Semiotick/Semiotics: ein Handbuch zu den Zeichentheoretischen Grundlagen von Natur und Kultur/A Handbook on the Sign-Theoretic Foundations of Nature and ... Sprach- Und Kommunikationswissenschaft / H) 3110179628, 9783110179620 [PDF]

Zitiervorschau

Semiotik Semiotics HSK 13.4

≥

Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft Handbooks of Linguistics and Communication Science Manuels de linguistique et des sciences de communication Mitbegründet von Gerold Ungeheuer

Herausgegeben von / Edited by / Edite´s par Herbert Ernst Wiegand Band 13.4

Walter de Gruyter · Berlin · New York 2004

Semiotik Semiotics Ein Handbuch zu den zeichentheoretischen Grundlagen von Natur und Kultur A Handbook on the Sign-Theoretic Foundations of Nature and Culture Herausgegeben von / Edited by Roland Posner, Klaus Robering, Thomas A. Sebeok 4. Teilband / Volume 4

Walter de Gruyter · Berlin · New York 2004

앝 Gedruckt auf säurefreiem Papier, das die 앪 US-ANSI-Norm über Haltbarkeit erfüllt. ISBN 3-11-017962-8 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über ⬍http://dnb.ddb.de⬎ abrufbar. ” Copyright 2004 by Walter de Gruyter GmbH & Co. KG, D-10785 Berlin. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Printed in Germany Diskettenkonvertierung: META-Systems GmbH, Wustermark Druck: Hubert & Co., Göttingen Buchbinderische Verarbeitung: Lüderitz & Bauer-GmbH, Berlin

Inhalt / Contents 4. Teilband / Volume 4 XV.

Ausgewählte Gegenstände der Semiotik Selected Topics of Semiotics

159.

Friedrich Kittler, Geschichte der Kommunikationstechniken (The history of communications technology) . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3345

160.

Yishai Tobin, Divination and futurology (Mantik und Futurologie) . . . 3357

161.

Peter Bøgh Andersen / Berit Holmqvist, Work (Arbeit) . . . . . . . . . . 3371

162.

Gunter Gebauer, Sport (Sports) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3381

163.

Paul Bouissac, Interspecific Communication (Kommunikation zwischen Lebewesen verschiedener biologischer Arten)

3391

Philip B. Stafford, Gerontology and geriatrics (Gerontologie und Geriatrie) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3397

165.

Bennetta Jules-Rosette, Tourism (Tourismus) . . . . . . . . . . . . . . . .

3408

166.

Ute Werner, Geschäftsleben (Business) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3421

167.

Augusto Ponzio, Ideology (Ideologie) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3436

168.

Karl Grammer, Körpersignale in menschlicher Interaktion (Body signals in human interaction) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3448

Ernest W. B. Hess-Lüttich / Dagmar Schmauks, Multimediale Kommunikation (Multimedia Communication) . . . . . . . . . . . . . . .

3487

170.

Søren Kjørup, Pictograms (Piktogramme) . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3504

171.

Reinhard Krüger / Eva-Maria Baxmann-Krafft / Bernd Hartlieb, Zeichennormung für Handwerk und Industrie (Standardization of signs for trade and industry) . . . . . . . . . . . . . . . 3510

172.

Umberto Eco, Fakes in arts and crafts (Fälschungen in Kunst und Kunstgewerbe) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3571

Antonio Tadiotto, Ciphers and other secret codes (Chiffren und Geheimkodes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3580

164.

169.

173. 174.

Jose´ Lambert / Clem Robyns, Translation (Übersetzung) . . . . . . . . . 3594

175.

Peter Mühlhäusler, Universal languages and language planning (Universalsprachen und Sprachplanung) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3614

176.

Richard Berendzen / Bernard M. Oliver, Extraterrestrial communication (Extraterrestrische Kommunikation) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3634

VI

Inhalt / Contents

XVI. Anhang Appendix 177. 178.

Gloria Withalm, Semiotic organizations (Semiotische Organisationen) Gloria Withalm, Semiotic reference works and periodicals (Semiotische Nachschlagewerke und Zeitschriften) . . . . . . . . . . . . . .

3644 3692

Personenindex (Index of persons) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3727 Sachindex (Index of subjects) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3813

1. Teilband / Volume 1 Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XVII Preface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXVI

I. 1. 2. 3. 4.

II.

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

13.

Systematik Systematics Roland Posner, Semiotics and its presentation in this Handbook (Die Semiotik und ihre Darstellung in diesem Handbuch) . . . . . Roland Posner / Klaus Robering, Syntactics (Syntaktik) . . . . . Klaus Robering, Semantik (Semantics) . . . . . . . . . . . . . . . . Roland Posner, Pragmatics (Pragmatik) . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

1 14 83 219

... ...

247 288

... ... ...

294 300 306

... ...

316 325

...

330

...

345

Gegenstand I: Aspekte der Semiose ⫺ Kanäle, Medien und Kodes General Topics I: Aspects of Semiosis ⫺ Channels, Media, and Codes Martin Krampen, Models of semiosis (Modelle der Semiose) . . . Klaus Landwehr, Der optische Kanal (The optical channel) . . . . Gerhard Strube / Gerda Lazarus, Der akustische Kanal (The acoustic channel) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herbert Heuer, Der taktile Kanal (The tactile channel) . . . . . . . Jürgen Kröller, Chemical channels (Chemische Kanäle) . . . . . . . Peter Moller, The electric and magnetic channels (Der elektrische und der magnetische Kanal) . . . . . . . . . . . . . . Kurt Brück, Der thermische Kanal (The thermal channel) . . . . . Niels Galley, Die Organisation von Augenbewegungen: Fallstudie einer mehrkanaligen Semiose (The organization of eye movements: A case study of multichannel semiosis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Riccardo Luccio, Body behavior as multichannel semiosis (Körperverhalten als mehrkanalige Semiose) . . . . . . . . . . . . . .

VII

Inhalt / Contents

14. 15. 16. 17.

Karin Böhme-Dürr, Technische Medien der Semiose (Technical media in semiosis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Terry Threadgold, Social media of semiosis (Soziale Medien der Semiose) Gavin T. Watt / William C. Watt, Codes (Kodes) . . . . . . . . . . . . . . Rudi Keller / Helmut Lüdtke, Kodewandel (Code change) . . . . . . . .

III.

Gegenstand II: Arten der Semiose General Topics II: Types of Semiosis

18.

Thomas A. Sebeok, The evolution of semiosis (Die Evolution der Semiose) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thure von Uexküll, Biosemiose (Biosemiosis) . . . . . . . . . . . . . . . . F. Eugene Yates, Microsemiosis (Mikrosemiose) . . . . . . . . . . . . . . . Thure von Uexküll / Werner Geigges / Jörg M. Herrmann, Endosemiose (Endosemiosis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gunda Kraepelin, Mykosemiose (Mycosemiosis) . . . . . . . . . . . . . . Martin Krampen, Phytosemiosis (Phytosemiose) . . . . . . . . . . . . . . Werner Schuler, Zoosemiose (Zoosemiosis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Franz M. Wuketits, Anthroposemiose (Anthroposemiosis) . . . . . . . . . Peter Bøgh Andersen / Per Hasle / Per Aage Brandt, Machine semiosis (Maschinensemiose) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Günter Tembrock, Ökosemiose (Environmental semiosis) . . . . . . . . .

19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27.

IV.

Methoden der Semiotik Methods of Semiotics

28.

Wolfgang Balzer, Methodenprobleme der Semiotik (Methodological problems of semiotics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rüdiger Grotjahn, Daten und Hypothesen in der Semiotik (Data and hypotheses in semiotics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jerzy Pelc, Theory formation in semiotics (Theorienbildung in der Semiotik) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jerzy Pelc, Understanding, explanation, and action as problems of semiotics (Verstehen, Erklären und Handeln als Probleme der Semiotik) . . . .

357 384 404 414

436 447 457 464 488 507 522 532 548 571

..

592

..

604

..

617

..

644

V.

Geschichtsschreibung der Semiotik The Historiography of Semiotics

32.

Harald Haarmann, The development of sign conceptions in the evolution of human cultures (Die Entwicklung von Zeichenkonzeptionen in der Evolution menschlicher Kulturen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aleida Assmann, Probleme der Erfassung von Zeichenkonzeptionen im Abendland (Problems in the explication of Western sign conceptions) . . . . . . . . .

668

29. 30. 31.

33.

710

VIII

34. 35.

Inhalt / Contents

Umberto Eco, History and historiography of semiotics (Geschichte und Geschichtsschreibung der Semiotik) . . . . . . . . . . . .

730

Marcelo Dascal / Klaus D. Dutz, The beginnings of scientific semiotics (Zur Datierung des Beginns einer wissenschaftlichen Semiotik) . . . . . .

746

VI.

Geschichte der abendländischen Semiotik I: Keltisches, Germanisches und Slavisches Altertum History of Western Semiotics I: Celtic, Germanic, and Slavic Antiquity

36.

Harald Haarmann, Zeichenkonzeptionen im keltischen Altertum (Sign conceptions in Celtic Antiquity) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

763

Klaus Düwel, Zeichenkonzeptionen im germanischen Altertum (Sign conceptions in Germanic Antiquity) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

803

Walter Koschmal, Zeichenkonzeptionen im slavischen Altertum (Sign conceptions in Slavic Antiquity) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

822

37. 38.

VII.

Geschichte der abendländischen Semiotik II: Griechische und Römische Antike History of Western Semiotics II: Ancient Greece and Rome

39.

Ezio Pellizer, Sign conceptions in pre-classical Greece (Zeichenkonzeptionen der griechischen Vorklassik) . . . . . . . . . . . . .

831

Karlheinz Hülser, Zeichenkonzeptionen in der Philosophie der griechischen und römischen Antike (Sign conceptions in philosophy in Ancient Greece and Rome) . . . . . . .

837

Pirmin Stekeler-Weithofer, Zeichenkonzeptionen in der Mathematik der griechischen und römischen Antike (Sign conceptions in mathematics in Ancient Greece and Rome) . . . . .

862

Giovanni Manetti, Sign conceptions in grammar, rhetoric, and poetics in Ancient Greece and Rome (Zeichenkonzeptionen in der Grammatik, Rhetorik und Poetik der griechischen und römischen Antike) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

876

Albrecht Riethmüller, Zeichenkonzeptionen in der Musik der griechischen und römischen Antike (Sign conceptions in music in Ancient Greece and Rome) . . . . . . . . . .

893

Alexandros Ph. Lagopoulos, Sign conceptions in architecture and the fine arts in Ancient Greece and Rome (Zeichenkonzeptionen in der Architektur und bildenden Kunst der griechischen und römischen Antike) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

900

Volker Langhoff, Zeichenkonzeptionen in der Medizin der griechischen und römischen Antike (Sign conceptions in medicine in Ancient Greece and Rome) . . . . . . . .

912

40.

41.

42.

43.

44.

45.

Inhalt / Contents

46.

47.

48.

Giovanni Manetti, Sign conceptions in natural history and natural philosophy in Ancient Greece and Rome (Zeichenkonzeptionen in der Naturlehre der griechischen und römischen Antike) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fritz Graf, Zeichenkonzeptionen in der Religion der griechischen und römischen Antike (Sign conceptions in religion in Ancient Greece and Rome) . . . . . . . . . Wolfgang Schindler und Detlef Rößler, Zeichenkonzeptionen im Alltagsleben der griechischen und römischen Antike (Sign conceptions in everyday life in Ancient Greece and Rome) . . . . .

IX

922

939

958

VIII. Geschichte der abendländischen Semiotik III: Das Mittelalter History of Western Semiotics III: The Middle Ages 49.

50. 51.

52. 53.

54.

55.

56.

57.

58.

Stephan Meier-Oeser, Zeichenkonzeptionen in der Philosophie des lateinischen Mittelalters (Sign conceptions in philosophy in the Latin Middle Ages) . . . . . . . . . Franc¸oise Bare´, Sign conceptions in aesthetics in the Latin Middle Ages (Zeichenkonzeptionen in der Ästhetik des lateinischen Mittelalters) . . . George Molland, Sign conceptions in mathematics in the Latin Middle Ages (Zeichenkonzeptionen in der Mathematik des lateinischen Mittelalters) Stephen F. Brown, Sign conceptions in logic in the Latin Middle Ages (Zeichenkonzeptionen in der Logik des lateinischen Mittelalters) . . . . . Markus H. Wörner, Zeichenkonzeptionen in der Grammatik, Rhetorik und Poetik des lateinischen Mittelalters (Sign conceptions in grammar, rhetoric, and poetics in the Latin Middle Ages) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Franco Alberto Gallo, Sign conceptions in music in the Latin Middle Ages (Zeichenkonzeptionen der in Musik des lateinischen Mittelalters) . . . . . Hans Holländer, Zeichenkonzeptionen in der Architektur und bildenden Kunst des lateinischen Mittelalters (Sign conceptions in architecture and the fine arts in the Latin Middle Ages) Costantino Marmo, Sign conceptions in medicine in the Latin Middle Ages (Zeichenkonzeptionen in der Medizin des lateinischen Mittelalters) . . . Ludger Kaczmarek, Zeichenkonzeptionen in der Naturlehre des lateinischen Mittelalters (Sign conceptions in natural history and natural philosophy in the Latin Middle Ages) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rudolf Suntrup, Zeichenkonzeptionen in der Religion des lateinischen Mittelalters (Sign conceptions in religion in the Latin Middle Ages) . . . . . . . . . . .

984 1022

1029 1036

1046

1060

1065

1094

1099

1115

X

59.

60. 61.

Inhalt / Contents

Klaus Frerichs, Zeichenkonzeptionen im Alltagsleben des lateinischen Mittelalters (Sign conceptions in everyday life in the Latin Middle Ages) . . . . . . .

1132

Franz Tinnefeld, Zeichenkonzeptionen im griechischen Mittelalter (Sign conceptions in the Greek Middle Ages) . . . . . . . . . . . . . . . . .

1148

Claude Gandelman, Sign conceptions in the Judaic tradition (Zeichenkonzeptionen in der jüdischen Tradition) . . . . . . . . . . . . . .

1183

2. Teilband / Volume 2 IX.

Geschichte der abendländischen Semiotik IV: Von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert History of Western Semiotics IV: From the Renaissance to the Early 19th Century

62.

Stephan Meier-Oeser, Zeichenkonzeptionen in der Allgemeinen Philosophie von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in general philosophy from the Renaissance to the early 19th century) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1199

63.

Ursula Franke, Zeichenkonzeptionen in der Kunstphilosophie und Ästhetik von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in the philosophy of art and aesthetics from the Renaissance to the early 19th century . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1232

64.

Wolfgang Lenzen, Zeichenkonzeptionen in der Logik von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in logic from the Renaissance to the early 19th century) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1263

Jürgen Trabant, Sign conceptions in the philosophy of language from the Renaissance to the early 19th century (Zeichenkonzeptionen in der Sprachphilosophie von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1270

Eberhard Knobloch, Zeichenkonzeptionen in der Mathematik von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in mathematics from the Renaissance to the early 19th century) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1280

65.

66.

67.

Josef Rauscher, Zeichenkonzeptionen in Grammatik, Rhetorik und Poetik von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in grammar, rhetoric, and poetics from the Renaissance to the early 19th century) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1293

68.

Mario Baroni, Sign conceptions in music from the Renaissance to the early 19th century (Zeichenkonzeptionen in der Musik von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1326

Inhalt / Contents

69.

70.

XI

Joseph Rykwert / Desmond Hui, Sign conceptions in architecture and the fine arts from the Renaissance to the early 19th century (Zeichenkonzeptionen in der Architektur und bildenden Kunst von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert) . . . . . . . . . . . . . . . . .

1330

Roger French, Sign conceptions in medicine from the Renaissance to the early 19th century (Zeichenkonzeptionen in der Medizin von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1354

71.

Wolfgang Deppert, Zeichenkonzeptionen in der Naturlehre von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in natural history and natural philosophy from the Renaissance to the early 19th century) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1362

72.

Rainer Volp, Zeichenkonzeptionen in der Religion von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert (Sign conceptions in religion from the Renaissance to the early 19th century) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1376

73.

Hans Ulrich Gumbrecht, Sign conceptions in everyday life from the Renaissance to the early 19th century (Zeichenkonzeptionen im Alltagsleben von der Renaissance bis zum frühen 19. Jahrhundert) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1407

X.

Geschichte der abendländischen Semiotik V: Vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart History of Western Semiotics V: From the 19th Century to the Present

74.

Adelhard Scheffczyk, Zeichenkonzeptionen in der Allgemeinen Philosophie vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in general philosophy from the 19th century to the present) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1428

75.

Christoph Hubig, Zeichenkonzeptionen in der Ästhetik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in aesthetics from the 19th century to the present) . . 1466

76.

Denis Vernant, Sign conceptions in logic from the 19th century to the present (Zeichenkonzeptionen in der Logik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1483

Karl-Friedrich Kiesow, Zeichenkonzeptionen in der Sprachphilosophie vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in the philosophy of language from the 19th century to the present) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1512

Klaus Mainzer, Zeichenkonzeptionen in der Mathematik und Informatik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in mathematics and informatics from the 19th century to the present) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1553

77.

78.

XII

79.

80.

81.

82.

83.

84.

85.

86.

87.

88.

Inhalt / Contents

Andreas Dörner, Zeichenkonzeptionen in der Grammatik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in grammar from the 19th century to the present) . . . Christiane Pankow, Zeichenkonzeptionen in Rhetorik, Stilistik und Poetik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in rhetoric, stylistics, and poetics from the 19th century to the present) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eero Tarasti, Sign conceptions in music from the 19th century to the present (Zeichenkonzeptionen in der Musik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desmond Hui / Joseph Rykwert, Sign conceptions in architecture and the fine arts from the 19th century to the present (Zeichenkonzeptionen in der Architektur und bildenden Kunst vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wolfgang U. Eckart, Zeichenkonzeptionen in der Medizin vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in medicine from the 19th century to the present) . . . Ulrich Majer, Zeichenkonzeptionen in der Physik vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in physics from the 19th century to the present) . . . . Franz M. Wuketits, Zeichenkonzeptionen in der Biologie vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in biology from the 19th century to the present) . . . . Leonhard Bauer, Zeichenkonzeptionen in der Ökonomie vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in economy from the 19th century to the present) . . . Hermann Deuser, Zeichenkonzeptionen in der Religion vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in religion from the 19th century to the present) . . . . Winfried Nöth, Zeichenkonzeptionen im Alltagsleben vom 19. Jahrhundert bis zur Gegenwart (Sign conceptions in everyday life from the 19th century to the present)

XI.

Geschichte der nichtabendländischen Semiotik History of Non-Western Semiotics

89.

Antonio Loprieno, Zeichenkonzeptionen im Alten Orient (Sign conceptions in the Ancient Middle East) . . . . . . . . . . . . . . . Fedwa Malti-Douglas, Sign conceptions in the Islamic World (Zeichenkonzeptionen in der islamischen Welt) . . . . . . . . . . . . . . . Joachim Fiebach, Zeichenkonzeptionen im nichtislamischen Afrika (Sign conceptions in Non-Islamic Africa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bimal Krishna Matilal / Jogesh Chandra Panda, Sign conceptions in India (Zeichenkonzeptionen in Indien) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

90. 91. 92.

1586

1601

1625

1656

1694

1713

1723

1732

1743

1761

.

1785

.

1799

. 1814

.

1826

XIII

Inhalt / Contents

93.

You-Zheng Li, Sign conceptions in China (Zeichenkonzeptionen in China) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Harald Haarmann, Sign conceptions in Korea (Zeichenkonzeptionen in Korea) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Yoshihiko Ikegami, Sign conceptions in Japan (Zeichenkonzeptionen in Japan) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kurt Huber, Zeichenkonzeptionen in Indonesien und den Philippinen (Sign conceptions in Indonesia and the Philippines) . . . . . . . . . . . . Harald Haarmann, Zeichenkonzeptionen in den Festlandkulturen Südostasiens (Sign conceptions in the mainland cultures of South East Asia) . . . . . Gunter Senft, Zeichenkonzeptionen in Ozeanien (Sign conceptions in Oceania) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andreas König, Zeichenkonzeptionen in Altamerika (Sign conceptions in the Ancient Americas) . . . . . . . . . . . . . . . . .

.

1856

.

1881

.

1898

.

1910

.

1928

.

1971

.

1977

XII.

Gegenwartsströmungen der Semiotik Current Trends in Semiotics

100. 101.

Helmut Pape, Peirce and his followers (Peirce und seine Nachfolger) . . . Svend Erik Larsen, Saussure und seine Nachfolger (Saussure and his followers) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pirmin Stekeler-Weithofer, Frege und seine Nachfolger (Frege and his followers) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sandra B. Rosenthal, Phenomenological Semiotics (Die phänomenologische Semiotik) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . H. Walter Schmitz, Die Signifik (Significs) . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kurt Baldinger, Semasiologie und Onomasiologie (Semasiology and Onomasiology) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rainer Hegselmann, Der Logische Empirismus (Logical Empiricism) Gerrit Haas, Der Konstruktivismus (Constructivism) . . . . . . . . . . . Ursula Niklas, Praxiology (Die Praxiologie) . . . . . . . . . . . . . . . . . Rom Harre´, Wittgenstein and Ordinary Language Philosophy (Wittgenstein und die Philosophie der normalen Sprache) . . . . . . . . . Thure von Uexküll, Jakob von Uexkülls Umweltlehre (Jakob von Uexküll and his “Umweltlehre”) . . . . . . . . . . . . . . . . . Heinz Paetzold, Cassirer und seine Nachfolger (Cassirer and his followers) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Robert E. Innis, Bühler and his followers (Bühler und seine Nachfolger) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dieter Münch / Roland Posner, Morris, his predecessors and followers (Morris, seine Vorgänger und Nachfolger) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rainer, Grübel, Der Russische Formalismus (Russian Formalism) . . .

2016

94. 95. 96. 97.

98. 99.

102. 103. 104. 105. 106. 107. 108. 109. 110. 111. 112. 113. 114.

2040 2074 2096 2112 2118 2146 2162 2169 2173 2183 2191 2198 2204 2233

XIV

115. 116. 117. 118. 119. 120. 121. 122.

Inhalt / Contents

Thomas G. Winner, Prague Functionalism (Der Prager Funktionalismus) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Linda R. Waugh / Stephen Rudy, Jakobson and Structuralism (Jakobson und der Strukturalismus) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jørgen Dines Johansen, Hjelmslev and Glossematics (Hjelmslev und die Glossematik) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Michael Fleischer, Die Schule von Moskau und Tartu (The Moscow-Tartu School) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herman Parret, Greimas and his school (Greimas und seine Schule) Giampolo Proni, The position of Eco (Die Position Ecos) . . . . . . Søren Kjørup, The approach of Goodman (Der Ansatz Goodmans) Peter Rusterholz, Poststrukturalistische Semiotik (Post-structuralist semiotics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

..

2248

..

2256

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2272

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. 2289 . 2300 . 2311 . 2320

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2329

3. Teilband / Volume 3 XIII. Semiotik und andere interdisziplinäre Wissenschaften Semiotics and Other Interdisciplinary Approaches 123.

124. 125. 126. 127. 128. 129. 130. 131.

Roland Posner, The relationship between individual disciplines and interdisciplinary approaches (Das Verhältnis zwischen Wissenschaftsdisziplinen und interdisziplinären Ansätzen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Klaus Robering, Semiotik und Wissenschaftstheorie (Semiotics and the philosophy of science) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Helmar Frank, Semiotik und Informationstheorie (Semiotics and information theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herbert Stachowiak, Semiotik und Systemtheorie (Semiotics and systems theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reinhard Köhler, Semiotik und Synergetik (Semiotics and synergetics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alexandre Me´traux, Semiotik und Theorie der Entwicklungsprozesse (Semotics and the theory of developmental processes) . . . . . . . . . . . . Michael Stadler / Wolfgang Wildgen, Semiotik und Gestalttheorie (Semiotics and gestalt theory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Irene Berkel, Semiotik und Psychoanalyse (Semiotics and psychoanalysis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Oliver Scholz, Semiotik und Hermeneutik (Semiotics and hermeneutics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2341 2375 2418 2437 2444 2453 2473 2483 2511

XIV. Semiotik und Einzelwissenschaften Semiotics and Individual Disciplines 132.

Roland Posner, The semiotic reconstruction of individual disciplines (Die semiotische Rekonstruktion der Einzelwissenschaften) . . . . . . . .

2562

Inhalt / Contents

133. 134. 135. 136.

137. 138. 139.

140. 141.

142.

143. 144.

145. 146. 147.

148. 149.

150.

Pirmin Stekeler-Weithofer, Semiotische Aspekte der Mathematik (Semiotic aspects of mathematics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andreas Kamlah, Semiotische Aspekte der Physik (Semiotic aspects of physics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dieter Hellwinkel, Semiotische Aspekte der Chemie (Semiotic aspects of chemistry) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Felix Schmeidler, Semiotische Aspekte der Astronomie und Kosmologie (Semiotic aspects of astronomy and cosmology) . . . . . . . . . . . . . . . Kenneth E. Foote, Semiotische Aspekte der Geographie (Semiotic aspects of geography) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jesper Hoffmeyer, Semiotic aspects of biology: Biosemiotics (Semiotische Aspekte der Biologie: Biosemiotik) . . . . . . . . . . . . . . . Andreas Müller / Joachim R. Wolff, Semiotische Aspekte der Neurophysiologie: Neurosemiotik (Semiotic aspects of neurophysiology: Neurosemiotics) . . . . . . . . . . . Peter Hucklenbroich, Semiotische Aspekte der Medizin: Medizinsemiotik (Semiotic aspects of medicine: Medical semiotics) . . . . . . . . . . . . . . . John A. Michon / Janet L. Jackson, Semiotic aspects of psychology: Psychosemiotics (Semiotische Aspekte der Psychologie: Psychosemiotik) . . . . . . . . . . Hans-Georg Soeffner / Hans Hagen Hildebrandt, Semiotische Aspekte der Soziologie: Soziosemiotik (Semiotic aspects of sociology: Sociosemiotics) . . . . . . . . . . . . . . . . Bernard S. Jackson, Semiotic aspects of jurisprudence: Legal semiotics (Semiotische Aspekte der Rechtswissenschaft: Rechtssemiotik) . . . . . . Hartmut Kliemt, Semiotische Aspekte der Wirtschaftswissenschaften: Wirtschaftssemiotik (Semiotic aspects of economics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pertti Ahonen, Semiotic aspects of political science: Political semiotics (Semiotische Aspekte der Politikwissenschaft: Politiksemiotik) . . . . . . Mauro Wolf, Semiotic aspects of mass media studies (Semiotische Aspekte der Publizistikwissenschaft) . . . . . . . . . . . . . . Luisa Passerini / Antonis Liakos, Semiotic aspects of the historical disciplines (Semiotische Aspekte der Geschichtswissenschaften: Geschichtssemiotik) Klaus Frerichs, Semiotische Aspekte der Archäologie (Semiotic aspects of archeology) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jörg Peters, Semiotische Aspekte der Sprachwissenschaft: Sprachsemiotik (Semiotic aspects of linguistics: Semiotics of natural languages) . . . . . Michael Titzmann, Semiotische Aspekte der Literaturwissenschaft: Literatursemiotik (Semiotic aspects of literary studies: Semiotics of literature) . . . . . . .

XV

2569 2587 2607

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XVI

151.

152.

153. 154.

155.

156.

157. 158.

Inhalt / Contents

Erika Fischer-Lichte, Semiotische Aspekte der Theaterwissenschaft: Theatersemiotik (Semiotic aspects of the performing arts) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Guerino Mazzola, Semiotische Aspekte der Musikwissenschaft: Musiksemiotik (Semiotic aspects of musicology: Semiotics of music) . . . . . . . . . . . . Rolf Kloepfer, Semiotische Aspekte der Filmwissenschaft: Filmsemiotik (Semiotic aspects of film studies: Semiotics of the cinema) . . . . . . . . . . Omar Calabrese, Semiotic aspects of art history: Semiotics of the fine arts (Semiotische Aspekte der Kunstgeschichte: Kunstsemiotik) . . . . . . . . Claus Dreyer, Semiotische Aspekte der Architekturwissenschaft: Architektursemiotik (Semiotic aspects of the study of architecture: Semiotics of architecture) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Volker Heeschen, Semiotische Aspekte der Ethnologie: Ethnosemiotik (Semiotic aspects of ethnology and social anthropology: Ethnosemiotics) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Donald J. Cunningham, Semiotic aspects of pedagogy (Semiotische Aspekte der Pädagogik) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Eckhard Tramsen, Semiotische Aspekte der Religionswissenschaft: Religionssemiotik (Semiotic aspects of religious studies: Semiotics of religion) . . . . . . . .

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Tafeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I⫺XI

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik Selected Topics of Semiotics 159. Geschichte der Kommunikationstechniken 1. Einleitung 2. Schrift 2.1. Handschrift 2.2. Druckschrift 3. Technische Medien 3.1. Telegraphie 3.2. Analogmedien 3.3. Digitaltechnik 4. Literatur (in Auswahl)

1.

Einleitung

Die Geschichte der Kommunikationstechniken ist ein junges Forschungsfeld, das es ohne den Siegeszug moderner Informationstechnologien (vgl. Art. 14) nicht gäbe. Seine Behandlung stößt deshalb auf sachliche und methodische Probleme. Ein sachliches Problem liegt schon darin, daß Kommunikationstechniken selber weit weniger archiviert oder weit weniger zugänglich als ihre Inhalte sind. Weil die klassische Geschichtsschreibung zwar Dokumente, aber nicht deren Kanäle behandelte, ist das Nachrichtenwesen trotz seiner oft kriegsentscheidenden Rolle „ein Stiefkind der militärhistorischen Forschung“ geblieben (Praun 1970: 137). Dazu kommt als methodisches Problem die Frage, ob der mittlerweile so selbstverständliche Begriff „Kommunikation“ zur Beschreibung von Zeiten und Räumen taugt, die ersichtlich anderen Leitbegriffen (aus Mythos oder Religion) unterstanden. Jedenfalls beruhte seine philosophische Inthronisierung, in Lockes Essay on Human Understanding (vgl. Art. 62 § 8.2.3.), auf der schwerlich verallgemeinerbaren Annahme, Kommunikation sei nachträgliche Versprachlichung wahrgenommener Vorstellungen und infolgedessen Vernetzung von isolierten Individuen durch „das Band der Sprache“ (Peters 1989). Aus dieser philosophischen Anthropologie hat erst ein Ingenieursbegriff von Information befreit, der seit Shannons Mathematischer Theorie der Kommunikation (vgl. Shannon und Weaver 1949 = 1976) jede Bezugnahme

auf Ideen oder Bedeutungen, damit aber auch auf Menschen unterläßt (vgl. Posner 1996). Informationssysteme im engen Wortsinn sind allerdings auf Speicherung, Verarbeitung und Übertragung reiner Nachrichten optimiert (vgl. Art. 125). Kommunikationssysteme dagegen, weil sie, über Nachrichten hinaus, den Verkehr auch von Personen und Gütern regeln (Knies 1857: 6), umfassen unterschiedlichste Medien vom Straßensystem bis zur Sprache (McLuhan 1968). Dennoch besteht Anlaß, Kommunikationssysteme wie Informationssysteme zu analysieren. Auch Kommunikation hängt schließlich von Steuersignalen ab, und zwar um so mehr, je komplexer sie arbeitet; auch die Dreiheit der Kommunikate ⫺ Nachrichten, Personen, Güter ⫺ läßt sich informationstheoretisch reformulieren: (1) Nachrichten, das besagt schon ihre deutsche Etymologie, sind Befehle, „nach“ denen Personen sich zu „richten“ haben. (2) Personen sind, wie die Systemtheorie (vgl. Art. 126) lehrt, keine Gegenstandseinheiten, sondern Adressen, die „die Berechnung weiterer Kommunikationen ermöglichen“ (Luhmann 1988: 901). (3) Güter schließlich, wie die Ethnologie seit Mauss und Le´vi-Strauss (vgl. Art. 101 § 3.2.4.) gelehrt hat, sind Daten in einer stellenwertigen Tauschordnung (vgl. Art. 166 § 2.) zwischen besagten Personen. Wenn nun aber Daten die Operation der Speicherung auftun, Adressen die der Übertragung und Befehle die der Datenverarbeitung, ist jedes Kommunikationssystem als Verbund dieser drei Operationen ein Informationssystem. Es hängt schlechterdings nur davon ab, ob die drei Operationen physikalisch implementiert sind, inwieweit ein solches System zur selbständigen Kommunikationstechnologie wird. Die Geschichte dieser Techniken kommt, mit anderen Worten, zum Ende, wenn Maschinen nicht nur die Adressenübertragung und die Datenspeicherung übernehmen, sondern mittels mathematischer

3346

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Algorithmen auch die Befehlsverarbeitung steuern können. Es ist deshalb kein Zufall, daß Shannon erst zu Beginn des Computerzeitalters, also nachdem alle Operationen von Kommunikationssystemen maschinell realisiert waren, ein formales Modell von Information anschreiben konnte (vgl. Hagemeyer 1979: 422⫺439). Zu diesem Modell gehören fünf verschaltete Instanzen (vgl. Art. 5): (1) eine Informationsquelle, die je eine Nachricht pro Zeiteinheit aus der entweder abzählbar-diskreten oder unabzählbar-stetigen Menge möglicher Nachrichten auswählt; (2) ein oder mehrere Sender, die durch geeignete Kodierung die Nachricht zum technischen Signal verarbeiten (und damit im diskreten Fall notwendig zwischenspeichern); (3) ein Kanal (vgl. Art. 6⫺12), der, soweit möglich, die Signalübertragung in Raum und/oder Zeit gegen physikalisches Rauschen und/oder feindliche Störungen sichert; (4) ein oder mehrere Empfänger, die die Nachricht aus dem Signal rekonstruieren, das heißt einem zum Sender inversen Algorithmus der Dekodierung (vgl. Art. 16 § 1.) unterziehen, so daß schließlich (5) die rückübersetzte Nachricht im ungestörten Fall an die Adresse einer Informationssenke gelangt (Shannon 1949a: 10 f). Dieses elegante Modell kann allerdings, schon weil es keinerlei historischen Ehrgeiz hat, auf die faktische Geschichte der Kommunikationstechniken nicht einfach angewandt werden. Statt gegebene Systeme auf Shannons Blackbox-Modell abzubilden, muß eine historische Analyse gerade umgekehrt die Etappen seiner Ausdifferenzierung selber rekonstruieren. Weil Kommunikationstechniken eine „vorrangige, alles andere magnetisierende Epocheneinteilung“ leisten (Luhmann 1985: 21), entspricht der historische Übergang von Mündlichkeit zu Schriftlichkeit einer Entkopplung von Interaktion und Kommunikation, der Übergang von Schrift zu technischen Medien dagegen einer Entkopplung auch von Kommunikation und Information. Mit Theorie und Praxis einer Information, die dem energetischen Begriff „Entropie“ mit umgekehrtem Vorzeichen entspricht (Bell 1953: 35), ist diese Ausdifferenzierung zum Abschluß gekommen.

2.

Schrift

2.1. Handschrift Über die Geschichte der Schriftkulturen, deren „Medium“ zugleich zwischen Geschichte und Vorgeschichte trennt (Schiller 1789 ⫽

1904: XIII 17), bestimmen zwei Reihen von Variablen. Sofern der Inhalt eines Mediums stets ein anderes Medium ist (McLuhan 1968) und der von Schrift folglich die Rede (Aristoteles, Peri Hermeneias 16a 3⫺7), werden Schriften üblicherweise danach klassifiziert, ob sie Alltagssprachen zu Bild-, Silben- oder Phonemzeichen verarbeiten (Derrida 1974). Sofern das Medium Schrift aber auch Speicherung und Übertragung, Inschrift und Post zum erstenmal koppelt, entscheiden physikalische Variablen von Schreibzeug und Schreibfläche über Raum und Zeit der Kommunikation. Von diesen Variablen rührt der Zeitverbrauch beim Senden und Empfangen, die Permanenz oder Löschbarkeit des Geschriebenen und nicht zuletzt die Ortsfestigkeit oder Mobilität der Nachrichten. Die erste Variablenreihe regelt Ausdifferenzierungen zwischen Rede und Schrift: Grade der Gedächtnisleistung, Grade der grammatischen Analysierbarkeit, Kopplungsmöglichkeiten von Sprache mit anderen Medien wie etwa Musik. Sie ist von den Kulturwissenschaften weitgehend erforscht. Der zweiten Variablenreihe hat, weil sie sehr materiell ist, viel weniger Aufmerksamkeit gegolten. Und doch bestimmen so schlichte Dinge wie Schreibzeug und Schreibfläche über den Machtgewinn, den der Einsatz von Schrift unter gegebenen Bedingungen abwirft. Wenn Priestern an der Speicherung von Adressen, also von Göttern oder Toten, über eine maximale Zeit liegen muß, Händlern an Güterspeicherung über maximale Zeit und Gütertransport über maximale Räume, Kriegern schließlich an Befehlsübertragung über maximale Räume in minimaler Zeit, dann hatten die ältesten Schriften, um 3000 vor Christus in Sumer und Ägypten entstanden, ökonomische und religiöse Gründe. In Kriegerverbänden dagegen endete die orale „Steinzeit des Befehlsflusses“ erst mit Napoleon, dem Briefschreiber und Telegraphen (Van Creveld 1985). Außer Befehlen vom Mund zum Ohr gab es nur semiotische Einsätze des Feuers zu Signalzwecken und schnelle, aber gleichfalls mündliche Botenposten, deren Rekord wahrscheinlich Dschingis Khan hielt (Voigt 1965⫺73: II/2 830 f). Die ersten Schriftzeugnisse sind Inschriften ohne genuine Schreibfläche. Zweidimensionale Abrollungen von Siegeln oder Stempeln im Medium Ton versahen Güter mit Adressen ihres Besitzers oder ihres Inhalts, Lapidarinschriften versahen Gräber mit dem Namen ihres Toten (Schenkel 1983: 53⫺59).

159. Geschichte der Kommunikationstechniken

Als Signale in Abwesenheit der Nachrichtenquelle, also durch Entkopplung von Kommunikation und Interaktion, eröffneten Inschriften die prinzipielle Möglichkeit von Literatur (Assmann 1983: 80⫺88). Hingegen setzte eine Verwaltung jener großen Flußbewässerungssysteme, in denen Städte und Hochkulturen entstanden, die Ablösung der Inschrift durch handwerklich optimierte und transportable Schreibflächen voraus: Bambus und Maulbeerbaum in China, ungebrannter oder zur Festwertspeicherung gebrannter Ton im Zweistromland, Papyrus schließlich als Monopol des Nildeltas. Dieselben Flüsse, über die der Verkehr von Fronarbeitern und Gütern lief, übertrugen also gleichzeitig (nach Maßgabe einer kalendarischen oder trigonometrischen Mathematik) die Befehle der Wasserzuteilung und Güterabschöpfung (Wittfogel 1962). Dieselben Städte, die das anthropologische Schema von Kopf, Hand und Rumpf ins architektonische Schema von Palästen, Straßen und Speichern überführten (Leroi-Gourhan 1980: 228), brauchten Schriften zur Verarbeitung, Übertragung und Speicherung ihrer Daten (vgl. Art. 44 § 2.3.2.). Diese Erschließung eines ökumenischen Raums kehrt in den Texten selber als Verräumlichung der Rede wieder: Die Schrift kennt seit Anbeginn kontextlose Listen, die alle Spuren mündlicher oder graphischer Kommunikationsnetze ausfällen, eben darum aber auch kein alltäglich-situatives Äquivalent mehr haben (Goody 1977: 86 f). Ausgriffe über die Ökumene hinaus, also Reichsgründungen, wurden dagegen erst möglich, nachdem Staaten der Alten wie der Neuen Welt die kriegerischen Botenposten übernahmen und in der Alten Welt seit 1200 vor Christus, durch Kreuzung zweier Pferderassen, Boten und Krieger darüber hinaus mobil machten (Innis 1950: 71). In klassischer Zeit „gab es auf der Welt nichts Schnelleres“ als den Medienverbund, der unter den Achämeniden Persiens Königsstraße mit einer berittenen Relaispost kombinierte, um „Eilbriefe im schlanken Trab“, also allen Naturstörungen zum Trotz, von Reiter zu Reiter, von Tagereise zu Tagereise zu übertragen (Herodot, Historia VIII 98). „Angareion“, der persische Name dieser Militärpost, liegt dem griechischen Namen für Boten und mithin auch allen christlichen Engeln zugrunde. Einem Kommunikationsimperium wie dem persischen hatte die griechische Polis nur eine Schrift entgegenzusetzen, die im Unter-

3347 schied zu orientalischen Bürokratien für Mündlichkeit mehrfach transparent blieb. Erstens funktionierte das griechische Alphabet (aus indoeuropäischen Notwendigkeiten und weil es im Handels- und Übersetzungsverkehr mit semitischen Konsonantenschriften entstand) redundant gewordene Konsonanten in Vokale um, leistete also die erste Totalanalyse einer gesprochenen Sprache ⫺ und im Prinzip jeder beliebigen (Lohmann 1980: 168⫺174). Der Buchstabe als Untergrenze kommunikationstechnischer Zerlegungen lieferte die Begriffe Element und Atom. Die Vokalzeichen, weil sie erstmals prosodisch-musikalische Elemente der Rede enkodierten, ermöglichten eine Notenschrift und in der pythagoreischen Schule, da griechische Lettern von vornherein auch Ziffernwerte hatten (Dornseiff 1922: 13), eine Mathematisierung der Musik, sofern sie nur abstraktes Intervall auf Monochorden blieb. Zweitens scheint für den Siegeszug des Vokalalphabets nicht so sehr sein überschätzter Innovationsgrad als vielmehr die Eindeutigkeit der Phonemzuordnung verantwortlich. Sie minimierte den Aufwand des Schrifterwerbs und überführte damit die Palast- oder Tempelgeheimnisse minoischer Schriften in Öffentlichkeit (Vernant 1962). Der Literatur wurde es möglich, zunächst mündliche Mnemotechniken (von Weisen oder Rhapsoden) und später auch die Prosa einzubinden (Havelock 1962: 32). Athenische Tyrannen gründeten die erste öffentliche Bibliothek; Euripides als Büchernarr wurde zum „ersten großen Leser“ unter den Dichtern (Nietzsche 1874⫺ 76 = 1922⫺29: V 218). Ihren biblischen Namen „Papyrus“ hatten solche antiken Buchrollen von einer Papyrusexportstadt in Phönizien, deren Stelle ab 560 vor Christus das Nildelta einnahm. Auch das Imperium Romanum stützte nach Eroberung Ägyptens sein Befehlsnetz, mit dem das Imperium strikt ausdehnungsgleich war (Siegert 1991: 497 f), auf einen Verbund aus berittener Relaispost, befestigten Heerstraßen und leicht transportablem Papyrus (für Fernschreiben gegenüber Wachstafeln im Stadtverkehr). Das Imperium, mit anderen Worten, kombinierte despotische Übertragungstechnik mit demokratisch-alphabetischer Speichertechnik. Der cursus publicus, von Augustus mit Übernachtungsstationen in Abständen von 40 Kilometern und Pferdewechselplätzen in Abständen von rund 12 Kilometern ausschließlich für Beamte und Legionen eingerichtet (Sueton, Augustus 49), wurde

3348 gleichwohl zum Kristallisationspunkt vieler europäischer Städte. Im Verbund mit Feuertelegraphen an sensitiven Limesstrecken (wie auch an der Chinesischen Mauer) trug eine Staatspost, die die schnellste Schiffahrt übertraf und ihrerseits erst von Napoleon übertroffen werden sollte, die imperiale Gewalt als solche: „Caesarum est per orbem terrae litteras missitare“ (‘den Cäsaren gebührt es, ständig über den Erdkreis Briefe zu schicken’; Fronto, zitiert in Riepl 1913: 241). Gegenüber diesem perfekten Übertragungsmedium für besagten Erdkreis und des Cäsars Zeitungsdistribution für die Stadt Rom („urbi et orbi“) blieb die Datenspeicherung, auch wenn es seit Hadrian ein kaiserliches officium sacrae memoriae gab, technisch zurück. Papyrus ist zwar leicht, aber empfindlich und wenig haltbar. Lagern ließ er sich nur in Buchrollen (volumina), lesen nur beidhändig. Nach Einsicht des ersten Computertheoretikers „muß es seine Zeit gebraucht haben, Verweise darin nachzuschlagen“ (Turing 1987: 187). Erst der gebundene Codex aus Pergament, wie ihn zunächst die Bibliothek von Pergamon zur Umgehung des ägyptischen Papyrusmonopols und seit 140 nach Christus vorab Christen benutzten, erlaubte eine Indizierung nach Lagen, Blättern und schließlich nach Seiten. Bücher, die haltbar, löschbar (wie im Palimpsest) und durch Blättern adressierbar waren (wie in Konkordanzen), wogen Mehrgewicht und Mehrpreis auf: Sie entkoppelten eine kursorische Lektüre von der Arbeit und Langsamkeit der Münder. Wenn Bischof Ambrosius von Mailand (nach dem erstaunten Zeugnis seines berühmtesten Schülers) einen Codex „las, schweiften seine Augen über die Seiten, erforschte das Herz den Sinn, er selbst aber schwieg“ (Augustin, Confessiones VI 3). Im Codex siegten die transportierbaren, adressierbaren und interpretierbaren Schriften ehemaliger Nomaden, der Juden und Araber, über die Ortsfestigkeit von Götterstandbildern und Tempeln. Der Zerfall des cursus publicus und die islamische Einnahme Ägyptens, die auch die größte antike Bibliothek den Flammen preisgab, schnitten Westeuropa vom Papyrusimport ab. Übrig blieb das Agrarprodukt Pergament, auf dem Mönche seit Cassiodor die christlich zensierte Papyrusüberlieferung abschreiben mußten, während in Ostrom der briefliche Befehlsfluß aller toten Imperatoren, auf Pergament transkribiert, zur unverrückbaren Gesetzgebung des Codex Iustinia-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

nus gerann. Mit solchen Überbrückungen oder Verdichtungen der Zeit gelang zwar eine translatio studii; die translatio imperii dagegen setzte neue Raumordnungen und damit auch zugänglichere Schreibflächen voraus. Im 13. Jahrhundert gelangte das Papier, aus China über Bagdad importiert, nach Europa, wo es von Leinwandhandelsstädten und neuen Wind- oder Wassermühlen zum Lumpenpapier weiterentwickelt wurde. Diese Schreibfläche als solche trug den beispiellosen Aufschwung der Universitäten, die mit angeschlossenen Bücherkopierbüros und Postnetzen das sechshundertjährige Speichermonopol der Klöster sprengten. Sie trug aber auch, im Verbund mit dem aus Indien über Arabien importierten Stellenwertsystem der Zahlen, den Aufschwung von Handelsstädten (Innis 1950: 126⫺140). Dabei zählte nicht nur die bekannte Erfindung der doppelten Buchführung, sondern vor allem eine mathematische Notation, die zum erstenmal von Alltagssprachen unabhängig machte. Wenn sie zwei Zahlen addierten, hatten Griechen „kai“ gesagt und Römer „et“; seit 1489 dagegen gibt es, ebenso stumm wie international, das Plus und das Minus, erste Zeichen also für mathematische Operatoren (Cajori 1928⫺9: I 234). 2.2. Druckschrift Gutenbergs Erfindung, mit beweglichen, aus Buchrückenstempeln entwickelten Lettern zu drucken, die anders als ihre Vorläufer in China und Korea zugleich alphabetisch und (nach Wegfall der Ligaturen) diskret fungierten, war keine Revolution wie der spätantike Codex, deckte aber den durch Papier geweckten Bedarf. Als „erstes Fließband“ der Technikgeschichte (Ong 1987: 119) potenzierte der Druck, diese „ars artificialiter scribendi“, die Datenverarbeitungskapazität von Büchern. Weil alle Exemplare einer Auflage, im Gegensatz zu manuellen Abschriften, dieselben Texte, Holzstiche und Kupferstiche an derselben Stelle hatten, konnten einheitliche und erstmals alphabetische Register auf sie zugreifen (Giesecke 1991). Diese Adressierung nach Seitenzahlen, Buchtiteln und seit Leibniz auch alphabetischen Bibliothekskatalogen (Vorstius und Joost 1977: 30⫺46) stellte das Kommunikationssystem Wissenschaft auf seine Zitierbasis, während perspektivische Buchillustrationen ohne Überlieferungskorruptele das Ingenieurswesen begründeten (Eisenstein 1979: I 53). Nicht umsonst

159. Geschichte der Kommunikationstechniken

rühmte Vasari, daß Italien die Perspektive als Ermöglichung technisch exakter Zeichnungen im selben Jahr wie Gutenberg seinen Buchdruck erfunden habe (Busch 1989: 11). Neue Medien machen alte nicht obsolet, sie weisen ihnen andere Systemplätze zu (vgl. Art. 14 § 2.). Eben weil der Buchdruck seit Cervantes die rhetorisch-musikalischen Performanzen auf Turnieren nurmehr als Literatur der Autoren und Romanfiktionen abbildete, wanderten die Körpertechniken derselben Turniere in ebenso stumme wie meßbare Sportarten ab (Gumbrecht 1988: 42 f). Ebenfalls erst als Ausdifferenzierung innerhalb der Typographie entstand ein Eigenwert der Handschrift, deren Signatur auf Briefen und Akten das antike Siegel ablöste und deren Individualität an ein Staatssystem aus Post und Polizei fiel. Die ersten Staatsposten der Frühneuzeit waren nach dem Vorbild des römischen Imperiums zwar noch für militärischdiplomatische Netze reserviert und durch eine Kryptographie (vgl. Art. 173), deren Aufschwung auf Vietas Algebra als Überkodierung von numerischen durch alphabetische Zeichen zurückging, vor Interzeption geschützt (Kahn 1967). Durch Post und Feuerwaffen weiträumig kontrollierte Territorialstaaten dagegen konnten es wagen, ihre Netze einem Privatverkehr zu öffnen, den sie über neue Postregale zugleich monopolisierten. Nach Anschluß von Handelskorrespondenten ans staatliche Postnetz entstanden ab 1600 Zeitungen und Zeitschriften, nach Anschluß auch des Personentransports ab 1650 die Ordinari-Posten als Verkehrsnetze nach Fahrplan (Beyrer 1985: 54). Nur der vielberufene Strukturwandel von der aristokratischen zur bürgerlichen Öffentlichkeit, deren Reisen und Briefe, Drucksachen und Zeitschriftenkritiken Europas altes Machtsystem erfolgreich unterhöhlt haben sollen (Habermas 1962 ⫽ 1971: 28⫺61), bleibt auch ohne die durchgängige Kontrolle jener Bürger durch Briefgeheimkabinette und Druckzensur ein Artefakt merkantilistischer Staaten, deren Postregal (nach der Legitimierung von Staatsschulden überhaupt) den halben Staatshaushalt und die halbe Kriegskasse füllte (Voigt 1965⫺73: II/2 848). An die Stelle einer bürgerlichen trat deshalb die literarische Öffentlichkeit: Eine von Privatbriefen und Briefromanen initiierte „Lesesucht“ (Schenda 1970) führte in der Intimität von Familienzirkeln zu einem Rekordanstieg nationalsprachlicher Belletristik, die den drucktechnischen „Verlust der Sinnlichkeit“ (Schön

3349 1987) durch virtuelle Sinneswahrnehmungen bei Lesern oder vielmehr Leserinnen kompensierte, kommenden Medientechniken also vorarbeitete (Kittler 1986). Ihre pädagogische Basis hatte diese Mediatisierung der Druckbuchstaben in einer routinisierten leisen Lektüre, die kein elitäres Privileg mehr blieb, sondern durch allgemeine Schulpflicht und allgemeine Alphabetisierung Demokratien installierte. Eben damit aber löste die mühelose Lektüre ein neues Systemproblem. Weil gedruckte Bücher, anders als Pergamentcodices, Festwertspeicher ohne jede Löschmöglichkeit sind, gab es um 1800 „keinen Zweig der Wissenschaft mehr, über welchen nicht sogar ein Ueberfluss von Büchern vorhanden“ gewesen wäre (Fichte 1817 = 1845: VIII 98). Literatur und Wissenschaft mußten ihre Sende- und Empfangstechniken folglich umstellen: weg von der Buchstäblichkeit gelehrtenrepublikanischer Zitate oder rhetorischer Mnemotechniken und hin zu einer Interpretation, die gedruckte Datenmengen auf ihren Sinn, eine kleinere Datenmenge also reduzierte. Die Folge im Kommunikationssystem Wissenschaft, seit Humboldts Reform, waren Vorlesungen ohne Lehrbuch, Seminare als Interpretationsübungen und der universitäre Aufstieg einer Philosophie, deren absoluter „Geist“ von allen Wissensformen der Geschichte und seinem eigenen Lehrbuch lediglich die „Er-Innerung“ aufbewahrte, also zum hermeneutischen „Schattenrisse“ des gesamten Buchwesens wurde (Hegel 1807 = 1952: 564 und 37). Im Realen entsprach dieser Mediatisierung der Schrift ihre industrielle Revolution. An die Stelle von Gutenbergs abzählbarer Kombinatorik trat auch technisch eine Analysis von Unendlichkeiten: Endlospapiermaschinen ersetzten seit 1800 die diskreten Formate und geschöpften Bögen, Holzpapiere aus Amerikas scheinbar unerschöpflichen Wäldern, diese materielle Basis aller Massenpresse seit 1850, ersetzten Hadern oder Lumpen. Und schließlich haben Schreibmaschine und Linotype seit 1880 den Unterschied zwischen Schreiben und Drucken schon am Schreibtisch eingeebnet (McLuhan 1968: 283), eben damit aber den Raum moderner Literatur eröffnet (Kenner 1987). Erst Mallarme´ gab die Losung aus, Literatur auf ihren Wortsinn, die sechsundzwanzig Lettern, zu reduzieren, mit anderen Medien also gar nicht mehr in Konkurrenz zu treten.

3350

3.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Technische Medien

Technische Medien (vgl. Art. 14), anders als Schrift, arbeiten nicht auf dem Kode einer Alltagssprache. Sie nutzen physikalische Prozesse, die die Zeit menschlicher Wahrnehmung unterlaufen und nur im Kode neuzeitlicher Mathematik überhaupt formulierbar sind. In vorindustriellen Zeiten bildeten Kanäle, die wie Rauch- oder Feuertelegraphie die Lichtgeschwindigkeit ausnutzen oder wie Trommelsprachen und Rufketten die Schallgeschwindigkeit, nur Subsysteme einer Alltagssprache. Das Feuersignal von Troja nach Mykene, mit dem die Literaturgattung Tragödie beginnt, meldete als einziges Bit den Fall der belagerten Festung und auch das nur nach vorheriger Verabredung (Aischylos, Agamemnon V 281⫺316). Dagegen bleibt es fraglich, ob eine von Polybios angegebene Telegraphie, die das griechische Alphabet in fünf mal fünf Lichtzeichen enkodieren, also beliebige Sätze übertragen können sollte, je eingesetzt wurde (Riepl 1913: 91⫺106). Aber auch noch Athanasius Kirchers Laterna magica, wiewohl für militärische Fernschreiben geplant, verschwand unter den vielen Vorläufern von Photographie und Film (Zglinicki 1956: 58). 3.1. Telegraphie Informationsraten, die alle Leistungsgrenzen von Schrift überboten, erzwang erst der Befehlsfluß in wehrpflichtigen Massenheeren und waffentechnisch standardisierten Nationalkriegen. Derselbe Abgeordnete Lakanal, der dem revolutionären Frankreich 1793 ein allgemeines Volksschulsystem und ein literarisches Urheberrecht bescherte, überredete den Nationalkonvent ein Jahr später auch zum Bau von optischen Telegraphenlinien. Als öffentliche Begründung dieser Revolution diente das Argument, in flächendeckenden Nationalstaaten wie Frankreich könne nur Chappes optischer Telegraph (vgl. Hildebrand 1983) jenes demokratische Wahlverhalten ermöglichen, das Rousseau dem Stadtstaat Genf abgelernt hatte (Lakanal 1838: 220 f). Als minder öffentliche, aber ausschließliche Verwendung des optischen Telegraphennetzes trat dagegen mit Napoleon (Giehrl 1911) eine Strategie auf den Plan, die Kriege aus der Steinzeit des Befehlsflusses erlöste. Selbständig operierende Divisionen konnten gleichzeitig an mehreren Fronten kämpfen (Oberliesen 1982: 44⫺62), weil neu

geschaffene Generalstäbe ihre kartographische Wissensbasis per Telegraph dem realen Erdboden auferlegten. Die Telegraphie hat also literarische Öffentlichkeit und militärisches Geheimnis im selben historischen Augenblick wieder getrennt, da Öffentlichkeit von Eliten auf ganze Bevölkerungen überging. Eine neue Elite aus Ingenieursschulen und Generalstäben entdeckte im Krieg von 1809 schließlich ihr neues, schlechthin geheimes Medium Elektrizität. Mit der Umstellung der Telegraphie von Optik auf Gleichstrom verschwanden nicht nur die menschlichen, also unzuverlässigen Relaisstationen, sondern auch Claude Chappes sage und schreibe 98 Zeichen. Das Morsesystem (vgl. Art. 14 § 2.3.) mit seinen Punkten, Strichen und Pausen machte eine Zeichenökonomie zur herrschenden Praxis, die einst Leibniz in ausdrücklich typographischer Theorie mit seinem Binärkode erfunden hatte. Die Depesche, von den Ingenieuren nach Buchstabenfrequenzen optimiert und von den Staatsposten nach Wörterzahl verrechnet, war deshalb der erste Schritt zur Informatik. Auch organisatorisch und technisch hatte die Telegraphie weltweite Rückwirkungen. Zum erstenmal war Information als masseloser Fluß elektromagnetischer Wellen abgekoppelt von Kommunikation. Durch telegraphische Fernsteuerung über Landkabel wurde ein systematisches Eisenbahnnetz möglich (Schivelbusch 1977: 32 ff), durch Eisenbahnnetze ein beschleunigter Verkehr von Gütern und Personen, der seit dem amerikanischen Bürgerkrieg auch militärisch unter Telegraphenbefehl geriet (Blum 1939: 73). Mit dem Güter- und Personenverkehr aber büßte die Post zwei ihrer drei altehrwürdigen Funktionen ein. Sie wurde gezwungen, reine Informationstechnik nach Standards des Hausnummerbriefkastens, der Briefmarkenvorfrankierung (1840) und des Weltpostvereins (1878) zu werden (Siegert 1993). Diese Lösung vom Erdboden, dessen Distanzen (wie in der zeitgleichen mathematischen Topologie) im Gegensatz zu allen vormodernen Postsystemen gar nicht mehr berechnet werden, weil nur die absolute Geschwindigkeit zählt, organisierte Internationalität ⫺: von den Börsenberichten des Welthandels über die Telegraphenagenturen der Weltpresse bis zu Kolonialreichen, die wie das britische Empire auf einer Fleet in being und damit auf einem weltweiten Seekabelmonopol beruhten (Kennedy 1979: 79⫺97).

159. Geschichte der Kommunikationstechniken

3.2. Analogmedien Technische Rückwirkungen der Telegraphie als diskret gemachter Informationszeit waren Folgeerfindungen, die paradoxerweise auch und gerade stetige Signalquellen verarbeiteten. Bells Telephon, dieses lukrativste Einzelpatent der Geschichte, entstand 1876 gar nicht in seiner heutigen Funktion, sondern beim Versuch, mehrere Nachrichten gleichzeitig über ein einziges Telegraphenkabel zu schicken. Ganz entsprechend entstand, nur ein Jahr später, der Phonograph Edisons beim Versuch, die Durchsatzrate von Telegraphenkabeln zu steigern. Und schließlich wurden Myubridges wissenschaftliche Serienphotographien, die 1895 nach Erfindung von Malteserkreuz und Zelluloid im Kino mündeten, 1878 durch elektrische Telegraphenrelais ausgelöst. Film und Grammophon, diese massenreproduzierbare Konkurrenz zu Edisons Phonographen, haben es möglich gemacht, optische und akustische Daten als solche zu speichern. Weil Analogmedien die von Fechner ermittelten Wahrnehmungsschwellen zunächst mechanisch und später elektrisch unterlaufen, können sie in Sprachphonemen und Musikintervallen, bei denen die griechische Analyse als letzten alphabetischen Elementen ja stehengeblieben war, gerade umgekehrt noch Frequenzgemische erkennen, die dann einer weiteren und seit Fourier mathematischen Analyse offenstehen. Der moderne Grundbegriff „Frequenz“, dem seit Euler Wahrscheinlichkeitsrechnung, Musik und Optik gleichermaßen unterstehen, hat Künste durch technische Medien abgelöst. Dieser Physik im Simulationsverfahren des Realen entspricht im Rezeptionsvorgang denn auch keine Mnemotechnik oder Pädagogik auf Sprachbasis mehr, sondern eine Sinnesphysiologie, die den Medien ihren weltweiten und dank Shannons Informationsmaß auch berechenbaren Erfolg garantiert hat (Beck 1974: 37 f). Zugleich ist zwischen unbewußten Medieneffekten einerseits und den (seit Edisons erstem Labor auch planbaren) Innovationsschüben andererseits ein Wissensgefälle entstanden, das bei aller Frauenemanzipation an Telegraphen, Telephonen und Schreibmaschinen (Faulstich-Wieland und Horstkemper 1987) die allgemeine Alphabetisierung konterkariert und Kommunikation über Kommunikation nachgerade ausschließt. Maßgeblich für diese Zäsur, die nur an der Schrifterfindung ihresgleichen hatte (Leroi-

3351 Gourhan 1980: 265⫺270), waren Maxwells elektromagnetische Feldgleichungen und deren experimentelle Bestätigung durch Heinrich Hertz. Seit 1902, als Fessendens Radiosender niederfrequente Zufallsereignisse, wie sie in die Sinne fallen, als Amplituden- oder Frequenzmodulation einer Hochfrequenz gefunkt hat, gibt es immaterielle Kanäle. Seit 1906, als de Forest aus Edisons Glühbirne die energielos steuerbare Röhre entwickelte, und 1912, als er auch ihre Rückkopplungsschaltung erfand, steht Information beliebigen Verstärkungen und Manipulationen offen. Das Röhrenradio, als drahtlose Telephonie zur Brechung imperialer Kabelmonopole herbeigeforscht, machte im Ersten Weltkrieg zunächst die neuen Waffensysteme Flugzeug und Panzer ebenso mobil wie fernsteuerbar (Virilio 1985) und nach Kriegsende, gerade weil das Unterhaltungsradio jeden Wechselsprechverkehr untersagte, schließlich die Zivilbevölkerungen (Lerg 1970). Als „sekundäre Oralität“ (Ong 1987: 136) unter Umgehung von Schrift standardisierte das Radio, vor allem im weltweiten Kurzwellenfunk, nichtalphabetisierte Sprachen (Schwipps 1971: 29), verwandelte also kolonisierte Stammesverbände in selbständige Nationen (Innis 1950: 169). Entsprechend hat das Telephon auf seinem Weg von Strowgers Selbstwahlsystem über das Frequenzmultiplex bis zum Satellitenfunk hierarchiefreie Vernetzungen zunächst der Städte und schließlich eines „globalen Dorfs“ ermöglicht (McLuhan 1968). Aber die öffentlich zugänglichen Wellenbereiche bleiben trotz ihrer kritischen Überfüllung (Beck 1974: 38⫺42) nur Bruchteile eines Frequenzspektrums, das vom Langwellenfunk bis zum Dezimeterradar staatliche oder militärische Steuerungsaufgaben übernimmt und alle öffentlichen Wellenbereiche geheimdienstlich anzapft (Bamford 1986). Die Elektrifizierung sinnlicher Eingangsdaten durch Wandler und Sensoren erlaubte es der Unterhaltungsindustrie, analoge Speichermedien erstens aneinander und zweitens mit Übertragungsmedien zu koppeln: Multimedialität und Medienketten entstanden. Der Tonfilm kombinierte optische und akustische Speicher, das Radio (bevor 1940 Magnetophone als breitbandige und manipulierbare Tonträger aufkamen) übertrug im wesentlichen Schallplatten, die ersten Fernsehsysteme vor Entwicklung elektronischer Aufnahmeröhren tasteten Spielfilme ab. So bleibt der

3352 Inhalt von Unterhaltungsmedien stets ein anderes Medium, für das sie Werbung machen. Aber all diese Kopplungen bereits einzeln standardisierter Techniken, auch wenn sie ästhetische Formen vom Hörspiel über die elektronische Musik bis zum Videoclip ins Leben riefen, haben ein entscheidendes Manko: Kein allgemeiner Standard regelt ihre Steuerung und wechselseitige Übersetzung. Seine Leerstelle vertrat in Film- und Tonbandtechnik vielmehr die gefeierte, aber nur handwerkliche Montage von Cuttern und Tonmeistern (Benjamin 1972⫺85: I/2 495 f). Dieses Menschenwerk abzuschaffen und statt dessen einen allgemeinen Standard durchzusetzen, blieb der Digitaltechnik vorbehalten. 3.3. Digitaltechnik Die Digitaltechnik fungiert, allerdings auf numerischer Basis, wie ein Alphabet: Sie ersetzt die stetigen Funktionen, in die Analogmedien die gemeinhin ebenfalls stetigen Eingangsdaten umwandeln, durch diskrete Abtastungen zu möglichst äquidistanten Zeitpunkten, wie das die 24 Filmaufnahmen pro Sekunde oder, sehr viel hochfrequenter, das Fernsehen seit der Nipkowscheibe 1883 vorgemacht haben. Diese Messung mit anschließender Auswertung im Binärzahlensystem ist die Voraussetzung eines schlechthin allgemeinen Medienstandards. Nach dem Abtasttheorem von Nyquist können nämlich beliebige Signalformen, wenn sie nur von Haus aus oder doch durch Filterung frequenzbandbegrenzt sind, aus Abtastwerten der mindestens doppelten Frequenz wieder eineindeutig konstruiert werden (Shannon 1949 a: 11 f). Auch das Quantisierungsrauschen, das dabei notwendig entsteht, erlaubt im Gegensatz zum physikalisch festgelegten Rauschen von Analogsystemen beliebige Minimierungen, einfach weil es Regeln eines Stellenwertzahlensystems gehorcht (von Neumann 1967: 146 f). Die Prinzipschaltung aller Digitaltechnik erstellte 1936 Turings Universale Diskrete Maschine (vgl. Art. 2 § 4.8. und Art. 78 § 5.3.). Sie bestand in Fortschreibung oder Reduktion der ja ebenfalls diskreten Schreibmaschine (Hodges 1983: 96) lediglich aus einem Endlospapierband, wie es seit 1800 vorstellbar geworden war. Auf diese „Papiermaschine“ zur Datenspeicherung konnte ein Schreib-/Lese-/Löschkopf zur Datenverarbeitung die Binärzeichen 0 und 1 schreiben, während eine Transportvorrichtung zur Datenadressierung auch Zugriffe auf die Nach-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

barzeichen rechts und links erlaubte. Turing aber bewies, daß diese schlechthin elementare Maschine, weil sie im Unterschied zum verrauschten Laplace-Universum nur endlich viele Schaltzustände einnimmt, nicht bloß jedem Mathematiker ebenbürtig ist, sondern alle (in Hilberts Wortsinn) entscheidbaren Probleme der Mathematik löst ⫺ und zwar durch Simulation jeder anderen korrekt programmierten Maschine (Turing 1987: 17⫺60 und 157 f). Die Turingmaschine in ihrer Universalität schloß also alle Entwicklungen zur Speicherung, Adressierung und Verarbeitung sowohl alphabetischer wie numerischer Daten ab. Im Raum des Alphabets hatten diese Entwicklungen von Listen und Katalogen über die Zettelkästen, denen um 1800 Jean Pauls Literatur und Hegels Philosophie entsprungen waren (Rosenkranz 1844: 15), bis zur Hollerith-Maschine der amerikanischen Volkszählung von 1890 geführt (Oberliesen 1982: 212⫺248). Im Raum der Ziffern hatte eine parallele Entwicklung von Schickarts „Rechenuhr“ für die vier Grundrechenarten (1623) über Jacquards programmierbare Webstühle (1805) (Coy 1985: 43⫺48) bis zum Computervorläufer Babbage geführt, dessen Differential Engine von 1822 (Babbage 1989 b) die personenzeitaufwendigen Reihenentwicklungen in Trigonometrie und Ballistik auf rekursive Differenzengleichungen reduzierte, während seine später geplante Analytical Engine (Babbage 1989 a) mit bedingten Sprungbefehlen die gesamte Analysis berechenbar machen sollte (Hyman 1987: 191⫺ 279 und Dotzler 1997). Um die alphanumerische Universalität von Turingmaschinen alias Computern zu erreichen, mußten Booles logische Algebra (1854) und Gödels Unvollständigkeitsbeweis (1931) allerdings beide Entwicklungsstränge noch zusammenführen (vgl. Art. 76 §§ 2.1. und 4.1.3.), also Aussagen und Axiome gleichermaßen manipulierbar wie Zahlen machen. Die Turingmaschine von 1936 war unendlich langsam, ihr Papierband unendlich lang, mithin inexistent. Der Computer als ihre technische Realisierung glänzt dagegen durch eine Ökonomie von Zeit und Raum, wie erst der Zweite Weltkrieg sie nötig machte. Gleichzeitig mit Shannons Beweis, daß schlichte Relais in Reihen- oder Parallelschaltung alle Operationen der Booleschen Algebra automatisieren können (Shannon 1938: 713⫺723), baute Zuse aus Telegraphenrelais erste Computer für die Luftwaffenforschung,

159. Geschichte der Kommunikationstechniken

während das Chiffrierwesen der Wehrmacht seine Automatisierungsangebote zurückwies (Zuse 1984: 51 f). Ende 1943 dagegen entstanden für Turings kriegsentscheidende Kryptoanalyse (vgl. Art. 173) genau dieses UKW-Geheimfunks, der die deutschen Blitzkriege ermöglicht hatte, im britischen Geheimdienst Computer auf der Basis übersteuerter Radioröhren (Hodges 1983: 267⫺288 sowie Deavours und Kruh 1985). 1945 schließlich konnte John von Neumann für die geplante amerikanische Uranbombe, deren Explosionsgeschwindigkeit schlechthin neue Zeitmaßstäbe setzte (Hagen 1989: 214 ff), die seitdem übliche Architektur sequentieller, dafür aber in Mikrosekunden getakteter Computer entwerfen. Von Neumanns Entwurf (vgl. Art. 78 § 5.3.) sah drei Systemelemente vor: (1) eine Zentraleinheit zur befehlsgesteuerten Abarbeitung alphanumerischer Daten nach entweder arithmetischen oder logischen Regeln; (2) Schreiblesespeicher für variable Daten und Festwertspeicher für vorprogrammierte Befehle; (3) ein Bussystem zur sequentiellen Übertragung all dieser Daten und Befehle, wie sie durch binäre Adressen nach Seiten und Spalten eineindeutig indiziert sind. Mit diesen drei Teilen haben Von-Neumann-Maschinen die Struktur von Informationstechnik überhaupt als einen Funktionszusammenhang von Hardware-Elementen artikuliert. Gleichgültig ob ihre Umwelt alphabetische oder numerische Daten, also Schriften oder Medien-Meßwerte anliefert, werden die Befehle, Daten und Adressen intern sämtlich durch Binärzahlen repräsentiert. Die klassische Unterscheidung zwischen Funktionen und Argumenten, Operatoren und Zahlenwerten ist durchlässig geworden. Gerade dieses Ende des Alphabets erlaubt es jedoch, Operationen auch auf Operationen anzuwenden und Verzweigungen zu automatisieren. Daher können Computer prinzipiell alle anderen Medien einbinden und deren Inhalte den mathematischen Verfahren der Signalverarbeitung (Fouriertransformation, Faltung, Korrelation) unterziehen (Rabiner und Gold 1975). Datendurchsatz und Zugriffszeit hängen dabei nur von physikalischen Rahmenwerten ab. Nachdem der Transistor ab 1948 die Röhren-Leiterplatten des Zweiten Weltkriegs und der Integrierte Schaltkreis ab 1968 die Einzeltransistoren abgelöst hat, was Raum- und

3353 Zeitbedarf jeweils um eine Zehnerpotenz senkte (Eurich 1991: 113⫺119), sind Echtzeitanalysen und Echtzeitsynthesen eindimensionaler Datenströme (etwa von Sprache und Musik) kein Problem mehr (Sickert 1983: 117⫺220), die Tonmeister also ersetzbar. Für mehrdimensionale Signalverarbeitung in Echtzeit dagegen, wie Wettervorhersage, Fernsehbilder oder Computer-Animationen sie brauchen, wird die Von-Neumann-Architektur zum Flaschenhals. Deshalb sind massiv parallele Rechner schon im Einsatz, biologische und optische Schaltkreise, wie vor allem die Simulation von Gehirnfunktionen sie voraussetzt, schon in der Entwicklung. Der Tag ist nicht mehr fern, an dem die Signalverarbeitung an jene Grenze pyhsikalischer Machbarkeit stößt, wie die Übertragung eines Photons pro Bit im Vakuum oder Weltraum sie darstellen würde (Chambers 1985: 199). An dieser absoluten Grenze wird die Geschichte der Kommunikationstechniken buchstäblich abgeschlossen. Theoretisch bleiben damit nur zwei Fragen, eine prognostische und eine historische. Die Zukunft wird zu entscheiden haben, ob der digitale Formalismus heutiger Informationstechnologien in seiner Universalität auch dasjenige einschließt, dessen Adressierung, Speicherung und Berechnung er leisten soll, ob mithin die ehedem so genannte Natur selber eine Turingmaschine ist. Andernfalls nämlich stünde analogen Kommunikationstechniken, die reine Hardware ohne davon abstrahierbare Formalsprache sind, ihre Zukunft erst noch bevor (Hasslacher: 1988). An die Vergangenheit hingegen geht die Frage, welcher Logik die nachrichtentechnische Vollendung gehorcht haben wird. Von Freud (1930: 451 f ⫽ 1940⫺68: XIV 449 f) bis McLuhan war die klassische Antwort darauf ein menschliches Gattungssubjekt, das gegenüber einer gleichgültigen oder störenden Natur nacheinander seine Motorik, seine Sensorik und schließlich auch seine Intelligenz an technische Prothesen veräußert hätte. Wenn jedoch Shannons Mathematisierung von Information seiner „fundamentalen Idee“ verdankt war, den zivilen oder „nachrichtentechnischen Effizienzbereich einer gestörten Übertragung durch Konzept-Transfer“ aus ihrem militärischen oder kryptoanalytischen Effizienzbereich herzuleiten (Hagemeyer 1979: 434), werden Störungen erst als Eingriffe einer feindlichen Intelligenz intelligibel und die Geschichte der Kommunikationstechniken als eine Serie strategischer Eskala-

3354

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

tionen. Ohne Referenz auf den oder die Menschen haben Kommunikationstechniken einander überholt, bis schließlich eine künstliche Intelligenz zur Interzeption möglicher Intelligenzen im Weltraum schreitet (Posner 1984: 198⫺202).

4.

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160. Divination and futurology 1. Divination, futurology, and semiotics 1.1. Divination defined 1.2. Branches of divination 1.3. Divination and futurology 2. Divination as a meta-semiosic system 2.1. Fortune-telling as a semiosic system 2.2. Comparing and contrasting semiosic systems of divination 2.3. Divination as a supersystem 3. Themes of divination 4. A meta-divination session 5. The discourse element in the meta-system of divination 5.1. The language of divination 5.2. Characteristics of persuasion 6. The semiotic implications of the language of divination 7. The basic stages of astrology 7.1. Divination as interpersonal communication 7.2. Divination and psychology 7.3. Divination and the “Dr. Fox hypothesis” 8. The social context of divination

9. Motivation, imagination, and magic 9.1. Divination and human communication 9.2. Divination and imagination 9.3. Divination and magic 10. Selected references

1.

Divination, futurology, and semiotics

In accordance with the editors’ conception of this Handbook, the justification of this Article is as follows: “Ever since man has existed on earth he has attempted to make predictions about the future on the basis of features of the present. This need manifests itself in a range of practices to which belong the oracle of Antiquity, the Chinese earthquake forecaster, Oriental palmistry, as well as European astrology, and American futurology” (cf. Art. 1 § 3.5.). A further historical justification can be found in the fact that, according to Nöth (1990: 104), semantics and semi-

3358 otics were originally linked to the study of divination in seventheenth-century England: “In the history of semiotics, the term ‘semantics’ can be found as a synonymous precursor of the term ‘semiotics’. Kretzmann’s History of Semantics (1967) reflects this tradition. It is essentially a history of the theories of meaning since the Stoics. This broad scope of the term ‘semantics’ has a long tradition. Read (1948) showed that ‘semantics’ in seventeenth-century England was a term referring to the study of divination.” Nöth also links divination to the study of hermeneutics and exegesis originated by Plato: “Plato (Epinomis 975c) discussed the art of interpretation in connection with that of divination (‘mantics’). Both interpretation and divination are hermeneutic arts (cf. Todorov 1977: 31). Both are concerned with the discovery of meaning. Whereas divination reveals meanings in objects that do not seem to have any, interpretation reveals secondary meanings beyond the primary meanings of texts” (Nöth 1990: 334; cf. Art. 33 § 1.3.). In this Article we will present a semiotic analysis of several branches of divination as originally presented in Aphek and Tobin (1989). Divination and futurology have been included in this section of applied semiotics because they represent diverse areas of human behavior which can be analyzed according to semiotic principles. 1.1. Divination defined According to Martin (1979: 43 f), divination and the various human activities associated with it can be characterized as “[…] the art or science of discovering those things which could not be discovered by the normal senses or by inferences or deduction from known facts. Those with extra-sensory powers may do this through clairaudience, clairvoyance, dowsing, psychometry, radiaesthesia, and scrying and sometimes by means of messages and information passed by spirit entities […]. Magical powers may also be applied to this end and information may be gained from spirits summoned by means of ritual magic or necromancy. Such powers are, however, possessed by relatively few, and man’s insatiable desire to ‘know’ has led to the development of an almost endless variety of methods in which extra-sensory or magical ability plays little or no part. All such methods are rooted in the belief that everything has significance if only that significance can be interpreted, and it is possible to divide the various

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

methods into three main groups. The groups are not, of course, rigidly demarcated, nor are they mutually exclusive, and certain forms of divination have links with more than one; however, they are useful in bringing some order to what otherwise appears as chaos.” This characterization of divination is based on the interpretation of the significance of signs in an attempt to create order out of chaos. It suits the structuralist paradigm (“structuralist” is to be understood here in the broad sense of the term) originally outlined by Saussure (1916) for semiotics, in general, and for language, in particular. From a semiotic point of view, language may be defined as a sign system composed of various subsystems (according to the Saussurean definition of the linguistic sign). These subsystems are organized internally and are systematically related to each subsystem used by human beings to communicate (cf. Art. 101 § 2.1.). Theoretically, this semiotic definition of language implies the dichotomy between langue (an abstract code composed of signals and meanings, and their paradigmatic, or associative syntagmatic relationships; a complex code which is shared by the community of speakers) and parole (the concrete and seemingly chaotic realization of this complex abstract code, which is exploited by individual speakers to communicate specific discourse messages in various linguistic and situational contexts). Much post-Saussurean twentieth-century humanistic thought (e.g., in semiotics, linguistics, literary criticism, etc.) as well as the social, behavioral, and cognitive sciences (e.g., sociology, psychology, and anthropology) can ultimately be defined and described as belonging to this larger structuralist paradigm (cf. Art. 5 § 3.2.7.6., Art. 74 § 18., and Art. 77 §§ 8. and 13.). This paradigm may be viewed as a theoretical and methodological bridge between the abstract and concrete levels of human social phenomena illustrated schematically in Tobin (1990: 12; cf. Fig. 160.1).

Fig. 160.1: The structuralist paradigm.

1.2. Branches of divination According to Martin (1979: 43 f), the first and probably the oldest group of divination practices relies upon the observation and in-

3359

160. Divination and futurology

terpretation of natural phenomena such as: the positions and movements of the sun, moon, and planets; the flight of birds; the movements and demeanor of animals; the way in which a fire burns; the markings of an animal’s liver; and so on. Belonging to this first group are astrology, augury, haruspex, lampadomancy, and pyromancy (for examples in the cultures of the world, cf. Art. 36 § 6., Art. 37 § 5., Art. 46 § 5.5., Art. 47 § 6., Art. 60 § 6.7., Art. 89 § 6.2., Art. 90 § 14., Art. 93 § 5.3., and Art. 99 § 8.). ⫺ The second group seeks significance in personal factors such as: the characteristics of handwriting, the numerical value of the name, the content of dreams, the shape of and markings on the hands and feet, the contours of the skull, and the facial conformation. Apart from dream interpretation, analyses of these phenomena are mainly concerned with the delineation of character and personality. Belonging to this second group are interpretation of dreams, graphology, numerology, oneiromancy, palmistry, phrenology, physiognomy, and solistry (for examples cf. Art. 47 § 6.2., Art. 82 § 4., Art. 89 § 6.2., and Art. 90 § 14.1.). ⫺ The third and by far the largest group relies upon mechanical means. The person seeking guidance and/or information is required to take some action which will procure an apparently random result: it is the belief in the significance of this apparent randomness which underlies all mechanical methods of divination. Such methods might be said to deny the meaning of “chance” in the normal sense and to look upon it, instead, as a constant reflection of a hidden order behind all things; a particular action taken at a given point in time will make that hidden order manifest in a way which can be interpreted (acausal relationship, synchrony; cf. Art. 60 § 6.7. and Art. 89 § 4.1.). The methods vary from the straightforward (e.g., drawing straws, rolling marked bones or sticks, tossing coins, throwing dice or opening a book at random) through the interpretation of random patterns formed in various ways (e.g., dropping objects from the hands, making random markings on a surface such as paper or sand, or pouring melted wax or metal into water) to the mixing and random selection of tarot cards whose significance both individually and in their interrelationships must then be interpreted. Methods of divination belonging to this last group are astragalomancy, bibliomancy, diviniation using bones, divination using dice, geomancy,

hydromancy, I Ching, divination by ink and sand, sortilege, tea leaves, urim, and thummim (cf. Art. 90 § 14.2.). 1.3. Divination and futurology Another branch of divination is futurology, a movement and ideology which began in North America and has spread throughout the world. Ferkiss (1977: 5) explains the origin of this movement as follows: “Throughout human history men have desired to know the future. In every society, even the most backward-looking and custom-bound, men and women have sought ⫺ necessarily ⫺ to anticipate the effects of their actions, to know whether or not game would appear, crops would flourish, or children grow to maturity. It is impossible to act in the present at any level without some image of the future […]. The current surge of interest in what is now called ‘futurology’ (although synonyms such as ‘futurism’ and ‘futuristics’ still have their adherents) is incomprehensible save against the cultural background of a historical era in which people increasingly come to believe that events, both natural and social, are determined by impersonal natural forces acting according to observable scientific laws and are thus subject to measurement and prediction.” This rationalistic approach has been applied to the social sciences, geophysics, economics, world politics, technological forecasting, nuclear weaponry, education, the environment, and the government (Brown, Bonner and Weir 1957, Gabor 1964, Clarke 1964, Gordon 1965, Michael 1965, Helmer 1966, Taylor 1968, Schaller 1969, Buckminster Fuller 1970, Brzezinski 1971, Polak 1973, Somit 1974, Kahn et al. 1976, and Matthews 1992). Futurology may be contrasted with other branches of divination such as fortunetelling that believe that our future is controlled by chance, or the stars, or, alternatively, by a divine being influencing our fate. The remainder of this article will be devoted to divination in the form of fortune-telling as a comprehensive meta-semiosic system or set of systems.

2.

Divination as a meta-semiosic system

Processes of divination involve a wide variety of linguistic and extralinguistic sign systems produced in the dyadic encounter between a diviner and a client. Divination, in general,

3360 and fortune-telling, in particular, can best be described as an interface of selected elements of persuasive and dyadic communication within the framework of visual, discourse-related and social codes (Tobin 1988 and 1989). Each branch of divination represents a specific semiosic system. The major branches of fortune-telling differ with regard to the signs themselves, the ceremony associated with them, and their specific connection to the client. Yet, despite these individual differences, it is possible to link all the branches of divination into a larger and more comprehensive meta-system that can be defined and described semiotically. 2.1. Fortune-telling as a semiosic system Fortune-telling is performed through a variety of means employing signs which are external, internal, or integral to the client (cf. Art. 33 § 1.1.): (i) In cartomancy and coffee or tea reading, the signs themselves, i.e., the cards and the sediments of coffee and tea, are external to the client. The signs can only be directly related to him/her during the session through his/her shuffling or cutting the deck and/or by his/her drinking of the coffee and maneuvering the cup. (ii) In astrology, numerology, and palmistry, on the other hand, the cards are internal to and an integral part of the client’s history and identity. Astrology and numerology are related to the client’s details of birth (date, place, and time) and to the client’s name, respectively. In contrast, the signs used in palm reading are a part of the client’s body. In Figure 160.2, the main branches of fortune-telling are presented according to the relationship between the sign and the client.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

2.2. Comparing and contrasting semiosic systems of divination Every branch of divination and every encounter between a fortune-teller and a client revolves around the individual signs as they relate to the larger sign systems of the branches themselves, be these signs (i) the picture, number, color or suit of the cards (Gray 1970, Kaplan 1970, Sadhu 1962, Corti 1973, Ouspenski 1976, and Berno 1995); (ii) the images or fragments of images found in the residue of coffee or tea (Brent 1975); (iii) the planets and zodiac signs of the astrological map (Carter 1925, Stearn 1972, Larner 1974, Dean and Mather 1976, Brau, Weaver and Edmans 1980, Douglas 1981, and Lachenmeir 1999); (iv) the lines, shapes, contours, and other attributes of the client’s palm (Skafte 1969, Fitzherbert 1992, Pro´nay 1995, and Bonds 1997); (v) the numbers used in numerology (Hamon 1964). Fig. 160.3 offers a brief comparative table of the different branches of fortune-telling with regard to (a) the types of signs included in the system; (b) the persistence of the signs and their interpretation; and (c) the role played by the client in determining the signs in the fortune-teller/client session. Each branch of fortune-telling, therefore, may be viewed as a unique semiosic system with its own set of signs and sign systems. 2.3. Divination as a supersystem Divination in itself, however, may also be viewed as a larger supersystem composed of the interface of different semiosic systems functioning simultaneously. These systems include (a) the linguistic and paralinguistic systems of language and verbal communication; (b) the specific sign systems of the individual branches; (c) the extralinguistic systems of ceremony and non-verbal communication. This supersystem of fortune-telling is presented schematically in Figure 160.4.

3.

Fig. 160.2: The main branches of fortune-telling.

Themes of divination

Diviners and fortune-tellers consistently discuss similar basic themes, all of which can be viewed as holistic and dynamic thematic continua. The broad contexts that human beings are most interested in and, therefore,

3361

160. Divination and futurology

Fig. 160.3: The branches of fortune-telling: a comparative table.

4.

Fig. 160.4: The fortune-teller/client encounter as a supersystem.

those discussed by fortune-tellers revolve around a trinity composed of three basic desires (cf. Rakoczi 1970: 8): “What are the things men most want to know about? What are the fundamental impulses that stimulate man’s desire? They fall into a trinity ⫺ a trinity of desire. They wish for: (a) food ⫺ the acquisition of riches, power, achievement of the dreams of ambition; (b) love ⫺ sexual fulfillment, the esteem and envy of others; (c) beauty ⫺ good health, mental powers, long life and immortality, descendants.”

A meta-divination session

The diviner/client encounter may usually be divided into the following nine steps. An example for fortune-telling follows: (i) The client enters. (ii) The fortune-teller appraises the client. (iii) The fortune-teller chooses a representative card, prepares coffee, requests the relevant information regarding the client’s birth and/or name, or examines the client’s hands. (iv) The client shuffles the deck, drinks the coffee or tea, or makes a print of his/her hand on paper. (v) The client cuts the deck (usually with the left hand, which represents intuition or the subconscious) (Rakoczi 1970: 29), or turns the cup upside down. The astrologer or numerologist prepares the map or chart; the palm reader extracts the symbols from the imprint of the hand. (vi) The fortune-teller lays out the deck, looks at the signs in the cup, examines the astrological or numerological chart, or collocates the symbols related to the hand and palm.

3362

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

(vii) The fortune-teller interprets the signs and creates an external plot or text usually soliciting additional information from the client in the form of yes/no questions or normal conversation. (viii) The client constructs his/her own inner plot or text supplying his own specific person information based on the possibilities presented in the external plot of the fortuneteller. (ix) The client affirms the story or events. Furthermore, diviners aim to develop a particular image and establish credibility in the eyes of their clients. Image-building and the establishment of credibility are based on linguistic, paralinguistic, and extralinguistic factors. The judgement of credibility is made by the listener or client. The various criteria, whether verbal or non-verbal, usually center around the notions of self-confidence, authority, and the way in which the client and the diviner relate to one another, i.e., the dynamic relative manner in which they choose to view each other.

5.

The discourse element in the metasystem of divination

The dyadic encounter between a diviner or fortune-teller and a client cannot be defined as what is usually termed in the linguistic literature as a conversation in either a formal or informal sense of the word. For several reasons, it is more similar to a monologue: (a) The participants in this face-to-face dyadic encounter, i.e., the fortune-teller and the client, have specific roles, have usually not met each other previously and have not (as yet) established a relationship of any kind. In this respect, the encounter between them resembles the professional encounter between a client and a professional or an expert (a doctor, psychologist, counsellor, etc.). (b) It is presupposed and expected that one party (the diviner) will do most of the talking while the client will remain passive, answer certain questions (usually with a “yes” or “no”) or provide certain basic information or verification regarding him/herself, or ask for further clarification. (c) The members of the diviner/ client dyad may not be seeking each other’s approval. The fortune-teller will, however, be trying to establish credibility in the client’s eyes and possibly, but not necessarily, develop a long-term relationship with the client;

once again, this is something the fortuneteller has in common with any professional or expert (cf. Art. 45 § 3.2.3.). 5.1. The language of divination All of the above affect the encounter between the diviner and client, in general, and the language used in this encounter, in particular. The language used by diviners in general should be viewed more as a monologue, perhaps even a professional monologue, as opposed to a conversation. This particular type of professional monologue between diviner and client is also heavily laced with elements of persuasive communication. The goal of this communication is to influence people’s behavior by appealing to or influencing their reason as well as their emotions (Hovland et al. 1957, Bettinghaus 1972, Lee 1972, Sandell 1977, Roloff and Miller 1980, Jamieson 1985, Cunningham 1993, and Eason 1998). Usually, studies in persuasive communication deal with the language of advertising, salesmanship, political speeches, and propaganda, describing both the rational and the emotive use of language (Sargant 1957, Packard 1962, Brown 1963, Ellul 1973, Matthews 1992, and Karcher 1997). The persuasive element of a diviner/client dyad generally uses selected aspects of persuasive one-to-one face-to-face communication. This is opposed to the oneto-many, and oftentimes impersonal, communication found in the other branches of persuasive communication (cf. Art. 4 § 2.). 5.2. Characteristics of persuasion Some of the basic characteristics of persuasive language that we have found relevant in the diviner/client encounter include (i) the order, arrangement, and presentation of themes; (ii) the order, arrangement, and presentation of positive versus negative information; (iii) the use of frame or omnibus words (also referred to as “umbrella terms”); (iv) the use of commonly believed, wellknown proverbial truths known as a “plain folk’s device” or what we will refer to as “two-bit philosophy”; (v) the use of familiar rhetorical devices such as specialized terminology, jargon, metaphor, repetition, the mixing of registers, hedges, hesitations, dangling sentences, silence, and others. In addition, the language of divination and fortune-telling is not what the linguistic and semantic literature refer to as being

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160. Divination and futurology

“vague” or “ambiguous”; the utterances themselves are not necessarily ambiguous but rather represent a non-specific, non-precise, multi-purpose, omniscopus use of language which is applicable to a certain population in a given situation or set of situations (Aphek and Tobin 1989: chap. 1 and 2).

6.

The semiotic implications of the language of divination

The role of persuasive language, in general, and the omniscopus use of language by diviners, in particular, have very fundamental visual, textual, and social semiotic implications: (1) First, the above-mentioned linguistic and communication-oriented phenomena are manifested on both the micro- and the macro-levels of language (i.e., on the levels of words, phrases, sentences, utterances, and discourse) within the encounter of the diviner or fortune-teller and the client. (2) Secondly, although the diviner is doing most of the talking, both the diviner and the client simultaneously build individual and independent plots (in conjunction with each other) during the encounter. These two parallel plots are based on two independent semiosic systems. The “external” plot, i.e., that of the diviner, is based on the semiosic system of the signs established in the particular branch of divination involved. The diviner then uses the semiosic system of language to build his/her text or plot based on the particular signs at disposal. S/he creates a broad context based on a generalized content by using emotional and persuasive language in a manner that is non-specific, non-precise, multi-purpose, and omniscopus. This, of course, makes sense when we consider the fact that the diviner usually maintains a rather lengthy monologue and faces the challenge of creating an image and establishing credibility with a previously unknown client who has come for personal advice. If, as we have just suggested, the diviner is providing a generalized context and broad content in his/her external plot based on the semiotic system of a specific branch of divination, then the specific information sought by the client must be provided by the “internal” plot (i.e., the client’s plot created independently of, but in conjunction with, the diviner’s external plot). This internal plot woven by the client is based primarily on the

semiosic system of language since s/he is usually unfamiliar with the established meanings of the signs of divination. The client, therefore, is carrying out an internal verbal or linguistic self-schematizing process in which s/he is reviewing personal experiences, beliefs, and memories in order to provide specific content information. S/he is, therefore, becoming both the source and the destination of the message. An additional given is that both the diviner and the client share certain social and moral values and beliefs which are a part of their society and culture and which are manifested in the social aspects of the semiosic systems that they are using to build their individual plots (cf. Posner 2000).

7.

The basic stages of astrology

Of all the branches of divination, astrology has, perhaps, been the one most widely studied, researched, and developed (cf. Art. 46 § 5.2., Art. 93 § 4. 1., and Art. 99 § 6.). An excellent review of astrology research from a semiotic point of view by Martin Douglas can be found in Budd et al. (1983). We may describe a diviner/client dyadic encounter as a “chain-activity” composed of four basic stages. A meta-session in astrology serves us here as an example: (a) The client supplies basic information such as the date and time of birth. (b) The astrologist provides the semiotic basis for the construction of his external plot: the astrologist constructs a chart showing the twelve zodiac signs, the planets with their position at the exact time of birth, and lines connecting the different sign elements in the individual chart. These lines are in various colors, providing a basis for a semiotic study of the colors in the analysis of astrology charts. The chart also reflects various mathematical calculations and elements of astronomy giving the impression of a scientific basis to the chart and, therefore, to this particular branch of divination. (c) The diviner then decodes the chart. In astrology the signs are fixed, yet each sign is part of a dynamic relative continuum and is presented in non-specific, non-precise, multipurpose, and omniscopus language which is context-dependent. Thus, the astrologist may interpret signs as a “story” that is unraveled through a complex symbolic language system. The reading of an astrological chart may take as long as one hour to even five or six

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 160.5: The general outline of the palm as it appears in palm reading with the basic signs and terminology employed by palm readers. In palm reading, the signs are an integral, i.e., physical, part of the client, taking the form of the lines, contours, shape, color, texture, and size of the wrist, palm, fingers, and nails. The signs have multiple meanings and may be considered as “umbrella terms”, the more specific interpretations of which are determined contextually from a macro-textual combination with other signs. In this way, the mounts, lines, and girdles of the palm are usually related to the planets. Typical strategies of interpretation are based on the following assumptions (cf. Aphek and Tobin 1989: 108): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

The The The The The The The The The The

mount of Venus indicates passion. mount of Jupiter indicates the will to power. mount of Saturn indicates stability of character. mount of the Sun (Apollo) indicates artistic ability. mount of Mercury indicates financial ability and the need to travel. mount of Luna (the Moon, Diana) indicates imaginative qualities but also instability. girdle of Venus indicates the Passional. line of Apollo or the Sun indicates the development of genius. line of Saturn indicates fate or destiny. line of Mars indicates the development of strength.

hours. The diviner is usually willing to answer any specific question asked by the client although the answer may be given in non-specific language. (d) Based on the above, the client creates his/her own internal plot and interpretation. In stages (a) and (d) the client opens and closes the cycle of the encounter by initially providing the essential facts of his/her identity and then details from personal experiences of which only s/he has knowledge. The diviner (in this case an astrologist) then uses a language known only to him/herself or to

a sub-group of professional or amateur astrologists. The client usually has very little or no knowledge of the signs and depends almost exclusively on the astrologer’s interpretation, in a way similar to a patient’s dependence on a physician’s diagnosis (cf. Art. 140 § 3.). 7.1. Divination as interpersonal communication Our analysis of the dyadic encounter between the diviner and client supports other research done in the fields of interpersonal communi-

3365

160. Divination and futurology

cation (e.g., Goffman 1970, Gumperz and Hymes 1972) and dyadic communication (e.g., Siegman and Pope 1972). It also supports research done on persuasive communication, in general, and on the notion of selfschematizing processing, in particular. The diviner presents the client with language that is persuasive and omniscopus, multi-purpose, non-specific, non-precise, and with utterances which contain frame words, omnibus words, and umbrella terms, exhaustive interpretation possibilities to choose from, a scale of relativity, as well as general truths. In doing so, the fortune-teller supplies general contexts and broad content slots which permit the client to supply the personal specific content information. Such self-generated information and messages tend to be more exhaustively processed and better retained than non-self-related or associated information (Markus 1977) or responses provided by another party. 7.2. Divination and psychology Our data also strongly support work done in psychology (Hyman 1977 and 1980), especially in the field of psychic and “cold” readings, i.e., in situations where an individual is unknowingly both the source and the destination of a message. The diviners usually offer personality descriptions to which the “Barnum effect” applies, i.e., the phenomenon by which people willingly accept as interpretations of their personality characteristics vaguely formulated statements which have a high rate of occurrence among the general population (Snyder, Shenkel, and Lowery 1977). According to Hyman (1980), “the client has to supply flesh to the skeleton. He retrieves from memory incidents and examples to instantiate the more general things being described.” The key role of non-specific and non-precise “cold reading” statements that are suitable for any individual has also been successfully applied to computer programs which permit client-computer “conversations” along the lines of Rogerian psychotherapy (Weizenbaum 1976). Divination seems to parallel many of the linguistic aspects of these computer communication strategies, particularly regarding the use of nonspecific, non-precise, multi-purpose, and omniscopus language. 7.3. Divination and the “Dr. Fox hypothesis” Language that is unclear or imprecise, uninterpretable, redundant, and meaningless has been shown to have a high acceptance rate if

delivered by a seemingly legitimate or prestigious source. This so-called “Dr. Fox hypothesis” (Armstrong 1980) especially applies to academic lectures and articles in the field of management research, particularly those containing technical terms and argot. The “Dr. Fox” principle also takes effect in the diviner/ client communication, given that the fortuneteller appears to be reliable and credible to the client. This may explain why we have found the greatest incidence of omniscopus and persuasive, non-specific, non-precise, and multi-purpose language in the language used by those diviners whom we have classified as belonging to the category of the “Western specialist or expert” (Aphek and Tobin 1989: chap. 2).

8.

The social context of divination

The underlying assumption of our research is that the use of language in its social context and the use of linguistic and non-linguistic devices in establishing credibility greatly affect the degree to which the diviner can influence his/her client. It may very well be that we are dealing with phenomena that are highly intuitive in nature. It is also important to remember that the meeting between the diviner and client is a one-to-one, face-to-face encounter, in which the participants’ roles are usually clearly defined: (a) The diviner, who does most of the talking, is the all-knowing “clairvoyant”, as it were, and (b) the client, who relates what is being said to his/her person-specific situation, is seemingly the “naive” or “unknowledgeable” member of the pair. In practice, however, these roles become reversed and the client becomes his/her own diviner (i.e., s/he becomes both the source and the recipient of the specific information, the generalized thematic framework of which was introduced and presented by the actual diviner). Thus, the language and communication of divination may be viewed as part of a larger, interdisciplinary semiotic research framework which rests upon the principle of dynamic relativism. This principle may provide insights into the ways in which verbal and non-verbal means are used to communicate in various kinds of social encounters in which the participants involved have well-defined roles. We have not attempted here to present ‘the’ definitive model of divination, in general, or of any of the individual branches of

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

fortune-telling, in particular. We have merely tried to present many of the major linguistic and extralinguistic aspects of the broad phenomenon of fortune-telling from a pragmatic and semiological point of view. In particular, we have concentrated on divination as a specific instance of persuasive dyadic human communication, one which is becoming increasingly popular in our modern, technological world. Very often, studies of persuasion have concentrated on the negative aspects of mass media advertising and political propaganda on the shaping of people’s minds, emotions, and behavior. These studies have, in turn, raised very basic moral and ethical questions (Sargant 1957, Packard 1962, Brown 1963, and Hogrebe 1992). The pragmatic aspect of the persuasive elements in fortune-telling has been most clearly stated by Jamieson (1985: 2): “Any discussion of persuasion raises ethical issues concerning the content of the messages and their form of presentation. Persuasion concerns real events in a particular social milieu, and in the minds of individuals who evaluate and apportion emotive judgements according to their particular moral standards. Persuasion in practice is not abstract, it can only be fully explored by abstracting for study the variety of structures which lie at the bases of human life: such bases are manifest in the psyche of the individual, the social behavior of the individual, and the semiological means by which man communicates within himself and with others.”

9.

Motivation, imagination, and magic

For the following two reasons, the modern science of semiotics is, in our opinion, the most appropriate framework in which to study the phenomenon of divination: (i) The various branches of divination and fortune-telling are contingent upon and employ various signs and symbols which serve as the object of the diviner/client communication. (ii) The use of persuasive elements in the diviner/client communication may also be described and explained as a larger process based on signs and symbols, recognition, bias or selective attention, and motivation. These fundamental semiotic aspects of fortune-telling, in particular, and human communication, in general, have also been basically defined by Jamieson (1985: 22⫺30):

“Symbols (and fortune-tellers’ signs) as recognition aids can reduce information into a more compact form and thus speed up the process of communication. Recognition, like all the forms that memory takes, is selective as through past experience and through motivation the individual creates biases which orient him to recognize more intently certain things, people or places, rather than others. Bias or selective attention is a normal process in our lives, with the term ‘bias’ carrying a more emotive ring than ‘selective attention’, but be that as it may, whichever term we select, the tendency still exists […]. The search for meaning in terms appropriate to the receiver and in terms not envisaged by the sender calls attention to the possibilities of modifications that messages may undergo in transit, thus producing discrepancy between what the message originator intended, and what the receiver actually interpreted […]. Learning and retention of meaningful information is strongly affected by motivation; motivation provides the energy, psychologically speaking, for the efficiency of both processes […]. The effectiveness of persuasion is also dependent upon the extent to which it can enlist motivational support […]. Motivation has, metaphorically speaking, extensive sinews in the fabric of human thought and behavior: it has bases in both man’s innate and learned behavior; it operates, or so it appears, at both conscious and unconscious levels.” 9.1. Divination and human communication Divination as a specialized form of human communication that deals with people’s personality traits as well as with their future is decidedly on the rise and is becoming more and more accepted. It is, therefore, essential that it be studied and analyzed. Undoubtedly, the reasons for the ever-increasing popularity of divination, fortune-telling, the occult, a return to fundamentalist religious views, etc. may be attributed to a vast array of diverse human needs: social, psychological, economic, historical, spiritual, etc. People have a need and a desire to understand themselves better and to reach a spiritual and emotional equilibrium between their most fundamental needs and desires. Perhaps this may explain the ubiquity of divination, fortune-telling, and related phenomena. There is a direct connection between these fundamental needs and desires and the motivation for seeking out the advice of diviners. According

160. Divination and futurology

to Jamieson (1985: 31), “a concept basic to the study of motivation is that of need. Need, or in its less extreme form, desire, produces instability in the relationship between an individual and the environment. It is this instability which is presumed to have motivational properties, that is, properties which can be brought into play to reduce need or needs, and thereby restore stability and equilibrium. Indeed, it may very well be that fortune-telling is not only one of the most efficient means for people to fulfill these basic human needs and desires, but because of its almost mystical relationship to the future, it also becomes exceedingly attractive as well: The general power or motivational potency of persuasive communication (i.e., divination) appears to reside in the awareness that individuals do not merely desire to satisfy needs and produce a steady-state according to the homeostatic model, but that individuals seek stimulation. Getzels (1964: 254) wrote, ‘[An individual] is clearly often intrigued and challenged by what is new and will go out of his way to encounter, explore and master that which is intriguing and challenging’ ” (Jamieson 1985: 33). The existence of a direct connection between motivation, need, and desire on the one hand and the future on the other is, in our opinion, the key to the phenomenon of divination. 9.2. Divination and imagination Important to the understanding of this phenomenon is the intrinsic role human imagination plays in the creation of our ideas regarding the future, be it in organized religion, the occult, magic, or in divination and fortunetelling. “Motivation, through the existence of desire, is bound up with the future, a future which can be grasped as a visionary experience, an experience to which the expression ‘imagination’ is given. Through imagination, that which is absent can be made present, and that which is desired can be possessed, figuratively speaking” (Jamieson 1985: 44). This experience, or better said, process of imagination or imaginatory thinking, is, however, a highly personal, self-motivated and self-generated transcendental process. Nevertheless, although imagination is a visionary experience, it does have its roots in lived experience. This gives imagination an origin from which it can transcend and thus become ‘other-worldly’. This transcendence offers unlimited possibilities for thoughts or

3367 fantasies which may have no real connection with practical realities; these thoughts or fantasies may be self-generated without the intervention of others, or they may be subject to the influence of others. Indeed, it is this transcendental aspect of the interconnection between motivation, imagination, and the future which explains why divination and fortune-telling seem “to work” for so many people. However, whether one chooses to believe in divination or not, one cannot deny the central role the transcendental persuasive elements play in the discourse of divination and fortune-telling. We are, of course, referring to the notion of omniscopus language, which, in our view, definitely represents one of the most effective examples of dyadic persusasive communication to be studied today. 9.3. Divination and magic The connection between divination and magic within any imaginational semiologically-oriented internal thought process related to the future is fundamental to the most existential elements of our lives: “The importance of imagination for an understanding of persuasive communication lies in its potential for involvement with the future, its ability to connect, albeit in an illusory way, with that which is to be, or if not to be, then that which is desired […]. The act of imagination underpins man’s concern with magic; without imagination the concept of magic could not arise. Sartre (1972) saw the connection when he described the act of imagination as ‘[…] an incantation destined to produce the object of one’s thought, the thing one desires in such a way that one can take possession of it’. Likewise, we can see the relevance of studies in mythology, particularly magic, for an understanding of certain advertising techniques. For example, Gossage (1967) shows the relevance of the concept of contagious magic to advertising; contagious magic is a process whereby it is believed that transference of a quality can take place from one object to another, or from one person to another merely by association, hence the term ‘contagious’. This, like all ideas of magic, requires the existence of imagination to make the necessary leap across the divide which separates the rational from the irrational” (Jamieson 1985: 46). Furthermore, the actual self-generating pars pro toto process of the external and internal dialogues created by the fortune-teller and the client, which we discussed earlier may also be related to the notions of motiva-

3368

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 160.6: Signs occurring in coffee or tea reading. They are neither iconically fixed as in cartomancy, where they are printed or painted, nor are they an integral, i.e., physical, part of the client as in palmistry. Rather they appear in the form of pictures or images, or fragments thereof, in the residue remaining in the coffee or tea cup. The non-iconically fixed fragmentary nature of the signs in coffee or tea reading allows the reader more room for exploiting his or her imagination through the pars pro toto interpretation strategy. The meaning potential with regard to position, collocation, size, or frequency of the signs is illustrated here with examples taken from Brent (1975: 16⫺21).

tion and imagination as outlined by Sartre: “One of Sartre’s basic tenets regarding the imaginative consciousness is that it possesses intentionality; that although it can be freeranging, it obtains resolution only through

intention. This concept of intention is perhaps one of the most powerful, if not the most powerful, in the whole discussion about persuasion, and it is central to the concept of imagination. ⫺ Intention is a kind of focus-

160. Divination and futurology

3369

ing device in the imaginative consciousness, it concentrates and thus it excludes: it is a selective device, selecting an image to be raised into consciousness from a range of alternatives. Without intention, nothing has prominence, therefore one has to intend when one imagines: for example, one only has a mental image when one intends to put it there. Sartre gave an illustration of the importance of intention for imagination by reference to schematic drawings which the viewer is called upon to complete or fillin by the act of imagination. This filling-in requires an intention on the part of the viewer to make the necessary completion” (Jamieson 1985: 49). As we have shown throughout this Article, this concept of “contagious magic” is applicable not only to advertising, one of the classic examples of persuasive communication, but, in light of our research, also to the omniscopus language and the internal and external plot building in divination and fortune-telling. Thus, in conclusion, whether divination is “rational” or “irrational”, “reliable” or “unreliable”, “true” or “false”, it exists, and will most likely continue to exist as long as human beings will continue to have needs, desires, motivations, intentions, and an imagination. We view our study as a first step in classifying this phenomemon of divination semiotically in order to understand it and ourselves better.

