Starbucks [PDF]

Zitiervorschau

STARBUCKS ROMÂNIA Starbucks este retailer-ul numărul unu din lume pe segmentul specialităţilor din cafea, ocupând al patrulea loc în topul mondial al celor mai cunoscute branduri ale lumii, după Apple, Google şi IKEA. Compania a intrat pe piaţa în anul 1971, sub denumirea iniţială de “Starbucks Coffee, Tea and Spice”, datorită pasiunii a trei bărbaţi: Jerry Baldwin, Zev Siegel şi Gordon Bowker. Apărută prima dată în Seattle, compania şi-a extins reţeaua cu viteza luminii, iniţial pe teritoriul Statelor Unite, apoi pe întreg globul. Starbucks are astăzi peste 10.000 de cafenele în peste 35 de ţări, având venituri impresionante. Compania reuşeşte să aibă un succes uimitor în crearea unui brand global în timp record şi să-şi psstreze, în acelaşi timp, o creştere anuală de 20% a profitului1 Situaţia internaţională actuală a cafenelelor Starbucks pare a fi o parte importantă în strategia acestora de dezvoltare şi reorganizarea, acest lucru fiind demonstrat de scopul lor de a deveni o companie de top la nivel mondial prin obiectivul “îmbunătăţirea vieţii oamenilor din întreaga lume”. În general, scopul de a deveni un brand mondial pare să fie în favoarea companiei şi o ajuta să atragă atenţia multor companii importante, care ar dori să încheie un parteneriat cu aceasta. Compania americană se extinde prin trei metode - locaţii proprii, companii mixte şi acordare de licenţe - şi nu oferă locaţii în sistem de franciza. În cazul României dezvoltarea mărcii se face printr-un contract de joint venture al firmei mame cu partenerul său din Grecia Marinopoulos Brothers.Împreună au înfiinţat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabilă cu derularea operaţiunilor din România. Deşi afacerea este formatata exact ca o franciză totuşi unităţile Starbucks din România aparţin joint-venture-lui şi nu unor francizaţi. Starbucks a pătruns pe piaţa din România pe 17 aprilie 2007, prin inaugurarea primei cafenele din Europa Centrală şi de Est, la Bucureşti, ca rezultat al unui joint venture dintre Starbucks Coffee Company şi partenerul său european Marinopoulos Holding. Compania are în prezent 8 cafenele în ţară şi anume: 6 cafenele în Bucureşti, una în ClujNapoca şi una în Timişoara. În România Sturbucks are 100 de angajaţi şi pe măsură creşterii, va continua să creeze oportunităţi pe piaţa locurilor de muncă Jim Brandon2. Şi în România au existat unele dificultăţi în gestionarea afacerii. Una dintre cafenele din capitală a fost închisă şi relocată. Brand-ul Starbucks Compania Starbucks şi-a creat brand-ul din perspectivă a trei elemente: cafea, oameni şi magazine. Controlul riguros asupra calităţii şi prelucrării boabelor de cafea a asigurat cea mai înaltă calitate posibilă. A fost recrutată o echipă profesionistă şi informată despre tot ce înseamnă cunoaştere cafelei şi serviciile pentru clienţi. Design-ul magazinelor, atmosfera şi mirosul toate au contribuit la "Experienţa Starbucks". În său bestseller-ul sau, Howard Schulz şi-a exprimat ideile sale despre modul în care brand1

2

http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/ Directorul general Starbucks Coffee Company pentru Grecia, Cipru, Romania si Bulgaria

ul a fost centrul companiei Starbucks : „Branduri autentice nu reies de la departamente de marketing sau de la agenţii de publicitate. Ele provin din tot ceea ce face compania, de la proiectare magazinelor şi selectarea site-ului până la formarea profesională, producţia, ambalarea şi cumpărarea de mărfuri. În companiile cu branduri puternice, fiecare senior manager trebuie să evalueze fiecare decizie, întrebând: Va întări sau va dilua brand-ul?.”

2. Stabilirea informaţiilor necesare luării deciziilor Piaţa cafelei: Piaţa cafelei este cea de-a treia categorie de bunuri de larg consum, ca valoare, după bere şi băuturi răcoritoare carbonatate. Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din România este mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a procentajului fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a eliminării accizelor3. România este una dintre ţările cu cele mai mari accize pentru cafea. Consumul de cafea din România este aproape de cinci ori mai mic decât media europeană, arata un studiu realizat de institutul de cercetare a pieţei, GFK. Potrivit studiului, în România, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, în timp ce europenii beau nu mai puţin de 5,3 kg de cafea. Principalele cauze identificate de reprezentanţii Asociaţiei Române a Cafelei sunt preţul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“4. În România Starbucks vinde anual aproximativ 2 milioane de cafele, în cele 8 cafenele din ţară, numărul clienţilor care vizitează Starbucks continuând să crească încă din primele două luni ale anului 2011 cu 10%, numărul clienţilor fiind în continuă creştere chiar şi în această perioadă dificilă din punct de vedere economic cu care se confruntă majoritatea populaţiei României. Profilul consumatorului roman de cafea Consumul mediu anual de cafea în România este de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, jumătate din media europeană, unde consumul de cafea este de aproximativ 5 kg pe cap de locuitor. Consumatorul tipic de cafea pentru România este în 60% din cazuri femeie, în majoritate intelectuală, realizează venituri de la mediu în sus, bea o ceaşcă de cafea dimineaţa şi, eventual, una după-amiaza şi o prefera amară5. Procentul romanilor care cumpără cafea de mai mult de două ori pe săptămână a crescut în ultimii ani, dar nu într-un ritm considerabil. La fel a crescut şi cantitatea de cafea consumată zilnic. Romanii au început să bea mai mult de o ceaşcă de cafea pe zi, cum erau obişnuiţi din trecut, însă tot sunt în urma celorlalţi cetăţeni ai Europei. În urma unui studiu realizat în luna mai 2003, rezultă că doar 9% din orăşeni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness şi cappuccino; a fost realizat în mediul urban, pe un eşantion reprezentativ la nivel naţional, constituit din 1200 de persoane având vârsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata că 76% din cei chestionaţi consuma cafea 21% 3 4 5

