Promovarea Imaginii Companiei Prin Campanii de Relatii Publice [PDF]

Zitiervorschau

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING PROGRAM MASTER “RELAŢII PUBLICE ÎN MARKETING”

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Coordonator ştiinţific: Conf. Univ. Dr. Şerbănică Daniel

Absolvent:

BUCUREŞTI 2009

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING PROGRAM MASTER “RELAŢII PUBLICE ÎN MARKETING”

PROMOVAREA IMAGINII COMPANIEI PRIN CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE

Coordonator ştiinţific: Conf. Univ. Dr. Şerbănică Daniel

Absolvent:

BUCUREŞTI 2009 2

CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................4 CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE...........................................................5 1.1 DEFINIREA CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE ..........................................................................5 1.2 TIPURI DE CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE .............................................................................7 1.3 CARACTERISTICILE CAMPANIILOR DE RELAŢII PUBLICE ........................................................8 CAPITOLUL 2. PLANUL CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE........................................9 2.1 DEFINIREA PROBLEMEI..........................................................................................................9 2.2 ANALIZA SITUAŢIEI..............................................................................................................11 2.3 STABILIREA OBIECTIVELOR..................................................................................................11 2.4 IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC ...........................................................13 2.5 STABILIREA STRATEGIILOR..................................................................................................13 2.6 STABILIREA TACTICILOR......................................................................................................17 2.7 FIXAREA CALENDARULUI DE LUCRU ...................................................................................20 2.8 STABILIREA BUGETULUI......................................................................................................21 2.9. EVALUAREA CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE ....................................................................21 2.9.1 Proceduri de evaluare a campaniei de relaţii publice.................................................21 2.9.2 Evaluarea eficienţei campaniilor de relaţii publice....................................................24 CAPITOLUL 3. ANALIZA CAMPANIEI “ŞANSĂ LA VIAŢĂ, ŞANSĂ LA NOI AMINTIRI”.................................................................................................................................25 3.1 ASPECTE GENERALE DESPRE CAMPANIE..............................................................................25 3.2 EVALUAREA CAMPANIEI ”ŞANSĂ LA VIAŢĂ, ŞANSĂ LA NOI AMINTIRI”...............................27 3.3 REZULTATELE CAMPANIEI....................................................................................................31 CAPITOLUL 4. CONCLUZII...................................................................................................35 BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................42

3

INTRODUCERE Am ales ca temă a lucrării de disertaţie „promovarea imaginii companiei prin campanii de relaţii publice” datorită multiplelor posiblităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor care pot face obiectul unui astfel de studiu de caz. Pentru a-şi câştiga şi menţine succesul pe piaţă şi reputaţia, nu mai este suficient ca marii producători de bunuri de larg consum să ofere produse excepţionale din punct de vedere calitativ. În perioada actuală, când nivelul de viaţă este în creştere şi cerinţele tot mai exigente, pentru a cuceri clienţi, cumpărători şi consumatori, companiile trebuie să îşi orienteze activitatea dincolo de activităţile de promovare specifice brandului şi să apeleze la promovarea corporatista, la cultivarea încrederii în organizaţie. Pentru aceasta tot mai multe companii se implică în viaţa societăţii în care îşi desfăşoara activitatea economică. Am considerat că un bun exemplu de campanie corporatista este campania „şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”, un studiu de caz complex care apelează la comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se foloseşte de multe instrumente specifice activităţii de relaţii publice, are obiective clare şi rezultate cuantificabile. Lucrarea de faţă este structurată în trei capitole având drept scop prezentarea campaniei şi a mijloacelor de realizare a acesteia, determinarea aspectelor pozitive care asigură succesul unei campanii şi a celor negative care trebuie evitate pe viitor. Primul capitol al lucrării prezintă câteva noţiuni teoretice cu privire la campania de relaţii publice, tipurile de campanii şi caracteristicile acestora. Cel de-al doilea capitol îmbină noţiunile teoretice cu aspectele practice specifice campaniei studiate. Astfel, se prezintă etapele de realizare a unui plan de campanie de relaţii publice cu aplicarea practică a campaniei studiate. Ultimul capitol este dedicat analizei campaniei şi prezentării concluziilor în intenţia de a organiza principalele idei rezultate într-un mod clar şi concis.

4

Motto : ‘’Relaţiile publice trebuie să depăşească domeniul construirii imaginilor de corporaţie şi de instituţie, pentru a începe să promoveze dezbaterile şi educarea în legătura cu problemele importante ale vremurilor noastre’. 1 Frank Vogel, fost director de informare şi relaţii externe, Banca Mondială

CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

1.1 Definirea campaniei de relatii publice D.Newsom, JV.Turk propun următoarea definiţie a campaniilor de relaţii publice: Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.2 O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de pozitionare: o declaraţie a organizaţiei care are la bază un anumit scop. În definirea campaniilor apar următoarele noţiuni a căror definire succintă este:  Scopurile sunt rezultatele globale pe care organizatia speră să le obţină prin activitatea ei.  Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie concrete, măsurabile, să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie.  Declaraţia de principii este reprezentată de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Specialiştii de relaţii publice au la dispoziţie următoarele instrumene, procese (potrivit lui J.E. Grunig şi T. Hunt) pentru a defini şi a planifica o situaţie: 1

“Totul despre relaţiile publice”, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, 2003,

Bucureşti, pagina 571 2

“Totul despre relaţiile publice”, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, 2003,

Bucureşti, pagina 571

5

Evenimentul este o întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp precis, răspunde numai unui obiectiv şi vizează unul sau mai multe publicuri bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual. O campanie este un proces care are o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început şi un sfârşit bine precizate. Aceasta este alcătuita din mai multe evenimente sau alte acţiuni specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de categorii de public. Programul este, de asemenea, format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar nu are termen clar de finalizare. Acesta poate fi văzut şi modifcat periodic şi poate continua atât timp cât se consideră că este necesar. Obiectivele programlui sunt de mare anvergură şi vizează probleme generale. Campaniile de relaţii publice se află în strânsă legătură cu alte tipuri de campanii, relaţiile dintre acestea sunt complexe şi de aceea se folosesc frecvent elemente de relaţii publice ca instrumente de lucru în campanii de marketing sau de publicitate şi invers, tehnici de marekting, publicitate, promoţiune se aplică de campaniile de relaţii publice. În relaţiile publice se pot aplica şi tehnicile de marketing pentru crearea de relaţii bune cu consumatorii şi satisfacerea nevoilor acestora, precum:  tehnicile reclamei (clipuri şi anunţuri publicitare) pentru prezentarea mai vizibilă a organizaţiei în mass-media.  tehnicile promoţiunii pentru a se crea, prin evenimente şi acţiuni specifice, legături puternice cu publicul. Campaniile de relaţii publice mai trebuie distinse şi de campaniile de comunicare publică (CCP). Campaniile de relaţii publice au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o organizaţie şi publicurile ei; folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonală, mediată de diferite suporturi tehnologice (telefon, afişe, e-mail, internet etc) sau de tip mass-media, contribuind astfel la îndeplinirea misiunii sociale globale a organizaţiei şi la confirmarea declaraţiei de principii care o defineşte. Campaniile de comunicare publică au un scop imediat, practic, bine definit (de exemplu limitarea fumatului, preluarea de câini comunitari, înfrmuseţarea oraşului) şi folosesc exclusiv mass-media. Sunt urmărite obiective limitate, care nu au legături importante cu declaraţia de principii a respectivei organizaţii.

6

Scopul campaniilor de relaţii publice Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăţi o situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalţi. Principalele patru mari caracteristici ale unei campanii sunt: 

are rezultate specifice;



vizează publicul larg;



este stabilită pentru o anumita perioadă de timp;



este un set organizat de activităţi de comunicare.

Pentru a fi eficientă şi a avea succes o campanie trebuie sa aibă scopuri realiste, să combine comunicarea interpersonala cu comunicarea mass-media şi să aibă recunoaşterea diferitelor audienţe vizate.

1.2 Tipuri de campanii de relaţii publice Clasificarea campaniilor de relaţii publice se poate face după mai multe criterii. Astfel, după: 

durată, pot fi pe perioadă lungă sau perioadă scurtă



conţinut, pot fi campanii care vizează teme de mare amploare sau teme limitate



publicul lor, campaniile se pot adresa publicului intern al unei organizaţii sau pot fi extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri



obiective, pot fi strategice sau tactice.

Potrivit lui Patrick Jackson, consultant şi cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firmă internaţională de relaţii publice, există următoarele şase tipuri de campanii de relaţii publice în funcţie de obiectivele vizate:  Conştientizarea unei probleme – se urmăreşte aducerea în atenţia publicului a unor teme de dezbatere, situaţii, atitudini etc (de exemplu: importanţa eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtării centurii de siguranţă la volan).  Campanii de informare, prin care, pe lângă conştientizarea unei probleme, se urmăreşte îmbogăţirea informaţiilor referitoare la această problemă (exemplu: pericolele care apar atunci când nu porţi centura de siguranţă, cazuri de accidente, simulări în laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor). 7

 Campanii de educare a publicului – se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona pe baza cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei (campanii anti-sida, campanii împotriva violenţei în familie).  Campanii pentru întărirea atitudinilor şi comportamentului acelora care susţin poziţia organizaţiei; ele se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea poluării).  Schimbarea atitudinilor - campanii prin care se vizează publicurile care nu împărtăşesc valorile companiei şi se încearcă să se schimbe atitudinile acestora (exemplu: campania împotriva fumatului).  Schimbarea comportamentului vizează inducerea de noi modele de acţiune (de exemplu: campania pentru purtarea centurilor de siguranţa, campania pentru păstrarea curăţeniei).

