Strategisches Online-Marketing [1. Aufl] 9783835003866, 3835003860 [PDF]

Zitiervorschau

Thomas Bogner

Strategisches Online-Marketing

WIRTSCHAFTSWlSSENSCHAFT

Thomas Bogner

Strategisches Online-Marketing Mit einem Geleitwort von Dipl. Ing. Dieter Schaudel

Deutscher Universit~its-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothekverzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ~iber abrufbar,

1. Auflage August 2006 Alle Rechte vorbehalten 9 Deutscher Universitiits-VerlagI GWV FachverlageGmbH,Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/ Anita Wilke Der Deutsche Universit~ts-Verlagist ein Unternehmenyon Springer Science+BusinessMedia. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch(Jtzt. Jede Verwertung auBerhatbder engen Grenzendes Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzul~ssig und strafbar. Das gilt insbesondere for VervielfSItigungen,Ubersetzungen,Mikroverfilmungenund die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe yon Gebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebungals frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutztwerden diJrften. Umschlaggestaltung: RegineZimmer,Dipl.-Designerin,Frankfurt/Main Satz: Dr. Angelika Schulz,Z{ilpich Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-0386-0 ISBN-13 978-3-8350-0386-6

Far Ingrid, Anna und Maximilian.

Geleitwort ,,Das Intemet vedindert alles", wird uns seit vielen Jahren gesagt. Schaut man in die Praxis der Untemehmen heute, dann hat sich tats~ichlich durch das World Wide Web vieles ver~indert: E-Mail allgegenw~irtig, kaum ein Untemehmen ohne Web-Auftritt, Informationsbeschaffung fiber alles Mfigliche einfach und schnell ... Und doch: Dass sich ,,alles" durch das Intemet ver~indert habe, davon sind wir in der betrieblichen Praxis noch meilenweit entfemt. Zwar haben einige gelernt (miihsam!), Strukturen und Angebote ftir das B2B-Geschaft, also von Business zu Business, aufzubauen und auch zu nutzen. Auch gibt es immer wieder Hoffung machende Berichte tiber neue Gesch~iftsmodelle (besonders ftir Dienstleistungen), die konsequent auf das allgegenw/irtige (pervasive) Intemet setzen und es nutzen. Fundamental verandert hat sich die Art, wie in dieser Welt Gesch~ifle gemacht werden, bisher aber eigentlich nicht. Das ist schon erstaunlich, denn viele Studien bestatigen: Ftir erfolgreiche Untemehmen sind ,,Kundennutzen" und ,,Produktionseffizienz" die wichtigsten Ftihrungsgr613en tiberhaupt, weil sich davon alles andere (Gewinn, Wachstum, Arbeitsplatze, Steuern. . . . ) ableitet. Wer immer wieder etwas mehr Nutzen fiir seinen Kunden schafft und wer permanent seine Wertsch6pfungsketten etwas effizienter gestaltet, als dies sein Wettbewerber fertig bringt, der hat nun mal die gr613ten Chancen, loyalen Kunden langfristig dienen zu diirfen, also nachhaltig erfolgreich zu sein. Dass das Internet sowohl ~ r den Kundennutzen als auch ~ r die Produktionseffizienz grol3e Chancen bietet, die l~ingst noch nicht ausgeschOpfl sind, das sieht man eigentlich ohne langes Oberlegen: entlang des gesamten Lebenszyklus eines Produkts bietet das Netz Potenziale ftir Wachstum

VIII

Geleitwort

und ~ r neue Gesch~iftsmodelle! Aber es muss GrUnde geben, warum die Diffusionsgeschwindigkeit der Innovationen auf diesem Gebiet nicht so ist, wie sie auf Grund des Technologiedrucks sein kSnnte. Defizite in der Theorie und besonders in der Praxis des Marketing in den Unternehmen ist wie bei vielen anderen Innovationspotenzialen offenbar eine entscheidende Bremse. Dem will der Autor mit diesem Buch zum Online-Marketing abhelfen: mit fundierter Theorie und mit viel praktischem Werkzeug. Denn es ist nun real die oberste Aufgabe der Funktion ,,Marketing", auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine kommunikative Beziehung zwischen tier eigenen Organisation und dem Markt und Kunden herzustellen. Und Internet ist Kommunikation pur ... Wer lesen kann, wird seinen Nutzen daraus ziehen. Seine Kunden und seine Bilanz werden es ihm nachhaltig danken. Dipl. Ing. Dieter Schaudel Mitglied des Vorstands der Endress+Hauser Holding AG Reinach (Schweiz)

Inhaltsverzeichnis Geleitwort .......................................................................................................... VII Inhaltsverzeiehnis ............................................................................................... IX Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis........................................................................................... XV Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................. XVII

Einleitung ...................................................................................1 1.1

Problemstellung und Zielsetzung ........................................................... 1

1.2

Vorgehensweise ..................................................................................... 3

2 Grundlagen .................................................................................7 2.1

Definition und Abgrenzungen................................................................ 7 2.1.1 Strategie ................................................................................... 7 2.1.2 Strategisches Marketing-Management ..................................... 8 2.1.3 Online-Marketing ................................................................... 10 2.1.4 Marketingkonzeption ............................................................. 13 2.1.5 Intemet ................................................................................... 16 2.1.5.1 G e s c h i c h t e u n d A u f b a u .......................................... 16 2.1.5.2 Internetnutzer und Nutzungsarten ........................... 20 2.1.5.3 Dienste und A n w e n d u n g e n..................................... 24 2.1.6 Abgrenzung des Online-Marketing vom klassischen Marketing ............................................................................... 27

3 Online-Marketing im strategischen Marketing-Management .........................................................29 3.1

Grundlegendes ..................................................................................... 29

3.2

Online-Marketing und seine Positionierung im E-Business ................ 29

3.3

Bereiche des Online-Marketing ........................................................... 31

3.4

Online-Marktforschung ....................................................................... 32 3.4.1 Primtifforschung im Intemet .................................................. 36 3.4.1.1 Online-Beffagung ................................................... 37 3.4.1.2 Online-Panel ........................................................... 40

X

Inhaltsverzeichnis

3.4.2 3.5

3.4.1.3 Online-Experiment ............................................... A1 3.4.1.4 Online-Beobachtung .............................................. A1 Sekund~irforschung im Intemet ............................................ 42

Besonderheiten des Online-Marketing. ............................................... A3

O n l i n e - M a r k e t i n g k o n z e p t i o n ................................................. 47 4.1

Ziele des Online-Marketing .................................................................47 4. I. I Definition der Zieldimension .................................................48 4.1.2 Unterscheidungen der Ziele. ...................................................49 4.1.3 Operationalisierung verschiedener Marketingziele ................ 50 4.1.3.1 Erh6hung des Image und des Bekanntheitsgrades. .......................................... 51 4.1.3.2 Effiziente Abwicklung yon Transaktionen ............. 51 4.1.4 Kundenzufriedenheit and Kundenbindung als Ergebnis eines effizienten Online-Marketing ....................................... .52

4.2

Online-Marketingstrategien .................................................................57 4.2.1 Marktfeldstrategien ................................................................57 4.2.1.1 Strategische Planung als Voraussetzung fiir den Markteintritt ............................................. ..59 4.2.1.2 Auswahl des Zielmarktes. ....................................... 59 4.2.1.3 Zielgruppendefinition ............................................ .60 4.2.1.4 Wahl der Markteintrittsform .................................. .60 4.2.1.5 Wahl der Timing-Strategie .................................... .64 4.2.2 Abnehmergerichtete Strategien ............................................. .65 4.2.3 Konkurrenzgerichtete Strategien ........................................... .69 4.2.4 Absatzmittlergerichtete Strategien ......................................... 70

4.3

Online-Marketinginstrumentarium ................................................... ...72 4.3.1 Produkt- bzw. leistungspolitische Entscheidungen ................ 72 4.3.1.1 Eignung der Produkte ~ r den E-Commerce. ......... .73 4.3.1.2 Entscheidungstatbest~inde der Produktpolitik ......... 75 4.3.1.2.1 Produktinnovation. ............................. .75 4.3.1.2.2 Produktvariation ................................ .79 4.3.1.2.3 Produktdifferenzierung ....................... 80 4.3.1.2A Produktelimination. ............................ .81 4.3.1.3 Sortimentspolitik ...................................................82 4.3.1.3.1 Eignung verschiedener Produkttypen ftir den Online-Verkauf. ...................... 82 4.3.1.3.2 Sortimentsdimension im Internet ........ 85 4.3.1.3.3 lndividualisierung der Angebote ......... 86

Inhaltsverzeichnis

4.3.2

XI

4.3.1.4 Markenpolitik ......................................................... 87 Preis- und konditionspolitische Entscheidungen ................ 88 4.3.2.1 Preiseinflussfaktoren ..................................... .91 4.3.2.1.1 Kostenstruktur. .................................. .91 4.3.2.1.2 Skaleneffekte 92 4.3.2.1.3 Preistransparenz ................................. .94 4.3.2.3 Preisstrategien im Internet ..................................... .95 4.3.2.3.1 Penetrations- vs. Absch~pfungsstrategie ........................ 95 4.3.2.32 Preisdifferenzierung mit Selbstselektion .................................. .99 4.3.2.2.3 Regionale Preisdifferenzierung......... 101 4.3.2.2.4 Konditionenpolitik............................ 101 432.2.5 Preisbtindelung ........................... 104 Kommunikationspolitische Entscheidungen ....................... 105 4.3.3.1 Voraussetzungen der Unternehmenskommunikationim Internet ........... 107 4.3.3.2 MaBnahmen zur Erreichung kommunikationspolitischer Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.3.3.2.1 Werbung ........................................... 108 4.3.3.2.1.1 Werbemittel ................... 111 4.3.3.2.1.2 Werbetr~iger ................... 115 4.3.3.2.2 Verkaufsf'rrderung ............................ 116 4.3.3.2.3 Public Relations ................................ 117 4.3.3.2.4 Direktmarketing ................................ 118 4.3.3.2.5 Sponsoring ........................................ 119 4.3.3.2.6 Virtuelle Communities, Messen und Ausstellungen ................................... 120 4.3.3.2.7 Cross-Media Marketing .................... 124 Distributionspolitische Entscheidungen ............................... 125 4.3.4.1 Intemet als Distributionskanal......................... 126 4.3.4.1.1 Distribution nicht-digitalisierbarer Produkte ............................................ 128 4.3.4.1.2 Distribution digitalisierbarer Produkte ........................................... 131 4.3.4.2 GestaltungsmSglichkeiten im Rahmen der Internet-Distribution....................................... 132 .

4.3.3

4.3.4

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XII

Inhaltsverzeichnis

5 E r f o l g s m e s s u n g des O n l i n e - M a r k e t i n g ............................... 143 6 Z u s a m m e n f a s s u n g u n d Ausblick ......................................... 151 L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s ................................................................... 153 l n t e r n e t a d r e s s e n v e r z e i c h n i s ...................................................... 169

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. Abb. Abb. Abb.

17: 18: 19: 20:

Obersicht zur Vorgehensweise des Buches ............................. 4 Die Aufgaben des Marketing als Managementprozess ......... 11 Begriffsabgrenzung zwischen Intemet- und Online-Marketing .................................................................. 13 Die drei Ebenen der Marketingkonzeption ........................... 15 Die Funktionsweise der paketorientierten Daten~bermittlung ................................................................ 17 Entwicklung der Zahl der Hosts zwischen 1995 und 2000 .... 20 Absolute Anzahl der Intemet-Nutzer und relativer Anteil an der Weltbev61kerung ................................ 23 Vergleich zwischen klassischem Push-Marketing und Pull-Marketing im Intemet ............................................. 28 Geschat~sprozesse in Unternehmen im Rahmen des E-Business ...................................................................... 30 Marketingforschung und Marktforschung im Marketing ..... 33 Online-Marktforschung im Internet ...................................... 35 Entwicklung der Befragungsformen in der Marktforschung ...................................................................... 36 Die Sekundarforschung im Rahmen der Online-Marktforschung .................................................. 43 Voraussetzung zur Kundenzufriedenheit ............................... 52 Rahmenbedingungen ~ r Kundenbetreuung .......................... 53 Sechs Schritte zu einem effektiven Kundenbindungsmanagement ................................................ 55 Produkt/Markt- Kombinationen nach Ansoff ....................... 58 Formen des Markteintritts mit Hilfe des Intemet ................. 63 Die Wettbewerbsstrategien nach Porter ................................. 67 Transaktionskosten bei direkter und indirekter Transaktion ............................................................ 71

XIV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23: Abb. 24: Abb. 25: Abb. Abb. Abb. Abb.

26: 27: 28: 29:

Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33: Abb. 34: Abb. 35: Abb. 36: Abb. 37: Abb. 38: Abb. 39: Abb. 40:

Die Produktpolitik innerhalb der Marketingkonzeption ........ 73 Die Kernprozessphasen der Produktinnovation ..................... 76 Eignung unterschiedlicher Produkttypen mr den Online-Verkauf. ......................................................... 84 Die Preispolitik innerhalb der Marketingkonzeption ............. 89 Preispolitik bei Skaleneffekten und geringen Distributionskosten ................................................. 93 Preisstrategien im Intemet ..................................................... 96 Preisstrategien im Zeitablauf ................................................. 99 M6glichkeiten der Preisdifferenzierung im Intemet ............ 100 Die Kommunikationspolitik innerhalb der Marketingkonzeption ..................................................... 105 Vor- und Nachteile der Kommunikationspolitik im Rahmen des Online-Marketing ....................................... 106 Beispiel eines ,,Dell"-Pop-Up Ad sowie eines ,,Ebay"-Werbebutton im Rahmen des Online-Marketing .... 113 Beispiel eines Werbebanners im Rahmen des Online-Marketing .......................................................... 115 Beispiel einer virtuellen Wirtschaftsmesse ......................... 123 Die Distributionspolitik innerhalb der Marketingkonzeption ..................................................... 125 M6glichkeiten eines direkten und indirekten Absatzes mit und ohne Internet ........................................................... 127 Marketingrelevanz der Distributionslogistik bei nicht digitalisierten Produkten ....................................... 129 Altemativen der physischen Distribution bei nicht-digitalisierbaren Produkten ................................... 130 Beispiel eines Online-Shops ................................................ 134 Anforderungen an einen Online-Shop ................................. 135 Internet-Auktionshaus am Beispiel von E-Bay .................... 139

Tabellenverzeichnis Tabelle 1" MSglichkeiten einer Preisdifferenzierung mit Selbstselektion ............................................................ 102 Tabelle 2" Bannertypen und -grSl3en in Deutschland ......................... 114 Tabelle 3" Kosten wichtiger Werbetr/iger 116 Tabelle 4: Klassifikationsmerkmale von Online-Auktionen .............. 140

A b kii rz u n g sve rzei c h n i s Abb. ARPA Bsp. bspw. B-to-B B-to-C d.h. dpi E-Mail etc. Fa. FAQ FTP Hrsg. HTML HTTP i.S. IRC O.V. SET TCP/IP URL USW.

vgl. WAP WML WWW z.B.

Abbildung Advanced Research Projects Agency Beispiel beispielsweise Business to Business Business to Consumer das heif~t dots per inch Electronic Mail et cetera Firma Frequently Asked Questions File Transfer Protocol Herausgeber Hypertext Markup Language Hypertext Transmission Protocol im Sinne Internet Relay Chat ohne Verfasser Secure Electronic Transaction Transmission Control Protocol /Intemet Protocol Uniform Resource Locator und so weiter vergleiche Wireless Application Protocol Wireless Markup Language World Wide Web zum Beispiel

1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung Die Marketingparameter Kundenzufriedenheit und Kundenbindung haben im Laufe der letzten Jahre signifikant an Bedeutung gewonnen und einen v611ig neuen Stellenwert erlangt. Hintergrund hier~r ist die Tatsache, dass sich Untemehmen nicht mehr nur ausschlieBlich auf sich und ihre Produkte konzentrieren k6nnen, welche ohne groBen Aufwand auf dem physischen Markt Absatz finden und mit wenigen Konkurrenten, intransparenten M~irkten und schlecht informierten Kunden einher gehen. Vielmehr mtissen sich Untemehmen gegenw~irtigmit einem immer schtirferen Wettbewerb auseinander setzen, und dies nicht nur auf dem nationalen Markt, sondem immer h~ufiger auch weltweit. Vor diesem Hintergrund sind Unternehmen tiber Branchen hinweg auf der permanenten Suche nach neuen, zeitgemaBen Medien zur effektiven und effizienten Kundenkommunikation, der 0bertragung ihrer Werbebotschaften, um damit den Absatz von Produkten und Leistungen zu forcieren. Im Zentrum der Suche steht dabei seit geraumer Zeit das Intemet, da die interaktiven Funktionen dieses Mediums sowie die multimedialen M6glichkeiten der Produkt- und Untemehmenspr~isentationdarin eine besonders geeignete Antwort auf die Untemehmensbedtirfnisse darstellt. Die fortschreitende Entwicklung und zunehmende Verbreitung des Internet bietet dabei sowohl den Unternehmen als auch den Kunden eine Vielzahl neuer M6glichkeiten. Ftir die Untemehmen kann damit der Vertrieb, das Marketing und der Kundenservice schnell und relativ kostengfinstig untersttitzt werden.

2

1 Einleitung Die Unternehmen er6ffnen sich damit einen neuen Absatzkanal und

die M6glichkeit, M~irkte global bearbeiten zu k6nnen. Da diese Chancen ftir alle Unternehmen gelten, sieht sich jedes Unternehmen mit einem verst~rkten Wettbewerb konfrontiert. Es gilt, in diesem Konkurrenzkampf bestehen zu kOnnen und s~imtliche Optionen im Marketing-Mix auszusch6pfen. Jedoch erkennen nicht nur die Unternehmen die neuen sich bietenden Potenziale. Auch die Macht der Kunden nimmt durch das Medium Internet zu. Diese haben eine gr6Bere Auswahl an Anbietern, Produkten, Dienstleistungen und k6nnen auf Grund der hohen Transparenz und der damit einher gehenden leichten Vergleichbarkeit und Obersicht im Internet einen schnellen Uberblick gewinnen. Ohne grol3en Aufwand kann das optimale Angebot gefunden und das gewtinschte Produkt bestellt werden. Durch die erhShte Markttransparenz ist der Wechsel eines bestehenden Kunden zu einem Konkurrenten oftmals nur ein Mausklick entfernt, was den Druck auf die einzelnen Unternehmen zus~itzlich verst~rkt. Die Anzahl der Unternehmen, die das E-Business als MSglichkeit zur Absatzf'6rderung erkannt haben, steigt kontinuierlich an. Bedingt durch die gest~irkte Position der Konsumenten haben Unternehmen jedoch nicht einfach die Option des einfachen Online-Auftritts. Jedes Unternehmen muss so professionell wie nur m~glich im Internet auftreten, da einzig der potenzielle Konsument dartiber entscheidet, tiber welche Kan~ile er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt und kommuniziert. Da die Anzahl der Nutzer des Mediums Internet im Rahmen der Informationsbeschaffung kontinuierlich ansteigt, soUten die Unternehmen aUe MSglichkeiten nutzen und bestehende Potenziale bestmtiglich ausschSpfen. Strategisch geht es dabei um die Fragen, wie ein Unternehmen seine Produkte und Leistungen im Internet langfristig strukturiert und pr~isen-

1.2 Vorgehensweise

3

tiert, wie der Marketing-Mix auf das Online-Medium angepasst wird und wie letztendlich auch ein permanentes Controlling implementiert wird, um langfristig die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und damit auch den Absatz von Produkten und Leistungen zu maximieren.

1.2 Vorgehensweise W~hrend das erste Kapitel einer Darstellung der gegenw~irtigen Situation dient, in welchem kurz auf die Inhalte und Ziele des Buches eingegangen wird, werden im zweiten Kapitel die unterschiedlichen Begriffe definiert und die Grundlagen des Internet, seine Entwicklung, Funktionsweise, Dienste und Anwendungen dargestellt. Die Priorisierung und Verbindung des Online-Marketing zum strategischen Marketing-Management ist der Inhalt des dritten Kapitels. Dabei soil die Stellung des Online Marketing im E-Business aufgezeigt und auf verschiedene Bereiche eingegangen werden. Dazu erfolgt ein kurzer Exkurs hin zur Online-Marktforschung. Das Marketing-Konzept mit dem langfristigen Ziel der Gewinnung neuer Kunden und der Bindung bestehender Kunden stellt den Inhalt des vierten Kapitels dar. Ausgehend von den Zielen des Online-Marketing und seinen Zieldimensionen werden im darauf folgenden Schritt die unterschiedlichen Strategien (Routen) herausgearbeitet, um diese Ziele zu erreichen. Die Instrumente des Online-Marketing-Mix bilden den dritten Teil einer ganzheitlichen Marketing-Konzeption in diesem vierten Kapitel. Dabei werden die Potenziale des Mediums Intemet und die daraus resultierenden AnsprOche an das Marketing zusammengeftihrt.

4

1 Einleitung

1. Einleitung

~.~3.1

Grundlegendes I

3.2 Online-Marketing u. seine Positionierung im E-Business

2. Grundlagen

3.3 Bereichedes Online-Marketing 3. Online-Marketing im strategischem Marketing-Management

4. Online-Marketingkonzeption

t

3.4 Online-Marketingforschung 3.5 Besonderheitend. Online-Marketing

k

.---.--I==

4.1 Ziele des Online-Marketing

H __•

4.2 Online-Marketingstrategien

5. Erfolgsmessung [ des Online-Marketing

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

6. Zusammenfassung I und Ausblick

Abb. 1:

Ubersicht zur Vorgehensweise des Buches.

