Analiza Unui Brand [PDF]

Zitiervorschau

Universitatea Babeș Bolyai, Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării

Analiza unui brand

1

Brandul

Generalități: Etimologia cuvântului „brand” vine de la vechii locuitori ai Scaninaviei, „brandr”, unde avea semnificația de a arde. Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerțului cu animale, reprezenta modalitatea prin care crescătorii de bovine își marcau numele pe animalele proprii pentru a putea face diferențierea lor. Un brand, este asocierea automată, puternică și persistentă dintre un produs sau serviciu oferite de o campanie și un concept sau o experiență unică, în mintea clienților acesteia. Pentru a înțelege mai bine ceea ce înseamnă un „brand” am să dau o definiție a acestui concept:„ un brand, este o proprietate imobiliară, pentru că nu se limitează nicidecum la produsul sau serviciul pe care este construit, ci înseamnă, de asemenea un spațiu mental, o fracțiune din mintea clientului și, în același timp, un activ necorporal, pentru că este prin natura lui, ceva intangibil”.1 Una dintre misiunile de bază ale brandului este să diferențieze compania, produsul sau serviciul de ceilalți din mulțime. Această diferențiere se bazează pe conceptul de sigularitate, care creează în mintea unui potențial client percepția că pe piață nu există un produs asemănător produsului său. O componentă foarte importantă în ceea ce privește succesul unui brand este loialitatea. Brandingul reprezintă într-o mare măsură complexul proces de realizare a unei identități. Identitatea unui brand se clădește în timp, iar valorile promovate sunt cele care dau măsura acestei identități. O altă componentă la fel de importantă pentru succesul unui brand este încrederea, iar această încredere este dată de cl puțin trei factori:  Imagine, acest factor fiind unul esențial, valoarea unui brand fiind măsurată prin volumul de imagine expus.  Fiabilitate, este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse similare. 1

Wally, Olins, Despre brand, Ed. Comunicare.ro, București, 2003, pag. 16

2

 Satisfație, este o consecință a fiabilității, un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv hotărâtor în decizia de a cumpăra un produs. Construcția unui brand de succes începe odată cu alegerea numelui. Numele este fundația pe care se clădește întreaga strategie de branding. Acesta este primul element de identitate al unui brand pe care îl memorăm. Brandingul este astăzi cea mai importantă componentă a oricărei afaceri, „de aceea procesul de branding este în primul rând un proces de făurire a identității”.2

Analiza brandului Coca-Cola: Produsul care a dat cel mai cunoscut gust, s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei, siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia „Jacob’s” de pe aceeași stradă, unde a fost testat, și pus în vânzare cu cinci cenți paharul. Primul anunț publicitar pentru Coca-Cola a apărut în „The Atlanta Journal”, articol care îi invită pe cetățenii însetați să încerce noua băutură. Marca înregistrată „Coca-Cola”, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893, înregistrare care a fost reînoită periodic. Coca-Cola a început să își realizeze rețeauza sa globală în anii `20. Fiind acum prezentă în peste 200 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică, de sute de milioane de ori pe zi. În 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus băutura în sticle. Coca-cola este prezentată pe piața din România prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companieie americane the Coca-Cola Company, care deține mărcile și produce concentratele, și îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce, 2

Cristian, Cărămidă, Brand&Branding – Identitate vizuală, Vol I, Ed. BrandMark, 2009, pag. 15

3

distribuie și vinde produsele. Compania deține în România fabrici în București, Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea și Vatra Dornei. Aroma distinctivă de „cola” provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar combinații minore. Începând cu 1989, când a început să fie promovată și în România, campaniile Coca-Cola au fost: •

1989 – You can’t beat the real thing

•

1993 – Întotdeauna Coca-Cola

•

2000 – Savurează

•

2001 – Viața are gust

•

2002 – Make it real

•

2006-2007 – Sete de viață

•

2008-2009 – Deschide și savurează fericirea

Coca-Cola a fonst întotdeauna o companie tradițională, care a pus foarte mare preț pe vechile valori familiale promovate în micile orașe din Statele Unite ale Americii. Formula acestei băuturi are numele de cod Merchandise 7x și a rămas aceeași încă din 1886 păzită sub cele mai înalte norme de securitate. Misiunea companiei Coca-Cola: Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plăcere oamenilor de peste tot din lume, de a le dărui gustul răcoritor. Coca-Cola nu este doar o băutură, ea a devenit un simbol al prieteniei, prezentă în viața oamenilor în fiecare zi, dar în special de sărbători. De asemenea, misiunea campaniei este aceea de a realiza produse care să ofere calitate consumatorului și de aînțelege nevoile în permanentă schimbare a acestora. Sigla și motto-ul Coca-Cola: 4

Sigla Coca-Cola este simplă, scrisă de mână,

și este prezentă

înafară de etichetă, și în relief pe sticlă. Din ianuarie 2005 se află inscripționată și pe fundul sticlei. Motto-ul ales de compania Coca-Cola este „Sete de viață”. Sloganul Coca-Cola: Coca-Cola și-a modificat de-a lungul timpului sloganul, (Enjoy, Always Coca-Cola, Întotdeuna rece, Have a Coke, și așsa mai departe), în unele perioade chiar renunțând la acest element. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The Pause That refreshes”, a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening în anul 1929. El a fost sus ținut de „It’ s the refreshing thing to do” în 1963 și „Global High Sign”. Au urmat mai multe sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With Coke” în 1963. Logo-ul Coca-Cola: Logo-ul Coca-Cola reprezintă acea exuberare americană, spiritul de libertate și independență pe care brandul a transbordat-o pe toate țările și pe toate continentele unde se comercializează. Brandul Coca-Cola este imaginea concretizată a ceea ce se numește „The american dream”. Logo-ul nu a suferit prea multe modificări sau schimbări de-a lungul timpului, devenind o emblemă ușor de recunoscut în toată lumea. Publicul țintă vizat de către Coca-Cola este format din persoane tinere, independente si care au un stil de viață activ și modern. De asemenea se adresează și celor care sunt deschi și către tot ceea ce e nou, actual sau dianmic.

5

Așsadar, putem spunce că de-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic față de teoriile de marketing, deoarece se știe că mărcile au o anumită durată de viață. În mod normal, o marcă se naște, crește , ajunge până la un anumit nivel, după care se stinge, însă în cazul Coca-Cola ne confruntăm cu o situație atipică. După 116 ani de la apariția mărcii, nu există semne de declin.

Afiș al brandului Coca-Cola din anii ’70, afiș ce promovează imaginea femeii independente, emancipate, care este suficient de încrezătoare încât să conducă o mașină, lucru până atunci de neconceput.

De-a lungul timpului au avut loc mai multe etape de schimbare a sticlei Coca-Cola:

Hutchinson (1899-1901)

6

Straght-walled, cu pereți drepți, cu capac ondulat și eticheta în formă de diamant (1901-1945)

Design cu contur classic (1916 și până în prezent)

Bibliografie

1. Cărămidă Cristian, Brand&Branding – Identitate vizuală, Vol I, Ed. BrandMark, 2009 2. Olins Wally, Despre brand, Ed. Comunicare.ro, București, 2003

3. http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_sticlei/, accesat la data de 05. 05. 2011 4. http://www.scribd.com/doc/54601840/Coca-Cola-vs-Pepsi, accesat la data de 05. 05. 2011 5. http://www.scribd.com/doc/54286825/Coca-Cola-Romania, accesat la data de 05. 05. 2011 6. http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola, accesat la data de 05. 05. 2011

7