http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-cafelei-isi-urmeaza-trendul-ascendent/ http://www.e-scoala.ro/comunicare/piata_cafelei.html Conform unor studii realizate de Organizatia Internationala a Cafelei

cappuccino şi 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea într-o proporţie mai mare decât bărbaţii, cea mai mare diferenţă s-a înregistrat la cappuccino (24% femei faţă de 18% bărbaţi). S-a observat că tinerii între 15 şi 19 ani consuma cafea într-o cantitate mult mai mică, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%. Frecvenţa de consum a cafelei în funcţie de vârsta: Vârsta Persoane Mai O 5-6 ani multe dată ori ori pe pe zi pe zi săpt. 15-19 139 11 15 0 20-24 127 33 17 2 25-29 121 42 31 30-34 95 49 28 1 35-39 118 47 31 2 40-44 111 44 32 45-49 88 44 32 50-54 80 30 41 3 55-59 89 26 40 2 60-64 80 13 48 3 65-69 66 15 45 2 >70 86 10 38 3 Total, 1200 31 31 1 %

3-4 ori pe săpt. 9 6 7 2 4 5 1 1 9 11 9 8 6

O dată pe săpt. 4 4 2 2 2 1 1 3 2 5 2

2-3 ori O dată Mai puţin Nu pe pe lună de o dată ştiu lună pe lună %

Nu consuma %

3 2 1 1 2 5 1 3 5 3 2

55 35 14 16 13 14 23 16 17 20 20 29 24

1 1 2 1 1 1

1 1 2 1 3 3 1

1 2 1 1 1 1 1

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH În urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de piaţă cărora li se adresează produsul precum şi frecvenţa de consum. Se observă că pe segmentul 15-19 cei care consumă curent cafea reprezintă 26% spre deosebire de 55% care nu consumă niciodată cafea. Cel mai mare consum de cafea se înregistrează în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 35-39, 78% consumând cel puţin o dată pe zi cafea. Astfel la nivel naţional 62% din populaţia ţării din mediu urban consuma frecvent cafea6. Furnizori şi distribuitori Reguli de selectare a furnizorilor de cafea În noiembrie 2001, Starbucks a introdus un set de reguli fără precedent pentru achiziţionarea cafelei cu scopul de a încuraja producţia durabilă de cafea de foarte bună calitate. Puse în aplicare cu ajutorul Conservation International, prin centrul Environmental Leadership in Business, regulile recompensează cultivatorii şi furnizorii care întrunesc criteriile foarte importante de calitate, mediu înconjurător, sociale şi economice cu stimuli financiari şi statut de furnizor preferat. Furnizorii trebuie să aplice la acest program având documente doveditoare ale măsurilor durabile pe care le-au pus în practcă. Candidatura trebuie să fie verificată de o terţă parte independentă şi este posibil să fie auditată. 6

http://www.scritube.com/management/PIATA-CAFELEI-IN-ROMANIA93324.php

http://starbucksromania.ro/ro/_Social+Responsibility/_Social+Responsibilities/Coffee+Sourcing+ Guidelines.htm

3. Construirea unei situatii initiale Segmentul ţinta Consumatorii au început să fie mai selectivi în ceea ce priveşte tipul de cafea consumată, sau locaţia în merg să-şi savureze cafeaua. Au trecut treptat de la cafeaua la filtru şi cea la plic către preparate pregătite profesionist, au început să recunoască o cafea bună şi chiar să dezvolte preferinţe pentru un anumit brand. Designul interior şi serviciile conexe au început să conteze de asemenea în alegerea unei cafenele. Pe aceste tendinţe se bazează şi Sturbucks Coffe Company, atunci când planifica să-şi mărească numărul de clienţi în România. Starbuks se adresează consumatorilor cu venituri medii şi peste medie, femei şi bărbaţi, din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 20-50 de ani, persoane cu un stil de viaţă activ şi dinamic, celor care îşi încep ziua cu o cafea bună şi celor care de-a lungul unei zile istovitoare găsesc şi timp pentru o scurtă relaxarea alături de prieteni într-un ambient plăcut şi primitor. Cel mai mare trafic de clienţi se înregistrează în weekend, deoarece majoritatea cafenelelor Sturbucks sunt localizate în centre comerciale (mall-uri). Pe teritoriul României doar una dintre cafenele nu este amplasată în mall, cea din Bucureşti, aflată în Piaţa Victoriei. În rest toate celelalte cafenele sunt localizate în marile centre comerciale Plaza România, Bucureşti Mall, Băneasa Shopping City, AFI Palace Cotroceni, Sun Plaza în Bucureşti, iar în Timişoara şi Cluj-Napoca sunt amplasate cafenele în centrele comerciale Iulius Mall. În ceea ce priveşte potenţialul de creştere al pieţei, acesta în creştere, ca dovadă este şi rezultatul studiului realizat de cei de la Strauss România 7 “Piaţa cafelei a crescut cu 9,5% în 2007 faţă de 2006, datorită faptului că procentajul persoanelor care beau cafea mai mult de două ori pe săptămână a crescut. Tendinţa este de creştere, şi pentru 2008 estimăm o majorare a consumului de cafea cu 6-7%”, a declarat pentru Business Standard Pieter Polhuijs, CEO Strauss Internaţional. Acesta afirma că România este o ţară cu un potenţial foarte mare de dezvoltare, având o piaţă a cafelei foarte stabilă, cu multe oportunităţi din punct de vedere economic, datorită stilului de viaţă al romanilor. Piaţa cafelei din România este estimată, în prezent, la peste 200 milioane de euro, potrivit jucătorilor din piaţă. Aceasta ar urma să crească, până în 2011, cu 100 milioane de dolari (63 milioane de euro), până la 471,2 milioane de dolari (315 milioane de euro), conform unui studiu al companiei de cercetare Euromonitor8. În România consumatorii de cafea cărora li se adresează Starbucks Coffee Company sunt persoanele din mediul urban, din oraşele mari ale ţării, dispersia teritorială a acestora fiind astfel destul de mare. Concurenţa Pe piaţa românească cei mai importanţi concurenţi direcţi ai Starbucks sunt Turabo Cafe Costa Coffee şi Gloria Jean's Coffee. Turabo Cafe este în prezent lider de piaţă, fiind prima cafenea românească al cărei concept a 7 8