1.2 Vorgehensweise

5

Die Erfolgsmessung des Online-Marketing ist der Inhalt des ~ntten Kapitels, in welchem auf M~3glichkeitender Erfolgsmessung eingegangen wird. Dabei geht es beispielsweise um die Speieherung, Auswertung und Interpretation von Logfiles. Der sechste und letzte Teil soil das Ergebnis der Analyse nochmals zusammengefasst darstellen und einen kurzen Ausblick geben (vgl. Abb. 1).

2 Grundlagen 2.1 Definition und Abgrenzungen 2.1.1

Strategie

Ftir die Beschreibung von Strategien existieren unterschiedliche Begriffsauffassungen: Nach M1NTZBERG ist Strategie generell ein Muster in einem Strom von Entscheidungen. HENTZE und BROSE wiederum verstehen unter einer Strategie ,,die grunds~itzliche Umschreibung, Charakterisierung und/oder Kennzeichnung von Verfahrensweisen, mit denen sich eine Organisation gegeniiber ihrem Umfeld zu behaupten versucht" (Gabler Wirtschaftslexikon 1995). Ftir Strategien kennzeichnend ist ihre langfristige Konzipierung. Jedoch muss ihre Umsetzung und Verwirklichung rasch geschehen. Zusatzlich muss darauf geachtet werden, dass der Grad der Abstraktion der Strategie nicht zu hoch ist. Im Hinblick darauf, wie und wann der Begriff der ,,Strategie" in der Literatur und innerhalb der Untemehmen zum Einsatz kommt, wird klar, dass nicht nur eine Art der Verwendung der Strategie existiert. Im Jahre 1987 stellt MINTZBERG sogar ganze ~ n f Verwendungsarten vor, die er als die ,5 P's of strategy" bezeichnete.

8

2 Grundlagen Im Einzelnen stellen sich diese flinf Verwendungsarten wie folgt dar:

(vgl. auch O.V. (2004), http:// www.themanagement.de/Management/ Strategie.htm, 23.06.2004): -

-

-

Plan

(Geplante Strategie)

Pattern

(Realisierte Strategie)

Position

(Positionierung im Markt)

- Perspective (Art und Grad der Zielerreichung) - Ploy

(ManOver, um im Wettbewerb zu tiberleben])

Durch die Untersttitzung einer Marketingstrategie soil im Unternehmen, eine zentrale Problemstellung im Markt gelOst werden, um so die Marketingziele zu verwirklichen. ,,Insofern ist eine Marketingstrategie als ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Untemehmens- und Marketingziele zu charakterisieren" (Meffert 2000, 382).

2.1.2 StrategischesMarketing-Management Unter Marketing-Management wird die ..... allgemeine Konzeption der Untemehmens~hrung bzw. Untemehmensphilosophie i. S. eines konsequent marktbezogenen Denkens verstanden (Unternehmenspolitik), Marketing als Fiihrungsaufgabe, die sich auf Planung, Steuerung, Kontrolle, Koordination der Untemehmensaktivit~ten im Hinblick auf die Markterfordemisse bezieht" (Gabler Wirtschaftslexikon 1995). Im Marketing-Management werden die Prozesse der Planung, Koordination und Kontrolle wie auch des Transaktionsprozesses gegliedert. Es umschlieBt die zielorientierte Gestaltung s/imtlicher marktgerichteter Ak-

2.1 Definition und Abgrenzungen

9

tivit~iten des Untemehmens. Die Kennzeichen des Marketing als Fiihrungskonzeption vereinigen sich in verschiedenen Aufgabenkomplexen. Diese drei Aufgabenkomplexe sind die -

-

marktbezogenen, untemehmensbezogenen und

- gesellschafts- und umweltbezogenen Aufgaben. Die spezifischen Aufgaben sind vom individuellen Untemehmenstyp abhangig und stellen sich in der Konsumgt~terindustrie g~inzlich anders dar als in der Investitionsgiiterindustrie. Die Wichtigkeit und Stellung der jeweiligen Aufgaben resultieren aus den Marketingzielen jedes einzelnen Untemehmens sowie aus der jeweiligen, spezifischen Absatzsituation. Aus diesem Grund soil an dieser Stelle lediglich der Katalog marktbezogener, untemehmensbezogener und gesellschat~sbezogener Aufgaben aufgezeigt werden. Grunds~tzlich k6nnen alle Marketingaufgaben und -aktivit~.ten ebenso als eindeutig identifizierbarer Willensbildungsprozess und Prozess der Willensdurchsetzung (Managementprozess) charakterisiert werden. Dieser Managementprozess beinhaltet nicht nur den Prozess der Planung, Koordination und Kontrolle, sondem auch die Durchftihrung mehrerer Phasen mit Ri~ckkoppelungsschleifen. Im Einzelnen sieht dieser Prozess wie folgt aus (vgl. Meffert 2000, 11 ff.): 1) Ziel in der Analysephase ist die Identifikation aller wichtigen Probleme strategischer und operativer Art. 2) Die wichtigsten Marketingfaktoren sind in einem zweiten Schritt vorauszusehen. In dieser so genannten Prognosephase sollen die Zukunftschancen aller Faktoren aufgezeigt werden.

10

2 Grundlagen

3) Ober die langfristigen Marketing- und Untemehmensziele soil in einem dritten Schritt bestimmt und die richtige Strategie gew~ihlt werden. 4) Im vorletzten Schritt werden durch das strategische Marketing die Rahmenbedingungen Ftir die kurzfristigen bzw. taktischen Entscheidungen des Marketing, der operative Marketingplan, vorgegeben. 5) In der ffanften und letzten Phase sind die Verwirklichung und das Durchsetzen sowohl der Strategien als auch des Marketing-Mix zu gew~ihrleisten. In Abbildung 2 auf der n~ichsten Seite sind die bedeutendsten Aktivit~iten und Elemente nochmals in einer Obersicht dargestellt.

2.1.3 Online-Marketing Nach MEFFERT ist Marketing ..... die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen M~irkte ausgerichteten Untemehmensaktivit~iten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbediirfnisse sollen die Untemehmensziele verwirklicht werden"(Meffert 2000, 8). Im Rahmen des Marketing-Mix sollen die Ziele mit Hilfe der Marketinginstrumente realisiert werden. In vielerlei Hinsicht ist das Online-Marketing dem klassischen Marketing sehr ~ihnlich und hat doch seine ganz spezifischen Besonderheiten. Der Gebrauch des Intemet erfordert Einfallsreichtum und eigene Strategien. Unternehmen mtissen sich besonders in zweierlei Hinsicht differenzieren (vgl. Stolpmann 2000, 19f.): 1) in der Positionierung gegentiber den Wettbewerbem und 2) in der Segmentierung der von ihm selektierten Zielgruppen.

2.1 Definitionund Abgrenzungen

11

Kunde Konkurrenz

Anbieter .s

Analyse

t

.13. Prognosen

Prognose

f Zielfestlegung St!ategie

.EL

i

1 Ph'U~176

Leitbilder" i 0berziele I

.EL I MSrkte I Programm Wettbewerb Segmente Instrumente Handel .EL

DetaUplanung

Realisation und Kontrolle

Abb. 2:

]

Die Aufgabendes Marketingals Managementprozess (Quelle:EigeneDarstellungnachMeffert2000, 14).

I

12

2 Grundlagen

,,Online-Marketing" ist ein zentraler Bestandteil des E-Business. Es weist tiberaus viele Oberschneidungen mit anderen Begriffen auf, die in diesem Zusammenhang verwendet werden. Diese synonym verwendeten Begriffe sind beispielsweise ,,Intemet-Marketing", ,,Digitales Marketing" und ,,E-Marketing". ,,E-Business" wird nach der OECD folgendermaBen definiert: ,,Business occuring over networks which use non-proprietary protocols that are established through an open standard setting process such as the intemet." Der Begriff des ,,business" wird dabei als ..... all activity that generates value both within a firm (internally) and with suppliers and customers (externally)" gesehen. Online-Marketing kann also nun wie folgt definiert werden: ,,OnlineMarketing bezeichnet alle auf die aktuellen und potenziellen Absatzmarkte ausgerichteten Aktivit~iten eines Untemehmens, bei denen zur Erreichung der Untemehmensziele digitale Informationen fiber Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgerichtet werden" (Conrady et al. 2002, 60). Eine Beschr~inkung des Online-Marketing als Marketing unter Einbeziehung des Intemet ware also falsch. Das Internet-Marketing ist nur ein Teil des Online-Marketing. Das Online-Marketing beinhaltet alle beabsichtigten und verwirklichten MaBnahmen des Marketing, sowohl im Intemet als auch bei den kommerziellen Online-Diensten. In Abbildung 3 werden die Begriffe Online-Marketing und IntemetMarketing nochmals abgegrenzt dargestellt und in Relation zu verschiedenen (Online-) Diensten gebracht. Das Online-Marketing hat zwar auch ohne Intemet eine hohe Validitat und Funktion, jedoch verliert ein vom Intemet independentes Online-

2.1 Definition und Abgrenzungen

13

E-Mail, Chat, WorldWideWeb USW.

Alle Internet-Dienste

Abb. 3:

Propriet~re Online-Dienste (z. B. AOL und T-Online)

Begriffsabgrenzungzwischen Intemet- und Online-Marketing (Quelle: Eigene Darstellung nach Fritz 2000, 21).

Marketing mittels kommerzieller Online-Dienste an Bedeutung. Griinde hierf0r sind, dass ein Grol3teil der Anbieter kommerzieller Online-Dienste den Teilnehmem ebenfalls einen Internetzugang bietet und dartiber hinaus das Internet fiir die eigenen Angebote als technische Plattform einsetzt. Infolgedessen entwickelt sich das Intemet-Marketing mehr und mehr zum Mittelpunkt des Online-Marketing (vgl. Fritz 2000, 20).

2.1.4 Marketingkonzeption Das Marketing als am Markt orientierte Untemehmensffthrung liisst sich nur umsetzen, wenn das untemehmerische Handeln auf einer fundierten und individuell zugeschnittenen Marketingkonzeption basiert (vgl. Meffert 2000, 61). Die Marketingkonzeption ist der strategische Grundsatzplan zur Koordination der auf den Markt ausgerichteten Untemehmensaktivitditen. Dazu geh6rt auch die Koordination des am Markt ausgerichteten Ausschnitts einer Untemehmung, wie zum Beispiel die Anwendung der Instrumente

14

2 Grundlagen

im Marketing-Mix, die Art der Segmentierung des Marktes, die Selektion der zu bearbeitenden Zielgruppen oder die Ausdehnung des Marktes. Prinzipiell ist die Marketingkonzeption ein integraler Bestandteil der strategischen Untemehmenskonzeption. Die Marketingkonzeption sollte die Wettbewerbsstrategie des Unternehmens mit einbeziehen und sich dazu an zus~itzlichen funktionalen Untemehmensbereichen, wie beispielsweise der Beschaffung und Produktion orientieren. Um eine solche Konzeption durchzusetzen braucht es bestimmte vorkehrende MaBnahmen, die bei der Planung, Organisation, Kontrolle sowie bei der Versorgung mit Informationen getroffen werden miissen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 1995). Becker versteht unter dem Begriff der Marketingkonzeption einen umfassenden, gedanklichen Entwurf, ,,...der sich an einer Leitidee beziehungsweise bestimmten RichtgrSBen (Zielen) orientiert und grundlegende Handlungsrahmen (Strategien) wie auch die notwendigen operativen Handlungen (Instrumenteinsatz) in einem schltissigen Plan (Policy Paper) zusammenfasst" (Becker 1998, 2). Die Marketingkonzeption ist dabei das Resultat umfassender strategischer Analysen. Sie erfolgt auf drei Konzeptionsebenen. Diese Ebenen sind die Ziel-, Strategie- und die Instrumental- beziehungsweise Marketingmix-Ebene (vgl. Abbildung 4). Die Ziele des Untemehmens und des Marketing k6nnen dabei als zukunftsbezogene Vorgaben des Untemehmens betrachtet werden. Die Strategien des Marketing wiederum sind eher strukturierende MaBnahmen, in denen die Bestimmung des Marketingmix-Einsatzes im Rahmen eines operativen Planungsprozesses geschieht. Diese operativen MaBnahmen dienen der LSsung der im Tagesgesch~iftauflretenden Probleme, wie beispielsweise die Verteidigung gegentiber Mal3nahmender Konkur-

2.1 Definitionund Abgrenzungen

15

Strategische Analyse

9

"~

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/ /

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..........

~ ......

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~.,,oo..x

\\

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\

Strategische Analyse Abb.

4:

Die drei Ebenen der Marketingkonzeption (Quelle: Eigene Darstellungnach Meffert 2000, 64).

renz. In kurzfristigen Planungsperioden (Monat, Quartal, Jahr) werden die laufenden Aktionen durch die operativen MaBnahmen bestimmt. Innerhalb der Marketingkonzeption stellen die Unternehmens- und Marketingstrategien eine Verbindung her zwischen den Zielen und den operativen MarketingmaBnahmen. Auf der einen Seite schlieflt die Festlegung der Strategie auch ,,zielsuchende Elemente" mit ein. Diese Elemente k6nnen m6glicherweise einen mehrstufigen ROckkoppelungsprozess notwendig machen. Auf der anderen Seite sind zwischen der Marketingstrategie und dem Marketing-Mix vielschichtige Wechsel-

16

2 Grundlagen

beziehungen zu konstatieren, so dass eine Strategie zum einen durch taktische Schritte realisiert, mSglicherweise aber auch ver~indert oder auch ganz auBer Kraft gesetzt wird (vgl. Meffert 2000, 61 ft.). 2.1.5

Internet

2.1.5.1

Geschichte und Aufbau

Das Internet ist das bedeutendste und meist genutzte globale OnlineMedium, das gegenwartig zur Verfiagung steht (vgl. zum folgenden: Fritz 2000, 24 ff; Conrady et al. 2002, 17 ff; Meffert 2000, 756 ff.). Die Anf~inge lagen dabei in den 60er Jahren. Das US-amerikanische Verteidigungsministerium suchte in dieser Zeit eine MSglichkeit, die milit~irische Infrastruktur bestmSglich vor einem denkbaren Atomanschlag zu schtitzen. Da sich die damalige Struktur auf eine einzige zentrale Leitung sttitzte, war diese extrem an~llig und leicht zu besch~idigen. Um dem entgegenzuwirken, sollte ein v/)llig neues Konzept entwickelt werden. Dieses sollte ein landesweites Netzwerk sein, das milit~irische Kommandostrukturen katastrophensicher abbildet und den Betrieb trotz Ausfall eines Netzteils gew~ihrleistet. Im Zuge der Entwicklung wurde dabei auf Erkenntnisse von PAUL BARAN, Rand Corporation, zu~ckgegriffen, welche bereits im Jahr 1962 verSffentlicht wurden. Die von BARAN entwickelte so genannte ,,paketorientierte Datentibertragung" ermOglichte es, Nachrichten in Form von Datenpaketen auf verschiedenen Pfaden ans Ziel zu bringen. Falls also ein Teil des Netzes ausfiel, war der weitere Betrieb dennoch gesichert. Aus diesem Grund war die leistungsorientierte Datentibermittlung der paketorientierten Datentibermittlung unterlegen. Das Prinzip der Paketvermittlung ist in Abbildung 5 stark vereinfacht dargestellt.

2.1 Definition und Abgrenzungen

I l l l l l l Leitung ll• 1 Leitung2

I ~ >

Leitung3

Zerlegung in einzelne Pakete

Abb. 5:

~

17

Z.usammensetzen der Pakete

('

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__ I eaket 3 I'-" I P kot 3 I'-"= ~'~IP" L.............~~ L._.....~tz3

Die Funktionsweiseder paketorientiertenDateniibermittlung (Quelle: Eigene Darstellung nach Fritz 2000, 25).

Wie dabei zu erkennen ist, wird eine zu tibermittelnde Nachricht in verschiedene Pakete zerlegt. Diese Pakete werden des Weiteren tiber verschiedene Leitungen einem Empf~inger zugestellt. Am Ziel (beim Empt~inger) werden diese Pakete zur ursprtinglichen Nachricht zusammengesetzt. Falls jetzt ein Teil der existenten Leitungen ausf'~illt, w~ihlt ein Router (ein darauf spezialisierter Computer) einen weiteren Weg der Obertragung Rlr die entsprechenden Pakete aus. Dadurch k/Snnen Pakete der gleichen Datentibertragung tiber unterschiedliche Wege durch das Netz tibertragen werden. Dabei ist jedem dieser Pakete eine Sequenznummer zugeordnet, welche dem Zielcomputer verhilft, die Pakete in der korrekten Reihenfolge wieder zusammen zu setzten. Es handelt sich bei dieser Form der Obertragung um eine verteilte, dezentrale Dateniabertragung.

18

2 Grundlagen Im Jahr 1968 beauttragte die Advanced Projects Agency, eine vom

US-Verteidigungsministerium gegriindete Beh6rde, das Unternehmen Bolt, Beranek und Newman damit, ein paketvermitteltes Netz ~ r die fiber die USA verstreuten Computer des Verteidigungsministeriums aufzubauen, um beispielsweise auch im Kriegsfall einen Transfer von Daten zu gew~ihrleisten. Das entwickelte Netz sollte ARPAnet genannt werden (vgl. Fritz 2000, 24-25). Das ARPAnet entstand im Jahr 1969 aus vier Computern an den Universit/iten Los Angeles (UCLA), Salt Lake City (Utah), Santa Barbara und Standfort (SRI). Das Netz besaB ein uniformes Datenprotokoll (TCP/IP-Transmission Control Protocol/Intemet Protocol), alas unterschiedlichen Computersystemen den Austausch yon Daten erlaubt und einen dezentralen Aufbau hatte. Im Jahr 1970 wurde die anf~ingliche Beschr~inkung der Nutzung ausschliel31ich Rir Forschungs- und Militarzwecke aufgehoben und es wurden darauthin FTP-und E-MailDienste einge~hrt (1972). Im Folgenden soil die weitere Entwicklung in einem kurzen lJberblick dargestellt werden: 1976: Diskussionsforen kamen auf. 1977: TCP/IP wird zur sicheren und uniformen Datenilbertragung eingesetzt. 1978: HerkOmmliche Telefonleitungen k6nnen zur Obertragung genutzt werden. 1979: Als Basis der Newsgroups entsteht das UseNet. 1980: Zu Beginn der 80er Jahre wird der milit~rische Teil, das Military Network (MILNET), ausgegliedert. Das verbleibende Netz wird mit dem Namen Internet tituliert. 1984: Um die Teilnehmer im Netz eindeutig identifizieren zu kSnnen, werden Domain Names einge~hrt.

2.1 Definition und Abgrenzungen

19

1986: Ftinf Universit~iten in den USA werden miteinander auf der Grundlage des TCP/IP-Protokolls verbunden, um auch Akademikem die MOglichkeit des Austausches wissenschaftlicher Inhalte zu verhelfen. Es bildet sich das Netzwerk NSF-Net (National Science Foundation Net). 1989: Das World Wide Web (WWW) in Europa wird am Europ~ischen Institut ftir Kemphysik (CERN) in Genf entwickelt, hauptsiichlich um den Austausch von Informationen zwischen zusammenarbeitenden Physikern zu erleichtern. Da das WWW extrem leicht zu handhaben ist, wird die Nutzung des Internet nicht nur ftir die Physiker, sondem ~ r eine breitere Masse von Personen interessant. 1990: Ein kommerzielles E-Mail-System wird von MCI eingerichtet. 1992: Es bildet sich die Interact Society als Interessengemeinschaft. 1993: Die erste grafische Benutzeroberfl~che wird von Apple mittels Web-Browser eingefiahrt. 1995: Realtime-Applikationen in bewegten Bildem und Ton sind mSglich. Von nun an treten verschiedene Web-Browser in Konkurrenz zueinander. 2000: Die globale die Zahl der Hosts, d. h. fest mit dem Netz verbundene Computer, belauft sich auf iiber 72 Mio. (vgl. Conrady et al. 2002, 17-18). Um ein Ge~hl ~ r die Entwicklung der Zahlen in den letzten Jahren zu bekommen, sind in Abbildung 6 die Entwicklungszahlen der Jahre 1995 bis 2000 dargestellt. Das Intemet als Kommunikationsmedium nimmt inzwischen einen festen Platz ein im t~glichen Leben von Kunden und Konsumenten. Es ist

20

2 Grundlagen

80 70 60

72 -,56

50 40

37

i'

30

20 10

_ 7 1995

13 ~ N ~ 1996

~

1997

1 9 9 8 1 9 9 9 2000

D Hosts in Mio. Abb. 6:

Entwicklungder Zahl der Hosts zwischen den Jahren 1995 und 2000 (Quelle: Eigene Darstellung nach http://www.isc.org/ds/WWW2000l/report/report.html(Stand 2001)).

dabei als weltweites Netzwerk durch Telekommunikations- oder Datenleitungen miteinander verbundener Rechner und lokaler Netzwerke zu verstehen, deren Kommunikation und Datenaustausch beispielsweise mit Hilfe eines gemeinsamen Protokolls (IP-Intemet Protocol) funktioniert. Die dabei tibertragenen Daten k6nnen verschiedene Formen und Inhalte haben wie beispielsweise Text-, Ton-, und Videodateien (vgl. Schauer 1999, 13; Heil 1999, 68). 2.1.5.2

Internetnutzer und Nutzungsarten

Die Demographie der Intemet-Nutzer l~isst sich noch immer einem bestimmten Raster zuordnen. Die meisten Nutzer sind m~innlich,vergleichsweise jung und haben ein tiberdurchschnittlich hohes Einkommen. Das

2.1 Definition und Abgrenzungen

21

Wort ,,noch" findet in diesem Zusammenhang gezielt Anwendung, da sich die Nutzertypologien kontinuierlich ver~indem. So ist eine stetige ErhOhung des Durchschnittsalters sowie des Anteils an Frauen zu konstatieren. So liegt der Frauenanteil an der Gesamtheit der Intemetnutzer gegenwartig bereits bei 44 Prozent, w~ihrend er im Jahr 1998 noch bei 28 Prozent und ein Jahr zuvor noch bei 27 Prozent lag (vgl. Graumann et al. (2003): 6. Faktenbericht 2003 Internet-Nutzung). Die Alterspyramide ist seit dem Jahr 1997 deutlich flacher geworden. Im Einzelnen stellt sich die Altersverteilung der Internet-Nutzer wie folgt dar (vgl. Graumann et al. (2003): 6. Faktenbericht 2003 Internet-Nutzung): 14-19 Jahre

14%

20-29 Jahre

18%

30-39 Jahre

25%

40-49 Jahre

22%

50-59 Jahre

14%

60 Jahre und ~ilter

7%

Es wird aus diesen Daten ersichtlich, dass die am st~irksten vertretene AItergruppe der Internet-Nutzer mit 25 Prozent bei den 30-39 j~hrigen liegt gefolgt vonder Gruppe der 40-49 j~ihrigen mit 22 Prozent. Betrachtet man die Reichweite des Internet in den verschiedenen A1tersklassen insgesamt, wird deutlich, dass das jiingere Publikum eine dominierende Rolle spielt. 90 Prozent der 6- bis 16-J~ihrigen bewegen sich regelm~iBig und im Durchschnitt mindestens ~ n f Stunden w6chentlich im Intemet (vgl. O.V. (2004): Immer mehr Kinder sind Online).

