Relatii Publice Eveniment [PDF]

Zitiervorschau

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

SPECIALISTUL ÎN RELAŢII PUBLICE ŞI EVENIMENTELE DE RELAŢII PUBLICE

Profesor: Andreea Răceanu

Student: Ionaşcu Laura Grupa 5 An 1

1. Ce sunt Relaţiile Publice? Conceptualizare. Dificultăţi de încadrare ale termenului. Definirea relaţiilor publice este o operaţie al cărei rezultat este puţin satisfăcător pentru majoritatea celor care se angajează în acest proces complex de conceptualizare al termenului. Abordarea problemei conceptualizării este o provocare nu numai pentru nespecialişti, ci şi pentru cei care practică relaţii pulice în mod profesionist. Aceste dificultăţi se datorează, pe de o parte, dinamicii interne a domeniului, acesta trecând printr-un proces de maturizare si consolidare, proces generator de confuzii la nivel semantic. Pe de altă parte, pe lăngă efervescenţa cu care acest domeniu se dezvoltă, interferenţa cu alte sfere de activitate reprezintă o altă dificultate în încadrarea relaţiilor publice între frontiere clare. Aşadar, acest domeniu a evoluat interdependent de altele, cum ar fi managementul, marketingul, psihologia, sociologia ş.a., fapt ce a transformat conceptualizarea sa într-un proces anevoios. La aceste două aspecte, se mai pot adăuga alte două, cum ar fi paleta largă de activitate a consilierului de relaţii pulice şi modul în care specialiştii aleg să înteleagă acest domeniu de activitate (Pricopie, 2011). În ciuda numeroaselor încercări de încadrare ale termenului de-a lungul istoriei, dificultăţile în abordarea conceptualizării termenului sunt ,încă, probleme de actualitate. În 1945, Rex F. Harlow, la acel moment preşedinte al American Council on Public Relations, menţionează într-un articol pulicat în Public Opinion Quarterly : „Toată lumea vorbeşte despre relaţii publice, dar se pare că foarte puţini cunosc semnificaţia acestui termen.” Aşadar, deşi au trecut 68 de ani de la această afirmaţie, definirea termenului de relaţii publice încă este o problemă generatoare de confuzii. Relaţiile publice sunt, aşadar, dificil de încadrat, date fiind aceste coordonate ambigue. Astfel, avalanşa de definiţii care a apărut în articole şi cărţi de specialitate nu este o consecinţă surprinzătoare. Într-un studiu din 1976, Rex F. Harlow a identificat, după ce a consultat diverse lucrări de specialitate, reviste şi broşuri şi după ce a intervievat 84 de specialişti, peste 472 definiţii, mai mult sau mai puţin diferite. Analizând numeroasele variante ale răspunsului la întrebarea “Ce sunt relaţiile publice?”, a descoperit puncte comune şi, încercând să pună capăt dezbaterilor pe tema conceptualizării, a elaborat următoarea sinteză, cunoscută şi sub numele de megadefiniţia lui Harlow, pe care a publicat-o în 1976 în Public Relations Review: Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la

cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice. Acestea fiind spuse, domeniul relaţiilor publice este unul complex, definirea sa nu se poate realiza plecând de la relaţia lineară conceptual – instrumental. Pentru Grunig şi Hunt (1984), definiţia relaţiilor publice ar trebui să urmărească trei direcţii: activităţile pe care le implică relaţiile publice, efectele activităţii de relaţii publice şi practicarea cu responsabilitate a relaţiilor publice., direcţii ce se pot observa în sttructura definiţiei lui Harlow. Totodată, conferenţiarul Cristina Coman oferă o perspectivă clară asupra activităţii de relaţii publice, afirmând: „ele [relaţiile publice] au ca scop creşterea încrederii reciproce dintre o organizaţie şi publicul ei şi ca mijloc de acţiune principal circulaţia liberă, bilaterală şi simetrică, a informaţiilor. Relaţiile publice sunt o funcţie şi un factor de sprijinire a democraţiei, asigurând transparenţa proceselor, comunicarea corectă şi egală, încrederea reciprocă. Personal, consider că relaţiile publice sunt funcţia prin care se creează o relaţie de comunicare bidirecţională simetrică între o organizaţie şi publicul ei; practicând relaţii publice, o organizaţie îşi construieşte reputaţie, întrucât această activitate este fundamentată pe valori de adevăr, verificabile. Prin relaţii publice, o organizaţie câştigă încrederea publicului său şi se angajază să răspundă prompt cerinţelor acestuia, creând astfel o relaţie bazată pe comunicare şi echilibru. Astfel, prin această funcţie, publicul se implică activ în viaţa organizaţei, reacţiile sale sunt atent observate de profesioniştii în relaţii publice, urmărindu-se păstrarea cât mai îndelungată a unei relaţii bazate pe încredere, sprijin reciproc, canalul de comunicare între cei doi actori – organizaţia şi publicul său – fiind în permanenţă deschis. Această scurtă analiză a procesului de conceptualizare a relaţiilor publice are ca scop clarificarea imaginii de ansamblu asupra acestui domeniu relativ nou, aflat în permanentă schimbare. Având în vedere faptul că termenul de relaţii publice este încă învăluit în confuzie, definirea sa reprezintă doar o parte din eforturile specialiştilor de a oferi o viziune precisă asupra acestei activităţi. În consecinţă, în capitolele care vor urma, se va descrie profilul specialistului în relaţii publice şi instrumentele de care acesta face uz în activitatea sa zilnică, punându-se accentul pe evenimentele de PR.

