Promovarea Vanzarilor [PDF]

Zitiervorschau

LICEUL TEHNOLOGIC „VIRGIL MADGEARU” ROSIORI DE VEDE

PROIECT DE OBȚINERE A CERTIFICATULUI DE CALIFICARE PROFESIONALĂ – NIVELUL 4– „PROMOVAREA VANZARILOR”

ÎNDRUMĂTOR: Prof. ROBERT VISA ABSOLVENT: Vergelea Mihaela Bianca

- 2017 -

CUPRINS

INTRODUCERE................................................................................2 promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii..............3 continutul şi obiectivele promovării vânzărilor.......................................3 1.2. promovarea vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii..8 2. tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor..................................13 2.1 Clasificarea în funcţie de natura avantajelor...................................13 2.1.1 PROMOVAREA PRIN PREŢ......................................................13 2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT.................................................14 2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR.............14 2.2. Clasificarea în funcţie de poziţia faţă de produs.............................15 2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSŢINUTE DE PRODUS........15 2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PREŢ...........................15 2.2.1.2. PRIMELE ŞI CADOURILE.................................................16 2.3.TEHNICI PROMOŢIONALE COMBINATE.................................19 3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR.............21 3.2. PRIME ŞI CADOURI.....................................................................29 3.2.3. PRIMELE EXCEPŢIONALE (VÂNZĂRI EXCEPŢIONALE LA PREŢ REDUS).......................................................................................31 3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII.............................................32 BIBLIOGRAFIE....................................................................................34

2

INTRODUCERE

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertă promoţională temporară. Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţie. Prezenta lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze activitatea de promovare a vânzărilor desfăşurată la o societate comercială ce are ca obiect de activitate importul şi distribuţia produselor cosmetice şi de igienă şi într-o mică măsură importul şi distibuţia de articole pentru pescuit sportiv. În prima parte a lucrării care cuprinde primele trei capitole, este prezentată abordarea teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente. În capitolul întâi este arătat rolul promovării, obiectivele sale generale şi locul ce trebuie acordat promovării vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii. Al doilea capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcţie de cele mai utilizate criterii, iar în al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vânzărilor. A doua parte a lucrării face prezentarea firmei ce se doreşte a fi studiată din punct de vadere al promovării vânzărilor, al tehnicilor folosite de către aceasta. În capitolul patru este arătat obiectul de activitate, relaţiile firmei cu partenerii, şi este realizată o analiză succintă a situaţiei financiare a societăţii. Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de preţ, distribuţia şi canalele de distribuţie fac obiectul capitolului cinci. Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea analizată şi rezultatele acţiunilor iniţiate în vederea promovării sunt prezentate în capitolul şase al lucrării, capitolul şapte concluzionând asupra activităţii firmei şi aducând unele recomandări în ceea ce priveşte posibilitatea extinderii metodelor folosite în promovare.

3

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii. Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru al promova pe piaţă. Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete. CONTINUTUL ŞI OBIECTIVELE PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activităţi, cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite. Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare. Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare etc.), prin obiective, durată şi procedee utilizate. Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”. Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi 1 care susţin că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt autor2, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă „acţiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil”. Din 1

J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Théorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz, Paris,1990,p.301 2 Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990

4

analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva trăsături distincte: a) Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs, respectiv: - forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor; - distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii tehnicilor de merchandising; - comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegă produsul care răspunde cel mai bine necesităţilor sale; - cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi organizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraţii sau degustări de produse. Toate aceste acţiuni au drept scop detensionarea relaţiilor dintre vânzător şi cumpărător, urmărind, în cele din urmă, creşterea volumului vânzărilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie să se cunoască foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente în cazul fiecărei ţinte avute în vedere. b)Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte: - avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; - avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor; - acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare; - se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor. Astfel, dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs făcându-l cunoscut şi facilitând încercarea acestuia de către cumpărătorul potenţial, de diminuare momentană a handicapului unui preţ mai ridicat în timpul perioadei de lansare, creşterea vânzărilor într-o anumită perioadă, creşterea frecvenţei de cumpărare ş.a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de preţ, cadourile, jocurile şi concursurile, distribuirea de eşantioane etc. Operaţiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câştigarea încrederii şi a fidelităţii lor; motivarea distribuitorilor pentru a 5

pune în valoare produsul la locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupă concursurile de vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc. O ţintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă forţele de vânzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, călătorii şi organizării unor jocuri şi concursuri cu premii. Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deşi influenţa pe care o exercită nu presupune o contra-partidă financiară, este totuşi important ca prescriptorii să manifeste o atitudine pozitivă faţă de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor şi profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eşantioane, promovarea directă prin corespondenţă, organizarea unor expoziţii, târguri, congrese. c) Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii, oferind avantaje legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la nivelul distribuţiei 1.Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de intervenţie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepţiei şi anume: - o prezentare mai originală şi mai îngrijită; - comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut separat; - produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtre cumpărător; - îmbunătăţirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de consum industrial); - actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor şi loteriilor). Avantajele care privesc preţul sunt de moment, variaţiile de preţ fiind de scurtă durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru: - reduceri excepţionale de preţ, efectuate in momentul cumpărării sau după cumpărare; - facilităţi de plată (posibilităţi de creditare cu sau fără dobândă). Referitor la îmbunătăţirea activităţii de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple căi: - printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumpărătorului; - prin respectarea termenelor de livrare şi aprovizionarea cu regularitate, evitându-se astfel rupturile de stoc; 1

G. Biolley, M. Cohen, op. Cit., p.72.

6

- pentru a răspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianţii trebuie, pe de o parte, să cunoască foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să folosească afişele, panourile, precum şi alte materiale de prezentare a produselor care vin în ajutorul cumpărătorului; - o mai bună organizare a spaţiului în care se desfăşoară vânzarea; - organizarea, în spaţiile de vânzare, a unor demonstraţii sau degustări (în funcţie de specificul produsului). Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, preţul sau distribuţia, nu urmăresc decât să îmbogăţească conţinutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acţionează pe două planuri – raţional şi iraţional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de preţ), acţiunea de promovare apelează la raţiune. Prezentând însă acest avantaj într-o manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acţioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraţional. d)Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter temporar. De aceea, şi efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicităţii, nu depăşesc o perioadă determinată, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunţat caracter tactic, cu o puternică influenţă asupra cumpărării impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs şi asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament faţă de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare şi mai avantajoase. Astfel, în cazul publicităţii, organizarea unei acţiuni de amploare necesită perioadă destul de lungă de timp. În schimb o acţiune de promovare va fi înconjurată de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dacă într-un anunţ publicitar marca produsului este prezentată fără a se oferii nimic suplimentar, o acţiune de promovare a vânzărilor implică mai mult pe consumator. De exemplu, cu ocazia lansării pe piaţă a noului model CLIO, aparţinând cunoscutei mărci de autoturisme RENAULT, a fost organizată o campanie publicitară prin care s-a urmărit atât informarea cumpărătorilor potenţiali cu privire la caracteristicile acestui nou model, cât şi crearea unei imagini atrăgătoare . în paralel, au fost puse în practică şi câteva operaţiuni promoţionale. Astfel, celor interesaţi să cumpere noul model de autoturism li sa oferit posibilitatea încercării gratuite a acestuia şi li s-a propus achiziţionarea, de către firmă, a vechiului autoturism, la un preţ convenabil. Prin aceste acţiuni s-a urmărit atragerea clientelei care, având posibilitatea să cunoască mai bine autoturismul şi conştientă de avantajele de moment pe care le oferă firma, va fi mult mai tentată să cumpere. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cărei efecte de durată se fac simţite abia după o perioadă de timp, promovarea vânzărilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Obiective promovării vânzărilor sunt: 7

-creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat; -creşterea frecvenţei cumpărărilor; -creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi; -câştigarea de noi cumpărători. Pe lângă aceste efecte pozitive, promovarea vânzărilor are şi consecinţe negative denumite şi efecte perverse: - efectul de anticipare: avertizaţi de posibilitatea declanşării unei promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de acţiune; - efectul stocării; cumpărătorii cumpără cantităţi mari în perioada promovării şi stochează mărfurile; după terminarea promovării se va produce o reducere a cumpărărilor regulate; - efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat acţiunea (o promovare prin preţ efectuată la iaurtul aromatizat vândut de firmă va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe). În concluzie, pornind de la conţinutul ce i-a fost atribuit, atât pe plan teoretic cât şi practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă. Deşi nu garantează decât obţinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în ţările cu o economie de piaţă avansată. În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing are tendinţa de a creste, şi aceasta în defavoarea publicităţii. Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o în ultimii ani relaţiile de schimb. Între acestea cele mai importante se referă la faptul că: a) Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt din ce în ce mai numeroase şi mai ales asemănătoare. De aceea, consumatorului îi este tot mai greu să îşi formeze cu adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă promovarea. Şi în sfera distribuţiei se înregistrează fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord să comercializeze o nouă marcă de produs sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingătoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vânzărilor; b)În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu

8

publicitatea este nerentabilă. Astfel, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţii mult mai eficient. c) Sunt situaţii in care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurenţă. În astfel de situaţii, publicitatea nu mai este o soluţie potrivită, întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate cerinţelor noi ce apar în relaţiile de piaţă. În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, afirmându-se ca un instrument ofensiv şi original, capabil să asigure obţinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere. 1.2.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎNTREPRINDERII

ÎN

PLANUL

STRATEGIC

GLOBAL

AL

Acţiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic global al întreprinderii, pentru a asigura coerenţa lor cu politica comercială şi comunicaţională a acesteia. Datorită numeroaselor avantaje pe care la oferă (organizarea relativ simplă şi rapidă, obţinerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicării punctuale in spoturile de vânzare), atunci când se urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din întreprindere sunt tentate să recurgă la utilizarea tehnicilor de promovare fără a efectua studiile prealabile. O astfel de practică nu este recomandabilă deoarece fiecare operaţiune de promovare trebuie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoţional. Deci iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de promovare trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Ţinând seama de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii, de măsura în care au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie să formuleze şi să fundamenteze un răspuns adevărat. După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele şi dezavantajele lor, se va stabilii dacă este sau nu cazul să se recurgă la o acţiune de promovare. Din momentul în care o astfel de decizie a fost adoptată, următorul pas îl reprezintă alegerea celei mai potrivite modalităţi de acţiune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai întâi, cu claritate, obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate. Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol, promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective dintre care:

9

a) Dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii,

atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forţei de vânzare în vederea angajării unor comenzi importante; sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor echipei de vânzare. In aceste situaţii, tehnicile de vânzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri şi concursuri. b)Atunci când se urmăreşte motivarea reţelei de distribuţie, pot fi avute în vedere: - creşterea notorietăţii produsului; în acest scop, distribuitorii vor fi stimulaţi să facă o primă comandă, oferindu-le prime, ca şi posibilitatea de a desfăşura acţiuni de publicitate la locul vânzării; în acelaşi timp vânzătorii vor fi cointeresaţi în cunoaşterea detailată a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri şi loterii; - câştigarea încrederii distribuitorilor şi a fidelităţii acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de jocuri şi concursuri sau al reducerilor de preţ; - cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei mai strânse cooperări, vizând: comercializarea întregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vânzările asociate şi reducerile de preţ); expunerea în raioane a unui număr cât mai mare de articole şi a prezentării cât mai atrăgătoare a produselor în punctele de vânzare (cu ajutorul jocurilor, publicităţii la locul vânzării şi a concursurilor între distribuitori); stocarea produselor în cantităţi cât mai mari (prin acordarea unor cadouri în bani sau natură); - accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor este un obiectiv specific în cazul produselor noi, care se află în faza de lansare pe piaţă. Fiind vorba de produse care încă nu s-au făcut cunoscute pe piaţă şi, prin urmare, nesolicitate încă de către consumatori, reprezentanţii distribuţiei sunt mai puţin interesaţi să le comercializeze. De aceea, în această fază, ei pot fi stimulaţi prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de preţ, organizarea unor concursuri şi punerea in valoare la locul vânzării. c) Ţinând seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii în cazul achiziţionării anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui, şi de această dată, cu soluţii concrete, în următoarele direcţii: - produsul trebuie să fie cunoscut de câtre prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza demonstraţii, încercări gratuite, expedia eşantioane; acelaşi metode pot fi utilizate şi în cazul în care se urmăreşte îmbogăţirea calitativă a informaţiilor despre produs; - pentru sporirea receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor faţă de marca produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca şi acţiuni de publicitate directă; - pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor faţă de produs şi pentru a le câştiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri şi loterii.

10

d)Cele mai numeroase acţiuni de promovare a vânzărilor urmăresc atingerea unor obiective specifice consumatorilor, respectiv: - este vorba, mai întâi, de facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potenţiali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii unor eşantioane, al organizării de demonstraţii şi degustări; de asemenea, eventualilor cumpărători li se poate da posibilitatea încercării produsului, pentru a se convinge de modul cum funcţionează în condiţii reale; - se poate urmării totodată incitarea consumatorilor să cumpere mai mult; în această privinţă există două posibilităţi de sporire a vânzărilor – atragerea unor noi cumpărători şi creşterea frecvenţei de cumpărare a clienţilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorinţa consumatorului să cumpere pentru prima dată un produs anume, se va recurge la acordarea unor prime, la vânzările asociate şi reducerile de preţ, ca şi la publicitatea la locul vânzării. Dacă sunt vizaţi consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare îl reprezintă acordarea unor rabaturi cantitative. Tot în scopul sporirii consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri şi jocuri; - în unele cazuri se poate urmării îndepărtarea temporară a obstacolului preţ pentru facilitarea cumpărării; pentru acest gen de situaţii, reducerile de preţ sunt cele mai recomandabile. Indiferent de obiectivele pe care le serveşte, promovarea vânzărilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale întreprinderii. Componentă a mixului promoţional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completează acţiunea şi efectele publicităţii şi ale forţelor de vânzare. În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai de obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Fiecărei faze ii sunt specifice anumite modalităţi de promovare, aşa cum rezultă din tabelul alăturat: LANSARE

CREŞTERE

MATURITATE

ATAC

CÂŞTIGAREA FIDELITĂŢII • cupon la domiciliu •cupon încorporat • oferta cu rambursare (la a doua cumpărare)