1.3 Caracteristicile campaniilor de relaţii publice Experienţa acumulată de specialiştii în relaţii publice arată că o campanie care are succes respectă anumite principii şi caracteristici de bază. S-au identificat cinci principii ale campaniilor de succes: 1. identificarea nevoilor, obiectivelor şi posibilităţilor publicurilor prioritare 2. planificarea şi executarea campaniilor într-un mod sistematic 3. monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi suplimentare 4. luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale cu mass media 5. selecţia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dând atenţia necesară posibilităţilor acelor media de a difuza mesajul. Studiile campaniilor de succes indică faptul că sunt prezente întotdeauna cinci elemente sau caracteristici: 

aspectul educţional al unei campanii – o campanie trebuie sa lumineze publicurile ei, spunându-le ceva ce nu ştiau deja sau oferindu-le o perspectivă diferită ori un mod diferit de a privi ceva ce ştiau deja sau ceva ce credeau că ştiu deja.



Asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei 8



Constrângerea



Susţinerea – este tot o formă de constrângere prin reluarea mesajului. Dacă există susţinere înseamnă că publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor făcute în campanie şi, într-un fel, “cumpără” mesajul. Acest lucru ajută la intensificarea puterii mesajului, care este spus şi de oamenii din afara campaniei.



Evaluarea, prin care se identifică ce fel de schimbare de comportament dezirabilă s-a produs, când s-a produs şi pentru ce publicuri.

CAPITOLUL 2. PLANUL CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE Campania de relaţii publice este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice. Campania este un proces dinamic alcătuit din mai multe etape care se condiţionează şi se determină reciproc. În literatura de specialitate există mai multe modele de pregătire a unui plan de campanie, dar sintetizându-le principalele etape care alcătuiesc un plan de campanie sunt: 

Definirea problemelor



Analiza situaţiei



Stabilirea obiectivelor



Identificare diferitelor categorii de public



Stabilirea strategiilor



Stabilirea tacticilor



Fixarea calendarului de lucru



Stabilirea bugetului



Stabilirea procedurilor de evaluare

În funcţie de natura problemelor organizaţiei, a obiectivelor sau a resurselor existente, unele etape pot fi unite (de exemplu: definirea problemelor şi analiza situaţiei; dezvoltarea unei strategii şi stabilirea tacticilor).

2.1 Definirea problemei

9

Termenul de “problemă” nu se referă în mod obligatoriu numai la aspecte negative, ci se referă şi la anumite oportunităţi de care organizaţia poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Potrivit lui S.M Cutlip, A.H Center şi G.M Broom, “... procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine”.3 Orice campanie de relaţii publice începe datorită unei situaţii observate sau datorită unor motive întemeiate. Din punct de vedere al relaţiilor publice problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii: a. Eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, produs sau serviciu. Apariţia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulări; anumite întâmplări pot sensibiliza conducerea organizaţiei şi o pot obliga să iniţieze acţiuni de corectare a imaginii. b. Coordonarea unui proiect specific: în acest caz se porneşte de la promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. Specialiştii de relaţii publice pleacă de la o situaţie neutră, care nu impune combaterea unei percepţii negative; de aceea ei trebuie să fixeze motivul de declanşare al campaniei, să definească tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte. c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: fără continuitate în activitatea de relaţii publice nu se pot crea şi exploata situaţii favorabile pentru menţinerea şi îmbunătăţirea imaginii unei organizaţii; aceste programe sunt esenţiale pentru asigurarea unui climat de încredere în organizaţie. Strategia Procter&Gamble urmăreşte să sprijine dezvoltarea durabilă în ţările în care compania este prezentă. Acest lucru este reflectat chiar de misiunea companiei: “Touching lives, improving lives”. Campania “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” face parte din proiectul global al P&G de a sprijini nevoile comunităţilor locale. “Problema” care se vizează a fi rezolvată în cazul campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” se referă la implementarea sau dezvoltarea programelor de durată, care contribuie la consolidarea imaginii companiei. Responsabilitatea socială este una dintre valorile fundamentale promovate de Procter & Gamble. În acest scop, compania se implică activ în viaţa comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea, atât prin intermediul investiţiilor economice directe (fabrica de detergenţi de la Timişoara şi Centrul regional de servicii de la Bucureşti), cât şi prin campanii social3

„Relaţii publice. Principii şi strategii”, Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureşti, pagina 82

10

educaţionale: programul de burse pentru studenţi, programele educaţionale pe teme de sănătate şi igienă pentru tinerele fete şi pentru copii, "P&G 2000: Un calculator, o şansă în plus în viitor" şi programul de Educaţie Civică "Învaţă să schimbi lumea!" sunt doar câteva exemple de programe dedicate comunităţii, implementate de P&G în România.

2.2 Analiza situaţiei Cea de-a doua etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză: istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei etc. Analiza situaţiei se poate concretiza într-un dosar de lucru (fact book) care cuprinde două secţiuni: 

Analiza factorilor interni: în această etapă se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor importante pentru organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză, istoricul implicării organizaţiei în acea problema etc; totodată, se realizează un audit al comunicării (atitudinile şi practicile de comunicare ale organizaţiei) cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care ea comunică cu publicurile sale.



Analiza factorilor externi se referă la segmentele de public implicate în sau afectate de acea problemă. În acest caz se identifică interesele diferite ale fiecărui public, cunoştinţele şi atitudinile lor faţă de situaţie, căile prin care obţin informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprind sau intenţionează să le întreprindă, scopurile pe care le urmăresc etc.

Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari (strenght) şi slabe (week) ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile (opportunities) şi ameninţărilor (threats) cu care se confruntă.

2.3 Stabilirea obiectivelor Pentru a defini obiectivele unei campanii de relaţii publice trebuie să răspundem la întrebarea ”Ce dorim să realizăm?”. Astfel, pornind de la definiţia problemelor, prin întrebări

11

specifice putem stabili obiective precise, fiecare obiectiv reprezentând echivalentul unei subprobleme din definiţia iniţială. J.A. Hendrix a împărţit obiectivele în două mari categorii: 

Obiective de producţie (output) – acestea se referă la obiectivele concrete ale muncii

obişnuite din relaţiile publice: să fie trimise comunicate sau dosare de presă, să fie organizate conferinţe, să fie efectuate prezentări ale instituţiei etc. 

Obiective de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaţii publice. Acestea

sunt de trei feluri:  Informaţionale – atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider etc.  Atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală) faţă de organizaţie, produsele sau serviciile ei.  Comportamentale – implică modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile) faţă de organizaţie. Conform lui D.L. Wilcox si colaboratorilor, obiectivele unei campanii pot fi: 

Informaţionale – oferă date despre un eveniment, prezintă un produs, introduc o

companie etc. Aceste obiective pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată. 

Motivaţionale – urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni;

aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor cuantificate. Obiectivele unei campanii trebuie să fie realiste, cuantificabile şi măsurabile şi trebuie să ţină seama de resursele bugetare şi de factorul timp. Obiectivele campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” Campania cu scop umanitar “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” este menită să creeze solidaritate socială pentru a ajuta persoanele cu nevoi speciale. Astfel, campania îşi propune salvarea cât mai multor copiii cu probleme cardiace şi educarea publicului cu privire la gravitatea acestor probleme. Informaţii despre campanie În România se nasc anual aproximativ 1000 de copii cu malformaţii cardiace, 900 dintre aceştia necesitând intervenţie chirurgicală în primul an de viaţă. În prezent, într-un an, pot fi operaţi la Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant din Târgu Mures circa 270 de copii (există un singur bloc operator şi o singură echipă specializată). 12

Obiectivul principal al campaniei este defalcat în două obiective secundare după cum urmează: 

Un obiectiv care vizează latura educaţională a campaniei - realizarea unei mai bune informări şi educări a părinţilor, atât în privinţa necesităţii de a descoperi eventualele malformaţii la timp, încă din timpul sarcinii, cât şi pentru a se prezenta la medic, înainte ca micuţii să împlinească un an.



Al doilea obiectiv care vizeaza latura investiţională a campaniei - amenajarea unui al doilea bloc operator şi specializarea personalului medical pentru acesta în străinatate.

Analizând obiectivele campaniei prin prisma clasificarii făcute de J.A. Hendrix constatăm că obiectivele campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” sunt obiective de impact informaţionale. În aceeasi categorie a obiectivelor (informaţionale) se încadrează obiectivele campaniei studiate şi din prisma lui D.L. Wilcox si colaboratorilor.