Grupul israelian Strauss este unul dintre primii sapte jucatori de pe piata globala a cafelei http://old.standard.money.ro/articol_39824/ceo_strauss_international__consumul_de_cafea_in_romania_va_creste_cu_6_7.html

fost francizat. Turabo Cafe este cel mai mare lanţ de cafenele din România şi printre cele mai mari din Estul Europei. O afacere începută în 2003, de trei tineri, s-a dezvoltat astăzi, sub conducerea unuia dintre ei, într-una dintre cele mai dinamice de pe piaţa românească. Motto-ul după care ne conducem este: "Lucram pentru oameni" Pentru Turabo, anul 2007 a confirmat evoluţia spectaculoasă a celui mai de succes brand autohton de cafenele din România. În ianuarie 2005 Gloria Jean's Coffees şi-a început activitatea în România. Primul coffeeshop Gloria Jean's a fost deschis în Plaza România, Bucureşti. Au urmat alte două coffee-shop-uri în Bucureşti Mall şi Carrefour Feeria. În 2008, Gloria Jean's România a mai făcut doi paşi importanţi într-o piaţă foarte competitivă, prin deschiderea a două noi cafenele în Băneasa Shopping City şi Carrefour Jupiter Piteşti. Gloria Jean's Coffees este dedicată creării unei experienţe unice pentru fiecare client începând de la procesarea bobului de cafea şi până la produsul final, cafeaua şi derivate ale acesteia. Modul prin care Gloria Jean's iese în evidenţă este implicarea acestora în procesarea cât mai naturală a cafelei, de la culegerea celor mai potrivite boabe de cafea şi până la manufacturarea fiecărei ceşti de cafea în parte. Magazinele Gloria Jean's sunt conduse de oameni remarcabili care sunt dedicaţi oferirii clienţilor lor experienţe de neuitat în privinţa gustului şi serviciilor. Scopul misiunii este acela că magazinele noastre de cafea să fie dintre cele mai rafinate pe care clienţii noştri le vizitează. Franciza Costa Coffee, un alt concurent Starbuks a fost preluată în România pe o perioadă de 15 ani de compania Coffee Management cu intenţia de a deschide 60 de cafenele în România pentru următorii şase ani, cu o medie de 10 locaţii anual. Toate vor fi operate direct, Coffee Management excluzând în acest moment subfrancizarea. În 2008 Costă Coffee a derulat afaceri de aproximativ un milion de euro, iar în anul 2009 aproximativ trei milioane de euro. Exceptând cafenelele din Otopeni, Costa are în medie 200-250 de clienţi zilnic. Aproximativ un sfert din aceştia sunt clienţi fideli. Conform oficialilor, în prezent, segmentul take-away reprezintă 25%-30% din vânzările Costa din România. Pentru a oferi cafea de cea mai bună calitate, compania se axează pe controlul calităţii la fiecare etapă a procesului de producţie, de la bobul de cafea propriu-zis şi până la cafeaua care ajunge în cana consumatorului. Misiunea Starbucks este de a deveni furnizor de top a celor mai bune cafele din lume, menţinându-ne principiile, pe parcursul procesului de dezvoltare, fără compromisuri. Misiunea Gloria Jean's Coffees urmăreşte construirea unei familii unite care serveşte în mod constant cafea de cea mai bună calitate şi oferă servicii excepţionale şi personalizate într-o atmosferă deosebită în cafenea, iar misiunea Costa Coffee este să servească cea mai bună cafea într-un stil italian autentic. Un concurent de temut pentru Starbucks Coffee Company ar putea fi pe viitor reprezentat în România de McCafe, creată de restaurantele de tip fast-food McDonald's care intenţionează din 2009 să investească aproximativ 50 milioane EUR, în deschiderea de noi locaţii, modernizarea unor restaurante deja existente şi pentru aducerea brandului de cafenele. Ca să înţelegem gravitatea situaţiei, la nivel European Starbucks, care deţine 1.300 de cafenele în Europa, a încetinit ritmul de extindere, iar lanţul de fast food intenţionează să ridice numărul de McCafe, care operează lângă McDonald's, la 1.200 de unităţi, până la sfârşitul anului, relatează Financial Times. "Putem avea cele mai mari vânzări de cafea din Europa", a declarat Jerome Tafani, director financiar al McDonald's Europa. Pentru câştigarea clienţilor, McDonald's intenţionează se bazează şi pe preţurile mult mai mici decât cele de la Starbucks. Astfel, un cappuccino, în restaurantele de tip fast-food mai sus menţionate, de exemplu, costa între 8 - 10 lei/pahar în timp ce un cappuccino