SUSŢINEREA VÂNZĂRILOR • ofertă „girafă” • prime • loterii • ofertă de rambursare (la mai multe cumpărări) • eşantioane

DECLIN

Fazele ciclului de viaţă • eşantioane • cupon la domiciliu ofertă cu rambursare (la prima cumpărare) •

11

PĂSTRAREA FIDELITĂŢII • preţuri reduse •prime directe • concursuri • auto-plătite • oferte de rambursare

APĂRARE • promovări multiple • reduceri de preţ

Exemple de tehnici de promovare

demonstraţii • preţ de lansare • loterii

•reduceri în • preţuri reduse cazul loturilor (pentru loturi de (două produse produse) pentru preţul unui singur produs) •carte de fidelitate • vânzări asociate

Fig.1.1. Rolul promovării în cadrul fazelor ciclului de viaţă al produsului Se poate observa că în perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraţiile, ca şi unele tehnici de publicitate directă. De asemenea pentru impunerea rapidă pe piaţă a unor mărci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eşantioane. Deşi practicate, în general, în cazul produselor aflate în faza de creştere sau maturitate din ciclul de viaţă, ofertele speciale pot prezenta şi în faza de lansare o soluţie viabilă (este cazul, mai ales, al preţurilor de lansare). De regulă, în faza de creştere se apelează la organizarea de concursuri, reduceri de preţ pentru vânzările în loturi şi vânzări asociate. Odată ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovării este de a susţine vânzările şi păstra fidelitatea clienţilor; în acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele „girafă”, vânzările în loturi, reducerile de preţ), primele, jocurile şi concursurile. În sfârşit în faza de declin produsul trebuie să fie caracterizat printr-o atitudine defensivă. În acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat îl reprezintă reducerile de preţ. O bună organizare a campaniei promoţionale presupune parcurgerea etapelor descrise în fig.1.2.

12

Determinare obiectivelor specifice promovării vânzărilor

Stabilirea segmentelor ţintă

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilităţii juridice a acţiunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acţiunii

Realizarea acţiunii şi măsurarea efectelor sale

Controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor sale

Fig.1.2. Derularea unei acţiuni promoţionale

13

2. TIPOLOGIA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor s-a făcut în literatura de specialitate în funcţie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverşilor specialişti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt: - în funcţie de natura avantajelor; - în funcţie de poziţia faţă de produs; - tehnici promoţionale combinate. 2.1 CLASIFICAREA ÎN FUNCŢIE DE NATURA AVANTAJELOR.

După natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se delimitează în trei categorii: - tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare); - tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale); - tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale şi/sau financiare). 2.1.1 PROMOVAREA PRIN PREŢ Reducerile de preţ constă în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate. Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante: a) Oferta specială–produsul este oferit la un preţ mai mic decât preţul obişnuit. b) Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unităţi dintrun produs la un preţ inferior sumei preţurilor unitare. c) Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor produse la un singur preţ inferior celui global. d) Trei pentru două-oferirea a trei unităţi ale produsului la preţul de două (în acelaşi fel se pot oferi şi „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru patru” sau chiar „ două pentru una „ atunci când este posibil). e) Oferta de rambursare - rambursarea unei părţi din preţul produsului. 2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT Această formă de promovare a vânzărilor cunoaşte în principal următoarele modalităţi de realizare: a) Eşantionarea-oferirea înaintea cumpărării a unui eşantion gratuit consumatorului. b) Încercarea- oferirea pe o perioadă limitată a unui produs utilizatorului. c) Demonstraţia-prezentarea caracteristicilor produsului. 14

d) Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. Circumstanţele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal două: - lansarea unui produs nou; - prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent. Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient şi acceptat de ceilalţi. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăţi la punerea în aplicare şi se limitează la produsele cu preţuri mici. 2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt: a) Concursurile-competiţi ce permit câştigarea unui premiu prin apelarea la inteligenţă, gândire, cultură, imaginaţi sau spirit de observaţie. b) Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participanţi nefiind în mod obligatoriu şi cumpărători, procedându-se apoi la o tragere la sorţi. Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în principal: - atenuarea sezonalităţii vânzării produsului; - întreţinerea notorietăţii mărci; - amânarea campaniei publicitare prin anunţarea concursului. Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ţine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu. 2.2. CLASIFICAREA ÎN FUNCŢIE DE POZIŢIA FAŢĂ DE PRODUS.

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condiţiilor de mediu şi ale pieţei. Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitate grupării tehnicilor de promovare în două mari categorii, în funcţie de poziţia acestora faţă de produs: a) tehnici susţinute de către produs (au drept suport produsul însuşi); b) tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs (complementare celor dintâi, accentuând performanţele acestora).

2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSŢINUTE DE PRODUS

15

2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PREŢ Preţul este unul dintre elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ, chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient. Totuşi, numeroase studii au arătat, că potrivit mentalităţii consumatorului, produsele cele mai bune sunt şi cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de preţ presupune unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului. Luând în calcul şi incidenţa pe care o asemenea operaţiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale întreprinderii, înseamnă că organizarea şi desfăşurarea unei actiuni de reducere a preţului trebuie făcută cu foarte mare atenţie. Teoretic, având în vedere specificul promovării vânzărilor (durata limită în timp şi caracterul excepţional al operaţiunilor), o acţiune de reducere de preţ nu ar trebui să aibă o foarte mare influenţă asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. Totuşi, în practică nu există o delimitare clară între reducerile cu caracter promoţional şi politica de preţ a întreprinderii. De aceea, este bine să se facă o delimitare, cel puţin teoretică, între acţiunile temporare cu caracter excepţional şi tehnicile utilizate pe scară largă şi cu caracter permanent. Din categoria reducerilor temporare fac parte: - ofertele speciale, constând în reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate; - reducerile de preţ oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere distribuite în mod aleatoriu şi în număr limitat; - reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc); - remizele, calculate ca parte din preţ ce revin fiecărui cumpărător sau a carnetelor de fidelitate; - condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător clienţilor sau utilizatorilor săi. Din categoria reducerilor de preţ temporare fac parte: - ofertele speciala; - cupoanele sau bonurile de reducere; - remizele; - ofertele de rambursare; - vânzările grupale (în loturi); - vânzările combinate; - ofertele de rambursare; - reachiziţionarea aparatelor uzate; - rabaturile cantitative. 2.2.1.2. PRIMELE ŞI CADOURILE

