Unternehmenskommunikation : Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung [2., überarb. und erw. Aufl] 9783834909732, 3834909734 [PDF]

Zitiervorschau

Miriam Meckel | Beat F. Schmid (Hrsg.) Unternehmenskommunikation

Miriam Meckel | Beat F. Schmid (Hrsg.)

Unternehmenskommunikation Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung 2., überarbeitete und erweiterte Auflage

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Prof. Dr. Miriam Meckel ist Geschäftsführende Direktorin des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) an der Universität St. Gallen. Prof. Dr. sc. math. Beat F. Schmid ist Gründungsdirektor des Instituts für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) an der Universität St. Gallen.

1. Auflage 2006 Nachdruck 2007 2. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-8349-0973-2

Vorwort

Vorwort

DieȱgezielteȱundȱprofessionelleȱKommunikationȱmitȱdenȱAnspruchsgruppenȱistȱheuteȱ unverzichtbarȱBestandteilȱderȱstrategischenȱFührungȱeinesȱUnternehmens.ȱDieȱPflegeȱ derȱ Kommunikationsbeziehungenȱ desȱ Unternehmensȱ trägtȱ unmittelbarȱ zuȱ seinerȱ Unterstützungȱ durchȱ relevanteȱ Kooperationspartnerȱ beiȱ undȱ beeinflusstȱ soȱ denȱȱ Geschäftserfolgȱ undȱ Wertȱ sowieȱ dieȱ strategischenȱ Handlungsoptionenȱ derȱ OrganiȬ sation.ȱ Nurȱdiejenigen,ȱdieȱbereitȱundȱfähigȱsind,ȱangemessenȱzuȱkommunizieren,ȱwerdenȱinȱ derȱLageȱsein,ȱdasȱeigeneȱUnternehmenȱinȱeinerȱfortschreitendȬglobalisierendenȱundȱ sichȱständigȱveränderndenȱWeltȱzuȱführen.ȱKommunikationenȱwirdȱimmerȱmehrȱzuȱ einerȱ strategischenȱ Aufgabeȱ fürȱ Organisationen,ȱ daȱ sieȱ einenȱ direktenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ Ansehenȱ derȱ Organisationenȱ innerhalbȱ derȱ Gesellschaft,ȱ beiȱ denȱ AnspruchsȬ gruppenȱundȱinȱderȱÖffentlichkeitȱhat.ȱInȱeinemȱglobalisiertenȱWirtschaftssystem,ȱinȱ demȱ intangibleȱ Assetsȱ immerȱ stärkerȱ zurȱ Wertschöpfungȱ derȱ Unternehmenȱ beitraȬ gen,ȱ avanciertȱ Kommunikationȱ auchȱ zuȱ einemȱ zentralenȱ Treiberȱ derȱ unternehmeriȬ schenȱWertschöpfung.ȱ AusȱFachverbandsstudien,ȱdieȱunserȱInstitutȱjährlichȱerstellt,ȱwirdȱdeutlich:ȱKommuȬ nikationȱ istȱ nichtȱ nurȱ eineȱ wichtigeȱ strategischeȱAufgabeȱ imȱ Unternehmen,ȱ sieȱ verȬ schafftȱdenȱKommunikationsprofisȱauchȱFreudeȱundȱZufriedenheit.ȱDieȱMehrheitȱderȱ Kommunikationsmanagerȱ inȱ Europaȱ istȱ mitȱ ihremȱ Berufȱ sehrȱ zufriedenȱ undȱ würdeȱ ihnȱwiederȱwählen.ȱDiesesȱbestätigtȱausȱderȱSichtȱderȱberuflichenȱBildungȱanȱHochȬ schulen,ȱ dassȱ dieȱ Studentinnenȱ undȱ Studentenȱ fürȱ einȱArbeitsfeldȱ ausgebildetȱ werȬ den,ȱdasȱvielfältigeȱMöglichkeitenȱsowieȱeinȱhohesȱMassȱanȱProfessionalisierungȱundȱ persönlicherȱEntwicklungȱbietet.ȱȱ Dennochȱ müssenȱ sichȱ Theorieȱ wieȱ Praxisȱ immerȱ wiederȱ bewusstȱ werden,ȱ dassȱ Kommunikationȱ inȱ manchenȱ Unternehmenȱ nochȱ immerȱ aktivȱ inȱ denȱ Fokusȱ gerücktȱ werdenȱ muss,ȱ denȱ sieȱ brauchtȱ undȱ verdient.ȱ Nebenȱ demȱ Bewusstseinȱ überȱ dieȱȱ Bedeutungȱ vonȱ Kommunikationȱ istȱ selbstverständlichȱ auchȱ dasȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Einsatzgebiete,ȱ dieȱ Handlungsmöglichkeitenȱ sowieȱ dieȱ professionellenȱ Abläufeȱȱ essentiell.ȱDasȱvorliegendeȱBuchȱhatȱzumȱZiel,ȱStudierendenȱundȱanȱUnternehmensȬ kommunikationȱinteressiertenȱPersonenȱeinȱGrundlagenwissenȱzuȱModellen,ȱInstruȬ menten,ȱMethodenȱderȱUnternehmenskommunikationȱzuȱvermitteln.ȱȱ IchȱbedankeȱmichȱinȱdiesemȱKontextȱnochmalsȱausdrücklichȱbeiȱdenȱnamhaftenȱAuȬ toren,ȱdieȱdurchȱIhreȱExpertiseȱdiesesȱBuchȱerstȱmöglichȱgemachtȱhabenȱundȱfürȱdieȱ NeuauflageȱihreȱBeiträgeȱaufȱdenȱaktuellenȱStandȱderȱForschungȱgebrachtȱhaben.ȱEinȱ

Vȱ

Vorwort

DankȱgebührtȱauchȱBettinaȱMaisch,ȱdieȱamȱ=mcminstituteȱdasȱProjektmanagementȱfürȱ dieȱZusammenstellungȱderȱeinzelnenȱAutorenbeiträgeȱübernommenȱhat.ȱȱ Wirȱ freuenȱ uns,ȱ wennȱ wirȱ Ihnenȱ mitȱ derȱ vorliegendenȱ Publikationȱ einenȱ Beitragȱȱ zuȱ einerȱ qualitativȱ hochwertigenȱ sowieȱ umfassendenȱ Lehreȱ derȱ UnternehmensȬ kommunikationȱanȱHochschulenȱleistenȱkönnen.ȱAuchȱinȱdieserȱNeuauflageȱmöchtenȱ wirȱSieȱalsȱkritischenȱLeserȱermuntern,ȱunsȱIhreȱAnregungenȱzuzusenden.ȱȱ St.ȱGallen,ȱimȱJuliȱ2008ȱ ȱ Prof.ȱDr.ȱMiriamȱMeckelȱ GeschäftsführendeȱDirektorinȱ InstitutȱfürȱMedienȱundȱKommunikationsmanagement UniversityȱSt.ȱGallenȱ

VIȱ

Vorwort zur ersten Auflage

Vorwort zur ersten Auflage

Systematischesȱ Kommunikationsmanagementȱ wirdȱ zunehmendȱ alsȱ integralerȱ BeȬ standteilȱunternehmerischerȱWertschöpfungȱerkannt.ȱDieȱzielgerichteteȱKommunikatiȬ onȱmitȱdenȱStakeholdernȱeinerȱOrganisationȱistȱnichtȱnurȱunabdingbar,ȱumȱspezifischeȱ Situationenȱzuȱmeistern,ȱwieȱKommunikationskrisenȱzuȱvermeiden,ȱUnternehmenszuȬ sammenschlüsseȱ nichtȱ anȱ „weichenȱ Faktoren“ȱ scheiternȱ zuȱ lassen,ȱ oderȱ umȱ HandȬ lungsspielräumeȱzuȱsichern.ȱStrategischeȱUnternehmenskommunikationȱschafftȱselbstȱ Werte;ȱKommunikationsergebnisseȱwieȱImageȱundȱReputationȱsindȱfürȱdieȱUnternehȬ mungȱeinkommenswirksamȱundȱhabenȱdaherȱKapitalcharakter.ȱInȱdiesemȱVerständnisȱ alsȱ Managementȱ intangiblenȱ Kapitalsȱ istȱ dasȱ Managementȱ vonȱ KommunikationȱAufȬ gabeȱderȱUnternehmensleitung.ȱ Diesesȱ Buchȱ verstehtȱ sichȱ alsȱ Einführungȱ inȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Unternehmensführung.ȱ Esȱ sollȱ wichtigeȱ interdisziplinäreȱ Erkenntnisseȱ zumȱ ThemengebietȱzusammenführenȱundȱeinenȱBegriffsrahmenȱzurȱRolleȱderȱKommunikaȬ tionȱinȱderȱunternehmerischenȱWertschöpfungȱanbieten.ȱ Derȱ ersteȱ Teilȱ desȱ Buchesȱ definiertȱ wichtigeȱ Begriffeȱ desȱ Themengebietesȱ vorȱ demȱ HintergrundȱdesȱSt.ȱGallerȱManagementverständnissesȱundȱfügtȱdieseȱinȱeinenȱeinheitȬ lichenȱRahmen.ȱDieseȱkonzeptionelleȱÜbersichtȱsollȱdenȱEinstiegȱinȱdasȱinterdisziplinäȬ reȱundȱbegrifflichȱuneinheitlicheȱFeldȱderȱOrganisationskommunikationȱerleichtern.ȱ ImȱzweitenȱTeilȱdesȱBuchesȱerhältȱderȱLeserȱdurchȱeineȱReiheȱführenderȱAutorenȱkonȬ zeptionellesȱ undȱ methodischesȱ StateȬofȬtheȬArtȬWissenȱ zurȱ Organisationȱ undȱ UmsetȬ zungȱ vonȱ Unternehmenskommunikation.ȱ Vertreterȱ unterschiedlicherȱ ForschungsanȬ sätzeȱundȱȬansichtenȱerläuternȱwichtigeȱTeilbereiche,ȱAufgabenȱundȱLeitkonzepteȱdesȱ KommunikationsmanagementsȱundȱweisenȱdenȱWegȱzuȱweiterführenderȱLiteratur.ȱ Dieserȱ Teilȱ desȱ Buchesȱ gliedertȱ dieȱ Funktionȱ Kommunikationsmanagementȱ zunächstȱ nachȱdenȱvonȱihrȱbetreutenȱStakeholdergruppenȱundȱverwendetȱhierfürȱdieȱinȱUnterȬ nehmenspraxisȱ undȱ Forschungȱ eingeführtenȱ Bezeichnungenȱ Öffentlichkeitsarbeit,ȱ InterneȱKommunikation,ȱInvestorȱRelationsȱundȱLobbying.ȱAlsȱnächstesȱfolgenȱwichtiȬ geȱ Querschnittsaufgabenȱ desȱ Kommunikationsmanagements:ȱ Medienarbeit,ȱ Issuesȱ Management,ȱ Krisenkommunikation,ȱ Changeȱ Communicationȱ undȱ dasȱ KommunikaȬ tionscontrolling.ȱ Dasȱ Buchȱ schliesstȱ mitȱ zweiȱ zentralenȱ Leitkonzeptenȱ derȱ UnternehȬ menskommunikation:ȱ Zumȱ einenȱ wirdȱ dieȱ Bedeutungȱ undȱ dasȱ Gestaltungsvorgehenȱ einerȱ Integriertenȱ Unternehmenkommunikationȱ aufgezeigt.ȱ Zumȱ anderenȱ wirdȱ derȱ engeȱZusammenhangȱzwischenȱUnternehmenskommunikationȱundȱCorporateȱGoverȬ nanceȱ beleuchtetȱ undȱ dieȱ notwendigeȱ Verschränkungȱ derȱ KommunikationsȬȱ undȱ HandlungsgrundsätzeȱeinerȱUnternehmungȱerläutert.ȱ

VIIȱ

Vorwort zur ersten Auflage

Inȱ dieserȱ Formȱ istȱ dasȱ Buchȱ Grundlagenlektüreȱ fürȱ Veranstaltungenȱ zumȱ Themaȱ Kommunikationsmanagementȱ anȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ (HSG).ȱ Esȱ richtetȱ sichȱ nebenȱ Studierendeȱ gleichermassenȱ anȱ Unternehmenspraktiker,ȱ dieȱ eineȱ einheitlicheȱ undȱ wissenschaftlichȱ fundierteȱ Einführungȱ inȱ dasȱ Kommunikationsmanagementȱ ausȱ SichtȱderȱUnternehmensleitungȱsuchen.ȱ HerzlichenȱDankȱanȱalleȱAutorenȱderȱBeiträgeȱfürȱihreȱMitwirkungȱundȱdieȱreibungsȬ loseȱ Zusammenarbeit:ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Dr.ȱAnnȬKristinȱAchleitner,ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Günterȱ Bentele,ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Manfredȱ Bruhn,ȱ Dr.ȱ Sabineȱ Einwiller,ȱ Christianȱ Fieseler,ȱ lic.ȱ oec.ȱ (HSG),ȱ Dipl.ȬKfm.ȱ Thorstenȱ Groth,ȱ Dr.ȱ Dianaȱ Ingenhoff,ȱ Prof.ȱ Franzȱ Klöfer,ȱ Dr.ȱ Peterȱ Köppl,ȱ Prof.ȱDr.ȱClaudiaȱMast,ȱProf.ȱDr.ȱMiriamȱMeckel,ȱUlrichȱNies,ȱProf.ȱDr.ȱPeterȱNobel,ȱDr.ȱ VictorȱPorák,ȱProf.ȱDr.ȱUlrikeȱRöttger,ȱProf.ȱDr.ȱArminȱTöpfer,ȱDr.ȱMarkusȱWillȱundȱDr.ȱ Ansgarȱ Zerfassȱ habenȱ durchȱ ihreȱ Bereitschaftȱ Beiträgeȱ beizusteuernȱ diesesȱ Buchȱ erstȱ möglichȱgemacht.ȱ DankeȱanȱFrauȱJuttaȱHinrichsenȱundȱFrauȱBarbaraȱRoscherȱvomȱGablerȱVerlagȱfürȱdieȱ umsichtigeȱRealisierungȱdesȱHSGȱLehrbuchesȱUnternehmenskommunikationȱundȱdieȱ überausȱ angenehmeȱ Zusammenarbeit.ȱ Wirȱ bedankenȱ unsȱ beiȱ Claudiaȱ Schuler,ȱ B.A.ȱ (HSG),ȱ fürȱ dasȱ sorgfältigeȱ Lektoratȱ undȱ dieȱ Erstellungȱ derȱ Abbildungenȱ sowieȱ beiȱ Dipl.ȬKfm.ȱTorstenȱBrodt,ȱSusanneȱPladeck,ȱM.A.,ȱundȱMarcȬFrédéricȱSchäfer,ȱlic.ȱoec.ȱ (HSG),ȱfürȱdieȱkritischeȱDurchsichtȱdesȱManuskripts.ȱHerzlichenȱDankȱdarüberȱhinausȱ anȱ alleȱ Mitarbeiterȱ desȱ MCMȬInstitutesȱ fürȱ dieȱ vielfältigeȱ Hilfestellung.ȱ Vielenȱ Dankȱ ebenfallsȱ anȱ Stephanȱ Ziegenhorn,ȱ MBAȱ (HSG),ȱ vonȱ Rolandȱ Bergerȱ Strategyȱ ConsulȬ tantsȱ fürȱ dieȱ Rechercheȱ vonȱ Marktdatenȱ undȱ dieȱ freundlicheȱ Unterstützungȱ desȱ ProȬ jektes.ȱDankeȱanȱdieȱHeinzȱNixdorfȱStiftungȱundȱdieȱBertelsmannȱStiftung,ȱdieȱdurchȱ ihrȱ kontinuierlichesȱ Engagementȱ fürȱ dasȱ Institutȱ fürȱ MedienȬȱ undȱ KommunikationsȬ management,ȱ =mcminstitute,ȱ eineȱ ganzeȱ Reiheȱ vonȱ Forschungsarbeitenȱ zumȱ Themaȱ UnternehmenskommunikationȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱ(HSG)ȱermöglichtȱhaben.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ eineȱ Weiterentwicklungȱ desȱ Buchesȱ nehmenȱ wirȱ sehrȱ gerneȱ ÜberleȬ gungenȱundȱAnregungenȱderȱLeserȱdiesesȱBuchesȱaufȱundȱsindȱdaherȱdankbarȱfürȱIhreȱ Rückmeldungen.ȱ Esȱwürdeȱunsȱfreuen,ȱwennȱdiesesȱBuchȱdazuȱbeiträgt,ȱdieȱGrundlagenȱderȱUnternehȬ menskommunikationȱ inȱ derȱ allgemeinenȱ Managementausbildungȱ zuȱ vermittelnȱ undȱ KommunikationȱalsȱManagementfunktionȱweiterȱzuȱetablieren.ȱ St.ȱGallen,ȱimȱDezemberȱ2005ȱ ȱ Prof.ȱDr.ȱBeatȱF.ȱSchmidȱȱ

BorisȱLyczek,ȱM.A.ȱ

[email protected]ȱȱ

[email protected]ȱ

ȱ ȱ

VIIIȱ

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis

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ȱ

Autorenverzeichnis

Autorenverzeichnis

Prof.ȱDr.ȱDr.ȱAnnȱKristinȱAchleitnerȱistȱwissenschaftlicheȱCoȬDirektorinȱdesȱCenterȱforȱ Entrepreneurialȱ andȱ Financialȱ Studiesȱ (CEFS)ȱ undȱ Inhaberinȱ desȱ KfWȬ Stiftungslehrstuhlsȱ fürȱ Entrepreneurialȱ Financeȱ anȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ MünȬ chen.ȱ Kontakt:ȱannȬ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Alexanderȱ Bassenȱ istȱ Inhaberȱ desȱ Lehrstuhlsȱ fürȱ Allgemeineȱ BetriebswirtȬ schaftslehre,ȱinsbesondereȱKapitalmärkteȱundȱUnternehmensführungȱundȱderȱUniverȬ sitätȱHamburg.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]Ȭhamburg.deȱ ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Günterȱ Benteleȱ istȱ Lehrstuhlinhaberȱ Öffentlichkeitsarbeit/PRȱ amȱ Institutȱ fürȱ KommunikationsȬȱundȱMedienwissenschaftȱderȱUniversitätȱLeipzig.ȱȱ Kontakt:ȱbentele@uniȬleipzig.deȱ ȱ Prof.ȱDr.ȱManfredȱBruhnȱistȱInhaberȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱMarketingȱundȱUnternehmensȬ führung,ȱ Wirtschaftswissenschaftlichesȱ Zentrumȱ (WWZ),ȱ Universitätȱ Basel,ȱ undȱ HoȬ norarprofessorȱanȱderȱTechnischenȱUniversitätȱMünchenȱ(TUM).ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱDr.ȱSabineȱEinwillerȱistȱDozentinȱfürȱUnternehmenskommunikationȱanȱderȱFachȬ hochschuleȱNordwestschweizȱundȱPrivatdozentinȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱ(HSG).ȱ ZuvorȱwarȱsieȱLeiterinȱdesȱCenterȱforȱCorporateȱCommunicationȱamȱ=mcminstitute.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Dr.ȱ oec.ȱ HSGȱ Christianȱ Fieseler,ȱ istȱ Habilitandȱ undȱ Projektleiterȱ amȱ Institutȱ fürȱ MeȬ dienȬȱ undȱ Kommunikationsmanagement,ȱ =mcminstitute,ȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ (HSG).ȱȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Dr.ȱDianaȱIngenhoffȱistȱassoziierteȱProfessorinȱfürȱMedienȬȱundȱKommunikationsmaȬ nagementȱimȱFachbereichȱMedienȬȱundȱKommunikationswissenschaftȱanȱderȱUniverȬ sitätȱFribourgȱ(CH).ȱZuvorȱwarȱsieȱLeiterinȱdesȱCenterȱforȱCorporateȱCommunicationȱ amȱ=mcminstituteȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱ(HSG).ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ

XIȱ

Autorenverzeichnis

Prof.ȱFranzȱKlöferȱwarȱMitbegründerȱderȱFachhochschuleȱRheinlandȱPfalz,ȱlehrteȱdortȱ Betriebswirtschaftslehre,ȱ insbesondereȱ Personalführung,ȱ undȱ istȱ heuteȱ Vorstandȱ desȱ ArbeitskreisesȱfürȱinnerbetrieblicheȱKommunikationȱ(AIKȱe.V.)ȱinȱMainz.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Dr.ȱ Peterȱ Köppl,ȱ M.A.,ȱ geschäftsführenderȱ Gesellschafterȱ derȱ Kovarȱ &ȱ Köpplȱ Publicȱ AffairsȱConsultingȱGmbH.ȱMitgliedȱderȱFachjuryȱdesȱ„Politikaward“ȱundȱdesȱRedaktiȬ onsbeiratesȱvonȱ„politikȱ&ȱkommunikation“,ȱMitbegründerȱdesȱȈAustrianȱLobbyingȱ&ȱ Publicȱ Affairsȱ CouncilȈȱ undȱ Vorstandsmitgliedȱ desȱ „Europeanȱ Centerȱ forȱ Publicȱ AfȬ fairs“ȱundȱAutorȱzahlreicherȱPublikationenȱimȱBereichȱPublicȱAffairs.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Dr.ȱBorisȱLyczek,ȱM.A.,ȱarbeitetȱalsȱfreiberuflicherȱDozentȱundȱBeraterȱfürȱMarketingȬȱ undȱKommunikationsmanagementȱinȱFrankfurtȱamȱMain.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱDr.ȱClaudiaȱMastȱhatȱdenȱLehrstuhlȱfürȱKommunikationswissenschaftȱundȱJourȬ nalistikȱ derȱ Universitätȱ Hohenheimȱ (Stuttgart)ȱ inneȱ undȱ istȱ PRȬStudienleiterinȱ derȱ BayerischenȱAkademieȱfürȱWerbungȱundȱMarketingȱ(BAW)ȱMünchen.ȱ Kontakt:ȱsekrkowi@uniȬhohenheim.deȱ ȱ Prof.ȱDr.ȱphil.ȱMiriamȱMeckelȱistȱDirektorinȱdesȱInstitutsȱfürȱMedienȬȱundȱKommuniȬ kationsmanagement,ȱ=mcminstitute,ȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱ(HSG).ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ UlrichȱNies,ȱM.A.,ȱistȱLeiterȱderȱEinheitȱInformationȱCoordinationȱinȱderȱZentralabteiȬ lungȱUnternehmenskommunikationȱderȱBASFȱSEȱsowieȱPräsidentȱderȱDeutschenȱPubȬ licȱRelationsȱGesellschaftȱ(DPRG).ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ rer.ȱ publ.ȱ Peterȱ Nobelȱ istȱ Extraordinariusȱ fürȱ Privat,ȱ HandelsȬȱ undȱ WirtȬ schaftsrechtȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ Europäischesȱ undȱ Internationalesȱ WirtȬ schaftsrechtȱ(EUR)ȱanȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallen,ȱsowieȱordentlicherȱProfessorȱadȱperȬ sonamȱfürȱschweizerischesȱundȱinternationalesȱHandelsȬȱundȱWirtschaftsrechtȱanȱderȱ RechtwissenschaftlichenȱFakultätȱderȱUniversitätȱZürich.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Ulrikeȱ Röttger,ȱ Dipl.ȱ Journ.,ȱ istȱ Inhaberinȱ derȱ Professurȱ fürȱ Publicȱ Relationsȱ amȱInstitutȱfürȱKommunikationswissenschaftȱderȱWestfälischenȱWilhelmsȱUniversitätȱ Münster.ȱ Kontakt:ȱulrike.roettger@uniȬmuenster.deȱ ȱ

XIIȱ

Autorenverzeichnis

Prof.ȱ Dr.ȱ sc.ȱ math.ȱ Beatȱ F.ȱ Schmidȱ istȱ Mitgründerȱ undȱ Direktorȱ desȱ Institutsȱ fürȱ MeȬ dienȬȱ undȱ Kommunikationsmanagement,ȱ =mcminstitute,ȱ derȱ Universitätȱ St.ȱ Gallenȱ (HSG).ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Arminȱ Töpferȱ leitetȱ denȱ Lehrstuhlȱ fürȱ Marktorientierteȱ UnternehmensfühȬ rungȱ anȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ Dresdenȱ sowieȱ dieȱ Forschungsgruppeȱ ManageȬ mentȱ+ȱMarketingȱinȱKassel.ȱ Kontakt:ȱ[email protected]Ȭdresden.deȱ ȱ Dr.ȱrer.ȱpol.ȱMarkusȱWillȱistȱGesellschafterȱundȱPartnerȱvonȱgoodwillȱcommunicationsȱ –ȱ managementȱ consultantsȱ sowieȱ Privatdozentȱ fürȱ Kommunikationsmanagementȱ anȱ derȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱ(HSG).ȱErȱistȱGründerȱundȱehemaligerȱLeiterȱdesȱCenterȱforȱ CorporateȱCommunicationȱamȱ=mcminstitute,ȱderȱUniversitätȱSt.ȱGallenȱ(HSG).ȱ Kontakt:ȱ[email protected]ȱ ȱ Prof.ȱ Dr.ȱ Ansgarȱ Zerfaß,ȱ Dipl.ȬKfm.,ȱ Dr.ȱ rer.ȱ pol.ȱ habil.,ȱ istȱ Universitätsprofessorȱȱ fürȱ Kommunikationsmanagementȱ anȱ derȱ Universitätȱ Leipzigȱ sowieȱ Mitgliedȱ desȱȱ Executiveȱ Boardȱ derȱ Europeanȱ Publicȱ Relationsȱ Educationȱ andȱ ResearchȱAssociationȱȱ (EUPRERA),ȱBrüssel.ȱ Kontakt:ȱzerfass@uniȬleipzig.deȱ

XIIIȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung ȱ

1ȱ Übersichtȱ.............................................................................................................................ȱ5ȱ 2ȱ Grundlagenȱ.........................................................................................................................ȱ6ȱ 2.1ȱ Erkennen:ȱSymbolischeȱLebensweltenȱ...................................................................ȱ7ȱ 2.1.1ȱ DingeȱalsȱsozialeȱKonstrukteȱ......................................................................ȱ8ȱ 2.1.2ȱ WissenȱundȱInformationȱ............................................................................ȱ10ȱ 2.2ȱ Handeln:ȱAkteureȱundȱInstitutionenȱ....................................................................ȱ15ȱ 2.2.1ȱ AkteureȱundȱHandelnȱ................................................................................ȱ15ȱ 2.2.2ȱ Institutionenȱ................................................................................................ȱ17ȱ 2.2.3ȱ Organisationenȱ...........................................................................................ȱ19ȱ 2.3ȱ EntstehungȱundȱEntwicklungȱvonȱInstitutionenȱ................................................ȱ20ȱ 2.3.1ȱ VorsymbolischesȱVerhaltenȱundȱseineȱEvolutionȱ...................................ȱ21ȱ 2.3.2ȱ KonstruktionȱundȱAutopoiesisȱ.................................................................ȱ22ȱ 2.4ȱ Zusammenfassungȱ.................................................................................................ȱ26ȱ 3ȱ DasȱUnternehmenȱundȱseineȱWertschöpfungȱ..............................................................ȱ26ȱ 3.1ȱ DerȱUnternehmenszweckȱ......................................................................................ȱ29ȱ 3.2ȱ DieȱUnternehmensinteressenȱ................................................................................ȱ32ȱ 3.3ȱ DieȱUnternehmensleitungȱ.....................................................................................ȱ32ȱ 3.4ȱ Zusammenfassungȱ.................................................................................................ȱ41ȱ 4ȱ UnternehmenȱundȱProduktȱ............................................................................................ȱ42ȱ 4.1ȱ KundenwertȱundȱProduktnutzenȱ.........................................................................ȱ44ȱ 4.1.1ȱ VerschiedeneȱEbenenȱdesȱProduktnutzensȱ.............................................ȱ45ȱ 4.1.2ȱ BedürfnisseȱalsȱVoraussetzungȱvonȱNutzenbeiträgenȱ...........................ȱ49ȱ 4.2ȱ DasȱProduktbildȱalsȱVoraussetzungȱderȱWertschöpfungȱ..................................ȱ51ȱ 4.2.1ȱ DasȱProduktimageȱ.....................................................................................ȱ52ȱ 4.2.2ȱ DieȱProduktreputationȱ..............................................................................ȱ54ȱ 4.2.3ȱ DasȱProduktȱIIȱalsȱsozialesȱKonstruktȱ.....................................................ȱ55ȱ 4.3ȱ IntegriertesȱProduktdesignȱalsȱImplementationȱIȱundȱIIȱ...................................ȱ56ȱ 4.3.1ȱ ImplementationȱIIȱaufȱProduktebeneȱ......................................................ȱ59ȱ 4.3.2ȱ BedeutungszunahmeȱderȱImplementationȱIIȱaufȱProduktebeneȱ.........ȱ63ȱ 4.4ȱ Zusammenfassungȱ.................................................................................................ȱ66ȱ

3ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

5ȱ DasȱUnternehmenȱundȱseineȱAnspruchsgruppenȱ.......................................................ȱ67ȱ 5.1ȱ ArtenȱvonȱKommunikationsbeziehungenȱzuȱStakeholdernȱ..............................ȱ70ȱ 5.1.1ȱ DasȱProblemȱderȱIdentifikationȱvonȱAnspruchsgruppenȱdesȱ ȱ Unternehmensȱ.............................................................................................ȱ71ȱ 5.1.2ȱ DieȱSortierungȱderȱunternehmensspezifischenȱAnspruchsgruppenȱ...ȱ72ȱ 5.2ȱ DasȱStakeholderhandelnȱalsȱwichtigeȱRessourceȱderȱUnternehmungȱ.............ȱ74ȱ 5.2.1ȱ DerȱStakeholdernutzenȱausȱSichtȱdesȱUnternehmensȱ............................ȱ75ȱ 5.2.2ȱ DerȱUnternehmensnutzenȱausȱSichtȱderȱStakeholderȱ............................ȱ77ȱ 5.2.3ȱ DieȱWechselbeziehungȱOrganisationȬStakeholderȱ.................................ȱ79ȱ 5.3ȱ DieȱUnternehmenswahrnehmungȱalsȱDeterminanteȱdesȱ ȱ Stakeholderverhaltensȱ............................................................................................ȱ81ȱ 5.3.1ȱ DasȱUnternehmensimageȱ..........................................................................ȱ82ȱ 5.3.2ȱ ZusammenhängeȱvonȱImageelementenȱundȱȱ ȱ Handlungsentscheidenȱ..............................................................................ȱ84ȱ 5.3.3ȱ DieȱUnternehmensreputationȱ...................................................................ȱ89ȱ 5.3.4ȱ EinflussgrössenȱdesȱUnternehmensimagesȱ.............................................ȱ90ȱ 5.4ȱ StakeholderȱImagesȱalsȱStakeholderȱCapitalȱ.......................................................ȱ94ȱ 5.5ȱ Zusammenfassungȱ..................................................................................................ȱ95ȱ 6ȱ ManagementȱdesȱStakeholderȱCapitalȱdurchȱHandelnȱundȱKommunikationȱ.........ȱ97ȱ 6.1ȱ DerȱManagementprozessȱderȱUnternehmenskommunikationȱ.........................ȱ99ȱ 6.2ȱ HandelnȱunterȱdenȱBlickenȱderȱAnderenȱ...........................................................ȱ101ȱ 6.2.1ȱ CorporateȱIdentityȱ....................................................................................ȱ103ȱ 6.2.2ȱ InternalisierungȱderȱStakeholderȬWerteȱ................................................ȱ107ȱ 6.2.3ȱ StakeholderbewusstesȱHandelnȱ.............................................................ȱ115ȱ 6.3ȱ DasȱManagementȱderȱKommunikationȱ.............................................................ȱ116ȱ 6.3.1ȱ IdentifikationȱderȱKommunikationssituationenȱ...................................ȱ117ȱ 6.3.2ȱ GestaltungȱderȱKommunikationssituationenȱ.......................................ȱ121ȱ 6.3.3ȱ OrganisationȱderȱKommunikationȱ.........................................................ȱ124ȱ 6.3.4ȱ DieȱBedeutungszunahmeȱderȱImplementationȱIIȱaufȱ ȱ Unternehmensebeneȱ................................................................................ȱ127ȱ 6.4ȱ ManagementȱdesȱStakeholderȱCapitalȱalsȱAufgabeȱderȱFunktionȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ CorporateȱCommunicationȱ..................................................................................ȱ129ȱ 6.5ȱ Zusammenfassungȱ................................................................................................ȱ131ȱ 7ȱ Fazit:ȱDieȱRolleȱderȱKommunikationȱundȱihreȱSteuerungȱ........................................ȱ133ȱ ȱ

4ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

1

Übersicht

DerȱfolgendeȱBeitragȱklärtȱdieȱBedeutungȱderȱKommunikationȱfürȱdieȱWertschöpfungȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ erläutertȱ dieȱ Managementfunktionȱ derȱ Corporateȱ CommuniȬ cation.ȱ Dieserȱ ersteȱ Teilȱ desȱ Buchesȱ dientȱ alsȱ Begriffsrahmenȱ fürȱ dasȱ Aufgabenfeldȱ Unternehmenskommunikationȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Unternehmensführung.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ Begriffeȱ desȱ Themengebietesȱ Unternehmenskommunikationȱ wieȱ Image,ȱ Reputation,ȱȱ Stakeholderȱ Capitalȱ undȱ Corporateȱ Identityȱ werdenȱ eingeführtȱ undȱ inȱ ihremȱ jeweiliȬ genȱZusammenhangȱverdeutlicht.ȱ DasȱzweiteȱKapitelȱdefiniertȱgrundlegendeȱBegriffe,ȱdieȱinȱdenȱfolgendenȱKapitelnȱzurȱ Konzeptualisierungȱ desȱ Umfeldesȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ Verwendungȱ finden.ȱ Zielȱ dieserȱ Einführungȱ inȱ unsereȱ Lebensweltenȱ mitȱ Dingenȱ undȱ Institutionenȱ alsȱ sozialenȱ Konstruktionenȱ istȱ es,ȱ dieȱ bildendeȱ Kraftȱ kommunikativenȱ Handelnsȱ zuȱ erkennen.ȱ Unternehmenskommunikationȱ istȱ Teilȱ desȱ Managementsȱ desȱ Unternehmens.ȱ UnterȬ nehmenȱ werdenȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dasȱ St.ȱ Gallerȱ ManagementȬModellȱ alsȱ sozioȬ technischeȱ Wertschöpfungssystemeȱ verstanden.ȱ Dasȱ Gestalten,ȱ Lenkenȱ undȱ EntwiȬ ckelnȱdieserȱkonkretenȱInstitutionenȱistȱGegenstandȱdesȱUnternehmensmanagements.ȱ WirȱbeschreibenȱdasȱUnternehmenȱinȱKapitelȱ3ȱalsȱgesellschaftlichenȱAkteurȱinȱseinenȱ Umwelten,ȱdenȱLebensweltenȱseinerȱStakeholder,ȱinȱdenenȱesȱeineȱIdentitätȱherstellenȱ undȱAkzeptanzȱschaffenȱmuss.ȱ DieȱBedeutungȱderȱsymbolischenȱSeiteȱderȱDingeȱundȱihrerȱkommunikativenȱVermittȬ lungȱwerdenȱbeiȱdenȱProduktenȱdesȱUnternehmensȱbesondersȱdeutlich.ȱImȱSinneȱeinerȱ Integriertenȱ Kommunikationȱ müssenȱ sichȱ dieȱ Kommunikationȱ aufȱ derȱ Produktebeneȱ undȱ aufȱ derȱ Unternehmensebeneȱ aufeinanderȱ beziehen.ȱ Dieȱ Produktkommunikationȱ wirdȱprimärȱdurchȱdasȱMarketingȱverantwortet.ȱDieȱAufgabenȱundȱTerminologienȱderȱ Produktkommunikationȱ müssenȱ fürȱ eineȱ fruchtbareȱ Zusammenarbeitȱ derȱ UnternehȬ menskommunikationȱmitȱderȱbenachbartenȱFunktionȱdesȱMarketingsȱverstandenȱsein.ȱ AusȱdiesemȱGrundȱerläutertȱKapitelȱ4ȱdieȱKommunikationȱaufȱProduktebeneȱausȱSichtȱ derȱUnternehmenskommunikation.ȱ WirȱdefinierenȱinȱKapitelȱ5ȱdieȱStakeholderȱdesȱUnternehmensȱalsȱdiejenigenȱGemeinȬ schaften,ȱdieȱinȱInstitutionenȱwirken,ȱinȱwelcheȱauchȱdasȱUnternehmenȱeingebettetȱist.ȱ Dasȱ Verhaltenȱ dieserȱ Gemeinschaftenȱ istȱ deshalbȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ relevantȱ undȱ hatȱ direktȱ oderȱ indirektȱ Einflussȱ aufȱ seinȱ Einkommen.ȱ Dasȱ Handelnȱ derȱ Stakeholderȱ wirdȱ durchȱ ihreȱ Wahrnehmungȱ desȱ Unternehmens,ȱ d.h.ȱ durchȱ dasȱ Bild,ȱ dasȱ sieȱ vonȱ ihmȱ haben,ȱ geprägt.ȱ Daherȱ weisenȱ dieseȱ Stakeholderȱ Imagesȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ Kapitalcharakterȱauf.ȱȱ VorȱdiesemȱHintergrundȱkannȱinȱKapitelȱ6ȱschliesslichȱdasȱManagementȱdiesesȱsymboȬ lischenȱ Kapitalsȱ besprochenȱ werden.ȱ Unternehmenskommunikationȱ wirdȱ alsȱ StakeȬ

5ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

holderȱCapitalȱManagementȱerkennbar.ȱFürȱdieȱPflegeȱdesȱsymbolischenȱKapitalsȱderȱ Unternehmungȱ eröffnenȱ sichȱ zweiȱ Steuerungsmöglichkeiten:ȱ Zumȱ einenȱ mussȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ dieȱ Stakeholderinteressenȱ inȱ dasȱ UnternehmensȬ handelnȱ internalisieren.ȱ Zumȱ anderenȱ giltȱ es,ȱ dieȱ Kommunikationssituationenȱ imȱ SinneȱderȱUnternehmenszieleȱzuȱgestaltenȱundȱsichȱdabeiȱderȱrichtigenȱSymbolweltenȱ bewusstȱzuȱsein.ȱȱ Kapitelȱ7ȱfasstȱdieȱwichtigstenȱErgebnisseȱzusammen.ȱ

2

Grundlagen

DasȱUnternehmen,ȱdessenȱKommunikationȱdieȱUnternehmenskommunikationȱleistenȱ soll,ȱistȱinȱdieȱvielfältigenȱLebenswelten 1 ȱderȱMenschenȱeingebettet,ȱinȱNationen,ȱKulȬ turen,ȱ technischȱ definierteȱ Umwelten,ȱ ArbeitsȬȱ undȱ Konsumweltenȱ undȱ zahlreicheȱ weitereȱ Ordnungenȱ menschlichenȱ Zusammenlebens.ȱ Jedeȱ dieserȱ Weltenȱ bildetȱ einenȱ Horizont,ȱinȱdemȱMenschenȱdieȱDinge 2 ȱundȱunterȱihnenȱdasȱUnternehmenȱwahrnehȬ men.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 1ȱ Derȱ Begriffȱ derȱ Lebensweltȱ istȱ u.a.ȱ inȱ derȱ Philosophieȱ vonȱ Edmundȱ Husserl,ȱ demȱ Begründerȱ

derȱPhänomenologieȱ(sieheȱHusserl,ȱ1976),ȱzentral.ȱErȱhatȱdasȱDenkenȱinȱderȱmodernenȱSozioȬ logieȱgrundlegendȱbeeinflusst.ȱSeinȱSchüler,ȱAlfredȱSchütz,ȱwarȱfürȱdasȱWerkȱvonȱBergerȱundȱ Luckmannȱ wegweisend.ȱ Dieseȱ Autorenȱ begreifen,ȱ inȱ derȱ Nachfolgeȱ vonȱ Mead,ȱ dieȱ sozialeȱ WeltȱalsȱsymbolischeȱKonstruktion.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱAlfredȱ Schützȱ knüpfteȱ anȱ dieȱ „verstehendeȱ Soziologie“ȱ Maxȱ Webersȱ (Vgl.ȱ Weber,ȱ 1922)ȱ an.ȱ SchützȱsuchteȱdessenȱFrageȱnachȱdemȱsinngeleitetenȱHandelnȱzuȱbegründen,ȱindemȱerȱaufȱdieȱ Ergebnisseȱ undȱ Methodenȱ vonȱ Husserlȱ zurückgriff.ȱ Mitȱ seinemȱ Hauptwerkȱ „Derȱ sinnhafteȱ Aufbauȱ derȱ sozialenȱ Welt“ȱ (Schütz,ȱ 1974)ȱ verbandȱ erȱ dieȱ Husserlȇscheȱ Phänomenologieȱ derȱ LebensweltȱmitȱeinerȱSoziologieȱdesȱAlltagsȱ–ȱundȱgrenzteȱsichȱabȱvomȱPostulat,ȱesȱgebeȱnurȱ dieȱTatsachenwelt,ȱwelcheȱmitȱformalerȱLogikȱabbildbarȱsei,ȱwieȱdiesȱauchȱvomȱsoȱgenanntenȱ WienerȱKreis,ȱvorȱallemȱvonȱR.ȱCarnap,ȱvertretenȱwurde,ȱaufȱdessenȱPublikationȱ(„DerȱlogiȬ scheȱAufbauȱderȱWelt“)ȱSchützȱmitȱseinemȱeigenenȱTitelȱanspielte.ȱ ȱȱȱȱȱȱMeadȱ entwickelteȱ inȱ derȱ Zeitȱ desȱ behavioristischenȱ amerikanischenȱ Pragmatismusȱ eineȱ –ȱ gegenüberȱdemȱBehaviorismusȱundȱderȱPsychoanalyseȱ –ȱeigenständigeȱTheorie,ȱdieȱerȱSoziȬ albehaviorismusȱnannteȱ(Mead,ȱ1973,ȱS.ȱ44).ȱWährendȱimȱstrengenȱBehaviorismusȱdasȱIndiviȬ duumȱpassivȱaufȱdieȱStimuliȱderȱUmweltȱreagiert,ȱrückteȱMeadȱdasȱaktivȱhandelndeȱundȱverȬ nunftbegabteȱSubjektȱinȱdenȱVordergrund.ȱDessenȱGeistȱbesteheȱdarin,ȱsignifikanteȱSymboleȱ zuȱ schaffenȱ undȱ zuȱ verwenden.ȱ Eineȱ Fähigkeit,ȱ welcheȱ dieȱ sozialenȱ Prozesseȱ steuere.ȱ Meadȱ hatȱkaumȱpubliziert.ȱSeineȱVorlesungsnotizenȱwurdenȱvonȱseinemȱStudentenȱHerbertȱBlumerȱ unterȱdemȱTitelȱ„SymbolischerȱInteraktionismus“ȱweiterȱentwickeltȱ(Abelsȱ&ȱLink,ȱ1991).ȱ 2ȱ „(Philos.)ȱ Etwas.,ȱ wasȱ inȱ einerȱ bestimmtenȱ Form,ȱ Erscheinung,ȱ aufȱ bestimmteȱ Artȱ undȱ Weiseȱ existiertȱundȱalsȱsolchesȱGegenstandȱderȱWahrnehmung,ȱErkenntnisȱist“ȱ(Duden).ȱ

6ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

MenschenȱkommunizierenȱüberȱdieȱDingeȱinȱihrenȱWeltenȱundȱgebenȱihnenȱeineȱBeȬ deutung,ȱeinenȱSinn.ȱSieȱerschaffenȱgleichsamȱkommunizierendȱihreȱWelten.ȱWirȱmüsȬ senȱ deshalbȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ symbolischeȱ Bedeutungȱ derȱ Dingeȱ undȱ denȱ Prozessȱ ihrerȱKonstruktionȱeingehen.ȱȱ MenschenȱhandelnȱinȱihrenȱWelten.ȱIhrȱHandelnȱistȱdurchȱihrȱKönnenȱbestimmtȱ–ȱz.B.ȱ dasȱLenkenȱeinesȱFahrzeugsȱ–ȱnichtȱwenigerȱaberȱdurchȱRegeln,ȱdieȱsieȱleitenȱundȱihrȱ Verhaltenȱ strukturieren.ȱ Dieseȱ dasȱ Handelnȱ strukturierendenȱ Instanzenȱ nenntȱ manȱ Institutionen.ȱ Unternehmenȱ selbstȱ stellenȱ realisierteȱ Institutionenȱ darȱ undȱ sieȱ sindȱ ihrerseitsȱinȱInstitutionenȱwieȱz.B.ȱdenȱStaatȱeingebettet.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱderȱ Begriffȱ derȱ Institutionȱ inȱ allenȱ folgendenȱ Kapitelnȱ benötigtȱ undȱ erȱ sollȱ vorabȱ geklärtȱ werden.ȱȱ FürȱdieȱwahrnehmendenȱundȱhandelndenȱAkteureȱstrukturierenȱdieseȱbeidenȱElemenȬ teȱ–ȱdieȱSymboleȱalsȱdasȱWahrnehmenȱformendeȱKräfteȱundȱdieȱInstitutionenȱalsȱdasȱ Handelnȱ lenkendeȱ Mächteȱ –ȱ ihreȱ Lebenswelten.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ istȱ darinȱ nichtȱ einȱ hinzukommendesȱ weiteresȱ Element,ȱ sondernȱ untrennbarȱ mitȱ diesenȱ verwoben.ȱ SymboleȱgebenȱeinemȱAkteurȱdieȱMöglichkeit,ȱdieȱDingeȱzuȱbenennenȱundȱseinȱTunȱinȱ derȱSymbolwelt,ȱnamentlichȱderȱSprache,ȱzuȱplanenȱundȱzuȱbegründen.ȱDiesȱgeschiehtȱ kommunizierendȱ–ȱmitȱsich,ȱnachȱinnen,ȱimȱDenken,ȱumȱdemȱHandelnȱFormȱundȱSinnȱ zuȱ geben.ȱ Nachȱ aussenȱ wirdȱ imȱ Dialogȱ mitȱ denȱAnderenȱ durchȱ Erklärungȱ Sinnȱ undȱ Konsensȱ geschaffen.ȱ Diesȱ sindȱ dieȱ Voraussetzungenȱ fürȱ eineȱ gesellschaftlicheȱAkzepȬ tanz.ȱDabeiȱbestimmenȱInstitutionen,ȱwasȱeinȱAkteurȱtunȱdarfȱundȱmuss.ȱDieȱSymboleȱ undȱ Institutionenȱ stellenȱ inȱ einemȱ übertragenenȱ Sinnȱ dieȱ Verkehrszeichenȱ undȱȱ ȬregelnȱdesȱsozialenȱHandelnsȱdarȱundȱsieȱdienenȱseinerȱBegründung.ȱ Beideȱ gesellschaftlichenȱ Größen,ȱ Symboleȱ wieȱ Institutionen,ȱ sindȱ nichtȱ statisch,ȱ sonȬ dernȱ befindenȱsichȱ inȱ einemȱProzessȱ derȱ dauerndenȱ Bildungȱ undȱ Umgestaltung.ȱ Dasȱ ManagementȱundȱdieȱUnternehmenskommunikationȱsindȱFaktorenȱinȱdiesemȱProzess,ȱ derȱ erheblicheȱ selbstorganisierendeȱAnteileȱ enthält.ȱ Deshalbȱ schliesstȱ dasȱ Kapitelȱ mitȱ einemȱnotwendigenȱBlickȱaufȱdieȱEntwicklungȱvonȱInstitutionen.ȱ

2.1

Erkennen: Symbolische Lebenswelten

Kommunikationȱ istȱ symbolischeȱ Interaktionȱ mitȱ anderenȱ Menschen:ȱ Wirȱ tauschenȱ Symbole,ȱd.h.ȱjeglicheȱfürȱBedeutungȱundȱSinnȱstellvertretendeȱZeichen,ȱvorȱallemȱaberȱ Elementeȱ derȱ Spracheȱ mitȱ demȱ Zielȱ aus,ȱ Verständigungȱ herzustellen.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱsymbolischenȱWirklichkeitȱistȱjedochȱbreiterȱzuȱfassen:ȱNichtȱnurȱTexteȱundȱandereȱ FormateȱvonȱNachrichtenȱhabenȱSymbolcharakterȱ–ȱdieȱsozialeȱWirklichkeitȱinsgesamtȱ istȱsymbolisch.ȱEinȱbestimmtesȱDingȱ–ȱeinȱWolf,ȱeinȱAtomkraftwerk,ȱeinȱKelch,ȱMannȱ undȱ Frau,ȱ Betonȱ oderȱ Tropenholzȱ –ȱ weistȱ fürȱ verschiedeneȱ Gemeinschaftenȱ unterȬ schiedlicheȱBedeutungenȱauf.ȱDieseȱBedeutungenȱwechselnȱmitȱderȱZeitȱundȱimȱRaum,ȱ

7ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

allgemeiner:ȱmitȱdenȱverschiedenenȱLebenswelten.ȱDieseȱWeltenȱerschliessenȱsichȱunsȱ erstȱ undȱ nurȱ insofern,ȱ alsȱ wirȱ dieȱ Symboleȱ erkennen,ȱ dieȱ Namenȱ derȱ Dingeȱ kennenȱ sowieȱumȱdieȱArtȱundȱWeiseȱwissen,ȱmitȱderȱbeideȱunsereȱBlickeȱinformieren.ȱ Wirȱ wollenȱ deshalbȱ zuerstȱ aufȱ denȱ symbolischenȱAspektȱ derȱ Dingeȱ undȱ derȱ LebensȬ weltenȱeingehen.ȱImȱAnschlussȱdaranȱstellenȱwirȱdenȱBezugȱzuȱWissenȱundȱWahrnehȬ mungȱ derȱ Menschenȱ her,ȱ dieȱ mitȱ denȱ Dingenȱ inȱ ihrenȱ Lebensweltenȱ umgehen.ȱ SchliesslichȱwirdȱdieȱVerbindungȱzurȱKommunikationȱerläutert.ȱMitȱSymbol,ȱLebensȬ welt,ȱWissenȱundȱKommunikationȱsprechenȱwirȱBegriffeȱan,ȱdieȱfürȱeineȱAnalyseȱdesȱ UnternehmensȱundȱderȱUnternehmensumweltȱunbedingtȱbenötigtȱwerdenȱundȱdieȱfürȱ dasȱ Themaȱ derȱ Unternehmenskommunikationȱ direktȱ relevantȱ sind:ȱ Dieȱ symbolischeȱ SeiteȱderȱDingeȱistȱesȱnämlich,ȱdieȱinȱkommunikativenȱProzessenȱgeschaffenȱundȱweiȬ terentwickeltȱwird.ȱ

2.1.1

Dinge als soziale Konstrukte

Menschenȱ lebenȱ alsȱ physischeȱ Objekteȱ inȱ einerȱ physischenȱ Weltȱ undȱ gleichzeitigȱ alsȱ GesellschaftswesenȱinȱsozialenȱKontexten.ȱWirȱundȱdieȱDinge,ȱmitȱdenenȱwirȱagieren,ȱ besitzenȱinȱdiesenȱsozialenȱWeltenȱ–ȱnebenȱderȱmateriellenȱIdentität,ȱdieȱdenȱGesetzenȱ derȱNaturȱunterworfenȱistȱ–ȱeineȱIdentität,ȱdieȱeineȱkulturelleȱGrösseȱist:ȱSieȱistȱabhänȬ gigȱvonȱderȱumgebendenȱGesellschaftȱundȱhistorischȱentstanden.ȱDieȱkulturelleȱIdentiȬ tätȱist,ȱwieȱmancheȱAutorenȱdesȱ20.ȱJahrhundertsȱdiesenȱSachverhaltȱbenennen,ȱsozialȱ konstruiert.ȱDieȱSoziologenȱBergerȱundȱLuckmannȱhabenȱdiesenȱBegriffȱgeprägt 3 .ȱSieȱ argumentieren,ȱ dassȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Wirklichkeitȱ eineȱ Konstruktionȱ ist,ȱ anȱ derȱ jedesȱ inȱ ihrȱ lebendeȱ Individuumȱ teilhat.ȱ Dieȱ gemeinsameȱ Wirklichkeitȱ entstehtȱ imȱ KontextȱderȱMitglieder,ȱdieȱinȱderȱgleichenȱGesellschaftȱsozialisiertȱwurden,ȱdurchȱeineȱ jeweilsȱähnlicheȱInterpretationȱderȱDinge.ȱDasȱheisst,ȱdassȱ Dingeȱ–ȱwieȱz.B.ȱUnternehȬ menȱȬȱnichtȱsoȱsind,ȱwieȱsieȱfürȱsichȱsind,ȱsondernȱso,ȱwieȱsieȱeineȱGesellschaftȱfürȱihreȱ Mitgliederȱdeutetȱ(Abels,ȱ1998,ȱS.ȱ89).ȱȱ BetrachtenȱwirȱDingeȱwieȱeineȱMünze,ȱeinȱAutomobil,ȱeineȱTankstelle.ȱSieȱsindȱalleȱausȱ Materieȱ geformt.ȱ Trotzdemȱ istȱ ihrȱ Verhaltenȱ inȱ unserenȱ Lebensweltenȱ nichtȱ ausȱ denȱ BewegungsgleichungenȱderȱPhysikȱableitbar.ȱDasȱSystem,ȱdasȱdurchȱdieseȱDingeȱundȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 3ȱDasȱvonȱPeterȱL.ȱBergerȱundȱThomasȱLuckmannȱ1966ȱerschieneneȱBuchȱ„Theȱsocialȱconstructionȱ

ofȱ reality“ȱ (1969ȱ aufȱ Deutsch:ȱ „Dieȱ gesellschaftlicheȱ Konstruktionȱ derȱ Wirklichkeit.ȱ Eineȱ Theorieȱ derȱ Wissenssoziologie“)ȱ istȱ einȱ Grundlagenwerkȱ derȱ modernenȱ Soziologie.ȱ Inȱ ihrerȱ AuffassungȱderȱGesellschaftȱbeziehenȱsieȱsichȱaufȱDurkheim.ȱDieȱFrageȱderȱInternalisierungȱ vonȱWirklichkeitenȱklärenȱsieȱsozialpsychologischȱinȱAnlehnungȱanȱdieȱvonȱGeorgeȱHerbertȱ Meadȱ begründeteȱ „Symbolicȱ Interactionistȱ School“ȱ (Bergerȱ &ȱ Luckmannȱ 2000,ȱ S.ȱ 18).ȱ Zurȱ konstruktivistischenȱ Sichtȱ derȱ sozialenȱ Weltȱ vgl.ȱ weiterhinȱ Searleȱ (1995)ȱ sowieȱ Hackingȱ (1999).ȱ ȱ

8ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

ihreȱ lebensweltlichenȱ Beziehungenȱ gebildetȱ wirdȱ –ȱ zwischenȱ demȱ Autoȱ undȱ seinemȱ Besitzerȱbzw.ȱzwischenȱTreibstoffȱundȱTankstelle,ȱGeldȱundȱTreibstoff,ȱdemȱAutoȱundȱ demȱPrestigeȱseinesȱBesitzersȱetc.ȱ–ȱwurzeltȱnichtȱinȱderȱPhysik,ȱsondernȱimȱReichȱdesȱ Sozialen.ȱDieȱsozialeȱBedeutungȱderȱDingeȱstehtȱzwarȱnichtȱinȱKonfliktȱmitȱihrerȱmaȬ teriellenȱSeite,ȱaberȱsieȱwirdȱdurchȱdieseȱnichtȱerfasst.ȱBedeutungȱergibtȱsichȱvielmehrȱ ausȱdenȱRollen,ȱdieȱdieseȱDingeȱinȱunseremȱLebenȱspielen.ȱȱ Dingeȱ könnenȱ bestimmteȱ Rollenȱ inȱ unseremȱ sozialenȱ Lebenȱ nurȱ insoweitȱ spielen,ȱ alsȱ wirȱWissenȱvonȱdiesenȱRollenȱhabenȱundȱdenȱWillenȱaufbringen,ȱunsȱentsprechendȱzuȱ verhalten.ȱ Geldȱ beispielsweiseȱ kannȱ seineȱ AustauschȬȱ undȱ WertaufbewahrungsfunkȬ tionenȱnurȱerfüllen,ȱweilȱdieȱMarktteilnehmerȱgelerntȱhaben,ȱwieȱesȱzuȱgebrauchenȱistȱ undȱwillensȱsind,ȱesȱinȱseinerȱFunktionȱanzuerkennen.ȱ Inȱ derȱ sozialȬkonstruktivistischenȱ Sichtȱ liegtȱ dieȱ sozialeȱ Bedeutungȱ derȱ Dingeȱ daherȱ letztlichȱinȱdenȱKöpfenȱ(inȱderȱWahrnehmung)ȱderȱmitȱihnenȱumgehendenȱPersonen.ȱ Daȱ dieseȱ Bedeutung,ȱ d.h.ȱ dasȱ sieȱ konstituierendeȱ Wissenȱ undȱ Verhalten,ȱ nichtȱ naturȬ gegebenȱist,ȱmussȱsieȱinȱsozialenȱProzessenȱaufgebaut,ȱebenȱkonstruiertȱwerden.ȱDiesȱ geschiehtȱ kommunikativ,ȱ d.h.ȱ inȱ symbolischerȱ Interaktion,ȱ imȱ Umgangȱ mitȱ denȱ DinȬ genȱundȱanderenȱBeteiligten.ȱWirȱwerdenȱinȱKapitelȱ6ȱhierȱanknüpfen,ȱwennȱesȱgilt,ȱdieȱ sozialeȱBedeutungȱdesȱUnternehmensȱzuȱgestalten,ȱzuȱlenkenȱundȱzuȱentwickeln.ȱȱ Dieȱ sozialeȱ Konstruktionȱ istȱ einȱ kontinuierlicherȱ Vorgang.ȱ Entsprechendȱ istȱ auchȱ ihrȱ Ergebnis,ȱdieȱBedeutungȱvonȱDingen,ȱinȱbeständigerȱdynamischerȱVeränderungȱbegrifȬ fen.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ derȱ Dingeȱ undȱ ebensoȱ dieȱ deutendeȱ Gemeinschaftȱ selbstȱ sowieȱ ihreȱLebensweltenȱwandelnȱsich:ȱDerȱPandabär,ȱSeehundbabysȱundȱTropenhölzerȱsindȱ seitȱdemȱAufkommenȱderȱÖkologiebewegungȱetwasȱAnderesȱalsȱzuvor.ȱAuchȱdieȱRelaȬ tionenȱ zwischenȱ Dingenȱ undȱ Menschenȱ unterliegenȱ derȱ sozialenȱ Konstruktion.ȱ Dasȱ wirdȱ anȱ alltäglichenȱ Dingenȱ wieȱ unserenȱ Kleidernȱ unmittelbarȱ klar:ȱ Wasȱ eineȱ Frauȱ vorteilhaftȱ kleidet,ȱ wirdȱ beiȱ einemȱ Mannȱ alsȱ unpassendȱ empfundenȱ undȱ wasȱ inȱ derȱ FreizeitȱinȱOrdnungȱist,ȱschicktȱsichȱnichtȱfürȱdieȱoffizielleȱFeier.ȱ(Naumannȱ&ȱHarms,ȱ 2000)ȱ Durchȱ Beziehungenȱ untereinanderȱ werdenȱ dieȱ Dingeȱ zuȱ Teilenȱ vonȱ Systemen.ȱ Dasȱ AutomobilȱistȱmitȱseinemȱBesitzer,ȱmitȱdessenȱGeld,ȱmitȱderȱTankstelle,ȱdemȱTreibstoffȱ undȱ vielenȱ anderenȱ Dingenȱ inȱ einȱ Netzȱ vonȱ Beziehungenȱ eingebunden.ȱ Dieseȱ BezieȬ hungenȱ sindȱ wiederȱ nichtȱ physikalischerȱ Natur,ȱ sondernȱ sieȱ sindȱ dasȱ Ergebnisȱ derȱ entsprechendenȱInteraktion.ȱInȱKommunikationȱundȱgemeinschaftlicherȱAnȬȱundȱVerȬ wendungȱ werdenȱ dieȱ Bedeutung,ȱ dieȱ Funktionȱ undȱ dieȱ Beziehungenȱ derȱ Dingeȱ beȬ stimmt.ȱ Dieȱ immaterielle,ȱ sozialeȱ Seiteȱ derȱ Dingeȱ verbindetȱ dieȱ Dingeȱ zuȱ Netzen,ȱ zuȱ Systemenȱ vonȱ Objekten.ȱ Diesesȱ Beziehungsnetzwerkȱ reguliertȱ ihrȱ Zusammenspielȱ undȱihreȱBedeutung.ȱ Natürlichȱ existierenȱ dieȱ physischenȱ Dingeȱ auchȱ imȱ physikalischenȱ Raumȱ undȱ habenȱ dortȱ eineȱ vonȱ unserenȱ sozialenȱ Konstruktionenȱ unabhängige,ȱ materielleȱ Identität.ȱ Dingeȱ wirkenȱ gemässȱ denȱ physikalischenȱ Gesetzmäßigkeitenȱ aufȱ unsȱ ein.ȱ Durst,ȱ einȱ

9ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Beinbruch,ȱ Sonnenscheinȱ undȱ Hurrikaneȱ sindȱ zunächstȱ nichtȱ sozialeȱ Konstrukte.ȱ Sieȱ sindȱ auchȱ ohneȱ unserȱ Wissenȱ physischeȱ Realitätȱ undȱ weisenȱ alsȱ solchesȱ ebensoȱ eineȱ BedeutungȱfürȱTiereȱauf.ȱDieseȱnehmenȱphysischeȱObjekteȱebenfallsȱwahrȱundȱhabenȱ alsȱ Resultatȱ einȱ Bildȱ vonȱ denȱ Dingen.ȱ Sieȱ verfügenȱ überȱ Wissen,ȱ dasȱ sieȱ befähigt,ȱ zuȱ überlebenȱundȱdasȱnichtȱgesellschaftlichȱvermitteltȱist.ȱIhreȱSinneȱvermittelnȱihnenȱeinȱ sinnlichesȱBildȱderȱDingeȱundȱUmstände.ȱDiesesȱBildȱistȱeineȱkognitiveȱRealität,ȱseineȱ BasisȱsindȱErregungszuständeȱderȱneuronalenȱNetze.ȱDerartigeȱnichtȱsozialȱvermittelȬ te,ȱ sinnlicheȱ Bilderȱ stellenȱ vorbegrifflichesȱWissenȱ dar,ȱ dasȱ auchȱ beimȱ Menschenȱ vorȬ liegtȱundȱbeiȱihmȱeineȱaffektiveȱQualitätȱhat:ȱEsȱlöstȱEmotionenȱaus,ȱerzeugtȱspontanȱ Assoziationen,ȱ dieȱ ihrerseitsȱ wiederumȱ Emotionenȱ hervorrufen.ȱ Emotionenȱ wirkenȱ bewegend:ȱ Sieȱ sindȱ mitȱ derȱ Neigungȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Verhaltenȱ verbundenȱ –ȱ zuzugreifen,ȱ zurückzuweichen,ȱ zuȱ lachenȱ etc.ȱ Dieseȱ Bilderȱ sindȱ mitȱ unseremȱ mögliȬ chenȱ Verhaltenȱ verknüpftȱ undȱ damitȱ mitȱ unseremȱ Können,ȱ unseremȱ HandlungswisȬ senȱ (KnowȬhow)ȱ zuȱ einemȱ repräsentiertenȱ Objekt.ȱ Diesesȱ vorbegrifflicheȱ Wissenȱ beȬ stimmt,ȱwasȱdasȱDingȱfürȱmichȱbedeutet.ȱ DieȱsozialȱkonstruierteȱBedeutungȱvonȱDingenȱistȱdagegenȱWissenȱderȱGemeinschaft,ȱ d.h.ȱ gemeinsamesȱ Wissen.ȱ Diesesȱ geteilteȱ Wissenȱ bestimmt,ȱ wasȱ dieȱ Dingeȱ fürȱ unsȱ sind.ȱNurȱsoweitȱwirȱdiesenȱWissenskontextȱkennen,ȱverstehenȱwirȱdieȱBedeutungȱvonȱ Dingen.ȱ Dabeiȱ weissȱ dasȱ Objektȱ nichts,ȱ nurȱ derȱ mitȱ ihmȱ umgehendeȱ Akteurȱ besitztȱ Wissen.ȱ Dasȱ Geldstückȱ bleibtȱ physikalischȱ dasselbe,ȱ wennȱ esȱ ungültigȱ wirdȱ –ȱ seineȱ Bedeutungȱ jedochȱ verändertȱ sichȱ fundamental.ȱ Dieseȱ Veränderungȱ seinerȱ Bedeutungȱ istȱeineȱVeränderungȱalleinȱseinerȱsymbolischenȱSeite.ȱDasȱVerhaltenȱderȱBeteiligtenȱimȱ Umgangȱ mitȱ demȱ Geldstückȱ hatȱ sichȱ verändert,ȱ gesteuertȱ durchȱ dasȱ neueȱ gemeinȬ schaftlicheȱ Wissen.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ desȱ Dingesȱ istȱ engȱ mitȱ unserenȱ Handlungenȱ verȬ knüpft,ȱ welcheȱ ihrerseitsȱ durchȱ unserȱ Wissenȱ gelenktȱ werden.ȱ Wirȱ wendenȱ unsȱ imȱ FolgendenȱzuerstȱdemȱWissenȱzu.ȱ

2.1.2

Wissen und Information

DieȱIdentitätȱderȱObjekteȱundȱSubjekteȱimȱgesellschaftlichenȱRaumȱist,ȱsoȱhaltenȱwirȱ fest,ȱeinȱsozialesȱundȱkulturellesȱKonstrukt,ȱdasȱdemȱWandelȱunterliegenȱkannȱundȱaufȱ gemeinschaftlichemȱ Wissenȱ basiert.ȱ Diesesȱ gemeinschaftlicheȱ Wissen,ȱ dasȱ dieȱ BedeuȬ tungȱ vonȱ Dingenȱ festlegt,ȱ wirdȱ imȱ Prozessȱ derȱ Kommunikationȱ entwickelt.ȱ Wirdȱ diesesȱ Wissenȱ nichtȱ fortdauerndȱ kommunikativȱ aktualisiertȱ undȱ somitȱ variiert,ȱ stirbtȱ es.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ verwendetȱ Symbole,ȱ dieȱ Namenȱ derȱ Dingeȱ undȱ Begriffeȱ fürȱ BeȬ deutungen.ȱ Nurȱ werȱ dieȱ aktuelleȱ Bedeutungȱ dieserȱ Symboleȱ kennt,ȱ verstehtȱ sieȱ undȱ siehtȱ sieȱ inȱ ihrerȱ gemeinschaftlichenȱ Bedeutung.ȱ Amȱ Beispielȱ derȱ Atomenergieȱ wirdȱ dieserȱUmstandȱdeutlich:ȱNachȱdemȱzweitenȱWeltkriegȱriefȱmanȱdasȱAtomzeitalterȱaus:ȱ Wirȱ befändenȱ unsȱ nun,ȱ mitȱ derȱ Zähmungȱ derȱ Kernkräfte,ȱ inȱ einemȱ neuenȱ Zeitalter.ȱ

10ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

DiesesȱwurdeȱtrotzȱHiroshimaȱundȱNagasakiȱüberwiegendȱpositivȱgedeutet,ȱaberȱnichtȱ vonȱ allen.ȱ Dieȱ Friedensbewegungȱ empfandȱ dieseȱ Technologieȱ undȱ dasȱ mitȱ BombenȬ testsȱ verbundeneȱ Wettrüstenȱ verwerflich.ȱ Sieȱ verbandȱ sichȱ späterȱ mitȱ derȱ UmweltbeȬ wegungȱ undȱ setzteȱ inȱ denȱ meistenȱ Industriestaatenȱ eineȱ weitgehendeȱ Ächtungȱ derȱ Atomenergieȱdurch.ȱDerenȱsymbolischeȱBedeutungȱhatteȱsichȱgewandelt.ȱ Auchȱ dasȱ individuelle,ȱ sinnlicheȱ Bildȱ einesȱ Dingesȱ istȱ eineȱ Formȱ vonȱ Wissen:ȱ sinnliȬ chesȱWissen,ȱErfahrung.ȱDiesenȱTypȱvonȱWissenȱhabenȱauchȱTiere.ȱDasȱHaustierȱkenntȱ seinenȱHerrn,ȱweiß,ȱwoȱderȱFutternapfȱist,ȱwieȱmanȱdieȱTüreȱöffnetȱundȱdassȱderȱOfenȱ heissȱist.ȱEsȱkannȱdiesȱaberȱnichtȱsprachlichȱäussern.ȱDasȱsymbolischeȱWissenȱverlangtȱ jedochȱ nachȱ sprachlicherȱ Darstellung.ȱ Sprachenȱ benötigenȱ Zeichen.ȱ Zeichenȱ sindȱ physischeȱObjekte.ȱIhreȱWahrnehmungȱerzeugtȱjedochȱnichtȱnurȱdasȱBildȱdesȱZeichensȱ selbst,ȱ sondernȱ wecktȱ zugleichȱ dieȱ Vorstellungȱ einesȱ Anderen.ȱ Derȱ Philosophȱ Peirceȱ nenntȱ diesesȱ zweiteȱ innereȱ Bildȱ Interpretantȱ desȱ Zeichens.ȱ Dieserȱ Vorstellungȱ entȬ sprichtȱ einȱ anderesȱ Objekt,ȱ dasȱ Bedeutungȱ desȱ Zeichensȱ genanntȱ wird.ȱ Schonȱ Tiereȱ könnenȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Zeichenȱ erlernen.ȱ Einȱ bekanntesȱ Beispielȱ istȱ Pawlows 4 ȱ Hund:ȱ Wennȱ seinȱ Futterȱ immerȱ mitȱ einemȱGlockenklangȱ serviertȱ wird,ȱentstehtȱ nachȱ einerȱLernphaseȱalleinȱdurchȱdenȱGlockenklangȱinȱihmȱdieȱVorstellungȱvonȱFutter:ȱErȱ wirdȱ fürȱ ihnȱ zumȱ Zeichenȱ fürȱ Futter.ȱ Sprachlicheȱ Zeichenȱ sindȱ aberȱ mehrȱ alsȱ blosseȱ Stimuli,ȱdieȱunsereȱAufmerksamkeitȱaufȱeinȱanderesȱObjektȱrichten:ȱSieȱsindȱSymbole.ȱȱ Zeichenȱistȱ„alles,ȱdessenȱErkenntnisȱdieȱErkenntnisȱeinesȱanderenȱvermittelt,ȱdas,ȱ woranȱmanȱetwasȱerkennt“ȱ(Gutberlet,ȱ1909,ȱS.ȱ17).ȱȱ SymboleȱsindȱZeichen,ȱdieȱderȱInterpretȱnichtȱnurȱversteht,ȱsondernȱaktivȱhervorȬ bringenȱkann,ȱumȱdasȱObjektȱzuȱbezeichnen,ȱdasȱihreȱBedeutungȱist. 5 Weilȱ ihreȱ Nutzerȱ Symboleȱ nichtȱ nurȱ alsȱ Zeichenȱ interpretierenȱ können,ȱ sondernȱ sieȱ auchȱzurȱBenennungȱvonȱObjektenȱundȱVorstellungenȱvonȱdiesen,ȱd.h.ȱvonȱGedanken,ȱ verwendenȱkönnen,ȱwirdȱKommunikationȱmöglichȱundȱdamitȱdieȱErzeugungȱgemeinȬ samerȱGedanken.ȱDieseȱsindȱderȱStoff,ȱausȱdemȱdieȱsozialȱkonstruierteȱRealitätȱbesteht.ȱ Unterȱ einemȱ Symbolȱ verstehenȱ wirȱ somitȱ einȱ Zeichen,ȱ dasȱ mittelsȱ einesȱ gelerntenȱ SchemasȱhergestelltȱwordenȱistȱundȱdemȱeineȱbestimmteȱBedeutungȱzugeordnetȱwerȬ denȱ kann.ȱ Seineȱ schematischeȱ Erzeugungȱ erlaubtȱ sowohlȱ seineȱ Wiedererkennbarkeitȱ alsȱ auchȱ seineȱ beliebigȱ häufigeȱ Reproduktion.ȱ Wirȱ habenȱ gelernt,ȱ denȱ Lautȱ „a“ȱ oderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 4ȱ Derȱ russischeȱ Physiologeȱ I.ȱ P.ȱ Pavlovȱ (Pawlow,ȱ 1849ȱ –ȱ 1936)ȱ führteȱ dieȱ berühmtȱ gewordenenȱ

ExperimenteȱmitȱHundenȱdurchȱundȱzeigte,ȱdassȱHunde,ȱdenenȱdasȱFutterȱinȱVerbindungȱmitȱ einemȱGlockenklangȱgereichtȱwird,ȱdieȱBedeutungȱdesȱGlockenklangsȱerlernen,ȱindemȱsieȱbeiȱ dessenȱ Erklingenȱ auchȱ ohneȱ Futtergabeȱ ihreȱ Speichelsekretionȱ erhöhen,ȱ offenbarȱ inȱ ErwarȬ tungȱdesȱFutters.ȱ 5ȱDieseȱUnterscheidungȱzwischenȱZeichenȱundȱSymbolenȱistȱkeineswegsȱallgemeinȱüblich.ȱManȬ cheȱAutorenȱverwendenȱdieȱBegriffeȱsynonym,ȱandereȱverwendenȱandereȱDefinitionenȱȬȱvgl.ȱ etwaȱNöthȱ(2000).ȱȱ

11ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

denȱBuchstabenȱAȱzuȱerzeugenȱundȱkönnenȱihnȱinȱseinenȱverschiedenstenȱRealisatioȬ nenȱ desȱAȬSchemasȱ erkennen.ȱ Dieȱ Zuordnungȱ derȱ Bedeutungȱ zumȱ Zeichenȱ kannȱ jeȬ dochȱletztlichȱnurȱimȱsozialen,ȱinteraktivenȱHandlungskontextȱerfolgen.ȱNurȱinteraktivȱ lernenȱwir,ȱwasȱdasȱWortȱ„gelb“ȱbezeichnetȱoderȱworinȱdieȱBedeutungȱvonȱ„Porsche“ȱ liegt.ȱ Mitȱ Symbolenȱ istȱ somitȱ dasȱ Wissenȱ umȱ ihreȱ Bedeutungȱ verbunden.ȱ Istȱ diesesȱ Bedeutungswissenȱ vorhanden,ȱ assoziierenȱ wirȱ mitȱ denȱ Symbolenȱ bestimmteȱ VorstelȬ lungenȱundȱGedanken,ȱdieȱdenȱDingenȱentsprechen,ȱdieȱsieȱbezeichnen.ȱDasȱNennenȱ desȱWortesȱ„Porsche“ȱlöstȱimȱHörerȱeinenȱGedankenȱvielleichtȱauchȱeinȱBildȱaus,ȱdasȱ mitȱdemȱbenanntenȱObjektȱverbundenȱist.ȱ BetrachtenȱwirȱalsȱBeispielȱdieȱZeichen,ȱmittelsȱdererȱwirȱdenȱStrassenverkehrȱregeln.ȱ DasȱRotȱderȱAmpelȱbedeutet,ȱdassȱichȱnichtȱfahrenȱdarf,ȱgrün,ȱdassȱichȱfahrenȱsoll.ȱDasȱ EinbahnstrassenschildȱverbietetȱmirȱdasȱBefahrenȱinȱeineȱRichtung.ȱWirȱhabenȱgelernt,ȱ dieseȱ Verkehrszeichenȱ richtigȱ zuȱ interpretieren.ȱ Dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ wirȱ aufȱ dieseȱ ZeiȬ chenȱnichtȱnurȱrichtigȱreagieren,ȱsondernȱüberȱsieȱreden,ȱneueȱerfindenȱundȱeinführen,ȱ machtȱsieȱzuȱSymbolenȱundȱzuȱsozialȱkonstruierterȱRealität,ȱdieȱunserȱHandelnȱlenktȱ undȱderenȱBedeutungȱumgekehrtȱdurchȱunserȱHandelnȱbestimmtȱwird.ȱȱ Wirȱ benötigenȱ fürȱ unsereȱ Zweckeȱ keineȱ tieferȱ gehendeȱ Analyseȱ diesesȱ ZusammenȬ hangsȱ zwischenȱ Zeichen,ȱ Spracheȱ undȱ symbolischerȱ Bedeutungȱ derȱ Dinge.ȱ Esȱ reicht,ȱ wennȱwirȱunsȱdieȱWirkungȱderȱSpracheȱvorȱAugenȱhalten:ȱSieȱvermag,ȱwennȱwirȱihreȱ Begriffeȱ kennen,ȱ inȱ unseremȱ Denkenȱ Bilderȱ derȱ angesprochenenȱ Dingeȱ samtȱ ihrerȱ sozialenȱBedeutungȱzuȱerzeugenȱundȱHandlungenȱzuȱlenken.ȱDasȱWortȱ„Eiche“ȱkannȱ einȱBildȱerzeugen,ȱderȱSatzȱ„gehȱzuȱihr“ȱeineȱHandlungȱauslösen.ȱSpracheȱerzeugtȱaufȱ dieseȱWeiseȱdieȱsozialeȱWirklichkeitȱalsȱgemeinsamesȱWissenȱüberȱdieȱDinge.ȱȱ Währendȱ wirȱ unterȱ Wissenȱ jeneȱ Informationȱ verstehen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ Handelndenȱ wirksamȱistȱoderȱwerdenȱkann,ȱdefinierenȱwirȱdieȱalsȱObjektȱvorliegendeȱInformationȱ alsȱsyntaktischȱstrukturierteȱZeichenobjekte,ȱd.h.ȱCodes,ȱdieȱBedeutungȱtragen.ȱ

12ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Dinge,ȱihreȱBilderȱundȱZeichenȱ

EU xyz Auto DM

Information EU

UVW

xyz EU xyz Auto DM

Deutschland ……… D-Mark

Geld Automobil Benzin

EU xyz Auto DM

Dinge

Wahrnehmung

ȱȱ

VorȱderȱNeuzeitȱhatȱmanȱInformationȱalsȱTunȱundȱWirkungȱverstanden,ȱInȬformierenȱ (lateinischȱinformare,ȱeinformen)ȱalsȱeineȱTätigkeit,ȱdurchȱdieȱnichtȱnurȱgeformteȱDinge,ȱ sondernȱ auchȱ Wissenȱ entstehtȱ (Capurro,ȱ 1978).ȱ Dieseȱ Wissenȱ vermittelndeȱ Aktivitätȱ erfassenȱwirȱheuteȱmitȱdemȱBegriffȱderȱKommunikation.ȱWissenȱkannȱdeshalbȱErgebȬ nisȱ derȱ Kommunikationȱ vonȱ Informationȱ sein.ȱ Wissenȱ istȱ aberȱ auchȱ dieȱ Quelleȱ vonȱ Information:ȱInformationȱstelltȱsymbolisiertesȱ(externalisiertes)ȱWissenȱdar.ȱIhreȱInterȬ nalisierung,ȱ d.h.ȱ ihreȱ Aufnahme,ȱ erzeugtȱ inȱ unseremȱ Denkenȱ denȱ symbolischenȱ Teilȱ derȱ Bilderȱ derȱ Dinge:ȱ Dasȱ sinnlicheȱ Bildȱ desȱ Geldstücksȱ wirdȱ angereichertȱ zuȱ jenemȱ sozialenȱKonstrukt,ȱdasȱausȱeinemȱStückȱMaterieȱGeldȱmacht.ȱ Wegweiser,ȱStammeszeichenȱzurȱMarkierungȱderȱIdentität,ȱaberȱauchȱMelodien,ȱTanzȬ figuren,ȱdieȱganzeȱFülleȱderȱdurchȱKonventionenȱnormiertenȱArtenȱdesȱVerhaltensȱundȱ Handelnsȱ sindȱ ebenfallsȱ Zeichen.ȱ Sieȱ folgenȱ ihrenȱ eigenenȱ Kompositionsregelnȱ undȱ Grammatiken,ȱ wirȱ könnenȱ sieȱ aberȱ auchȱ sprachlichȱ ausdrücken.ȱ Dieȱ menschlicheȱ SpracheȱistȱeinȱZeichensystem,ȱdasȱBedeutungenȱmitȱWortenȱbenennenȱundȱmehrȱoderȱ wenigerȱperfektȱwiedergebenȱkann.ȱWirȱkönnenȱmitȱdiesemȱZeichensystemȱvergangeȬ ne,ȱgeplanteȱundȱfiktiveȱHandlungenȱbeschreibenȱundȱandereȱüberȱsieȱinformieren.ȱȱ

13ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

FixierungȱvonȱWissenȱinȱInformationsträgernȱ(Medien)ȱ

EU xyz Auto DM

Information Information Information UVW UVW

EUEU xyzxyz

Deutschland Deutschland D-Mark

EU xyz Auto DM

………

Geld Automobil Benzin

EU xyz Auto DM

Dinge

Wahrnehmung

ȱ

Informationȱ kannȱ inȱ Informationsträgernȱ fixiertȱ werden,ȱ weilȱ sieȱ symbolischȱ istȱ –ȱ inȱ Zeichenȱ ausgedrücktȱ werdenȱ kann.ȱ Inȱ physischeȱ Trägermedienȱ (z.B.ȱ Papier)ȱ kannȱ InformationȱeingeformtȱundȱfixiertȱwerdenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱZeitȱundȱRaumȱüberȬ brücken.ȱ Dieseȱ Möglichkeitȱ erhöhtȱ dieȱ Reichweiteȱ derȱ Kommunikation.ȱ Wirȱ könnenȱ Aristoteles’ȱ Worteȱ nochȱ heuteȱ lesenȱ undȱ wirȱ könnenȱ mitȱ einerȱ Kolleginȱ amȱ anderenȱ EndeȱderȱWeltȱtelefonieren.ȱDieȱErfindungȱderȱSchriftȱhatȱeinȱZeichensystemȱzurȱVerȬ fügungȱgestellt,ȱdasȱbeliebigeȱsprachlicheȱÄusserungenȱinȱgewissenȱAspektenȱabzubilȬ denȱ gestattet.ȱ Dieȱ abbildbarenȱ Aspekteȱ erfassenȱ dieȱ Worteȱ undȱ Wortfolgen,ȱ nichtȱ jeȬ dochȱIntonationȱundȱandereȱgestischeȱElemente.ȱImȱLaufeȱderȱGeschichteȱsindȱweitereȱ Technikenȱ zurȱ Fixierungȱ vonȱ Informationȱ entstanden.ȱ Dieseȱ Informationsträgerȱ beȬ zeichnenȱwirȱalsȱMedien.ȱSieȱdienenȱdemȱTransportȱderȱInformationȱüberȱRaumȱundȱ Zeit.ȱ Dieȱ inȱ ihnenȱ gebundenenȱ Informationsbeständeȱ sindȱ imȱ Laufeȱ derȱ Geschichteȱ exponentiellȱgewachsenȱundȱnehmenȱweiterhinȱrasantȱzu.ȱ

14ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

2.2

Handeln: Akteure und Institutionen

DieȱBedeutungȱderȱWorteȱ(Semantik)ȱundȱDingeȱwirdȱletztlichȱdurchȱunserenȱUmgangȱ mitȱ ihnen,ȱ unserȱ Handeln,ȱ bestimmt.ȱ Wirȱ wollenȱ deshalbȱ denȱ Begriffȱ desȱ Handelnsȱ sowieȱdenȱdesȱHandelnden,ȱdesȱAkteurs 6 ,ȱklären.ȱHandlungenȱwerdenȱinȱGesellschafȬ tenȱ durchȱ formelleȱ oderȱ informelleȱ Regelwerkeȱ geleitet,ȱ soȱ genanntenȱ Institutionen.ȱ IhreȱkonkreteȱRealisationȱbezeichnetȱmanȱalsȱOrganisation.ȱUnternehmenȱsindȱspezielȬ leȱFormenȱvonȱOrganisationen.ȱ

2.2.1

Akteure und Handeln

Durchȱ dieȱArtȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ wirȱ Dingeȱ behandeln,ȱ d.h.ȱ durchȱ unsereȱ Handlungenȱ mitȱ ihnen,ȱ werdenȱ dieȱ Dingeȱ zuȱ dem,ȱ wasȱ sieȱ fürȱ unsȱ bedeuten.ȱ Derȱ amerikanischeȱ Pragmatismus 7 ȱundȱderȱPhilosophȱWittgensteinȱ(1971)ȱhabenȱdieseȱPositionȱmitȱstarȬ kenȱArgumentenȱvorgetragen.ȱGemässȱWittgensteinȱliegtȱdieȱBedeutungȱeinesȱWortesȱ inȱ seinemȱ Gebrauch,ȱ analogȱ einerȱ Schachfigur,ȱ dieȱ ihreȱ Bedeutungȱ durchȱ dieȱ Zügeȱ gewinnt,ȱ dieȱ mitȱ ihrȱ erlaubtȱ sind.ȱ Wasȱ wirȱ tunȱ dürfenȱ oderȱ müssen,ȱ wirdȱ durchȱ GeȬ wohnheitenȱoderȱRegelnȱfestgelegt.ȱDieseȱbildenȱdenȱKernȱderȱInstitutionen,ȱdenenȱwirȱ unsȱimȱnächstenȱAbschnittȱzuwendenȱwerden.ȱȱ EinȱhandelnderȱMenschȱwirdȱauchȱalsȱAkteurȱoderȱAgentȱbezeichnetȱ(agere,ȱlateinischȱ „handeln“,ȱbzw.ȱactor,ȱderȱHandelnde).ȱWirȱwerdenȱdenȱBegriffȱdesȱAkteursȱnichtȱnurȱ fürȱMenschen,ȱsondernȱauchȱfürȱOrganisationenȱalsȱimȱjuristischenȱSinneȱverantwortliȬ cheȱHandlungssubjekteȱverwenden.ȱȱ WasȱeinȱAkteurȱinȱeinerȱbestimmtenȱsozialenȱWeltȱtunȱkann,ȱistȱaufȱzweierleiȱWeiseȱmitȱ Wissenȱ verbunden.ȱ Erȱ mussȱ Könnenȱ („KnowȬhow“)ȱ entwederȱ selbstȱ besitzen,ȱ umȱ darüberȱzuȱverfügen,ȱoderȱerȱmussȱesȱvonȱeinemȱanderenȱbeschaffen,ȱderȱüberȱdiesesȱ Wissenȱverfügt.ȱEinȱAkteurȱistȱalsoȱeineȱEntität,ȱdieȱüberȱKönnenȱverfügt,ȱauchȱHandȬ lungswissenȱgenannt.ȱErȱkannȱsichȱaberȱauchȱderȱFähigkeitenȱandererȱAkteureȱbedieȬ nenȱ undȱ Handlungenȱ delegieren.ȱ Dieseȱ Möglichkeitȱ undȱ dieȱ damitȱ zusammenhänȬ gendenȱProblemeȱsindȱGrundlageȱallerȱwirtschaftlichenȱVerhältnisse.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 6ȱStattȱAkteurȱwirdȱauchȱdasȱWortȱ„Agent“ȱverwendet,ȱinȱeinigenȱHandlungstheorienȱausschliessȬ

lich.ȱDaȱderȱBegriffȱ„Agent“ȱspäterȱinȱeinerȱspeziellenȱBedeutungȱgebrauchtȱwird,ȱverwendenȱ wirȱhierȱ„Akteur“ȱzurȱBezeichnungȱdesȱhandelndenȱSubjekts.ȱ 7ȱ Nachȱ K.ȬO.ȱApelȱ istȱ Peirceȱ (1839Ȭ1914),ȱ demȱ Begründerȱ desȱ Pragmatismus,ȱ vonȱ demȱ auchȱ dieȱ Begründerȱ einerȱ quasibehavioristischenȱ Sozialwissenschaftȱ bzw.ȱ Semiotik,ȱ G.H.ȱ Meadȱ undȱ Ch.ȱ Morris,ȱ aufsȱ stärksteȱ beeinflusstȱ sindȱ (Apel,ȱ 1967,ȱ S.ȱ 17).ȱ Handelnȱ heisstȱ griechischȱ „pragmein“,ȱ deshalbȱ dasȱAdjektivȱ „pragmatisch“ȱ fürȱ Denkrichtungen,ȱ dieȱ dieseȱ Sichtȱ betoȬ nen.ȱ

15ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

DasȱKönnenȱoderȱWissen,ȱdasȱeinȱAkteurȱanwendenȱmuss,ȱumȱeinȱbestimmtesȱZielȱzuȱ erreichen,ȱnanntenȱdieȱGriechenȱ„Techne“,ȱdieȱLateinerȱ„Artes“,ȱd.h.ȱKünste.ȱEsȱstecktȱ imȱ modernenȱ Wortȱ Technik.ȱ Derȱ Bestandȱ solchenȱ Wissens,ȱ d.h.ȱ anȱ Technikenȱ undȱ Technologien,ȱ istȱ seitherȱ stetigȱ gewachsen.ȱ Akteureȱ inȱ Arbeitsprozessenȱ sindȱ inzwiȬ schenȱSpezialisten,ȱdieȱüberȱeinȱbestimmtesȱPortfolioȱvonȱTechnikenȱverfügen.ȱUnsereȱ arbeitsteiligeȱ Gesellschaftȱ bestehtȱ ausȱ einerȱ enormenȱ Mengeȱ vonȱ Handlungswissenȱ undȱ einerȱ ausdifferenziertenȱ Topologieȱ vonȱ Fähigkeitsprofilen.ȱ Mitȱ demȱ Wachstumȱ diesesȱ Wissensȱ istȱ dieȱ Machtȱ desȱ Menschenȱ überȱ dieȱ Dingeȱ undȱ gegenüberȱ seinerȱ Umweltȱgewachsen:ȱWissenȱalsȱMacht.ȱȱ DurchȱdasȱZusammenwirkenȱvonȱAkteurenȱentstehenȱdieȱGesamtleistungenȱderȱmoȬ dernenȱ arbeitsteiligenȱ Gesellschaft.ȱ Vorȱ allemȱ inȱ kooperativenȱArrangementsȱ wurdenȱ fürȱ denȱ Menschenȱ imȱ Verlaufeȱ derȱ Zivilisationsentwicklungȱ Zieleȱ erreichbar,ȱ dieȱ fürȱ denȱEinzelnenȱunvorstellbarȱsind:ȱEtwaȱderȱBauȱvonȱStädten,ȱVerkehrssystemenȱoderȱ globalenȱ Nachrichtensystemen.ȱ Akteureȱ müssenȱ dazuȱ zusammenwirken,ȱ einȱ wohlȱ organisiertesȱ Ganzesȱ bilden.ȱ Solcheȱ Strukturenȱ vonȱ zusammenwirkendenȱ Agentenȱ fassenȱwirȱunterȱdemȱBegriffȱderȱOrganisation.ȱSieȱsindȱ„MultiȬAgentenȬSysteme“,ȱinȱ denenȱsichȱdieȱAgentenȱgemässȱihrenȱRollenȱverhalten.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ ihreȱ Handlungenȱ verfügenȱ menschlicheȱ Akteureȱ zusätzlichȱ überȱ einȱ Wissen,ȱ dasȱ esȱ ihnenȱ erlaubt,ȱ ihreȱ Handlungenȱ zuȱ begründenȱ undȱ mitzuteilen,ȱ wasȱ derenȱ Sinn,ȱ derenȱ Bedeutungȱ ist.ȱ Diesesȱ Wissenȱ istȱ symbolischerȱ Naturȱ undȱ gehörtȱ zumȱ Wesenȱ derȱ Handlung.ȱ Handlungenȱ gehörenȱ umgekehrtȱ zumȱ Kernbereichȱ derȱ sozialenȱWeltȱundȱerschaffenȱsieȱinȱVerbindungȱmitȱSymbolen,ȱdieȱdieseȱHandlungenȱ undȱDingeȱbezeichnen.ȱȱ Eineȱ Handlungȱ istȱ zielgerichtetesȱ Verhalten,ȱ dasȱ zumȱ einenȱ fähigȱ ist,ȱ einenȱ HandȬ lungsplanȱ zuȱ machen,ȱ derȱ geeignetȱ ist,ȱ einȱ gewünschtesȱ Zielȱ zuȱ erreichen,ȱ undȱ dasȱ zumȱanderenȱfähigȱist,ȱdasȱgewählteȱVerhaltenȱzuȱbegründen.ȱ EineȱHandlungȱistȱsomitȱgeplantesȱundȱzielgerichtetesȱVerhalten,ȱdasȱzusätzlichȱ–ȱundȱ dasȱ unterscheidetȱ dasȱ Handelnȱ vonȱ einemȱ tierischenȱ oderȱ anderenȱ zielgerichtetenȱ Verhaltenȱ –ȱ begründungsfähigȱ ist:ȱ Wir,ȱ dieȱ menschlichenȱ Handelnden,ȱ könnenȱ fürȱ unserȱVerhaltenȱGründeȱnennen.ȱDasȱlateinischeȱWortȱfürȱGrundȱheisstȱratio:ȱWirȱhanȬ delnȱrational.ȱWirȱkönnenȱüberȱHandlungenȱreden,ȱsieȱbewerten,ȱbegründen,ȱfordern,ȱ verbieten,ȱ wünschenȱ undȱ unterlassen. 8 ȱ Handlungenȱ müssenȱ dazuȱ symbolischȱ repräȬ sentiertȱsein.ȱSonstȱkönnenȱwirȱüberȱsieȱnichtȱaufȱderȱsoȱgenanntenȱMetaebeneȱreden.ȱ DieȱExistenzȱderȱHandlungenȱinȱderȱSymbolweltȱderȱSpracheȱermöglichtȱdieȱBeratungȱ derȱ Handelndenȱ untereinander,ȱ aberȱ auchȱ dasȱ Besprechenȱ derȱ Handlungȱ mitȱ sichȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 8ȱ Zumȱ Handlungsbegriffȱ vgl.ȱ insbesondereȱ Gilȱ (2003).ȱ Derȱ Handlungsbegriffȱ stehtȱ imȱ Zentrumȱ

desȱ Pragmatismusȱ seitȱ Peirce.ȱ Vgl.ȱ hierzuȱ Apelȱ (1967),ȱ Abelsȱ undȱ Linkȱ (1991)ȱ sowieȱ Meadȱ (1973).ȱ

16ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

selbst,ȱd.h.ȱdasȱDenken.ȱEsȱermöglichtȱauchȱihreȱWeitergabeȱinȱGestaltȱderȱHandlungsȬ beschreibung,ȱihrȱLehrenȱundȱLernen.ȱDieȱHandlungsbeschreibungȱistȱVoraussetzungȱ undȱBasisȱfürȱdieȱRegulierungȱdesȱHandelnsȱdurchȱRegelnȱundȱGesetzeȱeinerȱGemeinȬ schaft:ȱDuȱsollstȱnichtȱtöten,ȱehebrechen,ȱstehlen;ȱsollstȱrechtsȱfahrenȱundȱlinksȱüberhoȬ lenȱetc.ȱ DieȱspezifischȱmenschlicheȱFähigkeitȱzurȱVersprachlichungȱundȱdamitȱSymbolisierungȱ unseresȱ Tuns,ȱdieȱ unsȱ vonȱdenȱ Primatenȱ undȱ anderenȱ Tierenȱ unterscheidet,ȱ bedeutetȱ allerdingsȱ nicht,ȱ dassȱ wirȱ dieȱ tierischen,ȱ vorsymbolischenȱ Mechanismenȱ desȱ VerhalȬ tensȱvollständigȱdurchȱsymbolbasiertes,ȱbewusstesȱHandelnȱersetztȱhätten.ȱEsȱscheintȱ vielmehr,ȱdassȱdasȱsprachlichȱnichtȱerfassteȱoderȱnurȱschwerȱauszudrückendeȱVerhalȬ tenȱeinenȱgrossenȱTeilȱauchȱunseresȱVerhaltensȱausmacht. 9 ȱDieseȱvorsymbolischeȱVerȬ haltensweiseȱvonȱGruppenȱundȱGesellschaftenȱwerdenȱinȱderȱTheorieȱderȱInstitutionenȱ denȱ Gepflogenheitenȱ bzw.ȱ Gebräuchenȱ zugerechnet.ȱ Sieȱ werdenȱ unterschiedenȱ vonȱ jenenȱ institutionellenȱ Elementen,ȱ welcheȱ durchȱ expliziteȱ Gesetzeȱ oderȱ Regelnȱ beȬ stimmtȱsind,ȱd.h.ȱdurchȱsprachlicheȱFormulierungen.ȱDamitȱsprechenȱwirȱaberȱbereitsȱ dieȱSystemeȱvonȱHandlungsregelnȱan,ȱdieȱInstitutionen.ȱ

2.2.2

Institutionen

Wasȱ derȱAkteurȱ zuȱ tunȱ weiss,ȱ d.h.ȱ imȱ technischenȱ Sinneȱ tunȱ kann,ȱ istȱ nichtȱ identischȱ mitȱ dem,ȱ wasȱ erȱ tunȱ darfȱ oderȱ tunȱ muss.ȱ Dasȱ Zusammenspielȱ derȱ Agentenȱ inȱ einerȱ sozialenȱ Ordnungȱ wirdȱ vielmehrȱ durchȱ Rechteȱ undȱ Pflichtenȱ geregelt,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ derȱ jeweiligenȱRolleȱ einesȱ Handelndenȱ ableiten.ȱ Dieȱ Erwartungenȱ undȱAnsprücheȱ anȱ eineȱRolleȱergebenȱsichȱausȱihrerȱPositionȱundȱAufgabeȱinnerhalbȱeinerȱGemeinschaftȱ sowieȱ durchȱ derenȱ Wertesystem.ȱ Dieȱ Handlungsautonomieȱ einesȱ Akteursȱ istȱ somitȱ nichtȱ nurȱ durchȱ seinȱ Wissenȱundȱ dieȱ ihmȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Ressourcenȱ limiȬ tiert.ȱ Dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ Handelnsȱ werden vielmehrȱ durchȱ dieȱ institutionellenȱ Verhältnisseȱ oderȱ allgemeiner,ȱ durchȱ dasȱ Mediumȱ derȱ Gesellschaftȱ alsȱ Ganzes,ȱ beȬ grenztȱ (Touraine,ȱ 1996).ȱ Inȱ derȱ Spracheȱ desȱ Institutionalismus 10 ȱ ausgedrückt:ȱ Dasȱ HandelnȱderȱAkteureȱistȱdurchȱsozialeȱInstitutionenȱgeregelt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 9ȱ Dieȱ vonȱ Kasparȱ undȱ Streitȱ alsȱ „interneȱ Institutionen“ȱ bezeichnetenȱ Ordnungen,ȱ insbesondereȱ ihrȱTypȱI,ȱdürftenȱzuȱdieserȱKategorieȱzählenȱ(Kasparȱ&ȱStreit,ȱ1999).ȱȱ 10ȱDerȱInstitutionalismusȱ(alsȱBegründerȱundȱwichtigsteȱVertreterȱdesȱamerikanischenȱInstitutioȬ nalismusȱgeltenȱThorsteinȱVeblen,ȱJohnȱRogerȱCommonsȱundȱWesleyȱMitchell)ȱwähltȱeineȱhisȬ torischȬdynamischeȱBetrachtungsweiseȱdesȱWirtschaftsablaufsȱundȱsiehtȱdiesenȱvorȱallemȱbeȬ stimmtȱ durchȱ dieȱ vorherrschendenȱ Institutionen,ȱ alsoȱ durchȱ dieȱ Regelnȱ undȱ Normen,ȱ dieȱ menschlichesȱ Handelnȱ leiten.ȱ Dieserȱ Zugriffȱ unterscheidetȱ denȱ Institutionalismusȱ vonȱ derȱ neoklassischenȱ Theorie,ȱ dieȱ u.a.ȱ vonȱ demȱ Prinzipȱ einesȱ allgemeinenȱ Marktgleichgewichtsȱ ausgeht.ȱ

17ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Gemeinschaftlicheȱ Regelnȱ sindȱ derȱ Kernȱ jederȱ sozialenȱ Institution.ȱ Sieȱ bildenȱ dieȱ Grundlageȱ nichtȱ nurȱ fürȱ dieȱ Richtigkeitȱ undȱ Rechtmässigkeitȱ derȱ Handlungen,ȱ sonȬ dernȱauchȱfürȱdasȱVerständnisȱihrerȱgesellschaftlichenȱBedeutung.ȱArbeitȱamȱSamstagȱ beispielsweiseȱ istȱ imȱ jüdischenȱ Kontextȱ nichtȱ dasselbeȱ wieȱ inȱ derȱ islamischenȱ oderȱ christlichenȱLebenswelt.ȱȱ Institutionenȱdefinierenȱ„dieȱSpielregelnȱeinerȱGesellschaftȱoder,ȱförmlicherȱausgedȬ rückt,ȱ dieȱ vomȱ Menschenȱ erdachtenȱ Beschränkungenȱ menschlicherȱ Interaktion“ȱ (North,ȱ1992,ȱS.ȱ5).ȱȱ Dieȱ Ehe,ȱ Eigentum,ȱ derȱ Rechtsstaat,ȱ Firmenȱ mitȱ ihrenȱ Organisationsstrukturenȱ sindȱ Institutionen.ȱ Jedesȱ Individuumȱ undȱ jedesȱ sozialeȱ Gebildeȱ istȱ inȱ Institutionenȱ undȱ SupraȬInstitutionenȱ eingebunden.ȱ Derȱ Kantonȱ beispielsweiseȱ inȱ denȱ Bundesstaat,ȱ dieserȱ inȱ dieȱ UNO.ȱ Institutionenȱ könnenȱ ihrerseitsȱ Subinstitutionenȱ enthalten.ȱ Derȱ KantonȱetwaȱBezirke,ȱGemeinden,ȱeinȱSchulwesen.ȱBetrachtetȱmanȱdieȱsozialeȱWeltȱausȱ demȱ Blickwinkelȱ derȱ inȱ ihrȱ erkennbarenȱ Institutionen,ȱ zeigtȱ sieȱ sichȱ somitȱalsȱ einȱ geȬ schachteltes,ȱfraktalesȱGebilde.ȱ DieȱFunktionȱderȱInstitutionenȱistȱes,ȱzuȱordnen,ȱzuȱinȬformieren.ȱInstitutionenȱsparenȱ KostenȱfürȱdasȱHandeln,ȱindemȱsieȱOrientierungȱundȱSicherheitȱgewähren.ȱJederȱAutoȬ fahrerȱerfährtȱdieȱVorteileȱvonȱVerkehrsregeln,ȱdieȱnichtȱnurȱdeutlichȱinȱGesetzestexteȱ eingeschrieben,ȱ sondernȱ auchȱ zuverlässigȱ inȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Verkehrsteilnehmerȱ eingeformtȱ sind.ȱ Institutionenȱ reduzierenȱ dieȱ Komplexitätȱ fürȱ denȱ Handelndenȱ undȱ sparenȱTransaktionskosten 11 .ȱ Dieȱ handlungsregulierendenȱ Institutionenȱ sindȱ dieȱ Medienȱ derȱ gesellschaftlichenȱ Interaktion.ȱSieȱdefinierenȱmitȱihrenȱRegeln,ȱwasȱmanȱmitȱdenȱDingenȱtunȱkann,ȱdarfȱ oderȱ muss,ȱ undȱ damitȱ ihreȱ sozialeȱ (pragmatische)ȱ Bedeutungȱ inȱ denȱ institutionellenȱ Weltenȱ derȱ Menschen.ȱ Institutionenȱ bestimmenȱ dieȱ eingangsȱ angesprocheneȱ sozialeȱ KomponenteȱdesȱWesensȱderȱDinge.ȱ Haltenȱwirȱfest:ȱUnsereȱsozialeȱWeltȱistȱdurchȱunserȱspezifischesȱHandelnȱkonstituiert.ȱ Diesesȱ wirdȱ durchȱ Regelnȱ geformt,ȱ dieȱ wirȱ inȱ bestimmtenȱ Rollenȱ befolgen.ȱ Eineȱ zuȬ sammengehörigeȱ Summeȱ handlungsleitenderȱ Regelnȱ bezeichnenȱ wirȱ alsȱ Institution.ȱ HandlungenȱundȱihreȱObjekteȱsindȱsymbolischȱrepräsentiert:ȱSieȱexistierenȱalsȱZeichenȱ derȱSprache,ȱdieȱunsereȱVorstellungȱ(unserȱDenkenȱüberȱDingeȱundȱihreȱVerhältnisse)ȱ lenktȱ undȱ dieȱ Kommunikationȱ überȱ dieȱ Dingeȱ inȱ derȱ Gemeinschaftȱ ermöglicht.ȱ Dieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 11ȱ Unterȱ Transaktionskostenȱ verstehtȱ manȱ jeneȱ Kosten,ȱ dieȱ durchȱ Austauschprozesseȱ zwischenȱ