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161. Work 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

1.

Introduction Characteristics of work language A classification of communicative functions Perspective Utterances and actions Actions without utterances Selected references

Introduction

The study of work language and work communication is a relatively new but expansive field of research. To a large degree its practical motivation is the design of computer systems: in order to design a system that supports its users in their work (cf. Art. 26 §§ 2. and 3.), the designer has to know which concepts and patterns of communication are important in the organization (Holmqvist 1986, Holmqvist and Källgren 1986, Holmqvist and Andersen 1987, Holmqvist 1989, Andersen 1990 and 1991, Stamper 1991, Holmqvist et al. 1996). The theoretical motivation is to take the situational context seriously in the creation of meaning. Most people spend a great deal of their time working, i.e., producing or reproducing commodities; and in doing so they day by day produce and reproduce meaning specific to the context in which they work. Verbal activities are as much a part of work as physical activities: “[…] that material artifacts

may be produced without the concomitant production of linguistic artifacts and vice versa, is not even thinkable” (Rossi-Landi 1992: 193). From a materialistic perspective on language ⫺ that language cannot be understood if isolated from our handling of the material world, and that work cannot be understood isolated from our handling of a linguistic substance ⫺ one may claim that the work situation achieves axiomatic importance, since it is the situation where we influence the world in a socially organized way by converting its raw materials into commodities. In modern society a lot of work is not directly connected to the production of material artifacts. Work has more and more become a question of producing and reproducing semiotic artifacts which mediate between society and the production of material artifacts. We are talking about “information society” and “sign technologies” instead of “industrialism” and “machinery” or “raw material” and “tools”. Nevertheless, people still go to work with the conviction that they are producing something and that there are activities specific to the work situation. “Work is what transforms nature into artifact. In every single working process, the materials from which one starts are assumed as something natural insofar as they are given to us: the product, that for which we must

3372

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

work, will be non-natural” (Rossi-Landi 1992: 190; see also Posner 1989: § 3.). The study of work-language might enlighten our general knowledge of language and sign-production. Work is understood as belonging to a specific social situation where work is done again and again after similar patterns. Furthermore, working people are extremely aware of the conditions under which they are hired, i.e., what they are paid to do and what written or unwritten rules they have to follow. Because of this some features are more pronounced in work-language than in other language varieties.

2.

Characteristics of work language

It is on the basis of the above considerations that we now present the following definitions: A work situation is a situation whose activities and roles are regarded by the participants as belonging to the work they are paid to perform. A work language is the language used in a work situation for supporting or changing the working process, the organization of the work, the shared knowledge and values, and the social relations constituting the situation. Language used about the work situation but outside it does not belong to work language proper, and should not be confused with it. Examples are: the language used to teach a profession during formal education (cf. Art. 123 § 2.6.), or the bargaining language used by union representatives negotiating with management. The term professional language is suggested as a general term for these language varieties. Awareness of differences between teaching language and work language is important when evaluating teaching materials: are the concepts presented useful in practice? Differences between negotiation language and work language are important to note for union representatives: are the demands relevant and understandable to the rank und file? A work language is a register in the sense of Halliday: “A register is: what you are speaking (at the time), determined by what you are doing (nature of social activity being engaged in), and expressing diversity of social processes (social division of labor). So in principle registers are: ways of saying different things and tend to differ in: semantics (and hence in lexicogrammar and sometimes

phonology, as realization of this). […] Typical instances: occupational varieties (technical, semitechnical). Principal controlling variables: field (type of social action); tenor (role relationships); mode (symbolic organization). Characterized by: major distinctions of spoken/written: language in action/language in reflection” (Halliday 1978: 35). Following Halliday along with systemic functional linguistics, we can characterize a work situation by its field (the tasks, goals, tools, and raw material of the work), tenor (the roles and work organization, the shared knowledge and norms, the social relations and distribution of authority), and mode (is communication effected orally, by means of paper forms, or via computers). Variations of these parameters will influence the way in which different work-related communicative functions are realized.

3.

A classification of communicative functions

In a work situation one can for practical reasons separate a set of communicative functions that directly address the efficiency in the flow of work. There are functions that address the social organization of work: 1. Work distribution aims at dividing a task or set of tasks among several persons, either because some of the employees are idle, or because the amount of work is too great to be completed by the deadline. This is typical for large factories with many co-workers. 2. Work coordination aims at coordinating workers working on the same task (e.g., two furniture movers carrying a piano up a staircase) or industrial designers networking. 3. Work prioritization aims at changing the priority of tasks so that one task is moved in front of another to avoid bottlenecks. 4. Help involves utterances produced when one worker calls in a colleague to take over that part of the job for which the latter for some reason is better qualified. 5. Supervision aims at controlling that work is done under optimal conditions. 6. Reporting aims at informing the person in charge about the current state or progress of the work process. Functions addressing the task itself: 7. Allocation of tasks concerns the substance or material to work on. In many workplaces the specific tasks are not known

161. Work

from day to day (e.g., in a car repair shop, cars with different problems are coming in every day, and the shop owner has to decide which cars should be repaired on each particular day. At a TV-station, new more or less hot information is always popping up and after an evaluation some of it is allocated as the day’s news). 8. Problem solving involves utterances that are used to solve an unexpected problem. 9. Instruction aims at giving an employee knowledge about tasks. 10. Control aims at verifying that the task is carried out correctly. Some functions are motivated by the objective framework: machinery and tools. 11. Requesting tools serves to give information about the availability and location of tools. 12. Warnings serve to protect tools, raw materials, or humans from damage or accidents. We might call the above-mentioned functions “productive” since they all address the “product for which we must work”. But there is no production without reproduction. An important function of work-language is to reproduce social relations, common understanding of the work situation, and solidarity (cf. Art. 142). This is done all the time while performing the productive functions, but there is also a lot of communication going on with the sole function of reproducing the social relation and the common understanding of the work situation. Without any claim of being exhaustive we will mention: 13. Talk-in-the-work does not refer to the actual work in which it is embedded; however, its topic is still events at the place of work. 14. Greetings aim at reproducing social relationships and keeping the channels of communication open. 15. Comments on a specific problem may serve to establish a common understanding of what the problem or its solution is. 16. Exclamations are used as outlets for emotions and at the same time as signals to coworkers about work progress.

4.

Perspective

The notion of work-language is often associated with specific technical vocabularies which are not understandable for non-spe-

3373 cialists. Different occupations of course do have a lot of special terms, belonging to their professional language, which cause a lot of trouble for non-specialists, but foreign words can be learnt. The biggest problem is that observers do not have access to the work situation. In a study of diagnostic work in neuroscience, where the mode of expression is symbolic schemata made up of a complex of measuring methods totally unfamiliar to a person who is not familiar with medicine, Karl-Heinrich Schmidt states: “The case does not remain inaccessible because the symbol schemata used are so exotic, but because its subject matter (the ‘domain’) is unfamiliar” (Schmidt 1996: 126). Diagnostic work has a long history and its modes of describing are a consequence of that history (cf. Art. 45 § 3.1. as well as Art. 140 § 3.1.). In many work situations most work-related vocabulary is from a “standard-language”. Still, understanding work-language semantics can be very difficult since the words are used in specific domains. The work register is a linguistic variety where language and actions meet and where meanings emerge from the practical interaction between man and environment. The meanings are closely tied to the tasks of the work situation and to the history of the work-place. An example found in a postal department was the word brown envelope. The word was used in utterances like “you should code brown envelopes”. Since the task was to make forms optically readable on a coding machine, the observer of course realized that it was not the envelopes that should be coded but their content. But since there were no envelopes of another color she could not understand the reason for mentioning the envelopes at all. This leads us to the concept of perspective, i.e., the way speakers conceptualize and select their topics of discourse (Nyga˚rd and Sørga˚rd 1987, Holmqvist 1989). Perspective depends upon the social or spatial locations of the speakers (cf. Art. 142). In an organization with an elaborated division of labor, one finds different perspectives in different parts of the organization. The brown envelopes mentioned above were in fact really contrasted to envelopes of other colors in another department. In the department in ques-

3374

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 161.1: The designers’ semantic field of data transport.

Fig. 161.2: The workers’ semantic field of data transport.

tion though, they were contrasted to working material, but not envelopes. Objects will be structured according to their function in a task and not according to a descriptive classification. Perspectives can be described by standard linguistic techniques. Here we show how to use semantic fields and syntactic analysis. The first examples show how the same local data network is seen from two different perspectives; one is the technicians’ perspective, the other one the users’. The data are from a Swedish organization. The first diagram (cf. Fig. 161.1) describes the network as seen from the system designers’ point of view. The technicians use skicka (standard Swedish for ‘send’) as a general term for physical transport, regardless of whether it is data or paper; when they want to stress that data and not paper is sent, they use sända (another standard Swedish word for ‘send’). The logical transport of data has its own verb, definiera (‘define’). Two sets of distinctive features structure the field. The first one, the data versus paper opposition, is easy enough: it uses the substance of the work objects to distinguish between the processes. The second set, physical versus logical transmission, is more technical, since it distinguishes between the physical process of transmitting objects through some channel, and the logical process of verifying and identifying the transmitted objects at the receiver end of the channel.

The next diagram (cf. Fig. 161.2) presents the situation as seen from the users’ perspective. The workers divide the field into two main parts: transport of paper and transport of data, and they use different verbs for the two parts: bära, skicka, lämna (‘carry’, ‘send’, ‘hand over’) are used for paper, whereas sända means ‘to transmit data’, and stänga (‘close’) ‘to stop the transmission of data’. This pattern is no coincidence, but is repeated in the verbs for manipulating work objects that are also divided into two different categories, one consisting of verbs that are used for paper: skriva pa˚, skriva dit, skriva under, ma˚la, ma˚la över (‘write’, ‘sign’, ‘paint’) and another containing verbs for manipulating the electronic card: sla˚, sla˚ in, trycka, trycka pa˚, trycka ner, sla˚ fel (‘hit’, ‘press’, ‘enter’). The diagrams show that the distinction between physical and logical transport is not operative in the users’ language and the reason is that they do not see the physical transport on their terminals. It happens out of view and is not relevant to their work tasks. What is important to them is the difference between data and paper, because sending paper by means of plastic boxes is quite a different task from sending data, which is done at the work stations. However, to the designers, this distinction is important. Ensuring the physical transmission of data through a cable is one task, and defining the transmission logically for the receiving ma-

161. Work

chine is quite another. In fact, it seems as if their main articulation is between the physical and logical aspects. Perspective differences such as these are the rule and not the exception in large organizations. Awareness of differences in perspective is crucial for cross-occupational communication to succeed. For those who design the layout of plants and computer systems it can help in designing tools intended to be used by different working groups. Perspectives are not only due to different positions in an organization, but can also be generated by different modes of work within the same register. Here we show how this is reflected in syntactic choices. We distinguish between an involved and a detached perspective. For the involved perspective we find the following characteristics: as for speaker attention, the focus is on the current goal and the relevant objects; the utterances are in the present tense, their agents are the speakers, pronouns are used instead of nouns, deixis (here, there) instead of prepositional phrases (on the table), the context of the utterances is known by the speakers and therefore not verbalized; the utterances often consist of simple sentences or parts of sentences, and cohere with the work process, not with preceding or following utterances. The typical sentence in these conversations is a simple sentence with a verb denoting a task, and noun phrases designating worker, work objects, and tools: for example, jag ska macka bort den (‘I am going to take it away’). But besides the involved perspective, we also find a detached perspective where the speakers have stopped working and are talking about work, e.g., in order to solve a mystery or to predict the outcome of some course of action (forecasting). The focus of the speaker’s attention is no longer on the current goals of the work but on actions and relations between actions, either past events as in mystery-solving: But isn’t it something we canceled, canceled out, we had them from the 6th, before, that stayed there for two days, or possible future events in forecasting: And then she said that you could reset that one, but if you reset it, then it says that the datakom is closed. Yup, and if it closes, then we can’t send off our box (Postal workers facing a new situation). In the detached perspective the tense of the utterances is the past (mystery-solving) or the future/conditional (forecasting), their agents

3375 may be persons other than the speakers or may be indefinite, and descriptive phrases are used instead of pronouns and deixis; the context of the utterances is presented and partially described by the speakers, and the utterances can consist of complex sentences with subordinate clauses; finally they cohere internally rather than with the work process that is suspended. The typical sentence could be represented by the utterance but if you reset it, then it says that the datakom is closed. It consists of three clauses, of which the first one is an adverbial phrase subordinate to the second one. An even clearer example of the detached perspective is found in the speech of management: merge the data input with completion. The example uses complex sentences in which the noun phrases contain nominalizations with a verb kernel. The interrelation between modes of work and type of signs has been a main theme in research on, for example, control room design. The work reported in Rasmussen (1986) aimed at setting up a framework for describing human decision-making in connection with diagnosis and planning activities for complex industrial plants, and he relates this description systematically to the form and structure of computer-based presentation of information and communication facilities. The project used realistic work situations as a basis for design, its empirical basis being an analysis of error reports and verbal protocols. Three kinds of behavior were distinguished: skill-based (direct and continuous relations between a perceived signal and sensori-motor patterns), rule-based (a particular state of the world is associated to stereotyped sequences of acts), and knowledge-based behavior (the situation at hand is analyzed and classified, goals are made explicit, and plans to achieve them are constructed and evaluated), each defining a type of sign-usage. In skill-based behavior, the environment is treated as signals, in rule-based behavior as (connotative) signs, and in knowledge-based behavior as symbols that are used to conceptualize the environment and to work along with other signs in communication, reasoning, and planning. This distinction is very similar to the involved/detached dichotomy described above. In routine situations, signals and connotative signs are useful and sufficient, but in unusual error situations that may develop into catastrophes, it is important for the operator to be able to switch to

3376

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

knowledge-based behavior and its associated sign-usage. In contrast to Rasmussen, Klaus B. Bærentsen (1996) who analyzes the work in a power plant suggests the trichotomy of procedural, semantic, and episodic memory, emphasizing the role narrativization of historical events plays as a knowledge base (cf. also Art. 141 § 3.3.). The switch to knowledgebased behavior very often manifests itself as story-telling: “Episodic memory presupposes and subsumes memory for abstract procedural and semantic aspects of experience” (Bærentsen 1996: 286).

5.

Utterances and actions

Since work language is so dependent upon its work context, we have to use a descriptive framework where symbolic and non-symbolic elements hang together, a classical immanent analysis of the language being practically impossible. But such methods are clearly subject to Hjelmslev’s (cf. Art. 117) criticism of the “philological” method that borrows methods from other disciplines, has no theoretical foundation of its own, and is only able to describe the historical, social, or psychological context of language, but never language itself: “To establish a true linguistics, which cannot be a mere ancillary or derivative science, something else must be done. Linguistics must attempt to grasp language, not as a conglomerate of non-linguistic (e.g., physical, physiological, psychological, logical, sociological) phenomena, but as a self-sufficient totality, a structure sui generis” (Hjelmslev 1943 ⫽ 1963: 5 f). On the one hand, arguments of this kind still seem valid: language should be described by concepts fitted for this object of study, and not by concepts suited to for studying other objects. On the other hand, our topic defies analysis without its non-symbolic context. The solution to the dilemma can be to separate the two issues Hjelmslev lumps together: (1) Language should be studied by methods and concepts that reflect the characteristic features of language, and not by methods and concepts reflecting characteristic features of other objects of study. (2) Language should be isolated from nonlanguage and studied separately.

We can accept the first proposition, and still reject the second one if we use linguistic concepts to describe those parts of the context that influence language. The following simple example illustrates the method. We want to distinguish an order from an utterance with a different communicative function, and decide that the characteristic feature of ordering is that it can elicit an action that would not have occurred without the order (Labov and Fanshel 1977: 78, 82). Consider, for example, the order: I have to ask personnel with a short day to stay on for another forty-five minutes.

In this particular case, the utterance and the action (staying on for 45 minutes) both occur, but the utterance would still count as an utterance if the workers had gone home. In that case the utterance would simply be a disobeyed order. What, then, are the combinations between utterance and action that characterize the order? The following combinations all retain the order relationship between utterance and action: +utterance +action (the order is obeyed by performing the action) +utterance ⫺action (the order is disobeyed, the action is not performed) ⫺utterance ⫺action (the action is not performed because it is not ordered)

but we cannot have ⫺utterance +action (the action is performed without any order)

since one of the defining characteristics of orders and requests is that the person addressed would not perform the action in the absence of the request. If the latter combination occurs, the relation between utterance and action is not ordering but something else. Thus, we define orders by their function to non-symbolic phenomena, rejecting principle 2 above. But since we accept principle 1, that language should be described by methods which reflect its characteristic features, we would like to describe this function by means of linguistic concepts, so we look for comparable phenomena within linguistics proper, and come upon the relation of subordination. Our order I have to ask personnel with a short day to stay on for another forty-five minutes contains the phrase personnel with a short day, in which the modifier with a short day is subordinate to the noun personnel.

3377

161. Work

This means that only the following combinations are possible: +noun +modifier (I have to ask personnel with a short day to stay on) +noun ⫺modifier (I have to ask personnel to stay on)

but not the odd one ⫺noun +modifier (*I have to ask with a short day to stay on)

The relationship between noun and modifier looks like the relationship between order and action, and is normally described in terms of subordination, the modifier being subordinate or dependent upon the noun. We take this concept, which describes relations between symbolic items, extend it to cover relationships between symbolic and non-symbolic items, and define ordering as pairs of utterances and actions where the action is subordinate or dependent upon the utterance. The external relations of the utterance to its context are described by means of the same concepts as we use to describe the internal relations between its parts, as illustrated in Fig. 161.3, where the arrow means subordination.

Obviously, the utterances have a function with respect to a task performed at Check Control. As before, this task presupposes the utterances, since it would not have been performed, had the utterances not been uttered. And as clearly appears from the example, the utterances do not necessarily bring about the task, since objections and disobedience are possible; however, if the task is not performed, its absence will be noted as something special that may entail reproaches, and perhaps even dismissal. Both allocation and work distribution seem to belong to a class we normally call directives, defined as an utterance controlling a subordinate action (cf. Fig. 161.4):

Fig. 161.4: Directive.

Directives include functions like allocation, work distribution, work prioritization, help, and warnings. The opposite function, the utterance presupposing the action, defines a class we may call representatives including control, supervision, and reporting. In all these cases, the utterances would not have been uttered if the action had not occurred, although the action will often occur without the utterance (cf. Fig. 161.5).

Fig. 161.5: Representative. Fig. 161.3: Action subordinate to utterance.

In this way, non-symbolic entities are introduced into the linguistic description, but only as something with relations to linguistic entities. We do not enter phenomena that have no relation to language; moreover, only those properties that are relevant to these relations are recorded. Let us look at an example of work distribution (Holmqvist 1986: 80) (S = supervisor): S: A: B: S: B:

They are short of people at Check Control. Can anyone go over there? I was there last week. I have to be at the dentist at eleven o’clock. But in the afternoon they have a part-timer coming. Well, I’ll go then.

Example: A mechanic has just dismantled a pair of brakes and discovered that the linings are worn away: Damn it, it has worn the lining clean off one of the shoes, there are only the rivets left.

A class of coordinative games can be defined by interdependent actions and utterances: the utterance occurs only in the presence of the action, and vice versa (cf. Fig. 161.6).

Fig. 161.6: Coordinative. Example: Two mechanics are helping each other to assemble the rear lights of a car: B: yes, it should be a bit further towards you. A: Towards me. B: Yes. B: A little bit more.

3378 Finally, we can define a commentative type (cf. Posner 1972 ⫽ 1980: 3 ff), including talkin-the-work, in which action and utterance contract constellation. Neither is necessary for the other (cf. Fig. 161.7).

Fig. 161.7: Commentative.

Example: Two mechanics talking about a car repair: Can’t you remember we had one once, we fixed the adjustment screw that was loose?

The preceding functions all relate to specific tasks, bound to time and place. However, there is also a group of regulative functions that are presupposed by the system underlying the concrete tasks and actions. Regulative games relate to a set of tasks, not to an individual one. These games are normally played by management, but can also be found on the shop floor, e.g., in instruction and forecasting (cf. Fig. 161.8).

Fig. 161.8: Regulative.

Example (instruction): You have never done this before? first you take out the check, then you check if the number is correct […] that it is signed […].

The functional characteristics of each type can be further specified. What characterizes work distribution within the directive group is that it reassigns a worker to a task, and the established function between worker and task is probably in many cases an interdependence, since work distribution has failed if the task is performed by another worker, or if the worker performs another task. In addition, this interdependence between worker and task presupposes a particular situation, e.g., a particular place and time, since the worker is not just requested to do the task in the above example: she is requested to do it at a certain place (Check Control) and at a certain time (now). With its two parts, the signifier and the signified, the direct coupling of speech and

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

work is an anomaly in the European sign concept. However, it finds a natural interpretation in Peirce’s triangular sign concept if the performance of the task is seen as semiosis (cf. Peirce 1931⫺58 as well as Art. 4 § 1. and Art. 5). Instead of seeing the relation between the physical acts and the verbal one as a syntactic structure, we could see it as a relation between object, representamen, and interpretant, where the verbal and the physical action will be either representamen, or interpretant. This would mean that directives could be described as a full sign, where the utterance is the representamen and the physical action is the interpretant. With representatives, the physical act is the representamen and the utterance the interpretant. A succession of physical actions could be treated in the same way.

6.

Actions without utterances

In this last section we will hold on to our structuralistic inheritance and show how to extend the methods further. The example is data-entry in a large Swedish organization. The quoted material stems from a skilled worker speaking aloud about her work. We would like to understand the way the workers articulate their work process by isolating the basic semantic units in their language. The work process itself is then described as a structure of these basic units. The first step in the analysis is therefore to find the work units encoded in the worklanguage. The task itself has a special name, registrering (‘data entry’). In addition, the workers describe the concrete errors and the actions they take to remove them: Det där är felsummering [“This is an adding mistake”]. Kort saknas [“Missing card”]. […] En sa˚n här PKM greja, som misstämmer här pa˚ 1500 [“One of these PKM things, which is out by 1500”]. Titta här, 80, det misstämmer 492 och 70 [“Hey look, 80, it is off by 492 and 70”]. […] För det va ett sa˚nt där konstigt kort [“Because it was such a strange card”]. Jag har här ett rött jobb, a˚ sa˚ hittar jag inte kortet [“I have a red job, and then I don’t find the card”]. När det är ett plus sa˚här [“There is a plus here”].

They distinguish between 6 actions, each action taking care of a particular kind of error: (1) Macka, macka bort, makulera, ta bort (‘destroy’, ‘take away’), (2) Leta, söka (‘look for’, ‘search’),

3379

161. Work

(3) Hämta (‘fetch’), (4) Överge, göra rött job (‘abandon’, ‘give up’), (5) Lämna in (‘hand in’), (6) Skicka, göra, ta, flytta till flygare; lägga, sätta in i flygare (‘send’, ‘move to fliers’). They use no generic terms for the two subparts of the process, data entry (completing) and error-handling (checking). The closest we can come to error handling is the noun and adjective fel (‘error’), but this term is used when discussing typing errors as well, and batch errors are most often described more concretely. Sla˚ in (‘type in’) can be used when discussing the process of typing in the missing numbers of the card, but its meaning is broader, including all kinds of typing on the computer, e.g., entering date as opposed to writing on paper, which is called skriva (‘write’). Having recorded the work-units encoded in the work language, we will now leave the language and describe the functions that relate the units to each other (cf. Fig. 161.9).

nally, preparatory actions are needed: for example, if the worker does not know the serial number of the missing card, she has to open the flier file and search for it. In the diagram of Fig. 161.9 we have used italics for the workers’ own designations, and normal font for the work units constructed by us.

7.

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Fig. 161.9: The structure of the data entry task.

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Peter Bøgh Andersen and Berit Holmqvist, Aarhus (Denmark)

162. Semiotik des Sports

3381

162. Semiotik des Sports 1. Klassifikation der Zeichen auf der Ereignisebene 1.1. Bewegungen 1.2. Ordnungen 1.3. Rahmen 1.4. Kommunikation 1.5. Darstellungen 2. Zugeschriebene Bedeutungen 2.1. Kulturelle Deutungen 2.2. Ist der Sport eine Sprache? 3. Probleme der Zeicheninterpretation des Sports 3.1. Kodifikation 3.2. Erzähltechniken 4. Literatur (in Auswahl)

Der zeichenhafte Charakter des Sports ist weithin bemerkt worden, vor allem von Philosophen und Soziologen (vgl. Art. 142). Insbesondere gilt dies für die großen Feste des Sports; so sind die Olympischen Spiele durch einen „Überreichtum an Symbolen und Zeichen“ charakterisiert (Bouet 1969), aber auch durch eine Vieldeutigkeit, die konträre Deutungen ermöglicht (Lenk 1964). Es darf bei der Entwicklung einer Semiotik des Sports nicht übersehen werden, daß dieser aus sinnlichen, körperlichen Handlungen besteht, die zwar eine sprachliche Organisation besitzen, sich aber von der verbalen Sprache in charakteristischer Weise unterscheiden. Die unterschiedlichen Beiträge zu einer Semiotik des Sports können nach den Ebenen differenziert werden, auf denen sie den Sport analysieren, nämlich danach, ob sie auf der Ereignisebene ansetzen und die sportlichen Bewegungen, die organisierenden Ordnungen, die umgebenden Rahmen, die Kommunikation und die Darstellung sportlicher Ereignisse analysieren oder ob sie auf einer sekundären Ebene bestimmte dem Sport zugeschriebene Bedeutungen untersuchen (vgl. Art. 167). Arbeiten der ersten Art sind noch recht selten, obwohl der Sport hier durch die Produktion einer ungeheuren Zeichenfülle gekennzeichnet ist und sich leicht einer semiotischen Darstellung öffnet. Bei dem gegenwärtigen Forschungsstand ist es sinnvoll, zunächst eine Klassifikation der Zeichen auf der Ereignisebene zu entwerfen und damit Felder zukünftiger sportsemiotischer Arbeit zu skizzieren.

1.

Klassifikation der Zeichen auf der Ereignisebene

1.1. Bewegungen Sportliche Bewegungsvollzüge sind in hohem Grad normiert. Insbesondere in den ästhetischen Sportarten gibt es definierte Bewe-

gungsnormen (z. B. „Schraube“, „Hocke“, „Hechtsprung“, „Doppelaxel“), nach denen die tatsächlichen Vollzüge bewertet werden. Definitionen und präzise Benennungen werden von spezifischen Terminologien (etwa denen des Turnens, des Eiskunstlaufs, der Gymnastik, des Wasserspringens) gegeben. Aber auch in den anderen Sportarten, die nur rudimentäre Bewegungsvorschriften machen oder nur Verbote bestimmter Ausführungen aussprechen (z. B. beim Hochsprung: Verbot des beidfüßigen Absprungs, beim Speerwerfen: Verbot der Drehbewegung), kommt es vor allem aus biomechanischen Gründen zu standardisierten Bewegungen (so unterscheiden sich die Bewegungen beim Sprint ihrer Form nach von jenen beim Langstreckenlauf und beim Anlauf im Turnen), die einen hohen Grad an Wiedererkennbarkeit haben. In der Sportwissenschaft sind eine Reihe taxonomischer Verfahren entworfen worden, mit deren Hilfe Bewegungen in Übungsteile oder Phasen zergliedert werden. Eine semiotische Analyse von Bewegungen des Sports (Kövecses 1976) definiert „significant physical actions“ (bedeutungsvolle körperliche Handlungen) und konstruiert eine taxonomisch aufgebaute Metasprache, die mit Hilfe künstlich definierter Argumente und Prädikate die Bedeutungen der einzelnen Sportarten ausdrücken soll. Bei Ansätzen dieser Art stellt sich die Frage, ob der Sport als ein der verbalen Sprache vergleichbares Zeichensystem betrachtet werden kann. In § 2.2. wird dieses Problem zum Ausgangspunkt einer systematischen Reflexion über eine Sportsemiotik genommen werden. 1.2. Ordnungen Sportereignisse haben eine hochgradig symbolische Organisation, die mit Hilfe von Ordnungszeichen eingerichtet wird; man kann im wesentlichen acht verschiedene Zeichenarten unterscheiden: (a) Zeichen der Bewertung werden in verschiedenen quantifizierten Sprachen gegeben: zum einen werden physikalische Maßeinheiten (m, kg, sec.) verwendet; zum zweiten wird eine Anzahl von Punkten, Toren, Ringen, Abwürfen, Treffern summiert; zum dritten werden binäre Kodes von Sieg/Niederlage, Erfolg/Mißerfolg verwendet. (b) Tabellen halten Ergebnisse in hierarchischer oder zeitlicher Ordnung fest. Sie werden in Form von Ergebnis-, Sieger-, Re-

3382 kord- oder Meisterschaftslisten aufgestellt. Dabei werden sie nach Leistungshöhe, nach den Zeitpunkten des Erreichens einer bestimmten Marke, nach jährlichen Ereignissen oder nach Leistungsfortschritten in der Zeit angeordnet. (c) Zeichen der Klassifizierung differenzieren die Wettkämpfer nach Geschlecht, Altersgruppen (Schüler-, Jugend-, Senioren-, Altersklassen), Gewicht (in den Kampfsportarten), Leistungsstand (Ligen), Amateurstatus und professionellem Status, Anfängern und Fortgeschrittenen. Auch die Wettkämpfe und Übungen werden eingeteilt nach Schwierigkeiten, Leistungshöhe, Wichtigkeit und Bedeutung (Weltmeisterschaftslauf, Freundschaftsspiel). (d) Zeichen der seriellen Ordnung gliedern einen Wettkampfzyklus in verschiedene selektive Stufen (Vor-, Endkämpfe), in eine Folge von Höhepunkten (Grand-PrixTurniere), von Wettkämpfen jeder gegen jeden (Meisterschaftsrunde einer Liga) oder Ausscheidungskämpfen (Play-off-Runde). (e) Zeichen für Begrenzungen geben Mindestleistungen für eine Teilnahme an oder hypostasieren eine vermeintlich nicht zu übertreffende Leistungshöhe („Schallgrenze“). (f) Zeichen des Auslöschens besiegeln eine formelle Disqualifikation. Sie bestehen in einer Streichung eines Namens aus der Teilnehmer-, Ergebnis- oder Rekordliste, einer Aberkennung von Leistungen, Titeln, Plazierungen und der Rückgabe von Medaillen. (g) Eine wichtige Rolle für die Wettkämpfe haben Signale, die sportliche Kämpfe regeln: der Startschuß, Schiedsrichterpfiff, verbale Kommandos beim Fechten, das Klatschzeichen des Kampfrichters beim Gewichtheben ⫺ sie alle strukturieren Wettkämpfe, geben Anfang und Ende, Anerkennung und Erfolg sportlicher Aktionen an. (h) Mit Hilfe von Zeichen der Zugehörigkeit geben alle beteiligten Personen bekannt, zu welchen Gruppen sie gehören. Kleidung, Fahnen und andere Embleme (Abzeichen, Schals, Farben) drücken aus, daß ihre Träger einer Nation, einem Club oder einer besonderen Gruppe (etwa den Fans) angehören. Die Zuschauer werden von den Wettkämpfern abgetrennt, Offizielle und Journalisten sind durch sichtbar getragene Ausweise, technisches Personal durch farbige Anzüge kenntlich gemacht. Sitzplätze werden von Steh- und Ehrenplätzen zum Beispiel durch farbige Markierungen unterschieden.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

1.3. Rahmen Sportliche Ereignisse finden innerhalb eines Rahmens statt, in dem die Bewegungen des Sports mit andersartigen Zeichen zu einem komplexen Zeichen verbunden werden, das oft den Charakter eines Festes oder Schauspiels hat. Von den vielfältigen Zeichen, die diesen Rahmen organisieren, seien kurz die wichtigsten angedeutet. Eine außerordentlich wichtige semiotische Funktion haben die Zeremonielle, mit deren Hilfe Sportfeste inszeniert werden. Der Begründer der modernen Olympischen Spiele, Pierre de Coubertin, legte größten Wert auf rituelle und zeremonielle Gestaltung der Wettkämpfe und ihrer Rahmen. Mit beträchtlichem Erfindungsgeist vermehrten er und kongeniale Organisatoren der Spiele (insbesondere die Veranstalter der Berliner Olympiade 1936) die Festsymbole um rituelle Zeichen mit antikisierendem oder christlich-liturgischem Charakter (vgl. eine Übersicht bei Bernett 1986). Die Entwicklung der Olympischen Spiele von einem besinnlichen und erbaulichen „festival“ zu einem auf Eindruck zielenden „spectacle“ mit präsentativer Symbolik stellt MacAloon (1984) dar. Seine These wird von den Arbeiten Alkemeyers (1996a, b) bestätigt: Seit den Spielen von 1936 in Berlin, die olympische und nationalsozialistische Symbole zu einem „Gesamtkunstwerk“ verbanden, zielte der Olympismus in erster Linie auf Schauspiele, die der nationalen Selbstdarstellung des Veranstalterlandes dienen. In den von Riefenstahl hergestellten Filmen über die Berliner Spiele ⫺ „Fest der Schönheit“ und „Fest der Freude“ ⫺ wird aus scheinbar dokumentarischen Materialien eine interpretierende Darstellung der Ereignisse in der Perspektive des nationalsozialistischen Helden- und Opferkults gegeben (Gebauer und Wulf 1988, Alkemeyer und Richartz 1989, Loiperdinger 1990, Alkemeyer 1996b). Generell hat der moderne Massensport als ein komplexes multimediales Großereignis heute einen Show- bzw. Schauspiel-Charakter angenommen (Bernard 1986, Hortleder und Gebauer 1986). 1.4. Kommunikation Zwischen Zuschauern und Wettkämpfern, aber auch zwischen den Sportlern selbst, spielt sich eine Fülle kommunikativer Vorgänge ab. Insgesamt überwiegen bei weitem die non-verbalen Semiosen, und man kann den Sport zu einem großen Teil der oralen Kultur zurechnen (Gebauer 1995). Die Zei-

3383

162. Semiotik des Sports

chen der Zuschauer drücken emotionale Beteiligung, Wünsche und Wertungen aus; sie haben vorwiegend appellativen und konativen Charakter. Zwischen den Sportlern kommt es vorwiegend zu direkter Kommunikation: von Gegen- und Mitspielern werden kinetische, gestische, mimische Signale im optischen und akustischen Kanal empfangen, dekodiert und in das eigene Handeln umgesetzt (vgl. Art. 13). Sportler sprechen davon, daß sie bestimmte Handlungen von anderen antizipieren können, indem sie an deren Bewegungen, in ihren Gesichtern oder ihren Augen „lesen“ (Roberts 1976, Bourdieu 1979 und 1980, Müller-Sievers 1988; vgl. Art. 113 § 4.2.). Weitere Signale, die in intimer Distanz von anderen Sportlern empfangen werden, zum Beispiel Gerüche, Hautkontakt oder Wärmeausstrahlung, sind bisher in der Literatur nicht diskutiert worden. Es ist aber zu vermuten, daß sie auf der Ebene spontaner Sympathie und Antipathie eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. 1.5. Darstellungen Bisher sind in der Sportwissenschaft die Sprechkodes, die Sportler während oder nach ihrer Aktivität verwenden (Digel 1976), und die Sprechweisen untersucht worden, die die Sportberichterstattung kennzeichnen (z. B. Dankert 1969, Digel 1983, Boschert 1996). Die Sportdarstellung in den Medien ist danach durch überschwengliche, übertreibende, metaphernreiche (mit überdurchschnittlich vielen Kriegsmetaphern) Sprechweise charakterisiert. Sie wird im wesentlichen im negativen Sinn als Abweichung vom sachlichen Bericht gekennzeichnet, hingegen fast nie als besondere affektive, emotionale Gruppensprache, die eine Gemeinschaft zwischen heterogenen Mitgliedern herstellt. Auch die Fachsprachen des Sports sind bislang kaum ernsthaft untersucht worden, obwohl sie beispielsweise im Turnen eine sehr präzise Kennzeichnung komplexer Bewegungen ermöglichen. Von den Fachsprachen unterschieden sind Spieldiagramme, die im American Football (Roberts 1976) verwendet werden, und Notationssysteme, die für die Bewegungstranskription des Tanzes (LabanNotation, Benesh-Notation, Eshkol-Wachman-Notation) entwickelt wurden. Diese Tanznotationen werden im Sport bislang kaum angewendet, obwohl sie genaue Bewegungsdarstellungen erlauben. Eine entscheidende Rolle für den Spitzen- und Showsport spielen die medialen Semiosen der Massen-

kommunikation. Das Fernsehen ist nicht nur eine wesentliche Bedingung der großen internationalen Sportereignisse, die zum großen Teil von ihm finanziert werden, sondern es erzeugt mit Hilfe seiner Darstellungsformen (Zeitlupe, Wiederholung, Zusammenschnitt, umterschiedliche Kamerapositionen) eine eigene Wirklichkeit, die in immer stärkerem Maße die anderen Medien (Printmedien, Radio), die Rezeption der Zuschauer und sogar die der Sportler beeinflußt (vgl. Becker 1983, Seifart 1989 und 1996).

2.

Zugeschriebene Bedeutungen

2.1. Kulturelle Deutungen In den Arbeiten, die sich mit den dem Sport zugeschriebenen Bedeutungen befassen, werden die kulturellen und an bestimmte historische Voraussetzungen gebundenen Bedeutungen ermittelt, die soziale Gruppen oder Klassen, ganze Gesellschaften oder ganze Kulturkreise dem Sport geben. Dabei werden verschiedene Ansatzpunkte gewählt, von denen zwei beispielhaft aufgeführt seien. (a) Der Wettkampf wird als Repräsentation verstanden: Für Lenk (1979) und von Krockow (1972) stellt er in idealtypisch reiner Form die Prinzipien der Leistung, Chancengleichheit und der gerechten Beurteilung dar. Barthes (1957) zeigt, wie in ihm Mythen, die das Alltagsbewußtsein fundamental prägen, zum Ausdruck gebracht werden (vgl. auch Lenk 1972). Für Caillois (1958) läßt das agonale Prinzip der Spiele, die in einer Gesellschaft gespielt werden, deren grundsätzliche Strukturen erkennen. Dabei ist das Merkmal des Agonalen unauflöslich mit dem Prinzip des Zufalls („alea“) verbunden, dessen Anteil an sozialen Entscheidungsprozessen in dem Maße wächst, in dem diese von Wettkämpfen und Konkurrenzen bestimmt werden. ⫺ Schließlich werden der Wettkampf und der Athlet, dies schon seit der Antike (z. B. in den Briefen des Paulus an die Korinther), als Symbole für die menschlichen Existenzbedingungen aufgefaßt: Der Lauf des Lebens und der um die Siegeskrone ringende, hart trainierende, sich selbst riskierende Wettkämpfer gehören zum festen Metaphernbestand der abendländischen Literatur und werden auch in modernen philosophischen Deutungen aktualisiert (z. B. Slusher 1967, Metheny 1968, Lenk 1985). (b) Unter ästhetischem Aspekt betrachtet, wird der Sport als ein Zeichensystem gedeu-

3384 tet, das eine eigene Wirklichkeit konstituiert, mit einer spezifischen räumlichen und zeitlichen Struktur, innerhalb derer er besondere Bedeutungen produziert (z. B. MerleauPonty 1942, Bouet 1962 und 1968, Magnane 1964, Best 1978, Alkemeyer 1997, Hietzge 1997). Dabei werden das Prinzip der Überbietung und konfliktuelle Sportereignisse häufig in Begriffen von Drama und Tragödie dargestellt (z. B. Keenan 1975). Die ästhetisierende und poietische Gestaltung von Handlungen im Sport, die sich in eigenen kulturellen Formen ausdrückt, sind für moderne Interpreten Anlaß, von einer „achten Kunst“ (Lenk 1985) und generell von „Sport als Kultur“ (Grupe 1987) zu sprechen. Eine ebenso extreme wie interessante Deutung dieser Richtung führt Frayssinet (1968) dazu, Sporthandlungen als ästhetische Produkte eigenen Rechts, als „athletische Oeuvres“ aufzufassen, die gekennzeichnet sind durch spezifische Wahrnehmung, ein künstlerisch konstituiertes Universum und eine sowohl sinnliche als auch transzendente Existenzweise. Kritisch läßt sich gegen diese Interpretationen einwenden, daß sie die Prinzipien des Sports (das Anstreben von meßbaren Leistungen und von Rekorden) und seinen spezifischen Selbstzweck übersehen, der auf andere Weise verwirklicht wird als der von Kunstwerken (Gebauer 1995). 2.2. Ist der Sport eine Sprache? Alle erwähnten Ansätze sehen im Sport ein Ausdrucks-, Darstellungs- oder Kommunikationsmittel. Es ist bisher aber kaum ein Versuch unternommen worden, die verschiedenen semiotischen Ebenen des Sports miteinander zu verknüpfen und ihr Zusammenwirken bei der Produktion sportlicher Ereignisse zu beschreiben. Es soll daher im folgenden versucht werden, einen systematischen Zusammenhang zwischen ihnen zu skizzieren. Den Ausgangspunkt bildet die Frage, ob sportliche Bewegungen und Ereignisse selbst eine Sprache konstituieren. Welche Merkmale weisen sie auf, wenn man sie als Sprache auffaßt? Welche Zeichen-Eigenschaften besitzen sie, und welcher Zusammenhang besteht zwischen den Zeichen und den Bedeutungen? Man kann diese Fragen beantworten, wenn man Nelson Goodmans Analyse der „Sprachen der Kunst“ (vgl. Art. 121) zugrunde legt, die zwar für einen anderen Zweck entworfen wurde, aber in unserem Falle gute Dienste leisten kann. Es geht Goodmann (1968) um die Frage, inwieweit ein Kunstwerk mit Hilfe der Zei-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

chen, die es konstituieren, definiert wird. Die Zeichen eines Kunstwerks bilden eine „Notation“, wenn ihre Realisationen, ihre „Marken“ beliebig durch verschiedenartige Marken desselben Zeichens ersetzbar sind und zwischen den Zeichen und ihren Bedeutungen eine eineindeutige Zuordnung besteht. Alle Marken desselben Zeichens sind dann Träger derselben Bedeutung. Es gibt dann keine Marke, die vor anderen ausgezeichnet ist, und es gibt keinen Interpretationsspielraum bei der Zuordnung von Bedeutungen zu Zeichen. Wenn die sportlichen Bewegungen und Ereignisse eine Notation bildeten, wären die einzelnen Bewegungsrealisationen austauschbar, und jeder Bewegung des gleichen Typs könnte dieselbe Bedeutung zugeordnet werden. Diese Bedingungen werden von der Sprache des Sports offensichtlich nicht erfüllt. Es soll aber im einzelnen anhand der von Goodman genannten Bedingungen geprüft werden, welche semiotischen Eigenschaften der Sport, als Sprache betrachtet, besitzt. Goodman untersucht die Eigenschaften von Zeichen auf zwei Ebenen: auf der syntaktischen und der semantischen Ebene. 2.2.1. Die syntaktische Ebene Auf der syntaktischen Ebene werden die Beziehungen der Zeichen untereinander untersucht. Ein Zeichen wird von allen seinen Realisationen, von allen Marken, gebildet. Goodman gibt zwei Kriterien an, nach denen sich die Beziehung zwischen einem Zeichen und seinen Marken bestimmen läßt: (a) Kann man die Marken eines Zeichens frei und ohne syntaktische Auswirkungen austauschen? Diese Bedingung wird von der Schriftsprache erfüllt; die verschiedenen Marken des ersten Buchstabens des Alphabets ⫺ z. B.: A, , , ⫺ können beliebig ausgetauscht werden, ohne syntaktische Folgen zu haben; es besteht „Zeichen-Indifferenz“. Diese Bedingung wäre zum Beispiel nicht mehr erfüllt, wenn unter den Marken eines Zeichens einige wären, die unter zwei oder mehr Zeichen subsumiert werden könnten. Die Marken dürfen nur zu diesem einen Zeichen, nicht zu anderen Zeichen gehören. Die Zeichen müssen „disjunkt“ sein. (b) Ist es möglich, die Zugehörigkeit einer beliebigen Marke zu einem Zeichen zu entscheiden? Wenn jemand etwa unleserlich geschrieben hat, wir aber ein Wort entziffert haben, dann können wir die Zugehörigkeit der einzelnen Marken dieses Wortes zu bestimmten Zeichen entscheiden. Wenn diese Bedin-

162. Semiotik des Sports

gung erfüllt ist, kann man ⫺ zumindest prinzipiell ⫺ festlegen, daß eine Marke die Realisation eines bestimmten Zeichens ist und nicht die Realisation eines anderen Zeichens. Das System ist „endlich differenziert“ oder „artikuliert“. Ein Zeichensystem, das beide syntaktischen Eigenschaften aufweist, ist die digitale Uhrenanzeige (vgl. Art. 3 § 5.2.): Die Ziffern sind zeichenindifferent ⫺ die verwendeten Ziffernformen können ohne syntaktische Auswirkungen ausgetauscht werden. Die Zeitanzeige ist endlich differenziert ⫺ das Zeichensystem zeigt eine bestimmte Uhrzeit nach Stunden, Minuten und Sekunden an und schließt damit alle anderen möglichen Zeitangaben aus. Das Analogsystem, das die traditionellen Zeigeruhren verwenden, ist hingegen zwar zeichenindifferent, aber nicht endlich differenziert, denn es kann zwischen zwei Zeichen immer ein drittes eingefügt werden. Goodman nennt Systeme dieser Art „syntaktisch dicht“. Die Partitur der Musik und die Schriftsprache erfüllen beide syntaktische Erfordernisse. Die Zeichen der Malerei sind hingegen weder zeichenindifferent noch endlich artikuliert. Kein bildliches Zeichen kann ohne syntaktische Auswirkungen ausgetauscht und es kann nicht entschieden werden, ob eine Marke zu einem bestimmten und nicht zu einem anderen oder zu vielen anderen Zeichen gehört. Bei den Zeichen des Sports kann es freie Austauschbarkeit von realisierten Bewegungen ohne syntaktische Auswirkungen nicht geben. Jede Veränderung einer Bewegungsrealisierung durch eine andere führt zu einem verschiedenen Zeichen. Die Art und Weise des Laufens zum Beispiel ist bestimmt von der Person (ihrer Konstitution, ihrer körperlichen Verfassung) sowie von dem Zweck und der Situation, in der es stattfindet. Die Qualität der Bewegungsausführung läßt sich vom Zeichen nicht abtrennen. Sie ist konstitutiver Bestandteil des Zeichens. Die Zeichen sind mit ihren Marken identisch; sie sind Individuen. 2.2.2. Die semantische Ebene Eine Notation muß nach Goodman folgende semantische Erfordernisse erfüllen: a) Die Beziehungen von Zeichen zu ihren Bedeutungen müssen invariant sein. Je einem Zeichen wird höchstens eine Bedeutung, und zwar immer dieselbe Bedeutung, zugeordnet. Die Bedeutungszuordnung ist unzweideutig. ⫺ In der verbalen Sprache ist dieses Erfor-

3385 dernis nicht erfüllt: Ein Wort kann durchaus mehrere Bedeutungen haben. (b) Zwei Zeichen dürfen nicht irgendeine Bedeutung gemeinsam haben. Sie müssen semantisch disjunkt sein. ⫺ Auch dieses Erfordernis wird von der verbalen Sprache verletzt, weil man ohne Schwierigkeiten synonyme Ausdrücke bilden kann, etwa „Junggeselle“ und „unverheirateter Mann“. Die verbale Sprache ist geradezu durch diese Möglichkeit von Bedeutungsüberschneidungen gekennzeichnet. (c) Es muß eine Entscheidung möglich sein, ob eine Bedeutung zu einem bestimmten Zeichen und nicht zu einem anderen gehört. Es muß also für alle Bedeutungen die Entscheidung möglich sein, welchem Zeichen sie zuzuordnen sind. Dieses Erfordernis der semantisch „endlichen Differenzierung“ wird ebenfalls durch die verbale Sprache nicht erfüllt. So kann etwa ein Gegenstand auf viele verschiedene Weisen verbal beschrieben werden, die inhaltlich gleichwertig sind. Ein Zeichensystem, das wie die verbale Sprache diese Eigenschaften nicht hat, ist „semantisch dicht“. 2.2.3. Die Konkretheit der Zeichen des Sports Alle drei Erfordernisse von § 2.2.2. werden von der musikalischen Partitur erfüllt. Bildliche und verbale Zeichensysteme hingegen sind semantisch mehrdeutig. Ihre Bedeutungen überschneiden sich, und sie sind semantisch nicht endlich differenziert. Auch die Handlungen des Sports, als Zeichensystem gesehen, sind semantisch dicht. Wie die Symbolsysteme der Literatur und der Malerei sind sie kein Notationssystem. Es ist also nicht möglich, ein Werk, das in malerischen, verbalen oder sportlichen Symbolsystemen erzeugt wird, zu definieren, also seine Identität festzustellen und zu sichern. Welche Konsequenzen hat dieses Fehlen? Die Notation zeichnet sich vor allen anderen Symbolsystemen durch ihr Material und ihre Beziehung zu den Bedeutungen aus: Das Material ist so beschaffen, daß es austauschbar ist und ohne Schwierigkeit festgestellt werden kann, welches die Marken sind und zu welchem Zeichen sie gehören. Ein Symbolsystem, das diese Eigenschaften nicht besitzt, kann ein künstlerisches, sprachliches oder sportliches Werk nicht von der Aufführung trennen, also nicht von der Aufführungssituation ablösen. Die Bewegungen des Sports bleiben an den Vollzug und damit an den Körper des Han-

3386 delnden gebunden; sie sind syntaktisch und semantisch dicht. Sie bilden kein Zeichensystem, das auf etwas anderes verweisen kann als auf sich selbst. Die sinnliche Qualität der handelnden Körper im Sport ist konstitutiver Bestandteil von dessen Zeichensystem. Die schriftliche Sprache ist syntaktisch disjunkt und endlich differenziert, gerade weil sie keine körperliche Aufführung hat. In der Schriftkultur wird das Körperliche sekundär ⫺ außer für die Graphologie und in der Kalligraphie. Körperliche Bewegungen können symbolischen Charakter haben; sie können zum Beispiel die Ausdrucksfunktion übernehmen. Aber die körperlichen Symbole sind an die Situation, in der sie verwirklicht werden, gebunden: Sie sind nicht fähig, auf eine vorhergehende Situation zurückzuweisen, nicht-sinnliche Merkmale (z. B. theoretische und dispositionelle Eigenschaften) zu bezeichnen. Die Schriftsprache ist hingegen das Medium, das die symbolische Funktion der Bewegungen übernimmt, weiterarbeitet und von der Situation ablöst (vgl. Art. 159 § 2.). Roberts (1976) kommt in seiner an Goodman orientierten Analyse der Sprache des Sports ebenfalls zu dem Schluß, daß die verbale Sprache diskursiv ist, während der Sport präsentational (im Sinne Susanne K. Langers; vgl. Art. 77 § 9.2.) ist. Daher ist dieser als ein „autographisches“ Zeichensystem anzusehen. Die kognitiven Anforderungen, die er an Verstehen und Einschätzung stellt, sind in einigen Punkten denen der Künste vergleichbar. So verlangt etwa gerade die Antizipation von Bewegungen und Spielzügen ein „Lesen“ am Körper der Athleten (vgl. Müller-Sievers 1988). Die konstitutive Bindung sportlicher Bewegungen an den Körper, die dadurch entstehende syntaktische und semantische Dichte haben Auswirkungen auf die Kommunikations- und Ausdrucksfähigkeit des sportlichen Zeichensystems: Da aufgrund der Zeichenstruktur nicht festliegt, welche Bestandteile körperlicher Bewegungen als Zeichen gelten, ist es dem Interpreten überlassen, was er oder sie als Zeichen des Sports ansieht. Das Zeichensystem des Sports bildet aus sich selbst heraus keinen Text wie etwa das Drama. Es besitzt kein Skript und kann nur in konkreten Aufführungen existieren (vgl. Art. 151). Wenn es von Situationen abgelöst und wenn es interpretiert werden soll, bedarf es der verbalen Sprache (Gebauer 1995); diese einschränkende Bedingung teilt es mit anderen syntaktisch und semantisch dichten Symbolsystemen (Benveniste 1972).

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

3.

Probleme der Zeicheninterpretation des Sports

Sportliche Bewegungen und Handlungen haben Bedeutungen und können auf einer Ebene unterhalb der artikulierten Sprache verstanden werden. Aber hier fehlt ihnen etwas, was zu ihrer vollständigen Bestimmung als spezifische sportliche Handlungsvollzüge, wie die des Speerwerfers, Korblegers oder Brustschwimmers, zusätzlich benötigt wird: Sie bedürfen einer Interpretation und eines zusätzlichen sprachlichen Kodes, mit deren Hilfe fixiert wird, als welche Bewegungen und Ereignisse sie gelten. Die Sprache des Sports ist ⫺ ähnlich wie die des Theaters (vgl. Art. 151) ⫺ unauflöslich an Interpretationen (Lenk und Gebauer 1988) und Kodifikationen (Bourdieu 1987) gebunden. Mit Hilfe von sachkundigen Deutungen werden bestimmte Bewegungen etwa zu einem Speerwurf deklariert und zum Beispiel von einer Jagdhandlung, bei der ein Speer geschleudert wird, unterschieden. Für die Teilnehmer und Zuschauer von Wettkämpfen ist es ohne jede Mühe möglich, die besonderen Gesten und Rituale des Sports (Hietzge 1997 und Alkemeyer 1997) zu erkennen. 3.1. Kodifikationen Den Interpretationen liegen sozial und historisch wandelbare Normen zugrunde. Was als Speerwurf gilt, hat sich im Laufe der Sportgeschichte verändert; einige früher zugelassene Bewegungsweisen würden heute zur Disqualifikation führen. Die Kodifizierung ist eine komplexe Angelegenheit, die auf mehreren Stufen wirkt. Auf der ersten, untersten Stufe macht sich eine kodifizierte Bewegung dadurch als eine sportliche kenntlich, daß sie die explizite oder implizite metakommunikative Mitteilung macht: „Dies ist Sport“. Man kann sich diesen Vorgang in Analogie zu Batesons (1953) Analyse des Spiels als metakommunikativer Botschaft vorstellen, die ein Spiel aus der umgebenden Alltagswirklichkeit herauslöst und mit einem „gedachten“ Spielrahmen umgibt. Auf die höheren Stufen der Kodifikation gelangt man, wenn man auf die Tatsache aufmerksam wird, daß Spiele nicht nur interpretiert werden, sondern auch selbst Ereignisstrukturen präsentieren. So tendieren Sportereignisse dazu, sich im Kontext einer Gesellschaft auf bestimmte Weise zu organisieren. Die bekannteste Organisation ist die agonale Form des Wettkampfs, in der sich der Sport binär kodifiziert, so daß ein Sieger

162. Semiotik des Sports

seinen Konkurrenten, den Verlierern, gegenübergestellt wird. Eine zweite, höhere Kodifizierungsstufe formt den Sport zu rituellen Ereignissen. Die sportlichen Bewegungen und Ereignisse werden in ein inszeniertes Gesamtgeschehen integriert, in das eine Fülle zusätzlicher Ereignisse integriert wird: Flaggenund Feuerrituale, Eröffnungs- und Schlußfeiern, Siegerehrungen, Vorstellung der Wettkämpfer und anderes (vgl. Alkemeyer 1996a). Die großen inszenierten Rahmen des Sports bedürfen der Vermittlung; die rituellen Kodifikationen müssen entschlüsselt, erläutert und kommentiert werden. Sie werden von den Medien und Sportinstitutionen, den Athleten und dem Publikum übermittelt. Aber nicht nur die zeremonielle Einbettung, sondern auch die Bedeutung der Wettkämpfe und der Leistungen einzelner Athleten müssen präsentiert werden: welche Strapaze ein Marathonlauf ist, welche Auswirkungen ein „Duell zwischen zwei Athleten“ hat, welchen Fortschritt eine neue Rekordmarke darstellt. Auch scheinbar unmittelbar wirksame Präsentationen kommen ohne Vermittlung nicht aus. So beruht die Selbstpräsentation von Athleten im wesentlichen auf vorgefertigten Erzählformen und stereotypen biographischen Elementen (Gebauer 1972), die selbst wieder Modelle für die Athleten abgeben. Auch die Sportphotographie konstituiert eine starke, bei weitem nicht nur auf Ästhetisches beschränkte Formung der dargestellten Ereignisse. Das photographische Bild des Sports wandelt sich in analoger Weise wie die sportive Auffassung von sozialem Handeln und wird stark von Affekten und Wünschen (etwa nach Nähe zu den Athleten) geprägt (vgl. Quell 1989). Schließlich sei noch das Streben nach Gesundheit durch Sporttreiben erwähnt, das sich seit einiger Zeit weniger durch den physiologischen Zustand als durch die Produktion von Zeichen für Gesundheit darstellt (vgl. Alkemeyer, Kühling und Richartz 1988). 3.2. Erzähltechniken Die Organisation von sportlichen Bewegungen und Ereignissen präsentiert sich selbst in einer Weise, daß sie als ein semantisches Rohmaterial aufgefaßt werden kann, das freilich erst mit Hilfe sprachlicher Darstellungsformen zu der Verständlichkeit und Klarheit gelangt, die für den Sport kennzeichnend sind. So wird die Tour de France von den Tageszeitungen und Radsportmedien als eine Art Epos dargestellt (Barthes 1957). Es gibt eine

3387 Reihe fester, nahezu standardisierter Techniken des Erzählens, die die für unseren Kulturkreis typischen Interpretationen und Kodifikationen festsetzen. Sie erst sagen den Teilnehmern und Zuschauern, welches Spiel gespielt wird. Nicht die Spielregeln definieren ein Spiel, sondern zum einen die Praxis des Spielens (Bourdieu 1987) und zum anderen die Erzählungen über das Spiel (Lenk und Gebauer 1988). So kann es zu einem doppelten Spiel kommen, zu einem tatsächlich ausgeführten und zu einem erzählten, oft idealisierten oder ideologisierten Spiel. Ein Beispiel des Verdoppelns und Auseinanderfallens von Spielpraxis und Erzählen ist der gegenwärtige professionelle Fußball: Selbst langweilige Spiele werden in der TV-Berichterstattung zu rasanten Events hochinszeniert. Die Darstellungstechniken des Sports richten sich in erster Linie auf den Wettkampf. Sie stellen in Form von Berichten, Aufzeichnungen, Kommentaren und Bildern eine sinnvolle, intentionale und auf ein Ergebnis gerichtete Folge von Einzelbewegungen dar. Unter Mitwirkung dieser Techniken und Kodifikationen entsteht die besondere Raum-, Zeit- und Ereignisstruktur, die die „eigene Wirklichkeit“ des Wettkampfs ausmacht. So wird die Spielwelt des Sports zum einen aus den sportlichen Geschehnissen selbst und zum anderen aus den Geschichten erzeugt, die den Sport interpretieren (Gebauer und Lenk 1988) und die oft eine Legendenform annehmen (Gumbrecht 1977). Es gibt viele spezielle Geschichten über Wettkämpfe, aber es lassen sich eine Reihe von gemeinsamen Merkmalen feststellen. In den Geschichten werden die Athleten-Individuen in körperlichen Kämpfen insbesondere unter folgenden Aspekten dargestellt: Das Sieger-Individuum verwirklicht in seinem Handeln Spielregeln, gesellschaftliche Normen und Konventionen (in antiken Wettkämpfen war dies ganz anders, vgl. Weiler 1981). Es richtet sich auf seine Gegner und seinen eigenen Körper mit agonalen, von Kraft geprägten Handlungen. Seine Aktionen zielen darauf, seine personale Identität gegen alle Widersacher durchzusetzen. Innerhalb der jeweiligen Geschichte erhält es eine bestimmte soziale Rolle zugewiesen, die seine körperliche Konstitution in Rolleneigenschaften umdeutet. Die erzählten Körperrollen entfalten sich im Verlauf des Wettkampfs und werden durch die Struktur der Geschichten, die über diesen erzählt werden, bestimmt (Gebauer 1983a). Die Geschichtenstrukturen des Wett-

3388

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

kampfgeschehens sind weder zahlreich noch besonders variabel. Es ist möglich, die wichtigsten in den meisten Geschichten über Wettkämpfe wiederkehrenden Merkmale anzugeben: (1) Sie sind perspektivisch, indem sie eine Wettkampf-Situation aus der Perspektive eines Handelnden darstellen. (2) Ein herausragendes Individuum setzt sich gegen Widerstände (andere Personen, Objekte oder widrige Umstände) durch. (3) Sein Kampf etabliert seine personale Identität als Differenz zu anderen Individuen. (4) Der erzählte Wettkampf handelt von der Auseinandersetzung um die Verwirklichung einer Rolle, eines gemeinsam gesetzten Ziels (z. B. Sieg oder Rekord) und von dem Gewinn der Macht, sein Ich gegen andere durchzusetzen. Der Wettkampf ist in den Geschichten mehr als nur ein Kampf um Sieg, nämlich auch ein Ringen um eine möglichst große symbolische Macht des Ichs. Die Geschichten stellen die Konstitution von Ego und Alter gerade nicht als Ergebnis eines gemeinsamen Dialogs dar, wie zum Beispiel von der Theorie des Dialogs von Jacques (1979) gefordert, sondern als eine usurpatorische Interaktion. Anstelle von gemeinschaftlichen Ich-Bildungen geht es um die Gewalt des Ego gegen das Alter (vgl. Hortleder und Gebauer 1986). Geschichten erteilen den Wettkämpfen eine dramatische Struktur. Man kann vermuten, daß sie durch literarische Formen des Dramas und des Romans des 19. Jahrhunderts geprägt sind. Die Konstitution des Ichs in dramatischen Auseinandersetzungen gegen den Widerstand des Anderen ist im antagonistischen Denken der europäischen Zivilisation tief verwurzelt, während sie in außereuropäischen Kulturen entweder so nicht vorkommt oder auf andere Weise ausgeprägt ist. Sie wirkt im Sport nicht anders als im wirtschaftlichen, juristischen und politischen Leben (Eichberg 1981).

4.

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3391

163. Interspecific communication

163. Interspecific communication 1. Definition 2. Interspecific communication and evolution 3. Motivations and modalities of interspecific communication 4. The meta-communication condition 5. Selected references

1.

Definition

1.1. Although it may be tempting to speculate on the universality of semiosis as a pan-biotic, or even pre-biotic phenomenon broadly defined as transference of information across entities of all kinds (cf. Art. 18 and Art. 125), interspecific communication will not be approached here from this general point of view. It seems indeed that, for all practical purposes, in the context of scientific rather than philosophical inquiry, the notion of communication should be restricted to those semiosic phenomena which involve organisms endowed with a central nervous system having the following capacities: (1) representing by whatever means relevant aspects of their environment including at least some other organisms; (2) forming cognitive categories bearing upon, among other things, these other organisms, such as conspecifics, predators, and preys; (3) emitting goal-directed messages with respect to these categories or subcategories of organisms, even if only in the form of “to whomever it may concern” types of messages; (4) discriminately construing some classes of perceptual events as being emitted, unwittingly or purposefully, by these various categories of organisms (cf. Art. 24 § 2.; for an even more restricted concept of communication, cf. Art. 4 § 1.4.). Further conditions for interspecific communication to occur should include at least a minimal overlapping of the umwelten of the species that are concerned; the channels through which their signals are broadcast (cf. Art. 6⫺ 13) and their ecological niche (cf. Art. 27) should obviously be totally or partially shared. There must also be some clear evidence that the organisms’ behavior is mutually influenced through the transference of information from a member of a species to a member of another. 1.2. Even once the domain of interspecific communication has been thus defined and re-

stricted, it remains of a great complexity and raises some difficult, if not untractable problems; not only the study of the central nervous system’s higher functions is still in its infancy and the knowledge of categorization processes and communicative competence is at best in the form of tentative hypotheses, but there are also complications arising from the fuzziness of the borderlines between automatic and goal-directed action, pre-wired and acquired social behavior, as well as between the successive stages of the phylogenetic development of the brain. 1.3. It is also important not to confuse at the outset interspecific communication with the broader notion of symbiosis which applies to “the relationship between organisms which live in close and mutually advantageous association” (Hertig et al. 1937), e.g., the reciprocal beneficial association of fungi and algae in the formation of lichens, or the sanitary action of the birds who feed on the epidermic parasites of some mammals (cf. Art. 27 § 3.6.). De Bary, who introduced the term symbiosis in 1879, meant it to cover all degrees of parasitism, commensalism, iniquilism, and mutualism; each of these various kinds of symbiosis may or may not require interspecific communication in order to ensure or simply enhance the survival of both species involved (cf. Art. 138 § 4.1.3.). 1.4. Finally, it seems reasonable to assume that a prerequisite for interspecific communication is an optimal degree of intraspecific symbolic interaction (cf. Art. 25 § 2.2. and Art. 138 § 4.1.4.). All social species and, a fortiori all altricial species imply the capacity to communicate to conspecifics not only intentions (such as readiness, threat, attraction, etc.) but also information about states of the environment (such as food supply, danger, shelter, etc.).

2.

Interspecific communication and evolution

2.1. Therefore, there are both material and biological conditions which constrain interspecific communication. The former eliminate a whole range of possibilities; the latter raise a fundamental theoretical issue: what would be the biological motivation for the development of interspecific communication?

3392 There are indeed many obvious reasons why evolution should have favored interspecific non-communication. Species which are in competition are indeed better protected if their code of communication is not transparent to other species (cf. Art. 168 § 7.). It has been recently demonstrated that African elephants use infra-sound signals for long distance communication (Moss 1988: 313⫺315). This, at long last, explains some puzzling phenomena which had been observed by those involved in wildlife management in Africa; for instance, until special equipment enabled humans to eavesdrop on infrasounds signalling, it was difficult to explain, in rational terms, why, when culling was taking place in the form of the annihilation of a whole herd at a given location, all the other herds in the region were going in hiding for a period of time, although distances apparently excluded the possibility (by human standards) of broadcasting distress calls through acoustic contacts. Now that humans have partially broken this code through uncovering a hidden channel, the chances of elephants’ survival are further reduced. But this is not all; two species which would happen to share the same “semiosic space” (e.g., emission, detection, and interpretation of pheromones of identical chemical structure; cf. Art. 9 and Art. 24 § 4.3.) would run a serious risk of passive mutual extinction as a result of the confusion brought about by this coincidence of messages; if, indeed, an organism is randomly misled by signals which are actually directed to another kind of organism, but which it decodes in a manner consistent with its own specific code, not only will it waste energy in non-adaptive behavior such as rushing toward an inappropriate source of food or toward an un-matable partner, but also its own signalling behaviour will attract interfering activities from other organisms. It is therefore likely that, if in the course of evolution such overlappings did occur within the same ecological milieu, the species concerned disappeared or evolved diverging communication patterns. Only overlappings of little consequence have survived in the communication repertory of the currently extant species, such as, for example, the ear positions in equids and canids which indicate opposite meanings; the former lay back their ears flat on their head to signal aggressive intentions (Klingel 1977: 717), whereas the latter do approximately the same as a sign of submission (Fox and Cohen 1977: 735). However, given

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

that canids and equids have a predator/prey relationship, this inversion of signs is not totally inconsistent with a mutually advantageous semiotic behavior in as much as the forwardly pointed ears of canids who are intent on attacking conceivably might confuse equid defensiveness, while the flattened ears of equids might somewhat unsettle their predators’ aggressiveness (cf. Fig. 163.1). These suggestions are not based on empirical investigations although the confusion of domestic dogs who are attacked by horses toward which they demonstrate friendly attitudes is recorded in the literature (Schäfer 1975: 138). In any case, this speculative example at least points to an important biological reason for the emergence of some forms of interspecific communication: the exploitation of another species’s code for deriving a particular advantage. 2.2. Admittedly the full communication cycle in its canonic form is not implemented in such interactive behavior, but a significant portion of it is used in deceptive strategies. Patterns of all sorts (acoustic, visual, kinesic or otherwise) which correspond to innate releasing mechanisms (cf. Art. 25 § 2.2.) are sometimes contrived either through evolutionary selection or individual adaptive inventiveness with the effect or purpose of misleading a prey or predator species through manipulative behavior. 2.3. Another arc of the communication circle is implemented in what could be called “eavesdropping”, i.e., when messages between conspecifics are intercepted by members of another species which thus take advantage of the situation (e.g., the bleating of a lost lamb informs the wolf that a defenseless prey is isolated from the flock; the alarm cry of a bird species triggers flight reactions in other species).

3.

Motivations and modalities of interspecific communication

3.1. Some species have developed permanent forms of symbiosis based on the partial communality of codes. For instance Indicator indicator, a bird which preys on bee larvae, has developed a communication strategy for gaining access to the inside of the beehive. Once it has located one, it attracts through a special display the attention of a badger and guides it to the hive ⫺ a behavior, which also occurs towards humans (Isack and Reyer

3393

163. Interspecific communication

Fig. 163.1: Horse-dog interaction (cf. Schäfer 1974: 102 = 1980: 147).

1989: 1343⫺1346). When the badger has opened the hive and feeds on the honeycombs, the bird eats the larvae. Another case of code overlapping is when slavery or parasitism between two species has become the best form of survival for the two species involved or at least has reached a state of controlled mutual exploitation. Social insects provide numerous examples of such behavior, for instance Myrmica canadensis and Leptothorax emersoni (Haskins 1939) or Formica sanguinea and Lomechusa strumosa

(Hölldobler 1977: 445⫺461). The breaking of codes of social insects by parasites is a fairly common phenomenon (Hölldobler 1971). The domestication of some animals by humans belongs to this category and implies a minimal overlapping of the species-specific codes and the capacity for mutual semiosic manipulation. The submissive and playful behavior of puppies and kittens usually work to their advantage in interaction with both their adult conspecifics and humans because they share some common features ⫺ not only

3394

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

physical ones but also comportmental ones ⫺ with human infants. The potential adaptiveness of such overlappings in significant morphology and social behavior is presently demonstrated by the fact that some endangered species trigger massive support on the part of humans through photographic stimulations, whereas other ones which do not have the circumstantial advantage of fitting within the communicative and morphological range of Homo sapiens do not benefit from such immediate sympathy. As has been often noticed, the privileged species are all altricial ones and, because of their relatively recent common evolutionary ancestry, have some neotenic features in common with Homo sapiens. It is nonetheless obvious that the positive responses that these features tend to elicit ⫺ and which may have been a factor in the early domestication of some species ⫺ are not strong enough to prevent intensive predation leading to near extinction. It should be noted that chance alone can account for the presence of some “positive” features with respect to the interspecific interest; for instance, humans are credited for being usually more sympathetic to bumble bees (rounded, furry, deep sounding) than to wasps (stripped, elongated and high sounding). 3.2. It is clear that evolution has overwhelmingly compartmentalized the semiosic space of all species as they evolved, and that overlappings between and “leakages” among communication systems are only accidental and partial. Species whose intraspecific codes were not sufficiently isolated and protected from interferences have necessarily become extinct. The sharing of information is indeed too vital an activity for not strictly confining it within the species itself. Opportunistic eavesdropping and manipulative behavior can hardly be construed as full fledged communication (cf. Art. 4 § 1.4.). It would be more reasonable to characterize this phenomena as affordances of the environment with respect to a particular species (e.g., the bleating of the lamb is an affordance in the wolf’s environment); the expression “semiosic affordances” can define appropriately their nature and frames them in a general semiotic perspective without categorizing them as communicative acts (cf. Gibson 1979; see also Art. 23 § 2.3. and Fig. 23.1⫺3).

4.

The meta-communication condition

4.1. The concept of interspecific communication proper requires that the organisms involved operate on a meta-communicative

level, i.e., have both an abstract model of communication, and transcend, for whatever vital purpose that may be, the fundamental partitioning of the semiosic space. This is why communication with animals ⫺ even with the great apes ⫺ is constrained by the fact that there is no symmetry; in other words, humans can communicate to a large extent with most animals but only in these animals’ own terms. Such communicative interactions belong to two categories: (1) manipulation of behavior and (2) emotional compensatory fallacy; the former bears upon economic interest, the latter relates to the frustrated bonding needs of some individuals. For extensive reviews of the literature on this topic see Fogle 1981 and Serpell 1986. 4.2. Domesticated species sustain by definition some level of communication with humans but only inasmuch as their own visual, kinesic, and auditory repertoire overlaps with Homo sapiens’s, and within the constraints listed above. Cattle and horses respond to verbal and gesture signals and convey their moods with sufficient precision; elephants and dogs share a richer multi-media communication channel with their keepers, mainly if they have been socialized in a human context at an early age. The phenomenon of “imprinting” attunes animals more finely to human communicative competence. The young of advanced altricial species are indeed prone to enter relatively complex interactive relationships with people, because they are endowed with genetic predispositions for undergoinig a process of learning and socializing during their developmental stage. They thus may be socialized in human terms to a certain extent within the boundaries of the portion of the semiosic spectrum that their species has in common with Homo sapiens. In those circumstances mutual crossspecific bonds may develop and allow for a more subtle communicative sensibility such as the one existing between a dog and its owner (Fleischer 1987) or between some wild animals and their trainer in the context of circuses or zoos (cf. Fig. 163.2). But by any stretch of the imagination, the nature of the relationship and the type of communication it entails cannot be extended beyond the realm of mutual manipulation, although some individuals may construe such relationships as human-like rapport, thus indulging in an emotional and even sometimes intellectual fallacy (Bouissac 1981 and 1993: 13 ff). On the one hand both humans and so-

163. Interspecific communication

3395

Fig. 163.2: Two examples of manipulative interspecific communication (within a performance of Circus Knie in 1988): (a) seven young Arabian stallions focusing their attention on their human leader (Freddy Knie Jr.); (b) a mature Arabian stallion being provoked to attack and advancing on its hind legs toward the man. Note the difference in the position of the horses’ ears in (a) and (b) (Photos by P. Bouissac).

cial animals have the capacity of forming bonds outside the limits of their species, mainly if circumstances frustrate their ability to do so with their conspecifics. On the other hand, anthropomorphic feelings and reasoning can be easily read into other species-specific behaviors which are at best ambiguous

and may bear merely superficial resemblance with those of humans. 4.3. However one should be careful not to exaggerate the gap existing between the repertory of social behavior across relatively close species; submissive behavior in dogs and chimpanzees on the one hand, and

3396

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

shame or guilt in humans on the other hand obviously belong to the same continuum; avoidance of glance, lower posture of the head and constriction of the body’s shape and volume can rightly be decoded in those three species as pertaining to the same paradigm of social behavior and emotional mood (cf. Art. 168 § 7.). Circus wild animals trainers often claim that their charges (felines and ursids) can accurately read their own mood and level of fitness. 4.4. Therefore, training for the purpose of economic advantages, religious rituals, or entertainment, requires that those engaging in such activities acquire a practical knowledge of the various species-specific codes which enable them to manipulate the behavior of individuals belonging to those other species through the use of signs that are either natural (simulation of threat, bluffing, courtship, etc.) or contrived by conditioning (cuing), not excluding the possible combinations and mutual reinforcement of these two kinds of semiosic processes. But the very notion of true, symmetrical interspecific communication remains a theoretical one as long as Homo sapiens is not given an opportunity of interacting with another species endowed with meta-communicative competence. Because of evolutionary constraints, it can be assumed that such a species cannot be found on earth but would have to have evolved elsewhere in the universe (cf. Art. 176).

5.

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164. Gerontology and geriatrics

3397

164. Gerontology and geriatrics 1. Age as a variable in gerontology 1.1. Aging in physical systems 1.2. Aging in biological systems 1.3. Aging in socio-cultural systems 2. A semiotics of old age 2.1. An overview of a true semiotics of old age 2.2. Primary interpretations of old age 2.3. Secondary interpretations of old age 3. Derivative interpretations of old age 3.1. Humanistic gerontology 3.2. Scientific gerontology 4. The expression content of old age 5. Summary of a semiotics of old age 5.1. Intertextuality and old age codes 5.2. The uses of symbol, icon, index 6. Selected references

1.

Age as a variable in gerontology

As with death, there is an undeniable presence to the aging process. Comfort likens aging to Mt. Everest, “challenging our ingenuity by the fact it is there” (1979: 331). Yet, it would be a gross misconception to assume that old age everywhere enters into our experience in the same fashion. In Peircean terms (cf. Art. 100), old age may maintain an obdurate “secondness” in our lives, but, as a category of experience, it is a mediated one ⫺ a “thirdness”. It is chiefly this basic paradox which characterizes the state of gerontology today ⫺ a fundamental lack of consensus regarding the object of study. Hence, the discipline of gerontology cannot be said to be a tightly integrated science whose applied practitioners clearly operate on the basis of a progress in understanding. 1.1. Aging in physical systems In its broadest sense, aging might be equated with the passage of time. As rocks age, so do people. I am older now than when I began typing this passage. Such a pre-Einsteinian notion of aging merges our sense of personal time with that of the universe, including our local community of others ⫺ Schutz’s cohort of persons “growing old together” (1977: 118). However, it is possible, through the lenses of other cultures, to experience time as cyclical and our aging and death as a repetitive, timeless movement, rather than an inexorable one-way trip (Guemple 1983: 24). As Fabian points out (1983: 29), one need not rely on physics to highlight the relative nature of time experiences. Each experience is

legitimate and reinforces the basic Peircean notion that the world exists for us as a system of sign processes. (Fabian makes a similar point in claiming that the study of time is as much about communication as about chronology.) Gerontologists do not, as a rule, think of their discipline as the study of time (which may be a partial mistake). Rather, the gerontologist is concerned with changes over time in individual human lives. Moreover, those changes generally have the quality of “decline” or, at the least, are post-developmental or post-growth. Gerontology becomes, in this scheme, the study of senescence (in living organisms). Comfort defines senescence as “the general title for the group of effects that, in various phyla, lead to a decreasing expectation of life with increasing age” (1979: 7). 1.2. Aging in biological systems As a branch of medical biology (cf. Art. 138, Art. 139, and Art. 140), gerontology focuses on populations as well as on individual organisms, as Comfort’s stochastically oriented definition implies. The definition leaves open the possibility that aging effects may be either (or both) extra- or intra-organismic. Indeed, the chief organizing theme in gerontology becomes the sorting of effects into extrinsic and intrinsic etiologies. Aging is conceptualized as occurring “within” an organism, but can and does refer to the organism’s capacity to withstand or adapt to those environmental influences (cf. Art. 140 § 4.1.). While there exists consensus among gerontologists (albeit unreflective) that aging happens within an organism, there are several “withins” which have become the object of study as loci of this aging process. Students of the aging process examine changes over time at several levels within the organism (in studies ranging from simple one-celled organisms to higher vertebrates). Hence biological aging is said to occur: ⫺ at the molecular level, with much research focusing on errors which accumulate over time in the replication of DNA, RNA, and proteins, and on the increased chemical bonding or “cross-linking” of collaginous fibers throughout the body (cf. Art. 18 and Art. 140 § 2.1.1.);

3398 ⫺ at the cellular level, with research focusing on structural and functional changes within organelles and within cell walls, for example, the increased permeability of cell walls and the accumulation of lipouscin (pigment) within cells (cf. Art. 20); ⫺ at the tissue level, with research focusing on the decreasing capacities of tissues to perform functions reserved for them, for example, the decreased elasticity of blood vessels; ⫺ at the organ level, with focus, for example, on the decreased function of kidneys due to the progressive loss of nephrons over time (cf. Art. 138 § 4.2.); ⫺ at the systemic level, with focus, for example, on endocrine changes initially induced with changes in the hypothalamus (cf. Art. 21). 1.2.1. Aging in biological systems as a semiotic event At the molecular level, aging is often seen (though not referred to) as a semiotic event ⫺ as a loss of information or as an accumulation of errors which occurs over time. These errors are studied both in mitosis and in the replication of proteins, as mentioned. Though consensus exists among gerontologists regarding the widespread loss of information over time at the molecular level, there remains divergence regarding the universality of this process and whether the primary aging process is occurring at the level of DNA, RNA, or in the replication of other macro-molecules. Additionally, the driving force of primary aging is undetermined. The loss of information can be seen as both the result of environmental events (the effects of long term radiation exposure, for example) or as a simple stochastic process along the lines of certain evolutionary models. Models of aging at the cellular level which can account for changes in endocrine functioning (Comfort’s “hierarchy of clocks”; 1979: 287) or of immune functioning, for example, are of special interest to gerontologists for they lend themselves to a kind of observation which is convenient and closely tied to the organism’s performance in its environment. This convenience has led to a widespread search for “markers” of aging, another semiotic concept which, however, moves the field to increasing levels of abstraction from “primary aging”, seen as an organic concept.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

1.2.2. The search for markers of aging Many, many variables have been proposed and studied as markers of aging. They include such phenomena as blood pressure, vital lung capacity, hand grip strength, reaction time, nerve conduction, visual acuity, hearing threshold, serum cholesterol levels, skin deformability, fasting blood glucose, renal blood flow, oxygen uptake, and other markers of physical strength and endurance (cf. Crapo 1981). Such studies generally focus on subpopulations of older persons (or other animals) and have as their goal the distinguishing of “normal” aging from markers of disease or pathology (cf. Art. 140 § 2.3.). The study of “normal” biological markers of aging draws gerontology away from medical biology and into social / cultural sciences. The further one abstracts from primary aging, the more difficult it becomes to sort intrinsic aging from the influence of personal psychology, social class, and culture. While this is the bane of gerontology, it is also its source of fascination for those who subscribe to its study. 1.3. Aging in socio-cultural systems There is another, more subtle problem which differentiates and separates biological gerontology from social gerontology. It can be expressed in semiotic terms as follows: In biological gerontology there proceeds a search for markers of biological age. The goal is to reveal the nature of the signified (age) through a search for adequate signifiers. Social gerontology begins with an unexamined signified (chronological age) and asks what it reveals about its signifiers. Such a model generates such questions as: “Are old people more likely to be depressed?”, “What gives old people life satisfaction?”, “Do old people retain their basic personality?” While such questions are legitimate ones to ask, it is often the case that they are answered through a simple counting of particulars, an empirical process which is often atheoretical in scope. If a “sufficient” number of old people exemplify a certain trait, then the assumption is made that such is a normal aging process. As a semiotic act, this kind of research involves a focus on the signified as determined by the signifier, though the practitioners do so unaware of the nature of the premise. The “role of the reader” (cf. Art. 4 § 2.) is preeminent and unrecognized. It would be inaccurate, however, to argue that social gerontologists are not aware of

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164. Gerontology and geriatrics

methodological problems in the study of “normal” aging. In the parlance of methodology, it is clear that a value is placed on combined cross-sectional and longitudinal studies designed to sort out cohort effects versus “normal” aging (Schaie 1988). Yet, longitudinal studies in gerontology are few and far between, owing as much to the cost of conducting such research over decades as to methodological biases. The great mass of studies in social gerontology, yet, begin with old people defined along the lines of some predetermined chronological threshold and proceed to describe them in light of a chosen characteristic. Such characteristics may be behavioral (often test performance) or in the nature of social indicators (poverty, social supports, kin relations, etc.).

2.

A semiotics of old age

In this regard ⫺ in the “describing of old people” ⫺ social gerontology differs neither significantly from the activity of the “man on the street” nor from the centuries long literary and artistic traditions concerned with the nature of old age. Indeed social gerontology is a latecomer to the study of old age, as a true semiotics of old age would argue. The aim of a true semiotics of old age (which does not as yet exist) would be directed towards one fundamental question: How has old age as a signified been constructed over time and over space? The “reality” of old age or aging as a category of “secondness” becomes problematic, though not dispensed with out of hand. Medical biology would continue to study the links between old age and its signifiers as indexical ones. Social gerontology, on the other hand, would begin to study old age as a category of “thirdness”, as a mediated category of experience. 2.1.

An overview of a true semiotics of old age Fig. 164.1 provides an overview of an as yet unrealized semiotics of old age. The diagram is not meant to be exhaustive. It suggests that “old age” as a plane of content is created through multiple, interrelated semiotic processes. Drawing upon Peirce’s triadic notion of semiosis, the diagram identifies three major semiotic functives which merge in the creation of old age (or its old-variants):

a. b. c.

a datum (or set of expression elements) is drawn from by coders or interpreters (Peirce’s interpretant here) to construct or create a plane of content, or particular signifieds of oldness.

Interpretations of old age which are closely tied to the flux of human (and animal) interactions are labeled “primary”. A zoosemiotics (cf. Art. 24) and an ethnomethodology (cf. Art. 156) of old age (both as lived and as studied) are concerned with oldness at this level of interpretation. Interpretations of old age which transcend the flux of phenomenological experience are labeled “secondary” (though no measureable hierarchy is implied). A semiotics of old age at this level is manifested by the great range of meanings attributed to old age through printed, oral, pictorial, and dramaturgical texts over the millennia in all cultures. While secondary texts certainly can exhibit an exquisite capacity for exploring the meaning of old age, take King Lear for example, it is assumed that such texts are not designed for systematic inclusion in an organized body of cumulative research, conducted along commonly accepted modes of inquiry (cf. Art. 123). Such “higher level” interpretations are labeled “derivative” and correspond to a (rather new) field of inquiry called “gerontology”. Gerontology is taken to be a scientific (or at least a disciplined) study of old age, though it has practitioners whose objects of study (and techniques) are humanistic in nature (though yet applied to “lower” level texts). In the illustration of Fig. 164.1 it is suggested that interpretations at all three levels make use of a common set of expression elements, referred to as the “datum”. This is the semiotic raw material out of which interpretations of oldness are constructed. The motivations for representing old age range from rhetorical to declarative (in Searle’s sense). As a “school” which signifies old age, gerontology attempts to state what old age is as well as what old age should be. Using Geertz’s (1965) phraseology, we might say that a semiotics of old age examines both “models of” as well as “models for” old age. Geriatrics, in this scheme, represents that school of medical practice directed towards the alleviation or amelioration of illness in old age and, as such, promotes a “model for” old age, while premised on a “model of”.

3400

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 164.1: Signs of old age in nature and culture.

The Peircean modalities through which the plane of content of old age is realized can be categorized as “iconic”, “indexical”, and “symbolic”. As is the case with the motivations behind interpretations, the chosen modalities imply varying ontologies for the plane of content. Certain semiotic schemes of old age ⫺ the “disease model” of old age (cf. Art. 140 § 2.2.), for example ⫺ lend ontological weight to old age and, hence, emphasize indexical qualities of its state. Finally, the diagram illustrates the point that codes of old age are (extensively) tied to other extant codes in the culture of its expression. This intertextual nature of the codes of old age is examined in § 5.1. below. 2.2. Primary interpretations of old age Primary interpretations of old age occur in the context of the individual’s direct encounter with aging in self and other ⫺ a phenomenology of old age. 2.2.1. A zoosemiotics of old age can be conceptualized as the study of the coding of old age in non-human settings. The first question “is old age a marked category in non-human populations?” seems settled in the affirmative. Studies of post-reproductive

primates in the wild document age-related differences in behavioral patterns (Dittus 1975 and Hrdy 1981). Which potential signs are markers of old age is unclear, however. Several features have the potential for entering into the semiosis of old age, including dentition, balding, hair color changes, amenorrhea (which may possibly be an olfactory zero-sign). It is perhaps reasonable, from the standpoint of evolutionary biology, to speculate that these signs do not denote “age”, however, but, rather, qualities of dependence and / or power and that we are discussing not cultural connotations but signalling behaviors. Current anthropological thinking about the evolutionary significance of old members of animal populations does admit to the possibility that they retain adaptive value as repositories of environmental knowledge and that, by extension, groups with older members will have greater survival potential (Hrdy 1981: 75). 2.2.2. An experimental zoosemiotics of old age might attempt to identify the indexical/ iconic modalities employed by animals to recognize age differences. By artificially altering the appearances of interactants and documenting behavioral changes one could, pre-

164. Gerontology and geriatrics

sumably, identify the significant elements of age-identification among various species. 2.2.3. The ethnography or, better, ethnomethodology of old age refers to the manner in which humans in everyday life recognize and respond to each other as old. That such semiotic schemes are learned is suggested by the popular notion that young children exhibit no fear nor revulsion towards old bodies (a notion which needs to be tested crossculturally). That such semiotic schemes may have a biological basis, however, is suggested by an intriguing line of research pursued in studies of Berry and Zebrowitz-McArthur (1986). Taking an ecological approach to social perception, they have studied the manner in which certain child-like attributes are projected onto “childish” looking faces and high pitched voices. They claim that a pattern of interpretation holds cross-culturally ⫺ that an “over-generalization” occurs and that adults with (iconic) resemblances to children become subject to social perceptions of “childishness”. This “semiosis” of infantile dependence is adaptive for any group since it assures caretaking. While the research on naturally occurring recognition and behavior patterns of old/ non-old persons would be significant for a semiotics of aging, such research is limited. Some examples can be found in the literature, though they rarely appear in semiotic circles. Studies, mostly observational, have been conducted on the proxemics of interaction in institutional settings by Sommer and Ross 1958, Watson 1970, Snyder 1973, Mishara 1974, Senn and Steiner 1978, Louis 1979, and Winograd 1981. There are, as mentioned, a few studies of person-perception using experimental methodologies: Wernick and Manaster 1984, Zebrowitz-McArthur 1986, Montepare and Zebrowitz-McArthur 1987. 2.3. Secondary interpretations of old age “Secondary interpretations of old age” refers not to the face-to-face encounters with age but, rather, to the representation of old age in secondary texts. While we might believe that old age has been largely ignored as a subject for literary or artistic treatment, just the opposite is true, as Blythe points out (1979: 14). Western literature is replete with old people and references to them. Similarly, non-Western literatures and oral traditions provide many examples of old people, repre-

3401 sented in many different ways, viz. the Japanese tradition of obasute. 2.3.1. Printed and oral texts in which old age figures include a range of genres. 2.3.2. Cicero’s well-known oratory on old age, De senectute, uses a form of argument popular today with old age protagonists. He points to well-known elderly “superstars” of Greek society to make the claim that old age need not be a period of decline. He admonishes persons of all ages to maintain moderation in lifestyle as a key to health in old age, thus initiating a rhetoric regarding old age which is maintained to this day in the form of self-help antiaging guidebooks found on supermarket shelves. The coding of old age, according to the theory, becomes subject to the individual’s control and choice, thus deemphasizing a disease-inevitability model of old age and promoting a democratization of the state of health in old age possible for any who make the “correct” choices. The reverse logic, that the individual who “wastes” health is blameworthy, is inherent in the argument and has become, at certain times in history, a rationale for not extending governmental assistance to older persons. Thomas Cole traces our own so-called “enlightened” view of personal control over the aging process to Victorian morality: “According to the consensus constructed by revivalists, romantic evangelicals, and popular health reformers, between 1830 and 1870, anyone who lived a life of hard work, faith, and self-discipline could preserve health and independence into a ripe old age; only the shiftless, faithless, and promiscuous were doomed to premature death or a miserable old age” (1986: 123). Hence, as early as 50 B. C., taking the lead from Cicero, a fundamental argument regarding the ontological status of “old age” is established. A semiotics of old age emerges as guided by a belief in the malleability of the ties between the plane of content and its expression in either health or illness. 2.3.3. Essays and personal journals have been popular vehicles for literary ruminations about personal encounters with old age (cf. Scott-Maxwell 1968 and Sarton 1988). Such accounts can tell us much about the individual’s personal relationship with old age and the set of cultural expectations which come with it. 2.3.4. It is the fictional treatment of old age in poetry, novel, and other genres which demonstrates its wide interest to authors

3402 throughout centuries of literary tradition (cf. de Beauvoir 1972 and Blythe 1979). Chaucer (1978) gives us the Wife of Bath and May/January romances which testify to the ongoing sexual energy of old people, in contrast to the sedate, asexual elderly couples of 19th century American lithography (Achenbaum and Kuznerz 1979: 28). While the “dirty old man” has been an object of comic scorn since the time of Molie`re and Swift, he may be recapturing his legitimate sexuality in today’s bumper sticker “sexy senior citizen”. Romantic poets most certainly considered old age a fit topic for musement. Tennyson’s (1860) myth of “Tithonus” held special sway and an opportunity for the individual romantic mortal poet to consider the movement of nature through his very being: “The woods decay, the woods decay and fall, The vapours weep their burthen to the ground; Man comes and tills the field and lies beneath, And after many a summer dies the swan. […] Me, only cruel immortality Consumes.”

Unlike Tennyson, other poets bemoan not only the physical changes of age, but also the social consequences of being obsolescent. Eliot’s (1915) Prufrock exhibits the self-doubt of the person no longer in the “right” generation and the tendency to look towards one’s past as the source for personal meaning when the current world of everyday life no longer reflects the self one has come to know: “I grow old, I grow old […] I shall wear the bottom of my trousers rolled. […] I have heard the mermaids singing each to each. I do not think they will sing to me, […] We have lingered in the chambers of the sea. By sea-girls wreathed with seaweed red and brown. Till human voices wake us, and we drown.”

The old person’s special relationship with the past, displayed and examined through reminiscence, has occupied a central place within the poetry of many. For Wordsworth (1807), reminiscence provides the mechanism to discover self, as with Eliot, yet not with bitterness: “The Child is father to the Man; And I could wish my days to be Bound each to each by natural piety.”

For Dylan Thomas (1945), reminiscing about Fern Hill reveals a previous self lost in the past and disconnected from the adult who inhabits the “childless land”.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Novelistic treatments of old age by Proust, Dickens, Sackville-West, Hemingway, and Spark certainly count among the major works in Western literature and point again to its presence as an important theme. 2.3.5. Pictorial representations of old age can, of course, draw heavily upon iconism as a representative modality, though the potential for rhetoric is no less possible. Old age can be depicted as ugliness or as beauty. Leonardo’s (1512) self-portrait, revealing his own serene beauty and wisdom, stands in stark contrast to his character studies of old people which caricature and stereotype old people as foolish representations of youth. A semiotics of visual representation of old age can cover a wide array of texts, including sculpture, painting, portraiture (MacKee and Kaupinnen 1987), and photography (Cunningham 1977). Modern visions of old age are chiefly seen in such products of popular culture as cartoons and the commercial art of advertising. 2.3.6. As a subject for theatrical treatment old age has an extensive if somewhat tragic history. A common theme addressed concerns the role of old people in family life and the conflict engendered between generations surrounding the transfer of power and dependency. While Oedipus at Colonus endears himself to his nurturant daughters, Lear controls through the threat of disfranchisement. Modern playwrights seem just as fascinated by the tragic as Shakespeare, focusing on loss of power and physical beauty with the accompanying changes in human relationships (Beckett’s End Game and Krapp’s Last Tape). The mode through which old age is conveyed in voice, make-up, dress, and movement is surely a fitting subject for the semiotician and would direct one to thespian instruction manuals as a source of textual material.

3.

Derivative interpretations of old age

Gerontology itself, under this scheme, is seen to be a derivative interpretation of secondary (or primary) texts from the standpoint of a science’s privileged cognitive stance. 3.1. Humanistic gerontology A humanistic gerontology does indeed exist as a field of scholarship concerned with the manner in which age has been represented in

3403

164. Gerontology and geriatrics

everyday life and literature. Such scholarship is often historical in scope (de Beauvoir 1972, Stearns 1976, Achenbaum 1978, Fischer 1978). Historians of old age hotly debate questions concerning the existence of a former “golden age” for old people. Historians of retirement, for example, see the institution as either an extension of democratic values (Achenbaum 1978) or as the epiphenomenon of economic forces designed to promote capitalism by 1) assuring cheap (young) labor while 2) keeping happy the superannuated (Phillipson 1982). Historians of old age have made use of various texts, including novels (Sohngen 1977), poetry (Clark 1972, Sohngen and Smith 1978, Westbrook 1980, Lyell 1980, and Zavatsky 1984), plays (Greene 1967 and Thomas 1977), and even children’s fiction (Blue 1978). Another approach taken to understand the meaning of old age has involved focusing on the “late” periods of artists and authors (Green 1967, Clark 1972, Arnheim 1978, and O’Connor 1979). Achenbaum (1978) has made effective use of the study of visual images of old age drawn from historical sources to document changing attitudes of society over a 200 year period of American history. 3.2. Scientific gerontology Scientific gerontology applies the methods and theories of various scientific disciplines to the study of old age. Within gerontology, sociology and psychology hold sway as the major core disciplines, though contributions are also made by the fields of anthropology, nursing, and, of course, the major life sciences, as mentioned in earlier sections. The literature in social and psychological gerontology is immense and has grown as quickly as the population itself. While no attempt is made to summarize this literature, there have been a few explicitly semiotic trails to follow. Studies of communicative behavior of old people generally focus on disordered communication. Studies of communication disorders deal with the physiological processes underlying normal and pathological communication in the aged, associated with such changes as presbycusis (hearing loss), presbyopia (vision changes), cerebrovascular accidents and the degenerative brain diseases such as Alzheimer’s, and guidelines for health professionals to foster communication with elderly persons subject to the above changes.

Exemplary works are Bollinger 1974, Bakdash 1977, Schow et al. 1978, Hardimann et al. 1979, and Bartol 1979). A massive literature has accumulated on the effects of dementia on communication, spurred e. g., by interest in Alzheimer’s disease (de Ajuriaguerra and Tissot 1975: 323 ff). Two major longitudinal studies of the deterioration of communicative function in dementia are of note: Kazniak and Wilson 1985 and Bayles 1985. Bayles and Kazniak (1987) has become the essential text for the scholar interested in the relationship between dementia and communicative function. Comparison with “normal” age-related changes in communicative function is necessary in the attempt to understand dementia. For an overview one can consult Beasley and Davis 1981, Holland 1980 and 1984 or Ulatowska 1985. Most studies of communication and dementia make use of clinical/eliciting methodologies (cf. Art. 70 § 5. and Art. 83 § 4.). Little is known about the changes to be seen in naturalistic settings and non-verbal communication.

4.

The expression plane of old age

The datum and expression planes within a semiotics of old age are portrayed in Fig. 164.1 as the set of elements out of which an old age representation can be constructed. It is clear that interpretations at all three levels, from primary to derivative, draw from a common datum to construct the plane of content. Posture, for example, can be used to construct a representation of old age in sculpture, in painting, in poetry, in commercial art, in theatre, in photography, etc. As a basic element of a code of old age, posture can thus enter into multiple cross-cutting sub-codes. Indeed, one can observe the multitextual use of many elements such as skin color and texture, voice pitch, size of ears, body position, etc. (cf. Art. 13).

5.

Summary of a semiotics of old age

Once a semiotic overview is taken of the modes of representation of old age, some significant questions arise concerning the “production” of this reality. 5.1. Intertextuality and old age codes Is intertextuality (cf. Art. 122 § 4.) seen to play a role in the reinforcement of certain imputed qualities of old age? The answer is

3404 most certainly yes, for Western culture at least. We can examine, for example, the intertextual links between the codes of old age and childhood, an equation which manifests itself in many ways throughout the history of Western culture. The research of Zebrowitz-McArthur suggests that the child-old person equation may have zoosemiotic roots ⫺ that iconic resemblances between old people and children (both in appearance and voice pitch) may be at work in guiding interactions towards ends of nurturance or dependence. Researchers in nursing home settings have often pointed to the patronizing styles of interaction between staff and dependent older adults (cf. Stafford 1982 and Vesperi 1983). Stafford has identified qualities of baby-talk in nursing home interactions which parallel those discovered by researchers studying parent(adult)-child interactions (cf. Lewis and Rosenblum 1974, Farwell 1975, Sacks and Devin 1976, Snow and Ferguson 1977, and Corsaro 1977). The use of the old-person-as-child metaphor surfaces again and again throughout Western literary and artistic traditions. Shakespeare’s “Seven Ages of Man”, with its vision of the mewling and puking old man sans eyes, sans teeth, sans everything, has its pictorial analogue in the many “steps of life” icons throughout the history of art (Achenbaum 1978: 71). Modern commercial art, as well, makes heavy use of this visual metaphor. Advertisements directed towards adult caretakers of elderly parents point to the similarities between old persons and children as a means to touch the “nurturant” heart strings of the individuals who buy products used in caretaking of older persons. In the U.S., old people are routinely referred to as little, cute, sweet or dear when they exemplify this code. Adult children of elderly parents discuss their relationships as role-reversals and sometimes talk about the need to “parent their parents”. Hence, at all three levels of interpretation, from primary to derivative, an intertextual link between childhood and old age is established. The force of this link may be quite binding, and old people have major semiotic battles to wage in producing or influencing the production of signs of power and competence. Intertextual links with other codes are also established in a semiotic of old age. A second significant link concerns the imputed simi-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

larities between old age and disease. Such models of old age typically make heavy use of indexical signs, emphasize both the inevitability of decrepitude and the possibility of a “cure” for old age, and, politically, mount arguments for the necessity of universal assistance for the age group. The Older Americans Act, the chief public federal service initiative for old people (social security aside), defines old age as a period of need and allocates all members of the set 65+ to the category needy. As Estes (1979) notes, the meaning of old age in this regard is socially constructed. An alternative public policy approach to the elderly might see them as an extension of the general population, with some needy and some not. 5.2. The uses of symbol, icon, index What are the relative weights of symbolism, iconism, and indexicality as modes of determination of the relationship between plane of content and interpretant? While the force of iconism and cultural definitions of beauty and weakness may play a strong role in stereotyping and stigmatizing old persons, there are countervailing forces. In many cultures, old persons retain or even gain power because they “embody” experience or knowledge (Maxwell and Silverman 1970). They may gain power, also, because of their physical closeness (or indexical relationship) with death and the ancestors. In rural American family reunions, the oldest people present symbolically represent the entire preceding lineage and family heritage and, as such, are objects of veneration. Hence, there are other modes of determination at work such that, in any culture, the actual power possessed by elderly persons or groups is a function of balancing forces of iconism, indexicality, and symbolism. Certain aspects of the semiotic processes appear to be under the influence of older persons themselves, while other aspects may have zoosemiotic roots. A true semiotics of old age enables the researcher to sort out the multiple intersecting codes at work and hence, derive a more complete understanding of the meaning of old age.

6.

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Philip B. Stafford, Bloomington, Indiana (USA)

3408

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

165. Tourism 1. Tourism and traveling 2. The touristic sight and the problem of authenticity 3. The tourist 4. The semiotics of tourist art 5. Semiotic consequences of tourism 6. The contribution of semiotics to the study of tourism 7. Selected references

1.