16

Spre deosebire de reducerile de preţ, oferirea de prime constă în a asocia un avantaj temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. Din categoria primelor şi cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vânzările excepţionale la preţ redus (primele excepţionale). Primele directe constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat. În cazul punctelor cadou produsul nu mai este însoţit în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului. Prin tehnica vânzărilor excepţionale la preţ redus consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole, vândute la un preţ normal, au posibilitatea să achiziţionaze un alt produs, diferit de primul, la un preţ foarte avantajos. Această procedură nu reprezintă o primă în adevăratul sens al cuvântului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de preţ. 2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Concursurile promoţionale reprezintă operaţiuni caracterizate prin implicarea personală a participnţilor într-o competiţie pe durata căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi intuiţia. Participarea la concurs este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat. Pentru producător sau comerciant, o asemenea operaţiune se poate dovedi utilă în cazul urmăririi unor obiective ca: -determinarea clienţilor actuali să cumpere şi să consume mai mult; -cucerirea unor noi cote de piaţă sau menţinerea cotei actuale; -lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare; -atenuarea efectelor sezonalităţii, -accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor; -atragerea unor noi segmente de utilizatori; -contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor care au lansat ei înşişi un concurs; -crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorităţii mărcii. În Franţa s-a observat că, vară de vară, marile jurnale naţionale se confruntă cu un fenomen îngrijorător: scăderea considerabilă a numărului de cititori. Aflaţi în concedii, din dorinţa de a se rupe de realitatea cotidiană, francezii nu mai erau preocupaţi de informare. Hotărâtă să depăşească acest impas, în iunie 1987, publicaţia „L’Expres” ia atitudine; astfel pe toată durata verii „L’Expres” organizează un concurs: 180 de intrebări în opt numere ale publicaţiei. Pentru a câştiga un premiu era necesar răspunsul corect la toate întrebările, iar pentru a le cunoaşte trebuiau cumpărate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost deosebit de stimulativ: în 17

decembrie 1987, câştigătorul primeşte cheile unui superb Mercedes. În final, bilanţul final a dus la concluzia că operaţiunea a fost un succes. Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forţei de vânzări, intermediarilor şi consumatorilor. Cel mai bun nivel al răspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei. Concursuri de tipul „din ce oraş este campioana Italiei la fotbal, Juventus?”, deseori însoţite de cuvintele faltante „dacă te pricepi la...”, sunt foarte populare, deoarece participanţii înţeleg că de fapt nu e nevoie să se priceapă la.... Acestea sunt mai degrabă loteriile, de aceea nu au succes la „compers”, un grup care în Marea Britanie este bine constituit, având propriile sale reviste şi propriul argou, constând din participanţi regulaţi la orice fel de concursuri. Avizi după taloane de participare şi etichete de tot felul, ei dispreţuiesc toate concursurile în care nu este nevoie de calităţi reale. Din fericire pentru specialiştii în marketing, aceşti profesionişti ai concursurilor constituie o minoritate în rândul oricărui segment. Loteriile şi jocurile sunt tehnici ce oferă participanţilor posibilitatea de a câştiga un premiu doar graţie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligaţia din partea celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o tragere la sorţi. 2.2.2 TEHNICI CARE URMĂRESC ATRAGEREA ŢINTEI CĂTRE PRODUS 2.2.2.1. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la ansamblul manifestărilor de natură comercilă şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau de înteprindere. Aceste acţiuni promoţionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la îndemâna cumpărătorului sau utilizarea sistematică a materialelor publicitare, însă ele nu au ca scop sporirea notorietăţii mărcii, ci prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze cumpărarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaţiuni îl constituie punctele de vânzare şi expoziţiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite. Pentru promovarea următoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii în valoare la locul vânzări: · produse de larg consum, cu o foarte rapidă rotaţie: produse alimentare, produse cosmetice şi de igienă etc; · produse cu o concurenţă puternică, ce necesită un efort comercial susţinut, chiar dacă nu sunt produse ce presupun o anumită frecvenţă de cumpărare, de exemplu, aparate electro-menajere, automobile, aparatură electronică etc; · produse de marcă, ce se bucură de notorietate, comparabile din punct de vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură. 18

Se poate spune că practica a demonstrat faptul că utilizarea tehnicii de punere în valoare a produselor la locul vânzării pe o perioadă îndelungată conduce la scăderea considerabilă a eficienţei ei, atât datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor în timp. De aceea, obţinerea unor bune rezultate este condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaţiuni. Punerea în valoare a unui produs la locul vânzării, poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul „vieţii” uni produs sau a unei mărci. Este vorba fie de lansarea unui nou produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorată fenomenului de sezonalitate sau disfuncţiilor din reţeaua de distribuţie. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot fi exploatate în scopuri comerciale; sărbătorile de Crăciun, de Paşte, ziua femeii, sau perioada vacanţelor sunt tot atâtea ocazii pentru un produs de a fi pus în valoare. Folosită mai ales în marile centre comerciale, unde se foloseşte sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme concrete: publicitatea la locul vânzării şi tehnicile de mechandising. 2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Prin publcitate directă se înţelege totalitate tehnicilor de comunicaţie abordate de o organizaţie cu scopul realizării unor contacte directe fără a pune faţă în faţă cmpărătorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obţinere unui răspuns favorabil cât mai rapid din partea subiecţilor vizaţi. Principalele forme de publicitate directă sunt: - publicitatea prin corespondenţă (mailing) adresată direct unei anumite persoane sau, fără adresă, în acest caz se distribuie în cutiile poştale; - vânzarea prin telefon; - vânzarea telematică (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului); - vânzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).

19

2.3.TEHNICI PROMOŢIONALE COMBINATE

Prin combinare se înţelege o asociere de tehnici de bază formând un mecanism original, cu excepţia oricărei suprapuneri a unor operaţii independente, pe acelaşi suport.În prezent se constată tendinţa de a asocia pe acelaşi suport două sau trei oferte promoţionale care se bazează pe tehnici diferite, chiar contradictorii; în acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestată de specialişti din cel puţin trei motive: a. Chiar şi mecanismul unei acţiuni unice este uneori greu de înţeles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a două acţiuni antrenează un spor de complexitate mărind riscul de confuzie şi reducând eficacitatea globală; b. Suprapunerea unor mesaje promoţionale cu semne de comunicare divergente nu poate decât să bruieze imaginea mărcii; c. Eficacitatea unei operaţii promoţionale nu depinde de numărul tehnicilor propuse consumatorilor ci, în primul rând, de condiţiile de expunere. Este deci preferabil ca acţiunile să se concentreze pe o unică tehnică. 2.3.1. COMBINAŢII ÎNTRE TEHNICI DIFERITE

Adevărata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambiguă în mecanismul şi prezentarea sa. De aceea trebuie urmărită o perfectă coerenţă şi o uşoară înţelegere pentru a răspunde unui obiectiv precis şi nu numai penru a face operaţia mai spectaculoasă. În practică, adevăratele combinări sunt puţin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt: -combinaţii între lot şi alte tehnici; -eşantionul cu bon de reducere; -ofertele de rambursare cu valoare de schimb; -oferta autoplătită amânată prin acumulare; -oferta de rambursare prin cupon; -cartea de fidelitate. 2.3.2.OPERAŢIUNI MULTIMĂRCI

Aceste opraţiuni promoţionale presupun asocierea mai multor mărci diferite. Acest principiu are ca principal avantaj faptul că poate pune în mişcare bugete importante inaccesibile unei singure mărcii luată individual, ceea ce asigură utilizarea intensivă a mediilor de informare.