2.4 Identificarea diferitelor categorii de public Odată stabilit obiectivul campaniei, se trece la următorul pas al planului care constă în definirea categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta trebuie să stabilim pe cine trebuie să informeze sau să influenţeze campania planificată. Răspunsul exact la această întrebare permite identificarea riguroasă a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, acest fapt ducând la o utilizare eficientă a bugetului, timpului şi energiei şi la atingerea obiectivelor fixate. În funcţie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public până la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Publicul vizat de această campanie este reprezentat în primul rând de părinţi, viitoarele mămici, dar nu în ultimul rând de medici şi/ sau personalul medical. Fiind o campanie educaţională, publicul ţintă este reprezentat de toate categoriile de oameni, de publicul larg.

2.5 Stabilirea strategiilor Strategia este planul de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii. Acestea pot fi mai largi sau mai stricte în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. 13

R. Kendall4 propune următoarele tipuri de strategii: 1. Inactivitatea strategică – în anumite condiţii (de exemplu: confruntarea cu o organizatie care are o proastă reputaţie) cea mai bună strategie este să o ignori şi să nu întreprinzi nimic. 2. Activităţi de diseminare a informaţiei – aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere; în aceste cazuri diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme: 

Programul de informare publică - informaţia prezintă punctul de vedere al organizaţiei care sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii etc.



Conferinţele de presă: oferă tuturor instituţiilor mass-media, simultan, informatţii semnificative despre organizaţie.



Lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre oganizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ.



Apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt – acestea aduc în prim-plan nume de rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta.



Biroul de presă – poate oferi prin specialişti bine pregătiţi, asistenţă în diseminarea informaţiei.



Corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare – conduce la corectarea unor erori prin acţiuni care dovedesc falsitatea informaţiilor respective.



Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. Organizarea de evenimente - strategii care vizează transmiterea de informaţii prin: 

Evenimente neplanificate – reacţia la un eveniment relativ neaşteptat.



Ceremonii – ocazii festive care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent.



Evenimente puse în scenă pentru mediatizare, adică activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitatea publică: acte de caritate, lansări de acţiuni etc.



Concursuri, competiţii (inclusiv momentele festive ale decernării unor premii de excelenţă)

4. Activităţi promoţionale – au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin:

4

„Relaţii publice. Principii şi strategii”, Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureşti, pag 96-97

14



Acţiuni de marketing – încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: târguri, expoziţii, demonstraţii şi testări de produse, lansări de noi produse etc.



Dramatizări – vor să arate cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia.



Fund-raising – eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul unei campanii;



Descoperiri ştiinţifice – oferirea de informaţii privind o temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări.



Acţiuni civice – prin aceste activităţi organizaţia îşi arată preocuparea pentru interesele comunităţii.

5. Activităţi organizaţionale – urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin: 

Poziţionarea unei organizaţii – definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare.



Constituirea coaliţiilor – realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori.



Conferinţe, convenţii, seminare: permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei.



Lobby-ul indirect – se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului.



Negocieri – intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Strategia selectată poate fi compunsă din mai multe evenimente coordonate sau dintrunul singur, dar ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate. Alegerea unei strategii este influenţată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor. Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi: 

Să atingă publicurile alese ca ţintă a respectivei campanii.



Fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate.



Strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectivă. 15



Strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei.



Strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei.

În cadrul procesului de planificare a campaniei, construirea unei strategii trebuie să aibă în vedere următoarele: 

Alegerea strategiei – se face având în vedere acele acţiuni care corespund cel mai bine obiectivului propus.



Cercetarea şi testarea strategiei – este verificată prin confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat.



Stabilirea planului de comunicare are în vedere elementele de comunicare ale strategiei, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată.



Precizarea calendarului pentru întreaga strategie are în vedere modul în care sunt coordonate toate elementele.



Fixarea bugetului pentru fiecare activitate presupune detalierea costurilor pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul activităţilor.



Prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.

Strategia campaniei „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” se integrează perfect strategiei corporative globale urmărită de Procter & Gamble, aceea de a susţine viaţa comunităţii locale. Scopul strategiei campaniei „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” este foarte clar definit şi anume, acela de informare a oamenilor asupra incidenţei malformaţiilor cardiace, cum pot fi depistate si soluţionate. Planificarea strategică a campaniei a continuat cu stabilirea obiectivelor, a acelor scopuri/ ţeluri care definesc ceea ce urmăreşte să se obţină prin desfăşurarea campaniei. Pentru îndeplinirea scopului campaniei s-au stabilit cele două mari obiective ale campaniei, obiectivul informaţional si obiectivul investiţional. Pentru alegerea temei campanie s-a realizat o cercetare calitativa de tip focus-group prin care s-a identificat că problemele de sănătate sunt susţinute de majoritatea femeilor şi mamelor. Din categoria subiectelor supuse dezbaterii au mai făcut parte propunerile de echipare a şcolilor cu calculatoare, susţinerea campaniei de luptă împotriva cancerului la sân, implicarea în cadrul proiectelor de sănătate pentru copiii. Odată indentificată tema campaniei, de susţinere a copiilor cu malformaţii cardiovasculare, s-a definit campania şi i s-a oferit o personalitate vizuală, prin identificarea unei sigle (logo) care a fost folosită pe toate materialele promoţionale folosite la promovarea campaniei. 16

Campania are ca obiectiv donarea unui procent din încasările obţinute prin vânzarea produselor participante la campanie, pentru echiparea unei noi săli de operaţii în cadrul Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant Târgu-Mureş (IBCvT) şi formarea continuă de specialişti prin specializarea lor în străinătate. În România, din 1000 de copii cu malformaţii cardiace născuţi anual, 900 necesită operaţie până la împlinirea vârstei de 1 an, iar cei mai mulţi dintre aceştia sunt operaţi la Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant din Târgu-Mureş. Deoarece există un singur bloc operator şi o singură echipă specializată numărul mediu al copiilor operaţi anual ajunge la 270. IBCvT beneficiază de o colaborare foarte bună cu SMURD (ce permite transportul copiilor în timp scurt la Tg.-Mureş) şi serviciul de neonatologie din Mureş. Obiectivul care vizează latura educaţională a campaniei a presupus informări asupra: 

incidenţei malformaţiilor cardiace, a modului de descoperire a acestora şi a paşilor care trebuie urmaţi.



tipurilor de intervenţii care se pot realiza şi vârsta la care trebuie efectuate.

2.6 Stabilirea tacticilor Pentru specialiştii de relaţii publice, tactica reprezintă acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public (D.W.Guth, C. Marsh, 2000)5. Având în vedere acest lucru, această etapă presupune prezentarea tacticilor alese, adică descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru fiecare tactică aleasă trebuie precizate următoarele informaţii: 

Descrierea pe scurt a acţiunii ce trebuie executată.



Termenul limită de executare a acţiunii (deadline-ul).



Bugetul estimat.



Cerinţe speciale.



Numele persoanei care răspunde de respectiva acţiune.

Potrivit lucrărilor de specialitate (R. Kendall 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W.Guth, C. Marsh, 2000)6, specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite mesajele: evenimente speciale, media controlate şi media necontrolate. Criteriul după care s-a

5

„Relaţii publice. Principii şi strategii” Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureşti,

6

„Relaţii publice. Principii şi strategii” Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureşti

17

făcut această clasificare este gradul de control pe care îl poate exercita o organizaţie asupra canalului prin care se transmite o informaţie. Evenimentele speciale sunt concepute şi executate de organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu publicurile ei importante şi pentru a fi remarcată de diverşi alţi observatori. Sponsorizările, construirea unor facilităţi de interes public, crearea de centre de training etc întăresc relaţiile dintre organizaţie şi anumite categorii de public, dar simultan, aduc organizaţia în atenţia altor categorii de public (membrii comunităţii, oficialităţile, reprezentanţii presei). Este recomandat ca evenimentele speciale să implice un număr cât mai mare de persoane şi să atragă prezenţa unor celebrităţi. Din categoria evenimentelor speciale amintim: aniversările, comemorările, concertele, festivalurile, expoziţiile, conferinţele, dezbaterile, decernările de premii, sponsorizările, vizitele la diferite obiective, concursurile, inaugurările (de şcoli, spitale, obiective publice), evenimentele sportive etc. Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calităţi esenţiale: 

Stabilirea unei legături clare între organizaţie şi eveniment.



Identificarea unui nume potrivit – evenimentele cu nume descriptiv, uşor de memorat, acroşant au mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor.



Impactul social.



Asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut.



Legarea evenimentelor în serii – mai multe evenimente plasate sub acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat.



Valoarea de ştire – evenimentele create trebuie să satisfacă aşteptările jurnaliştilor privind calităţile unei ştiri.