2. Specialistul în Relaţii Publice. Profil şi activitate. „Poate că trăsătura cea mai semnificativă a acestui secol, din punct de vedere social, politic şi industrial este atenţia tot mai mare acordată opiniei publice” (Bernays, 1923). S-ar putea ajunge la un acord în ceea ce priveşte faptul că afirmaţia lui Bernays sintetizează cu succes circumstanţele în care consilierul în relaţii publice a devenit o piesă deosebit de importantă în jocul a cărui miză este câştigarea simpatiei opiniei publice de către organizaţii. Secolul al XX-lea a marcat o trezire a publicurilor care până de curând, fuseseră latente. Dat fiind progresul tehnologic şi industrial capitalismul din ce în ce mai răspândit, publicurilor li s-a dat din ce în ce mai multe variante de alegere pentru diverse bunuri şi servicii, ele au devenit judecători aspri în ceea ce priveşte modul în care organizaţiile le implică în ordinea lor de zi şi aşteaptă răspunsuri prompte, bine plasate. În cazul în care nevoile şi pretenţiile publicurilor nu sunt prioritizate în timp util, acestea se reorientează rapid către alte centre de interes. Această mişcare continuă a publicurilor se motivează prin varietatea organizaţiilor şi libertatea lor de a propune servicii şi bunuri în forme cât mai atractive, fapt ce stimulează simţul competitiv în rândul producătorilor şi întreprinzătorilor. Întrucât competiţia între organizaţii pentru câştigarea acceptului publicurilor a devenit din ce în ce mai acerbă, sfatul unui specialist în ceea ce priveşte modul în care se comunică cu publicurile, în care mesajul este adaptat astfel încât el să fie rapid acceptat, poate cântări semnificativ în bilanţul unui succes. „Meseria de consilier în relaţii publice se aseamănă cu cea de avocat – ea presupune sfătuirea clientului şi reprezentarea lui în litigii” (Bernays, 1923). Corelaţia de termeni din descrierea profesiei de relaţionist a lui Bernays poate fi considerată pertinentă şi uşor de perceput. Aşadar, consilierul în relaţii publice îşi sfătuieşte clientul cum să se prezinte în sala de judecată a opiniei publice. El analizează reacţiile şi tendinţele publicurilor căruia clientul său i se adresează şi îl consiliază pe acesta vis a vis de modul în care mesajul pe care doreşte să îl transmită trebuie să fie adaptat astfel încât efectul să fie cel dorit, iar situaţiile de criză să fie un pericol nesemnificativ. Specialistul în relaţii publice poate fi considerat un mediator între clientul său şi publicul căruia acesta i se adresează; el este cel care poate satisface doleanţele ambilor actori simultan: câstigă pentru organizaţie aprecierea şi sprijinul

publicului, iar publicului îi prioritizează nevoile şi

cerinţele şi se angajază să le satisfacă prompt, in spiritul eticii. Specialistul în relaţii publice este un simbol al spiritului democratic, el judecă imparţial activitatea clientului său şi i-o planifică în funcţie de cerinţele şi starea opiniei publice astfel încât să se creeze o atmosferă de colaborare fructuoasă

