Comportamentul Consumatorului Japonez [PDF]

Zitiervorschau

În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al cercetării de marketing, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri şi servicii. Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă. În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii, în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri. În ultimele decenii, Asia a reprezentat căminul multora dintre cele mai dinamice pieţe din lume. Această regiune reprezintă acum 25% din economia mondială şi aproximativ 50% din populaţia lumii. Acesta este motivul pentru care puţine companii internaţionale îşi pot permite să ignore Asia ca fiind un punct de desfacere important. Având în vedere importanţa pieţei din Asia, există un număr surprinzător de mic de locuri de muncă, fapt ce stabileşte o teorie specifică pentru Asia. În cazul comportamentului consumatorilor, puţini ar argumenta faptul că asiaticii nu au un comportament diferit faţă de consumatorii vestici. Totuşi, nu s-a pus mult accent pe regândirea teoriilor, a modelelor, a conceptelor şi a punctelor de vedere a segmentului consumatorilor asiatici. Perspectiva sensului cultural susţine că consumatorii sunt diferiţi din punct de vedere cultural atât în preferinţele lor pentru produse cât şi în comportament. Motivaţia individuală de a consuma se datorează nu atât atribuţiilor specifice ale produsului, cât sensului cultural care este încorporat în produs şi în consumarea lui. Diferenţele culturale influenţează puternc comportamentul consumatorului. În partea de vest un nume de marcă eficientă va fi scurt, distinctiv şi memorabil, indicând funcţiile produsului. În Asia, credinţa în noroc şi soartă duc la calităţi suplimentare ale produsului, ca de exemplu caracterele din care este alcătuit numele produsului sunt norocoase, şi aceasta are un efect semnificativ asupra atitudinii de brand. Vânzările de succes şi strategiile de marketing din Asia trebuie să-şi aibă rădăcina într-o înţelegere a diferenţelor culturale care afectează comportamentul de achiziţie a consumatorilor asiatici.

1

Japonia (în japoneză, se citeşte Nippon sau Nihon, sens literal: originea soarelui) este o ţară din Asia de Est, situată pe un lanţ de insule aflate între Oceanul Pacific şi Marea Japoniei, fiind formată din 4 insule importante, ce reprezintă un procent de aproximativ 95% din teritoriul Japoniei: Honshu, Hokkaido, Kyushu şi Shikoku, plus numeroase insule mici. În Japonia se află cea mai mare zonă urbană din lume. Conform statisticilor publicate de ONU, aglomerarea metropolitană din jurul capitalei nipone se află pe primul loc în lume ca număr de locuitori, începând din anii 1950, şi se preconizează că va ocupa acest loc şi în deceniile următoare. În anul 2005 zona metropolitană Tokyo avea aproximativ 35 de milioane de locuitori. Odată cu mijlocul secolului al XIX-lea au început să prevaleze influenţele vestice, cea americană devenind dominantă după cel deal Doilea Război Mondial (1945). Aceste influenţe sunt vizibile în cultura populară japoneză contemporană, care combină influenţele asiatice, europene şi, începând cu 1950, americane. Deopotrivă, în ţară sau în străinătate, japonezii au cucerit recunoaşterea internaţională în domeniul modei, cinematografiei, literaturii, al programelor de televiziune, al jocurilor video sau pe computer, dar şi al muzicii. După al doilea război mondial, Japonia şi-a fixat drept obiectiv strategic pe termen lung dezvoltarea ţării. Deoarece ea nu dispune decât de resurse naturale puţin însemnate, realizarea obiectivelor sale era conditionată de accesul la resurse externe. Japonia este a doua mare putere economică a lumii, cu un PIB de 3800 miliarde de dolari, iar aceasta se datorează disciplinei economice puternice si progresului tehnologic. Cele mai importante activităţi în Japonia sunt cele bancare, de asigurări, în domeniul imobiliarelor, in sectorul de retail, în transport şi telecomunicaţii. Din punct de vedere lingvistic şi cultural, societatea japoneză este relativ uniformă. Budismul şi Shintoismul sunt cele mai importante religii în Japonia, totuşi, majoritatea japonezilor nu sunt adepţii unei singure religii, ci încorporează în viaţa lor de zi cu zi caracteristici din ambele religii, într-un proces numit sincretism. Învăţăturile budiste şi shintoiste sunt adânc încorporate în viaţa zilnică din Japonia, deşi japonezii pot să nu îşi dea seama de acest lucru. În general, este dificil pentru cei necunoscători să separe religia "adevărată" japoneză de superstiţiile şi ritualurile de zi cu zi, iar majoritatea japonezilor nu îşi pun problema să le separe. Particularităţile civilizaţiei nipone determină adaptarea intrumentelor de acţiune a companiilor pe această piaţă. Cultura japoneză este orientată înspre grupuri şi munca în echipăşi nu înspre individualism. Japonezii nu urmează personalităţi puternice. Modestia este principala caracteristică a comportamentului japonez. Când japonezii cumpără produse, ei le aleg doar pe cele care sunt