Tourism and traveling

Tourism currently rivals all other sources of foreign exchange in Third World countries (Feifer 1985: 223). The rise of international tourism as a billion dollar business may be traced to the mid-nineteenth century, with the appearance of packaged tours such as those sponsored by British entrepreneur Thomas Cook. The railroad, the steamship, and other forms of rapid transportation made tourism a real possibility for middleclass travelers (Nye 1997). While the elite traveler classically derived a unique educational value from prolonged visits to exotic locales, the experience of the modern tourist has been characterized as a superficial “pseudo-event” (Boorstin 1961: 116 f). The English gentleman’s grand tour bestowed prestige and knowledge of a wider world. Modern tourism transforms the touristic sight into an object of consumption. Through a fleeting visit, the tourist substitutes the sight for deeper familiarity with the host culture. The touristic sight becomes a sign of travel and a source of prestige, but the authenticity of the touristic experience is questionable (Le´vi-Strauss 1983). The touristic experience may be viewed as an image-event (Worth 1969: 291 f). Travelogues, brochures, and ethnographic reports represent an ideal touristic experience. The tourist seeks this image through traveling as an event (Schulze 1993). Travel is represented by the tourist sight, which epitomizes an experience that it fails to capture. The imageevent is not so much a pseudo-event as it is a representation of an ideal. The touristic sign contains a referential illusion to the ideal event (Barthes 1975: 271 f). In turn, the ideal is a fabricated image of the exotic and authentic experience (Mosbach 1999). This type of semiosis characterizes touristic advertising and creates both the appeal and the illusion of tourism.

2.

The touristic sight and the problem of authenticity

Production of tourist sights behind the scenes is masked from outsiders. Organized mass tourism thrives on maintaining an “environmental bubble” that protects tourists from the inner workings of what they observe (Cohen 1988: 31). Tourists, in this case, experience a perfectly constructed sight that reflects an image ideal. This lack of authenticity is challenged by intentional exposure of tourists to staged authenticity and to brief excursions behind the scenes of tourist attractions (MacCannell 1973: 589⫺603). MacCannell describes the enthusiasm of a young American tourist upon discovering a hidden room where bolts of silk were produced in the Damascus bazaar. Tourists in Kenya are intrigued when they witness the assembly-line production of curios in local carving factories (Jules-Rosette 1984: 122 ff). Incursion into the lives of the people who produce touristic objects and events is a victory for disenchanted tourists who are no longer satisfied with perceiving the surface of the exotic image-event (cf. Fig. 165.1). Jonathan Culler (1981: 137) analyzes the dilemma of touristic authenticity in terms of mediating sign structures. In contrast to MacCannell, Culler argues that authenticity promises escape from a semiotic code, but this escape cannot be achieved because authenticity is always marked. The authentic object is part of a cultural semiosis in which the object stands for another sought-after touristic sign. Although the authentic experience is elusive, it must always be identified for tourists. Coded, or staged, authenticity promises other potentially authentic experiences that, according to MacCannell (1976: 105), appear as “an infinite regression of stage sets” (concerning this hierarchy of stagings cf. Posner 1993). Authenticity may be orchestrated by guided tours that recreate a backstage atmosphere. Tours of factories, banks, museums, and other social establishments purport to reveal the inner workings of these institutions. National tourist bureaus have recently begun to promote controlled authenticity as a marketing strategy. In 1984, the French Tourism Directorate launched a program entitled “Une autre France a` de´couvrir”. The idea was to

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165. Tourism

Fig. 165.1: Front stage of Plateau tourist art market, Abidjan, Ivory Coast (photo by B. Jules-Rosette).

draw tourists away from Paris and smaller metropolitan areas into rural settings in order to make them discover the traditional crafts and farming heritage of France (OECD 1986: 18 f). In these secluded areas, tourists were primed to experience an authentic, rustic France by visiting model farms, scientific museums, and trade fairs. Tour operators, hotels, banks and museums collaborated to market this new touristic experience. If the dichotomy authentic/inauthentic is placed on a semiotic square (cf. Art. 119 §§ 1.4. and 2.), the axes of contraries reveal two additional categories: the nonauthentic and the natural (Greimas and Courte´s 1979: 30 ff). The tourist is not content with finding the natural object or event because it is unmarked. The authentic touristic sight must be identified as such. The inauthentic event is also part of a semiotic code. In contrast, Boorstin (1961) and Fussell (1979) consider all marked touristic phenomena as pseudoevents, or fakes. Consequently, they do not explore the full semantic structure of the touristic event (cf. Fig. 165.2). Michael Schudson observes that many tourists traveling abroad seek the comforts of home and recreate their familiar routines in foreign settings. He proposes that the pursuit

of pleasure rather than authenticity in the touristic experience suggests that tourism is “a system of attractions and distractions”. “Tourism”, continues Schudson, “is as much, or more, a moving away as a moving to. It is escape as often as involvement” (Schudson 1979: 1252). Schudson minimizes the importance of the sign practices and communicative structure of tourism by equating the fact of travel as a leisure activity with the complex symbolic processes involved in tourism as an ideal and an image-event.

3.

The tourist

Several studies describe the responses of the tourist as a semiotic subject (Cohen 1973: 89⫺103; MacCannell 1976: 102⫺105; Graburn 1977: 17⫺31; Fussell 1979: 31⫺38; Pearce 1982: 26⫺47; Jakle 1985: 23⫺52; Urbain 1989: 106⫺118). Graburn (1977: 20 ff) views tourists as seekers on sacred journeys in which they progress from mundane and familiar existence to life in exotic locales (for ancient and medieval parallels, see Art. 47 § 4.3. and Art. 59 § 6.). Through the journey, the tourist engages in a sacred quest, or a mysterious voyage, in which ordinary conceptions of time and space are suspended (cf.

3410

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 165.2: Tourists purchase souvenirs at Disneyland, Anaheim, California (photo by C. Fernety).

de Certeau 1985: 137⫺149; for a pre-Columbian example, see Art. 99 § 5.2.). Graburn refers to this suspension as touristic “inversion” through which the tourist overturns everyday expectations and behaviors (Nash 1984: 503⫺507). Victor Turner and Edith Turner (1978: 1⫺31) use a similar processual anthropological approach to the sacred journey. They assert that religious seekers shed their identities and enter a liminal state as they move from a secular existence toward their sacred destination. In their description of the touristic experience, Louis Turner and John Ash (1975: 93⫺ 112) characterize tourists as entering a “pleasure periphery” in which the constraints of mundane obligations are abandoned. The pleasure periphery encourages an erotic quest for leisure with little regard for the host environment. According to Turner and Ash (1975: 97) what pleasure-seeking tourists are really looking for are the “Four S’s (Sun, Sand, Sea, and Sex) and, provided these are offered cheaply, preferably in a package in which waiters speak the tourists’ language and offer familiar food and drink, tourists are happy”. From a semiotic perspective, the Turner and Ash approach reduces the tourist to a single pragmatic identity based on the pursuit

of leisure. This assumption has been criticized by Erik Cohen (1988: 29⫺46) who develops a typology of tourists and touristic spaces and Jean-Didier Urbain (1989: 108) who argues that the tourist cannot be reduced to a “simple whole” but must instead be viewed as a complex narrative actor. The narrative program of tourism progresses from an absence of the valued object to its acquisition (Greimas 1970: 172⫺183; cf. Art. 119 § 1.3.). Urbain (1989: 114) represents this progression schematically as: (S∪Ot) J (S∩Ot), where Ot is the target object or location. The tourist is separated from the target object and pursues narrative strategies to acquire it. The tourist’s lack of experience may be remedied through contemplation as well as travel. Urbain contrasts the fundamental narrative program of tourism with its syntactic inversion in which the tourist wishes to escape everyday routines of home and work. Representing the original location or home as “Ol”, Urbain (1989: 112) depicts the escape schematically as: (S∩Ol) J (S∪Ol). He argues that tourism contains two distinct but complementary narrative programs represented by the outcomes (S∩Ot) and (S∪Ot). Thus, the touristic quest is both an escape from routines and a quest for the new or exotic. Urbain’s thesis unifies the per-

3411

165. Tourism

Fig. 165.3: Lion safari in a natural habitat in Kenya (reproduced from Turner and Ash 1975: 160).

spectives proposed by MacCannell and Schudson in its insistence that the communicative structure of tourism embodies a tension between the familiar and the exotic (cf. Leiris 1977). The touristic ideal, or imaginary, involves “going away” (a quest), which may result in recreating the comforts of home. The exotic location (Ot) may be pleasurable to the extent that it resembles the environment to which the tourist is accustomed. Nature, for example, becomes a tourist attraction to the extent that culture intervenes to civilize it (Jakle 1985: 53⫺83). Country cottages and camping grounds recreate the comforts of home and insulate tourists in an environmental bubble while permitting them to experience life outdoors (Krippendorf 1986). The target object may be exemplified by a natural shrine such as Niagara Falls, the Grand Canyon, or the

French Alps. These shrines become signifiers for an experience of nature that the tourist never actually has. Distinguishing among their goals and experiences, Cohen (1979: 179⫺201) divides tourists into four major types: (1) recreational, (2) mass, (3) explorer, and (4) drifter variations. The relationship of these tourists to the sight and to its authenticity varies. While the recreational and mass tourists seek pleasure and consume superficial experiences, explorers and drifters search for adventure off the beaten path. Drifters assimilate the host culture by immersing themselves in its customs, language, styles of dress, and daily practices. Cohen (1973: 100) distinguishes between full-time drifters, or itinerants and “drop-outs,” and part-time drifters such as college students and young transients. No longer ordinary tourists, drifters exist on the

3412

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 165.4: Commercialized wildlife safari in a Kenyan game reserve (reproduced from Turner and Ash 1975: 160).

margins of two cultures, rejecting their own but not yet integrated into the host society. Philip Pearce (1982: 28⫺37) expands Cohen’s categories into fifteen traveler types characterized by a set of five specific role-related behaviors. In addition to Cohen’s ordinary and drifter types, Pearce includes, among others, anthropologists, conservationists, businessmen, journalists, migrants, and missionaries. Adding a semiotic dimension to the typologies developed by Cohen and Pearce facilitates differentiating between various touristic acts, such as purchasing souvenirs or rejecting curios in favor of adventure, and the significance of these acts in the communication between tourists and their hosts. Although the same narrative program (S∩Ot) applies to all types, the actantial stance of each type of tourist with respect to the cultural experiences and events consumed is distinct. Typologies of tourists conflate action categories and stereotypical role behaviors. Consequently, the tourists’ activities as interpreters of signs from their own and the host culture are no longer seen as a complex matrix of communicative strategies. Instead, the touristic subject is reduced to a standardized set of role-related behaviors. Many studies focus on the one-way communication between tourists and host cul-

tures rather than on the production of tourist attractions and artifacts by the local population. Notable exceptions are exhibited in anthropological works on tourism (Smith 1977: 1⫺14; Nash 1981: 461⫺481; Van den Berghe and Keyes 1984: 343⫺352). These studies analyze the host culture as the producer of touristic signs and image-events.

4.

The semiotics of tourist art

One of the major contributions of semiotics to the study of tourism lies in the fine-grained analysis of by-products of the touristic experience. Tourist art is a form of contemporary art produced in host environments for consumption by outsiders (Graburn 1976: 4⫺ 20; Jules-Rosette 1984: 9⫺12). Graburn (1984: 405) emphasizes the commercial aspect of tourist arts by describing them as “special purpose arts, made for trade, which are not the main ‘believed in’ art systems of either culture”. Graburn (1976: 5 ff) draws distinctions among souvenirs produced uniquely for tourist consumption, reintegrated arts that are both sold to outsiders and used locally, and popular arts that express political messages but may filter into the local tourist trade. All forms of tourist art

165. Tourism

3413

Fig. 165.5: Brass Kota funerary figure traditionally attached to baskets containing relics of ancestors in Gabon, Central Africa (reproduced from D. Duerden 1968: 13).

embrace a commercial dimension and have contrasting sign values for producers and consumers. The commercial orientation of tourist arts raises the much debated question of their authenticity in relationship to the local artistic traditions that the artists purport to represent. As with tourist attractions, the production of tourist art involves a backstage dimension in which art objects produced by sophisticated techniques are modified to appear handcrafted, crude, or primitive. As a system of communication, tourist art may be analyzed on three distinctive levels: (1) with reference to its sign value for imagecreators and consumers; (2) on the basis of its symbolic exchange value in the communication between artists and their audiences; and (3) in terms of its usage and market value (Baudrillard 1972: 118 f). Both the symbolic and socio-economic values of tourist art have separate meanings for art creators and consumers. Thus, tourist art cannot be evaluated exclusively in terms of its consumption. The processes of creation and production remain the unexplored dimensions of tourist art.

In the production and consumption of art oriented toward tourist sale, a cycle of exchange encompassing the artist, the critic, and the audience emerges. Culture brokers serve as interpreters of the communication, and they appear in many guises ⫺ from street hawkers and shopkeepers to sophisticated gallery critics. The act of consumption transforms the meanings of art objects and their symbolic codes. Nevertheless, the artists and their audiences share an aesthetic idiolect, or set of communicative rules, for recognizing artistic genres and interpreting artworks. Umberto Eco (1976: 217) contends that although these principles are implicitly recognized by communicators in an artistic exchange, they operate on different levels and are often modified and broken. Ambiguous messages characterize the exchanges of tourist art in which the artists’ intent and the audience responses often diverge. Artists and their audiences, however, are able to identify standardized forms and genres. By working within these accepted genres, the artists transform the topics and

3414

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 165.6: Wooden copies of Kota funerary figures produced for sale to tourists, Grand Bassam, Ivory Coast (photo by B. Jules-Rosette).

content of their work into a series of signs that can be grasped immediately by their audience. Aesthetic communications in tourist art are constructed through the manipulation of these signs in the tourist art system. Art producer, art object, and audience interact by establishing the aesthetic and commercial standards for these communications. In each exchange within the tourist art system, the content, stylization, and quality of the artwork differ. These variations are the source of discrepancies in the aesthetic interpretation of tourist art objects. A sense of collective cultural memory fuels the production of tourist art (Szombati-Fabian and Fabian 1976: 1⫺21; Jewsiewicki and Mathieu 1985: 60⫺66). Carvers and painters indirectly reference key social events and periods of stylistic change in their work. Art producers place an aesthetic value on the recent variations, which they believe are more commercially viable. Stylistic variations are identified with specific historical periods and with what some artists perceive to be a higher collective level of production involving expanded commercial outlets and more freedom of expression within the confines of their genres. Tourist art, thus, does not constitute a sign system that encompasses a unified set of ob-

jects or cultural meanings. Instead, the visual marker in tourist art alludes to the sight or exotic experience that is sought by the tourist during a specific historical period, but the artistic sign is not necessarily a direct representation. Tourist art reflects the artist’s perception of the object’s appeal as part of the communication. Therefore, tourist art, like other contemporary art forms, does not imply the holistic sign system (Charbonnier 1969: 62). It appeals to a mixed audience that cannot read, or chooses to ignore, the subtleties of cultural style. Hence, a fluctuation, or crisis, in styles is characteristic of tourist art. An important problem in the analysis of tourist art is the frequency and intensity of intercultural contact resulting in the adoption of external images and styles within indigenous forms of art production. Pressures toward increased production result in explicit stylistic modifications in tourist art. Middlemen and artists commonly believe that larger objects fetch higher prices, whereas smaller pieces are more appealing because they are portable and have a “folkloric” quality (Bascom 1976: 313⫺316). Modifications include the standardization and simplification of form and the expansion of artistic motifs (Ben-Amos 1977: 130 ff).

165. Tourism

Recent studies of tourist art suggest that there is not a single tourist art market in Third World countries but rather a series of intersecting markets to which artists respond differently (Cooper 1980: 6 f; Richter 1980: 4⫺10; Jules-Rosette 1986: 41⫺59; Kasfir 1999: 102 f). In order to comprehend the relationship between production and consumption in tourist art, it is necessary to review four types of art markets: (1) the village market, (2) the conventional urban market, (3) the curio trade, and (4) the gallery connection used by popular artists. In the village market, the entire community serves as the ecosystem for tourist art. The conventional urban market is one in which a carver, potter, weaver, or painter produces on contract or order by using designs and formats developed in the village milieu. Middlemen are employed at a minimal level and the circulation of goods is low. The curio trade sets the tone and pace for tourist art production. The division of labor may be relatively complex and the production rate high. In the gallery context, artists have been exposed to foreign aesthetic and commercial influences. Although the circulation of goods may be relatively low, pricing is high and quality control is strict. These four cases represent a progression from an undifferentiated ecosystem for the artworks to a pluralistic and increasingly complex market that involves international trade. The perceived demand for particular genres and styles pushes the artists to reproduce them. Ilona Szombati-Fabian and Johannes Fabian (1976: 14 ff) apply Roland Barthes’s concept of a staggered semiotic system to the analysis of popular paintings that filter into the African tourist market (Barthes 1964 = 1967: 62⫺88). They demonstrate that recognition of an artwork as part of a genre of landscape or colonial paintings creates a demand for the paintings and frames the messages transmitted from the artists to their audiences. Within a staggered semiotic system, paintings classified in one genre draw on elements from another genre and communicate multiple messages. This expressive overlap heightens stylization and contributes to the symbolic exchange value of the artwork (Mäder 1987).

5.

Semiotic consequences of tourism

The cultural and economic changes generated by tourist art highlight the broader effects of tourism on the host environment. Philip

3415 McKean (1977: 94⫺98) argues that economic dualism is a characteristic of commercial settings in which the tourist trade emerges. In such settings, tourism develops its own socioeconomic standards that contrast with those of the indigenous cultural and economic world. Although communication occurs between the tourist and indigenous worlds in the form of economic and symbolic exchanges, the two environments may exist as essentially “autonomous and noninterfering” (McKean 1977: 95). Economic dualism implies the presence of dual or staggered semiotic systems. Part of the paradox created by tourism in the Balinese case is that while tourism introduces modernity and influences cultural traditions, tourists seek the authenticity of ancient traditions. Existing religious and social ties are reinforced by a process of cultural involution in which a system of signs remains coherent in spite of the influences of external cultures. Thus, McKean (1977: 102) asks: “[W]ill temple ceremonies, religious observances, their attendant music, dances, and offerings become a kind of ‘floor show’ for the guests as well as the Balinese? Could they ultimately become a hypocritical ‘fake’ culture created by the secularizing tendencies of tourism […]? If the Balinese (and we could extend this supposition to any group) can thus be ‘bought’, so that economic gain is the sole value, then an argument encouraging tourism in Bali will be false prophecy, bad social science, and a plague for the Balinese.” In concluding his argument, McKean asserts that cultural involution outweighs the potential threats to the sacred and authentic aspects of Balinese social life. Although Balinese traditions such as the legong dance and various forms of sculpture and painting have remained very much alive after the incursion of tourism (cf. Art. 96 §§ 6. and 7.), cultural survival is not always the outcome of tourism’s influence (Feifer 1985: 236 ff). In a study of East African tourism, Joseph Ouma (1970: 73 ff) views the tourist industry as a potential threat to traditional forms of basketry, iron-work, and stone carving. Commercialization of these art forms, argues Ouma, leads to their degradation and leaves local residents without knowledge of their own traditions. Conceiving of tourism as a blight leads to the development of policies to limit and contain the influence of cultural outsiders (Young 1973: 114 ff). Much of the literature on the management of touristic practices is motivated by these concerns

3416

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

(McCaskey 1975: 151⫺159; Matthews 1978: 44⫺72; Lea 1988: 21⫺36). The creolization of languages, art forms, and traditions is a potential long-term consequence of tourism. From a semiotic perspective, this consequence raises interesting possibilities for the study of mixed semiotic codes and the indigenous reproduction of cultural forms for consumption by outsiders. The production of touristic sights and signs may take place within an insulated environment. More often, however, tourism affects many aspects of the host culture and leads to a re-imaging of local practices to meet touristic ideals. Tourists play a role in this process. When they are released from the ordinary constraints of their daily lives, tourists may misrepresent themselves and their needs. They may appear to be more economically stable and more knowledgeable than they actually are. These appearances may lead to the development of overly expensive or sophisticated tourist attractions that are not easily sustained by tourists or supported by the local market. Guy Gay-Para (1985: 103⫺149) proposes the development of multifunctional touristic sights and products to resolve this problem. Thus, an ordinary swimming pool may be transformed into a touristic resort by adding supplementary attractions. A natural area becomes a popular ski resort in the Alps with the embellishment of nightlife attractions and special lodges. The touristic sight supplements the natural environment with a narrative ideal, the hyperreal touristic destination. Gay-Para’s concept of the multifunctionality of the tourist sight suggests that it should maintain its natural functions and its touristic allure, thereby appealing to both the local population and the tourists.

6.

The contribution of semiotics to the study of tourism

Semiotics analyzes tourism from syntactic, semantic, and narrative perspectives. In each case, complex semioses emerge in the production and reception of touristic events and objects. The syntactic approach (cf. Art. 2) examines the sequences of sightseeing and travel. Tourism is a modern ritual and a pilgrimage to a culturally constructed ideal. The deep structure of the touristic event may remain inaccessible to the message senders and receivers. Hence, complicity in the production of the touristic experience is not ac-

knowledged by participants. In contrast to devotees of traditional pilgrimages, modern tourists are frequently disappointed by what they see (Nye 1997: 10 f). This reaction is created by a gap between the signifier and the signified, resulting in the mediation of the touristic sign by representations that are unfamiliar or unacceptable to tourists. Baudrillard’s theory of the political economy of the sign is useful in interpreting this problem as one in which the commodity value of the touristic sign is at odds with its communicative value (Baudrillard 1972: 136 ff). Drawing on Peircean semiotics, MacCannell (1986: 426 ff) frames this dilemma in terms of the limitations of the concept of the interpretant as an association of signs that is not mediated by a complex and shifting relationship between the senders and receivers of messages. This structural problem is at the heart of semiotic studies of tourism in which the touristic audience does not constitute a single or predictable subjectivity. The semantic approach (cf. Art. 3) develops typologies of tourists who become the addressees in multilayered communications. Viewing tourism as a dialectical relationship between hosts and guests broadens this approach. Tourists hold ideal expectations about their destinations, the uniqueness or exoticism of their hosts, and the characteristics of tourist sights. Hosts, in turn, typify their guests and modify these typifications based upon touristic exchanges and encounters. They reinvent local practices for commercial display to outsiders. Yet, this communication is subtle because the actantial stances of the senders and receivers of messages shift along with the content of what is being conveyed. Guests wish to explore behind the scenes while hosts modify the staging and content of communications in terms of their expectations of what tourists want and can provide. Although the participants in the communication may stereotype each other, their expectations are modified by the communicative exchange. A similar assumption about the semiotics of touristic exchanges is implicit in Ivanov’s conception of the sign-symbol transformation in which a ritual symbol, with its full social force, becomes a syntactic sign when removed from the ritual context (cf. Ivanov 1969: 218⫺221; Sebeok 1984: 211⫺230). The touristic sign has multiple meanings in the context of its production and a syntactic value as a repre-

3417

165. Tourism

Fig. 165.7: Tourists sightseeing at Disneyland, Anaheim, California (photo by C. Fernety).

Fig. 165.8: Mainstreet station of the Disneyland Railroad, Anaheim, California (photo by Disney).

sentation of a sight when it is removed from context. A narrative model (Art. 119 § 1.3.) of tourism illustrates how subjects (tourists and potential tourists) are linked to valued objects (touristic sights and objects) by categories of doing and being (Prince 1987: 105). The potential tourist’s knowledge about, ability to, and desire to travel affect the enactment of

the narrative. These modal categories alter the course of the touristic narrative and determine whether it becomes a fantasy, a quest, an escapade, or a pilgrimage. The narrative model has the analytic advantage of encompassing the act of travel as well as touristic documentation, including advertisements, photography, artworks, and diaries of travelers.

3418

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 165.9: Sleeping Beauty Castle in Fantasyland, Disneyland, Anaheim, California (photo by Disney).

Urbain (1989: 106⫺118) uses the narrative approach to deal with touristic advertising strategies. The narrative model may also be expanded to include a typology of tourists characterized in terms of sequences of travel. These sequences may be placed in a narrative schema including a qualifying test, or initial decision to travel; a main test, or obstacles encountered during travel; and a final attribution, or the tourist’s assessment of the voyage (cf. Greimas 1987: 228). The touristic subject exhibits different characteristics at each stage of the narrative trajectory. Thus, the potential tourist (S1) contemplating travel at the initial stage of the narrative program is distinct from the tourist (S2) who has reached a final destination and is able to recount travel adventures (S1 L S2). Receptivity to touristic documentation and advertising about the valued destination (Ot) changes

during the course of the journey (S1 I Ot). The experienced traveler reads the signs of tourism differently. By expanding the narrative model to include the act of travel, as well as its narrative structuring through touristic signs and advertising, some of the discrepancies among diverse semiotic interpretations of tourism diminish. The tourist searching for authenticity is a subject at a different stage in the narrative trajectory than the tourist fantasizing about, or seeking pleasure in, the tropical periphery. MacCannell’s inquiring tourist and Schudson’s distracted traveler reflect contrasting readings of the touristic experience within the narrative program. These touristic responses display different expectations about travel and contrasting capacities for achieving desired results within the narrative. Accounts of travel fill the gap between expectation and achievement, while touristic

165. Tourism

advertising frames the narrative program by a fantasy or an image of travel at the initial stage of the journey and by a description, photograph, or souvenir of travel at the attribution stage of the travel narrative. Thus, a narrative analysis has the potential to be developed into a general semiotic theory of tourism from which studies of specific domains such as sightseeing, host-guest encounters, souvenirs, and advertising may be further elaborated. A theory of signs contributes to an understanding of touristic sights and spectacles as markers and icons. If, however, we posit that the entire touristic experience is a cultural simulation, a theory of signs does not offer a sufficient analysis. Although, in some instances, such as that of the spectacle, the touristic audience may constitute a cult, in most cases, it is diverse and multiform. In his analysis of Disneyland as a tourist sight, Jean Baudrillard (1981: 26) proposes that Disneyland masquerades as an imaginary world of infantile pleasure in contrast to the real society that surrounds it. Yet, Disneyland is a simulation of that society and symbolically condenses and represents its fantasies. By heightening the exotic and imaginary features of their locales, all tourist sights share commonalities with Baudrillard’s description of Disneyland. They are signs mediated through an endless semiosis in which the referent is yet another image. To the extent that this type of sign production characterizes the contemporary world, the study of tourism is critical to the semiotic analysis of cultural reproduction in modern society (cf. Art. 88).

7.

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Bennetta Jules-Rosette, San Diego, California (USA)

166. Geschäftsleben 1. Kommunikation im Geschäftsleben 1.1. Problemstellung und Begriffsklärung 1.2. Die Struktur ausgewählter Kommunikationsprozesse 2. Konsumgüter und ihre Verwender als Interpretate 2.1. Konstituenten von Produktimages 2.2. Images der Güterverwender (Verwenderimages) 2.3. Die Gestaltung des Austauschprozesses durch die Güteranbieter 3. Unternehmen als Interpretate 3.1. Konstituenten von Unternehmensimages 3.2. Das Kommunikationsmedium Geschäftsbericht 3.3. Unternehmenskultur als Medium einer Corporate Identity 4. Zur Anwendung semiotischer Erkenntnisse 5. Literatur (in Auswahl)

1.

Kommunikation im Geschäftsleben

1.1. Problemstellung und Begriffsklärung Es ist immer wieder hilfreich, zur Bestimmung von Begriffen auf deren Wurzeln zurückzugreifen. Im Grimmschen Wörterbuch wird das mittelhochdeutsche gescheft erläutert als ‘das, was man zu schaffen hat’, ‘eine zweckgebundene Beschäftigung’, die man emsig und fleißig ausführt (so auch das englische busy bzw. business). Schaffen wiederum steht nicht nur für den Vollzug einer Leistung, sondern impliziert, daß diese Leistung aus Vorhandenem gestaltet wird und Neuartiges hervorbringen kann. Insoweit schließt der Begriff das Ergebnis der Aktivität ein.

3422 Dies gilt ebenso für das leicht pejorativ anmutende Geschäfte machen, dessen Ziel im eigennützigen Gelderwerb gesehen wird. Diese Wurzeln alltäglichen Sprachgebrauchs findet man auch in modernen Definitionen des Wirtschaftens wieder (vgl. Art. 86). Wirtschaften im engeren Sinne meint jenen Aspekt menschlichen Lebens, der der Einkommenserzielung und -verwendung dient, wobei die hieran gebundenen Entscheidungen und Aktivitäten als Prozesse rationaler Geldumwandlung konzipiert werden können (so z. B. Schneider 1981 in Anlehnung an Rieger 1928 und Gutenberg 1929). In weiter Auslegung des Begriffs (vgl. z. B. Schanz 1978), der hier gefolgt werden soll, umfaßt Wirtschaften all jene physischen, kognitiven und emotionalen Prozesse, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse durch Güter dienen. Hierzu gehört die Herstellung, die Verwendung und der Austausch dieser Güter. Als „Güter“ seien solche Gegenstände, Tätigkeiten, Ideen und Gefühle bezeichnet, die in bestimmten Situationen für bestimmte Personen von Wert sind, weil sie entweder nicht oder nur unter gewissen Voraussetzungen (z. B. dem Erlernen spezifischer Fertigkeiten) reproduziert werden können. Der Austauschprozeß umfaßt episodische Transaktionen, in deren Verlauf Güter von einem Partner zum anderen transferiert werden. Eingeleitet und begleitet wird dies von gezielten Interaktionen zwischen den Partnern, denn schließlich gilt es einen Konsens über die relative Güte der jeweiligen Leistungen und Gegenleistungen zu erarbeiten. Sie werden vor dem Hintergrund der Beziehungen, die die Partner zueinander haben, beurteilt. Somit spielen auch intraaktive Bewertungsprozesse eine Rolle beim Güteraustausch. Die Vielfalt des Geschäftslebens läßt sich recht gut durch die Beziehungen der Teilnehmer am Geschäftsleben abbilden. Sie leiten sich aus den Funktionen ab, die die Teilnehmer füreinander haben, wobei diese Funktionen innerhalb der entwickelten Gesellschaften der Gegenwart wiederum in typischen Institutionen gebündelt und organisiert werden. Aufgabe von Industrie, Handwerk, Landwirtschaft und Dienstleistern ist es vor allem, Güter herzustellen und anzubieten. Private und öffentliche Haushalte dienen vorrangig der Versorgung ihrer Mitglieder mit Gütern. Der Handel koordiniert Güterangebot und -nachfrage. All diese Institutionen und ihre Aktivitäten sind Teil eines umfassenden ökologischen Systems, das sich in Ab-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

stimmung mit der natürlichen und der von Menschen konstruierten Umwelt entwickelt. Ein Industriebetrieb kann als technisches, soziologisches, psychologisches, rechtliches oder volkswirtschaftliches Phänomen gesehen werden. Hier sei er unter betriebswirtschaftlicher Perspektive betrachtet, d. h. die an den menschlichen Bedürfnissen orientierte Herstellung, der Austausch und die Verwendung knapper Güter stehen im Vordergrund. Beim Versuch, die semiotischen Aspekte des Geschäftslebens gedanklich zu isolieren, interessieren vor allem jene Phänomene, die den streng güterbezogenen Austausch begleiten: Prozesse der semiotischen Differenzierung technisch gleicher Güter, zum Beispiel über die Mittel des Design, des Display im Laden oder der Werbung (siehe unten § 2.); Konstruktion von Unternehmensimages, welche die Beziehungen der Unternehmen zu ihren Geschäftspartnern beeinflussen; Entwicklung von Unternehmenspersönlichkeiten und deren Bedeutung für die Leistungsfähigkeit der Institutionen und ihrer Mitglieder (siehe unten § 3.). Diese keineswegs vollständige Aufzählung zeigt schon, daß zur Abstimmung der vielfältigen individuellen Aktionen im Geschäftsleben eine ständige Interpretation der Absichten, Meinungen, Gefühle und Handlungen anderer vonnöten ist (vgl. Art. 144). Damit die Darstellung der Zeichenprozesse im Geschäftsleben nicht allzu komplex wird, soll sie im folgenden auf Kommunikationsprozesse beschränkt bleiben. Diese Abgrenzung sei anhand eines Beispiels verdeutlicht: Wenn ein Teppich auf dem alljährlichen Kirchweih-Markt mit einem Preisschild bestückt ist, so zeigt dies an, daß er zum Verkauf steht. Ein sehr hoher Preis kann als Indiz einer Einladung zum Handeln gewertet werden. Weiß der aufmerksam gewordene Passant, daß die Anbieter von Teppichen den Einstiegspreis ihrer Waren immer um etwa 250% zu hoch ansetzen, kann er also zur Interpretation des Preisschildes auf einen Kode (vgl. Art. 16) zurückgreifen, so liegt ein Signifikationsprozeß vor. Wenn der Teppichverkäufer nun lächelt oder aber ein mürrisches Gesicht zeigt, so läßt dies auf seine augenblickliche Bereitschaft zum Handeln schließen. Erst durch diese Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer, die unserem Passanten einen Anhaltspunkt für den Umfang möglicher Preisreduktionen gibt, wird der beschriebene Zeichenprozeß zur Kommunikation (zu diesen Begriffen vgl. Art. 4 § 1.).

166. Geschäftsleben

3423

Abb. 166.1: Die Unternehmensumwelt.

1.2. Die Struktur ausgewählter Kommunikationsprozesse Im Zentrum aller Assoziationen zum Begriff „Geschäftsleben“ stehen kommerzielle Unternehmen. Sie werden deshalb auch hier zum Ausgangspunkt der Systematisierung wirtschaftlicher Beziehungen gemacht (vgl. Abb. 166.1). Die Partner von Unternehmen sind durch die Funktionen charakterisiert, die sie für die Sachziele, also zum Beispiel für die Produktion von Regenschirmen, haben. Kapitalgeber versorgen Unternehmen mit Eigen- und Fremdkapital, wodurch Produktionsanlagen erstellt und Vorprodukte für die Regenschirmherstellung (Stoffe, Drähte, Schrauben) von den Lieferanten beschafft werden können; Arbeitnehmer montieren sie; das fertige Produkt wird dann an die Kunden (Endabnehmer oder Händler) abgesetzt. Alle diese Austauschprozesse beruhen auf persönlichen Kontakten und verlangen eine gewisse Kontinuität, ohne welche die Sachziele der Unternehmen nicht erreicht werden könnten. Raffe´e (1979) zählt die an den genannten Austauschprozessen beteiligten Personen und Institutionen deshalb zur direkten, auch „Umwelt I“ genannten, Unternehmensumwelt (zum biologischen Umweltbegriff vgl. Art. 23 § 2. und Art. 27). Geschäftsbeziehungen werden von Strömen verschiedenster Güter begleitet: Dies können materielle Güter und Dienstleistungen, Geld oder Informationen sein. Je nach Art der Beziehung weisen die verschie-

denen Güterarten jeweils andere Gewichte auf. Die Beziehungen der Unternehmen zu Kunden und Lieferanten gründen auf dem Tausch materieller und immaterieller Güter gegen Geld. Informationen spielen für die Beteiligten solange eine untergeordnete Rolle, wie die Eigenschaften aller Vorprodukte, Endprodukte und Abnehmer als ähnlich beurteilt werden. Das Verhältnis zu den Kapitalgebern ist von Geldströmen geprägt: als Gegenleistung für das geliehene oder investierte Kapital werden Zins- und Dividendenzahlungen in bestimmter Höhe erwartet. Hierbei ist es wichtig, daß das Unternehmen kreditwürdig erscheint. Informationen über seine „Bonität“ beeinflussen somit Dauer und Umfang der Beziehungen der Kapitalgeber zum Unternehmen. Arbeitnehmer stellen ihre Arbeitskraft gegen Geld zur Verfügung; daneben bildet die Mitgliedschaft, also die Einordnung in das soziale Gefüge des Unternehmens, eine wichtige Grundlage des Arbeitsverhältnisses. Die Gestaltung des jeweiligen sozialen Umfeldes, Macht und Einfluß gegenüber Kollegen, Vorgesetzten usw. werden in kommunikativen Prozessen ausgehandelt. Zwischen Unternehmen mit ähnlichen Sachzielen fließen vielfältige Informationsströme; sie werden teilweise über Presse, Funk und Fernsehen vermittelt, aber auch aus eigenen Beobachtungen des Marktgeschehens abgeleitet oder über persönliche Kontakte zur Konkurrenz erschlossen. Durch eine gezielte Informationspolitik kann versucht werden, Einfluß auf die Akti-

3424 vitäten aller potentiellen Partner der direkten Umwelt zu nehmen. Informationen, Geld und sonstige Güter werden auf Märkten getauscht. Dies sind faktische oder logische Orte, an denen die Werte des jeweiligen Angebots der Partner ausgehandelt werden. Den Rahmen hierfür setzt die weitere Unternehmensumwelt (Umwelt II; vgl. Raffe´e 1979). Ihre ethischen, rechtlichen, technischen, wirtschafts- und sozialpolitischen Vorgaben regeln Interessenskonflikte zwischen den Marktpartnern; sie stecken das Feld ab, innerhalb dessen gewirtschaftet werden kann. In diesem Zusammenhang sei daran erinnert, daß vor noch nicht allzu langer Zeit die ökologischen Kosten einer expansiven Industrialisierung ignoriert wurden. Luft, Boden und Wasser waren sogenannte „freie Güter“, also nicht knapp und deshalb auch mit keinem monetären Wert zu belegen. Erst das Bewußtsein ihrer qualitativen Beeinträchtigung durch menschliches Tun brachte die Idee auf, käufliche Umweltzertifikate auszustellen (Siebert 1973). Diese könnten bewirken, daß die bisher wenig geachteten Güter durch den Preis der Zertifikate aufgewertet werden; ferner könnten sie über die Kosten, die der Erwerb der Zertifikate insgesamt verursacht, zu ökologisch orientiertem Verhalten anregen. Problematisch ist jedoch die Im-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

plikation, daß das Recht erworben werden kann, schädigend in die Umwelt einzugreifen. Diese Idee einer kaufbaren Welt ist für uns schon so selbstverständlich, daß sie sich in alltäglichen Metaphern wie „das kauf ich dir nicht ab“ niederschlägt (vgl. Lakoff und Johnson 1980). Zur Strukturierung der vielfältigen Kommunikationsprozesse, die im Geschäftsleben moderner Industriegesellschaften stattfinden, sei auf die Terminologie und Notation von Artikel 5 § 1.2.1. zurückgegriffen: Die von der weiteren Unternehmensumwelt U II geprägten Gütermärkte können somit als externer Kontext (K) möglicher Interaktionen konzipiert werden. Als Marktpartner kommen Individuen (Privatkunden, Arbeitnehmer, Aktionäre usw.) und Institutionen (Verbraucherschutzverbände, Industrieunternehmen, Gewerkschaften, Banken usw.) in Frage. Da die Mitglieder von Institutionen auf dem Markt als Repräsentanten ihrer Organisation auftreten, können sie in dieser Funktion wie Individuen als Interpreten (O) angesehen werden. Die in den folgenden Kapiteln näher beschriebenen Kommunikationsprozesse werden von Zeichenkörpern bestimmt, die unterschiedliche Materialitätsgrade aufweisen: Zunächst steht das greif- und vorzeigbare Konsumgut im Zentrum der Betrachtung, dann der Geschäftsbericht, welcher auf wenigen

Abb. 166.2: Elemente kommunikativer Prozesse im Geschäftsleben.

166. Geschäftsleben

Druckseiten eine mehr oder weniger ausführliche Beschreibung von Unternehmen bietet; schließlich wird auf die von Organisationsmitgliedern konstituierte und gänzlich immaterielle Unternehmenskultur eingegangen (vgl. Abb. 166.2). Als Interpretate (G), d. h. Gegenstände der Interpretation, kommen in allen erwähnten Fällen sowohl die Marktpartner als auch die Objekte des Austauschs in Frage. Im Rahmen der Darstellung kommunikativer Prozesse auf Konsumgütermärkten werden die durch Gütermerkmale und ergänzende Kommunikationsprozesse begründeten Produktimages diskutiert. Ferner wird das Image der Güterverwender, welches als Derivat einer typischen Kombination von Images verschiedener Güter und Aktivitäten aufgefaßt werden kann, untersucht. Ist ein Unternehmen Gegenstand der Interpretation, bezeichnet man das Ergebnis dieses Prozesses als „corporate image“ oder „Unternehmensimage“. Seine Komponenten werden im Zusammenhang mit der Beschreibung der Interpretanda Geschäftsbericht und Unternehmenskultur in § 3. erläutert. Zwischen dem Interpretandum S (Konsumgut, Geschäftsbericht, Unternehmenskultur) und dem Interpretat G (Produkt-, Verwender-, Unternehmensimage) besteht eine Beziehung (vgl. Art. 5 § 1.2.3.): S steht für G. Die Art und Weise, wie diese Relation, die der interpretierende Organismus O annehmen muß, angelegt wird, hängt von den Eigenschaften der zur Kommunikation verwendeten Kanäle (C) und Kodes (c) sowie vom Interaktionsziel (T) ab.

2.

Konsumgüter und ihre Verwender als Interpretate

2.1. Konstituenten von Produktimages Das Konzept des Konsumgütermarktes dient als gedanklicher Rahmen für all jene Institutionen und Prozesse, die beim Kauf von Gütern für den persönlichen Bedarf auftreten. Als Marktpartner kommen hierbei private Haushalte in ihrer Funktion als Käufer in Frage sowie die Hersteller der Konsumgüter und die Absatzmittler im Einzel- und Großhandel. Dem Strom der Güter vom Hersteller über den Handel zum Konsumenten fließt Geld in umgekehrter Richtung entgegen, und beide Ströme werden von unterschiedlichsten Informationen begleitet. Als Beratung über den Gebrauch des Konsumgu-

3425 tes beispielsweise sind sie ein Teil des Service, den der Handel zur Differenzierung seiner Leistungen anbieten kann; wenn Güter als „Ladenhüter“ gekennzeichnet werden, dann bildet dies Präferenzen der Konsumenten ab. Klassische Aufgabe des Handels ist es, den Raum zwischen dem Ort der Herstellung des Konsumgutes und dessen Verwendung zu überbrücken, Produktion und Konsum in zeitlicher und mengenmäßiger Hinsicht zu synchronisieren sowie Sortimente zu bilden, die den Einkaufsgewohnheiten und Güterpräferenzen der jeweiligen Kunden entsprechen. Güter, die erklärungsbedürftig sind (wie eine Fotoausrüstung), längere Zeit genutzt werden können (Möbel, Schuhe) und einen hohen Wert für den Konsumenten darstellen, werden relativ selten und erst nach ausführlichen Qualitäts- und Preisvergleichen gekauft: Ihr Wert hängt aber nicht nur vom Preis, sondern auch von der Interpretation des Gutes im sozialen Umfeld des Konsumenten ab. Güter dienen als Speichermedium für ansonsten immaterielle soziale Attribute und helfen dem Konsumenten, seinen Platz innerhalb eines sozialen Systems zu definieren (vgl. Leiss, Klein und Jhally 1986: 263). Das Image eines bestimmten Produktes ⫺ vermittelt über ein öffentlich gezeichnetes Bild des Gutes und seiner Verwendungsmöglichkeiten ⫺ unterscheidet es von anderen Produkten, auch wenn diese einen vergleichbaren funktionalen Grundnutzen aufweisen. Das Produktimage konstituiert sich einerseits aus den Merkmalen der Güter selbst, andererseits aus Kommunikationsprozessen, die den Güteraustausch begleiten. Diese können wie die Werbung aus kommerziellen Quellen stammen oder aus dem sozialen Umfeld des Käufers. Howard und Sheth haben 1969 ein umfassendes Modell zur Beschreibung von Kaufentscheidungen für Markenartikel vorgelegt. Diese zeichnen sich dadurch aus, daß sie an vielen Orten in gleichartiger Aufmachung und Qualität zu meist identischen Preisen angeboten werden und aufgrund der Markierung durch einen Namen, ein Symbol oder eine spezifische Form leicht zu identifizieren sind (vgl. Abb. 166.3). Die Merkmale der Güter und der ergänzenden Kommunikation gehen im genannten Modell als signifikative bzw. symbolische Stimuli in den Organismus des Käufers ein, werden dort über eine Reihe miteinander vernetzter hypothetischer Wahrnehmungs- und

3426

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 166.3: Ein Modell extensiver Kaufentscheidungen (nach Howard und Sheth 1969).

Lernkonstrukte verarbeitet und äußern sich schließlich in erfragbaren oder beobachtbaren „Reaktionen“ des Organismus. Alle physischen, funktionalen und ästhetischen Merkmale der Güter, ihr Preis, ihre Verfügbarkeit und der begleitend angebotene Service werden als „signifikative Stimuli“ bezeichnet. Dies ist gerechtfertigt, da die Güter und ihre Merkmale Elemente unterschiedlichster Kodes sind, deren Kombination im Gut Anlaß zu vielfältiger Interpretation bietet. Hierbei wird auch auf „symbolische Stimuli“, die im Rahmen der Kommunikation über die Güter entworfen werden, zurückgegriffen, also zum Beispiel auf die in Fernsehwerbespots entwickelten Ideen zum potentiellen Nutzen der Güter. Diese werden aus dem Zusammenspiel der im Spot eingesetzten Zeichen und Zeichensysteme (der Farben, Formen, Laute oder der aus ihnen organisierten Sätze, Objekte, Melodien) erschlossen. Wie andere Formen kommerziell ausgerichteter Kommunikation auf Konsumgütermärkten versucht Werbung Aufmerksamkeit auf das Werbeobjekt, den Gegenstand der Interpretation, zu lenken, es verständlich zu machen, produktrelevante Einstellungen zu beeinflussen und damit zum Kauf des Produktes anzuregen. Dieses Ziel ist den Marktpartnern aber bewußt, was sich in einer spezifischen Rezeptionshaltung ausdrückt: Werbung muß nicht wahr sein! In ihrer jüngsten Ausgestaltung als Form populärer Kunst lädt sie vielmehr zum spielerischen Umgang mit dem Werbemittel ein und stellt den Rezeptionsprozeß selbst ins Zentrum der Kommunikation (vgl. Kloepfer und Landbeck 1991: 81⫺89).

Die geringe Glaubwürdigkeit von Informationen aus kommerziellen Quellen führt dazu, daß Konsumenten beim Erwerb höherwertiger Güter ihr soziales Umfeld befragen: 50% der Käufer von Haushaltsgeräten konsultieren vor dem Kauf Kollegen, Freunde und Familienangehörige, 30% erwerben Geräte, die sie bei diesen Personen gesehen haben (Kapferer 1990: 194 f). Eine besonders wichtige Informationsquelle sind sogenannte Meinungsführer, die in ihrem Bekanntenkreis als Experten für bestimmte Bereiche gelten und ihre Informationen gefiltert und bewertet weitergeben. Vor allem bei neuartigen Kaufentscheidungsproblemen wird die Unterstützung von Meinungsführern gern in Anspruch genommen. Ohne Produkterfahrung sind nur wenige Kaufalternativen und Verwendungsmöglichkeiten bekannt, die mit Hilfe eines sachverständigen Dritten ergänzt und bewertet werden können. Das Howard/ Sheth-Modell versucht diesen komplexen Wahrnehmungs-, Lern- und Entscheidungsprozeß im Organismus des Interpreten zumindest seiner Struktur nach abzubilden. Von limitierten Kaufentscheidungen spricht man (vgl. z. B. Weinberg 1981: 13), wenn die Konsumenten bereits über Erfahrungen mit dem Kauf einer Güterart verfügen, ohne jedoch eine bestimmte Marke zu präferieren. Trifft man in der konkreten Kaufsituation auf ein Produkt, das den Wünschen mehr oder weniger entspricht, endet der Entscheidungsprozeß. Mögliche Informationslücken werden mit Hilfe bestimmter Schlüsselmerkmale geschlossen: Ein hoher Preis, ein exquisites Styling, eine renom-

166. Geschäftsleben

mierte Marke oder die Herkunftsangabe des Produkts indizieren Qualität und sichern die Entscheidung insoweit ab. Das „made-in“Label erhöht die Kaufbereitschaft vor allem dann, wenn das Länderimage Merkmale aufweist, die für die Bewertung des Produktes von Bedeutung sind: So fördert das Stereotyp vom „guten Geschmack der Franzosen“ die Bereitschaft, Käse oder Parfum aus Frankreich zu kaufen (Roth und Romeo 1992). Mit wachsender Produkterfahrung ändert sich der Charakter der Kaufentscheidung: Es bilden sich vermehrt direkte Assoziationen zwischen Produktalternativen und Verwendungsmöglichkeiten (Grunert 1990), so daß die zunächst extensive Problemlösung in ein routinemäßiges Verhalten übergeht. Dies ist selbstverständlich nur bei häufig gekauften Gütern möglich. Die signifikativen und symbolischen Signale erfahren im Organismus des Interpreten eine von Howard und Sheth als „stimulus-as-coded“ bezeichnete Abbildung, die das Kaufentscheidungsverhalten lenkt und sich beispielsweise in einer hohen Markenpräferenz zeigt. 2.2. Images der Güterverwender (Verwenderimages) Ein Problem des Howard/Sheth-Modells und anderer Modelle zum Kaufverhalten ist, daß sie die Wahl eines Produkts aus einer Reihe von Alternativen beschreiben, dabei aber die Einbindung des Produktes in das Konsumsystem der Verwender nicht explizit berücksichtigen. Das Konzept des verwendungsorientierten Konsumsystems wurde von Boyd und Levy (1962) eingeführt und von Levy (1978) weiter ausgearbeitet. Die beiden Autoren betonen, daß etwa beim Kauf von Hefe nicht nur an das Backen eines Kuchens gedacht wird, sondern dieser Kuchen Teil der Gesamtaufgabe „Vorbereitung eines festlichen Essens“ sein kann. Solche Oberziele determinieren letztendlich die Entscheidung für bestimmte Produkte (vgl. Levy 1978: 153 und Kehret-Ward 1988: 187), die gekauft werden, wenn sie die für den Verwendungszweck notwendigen Attribute aufweisen (vgl. Art. 142). Obwohl Güter zum großen Teil einzeln erworben werden, werden sie immer im Verbund verwendet, d. h. die Selektion eines bestimmten Produktes erfolgt unter Berücksichtigung seiner Kombination mit anderen Produkten. Es muß sich im Verbund mit anderen Gütern dazu eignen, eine Situation im Sinne der Güterverwender zu definieren und

3427 deren soziale Rolle zu dokumentieren (Werner 1993). Soweit sich Regeln der Güterverwendung herausbilden, können diese mit semiotischen Kategorien beschrieben werden. Die syntaktische Dimension der Güter (vgl. Art. 2) zeigt sich in den Beziehungen zwischen bestimmten Produkten und Produktkategorien: Wann bzw. in welcher Reihenfolge werden welche Produkte wo und wie gemeinsam eingesetzt (Kehret-Ward 1988; vgl. auch Wallendorf und Arnould 1991)? Neben den aus Produktmerkmalen und begleitenden Kommunikationsprozessen abgeleiteten Produktimages beeinflussen auch die syntaktischen Relationen der Güter deren semantischen Gehalt. In einer Studie zur kommunikativen Funktion von Damenbekleidung interpretierte Holman das Kleidungssystem als Kode und bestimmte Kleiderarrangements als Botschaften. Zur Erforschung der Regeln, die Kleidung mit Bedeutung belegen, erstellte sie zunächst einen Katalog aller möglichen Botschaften, die innerhalb eines kontextspezifischen Kleidungssystems auftreten können; dann testete Holman Zusammenhänge zwischen bestimmten Ensembles und Eigenschaften, die den Trägerinnen dieser Ensembles zugeschrieben werden (vgl. Mick 1986: 202 und Holman 1981). Die jeweils relevanten Eigenschaften der Güter werden aus dem tradierten gesellschaftlichen und dem individuellen Erfahrungsschatz und den mit diesen verbundenen Erwartungen abgeleitet. Die den Gütern zugewiesenen Images und die hieraus deduzierten Merkmale der Güterverwender verändern sich jedoch in der Zeit und mit dem jeweiligen Verwendungskontext, also auch in Abhängigkeit von den komplementär eingesetzten Gütern. So zählte das TShirt im Europa der 1960er Jahre noch ausschließlich zur Unterwäsche; in den 1970er Jahren avancierte es zur Freizeitkleidung. Gegen Ende der 1980er Jahre wurde es anstelle eines Hemdes zum Anzug getragen und signalisierte in dieser Kombination Modebewußtsein (Kehret-Ward 1987; zum Funktionswandel von Kleidung in früheren Epochen vgl. Art. 73 §§ 4. und 5.). Konsum ist ein sozialer Prozeß, bei dem es nicht so wichtig ist, was man hat, sondern was man im Vergleich zu anderen hat (Veblen 1899 ⫽ 1971) bzw. was und wie man etwas tut (Wiswede 1990). Dies konnte in verschiedenen kulturvergleichenden Studien schon nachgewiesen werden (vgl. z. B. Cantril 1965). Güter dienen in diesem Zusammenhang als

3428 Speichermedium für ansonsten immaterielle soziale Attribute und helfen dem Konsumenten, seinen Platz innerhalb der Gesellschaft zu definieren. Sie stellen Anker dar, an denen sich kollektiv entwickelte Werte festmachen lassen. Als Artefakte prägen Güter das kollektive Gedächtnis durch die Art, wie sie verwendet und in das alltägliche Leben integriert werden. Die Menge aller Produkte und Produktimages stellt hierbei keine zufällige Ansammlung von Attributen dar, sondern ist ein hoch strukturiertes System. Wie Leiss, Kline und Jhally (1986: 250, 263) ausgeführt haben, sind in einer Industriegesellschaft Güter weniger knapp als sozial konstruierte Statusattribute. Die gesellschaftliche Position wird darüber hinaus zunehmend weniger durch den Besitz von Gütern dokumentiert als durch den richtigen Umgang mit ihnen (Wiswede 1990: 32). Da Einkommens- und Zeitressourcen begrenzt sind, kann sich eine solche Kennerschaft nur in bestimmten Bereichen und Situationen ausbilden. Als Zeichen von Kultiviertheit signalisiert sie über „kleine Unterschiede“ (Bourdieu 1979 ⫽ 1982) auch Individualität und Exklusivität. Die Bewertung von Dingen und Aktivitäten verändert sich jedoch in der Zeit: Einmal gilt das Wohnen in der Stadt, Jahre später das Wohnen auf dem Land als statushebend (Leiss, Klein und Jhally 1986: 250). Menschen, die ähnliche Konsum- und Verhaltensmuster aufweisen, kennzeichnen sich als Angehörige bestimmter Lebensstile (vgl. Art. 142). Die Mitgliedschaft in diesen Gruppen wird über Wahlhandlungen in alltäglichen Situationen definiert. Aufgrund der zunehmenden Ausdifferenzierung von Tätigkeiten und Objekten in heutigen Industriegesellschaften kann man vielen solcher „Geschmackskulturen“ angehören (Leiss, Kline und Jhally 1986: 249). In ihrer Gesamtheit bestimmen sie schließlich das Image der Konsumenten. 2.3. Die Gestaltung des Austauschprozesses durch die Güteranbieter Anbieter können verschiedene Maßnahmen ergreifen, um die Austauschprozesse beim Absatz ihrer Güter zu beeinflussen. Man unterscheidet hierbei die Instrumente der Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik (vgl. Abb. 166.4). Wegen ihrer vielfältigen Interdependenzen müssen diese Maßnahmenbündel sorgfältig aufeinander abgestimmt werden. Sie geben den Gütern Form (über Produktdesign und Verpackung),

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Ausdruck (durch Werbung oder persönlichen Verkauf), Bezug zu anderen Gütern (z. B. anhand des Displays im Laden) und Bedeutung (über Preis, Werbung oder spezifische Distributionswege). Die hierbei erstellten Zeichenkörper sind wichtige Vehikel der Interpretation von Gütern; sie können auf das Publikum aller potentiellen Käufer und Verwender ausgerichtet sein oder sich an spezielle Zielgruppen wenden (vgl. Art. 144 § 3.1.). Im Rahmen der Produktpolitik beschäftigt man sich mit der Entwicklung von neuen oder bereits eingeführten Produkten, ihrer physischen und symbolischen Gestaltung und ihrer Kombination zu einem unter produktionstechnischen und absatzpolitischen Gesichtspunkten sinnvollen Sortiment. Ausgangspunkt der Produktgestaltung ist der geplante Grundnutzen des Gutes, der über verschiedene Grade materieller und funktionaler Qualität variiert werden kann. Weitere Differenzierungsmöglichkeiten bieten Design, Verpackung und Markierung (Solomon 1988). Ziel ist der Entwurf von Produktimages, welche das eigene Angebot vom Angebot der Konkurrenz abheben sollen. Eine Studie von BBDO (Hildmann 1991) zeigt jedoch, daß Marken aus der Sicht der Konsumenten innerhalb ihrer jeweiligen Produktkategorie in hohem Maße austauschbar sind. Sherry und Camargo (1987) schlagen deshalb vor, Marken unter Rückgriff auf fremdsprachige Elemente zu konstruieren, um hierdurch Konnotationen hervorzurufen, die auf Basis der ursprünglichen Kodes nicht möglich wären. Auch Stereotype sind auf verschiedenen Ebenen nutzbar. Recht konkret kann beispielsweise das Bild des „guten Käses aus Frankreich“ dadurch eingefangen werden, daß man dem Käse einen französisch klingenden Namen gibt; etwas subtiler wäre die französische Aussprache der Marke (Werner 1993). Bei der Wahl der Absatzwege im Rahmen der Distributionspolitik spielen neben verkehrstechnischen und ähnlichen Faktoren auch die Images der Produkte und der Geschäfte, in denen diese Produkte angeboten werden sollen, eine Rolle. Cash&CarryMärkte werden hauptsächlich wegen der Preisgünstigkeit der in ihnen angebotenen Waren aufgesucht. Bei tupperware parties geht es auch um persönliche Beziehungen zwischen den Anwesenden. Im Kaufhaus sucht der Kunde ein breites Warenangebot, aus dem er anonym und ohne Beeinflussung durch Verkäufer wählen kann. Im Fachhan-

3429

166. Geschäftsleben

Abb. 166.4: Ausgewählte absatzpolitische Instrumente der Güteranbieter.

del wiederum steht die Qualität der angebotenen Waren und sachkundige Beratung im Vordergrund. Das Image einer Einkaufsstätte hängt demnach sowohl von der jeweiligen Betriebsform ab als auch von den Charakteristika einzelner Geschäfte. Diese können sich in bezug auf die Qualität und Preislage der angebotenen Produkte, den Umfang des Services, die Präsentation der Waren, die Einrichtung des Geschäfts, seine Atmosphäre usw. unterscheiden (Nieschlag, Dichtl und Hörschgen 1988: 411⫺415). Empirische Untersuchungen belegen, daß Konsumenten solche Einkaufsstätten präferieren, deren Geschäftsimage mit ihrem Selbstimage korrespondiert (Stern, Bush und Hair 1977). Geschäfte werden bestimmten Kundenschichten zugeordnet und gerne aufgesucht, wenn eine Übereinstimmung mit dem eigenen sozialen Status vorzuliegen scheint. Der Absatz eines Produktes ist folglich vor allem dann gewährleistet, wenn sein Image in die Relation Verwenderimage ⫺ Geschäftsimage paßt. Kehret-Ward (1987) hat auf die Bedeutung von funktionalen Beziehungen verwiesen, die bei Planung und Ausübung bestimmter Tätigkeiten zwischen komplementären Produkten entstehen. Statt des üblichen paradigmatischen Displays von Waren im Geschäft schlägt sie deshalb eine verstärkte syntagmatische Anordnung (vgl. Art. 2 § 3.) vor: so

kann alles, was man für ein Picknick braucht, inselartig zusammengefaßt werden. Ähnliches gilt für Produkte, die der Definition eines bestimmten sozialen Status dienen (Gucci-Gepäck, Rolex-Uhr usw.; vgl. Solomon und Assael 1987). Semiotisch orientierte Studien zur Rolle des Preises im Kaufentscheidungsprozeß sind bislang nicht vorgenommen worden. Wie Mick (1988: 539) ausführt, kann der Preis eines Gutes sowohl indexikalischen als auch symbolischen Charakter haben (vgl. Art. 144 § 2.). Als Index weist er einen kausalen Bezug zu den Herstellungskosten, zur Verfügbarkeit und zur Nachfrage des Gutes auf. Hat die symbolische Funktion Vorrang, so wird der erwähnte konkrete Bezug überlagert von konventionellen Wertzuweisungen, die dann wiederum als Index für den angestrebten Status der Produktverwender dienen. Die Annahme einer wechselnden Dominanz der indexikalischen und symbolischen Funktion des Preises erklärt möglicherweise das Phänomen, daß in der jüngeren Vergangenheit sowohl preisgünstige als auch hochpreisige Güter derselben Produktkategorie große Absatzerfolge erzielten (Werner 1993). Preise werden in Abhängigkeit vom Kontext des Güteraustausches differenziert: vor Weihnachten liegt das Niveau der Lebensmit-

3430 telpreise regelmäßig höher als während des übrigen Jahres; auf dem Land wird mehr für dasselbe Schuhmodell verlangt als in der Stadt; trotz gleicher stofflicher Grundlage ist Heizöl billiger als Motorenöl usw. Neben solchen zeitlichen, räumlichen und verwendungsbezogenen Preisvariationen kann das Leistungsentgelt auch an der vermuteten Kaufkraft der Abnehmer (Privat- oder Kassenpatienten eines Arztes) oder am Umfang des getätigten Geschäfts (Mengenrabatt) ausgerichtet werden. Ein expliziter Bezug auf das Image eines Produktes findet statt, wenn qualitativ ebenbürtige, jedoch nicht markierte „weiße Waren“ günstiger als Markenprodukte angeboten werden. „Sonderangebote“ weisen auf eine zeitlich begrenzte Preisreduktion hin. Wühltische implizieren, daß der Preis der dort aufgehäuften Waren nicht einmal eine anständige Präsentation lohnt. Gebrochene Preise (z. B. g 9,98) versuchen zu signalisieren, daß möglichst genau kalkuliert wurde. Selbstverständlich kennt jeder Konsument diese Spiele und macht mit, solange sich der Preis des Produktes innerhalb einer aus dem subjektiv bewerteten PreisLeistungs-Verhältnis abgeleiteten Bandbreite bewegt. Für besondere Anlässe ist man beispielsweise gerne bereit, mehr als sonst zu bezahlen. Soll der Kauf dagegen einen bestimmten Lebensstil kommunizieren und ist der Preis ein Attribut des damit verbundenen Images, darf er nicht zu niedrig sein (vgl. Veblen 1899 ⫽ 1971). Zu den kommunikationspolitischen Instrumenten zählen Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf. Die nachfolgende Darstellung konzentriert sich auf die Werbung. Hierbei versucht das anbietende Unternehmen, über eine gezielte Medienauswahl und eine spezifische Gestaltung der Werbemittel Einfluß auf die Rekonstruktion der Botschaft beim Adressaten zu nehmen. Den Wissens-, Gefühls- und Verhaltenskodes der Adressaten werden Zeichen entnommen, um sie zu „neuen“ Zeichenangeboten zusammenzusetzen, wobei das jeweilige Medium die nutzbaren Kanäle determiniert (vgl. Art. 6⫺13). Fernsehspots erreichen uns über Augen und Ohren, in Anzeigen kann neben dem visuellen Kanal auch der Geruchssinn angesprochen werden. Damit die Botschaft des Senders nicht in der allgemeinen Informationsflut untergeht, sondern wahrgenommen wird, muß sie ästhetischen Gehalt haben, d. h. den

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Adressaten beispielsweise über ungewöhnliche Bilder oder neuartige Text-Bild-Ton-Arrangements auffordern, das mehrdeutige Zeichen zu interpretieren (vgl. Art. 169). Wenn der Adressat aus der Vielfältigkeit des Zeichenangebots einer mäßig komplexen Botschaft Regelmäßigkeiten und somit Gestaltungsprinzipien ableitet, verweilt er während dieser Eigenleistung länger beim Zeichen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, daß die Beziehungen zwischen den einzelnen Konstituenten des Zeichens gespeichert werden. Mimetische Lücken, die der Sender läßt, werden vom Adressaten gefüllt; diskursive Wege, die der Sender anlegt, schlägt der Adressat ein und ergänzt so aus dem eigenen Erfahrungsschatz. Dieses „Mitmachen“ bezeichnet Kloepfer (1985) als „Sympraxis“ (vgl. Art. 153 § 1.3.); es entspringt der Lust zur Betätigung unserer Sinne, unserer Motorik, unseres Intellekts, also der Übung und damit variierenden Wiederholung aller unserer Fähigkeiten (Bühler 1927 ⫽ 1965). Werbung versucht, den Adressaten zu veranlassen, die pragmatischen Wirkungen des Zeichenträgers der Botschaft auf das beworbene Produkt zu übertragen. Hierzu können alle in der Poetik, der Narrativik, im Theater und in den bildenden Künsten eingesetzten Verfahren Anwendung finden. Das empirische Phänomen Werbung tritt in verschiedenen Formen auf, die von Leiss, Kline und Jhally (1986) folgendermaßen kategorisiert werden: Typ I präsentiert den Gegenstand der Interpretation innerhalb des Produktkodes so, daß Signifikant und Signifikat quasi identisch sind ⫺ d. h. der Zeichenkörper bildet den Gegenstand der Interpretation eindeutig ab. Typ II stellt das Produkt in einen situativen Kontext, wodurch dessen Kodes beim Entwurf von Produktimages mitverwendet werden können; eine Integration von Produkt- und Personenkodes in Werbetyp III ermöglicht die Ableitung von Verwenderimages, die in Typ IV, der Lebensstilwerbung, zu zielgruppenspezifischen Kodes für bestimmte Situationen weiterentwickelt sind. Seit Mitte der 1980er Jahre ist eine Loslösung vom Produktkode zu beobachten und der Zeichenprozeß selbst, der während der Rezeption der Botschaft stattfindet, tritt in den Vordergrund. Werbung wird im Kino und bei internationalen Wettbewerben als Kunst gehandelt und will als ein Angebot zur Entwicklung medialer Kompetenz verstanden werden (Kloepfer und Landbeck 1991: 214).

166. Geschäftsleben

3.

Unternehmen als Interpretate

3.1. Konstituenten von Unternehmensimages Im Image von Unternehmen spiegeln sich vielfältige Interpretationen ihres kommunikativen und praktischen Verhaltens und der daraus resultierenden Beziehungen zur Umwelt und zu den Mitgliedern der eigenen Institution. Dieses öffentliche Bild wird vom Image der Produkte beeinflußt, die das Unternehmen herstellt oder vertreibt, ferner vom Image der Branche, zu der es zählt. Selbst das Image des Landes, in dem sich der Sitz des Unternehmens befindet, spielt eine Rolle (Roth und Romeo 1992). Zur Darstellung und Gestaltung ihrer Leistungen und ihrer Organisation stehen Unternehmen vielfältige Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung. Das Unternehmensimage ist ein dialogisches Konzept: Schon Sandig (1962) beschrieb den „Ruf“ von Unternehmen als ein Phänomen, zu dem der „Widerhall“, d. h. die Anerkennung der postulierten Leistungsfähigkeit durch die Adressaten gehöre. Als Adressaten kommen die Mitglieder der eigenen Organisation in Frage, die sich idealerweise im Bild des Unternehmens wiedererkennen sollten; ferner die Partner auf den Märkten der Umwelt I: Kunden, Lieferanten, Fremd- und Eigenkapitalgeber;

Abb. 166.5: Konstituenten von Unternehmensimages.

3431 schließlich konkurrierende Unternehmen, Fach- und Wirtschaftspresse, der Gesetzgeber und andere rahmensetzende Institutionen der Umwelt II. Der Ruf eines Unternehmens drückt die Gesamtheit all dieser Beziehungen aus, die über das Instrumentarium der Public Relations (PR) systematisch gepflegt werden können ⫺ etwa durch persönliche Kontakte zu Pressevertretern und Politikern oder über eine gezielte Selbstdarstellung des Unternehmens im Geschäftsbericht und in der Werbung. Auch die finanzielle Unterstützung (Sponsoring) von Sportveranstaltungen oder von Stiftungen, beispielsweise zur Förderung wissenschaftlichen Nachwuchses, zählt zum Repertoire der PR. 1984 versuchte man das Image der französischen Bank Cre´dit du Nord dadurch zu verbessern, daß das ganze interne und externe Erscheinungsbild des Unternehmens, angefangen vom Firmenzeichen bis hin zur Architektur der einzelnen Filialen, neu gestaltet wurde (vgl. Floch 1990: 49⫺81). Die Adressaten solcher Maßnahmen reagieren zunächst auf das Bild, das die Unternehmen von sich entwerfen, auch wenn sie die Gestaltungspotentiale des Mediums dabei berücksichtigen. Unternehmen werden nicht nur danach bewertet, wie sie sind, sondern wie sie sich darstellen oder auch nicht darstellen, wobei fehlende Information durch Vorurteile ersetzt werden kann. Dies wurde für Procter & Gamble zu einem Problem: Die Firma des Herstellers von Haushaltsprodukten wie Pampers, Ariel usw. war nicht bekannt und hatte demzufolge auch kein eigenständiges Image. Seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1882 konzentrierte man sich auf das Marketing der Produkte und versah diese mit einem Emblem: dem Gesicht Jupiters in Form eines zunehmenden Mondes, der auf dreizehn Sterne blickt, die die damaligen Staaten der USA symbolisieren sollten. Pastoren fundamentalistischer religiöser Gemeinden im Süden der USA interpretierten dieses Emblem Ende der 1970er Jahre als ein Zeichen Satans und schufen dadurch Gerüchte, daß das Kapital von Procter & Gamble von der mächtigen Moon-Sekte und über diese direkt vom Teufel kontrolliert würde. Nach langen Jahren des Widerstandes und unzähliger Dementi verzichtete Procter & Gamble 1985 schließlich auf die Markierung seiner Produkte mit dem traditionellen Emblem (Kapferer 1990: 21 f, 229 f).

3432 3.2. Das Kommunikationsmedium Geschäftsbericht Auch in Märkten wie der Börse, auf denen grundsätzlich rational handelnde, sachverständige Partner zusammentreffen, orientiert sich das Verhalten an gemeinsam konstruierten symbolischen Strukturen. Dies soll am Beispiel des Geschäftsberichts als eines Mediums solcher Prozesse (vgl. Art. 15) gezeigt werden. Mindestens einmal jährlich müssen Unternehmen einen Jahresabschluß erstellen, der den Geschäftsverlauf und die Lage des Unternehmens numerisch in einer Bilanz mit Gewinn- und Verlustrechnung sowie verbal in einem Lagebericht abbildet; ergänzend sind einzelne Positionen im Anhang zu erläutern. Trotz ausführlicher Ansatz-, Bewertungs- und Gliederungsvorschriften bleibt genügend Spielraum, um die Daten im Hinblick auf eigene Ziele und antizipierte Erwartungen der Adressaten dieses Mediums (das sind vor allem die Kapitalgeber des Unternehmens, der Fiskus, die Fachpresse und konkurrierende Unternehmen) zu transformieren. Die Erwartungen der Adressaten richten sich an bilanzpolitischen Konventionen aus und formen so das Ikon einer „guten Bilanz“, an das sich die Unternehmen anpassen (Werner 1991: 50⫺53). Im Lagebericht tauchen immer wieder dieselben verbalen Formeln auf, so daß dieses ‘Bilanzlatein’ erst interpretiert werden muß: „Die langfristigen Ertragsaussichten sind positiv“ = „Im Augenblick haben wir Kostenprobleme“. ‘Goldene Bilanzregeln’ und ähnliche Struktur- oder Leistungsnormen werden soweit wie möglich eingehalten, da ein Abweichen von den erwarteten Größenordnungen als Signal möglicher problematischer Veränderungen im Unternehmen interpretiert wird. Kappler (1972: 135) spricht in diesem Zusammenhang von einer Kennzahlenkultur. 1987 wandten Schering und Siemens neue Rechnungslegungsvorschriften an, wodurch sich der Wert der Kennzahl „Ergebnis pro Aktie“ methodenbedingt änderte. Innerhalb kürzester Zeit führte dies zu Kurseinbrüchen bei den Aktien dieser Unternehmen (vgl. Art. 144 § 4.2.). Empirische Untersuchungen lassen vermuten, daß eine umfangreiche Publizität Vertrauen bei den Empfängern der Information schafft, wodurch sich das wahrgenommene Risiko einer Kapitalanlage in Papieren des Unternehmens reduziert und dessen Aktienkurse demzufolge eine höhere Stabilität aufweisen (vgl. Berndsen 1979). Ähnlich kann

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

auch eine materiell erweiterte Publizität wirken, die beispielsweise anhand eines Umwelt- oder Sozialberichts Aufschluß über den gesellschaftlichen Wohlfahrtsbeitrag von Unternehmen gibt. Auf jeden Fall müssen die durch den Geschäftsbericht oder durch andere Medien aufgebauten Erwartungen der Adressaten durch eine entsprechende Gestaltung von Sachverhalten erfüllt werden. Der (gute) Ruf des Unternehmens kann mittelfristig nur erhalten werden, wenn die Erfahrungen der Adressaten ihren Erwartungen entsprechen. 3.3. Unternehmenskultur als Medium einer Corporate Identity Börsenkurse geben die Einschätzung des Wertes von Unternehmen auf Finanzmärkten wieder. Dieser Bewertung liegen nicht nur die bilanzierungsfähigen Aktiva des Unternehmens, seine Verpflichtungen oder die gekonnte Selbstdarstellung im Geschäftsbericht zugrunde, sondern auch die aus dem Image des Unternehmens ableitbare Corporate Identity. Wenn sich die Mitarbeiter im Bild des Unternehmens wiedererkennen, verstärkt dies ihre Motivation und ihre Einbindung in die Organisation. Hierüber können die individuellen Handlungen besser koordiniert werden als durch formale Planungs- und Kontrollsysteme. Medium einer Corporate Identity ist die gemeinsam getragene Unternehmenskultur. Sie kann als Gesamtheit aller unternehmensbezogenen Denk-, Gefühlsund Verhaltensmuster definiert werden, die zur Entwicklungg typischer Ziele, Strukturen und Fähigkeiten führen und sich zum Beispiel in der Gestaltung der Arbeitsplätze, im Firmenzeichen oder in bestimmten Ritualen (etwa einer allmorgendlichen gemeinsamen Gymnastik) konkretisieren. In ihrer Funktion als Gedächtnis der Organisation lenkt die Unternehmenskultur die Interpretation des betrieblichen Geschehens durch die Mitarbeiter (vgl. Holmqvist u. a. 1996). Diese kommunizieren über formale und informale Kanäle miteinander. Während das formale System auf Basis der expliziten Organisationsstruktur (Abteilungen, Anordnungsbefugnisse, Dienstwege) Positionen und Funktionen abbildet, wirkt das informale Kommunikationssystem personenbezogen: Über ein Netz von Beziehungen entwickeln sich relativ unabhängig von der hierarchischen Struktur des Unternehmens horizontale und vertikale Gruppen, deren formlose Kontakte notwendig für das reibungslose Arbeiten der Organi-

3433

166. Geschäftsleben

sation sind und von Deal und Kennedy (1982: 16) daher auch als Mittel der Effizienzsteigerung bezeichnet werden. Die Kultur eines Unternehmens ist ein System, dessen Elemente von den Mitgliedern der Organisation geteilt bzw. akzeptiert und ⫺ soweit es sich um handlungsrelevante Elemente handelt ⫺ auch umgesetzt werden. Unternehmenskultur kann von der Geschäftsführung zwar in beschränktem Rahmen geplant und auf formalem Wege angeordnet werden, wenn sie sich jedoch nur in einem einheitlichen „corporate design“ der Gebäude, Briefköpfe oder Statussymbole ausdrückt, wird sie nicht zur Ausbildung einer Unternehmenspersönlichkeit beitragen können. Das tatsächliche Verhalten, der praktizierte Führungsstil, die von den Mitarbeitern erlebte Arbeitsmoral, die faktische Form der Aufgabenerledigung usw. (vgl. Art. 161) sind Zeichen einer Kultur, die der Orientierung dienen und die Weiterentwicklung der in der Organisation bestehenden Denk-, Gefühls- und Verhaltensmuster prägen.

4.

Zur Anwendung semiotischer Erkenntnisse

Wenn man die im Geschäftsleben stattfindenden Austauschprozesse als Kommunikation begreift, sind die von Person zu Person und von Situation zu Situation variierenden Bewertungen ‘gleicher’ Güter leichter zu erklären. Gleichzeitig betont eine semiotische Perspektive die konstitutive Bedeutung des Adressaten im Kommunikationsprozeß. Alle Teilnehmer am Geschäftsleben schaffen soziale Realität, indem sie die jeweiligen Interpretate (Güter, Verwender, Hersteller) zu Zeichenkörpern formen und mithilfe gemeinsam entwickelter Kodes in Botschaften verwenden, die in ihrer Gesamtheit normierend auf die Denk-, Gefühls- und Handlungsmuster der Beteiligten wirken. Semiotische Analysen, welche die vielfältigen Funktionen verschiedener Zeichenarten aufspalten, erlauben eine differenzierte und gleichzeitig systematische Beschreibung von Kommunikationsprozessen. Werbung ist ein klassisches Anwendungsgebiet solcher semiotischer Studien des Geschäftslebens (vgl. z. B. Barthes 1967 ⫽ 1985, McQuarrie und Mick 1992, Mosbach 1999). Mick (1988), Umiker-Sebeok (1987), die 1988 erschienenen Sonderhefte des International Journal of Re-

search in Marketing und der Recherches Se´miotiques/Semiotic Inquiry bieten einen Überblick zum Stand der Erforschung von Zeichenprozessen im Marketing Ende der 1980er Jahre. Zu Beginn der 1990er Jahre berichtete Fouquier (1990) vom Einsatz semiotisch orientierter Analysen und Instrumente bei französischen Werbeagenturen, Designberatern und Marktforschungsinstituten. Vergleichbare Spezialisierungen in anderen Ländern sind (noch) nicht bekannt. Weiterführende Studien zur Anwendbarkeit semiotischer Erkenntnisse sind vor allem im französischen Schrifttum zu finden: So hat Dano 1994 eine Dissertation vorgelegt, die den möglichen Beitrag der Semiotik für die Gestaltung der Produktverpackung untersucht. Hierbei greift sie auf Arbeiten von Floch (1990 und früher) zurück. Fritz (1994) und Gallert (1998) beschäftigen sich mit dem Zeichencharakter von Marken. Hetzel (1992) untersucht Möglichkeiten, die Ladengestaltung einer international präsenten Einzelhandels-Kette mit Hilfe semiotisch durchdachter Mittel zu optimieren. In diesem Erfahrungsbereich arbeitet auch Kristensen (1989, 1995), der systematisch aufzeigt, wie rhetorische Mittel im Einzelhandel zum Einsatz kommen (können) und auf welchen Verwendungssyntagmen und -paradigmen sie beruhen. Deutsch (1989) wiederum erforscht, wie sich Güteranbieter mit Hilfe semiometrischer Verfahren auf dem Markt positionieren können. Probleme der Preisbildung auf Güter- oder Finanzmärkten sind dagegen noch nicht semiotisch untersucht worden. Theoretische Überblicke zum Anwendungspotential semiotischer Verfahren im Marketing haben ferner Pasquier (1989, 1997 und 1999), Hetzel (1992), Müller (1999) sowie Werner (1999) vorgelegt. Seit Mitte der 1980er Jahre beschäftigt man sich zunehmend auch mit innerbetrieblichen Kommunikationsprozessen (vgl. z. B. Barley 1983, Broms und Gahmberg 1987 sowie Holmqvist u. a. 1996).

5.

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Ute Werner, Karlsruhe (Deutschland)

167. Ideology 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Origins of the term “ideology” Ideology as false thought and worldview The relation between signs and ideology On the definition of “ideology” For a semiotic interpretation of ideology Sign, ideology, and stereotype Ideology as social planning Ideology as the interpretant sign Ideology and the interpretative surplus Back to the problem of the definition of ideology 11. Signs as elements of mediation between production mode and ideology 12. Selected references

1.

Origins of the term “ideology”

The term “ide´ologie” was coined by Antoine -L.-C. Destutt de Tracy (1754⫺1836) in his Me´moire sur la faculte´ de penser, in 1796. His main work on the topic of ideology was Ele´ments d’ide´ologie (1801⫺15), in five volumes, in which ideology is conceived as the science that analyzes the human mental faculties, a sort of “primary philosophy” at the basis of all other forms of knowledge. Destutt de Tracy directly referred to Etienne B. de Condillac (1714⫺1780; cf. Art. 65 § 6.2.) even though an indirect precedent may also be identified in Locke’s Essay Concerning Human Understanding (1690) in which, among other things, a connection between the study of ideas and semiotics was already established (cf. Art. 62 § 8.2.3.). We may look to Condillac, however, as the common point of reference for that heterogeneous group of thinkers known as the “Ide´ologues” (cf. Art. 62 § 8.2.5.) and, furthermore, it is to him that we must refer when dealing with the question of the relation between Ide´ologues, ideology and sign theory (cf. Busse and Trabant 1986). Condil-

lac’s Weltanschauung is not uniform, nor can the Ide´ologues be considered as his “simples successeurs” (cf., e.g., Eschbach in Busse and Trabant 1986: 60), for they generally neglected the genetic perspective of his philosophy (cf. N. Rousseau 1986: 404). As a group, the Ide´ologues included a variety of orientations such as: the grammar of Destutt de Tracy, the semiology of Dege´rando, the ethnography of Volney, the history of Thurot, the pedagogical programs of Garat and Saint-Martin, the chemical theories of Lavoisier, and the physiological materialism of Cabanis, as well as the moderate political Republicanism of Condorcet (cf. Andresen 1988: 274). Condillac’s Weltanschauung stimulated the Ide´ologues’ interest towards the relation among ideas and between ideas and signs (cf. Porset in Busse and Trabant 1986: 271), even if they incriminated his philosophy for “le roˆle pre´tendument de´mesure´ dont elle investirait les signes” (Rousseau 1986: 274).

2.

Ideology as false thought and worldview

The original meaning of ideology as “science des ide´es” was gradually substituted with another two accepted meanings of the term. The first concerns the negative sense of ideology as “false consciousness” and as “false (distorted, deceptive) thought”: it derives from Marx and Engels (1845⫺46; cf. Art. 86 § 4.), though it can also be traced back to Napoleon, who used this term in a disparaging sense against the French Ide´ologues when, because of their hostility towards him, he described them as “doctrinaires”, devoid of practical sense and unrealistic. The second sense is descriptive and intends ideology as “worldview”.

167. Ideology

In the first case ideology may be partially related to the term idola as intended by Francis Bacon (Novum Organon, 1620) when he referred to the prejudices that must be eliminated in order to attain knowledge and mastery over nature (cf. Art. 62 § 6.). Bacon identified various kinds of idola. In this context, it is important to remember the idola fori produced by the influence of language over the intellect, and the idola theatri, that is, the different dogmas of traditional philosophies. Moreover, the first meaning can also be traced in Pareto (Sistemi socialisti, 1902⫺03; Trattato di sociologia generale, 1916), who conceived of ideology as false thought founded upon feeling and faith, juxtaposing it to the only form of thought which is not false, that is, scientific thought founded upon observation and reasoning. According to Pareto, ideologies are not only evaluated objectively, similarly to scientific theories, but they may also be viewed from a subjective point of view, that is, as a form of persuasion, as well as from the point of view of their social utility for whoever produces or accepts them. For an analysis of ideology in a semiotic perspective, Pareto has the merit of having pointed out that the main function of ideology is persuasion, that is, the orientation of action. This does not emerge, at least not directly, from the definitions of ideology as false thought and worldview. The latter defines ideology generically, that is, as representing reality. This involves the assumption of a non-evaluative stance which impedes us from distinguishing between this general concept of ideology and the still more general concept of “mentality”. The concept of ideology as worldview (which is as common as the interpretation of ideology as false thought), is also present in Mannheim’s Ideology and Utopia, 1929. Here, what is designated as the universal concept of ideology is defined as the worldview of a human group, for example, a social class. Mannheim distinguished between this view of ideology and that which considers it as a set of more or less deliberate falsifications operated towards a real situation, so that the exact knowledge of the latter is hindered by the supporters of ideology itself.

3.

The relation between signs and ideology

Study of the relation between ideology and verbal language and signs in general, even if it had already been perceived by Marx and

3437 Engels, is more recent than that of ideology as worldview. Considered within the framework of the reflection on signs, whether we call this “semiotics” or “philosophy of language”, the relation between signs and ideology was theorized directly by Bakhtin (1895⫺1975) and indirectly by Morris (1901⫺1979), to name but two pioneer semioticians. In his 1928 book Marxism and the Philosophy of Language, first published under the name of Volosˇinov, Bakhtin insisted on the inseparability of signs and ideology, and on the necessity of thinking about ideology in semiotic terms, or, as he preferred saying in his later writings, in terms of “philosophy of language” (cf. Art. 114 § 3.). Morris in his 1964 book Signification and Significance (which unites his research on the theory of signs and of values), was in fact speaking of ideology when using the notion of “conceived values” as developed within the framework of his trichotomous typology. Understood as programs, planning and, therefore, in their close relation to action (which Morris analyzed according to Mead’s description) and not as worldviews, conceived values are nothing less than ideologies (cf. Art. 113 § 4.5.). As evidenced by Ferruccio Rossi-Landi (1921⫺1985), the limit of Bakhtin-Volosˇinov’s studies on the relation between signs and ideology lies in the fact that these two terms were totally identified (cf. Rossi-Landi 1978 = 1982: 197⫺203). In fact, in 1928 Bakhtin, who mainly concentrated on verbal language, maintained that all utterances are ideological. This involved such a broad concept of ideology that though Bakhtin made direct references to the Marxian concept of ideology, he came very close to Destutt De Tracy’s own conception for whom ideology deals with any kind of idea. While it is true that ideology does not exist without signs and the mediation of verbal language, the contrary is not true, for signs can exist without ideology (this specification concerns human social signs given that it would be superfluous for all other signs such as those, for example, belonging to the genetic code, or to animal behavior). BakhtinVolosˇinov used the term “ideology” to generally cover a whole sector that would be better subdivided on the basis of types of value. From this point of view, Morris’ classification of values as object values, operative values and conceived values is of some interest:

3438

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

only the latter correspond to ideology. Consequently, Morris intended “ideology” in a narrower sense than did Bakhtin. At the same time, however, we cannot accept Morris’ statement that only conceived values necessarily involve signs because of the fact that they only exist insofar as they are signified, while object values and operative values are not necessarily objects of signification. For our part, we believe that all values belong to some interpretative process and, therefore, to a sign process. In what follows we use “sign” in the sense of Charles S. Peirce (1839⫺1914). The sign is always the interpretant of something and is, in its turn, the interpreted of another interpretant or of another sign in an open chain of interpretants (cf. Art. 100 § 2.3.2.). However, as will clearly emerge later on in this paper, no definition will clarify the meaning of a term better than the effective use of that term itself. For this reason, the specific sense in which we use the concept of sign will become clearer as we work ahead, just as it will also become clearer that the signified (Saussure’s signifie´; cf. Art. 101 § 2.1.3.) is here made to correspond to the interpretant, as suggested by Peirce’s own sign model (cf., however, Art. 5, Table 5.2).

4.

On the definition of “ideology”

We have been discussing ideology without having first formulated a preliminary definition. There are two reasons for this. In the first place, we must establish how semiotics and ideology are to be related. In this connection we have stated that signs and ideology do not completely correspond to each other. This is so not only because there are nonhuman signs ⫺ for example, the animal signs mentioned previously, or the signs of the genetic code ⫺ that have nothing to do with ideology (even if the science that studies them may be ideological, such as zoosemiotics, or biology; cf. Art. 19 and Art. 24), but also because not all social human signs are necessarily ideological. As previously stated, however, it is also true that ideology does not exist without being carried by signs. This implies that the subject of ideology does not coincide with the specific subject of semiotics, that is, signs, but rather it concentrates on one aspect of signs which as such may also enter the field of semiotic analysis. In the second place, the fact of not beginning with a definition of the term ideology is

the result of a precise choice, determined by two considerations: a) as demonstrated by such authors as Welby (1903), Morris (1964), and Vailati (1988), we do not necessarily become more familiar with a term by defining it, except in specific circumstances (for example, when introducing technical terminology in a given language, or in a given scientific discipline). The meaning of a term becomes clear in the context of its use (cf. Art. 109), so that the inability of defining it does not necessarily mean that we do not know how to use it or that we do not know it at all. Indeed, as Vailati said, the more a term is familiar to us, the less we are able to define it. b) On the other hand, definition generally induces us to privilege the interpretant sign, leaving aside other important components of the sign situation (Schaff 1975) or of the semiosis, such as the context and the interpreter. As the endolinguistic translation of one sign with another (cf. Art. 174), definition does not involve the categories of situational context and interpreter. Consequently, consideration of the problem of ideology beginning with an a priori definition of this term may lead us, with reference to a), to view ideology as something that may be isolated within a specific ideological system and, at the most, within a solely linguistic (that is, not situational) context, and therefore to consider ideology as belonging uniquely to a specialized, restricted, univocal language. With reference to b), it means having already opted for a conception of ideology that relegates the factors of context and interpreter to second place. For this reason, use of a definition as a preliminary step in the subsequent treatment of the problem of ideology may well give rise to a prejudiced and limiting definition of ideology. For example, we may define ideology as worldview or as distorted thought, but both interpretations are limited, given that, as definitions, they privilege the sign and its possible interpretant, but say nothing about the context or interpreter. As a consequence, our view of the interpretant is also limited. It is a (monolingual) dictionary interpretant, reduced to a single expression ⫺ “worldview” or “distorted thought” ⫺, the endolinguistic translation of another expression. No reference is made to the interpretant as the active, contextualized response of the interpreter. In other terms, the identification interpretant is privileged and

167. Ideology

the interpretant of answering comprehension (or responding comprehension, though we prefer the former expression following the official English translation of Bakhtin-Volosˇinov, 1928, from where it was taken) is completely ignored (cf. Ponzio, Mininni and Bonfantini 1985).

5.

For a semiotic interpretation of ideology

However, it is exactly when dealing with ideology that such semiotic factors as interpreters and situational contexts take on a fundamental role. The sign that carries ideology has mainly a pragmatic function (cf. Art. 4), so that the semiotic interpretation of ideology must refer mainly to the interpreter who, as a factor of semiosis, finds emphasis in the pragmatic dimension. The ideological sign requires a practical response from the interpreter in relation to a given context, it requires that the interpreter take on a position. In such a case, an adequate interpretant, that is, one that satisfies the sign, does not simply limit itself to recognizing or identifying it (“identification interpretant”), but rather it enters a relation of involvement with the sign, responding to it and taking up a position towards it (“answering comprehension interpretant”). Definitions do no more than substitute ideology with one of its interpretants which, similarly to a dictionary definition, is not an interpretant of answering comprehension and does not involve the interpreter. At this point we must mention three problems (for a more exhaustive treatment of which we refer the reader respectively to Morris 1938, Rossi-Landi 1968 and Ponzio 1975 b): (1) that of the relation between interpretant and interpreter, (2) that of the relation between the three dimensions of semiosis (syntactics, semantics, and pragmatics); and lastly (3) that of the dialogic character of the relation between signs and interpretants of answering comprehension. (1) Only when interpretants merely act as interpretants of identification, as in definitions or in the dictionary, are they separated from the interpreter and therefore inclined to ignore the active response of the interpreter, his position, his action consequent to the sign. If, instead, the interpretant of the sign is an answering comprehension interpretant, as occurs in real semiotic processes, then the latter coincides with the active response of

3439 the interpreter. Indeed, if we abandon an ontological interpretation of the interpreter and make it consist of sign behavior, we could state that the interpreter is the answering comprehension interpretant through which the interpreter is determined each time he or she acts. For that which concerns us here, we must orient ourselves towards an interpretation of ideology that has the interpretant consist of the active reply of the interpreter. 2) The three dimensions of semiosis identified by Morris can only be separated at a theoretical level. In real semiosis they are in fact inseparable and involve the meaning of signs in their wholeness (cf. Art. 1 § 2.). From this point of view the meaning of ideology must be explained with a view to distinguishing between signification (which concerns the semantic dimension and therefore the relation between signs and interpretants (cf. Art. 3) and significance, or the value, the practical sense of signs (which concerns the pragmatic dimension and therefore the relation between signs and interpreters (cf. Art. 4). Therefore, explanation of the word “ideology” must be something more than its definition (limited to the semantic dimension): it must concern its meaning as the whole of signification and significance. Moreover, the ideological sign does not flourish separately from other ideological signs, neither on the syntagmatic axis, nor on the paradigmatic axis (cf. Art. 2 § 3.). Consequently, if we call this set of relations “syntactic”, the semiotic interpretation of ideology must involve the syntactic dimension together with the semantic and pragmatic dimensions. 3) The relation between signs and interpretants is a dialogic relation characterized by varying degrees of dialogism, relative to the degree of otherness (cf. Art. 142 § 2.4.) relating them; the higher the degree of otherness or the greater the distancing, difference, novelty (as in the case of the interpretants of abductive inferences (Peirce)), the higher the degree of dialogism (cf. also Ponzio and Bonfantini 1986). As conceived value (Morris), by contrast with object value and operative value, ideology requires a type of answering interpretant that does not merely limit itself to accepting or refusing the quality or purpose attributed to the object, but also deals with the underlying social plan, with the general conception of what should or should not be done, upon which object values and operative values are founded. In this perspec-

3440 tive, we must now return to the connection established by Bakhtin (1963) between dialogue and ideology. According to Bakhtin, the ideological character of Dostoevsky’s novels consists in the confrontation of the ideologies impersonated by his characters and expressed through their words. The ideological sign is not related to the interpretant of answering comprehension directly or immediately, whereas it is in the case of the relation of necessity proper to indexical signs (Peirce; cf. Art. 100 § 2.2.3.). Examples of the latter are the propositions “this is good” (object value) and “this must be done/modified in such and such a way” (operative value). Nor is the ideological sign related to the interpretant of answering comprehension through the mediation of a convention, that is, through acceptance of a conventional habit. This relation is proper to signs of the symbolic order (Peirce; cf. Art. 100 § 2.2.3.) and, moreover, it was to the study of such signs that Saussure wished to confine his se´miologie. The relation of the ideological sign to its interpretant is open to discussion, for it is obtained through a form of argumentation (either implicit or explicit) that is neither characterized by the necessity of deduction (that is, by signs of the indexical type), nor by the conventionality of induction (that is, by signs of the symbolic type), but by disputableness proper to abduction, and, therefore, by signs of the iconic type (Peirce; cf. Art. 100 § 3.3.2.). In ideology the interpretant resembles the sign, in other words, the ideological sign elicits a response that is connected to that sign by a relation of similarity. This leads to the fact that, while in the case of indexical necessity and of symbolic conventionality the dialogic relation between signs and interpretants is characterized by a low level of dialogism, in the case of iconic similarity the degree of otherness and therefore of dialogism connecting signs and interpretants can become very high. In fact, though all signs are simultaneously iconic, symbolic and indexical, in the case of ideology the predominance of iconicity frees the interpretant from compliance to causal necessity and from definition according to the norms of convention. On the contrary, the interpretant moves freely within the broad, undefined field of similarity, thus leaving free play in various degrees to the imagination and inventiveness of the subject.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

6.

Sign, ideology, and stereotype

These specifications make it possible to distinguish between ideology and behavioral norms (moral, legal, religious, etc.), on one hand, and ideology and stereotypes (cf. Schaff 1980), on the other. They are obviously so different that we speak of the ideology of a certain norm (moral, legal, etc.) as well as the ideology of a certain stereotype. In the case of norms, the relation between signs and interpretants of answering comprehension is of the indexical or deductive type: once a certain norm or, to say it with Morris, a certain operative value, has been accepted it would be contradictory not to adopt the behavior foreseen by it. As Adam Schaff (cf. Art. 77 § 12.) already explained in 1960 in Introduction to Semantics, verbal signs are not only closely connected to concepts, but also to stereotypes. Verbal signs are related to belief, established opinion, emotional tendencies, group and class interests, and so forth; they play a special role not only in relation to cognitive processes, but also to praxis. Schaff himself did not dwell upon the difference between stereotypes and ideology, but simply stated that it is not possible to identify them though he specified that ideology cannot exist without stereotypes. In stereotypes the relation between signs and interpretants of answering comprehension is of the symbolic type, that is, it is conventional, or inductive: once the stereotype (which in Morris’ terminology corresponds to an object value such as “good” and “edible”) has been accepted passively on the basis of a given convention or habit, it then suggests a given piece of behavior. For example, as accepted negative stereotypes the terms “negro” or “Jew” lead to a series of behavioral patterns, and even if they may not be acted out, or not fully, this is not contradictory. In ideology the relation between sign and interpretant is iconic or abductive. A person acts out a given piece of behavior in a given context with respect to an ideology that is more or less stable and defined: such behavior is connected to that ideology by a relation of similarity. Therefore, a given piece of behavior is recognized and interpreted as the expression of a given ideology which the former reinforces.

3441

167. Ideology

7.

Ideology as social planning

In the light of what has been said so far, the interpretation of ideology as social planning as proposed by Rossi-Landi in 1978 (but also before this date, cf. Rossi-Landi 1968) proves to be valid (cf. Art. 101 § 3.3.4.). On a paradigmatic level, “social planning” is an alternative with respect to “program” and “programming”. These three terms, “program”, “programming”, and “planning” are ordered from the less general to the more general; “a program may even be very limited, e.g., that which underlies the usual kind of exchange between the seller and buyer in a shop; programming is not only broader, but also permanent, e.g., that which underlies the effective exchange of goods on the market; finally, planning concerns society, or at least some fundamental process of social reproduction, in a global and potentially exhaustive fashion” (Rossi-Landi 1978 = 1982: 229). Ideology as “social planning” refers to the context in which the ideological sign occurs. Ideology is relative to a given social situation; therefore, it must be considered and understood in reference to that situation as the sphere in which it is produced and circulated (cf. Art. 142 § 2.4.3.). As social planning, ideology is not simply the product of a society that would in any case flourish independently of ideologies; on the contrary, ideology is one of the social plannings (either dominant, marginal, or alternative) on the basis of which society is organized, acts, and manifests itself at a given time and with given characteristic features. An ideology is the social planning of a given social system and as such it contributes to the delineation of this system. Even when ideology contradicts the social situation, tending to transform it or completely subvert it, it is still the expression of that particular social situation whose contradictory features it shares. That ideology should contribute towards delineating a certain social system does not mean that it cannot contradict this system and therefore contribute to its internal contradictions. Moreover, from a semiotic point of view, ideology as social planning rests more heavily on the side of the interpreter than on the other components of semiosis. In fact, the pragmatic dimension and the interpreter mutually imply each other (cf. Art. 4 § 2.). Consideration of ideology as social planning has had the benefit of focussing upon those aspects of semiosis which characterize

semiosis itself: namely, the context, the interpreter, the active response of the latter (that is, the interpretant of answering comprehension), and the pragmatic dimension. As to the latter, it is well worth repeating together with the same Rossi-Landi (who criticized Veron (1971) for his conviction that ideology regards the pragmatic level and connotative meaning exclusively) that “the distinction between the three dimensions has been useful for the clarification of many problems, but it does not stand up to a detailed analysis (this would become a long dissertation in general semiotics) […]. Syntactic and semantic relations also represent an ideological approach from their very beginning. The opposition between syntax and semantics devoid of the influence of ideology, or that could at least tend to be so (especially the first as we all know), on the one hand, and pragmatics wholly under the influence of ideology, on the other, is completely mythical” (RossiLandi 1978 = 1982: 192; for criticism of the separation between syntax and semantics, on one side, and the ideology of social planning, on the other, with direct reference to Chomsky’s transformational grammar, cf. also Ponzio 1973).

8.

Ideology as the interpretant sign

We have seen that ideology as planning concerns society in its wholeness. Ideology exists in signs and this implies its necessary dependence upon the interpretant. It is taken up in the open chain of signs and interpretants in the process of unlimited semiosis (Peirce; cf. Art. 100 § 2.3.2.). Ideology is always interpreted ideology. In other words, if ideology is always contained in signs, it is always contained by an interpretant and for an interpreter. Therefore, there is never a relation between mere ideology and a sign or, rather, between ideology and an interpretant sign, but rather between one ideological sign and another, or between an ideological sign and an interpretant sign through an interpreter. Ideology occurs in signs which are either verbal or nonverbal, just as their interpretants are verbal or nonverbal so that both interverbal interpretations and intersemiotic interpretations (the latter in the two senses of from the verbal to the nonverbal and vice versa) may be achieved. An example of intersemiotic interpretation was offered by Bakhtin (in his 1965 monograph on Rabelais),

3442

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

when he studied the passage from the nonverbal signs of carnival ideology to the verbal signs of “carnival-like literature”. We said that the relation between interpretants and ideology is of the iconic type and that the inference through which we reach a certain interpretant-conclusion on the basis of a certain ideology-premiss is of the abductive type. This implies different levels of innovation in the interpretant in relation to a given social project in the sense that the interpretant contains a surplus (Rossi-Landi 1976 and 1985: 174), not only with respect to a given social system, but also with respect to the ideology to which the interpretant sign seems to be connected on the basis of a relation of similarity. Given their iconic character, ideological signs obey neither causal necessity nor conventional arbitrariness, but are in a sense autonomous and may even become significant in themselves (self-significance). Moreover, it is the ideological sign ⫺ as the abductive consequence of a given ideology ⫺ that enables a given ideology to exist and to have a certain form, a given force, and a certain capacity for consensus. We become familiar with the configuration and scope of ideology through the ideological signs that interpret it. Better still, we may guess at the ideology in question on the basis of interpretants. Therefore, innovation and repetition concern the relation among interpretants. With respect to the interpretants of a certain ideology, a sign may either be trivial and obvious or present elements of novelty and originality. Consequently, ideology develops in conjunction with the dialogic relation among interpretants which, according to the different semioses, presents varying degrees of dialogism and of otherness. Such ideological signs as literary works go beyond the horizon of their own contemporariness, even though they absorb a certain ideology from it (cf. Art. 150 § 5.3.). This is due to the innovative capacity and representative broadness of literary texts, being qualities which also determine the capacity of these texts of flourishing independently in what Bakhtin calls “the great time”.

9.

Ideology and the interpretative surplus

Given that the relation between signs and ideology is a relation of similarity, it is always more or less uncertain. In some cases it be-

comes vague and problematic. Situations may occur such that though the sign would appear to be closely related to a certain ideology, it in fact presents the latter in a distorting way. For example, signs reveal contradictions that are internal to ideology and thus contribute towards its criticism, in certain cases even proposing something more advanced (cf. Art. 74 § 20.). Indeed the relation of similarity is open to various degrees of criticism concerning what is represented: within the scope of such a relation, we may pass from imitation and stylization to parody, caricature, satire, etc. It is difficult to establish the degree of consciousness or of unawareness involved when, in expressing a certain ideology, a sense of relative distancing is also experienced. In other words, it is not always possible to establish whether the sense of irony or straight criticism perceived in an ideological expression is intentional; or whether we are dealing with unintentional processes, with significations charged with senses that were not foreseen by their author, with a resonance out of his control (cf. Art. 122 § 5.). Examples in this sense are presented by Biancofiore and Ponzio 1988: 214⫺218, with special reference to Balzac, Baudelaire and Ce´line. A careful analysis of the works by these authors will demonstrate the validity of the concept of “ideological surplus” as proposed by Rossi-Landi 1976. The reference here is to literary writing which has the capacity of making ideology in crisis vacillate still further, even beyond the actual intentions of the author. Literary writing is characterized by the “surplus” it bears with respect to both the verbal and nonverbal signs conditioning the author.