Media controlate reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra conţinuturilor, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Din această categorie fac parte: scrisorile, broşurile, newsletter-urile, site-urile de internet, cuvântări publice, rapoartele de activitate, reclamele etc. Avantajele mediilor controlate sunt: permit selectarea cuvintelor şi imaginilor, precum şi construirea mesajelor conform dorinţei specialiştilor de relaţii publice. Dezavantajele acestor canale de comunicare se referă la gradul mai mic de credibilitate, deoarece publicul ştie că este vorba despre mesaje fabricate de organizaţie şi adeseori se întreabă dacă ele transmit adevărul sau o versiune favorabilă organizaţiei, şi la costurile mari: producerea acestor mesaje necesită dotări tehnice sofisticate, cumpărarea de spaţiu şi timp pentru reclamă implică investiţii importante. Media necontrolate cuprinde întregul sistem mass-media (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea). Avantajele media necontrolate sunt: gradul ridicat de credibilitate, deoarece publicul ştie că mesajul este rodul muncii jurnaliştilor, care sunt o instanţă neutră; 18

postul sau publicaţia pot fi prin renumele lor, o sursă de credibilitate; costurile de distribuţie sunt reduse. Dezavantajele asociate acestor media sunt: transmiterea informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea informaţiilor, ci de alţi factori: evenimente neaşteptate care ocupă spaţiul sau timpul, diferite presiuni externe sau reacţiile subiective şi de moment ale jurnaliştilor. Din categoria acţiunilor care şi-au dovedit în timp eficienţa, lucrările de specialitate (D.W. Guth, C. Marsh 2000) prezintă următoarele tactici (acţiuni de relaţii publice) „tradiţionale” pentru publicurile „tradiţionale”: 

Angajaţii: comunicarea interpersonală, newsletter-ul, revista de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântari, intranet, evenimente speciale.



Investitorii: newsletter-ul, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea generală anuală, vizite în organizaţie, site Internet, comunicate de presă.



Clienţii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaţiei, evenimente speciale, dosare de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisorile clienţilor.



Comunitatea: donaţiile, sponsorizările, cuvântările, acţiunile voluntare, site-uri Internet,

vizite

în

organizaţie,

zilele

„uşilor

deschise”,

comunicarea

interpersonală. 

Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidaţilor în campaniile electorale, donaţii pentru partide şi candidaţi.



Mass-media: comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, vizite de presă, documente video, scrisori către redactorul-şef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare.

Campania „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” urmărind să atingă un public foarte larg, a apelat la foarte multe din acţiunile de relaţii publice tradiţionale. Mesajele campaniei au fost transmise atât prin evenimentele speciale, cât şi prin media controlate sau necontrolate. Tacticile utilizate pentru atingerea obiectivelor campaniei au atras mare parte a publicurilor „tradiţionale”, de la angajaţi la mass-media. Campania s-a lansat printr-o conferinţă de presă susţinută la Târgu-Mureş în cadrul căreia s-au prezentat obiectivele campaniei şi modalitatea de participare la campanie. În timpul campaniei s-au desfăşurat activităţi precum “O zi de vacanţă”, eveniment care a fost organizat la Braşov la care au participat 12 copii operaţi din grupe de vârstă diferite, alături de copiii jurnaliştilor invitaţi la acest eveniment. Scopul acestei eveniment cu activităţi recreative a fost acela de a arăta că după operaţie copiii pot duce o viaţă normală la fel ca toţi ceilalţi copii şi că au dreptul la o viaţă la fel de frumoasă ca şi ceilalţi. 19

Lansarea a fost precedată şi de o campanie de relaţii publice internă realizată pentru angajaţii Procter & Gamble. În cadrul acesteia, conferinţa a fost susţinută de unul din medicii specialişti de la Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant Târgu-Mureş. Angajaţii Procter & Gamble au devenit ambasadori ai acestei campanii, în semn de solidaritate, angajaţii din Bucureşti şi Timişoara s-au deplasat la magazinele participante la promoţie atunci când s-au organizat diversele evenimente de promovare a campaniei. Tot în vederea susţinerii acestei campanii, angajaţii au donat către spitalul din Târgu-Mureş rechizite şi jucării în sprijinul copiilor internaţi. La terminarea campaniei, după achiziţionarea echipamentelor a avut loc închiderea prin ţinerea unei conferinţe de presă la Târgu-Mureş, iar pe 30 septembrie a avut loc închiderea oficială prin susţinerea unei conferinţe de presă la Bucureşti. Tot timpul evenimentul a fost susţinut şi prin articole de presă, atât în cadrul publicaţiilor cotidiene şi săptămânale, cât şi în cadrul revistelor specializate pe anumite domenii, campania beneficiind astfel de caracteristicile acestora: atenţia publicului, efectul vizual, flexibilitatea editorială, temporală şi spaţială, costul mai redus comparativ cu alte mijloace mass-media (în cazul ziarelor) şi atingerea unui public-ţintă bine delimitat, calitate sporită, informaţie de profunzime, durată de viaţă mai lungă şi public cu educaţie superioară (în cazul revistelor). Deşi perioada de desfăşurare a campaniei era 1 iulie – 30 septembrie, un alt eveniment a fost organizat dupa terminarea campaniei şi anume, s-a organizat unui meci de fotbal pentru copiii operaţi care au jucat alături de copiii din echipa de fotbal de la şcoala Gică Popescu. Încă o dată s-a dorit sublinirea faptului că aceşti copii pot duce o viaţă normală jucându-se fără griji şi fără restricţii.

2.7 Fixarea calendarului de lucru Această etapă se referă la stabilirea momentelor de începere şi încheiere a campaniei, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc acţiunea respectivă şi de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia. Dintre modalităţile de prezentare a calendarului campaniei se pot folosi: calendarul pentru fiecare luna, calendarul global, tabloul lui Gantt sau calendarul povestit. Campania “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” a fost organizată de compania Procter&Gamble în România în perioada 1 iulie – 30 septembrie 2008.

20

2.8 Stabilirea bugetului Odată stabilit obiectivul campaniei este recomandat să se stabilească şi un buget preliminar, pentru a determina dacă nu cumva bugetul disponibil este mult prea mic în comparaţie cu necesităţile campaniei planificate. În cazul în care bugetul este prea mic, specialistul de relaţii publice poate să reconsidere şi să construiască un nou proiect de campanie. Calendarul efectiv al bugetului ar trebui făcut după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul campaniei. Astfel vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare din acestea. Bugetul include toate costurile: tipărituri, închirieri de spaţiu, echipamente, materiale, deplasări, hoteluri, mese, bannere, telefoane, costuri de personal etc. La aceste costuri se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi un altul pentru a se face faţă ratei inflaţiei.

2.9. Evaluarea campaniei de relaţii publice

2.9.1 Proceduri de evaluare a campaniei de relaţii publice Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. Evaluarea trebuie privită ca un proces continuu, care trebuie efectuat în toate etapele unei campanii de relaţii publice: pregătirea planului, punerea lui în practică, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procesul de evaluare ne arată, pe lângă îndeplinirea obiectivelor campaniei, şi dacă planul de campanie a fost bine conceput şi dacă strategiile şi tacticile au fost adecvate. De exemplu, rezultatele implementării campaniei pot fi concretizate de un anumit număr de comunicate trimise presei, de broşuri tipărite sau de întruniri cu reprezentanţi ai unor publicuri vizate; evaluarea trebuie să stabilească dacă broşurile au fost cititie şi au avut impact, dacă numeroasele comunicate au fost (si cum au fost) preluate de massmedia şi dacă întrunirile au condus la o ameliorare a relaţiei dintre organizaţie şi publicurile respective. După S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom (1994) procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, fiecare nivel urmărind anumiţi paşi:

21

1. Evaluarea planului de campanie stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza construirii planului au fost suficiente şi de calitate; totodată se evaluează şi calitatea strategiilor planificate. Acestă evaluare presupune următorii 3 paşi: 

Evalurea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului – se verifică dacă

anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile erau complete, dacă informaţiile au fost corect utilizate. 

Evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse – se stabileşte

dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate. 

Evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului presupune

analizarea performanţei profesionale, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţii publice. 2. Evalurea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul campaniei şi-au atins scopul şi se măsoară efortul depus pentru realizarea acestora. Paşii urmăriţi sunt: 

Evidenţa numărului de mesaje trimise, a distribuţiei – se va înregistra numărul de

scrisori, comunicate, relatări, publicaţii sau alte forme de comunicare transmise către publicurile vizate. 

Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media – aceasta ne arată ce

părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate. 

Identificarea publicurilor ţintă care au fost expuse la mesajele campaniei.



Stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise.

3. Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost atinse şi feedback-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paşii acestei evaluări sunt: 

stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise



stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opinile după receptarea

mesajelor 

stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea

mesajelor 

stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje



stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul

sugerat de campanie. 

Stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială şi culturală pozitivă.

22

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimat pe baza unor criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile (în raport cu standardele organizaţiei). Din rândul acestora putem aminti următoarele metode de evaluare: 1.

Măsurarea producţiei constă în inventarierea produselor campaniei realizate într-o

perioadă de timp determinată: conferinţe de presă, comunicate, evenimente, fotografii şi alte materiale audiovizuale. 2.

Măsurarea distribuţiei – asociază măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite

mass-media, a materialelor respective. 3.

Măsurarea expunerii mesajului – măsoară acceptarea de către mass-media a

mesajelor şi arată cît de mare a fost mediatizarea respectivului material din campanie. 4.

Măsurarea acurateţei mesajului – se verifică dacă elementele-cheie ale mesajului au

fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media; în acest scop vor fi făcute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dacă ideile majore sau cuvintele-cheie din mesajele concepute de specialiştii în relaţii publice au fost incluse în formele publicitare. 5.

Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbării de atitudine – urmăreşte

identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei. 6.