22

2 Grundlagen Die Hauptnutzungsarten des Intemet gelten dabei immer noch der In-

formationssuche. Aktuelle Informationen tiber Deutschland sowie tiber das Ausland stehen dabei an erster Stelle gefolgt von Informationen iiber Wissenschaft, Forschung und Ausbildung und neueste Informationen tiber die jeweiligen Regionen (vgl. http://www.emar.de/emar/daten/studien/092003/785/index.html (Stand 09/2003)). Die Anzahl an weltweiten Nutzem des Intemet erh6hte sich kontinuierlich aufiiber 700 Mio. Menschen. Diese sehr hohe Zahl relativiert sich, wenn man sie in Relation zur gesamten Weltbev61kerung betraehtet und dabei ein Anteil yon knapp Ober 11 Prozent konstatiert werden kann (vgl. http ://www.nfo-bi.com/bmwa/Faktenbericht_6/pdf/EK_Intemet_Nutzung.pdf, 23.06.2004). Damit befindet rich das Intemet im Obergang zu einem Massenmedium (vgl. Meffert 2000, 755-776). Abbildung 7 zeigt die Entwicklung in den letzten Jahren nochmals im Oberblick. Die Frage, wie sich die Anzahl der Intemet-Nutzer in den n~ichsten Jahren entwickeln wird, ist schwer vorauszusehen, da sich wegen der relativ kurzen Historie Prognosen nur schwer herleiten lassen. Aueh wird vermutet, dass unterschiedliche Prognosen yon den unterschiedlichen Zielen der jeweiligen Interessengruppen abh~ingen (vgl. Conrady et al. 2002, 18).

2.1 Definition und Abgrenzungen

800

-

700 600

-

500

-

23

724,9 565,7

633,6 .,

498,7

384,8

400

==

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.....

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3O0

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====

200 ....

100

0

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2000

2001

2002

2003

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2004

O I n t e r n e t - N u t z e r in Mio.

12%

11,4%

10% 8%

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6%

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Abb. 7:

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2000

2001

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2002

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2003

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2004

I n t e r n e t - N u t z e r in % z u r W e l t b e v O l k e r u n g

Absolute Anzahl der Intemet-Nutzer und relativer Anteil an der Weltbev01kerung (Quelle: Eigene Darstellung nach http://www. nfo-bi .com/bmwa/Faktenbericht_6/pdf/EK_Internet Nutzung.pdf, 23.06.2004).

24

2 Grundlagen

2.1.5.3

Dienste und Anwendungen

Im Intemet werden zur Kommunikation diverse Dienste zur Verftigung gestellt. Das World Wide Web (WWW) und das E-Mail sind dabei nur die g~ingigsten Begriffe. Im Folgenden sollen nun die wichtigsten Anwendungen genannt und beschrieben werden (vgl. dazu Grubb et al. 1995, 50ff.; Oenicke 1996, 30 f.; Alpar 1998, 49 ff.; Jaspersen 2000, 15 ff., Conrady et al. 2002, 21 ff.): -

Der Internetdienst Gopher ist ein leistungss

Suchsystem. Mit

Suchprogrammen k6nnen mehrere Gopher-Server parallel durchsucht werden. Er Risst die methodische Auflistung von grol3en Datenmengen zu, ist aber wegen der besseren grafischen Darstellungsm6glichkeiten des WWW kaum yon Bedeutung. Die Dienstadresse beginnt mit ,,gopher", die Navigation ist/ihnlich dem weiter verbreiteten WWW. - Im WASI (Wide Area Information Server) werden im Volltext Gopher Recherchen durchgef0hrt. So ist eine zielgerichtete Forschung durch~hrbar, in welcher neben Texten auch der Zugang zu multimedialen Dokumenten erreicht werden kann. -

Telnet ist einer der altesten Dienste im Internet und wird haupts~ichlich noch ~ r Datenbanken und Bibliothekskataloge angewandt. Der Dienst verschafff einen interaktiven Zugriff auf fremde Rechner, so dass diese Rechner an verschiedenen Orten bedient werden k6nnen. Der groBe Vorteil liegt daran, dass die Handhabung dabei mit der des eigenen Terminals vergleichbar ist. So kann beispielsweise auf Programme und Daten fremder Rechner zugegriffen werden. Der Nachteil yon Telnet liegt in Sicherheitsrisiken, wodurch die Anwendung suksessive durch das WWW ersetzt wird.

2.1 Definitionund Abgrenzungen

-

25

Electronic Mail (E-Mail) bezeichnet die elektronische Post des Internet. Hierbei handelt es sich um den weltweit am meist verbreiteten Intemet-Dienst. Mit Hilfe einer E-Mail wird das zeitversetzte Verschicken und Empfangen von Briefen als elektronische Post mSglich. Zu einem speziellen Protokoll gefertigt, werden die Daten dem Empf~inger zeitnah tibermittelt. Voraussetzung dafor ist ein PC mit Internetzugang und eine gtiltige E-Mail-Adresse des Senders sowie des Empf~ingers. Diese Ortungebundenheit erm6glicht nahezu grenzenlose KommunikationsmSglichkeiten.

- Ein GroBteil des Informationsflusses im Internet ereignet sich tiber Nachrichten und Diskussionsforen. Unter einer ,,Newsgroup" werden dabei automatische Verzeichnisse for Diskussionsbeitr~ge verstanden, die in einem ,,UseNet" erfasst und dort auch realisiert werden. Als Vergleich zum UseNet wird h~tufig eine tiberdimensionale Pinnwand herangezogen, welche als ,,Schwarzes Brett" (Bulletin Board) betrachtet werden kann. Mehr als 28.000 unterschiedliche Diskussionsgruppen zu den unterschiedlichsten Themengebieten sind gegenw~lrtig erfasst. -

Im Rahmen des IRC (Internet Relay Chat) sind Online-Diskussionen (Chats) mSglich. Dafor muss sich ein Nutzer in den Server einwahlen. Dann werden ihm auf seinem Bildschirm alle derzeitigen Teilnehmer angezeigt, mit denen per Einwahl kommuniziert werden kann. Dies geschieht in der Regel anonym, indem sich die Teilnehmer Spitznamen (Nicknames) ausdenken und sich mit diesen ansprechen. Chat-Foren existieren for die verschiedensten Themen in bemerkenswerter Vielfalt. Die Verst~indigung erfolgt in Echtzeit. Mehrere Teilnehmer kSnnen zur gleichen Zeit beim so genannten ,,Conferencing" miteinander kommunizieren.

26

2 Grundlagen

- Der Dienst des FTP (File Transfer Protocol) gestattet den Datentransfer verschiedener Formate zwischen Computem. Die Anmeldung erfolgt in der Regel bei einem FTP-Server, indem ein Benutzemame und ein Passwort angegeben werden. Durch eine fehlende Verschltisselung ist der FTP kein absolut sicherer Dienst. -

Das World Wide Web ( WWW ) ist aus Sicht des LeistungsvermSgens der st~irkste Dienst im Internet. Durch das WWW ist es m6glich, multimediale Inhalte in freistehender Kombination zu transferieren. Im Gegensatz zu manch anderen Internet-Diensten besticht das WWW durch seine einfache Handhabung und dem Hypertext-System. Die einfache Handhabung wird geschaffen durch die grafische Benutzeroberfl~iche des WWW, die eine Navigation durch Maussteuerung ermSglicht. Der Dienst sttitzt sich auf das Hypertext Transfer Protocol (http) und die Hyper Text Markup Language (HTML). HTML-Dokumente sind immer reine Textformate (ASCII), die mit einem Texteditor bearbeitet werden k6nnen. Dadurch k6nnen Texte, aber auch Standbilder, Bewegbilder, TSne etc., die auf speziellen Servem abgelegt sind, zu Dokumenten kombiniert und realtime auf dem Bildschirm dargestellt werden. Vor allem aber kSnnen Dokumente untereinander durch Hyperlinks verkntiptt werden. Dadurch ergeben sich vSllig neue MOglichkeiten der Organisation von Daten, unabh~ingig yon ihrer logischen Reihenfolge. Auch ist ein Gleiten (Surfen) yon Datei (Site) zu Datei mOglich. Das WWW besteht aus einzelnen Web-Sites. Eine Web-Site umfasst mehrere zusammenh~ingende Web-Pages. Deren Startseite ist die Homepage, die zu den folgenden Seiten vermittelt. Die Vermittlung erfolgt durch Hyperlinks, entweder innerhalb der Web-Site oder auch aus ihr heraus in andere Web-Sites (vgl. Conrady et al. 2002, 23). Das WWW ist auch mai3geblich da~r verantwortlich, dass die lange

2.1 Definition und Abgrenzungen

27

Zeit vorherrschenden Intemet-Dienste ,,File Transfer Protocol", ,,Gopher", ,,Telnet" und ,,Newsgroups" schnell an Gewicht verloren (vgl. Zerdick et al. 1999, 142). Wenn gegenwiirtig vom Medium Intemet gesprochen wird, bleibt test zu halten, dass damit nicht explizit das Intemet, sondem eines oder mehrere seiner zahlreichen Dienste wie beispielsweise das WWW, Chats, Newsgroups oder E-Mail-Dienste gemeint sind. Dartiber hinaus ist eine kontinuierliche Entwicklung bin zu immer mehr Ton, Graphik, Film und Sprache zu konstatieren.

2.1.6

Abgrenzung des Online-Marketing vom klassischen Marketing

Im Intemet entsteht im Zuge des Online-Marketing eine so genannte ,,Pull"-Situation, in der ein Nutzer aus sehr intrinsischen Motiven Informationen sucht. Im Gegensatz zum klassischen Push-Marketing kann der Nutzer dabei nicht mit Informationen und Botschaften konfrontiert werden, ungeachtet dessen, ob er diese empfangen mOchte oder nicht. Abbildung 8 zeigt den Unterschied zwischen Pull- und Push-Marketing in einer Obersicht auf. Der Einsatz des Intemet im Rahmen des Online-Marketing forciert die weltweite Verbreitung von Informationen, Angeboten und Dienstleistungen. Zudem kSnnen diese Informationen anschaulicher pr~sentiert und dargestellt werden. Dies wird erst dutch neue und innovative Formen der Kommunikation und multimediale Elemente wie Grafik, Video und Audio mSglich. Die Informationen sind v611igzeitunabh~lngig verfiigbar. Eine zielgruppenorientierte Kommunikation mit geringen Streuverlusten ist somit jederzeit m6glich.

28

2 Grundlagen

Kunde ~ J Werbung (reagiert) t I Promotion

I Absatzm.I i,tler Anbie!er

I

T

[~ii'ategie deal I : rketing?

I 1 _, Absatzmittler ', I I aktiver Zugriff J [-'I . . . . . 1. . . . . . ' Kunde I laktiveAuswahll I 4 (agiert) r ~ aktive Kommu- ~ - ~ !

1

I

-~ Kontakt, um Informationen zu promoten oder zu erhalten (Prim~lrinformationen) ........

Abb. 8:

Sekund~rinformationen Ober Angebot/Produkte

Vergleich zwischen klassischem Push-Marketing und Pull-Marketing im Intemet (Quelle: Eigene Darstellung nach http://www. inf-wiss.uni-konstanz.de/CURR/winter97/bwl/#Pull (Stand 1997)).

Das Online-Marketing birgt erhebliche Kostensenkungspotenziale. Dartiber hinaus gewinnt ein Marketer erheblich an Schnelligkeit. (vgl. O. V. (2004), http://www.scala-management-consulting.de/pubtikationen/ publ_ scalaonline-marketing.pdf, 23.06.2004). Ziel ist ein One-to-OneMarketing, um so ..... auf individuelle Kundenbedtirfnisse individuell zu reagieren. Dazu werden Nutzerprofile erstellt, aus denen das Untemehmen mittels Datamining versucht, zielgerichtete Marketingaktionen (Targeting) zu planen" (O. V. (2004), http://textag.com/fr_glossar.htm, 23.06.2004).

3 Online-Marketing im strategischen Marketing-Management 3.1 Grundlegendes Die Aufgaben des Marketing-Managements, die im Rahmen des OnlineMarketing im Internet umgesetzt werden sollten, lassen sich nach Fritz in vier Teile gliedem (vgl. Fritz 1999a): 1) Erstellung einer zweckm~iBigen Informationsbasis bzw. die Marketing-Analyse (z. B. durch Online-Marktforschung). 2) Planung der Online-Marketingkonzeption. 3) Implementierung der Marketingkonzeption und Realisierung von Zielen, Strategien und MaBnahmen des Online-Marketing. 4) Kontrolle der Aktionen des Online-Marketing. Diese Aufgaben des Marketing-Managements im Online-Marketing sollen in den nun folgenden Abschnitten n~iherdiskutiert werden. f

3.2 Online-Marketing und seine Positionierung im E-Business ,,Online-Marketing" ist ein zentraler Bestandteil des E-Business. Trotz der unterschiedlichen Wortbedeutungen setzt sich scheinbar die Begriffsauffassung von E-Commerce als Teilbereich des E-Business durch. Mit dem ,,E-Commerce" und dem ,,E-Business" wird sich derzeit in Theorie

30

3 Online-Marketingim strategischenMarketing-Management

E-Commerce,dass heil~t,

Kommunikation,z. B. Informationsaustausch, ~ PublicRelations

Auftragsabwicklung, z. B. Planung, Organisation, Erfolgskontrolle

reine Handlungsprozesse

(Einkauf,Verkaufper Intern~

E Business l

Akquisition, z. B. von Auftr~gen, Partnern,Kunden Abb. 9:

Online-Zahlung

Kundenservice, z. B. Online-Shop, Bestellwesen, Beschwerdemanagement

Gesch~ittsprozessein Untemehmen im Rahmen des E-Business (Quelle: Eigene Darstellungnach Holewa/Dettmann2002).

und Praxis viel auseinandergesetzt. Demnach wird ,, E-Commerce" mit Online-Shopping in Verbindung gebracht und so als jener Teil des E-Business gesehen, der mit monet~iren Transaktionen zu tun hat (vgl. Conrady et al. 2002, 60 ff.). Der Begriff des E-Commerce wird also nicht so weit gefasst wie der des E-Business. ,,Online-Marketing" stellt in diesem Zusammenhang einen zentralen Bestandteil des E-Business dar. Abbildung 9 zeigt die elektronischen Geschfiftsprozesse eines Unternehmens im Rahmen des E-Business nochmals in einer Obersicht auf.

3.3 Bereichedes Online-Marketing

31

Es wird ersichtlich, dass E-Business den vollst/indigen Gesch~ftsprozess eines Unternehmens umfasst. Dieser reicht vonder Werbung, Anbahnung und Abwicklung einer Transaktion bis hin zum Kundenservice und samtlichen weiteren Ma6nahmen im Rahmen der Kundenbindung (vgl. F6rster/Kreuz 2002, 2).

3.3 Bereiche des Online-Marketing Die zielorientierte Gestaltung von Austauschprozessen und -beziehungen steht im Zentrum des Marketing. Diese Austauschprozesse und -beziehungen finden sowohl mit betriebsinternen als auch betriebsexternen Partnem staR, welche haupts~ichlich auf Absatz- und Beschaffungsm~irkten sowie im Bereich der allgemeinen Offentlichkeit zu finden sind (vgl. Raffee/Fritz/Wiedmann 1994, 45; Fritz/von der Oelsnitz 1998, 19). Grunds~tzlich kann deshalb in drei Bereiche des Marketing unterschieden werden, n~mlich das Absatz-, Beschaffungs- und Public-Marketing. Diese Disziplinen stehen in enger Beziehung zueinander. Desgleichen schaffen diese drei Bereiche auch das mal3gebliche Umfeld des OnlineMarketing im Intemet (vgl. Fritz 2000, 83 ff.). Umfangreiches Public-Marketing mit Hilfe des Interact wird ein gegenw~irtig nur noch vereinzelt durchgeftihrt. Eher partiell fertigen Unternehmen eigenst~ndige Marketing-Programme, die sich an die breite Bevfilkerung richten. Wenn solche Programme dennoch entwickelt werden, hat das Internet lediglich die erg~nzende Aufgabe der Informationsvermittlung und nutzt die Mfglichkeiten im Rahmen der Public Relations (PR). Auf das Instrument Public Relations soil dabei zu einem sp~teren Zeitpunkt n~iher eingegangen werden.

32

3 Online-Marketingim strategisehenMarketing-Management Ein sich auf das Intemet sttRzende Beschaffungs-Marketing gewinnt in

der Praxis zunehmend an Bedeutung. Unter den Begriffen ,,E-Sourcing" oder ,,E-Procurement" wird diese Thematik explizit diskutiert (vgl. DOfflein/Thome 2000; Mattes 1999, 54 ff.; Nenninger/Gerst 1999). Im Zentrum stehen dabei die Verwirklichung und Konzeption der Systeme, die auf dem Internet basieren. Das bedeutet, dass diese intemetgesttitzten Systeme im Zuge der Gtiterbeschaffung fiir die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung verantwortlich sind. Durch die Nutzung des Interact kSnnen die T~itigkeiten der Beschaffung in vielerlei Hinsicht untersttitzt werden. Beispiele hierfiir sind die Lieferantensuche und -auswahl, Preisverhandlungen und auch Bestellungen von Produkten (vgl. Nenninger/ Gerst 1999, 290). Dabei kann ein solches elektronisches Bestellsystem auf vielfache Weise umgesetzt werden. So besteht die MSglichkeit, das elektronische Bestellsystem innerhalb des Unternehmens, beim Lieferanten oder auch bei Intermedi~iren zu bewerkstelligen (vgi. D~rflein/Thome 2000, 55 ff.). Dem auf das Internet ges~tzte Beschaffungs-Marketing dtirfte auch kiinftig eine steigende Bedeutung zu kommen.

3.40nline-Marktforschung Im Rahmen eines strategischen Online-Marketing kommt der Gewinnung yon Informationen eine Schltisselrolle zu. Das Internet kann hierbei als Informationsquelle dienen. Bevor jedoch auf die einzelnen Altemativen im Rahmen der internetbasierten Erhebungsmethoden eingegangen wird, sollen zun~ichst Marketing- und Marktforschung im Rahmen des Marketing kurz betrachtet werden (vgl. Abbildung I 0). Um fundierte strategische Marketingentscheidungen treffen zu k6nnen, ist die Kenntnis des Verhaltens der Kundenzielgruppen von wesentlicher

3.40nline-Marktforschung

Marketingaktivittten

33

Absatzmarkt

- Distributionsforschung - Marktpotenzial - Absatzpotenziale - Preisforschung einer Unter- Kommunikationsnehmung forschung - Marktvolumen - Konsumenten- Markentreue verhaltensforschung - Produkttest

Beschaffungsmarkt

- Arbeitsmarkt - Kapitalmarkt - Rohstoffmarkt

Innerbetrlebliche Sachverhalte

- EDV- Planung - Vertriebskostenanalyse - Kapazit&tsprogramme - Lagerplanung

Abb. 10:

Marketingforsehungund Marktforschungim Marketing (Quelle: Eigene Darstellungnach Meffert 1992, 16).

Bedeutung. Marketingforschung und Marktforschung tiberschneiden sich dabei zum Teil. Es wird deutlich, dass sich die Marktanalyse sowohl auf die Absatz- als auch auf die Beschaffungsseite konzentriert, w~ihrend die Marketingforschung ausschlieBlich die Informationsgewinnung absatzrelevanter Sachverhalte in den Mittelpunkt stellt. Die Literatur zur Marktforschung trennt klassischerweise entsprechend der MOglichkeiten der Datenerhebung die Bereiche der Prim~irforschung und der Sekund~irforschung. Als zweckm~iBigeDatenerhebungsverfahren im Rahmen der Prim~irforschung werden dabei die Befragung, die Beobachtung sowie das Experiment und das Panel genannt (vgl. Nieschlag/

34

3 Online-Marketing im strategischen Marketing-Management

Dichtl/HSrschgen 1997, 737, Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, 93, Meffert 1992, 195). Analog dazu kann auch die Online-Marktforschung unterteilt werden (vgl. Fritz 2000, 88). Auch hier ist das Spektrum von einer erheblichen Breite gekennzeichnet. Beispielhaft sollen hier nur die MSglichkeiten der Markt-, Kunden- oder Konkurrenzanalyse genannt werden (vgl. Fritz 2000, 87 ff.; Theobald et al. 2001,8 ff.; Conrady et al. 2002, 64). Insbesondere dem Generieren von relevanten Markt- und Kundendaten kommt dabei in der Literatur eine erhebliche Bedeutung zu. ,,Kommt das Thema Online-Marktforschung zur Sprache, wird darunter in erster Linie der Einsatz der Intemet-Technologie als Erhebungsmethode zur Gewinnung von Markt- und Kundendaten verstanden" (Theobald et al. 2001, 8). Durch das Intemet vereinfacht und beschleunigt sich der direkte Kontakt zu gegenw~irtigen und potenziellen Kunden signifikant und gew~ihrt eine zeitnahe Erhebung von konsumentenbezogenen Informationen. Die Informationen werden dabei haupts~ichlich durch Online-Befragungen gewonnen. Durch die Online-Marktforschung wird beispielsweise die Beobachtung des Verhaltens von Internet-Nutzem schneller, billiger und liefert aus~hrlichere Informationen. Die Online-Marktforschung im Intemet kann wie in der Abbildung 11 vereinfacht abgebildet werden. Zentrale Erhebungsform der Marktforschung ist gegenw~irtig die pers6nliche Befragung, gefolgt vonder schriftlichen, der telefonischen und der Online-Befragung (vgl. Abbildung 12).