10. Back to the problem of the definition of ideology Keeping in mind all the components involved in semiosis and the various levels of importance that distinguish them in the ideological sign, we may now proceed to examine the issue of the definition of ideology. Schaff (1977) subdivided the definition of the concept of ideology into three groups with the intention of avoiding ambiguities and misunderstandings: a) the structural definition, which aims at defining the specific linguistic character of ideology and consequently at establishing the differences, on a

167. Ideology

logical level, between the structure of ideological discourse and the structure of scientific discourse; b) the genetic definition, which examines the conditions of development of ideology; c) the functional definition, which emphasizes the functions fulfilled by ideology in relation to a social group, class interests, and so forth. Together with Schaff, we must immediately state that the problem of ideology cannot be treated with reference to a linguistic/ structural definition. Ideological discourse does not have a specific structure that distinguishes it from scientific discourse. It is a mistake to maintain that the difference between science and ideology lies in the structure of their propositions. According to this view, ideological discourse consists mainly in evaluative and normative propositions, while scientific discourse mainly consists in descriptive and theoretical propositions (cf. Art. 30). Schaff severely criticized the neo-positivistic dichotomy between judgements of fact and judgements of value, theorized by the followers of Marxism in terms of the division between science and ideology. This division is not founded upon the fact that the “subjective factor” (which is social and not abstractly individual) is present in science and absent in ideology, but rather it concerns the different roles played by the “subjective factor” which is present in both science and ideology. The separation between science and ideology (which, as we have seen, is also present in Pareto) is not acceptable. Cognitive semiotics and the sociology of knowledge have both strongly contributed to making this obvious by destroying the myth of the pure objectivity of scientific propositions. Given that both science and ideology are conditioned by social organization, both, in a certain sense, are subjective (cf. Art. 142 § 1.8.). Rejection of the structural definition of ideology does not necessarily imply that ideology cannot be studied through semiotic categories. We have attempted to do precisely this by using mainly the categories of Peircean semiotics. Another example in this sense is offered by Roland Barthes (1957, 1964, 1967) who emphasized the interrelation between semiotics and ideology resorting to the concept of connotation (cf. Art. 101 § 3.3.2.). In fact, the concept of connotation is useful in explaining the production of ideology as a semiotic process. Barthes borrowed this concept from Hjelmslev (cf. Art. 117 § 5.). It ex-

3443 presses the fact that the sign, in this case intended as the union of a signified and a signifier, may become the signifier of yet another signified. In this way another sign unit is formed. It is made of the preceding sign, which functions as a signifier, and of a new signified. The latter is connotation, and ideology may be understood as connotation (cf. Barthes 1964). In agreement with Schaff and viewing ideology as a historical social product, we must favor a definition of ideology that is at the same time both functional and genetic: this will permit the description of ideology as social planning. Moreover, such a definition must take account of the necessity of distinguishing between the problem of the definition of ideology on one hand, and the problem of the truth value of ideology, or the problem of the value of ideology in relation to objective truth, on the other. Though related, these problems are different and must not be confused: the definition of ideology is one thing, its value in relation to the question of objective knowledge is another. Consequently, though seemingly a definition, the statement “ideology is false consciousness or false thought”, in fact is not a definition, but rather an answer to the question of the relation between ideology and truth. The main error in Mannheim’s theory of ideology and criticism of Marxism lies in his having mistaken the statement “ideology is false consciousness” for a definition of ideology. We must also distinguish between “ideology” as intended by Marx and Engels, on one hand, and by the Marxist tradition (especially from Lenin onwards), on the other. Such expressions as “proletarian ideology”, “scientific ideology”, and “ideological science” (in addition to the expression “bourgeois ideology”) have been very much in use. They characterize ideology with reference to its function. In Schaff’s opinion, therefore, we may give the following functional definition of ideology: by ideology we intend a system of opinions related to the objectives of social development, which are founded upon a system of values; these opinions are at the basis of specific atttitudes and behavioral patterns in various objective situations (cf. Art. 142 § 2.4.3.). Marx and Engels viewed ideology as false consciousness. Their reference was to ideology understood in a narrow sense, that is, to bourgeois ideology, and not in a broad and non-negative sense (upheld also by the fol-

3444 lowers of Marxism) that is, to the “ideology of the proletariat”, to “scientific ideology”, and so forth. According to Mannheim, if ideology is generally false consciousness, then Marxist ideology is also false. However that may be, his mistake was that of identifying ideology as false consciousness with a general definition of ideology (cf. Schaff 1975). These considerations also enable us to evaluate Eco’s approach (1975) to the concept of ideology (cf. Art. 120 § 6.4.). As we have already emphasized, the statement “Ideology is false consciousness” (Eco 1975: 360), is not a definition of ideology. Moreover, from the examples and models used in characterizing ideology in the semiotic sense, we cannot but conclude that Eco does not deal with ideology but with stereotypes. The latter are preconceived beliefs or opinions that are not subject to control, that stem from habits, from deep-rooted expectations, from evaluational and emotional orientations, from relative points of view taken as absolute. Another limitation in Eco’s semiotic approach to ideology lies in his conviction that the functional-genetic description of ideology can be left aside: he declares that he is not interested in the mechanism that motivates ideology, but rather in the organizational mechanism, he is not interested in the genesis of ideology, but in its structure (cf. Eco 1975: 362). Indeed, beyond characterization in terms of genesis and function, the interpretation of ideology has as its starting point the false presupposition that ideological discourse is one particular discourse and as such is endowed with a specific structure that distinguishes it from what is supposedly non-ideological discourse. However, discourse is to a greater or lesser degree part of a particular social design. On his part, Eco makes a distinction between assertions that are ideological and those that are not. He describes the former as ignoring or concealing the contradictory nature of the semantic field to which they belong, and the latter as revealing their contradictory nature. In reality, this second type of discourse is no less ideological than the first, even if the social interests which generate it are different, just as the purpose for which it operates is different. We may now formulate the following conclusions as to the question of the definition of ideology: 1) the statement “ideology is false consciousness” is not a definition; 2) when we speak of ideology as false consciousness we are referring to bourgeois ideology which

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

aims at the reproduction of class society and of social inequalities; 3) by considering these aspects we soon become aware of the necessity of defining the word “ideology” in order to explain its different meanings on one hand, and suit the interpretation of ideology as social planning, on the other. In this sense, and in agreement with Schaff, ideology may be defined as either all those opinions that are formed under the influence of the interests of a specific class (genetic definition), or those that are useful in defending the interests of a specific class (functional definition).

11. Signs as elements of mediation between production mode and ideology Processes that produce ideology also produce meaning. Semiotics then is a necessary complement to the study of the relations between structure and superstructure. As demonstrated by Rossi-Landi, any difficulties that generally arise in the study of the relations between structure and superstructure are essentially the result of the lack of reflection on the mediating elements. These consist in the set of verbal and nonverbal signs that render all human behavior meaningful insofar as such behavior is social. This is equal to saying that all behavior is both consciously and unconsciously programmed. Behavior takes place, that is, against the background and on the basis of social programs. The social planning underlying behavior takes place along three dimensions which are always copresent: 1) production modes (production forces and relations of production); 2) ideologies; 3) programs of verbal and nonverbal communication. The parts in question, says Rossi-Landi (1978), then, are not two but three: in addition to production modes and ideologies, we must also include sign systems (production, exchange, and consumption of signs). Thanks to signs, exchange finds its place as an abstract mediating element between production and consumption (respectively, initial and terminal abstract phases of social production in general). “Our central hypothesis is that at a higher dialectical level, exchange itself is divided into three parts: production, exchange, and consumption. However, this triad internal to exchange does not apply to material objects that have already been produced and

167. Ideology

3445

destined to consumption, but to signs which come into play enabling exchange to be inserted between production and consumption. Therefore, we have sign production, sign exchange in the strict and specific sense (exchange of messages), and sign consumption” (Rossi-Landi 1985: 34). In pre-semiotic terms, Antonio Gramsci (cf. Biancofiore and Ponzio 1989) had already identified the role of sign systems in social reproduction in the relation between structure and superstructure. In line with Gramsci, Rossi-Landi maintains that the fundamental condition of the “New Prince” (the reference is to the Machiavellian-Gramscian concept of “Prince”) is the organization of verbal and nonverbal sign systems in relation to a specific social plan. It follows that the promotion and construction of a new ideology and, therefore, the introduction of new values into the dominant production mode is only possible through the use of sign systems, which constitute a level of mediation between the other two levels ⫺ the production mode and the ideological institutions.

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(Translation from Italian by Susan Petrilli) Augusto Ponzio, Bari (Italy)

3448

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion 1. Einleitung 2. Rahmenbedingungen 2.1. Das Kontrastprinzip und die Formkonstanz 2.2. Die Ritualisierung 3. Die äußere Botschaft: optische Signale 3.1. Beziehungsparameter 3.2. Attraktivität und Erscheinungsbild 3.3. Die Emotionen 4. Die äußere Botschaft: akustische Signale 5. Die innere Botschaft 6. Die Funktion von Signalen 6.1. Weinen als Beispiel 6.2. Brauenheben als Beispiel 6.3. Lachen als Beispiel 6.4. Sprachliche und nicht-sprachliche Kommunikation 7. Manipulation und Kommunikation 8. Programmierte Bedeutung und programmierte Wahrnehmung 9. Literatur (in Auswahl)

1.

Einleitung

Stellen Sie sich vor, Sie treffen auf jemanden, den Sie nicht kennen, zum Beispiel in einem Zugabteil. Was werden Sie nun tun oder sagen? Versuchen Sie auf den/die andere(n) einen guten Eindruck zu machen? Oft ist es so, daß Sie nach kurzer Zeit den anderen sympathisch finden und sich wohl fühlen, oder Sie lehnen ihn/sie ab und fühlen sich unwohl (obwohl Sie mit Ihrem Gegenüber eigentlich nur über das Wetter geredet haben). Es ist zunächst einmal einfach, anzunehmen, daß Sie bewußt oder unbewußt die nicht-sprachlichen Signale, die der/die andere „gesendet“ hat, herangezogen haben, um ihn oder sie einzuschätzen, und daß Sie sich, bewußt oder unbewußt, der gleichen Mittel bedient haben. Das führt zu der Frage, auf welchem Weg Sie diese sehr unterschiedlichen, nichtsprachlichen Signale entziffert haben. Vor allem nicht-sprachliche Signale sind in einen andauernden, kontinuierlichen Verhaltensstrom eingebettet (vgl. Art. 27 § 3.6.) und müssen deshalb auch erst als Signale erkannt werden. Deshalb muß die erste Frage bei der Beschreibung von nicht-sprachlichen Signalen lauten: Was macht etwas überhaupt zu einem Signal? Menschen können auch selbständig neue Signale schaffen, die sie benutzen, um ihre alltäglichen Kommunikationsprobleme zu lösen. Die Welt der nichtsprachlichen Signale erscheint auf den ersten Blick als ungeordnet und vieldeutig. Da Sie

aber sehr wohl in der Lage waren, in einer Situation wie der eingangs angeführten Entscheidungen zu treffen, müssen Sie irgendeinen „Mechanismus“ benutzt haben, der es Ihnen erlaubt hat, die Bedeutung der Signale zu erschließen. Dazu gehört das Erkennen des Signals und dessen Interpretation, d. h. die Zuschreibung von Bedeutung. Der eher metaphorische Begriff „Mechanismus“ umfaßt deshalb einen Wahrnehmungsapparat und einen signalverarbeitenden Apparat (vgl. Art. 131 § 3.). Die Welt der menschlichen Signale ist demnach nicht unbedingt eindeutig, sondern vieldeutig (vgl. Art. 13 § 2.). Wie waren Sie dann aber in der Lage, sich ein so eindeutiges Bild von Ihrem fremden Interaktionspartner zu verschaffen? Die Frage ist also, wie der signalverarbeitende Apparat konstruiert ist, so daß er die Aufgaben, die er, wie wir wissen, lösen kann, tatsächlich durchführt. Dazu bieten sich sehr unterschiedliche Konstruktionsmöglichkeiten an.

2.

Rahmenbedingungen

Vor die Lösung dieses Vieldeutigkeitsproblems stellt sich aber noch ein weiteres. Die Frage ist zu klären, ob ein Signal von sich aus Bedeutung besitzt (vgl. Art. 3), oder ob erst der Empfänger dem Signal die Bedeutung zuschreibt. Hofstadter (1980) geht davon aus, daß ein gesendetes Signal keine inhärente Bedeutung besitzt, sondern daß das Signal einem Verarbeitungsmechanismus zugeführt werden muß, der eigene Information zum Signal hinzufügt, bevor es Bedeutung erlangt (zu dieser Position eines radikalen Pragmatizismus vgl. Art. 4 § 4.3.). In der Tat ist die Auffassung, daß der Empfänger durch sein Verstehen oder Nicht-Verstehen die Signalproduktion diktiert, weit verbreitet (EiblEibesfeldt 1984). Damit bieten sich zur Lösung des Vieldeutigkeitsproblems zwei sehr unterschiedliche Wege an. Es könnte sein, daß alle Signale und deren Bedeutungen im Laufe der Individualentwicklung erlernt werden (LaBarre 1947). In dieser Auffassung bestimmt der Kontext, in dem ein Signal auftritt, dessen Bedeutung, d. h. die Interpretation des Signals erfolgt aufgrund einer Reihe von weiteren Signalen, die parallel gesendet werden.

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Dies würde die weitreichende Vielfalt der Signale erklären. Es könnte aber auch sein, daß jedes Signal eine genetisch programmierte Bedeutung besitzt, die von Sender und Empfänger geteilt wird (Morris 1967). In der Regel spricht man dabei von sogenannten Schlüsselreizen, die, wenn sie auf einen angeborenen auslösenden Mechanismus (AAM) treffen, bestimmte Handlungen auslösen (Lorenz 1978). Dies trifft, wie wir noch sehen werden, auf eine Reihe von Signalen zu. Dabei kann man von folgendem ausgehen: je wichtiger ein Signal für das Überleben des Individuums ist, desto starrer ist sein Ablauf und seine Struktur (Dawkins 1976). Signalverarbeitende Systeme unterliegen den Mechanismen der Evolution (vgl. Art. 18 und Art. 85 § 6.) und müßten damit auch einem Optimalitätsprinzip folgen. Dabei sind Kosten und Nutzen der Konstruktion eines signalverarbeitenden Apparates in Abhängigkeit von seinem Leistungsvermögen zu berücksichtigen. Der Nutzen einer starren ReizAntwort-Verschränkung würde in der Sicherheit der Übertragung liegen. Die Kosten dieser Lösung nehmen jedoch mit zunehmender Komplexität von sozialen Situationen und einer sich schnell ändernden sozialen und ökologischen Umwelt zu. Dies geschieht deshalb, weil immer mehr Signale abgespeichert und angelegt werden müssen; der Speicherplatzbedarf erhöht sich und verteuert diese Lösung. Ein durch Lernvorgänge frei programmierbares Signalsystem hat zwar keine Speicherplatzkosten, benötigt aber Rechenzeit und ist aufwendig zu konstruieren. Ein frei verfügbares Lernsystem, das lediglich einen festgelegten Algorithmus besitzt, besticht durch seine hohe Flexibilität und seine Anpassungsfähigkeit an die unterschiedlichsten Situationen (vgl. Art. 128). Ein Nachteil ist, daß ein solches System auf gewisse Art und Weise nur probabilistisch funktionieren kann, da es manchmal, wenn Situationen zu komplex werden, auf Schätzungen angewiesen ist. Es wird also ungenau. Deshalb ist anzunehmen, daß es auf einem Kontinuum mit zunehmender sozialer Komplexität einen Punkt gibt, an dem der wachsende Speicherplatzbedarf für festgelegte Reiz-Antwort-Verschränkungen teurer wird als ein Lernsystem. Umgekehrt muß es einen Punkt geben, an dem ein festgelegtes ReizAntwort-System billiger ist als ein komplexes Lernsystem (vgl. Art. 16). Ab diesem Punkt

3449 lohnt es sich also, ein sozusagen frei programmierbares Signalsystem zu entwickeln. Für das Vorhandensein eines solchen frei programmierbaren Systems beim Menschen spricht die Vielfalt und die Unterschiedlichkeit der Signale, die sich in den verschiedenen Kulturen finden lassen. Wir müssen also zumindest ein Lernsystem voraussetzen, das es zuläßt, daß bestimmte Signale an einen bestimmten Kontext durch Lernvorgänge gebunden werden. Doch auch ein frei programmierbares Signalsystem unterliegt Beschränkungen, denn die Art und Weise, wie wir Information verarbeiten, ist ebenso im Laufe der Evolution entstanden. Dabei hat sich die Informationsverarbeitung an die Lösung von Problemen des Alltags angepaßt und zu erfolgreichen angeborenen Problemlösungsstrategien geführt (Barkow 1989). Als begrenzende Faktoren gelten hier die vorhandenen biologischen Systembedingungen, die sich aus evolutionstheoretischen Grundannahmen, wie den Prinzipien der natürlichen und der sexuellen Selektion, ableiten lassen. Erfolgreich programmierbare Signalsysteme sind demnach Ergebnis und Ausdruck „angepaßten Denkens“. Beide Auffassungen benötigen aber letztlich den Kontext eines Signals, um seine Bedeutung zu erfassen. Diese Notwendigkeit bringt ein neues Problem mit sich: auch der Kontext muß definiert werden. Es stellt sich die weitere Frage, ob es ein gelerntes oder ein angeborenes Verständnis für den Kontext gibt. Damit wird die Situation unerträglich, denn spinnt man diesen Gedanken weiter, dann wird klar, daß man nicht nur Regeln braucht, um den Kontext zu definieren, sondern auch Regeln, um die Regeln, die den Kontext definieren, zu definieren. Bevor der Empfänger eine Bedeutung in einem Signal erkennen kann, muß er Regeln besitzen, die festlegen, welche Bedeutung im Signal steckt, und Regeln, die die Regeln definieren. Über diesen Ansatz gerät man also in einen unendlichen Regreß oder in eine Hierarchie von Regeln, die uns eigentlich daran hindern müßte, irgendeine Bedeutung eines Signals zu erschließen (Palermo 1983, Hofstadter 1980). Wir wissen aber aus Erfahrungen wie der, die wir in unserem einleitenden Beispiel gemacht haben, daß wir die unterschiedlichsten Signale verstehen können. Wie erklärt sich das? Unsere Intelligenz ist nicht körperlos, sondern direkt an die (physischen) informations-

3450 verarbeitenden Strukturen des Gehirns gebunden, die im Laufe eines langen Evolutionsprozesses enstanden sind. Mit solchen Strukturen ausgerüstete Individuen haben im Laufe der Zeit möglicherweise reproduktive Vorteile über Nicht-Besitzer von solchen Strukturen erlangt. Prinzipiell ist diese Aussage sicher richtig. Wir müssen uns jedoch gewärtig sein, daß nicht alle vorhandenen Verhaltensweisen und Signale auch einen Vorteil erbracht haben ⫺ alles, was wir sagen können, ist deshalb nur, daß es Signale gibt, deren Träger zumindest keinen reproduktiven Nachteil in der Evolution erlitten haben. Nicht jedes Signal ist deshalb auch eine direkte Passung auf evolutive Zwänge. Entgegen der Auffassung der klassischen Ethologie (vgl. Tinbergen 1952) müssen jedoch nicht notwendigerweise sowohl Sender als auch Empfänger vom Signal profitieren. Es reicht aus, wenn nur der Sender einen Vorteil hat (Dawkins und Krebs 1978). Nach dieser Definition entsteht Kommunikation aus der Tendenz der Individuen, auf ihre Umgebung so zu reagieren, daß es ihnen zum Vorteil gereicht. Andere Individuen können dann anschließend von der Evolution daraufhin selektiert werden, daß sie Signale benutzen, die die Tendenz zur Reaktion der Empfänger ausnutzen. Doch auch damit ist unser Problem noch nicht ganz gelöst ⫺ wie kommt nun unser Gehirn mit dieser Aufgabe zurecht? Gehen wir einmal davon aus, daß wir es, wie eingangs schon angedeutet, mit verschiedenen Ebenen und Arten der Informationsübertragung zu tun haben. Eine Art der Informationsübertragung besteht aus statischen Signalen, die Information über ihren Träger enthalten und die an das morphologische Erscheinungsbild des Menschen gebunden sind. Eine zweite Art besteht aus dynamischen Signalen. Jedes Verhalten ist Bewegung (im strengsten Sinn dieser Definition gilt das auch für Sprache, die letztendlich durch Bewegung erzeugt wird). Das schließt auch Zustände mit ein. So wird zum Beispiel der Zustand Sitzen durch die Bewegungen Hinsetzen und Aufstehen eingerahmt. In einem kontinuierlich ablaufenden Verhaltensstrom muß es demnach Punkte geben, an denen der informationsverarbeitende Apparat erkennt, daß genau zu diesem Zeitpunkt für ihn wichtige Informationen vorliegen, die für die Planung des eigenen Verhaltens relevant sein könnten. Bis zu diesem Punkt haben wir den

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Begriff „Signal“ benutzt, ohne ihn zu definieren. Dies ist absichtlich geschehen. Denn wir müssen davon ausgehen, daß ein Individuum Regeln besitzt, mit denen es ein Signal als solches erkennt. Eine Signaldefinition ohne Kenntnis dieser Regeln ist deshalb überflüssig. Eine ganz andere Ebene ist der Übergang vom Signal des Produzenten zum Zeichen. Ein Zeichen entsteht erst, wenn das Signal im Empfänger Bedeutung erlangt (Posner 1986). Der Prozeß, in dem jemand aus dem Auftreten eines Verhaltens bei einem anderen Organismus einen Schluß zieht, ist die eigentliche interessante Frage bei der Untersuchung von Signalen. Hofstadter (1980) beschreibt für diesen Prozeß folgende Ebenen: den Signalrahmen, der die Information „Ich bin ein Signal, dekodiere mich, falls du kannst“ enthält. Sobald dieser Prozeß im Empfänger stattgefunden hat, wird die Aufmerksamkeit auf die äußere Botschaft verlagert. Die äußere Botschaft enthält, wie ich zeigen werde, sozusagen die Entzifferungsanleitung für das Signal. Nach Hofstadter (1980) wäre es aber nutzlos, Instruktionen darüber zu senden, wie die äußere Botschaft selbst zu entziffern sei. Die Entzifferungsanleitung wäre dann ein Teil der inneren Botschaft, also der Bedeutung des Signals selbst. Die innere Botschaft kann erst entschlüsselt werden, wenn der Dekodierungsmechanismus bekannt ist. Aus diesem Grund ist die äußere Botschaft notwendigerweise eine Folge von Triggersignalen, d. h. Signalen, deren Bedeutung bekannt sein muß. Damit Signale von einem Empfänger überhaupt verstanden und interpretiert werden können, muß ein Satz von allgemein verständlichen Signalen vorhanden und damit auch angeboren sein. Um Signalverständnis zu ermöglichen, muß also eine Grundausstattung an Signalen angeboren sein, da sonst in jedem Falle ein infiniter Regreß stattfindet. Darüber hinaus können aber auch Lernmechanismen vorhanden sein, die es erlauben, aus einem beliebigen Signal ein Triggersignal zu machen. Die Rahmenbedingungen eines Signals sollen eine bestimmte Bewegung, prosodische Kennzeichen, Körperhaltung oder auch das Erscheinungsbild einer Person als Signal kenntlich machen und aus dem kontinuierlichen Verhaltensstrom herausheben. Nur wenn der Sender sich an Regeln hält, wie er immer wieder wichtige Information in gleicher Art und Weise verpackt, kann ihn der Empfänger verstehen (vgl. Art. 128 § 7.1.).

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Dazu stehen eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung, die wir an zwei Beispielen, dem sogenannten „schnellen Brauenheben“ und dem lauten Lachen, verdeutlichen werden. Triggersignale sind jedoch keine „auslösenden Reize“ im biologischen Sinn, sondern es handelt sich dabei um reine Dekodieranweisungen. Im Gegensatz zu Auslösern, die wie Schlüssel bestimmte Verhaltensweisen in Gang setzen, sind Triggersignale all diejenigen Signale, deren Verständnis von allen Mitgliedern einer Population geteilt wird. Auslöser gehören damit in die allgemeine Klasse der Triggersignale. Durch paralleles Senden von beliebigen Signalen und Triggersignalen legen letztere eine bestimmte Interpretation des Signals nahe. Grundprinzip der Erzeugung eines Signals ist dessen Hervorhebung aus dem allgemeinen Verhaltensstrom: auf eine schnelle Bewegung folgt Stillhalten und dann langsames Zurückkehren in die Ausgangsposition. Diese typische Bewegungskonfiguration kennzeichnet die meisten Signale. Dies gilt im interkulturellen Vergleich für das Lächeln (Woijtenek 1992) ebenso wie für das Drohen durch Erheben der Faust (Cranach u. a. 1982) oder für das schnelle Brauenheben. Leonard u. a. (1991) zeigten am Lächeln, daß durch Muskelbewegungen erzeugte spezifische Änderungen der Informationsdichte, im Sinne von Shannon und Weaver (1949), in immer gleicher Weise für die Dekodierung von Bewegungsmerkmalen als Informationsträgern vorliegen. Die Autoren digitalisierten Videobilder und bildeten dann die Differenzen aus jeweils zwei aufeinanderfolgenden Bildern. Hat sich nichts bewegt, sind alle Bildpunkte schwarz, kommt Bewegung vor, findet man auch helle Bildpunkte. Das Ausmaß an Bewegung läßt sich dann aus der Anzahl der hellen Bildpunkte ablesen. Ein von Beobachtern als freundlich beurteiltes Lächeln zeichnet sich durch einen schnellen Anstieg von Änderungen, eine Plateauphase, an der sich nichts ändert, und ein langsames Abklingen der Änderungen aus. Beim schnellen Brauenheben handelt es sich um eine rasche Kontraktion der Muskeln des Musculus frontalis. Erstmals beschrieben wurde dieses Signal als Augengruß von EiblEibesfeldt (1968). Bei unseren bisherigen Analysen (Grammer u. a. 1988) haben wir 255 Filmsequenzen von Filmen aus drei Kulturen bearbeitet, in denen die Augenbrauenbewegungen klar erkennbar sind. Bei den drei Kulturen handelt es sich um die Yano-

3451 mami, die Eipo und die Trobriander. Die Yanomami leben am Oberlauf des Orinoko in Venezuela als Jäger, Sammler und Pflanzer im tropischen Regenwald, wo sie kreisförmige Dörfer bauen, die aus einfachen Pultdachhütten bestehen. Die Eipo sind Bewohner des Hochlands von West-Neuguinea, ihre Dörfer bestehen aus kleinen Familienhäusern. Die Trobriander leben auf Koralleninseln östlich der Südspitze Neuguineas und sind Yams-anbauende Pflanzer. Nach der Methode des Facial Action Coding System (FACS) von Ekman und Friesen (1978) wurden die Filmsequenzen ausgewertet. 2.1. Das Kontrastprinzip und die Formkonstanz Für alle drei untersuchten Kulturen läßt sich die typische Bewegungskonfiguration nachweisen. Die Sender der drei Kulturen unterscheiden sich nicht im schnellen Anstieg, der etwa 0.1 Sekunden dauert. Danach wird die Kontraktion über etwa 0.4 Sekunden aufrechterhalten und klingt dann in 0.12 Sekunden ab. Es handelt sich also um einen schnellen Anstieg, längere Unbeweglichkeit und langsames Abklingen. Zwischen den Kulturen finden wir nur im Anhalten der Kontraktion signifikante Unterschiede. Für die Gesamtdauer des mimischen Signals schnelles Brauenheben sind die Ergebnisse in Abb. 168.1 dargestellt. Die typische Bewegungskonfiguration ist in allen drei Kulturen dieselbe. Der zeitliche Ablauf im Mikrobereich kann aber bereits zwischen unterschiedlichen Funktionen desselben Signals trennen. In einigen Fällen wurden die Augenbrauen länger als 1 Sekunde angehoben. Methodisch kann man diese dünne Zone des fließenden Übergangs zum lang angehaltenen Brauenheben („Frage-Gesicht“) exakt festlegen. Denn die Form des langandauernden Brauenhebens unterscheidet sich wesentlich vom kurzen: der Anstieg der Kontraktion beginnt nur langsam und die Kontraktion des Musculus corrugator supercilii (das Frage-Gesicht) verschwindet nicht. Zusätzlich zur typischen Bewegungskonfiguration kann ein Signalrahmen auch durch Kontrastbetonung erzeugt werden, wie es bereits von Darwin (1872) beschrieben wurde. Kontrastbetonung wird auch beim schnellen Brauenheben eingesetzt. In den meisten Fällen hat das Gesicht der reagierenden Person zunächst einen abwartenden oder gar ablehnenden Ausdruck (Kontraktion des Musculus corrugator supercilii). Die Kontraktion

3452

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.1: Der Kontext des schnellen Brauenhebens (dritte Kopfstellung): Abwärtsbewegungen werden mit einer schnellen Aufwärtsbewegung kontrastiert. Die dabei ablaufenden Bewegungen der Gesichtsmuskeln sind mit Hilfe des FACS (von Ekman und Friesen 1978) notiert (aus Grammer u. a. 1988; Fotos von I. EiblEibesfeldt).

dieses Muskels dehnt die Gesichtsoberfläche in die dem Heben der Brauen entgegengesetzte Richtung, und eine typische Falte zwischen den Augen entsteht. In Abb. 168.2 ist an einem Einzelbeispiel gezeigt, wie das schnelle Brauenheben in typischer Weise mit anderen Aktionseinheiten verknüpft ist. Die jeweils unter der Zeitleiste vom Computer angegebenen Kontraktionen der einzelnen Muskeln zeigen ebenfalls ein einheitliches Muster, das wir in allen drei Kulturen finden konnten und das deshalb vermutlich ebenfalls ubiquitäre Verbreitung hat. Man erkennt in diesem Beispiel, daß die in einer Flirtsituation reagierende Frau zunächst den

Gesichtsausdruck der Ablehnung (Aktionseinheit 4, 2. Zeile von oben) aufweist. Die Kontraktion des Muskels, der die Augenbrauen in der typischen Weise zusammen und nach unten zieht, flaut ab, kurz bevor die Kontraktion des brauenhebenden Stirnmuskels (Aktionseinheit 1 + 2) beginnt. Bis auf sehr seltene Ausnahmen haben wir stets dieses Muster der alternierenden Kontraktionen des Musculus corrugator supercilii und des Musculus frontalis gefunden. Kontrasterzeugung ist also eines der Mittel, die ein Signal als solches deutlich machten. An diesem Beispiel wird jedoch noch ein anderes Prinzip deutlich. Nicht nur das Vorhandensein

3453

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Abb. 168.2: Der zeitliche Verlauf des schnellen Brauenhebens (nach Grammer u. a. 1988).

von bestimmten Bewegungen, sondern auch deren Abwesenheit trägt zur Signalinterpretation bei. Der Vordergrund des Signals (d. h. seine Bewegungsformen) und sein Hinter-

grund (d. h. das Fehlen von Bewegungen) machen zusammen die Bedeutung aus. Am gleichen Beispiel lassen sich weitere Merkmale der Formkonstanz verdeutlichen.

3454 Wie bereits erwähnt, verläuft die Kontraktion der Musculi zygomatici (Aktionseinheit 12 im FACS) häufig parallel zur Kontraktion des Stirnmuskels; typischerweise überdauert das Lächeln dabei das ja nur sehr kurze Anheben der Augenbrauen. Auch die Pars orbitalis des Musculus orbicularis oculi (Aktionseinheit 6), derjenige Teil des um die Augenhöhle führenden Ringmuskels, dessen Kontraktion ein deutliches Anheben der Wangen (erkenntlich am Entstehen der „Krähenfüßchen“) bewirkt, ist häufig beteiligt. Diese Muskelaktion gehört zum „echten“ Lächeln; ohne sie wirkt ein Lächeln trotz angehobener Mundwinkel „aufgesetzt“, künstlich (Ekman 1986; siehe unten). Die Mikroanalyse der Zeitstruktur der Kontraktionen der Partes laterales et mediales des Musculus frontalis läßt also erkennen, daß es sich hier um ein kulturunabhängiges, formkonstantes mimisches Signal handelt. Anstieg, Halten und Abflauen der Kontraktion sind ebenso uniform wie die Einbettung des Signals in andere Muskelkontraktionen. Für die Dekodierung eines Signals muß der Signalempfänger mit seinem Wahrnehmungssystem den kontinuierlichen Verhaltensstrom des Senders zunächst nach typischen Bewegungskonfigurationen, die auch durch Kontraste erzeugt werden können, durchsuchen. Daran kann er ein Signal erkennen ⫺ aber es noch nicht interpretieren. 2.2. Die Ritualisierung Kontrastprinzip und Formkonstanz sind die Voraussetzungen für den Vorgang der Ritualisierung. Die Ritualisierung einer beliebigen Körperbewegung könnte einen ganzen Satz von Triggersignalen zur Verfügung stellen. Ursprünglich definierte Huxley (1966) diesen Vorgang als die adaptive Formalisierung (im biologischen Sinne) oder als die Kanalisation von emotional motiviertem Verhalten unter dem Druck der Selektion. In diesem Prozeß sollte ein Signal verdeutlicht werden und als effektiver Auslöser von Verhalten beim Signalempfänger dienen. Als Nebeneffekt sollte Ritualisierung dazu führen, daß Lebewesen der gleichen Art sich nicht gegenseitig angreifen, also daß intraspezifische Beschädigung vermieden wird. Die Funktion der ritualisierten Signale sollte dann die Herstellung einer Bindung im sexuellen oder sozialen Bereich sein. Im Tierreich, wie auch beim Menschen, sind nun solche phylogenetisch ritualisierten Signale oft angeboren und arbeiten nach dem

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.3: Auslöser beim Menschen (nach Reynolds 1982).

Auslöserprinzip (Eibl-Eibesfeldt 1984; vgl. Art. 25 § 2.2.). Die Ritualisierung von Signalen auf dem phylogenetischen Weg hatte den Nebeneffekt, daß neben Formkonstanz und Kontrastbetonung Regeln zur Erzeugung eines Signals aus einer beliebigen Bewegung phylogenetisch verankert wurden. Mit Hilfe dieser Regeln lassen sich nun aus beliebigen Bewegungen neue Signale formen (vgl. Abb. 168.3). Die Definitionen dieser Regeln wurden zunächst von Morris (1966) aufgestellt und dann von Eibl-Eibesfeldt (1975) erweitert. Im einzelnen können sich bei der Ritualisierung folgende Veränderungen vollziehen (Eibl-Eibesfeldt 1975): (1) Das Verhalten kann einen Funktionswechsel erfahren. (2) Die ritualisierte Bewegung kann sich von ihrer ursprünglichen Motivation völlig lösen und eigene motivierende Mechanismen entwickeln. (3) Die beteiligten Bewegungen werden nach Frequenz und Amplitude oft übertrieben, zugleich aber auch vereinfacht, indem einzelne Komponenten ausfallen, während andere betont werden („Vereinfachung und Übertreibung“); dabei

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168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

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kommt es häufig zu „rhythmischen Wiederholungen“. Die Schwellenwerte für auslösende Reize ändern sich oft derart, daß die höher ritualisierte Verhaltensweise im allgemeinen auch leichter auszulösen ist. Bewegungen „frieren“ häufig zu Stellungen „ein“. Es ändern sich die Orientierungskomponenten. Normalerweise wird ein Signal direkt auf den Empfänger ausgerichtet. Ritualisierte Signale sind aber oft vom Empfänger weg orientiert ⫺ sie zeigen sozusagen ins Leere. Eine zuvor in ihrer Intensität nach Trieb- und Reizstärke variable Verhaltensweise kann dahingehend verändert werden, daß sie stereotyp in stets gleichbleibender Intensität (Frequenz und Amplitude) abläuft („typische Intensität“). Variable Bewegungsfolgen können zu starren, vereinfachten zusammengefaßt werden („typische Bewegungskonfiguration“). Hand in Hand mit diesen Veränderungen entwickeln sich oft besonders auffällige körperliche Strukturen.

Obwohl es sich hier um recht klare und empirisch umsetzbare Regeln handelt, gibt es kaum Untersuchungen von nicht-sprachli-

chen Signalen beim Menschen in diesem Bereich. Grammer und Eibl-Eibesfeldt (1989) versuchten am Beispiel des lauten Lachens die Mechanismen der Ritualisierung aufzudecken. Die Hypothese dieser Untersuchung war, daß in potentiell gefährlichen Situationen die Informationsübertragung deutlicher ausfallen müßte als in ungefährlichen Situationen, d. h. daß das Ausmaß der Ritualisierung in ersteren größer werden müßte. Der Kontext der Untersuchung waren gemischt-geschlechtliche Dyaden von Personen, die einander nie zuvor gesehen hatten ⫺ in solchen Situationen ist die Gefahr eines Gesichtsverlustes besonders hoch, vor allem, wenn einer der Beteiligten beginnt, am anderen Interesse zu entwickeln, also Werbeverhalten zeigt. Lachen folgt den Grundbedingungen, denn es ist ein formkonstantes Signal, das aus einer Kontraktion des Musculus zygomaticus major besteht und von Lautäußerungen begleitet wird. Betrachtet man den Frequenzverlauf des lauten Lachens, dann fällt auf, daß es in mindestens drei Phasen zerfällt: die erste Phase ist eine Atmungsphase; sie ist von einer Lachphase gefolgt, in der Luft in kurzen Abständen etwa 3 mal ausgestoßen wird; die dritte Phase ist dann wiederum eine Atmungsphase. Alle drei Phasen sind in ihrem Zeitverlauf konstant und zeigen keine Geschlechtsunter-

Abb. 168.4: Frequenzverlauf des Lachens (nach Provine 1991).

3456

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

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BEWEGUNGSSEQUENZEN BEIM LACHEN: FRAUEN 5.0 4.5 4.0 3.5 Z 3.0 S 2.5 C O 2.0 R 1.5 E S 1.0 0.5 0.0 -0.5 -1.0

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den, in anderen kann diese Phase wegfallen. Wird intensiver gelacht, dann werden die drei Phasen zyklisch wiederholt. Man findet wiederum keine Unterschiede im Verlauf und in der Dauer der einzelnen Phasen. Provine und Young (1991) konnten diese Stereotypien an Hand von sonographischen Analysen bestätigen. Lachen ist stereotyp in Bezug auf bestimmte Merkmale in der Lachtonstruktur, der Lachdauer, den einzelnen „ha“ (75 ms), dem Intervall zwischen den einzelnen „ha“ (210⫺218 ms) und einem Decrescendo, das den charakteristischen Ton des Lachens ausmacht. Lachtöne und Intervalle haben ausreichende zeitliche Symmetrie und Regularität, um den Umkehr-Test zu bestehen. Tonaufnahmen von Lachen klingen wie Lachen, auch wenn man sie rückwärts abspielt (vgl. Abb. 168.4). Darüber hinaus lassen sich im Lachen alle oben angegebenen Bedingungen der Ritualisierung wiederfinden. Lachen wird rhythmisch wiederholt, und es zeigt eine typische Intensität, d. h. es ändert seine Intensität nicht mit zunehmender Häufigkeit. Ebenso ist das Lachen in typische Bewegungskonfigurationen eingebettet. Illustrierende Handbewegungen und Kopfbewegungen erscheinen in immer denselben Sequenzen (vgl. Abb. 168.5). Auch eine Umorientierung des Signals erfolgt ⫺ der Partner wird nicht an- (und damit aus-)gelacht, sondern man dreht seinen Kopf beim Lachen vom Partner weg. Das Hauptergebnis findet man jedoch in der mit zunehmendem Interesse der Frau zunehmenden Formkonstanz ⫺ je höher ihr (am Ende des Versuches erfragtes) Interesse am Mann ist, um so stereotyper wird ihr Lachen. Als Ergebnis dieser Analysen kann Lachen als ritualisiertes „Display“ bezeichnet werden. Man findet so tatsächlich Regeln der Ritualisierung innerhalb des menschlichen nichtsprachlichen Verhaltens (ein weiteres Beispiel liefert die Untersuchung zum Handschlenkern in Posner 2002).

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Abb. 168.5: Der Bewegungsverlauf beim Lachen (nach Grammer und Eibl-Eibesfeldt 1989).

schiede. Es ist jedoch interessant, daß in einer Episode des Lachens nicht unbedingt alle drei Phasen vorkommen müssen. In manchen Episoden ist oft nur die erste Phase vorhan-

3.

Die äußere Botschaft: optische Signale

Die äußere Botschaft besteht aus einer Reihe von Triggersignalen, die Information darüber enthalten, wie ein bestimmtes Signal entschlüsselt werden soll. Voraussetzung für diesen Prozeß sind, wie bereits erwähnt, genetisch festgelegte Voranpassungen in der Wahrnehmung des Empfängers.

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

3.1. Beziehungsparameter Eine erste mögliche Informationsquelle ist natürlich die Frage: Wer ist mein Interaktionspartner, und welche Beziehung hat er zu mir und habe ich zu ihm? Mit der Beantwortung dieser Frage wird dann auch festgelegt, wie bestimmte Signale zu interpretieren sind, wobei wir der Einfachheit halber annehmen, daß Beziehungen in zwei Grunddimensionen variieren: freundlich/feindlich und dominant/ submissiv. Dabei spielt jedoch nicht nur der tatsächliche Stand der Beziehung eine Rolle, sondern auch der Wunschzustand, d. h. die Richtung, in der die Beziehung verändert werden soll (Grammer 1988, 1989). 3.1.1. Das Alter Als Triggersignale für die Ableitung von Alter liegen zunächst Körpergröße, Körperform und die relativen Körperproportionen vor. Die Bedeutung der relativen Proportionen wird vor allem am Kindchenschema deutlich. Lorenz (1943) wies darauf hin, daß wir auf bestimmte kindliche Signale mit Betreuungshandlungen reagieren. Säuglinge haben im Verhältnis zum Rumpf relativ kurze Extremitäten und einen großen Kopf mit relativ großen Augen. Hückstedt (1965) ließ männliche und weibliche Versuchspersonen verschiedener Altersgruppen verschiedene schematisierte Zeichnungen mit Kinderköpfen bewerten, bei denen sie Stirnwölbung und Oberkopflänge variierte. Die Hirnschädelbetonung wurde von Mädchen im Alter von 10⫺13 und von 18⫺21 Jahre alten Män-

Abb. 168.6: Das Kindchenschema (nach Hückstedt 1965).

3457 nern bevorzugt. Frauen bevorzugten jedoch die supranormale Attrappe mit übertriebenem Oberkopf. Das Kindchenschema ist also ein Triggersignal, das aussagt: „Ich bin ein Kind“ und angeborenermaßen Betreuung auslöst (Eibl-Eibesfeldt 1984; vgl. Abb. 168.6). Die Wirkung des Kindchenschemas ist aber stark geschlechtsspezifisch. Frauen reagieren darauf stärker (Friedlund und Loftis 1990). Der Grund dafür könnte in einer größeren Verantwortlichkeit der Frauen für elterliche Fürsorge liegen (Trivers 1972). 3.1.2. Männlich/weiblich Ob der Interaktionspartner männlich oder weiblich ist, wird in der Regel aus der Körperform abgeleitet, die als Prototyp im Sinne von Rosch (1977) im Gehirn gespeichert ist. Für die Wahrnehmung solcher Schemata scheint es sogar angeborene Strukturen zu geben (Skrizpek 1981, 1982). Bis zur Pubertät bevorzugen Jungen und Mädchen Attrappen des eigenen Geschlechts ⫺ dann aber solche des anderen Geschlechts. Variiert man das Verhältnis der Schulterbreite zu Taille und Hüften in einem Experiment systematisch, dann kann man feststellen, daß das Verhältnis dieser Parameter zueinander für die Einschätzung einer Figur als männlich oder weiblich verantwortlich ist (Horvath 1979, 1981). Dabei wird bei Männern der Vergleich von Schulterbreite zu Taille (Schulterindex) und bei Frauen der Vergleich von Taille zu Hüftumfang (Kurvenindex) als Entscheidungskriterium herangezogen (vgl. Abb. 168.7). Wenn Schulterbreite nun „Männlichkeit“ signalisiert, könnte sie auch ein Triggersignal für mögliche Dominanz oder Dominanzstreben sein ⫺ dafür liegen jedoch keine empirischen Belege vor. Nach Christiansen u. a. (1989) korreliert Schulterbreite jedoch signifikant mit der Maskulinitätsskala des Freiburger Persönlichkeitsinventars. In dieser Untersuchung korreliert die männliche Geschlechtsrollen-Identifikation positiv vor allem mit einem großen massigen Erscheinungsbild. Für die Geschlechtererkennung spielt auch das Gesicht eine Rolle. Ein Gesicht ist in erster Linie eine Verteilung von räumlichen Abständen. Solche Verteilungen lassen sich auch mathematisch bearbeiten. Filtert man alle kurzen Abstände heraus, dann bekommt ein Gesicht Konfigurationscharakter. Sergent (1986; vgl. Abb. 168.8) zeigte, daß bei solchen tiefpaßgefilterten Gesichtern die Geschlechtszugehörigkeit besonders schnell erkannt

3458

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.7: Horvath-Schemata verdeutlichen geschlechtsspezifische Körperformen (nach Horvath 1979 und 1981).

Abb. 168.8: Tiefpaßgefilterte Gesichter verdeutlichen geschlechtsspezifische Gesichtsformen (nach Grammer 1993).

wird. Die hochfrequenten Einzelmerkmale enthalten demnach die Information über die Persönlichkeit, die niederfrequenten Merkmale enthalten prototypische Information über das Geschlecht. Die Wahrnehmung von männlich/weiblich beschränkt sich nicht auf Formunterschiede, sondern es wird auch Bewegungsinformation herangezogen. Johansson (1973, 1976) befe-

stigte kleine Lichtpunkte an den Gelenken von Personen und filmte sie dann im Dunkeln. Die so entstandenen Filme zeigten sich bewegende Lichtpunkte, ohne daß die Person zu erkennen ist. Mit dieser Methode kann man Leute beim Gehen filmen. Cutting und Proffitt (1981) haben gezeigt, daß aus dieser reinen Bewegungsinformation auch das Geschlecht der sich bewegenden Person abgele-

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

sen werden kann. Dieses Ergebnis wurde von Berry u. a. (1991) mit einer Tiefpaßfilterung von Videoaufnahmen bestätigt. Insgesamt scheint die Qualität von Bewegungssignalen einen wesentlichen Einfluß auf die Dekodierung von Signalen zu besitzen. Grammer u. a. (1997) zeigen zum Beispiel mit Hilfe digitaler Filmanalysen, daß Frauen in Gegenwart von Männern spezifische Veränderungen in ihren Bewegungsabläufen aufweisen, die auch vom Zyklusstand abhängig sind. Zum Zeitpunkt der maximalen Empfängniswahrscheinlichkeit werden die Bewegungen langsamer und zeigen einen höheren Informationsgehalt. Die Geschlechtererkennung ist demnach über mehrere parallel ablaufende Wahrnehmungsprozesse gut abgesichert und stellt damit vielleicht den wichtigsten Bereich der Triggersignale dar. 3.1.3. Dominant/submissiv und freundlich/feindlich Die Feststellung, ob ein Gegenüber nun vielleicht dominant über mich sein könnte, oder ob es mir unterlegen ist, beruht ebenfalls auf einfachen Triggersignalen. In der Tat können bereits 4⫺7jährige Kinder den Ausgang von Konflikten auf der Basis von Veränderungen im Gesichtsausdruck entscheiden (Keating und Bai 1986), erzählt man ihnen eine Geschichte der Art: „Schau dir diese beiden Leute an. Sie gehen zusammen auf eine Reise. Welche der beiden Personen könnte der Reiseführer sein und den anderen sagen, was sie zu tun haben?“. Oder: „Schau dir diese beiden Leute an, sie wollen ein Auto kaufen. Der eine will ein grünes, der andere will ein gelbes Auto haben. Sie streiten deshalb. Welcher der beiden, glaubst du, zwingt den anderen dazu nachzugeben?“ Zeigt man ihnen dazu Bilder, die die unterschiedlichsten Gesichtsausdrücke zeigen, dann wählen die Kinder folgendermaßen aus: Der Gewinner hat nach Meinung der Kinder nach unten gezogene Augenbrauen, er lächelt nicht und hat den Mund leicht angespannt. Interessant ist vor allem auch, daß die Relationen der Gesichtsteile zueinander ebenfalls in Betracht gezogen werden. Breite Gesichter mit großem Kiefer und zurückgesetztem Haaransatz werden von den Kindern konstant als Gewinnergesichter bezeichnet. Kinder scheinen aus Gesichtern, wenn sie keine weitere Information haben, recht genau den Ausgang eines Streites vorhersagen zu können.

3459 Zivin (1977) beschreibt ein Signal, das Plus-Gesicht, das direkt diesen morphologischen Unterschieden entspricht. Dabei wird das Gesicht gehoben, der Unterkiefer tritt prominent hervor. Die Brauen sind gehoben, und der Blick ist direkt auf den Partner ausgerichtet. Der Oberkörper ist gestreckt und der Hals aufrecht. Durch diese Kombination wird vor allem der morphologische Unterschied betont (vgl. Abb. 168.9). Keating u. a. (1981) zeigten ähnliche Bilder auch Erwachsenen aus 6 Kulturen und fragten, wer nun möglicherweise der dominantere von zweien sei. Es ergab sich, daß dann Gesichter mit dünnen Lippen, hohem Haaransatz (Glatze), relativ großem Unterkiefer und breitem Gesicht interkulturell als dominant bezeichnet werden. Guthrie (1976) stellte dazu die Hypothese auf, daß Glatzenbildung in der Evolution entstanden sei, um den Altersstatus anzuzeigen ⫺ wobei „alt sein“ und „überlebt haben“ auf optimalen Lebensstrategien beruhe. Interessant ist aber hier die anscheinend universelle Zuordnung von geschlechtsspezifischen somatischen Unterschieden, wobei weiblich als submissiv und männlich als dominant interpretiert wird. Mueller und Mazur (1997) haben festgestellt, daß die Ausprägung des Kinnes hauptsächlich von männlichen Geschlechtshormonen bestimmt wird, und daß breite Kinne tatsächlich sozialen Erfolg vorhersagen können. Aus der Kinnbreite von Kadetten der amerikanischen Militärakademie West-Point läßt sich deren späterer Erfolg in der militärischen Hierarchie vorhersagen. In weiteren Arbeiten zeigen Mazur u. a. (1994), daß neben sozialem auch sexueller Erfolg an die Kinnbreite geknüpft ist. Ist nun ein dominantes Gesicht aber auch attraktiv? Ein dominanter Interaktionspartner könnte ja auch automatisch attraktiv sein, da er in der Lage ist, einem zu helfen und Zugang zu bestimmten Ressourcen zu verschaffen. 3.2. Attraktivität und Erscheinungsbild Etwa 6⫺8 Sekunden genügen einer Person, um relevante Information aus dem äußeren Erscheinungsbild einer anderen Person abzuklären (Halla 1980). Frauen betrachten das Gesicht des Mannes, Männer dagegen mehr die Figur der Frau. Diese schnellen Einschätzungsprozesse führen letztlich auch zu dem, was wir als „Attraktivitätsbeurteilungen“ bezeichnen. Obwohl dieser Begriff auf den er-

3460

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.9: Dominanz versus Submissivität im Gesicht: Die Abbildung zeigt ein als dominant (links) einzuschätzendes und ein als submissiv (rechts) einzuschätzendes Gesicht. Beide Gesichter gingen durch Computermanipulationen aus dem Standardgesicht in der Mitte hervor (nach Keating u. a. 1981).

sten Blick sehr heterogen erscheint, stimmen Personen in der Beurteilung anderer Personen sehr hoch überein (Henss 1988, 1991). In solchen Beurteilungen wird „attraktiv“ mit „sexy“ gleichgesetzt. Es ist jedoch unklar, welche Informationen exakt zur Beurteilung herangezogen werden. Rensch (1963) zeigte seinen Versuchspersonen unterschiedliche Gesichtsattrappen, um festzustellen, was als „anziehend“ bezeichnet wird. Jugendmerkmale wie Schlankheit, Fettlosigkeit des Gesichts, Bartlosigkeit und weibliche Stupsnase werden als attraktiv bewertet. Einen ähnlichen Ansatz verfolgte Cunningham (1986), der Gesichter von Frauen metrisch vermaß und dann deren Attraktivität beurteilen ließ. Nach dieser Arbeit werden Zeichen der Reife (hohe, breite Wangenknochen) vermischt mit kindlichen Zügen (große Augen und hohe Stirn) als attraktiv bewertet. Attraktivitätsbeurteilungen sollten einen biologischen Sinn ergeben. Die proximate Erklärung ist bekannt (vgl. § 6.). Attraktive Personen haben im täglichen Leben viele Vorteile und werden als Heirats- und Sexualpartner geschätzt (Grammer 1993). Einen ultimaten Sinn in breiten Wangenknochen zu suchen ist

jedoch ein müßiges Unterfangen. Wenn Attraktivitätsbeurteilungen eine Rolle auf ultimater Ebene spielen, dann muß eine attraktiv bewertete Person einen höheren Fortpflanzungserfolg vorweisen können. Jugendlichkeit könnte demnach eine hohen reproduktiven Wert signalisieren. Dieser Ansatz führt auf eine ganz andere Ebene, die verschiedene Erklärungsprinzipien verknüpft. Viele kognitive Prozesse arbeiten mit Prototypen (Rosch 1977; vgl. Art. 105 § 9.), die idealisierte Mittelwerte einer Population darstellen. Man kann deshalb davon ausgehen, daß jeder Mensch über einen Prototyp des attraktiven Gesichtes verfügt. Andererseits ist der Mittelwert einer Population auch weniger durch seltene Gene gefährdet. Seltene Gene können zwar Vorteile erbringen, Mutationen geraten aber häufig eher zum Nachteil ihres Trägers. Der Mittelwert wäre demnach attraktiv, weil er ein hohes, ungefährdetes genetisches Potential besitzt, das Vorteile in der Fortpflanzung erbringen kann (Symons 1979). Solche Prototypen lassen sich sehr leicht durch Aufeinanderlegen von Photos verschiedener Personen des gleichen Geschlechts erzeugen (Galton 1883). Dabei zeigt es sich,

3461

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

daß der so erzeugte Prototyp immer „attraktiver“ als das einzelne Gesicht ist (Langlois und Roggman 1990). Im Gegensatz zu metrischen Analysen ist dieser Effekt weitgehend replizierbar. Grammer (1993) zeigte, daß dies für Frauengesichter, aber nicht für Männergesichter gilt. Die Extremwerte der kantigen Gesichtsform bei Männern verschwinden, wenn man photographische Durchschnitte aus Männergesichtern bildet. Entgegen den oben zitierten Ergebnissen spielt das Kindchenschema keine Rolle in der Attraktivitätsbeurteilung. Die kantige Gesichtsform der Männer wird als attraktiv empfunden ⫺ sie läßt sich auch (siehe oben) an sozialen Erfolg binden. Diskutiert wird dabei ein sogenanntes HandicapPrinzip (Zahavi und Zahavi 1997). Männliche Geschlechtshormone tragen zur Breite des Kinnes bei, diese Hormone haben aber auch eine negative Auswirkung auf das Immunsystem (Fölstad u. a. 1992). Breite Kinne lassen demnach einen Rückschluß auf die Qualität des Immunsystems zu und signalisieren damit dessen Güte. Ebenso deutlich wird, daß manche Einzelgesichter immer noch attraktiver als das

Durchschnittsgesicht sind. Der Prototypisierungseffekt verschwindet ebenfalls, verwendet man Fotomodelle. Die Symmetrie eines Gesichtes spielt ebenso eine herausragende Rolle. Grammer und Thornhill (1994) schlagen vor, daß bilaterale Symmetrie genetische Heterozygotie und damit auch Parasitenresistenz anzeigen kann. Dies ist deshalb der Fall, weil es Parasiten schwer fällt, sich an ständig wechselnde physiologische Umgebungen anzupassen, die bei heterozygoten Individuen häufiger zu erwarten sind. Grammer (1993) zeigte, daß prototypische Gesichter symmetrischer sind als Normalgesichter und daß es einen direkten Zusammenhang zwischen Attraktivitätsbeurteilung und Gesichtssymmetrie gibt. Je symmetrischer ein Gesicht ist, als um so attraktiver wird es beurteilt (vgl. Abb. 168.10). Interessanterweise entsprechen diese Gesichter dem sogenannten attraktiven Normgesicht (Riedl 1989). Um dieses Normgesicht zu ermitteln, wurden Personen beiderlei Geschlechts gebeten, auf einem FahndungsComputer Abbildungen von Gesichtern zu erstellen, die sie als besonders attraktiv empfanden. Das Normgesicht setzt sich aus den

Abb. 168.10: Gesichtssymmetrie (nach Grammer und Thornhill 1994).

3462

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.11: Gesichtsprototypen, hergestellt durch Überlagerung von 16 Bildern männlicher bzw. weiblicher Mitteleuropäer auf dem Computer.

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Abb. 168.12: Normgesichter (nach Riedl 1989): Während das normierte weibliche Idealgesicht (links oben) sich deutlich vom normierten weiblichen Realgesicht (rechts oben) unterscheidet, gleichen sich das männliche Ideal- und Realgesicht (links bzw. rechts unten).

am häufigsten gewählten Merkmalen zusammen (vgl. Abb. 168.11 und 168.12). Ein weiterer Punkt, der zur Attraktivität beitragen könnte, ist die Darstellung und die Betonung der sekundären Geschlechtsmerkmale. Alexander (1971) oder auch Low u. a. (1987) nehmen an, daß sich Brüste und Hintern im Kontext der Partnersuche zu Signalen entwickelt haben. Für diese Entwicklung soll der Wettbewerb der Frauen untereinander um hochrangige Männer, die in der Lage sind, Nachwuchs ausreichend zu versorgen, ausschlaggebend gewesen sein. Diese Art der Argumentation wird aber sehr problematisch, da die Größe der Brust nicht in direktem Zusammenhang steht mit den biologischen Fähigkeiten der Frau, Nachwuchs aufzuziehen; d. h. Brustvolumen und Laktation müssen nicht korrelieren. Es besteht aber die Möglichkeit, daß dadurch ein kritischer Fettgehalt des weiblichen Körpers angezeigt wird (Gallup 1982, Frisch 1975), der in direktem Zusammenhang mit der Wahrscheinlichkeit einer Ovulation steht, und daß damit die Reproduktionsfähigkeit der Frau und deren Ernährungsstatus signalisiert wird. In der Tat gibt es einen kritischen Fettgehalt, der für den Eintritt einer Frau in den reproduktionsfähigen Zustand verantwortlich ist.

3463 Es bleibt aber die Frage, weshalb diese Fettanlagerungen spezifisch an bestimmten Orten geschehen. Hier könnte wie bei den Gesichtern wiederum die Symmetrie eine Rolle spielen. Bilateral aufgebaute Körperanhänge eignen sich äußerst gut dazu, Symmetrie zu demonstrieren. In der Tat geht auch die Laktationsfähigkeit mit Brustsymmetrie einher (Neifert u. a. 1985). Attraktivitätsbewertungen werden deshalb nicht nur auf der Basis des aktuellen Gesundheitszustands, sondern auch auf der Grundlage der genetischen Ausstattung ihrer Träger durchgeführt. Bei Frauen scheinen solche Bewertungen eher auf geschlechtsspezifische Prototypen hin zu geschehen, bei Männern eher auf Extremmerkmale (Grammer 1993). Durchschnittlichkeit scheint eine genetische Heterozygotie zu signalisieren, Extremmerkmale deuten auf Vorteile im interindividuellen Wettbewerb hin, dem Männer stärker als Frauen ausgesetzt sind. Die Bewertungsdimension „Gesundheit“ ist in allen Kulturen zu finden und vor allem an solche Faktoren gebunden, die den aktuellen Gesundheitszustand und damit die Fortpflanzungsqualitäten eines möglichen Partners reflektieren. Reine Haut, hoher Körpertonus, glänzende Haare, flüssiger und lebendiger Bewegungsablauf sind diejenigen Parameter, die interkulturell als attraktiv bezeichnet werden (Symons 1979). Attraktivitätsbeurteilungen sind vor allem in der Partnerwahl von Bedeutung. Männer stellen bei ihrer Wahl die physische Attraktivität der Frau mit an die erste Stelle. Für Frauen spielt die körperliche Attraktivität des Mannes eine geringere Rolle. Frauen scheinen eher Wert auf den Status des Mannes zu legen (Buss 1989) und variieren deshalb ihre Ansprüche an die körperliche Erscheinung des Mannes. Dies gilt übrigens für alle 37 von Buss untersuchten Kulturen. Zeitgeschmack und Moden können unsere Entscheidung, was nun direkt als attraktiv bezeichnet wird, jedoch wesentlich beeinflussen. Polhemus (1988) geht davon aus, daß die Attraktivitätsvorstellungen sich mit der Zeit und zwischen den Kulturen wandeln. Obwohl es offensichtlich scheint, daß ein Eskimo einen anderen Attraktivitätsbegriff besitzt als ein Mitteleuropäer, gibt es dazu keine empirischen Untersuchungen, sondern lediglich anekdotische ethnographische Beschreibungen. Vine (1989) führt die kulturelle Wandelbarkeit des Attraktivitätsbegriffes auf kulturelle Abgrenzungsphänomene und biologi-

3464 sche Anpassungsprozesse an bestimmte Umwelten zurück. Die Tatsache, daß für Attraktivitätseinschätzungen Prototypen vorliegen, spricht für diese Annahme. Der jeweilige Durchschnitt einer Population ist damit der Schönheitsbegriff, den alle Mitglieder dieser Population teilen. Falls der Attraktivitätsbegriff so wandelbar ist, wie angenommen wird, dann ist dieser Begriff ein Beispiel für GenKultur-Koevolution (vgl. Art. 27 § 2.). Denn letztlich muß sich auch eine kulturell geformte Attraktivitätsbeurteilung in der Partnerwahl, und damit auch im Reproduktionserfolg, niederschlagen. Demnach wäre die Art und Weise, wie Schönheitsideale kognitiv konstruiert werden, durch biologische Systemzwänge bestimmt, ihr Inhalt aber nicht. Der Inhalt eines Schönheitsideals wird durch das bestimmt, was der einzelne erfahren hat. Diese Tatsache erlaubt es einerseits, sehr unterschiedliche Ideale zu erzeugen, andererseits aber auch, Ideale in anderen Kulturen zu verstehen und als schön zu empfinden. Damit wird gewährleistet, daß das Partnerideal in einer bestimmten Population Geltung erlangt. Die Wirksamkeit der auf diesem Weg definierten Triggersignale bleibt auch über zeitliche und gesellschaftliche Veränderungen hinweg stabil. Kinsey u. a. (1953) stellten fest, daß es eine enorme Anzahl von Magazinen gibt, die spärlich bekleidete oder ganz nackte Frauen darstellen. Die Zielgruppe solcher Darstellungen sind heterosexuelle Männer. (Die Zielgruppe für die Darstellung nackter Männer sind in der Regel homosexuelle Männer und keine Frauen.) Stauffer und Frost (1976) untersuchten die Reaktionen von 50 männlichen und 50 weiblichen Studenten im Alter von 19⫺23 Jahren auf Bilder in den Magazinen Playboy (nackte Frauen) und Playgirl (nackte Männer). 88% der Männer und 46% der Frauen gaben an, daß das Centerfold (Ausklappmädchen bzw. Ausklappjunge) und die Bildergeschichten mit unbekleideten Figuren sie interessierten. Kein Mann bewertete das „Ausklappmädchen“ als von geringem Interesse, während 14% der Frauen nackte Männer ablehnten. Auf einer 10-Punkte Skala, auf der angegeben werden mußte, wie stark sie von dem Bild sexuell erregt würden, antworteten 74% der Frauen auf der unteren Hälfte und 75% der Männer auf der oberen Hälfte der Skala. Obwohl in einigen Studien gezeigt wird, daß Männer und Frauen in gleicher Weise auf erotische Stimuli ansprechen (Heiman

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

1975), so scheinen sie das aber aus ganz verschiedenen Gründen zu tun. Money und Erhardt (1972) nehmen an, daß eine nackt dargestellte Frau für einen Mann ein Sexobjekt ist, er stellt sich vor, daß sie aus dem Bild tritt, und er mit ihr kopuliert. Eine Frau wird von dem gleichen Bild erregt, weil sie sich in ihrer Vorstellung mit dem Sexobjekt selbst identifiziert. Die Darstellung von Nacktheit und damit die der sexuellen Auslöser ist also eher Frauensache. Der Wunsch von Männern, sich weibliche Genitalien anzuschauen, vor allem solche, die sie zuvor noch nie gesehen haben, ist ein Teil des motivationalen Prozesses, der die männlichen Reproduktionsmöglichkeiten maximiert. Andererseits gibt es keinen entsprechenden biologischen Nutzen daraus, daß Frauen den Wunsch besitzen sollten, sich männliche Genitalien anzuschauen, da die Selektion eine solche Motivation nicht gefördert hätte. Wenn Frauen von der Darstellung männlicher Sexualität erregt würden, dann würden Männer versuchen, mit genitalem Präsentieren Frauen zu erregen. Würden Frauen darauf mit Erregung antworten, würde eine solche Erregung Zufallspaarungen Vorschub leisten und damit den weiblichen Fortpflanzungserfolg gefährden (Symons 1979). In den Massenmedien werden auf Grund der universellen Wirksamkeit Körperformen mit hohem Kurvenindex zum Verkauf von Produkten und zur Auflagesteigerung eingesetzt. Mit der Zeit werden dann die jeweiligen Triggersignale (gemessen an den Verkaufszahlen) optimiert. Analysiert man den Kurvenindex (Brustumfang/Taille und Hüftumfang/Taille) der sogenannten „Ausklappmädchen“ eines der bekanntesten Vertreters der Männermagazine, dann läßt sich zwischen 1979 und 1991 ein kontinuierlicher Trend zu höheren Indices feststellen (vgl. Abb. 168.13). Die Ausklappmädchen wurden also kurvenreicher (Grammer 1993). Die Betonung solcher Körperstrukturen wird tatsächlich als Signal eingesetzt; besonders deutlich wird das bei von Moore (1985) in Diskotheken beobachteten Frauen am Beispiel des „Paradierens“: die Frau geht mit erhöhtem Körpertonus aufrecht durch den Raum, schwenkt die Hüften, zieht den Bauch ein und drückt den Rücken durch, so daß Brüste und Hintern betont werden. In Moores Untersuchungen korrelierte das Zeigen dieser Verhaltensweisen tatsächlich mit der Anzahl der Annäherungen von Männern an die beobachteten Frauen.

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

3465

Abb. 168.13: Kurvenindices von Titel- und Ausklappmädchen aus einem sogenannten Männermagazin, das 1972 zum erstenmal in Deutschland erschien: Der obere Kurvenindex (Brustumfang/Taille) und der untere Kurvenindex (Hüftumfang/Taille) haben zwischen 1979 und 1991 kontinuierlich zugenommen, bis ein Maximalwert erreicht war, mit dem die Optimierung abgeschlossen wurde.

Diese Art von Triggersignalen erlaubt es, relativ schnell sehr wichtige Entscheidungen und Vorhersagen zu treffen. In erster Linie dienen sie jedoch dazu, andere Signale und deren Bedeutung zu erschließen: sie bilden den Dekodierungsrahmen von Bedeutungen innerhalb einer Interaktion. Solche Beurteilungen sind aber nicht konstant, sondern ändern sich mit der Stimmung, in der sich die Versuchsperson befindet. Forgas (1992) zeigt, daß eine traurig gestimmte Person nach einem globalen Eindruck, den die andere Person auf sie macht, entscheidet. Glückliche Leute dagegen vergleichen die Einzelmerkmale der Personen, die sie als Partner wählen. Traurige Personen entscheiden sich deshalb auch schneller, da sie nur nach selektiver, spezifischer Information suchen. Glückliche Personen kommen aber in der Regel auch zu besseren Beurteilungen. Emotionen spielen demnach mit eine Hauptrolle bei Beurteilungen anderer Personen. 3.3. Die Emotionen Den Ausdruck von Emotionen im nichtsprachlichen Verhalten kann man ebenfalls in die Reihe der Triggersignale aufnehmen.

Bei interkulturellen Untersuchungen des Gesichtsausdrucks fanden Ekman und Friesen (1978) insgesamt sechs in allen Kulturen gleiche Grundemotionen: Überraschung, Angst, Freude, Trauer, Ekel, Ärger zeichnen sich durch bestimmte, konstante Kombinationen von Gesichtsmuskelkontraktionen aus. Einen wesentlichen Schritt zum Nachweis biologischer Programme für verschiedene mimische Ausdrucksmuster brachte die von Eibl-Eibesfeldt (1977) vorgenommene und ausgewertete filmische Dokumentation einiger Kinder, die durch Störungen während der Fötalzeit von Geburt an weder sehen noch hören konnten. Obwohl diese Säuglinge in ewiger Nacht und Stille leben, bilden sich Mimik und andere Verhaltensweisen der sozialen Kommunikation bei ihnen in derselben Weise aus wie bei sehenden und hörenden Kindern. In Abb. 168.14 ist ein taubblind geborenes Mädchen zu sehen, dessen mimische Verhaltensweisen besonders ausführlich dokumentiert wurden. Lächeln und Freude sind ganz eindeutig zu erkennen, obwohl dieses Mädchen ja niemals das lächelnde Gesicht seiner Mutter oder einer anderen Person hat wahr-

3466

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.14: Taubblindes Mädchen: Lächeln und Freude (links oben), Trauer (rechts oben) und Wut (unten).

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

nehmen können. Bestimmte Emotionen wie Freude und Trauer führen zu einer ganz spezifischen muskulären Antwort im mimischen System des Gesichtes und erzeugen dann den jeweiligen typischen Ausdruck, ohne daß es der Modifikation durch vorherige Erfahrung bedarf. Interessant an diesen Grundemotionen ist, daß sie eine automatisierte Wirkung auf den Betrachter besitzen. Zeigt man Personen Bilder von Grundemotionen, oder läßt man die Personen diese Grundemotionen nachspielen, dann stellt sich bei ihnen der gleiche physiologische Zustand ein, der auch die echten Grundemotionen begleitet (Ekman u. a. 1983). Über diesen Automatismus leiten Grundemotionen die entsprechenden Interpretationen von anderen nicht-sprachlichen Signalen wiederum dadurch, daß sie eine Dekodierung im Rahmen der betreffenden Emotion nahelegen. Emotionen selbst sind nun auch an den prosodischen Signalen in der Stimme des Empfängers zu erkennen. Die Tonhöhe der Stimme ändert sich, falls Emotionen auftreten: sie wird höher bei Angst oder Ärger, und sie fällt, wenn die Person traurig ist (Ekman u. a. 1976). Auch der Atemrhythmus folgt dem emotionalen Empfinden. Im Atemrhythmus und in der Atemtiefe lassen sich die sechs Grundemotionen ebenfalls nachweisen (Block u. a. 1991). Emotionssignale liefern demnach eine Botschaft über den physiologischen Zustand des Senders. Der ganze Vorgang wird jedoch dadurch kompliziert, daß Emotionen in der Regel selten als „reine“ Emotionen vorliegen, sondern durchmischt werden. Die Gesamtsituation ist also wesentlich komplexer als hier dargestellt.

4.

Die äußere Botschaft: akustische Signale

Folgt man den Definitionen von Posner (1986), dann läßt sich sprachbezogenes Verhalten nach seinen Funktionen in vier Grundkomponenten unterteilen. Die verbale Komponente besteht aus den Wortformen und der grammatischen Struktur des Ausdrucks. Eine prosodische Komponente umfaßt die Intonation, und im Falle geschriebener Sprache die Interpunktion, die es dem Empfänger erlaubt, konventionalisierte Satztypen zu erkennen. Parasprachliche Aspekte betreffen

3467 die Lautung wie zum Beispiel die personenspezifische Stimmqualität oder die emotionale Stimmung des Sprechers. Letztlich, und um Sprache als Zeichen zu verstehen, müssen auch die außersprachlichen Komponenten der Körperhaltungen und Körperbewegungen dazu kommen (dies zur Ergänzung der in Art. 131 § 3.1.2. postulierten Verstehensstufen). Außersprachliche, parasprachliche und prosodische Elemente werden dann unter dem Begriff „nonverbal“ zusammengefaßt, nicht-sprachliche Phänomene umfassen lediglich außersprachliche und parasprachliche Phänomene. Zur physikalischen Beschreibung der akustischen Phänomene bieten sich nach Argyle (1982) folgende Eigenheiten von Lautäußerungen an: (1) die Sprechdauer und Sprechgeschwindigkeit (2) die Amplitude (Lautstärke) (3) F0, die Grundfrequenz, die als Tonhöhe wahrgenommen wird, und der Tonhöhenbereich (4) das Spektrum der Frequenz und die Amplitude, was als Stimmqualität wahrgenommen wird (wie robust, hohl oder schrill) (5) der Tonhöhenverlauf, d. h. die Frequenzänderung über die Zeit (Scherer 1982) Einige dieser Parameter signalisieren dem Empfänger den emotionalen Zustand des Sprechers. Sedla´cek und Sychra (1963, 1969) ließen 23 verschiedene Schauspielerinnen den Satz „Tozuzma´m ustlane´“ (‘Das Bett ist schon gerichtet’) aus dem „Tagebuch eines Verschollenen“ von Leos Janacˇek verschieden interpretieren. Diese Rezitationsbeispiele wurden Bewertern aus den verschiedensten Kulturen vorgespielt. Es zeigte sich, daß der emotionale Gehalt der Aussage unabhängig vom sprachlichen Inhalt kommuniziert wird. Tonhöhe, Tonintensität und Klangspektrum zeichnen in spezifischer Weise unterschiedliche Emotionen aus. Freudige Emotionen weisen eine Verbindung von höherer Stimmlage und belebtem melodischen Verlauf auf, für Trauer ist der monotone absinkende Melodienverlauf charakteristisch. Scherer (1986) wies in einer Literaturübersicht nach, daß sich fünf Emotionen durch spezifische Charakteristika ausweisen: Freude, Depression, Angst, Furcht und Wut. Es zeigte sich aber auch, daß es sich dabei um eine sehr komplexe Mischung der verschie-

3468 densten Parameter handelt. Hohe Tonhöhen zum Beispiel treten bei Freude, Angst, Furcht und Wut auf. Der Tonhöhenverlauf ermöglicht dabei die feinsten Unterscheidungsmöglichkeiten (Frick 1985): ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ ⫺

Glück: sanfte Konturen Ärger: plötzliche Anstiege der Tonhöhe Überraschung: zunehmende Tonhöhe Verachtung: Abfall am Satzende Koketterie: sanftes Ansteigen auf der letzten Silbe ⫺ Frage: Ansteigen am Ende einer Aussage Die Veränderungen des Tonhöhenverlaufs in Zusammenhang mit der Enkodierung grammatischer Strukturen, wie zum Beispiel Fragen, zeigen, daß sich prosodische und parasprachliche Signale überlappen können. Ähnliche Verhältnisse finden wir bei Sprechpausen. Lalleje (1971) sowie Lalleje und Cook (1973) zeigten, daß Personen, die viele gefüllte Sprechpausen (d. h. eine Sprechpause mit „hm“ oder „äh“) machen, als ängstlich oder gelangweilt bezeichnet werden. Personen, die viele ungefüllte Pausen machen, werden als ängstlich, ärgerlich oder verachtend bewertet. Parasprachliche Signale eignen sich auch dazu, Beziehungsparameter zu übermitteln. So kann Dominanz durch eine laute tiefe Stimme, ein breites Frequenzspektrum und langsames Sprechen mitgeteilt werden. Submissivität dagegen ist durch eine hohe Stimmlage mit geringer Resonanz und einem Anheben der Tonhöhe am Satzende gekennzeichnet (Frick 1985). Parasprachliche Signale geben auch Information über die Persönlichkeit des Sprechers; Alter, Geschlecht und sogar Extravertiertheit und Introvertiertheit sind an parasprachlichen Parametern erkennbar (Addington 1968, Scherer 1978). Es gibt zudem prosodische Merkmale, die dem Kindchenschema entsprechen. Montepare und Zebrowitz-McArthur (1987) fanden, daß Stimmen von Erwachsenen, die Kinderstimmen sehr ähnlich klangen, übereinstimmend als „kindlich“ bezeichnet wurden. Personen mit solchen Stimmen werden als weniger dominant, emotional wärmer und weniger abweisend beurteilt. Angehobene Tonhöhe bei Männern und Unterdrückung von Sprechpausen bei Frauen werden von Beobachtern als Extrovertiertheit interpretiert (Scherer 1978). Die Tonhöhe hat dabei zwei Effekte: Wird der

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Ton angehoben, wird die Person als extravertiert, aber auch als gespannt und nervös beschrieben. Es könnte sein, daß angehobene Tonhöhe ein Signal für emotionale Erregung ist, die dann als Persönlichkeitszug generalisiert wird (Scherer 1979). Wie solche Prototypisierungseffekte entstehen, ist weitgehend unbekannt. Die Effekte haben aber weitreichende Konsequenzen, denn es ist zum Beispiel möglich, in den ersten 10⫺15 Sekunden einer Interaktion aus der Sprache genaue Schlüsse auf die soziale Herkunft des Sprechers zu ziehen (Harms 1961).

5.

Die innere Botschaft

Wozu dient nun ein solch komplexes System von Signalen, Triggersignalen und Bedeutungen? Im Grunde wäre es doch einfacher, nur wenige, einfache Signale mit festgelegten Bedeutungen zu benutzen. Das würde die Kommunikation wesentlich vereinfachen und Mißverständnisse vermeiden. Der Mensch hat durch seine Fähigkeit, komplexe soziale Strukturen zu entwickeln, einen wesentlichen Selektionsvorteil erreicht. Komplexe soziale Strukturen sind nicht mit einfachen inflexiblen Signalsystemen aufrechtzuerhalten und zu steuern, vor allem dann nicht, wenn es in Interaktionen nicht nur darum geht, einfache Information zu übertragen, sondern auch darum, Beziehungen aufzubauen, zu steuern und letztlich auch zu ändern. In Interaktionen stehen also auch Beziehungen auf dem Spiel: soziale Probleme tauchen auf. Die meisten Interaktionen, in denen nichtsprachliche Signale eingesetzt werden, können damit als Versuch betrachtet werden, ein „soziales Problem“ zu lösen. Es geht darum, ein anderes Individuum dahin zu bringen, die Zielvorstellungen des jeweiligen Handelnden zu akzeptieren, wobei die verfolgten Ziele letztlich auch den Einsatz von bestimmten Signalen aus ganz bestimmten Bereichen definieren. An dieser Stelle kommt dann auch wieder der Reproduktionserfolg zum Tragen. Das Ziel einer Interaktion und der damit verbundene potentielle Reproduktionserfolg von Sender und Empfänger bestimmt die Form des Signals. Zum Beispiel werden, wenn das Ziel der Werbung um einen Partner vorliegt, in erster Linie Signale auftreten, deren Bedeutung Partnerqualitäten betrifft. Nach Trivers (1972) werden Frauen in solchen Situationen deshalb Gesundheit und Reproduk-

3469

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Abb. 168.15: Das Präsentieren der Achseln.

tionsfähigkeit, Männer hingegen ihren Status, und damit die Fähigkeit, Nachwuchs zu versorgen, signalisieren. Die „innere Botschaft“ eines Signals ist also zunächst an ein direktes Ziel gebunden. Mit Hilfe dieser Annahme könnten wir nun versuchen, die „innere Botschaft“ einiger Signale zu erschließen. Ein nicht besonders bekanntes nichtsprachliches Signal ist das „Axilla-Präsentieren“. Bei dieser Körperhaltung werden die Hände im Nacken verschränkt, wobei die Oberarme in eine waagrechte Stellung kommen und die Achselhöhlen freigelegt werden. Diese Körperhaltung wird, wenn sie von einer Frau eingenommen wird, von Goffmann (1979: 31) als „conveying a sense of one’s body being a delicate and precious thing“ interpretiert. Damit würde dieses Signal dem Werbeverhalten und den sexuellen Signalen zugeordnet. Das Signal als solches würde Körperformen zur Schau stellen, die mit dem Reproduktionserfolg zu tun haben (vgl. Abb. 168.15). Die Interpretation des Signals sieht ganz anders aus, sobald ein Mann dieselbe Stellung einnimmt. Scheflen (1972) interpretiert dieselbe Haltung, diesmal von einem Mann eingenommen, als charakteristisches Signal der Dominanz. Die Bedeutungen „sexuelles Interesse“ und „Dominanz“ wurden von Grammer (1990) beide in gemischtgeschlechtlichen Dyaden nachgewiesen. Interessanterweise können Frauen jedoch beide Bedeutungen benutzen: sie zeigen dieses Signal, wenn sie völlig uninteressiert an einem Mann sind (solange er sie nicht anschaut), und ebenso im anderen Ex-

tremfall, wenn sie hohes Interesse an einem Mann haben. Es wäre jetzt zu überprüfen, welche Triggersignale welche Bedeutung hervorrufen. Sicherlich spielen dabei Geschlecht, Alter und Reproduktionsstatus des Interaktionspartners die wichtige Rolle. Die innere Botschaft, oder die Bedeutung von Signalen, ist also direkt an den wichtigsten Begriff der biologischen Betrachtung von Signalen gebunden, den der Funktion.

6.

Die Funktion von Signalen

In der Verhaltensforschung haben sich eine Reihe von Bedingungen herausgeschält, an Hand derer die Funktion eines Verhaltens erschlossen werden kann (Hinde 1975). Die proximate Funktion eines Verhaltens liegt meist in einem direkten Effekt auf einen Interaktionspartner. Die ultimate Funktion eines Verhaltens betrifft dessen evolutiven Sinn, d. h. den Vorteil, den es seinen Trägern erbracht haben könnte. Proximate Funktionen können bestimmt werden durch: (1) Evidenz aus dem Kontext In unseren bisherigen Ausführungen haben wir den „Kontext“ als ungeeignet für den Schluß auf die Bedeutung eines Signals erachtet. Deshalb sollte dieser Punkt durch die Forderung nach der konstanten An- oder Abwesenheit von bestimmten Triggersignalen ersetzt werden. Wenn nun ein Signal immer mit bestimmten Triggersignalen gepaart vorkommt, dann kann man davon ausgehen, daß die vorhandenen Triggersignale die Funktion des beobachteten Verhaltens be-

3470 stimmen, zum Beispiel das Zeigen von Dominanz oder sexuelles Präsentieren. Kennt man die Bedeutung der Triggersignale nicht, dann muß die Funktion durch (2) Evidenz aus den Konsequenzen erschlossen werden. In diesem Falle heißt dies, daß ein Signal immer wieder den gleichen Effekt bei der Zielperson hervorrufen sollte (vgl. den Kommutationstest in der von Hjelmslev und Prieto entwickelten Form; siehe Art. 4 § 4.1.). Diese beiden Bedingungen lassen sich nun auch auf die Untersuchung der Triggersignale selbst anwenden. 6.1. Weinen als Beispiel Es kommt in Konflikten zwischen Kindern öfter vor, daß eines der Kinder weint. Wir beobachteten, daß in 35 von 36 Fällen, in denen ein Kind weinte, ein Kind die Partei des weinenden Kindes ergriff (Grammer 1988). Es half ihm dann gegen die anderen Kinder. Also kann man davon ausgehen, daß das weinende Kind in jedem Fall, unabhängig vom Stand des Konflikts, Hilfe bekommt. Weinen ist also ein starkes, Betreuung auslösendes Signal. Es hat einen emotionalen Hintergrund, und seine Signalwirkung ist festgelegt. Sagi und Hoffmann (1976) nehmen an, daß Weinen, welches nach Eibl-Eibesfeldt (1979) stark aggressionshemmend wirkt, Empathie induziert. Sie wiesen nämlich bei einen Tag alten Kindern nach, daß diese auf einen Säuglingsschrei mit Weinen reagierten, was auf angeborene Mechanismen schließen läßt. Nach Landreth (1941) gibt es unter 3⫺5 Jahre alten Kindern keine altersabhängigen Häufigkeiten des Weinens in einer Gruppe. In 75% aller von ihr beobachteten Fälle waren Konflikte mit einem anderen Kind der auslösende Faktor, seltener waren zufällige Verletzungen bzw. Frustration durch Objekte im Spiel (etwas funktionierte nicht), und erst an letzter Stelle stand Unsicherheit. Mädchen weinen zwar öfter in Konflikten als Jungen, es gibt aber eine starke individuelle Variation; manche Kinder weinen nie. Die Antworten auf Weinen sind stark selektiv: ihre Anzahl hängt von der Häufigkeit ab, mit der das Kind weint. Weint ein Kind oft, erhält es zwar viele Antworten, es wird aber nicht jedes Weinen beantwortet. Weint ein Kind dagegen selten, dann erhält es auf fast jedes Weinen eine Antwort. Antworten bestehen im Beruhigen und im Gewähren von Hilfe; das Kind, das das Weinen ausgelöst hat, wird gerügt oder bestraft. Es gilt aber auch, daß Kinder,

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

die viel weinen, dann für ihr Weinen verspottet werden. Nach Vaughn und Waters (1980) ist unprovoziertes Ärgern und Necken der Hauptauslöser für Weinen. Nur Weinen verändert oder beendet das Angriffsverhalten des Angreifers, Weinen ruft also Hilfe herbei und manipuliert den Angreifer. Dies ist möglich, weil Weinen unsere Aufmerksamkeit erregt. Wir blicken in die Richtung, aus welcher die Lautäußerungen kommen, nehmen an, daß jemand in Schwierigkeiten ist, fühlen uns irgendwie irritiert und versuchen zu helfen. Das Weinen eines Kindes löst in fast jedem Fall Betreuung aus. In westlichen Kulturen reagieren 50⫺80% der Mütter mit Annähern, Reden, Aufnehmen, Halten (Bell und Ainsworth 1972, Bernal 1972). Konner (1972) stellt fest, daß Buschmannfrauen das Weinen eines Kindes im ersten Lebensjahr nie ignorieren, und Schiefenhövel (1984) berichtet, daß das Weinen eines Kindes bei den Eipo unmittelbare Reaktionen der Mutter und anderer Personen auslöst. Ähnliche Beobachtungen über hilfeauslösende Signale machte Ginsburg (1977 und 1980) für das „Sich-kleiner-Machen“ bei der Beobachtung von Konflikten auf einem Schulhof. Dem dort äußerst rüden Angriffsverhalten: Schlagen, Boxen, Anspringen, Schwitzkasten, Stoßen, Ziehen und Treten setzen die Kinder spezifische Mittel entgegen. Wegrennen ist kein effektives Mittel, um einen Angriff zu beenden, denn es löst Jagen aus. Die Aggressionen werden aber gestoppt durch Kopf-Senken, Schultern-Senken, Knien mit Blickvermeidung, bewegungslos auf dem Rücken Liegen mit ausgestreckten Extremitäten und passives Hingeben (d. h. der Aggressor könnte den anderen bewegen, wie er wollte). Beim Knien kommt oft auch eine Übersprungshandlung vor: die Kinder binden dann ihre Schuhe zu. Das könnte auch ein Appell an den Aggressor sein: „Greif nicht einen gehandicapten Gegner an!“ Auch eine andere Interpretation liegt nahe: „Wenn mein Schuh nicht offen gewesen wäre, hätt’ ich dich verprügelt“, also Gesicht-Wahren. All diese Verhaltensweisen haben einen signifikanten Effekt auf die Beendigung des Angriffs. Hörte der Angreifer in einem solchen Fall nicht auf, dann griff meist ein drittes Kind ein und half dem unterlegenen. 6.2. Brauenheben als Beispiel Das schnelle Brauenheben ist ein interkulturell formkonstantes Signal. Grammer u. a. (1988) zeigten zudem, daß es in konstante

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Muster mit anderen Gesichtsmuskelbewegungen eingeht. Der Beweis dafür ist die zeitliche Beziehung von Starts und Stops von anderen Gesichtsmuskelbewegungen relativ zum Brauenheben. Kurz bevor das Brauenheben beginnt, werden die meisten anderen Gesichtsmuskelbewegungen beendet. Zusammen mit dem Brauenheben beginnen viele andere Bewegungen, und während des Brauenhebens beginnen keine neuen Bewegungen. Betrachtet man aber die verschiedenen anderen Gesichtsmuskelbewegungen, so findet man mit Ausnahme der Kontraktion des Musculus zygomaticus major keine konstanten, in allen Kulturen vorkommenden Kombinationen. Deshalb kann man hier zunächst einmal von einer Grundfunktion des Brauenhebens als „Ausrufezeichen“ und Markierung von anderen Muskelbewegungen ausgehen. Eibl-Eibesfeldt (1984) schreibt dem Brauenheben unter anderem die Bedeutung des Ausdrucks freudiger Überraschung zu. Moore (1985) beschreibt es als „Flirtsignal“ mit Aufforderungscharakter. Betrachtet man die parallel gesendeten Triggersignale Alter und Geschlecht in verschiedenen Kulturen (denen der Yanomami, der Eipo und der Trobriander; siehe oben § 2.), dann zeigt sich Überraschendes: Männer senden dieses Signal in allen drei untersuchten Kulturen. Mit Ausnahme einer Kultur, nämlich der der Trobriandinsulaner, sind Männer jedoch selten Empfänger. Männer richten dieses Signal in allen Kulturen häufig an Frauen. In allen drei Kulturen senden Frauen das Signal selten an Männer, sondern meist an Frauen. Aber auch Kinder sind Sender. Sie senden das Signal in zwei Kulturen am häufigsten an Männer. Nur bei den Eipo ist der häufigste Empfänger eines von einem Kind gesendeten Signals eine Frau. Bei einer Interpretation als Flirtsignal müßten Männer auf Trobriand am häufigsten mit Männern flirten, bei den Eipo und den Yanomami Frauen mit Frauen. Aus diesem Beispiel wird ersichtlich, daß tatsächlich die Triggersignale die Bedeutung bestimmen. Ein Signal allein kann seine Bedeutung ändern ⫺ erst das Ausrufezeichen in Kombination mit sexuellen Signalen könnte Aufforderungscharakter bekommen. Die Interpretation und damit die Zuschreibung von Bedeutung liegt also beim Empfänger. Interessanterweise entsteht dadurch eine gewisse Ambiguität beim Senden von Signalen. Der Empfänger kann sich nicht unbedingt sicher sein, daß die Bedeutung, die der

3471 Sender in das Signal legt, auch die ist, die er dekodiert hat. War es nun ein einfaches Ausrufezeichen, oder war es eine Aufforderung? In dieser Zweideutigkeit liegt die hohe Wirksamkeit nicht-sprachlicher Signale begründet. Sie sind unverbindlich und erlauben es, andere Personen und deren Verhaltenstendenzen auszutesten, ohne eine Interaktionsverpflichtung einzugehen. Dies ist auch ihr prinzipieller Vorteil gegenüber dem Einsatz von Sprache. 6.3. Lachen als Beispiel Für das Lächeln und das laute Lachen werden eine Reihe von Funktionen diskutiert. Van Hooff (1972) beschreibt das Lächeln als eines der ältesten Verhaltensmuster der Primaten, und nach ihm hat es zumindest zwei mögliche Wurzeln. Zuerst findet sich das „vocalized bared-teeth display“, bei dem Lippen und Mundwinkel zurückgezogen sind und der Mund geöffnet ist. Das Signal kommt meistens dann vor, wenn die Tiere bedroht werden. Es entwickelt sich dann in ein generelles Signal der Frustration und der Erregung, es wird „display“. Bis zum Menschen verbreitert sich die Bedeutung, und das „vocalized bared-teeth display“ wird allmählich zum Signal der Submission und Freundlichkeit ⫺ zum Lächeln. Doch nimmt man an, daß das laute Lachen seine Wurzeln im sogenannten „relaxed open mouth display“ hat, einem weit verbreiteten Muster, das von fast allen Primaten während des Spiels gezeigt, und auch dort von typischen Lautäußerungen begleitet wird. Damit wird es zum metakommunikativen Signal, das mitteilt: „Beachte, das was ich tue, ist Spiel“. Beim Menschen werden dann beide Muster gemischt und Lächeln und Lachen verwirklichen zwei Extremfälle eines Kontinuums zwischen aversivem und freundlichem Verhalten, wobei in beiden Fällen die metakommunikative Mitteilung ,Spiel‘ hinzutritt. Eibl-Eibesfeldt (1984) schreibt dem von ihm als aggressiv bewerteten lauten Lachen eine bindende Funktion zu: das „Hassen“ (englisch: „mobbing“); es verbindet die, die zusammen über einen Dritten lachen. Grammer und Eibl-Eibesfeldt (1989) konnten nachweisen, daß all diese Funktionen beim Lachen vorliegen ⫺ und daß die jeweilige Bedeutung erst durch die Anwesenheit bestimmter Triggersignale entsteht (vgl. Abb. 168.16).

3472

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.16: Funktionen des Lachens.

Diese Triggersignale sind zum einen in der Körperhaltung, die die/der Lachende einnimmt, zu finden. Die Präsentation der Körperlinie durch die Frau bei hohem Interesse kann als sexuelles Signal bezeichnet werden. Lachen hätte hier demnach einen sexuellen Aufforderungscharakter. Parallel gesendete offene Körperhaltungen werden von Männern und (vor allem) von Frauen eingenommen, die hohes Interesse am jeweiligen Partner haben. Offene Körperhaltungen verraten demnach als Triggersignale allgemeines Interesse. Geschlossene Körperhaltungen dagegen zeigen Ablehnung an. Die Signalfunktion des Lachens wird jedoch durch die metakommunikative Funktion, die es einnehmen kann, kompliziert, indem es die parallel ablaufenden Handlungen als Spielmodus definiert (vgl. Abb. 168.17). Lachen signalisiert dann im einen Fall herablassende Dominanz oder Unsicherheit, im anderen Fall (vor allem in gemischtgeschlechtlichen Dyaden, und dann im Spielmodus) sexuelle Herausforderung. Damit erleichtert Lachen auch die Kommunikation in einer potentiell gefährlichen Situation. 6.4. Sprachliche und nicht-sprachliche Kommunikation Besonders interessant ist das Verhältnis der verbalen Komponente zu den übrigen Komponenten (vgl. Art. 13 § 2.). Mehrabian (zu-

sammengefaßt in Mehrabian 1972) untersuchte, welche Wirkung visuelles Verhalten (vor allem der Gesichtsausdruck), vokales Verhalten (in diesem Fall Stimmklang und Stimmqualität) und verbales Verhalten auf die Beurteilung von Personen haben. In den Untersuchungen von Rollenspielen wurde jeweils eine positive oder eine negative Einstellung zu einer anderen Person dargestellt. Dabei wurden auch diskrepante Kombinationen, zum Beispiel positive verbale Darstellung kombiniert mit negativer visueller Darstellung, untersucht. Aus dieser Arbeit entstand die generelle Aussage, daß Beobachter den nicht-sprachlichen Kanälen ein größeres Gewicht geben als dem verbalen Kanal. Obwohl dies generell gilt, wird dieser Unterschied bei inkonsistenten oder diskrepanten Mitteilungen noch verstärkt. Wendet man regressionsstatistische Analysen an, dann findet man, daß sich die Wirkung einer Botschaft zu etwa 55% aus visuellen Signalen, hier der Mimik, zu 38% aus der vokalen und lediglich zu 7% aus der verbalen Mitteilung zusammensetzt. Siddiqi u. a. (1973) haben diese Angaben weitgehend repliziert. In einem Übersichtsartikel zeigen Posner u. a. (1976), daß die visuelle Information in den verschiedensten Reaktionsaufgaben über kinästhetische oder akustische Information dominiert.

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

3473

Abb. 168.17: Körperhaltungen beim Lachen: Die Bedeutung des Lachens wird durch Körperhaltungen modifiziert. Das Bild oben zeigt die am häufigsten vorkommenden Haltungen. Das Bild in der Mitte zeigt die Konfigurationen, die entstehen, wenn beide Personen hohes Interesse aneinander zeigen (weibliche Figur links: sexuelle Präsentation; männliche Figur rechts: Dominanz). Bei geringem Interesse nehmen die Personen die unten dargestellten Körperhaltungen ein (weibliche Figur: Dominanz; männliche Figur: Aversion).

3474 Die Kommunikationskanäle scheinen damit unterschiedlicher Gewichtung zu unterliegen. Vor allem bei inkonsistenten Botschaften, in denen die verbale Aussage nicht mit den visuell empfangenen Signalen übereinstimmt, legen die Empfänger mehr Wert auf den visuellen Kanal (Bugental u. a. 1970). Auf Grund der universellen Verbreitung sind diese parasprachlichen und prosodischen Signale auch als Triggersignale zu bezeichnen, da in vielen Fällen erst ihre Anwesenheit die Dekodierung des sprachlichen Inhalts zuläßt. Noller (1984) ließ Ehepaare durch Äußerung des Satzes „Mir ist es kalt, dir nicht?“ mit wechselnden prosodischen und parasprachlichen Signalen drei Mitteilungen erzeugen: „Bitte, mach die Tür zu“, „Ist es dir nicht auch kalt?“ und „Bitte komm, und wärme mich mit deinem Körper“. Unglücklich verheiratete Ehepaare waren dabei schlechte Dekodierer der Botschaften. Jede Sprache scheint darüberhinaus Standardmuster des Tonhöhenverlaufs für bestimmte grammatische Strukturen zu besitzen. Außersprachliche Phänomene finden wir in Gesten wieder (Argyle 1982, McNeill 1992, Müller 1998, Schmauser und Noll 1999, Müller und Posner 2002). Sprachbegleitend finden wir „Batons“, die bestimmte Aussagen unterstreichen, ebenso wie Illustratoren, die Objekte umschreiben oder physische Formen darstellen. Auch Blickkontakt spielt in Interaktionen eine wesentliche sprachbegleitende Rolle. Kendon (1967) zeigte, daß Personen am Ende einer Aussage häufiger den Partner anschauen als am Beginn. Das schnelle Brauenheben hat, in seiner kurzen Form, eine sprachunterstreichende Wirkung. Es kommt hauptsächlich in Zusammenhang mit Adjektiven vor (Walker und Trimboli 1983). Nicht-sprachliche Zeichen haben deshalb in Interaktionen auch Kontrollfunktionen. Langes Anschauen am Ende einer sprachlichen Äußerung scheint vom Partner als Sprechaufforderung interpretiert zu werden (Kendon 1967). Eine ähnliche Funktion hat eine absinkende Tonhöhe (Duncan 1972) und ein Zurückführen der Hände und Arme in ihre Ausgangsposition. Geschieht dies nicht, so wird das vom Partner als Zeichen dafür interpretiert, daß der Sprecher weitersprechen will. Das Entschlüsseln von sprachlichen Inhalten im weitesten Sinne ist aus diesen Gründen von parallel gesendeten nicht-sprachlichen Signalen abhängig (zur Rolle der relativen

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Dauer dieser Signale siehe Posner 1994). Sprachliche Zeichen in Interaktionen entstehen also nur aus dem Zusammenspiel und der Verschränkung von nicht-sprachlichen und verbalen Teilen der Botschaft.

7.

Manipulation und Kommunikation

Wenn Menschen bei der Entschlüsselung von Botschaften in Interaktionen mit anderen Menschen primär nicht-sprachliche Signale heranziehen, dann eignen sich diese Signale auch in besonderem Maße zur Manipulation (vgl. Art. 4 § 1.3.). Signale stehen in erster Linie im Dienst von Zielen des Senders. Diese Ziele werden jedoch nicht immer auch von Interaktionspartnern akzeptiert. Es geht mithin auch darum, möglichst zu vermeiden, daß der Partner „Verhaltensblokkierungen“ schafft, die den Weg zum Ziel verlegen (Charlesworth 1978, Grammer 1988). Als Verhaltensblockierungen fungieren all diejenigen Handlungen einer Person oder die äußeren Umstände, die eine andere davon abhalten, ihr Ziel zu erreichen. Ein Handelnder muß folglich vorausschauend versuchen, mögliche Verhaltensblockierungen zu erkennen, und sie bereits im Vorfeld beseitigen. Das Risiko einer möglichen Ablehnung oder einer Blockierung gefährdet schließlich nicht nur das „Gesicht“ des jeweiligen Handelnden, sondern kann auch dessen bereits getätigte Investitionen zunichte machen. Erste Voraussetzung für die Lösung eines sozialen Problems ist das Vorhandensein kognitiver Strukturen, die es erlauben, Vorhersagen über mögliche Reaktionen des Partners zu machen. Solche Strukturen finden wir zunächst in den Konzepten über zwischenmenschliche Beziehungen und in der Bewertung sozialer Ziele. Beziehungsparameter wie soziale Distanz (Freundschaft) oder relative Macht (Dominanz) sind Konzepte, die den Grad der Nachgiebigkeit beim Gegenüber voraussagen. Deshalb eignen sie sich in erster Linie dazu, die mögliche Akzeptanz der eigenen Ziele durch den Partner zu bestimmen. Große soziale Distanz und große relative Macht auf der Seite des Handelnden mindern das Risiko, das Ziel nicht zu erreichen. Ein weiteres Erfordernis ist die präzise Bewertung des geplanten Zieles selbst, das entstehendes Risiko verringern kann. Die zweite Voraussetzung ist die Existenz eines Verhaltensrepertoires, das vorhersag-

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

bare Änderungen im Verhalten des Partners hervorruft. Dadurch wird ein instrumenteller Einsatz von Verhaltensweisen möglich, mit deren Hilfe vorhersagbare Verhaltensänderungen beim Partner hervorgerufen werden können. Damit ist aber auch der Manipulation von anderen Personen durch Signale Tür und Tor geöffnet: sobald ein Signal, auch wenn es nicht in den akuten Zielbereich gehört, einen Vorteil für die Zielerreichung verspricht, kann es eingesetzt werden. Damit wird der Vorteil, der aus der Existenz flexibler Signalsysteme entsteht, deutlich: sie erlauben die direkte Manipulation von anderen. Freilich ist dieses System nicht völlig frei nutzbar. Die Beschränkungen für den Einsatz von Verhalten auf instrumenteller Ebene liegen in der Wahrnehmung der Zielperson. Diese tendiert dazu, das Verhalten des Handelnden als zielgerichtet ⫺ nämlich auf sich bezogen ⫺ und kausal zu interpretieren. Deshalb werden bei hohem Risiko „Umwege“ im Verhalten notwendig, die für das Erreichen des Ziels den Boden bereiten, dabei die Investitionen anfänglich gering lassen und zugleich die Handlungsfähigkeit aufrechterhalten. Umwege erfordern hohen Zeit- und Kostenaufwand. Die Länge der Umwege wird außerdem durch die Zeit, die zum Erreichen des Ziels zur Verfügung steht, begrenzt. Der Handelnde wird mithin gezwungen, seine Absichten irgendwann einmal zu offenbaren. Dadurch entsteht nun ein risikobezogenes Einplanen von Umwegen, deren System sich im sequentiellen Ablauf der Handlungsschritte, die zur Erreichung eines Zieles eingesetzt werden, ausdrückt (vgl. Art. 113 § 4.4.). Aus diesen Überlegungen ergeben sich mindestens vier Grundfunktionen der Signalbedeutung: (1) (2) (3) (4)

Demonstration von Dominanz, Demonstration von Submissivität, Demonstration von Freundschaft, Instrumenteller Einsatz (z. B. Hilferufe an Dritte oder das Verbergen von Absichten).

Dazu kommen vier Typen von Funktionsbereichen, in denen diese Grundfunktionen vollzogen werden können (Argyle 1988): der Ausdruck von Emotionen, die Darstellung von Haltungen und Werten in Interaktionen, die Begleitung und Unterstützung von Sprache und die Selbstdarstellung. Wenn zwischenmenschliche Beziehungen Strukturen der Vorhersagbarkeit von Verhal-

3475 ten sind, dann muß das Zur-Schau-Stellen von Dominanz auch den Ausgang eines Konfliktes beeinflussen. In Konflikten zwischen Vorschulkindern kann man aus dem Verhalten der Kinder, das sie zeigen, bevor der Konflikt offensichtlich wird, in manchen Fällen bereits den Sieger vorhersagen. Eine dieser Markierungen ist das „Plus-Minus-Gesicht“ (Zivin 1977). Stellt ein an einem Konflikt beteiligtes Kind das Plus-Gesicht zur Schau, so läßt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit vorhersagen, daß es den Konflikt gewinnen wird. Zeigt eines der Kinder hingegen ein Minus-Gesicht, wird es sicherlich den Konflikt verlieren (vgl. Abb. 168.18). Genauso wichtig wie Signale der Dominanz sind solche, die entweder Dominanzverzicht oder Submission anzeigen. Eines der Signale des Dominanzverzichtes ist das Zeigen von Ambivalenz, bei der Zuwendung und Abwendung vom Interaktionspartner oszillieren (Eibl-Eibesfeldt 1984). Interaktionen zwischen Fremden zeigen diese Ambivalenz aus Blickvermeidung und Blickkontakt besonders deutlich (vgl. Abb. 168.19; siehe auch Abb. 168.5 zum Bewegungsverlauf beim Lachen). In der Tat können auch bestimmte submissive Stellungen tätliche Angriffe blockieren. Diese Stellungen erinnern oft an Darwins Prinzip der Antithese. Dabei vergrößern aggressiv gestimmte Tiere ihre Körperumrisse, während unterlegene Tiere sich kleiner machen. Darwin (1872) stellte auch fest, daß Bewegungslosigkeit oder Totstellen (falls eine Beute von einem Jäger angegriffen wird) die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Angriffes senkt. Submissive Stellungen sind aber nicht nur ein Verbergen aggressionsauslösender Reize, sondern rufen direkte Aggressionshemmung hervor. Elemente der submissiven Stellungen aktivieren neurale Systeme, welche mit dem neuralen System für Aggression unvereinbar sind. Aggressionen können auch durch Signale beschwichtigt werden, welche nicht oder nicht ursprünglich dem Verhaltensinventar des agonistischen Systems zugehörig sind. Sie zeichnen sich im Gegenteil dadurch aus, daß sie an ein Verhaltenssystem appellieren, welches als unvereinbar mit dem Angriffssystem gilt. Eibl-Eibesfeldt (1970) beschreibt solche beschwichtigenden Signale. Neben dem Sich-kleiner-Machen, d. h. KopfSenken, wirkt kindliches Verhalten als Auslöser für Brutpflegeverhalten, auch wenn es in Form von Infantilismen von Erwachsenen eingesetzt wird. Auch als körperliches Merk-

3476

Abb. 168.18: Das Plus-Gesicht: 1. S (links; mit PlusGesicht) verbietet V (rechts), weiterhin Grimassen zu schneiden. 2. Da V nicht sofort auf die Schlagandrohung von S eingeht, droht S ihm einen weiteren Schlag an. 3. Diese Drohung wird sofort ausgeführt, und V macht sich kleiner und schützt sich. 4. Auch ein Gegenangriff von V kann an der Situation nichts mehr ändern. S ist sich seines Sieges gewiß.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

mal wirkt das Kindchenschema; außerdem können sexuelle Signale zur Beschwichtigung eingesetzt werden (vgl. Art. 27 § 4., Abb. 27.15). Ein ähnlicher Effekt wird dem Schräghalten des Kopfes zugesprochen (Montagner 1978). Damit soll erreicht werden, daß die drohende Wirkung, die von den Augen ausgeht, durch Verschiebung in die Vertikale aufgehoben wird. Doch auch bei diesem Verhalten kommt Bewegungslosigkeit dazu. Der Körper wird still gehalten, der Kopf wird zudem gesenkt. Signale der Submission arbeiten also meist mit einer Winkelkonfiguration als Grundprinzip. Entweder wird der Kopf schräg gehalten und gesenkt, oder der Körper selbst wird abgewinkelt. Das Triggersignal in diesem Fall ist einfach das Abwinkeln aus der senkrechten Körperlinie (vgl. Abb. 168.20). Wenn ein Signal nun einmal eine bestimmte Bedeutung besitzt, sei sie als Auslöser oder Triggersignal im Laufe der Evolution entstanden oder eine eigenständige kulturelle Entwicklung, dann ist dieses Signal außerhalb seines normalen Funktionskreises als eine Art Werkzeug einsetzbar. Besonders deutlich wird dies am Beispiel des Weinens. Weinen kann nicht nur einfach Dritte herbeirufen und den Störenfried von seinem weiteren Tun abhalten, es kann auch helfen, einen Streit zu gewinnen, da es doch quasi als Werkzeug benutzt werden kann. Sein Einsatz ist ganz unabhängig von seinem emotionalen Hintergrund in den unterschiedlichsten Situationen möglich, wenn es darum geht, bestimmte Ziele zu erreichen. Ein so wirksames Signal bietet sich aber auch dazu an, ausgebeutet zu werden. Die Kinder in unserer Gruppe wissen um diese Möglichkeit und schieben dem einen Riegel vor: Bezeichnungen wie „Heulsuse“ und Verspottung des Weinenden sind nicht selten. Auch der Einsatz von Signalen wird also durch Regeln geleitet. Eine andere Art des instrumentellen Einsatzes von nicht-sprachlichem Verhalten wurde von Salter dokumentiert (1989; persönliche Mitteilung). Die Situationen, die Salter filmte, waren Interaktionen von Diskothekbesuchern mit Türstehern, die ihnen den Eintritt verwehrten (vgl. Abb. 168.21). In dieser Situation setzen Frauen Verhaltensweisen und Triggersignale aus dem Bereich des Werbeverhaltens ein, um den Türsteher zu überreden. Sexuelle Präsentation und nichtsprachliches Flirtverhalten sind dabei offensichtlich. Zunächst zeigen die Frauen sehr

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

3477

Abb. 168.19: Ambivalenz kommuniziert den Verzicht darauf, den anderen dominieren zu wollen. Die junge Inderin reagiert auf ein Kompliment mit einem ambivalenten Lächeln, bei dem sie die untere Gesichtshälfte verdeckt und dann den Kopf abdreht (Filmbilder von I. Eibl-Eibesfeldt).