Măsurarea acţiunii audienţei – urmăreşte determinarea modului în care campania a

contribuit la transformarea publicurilor în actori sociali activi, modul în care, datorită campaniei, au apărut forme noi de acţiune publică. Un alt model de evaluare este cel prezentat de J.A. Hendrix (1995) care se bazează pe cele două tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de impact (informaţionale, atitudinale, comportamentale) şi de output. Metodele de evaluare pot ţine seama de: 

Evalurea

obiectivelor

informaţionale

presupune:

expunerea

mesajului

(monitorizarea presei locale şi naţionale, scrisă şi audiovizuală, participarea la diferitele evenimente din campanie); înţelegerea mesajului; internalizarea mesajelor (verificarea cunoştinţelor care au rămas în memoria publicului) 

Evalurea obiectivelor atitudinale – urmareşte să determine modul în care campania

a influenţat atitudinile publicului. 

Evaluarea obiectivelor comportamentale



Evalurea output-ului – se referă la distribuţia mesajelor în diferitele media.

Eficacitatea distribuţiei poate fi controlată prin numărarea comunicatelor de presă trimise, a numărului de contacte avute cu jurnaliştii, a numărului de discursuri ţinute de reprezentanţii organizaţiei în faţa publicurilor ţintă, a numărului de publicaţii proprii distribuite publicului sau a numărului de întâlniri cu lideri sau membri semnificativi ai publicurilor.

23

Analizarea campaniei prin prisma criteriilor prezentate denotă faptul că această campanie a avut succes. Măsurarea producţiei prin inventarierea produselor campaniei se prezintă astfel: o campania a fost susţinută de 4 conferinţe de presă: una la lansare, o conferinţă susţinută odată cu inaugurarea celui de-al doilea bloc operator şi 2 conferinţe de închidere – una la Târgu-Mureş şi una la Bucureşti. o totalul articolelor apărute în presă pe parcursul desfăşurării campaniei se ridică la 181. o Evenimentele au fost organizate atât în magazinele partenere, cât şi în alte locaţii, precum „O zi de vacanţă” la Poiana Braşov sau evenimentul „Jucării pentru copii” de la Târgu-Mureş, meciul de fotbal cu copiii de la Şcoala de fotbal Gică Popescu. o Pliante, broşuri prezente în cadrul magazinelor participante. o Site-ul campaniei.

2.9.2 Evaluarea eficienţei campaniilor de relaţii publice Evaluarea eficienţei activităţii de relaţii publice este una dintre cele mai dificile şi complexe acţiuni, deoarece obiectivele activităţilor de relaţii publice sunt greu de măsurat, ele vizând adesea atitudinea oamenilor. Una dintre cele mai simple metode de evaluare a campaniei de relaţii publice este determinarea numărului de expuneri realizate în diferite mijloace de comunicare în masă. Analiza se realizează mai întâi separat pentru fiecare suport şi apoi pentru fiecare mediu de comunicare în parte. Pornind de la audienţa utilă (parte din audienţă care corespunde ţintei vizate de campania de relaţii publice) a fiecărui suport se poate face o estimare a audienţei utile totale pe care a avut-o campania de relaţii publice. Această evaluare trebuie luată însă cu o oarecare rezervă pentru că la fel ca şi în cazul estimării audienţei publicităţii, determinarea audienţei utile este destul de greu de realizat cu exactitate. O altă metodă de evaluare a eficienţei o reprezintă utilizarea unor cercetări directe de marketing. Pe baza prelucrării rezultatelor acestora se poate determina gradul în care diferitele metode şi tehnici de relaţii publice au determinat o schimbare a atitudinii ţintei vizate de acţiunea lor. Efectul activităţilor de relaţii publice se concretizează mai puţin în sporuri ale volumului vânzărilor (cel puţin pe termen scurt) şi mai mult în sporirea notorietăţii întreprinderii care le realizează. 24

Evaluarea eficienţei media (gradului de acoperire) Deseori organizaţiile foloseau metodele cantitative în defavoarea metodelor calitative pentru măsurarea eficienţei media, dar astăzi această metodă este considerată unidimensională deoarece nu deosebeşte efectele pozitivie de cele negative. Evaluarea ar trebui să se facă prin analizarea fiecarui articol media pentru a stabili daca mesajul transmis este pozitiv, negativ sau neutru. Evaluare eficienţei constă în analiza unei combinaţii de factori şi anume: frecvenţa, audienţa şi audienta cheie.

CAPITOLUL 3. ANALIZA CAMPANIEI “ŞANSĂ LA VIAŢĂ, ŞANSĂ LA NOI AMINTIRI”

3.1 Aspecte generale despre campanie Campania “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” a fost organizată de compania Procter&Gamble în România în perioada 1 iulie – 30 septembrie 2008. Modalitatea de participare la campanie Modalitatea de participare este următoarea: oricare persoană (fizică sau juridică) care cumpăra cel puţin unul dintre produsele participante menţionate mai jos, contribuie la strângerea de fonduri care vor fi utilizate la dotarea unei noi săli de operaţie şi specializarea de personal medical al Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant din Târgu-Mureş. Procter & Gamble va dona Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant 0.5% din valoarea vânzărilor produselor participante la campanie în perioada 1 iulie – 30 septembrie 2008 pentru amenajarea unui al doilea bloc operator şi specializarea personalului medical. Suma totală estimată a fi colectată şi donată Institutului de Boli Cardiovasculare şi Transplant din Târgu Mureş la finalul campaniei este de aproximativ 550 000 usd. Produsele participante la campanie

25

La campania „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” participă următoarele mărci din portofoliul Procter & Gamble: Ariel, Bonux, Lenor, Pampers, Always, Wash&Go, Head&Shoulders şi Gillette.

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura 3.1 Produsele participante la campanie

De asemenea, în funcţie de magazinul participant, mai pot participa şi alte produse. Toate produsele participante vor fi semnalizate cu logo-ul campaniei în magazine:

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura 3.2 Logo-ul campaniei

Partenerii campaniei Partenerii acestei campanii sunt partenerii tradiţionali ai P&G – lanţurile de magazine: Auchan, Billa, Carrefour, Kaufland, Interex, Pic, Selgros. Partener Media: Pro TV Alături de aceştia un rol deosebit în susţinerea campaniei îl au cumpărătorii care doresc să sprijine această cauză, Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant Târgu-Mureş (IBCvT) şi nu în ultimul rând angajaţii Procter & Gamble care sunt ambasadori ai campaniei.

26

3.2 Evaluarea campaniei ”Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”

Măsurarea distribuţiei Analiza campaniei prin metoda măsurării distribuţiei presupune determinarea numărului de articole publicate pe diferitele tipuri mass-media. Numărul articolelor apărute cu ocazia lansării campaniei „Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” s-a ridicat la 100. Distribuţia articolelor se prezintă în felul următor: 

Promovarea campaniei prin intermediul televiziunii s-a concretizat în difuzarea a 5 mesaje informative astfel: 3 mesaje în data de 18 iunie de către Pro TV regional, Antena 1 regional şi Prima Tv regional şi 2 articole în data de 20 iunie, difuzate de către Realitatea TV şi MoneyChannel.



Promovarea prin intermediul radioului a fost următoarea – 2 articole în data de 18 iunie la Radio Mureş şi Radio România Actualităţi şi 2 articole în data de 19 iunie la Radio Magic FM şi Radio Vocea Speranţei.



În mediul on-line au fost publicate 59 de articole în perioada 19 iunie – 29 iulie pe următoarele

website-uri:

eva.ro,

healthy.ro,

mami.ro,

medicalmanager.ro,

topsanatate.ro, telegrafonline.ro, 9AM.ro, newsreport.ro, ziare.com, pulsulzilei.ro, stirilocale.ro,

newz.ro,

presaonline.ro,

ziar.com,

laromani.ro,

infoportal.ro,

sibiustandard.ro, ziare.netplaza.ro, stiripescurt.ro, bacaunews.ro, sfatulmedicului.ro, stirikappa.ro,

infoms.ro,

4women.ro,

findnews.ro,

sanatate.rol.ro,

sibiu.ro,

sportbihorean.ro, news20.ro, babyonline.ro, rrs.astazi.ro, ziarulfaclia.ro, citynews.ro, responsabilitatesociala.ro,

cluj4all.com,

clujlife.com,

clon.ro,

viva.ro,

contrastonline.ro, clujeanul.ro, ziare.netplaza.ro, interesulpublic.ro, stiriaz.ro, ftr.ro, postamedicala.ro, ziaruldemures.ro, monitorulcj.ro, chirurgiegenerala.com, brb.ro, sanatateatv.ro, romedic.ro, baby-ambient.ro, bzi.ro, rvs.ro. 

În presa scrisă au fost publicate 6 articole în următoarele cotidiene centrale: Cotidianul, Adevărul, Bursa, Gardianul, Gândul, Financiarul; 5 articole în cotidienele locale „Informaţia de Mureş”, „Zi de zi”, „Nepujsag”, „Ziarul de Vrancea”, „România Liberă” – în perioada 18 iunie – 2 iulie; 4 articole în publicaţiile de business: Business review, Capital şi Piaţa; 8 articole în următoarele reviste de life style: Sana, The One, Lumea femeilor, Glamour, Avantaje, Unica, Tabu, Superbebe. 27



Subiectul campaniei a fost abordat şi pe 9 forum-uri/ bloguri astfel: delaflore.blogspot.com,

cataniblog.myspot.ro,

otvforum.com,

patty35.blogspot.com,

isabellelorelai.wordpress.com,

babyonline.ro,

priki.ro,

muddle-

head.weblog.ro, e-jalea.blogspot.com. Evenimentul „O zi de vacanţă” a beneficiat de un număr de 29 de articole publicate în mass-media, astfel: 

4 apariţii TV pe 28 iulie la: Antena 1 Regional, Antena 3 „Săptămâna de ştiri”, Radioteleviziunea Transilvania, TV Targu Mures.