între cele două entităţi. Altfel spus, activitatea consilierului în relaţii publice poate înlesni modul în care publicul percepe profilul de activitate al organizaţiei, dar poate să devină, totodată, un reprezentant legitim al publicului în faţa organizaţiei şi să militeze pentru interesele lui în scopul creării unei stări de echilibru între client şi publicurile acestuia. Aşadar, domeniul de studiu al consilierului în relaţii publice este modul în care gândeşte publicul (Bernays, 1923), îi analizează tendinţele şi reacţiile şi i le corelează cu activitatea clientului său. Acesta foloseşte cu talent intuiţia în cercetarea, analizarea şi măsurarea reacţiilor publicurilor, cercetează opinia publică prin campanii de cercetare, conferinţe, studierea unui anumit grup sau a unei anumite stări de spirit – ca un ajutor suplimentar, pentru a-şi modifica sau confirma propriile judecăţi (Bernays, 1923). Pentru a se putea angaja într-o astfel de activitate, relaţionistul trebuie să întrunească, în primul rând, o serie de calităţi: sociabilitatea – trebuie să poată stabili cu uşurinţă contacte umane, să nu fie persoane timide, emotive sau arogante – ; tactul – trebuie să dea dovadă de răbdare, amabilitate, de simţul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privinţe, de a nu fi rigizi –; memoria

şi capacitatea de a reţine uşor fapte, date, nume, figuri etc.;

prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie în rezolvarea unor situaţii neprevăzute; rapiditate în gândire şi în luarea deciziilor; capacitate de analiză şi sinteză; simţ de organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abilităţi de comunicare scrisă şi orală; capacitatea de a prezenta simplu şi clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii şi limbaje specializate; putere de muncă şi capacitatea de a fi disponibili la orice oră; uşurinţa de a se adapta programelor de muncă neregulate. (Coman, 2006) La acestea am mai putea adăuga faptul că specialistul în relaţii publice trebuie să fie tolerant şi deschis la nou, dispus să se adapteze noilor tehnici şi metode de cercetare şi analiză; un relaţionist nu trebuie să aibă compartimente de rezistenţă la logică, el trebuie să aibă o imagine de ansamblu bine conturantă şi un orizont cultural larg, pregătirea lui teoretică trebuie să fie temeică, astfel încât să considere orice situaţie o oportunitate şi o experienţă. Am prezentat pe scurt profilul relaţionistului şi domeniul său de activitate în virtutea înţelegerii mai concise a termenului de relaţii publice şi oferirii unei imagini de ansamblu a domeniului. De asemenea, această descriere are rolul de a facilita înţelegerea următoarelor

problemele care vor fi tratate şi de a le contextualiza într-o manieră logică şi uşor de urmărit. Întrucât am încercat să conturez în linii cât mai uşor de înţeles acest domeniu nou, voi aborda, în capitolele ce urmează, problema modului în care relaţionistul face uz de instrumentele şi tehnicile sale şi voi face referire strict la evenimentele de relaţii publice.

3. Tehnici şi instrumente ale specialistului în relaţii publice Practicianul de relaţii publice are o paletă largă de instrumente şi tehnici dat fiind faptul că domeniul său de activitate se află la interferenţa cu alte sfere de interes. În consecinţă, relaţionistul trebuie să posede cunoştinţe de comunicare, psihologie socială, cunoştiinţe politice, de economie, marketing sau management, aceste cunoştinţe fiindu-i necesare pentru înţelegerea opiniei publice, masurarea reacţiilor diverselor segmente de public, relaţiile cu presa, comunicarea şi implementarea unor măsuri în interiorul organizaţiei. Mai precis, specialistul în relaţii publice are o gamă largă de instrumente şi o tehnică precisă în folosirea lor: creează împrejurări şi evenimente , face reclame, filme, scrisori, broşuri, fluturaşi, discursuri, adunări, manifestaţii, articole de ziar sau revistă (Bernays, 1923). Aşadar, pregătirea specialistului în relaţii publice îi permite să organizeze campanii de informare şi programe prin care să implice publicurile în activitatea clientului său şi să faciliteze înţelegerea de către publicuri a tipului de activitate pe care clientul său o întreprinde. Unul dintre pricipalele instrumente al consilierului în relaţii publice îl reprezintă relaţiile cu mass-media, întrucât prin intermediul canalelor media acesta va putea transmite în masă mesajele clientului său. Referitor la canalele media prin care se pot transmite mesajele, Edward Bernays susţine că pentru a atinge publicul, consilierul în relaţii publice trebuie să folosească canale deja existente; este riscantă crearea unor canale noi, întrucât acestea îşi consolidează greu notorietatea în faţa publicului. Publicului îi este mai comod să fie informat prin canale cu care este deja obişuit şi pe care deja le acceptă. Caracterul neomogen al societăţii face din posibilitatea atingerii unei conştiinţe comune un scop foarte dificil de atins; consilierul în relaţii publice trebuie să ajungă la fiecare public prin canalele proprii acestora, să modeleze mesajul în funcţe de tradiţia, morala fiecărui segment de public pentru a ajunge la un punct comun; trebuie să studieze atent fiecare segment de public, să găsească un numitor comun şi apoi să îl exploateze cu canale deja existente (1923). În plus, relaţionistul îşi poate încuraja clientul să se implice în viaţa publică prin diverse sponsorizări sau să îşi asocieze activitatea cu o personalitate publică cunoscută şi acceptată de opinia publică. Un alt instrument de PR îl reprezintă organizarea de evenimente, care atrage după sine fenomenul de

