PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG UNILEVER [PDF]

Zitiervorschau

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG UNILEVER ( Q&ME báo cáo năm 2015)  Hiện nay, Clear Dove Sunsilk là 3 nhãn hàng phổ

biến nhất trong thị trường dầu gội nữ trên cả nước

 Đối với sản phẩm dành cho nam giới thì clear chỉ nắm đầu được thị trường miền nam nhưng ở thị trường bắctrung đứng thứ 2 sau X-men

 Bài báo cáo về các mức độ sử dụng của các nhãn hiệu trên cả nước cho thấy nắm đầu thị trường cả nước là Clear

 TREsemmé là sản phẩm mới với giá thành cao, chưa chiếm đc thị phần và cạnh tranh với các đối thủ khác

MỞ BÀI UNILEVER là tập đoàn đa quốc gia được thành lập ở Anh, bước chân tới Việt Nam năm 1995 mang tới những sản phẩm chất lượng, đc nhiều NTD VN tin dung như: Knor, trà Lipton, comfort, sunlight, P/S. Hôm nay mình sẽ đề cập tới 4 nhãn hàng dầu gội đã và đang chiếm đc thị trường lớn của UNILEVER thông qua nội dung của bài onl 4. Nội dung bài gồm 3 bước để 1 cty, doanh nghiệp thực hiên marketing mục tiêu - Phân đoạn thị trường - Tiếp cận thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm

THÂN BÀI Vậy marketing mục tiêu là gì? Ví dụ như bạn mở ra 1 cửa hàng bán giày đá bóng, bạn muốn tất cả mọi người biết đến ch bạn=> giới thiệu cho tất cả mọi người ở mọi độ tuổi, giới tính kể cả những người không bao giờ đi đá bóng. Gần đó cũng có 1 ch kinh doanh giày đá bóng, cả 2 ch đều có nguồn lực chi phí marketing như nhau, nhưng khác với ch kia họ chỉ chú trọng vào độ tuổi 17+ trở lên, giới tính Nam, giá cả trung bình. Vậy theo bạn bên nào sẽ tiếp cận được khách hàng nhiều hơn trc khi ngân sách họ bỏ ra để marketing kết thúc. Marketing mục tiêu là nỗ lực, tập trung vào 1 nguồn khách hàng trọng yếu, với đặc điểm và nhu cầu tương đồng với nhau.

I. Phân đoạn thị trường:  Định nghĩa: Phân chia thị trường NTD từ đa dạng về đặc điểm, hành vi mua hàng thành nhiều nhóm có sự đồng nhất, có phản ứng giống nhau về hoạt động marketing của công ty  Mức độ phân đoạn:

+ Đại trà : 1 sản phẩm giới thiệu tới tất cả mọi người Unilever có sản phẩm bột nêm Knor hoặc sản phẩm giặt omo thiết yếu tới đời sống hằng ngày của tất cả NTD trên cả nước Ưu điểm : tiết kiệm chi phí / Khuyết điểm: yêu cầu mọi KH có sự tương đồng

+ Phân đoạn  Thị trường ngách: - Có tính tập trung cao để nhắm đến những nhóm NTD nhỏ - Chia 1 phân đoạn thành phân đoạn nhỏ hơn - Ưu điểm: thường kh chịu sự cạnh tranh vs maketers khác - Nhược điểm: ít khách hàng Ví dụ : số nhà 11/9/7/5 trong hẻm đó còn 1 hẻm nữa và cứ v cho tới số cuối cùng là số nhà. Unilever phân chia ra 4 danh mục sản phẩm chính: chăm sóc cá nhân, chăm sóc tại nhà, thực phẩm gia vị, giải khát.

