea să devină principalul purtător re reclamă din America. Această perioadă cunoaște o stabilizare și o definire a caracteristicilor publicitare așa cum le cunoaștem și noi astăzi: 

Interzicerea apariției reclamelor la țigări pe posturile de televiziune;



Creșterea importanței acordate consumatorului – acesa devine vocea de care se ține seama cel mai mult;



Dezvoltarea agențiilor specializate;



Introducerea de reglementări cu caracter juridic care pedepsesc publicitatea mincinoasă. Anii ’60 – ’70 introduc o accentuare a exprimării din punct de vedere al avantajelor unui serviciu/produs din perspectiva cumpărătorului (utilitate, preț, durabilitate, etc), acest curent va fi inițiat de către Agenția Foote, Cone&Belding prin publicistul Fairffax M. Cone. În paralel cu acesta, Williiam Bernbach – reprezentantul agenției Doyle Dane Bernbach crează un stil care urmărește șocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice și prin determinarea unor reacții emoționale imprevizibile. Leo Burnett crează stilul „offbeat”, stil care se concentrează pe accentuarea stabilirii

unor relații noi, relevante și surprinzătoare dar care își păstrează elementul de credibilitate înttre elemente care anterior nu au fost niciodată asociate. Leo Burnett aduce o contribuție importantă prin introducerea unei scheme narative menite să implice mult mai mult consumatorul în actul receptării reclamei. În același timp, fondatorul agenției Ogilvy&Mather sesizează riscul de a plictisii consumatorul dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și aduce în plus accentuarea rolului informării concrete, corecte și mai mult decât atât, relevante a acestuia despre elementele și caracteristiccile produsului. Jack Trout – reprezentantul agenției Ries Capiello Cowel face un pas în față și lansează conceptul de „poziționare” a produsului în mintea consumatorului, acesta observând faptul că mintea umană acceptă o informație nouă doar dacă aceasta se leagă de una existentă deja în memorie. Dupa relatările lui Trout reclama ar trebui construită în funcție de așteptările și implicit cerințele potențialilor consumatori. Thomas Dillon – membru al agenției BBDO își aduce aportul în cercetarea domeniului publicitar prin conceptul de „fidelizare” al consumatorului, printr-o orientare

25

către clienții care achiziționează în mod sistematic produsul și acordă în ultimă instanță verdictul asupra calității acestuia. Perioada anilor ’80 a indicat încă o dată că industria de publicitate nu este o industrie osificată, faptul că domeniul publicitar este un indicator real al schimbărilor de tip social sau economic. În acest interval publicitatea se pliază pe schimbările tehnologiilor și condițiilor sociale și culturale ale timpului. Aceste schimbări majore ale condițiilor de tip social și cultural au condus la schimbări pe măsură în activitatea de publicitate: 

Extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare a vânzărilor și „home shoping”;



Apariția unor tehnologi inovatoare și diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, profilarea revistelor specializate și dezvoltarea video recordere-lor (VCR);



Consolidarea Agențiilor de publicitate în consorții gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari;



Dezvoltarea fără precedent a sistemului financiar de tip credit. Mentalitatea anilor ’80 poate fi sumarizată în expresia: „cumpără acum, plătește mai târziu”.



Fragmentarea audiențelor. Perioada anilor ’80 marchează o împărțire a audiențelor și sfârșitul de principiului de „masă”. Cei care fac publicitate nu mai caracterizează piețele prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci mai curând prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai funcționează cu doar 3 canale ci cu peste 50, ziarele care odată se adresau unui public relativ omogen sunt acum mai degrabă ca niște vitrine din care fiecare își ia doar ce îl interesează în timp ce video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu și computerele personale accentuează controlul publicurilor asupra atotputernicelor canale media. Toate cele mai de sus au schimbat de la bază practica publicității. Cei care fac acum publicitate sunt mult mai capabili să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing decât predecesorii lor și să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului.21

21

Ibidem, p. 9 – 10.