20

Această formă de acţiune pemite în primul rând stimularea circulaţiei consumatorilor între diferitele mărci ale grupului şi deci să favorizeze procesele de testare. Din punct de vedere tehnic, asocierea mai multor mărci multiplică posibilităţile de acumulare a dovezilor de cumpărare. În schimb, acest tip de operaţie are ca inconvenient major asocierea într-o aceeaşi acţiune de comunicare a unor mărci care până în acel moment au făcut obiectul unor investiţii pe poziţionări specifice şi pot ca atare să provoace dificultăţii în perceperea imaginilor mărcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dacă asocierea mărcilor corespunde unei anumite logici în special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere. În promovarea vânzărilor, această tendinţă de dată recentă are perspective de dezvoltare atât în cadrul unor grupuri, cât şi prin asocierea mai multor inteprinderi diferite. Cele mai utilizate operaţiuni multimărci sunt: -operaţii comune ale mărcilor unui grup; -opraţii multi-inteprinderi; -operaţii de parteneriat promoţional. 2.3.3 SISTEME MULTIMĂRCI

Numeroase operaţii promoţionale au o eficacitate limitată din cauza ineficienţei mijloacelor de informare. Au fost însă dezvoltate sisteme variate care grupează ofertele diferiţilor fabricanţi pe medii de informare comune, cheltuielile înpărţindu-se între ei. Cu toate dificultăţile de organizare, este de aşteptat ca odată cu dezvoltarea mijloacelor informatice să apară sisteme noi care vor permite să se ajungă mai uşor la ţintele promoţionale urmărite. Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi: -costuri de acces mai reduse la tehnicile de încercări; -posibilitatea utilizării unor mijloace mass-media puternice; -un cost al contactului mult mai redus; -impactul global al operaţiei devine mai important prin cumulul posibil de avantaje folosite. Din punct de vedere al consumatorului formalităţile şi costurile eventuale de participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puţin utilizate şi numeroase societăţi au dificultăţi să le asigure permanenţa. În general inteprinderile participante pierd din marja de manevră şi, de asemenea, se pot ridica probleme de imagine. În sfârşit calitatea creaţiei, execuţiei şi reproducţiei în suporturi populare nu este întotdeauna valorizată. Două tipuri de sisteme multimărci s-au evidenţiat în ultimul timp şi anume: -oferta de rambursare multimărci; -carnetul de cupoane. 21

3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR 3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PREŢ 3.1.1. OFERTELE SPECIALE

Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preţului de vânzare şi constă în oferirea cumpărătorilor un produs la un preţ mai mic decât preţul obişnuit.Principalele caracteristici ale acestor operaţiuni sunt date de faptul că au un caracter excepţional şi se desfăşoară pe o perioadă de timp limitată. Reducerile temporare e preţ pot fi puse în practică atât prin iniţiativa producătorului cât şi prin iniţiativa comerciantului. Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci de reducerea respectivă pot beneficia atât consumatorii finali cât şi intermediarii. În acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, în mod excepţional preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator. O astfel de practică este des întâlnită în relaţiile dintre producător şi marile firme de distribuţie. Marii distribuitori, având suportul marilor cantităţi vândute din respectivele produse, presează producătorii, cerându-le oferte speciale. Reţeaua de magazine Metro practică frecvent şi cu succes această modalitate de promovare a vânzărilor. Adesea, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul la preţul dorit, diminuarea preţului poate fi pusă în valoare prin procedeul preţului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preţului special sau prin alăturarea etichetei cu noul preţ alături de vechiul preţ care se barează. La râdul lor comercianţii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri sau afişe instalate în punctele de vânzare ei anunţă reducerile de preţ având grijă să le prezinte cât mai atrăgător. Indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau comerciantului, o operaţiune de reducere directă a preţului de vânzare nu poate fi organizată fără a se ţine seama atât de situaţia în care se află concurenţa cât şi de poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă în momentul repectiv este deosebit de importantă întrucât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme de rentabilitate. Ţinând seama de costurile ridicate ce le implică astfel de acţiuni, reducerilr de preţ trebuie să aibă ca rezultat o creştere importantă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifra de afaceri. În această privinţă studiile arată care ar trebui să fie consecinţele unei reduceri de preţ în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea unei marje brute, de exemplu de 25%: Reducerea preţului Creşterea necesară a cifrei de afaceri 5% 18% 10% 50% 22

15% 20%

112% 300%

După cum se poate observa, pentru o reducere a preţului cu numai 10% este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ. Pe lângă costul destul de ridicat, o acţiune de reducere directă a preţului nu are drept rezultat şi menţinerea fidelităţii consumatorului decât în mică măsură.Pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a câşiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiţii: preţul produselor să fie în mod normal mai mare decât al produselor concurente, iar satisfacţia consumatorului să fie deplină. Luarea în considerare a poziţionării produsului este de asemenea importantă, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Având în vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere directă a preţului de vânzare l-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine să i se găsească un pretext, aniversări sau diferite sărbători. 3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE) Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută la cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică promoţională de bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA. Spre deosebire de reducerea directă a preţului de vânzare , în care producătorul nu are certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigură şi mult mai agreată de către fabricanţii de bunuri de larg consum. Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual fie în valoare absolută. Utilizarea sa implică pentru distribuitor asumare unui număr de obligaţii pentru care primeşte o indemnizaţie: verificarea realităţii cumpărării la casă, deducerea sumei reduse şi rambursarea către o centrală de gestiune..O parte din consumatori rămân refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauză că uită de ele, fie a complicaţiilor birocratice. Totuşi contextul crizei imprimă acestei tehnici o tendinţă de extindere. Există multiple posibilităţi de distribuire a acestor bonuri, astfel încât ele să ajungă la potenţialii consumatori: · prin corespondenţă, când este vizată o categorie distinctă de clientelă; · distribuite direct la domiciliu, în cutia poştală;

23

· prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către consumatorii potenţiali din reviste sau ziare; · împreună cu ambalajul produsului, care face obiectul acţiunii promoţionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafaţă „on pack” , sau în interiorul ambalajului „in pack”.În prima situaţie, cuponul dă dreptul la o reducere imediată a preţului produsului respectiv, iar în a doua situaţie produsul va fi achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs; · distribuirea cupoanelor de către animatori, în punctele de vânzare. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul în care va achita contravaloarea mărfurilor cumpărate. Distribuirea cupoanelor de reducere se pretează mai ales în cazul promovării bunurilor de larg consum; când se urmăreşte lansarea unui nou produs, sau în vederea relansării un produs deja existent, dar şi pentru produsele de folosinţă îndelungată. O tehnică înrudită cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscută sub denumirea „cross-couponning”, reprezentând o ofertă încrucişată. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs. Principalele tipuri de cupoane utilizate în prezent sunt: 1. Bonul de reducere gratuit. În acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implică nici o cheltuială din parte consumatorului. În acest caz bonul de reducere poate să fie considerat ca o tehnică de primă cumpărare; el este cel mai adesea însoţit de o informaţie publicitară asupra produsului. 2. Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare. În acest caz bonul de reducere legat de cumpărarea unui produs, permite obţinerea unei reduceri la cumpărarea următoare a aceluiaşi produs sau serviciu. Este deci o tehnică prin care se urmăreşte ca obiectiv repetarea cumpărării produsului. 3. Bonul de reducere încrucişat (cross-couponning). Această metodă constă în vehicularea de către un produs a unui bon de reducere care se referă la un alt produs cu o penetrare mai slabă. Cu tot interesul pe care ar putea să îl prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai puţin cunoscute, această tehnică nu este prea larg folosită din cauza confuziilor ce ar putea apărea. 4. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul său haotic de distribuire, care implică pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumpărătorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mărcii Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaţa americană: T.S.S.(saving spot), promocarta şi ecobonul.