Trong 4 danh mục đó chia ra các loại sản phẩm gần với đời sống NTD ví dụ như chăm sóc cá nhân chia ra thành các sản phẩm chăm sóc răng miệng, chăm sóc tóc, khử mùi,...Trong chăm sóc tóc cta có dầu gội, dầu xả  Cơ sở phân đoạn thị trường: - Địa lý: khí hậu, cách ăn mặc, khẩu vị của từng vùng miền. ví dụ: người Bắc quan trọng hình thức hơn người Nam, khí hậu miền Bắc khắc nghiệt trong khi đó miền Nam chỉ 2 mùa. Theo thống kê thì miền Bắc có tới 20% số phụ nữ xài sunsilk và đối với miền Nam thì con số 25% dành cho clear - Nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, trình độ giáo dục Thị trường mục tiêu của 4 loại dầu gội UNILEVER đa số là nhằm vào nữ giới với độ tuổi 18-50 tuổi, vì là sản phẩm thiết yếu của mọi người nên sẽ không phân biệt tuổi tác quá nhiều. - Tâm lý: nhu cầu, động cơ, cá tính, nhận thức, mực độ thu hút và thái độ Ví dụ: Unilever có sp dove dành cho những người thường hay nghĩ tới sức khỏe cơ thể, dành nhiều thời gian nghiên cứu tới sản phẩm không hoặc rất ít tác động hóa học lên người , sunsilk có sản phẩm gói tiện lợi cho những người hay đi du lịch, công tác ,vv - Văn hóa-xã hội: + Chu kì đời sống gia đình: những hộ gia đình có đời sống tương tự nhau, có con-lập gia đình-chuyển đi nơi khác, 2-3 thế hệ chung 1 nhà + Địa vị xã hội: KH ở tầng lớp và thu nhập khác nhau: người lao độngtrung-thượng + Văn hóa: nhóm những ng có suy nghĩ về văn hóa giống nhau - Sử dụng sp của NTD: + Tỷ lệ sử dụng: dùng nhiều-ít hoặc kh dùng + Tỷ lệ nhận thức: kh biết đến sp / biết đến nhưng chưa sử dụng + Mức độ trung thành: mua hàng vì thương hiệu / giá cả 4 loại dầu gội có mức giá khá tương đồng dao động từ 10k dành cho các sản phẩm gói và trung bình 100k-500k cho các sản phẩm đóng chai tùy vào thể tích => có thể nói KH của UNILEVER ở nông thôn họ sẽ nhìn giá mua hàng vì thu nhập của họ ở mức trung bình, thành thị họ sẽ nhìn tới thương hiệu và chất lượng sản phẩm Tiêu chí xác định: - Có thể xác định đc

+ Dễ: vị trí địa lý, nhân khẩu học => dựa vào bản đồ, điều tra dân số + Tương đối: giáo dục, thu nhập, hôn nhân => khảo sát + Lợi ích NTD tìm kiếm, phong cách sống => cần tgian quan sát và nghiên cứu - Hợp lý quy mô: chọn thị trường phù hợp với nguồn lực của cty 1 cty chọn thị trường nhỏ trong khi có thể sản xuất và phân phối số lượng lớn sẽ làm giảm đi doanh thu và mức phát triển của cty đó. Đối với tập đoàn lớn như UNILEVER với nguồn lực về chi phí, sản xuất lớn, khi bước không chỉ chọn 1 tỉnh của VN làm thị trường mục tiêu mà mở rộng ra cả nước - Ổn định / đang tăng trưởng: không có tương lai khi chọn những thị trưởng đang suy thoái, nhu cầu của nhóm KH đang giảm dần Ví dụ: mùa dịch covid kéo dài nhu cầu về ngàng hàng thời trang giảm dần cũng với khó khan của những chỉ thị và nghị định mới=> thay vì bán những sản phẩm kh thiết yếu như thời trang, thì chuyển qua bán khẩu trang, cồn rửa tay sát khuẩn Sản phẩm dầu gội là sản phẩm thiết yếu của cuộc sống con người nên thị trường này hầu như sẽ không suy thoái - Tiếp cận đc: thị trường tiếp cận được gián tiếp thông qua internet, MXH ít chi phí quảng cáo, thị trường tiếp cận trực tiếp ví dụ như trong các sảnh siêu thị lớn có những hoạt động marketing PR của các doanh nghiệp nhằm khuyến khích KH tham gia, trải nghiệm hoạt động và mua hàng Ví dụ như Clearmen hợp tác với liên quân mobile với sự kiên “Mua clearmen, gank quà hot! 100% trúng thưởng”.

Thiết kế những cổng chào, kiosk tiếp cận KH ở các siêu thị, sự kiện trong nước

=> Thường tập trung vào quảng cáo gián tiếp hơn vì tiếp cận đc số lượng KH lớn và tiết kiệm đc nhiều chi phí quảng cáo hơn. Nhưng ưu điểm của trực tiếp là KH đc trải nghiệm sp thực tế, hiểu rõ đc chất lượng sp hơn và có khả năng mua hàng cao hơn.