2

bine cunoscute pe piată, scumpe şi satisfăcătoare pentru nevoile lor şi pentru a le aduce respect în faţa celorlalţi membrii ai societăţii. Un al aspect semnificativ care este caracteristic japonezilor este preferinţa lor de a se conforma cu opiniile altor oameni în defavoarea propriilor idei şi opinii. De cele mai multe ori această caracteristică determină un comportament atipic al consumatorilor. Totuşi, în ultimii ani s-a observat o deschidere înspre exprimarea propriilor opinii, în special la generaţia tânără, dar şi la alte categorii de vârstă. Când fac cumpărături, japonezii acceptă mai degrabă sfaturi de la prieteni sau de la vânzător asupra alegerii unui produs, decât să aleagă ei înşişi. De aceea comercianţii trebuie să fie înzestraţi cu amabilitate şi sociabilitate. Japonezii nu se vor adresa niciodată direct unei persoane, deoarece în opinia lor, nu este politicos să te adresezi direct cuiva. Mentalitatea lor le spune că a discuta în contradictoriu este acelaşi lucru cu a fi nepoliticos. A exprima o opinie diferită înseamnă lipsă de respect în tradiţia japoneză. Consumatorul japonez pune mai mult accent pe finisarea unui produs, decât pe performanţa acestuia şi acest lucru se aplică la orice fel de produse (haine, produse electronice, case etc.). Consumatorul japonez va alege ori un produs foarte scump, ori unul foarte ieftin, dar niciodata nu se arată interesat de categoria de mijloc. De aceea piaţa japoneză tinde să aibă doar două segmente de piaţă: segmentul cu preţuri mari şi segmentul cu preţuri mici. Elementele care determină caracteristicile unice ale cosumatorilor japonezi şi care au o influenţă asupra atitudinii, designului, preferinţei pentru produse şi în general pentru toate provocările pieţei sunt după cum urmează: 1) Ei tind să se pună în propriile lor comunităţi exclusive şi închise. În consecinţă, ei au personalităţi introvertite şi acordă o atenţie mare armoniei şi cooperării în grupul lor. Ei se simt confortabil cu persoane familiare în comunităţile din care fac parte şi au dezvoltat sentimentul lor de credinţă în grup. Comportamentul de concurenţă este observat numai în cadrul comunităţii lor. Pe de altă parte, sunt entuziasmaţi de a absorbi sau imita alte culturi. 2) Consumatorul japonez se adaptează întotdeauna cerinţelor autorităţilor 3) Ceea ce este surprinzător este faptul că în luarea deciziilor ţin cont de sentimente emoţionale şi nu de raţiune şi ştiinţă. 4) Japonia are o populaţie de 127 milioane de locuitori pe o suprafaţă de 377 mii km pătraţi. De aceea străzile, parcurile, casele, etc sunt de dimensiuni mici. Acest mediu are o influenţă mare asupra vieţilor lor. Ei tind sa fie atenţi la detalii precise în schimbul vederii de ansamblu. 5) Japonia este o ţară cu resurse naturale puţine, dar bogată în oameni harnici şi muncitori.