26

4.1.2 Distincţii paralele cu alte domenii înrudite Acum că ne-am pus la curent cu istoricul domeniului de publicitate, o să revenim asupra claridicării termenilor care interferă cu subiectul acestui capitol. În continuare vom definii publicitatea ca și domeniilor conexe cu care de multe ori acestea se suprapun, lucru care necesită stabilirea unor limite clare, capabile să împiedice apariția unor confuzii.

a) Publicitate (advertising) Aș fi preferat să folosesc în cursul lucrării termenul din limba engleză „advertising” în detrimentul traducerii „publicitate” deoarece acesta din urmă este în principal folosit ca traducere și pentru un alt domeniu al comunicării, și anume „publicity”, ceea ce duce la suprapuneri majore de sensuri. Termenul este de cele mai multe ori tradus tot prin „publicitate” deși are un cu totul alt înțeles decât cel de „advertising”, în timp ce între cele doua domenii există diferențe majore. Totuși, dat fiind faptul că în acest moment în Romania termenul de „publicitate” este puternic intrat în uz și înglobează mare parte din încărcătura conceptuală a celui de „advertising”. Din aceste motive, pentru precizia conceptuală mă voi folosi de termenul din limba engleză. „Advertising-ul” (publicitatea) este conceptual definit ca fiind în același timp „știința, afacerea sau profesia creării și disemninării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”. 22 O imagine mai clară despre acest fenomen putem obține descriind mai curând procesul decât conceptul: „Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”. 23 Alte definiții: „Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”. 24

22

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. 23 Idem 24 O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

27

„Publicitatea ține locul oricărui tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat”. 25

a) Publicity Această noțiune tradusă eronat în română tot prin „publicitate” poate fi definită mai curând drept o expresie decât un cuvânt. Publicity este considerat procesul prin care un individ sau o organizație încearcă să se promoveze opiniei publice, să ocupe un loc recunoscut de către toți în spațiul public. Publicity însumează informațiile distribuite de media fără ca acestea să fi fost plătite în prealabil și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Termenul de Publicity mai este cunoscut și drept „publicitate gratuită”, concretizată sub orice fel de expunere în media a serviciilor/produselor sau factorilor de decizie ai unei companii. În comparație cu advertising care presupune plasarea reclamelor în mod vizibil în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media în speranța că vor fi suficient de valoroase încât să ajungă corp de știri (newsworthness); drept rezultat, publicate fără a fi plătite. Diferența dintre cele doua concepte (advertising – publicity) este cu atât mai clară când vine vorba de costurile și gradul de control exercitat asupra procesului. Cei care plasează reclame (publicitarii) plătesc pentru timp sau spațiu media, iar proprietarii acestora au obligația de a nu altera în nici un fel mesajele și imaginile.

b) Relaţiile publice (public relations) Relațiile Publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca reprezentând „efortul planificat și susținut de a stabili o stare de simpatie și înțelegere între o organizație și mediul ei.” 26 Un alt concept comun acceptat este cunoscut drept „Declarația Mexicană” și oferă mai mult credit activităților din domeniu: „Practica relațiilor publice este arta și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia

25

26

Idem Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth&Heinemen, Oxford, 1994, p. 19

28

liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în același timp și organizațiile și interesul public.” 27

c) Marketing Din multitudinea de definiții ale domeniului am selectat-o pe cea care ajută cel mai mult la clarificarea legăturilor și diferențelor dintre Marketing, Relații Publice și Publicitate. „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor în scopul obținerii unui profit.” 28 Analizând relația dintre marketing și relațiile publice putem identifica mai multe modele de tip conceptuale: 

Relațiile publice ca formă dominantă;



Marketingul ca funcție dominantă;



Funcții separate dar egale;



Funcții egale dar care se suprapun;



Marketingul și relațiile publice ca funcții convergente. Diferențele dintre domeniul Relațiilor Publice și Marketing apar dintr-o primă analiză

a caracteristicilor acestora, și anume: publicurile vizate, costurile și mijloacele de plată, scopul comunicării și media prin care acestea sunt atinse. Concluzionând, o distincție la fel de importantă stabilită între aceste domenii reiese din analiza și obiectivele lor. În timp ce Marketing-ul este responsabil de promovarea și stabilirea unei strategii de a atrage clienți pentru a susține economic organizația, obiectivul Relațiilor Publice fiind acela de a crea și de a menține suportul și bunăvoința grupurilor sociale cu care se intersectează orrganizația, astfel încât aceasta să-și atingă obiectivele.