24

3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSARE

Oferta de rambursare constă în rambursarea unei părţi sau a întregului preţ al unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară. Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de preţ, amânată, obţinută pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumpărare. Rambursarea poate fi parţială sau totală. În general firmele organizatoare limitează rambursarea la una pentru o familie. Acest gen de oferte permite să se răspundă unei mari varietăţi de obiective şi este destul de spectaculoasă datorită importanţei avantajelor propuse consumtorilor, avantaje care sunt totuşi relativizate de complicaţiile birocratice pe care le implică obţinerea rambursării. Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei şi intră în sarcina producătorului. Această tehnică de reducere a preţului este agreată de către distribuitori întrucât marja care le revine nu este afectată, antrenează o rotaţie rapidă a stocurilor şi este în întrgime gestionată de producător. Din punct de vedere al societăţii organizatorice această tehnică prezintă inconvenientul important de a nu putea fii stăpânită din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la asigurări care să acopere o parte din riscul generat de depăşirea obiectivelor. Dar, ţinând cont de dificultatea evaluării riscului aceste asigurări sunt costisitore şi nu acoperă niciodată în totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea că în afara rambursării propriu-zisă, acest tip de ofertă generează costuri administrative relativ importante. Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare îi permite să beneficieze de un avantaj concret, dar implică o serie de acţiuni birocratice. Principalele modalităţi de rambursare sunt: 1. Oferta de rambursare integrală. Produsul este rambursat în totalitate pe baza unei dovezi de cumpărare. Rambursarea este efectuată fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de casă. Această tehnică foarte costisitoare care răspunde în mod deosebit obiectivului încercării unor produse noi prezintă inconvenientul că interesează în special o categorie de clientelă specifică, „amatorii de afaceri”, care prin natură este infidelă. Ea nu este rentabilă decât dacă produsul în cauză prezintă caracteristici cu adevărat noi, care să permită crearea unor noi comportamente de cumpărare. 2. Oferta de rambursare parţială. Produsul este obiectul unei rambursări parţiale pe baza unei sume exprimată în marime absolută şi pusă în valoare printro metodă promoţională. Această tehnică este uneori folosită pe loturi în care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori această tehnică este prezentată ca o ofertă de probă. Totuşi, uneori, ea poate fi percepută ca o reducere imediată de preţ

25

şi să determine reacţii negative din partea cumpărătorilor care se pot considera victimele unei înşelătorii. 3. Oferta de rambursare prin acumlare. Această tehnică se referă la rambursarea unei sume, adeseori substanţială, în schimbul achiziţionării mai multor unităţi din acelaşi produs, justificată prin dovezi de cumpărare. Adeseori rambursarea este progresivă în funcţie de numărul de produse cumpărate. Acest obiectiv răspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecvenţă de cumpărare destul de mare. 4. Oferta de rambursare multiprodus. Această variantă se caracterizeauă prin faptul că nu se referă la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism „de constângere”. În special, nivelul ramburării este modulat în funcţie de numărul de produse diferite cumpărate. 5. Oferta de rambursare încrucişată. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purtător o ofertă de rambursare totală sau parţială pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de bază cu circulaţie puternică pentru a vehicula o ofertă pentru un produs nou sau complementar. Această ofertă este totuşi neclară şi poate provoca în rândul consumatorilor o confuzie cu o ofertă de rambursare simplă. Ea poate să provoace totuşi un transfer al consumului către un produs de aceiaşi folosinţă. 6. Oferta mulţumit sau rambursat. Cumpărătorul nemulţumit de produsul achiziţionat poate să obţină rambursarea fără să justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial decât de unul propriu-zis tehnic. Această abordare este folosită mai mult de către fabricanţii de bunuri de uz îndelungat. Evoluţia tehnicilor de ofertă de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativă după anii 80, mai ales datorită caracterului relativ nou, unei mari flexibilităţi şi absenţei reţinerilor din partea distribuitorilor în măsura în care nu necesită schimbări de coduri şi de preţuri de vânzare. Totuşi nivelul mediu de eficienţă, mai scăzut în comparaţie cu ofertele de reduceri directe de preţuri, ca şi riscurile financiare pe care le comportă le limitează utilizarea. 3.1.4.RABATURILE DECALATE ÎN TIMP (REMIZELE)

Aceste tehnici sunt utilizate în mod curent în relaţiile dintre producător şi furnizor sau chiar direct între producător şi client. În ultimul timp,remizele şi-au extins aria de utilizare şi la nivelul vânzărilor cu amănuntul. Având ca scop recompensarea fidelităţii consumatorilor, aceste operaţiuni presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată. În principiu, operaţiunea constă în acordarea unor titluri în urma constatării unor cumpărături succesive. Respectivele titluri sunt luate în considerare fie la sfârşitul anului, fie atunci când cumpărăturile ajung la o anumită sumă. 26

În principal , circuitele de distribuţie şi reţelele de vânzare cu amănuntul organizează astfel de operaţiuni în special pentru produsele de larg consum. În momentul actual însă, această tehnică nu este foarte răspândită deoarece presupune costuri destul de ridicate şi o organizare dificilă. 3.1.5. VÂNZĂRILE GRUPATE (ÎN LOTURI)

Vânzările grupate constă în vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-un singur lot, al cărui preţ este inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor componente. Din păcate însă, această tehnică stimulează de multe ori stocarea produselor de către cumpărător. Dintre exemplele cele mai elocvente de vânzare în loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ouă, loturi conţinând mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc. Vânzările grupate sau în loturi sunt permise în legislaţia mondială în măsura în care consumatorul poate păstra posibilitatea de a cumpăra şi câte o unitate din fiecare element. În practică această condiţie nu prea este respectată de către distribuitorii care nu au obigatoriu în magazin produsul unitar, mai ales în cazul loturilor mixte sau a loturilor primă. Termenul de lot ar trebui să se aplice unei vânzării grupate la care elementele sunt condiţionate întru-un acelaşi supraambalaj: pentru simplitate, însă, termenul va fi folosit pentru orice formă de vânzare grupată sau asociată. Cele mai utilizate loturi sunt: 1. Lotul omogen se referă la vânzarea a două sau mai multe produse identice, în general practicată sub forma unei supracondiţionări comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip de ofertă beneficiază de o reducere de preţ importantă, de regulă mai mare decât aceea practicată în cazul vânzărilor cu bucata. Foarte apreciată de distribuţie, este utilizată la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport şi pentru alte oferte promoţionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc. 2. Lotul cu gratuităţi. Este o formă particulară a lotului omogen, format din cel puţin trei produse dintre care unul gratuit.Tradiţional acest tip de ofertă este cunoscut sub numele de „trei pentru două”, chiar dacă loturile au mărimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul cu gratuităţi cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2. Din punct de vedere contabil lotul cu gratuităţi, indiferent de formula utilizată, nu este decât o simplă reducere de preţ corespunzând procentului de produs gratuit: 33% în cazul 3 pentru 2, 25% în cazul 4 pentru 3 etc.Această tehnică foarte performantă este bine apreciată de cumpărători şi distribuitori, făcând obiectul unei utilizări din ce în ce nai frecvente. O ofertă de acest tip poate fi fomulată în trei maniere diferite: a) trei pentru preţul a două unităţi 27

b) un lot de x unităţi dintre care una gratuită c) un lot de x produse plus una gratuită. 3. Lotul mixt. Este un lot format din două sau mai multe produse diferite, dar comercializate de către acelaşi fabricant. Acest procedeu are menirea să antreneze vânzările unui produs cu o circulaţie slabă prin vânzările unui produs cu circulaţie rapidă; este însă destul de delicat deoarece consumatorul poate să refuze cumpărarea unuia dintre produsele proupse care nu îi este util. 4. Lotul primă. Este vorba de vânzarea grupată a unuia sau a mai multor produse aflate în promovare asociate unui produs care în mod obişnuit nu este comercializat de către fabricantul respectiv. Ca regulă generală lotul este propus la un preţ mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, să fie asociată într-o vânzare unică o sticlă de rom cu una de suc de portocale Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performantă a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai mult datorită clarităţii perceperii de către client a avantajelor oferite. 3.1.6. VÂNZĂRILE COMBINATE