oferit de Starbucks costă între 13 şi 20 de lei/pahar9. Comportamentul de consum Starbucks este perceput de clienţi ca fiind un produs de calitate, intenţia materializata a producătorilor, dar care are un preţ pe măsură. De multe ori, cafeau este cumpărată şi consumată datorită brandului, care este cunoscut de majoritatea consumatorilor de cafea din întreaga lume şi care devine din ce în ce mai apreciat şi printre romani. Consumul produselor Strabucks este influenţat şi de publicitatea care i se face mărcii, faimoasele pahare Starbucks apărând în numeroase scene din filme, consumate fiind de cele mai admirate vedete de la Hollywood. Ceea ce este şi foarte interesant este ca Starbucks nici măcar nu plăteşte pentru a-şi plasa produsul în scenele filmelor rulate pe ecranele televizoarelor şi în cinematografele din întreaga lume. Din punct de vedere al frecventei de consum cafeaua este un produs cumpărat zilnic, sau chiar de mai multe ori în cursul aceleaşi zile de către consumatorii acestui tip de băutură, astfel am putea spune că frecvenţa de consum a produsului este ridicată. Cafeaua se consumă de cele mai multe ori dimineaţa, reprezentând în acest caz un produs energizant, dar şi în timpul zilei la o întâlnire între prieteni sau parteneri de afaceri, reprezentând un mijloc de socializare. Un consumator mediu de cafea de la Starbucks vizitează, în medie, de 6 ori pe luna cafenelele reţelei, în timp ce un consumator loial (cam 20% din totalul clienţilor) vine aici de 16 ori pe lună10. Totuşi, dintre cele patru ţări în care Marinopoulos Coffe Company este prezentă, Grecia, Cipru, România şi Bulgaria, piaţa românească înregistrează cea mai rapidă creştere în ceea ce priveşte vânzările de la an la an şi numărul de clienţi care vizitează fiecare cafenea în parte. Cafeaua nu este un produs care se consumă sezonier, în tot timpul anului cantitatea vândută de cafea având variaţii nesemnificative. În schimb variază cantităţile vândute în ceea ce priveşte produsele derivate ale cafelei. Băuturile pe bază de cafea care conţin gheaţă sau îngheţată înregistrează vânzări mai mari în perioadele calde ale anului, de exemplu Frapuccino, Iced Coffee cu lapte, Iced Coffee, Moka Coconut Frappuccino Blended. Motivaţia de a consuma produsele Starbucks, pe lângă cea reprezentată de plăcerea de a bea o cafea de calitate, într-o atmosferă plăcută este dată şi de crearea unui statut social. După cum am menţionat în cursul acestei lucrări, cafeaua Starbucks are un preţ mult peste preţul mediu al cafelei de pe piaţa românească ,depăşindu-l cu cel puţin 30%. Un consumator plăteşte în medie între 5 RON şi 8 RON pentru o cafea, în timp ce consumatorii Starbucks plătesc între 13- 20 RON pentru acelaşi produs. Caracteristicile fizice ale produsului: La Starbucks, se degusta mostre de cafea din toată lumea - mai mult de 150.000 de ceşti de cafea pe an. Se degusta atât de multe cafele, deoarece producătorul urmăreşte să găsească cele mai speciale, alese, bogate şi interesante boabe de cafea. Cafea este un produs cu arome variate, iar cunoscătorii fac diferenţa între numeroasele tipuri existente. Cei care nu stăpânesc atât de bine acest domeniu sunt ajutaţi şi consiliaţi de angajaţii companiei. Pentru început, Starbucks a clasificat cafelele sale conform unui spectru al profilelor: uşoară, catifelată şi puternică. Cafele uşoare au o consistenţă redusă şi arome fine. Cafele catifelate au o 9

http://www.ziare.com/articole/lant+cafenele http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/cifre-uimitoare-despre-starbucks-145673.html

