Campanie Relatii Publice [PDF]

Zitiervorschau

CAMPANIE RELAŢII PUBLICE Scop: promovarea produselor Coca Cola

Cuprins:

1.

Definirea problemei;

2.

Stabilirea obiectivelor campaniei într-un cadru organizaţional;

3. Evaluarea impactului problemei asupra publicului şi asupra organizaţiei şi definirea clară a elementelor ce alcătuiesc campania de PR; 4. Dezvoltarea unei strategii organizaţionale în relaţie cu misiunea organizaţiei; 5. Determinarea unei strategii de comunicare pentru a atinge obiectivele propuse; 6.

Identificarea tehnicilor, canalelor şi a specialiştilor în comunicare;

7.

Responsabilitate socială şi cultură organizaţională;

8.

Stabilirea bugetului şi a calendarului;

9.

Evaluarea rezultatelor campaniei (eficienţa).

1. DEFINIREA PROBLEMEI Compania își desfășoară activitatea zilnic, respectând următoarele valori de bază:  autenticitate  excelență  învățare  grija față de oameni  performanță în echipă  respectarea clienților Cadrul lor strategic, Play to Win, conține patru priorități strategice:  încrederea comunității  relevanță pentru consumatori  preferința exprimată de client  leadership în materie de cost Obiectivul principal al companiei este de a avea în permanență un impact asupra angajaților, partenerilor de afaceri, consumatorilor și comunităților și pentru a obține acest lucru, responsabilitatea îi va ajuta. Compania vrea să se implice mai mult în dezvoltarea comunităților din care face parte, pentru a se îndrepta către un viitor sustenabil.

2. STABILIREA OBIECTIVELOR În general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei : • distribuţia exclusivă • distribuţia selectivă • distribuţia intensivă (sau de masă)

Distribuţia

Distribuţia

Distribuţia

0

exclusivă 1

selectivă 2

intensivă 3

Obiective

Imagine de

Acoperire

Acoperire largă a

prestigiu, control

medie a pieţei,

pieţei, vânzări şi

asupra canalului,

imagine solidă,

profituri

stabilitatea

relativ control

importante ca

preţului si

asupra

volum.

profituri mari.

canalului, vânzări şi profituri mari.

3. ANALIZA DE PIAŢĂ STABILIREA PUBLICULUI ŢINTĂ

În ultimii ani, firmele trebuie să facă față unei concurențe crescânde. Acestea pot face față concurenței dacă trec de la politică bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și pe marketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență de specialitate. Pentru Coca-Cola această categorie a micromediului reprezintă rațiunea de a trăi, de a se dezvolta, de a-și păstra renumele care să persevereze în timp întrucât fără aceștia, indiferent cât de bune ar fi produsele, compania Coca-Cola nu ar putea exista. În acest sens, firma se străduiește intens să își fidelizeze clienții prin diferite activități de promovare, de premiere și au reușit în timp să mențină clientela.

Totodată, pentru a se asigura îndeplinirea scopului acestui proiect, organizația trebuie să își îndrepte atenția spre clienții concurenței, întrucât să îi atragă de partea sa, reușind astfel o creștere a cotei de piață și implicit de îndeplinire a scopului principal. Compania își concentrează eforturile și acțiunile de marketing asupra pieței țintă, care reprezintă un segment de piață selectat. Statisticile spun că 52,5% din piața de sucuri carbogazoase și 12% din piața de sucuri de fructe le controlează compania. Segmentul căruia se adresează produsele Coca-Cola este un segment amplu. Acestea se adresează întregii populații, indiferent de sex, pe toate tipurile de venit, indiferent de vârstă, exceptând copiii foarte mici. Cel mai important loc în consumul produselor Coca-Cola îl ocupă ținerii, aceștia fiind și cei mai pretențioși, căutând produse noi, cu un gust special și personalitate bine definite. Adulții optează pentru produsele Coca-Cola pentru a-și potoli setea. Vârstnicii îi însoțesc de cele mai multe ori, pe cei tineri. Analiza SWOT Puncte tari (S)