Akteurenȱ beiȱ unvollkommenerȱ Informationȱ entstehen.ȱ Dazuȱ zählenȱ SuchȬ,ȱ AbwicklungsȬ,ȱ VerhandlungsȬ,ȱEntscheidungsȬ,ȱKontrollȬ,ȱundȱDurchsetzungskosten.ȱImȱSinneȱdesȱTransakȬ tionskostenansatzesȱ bestimmtȱ dieȱ Höheȱ derȱ Transaktionskosten,ȱ obȱAustauschprozesseȱ eherȱ aufȱeinemȱMarkt,ȱinȱeinerȱHierarchieȱ(Unternehmen)ȱoderȱinȱeinerȱKooperationȱdurchgeführtȱ werdenȱ(vgl.ȱWilliamson,ȱ1985).ȱ

18ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

sozialȱ konstruierteȱ Seiteȱ derȱ Dingeȱ istȱ somitȱ eineȱ symbolische,ȱ ermöglichtȱ durchȱ dieȱ Sprache.ȱEinȱAkteurȱweiss,ȱwasȱeinȱDingȱist,ȱwennȱerȱ–ȱzusätzlichȱzuȱseinemȱsinnlichenȱ Bildȱ undȱ Könnenȱ Ȭȱ entsprechendesȱ symbolischesȱ Wissenȱ hat. 12 ȱ Institutionenȱ werdenȱ durchȱ symbolischesȱ Wissenȱ konstituiert,ȱ ähnlichȱ wieȱ einȱ Spielȱ durchȱ seineȱ Regelnȱ gebildetȱwirdȱundȱvonȱAkteurenȱabhängigȱist,ȱdieȱdieseȱRegelnȱkennenȱundȱanwenden.ȱ SindȱdieseȱVoraussetzungenȱinȱeinerȱGemeinschaftȱvonȱAkteurenȱerfüllt,ȱtrittȱdieȱInstiȬ tutionȱwirksamȱinȱErscheinungȱundȱorganisiertȱihrȱVerhalten.ȱ

2.2.3

Organisationen

InȱderȱInstitutionenökonomikȱwerdenȱOrganisationenȱalsȱkonkreteȱOrdnungenȱ(InstiȬ tutionen)ȱbezeichnet.ȱOrganisationenȱbestehenȱsomitȱausȱAkteuren,ȱdieȱdasȱWissenȱzuȱ einerȱ Institutionȱ besitzenȱ undȱ sichȱ durchȱ dieseȱ Institutionȱ inȱ ihremȱ Handelnȱ leitenȱ lassen,ȱd.h.ȱauchȱdenȱWillenȱhaben,ȱihrenȱRegelnȱnachzuleben.ȱDieȱBildungȱeinerȱOrȬ ganisationȱkannȱdaherȱauchȱalsȱLernvorgangȱbetrachtetȱwerden. 13 ȱȱ Organisationenȱ könnenȱ dieȱ Gestaltȱ einerȱ festenȱ Hierarchieȱ annehmen,ȱ anȱ welcheȱ dieȱ diensterbringendenȱ Agentenȱ mitȱ Anstellungsverträgenȱ gebundenȱ sindȱ undȱ inȱ derenȱ Rahmenȱ Leistungenȱ beiȱ Bedarfȱ abgerufenȱ werdenȱ können.ȱ Einȱ solchesȱ LeistungsgeȬ flechtȱkannȱaberȱauchȱimȱRahmenȱeinesȱMarktesȱnurȱvirtuellȱexistierenȱundȱnurȱbeimȱ Zustandekommenȱ vonȱ Markttransaktionenȱ inȱ Gestaltȱ einerȱ „Supplyȱ Chain“ȱ aktualiȬ siertȱ werden.ȱ Andereȱ Formenȱ vonȱ Organisationenȱ sindȱ Vereine,ȱ Parteienȱ u.ä.ȱ Vieleȱ organisationaleȱ Designsȱ sindȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ hierarchischenȱ undȱ marktlichenȱ Elementen.ȱAufgrundȱ derȱ Fülleȱ existierenderȱ Organisationsformenȱ istȱ esȱ nichtȱ leicht,ȱ zuȱeinerȱumfassendenȱDefinitionȱdesȱOrganisationsbegriffesȱzuȱkommen.ȱ(North,ȱ1992)ȱ Organisationenȱ sindȱ konkreteȱ Materialisierungenȱ vonȱ Institutionen.ȱ Sieȱ bestehenȱ ausȱAkteuren,ȱ dieȱ wissen,ȱ wieȱ sieȱ sichȱ gemässȱ denȱ Regelnȱ derȱ Institutionȱ verhaltenȱ müssen,ȱundȱdieȱdiesȱauchȱtunȱwollen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 12ȱZurȱUnterscheidungȱinȱdeklarativesȱ(„knowingȬwhat“,ȱFaktenwissen)ȱundȱprozeduralesȱWisȬ senȱ(„knowingȬhow“,ȱProzesswissen)ȱvgl.ȱAndersonȱ(1976).ȱ 13ȱ FriedrichȱAugustȱ vonȱ Hayekȱ legteȱ mitȱ seinemȱ berühmtenȱAufsatzȱ vonȱ 1937ȱ „Economicsȱ andȱ Knowledge“ȱ denȱ Auftaktȱ seinerȱ Analysenȱ zuȱ sozialenȱ Institutionenȱ vorȱ (Hayek,ȱ 1976).ȱ Erȱ kannȱalsȱBegründerȱderȱModernenȱInstitutionenökonomikȱgesehenȱwerdenȱ(vgl.ȱHoll,ȱ2004).ȱ Hayekȱ zufolgeȱ „müssenȱ wirȱ erklären,ȱ durchȱ welchenȱ Vorgangȱ sieȱ (dieȱ Individuen,ȱAnm.ȱ d.ȱ Verf.)ȱzuȱdemȱnotwendigenȱWissenȱkommen“ȱ(Hayek,ȱ1976,ȱS.ȱ65);ȱdieȱökonomischeȱTheorieȱ müsseȱ zeigen,ȱ „wieȱ sichȱ dieȱ Individuenȱ unterȱ verschiedenenȱ institutionellenȱ RahmenbedinȬ gungenȱdasȱnotwendigeȱWissenȱaneignen;ȱmitȱanderenȱWorten:ȱwieȱdieȱIndividuenȱunterȱverȬ schiedenenȱinstitutionellenȱRahmenbedingungenȱlernen“ȱ(nachȱHoll,ȱ2004,ȱS.ȱ4).ȱ

19ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Jederȱ Organisationsformȱ liegtȱ somitȱ einȱ institutionellesȱ Designȱ zugrunde,ȱ dasȱ handȬ lungslenkendeȱ Informationȱ darstellt.ȱ Denȱ inȱ derȱ Organisationȱ agierendenȱ Akteurenȱ mussȱdieseȱInformationȱinsoweitȱbekanntȱsein,ȱwieȱdiesȱzurȱErfüllungȱihrerȱRolleȱnötigȱ ist.ȱ Organisationenȱ sindȱ deshalbȱ engȱ mitȱ demȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Organisationsregelnȱ undȱdieȱAufgabenȱeinerȱRolleȱverbunden.ȱDasȱreichtȱallerdingsȱnichtȱaus.ȱSieȱkönnenȱ nurȱfunktionierenȱsoweitȱihreȱMitgliederȱauchȱdenȱWillenȱhaben,ȱihreȱjeweiligenȱFunkȬ tionenȱ zuȱ erfüllen.ȱ Vonȱ Hayekȱ definiertȱ denȱ Menschenȱ alsȱ einȱ Regelnȱ befolgendesȱ Wesen,ȱd.h.ȱalsȱeinȱinȱOrdnungenȱbzw.ȱInstitutionenȱlebendesȱWesen.ȱDieȱRegelnȱderȱ InstitutionȱkönnenȱalsȱSyntaxȱaufgefasstȱwerden,ȱderȱmenschlicheȱHandlungenȱunterȬ worfenȱsind.ȱDieseȱHandlungen,ȱsoȱhabenȱwirȱobenȱdargelegt,ȱsindȱinȱformalenȱOrgaȬ nisationenȱ sprachlichȱ repräsentiert.ȱ Dieseȱ sprachlicheȱ Repräsentationȱ ermöglichtȱ soȬ wohlȱdieȱInstruktionȱdesȱFunktionsträgersȱinȱderȱOrganisationȱalsȱauchȱseineȱKontrolȬ le.ȱ Dabeiȱ istȱ anzumerken,ȱ dassȱ derȱ Übergangȱ zuȱ blossenȱ Gewohnheitenȱ desȱ VerhalȬ tens,ȱwieȱsieȱauchȱbeiȱ(HausȬ)Tierenȱzuȱbeobachtenȱsind,ȱfliessendȱist.ȱInstitutionellenȱ Charakterȱ sollteȱ manȱ Gewohnheitenȱ nurȱ zuschreiben,ȱ fallsȱ sieȱ eineȱ sprachlicheȱ Darstellungȱbesitzen.ȱ

2.3

Entstehung und Entwicklung von Institutionen

Institutionenȱ undȱ Organisationenȱ verändernȱ sichȱ kontinuierlich.ȱ Diesȱ geschiehtȱ zumȱ TeilȱgeplantȱundȱzumȱTeilȱalsȱNebeneffektȱmenschlichenȱVerhaltens.ȱEineȱganzeȱReiheȱ dabeiȱwirksamȱwerdenderȱVeränderungsfaktorenȱsindȱnichtȱkontrollierbar.ȱInȱdiesemȱ AbschnittȱsollenȱdieȱEigenschaftenȱundȱdieȱGestaltbarkeitȱderȱtransformierendenȱKräfȬ teȱangesprochenȱwerden.ȱDamitȱlegenȱwirȱdieȱbegrifflichenȱGrundlagenȱfürȱdieȱspäteȬ renȱAusführungenȱzumȱManagementȱdesȱWandelsȱundȱzurȱMitgestaltungȱderȱUnterȬ nehmensumwelt.ȱȱ Beiȱ denȱ sozialenȱ Regelwerkenȱ derȱ Institutionenȱ mischenȱ sichȱ autonomeȱ GestaltungsȬ kräfteȱmitȱunseremȱFormwillen:ȱDieȱEntwicklungȱvonȱInstitutionenȱerfolgtȱsowohlȱausȱ demȱInnerenȱderȱInstitutionenȱherausȱalsȱauchȱreaktiv,ȱimȱZugeȱeinerȱAdaptionȱanȱdieȱ VeränderungȱihrerȱUmwelt.ȱImȱletzterenȱFallȱweistȱeineȱInstitutionsveränderungȱZügeȱ desȱ Lernensȱ auf.ȱ Dieȱ Fähigkeitȱ zurȱAnpassungȱ vonȱ Interaktionsmusternȱ istȱ schonȱ imȱ Tierreichȱ vorhanden.ȱ Esȱ gibtȱ jedochȱ eineȱ darüberȱ hinausgehendeȱ eigenständigeȱ EntȬ wicklungȱ derȱ symbolischenȱ Weltȱ –ȱ manȱ denkeȱ etwaȱ anȱ denȱ Fortschrittȱ derȱ WissenȬ schaften.ȱDieȱUnternehmenskommunikationȱistȱmitȱbeidenȱEvolutionen,ȱjenerȱimȱvorȬ symbolischenȱBereichȱundȱderȱsymbolischen,ȱkonfrontiert.ȱ

20ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

2.3.1

Vorsymbolisches Verhalten und seine Evolution

Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Menschenȱ enthältȱ auchȱ Muster,ȱ dieȱ nichtȱ symbolischȱ vermitteltȱ sind,ȱ d.h.ȱ nichtȱ durchȱ expliziteȱ Regelnȱ geformtȱ werden.ȱ Solcheȱ Gewohnheitenȱ sindȱ häufigȱunbewusstȱundȱfindenȱsichȱinȱähnlicherȱFormȱimȱTierreich.ȱDieseȱvorsymboliȬ schenȱElementeȱeinerȱInstitution,ȱsindȱinsbesondereȱaufgrundȱihresȱaffektivenȱGehaltsȱ wichtig:ȱ Sieȱ bewirkenȱ Zugehörigkeitsgefühle,ȱ dieȱ eineȱ entscheidendeȱ Bedingungȱ fürȱ dasȱ Funktionierenȱ einerȱ Institutionȱ darstellen:ȱ Beteiligteȱ müssenȱ dasȱ handlungsnotȬ wendigeȱWissenȱeinerȱOrganisationȱnichtȱnurȱkennen,ȱsondernȱsichȱzugleichȱzugehörigȱ fühlenȱundȱdiesesȱWissenȱumsetzenȱwollen.ȱ Esȱlässtȱsichȱschwerȱabschätzen,ȱwieȱgrossȱderȱAnteilȱsolchenȱvorsymbolischenȱVerhalȬ tensȱbeimȱMenschenȱist.ȱErȱistȱaberȱwohlȱsehrȱvielȱgrösser,ȱalsȱwirȱihnȱgerneȱhättenȱundȱ deshalbȱfürȱalleȱKommunikationȱvonȱgrosserȱWichtigkeit.ȱDieserȱUmstandȱistȱimȱMarȬ ketingȱerkanntȱundȱgiltȱebensoȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikation.ȱȱ Bereitsȱ imȱ Tierreichȱ werdenȱ Verhaltensweisenȱ gelernt,ȱ sowohlȱ individuellȱ z.B.ȱ vomȱ Jungtierȱ wieȱ auchȱ imȱ Kollektiv.ȱ Soȱ lässtȱ sichȱ beiȱ Tierpopulationenȱ beobachten,ȱ dassȱ neueȱVerhaltensweisenȱundȱTechnikenȱausprobiertȱundȱdurchȱNachahmungȱvonȱdenȱ Mitgliedernȱ derȱ Populationȱ adaptiertȱ werden.ȱ Dieȱ Nachahmungȱ (Imitation)ȱ istȱ einȱ MechanismusȱderȱReplikationȱvonȱVerhalten:ȱBeiȱhöherenȱTierenȱlerntȱdasȱJungeȱvonȱ derȱMutter,ȱdasȱEinzeltierȱvonȱdenȱanderen,ȱwelcheȱVerhaltensweisenȱpositiveȱEffekteȱ haben.ȱDasȱbeobachteteȱgünstigeȱVerhaltenȱwirdȱkopiert,ȱd.h.ȱesȱwirdȱrepliziert.ȱDieseȱ ReplikȱwirdȱkeineȱvölligȱidentischeȱKopieȱsein,ȱsondernȱeineȱVariationȱdesȱbeobachteȬ tenȱ Verhaltens.ȱ Dieȱ Umgebungȱ wirdȱ dieȱ bestenȱ Replikenȱ selektieren,ȱ womitȱ derȱ DarȬ win’scheȱ Mechanismusȱ derȱ Evolutionȱ wirksamȱ werdenȱ kann.ȱ Evolutionȱ findetȱ beȬ kanntlichȱ statt,ȱ woȱ dieseȱ dreiȱ Prinzipienȱ zusammenwirken:ȱ Replikation,ȱ Variationȱ undȱSelektionȱ(Pines,ȱ1988).ȱ Auchȱ derȱ Menschȱ alsȱ sprachbegabtesȱ Tierȱ besitztȱ dieseȱ Fähigkeitȱ derȱ Nachahmungȱ undȱmachtȱvonȱihrȱausgiebigȱGebrauchȱ–ȱvorȱundȱinȱErgänzungȱzumȱsymbolbasiertenȱ Lernen.ȱDasȱKopierenȱvonȱAuftrittenȱetwaȱ–ȱdieȱArt,ȱwieȱderȱFilmheldȱposiertȱoderȱwieȱ einȱPopstarȱdieȱSonnenbrilleȱträgtȱ–ȱistȱallgegenwärtigȱundȱunterȱUmständenȱfürȱeineȱ Gemeinschaftȱsogarȱstilbildend.ȱȱ Vorsymbolischeȱ kommunikativeȱ Verhaltensweisenȱ kannȱ manȱ alsȱ Gestenȱ bezeichnen.ȱ Jedeȱ Handlungȱ enthältȱ gestischeȱ Elemente.ȱ Sprachhandlungenȱ sindȱ inȱ ihremȱ Kernȱ zwarȱsymbolischȱ(undȱkönnenȱdeshalbȱschriftlichȱfixiertȱwerden),ȱderȱdamitȱeinhergeȬ hendeȱTonfallȱjedoch,ȱdieȱArtȱderȱIntonationȱundȱderȱRhythmisierung,ȱsindȱgestischerȱ Natur.ȱGestischeȱElementeȱvonȱHandlungenȱkönnenȱnachgeahmt,ȱmehrȱoderȱwenigerȱ gutȱumschrieben,ȱaberȱnichtȱeigentlichȱbeschriebenȱwerden.ȱȱ Dieȱ Entwicklungȱ solchenȱ vorsymbolischenȱ Verhaltens,ȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱArtȱ desȱ SpreȬ chens,ȱ sondernȱ auchȱ inȱ derȱ Artȱ desȱ Gehens,ȱ sichȱ Grüssens,ȱ Essens,ȱ Fahrens,ȱ SichȬ Kleidens,ȱ inȱ jedemȱ Bereichȱ menschlichenȱ Handelns,ȱ entwickeltȱ sichȱ oftȱ spontanȱ undȱ rasch.ȱAusȱ derȱ Entwicklungȱ vorsymbolischenȱ Verhaltensȱ entstandenȱ inȱ denȱ verschieȬ 21ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

denenȱ Kulturenȱ undȱ Epochenȱ verschiedensteȱ Verhaltensmuster.ȱ Imȱ Prozessȱ derȱ KulȬ turentwicklungȱwerdenȱStufenȱunterschieden,ȱdieȱjeȱnachȱAutorȱvariierendȱgegliedertȱ sind.ȱDieȱvorsymbolischȬgestischenȱVerhaltensweisenȱwerdenȱdabeiȱmeistȱderȱuntersȬ tenȱ Stufeȱ derȱ Kulturentwicklungȱ zugewiesenȱ undȱ z.B.ȱ beiȱ Batesonȱ (1999)ȱ alsȱ „mehrȱ oderȱwenigerȱseparateȱKategorie“ȱderȱGewohnheitenȱbezeichnet. 14 ȱEineȱGewohnheitȱ entstehtȱ aberȱ auchȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ zunächstȱ bewussteȱ Nachahmungȱ inȱ eineȱ „tiefere,ȱ wenigerȱ flexibleȱ Bewusstseinsschichtȱ übertragen“ȱ wirdȱ (Bateson,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 337),ȱ d.h.ȱ unbewussteȱRoutineȱwird.ȱDiesȱgibtȱdemȱursprünglichȱnachahmendenȱVerhaltenȱdenȱ CharakterȱeinesȱAffektes:ȱDieȱArt,ȱwieȱmanȱgeht,ȱsichȱeineȱZigaretteȱanzündet,ȱauflachtȱ usw.ȱ

2.3.2

Konstruktion und Autopoiesis

WoherȱkommenȱdieȱDesignsȱvonȱRollenȱundȱInteraktionsmustern,ȱdieȱGemeinschaftenȱ vonȱAkteurenȱ undȱ ihrȱ Zusammenspielȱ regulieren?ȱ Wieȱ entstehenȱ Institutionen?ȱ VerȬ antwortlichȱsindȱzweiȱMechanismen.ȱZumȱeinenȱdieȱbewussteȱPlanung,ȱwieȱsieȱbeimȱ Organisierenȱ vonȱ Firmenȱ oderȱ beimȱ Programmierenȱ vonȱ Computersystemenȱ angeȬ wendetȱwird.ȱZumȱanderenȱdieȱevolutionäreȱEntwicklung,ȱdieȱAdamȱSmithȱmitȱdemȬ Bildȱderȱ„invisibleȱhand“ 15 ȱoderȱRichardȱDawkinsȱmitȱdemȱBildȱdesȱ„blindȱwatchmaȬ ker“ 16 ȱbeschreibt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 14ȱ„DasȱPhänomenȱderȱGewohnheitsbildungȱsortiertȱdieȱIdeenȱaus,ȱdieȱeineȱwiederholteȱAnwenȬ

dungȱüberleben,ȱundȱordnetȱsieȱunterȱeineȱmehrȱoderȱwenigerȱseparateȱKategorie.ȱDieseȱbeȬ währtenȱ Ideenȱ werdenȱ dannȱ fürȱ dieȱ unmittelbareȱ Anwendungȱ ohneȱ gedanklicheȱ ÜberprüȬ fungȱ verfügbar,ȱ währendȱ dieȱ flexiblerenȱ Teileȱ desȱ Geistesȱ fürȱ dieȱ Verwendungȱ beiȱ neuerenȱ Problemenȱaufgespartȱwerdenȱkönnen.ȱMitȱanderenȱWorten:ȱdieȱHäufigkeitȱderȱVerwendungȱ einerȱ gegebenenȱ Ideeȱ wirdȱ zuȱ einerȱ Determinanteȱ ihresȱ Überlebensȱ inȱ derȱ Ökologieȱ vonȱ Ideen,ȱ dieȱ wirȱ alsȱ Geistȱ bezeichnen;ȱ undȱ darüberȱ hinausȱ wirdȱ dasȱ Überlebenȱ einerȱ häufigȱ verwendetenȱ Ideeȱ nochȱ durchȱ dieȱ Tatsacheȱ begünstigt,ȱ dassȱ Gewohnheitsbildungȱ dazuȱ tenȬ diert,ȱdieȱIdeeȱausȱdemȱBereichȱkritischerȱÜberprüfungȱzuȱentfernen“ȱ(Batesonȱ1999,ȱS.ȱ643).ȱ Vgl.ȱzumȱStichwortȱ„Gepflogenheiten“ȱauchȱMeadȱ(1973)ȱsowieȱMaxȱWebersȱUnterscheidungȱ desȱsozialenȱVerhaltensȱnachȱSanktionsmechanismenȱinȱSitte,ȱKonventionȱundȱRechtȱ(1922).ȱ 15ȱ Adamȱ Smithȱ (1723Ȭ1790)ȱ propagierteȱ inȱ seinemȱ Buchȱ „Theȱ Wealthȱ ofȱ Nations“ȱ erstmalsȱ denȱ VorteilȱderȱfreienȱMarktwirtschaftȱmitȱseinerȱberühmtenȱMetapherȱderȱ„unsichtbarenȱHand“,ȱ welcheȱ dieȱ verschiedenenȱ interagierendenȱ Eigeninteressenȱ soȱ lenkt,ȱ dassȱ einȱ effizienterȱ GeȬ brauchȱnationalökonomischerȱRessourcenȱresultiertȱ(Smith,ȱ2004).ȱ 16ȱ Dawkinsȱ spieltȱ mitȱ demȱ Titelȱ seinesȱ 1986ȱ erschienenenȱ Werksȱ „Theȱ blindȱ watchmaker“ȱ aufȱ einenȱAnalogieschlussȱinȱWilliamȱPaleysȱPublikationȱ„NaturalȱTheology“ȱ(1802)ȱan.ȱPaleyȱsahȱ inȱderȱKomplexitätȱdesȱLebensȱeinenȱBelegȱfürȱdieȱExistenzȱeinȱallwissendenȱSchöpfers,ȱähnȬ lichȱ wieȱ derȱ Fundȱ einerȱ Uhrȱ aufȱ dieȱ Existenzȱ einesȱ (menschlichen)ȱ Uhrmachersȱ hindeutet.ȱ Dawkinsȱ dagegenȱ siehtȱ inȱ derȱAdaptionsfähigkeitȱ vonȱ Systemenȱ durchȱ natürlicheȱ Selektionȱ einenȱBelegȱfürȱdieȱEntstehungȱkomplexesterȱDesignsȱdurchȱdieȱ(blinde)ȱEvolution.ȱ

22ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

Inȱ denȱ letztenȱ Jahrzehntenȱ wurdenȱ komplexeȱ Systeme,ȱ dieȱ ausȱ sehrȱ vielenȱ interagieȬ rendenȱ Teilenȱ oderȱ Akteurenȱ bestehen,ȱ theoretischȱ modelliertȱ undȱ eingehendȱ analyȬ siert.ȱDieȱSynergetik 17 ȱhatȱgezeigt,ȱdassȱsolcheȱSystemeȱwesentlicheȱStrukturmerkmaleȱ mitȱphysikalischenȱkomplexenȱSystemenȱteilen,ȱwelcheȱvonȱderȱThermodynamikȱstuȬ diertȱ werden.ȱ Solcheȱ Systemeȱ besitzenȱ dieȱ Fähigkeitȱ zurȱ Selbstorganisationȱ oderȱ AuȬ topoiesis.ȱ Strukturenȱ wieȱ Wirbelȱ imȱ Wasserȱ oderȱ Galaxienȱ imȱ All,ȱ Eiskristalleȱ oderȱ BienenwabenȱsindȱBeispieleȱvonȱsichȱspontanȱbildendenȱOrdnungen.ȱInsbesondereȱdieȱ SystemeȱderȱBiologieȱsindȱinȱderȱLageȱauchȱneueȱOrdnungenȱhervorzubringen:ȱDieȱseitȱ Darwinsȱ„TheȱOriginȱofȱSpecies“ȱ(1859)ȱimmerȱbesserȱverstandeneȱDynamikȱinȱbiologiȬ schenȱ Systemenȱ wirdȱ auchȱ alsȱ nichtȬbiologischenȱ Systemenȱ inhärenteȱ „DarwinȬ Maschine“ȱ erkannt,ȱ welcheȱ eineȱ Evolutionȱ derȱ Strukturenȱ inȱ Gangȱ zuȱ setzenȱ vermagȱ (Plotkin,ȱ1993). 18 ȱȱ Inȱ Darwin’schenȱ Systemenȱistȱ dasȱ Gesetzȱ ihresȱ Verhaltensȱ inȱ ihnenȱ selbst,ȱ inȱ denȱ GeȬ nen,ȱ verankert.ȱ Dieseȱ werdenȱ durchȱ systemeigeneȱ Mechanismenȱ reproduziert,ȱ wobeiȱ kleineȱVeränderungen,ȱd.h.ȱVariationen,ȱauftreten.ȱDieȱsoȱentstehendenȱNachkommenȱ zeigenȱ folglichȱ einȱ leichtȱ verändertesȱ Verhalten.ȱ Dieȱ Umgebungȱ selektiertȱ ausȱ derȱ PopulationȱderȱVariantenȱbestimmteȱPhänotypen,ȱdenenȱsieȱeinenȱhöherenȱReprodukȬ tionserfolgȱ zubilligt.ȱ Aufgrundȱ diesesȱ Mechanismusȱ –ȱ Reproduktion,ȱ Variationȱ undȱ Selektionȱ–ȱentstehenȱdieȱneuenȱArten.ȱDieserȱProzessȱistȱblindȱundȱwesentlichȱnichtȬ deterministisch;ȱerȱistȱsomitȱkreativȱundȱautonom.ȱȱ Ökonomischeȱ Systemeȱ funktionierenȱ grundsätzlichȱ nachȱ demȱ gleichenȱ Prinzip:ȱ ProȬ dukte,ȱ Technologienȱ undȱ institutionelleȱ Designsȱ werdenȱ imitiertȱ (reproduziert)ȱ undȱ dabeiȱ variiert.ȱ Dieȱ Umweltȱ derȱ Konsumentenmärkteȱ selektiertȱ dieȱ überlegenenȱ ProȬ dukteȱ entsprechendȱ vorliegenderȱ Bedürfnisse.ȱ Dieȱ soȱ eingebauteȱ DarwinȬMaschineȱ kreiertȱneueȱProduktarten,ȱneueȱTechnologien,ȱInstitutionenȱundȱOrganisationen.ȱ Derȱ Biologeȱ Richardȱ Dawkinsȱ übertrugȱ dieseȱ Mechanismenȱ nichtȱ nurȱ aufȱ ökonomiȬ sche,ȱ sondernȱ auchȱ aufȱ kulturelleȱ Phänomene,ȱ beiȱ welchenȱ erȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ Gensȱ durchȱ jenesȱ desȱ Mems,ȱ einerȱ sichȱ reproduzierendenȱ Idee,ȱ ersetzteȱ (1976).ȱ Auchȱ derȱ ProzessȱderȱIdeenȬReproduktionȱundȱȬEvolutionȱkannȱalsȱDarwinȬMaschineȱbeschrieȬ benȱwerden:ȱEsȱlässtȱsichȱzeigen,ȱdasȱnichtȱnurȱaufȱbiologischerȱEbene,ȱsondernȱauchȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 17ȱVgl.ȱHakenȱ(1986),ȱMikhailovȱ(1990)ȱsowieȱdieȱArbeitenȱdesȱSantaȱFéȱInstitute,ȱNewȱMexico,ȱzuȱ

„Complexȱ Adaptiveȱ Systems“ȱ insbesondereȱ Pinesȱ (1988)ȱ undȱ Cowan,ȱ Pinesȱ undȱ Meltzerȱ (1994).ȱ 18ȱ„PlotkinsȱDarwinȱMaschineȱ(1993)ȱistȱeinȱherausragenderȱBeitragȱzumȱGebietȱderȱevolutionäȬ renȱEpistemologieȱundȱdesȱuniversalenȱDarwinismus“.ȱEvolutionäreȱEpistemologieȱsiehtȱdieȱ Evolutionȱ anȱ sichȱ alsȱ einenȱ wissensakkumulierendenȱ Prozessȱ an.ȱ Derȱ universaleȱ DarwinisȬ musȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ zugrundeliegendenȱ Prozesseȱ derȱ Variationȱ undȱ derȱ Selektionȱ vonȱderȱStufeȱeinerȱ(materiellen)ȱbiologischenȱEvolutionȱbisȱhinȱzuȱdenȱ(symbolischen)ȱStufenȱ desȱ individuellenȱ Lernensȱ undȱ derȱ sozialenȱ Kulturȱ beobachtbarȱ sind.ȱ (Wynne,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 351)ȱ DurchȱfortwährendeȱAnpassungȱvonȱOrganismenȱanȱihreȱUmweltȱentstehenȱimmerȱhochwerȬ tigereȱMechanismenȱderȱWissensproduktion.ȱVgl.ȱhierzuȱinsbesondereȱCampbellȱ(1974).ȱ

23ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

aufȱderȱEbeneȱderȱpsychischenȱundȱsozialenȱWissensgewinnungȱdasȱPrinzipȱderȱverȬ suchsweisenȱVariationȱundȱSelektionȱherrscht. 19 ȱȱ Dieserȱ Typȱ vonȱAutonomieȱ istȱ inȱ allenȱ komplexenȱ sozioȬtechnischenȱ Systemenȱ wirkȬ sam,ȱ inȱ denȱ vonȱ Friedrichȱ A.ȱ vonȱ Hayekȱ untersuchtenȱ wirtschaftlichenȱ Institutionenȱ ebensoȱwieȱetwaȱimȱInternet.ȱAutonomieȱistȱinȱdiesemȱFallȱeineȱEigenschaft,ȱdieȱdiesenȱ Systemenȱ selbstȱ innewohntȱ undȱ nichtȱ erstȱ durchȱ denȱ nutzendenȱ Menschenȱ erzeugtȱ wird.ȱ Nebenȱdiesenȱsozusagenȱ„vonȱunten“ȱwirksamen,ȱveränderndenȱundȱkreativenȱKräfȬ tenȱ derȱ autonomenȱ evolutionärenȱ Entwicklungȱ vonȱ HandlungsȬȱ undȱ InstitutionsdeȬ signsȱ gibtȱ esȱ aberȱ auchȱ „vonȱ oben“ȱ wirksameȱ Kräfte,ȱ nämlichȱ unserȱ bewusstȱ gestalȬ tendesȱ Tun,ȱ dasȱ planvolleȱ Handelnȱ desȱ Engineeringȱ undȱ dasȱ Managementȱ vonȱ SysȬ temen.ȱ Dieȱ Pläneȱ desȱ Bauern,ȱ Handwerkers,ȱ Architekten,ȱ Ingenieursȱ undȱ Managersȱ sindȱ rationaleȱ Konstruktionen,ȱ Wissen,ȱ dessenȱ Umsetzungȱ ihremȱ Objektȱ eineȱ Gestaltȱ verleiht,ȱdieȱvonȱihremȱSchöpferȱstammt,ȱdieȱgewolltȱundȱalsȱsolcheȱerkennbarȱist.ȱ DieseȱGestaltȱdefinierendeȱFormȱistȱinȱeinemȱendlichenȱTextȱeinerȱEntwurfsspracheȱalsȱ Planȱausdrückbarȱ–ȱandernfallsȱwäreȱsieȱnichtȱmitteilbar,ȱnichtȱlehrȬȱundȱlernbar.ȱDiesȱ istȱ derȱ rationale,ȱ vonȱ unsȱ kontrollierbareȱ Teilȱ desȱ kulturellenȱ undȱ zivilisatorischenȱ Schöpfungsprozesses.ȱErȱerzeugtȱseineȱOrdnungenȱnichtȱblind,ȱsondernȱsehend,ȱeinerȱ PlanȱgewordenenȱVisionȱfolgend.ȱ Dieȱ zweiȱ Entwicklungskräfteȱ –ȱ dieȱ blindeȱ evolutionäreȱ undȱ dieȱ rationaleȱ planendeȱ Kraftȱ–ȱwirkenȱnichtȱnebeneinander.ȱSieȱsindȱvielmehrȱinnigȱverbunden:ȱDasȱrationaleȱ Design,ȱderȱPlan,ȱmussȱalsȱForm,ȱumȱRealitätȱzuȱwerden,ȱinȱeineȱgeeignetenȱMaterieȱ implementiertȱ werden.ȱ Dieseȱ Materieȱ kannȱ eineȱ physischeȱ sein,ȱ wieȱ beimȱ HandwerȬ ker,ȱoderȱsieȱkann,ȱwieȱimȱFalleȱeinerȱOrganisationȱeinȱSystemȱvonȱMenschen,ȱMaschiȬ nenȱundȱanderenȱOrganisationseinheitenȱsein.ȱInȱjedemȱFallȱbringtȱdieseȱMaterieȱihreȱ eigeneȱGesetzlichkeitȱmitȱsich.ȱSieȱmussȱeinerseitsȱfähigȱsein,ȱdieȱFormȱaufzunehmen,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 19ȱEsȱistȱmöglich,ȱ„eineȱHierarchieȱmenschlicherȱWissensprozesseȱaufzustellen,ȱdieȱinȱjeȱeigenenȱ