Spre deosebire de vânzarea grupată care presupun vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-un singur lot, vânzarea combinată constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, tot într-un singur lot şi la un preţ inferior celui global (suma preţurilor tuturor produselor ce fac parte din lot). Obiectivul principal al vânzării combinate îl constituie cunoaşterea gamei sortimentale a producătorului. Din acest motiv, mulţi producători sunt interesaţi de această tehnică de promovare mai ales în cazul în care doresc să-şi lanseze un nou produs pe piaţă. Când îşi lansează noul produs, consumatorul mizează pe faptul că prin intermediul vânzării combinate, produsul său se va face cunoscut în rândul consumatorilor fără a se cheltui pe el sume mari de publicitate. Adeseori însă, consumatorii nu receptează favorabil, o astfel de tehnică deoareca nu sunt de acord să-şi modifice structura bugetului cumpărând pe lângă produsele vizate şi alte produse care nu se găsesc pe lista lor de preferinţe sau pe care nici măcar nu le cunosc. Distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul rămân de mult ori pasivi la această formă de promovare, acceptând-o, însă numai atâta timp cât nu la afectează marja comercială. Din punct de vedere legislativ, această acţiune este oarecum restricţionată în sensul că, cel ce livrează loturile combinate trebuie să ofere posibilitatea cumpărătorului să achiziţioneze dacă doreşte, individual fiecare produs ce face parte din lot fără a-l constânge să achiziţioneze întreg lotul.

28

3.1.7. ACHIZIŢIONAREA APARATELOR UZATE

Conform acestei tehnici, comerciantul sau producătorul îi propun cumpărătorului care doreşte să cumpere un aparat nou, să-l cedeze pe cel vechi, uzat, în schimbul lui primind un preţ redus. Prin această acţiune, producătorul consideră că face un rabat în favoarea consumatorului, întru-cât de foarte puţine ori produsul uzat deţinut de acesta mai poate fi recondiţionat sau refolosit. În mod curent, adepţii acestui mod de promovare sunt marii producători de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatură electronică, menajeră, aparatură de birou etc. O puternică evoluţie a acestei tehnici de promovare s-a înregistrat pe piaţa occidentală a autoturismelor. Explicaţia acestei evoluţii este concurenţa tot mai acerbă a producătorilor deţinători ai unei forţe financiare consistente. Sub presiunea concurenţei, ritmul de inovare a devenit tot mai alert, apariţia de noi modele fiind mai frecventă decât capacitatea şi dorinţa cumpărătorilor da a schimba automobilele. 3.1.8. RABATURILE CANTITATIVE

În cadrul acţiunilor de promovare a vânzărilor prin intermediul reducerilor temporare de preţ se încadrează şi rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se oferă consumatorului posibilitate să cumpere într-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-un produs. Pe lângă tehnicile de vânzare în loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun şi aşa-numita „ofertă girafă”. Oferta girafă presupune marirea volumului cantitativ al produsului în condiţiile în care preţul rămâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafă” implică modificarea ambalajului şi adoptare unui format promoţional care să conţină o cantitate suplimentară de produs cu 10-30% sau chiar 50%. Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoţionale este posibilă numai în cazul produselor la care costul ambalajului este redus în comparaţie cu costul efectiv al produsului. Impactul acestui tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Dezavantajul principal este aşa cum am mai spus, dat de faptul că fabricarea unui produs „girafă” este costisitoare întru-cât persupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a înlătura din start o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiunii de mărire a volumului produsului.

29

Două recente reuşite ale tehnicii produsului „girafă” au fost cea a produsului Coca-Cola -2,5 litri la preţul a 2 litri, şi cea a pastei de dinţi Colgate-acelaşi preţ dar cu 20% mai mult.

3.2. PRIME ŞI CADOURI

Vânzările cu primă constă în atragerea clienţilor, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui produs posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În numeroase ţări, această tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine produsului principal. Circumstanţele utilizării şi principalele obiective urmărite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt: · provocarea primei cumpărării; · creşterea fidelităţii consumatorilor; · punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; · favorizarea cumpărării impulsive. Acest procedeu este stimulativ şi apeciat de clienţi, inconvenientul vine însă din faptul că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în numeroase ţări. În cea ce priveşte momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul tehnici, primele pot fi de două feluri: -prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării produsului; -prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumpărare. Cea de doua varintă prezintă avantaje suplimentare în comparaţie cu prima datorită faptului că sporeşte fidelitatea consumatorilor într-o măsură mai mare, fiind mai puţin costisitoare deoarece nu toţi consumatorii vor păstra probele de cumpărare sau vor aduna suficiente probe pentru a câştiga prima. 3.2.1. PRIMELE DIRECTE

Prima directă presupune alăturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se oferă cumpărătorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face aşadar odată cu vânzarea produsului. La promovarea prin intermediul primelor directe, în alegerea primei cadou trebuie să se ţină seama mai ales de utilitatea pe care o conferă acest cadou consumatorului. În cazul în care cadoul nu este bine ales, cumpărătorul poate ignora acţiune sau şi mai rău, o poate percepe într-un mod negativ. 30

În ceea ce priveşte anexarea obiectului-primă la produsul-suport, există două modalităţi şi anume: - în exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificată de către consumator. Această formă de prezentare influenţează în general rapid comportamentul consumatorului datorită uşoarei vizualizări a obiectului primă. Principalul inconvenient al metodei este dat de mărimea obiectelor-primă deoarece acestea trebuie să se găsească în limita dimensiunilor ambalajului. -în interiorul ambalajului. În acest caz, existenţa primei trebuie evidenţiată prin intermediul unei menţiuni poziţionate pe ambalaj. Această metodă are inconvenientul că este mai greu identificată de către cumpărătorul potenţial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca menţiunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscută existenţa primei, să fie concepută în aşa fel încât să atragă atenţia. 3.2.2. PUNCTELE CADOU