Oportunități (O)

Marca de renume mondial : Brand-ul Coca Cola a primit locul 4 în clasamentul

Potențialul crescut al pieței : Apa îmbuteliată

Interbrand “Best Global Brands” în anul 2017

este din ce în ce mai dorită de consumatori,

, este cea mai mare companie de băuturi non-

Coca Cola deținând un număr de brand-uri

alcoolice din lume.

românești din această categorie

Impact social : Pagina Facebook Coca Cola

Vânzări crescute în perioadele calde ale

are peste 105,905,475 de like-uri

anului

Gamă variată de produse : Deține un

Posibilitatea de a promova alte brand-uri mai

portofoliu diversificat de băuturi, acesta fiind

puțin cunoscute, cum ar fi Kinley și

reînnoit în mod regulat

Schweppes

Marketing : Campanii regulate pentru a promova brand-ul, contracte cu fast food-uri consacrate Rețea de distribuție sofisticată : Are peste 20 de depozite și centre de distribuție, 3 fabrici în România, cea din Ploiești fiind cea mai mare fabrică a companiei din Europa de Sud Est Deține cele mai populare mărci de băuturi non alcoolice: Dorna, Dorna Izvorul Alb și Poiana Negri sau mărcile brevetate de alte companii, așa cum sunt Cappy, Nestea, Schweppes, Burn și Illy. Puncte slabe (W)

Amenințări (T)

Preț-Prețul produselor Coca Cola este mai

Principalul concurent de pe piață, Pepsi, are o

mare sau egal cu cel al competitorului direct

gamă mai mare de produse și băuturi

Pepsi

asemănătoare cu fiecare produs Coca Cola

Gamă de produse mai restrânsă – Deși Coca

Competitori indirecți cum ar fi Starbucks sau

Cola deține un număr impresionant de brand-

alte lanțuri de cafenele sau sucuri naturale,

uri, nu are produse de tip snacks, care merg

apă vitaminizată, care oferă o alternativă mai

mână în mână cu băuturile non alcoolice

sănătoasă la băuturile carbogazoase.

Deși are un produs care nu conține zahăr, Coca Cola nu are băuturi sănătoase în condițiile în care rata obezității a crescut în ultimii ani

4. DEZVOLTAREA UNEI STRATEGII ORGANIZAŢIONALE ÎN RELAŢIE CU MISIUNEA ORGANIZAŢIEI

Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de omenire. Prin crearea de tehnologii și produse noi, propune numeroase oportunități și amenințări pe piață. Compania Coca-Cola a reușit să facă față cu bine progresului tehnologic până în prezent. Pe baza tehnologiei dezvoltată pe parcursul anilor, a sporit producția, datorită cererii în creștere, a îmbunătățit mediul de lucru și procesul de producție, dând randament și făcând față cerințelor consumatorilor. Succesul companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară.Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. În linii mari produsul se adresează în special tinerilor,dar această targetare nu înseamnă că nu există consumatori de toate vârstele: ”La baza strategiei noastre de marketing se află consumatorul și nevoile sale,dar și o cultură organizațională bine definită prin care compania Coca-Cola își propune, la nivel internațional și local să fie cea mai respectată companie,urmându-și misiunea de a-și răcori consumatorii oriunde în lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare și de a face diferențe” (Miruna Raclaru-Group Brand Manager la Sparkling Beverages la Coca-Cola România,Bulgaria și Moldova). Pentru consumatorii de sex masculin preocupați de imaginea lor cu vârste între 20 și 39 de ani

s-a lansat Coca-Cola Zero, o băutură care potrivit reprezentanților companiei păstrează

gustul de Coca-Cola, dar nu conține zahăr. Produsul a fost lansat în 28 de țări în 2006,iar în Spania spre exemplu, s-a înregistrat un volum al vânzărilor dublu față de cel estimat inițial. Coca-Cola light are că target mai mult persoanele de sex feminin,fiind o băutură carbogazoasă cu gust autentic de cola și conținut caloric de doar 1 calorie/porție. Aceasta nu conține zahăr ci îndulcitor modern perfect tolerat de organism. Vanilla Coke și Cherry Coke se adresează în special adolescenților cu vârste între 13 și 21 de ani.