O apariţie la Radio Mureş pe data de 28 iulie.



Apariţii on-line pe următoarele site-uri: topsanatate.ro, kudika.ro, eva.ro, 121.ro, presaonline.ro, csid.ro, healthy.ro, muresinfo.ro.



15 articole în presa scrisă din care: 2 în cotidiene centrale (Cotidianul şi Jurnalul Naţional), 5 în cotidiene locale de Braşov şi 4 în cotidiene locale de Târgu-Mureş, 4 articole în reviste de life style: Ioana, Lumea Femeilor, Baby, Elle.

Primele rezultate ale campaniei au fost vizibile în data de 20 august 2008 când a avut loc inaugurarea celei de-a doua săli de operaţie. Acest eveniment a fost susţinut de articole publicate în presa centrala şi locală şi de apariţiile on-line, astfel: 

12 articole publicate în presă dintre care 6 în cotidiene centrale cu mare audienţă (România Liberă, Evenimentul zilei – 2 articole, Curentul, Libertatea şi Click) şi 6 în presa locală (Zi de zi, Cuget liber, Informaţia Mureş, 24 ore mureşene, Ziarul Gorjului, Punctul).



21 de apariţii on-line pe următoarele site-uri: 121.ro, csid.ro, eva.ro, pharmabusiness.ro, sfatulmedicului.ro, ziare.com, stiripescurt.ro, protv.ro, citynews.ro, kudika.ro,

stirilocale.ro,

presaonline.com,

kidz.ro,

rrs.astazi.ro,

allpress.ro,

1001tgmures.ro,

radiomures.ro,

newspress.ro,

paginamedicala.ro,

shoricika.blogspot.com. Conferinţa de închidere a fost susţinută prin difuzarea a 19 articole apărute în perioada 30 septembrie – 10 octombrie, distribuite în presă şi mass-media astfel: 

o ştire mass-media difuzată la radio Mureş;



în presă acoperirea evenimentului a fost următoarea: 2 articole în cotidiene centrale (Jurnalul naţional şi Evenimentul zilei), 2 articole în cotidiene locale (Telegraf Constanţa şi Cuvântul liber), 2 articole în reviste saptămânale (Business Review, BBW), un articol Agerpress (rompress), 4 articole publicate în următoarele reviste pentru femei (Unica, Avantaje, The One, Lumea Femeilor); 28



7 apariţii on-line pe următoarele site-uri: topsanatate.ro, muresinfo.ro, medicalnet.ro, kudika.ro, magazinulprogresiv.ro, sanatate.rol.ro, sanatateatv.ro

Analizând distribuţia articolelor în timp de-a lungul perioadei de desfăşurare a campaniei se observă că aceasta a fost realizată neuniform. Articolele de interes au fost publicate şi înainte de începerea propriu-zisă a campaniei pentru a asigura un impact mai mare şi pentru a face cunoscută campanie. Astfel o concentrare mare a articolelor a avut loc în perioada 18 iunie – 20 iunie, cu aproape 2 săptamâni înainte de lansarea oficială, când în decurs de 3 zile au fost publicate 51 de articole din totalul de 100 articole care au menţionat de lansarea acestei campanii. În luna iulie când a avut loc lansarea campaniei, aceasta a fost promovată prin 61 de articole dintre care 15 au fost publicate în perioada 29 iunie – 5 iulie, o medie de 2 articole pe zi. Se observă că mai mult din jumătatea articolelor/ ştirilor referitoare la această campanie sunt realizate în primele 10 zile ale campaniei, apoi existând o distribuţie răzleaţă care nu reuşeşte în mod probabil să menţină treaz interesul publicului ţintă pentru campanie. Între evenimentele desfăşurate în cadrul campaniei, promovarea a fost destul de slabă, în general au predominat articolele în presa locală si apariţiile on-line. Evenimentul de la Braşov a generat 29 articole, iar conferinta de inaugurare a celui de-al doilea bloc operator 33 articole. Conferinţa de închidere care prezenta rezultatele campaniei a fost de asemenea slab reprezentată, numărul total al articolelor ridicându-se doar la 19. Organizatorii au reuşit să readucă această campanie în interesul presei prin evenimentul organizat în luna octombrie alături de şcoala Gică Popescu. Un alt aspect al distribuţiei neuniforme a articolelor este reprezentat de dominarea articolelor din presa locală în defavoarea presei centrale. Acesta distribuţie are ca şi consecinţă negativă faptul că mesajul/ campania nu a atins publicul ţintă, campania vizând publicul naţional, deoarece locuitorii oraşului şi ai judeţului Mureş ştiau de existenţa acestui institut şi că oferă astfel de servicii. Tabelul n 3.1 Distribuţia articolelor în mass-media în perioada 18 iunie – 10 octombrie 2008 Cotidianul Zi de zi stirilocale.ro stiripescurt.ro bacaunews.ro Radio Vocea Sperantei rrs.astazi.ro Radio Mures Radio Romania Actualitati Pro TV regional Prima TV regional Antena 1 regional Adevarul

06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/19/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/19/08

www.sanatateatv.ro www.romedic.ro baby-ambient.ro Transilvania Expres Brasovul Tau Buna Ziua Brasov Gazeta de Transilvania Zi de Zi Punctul presaonline.ro Antena 1 Regional Radioteleviziunea Transilvania TV Targu Mures

29

07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08

Bursa Gardianul Gandul Informatia de Mures Nepujsag Romania Libera (editia Transilvania Banat) 9AM.ro eva.ro topsanatate.ro telegrafonline.ro Newsreport.ro ziare.com ziare.com pulsulzilei.ro newz.ro

06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08

Radio Mures ziare.netplaza.ro isabellelorelai Cotidianul Monitorul Expres

07/28/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08

06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08

07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/30/08 08/01/08 08/01/08 08/01/08

presaonline.ro ziar.com laromani.ro infoportal.ro ziare.netplaza.ro Informatia de Mures sfatulmedicului.ro Buna ziua Iasi stirikappa.ro infoms.ro 4women.ro findnews.ro sanatate.rol.ro muddle-head Radio Magic FM Radio Vocea Sperantei healthy.ro mami.ro medicalmanager.ro topsanatate.ro newz.ro sibiustandard.ro Realitatea TV MoneyChannel news20.ro babyonline.ro Business Review Business Review Sana The One Lumea femeilor Superbebe viva.ro City News topsanatate.ro Financiarul Capital Piata Foaia Transilvana sibiu.ro

06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/23/08 06/23/08 06/29/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/02/08 07/02/08 07/02/08 07/02/08 07/02/08

Nepujsag kudika.ro kudika.ro eva.ro 121.ro Antena 3 Saptamana de stiri csid.ro Glamour Avantaje Unica Jurnalul National/Jurnalul de sanatate Cuvantul liber Mures healthy.ro muresinfo.ro Ioana priki.ro 121.ro csid.ro eva.ro pharma-business.ro ziare.com citynews.ro radiomures.ro shoricika Cuget liber www.newspress.ro Romania Libera Evenimentul zilei Evenimentul zilei Curentul Zi de zi Informatia Mures Ziarul Gorjului stiripescurt.ro stirilocale.ro 1001tgmures.ro sfatulmedicului.ro www.presaonline.com protv.ro rrs.astazi.ro www.allpress.ro kidz.ro paginamedicala.ro protv.ro Click Libertatea kudika.ro Tabu Lumea Femeilor Baby

30

08/05/08 08/06/08 08/06/08 08/07/08 08/14/08 08/10/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/21/08 08/20/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/22/08 08/22/08 08/23/08 08/23/08 08/24/08 08/25/08 08/25/08 08/26/08 08/29/08 08/29/08 08/29/08 09/01/08 09/01/08 09/01/08

stiriaz.ro contrastonline.ro http://cataniblog.myspot.ro/ sportbihorean.ro postamedicala.ro patty Responsabilitate sociala www.otvforum.com www.babyonline.ro http://e-jalea.blogspot.com/ City News Cluj4all.com Clujlife.com www.clon.ro clujeanul.ro Ziarul de mures Faclia http://delaflore.blogspot.com/ Monitorul Cluj Foaia Transilvana interesulpublic.ro www.chirurgiegenerala.com www.brb.ro

07/03/08 07/05/08 07/06/08 07/07/08 07/07/08 07/08/08 07/10/08 07/10/08 07/10/08 07/10/08 07/18/08 07/18/08 07/18/08 07/18/08 07/18/08 07/19/08 07/19/08 07/19/08 07/21/08 07/21/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08

Elle Ziarul de Vrancea Punctul 24 ore muresene topsanatate.ro muresinfo.ro medical net.ro sanatate.rol.ro sanatateatv.ro radio Mures Agerpress (Rompres) Jurnalul national Evenimentul zilei Telegraf Constanta Cuvantul liber Unica Avantaje The One Lumea femeilor magazinulprogresiv.ro kudika.ro Business Review BBW

09/01/08 09/04/08 09/05/08 09/09/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/02/08 10/03/08 10/06/08 10/10/08

3.3 Rezultatele campaniei Latura investiţională a campaniei viza donarea a 550 000 USD, fonduri provenite din vânzarile produselor participante la campanie. Valoarea donaţiilor realizată până la 30 septembrie era de 400 000 USD urmând ca valoara finala a donaţiilor să fie stabilită de un audit Deloitte&Touch. Echipamentele care au fost achiziţionate din suma de 400.000 USD donată sunt: •

un ecocardiograf cu sondă transesofagiană pediatrică;

•

o pompă de circulaţie extracorporală;

•

un monitor de anestezie-terapie intensivă;

•

o staţie de pompe volumetrice peristaltice.