3.40nline-Markt forschung

,

I

I

35

I

I

I

I

,

I

Prim~r- S~un~r-I ~uan~,at,veI~ua,~=,veI a~es~,e~eanonyme[ forschung'orsc"uo~I Forsc"un~tFor~c~l ~ar~'- Marktforschung forschung I

-I BOe~irn;ungII Online" Datenbanken 1 Online9Beobachtung

_• Experiment] Online,

_•OnlinePanel Abb. 11:

]

Online-Marktforschung im Internet (Quelle: Eigene Darstellung nach Fritz 2000, 88; Theobald et al. 2001, 8).

Der mengenm~il3ige Marktanteil der Online-Marktforschung wird mit 10 Prozent beziffert. Mittelfristig schwanken die Sch~itzungen in der Literatur yon 20 Prozent bis hin zu einem Anteil von 50 Prozent an der gesamten Marktforschung (vgl. Ltitters 2004, 25 f.).

36

3 Online-Marketingim strategischenMarketing-Management

t.-

29

30

60

60

44

40

41

44

39

,0


Schri l:~Schritt tt 2:~ Schri3:~ tt Was?/ Wer?/ Wie?/ Womit?//Wieoft&//Mitwem?/ /

Abb. 16:

SechsSchritte zu einem effektiven Kundenbindungsmanagement (Quelle: Eigene DarsteUungnach Bruhn, 1999, 121).

welche in sechs Schritte unterteilt wird. Abbildung 16 zeigt diese sechs Schritte im Oberblick auf. Schritt 1: Im Rahmen dieser ersten Dimension wird die Frage gekl~irt, welches Bezugsobjekt die Kundenbindung bewirken soil. Im Zuge der Kundenbindungsstrategie kann sich das Untemehmen auf sich selbst, sein Produkt oder auf den Absatzmittler beziehen. Die geplante Strategie der Kundenbindung sollte auf einem Strategiepapier festgehalten und genau bestimmt werden, um Oberschneidungen mit m6glichen anderen Strateglen zu vermeiden. Schritt 2: Diese Dimension klart die Frage, wer genau zur Zielgruppe des jeweiligen Unternehmens geh6ren soil und ftir welche die Elemente der Kundenbindung Anwendung finden sollen. Hilfreich bei dieser Auswahl und Strukturierung sind ABC-, Kundenwert- und Portfolioanalysen. Schritt 3: Hier wird die Frage gekl~irt, wie die Bindung des Kunden an das Unternehmen erfolgen soil. Die Kundenbindung kann sich dabei auf vier unterschiedlichen Ebenen entwickeln. Im Einzelnen sind dies die emotionale,

56

40nline-Marketingkonzeption

die/)konomische, die vertragliche und die technisch funktionale Ebene. Die emotionale Ebene unter den verschiedenen Arten der Kundenbindung wird dabei als die am wirksamsten betrachtet. Schritt 4: Im Bereich dieser Dimension wird die Frage gekl~irt, womit bzw. durch Einsatz welcher Instrumente eine Kundenbindung bewirkt werden soil. Grundlage hier~r sind die Instrumente des Online-Marketing-Mix: -

Produktpolitik: Eine Kundenbindung soil an dieser Stelle beispielsweise tiber eine erh6hte Produktqualitiit bzw. einen Web-basierten Kundenservice hervorgerufen werden. - Preispolitik: Hier kOnnen die ErhShung der Wechselkosten und die Gewiihrung von Rabatten und Boni die Kunden von einem Wechsel abhalten. - Kommunikationspolitik: Durch den Einsatz verschiedener Instrumente wie einer Service-Hotline, eines fundierten Beschwerdemanagements und vor allem einer individuellen Kundenansprache kann der Kunde weiter an das Unternehmen gebunden werden. - Distributionspolitik: Um die Produkte besser vertreiben zu kSnnen, kSnnten beispielsweise das Medium Internet oder der Katalogverkauf genutzt werden. Schritt 5: Hier wird die Frage geklart, wie oft und zu welchem Zeitpunkt die Instrumente der Kundenbindung Anwendung finden sollten. Die Intensitiit des Instrumenteinsatzes sollte dabei nicht zu einer Abstumpfung des Kunden fOhren. Vor allem beim Einsatz mehrerer Kundenbindungsinstrumente muss eine funktionelle zeitliche Abstimmung genau festgelegt werden.

4.20nline-Marketingstrategien

57

Schritt 6: Im Rahmen dieser letzten Dimension ist die Frage zu kl~iren, mit welchen Kunden die gewtinschten Bindungsziele erreicht werden kfnnen. Die kooperative Zusammenarbeit mit anderen Untemehmen kann diese Ziele durch die beispielsweise Nutzung von Synergieeffekten untersttitzen (vgl. Conrady et al. 2001, 346 ft.).

4.20nline-Marketingstrategien Nachdem die Ziele des Untemehmens hinsichtlich des Online-Marketing besprochen wurden, steht in einem zweiten Schritt die systematische Entwicklung einer untemehmensindividuellen Marketingstrategie im Vordergrund.

4.2.1 Marktfeldstrategien In der Marketingkonzeption nehmen die Marketingstrategien eine wichtige Funktion ein. Sie fungieren als Bindeglied zwischen den Zielen und den darauf ausgerichteten Marketinginstrumenten, stellen so die Verbindung her und legen die Richtung fest. Dabei legen diese Marketingstrateglen den Handlungsrahmen zur Erreichung der Marketingziele durch den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix lest (vgl. Meffert 2000, 233). KOnnen die Untemehmensziele mit der bisherigen Untemehmensstrategie nicht erreicht werden, so ist nach grundlegenden Handlungsaltemativen zu suchen. Diese Suche kann dabei dutch die Produkt-Markt-Matrix unterst0tzt und strukturiert werden, da diese Hinweise ftir die strategische StoBrichtung eines Untemehmens in unterschiedlichen Geschaftsfeldem aufzeigt. Ftir MEFFERT ist die Marktfeldstrategie ,,die Festlegung der Stoi]richtung ~ r jede strategische Geschaftseinheit" (Meffert 2000, 244).

58

40nline-Marketingkonzeption

~,,~kte Dienstleistung~,~ Gegenw~irtig Neu Abb. 17:

Gegenw~irtig

Neu

Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung

Diversifikation

Produkt/Markt- Kombinationennach Ansoff (Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert 2000, 244).

Naeh der auf den Okonomen ANSOFF zuriick gehenden Matrix k6nnen die Marktfelder im Wesentlichen in vier grundlegende Produkt/ Markt- Kombinationen eingeteilt werden. Im Einzelnen sind dies die Felder der Marktdurchdringung, der Marktentwicklung, der Produktentwieklung und der Diversifikation. In der Abbildung 17 sind diese Felder im Uberbliek abgebildet. Das Intemet bietet unterschiedliche Ans~itze, um die Strategien der Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation zu erreichen (vgl. Conrady et al. 2002, 66 ft.): So k6nnen die angestrebten Zielgruppen fiber das Intemet unabh~ingig yon Raum und Zeit angesprochen werden. Es sind in der Regel keinerlei personelle Restriktionen vorhanden und es kann auf die Bediirfnisse jedes Einzelnen eingegangen werden. In der Summe kann dies mit dazu beitragen, eine hohe und vor allem nachhaltige Marktdurchdringung zu erreithen.

4.20nline-Marketingstrategien

59

Dariiber hinaus kann durch eine strategische Nutzung des Intemet der Eintritt in noch nicht erschlossene Miirkte vereinfacht und dadurch eine bessere MarkterschlieBung erreicht werden. 4.2.1.1

Strategische Planung als Voraussetzung flit den Markteintritt

Im Rahmen der ErschlieBung neuer Miirkte ist eine sorgf'~iltige strategische Planung unabdingbar. Zuniichst solle gekRirt werden, welche der zahlreichen Miirkte am besten zur jeweiligen Erreichung der Ziele geeignet sind. AnschlieBend sind diese M~kte einer eingehenden strategischen Analyse zu unterziehen. Sind die Zielmarkte festgelegt sollte die Art und Weise des Markteintritts bestimmt werden. Im Detail sollte dabei die Markteintrittsform und die Timing-Strategie ffir den Eintritt in den neuen Markt festgelegt werden (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 2000). Im Folgenden soil auf die verschiedenen Problematiken im Rahmen der strategischen Planung des Markteintritts aus dem Gesichtspunkt des Online-Marketing im Detail eingegangen (vgl. Fritz 2000, 97 ff.). 4.2.1.2

Auswahl des Zielmarktes

Im Rahmen der Zielmarktanalyse gilt es die M~irkte zu finden, die einem Untemehmen den gr6Bten Erfolg beim Markteintritt versprechen. Nach Analyse dieser Miirkte werden die Mitrkte mit den vorteilhaftesten Rahmenbedingungen und grSBten Potenzialen zur Marktbearbeitung ausgew~ihlt. Die Aussicht auf einen erfolgreichen Markteintritt und eine erfolgreiche Marktbearbeitung kann mit Hilfe verschiedener Indikatoren eingeschiitzt werden. Ein wichtiger Parameter ist dabei die jeweilige Marktattraktivitlit. Diese wird beispielsweise durch die Kundenschicht, das Marktwachstum und das Marktpotenzial ausgedriickt. Dariiber hinaus ziihlen hierzu die Markteintrittsbarrieren und jeweiligen Liinderrisiken.

60

40nline-Marketingkonzeption

EinflieBen sollte in die Einschiitzung der Erfolgschancen bei einem Markteintritt auch die Beobachtung der Wettbewerber. Es sind also umfangreiche Informationen notwendig, um geeignete Zielmlirkte zu finden. Die Sammlung und Bereitstellung dieser Informationen ist Aufgabe der Marketing-Forschung eines Unternehmens (vgl. Fritz 2000, 97, Fritz/von der Oelsnitz 2000). 4.2.1.3

Zielgruppendefinition

Im Rahmen der Segmentierung der relevanten Zielgruppen sind soziodemographische Merkmale (z. B. Einkommensh0he, Alter, Geschlecht), geographische Merkmale (z. B. Land bzw. Bundesland) und psychologische Merkmale (z. B. Motive und Einstellungen) als wichtigste Kriterien der Zielgruppendefinition zu nennen. Die Bestimmungen der Zielgruppe tiben dabei starke Effekte auf zahlreiche nachfolgende Untemehmensaktivit~iten und Optionen der Marktbearbeitung aus. ,,Die Merkmale der unterschiedlichen Zielgruppen geben konkrete Hinweise l~r die weitere Planung der Kommunikationsaktivitiiten wie beispielsweise Botschaftsgestaltung und Mediaselektion. Sie bilden zugleich den Ausgangspunkt zur Formulierung von Kommunikationsstrategien" (Meffert 2000, 683). 4.2.1.4

Wahl der Markteintrittsform

Wiihrend der Planung des Markteintritts ist es essentiell, die geeignete Form des Markteintritts zu bestimmen. Zu den herkSmmlichen Formen des Markteintritts wie dem Export, Kooperationen und Tochtergesellschaflen entwickeln sich durch die Nutzung der neuen Online-Medien (z. B. dem Intemet) neue Markteintrittsformen. Diese neuen Formen, die sich durch Online-Medien ergeben, sind zum Beispiel ein virtuelles Untemehmen und die Web-Site des Unternehmens (vgl. Fritz 2000, 98).

4.20nline-Marketingstrategien

61

Untemehmen haben die M6glichkeit, ihren Markteintritt ausschliefSlich Online zu gestalten und sich so auf einem globalen Markt zu positionieren. Dabei sind jedoch haufig existente Sprachbarrieren zu beachten, die nicht ohne weiteres durchbrochen werden kSnnen (vgl. WifSmeier 1997, 197). Darfiber hinaus sollten Probleme in der Verteilung und Auslieferung nicht-digitaler Waren nicht unterschatzt werden. Auch vor diesem Hintergrund ist eine durchdachte und methodische Auswahl geeigneter M~irkte als grundlegende Voraussetzung for einen erfolgreichen Markteintritt zu betrachten. Auch for kleinere Unternehmen, die gegenw~irtig in einem r~tumlich begrenzten Gebiet agieren, bietet das WWW weltweite Kommunikationsund AbsatzmSglichkeiten (vgl. Quelch/Klein 1996, 60; Meffert/Bolz 1998, 136). Als erfolgreich durchgefohrt ist ein Markteintritt fiber das Intemet dann zu betrachten, wenn die Pr~isenz eines Untemehmens im WWW urs~ichlich ist fOr wiederkehrende Transaktionen (sowohl Produktals auch Dienstleistungstransaktionen) mit Wirtscha~ssubjekten in den Zielm~irkten. In diesem Zusammenhang werden in der Literatur das Informations-, Transaktions- und das Transaktions-Informations-Modell genannt, welches im Folgenden kurz erl~iutert werden soil (vgl. Quelch/Klein 1996, 62 f.; WiBmeier 1997, 194 f.). Im Informations-Transaktions-Modell wird das Internet nicht prim~ir als Instrument des E-Commerce gesehen. Der Gewinngedanke steht nicht im Vordergrund der Obeflegungen. Prim/ir betreiben die Untemehmen Online-PR und bieten Informationen tiber ihre Leistungen im Intemet an. Erst zu einem sp~iteren Zeitpunkt nutzen die Unternehmen das Intemet auch zur DurchfOhrung von Transaktionen.

62

4 Online-Marketingkonzeption Auf der anderen Seite streben im Transaktions-Informations-Modell

Unternehmen einen umgekehrten Ablauf an. Sie wollen im Gegensatz zum vorher genannten Modell relevante Informationen und Angebote tiber Produkte und Leistungen nicht vorwiegend tiber das Medium Internet kommunizieren, sondern diese Unternehmen wollen ihr Produkt- und Leistungsangebot prim~ir verkaufen. Hier steht also von Anfang an der Gewinngedanke im Vordergrund und das Internet wird konsequent im Sinne des E-Commerce genutzt. Neben diesen selbst geplanten und selbst durchge~hrten MaBnahmen des Markteintrittes der Unternehmen existieren zahlreiche andere kooperative Formen des auf dem Internet gestiitzten Markteintritts. Hierzu gehrren beispielsweise die Kooperationen von Unternehmen mit elektronischen Marktbetreibern. Diese elektronischen Marktbetreiber im Internet bilden virtuelle Einkaufszentren, in denen die Unternehmen wiederum ihre Produkte- und Leistungen verkaufen (vgl. Fritz 1999b, 118; WiBmeier 1999, 164). Auch die Beteiligung an einem virtuellen Unternehmen ermrglicht einen internetgesttitzten kooperativen Markteintritt. Ein virtuelles Unternehmen entsteht dabei durch den zeitlich beschr~inkten Zusammenschluss independenter Unternehmen. Ziel ist es dabei, fehlendes Know-how im eigenen Unternehmen durch die Kooperation auszugleichen und so die Bedtirfnisse einer breiteren Nachfragerschicht zu erfiallen und gemeinsam M~kte zu erschliel3en (vgl. Meffert 1997, 118 f.; Fink 1998, 186). Die Unternehmensaktivit~iten untereinander werden dabei grSI3tenteils tiber das Internet abgestimmt, so dass eine weitgehende r~iumliche Ungebundenheit des virtuellen Unternehmens entsteht. Grol3e Entfernungen werden unwichtig und spielen im Gegensatz zu klassischen Unternehmen

4.2 Online-Marketingstrategien

63

Markteintritt

eigenst~ndig

kooperativ

konventionell (Marketplace)

z.B. UnterstOtzung des traditionellen Exportgesch~fts durch internetbasierte MaFo

z.B. UnterstOtzung der Bildung strategischer Allianzen durch internetbasierte MaFo

virtuell (Marketspace)

z.B. eigene WebSite; Einrichtung eines eigenen Online-Shops

z.B. Beteiligung an Cybermall; Mitwirkung an virtuellen Untemehmen

Abb. 18:

Formen des Markteintritts mit Hilfe des Internet (Quelle: Eigene Darstellung nach Fritz 2000, 99).

eine untergeordnete Rolle. Durch diese geographische Unabh~ingigkeit entstehen neue M6glichkeiten in der Bearbeitung internationaler M~irkte, so dass virtuelle Untemehmen vor aUem Rir den Markteintritt im Ausland pr~idestiniert sind (vgl. Kreikebaum 1998, 136). Aber auch im Heimatland sind zahlreiche Kooperationen zu beobachten, um so die richtigen M~irkte effizient bearbeiten zu k6nnen. Um den Markteintritt in den Online-Markt zu wagen, haben sich beispielsweise im Jahr 2004 acht rheinische Zeitungen zusammengeschlossen und starteten mit einer grol3en Online-Kooperation ein gemeinsames Online-Portal und damit eine der gr6Bten Kooperationen Deutschlands im Bereich der Tageszeitungen (vgl. O.V. (2004): Acht rheinische Zeitungen starten gemeinsames Online-Portal). Abbildung 18 zeigt die Formen des Markteintritts tiber das Internet nochmals im Oberblick auf.

64 4.2.1.5

40nline-Marketingkonzeption Wahl der Timing-Strategie

Neben der Form des Markteintritts hat auch die Wahl der Timing-Strategie groBen Einfluss auf die Planung des Markteintritts. Neben der Festlegung des richtigen Moments des Markteintritts gilt es die Reihenfolge zu bestimmen. Dabei muss bestimmt werden, ob ein Untemehmen die Strategie des Marktersten (Pionierstrategie) verfolgt oder lieber anderen Untemehmen den Vortritt liisst und die Folgerstrategie (Follower Strategie) verfolgt. Es existiert in der Literatur keine allgemeingtlltige Empfehlung zum optimalen Markteintrittszeitpunkt, da sowohl mit der Pionierals auch mit tier Folgerstrategie unterschiedliche Wettbewerbsvorteile realisiert werden kOnnen (vgl Fritz 2000, 99-100, yon der Oelsnitz 1996; ders. 2000). So wird die Pionierstrategie in hochgradig dynamischen M~irkten als richtiger Ansatz genannt, da hier Schnelligkeit als zentraler Wettbewerbsvorteil gilt (vgl. Judson 1999, 89 ff.). Weitere Begriindungen in der Literatur ~ r eine Anwendung der Pionierstrategie im Internet stellen sich wie folgt dar (vgl. Conrady et al. 2002, 72). Der Zeitvorsprung der Pioniere im Internet ist von den Folgern nur unter groBem Zeit- und Kostenaufwand zu egalisieren. Dartiber hinaus ist ~ r Innovationen in der Regel eine hShere Medienpr~isenz in Presse, Fernsehen und Rundfunk zu erwarten, was fiir eine schnelle und breite Bekanntheit sorgen kann, die ansonsten nur mit hohen Werbekosten erreicht werden kSnnte. Ein weiterer Faktor, der Rir die Pioniere spricht, ist deren freie Auswahl an strategisch interessanten Partnern. Bestes Beispiel fiir die erfolgreiche Umsetzung der Pionierstrategie bietet der Intemet-Buchh~indler Amazon. Inzwischen der grSBte Internet-

4.20nline-Marketingstrategien

65

Buchhlindler weltweit hat das Untemehmen eine tiberragende Stellung im Online-Markt, die vor allem seiner Pionierrolle zugeschrieben wird. Auch in Deutschland zeigen empirische Untersuchungen, dass die dortigen Vorreiterbranchen des WWW-Engagements tendenziell erfolgreicher sind als viele der Untemehmen in Folgerbranchen (vgl. Fritz 2000, 99-100). Daneben existieren in der Literatur jedoch auch Beispiele, an denen deutlich wird, dass die strategische Entscheidung des Pioniers offensichtlich fasch war und der Markteintritt in Online-Miirkte missgltickte. (vgl. Heil 1999, 213 f.). Haufig folgte dabei einem einmal erreichten ,,First Mover Advantage" kein ,,Second Mover Advantage" (vgl. The Boston Consulting Group 1999, 33). Ein weiter Aspekt im Rahmen der Timing-Strategie betrifft die Entscheidung, ob der Markteintritt simultan (Sprinklerstrategie) oder sukzessive (Wasserfallstrategie) erfolgt (vgl. Ohmae 1985, 33 & 44). Durch die Ubiquitiit des Intemets erscheint dieses Medium priidestiniert ~ r einen simultanen Eintritt in die M~irkte. Da auch die Distribution von Produkten und Leistungen in diese strategische Entscheidung miteinbezogen werden sollte, ist die Sprinklerstrategie beispielsweise flJr Unternehmen geeignet, die reproduzierte Informationsprodukte auf digitaler Basis weltweit vertreiben.

