Plan de Communication CEVITAL [PDF]

Zitiervorschau

Ecole des Hautes Etudes Commerciales

Plan de communication de l’entreprise Cevital

Réalisé par  :

Encadreur  :

Mr. Yanis TABET.

Mr. BAHAMED

Mlle. Lyna BRAKNI.

Groupe  : 02 SCM et Distribution.

Année universitaire 2019/2020 1

SOMMAIRE I)

Introduction…………………………………………..…………………………………03

II)

Communication ……………………………………………………………………….04

III)

Rôle de communication………………………………………………….............04

IV)

Processus de communication……………………………………………………05

V)

Etapes du plan de communication…………………………………………….06

VI)

Plan de communication « Cas Cevital »……………………………………..10

VII)

Conclusion

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I) Introduction : Le marketing c’est des idées, techniques et audace, c’est l’analyse du flux physique du produit du lieu de production jusqu’au lieu de consommation, ainsi, c’est une activité humaine qui commence généralement avant que les opérations de ventes soient définitivement déclenchées, c’est-à-dire le marketing commence avant la vente. Aussi, le marketing c’est une activité qui a du sens ou de pertinence uniquement dans une économie réelle, dans un contexte d’économie de marché ou de mondialisation, cela veut dire que ce fameux concept est né de l’émergence de la concurrence en termes de produits et services d’une part, et en termes d’entreprises et de firmes d’une autre part. En effet, pour que les opérations commerciales et marketing soient en définitive mises en œuvre d’une manière correcte et optimisées en matière de cohérence, il parait indispensable d’établir un plan de communication commercial et marketing, ainsi, suivre une stratégie de communication cohérente et efficace qui devrait être réalisée par les managers commerciaux ou tout simplement par les membres du service commercial, marketing ou de communication de la société. Alors, le plan de communication au sein d’une organisation est une déclinaison du plan marketing, c’est pour quoi une entreprise devrait tout d’abord de disposer d’un plan marketing et une stratégie marketing cohérents afin qu’elle puisse créer de la valeur et surtout de la différencier de la concurrence en utilisant des stratégies de communications différentes et efficaces. Dans un environnement complexe et en perpétuel évolution, caractérisé par une concurrence accrue, la pérennité et l’existence de toute entreprise est intimement liée à la relation qu’elle entretien avec son environnement. Ainsi une stratégie de communication efficace, contribue grandement à l’atteinte d’un certain nombre d’objectifs visés et cela à travers des messages destinés aux parties prenantes qui se traduisent par des flux informationnels ciblés et finalisés. Désormais communiquer n’est plus un choix mais une nécessité, il est donc important pour l’entreprise d’avoir une vision hybride : globale et spécifique de la communication.

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II) Communication La communication est un axe stratégique central pour toute entreprise. Avoir des objectifs est bien, mais être en mesure de transmettre efficacement le message aide les entreprises à atteindre leurs objectifs commerciaux et marketing d’une manière très précise. Les entreprises doivent communiquer auprès de leurs clients, prospects et distributeurs de leurs différentes parties prenantes et du grand public. En général, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire à qui, à quelle fréquence et avec quels outils. Les consommateurs ont accès à des dizaines de médias sociaux, à des centaines de chaînes télévisées et de radios, de milliers de titres de presse, des millions de pages internet. Ils choisissent quels message ils acceptent de recevoir. Pour parvenir à toucher et influencer efficacement les cibles visées, les responsable marketing doivent combiner plusieurs formes de communication.

III) Rôle de communication : La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. En un sens, la communication est la « voix » de l’entreprise, qui permet d’établir le contact et le dialogue avec les clients. Elle leur montre comment, pourquoi, par qui, où et quand un produit est utilisé. Elle explique qui le fabrique, quelles sont les valeurs de l’entreprise, et encourage les clients à essayer ou à racheter le produit. Elle génère des associations mentales entre la marque et des personnalités, des lieux, des événements, des expériences, des sentiments, des objets et parfois d’autres marques. La communication contribue au capital marque en construisant la notoriété, en nourrissant l’image de marque et en favorisant la fidélité des clients et le marketing relationnel. Elle stimule les ventes et la valeur boursière de l’entreprise.1

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Ph. Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15 ème édition P623, 624 et 625.

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IV) Processus de communication : Le processus de communication se compose de deux composantes, l’émetteur et le récepteur, décrivent les parties en présence ; deux autres, le message et les médias, constituent les outils de communication. Le schéma identifie les quatre fonctions clés : codage, décodage, réponse et feedback. La dernière composante souligne le bruit, c’est-àdire les autres messages et les éléments d’environnement qui peuvent interférer avec le processus de communication souhaité. Un tel modèle permet d’identifier les conditions d’une communication efficace. L’émetteur doit connaître son audience et la réponse qu’il attend des récepteurs ; coder son message de manière que les récepteurs le décodent comme il le souhaite ; transmettre le message à travers des médias appropriés pour parvenir à atteindre l’audience visée ; et mettre en place des supports de feedback adaptés. Un message a davantage de chances d’être efficace s’il s’inscrit à la fois dans le champ d’expérience de l’émetteur et du récepteur.

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Processus de communication ou de perception

Ph. Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15 ème édition P630 et 631.