Aceste fonduri au contribuit şi la specializarea unui medic în Elveţia, în cardiologie intervenţională pentru copii. Restul donaţiei de 150.000 USD va fi folosită pentru: •

achiziţionarea unor echipamente suplimentare pentru cea de-a doua sală de operaţii (aparat NIRS-oximetru cerebral/somatic).

•

înlocuirea echipamentelor uzate fizic (datorită funcţionării neîntrerupte) din primul bloc operator (sondă transtoracică pentru ecograf ). 31

•

dotarea blocului de terapie intensivă pediatrică cu monitoare pentru transportul pacienţilor şi monitoare de terapie intensivă pediatrică.

•

burse de formare profesională în străinătate a personalului medical.

Numărul copiilor operaţi a crescut cu 57% în timpul campaniei, faţă de perioada dinaintea campaniei.

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mureş Figura 3.3 Evoluţia numărului copiilor operaţi

S-a dublat numărul copiilor de peste 5 ani, cu afecţiuni mai vechi, operaţi. A crescut numărul copiilor operaţi la vârsta optimă (1-12 luni).

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mureş Figura nr 3.4 Distribuţia pe grupe de vârsta a copiilor operaţi

32

Pe perioada campaniei a crescut adresabilitatea către medici, s-a dublat numărul copiilor operaţi care au fost trimişi la IBCvT de către medici specialişti.

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mureş Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mureş Figura nr 3.5. Evoluţia numărului de trimiteri către IBCvT

218 copii sunt programaţi la IBCvT pentru evaluare şi/sau tratament chirugical pâna la sfârşitul anului 2008.

Sursa: www.sansalaviata.ro Sursa: www.sansalaviata.ro Figura nr 3.6 Evoluţia numărului copiilor operaţi anual

Campania a avut succes, prin prisma: •

rezultatelor obţinute: dotarea celei de-a doua săli de operaţii la IBCvT şi creşterea numărului de copiii care au beneficiat de tratament chirurgical;

33

•

solidarităţii sociale create: campania a fost susţinută de consumatori, media, partenerii şi angajaţii P&G.

Pentru IBCvT, campania “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” a reprezentat: 1. un suport în dezvoltarea activităţii de chirurgie cardiacă pediatrică prin: • creşterea numărului de intervenţii; • creşterea calităţii actului medical prin utilizarea tehnicii de vârf (ecocardiografia transesofagiană intraoperator) 2. o oportunitate de a face cunoscută populaţiei incidenţa malformaţiilor cardiace congenitale, posibilitatea de depistare şi paşii ce trebuie urmaţi. Compania Procter&Gamble intenţionează să continue acest proiect şi anul viitor – cauza suţinută în 2009 urmând a fi stabilită şi anunţată ulterior, dar suportul acordat comunităţii va continua …

Figura nr. 3.7 Promovarea noi campanii de relaţii publice

prin campania Pampers şi UNICEF “1 pachet = 1 vaccin”.

34

CAPITOLUL 4. CONCLUZII Orice campanie de succes îşi stabileşte obiective realiste, cuantificabile şi măsurabile. Campania “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri” se încadrează în rândul campaniilor de succes deoarece obiectivul său educaţional a fost atins – tot mai mulţi oameni iau la cunoştinţă de existenţa acestor malformaţii, iar obiectivul investiţional de amenajare a unui al doilea bloc operator a fost atins prin donarea unui procent din vânzările produselor participante la campanie. Auditul Delloitte & Touch care a avut loc a constatat că suma totală donată la sfârşitul campaniei s-a ridicat la estimarea iniţiala de 550 000 usd. Analizând campania prin prisma celor 5 principii ale unei campanii de succes prezentate în primul capitol al prezentei lucrări constatăm că acestea au fost respectate în cea mai mare parte: 

Înaintea începerii campaniei s-au identificat nevoile publicului prioritar şi printr-un studiu de piaţă s-a observat că probleme de sănătate ale copiilor primează. Astfel mamele şi părinţii sunt puternic mişcaţi, emoţionaţi de evenimentele centrate pe sănătatea copiilor şi sunt dispuşi să contribuie şi ei la succesul acestora. Sursa: www.babyonline.ro/forum, 10 iulie

mamika

Trimis: Joi Iul 10, 2008 11:50 am

Titlul subiectului: campania sansa

la viata sansa la noi amintiri am descoperit campania asta vazand reclama la tv si ma gandeam sa anunt pe toate Data

mamicile ca mi se pare usor sa ajutam si noi cumparand produse din magazinele

înscrierii: 03/Apr/2008 Mesaje: 638 Locaţie: craiova

unde e campania(kaufland de ex.) pampersi si always , gillete si altele pe care oricum le folosim ca sa ajutam la construirea unei sali de operatii pt.bebelusii cu malformatii iata

linkul

si unde

afectiuni gasiti

mai

cardiace. multe

informatii!

http://www.sansalaviata.ro/implicare.php Doamne fereste sa avem nevoie vreodata de operatii pe cord la bebe mai mic de 1 an dar daca vom avea nevoie macar sa putem face in tara noastra asta ca va fi mai ieftin. eu deja am luat din kaufland pampersi si gillete si produse de curatenie.



Planificarea campaniei a fost executată în mod sistematic: s-a avut în vedere pregătirea acesteia prin promovarea evenimentului în mass-media, în presa centrală şi locală. 35

Campania a acoperit toate categoriile mass-media şi s-a bucurat şi de sprijinul magazinelor partenere. Evenimentele care au avut loc pe perioada campaniei au fost pregătite din timp şi s-a încercat implicarea mai multor categorii de public. 

De asemenea, un punct forte al campaniei a fost faptul că publicul şi consumatorii erau informaţi periodic cu privire la desfăşurarea acesteia şi stadiul în care se află (prin intermediul celor 2 reportaje săptămânale difuzate de ProTv, partenerul media al acestei campanii).



Campania a fost una educaţională, informând publicul asupra malformaţiilor cardiace la copiii, modul cum pot fi depistate, posibilităţile de tratare a acestora şi unde se pot realiza.



De asemenea, un aspect care a asigurat succesul campaniei a fost implicarea consumatorilor, campania bucurându-se de susţinerea publicurilor care au fost convinse de valoarea mesajului transmis. Comunicarea integrată şi constanţa mesajului şi ideilor comunicate – campania a

beneficiat de comunicare în acelaşi sens în toate materialele promoţionale, pentru toate mijloacele de comunicare. Din punct de vedere vizual, identitatea campaniei s-a realizat prin folosirea sloganului şi a logo-ului pe toate materialele promoţionale şi în toate prezentările.

36

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura nr. 4.1 Sloganul şi logo-ul campaniei în cadrul materialelor promoţionale

Folosirea cât mai multor canale de comunicare, adecvate mesajelor şi publicului ţintă. Campania de informare a apelat la următoarele canale de promovare: 

www.sansalaviata.ro – site lansat de către compania Procter&Gamble pentru a veni în sprijinul părinţilor, ajutându-i astfel cu informaţii despre malformaţiile cardiace la copii, modalităţile în care acestea pot fi corectate şi tipurile de intervenţii care pot fi efectuate la Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant din Târgu-Mureş.

37

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura 4.2 Promovarea pe site



2 reportaje săptămânale la Pro TV;



spoturi TV despre malformaţiile cardiace;



informări de presă (comunicate, evenimente la Tg.-Mures şi Braşov);

Sursa: www.zi-de-zi.ro Figura nr 4.3 Promovarea în presă

38



activităţi de informare în magazine

Figura 4.4 Materiale promoţionale în cadrul magazinelor partenere

Magazinele partenere în acest proiect au avut perioade de promoţii şi evenimente speciale în toată ţara pe parcursul campaniei, astfel: 

în magazinele Auchan s-au organizat mini-concerte şi karaoke pentru copiii – sloganul a fost La Auchan te bucuri de muzică.



în magazinele Billa s-au organizat locuri de citit poveşti copiilor care au venit cu părinţii pentru a le oferi şansa să se bucure de poveşti şi copiilor cu malformaţii cadiace congenitale – sub sloganul La Billa copiii sunt în centrul atenţiei.



în magazinele Carrefour s-au colectat fotografii de familie cu mesaje de încurajare pentru copiii cu malformaţii cardiace care sunt operaţi la Institutul de Boli Cardiovasculare şi Transplant din Târgu Mureş. La finalul campaniei, fotografiile cu mesajele de încurajare vor fi puse în albume uriaşe ce vor fi oferite Institutului din Târgu Mureş tocmai ca să îi încurajeze pe toţii copiii veniţi aici pentru tratament – sloganul a fost Carrefour te aşteaptă cu un mare album de poze.



magazinele Kaufand au organizat şi ele locuri de joaca pentru copii - Kaufland se gândeşte la copii.