27

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6. 28 E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

29

d) Promotion – Promovare – Promoţii „Promotions” sau „Promovarea Vânzărilor” descrie un ansamblu divers de tehnici specifice destinate să stimuleze vânzarea rapidă sau într-un volum mare de produse ori servicii. Promovarea vânzărilor face referire la o acțiune pe termen scurt, în timp ce tehnicile sale specifice metodei aduc consumatorului avanyaje imediate de tip material și economic. Promovarea implică toate activitățile întreprinse pentru a aduce în atenția consumatorului produsul, incluzând deopotrivă efortul de convingere pentru a-l achiziționa. Concluzionând, putem afirma că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea deservește drept un stimulent pentru a cumpăra.

e) Distincţia publicitate – reclamă O altă confuzie frecventă apare între acști doi termeni care sunt de multe ori priviți ca fiind similari, conceptele fiind însă total diferite. În timp ce publicitatea desemnează în mod special domeniul și procesul, reclama este produsul rezultat al procesului de advertising (spotul, macheta, etc.)

30

CAPITOLUL 5 STUDIU DE CAZ – ANALIZA ELEMENTELOR NONVERBALE ÎN PUBLICITATE ŞI DISCURS Acest studiu de caz va aborda cele doua tipuri de comunicare principale şi anume: comunicarea nonverbală şi comunicarea verbală care se vor identifica atât în analiza de discurs cât şi în analiza de reclamă în care voi identifica şi explica componentele acestor doua tipuri de comunicare.

5.1. Discursul – călăuza maselor Analiza de faţă se va baza pe discursul lui Charlie Chaplin din filmul „The Great Dictator” din anul 1940, considerat de către critici drept unul dintre cele mai cunoscute discuri ale perioadei de secol. Elementele verbale cât şi cele nonverbale sunt folosite la potenţial maxim de către actor, animându-şi cuvintele în aşa fel încât să nu poţi rezista să nu dai curs ideilor sale. Filmul se desfăşoară în jurul actului dublu al personajului principal, acesta interpretându-l atât pe dictatorul Hynkel cât şi un bărbier evreu. Satira este piatra de temelie a acestei creaţii, satiră adusă la adresa lui Hitler unde Chaplin alege un bărbier evreu drept sosie a dictatorului Adenoid Hynkel (alias – Hitler). Barbierul este reţinut de către nazişti şi transferat în lagăr împreună cu prietenul său, un fost soldat tomanez arestat pentru prietenia pe care o arătase evreilor. În Bacteria, ţara vecină, dictatorul Napaloni îşi grupează trupele pentru a-i veni în ajutor lui Hynkel în planurile lui de a cuceri lumea. Hynkel pleacă spre Osterlich în acelaşi moment în care cei doi deţinuţi scapă din închisoare deghizaţi în haine de ofiţeri. Pe traseu sunt reţinuţi de către forţele tomaniene, acestea confundându-l pe evreu cu dictatorul Hynkel, aşa că este pus la comanda trupelor. Astfel bărbierul evreu ajunge să-i ia locul cu ocazia discursului pe care acesta trebuia să-l susţină, discurs pe care-l aşteptau cu nerăbdare toate grupurile susţinătoare ale dictatorului.