4.2.2

Abnehmergerichtete Strategien

Um wettbewerbs~hig zu bleiben bzw. um die Wettbewerbsf'~higkeit nachhaltig zu steigem, gibt es in der Literatur unterschiedliche Ansatze. So empfehlen HAMEL/PRAHALAD die Konzentration auf die jeweiligen Kemkompetenzen (vgl. Prahalad/Hamel 1990; Hamel/Prahalad 1997, 307 ff). PORTER empfiehlt drei unterschiedliche Ans/itze von Wett-

66

40nline-Marketingkonzeption

bewerbsstrategien, um Nachfrager positiv zu beeinflussen und sich gegen Konkurrenten durchsetzen zu k6nnen. Danach kSnnen Unternehmen die Strategie der Kostenflihrerschaft, der Qualit~itsRihrerschat~ oder die Strategie der Konzentration auf Nischen verfolgen (vgl. Conrady et al. 2002, 67; Meffert 2000, 270; Fritz 2000, 103). Die Strategie der Kostenflihrerschaft erlaubt den Unternehmen dabei den Einsatz einer aggressiven Preisstrategie. Die Qualit~itsflihrerschaftsstrategie dagegen steht in direktem Zusammenhang mit der Differenzierung yon Produkten und Leistungen eines Untemehmens, so dass diese Strategie auch als Differenzierungsstrategie bezeichnet wird. Die Konzentrationsstrategie sieht vor, dass sich Unternehmen auf Marktnischen konzentrieren, die kiinttig Erfolge versprechen. Abbildung 19 zeigt diese Strategien nochmals in einer Obersicht auf. Der Entwurf einer Strategie Rir einen Markteintritt steht in enger Beziehung mit den Rir die Zielm~irkte erwtinschten Strategien der Marktbearbeitung und des Wettbewerbs. In diesem Zusammenhang sollte im Rahmen des Online-Handels das Marketing unter teilweise neuen Gesichtspunkten gesehen werden. Nur weil die Intemet-Okonomie neue Aspekte des Handels aufzeigt, bedeutet dies nicht, dass die alten Kenntnisse der Okonomie auf den M~irkten nun nicht mehr zutreffen. Die yon Porter verbreiteten Wettbewerbsstrategien sollten lediglich durchdacht, ausgebaut und den neuen Gegebenheiten angepasst werden (zu den Strategien im Einzelnen vgl. Porter 1983, 62 ff.). Im Rahmen des Online-Marketing zeigen die Porterschen Wettbewerbsstrategien der Preis~hrerschaft und der Differenzierung eine hohe Relevanz. Gleichzeitig ist die Anwendung beider Strategien m6glich.

4.20nline-Marketingstrategien

67

Art des Wettbewerbsvorteils

03

Leistungsvorteil

Kostenvorteil

Differenzierul Qualit~itsf~hi

eisstrategie

13

E oJ I-

Abb. 19:

Konzentration ProduktSegment-Spezialisierung I

Niedrigpreisstrategie

Die Wettbewerbsstrategien nach Porter (Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert 2000, 270).

Die Kosten~hrerschaftsstrategie beispielsweise eignet sich sehr gut in Online-M~irkten, da hier den hohen Kosten mr die Entwicklung neuer digitaler G~ter geringe Grenzkosten bei der Reproduktion und der Distribution gegentiber stehen. Dementsprechend kGnnte eine erfolgreiche Strategie der Marktbearbeitung und des Wettbewerbs auf eine schnellstmOgliche Kostensenkung ausgerichtet sein. Diese kann durch eine gr/SfSere Durchdringung der M~irkte und der daraus folgenden Steigerung des Absatzes erreicht werden. Durch einen hOheren Absatz werden Kostendegressions- und Lernkurveneffekte zur Stt~ckkostensenkung realisiert. Klassische Gesch~iftsprozesse kGnnen teilweise durch digitale Prozesse

68

40nline-Marketingkonzeption

erg~inzt oder sogar ersetzt und auch dadurch Kosten eingespart werden. Beispielsweise ersetzt eine E-Mail immer mehr den klassischen Briefverkehr. Die Strategie der Kosten~hrerschaft wird in der 0konomie des Internets als zentraler strategischer Ansatz gesehen (vgl. Heil 1999, 168 ft.; Shapiro/Varian 1999, 46 ff.). Auch vor dem Hintergrund einer hohen Markt- und Preistransparenz in Online-M~rkten und der Preissensibilit~t zahlreicher Nutzer kSnnte der Preis~hrerschaftsstrategie kt~nffig eine immer grSI3ere Bedeutung zukommen. Ein Beispiel f'tir ein Untemehmen, welches die Kosten~hrerschaftsstrategie im Intemet erfolgreich verfolgt, bietet der Nachrichtendienst Reuters durch den Absatz eines immer grS13eren Informations- und Nachrichtenvolumens (vgl. ebenda, 47 f.). Daneben kann im Online-Marketing jedoch auch die Strategie der Differenzierung erfolgreich verfolgt werden (vgl. dazu Heil 1999, 170 ff.). Das Intemet gestattet Untemehmen das Anbieten spezifischer Leistungen. Angebote k6nnen auf die individuellen Bed~irfnisse von Kunden zugeschnitten werden. Der Service kann damit optimiert und ein Mehrwert (Value added Services) geschaffen werden (vgl. Shapiro/Varian 1999, 44 ff.). Wie bereits angedeutet untersttitzt das Online-Marketing auch die Implementierung einer simultanen Strategie. Im Rahmen eines gleichzeitigen Verfolgens von Preis- und Qualit~itsfiihrerschaft erscheint das von EVANS und WURSTER entwickelte Konzept des ,,Aufbrechens des Kompromisses zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite" von zentraler Bedeutung zu sein (vgl. dazu Evans/Wurster 2000).

4.20nline-Marketingstrategien

69

4.2.3 Konkurrenzgerichtete Strategien Die Strategien im Rahmen der Marktbearbeitung im Online-Marketing sollten sich nicht nur auf die Ebenen der Leistungen und M~irkte konzentrieren. Innerhalb des Wettbewerbs der Internet-Okonomie ist auch die Konkurrenz aktiv zu beobachten und sind die strategischen lJberlegungen und Entscheidungen der Wettbewerber zu berficksichtigen. Der im Zusammenhang mit der versch~lrften Konkurrenzsituation verwendete Begriff eines ,,Hyperwettbewerbes" beschreibt die Ursachen ~ r die extreme Zunahme des Wettbewerbs aus einer r~iumlichen, zeitlichen und sachlichen Dimension (vgl. Conrady et al. 2002, 69 ft.; Fritz 2000, 106). Die r~iumliche Dimension beschreibt dabei die fehlenden geographischen Barrieren des Internets und stellt dieses als einziges globales Medium dar. Die zeitliche Dimension meint die immer kiirzeren Innovationsund Produktlebenszyklen auf Online-Markten. Ein hohes Tempo bei IT-, Leistungs- und Produktentwicklungen kann Unternehmen zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen ~hren. Die sachliche Dimension stellt die branchenfibergreifende Sichtweise von Unternehmen dar. Im Online-Marketing erfolgt ein hatter Wettbewerb fiber herk~mmliche Branchengrenzen hinweg. Globale Bfindnisse, weltweite Allianzen, branchenfibergreifende strategische Partnerschaften und -fibernahmen resultieren daraus. Klassische Konkurrenten sind teilweise gezwungen zusammenzuarbeiten, was den Begriff der ,,Cooption" begrtindet.

70

40nline-Marketingkonzeption

4.2.4 Absatzmittlergerichtete Strategien Auch im Bereich der absatzmittlergerichteten Strategien macht das Online-Marketing die Verfolgung unterschiedlicher strategischer Optionen notwendig. Von Bedeutung in diesem Zusammenhang ist die so genannte M6glichkeit einer ,,Disintermediation" (vgl. Conrady et al. 2002, 70 ff.; Meffert 2000, 923 ff.; Zerdick et al. 1999, 149 f.). Gemeint ist damit die Ausschaltung bzw. Umgehung von Absatzmittlern (Hiindlern) durch eine direkte Kontaktaufnahme von Herstellern zu Endkunden. Die Grtinde fi~r eine Disintermediation liegen in sinkenden Transaktionskosten der Distribution durch den Einsatz des Internets. Durch das Zwischenschalten von Intermediiiren kSnnen Ineffizienzen entstehen. Unternehmen prtifen die direkte Distribution ihrer Produkte und Leistungen ohne Einsatz eines Absatzmittlers. Abbildung 20 stellt diese Situation nochmals grafisch dar. Um ein Ausschalten von Intermediiiren zu verhindern bietet sich eine kooperative Strategie an. Im Rahmen der Neugestaltung der Distributionsprozesse im Online-Marketing werden die Absatzmittler mit einbezogen. Generell existieren dazu drei Optionen der Strategieausgestaltung, wovon jede mehr oder weniger Konfliktpotenzial in der Hersteller-Handels-Beziehung birgt. In einer ersten MSglichkeit werden dem Absatzmittler vom Anbieter fertige E-Commerce-Module bereitgestellt. Mit deren Hilfe kSnnen Warenpriisentationsaufgaben eines Anbieters oder sogar die vollstiindige Abwicklung des E-Commerce iibernommen werden. Ein Beispiel hierfiir ist die Gestaltung der E-Commerce-Aktivitliten des Buchh~indlers Libri (vgl. Conrady et al. 2001, 49 f.).

4.20nline-Marketingstrategien

Ohne Einschaltung eines Intermedi~irs I

Unternehmen

71

Mit Einschaltung eines Intermedi~irs

I

I

,

I

Kunden

I

Transaktionskosten durch m x n Kontakte (4 x 3 = 12) Abb. 2t):

Unternehmen

I

Intermedi~r

I

,

Kunden Transaktionskosten durch m + n Kontakte ( 4 + 3 + 1 =8)

Transaktionskosten bei direkter und indirekter Transaktion (Quelle: Eigene Darstellung nach Gerth 1999, 204).

In einem zweiten Ansatz werden Produkte und Leistungen auf der Web-Site eines Produzenten angeboten und online verkauft. Diese Verkaufe werden verschiedenen Handelsuntemehmen zugeteilt, beispielsweise durch eine Einteilung in Postleitzahlengebiete. Diese Handelsuntemehmen tibemehmen dann die Verteilung der vom Endkunden georderten Produkte. In einem dritten strategischen Ansatz entscheidet der Endkunde selbst, ob die Produktlieferung seiner Online-Bestellung direkt tiber den Hersteller oder tiber ein Handelsuntemehmen seiner Wahl erfolgt. Bei einer Betrachtung von Unternehmen im Hinblick auf die strategische Distribution kann eine eigene Filialorganisation Vorteile aufweisen,

72

40nline-Marketingkonzeption

da die Hersteller die Bedtirfnisse der Absatzmittler nicht berticksichtigen miissen und die Strukturen der Distribution optimiert werden k0nnen. Im Sinne eines ,,Multi-Channel-Managements" k6nnen diese Untemehmen verschiedene Kan~ile so verbinden und nutzen, dass sich die Absatzwege gegenseitig optimal erg~inzenund unterstiitzen.

4.30nline-Marketinginstrumentarium Die Umsetzung der Marketingstrategien erfolgt durch den optimierten und integrierten Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente. Im Folgenden sollen daher die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik und ihre Anwendung im Online-Marketing einer detaillierten Betrachtung unterzogen werden. 4.3.1

Produkt- bzw. leistungspolitische Entscheidungen

Die auf den Markt ausgerichtete Gestaltung der Unternehmensleistungen ist der zentrale Aspekt der Produktpolitik (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 1998, 110). Das Ausmal3 der Beeinflussung der Untemehmensleistung durch das Internet ist situationsspezifisch erheblich. Jedoch eignen sich nicht alle Leistungen und Produkte gleichermal3en Rir den Absatz im Internet. Die Eignung der Produkte h/ingt dabei von verschiedenen Faktoren ab, die im n~ichsten Abschnitt im Detail dargestellt werden sollen. Aul3erdem soil erl~iutert werden, wie die Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -elimination durch das Internet ver~indert werden, welche Wirkungen das Internet auf die Markenpolitik impliziert und welche Konsequenzen daraus resultieren (vgl. Fritz 1999a, 108). Die Situierung der Produktpolitik innerhalb der Marketingkonzeption zeigt Abbildung 21.

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

73

StrategisAnal cheyse /,

,\

//Marketinostrateclien~ -\\

//

~

g

Preii:sr~:i:::tit:on IDistribu~ StmtegisAnal cheyse

Abb. 21:

Die Produktpolitikinnerhalb der Marketingkonzeption (Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert 2000, 62).

4.3.1.1

Eignung der Produkte for den E-Commerce

In der Literatur existieren verschiedene Ans~itze, die Eignung von Produkten im Absatzkanal ,,Intemet" zu deuten. Dies soil im Folgenden unter Zuhilfenahme der klassischen Gtitertypologien und deren Unterteilung in Such-, Erfahrungs-, und Erfahrungsgtiter erfolgen. Erkenntnisse der Informations6konomie tiber Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschatten von Gtitem und ihre Aussagekraft im Marketing liegen seit Anfang der achtziger Jahre vor (vgl. Ford et al. 1988, 1990; Zeithaml 1988). Auch im deutschsprachigen Raum befassten sich Anfang

74

4 Online-Marketingkonzeption

der neunziger Jahre immer mehr Wissenschaftler und Autoren mit der informations6konomischen Analyse des Marketing (vgl. Kaas 1990; Weiber/Adler 1995 a/b; Kaas/Busch 1996). Dabei reifte die Erkenntnis, dass insbesondere Suchgtiter for eine Vermarktung im Intemet geeignet sind. Begrtindet wird dies mit der Tatsache, dass die Qualit~it solcher Suchgtiter vor dem Kauf von den Nachfragem tiberprtift werden kann. Indessen werden Erfahrungs- und Vertrauensgtiter for Transaktionen im Internet von potenziellen K~iufem weniger nachgefragt, da die Qualit~it dieser Giiter erst nach dem Kauf von den K~iufem persSnlich bewertet werden kann, was objektiv nicht immer gelingt (vgl. Peterson/Balasubramanian/Bronnenberg 1997, 334 f.; Picot/ Reichwald/Wigand 1998, 342 ff.). Es bleibt jedoch fest zu halten, dass diese Erkenntnisse nur zum Teil mit empirischen Ergebnissen tiberein stimmen. In der Empirie zeigt sich, dass yon den Intemet-Nutzern zwar bevorzugt Erfahrungs- und Vertrauensgtiter gew~ihlt werden, wie beispielsweise Flugtickets und Reisen, auf der anderen Seite aber manche Suchgtiter nicht favorisiert werden, z. B. MSbel (vgl. Fritz 1999b, 123 ft.). Albers et al. kommen zu der Erkenntnis, dass for den Absatz im Internet vor allem Gtiter mit Selbstbedienungscharakter und solche Produkte, die aus digitalisierbaren Informationen bestehen, in Frage kommen (vgl. Albers et al. 1999, 267). Danach sind beispielsweise Autos oder H~iuser nicht for den Absatz tiber das Intemet geeignet, weil es sich dabei um erkl~irungsbedtirflige Gtiter handelt. Vor allem bei kostspieligen Produkten ist es for die Abnehmer dabei wichtig, diese vor dem Kauf zu begutachten (vgl. ebenda, 274). Nach Albers sind es nicht die Eigenschat~en des Produktes allein, die for einen Kauf im Internet ausschlaggebend sind. Auch der bereits

4.30nline-Marketinginstrumentarium

75

angesprochene zus~.tzliche Nutzen (Added Value), der dem Kunden geboten wird, ist von besonderer Bedeutung. Dieser Zusatznutzen k/Snnte dabei beispielsweise in Zeit- und Kosteneinsparungen begrtindet liegen (vgl. Albers 2000, 21). 4.3.1.2

Entscheidungstatbest~inde der Produktpolitik

Im Folgenden sollen die wichtigsten Einfltisse des Intemet auf die Produkt- und Sortimentspolitik erl~utert werden. Grunds~tzlich kann eine Vemachl~ssigung dieser Instrumente im Marketing-Mix konstatiert werden. Zentrale Entscheidungstatbest~nde sind dabei Produktinnovationen, Produktvariationen, Produktdifferenzierungen und die Produktelimination (vgl. Conrady et al. 2001, 17). 4.3.1.2.1

Produktinnovation

Produktinnovationen lassen sich in zwei wesentliche Perspektiven unterteilen. Einerseits existieren zahlreiche Neuprodukte, deren Entstehung durch das Intemet vorangetrieben wurde, z. B. neue Infrastrukturtechnologien. Andererseits kann das Internet im Rahmen der Produktinnovation eines Unternehmens auch einfach als ein neuer Distributionskanal eine Rolle spielen. Beide Perspektiven sollen nachfolgend kurz besprochen werden (vgl. Lampe 1998, 190 f.; Strauss/Frost 1999, 125 ff.). Durch das Intemet hat sich eine groBe Menge neuer Produkte entwickelt, welche zu den echten Neuprodukten zu z~ihlen sind und die vorher in dieser Art noch nicht existent waren. Zum einen ist in diesem Zusammenhang eine umfangreiche Hard- und Software Rlr Content Provider, z. B. Modems, spezielle Software, Verschltisselungssoftware fiir Internetzahlungen zu nennen. Zum anderen und nicht weniger wichtig ist dies die Hard- und Software ~ r die Endnutzer, z. B. Modems, Netzkarten

76

4 Online-Marketingkonzeption

Phase 4:

MarkteinfOhrung

Phase 3:

Ideenrealisation

Phase 2:

IdeenprOfung

Phase 1"

Abb. 22:

I

Ideengewinnung

I

Die Kemprozessphasen der Produktinnovation (Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert 2000, 382).

und Browser-Software. Daneben existiert eine Ftille von Infrastrukturprodukten und untersttitzenden Dienstleistungen, z. B. Router, Gateways, neue Obertragungstechnologien, von denen viele nie zuvor in ~ihnlicher Weise existierten. Diese Produkte, die keine Vorganger besitzen, sind echte Marktneuheiten, die im Intemet die Herstellung, Ubermittlung und dem Empfang von Kommunikationsinhalten untersttitzen. Das Innovationsmanagement von Produkten und Leistungen litsst sich grundsiitzlich in vier Phasen einteilen (vgl. Meffert 2000, 382). Die Ausgestaltung der einzelnen Phasen ist dabei rdr den Erfolg des Innovationsprozesses von ganz wesentlicher Bedeutung (vgl. Conrady et al. 2001, 18-21). Abbildung 22 zeigt diese vier Phasen im Oberblick.

4.30nline-Marketinginstrumentarium

77

In der ersten Phase der Ideengewinnung ist es besonders wichtig, so viele geeignete Ideen wie nur m6glich zusammenzutragen. Dieser quantitative Aspekt ist an dieser Stelle entscheidend, da nur ein Bruchteil aller Ideen auch als als physische Produktinnovation die Markteinftihrung schafft (vgl. Kotler/Bliemel 1999, 509 ff.) Das Internet kann sich dabei ftir die Gewinnung von Neuproduktideen als sehr hilfreich erweisen. So kSnnen zu diesem Zweck beispielsweise Diskussionsforen und Online-Fokusgruppen eingerichtet werden. Zweckm~il3ig erscheint in diesem Zusammenhang der Aufbau einer eigenen Mailingliste oder Newsgroup. Ftir spezifische Gruppen wird dabei eine Plattform geschaffen, die einen Meinungsaustausch tiber Produkte und Leistungen erlaubt und f'6rdert. Beispielsweise kann damit auch ein effizienter Dialog zwischen Mitarbeitern, potenziellen und tats~ichlichen Kunden gef'6rdert werden (vgl. O.V. (1999): http://www. geocities.com/CollegePark/Lab/7875/K54.htm (Stand: 05.12.1999)). Denkbar und sinnvoll erscheint auch die MSglichkeit, verschiedene Produkte oder Produktverbesserungen online vorzuschlagen. Dazu sollten spezifische Online-Produktvorschlagsformulare entwickelt werden, in welchen den Untemehmen die Ideen von Nutzern fiir mSgliche Neuprodukte mitgeteilt werden kSnnen. Das Internet erm5glicht aber auch die Integration dezentraler intemer Einheiten eines Untemehmens in den Produktionsinnovationsprozess. Dadurch kSnnen Humanressourcen frei gesetzt werden, welche in grOfAeren organisatorischen Einheiten haufig aul3erhalb der Zentrale vorhanden sind. Unternehmen k6nnen damit vorhandenes Wissen, Kreativit~it, Motivation und Engagement optimal ausschOpfen. Technologische Basis ~ r den Austausch von Informationen und Ideen innerhalb von GroBunternehmen ist das Intranet. Auch aus 8konomischer Sicht wird die Verwen-

78

40nline-Marketingkonzeption

dung dezentraler Humanressourcen zunehmend interessanter, da die Kosten fiir Information und Kommunikation dabei erheblich sinken (vgl. dazu Malone/Laubacher 1999). Am Ende einer ersten Phase der Ideenfinden bleibt fest zu halten, dass Ideen flir Neuprodukte dank der Online-Medien schneller, umfangreicher und kostengiinstiger gesammelt werden kSnnen (vgl. Conrady et al. 2001, 18-19). In der zweiten Phase der Ideenpriifung isl ebenfalls eine bessere Ummantelung dezentralen Wissens und Kemkompetenzen erreichbar. Die Ideenpriifung kann schneller und einfacher vonstatten gehen, da diese nun an verschiedene Spezialisten weitergegeben werden kann. Dadurch sollte auch die Qualitat steigen. Produktideen, die wenig Erfolg versprechend sind, werden zu einem frtiheren Zeitpunkt aussortiert. Unntitige Investitionen und Kosten, die mit der Einfiihrung nicht-marktf'~ihiger Produkte einhergehen wiirden, werden dadurch vermieden (vgl. Conrady et al. 2001, 19). Der dritten Phase der Ideenrealisation sollten Produkt- und Markentests voraus gehen. Produkttests kSnnen dabei sowohl mit realen Produkten als auch anhand von Produktkonzepten verwirklicht werden. Prtifungsergebnisse und m~3gliche Vorschl~ige zur Produktverbesserung kSnnen online und damit ohne unnStige ZeitverzSgerung erfolgen. Im Rahmen von Konzepttests im Internet kOnnen ftir die Testpersonen virtuelle Produktmodelle oder -beschreibungen dargestellt werden. Die MSglichkeiten der Produktdarstellung sind durch das Internet vielf~iltig. Produktmerkmale k/Snnen online simuliert, Produktkonzepte optimal visualisiert werden. Markttests werden in regional beschr~inkten M~lrkten durchgefiihrt. Es erscheint sinnvoll, das Internet auch fiar solche Markttests zu nutzen. So