publicity. Despre acest intrument de relaţii publice voi dicuta în capitolele ce urmează şi voi încerca să îl prezint într-un mod inteligibil, uşor de înţeles.

3.1. Evenimentele de Relaţii Publice Un instrument des folosit de către specialiştii în relaţii publice, evenimentul este o întâmplare de scurtă durată; el ocupă un interval de timp precis, răspunde numai unui obiectiv şi vizează unul sau mai multe publicuri bine determinate; evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual (Coman, 2006). În planificarea unui eveniment se pune accentul pe talentul relaţionistului de a intui stimulii la care publicul căruia i se adresează răspunde cel mai bine. Pentru aceasta, specialistul trebuie să cunoască temeinic grupul căruia i se adrsează şi să găsească modalităţile cele mai potrivite de a adapta mesajul său astfel încât acesta să fie uşor acceptat şi adoptat de către receptori. În istoria relaţiilor publice, Samuel Adams, respectat lider de opinie şi om politic în Boston, Massachussets,este considerat precursorul relaţiilor publice şi primul care a organizat un eveniment planificat şi a transmis, prin intermediul acestuia, mesaje şocante. Acest prim eveniment organizat a avut loc la 16 decembrie 1773 şi este cunoscut sub numele de Partida de ceai de la Boston, unde coloniştii şi-au exprimat în mod şocant, dramatic dezacordul vis a vis de noile taxe introduse de Coroană pentru a-şi acoperi lipsurile financiare cauzate de Razboiul de 7 ani. Coloniştii s-au imbracat în haine indiene şi au aruncat în mare ceai în valoare de 17.000 de lire, adus de trei vase ale Companiilor Indiei Orientale (Labaree, 1966). Adams a valorificat, prin intermediul acestui eveniment, instinctul uman al combativităţii căruia îi corespunde, ca emoţie, mânia, repulsia şi a reuşit să mobilizeze un grup de cetăţeni revoltaţi astfel încât să transmită Coroanei un mesaj într-o manieră surprinzătoare, dramatică şi neconvenţională la acea vreme. Secolul XIX, din perspectiva istoriei relaţiilor publice, este marcat de prezenţa lui P.T. Barnum, cel mai cunoscut show-man al perioadei. Acesta este recunoscut ca maestru al evenimentelor planificate, iar intuiţia sa vis a vis de succesul pe care îl poate potenţa o buna relaţie cu canalele media l-a plasat în lista precursorilor relaţiilor publice aşa cum le cunoaştem astăzi. Evenimentele sale valorifică cu succes spiritul ludic, curiozitatea şi uimirea omului, propulsându-se în top-ul celor mai de succes show-men din istorie folosidu-se de aceste aspecte cu care a jonglat lejer şi ingenios. Deşi succesul repusrtat de acesta este incontestabil, din punct de vedere etic, acţiunile lui Barnum nu pot fi considerate demne de categorisirea ca evenimente de relaţii pulice

transparente şi verificabile, dat fiind faptul că manipularea şi deformarea adevărului erau principalele instrumente în activitatea sa zilnică. Această scurtă prezentare a activităţii celor doi precursori ai relaţiilor publice are drept scop facilitarea înţelegii noţiunii de eveniment planificat. În continuare se va prezenta un exemplu practic de eveniment din zilele noastre şi se vor analiza o serie de aspecte legate de planificarea unui astfel de eveniment şi reacţiile care se resimt în rândul segmentului de public vizat în urma aplicării acestui tip de intrument de relaţii publice.