31

Turnura pe care a luat-o îmbărbătarea maselor a fost una radicală. Atitudinea dură şi radicală pe care o promovase ani la rând Hynkel se transformă în democraţie libertariană, valorile antisemite sunt înlocuite de iubire, libertate şi egalitate între semeni. Această acţiune de manifest le deschide oamenilor noi orizonturi implementându-le în suflet: speranţă, curaj şi victorie. Cât despre stilul discursului, dat fiind faptul că se adreseaza unei mase de oameni este unul formal, frazele fiind coerente şi alcătuite cu grijă. Funcţiile predominante în acest discurs sunt: funcţia conativă, funcţia expresivă iar într-o mai mică măsură, funcţia poetică. Funcţia expresivă este scoasă în evidenţă prin exprimarea subiectivă a emiţătorului, respectiv a personajului principal. Încă de la început putem observa mărci ale subiectivităţii „I’m sorry but I don’t want to be an Emperor – that’s not my business. I don’t want to rule or conquer anyone. I should like to help everyone if possible.” (Îmi pare rău, dar nu vreau să fiu un împărat - asta nu e treaba mea. Nu vreau să conduc sau să cuceresc pe nimeni. Aș dori să ajut toată lumea dacă este posibil.) prin intermediul cărora încearcă să aducă la cunoştinţă publicului intenţia sa în privinţa acestui discurs, reuşind să observăm sinceritate şi implicare emoţională. Funcţia conativă îşi lasă puternic amprenta asupra acestui discurs pentru că scoate în evidenţă mesajul asupra receptorului. Tonul si oscilaţiile vocii au o importanţă deosebită deoarece cu ajutorul acestora are loc influenţarea receptorului. Astfel în discursul dictatorului se pot observa uşor diferenţele de tonalitate folosite de acesta. Îşi începe expunerea cu o voce joasă, blândă prin care transmite un mesaj întregului auditoriu cu privire la bogăţie, umanitate si fericire. Acesta este de parere că viaţa ar fi mult mai liberă şi mai implinitoare dacă oamenii ar fi cu toţii egali, dacă s-ar ajuta între ei fără să ţină cont de rasă şi dacă ar avea toţi

32

dreptul la a-şi urma fericirea. Blamează apariţia banilor, a bogăţiei materiale dar şi tehnologia de care ar fi trebuit sa se folosească cu toţii pentru a-şi uşura vieţile nu pentru a câştiga putere şi influenţă, ca motiv pentru care oamenii şi-au închis sufletul devenind orbi în faţa capcanelor puse de conducători. Funcţia conativă este evidenţiată şi datorită mesajelor imperative care indirect urmăresc influenţarea receptorului. Aceste mesaje se evidenţiază prin folosirea verbelor: „don’t give yourselves” (nu vă predați), „tell you” (vă spun), „treat you” (vă tratează) și pronumelor la persoana a II-a dar împreună cu adresarea directă „Soldiers – don’t fight for slavery, fight for liberty.” (Soldați – nu luptați pentru sclavie, luptați pentru libertate.) A doua parte a discursului este dominată de o tonalitate înaltă (pe alocuri, foarte

înaltă) deoarece personajul încearcă să capteze atenţia „celor care şi-au închis sufletul” odată cu dobândirea puterii de către conducătorii care le dictează cum să-şi trăiască propria lor viaţă, considerându-i sclavi ai voinţei lor. „You are not cattle. You are men.” (Nu sunteți vite, sunteți oameni) – îi îndeamnă să-şi dea seama că luptă pentru libertate nu pentru sclavie, că doar ei au puterea de a face lumea în care trăiesc mai frumoasă şi mai liberă, tocmai de aceea se foloseşte de influenţa poziţiei şi a contextului pentru a-i încuraja să ia parte în mod conştient la acţiune, la eliberare: „Let us all unite, let us fight for a new world, a decent world that will give men a chance to work, that will give youth a future and old age and security.”