4.30nline-Marketinginstrumentarium

79

k6nnte zum Beispiel die Reaktion der Intemet-Nutzer auf ein neues Produkt abgefragt werden. In der vierten Phase der Markteinfiihrung kann das Intemet durch den Einsatz untersehiedliehster MaBnahmen die Kommunikation und Distribution neuer Produkte und Leistungen in erheblicher Weise beschleunigen. Beispielsweise kOnnen innovative Produkte und Leistungen auf der Website eines Unternehmens dargestellt werden oder k6nnen E-Mails an vorhandene Kunden und Interessenten zu einer schnellen Neuproduktdiffusion beitragen. Bei einer abschlieBenden Betrachtung der vorhergehenden Ausfiihrungen zu den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses bleibt ti~st zu halten, dass durch das Intemet s~imtliche Phasen der Produktinnovation untersttitzt werden. In Zeiten immer ktirzerer Produktlebenszyklen und einem extrem beschleunigten ,,time to market" beschreibt ein schnelles Durchlaufen jeder einzelnen Produktinnovationsphase einen zentralen Wettbewerbsvorteil vieler Untemehmen (vgl. Droege/Backhaus/Weiber 1993, 54). 4.3.1.2.2

Produktvariation

Die Produktvariation beschreibt die Veranderung einzelner Produktelemente. Grunds~itzlich setzen sich Produkte aus Prim~ir- und Sekund~irleistungen zusammen. Der Kern der Unternehmensleistung charakterisiert die Prim~irleistung, unabh~ingig davon, ob es sich dabei um materielle Produkte oder Dienstleistungen handelt. Sekund~trleistungen ergeben sich aus der Verbindung einer Prim~irleistung mit einem Leistungsbiindel. Dieses Leistungsbtindel verspricht ,,zumindest einzelnen Konsumentengruppen einen zus~itzlichen Nutzen gegentiber anderen Leistungsbtindeln mit gleicher Prim~irleistung" (Laakmann 1995, 22). H~iufig wird diese

80

40nline-Marketingkonzeption

Form der Sekundiirleistungen mit dem Begriff der ,,Value Added Services" beschrieben. Vor diesem Hintergrund entstehen Produktvariationen auch durch das Angebot yon ,,Value added Services". Diese bilden einen Zusatznutzen zur Primiirleistung und ergiinzen das Ursprungsprodukt. Als Beispiele l'tir solche ,,Value added Services" kOnnen Intemetzuglinge in Flugzeugen oder Notebookarbeitspl~itze in der Bahn heran gezogen werden (vgl. Conrady et al. 2002, 75 f.). Es ist eine starke Zunahme der Bedeutung solcher Zusatzleistungen zu konstatieren. Diese werden von Konsumenten hiiufig bereits erwartet und auch vor diesem Hintergrund ist der Anteil von Dienstleistungen gegentiber Sachleistungen Rihlbar gewachsen (vgl. Bruhn 1996, 9 ft.). 4.3.1.2.3

Produktdifferenzierung

Die Produktdifferenzierung beschreibt zusiitzliche Versionen eines existenten Produkts. Im Rahmen des strategischen Online-Marketing sind Produktdifferenzierungen auf verschiedene Arten mSglich (vgl. Shapiro/ Varian 1999, 77 ff., Conrady et al. 2002, 75). Zum einen kSnnen Online-Versionen verschiedener Produkte entstehen, die bereits physisch existent sind. Dabei wird die Produktlinie um ein weiteres Produkt erg~inzt. Ein Beispiel hierflir w~ire das Online-Pendant der Zeitschrift ,,Der Spiegel" im Internet unter www.spiegel.de. Daneben k6nnen im Zuge eines ,,Versioning" Informationsprodukte in unterschiedlichen Ausfi~hrungen angeboten werden. So wird beispielsweise ein und dieselbe Software in zwei Versionen ftir unterschiedliche Zielgruppen angeboten (z. B. gelegentliche Anwender und Profinutzer). Eine MSglichkeit der Produktdifferenzierung bietet sich auch durch das Angebot zusiitzlicher Serviceleistungen im Internet. In diesem Fall

4.30nline-Marketinginstrumentarium

81

ergibt sich die Produktdifferenzierung durch die Erstellung eines internetspezifischen Zusatznutzens mr die Kunden. Im Rahmen der Differenzierung von Produkten haben Konsumenten auch die M6glichkeit, sich in den Produktentwicklungsprozess einzubringen. Auf diesem Weg wird eine Individualisierung des Angebotes erreicht und die Befriedigung unterschiedlicher Kundenbed~rfnisse m6glich. Dieser letzte Gesichtspunkt der Produktdifferenzierung wird in der Literatur unter den Begriffen des ,,One-to-One-Marketing", tier. ,,Mass Customization", der ,,Individualisierung", ,,Personalization" oder ,,Builtto-Order" diskutiert (vgl. Conrady et al. 2001, 27) und wird in Zukunft ein zentraler Erfolgsfaktor sein. Beispiele daflir sind unterschiedliche Online-Konfigurationen im Automobilsektor, der Computerindustrie (z. B. Dell) oder die Zusammenstellung eines ,,Wunsch"-Produktes" in der Sportartikelindustrie wie beispielsweise Nike (vgl. Conrady et al. 2001, 27 ff.). 4.3.1.2.4

Produktelimination

Die Produktelimination nimmt im Online-Marketing keinen besonders grogen Stellenwert ein, soil aber dennoch nicht unerw~ihnt bleiben. Produkteliminationen erfolgen haupts/~chlich dann, wenn Online-Produkte an den Platz traditioneller physischer Produkte treten und diese ersetzen. Hintergrund mr die Elimination ist dabei, dass diese digitalen Produkte einfacher, schneller und oft auch kostengtinstiger verwendet werden kSnnen. Ein eindrucksvolles Beispiel ftir die Produktelimination durch Online-Produkte bietet die Encyclopedia Britannica. Binnen weniger Jahre wurde diese durch die digitalisierte Microsoft Encarta nahezu vollst~indig aus dem Markt gedr~ingt (vgl. Evans/Wurster 2000, 15 ff.).

82

40nline-Marketingkonzeption

4.3.1.3

Sortimentspolitik

Die Sortimentspolitik stellt im Handelsmarketing einen wesentlichen Bestandteil dar, da die Entscheidung fiber das Angebot eines Sortimentes einen grol3en Einfluss auf zahlreiche weitere Entscheidungen austibt. Im Gegensatz zum station/~ren Handel bleibt jedoch fest zu halten, dass es im Rahmen der Sortimentspolitik im Online-Marketing bestimmte Spezifika gibt, auf die im Folgenden kurz n~her eingegangen werden soil (vgl. Madiberger 2004, 101 ff.): So erscheinen verschiedene Produktarten in unterschiedlichem Ausmal3 fl~r den Verkauf Uber das Internet geeignet. Digitalisierbare Produkte eignen sich dabei generell besser als nicht digitalisierbare, da bei den Erstgenannten eine physische Distribution entf~illt. Des Weiteren kann durch fehlende r~umliche und zeitliche Restriktionen eine nahezu grenzenlose Produktauswahl angeboten werden. Durch den interaktiven Ansatz im Rahmen des Online-Marketing k6nnen individualisierte Angebote geschaffen werden, die maBgeschneidert ffir spezifische Kundenbediirfnisse sind. 4.3.1.3.1

Eignung verschiedener Produkttypen ~ r den Online-Verkauf

Die Eignung yon Produkten flir den Online-Verkauf ist im Zusammenhang mit den Besonderheiten des Einkaufens im Intemet zu betrachten. Diese Besonderheiten bestehen tiberwiegend aus folgenden fi~nf Elementen (vgl. Li/Gery 2000, 49): -

-

M~3glichkeit des Angebotes eines breiteren Sortiments MOglichkeiten eines Kunden, Produktalternativen anzusehen und auszuwahlen

- Verfiigbarkeit kaufentscheidungsrelevanter Informationen

4.30nline-Marketinginstrumentarium

83

- Bestellung der Ware -

Vorhandensein eines Einkauferlebnisses

In der Literatur werden mehrere Produkttypen fiir ein unterschiedliches Kaufverhalten diskutiert. Diese Kategorien stellen sich dabei wie folgt dar (vgl. Meffert 1992, 44, Li/Gery 2000 50 ff., Kotler/Bliemel 2001, 720): - Convenience Goods: Diese Gtiter des t~iglichen Bedarfs weiden in der Regel h/tufig, unverztiglich und mit einem geringen Aufwand gekauft, z. B. Lebensmittel oder K6rperpflegeprodukte. Der Konsum erfolgt unmittelbar nach dem Kauf. Da mittels Internet zwar ohne zeitliche Einschr[inkungen Bestellungen aufgegeben werden, die Lieferung eines bestellten Produktes aber erst innerhalb einer bestimmten Lieferzeit erfolgt, wird die Eignung dieses Produkttyps flir den Online-Absatz als gering eingestuft (vgl. Li/Gery 2000, 51). - Shopping Goods: Diese werden auch als Gtiter des Such- und Vergleichskaufs bezeichnet (vgl. Kotler/Bliemel, 720). Es handelt sich dabei um Produkte, bei denen vor dem Kauf ein Such-, Vergleichs- und Auswahlprozess stattfindet. Es kann dabei unterschieden werden in homogene Vergleichsgiiter (z. B. Bticher) und heterogene Vergleichsgtiter. Die homogenen Giiter eignen sich aufgrund geringer qualitativer Unterschiede und der damit verbundenen nicht vorhandenen Notwendigkeit einer physischen Begutachtung der einzelnen Altemativen sehr gut ftir den Online-Verkauf. Bei heterogenen Produkten ist diese Eignung wesentlich geringer, da in diesem Fall die einzelnen Produktaltemativen geme vor dem Kauf begutachtet und gegebenenfalls ausprobiert werden wollen. Dartiber hinaus verlassen sich viele Konsumenten bei heterogenen Shopping Goods auf eine pers6nliche Bera-

84

40nline-Marketingkonzeption tung, die sich im Intemet wesentlich zeitaufwiindiger gestaltet (vgl. Madlberger 2004, 104).

- Speciality Goods: Dies sind Gtiter mit einem eigenst~indigen Charakter oder einer starken MarkenpersSnlichkeit. Kiiufer dieser Produkte nehmen oft grol3e Anstrengungen auf sich, diese Produkte zu erwerben (z. B. Sportausriistungen, Auto- oder Bekleidungsmarken) (vgl. Kotler/ Bliemel, 721, Li/Gery 2000, 53). Der Vertrieb dieser Produkte findet oR in einer persSnlichen Atmosph~ire mit kompetentem Verkaufspersonal statt. Diese entf~illt beim Online-Vertrieb g~inzlich. Da Speciality Goods aufgrund einer bestimmten Premiumpreisigkeit viel Vertrauen von Konsumenten verlangen, kSnnen auch in diesem Zusammenhang hinsichtlich einer sicheren und zufrieden stellenden Lieferung einer Bestellung im Intemet Bedenken seitens des Kunden auftreten. - Unsougt Goods: Diese zeichnen sich dadurch aus, das ein Konsument im NormalfaU nicht an die Anschaffung solcher Produkte denkt. Diese werden erst dann gekauft, wenn ein Konsument von aul3en darauf aufmerksam gemacht wird (z. B. Versicherungen). Abbildung 23 stellt die Eignung verschiedener Produkttypen ftir den Online-Verkauf nochmals zusammenfassend dar.

Eignung for E-tailing Abb. 23:

gering

hoch

moderat

gering

Eignung unterschiedlicherProdukttypenftir den Online-Verkauf (Quelle: Eigene Darstellungnach Li/Gery 2000, 51).

4.3 Online-Marketinginstrumentarium 4.3.1.3.2

85

Sortimentsdimension im Intemet

Wie bereits kurz angesprochen weist die physische Welt zahlreiche r~iumliche Restriktionen auf, welche sich auf die Produktanzahl im Sortiment auswirken. Internetbasierte Sortimente weisen diese Beschr~inkungen nicht auf. Dies wirkt sich sowohl auf die Sortimentsbreite als auch auf die Sortimentstiefe aus. In diesem Zusammenhang erscheint eine Strukturierung des Sortimentes nach Warengruppen unausweichlich. Nach kundenorientierten Kriterien (z. B. Zielgruppen, Interessen, Bedarfe) werden die Sortimente dabei aufgebaut und ge~hrt. Das Ziel eines bedarfsgerechten Warengruppenmanagements wird im Rahmen des Category Management er~llt. Dieses kann im internetbasierten Handel genau so betrieben werden wie im station~iren Handel. Im Internet k/Snnen die Produkte dabei mit einer weit hOheren Flexibilitat als im physischen Handel kombiniert werden. Dort gelingt eine Produktkombination tiberwiegend dann, wenn verschiedene Verbundprodukte nebeneinander im Regal angeordnet sind. Online kann die Lenkung des Abverkaufs von Produkten durch sehr viel weit reichendere Kombinationsm/Sglichkeiten erheblich verbessert werden (vgl. Conrady et al. 2001, 32f.) Jedoch bleibt fest zu halten, dass, trotz nicht vorhandener r~iumlicher Beschr~inkungen durch Verkaufs- und Regalfl~ichen im Rahmen der Sortimentspolitik, auch im Online-Verkauf von Produkten Grenzen gesetzt sind, da die Ubersichtlichkeit eines Sortimentes gewahrleistet bleiben muss (vgl. Madlberger 2004, 107).

86

40nline-Marketingkonzeption

4.3.1.3.3 Individualisierung der Angebote Grunds~itzlich wird im Marketing versucht, durch eine Marktsegrnentierung auf unterschiedliche Kundenwiinsche einzugehen. Dabei ist eine kundenindividuelle Ansprache im Investitionsgiltersektor zu beobachten, w~ihrend in der Konsumgtiterbranche diesem Ansatz, bedingt durch die hohe Zahl an Kunden, Grenzen gesetzt sind. Das Intemet erlaubt nun eine kundenorientierte und zugleich kostengttnstige Ansprache grOBerer Kundensegmente, welche fiber die Schlilsselkunden hinausgeht. Kunden kSnnen in weiten Teilen automatisiert und individuell kontaktiert werden (vgl. StrauB/Schoder 2000, 110). Durch die bei einer Bestellung notwendige Registrierung wird ein Kunde identifiziert, was den Aufbau einer kundenindviduellen Datenbank ermOglich':. Pr~iferenzen und Bedilrfnisse der Kunden kSnnen so proaktiv zur Bedtirfnisbefriedigung eingesetzt werden. Diese Individualisierung, die im Marketing h~tufig auch als One-to-One-Marketing bezeichnet wird (vgl. Madlberger 2004, 107 f.), bietet ffir ein anbietendes Unternehmen folgende Vorteile (vgl. StrauB/Schoder 2000, 110): -

Ein differenziertes spezifisches Angebot kann ftir einen Kunden einen Mehrwert darstellen. Damit kSnnen hShere Preise erzielt und die Kundenloyalit~it erhSht werden, da kundenindividuelle Priiferenzen berticksichtigt werden.

- Durch die Recherche und Analyse der Kundendaten kSnnen die Kunden besser kennen gelemt und kann damit ein komplexes MarketingKnow-how aufgebaut werden. Diese Informationen kOnnen als Grundlage mr One-to-One-Marketing und Cross-Selling-Aktivitiiten dienen. Die Kundendaten kSnnen dabei auf unterschiedliche Arten generiert werden (vgl. dazu Madlberger 2004, 108 ff.).

4.30nline-Marketinginstrumentarium 4.3.1.4

87

Markenpolitik

Ftir Untemehmen, die sich bei der Vermarktung ihrer Produkte und Leistungen auf das Intemet konzentrieren und nur hier agieren, ist die Entwicklung einer eigenen starken Marke besonders wichtig. Daneben ist das Internet jedoch auch fiir die Untemehmen wichtig, die sowohl im ,,Marketplace" als auch im ,,Marketspace" t~itig sind. In diesem Fall kann das Internet den raschen Ausbau einer bereits bestehenden Marke untersttitzen (vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000, 228 ft.). Einen fundamentalen Gesichtspunkt der Markenpolitik im World Wide Web zeigt bereits die Wahl des Intemet-Domain-Namens (vgl. Strauss/ Frost 1999, 134 f.). Besitzt ein Untemehmen bereits eine starke Marke und einen bekannten Markennamen, so sollte dieser auch als InternetAdresse dienen. Die Unternehmen nutzen damit einen hohen Widererkennungseffekt sowie ein leichteres Auffinden der Firmen-Homepage (z. B. www.aspirin.de). Dartiber hinaus besteht die M6glichkeit fiir Unternehmen, tiber den Intemet-Auftritt vSllig neue Zielgruppen erreichen. Die in diesem Fall angewandte Produktdifferenzierungsstrategie versucht dabei, den Nutzen von Produkten und Leistungen den veranderten Bedtirfnissen und Wtinschen anzupassen (vgl. Strauss/Frost 1999,135 ff.). Ein mfiglicher neuer Markenname kann dabei ausschlief31ich tiber das Intemet entwickelt und sollte dabei markenrechtlich geschtitzt werden. Es ist darauf zu achten, dass eine schnelle Assoziation mit dem Produkt oder einer Leistung erfolgen kann, z. B. www.WebPromote.com. Des Weiteren sollte sich die Marke von der Konkurrenz differenzieren, leicht einpr~igbar und in allen Sprachen klar und verst~indlich sein, z. B. www.dell.com.

88

40nline-Marketingkonzeption

Auch der Ansatz des Co-Branding schafft einen Gesichtspunkt der lntemetmarkenpolitik. Dabei ~hren zwei oder mehr Unternehmen ihre Markennamen gemeinschafUich auf ihrer jeweiligen Homepage. Ziel ist das Erreichen von Synergieeffekten sowie die Erh6hung der Markenwahrnehmung. Beispiele hierf'tir sind Yahoo! und TV-Guide, HeadHunter und Geocities sowie lange Zeit AOL und Bertelsmann (vgl. Strauss/Frost 1999, 136).

4.3.2

Preis- und konditionspolitische Entscheidungen

Gmnds~itzlich beinhaltet die Preispolitik sowohl die Entscheidungen eines Unternehmens zur Preisgestaltung als auch Altemativen zu ZahIungsbedingungen und-mSglichkeiten (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 1998, 135 f.). Die Situierung der Preispolitik innerhalb der Marketingkonzeption zeigt sich in Abbildung 24. Die Preispolitik geh~rt zu den bedeutendsten [nstrumenten des Marketing-Mix. Die Umsetzung einer geeigneten Preispolitik ist ftir Unternehmen von immer gr6Berer Bedeutung, da diese sich immer mehr auf internationalen und transparenteren M~trkten behaupten miissen. Eine stere und professionelle Auseinandersetzung mit s~mtlichen preispolitischen MaBnahmen erscheint daher sinnvoll (Huckemann/Dinges 1998, XII). Im Rahmen des E-Commerce wird im Rahmen der Preispolitik immer wieder die Frage nach der Preis- und Konditionenpolitik des Produktund Leistungsangebotes gestellt. Da im Intemet Informationen und Serviceleistungen ott unentgeltlich angeboten werden, wird ein nutzenstiftendes kostenloses Angebot h~iufig als selbstverst~indlich betrachtet. Damit wird das vorhandene Akzeptanzproblem augenscheinlich, welches im Rahmen der Abgeltung von Leistungen im Intemet gegeben ist. Aus ~ko-

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

89

StrategischeAnalyse

und

"o ~) O) e-

2

,

\

Marketingstrategien v r-

Marketing,Mix

\

KommunikationI Distribution

StrategischeAnalyse Abb. 24:

Die Preispolitik innerhalb der Marketingkonzeption (Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert 2000, 62).

nomischer Sicht ist die kostenlose Weitergabe von Leistungen nur dann sinnvoll, wenn dadurch Erl6se auf anderem Weg, z. B. durch Werbeeinnahmen, erzielt werden (vgl. Madlberger 2000, 111). Dabei ist zwischen dem so genannten Business-to-Consumer-Bereich (z. B. Online-Banking, Amazon) und dem Business-to-Business-Bereich zu unterscheiden (vgl. Mattes 1999, 5). Gerade in ersterem ist eine ~iul3erst hohe Preissensibilit~it zu konstatieren. Teilweise wird in der Literatur gar behauptet ,,..., das Intemet setze dem ,,K6nig Kunde '~ endlich die

90

40nline-Marketingkonzeption

lang versprochene Krone auf' (Henkel 2000, 28). Durch hohe Transparenz und wenig vorhandenen Wechselbarrieren kOnnen Intemet-Konsumenten auf schnelle und unkomplizierte Weise Vergleiche anstellen und das beste Angebot ausw~ihlen. In Teilbereichen besteht sogar die M6glichkeit, einen Wunschpreis anzugeben. Im Zuge dieses so genannten ,,Powershopping", lieBen sich in der Vergangenheit erhebliche Preisnachl/isse erzielen Daraus folgt, dass Kunden und Konsumenten durch das Medium Intemet gest~rkt und eine gr6Bere Macht im Bereich der Beeinflussung von Preisen aufweisen k6nnen (vgl. Conrady et al. 2001, 67 ft.). Die Intemetpreispolitik wird dabei von zahlreichen internen und externen Variablen beeinflusst, die permanenten ,~nderungen unterworfen sind. Somit ist die Kundenerwartungsvariable mit einer entsprechenden Unsicherheit behaftet. Neben zuktinttigen Kundenerwartungen mtissen dabei auch die Anzahl und St~rke der Konkurrenten beriicksichtigt werden (vgl. Albers et al. 1999, 95 ff.). Beide Faktoren sind von groBer Bedeutung. Dartiber hinaus ist bei so genannten Multichannel-Anbietern immer zu berilcksichtigen, dass der traditionelle Absatzkanal substituiert werden kann. Aufgrund dieser Faktoren ist eine langfristige Planung der Preisstrategien ein zentraler Bestandteil des Online-Marketing. Neben der Planung und Implementierung ist selbstverst~indlich auch das Monitoring der Strategien wichtig. So sollte in ktinftig immer ktirzeren Zeitabst~inden geprtift werden, ob die Grundlage der Strategien immer noch Bestand hat. Dies gilt nicht nur im Business-to-Consumer-Bereich, sondern auch im Business-to-Business-Bereich, in welchem die Abwicklung von Transaktionen tiber das Medium Internet zunehmend wichtiger wird. Es ist abzusehen, dass diese Bedeutung durch die Intemet-Okonomie auch ktinttig zunehmen wird (vgl. Conrady et al. 2001, 75f., Fritz 2000, 112).