3.2. Exemplu practic de eveniment. Balul Bobocilor FCRP şi FSP 2013. Întrucât viaţa de student este deseori asociată cu noţiunea de efervescenţă a tuturor simţurilor, de trăiri intense şi manifestări extreme este uşor de dedus faptul că pentru aceştia, evenimentele care pot constitui un pretext de petrecere sunt o adevărată savoare. Ideea de Bal al Bobocilor este precum un rit respectat cu sfinţenie de către noii iniţiaţi în tainele studenţiei. Tradiţia ca seniorii să organizeze pentru „boboci” o petrecere de iniţiatică este respectată întocmai an de an în aceste instituţii abunde de prospeţimea tinereţii. Dincolo de descrierile metaforice ale acestui tip de eveniment, trebuie să pătrundem către nucleul organizaţional pentru a-l analiza pertinent şi obiectiv. Balul Bobocilor este un eveniment din mediul intern, informal, de mică anvergură, care se adresează unui public specific, bine delimitat – studenţilor din anul I ai facultăţii. Este un eveniment caracterizat de dinamism şi culoare, unde rigorile rigide din cadrul evenimentelor formale lasă loc unor manifestări libere şi lipsite de constrângeri. În acest an, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice şi Facultatea de Ştiinte Politice din cadrul SNSPA au organizat, în data de 9 decembrie 2013, Balul Bobocilor petru noii studenţi. Din punct de vedere segmentării publicurilor, putem afirma că evenimentul a satisfăcut întocmai pretenţiile legate de acest aspect, adresându-se cu precădere studenţilor din anul I. În ceea ce priveşte încadrarea temporală, startul evenimentului era programat pentru orele 21:00, finalul nefiind precizat concret urmând ca acesta să fie marcat de starea de spirit a invitaţilor şi de dispoziţia acestora pentru distracţie cât mai îndelungată. Locaţia a fost aleasă în spiritul petrecerilor de secol XXI din rândul tinerilor, anume clubul de noapte; mai precis, gazda evenimentului organizat de FCRP şi FSP a fost clubul Player, din Bucureşti. Pe lângă aspectele legate de spaţiu, timp şi tipologie, putem spune că, din punct de vedere tehnic, evenimentul a respectat o hartă logică, corelată cu tipul de activitate şi invitaţii aşteptaţi.

Lumina obscură, volumul ridicat al sunetului şi jocurile de lumini au generat o atmosferă care încuraja la o evadare din spaţiul de rutină, de studiu riguros impus de mediul academic. În ceea ce priveşte defăşurarea activităţilor din cadrul evenimentului, putem afirma că întreaga poveste s-a construit pe o temă promiţătoare – The sins of Angels – care urma să se aplice concursului de Miss şi Mister. Concursul reprezenta unul dintre secvenţele cele mai aşteptate în cadrul evenimentului: participanţii au fost supuşi unei serii de probe (prezentare, dans,creativitate şi talent şi defilare în ţinută de seară), iar câstigătorii au fost premiaţi consistent de către sponsorii evenimentului. Prezentatorul şi show-man-ul serii a fost un tânăr uşor de recunoscut şi tolerat de către invitaţi, un tânăr exponenţial pentru generaţia aceasta, Shurubel, un creator de show caracterizat de un acut simţ al umorului. Juriul a fost constituit din personalităţi exponenţiale ale celor două facultăţi şi reprezentanţi ai sponsorilor evenimentului (v. Anexa 1 şi 2). Acest tip de evenimente sunt, în general, susţinute din vânzarea biletelor şi contribuţia sponsorilor. În cadrul evenimentului de faţă, sponsorii au derulat numeroase mecanisme de premiere a invitaţilor care au ales să participe la diverse tombole şi concursuri. Printre sponsorii care au oferit cadouri invitaţiilor prin mecanism cu tragere la sorţi se numără companiile de produse cosmetice Avon şi Fa, iar noua companie de reţea de comunicare mobilă, Indygen,a avut un mecanism inedit de premiere, oferind un cadou substanţial câştigătorului: un smatphone de ultimă generaţie, Samsung Galaxy S4. Dintre sponsori, acesta din urmă s-a făcut cel mai vizibil, oferind cartele gratuit tuturor participanţilor la eveniment şi premiindu-l pe acela care va răspunde la apelul primit de la reprezentantul Indygen, apel realizat în mod aleatoriu, formând la întâmplare un număr de telefon. Strategia acestora a fost inteligentă, aceştia introducându-i în mod subtil pe invitaţi în aria lor de acoperire şi determinându-i să le încerce serviciile printr-o manieră ingenioasă. În final, invitaţii speciali în seara balului au fost Deliric şi Doc, Maximillian şi Vlad Dobrescu, artişti cunoscuţi în rândul generaţiei acesteia, artişti care s-au străduit să îşi facă un renume pe piaţa muzicală din România, cu un stil diferit şi destul de apreciat. Atmosfera a fost întreţinută de aceştia, iar distracţia a durat atât timp cât invitaţii au fost dispuşi să petreacă.