HypothesenȱundȱTheorienȱerforschtȱundȱbeschriebenȱwerden,ȱinȱdenenȱjedochȱdasselbeȱPrinȬ zipȱ tentativerȱ Variationȱ undȱ selektiverȱ Retentionȱ steckt:ȱ VersuchȬundȬIrrtumsȬLernenȱ (opeȬ rantesȱKonditionieren/Skinner),ȱBeobachtungsȬȱbzw.ȱImitationslernenȱ(sozialȬkognitiveȱLernȬ theorie/Bandura),ȱ Kategorisierungȱ undȱ Sinngebungȱ (Orientierungslernen/Mead;ȱ Weick),ȱ Kreativitätȱ (divergentesȱ Denken/Wertheimer,ȱ Simonton),ȱ Lernenȱ durchȱ Kommunikationȱ (Scholl,ȱ 1992),ȱ Lernenȱ durchȱ Führungȱ (Idiosynkrasiekreditmodell/Hollander),ȱ OrganisatoriȬ schesȱLernenȱ(OrganizationalȱComps/Aldrich),ȱWirtschaftlichesȱLernenȱ(WettbewerbȱundȱInȬ novation/Hayek;ȱ Nelsonȱ &ȱ Winter),ȱ Politischesȱ Lernenȱ (Parteienkonkurrenz/Schumpeter;ȱ Downs),ȱ Gesellschaftlichesȱ Lernenȱ (Makrosoziologie/Lenski;ȱ Giesen),ȱ Wissenschaftlicherȱ Fortschrittȱ(evolutionäreȱErkenntnis/Popper,ȱCampbell),ȱGlobalesȱLernenȱ(DieȱÜberlebensfraȬ geȱderȱMenschheit/ClubȱofȱRome).ȱMitȱdiesemȱdifferenziertenȱAnsatzȱderȱevolutionärenȱEpisȬ temologieȱnachȱCampbellȱ(1974),ȱversehenȱmitȱeinigenȱErweiterungenȱinȱAnlehnungȱanȱandeȬ reȱevolutionäreȱAnsätze,ȱistȱeineȱkonkreteȱundȱdetaillierteȱhypothesengeleiteteȱBeschreibungȱ derȱEntstehungȱdesȱNeuenȱmöglich.“ȱ(Scholl,ȱ1998,ȱKapitelȱ3.5)ȱ

24ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

d.h.ȱ mitȱ derȱ Form,ȱ dieȱ sieȱ realisierenȱ soll,ȱ verträglichȱ sein.ȱ Sieȱ wirdȱ aberȱ darinȱ nichtȱ ohneȱ Restȱ aufgehenȱ undȱ ihrȱ Eigenlebenȱ weiterführen.ȱ Derȱ Implementierendeȱ hatȱ esȱ deshalbȱstetsȱmitȱderȱEigengesetzlichkeitȱdiesesȱMaterialsȱzuȱtun,ȱd.h.ȱmitȱdenȱGesetȬ zenȱderȱPhysikȱwieȱetwaȱderȱBauer,ȱdemȱesȱtrotzȱderȱEigengesetzlichkeitȱseinerȱBödenȱ gelingt,ȱvieleȱseinerȱProduktionspläneȱumzusetzen.ȱOderȱmitȱjenenȱderȱmenschlichenȱ Psyche,ȱdieȱmitȱihrenȱeigenenȱBedürfnissenȱzuȱjenenȱPhänomenenȱführt,ȱwelcheȱinȱderȱ modernenȱ Institutionenökonomieȱ alsȱ PrincipalȬAgentȬȱ oderȱ PublicȬChoiceȬTheorieȱ thematisiertȱundȱstudiertȱwerden. 20 ȱWirȱkommenȱimȱnächstenȱKapitelȱdaraufȱzurück.ȱ Derȱ Motorȱ derȱ kulturellenȱ Evolutionȱ istȱ somitȱ dieȱ Dialektikȱ zwischenȱ denȱ immerȱ neuenȱFormideenȱzuȱOrganisationenȱundȱProdukten,ȱdieȱderȱmenschlicheȱGeistȱerfinȬ detȱundȱdenȱautopoetischenȱReichenȱderȱmenschlichenȱBedürfnisseȱundȱderȱMaterien,ȱ dieȱ erȱ zuȱ formenȱ versucht.ȱ Aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ treibenȱ dieȱ Kräfteȱ derȱ menschlichenȱ Bedürfnisseȱ–ȱelementareȱwieȱHunger,ȱaberȱauchȱkulturelleȱundȱdasȱheisstȱkommuniȬ kativȱ vermittelteȱ wieȱ Markenprodukteȱ oderȱ Silikonimplantate.ȱAufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ sindȱesȱdieȱEigengesetzlichkeitenȱundȱdasȱEigenlebenȱderȱzuȱformendenȱ Materien,ȱinȱ undȱ ausȱ denenȱ derȱ menschlicheȱ Geniusȱ seineȱ Produkteȱ alsȱ Bedürfnisbefriedigungenȱ zuȱformenȱversucht,ȱdieȱihnȱaufȱoftȱungeplanteȱWegeȱzwingen.ȱDabeiȱkannȱdemȱZauȬ berlehrlingȱ allerhandȱ Verdrussȱ erwachsenȱ undȱ Schlimmeres,ȱ wieȱ dieȱ industrialisieȬ rungskritischenȱ Stimmenȱ oftȱ zuȱ Rechtȱ warnen.ȱ Ökologieȱ undȱ Globalisierungȱ sindȱ Felderȱ derȱ jüngerenȱ Vergangenheitȱ undȱ Gegenwart,ȱ woȱ unerwünschteȱ Nebeneffekteȱ beklagtȱwerdenȱmüssen.ȱ DieȱBefindlichkeitȱdesȱmodernenȱMenschensȱistȱdurchȱEntfremdungȱvonȱdenȱeigentliȬ chenȱ Zweckenȱ vielerȱ Produktionsprozesseȱ gekennzeichnet.ȱ „Manȱ blicktȱ nichtȱ mehrȱ durch.“ȱ Eineȱ Verständigungȱ zwischenȱ Forschungsmitarbeiternȱ imȱ Bereichȱ derȱ GenȬ technikȱ etwaȱ undȱ derȱ allgemeinenȱ Bevölkerungȱ istȱ schwierig.ȱ Vonȱ Behördenȱ undȱ geȬ sellschaftlichenȱ InstitutionenȱwieȱUnternehmenȱ wirdȱ immerȱ deutlicherȱ verlangt,ȱ dassȱ sieȱEntwicklungenȱunterschiedlichsterȱArtȱimȱGriffȱhabenȱundȱimȱgewünschtenȱSinneȱ lenken.ȱInȱdiesesȱSpannungsfeldȱzwischenȱSachlogikȱundȱregulierendemȱStaatȱistȱdasȱ Unternehmenȱeingebettet.ȱWennȱesȱdenȱSinnȱseinesȱTunsȱnichtȱzuȱvermittelnȱvermag,ȱ kannȱ seinȱ Handlungsspielraumȱ beschränktȱ werden.ȱ Auchȱ hierȱ entscheidetȱ einȱ komȬ munikativerȱProzessȱsozialerȱBedeutungskonstruktionȱüberȱdieȱletztlichȱgültigeȱsozialeȱ Wirklichkeit.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 20ȱ Dieȱ Neueȱ Institutionenökonomikȱ untersuchtȱ dieȱ Entstehungȱ undȱ Wandlungȱ vonȱ formellenȱ

(wieȱ Verordnungen,ȱ Unternehmen)ȱ undȱ informellenȱ (z.B.ȱ Werteȱ undȱ Einstellungen)ȱ InstituȬ tionenȱundȱihreȱWirkungȱaufȱökonomischeȱundȱpolitischeȱKooperationen.ȱWichtigeȱTeilbereiȬ cheȱsindȱdieȱPrincipalȬAgentȬTheorie,ȱdieȱLösungenȱ(z.B.ȱauchȱReputation)ȱfürȱeineȱInteraktiȬ onȱ unterȱ asymmetrischenȱ Informationsbedingungenȱ sucht,ȱ sowieȱ dieȱ PublicȬChoiceȬTheorieȱ (NeueȱPolitischeȱÖkonomie),ȱwelcheȱpolitischesȱVerhaltenȱunterȱderȱAnnahmeȱderȱEigennutȬ zenmaximierungȱ analysiert.ȱ Fürȱ eineȱ Übersichtȱ sieheȱ z.B.ȱ Richterȱ &ȱ Furubotnȱ (2003)ȱ sowieȱ grundlegendȱCoaseȱ(1992),ȱDownsȱ(1957)ȱundȱNorthȱ(1992).ȱ

25ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

2.4

Zusammenfassung

WirȱhabenȱalsȱHintergrundȱderȱUnternehmenskommunikationȱunsereȱlebensweltlicheȱ Verfassungȱfolgendermassenȱcharakterisiert:ȱWirȱsindȱalsȱhandelndeȱWesenȱinȱInstituȬ tionenȱeingebunden,ȱdieȱunsȱRollenȱzuweisenȱundȱregulieren,ȱwasȱwirȱtunȱsollenȱundȱ dürfen,ȱd.h.ȱunserȱHandelnȱregulieren.ȱ Unserȱ Wahrnehmenȱ wirdȱ durchȱ eineȱ symbolischeȱ Interpretationȱ derȱ Wirklichkeitȱ bestimmt:ȱ Wirȱ benennenȱ dieȱ Dingeȱ undȱ Vorgänge,ȱ umȱ sieȱ imȱ gemeinsamenȱ Diskursȱ alsȱ Elementeȱ derȱ gemeinsamenȱ sozialenȱ Weltȱ verfügbarȱ zuȱ haben.ȱ Dadurchȱ entstehtȱ ihrȱsymbolischerȱCharakterȱundȱihreȱBedeutung.ȱDieseȱdurchȱkommunikativeȱProzesȬ seȱ erzeugtenȱ undȱ amȱ Lebenȱ gehaltenenȱ sozialenȱ Lebensweltenȱ derȱ Institutionenȱ undȱ SymboleȱsindȱmiteinanderȱdurchȱdasȱHandelnȱverbunden.ȱSieȱbauenȱaufȱderȱvorratioȬ nalen,ȱd.h.ȱbiologischȬphysikalischenȱbzw.ȱpsychischenȱWeltȱauf.ȱ DieȱGesellschaftȱhatȱsichȱinzwischenȱinȱeineȱunüberschaubareȱZahlȱvonȱInstitutionenȱ ausdifferenziert.ȱWirȱsindȱinȱvieleȱvonȱihnenȱinȱeineȱWeiseȱeingebunden,ȱdieȱwirȱnichtȱ mehrȱ durchschauen.ȱ Dadurchȱ entstehenȱ Spannungen,ȱ dieȱ letztlichȱ kommunikativȱ gelöstȱwerdenȱmüssen.ȱȱ Auchȱ dasȱ Unternehmenȱ istȱ eineȱ Institution,ȱdieȱ inȱ einȱ Geflechtȱ vonȱ Institutionenȱ einȬ gebundenȱist.ȱDieȱUnternehmenskommunikationȱhatȱdieȱAufgabe,ȱdieȱdarausȱentsteȬ hendenȱPotentialeȱundȱKonflikteȱkommunikativȱzuȱbewältigenȱundȱdieȱgesellschaftliȬ cheȱBedeutungȱdesȱUnternehmensȱzuȱvermitteln.ȱDiesesȱKapitelȱwillȱfürȱdieseȱAufgaȬ benȱdieȱSkizzeȱderȱbegrifflichenȱGrundlagenȱvermitteln.ȱ

3

Das Unternehmen und seine Wertschöpfung

Dieȱ Unternehmenskommunikationȱ unterstütztȱ denȱ gesamtenȱ aufȱ dieȱ LeistungserstelȬ lungȱ desȱ Unternehmensȱ ausgerichtetenȱ Managementprozess.ȱ Sieȱ istȱ zudemȱ selbstȱeinȱ Managementprozessȱ zurȱ Schaffungȱ sozialenȱ undȱ symbolischenȱ Kapitals,ȱ wieȱ wirȱ seȬ henȱ werden.ȱ Esȱ istȱ deshalbȱ notwendig,ȱ sichȱ inhaltlichȱ undȱ terminologischȱ zunächstȱ überȱdieȱgenerellenȱAufgabenȱdesȱManagementsȱzuȱverständigen.ȱȱ Imȱ Sinneȱ desȱ St.ȱ Gallerȱ ManagementȬModellsȱ sindȱ Unternehmenȱ offene,ȱ sozioȬ technische,ȱ zweckorientierteȱ undȱ wirtschaftlicheȱ Systeme,ȱ dieȱ Funktionenȱ fürȱ verȬ schiedeneȱ Teilumweltenȱ erbringen.ȱ Einȱ Systemȱ istȱ alsȱ geordneteȱ Gesamtheitȱ vonȱ EleȬ mentenȱzuȱverstehenȱundȱgiltȱalsȱoffen,ȱsofernȱBeziehungenȱzuȱseinerȱUmweltȱvorlieȬ gen.ȱ SubȬSystemeȱ könnenȱ sichȱ innerhalbȱ einesȱ Systemsȱ durchȱ eineȱ erhöhteȱ BezieȬ

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Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

hungsintensitätȱ bestimmterȱ Elementeȱ untereinanderȱ konstituieren.ȱ Dieȱ begrifflicheȱ Gliederungȱ inȱ Elemente,ȱ Beziehungen,ȱ SubȬSystemeȱ undȱ Systemȱ wirdȱ durchȱ dasȱ SuȬ perȬSystemȱ ergänzt,ȱ dasȱ einȱ Systemȱ umfasst.ȱ Dieseȱ hierarchischeȱ Ordnungȱ stelltȱ dasȱ grundsätzlicheȱAnalyseschemaȱderȱsystemorientiertenȱManagementlehreȱdar.ȱ(Ulrichȱ &ȱFluri,ȱ1995,ȱS.ȱ30Ȭ32)ȱȱȱ Alsȱ sozioȬtechnischeȱ undȱ zweckorientierteȱ Systemeȱ lösenȱ Unternehmenȱ inȱ einemȱ arȬ beitsteiligenȱProzessȱbestimmteȱAufgabenȱzugunstenȱihrerȱAnspruchsgruppen,ȱstiftenȱ beiȱdiesenȱNutzenȱundȱschöpfenȱsomitȱWert.ȱImȱgünstigenȱFallȱkreierenȱUnternehmenȱ Mehrwertȱ nichtȱ nurȱ fürȱ dieȱ Kundenȱ ihrerȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ fürȱ ihreȱ Mitarbeiter,ȱfürȱihreȱInvestorenȱundȱihreȱZulieferer,ȱsondernȱauchȱfürȱdieȱGesellschafȬ tenȱundȱStaaten,ȱinnerhalbȱdererȱsieȱtätigȱsind.ȱAlsȱwirtschaftlicheȱSystemeȱunterliegenȱ UnternehmenȱdabeiȱderȱPrämisse,ȱimȱGegenzugȱfürȱdieseȱNutzenstiftungȱhinreichendeȱ Erträgeȱzuȱgenerieren,ȱumȱihreȱExistenzȱundȱdamitȱauchȱihreȱFunktionȱfürȱdieȱumgeȬ bendenȱGesellschaftenȱsicherzustellen.ȱȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ Institutionenökonomikȱ sindȱ Unternehmenȱ konkreteȱ Realisationenȱ vonȱ Institutionen,ȱ d.h.ȱ Organisationen.ȱ Institutionenȱ sind,ȱ wieȱ inȱ Kapitelȱ 2ȱ dargestellt,ȱ Regelwerke,ȱ dieȱ nebenȱ formalen,ȱ explizitȱ formuliertenȱ Regelnȱ auchȱ informelleȱ undȱ impliziteȱVerhaltensweisenȱumfassen.ȱDieseȱRegelnȱwerdenȱzuȱRollenȱgebündelt,ȱd.h.ȱ zuȱ Rechtenȱ undȱ Pflichtenȱ fürȱ Funktionsträger.ȱ Dieȱ informellenȱ Verhaltensweisenȱ beȬ stimmenȱdas,ȱwasȱauchȱalsȱUnternehmenskulturȱbezeichnetȱwird.ȱOrganisationenȱsindȱ somitȱ imȱ systemtheoretischenȱ Verständnisȱ nichtsȱ anderesȱ alsȱ Systemeȱ mitȱ einemȱAkȬ zentȱ allerdingsȱ aufȱ dieȱ nachȱ denȱ Regelnȱ derȱ Institutionȱ handelndenȱ Elementeȱ (zumȱ BegriffȱderȱHandlungȱvgl.ȱKapitelȱ2).ȱȱ Dieȱ SystemȬȱ undȱ Institutionensichtȱ verbindendȱ könnenȱ wirȱ festhalten:ȱ Unternehmenȱ alsȱ Organisationenȱ sindȱ konkreteȱ Systeme,ȱ dieȱ einȱ institutionellesȱ Designȱ realisieren.ȱ InstitutionenȱsindȱdieȱRegelgeflechte,ȱinȱwelcheȱAkteureȱinȱihremȱHandelnȱeingebunȬ denȱsind.ȱDieȱinnerbetrieblichenȱAgentenȱsindȱaufȱdieȱinstitutionellenȱRegelungenȱdesȱ Unternehmensȱ verpflichtet.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ alsȱ Akteurȱ inȱ externeȱ Institutionenȱ wieȱ Märkteȱ oderȱ Staatenȱ eingebunden.ȱ Esȱ befindetȱ sichȱ zudemȱ inȱ kooperativerȱ oderȱ antagonistischerȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ weiterenȱ Institutionenȱ wieȱ UmweltverbänȬ denȱoderȱKonsumentenschutzorganisationen.ȱ

27ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

UnternehmungȱundȱUmweltȱ(Ulrich,ȱ2001,ȱS.ȱ48)ȱ ökologische Umwelt technologische Sphäre ökonomische Sphäre Kapitalgeber

soziale Sphäre

Konkurrenz

Unternehmen

Lieferanten

Kunden

Staat

Mitarbeiter Allg. Öffentlichkeit NGOs

ȱ

ImȱZugeȱihrerȱWertschöpfungȱbefindetȱsichȱdieȱUnternehmungȱsomitȱinȱnotwendigerȱ Kooperationȱ mitȱ anderenȱ Institutionen,ȱ Gruppenȱ undȱ Personen.ȱ Ökonomischeȱ WertȬ schöpfungȱalsȱBedürfnisbefriedigungȱvonȱKundenȱgelingtȱvorȱdemȱHintergrundȱfortȬ schreitenderȱArbeitsteilungȱundȱeinsetzenderȱVirtualisierungȱvonȱWertschöpfungsketȬ ten 21 ȱ nurȱ gemeinsamȱ mitȱ anderen.ȱ Gleichzeitigȱ stehtȱ dasȱ Unternehmenȱ imȱ WettbeȬ werbȱ mitȱ seinerȱ Umweltȱ umȱ knappeȱ Güter,ȱ sowieȱ inȱ Konfliktȱ mitȱ Gruppenȱ undȱ Personen,ȱ dieȱ gegensätzliche,ȱ mitȱ demȱ Unternehmenszweckȱ unvereinbareȱ Zieleȱ verȬ folgen.ȱ Umȱ inȱ derȱ evolutionärenȱ Selektionȱ vonȱ AnbieterȬȱ undȱ Nachfrageartenȱ aufȱ WettbeȬ werbsmärktenȱzuȱbestehen,ȱmussȱdieȱUnternehmungȱfolglichȱEffektivitätȱundȱEffizienzȱ ihrerȱ Wertschöpfungȱ kontinuierlichȱ überprüfenȱ undȱ weiterentwickeln.ȱ Diesȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ organisationaleȱ Gestaltȱ derȱ Unternehmungȱ undȱ dasȱinstrumentelleȱ unterȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 21ȱ Zurȱ Virtualisierungȱ vonȱ Organisationenȱ alsȱ Forschungsgegenstandȱ einerȱ kybernetischȱ orienȬ

tiertenȱBetriebswirtschaftslehreȱsieheȱScholzȱ(2001).ȱZurȱVirtualisierungȱalsȱEntwicklungstenȬ denzȱausȱManagementsichtȱsieheȱMüllerȬStewensȱ(1997).ȱȱ

28ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

nehmerischeȱHandelnȱalsȱauchȱdieȱGestaltungȱderȱinternenȱundȱexternenȱKommunikaȬ tionsbeziehungen.ȱȱ

3.1

Der Unternehmenszweck

Ausȱ demȱ ökonomischenȱ Wettbewerbȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ imȱ Zugeȱ derȱ UnternehmenstäȬ tigkeitȱentwederȱEffektivitätsvorteileȱ(überlegeneȱNutzenstiftung)ȱoderȱEffizienzvorteiȬ leȱ (geringererȱ Mitteleinsatzȱ undȱ niedrigereȱ Kostenȱ zurȱ Erzeugungȱ desȱ gleichenȱ NutȬ zens)ȱ erschlossenȱ werdenȱ müssen.ȱ Daȱ Produktionsfaktorenȱ knappȱ sind,ȱ istȱ dasȱ VerȬ hältnisȱ vonȱ Ertragȱ undȱ Aufwandȱ derȱ eingesetztenȱ Produktionsfaktoren,ȱ d.h.ȱ dieȱ Produktivität,ȱ zentralerȱ Erfolgsmassstabȱ unternehmerischenȱ Handelns.ȱ Dasȱ gleicheȱ Verhältnis,ȱ inȱ finanziellenȱ Grössenȱ bewertet,ȱ bringtȱ dieȱ Rentabilitätȱ zumȱ Ausdruckȱ undȱalsȱDifferenzȱdenȱGewinn.ȱ Dieȱ Gewinnorientierungȱ alsȱ wichtigstesȱ Unternehmenszielȱ ergibtȱ sichȱ damitȱ direktȱ undȱ notwendigerweiseȱ ausȱ demȱ ökonomischenȱ Handlungsprinzipȱ undȱ bildetȱ folgeȬ richtigȱ auchȱ dasȱ definierendeȱ Begriffsmerkmalȱ derȱ privatwirtschaftlichenȱ UnternehȬ mung.ȱ Nebenȱ dieȱ Gewinnorientierungȱ alsȱ definierendesȱ Formalzielȱ derȱ UnternehȬ mungȱ tretenȱ weitereȱ Sachziele.ȱ Dazuȱ könnenȱ MarktȬȱ undȱ Produktziele,ȱ Finanzziele,ȱ FührungsȬȱ undȱ Organisationszieleȱ sowieȱ sozialeȱ undȱ ökologischeȱ Zieleȱ zählen.ȱ (Thommenȱ&ȱAchleitner,ȱ2001,ȱS.ȱ99Ȭ111)ȱ Dasȱ Rentabilitätszielȱ istȱ dieȱ notwendigeȱ Hauptbedingungȱ desȱ unternehmerischenȱ Handelns.ȱ Damitȱ istȱdieȱ Frageȱ nachȱ demȱ Zweckȱ desȱ Unternehmensȱ jedochȱ nichtȱ abȬ schliessendȱbeantwortet.ȱDerȱBegriffȱZweckȱhatȱimȱDeutschenȱzweiȱBedeutungen 22 :ȱImȱ erstenȱ Sinneȱ bezeichnetȱ erȱ dasȱ Zielȱ einerȱ Handlung,ȱ das,ȱ wasȱ mitȱ einerȱ Handlungȱ erreichtȱ werdenȱ soll.ȱ Inȱ einerȱ zweitenȱ Bedeutungȱ stehtȱ erȱ fürȱ denȱ inȱ einemȱ Vorgangȱ erkennbarenȱSinn.ȱȱ Derȱ Sinnȱ unternehmerischenȱ Handelnsȱ kannȱ nurȱ ausserhalbȱ derȱ Unternehmungȱ zuȱ findenȱ sein,ȱ wennȱ dieses,ȱ wieȱ geschehen,ȱ alsȱ produktivesȱ Systemȱ derȱ umgebendenȱ Gesellschaftȱverstandenȱwird:ȱȱ „Zunächstȱistȱfestzustellen,ȱdassȱwirȱdenȱSinnȱdesȱUnternehmungsgeschehensȱnichtȱerȬ fassenȱ können,ȱ wennȱ wirȱ dieȱ Unternehmungȱ isoliertȱ vonȱ derȱ Umwelt,ȱ alsȱ Gebildeȱ fürȱ sichȱ betrachten,ȱ dennȱ Unternehmungenȱ lebenȱ offensichtlichȱ nichtȱ nurȱ vomȱ ständigenȱ Austauschȱ vonȱ Gütern,ȱ Informationenȱ undȱ Geldȱ mitȱ derȱ Umwelt,ȱ sieȱ existierenȱ auchȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 22ȱ„Zweckȱ[mhd.,ȱahd.ȱzwecȱ=ȱNagel,ȱzuȱzwei,ȱurspr.ȱ=ȱgegabelterȱAst,ȱGabelung;ȱspäterȱNagel,ȱanȱ

demȱ dieȱ Zielscheibeȱ aufgehängtȱ ist,ȱ od.ȱ Nagel,ȱ derȱ inȱ derȱ Mitteȱ derȱ Zielscheibeȱ sitzt;ȱ ZielȬ punkt]Ȉȱ(Duden,ȱ1999).ȱ

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Beat F. Schmid und Boris Lyczek

lediglichȱaufgrundȱvonȱAbsichtenȱundȱBedürfnissenȱandererȱIndividuenȱundȱInstitutioȬ nenȱderȱmenschlichenȱGesellschaft.Ȉȱ(Ulrich,ȱ2001,ȱS.ȱ13)ȱ Ausȱ gesellschaftlicherȱ Perspektiveȱ sindȱ Unternehmenȱ Instanzenȱ einesȱ institutionellenȱ Rahmens,ȱ derȱvonȱ derȱ Gesellschaftȱ bereitgestelltȱ undȱ getragenȱ wird.ȱEsȱbedarfȱ einesȱ dauerndenȱAushandlungsprozesses,ȱwievielȱAutonomieȱihnenȱzuȱgewährenȱseiȱundȱinȱ welchenȱBereichenȱsieȱwelcheȱBerechtigungenȱhabenȱsollen.ȱUlrichȱerinnertȱmitȱseinerȱ AussageȱanȱdieseȱgesellschaftlicheȱTatsache,ȱdassȱökonomischesȱHandelnȱanȱsichȱnochȱ keineȱZweckorientierungȱmitȱsichȱbringt,ȱsondernȱnurȱdieȱArtȱundȱWeiseȱdesȱHandelnsȱ erklärt.ȱ Dieȱ Zweckwahl,ȱ dieȱ Formulierungȱ desȱ Unternehmenssinns,ȱ bleibtȱ somitȱ eineȱ fürȱdenȱErfolgȱdesȱorganisationalenȱHandelnsȱnotwendigeȱAufgabe,ȱderenȱLösungȱsichȱ nichtȱausȱdemȱökonomischenȱPrinzipȱselbstȱergibt.ȱInȱseinemȱWerkȱ„Recht,ȱGesetzȱundȱ Freiheit“ȱ betontȱ FriedrichȱA.ȱ vonȱ Hayek,ȱ dassȱ esȱ einȱ „Missverständnis“ȱ sei,ȱ dasȱ ökoȬ nomischeȱHandelnȱalsȱeinenȱVersuchȱdarzustellen,ȱ„ökonomischenȱZielenȱdenȱVorrangȱ vorȱallenȱanderenȱzuȱgeben.ȱLetztenȱEndesȱgibtȱesȱkeineȱökonomischenȱZiele.ȱDieȱökoȬ nomischenȱ Anstrengungenȱ derȱ Individuenȱ wieȱ auchȱ derȱ Dienste,ȱ dieȱ dieȱ MarktordȬ nungȱ ihnenȱ leistet,ȱ bestehenȱ inȱ einerȱAllokationȱ vonȱ Mittelnȱ fürȱ dieȱ konkurrierendenȱ höchstenȱZwecke,ȱdieȱimmerȱnichtȬökonomischȱsind.“ȱ(Hayek,ȱ1981,ȱS.ȱ156)ȱ DerȱSinnȱdesȱUnternehmensȱliegtȱdemnachȱinȱderȱUnterstützungȱletztlichȱnichtȱwirtȬ schaftlicherȱZieleȱderȱumgebendenȱGesellschaftȱundȱimȱSchaffenȱvonȱWertenȱfürȱdieȬ se,ȱ allerdingsȱ unterȱ ökonomischenȱ Bedingungen.ȱ Dieserȱ Sinnȱ wirdȱ nichtȱ alleinȱ imȱ Unternehmenȱfestgelegt,ȱsondernȱistȱmitȱunternehmensexternenȱInstitutionenȱauszuȬ handeln.ȱȱȱ Dieseȱ beidenȱAspekteȱ desȱ Unternehmenszwecks,ȱ Rentabilitätȱ undȱ Sinn,ȱ sindȱ engȱ miȬ teinanderȱ verbunden.ȱ Eineȱ missbräuchlicheȱ Gewinnmaximierung,ȱ zuȱ vermeintlichenȱ GunstenȱderȱShareholderȱaberȱgegenȱgesellschaftlicheȱInteressen,ȱgefährdetȱlängerfrisȬ tigȱ denȱ Unternehmenswertȱ selbst.ȱ Dennȱ einȱ wieȱ auchȱ immerȱ gearteterȱ InteressenȬ Monismusȱ desȱ Unternehmensȱ verteuertȱ oderȱ entziehtȱ demȱ Unternehmenȱ wichtigeȱ AkzeptanzȱundȱRessourcenȱandererȱStakeholderȬGruppen.ȱ Dasȱ Unverständnisȱ dieserȱ Koppelungȱ führtȱ zuȱ einerȱ verbreitetenȱ gesellschaftlichenȱ FehleinschätzungȱderȱRolleȱvonȱUnternehmensgewinnenȱundȱRentabilität:ȱEineȱwertȬ orientierteȱ Unternehmensführungȱ (Shareholderȱ Value)ȱ stehtȱ nichtȱ naturgemässȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ KundenȬ,ȱ MitarbeiterȬȱ oderȱ Interessenȱ derȱ allgemeinenȱ Öffentlichkeitȱ (Coenenberg,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 12Ȭ14;ȱ Coenenbergȱ &ȱ Salfeld,ȱ 2003,ȱ S.ȱ 5Ȭ6).ȱ Imȱ Gegenteilȱ machtȱ eineȱ aufgeklärteȱ wertorientierteȱ Unternehmensstrategieȱ dieȱ Einbeziehungȱ andererȱ StakeholderȬInteressenȱunabdingbar.ȱDieȱNotwendigkeitȱeinerȱGesamtsicht,ȱdieȱbeidenȱ Anliegenȱgerechtȱwird,ȱbringtȱPeterȱDruckerȱmitȱfolgendenȱAussagenȱaufȱdenȱPunkt:ȱ ȱ„SelbstverständlichȱsindȱderȱGewinnȱundȱdieȱRentabilitätȱbedeutsam,ȱundȱzwarȱfürȱdieȱ GesellschaftȱnochȱmehrȱalsȱfürȱdasȱindividuelleȱUnternehmen.ȱDochȱdieȱRentabilitätȱistȱ nichtȱderȱZweckȱderȱUnternehmenstätigkeit.ȱ(…)ȱDerȱGewinnȱistȱnichtȱdieȱErklärung,ȱ