33

(Haideți să ne unim, haideți să luptăm pentru o lume nouă, o lume decentă care va da oamenilor posibilitatea să muncească, care va da tinerilor un viitor, bătrânețe și securitate.) În continuare, funcţia poetică este centrată pe mesajul transmis in timpul discursului. Se pune accentul pe „cum se spune”, emiţătorul folosind o tonalitate scăzută la început, ritmul fiind unul mai lent, cu o intonaţie temperată, în timp ce pe parcursul discursului tonalitatea fiind in continuă creştere, introducând un ritm mai alert şi o intonaţie mai accentuată. Cât despre structura discursului, îl putem descrie drept unul coerent, în totalitate dedicat maselor de orice statut social. Sunt prezentate idei simetrice iar atenţia receptorului este constant acaparată de exprimarea vie, hotărâtă şi revoluţionară a actorului, acesta reuşind în totalitate să-şi transmită mesajul astfel încât publicul să-l perceapă în întregime. Putem identifica de altfel numeroase figuri de stil, şi anume: metaforă „greed has poisoned mens souls” (lăcomia a corupt sufletele oamenilor), gradaţie „who regiment your lives, tell you what to do, what to think and what to feel” (care vă dictează viața, vă spun ce să faceți, ce să gândiți și ce să simțiți) , antiteză „we want to live by each other’s happiness, not by each other’s misery” (vrem să trăim prin fericirea celuilalt, nu prin suferința lui), enumeraţie „jew, gentile, black man, white” (evrei, gentili, negri, albi) şi repetiţie „cries out” (strigă), „technology” (tehnologie). Un element de bază în aceast discurs îl reprezintă încrederea; încrederea pe care vorbitorul şi-o pune în audienţa responsabilă astfel de a percepe mesajul în mod corect. Făcând referire la latura afectivă a receptorului şi mai departe condamnând un regim de care nimeni nu a fost mulţumit, a rezultat intr-un act de manipulare pozitivă i-am putea spune, dându-le „subiecţilor” un alt mod de a gândi şi un set de valori in baza cărora să ia decizii şi să acţioneze imediat. Printre formele de manipulare identificate în discurs putem enumera sofisme de raţionament „we all want to help one another, human beings are like that” (toți vrem să ne ajutăm unul pe celălalt, oamenii sunt așa), sofism de relevanţă (compătimire) „millions of despairing men, women and little children, victims of a system that makes men torture and imprison innocent people.” (milioane de bărbați, femei și copii disperați, victime ale unui sistem care fac oamenii să tortureze și să încarcereze persoane inocente) şi compunere „greed has poisoned mens souls – has barricaded the world with hate” (lăcomia a corupt sufletele oamenilor – a baricadat lumea cu ură). Cât despre componentele comunicării nonverbale, putem observa cum actorul foloseşte pe parcursul întregii pledoarii aceeaşi poziţie de drepţi. În partea a doua, în

34

contextul în care se adresează soldaţilor gestul acestuia este acela de a se întoarce către ei stabilind un contact vizual direct şi reducând mai mult sau mai puţin distanţa dintre el şi public. În momentul în care îşi termină discursul, actorul pune în scenă un gest de surprindere, probabil datorită implicării emoşionale a acestuia, însă şi de o oarecare necesitate dată fiind concentrarea pe care acesta a pus-o în transmiterea mesajului intr-o multitudine de tonalităţi şi debite; totul pentru ca informaţie să fie percepută de către Toţi. Toate acestea demonstrează sprijinul, nuanţarea şi fermitatea pe care o aduce comunicarea nonverbală în plnul comunicarii verbale.

Din punctul meu de vedere, Charlie Chaplin reuşeşte în transmisiune televizată ceea ce liderii maselor de pretutindeni au urmărit şi au alimentat încă de când a apărut istoria, şi anume să direcţioneze cu înţelepciune, sau nu, grupuri de carcase goale. Că a reuşit asta printr-o analiză atent studiată a comportamentului uman şi a modului de a-i altera subconştientul, ori că a făcut totul cu înflăcărare şi pasiune, contează prea puţin; singurul lucru care trebuie reţinut din tot acest studiu este lejereţea cu care acceptăm ideile altora atunci când par încă de la început produsul raţiunii noastre.