10

aromă bogată şi profundă, iar cele puternice după cum le spune şi denumirea au un gust şi o aromă intensă. Astfel, produsele pe bază de espresso comercializate în cafenelele Starbucks sunt următoarele: Espresso, Caffe Americano, Caffe Latte, Cappuccino, Caffe Mocha, Caramel Macchiato, Cafea la filtru. După cum am menţionat şi mai sus, există numeroase de băuturi reci şi anume: Coffee Frappuccino® blended beverage, Mocha Frappuccino® blended beverage, Starbucks DoubleShotTM iced shaken espresso, Iced Caramel Macchiato, Iced Caffè Mocha, Iced Caffè Latte, Iced Americano, Iced Coffee. Deşi majoritatea clienţilor care merg la Starbucks merg acolo pentru a servi “cea mai bună cafea din lume” în cafeanea se găsesc şi ceaiuri. Amestecurile de ceai sunt create din ceaiuri proaspete single-estate, cele mai fine plante din lume şi arome naturale. Probele prelevate de la grădinile cu cele mai bune ceaiuri din lume ajung zilnic la Starbucks, însă mai puţin de 10 la sută dintre ceaiurile pe care le degusta îşi găsesc vreodată calea într-un amestec final. Astfel că şi la acest capitol calitatea este pe primul loc. În cafenele se comercializează şi cafea boabe, care poate fi măcinata pe loc la cererea clientului şi în funcţie de preferinţele acestuia. Starbucks România este pe primul loc la vânzarea boabelor de cafea după piaţa rusească. În cafenele Starbucks consumatorul are posibilitatea de a-şi pepara cafeaua după propriul gust. După ce şi-a ales băutura, clientul îşi poate adăugă în cafea scorţişoară, nucşoara, vanilie, sau extra lapte.De cea mai bună calitate este şi zahărul, Starbucks oferind consumatorilor numai zahăr brun. Clienţii mai au posibilitatea de alege dintr-o gamă variată de produse de patiserie, brioşe, torturi, biscuiţi şi prăjituri scoţiene, şi chiar sandwich-uri şi ciabatta. SWOT Puncte tari: 1. Este cel mai cunoscut brand de cafea din întreaga lume. 2. Prioritare sunt calitatea şi tradiţia. 3. Compania nu investeşte sume mari de bani pentru publicitate (nu plătesc pentru plasarea produselor în filme, reclamele sunt simple dar sugestive) 4. Au consultanţi pregătiţi care oferă informaţii despre produsele comercializate 5. Sunt orientaţi spre satisfacerea clienţilor 6. Atmosfera aparte din cafenele Puncte slabe: 1. Preţuri mai mari decât media de pe piaţă. 2. Nu se fumează în cafenele (majoritatea românilor fumează atunci când consumă cafea) 3. În oraşele mai mici din România, unde nivelul de trăi este mai scăzut nu pot fi deschise cafenele 4. Numărul redus al cafenelelor existente pe piaţa românească Oportunităţi: 1. Creşterea consumului zilnic de cafea (mai mult de o ceaşcă pe zi); 2. Scăderea preţului pentru spaţiile comerciale; 3. Extinderea brand-ului: Numărul încă redus al cafenelelor Starbucks din România (o piaţă mare de desfacere fiind oraşul Iaşi, unde nu există încă nicio cafenea Starbucks) 4. Lansarea de noi produse 5. Tehnologie avansată

Ameninţări: 1. Criza financiară 2. Concurenta existenta şi cea viitoare (McCafe) 3. Creştere a orientării consumatorilor români către cafeaua ambalată (dacă se va produce în defavoare celei consumate în cafenele). Recunoaşterea situatei care implică luarea deciziei Criza economico-financiara care a traversat întreaga lume şi-a lăsat amprenta aspura afacerilor din aproape toate domeniile. Au avut de suferit atât afacerile mici, cât şi multinaţioanalele, companiile de renume şi cele care până în momentul respectiv înregistrau creşteri progresive. Acesta este şi cazul companiei pentru care am realizat prezentul plan de afaceri. Chiar şi cel mai mare retailer din lume pe segmentul de cafea, în 2009 era pus în fata deciziei de a închide 977 locaţii şi de a concedia şi de a disponibiliza 6700 de angajaţi din cauza rezultatelor slabe înregistrate în ultimul trimiestru al anului 2008, când profitul net al acesteia, raportat la 64,3 millioane de dolari (circa 48,5 milioane euro) era în scădere cu 69% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2007, iar vânzările Starbucks au scăzut cu 6% faţă de ultimele 3 luni din 2007. Urmările negative ale crizei au scăzut între timp, iar compania a înregistrat creşteri a indicatorilor de profit. Potrivit directorului general Starbucks Coffee Company pentru Grecia, Cipru, România şi Bulgaria, Jim Brandon “Starbucks nu raportează rezultate de piaţă individuale sau regionale, cu excepţia rezultatelor corporate consolidate. Deşi nu facem publice cifrele de afaceri, suntem foarte mulţumiţi de rezultatele pe care le-am obţinut în primele două luni din 2011, care arata o creştere de 10% a numărului de clienţi, faţă de anul precedent.” Alegerea unei variante decizionale Având în vedere că în România consumul de cafea este în creştere, noi am hotărât să satisfacem această cerere prin atragerea consumatorilor noi tocmai la cafenele Starbucks, decizia este astfel orientată spre creşterea vânzărilor prin atragerea de noi clienţi, fără a ignora în continuare principiile Starbucks care implică calitate la cel mai înalt nivel şi profesionalitate la fiecare etapă a desfăşurării activităţii.