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 168.20: Winkelpositionen: Die rechts abgebildete Person bezeugt Unterwerfung durch Abwinkelung von Kopf und Körper aus der Senkrechten (Fotos aus Goffman 1979).

häufig Signale der Submission: sie schauen den Türsteher nicht direkt an, nähern sich und ziehen sich wieder zurück. Weibliches Flirtverhalten mischt in der Tat affiliative und submissive Signale, wozu häufig sexuelle Attribute (wie Brüste, Körperform u. dgl.) als Triggersignale eingesetzt werden. Männer dagegen zeigen freundliche Verhaltensweisen, gemischt mit denen der Dominanz (Grammer 1989, Salter 1989). Salter beobachtete wiederholt, daß die oben erwähnten sexuellen Triggersignale besonders betont werden. Arm und Handbewegungen erscheinen zusammen mit der Körperorientierung als regelrechte Präsentationssignale. Die Bewegungen, die in dieser Situation ausgeführt werden, wie zum Beispiel über die Haare oder über die Brüste streichen, sind verlangsamt, werden rhythmisch wiederholt, und am maximalen Flexionspunkt wird jeweils eine Pause eingelegt (3.5⫺4.5 Sek.), so daß sie tatsächlich als Signale und nicht als zufällige Selbstberührungen oder Unsicherheit gedeutet werden können. Vor allem die Darstellung der Brüste wird übertrieben: die Kleider werden vorne glatt gezogen und die Hände können sogar die Brüste umfassen.

Die Aufmerksamkeit des Mannes wird damit direkt auf die Triggersignale gelenkt. Scheflen (1965) spricht in einem solchen Fall, in dem sexuelle Präsentation außerhalb des Bereichs Flirt oder Werbung eingesetzt wird, von „Quasi-Werbeverhalten“. In der Tat handelt es sich um den Einsatz eines Werkzeuges, des sprichwörtlichen „Dietrich“, der das Tor zur Diskothek öffnen soll (und es hier auch tat). Vom instrumentellen Einsatz von nichtsprachlichem Verhalten zu Täuschungsmanövern (wenn der Interaktionspartner über die tatsächlichen Ziele des Handelnden entweder im Unklaren gelassen wird oder wenn ihm andere als die tatsächlich verfolgten Ziele vorgespielt werden) ist es nur ein kleiner Schritt. Bei Täuschungsmanövern kennen wir folgende Grundtypen: (1) das absichtliche (besser: an Ziele gebundene) Versorgen mit Falschinformation und (2) das Zurückhalten von Information. Nach Dawkins und Krebs (1978) sind Täuschungsmanöver Strategien, die sich im interindividuellen Wettbewerb auszahlen. Aber

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

3479

Abb. 168.21: Vor der Diskothek.

Täuschungsmanöver werden dadurch eingeschränkt, daß man in der Lage sein muß, unter Umständen die Richtigkeit seiner Mitteilung nachzuweisen, weil der Signalempfänger versuchen wird, sie zu überprüfen. Die Häufigkeit von Täuschungen wird nach Dawkins und Krebs (1978) vor allem aber auch dadurch eingeschränkt, daß sich die angestrebte Reaktion des Empfängers auch für diesen im Durchschnitt auszahlen muß. Die Wirksamkeit von Täuschungsmanövern hängt in erster Linie davon ab, daß sie nicht zu häufig auftreten (Wallace 1973). Harper (1992) nimmt an, daß es im Bereich der Signale eine sogenannte Batessche Mimikry gibt. Diese Signalmimikry besteht in erster Linie aus dem Senden von qualitativ inkorrekter Information, sie wurde in der Evolution ursprünglich für die Vortäuschung der Zugehörigkeit zu einer gefährlichen Art durch Tiere einer ungefährlichen entwickelt. Sobald jedoch Täuschung vorkommen kann, ergibt sich eine Konsequenz: die Empfänger werden mißtrauisch, und Selektion auf Mißtrauen tritt ein, da derjenige, der die Täuschung besser entlarven kann, anderen gegenüber im Vorteil ist. Falls die Möglichkeit zur Täuschung besteht, entsteht ein kommunikatives Paradoxon (Grammer u. a. 1997). Einerseits müssen

Intentionen in der Kommunikation dargestellt werden, um die eigenen Ziele verwirklichen zu können, andererseits steigt beim Erkennen der Intentionen durch den Empfänger dessen Möglichkeit, Täuschung anzuwenden. Es sollte also kommuniziert werden, ohne die eigenen Intentionen zu verraten (vgl. Art. 4 § 1.4.). Für diese Aufgabe eignen sich diejenigen Signale am besten, die der kognitiven Verarbeitung des Empfängers nicht direkt und bewußt zugänglich sind. Grammer u. a. (1998) demonstrierten dies am sogenannten Werbetanz. In einer Interaktion mit ihnen unbekannten Männern schaffen Frauen durch ihre Bewegungen sogenannte versteckte hierarchische Muster. Diese Muster zeichnen sich durch hohe Rhythmizität und einen hohen Grad an Idiosynkrasie aus. Von 10 000 beobachteten Mustern konnten nur wenige mehrfach beobachtet werden. Entstehen solche Muster, fühlen sich Männer besser und angenehmer, wissen aber nicht, auf was dies zurückzuführen ist. Diese Art der subliminalen Kommunikation führt dazu, daß Männer bereitwillig Information über sich preisgeben, aber ohne zu wissen, daß die Frau Interesse an ihnen hat. Was kann nun der Empfänger tun, um zu verhindern, daß er Nachteile aus geglückten Täuschungen erlebt? Er sollte das Signal

3480 ignorieren, wenn er nicht zwischen wahrer und täuschender Botschaft unterscheiden kann. Die Formel m>N/(N+K) beschreibt die Kosten- und Nutzen-Verhältnisse in Täuschungsmanövern. In dieser Formel steht m für den proportionalen Anteil an Täuschungen in einer Population, N steht für den Nutzen, der normalerweise aus der Antwort auf das echte Signal gewonnen wird, und K für die Kosten, die aus der Antwort auf das mimetische Signal entstehen. Damit erhalten wir drei Bedingungen für die Entstehung von Täuschung: a. Täuschung muß selten sein, m sollte also klein bleiben; b. Täuschung darf dem Empfänger keine zu großen Kosten verursachen, d. h. auch die Kosten K sollten klein bleiben; c. das echte Signal, das als Täuschung geschickt wird, muß sehr wichtig sein, der Nutzen N sollte also hoch sein. Nur unter diesen Bedingungen kann sich Täuschung entwickeln und für denjenigen, der sie einsetzt, auszahlen (vgl. Art. 172). Was kann der Empfänger nun unternehmen? Ignorieren kann er das Signal nicht immer, da der potentielle Nutzen aus dem echten Signal wichtig sein könnte. Es bleibt ihm nur übrig, das Signal selbst abzuwerten. Ein solches Vorgehen schafft Kosten für den Sender, der mehr Energie zum Senden aufwenden muß. Das wird der Sender aber nur so lange tun, bis die neuen Kosten aus dem Senden den Gewinn aus der falschen Signalgebung aufheben. Eine weitere Möglichkeit, der Täuschung zu entgehen, ist die, daß die Täuschung selbst besser diskriminierende Empfänger selektiert. Als Resultat erhalten wir einen generellen Ehrlichkeitsfaktor in der Kommunikation. Den mit hohen Kosten signalisierenden Sendern stehen eher unbeteiligte Empfänger gegenüber. Ebenso einschränkend wirkt die Fähigkeit des Empfängers, zwischen Lüge und Wahrheit zu unterscheiden. In einem nicht-sprachlichen Täuschungsmanöver lassen sich vom „Lügner“ nicht alle Kanäle so kontrollieren, daß die Täuschung perfekt wird: Lecks entstehen. Nach Ekman (1986) werden bei Täuschungsmanövern eher Gesicht und Sprache kontrolliert ⫺ die Zonen, auf die sich der Hörer konzentriert. Stimme und Körper dagegen verraten oft noch die Wahrheit, vor allem wenn es darum geht, Emotionen zu verbergen.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Dabei spielen vor allem in der „Überredung“ die parasprachlichen und prosodischen Parameter mit eine Hauptrolle. So fanden zum Beispiel Mehrabian und Williams (1969), daß Sprecher, die schnell, laut und mit Betonung sprachen, von Bewertern als überzeugend beurteilt wurden. Auch die Glaubwürdigkeit eines Sprechers hängt von parasprachlichen Parametern ab. Pearce und Conklin (1971) fanden, daß ernste Stimmen mit niedriger Tonhöhe und Lautstärke und mit geringer Variation in diesen Dimensionen als glaubwürdiger bezeichnet werden als emotional gefärbte Stimmen. Mehrabian (1972) zeigte, daß sich Überredungsversuche durch häufiges Anschauen des Partners, viele Gesten, häufiges Nicken, erhöhte Gesichtsmuskelaktivität sowie schnelles, lautes und promptes Sprechen auszeichnen. Wenn Täuschungsmanöver ablaufen, kommt es häufig dazu, daß die Anzahl der Illustratoren, d. h. der sprachbegleitenden Hand- und Armbewegungen, abnimmt. Die Abnahme der Illustratoren kommt dadurch zustande, daß die gefühlsmäßige Beteiligung bei Täuschungsmanövern fehlt oder unterdrückt werden muß. Gewöhnlich illustrieren Leute weniger, wenn sie nicht engagiert, traurig, gelangweilt oder einfach uninteressiert sind. Täuschungsmanöver sind jedoch auch im Gesicht zu erkennen. Der Zeitverlauf, die Asymmetrie von beginnenden Bewegungen und das Auftauchen von bestimmten Gesichtsmuskelbewegungen an der „falschen“ Stelle in einer ablaufenden Unterhaltung können Hinweise dafür sein. Da willentliche Gesichtsmuskelbewegungen im Gegensatz zur Darstellung echter Emotionen direkt vom Großhirn kontrolliert werden, wird die Kontraktion (bei einem Rechtshänder) auf der linken Gesichtshälfte stärker ausgeprägt sein. Tritt eine Gesichtsmuskelkontraktion also verstärkt auf der linken Seite auf, dann ist die Kontraktion höchstwahrscheinlich willentlich, also nicht echt (Ekman und Friesen 1982). Ebenso spielt die Dauer, mit der die Emotion auf dem Gesicht auftritt, eine Rolle. Wenn die Darstellung der Emotion länger als 5 Sek. dauert, ist sie normalerweise gespielt. Doch muß sie nicht unbedingt ein Täuschungsmanöver sein, es kann sich auch um ein Sich-lustig-Machen handeln, ein Emblem, in dem die Person sich auf ihre eigene Überraschung bezieht. Ekman (1986) beschreibt diese Mechanismen vor allem am Lächeln. Demnach gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Formen des Lächelns. An erster Stelle steht das echte

3481

168. Körpersignale in menschlicher Interaktion

Abb. 168.22: Marlboro Mann und Palmers-Girl: Links sieht man ein Plus-Gesicht und die Körpermerkmale der Dominanz, rechts wirken Kindchenschema, sexuelle Auslöser und Präsentieren zusammen mit den Winkelkonfigurationen der Submission (Fotos: Marlboro, Palmers).

Lächeln, dabei wird nur der Musculus zygomaticus major kontrahiert, dazu können die sogenannten Krähenfüßchen um die Augen kommen. Walsh und Hewitt (1985) zeigten in einer Untersuchung, daß das echte Lächeln (vor allem im gemischt-geschlechtlichen Kontext) als ein freundliches Signal der Annäherung und Gesprächsaufforderung verstanden wird. Ein verächtliches Lächeln dagegen teilt mit dem echten Lächeln nur die nach oben gezogenen Mundwinkel und die entstehenden Grübchen ⫺ es werden zusätzlich die Winkel der Lippen kontrahiert. Das unechte Lächeln zeichnet sich durch einen hohen Grad an Asymmetrie, das Fehlen der Krähenfüßchen und durch sein abruptes Erscheinen oder Verschwinden aus. Derjenige, der versucht, einen anderen zu täuschen, hat große Chancen, damit unerkannt durchzukommen, falls zum Beispiel der Empfänger einen Vorteil von der Lüge hat. Das reduziert nämlich das Schuldgefühl des Lügners und bringt den Empfänger dazu, eventuelle Triggersignale, die eine Lüge anzeigen würden, zu ignorieren (vgl. Art. 172 § 4. und Art. 173). Der Lügner hat jedoch schlechte Chancen, sobald Emotionen in die Lüge verwickelt sind (außer er ist ein Schau-

spieler), denn vorgespielte Emotionen sind relativ leicht zu erkennen (Ekman 1986). Täuschungsmanöver werden auch schwierig, wenn sich Sender und Empfänger gut kennen. Perfekte Täuschungen werden uns aber von der Werbeindustrie vorgespielt. Dort wird keine neue Information übertragen ⫺ Werbung soll nur gewinnen. Die Erhöhung des Kurvenindex im Lauf der Jahre bei den Ausklappmädchen ist eines der besten Beispiele dafür. In der Regel setzt die Werbeindustrie jedoch Triggersignale ein, die den Empfänger dazu zwingen, ein Produkt in einer bestimmten Art und Weise zu dekodieren. An Hand der Verkaufszahlen werden die jeweiligen Triggersignale dann im Laufe der Zeit optimiert (vgl. Abb. 168.22).

8.

Programmierte Bedeutung und programmierte Wahrnehmung

Bei der Informationsübertragung durch nicht-sprachliche Signale werden eine ganze Reihe von Verhaltenssystemen wirksam. Es gibt ein Signalsystem, das auf einer evolutiv entstandenen Grundlage basiert. Dieses Signalsystem benutzt vor allem solche Information, die den Reproduktionserfolg des Sig-

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

nalsenders sichert und den des Empfängers nach Möglichkeit nicht schmälert. In diesem Signalsystem enthalten ist ein System, das den Signalrahmen definiert, und ein komplexes System von Triggersignalen, das die jeweilige Interpretation des Signals reguliert. Bedeutung von Signalen entsteht also tatsächlich erst im Empfänger. Ein zweites Verhaltenssystem besteht aus Zwängen, die sich im Laufe der Evolution entwickelt haben. Dieses System bindet bestimmte Signale an ganz bestimmte Ziele, zum Beispiel aggressives Verhalten an Konflikte, Displays und sexuelle Präsentation an Werbung. Diese Verhaltenssysteme treffen schließlich auf ein drittes, kognitives System, das versucht, mögliche Verhaltensblockierungen im Vorfeld zu erkennen und diese zu vermeiden. Dieses System benutzt Signale, um ganz spezielle Ziele zu erreichen und leitet Täuschungsmanöver mit Hilfe von Signalen ein. Schließlich treffen all diese Systeme auf ein regulatives System, das den Einsatz von Signalen reguliert und beschränkt. Die Möglichkeit des instrumentellen Einsatzes von nicht-sprachlichem Verhalten und von dadurch nahegelegten Täuschungsmanövern führt letztlich zwingend zur Entwicklung von Regeln, die den Einsatz von nichtsprachlichem Verhalten begrenzen. Diese „Display-Regeln“ haben wir bereits unter den Kindergartenkindern angetroffen: Die betreuungsauslösende Wirkung des Weinens wird von den Kindern selbst reglementiert. Daraus wird ersichtlich, daß es sich bei nicht-sprachlichen Signalen nicht um ein einfaches Reiz-Antwort-Wirkungsgefüge handelt, sondern um ein vielschichtiges System, das die verschiedensten Ebenen benutzt und deshalb mit relativer Übertragungssicherheit auch komplexe soziale Situationen bewältigen kann. Dies wird vor allem daran deutlich, daß sich Signale wie Werkzeuge einsetzen lassen, die dann analog zum Werkzeuggebrauch den Wirkungsgrad des vorhandenen Verhaltensrepertoires erhöhen (vgl. Art. 113 § 4.4.).

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Karl Grammer, Wien (Österreich)

169. Multimediale Kommunikation 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

1.

Problemaufriß: Motive und Ausgangsfragen Begriff: Medium und Kommunikation Analyse: Empirie und Methodologie Theorie: Kode-Verhältnisse und intermediale Relationen Praxis: Anwendungsbereiche und Entwicklungsperspektiven Aktuelle Entwicklungen: Medienkultur und Medienökologie im Wandel Ausblick Literatur (in Auswahl)

Problemaufriß: Motive und Ausgangsfragen

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts erscheint in semiotischem Zusammenhang das Thema „Multimediale Kommunikation“ in mehreren Hinsichten von besonderem Interesse: a) es ist ein aktuelles und kontroverses Thema in der öffentlichen Diskussion; b) es ist ein zukunftsweisendes Thema, dessen Auswirkungen unseren Alltag und unsere kommunikativen Gepflogenheiten in den letzten Jahren bereits tiefgreifend verändert haben und weiter verändern werden; c) es ist ein facettenreiches Thema, dessen Vielfalt in damit erschlossenen Anwendungsfeldern unerschöpflich erscheint. Es ist zudem ein innovatives Thema, dessen Entwicklung noch unübersichtlich ist und das sich disziplinsystematischer Rubrizierung zu entziehen scheint. Es ist damit genuine Aufgabe einer Angewandten Semiotik, die sich zugleich auf die zeichen-, kommunikations- und kulturtheoretische Reflexion ihrer Verfahren und ihres

Gegenstandes besinnt. Bereits Anfang der 1990er Jahre wurde ein „Umbruch in der Medienlandschaft“ (Ross und Wilke 1991) konstatiert, dessen Konsequenzen sich erst jetzt allmählich abzuzeichnen beginnen (Hess-Lüttich, Holly und Püschel 1996). Dies gilt verschärft für eine Semiotik der multimedialen Kommunikation, die noch keine Forschungsgeschichte hat, deren Gegenstand sich aufgrund technischer Fortschritte ständig wandelt und die intensiver Begleitforschung bedürfte angesichts der durch sie aufgeworfenen offenen Fragen (vgl. Art. 14 und Art. 159). Aus semiotischer Sicht gehören dazu schon die terminologisch ungesicherten Konzepte des ‘Mediums’, des ‘Kanals’, des ‘Kodes’ (vgl. dazu die Art. 5⫺17), die Fragen, ob Multimedialität Kodevielfalt impliziert oder nicht; ob es medieninvariante oder kanalinvariante Kodes gibt; wie das Verhältnis von Multimedialität und Mehrkanaligkeit zu bestimmen wäre (vgl. Art. 12); ob und inwieweit multimediale Semiosen klassifizierbar und typologisierbar sind; wie sie von ‘unimedialen’ Semiosen abzugrenzen sind, sofern es solche im strengen Sinne überhaupt gibt. ⫺ Es gehören dazu die methodischen Fragen der Analyse multimedialer Kommunikation, also ihrer empirischen Beobachtung und Aufzeichnung, ihrer Notation und Rezeption (vgl. Art. 29); die Fragen, wie man Handlungsmittel in solchen Prozessen identifiziert und segmentiert, wie man Notationspartituren paralleler Handlungssequenzen erstellt;

3488 wie sich multimediale Semiosen analytisch gliedern lassen, wenn man sie sich nicht einfach als aus unimedialen Semiosen aufgebaut vorzustellen hat. Es gehören dazu auch zeichentheoretische Fragen nach den Konsequenzen von Transferprozessen, von Kode-Wechseln, von intermedialen Relationen und synästhetischen Signalkontaminationen für die damit problematisierten Zeichenbegriffe, Medienkonzepte, Kommunikationsmodelle, Handlungstheorien. ⫺ Es gehören dazu ungeklärte Fragen der Gegenstandsbestimmung, also etwa im engen Sinne der Computerindustrie, oder im weiteren Sinne der Kultursemiotik, die Theater, Film, Zirkus, Gottesdienste ebenso zu den Praxisfeldern multimedialer Kommunikation rechnet wie die derzeitige rasante Entwicklung im Schnittfeld von Audiovision und Rechnertechnologie (vgl. §§ 5. und 6.). Was ist in diesen Gebieten Semiose, was sind Zeichen, was Medien? Welches sind die medienökologischen Konsequenzen solcher Veränderungen für die Zeichentheorie, für die Medienkultur, für die Kommunikationsgeschichte? Solche und ähnliche durchweg strittige Fragen können in diesem Rahmen nicht im einzelnen diskutiert, sondern nur als Forschungsdesiderate angesprochen werden (vgl. dazu jedoch die einschlägigen Artikel dieses Handbuches und die Arbeiten der Verfasser). Im folgenden soll lediglich das vorgegebene Stichwort thematisch in fünf Hinsichten entfaltet werden: (1) In begriffssystematischer Absicht wird das Verhältnis der tangierten Konzepte ‘Medium’ und ‘Kommunikation’, ‘Kanal’ und ‘Kode’, ‘Zeichen’ und ‘Kultur’ zu klären versucht mit dem Ziel einer semiotischen Differenzierung und ökologischen Dynamisierung des Medienbegriffs. (2) Aus methodologischem Interesse werden Probleme der Beobachtung und Analyse, der Aufzeichnung und Rezeption multimedialer Semioseprozesse aufgezeigt. (3) In zeichentheoretischer Konsequenz wird die Frage nach dem semiotischen Status unimedialer Handlungsketten im Verhältnis zu multimedialen gestellt. (4) In angewandter Perspektive sollen einige der weit gefächerten klassischen Anwendungsfelder multimedialer Kommunikation zumindest exemplarisch benannt

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

und mit einigen Hinweisen auf Einzelstudien erschlossen werden. (5) In einem Ausblick können am Beispiel der modernen Entwicklung im sogenannten „multimedia“-Bereich einige der technischen, sozialen, ökologischen, semiotischen Konsequenzen für den gegenwärtigen Prozeß des medien-kulturellen Wandels wenigstens angedeutet werden, dessen Radikalität nach Ansicht kundiger Beobachter der der GutenbergWende kaum nachsteht.

2.

Begriff: Medium und Kommunikation

„Multimedia“ beginnt erst seit Beginn der 1990er Jahre als Begriff ins öffentliche Bewußtsein zu dringen: „Für gewöhnlich wird Multimedia definiert als das synchronisierte Zusammentreffen von Text, Ton, Bild, Animation und Video auf dem Bildschirm, mit der Multimediatechnik als koordinierender Instanz“ (Negroponte 1991: 68). Dieser heute verbreitete und durch Publizistik oder Werbung zunehmend popularisierte Sprachgebrauch reduziert freilich „Multimedia“ auf die Kombination technischer Medien, insbesondere auf die Verschmelzung von Fernsehen und Computer, von Audiovision und Datenverarbeitung. Er basiert demnach auf einem einseitig technologischen Medienbegriff, der nur einer von mehreren denkbaren Medienbegriffen ist. Seine Verengung auf einen zweifellos wichtigen und zukunftsträchtigen Anwendungsbereich (siehe unten §§ 5. und 6.) verkürzt ihn jedoch unzulässig um seine historischen und kulturellen Dimensionen, die beim Reden über multimediale Kommunikation stets mitgedacht werden müssen. Die semiotische und kommunikationstheoretische Bestimmung eines leistungsfähigen und flexiblen Medienbegriffes könnte ihren Ausgang nehmen von den Kriterien seines Gebrauchs im Alltag, wie das etwa Roland Posner (1985: 255⫺258) vorgeschlagen hat. Er unterscheidet einen ⫺ biologischen Medienbegriff, der sich auf die Sinnesmodalitäten der Zeichenvermittlung bezieht (z. B. visuelle oder auditive oder taktile Medien), einen ⫺ physikalischen Medienbegriff, der sich auf die physische Kontaktmaterie der Zeichenvermittlung bezieht (z. B. optische oder akustische oder haptische Medien), einen

169. Multimediale Kommunikation

⫺ technologischen Medienbegriff, der sich auf die technischen Apparaturen der Zeichenvermittlung und ihre Produkte bezieht (z. B. Printmedien oder Bildschirmmedien bzw. Zeitungen oder Fernsehen als deren Produkte), einen ⫺ soziologischen Medienbegriff, der sich auf die Institutionen zur Organisation von Zeichenvermittlungsprozessen bezieht (z. B. Presseverlagswesen, Fernsehanstalten, Kulturbetriebe und deren Management), einen ⫺ kulturellen Medienbegriff, der sich auf die Gattung oder Textsorte der übermittelten Botschaft oder die Dialogsorte der Gruppe der Zeichenbenutzer bezieht (etwa Kommentar und Kritik, Sachbuch und Lehrbuch, Spielfilm und Tierfilm, UMusik und E-Musik, Gottesdienst und Talk Show oder Gruppentherapie und Beratungsgespräch), einen ⫺ systemischen Medienbegriff, der sich auf den Kode und damit die Regeln der Zuordnung von Botschaften und Zeichenträgern bezieht (z. B. sprachliche, bildliche, musikalische, architektonische Kodes) und einen ⫺ strukturellen Medienbegriff, der sich auf den semiotischen Modus der Zeichenvermittlung bezieht (z. B. ikonische, indexikalische, symbolische Zeichenmodalitäten). Es handelt sich dabei genauer gesagt um Dimensionen eines Medienbegriffes, die in Semiosen praktisch zusammenwirken, analytisch aber danach unterschieden werden, auf welchen Aspekt der Vermittlung sich das Interesse vornehmlich richtet: auf den kommunikationssoziologisch-handlungspragmatischen Aspekt der institutionellen Verfaßtheit von Medien, auf den physikalisch-technologischen der genutzten Übertragungskanäle, auf den physiologisch-kognitiven der involvierten Sinnesmodalitäten, auf den zeichentheoretisch-strukturellen der semiotischen Modi oder auf den historisch-genetischen des Wandels von Medien, Mediennutzung, Medienkultur. Erst ein solchermaßen kommunikationstheoretisch integrierter und semiotisch differenzierter Medienbegriff erlaubt die jeweils genau zu spezifizierende Analyse multimedialer Semioseprozesse. Das gilt gerade für solche in so komplizierten Kommunikationsverhältnissen wie der sogenannten Massenkommunikation, der (inter-)kulturellen Kommu-

3489 nikation oder der ästhetischen Kommunikation (Beispiele in § 5.). Das gilt aber auch für die schärfere Abgrenzung multimedialer Kommunikation von multimodaler Kommunikation, die die Kombination zweier oder mehrerer Sinnesmodalitäten, Kodes oder Zeichenmodi betrifft etwa in Fällen der Verbindung von Sprache, Gestik und Mimik in der face-to-face-Kommunikation, von Abbildungen, Schemata und Verbaltexten in Lehrbüchern, von Stimme, Gesang und Weihrauchgeruch im katholischen Ritual des Gottesdienstes. Als Grenzfälle dürften Bildbände gelten, die mit olfaktorischen Substanzen imprägniert sind oder mit Microchips präparierte Romane, bei deren Lektüre durch das Umblättern der Seiten zur Handlung passende Tonfolgen oder Geräuschsequenzen aktiviert werden. Semiotisch interessant bei elektronischen Büchern ist die Art und Weise, in der medienspezifische Elemente des traditionellen Buches (Titelblatt, Inhaltsverzeichnis, Seitenzahlen, Marginalien usw.) elektronisch nachgebildet werden bzw. neu hinzutretende computerspezifische Elemente (wie Suchfunktionen usw.) den Prozeß der Textrezeption verändern. Demgegenüber wird nach geläufigem Sprachgebrauch der Dia-Vortrag erst zur ‘Multimedia-Show’, wenn zu Text und Bild Musik und Geräusch hinzutreten. Auch Computerspiele sind derart multimedial und haben sich bereits zu einem eigenen Genre der Animation entwickelt (vgl. Wenz 2001). Im übrigen sind die Kodes keineswegs immer strikt komplementär, vielfach gibt es Übergänge und Mehrdeutigkeiten, die erst durch den Kontext aufgelöst werden. So ist das kreisförmige Zeichen „o“ je nach Umgebung die Ziffer Null, der Buchstabe o, das Piktogramm eines Monokels, ein gestisches Emblem mit kulturspezifischen Bedeutungen oder das kartographische Zeichen für eine Stadt. Analog gibt es ganze Nachrichten, die zu zwei Medien gerechnet werden können ⫺ Wortbilder und Konkrete Poesie etwa haben Text- und Bildmerkmale (Schmauks 1995). Man beachte die vorsichtige Einschränkung bei Posner (1985: 259): „Wenn man dem gängigen Sprachgebrauch folgen will, muß man also zu den notwendigen Bedingungen für das Vorliegen von multimedialer Kommunikation den Einsatz technischer Hilfsmittel von der Art elektronischer Apparaturen rechnen“. Aber dann fährt er fort und resümiert (1985: 259 f): „Zu fragen bleibt, ob dieser Sprachgebrauch sich konsolidieren wird

3490

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

oder ob mit der Zeit die Faszination der elektronischen Technik so stark nachlassen wird, daß Oper und Theater, Bälle und Sportveranstaltungen auch ohne ihren Einsatz als multimediale Massenkommunikation angesehen werden. Dies würde nicht nur die Definition des Terminus ‘multimedial’ vereinfachen, sondern auch die Theorienbildung im Bereich der multimedialen Kommunikation erleichtern. Vieles spricht für eine solche Entwicklung.“ Die jüngsten Entwicklungen etwa im Bereich des Kulturbetriebs und Medienmanagements widersprechen dieser Einschätzung nur kurzfristig und vordergründig, langfristig wird sie sich wohl durchsetzen, und zwar nicht zuletzt deshalb, weil kulturelle Spektakel der von Posner erwähnten Art schon heute kaum noch ohne den Einsatz elektronischer Technik zur Kombination ihrer Zeichensysteme auskommen. Unter Stichworten wie „multimediale Verwertung ästhetischer Produkte“ oder „interkulturell konzipierte multimediale (Werbe-)Kampagnen“ oder „multimediale Datenübertragung vermittels digitaler Leitungsnetze“ ist das damit beschriebene Feld demnach auch Aufgabe Angewandter Semiotik, also Gegenstand der empirischen Analyse von Praxisfeldern multimedialer Kommunikation, was zugleich nicht zu unterschätzende methodologische Fragen aufwirft (vgl. Purchase 1999).

3.

Analyse: Empirie und Methodologie

Für die Analyse multimodal kodierter Texte gelten zunächst die prinzipiellen methodischen Probleme der Korpusgewinnung, -speicherung und -auswertung von Handlungsketten generell als Bedingung und Ausgangsbasis ihrer empirischen Untersuchung (vgl. Hess-Lüttich 1977 und 1982d). Zeichenprozesse, die parallel über mehrere Kanäle gleichzeitig ablaufen, verschärfen indes diese Probleme in mehreren Hinsichten. Zum einen ist die Gesamtinformation in der Wirkung nicht identisch mit der Summe der kanalspezifischen Informationen. Der verschiedentlich unternommene Versuch, sie als Hierarchie von Zeichenebenen zu modellieren, vermag deren je spezifische Unterschiede in semiotischem Modus und kommunikativer Funktion nur unzureichend abzubilden (vgl. Birdwhistell 1971: 117 und Elam 1980: 44). Die Extension der jeweiligen Prozeßelemente

variiert je nach Produktionsebene bzw. je nach Wahrnehmungsfokus in gegebenen Kontexten. Die Heterogenität des mehrkanaligen Prozesses (vgl. Art. 12) betrifft nicht nur die Zeitachse, sondern auch die materiellphysikalischen Bedingungen der Semiose. Und schließlich muß methodisch bewußt bleiben, daß sich mit der Transkription im Korpus das Bezugsmaterial der Analyse ändert, denn die im multimedialen Korpus aufgehobenen Daten sind ja nicht unabhängig vom Medium ihrer Kodierung (vgl. O’Connell u. a. 1995). Die damit zugleich aufgeworfene Frage nach der wechselseitigen Ersetzbarkeit von Zeichensystemen in verschiedenen Kodes ist natürlich nicht nur ein empirisches, sondern auch ein zeichentheoretisches Problem (siehe unten § 4.). Mit der Entwicklung komplizierter ‘Notationspartituren’ sucht man gegenwärtig, neuerdings sogar computergestützt, die spezifischen Informationen zu bewahren, die aus der Komplementarität der Kodes resultieren und die bei den herkömmlichen Transkriptionen in aller Regel herausfielen. Aber auch die komplexeste symbolisch notierte Partitur multimodal kodierter Texte ist reduktiv und muß es aus methodologischen und theoretischen Gründen auch sein, denn die getreueste Repräsentation eines multimodal kodierten Textes ist, wie man, eine Bemerkung von Tzvetan Todorov (1967: 7) abwandelnd, formulieren könnte, eben die multimodale Kodierung. Informationsverluste oder Veränderungen der Information bei intermedialen ‘Über-Setzungen’ müssen, da sie im Grundsatz nicht völlig ausgeschlossen werden können, bewußt gemacht und methodisch kontrolliert werden, damit nicht jeder Versuch einer empirischen Beschreibung durch den Hinweis auf die Unzulänglichkeit der Methodologie relativiert werden kann und sofern man nicht dann gleich die radikale Konsequenz ziehen will, die prinzipielle Möglichkeit von Kode-Transfers überhaupt zu bezweifeln (zur Diskussion dieses Aspektes vgl. Hess-Lüttich 1990c). Wenn aber, wie Karl Prümm in seinen Überlegungen zur „Intermedialität und Multimedialität“ (1988: 199) gesagt hat, im Hinblick auf „Zeichentransfer und Umkodierung […] eine Identität der Grundstrukturen behauptet“ wird, dann in dem kommunikationstheoretisch ausgearbeiteten Sinne, daß „in der gesellschaftsgeschichtlich eingelassenen Eigenschaft der Medien, Agenturen sozialer Bedeutungsproduktion und Wirklich-

169. Multimediale Kommunikation

keitsinterpretation zu sein“ (Bohn, Müller und Ruppert 1988: 13), zugleich die Rekursund Rechtfertigungsinstanz der Interpretamente begründet ist, an der deren intersubjektive Plausibilität gemessen wird. In diesem Sinne muß jeder Ansatz zur Entwicklung eines ‘integrativen Notationssystems’, das die verschiedenen in multimedialer Semiose kookkurrenten und interdependenten Zeichensysteme gegenstandsadäquat und beschreibungsökonomisch graphisch zu repräsentieren, alltagssprachlich zu symbolisieren oder computertechnisch zu digitalisieren vermag, die Frage der Kode-Substitution reflektieren. Dabei ließen sich etwa die kommunikations-soziologischen Überlegungen von Thomas Luckmann (1979) zum Problem der Konstitution sozialwissenschaftlicher Daten semiotisch akzentuieren und auf die Frage nach den jeweils physikalisch-technisch, sensorisch-kognitiv und sozialisatorisch-kulturell bedingten Wirkungsunterschieden zwischen den medialen Varianten zuspitzen: welche Eigenschaften der Information gehen beim Übergang von einem Medium in ein anderes verloren; welche bleiben erhalten; wie verändert sich dadurch die Information selbst und ihre Wirkung auf den Rezipienten? Schon jetzt zeichnet sich bei der Bearbeitung dieses zentralen Desiderats semiotischer und kommunikationstheoretischer Forschung eine Konkurrenz ab zwischen interpretativen Verfahren der ‘Montage’ ikonischer, indexikalischer und symbolischer Notate einerseits und rechnergestützten Verfahren der Digitalisierung mehrkanaliger Information andererseits. Welche Verfahren der Komplexität multimedialer Kommunikation methodisch eher angemessen sind und vor allem zu praktischen Resultaten führen, bleibt abzuwarten. Wissenschaftstheoretische Voreingenommenheiten jedenfalls scheinen dabei nur hinderlich, zumindest insofern und insoweit es im Sinne angewandter Kommunikationsforschung um Ergebnisse für die Praxis geht. Ihr Fundament gewinnt freilich in dem Maße an Solidität, in dem die Frage nach der Kode-Substitution bzw. dem Kode-Wechsel auch als zeichentheoretische reflektiert wird (vgl. Hess-Lüttich 1985a und 1990c sowie Hess-Lüttich und Posner 1990).

4.

Theorie: Kode-Verhältnisse und intermediale Relationen

Das in § 2. entfaltete Begriffsnetz erlaubt nun die genauere Explikation des theoretischen Problemgehalts in der Analyse multimedialer

3491 Kommunikation. Auf dem Boden eines einerseits semiotisch-material, andererseits dialogisch-interaktiv verfaßten Medienbegriffes und daraus abgeleiteten (Inter-)Textualitätskonzepts (Hess-Lüttich 1981) läßt sich das Forschungsprogramm zur Klärung von Kode-Verhältnissen und intermedialen Relationen innerhalb mehrfach kodierter Semiosen systematisch weiterverfolgen im Hinblick sowohl auf Fragen des Text-Transfers oder des Code-Wechsels (Hess-Lüttich 1987 b sowie Hess-Lüttich und Posner 1990), als auch der angemessenen Beschreibung ausgewählter Praxisfelder wie Theater, Netz-Literatur oder Medienkultur (Hess-Lüttich 1982e, 1992 und 2001 b). In seinem programmatischen Plädoyer für eine Theorie der Intermedialität postuliert Jürgen Müller (1996: 83): „Ein mediales Produkt wird dann inter-medial, wenn es das multi-mediale Nebeneinander medialer Zitate und Elemente in ein konzeptionelles Miteinander überführt, dessen (ästhetische) Brechungen und Verwerfungen neue Dimensionen des Erlebens und Erfahrens eröffnen.“ Damit ordnet sich Müller einer medienwissenschaftlichen Tradition zu, die vorzugsweise ästhetische Produkte ins Zentrum ihres Interesses rückt (Hickethier 1988), ganz im Sinne des schon 1812 von Coleridge (vgl. Higgins 1984: 23) geprägten „Intermedia“Begriffes, der „für eine konzeptuelle Fusion unterschiedlicher Medien steht und dessen programmatisch-ästhetische Implikationen ihren Niederschlag in einer Vielzahl intermedialer Kunstwerke gefunden haben“ (Müller 1996: 76). Heute denkt man bei dem Begriff freilich meist weniger an Coleridge als an das Hypertext-System „Intermedia“, das Anfang der 1990er Jahre am Institute for Research in Information and Scholarship (IRIS) der Brown University in den USA entwickelt wurde. Aber Beispiele wie das Wagnersche Konzept des Gesamtkunstwerks (vgl. Söring 1997) oder die Poetik des Tanzes und dessen Spiegelung in der Literatur (Gumpert 1994), die reiche Tradition des engen Verhältnisses von Literatur und Musik (Scher 1992) oder anderen Künsten (Weisstein 1992; Lämmert 1993), die Rückwirkung filmästhetischer Erfahrungen auf die literarische Produktion moderner Autoren (vgl. Prümm 1987), der enorme Einfluß von Photographie und Video Art in der zeitgenössischen Malerei, die Klang-Skulpturen (Stephan von Huene) und Video-Plastiken (Nam June Paik), die zwi-

3492 schen Graphik und Dichtwerk, Bildkunst und Sprechgesang changierende Konkrete Poesie oder die intermedialen Tendenzen im modernen Film und Fernsehspiel (vgl. Müller und Vorauer 1992), die zahllosen Transformationen literarischer Texte zu Oper, Ballett, Film, Cartoon usw. (vgl. Kenny 1983, Radcliff-Umstead 1987, Faulstich 1987, Albersmeier und Rohloff 1989, Hess-Lüttich 1990d, Schaudig 1992) ⫺ Beispiele wie diese und viele andere zeigen eindrucksvoll, welchen wichtigen Stellenwert solche Fragen mittlerweile auch in der literar- und medienästhetischen Forschung haben. Dabei droht jedoch wieder einmal der Kontakt zu ähnlichen Problemstellungen in der sozial-, kognitions- und informationswissenschaftlich geprägten Kommunikationsforschung (vgl. Art. 142, Art. 74 § 17. und Art. 125⫺127) abzubrechen. Deren Perspektiven werden hier deshalb zu Lasten des reich beackerten Feldes multimedialer Ästhetik ausdrücklich einbezogen, weil sie zum gegenwärtigen rasanten medienökologischen Wandel einen nicht weniger entscheidenden Beitrag leisten (siehe unten §§ 5. und 6.). Dabei ist der zeichentheoretische Gehalt dieser Fragestellungen noch kaum erschlossen, auch wenn es einschlägiger Postulate nicht ermangelt, die es mit Nachdruck umzusetzen gilt (vgl. Jorna 1990). So ist etwa Müller (1996: 87) zuzustimmen: „Moderne Kommunikationsverhältnisse zeichnen sich durch mediale Verbundsysteme, intermediale Fusionen und Transformationen aus. Wenn wir Medientexte als Zeichensysteme betrachten, die durch (medien-)spezifische Codes organisiert sind, dann stellt sich die Rekonstruktion des intermedialen Regelsystems, welches die Zeichenelemente zueinander in Beziehung setzt, als zentrale Frage semiotischer Forschung.“ Wie dieses Regelsystem aussehen könnte, ist freilich bislang noch nicht einmal in Umrissen erkennbar. Allein schon die Frage der wechselseitigen Ersetzbarkeit sprachlicher und nichtsprachlicher Zeichensysteme hat sich als ungewöhnlich schwierig erwiesen. Richter und Wegner (1977) haben sie unter Stichworten wie „Parallelität“, „Simultaneität“, „Konkomitanz“, „Kookkurrenz“, „Äquivalenz“, „Kompatibilität“, „Synonymie“ oder „Paraphrase von Kodes“ diskutiert. Aber jedes der Stichworte wirft neue Fragen auf: wie ist eigentlich das Verhältnis zwischen einander begleitenden („konkomitanten“), zusammen auftretenden („kookkurrenten“), gleichzeitig ablaufenden („simultanen“) Zeichen-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

ketten, die je nach in Rede stehender Dimension des Mediums (siehe oben § 2.) in ihrem semiotischen Modus höchst unterschiedlich sein können? Wechseln sie sich ab (alternierende Kodes) oder laufen sie kontinuierlich parallel wie in untertitelten Filmen oder per Einblendung wie die in Gebärdensprache übersetzten Fernsehnachrichten? Oder sowohl dies als auch jenes wie in der Oper mit Bühnenbild, Musik, Gesang und Lichtregie? Sind ihre jeweiligen Funktionen im Verhältnis zueinander äquivalent, oder widersprechen sie einander (Beispiel aus der Psychologie: „double bind communication“, in der beispielsweise verbal Sympathie, nonverbal Antipathie signalisiert wird)? Ergänzen sie einander und verstärken so die Botschaft („übersummativ“, „synthetisch“) oder passen sie eigentlich nicht zusammen („inkompatibel“) und wirken dadurch insgesamt verfremdend („analytisch“), verwirrend oder auf sich selbst verweisend wie zuweilen im experimentellen Avantgarde-Theater? Ist der eine Kode notwendig zum Verständnis des anderen oder nicht, und welche Wirkung zeitigt dann das Weglassen des einen? Wirkt die Botschaft dann überinformativ und dadurch langweilig („redundant“) oder unterinformativ und dadurch kryptisch („elliptisch“), wirkt sie eindeutig oder vieldeutig, dynamisch oder statisch, in sich zusammenhängend oder nur locker verknüpft, spontan hervorgebracht oder strategisch geplant? Und wie ist das Verhältnis linearer und holistischer Zeichenstrukturen in solchen mehrfach kodierten Texten (vgl. Hess-Lüttich und Müller 1994)? Die kommunikative Bedeutung solcher und ähnlicher Relationen für die Definition der Beziehung zwischen Kommunikatoren oder ihre Bewertung der multimodal kodierten Information im konkreten Verständigungshandeln (von Angesicht zu Angesicht wie in technisch vermittelten Kommunikationsprozessen) ist in vielen Feldern belegt durch die empirischen Befunde etwa der Theatersemiotik (Elam 1980, Fischer-Lichte 1983, Hess-Lüttich 1985b) und Medienforschung (Bentele und Hess-Lüttich 1985), der Psychologie (Argyle 1988) und Soziologie (Scheflen 1972), der Biologie (Grammer 1988) und Neurophysiologie (Grüsser 1977). Wichtige formale Parameter für das Gelingen oder Mißlingen multimedialer Kommunikation sind vor allem der Grad der Datenkonvergenz, der funktionalen Äquivalenz, der Kompatibilität, der Konventionalität, der Quantität und pragmatischen Kohäsion der

169. Multimediale Kommunikation

Kodes. Wenn zum Beispiel die übermittelten Daten paralleler Kodes einander widersprechen, sind Kommunikationskonflikte die Folge, sofern die Divergenz nicht ihrerseits konventionalisiert oder standardisiert ist. Oder wenn verbale und non-verbale, mimische und gestische, verbale und paraverbale Verhaltenselemente einander nicht sinnvoll ergänzen, kann das pathologische, aber auch ästhetische Wirkungen zeitigen. Oder wenn eine quantitative Asymmetrie der Kodes untereinander Einfluß auf die Beziehungsdefinition oder die Informationsbewertung gewinnt, weil etwa verbal wiederholte Sympathiebezeugungen nonverbal nicht im gleichen Umfang ratifiziert werden, kann dies als Unaufrichtigkeit empfunden werden oder in interkulturellen Konventionsdiskrepanzen gründen. Funktional äquivalente Kodes sind also nicht unbedingt wechselseitig ersetzbar, ihre „Konkomitanz“ erschöpft sich nicht in ihrer Parallelität, Relationen der Synonymie und Paraphrase sind kontext-, situations- und phasenabhängig. Bei alldem scheint keineswegs ausgemacht, daß das linguistische Forschungsparadigma sich in der Anwendung zum Beispiel auf non-verbales Verhalten oder filmische Gestaltungsmittel als genauso leistungsfähig erweist wie in der Analyse verbaler Kodes. Darin besteht aber auch eine der Chancen einer handlungs-pragmatisch und kommunikations-soziologisch gegründeten Mediensemiotik, daß sie sich nicht auf das Forschungsparadigma und das Arsenal der Analyseinstrumente einer bestimmten Disziplin festlegen lassen muß (vgl. Art. 146).

5.

Praxis: Anwendungsbereiche und Entwicklungsperspektiven

Wie wichtig und praktisch bedeutsam die Lösung methodischer Probleme der Analyse multimedialer Kommunikation ist, zeigt ein Blick auf die in den letzten zwanzig Jahren radikal sich wandelnde Praxis einschlägiger semiotischer Forschung in mehreren Einzelwissenschaften. Eine Bestandsaufnahme mußte am Ende der 1970er Jahre noch zu dem Ergebnis kommen (Hess-Lüttich 1978: 30): „Kaum ein semiotischer Ansatz in Musik- oder Theaterwissenschaft, Film- oder Kunstwissenschaft, Soziologie oder Psychologie, Literatur- oder Sprachwissenschaft hat multimediale Kommunikation in ihrem Objektbereich systematisch und aus eigenem Recht thematisiert.“

3493 Heute dagegen gibt es zahlreiche fruchtbare Untersuchungen zum Zeichengebrauch in Massenmedien, zur Symptomatologie in Medizin und Psychiatrie, zur Semiotik von Werbung und Design, von Corporate Identity und Verkehrsleitsystemen. In mehreren kulturwissenschaftlichen Disziplinen werden heute Oper und Ballett, Film und Fernsehen, Zirkus und Happening, Revue und Musical, Pop-Show und Stadtteilfest, Ritual und Gottesdienst, nicht immer unter explizit semiotischen Gesichtspunkten, aber doch mehr oder weniger bewußt als Prozesse multimedialer Kommunikation analysiert. Kaum ein theaterwissenschaftliches Institut mehr, das nicht über eigene Abteilungen für Film, Fernsehen, Video usw. verfügte (vgl. Art. 151). Kaum noch ein germanistisches Seminar, das es sich nicht zur Ehre anrechnete, Literaturverarbeitung in anderen Medien als dem des Buches oder des Briefes im Studienplan zu haben. Seit Jugendliche literarische Werke meist nur aus deren jeweiliger Fernsehfassung kennen, seit Autoren (wie Peter Handke mit seinem Theaterstück und Hörspiel Kaspar oder Thomas Fritsch mit seinem Buch Cherubim; vgl. Hess-Lüttich 1987a) ihre Texte von vornherein auf deren „multimediale Auswertung hin konzipieren“ und sie, wie der Germanist Helmut Kreuzer lange vor den meisten seiner Fachkollegen erkannte (Kreuzer 1977: XII), ebenso selbstverständlich „für Verlage und Redaktionen wie für Sender und Filmgesellschaften schreiben“, seit das überkommene System der literarischen Gattungen durch eine Flut von Skizzen, Expose´s, Treatments, Drehbüchern, Photostories, Comics, Hörspielen, Musikvideos, Fernsehspielen, Features usw. ständig expandiert, beginnen sogar die beharrungsstarken Textwissenschaften, ihr Gegenstandsfeld neu zu umreißen und differenzierter zu parzellieren (vgl. Art. 150). In seinen Notizen zu einer „Theorie der Multimedialität“ hat Karl Prümm (1986: 367⫺375) folgerichtig eine „intermediale Genre-Geschichte“ gefordert, weil nicht mehr zu übersehen sei, daß manche Autoren, manche Gattungen sich durch eine besondere „mediale Flexibilität“ auszeichneten, weil bestimmte Texte im Buch, im Film, im Fernsehen, im Theater, im Hörspiel und in Heftserien reüssierten, ohne daß sie in dieser Medienkonkurrenz Schaden nähmen. Vielmehr schüfen, schreibt er (1986: 367), „die vielfältigen Prozesse der Adaption und Transformation eine Art ‘Reizklima’, das allen medialen Lösungen zugute“ komme.

3494 Welche Chance nun also erst recht für eine Kommunikations- und Medienwissenschaft, die im Sinne Hickethiers (1988: 62) weder auf Massenhaftigkeit und Reichweite als alleinige Kriterien fixiert bleibt, noch sich auf die Kunstproduktion innerhalb der Medien beschränken läßt! Es ist hier mit Absicht die Rede von Kommunikations- und Medienwissenschaft, denn einer zu eng gezirkelten empirischen Kommunikationswissenschaft und Soziologie der Massenkommunikation, die Medien nur als Techniken oder Institutionen der Informationsvermittlung begreift, geraten womöglich deren Formen und Inhalte in ihrem historischen Wandel aus dem Blick; eine Medienwissenschaft, die sich nur auf den Vergleich medialer Werkversionen beschränkt und ihn, wie Werner Faulstich (1982: 57), allein auf die Frage bezieht, „ein welches technische Medium ästhetische Kommunikation wie und warum und wozu befördert“, eine solche Medienästhetik verschanzt sich vielleicht vorschnell gegen das Interesse an medienwissenschaftlichen Problemen nicht-ästhetischer Produkte. Und diese dürften in einem langfristigübergreifenden Forschungsprogramm den im Verhältnis kaum geringeren Anteil haben (vgl. Hess-Lüttich 2001 b). Mindestens ebenso wichtig wie die ästhetischen Anwendungsbereiche sind die kulturellen (interkulturellen, subkulturellen) und fachlich-technischen Anwendungsbereiche: also Fragen (um nur einige wenige aus einschlägigen Problemkatalogen exemplarisch herauszugreifen) etwa zum Verhältnis von Zeichengebrauch und Gruppenkonstitution, zum Verhältnis von Stereotypenbildung und Repräsentation von Minderheiten in den Medien, zum Verhältnis von kultureller Identität und interkultureller Medienvernetzung, zum Verhältnis von Datenkonsonanz und Datendissonanz in der Ätiologie psychopathologischer Syndrome, zum Verhältnis von Informationsträgern und mnemotechnischer Effizienz in multimedialen Lehr- und Lernverfahren, zum Verhältnis von Kode und Kanal, Zeichen- und Sinnesmodalität bei intermedialen Transformationen, zum Verhältnis von Rechenkapazität und Problemlösungsökonomie bei multimedialem Datenaustausch über digitale Netze. Die letzte Fragestellung ist derzeit besonders aktuell und bedeutsam für den medienökologischen Wandel unserer Gesellschaft (vgl. Posner 2000). Die Möglichkeit der Darstellung komplexer Informationen in der Vielfalt ihrer Manifestationsformen in sprachlichem Text, in stehendem oder bewegtem

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Bild, in Graphik, Farbe und Schattierung, in Stimme, Ton, Geräusch und musikalischer Sequenz, als Bitmuster auf digitalen Speicherplatten erlaubt erstmals die Integration aller herkömmlichen Informationsträger zu einem interaktiven multimedialen System (vgl. Hess-Lüttich 2001 a). Ein System, das Computer und Fernsehen, Monitor und Videokamera, Digitizer oder Framegrabber zum Einbinden von Realbildern, Diskettenlaufwerk und Bildplattenspieler, CD-ROM und Camrecorder, Tonband und Verstärker, Compact Disc und Satellitenschüssel, Drucker, Scanner, MIDI-Synthesizer, Mikrophon und Telephon und Fax und Btx und Overlay und Dia-Projektion und … zu vernetzen und zu koordinieren verspricht (vgl. Abb. 169.1), wird gewiß zu recht als „multimedial“ bezeichnet. Als „interaktiv“ gilt es insofern, als die Daten intermedial kommunizierbar sind und das System sich den Bedürfnissen des Benutzers anzupassen vermag, der, mit anderen Worten, ein individuell-virtuelles System vorfindet, ausbaut und ergänzt, das ihn je nach Medienkombination selbst einen Weg durch (gegebenenfalls andernorts) gespeicherte und abrufbare Texte, Bilder, Filme finden läßt. In einer solchen multimedialen Umgebung wird die Kommunikation zwischen den Mediennutzern durch die Medien und ihre Kombination auf eine Weise beeinflußt, wie sie bislang in Semiotik und Kommunikationsforschung noch nicht untersucht wurde. Die Berührungspunkte in solchen Mensch-Maschine-Interaktionen, das Interface Design oder die ‘Benutzerschnittstellen’, werden bislang vielmehr vornehmlich in der Informatik, Linguistik, Logik und Kognitionspsychologie thematisiert. Das Interface repräsentiert dabei sowohl die Inhalte und die medienspezifische Form ihrer Zugänglichkeit (z. B. zeitlich vs. räumlich) als auch die von den Mediennutzern auszuführenden Operationen. Zeitabhängige Medien wie Film-, Video-, Ton- oder Animationssequenzen bedingen andere operative Problemlösungen des Interface Design als statische Medien wie Text, Bild, Tabelle, Graphik und geometrische Figur. Solche Operationen (meist „Funktionen“ genannt) können zum Beispiel ikonisch (wie bei Macintosh) oder symbolisch (wie früher in der DOS Command Line) repräsentiert werden, was nicht unwesentlich zu dem beitragen dürfte, was als „Benutzerfreundlichkeit der Benutzeroberfläche“ bezeichnet wird.

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169. Multimediale Kommunikation Bildeingabe Film

Tonausgabe TV

Monitor

Dias Lautsprecher

Digitizer Diskette

Anschlußstellen

Bildplatte Videoband CD-ROM

Rechnernetz

Computer Telephonnetz

Scanner

Modem

Toneingabe

Kabelnetz Satelliten

Mikrophon

Compact Disk Tonband

Adapter

Tastatur

Videokarte

Kassette

Audiokarte

MIDI

Drucker

Abb. 169.1: Medienintegration.

Die Zukunft wird wegen der Vielfalt der möglichen Operationen in multimedialen Umgebungen dem ikonisch repräsentierten Interface Design gehören, mittels dessen Objekte von den Nutzern direkt und ohne den Umweg über die (wegen ihrer Abstraktheit und konventionellen Unanschaulichkeit kognitiv langsamer zu verarbeitende) symbolische Notation manipuliert werden können. Diese Perspektive zeigt sich besonders augenfällig in den avanciertesten Ansätzen des Interface Design, die gegenwärtig unter Stichworten wie „Virtual Reality“ und „Interface Anthropology“ entwickelt werden (siehe unten § 6.). Hier werden menschliche Kommunikationsformen und Wahrnehmungsgewohnheiten zum Vorbild einer Interaktion mit der Medienwelt genommen, die dem Nutzer das Gefühl (die Illusion) der unmittelbaren Präsenz im medial konstituierten Repräsentationskontext vermittelt, also des Eintauchens in den virtuellen Medien-Raum („media space“): „The central premise of virtual environments is to replace sensory input from the physical world with technology mediated sensory information, without disrupting the connections between sensation, perception, cognition, and emotion. The aim is to enable people to respond holistically to such environments“ (Don 1992: 69). Den Schnittstellen beim Übergang zwischen den Medien kommt dabei für die funktionsoptimale Kombination der sensorischen Modi und systemischen Kodes eine besondere Bedeutung zu. In Verbindung mit wis-

sensbasierten Systemen wird es künftig möglich sein, schriftliche Texte in gesprochene Sprache umzusetzen, gesprochene Sätze in Bilder und diese wiederum in verbalsprachliche Texte (vgl. Rauscheder und Froitzheim 1991: 65). Volle Medienunabhängigkeit der Information ist dabei nach Nicholas Negroponte (1991: 68) Bedingung multimedialer Kommunikation im strikten Sinne, d. h. es müsse möglich sein, „Informationen aus einem Medium in ein anderes zu transcodieren“. Voraussetzung dafür sei allerdings, daß alle Daten ⫺ Text, Bild, Ton, Animation oder Video ⫺ in digitaler Form verfügbar seien: „Erst dann verschwindet der Mittelstreifen, der den einen Medienkanal vom anderen trennt.“ Die Anwendungsperspektiven erscheinen nahezu unbegrenzt: elektronisches Sprachund Lehrprogramm, Lexikon, Thesaurus und kartographisches Werk (KIS), GIS (Geographisches Informationssystem) und CAD (Computer Aided Design), Museums- und Messepräsentation, bibliographisches Suchund Bestellsystem, Versandkatalog und home-banking, Adressen- und Branchenverzeichnis, Telefonbuch und Fahrplan, Verkehrs- und Wetterbericht, Photoalbum, Hologramm und Privatvideo, Simulationsübung und musikalische Komposition, Bürokalkulation und Buchproduktion, Graphik-Animation und Videokonferenz … (vgl. Heid 1991: 58⫺62). Die Entwicklung schreitet immer rascher voran. Längst werden CDs mit Programmen

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

angeboten (Voyager, Warner Bros. usw.), die es erlauben, beim Hören klassischer Musik auf dem Bildschirm gleichzeitig die Partitur mitzulesen. Photo-CDs ermöglichen die digitale Archivierung von Bildern und deren beliebige Manipulation, Bilder können mit Tönen und Texten zu multimedialen Präsentationen kombiniert werden.

6.

Aktuelle Entwicklungen: Medienkultur und Medienökologie im Wandel

Im letzten Jahrzehnt wurde der Bildschirm zu Bühne und Regiepult für die Organisation von Informationen gleich welcher Zeichenstruktur und gleich welchen Mediums. Die Individualisierung erlaubt jedem die spielerischphantasmagorische oder simulativ-experimentelle Herstellung einer eigenen, virtuellen Realität. Das Schlagwort von der „Virtual Reality“ (Howard Rheingold) wird zum Leitmotiv einer sich radikal verändernden Medienkultur, in der unter dem von dem amerikanischen Science-Fiction-Autor William Gibson popularisierten Begriff des „Cyberspace“ jeder zu einem neuen, alltäglichen Umgang mit Medienverbundsystemen finden wird, die schon jetzt Millionen von Telefon-, Fax- und Computerverbindungen in Systemen wie Internet oder Bitnet vernetzen. Hochgeschwindigkeitsdatenverbindungen vermittels elektronischer Netze konstituieren „Virtual Communities“ (Rheingold 1993), die ihre eigenen kommunikativen Konventionen und soziolektalen Idiosynkrasien entwickeln. Schon gibt es Subkulturen der „Cyberpunks“ mit ihrem charakteristischen Selbstausdruck in Sprache und Literatur (z. B. William Gibsons KultBestseller Neuromancer, dessen literarischer Rang mit Werken von Burroughs, Hammet oder Pynchon verglichen wird; vgl. Slusser und Shippey 1993). Die von Jaron Lanier entwickelten „Data gloves“ (mit Bewegungs- und Positionssensoren sowie Fiberoptik-Kabeln ausgestattete Datenhandschuhe zur Eingabe gestischer Zeichen) haben in Verbindung mit Kopfhörer und Computergraphiksystemen neue Formen der Interaktion mit Rechnern eröffnet, mittels derer man durch Berührung von Lexemen Gedichttexte kreiert oder durch gezielte Aktivierung von Tonspeichern und Graphikprogrammen eigene Videos inszeniert (vgl. Hommel, Obermeier und Posner 1999). Eine andere multimediale Sensorkombination, die sogenannten „Eye-phones“, verfolgt

die Kopfbewegungen des Benutzers und stellt auf brillenartig vor den Augen liegenden Flüssigkristall-Bildschirmen stereoskopische Raumbilder dar. Sie wird ergänzt durch Mikrophone zur Spracherkennung und Lautsprecher für die Simulation akustischer Umweltsignale. Der nächste Schritt nach „Data glove“ und „Eyephone“ ist der „Datasuit“, dessen Sensoren die Körpersprache elektronisch erfassen und dessen neuroelektronische Impulsverstärker Muskelreizungen und haptische Eindrücke dem Computer direkt digitalisieren und nicht über den Umweg über Tastatur, Maus und Bildschirm umkodieren. An der Aufnahme weiterer Sinnesmodalitäten wie gustatorischer und olfaktorischer Reize in die Computerarchitektur der „Virtual Reality“ bzw. des „Cyberspace“ wird bereits intensiv gearbeitet mit dem Ziel der synästhetischen Kombination sensorischer Impulse bzw. Stimulation sensorischer Rezeptoren, wobei Töne im Gehirn als Farben erscheinen oder Worte einen Geruch oder Geschmack auslösen können (vgl. Henger 1992: 6⫺13, Elmer-de Witt 1993 sowie Posner und Schmauks 2002). Dabei steht zunächst keineswegs das phantasmagorisch oder ästhetisch kreative Interesse im Vordergrund, sondern die praktische Nutzbarkeit multimedialer Vernetzungen für die zeichenhafte Simulation realer Handlungsprozesse oder Ereignisabläufe in Praxisfeldern wie der Medizin (Computertomographie und Simulation chirurgischer Eingriffe), Chemie (Reaktionen manipulierter Molekülmodelle), Physik (Visualisierung makrophysikalischer Datenerhebung in der Astrophysik oder mikrophysikalischer Prozesse in der subatomaren Teilchenphysik), Ökonomie (Veranschaulichung probabilistisch errechneter Prognosen von durch Eingriffe bewirkten Systemveränderungen), Architektur oder Geologie (virtuelle Stereoskopie von Räumen oder fraktalgeometrische Abbildung von Umweltkontaminationen unter variierten Randbedingungen). Neue Arbeitsplätze für Behinderte entstanden, weil mittels Scanner eingelesene Texte vom Computer in Blindenschrift lesbar oder mit künstlicher Stimme hörbar gemacht werden. Gehörlose können heute ihren PC mittels Akustikkoppler zugleich als Schreibtelefon und Btx-Gerät nutzen, Sehbehinderte durch die Koppelung von Scanner, Großbildmonitor und Vergrößerungskamera Texte lesen und verarbeiten. Auch graphische Information läßt sich hör- oder tastbar machen.

169. Multimediale Kommunikation

Die neuen Darstellungsformen Hypertext und Hypermedia (siehe unten § 7.) sind durch Merkmale wie Multilinearität und Intertextualität gerade auch für die Geisteswissenschaften interessant. Nicht umsonst überschreibt Theodor H. Nelson sein Hauptwerk zu Hypertext mit Literary Machines (1987). Seine Auffassung von Literatur (und Hypertext) als einem „ongoing system of interconnecting documents“ (Nelson 1987: 2/10) entspricht dem, was für John M. Slatin die Intertextualität von Literatur (und Hypertext) ausmacht: „the notion that a text (any text) is really a collectivity of texts, so intimately and intricately bound to one another that they have to be described as mutually constituting each other; the text one is looking at is composed of and by other texts“ (Slatin 1988: 115). Landow (1992) sieht im „Dialog der Texte“ (vgl. Schmid und Stempel 1983) eine medienbedingte und medienspezifische Aufhebung der aristotelischen Poetik und ihrer narrativen Prinzipien, eine poetologische Wende, die es nun erst erlaube, „to reveal something previously unnoticed or unnoticeable“ (Landow 1992: 102). Er übersieht dabei freilich die lange Tradition hypertextähnlicher Strukturen in der Literatur (von Laurence Sterne bis James Joyce, von E.T.A. Hoffmann bis Kurt Schwitters, von Raymond Queneau bis Georges Perec und Julio Cota´zar), eine Tradition, die sich nach Fendt (1995) bis zum Talmud mit seinem dichten Geflecht von Texten über Texte zurückverfolgen läßt. Und im Gegensatz zu Landow sucht Brenda Laurel (1990 und 1991) gerade in den Kategorien der aristotelischen Dramentheorie einen geeigneten Ansatz- und Ausgangspunkt für die Analyse multimedialer Kommunikation. Traditionelle Ausbildungsgänge haben sich bereits grundlegend gewandelt. Kulturmanager, Trainees, Museumspädagogen, Bühnenbildner profitieren heute von den Möglichkeiten multimedialer Kommunikation. Am Beispiel einer ihrer klassischen Formen, des Theaters, läßt sich das besonders anschaulich illustrieren (vgl. Zeitmagazin 11 vom 6. 3. 1992: 65⫺72). An allen wichtigeren Opernund Schauspielhäusern sind Inszenierungen ohne die rechnergesteuerte Koordination von Licht, Ton, Bühnenbild und Kulisse inzwischen undenkbar geworden. Informatiker entwerfen Bühnenbilder (wie Bernd Girot für die Oper Titanic) und unterstützen Regisseure (z. B. in Peter Greenaways Prospero’s Books oder Mozart).

3497 Allein für Lichtregie und Beleuchtungsproben mit dem Zusammenspiel von Scheinwerferbatterien, mit den feinsten Abstufungen zwischen Dunkelheit und Helligkeit, dem Wechsel von diffuser Streuung und scharfem Lichtkegel, dem Einsatz von Spots und Dimmern, braucht ein Robert Wilson genauso viel Zeit wie für die Regiearbeit mit den Schauspielern. Eine einzige Diskette speichert mehr als 5000 Lichteinstellungen, steuert die Einspielung von Musik und Geräuschen, die Bewegung von Böden, Podien, Wänden, Vorhängen. Für die großen Multimedia-Spektakel a` la Cats, Das Phantom der Oper oder Starlight Express werden neue Häuser gebaut, sozusagen um die Elektronik herum, mit Bühnen aus CAD-Konstrukten und perfekter Illusionsmaschinerie. Die Praxisfelder multimedialer Kommunikation im weiteren Sinne stehen gewiß im Zentrum eines zukunftsoffenen Kultur- und Medienmanagements. In einer durch die Pluralität konkurrierender und kontingenter Medien zunehmend geprägten Umwelt gewinnt aber auch die zeichen- und kulturtheoretische Reflexion multimedialer Kommunikation ständig an Bedeutung. Auf Semiotik und Kommunikationswissenschaft kommen hier neue Aufgaben zu. Sie müssen die einschlägigen einzelwissenschaftlichen Bemühungen zu bündeln suchen, die bislang durch traditionelle Disziplingrenzen voneinander abgeschottet blieben. Und sie müssen es, im besten Sinne angewandten Wissenschaftsverständnisses, sowohl im Hinblick auf die Theorie als auch auf die Praxis tun, wenn Studierende so breit und so flexibel ausgebildet werden sollen, daß sie in den unterschiedlichsten Praxisfeldern eine berufliche Chance haben. Denn anders als in den klassischen Einzeldisziplinen entspricht dem Fachgebiet der Kommunikationstheorie und Semiotik noch kein fest umrissenes Berufsbild (vgl. Art. 123). Der innovative Bereich der multimedialen Kommunikation ist in seinem Facetten- und Perspektivenreichtum dafür einer der stärksten Impulsgeber und zugleich faszinierendes Beispiel für die Reichweite semiotischer Forschung, das illustriert, inwiefern Kultur und Geschichte der Kommunikation, auch ihrer ästhetischen und technisierten Formen, immer auch den Zeichen und Medien besondere Aufmerksamkeit zu schenken hat, in denen sie sich vollzieht. Denn sie betreffen im Kern die Konstitution einer Gesellschaft als Sprach- und Kommunikationsgemeinschaft (vgl. Art. 142).

3498

7.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Ausblick

Multimedialität zielt immer darauf ab, die Potentiale der beteiligten Medien vorteilhaft zu kombinieren, wobei die derzeitige Entwicklung durch das Zusammenwachsen von Computertechnologie und Telekommunikation geprägt ist. Neue Verfahren der Speicherung, Darstellung und Übertragung von Information haben die hierzu einsetzbaren Möglichkeiten erheblich erweitert. Weil heute jede beliebige Information ⫺ von Texten über Bilder zur Musik ⫺ digitalisiert werden kann, liegen alle Nachrichten im gleichen Speicherformat vor. Computer werden immer kleiner und preiswerter, während Speicherkapazität und Verarbeitungsgeschwindigkeit wachsen. Der Bildschirm wird zum Fenster auf zahllose reale und virtuelle Welten, wobei dreidimensionale bewegte Graphiken in Fernsehqualität bereits Standard sind. Satelliten und Glasfaserkabel erlauben eine weltweite Datenübertragung nahezu ohne Zeitverluste, so daß sich das Internet als globale Informations- und Kommunikationsbörse für jeden etablieren konnte, der Kenntnisse und Infrastruktur besitzt. Diese Offenheit ist wertneutral, denn das Netz gibt bedrohten und bedrohlichen Minderheiten gleichermaßen eine Stimme. Diese weltweite ‘Datenautobahn’ erlaubt das Verschicken von Dateien und elektronischen Briefen (Hess-Lüttich 1997b), das Plaudern über beliebige Entfernungen hinweg und die Diskussion in Foren zu bestimmten Themen („newsgroups“). Die produzierten Beiträge haben viele Merkmale gesprochener Sprache, der Stil kann informell bis rüde werden. Wenn der fehlende Sichtkontakt durch neue Mittel ersetzt wird, entstehen wieder Medienkombinationen. Bei den sogenannten „Emoticons“ werden aus dem Zeichensatz der Tastatur kleine Gesichter zusammengesetzt, die Emotionen wiedergeben ⫺ das mit nach links gekipptem Kopf betrachtete Zeichen „:-)“ etwa stellt ein Lächeln dar (Sanderson 1997). Auch die wissenschaftlichen Diskurse haben sich bereits erheblich gewandelt, weil nun alle Daten gleichwertig scheinen: wurden früher nur ausgereifte Arbeiten wohlredigiert in einschlägigen Fachzeitschriften publiziert, so wird jetzt das Netz mit Arbeiten überschwemmt, die sich in sehr unterschiedlichen Stadien der Entwicklung befinden ⫺ oft sind es nur Skizzen mit einem sehr engen ‘Verfallsdatum’. Häufig kritisiert wird ferner die Dominanz der lateinischen Schrift (bedingt durch den ASCII-Zeichen-

satz) und die der englischen Sprache (die sich faktisch bereits als lingua franca der Neuen Medien durchgesetzt hat). Typisch für Informationen im Internet ist der hohe Grad ihrer Vernetzung, der mehrere Ursachen hat. Bereits der Übergang zu elektronisch erfaßten Texten erzeugt einen informationellen Mehrwert, denn er vereinfacht aufwendige Arbeiten wie das Suchen und Zählen von Ausdrücken und macht Dokumente über beliebige Entfernungen zugänglich, selbst wenn das Original selten und empfindlich ist. Im sogenannten „Hypertext“ (siehe oben § 6.) wird die lineare Struktur von Texten durch ein Netz von Verweisen überlagert. Jedes hervorgehobene Element kann angeklickt werden und führt dann zu zusätzlichen Informationen, in Sachtexten etwa zu vertiefenden Beispielen oder zusammenfassenden Schemata. Sobald außer Text weitere Medien (Graphik, Audio, Video, Animation) auftreten, liegt ein Hypermedia-System vor (Hess-Lüttich 1997a). Seit 1987 der amerikanische Autor Michael Joyce seinen Hypertext-Roman Afternoon (damals noch auf Diskette) veröffentlichte, etablierte sich Hypertext-Literatur als eigenständiges Genre im Internet (Hess-Lüttich 2001b). In dieser interaktiven Form von Literatur haben sich die Rollen von Autor und Leser erheblich gewandelt (vgl. Art. 4 § 2.). Der Autor liefert nur noch die Bausteine der Handlung, und der Leser entscheidet sich an den Verzweigungspunkten der Handlung jeweils selbst für einen bestimmten Handlungsstrang, indem er Entscheidungsfragen wie „Soll er sie anrufen?“ beantwortet. Durch die kombinatorische Explosion der Möglichkeiten wird es schnell praktisch unmöglich, alle Varianten durchzuspielen ⫺ der Gesamttext existiert dann als reine Potentialität. Während die Struktur eines HypermediaSystems vollständig vom Autor definiert wird, hat das sogenannte „World Wide Web“ (WWW) keine vorgegebene Struktur. Da das Netz rasend schnell wächst und sich lokal ständig ändert, wird das Auffinden bestimmter Informationen immer schwieriger. Darum gibt es Suchdienste, die bestimmte Informationen auswählen und gesammelt anbieten. Um diese Aufgabe zu erleichtern und das vorhandene Informationspotential wirklich nutzbar zu machen, versucht man, internationale Richtlinien der Darstellung durchzusetzen. Eine Minimalforderung sind standardisierte Metadaten etwa über Autor, Datum der Veröffentlichung, Textlänge und Thema,

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169. Multimediale Kommunikation

wobei sich bei letzterem das Problem der Mehrdeutigkeit stellt (ein Historiker, der unter „Bulle“ nach päpstlichen Erlassen sucht, sieht sich einer Flut von Arbeiten über Viehzucht und Beamtenbeleidigung gegenüber). Bezeichnenderweise wird das Unterwegssein in diesem Informationsraum oft als „Surfen“ bezeichnet. Dieses Verb beschreibt den ereignishaften Aspekt sehr plastisch: oft scheint man ohne eigenes Zutun an Orte zu gelangen, an die einen die Wogen des Informationsmeeres tragen. Ein weiterer Entwicklungsstrang ist die wachsende Gestaltungsfreiheit der Benutzer. Während herkömmliche Multimedia- und selbst Hypermedia-Systeme nur vorgefertigte Konserven bieten, leisten die generativen Verfahren sogenannter „Intellimedia-Systeme“ eine flexible Anpassung an den Benutzer (Andre´ 1995). Sie lassen ihn etwa wählen, ob er die aktuelle Wetterlage lieber als Text, Karte, Satellitenbild oder Tabelle sehen möchte, oder sie treffen diese Entscheidung selbst aufgrund der Kenntnis seiner Vorlieben oder einer gemeinsamen Lerngeschichte. Ferner sind stets weitere Erklärungen möglich, etwa durch eine animierte Figur („Persona-Metapher“; vgl. Andre´, Rist und Müller 1997). Diese Interaktivität wird sich noch erheblich steigern, wenn der Betrachter eines Films zwischen mehreren Handlungsalternativen wählen kann und sogar zwischen mehreren Besetzungen ⫺ durch die digitale Aufzeichnung kann man sogar Rollen mit Schauspielern besetzen, die bereits verstorben sind (zu diesen „Simulacra“ vgl. Nees 1987). Aus Sicht des Rezipienten am eindrucksvollsten sind die neuen Darstellungsformen, die immer mehr Sinnesmodalitäten integrieren. Bereits der Tonfilm führte die bisher getrennten Aufzeichnungsmöglichkeiten für Sicht- und Hörbares zusammen (vgl. Art. 153). Der Einbezug des Geruchs hingegen, etwa durch Rubbelkarten zum Film, setzte sich nicht durch. Heute wird unter den Schlagworten „Virtual Reality“ und „Cyberspace“ versucht, die reale Umgebung des Empfängers durch eine geschlossene künstliche zu ersetzen. Durch einen Datenanzug, der den ganzen Körper bedeckt und auch taktile Rückmeldung liefert, wird ein sensorischer Eindruck erzeugt, der zunehmend realer wirkt. Körpergefühl und Affekte, die man bei anderen Darstellungen ausklammert, werden gezielt wieder einbezogen. Auch hier gibt es eine Vielzahl von Anwendungen ernsthafter und spielerischer Art. Ar-

chitekten lassen Kunden durch ihr virtuelles Traumhaus gehen und darin jede Kleinigkeit bewußt gestalten. Im militärischen Bereich hat sich bereits beim Golfkrieg gezeigt, daß der Unterschied zwischen Simulation und Inszenierung einer Schlacht mittlerweile sehr klein ist. Ein ständig wachsender Sektor ist die Unterhaltungsindustrie, da der Cyberspace ein Hineinschlüpfen in neue Identitäten erlaubt, in denen auch Veränderungen des Körpers bis hin zum Geschlechtswechsel möglich sind (vgl. Schmauks und Pfäfflin 1999). Hier ist ein Zusammenwachsen mit der Sexindustrie ebenso vorhersehbar wie die sozialen Folgeprobleme, denn es ist unabsehbar, wie sich Menschen in der realen Welt verhalten, die sich in der virtuellen Welt daran gewöhnt haben, jede Obsession ‘quasireal’ auszuleben. Die genannte Entwicklung wird sehr unterschiedlich beurteilt. Viele Arbeiten konzentrieren sich auf die Veränderungen der Wissensvermittlung und beklagen in bildungsbürgerlicher Tradition den damit einhergehenden Verlust der Lesefähigkeit. Andererseits können gerade die computerunterstützten Rollenspiele zum Lesen animieren, da sie literarische Welten aus Fantasy und Science Fiction auferstehen lassen. Auch der Vorwurf, die Virtual Reality würde die Menschen der realen Welt entfremden, muß von zwei Seiten her relativiert werden. Zum einen gilt er teilweise schon für das Buch, das seinen Leser ebenfalls in eine andere Welt entführt, deren Aufbau jedoch noch seine Phantasie erfordert. Zum anderen muß gesehen werden, daß auch unsere reale Welt selbst nur noch Inszenierung von Natur ist, da sie vom eigenen Garten bis zur ganzen Urlaubsregion kulturell geformt ist (vgl. Larsen 1997). Insgesamt wird es sein wie bei jedem anderen Medium: eine Minderheit wird das Potential der neuen Medien kreativ nutzen, während die anderen sie passiv konsumieren ⫺ dieses Schicksal teilt die Virtual Reality mit Bild, Buch und Musik.

8.

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Ernest W. B. Hess-Lüttich (Kap. 1⫺6), Bern (Schweiz) und Dagmar Schmauks (Kap. 7), Berlin (Deutschland)

3504

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

170. Pictograms 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

1.

Introduction Pictograms are not pictures Pictograms semiotically defined Pictogram systems Pictograms and other signs Precursors of pictograms Selected references

Introduction

Pictograms (from Latin “pictura” ‘picture’ and Greek “gramma” ‘letter’) ⫺ e. g., the “pictures” of men and women on toilet doors (cf. Fig. 170.1) ⫺ form one only loosely defined group of signs within the large body of graphic signs or symbols, others being, e. g., letters, numerals, pictographs, ideograms, and logograms (cf. Art. 171 § 3; a discussion of the relationship between various kinds of graphic signs will be given in § 5.). Pictograms are typically used as conveyors of messages in the public realm and often have an international target group. As traffic signs, signs for various sports at arenas, and signs for facilities at railroad stations, airports, etc., they appear on signboards and signposts. These signs may be conceived as substituting written verbal messages, partly because of the universally understandable

Fig. 170.1: The familiar pictograms on toilet doors are neither pictures of the persons who are allowed to enter (Scots should not enter the ladies’ room), nor of the toilets they point to (design: Claude Teisen-Simony).

character to which they aspire. Pictograms also occur in the form of “icons” on graphic computer screens (cf., e. g., Horton 1994, Mullet and Sano 1995, as well as the “emoticons” used in electronic mail, which are listed and described in Sanderson 1997), in timetables (cf., e. g., the train announcements described in Schmauks 1995) as labels, in directions for the use of detergents, etc. One of the most common pictograms is the “scull and crossbones” sign that means ‘Poison’ or rather ‘Beware! This is poisonous!’. As this last example suggests, the meaning of pictograms can be expressed verbally either by just a noun (or a noun plus an adjective: “bumpy road”) or by a sentence (or two). Sentences can be used (in whichever natural language you prefer) instead of the pictogram to give the same message with the same illocutionary force, which is most often either commanding, prohibiting, warning, or just informing. This possibility of giving a verbal translation is shared by pictograms and those human gestures which are called “emblems”, as defined in Ekman and Friesen 1969 (cf. Art. 168).

2.

Pictograms are not pictures

In introductions to the semiotics of visual communication, pictograms are often described as simple pictures. However, pictograms are not pictures in the strict sense, even though they look like pictures, and even though the pictogrammatic sign vehicles may be read as pictures (cf. Kowal, O’Connell and Posner 1995). Actually, the best way of persuading oneself that pictograms are not pictures, is to consider the difference between a “pictorial” and a “pictogrammatic” reading of them. The very same graphic sign vehicle may, e. g., be read either as a pictorial rendering of the appearance of a certain bus (shortnosed, longish, with two wheels on each side, etc.) or as a pictogram telling you where you will find a bus ⫺ but not necessarily a bus that looks the way the pictorial reading of the sign might lead you to expect. The fundamental difference between the pictorial and the pictogrammatic reading, however, is not that the picture treats its subject in a specific way, whereas the pictogram is more general. Nor-

3505

170. Pictograms

mally the subject of the pictorial reading will not at all be the same as the subject of the pictogrammatic one ⫺ as already suggested by the example: The picture shows a bus, but the corresponding pictogram tells where the bus stop is. The two different subjects of the pictorial and pictogrammatic readings are related figuratively, however, in a synecdochic (pars pro toto) or metonymic way (cf. Art. 116 § 3.2. as well as Art. 4 § 5.2.): Knife and fork are part of restaurant equipment, so what looks like a picture of a knife and a fork may be used as a pictogram for a restaurant; a taxi waits for passengers at a taxi stand, so a taxi-picture may be used as a taxi-stand pictogram; and an electric-razor picture is a natural choice for telling us what the electric outlet next to the mirror is to be used for. In some cases, one may feel that the sign depicts an exemplar of what you will find where it is placed (e. g., taxis or knives and forks) or what belongs at that spot (electric razors). That this interpretation of the pictogram is incorrect is made clear by considering the introductory example, the signs on toilet doors. The sign on the door leading to the men’s room cannot reasonably be read as a picture of the persons who are supposed to enter the toilet (just as it cannot be read as a picture of that to which the pictogram points: a toilet). Read as a picture, it typically shows, in a more or less detailed way, a person dressed in long pants, as opposed to the “picture” on the door to the ladies’ room which shows a person wearing a skirt. If these pictograms somehow did convey valid pictorial messages, so that one should choose between the doors according to how well one felt depicted by these signs, many women should enter the men’s room ⫺ and Scots wearing kilts, the women’s!

3.

Pictograms semiotically defined

Using Peirce’s distinction (cf. Art. 100 § 2.2.3.) between symbols (conventional signs) and icons (signs with a relation of resemblance to what they stand for), pictograms must be identified as symbols because pictograms neither necessarily, nor normally, resemble what they stand for: The pictogram that resembles an airplane, is not a sign for an airplane, but for an airport. Even though pictograms are symbols and not icons, they are distinguished from other

conventional graphic signs by what might loosely be called the iconic character of their signifiers (to use the Saussurean vocabulary; cf. Art. 101 § 2.1.3.). The relationship between this iconicity and the conventionality of the pictogrammatic message is best explained through Roland Barthes’s concept of connotation; a connotative sign is defined as a sign that takes another sign as its signifier, thus resembling a two-leveled structure (for the underlying Hjelmslevian approach, cf. Art. 117 § 5.). In this sense, a pictogram is a connotative sign. It is a conventional symbol at its connotative level, but the sign that it takes as its signifier should be an iconic sign, a graphic configuration that may be read as a picture (on the lower level that Barthes calls the “denotative” one; cf. Art. 74 § 18.). As we have already seen, the relationship between the signified of the iconic sign (what it is a picture of) and the signified of the pictogram (what the pictogram tells us about) has to be synecdochic or metonymic. Good pictograms are then pictograms whose signifier is easily grasped qua iconic sign, and where this iconic sign creates associations that make it simple to guess the meaning of the pictogram. I shall, therefore, suggest the following definition of a pictogram in the strict sense: A pictogram is a connotative symbol whose signifier is an icon whose signified has a synecdochic or metonymic relation to the signified of the pictogram as such, and which is used for conveying simple messages of informative or directive illocutionary force. The two-level, denotation/connotationstructure of the pictogram should not be confused with the structure of double articulation (in Martinet’s sense; cf. Art. 101 § 2.3.3.) that we find, e. g., in alphabetic script. Verbal language has two levels of minimal units: on the primary articulation level, you find signs (words: the smallest units with both signifier and signified); on the secondary articulation level are the so-called “figures” (phonemes or letters: the minimal units that function as building blocks of the signifiers of the signs, but have no semantic content of their own). Pictograms may, of course, be compared structurally to words, but they have no secondary articulation of well-defined building blocks that are not signs in themselves.

4.

Pictogram systems

Pictograms may be solitary signs, but most pictograms belong to pictogram systems. A pictogram system is a simple repertory (or

3506 list) of pictograms that are used within a certain field (such as the pictograms used by The Royal Danish Railroad Company), and which are usually designed in a unified graphic style. One may observe that such a repertory (normally) satisfies Nelson Goodman’s conditions for a “notational system” (cf. Art. 121 § 3.): Each pictogram is clearly defined, and the list of possible pictograms allowed in the system is clearly circumscribed; similarly, each message to which the pictograms correspond is clearly defined, and the list of possible messages allowed in the system is clearly circumscribed; finally, there is a reciprocal one-to-one relationship between pictograms and messages (e. g., you can only warn against a bumpy road by putting up the “Beware: bumpy road!” sign, and this sign only carries that specific message). Actually used pictogram systems, however, rarely consist only of pictograms in the strict sense. Thus the pictogram system used by The Royal Danish Railroad Company contains not only connotative signs whose signifiers are pictures of a bus, a plane, a man, a knife and a fork, a tray and a glass of water, etc.; it also contains an example of what might best be conceived as an ideogram (a purely conventional graphic sign; cf. Art. 32 § 4.) showing an arrow pointing out of a box and meaning “This is the exit!”, and a couple of standardized verbal statements (like “WC”). Similarly, traffic signs do not only contain pictures of locomotives, people working, or children crossing the street, but also ideograms (such as arrows or the signs prohibiting parking) and more or less standardized verbal statements (like “P” for ‘Parking is allowed here!’; cf. Art. 4 § 4.). This is not surprising, however; most operative semiotic systems considered as using only one specific kind of sign, marginally integrate other types of signs. (Our so-called phonemic writing, e. g., integrates signs like the full stop or the question mark which do not correspond like letters to single phonemes. It also integrates signs that have different phonetic counterparts in different languages such as “&” and “+”.) An interesting semiotic feature of pictogram systems is that they allow for combinations of the pictograms proper with noniconic elements that indicate the illocutionary force (cf. Art. 3 § 5.4.) of the messages given. The simplest one of these elements is the slash, known from several kinds of pictogram systems (and single pictograms) as an indica-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

tion of the speech act of prohibition. The pictogram showing a slashed cigarette tells us that “Smoking is forbidden here!” On first thought, one might perhaps conjecture that the slash is a simple negation, but the slashed iconic cigarette does not just tell us, e. g., that there are no cigarettes available here; the sign forbids us to smoke ⫺ and not only cigarettes! Traffic sign systems have more complex possibilities of indicating illocutionary force. In the European system, the actual pictogrammatic element (the icon) may be shown inside of a red triangle (indicating ‘warning’), a red circle (indication ‘prohibition’), or on a blue background (indicating ‘instruction’ or ‘information’). The actual system in use as known from printed lists and from signposts, however, does not include all the combinations of elements that might in principle be possible: By combining the icon of a bicycle with the three illocutionary force indicators, the traffic authorities may warn against cyclists, forbid cyclists to enter, or tell cyclists to use a specific lane (cf. Fig. 170.2); but the train icon can only be used to warn against railroad crossings, and the children-crossingthe-street icon cannot be used for telling children not to enter a certain road. Besides the standardized pictogram systems, people often create single pictograms or pictogrammatic mini-systems for more or less ad hoc use; in this sense, a “pictogram code” is, in general, an “open” code with what might be considered generative rules. Most common are the pictogrammatic prohibitions of unwelcome activities, created by way of a tacit rule that could be formulated as follows: Make a simplified drawing of a central element in the activity, and put a slash “/” (or a cross “x”) over it (cf. Fig. 170.3)! If

Fig. 170.2: In the European system of traffic signs, different messages about the same topic ⫺ here riding a bicycle ⫺ are given through the use of different illocutionary force indicators in connection with the pictogram proper: the red triangle warning against cyclists, the red circle prohibiting access for cyclists, and the blue background indicating a cycle path.

170. Pictograms

Fig. 170.3: A new pictogram sign is created by combining a pictogram proper for ‘lamp’ with the conventional sign for ‘rays of light’ and the red slash as illocutionary force indicator for ‘prohibition’ (design: Claude Teisen-Simony).

you do not want boys from the neighborhood to play soccer in your backyard, you can try putting up a sign with a drawing of a football on it, and a cross over the football.

5.

Pictograms and other signs

As we saw (in § 3.), pictograms in the strict sense are defined through five features: a pictogram is a symbol; it is connotative; its signifier is an iconic sign; the relationship between the signified of the iconic sign and the signified of the pictogram, as such, is synecdochic or metonymic; and it is used for conveying messages of informative or directive illocutionary force. These features relate pictograms more or less closely to other kinds of signs. Being symbols (in the Peircean sense), pictograms are related to words and sentences; being visual, to writing. As we have seen, their most common use is to substitute written verbal messages. They are very well suited to do this in traffic because they are easily distinguished and quickly seen and interpreted. They function well in public international contexts because, on the one hand, they do not presuppose that we are literate and understand a specific national language (in Italy, who has not wondered whether “Signori” or “Signore” leads to the men’s room?), and, on the other hand, their meanings are easy to remember or guess thanks to the iconic signifier and its figurative relationship to the signified.

3507 Obviously, this iconic or pictorial level of the pictogram is the most marked feature that distinguishes it from common writing. In addition, it is also distinguished from verbal language, e. g., by not having two articulations. Maybe we should also remind ourselves that pictograms are only used to convey messages of a very limited number of illocutionary forces, whereas verbal language can be used for hundreds of different kinds of speech acts. The iconic element of the pictogram also distinguishes it from ideograms and logograms (often called “ideographs” and “logographs”), which are non-iconic graphic signs for (as the terms suggest) ideas or for words (like “$”, “§”, and “+”). Many commentaries and dictionaries do not seem to distinguish between pictograms and pictographs because both represent a kind of “pictorial writing” and may be said to have the same connotative character as pictograms, including the iconic signifier. However, pictographs are not used for carrying out speech acts, but are combined and used rather like words and syllables according to the rules of very complex systems, e. g., in Chinese script. Just as the meaning of single pictograms can be expressed in any language (“Beware of the dog!” or “Cave canem”), Chinese pictographic writing can be used to compose texts which may be read aloud in different ways in any of the many,

Fig. 170.4: The pictogrammatic conventions can be used as generative codes to create messages for new situations. Here the illocutionary force indicator for ‘prohibition’ is a combination of the red circle in traffic signs and the red slash in the practice of writing. It is combined with a pictogram for a popular new gadget (design: Claude Teisen-Simony).

3508 mutually incomprehensible, Chinese “dialects” (or, rather, languages); it thereby makes it possible for all literate Chinese (i.e., Chinese who know a considerable part of the at least 40.000 signs of this script) to read the same newspapers and books, even though they may not understand the “dialects” in which the texts were conceived (cf. Art. 93 § 2.). The ancient Egyptian hieroglyphs (used on monuments) and the hieratic signs (used in daily life) also have an iconic historical foundation (as probably all kinds of script, even our phonemic one). Most of them actually look like pictures, but in their form which we know of today, they had already lost their pictographic character and had become signs of a phonetic script, although not a phonemic one: Hieroglyphs and hieratic signs stand for (the consonants of) one or more syllables (cf. Art. 89 § 2.). Already Leibniz (at least) dreamed of a universal pictographic symbol system which would be read by everybody, independent of their verbal language (cf. Art. 65 §§ 5.3. and 5.4.). In the 20th century, several attempts have been made to realize Leibniz’s dream (cf. Art. 175). One such attempt is the socalled “Semantography” by Charles K. Bliss (1949), a set of about 100 pictographs and ideograms with rules for combinations, not unlike the Chinese system, but obviously much less rich. Another attempt is the socalled “Isotype” by Otto Neurath (1936) with the ambition of being a pictorial equivalent to the 850 words of Charles K. Ogden’s “Basic English” (1935); it actually functioned well as a pedagogical instrument, mainly for the presentation of statistical material, rather than as a universal pictorial language. In both cases, many elements of the systems resemble commonly used pictograms, but since they are used more like words rather than as carriers of speech acts, they should be distinguished from pictograms proper. Finally, that pictograms may be used on the level of metalanguage and even within pictorial communication, may be shown using the example of so-called iconographic symbols. Iconography studies various symbolic elements of pictures, primarily those attributes that make us recognize specific depicted persons (cf. Art. 75 § 2. and Art. 154 § 2.3.): the organ that identifies St. Cecilia, or the moustache and parting of the hair that identify Hitler.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Normally, a painter or cartoonist will do his/her best to integrate the signifying element into the totality of the picture. From the iconographic point of view, however, the depicted attribute is not a picture or an iconic sign, but a symbol in the Peircean sense. From the iconographic point of view, the painter is not showing us what Cecilia’s musical instrument really looked like, but uses a conventional sign to tell us who the depicted woman is by giving her the attribute of an organ. The picture of the organ has the role of the signifier of the iconographic sign whose signified may be rendered as ‘St. Cecilia’; for an early treatment of the iconographic signs of abstract ideas such as ‘Justice’ and ‘Faith’, see Ripa’s famous Iconologia (1591). Since we have this double structure, the iconographic symbol is what Barthes would call a connotative sign (see § 3. above). The iconographic symbol is not purely arbitrary, however; it is motivated in the sense that the signifying icon figuratively suggests its signified, either by metonomy (Cecilia used to play the organ) or by synecdoche (moustache and parting of the hair are features of Hitler’s appearance). Finally, the iconographic symbol is used to convey an informative speech act of the type “This is St. Cecilia” or rather “This represents St. Cecilia”. So the conclusion must be that the iconographic symbol is a special kind of pictogram, i.e., a kind of metalinguistic pictogram that serves as a reference indicator for the signs of the object-language of painting.

6.

Precursors of pictograms

Pictograms as we know them belong to the modern world. They are a supplement to writing in a culture of mass transport and international tourism, rather than a substitute for writing in illiterate societies. Traffic signs may be taken as the prototypical pictograms. The first traffic signs were installed by automobile clubs in Europe around 1900, while the first four traffic pictograms (‘bumpy road’, ‘curve’, ‘crossing’, and ‘railway crossing’ ⫺ some of which are perhaps closer to ideograms than to pictograms) were adopted in 1909 at an international congress in Paris (cf. Krampen 1983 and 1995). The prehistory of pictograms, however, goes back to a time before writing and is intertwined with the history of pictographs,

170. Pictograms

as was already suggested: Writing seems to have stemmed from the attempt to communicate in a graphic way using pictures. Direct precursors of modern pictogram systems and single signs can, however, be found in heraldry, the use of iconic elements (along with purely symbolic ones) in medieval and later (even modern!) coats of arms (cf. Art. 171), a custom closely related to the use of iconographic symbols in painting (discussed in § 5. above). In the coat of arms of the present Danish Queen you find, e. g., what must be considered a pictogram of a ram (announcing “I am the Queen of the Faroe Islands!”) and a polar bear (“I am the Queen of Greenland!”), next to the Oldenburg family shield with its (ideographic) yellow sign with two red bars. A bourgeois, commercial version of the aristocratic pictogrammatic heraldry that may be considered an even more direct harbinger of the use of modern pictograms in public places, are the (often sculpted rather than painted) signs of shopkeepers in front of their stores: the boot outside the shoemaker’s shop, the head of an ox outside the butcher’s shop, the pretzel outside the bakery (cf. Art. 171 § 2.). In contrast, all of the lions, rams, deer, oxen, bears, etc. outside (at least typical English) inns do not have the prescribed figurative relationship to the businesses, but are direct pictorial renderings of their names; these signs are, therefore, ideograms rather than pictograms.

7.

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3510

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

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Søren Kjørup, Copenhagen (Denmark)

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie 1. Einleitung 2. Funktion und Geschichte der Markenzeichen 2.1. Zur Hermeneutik archaischer Zeichenpraktiken 2.2. Markenzeichen als Produktnachrichten 2.3. Markenzeichen als Bestandteile der Erinnerungskultur 2.4. Fußspuren und Handspuren und ihre Simulation auf dem Artefakt 2.5. Inszenierte Spuren von Handlungen auf dem Bild des Arbeitsgegenstandes 2.6. Inszenierte Spuren an Arbeitsinstrumenten 2.7. Vom Produkt zur Simulation des Produkts: allgemeines Äquivalent und Münzwesen 2.8. Siegel 2.9. Namen als Erinnerungszeichen 2.10. Produktkennzeichnung durch Epigraphik 2.11. Die Bauleute, die Ziffer 4 und die Folgen 2.12. Das Markenzeichen als hieroglyphische Mitteilung: Emblem und Impresa/Devise 2.13. Wasserzeichen 2.14. Zur Stilgeschichte der Markenzeichen: Meissen und Bahlsen 2.15. Markenzeichen in der Kunst 2.16. Das Design als Markenzeichen 2.17. Die Marke als Wirtschaftsgut und autonome Produktnachricht 2.18. Markenfalsifikate und Parodien 2.19. Markenzeichen in digitalen Produkten 3. Zeichennormung für die Wirtschaft 3.1. Grundlagen der Produktnormung 3.2. Grundsätze für die Normung von Zeichen 3.3. Beispiele aus dem deutschen Normenwerk 4. Literatur (in Auswahl)

1.

Einleitung

Ein auffälliges Kennzeichen der heutigen Industriegesellschaften sind ihre Kommunikationstechniken und die dazugehörigen Zeichensysteme. Innovationsschübe in den Kommunikationstechniken waren bereits in den vorgeschichtlichen Kulturen ausschlaggebend für den jeweiligen Stand der Industrialisierung (vgl. Art. 159). Die Industrialisierung hat ihrerseits viele traditionelle Zeichensysteme obsolet werden lassen und dafür neue geschaffen. Zugleich zeigt sich jedoch, daß selbst die Zeichensysteme hochentwickelter industrieller Produktions- und Distributionsweisen sich phänomenologisch, typologisch und entwicklungsgeschichtlich auf ältere mit dem Produktionsprozeß verbundene Zeichenpraktiken zurückführen lassen. Auch in der Innovation der Kommunikationstechniken und ihrer Zeichensysteme gilt, daß nichts ohne eine entsprechende vorgängige Praxis entwikkelt werden kann. In der Kommunikation der Gesellschaften mit industrieller Produktions- und Distributionsweise ist neben den Piktogrammen (vgl. Art. 170) vor allem auch an akustische Signale wie Sirenen, Hupen, Martinshörner, Pausenzeichen und den Fernsprechkode (vgl. Schneider 1979) zu denken. Die Geltung solcher Zeichen hat sich nicht wie früher per Konvention wie von selbst ergeben, sondern sie wurde entweder per Dekret eingeführt

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

oder doch wenigstens nachträglich einer amtlichen Normung unterworfen. Auch hier sind wiederum geschichtliche Präfigurationen wie das Glockenläuten (Uhrglocke, Kirchenglokke, Klosterglocke, Sturmglocke, Feuerglokke, Totenglocke), der Nachtwächterruf, die Nachrichten des öffentlichen Ansagers, der Händlerruf sowie der Ruf des Muezzin in der islamischen Welt im Auge zu behalten. Auch diese Zeichen im öffentlichen Raum unterliegen heute einer durch Gesetze und Vorschriften institutionalisierten Normierung. Der vorliegende Artikel beschreibt die beiden Arten der Zeicheneinführung am Beispiel der Markenzeichen des Handels und der Bildzeichen an technischen Geräten. In § 2. wird zunächst die Vor- und Frühgeschichte (vgl. Art. 147) und dann die weitere Entwicklung dieser Zeichensysteme vom Kerbholz über die Epigraphik bis hin zur Kennzeichnung digitaler Produkte dargestellt. In § 3. werden dann die Prinzipien der Einführung neuer Zeichen und die Grundsätze der technisch-wissenschaftlichen Zeichennormung thematisiert, wie sie das Deutsche Institut für Normung (DIN), das Europäische Komitee für Normierung (CEN) und die International Standards Organization (ISO) praktizieren.

2.