3

În ultimii ani se poate observa o distribuţie a societăţii japoneze în funcţie de evoluţia socială. Generaţiile au început să fie diferite una de alta. În timp ce generaţia în varstă este caracterizată de tradiţie, generaţia tânără încercă să fie diferită. De asemenea, mâncarea tradiţională sănătoasă începe să fie înlocuită cu fast-foodul. Consumatorul japonez se caracterizează printr-o căutare continuă pentru orice fel de gadget-uri, care au rolul de a menţine notorietatea lor în mijlocul cunoscuţilor lor. Dispuşi să plătească sume importante pentru cele mai noi tehnologii, consumatorii niponi îşi bazeză deciziile pe prestigiul şi notorietatea brandului. Astfel, se poate explica de ce branduri precum Tiffany’s şi Louis Vuitton înregistrează unele dintre cele mai mari vânzări în Japonia. În ceea ce priveşte modalităţile de distribuţie, consumatorul japonez ar rămâne mai degrabă loial furnizorilor şi comercianţilor mai vechi, chiar dacă noile sisteme de distribuţie oferă condiţii mai bune de comercializare şi preţuri mult mai mici. Aproximativ jumătate din cheltuielile zilnice ale consumatorilor sunt făcute în magazine mici cu cel mult 5 angajaţi (care reprezintă 58% din totalul reţelei de distribuţie japoneze). Din 2005, în Japonia a avut loc etapa finală a "reorganizării de marketing". În acest stadiu, avantajul marilor reţele de distribuţie nipone a dispărut, pe de o parte ca urmare a erorilor manageriale ale acestor coporaţii şi pe de altă parte din cauza dificultăţilor întâlnite de factorii de decizie guvernamentali, în încercarea de a le sprijini. Au apărut reţele puternice la nivel regional şi un număr mare de magazine mici, cu profil universal (de la produse electronice la îmbrăcăminte şi articole de uz casnic). Produsele importante sunt distribuite, în mod tradiţional, prin magazine mai mari, cunoscute pentru politica lor de reducere de preţ. Sistemul de distribuţie este caracterizat printr-o relaţie strânsă între importatori şi straturi multiple de comercianţi şi vânzători cu amănuntul. În ultimul timp, importul direct, realizat prin evitarea pieţelor mari şi a cât mai multor agenţi, a devenit o metodă de reducere din ce în ce mai populară. Interesul pe care companiile internaţionale îl manifestă pentru Japonia este determinat de colosala achiziţionare din piaţa niponă. Capacitatea de cumpărare a populaţiei nipone prin intermediul reţelelor de distribuţie se ridică la 1040 miliarde de dolari (faţă de doar 445 miliarde dolari în China si 385 miliarde dolari în Germania) ceea ce înseamnă că, în medie, fiecare locuitor achizitionează anual produse în valoare de peste 8ooo de dolari (similar cu capacitatea de cumpărare din SUA şi aproape dublu faţă de Marea Britanie, unde fiecare locuitor achiziţionează, în medie, produse în valoare de 4600 de dolari). Cultura reprezintă unul dintre factorii cei mai importanţi care determină comportamentul consmatorului nipon. Accesul la această piaţă necesită ajustarea produsului, chiar dacă este un produs standardizat, răspândit pe piaţa internaţională. Există de asemenea

4

posibilitatea unei cereri nediferenţiate pentru produsul internaţional în cazul consumatorilor care vor să se identifice cu un anumit stil de viaţă. Consumatorul japonez se bucură de caracteristici unice în ceea ce priveste modul de exprimare a cererii, modul de percepere şi estimare a produselor şi serviciilor, de reacţie la campanii de promovare şi asa mai departe. Dezvoltarea unor activităţi pe termen lung pe această piaţă solicită organizaţiei formularea strategiilor de marketing adaptate la caracteristicile pieţei.

BIBLIOGRAFIE: 1. www.wikipedia.ro 2. JAPANESE CONSUMER BEHAVIOUR - GENERAL VIEW Iliuţă Costel Negricea (Profesor de marketing la Universtitatea Americano-Română, Bucureşti) 3. INTERNET

5