4. Stabilirea obiectivelor Viziunea companiei Starbucks constă în a deveni cea mai recunoscută şi respectată marca din lume. Se poate considera că este o viziune potrivită, deoarece prezintă o imagine cuprinzătoare a ceea ce compania doreşte să creeze prin marca Starbucks. Misiunea Starbucks este de a deveni furnizor de top a celor mai bune cafele din lume, menţinându-ne principiile, pe parcursul procesului de dezvoltare, fără compromisuri. Pe termen lung, scopul companiei este de a deveni lider pe piaţa românească, iar acţiunile sale vor fi îndreptate şi orientate spre atingerea acestui ţel. Obiectul nostru constă în creşterea vânzărilor cu 20% faţă de anul precedent prin atragerea de noi clienţi, iar segmentul de piaţă vizat va cuprinde persoanele cu vârsta cuprinsă între 20 şi 40 de ani, în această categorie de vârstă îi includem pe tinerii dornici mereu să încerce lucruri noi, dar şi persoanele adulte cu vârsta între 30 şi 40 de ani care încă sunt deschişi noutăţilor şi pot fi interesaţi să încerce un produs nou şi care bineînţeles sunt dispuşi să plătească ceva mai mult pentru

o calitate pe măsură. Nu vrem să-i excludem nici pe ceilalţi consumatori, pe care nu i-am inclus în segmentul de piaţă vizat, însă din punctul nostru de vedere după o anumită vârstă persoanele tind să rămână fidele produselor pe care le consumă.

5. Formularea strategiei. Strategii la nivelul mixului de marketing. Deciziile strategice ale întreprinderii trebuie să răspundă mai multor exigente: - Să asigure continuitatea activităţii, mai ales când se confruntă cu anumite dificultăţi în anumite sectoare - Să asigure echilibrul financiar şi un nivel de risc acceptabil - Să promoveze competitivitatea prin valorificarea sinergiilor între DAS Pentru a ne atinge obiectivele, ne vom axa pe strategia de creştere intensivă, iar în cadrul acestei pe strategia de penetrare a pieţei: creşterea cotei de piaţă prin creşterea vânzărilor atrăgând clienţii concurenţilor prin reducerile de preţ şi acţiuni promoţionale. Starbucks are o concepţie unică în ceea ce priveşte strategia de marketing şi promovarea ”În timp ce Coca-Cola, McDonald's şi Nike investesc bani grei în campanii de publicitate, Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienţi sau să organizeze întâlniri faţă în faţă. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform căruia relaţia clientului cu brandul se reflectă în relaţia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie la TV n-ar putea surprinde esenţa brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a relaţiei clientbrand.”11Acest concept este prezent mai ales în Statele Unite ale Americii, unde există deja o cultură Starbucks. Deviind puţin de la strategia companiei în scopul atingerii obiectivelor programate în ceea ce priveşte Starbucks România, ne vom ajuta de publicitate, şi anume de publicitatea radio şi de publicitatea exterioară, realizată prin intermediul panourilor publicitare pentru a atrage noi consumatori pe piaţa din România şi de publicitatea la locul vânzării. În ceea ce priveşte publicitatea radio şi cea la locul vânzării, vor fi concepute spoturi publicitare caracterizate prin simplitate şi mesaj sugestiv care vor invita consumatorii de cafea să încerce produsele companiei în atmosfera plăcuţa din cafenele Starbucks, unde într-unul din weekend-uri acestora li se vor oferi mostre gratuite din produse la cumpărarea unui produs din meniu. Ajunşi acolo clienţii vor fi trataţi într-un mod deosebit, compania asigurându-se că odată intraţi în cafenea aceştia nu vor ezita să se întoarcă pentru o cafea bună şi o servire pe măsură. Menţionăm că spotul publicitar nu va avea un mesaj care va încerca să convingă potenţial consumatorul de calitatea superioară a mesajului, ci îl va invită să descopere acea experienţă Starbucks pe care mizează compania. Astfel, ne vom axa pe strategia de creştere intensivă, iar în cadrul acesteia, pe strategia de penetrare a pieţei: creşterea cotei de piaţă prin creşterea vânzărilor atrăgând clienţii concurenţilor prin reducerile de preţ şi acţiuni promoţionale. O altă strategie pe care o vom folosi în scopul atingerii ţelului nostru este strategia de dezvoltare a pieţii, şi anume pătrunderea pe noi segmente de piaţă: deschiderea unei cafenele în Iaşi care are o populaţie de aproximativ 320.000 locuitori. 12 Recent a apărut pe facebook o pagină dedicată deschiderii unei cafenele Starbucks în Iaşi cu un număr de peste 1500 de membri. 11

12

http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/ http://ro.wikipedia.org/wiki/Ia%C8%99i

Starbucks se bazează pe strategiile de produs pe care s-a axat de-a lungul anilor: pe strategia de diferenţiere şi pe strategia calităţii, pe care nu l vom ignora în favoarea celorlalte 2 menţionate mai sus. Cafeaua Starbucks are o valoare ridicată pentru consumator, atât datorită brand-ului (diferenţiere psihologică) şi acelei experienţe plăcute în cafenele, cât şi datorită calităţii (diferenţa obiectivă a produsului).