 Khách hàng cá nhân: - Mỗi phân đoạn chỉ có 1 NTD - Mỗi NTD sẽ có phản ứng khác nhau trên cùng 1 marketing Ví dụ: Đối với UNILEVER kh có khách hàng cá nhân, họ nhắm đến khách hàng mục tiêu là 1 bộ phận khách hàng tương đồng về nhu cầu với số lượng nhiều. Thường sẽ thấy khách hàng cá nhân thông qua dịch vụ: Một bộ vest được may tùy theo sở thích và nhu cầu của mỗi khách hàng

II.

Tiếp cận thị trường mục tiêu: - Tiếp cận không phân biệt: + Marketing cho 1 sản phẩm cụ thể hướng đến toàn bộ thị trường mục tiêu + Trong thị trường đó ai cũng có nhu cầu như nhau, NTD ít khi để ý tới sự khác biệt của cùng loại sản phẩm nhưng khác thương hiệu. Ví dụ: những sản phẩm thiết yếu như muối đường, gia vị,…hình thức chào bán, marketing giống nhau tạo nên sự cạnh tranh gay gắt => Bán đc nhờ thương hiệu và giá thành, những doanh nghiệp lớn sẽ chiếm ưu thế - Tiếp cận phân biệt : thuyết phục và làm nổi bật thương hiệu của họ so với các thương hiệu cạnh tranh khác, đặc điểm phân biệt phải quan trọng với đa số KH trong thị trường mục tiêu Ví dụ: sự khác biệt giữa X-men và clearmen: clearmen tập trung chuyên vào trị gàu cho nam giới với mùi hương mang pc năng động tự tin, X-men chuyên về làm đẹp dành riêng cho nam giới, với mùi hương mang pc lịch lãm. Tùy theo nhu cầu KH mà đặc điêm sản phẩm khác nhau - Tiếp cận đa phân đoạn: + Thực hiện marketing ở 2 hoặc nhiều hơn 1 phân đoạn + Tăng doanh thu, phù hợp với cty có năng lực sản xuất tốt + Tăng chi phí sản xuất và marketing Thường chỉ những doanh nghiệp lớn, có nguồn lực lớn về sản xuất và chi phí thì mới tiếp cận đa phân đoạn tốt. Ví dụ: với phân đoạn về nhân khẩu học Unilever nhằm vào nữ giới với độ tuổi từ 18-50t, sau đó họ đánh vào tâm lý thông qua 4 sp với nhu cầu khác nhau của KH - Tiếp cận tập trung:

Tập trung vào 1 phân khúc thị trường duy nhất, phù hợp với các cty nhỏ, mới thành lập Nếu như mình là 1 cty mới thành lập với nguồn lực marketing chưa đủ mạnh mình sẽ chọn marketing kh phân biệt trước và đưa ra 1 số khảo sát về sp để tìm ra đặc điểm KH mua sản phẩm. Ví dụ mình bán 1 loại dầu gội trị gàu cho tất cả KH trong thị trường mục tiêu sau đó nhận thấy độ tuổi mua hàng nằm ở 18-30t => tiến hành tiếp cận tập trung theo độ tuổi=> doanh số tiếp tục tăng trưởng sẽ nghiên cứu tiếp tâm lý KH về nhu cầu sử dụng => tiến hành tiếp cận phân đoạn tâm lý KH

III. Định vị sản phẩm Xây dựng hình ảnh sản phẩm rõ nét cho NTD ở phân đoạn mục tiêu. Khi nhắc tới đăc điểm nổi bật của sản phẩm thì NTD nghĩ ngay tới sản phẩm đó. Chiến lược định vị sản phẩm:  Đặc điểm sản phẩm: Ví dụ dầu gội bồ kết => Sunsilk, dầu gội bạc hà => clearmen  Lợi ích: dầu gội TREsemmé giúp chăm sóc tóc chuẩn salon tại nhà mà không cần tới các salon giúp tiết kiệm chi phí, 4 dòng dầu gội khiến tóc chắc khỏe, không kích ứng da, da đầu sạch.  Sử dụng: chất lượng sản phẩm tỉ lệ thuận với quảng cáo sẽ được NTD nhận thấy khi sử dụng tạo nên độ tin tưởng và hài lòng sản phẩm  Đối tượng sử dụng: thị trường của 4 loại dầu gội o Nhóm phụ nữ thích thay đổi kiểu tóc thường xuyên nhưng hạn chế dùng tới tác động vật lý như uốn, ép, nhuộm : Sunsilk o Nhóm phụ nữ thích sở hữu và nâng cấp mái tóc mà hạn chế đi ra các tiệm salon để tiết kiệm chi phí: TRESemmé o Nhóm phụ nữ có nhu cầu cải thiện tình trạng bệnh lý khác nhau của da đầu, tóc và những dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể: Dove o Nhóm khách hàng có phong cách cá tính, thể thao hoặc những người có bệnh lý chuyên về da đầu, rụng tóc và gàu ngứa: Clear men / women  Đối thủ cạnh tranh: Ví dụ : đưa ra nhiều chiến lược cạnh tranh về giá cả cũng như marketing:

o Giá thành của dove thường thấp hơn những đối thủ cạnh tranh của họ: dầu gội dưỡng ẩm dove(330ml) có giá 110k so với Pantene(375ml) có giá 150k o Marketing: dù được cty mẹ là UNILEVER chống lưng nhưng vẫn đưa ra những chiến lược marketing nổi tiếng 1 trong những chiến dịch mang lại dấu ấn: “THE DOVE REAL BEAUTY PLEDGE” Truyền cảm hứng cho phụ nữ về một định nghĩa rộng hơn về vẻ đẹp, khiến tất cả mọi phụ nữ cảm thấy tự tin về cơ thể của mình. 

KẾT BÀI Tương tác với cô và các bạn: trong 4 loại dầu gội, DOVE SUNSILK TREsemmé CLEAR thì cô và các bạn đang sử dụng hoặc là đã sử dụng qua sp nào và cho mình biết cảm nhận về sp đó. Loại dầu gội đó có đáp ứng nhu cầu của các bạn không, đv những người chọn mua kh có lý do, bạn sẽ thấy họ thường đưa ra những chương trình tặng quà hoặc giảm giá sau 1 tgian sẽ trở thành thói quen của KH Kết luận : 4 dòng sản phẩm SUNSILK, TRESEMMÉ, DOVE, CLEAR mang những nét nổi bật riêng.

Nổi bật

TRESemmé

Sunsilk

Dove

Clear

Sản phẩm mới, chăm sóc tóc chuẩn salon, phân phối nhiều ở hiệu thuốc, salon tóc

Thay đổi liên tục về mặt thiết kế để đáp ứng nhu cầu khách hàng (dầu gội gói) Kết hợp nhiều nguyên liệu truyền thống dân gian như bồ kết, hoa trà my, mật ong,…

Lâu đời, được nhiều người tin tưởng, trở thành thói quen mua hàng của nhiều NTD từ khi ra mắt tới hiện tại Sản phẩm kh dừng lại ở dầu gội có cả sữa tắm, khử mùi

Chuyên về da đầu và vđ gàu Trong nước: youtubers nổi ti Fabo, thầy giáo ba,LNĐ, cùn các cầu thủ tuyển VN. Trở n với giới trẻ Clearmen mở rộng thị trườn bạn trẻ với 100k bỏ ra mua s =>sử dụng vào nhu cầu khác với rất nhiều người nổi tiếng như: CR7, birain,…hoặc nhữ game nổi tiếng như liên quân …1tgian trở thành thói quen của tệp khách hàng này.

Không tìm được kết quả khảo sát=> kh biết đc phân khúc thị trường theo yếu tố nào nhưng:

Thông qua đặc điểm các đối tượng sử dụng => đặc điểm về tâm lý dựa trên nhu cầu, thói quen mua hàng + Dove : khách hàng muốn tìm hiểu chi tiết về sản phẩm, chăm sóc cơ thể, dành nhiều tgian quan tâm tới sp kh dung tới tác động hóa học + TREsemmé: khách hàng có nhu cầu làm đẹp mỗi ngày chuẩn salon tiết kiệm chi phí, tránh sử dụng quá nhiều tác động hóa học, phục hồi và chăm sóc tóc hư tổn + Sunsilk: nhu cầu sử dụng sản phẩm có nguyên liệu dân gian, thay đổi kiểu tóc không cần dùng tới uốn, sấy, nhuộm,…,có nhu cầu làm tóc đen, óng mượt + Clear: nhu cầu cải thiện tình trạng gàu ngứa, rụng tóc, thể hiện phong cách, cá tính, năng động, tự tin