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Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

dieȱ Ursacheȱ oderȱ derȱ Beweggrundȱ derȱ Vorgehensweiseȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ derenȱ wirtschaftlichenȱ Entscheidungen,ȱ sondernȱ dientȱ lediglichȱ dazu,ȱ dieȱ Richtigkeitȱ dieserȱ Entscheidungenȱeinzuschätzen.ȱAuchȱwennȱmanȱanȱdieȱStelleȱderȱDirektorenȱErzengelȱ setzenȱ würde,ȱ denenȱ jeglichesȱ Interesseȱ amȱ Gewinnȱ fehlte,ȱ müsstenȱ sichȱ dieseȱ mitȱ derȱ Rentabilitätȱbeschäftigen.ȱ(…)ȱInȱWahrheitȱkannȱeinȱUnternehmenȱnatürlichȱnurȱdannȱ Beiträgeȱ zumȱ gesellschaftlichenȱ Wohlergehenȱ leisten,ȱ wennȱ esȱ ausreichendeȱ Gewinneȱ erzielt.“ȱ(Drucker,ȱ2002,ȱS.ȱ35Ȭ36)ȱ FürȱdieȱFührungȱvonȱUnternehmenȱfolgtȱausȱdieserȱEinsicht,ȱdassȱihreȱAufgabeȱdarinȱ liegt,ȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Gesellschaftȱ inȱ Möglichkeitenȱ fürȱ eineȱ rentableȱ UnternehȬ mensführungȱzuȱverwandeln.ȱSieȱstehtȱdabeiȱimȱWettbewerbȱmitȱanderen.ȱErfolgreicheȱ Unternehmenȱ erbringenȱ denȱ vonȱ denȱ externenȱ Instanzenȱ angestrebtenȱ Nutzenȱ amȱ effektivstenȱundȱeffizientesten,ȱd.h.ȱsieȱrentierenȱamȱbesten.ȱMitȱdieserȱWendungȱwirdȱ zugleichȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Wertschöpfungȱ vonȱ Unternehmenȱ inȱ einemȱ breitenȱ geȬ sellschaftlichenȱ Sinneȱ erkanntȱ werdenȱ muss.ȱ Derȱ SinnȱdesȱUnternehmensȱ bestehtȱinȱ einemȱ Verbundȱ vonȱ Wertschöpfungsprozessenȱ fürȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ derȱ Gesellschaft.ȱ Dasȱ giltȱ auchȱ dann,ȱ wennȱ dasȱ eigeneȱ Erkenntnisinteresseȱ primärȱ denȱ Maximierungsbedingungenȱ desȱ Unternehmenswertesȱ gilt.ȱ Derȱ Wert,ȱ denȱ einȱ UnterȬ nehmenȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱ Anspruchsgruppeȱ (z.B.ȱ Shareholder)ȱ aufweist,ȱ istȱ stetsȱ verbundenȱmitȱdemȱNutzenȱdesȱUnternehmensȱfürȱalleȱanderenȱAnspruchsgruppen.ȱȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ Unternehmenszwecks,ȱ derȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ FormalȬ zielenȱundȱdemȱSinnȱderȱUnternehmungȱdarstellt,ȱbleibtȱsomitȱfestzuhalten:ȱErfolgreiȬ cheȱ Unternehmenȱ stiftenȱ notwendigerweiseȱ Nutzenȱ fürȱ verschiedeneȱ Teilumwelten.ȱ EineȱengeȱAuslegungȱdesȱBegriffesȱunternehmerischeȱWertschöpfungȱalsȱzuȱeinseitigeȱ NutzenstiftungȱverkenntȱdieȱsozialenȱBedingungenȱunternehmerischenȱHandelns.ȱ AnstelleȱvonȱSinnȱkönnenȱwirȱauchȱvonȱderȱBedeutungȱdesȱUnternehmensȱsprechen,ȱ dieȱ esȱ fürȱ gesellschaftlicheȱ Gruppenȱ hat. 23 ȱ Dieȱ Bedeutungȱ wurzeltȱ zwarȱ inȱ denȱ BeȬ dürfnissenȱ derȱ Anspruchsgruppen,ȱ istȱ aberȱ durchȱ dieseȱ nichtȱ schonȱ definiert.ȱ Wirȱ habenȱinȱKapitelȱ2ȱgesehen,ȱdassȱBedeutungȱvielmehrȱsozialȱkonstruiertȱwerdenȱmuss.ȱ Inȱ diesemȱ Prozessȱ derȱ BedeutungsȬȱ undȱ Sinnproduktionȱ findetȱ dieȱ UnternehmensȬ kommunikationȱihreȱRolle.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 23ȱ Sinnȱ undȱ Bedeutungȱ werdenȱ oftȱ synonymȱ verwendet.ȱ Währendȱ Sinnȱ etymologischȱ dieȱ RichȬ

tungȱ desȱ Wegesȱ meint,ȱ alsoȱ stärkerenȱ Bezugȱ zumȱ Handelndenȱ hat,ȱ istȱ Bedeutungȱ eherȱ mitȱ DeutenȱundȱdamitȱmitȱderȱBeobachterpositionȱverbunden.ȱ

31ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

3.2

Die Unternehmensinteressen

Ausȱ demȱ Zielsystemȱ derȱ Unternehmungȱ folgenȱ dieȱ Unternehmensinteressen.ȱ Dieseȱ variierenȱnaturgemässȱdeutlichȱjeȱnachȱUnternehmenȱundȱSituation.ȱEineȱhinreichendȱ breiteȱ Sichtȱ aufȱ bestimmbareȱ Unternehmensinteressenȱ istȱ jedochȱ fürȱ jedeȱ UnternehȬ mungȱ vonȱ grundsätzlicherȱ Bedeutung.ȱ Hierzuȱ zählen,ȱ nebenȱ demȱ gewinnermögliȬ chendenȱ Absatz,ȱ dieȱ Sicherungȱ bzw.ȱ Ausweitungȱ desȱ Zugangsȱ zuȱ Ressourcenȱ undȱ Märkten:ȱ Liegenȱ relativȱ zumȱ Wettbewerbȱ schlechtereȱ Zugangsbedingungenȱ zuȱ denȱ Ressourcenȱ EigenȬȱ undȱ Fremdkapital,ȱArbeitskräfteȱ oderȱ Vorprodukteȱ vor,ȱ gefährdetȱ dieserȱ Umstandȱ dieȱ Existenzȱ undȱ Entwicklungȱ einesȱ Unternehmensȱ ebensoȱ wieȱ schlechtereȱAbsatzbedingungen.ȱȱ Hinzuȱ kommtȱ dasȱ Interesseȱ anȱ derȱ Sicherungȱ undȱ Ausweitungȱ unternehmerischerȱ Handlungsspielräume:ȱ Dieȱ einemȱ Unternehmenȱ vonȱ Seitenȱ derȱsieȱ umgebendenȱ GeȬ sellschaftenȱeingeräumtenȱHandlungsoptionenȱz.B.ȱimȱArbeitsȬȱoderȱGesellschaftsrechtȱ bestimmenȱüberȱseineȱEntwicklungsbedingungenȱundȱȬmöglichkeiten.ȱEbensoȱbenachȬ teiligenȱ weitergehendeȱ Pflichtenȱ gegenüberȱ denȱ Konkurrenten.ȱ Schliesslichȱ benötigtȱ dasȱ Unternehmenȱ Schutzȱ undȱ Risikokontrolleȱ durchȱ staatlicheȱ Organeȱ undȱ InstituȬ tionen.ȱ Dasȱ beinhaltetȱ dieȱ Rechtssicherheitȱ imȱ Allgemeinenȱ undȱ dieȱ Sicherungȱ vonȱ EigentumsrechtenȱimȱBesonderenȱz.B.ȱauchȱimȱHinblickȱaufȱImmaterialgüterrechteȱanȱ geistigemȱ Eigentumȱ (Patente,ȱ Copyrightȱ etc.).ȱ Andernfallsȱ fallenȱ benachteiligendeȱ Risikoprämienȱan.ȱ

3.3

Die Unternehmensleitung

Unternehmenȱ alsȱ sozialeȱ Systemeȱ weisenȱ insbesondereȱ durchȱ dieȱ Vielzahlȱ anȱ BezieȬ hungenȱundȱdieȱVarianzȱmenschlichenȱVerhaltensȱeineȱhoheȱKomplexitätȱauf.ȱUmȱinȱ einerȱ dynamischenȱ Umweltȱ Wertȱ zuȱ schöpfenȱ undȱ zuȱ überleben,ȱ sindȱ fortwährendeȱ Anpassungsvorgängeȱvonnöten.ȱ DasȱGestalten,ȱLenkenȱundȱEntwickelnȱdesȱUnternehmensȱalsȱWertschöpfungssysȬ temȱinȱeinerȱkomplexenȱUmweltȱistȱGegenstandȱderȱUnternehmensleitungȱundȱnachȱ HansȱUlrichȱ(2001,ȱS.ȱ66)ȱdieȱDefinitionȱvonȱManagement.ȱ DieȱgrundsätzlicheȱHerausforderungȱdesȱManagementsȱliegtȱdarin,ȱdieȱVielzahlȱmögȬ licherȱ Zuständeȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ Einklangȱ zuȱ bringenȱ mitȱ denȱ Anforderungenȱ einerȱ ebenfallsȱ komplexenȱ Umweltȱ (Schwaninger,ȱ 1994,ȱ S.ȱ 16Ȭ26;ȱ Malik,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 170).ȱ DiesȱgeschiehtȱzumȱeinenȱüberȱdieȱAnpassungȱvonȱUnternehmensstrukturenȱundȱzumȱ anderenȱdurchȱAnpassungȱdesȱUnternehmensverhaltensȱbeiȱderȱProblemlösungȱ(BleiȬ cher,ȱ2004,ȱS.ȱ56).ȱ

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Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

Mitȱ denȱ Tätigkeitenȱ desȱ Gestaltens,ȱ desȱ Lenkensȱ undȱ desȱ Entwickelnsȱ einerȱ UnterȬ nehmungȱ imȱ Sinneȱ ihresȱ Zielsystemsȱ undȱ aufȱ ihrenȱ Zweckȱ hinȱ istȱ dasȱ Managementȱ beauftragt.ȱ Esȱ führtȱ dieseȱAufgabeȱ imȱ formellenȱAuftragȱ derȱ Eigentümer,ȱ derȱ ShareȬ holderȱ aus.ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ Gemeinschaftenȱ derȱ anderenȱ Institutionen,ȱ inȱ welcheȱ dasȱ Unternehmenȱ eingebundenȱ ist,ȱ habenȱ Ansprücheȱ anȱ dasȱ Unternehmen.ȱ Auchȱ ihnenȱ mussȱ dasȱ Managementȱ Rechnungȱ tragen.ȱ Wirȱ fassenȱ dieseȱ Aufgabenȱ derȱ UnternehȬ mensführungȱ imȱ Folgendenȱ kurzȱ zusammen,ȱ umȱ dasȱ Umfeldȱ fürȱ dieȱ Aufgabeȱ desȱ Kommunikationsmanagementsȱ darzustellen.ȱ Wirȱ folgenȱ dabeiȱ denȱ Begriffen,ȱ dieȱ inȱ derȱUlrichȇschenȱDefinitionȱdesȱManagementsȱVerwendungȱfindenȱundȱinterpretierenȱ sieȱinȱAnlehnungȱanȱUlrichȱundȱBleicherȱinȱeinerȱfürȱdieȱUnternehmenskommunikatiȬ onȱdienlichenȱWeise.ȱ Managementȱ istȱ durchȱ seineȱ Aufgabeȱ fürȱ denȱ Unternehmenseignerȱ funktionalȱ beȬ stimmt.ȱInstitutionellȱverstandenȱumfasstȱdasȱManagementȱeinerȱUnternehmungȱalleȱ Positionenȱ innerhalbȱ ihrerȱ Organisation,ȱ derenȱ formaleȱ Kompetenzenȱ dieȱ Steuerungȱ undȱKoordinierungȱhierarchischȱnachgeordneterȱStellenȱerlaubtȱ(Ulrichȱ&ȱFluri,ȱ1995,ȱ S.ȱ13Ȭ14).ȱDieseȱPositionenȱsindȱmitȱPersonenȱbesetzt,ȱdieȱnaturgemässȱauchȱihreȱeigeȬ nenȱ Interessenȱ verfolgen.ȱ Derȱ unternehmerischenȱ Wertschöpfungȱ stehtȱ somitȱ dasȱ InteresseȱihrerȱprivatenȱWerteȱgegenüber.ȱȱ DasȱManagementȱmussȱausȱdiesemȱGrundȱalsȱeigeneȱAnspruchsgruppeȱgesehenȱwerȬ den:ȱEsȱistȱAgentȱseinesȱPrinzipals,ȱdesȱEignersȱdesȱUnternehmens.ȱDasȱdarausȱresulȬ tierendeȱ ‚PrincipalȬAgentȬProblem’ȱ istȱ Gegenstandȱ derȱ Forschung. 24 ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ zieltȱ einȱ beträchtlicherȱ Teilȱ derȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ vonȱ Börsenȱ undȱ WirtschaftsverȬ bändenȱerlassenenȱCorporateȬGovernanceȬRegelnȱaufȱeineȱverbesserteȱFormalisierungȱ diesesȱVerhältnisses.ȱ DerȱPrinzipalȱgibtȱseinemȱAgenten,ȱdemȱManagement,ȱeinenȱinstitutionellenȱRahmenȱ vor,ȱ inȱ demȱ esȱ seineȱAufgabenȱ wahrnehmenȱ kann.ȱ Dieserȱ vonȱ aussenȱ gegebeneȱ RahȬ menȱbeinhaltetȱdenȱWillenȱderȱEigentümer,ȱaberȱauchȱformelleȱundȱinformelleȱElemenȬ teȱ gesellschaftlicherȱ Institutionen.ȱ Dieseȱ reichenȱ vonȱ Menschenrechtenȱ überȱ ArbeitsȬȱ undȱUmweltgesetzeȱbisȱzuȱinformellen,ȱkulturellenȱGewohnheiten,ȱdieȱesȱzuȱbeachtenȱ gilt.ȱDasȱbeauftragteȱManagementȱwirdȱdiesenȱvorgegebenenȱinstitutionellenȱRahmenȱ inȱ einemȱ Gestaltungsprozessȱ ergänzen,ȱ soȱ dassȱ einȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ gültigesȱ institutionellesȱGefügeȱentstehtȱ(BleicherȱnenntȱesȱdieȱUnternehmensverfassung).ȱSeineȱ UmsetzungȱresultiertȱinȱderȱUnternehmungȱalsȱkonkreterȱOrganisation.ȱȱ DerȱVorgangȱdesȱGestaltensȱgibtȱdemȱSystemȱUnternehmenȱseineȱStruktur.ȱAusȱeinerȱ institutionellenȱ Sichtȱ kannȱ erȱ alsȱ legislativerȱ Prozessȱ bezeichnetȱ werden:ȱ Erȱ legtȱ dieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 24ȱFürȱeineȱinstutionenökonomischeȱEinführungȱinȱdieȱOrganisationslehreȱsieheȱPicot,ȱDietlȱundȱ

Franckȱ(2005),ȱfürȱeineȱmanagementwissenschaftlicheȱEinordnungȱderȱAgencyȬTheorieȱsieheȱ Eisenhardtȱ (1989),ȱ alsȱ grundlegendȱ fürȱ dieȱ PrincipalȬAgentȬTheorieȱ vgl.ȱ Coaseȱ (1992)ȱ sowieȱ JensenȱundȱMecklingȱ(1976).ȱ

33ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Spielregelnȱ festȱ –ȱ deshalbȱ dieȱ Verfassungsmetapher.ȱ Manȱ kannȱ undȱ mussȱ ihnȱ aberȱ auchȱ alsȱ Gestaltungsprozessȱ imȱ Sinneȱ einesȱ umfassendenȱ Designbegriffesȱ begreifen.ȱ Derȱ Architektȱ Williamȱ R.ȱ Millerȱ definiert,ȱ auchȱ mitȱ Blickȱ aufȱ „Communityȱ DeȬ sign“:„Designȱ isȱ theȱ thoughtȱ processȱ comprisingȱ theȱ creationȱ ofȱ anȱ entity”ȱ (Miller,ȱ 1998).ȱ Dieȱ Gestaltungsaufgabeȱ einerȱ Unternehmensstrukturȱ gehtȱ somitȱ vonȱ denȱ Vorgabenȱ desȱPrinzipalsȱaus.ȱDerȱAgent,ȱd.h.ȱdasȱManagement,ȱwirdȱanȱdiesenȱVorgabenȱgemesȬ sen.ȱ Dieȱ Ansprücheȱ anȱ dasȱ Gestaltunsergebnisȱ werdenȱ eineȱ formelleȱ institutionelleȱ Seiteȱhaben,ȱdieȱdurchȱRevisionsgesellschaftenȱundȱandereȱInstanzenȱüberprüfbarȱist,ȱ soȱ dassȱ Verletzungenȱ notfallsȱ mitȱ Sanktionenȱ belegtȱ werdenȱ können.ȱ Hinzuȱ kommtȱ eineȱinformelleȱinstitutionelleȱSeite,ȱdieȱWerteȱundȱEinstellungen,ȱwelcheȱdasȱUnterȬ nehmenȱvertritt,ȱkennzeichnenȱsoll.ȱDieȱformellenȱundȱinformellenȱAspekteȱderȱInstiȬ tutionȱUnternehmenȱleitenȱdasȱHandelnȱdesȱManagements.ȱȱ DasȱaufȱdieȱZukunftȱgerichteteȱIdealbildȱeinerȱOrganisationȱbezeichnetȱmanȱalsȱCorpoȬ rateȱ Vision.ȱ Sieȱ stelltȱ denȱAusgangspunktȱ desȱ Strategieprozessesȱ darȱ undȱ beschreibtȱ alleȱangestrebtenȱUnternehmensmerkmale,ȱd.h.ȱsowohlȱdieȱinformellenȱwieȱformellenȱ institutionellenȱAspekte.ȱ Einȱ Unternehmenȱ alsȱ konkretesȱ produzierendesȱ System,ȱ d.h.ȱ alsȱ Organisationȱ zuȱ gestalten,ȱ verlangtȱ dasȱ Auswählenȱ undȱ Eingliedernȱ geeigneterȱ Komponentenȱ derȱ Unternehmensumweltȱ inȱ dasȱ Systemȱ Unternehmung.ȱ Sieȱ bildenȱ inȱ einemȱ übertrageȬ nenȱ Sinneȱ dasȱ Material,ȱ mitȱ demȱ dieȱ entworfeneȱ Formȱ desȱ institutionellenȱ Designsȱ umgesetztȱwird.ȱErstȱMenschenȱundȱandereȱOrganisationenȱalsȱRollenȱübernehmendeȱ Agentenȱ machenȱ ausȱ demȱ institutionellenȱ Konzeptȱ eineȱ lebendigeȱ Organisation.ȱ Dieȱ entworfeneȱ Formȱ mussȱ entsprechendȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ beauftragtenȱ Menschenȱ undȱ denȱ Zielenȱ derȱ involviertenȱ Organisationenȱ entgegenkommen.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ undȱUmsetzungȱdesȱgestalterischenȱEntwurfsȱwirdȱdeshalbȱzuȱeinemȱerheblichenȱTeilȱ inȱ Kommunikationȱ bestehen:ȱ Eigeneȱ Einstellungenȱ undȱ fremdeȱ Bedürfnisseȱ müssenȱ zunächstȱ kommunikativȱ erschlossenȱ werdenȱ undȱ dieȱ Corporateȱ Visionȱ sowieȱ ausȱ ihrȱ abgeleiteteȱ Pläneȱ sindȱ anȱ dieȱ betroffenenȱ Gruppenȱ zuȱ vermitteln.ȱ Esȱ liegtȱ aufȱ derȱ Hand,ȱdassȱdieseȱgestaltendeȱAktivitätȱnichtȱnurȱdieȱPhaseȱderȱGründungȱeinerȱInstituȬ tionȱbetrifft,ȱsondernȱeineȱkontinuierlicheȱschöpferischeȱAufgabeȱwährendȱderȱgesamȬ tenȱExistenzȱdesȱUnternehmensȱundȱseinerȱEntwicklungȱbleibt.ȱȱ Derȱ Gestaltungsprozessȱ beginntȱ mitȱ derȱ Ableitungȱ erfolgskritischerȱ Merkmaleȱ derȱ Unternehmung,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ ihremȱ Zielsystemȱ undȱ denȱ Bedingungenȱ derȱ UnternehȬ mensumweltȱergebenȱ(Situationsanalyse).ȱAusȱdieserȱSummeȱerfolgskritischerȱMerkȬ maleȱ wirdȱ einȱ Gestaltungsmodellȱ derȱ Unternehmungȱ konstruiert.ȱ Derȱ resultierendeȱ KonstruktionsplanȱderȱUnternehmungȱundȱjedeȱseinerȱperiodischenȱÜberarbeitungenȱ stehenȱ imȱ Spannungsfeldȱ vonȱ zweiȱAnsprüchen:ȱ Dasȱ Unternehmenȱ sollȱ nachȱ aussenȱ denȱ variierendenȱ Umweltbedingungenȱ genügen,ȱ alsoȱ ausreichendȱ komplexȱ undȱ anȬ passungsfähigȱsein.ȱNachȱinnenȱsollȱeineȱfunktionierendeȱOrdnungȱgewährleistetȱsein,ȱ dieȱstabilȱistȱundȱdieȱOrganisationȱaufȱzweckgerichteteȱAufgabenȱreduziert.ȱȱ

34ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

Zentralesȱ Zielȱ derȱ Unternehmensgestaltungȱ istȱ nebenȱ einerȱ gutenȱAdaptionsfähigkeitȱ desȱ Unternehmensȱ dieȱ Sicherstellungȱ seinerȱ Lenkungsfähigkeit.ȱ Lenkungsfähigeȱ Organisationenȱ verlangenȱ einȱ hierarchischesȱ Design,ȱ inȱ welchemȱ einerȱ exekutivenȱ GewaltȱdieȱAufgabeȱderȱSteuerungȱderȱOrganisation,ȱd.h.ȱdieȱWahlȱundȱKontrolleȱdesȱ HandelnsȱimȱzeitlichenȱVerlaufe,ȱzugewiesenȱist.ȱImȱUnternehmenȱmussȱzielgerichteȬ tesȱHandelnȱvonȱeinerȱoftȱhohenȱZahlȱvonȱAkteurenȱkoordiniertȱstattfinden.ȱȱ DasȱLenkenȱderȱOrganisation 25 ȱbetrifftȱdieȱBestimmungȱvonȱ(SubȬ)Zielenȱsowieȱdasȱ AuslösenȱundȱKontrollierenȱderȱzielgerichtetenȱAktivitäten.ȱDazuȱsindȱMassnahmenȬ pläneȱ undȱ Ressourcenzuweisungenȱ erforderlich.ȱ Unabdingbarȱ istȱ jedochȱ ebensoȱ dieȱ VermittlungȱdesȱSinnsȱvorgegebenerȱMassnahmenȱundȱZiele.ȱȱ Lenkungsvorgängeȱ dürfenȱ dabeiȱ nichtȱ alsȱ Befehlskettenȱ undȱ alsȱ fortwährendeȱAnleiȬ tungȱvonȱPersonengruppenȱaufgefasstȱwerden. 26 ȱEbensoȱistȱdieȱvollständigeȱtayloristiȬ sche 27 ȱZergliederungȱvonȱAufgabenȱinȱplanbareȱTeilaktivitäten,ȱdieȱdannȱunterȱHeranȬ ziehungȱ umfassenderȱ Informationȱ rationalȬkalkulierendȱ Umsetzungȱ finden,ȱ wederȱ eineȱ treffendeȱAbbildungȱ betrieblicherȱ Realitätȱ nochȱ einȱ erfolgsversprechendesȱ Ideal.ȱ Zeitgemässesȱ Management,ȱ dasȱ sichȱ wissenschaftlicherȱ Erkenntnisseȱ bedient,ȱ kannȱ nichtȱaufȱdieȱUmsetzungȱüberholterȱmechanistischerȱOrganisationsmodelleȱsetzen.ȱVorȱ demȱHintergrundȱfortgeschrittenerȱfachlicherȱSpezialisierungȱundȱdemȱzunehmendenȱ ZwangȱzurȱProduktionȱinȱvariablenȱNetzwerkenȱstehtȱheuteȱdieȱGestaltungȱvonȱLenȬ kungssystemenȱ fürȱ relativȱ autonomeȱ Organisationseinheitenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dieseȱ Lenkungssystemeȱ gebenȱ Ergebnisseȱ vorȱ undȱ kontrollierenȱ dasȱ Erreichenȱ vonȱ TeilzieȬ len.ȱ Dieȱ konkreteȱ Handlungslenkungȱ einzelnerȱ Elementeȱ vonȱ höhererȱ Stelleȱ ausȱ istȱ vielmehrȱeineȱAnomalieȱimȱFalleȱdesȱVersagensȱsolcherȱLenkungssysteme.ȱEsȱsollȱeinȱ möglichstȱhoherȱGradȱanȱSelbstlenkungȱundȱAutonomieȱderȱSubȬSystemeȱderȱUnterȬ nehmungȱerreichtȱwerdenȱ(Ulrich,ȱ2001,ȱS.ȱ66Ȭ74).ȱ Dasȱ Auftragsverhältnisȱ desȱ Prinzipalsȱ alsȱ Eigentümerȱ gegenüberȱ demȱ UnternehȬ mensmanagementȱ wiederholtȱ sichȱ daherȱ imȱ Innerenȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ unterȬ schiedlichenȱ institutionellenȱ Designsȱ derȱ verschiedenenȱ Managementstile.ȱ Esȱ wiederȬ holtȱsichȱauchȱimȱVerhältnisȱzuȱexternenȱLeistungserbringern.ȱUnternehmenȱsindȱdesȬ halbȱrekursivȱorganisierte,ȱfraktaleȱGebilde.ȱ Derȱ Lenkungsprozessȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ ihrenȱ SubȬSystemenȱ lässtȱ sichȱ alsȱ ReȬ gelkreisȱ mitȱ 4ȱ Phasenȱ auffassen,ȱ derenȱ institutionellerȱ Rahmenȱ durchȱ Rollenträgerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 25ȱ Griechischȱ „kybernetes“ȱ bedeutetȱ Steuermann.ȱ Entsprechendȱ stehtȱ derȱ Begriffȱ Kybernetikȱ fürȱ

(dieȱLehreȱvon)ȱsteuernde(n)ȱHandlungen.ȱ 26ȱ Zumȱ Gegensatzȱ Managementȱ alsȱ Menschenführungȱ versusȱ Managementȱ alsȱ Lenkungȱ vonȱ

InstitutionenȱsieheȱMalikȱ(2002,ȱS.ȱ49Ȭ51).ȱ 27ȱZuȱBegriffȱundȱKritikȱdesȱTaylorismusȱsieheȱbeispielsweiseȱRosenstielȱ(2000,ȱS.ȱ9).ȱ

35ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

fortlaufendȱnachȱinnenȱergänztȱundȱverfeinertȱwird.ȱBeiȱjedemȱdieserȱLenkungsschritteȱ sindȱfolgendeȱPhasenȱzuȱdurchlaufen:ȱȱ 1. Derȱ IstȬZustandȱ desȱ Unternehmensȱ wirdȱ periodischȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ Umweltanalyseȱ mitȱ denȱ übergeordnetenȱ SollȬVorstellungenȱ verglichen.ȱ Dieseȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Autonomieȱ derȱ jeweiligenȱ Managementstufeȱ angepasst.ȱ DarausȱwerdenȱkonkreteȱZieleȱfürȱdieȱAkteureȱabgeleitet.ȱ 2. DieseȱwerdenȱimȱgegebenenȱRessourcenumfeldȱinȱstrategischeȱundȱoperativeȱPläneȱ umgesetzt,ȱ d.h.ȱ esȱ werdenȱ aufȱ unterschiedlichemȱ Abstraktionsgradȱ Massnahmenȱ bestimmt,ȱdieȱzurȱErreichungȱderȱZieleȱführenȱsollen.ȱ 3. Dieȱ Pläneȱ werdenȱ dannȱ umgesetzt,ȱ d.h.ȱ esȱ werdenȱ konkreteȱ Massnahmenȱ anȬ geordnetȱundȱ–ȱdurchȱdieselbeȱoderȱeineȱandereȱInstanzȱ–ȱausgeführt.ȱ 4. DasȱErgebnisȱwirdȱerfasstȱundȱimȱSinneȱeinesȱSollȬIstȬVergleichsȱkontrolliert.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

DerȱLenkungsprozessȱalsȱRegelkreisȱ(ähnlichȱSchwaninger,ȱ1994,ȱS.ȱ21)ȱ ZIELSETZUNG Sollwert bestimmen

ENTSCHEIDEN

Soll- und IstWerte vergleichen

Massnahmen bestimmen

KONTROLLE

PLANUNG

Massnahmen anordnen

Ist-Werte erfassen

INGANGSETZEN

Ausführen IMPLEMENTATION

36ȱ

ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

DieseȱausȱderȱübergeordnetenȱSichtȱdesȱgestaltendenȱManagementsȱexekutiveȱAufgabeȱ derȱLenkungȱergänzt,ȱwasȱzuvorȱentworfenȱundȱalsȱStrukturȱrealisiertȱwurde,ȱumȱdieȱ gesetztenȱ Zieleȱ zuȱ erreichen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ gewährtenȱAutonomieȱ sindȱ amȱ Beginnȱ desȱLenkungszyklusȱebenfallsȱgestaltendeȱAufgabenȱzuȱerfüllen:ȱDieȱvonȱaussenȱvorȬ gegebenenȱ Zieleȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ gewährtenȱ Handlungsspielräumeȱ konkretiȬ siertȱ undȱ inȱ Pläneȱ fürȱ dieȱ ausführendeȱ Lenkungsphaseȱ übersetzt.ȱ Dieseȱ operativenȱ Pläneȱ werdenȱ selbstȱ ausgeführtȱ oderȱ delegiertȱ undȱ kontrolliert.ȱ Derȱ Umfangȱ derȱ geȬ staltendenȱTätigkeitȱkannȱgeringfügigȱbisȱgrossȱsein.ȱJeȱnachȱdem,ȱobȱderȱvorliegendeȱ ManagementstilȱdetaillierteȱAnweisungenȱbevorzugtȱoderȱlediglichȱZieleȱdefiniertȱundȱ dieȱMittelvorgabenȱabstrakt,ȱimȱExtremfallȱnurȱalsȱKostengrösse,ȱvorliegen.ȱDieȱlegislaȬ tiveȱ Managementaufgabeȱ derȱ Gestaltungȱ bildetȱ dieȱ Unternehmensstruktur.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ ausführendenȱ Lenkungȱ stehtȱ dieȱ Anwendungȱ dieserȱ Strukturȱ imȱ Vordergrund.ȱ EineȱAbgrenzungȱ istȱ aberȱ nichtȱ exakt,ȱ sondernȱ abhängigȱ vonȱ derȱ gewähltenȱ BetrachȬ tungsebene.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

FunktionenȱdesȱManagementsȱ(Bleicher,ȱ2004,ȱS.ȱ60)ȱ

Management

Gestalten

Lenken

Entwickeln

eines institutionellen Rahmens, der es ermöglicht, eine handlungsfähige Ganzheit über ihre Zweckerfüllung überlebens- und entwicklungsfähig zu erhalten.

durch das Bestimmen von Zielen und das Auslösen und Kontrollieren von zielgerichteten Aktivitäten des Systems und seiner Elemente.

durch Ausrichtung der in sozialen Systemen selbstständig und evolutorisch ablaufenden Selbstentwicklung: Lernen von Wissen, Können und Einstellungen

ȱ

Inȱ jederȱ Organisationseinheitȱ wiederholtȱ sichȱ dieȱ Managementaufgabeȱ grundsätzlichȱ inȱ ihrerȱ ganzenȱ Breite.ȱ Eineȱ hoheȱ Autonomieȱ derȱ Gliederȱ verlangt,ȱ dassȱ Gestalten,ȱ LenkenȱundȱEntwickelnȱaufȱallenȱEbeneȱstattfindet,ȱallerdingsȱinȱunterschiedlichȱgrosȬ senȱ Anteilen.ȱ Grundprinzipȱ einesȱ kybernetischenȱ Managementverständnissesȱ istȱ dieȱ Rekursivität:ȱDieȱLebensfähigkeitȱeinerȱOrganisationȱwirdȱdurchȱeineȱaufȱallenȱHierȬ archiestufenȱ ähnlichȱ wiederkehrendeȱ Grundstrukturȱ erhöhtȱ –ȱ bisȱ hineinȱ inȱ einzelneȱ Arbeitsgruppen.ȱSchwaningerȱbetontȱdiesbezüglich:ȱ

37ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

„Kybernetischȱ sollȱ nichtȱ FremdȬ,ȱ sondernȱ Eigenlenkungȱ imȱ Vordergrundȱ stehen.ȱ Jedeȱ Führungskraftȱkonzentriertȱsichȱdarauf,ȱdiejenigenȱSteuerungsgrössenȱimmerȱbesserȱzuȱ kennen,ȱ dieȱ fürȱ Erfolgȱ undȱ Misserfolgȱ inȱ ihrerȱ Einheitȱ massgeblichȱ sind,ȱ undȱ dasȱ GeȬ schehenȱ aufgrundȱ entsprechenderȱ Indikatorenȱ wirksamȱ zuȱ überwachen.ȱ Dieȱ Vorgabe,ȱ dasȱAushandelnȱundȱdieȱKontrolleȱvonȱZielenȱsolltenȱsichȱaufȱdieȱjeweilsȱbenachbartenȱ Rekursionsebenenȱbeschränken“.ȱ(1994,ȱS.ȱ292Ȭ293)ȱȱ JeȱgrösserȱdieȱgewählteȱAutonomie,ȱumȱsoȱschwächerȱistȱdieȱHandlungsleitungȱdurchȱ formelleȱ Institutionenȱ wieȱ Verträge.ȱ Entsprechendȱ gewinnenȱ dieȱ informellenȱ InstituȬ tionen,ȱdieȱgeteiltenȱWerteȱundȱEinstellungen,ȱundȱdamitȱdieȱSinnvermittlung,ȱfürȱdieȱ Lenkungsfähigkeitȱ derȱ Organisationȱ anȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ übergeordneteȱ Corporateȱ Visionȱ mussȱ inȱ konsistenterȱ Weiseȱ fürȱ verschiedeneȱ Organisationseinheitenȱ übersetztȱ werden,ȱumȱdieȱIntegrationȱderȱTeileȱinȱdasȱGanzeȱsicherzustellen.ȱȱȱ Dieȱ kybernetischeȱ Managementlehreȱ gehtȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ einȱ hoherȱ Gradȱ anȱ SelbstȬ lenkungȱwenigerȱdasȱdirekteȱResultatȱexogenerȱPlanungȱalsȱeinesȱendogenenȱEntwickȬ lungsprozessesȱ istȱ (Malik,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 215Ȭ216).ȱ Dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ ihrenȱSubȬSystemenȱwirdȱsomitȱnurȱteilweiseȱvonȱGestaltungsȬȱundȱLenkungsprozesȬ senȱ „vonȱ oben“ȱ bestimmt.ȱ Dieseȱ werdenȱ ergänztȱ durchȱ dieȱ eigenständigeȱ evolutoriȬ scheȱEntwicklungȱderȱEinheitenȱdurchȱLernenȱvonȱWissen,ȱKönnenȱundȱEinstellungenȱ „vonȱunten“.ȱDamitȱdieseȱevolutorische,ȱselbständigeȱZunahmeȱderȱFähigkeitenȱeinesȱ Systemsȱ stattfindenȱ kann,ȱ müssenȱ strukturelleȱ Voraussetzungenȱ erfülltȱ sein.ȱ Dasȱ GeȬ währenȱ vonȱ genügendȱAutonomieȱ istȱ wesentlich.ȱ Damitȱ verbundenȱ istȱ dieȱ bewussteȱ Inkaufnahmeȱ einesȱ sinnvollenȱ Massesȱ anȱ Instabilitätȱ undȱ strukturellerȱ Offenheitȱ undȱ dieȱVerstärkungȱvonȱAnpassungsprozessen,ȱumȱeinȱKlimaȱdesȱWandelsȱzuȱkultivieren.ȱ Dieseȱ Ermöglichungȱ undȱ Ausrichtungȱ derȱ selbstorganisierendenȱ Adaptionsfähigkeitȱ sozialerȱSystemeȱdurchȱdieȱVorgabeȱvonȱgenerellenȱZielenȱundȱgewünschtenȱEntwickȬ lungspfadenȱ istȱ Gegenstandȱ derȱ drittenȱ Managementdimension,ȱ desȱ Entwickelns.ȱ (Bleicher,ȱ2004,ȱS.ȱ60Ȭ62;ȱSchwaninger,ȱ1994,ȱS.254Ȭ258).ȱSieȱwirdȱmitȱformalenȱMittelnȱ alleinȱnichtȱgelingen,ȱsondernȱnurȱinȱeinemȱ geeignetȱstrukturierten,ȱkommunikativenȱ Prozess.ȱ DieȱeingeführtenȱdreiȱDimensionenȱdesȱManagementsȱ–ȱGestalten,ȱLenken,ȱEntwickelnȱ –ȱ unterscheidenȱ sichȱ inȱ zeitlicherȱ undȱ inhaltlicherȱ Tragweite.ȱ Demȱ strategischenȱ MaȬ nagementȱistȱderȱgrössteȱAnteilȱdesȱEntwickelnsȱzuzuschreiben.ȱDasȱoperativeȱManaȬ gementȱ übernimmtȱ denȱ überwiegendenȱ Anteilȱ derȱ Lenkung.ȱ Idealtypischerweiseȱ istȱ dieȱAufgabeȱ derȱ Gestaltungȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ Hierarchieebenenȱ hinwegȱ etwasȱ gleichmässigerȱverteilt,ȱsieȱbildetȱaberȱdenȱTätigkeitsschwerpunktȱeinerȱmittlerenȱFühȬ rungsebene.ȱ(Ulrich,ȱ2001,ȱS.ȱ74)ȱ DiesesȱallgemeineȱManagementȱderȱUnternehmungȱgliedertȱsichȱinȱLeitungsbereiche.ȱ DieseȱGliederungȱfolgtȱeinerseitsȱausȱeinerȱwissenschaftlichenȱSichtȱdesȱGegenstandes,ȱ andererseitsȱausȱtradiertenȱPraxisȬErfahrungen.ȱDieȱetabliertenȱFunktionsbereicheȱwieȱ z.B.ȱ Forschungȱ undȱ Entwicklung,ȱ Produktion,ȱ Finanzenȱ undȱ Controlling,ȱ Marketingȱ oderȱ Informationsmanagementȱ nehmenȱ synoptischȱ anȱ derȱ Gesamtleitungȱ teilȱ undȱ

38ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

verantwortenȱunterschiedlicheȱTeilleistungenȱdesȱGesamtsystems.ȱDieȱgrundsätzlichenȱ ManagementȬFunktionenȱGestalten,ȱLenken,ȱEntwickelnȱundȱdieȱHerausforderungȱderȱ Komplexitätȱ bleibenȱ aber,ȱ unabhängigȱ davonȱ welcheȱ Teilleistungȱ derȱ Wertschöpfungȱ betreutȱwird,ȱüberallȱpräsent.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

ManagementfunktionenȱundȱFührungsebeneȱ(ähnlichȱUlrich,ȱ2001,ȱS.ȱ74)ȱ

Obere Führungsebene

Entwickeln

Strategisches Management

Gestalten

Mittlere Führungsebene

Operatives Management Untere Führungsebene

Lenken

ȱ

Dieȱsozialen,ȱkommunikativenȱElementeȱwieȱWerteȱundȱEinstellungen,ȱdieȱdenȱinforȬ mellenȱInstitutionsanteilȱderȱUnternehmungȱausmachen,ȱsindȱunerlässlichȱzurȱerfolgȬ reichenȱ Entwicklungȱ derȱ Unternehmung.ȱ Dieȱ einzelnenȱ Unternehmensteileȱ sollenȱ inȱ einemȱinnerenȱDialogȱzuȱeinerȱGemeinschaftȱentwickeltȱwerdenȱundȱinȱihrerȱWirkungȱ nachȱaussenȱdieȱEinheitȱdesȱUnternehmensȱerkennenȱlassen.ȱDiesȱistȱimȱWesentlichenȱ einȱModerationsprozessȱderȱUnternehmenskommunikation,ȱderȱverwobenȱistȱmitȱdemȱ allgemeinenȱ Strategieprozessesȱ derȱ Unternehmung.ȱ Dieseȱ kommunikativeȱ Aufgabeȱ desȱManagementsȱwurdeȱinȱderȱManagementliteraturȱvonȱChesterȱBarnardȱschonȱfrühȱ thematisiertȱ(1962).ȱȱȱ ManagementȱalsȱGestalten,ȱLenken,ȱEntwickelnȱeinerȱOrganisationȱbeinhaltetȱdeshalbȱ notwendigerweiseȱ eineȱ sinngebendeȱ Komponente.ȱ Derȱ Zweckȱ derȱ Unternehmungȱ mussȱ inȱ einemȱ Nutzenpotentialȱ fürȱ gesellschaftlicheȱ Problemstellungenȱ gefundenȱ werden.ȱErstȱdieȱAusdifferenzierungȱeinesȱspezifischenȱUnternehmenssinnsȱmachtȱdasȱ Unternehmenssystemȱ inȱ seinemȱ Handelnȱ gegenüberȱ seinerȱ Umweltȱ differenzierbarȱ 39ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

undȱistȱVoraussetzungȱfürȱdieȱKohärenz,ȱAutonomieȱundȱsozialeȱIdentitätȱdesȱSystemsȱ (Bleicher,ȱ2004,ȱS.ȱ166Ȭ167).ȱȱ Derȱ „senseȱ makingȱ process“ȱ einerȱ Unternehmungȱ bestehtȱ darin,ȱ festzulegenȱ undȱ zuȱ sagen,ȱwerȱdasȱUnternehmenȱist,ȱwasȱesȱwill,ȱwelcheȱWerteȱseinȱHandelnȱlenken,ȱwozuȱ esȱdaȱistȱ–ȱkurz:ȱseineȱIdentitätȱfestzustellen.ȱEsȱmussȱklarȱwerden,ȱwelcheȱRolleȱesȱfürȱ wenȱspielenȱmöchte.ȱDieȱÜbernahmeȱeinerȱgesellschaftlichenȱRolleȱkannȱnurȱinȱeinemȱ vonȱ allenȱ Beteiligtenȱ verstandenenȱ institutionellenȱ Rahmenȱ gelingen.ȱ Dieȱ Merkmaleȱ derȱ Unternehmensrolleȱ sindȱ daherȱ nichtȱ einfachȱ oktroyierbar,ȱ sondernȱ müssenȱ alsȱ ErgebnisȱeinesȱUnternehmensdialogesȱnachȱinnenȱundȱaussenȱverstandenȱwerden.ȱ Daȱ dasȱ Unternehmenȱ inȱ verschiedenenȱ institutionellenȱ Kontextenȱ handelt,ȱ wieȱ inȱ Kapitelȱ 3.1ȱ dargestellt,ȱ giltȱ es,ȱ einȱ aufeinanderȱ abgestimmtesȱ SinnȬSystemȱ zuȱ entwiȬ ckeln.ȱ Dieȱ obersteȱ Ebeneȱ wirdȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Funktionȱ desȱ Unternehmensȱ einȬ nehmen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ müssenȱ spezifizierteȱ Sinnbeschreibungenȱ fürȱ relevanteȱ StaȬ keholdergruppenȱdesȱUnternehmens.ȱWirȱwerdenȱspäterȱaufȱdiesenȱProzessȱderȱIdenȬ titätsbildungȱzurückkommen.ȱ AufbauendȱaufȱdieserȱangestrebtenȱUnternehmensrolle,ȱderenȱformelleȱundȱinformelleȱ Merkmaleȱ inȱderȱ Corporateȱ Visionȱ beschriebenȱ werden,ȱ lassenȱsichȱ dannȱerwünschteȱ Handlungenȱ ableiten,ȱ dieȱ zuȱ erwünschtenȱ Zuständenȱ führenȱ (Ulrich,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 77Ȭ78).ȱ Darausȱ ergibtȱ sichȱ einȱ bedeutsamerȱ ethischerȱ Aspektȱ desȱ Managements,ȱ daȱ UnterȬ nehmenȱ nichtȱ nurȱ sichȱ selbstȱ gestaltenȱ undȱ entwickeln,ȱ sondernȱ imȱ Sinneȱ einerȱ KoȬ Evolutionȱ auchȱ ihreȱ Umweltȱ mitgestaltenȱ undȱ mitentwickelnȱ (Schwaninger,ȱ 1994,ȱȱ S.ȱ17)ȱundȱdurchȱsieȱmitentwickeltȱwerden.ȱȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ inȱ dieȱ erwähnteȱ Vielzahlȱ vonȱ institutionellenȱ Rahmenwerkenȱ eingebettet.ȱ Beiȱ einigenȱ hatȱ dasȱ Managementȱ formelleȱ Mitgestaltungsmöglichkeiten,ȱ beiȱanderenȱnicht.ȱEinȱPharmakonzernȱkannȱz.B.ȱdieȱstaatlicheȱGesetzgebungȱimȱBioȬ technologiebereichȱmitȱbeeinflussen,ȱebenfallsȱdenȱForschungsprozess,ȱkaumȱaberȱdieȱ Entwicklungȱ derȱ Finanzmärkteȱ oderȱ dieȱ demographischeȱ Entwicklung.ȱ Ähnlichȱ verȬ hältȱ esȱ sichȱ mitȱ informellenȱ Institutionenȱ (Werteȱ undȱ Einstellungen)ȱ derȱ Umwelt.ȱ Beiȱ einigenȱbestehenȱMitgestaltungmöglichkeitenȱ(z.B.ȱwasȱdieȱBekanntheitȱeinesȱProdukȬ tesȱ angeht),ȱ beiȱ anderenȱ wieȱdemȱ „gesamtwirtschaftlichenȱKlima“ȱ nicht.ȱDerȱ rekursiȬ venȱinnerenȱStrukturȱdesȱUnternehmensȱentsprichtȱimȱÄusserenȱeineȱanalogeȱSchachȬ telung:ȱ Dieȱ Unternehmungȱ spieltȱ inȱ vielenȱ Spielenȱ mitȱ undȱ dieseȱ Spieleȱ sindȱ Teileȱ jeweilsȱ umfassendererȱ Spiele. 28 ȱ Denȱ erstenȱ innerenȱ Kreisȱ besetztȱ dasȱ Topȱ ManageȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 28ȱDerȱBegriffȱ„Spiel“ȱwirdȱhierȱverwandtȱimȱSinneȱderȱSpieltheorieȱalsȱTeilgebietȱderȱSozialȬȱundȱ

Wirtschaftswissenschaft.ȱEinȱSpielȱistȱeineȱdurchȱRegelnȱbestimmteȱInteraktionsfolge,ȱbeiȱderȱ teilnehmendeȱ Akteureȱ eineȱ Maximierungȱ ihrerȱ „Auszahlung“ȱ anstreben.ȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ Handlungsstrategienȱ geschiehtȱ anhandȱ formalisierbarerȱ Spielelementeȱ wieȱ HandlungsalterȬ nativen,ȱ Entscheidungsreihenfolge,ȱ möglicheȱ Resultate,ȱ Wissenȱ undȱ Glaubenȱ („beliefs“)ȱ derȱ

40ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

ment,ȱdenȱerstenȱäusserenȱKreisȱstelltȱaufgrundȱderȱwirtschaftlichenȱMissionȱdesȱUnȬ ternehmensȱdieȱMarktarenaȱdar.ȱImȱInnerenȱstehtȱdasȱTopȱManagementȱimȱDialogȱmitȱ denȱnachgeordnetenȱManagementebenen.ȱȱ DamitȱsindȱdieȱAusgangsgrössenȱUnternehmung,ȱihreȱWertschöpfung,ȱihrȱZweck,ȱihreȱ allgemeinenȱ Interessenȱ undȱ dieȱ Unternehmensleitungȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱȱ St.ȱ Gallerȱ Managementansatzesȱ undȱ ausȱ einemȱ fürȱ dieȱ Fragestellungȱ geeignetenȱ Blickwinkelȱ rekapituliert.ȱ Derȱ Stellenwertȱ desȱ Prozessesȱ derȱ Sinnproduktionȱ wurdeȱ dabeiȱbetont,ȱistȱerȱdochȱeinȱwichtigerȱAndockpunktȱfürȱdieȱUnternehmenskommuniȬ kation.ȱ Dieȱfolgendenȱ Kapitelȱ 4ȱ undȱ 5ȱ klärenȱ dieȱintegraleȱ Rolleȱ derȱ Kommunikationȱ imȱRahmenȱderȱunternehmerischenȱWertschöpfung.ȱAufbauendȱaufȱdiesemȱVerständȬ nisȱ wirdȱ dannȱ imȱ Kapitelȱ 6ȱ einȱ strategischesȱ Gestaltungsmodellȱ zurȱ ganzheitlichenȱ wertorientiertenȱSteuerungȱderȱUnternehmenskommunikationȱvorgelegt.ȱȱȱ

3.4

Zusammenfassung

Dasȱ Unternehmenȱ istȱ einȱ zweckorientiertesȱ System,ȱ dasȱ durchȱ einenȱ arbeitsteiligenȱ Problemlösungsprozessȱ Nutzenȱ beiȱ seinenȱ Anspruchsgruppenȱ stiftetȱ undȱ dadurchȱ Wertȱ schöpft.ȱ Dasȱ Managementȱ hatȱ dieȱAufgabe,ȱ diesenȱ Leistungsprozessȱ zuȱ gestalȬ ten,ȱzuȱlenkenȱundȱzuȱentwickeln.ȱ Ausȱ demȱ ökonomischenȱ Wettbewerbȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ imȱ Zugeȱ derȱ UnternehmenstäȬ tigkeitȱentwederȱEffektivitätsvorteileȱ(überlegeneȱNutzenstiftung)ȱoderȱEffizienzvorteiȬ leȱ (geringererȱ Mitteleinsatzȱ undȱ niedrigereȱ Kostenȱ beiȱ gleichemȱ Nutzen)ȱ erschlossenȱ werdenȱmüssen,ȱsollȱdasȱUnternehmenȱinȱeinemȱwettbewerblichenȱUmfeldȱüberleben.ȱ Darausȱ ergibtȱ sichȱ dasȱ Rentabilitätszielȱ alsȱ notwendigeȱ Hauptbedingungȱ unternehȬ merischenȱ Handelnsȱ direktȱ ausȱ demȱ ökonomischenȱ Prinzip.ȱ Dieȱ Gewinnorientierungȱ erklärtȱ jedochȱ lediglichȱ dieȱ Artȱ undȱ Weiseȱ unternehmerischenȱ Handelnsȱ undȱ beantȬ wortetȱ nichtȱ abschliessendȱ dieȱ Frageȱ nachȱ demȱ Zweckȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieserȱ ZweckȱergibtȱsichȱerstȱimȱKontextȱdesȱSinnsȱeinesȱUnternehmens.ȱDieserȱistȱletztlichȱinȱ nichtȬwirtschaftlichenȱ Zielenȱ derȱ Gesellschaft,ȱ inȱ dieȱ esȱ eingebettetȱ ist,ȱ zuȱ suchen,ȱ allerdingsȱunterȱökonomischenȱBedingungen.ȱHierȱwurzeltȱdieȱsozialeȱBedeutung,ȱdieȱ dasȱ Unternehmenȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱAnspruchsgruppenȱ imȱ Prozessȱ derȱ kollektiȬ venȱSinngebungȱerhält.ȱȱ Dieseȱ beidenȱ Aspekteȱ desȱ Unternehmenszwecks,ȱ Rentabilitätȱ undȱ Sinn,ȱ sindȱ engȱ miteinanderȱ verbunden.ȱ Eineȱ missbräuchlicheȱ Gewinnmaximierung,ȱ zuȱ vermeintliȬ chenȱGunstenȱderȱShareholderȱgegenȱgesellschaftlicheȱInteressen,ȱgefährdetȱlangfristigȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ Spieler.ȱ Vgl.ȱ Hollerȱ undȱ Illingȱ (2005),ȱ Osborneȱ undȱ Rubinsteinȱ (2001)ȱ sowieȱ Fudenbergȱ undȱ Tiroleȱ(1991),ȱgrundlegendȱNeumannȱundȱMorgensternȱ(2004)ȱsowieȱSchellingȱ(1999).ȱ

41ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

denȱ Unternehmenswertȱ selbst,ȱ dennȱ sieȱ verteuertȱ oderȱ entziehtȱ demȱ Unternehmenȱ wichtigeȱ Akzeptanzȱ undȱ Ressourcenȱ andererȱ StakeholderȬGruppen.ȱ Entsprechendȱ stehtȱ eineȱ Wertorientierteȱ Unternehmensführungȱ nichtȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ KundenȬ,ȱ MitarbeiterȬȱ oderȱ Interessenȱ derȱ allgemeinenȱ Öffentlichkeit.ȱ Umȱ eineȱ wertorientierteȱ Unternehmensstrategieȱ zuȱ verfolgen,ȱ istȱ dieȱ Berücksichtigungȱ vonȱ StakeholderinteȬ ressenȱunabdingbar.ȱ Ausȱ demȱ Zielsystemȱ derȱ Unternehmungȱ ergebenȱ sichȱ dieȱ primärenȱ UnternehmensȬ interessenȱ Absatz,ȱ Zugangȱ zuȱ Ressourcenȱ undȱ Märkten,ȱ Sicherungȱ derȱ HandlungsȬ spielräume,ȱSchutzȱundȱRisikokontrolle.ȱȱ DasȱGestalten,ȱLenkenȱundȱEntwickelnȱdieserȱzweckorientiertenȱWertschöpfungssysȬ temeȱ inȱ einerȱ komplexenȱ Umweltȱ istȱ Definitionȱ vonȱ Management.ȱ Einȱ Unternehmenȱ zuȱ gestaltenȱ meintȱ dasȱ Auswählenȱ undȱ Eingliedernȱ geeigneterȱ Komponentenȱ derȱ Unternehmensumweltȱ inȱ dasȱ Systemȱ Unternehmung,ȱ umȱ dieȱ „Corporateȱ Vision“ȱ alsȱ angestrebtesȱIdealbildȱderȱOrganisationȱbestmöglichȱRealitätȱwerdenȱzuȱlassen.ȱȱ DerȱLenkungsprozessȱvonȱUnternehmenȱundȱihrenȱSubȬSystemenȱlässtȱsichȱalsȱRegelȬ kreisȱ auffassen:ȱ Periodischȱ werdenȱ Einschätzungenȱ überȱ denȱ Zustandȱ desȱ UnternehȬ mensȱ undȱ seinerȱ Umweltȱ mitȱ konzeptionellenȱ SollȬVorstellungenȱ abgeglichenȱ undȱ mündenȱinȱBestimmung,ȱUmsetzungȱundȱKontrolleȱentsprechenderȱMassnahmen.ȱȱ Dasȱ selbständigeȱ Entwickelnȱ vonȱ sozialenȱ Systemenȱ geschiehtȱ durchȱ dieȱ SicherstelȬ lungȱ einesȱ sinnvollenȱ Massesȱ anȱ Instabilitätȱ undȱ strukturellerȱ Offenheitȱ sowieȱ durchȱ dieȱ bewussteȱ Verstärkungȱ vonȱ autonomenȱAnpassungsprozessenȱ mitȱ eigenemȱ unterȬ nehmerischenȱ Profil.ȱ Dasȱ Managementȱ einerȱ Organisationȱ mussȱ dafürȱ eineȱ sinngeȬ bendeȱKomponenteȱbeinhalten.ȱDerȱZweckȱderȱUnternehmungȱwurzeltȱinȱeinemȱNutȬ zenpotentialȱ fürȱ gesellschaftlicheȱ Problemstellungen.ȱ Erstȱ dieȱ Ausdifferenzierungȱ einesȱ spezifischenȱ Unternehmenssinnsȱ machtȱ dasȱ Unternehmenssystemȱ inȱ seinemȱ HandelnȱgegenüberȱseinerȱUmweltȱdifferenzierbar.ȱZudemȱistȱ derȱUnternehmenssinnȱ sowohlȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Kohärenzȱ desȱHandelnsȱ allerȱ Subsystemeȱ alsȱ auchȱ fürȱdieȱsozialeȱIdentitätȱdesȱGesamtsystems.ȱ

4

Unternehmen und Produkt

KernȱderȱunternehmerischenȱWertschöpfungȱistȱderȱProduktionsprozess,ȱinȱdemȱProȬ duktionsfaktorenȱ(Inputȱd.h.ȱmaterielleȱRessourcenȱwieȱMaschinen,ȱGebäude,ȱRohstofȬ fe,ȱ immaterielleȱ Ressourcenȱ wieȱ Arbeit,ȱ Wissenȱ undȱ Information)ȱ inȱ materielleȱ oderȱ immaterielleȱProdukteȱ(d.h.ȱOutputgüter)ȱumgewandeltȱwerdenȱ(Wöhe,ȱ2002,ȱS.ȱ342).ȱ Zuȱ unterscheidenȱ istȱ eineȱ Produktionȱ imȱ engenȱ Sinne,ȱ worunterȱ manȱ dieȱ physischeȱ Fertigung,ȱ d.h.ȱ denȱ technischenȱ Transformationsprozessȱ vonȱ Inputfaktorenȱ inȱ HalbȬȱ 42ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

undȱ Fertigfabrikateȱ versteht.ȱ Dieserȱ Fertigungsprozessȱ istȱ inȱ ersterȱ Linieȱ Gegenstandȱ vonȱ Fachdisziplinenȱ z.B.ȱ derȱ Ingenieurswissenschaften.ȱ Dieȱ Produktionȱ imȱ weitenȱ SinneȱȬȱimmerȱnochȱmitȱBlickȱaufȱdieȱHerstellungȱdesȱProduktsȱȬȱbezeichnetȱdagegenȱ denȱgesamtenȱLeistungserstellungsprozessȱderȱUnternehmungȱundȱfokussiertȱaufȱdieȱ dabeiȱ zuȱ fällendenȱ wirtschaftlichenȱ Entscheidungenȱ (Thommenȱ &ȱ Achleitner,ȱ 2001,ȱȱ S.ȱ319).ȱ Einȱ Produktȱ gewinntȱ letztlichȱ seineȱ Bedeutungȱ undȱ seinenȱ Sinnȱ ausȱ demȱ Bedürfnisȱ desȱ Kunden.ȱ Esȱ erfülltȱ seinenȱ Zweckȱ nur,ȱ wennȱ esȱ diesesȱ Bedürfnisȱ mindestensȱ inȱ Teilenȱ zuȱ befriedigenȱ vermag.ȱ Dieseȱ inȱ derȱ Weltȱ desȱ Kundenȱ wurzelndeȱ Seiteȱ desȱ Produktesȱ undȱ dieȱ Prozesse,ȱ dieȱ dortȱ ablaufenȱ müssen,ȱ damitȱ erȱ dasȱ Produktȱ alsȱ fürȱ ihnȱdienlichȱerkennt,ȱesȱvergleicht,ȱbewertet,ȱschliesslichȱbegehrt,ȱerwirbtȱundȱbenutzt,ȱ sindȱ wesentlichȱ kommunikativerȱ Natur.ȱ Dieȱ Beziehungȱ zwischenȱ unternehmerischerȱ Tätigkeitȱ undȱ ihrerȱ Wahrnehmungȱ durchȱ denȱ Kundenȱ istȱ exemplarischȱ fürȱ denȱ ProȬ zessȱ wechselseitigerȱ Wertschöpfungȱ undȱ dieȱ Aufgabe,ȱ welcheȱ dieȱ UnternehmensȬ kommunikationȱgegenüberȱweiterenȱStakeholdernȱwahrzunehmenȱhat.ȱWirȱwollenȱdieȱ Produktkommunikationȱ deshalbȱ zuerstȱ resümierenȱ undȱ könnenȱ dabeiȱ aufȱ denȱ reichȬ haltigenȱFundusȱdesȱMarketingsȱzurückgreifen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ ȱ

TransformationsprozessȱderȱProduktionȱinnerhalbȱdesȱgüterȬȱundȱfinanzȬ wirtschaftlichenȱUmsatzprozessesȱ(Thommenȱ&ȱAchleitner,ȱ2001,ȱS.ȱ40)ȱ

Kredit- und Kapitalmarkt

Finanzielle Mittel

Arbeitsleistungen Beschaffungsmarkt

Potenzialfaktoren Repetierfaktoren

Transformationsprozess der Produktion

Halb- und Fertigfabrikate

Absatzmarkt

Information

Aufwand/ Kosten

Ertrag/ Leistung

ȱ

43ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

4.1

Kundenwert und Produktnutzen

DieȱBereitstellungȱvonȱProduktenȱdurchȱdieȱUnternehmungȱschafftȱdieȱVoraussetzunȬ gen,ȱumȱimȱMarktȱdieȱGelderträgeȱzuȱerzielen,ȱwelcheȱlangfristigȱdieȱAufwendungenȱ derȱUnternehmungȱabdeckenȱmüssen.ȱDieȱUnternehmenstätigkeitȱzieltȱsomitȱaufȱEinȬ nahmenȱ(UmsatzȱundȱGewinn)ȱdurchȱNutzenstiftung.ȱDieseȱSymbioseȱausȱunternehȬ mensseitigerȱWertschöpfungȱundȱkundenseitigerȱNutzenstiftungȱistȱinȱderȱBegrifflichȬ keitȱdesȱpopulationsökologischenȱOrganisationsansatzesȱ(vgl.ȱMorgan,ȱ2002,ȱS.ȱ90Ȭ94)ȱ dieȱGrundlageȱderȱKoevolutionȱvonȱAnbieterȬȱundȱNachfragearten.ȱȱ Derȱ Wertȱ desȱ Kundenȱ fürȱ dasȱ Unternehmen,ȱ derȱ Kundenwertȱ (Customerȱ Equity),ȱ bestehtȱinȱderȱSummeȱderȱdiskontiertenȱerwartetenȱEinnahmen.ȱDiesemȱentsprichtȱaufȱ Kundenseiteȱ dieȱ Summeȱ desȱ diskontiertenȱ Produktnutzensȱ (Kundennutzen). 29 ȱ AbȬ bildungȱ4Ȭ2ȱformuliertȱdieseȱWechselbeziehungȱinȱihrerȱeinfachstenȱGestalt:ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

KundenwertȱundȱProduktnutzenȱ

Unternehmensseite Kundenwert

Austausch

Produktnutzen

=

=

Summe der diskontierten

Summe der diskontierten

Einnahmen:

Nutzen des Produkts:

n

Ei – Ai

i=0

(1+p)i

6 E A p i U

Kundenseite

= Einnahmen = Ausgaben = Zinssatz = Anzahl der Zeitperioden = Nutzen

n

Ui – Ei

i=0

(1+p)i

6

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 29ȱ Mitȱ dieserȱ Formalisierungȱ istȱ keineȱ Verengungȱ aufȱ Geldwerteȱ vorgenommen,ȱ sondernȱ nurȱ

impliziert,ȱ dassȱ Interaktionenȱ gewünschteȱ undȱ ungewünschteȱAuswirkungenȱ fürȱ jedeȱ Seiteȱ habenȱkönnenȱundȱunterȱKnappheitsbedingungenȱstattfinden.ȱ

44ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

DerȱKundenwertȱalsȱdiskontierterȱEinzahlungsüberschuss,ȱdenȱeinȱKundeȱimȱgesamȬ tenȱ Verlaufȱ seinerȱ Kundenbeziehungȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ erzeugt,ȱ kannȱ alsȱ KunȬ denwertȱimȱengenȱSinneȱbezeichnetȱwerden.ȱErȱmeintȱdenȱWertȱdesȱKundenȱfürȱdasȱ Unternehmen. 30 Überȱ dieseȱ Geldbeiträgeȱ imȱ Zugeȱ vonȱ Transaktionenȱ hinausȱ hatȱ dasȱ Unternehmenȱ InteresseȱanȱeinemȱgrundsätzlichȱgeneigtenȱVerhaltenȱdesȱKunden,ȱdasȱsichȱinȱunterȬ schiedlicherȱ Formȱ indirektȱ werthaltigȱ fürȱ dieȱ Unternehmungȱ auswirkt.ȱ Derȱ Kundeȱ kommuniziertȱ beispielsweiseȱ mitȱ anderenȱ überȱ seineȱ Erfahrungenȱ mitȱ demȱ Produktȱ undȱ hatȱ soȱ Wirkungenȱ aufȱ potentielleȱ Kunden,ȱ Investorenȱ oderȱ Mitarbeiter.ȱ Dieseȱ ebenfallsȱ werthaltigenȱAuswirkungenȱ derȱ Interaktionȱ desȱ Kundenȱ kannȱ alsȱ KundenȬ wertȱimȱweitenȱSinneȱverstandenȱwerden.ȱDazuȱkannȱz.B.ȱauchȱdieȱBereitschaftȱzähȬ len,ȱ anȱ derȱ Produktentwicklungȱ mitzuwirkenȱ –ȱ kundenintegrierteȱ ProduktentwickȬ lungȱ (Belz,ȱ 2004,ȱ S.ȱ 139Ȭ141;ȱ Kleinaltenkamp,ȱ 1997)ȱ –ȱ oderȱ durchȱ eineȱ positiveȱ WahrȬ nehmungȱdesȱUnternehmensȱdieȱReputationȱanderer,ȱnichtȱselbstȬgenutzterȱProdukteȱ desselbenȱUnternehmensȱpositivȱzuȱbeeinflussen. 31ȱ

4.1.1

Verschiedene Ebenen des Produktnutzens

DerȱKundeȱerwirbtȱdasȱProduktȱzurȱBefriedigungȱeinesȱBedürfnisses.ȱAlsȱProduktnutȬ zenȱbezeichnetȱmanȱalleȱerwünschtenȱProblemlösungsbeiträge,ȱdieȱdemȱKundenȱdurchȱ Herstellung,ȱ Existenz,ȱ Transaktionȱ undȱ Konsumȱ desȱ Produktesȱ zufliessen.ȱ Diesȱ beinȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 30ȱVgl.ȱzuȱȈCustomerȱEquityȈȱimȱSinneȱdesȱKundenwertesȱausȱSichtȱdesȱUnternehmensȱdieȱAusȬ

führungenȱinȱBelzȱundȱBiegerȱ (2004,ȱS.ȱ109Ȭ119),ȱvgl.ȱzumȱȈKundenvorteilȈȱalsȱ Wertȱ fürȱ denȱ Kundenȱebd.ȱS.ȱ93Ȭ104.ȱVgl.ȱzurȱVerschränkungȱbeiderȱPerspektivenȱimȱSinneȱeinesȱintegrierȬ tenȱCustomerȬValueȬModellsȱebd.ȱS.ȱ125Ȭ142.ȱ 31ȱDerartigeȱWertbeiträgeȱlassenȱsichȱalsȱNetzwerkeffekteȱverstehen.ȱPositiveȱdirekteȱNetzwerkefȬ fekteȱ liegenȱ beispielsweiseȱ vor,ȱ wennȱ derȱ Nutzwertȱ einesȱ Gutesȱ mitȱ steigenderȱ Nachfrageȱ undȱVerwendungȱzunimmt.ȱDiesȱistȱbeiȱsoȱgenanntenȱNetzwerkgüternȱ(Telefon,ȱFax)ȱderȱFall.ȱ IndirekteȱpositiveȱNetzwerkeffekteȱliegenȱvor,ȱfallsȱderȱNutzwertȱeinesȱGutesȱumsoȱhöherȱist,ȱ jeȱ höherȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ komplementärenȱ Güternȱ ist.ȱ Eineȱ solcheȱ Beziehungȱ findetȱ sichȱ beispielsweiseȱ zwischenȱ VideorecorderȬStandardsȱ (Videoȱ 2000,ȱ VHS,ȱ DVD)ȱ undȱ standardȬ kompatiblemȱFilmangebot.ȱ Vgl.ȱ Clement,ȱ Litfinȱ undȱ Petersȱ (2001),ȱSchögel,ȱTomczakȱ&ȱBelzȱ (2002),ȱ Shapiroȱ undȱ Varianȱ (1998),ȱ Shapiro,ȱ Farrellȱ undȱ Varianȱ (2005)ȱ sowieȱ Zerdickȱ et.ȱ al.ȱ (2001).ȱ Netzwerkeffekteȱ entstehenȱ nichtȱ nurȱ aufȱ einerȱ Kernnutzenebeneȱ sondernȱ gleichfallsȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ einesȱ kommunikativenȱ Zusatznutzens.ȱ Sieȱ sindȱ ebenfallsȱ nichtȱ nurȱ aufȱ KunȬ dennetzwerkeȱzuȱbeschränken,ȱsondernȱwirkenȱzugleichȱinȱNetzwerkeȱweitererȱStakeholderȱ (z.B.ȱAktionäre,ȱMitarbeiter,ȱJournalisten)ȱdesȱUnternehmensȱhinein,ȱdieȱWertbeiträgeȱunterȬ schiedlicherȱArtȱbeisteuern.ȱDieȱdurchȱNetzwerkeffekteȱgeneriertenȱWertbeiträgeȱkönnenȱbeȬ reitsȱ aufȱ Kernnutzenebeneȱ soȱ hochȱ bzw.ȱ strategischȱ relevantȱ sein,ȱ dassȱ aufȱ einenȱ TransaktiȬ onspreisȱganzȱverzichtetȱwirdȱ(zuȱsoȱgenanntenȱFollowȬtheȬFreeȬPreisstrategienȱbeiȱInformaȬ tionsgüternȱvgl.ȱz.B.ȱZerdickȱetȱal.,ȱ2001,ȱS.ȱ191Ȭ193).ȱ

45ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

haltetȱ zumȱ einenȱ denȱ funktionalenȱ Kernnutzenȱ (Grundnutzen)ȱ einesȱ Produktes.ȱ Jeȱ nachȱ Produktzweckȱ äussertȱsichȱ dieserȱ Grundnutzenȱ beispielsweiseȱ beiȱeinemȱ physiȬ schenȱProduktȱinȱȱ

„ GebrauchsȬȱundȱFunktionstüchtigkeitȱ(Leistungsgrad)ȱ „ FunktionsȬȱundȱBetriebssicherheitȱ „ Haltbarkeitȱ(Lebensdauer)ȱ „ Wertbeständigkeitȱ Derȱ Produktnutzenȱ umfasstȱ weiterȱ soȱ genannteȱ Zusatzleistungen,ȱ dieȱ einȱ UnternehȬ menȱ vor,ȱ währendȱ oderȱ nachȱ demȱ Kaufȱ inȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ Produktȱ erȬ bringt. 32 ȱHierzuȱzählenȱ