6. Întocmirea programului Pentru a atrage atenţia consumatorilor de cafea din marile oraşe ale ţării unde există cafenele Starbucks vom apela la serviciile companiei Clir Media Grup. După cum am menţionat mai sus, informarea consumatorilor va fi realizată prin intermediul publicităţii radio şi a celei exterioare. CLIR Media are un curriculum vitae bazat pe o experienţă solidă în vânzarea de publicitate în toate domeniile: televiziune, radio, presa, outdoor tv şi internet. În prezent, portofoliul de produse CLIR Media Group & CLIR Media Events include următoarele vehicule media: - Radio - Radio ZU, Radio România Actualităţi, Romantic FM - Televiziune - Staţia B1 TV, reteua de staţii locale Local TV Network şi staţia TV de nişă PVTV - Presa - revista glossy "Super Pescar" - Outdoor TV - 15 panouri în Bucureşti şi 57 panouri în ţară, cu un total de 72 panouri la nivel naţional - Publicitate Online - reţea cca. 80 site-uri turism, varianateauto.ro, tjobs.ro13 Mai întâi se va apela la publicitatea exterioară. Vor fi rulate spoturi pe panourile publicitare din Bucureşti, Timişoara şi Cluj-Napoca. În Bucureşti acestea vor fi plasate pe ecranele din următoarele locaţii, Universitate Intercontinental - (20 mp), Piaţa Unirii - (20 mp) şi Dorobanţi Mario Plaza - (20 mp). În Timişoara panoul publicitar ales va fi cel de pe faţada Centrului Comercial Bega - (24 mp) şi panoul de pe Bvd. Eroilor de la Tisa - (20 mp) (Centrul De Afaceri). Cluj Blvd. Republicii (Sigma Business Center) - (15 mp). Spotul dureaza 6 secunde iar frecventa intre spoturile publicitare este de 6 minute. Cu o săptămână înaintea începerii acestor promoţii, vor fi difuzate spoturi publicitare la Radio ZU. Detalierea activitatilor Pentru o campanie eficientă este necesară planificarea cat mai detaliata si mai precisa a fiecarei activitati in parte. Prezentul plan de marketing contine urmatoarele activitati: - realizarea unor spoturi publicitare la radio - realizarea machetelor pentre roll-up-uri - realizarea unei machete a ştampilei pentru promoţie - stabilirea amplasării strategice a acestora în cafenele - amplasarea propriu-zisa a acestora - delegarea unei persoane care să actualizeze pe site-urile companiei promoţiile atunci când acestea se schimbă - instruirea şefilor de unitate cu privire la produsele care vor face obiectul promoţiei în 13

http://www.clirmedia.ro/ro/home.html

fiecare săptămână, campania desfăşurându-se timp de o lună de zile, începând din 1 iunie a.c., acestia la rândul lor vor întruni fiecare angajat în parte * săptămâna intai - în fiecare zi de luni se va oferi un espresso pentru orice băutură cumpărată * săptămâna a doua - în fiecare zi de luni se va oferi gratuit o băutură la alegere pentru orice băutură care depăşeşte valoare de 18 lei * săptămâna a treia - în fiecare zi de luni se va oferi gratuit un cappuccino la cumpărarea oricărui produs alimentar * pe perioada întregii luni se vor oferi tuturor clienţilor taloane de fidelitate, iar la cumpărarea a şase băuturi pe perioada promoţiei vor primi la alegere orice băutură doresc - realizarea taloanelor pentru clienţi în vederea oferii gratuit a unor produse la alegere prin oferta grupată - numirea angajaţilor care se vor ocupa de controlul şi evaluarea campaniei în fiecare magazin din ţară - comunicarea rezultatelor Stabilirea duratei de realizare a fiecărei acţiuni şi planificarea în timp a acţiunilor; - 14 mai, şedinţă cu angajaţii pentru stabilirea de comun acord a tuturor activităţilor care se vor desfăşura în perioada campaniei - 14 mai, stabilirea amplasării strategice a materialelor care anunţă obiectul promoţiei (se realizează în cadrul şedinţei) - 15 mai, contractarea postului de radio pentru realizarea spoturilor publicitare - 15 mai, contractarea firmei care să se ocupe cu realizarea machetelor şi implicit realizarea materialelor promoţionale dintr-o listă cu furnizori deja agreaţi de companie cu care aceasta a mai lucrat. Transmiterea tuturor informaţiilor de care aceasta are nevoie pentru realizarea machetelor şi realizarea propriu-zisă a machetelor, - 16 mai, comandarea şi ridicarea ştampilelor pentru promoţie - 16 mai, transmiterea modificărilor (dacă este cazul) şi acordarea acceptului din partea companiei pentru tipărire nu trebuie să depăşească o zi lucrătoare. - 18 mai, evaluarea spoturilor radio - 19 mai, comunicarea spoturilor de radio alese - 19 mai, primirea materialelor promoţionale - 21 mai, instruirea angajaţilor cu privire la promoţie - 25 mai, amplasarea propriu-zisa a materialelor promoţionale - 20-21 iunie, controlul şi evaluarea campaniei va avea o durată de 2 zile, timp în care toţi angajaţii numiţi îşi vor desfăşura activitatea pe fiecare unitate în parte - 22 iunie, comunicarea rezultatelor se va face prin întrunirea managerilor şi angajaţilor care s-au implicat în campanie, o zi. Cu această campanie urmărim atragerea de noi clienţi, prin confirmarea percepţiei pozitive asupra calităţii produselor oferite de Starbucks. Întocmirea diagramei Gantt