Funktion und Geschichte der Markenzeichen

In einer Rezension für ein aktuelles Buch zur Marketingstrategie mit Markenzeichen heißt es: „Alte Marken sind heute um die 100 Jahre alt. Während andere untergingen, sind diejenigen, die konsequent gepflegt und mit hoher Kontinuität entwickelt wurden, heute noch stark. Sie haben sich wichtigen Strömungen der Zeit und der Märkte angepaßt, ohne ihre Identität aufzugeben“ (Herbst 1999). Tatsächlich sind alte Markennamen viel älter als 100 Jahre. Das gilt besonders für den Bereich der Buchproduktion sowie der Glas- und Porzellanherstellung. Erfolgreiche und bekannte Marken sind eng mit dem Aufkommen manufaktureller, halbindustrieller und industrieller Produktionsweisen verbunden. Doch auch diese Produktionszweige nutzen nur Verfahren der Produktkennzeichnung, die zum Teil noch weit älteren Ursprungs sind. Es gilt also zunächst, die Vorgeschichte des Markenzeichens zu rekonstruieren und die Herausbildung von Verfahren der Kennzeichnung von Ergebnissen menschlicher

3511 Produktion als Bestandteil der zeichengebenden Praxis des Menschen in der Geschichte zu rekonstruieren. Eine Geschichte der Markenzeichen ist noch nicht geschrieben. Noch weiter sind wir von einer in den ethologischen (vgl. Eibl-Eibesfeldt 1984) und anthropologischen Fakten begründeten Kulturgeschichte jener menschlichen Praktiken entfernt, Handlungen mit graphischen Konstrukten zu memorieren und die Handlungsergebnisse mit graphischen Konstrukten zu versehen. In dem tierischen Verhalten, den Raum mit Markierungen gegen konkurrierende Individuen oder Gruppen abzugrenzen, können wir die ethologische Grundlage auch menschlichen Markierungsverhaltens erkennen. Es ist offensichtlich das Spezifische menschlichen Verhaltens, daß es sich auf Modelle bezieht, die der Mensch von den wahrgenommenen Dingen erzeugt hat. Auch menschliches Verhalten ist im wesentlichen modellhaft und metaphorisch: der Mensch ist imstande, Substitutionen von Dingen durch andere durchzuführen. Dies gilt nicht nur für sprachliche Konstrukte wie Metaphern, Parabeln, Allegorien usw. (vgl. Lakoff und Johnson 1980), sondern auch für alle sonstigen Artikulationen, insbesondere die körperlich-gestischen (vgl. Krüger 2003). Der Mensch ist imstande, einen Körperteil symbolisch und modellhaft für einen anderen einzusetzen, d. h. Körpersemiosen durchzuführen. Er ist auch imstande, Körperfunktionen durch deren Simulationen zu ersetzen. Seine Praxis ist die beständige Erzeugung von Repräsentationen. Auf diesem Wege ist in der menschlichen Phylogenese vermutlich die Fähigkeit zur Substitution tierischen Markierungs- und Raumverhaltens durch Erzeugung von materiellen Spuren als Markierungen in der Umwelt erworben worden. Unter einer anthropologisch begründeten Kulturgeschichte wäre eine Kulturanthropologie jener Praktiken des Menschen zu verstehen, die mit Hilfe sichtbarer Artefakte den Raum strukturieren. Aus der Markierung des Raumes oder einzelner seiner Orte, wie sie bei Tieren bekannt ist, werden beim Menschen im Zuge eines Prozesses von kultureller Sublimierung des Markierungsverhaltens Verfahren zur dauerhaften und intentionalen Anbringung von Spuren in der äußeren Welt. Dies geschieht zum Zwecke der gesellschaftlichen Organisation des lebenssichernden Raumverhaltens, aus dem in der Entwicklung menschlicher Kultur langfristig Hortikultur und Architektur wer-

3512 den. Diese in der Außenwelt angebrachten Spuren stehen für die individuellen wie gemeinschaftlichen Handlungen menschlicher Wesen. In ihnen kristallisiert sich Erinnerung an diese Handlungen, und durch sie wird die Erinnerung aus dem Gedächtnis wieder freigelegt. Hier ist bereits das Spektrum der pragmatischen wie der funktionalen Dimensionen der Erzeugung von Zeichen ausgebreitet, deren Zweck die Markierung von Produkten ist. 2.1. Zur Hermeneutik archaischer Zeichenpraktiken Markenzeichen werden auf Objekten angebracht, die Produkte menschlicher (Arbeits-)Handlungen sind, oder sie werden mit ihnen in Verbindung gebracht. Markenzeichen sind für einen Produkttyp oder sogar für ein singuläres Produkt charakteristische Formen der öffentlichen Kommunikation über dieses Produkt. Eine Geschichte des Markenzeichens müßte zeigen, wie eine gesellschaftliche Praxis entstanden ist, in der die Erzeugnisse der Arbeit mit Zeichen versehen wurden. Eine Archäologie des Markenzeichens kann sich nur an den erhalten gebliebenen Zeichen auf den die Zeit überdauernden Produkten menschlicher Arbeit orientieren (vgl. Art. 32 § 3). Je geringer die Anzahl der Artefakte in einem Zeitraum, desto größer der Interpretationsspielraum. In dem Maße jedoch, wie der Spielraum der Interpretation größer wird, steigt auch das Risiko einer Fehlinterpretation. Da es sich bei den dargestellten Objekten ganz offensichtlich um Artefakte handelt, die wir auf menschliche Aktivitäten zurückführen können, scheint es legitim, auch wenn wir über das Leben der Menschen dieser Zeiten nur wenig wissen, diese Artefakte wenigstens dahingehend zu interpretieren, daß wir davon ausgehen, es handele sich um Erzeugnisse dieser Menschen. Ihre Kultur wird uns partiell in diesen Objekten erkennbar (vgl. Posner 1992: 27 ff). Setzen wir dies einmal voraus, dann können wir unabhängig von der konkreten Kultur, welche die Erzeuger solcher Artefakte auch repräsentieren mögen, die allgemeinen Kategorien des menschlichen Lebens und des menschlichen Erzeugens von Objekten zur Rekonstruktion der Funktion und semantischen Struktur solcher Artefakte zu Rate ziehen. Das Leben selbst böte uns dann die hermeneutischen Raster, mit denen wir auf eine legitime Weise die semantischen Strukturen der überkommenen Objekte freilegen könnten. Die bei der Ana-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

lyse dieser Strukturen anzuwendenden Begriffe hat Posner (1993) systematisch zusammengestellt. Auch wenn wir nicht wissen, was ein konkretes Zeichen bedeutete, so wissen wir doch, daß es wie alle anderen Zeichen etwas bedeutete. So etwa stellt sich auch das Verhältnis zwischen dem, was wir allgemein über diese Artefakte sagen können, und dem, was sie in ihrer Zeit konkret bedeutet haben, dar. Unsere Kompetenz im Umgang mit Zeichen veranlaßt uns, die uns zeichenhaft erscheinenden Konstrukte auf Artefakten bei zeitlich weit von uns entfernten Gesellschaften gleichfalls als Zeichen zu sehen, auch wenn wir sie nicht verstehen. Verstehen können wir sie, da uns der Kode in der Regel unbekannt ist, bestenfalls nur auf dem Wege eines Plausibilitätsschlusses. Dieser begründet sich auf der Analogie der Phänomene. Die banalste Form ist etwa dann gegeben, wenn wir ein vielleicht 20.000 Jahre altes Felsbild, das wir mit unseren Erfahrungen als das Bild eines Uhus identifizieren, dahingehend verstehen, daß wir behaupten, der Hersteller dieses Bildes habe vor 20.000 Jahren das Bild eines Uhus erzeugt, und zwar nach dem visuellen Schema, mit Hilfe dessen er sich einen Uhu vorgestellt hat. Ein singuläres Bild dieser Art ist im Jahre 1995 in einer paläolithischen Höhle, der Grotte Chauvet in Vallon-Pont-d’Arc in Frankreich, gefunden worden (siehe Chauvet u. a. 1995; vgl. Abb. 171.1). Wir können also immer auf elementare Erfahrung und Lebenspraxis zurückgreifen, wenn es um die Interpretation zeichenhafter Konstrukte geht, die einer menschlichen Tätigkeit zu entstammen scheinen, die unseren eigenen Tätigkeiten vergleichbar ist. Irrtümer werden dadurch nicht ausgeschlossen, sondern können nur minimiert werden. Sind die Belege für eine graphische Gestaltung von Objektoberflächen im Paläolithikum und Neolithikum nur sporadisch vorhanden, so vermehren sie sich ⫺ aus europäischer Sicht ⫺ mit der Verringerung des zeitlichen Abstandes zur Gegenwart. Es steht bereits seit der mediterranen Antike eine Flut von Quellen für die Kennzeichnung von Artefakten durch ihre Erzeuger zur Verfügung. Mit dem Begriff der mediterranen Antike soll die in vieler Hinsicht beschränkte Sicht auf die griechisch-römische Antike preisgegeben werden. Die Kulturräume, in denen auch die europäischen Einzel-Kulturen entstanden, sind größer, als dies durch geographische Bezeichnungen wie „Europa“ nahegelegt wird.

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

3513

Abb. 171.1: Neolithische Lehmritzung eines Uhus aus der Grotte Chauvet (aus Chauvet u. a. 1995: 78).

Die Kenntnis dieses Sachverhalts ist insbesondere mit der Intensivierung der Erforschung antiker Artefakte des Alltags verbunden (vgl. Art. 89). Hier sind die Arbeiten und bibliographischen Versuche der Gruppe Instrumentum (Groupe de travail europe´en sur l’artisanat et les productions manufacture´es dans l’Antiquite´), speziell auch die Bibliographien über Graffiti und Stempel auf antiken Artefakten einschlägig (vgl. Instrumentum 1999). In der antiken Praxis des Anbringens von Gravuren oder Stempeln der einzelnen Handwerker oder der Werkstätten konvergieren alle bisherigen Praktiken der Kennzeichnung des Produktursprungs. Es zeigt sich ein Prozeß der Heranbildung der Fähigkeit zur Erzeugung komplexer Zeichenkonstrukte, mit denen Artefakte zum Zwecke der Herkunfts- und Eigentumsbezeichnung versehen werden können. Aufgrund des Zusammenwirkens der verschiedenen Register von Zeichensystemen im Markenzeichen handelt es sich um einen synthetischen Typ von Zeichen, in dem verschiedene Zeichensysteme interagieren. Es scheint so, als könne das Artefakt gleichermaßen in seiner begrifflich-abstrakten wie partiell in seiner sinnlichen Qualität vom Markenzeichen repräsentiert werden. Im Prozeß der Entwicklung dieses Zeichentyps wird eine Vielzahl von Möglichkeiten verwirklicht, die dann als Typen der Artikulation von Produktnachrichten zur Verfügung stehen. Aus dem Gesamt dieser Artikulationen werden zu gegebener Zeit die

als geeignet erscheinenden ausgewählt. In dem Maße, wie diese Zeichen zahlreicher werden, können wir auch anhand von größeren Serien die immer wiederkehrenden Muster ihrer Verfertigung und damit schließlich ihrer stilistischen Eigenheiten erkennen. Es hängt dabei von stilistischen und allgemein ästhetischen Optionen sowie von den technologischen Möglichkeiten einer jeden Zeit ab, welchem Typ der Erzeugung der Produktnachricht der Vorzug gegeben wird. 2.2. Markenzeichen als Produktnachrichten Die heutigen Funktionen des Markenzeichens können aus seiner Geschichte rekonstruiert werden. Aus dieser erhellt auch, welchem Wandel die öffentliche Kommunikation mit Hilfe von Markenzeichen oder deren geschichtlichen Vorläufern unterworfen ist. Die frühesten erhaltenen menschlichen Artefakte, die bereits ‘Inschriften’ auf einem recht hohen Abstraktionsniveau aufweisen, sind 300.000 Jahre alt (vgl. Abb. 171.2)! Wie diese Praktiken über die Jahrtausende tradiert wurden, ist nicht schriftlich überliefert und daher zunächst unbekannt und nur aus den Serien der vorhandenen Artefakte zu rekonstruieren. Wir können davon ausgehen, daß die praktische Anschauung bei der Erzeugung eines Artefakts und die mündliche Unterrichtung darüber die Wege waren, auf denen das Wissen um die Anbringung von Zeichen am Artefakt von Generation zu Generation überliefert wurde.

3514

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.2: Flachkeule aus einem Elefantenschienbein mit parallel und fächerartig angeordneten Schnittreihen. Homo-Erectus-Fundplatz Bilzingsleben, ca. 300.000 Jahre alt (aus Kuckenburg 1989: 103, Abb. 33).

Markenzeichen übernehmen in der öffentlichen Kommunikation die für die Regulierung von Marktprozessen ökonomisch wichtige Funktion der Informationen über Herkunft, Eigentum und Qualität eines Artefakts. Sie sind vorwiegend im graphischschriftlichen Medium eingesetzte Konstruktionen, die es gestatten sollen, in der Regel ‘auf einen Blick’ oder ‘auf den ersten Blick’ jene elementaren Informationen zu vermitteln, die es dem Betrachter des Markenzeichens gestatten, eine Vielzahl von anderweitig bereits aufgenommenen, zusätzlich verfügbaren Informationen aus dem Gedächtnis abzurufen, um sich eine Vorstellung von dem so gekennzeichneten Objekt zu bilden. Markenzeichen sind daher zum Zwecke des schnellen Informationstransfers vorwiegend als ‘hieroglyphische’ Kurzformen (vgl. Art. 63 § 3.1.3. und Art. 89 § 2.1.) gestaltet, die texttypologisch ⫺ und damit entwicklungsgeschichtlich ⫺ in die Nähe von Epigraphik und Emblematik (vgl. Art. 63 § 2.) gerückt werden müssen. Markenzeichen dienen vorzugsweise der Kennzeichnung der Herkunft eines Produkts. Als solche teilen sie das Versprechen mit, daß dieses Produkt das Erzeugnis einer unter bestimmten Prinzipien vollzogenen komplexen Handlung ist, in deren Verlauf das so gekennzeichnete Objekt hergestellt wurde. Sie garantieren damit jedem, in dessen Gebrauch das so gekennzeichnete Objekt übergeht, daß dieses Objekt bestimmten Qualitätskriterien genügt, die aus der Handlung resultieren, in deren Verlauf es hergestellt wurde. Diese Qualitätskriterien können sich auf Rohstoffe, Qualifikation in der Verarbeitung und anderes erstrecken. Markenzeichen referieren auf die Erfahrung des Nutzers eines Produkts mit anderen Exemplaren dieses Produkts oder mit anderen Produkten dieses Herstellers. Sie geben dem Nutzer des Produkts das Gebrauchswertversprechen ab, daß dieses Produkt seine Bedürfnisse in gleicher Weise befriedigen wird, wie dies andere Exemplare

dieses Produkts schon vorher getan haben. Dadurch, daß Markenzeichen auf Zukünftiges verweisen, sind sie auch imstande, jenen Personen das Versprechen eines Gebrauchswertes abzugeben, die noch keine Erfahrung im Gebrauch von Exemplaren dieses Produkts haben. Deren mangelnde Erfahrung kann erstens substituiert werden durch die Berichte der Erfahrungen anderer und zweitens durch den Vergleich mit anderen Produkten, wobei die Erfahrung im Umgang mit diesen unterstellt wird. Drittens kann der zukünftige Gebrauchswert als ästhetischer Schein in Szene gesetzt sein, der faktisch den sinnlichen Eindruck des Ästhetischen als komplexes Zeichen für den zukünftigen Gebrauchswert setzt. Über das dominierend schriftlich-graphische Medium hinaus können Markenzeichen intentional auch im Medium der Rede, der Geste und im Medium entsprechend sprachlich in Szene gesetzter und angesprochener Sinneseindrücke (vor allem Geschmack und Geruch, aber auch Tast- und Bewegungssinn ⫺ Beispiel: Vileda / „Wie Leder“) präsent sein. Die Zeichen, aus denen Markenzeichen gebildet werden, können allen semiotischen Systemen graphischer Art entnommen sein. Insofern Markenzeichen Konstrukte aus einem oder mehreren Zeichen sind, weisen sie in diachroner Sicht auch syntaktischen Wandel auf. Die in der Geschichte jeweils geltenden Prinzipien der Kombination der Zeichen zeitigen diesen Wandel. Da die Prinzipien der Kombination der Zeichen von dem allgemeinen Diskurs über den Einsatz und die Verwendung von Zeichen abhängen, wirken sich die historischen Diskurse über die Zeichenverwendung auch in der Erzeugung von Markenzeichen aus. Als graphisches Konstruieren unterliegt die Verfertigung von Markenzeichen den stilistischen Veränderungen hinsichtlich der Vorstellungen von einem ästhetischen Ansprüchen wie kommunikativen Bedürfnissen genügenden graphischen Konstrukt. Es können sowohl in der Gesamt-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

heit der überlieferten Markenzeichen wie auch in der geschichtlichen Entwicklung einzelner Markenzeichen Spuren dieser stilistischen Veränderungen wahrgenommen und nachgewiesen werden. In dieser Hinsicht ist das Markenzeichen Gegenstand jener Wissenschaften, die sich mit der Geschichte der Verwendung und Veränderung graphischer Fabrikate befassen. Dies sind in erster Linie die Kunstgeschichte, insofern es sich um graphische Konstrukte handelt, die Literaturgeschichte, insofern es sich um schriftliche und sprachliche Konstrukte handelt, die Kommunikations- und Medienwissenschaft, insofern es sich um Instrumente handelt, mit denen Kommunikation über einen bestimmten Sachverhalt organisiert wird, und die Semiotik, insofern es sich bei Markenzeichen um Zeichen handelt, deren Morphologie und Funktion mit den Kategorien der Zeichentheorie aufgedeckt und beschrieben werden. 2.3. Markenzeichen als Bestandteile der Erinnerungskultur Aus einer anthropologischen und kulturhistorischen Perspektive schließlich erscheint das Markenzeichen als ein Konstrukt, welches zur Simulation der individuellen Spuren hergestellt wurde, die bei der Erzeugung von Nahrung oder Werkzeugen an den Gegenständen oder Instrumenten der Arbeit aufgetreten sind. Spuren der Handlung können in Gestalt der graphischen Hinterlassenschaften der bloßen oder der instrumentenbewehrten Hand am Arbeitsgegenstand entstehen. Die Spuren werden wie die Erzeugnisse der eigenen Tätigkeit zu Vergegenständlichungen der bei der Verrichtung gesammelten Erfahrungen (vgl. Haug u. a. 1978: 47 ff). Als Spuren dieses Vorganges können sie diesen Vorgang symbolisieren und dessen Memorierung anregen. Werden diese Spuren simuliert, dann wird auch das Erscheinungsbild des Produkts eines solchen Vorganges simuliert. Das Produkt erscheint dann so, als sei es in einem Prozeß entstanden, der dem von dieser Spur erinnerten Prozeß analog ist. Spuren können auch an den Arbeitsinstrumenten entstehen. Sie sind die Einprägungen des Arbeitsgegenstandes in die Arbeitsinstrumente. Diese Spuren können die Verletzungen und verbleibenden Narben am arbeitenden Körper sein. Auch diese funktionieren wie Merkzeichen, welche den Vorgang erinnern lassen, der diese Spuren am Körper hinterlassen hat. Die Spuren des Arbeitsgegenstandes können sich aber auch als materielle Verformungen des Ar-

3515 beitsinstrumentes erhalten und so der Memorierung der Handlung dienen, aus der sie hervorgegangen sind. Die Herkunft des Markenzeichens aus den Verfahren zur Memorierung von einer vergangenen Handlung (der Erzeugung des fraglichen Produkts) ist schließlich noch in den abstraktesten Produktkennzeichnungen, die heutzutage üblich sind, augenscheinlich. Der am weitesten verbreitete Typ von Inschriften, der auf den Herstellungsprozeß verweist, sind Herkunftsbezeichnungen wie Made in Switzerland. Hier informiert das Zeichen ⫺ das Produkt-Epigramm ⫺ darüber, daß das betreffende Exemplar des Produkts im angegebenen Land hergestellt wurde. Vorstellungen über die in dem jeweiligen Land herrschende Qualität bei der Herstellung entsprechender Objekte (im Falle der Schweiz beispielsweise der Herstellung von Uhren: „etwas läuft wie eine Schweizeruhr“) werden der Information über den Herstellungsort hinzugefügt und wirken auf komplexe Weise als Hinweis auf die zu erwartende Qualität des Produkts. Daher scheint der Handlungsbezug des Markenzeichens von besonderer Bedeutung für die Rekonstruktion der Geschichte jener Typen von Zeichenpraxis, aus denen der Gebrauch des Markenzeichens hervorgegangen ist. Zudem ist auch in idiomatischen Wendungen wie „die letzte Hand anlegen“ oder „den letzten Schliff anbringen“ die Vorstellung von der Anbringung einer Spur am Werkstück als sprachliches Fossil und als Metapher vorhanden und verweist auf die Handlung. Es müssen in der Geschichte die Verfahren der Erzeugung jener Zeichen rekonstruiert werden, die an Arbeitsinstrumenten oder Werkstücken angebracht werden und mit deren Hilfe die Handlungen memoriert werden können, aus denen diese Artefakte hervorgegangen sind. „Handlung“ ist hier im komplexen Sinne als Akt der Erzeugung eines Objekts, seiner Besitzübertragung sowie auch als Akt seiner In-Besitz-Nahme zu verstehen. Markenzeichen sind historisch als Produkte von Erinnerungskulturen entstanden. Wenn solche Zeichen jedoch Erinnerung organisieren können, dann beziehen sie sich auf etwas, das virtuell als Produkt der Zusammenfügung von Momenten der Erinnerung geschaffen werden kann. Als Instrumente, die Virtuelles organisieren, können sie auch auf Zukünftiges verweisen, das gleichermaßen virtuell ist wie das Vergangene. Zeichen organisieren die Erinnerung an Vergangenes und schüren die Erwartung, daß auch in Zukunft

3516 unter diesem Zeichen sich die Dinge so zutragen werden, wie es bisher geschehen ist. Wer das Zeichen trägt, mit dem an eine bedeutende Handlung (Jagd, Krieg, Erfindung usw.) erinnert wird, von dem wird erwartet, daß er auch in Zukunft diesem Zeichen und der von ihm erinnerten Handlung gemäß handeln wird. Insofern geben derartige Zeichen bereits ein Versprechen für die Zukunft ab. Diese Funktion wandelt sich grundsätzlich nicht in späteren Gesellschaften. Die von einer römischen Gemeinde angebrachte Inschrift, mit der der Finanzierung eines Aquaedukts durch den zuständigen Senator gedacht wird, mahnt alle, diesem Senator politisch zur Seite zu stehen, denn von diesem sind weitere Wohltaten dieser Art zu erwarten. Das System der Gabe stiftet hier wechselseitige Verpflichtungen, greift mithin in die zukünftigen Handlungsweisen ein, wirkt in die Zeitstrukturen und Handlungen der Zukunft. Zeichen, die in diesem Kontext eingesetzt werden, beziehen ihre Informationen aus der Vergangenheit und wirken ihrerseits in die Zukunft. Sie disponieren die Entscheidungen hinsichtlich zukünftiger Handlungen. In diesem Sinne werden Zeichen auch mit Blick auf die Zukunft eingesetzt und angebracht: In seinen Res gestae, dem sogenannten Monumentum Ancyranum, inszeniert beispielsweise der römische Kaiser Augustus bereits im Jahre 2 v. Chr. den Rückblick auf seine Herrschaft nach seinem Tode (vgl. Augustus 2. v. Chr. = 1970). Durch diese Inszenierung von Zukunft aus dem fiktiven Rückblick stellt er die Prinzipien seines weiteren Handelns heraus. Er verspricht, so zu handeln, daß man im Rückblick das feststellen kann, was im Monumentum Ancyranum bereits niedergelegt ist. Das Monumentum Ancyranum funktioniert auf diese Weise wie das überdimensionierte Markenzeichen für die Politik des Caesar Octavianus Augustus. Betrachtet man das Epigramm in dieser geschichtlichen Perspektive als Zeichen der Erinnerungskulturen, kann es als die antizipierende Simulation eines Erinnerungszeichens in der Zukunft verstanden werden. Das Monumentum Ancyranum, in der Gegenwart des Jahres 2 v. Chr. erschaffen, simuliert den erst in der Zukunft, nach dem Ableben des Augustus möglichen Rückblick auf dessen gesamtes Leben. Dieses Epigramm repräsentiert damit eine partiell nur fiktionale Vergangenheit, die zum Zeitpunkt der Abfassung der Res gestae zum Teil bereits vergangen und zum Teil noch zukünftig ist. Erinne-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

rungszeichen dieser Art können demzufolge als antizipierte Vergangenheit sogar die Absichten hinsichtlich des zukünftigen Handelns mitteilen (vgl. Posner 1992: 27⫺31). Das Zeichen ist also ein Text, der auf vergangene Handlungen verweist und die Erinnerung an diese organisiert. Es kann sehr knapp gefaßt sein, wie beispielsweise die Kerbe in der Waffe ⫺ oder der Strich auf dem Bierfilz ⫺, es kann aber auch sehr komplex strukturiert und beispielsweise ein umfangreicher diskursiver Text sein. Der Prototyp eines solchen Textes dürfte die Mythe von den großen Taten der Vergangenheit sein. Die Epik ist aus solchen Typen der Organisation von Vergangenheit hervorgegangen. Das Exemplum (vgl. Haltenhoff 2001: 187⫺190) ist der modernere Typ solcher Texte, mit dem zukünftiges Handeln an den Modellen der erfolgreichen Handlungen der Vergangenheit ausgerichtet werden soll. Einer der ältesten überlieferten Texte dieser Art sind die Facta et dicta memorabilia des Valerius Maximus (Maximus 27⫺31 n. Chr. = 1991). Auch Markenzeichen sind insofern Bestandteil der Gedächtniskultur, als sie die Erinnerung an vergangene Handlungen organisieren. Die Erinnerung ist die mentale Simulation eines Sachverhalts (eines Objekts, einer Handlung usw.) in der Vergangenheit. Das mentale Konstrukt kann nur aus den Daten errichtet werden, die auch gespeichert worden sind. Es unterscheidet sich damit medial und von seinen Inhalten her betrachtet von der sinnlichen Wirklichkeit des Sachverhalts in der Vergangenheit. Materielle Stimuli können aus dem Gedächtnis Informationen freisetzen, welche zur Verfertigung des Erinnerungsbildes eines Sachverhalts genutzt werden. Als solche können materielle Spuren vergangener Handlungen dienen. Auf der Grundlage solcher Spuren kann durch Assoziation von Erinnerungsmomenten eine mentale Simulation eines Sachverhalts in der Vergangenheit vollzogen werden. Markenzeichen organisieren in dieser geschichtlichen Perspektive betrachtet also gleichermaßen die Virtualitäten von Vergangenheit wie Zukunft der Herstellung und des Gebrauchs eines Produkts. Markenzeichen stehen damit erstens für den Hersteller ⫺ sei es nun ein Individuum oder eine Korporation ⫺ eines Objekts (Autorschaft), zweitens für eine bestimmte Handlungsweise in der Vergangenheit, aus welcher dieses Objekt hervorgegangen ist (Qualitätsmerkmal), drittens für einen in

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

der Zukunft liegenden Gebrauchswert des Objekts (Gebrauchswertversprechen) (vgl. Haug 1971). Es sind demnach im Rahmen einer Archäologie des Markenzeichens in der Geschichte der Zeichenpraxis des Menschen jene Praktiken der dauerhaften ⫺ vorzugsweise schriftlich-graphischen ⫺ Speicherung von Informationen aufzusuchen, mit denen erstens Urheberschaft eines Sachverhalts, zweitens vergangene Handlungen und drittens in der Zukunft liegender Gebrauch der Ergebnisse dieser Handlungen repräsentiert werden. Aus semiotischer Sicht ist dabei von Interesse, daß die verschiedenen Typen der Beziehungen zwischen den Zeichen und den von ihnen repräsentierten Urhebern, Handlungen und Erwartungen den verschiedenen Prozessen und Typen der Konstruktion von Bedeutung aus unseren Gedächtnisspeichern entsprechen. Die ‘Beschriftungen’ der Objekte können von komplexen Darstellungen des Handlungskontextes bis zu einfachen Namensnennungen oder Monogrammen, schließlich sogar bis zu abstrakten Zeichen gehen. Die Rekonstruktion der Vorgeschichte des Markenzeichens ist, da sie geschichtlich vor dem Aufkommen dessen ansetzt, was wir als Schrift identifizieren, zugleich ein Beitrag zu einer Archäologie zeichengebender Praktiken. 2.4. Fußspuren und Handspuren in der äußeren Welt und ihre Simulation auf dem Artefakt Bei seiner Fortbewegung hinterläßt der Mensch Spuren in der von ihm durchmessenen Welt. Je nach der Beschaffenheit des Bodens sind diese Spuren mehr oder weniger deutlich und langlebig (vgl. Posner 1995: 17 ff). Die fossilen Spuren, welche menschliche Aktivität in der Umwelt des Paläolithikums und des Neolithikums hinterlassen hat, sind erst in den letzten Jahren vollwertiger Gegenstand intensiver archäologischer Forschung geworden. Noch immer muß die Forderung aufgestellt werden, daß die Spuren als Hinterlassenschaften paläolithischer und neolithischer Kulturen ebenso geschützt, gesichert und untersucht werden müssen wie die Objekte, welche diese Kulturen hinterlassen haben. (Die umfassendste Organisation, welche den internationalen Zusammenhang der Forschung herstellt, ist die International Federation of Rock Art Organizations. Eines der wichtigsten aktuellen Projekte ist „Footprints of men“, vgl. IFRAO 1999). Die Archäologie der Spuren frühester menschlicher

3517 Verrichtungen wird auf diese Weise zu einer Archäologie der Wechselwirkungen zwischen Mensch und Umwelt im Alltag des Paläolithikums und des Neolithikums. Selbstverständlich jedoch werden auch die intentional in der Umwelt angebrachten Spuren untersucht. Diese sind in einem kaum vorstellbaren Maße vielfältig, zahlreich, weltweit verbreitet und ⫺ freilich mit Ausnahme der Höhlenmalerei ⫺ bisher kaum untersucht (vgl. Rock-Art 1999). Die unwillkürlich hinterlassenen Spuren des Menschen können Gegenstand der Simulation werden, sobald es Anlaß gibt, die Handlung in irgendeiner Weise zu wiederholen, aus welcher die Spuren zurückgeblieben sind. Sobald dies geschieht, beobachten wir Ergebnisse des Vorgangs der Zeichenerzeugung. Fossile Fußspuren von archaischen Menschen sind zum Teil bis heute über die Jahrtausende erhalten geblieben. Sie geben uns Aufschluß über die Anwesenheit von Menschen an Orten, die sonst keine Formen von Veränderungen aufweisen, die von menschlichen Wesen stammen. Die banalste Möglichkeit der Verwandlung von Fußspuren in intentional angebrachte Zeichen wäre, daß man mit den Fußspuren Wegmarkierungen hinterläßt, denen auch andere Menschen folgen können. Tatsächlich geschieht dies ja bei der Erzeugung von Trampelpfaden, die als dauerhafte Spuren in der Umwelt angebracht sind. Hier werden die in der Vegetation verbliebenen Spuren eines früheren Durchschreitens für uns zu Zeichen, die für die Möglichkeit stehen, diesen Ort auf die gleiche Weise zu durchmessen. Wir haben es in solchen Fällen mit einer repetitiven Handlung zu tun, wobei die spätere auch in gewissem Umfang die Nachahmung der früheren ist. Allerdings ist das Ziel dieser späteren Handlung nicht die Herstellung einer Simulation der ursprünglichen Handlung und der in ihrem Verlauf entstehenden Spuren, sondern lediglich deren Wiederholung. Die hierbei entstehenden Spuren weisen im wesentlichen die Eigenschaft von Spuren, nicht jedoch von Symbolen auf, da sie nicht intentional zur Repräsentation einer Handlung angebracht wurden. Dennoch befindet sich im repetitiven Verhalten der Kern zeichengebender Praxis, zumal die Wiederholungshandlung immer nach dem in Geist und Körper gespeicherten kinetischen Modell der bereits zuvor vollzogenen Handlung ausgeführt wird. Die Wiederholungshandlung bezieht sich damit auf ein Modell der früheren Handlung. Dieses

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Abb. 171.3: Fußabdruck eines Neandertalers. Norditalien, ca. 40.000 Jahre alt (aus Jelı´nek 1980: 97).

Modell der früheren Handlung ist als mentales Konstrukt bereits zeichenhaft, da es gesammelte Erfahrung im Gehirn als Engramm repräsentiert (vgl. Art. 17, Abb. 17.3). Können nun Spuren ⫺ obgleich keine Zeichen ⫺ von uns als Zeichen der Handlung gelesen werden, aus der sie hervorgegangen sind, so sind erst simulierte und damit intentional erzeugte Spuren auch als Symbole zu verstehen. Eine simulierte Fußspur hätte hier schon Symbolcharakter. In diesem Fall könnte es sein, daß mit dieser Simulation auch die Erinnerung an den Weg wachgehalten bleiben soll, der zurückgelegt wurde. Dies dürfte entsprechend auch für die Erinnerung an die Ereignisse gelten, die während eines solchen Weges eingetreten sind. Fossile Fußspuren von Menschen, so in Norditalien, sind teilweise bis zu 40.000 Jahre alt (vgl. Jelı´nek 1980: 97; siehe Abb. 171.3). Diese Fußspuren sind keine Symbole, sondern bloße Spuren. Erst wenn sie als Bilder von Fußspuren simuliert würden, wären sie auch als Symbole zu interpretieren. Eine Übergangsform von der Fußspur zur inszenierten und damit symbolhaften Fußspur sind die Fußabdrücke, die wir aus der Höhle

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Tuc d’Audoubert kennen. Hier sind Fußspuren um ein in den Boden skulptiertes Bild eines Bisons erhalten (Jelı´nek 1980: 324; vgl. Abb. 171.4). Ob es sich um die Fußspuren handelt, die beim letzten Besuch in dieser Höhle verblieben sind, ob es sich um Fußspuren handelt, die aus einem rituellen Begängnis dieses Ortes stammen, oder ob es schließlich simulierte Fußspuren sind, die in einer symbolischen Beziehung zur Bisonskulptur stehen und dauerhaft als Vergegenständlichung dieser symbolischen Struktur gedacht waren, kann nicht geklärt werden. Die Beziehung zu der Bisonskulptur legt lediglich nahe, daß diese Fußabdrücke auf eine nichtzufällige Weise zustande gekommen sind. (So interessant beispielsweise ausgetretene Wege, insbesondere auch ausgetretene Steine sind, wenn es um die Rekonstruktion des Raumverhaltens von Menschen in früherer Zeit geht, handelt es sich hierbei nicht um Zeichen, die intentional angebracht worden wären, sondern um Spuren, die wir hinsichtlich ihrer Ursache zu deuten haben. Simulierte Fußabdrücke kommen jedoch in der Gegenwart, beispielsweise auf der Street of Fame in Hollywood vor. Hier dürfen vor allem berühmte Schauspieler sich durch Fuß-Abdruck, seltener jedoch durch den Abdruck der Hände im Beton der Straße verewigen.) Dieser archäologische Befund ist nun insofern bemerkenswert, als wir über eine Anzahl von fossilen Fußspuren verfügen, die mehrheitlich nicht absichtsvoll dem Boden eingeprägt wurden, sondern Zufallshinterlassenschaften sind. Es hat dagegen nur in den seltensten Fällen den Anschein, als seien Fußspuren als Artefakte und als Simulation von Fußspuren erhalten. In Felsbildern jüngeren Datums, die von heute noch existierenden neolithischen Gesellschaften aus Südafrika stammen, sind jedoch auch intentional angebrachte Fußabdrücke ⫺ neben entsprechenden Handabdrücken ⫺ zu erkennen. Die Fußabdrücke sind mit gefärbten Fußsohlen an die Felswand angebracht worden (vgl. Abb. 171.5). Ähnlich wie bei diesem letzten Beispiel von intentional angebrachten Fußspuren verhält es sich nun mit fossilen Handspuren. Handspuren sind als Spuren der Fortbewegung unüblich, seit Hominiden im wesentlichen aufrecht gehen. Daher sind Handspuren immer außergewöhnlich und verdienen besondere Aufmerksamkeit. Tatsächlich finden wir, gemäß dem aufrechten Gang des Menschen, Handspuren nicht mehr im Boden,

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171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Abb. 171.4: Fossile Fußspuren um eine Bisonskulptur in der Höhle Tuc d’Adoubert (aus Jelı´nek 1980: 324, Abb. 510).

Abb. 171.5: Positive, gefärbte Fußabdrücke in Kimerley, Südafrika (aus Behn 1962: Tafel 64, Abb. b.).

sondern an den Wänden von Höhlen. Diese Spuren sind in der Regel aus Negativkonturen einer oder mehrerer Hände zusammengesetzt (vgl. Abb. 171.6). Um die Handschemata finden wir in der Regel auf die Wand gesprühte Farbe, welche die Hände sich nega-

tiv abzeichnen läßt. Dieser augenscheinlich besondere Aufwand bei der Herstellung derartiger Handspuren läßt darauf schließen, daß es sich nicht um zufällige Spuren, sondern um Zeichen handelt, die intentional an den Höhlenwänden angebracht wurden. So

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.6: Negative Handabdrücke und Tiere in der Grotte Chauvet, ca. 30.000 Jahre alt (aus: Chauvet u. a. 1995: 35).

wie die Fußabdrücke in der Regel nur zufällig als Spuren von Gebrauchsbewegungen hinterblieben sind, so können diese Handabdrücke nur als inszenierte Spuren angesehen werden. Sie sind inszenierte Simulationen der beständig und alltäglich auftauchenden Körperabdrücke mit dem Instrument der Hände, die üblicherweise keine Abdrücke hinterlassen (bzw. deren Abdrücke nur mit den technischen Hilfsmitteln der Kriminologie wahrnehmbar sind). So wie mit den Fußspuren gezeigt werden kann, über welchen Raum der Frühmensch verfügte, so wird durch die inszenierten Handabdrücke möglicherweise in dieser symbolischen Form irgendeine Form von Anspruch auf einen Raum erhoben. Handabdrücke können aber auch andere, beispielsweise apotropäische (Unheil abwehrende) Funktion haben. Dies ist in Gestalt der Hand der Fatima aus den islamischen Kulturen bekannt. Eibl-Eibesfeldt berichtet von entsprechenden Funktionen der Handabdrücke auf den Hauswänden der Papua (vgl. Eibl-Eibesfeldt 1984: 928 ff). Die inszenierten Handabdrücke könnten stellvertretend für die Menschen, welche sie hinterlassen haben, den entsprechenden Raum als besetzt und damit zu der entsprechenden Menschen-

gruppe gehörig kennzeichnen. Die simulierten und bewußt in Szene gesetzten Handabdrücke können für die Handlung der In-Besitz-Nahme, des Ergreifens und der Besetzung eines Ortes stehen und diese memorieren. Sie können auch, wie der visuelle Kontext von Tieren bei solchen Bildern immer wieder zeigt, Repräsentationen des Ergreifens und Verfügbarmachens von Jagdtieren sein. Handelt es sich um totemistische Tiere, dann kann mit den Bildern von Handumrissen auch der Kontakt zu diesen Tieren dargestellt sein. Bilder dieser Art sind seit dem Paläolithikum zahlreich erhalten und zum Teil wenigstens 20.000 Jahre alt. Sie können aber auch bei heutigen Kulturen Afrikas und Australiens noch nachgewiesen werden und stammen gelegentlich aus jüngster Zeit (vgl. Gansser 1995). Es können eine oder auch mehrere, zum Teil in die Hunderte gehende Simulationen von Handspuren auf einer Fläche gefunden werden. In der mosaikförmigen Anordnung der Handabdrücke erzeugt die Menschengruppe oder auch derjenige, der dieses Bild verfertigt hat, ein Bild kollektiven Besitzergreifens von Orten oder von Tieren, welches gleichermaßen diese kollektive Handlung memoriert wie antizipiert. Die Tatsache, daß derartige Bilder unabhängig von Raum und Zeit

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überall in menschlicher Praxis auftauchen, spricht dafür, daß die unwillkürlich hinterlassene Handspur auf dem ergriffenen Objekt überall auch Gegenstand von Interpretationen hinsichtlich ihrer Ursächlichkeit und schließlich Gegenstand von Simulationen werden kann. Diese haben gleichermaßen memorative wie antizipierende Funktion. Die Anbringung derart inszenierter Handspuren schließlich bildet das motorische Schema der entsprechenden Handbewegung (Gebrauchsbewegung) nach. Das Betrachten der eigenen Fuß- und Handspur (wie auch des eigenen Schattens, also der ‘Lichtspur’) sowie der Versuch, die Ursachen solcher Spuren zu erkunden und weitere, gleichartige Spuren zu erzeugen, ist auch bei Kindern zu beobachten und scheint wie die Erzeugung von artifiziellen Handspuren ein universelles menschliches Verhalten zu sein. Die Definition des Eigentums durch das Ergreifen oder das Auflegen der Hand impliziert die Ausgrenzung jener, die zu diesem Eigentum keinen Zugriff haben oder denen dieser Zugriff verwehrt wird. Die graphische Simulation der ausgestreckten Hand können wir als das Bild einer Intentionsbewegung des Greifens verstehen. Hieraus entfaltet sich eine komplexe Semantik des Anzeigens der In-Besitz-Nahme, des Schutzes und der Abwehr. Das besitzanzeigende Handzeichen kann offensichtlich auch gegen den unrechtmäßigen Zugriff gerichtet sein. In Übertragung gilt dies dann auch gegen schädliche Mächte im Allgemeinen. Die verbreitete apotropäische Funktion des Handzeichens rührt von hier her. Es gibt bereits in der Geschichte der inszenierten Handabdrücke in paläolithischen Höhlenanlagen Stilisierungen und Abstraktionsvorgänge. So können wir in der Grotte Chauvet bei Vallon-Pont-d’Arc den Vorgang einer Reduktion des Handabdruckes (positiv oder negativ) auf den Abdruck des Handtellers feststellen (Abb. 171.7 und 171.8). Dies ist das Ergebnis der Untersuchungen entsprechender Bilder, die aus roten, handtellergroßen Flächen bestehen, durch Baffier und Feruglio (1998). Da es sich hierbei um ein ungleich komplizierteres Verfahren handelt, als wenn man einfach die gesamte, in Farbe getauchte Hand auf der Wand abdruckte, können wir von einem sehr zielgerichteten Vorgang der Veränderung des mit der Hand erzeugten Zeichens ausgehen. Die Konstellation der Handteller selbst dürfte wiederum als ein Ideogramm von Gesellschaftlichkeit und gemeinschaftlichem Handeln anzusehen sein.

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Abb. 171.7: Abdrücke von Handtellern in der Grotte Chauvet, ca. 30.000 Jahre alt (aus: Chauvet u. a. 1995: 34).

Abb. 171.8: Rekonstruktion des Verfahrens der Herstellung der Handtellerabdrücke nach Baffier und Feruglio 1998.

Die positiven wie die negativen Projektionen von Handflächen auf Wänden können ihrerseits Gegenstand von Simulationen werden. Die Simulation der Handspur kann von dem Untergrund, auf dem sie sich bei täglicher Verrichtung abbilden kann, auch getrennt erzeugt werden. So wie Spuren der Arbeit sowohl an den immobilen Orten wie auch am Arbeitsinstrument und am Arbeitsgegenstand erscheinen können, ist eine Simulation von solchen Spuren an den mobilen

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

beispielsweise eine Vielzahl von Steinen bekannt, in welche Bilder von Armen sowie Händen mit gespreizten Fingern eingraviert sind. Steine dieser Art wurden auf Gräber gelegt, so daß es den Anschein hat, als würde hier die Vorstellung von einer Hand, welche den Grabstein ergriffen hat und auf das Grab legt, im graphischen Medium nachgebildet (vgl. Abb. 171.9).

Abb. 171.9: In Stein gravierter Arm und Hand mit gespreizten Fingern aus der älteren Bronzezeit. Darüber Strichliste mit der Zahl vier. Jaegerspris (Nord-Sjoelland). Nationalmuseum Kopenhagen (aus Hansmann und Kriss-Rettenbeck 1977: 312).

Arbeitsgegenständen und den Arbeitsinstrumenten möglich. Der kulturgeschichtlich wichtige Schritt ist hier die Verwendung der Oberfläche von mobilen Objekten zum Zwecke der Anbringung intentionaler Zeichen: wir haben es dabei erstmals mit der intentionalen Anbringung von inszenierten Spuren auf beweglichen Objekten zu tun. Es ist gleichfalls möglich, daß beispielsweise vom konkreten Umrißbild der Hand abstrahiert wird, die Hand somit als graphisches Zeichen konstruiert und mit einem Werkzeug (dem Finger, dem Stab oder dem Grabwerkzeug) auf den Untergrund übertragen wird. Wir können daher vermuten, daß die Nachbildung der Hand auf einem Objekt die Simulation einer Spur ist, die als Hinterlassenschaft des Ergreifens dieses Objekts, also einer Handlung, gedacht werden kann. Der Anblick der Hand auf dem Objekt wird zum visuellen Muster für dessen Nachbildung. Als Folge der Autonomisierung der mit Zeichen versehenen Objekte der Umwelt können wir das Auftauchen von Kleinobjekten verstehen, auf welchen entsprechende Zeichen angebracht wurden. Aus der älteren Bronzezeit ist

2.5. Inszenierte Spuren von Handlungen auf dem Bild des Arbeitsgegenstands So wie Handspuren auf Objekten simuliert werden können, so ist dies auch mit den Spuren möglich, welche die instrumentenbewehrte Hand hinterläßt (vgl. Abb. 171.10). Aus Montespan in der Dordogne ist beispielsweise das Felsbild eines Wildpferdes bekannt, wobei der dargestellte, reliefartig aus Lehm modellierte Körper von einer Vielzahl von Spuren gekennzeichnet ist, die offensichtlich von Objekten herstammen, die auf dieses Bild geschleudert wurden. Es könnte sich um eine Art Zielscheibe handeln, doch läßt die Regelmäßigkeit dieser Spuren vermuten, daß es sich um ein Bild handelt, in dem die Einwirkungen des Arbeitsinstruments auf den Arbeitsgegenstand mit Vorbedacht in Szene gesetzt sind. Insgesamt simuliert dieses Bild das Vorstellungsbild von der Jagd und Erlegung eines Wildpferdes. Semantische Determination erhält dieses Bild durch das Anbringen simulierter Spuren des Arbeitsprozesses. Dadurch memoriert es Jagdereignisse und antizipiert weitere. Das Bild hilft, die Vorstellung von der Jagd eines Wildpferdes zu organisieren. Auch bei derartigen Darstellungen ist der Prozeß der Herauslösung der Darstellung aus den traditionellen räumlichen Verhältnissen festzustellen. Es sind Kleinplastiken von Tieren erhalten, welche durch die Miniaturisierung wie eine Abbreviatur des beschriebenen Typs von Jagdbild erscheinen. So wurde in der Schwäbischen Alb die Kleinplastik (5 cm) eines Mammuts gefunden, die mit kreuzförmigen Gravuren versehen ist. Diese Kreuzeszeichen können als graphische Simulationen der Spuren interpretiert werden, welche einem Mammut bei seiner Erlegung beigefügt wurden. Das Objekt liefert somit einen sinnlich-objekthaften Begriff der komplexen Handlung des Erbeutens eines Mammuts. Die an dem Objekt angebrachten Zeichen repräsentieren als Simulationen der Spuren des Kampfes die Handlungen, welche zur Erbeutung des Mammuts erforderlich sind. Sie erinnern damit

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Abb. 171.10: Mit Waffen beschossenes Felsbild eines Wildpferdes. Montespan, Haute-Garonne (aus Kühn 1952: Tafel 34).

Abb. 171.11: Mammutdarstellung aus Elfenbein mit kreuzförmigen Verzierungen, ca. 5 cm. Vogelherdhöhle, Schwäbische Alb. Institut für Urgeschichte der Universität Tübingen (aus Koenigswald und Hahn 1981: 48, Abb. 26).

als graphische Konstrukte an die Handlung der Erbeutung eines Mammuts durch die Gemeinschaft der Jäger (vgl. Abb. 171.11). Kreuzeszeichen dieses Typs finden sich an vielen plastischen Kleinobjekten dieser Art aus dieser Zeit.

2.6. Inszenierte Spuren an Arbeitsinstrumenten Eine weitere Gruppe von simulierten Spuren bezieht sich auf die Arbeitsinstrumente. Spuren am Werkzeug entstehen als Ergebnis der individuellen Handhabung des Gerätes. Die

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.12: Kerbholz (Wolfsknochen), ca. 25.000 Jahre alt (aus Kuckenburg 1989: 104, Abb. 34).

Singularität des Umgangs eines Menschen mit dem Arbeitsgerät fügt diesem Gerät typische individuelle Spuren zu, die ihrerseits an die entsprechenden Handlungen erinnern, die also Vorstellungen von erlebten Handlungen aus dem Inneren des Menschen hervorholen können. Diese Spuren können auch simuliert werden. Dabei gilt grundsätzlich, daß sowohl der menschliche Körper als auch die Apparate, die sich der Mensch herstellt, als Arbeitsinstrument zu verstehen sind. Demzufolge können die Spuren des Arbeitsprozesses gleichermaßen am Körper wie an den Instrumenten entstehen, die dieser Körper bedient. Simulationen dieser Spuren zeigen demnach, daß dem Körper bzw. dem Instrument intentional derartige Bilder von Arbeitsspuren zugefügt wurden. Die im Kampf mit Mensch oder Tier erworbene Narbe kann in Erinnerung des Kampfes durchaus mit Stolz und zum Zwecke des Erringens von Privilegien als symbolisches Kapital vorgeführt und eingesetzt werden (vgl. Lenski 1973). Mit der Simulation solcher Narben kann das Bild des erfolgreichen Kriegers oder Jägers hergestellt werden. In diesem Sinne ist die Tätowierung, ob nun als Hautritzung zur Erzeugung von Narben oder als Bemalung des Körpers oder seiner Teile, auch als Simulation der Spuren des Arbeitsprozesses zu verstehen (vgl. Posner 1994: 198 ff). Andere Funktionen der Tätowierung bleiben davon unberührt. Die Spuren am Arbeitsinstrument erinnern an die Handlung. Jede körperliche Handlung hinterläßt ihre Spuren. Die Abfolge der Spuren gibt die Abfolge der Handlungen ‘stenographisch’ wieder. An der Spur des Arbeitsprozesses am Werkzeug kristallisiert sich die Erinnerung und rekonstruiert das semantische Volumen der damit verbundenen Handlung. Die Spuren des Arbeitsprozesses können am Arbeitsinstrument simuliert werden. Jede erfolgreiche Verrichtung kann durch eine simulierte Spur am Arbeitsinstrument repräsentiert werden. Die Abstraktion von der konkreten Gestalt der Spur am Arbeitsinstrument ist die Kerbe, d. h. die intentional am Arbeitsinstrument angebrachte physikalische

Läsion. Mit jeder Kerbe kann das Ergebnis einer Handlung am Arbeitsinstrument simuliert werden und die Quantität der Kerben manifestiert die Anzahl der ausgeführten und erinnerten Handlungen. Jede Kerbe steht für eine vollbrachte Leistung, das Ensemble der Kerben für die individuelle Leistungsfähigkeit des Werkzeugbesitzers. Die Spuren auf dem Werkzeug werden damit zum Ornament. Von dem mit Kerben versehenen Arbeitsinstrument (dem Knüppel, dem Bogen, dem Gewehr) kann abstrahiert werden, indem es durch ein Objekt ersetzt und repräsentiert wird, auf dem an seiner Statt die Kerben angebracht werden. Dieses Verfahren der Repräsentation des zu merktechnischen Zwekken gekerbten Arbeitsinstruments durch ein anderes Objekt liegt der Herstellung des Kerbholzes zugrunde. Die Kerbe wird auf dem Holz als Simulation der Gebrauchsspuren am Werkzeug und damit als Merkzeichen für die vollzogene Handlung angebracht (Abb. 171.12). Analog und parallel dazu sind Verfahren der Repräsentation von Sachverhalten auf anderen Untergründen und durch andere graphische Instrumente entwickelt worden. Strichlisten und graphische Arrangements von numerischen Sachverhalten sind aus frühesten Zeiten bekannt. Am Beispiel der Handgravur auf dem altbronzezeitlichen Stein erkennen wir eine solche Strichliste. In graphischen Arrangements, wie der ‘Mühle’ aus der Tschötscher Heide (Brixen), die vielleicht astronomischen Zwecken dienten, sehen wir Ideogramme von numerischen Verhältnissen (Abb. 171.13). Schließlich können auch gleichförmige Objekte zur Repräsentation von Sachverhalten, anderen Objekten oder Handlungen genutzt werden. Im Zuge solcher Prozesse hat sich in frühen Zeiten offensichtlich die Fähigkeit zur abstrakten Repräsentation von komplexen Sachverhalten (Handlungen) durch einfachste graphische Konstrukte herausgebildet. Die Reduktion von semantischen Komplexen auf einfache ⫺ also nur ein ‘Fach’, eine ‘Falte’ des Gegenstands repräsentierende ⫺ Zeichen ist die Voraussetzung für mathematische Abstraktionen. Die Hand-

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Abb. 171.13: Geometrische Figur in der Tschötscher Heide bei Brixen (aus Fester 1962: Abb. 5).

habung größerer Mengen solcher Zeichen ist bereits Mathematik (zum Komplex des Zählens und der Zahlwörter in archaischen Gesellschaften vgl. Gvodzdanovic 1999). Der kulturgeschichtliche und funktionale Zusammenhang zwischen paläolithischen Kerbhölzern und Rechengeräten jüngerer Zeit ist an den Kerbhölzern des Exchequer, der englischen Steuerbehörde des Mittelalters zu erkennen (vgl. Abb. 171.14). Neben diesem in die Abstraktion reichenden, normierenden Umgang mit dem Phänomen der Spur, welches letztlich zur mathematischen Abstraktion wird, kennen wir auch das Phänomen der Simulation singulärer

Spuren am Werkzeug. Bemerkenswerte Informationen geben uns hier frühe Werkzeuge und spätere Werkzeugminiaturen, deren Aufgabe offensichtlich darin besteht, wenigstens in einem begrenzten Umfang auf allgemeine Weise Dinge zu repräsentieren. Objekte dieser Art heißen „Gerätegeld“. In der griechischen Antike wurden zu diesem Zweck prachtvolle Kultgeräte wie beispielsweise goldene Dreifüße verwendet. Diese wurden später immer weiter vereinfacht, bis es schließlich ausreichte, ein Bild des Dreifußes auf einem Metallstück abzubilden. Im bronzezeitlichen Zentraleuropa kommen in erheblichem Umfange Miniaturen von Sicheln vor,

Abb. 171.14: Kerbholz des Exchequer. England, 13. Jahrhundert (aus Kuckenburg 1989: 104, Abb. 34).

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.15: Sichel mit individueller Kennung als Gerätegeld (aus Sommerfeld 1994: Tafel XVI).

Abb. 171.16: Sichel mit individueller Kennung als Gerätegeld (aus Sommerfeld 1994, Tafel XVII).

die keinen produktiven Zwecken dienten, sondern offensichtlich die Funktion eines allgemeinen Äquivalents hatten (vgl. Sommerfeld 1994). Diese zeichnen sich nun dadurch aus, daß sie verschiedene Typen von abstrakten graphischen Zeichen aufweisen, die als Simulation von individuellen Gebrauchsspuren interpretiert werden können (vgl. Abb. 171.15 und Abb. 171.16). Die graphischen Zeichen übernehmen damit die Funktion einer individuellen Kennzeichnung des Gerätegeldes. Da das Sichelgeld in der Regel gegossen wurde, können wir davon ausgehen, daß die stilisierte Simulation der Gebrauchsspuren bereits bei der Herstellung der Gußform bedacht wurde. Hier wird also nicht ein Objekt einfach mit einer simulierten, individuellen Gebrauchsspur versehen, sondern die Simulation der Gebrauchsspur wird als Element der Konzeption für die Herstellung des Objekts vorgesehen. Diese Technik gestattet die Herstellung gleichartiger Multiples. Eine entsprechende Gußform, die auf etwa 1200

v. Chr. datiert wird, ist erhalten (vgl. Schmöle 1967: 118). Wir erkennen an der Gußform sehr deutlich das im Negativ plastisch herausgearbeitete, ringförmige Zeichen (vgl. Abb. 171.17). Der Prozeß der Anbringung einer simulierten Gebrauchsspur wird damit durch die geeignete Vorbereitung der Gußform antizipiert und damit in der Antizipation ein weiteres Mal simuliert. Derjenige, der mit seinem Zeichen versehenes Gerätegeld als Abbreviatur und Verallgemeinerung von Tauschwert in Umlauf bringt, bürgt mit seinem Zeichen für die Güte des Objekts. Dieses verliert in zunehmendem Maße seine Gebrauchswertfunktion und verwandelt sich vollends in reinen Tauschwert. Als reiner Tauschwert ist die sinnliche Qualität der Objekte auf ein Minimum reduziert. Ihre Zeichnung jedoch weist bereits ein jeweils charakteristisches Gepräge auf, das wir als typologisch zu erfassende Vorstufe eines spezifischen Münzgepräges verstehen können (vgl. Suhle 1968 und 1969).

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

3527

Abb. 171.17: Gußform für Sichelgeld, ca. 1200 v. Chr., Liebenwalde/Brandenburg (aus: Schmöle 1967 ⫽ 1999: 118, Abb. 75.).

2.7. Vom Produkt zur Simulation des Produkts: allgemeines Äquivalent und Münzwesen Mit dem Aufkommen von Münzmarken, die sich aus der individuellen Kennzeichnung des Gerätegeldes ergeben haben könnten, zeichnet sich das steigende Bedürfnis nach einem Garantieversprechen hinsichtlich des Feingehalts und damit des Tauschwertes der Münzen ab. Das Vorhandensein des Münzzeichens sichert die Originalität der Prägung. Dabei steht das Münzzeichen für das Versprechen, daß diese Münze mit der erforderlichen, bekannten und erhofften Qualität hergestellt wurde. Die Geschichte der Münzzeichen (zur Form und Funktion antiker Münzen vgl. Art. 50 § 3.2.) liefert uns ein Paradigma für die Darstellung des Verhältnisses von alphabetischen und ‘hieroglyphischen’ Zeichen. Seit der griechischen Antike ist die Verwendung von alphabetischen Abbreviaturen geläufig, um den Namen der Stadt, in welcher sich die Münze befand, zu kennzeichnen. So wurde, um nur einige der zahllosen Beispiele zu nennen, ABΔ für Abdera, AΘE für Athen oder AKAN für Acanthus verwendet (Marco 1982: Beispiele 2, 4, 8). Parallel dazu gibt es das Phänomen der ‘redenden’, d. h. der ideographischen Zeichen zur Kennzeichnung des Herkunftsortes: die Rose für Rhodos, den Helm für Mesembria, die Fackel für Amphiopolis, die Biene für Ephesos. Nur eine Münze, die auch das dazugehörige Münzzei-

chen aufwies, konnte als echt und damit als gültiges Äquivalent angesehen werden. Die zunächst griechischen und dann römischen Gebräuche in der Verwendung der Münzzeichen wurden von den lateinischen Staaten des Mittelalters und von Byzanz praktisch unverändert fortgeführt. Bemerkenswert ist die auf Münzen vorkommende Abkürzung SM für den Namen der Göttin oder Heiligen der Münzer: Sancta Moneta. Die apotropäische Funktion des Münzzeichens liegt in solchen Fällen nahe (vgl. Suhle 1930 ⫽ 1970: 397 ff). Neuerungen im System und der Verwendung der Münzzeichen stammen dann vor allem aus Frankreich. So legte Charles VI (1380⫺1422) fest, wie die Münzorte durch ein System von Geheimpunkten (points secrets) unter den Buchstaben der Inschrift identifiziert werden können. Unter Franc¸ois I (1515⫺1547) wurde dieses System abgeschafft und durch einen alphabetischen Kode ersetzt. Dazu gehörte auch der heute weltweit geübte Brauch, die Münze der Hauptstadt mit dem Buchstaben A zu kennzeichnen. Um die Qualität der Münze beurteilen zu können reichte es nun aus, festzustellen, ob die entsprechenden Herkunftszeichen an der Münze vorhanden waren. Im Zweifelsfall konnte die Anwesenheit des Zeichens eines arbiträren Kodes nun für die Qualität der Münze bürgen. Zur Identifikation der Richtigkeit des Gepräges wurden bereits im 16. Jahrhundert Verzeichnisse mit der Wieder-

3528 gabe der Münzen aufgelegt (vgl. z. B. Stürmer 1572). Das Münzzeichen steht damit dafür, daß sich eine bestimmte Handlung, nämlich der Prozeß der Herstellung der Münze, unter Einhaltung ganz bestimmter qualitätssichernder Bedingungen vollzogen hat. Mit der Möglichkeit, die Qualität der Münze zu überprüfen, ist schließlich auch das Gebrauchswertversprechen hinsichtlich der Funktion der Münze gegeben: dieses Gebrauchswertversprechen ist identisch mit ihrem Tauschwert, also mit dem Versprechen dafür, daß diese Münze entsprechend dem aufgeprägten Wert zur Zahlung angenommen wird. Hinsichtlich der formalen Gestaltung der Münzzeichen stehen diese in einer eigenen Tradition. Monogramme von Münzmeistern werden praktisch so angefertigt wie die von den Meistern anderer Gewerbe auch. Gelegentlich kommt auch die arabische Ziffer 4 in Monogrammen vor und dürfte eine vergleichbare apotropäische, das Produkt schützende Funktion haben, wie in den Warenzeichen anderer Produkte auch (siehe unten § 2.11.). 2.8. Siegel Parallel zum Münzwesen und der Entwicklung der Münzzeichnung bildet sich die Praxis des Siegels aus. Das Siegel ist entwicklungsgeschichtlich betrachtet die mehr oder weniger künstlerisch gestaltete Simulation der Spur am Werkstück oder am Gegenstand der Arbeit. Mit dem Siegel erhalten diese Objekte ein charakteristisches Merkmal, welches zunächst Eigentumsverhältnisse, d. h. die Folgen von Handlungen der rechtlichen InBesitz-Nahme, repräsentiert. Hier kennen wir beispielsweise frühzeitig Rollsiegel aus dem Vorderen Orient, mit denen Eigentum oder Verfügungsgewalt über Vorräte angezeigt wurde, indem sie dem Gefäß, welches ein Produkt enthielt, aufgeprägt wurden. Versiegelte Behältnisse, welche Produkte enthalten, leiten sich typologisch aus solchen Praktiken her. Die Tradition des Siegels spielt bei der Entwicklung des Markenzeichens eine große Rolle. Bis auf den heutigen Tag werden bestimmte Produkte versiegelt verkauft (z. B. die Moutarde de Meaux von Jean-Baptiste Pommery oder die Moutarde de Dijon von Edmond Fallet), wobei das Siegel die Authentizität des Produkts beweisen soll. Mit der Information über die Authentizität wird dem Käufer des Produkts zugleich verspro-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

chen, daß dieses in gewohnter Qualität hergestellt wurde. Siegel werden nun schon in der Antike auch anderen Erzeugnissen aufgeprägt. Dieser Sachverhalt des Siegelns von Produkten, hier speziell auch in der Antike, ist in der Forschung recht gut untersucht (vgl. z. B. Berges 1997 sowie die Bibliographie von Instrumentum 1999). Die Gestaltung der Siegel folgt dabei den allgemeinen Verfahren zur Gestaltung von graphischen Konstrukten, mit denen Eigentums- oder Herkunftsverhältnisse gekennzeichnet werden können. Daher ergibt sich eine Nähe der Siegelzeichnung zur Münzprägung. Es geht in beiden Fällen darum, auf vergleichsweise geringem Raum eine graphische Konstruktion unterzubringen, die ein individuelles Zeichen für die Körperschaft ist, welche diese verwenden will. Im europäischen Mittelalter kennen wir teilweise seit dem 8. Jahrhundert Münzen von Städten, auf denen bereits die Symbole und Wappen dieser Städte zu sehen sind, die auch aus Siegeln bekannt sind. Der Einsatz von Münzen und Siegeln von Grundherren stammt als Massenphänomen jedoch erst aus dem 12. Jahrhundert. Hier werden wir gleichermaßen durch materielle Hinterlassenschaften wie durch zahlreiche Beschreibungen von Wappen und Siegeln in der Literatur Zeugen der sich ausbildenden Heraldik (vgl. Seyler 1885 ⫽ 1970). 2.9. Namen als Erinnerungszeichen Im Zuge von Prozessen der Arbeitsteilung werden Spezialisierungen herausgebildet, die zur Entwicklung von spezifischen Tätigkeitsfeldern einzelner Menschen führen. Namen werden nach der so entstandenen spezifischen Funktion im gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang der Produktion und Organisation der Gesellschaft gebildet. Der Name erinnert an die Funktion der Person in der arbeitsteiligen Gesellschaftsorganisation. Namen werden nach sozialer Funktion, individueller Qualifikation und territorialer Zugehörigkeit gebildet (vgl. Eichler 1995; zur Funktion der Namen in den islamischen Kulturen vgl. Art. 90 § 8.). Flurnamen als Personennamen weisen auf der einen Seite die Person einer konkreten Landschaft zu (z. B. Walther von der Vogelweide, Robert d’Anjou) und können schließlich an deren Handlungen wie beispielsweise die Herkunft, die Landnahme oder die Besitzübertragung des entsprechenden Landstrichs erinnern. Namen, welche Charakteri-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

stika eines Menschen wiedergeben oder ihm diese zuweisen, können an Handlungsstile erinnern oder diese zuweisen. Namen dieser Art finden wir vor allem unter den Epitheta von Königsnamen wie Karl der Kühne, Alfons der Weise oder Igor der Schreckliche. Die Namensentwicklung kann als strukturelles und entwicklungsgeschichtliches Muster für die Entwicklung der Praxis des Markenzeichens verstanden werden. Am Beispiel des Individualnamens erkennen wir gleichermaßen die gedächtnistechnische wie die kommunikative Funktion der Zeichenerzeugung. Der einer Person zugeordnete Name funktioniert wie eine Spur im dargestellten Sinne (daher auch die von der Bibel berichtete archaische Vorstellung, daß die Namen den Dingen aufgeschrieben waren) und erinnert an deren Handlungen sowohl hinsichtlich ihrer Qualität als auch hinsichtlich ihres Typs. Der Name wird zum Zeichen, welches die Person repräsentieren kann, weil es deren Handlungen memoriert. Hinter all diesen Verfahren der Namensgebung steht die Vergegenwärtigung einer Handlung oder der aus der Handlung abgeleiteten Handlungsdisposition (zu der damit verbundenen Entwicklung von Charakter und Image des Benannten vgl. Posner 2000). Namen erinnern also an Handlungen und definieren die Funktion des Menschen oder weisen ihm diese zu. Hier wäre zu unterscheiden zwischen Namen, die an einmalige Handlungen erinnern, und solche, welche gewohnheitsmäßige Handlungen memorieren. Namen wie „Der mit dem Wolf tanzt“ entsprechen diesem historischen Zustand der Namensgebung. Wenn wir eine uns unbekannte Person mit Umschreibungen wie „die Frau mit dem roten Kostüm, die da gerade am Schaufenster vorbeiläuft“ bezeichnen, dann entspricht dies im wesentlichen noch diesem Stand der Namensgebung: wir charakterisieren eine Person durch die Beschreibung ihrer Handlungen. Benennungen können auch als komplexe Zeichen aus Lauten und aus Gesten gebildet werden, wenn beispielsweise bestimmte körperliche Eigenschaften einer Person mit Gesten anschaulich nachgebildet werden. So wird beispielsweise in der norddeutschen Gehörlosengestik der Name des SPD-Politikers Oskar Lafontaine als Lippenbild dargestellt und zugleich mit einem Finger in die Richtung des eigenen Halses ‘gestochen’, dies zur Erinnerung daran, daß der Lafontaine gemeint ist, auf den im Jahre 1990 ein Messerattentat verübt wurde.

3529 Das Prinzip, wonach Namen in Erinnerung an bestimmte Handlungen gegeben werden, kehrt in der europäischen Heraldik wieder. Hier ist eine Vielzahl von Wappensagen erhalten, welche das Herkommen einer Wappenzeichnung mit der Erinnerung an bestimmte Handlungen erklären. Obgleich es sich hierbei vielfach erst um Sagen aus späterer Zeit handelt, die einzelne Sachverhalte nachträglich deuten, scheint es so, als enthielten diese Wappensagen in gewissem Umfang auch geschichtlich zutreffende Informationen (vgl. Hucker 1994). Tatsächlich ist es jedoch unerheblich, ob diese Sagen erst ex post das Herkommen eines Wappens als Erinnerungszeichen für bestimmte Handlungen erklären oder ob die dargestellten Sachverhalte historisch verifizierbar sind. Die Wappensage zeigt uns in jedem Fall das Prinzip der Vergabe einer Wappenzeichnung, die ja faktisch ein bilderschriftlicher Name ist, zum Zwecke der Memorierung einer Handlung. Steht der Name für die Person, kann mit der Repräsentation des Namens eine Beziehung zwischen dieser Person und Objekten der Außenwelt etabliert oder angezeigt werden. Namen können ⫺ falls es sich wie bei der Heraldik nicht ohnehin um bilderschriftliche Namen handelt ⫺ auf graphische Weise als Bild, Bilderschrift, ideographische Schrift oder alphabetische Schrift notiert werden. Nicht-alphabetische Traditionen der Repräsentation von Namen halten sich in vielen Kulturen, so auch in den europäischen, und stellen mediengeschichtlich betrachtet Archaismen oder mediale Fossile dar. Diese sind jedoch auch unter modernsten medialen Bedingungen funktionstüchtig. Aus dieser Praxis hat sich die Heraldik entwickelt (vgl. Seyler 1970). 2.10. Produktkennzeichnung durch Epigraphik Die pragmatische Funktion solcher graphischen Zeichen an Arbeitsgegenständen oder -instrumenten wird sofort ersichtlich, sobald an die Stelle mehr oder weniger abstrakter Konstrukte die noch abstrakteren, jedoch schriftförmigen graphischen Konstrukte treten, die wir entziffern können (zur Kombination von Symbolen mit Buchstaben aus dem Runenalphabet auf Lanzenblättern der Germanen vgl. Art. 37 Abb. 37.2). Sie dienen der Kennzeichnung von individuellem oder kollektivem Eigentum an Gebrauchsgegenständen, Einrichtungen oder Vorräten und können die Urheberschaft eines Objekts kenn-

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.18: Täfelchen mit marsischer Dedikationsinschrift aus Antinum, ca. 280⫺150 v.Chr. (aus Baldi 1999: 129, Abb. 3).

zeichnen. Dabei kann Urheberschaft sowohl im Sinne von Erzeugung als auch im Sinne von Stiftung verstanden werden. Inschriften können somit den Akt der Eigentumsübertragung, mithin eine Rechtshandlung, memorieren. Diese Inschriften können dem Objekt unmittelbar aufgeschrieben werden. Der Begriff des Epigramms gibt genau den historischen Sachverhalt wieder, wonach ein Objekt mit Zeichen markiert wird, indem sie diesem aufgeschrieben werden: er bezeichnet das Anbringen eines graphischen Konstrukts auf einem beliebigen, dafür geeigneten Objekt. Als Epigraphik in einem weiteren und damit entwicklungsgeschichtlich genauen Sinne sind also gleichermaßen ideographische, bilderschriftliche wie alphabetische Kennzeichnungen an Objekten sowie Kombinationen von diesen graphischen Systemen zu verstehen. Aus Persepolis ist ein Türknauf (Darius, Persepolis I, Dpi) erhalten, dessen Inschrift sowohl die Eigentumsverhältnisse als auch die Herkunft des Produkts mitteilt: „mayuˆxa : kaˆsakaina : Daˆrayavahaush : XSHyaˆ : vithiyaˆ : karta“ („Door-knob of precious stone, made in the house of Darius the King“; Kent 1953). Aus einer Runeninschrift auf dem Goldenen Horn von Gallehus (Nordschleswig, ca. 400) lesen wir eine ähnliche Identifikation des Herstellers, hier jedoch um den Namen (Vorname und Flurname) des Produzenten erweitert: „Ek Hle´wagastir Ho´ltijar ho´rna ta´wido“ („Ich Liegast, der Holte das Horn verfertigte“; Mettke 1976: 9). Inschriften können auch in Gestalt von beschrifteten Tafeln dem übertragenen Objekt appliziert werden. Dies ist ein Verfahren der

Simulation des Anbringens einer Inschrift. Inschriften werden dabei nicht direkt auf dem Objekt untergebracht, sondern auf Täfelchen oder Plaketten geritzt, geschnitten, gegraben, gemeißelt oder geschrieben, die dann an dem Objekt befestigt werden. So sind frühzeitig entsprechende Täfelchen überliefert, die aufgrund ihrer Bohrungen an beiden Seiten uns die von ihrem Hersteller vorgesehene Verwendungsweise offenbaren. Produkt und Produktkennzeichnung liegen damit zunächst getrennt vor und werden erst dann miteinander vereinigt. Ein sehr altes Beispiel für die Applikation einer Schrifttafel sehen wir in einer aus dem 3. Jahrhundert v. Chr. stammenden Tafel aus Antinum, die in marsischer Sprache, einer mit dem Latein verwandten altitalischen Sprache, verfaßt ist (vgl. Abb. 171.18; vgl. Baldi 1999: 128): Marsisch: „pa · ui · pacuies · medis | uesune · dunom · ded | ca · cumnios · cetur“ (Latein: „Pa. Vi.f. Pacuvius meddix Vesonae donum dedit. Ca. Cumnius censor“; „Pacus Pacuvius, Sohn des Vibius, dem Magistrat gab [dieses Objekt] als Geschenk der Vesuna. Gaius Cominius, Zensor“) Die Schrifttafel manifestiert also die Handlung der Eigentumsübertragung des so gekennzeichneten Objekts. Die Herkunft des Objekts bleibt durch die Inschrift der Tafel bekannt. 2.11. Die Bauleute, die Ziffer 4 und die Folgen An der grundsätzlichen Situation der Produktkennzeichnung ändert sich zwischen Antike und Mittelalter nicht viel. Wir können eher von einer Kontinuität der materiellen Kultur in dieser Hinsicht ausgehen. Aus der

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171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Abb. 171.19: Steinmetzzeichen in der Kathedrale von Chartres (aus Gimpel 1958: 60).

Abb. 171.20: Kerben als Zimmererzeichen in einem Dachstuhl des 13. Jahrhunderts (aus Gimpel 1958: 110).

Nachantike sind Marken in dem Maße bekannt, wie die Produkte der materiellen Kultur überdauert haben. Ebenso, wie bereits aus der Antike Zeichen der Steinmetze (Winkelmüller 1924), der Zimmerleute oder der Tischler an ihren Produkten überdauert haben (vgl. Binding 1991), kennen wir diesen Typ von Zeichen auch aus dem Mittelalter (vgl. Abb. 171.19 und Abb. 171.20).

In der Regel sind jedoch die Zeichen an weniger beständigem Material wie Holz nur schwer zu erkennen. Die Bauleutezeichen haben in der Regel die Funktion, die Bauteile zu sortieren und damit ihre Zusammenfügung zu regeln sowie den für den entsprechenden Teil des Baues zuständigen Baumann zu identifizieren. Die Zeichen eines Baumannes oder der Gilde, die er repräsen-

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.21: Bernwardziegel aus dem Hildesheimer Dom (aus Brandt u. a. 1993: 294, Abb. 117).

tiert, haben darüber hinaus immer auch die Funktion, Auskunft über die Qualität der Arbeit zu geben. Der mittelalterliche Baubetrieb tradiert in einer in der Regel wohl mündlichen und an der praktischen Anschauung orientierten Form der Vermittlung des Wissens um das Bauen die antiken Kenntnisse von Bauleutegilde zu Bauleutegilde und vom Meister auf den Gesellen (vgl. allgemein Binding 1993). Die Kenntnisse des Vitruv beispielsweise scheinen das ganze Mittelalter hindurch kaum in Vergessenheit geraten zu sein. Zahlreiche Vitruvhandschriften des Mittelalters sind zudem erhalten. Mit der antiken Tradition hat sich wie selbstverständlich auch die Praxis gehalten, das Werk mit Zeichen zu versehen. Hier sind insbesondere die Zeichen der Zimmerer am Dachstuhl sowie die der Steinmetze zu nennen. Viele dieser Zeichen werden jetzt erst im Zuge von Renovierungen freigelegt, nachdem sie für Jahrhunderte unter Putz und Farbaufträgen verborgen waren. Ihre Bedeutung als kulturgeschichtliches Faktum ist heute jedoch allgemein anerkannt. Gegenüber der Antike kommen auch neue Zeichen hinzu, die allerdings teilweise auf antike Verfahren der Markierung zurückgeführt werden können. So kennen wir aus Hildesheim, wo der Fürstenerzieher und Organisator eines professionell aufgezogenen, monastischen Kunsthandwerksbetriebs, Bernward von Hildesheim um die Jahrtausendwende wirkte, auch sogenannte BernwardZiegel. Diese wiesen den Schriftzug „Bernward“ auf und wurden zur Dokumentation der Urheberschaft des Bauherren Bernward in das Mauerwerk der von ihm veranlaßten Bauten eingebracht (vgl. Abb. 171.21). Kön-

nen wir Zeichen wie die Bernward-Ziegel noch in die Tradition antiker Stiftungs-Epigraphik stellen, dann taucht im Baubetrieb des Mittelalters doch auch ein eigenständiger Typ von Zeichen auf: es handelt sich dabei um das Labyrinth des Architekten (Binding 1996). Das Labyrinth gilt spätestens seit dem Liber floridus des Lambert de Saint-Omer als das Symbol des dædalus artifex, des Kunstwerke schaffenden Daedalus, da es als dessen Haus angesehen wird (vgl. Gimpel 1958 und Villette 1984 und 1991). Lambert de SaintOmer greift hier offensichtlich auf Informationen zurück, die er aus der im Mittelalter allseits bekannten Schrift De nuptiis Mercurii et Philologiae des Martianus Capella vom Beginn des 5. Jahrhunderts entnommen hatte. Dort heißt es über die demnächst die Hochzeitsgesellschaft besuchende Geometria: „‘Nimirum’ inquam ‘ista, quae veniet, Apellen Polyclitumque transcendit; ita quippe memoratur posse omnia effigiare, ut labyrintheus Daedalus eam credendus sit genuisse’ “ (Capella 1983: 204; „‘Jene, die gleich eintreten wird’, sage ich, ‘übertrifft zweifellos Apelles und Polyclet, denn in der Tat weiß man von ihr, daß sie imstande ist, jedes Objekt bildlich zu repräsentieren, so daß wir demnach glauben müßten, sie sei von dem labyrinthebauenden / labyrinthischen Daedalus gezeugt worden’“). In der Kathedrale von Chartres, aber auch in Amiens und an anderen Bauten finden wir derartige Labyrinthe als Intarsien oder Metallplatten in den Boden eingelassen. Gelegentlich finden wir hier zusätzlich sogar umfangreiche Inschriften, die beispielsweise auf den Baumeister hinweisen. Die Inschrift

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

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Abb. 171.22: Entwurf eines Labyrinths von Villard de Honnecourt, ca. 1230 (aus Villard de Honnecourt 1986: 7v∞).

des Labyrinths der Kathedrale von Amiens lautet in modernem Französisch: „[Pour] Me´moire quand l’œuvre de ce´ans fut commence´e et finie il est e´crit au milieu de la maison de De´dale, en l’an de graˆce 1220, fut l’œuvre de ce´ans premie`rement commence´e, Evrard e´veˆque be´ni et le roi de France Louis qui fut fils de Philippe le Sage. Le maıˆtre d’œuvre est Maıˆtre Robert surnomme´ de Luzarches. Maıˆtre Thomas fut apre`s lui [surnomme´] de Cormont, et apre`s lui son fils Maıˆtre Regnault qui fut maıˆtre d’œuvre fit placer cette inscription l’an de l’incarnation 1288“ (Alemany 1980: 124). Das Labyrinth ist im etymologischen wie im reinen Sinne des Wortes ein Emblem des

Architekten. Es sind bei Villard de Honnecourt (vgl. Art. 55 § 3.1.) aus der ersten Hälfte des 13. Jahrhunderts sogar Zeichnungen mit Labyrinth-Entwürfen erhalten (vgl. Abb. 171.22). Es handelt sich bei dem Architekten-Labyrinth um eine der frühesten emblematischen Konstruktionen überhaupt. Später sind Embleme als berufstypische Zeichen in vielen Gewerben bekannt. Das Labyrinth des mittelalterlichen Architekten ist eines der ältesten berufsständischen Zeichen. Ihm folgen mit einigem zeitlichen Abstand die Gildewappen, Zunftzeichen und die Innungszeichen der einzelnen Berufe und Gewerke (vgl. Art. 37 § 4., insbesondere Abb. 37.9). Hier zeigt sich schon im Ansatz, wie

3534 die Architektur modellbildend für die Organisation der anderen Berufe wirkt. Die Bedeutung der Handwerkerzeichen in der Baupraxis des Mittelalters kann kaum überschätzt werden, wenn es um eine Geschichte der Herausbildung der gegenwärtigen Typen von Markenzeichen geht. Die Bautätigkeit ist wie in der Antike so auch im Mittelalter die komplexeste und zugleich am weitesten arbeitsteilig organisierte Tätigkeit des Menschen überhaupt. Typologisch betrachtet handelt es sich dabei um eine sehr moderne Produktionsform. Die Bedeutung der Bauleutezeichen wird weiterhin dadurch verstärkt, daß das Bauen und die Architektur die modellhaften Tätigkeiten schlechthin sind, mit denen der kosmologische Diskurs die Struktur des materiell Seienden beschreibt. Gott ist der divinus artifex und das Universum der vom diesem errichtete Bau. Bauen ist demnach eine Tätigkeit von hohem symbolischen Rang. Als Modell für die Tätigkeit eines artifex liefert sie auch die Modelle für die semiotische Praxis von Produzenten in anderen Tätigkeitsfeldern. Als neue Gewerbezweige entstehen oder als ältere durch technologische Entwicklungen umstrukturiert werden, stehen mit den Zeichen, welche die Bauleute verwendeten, auch Muster für die Herausbildung eigener Produktzeichen zur Verfügung. Es gibt insbesondere zwischen den Berufszweigen, in denen das Produkt Ergebnis geometrisch begründeter Konstruktionen ist, einen Transfer der Verfahren, der Fachterminologie und mit diesen intellektuellen Grundlagen der eigenen Tätigkeit auch einen Transfer der berufstypischen symbolischen Systeme (vgl. Shelby 1972). Dies betrifft Berufsrituale ebenso wie die Bezeichnung von Instrumenten, geht aber weit darüber hinaus. Typographen, Papiermacher und Buchdrucker übernehmen eine Vielzahl von Vorstellungen aus dem Bereich der Bauleute, hier insbesondere die Mystik (das geheim gehaltene berufstypische Wissen), die sich mit dem in erster Linie von Bauleuten gepflegten Pilgerweg nach Santiago de Compostela verbindet. Dieser war historisch betrachtet ja nichts anderes als ein System, mit dem Bauleute auch in einen internationalen Erfahrungsaustausch treten konnten und mit dem die internationale Vermittlung von Fachkräften auf die Baustellen Europas möglich wurde. Zugleich wurden die verschiedenen Wege nach Santiago de Compostela im Laufe der Jahrhunderte in immer umfangreicherem Maße mit Bauwerken versehen, an

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

deren Errichtung die Pilger nach Santiago beteiligt waren (vgl. Saucken 1996). Die rasche internationale Verbreitung von stilistischen Entwicklungen in der Baukunst ist durch die Austauschfunktion dieses Pilgerweges zu erklären. Im Argot der Typographen setzen sich metaphorisch Begrifflichkeiten aus der Praxis der Bauleute fort. „Einen Setzer nach Santiago de Compostela zu schicken“, bedeutet, ihm die Korrekturanweisungen für seine Komposition zu geben (Boutmy 1883: 81), d. h. ihn damit zu beauftragen, seine Druckseite neu zu bauen. Wie die Beziehungen des Austausches von Modellen in den Zeiten vor dem Aufkommen der Buchdrukkerkunst und der Typographie beschaffen waren, ist nicht bekannt. Es ist jedoch aufgrund bestimmter Ähnlichkeitsmerkmale in der Tätigkeit der Buchproduzenten mit denen der Bauleute an Transfer bestimmter Vorstellungen zu denken. Die Buchproduzenten verwenden zum Beschnitt des Pergaments ⫺ später des Papiers ⫺ sowie zur Konstruktion des Satzspiegels die gleichen Instrumente und geometrischen Verfahren wie die Bauleute. Die Bruderschaften der Buchproduzenten tauchen bereits lange Zeit vor der Erfindung des Buchdrucks auf. In Paris wird im Jahre 1401 die Confre´rie de Saint Jean l’Evange´liste gegründet, die bis in das 17. Jahrhundert hinein wichtig bleibt (vgl. Febvre und Martin 1991: 207, zur Sozialgeschichte des Druckerberufs 191 ff). Zudem verfügen wir auf der Ebene symbolisch-rituellen Ausdrucks über eine Reihe von Daten, welche auf einen engen historischen Zusammenhang zwischen Bau- und Buchkunst hinweisen. Es ist inzwischen auch bekannt, daß eine Vielzahl von Druckermarken, die von einzelnen Verlagen und Drukkern wie Lambert Schneider (Abb. 171.23), Flammarion (Abb. 171.24) und anderen noch heute als Verlagssignet (Impresa) verwendet werden, nach den an Kathedralen erhaltenen Marken von Baumeistern und Steinmetzen gebildet worden sind (Vieux 1994: 185; vgl. Abb. 171.25). Eines der wichtigsten Zeichen der Steinmetzen ist das auf besondere Weise gestaltete arabische Zahlzeichen 4. Gemeinsames Merkmal vieler Steinmetzzeichen ist eine arabische 4, deren verlängerter Querbalken durch einen orthogonal dazu gesetzten Strich zu dem griechischen Buchstaben tau (T) erweitert wird. Es könnte sich hier zunächst um eine Komposition des Ideogramms eines Dreiecks (der unerläßlichen Figur zur Berechnung von Flächen, Diagona-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Abb. 171.23: Verlagssignet Lambert Schneider.

Abb. 171.24: Verlagssignet Flammarion.

Abb. 171.25: Verschiedene quatre de chiffre von Steinmetzen (aus Bayard 1991: 92).

len und Wurzeln) und jenes Meßinstruments bzw. Werkzeugs gehandelt haben, von dem Luca Pacioli in seiner Abhandlung Divina proportione (1498) berichtet, daß es aufgrund seiner Form als „tau“ (ein kreuzförmiges Winkelmaß) bezeichnet wurde (vgl. Pacioli 1889: 261). Andere Baumeister- und Steinmetzmarken sind offensichtlich graphische Abbreviaturen komplexerer geometrischer Konstruktionen (vgl. Keller 1898, Schwarz 1926, Winkelmüller 1960, Schwarz-Winklhofer und Boedermann 1972: 180 ff) und können mnemotechnische Funktionen gehabt haben. Die Herkunft und Funktion dieses Zeichens ist im wesentlichen unbekannt. Es gibt lediglich einige Hinweise auf ältere Praktiken, in denen dieses Zeichen sowie mit dem Zahlzeichen 4 immer wieder verbundene Zeichen zu schadensabwehrenden Zwecken eingesetzt wurden. Das Zahlzeichen 4 wird viel-

3535 fach mit dem Kreuz oder genauer noch mit dem tau in Zusammenhang gebracht. Dessen Einsatz ist bereits im 6. Jahrhundert als pestabwehrendes Zeichen bei Gregor von Tours belegt. Unbekannt ist die Herkunft einer symbolischen und teils graphischen Äquivalenz, die offensichtlich zwischen dem arabischen Zahlzeichen 4, dem vierten Buchstaben des griechischen Alphabets, dem Delta, und dem vierten Buchstaben des hebräischen Alphabets, dem Agla, bestanden hat. Der hebräische Buchstabe Agla wird unter der Bezeichnung „quatre de chiffre“ in Frankreich später zum Symbol der Typographen, die sich nach dem Muster der Bauleuteorganisationen in einer geheimen Gilde mit dem Namen „Agla“ zusammengeschlossen haben (vgl. Bayard 1994: 90 ff). Eine Anweisung zur graphischen Gestaltung der quatre de chiffre befindet sich offensichtlich bereits in Villard de Honnecourts Cahier, einem der ältesten Musterbücher eines Architekten aus der ersten Hälfte des 13. Jahrhunderts (vgl. Art. 55, Abb. 55.9). Hier lesen wir links neben einer Kreuzdarstellung unter einem Christusmonogramm die Zeichen „+AGLA+“ (Abb. 171.26). Die aus einer arabischen 4 mit verlängertem, orthogonal durchbalkten Querstrich gebildete Marke 4+ erscheint bereits hier als ein Bauleutezeichen (zur Geschichte dieses Zeichens als Talisman und Schutzzeichen gegen die Ratten und die Pest vgl. Bayard 1994: 90 ff). Mit großer Wahrscheinlichkeit dürfte demnach auch die jüdisch-kabbalistische Tradition für den Wissenstransfer zwischen Bau- und Buchkunst eine Rolle gespielt haben. Denn dem Sefer Jezira (Das Buch Jezira 1993) zufolge sind die Buchstaben als Bausteine zu verstehen, aus denen die geschriebenen Worte bzw. die Häuser aufgebaut werden. Es handelt sich hierbei um die expliziteste begriffliche Verbindung von Schrift und Bau, über die wir im Mittelalter verfügen. Eine Gestaltung des Schriftstücks nach architekturalen Prinzipien dürfte demnach naheliegen. Daß ein kabbalistisches Begriffssystem auch in der Baukunst eine Rolle gespielt hat, belegt Villard de Honnecourts Inschrift „+AGLA+“, denn das Agla steht hier für den vierten Buchstaben des hebräischen Alphabets. Der Name des hebräischen Buchstabens „agla“ wird als eine nach dem Muster des Akrostichons hergestellte Kurzform eines hebräischen Satzes aufgefaßt. „Agla“ ist eine Abbreviatur, die sich explizit so liest: „Ata, Gibbor, Leolam,

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.26: Schriftzug „Agla“ des Villard de Honnecourt (aus Villard de Honnecourt 1986: 12r∞).

Adonaj / ‘Du bist immer mächtig, o Herr’ “. Umgekehrt wird nach dem kabbalistischen System durch Kombinatorik der Buchstaben, mit denen das Wort „agla“ geschrieben wird, dieser Satz aufgebaut oder generiert. (Zur Entwicklung einer architektonischen Kompositionslehre aus teilbaren und multiplizierbaren Elementen vgl. Panofsky 1989: 22 ff.) Zunächst dürfte es sich bei der quatre de chiffre oder dem Agla um ein apotropäisches Zeichen gehandelt haben, weil eine entsprechende Konstruktion als Rattenfalle benutzt wurde. Dazu stellte man drei Hölzer und ein Brett in einer labilen Konstruktion so auf, daß sie zum Einsturz gelangte, wenn sie eine Ratte berührte: „Le «Quatre de chiffre» est le

nom d’un pie`ge a` rats, constitue´ par une planche sous laquelle on place trois petits morceaux de bois assemble´s en forme de 4, un ensemble de´se´quilibre´ qui tombe au moindre choc; ce pie`ge e´le´mentaire, fort employe´ au XVe sie`cle, est surtout conside´re´ comme un signe protecteur“ (Bayard 1994: 91). In dieser Funktion ist eine Konstruktion, welche dem Zahlzeichen 4 ähnelt, ein Objekt, das Schaden abwehrt. Unter Absehung von dieser konkreten Funktion kann dieses Zeichen dann allgemein als schadenabwehrendes Zeichen interpretiert und eingesetzt werden. In jedem Fall war die Ziffer 4 als Schutzmittel gegen Ratten im 16. Jahrhundert fester Bestandteil der Vorstellungen, wie man der

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Ratten Herr werden könnte. So sind die Unterlagen eines Gerichtsverfahrens gegen die Ratten in Beaune aus dem Jahre 1530 erhalten, in denen der Einsatz der Ziffer 4 als angemessenes Mittel zur Abwehr der Ratten empfohlen wird. Es kann damit von einer spätestens im 16. Jahrhundert allgemein verbreiteten Vorstellung ausgegangen werden, daß die Ziffer 4 als Schutzzeichen gegen Übel eingesetzt werden kann. Daß insbesondere auch das Papier mit der Ziffer 4 vermutlich gegen Übel geschützt wurde, könnte sich aus der Tatsache erklären, daß Papier auch besonders für Ratten- und Mäusefraß anfällig ist. Dies ist übrigens ein Sachverhalt, den Francesco Petrarca im 14. Jahrhundert feststellt, als er seine alten Papiere von einer Maus, einem „importunus mus“, zerfressen sieht. Petrarca berichtet nämlich im ersten Brief aus dem ersten Buch der Familiares, in welch desolatem Zustand er seine ungeordneten Papiere vorgefunden hat, als er sie nach Jahrzehnten wieder ordnen wollte (vgl. Petrarca 1933: 3 f). Den Sachverhalt der Zerstörung eines Schriftstückes durch die Ratten oder andere Nagetiere führt schließlich auch Franc¸ois Rabelais in seinem Gargantua vor, als er ein ⫺ fiktives ⫺ Schriftstück präsentiert, welches an einigen Stellen von den Ratten bis zur Unkenntlichkeit angefressen wurde. Rabelais gibt vor, diesen Text als den abschließenden Traktat einer in einem „monument antique“ gefundenen Genealogie entdeckt zu haben, und druckt ihn ab „par re´ve´rence de l’antiquaille“ (Rabelais 1955: 10). Doch der alte Text ist nur ein Fragment, denn „Les ratz et blattes, ou (affin que je ne mente) aultres malignes bestes, avoient brouste´ commencement“ (Rabelais 1955: 10). Es hat hiernach den Anschein, als habe die unter dem Namen „quatre de chiffre“ gebräuchliche Rattenfalle zur Etablierung und Stabilisierung der Vorstellung geführt, mit dem Zahlzeichen 4 könne man Schaden abwehren. Es ist jedoch nicht zu bestimmen, ob die Rattenfalle nach dem Konstruktionsprinzip der 4 aufgebaut wurde, weil die 4 bereits als apotropäisches Symbol galt, oder ob die Vorstellung von der apotropäischen Funktion der Ziffer 4 erst von dem Bauplan der Rattenfalle abstrahiert wurde. Die Erklärung der Funktion der Ziffer 4 aus dem zum Apotropäikum gewordenen Konstrukt der Falle ist nur eine der Facetten des gesamten Vorganges. Es kommt spätestens seit dem ausgehenden 15. Jahrhundert die Übernahme von

3537 orientalischen Praktiken der Schadensabwehr hinzu. Hier ist in erster Linie an Buchstabenkombinationen zu denken, die immer auf die Vierzahl als heilige Zahl rekurrieren: „Agla“, „Tetragrammaton“ und andere Begriffe spielen hier eine hervorragende Rolle (vgl. Art. 61 § 3.1.). Die Abbreviatur agla hatte als Anruf Gottes apotropäische Funktion, und in dieser Funktion wurde sie auch als der Name von Handwerkerbrüderschaften, den Agla-Gilden (Bayard 1994: 90), übernommen. Hier bauen sich weitere Abbreviaturen auf. So wird die arabische Ziffer 4 an die Stelle des Schriftzuges Agla gesetzt. Es kann somit ein komplexes System von apotropäischen, aus dem jüdisch-christlichen Glauben hergeleiteten Vorstellungen als äußere Bedingung für die Entwicklung der symbolischen Vierzahl zum Zeichen auf den Produkten vieler Gewerke angenommen werden (vgl. Hansmann und KrissRettenbeck 1977: 194 ff). Markenzeichen, in denen die Ziffer 4 vorkommt, dürften geschichtlich aus apotropäischen Praktiken stammen, wonach das Produkt mit diesem Zeichen gegen Schaden geschützt wird. Ein Produkt gegen Schaden zu schützen bedeutet, seinen Gebrauchswert zu garantieren. Das apotropäische Markenzeichen wird damit zu einem Zeichen, mit dem der Gebrauchswert des Produkts in Zukunft gesichert werden kann. Aus der Tradition der Bauleute geht mit dem Agla, der quatre de chiffre oder der mit einem Kreuzeszeichen erweiterten arabischen Ziffer 4 eines der wichtigsten Elemente neuerer Marken hervor (vgl. Schlesinger 1978). Dieses taucht dann in Kombination mit anderen Zeichen, hier vor allem der Kugel als Symbol des Erdkreises und lateinischen Schriftzeichen, einmal als Zeichen in den Gewerken des Baues auf; praktisch zeitgleich sehen wir es auch als Zeichen von Druckern und Buch-Verlegern sowie von Malern, Graphikern und Münzmeistern (Hoftichova´ 1988, Pfisterer 1995 und Marco 1982). Die Vier wird bis auf den heutigen Tag vor allem im Buchverlagswesen verwendet. Wir sehen hier einmal traditionelle Verlage, welche dieses Zeichen aus eigener, langer Verlagsgeschichte mitgebracht haben. Es gibt aber auch Neubildungen, wie beispielsweise das Logo des Aufbau-Verlages (Berlin). In der Konstruktion der Verlags-Logos wurden das Prinzip des Monogramms mit dem des alten Bauleute-Zeichens kombiniert. Aus den Anfangsbuchstaben des Nominalkompositums „Aufbau-Verlag“ wurde das Mono-

3538

Abb. 171.27: Signet des Aufbau-Verlages bis ca. 1994.

Abb. 171.28: Signet des Aufbau-Verlages seit ca. 1994.

gramm AV gebildet, welches so geformt wurde, daß bei der Gestaltung des Buchstabens A zugleich die Schutzziffer 4 entstand (vgl. Abb. 171.27). Dazu wurde die morphologische Ähnlichkeit der beiden Zeichen A und 4 genutzt. Der Vergleich zwischen dem früheren und dem aktuellen Logo des Aufbau-Verlages zeigt uns schließlich, wie einem alten Konzept neue Momente zugewonnen werden können. Das alte Logo zeigt eine geometrische Konstruktion, wie sie den Zeichen von Steinmetzen und Typographen eigen ist, und ist damit eine gestalterische Simulation der alten Zeichen. Das neue Logo ist jedoch nicht mehr geometrisch konstruiert, sondern scheint mit der Feder geschrieben zu sein, ist somit eine Simulation des Produkts eines mit der Hand ausgeübten Schreibvorganges (vgl. Abb. 171.28). Dadurch jedoch ist das Logo als Bild des Produkts eines Schreibvorganges begrifflich mit dem Schreiben selbst verbunden. Es erinnert an die jedermann bekannte Handlung des Schreibens und ist das Bild jener Spuren, welche die mit der Feder bewehrte Hand auf dem Schreibuntergrund hinterläßt. Hatte in der Geschichte der Stolz der Typographen darin bestanden, sich durch die zum Teil von neu-platonischen Harmonievorstellungen begleitete, geometrische Konstruktion ihrer Schrift von der Schrift der Skriptorien zu unterscheiden, so kehrt jetzt im Verlagslogo die Geste der Handschrift in Gestalt eines Bildes ihrer Spuren wieder.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

2.12. Das Markenzeichen als hieroglyphische Mitteilung: Emblem und Impresa/Devise Die aus der Antike und dem Mittelalter stammenden Traditionen der graphisch vermittelten Produktnachricht und der Nachricht über Handlungen geraten seit dem 15. Jahrhundert in den Strom eines grundsätzlichen stilistischen Wandels. Es setzt hier die Rezeption der ägyptischen Hieroglyphen ein, die als eine Möglichkeit graphischer Kommunikation verstanden werden. Mit den Hieroglyphen (vgl. Art. 89 § 2.1.) scheint ein antikes System graphischer Kommunikation zur Verfügung zu stehen, welches imstande ist, die Kultur der graphischen Kommunikation des 15. Jahrhunderts im Sinne einer ‘Wiederbelebung’ der Antike, im Sinne einer später so genannten „Renaissance der antiken Kultur“ zu erneuern (vgl. Art. 63 § 3.1.3.). Auf diesem Wege entsteht ein neuer Typ graphischer Kommunikation über Produkte, Handlungen, Handlungsabsichten, Lebensmotti (zu deren Fortsetzung im modernen MeinungsButton vgl. Schröder 1982 sowie Weimann, Boehnke und Noack 1986), Eigentumsverhältnisse usw., den man als „RenaissanceHieroglyphik“ bezeichnen kann. Von hier nimmt die Entwicklung eines Verfahrens der hieroglyphischen Kommunikation im öffentlichen Raum ihren Ausgang, welches typologisch und strukturell in die Reklame des 19. Jahrhunderts eingeht (vgl. Vinken 1972). Die Renaissance-Hieroglyphik gründet, bei aller stilistischen und konzeptionellen Verschiedenheit gegenüber früheren Formen graphischer Kommunikation, selbstverständlich auf den eingeübten Praktiken der graphischen Kommunikation, wie sie bis zum 15. Jahrhundert in Europa gebräuchlich waren. Dieser Vorgang vollzieht sich als komplexe Wirkung mehrerer Faktoren. Im Jahre 1418 gelangt das Manuskript eines spätantiken Textes nach Europa, in dem ein gewisser Horus Apollo Niliacus (Horapollo) die symbolische Bedeutung von 193 ägyptischen Hieroglyphen erklärt. Der Text ist zwischen dem 2. und 4. Jahrhundert aus einer synkretistisch-mystischen Tradition der Hieroglyphenverwendung hervorgegangen und wird seit dem 15. Jahrhundert unter dem Namen Hieroglyphica zunächst in zahlreichen Manuskripten und dann in einer Vielzahl von gedruckten Ausgaben bis zum ausgehenden 18. Jahrhundert immer wieder aufgelegt und in zahlreiche Sprachen übersetzt. Heute ist er nahezu vergessen, obgleich er das wichtigste

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Dokument für die Entschlüsselung von graphischen Symbolen in der Zeit von 1400 bis 1800 ist (vgl. Horapolo 1991 und Horapollo 2001). Wir werden mit der Rezeption der Hieroglyphica Zeugen einer Interaktion von epistemologischen und kulturgeschichtlichen Faktoren (vgl. Giehlow 1915, Iversen 1961 und Dieckmann 1970). Die Voraussetzungen für eine umfassende und nachhaltig wirksame Rezeption der Hieroglyphica können in wenigstens zwei kulturgeschichtlichen Faktoren erkannt werden. Erstens ist die Sprachphilosophie und Zeichentheorie des 15. Jahrhunderts von neu-platonischen Bildvorstellungen geprägt (vgl. Art. 62 § 5.). Dies wird in besonderem Maße seit Marsilio Ficinos und Pico della Mirandolas Schriften manifest. Ficino paraphrasiert zur Begründung einer im Visuellen sich vollziehenden Kommunikation eine entsprechende Passage aus Plotins Enneaden. In seiner lateinischen Paraphrase heißt es: „Sacerdotes Aegyptij ad significanda divina mysteria non utebantur minutis literarum characteribus, sed figuris integris herbarum, arborum, animalium: quoniam videlicet Deus scientiam rerum habet non tamquam excogitationem de re multiplicem, sed tamquam simplicem firmamque rei formam“ (Ficino 1576: 1768) „Wenn die ägyptischen Priester göttliche Geheimnisse kundtun wollten, verwendeten sie nicht die kleinen Zeichen einer Schrift, sondern Wiedergaben ganzer Pflanzen, Bäume oder Tiere; denn Gottes Kenntnis der Dinge kommt nicht von vielfältigem stückweisen Denken, sondern von der reinen und festen Form des Dings selbst“ (Gombrich 1986: 280). Dies bleibt bis in das 18. Jahrhundert hinein die beständig wiederholte Formulierung dafür, daß eine Kommunikation möglich ist, die mit dem Bild der Gestalt des Dinges selbst operiert. Hiernach bedeutet Kommunikation auch immer die Vermittlung von geistigen Konstrukten, die visueller Art sind. Der Bildaspekt jeder sprachlichen Mitteilung spielt in der Kommunikationstheorie dieser Zeit eine außergewöhnliche Rolle. Dies ändert sich erst in den sprachphilosophischen Konflikten des 18. Jahrhunderts (vgl. Art. 62 § 8.2.5. und Art. 65 § 6.) dahingehend, daß im Zuge der Durchsetzung logozentrischer Konzepte die Nicht-Sinnlichkeit verbaler Äußerungen postuliert wird. Vor diesem Hintergrund erscheint die von Horapollo berichtete Möglichkeit, mit einem graphischen Konstrukt, wie beispielsweise dem Bild eines Ha-

3539 sen, komplexe semantische Strukturen mitteilen zu können, geradezu als Bestätigung für die Annahme einer komplexen visuellen Qualität kommunikativer Akte. Es kommt hinzu, daß sich die Hieroglyphica, die selbst zu einem unbekannten Zeitpunkt teilweise in den Informationen des im europäischen Mittelalter verbreiteten Physiologus aufgegangen ist, in die Tradition von Symbolbüchern wie dem Physiologus und anderen Bestiarien sowie den Lapidarien und Herbarien einreiht (vgl. Physiologus 2001 sowie Art. 55 § 4.2.). Der zweite Faktor, der die umstandslose Integration des Konzepts der hieroglyphischen Kommunikation gestattete, ist die Verbreitung der rhetorischen Gedächtnistechnik. Diese ist wenigstens bis in das 18. Jahrhundert als systematisch erworbene Fähigkeit weit verbreitet. Ihr Verfahren besteht darin, aufgenommenen Text in visuelle Konstrukte zu übersetzen. Dies geschieht, indem Nomina als Bilder vorgestellt und in mentalen Landschaften oder Architekturen untergebracht werden. Die Kultur des 15. Jahrhunderts befand sich auch in medientechnischer Hinsicht auf dem Stand, daß nicht-alphabetische graphische Äquivalente von Sprachzeichen als Medium der Kommunikation zur täglichen Praxis des kommunikativen Handelns gehörten. In all dem können wir schließlich die Tendenz zur Etablierung von Legitimationen gegenwärtiger Praxis durch entsprechende Vorbilder antiker Herkunft erkennen. Unter Berufung auf das antike Muster graphischer Kommunikation war eine im Geiste der Antike durchgeführte renovatio der bisherigen Verfahren graphischer Kommunikation möglich. Hier kommt verstärkend hinzu, daß Hieroglyphen als Zeichen einer sehr alten Weisheit verstanden wurden. Visuelles Verstehen der Dinge galt zudem als eine Form des göttlichen Denkens, eine Vorstellung, die insbesondere seit der Rezeption einschlägiger Passagen aus Plotins Enneaden in großem Maße in Umlauf war. Entsprechend dieser kulturgeschichtlichen Konstellation wurde die Veränderung der graphischen Kommunikation zuerst von den intellektuellen Trägern des Gedankens der Wiedergeburt der Antike betrieben. Hier erkennen wir als erste, welche die eigenen Handlungen und Produkte im Zeichen hieroglyphischer Konstrukte in der Öffentlichkeit in Szene setzten, Architekten wie Leon Battista Alberti (Art. 69 § 2.), Gelehrte und Staatsmänner wie Lorenzo de’ Medici und Buch-

3540

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.29: Matteo de’ Pasti: Medaille für Leon Battista Alberti mit dem Motto Quid tum (aus Wind 1958, deutsche Ausgabe 21984: Abb. 86).

drucker wie Aldo Manuzio. Alberti verwendete eine Medaille, die ein geflügeltes Auge zeigte, welches das Motto QUID TVM ins graphische Medium übersetzen sollte (vgl. Abb. 171.29). Lorenzo de’ Medici verwendete eine Medaille, die eine Schlange zeigte, die sich in den Schwanz beißt (vgl. Abb. 171.30). Obgleich es sich dabei um ein weit verbreitetes Zeichen handelte, war es durch die Hieroglyphica als Symbol ägyptischer Weisheit geadelt. Dieses Zeichen bedeutete das Jahr, die Zeit und die Unendlichkeit. Aldo Manuzio schließlich hatte das Motto FESTINA LENTE von Augustus übernommen und mit dem Bild eines um einen Anker sich windenden Delphins repräsentiert (vgl. Abb. 171.31). Während es sich bei den genannten graphischen Konstrukten um Erzeugnisse handelte, welche tatsächlich in Form von Medaillen in Umlauf gebracht wurden, finden wir bereits im ausgehenden 15. Jahrhundert in dem Roman Hypnerotomachia Poliphili von Francesco Colonna (Colonna 1499) poetisch-literarisch inszenierte Hieroglyphen-Medaillen (Krüger 2000: Kap. VII.6.).