35

5.2 Publicitatea ca formă de guvernare a sentimentelor În continuare voi analiza o reclamă a companiei de telefonie mobilă „Cosmote”, intitulată „Spiriduşul”, reclamă reprezentativă pentru strategia de marketing a campaniei „Timp să ascultăm”, difuzată în luna Februarie 2012. Această strategie pune accentul pe importanţa şi nevoia de a-i avea pe cei dragi aproape, chiar şi în contextulîn care sunt plecaţi; astfel fiind dată preocuparea copilului de a termina conversaţia şi nu pentru că ar putea consuma minute, ci pentru că tatăl său ar putea suna din moment în moment. Opţiunea care stă la baza spotului TV „Spiriduşul” reprezintă planul tarifar de voce XL, acesta incluzând minute în reţea, minute internaţionale şi naţionale, internet şi sms-uri, aceasta adresându-se tuturor celor care işi doresc să menţină o relaţie bună cu cei apropiaţi atâta timp cât timpul şi distanţa îi separă. Spotul se împarte în două planuri: primul ne pune faţă în faţă cu primele personaje: mamă şi fiică, decorul fiind reprezentat de camera fetiţei iar contextul în care le surprindem este unul plin de energie în care mama se joacă cu fiica sa. În scurt timp sună telefonul iar mama îi spune fetiţei că la celălalt capăt îi vorbeşte spiriduşul care îi va asculta orice cerinţă şi care va incerca să i-o îndeplinească (spiriduşul are rolul de a ajuta la îndeplinirea dorinţelor oamenilor).

36

Elemente de comunicare verbală sunt foarte bine evidenţiate în dialogul purtat între mamă şi fiică dar cât şi între fiică şi spiriduş (tatăl ei) prin comunicarea mediată, chiar dacă în cel de-a doilea plan de comunicare participă doar fetiţa, în timp ce tatăl ei rămâne doar un receptor al mesajului. Ce-l de-al doilea plan îl prezintă pe tată la serviciu, într-un cadru colegial, acesta dorindu-şi să afle ce dorinţe are fiica sa şi cum se poate revanşa pentru faptul

că îşi petrece mult prea mult timp la serviciu, neglijând-o astfel. Încântată, fetiţa îi spune spiriduşului că are nevoie doar de un ochi pentru ursuleţul ei şi puţin lipici pentru a lipi stelele făcute împreună cu mama ei. Observăm foarte uşor că personajele provin dintr-o clasă socială modestă, lucru punctat în plus de vestimentaţia acestora, fapt ce demonstrează că reclama se adresează fiecărui telespectator, indemnându-i pe aceştia să cumpere optiunea cartelei Cosmote care-iva ajuta să întreţină conversaţii lungi cu persoanele dragi din viaţa lor. Cu ajutorul comunicării paraverbale observăm faptul că fetiţa este foarte încântată atunci când vorbeşte cu spiriduşul, tonul acesteia scăzând in mod considerabil atunci când se aduce vorba de tatăl care nu o sună pentru că e ocupat la serviciu. Cât despre tată, în cazul acestuia se pot observa imediat elemente de comunicare nonverbală, întru-cât la început este foarte bucuros ascultând cerinţele fiice sale, ca mai apoi să observăm mima de tristeţe a acestuia în momentul în care conştientizează că fetiţa lui, oricât de mică, simte absenţa acestuia şi vrea să profite de fiecare moment petrecuta in prezenţa sa.

37

În următorul moment tatăl renunţă la tot ce lucra şi o sună pe fetiţă; de data aceasta purtând o conversaţie reală în calitate de tată. Funcţiile identificate în reclamă sunt: funcţia conativă (pentru că reclama are în vedere efectul mesajului), funcţia fatică (pentru că se stabileşte clar un raport între interlocutori), dar şi funcţia emotivă (deoarece se pun în evidenţă stări interne ale emiţătorilor). Însumând toate tipurile de comunicare şi tot ce presupun acestea, reclama transmite un mesaj clar, şi anume, comunicarea rămâne un lucru esenţial în întreţinerea relaţiilor cu cei dragi şi totodata acestea ne ajută să înţelegem mult mai bine sentimentele şi aşteptările celorlalţi din partea noastră. Coloana sonoră a spotului este reprezentativă pentru mesajul transmis, versul „I wanna see you smile” („Vreau să te văd zâmbind”) potrivindu-se contextului în măsura în care tatăl vrea să îşi vadă fetiţa fericită, lucru care transmite speranţa că putem repara relaţiile cu ceilalţi prin comunicare. Imaginea de final redă culoarea verde şi imaginea companiei Cosmote, informaţiile despre abonamentul nou lansat iar în fundal, moto-ul companiei „Cînd ascultăm, înţelegem ce e cu adevărat important pentru cei dragi” împreuna cu sloganul „Cosmote - Lumea noastră eşti tu”. S