7. Realizarea bugetului - estimarea costurilor fiecărei acţiuni Stabilirea bugetului Analiza tuturor cheltuielilor ce vor fi efectuate în vederea derulării campaniei formează bugetul ce va fi alocat în vederea atragerii noilor clienţi, după cum urmează: Cheltuieli totale: 29.250 eur, alocate in felul urmator: - cheltuieli cu transportul trainerilor la Timisoara si Cluj Napoca:260 eur 2 bilete avion (dus-intors) x 130 eur = 260 eur - cheltuieli cu închirierea panourilor publicitare: 4125 eur - cheltuieli cu băuturile care fac obiectul promoţiilor: 4400 eur La o medie estimata de 685 clienti/zi pe cafenea si la o crestere estimata pe perioada promotiei de 40 % a nr de clienti,cu un total de aprox. 1000 de clienti/zi, si costul mediu al unei cafele de 5 RON, cheltuielile totale vor fi de aprox. 1200 eur/zi. Aceasta suma o inmultim cu 3 zile (zilele de luni in care se ofera cate o bautura gratis pentru una cumparata): 3600 eur. Iar pentru promotia care presupune oferirea unei bauturi gratis la 6 cumparate, cheltuielile sunt de 200 eur/zi, pe o perioada de o luna, rezulta un total de 800 eur - cheltuieli cu materiile prime (pahare, linguriţe, şerveţele) pentru promoţiile la care se referă la ofertele grupate: (1RON x 1000 clienti/cafenea/zi x 8 cafenele x 3 zile)/ 4,05 RON/EUR= 6000 eur - cheltuieli cu eliberarea taloanelor pe baza cărora se oferă o băutură gratuit: - cheltuieli cu materiale publicitare (roll-up si panori publicitare/outdoor TV): 5035 eur * roll-up: 910 eur (2 x 8 cafenele)=3680 lei / 4.05 RON/EUR = 910 eur * panourile publicitare: Cheltuile panouri publicitare eur

Bucurest i

Timisoar a

ClujNapoca

Dorobanti-Mario Plaza Piata Unirii Uniiv. Intercontinental Cnetru Comercial Blvd. Eroilor de la Tisa Blvd. Republicii (Sigma Business Center)

Total

750 750 750 500 500 875 412 5

- cheltuieli cu taloanele: 1660 eur (224000 taloane/ cafenea x 8 cafenele x 0,03 lei)/4,05RON/EUR=1660 eur Nr taloanelor s-a calculat in felul urmator: aprox 1000 clienti/zi x 7 zile/sapt x 8 cafenele x 4 sapt=224000 taloane - cheltuieli cu ştampilele pentru promoţie: 20 eur (8 bucăţi x 10 lei buc)= 80 lei echiv a 20 eur - cheltuieli cu difuzarea spoturilor publicitare la radio: 13750 eur (din tab. Nr. 2) In primul tabel sunt afisate preturile rate-card-urilor in functie de orase in intervalele orare, cele evindentiate in primul tabel sunt si cele alese de noi pentru derularea publicitatii. In cel de-al doilea tabel sunt calculate efectiv sumele ce vor fi cheltuit. S-a considerat ca numarul spoturilor publicitare va fi alocat in felul urmator: -

In Bucuresti, pentru intervalele orare prezentate se vor difuza cate 3 spoturi pentru fiecare interval, cu un total de 6 spoturi pe zi, difuzate de luni pana vineri inclusiv;

-

In Tinisoara, se vor difuza cate 5 spoturi per interval, cu un total de 10 spoturi pe zi, difuzate de luni pana vineri inclusiv;

-

In Cluj-Napoca, se vor difuza tot cate 5 spoturi per interval si respectiv 10 pe zi.

In tabelul cu numarul 2 sunt calculate cheltuielile totale cu spoturile publicitare pentru o saptamana.

LUNI - VINERI RATECARD

06:00 07:00

07:00 10:30

10:30 13:00

13:00 17:00

17:00 19:00

19:00 22:00

22:00 24:00

00:00 06:00

Bucuresti

€ 215

€ 450

€ 350

€ 280

€ 350

€ 200

€ 125

€ 50

€ 10

€ 24

€ 14

€ 12

€ 13

€7

€3

€1

€ 10

€ 20

€ 14

€ 12

€ 13

€7

€3

€1

Timisoar a ClujNapoca

Tabelul 1. Tabelul contine preturile in euro per rate-card14.

RATE-CARD

Bucuresti

Timisoar a ClujNapoca Total

PE ZI

LA O SAPT.

€ 350

eur 2400

eur 12000

€ 24

€ 13

185

925

€ 20

€ 13

165 2750

825 13750

07:00 10:30

17:00 19:00

€ 450

Tabelul 2.

Preţurile includ TVA. Veniturile totale estimate pe baza vânzărilor de anul trecut: 343.750,00 lei Profitul: Valoarea totala investitiei: calcul : - venitul total; - cheltuielile totale; - profitul care inseamna venit -cheltuieli; - valoarea totala a investitiei; - diferenta dintre profit si investitie. Daca investitia este mai mare decat profitul, inseamna ca nu este profitabila si trebuie revizuita. 14

Rate-card = spot publicitare cu durata de 30 de secunde

Cu venituri anuale de aproape 11 miliarde de dolari şi 16.850 de locaţii în peste 40 de ţări, Starbucks este pe departe cel mai mare retailer de cafea din lume. promoţia. Prin urmare, compania a lansat în 2010, panasafie gata noutăţile, multe oferte promoţionale cu reduceri de preţ şi volum suplimentar, În strânsă legătură cu semnificaţia numelui este şi logo-ul care ilustreazao sirenacu douacozi. De-a lungul timpului, logo-ul a suferit câteva modificări, dar în esentael a rămas acelaşi, semnificând un singur lucru: pasiunea pentru cafea.

Concluzii:

Articole:



http://m.bursa.ro/s=companii_afaceriHYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"&HYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"articol=120035.html

http://m.bursa.ro/s=companii_afaceriHYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"&HYPERLINK "http://m.bursa.ro/s=companii_afaceri&articol=120035.html"articol=120035.html



(teorie) Starbucks are toate caracteristicile unei afaceri formatate : Marca puternică, manuale de operaţii , manual de identitate, manuale de training precum şi reţeaua de unităţi dezvoltată în toată lumea