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V) Les étapes du plan de communication : Le plan de communication est un outil stratégique qui permet de détailler précisément quels sont les moyens à mettre en œuvre, sur une période donnée, pour que un ou des messages d’une action marketing atteigne la cible visée et remplisse ses objectifs. Le but du plan de communication est d’apporter une vue d’ensemble de délais, des étapes, des moyens et des personnes amenées à intervenir dans le processus de diffusion de votre message. Et, pour une communication très efficace, les managers de l’entreprise et les responsables marketing et de communication commerciale devraient suivre huit étapes d’un plan de communication telles que l’identification de la cible de communication, la fixation d’objectifs, l’élaboration du message, le choix de canaux de communication, l’établissement du budget, la définition du mix communicationnel, la mesure des résultats et en fin la gestion de la communication marketing comme le montre le plan suivant :

Etapes du plan de communication 3

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Ph. Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15 ème édition P633.

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1) Identifier la cible de communication : Un responsable marketing en sein de l’entreprise doit commencer par définir la cible à laquelle il souhaite s’adresser : clients actuels, clients potentiels, distributeurs, revendeurs, prescripteurs…etc.

2) Fixer les objectifs : L’étape suivante consiste à définir la réponse que l’on attend de la cible. Il faut déterminer si l’on attend une réaction de nature cognitive, affective ou comportementale. On peut ensuite adopter quatre types d’objectifs :  générer du désir pour la catégorie de produits, ce qui peut être pertinent pour une nouvelle catégorie ou une nouvelle génération de produits (stimuler le désir pour les voitures électriques, par exemple).  construire la notoriété de la marque ou du produit pour l’imposer à l’esprit des clients et le rendre plus familier.  forger l’attitude à l’égard de la marque ou du produit, en divulguant des informations ou en créant des émotions favorables ;  influencer l’intention d’achat à travers, par exemple, des campagnes promotionnelles ponctuelles (réductions de prix pendant une semaine).

3) Elaborer le message : Ayant identifié la cible et la réponse souhaitées, le responsable marketing doit élaborer un message approprié. Trois questions se posent :  Que dire ? (contenu du message).  Comment le dire ? (stratégie créative).  Qui doit le dire ? (source du message).

4) Choisir les canaux de communication : Après avoir défini la cible, les objectifs et le message, le responsable marketing doit réfléchir aux canaux de communication à utiliser. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.  Les canaux personnels : Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l’audience, en face à face, par téléphone ou via Internet. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de la présentation individualisée qui permet une réponse et un ajustement permanent. On y intègre le marketing direct, la force de vente et le bouche à oreille.  Les canaux impersonnels : Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage et l’événementiel, et, enfin, les relations publiques. On intègre également dans cette catégorie les placements de produit dans les films. Le parrainage d’événements et d’expériences se développe fortement car il génère de l’attention, bien que la notoriété et la préférence construites soient de durée 7

variable en fonction de la marque, de la nature de l’événement et de l’exécution. D’autres marques privilégient des blagues et concours cocasses, qu’ils filment et mettent sur Internet de façon à en démultiplier l’effet.

5) Etablir le budget de communication : Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre. Quatre méthodes sont couramment employées pour définir ce budget.  La méthode fondée sur les ressources disponibles : Cette méthode est facile à mettre en œuvre, mais elle revient à éluder la question de la relation entre l’effort de communication et la vente. Une telle approche conduit par ailleurs à se poser la question chaque année et empêche donc tout plan de développement à long terme  Pourcentage du chiffre d’affaire : Nombre d’entreprises fixent leur budget de communication à partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un pourcentage préétabli. Une telle pratique est fréquente dans certains secteurs, mais elle fait peu sens. Elle aborde le problème à l’envers, en considérant les ventes comme la cause et non la conséquence de la communication. Elle privilégie l’état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement. Elle décourage toute expérience de communication à contre-courant ou d’investissement massif. En faisant dépendre le budget des fluctuations annuelles, elle empêche tout plan d’action sur plusieurs années. Elle ne fournit aucun critère logique de fixation du pourcentage, en dehors des choix passés de l’entreprise ou de ses concurrents.  L’alignement sur la concurrence : On avance deux arguments à l’appui de cette approche : elle s’inspire de la sagesse collective de la branche, et elle évite toute guerre de budgets de communication. Pourtant, il n’existe aucune raison pour que la concurrence dispose de meilleures méthodes de détermination. La réputation des marques, leurs objectifs, leurs stratégies et leurs ressources diffèrent tellement que la comparaison est difficile. Il est certainement utile de connaître les investissements de communication des concurrents, mais cela ne peut suffire pour déterminer son propre budget.  La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts associés. C’est la somme totale obtenue qui constitue le budget.

6) Définir le mix de communication : Le budget doit être réparti entre les différents outils de communication. Les entreprises diffèrent beaucoup dans la façon dont elles effectuent ce choix, même à l’intérieur d’un secteur donné. Le mix de communication comporte huit modes d’action majeurs : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques, le marketing en ligne et par les média 8

sociaux, le marketing mobile, le marketing direct et de bases de données, et la force de vente. La coordination de l’ensemble des actions de communication aboutit à la mise en place d’une stratégie de communication intégrée qui utilise la complémentarité et les synergies des différents outils. Ainsi, Pour définir son mix de communication, l’entreprise doit analyser les avantages et les limites de chaque outil en tenant compte du type de clientèle à laquelle elle s’adresse, du type de réponse qu’elle souhaite de l’acheteur et de l’étape du cycle de vie dans laquelle se situe le produit.

7) Mesurer les résultats : L’appréciation des résultats passe par la mesure des effets de court et long termes sur l’achat, mais également par l’évaluation de la reconnaissance et du souvenir, de la fréquence d’exposition, de l’agrément, de l’attribution à la marque et des modifications d’attitude qu’elle a éventuellement engendrées.4

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Ph. Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15 ème édition P633, 638, 638, 639, 642 et 651.

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