Am ales întocmai această reclamă ca analiză a studiului din prisma abordării maselor şi a succesului pe care l-a avut în rândul consumatorilor. Acest fapt este demonstrat de statisticile realizate în perioada de activitate a campaniei, atunci când Cosmote înregistra 7,5 milioane de clienţi, 21% dintre aceştia fiind abonaţi, ridicând cota de piaţă a companiei la peste 23%. Abordarea afectivă cu care a fost creată această campanie şi succesul răsunător pe care l-a avut este un alt exemplu de mod de influenţare a sentimentelor prin publicitate, modalitate care reuşeşte într-o măsură din ce în ce mai mare să convingă publicul să cumpere sau să investească atenţie produselor sau serviciilor promovate. Analiza discursului şi a reclamei prezentate mai sus evidenţiază foarte bine elementele comunicării verbale şi nonverbale, făcând astfel reală afirmaţia lui Paul Watzlawick care spunea că „nu există posibilitatea necomunicării”, astfel că orice gest, ton, postura, mimică sau gest ne comunică şi ne transmite ceva.

38

Concluzii Elementul comun tuturor relaționărilor dintre oameni este reprezentat de „comunicare”. Fie în formă directă prin comunicare verbală, fie în formă indirectă prin comunicare nonverbală, totul se petrece sub forma unui schimb de informații de la cel mai mic până la cel mai mare nivel. Din acest motiv trebuie să acordăm o atenție cât mai sporită modului prin care alegem să comunicăm cât și conținutul mesajelor „livrate”. Modul în care comunicăm cu prietenii, cu familia, cu superiorii sau colegii de munca, arată cine suntem. Dacă ne dorim să existe o concordanță între modul în care percepem și modul în care suntem percepuți atunci trebuie să fim atenți și să luăm în considerare ceea ce comunicăm prin cuvinte cât și prin gesturi. Aceste principii sunt valabile și de partea cealaltă a intențiilor. Stăpânind metodele de comunicare și de analizare a conținuturilor mesajelor putem fi stăpâni pe proces și încrezători in propria putere de apreciere și de luare a deciziilor în urma negocierilor de impresii și înțelesuri pe care le purtam în permanență cu ceilalți actori ai procesului universal de comunicare. Subiectele studiului de caz oferă un exemplu perfect de influențare, și îndrăznim a spune chiar de manipulare a maselor, indiferent de motivul de la baza acțiunii. Simplul fapt că idei externe ne pot influența să ne manifestăm împotriva seturilor personale de valori și convingeri reprezintă un impas în crearea unor legături sănătoase între oameni sau grupuri. Aceste discrepanțe stau la baza tuturor conflictelor din prezent, ridicând în continuare un semn de întrebare pentru toți cei care înceracă prin tehnologii și inovații să ne apropie de oamenii din lumea întreagă. Odată acceptate aceste probleme – situații, putem purcede spre a le rezolva. Ele sunt recunoscute și au trecut deja câțiva ani buni de când le arătăm cu degetul însă nici o schimbare nu se va instala până nu acceptam deficitul cu care ne confruntăm.