Un factor important în analiza cererii îl constituie anotimpul. Cea mai mare creștere a vânzărilor are loc în perioada Crăciunului, Moș Crăciun așa cum îl știm noi fiind creat la cererea companiei în 1931. Modelul a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor ieșit la pensie, iar culorile hainelor moșului au fost alese după cele ale mărcii Coca-Cola. Astăzi personajul este marca înregistrată a producătorului de băuturi răcoritoare Coca-Cola. 1 Se poate observa de asemenea un tipar de comportament în această perioadă a anului, prin creșterea vânzării produsului ambalat în volum mai mare-sticla de 2l sau 2,5l pentru că în această perioadă consumatorii petrec mai mult timp cu familia. Sezonul estival reprezintă o altă perioadă în care se înregistrează creșteri ale vânzărilor, însă vara sunt vânzări mai mari la sticlele mici ca volum,până la 0,5l și în sistem Horeca Coca-Cola este un tip de răcoritoare carbogazoasă vândută în hipermarketuri, supermarketuri, magazine, restaurante și mașini automate. Companie Coca-Cola a introdus și prezentat ocazional și alte băuturi de tip cola sub numele brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, există și altele:

1 2



Diete Coke Caffeine-Free



Cherry Coke



Coca-Cola Zero



Coca-Cola Light



Vanilla Coke



edițiile speciale cu lămâie și cafea2

https://www.lovendal.ro/wp52/imaginea-lui-mos-craciun-a-fost-creatia-companiei-coca-cola/ https://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

5. DETERMINAREA UNEI STRATEGII DE COMUNICARE PENTRU A ATINGE OBIECTIVELE PROPUSE Pentru Compania Coca-Cola politica de distribuţie are ca principal obiectiv reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător- consumator. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare, un consumator nu găseşte un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuţia în această situaţie nu a fost realizată, a scăzut consumul şi de aici şi reducerea profitului. De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul distribuţiei pentru atingerea scopului final: creşterea vânzărilor.

6. ALEGEREA TEHNCILOR DE COMUNICARE Materialelor promoţionale pe care le vor utiliza: 

spoturi TV (realizate în SUA)



spoturi radio (realizate de agenţii de prestigiu)



materiale în magazine (tipărite în Grecia)



panouri publicitare.



implicarea tinerilor în acţiuni sportive şi de divertisment, oferindu-le şansa de a cunoaşte mai bine firma şi produsele sale;



efectuare de vizite în companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finală a produselor. Compania Coca-Cola este prima firmă care oferă posibilitatea consumatorilor de a gusta

produsele firmei înainte ca aceştia să le achiziţioneze din magazin, demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora.

7. RESPONSABILITATE SOCIALĂ ŞI CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ Distribuția companiei Coca-Cola îndeplinește mai multe funcții:

-

Asigură transferul operativ al produselor de la companie la consumator

-

Adaugă valoare produsului

-

Conservă proprietățile bunurilor

-

Duce la creșterea gradului de ocupare a resurselor de muncă

-

Asigură creșterea eficienței economice a activității de comercializare a produselor

La Coca Cola HBC România, s-a stabilit un obiectiv ambițios: să fie partenerul preferat de toți clienții companiei. Asta înseamnă că aceștia depun eforturi susținute pentru a satisface nevoile și standardele a peste 70.000 de magazine, restaurante, supermarket-uri, magazine de tip discount și alte locații care comercializează băuturile companiei.

8. BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE

Activitate Chestionare Creare panou publicitar

Preţ 500 € 2000 €

Creare logo

200 €

Creare pliante

200 €

Creare slogan

200 €

Creare spot radio

4.000 €

Creare spot tv

15.500 €

Difuzare spot tv

40.000 €

Distribuire pliante Personal (4 persoane) Publicitate presă scrisă Târgul SIAB (Bucureşti) Total buget

500 € 1.800 € 800 € 3.000 € 68.700 €

CALENDAR ACTIVITĂŢI

  Acţiune/săptămâna Ideea campaniei Studiul de piaţa preliminar Studiu de piaţa (chestionar) Definirea campaniei Obiectivele campaniei Realizarea campaniei Intâlnirea cu sponsorii Creare site Difuzare spot tv Difuzare spot radio Lansare site Organizare târguri împărţire pliante Promovare presă scrisă Afişe Evaluare campanie

Martie Săpt Săpt 1 2                                                                

Săpt 3                                

Aprilie Săpt Săpt 4 5                                                                

Săpt 6                                

Mai Săpt 7                                

Septembri e Săpt 8                                

                                 

9. EVALUAREA CAMPANIEI În urma evaluării, realizată cu ajutorul unui chestionar, s-a constatat că vânzările firmei au crescut cu 25%.

Stimați respondenți , Vă propunem un sondaj de opinie cu privire la nivelul de satisfacere a

cerințelor dumneavoastră , și anume a băuturii răcoritoare Coca-Cola. De aceea vă rugăm să completați sau să încercuiți răspunsurile corespunzătoare la întrebările care oferă variante de răspuns. Chestionarul este anonim ,nu este nevoie să specificați numele și prenumele.

Vă mulțumim anticipat pentru timpul acordat. 1) Consumați băutura răcoritoare Coca-Cola? a. Da (treceți la următoarea întrebare) b. Nu (chestionarul se încheie)

DA

NU

2) Cât de des consumați Coca-Cola? a. zilnic b. o dată pe săptămână c. de 2-3 ori pe săptămână d. o dată pe lună e. de mai multe ori pe lună

Sales

a. zilnic d. o dată pe lună

b. o dată pe săptămână e. de mai multe ori pe lună

c. de 2-3 ori pe săptămână

3) Ce cantitate de Coca-Cola în medie consumați pe săptămână? a. 250 ml – 500 ml b. 500 ml – 1 l c. 1 l – mai mult

Sales

a. 250 ml – 500 ml

b. 500 ml – 1 l

c. 1 l – mai mult

4) Sunteți mulțumit(ă) de calitatea băuturii Coca-Cola? a. Da b. Nu

Sales

a. Da

b. Nu

5) Ce părere aveți despre promoțiile Coca-Cola? a. Foarte favorabile b. Favorabile c. Satisfăcătoare d. Nesatisfăcătoare e. Foarte nesatisfăcătoare

Sales

a. Foarte favorabile d. Nesatisfăcătoare

b. Favorabile e. Foarte nesatisfăcătoare

c. Satisfăcătoare

6) Ce vă determină să cumpărați Coca-Cola? (variante multiple de răspuns) a. Reclama b. Prețul c. Marca d. Ambalajul e. Disponibilitatea produsului

Sales

a. Reclama d. Ambalajul

b. Prețul e. Disponibilitatea produsului

7) Sexul dumneavoastră : a. Feminin b. Masculin

Sales

a. Feminin

8) Ce vârstă aveți? a. până la 18 ani b. 19 – 25 ani

b. Masculin

c. Marca

c. 26 – 35 ani d. peste 35 ani

Sales

a. până la 18 ani

b. 19 – 25 ani

c. 26 – 35 ani

d. peste 35 ani

9) Care este venitul mediu lunar ? a. până la 1500 lei b. 1501-2000 lei c. 2001-2500 lei d. peste 2500 lei

Sales

a. până la 1500 lei

b. 1501-2000 lei

c. 2001-2500 lei

d. peste 2500 lei