4.30nline-Marketinginstrumentarium

91

Es existieren im elektronischen Handel von Produkten und Leistungen einige wesentliehe Besonderheiten im Vergleich zum station~ren Handel, die nachfolgend kurz beleuchtet werden sollen (vgl. Madlberger 2004, 111 ff.): -

Differenzierte Kostenstruktur bei digitalisierbaren Produkten

- Vorhandene Netzeffekte bei einigen Produkttypen - Zus~tzliche M~)glichkeiten der Preisdifferenzierung - Weitere M/)glichkeiten durch innovative Preisbildungsmechanismen, welche im station~iren Handel unm6glieh oder unSkonomisch w~iren - Versch~irfter Preiswettbewerb durch eine erhShte Preistransparenz Diese Einflussfaktoren sollen im Folgenden dargestellt sowie m~gliche preispolitisehen Strategien, systematisiert nach Zeithorizont und verschiedenen Kalkulationsarten, aufgezeigt werden. 4.3.2.1

Preiseinflussfaktoren

Die Preispolitik von Unternehmen wird durch das Internet und die Internet-Okonomie erheblich beeinflusst. Die einzelnen Parameter stellen sich dabei wie folgt dar (vgl. dazu Modahl 2000, 92, Fritz 2000, 113 f., Madlberger 2004, 111 ff.): 4.3.2.1.1

Kostenstruktur

Die Kostenstruktur von im Internet angebotenen Produkten h~ingt im Wesentlichen davon ab, ob ein Produkt digitalisierbar ist und damit elektronisch distribuiert werden kann, z. B. Software, Tontr~ger, Videos. In diesem Fall liegen hohe anf~ngliche Fixkosten mit sehr geringen variablen Kosten vor (vgl. Dholakia et al. 1999, 68; Shapiro/Varian 1999, 14).

92

40nline-Marketingkonzeption

Ausschlaggebend sind bei den Fixkosten dabei nicht allein die fixen Entwicklungskosten, sondem auch erhebliche Vertriebs- und MarkterschlieBungskosten. Die Kosten ergeben sich dabei aus Bereitstellungskosten und Transaktionskosten (vgl. dazu sowie zur Berechnung Aschenbrenner et al. 1999, 1090). Nicht digitalisierbare Produkte (z. B. Hardware) weisen einen anderen Kostenverlauf auf, da hierbei die Grenzkosten der Produktion sowie der Distribution von Bedeutung sind. 4.3.2.1.2

Skaleneffekte

Bei manchen Produkten liegen positive Skaleneffekte vor, welche in der Literatur auch hiiufig mit Netzeffekten bezeichnet werden (vgl. Shapiro/Varian 1998, 173 ff.). Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass ihr individueller Nutzen steigt, je mehr Benutzer dieses Produkt verwenden. Dies ist beispielsweise bei Kommunikationstechnologien der Fall. Je mehr Personen beispielsweise einen E-Mail-Anschluss besitzen, desto wertvoller und ntitzlicher wird der E-Mail-Account eines Benutzers, mit dem er m6glichst viele andere Personen erreichen m6chte. Das Vorliegen positiver Skaleneffekte in einem bestimmten Markt hat einen wesentlichen Einfluss auf die Entwicklung yon Marktanteilen. Es werden marktanteilsstarke Anbieter bevorzugt, da diese durch ihren hohen Marktanteil ffir die Konsumenten noch attraktiver werden (z. B. Microsoft). Es kann daher ein wesentliches Ziel sein, unmittelbar nach dem Markteintritt schnell eine starke Verbreitung zu erreichen, um damit die Attraktivit~it fiir neue Kunden steigem zu k6nnen. Die Preisstrategie wiire in diesem Fall eine Penetrationspreisstrategie. Marktanteilsgewinne wiirden in der Anfangsphase durch geringe Preise unterstiitzt (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, 820). Sollte das Produkt digitalisierbar sein und im Rah-

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

z

93

Niedrige Preise zur FOrderung der Verbreitung

Neue Produktvarianten mit hSheren Preisen zur Absch5pfung von Zahlungsbereitschaften

Y

EinVerfOhrungs- breitungsphase phase

Abb. 25:

Jt

AbschSpfungsphase

Preispolitikbei Skaleneffektenund geringen Distributionskosten (Quelle: Eigene Darstellung nach Skiera 2000, 107).

men der Verbreitung mit nur geringen Kosten verbunden sein, kann auch tiber eine unentgeltliche Verbreitung nachgedacht werden (z. B. Adobe Acrobat Reader). Abbildung 25 zeigt eine mSgliche Preispolitik bei positiven Skaleneffekten und geringen Distributionskosten. Damit in Untemehmen die erw~ihnten Netzeffekte entstehen und eine auBerordentliche Sttick- bzw. Durchschnittskostendegression erreicht werden kann, sollten mSglichst viele Produkte im Internet abgesetzt werden. Basierend auf verschiedenen markt- und kundenorientierten Ansiitzen k0nnte die kurzfristige Festsetzung der PreishShe von Produkten

94

40nline-Marketingkonzeption

und Leistungen auch unter diesem Aspekt bestimmt werden (vgl. Skiera 1999; Skiera/Revenstorff 1999, 240 ff.). Die ,,Economies of Scale" Rihren im Zusammenhang mit den positiven Netzeffekten zum so genannten ,,Law of Increasing Return". Vereinfacht dargestellt beschreibt dieses ,,Gesetz" eine iiberproportionale Ertragssteigerung ab Erreichen der Gewinnschwelle. 4.3.2.1.3

Preistransparenz

Das Intemet tr/tgt zu einer ErhOhung der Preistransparenz bei. Die Preish0he stellt eine Information dar, die im Internet wesentlich einfacher und effizienter als bei einer herkfmmlichen Informationsbeschaffung eingeholt werden kann. Die Preistransparenz erhSht sich dabei nicht nur durch ein einfaches und kostengtinstiges Einholen von Preisinformationen, sondem zus~itzlich durch eigene, auf Preisvergleiche spezialisierte Intermedi~ire wie Suchmaschinen oder Preisvergleichsdienste (vgl. Madtberger 2004, 118). Der steigende Preistransparenzfaktor iibt dabei einen groBen Preisdruck auf die Untemehmen aus. Es ist ~ r Nachfrager mit wenig Aufwand mOglich, viele Informationen zu erhalten. Die Effizienz und das Ergebnis des Suchprozesses wird so im Gegensatz zur klassischen Informationsbeschaffung in den meisten Fallen signifikant erhSht (vgl. Choi/ Whinston 2000, 40). Der Einsatz von Suchmaschinen (z. B. Google) oder Preisvergleichdiensten (z. B. guenstiger.de) versch~trfen die Situation dabei. Bei einer suboptimalen Kostenstruktur kann dies bei vielen Unternehmen zu sinkenden Gewinnmargen Rihren (vgl. Alba et al. 1997, 45; Strauss/Frost 1999, 153; Zerdick et al. 1999, 152 f). Im Zuge einer m6glichen Preissenkungsneigung soil an dieser Stelle auch auf die betr~ichtlichen Kosten des Aufbaues des Kommunikations-

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

95

und Absatzkanals Intemet hingewiesen werden. Die Kosten ~ r Werbung, der Erstellung der eigenen Unternehmens-Web-Site, dem Aufbau und der Pflege von Online-Shops sind dabei nicht zu unterschatzende Faktoren (vgl. Strauss/Frost 1999, 140 f). 4.3.2.3

Preisstrategien im Internet

Die im Folgenden zu besprechenden Preisstrategien unterteilen sich zum einen nach dem Zeithorizont und zum anderen nach den verschiedenen Arten der Kalkulation von Angebotsmerkmalen. Unter der erstgenannten Kategorie subsumieren sich die Skimming- und Penetrations-Strategie, w~hrend zur letzt genannten die unterschiedlichen Arten der Preisbtindelung sowie die Preisdifferenzierung geh6ren. Dazu ist auch die Konditionenpolitik zu z/ihlen, in welcher die leistungsorientierten MSglichkeiten einer Preisdifferenzierung beschrieben werden (vgl. Conrady et al. 2001, 75 f.). Ein Oberblick zu den Preisstrategien im Intemet gibt Abbildung 26 auf der n~ichsten Seite. 4.3.2.3.1

Penetrations- vs. AbschSpfungsstrategie

Im Rahmen eines strategischen Online-Marketing sollte zun/~chst gekl/irt werden, ob in einem Unternehmen ~berhaupt das Interesse von Nachfragern beztiglich der Intemetoptionen geweckt werden sollte. Bei einer positiven Entscheidung und reduzierten Prozesskosten im Rahmen der Intemet-Okonomie sollten tempor~re Preiszugest~ndnisse in Betracht gezogen werden. In der Praxis stehen dabei mit einer so genannten kurzfristigen vs. einer langfristigen Strategie zwei zeitbezogene Strategieoptionen often. Die Skimming-Strategie sieht dabei einen Markteintritt zu Premiumpreisen vor, um das Preisge~ge im Zeitablauf nach unten anzupassen. Anfangsgewinne werden damit abgesch6pft.

96

40nline-Marketingkonzeption

Penetrations-Strategie (wie z. B. die ,,Follow the Free"Strategie)

Skimming-Strategie

Regionate Internationale Zeitliche KonditionenPreisPreisdifferen- Preisdifferen- Preisdifferenpolitik bOndelung zierung zierung zierung Rabatt, Boni und Zahlungsbedingungen

Abb. 26:

Reine und gemischte Preisbt~ndelung

Preisstrategien im Internet (Quelle: Eigene Darstellung nach Huckemann/Dinges 1998).

Im Rahmen der Penetrationsstrategie versucht ein Unternehmen, durch radikale Tiefpreise mCSglichst hohe Marktanteile in mC~glichst kurzer Zeit zu gewinnen. Diese sehr kostenintensive Vorgehensweise kann zun~ichst negative Deckungsbeitr~ige ergeben. Ist jedoch die angestrebte Marktposition erreicht, kann aus Untemehmersicht nun mit zumindest partiellen Preiserhtihungen begonnen werden (vgl. Conrady et al. 2001, 76). Die radikalste und extremste Form der Penetrationsstrategie findet sich in der so genannten ,,Follow the Free"-Strategie wieder. Produkte werden dabei umsonst angeboten, um somit eine schnellstmOgliche Verbreitung

4.30nline-Marketinginstrumentarium

97

zu ermSglichen (vgl. Meffert 2000, 933; Fritz 2000, 115 f.). Diese Strategie der kostenlosen Abgabe yon Produkten beinhaltet im Wesentlichen zwei Schritte (vgl. Zerdick et al. 1999, 190-193): -

In einem ersten Schritt wird ein Produkt eines Unternehmens (z. B. Software) kostenlos zum Download angeboten. Dadurch wird ein erster Kundenbindungseffekt, der so genannte Lock-in-Effekt, erzielt.

-

In einem zweiten Schritt werden nun Gewinne realisiert, in dem komplementare Produkte und Leistungen des kostenlosen Produktes angeboten und verkauft werden (z. B. Upgrades oder Premium-Versionen einer Software).

Bevor diese Strategie im Untemehmen Anwendung findet, sollten folgende Parameter entschieden sein: -

Erst ist zu prtifen, ob die Produkte eines Unternehmens tiberhaupt fiir diese Strategie zweckm~iBig eingesetzt werden kOnnen.

Einsetzbarkeit:

Dies h~ingt ab yon der angebotenen Produktkategorie im Internet. Digitale Gtiter mit betr~ichtlichen Economies of Scale eignen sich ftir den Vertrieb im Internet besonders gut. Obwohl ~ihnlichen GrSf~envorteilen vorhanden sind eignen sich nicht digitale Gtiter, z. B. Nahrungsmittel, Blumen, weniger gut (vgl. Skiera 2000a, 98 ff.). -

, Free Lunch"

Syndrom:

Die Verwendung der ,,Follow the Free"-Stra-

tegie ist insofem bedenklich, als Kunden an ein kostenloses Angebot gewShnt werden. Dies erzeugt eine so genannte ,,Free Lunch"-Mentalit~it, d. h. yon Kunden werden nur kostenlose Internetangebote genutzt, kostenpflichtige Angebote dagegen abgelehnt. Nach Umfragen sind tiber 40 Prozent aller Internet-Nutzer nicht bereit,, ftir Informationsangebote im Internet zu bezahlen (vgl. Heil 1999, 246).

98 -

40nline-Marketingkonzeption Ablehmmg:

Die ablehnende Position von Intemet-Nutzem gegeniiber

entgeltpflichtigen Produkten erschwert generell auch die Preisforderungen ftir Komplement~irleistungen. Auch die aktualisierten Versionen von ehemals kostenloser Software k6nnen somit nur schwer abgesetzt werden. -

Sinkende

Zahlungsbereitschafi:

Vor dem Hintergrund, dass zahlreiche

Online-Kunden die Bereitschaft verlieren, iiberhaupt etwas fiir Produkte zu zahlen, kontrastiert das ,,Follow the Free"-Pricing die klassische Niedrigpreis- oder Penetrationsstrategie (vgl. Strauss/Frost 1999, 141 f.). Kunden miissen erst vom Nutzen eines Produktes tiberzeugt werden, damit diese zu zahlen bereit sind. -

Eingeschrginkte Einsetzbarkeit:

Die ,,Follow the Free"-Strategie wird

im Wesentlichen bei der Verbreitung digitaler Produkte angewandt. Nicht-digitale Produkte mit einer/ihnlichen Strategie im Internet zu verbreiten scheint wenig realistisch und wird von Konsumenten auch nicht erwartet. Nicht-digitale Grater sollten yon Unternehmen mit einem moderaten Preis im Intemet angeboten werden. Transparenz und Wettbewerb sowie der damit verbundene Druck auf die Produktpreise l~isst den Einsatz einer Penetrations- bzw. Niedrigpreis-Strategie vorteilhaft erscheinen. Eine Skimming-Strategie im Intemet erscheint sinnvoll, wenn es sich bei den physischen Gt~tem um echte Innovationen handelt. Bis zum Aufkommen von Imitatoren k6nnte eine Hochpreis-Strategie realisiert und damit hohe Renditen abgesch6pft werden. Abbildung 27 zeigt die unterschiedlichen Strategieoptionen nochmals im Uberblick.

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

99

Skimming- Strategie

n

Penetrations- Strategie

J

,,Follow the Free"- Strategie 0

Zeit

Abb. 27:

Preisstrategien im Zeitablauf (Quelle: Eigene Darstellung nach Fritz 2000, 116).

4.3.2.3.2

Preisdifferenzierung mit Selbstselektion

Die Preisdifferenzierung als strategische Option im Intemet ist ebenfalls von hoher Bedeutung. Potenzielle Kunden im Internet gehen in der Regel davon aus, dass die im Marketspace angebotenen Produkte preiswerter sind als auf klassischen M~irkten. Die differente Darstellung ,~on Preisen erlaubt es Unternehmen damit, unterschiedliche Potenziale verschiedener Marktsegmente im Internet spezifisch auszusch6pfen. Es sollte darauf geachtet werden, dass alle verffigbaren Arten einer Preisdifferenzierung auf Ihre Umsetzung tiberprtift werden. Die Preisdifferenzierung tr~igt dem Umstand Rechnung, dass die Zahlungsbereitschaft nicht bei allen Kunden gleich hoch ist. Eine einheitliche

100

40nline-Marketingkonzeption

1

mitSelbstselektion

I ohneSelbstselektionI r

I

i

t

individuelle gruppen- I zeit- mengen-][leistungs- such.]'~ Festegung bezogene bezogen bezogenJ[ bezogen kostenFestlegung bezogen i

personenbezogen Abb. 28:

I

I

regionen- I bezogen

MSglichkeiten der Preisdifferenzierung im Intemet (Quelle: Eigene Darstellung nach Skiera 2000a, 101).

Preisfestsetzung wtirde damit sowohl das Risiko eines als zu teuer empfundenen Preises bei Kunden mit geringer Zahlungsbereitschaft als auch das Risiko eines Spannenverzichts bei Kunden mit hoher Zahlungsbereitschafi bedeuten. Die Preisdifferenzierung nutzt damit unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschafien der Kunden und erzielt damit in jedem Segment hOchstmOgliche Preise und damit Ertr~ige (vgl. Skiera 2000a, 101). Abbildung 28 stellt verschiedene MOglichkeiten der Preisdifferenzierung im Internet dar. Die Preisdifferenzierung kann dabei entweder ohne Selbstselektion durch den Kunden, d. h. ein Anbieter legt die verschiedenen Preisniveaus ~ r einzelne Kunden fest (vgl: Kotler 2001, 857) oder mit Selbstselektion, d. h., ein Kunde bestimmt durch seine Kaufentscheidung das Preisniveau) erfolgen. Dabei bleibt fest zu halten, dass eine individuelle Preisdifferenzierung, bei welcher ~ r jeden Kunden genau jener Preis angesetzt wird,

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

101

der seiner maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht, weder technisch noch juristisch mSglich ist (vgl. Madlberger 2004, 114). Eine Preisdifferenzierung mit Selbstselektion durch einen Kunden beruht darauf, dass unterschiedliche Produktvarianten angeboten werden, die an die Bedtirfnisse unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden. Tabelle 1 (s. n~ichste Seite) charakterisiert die MSglichkeiten einer Preisdifferenzierung mit Selbstselektion im Oberblick. 4.3.2.2.3 Regionale Preisdifferenzierung Die regionale Preisdifferenzierung sieht unterschiedliche Preise auf unterschiedlichen Regionalm~irktenvor. Die M~irkte werden dabei analysiert, segmentiert und es wird fOr jede Region ein bestimmter Preis festgelegt. War dieser strategische Ansatz aufgrund des historischen Hintergrundes mit benStigten Transportkosten fOr Waren und ZSlle frtiher gerechtfertigt, erscheint es gegenw~irtig aufgrund der fehlenden Bedeutung r~iumlicher Distanzen und zunehmend verschwommener Marktgrenzen schwierig, solche regionalen Preisdifferenzierungen Kunden gegentiber zu rechtfertigen und im Rahmen des Online-Marketing durchzusetzen (vgl. Conrady et al. 2001, 78). Auch Skiera halt diese Art der Preisdifferenzierung aufgrund der mangelnden 0berprtifbarkeit der Kundenangaben for wenig sinnvoll (vgl. Skiera 2000a, 101). 4.3.2.2.4

Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik stellt eine weitere interessante Variante der Preisdifferenzierung im Online-Marketing dar. Eine wesentliche Komponente der Konditionen sind die Rabatte. Unternehmen versuchen dadurch bestimmte Ziele bei ihren Kunden zu erreichen. Diese k0nnen mSglicherweise im Absatz einer h6heren GtRermenge liegen. Das Ziel isl aber auch

102

40nline-Marketingkonzeption

Tabelle 1: MSglichkeiteneiner Preisdifferenzierungmit Selbstselektion (Quelle: Eigene Darstellungnach Madlberger 2004, 115). Art der Preisdlfferenzlerung Zeitbezogene Preisdifferenzierung

Charakterislerung

Beisplel

Nach Tageszeiten: je nach Tageszeit des Konsums werden unterschiedliche Tarife verrechnet.

G0nstiger Tarif for Internet-Zugang in del Nacht und teurer Tarif fQr Intemet-Zugang am Tag bewirkt, dass Privatkunden mit niedriger Zahlungsbereitschaft den g0nstigen Tarif nutzen kt~nnen und GeschSftskunden, die eine h5here Zahlungsbereitschaft aufweisen, eher den teureren Tagestarif in Anspruch nehmen

Nach ZeitverztJgerung:

Finanzinformationen werden an Gml~anleger, die eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweisen, zu einem hohen Tarif sehr schnell Qbermittelt, an Kleinanleger mit geringer Zahlungsbereitschaft zu einem g0nsUgen Tarif mit zeiUicher Verz0gerung.

Informationen werden bei einem ht~heren Tarif schneller an den Kunden weitergegeben als bei einem nieddgeren Tarif.

Mengenbezogene Abhttngigkeit der PreishOhe Mengenrabatte for Unternehmen, die Preisdifferenvon der gekauften Menge. gr~l~ere Mengen z. B. an Softwarelizenzierung zen beziehen. Lei~ungsbezogene Preisdifferenzierung

Nach Leistungsumfang:

Wall Street Research Net bietet kosten- ; Informationen k5nnen einen los aktuelle Aktienkurse und gehandelte unterschiedlichen Detaillie, Volumina, weitere Informationen wie rungsgrad und damit unter- Kursverl~iufe sind kostenpflichtig. schiedl. Preise aufweisen.