39

Bibliografie Cărți de autor: 1. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Bucureşti: Trei. P. 7 2. Collett, P., (2012). Cartea gesturilor europene. Bucureşti, Editura Trei. p. 234 – 240. 3. Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. (2005). Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura. București, Comunicare.ro, p. 11. 4. Chelcea, S., (2004). Comunicarea nonverbală în spaţiul public: studii, cercetări, aplicaţii. Bucureşti, Tritonic.p. 9. 5. Dassen, P., Perregaux, C., Rey, M., (1999). Educaţia interculturală: experienţe, politici, strategii. Iaşi, Polirom, p. 42. 6. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6. 7. Doron, R., Parot; F., Dicţionar de psihologie, Ed. Humanitas, Bucureşti, 2006. 8. Editat de Susan Irvine, 2004, The Anglo-Saxon Chronicle, D.S. Brewer, Cambridge. 9. Edward T. Hall, Beyond CultureI, Garden City, N.Y. Anchor Books, 1981. 10. E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156. 11. Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth&Heinemen, Oxford, 1994, p. 19. 12. Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254. 13. Jandt, F. E., (2004). An introduction to Intercultural Communication: Identities in a Global Community. (s.l.), Sage Publications. p.23. 14. Kim, Y., (2005). Theorizing about intercultural communication. Thousand Oaks, CA, Sage Publications. p. 375-400. 15. Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc GrawHill 16. Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. 17. O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 18. P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

40

19. Peter Langtoft, 1725, Peter Langtoft’s Chronicle, Londra, Reprintat pentru S. Bagsterm în Strand. 20. Poledna, R., Ruegg, F., Rus, C. (2002). Interculturalitate: cercetări şi perspective româneşti. Cluj-Napoca, Presa Universitară Clujeană. p. 41. 21. 22. Schaub, H., Zenke, K. G., Dicţionar de pedagogie, Ed. Polirom, Iaşi, 2001. 23. Şoitu, Laurenţiu, Pedagogia comunicării, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997. 24. Udroiu, Neagu, Eu comunic, tu comunici, el comunică, Ed. Politică, Bucureşti, 1983. 25. Vikas Khatri, (2012), World Famous Trials, New Delhi – India, Publicaţie: Pustak Mahal.

Publicații electronice de pe internet 1. Anonim, (2011). Componente ale comunicării nonverbale. [Online] Disponibil pe: http://www.asociatia-profesorilor.ro/componente-ale-comunicarii-nonverbale.html [Accesat la data de 05.06.2016]. 2. Anonim, (s.a.) Discursul Publicitar. [Online] Disponibil pe: http://www.preferatele.com/docs/diverse/4/discursul-publicitar16.php [Accesat la data de 02.06.2016]. 3. Anonim (s.a.) Elemente de paralimbaj. [Online] Disponibil pe http://comunicarea.wgz.ro/menu/comunicarea-non-verbala/elemente-de-paralimbaj [Accesat la data de 10.06.2016]. 4. Anonim, (s.a.) Retorica Discursului Publicitar. [Online] Disponibil pe: http://www.scritub.com/management/marketing/Retorica-discursuluipublicita1215191616.php [Accesat la data de 02.06.2016]. 5. Aona Antara Calistru, (s.a) Argumentarea în discursul publicitar. [Online] Disponibil pe: https://www.scribd.com/doc/98312961/Argumentarea-in-Discursul-Publicitar [Accesat la data de 03.06.2016]. 6. Doinița Bentu, (s.a.) Comunicarea Nonverbală. [Online] Disponibil pe: http://psihointegrativa.ro/comunicarea-nonverbala [Accesat la data de 05.06.2016]. 7. Historyextra, (2015). A brief history of gestures – from the handshake to the high-five. [Online] Disponibil pe: http://www.historyextra.com/article/ancient-greece/briefhistory-gestures-handshake-high-five [Accesat la data de 02.06.2016].

41

8. Mihaela Nicola, Dan Petre, (2011). Publicitate și Reclamă. [Online] Disponibil pe: https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf [Accesat la data de 20.05.2016]. 9. National Post, Jane Macdougall, (2015). The curious history of the salute. [Online] Disponibil pe: http://news.nationalpost.com/life/the-curious-history-of-the-salute [Accesat la data de 11.05.2016]. 10. Raluca Nicoleta Iancău, (2011). Componente ale comunicării nonverbale. [Online] Disponibil pe http://www.asociatia-profesorilor.ro/componente-ale-comunicariinonverbale.html [Accesat la data de 20.05.2016].

42