„ Beratungsleistungenȱvor,ȱwährendȱundȱnachȱdemȱKaufȱ „ ZustellungȱundȱMontageȱdesȱProduktesȱ „ InstruktionenȱzumȱUmgangȱmitȱdemȱProduktȱ „ UnterhaltsȬ,ȱReparaturȬ,ȱErsatzȬȱundȱGarantieleistungenȱ Derȱ Produktnutzenȱ beinhaltetȱ überȱ denȱ nichtȬinteraktivenȱ Grundnutzenȱ undȱ dieȱ ZuȬ satzleistungenȱ hinausȱ auchȱ eineȱ sozialeȱ Komponente,ȱ dieȱ einenȱ kommunikativenȱ Zusatznutzenȱ vermittelt.ȱ (Thommenȱ &ȱAchleitner,ȱ 2001,ȱ S.ȱ 162Ȭ163)ȱ Dieȱ symbolischeȱ Nutzenebeneȱ erfülltȱ ästhetischeȱ undȱ bedeutungsvermittelndeȱ Aufgaben.ȱ Produkteȱ sindȱwieȱalleȱDingeȱsozialeȱKonstrukteȱundȱtragenȱdamitȱBedeutungen,ȱdieȱüberȱihreȱ Grundfunktionȱhinausgehenȱkann. 33ȱ Derȱ ausȱ derȱ Interaktionȱ stammendeȱ Nutzen,ȱ namentlichȱ derȱ kommunikativeȱ ZusatzȬ nutzen,ȱ hatȱ einerseitsȱ eineȱ Differenzierungsfunktion,ȱ mitȱ derȱ sichȱ dasȱ Produktȱ vonȱ technischȬfunktionalȱ ähnlichenȱ Produktlösungsangebotenȱ unterscheidetȱ undȱ sichȱ alsȱ mehrwertigȱgegenüberȱProduktenȱpositioniert,ȱdieȱdiesenȱAspektȱschlechterȱlösen.ȱDieȱ MarkeȱistȱeinȱsolcherȱkommunikativerȱMehrwertȱ(Markenproduktȱvs.ȱgenerischesȱNoȬ NameȬProdukt).ȱDasȱProduktȱkannȱdurchȱseineȱsymbolischeȱBedeutungȱfürȱdenȱKunȬ denȱ andererseitsȱ auchȱ eineȱ Identifikationsfunktionȱ erfüllen.ȱ Diesȱ geschieht,ȱ indemȱ dasȱProduktȱdieȱIdentitätȱseinesȱBesitzersȱzuȱdefinierenȱhilftȱundȱdieseȱIdentitätȱkomȬ muniziert.ȱDieȱsymbolischeȱBedeutungȱkannȱinȱderȱNaturȱdesȱProduktesȱselbstȱliegenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 32ȱ Zuȱ einemȱ Schalenmodellȱ desȱ Produktnutzensȱ vgl.ȱ Belzȱ &ȱ Biegerȱ (2004,ȱ S.ȱ 225).ȱ Zurȱ NotwenȬ

digkeitȱeinesȱdarüberȱhinausgehendenȱCommunicationȬȱundȱCommunityȬAnsatzesȱsieheȱBelzȱ (2004,ȱS.ȱ686Ȭ690),ȱHallerȱ(2004,ȱS.ȱ720Ȭ736)ȱundȱSchmidȱ(2004e,ȱS.ȱ691Ȭ719).ȱ 33ȱ Vgl.ȱ hierzuȱ dieȱAussführungenȱ zurȱ ȈexternenȱAufladungȈȱ vonȱ Grossȱ (2004,ȱ S.ȱ 232Ȭ234)ȱ sowieȱ jeneȱzurȱLeistungskonfigurationȱvonȱBelzȱundȱBiegerȱ(2004,ȱS.ȱ218Ȭ247).ȱ

46ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

(z.B.ȱ beiȱ einemȱ Pelzmantel),ȱ inȱ dessenȱ Machart,ȱ oderȱ durchȱ dieȱ Markierungȱ (KennȬ zeichnung,ȱ Name)ȱ desȱ Produktesȱ vermitteltȱ werden.ȱ Dieseȱ bedeutungsvermittelndeȱ Komponente,ȱderȱsymbolischeȱGehaltȱdesȱProduktes,ȱkannȱzumȱhauptsächlichenȱoderȱ alleinigenȱNutzenträgerȱdesȱProduktesȱwerden.ȱDieȱBedeutungȱeinesȱProduktesȱstehtȱ dabeiȱ immerȱ inȱ Bezugȱ zuȱ einerȱ bestimmtenȱ Interpretationsgemeinschaft.ȱ Deshalbȱ istȱ z.B.ȱdieȱBedeutungȱeinesȱPorscheȱnichtȱeinheitlich.ȱMitȱderȱInterpretationsgemeinschaftȱ wechseltȱzugleichȱdieȱinteraktivȱzugeschriebeneȱBedeutung.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

LifestyleȬMarkenȱmitȱdominantȱsymbolischerȱNutzenkomponenteȱ

ȱ

Derȱ Begriffȱ derȱ Markeȱ (Brand)ȱ bezeichnetȱ wichtigeȱ symbolischeȱ Eigenschaftenȱ einesȱ Produktes,ȱ dieȱ inȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ untersuchtȱ werden. 34 ȱ Dieȱ Markeȱ istȱ Symbol,ȱ bestehtȱ ausȱ einemȱ Zeichen,ȱ dasȱ imȱ Zugeȱ derȱ Produktkommunikationȱ mitȱ Beutungȱaufgeladenȱwird,ȱindemȱesȱz.B.ȱmitȱeinemȱbestimmtenȱPersonentypȱundȱLeȬ bensstilȱ verbundenȱ wird.ȱ Dieȱ symbolischeȱ Seiteȱ einesȱ Produktesȱ bedarfȱ alsoȱ einerȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 34ȱ Vergleicheȱ zuȱ Markenidentitätȱ insbesondereȱ Eschȱ (2004a,ȱ S.ȱ 83Ȭ161),ȱ Meffertȱ undȱ Burmannȱ

(2002a,ȱS.ȱ35Ȭ67).ȱZuȱBrandȱManagementȱvergleicheȱAakerȱ(2002)ȱundȱKapfererȱ(2003).ȱFürȱeiȬ neȱinterdisziplinäreȱBetrachtungȱdesȱZeichensystemsȱMarkeȱsieheȱBruhnȱ(2001)ȱundȱKarmaȬ sinȱ(2004).ȱ

47ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

kommunikativenȱ Erzeugung.ȱ Dieȱ Markenforschungȱ erklärtȱ dieȱ Rolleȱ desȱ mitȱ demȱ markiertenȱProduktȱvermitteltenȱBedeutungsgehaltes,ȱderȱinȱAnlehnungȱanȱmenschliȬ cheȱEigenschaftenȱalsȱdieȱ„PersönlichkeitsmerkmaleȱeinerȱMarke“ȱbezeichnetȱwird,ȱmitȱ folgenderȱThese:ȱ Persönlichkeitsmerkmaleȱ einerȱ Markeȱ reflektierenȱ entwederȱ dieȱ gegenwärtigeȱ PerȬ sönlichkeitskonzeptionȱeinesȱpotentiellenȱKundenȱoderȱaberȱeineȱideale,ȱerwünschteȱ Persönlichkeitskonzeptionȱ bzw.ȱ lösenȱ eineȱ solcheȱ neue,ȱ idealeȱ PersönlichkeitskonȬ zeptionȱausȱ(ähnlichȱEsch,ȱ2004a,ȱS.ȱ103).ȱȱ Dieȱ Erklärungȱ vonȱ Sympathieȱ durchȱ Identitätskongruenzȱ schliesstȱ anȱ einenȱ klassiȬ schenȱLehrsatzȱderȱSozialpsychologieȱan.ȱDieserȱbesagt,ȱaufȱdasȱProduktȱangewendet,ȱ dassȱdieȱSympathieȱfürȱeinȱProduktȱumsoȱgrösserȱist,ȱjeȱstärkerȱdieȱwahrgenommenenȱ Merkmaleȱ desȱ Produktesȱ mitȱ denȱ Einstellungenȱ undȱ derȱ Eigenwahrnehmungȱ desȱ Kundenȱ übereinstimmen.ȱ Dieȱ Attraktivitätȱ einesȱ Angebotes,ȱ dieȱ gefühlteȱ Sympathieȱ einerȱPersonȱzuȱeinemȱObjekt,ȱsteigtȱdemnachȱmitȱzunehmenderȱIdentitätskongruenzȱ anȱ (KroeberȬRielȱ &ȱ Weinberg,ȱ 1999,ȱ S.ȱ 495).ȱ Wennȱ Produkteȱ aberȱ idealeȱ Selbstbilderȱ potentiellerȱ Kundenȱ aufgreifenȱ oderȱ auslösen,ȱ gehenȱ sieȱ überȱ denȱ Erklärungsansatzȱ Sympathieȱ durchȱ Ähnlichkeitȱ hinaus.ȱ Produkteȱ werdenȱ dannȱ primärȱ zuȱ SinnȬȱ undȱ Verwirklichungsangebotenȱ fürȱ dasȱ sichȱ weiterentwickelndeȱ Selbstbildȱ desȱ Kundenȱ undȱstehenȱvorȱdiesemȱHintergrundȱeherȱinȱKonkurrenzȱmitȱanderenȱkulturellenȱBotȬ schaftenȱalsȱmitȱtechnischȬfunktionalȱähnlichenȱProblemlösungsangeboten.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ ȱ

FairtradeȱProdukteȱalsȱBeispielȱfürȱsozialeȱNutzenkomponentenȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ (maxhavelaar,ȱ2005)ȱ

ȱ

48ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

4.1.2

Bedürfnisse als Voraussetzung von Nutzenbeiträgen

Ausȱ derȱ MarketingȬMaximeȱ Entscheidungenȱ konsequentȱ anȱ denȱ Erfordernissenȱ undȱ BedürfnissenȱvonȱAbnehmernȱauszurichtenȱ(Meffert,ȱ2000,ȱS.ȱ4),ȱfolgtȱdieȱNotwendigȬ keit,ȱNaturȱundȱEigenschaftenȱvonȱBedürfnissenȱzuȱanalysieren.ȱDaȱdieȱWertschöpfungȱ derȱ Unternehmungȱ daraufȱ abzielt,ȱ imȱ Vergleichȱ mitȱ denȱ Wettbewerbernȱ überlegeneȱ Nutzenangeboteȱherzustellen,ȱmussȱsieȱeinenȱrelativȱüberlegenenȱBeitragȱdafürȱleisten,ȱ dieȱWünscheȱpotentiellerȱKundenȱzuȱverstehen,ȱzuȱbeeinflussenȱundȱzuȱbefriedigen.ȱȱ EinȱBedürfnisȱistȱzunächstȱallgemeinȱdasȱmitȱeinemȱMangelerlebnisȱundȱdemȱStrebenȱ nachȱ dessenȱ Überwindungȱ einhergehendeȱ Gefühl.ȱ Ebenfallsȱ alsȱ Bedürfnisȱ zuȱ versteȬ henȱ istȱ dasȱ Verlangenȱ nachȱ Homöostasie,ȱ d.h.ȱ derȱ Wunsch,ȱ einenȱ angenehmenȱ ZuȬ standȱ nichtȱ inȱ Richtungȱ einesȱ schlechterenȱ verlassenȱ zuȱ müssen.ȱ Bedürfnisseȱ werdenȱ alsȱAusdruckȱ dessenȱ verstanden,ȱ wasȱ zurȱ Erhaltungȱ undȱ Entfaltungȱ desȱ physischen,ȱ psychischenȱundȱsozialenȱLebensȱnotwendigȱistȱoderȱfürȱnotwendigȱgehaltenȱwird.ȱSieȱ lassenȱsichȱnachȱverschiedenenȱMerkmalenȱsystematisieren.ȱSoȱwerdenȱprimäre,ȱphyȬ siologischeȱ undȱ triebvitaleȱ Bedürfnisseȱ unterschiedenȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ sekundären,ȱ erlernten,ȱ erworbenen,ȱ kulturellenȱ undȱ intellektuellenȱ Bedürfnissen.ȱ Weitereȱ gängigeȱ Bedürfniskategorienȱ klassifizierenȱ nachȱ Lebensbereichen:ȱSoziale,ȱ berufliche,ȱ künstleȬ rische,ȱ religiöseȱ Bedürfnisseȱ undȱ soȱ fort.ȱ StabilitätsȬȱ oderȱ Sicherheitsbedürfnisseȱ könȬ nenȱindividuellȱsein,ȱlassenȱsichȱaberȱoftȱauchȱalsȱKollektivbedürfnisseȱeinordnen,ȱdieȱ imȱZusammenhangȱmitȱKollektivenȱentstehen.ȱ(Bergius,ȱ1998,ȱS.ȱ103)ȱ

49ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ ȱ

AbleitungȱmöglicherȱNutzenbeiträgeȱalsȱErfüllungszuständeȱausȱeinemȱ modifiziertenȱBedürfnisschemaȱnachȱMaslowȱ(nachȱKarmasin,ȱ2004,ȱS.ȱ66)ȱ

Bedürfniskategorie

Defizitzustände

Erfüllungszustände

Selbstverwirklichungsbedürfnisse

Entfremdung, fehlender Sinn des Lebens, beschränkte Aktivitäten, Langeweile, Lebensroutine

Neugier, Grenzerfahrungen, Selbstverwirklichung, lustvolle und wertvolle Arbeit

Das Erleben einer tiefen Einsicht

Selbstachtungsbedürfnisse

Gefühl der Inkompetenz, der Minderwertigkeit, des Negativismus

Selbstvertrauen, Gefühl der Bewältigung, positive Selbstwertschätzung, Gefühl der Selbstachtung und des Übersichhinauswachsens

Eine Auszeichnung für eine hervorragende Leistung erhalten

Bindungsbedürfnisse

Befangenheit, Wahrnehmung ungemocht zu sein, der Wertlosigkeit, der Leere, Einsamkeit, Isolation, Unvollständigkeit

Freie Gefühlsäusserung, Gefühl der Zusammengehörigkeit, der Wärme, Kraft- und Lebensgefühl

Erfahrung völliger Akzeptanz in einer Liebesbeziehung

Sicherheitsbedürfnisse

Unsicherheit, Sehnsucht, Gefühl des Verlorenseins, Angst, Zwangsdenken, Zwangshaltungen

Sicherheit, Erfüllung, Ausgeglichenheit, Gelassenheit, Ruhe, Frieden

Einen sicheren Arbeitsplatz haben

Physiologische Bedürfnisse

Hunger, Durst, sexuelle Frustration, Anspannung, Erschöpfung, Krankheit, Fehlen einer geeigneten Unterkunft

Körperliches Wohlbefinden, Entspannung, Spannungsreduktion, lustvolle sinnliche Erfahrungen, Behaglichkeit

Gefühl der Zufriedenheit nach einem guten Essen

Illustrierendes Beispiel

ȱ

Eineȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Managementforschungȱ besondersȱ ausȱ didaktischenȱ Gündenȱ verbreiteteȱSystematikȱmenschlicherȱBedürfnisseȱistȱdieȱBedürfnispyramideȱnachȱMasȬ low.ȱ Trotzȱ einigerȱ Vorbehalteȱ kannȱ dasȱ MaslowȬSchemaȱ alsȱ Analyserasterȱ unterstütȬ zendȱwirkenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ5),ȱumȱMerkmaleȱvonȱProduktenȱundȱImagesȱmitȱvorȬ handenenȱBedürfnisartenȱinȱBeziehungȱzuȱsetzenȱ(Zimbardo,ȱ1999,ȱS.ȱ324Ȭ325).ȱWichtigȱ istȱ dieȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ vieleȱ Bedürfnisseȱ relativȱ zuȱ anderenȱ Bedürfnissenȱ sindȱ undȱ dassȱ sieȱ häufigȱ sozialȱ konstruiertȱ sind.ȱ Derȱ Wunschȱ nachȱ körperlicherȱ Fitness,ȱ sonȬ nengebräunterȱHaut,ȱeinerȱbestimmtenȱFigurȱetc.ȱsindȱBeispiele.ȱEsȱistȱdieȱAufgabeȱderȱ Produktkommunikation,ȱ diesenȱ sozialenȱ Konstruktionsprozessȱ fürȱ Produkteȱ desȱ UnȬ ternehmensȱ imȱ günstigenȱ Sinneȱ zuȱ beeinflussen.ȱ Dieȱ Unternehmenskommunikationȱ wirdȱ dasselbeȱ fürȱ dasȱ Bildȱ desȱ Unternehmensȱ gegenüberȱ seinenȱ Anspruchsgruppenȱ leistenȱmüssen.ȱ

50ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

4.2

Das Produktbild als Voraussetzung der Wertschöpfung

DieȱHerstellungȱeinesȱProduktesȱalsȱErzeugnisȱundȱOutputȱeinesȱProduktionsprozesȬ sesȱistȱdieȱnotwendige,ȱaberȱnichtȱdieȱhinreichendeȱBedingungȱfürȱWertschöpfung.ȱSieȱ mussȱdurchȱdieȱWahrnehmungȱdesȱKundenȱergänztȱwerden.ȱVoraussetzendȱfürȱWertȬ schöpfungȱ ist,ȱ dassȱ einȱ Kundeȱ derȱ Existenzȱ desȱ Produktesȱ Aufmerksamkeitȱ schenktȱ sowieȱseinȱWissenȱundȱseinȱVertrauen,ȱdassȱeinȱbestimmtesȱProduktȱseineȱBedürfnisseȱ befriedigt.ȱDerȱKundeȱmussȱeinȱgeeignetesȱinneresȱBildȱdesȱProduktesȱhaben,ȱdasȱihmȱ diesȱvermittelt.ȱ Wirȱ habenȱ imȱ zweitenȱ Kapitelȱ gesehen,ȱ dassȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Dingeȱ eineȱ sozialeȱ Konstruktionȱist.ȱDamitȱderȱKundeȱdasȱProduktȱverstehenȱundȱsichȱvonȱihmȱeinȱBildȱ machenȱkann,ȱmussȱdasȱdazuȱnotwendigeȱWissenȱbeiȱihmȱerzeugtȱwordenȱsein.ȱDieserȱ Erzeugungsprozessȱ istȱ dasȱ Komplementȱ zumȱ Produktionsprozessȱ imȱ Unternehmen.ȱ Erȱ hatȱ vieleȱ möglicheȱ Gestalten.ȱ Dieȱ Produktionȱ desȱ Produktbildesȱ kannȱ bilateral,ȱ zwischenȱdemȱKundenȱundȱeinerȱInformationsquelleȱgeschehen.ȱMeistȱwirdȱesȱjedochȱ einȱ sozialerȱ Prozessȱ sein,ȱ derȱ dasȱ notwendigeȱ Wissenȱ erzeugt.ȱ Dieȱ aufȱ diesemȱ sozialȱ konstruiertenȱ Wissenshintergrundȱ ermöglichteȱ Produktwahrnehmungȱ mussȱ dannȱ geeignetȱ sein,ȱ ihnȱ zumȱ Produktȱ hinzuwendenȱ undȱ schliesslichȱ zurȱ Transaktionȱ zuȱ bewegen.ȱȱ ErstȱwennȱbeideȱBedingungenȱerfülltȱsindȱ–ȱdieȱErzeugungȱdesȱProduktesȱinȱderȱphyȬ sischenȱ Weltȱ undȱ dasȱ Vorhandenseinȱ einerȱ geeignetenȱ mentalenȱ Repräsentationȱ desȱ Produktesȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ desȱ potentiellenȱ Kundenȱ –ȱ erstȱ dannȱ kannȱ esȱ zumȱ Konsum,ȱzurȱNutzenstiftungȱundȱzurȱWertschöpfungȱkommen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ

ProduktȱIȱundȱII:ȱObjektȱundȱWahrnehmungȱ

Welt I: Welt der Produktion

Welt II: Wahrnehmung des Kunden Transaktion

Produkt I

Produkt II ȱ

51ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

Dasȱ Produktȱ hatȱ somitȱ notwendigerweiseȱ eineȱ doppelteȱ Existenz;ȱ esȱ existiertȱ inȱ zweiȱ Welten:ȱ Inȱ derȱ äusseren,ȱ physischenȱ Weltȱ Iȱ existiertȱ esȱ alsȱ Produktȱ Iȱ alsȱ physischesȱ Objektȱ oderȱ imȱ Falleȱ vonȱ Dienstleistungenȱ alsȱ einȱ physischerȱ Prozess.ȱ Inȱ derȱ innerenȱ Wahrnehmungȱ desȱ Konsumenten,ȱ inȱ seinerȱ Vorstellungswelt,ȱ nennenȱ wirȱ sieȱ Weltȱ II,ȱ existiertȱ dasȱ Produktȱ II.ȱ Diesesȱ istȱ dasȱ immaterielleȱ Bildȱ desȱ Produktesȱ undȱ dasȱ entȬ sprechendȱzugeordneteȱWissen.ȱȱ

4.2.1

Das Produktimage

Alsȱ mentaleȱ Repräsentationȱ istȱ dasȱ Produktȱ einȱ Vorstellungsbild,ȱ dasȱ verbundenȱ istȱ mitȱ Emotionenȱ (Bodyȱ Feelings),ȱ kognitivenȱ Wissensinhaltenȱ undȱ Handlungswissenȱ sowieȱ mitȱ spezifischenȱ motivationalenȱ Antrieben.ȱ Wirȱ bezeichnenȱ dieȱ Gesamtheitȱ dieserȱVorstellungsȬȱundȱWissenselementeȱalsȱProduktimageȱoderȱalsȱdasȱ„Bild“ȱdesȱ Produktes.ȱȱ Dasȱ Produktimageȱ bildetȱ sichȱ imȱ Gedächtnisȱ desȱ potentiellenȱ Kundenȱ durchȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ direktȱ oderȱ indirektȱ aufȱ dasȱ Produktȱ bezogenenȱ Erfahrungenȱ undȱ ErwarȬ tungen.ȱDerȱsichȱbildendeȱEindruckȱentstehtȱdabeiȱvorȱdemȱHintergrundȱvorhandenerȱ Grundeinstellungenȱ undȱ Werteȱ einerȱ Person.ȱ Dasȱ Produktbildȱ mussȱ gleichsamȱ inȱ dieȱ ÖkologieȱderȱGedankenȱseinesȱWirtesȱeingefügtȱsein.ȱ EinȱpositivesȱProduktimageȱergibtȱsichȱzumȱeinenȱausȱderȱwahrgenommenenȱGeeigneȬ theitȱ einesȱ Produktes,ȱ einȱ bestimmtesȱ Motivbündelȱ zuȱ befriedigen.ȱ Dieseȱ WahrnehȬ mungȱistȱzunächstȱindividuell.ȱGehenȱwirȱalsȱKonsumentenȱnämlichȱdavonȱaus,ȱdassȱ einȱbestimmtesȱLebensmittelȱunserenȱHungerȱzuverlässigȱstilltȱundȱdassȱdabeiȱpersönȬ licheȱ Präferenzenȱ bezüglichȱ Geschmack,ȱ Herkunft,ȱ Inhaltsstoffe,ȱ Preis,ȱ Qualitätȱ etc.ȱ erfülltȱ sind,ȱ entwickelnȱ wirȱ demȱ Produktȱ gegenüberȱ wahrscheinlichȱ eineȱ positiveȱ Einstellung.ȱ Imagesȱ lassenȱ sichȱ jedochȱ nichtȱ aufȱ eineȱ eindimensionaleȱ Bewertungsdimensionȱ verȬ kürzen,ȱ sondernȱ müssenȱ alsȱ mehrdimensionaleȱ Einstellungsgebildeȱ konzeptualisiertȱ werden,ȱdieȱeinenȱaffektivenȱ(gefühlsmässigen)ȱKernȱaufweisen,ȱumȱdenȱsichȱmotivaȬ tionaleȱ Komponentenȱ undȱ Wissensinhalteȱ situativȱ gruppieren.ȱ Kognitiveȱ Elementeȱ betreffenȱ wahrgenommeneȱ Merkmaleȱ desȱ Produktesȱ undȱ dessenȱ Beziehungenȱ zuȱ anderenȱ Objekten,ȱ d.h.ȱ dieȱ symbolischenȱ Aspekteȱ desȱ Produktesȱ alsȱ Ding,ȱ wieȱ imȱ zweitenȱKapitelȱbeschrieben.ȱAlsȱmotivationaleȱKomponentenȱwerdenȱdieȱVerhaltensȬ intentionenȱbezeichnet,ȱdieȱmitȱdemȱProduktȱverbundenȱsindȱ(Rosenstielȱ&ȱNeumann,ȱ 2002,ȱ S.ȱ 204Ȭ205).ȱ Wirȱ definierenȱ Produktimageȱ funktionalȱ alsȱ wahrnehmungsȬȱ undȱ handlungslenkendeȱinnereȱInstanzȱdesȱAkteurs.ȱ Verfestigteȱ Imagesȱ erweisenȱ sichȱ alsȱ relativȱ stabilȱ undȱ dasȱ vorhandeneȱ Imageȱ beeinfȬ lusstȱzugleichȱdieȱAuswahlȱundȱdieȱVerarbeitungȱvonȱneuenȱWahrnehmungserlebnisȬ

52ȱ

Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmung

sen.ȱ Dieȱ vorbegrifflicheȱEbeneȱ derȱ Empfindungenȱ undȱ Gewohnheitenȱ willȱdasȱAngeȬ nehmeȱ wiederholenȱ undȱ dieȱunangenehmeȱ Erfahrungȱ nichtȱ wiederholen.ȱ Dieȱ ÖkoloȬ gieȱderȱGedankenȱstrebtȱnachȱKonsistenz.ȱNeueȱInformationenȱtreffenȱseltenȱeineȱ„taȬ bulaȱrasa“ȱan.ȱSieȱwerdenȱvomȱ„Immunsystem“ȱderȱbereitsȱvorhandenenȱIdeenȱempȬ fangenȱundȱsoȱgeformt,ȱdassȱsieȱinȱihrȱSystemȱpassen.ȱNurȱseltenȱschafftȱesȱeineȱneueȱ Information,ȱ dasȱ Denkenȱ neuȱ zuȱ gestalten.ȱ Fürȱ dasȱ zuvorȱ angesprocheneȱ LebensmitȬ telbeispielȱ heisstȱ das,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ beimȱ Genussȱ gegebenenȱ unmittelbarenȱ ReizgegeȬ benheitenȱ mitȱ demȱ vorhandenenȱ Imageȱ zuȱ einemȱ aktuellenȱ Wahrnehmungserlebnisȱ verbinden.ȱ Konkret:ȱ Einȱ Wein,ȱ demȱ wirȱ nachȱ positiverȱ Eigenerfahrung,ȱ Empfehlungȱ vonȱFreundenȱundȱlobendenȱExpertenurteilenȱinȱdenȱFachmedienȱeinȱpositivesȱImageȱ zuordnen,ȱ dürfteȱ unsȱ besserȱ undȱ andersȱ schmeckenȱ alsȱ derselbeȱ Weinȱ imȱ Rahmenȱ einerȱBlindverkostung.ȱ Fürȱ Konsumgütermärkteȱ liegenȱ empirischeȱ Ergebnisseȱ vor,ȱ dieȱ aufȱ eineȱ rechtȱ hoheȱ KorrelationȱzwischenȱgemessenenȱImagekonstruktenȱundȱdemȱgezeigtenȱKaufverhalȬ tenȱhindeuten 35 .ȱDieserȱZusammenhangȱkannȱalsȱBelegȱfürȱeineȱTeilverursachungȱdesȱ Verhaltensȱ durchȱ dasȱ Imageȱ interpretiertȱ werden.ȱ Belegeȱ existierenȱ jedochȱ auchȱ fürȱ einenȱumgekehrtenȱZusammenhang:ȱDieȱEinstellungȱverändertȱsichȱinȱFolgeȱdesȱVerȬ haltens,ȱ umȱ eineȱ Dissonanzȱ zuȱ vermeiden.ȱ Einerȱ getätigtenȱ Kaufentscheidungȱ folgtȱ eineȱ positiveȱ Imageveränderung,ȱ nichtȱ aufgrundȱ derȱ Produkteigenschaften,ȱ sondernȱ umȱ dieȱ eigeneȱ Entscheidungȱ zuȱ bestätigen.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ erklärtȱ sichȱ dieȱ Bedeutungȱ undȱdieȱGestaltȱeinesȱImagesȱnurȱunterȱEinbezugȱdesȱsituativenȱKontextes:ȱDieȱWahrȬ nehmungȱ einesȱ Mineralwassersȱ variiertȱ unterȱ Umständenȱ deutlichȱ jeȱ nachȱ Gradȱ desȱ gefühltenȱDurstesȱundȱvorhandenenȱtrinkbarenȱAlternativen.ȱHinzuȱkommt,ȱdassȱeinȱ ProduktimageȱstetsȱinȱVerbindungȱstehtȱmitȱdenȱvorliegendenȱImagesȱzurȱübergeordȬ netenȱProduktgattung,ȱgenerischesȱProduktimageȱgenannt,ȱdemȱUnternehmensimageȱ undȱ weiterenȱ Kontextelementen.ȱ Diesȱ istȱ nichtȱ nurȱ relevantȱ fürȱ denȱ Zusammenhangȱ zwischenȱImageȱundȱVerhalten,ȱsondernȱgleichfallsȱzuȱbedenkenȱinȱBezugȱaufȱvorlieȬ gendeȱ Möglichkeitenȱ einerȱ Veränderungȱ desȱ Produktimages.ȱ Dieȱ Neupositionierungȱ einesȱProduktes,ȱdessenȱgenerischesȱImageȱdominantȱist,ȱstehtȱvorȱbesonderenȱHerausȬ forderungen:ȱ Generischeȱ Imagesȱ sindȱ meistȱ älterȱ undȱ ausȱ diesemȱ Grundȱ stabilerȱ alsȱ jüngereȱProduktmarken.ȱAnsatzpunktȱkannȱinȱdiesemȱFallȱentwederȱsein,ȱdasȱgeneriȬ scheȱ Imageȱ zuȱ adjustierenȱ –ȱ einȱ Unterfangen,ȱ dasȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ schwierigȱ erscheint,ȱ daȱ imageprägendeȱ Interaktionenȱ mitȱ einemȱ generischenȱ Produktȱ nochȱ weȬ nigerȱ durchȱ einȱ einzelnesȱ Unternehmenȱ kontrollierbarȱ sindȱ alsȱ diesȱ fürȱ eineȱ eigeneȱ Produktmarkeȱ derȱ Fallȱ ist.ȱ Oderȱ dieȱ Produktmarkeȱ könnteȱ ausgesprochenȱ untypischȱ positioniertȱ werden,ȱ umȱ denȱ Einflussȱ derȱ generischenȱ Produktwahrnehmungȱ zuȱ miȬ nimieren.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱ 35ȱFürȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱStudienȱzurȱImageȬȱ undȱ Einstellungsbildungȱ undȱdemȱZusammenȬ

hangȱ ImageȬKaufverhaltenȱ sieheȱ Rosenstielȱ &ȱ Neumannȱ (2002,ȱ S.ȱ 202Ȭ235)ȱ sowieȱ Bohnerȱ &ȱ Wänkeȱ(2002).ȱȱ

53ȱ

Beat F. Schmid und Boris Lyczek

4.2.2

Die Produktreputation

Dieȱ Reputationȱ bezeichnetȱ dieȱ aggregierteȱ Gesamtheitȱ vorhandenerȱ Imagesȱ einesȱ ProduktesȱoderȱeinerȱUnternehmungȱbeiȱeinerȱgegebenenȱGemeinschaft.ȱDerȱEinzelneȱ weiss,ȱ dassȱ seineȱ Mitmenschenȱ zumȱ gleichenȱ Gegenstandȱ ebenfallsȱ Bilderȱ undȱ GeȬ dankenȱbesitzen.ȱDas,ȱwasȱdieȱAnderenȱüberȱeinȱProduktȱdenken,ȱdasȱImage,ȱwelchesȱ sichȱdieȱGemeinschaftȱbildet,ȱmachtȱaus,ȱwasȱmitȱdemȱBegriffȱderȱReputationȱangespȬ rochenȱ ist.ȱ Währendȱ Imageȱ dasȱ bezeichnet,ȱ wasȱ ichȱ vonȱ einemȱ Produktȱ denke,ȱ istȱ Reputationȱdas,ȱwasȱmanȱ(dieȱGruppe,ȱdieȱAnderen)ȱvonȱeinemȱProduktȱoderȱUnterȬ nehmenȱdenkt.ȱ Reputationȱ istȱ demnachȱ relativȱ zuȱ einerȱ Gemeinschaft.ȱ Sieȱ kannȱ inȱ unterschiedlichenȱ Gemeinschaftenȱverschiedenȱsein.ȱEinȱPorscheȱhatȱbeiȱAutoliebhabernȱeineȱhoheȱRepuȬ tation.ȱBeiȱGruppen,ȱdieȱfürȱEntschleunigungȱeintreten,ȱweistȱerȱvielleichtȱeineȱwenigerȱ guteȱoderȱnegativeȱReputationȱauf.ȱ Derȱ Menschȱ istȱ einȱ Gemeinschaftswesen.ȱ Erȱ suchtȱ einȱ gewissesȱ Massȱ anȱ Konsens.ȱ DeshalbȱvermagȱeineȱpositivȱgefärbteȱReputationȱdenȱindividuellenȱNutzenȱdesȱKonȬ sumentenȱ zuȱ steigern,ȱ währendȱ einȱ negativerȱ Rufȱ denȱ Wertȱ desȱ Produktesȱ potentiellȱ verringert.ȱ Dieȱ Reputationȱ istȱ deshalbȱ einȱ wesentlichesȱ handlungslenkendesȱ Elementȱ undȱ somitȱ Bestandteilȱ desȱ Produktimages.ȱ Dieserȱ allgemeineȱ Ruf,ȱ derȱ inȱ dieȱ indiviȬ duelleȱ undȱ situativeȱ Evaluierungȱ einesȱ Meinungsgegenstandesȱ eingeht,ȱ istȱ allerdingsȱ nichtȱdirektȱerfahrbar.ȱErȱwirdȱvomȱEinzelnenȱaufȱderȱBasisȱvonȱ„Umweltbeobachtung,ȱ SignalenȱvonȱBilligungȱundȱMissbilligung“,ȱwieȱpersönlicheȱAussagenȱundȱ„veröffentȬ lichteȱ Meinung“ȱ inȱ Medien,ȱ nurȱ näherungsweiseȱ gemutmasstȱ undȱ fliesstȱ soȱ inȱ dasȱ eigeneȱ Vorstellungsbildȱ alsȱ dasȱ Bildȱ derȱ Anderenȱ einȱ (NoelleȬNeumann,ȱ 2000,ȱ S.ȱ 378) 36 .ȱ Diesesȱ Bedeutungsverständnisȱ imȱ Sinneȱ desȱ „Erwägens“ȱ vonȱ VorstellungsbilȬ dernȱandererȱergibtȱsichȱbereitsȱetymologischȱausȱdemȱBegriffȱReputation:ȱ„frz.ȱréputaȬ tionȱ=ȱ Ruf,ȱAnsehenȱ