în magazinele Selgros s-au organizat prezentări pentru clienţi pentru ca aceştia să înţeleagă scopul campaniei şi să ajute la rândul lor prin semnalizarea campaniei la ei în magazine.



pe parcursul campaniei, magazinele Pic invită toţi copiii să joace fotbal – sub sloganul Pic a ales sportul.

39

În cadrul campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”, Procter&Gamble şi Selgros Cash & Carry au organizat, pe 26 şi 27 iulie, în Poiana Braşov, evenimentul "O zi de vacanţă”. Copiii operaţi la IBCvT împreuna cu familiile lor, echipa de medici specialişti de la Institutul din Târgu-Mureş şi jurnalişti însoţiţi de copiii lor au avut prilejul să se cunoască şi să petreacă împreună momente de recreere şi bucurie. Selgros Cash & Carry a contribuit activ la strângerea fondurilor pentru aceasta campanie promovând în mod special produsele participante la campanie şi organizând pe parcursul lunii iulie o prezentare detaliată a campaniei pentru magazinele mici şi mijlocii. Imprimarea caracterului dorit prin apelarea la persoane publice (celebrităţi) care beneficiază deja de atributele care se doresc a fi asociate evenimentului sau produsului promovat. Folosirea celebrităţilor are drept scop creşterea forţei de persuasiune şi credibilitate a mesajului. Datorită notorietăţii şi imaginii publice pe care o au vedetele, acestea pot ajuta campaniile şi reclamele să se diferenţieze, să le atragă atenţia, astfel îmbunătăţind eficienţa şi persuasiunea acestora. Potenţialul vedetelor depinde de popularitatea acestora (măsura în care vedetele sunt cunoscute de publicul lor) şi de măsura în care vedetele sunt plăcute de publicul lor. Dar, pe lângă acestea, celebrităţile sunt evaluate şi prin prisma altor dimensiuni: credibilitatea vedetei, atractivitatea, încredere, expertiză, familiaritate, potrivirea de fond dintre atributele de imagine ale campaniei şi cele ale celebrităţii, măsura în care consumatorul se identifică cu celebritatea respectivă. În susţinerea acestei campanii s-au implicat mai multe celebrităţi, care deşi nu sunt mame, vedete ca Gabriela Szabo, Andreea Raducan, Ileana Pescariu susţin iniţiativa P&G. Pentru succesul unor astfel de campanii se recomandă să se asigure colaborarea cu mai multe vedete cu reputaţie în campaniile umanitare, precum Andreea Marin sau Mihaela Rădulescu. Folosirea dramatizării puternice şi apelul la acţiune Campaniile de responsabilitate socială sunt extrem de relevante pentru consumatorii români: deşi nu au fost promoţii care să stimuleze vânzările, campania a fost foarte bine cotată şi a avut rezultate foarte bune.

40

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura nr. 4.5. Apelul la acţiune

Un studiu de piaţă realizat după finalizarea campaniei a arătat că gradul de conştientizare al campaniei a fost de 73% în cea de-a doua lună de exploatare. Credibilitate prin comunicarea donaţiei şi folosirea celebrităţilor (de încredere). Se bazează pe un concept emoţional puternic. Evenimentele de responsabilitate socială ar trebui tratate ca şi evenimente de “life style” – selectarea unei agenţii de relaţii publice ar trebuie să ia în considerare pe lângă capacitatea acesteia de a gestiona proiecte de mare amploare şi capacitatea de a implica multe celebrităţi şi de a angaja toate categoriile media. Folosirea unei celebrităţi ca şi interfaţă pentru întreaga campanie este foarte folositoare pentru creşterea cunoaşterii campaniei şi pentru a atrage alte celebrităţi şi parteneriate cu alte categorii media. Televiziunea este cheia de conştientizare a unei campanii, în special când se doreşte stabilirea unui nou concept sau nou brand, aşa cum este cazul campaniei “Şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”. Televiziunea este un partener important în toate cele 3 faze ale campaniei: pregătirea campaniei, apelul la acţiune şi progresul/ rezultatele. Promovarea TV este foarte eficientă dacă se asigură atât promovarea campaniei în sine, cât şi etichetarea în cadrul reclamelor cu sloganul campaniei a produselor participante la campanie. Se recomandă ca implicarea studiourilor media să se realizeze cu cel puţin 2 luni înainte de lansarea campaniei pe lângă realizarea unui parteneriat cu o staţie TV. Deşi promovarea a fost facută prin toate mediile: TV, radio, presă şi afisaj stradal, parteneriatul media foarte eficient a fost reprezentat de cea mai mare statie TV – ProTV. Acesta a contribuit în proporţie de 80-90% la conştientizarea publicului cu privire la această campanie. Parteneriatul cu ProTV a presupus difuzarea a 2 ştiri săptamânale (una în timpul săptămânii şi alta în weekend) cu subiecte diferite: problemele copiilor

care se nasc cu

malformaţii congenitale, prezentarea spitalului din Târgu-Mureş, poveştile copiilor salvaţi, evenimentele din cadrul magazinelor partenere, progresul donaţiei etc. Promovarea prin presă şi 41

radio a avut ca scop difuzarea de mesaje cu privire la evoluţia campaniei şi a evenimentelor realizate de magazinele partenere. Afişajul stradal a contribuit la anunţarea campaniei şi a evenimentelor particularizate din cadrul magazinelor partenere prin folosirea autobuzelor branduite şi panourilor publicitare în apropierea magazinelor. Website-ul campaniei a avut următoarele scopuri: prezentarea campaniei, educarea populaţiei cu privire la malformaţiile congenitale la copii, pentru a transmite informaţii cu privire la evoluţia campaniei şi a rezultatelor din cadrul spitalului din Tg-Mureş. Parteneriat cu cele mai mari lanţuri de magazine Campania naţională a avut impact şi datorită promovării din cadrul hypermarketurilor, a activitătilor de promovare particularizate pe fiecare magazin şi de vizibilitatea media a acestora. Studiul realizat la finalizarea campaniei a mai evidenţiat faptul că mai mult de 40% dintre cumpărătorii care au achiziţionat produsele participante la campanie şi-au schimbat comportamentul faţă de ceea ce îşi planificaseră: au schimbat marca, au cumpărat cantităţi mai mari sau au cumpărat produse pe care nu îşi propuseseră să le achiziţioneze. La capitolul recomandări ar fi de menţionat şi o mai mare implicare din partea angajaţilor P&G, de exemplu implicarea acestora în evenimente înainte de începerea campaniei, asumându-şi din timp rolul de ambasadori ai campaniei.

BIBLIOGRAFIE 1. Anghel

Laurenţiu-Dan,

“Modalităţi

de

măsurare

a

eficienţei

activităţii

promoţionale”, Editura ASE, 1999 2. Coman Cristina, “Relaţii publice. Principii şi strategii”, Editura Polirom 2001, Bucuresti 42

3. Coman Cristina, “Relaţiile publice şi mass-media”, Editura Polirom 2004, Bucureşti 4. Dagenais Bernard, “Campania de relaţii publice”, Editura Polirom, 2003, Bucuresti 5. Davis Anthony, “Tot ce ar trebui să ştii despre PR, răspunsuri directe la peste 500 de întrebări”, Editura Publica 2008, Bucureşti, traducere: Cristina Sasu 6. Moi Ali, “Effective public relations”, 2001 Dorling Kindersley Limited, United States 7. Newsom Doug, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckebeg, ”Totul despre relaţiile publice”, Editura Polirom, 2003, Bucuresti 8. Papuc Mihai, “Tehnici promoţionale”, Editura Universitară, 2004, Bucureşti 9. Russell Lawson, “The PR buzz factor: how using public relations can boost your business”, Kogan Page Limited, London and Philadelphia, 2006 10. Şerbănică Daniel, “Strategii şi tactici de relaţii publice”, suport de curs 2008 11. Revista Tribuna Economică, nr 47/2005 “Secretele unui promo eficient. Determinarea bugetului de publicitate”, 12. Revista Tribuna Economică nr 45, noiembrie 2005, “Relaţiile publice - un instrument eficient de promovare” 13. Revista “The marketer”, nr 2 mai 2006, pag 12 – 16, “Publicitatea prin intermediul celebrităţilor” 14. Revista “The marketer”, nr 7 octombrie 2006, pag 76-77, “Cum integram campaniile” 15. Revista “The marketer”, nr 8-9 nov-dec 2006, pag 46 – 54, “Responsabilitatea sociala corporatista prinde aripi” 16. Revista “The marketer”, nr 10 ianuarie 2007, pag 54 – 60, “Gestionarea reputaţiei” 17. Revista “The marketer”, nr 11 februarie 2007, pag 74-75, “Angajatul – ambasador al brandului”, 18. Revista “The marketer”, nr 10 ianuarie 2007, pag 80-81, “PR vs tehnologie” 19. Revista Biz, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005, pag 19-37, “Cât şi cum donează companiile din România” 20. www.sansalaviata.ro 21. http://www.capital.ro/articol/oskar-109832.html 22. http://www.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/despre-eficienta-campaniilor-depromovare.html

43