Nach Leistungsf~higkei~

QualitQtsunterschiede der einzelnen Produktvarianten

PhotoDisk bietet for professionelle Nachfrager mit hOherer Zahlungsbereitschaft Grafiken in einer besseren QuaUt~t zu einem h0heren Preis an als for Privatanwender mit geringerer Zahlungsbereitschaft.

Nach Zusatzleistungen:

Bei der teureren Produktvariante ist techInkludierte Serviceleistungen nischer Support inkludiert, bei der g0nsbei hSherem Preis. tigeren Variante ist dieser Support kostenpflichtig. G0nstigerer Preis bei eingespielter Werbung. Suchkostenbezogene Preisdifferenzierung

Die Eudora E-Mail Software-Version mit Werbeeinschaltungen ist g0nstiger als die Version ohne Werbeeinschaltungen.

Ausn0tzen unterschiedlicher VerkaufsfSrderungsaktionen, bei welchen Kunden mit geringen Suchkosten Suchkosten: Kunden mit g0nstigere Angebote ausnQtzen k0nnen. hohen Suchkosten haben i. d. R. eine hOhere Zahlungsbereitschaft.

4.30nline-Marketinginstrumentarium

103

in der Umsatzsteuerung auf Kundenseite in Abh~ngigkeit von verschiedenen Konditionen zu sehen. Generell sind die Konditionenpolitikziele sowohl ftir die klassischen als auch mr virtuelle Markte gtiltig und stellen sich wie folgt dar (vgl. Conrady et al. 2001, 80 f.): - Steigerung der Kundenbindung, Ausweiterung des Umsatzes,

-

- Zeitliche Regelbarkeit der Auftragseing~inge, - Bestm6gliche Abwicklung der Kundenauftrage, - Sicherstellen eines exklusiven Image bei preiswertem Angebot, -

Gesch~it~sverlagemng in weitere Distributionskan~ile (z. B. Internet).

In der Praxis sind mannigfaltige Kombinationen und Variationen in der Anwendbarkeit der Konditionenpolitik ersichtlich. Durch eine Optimierang soil eine so genannte kritische Masse m6glichst schnell verwirklicht werden. Diese ,,kritische Masse" ist die Intemet-Nutzeranzahl, die einen sich selbst tragenden Penetrationsprozess startet. Es ist also von entscheidender Bedeutung, diese Produktangebote im Internet schnellstm6glich zu distribuieren, um damit das Ziel einer gr61]tm6glichen abgesetzten Menge zu realisieren. Auf den klassischen Markten ist von einc,r erh6hten Absatzmenge bei Preiszugest~indnissen seitens der Untemehmen gegenw~rtig nicht auszugehen. Far die Nachfrager sind Rabatte heute kein Grund mehr, h6here Mengen zu kaufen, sondem eher ein Anstol3, tiberhaupt etwas zu kaufen (vgl. Conrady et al. 2001, 80 f.).

104 4.3.2.2.5

40nline-Marketingkonzeption Preisbtindelung

Die Preisbiindelung ist eine Form des strategischen Preismanagements, welche auf traditionellen M~irkten seit langem sinnvoll Verwendung findet. Im Bereich der Intemet-Okonomie mu6 ein langsamer Einsatz dieser strategischen Option konstatiert werden. Dabei stellt diese Variante der Btindelung von Preisen eine attraktive Variante dar. Es k/~nnen dabei sowohl verschiedene Gtiter als auch Leistungen gebtindelt werden. Im Wesentlichen existieren dazu zwei verschiedene Formen. Es handelt sich dabei um die reine und die gemischte Preisbtindelung. Bei der reinen Preisbtindelung kOnnen die Bestandteile der Giiter und

-

Leistungen nicht einzeln, sondem nur als ganzes (reines) Paket erworben werden. -

Bei der gemischten Preisbtindelung k~innen einzelne Bestandteile der Gtiter und Leistungen sowohl als Paket als auch einzeln erworben werden. Der Kauf von Paketen ist folglich nicht zwingend, oft jedoch gtinstiger als der Kauf einzelner Paketelemente. Die Preisbiandelung kann in den neuen Medien und M~irkten von groBer Bedeutung sein. Dabei kann auch eine Btindelung von Leistungen angeboten werden. Beispielsweise bieten die Intemet-Provider selten oder nie einen isolierten Intemet-Zugang an, sondem bieten dazu E-Mail-Konten,

Newsgroups, eine eigene Homepage u. a., was sich als sehr vorteilhaft erweisen kann (vgl. Skiera 2000b, 126 ff.). Auch am Beispiel des SoftwareHerstellers Microsoft ist eine absatzfOrdemde Preisbtindelung ersichtlich. Dabei kann die Software Microsoft Office sowohl in Form unterschiedlicher Einzelprogramme als auch als ganzes Programmpaket erworben werden (vgl. Shapiro/Varian 1999, 103).

4.3 Online-Marketinginstrumentarium

105

4.3.3 KommunikationspolitischeEntscheidungen Die Kommunikationspolitik ist eines der wichtigsten marktpolitischen Instrumente im Bereich der operativen Umsetzung von Online-Strategien. Abbildung 29 zeigt die Situierung der Kommunikationspolitik innerhalb der Marketingkonzeption. Im Vergleich zur traditionellen Kommunikationspolitik weist diese im Internet einige Besonderheiten auf. Einerseits ist das Intemet ein Medium und tritt damit in Konkurrenz zu den klassischen Medien wie Fernsehen, Radio oder Printmedien. Andererseits erlaubt das Intemet eine individualisierte Zielgruppenansprache (vgl. Madlberger 2004, 121).

Strategische Analyse

i

//Marketinqstrateaien~ /I - -

\\

co

Strategische Analyse Abb. 29:

Die Kommunikationspolitik innerhalb der Marketingkonzeption (Quelle: Eigene Darstellung nach Meffert 2000, 62).

106

40nline-Marketingkonzeption St~irken

-

M~glichkeit zur

Direkt-

kommunikation

- h6here Reichweite/Globalit~it - Multimedialit~it

- h5here Aktualit~it - Interaktivit~t - Individualit~t - hOhere W e r b e w i r k s a m k e i t - jederzeitige Verf0gbarkeit - geringere

Betriebskosten

Schw~chen

-

hohe Kosten d e r Bekanntmachung - technische V o r a u s s e t z u n g e n - aktiver Informationsabruf (.Pull M e d i u m " ) - .Free-Lunch-Mentalit~t" d e r Online-Nutzer - weit verbreitete

Sicherheits-

bedenken

- hohe Preistransparenz

- Tracking des Informationsverhaltens

Abb. 30:

Vor- und Nachteile der Kommunikationspolitik im Rahmen des Online-Marketing (Quelle: Eigene Darst. naeh Conrady et al. 2002, 77).

Neben allgemeinen Zielen der Kommunikationspolitik werden in der intemetbasierten Kommunikation folgende Ziele verfolgt (vgl. Wagner/ Schleith 2000 67 f.): - HShere Besuchsfrequenz einer Website - MOglichst hohe Adressen- und Dialoggenerierung - Umsatzsteigerung des Intemet-Shops Es erscheint an dieser Stelle erwiihnenswert, dass die Kommunikation im Rahmen des Online-Marketing einige zentrale Vor- und Nachteile aufweist. So sind die Schnelligkeit sowie ein relativ geringer Aufwand der Kommunikation als zentrale Vorteile zu sehen. Dem gegentiber steht eine sehr groBe Untibersichtlichkeit sowie eine vorhandene Informationstiberlastung potenzieller Rezipienten (vgl. Conrady et al. 2002, 77 f.). Abbildung 30 zeigt diese St~rken und Schwiichen im Uberblick.

4.3 Online-Marketinginstrumentarium 4.3.3.1

107

Voraussetzungen der Untemehmenskommunikation im Internet

Um im Rahmen eines innovativen Mediums alle M6glichkeiten der Kommunikation aussch6pfen zu k6nnen, sind einige Voraussetzungen unabdingbar. So soUten die unterschiedlichen Elemente der Kommunikation parallel und simultan im Unternehmen integriert werden. Dartiber hinaus erscheint eine weitreichende Markt- und Kundenanalyse sinnvoll. Zielgruppen mtissen segmentiert werden, um sie mit spezifischen Elementen und Mitteln als Kunden gewinnen und langfristig binden zu k6nnen. Nach der Vorgabe ,,Who says what in which channel to whom with what effect?" sollte sowohl die Botschaft als auch die Adressaten vollst~indig, klar und verstandlich analysiert sein und vorliegen (vgt. Conrady et at. 2001, 88) Im Zusammenhang mit der Botschaft sollte dabei bestimmt werden, in welcher Art und Weise diese verbreitet, wo sie platziert und welchen Inhalt sie haben soUte. Die Identifikation der Internet-Nutzei sollte mit Hilfe des Data-Mining erfolgen. Informationen mtissen recherchiert, gesammelt, analysiert und potenziellen Nutzern zugeordnet werden. (vgl. Conrady et al. 2001, 88 ff.). 4.3.3.2

MaBnahmen zur Erreichung kommunikationspolitischerZiele

Sobald die Voraussetzungen Rir eine erfolgsversprechende Online-Kommunikation geschaffen sind, sollten in Untemehmen die entsprechende Elemente der Kommunikation sowie die damit einhergehenden T/~tigkeiten identifiziert und durch die Unternehmen implementiert werden. Im Folgenden sollen die wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation dargestellt und der Interneteinfluss dazu erl~iutert werden. Zu den Kommunikationselementen geh6ren unter anderem

108

40nline-Marketingkonzeption

die direkte und indirekte Werbung, die Offentlichkeitsarbeit sowie die Verkaufsf/)rderung (vgl. Conrady et al. 2001, 92 ff.) 4.3.3.2.1

Werbung

Werbung ist der zielorientierte Versuch, Meinungen von Personen mit Hilfe bestimmter Werbemittel zu beeinflussen (vgl. Nieschlag/Dichtl/ H~3rschgen 1997, 531 f.). Sie kann in zwei Formen an die Zielgruppen heran getragen werden. Zum einen kann Werbung in direkter Form erfolgen und kfinnen die Zielpersonen persSnlich angesprochen werden (Direktwerbung). Zum anderen kann sie auf allgemeine Art erfolgen, wobei die Zielpersonen nicht persSnlich angesprochen werden, sie abet durch den Einsatz von Massenmedien erreicht werden (Media-Werbung) (vgl. z. B. Fritz/von der Oelsnitz 1998, 173). Werbung ist die wichtigste Form der Marketingkommunikation in den meisten Unternehmen. Es gelten daRir bestimmte Regeln, die zu beachten sind. So sollten die Werbeinhalte eindeutig sein. Dartiber hinaus ist wichtig, dass Werbeaufwand und -ausgaben im Verh~iltnis zu den daraus erwarteten Einnahmen stehen. Dazu sollte im Untemehmen Klarheit ~iber die so genannten ,,W"-Fragen herrschen (vgl. Conrady et al. 2001, 93): - ,,Wer" m/)chte die Werbung betreiben? (z. B. Untemehmer) - ,,Was" soil die Werbung aussagen? (z. B. Werbebotschaft) - ,,Welche" Bedingungen und Umstande ftir die Werbung miissen er~llt sein? (z. B. Situation, Lage) -

-

,,Welche" Kan~ile werden da~r genutzt? (z. B. Werbetr~iger, Medien) ,,Wem" soil die Werbung gewidmet bzw. an wen gerichtet sein? (z. B. Zielpersonen und -gruppen)

- ,,Welche" Wirkung hat die Werbung? (z. B. Werbeerfolg)

4.30nline-Marketinginstrumentarium

109

Im Vergleich zur klassischen Werbung weist der Werbeansatz im Intemet eine Reihe von Besonderheiten auf. Auch intemetbasierte Werbung l~isst sich unterscheiden in direkte und indirekte Werbung. Direkte Werbung wendet sich an einen identifizierten Personenkreis (z. B. E-Mail-Werbung). Aufgrund der grofJen MSglichkeiten in den Bereichen der Individualisierung und Personalisierung werden dabei Streuverluste durch ein individuelles Ansprechen von Zielgruppen vermieden und wird die Qualit~t der Werbung durch die Interaktivi~t erhSht (vgl. Jonske 1998, 311; Walter 1999, 67f.). Ziel der direkten Werbung ist es zum einen, den Bekanntheitsgrad einer Website zu erhShen. Dazu ist eine Registrierung bei Suchmaschinen (z. B. Google) und Verzeichnissen (z. B. Yahoo) erforderlich und zweckmaBig. Eine weitere MSglichkeit bilden Bannerschaltungen. Es handelt sich dabei um Werbeschaltungen auf viel besuchten Websites, die zugleich einen Link zur eigenen Website enthalten (vgl. Wagner/Schleith 2000, 69). Da klassische Banner leicht iibergangen werden kSnnen l:,esteht die MSglichkeit, diese Schaltungen auch als Pop-up Advertisment zu gestalten, indem ein eigenes, meist kleines Fenster mit der Werbeschaltung ge8ffnet wird. Weitere Formen einer so genannten Unterbrecherwerbung nennt Madlberger (vgl. Madlberger 2004, 122). Im Gegensatz zur klassischen Werbung besteht im Rahmen der internetbasierten Werbung eine hohe Interaktivit~it. In diesem Zusammenhang liegen drei Wirkungsebenen vor (vgl. Wagner/Schleith 2000, 71): - Kommunikation (Wahmehmung) -

Interaktion (Klick)

- Engagement eines Anwenders auf der Zielseite

110

40nline-Marketingkonzeption

Eine hohe Interaktionsleistung bedeutet dabei, dass ein Anwender ein grol3es Interesse an einer Werbebotschaft bekundet. Durch die hohe Interaktivit~it ist eine permanente Kontrolle der Werbewirkung und damit auch eine laufende Anpassung mSglich, da die mr die Werbeplanung und -optimierung erforderlichen Daten zur Werbemittelleistung in einem sehr hohen Aktualit~itsgrad vorliegen (vgl. Wagner/Schleith 2000, 76). Im Gegensatz zur Wirkung klassischer Werbung, bei welcher eher langfristige Verhaltens~inderungen wie anhaltende Einstellungs~inderungen oder Kaufhandlungen als Werbeziel dominieren, spielen bei intemetbasierter Werbung aufgrund der Intemaktivit~it und der h~iufig zweiseitigen Kommunikation kurzfristige Verhaltens~inderungen eine wesentliche Rolle. Dabei sind bereits w~ihrend des Werbekontaktes Verhaltens~inderungen m6glich (vgl. Madlberger 2004, 123). Die Wirkung der Online-Werbung ist stark situationsabhangig. So ist die Platzierung von Unterbrecherwerbung Mufig mit Reaktanzeffekten verbunden, d. h. es tritt eine Ablehnung einer als zu aufdringlich empfundenen Werbung auf. Dem gegentiber 16st Werbung, die im Sinne von redaktionellen Beitr~igen angesiedelt sind, sehr viel geringere Reaktanzeffekte aus (vgl. Madlberger 2004, 123). Grunds/itzlich scheint die Akzeptanz von Online-Werbung signifikant h6her zu sein als beispielsweise Femsehwerbung (vgl. O.V. (2003): Akzeptanz von Intemetwerbung doppelt so hoch wie im TV). Jedoch sollte das Involvement als zentraler Einflussfaktor auf die Zielgruppe beachtet werden. In der Regel steht dabei einer geringen Gruppe von stark involvierten Personen eine hohe Anzahl an schwach involvierten Personengruppen gegentiber. Auf dieser Grundlage ergeben sich vier zentrale strategische Ans~itze for die Werbung in Unternehmen (vgl. Madlberger 2004, 124 f.).

4.30nline-Marketinginstrumentarium

111

- Kommunikation mit Informationssuchem, d. h. jenem Tei! der Zielgruppe, die gezielt Informationen sucht. - Gezielte Ansprache der hoch involvierten Zielgruppenpersonen. -

-

Aktivierung der gering involvierten Personen. Kommunikation mit den gering involvierten Personen

Das Intemet weist insbesondere bei den beiden erstgenannten Strategien eine hohe Eignung auf, da es ein Dialogmedium darstellt. Insgesamt bleibt festzuhalten, dass einzelne Aspekte der Werbegestaltung im Internet den Gesetzen der klassischen Werbung folgen und Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung auf die intemetbasierte Werbeformen tibertragbar sind. 4.3.3.2.1.1 Werbemittel Adiiquat zur klassischen Werbung ben6tigt auch Online-Werbung unterschiedliche Werbetr~iger und Werbemittel. Die differenzierten Eigenschaften und Arten der Werbemittel im Intemet sollen im Folgenden kurz besprochen werden. Ein klassischer Ansatz im Rahmen der Internet-Werbung ist der Aufbau sowie die Pflege einer eigenen Web-Site, die sowohl als Werbemittel als auch als Werbetdiger (z. B. Buttons, Banner) zum Einsatz kommen kann. Um den Kunden und potenziellen Kunden im Intemet die Suche sowie das Einkaufen auf einer Webseite so einfach wie m6glich zu machen, sollten einige Parameter Beachtung finden (vgl. Mundorf/Zwick/Dholakia 1999, 119 ff.; Silberer/Rengelshausen 1999, 105 ff.): -

Design: Gestalt und Qualit~it der DarsteUungen sollte angemessen sein. Text und Bild sollten in einem harmonischen Verhiiltnis stehen. Hin-

112

40nline-Marketingkonzeption

tergrund- und Schriftfarben sollen angenehm zu betrachten sein und die Lesbarkeit des Textes untersttitzen. Inhalt: Yexte sollten nachvollziehbar und umfang- und formatmiiBig

-

auf das Format der Web-Site abgestimmt sein. Die Untemehmensinformationen zu wichtigen Inhalten (z. B. zu Produkten und Stellenangeboten) sollen ansprechend und leicht erreichbar sein. Der Unterhaltungsfaktor sollte dabei nicht zwingend an erster Stelle stehen. Dialogorientierung: Besuchem sollte die MSglichkeit zur Interaktion

-

gegeben werden. Dies kann durch Frage-Antwort Links oder E-MailLinks und einer damit verbundenen Vereinfachung der Kommunikation erfolgen. -

-

Ergonomie: Die Navigation sollte einfach, tiberschaubar und unter dem Aspekt der Benutzerfreundlichkeit gestaltet werden. Zielgruppenorientierung: Aufbau und Inhalt einer Web-Site sollte auch auf die Zielgruppen abgestimmt werden, in dem die Erwartungen dieser hinsichtlich Inhalt und Form erftillt oder sogar iibertroffen werden.

Zu den spezifischen Werbemitteln im Rahmen der Online-Werbung gehSren auch Werbebuttons und -banner (vgl. Strauss/Frost 1999, 205 ff.; Krause 1999, 293 ff.). Diese sollen nachfolgend einer n~iheren Betrachtung unterzogen werden. Werbebanner und Werbebuttons sind auf unternehmensfremden WebSites zu finden. Die Buttons haben sich dabei als eine Sonderform der Banner etabliert (vgl. Stolpmann 2000, 155). Zu verstehen ist darunter eine relative kleine Werbefl~iche, welche h~iufig nur den Produkt- oder Untemehmensnamen beinhaltet. Es handelt sich um ein interaktives Element, das einen interessierten Besucher per Mausklick zur unternehmenseigene Web-Site bringen kann (vgl. Abbildung 31).

4.30nline-Marketinginstrumentarium

113

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Abb. 31"

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............

Beispiel eines ,,Dell"-Pop-Up Ad sowie eines ,,Ebay"-Werbebutton

im Rahmen des Online-Marketing (Quelle: Eigene Darstellung nach http://www.tiscali.de/ (Stand 25.08.2004)).

Werbebanner stellen sich in der Regel etwas grSBer dar als der Werbebutton und auch bei diesem Kommunikationselement ist eine Interaktivitat erkennbar. Bei dem als Banner-Werbung bezeichneten Werbetr~iger handelt es sich um eine meist schmale und rechteckige Werbefl~iche in unterschiedlichen Formaten und Flachen (vgl. Tabelle 2). Auch beim Werbebanner kann ein Besucher per Mausklick die Homepage des Werbetreibenden erreichen (vgl. Abbildung 32).

114

40nline-Marketingkonzeption

Tabelle 2: Bannertypenund -gr~3fSenin Deutschland (Quelle: Eigene DarsteUungnach http://www.arche-media.net/sw/de/praxis/banner/index.shtml (Stand 30.05.99)). Bannertyp

Format in Pixel

FWtche in Pixel

Breite

HShe

kleines Quadrat

75

75

5625

gro~es Quadrat

125

125

15625

kleiner Button

137

60

8220

grof~er Button

130

80

10400

OMS-Banner

400

50

20000

DritteI-Banner

156

60

9360

Halb-Banner

234

60

14040

VolI-Banner

468

60

28080

Durch den Einsatz von Werbebannem wird der Wiedererkennungswert von beworbenen Marken signifikant erhSht (vgl. Kleindl/Theobald 1999, 286; Strauss/Frost 1999, 209). Dartiber hinaus werden verst~irkt so genannte Partner- oder AffiliateProgramme genutzt. Bei diesen Programmen kooperieren Untemehmen, um Werbebuttons und -banner auf speziellen Plattformen anzubieten. Internet-Nutzer haben dabei die MSglichkeit von Downloads. Im Bereich der Kooperationswerbung existieren zahlreiche spezifische Auspdigungen, die vor allem aus KostengrOnden in unterschiedlichem Ausmal~ Anwendung finden (vgl. Rengelshausen 1997, 132).

4.30nline-Marketinginstrumentarium

115

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