Mit diesen Entwicklungen zeichnet sich bereits im 15. Jahrhundert ab, was seit dem 16. Jahrhundert dann europaweit betriebene Mode wurde. Zum Zwecke der Kennzeichnung von Eigentum wie von Produkten entwickelte Andrea Alciati mit seinem Emblematum libellus (Alciati 1539 und 1551) das Projekt für eine vollkommene Erneuerung der symbolischen Gestaltung (vgl. Art. 73 § 4.). Dieses Buch, zunächst speziell an die Goldschmiede gerichtet, die nach neuen Vorlagen suchten, traf auf einen durch die Hieroglyphica und die bezeichneten kulturgeschichtlichen Umstände bereits fruchtbar gemachten Boden und löste eine bis auf den heutigen Tag noch nicht vollständig erfaßte Flut von Publikationen aus, in denen die verschiedensten Motive und Typen graphischer Kommunikation entwickelt und vorgestellt wurden. Zwei Hauptformen graphischer Zeichen wurden in dieser Zeit entwickelt: das Emblem (vgl. Henkel und Schöne 1967 und 1976, Scholz 1981, Höpel 1987) und die Impresa/ Devise (vgl. Tristan 1981: 47⫺63). Ohne auf die divergierenden und zweifelhaften Versuche einzugehen, eine idealtypi-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

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Abb. 171.30: Medaille Lorenzo di Pierfrancesco de’ Medicis (Wind 1958, deutsche Ausgabe 21984: Abb. 21⫺ 22).

sche oder kanonische Form des Emblems zu definieren (vgl. Krüger 2000: Kap. VIII.2.), ist festzustellen, daß das Emblem zunächst nichts anderes ist, als ein Architektur-Ornament, welches bestimmte Vorstellungen wie Leben (vita), Tod (mors), Fruchtbarkeit (fertilitas), Freundschaft (amicitia), Liebe (amor), Einigkeit/Vereinigung (conjunctio), Arbeit (labor) usw. im graphischen Konstrukt symbolisiert und in dieser Form bereits auf römische Traditionen des Bauornaments zurückgeführt werden kann. Leon Battista Alberti erkennt in seiner Architekturlehre das Emblem als Alternative zu der ‘barbarischen’ und mit schlechter Schrift gestalteten Inschrift mittelalterlicher Bauten und erhebt es zu dem wichtigsten Ornament eines in dem von ihm repräsentierten antiken Geist erneuerten Bauens (vgl. Filarete 1465: 334 f und Alberti 1565: 260 ff). In der Folge jedoch wird der Begriff des Emblems oder der „emblematura“ (gelegentlich auch „tessellatura“, wenn es sich um mosaikartige Intarsien handelt) aus dem Kontext der Architektur gelöst und als eine eigenständige Form

graphischen Ausdrucks verstanden, die auf die verschiedensten Objekte appliziert werden kann. Während das Architektur-Emblem in der Regel ohne erklärende Worte auskommt, finden wir in den Emblem-Büchern seit Alciatis Emblematum libellus immer das Motto, welches ins Bild übersetzt werden soll, und darunter eine Erklärung, welche die Beziehungen zwischen dem Motto und dem Inhalt des Bildes aufdeckt. Embleme werden seit dieser Zeit explizit als graphische Übersetzung eines sprachlich verfaßten Gedankens produziert. Der zweite Typ hieroglyphischer Kommunikation, der unter dem Einfluß der Renaissance-Hieroglyphik entwickelt wird, ist die Impresa, die auch unter dem französischen Begriff der Devise bekannt ist. Impresen oder Devisen sind graphische Konstrukte, die in der Regel innerhalb des Bildes selbst einen Schriftzug aufweisen, der dazu beitragen soll, den Sinn des Bildes aufzudecken. Anders als beim Emblem, in dem der Text den Bildinhalt im wesentlichen wiedergibt, ist für die Impresa und die Devise die Etablierung einer

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.31 Aldo Manuzio: Impresa Festina lente (aus Wind 1958, deutsche Ausgabe 21984: Abb. 52).

rätselhaften Beziehung zwischen dem Motto und dem Bild konstitutiv. Eine gelungene Konstruktion dieser Art ist jene, welche eine ingeniös erfundene, rätselhafte, entfernte und dennoch schlagende Beziehung zwischen Motto und Bild darstellt. Die Bild-Text-Relation ist hier also nicht überwiegend von semantischer Redundanz, sondern von einem semantischen Spannungsverhältnis geprägt. Beide Formen hieroglyphischer Kommunikation haben für mehr als drei Jahrhunderte in syntaktischer und stilistischer Hinsicht die Herstellung von Konstrukten der graphischen Kommunikation geprägt. Selbst die Bilddefinition des Surrealismus, die Pierre Re´verdy im Jahre 1918 abgibt und die Andre´ Breton in seinem Manifeste du surre´alisme (1924) wiederholt, stammt als wörtliches Zitat aus der Tradition französischer Theoriebildung zur Impresa/Devise. Die klassische Moderne und die Avantgarde des 20. Jahrhunderts schließt hier, was wenig bekannt ist,

unmittelbar an die Bild-Text-Theorie aus der Tradition der Renaissance an (vgl. Krüger 2002: Kap. VIII.23). Wir können somit feststellen, daß es sich spätestens seit der Mitte des 15. Jahrhunderts um den Prozeß der Herausbildung eines europäischen Systems hieroglyphischer Kommunikation handelt. Dessen Grundlage sind zum einen die europaweit wirkenden Modelle der Hieroglyphica sowie der Emblembücher. Zum anderen setzt dieser Vorgang ja nicht voraussetzungslos im 15. Jahrhundert ein, sondern bedient vorhandene Traditionen der Praxis graphischer Kommunikation, unterzieht diese jedoch einer bedingungslosen stilistischen und epistemologischen Revision. Es ist allerdings zu bedenken, daß sich dieses europäische System hieroglyphischer Kommunikation im wesentlichen auf den sehr begrenzten Bereich der Nachricht über konkrete Handlungen (im umfassendsten Sinne) und Handlungsintentionen sowie auf die Reprä-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

sentation gesellschaftlicher Korporationen (Städte, Adelshäuser, Fürstentümer, Königreiche) bezieht. Aus der Sicht der Renaissance-Hieroglyphik wird schließlich auch die mittelalterliche Tradition der Heraldik als ein Typ hieroglyphischer Kommunikation identifiziert. Die Ausweitung des Begriffs der Hieroglyphe auf alle Formen graphischer oder mit visuellen Konstrukten operierender Kommunikation ist ein Phänomen, das bereits im 16. Jahrhundert in Anfängen zu beobachten ist, jedoch erst im 18. Jahrhundert in systematischer Weise vollzogen wird. So wird bereits im 16. Jahrhundert die europäische Praxis des Einsatzes von Emblemen und Impresen u. a. damit legitimiert, daß man auch in der Neuen Welt die Verwendung solcher Zeichen feststellen konnte. Der Begriff der Hieroglyphe bleibt jedoch auf den engeren Bereich der ägyptischen und alt-amerikanischen Schriften sowie auf die aus Horapollos Hieroglyphica hergeleitete Emblematik und Impresenkunst beschränkt. Es fallen hier allerdings auch noch sprachliche Phänomene wie Allegorien, Metaphern, Parabeln, Sprichwörter, idiomatische Wendungen und schließlich sogar Fabeln unter den Begriff der Hieroglyphe. Dies bestätigt die Existenz einer sprachphilosophischen Episteme, welche jede Form von sprachlicher und graphischer Bildlichkeit als die sinnliche Dimension kommunikativer Handlungen versteht. Seit dem ausgehenden 17. Jahrhundert treffen wir in der Theorie der Heraldik und sogar in der Choreographie verstärkt auf einen Einsatz des Begriffs der Hieroglyphe. Dieser ist aus der Sicht seiner geschichtlichen Semantik weniger rätselhaft als das Wort es selbst nahelegen will. Die Hieroglyphe bedeutet im Mediendiskurs seit dem 15. Jahrhundert immer ein unter bekannten und klar beschreibbaren Bedingungen geschaffenes und funktionierendes graphisches Konstrukt oder dessen geistiges Äquivalent. 2.13. Wasserzeichen Eng verwandt mit dem Buchwesen und seinen Marken ist die Geschichte der Wasserzeichen. Diese sind eine rein europäische Angelegenheit, und sie sind eine Erfindung des Mittelalters. Orientalische Papiere enthalten keine Wasserzeichen. Wahrscheinlich sind die ersten Wasserzeichen auf eine zufällige Entdeckung zurückzuführen, als ein Papiermacher ein Stück Draht versehentlich auf seinem Papiersieb liegen ließ. Stimmt diese

3543 Überlieferung, dann können wir die Entstehung des Wasserzeichens etwa so beschreiben: Ein zufälliges und nicht vorhergesehenes Ereignis im Produktionsprozeß hinterläßt seine Spur im Produkt selbst. Angesichts der rekurrenten und repetitiven Abläufe im Verfahren der Papierherstellung wird diese erkennbare Abweichung von den üblichen Abläufen zu einem Zeichen für diesen singulären Vorgang der Papierherstellung. Die Systematisierung dieses zufälligen Geschehens wird nun genutzt, um das eigene Produkt auf spezifische Weise zu kennzeichnen. Die Simulation der zufälligen Abweichung im Produktionsprozeß wird zur Inszenierung der Spur des Produktionsprozesses im Produkt. Die technischen Voraussetzungen der Wasserzeichen sind älter als das Wasserzeichen selbst. Ein Zeichen kann als Wasserzeichen angesehen werden, wenn es auf systematische und intentionale Weise mit einer dazu geeigneten Gerätschaft in die feuchte und noch zu trocknende Masse des Papiers eingebracht wurde. Diese systematische Nutzung des Wasserzeichens tritt bezogen auf die uns bekannten Papiersorten erst im 13. Jahrhundert auf. Das älteste erhaltene Wasserzeichen stammt aus Bologna und ist auf einem Papier des Jahres 1282 erhalten (Abb. 171.32). Dargestellt ist ein griechisches Kreuz, welches vielleicht auch als Symbol zum Schutz des Produkts angebracht wurde. Da die Papierherstellung teuer war, auf der anderen Seite das Papier bereits eine preiswerte Alternative zu dem erheblich teureren Pergament darstellte, war die Kennzeichnung der Papierbögen durchaus von Interesse und sinnvoll. Da es sich bei dem Papier nun um ein vergleichsweise standardisiertes Produkt handelte, schien das Anbringen eines fest mit dem Produkt verbundenen, nicht entfernbaren Zeichens, welches die Herkunft des Papierbo-

Abb. 171.32: Griechisches Kreuz als apotropäisches Wasserzeichen einer unbekannten Papiermühle aus Bologna, 1282 (aus Walther 1987: 352).

3544 gens belegen würde, ein sinnvolles Verfahren zu sein. So entstand das Wasserzeichen als Hausmarke der Papierschöpferei und steht, entsprechende Leistung vorausgesetzt, für die Qualität des Produkts. 2.14. Zur Stilgeschichte der Markenzeichen: Meissen und Bahlsen Die Gestaltung von epigraphischen ProduktNachrichten an die Öffentlichkeit (vgl. Posner 1995: 19 ff) fand schon immer in Koproduktion von Herstellern mit Künstlern statt. Im Mittelalter ⫺ und später ⫺ handelte es sich um die namentlich nicht mehr bekannten Heraldiker, welche die Wappen von Städten, Familien und Herrschaften nach den Prinzipien des streng reglementierten heraldischen Systems entwarfen. In der Zeit der Renaissance und des Hochabsolutismus hatten wir es mit dem Renaissance-Dichter oder -Graphiker zu tun, der für Epigramme, Embleme und Impresen/Devisen sowie für gettoni (vom Herrscher verteilte Gedenk- und Propagandamedaillen; vgl. Juren 1979 und 1988) arbeitete. Seit dem ausgehenden 19. Jahrhundert treffen wir schließlich auf den modernen Künstler, der im Zuge einer neuen Bereitschaft zur Preisgabe des alten Exklusivitäts- und Eliteanspruchs des Künstlers auch für das Massenprodukt arbeitete (vgl. Herman 1971). Aufgrund der Zusammenarbeit zwischen Künstlern und Erzeugern ist auch die Beziehung zwischen der Entwicklung der Markenzeichen und der allgemeinen Entwicklung der künstlerischen Praktiken gegeben, die sich in stilistischer Hinsicht zeigt. Die Stilistik von Markenzeichen hat somit allgemein Anteil an der Entwicklung der Vorstellungen von der Syntax der Bilder und der Schrift, die im Markenzeichen vereinigt werden. Sie unterliegt zweitens den Einflüssen, welche aus der Entwicklung der graphischen Vorstellungen und Praktiken überhaupt resultieren. Allgemeine stilistische Veränderungen im Bereich der graphischen Künste finden sich so auch bei der Gestaltung der Markenzeichen wieder. Aus der Geschichte der Zusammenarbeit von Auftraggeber und Künstler, die für die Renaissance-Epigraphik und -Numismatik bereits untersucht ist, seien hier vor allem zwei Prozesse herausgegriffen, die es gestatten, die stilistische Entwicklung von Markenzeichen über lange Zeiträume zu beobachten: es handelt sich um die Marke des Meissener Porzellans und um das Logo der Firma Bahlsen.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

2.14.1. Die Meissener Schwerter: zwischen Monogramm und Hieroglyphe Wir können die Entwicklung der Marke des Meissener Porzellans vom Beginn des 18. Jahrhunderts bis heute als Funktion des eingetretenen Stilwandels beschreiben (vgl. auch Klingenbrunn 1992, Neuwirth 1980 und 1985, Zühlsdorff 1994 sowie Hartmann 1997). Hier vollzieht sich an einem in gegenständlicher Hinsicht kaum veränderten graphischen Konstrukt ein bis in die kleinsten Veränderungen manifestierter Prozeß der Anpassung an die stilistischen Gegebenheiten der jeweiligen Gegenwart. Seit dem Jahre 1720 wurde Meissener Porzellan zunächst mit dem Königs-Monogramm „AR“ vertrieben, wobei das Monogramm für „Augustus Rex“ steht (vgl. Abb. 171.33). Im Jahre 1722 jedoch wird dieses Monogramm durch das seitdem bekannte Markenzeichen der zwei Schwerter ersetzt (vgl. Abb. 171.34).

Abb. 171.33: Meissener Porzellanmarke 1720.

Abb. 171.34: Meissener Porzellanmarke 1722.

Der Übergang von 1720 zu 1722 belegt eine Tendenz zur Hieroglyphisierung des Markenzeichens, die im Kontext der allgemeinen emblematischen Entwicklung dieser Zeit verstanden werden kann. Neben der logo- und phonozentrischen Konzeption der Kommunikation erkennen wir auch im 18. Jahrhundert noch jene Strömung, welche von der Möglichkeit einer in graphischen Kurzformen stattfindenden Kommunikation ausgeht. Im Kontext dieses Diskurses, der das Symbol als vollwertiges Instrument der Kommunikation und damit auch der ProduktNachricht anerkennt, dürfte sich in der Meissener Marke nun der Schritt vom Königsmonogramm zum emblematischen Zeichen der zwei Schwerter vollzogen haben. Es ist denkbar, daß die beiden Schwerter zunächst aus der graphischen Zerlegung des Buchstabens A gewonnen wurden. Dafür spricht, daß das Markenzeichen von 1722 aus den Zeichnungen sehr gerader Schwerter auf-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

gebaut ist. Es kommt hinzu, daß die Schwerter durchaus als königliches Herrschaftssymbol verstanden werden können, was bedeutet, daß das Königsmonogramm im Jahre 1722 durch ein Königsemblem ersetzt worden ist. Erst seit dem Jahre 1763 wurde durch die bis heute beibehaltene Biegung der Schwerter die Lösung von dem skripturalen Archetypus vollzogen (vgl. Abb. 171.35). Im weiteren

Abb. 171.35: Meissener Porzellanmarke 1763.

Verlauf werden verschiedene Ornamente hinzugefügt und auch wieder abgeändert. Mit der Fassung des Markenzeichens des Jahres 1934 zeigt sich schließlich der Einfluß funktionalistischer Auffassungen von Gestalt, für die in Deutschland Werkbund und Bauhaus (vgl. Art. 82 § 5.3.) stehen. Das Markenzeichen ist jetzt streng geometrisch und spiegelsymmetrisch um eine senkrechte Mittelachse konstruiert (vgl. Abb. 171.36). Der Eindruck

Abb. 171.36: Meissener Porzellanmarke 1934.

von Schriftlichkeit, der sich seit 1763 in einem eher aleatorisch-oszillierend aufgefaßten Pinselschwung zeigte, ist hier auf ein denkbares Minimum reduziert. Die an Funktionalität und Sachlichkeit geschulte Formauffassung wird in dem Zeichen in der Fassung des Markenzeichens von 1972 fortgesetzt (vgl. Abb. 171.37). Hier kommt jedoch die In-

Abb. 171.37: Meissener Porzellanmarke 1972.

schrift „Meissen“ als subscriptio hinzu. Damit wird der hieroglyphische Charakter der Meissener Porzellanmarke partiell zurückgenommen, wodurch ein Anschluß an die Traditionen und Ursprünge des Meissener Porzellans hergestellt wird. Dabei ist bemerkenswert, daß selbst die Konstruktion des Schriftzuges „Meissen“ die Ornamentik des Königsmonogramms von 1720 nachbildet. Dies ist

3545 insbesondere im Vergleich zwischen dem „M“ von Meissen und dem „A“ des Monogramms von 1720 zu erkennen. Die ornamentalen Serifen sind ebenso wie der nach links gebogene Abschwung des A und des M nach dem gleichen Modell ausgeführt. Operationen auf der Ebene des graphischen Ausdrucks werden, wenn wie in diesem Fall lange Traditionen der Gestaltung eines Markenzeichens vorliegen, zu symbolischen Handlungen, mit denen Geschichtsbezüge und Beziehungen zu den Traditionen des eigenen Unternehmens im Raum der öffentlichen Kommunikation über das Produkt hergestellt werden können. Die Meissener Schwerter waren im Jahre 1972 als Markenzeichen international so gut eingeführt und bekannt, daß es eigentlich keinen Anlaß gab, dieses Markenzeichen noch zu verändern. Denkbar ist, daß man sich in Ostdeutschland damals gegen Plagiate des Meissener Porzellans aus anderen Porzellanmanufakturen wehren wollte (zur Geschichte der Fälschung und Verfälschung der Meissener Porzellanmarken vgl. Neuwirth 1980). Grund für die Veränderung: Das Datum der Änderung zeigt uns, daß sie anläßlich des 250. Jahrestages der Einführung der Meissener Schwerter als Markenzeichen vollzogen wurde. Mit der Integration eines Schriftzuges, der stilistisch dem Königsmonogramm nachempfunden war, wurden jetzt zusätzlich die davor liegenden zweihundertfünfzig Jahre der Geschichte Meissener Porzellanmarken in die Gestaltung der aktuellen Zeichnung der Meissener Schwerter einbezogen. Mit der Erfindung der Meissener Schwerter in der Fassung von 1972 wird ein Wandel in der Syntax des Markenzeichens vollzogen: bislang hatten wir es mit einer entwicklungsgeschichtlich klaren Trennung von Monogramm und Hierogylphe zu tun. Auch die zusätzlichen Zeichen zu den Schwertern waren dem Repertoire der graphischen Zeichen wie Sterne oder Punkte entnommen. Hier kam es zu syntaktischen Konstellationen zwischen den gegenstandsmimetischen Zeichnungen der Schwerter und abstrakten Graphismen. In der Entscheidung von 1972 jedoch steckt zum einen die Rückkehr zur emblematischen Verdoppelung von Bild und Text (siehe oben § 2.12.): ein Bild, in welchem die Schwerter für den Namen „Meissen“ stehen, wird hier durch alphabetischen Klartext verdoppelt. Zum anderen jedoch wird mit der Stilistik des Schriftduktus auch noch die Tradition des Monogramms in die Gestaltung des aktuellen Mar-

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

kenzeichens verwoben. Hieroglyphe und subscriptio bzw. Epigramm und Monogramm werden hier zu einem neuen Konstrukt graphischer Kommunikation über das Produkt Meissener Porzellan zusammengefügt. 2.14.2. Bahlsens Logo und die ägyptische Hieroglyphe Tet Die aus der Beobachtung der historischen Praxis abzuleitende These, daß es sich seit der Transformation der graphischen Kommunikation um einen Prozeß der Schöpfung eines europäischen Hieroglyphensystems handelt, findet in den Entwicklungen um die Wende vom 19. und 20. Jahrhundert ihre Bestätigung. Paradigmatisch ist hierfür die Entwicklung des Markenzeichens der in Hannover angesiedelten Backwarenfabrik Hermann Bahlsen, der „Hannoverschen Cakes-Fabrik“. Dieses Unternehmen hat seine Produkte, sein Produktdesign und seine Markenzeichen mit großem Aufwand und einigem kulturhistorischen Hintergrund entwickelt. Das wichtigste Produkt der im Jahre 1889 gegründeten Firma Bahlsen war eine Dauerbackware, deren Marktpräsentation bereits von dem Bestreben gekennzeichnet war, durch Einsatz innovativer Mittel die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen. Das von Bahlsen hergestellte Dauergebäck war ein flaches Stück süßen Hartgebäcks, welches mit einer spezifischen Zeichnung versehen war. Die Oberfläche dieses Gebäcks war mit eingeprägten Punkten versehen. Der Rand wurde von einer Bordüre umgeben und war wellenförmig gestaltet. Dem Gebäckstück war darüber hinaus ein Emblem eingeprägt, welches zwei Männer zeigte, die gemeinsam einen Gegenstand mit einer Tragvorrichtung transportieren. Es handelt sich hierbei um ein Emblem, welches Vorstellungen von Gewerbefleiß und Transport miteinander verbindet. Neben diesem Produkt-Design suchte der Firmengründer nach einem geeigneten Namen für das Produkt. Zunächst übernahm er aus dem Englischen den Plural des Wortes „cake“, womit seine Erzeugnisse als „cakes“ bezeichnet wurden. Der Einsatz eines Fremdwortes sollte Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken. In einem zweiten Schritt ging es um die Konstruktion einer weitergehenden Produktidentität. Bahlsen kam auf die Idee, für seine cakes den für Hannover durchaus symbolischen Namen „Leibniz“ zu verwenden, denn Leibniz lebte von 1676 bis zu seinem Tode 1716 in Hannover. Als „Leibniz Cakes“ wurden Bahlsens

Abb. 171.38: Erstes Markenzeichen der Hannoverschen Cakesfabrik H. Bahlsen, 1896. Foto: Bahlsen KG, 1999.

Produkte nun auch Gegenstand eines Werbeslogans, der beispielsweise über Werbeannoncen in Zeitschriften seit dem Jahre 1898 in Umlauf gebracht wurde: „Was ißt die Menschheit unterwegs? Na selbstverständlich ‘Leibniz Cakes’!“ Mit dem Reim „unterwegs / Leibniz Cakes“ wird die sprachliche Äquivalenz in semantische Äquivalenz überführt und beide Vorstellungen miteinander verbunden: für das Unterwegs-Sein sind Leibniz-Cakes die angemessene Verpflegung. Im Jahre 1911 ersetzte Bahlsen das englische Wort „cakes“ durch eine eingedeutschte Fassung. Es entstand das als Singular empfundene Wort „Keks“, welches bereits seit 1915 offiziell in den Duden aufgenommen wurde (Krichbaum und Heemann 1999). Parallel zu dieser sprachlichen Entwicklung des Markenzeichens unternahm Bahlsen Versuche, die graphische Kommunikation über sein Produkt zu verändern. Zunächst hatte er seine Produkte so, wie es bei vielen Unternehmen dieser Gegend üblich war, mit dem Landeswappen Niedersachsens gekennzeichnet. Dieses stellt das weiße Sachsenroß auf rotem Grund dar. Hier zeigt sich, wie die graphischen Formen von Heraldik und Markenzeichen einander überlagern. Heraldische Zeichen können offensichtlich als Markenzeichen eingesetzt werden oder wurden wenigstens als Äquivalent von Markenzeichen aufgefaßt und folglich auch entsprechend verwendet. Mit dem Einsatz des Niedersachsenwappens hatten die Produkte Bahlsens zwar eine regionale Produkt-Identität, jedoch waren sie nicht so spezifisch gekennzeichnet, daß sie sich auf dem Markt von anderen Produkten dieser Art unterschieden (vgl. Abb. 171.38). Gebäck wurde zu dieser Zeit in Leinensäkken vertrieben. Diese Verpackung wurde jedoch als unzureichend empfunden. Im Jahre 1904 entwickelte Bahlsen eine neue Verpakkung. Die Produkte wurden in Wachspapier

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Abb. 171.39: TET-Zeichen, entworfen von Heinrich Mittag, 1904. Foto: Bahlsen KG, 1999.

eingeschlagen, wodurch die cakes vor Luft, Staub und Feuchtigkeit geschützt werden sollten. Diese Veränderung nahm Bahlsen zum Anlaß, auch die Markenpräsentation seiner Produkte zu verändern. Offensichtlich schwebte ihm vor, die Qualitätsverbesserung, die mit dem neuen Verpackungssystem erstrebt war, auch in der Produktpräsentation zu verdeutlichen. Er wollte mit einem Zeichen an die Öffentlichkeit gehen, welches diesen Qualitätsgewinn mitteilte. Bei der Suche nach einem geeigneten Zeichen schlägt der Hannoveraner Museumsleiter Friedrich Tewes seinem Freund Hermann Bahlsen die Verwendung eines Logos vor, welches der ägyptischen Hieroglyphenschrift entnommen ist. Er sollte das ägyptische Zeichen dschet einsetzen, was soviel bedeutete wie ‘ewig, dauerhaft’ (vgl. Abb. 171.39). Die Einführung der Hieroglyphe als Markenzeichen im Jahre 1904 wird von der Firma Bahlsen selbst so beschrieben: „TET ⫺ ewig dauernd. TET gehört, seit der Firmengründer Hermann Bahlsen es 1904 von dem Maler und Graphiker Heinrich Mittag gestalten ließ, zum Unternehmenslogo. Eigentlich müßte das Zeichen ‘dschet’ heißen, TET ist die vereinfachte Aussprache oder, wenn man so will, ein Spitzname. Das TET-Zeichen ist von einer altägyptischen Hieroglyphe abgeleitet und bedeutet ‘ewig dauernd’. Das TET-Zeichen wurde für eine neue Packung kreiert, die 1904 auf den Markt kam. In dieser Verpakkung wurde der Keks in Wachspapier eingeschlagen und war auf diese Weise vor Luft, Staub und Feuchtigkeit geschützt. Das TETZeichen drückt dies symbolisch aus“ (Bahlsen 1999). Hier ist nahezu alles gesagt: das Markenzeichen erinnert an Qualitäten des Produkts, und wenn es nicht an sie erinnern kann, dann vermittelt es wenigstens die entsprechende Produktinformation. Zur Entzifferung dieser Information braucht der Leser des Marken-

3547 zeichens umfangreichere Kenntnisse. Er muß wissen, welche Bedeutung die Hieroglyphe hat, um die semantische Struktur der Beziehung zwischen dem Produkt und dem Markenzeichen herzustellen. Auf der anderen Seite können wir jedoch feststellen, daß ein gewisses Moment von Rätselhaftigkeit bei dem Einsatz von realen Hieroglyphen nun tatsächlich europäische Tradition hat. Die Beziehung zwischen der Hieroglyphe (der Impresa) und dem von ihr bezeichneten Sachverhalt soll verborgen und zugleich entschlüsselbar sein. Mit der roten Farbe simulierte das TET-Logo die Farbe des roten Siegellacks. Zugleich sind mit den Farben Rot und Weiß die heraldischen Farben Hannovers respektive Niedersachsens im neuen Firmenzeichen bewahrt geblieben. Seit der Einführung des Logos im Jahre 1904 ist jede Verpackung von Bahlsen-Produkten mit diesem roten Logo versehen, einem Siegel gleich, welches Güte garantiert. Dieser Schritt zur Einführung einer Hieroglyphe als Markenzeichen, Gütesiegel und Produkt-Nachricht befindet sich zum einen in vollkommener Übereinstimmung mit den seit der Renaissance vorherrschenden Traditionen der Produktkennzeichnung und Produktkommunikation. Zum anderen ist die artistische Diskussion und die Kommunikationstheorie zu Beginn des 20. Jahrhunderts von einer erneuten Rezeption der Enneaden Plotins und der darin enthaltenen Hieroglyphentheorie gekennzeichnet (vgl. Plotin 1991: 105 ff; siehe Krüger 2000: Kap. XIII.5). Insbesondere wird jene Passage aus den Enneaden diskutiert, in der Plotin die Alternative diskutiert zwischen dem Denken und Schreiben mit dem Mittel der alphabetischen Schriftzeichen und jenem, dem Göttlichen nahekommenden, Typ des Denkens und Schreibens der ägyptischen Priester. Die ägyptischen Priester nämlich, so Plotin mit dieser seit Marsilio Ficinos lateinischer Übersetzung dieser Passage (siehe oben § 2.12.) immer wieder im Kontext der Probleme graphischer Kommunikation zitierten Stelle, hätten ihr heiliges Wissen in den Bildern einer Heiligen Schrift, der Hieroglyphen, auf die Wände der Tempel gemalt. Damit seien sie imstande gewesen, nicht analytisch und diskursiv, sondern synthetisch und ideographisch zu lesen, zu verstehen und zu schreiben: „Nicht darf man also glauben, daß es wissenschaftliche Thesen sind, die dort oben die Götter schauen und die dreimal seligen Wesen, sondern alle genannten Dinge sind

3548 dort oben schöne Bilder, wie sie schon einmal jemand in der Seele eines Weisen gefunden hat, Bilder, die nicht gemalt sind, sondern seiend. Das haben auch, scheint mir, die ägyptischen Weisen, sei es auf Grund exakter Wissenschaft, sei es aus angeborner Klugheit erfaßt: sie verwendeten zur Darlegung ihrer Weisheit nicht die Buchstabenschrift, welche die Wörter und Prämissen nacheinander durchläuft und auch die Laute und das Aussprechen der Sätze nachahmt, vielmehr bedienten sie sich der Bilderschrift, sie gruben in ihren Tempeln Bilder ein, deren jedes für ein bestimmtes Ding das Zeichen ist; und damit, meine ich, haben sie sichtbar gemacht, daß es dort oben kein diskursives Erfassen gibt, daß vielmehr jedes Bild dort oben Weisheit und Wissenschaft ist und zugleich deren Voraussetzung, daß es in einem einzigen Akt verstanden wird und nicht diskursives Denken und Planen ist“ (Plotin 1964: 49). Plotins Text paßt ⫺ nach der Renaissance ⫺ nun auch in idealer Weise in die kommunikationstheoretischen Erörterungen, die sich aus den Notwendigkeiten ergeben, in der modernen Welt, insbesondere der Großstadt, die dort versammelten anonymen Käufermassen anzusprechen. Es kommt darauf an, einen Typ von Kommunikation zu entwickeln und zu pflegen, der es gestattet, in kürzester Zeit die Informationen über ein Produkt zu vermitteln, Zeichen in die Welt zu setzen, die beständig an dieses Produkt erinnern und damit die Erinnerung an die Möglichkeit der Befriedigung eines Bedürfnisses durch dieses Produkt wachhalten (vgl. Krüger 2001). Über die Möglichkeit eines hieroglyphischen Versprechens hinsichtlich der Qualität des Produkts suchte die Firma Bahlsen nach weiteren Formen der Produkt-Nachricht. Im Jahre 1928 kam die Unterschrift des Firmengründers als Verdoppelung des Gebrauchswertversprechens und der Erklärung der Garantie hinzu. Diese Unterschrift wurde von dem Maler Martel Schwichtenberg nach der Unterschrift des Firmengründers Hermann Bahlsen gestaltet (vgl. Abb. 171.40). Bis zum Jahre 1961 zierte so jede Packung von Bahlsen-Produkten gleichermaßen das TET-Siegel und die stilisierte Unterschrift. In diesem Jahre wurden beide Zeichen von Nikolai Borg zu einem Firmenlogo zusammengefaßt. Die Konstruktion war vergleichsweise einfach und sachlich erdacht. Der Schriftzug wurde weiß auf einen rechteckigen, blauen Grund übertragen. Daneben wurde die TETHieroglyphe mit dazugehöriger lateinischer

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.40: Unterschrift des Firmengründers Heinrich Bahlsen und stilisierter Schriftzug „Bahlsen“ von Martel Schwichtenberg, 1929. Foto: Bahlsen KG, 1999.

Abb. 171.41: Markenzeichen der Firma Bahlsen von Nicolai Berg, 1962. Foto: Bahlsen KG, 1999.

Abb. 171.42: Markenzeichen der Firma Bahlsen ab 1973. Foto: Bahlsen KG, 1999.

Abb. 171.43: Markenzeichen der Firma Bahlsen ab 1998. Foto: Bahlsen KG, 1999.

Umschrift traditionsgemäß auf roten Grund gesetzt (vgl. Abb. 171.41). Dies wurde dann noch von einem einfachen schwarzen Linienrahmen umfaßt. Die nächste Veränderung fand im Jahre 1973 statt. Hier wurde das Logo von Berg in das Schematogramm eines dreidimensionalen Kastens übertragen. Der bisher letzte Schritt führte dazu, daß die Einheit von Schriftzug und Logo nun auch gestalterisch endgültig vollzogen wurde, indem das Logo mit in den Grund des Schriftzuges gestellt wurde (vgl. Abb. 171.42). Das neue Markenzeichen ist von einer weißen Kartusche umfaßt. Es handelt sich dabei um ein graphisches Gestaltungsmittel, welches gleichermaßen in chinesischen Siegeln (zur Form und Funktion chinesischer Markenzeichen vgl. van den Broek 1991) wie in ägyptischen Hieroglyphentexten zur Bezeichnung von Namen verwendet wird. Insgesamt ist mit der Preisgabe der geradlinigen geometrischen Konstruktion auch jener Stilwandel zu verzeichnen, der schon lange aus der Formen-

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

sprache der klassischen Moderne und der Sachlichkeit herausgeführt hatte (vgl. Abb. 171.43). 2.15. Markenzeichen in der Kunst Die mit dem Markenzeichen in die öffentliche Kommunikation gegebene Produktnachricht wird von den Avantgarde-Künstlern zu Beginn des 20. Jahrhunderts als ein Artefakt der Moderne interpretiert (vgl. Krüger 1989). Mit dem Markenzeichen, mit der Inszenierung der Produkte in der Öffentlichkeit und mit der Intensität der Bemühungen, welche zu diesem Zweck aufgewendet werden, zieht die Industrie die Konsequenz aus der Tatsache, daß die Produktinformation auf dem anonymen Markt ein besonderes Kommunikationsproblem darstellt, welches durch eine besondere Strategie der Kommunikation gelöst werden kann. Der öffentliche Raum, freie Flächen, Sandwichmen, Metro-Tunnels, die Fahrzeuge des öffentlichen Nahverkehrs, Werbeflugzeuge, Zeitschriften, Reklamebroschüren, Hauswurfsendungen usw. werden als Verfahren entwickelt, die Produktnachricht im öffentlichen Raum auszustreuen. Dabei werden auch neue Medien der Kommunikation erfunden. So verdankt beispielsweise die Postkarte ihre Entstehung der postalisch versandten Vertreterkarte, mit der Hausbesuche zu Werbezwecken angekündigt wurden. Der Beschluß des Weltpostvereins, die Postkarte seit 1870 als „CorrespondenzBlatt“ zuzulassen, ist eine direkte Folge der Kommunikationsbedürfnisse der werbenden Industrie. Als Zeichen, welches in dem mit der Moderne assoziierten anonymen Markt wirkt, wird die Produktnachricht ⫺ neben Industriegütern wie dem Fahrrad, dem Automobil, dem Flugzeug, der drahtlosen Telegraphie ⫺ zum Symbol des modernen Lebens. Hier werden Typen der Information entwikkelt, die durch ihre hieroglyphische Knappheit den modernen Geschwindigkeiten und den daraus resultierenden Geschwindigkeiten der Wahrnehmung angepaßt erscheinen. Deren Wirksamkeit überzeugte die Künstler der Moderne davon, daß auch sie selbst Artefakte erzeugen müßten, die wirksam sind wie eine Reklametafel. Es entsteht unter den Künstlern der gouˆt de la re´clame, der sie zur Auseinandersetzung mit den modernen Medien der Produktnachricht veranlaßt. Die frühesten Manifestationen dieser Hinwendung zu den Verfahren der Warenästhetik erkennen wir bereits in Romanen wie Balzacs

3549 Ce´sar Birotteau (1836), in dem wir von Ausgabe zu Ausgabe sich beständig verändernde Reklameinschriften und Abdrucke von Siegesmedaillen erkennen, welche dem vom Ce´sar Birotteau entwickelten Haar-Öl als Zeichen der Qualität verliehen wurden (vgl. Balzac 1977). Hier reflektiert die Sprachkunst die Warenästhetik sowie die öffentlichen Gebrauchsversprechen auf dem medialen Niveau, auf dem diese sich vollziehen. Entsprechendes erkennen wir in den Collagen futuristischer und kubistischer Bildkünstler. So sehen wir bereits im Jahre 1914 in Carlo Carra`s Collage Manifestazione interventista Schnipsel einer Odol-Reklame (zur kunstgeschichtlichen Bedeutung der Odol-Reklame vgl. VäthHinz 1985 und Roth 1993), die den Schriftzug unverkennbar wiedergeben. Die in Zürich im Jahre 1916 gegründete AvantgardeBewegung übernimmt den Namen einer in Süddeutschland, der Schweiz und dem grenznahen Frankreich vertriebenen Lilienmilchseife. Diese wird im deutschsprachigen Raum unter dem Markennamen „Steckenpferd“ vertrieben. Die Firma Bergmann & Co. (Zürich) hatte am 21. März 1906 beim Eidgenössischen Amt für geistiges Eigentum für den französischsprachigen Raum jedoch den Markennahmen „Dada“ angemeldet und schützen lassen (Bolliger 1985: 82). Daher erklären sich auch so rätselhafte Äußerungen früher dadaistischer Künstler wie: „Dada, die schönste Lilienmilchseife der Welt.“ Ein Markenname wurde hier zum Namen einer Kunstrichtung. In der Lyrik schließlich tauchen dann weitere Markennamen auf, die als Symbole für Modernität genommen werden, so der Name „Kodak“, der für den modernen, jedermann zugänglichen Kleinbildphotoapparat steht. Als Instrument, mit dem auf einfache und schnelle Weise Bilder von Wahrnehmungen des Alltags erzeugt werden können, wird die Kodak zum symbolischen Instrument für das Verhältnis von Kunst und alltäglicher Lebenswirklichkeit. Ein einziges Beispiel für die artistische Inszenierung der Produktnachricht in der modernen Welt mag hier eine Passage aus des belgischen Surrealisten Cle´ment Pansaers Bar Nicanor sein: „20 minutes d’entr’acte / Saint Coı¨t Badana / Savon Dada / Kodura / prix et reinseignements / au stand Kodak“ (Pensaers 1986: 108). Mit der Merz-Kunst greift auch Kurt Schwitters auf Markennamen zurück. Das Wort „Merz“ ist ein Schriftfragment, welches Kurt Schwitters bei der Herstellung einer Kollage auch unter

3550 Zuhilfenahme eines Briefkopfes der Commerzbank zufällig zugeschnitten hatte. Die Impulse zur Integration von Kunst und Reklame, die von den Avantgarden des Beginns des 20. Jahrhunderts ausgingen, haben immer die Vermutung geschürt, daß es sich bei der Reklame um eine der in der Öffentlichkeit wirksamsten Formen der Kommunikation handelt. Eine Kunst, die in die Öffentlichkeit hineinwirken sollte, könnte demnach wie eine Produkt-Information gestaltet sein. In diesem Sinne hat auch die Pop-Art die Objekte der Industrie gerade aufgrund ihrer medialen Präsentation und ihres mit Blick auf ihre Wirksamkeit gestalteten Designs als Paradigmen wirksamer Kunst verstanden. Andy Warhols diverse Arbeiten zum Thema von Campbell’s Soup Can (1962⫺1969) gehören zu den berühmtesten Beispielen dafür. 2.16. Das Design als Markenzeichen Eine Sonderform des Markenzeichens sind faktisch die Gebrauchsmuster, welche das Modell für die Verpackung eines Produkts liefern oder welche selbst die Form des Produkts auf charakteristische Weise bestimmen. In der Regel handelt es sich dabei um Produkte, die als solche keine eigene Form haben oder in eine beliebige Form gebracht werden könnten, wie beispielsweise Flüssigkeiten, feinkörnige Produkte (z. B. Zucker, Mehl) oder Massen aus Stoffmischungen (z. B. Cremes). Bei solchen Produkten folgt die Formgebung nicht der Funktion des Produkts, sondern sie ist über die Notwendigkeit einer Portionierbarkeit hinaus reines Ornament. Als solches aber ist sie für die Zwecke der Kommunikation auf dem Markt funktional, denn das Ornament ist hier keine überflüssige Arabeske, sondern sichert die Übermittlung einer Produktnachricht. Hier nun liegt es im Ermessen des Designers, für das Produkt eine Form zu finden, die leicht zu merken und damit wiederzuerkennen ist und die so kommunizierbar ist, daß sich mit der Form letztlich die Vorstellung vom Gebrauchswert des Produkts verbindet. Immer wenn die Form vorliegt, dann muß der Gebrauchswert des Produkts vergegenwärtigt werden (vgl. Costa 1988). Es wirken somit über die Erfordernisse der Portionierbarkeit hinaus keine weiteren Motivationen auf die Gestaltung des Produkts als jene, eine notwendig arbiträre und zugleich beständige Beziehung zwischen der Form und den Vorstellungen respektive Versprechungen des Gebrauchswerts des Produktes herzustellen. So

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

kann die Gestalt von Produkten, wie jedes graphische Konstrukt überhaupt, zum Markenzeichen werden. Die berühmtesten Beispiele dafür sind die Coca-Cola-Flasche, die Odol-Flasche (vgl. Väth-Hinz 1985 und Roth 1993), der Leibniz-Keks und das dreieckige Wick-Hustenbonbon. Neben den vollkommen arbiträren Designs gibt es solche, die als motiviert erscheinen, motiviert insofern, als daß das zu verpackende Produkt mit einer Form in Verbindung gebracht wird, die auf metonymische Weise mit dem Produkte zusammenhängt. Das sechseckige Glas für Langnese-Honig (vgl. Krichbaum 1999) stellt eine Design-Realisierung dieses Typs dar, zumal diese Form die Konstruktion einer Bienenwabe nachbildet, das Glas mithin als Vergegenwärtigung der Bienenwabe konzipiert ist, die ja gleichermaßen Honig enthält. Das Glas ist damit eine Simulation der Bienenwabe und seine Form ist metonymisch mit dem Produkt verbunden, welches es enthält. Es handelt sich hierbei um einen der selteneren Fälle, in denen die Gestaltung des Gefäßes durch das Produkt motiviert ist. Einen vergleichbaren Sachverhalt stellt das in Frankreich verbreitete Getränk „Orangina“ dar, dessen Flasche der Gestalt eines Orange nachempfunden ist. Der Zitronensaft der Marke „Sicilia“ wird in einem Kunststoffflacon vertrieben, der in Form und Farbe eine Zitrone nachbildet. Die Simulation reicht hier bis in die Wahl der grünen Farbe für die Gestaltung des Verschlusses, womit der grüne Ansatz der Zitrone am Ast oder Zweig evoziert wird. In Nordamerika wird mit „RealLime“ ein analoges Produkt aus Limonensaft in einem kleinen, grünen Kunststofflacon vertrieben, der die Gestalt einer Limone nachbildet. Andere Versuche, wie beispielsweise die Präsentation von Tomatenketchup in einem Behältnis von der Form einer Tomate, haben keinen nachhaltigen Erfolg gehabt. Neuerdings wird die typisch runde Form des alten VW-Käfers als Markenzeichen für den New Beetle eingesetzt. Hier wird ein zunächst rein gestalterisches Mittel ⫺ die Rundform des von Ferdinand Porsche entwickelten Volkswagens ⫺ zitiert und damit die in den Jahrzehnten des Umlaufs des VWKäfers etablierte Semantik dieses Fahrzeuges aufgerufen. Mit der alten Form des VW-Käfers werden auch all dessen durch Erfahrung und Reklame aufgeladene Konnotationen von Dauerhaftigkeit, Solidität usw. auf das neue Produkt übertragen. Das Formzitat

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

wird hier zur Inszenierungsform der alten Semantik und schafft die Möglichkeit, die alte Semantik auf das neue Produkt zu übertragen. Es handelt sich hierbei um eine viel komplexere semiotische Handlung, als nur den Versuch, einen sogenannten ‘Retro-Käfer’ in vorgeblich postmodernem Retro-Design zu schaffen. 2.17. Die Marke als Wirtschaftsgut und autonome Produktnachricht Hatten wir es gerade zu Beginn des 20. Jahrhunderts mit der großen Bereitschaft zu tun, die neuen Produkte als Symbole einer neuen Auffassung des Zusammenhangs von Wirtschaft und Gesellschaft auch mit modern konzipierten Markennamen in die Öffentlichkeit zu bringen, erscheint dieser Impuls zur Innovation der öffentlichen Produktnachricht heutzutage als sehr gebremst. Die enormen Kosten, die allein bei der Einführung einer Marke auf dem Markt zu Buch schlagen, dämpfen vielfach die Bereitschaft zur Schaffung einer neuen Marke. An deren Stelle wird die Übernahme einer bestehenden und eingeführten Marke bevorzugt, unter der dann die Produkte vertrieben werden. Konnte man noch vor fünfzehn Jahren in Italien über eine Biersorte namens „Milde Sorte“ (bei unverändert deutschem Namen) staunen, für die mit dem gleichen Schriftzug und den gleichen Farben geworben wurde, wie für die deutsche Zigarettenmarke dieses Namens, so sind vergleichbare Verfahren heute Alltag geworden. In dem Maße, wie die Wirtschaft nicht mit neuen Marken auf den Markt geht, sondern eingeführte Marken als auf dem Markt funktionstüchtiges Zeichen kauft, wird die Marke selbst zur Ware. Als solche ist sie ein Produkt geistiger Arbeit, deren Ziel die Verfertigung eines zeichenhaften Konstrukts ist, welches eine bestimmte Menge von Informationen und Attributierungen in der öffentlichen Kommunikation zu transportieren imstande ist. Der Wert eingeführter Marken resultiert aus ihrem Gebrauchswertversprechen. Mit dem eingeführten Markennamen werden die Attribute des unter diesem Namen eingeführten Produkts auf die neuen Produkte übertragen, welche diesen Markennamen tragen sollen. Der eingeführte Markenname funktioniert dabei wie ein allgemeines Äquivalent, mit dem bestimmte Qualitäten getrennt vom konkreten Produkt transportiert und auf neue Produkte übertragen werden können (vgl. Art. 166 § 2.).

3551 Der Grund für diese Entwicklung wird in der neueren Marketingforschung so dargestellt: „Aufgrund der Globalisierung der Märkte, der enormen Einführungskosten und der hohen Flopgefahr bei neuen Marken lag es nahe, Wachstum durch den Kauf von erfolgreichen Marken zu erzeugen. Dieser Weg wurde in der Folge immer teurer. Früher war es üblich, das Acht- bis Zehnfache des Jahresergebnisses für eine Marke beziehungsweise ein Unternehmen zu bezahlen; heute werden andere Maßstäbe bei der Wertfestsetzung gewählt. Firmen mit starken Marken erzielen Preise, die alle bisherigen Vorstellungen sprengen“ (Herbst 1999). Nicht mehr Produktionskapazitäten und Umsätze, sondern der Wert der vorhandenen Markennamen bestimmt jetzt den Wert eines Unternehmens: „Nestle´ zum Beispiel kaufte Rowentree zu einem Preis, der dreimal über dem Börsenwert lag und 26-mal höher als der von der Gruppe erzielten Erträge. Der Begriff ‘brand equity’ taucht auf. Er bedeutet den Wert, den eine Marke bei einer finanziellen Bewertung darstellt“ (Herbst 1999). Nach Dieter Herbst stellt sich die Lage heute so dar, daß nicht mehr Produkte und Produktionsanlagen, sondern Marken gekauft werden: „Im Gegensatz zu den 60er und 70er Jahren kaufen heute viele Unternehmen Marken und nicht mehr Produkte beziehungsweise Produktionsanlagen. Diese Erkenntnis war ein Meilenstein in der Markenhistorie“ (Herbst 1999). Die Beziehungen zwischen der Marke und dem Produkt sind erstens grundsätzlich zeichenhafter Art, da es sich um eine Funktion der Repräsentation eines Produkts und der mit ihm zu verbindenden Vorstellungen durch die Produktnachricht handelt. Zweitens geht es darum, mit der Marke ein semantisches Feld zu etablieren, zu sichern oder zu besetzen, welches der Marke assoziiert wird. Herbst stellt diesen semiotischen Kern des Markenzeichens in seiner „Erfolgsregel für den Aufbau einer starken Marke“ heraus: „Wie wir gesehen haben, ist das, was Marken interessant, unterscheidbar und einzigartig macht, ihre Bedeutung, ihr semantischer Wert. Die zentrale These unserer Ausführung ist deshalb: Marken sind dann erfolgreich, wenn man das Produkt (= materielle Ebene) mit attraktiven Bedeutungen anreichert. Um dieses Ziel zu erreichen, muß man zuerst die relevanten Bedeutungen kennen; erst danach kann man sie zu einer Botschaft konstruieren beziehungsweise die Agentur briefen. Dieser

3552 Bedeutungsaufbau umfaßt zwei Ebenen. Dann gilt folgende Erfolgsregel: Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn es ihr gelingt, 1. die semantischen Merkmale mit prototypischem Charakter der betreffenden Produktkategorie zu repräsentieren und 2. gleichzeitig semantische Merkmale an sich zu binden, die nur ihr zukommen“ (Herbst 1999). Entsprechend stellt die Marketinglehre auch den engen Zusammenhang zwischen Vorschriften für den Produktionsablauf und Vorschriften für die Spezifikation der Eigenschaften auf, welche mit dem Markenzeichen vermittelt werden sollen: „Die Markenidentität ist ein Aussagekonzept; das heißt, damit werden Inhalt, Idee und die Eigendarstellung der Marke spezifiziert. Diese Spezifikation ist vergleichbar mit dem Instrument, mit dem die Produktion gesteuert wird. In der Produktspezifikation steht genau drin, welche Bestandteile wie und in welcher Reihenfolge gemixt werden müssen, so daß am Ende ein fertiges Produkt die Fabrik verläßt. Genauso kann man sich die Spezifikation einer Marke vorstellen. Die Markenidentität beinhaltet meistens mehrere Positionierungsmöglichkeiten“ (Herbst 1999). Die Konstruktion der Beziehung zwischen Produkt und Markenzeichen und schließlich die Veröffentlichung des Markenzeichens auf dem Markt wird als „Markenauftritt“ bezeichnet (Herbst 1999). Das Theatralische bei der Inszenierung eines Produkts auf dem Markt wird ganz offensichtlich von der Werbewirtschaft anerkannt und als Bestandteil der Produktvorführung ins Kalkül einbezogen. Da die Produktpräsentation auf dem Markt eine Inszenierung ist, kann auch die Nicht-Inszenierung des Produktauftritts in Szene gesetzt werden. Dies geschieht mit Marken, die als Nullstufen des Markenzeichens bezeichnet werden können. Diese zeichnen sich durch spartanisches Dekor und durch einen Verzicht auf Warenästhetik aus. Typische Repräsentanten dieser Marken sind „Die Weißen“, „Attraktiv und preiswert“ sowie „Ja!“ Ganze Produktlinien werden unter diesen Marken vertrieben. Die Erfahrungen mit guten Produkten dieser Marke laden die Marke mit positiver Bedeutung auf und übertragen sich zugleich potentiell auf die anderen Produkte dieser Linie. Diese Nullstufe des Markenzeichens stellt gleichsam das Super-Markenzeichen dar, dessen Bedeutung aus den Erfahrungen vieler Akte des Verbrauchs von Industriegütern gespeist wird.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

2.18. Markenfalsifikate und Parodien Da die Marke als Produktnachricht ein artifizielles Konstrukt ist, sind ihre Beziehungen zum Produkt arbiträrer Natur. Die Marke ist grundsätzlich als graphisches Konstrukt und semantische Struktur verfügbar, um auch jedem anderen Produkt zugeordnet zu werden. Im einfachsten Fall richtet sich die Übertragung einer eingeführten Marke auf ein für diese Marke typisches Produkt, welches möglicherweise auch noch im Design den Originalen nachempfunden ist. Dies geschieht in der Regel bei der Herstellung von Markenimitaten, deren Ziel es ist, ein Produkt mit der Marke zu kennzeichnen und dadurch die Produktnachricht zu vermitteln, daß dieses Produkt unter den von diesem Markenzeichen angezeigten Bedingungen hergestellt wurde. Bekannt sind die Fälle von Imitationen berühmter Uhren-Marken wie Cartier oder Rolex. Auf ähnliche Weise verleitet die Anbringung eines Krokodils auf Textilien eines bestimmten Stils zur Identifikation dieses Produkts mit einem Erzeugnis der Firma LaCoste. Problematischer sind Fälle von Produktfälschungen, die in der Dritten Welt vorgekommen sind. Hier, beispielsweise in Indien, wurden Lebensmittel aus minderwertigen oder gesundheitsschädlichen Substanzen hergestellt und unter eingeführten Produktnamen zum gesundheitlichen Schaden der Kunden verkauft. Diese Fälle zeigen, wie gut das System der von Markenzeichen vermittelten Produktnachricht funktioniert. Das Zeichen wird als Garant für die Authentizität eines Produkts genommen, denn es wird so interpretiert, als bezeichnete es das Produkt, welches üblicherweise unter diesem Zeichen auf dem Markt erscheint. Es verspricht, daß dieses Produkt einer Handlung entstammt, die sich unter den erwarteten Bedingungen mit den entsprechenden Qualitätskriterien vollzogen hat. Die Lockerung der Beziehungen zwischen Marke und Produkt, die von der Werbewirtschaft selbst vollzogen und vorgeführt wird, schlägt sich als ein besonderes semiotisches Verhalten bei Segmenten der konsumierenden Öffentlichkeit nieder. Konsum erscheint hier als Inszenierung des Konsums von Zeichen, die für bestimmte Produkte stehen. Es zeichnet sich ein Leben in Identitäten ab, die durch den Gebrauch von Marken konstituiert sind. Nicht der tatsächliche Gebrauchswert, sondern die Vorführung eines mit der Marke gegebenen Gebrauchswertversprechens steht hier im Vordergrund. Wird die

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Marke durch ⫺ wie auch immer bewirkte ⫺ Veränderungen des Geschmacks entwertet, ist der Gebrauchswert bereits moralisch verschlissen, bevor er verbraucht ist. Produkte bestimmter Marken zu verwenden, stiftet Gruppenidentität und gestattet Aus- wie Eingrenzung. Wer nicht versteht, den identitätsstiftenden Typ von Konsum durch die Wahl bestimmter Marken in Szene zu setzen, wird von der Gruppe weniger oder nicht mehr ernst genommen. Prozesse dieser Art setzen in gewissem Umfang historisch früh ein. Durfte ein Produzent vor hundert oder zweihundert Jahren beispielsweise damit werben, daß er „Lieferant seiner Majestät des Königs von Preußen“ war, so vermittelte er damit vor allem ein Urteil über dieses Produkt an die Öffentlichkeit. Das Urteil des Königshauses adelt das Produkt und gibt ein unfehlbares Gebrauchswertversprechen ab. Umgekehrt kann sich der Konsument derartiger Produkte symbolisch in die Nähe des Monarchen begeben und ein ‘königliches’ Vergnügen bei dem Konsum der Gebrauchswerte verspüren. Hier wird Gruppenidentität über die Partizipation an den vertikalen Strukturen der Standesgesellschaft gestiftet. Dies ändert sich in demokratisch und eher horizontal ausgerichteten Gesellschaften nur unwesentlich. Auch hier werden Identitäten durch Handlungen konstituiert. Soziale Wertschätzung entsteht aus Handlungen, die unter öffentlicher Zeugenschaft verrichtet wurden. Diese Handlungen können u. a. Verrichtungen des Verbrauchs von Gebrauchswerten sein. Wer sich in der Öffentlichkeit durch den Verbrauch eines bestimmten Markenprodukts auszeichnet, wird als Angehöriger der Gruppe der Konsumenten dieses Produkts identifiziert. Handlungen dieser Art können daher als symbolische Verrichtungen verstanden werden, mit denen Gruppenidentität gestiftet wird (vgl. Art. 142 § 2.3.5.). Dies ist etwa so zu verstehen, wie das gemeinsame Interesse am Schachspiel und schließlich der gemeinsame Vollzug dieses Spiels eine Gruppe oder in weiter organisierter Form eine Vereinigung von Schachspielern konstituieren kann. Markenbezogene Konsumhandlungen als Identitätsstiftung sowie Handlungen, mit denen Gruppenzugehörigkeit definiert werden kann, gehören derzeit zu einem weit verbreiteten Verhalten unter Jugendlichen und bestimmten Gruppen von Young Urban Pro-

3553 fessionals oder ihnen vergleichbaren Habitus-Mustern. Ein bemerkenswertes Beispiel eines vom Markenkonsum abgeleiteten, markenorientierten Verhaltens kann bei Käufern oder Besitzern von Kraftfahrzeugen der Marke BMW in einer Stadt wie Berlin festgestellt werden. Die Fahrzeuge werden von einem bestimmten Typ der BMW-Kunden nur dann gekauft, wenn es dem Händler gelingt, bei der KFZ-Zulassungsstelle ein Kennzeichen mit der Buchstabenkombination B-MW zu beschaffen. Andere Besitzer eines BMW versuchen, bei dieser Stelle das eigene Kennzeichen gegen eines mit der entsprechenden Buchstabenkombination zu tauschen. Wer sich als Fahrer eines BMW nicht um die Beschaffung eines solchen Kennzeichens bemüht, hat sich als nicht dazugehörig ‘ge-outet’. Es gibt offensichtlich auch persiflierendes Verhalten gegenüber diesem sekundären Markenkonsum. Dies ist offensichtlich dann der Fall, wenn Fahrer von Fahrzeugen der Marke BMW Kennzeichen mit der Buchstabenkombination B-NW oder B-VW wählen (vgl. Abb. 171.44). Die Industrie wie die Werbewirtschaft hat die Bedeutung des Markenkonsums als Handlungsmotivation erkannt und ganze Produktschienen auf bestimmten Markenzeichen errichtet. Es ist nicht auszuschließen, daß der Markenkonsum als identitätsstiftender Typ von Handlungen wieder durch andere ersetzt wird. Im Ergebnis würde sich dann auch die Bedeutung der Marken verändern. Das Design eingeführter Produkte und ihrer Marken kann Gegenstand von Simulationen werden, die keine Falsifikate sind und dennoch mit der Möglichkeit der Verwechslung spielen. Hier werden Farben, Typographie, bestimmte Aspekte des Dekors und schließlich Namen durch Paronomasien oder Anagramme nachgebildet, so daß jene Konnotationen geweckt werden, die üblicherweise von dem authentischen Markenzeichen und dem Design des Produkts besetzt sind. Es handelt sich um eine Herstellung graphischer Konstrukte, welche auf parasitäre Weise an der semantischen Konstruktion des eingeführten Markenzeichens teilhaben. Dies geschieht in einem gewissen Umfang bei der geplanten Zweitvermarktung von Produkten als Billigmarke in Discount-Ketten. Hier spielen aber auch parasitäre Anleihen an eingeführten Markenzeichen und deren Design eine Rolle. Ein breites Feld schließlich stellen

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XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Abb. 171.44: Persiflierendes Verhalten gegenüber sekundärem Markenkonsum: Ein Auto der Marke BMW mit der Bezeichnung der Automarke VW als amtlichem Kennzeichen, zugelassen in Taipeh (Foto: R. Posner, September 2001).

die Imitationen von Kosmetika, hier insbesondere von Parfüms dar. Abseits der offiziellen Märkte werden zahlreiche Simulationen von Duftwässern vertrieben, deren Design, Dekor und Markenname nachgeahmt sind. Die semiotische Faktur dieser Konstrukte ist mit Blick auf die Faktur der Präsentation der simulierten Erzeugnisse außerordentlich interessant. 2.19. Markenzeichen in digitalen Produkten Das Wasserzeichen ist in seiner Funktion, die Herkunft eines Mediums und die Qualität eines Produkts erkennbar zu machen, bis auf den heutigen Tag das Modell für digitale Formen der Kennzeichnung von Urheberschaft. Dies wird insbesondere bei der aktuell diskutierten Frage des digitalen Wasserzeichens deutlich. Digitale Wasserzeichen sind Daten, die in den Datensatz des elektronischen Produkts eingefügt werden, damit dessen Identität erkennbar ist. Für den Kunden eines mit digitalem Wasserzeichen versehenen Produkts könnte das Vorhandensein des richtigen digitalen Wasserzeichens der Beleg dafür werden, daß dieses Produkt authentisch ist, d. h. daß es den Qualitätsansprüchen wie den Garantieleistungen entspricht, die für dieses Produkt ei-

nes Herstellers erwartet werden können. Da das digitale Wasserzeichen jedoch lediglich aus Daten besteht, stellt sich die Frage, wie langfristig die Authentizität solcher Wasserzeichen so gewährleistet werden kann, daß das digitale Wasserzeichen vom Kunden als Garant für die Einhaltung eines Gebrauchswertversprechens anerkannt werden kann. Auf der anderen Seite ist zu fragen, inwiefern überhaupt Bedenken hinsichtlich der Authentizität elektronischer Produkte angebracht sind, wenn die digitale Simulation eines digitalen Datensatzes zu einem Informationsprodukt führt, welches Leistungen erbringt, die mit dem Original identisch sind. Damit scheint die Frage nach den Qualitätskriterien, deren Einhaltung durch das Wasserzeichen versprochen wird, in diesem Bereich gegenstandslos zu werden. Bestenfalls weisen die auf unzureichende Weise durch Formen der Daten-Piraterie zugänglich gemachten elektronischen Produkte im Vergleich zum Originalprodukt noch Mängel auf. Sie können andererseits hinsichtlich der Handhabung auch Vorzüge aufweisen, insofern komplizierte Verfahren der Legitimierung von Programminstallationen durch illegitim verfügbar gemachte Software ausgeschaltet sind und das Programm damit leichter handhabbar wird.

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Das digitale Wasserzeichen wird also nur in den seltensten Fällen für die Einhaltung bestimmter Qualitätsmerkmale des Produkts stehen, zumal die elektronische Simulation elektronischer Strukturen Produkte hervorbringt, deren Gebrauchswert identisch mit dem des Originals ist. Vor allem wird sich das digitale Wasserzeichen im Bereich der Identifizierung von illegalen Vervielfältigungen elektronischer Produkte einsetzen lassen. Es wird demnach vorwiegend als Eigentums- respektive Herkunftsmarke verwendet. Die Funktion digitaler Wasserzeichen wird so beschrieben: „Digitale Wasserzeichen bieten eine Möglichkeit, unerlaubtes Kopieren aufzuspüren, indem sie als unsichtbare Markierung dauerhaft zum Dokument gehören. Somit können Musik, Text und Bilder über die für das Urheberschutzgesetz relevanten Daten informieren. Aufgrund der versteckten Informationen kann genau nachvollzogen werden, wer wann unter welchen Bedingungen das Original kopiert hat. Digitale Wasserzeichen können somit die widerrechtliche Nutzung der digitalen Werke aufdecken. Sie können entweder als sichtbar oder unsichtbar im digitalen Werk eingefügt werden. Zusammen mit Zugangskontrolle und verschlüsselter Übertragung bilden sie ein mächtiges Paket für den Urheberschutz im digitalen Zeitalter. Automatische Suchsysteme, die nach unerlaubten Verwertungen von Werken im Internet suchen, sind in Entwicklung. Sie vergleichen die in den Referenzdatenbanken eingetragenen Dokumente mit den gefundenen. Dadurch kann trotz der riesigen Zahl der digitalen Daten ein solches Dokument entdeckt werden. Ein Problem bleibt jedoch die Rechtsprechung. Sie muss ein digitales Wasserzeichen als zulässiges Beweismittel für Urheberrecht-Verletzungen akzeptieren. Aber dazu ist es noch zu früh, denn die digitalen Wasserzeichen sind auch noch im Entwicklungsstadium“ (Stucki 1997). Es ist bemerkenswert, daß die digitalen Wasserzeichen nach dem Stand der Diskussion am Ende der 1990er Jahre nicht der Qualitätssicherung, sondern in erster Linie der Identifikation elektronischer Produkte dienen, deren unrechtmäßiges Kopieren unterbunden werden soll. Dies erscheint besonders deutlich in der im Jahre 1998 im Zuge eines Umsatzrückganges der Tonträgerindustrie aufgekommenen Diskussion um den Schutz vor Urheberrechtsverletzungen im Bereich der Pop-Musik. Hier gibt es Kompri-

3555 mierungsverfahren wie MP3 oder ähnliche, die es gestatten, Musik in elektronische Dateien zu verwandeln, die aufgrund einer Komprimierung auf 8% des ursprünglichen Umfangs im Internet leicht zur Verfügung gestellt und in zeitökonomisch sinnvollem Rahmen gespeichert werden können. Dagegen soll das elektronische Wasserzeichen helfen: „Gegen MP3 will die Musikindustrie nun eigene Standards für legalen Internet-Handel setzen: Verschlüsselte Dateien und ein ‘elektronisches Wasserzeichen’ sollen den Mißbrauch stoppen“ (Focus 1999). Als Standard des elektronischen Wasserzeichens für Musikdateien wurde im Mai 1999 von der interessierten Unterhaltungsindustrie die Einführung des millennium triggers beschlossen, der die Rückverwandlung von komprimierten MP3-Dateien in Audio-Dateien verhindern soll. Wie bei allen Schutzmaßnahmen dieser Art ist auch hier zu erwarten, daß Programme zur Umgehung dieser Maßnahmen sehr bald deren Wirksamkeit aufheben. Mit den alten Traditionen der Eigentumszeichen haben die digitalen Wasserzeichen jedoch nur noch die Funktion und den metaphorisch eingesetzten Begriff gemeinsam. Bestimmte graphische Strukturen werden hier keine primäre Rolle mehr spielen, weil es auf eine Gestaltung des Zeichens nicht mehr ankommt. Denkbar ist jedoch, daß graphische Konstrukte, welche als Bildinformationen dem elektronischen Produkt hinzugefügt werden, auf das Vorhandensein des digitalen Wasserzeichens hinweisen. Die gerade erst begonnene Geschichte der digitalen Hersteller- und Eigentumsmarken wird vor allem eine Geschichte der Entwicklung von Kodierungssystemen (vgl. Art. 16 und Art. 173) und von Verfahren der Implantierung der betreffenden Kodes in die elektronischen Produkte sein. So stellt sich das Problem, daß durch Komprimierungsverfahren für Daten gerade das digitale Wasserzeichen als überflüssige Information getilgt werden könnte, womit seine Wirksamkeit aufgehoben würde. Ein gelöschtes digitales Wasserzeichen kann nicht mehr als Beweis für den Vorgang der illegalen Vervielfältigung eines digitalen Datensatzes vorgelegt werden. Zusätzlich muß die Aufgabe gelöst werden, wie alle Teile eines elektronischen Produkts so von einem digitalen Wasserzeichen gekennzeichnet werden können, daß auch bei Fragmenten dieses Produkts immer noch deren Herkunft nachgewiesen werden kann: „Das Prinzip der digitalen Wasserzeichen ist die Aufprägung von

3556 Copyright-Informationen durch Einbettung oder Überlagerung zusätzlicher Signale in eine Bilddatei. Da das Wasserzeichen erhalten bleiben soll, auch wenn nur ein Teilausschnitt des Bildes verwendet wird oder verschiedene Filterungen und Transformationen durchgeführt werden, sind komplexe mathematische Algorithmen nötig; häufig verwendet wird eine ‘diskrete Kosinustransformation’. […] Speziell muß eine Markierungstechnologie, die für Bilder im WWW geeignet sein soll, natürlich gegen GIF- und JPEGKompression resistent sein. Bei der Markierung mit digitalen Wasserzeichen muß ein Kompromiß zwischen der Robustheit des Signals (= Resistenz gegen Entfernungsversuche) und der Degradation der Bildqualität eingegangen werden. Ein sehr resistentes Signal kann eben auch zu deutlich sichtbaren Artefakten führen“ (Reiter 1999). Damit stellt sich die Frage, wie das digitale Wasserzeichen dem elektronischen Produkt implantiert werden kann, ohne daß dessen Qualität gemindert wird. Die Verhältnisse scheinen sich so nachgerade in ihr Gegenteil zu verkehren: was einstmals auch ein Zeichen für die Qualität des Produkts war, wird nunmehr zur qualitätsmindernden Eigentumsoder Copyrightmarke. Es ist nicht auszuschließen, daß auch dieses Problem langfristig gelöst wird. Vorerst jedoch befindet sich die Entwicklung des Markenzeichens im ‘digitalen Zeitalter’ offensichtlich in einer Sackgasse. Das Zeichen sichert nicht die Qualität des Produkts, sondern reduziert sie. Die neueste Entwicklung in diesem noch offenen Prozeß kann in der Verwandlung des digitalen Wasserzeichens in ein Handelsprodukt erkannt werden. Hersteller digitaler Wasserzeichen suchen in eigener Initiative im Internet nach Urheberrechtsverletzungen und bieten den Geschädigten ihre Dienste bei der Verfolgung der Urheberrechtsverletzungen sowie bei der Kennzeichnung der eigenen Produkte mit digitalen Wasserzeichen an. Ein besonders sensibler Bereich ist die Musikindustrie, die in den Jahren 1998/99 für den Verkauf von CDs einen Umsatzrückgang von ca. 20% zu verzeichnen hatte, der von der Musikindustrie auf die unrechtmäßige Bereitstellung von Musikdaten im komprimierten MP3-Format im Internet zurückgeführt wird. Allerdings scheint es so, daß hier wohl die tatsächlichen Verhältnisse und die allgemeinen ökonomischen Rahmenbedingungen des gegenwärtigen Musikgeschäfts verkannt werden. Es kommt hinzu, daß sich auch ein

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

allgemeiner Wandel im Konsum elektronischer und digitaler Produkte im Freizeitbereich abzeichnet. Doch sind Umsatzrückgänge in dieser Größenordnung zu bedeutend, als daß die davon betroffene Industrie keine Reaktion zeigen dürfte. Gerade hier nun bietet sich das erste große Erprobungsfeld für den Einsatz digitaler Wasserzeichen.

3.

Zeichennormung für die Wirtschaft

Für den Bereich der Wirtschaft werden seit langem im Rahmen der technisch-wissenschaftlichen Normung des Deutschen Instituts für Normung e. V. (DIN) umfangreiche Zeichenfestlegungen mit dem Ziel der Kommunikationserleichterung getroffen (vgl. Hesser und Inklaar 1998). Sowohl bei der Festlegung sprachlicher Ausdrucksformen durch Normung von Benennungen auf der Basis von genormten Definitionen der Begriffe als auch bei der Festlegung optisch übermittelter Zeichen (z. B. Bildzeichen an technischen Geräten) sind dabei komplizierte technische Inhalte zu vermitteln, die vielfach auch ohne erklärenden situativen Kontext verständlich sein müssen. Zwar sollen die genormten Zeichen die zu vermittelnden Inhalte möglichst widerspiegeln (motivierte Benennungsbildung, selbsterklärende graphische Symbole), dennoch spielt das Prinzip der Konvention hierbei eine ebenso bedeutende Rolle. Diese Konventionalisierung ist durch den besonderen Status des Deutschen Normenwerks abgesichert. Bevor die Ergebnisse der Normung von Zeichen anhand von Beispielen vorgestellt werden, ist daher eine kurze Einführung in die Arbeitsweise des DIN notwendig. 3.1. Grundlagen der Produktnormung Die industrielle Entwicklung hat in beinahe allen Bereichen zu komplexen technischen Systemen geführt, mit denen selbst Experten oft nicht mehr in jedem ihrer Aspekte vertraut sind. Ein wesentliches Mittel für die Dokumentation und die Herstellung von Transparenz von derartigen Systemen sind technische Regeln. Zu den weltweit bekanntesten nationalen technischen Regeln gehören die DIN-Normen des Deutschen Instituts für Normung. Andere Institutionen der Normung sind das Europäische Komitee für Normung (Comite´ Europe´en de Normalisation, CEN) und die International Standards Organization (ISO).

3557

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

Die technische Normung in der Bundesrepublik Deutschland wird im DIN als eine gemeinnützige Aufgabe der Selbstverwaltung der an der Normung interessierten Kreise der Wirtschaft unter Einschluß des Staates durchgeführt. Das DIN ist der „runde Tisch“, an dem sich Hersteller, Handel, Handwerk, Verbraucher, Wissenschaft, technische Überwachung und Staat, d. h. also alle, die ein Interesse an der Normung haben, zusammensetzen, um den Stand der Technik zu ermitteln und in DIN-Normen niederzuschreiben. DIN-Normen haben durch ihre Entstehung und Trägerschaft sowie aufgrund ihres Inhalts und Anwendungsbereichs den Charakter von Empfehlungen mit einer technisch-normativen Wirkung. Die Beachtung der DIN-Normen steht jedermann frei. Aus sich heraus besitzen sie keine rechtliche Verbindlichkeit. Sie setzen sich durch, wenn und weil sie vernünftig sind. Wer die DIN-Normen beachtet, folgt einer von der repräsentativen Fachwelt aufgestellten und getragenen Empfehlung. Er verhält sich damit in der Regel technisch ordnungsgemäß. Rechtsbezüglich kann sich der Anwender von DIN-Normen auf den „Beweis des ersten Anscheins“ stützen, da ihr Zustandekommen und ihr weiter Anwendungsbereich sie als anerkannte Regeln der Technik qualifiziert. Häufig macht der Gesetz- oder Verordnungsgeber DIN-Normen durch Bezugnahme auf sie in Rechts- und Verwaltungsvorschriften rechtlich verbindlich. Auch werden DINNormen rechtserheblich, wenn sie in Lieferverträgen zitiert oder wenn sie zur Ausfüllung unbestimmter Rechtsbegriffe herangezogen werden. Das Deutsche Institut für Normung e. V. (gegründet 1917 unter dem Namen „Normenausschuß der Deutschen Industrie (NADI)“) in seiner Organisationsform als eingetragener Verein, in dem jedes Unternehmen und jede juristische Person Mitglied werden kann, beschäftigt derzeit etwa 1.000 eigene (hauptamtliche) Mitarbeiter. Über 30.000 ehrenamtliche Mitarbeiter des DIN, die aus den interessierten Kreisen der Wirtschaft kommen, sind in etwa 4.600 Arbeitsausschüssen tätig. In diesen Arbeitsausschüssen werden die DIN-Normen erarbeitet. Die 1.000 Mitarbeiter des DIN erstellen die Normen nicht selbst, sondern überwachen nur das Verfahren, nach dem die DIN-Normen erarbeitet werden, und sorgen für die Herstellung. Die 30.000 ehrenamtlichen Mitarbeiter repräsen-

tieren also das Fachwissen, das sich in den DIN-Normen widerspiegelt. Das DIN hat 1975 mit der Bundesrepublik Deutschland einen Vertrag geschlossen. Demzufolge betrachtet die Bundesrepublik das DIN nach Maßgabe der DIN-internen Richtlinien für Normenausschüsse (NA) (DIN 820, Grundlagen der Normungsarbeit) als die für Deutschland zuständige Normenorganisation sowie als die nationale Normenorganisation in nichtstaatlichen internationalen Normenorganisationen. Das DIN verpflichtet sich in dem Vertrag, bei seinen Normungsarbeiten das öffentliche Interesse zu berücksichtigen und bei der Ausarbeitung von DIN-Normen insbesondere dafür Sorge zu tragen, daß die Normen bei der Gesetzgebung, in der öffentlichen Verwaltung und im Rechtsverkehr als Umschreibungen technischer Anforderungen herangezogen werden können. Dieser Normenvertrag regelt die Beziehungen zwischen dem DIN und dem Staat in einer Weise, die die Grundprinzipien der Arbeit des DIN gewährleistet: ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ ⫺ ⫺

Freiwilligkeit Öffentlichkeit Beteiligung aller interessierten Kreise Konsens Einheitlichkeit und Widerspruchsfreiheit Sachbezogenheit Ausrichtung am Stand von Wissenschaft und Technik ⫺ Ausrichtung an den wirtschaftlichen Gegebenheiten ⫺ Ausrichtung am allgemeinen Nutzen ⫺ Internationalität. Seitdem Auswirkungen des technischen Fortschritts teilweise auch als Bedrohung empfunden werden, sind DIN-Normen zu einer Vertrauen schaffenden Grundlage des Gebrauchs der Technik geworden. Ihre Festlegungen schützen auch vor den unerwünschten und schädigenden Folgen der Technik. Deshalb haben zum Beispiel die DIN-Normen für den Verbraucherschutz, den Arbeitsschutz, den Unfallschutz, den Datenschutz und den Umweltschutz eine besondere Bedeutung gewonnen. Zur Zeit gibt es ca. 33.800 DIN-Normen und Norm-Entwürfe. Diese bilden das Deutsche Normenwerk. Durch diese umfassende Dokumentation des Standes der Technik der Volkswirtschaft wird die für den nationalen Handel unbedingt notwendige Markttransparenz erhöht. Auf europäischer Ebene ist

3558 für diese Aufgabe das Europäische Komitee für Normung (Comite´ Europe´en de Normalisation, CEN) zuständig. Die jahrzehntelange Wertschätzung, die den DIN-Normen national wie international entgegengebracht wird, ist nicht nur auf den Qualitätsstand der mit dem DIN-Zeichen markierten Waren und der dahinter stehenden DIN-Normen, sondern auch auf das Erarbeitungsverfahren der DIN-Normen nach dem Konsensprinzip zurückzuführen. Im Zuge der für den Normenvertrag geführten Verhandlungen mit der Bundesregierung gab es auch vielfältige Diskussionen über die möglichen Organisationsformen des DIN. Die Wahl eines Vertrages des Staates mit dem DIN hat die seit über 80 Jahren bewährte Organisationsform als privatrechtlicher eingetragener Verein bekräftigt und die Normung als eine Aufgabe der Selbstverwaltung der an ihr interessierten Kreise der Wirtschaft unter Einschluß des Staates bestätigt. 3.2.

Grundsätze für die Normung von Zeichen 3.2.1. Produktkennzeichnung für Verbraucher mit den DIN-Zeichen Das Bedürfnis nach verläßlichen Informationen über Waren ist ausschlaggebend für die Beziehung zwischen Herstellern, Handel und Verbrauchern. Es legitimiert außerdem die Wahrnehmung bestimmter hoheitlicher Aufgaben des Staates: zur Überwachung der Einhaltung von Rechts- und Verwaltungsvorschriften, insbesondere der Erzeugnis-Sicherheit, des Umweltschutzes, des Eich- und Meßwesens, der baurechtlichen Anforderungen und des öffentlichen Auftragswesens. Die bestehenden Warenkennzeichnungsund Warenbeschreibungssysteme (siehe oben § 2.) dienen der Informationsvermittlung sowohl zwischen anbietender Wirtschaft und Verbrauchern, als auch innerhalb der Wirtschaft, insbesondere auch zwischen Wirtschaft und Staat. Sie sind in der Regel nicht auf die besonderen Informationsbedürfnisse nur einer Benutzergruppe ausgerichtet. Jede Benutzergruppe stellt ihre Anforderungen an Warenkennzeichnungs- und Warenbeschreibungssysteme, die sich mit den Anforderungen anderer Benutzergruppen nicht zu dekken brauchen. Die bestehenden Systeme sind historisch gewachsen. Sie gehen von einem vielfältigen, den verschiedenartigen Bedürfnissen gerecht werdenden Warenangebot aus und sind in der Differenziertheit ihrer An-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

wendung Ausdruck einer hochentwickelten Konsumgesellschaft. Je komplizierter, spezieller und vielseitiger das Angebot von Verbrauchsgütern wird, umso mehr bedürfen die einkaufenden Verbraucher und die anbietende Wirtschaft eindeutiger Warenkennzeichnungen, durch die die Beschaffenheit einer Ware kenntlich gemacht werden kann. Als Vorbedingung für den rationellen Einkauf gelten Marktübersicht (Markttransparenz) und Warenkenntnis (vgl. Art. 166). Beide Vorbedingungen sind für den privaten Käufer meist gar nicht oder nicht ausreichend gegeben. In dieser Lage reagiert der Käufer zwiespältig: Einerseits nehmen Spontankäufe, also unüberlegte Käufe, zu und kosten sehr viel Geld, andererseits wächst das Verlangen nach mehr und besserer Information. Eine Informationsquelle sind die Konformitätszeichen, zum Beispiel die Kennzeichnung mit DIN-Nummer und dem Zeichen . Jedermann steht es frei, ob er für die Kennzeichnung eines Produktes als genormt die DIN-Nummer (z. B. Kunststoffdispersionsfarben nach DIN 53778) oder das gesetzlich geschützte Verbandszeichen verwendet (vgl. Abb. 171.45).

Abb. 171.45: Das Verbandszeichen des DIN.

Bei der Kennzeichnung mit der DINNummer genügt es, daß das Produkt die Anforderungen der angegebenen DIN-Normen erfüllt. Bei der Anwendung des Verbandszeichens ist die entsprechende Zeichensatzung zu berücksichtigen. Maßgebend für die Form des Zeichens ist das Urbild, das gegen eine Schutzgebühr bei der DIN CERTCO Gesellschaft für Konformitätsbewertung mbH, Burggrafenstraße 6, 10787 Berlin, angefordert werden kann. Die Nutzung des Zeichens bei DIN CERTCO ist gegen Gebühr zu registrieren. Zur Benutzung des Verbandszeichens sind die Mitglieder des Deutschen Instituts für Normung e. V. sowie auch Nichtmitglieder berechtigt. Voraussetzung für die Benutzung des Verbandszeichens ist, daß das damit gekennzeichnete Erzeugnis den in der

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

DIN-Norm festgelegten Anforderungen und den sonstigen berechtigterweise zu stellenden Gebrauchsanforderungen genügt. Die Benutzung des Verbandszeichens ist nicht gestattet, wenn nach der DIN-Norm zur Kennzeichnung des Erzeugnisses das DIN-Prüfund Überwachungszeichen oder andere Zertifizierungszeichen des DIN vorgesehen sind. Die Benutzung des Verbandszeichens kann jedem untersagt werden, der Erzeugnisse entgegen den obigen Bestimmungen mit dem Verbandszeichen versieht und in den Verkehr bringt. Hinzu kommt, was sich auch schon aus einem allgemeinen, im Bürgerlichen Gesetzbuch (§ 459 und § 633 BGB) enthaltenen Rechtsgrundsatz ergibt, daß die sonstigen, berechtigterweise zu stellenden Gebrauchsanforderungen erfüllt sein müssen. Eine Besonderheit stellt die Kennzeichnung eines Produktes mit dem gesetzlich geschützten DIN-Prüf- und Überwachungszeichen dar (vgl. Abb. 171.46a). Hierbei handelt es sich um das Zertifizierungszeichen des DIN, das aufgrund der Prüfung des Produktes durch unabhängige Prüfinstitute auf der Grundlage von Normen besonders verliehen wird. Informativ bringt es die unabhängige Bestätigung über eine erfolgreiche Prüfung hinsichtlich der Erfüllung normativ vorgegebener Anforderungen zum Ausdruck. Zeichensetzung und Vergaberichtlinien bewirken in Kombination mit den Normen ⫺ je nach Norm-Inhalt ⫺ für das Zeichen die Funktion als Güte- und/oder Sicherheitszeichen. Ebenso kann die Gebrauchstauglichkeit eines Produktes im Vordergrund stehen. Da sich der Aussageschwerpunkt aus der jeweiligen Norm ergibt, wird es auch als „Normenkonformitätszeichen“ bezeichnet. Im Gegensatz zur Markierung eines Produktes mit DIN-Nummer oder Zeichen signalisiert die Kennzeichnung mit dem DIN-Prüf- und Überwachungszeichen die Unterwerfung eines Produktes unter ein Zertifikationssystem. Hieraus leitet sich der wesentliche Unterschied ab, daß die Anwendung der DINNummer und des Zeichens nur eine auf die Übereinstimmung mit Normen hinweisende Kennzeichnung ist, während das DINPrüf- und Überwachungszeichen Wesensmerkmal eines auf Normen aufbauenden unabhängigen Konformitätszertifikationssystems ist. Das Zeichen weist aus, daß aufgrund Prüfung und gebotener Fremd- oder Eigenüberwachung der Produktion das Erzeugnis den

3559

Abb. 171.46a: Das DIN-Prüf- und Überwachungszeichen.

Abb. 171.46b: Das DIN-Zertifizierungszeichen für Normenkonformität.

in den DIN-Normen festgelegten Anforderungen entspricht. Das Recht zur Benutzung des Zeichens steht allen Personen und Unternehmen zu, denen hierfür gesonderte Berechtigungen erteilt wurden. Die Bedingungen für die Erteilung der Berechtigung und das Führen des Zeichens sind in „Richtlinien für die Erteilung des DIN-Prüf- und Überwachungszeichens“ festgelegt. Die Benutzung des Zeichens kann untersagt werden, wenn die Zeichensatzung einschließlich aller ergänzenden Bestimmungen nicht eingehalten wird. Das DIN-Prüf- und Überwachungszeichen wurde 1998 in das DIN-Markenprofil einbezogen und als DIN-Zertifizierungszeichen für Normenkonformität speziell gestaltet (vgl. Abb. 171.46b). Das durchgängige Markenprofil bezieht zusätzlich auch Branchenaspekte mit ein (vgl. Abb. 171.47). Nur der Vollständigkeit halber sei erwähnt, daß neben dem Zeichen mit gleicher Aussage auch ein Zeichen genutzt werden kann, soweit Europäische Normen Basis der Deutschen Norm sind. Auch vergibt DIN CERTCO noch weitere Zertifizierungszeichen, zum Teil auf Normen, zum Teil auf technischen Regeln dritter Institutionen basierend. Wie beim DIN-Prüf- und Überwachungszeichen bilden auch hier Prüfungen, Fertigungskontrollen und Überwachungsmaßnahmen das Rückgrat der Zertifizierung. Im Februar 1977 hat das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung (BMA) das sogenannte GS-Zeichen geschaffen, das

3560 Verbandzeichen

Zertifizierungszeichen

Qualitätszeichen

Branchenzeichen

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

gibt das Zeichen den verwendenden Herstellern und Importeuren die Gewähr, daß derartig gekennzeichnete Produkte von den Überwachungsbehörden in aller Regel als nicht mehr unbedingt überprüfungsbedürftig angesehen werden. Für das GS-Zeichen gibt es zwei Darstellungsarten, nämlich weiß auf schwarzem Grund und schwarz auf weißem Grund. In der linken oberen Ecke ist ein Zeichen zur Identifikation der Prüfstelle, die die Benutzererlaubnis für das Zeichen gegeben hat, anzubringen. Das Identifikationszeichen des DIN ist das „DIN-Prüf- und Überwachungszeichen“ (vgl. Abb. 171.48).

Unternehmenszeichen

Abb. 171.47: Das DIN-Markenprofil.

die Wörter „Geprüfte Sicherheit“ enthält. Dies war eine Folge der Verordnung des „Gesetzes über technische Arbeitsmittel“ (Gerätesicherheitsgesetz; GtA). Hersteller und Einführer technischer Arbeitsmittel dürfen gemäß § 3 Absatz 3 GtA dieses Zeichen verwenden, wenn sie eine Bauartprüfung durch eine bezeichnete Prüfstelle bestanden haben. Das Sicherheitszeichen soll kenntlich machen, daß das hiermit versehene Erzeugnis den sicherheitstechnischen Anforderungen des Gesetzes über technische Arbeitsmittel entspricht, d. h. daß aufgrund von Prüfungen in den von der Trägergemeinschaft Sicherheitszeichen anerkannten und vom BMA verzeichneten Prüfstellen festgelegt worden ist, daß bei der Herstellung des Erzeugnisses die hierfür geltenden allgemein anerkannten Regeln der Technik, zum Beispiel die jeweiligen Normen und deren sicherheitstechnische Anforderungen, sowie die Arbeitsschutz- und Unfallverhütungsvorschriften beachtet worden sind. Das Fortbestehen dieser Übereinstimmung wird auch durch laufende Überprüfung seitens der eingeschalteten Prüfstellen gewährleistet. Das Sicherheitszeichen soll insbesondere dem Verbraucher einen Hinweis geben, daß es sich hierbei um ein Erzeugnis handelt, das in sicherheitstechnischer Hinsicht als einwandfrei angesehen werden kann. Überdies

Abb. 171.48: Das Sicherheitszeichen („GS-Zeichen“).

3.2.2. Graphische Symbole Die in § 3.2.1 beschriebenen DIN-Zeichen nehmen aufgrund ihrer rechtlichen und satzungsmäßigen Absicherung eine Sonderstellung im Rahmen der Normung ein. Darüber hinaus sind unter semiotischen Gesichtspunkten die genormten graphischen Symbole von Interesse. Zunächst ist hier eine Abgrenzung von den Markenzeichen (siehe oben § 2.) zu treffen, da deren Verwendung geschützt ist. Die Rechte an der Verwendung von Markenzeichen liegen beim jeweiligen Anmelder und sind in einem internationalen Markenregister festgehalten. Für eine allgemeine Anwendung, wie sie die DIN-Normen vorsehen, sind Markenzeichen und die ähnlich gelagerten Firmen-Signets, Logos usw. daher nicht geeignet. Buchstabenzeichen, Zahlzeichen, Satzzeichen und mathematische Formelzeichen werden ebenfalls nicht ohne weiteres als graphische Symbole betrachtet, können aber als deren Bestandteile auftauchen (siehe oben § 2.10.). Der Begriff „graphisches Symbol“ ist international einheitlich definiert als „visually perceptible figure used to transmit information independently of language. It may be produced by drawing, printing or other

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

means“ (ISO 3461-1). Es soll den Kriterien der einfachen Wahrnehmbarkeit und Reproduzierbarkeit sowie der deutlichen Unterscheidbarkeit von verwandten Symbolen genügen und möglichst selbsterklärend sein. Als Anwendungsbereiche graphischer Symbole sind zu nennen: Identifizierung von technischen Einrichtungen und deren Teilen, Information auf Verpackungen, technische Zeichnungen, technische Produktdokumentation und Information der Öffentlichkeit. Es gibt lageabhängige und lageunabhängige graphische Symbole (siehe Beispiele in § 3.3.). Für die Erstellung von graphischen Symbolen ist ein Raster als Grundfigur vorgegeben, um trotz der individuellen Anforderungen an die einzelnen graphischen Symbole der verschiedensten Bereiche ein gewisses Maß an einheitlicher Gestaltung zu gewährleisten. 3.2.3. Terminologienormung im DIN Im Rahmen der Ordnungsfunktion der technischen Normung bemüht sich das DIN in Form sogenannter Verständigungsnormen auch um die Klärung der sprachlichen Ausdrucksformen und Inhalte. Als Voraussetzung für die Festlegung technischer Sachverhalte muß der Gegenstand solcher Festlegungen begrifflich eingegrenzt werden. Vielen technischen Sachnormen ist daher ein eigener Abschnitt „Begriffe“ vorangestellt, in dem die jeweiligen Benennungen oder abgelehnten Benennungen charakterisiert und die Begriffsinhalte in Form von Definitionen eindeutig geklärt werden. Systematische Terminologiearbeit führt darüber hinaus zur Herausgabe eigener Begriffsnormen, in denen ausschließlich terminologische Festlegungen getroffen werden. Beispiel für eine Begriffsfestlegung (aus einer Norm über Grubenausbau): „Ausbaustützkraft Ausbaustützkraft ist die durch Stempel- und Zylinderkräfte sowie durch die Bauweise des Ausbaugestells bedingte bankrecht wirkende Komponente der Ausbaukraft“ (aus DIN 21549).

Wie die technische Sachnormung wird auch die Normung im Bereich der technischen Fachsprachen von ehrenamtlichen Experten geleistet, die von den entsprechenden interessierten Kreisen delegiert sind. Die einzelnen, nach Fachgebieten gegliederten, Normenausschüsse des DIN treffen also im Rahmen der technischen Vereinheitlichung fachsprachliche Festlegungen. Zur Normung der semiotischen Terminologie durch das DIN

3561 vgl. Wersig 1980 sowie die daran anschließende Diskussion in der Zeitschrift für Semiotik (Oehler u. a. 1980) und die dann verabschiedete DIN-Norm 2338 (Teil 1 und 2). Damit diese dezentral durchgeführte und fachlich orientierte Terminologiearbeit nach einheitlichen sprachwissenschaftlichen Grundsätzen vollzogen werden kann, gibt es im DIN als Basis für die terminologische Einzelnormung in den jeweiligen Normenausschüssen eine Reihe von terminologischen Grundsatznormen, die vom koordinierend und fachübergreifend tätigen Normenausschuß Terminologie erarbeitet und herausgegeben werden. In diesen Grundsatznormen ⫺ zuerst zu nennen ist DIN 2330 Begriffe und Benennungen; Allgemeine Grundsätze ⫺ wird der Versuch unternommen, linguistische und dabei insbesondere fachsprachenlinguistische und lexikographische Erkenntnisse in ein Regelwerk umzusetzen, das den Ingenieuren und anderen Fachleuten in den Normenausschüssen Anleitung und Entscheidungshilfe bieten kann. Benutzer der terminologischen Grundsatznormen sind über das DIN hinaus viele andere ⫺ auch mehrsprachig arbeitende ⫺ Organisationen, Firmen, Behörden und Einzelpersonen, die in ihrem Bereich sprachlich ordnend tätig sein müssen. Hier ein Beispiel aus den Richtlinien zur Vermeidung von Mehrdeutigkeiten bei der Benennungsbildung: „a) Vor dem Bilden einer neuen Benennung muß in jedem Fall festgestellt werden, daß noch keine zutreffende Benennung existiert. b) Beim Vorliegen mehrerer synonymer oder quasi-synonymer Benennungen soll eine als Vorzugsbenennung ausgewählt werden; die anderen sollten möglichst nicht mehr verwendet werden. Der Vorzug sollte der Benennung gegeben werden, die in dem jeweiligen Bereich am treffendsten ist. Umgangssprachliche Synonyme sollten möglichst nicht als Vorzugsbenennungen gewählt werden, da sie meist noch Nebenbedeutungen haben. c) Beim Bilden einer Benennung darf kein Quasi-Synonym entstehen. Es sollte vielmehr erwogen werden, ob nicht die Bedeutungsausweitung einer schon bestehenden Benennung den Zweck rationeller erfüllt. d) Das Bilden von Homonymen und Polysemen muß vermieden werden. Dies ist besonders im Fall der Übernahme aus anderen Sprachen oder aus anderen Bereichen der eigenen Sprache zu beachten.“

3.3. Beispiele aus dem Deutschen Normenwerk Neben den DIN-Verbandszeichen, den durch ausdrückliche Konvention als graphische

3562 Symbole deklarierten Zeichen und den genormten sprachlichen Zeichen der Fachterminologien kann noch eine Vielzahl anderer Festlegungen des DIN unter semiotischen Gesichtspunkten betrachtet werden. Zu allen Bereichen werden im folgenden Beispiele gegeben, wobei die zahlreich im Normenwerk vorkommenden Begriffsfestlegungen (fachsprachliche Zeichen) hier ausgenommen sind. Zur Normung von Terminologie in technischen Fachsprachen existieren etliche Veröffentlichungen; hier sei verwiesen auf Bausch, Schewe und Spiegel 1976, Hoffmann 1985, Baxmann 1983 und 1984, Baxmann-Krafft 1986, Albrecht und Baum 1992 sowie auf das Handbuch Fachsprachen (Hoffmann, Kalverkämper und Wiegand 1998). Zur Gliederung der ausgewählten Beispiele wird folgende Klassifikation von Merkmalen herangezogen: Beschaffenheitsmerkmale a. Stoffmerkmale aa. Erzeugungsmittel ab. Übertragungskanal ac. Empfang b. Formmerkmale ba. Struktur bb. äußere Form c. Farbmerkmale Relationsmerkmale h. raumbezogene Merkmale i. zeitbezogene Merkmale k. Herkunftsmerkmale ka. referentieller Bezug l. Gebrauchsmerkmale la. syntaktische Funktion laa. Anordnung lab. Modifikation lac. Inventarbezug lb. semantische Funktion lc. pragmatische Funktion Funktionsmerkmale r. Leistungsmerkmale ra. Sprachebenenbezug s. Verwendungsmerkmale sa.Rezipientenbezug sb. Zeichensystembezug Je nach Betrachtungsweise sind jeweils Mehrfachzuordnungen in diesem System möglich. Die folgenden Kennzeichnungen sollen den Überblick erleichtern und sind nach den wichtigsten Funktionen oder hervorstechendsten Eigenschaften vorgenommen. Weitere Merkmale ließen sich in den

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

meisten Fällen ergänzen. Die meisten Zeichen sind physikalisch übertragene Zeichen, die formabhängig (Formzeichen) und lageabhängig (bei visuellen Zeichen) sind. Beispiele: (1) Visuelle Zeichen, die form- und lageabhängig sind und unter dem Gesichtspunkt des Rezipientenbezugs als Hinweiszeichen gelten können

Abb. 171.49: Korrekturzeichen nach DIN 16511.

(2) Hinweiszeichen, visuell-symbolische Zeichen

Abb. 171.50: Hinweisschild auf einen Unterflurhydranten nach DIN 4066.

(3) Umsetzung von taktilen Zeichen (8Punkt-Brailleschrift) in eine digitalisierte Speicherform Der Buchstabe F mit der Bitkombination 1000110 oder Platz 4/6 (Spalte/Zeile) in der Tabelle wird durch die Punktkombination 1, 2, 4, 7

dargestellt. Ein voller Kreis entspricht einem gesetzten (tastbaren) Punkt. Ein leerer Kreis entspricht einem nicht gesetzten Punkt. Er stellt nur den Platzhalter innerhalb des PunkteRasters dar.

Abb. 171.51: Zuordnung der 8-Punkt-Brailleschrift zum 7-Bit-Kode nach DIN 32980.

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

3563

(4) Kingestische Zeichen, Aufforderungszeichen

Abb. 171.52: Handzeichen zum Einweisen (z. B. für Kranführer) nach DIN 33409.

(5) Mittelbar wahrnehmbare Zeichen

Abb. 171.53: Strichkodierung für maschinelle Zeichenerkennung nach DIN EN 797.

(6) Auditive Zeichen, Hörzeichen, Gefährdungszeichen

Abb. 171.54: Von akustischen Warneinrichtungen für bevorrechtigte Wegebenutzer (z. B. Feuerwehr) erzeugte Klangfolge nach DIN 14610.

3564 (7) Graphische Symbole, Bildzeichen, Gefährdungszeichen

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

(9) Geschmackszeichen Es werden vier klassische Grundgeschmacksarten unterschieden: süß (z.B. Saccharose); salzig (z.B. Natriumchlorid); bitter (z.B. Chininhydrochlorid, Coffein); sauer (z.B. Weinsäure, Zitronensäure). Abb. 171.57: Gustative Zeichen als Grundlagen der sensorischen Prüfung nach DIN 10950 Teil 2.

(10) Farbabhängige Zeichen Farbe

Abb. 171.55: Graphische Symbole nach DIN 32912.

(8) Chemisch übertragene Zeichen, Riechzeichen Olfaktorische Eindrücke Hierzu gehören mit der Nase wahrnehmbare Merkmale. Die olfaktorischen Eindrücke werden nach Art, Intensität und zeitlichem Ablauf gekennzeichnet. a) Geruch Olfaktorischer Eindruck beim Einziehen von Luft durch die Nase: ⫺ Anfangsgeruch (auch Angeruch, Kopfnote, Spitze) Erster Geruchseindruck, der häufig vom Hauptgeruch abweicht, aber meist nur kurz anhält. ⫺ Hauptgeruch (auch Mittelnote, Charakteristik, Körper, Grundgeruch, Fond) Vorherrschender Geruchseindruck. ⫺Nachgeruch (auch Ausklang) Geruchseindruck, der nach Verflüchtigung von Anfangs- und Hauptgeruch verbleibt. b) Retronasaler Eindruck Olfaktorische Eindrücke flüchtiger Stoffe, die im Mund ⫺ insbesondere beim Kauen und Schlucken ⫺ freigesetzt werden und dann über die Rachen-Nasen-Verbindung zur Nase gelangen. Abb. 171.56: Olfaktorische Zeichen als Grundlagen der sensorischen Prüfung nach DIN 10950 Teil 2.

Schwarz Braun Rot Orange Gelb Grün Blau Violett Grau Weiß Rosa Gold Türkis Silber

Kurzzeichen alt

Kurzzeichen neu

sw br rt or ge gn bl vi gr ws rs ⫺ tk ⫺

BK BN RD OG YE GN BU VT GY WH PK GD TQ SR

Abb. 171.58: Kode zur Farbkennzeichnung für die Elektrotechnik nach DIN IEC 60757.

(11) Farbabhängige Zeichen, Formzeichen

Abb. 171.59: Sicherheitsschilder für die Elektrotechnik nach DIN 40008 Teil 1.

171. Zeichennormung für Handwerk und Industrie

3565

(12) Graphische Symbole, Bildzeichen

Abb. 171.60: Schaltzeichen für Halbleiter und Elektronenröhren nach DIN EN 60617 Teil 5.

4.

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Reinhard Krüger (Kap. 1 und 2), Berlin (Deutschland) sowie Eva-Maria Baxmann-Krafft und Bernd Hartlieb (Kap. 3), Berlin (Deutschland)

172. Fakes in arts and crafts

3571

172. Fakes in arts and crafts 1. Preliminary definitions 1.1. Current definitions 1.2. Primitives 2. Replicability of objects 2.1. Doubles 2.2. Pseudo doubles 2.3. Unique objects with irreproducible features 3. Forgery and false identification 4. A pragmatics of false identification 4.1. Downright forgery 4.2. Moderate forgeries 4.3. Forgery ex nihilo (a` la manie`re de …) 5. The fake as a fake sign 6. Criteria for acknowledging authenticity 7. Conclusions 8. Selected references

The definitions of terms such as “fake”, “forgery”, “pseudepigrapha”, “falsification”, “facsimile”, “counterfeiting”, as well as “spurious”, “pseudo”, “apocryphal” and others are rather controversial. It is reasonable to suspect that many difficulties in defining these terms are due to the difficulty in defining the very notion of “original” or of “real object”.

1.

Preliminary definitions

1.1. Current definitions Listed below are definitions taken from Webster’s New Universal Unabridged Dictionary. Forgery: “the act of forging, fabricating or producing falsely; especially, the crime of fraudulently making, counterfeiting, or altering any writing, record, instrument, register, note and the like to deceive, mislead or defraud; as the forgery of a document or of a signature”. Fake (v.t.): “to make [something] seem real, satisfactory, etc., by any sort of deception; to practice deception by simulating or tampering with [something]; counterfeit (colloq.)”. Fake (n.): “anything or anyone not genuine”. Facsimile: “any copy or likeness”. Spurious: “illegitimate, bastard […]. False; counterfeit; not genuine […]. In botany: false, like in appearance but unlike in structure or function (spurious primary or quill: the outer primary quill when rudimentary or very short, as in certain singing birds). Syn.:

counterfeit, fictitious, apocryphal, false, adulterate, bastard”. Pseudo: “fictitious, pretended, sham (as in pseudonym); counterfeit, spurious, as in pseudepigrapha; closely or deceptively similar to [a specified thing] as in pseudomorph; not corresponding to the reality, illusory […]”. Apocryphal: “various writings falsely attributed […]; of doubtful authorship or authenticity […]; spurious”. A short inspection in other linguistic territories does not offer any more satisfactory help. It is evident that all these definitions can work only once one has duly interpreted terms such as “false”, “deceiving”, “misleading”, “fictitious”, “illusory”, “noncorresponding to reality”, “pretended”, “fraudulent”, “adulterated”, as well as “genuine”, “real”, “satisfactory”, “similar”, and so on. Each of these terms is obviously crucial for a semiotic theory and all together they depend on a satisfactory (sic) semiotic definition of “truth” and “falsity” (cf. Art. 3 § 2.). Since this is a paper on fakes and forgeries, it seems rather difficult to start from a definition of “truth” and “falsity” in order to reach (after some thousand pages of a complete revisitation of the whole course of Western and Eastern philosophy) a satisfactory (sic) account of its very limited subject matter. The only solution is thus to try a provisional definition of “forgery” and “fake” (and then cast in doubt some of the definitions of “truth” and “falsity”). 1.2. Primitives In order to outline a provisional definition of “forgery” and “fake” we must take as primitives such concepts as “similarity”, “resemblance” and “iconicity”. These concepts are discussed and defined in Eco 1976: §§ 3.5. and 3.6. Another concept we shall take as a primitive is the one of “identity” (as a criterion of identity of things, and not of terms, concepts, or names). Let us assume as a starting point Leibniz’s law of the identity of indiscernibles: if, given objects A and B, everything that is true of A is also true of B, and vice versa, and if there is no discernible difference between A and B, then A is identical with B. Since many things can be true of any A and B, that is,

3572

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

innumerable properties can be predicated of the same object, let us assume that, rather than in the predication of those ‘substantial’ properties advocated by Aristotle (Metaphysica V, 9, 1018a: “things whose matter is formally or numerically one, and things whose substance is one, are said to be the same”), we are interested in the predication of a crucial ‘accidental’ property: two supposedly different things are discovered to be the same if they succeed in occupying the same portion of space at the same moment (for space-temporal identity see Barbieri 1987: 2; for transworld-identity see Hintikka 1969, Rescher 1973, and Eco 1979: § 8.6.3.). Such a test is, however, insufficient for forgeries because we normally speak of forgeries when something present is displayed as if it were the original, while the original (if any) is elsewhere. One is thus unable to prove that there are two different objects occupying two different spaces at the same time. If by chance one is in the position of perceiving two different even though similar objects at the same time, then one is certainly able to detect that each of them is identical with itself and that they are not indiscernibly identical, but no criterion of identity can help to identify the original one. Thus, we shall be obliged to outline additional criteria.

2.