O altă modalitate de distribuire a primelor se regăseşte sub denumirea de „puncte-cadou”. Conform acestei tehnici, promovarea nu este însoţită în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou prin intermediul căruia se face dovada cumpărării produsului respectiv. În scopul obţinerii primei, consumatorul va colecţiona un anumit număr de puncte, stabilit de organizatorul acţiunii, intând în posesia cadoului respectiv, în momentul în care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce îi conferă acest drept. În general, oferta punctelor-acdou antrenează un volum al vânzărilor mai ridicat decât în cazul primelor directe. Pe lângă acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are şi alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe şi anume: - prima este mai consistentă şi adesea valoarea obiectului oferit creşte odată cu valoarea cumpărăturii totale; - evită cumpărătorii ocazionali asigurând în general un grad mare de fidelitate; - elimină problemele ce privesc ambalarea şi dimensionarea obiectului primă. Cei ce adoptă promovarea prin puncte cadou trebuie să stabilească într-un mod cât mai obiectiv cel mai benefic număr de puncte cadou necesar pentru a obţine o primă. Acest număr trebuie stabilit astfel încât să se obţină un anumit efort al cumpărătorilor, dar în acelaşi timp să şi atragă o parte importantă a consumatorilor produselor concurente. Produsele la care se pretează acest gen de primă sunt cele de larg consum, în special produse alimentare de consum curent. 31

O formă particulară a promovării prin puncte cadou sunt aşa-zisele jocuri puzzle. În acest caz produsul este însoţit de către o piesă dintr-un puzzle iar consumatorul care reuşeşte să dobândească toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promisă. De cele mai multe ori, jocul ilustrează ori marca organizatoare, ori prima efectivă pe care o va încasa consumatorul. Această tehnică protejază organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el ştie exact numărul maxim de jocuri care se pot realiza. Această modalitate are şanse mari de reuşită mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaţia jocului îi face pe aceştia să participe.

3.2.3. PRIMELE EXCEPŢIONALE (VÂNZĂRI EXCEPŢIONALE LA PREŢ REDUS)

Această tehnică presupune asigurarea consumatorilor care achiziţionează unul sau mai multe articole la preţul normal că mai pot achiziţiona un alt produs, diferit de cele dintâi la un preţ redus. Aşadar, prima excepţională este mai degrabă o reducere de preţ decât gratuitate. Procedura prin care se pune în aplicare o astfel de acţiune este următoarea: odată produsul achiziţionat, consumatorii primesc şi o dovadă a cumpărării, dovada dă dreptul la o reducere substanţială de preţ pentru un alt produs; dacă doreşte dobândirea primei, consumatorul va primi dovada alături de suma necesară pentru achiziţionarea produsului la preţ redus la adresa stipulată de organizator; organizatorul are obligaţia să trimită produsul cu preţ excepţional la adresa solicitantului. Principalele avantaje ale producătorului la o astfel de acţiune sunt: - operaţiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reţelei comerciale, distribuitorii acordând o atenţie mai mare produselor-suport; - deoarece preţul de vânzare al produsului-primă este puţin mai mic sau chiar egal cu preţul de cumpărare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a făcut să se aprecieze că primele de acest fel se autofinanţează. Avantajele comerciantului sunt: - scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor, - creşterea volumului de vânzări. Consumatorii vor fi interesaţi de aceste prime dacă: - produsele oferite la preţ redus sunt atrăgătoare, având o calitate corespunzătoare; - reducerea de preţ este substanţială. Principala cerinţă a metodei este gestionarea foarte riguroasă precum şi promtitudine şi rapiditate din partea organizatorului. O altă cerinţă a metodei se referă la obiectele oferite drept primă excepţională, care trebuie să fie practice şi suficient de atrăgătoare pentru 32

consumator, recomandându-se urmărirea unei anumite coerenţe între imaginea produsului suport şi obiectul-primă.

3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează speranţa unor câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente diferite: a) concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături; b) diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de cumpărare sau cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.) 3.3.1. CONCURSURILE PROMOŢIONALE

Concursul promoţional reprezintă acţiune organizată sub forma unei competiţii care apelează la inteligenţă gândire, cultură, imaginaţie, spirit de observaţie al participanţilor, permiţându-le acestora să câştige un premiu. Participarea este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat, odată cu expedierea cererii de participare fiind necesară şi trimiterea unei probe care să facă dovada cumpărării respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroasă, trebuie exclusă posibilitatea unui câştig întâmplător. În funcţie de obiectivele urmărite, un concurs promoţional se poate adresa mai multor categorii de ţinte: forţele de vânzare ale inteprinderii, reţelei de distribuţie sau consumatorilor. Concursurile promoţionale ce vizează forţele de vânzare sau comercianţii implică operaţiuni specifice ce urmăresc stimularea categoriilor profesionale interesate: - un concurs între comercianţi poate avea ca temă realizarea unor vitrine cât mai originale, cea mai ingenioasă prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai bune şi reuşite soluţii; - în privinţa forţelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care îşi aduce aminte cea mai importantă contribuţie la creşterea cifrei de afaceri. Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales în vederea promovării produselor de larg consum, cu o frecvenţă mai mare de cumpărare (produse alimentare, săpunuri şi detergenţi, publicaţii, etc.). În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în cazul produselor ce se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort publicitar anterior. 33

De asemenea, organizatorii unei operaţiuni de acest tip trbuie să ţină seama de aspectele ce decurg din următoarele probleme: a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului; b. alegerea temei şi formularea întrebărilor; c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor. a. Pentru stabilirea momentului în care urmează să fie lansat concursul, prezintă importanţă natura obiectivelor urmărite. Astfel, dacă se doreşte rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puţin timp înaintea perioadei în care volumul vânzărilor începe să scadă. În acest sens este necesar să se ia în calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestări promoţionle de acest fel. Organizarea şi desfăşurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaţiei, dimpotrivă, presupune o planificare riguroasă şi o activitate de concepţie efectuată uneori pe parcursul a luni de zile. Specialiştii apreciază că perioadele cele mai favorabile organizării concursurilor promoţionale sunt cele din preajma sărbătorilor de Paşti şi de Crăciun, atât adulţii cât şi copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri. Un alt aspect se referă la durata de desfăşurare a concursului care trebuie să se înscrie în limite rezonabile. Pe de o parte participanţii trebuie să aibă la dispoziţie suficient timp pentru adunarea probelor necesare participării, iar pe de altă parte concursul nu trebuie să dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanţii îşi pierd răbdarea în aşteptarea rezultatului. b. Reuşita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât şi de formularea întrebărilor. Se apreciază că tema operaţiunii este bine să se inspire din universul în care se înscrie produsul. Astfel se poate obţine un dublu rezultat, în afara efectului imediat al vânzării produsului se poate obţine şi un efect pe termen lung referitor la notorietatea şi fidelitatea de care se va bucura acesta. În alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din următoarele variante: · concursuri bazate pe cunoştinţele participanţilor în domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatură , istorie etc.; · concursuri care apelează la spiritul de observaţie al participanţilor; · concursuri ce solicită participanţii din punct de vedere al îndemânării sau al calităţilor artistice. Opţiunea pentru un anumit tip de concurs se va face şi în funcţie de categoria de public vizată. BIBLIOGRAFIE

1 Anghel L., Florescu –Marketing. Probleme,cazuri,teste, Editura Expert, C., Zaharia R Bucureşti 1993

34

2 Balaure V. 3 4 5 6 7

– Tehnici promoţionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999 Dobre C., Negruţ C. – Marketing. Politici. Strategii. Tactici., Editura Intergraf, Reşiţa, 1997 Foltean F., Ladăr L., .- Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000 Dobre C., Ionescu Ghe.,Negruţ C Kotler Ph – Managementul marketingului, Editura Teora,1997 Morariu D. – Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bblioflor,Deva 2001 Popescu I. C., -Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994 Şebănică D., Balaure V.

35