Replicability of objects

It appears from the above current definitions that fakes, forgeries and the like concern cases in which either (i) there is a physical object that, because of its similarity with some other object, can be mistaken for it, or (ii) a given object is falsely attributed to an author who is said to have made ⫺ or supposed to have been able to make ⫺ similar objects. It must remain undecided, however, whether these mistakes are caused by someone who had the intention of deceiving, or whether they are accidental and fortuitous (cf. § 3.). In this sense a forgery is not an instance of lying through objects. At most, when a fake is presented as if it were the original with the explicit intention of deceiving (and not by mistake), there is a lie uttered about that object. A semiotics of the lie is undoubtedly of paramount importance (cf. Eco 1976: § 0.1.3), but when dealing with fakes and forgeries we are not directly con-

cerned with lies. We are first of all concerned with the possibility of mistaking one object for another because they share some common features. In our everyday experience the most common case of mistakes due to similarity is the one in which we hardly distinguish between two tokens of the same type, as when in the course of a party we put our glass down next to another one and are later unable to identify it. 2.1. Doubles Let us define as a “double” a physical token which possesses all the characteristics of another physical token, at least from a practical point of view, insofar as both possess all the essential attributes prescribed by an abstract type. In this sense two chairs of the same model or two pieces of typing paper are each the double of the other and the complete homology between the two objects is established by reference to their type (cf. Blanke 1998). A double is not identical (in the sense of indiscernibility) with its twin, that is, two objects of the same type are physically distinct from one another: nevertheless, they are considered to be interchangeable. Two objects Oa and Ob are doubles of one another when their matter displays the same physical characteristics (in the sense of the arrangement of molecules) and their shape is the same (in the mathematical sense of “congruence”). The features to be recognized as similar are determined by the type. But who is to judge the criteria for similarity or sameness? The problem of doubles seems to be an ontological one but, rather, is a pragmatic one. It is the user who decides about the description under which, according to a given practical purpose, certain characteristics are to be taken into account in determining whether two objects are ‘objectively’ similar and consequently interchangeable. One need only consider the case of industrially produced and commercially available fakes: the reproduction does not possess all the features of the original (the material used may be of lower quality, the form may not be precisely the same), but the buyer displays a certain flexibility in the evaluation of the essential characteristics of the original and considers ⫺ whether from thriftiness, snobbery, or indifference ⫺ the copy to be adequate for his needs, either for consumption or for display.

3573

172. Fakes in arts and crafts

The recognition of doubles is a pragmatic problem because it depends on cultural assumptions. 2.2. Pseudo doubles There are cases in which a single token of a type acquires a particular value for some users for one or more of the following reasons: (i) Temporal priority. For a museum or for a fanatic collector the first token of the Model T produced by Ford is more important than the second one. The coveted token is not different from the others and its priority can only be proved on the grounds of external evidence. In certain cases there is a formal difference due to imperceptible (and otherwise irrelevant) features, for example when only the first or a few early copies of a famous incunabulum contain a curious typographical imperfection that, since it was later corrected, proves the temporal priority of this or these copies. (ii) Legal priority. Consider the case of two 100 dollar bills with the same serial number. Clearly, one of them is a forgery. Suppose that one is witnessing a case of perfect forgery (no detectable differences in printing, paper, colors, and watermark). It should be ascertained which one was produced at a given moment by an authorized maker. Now suppose that both were produced at the same moment in the same place by the Director of the Mint, one on behalf of the Government and the other for private and fraudulent purposes. Paradoxically, it would be sufficient to destroy either bill and to appoint as legally prior the surviving one. (iii) Evident association. For rare book collectors, an “association copy” is one which bears the signature of the author or any mark of a famous person (obviously these evidences can also be forged). Normally two bank notes of the same denomination are considered interchangeable by normal people, but if a given bank note marked with the serial number x was stolen in the course of a bank robbery, this and this one only becomes significant for a detective who wants to prove someone guilty. (iv) Alleged association. A token becomes famous because of its supposed (but not physically evident) connection with a famous person. A goblet which is interchangeable with countless others in outward appearance, but was the one used by Jesus Christ at the Last Supper, becomes the Holy Grail, the unique target of an unending Quest. While

the Grail is merely legendary, the various beds in which Napoleon slept for a single night are real and are actually displayed in many places. (v) Pseudo association. This is a case in which a double looks like a pseudo double. A great number of tokens of the same industrial type (be they bags, shirts, ties, watches, and so on) are coveted because they bear the emblem of a famous producer. Each token is naturally interchangeable with any other of the same kind. It can happen, however, that another company makes perfect tokens of the same type, with no detectable differences in form and matter and with a forged emblem reproducing the original one. Any difference should concern only lawyers (it is a typical case of merely legal priority) but many customers, when realizing that they have bought the ‘wrong’ token, are as severely disappointed as if they had obtained a serial object instead of a unique one (cf. Art. 168 § 7.). 2.3. Unique objects with irreproducible features There are objects so complex in material and form that no attempt to reproduce them can succeed in duplicating all the characteristics acknowledged to be essential. This is the case with an oil painting produced with particular colors on a particular canvas, so that the shades, the structure of the canvas, and the brush strokes, all essential in the appreciation of the painting as a work of art, can never be completely reproduced. In such cases a unique object becomes its own type. The modern notion of a work of art as being irreproducible and unique assigns a special status both to the origin of the work and to its formal and material complexity, which together constitute the concept of authorial authenticity. Frequently, in the practice of collectors, the temporal priority becomes more important than the presence of irreproducible features. Thus in statuary, where it is sometimes possible to cast a copy which possesses all the features of the original, temporal priority plays a crucial role, even though the original may have lost some of its features (for instance, the nose is broken) while the copy is exactly as the original originally was. In such cases one says that artistic fetishism prevails over aesthetic taste.

3.

Forgery and false identification

From a legal point of view, even doubles can be forged. But forgeries become semiotically, aesthetically, philosophically, and socially re-

3574 levant when they concern irreproducible objects and pseudo doubles, in so far as both possess at least one unique external or internal property. By definition, a unique object can have no double. Consequently, any copy of it is either honestly labeled as a facsimile or is pretended to be indiscernibly identical with its model. Thus a more restricted definition of “forgery” could be expressed as: any object which is produced ⫺ or, once produced, used or displayed ⫺ with the intention of making someone believe that it is indiscernibly identical with another unique object. In order to speak of forgery it is necessary but not sufficient that a given object looks absolutely similar to another (unique) one. It could happen that a natural force shapes a stone so as to transform it into a perfect copy or an indistinguishable facsimile of Michelangelo’s Moses, but nobody, in terms of natural language, would call it “a forgery”. To recognize it as such it is indispensable that someone asserts that this stone is the ‘real’ statue. Thus the necessary conditions for a forgery are that, given the actual or supposed existence of an object Oa made by A (be it a human author or whatever) under specific historical circumstances t1, there is a different object Ob made by B (be it a human author or whatever) under circumstances t2, which (under a certain description) displays strong similiarities with Oa (or with a traditional image of Oa). The sufficient condition for a forgery is that someone C claims that Ob is indiscernibly identical with Oa. The current notion of “forgery” generally implies a specific intention on the part of the forger, i.e., it presupposes dolus malus. However the question whether B, the author of Ob, was guilty of dolus malus is irrelevant (even when B is a human author). B knows that Ob is not identical with Oa, and s/he may have produced it with no intention to deceive, either for practice or as a joke, or even by chance. Rather, we are concerned with any C who claims that Oa is identical with Ob or can be substituted for it ⫺ though of course C may coincide with B. However, not even C’s dolus malus is indispensable, since C may honestly believe in the identity s/he asserts. Thus a forgery is always such only for an external observer S who, knowing that Oa and Ob are two different objects, understands that C, whether viciously or in good faith, has made a false identification. This ex-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

ternal observer can coincide with C or B themselves but is an indispensable actant of the semiotic drama of forgery. Something is not a fake because of its internal properties but by virtue of a claim of identity.

4.

A pragmatics of false identification

We should exclude the following cases from a typology of false identification: (i) Pseudonymity. To use a pen name means to lie (verbally) about the author of a given work, not to suggest identity between two works. (ii) Plagiarism. In producing an Ob which fully or partially copies an Oa, B tries to conceal the similarity between the two objects and does not try to prove their identity. (iii) Aberrant decoding (see Eco 1976: 142). This takes place when a text O was written according to a code C1 and it is interpreted according to a code C2. (iv) Historical forgery. In diplomatics there is a distinction between historical forgery (reine Fälschung) and diplomatic forgery (reine formale Fälschung). While the latter is a case of forgery (see § 4.3.1.), the former is a mere case of lie. Historical forgery occurs when in an original document, produced by an author who is entitled to do so, something is asserted which is not the case. 4.1. Downright forgery We must presuppose that Oa exists somewhere, that it is the unique original object, and that Oa is not the same as Ob. Certainly such assumptions sound rather committing from an ontological point of view, but in this paragraph we are dealing with what C knows, and we must take such knowledge for granted. Only in § 6. will we escape such an ontological commitment by discussing the criteria of identification to be used by S. Additional requirements are: (i) C knows that Oa exists and knows ⫺ or presumes to know on the grounds of even a vague description ⫺ what Oa looks like (if C comes across “Guernica” and believes it is the “Mona Lisa” ⫺ which C has never seen nor has any clear idea about ⫺ then one is witnessing a simple case of misnaming). (ii) In order for C’s claim to be successful, C’s addressees must share a more or less equivalent knowledge of Oa (we must exclude straightforward cases in which C succeeds in convincing someone that a pink dollar bill bear-

172. Fakes in arts and crafts

ing the portrait of Gorbachev is good American currency; this would not be forgery but defrauding the mentally incapable). 4.1.1. Deliberate false identification C knows that Ob is only a reproduction of Oa. Nevertheless, C claims, with the intent to deceive, that Ob is identical with Oa. This is forgery in the narrower sense ⫺ offering a copy of the “Mona Lisa” as the original, or putting forged bank notes into circulation. 4.1.2. Naive false identification C is not aware that the two objects are not identical. Thus C, in good faith, takes Ob to be the genuine original. This is the case when tourists in Florence fetishistically admire the copy of Michelangelo’s “David” outside Palazzo Vecchio (without knowing that the original is preserved elsewhere). 4.1.3. Authorial copies After completing the object Oa, the same author produces in the same manner a perfect double Ob which cannot outwardly be distinguished from Oa. Ontologically speaking, the two objects are physically and historically distinct, but the author ⫺ more or less honestly ⫺ believes that from the aesthetic point of view they both have equal value. 4.1.4. Alteration of the original A variant of the previous cases occurs when B alters Oa to Ob. Paintings and statues are restored in such a way as to alter the work; parts of the body which offend against censorship are covered up or eliminated; parts of the work are removed or a polyptych is separated into its component parts. Such alterations may be made both in good and in bad faith, depending on whether one believes or does not believe that Ob is still identical with Oa, i.e., that the object was altered in accordance with the intention of the author. In fact, we see as original and authentic ancient works of art which have been substantially altered by the course of time: in a certain sense all works of art which have survived from antiquity should be considered to be forgeries. But following this line of thought, since any material is subject to physical and chemical alteration, every object should be seen as an instant forgery of itself from the very moment of its production. To avoid such a paranoiac attitude, our culture has elaborated flexible criteria for deciding about the physical integrity of an object.

3575 Thus there are criteria for determining when a fresco needs to be restored ⫺ even though the contemporary debate on the legitimacy of the restoration of the Sistine Chapel shows us how controversial such criteria are. 4.2. Moderate forgeries As for downright forgery, we assume that Oa exists or existed in the past, and that C knows something about it. C’s addressees know that Oa exists or existed but do not necessarily have clear ideas about it. C knows that Oa and Ob are different, but decides that in particular circumstances and for particular purposes they are of equal value (this is sometimes the case with translations; cf. Art. 174 § 2.1.). C does not claim that they are identical but claims that they are completely interchangeable, since for C (as well as for C’s addressees) the borderlines between identity and interchangeability are very flexible. 4.2.1. Confusional enthusiasm C knows that Oa is not identical with Ob, the latter having been produced later as a copy, but is not sensitive to questions of authenticity. C thinks that the two objects are interchangeable with regard to their value and their function and uses, or enjoys Ob as if it were Oa, thus implicitly advocating their identity. For instance, some tourists in Florence admire the copy of Michelangelo’s “David” without being bothered by the fact that it is not the original. 4.2.2. Blatant claim of interchangeability This is generally the case with translations, at least from the point of view of the common reader. It was also the case with medieval copies from manuscript to manuscript, where the copyist frequently made deliberate alterations by abbreviating or censoring the original text (still in the belief to be transmitting the ‘true’ message). 4.3. Forgery ex nihilo (a` la manie`re de …) We must assume (by temporarily suspending any ontological commitment, see § 4.1.) that Oa does not exist ⫺ or, if according to uncertain report it existed in the past, it is by now irremediably lost. C claims ⫺ in good or bad faith ⫺ that Ob is identical with Oa. In other words, C falsely attributes Ob to a given author. In order to make this false attribution credible, one must know of a set a of different objects (Oa1, Oa2, Oa3 …) all produced by

3576 an author A who is famous and well regarded. From the whole set a, an abstract type can be derived, which does not take into account all the features of the individual members of a but rather displays a sort of generative rule and is assumed to be the description of the way in which A produced every member of a (style, type of material used, etc.). Since Ob looks as if it has been produced according to this type, it is then claimed that Ob is a previously unknown product of A. When such an imitation ex nihilo is openly admitted to be so ⫺ frequently as homage or parody ⫺ one speaks of a work made a` la manie`re de … 4.3.1. Diplomatic forgery In this case C coincides with B and there are two possibilities: (i) C knows that Oa never existed, (ii) C believes in good faith that Oa existed but knows that it is irremediably lost. In both cases, since C knows that Ob is a brand-new production, C knows that Ob is not identical with Oa. However, C assumes that Ob can fulfill all the functions performed by Oa, and consequently presents Ob as if it were the authentic Oa. Whereas a historical forgery refers to a formally authentic charter which contains false or invented information (as with an authentic confirmation of a false privilege), the diplomatic forgery offers a false confirmation of supposedly authentic privileges. 4.3.2. Deliberate ex nihilo forgery C knows that Oa does not exist. If C coincides with B, then C knows that Ob is of recent manufacture. In any case C cannot believe that Oa and Ob are the same. Nevertheless C claims, fully aware that s/he is not entitled to do so, that the two objects ⫺ one real and one imaginary ⫺ are identical or that Ob is genuine, and does so with the intention to deceive. This is the case with modern charter forgeries, with many fake paintings (cf. the fake Vermeer painted in the 20th century by van Meegeren), with forged family trees intended to demonstrate an otherwise unprovable genealogy, and with deliberately produced apocryphal writings (like Hitler’s diaries). 4.3.3. False ascription in error C does not coincide with B and does not know that Oa does not exist. C claims in good faith that Ob is identical with Oa (of which C has heard by uncertain report). This

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

is what happened with those who received and took the Corpus Dionysianum for a work by a pupil of St. Paul.

5.

The fake as a fake sign

Is a fake a sign? If a sign is ⫺ according to Peirce (1934: 2.228) ⫺ “something which stands to somebody for something in some respect or capacity”, then Ob stands to C for Oa. And if an icon ⫺ still according to Peirce (1934: 2.276) ⫺ “may represent its object mainly by its similarity”, then Ob is an icon of Oa (cf. Art. 100 §§ 2.2. and 2.3.). Ob succeeds in being mistaken with Oa insofar as it reproduces the whole of Oa’s properties. Morris (1946: 1.7) suggests that a “completely iconic sign” is no longer a sign because “it would be itself a denotatum”. This means that a possibly completely iconic sign of myself would be the same as myself. In other words, complete iconism coincides with indiscernibility or identity, and a possible definition of “identity” is “complete iconism”. But in forgery there is only an alleged identity: Ob can have all the properties of Oa except that of being Oa itself and of standing at the same moment in the same place as Oa. Being incompletely iconic, can Ob be taken as a sign of Oa? If so, it would be a rather curious kind of sign: it would succeed in being a sign insofar as nobody takes it as a sign and everybody mistakes it for its potential denotatum. As soon as one recognizes it as a sign, Ob becomes something similar to Oa ⫺ a facsimile of Oa ⫺ but can no longer be confused with Oa. In fact, facsimiles are iconic signs but are not fakes. How are we to define a sign that works as such only if and when it is mistaken for its own denotatum? The only way to define it, is to call it “a fake”. A peculiar situation, indeed. What kind of semiosic object is a fake? The question that C asks when facing Ob is not “what does it mean?” but rather “what is it?” (and the answer which produces a false identification is: “It is Oa.”). Ob is taken as the same as Oa because it is, or appears to be, an icon of Oa. In Peircean terms, an icon is not yet a sign. As a mere image it is a firstness and only iconic representamens or hypoicons are signs, that is, instances of thirdness. Although this point is rather controversial in Peirce, we can understand the above difference in the sense that a mere icon

3577

172. Fakes in arts and crafts

is not interpretable as a sign. Obviously Ob, in order to be recognized as similar to Oa, must be perceptually interpreted, but as soon as C perceives it, C identifies it as Oa. This is a case of perceptual misunderstanding. There is a semiosic process which leads to the perceptual recognition of a given uttered sound as a certain word. If someone utters [sip] and the addressee understands [si:p], certainly the addresseee mistakes [sip] for a token of the lexical type /si:p/. But we can hardly say that the uttered [sip] was a sign for the intended [si:p]. The whole story concerns a phonetic muddle or, insofar as both utterances are words, an expression-substance to expression-substance mistake. In the same sense when Ob is mistaken, for reasons of similarity, for a type Oa (and in case of downright forgeries Oa is a token which is the type of itself), we are facing a phenomenon of expression-to-expression misunderstanding. There are cases in semiosis in which one is more interested in the physical features of a token expression than with its content ⫺ for instance when one hears a sentence and is more interested in ascertaining if it was uttered by a certain person than in interpreting its meaning; or when, in order to identify the social status of the speaker, the listener is more interested in the speaker’s accent than in the propositional content of the sentence the speaker is uttering. Likewise, in false identification one is mainly concerned with expressions. Expressions can be forged. Signs (as functions correlating an expression to a content) can at most be misinterpreted. Let us recall the distinction made by Goodman (1968: 99 ff) between “autographic” and “allographic” arts (cf. Art. 121 § 5.), Peirce’s distinction between legisign, sinsign, and qualisign (1934: 2.243 ff) (cf. Art. 100 § 2.2.3.), and our own previous treatment of replicas (Eco 1976: 178 ff). There are (i) signs whose tokens can be indefinitely produced according to their type (books or musical scores), (ii) signs whose tokens, even though produced according to a type, possess a certain quality of material uniqueness (two flags of the same nation can be distinguished on the grounds of their glorious age), and (iii) signs whose token is their type (like many visual works of art). It seems that downright and moderate forgeries only affect signs (ii) and (iii). It is impossible to produce a fake Hamlet unless by making a different tragedy or by editing a de-

tectable censured version of it. It is possible to produce a forgery of its first folio edition because in this case what is forged is not the work of Shakespeare but that of the original printer. Downright and moderate forgeries are not signs: they are only expressions which look like other expressions ⫺ and they can become signs only if we take them as facsimiles. On the contrary, it seems that phenomena of forgery ex nihilo are more semiosically complicated. It is certainly possible to claim that a statue Ob is indiscernibly the same as the legendary statue Oa by a great Greek artist (same stone, same shape, same original connection with the hands of its author); but it is also possible to attribute a written document Ob to an author A without paying attention to its expression substance.

6.

Criteria for acknowledging authenticity

What does it mean to “know” that Oa never existed? Apart from the case where it has been proved beyond doubt that Oa did exist and was destroyed, the claim “Oa has never existed” means no more than “there are no proofs for the existence of Oa”. But the newly-found Ob could be the proof of the existence of Oa. In this case S (the expert who must falsify false identifications or verify doubtful identifications) should prove or disprove that Ob is authentic. If it is authentic then it is identical with the allegedly lost Oa. What does it mean when S says that Oa and Ob are “not identical”? S can know beyond doubt that Oa and Ob are not identical only if someone shows S a perfect copy, let us say, of the “Mona Lisa” while standing in front of the original in the Louvre and claims that the two objects are indiscernibly identical (a less implausible hypothesis is that Oa is displayed by a recognized authority to show that it cannot be indiscernibly identical with Ob). But even in this case there would be a shadow of doubt remaining: perhaps Ob is the genuine original, and Oa a forgery. Thus, it is not sufficient to prove that the identification is impossible. S must provide a proof of authentication. It is not even sufficient to show that Ob is a fake because it does not possess all the features of Oa, because the method by which S identifies the features of Oa is the same as that with which S makes a decision about the non-authenticity of Ob. In other words, in

3578 order to say that a reproduction is not the genuine “Mona Lisa”, one must have examined the genuine “Mona Lisa” and confirmed its authenticity with the same techniques one uses to say that the reproduction differs from the original. Modern philology is not content with the testimony that, let us say, the “Mona Lisa” was hung in the Louvre by Leonardo as soon as he had completed it. This claim would have to be proved by documents, and this in turn would raise the question of the documents’ authenticity. In order to prove that Ob is a fake, S must prove that Oa is authentic. S must examine the presumably genuine painting as if it were a document in order to decide whether its material and formal features allow one to assume that it was authentically painted by Leonardo. Modern scholarship therefore proceeds from the following assumptions: (i) A document confirms a traditional belief and not the other way around. (ii) Documents can be (a) objects produced with an explicit intention of communication (manuscripts, books, gravestones, inscriptions, etc.), so that one can recognize an expression and a content (or an intentional meaning); (b) objects which were not primarily intended to communicate (such as prehistoric finds, objects of everyday use in archaic and primitive cultures) and which are interpreted as signs, symptoms, or traces of past events; (c) objects produced with an explicit intention of communicating x, but taken as non-intentional symptoms of y ⫺ with y being the result of an inference about their origin and their authenticity. (iii) “Authentic” means “historically original”. To prove that an object is original means considering it as a sign of its own origins (compare the semiotic constellation given in the case of cryptologic communication; cf. Art. 173 § 4.). Thus if a fake is not a sign, for modern philology the original, in order to be compared with its fake copy, must be approached as a sign. False identification is a semiosic web of misunderstandings and deliberate lies, while any effort to make a correct authentication is a clear case of semiosic interpretation or of abduction (cf. Art. 100 § 3.3.). Modern philologists make abductions at the following levels (cf. Art. 5 §§ 1.2. and 1.3.): (i) Material support. A document is a fake if its material support does not date back to the time of its alleged origin. The generic notion of material support must be further ana-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

lyzed into subsystems and subsystems of subsystems. For instance, in a manuscript, writing is a substitute for the linguistic substance, inking is a support of the graphematic manifestation (to be seen as a form), the parchment is a support of the inked manifestation (to be seen as a form), the physico-chemical features of the parchment are a support of its formal qualities, and so on and so forth. In a painting, brush strokes are the support of the iconic manifestation, but they become in their turn the formal manifestation of a pigmentary support, etc. (ii) Linear text manifestation. The linear text manifestation of a document must conform to the normative rules of writing, painting, sculpting, and so on in effect at the moment of its alleged production. These criteria are not irrefutable, but represent a satisfactory basis for philological inferences. (iii) Content. For such proofs it is necessary to determine whether the conceptual categories, taxonomies, modes of argumentation, iconological schemes, and so on are coherent with the semantic structure (the form of the content) of the cultural milieu of the alleged authors ⫺ as well as with the personal conceptual style of these authors (extrapolated from their other works). (iv) External evidence (referent). A document is a fake if the external facts reported by it could not have been known at the time of its production. In order to apply this criterion one must possess adequate historical knowledge. (v) The intention of the author. According to contemporary text semiotics one should consider apart all the inferences about the intentio auctoris. The intention of the author, as the sender of the examined message, is different from the content. It can be manifested through different strategies at many levels of the examined message. The interpretation of a text aims at outlining an ideal image of a model author. By knowing the operative strategies of the alleged author, philologists can make abductions about the correspondence between the authorial intention displayed by Ob and the intentions attributed to the alleged A. This way of reading (cf. Art. 4 § 2.) is highly conjectural but can be used for purposes of authentication (see Eco 1979 and 1986).

7.

Conclusions

All the above criteria seem very useful only when any S is faced with ‘imperfect’ forgeries. But (at least from a theoretical point of

3579

172. Fakes in arts and crafts

view) there are ‘perfect’ forgeries which defy any philological criterion, i.e., cases in which no external proofs are available while the internal ones are highly arguable. Moreover, the current notion of “fake” presupposes a ‘true’ original with which the fake should be compared. But we have seen that every criterion for ascertaining whether something is the fake of an original coincides with the criteria for ascertaining whether the original is authentic. Thus the original cannot be used as a parameter for unmasking its forgeries unless we blindly take for granted that what is presented to us as the original is unchallengeably so (but this would contrast with any philological criterion). Thus a semiotic approach to fakes shows how theoretically weak our criteria are for determining authenticity. If every identification of an original as such presupposes a careful scrutiny of its authenticity, one should test the “Mona Lisa” every time one goes to the Louvre, since without the authenticity test there will be no proof that the “Mona Lisa” seen today is indiscernibly identical with the one seen last week. Such a test would be necessary for every judgment of identity. As a matter of fact, there is no ontological guarantee that the John I meet today is the same as the John I met yesterday. John undergoes physical (biological) changes much more than a painting or a statue. John can intentionally disguise himself in order to look like Tom. However, in order to recognize John, our parents, husbands, wives, and sons every day (as well as in order to decide that the Tour Eiffel I see today is the same as the one I saw last year), we rely on certain instinctive procedures. They prove to be reliable because through their use, our species has succeeded in surviving for millions of years ⫺ and we are world-adapted beings. We never cast these procedures in doubt because it is very rare for a human being or a building to be forged (the rare exceptions to this rule are only an interesting subject matter for detective stories or science fiction; cf. Art. 173 § 2.6.). But, in principle, John is no more difficult to forge than the “Mona Lisa”; on the contrary, it is easier to successfully disguise a person than to successfully copy the “Mona Lisa”. Objects, documents, bank notes, and works of art are frequently forged not because they are particularly easy-to-forge, but for mere economic reasons. However, the fact that they are so frequently forged obliges

us to ask so much about the requirements an original should meet in order to be defined as such ⫺ while we do not usually reflect on all other cases of identification. The reflection on these most commonly forged objects should, however, tell us how hazardous our general criteria for identity are and how much concepts such as “truth” and “falsity”, “authentic” and “fake”, “identity” and “difference” circularly define each other.

8.

Selected references

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173. Ciphers and other secret codes 1. Cryptology 2. Cryptography 2.1. Transposition systems 2.2. Replacement systems 2.3. Double cipher systems 2.4. Cloak systems 2.5. Algebraic systems 2.6. Other forms of secret communication 3. Cryptanalysis 4. Notes for a semiotic analysis of cryptologic communication 5. Selected references

1.

Cryptology

The Greek etymology of the word cryptology (krupto*v ‘hidden’, lo*gov ‘speech’) does not reveal the deep dual character of the general discussion on secrecy. Cryptologic discourse constitutes its object on the basis of two opposite functions: one which makes messages confidential and the other which draws information from them. The first function repre-

sents the point of view of cryptography, the second of cryptanalysis. Only through this dual relationship can cryptology, the study of secret writing systems, acquire the character of a discipline. This is the position taken by August Kerkhoffs (1835⫺1905) in his book La cryptographie militaire (1883). He asserts that only in a modern context can the operations of decryptation by cryptanalysts evaluate whether a cryptographic system is able to last, over an unlimited period of time, amid the pressure caused by an intense traffic of correspondences. In other words, it is impossible to study the procedures for hiding a written message without at the same time investigating the methods by which it is made visible (cf. Art. 16; see also Art. 172 § 6.). According to this view, the separate treatment of cryptography and cryptanalysis in this Article has the sole purpose of simplification.

173. Ciphers and other secret codes

2.

Cryptography

A written message can be hidden by two fundamental techniques: steganography and cryptography. A message obtained by steganography uses a language which actually masks its meaning although keeping its normal appearance. Two systems produce this kind of writing: invisible writing (a technical procedure) and dissimulate writing (a linguistic procedure). The first makes the message itself appear invisible through techniques such as sympathetic ink or photographic micropoints. The second tries to preserve the normal appearance of the language by letting the words of the message have a conventional meaning, or by distributing the various elements which form the letters and words of the hidden message in a normal text (usually in the pages of a book). The advent of the computer has perfected and developed steganographic techniques to a maximum degree: words, images, and sounds are hidden inside the digital data by making them disappear in the ocean of bits constructed by the telematic network. For example, considering that a point in a photo can have 220 tonalities of blue in a scale ranging from 0 to 255 units, the eye of an average person cannot notice whether a point has been converted so as to have 219 units of blue. Consequently, it is possible to hide enormous amounts of information just below the threshold of perception. A digital image from a photo-CD has 2048 by 3072 pixels each of which contains 24 bits of information for the colors of the images (cf. Art. 125). Using the three least significant bits of each color of each pixel, it is possible to hide 756 KB of data, which more or less correspond to a 250-page book (cf. Wayner 1997). Cryptography systems, on the contrary, produce writings which have the appearance of language: a message or plain text is transformed, on the basis of certain rules, into the cryptogram or cipher text. This operation is called “encipherment”. The opposite operation is decipherment; given a cipher text, the decipherer regains the plain text by using the rules shared with the encipherer. The illegitimate operation by which the plain text is obtained without recourse to rules is called “decryptation”. In a modern context, a cryptosystem is normally divided into a general cipher system and a specific key that is between the material part of the system and the rules or in-

3581 structions for use of the system. The specific key is usually represented by a conventional word or a conventional sentence easily remembered by heart: the mnemonic key. It can also be represented in a numeric form, by transforming it into a numeric key giving a number to the letters according to alphabetical order: for example, the mnemonic key “NAPOLI” can be transformed into the numeric key “416532”, given that, of the letters occurring in this word, N comes fourth in the alphabet, A comes the first, P comes sixth, O fifth, L third, and I second. The security of a cryptosystem depends exclusively on the secrecy of the key, even if the general cipher system is publicly known. Therefore, transmitting the key through a special channel and protecting it against any possible interceptions is fundamental. Historically, cipher systems have been classified on the basis of the elements which are transformed into cipher: (1) literal systems (or literal ciphers) where the elements used for cipher operations are letters or groups of letters (or numbers, respectively); (2) repertory or cloak systems, where the cipher operates on semantic entities so that a word or a complete sentence can be translated with a small group of letters and vice versa by means of a voluminous cipher alphabet (the cloak). The advent of the electronic calculator has subjected cryptography to a mathematization process which, without modifying the basic cryptographic techniques, has all the same introduced transformation rules that are so complex as to give rise to cryptosystems of a new type: (3) algebraic systems. After transforming the plain text into a numeric sequence (usually into binary numbers), subsequent mathematical operations produce the definitive cypher text. 2.1. Transposition systems A transposition system is a literal system in which the position of the letters forming the plain text is changed according to given rules. The most elementary system is simple transposition: once a whole number P has been fixed, called “transposition period”, the plain text is segmented into lines of length P; then the cryptogram is obtained by changing the letters according to a pre-established order, which can be in columns from right to left or in diagonal from any vertex. In order to decipher the text, the cryptogram letters are divided into the established period, pro-

3582 ducing the number of lines which must be used to put the cryptogram letters into columns, so that the plain text can be obtained, according to the agreed upon order (in columns or diagonals). For example, in order to encipher the plain text message “I prefer Portugal to Algeria”, once the transposition period has been established as number 4, the plain text will be written by dividing it into blocks of four letters: I P R E F E R P O R T U G A L T O A L G E R I A The cryptogram is obtained by interpreting the columns from right to left or vice versa. In the first case we have the following ciphered text: EPUTGARRTLLIPERAARIFOGOE In order to decipher the text it will suffice to carry out the same operations in the opposite direction (cf. Art. 16 § 1.). Usually the period P is indicated with a mnemonic key, while the order of permutation is obtained by transforming the mnemonic key into a numeric key; this is the case of transposition with a key. In order to decipher the text it will suffice to divide the number of the letters forming the cryptogram by the number of letters forming the key, thereby obtaining the number of lines to be used. The cryptogram will then be written in columns according to the order indicated by the numeric key. In many cases, transposition systems employ grids. They are formed by cardboard or metal sheets which are squared and sometimes perforated so that the cryptogram is obtained by writing the plain text in the sequence of perforations forming the grid. An example of this type of system is the squared or rotating grids invented by Gerolamo Cardeno in the 16th century. 2.2. Replacement systems In replacement systems the letters forming the plain text are exchanged with other letters, numbers, or other signs. If the substitution is obtained by using only one cipher alphabet, the system is referred to as “monoalphabetic”; if many different cipher alphabets are used, the system is called “polyalphabetic”.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Monoalphabetic systems use only two alphabetic lists. One is formed of the twentysix letters of the alphabet of the public language and possibly from the first ten cardinal numbers in their usual order. The other one, the cipher alphabet, includes just as many signs, each of which corresponds to a letter in the plain list. The cipher alphabets must be formed by rules easily remembered by heart. A very simple method consists in changing the normal order of the alphabet as in the famous Caesar Code. In this code each letter of the plain text was replaced by that which followed after three places later in the alphabet: D in place of a, E in place of b and so on. Another way of forming a cipher alphabet consists in using a transposition with a key operating as follows: NEWYORK (mnemonic key) 3167452 (numeric key) abcdefg hijklmn opqrstu vwxyz By interpreting the columns according to numeric key order, we obtain the following cipher alphabet: BIPWGNUAHOVELSZFMTCJQXDKRY. Monoalphabetic systems cannot guarantee complete secrecy because the relationship between the frequency of the cryptogram letters and that of the plain text letters remains unchanged. To modify this correspondence, signs without meaning have been introduced: the “nulls”. In addition to this, “homophones” have been used, that is, linguistic equivalences, in correspondence to the most common letters of the public language. These expedients, however, have only made the rules of use of cipher alphabets more complex without guaranteeing secrecy. In polyalphabetic replacement ciphers an attempt is made to alter the correspondence between the frequency of the plain text letters and those of the cipher text by employing two more cipher alphabets ⫺ different from each other ⫺ individualized by an alphabetic letter or by a number. These alphabets are used to encipher each plain text letter according to the order indicated by the letters of a key. The key, of different length (word, sentence, number, or incoherent letters, or sequences of numbers) and concorded by correspondents, is written letter by

173. Ciphers and other secret codes

3583

Fig. 173.1: Vigene`re’s squared table system.

letter under the plain text letters in order to indicate the alphabet to be employed to cipher these letters. The most famous method of polyalphabetic cipher is the Vigene`re squared table system, published by Blaise de Vigene`re in Traite´ des chiffres (1585). Basically, Vigene`re’s system is a combination of two important cryptosystems: the progressive key cipher called “tabula recta” or “squared table” by Johannes Trithemius, and the table of thirteen cipher alphabets with a literal key made by Giambattista della Porta. The first system appeared in the fifth book of Criptologia, published posthumously in 1617; the second was published in De furtivis litterarum notis in 1563: Vigene`re’s squared table includes twenty-six cipher alphabets. The first is a normal alphabet, while the others are derived in turn by shifting a letter from the end to the

beginning. Each alphabet of the square is identified by its first letter on the left and, for convenience, the following have been added: above, an alphabet for searching for the letter to encipher or decipher; on the left, an alphabet for searching for the key-letter when enciphering; on the right, an alphabet turned upside down (except the first letter) for searching for the key letter when deciphering. In order to encipher we look for the plain letter in the upper horizontal line, the key letter in the vertical line on the left, and the cipher letter where the two lines intersect. When deciphering, we look for the cipher letter in the upper horizontal line, the key letter in the vertical column on the right, and the plain letter where the two lines intersect. Vigene`re’s table takes on the form of Fig. 173.1. Using the NEW YORK key for enciphering, the message “I prefer Portugal to

3584 Algeria” is transformed into the following cryptogram: I P R E F E R P OR T UGA L T O A L GE R I A

(plain) NE W Y O R KNE W Y O R KNE W Y O R KNE W

(key) V T N C T V B C S N R I X KY XK Y Z X O E MW

(cipher) 2.3. Double cipher systems In order to obtain a greater guarantee of secrecy it is possible to encipher the same cryptogram through another cipher system called “a double cipher system”. However, not all cryptosystems can be combined to obtain this result. Generally, combinations of a substitution with a transposition give good guarantees of secrecy, above all when substitution, as the first operation, is of the polyalphabetic type. But the combination of two subsequent transpositions with a key or a double monoalphabetic replacement only produces additional complication without the intended security effect. The double cipher was the principle on which numerous cipher machines and instruments (also called “rotor ciphers”) were founded. Famous examples of cipher machines include the cylinder cryptograph by Etienne Bazeries (1846⫺1931) and the cryptograph by Gae¨tan de Viaris (1847⫺1901). The first basically corresponded to a monoalphabetic replacement which was changed with every message and combined with a transposition. The second employed a double cipher where the first was a Vigene`re polyalphabetic replacement, while the second was a simple Caesar Code (de Viaris represented these two operations through cryptographic equations). A historically famous cipher machine was the Enigma, which became the object of one of the most important operations in cryptanalysis during World War II. It functioned on the basis of a rotating cylinder system bearing the letters of the alphabet. A typing machine introduced the letters of the message, which were subsequently multiplied by the cylinders arranged in a given order through the key. 2.4. Cloak systems Cloak systems also apply the replacement procedure, but unlike literal systems which operate on letters, they act on linguistic entities endowed with meaning (words, senten-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

ces, and eventually on letters or syllables when they are foreseen for the formation of words which do not exist in the code). Literal systems base cipher operations on mnemonic rules, while cloak systems must use documents compiled and distributed among correspondents in advance. Such documents have been called “code”, “cloak”, “nomenclature”, or “dictionary” to distinguish them from ciphers used exclusively to indicate literal replacement and transposition systems. Cloaks consist of one or two lists of signs that vary in length, whereas, from a semantic point of view, a cipher group corresponds to each element of the public language. One type of list codes is called “regular” or “ordered codes” because the plain elements organized in alphabetic order correspond to cipher groups arranged in regular order. Here, one list is sufficient because the search for plain elements or for ciphered elements in enciphering and deciphering is made easier by regularly listing both. The Dizionario per corrispondenza in cifra, published in 1896 by the engineer Paolo Baravelli (who became famous not so much because of the secrecy of his cipher as because of his leading role in the Dreyfus case), belonged to this kind of code. The dictionary was organized in the following manner: 00 Abbaglia-re, abbaglio 01 Abbandona-re, abbandono 02 Abbassa-re, abbasso 03 Abbastanza 04 Abbate, abbazia 05 Abbattere, abbattimento 06 Abbiategrasso 07 Abbicci 08 Abbiezione, abbietto ... .................... ... .................... The two list codes, called “inverted codes”, instead have plain elements arranged in alphabetical order in the first list (the enciphering one), while the deciphering groups are arranged without any regularity in the way they succeed each other. For this reason, to facilitate deciphering there is a second list (for deciphering) in which the cipher groups are arranged in a regular order, while the plain equivalents appear, symmetrically, in an incoherent order. As an example, the enciphering list below: Abacus 19 Abandon 12 Abatement 16

173. Ciphers and other secret codes

Abattoir 20 Abbey 11 Abbreviate 17 Abdicate 15 Abduct 18 Aberration 14 Ability 14 corresponds to the following deciphering list: 11 Abbey 12 Abandon 13 Ability 14 Aberration 15 Abdicate 16 Abatement 17 Abbreviate 18 Abduct 19 Abacus 20 Abattoir Finally, both regular codes and inverted ones, beyond foreseeing the use of homophones for masking stereotyped and ritual expressions, include so-called “null cipher groups”, punctuation signs and syllables for forming words not included in the code. 2.5. Algebraic systems The proliferation of procedures of computer science and the application of microelectronics in the various sectors of the mass media has forced cryptologic practice to reformulate the tradition of secret scripts from the Renaissance in mathematical terms, thus responding to the increasing need for privacy desired by the users of telematic networks. One of the first applications of mathematics to cryptography may be traced in the work of Gae¨tan de Viaris, who represented Vigene`re’s polyalphabetic system through the cryptographic equation c + γ = χ. By using the letter chi (χ) to indicate any one of the cryptogram letters, gamma (γ) to indicate any one of the key letters, and small c to indicate any one of the letters from the plain text, he demonstrated that the algebraic formula c + γ = χ produces a Vigene`re cipher identical to that produced by manipulating the square table. In fact, if the alphabetic letters are numbered from 0 to 25 (a=0, b=1, …, z=25), Vigene`re’s system can be reproduced mathematically by adding key values to plain ones and then transforming the sum (less 26 if it is 26 or more) into the letter form once again. For example, if the plain letter g is enciphered with the square table using the key letter M, we find the cipher letter S. Applying

3585 the cryptographic equation to these letters, one obtains 6 + 12 = 18 or S. Vigene`re’s alphabetic squared table can also be reproduced through n module circular arithmetic. In fact, the expression yi = (xi + c) (mod n), where n is the number of the letters of the alphabet and yi is the letter which replaces xi in the i-th place c of the plain text, clearly shows its identity with the cryptographic equation established by de Viaris. A cipher projected by IBM for use in data banks applying mathematical operations corresponding to replacements and transpositions is the Data Encryption Standard, abbreviated as “DES” (DES was made public by the American National Bureau of Standards in 1977). In this system, the plain text must be preliminarily translated into ciphers by using the binary alphabet before the proper enciphering can start. Usually the transcription, or encoding, is effected by resorting to the ASCII code (“American standard code for information interchange”) through which each letter (whether in small letters or capital letters), number, and punctuation sign is represented through 8 bits (binary numbers) which take on the value of 0 or 1. Next to transcription codes, called “source codes”, there are channel codes which have the purpose of protecting data against disturbances caused by transmission and correcting possible mistakes. For this reason, only the first seven bits of each block of eight bits have information value, while the eighth is redundant ⫺ its specific purpose being to protect the data. After this phase, the binary data which form the plain text to be ciphered are divided into blocks of 64 bits each and, in turn, enter the enciphering algorithm (primed in advance through the key). In DES, the key is represented by a group of 64 bits divided into 8 subgroups (bytes) of 8 bits each, of which the last has a control function. Enciphering and deciphering algorithms work as follows: the entrance block, composed of 64 plain text bits, is first transposed, in the case of the enciphering, through an initial transposition; it then undergoes 16 iterations of a function f which operates both transpositions and replacements; subsequently, it undergoes a final transposition opposite to the initial one. The output of the final transposition represents the cryptogram in the case of enciphering, while it represents the plain text in the case of deciphering.

3586 The security of the whole procedure lies completely in the secrecy of the key, given that the cipher algorithm is a standard for public sale. The key is relatively secure due to the difficulty of calculating all possible combinations (the key has 256 combinations) within reasonable time and at acceptable costs. Concerning DES, the objection is that mathematics does not yet have a means to demonstrate the computational security of a system and, therefore, that to plan a special calculus able to force the key is realistic. Beyond this it does not even offer a solution for the inconveniences connected with the distribution of keys, just as no solution is proposed for the task of authentifying the message. In fact, in a widespread communication system, if the cipher key were to be “cracked”, the encipherer would have difficulties in informing the decipherer about the change in key without simultaneously revealing the adopted new key to the cryptanalyst. Furthermore, given that the encipherer and the decipherer share the same key, it becomes difficult to prevent the decipherer from sending messages to himself which seem to be coming from the encipherer (consider the difficulties similar falsifications could cause in electronic mail or in electronic bank systems). To avoid such limits Martin Hellman, Ralph Merkle, and Whitfield Diffie from Stanford University invented Public Key Cryptosystems (“SYCLEREV”), based on a group of mathematical problems which complexity theory has characterized as non-deterministic within polynomial time (“NP problems”). Complexity theory is a field of mathematics whose goal is to determine the minimum number of components necessary for a complex system (such as an electronic calculator or a telephone exchange). It includes two tasks: finding an alternative which requires less components and showing that a certain number of components is necessary anyway, whatever alternative is chosen. One of the problems of complexity theory actually concerns determination of the minimum number of components necessary for a system to carry out the multiplication of two numbers. In other words, it considers the difficulty or the cost of their computation (cf. Bovet and Gescenzi 1994; see also Art. 26 §§ 3.⫺6.). A cipher may be viewed as a particular type of computation and, in fact, all modern cryptosystems base their security on the difficulty of computation: transformations car-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

ried out on the data are so complex as to make the decrypting process economically prohibitive. SYCLEREV is a computational security system based on NP problems. With respect to cryptosystems, the most interesting property of NP problems is the fact that all algorithms capable of delivering a general solution require a rapidly increasing calculation time for the control operation: When the n dimension of an NP problem grows, the number of elementary operations necessary to solve it grows proportionally to an exponential function of n such as 2n; the number of operations necessary to check a possible solution, however, grows like a polynome in n, for example n2. Since exponential functions grow much more quickly than polynomial ones, a resolution technique requiring calculation times that grow exponentially cannot even be used for small problems. For mathematicians interested in cryptography, the fascination of NP problems consists in the fact that even though billions of years may be necessary to find a solution to comparable problems, they suit the construction of unidirectional functions, i.e., functions which can be inverted such that the calculation of the direct function is easy, while that of the inverse function is difficult. Moreover, for those NP problems, upon which public key cryptosystems have been constructed, it has been possible to introduce certain “secret springs” into the functions, thus transforming them into pseudounidirectionial functions, i.e., simply computable functions whose inverses can be computed only if some particular information used in their construction is available. This information essentially corresponds to the secret key of the system. The first ciphers based on NP problems were the cryptosystem of the cylindrical trunk or of the subgroup of an assigned sum (called more simply “Knapsack problem” and “RSA cipher”). Within these cryptosystems, instead of agreeing on the same key, sender and receiver each generate a different key on their own account: an enciphering key E to be used in the system’s cipher algorithm; and a deciphering key D which serves to complete the decipher algorithm. The two keys are correlated in such a way as to effect inverse operations: by first applying the transformation corresponding to E and, then, that corresponding to D to a plain message, we obtain the message once again. The trick rests in the impossibility of deriving D

173. Ciphers and other secret codes

from E through computation: it would require thousands and perhaps millions of years even for the fastest calculators (cf. Art. 78 § 5.3.). In this way each user can make public his own enciphering key (as in a telephone book) without revealing his own deciphering key, which remains secret. Anyone intending to transmit a message to a given person, therefore, will have to encipher the message using the receiver’s public cipher key, the latter being the only person capable of deciphering the message, since he possesses the corresponding personal deciphering key. This system solves the problem of the distribution of keys because, on the one hand, it overcomes the need to keep the ciphering key secret and, on the other hand, it is no longer necessary to circulate the deciphering key, given that it is personal. Furthermore, some public key systems have consented to preparing a numerical signature, thereby solving the problem of authentifying the message. Another way of solving the problem of the distribution of keys, apart from turning to mathematics and complexity theory, is to refer to quantum cryptography (cf. Brassard 1988), which owes its security properties to quantum physics. The principle of uncertainty upheld by quantum physics, in fact, gives rise to cryptographic phenomena which cannot be achieved through ordinary means of transmission, such as polarized photons used to transmit numerical information. Without going fully into the matter of the construction technique of quantum cryptography here, we will mention among its applications electronic currency (multiplication of two or three messages such that reading one of them destroys the others) and (in combination with the techniques of public key cryptography) the invention of different molds for subway tokens which cannot be reproduced. 2.6. Other forms of secret communication The invention of the radio and the telephone has introduced a secret communication sector based on the modification of the human voice: cryptophony. The radio, used as a war instrument, allowed for communication without the disadvantages of the telegraph. It eliminated the material connnection with a wire, thereby making long distance communication possible both for the air forces and the navies. However, it had the serious

3587 defect of increasing the possibility of intercepting broadcasts, because all the respective enemies had to do was tune into the right wavelength. Various code systems were invented to avoid interceptions and guarantee the secrecy of communications. In certain cases mere allusions or lists of carefully prepared conventional expressions were used. At other times the radio was used only as a means of transmitting a ciphered message letter by letter with any cryptographic system. During World Wars I and II, however, the United States used the language of the Choctaw, Comanches, and Navaho native Americans in radiotelephone communications, considering the difficulty of learning these languages due to the impossibility of imitating the sound. Oral secrecy was, however, guaranteed with more certainty when the work of encoding was entrusted to a machine called “a mixer”. The changes produced by the mixer do not differ much from those carried out by a cryptographic system because it, too, operates on the parts of a text, carrying out transpositions and replacements independent of meaning. The content of these parts is hidden by altering the sound frequency ⫺ in other words, by modifying the number of vibrations of the vocal chords, whose measurement unit is identified with frequency in cycles per second (cps or c/s). For example, a frequency of 500 c/s implies that the vocal chords vibrate 500 times a second. The alteration can be realized because both the telephone and the radio transform these sounds into fluctuating electrical current, which is then modified by the valves, the switches, the filters, and the circuits which make up the mixer according the principles of electricity. Some mixer models ⫺ which have been surpassed by today’s technology ⫺ work by inverting the phones. For example, with a telephone, which for technical reasons is only sensitive to sounds between 300 and 3300 c/s (instead, in normal speech the voice has a field of variation ranging between 70 and 700 c/s), the frequency band is inverted in the following manner: a tone with 300 c/s will come out of the inverter at 3300 c/s while a tone with 3300 c/s will emerge at 300 c/s. Another simple procedure is the band shift. With this method all the frequencies are forced to a given distance, either higher or lower: if a part exceeds the frequency band, it returns from the bottom or from the

3588 top, respectively. For example, a constant of 1000 c/s could be added to all the frequencies of the 300⫺3000 c/s band so that a tone of 500 c/s would be moved to 1500 c/s and one with 2800 c/s would be encoded with 800 c/s (2800 + 100 exceeds the band, but returns from the bottom starting from 300). Mixers currently use another form of telephone system, called “pulse code modulation”, which transforms the phonic signal into a sequence of impulses and non-impulses which are similar to a telewriting signal. A play form of secret communication is known as anamorphosis. Generally taken as an example of marvel cryptography, anamorphosis consists in deforming a given image to the point that it only becomes visible if you hold the encypherer’s key. There are forms of anamorphosis which proceed in the opposite way to the effect produced by the “house of mirrors” in local fairs: you see a deformed image and reform it by looking at it in a cylindrical mirror or in a bent metallic sheet. A splendid example of anamorphosis applied to painting is represented by the works of the Milan artist Giuseppe Arcimboldi (1527⫺1593), whose key simply consists in looking at the painting the other way round. The pictorial cryptograms of Fig. 173.2 and Fig. 173.3 (cf. plates X and XI in Volume III) can be seen equally as an olive dip or as a gardener and as a roast or as a cook. Similar to anamorphosis is ambigrammar. An ambigram is a visual play on words consisting of a calligraphic drawing with two or more clear interpretations as written words (cf. Hofstadter 1987). The rival readings can usually be performed by shifting the point of view. An ambigram with different letters is called a “heterogram”; one with identical letters is called a “homogram”. In the most common type of ambigram, the two interpretations arise when the image is rotated 180 degrees with respect to each other (in other words, a second reading is obtained from the first by simply rotating the sheet). An example of ambigram called “half-turn ambigram”, in which the word “ambigram” itself is used, is shown in Fig. 173.4. This ambigram differs from a palindrome word because it is an intrinsically visual phenomenon, almost an optical illusion. The property of a palindrome, however, does not depend on the visual aspect of the word, but only on the sequence of the letters that compose it.

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

Fig. 173.4: A half-turn homogram.

Fig. 173.5: A quarter-turn heterogram.

Apart from the 180 degree rotations, there are the 90 degree rotations, called “quarter turns”, in which one reading concerns the normal horizontal sequence, while the other concerns a vertical line of letters. An example is the quarter-turn heterogram in Fig. 173.5, which reads “Fuga” in the vertical direction and “Bach” when it is rotated 90 degrees in a clockwise direction. The variability of ambigrams is very numerous; it is essential, however, that each ambigram be an elegant object from the point of view of calligraphy. Even those devices which are intended to simulate normal appearances in order to invade the privacy of a given individual may be considered forms of semiosis (cf. Art. 5.). An individual generally perceives appearances as “natural” or “normal” when they enable him to continue doing what he is doing, paying just marginal attention to control over the stability of the environment around him (of the umwelt, according to Jakob von Uexhüll’s terminology; cf. Art. 23 § 2.). If another individual wished to enter his umwelt unnoticed, he should make the addressee believe that nothing unusual is happening. Various characters from detective stories employ this kind of strategy. When a policeman pursues a criminal he tries not to be seen; in other words, he indicates to the addressee that his presence in the same environment is absolutely casual. When a robber disguises him-

173. Ciphers and other secret codes

self as a postman or a milkman in order to get the designated victim to open the door, he is indicating to his addressee-victim that nothing unexpected is going to happen to him (cf. Art. 172 § 7.). These strategies, even from the point of view of their structure, are like steganography, because they too intend to conceal the presence of manipulation strategies, even at the level of gestural communication. In contrast, when the aim of communication is fully evident, for example in a bank robbery, the various strategies through which the robber hides his own identity (from the handkerchief over his face to utilization of a mask) can be compared to the methods of cryptography: in both cases the addressee learns about the presence of secrecy and is at the same time warned about the impossibility of uncovering it.

3.

Cryptanalysis

The most universal and fundamental method of decryptation is the analysis of the frequency and sequence of the letters (cf. Art. 16). Such knowledge is the necessary presupposition for understanding all the techniques for resolving replacement systems. Claude E. Shannon, who worked in the Bell Laboratories during World War II planning cryptosystems, gave a new impuls to this area of research with the publication of his two articles “A Mathematical Theory of Communication” (1948) and “Communication Theory of Secrecy Systems” (1949) in the Bell System Technical Journal. Both represented the study of cryptologic practice in the light of information theory (cf. Art. 125 § 1.). The basic hypothesis underlying these articles is that a natural language is not the product of chance, but an organized structure, delineated and delimited by redundant elements which reduce any disorder, irregularity or, more generally, entropy (cf. Art. 125 § 2.). In every message, in fact, more symbols than necessary are transmitted to convey information. For example, both in English and in Italian, the letter u of qu is redundant because q is always followed by u; by the same token many articles are redundant, for they are not needed to understand the message, as is demonstrated by telegrams. The usual relationships among people, insofar as they are reflected in language, give rise to other forms of redundancy: relationships between individuals (as specified in, e.g., John’s son),

3589 relationships between objects (e.g., the book on the table), and relationships between object and action (e.g., put it down). The words expressing these relationships are called “function terms” or, in the cryptology tradition, “empty words”. They usually include pronouns, prepositions, articles, conjunctions, and adverbs, which, as such, do not have specific referents, but carry out an accessory function in discourse. In contrast, the parts of discourse which mean a thing, quality, or concrete action, such as nouns, adjectives, and verbs, are called “full words” in cryptology. The orthographic, phonetic, and grammatical elements which have a redundant character form the invariable part of language insofar as they cannot be changed without giving up communication comprehensibility. In actual fact, if a listener or reader understands “of” instead of “on”, he will often not understand the meaning of the sentence. The redundant element of language helps to identify and to correct mistakes created during message transmission. For example, if i becomes e and “insurrection” is changed to “ensurrection”, the receiver of a telegram will immediately recognize the mistake, because the sequence ensurrection does not exist in his language. The process by which errors are identified and corrected is immediately analogous to the cryptanalytic process. Shannon’s contribution to cryptology actually consists in showing that the existence of redundancy in plain texts provides a sufficient basis for solving most cipher messages. In their work, cryptanalysts in fact use the same knowledge of orthographic and phonetic redundancy as that used by the habitual reader to correct a typographical error. However, in the cryptogram the redundant elements are hidden, so in order to recognize them the decryptator will have to begin by dividing these elements into the parts which form the cipher, that is, letters or numbers, and then compare them with the redundant elements of natural language, reduced to the same common denominator. In other words, he will have to calculate the frequency of the cryptogram letters and compare them with the frequency of the letters of the language in which, presumably, the plain text has been constructed. Calculation of the number of times that a letter, syllable, or word appears in the message examined is called “absolute frequency calculation”; if the calculation refers to 100

3590 elements it is instead called “calculation of the percentage” (or “relative frequency”). Frequency calculation is accompanied by the calculation of sequences, given that every letter has a group of favorite associations (for example, in Italian the cipher sequence 121 or ABA corresponds almost necessarily to non). In this case we shall also speak of “absolute sequence calculation” if a determined message is considered and of “calculation of the percentage” (or “relative sequence”) if the calculation is based on 100 elements. After interpreting these calculations in the light of information theory Shannon established two important facts: (1) the smaller the redundancy of a cryptogram the more difficult it is to solve; (2) quite a long text is necessary to solve a cryptogram with a low level of redundancy. This is the reason why Shannon called “unicity distance” (or “unicity point”) the number of letters necessary to obtain a unique and unambiguous solution when the plain text has a known redundancy rate. From this point of view decryptation of monoalphabetic systems becomes extremely simple when the cryptogram is composed of at least 40 letters (this corresponds to their unicity distance), because it is possible to assign the values of the most frequent letters of the natural language to the ones which occur most frequently in the cryptogram, with great probability. This is so because the numeric frequency values of the cryptogram do not change even if they are attributed to different letters or to numbers. If the letter frequencies are computed in a diagram, decreasing values are obtained which are the same as those which would be obtained from the corresponding plain text. Polyalphabetic systems, however, are characterized by uniformity in the frequency of letters and in the rareness of very long sequences since the same letter is enciphered every time with a different cipher. Shannon established that their unicity distance was 53 times the length of the key if the cipher alphabets were unknown, while in the case of known alphabets unicity distance was reduced to only double the key length. For this reason the main purpose of the cryptanalyst must be that of discovering the number and arrangement of cipher alphabets employed in the cipher. Fiedrick Kasiski (1805⫺1881) indicated two principles for the solution of polyalphabetic ciphers formed by repeated key words

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

(1863): (1) in any cipher-text two similar polygrams are the product of two groups of the same letters cryptographed with the same alphabets; (2) the number of ciphers in the space between the two polygrams is a multiple of the number of key letters. In fact, when a portion of the key coincides with the plain text, there is a repetition in the cipher text. The number of cipher letters between two repetitions depends on the number of times the key has been repeated. The analysis of the intervals between repetitions will reveal the length of the key-word and, therefore, the number of enciphering alphabets used in the cipher. These data enable the decipherer to group the letters in the cryptogram according to the order established by the key. Each group then forms a monoalphabetic cipher resolvable as such.

4.

Notes for a semiotic analysis of cryptologic communication

In the framework of the mathematical theory of communication, a cryptographic system is, for the decryptator, like a noisy communication system. The word “noise” indicates any unforseeable disturbance which creates transmission errors in a communication channel: for example, atmospheric disturbances in the radio, printing errors in a written text, or a telephone call interrupting a conversation (cf. Art. 5 § 3.3.3.). In the disturbed communication, the signal received contains a greater quantity of information than is desired. In order to obtain the useful information it is often necessary to eliminate the undesired information from the signal. Following this analogy, a cryptanalyst must be able to remove the false information from the cryptogram and thereby recover the useful information in the plain text. Shannon justified this analogy by specifying a cipher system at par with the many forms of encoding possible in a communication system. The latter is schematized as follows: an information source chooses a message among a group of possible messages; a transmitter converts this message into the signal which is sent to the receiver through the communication channel. The message, therefore, is not identifiable with the signal, but is the product of the transformation of the former into the latter through operations of varying complexity (cf. Art. 5). In the case of the telephone, for example, the transmitter commutes the signal

173. Ciphers and other secret codes

formed by the human voice into patterns of electric current, which are different but also equivalent. In the same way we could take a written message and use a cryptographic system to transform it into a sequence of numbers or incoherent signs. Thus, the function of the transmitter is that of encoding while that of the receiver is that of decoding the message on the basis of a system that specifies preconstituted possibilities common to both. Comparing the langue-parole dichotomy with the problem addressed by information theory, Roman Jakobson (1963) formulated the following constitutive factors for every act of verbal communication: a sender sends a message to the receiver; but in order to be operative the message first requires reference to a context which can be verbalized and can be understood by the receiver; secondly, it demands a code which is completely or partially shared by the sender/encoder and by the receiver/decoder; finally, a contact must assure that the communication is established and maintained (cf. Art. 116 § 3.). The code factor, in this case, is not limited to what information theory calls “the pure information content of discourse”, but must account for both stylistic stratification of lexical symbols and free variation in their formation and combination rules. In other words, it reflects a system of interrelated and simultaneous subcodes, even though there is unity of language for each linguistic community and for each speaking subject. The two communication models allow for different definitions of cryptography. In the first case a cryptographic system may be defined as a syntactic system or s-code (Eco 1975; cf. Art. 120 § 3.), insofar as it represents one of the multiple combinatory possibilities of a signal. In other words, it is a one-level system which puts together sequences of definable unit on the basis of their reciprocal positioning and not because they express alphabetic letters or any other sequence of entities as their content. In this way the transmitter only considers the internal syntax of the signal. In the second case, at an elementary level of complexity, a cryptographic system represents an example of a correlational code: just as a linguistic code associates an element that is imperceptible and not present (the content) to a physically perceptible and present element (the expression), a crypto-

3591 graphic system associates an element that is imperceptible and not present (the plain text) to a physically perceptible element (the cipher text) (cf. Eco 1976). A cryptographic system, therefore, is not simply a particular way of converting a message into a signal, but can be imagined as a real and proper sign function where the cipher text is identifiable with the level of expression, while the plain text represents the level of content. If, however, we establish that a natural language ⫺ from the point of view of Hjelmslev’s linguistic theory ⫺ is a denotative semiotic, i.e., a semiotic where no level is itself semiotic, we can define cryptography as connotative semiotic where the level of expression is semiotic (cf. Hjelmlev 1943 and Art. 117 § 5.). To be precise, it is a connotative semiotic whose level of expression is semiotic where the level of expression consists of the cipher text, while the level of content consists of the plain text. The cipher text, in essence, stands for the plain text which stands for the level of content of the public language used in a given piece of communication. The plain text, which, in this case, is the content of the cipher expression, is the product of a reference operation in which the cipherer tries to communicate with the decipherer attempting to remove the decryptator from the communication process. In a cryptographic system, however, the correlation between plain text and cipher text can rarely be accounted for by a simple rule of equivalence. In reality even the most simple cipher system is the result of the superimposition of interdependent codes. For example, without mentioning the evident case of double cipher, a polyalphabetic replacement is conceivable as the superimposition and interdependence of a number of monoalphabetic replacements established and ordered through a key. Consequently a cryptographic system is not simply a technique for producing equivalent expressions, but a mechanism which also provides instructions on managing the various equivalent systems in different contexts and circumstances. This mechanism, even if at a minimum level, acquires the aspect of an encyclopaedia where, besides correlation rules, instructional processes of the inferential type are involved (cf. Eco 1984). From this point of view a cryptographic system represents a linguistic functioning model very well: just as in specific equiva-

3592 lence relationships between the cipher text and the plain text, established by the general system, prescriptive rules must be provided through the specific key in the same way that in a language or semiotic system the transformation of expression into content is not based uniquely on an equivalence relationship, but above all on a system of competencies which prescribes instructions of the contextual and circumstantial type so that the expression assumes a given position (corresponding to the content) in the labyrinth of codes and subcodes of language. The analogy between linguistic function and cryptographic operations has been made evident in the analysis of the puzzle of mnemonic cryptographs by Manetti and Violi (1977). The limits of Shannon’s and Jakobson’s communicative models lie in considering every communicative relationship and, in particular, cryptographic communication, as the simple passage of information between two subjects who share a code (in the case of cryptography the general system key). In reality, all cryptographic communication expresses utterance levels involving different subjects: the sender’s need to transmit information of confidential character requires, at the public language level, the receiver as decipherer; but the need to protect secrecy requires, in turn, a completely different receiver, that is, the decryptator, because it is to him that the secret is directed (cf. Fabbri 1980). The relationship between the sender/encipherer and receiver/decipherer is established through a trustee contract (cf. Greimas 1982) which, by establishing equivalences between the plain text and the cipher text, permits communicative exchange between them (on a modal level such exchange corresponds to letting one know something; cf. Art. 119 § 1.). The relationship between sender/encipherer and receiver/decryptator proposes, on a modal level, two different forms of being persuasive. With a successful steganographic system, for example, the encipherer acts to persuade the receiver that communication is only taking place at the level of public language. With a cryptogram, however, where the presence of a secret is fully manifested, the encipherer actually challenges the decryptator (cf. Greimas 1982). Communication of the secret becomes a provocation tending to create a contractual type of

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

relationship with the decryptator: the encipherer invites him to crack the code and, at the same time, he warns him of his inability to carry out that program. Substantially, a form of constrictive communication is established between the encipherer and the decryptator where the decryptator must in some way react to the exhibition of the secret. In this situation the decryptator’s response capacity represents the test for evaluating the degree of security of the encipherer’s system (this is the Kerckhoffs principle). It is precisely because all cryptographic systems present this polemic-contractual structure that the object of this article is cryptologic communication and not simply cryptographic communication, for every cryptogram contains the decryptator’s point of view.

5.

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(Translation from the Italian and revision: Susan Petrilli) Antonio Tadiotto, Karachi (Pakistan)

174. Translation 1. What is translation? 1.1. Discourse on translation 1.2. Translation studies 1.3. Crossroads in concepts and discussions 2. Towards a global hypothetical model of translation processes 2.1. Translations as a semiotic practice 2.2. Translation as a systemic practice 2.3. Translation as a historical practice 3. Selected references

1.

What is translation?

In common language use, the cardinal aim of translation is the reproduction of a message in another language. But such an apparently simple definition is immediately subject itself to several possible options: “reproduction” seems to involve much more than mere reproduction (some scholars stick to the reproduction idea; see Wilss 1999: 139), and “language” does not seem to be a simple matter (“do we deal with national languages, or with discourse; with standard, written or oral discourse, with verbal or non-verbal communication?”). Let us now analyze the definition of “translation/translating” according to a wellselected source. The Advanced Learner’s Dictionary of Current English (1963) explains: 1. “give the meaning of something said or written in another language”; 2. “interpret, clarify” ⫺ thus taking for granted both the existence of a fixed and transferrable meaning, and the possibility (necessity?) to “add” meaning via translation. However, there is no agreement about the nature of the re-production nor about the nature of the product(ion), since only particular kinds of mes-

sages can deserve the label “translation” and since the selection of these types of texts/ activities seems unable to be linked to a fixed set of rational rules. It is accepted implicitly that besides the minimal linguistic requirements (the shift from one language to another) there is a problem of “quality”: a shift from one language to another which does not fulfill certain (a priori) “quality” requirements seems not to deserve the title “translation”, and the labels used in that case vary from “adaptation” and “imitation” to “paraphrase”, “condensation” or such like. The varying distribution of such terms in different (stages and variants of) languages demonstrates that they cannot be used for classification. (For the language- and culture-bound character of translation terminology in a given culture, see, e. g., Folena 1973 and Hermans 1985 b.) 1.1. Discourse on translation Discourse on translation is generally characterized by a series of recurring and varyingly combined dichotomies. These constitute an important part of the object of translation studies, since their manipulation by different discourses informs us about the specific position of translation within various discursive practices. However, because of the problems translation studies still have in maintaining a distance from their object of study (see below), the scientific discourse on translation equally continues to be determined and compromised by those well-worn dichotomies. Though history has known various prescriptive theories which have thematized the historicity of their models (e. g., in Renaissance translation practice), most contemporary the-

174. Translation

ories still articulate the artificial distinction between an implied, supposedly a-historical ideal of translation, and its historical, necessarily imperfect realizations. Since the ideal translation is supposed to be the integral transposition of every feature of a given source text, this first dichotomy is generally combined with the source text/ target text (ST/TT) dichotomy. In all these cases the first item serves as an absolute reference for the other. Since this reference is an idealistic, de-historicized and de-contextualized construct, it excludes empirical translation studies and leaves only space for essentialist translation criticism. Translation criticism appears to be incompatible for this very reason with translation research since it claims the very possibility to establish uniform quality. Closely linked is the form/content opposition (see below), based on the traditional epistemological postulate of communication: it is assumed that a fixed meaning, a “transcendental signified”, could be transferred by a different form which refers to the first form (cf. Derrida 1972). The form/content dichotomy legitimizes the distinction between literary and technical texts, which leads to the opposition between translation as an art and translation as a skill. While technical texts would allow faithful translation, provided that the target language disposes of corresponding concepts, only literary texts would be characterized by the inseparability of form and meaning, and would therefore be “untranslatable”. Although Levy´ (1969: 17) showed how artificial such classifications are, the dichotomy still prevails. Finally, the superposition of various articulations of the identity/alterity dichotomy (foreign versus home language, literature, culture, nation, state …) has led to the association of translation with the crossing of national borders. This static view, totally ignoring the heterogeneous and dynamic character of discursive systems, has proven insufficient for the explanation of translational phenomena, which are to be seen as discursive practices resulting from the confrontation between numerous, not necessarily homologous discourses which do not necessarily coincide with given territories (see Pym 1998 and Lambert 1998). In general, conceptual reductionism seems to be the driving force behind most theorizing on translation. For instance, many scholars explicitly limit the concept to verbal com-

3595 munication, and to the written reproduction of a previous message in a given language (in many languages two different terms are used for oral and written translation, as in German: “übersetzen” vs. “dolmetschen”), and to entire messages, rather than text or sentence fragments (or discourse). Nonetheless, the very existence of a (single) source text and/or language is questionable in the case of “pseudo-translations”, where such an origin is simulated, and the very existence of one single source text is questionable in the case of all translations. On the other hand, the metaphorical use of “translating” and “translation” (as transformation, e. g., from ancient into modern language variants, from written into oral, visual or other kinds of communication), although quite common, is generally marked as a peripheral phenomenon within translation studies. It still occurs in most languages and many scholarly theories, and their international distribution nowadays tends to increase the use of non-linguistic concepts of translation, as can easily be demonstrated on the Internet: “translation” has become a very common term in publications within medicine, biology, mathematics, semiotics, logics, deconstruction, etc. It may be assumed that a recurring feature of the translation concept in any kind of cultural tradition is precisely this vagueness, hence openness to metaphor and manipulation. The fact that translation scholars tend to define their object of study exclusively in connection with the language shift therefore, is to be seen as a defensive reaction against a generalized semiotic view on translation. 1.2. Translation studies It seems necessary to provide first an overview of the various positions, concepts, and discussions, while distinguishing between dominant and peripheral positions. Only after that will we be able to attempt a more basic explanation of the translation phenomenon. Through the ages, there have been attempts in many cultures to deal with the translation phenomenon in a scholarly way. The (re)consideration or rediscovery of previous positions (e. g., by Hieronymus, Luther, Perrot d’Ablancourt, Tytler) is part of the dynamics of historical debate, and it is striking how little has been invested in its historiography. But whereas the discourse on language and on art has been institutionalized, at least since the nineteenth century, within curricula

3596 and academic labels, the discussion of translation has mainly been left to those who use or produce it; scholars are educated to develop a scientific approach to language (linguists), literature (literary scholars), society (sociologists), but not really to translation: translators and critics may very well do the job, as long as translation is viewed as unproblematic. In many countries legal and court matters as well as immigration services or military negotiation are left in the hands of experts trained by the public services themselves rather than by established schools. And these experts are treated on the basis of very pragmatic arrangements: the translator himself may become problematic (when making mistakes), but not the nature of the operation. Translation should not be a real problem as long as translators are competent, and this is why it appears ideal to use machines instead of human beings. The assumption remains that translation is supposed to be a mechanical operation in communication rather than a cultural one, i. e., open to alternative options. It is even very difficult to distinguish any systematic development through the ages of a societal discourse on translation. The heritage of rhetorics (cf. Art. 42 § 3., Art. 53, Art. 67 § 3., and Art. 80 § 1.) influenced practice as well as theory in the West-European countries until the 18th century, but whatever theses historians such as Rener (1989) may support, discontinuity (D’hulst 1990) and even the lack of systematicity are much more striking. Isolated attempts to classify translations are mainly linked to the question of languages in general (Adelung 1806⫺1817), but linguistics has never integrated the question into its field of study. In fact, until this very day a large majority of handbooks of linguistics hardly tackle the particular problem of communicating beyond language barriers. As a more or less codified scholarly discourse, translation studies (translation science, Übersetzungswissenschaft, Translationswissenschaft, traductology etc.) is such a young discipline that neither the nature of its object nor its exact name have been clearly established. Only in very recent years has there been a growing agreement on certain key areas of what is more and more generally called “translation studies” (Holmes 1972, Toury 1980, Lambert 1991), but the hesitation between “translation studies” (which neglects the training of translators and questions such as: How to translate?) and “tra-

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

ductology” (which claims to base practice upon research and/or theory) shows that ambiguity has not disappeared. The professional organization of the scholarly study of translation only started in the 1950’s. But it is clear that various important texts from the past are still influential, which implies that the importance of the pre-professional phase of discourse on translation should not be underestimated. As soon as translation itself occurs, discourse on translation develops in various ways, and rather exceptionally as an independent and codified genre (such as translation criticism in recent times). The famous statements by important translators (Hieronymus, Luther, etc.) are much less exceptional and isolated than has been assumed so far. The (generic) variety of comments on translation phenomena is enormous, and includes the implicit discourse on translation (comments on translated texts without any explicit consideration of their translated status) (Lambert 1996 a). It is only now that contemporary research starts its first exploration through ages and cultures of this more or less unofficial discourse on translation within culture. The new discipline, aiming at a scientific discussion of translation phenomena, has generally been cut off from this century-long historical background. It even started with a technological tabula rasa, as a commercial rather than an academic enterprise. The development of computers and the dream of the ideal language had reduced the gap between artificial and natural language and could thus give rise to a general translation theory on the basis of universal grammar (such as Montague Grammar; cf. Art. 3 § 5.1.4.) and to an optimistic movement of research on machine translation at the beginning of the 1950’s (Delavenay 1959; see also Art. 79 § 2.4.2.). The second wave of the new discipline, although more traditional and more narrowly linked with the educational institutions, was as much practically-oriented as the first one. Institutes for translation training and applied linguistics responded to the needs of internationalizing societies by training professional translators and interpreters. Within this new professional and educational framework, specialized areas in linguistics attempted to “solve” the translation problem “How to translate well/efficiently, etc.?”. First the “stylistique compare´e” (Vinay and Darbelnet 1958, picking up Malblanc 1934) used the new Saussurean linguistics;

174. Translation

then Transformational Grammar became a model (based on the approach of Nida 1964 as well as Nida and Taber 1969). The claims for a scientific, or even mechanical approach, going far beyond Machine Translation, have survived until this very day, but they have been weakened by more reader- and consumer-oriented approaches which are matched again at the end of the 20th century by CAT (Computer Assisted Translation) and by the new generation of language services, including speech production and the translation from oral into written discourse, or vice versa. The theoretical models used at the end of the 1950’s and in the 1960’s were strictly based on particular linguistic principles (e. g., Catford 1965, linking up with Firth and Halliday) and reacted against the essayistic traditions from the past. Until about 1970, the “applied linguistics” basis of the discipline excluded diachrony and literary and cultural aspects from the science of translation (translating), as can be illustrated by Ljudskanov (1968) (for a discussion see Levy´ 1969 and Lambert 1978). Paradoxically, even within this technological and technocratic approach to the translator’s skill, the specter of literary translation kept haunting the theoreticians, and the dilemma art/science, always formulated from the practical and prescriptive point of view, remained one of the leitmotifs (see Vinay and Darbelnet 1958). During the 1960’s, scholars vacillated between “restricted” theories (excluding literary translation from the object of study) and “general” ones (including literary translation). In both cases literary studies were considered unqualified, since even literary texts were viewed as a matter of language (rather than discourse), and since the very possibility of a scholarly (rather than literary or critical) approach to literature was not yet recognized by this generation of linguists. In fact many other text and communication types (e. g., advertizing and, more in particular: media communication), although often included in the curricula for translation training, were kept out of theoretical consideration. Around the mid-1960’s however, general linguistics was used more systematically as a model for general theoretical statements on translation (Mounin 1963, Nida 1964 and Catford 1965) and the problem of translation was no longer reduced to the search for an ahistorical ideal translation. At the end of the 1960’s and the beginning of the 1970’s, the integration of the East-European traditions

3597 promoted a new dialogue between linguistics, semiotics, and literary studies, among others via the works of Jı´rˇi Levy´ (1967 and 1969). Strangely enough, (mass) communication studies were not involved at all. But although with Koller (1972) and Reiss (1971) general theorizing reached quite flexible positions in matters of historical, functional, and genre differentiation, the dominant approaches remained implicitly prescriptive and heavily marked by the administrative and didactic framework (institutes for translation training) of the new science. 1.3. Crossroads in concepts and discussions The process of continuous redefinition of the translation concept especially reveals itself in the discussions on the relationship between translation and original, often called “equivalence” (Koller 1995 and Pym 1995 b), sometimes “congruence”, both apparently betraying the belief in a static and universal meaning. The discussions among scholars can be classified according to the components of the communication chain which are emphasized (or exclusively dealt with), since there is an obvious evolution ⫺ between 1960 and 1990 ⫺ from partial explanations of the translation phenomenon to more global and functional ones. For a certain time the problem was reduced to the relationship between the translation and the original, hence to the process (and not to the result nor the reception) of translation and especially to one aspect of this relationship, that is, the question of meaning-in-language (in terms of words, sentences, rhetorical devices or even universals). More recent approaches have insisted on the integration of various additional moments and aspects of the entire translation phenomenon as a communication practice, such as the links with tradition (in source and/or target systems), or more generally the position of the translated communication in/between cultures (systems). Catford 1965 as well as Nida and Taber 1969 have made it clear that the question of meaning in translation can only be approached from a “dynamic” viewpoint, accounting for the reader’s (listener’s) participation. Neither the languages nor the cultural patterns can ever be homologous: translation becomes a matter of “dynamic equivalence” rather than formal correspondence ⫺ though especially many linguists even in the 1980’s continued to define equivalence in a static

3598 and binary way. Translation is no longer a relationship between two sentences (as in many treatises in comparative stylistics), not even between two texts: it is now generally accepted as a relationship between two communications and their underlying codes. Only interdisciplinary observation can account for the complex rules that determine this comprehensive communication process. Besides becoming (more) dynamic and open, meaning in translation is now gradually becoming a matter of more and more hierarchically related parameters: not only language, but texts, text functions, text models, and the traditions of particular patterns (text patterns, socio-economic patterns, particular target audiences, the position of authors, translators, distribution channels, etc.) play a basic role in the new schemes for translation equivalence. However, many theoreticians have kept defining translational phenomena according to ideal concepts, without bearing in mind the obvious gaps between de-historicized equivalence concepts and the empirical ones articulated by theoreticians, by translators or by readers within various cultural situations. It is hard to imagine how a general research program could be based on theoretical models which have not systematically been tested out on their empirical evidence and of which the relevance is taken for granted. Similar non-empirical options are still dominant in translation training worldwide, where trainers rather than consumers or commissioners or society tend to decide about quality, notwithstanding the empirical backgrounds of quality management. Concerning the problem of empirical validity, many concepts currently used in translation studies also suffer from theoretical weaknesses. Due to its historical dependency on some specific disciplines, such as linguistics (cf. Art. 149), the study of literature (cf. Art. 150), and the philosophy of language (cf. Art. 65 and Art. 77), and due to the fact that the phenomenon of translation has almost never been a central object in those disciplines, translation studies tend to behave in an epigonic way with respect to those fields. All too often, new concepts and insights are introduced with ten years delay. Moreover, the lack of unity within the field hinders communication and leads to eclectic theorizing and unfruitful repetitions. Thus, the same dichotomies, such as word-for-word versus free translation (see Cicero 1976 and Rener 1989), technical versus literary translation, formal

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

versus dynamic equivalence (Nida), semantic versus communicative translation (Newmark 1988) keep coming back without ever being properly redefined. Indeed, the study of translation seems firmly rooted in the traditional Western mode of axiological thinking: its conceptual framework continuously modulates on a set of basic dichotomies, generally linked to a value scale, and always more supported by tradition than by theoretical productivity. The age-old dichotomy of faithful and free translation is a case in point. Translation is generally seen as a series of either/or decisions, of choices between the alterity of the source text and the identity required to be acceptable in the target culture. Especially problematic when entire texts are qualified as “faithful” or “acceptable”, this dichotomy may also be questioned when individual discursive elements are concerned. Indeed, translation is rarely a matter of binary choices: instead of choosing between otherness and familiarity, for instance, a translator may as well decide in favor of non-translation. More generally, since the alterity of a discursive element to be translated is always due to several codes/discourses, and since the acceptability of a potential translation is always an acceptability for certain individuals/groups at certain moments and in certain situations, a binary representation of the translator’s interpretation process is an unjustifiable reduction. Transforming dichotomies into continua, as some scholars have attempted to do (e. g., Snell-Hornby 1988), is no solution, since it maintains the one-dimensional presentation of a complex phenomenon. To finish this discussion on the field of translation studies, we should add a few words on Machine Translation (MT), which, symptomatically, develops almost separately from the study of human translation practice. However, important developments in this field seem to go into the same direction as outlined above (cf. Nirenburg 1987 and Maxwell 1988). The oldest MT systems work on a word-for-word basis, implying a one-to-one correspondence between specific items in two specific languages. More recent systems develop elaborate analysis and synthesis components for each language, in order to restrict the transfer problems. Interlingua systems rely on a mediating language that should be as independent as possible from the various source and target languages,

174. Translation

while transfer systems contain specific transfer components for each language pair. A parallel evolution in MT concerns the scope of the translation units. After initial stages of lexical, later syntactic transposition, most approaches now take semantic structures as a basis for transfer: via semantic analysis of syntactic elements (e. g., case roles), via logical analysis (e. g., of propositional structures), or even appealing to extralinguistic knowledge. More attention is given to sentence-transcending structures (a confrontation with research into Artificial Intelligence may yield results here), and to common characteristics of discourses beyond language borders (shared knowledge, semantic fields, discourse structures …). In the future, interlingua and transfer approaches will probably be combined (cf. Art. 175 § 4.): transfer sets for language pairs will contain ever more common components. Systems aiming at practical applicability will often be discourse-specific: they will adapt either to strict requirements of standard languages (and thus require pre-processing of source texts), or to the specific structures of restricted discourses (scientific, legal, …). On the other hand, the requirements of MT systems and the ⫺ rather recent ⫺ close interaction of human and machine translations in various areas influence the production of source texts within specific discourses (Kenny 1999). Due to the use of electronic tools and programs by most professional translators, it can be said that the new MT has ⫺ unofficially ⫺ become part of everyday human translation: machines nowadays have got memories, hence culture. Most so-called machine translation products are pre-edited and/or post-edited; MT glossaries are used for texts produced and supervised by human translators (e. g., in the EU administration), and source text producers are told to write and speak according to the pre-produced stocks. Instead of being written following the reader’s requirements, computer manuals increasingly require the reader’s familiarity with machine language (cf. Art. 26). Hence the opposition between artificial language and natural languages is weakening ⫺ an integration which has been reached sooner in translation practice than in the theoretical models. The very possibility of translating from one “pre-constructed” language into another clearly now appears to be a cultural problem. As all human codes, languages exist within culture. Hence they are subject to

3599 change, and if the user’s tolerance allows (as in the case of Esperanto and its equivalents), new models of syntax and glossaries not only can be, but are indeed currently being produced. It will be shown, however, that strategies of that kind may be limited and hindered by considerations of cultural identity, which means that the institutional framework in which languages and translations are produced keeps influencing translation rules. And vice versa. National languages have been established under the supervision of the nation state, first and especially in post-Renaissance European nations (cf. Art. 65 §§ 2.⫺6.), and they have worked as barriers against (economic, political, moral, strictly linguistic) importation (Ong 1982 and Anderson 1983). Translation itself may often have favored mobility and interaction, but it has also promoted exactly the opposite ⫺ i. e., protectionism ⫺ often within one and the same context, as in the new “ethnolinguistic democracy” (Fishman 1993 and Lambert 1994) of the European Union, or in the politics of media translation, where dubbing and subtitling or other procedures strongly reflect national identity configurations (Danan 1991 and Danan 1996 as well as Ballester 1999). Since national language has often been used as a key to cultural identity policies, translation has tended to mirror national and cultural identities. But from the moment new institutions (the Internet, e-mail, the entire media world) generate and institutionalize communication, it is predictable that both (standard) language and translation will adapt to the new power relationships. The conflicts between the more technocratic and the more cultural concepts of translation will not disappear; all the more since technocratic views on language are favored by many worldwide networks. But how large or how narrow is the translation concept, among scholars and/or in societies, and where is the core of the phenomenon, where do the peripheries start? How large is the realm of “translation” (Halverson 1999)? The possibility to transfer verbal messages into visual, auditive or ⫺ nowadays ⫺ multimedia communication has often been stressed by theoreticians (Cattrysse 1992 and Even-Zohar 1981 and 1990 as well as Soukup and Hodgson 1997), much more than by the user (cf. Art. 169). Retroactively, Poyatos has opened up an entirely new field of semiotic interaction between verbal and non-verbal

3600 communication in traditional and other texts (Poyatos 1997). The development of media culture and media societies has rather strengthened the confidence in the transfer from one sign system into the other. But certain text or communication types and certain text levels are obviously more open to multimedial transfer than others. The most systematic exploration of transfer between verbal and non-verbal communication has developed in business communication and, more in particular, in advertizing. The very possibility of transferring “meaning” from one given sign system into the other can hardly be questioned, but most comments on such intersemiotic “translations” have been provided by the authors or the users, i. e., by the very actors, and research demonstrates how delicate it is to use only actors as witnesses, without examining in detail what actually is going on. Hardly any systematic descriptive work has been devoted to the many implications of this kind of transfer. Only a few books test out the relevance of models borrowed from translation studies in the analysis of film and cinema (Cattrysse 1992 as well as Soukup and Hodgson 1997). Among the most exciting enterprises ⫺ mainly within applied translation studies ⫺ let us mention the attempts on behalf of Bible specialists to promote the Holy Word on a CD-ROM and other multimedia sign carriers (Soukup and Hodgson 1997). After all, this is the first time in history, since the Holy Word seems to have circulated first in oral versions and in collective traditions; the shift into the written form, then into the printed Logos may have been as revolutionary as the multimedia translation (cf. Art. 33 § 3.). It is not by accident that Bible experts have also invested a lot of effort into writing systems through the ages and cultures (cf Art. 175 § 3.). It is, generally speaking, their assumption that the written representation of oral speech is not a simple nor innocent operation. When considering seriously Roman Jakobson’s distinctions between various concepts of translation, we need to add several further distinctions, e. g., between oral and written discourse within one given (national?) standard language, and also distinctions between (semiotic/narrative/cultural etc.) adaptations of written texts for film or media productions, where the verbal component (e. g., dialogue) is only one aspect of a more comprehensive semiotic “translation”, which most

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

experts like to call “adaptation” and which is supposed to be a component of much wider “cultural transfer operations” ⫺ to give it its specialist title (Even-Zohar 1990 and Halverson 1999). The compatibility of sign systems as such may be an interesting issue for semioticians, but everyday life (cf. Art. 88 § 6.) illustrates the strength of every one’s confidence in such compatibilities and shows how strongly this confidence is on the increase in our (multi-)media society. Besides advertizing and biblical traditions, the relationships between oral and written discourse are very much at stake, too, not only within those cultures that discovered writing and print, centuries ago (Ong 1982), but also for our media age where oral discourse is undergoing strong and strange renaissances, as in subtitling, script versions for movies, scenarios, and dubbing. This transfer between oral and written discourse is often combined with the transfer between one language and another, but many professionals nevertheless avoid using “translation” in such cases, or they apply “translation” to dubbing rather than to subtitling: dubbers and subtitlers often agree in their criticism of the “translation” concept. Although this intersemiotic translation ⫺ in Jakobson’s terms ⫺ is more and more widespread and probably also more and more influential, professional and research-based statements illustrate misunderstandings and conflicts. But such conflicts are the heart of the matter in the entire history of translation: it is viewed as impossible (according to a normative and perfectionist concept), but it has existed (as a cultural phenomenon) since the garden of Eden and its development and impact keep increasing all the time. The business experience may require some more attention with respect to the compatibility and operationality of intersemiotic translation. Many posters tend to replace verbal arguments with a clever drawing, which explains the widespread but naı¨ve confidence in the so-called universal effect of visual communication (cf. Müller 1999). In fact, many examples taken from the well-known big blunder books could easily illustrate that visual communication is heavily culture-bound as well (one example: the effect of cleaning products demonstrated by a good poster radically changes in cultures where it is read from right to left, rather than from left to right). The fact that business people are worried about languages in general and about

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174. Translation

translation or the lingua franca in particular has much to do with their wishful thinking: it would be a disaster for many business people to recognize that global communication, or universals in communication and language do not really exist until proven otherwise. Theoreticians of translation have often been seduced by universalist models, by mathematical structures (or by deep structures in language), by various linguae francae (cf. Art. 175 §§ 3. and 4.), or by various ideas of the “perfect language” (Eco 1993). The idea of the perfect language frequently was a strong illustration itself of very real everyday life (i. e., of its pragmatic aspect, since it was developed against the background of religious or political power systems (Musarra et al., forthcoming). Whatever the specific characteristics (semantics, syntax) of such ideal languages, interfaces, transfers, translations, or their equivalents may have been, they have confirmed time and time again that within concrete cultural situations the pragmatics component (the actual use and position) of messages remains decisive. Language is sign use, translation is sign use, and intersemiotic translation is sign use, at least when dealing with actual communication rather than with mere speculation, or with worlds where we can generate rules from scratch, as in mathematics, or in the (memory-ignorant) MT from the previous generation. The so-called virtual society offers interesting new confirmations of the pragmatics component. To the extent that virtual societies (“communication societies”) represent new cultural constructs (where national and cultural identities more or less survive), one would expect the electronic production of discourse, MT and/or linguae francae plus perfect languages to become overwhelming, but traditional pragmatics, including prestige, power and other institutional constraints, keep influencing the basic conventions of communication (SanchezMesa-Martı´nez et al. 1997, Lambert 1998, and Pym 1998). It is exactly in this world, where communication could have been expected to be more global (universal?) than anywhere else (as shown by the success of international English), that “technical writing”, “copywriting”, and “localization”, i. e., the pre- and post-editing human component, have become new industries and tend to compete with professional translators. The new paradox of translation is rather that machines are so sophisticated nowadays, that they teach the human translator how to avoid mechanical op-

tions and how to market communication. The bridges between MT and human translation, between verbal and non-verbal communication, and between various media and sign systems have been established in empirical and cultural terms, not in mathematical ones, and the Bar-Hillel (1960) objections against MT remain relevant for certain kinds of MT and for a certain use of discourse even today.

2.

Towards a global hypothetical model of translation processes

2.1. Translation as a semiotic practice The traditional concept of translation is based on the form vs. meaning dichotomy as well as on the substitution idea, which implies symmetry, or the possibility of back translation; ideally, translation would be the preservation of the same content in a different form, i. e., in a different language. The fact that this ideal conception never corresponds to actual practice has led to sterile discussions on the impossibility of (ideal) translation and the existence/non-existence of semantic universals. It must be clear that the conceptual problems created by a dualistic concept of communication place a burden on any semiotic discussion of translation. Such a view is static: because of the exclusion of the referential context and of the communication situation (hence of the language-user), meaning is seen as an invariant aspect of the (source) text, entirely determined by the structure of a homogeneous source language system. Since the same applies to the target text, translation is presented in terms of a basic opposition of source text/language and target text/language, in which the dynamic and functional nature of communication is ignored. Divergences between the “fixed content” or even, in the case of literary texts, between the “fixed form” of both texts, can only be either rejected as deviations or explained as inevitable consequences of the ontological differences between (homogeneous) source and target languages/texts. A binary view, presenting the form/meaning of the source text (ST) as the source for the meaning/form of the target text (TT), necessitates the notion of equivalence to characterize the relation between ST and TT. This is certainly one of the most questionable concepts of translation theory (Koller 1995 and

3602 Pym 1995 b), pretending to replace the old identity postulate, but in fact still implying the idea of an invariant, whatever the nature of that invariant may be. In most cases such a notion is static and normative (in the sense of “similarity”, hence “symmetry”) or vague to the extent of becoming superfluous (in the sense of “relation between ST and TT”); for an elaborate version of this critique, see Snell-Hornby (1988: 13⫺21). Because of its insistence on the transfer of meaning, this model is also incapable of accounting for the complex discursive models which integrate the translated text and serve as additional “sources” for the translation. From a sociocritical point of view, too, a definition of “translation”/“communication” which does not take into account the sign user nor the heterogeneity of discursive systems proves to be problematic and incapable of accounting for the role of individuals and institutions and for the power relations involved in their communication strategies. The exclusion of the translating subject by the prevailing linguistic models was criticized by Levy´ in 1969. The obvious alternative for a dualistic concept of semiosis is Peirce’s triadic definition of the sign as a relation between sign, object, and interpretant (cf. Art. 100 § 2.3.2.). Though Peirce’s concept does not explicitly include the sign user either, his theory may prove useful in this case (see also Gorle´e 1989 and 1994). Indeed, his “interpretant”, as a component in the chain of interpretations of the sign, is the necessary translation of the sign, which can be seen as its meaning, but is first and foremost a sign itself, which has to be interpreted again, and so on, in an ongoing process of endless semiosis. Peirce defines “interpretant” as a translation (in a very general sense) of the sign, but he also mentions translation (in the stricter sense) as a specific instance of an interpretant. This means that translation should not be seen as the second component of a static dichotomy, but as a step in a chain of interpretations, itself subject to interpretation. It also implies that the form/meaning dichotomy becomes superfluous, since the interpretation of any sign (say: a discursive element to be translated) is in itself a full-fledged sign. The importance of the concept of interpretant for translation theory becomes obvious when we realize that any translation may be a “final logical interpretant”. Indeed, the Peircean process of interpretation of a specific sign is, for pragmatic reasons, halted at

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

a certain stage, a specific interpretant in the chain. This “final logical interpretant” either corresponds to a “habit”, a conventional cultural unit, or establishes a (partially) new one. It is tempting to link this concept of translation to Walter Benjamin’s (1969) concept. In his view, any translation is a complement to the original, which shows the mobility and instability of the original precisely by “freezing” it at a specific point (cf. de Man 1986). As neither reproduction nor imitation of the original but a complement, the translation points at a utopian “pure language” in which the “intended object” and the “mode of meaning” would coincide: the definitive end of all interpretative chains. This does not only account for the factual diversity of translations of the same semiotic unit (not every translator halts at the same stage, nor should her/his interpretative processes be seen as fixed), it also permits us to introduce a plural concept of sources and codes in the definition of translation. Indeed, since several interpretative chains can merge into one chain and one final interpretant, the original ceases to be the single starting point of the translation process: it becomes one “source” alongside others, such as genre models or culture-specific myths. Moreover, any interpretant is determined by a variety of codes, which are specific to the type of sign and the type of interpretative process: therefore any translation should be described as the meeting point of several codes, whose position within the overall communication process has to be determined. Thus the function of a specific translation (i. e., its position within the discursive system to which it belongs) has to be linked to the position of the codes and normative models determining it (see below). This means that the Peircean model, which is primarily an immanent theory of semiosis in its most general sense, has to be further developed in a sociosemiotic direction, taking into account the role translation plays in the self-definition and functioning of discursive practices. Such a view of translation bears some resemblances to Derrida’s concept of translation (Derrida 1972, 1979, and 1985; see also Art. 122 § 3.). Like Benjamin, Derrida starts from the assumption of untranslatability as a way towards a positive concept of translation. Since repetition of fixed meaning never occurs, translation is transformation, not of “the original”, but of the target codes through the confrontation with the original.

174. Translation

Alongside the concept of translation itself, some other frequent notions require clarification, such as the terms “source” and “target text” (“ST”, “TT”). A TT is a text produced within a specific discursive system (the target system, TS), which is at least partially a transformation, according to the codes of the TS, of another text (ST) produced within another system (the source system, SS). Within a binary view on translation, ST and TT are placed on the same level, and both SS and TS are seen as relatively homogeneous (source and target language/literature/culture …). The translator, then, combines the functions of recipient of the ST and producer of the TT. Within the sociosemiotic view advocated in this paper, the ST never is nor can be the only model, and the TT is seen as a meeting point of various “sources”: text(s), text models, ideological models …, and as integrated into various superimposed discourses. A discourse is then a system of message production, distribution, and reception shared by specific groups and/or in specific situations, and the translator is a discourse producer who introduces alien items within a given discursive practice. One of the reasons why it is misleading to concentrate too much on “texts” in the context of translating is that texts are never homogeneous, for instance in their being translations or not. No translated message seems to be entirely translated (even nontranslation has been codified as a translation procedure; cf. Vinay and Darbelnet 1958), and most structures and even glossaries have been partly imported from other languages (communication systems), maybe decades or centuries ago (Lambert 1995). There is no clear beginning nor end in the communication chain, which explains why there is no clear borderline between translated and nontranslated discourse, which may very much be due to the normative cultural attitudes towards “foreignness” as such: there is ⫺ always and everywhere? ⫺ resistance to translation as importation, and there may also ⫺ always and everywhere? ⫺ be the opposite, even among the same groups and individuals, even in extreme forms such as pseudotranslations (Toury 1995: 40⫺52), where the simulation of translation is used as an efficient kind of rhetoric. It is important to establish who takes the initiative and who is the mere executant, since this distribution of roles appears to be decisive in the coinage of terms and concepts: “localization” and “adaptation” or

3603 “copywriting” tend to be distinguished from “translation” in our society although there is no scholarly ⫺ but a powerful economic ⫺ basis for such distinctions. Such matters of power and institution are undergoing quite systematic change in our contemporary international media and communications world, since now suddenly new discursive patterns are emanating from one single and common source, or from a limited number of sources, into many parallel patterns, all at the same time and almost worldwide, while also promoting and marketing new conceptual frameworks with obvious commercial purposes (Lambert 1996 b). It is never just a matter of language, however language and discourse are central components of the new models, even in the new multimedia environment. We have the strong feeling that these new patterns correspond to well-known colonial patterns, but traditional concepts are not fully satisfactory in this context and hence we tend to call them “neocolonial”. Just as in the case of colonialism, these new patterns seem to have an overwhelming impact on the new worlds up to the point that they generate kinds of societies unknown so far, i. e., much more independent from space and time and much more conditioned by communications technology. They deserve to be called “communication societies” (rather than “virtual societies”) given the fact that the links between their members and the semiotics underlying them depend much more on communication channels and their power of institutionalization than on space, vicinity, and real (physical, spatial, face-to-face) contacts (cf. Art. 169 § 6.). The greater the role of space-independent communication, the more translation will have chances to become a regulator in the relationships between old and new societies and in the manipulation of societies as such (Sanchez-Mesa Martı´nez et al. 1997 and Lambert 1998). The idea of source and target power and prestige relationships which dominated the theoretical views on translation since the mid-1970’s has become too narrow: it does not account any more for networking principles which, by the way, are less specific to the beginning of the 21st century than is usually believed. For any cultural situation scholars, and especially semioticians, will need to specify whether source and target relationships apply to individual semiotic units or to larger groups and/ or to networks.

3604 Agreement also seems to exist on the norm-governed nature of translation (cf. Toury 1980 and Hermans 1991). A norm is a specific set of features conventionally imposed on a discursive item. According to this point of view, translation norms can again be seen as substitution or production rules. A code is a structured whole of norms which determines a specific aspect of discourse production (graphic codes, verse codes, etc.). A model is a structured whole of norms (possibly combining various codes) which is imposed as a basis for the production of specific types of messages within a given discourse (model of the sonnet, canonical versus oppositional models, etc.). Within this context, the production of a translation implies a translation strategy: by respecting or violating dominant or oppositional models (concerning original production and/or import) within the target discourse, a translator/translation takes a specific stance with respect to the structure and dynamics of this discourse. The frequent use of metaphors revealing competition and aggressivity in this context demonstrates that the very shift from one system of conventions to another and their mutual interferences are only made possible by the openness or even the incoherence of the target system, which may feel threatened to the extent that communication models are considered specific to its identity. In addition to the discussions on the core concepts of translation studies, many scholars have proposed translation typologies. Except for the numerous taxonomies based on the “degree of faithfulness” of the translation, which was discussed earlier, most typologies tend to focus either on the ST type, or on the transfer type. Within the first group we may distinguish three frequent approaches. They can be message-oriented, such as Reiss’ distinction between operative, informative, and expressive texts (Reiss 1976, surviving in Nord 1997), or discourse-oriented, such as Snell-Hornby’s (prototypical) tripartition into literary, general language, and special language texts (Snell-Hornby 1988), both with corresponding translation methods. Another frequent subdivision links the “degree” to which a text is embedded in its source system to its “translatability” (e. g., House 1977 and Snell-Hornby 1988). A second group of typologies is based on the nature of the code-switch, such as Jakobson’s frequently quoted but highly artificial distinction between intralingual, interlingual

XV. Ausgewählte Gegenstände der Semiotik

and intersemiotic translation (Jakobson 1959). Intersemiotic translation may be further subdivided according to the types of codes involved: verbal, logical, acoustic (musical or not), visual (dynamic or static, figurative or abstract). Of course, many messages combine various codes (blackboard schemes: written and static-visual; theater performances: oral and dynamic-visual). Strictly linguistic code-switching, on the other hand, is often characterized according to the types of language varieties involved: dialects, sociolects, idiolects, chronological language states (e. g., Catford 1965 as well as HessLüttich and Posner 1990). The question remains whether such typologies are fruitful: they are seldom comprehensive enough, and attempts to link them to specific translation strategies are again all too often contradicted by the facts. From a sociosemiotic perspective, we may define “translation” in the largest sense as migrationthrough-transformation of discursive elements (signs), a process during which they are interpreted (re-contextualized) according to different norms, codes, and models. Since common norms define and delimit discursive systems, translation may be said to take place between (competing, hierarchically structured and varyingly superimposed) discourses, and not just between fixed “national” languages or “national” literatures etc. In the most radical version of this model, translation becomes identical to culture, since (according to Eco’s definition; 1976: 71) culture consists of the endless translation of signs into other signs. Such a development in the conception of translational practices runs parallel with various recent evolutions in the cultural sciences. To mention but a few: the questioning of the unity of the text and the emphasis on intertextuality based on Bakhtin’s concept of heteroglossia (cf. Art. 114 § 3.); the deconstructionist thesis of the displacement of meaning (cf. Art. 122 § 3.); the development of a sociocritically oriented semiotics (cf. Art. 15). This entails certain consequences for translation studies. First of all, it becomes useless to stick to the text as a basic unit for translation description: not just texts are translated but also text elements, text fragments, text models, language varieties, cultural status symbols, etc. Any text contains “translated” elements, and translations in the strictest sense consist of many discursive elements which are not translated. Moreover, since

174. Translation

translation takes place across various systemic borders, and not just between (two) language systems, its study can be limited no longer to mere interlingual translation: concepts and methods of translation studies have to be able to account for phenomena such as film adaptation, plot summaries, blackboard schemes and the like (see Soukup and Hodgson 1997). Secondly, the communication integrating the translational practice, as the meeting point of interpretation processes originating from different “sources”, becomes the only starting point (though certainly not the only object) of the description. Finally, no translation can be treated in isolation: it is the result and the starting point of semiotic processes which function as strategies within discursive practices. The rhetorical patterns of translation show in a particular way the plural nature of translation phenomena. As demonstrated by Popovic (1976) and Van Gorp (1978), translation does not correspond to any specific type of operation, but it combines several conventional operations as a way of shifting to another discursive system. It is never just a quotation (copy, loan-word, calque), but it is always partly a quotation of a special kind, especially since its origin can either be stressed (as in bilingual editions and subtitling) or concealed (as in dubbing). The first option indicates the foreign origin of the message, the second one at least the attempt to integrate the quotation as well as possible into the target system, which in fact paradoxically destroys the first function of the transfer/importation movement. In most cases (for instance in mass media translation), translations are phenomena of an ambiguous kind, in between both extremes: a heterogeneous or indirect speech in which the exact identity and position of the speaker as well as the origins of discursive elements are not clearly established. Rather than quotations or indirect speech, they can even become paraphrase or commentary (Posner 1984). Certain translations happen to combine text types such as paraphrase and parody or quotation and parody, in which the parodistic effect may be due to the perception of the text’s position rather than of textual patterns. The question may be why external messages are used/needed/simulated/imposed and by whom, and why they are shaped as quotations rather than as paraphrase. The answer can never be provided on the basis of the (technical/formal) observation of two mes-

3605 sages, hardly even on the basis of the observation of the relationships between the systems involved. The recent conceptualization of the target pole impact and the polemics on these matters have revealed at least why in so many cases the target orientation prevails and what larger general “regimes” or macrosystems may contribute. It has also been shown that the dynamics of the migration procedure can be described in other rhetorical categories: translators do not just translate, they substitute, they delete, they change the order of microstructural (words, lay out, colours, and sounds) as well as macrostructural components (titles, motives, characters, plots, etc.) (Lambert and Van Gorp 1985). Basic rules again refer to the kind of general relationships between the sign systems involved. It is according to such relationships that the combination and the evaluation of these rhetorical strategies will be accepted within the target system(s) (although the origin of the initiative may be totally external, as in colonialist situations). Due to the basic ambiguity of the translation initiative (why do given discursive systems prefer elements external to their own communication if not because of their very incoherence?), the external message tends to resemble other kinds of communication, and it is only in rather exceptional situations that translation is clearly codified as a text type of its own. Only when it thematizes its heteroglossia, such as in bilingual texts, does translation exhibit itself as a text type of its own. In subtitling, for instance, the written (re)formulation of oral speech in an audiovisual (often fictional) genre is explicitly identified as subservient to a previous and also accessible message. But even then it is again a combination of various other kinds of verbal and even non-verbal communication (Lambert 1990 and Delabastita 1988). It is precisely due to such a functional approach to interactions between systems that the schemes designed to deal with translation in the restricted sense appear to be operational in and between other than verbal kinds of communication. Without any pretention of being exhaustive, let us sum up the various kinds of translation which can be accounted for with the aid of our globalizing model: what Jakobson has called intralingual translation (medieval into modern French, contemporary standard into dialect and vice versa), as well as interlingual translation (French into English; Dutch into Afrikaans,

3606 previously intralingual, now interlingual for both linguistic and institutional reasons), oral into written and vice versa, verbal into non-verbal (thematic music based on poetical texts) or into mixed verbal and non-verbal (the film adaptation of a novel; cf. Cattrysse 1992), up to interferences between political and economic activities or various scholarly disciplines, and cult