Multisensuale Markenführung : eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in der Automobilwirtschaft 9783834997920, 3834997927 [PDF]

Zitiervorschau

Christiane Springer Multisensuale Markenführung

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Innovatives Markenmanagement Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) Professor Dr. Manfred Kirchgeorg, HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

®

Christiane Springer

Multisensuale Markenführung Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands in der Automobilwirtschaft

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation HHL – Leipzig Graduate School of Management, 2008

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0900-8

Geleitwort

Mit zunehmender Wettbewerbsintensität auf den globalisierten Märkten erhöht sich der Profilierungsdruck für Marken. Umso wichtiger erscheint die Notwendigkeit, die Vermittlung von Markeneigenschaften für die jeweiligen Zielgruppen besonders prägnant und effizient zu gestalten. Es ist zu beobachten, dass die klassischen Instrumente der Massenkommunikation zunehmend durch moderne Formen der so genannten Dialogkommunikation angereichert oder ersetzt werden. Analysen über die Zusammensetzung von Budgets für die integrierte Markenkommunikation belegen seit einigen Jahren, dass Unternehmen ihre Prioritäten bei der Optimierung des Kommunikationsmix grundlegend verändern. Events, Roadshows oder Brand Lands stellen heute moderne Ausprägungsformen der Dialogkommunikation dar, die verstärkt zum Einsatz kommen. Sie ermöglichen eine individuelle Interaktion mit den Kunden in einem emotional gestalteten Umfeld. Mit diesen Instrumenten erlangt die Ansprache der Zielgruppe über mehrere Sinne eine besondere Relevanz. Im Gegensatz zur zunehmenden Bedeutung dieser Instrumente befindet sich die Erforschung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der multisensualen Markenansprache noch in einem frühen Stadium. Vor diesem Hintergrund verfolgt Frau Dr. Christiane Springer mit der vorliegenden Untersuchung das Ziel, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung am Beispiel von Brand Lands zu leisten. Dabei steht die Entwicklung eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands der Automobilwirtschaft im Mittelpunkt der Analyse. Hierzu entwickelt die Verfasserin theoriegeleitet einen Bezugsrahmen zur Erfassung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der multisensualen Darbietung von Markenstimuli. Geleitet wird die Analyse von der Annahme, dass die modernen Instrumente der Dialogkommunikation durch ihre multisensuale Vermittlungsform von Markeneigenschaften einen besonderen Beitrag zur Generierung eines Konkurrenzvorteils leisten können. Die Arbeit zeichnet sich durch eine geschickte Verknüpfung theoretischer und empirischer Analysen aus. Als hervorragende Kennerin der einschlägigen Literatur sowie anspruchsvoller multivariater Forschungsmethoden legt Frau Dr. Springer mit ihrer konsequent theoriegeleiteten Überprüfung von Hypothesen der multisensualen Markenwahrnehmung eine Untersuchung vor, die eine überaus wertvolle Bereicherung der wissenschaftlichen wie auch praxisbezogenen Diskussion zur Markenanalyse und Markenführung darstellt. V

Die vorliegende Dissertation ist der 13. Band der Schriftenreihe zum „Innovativen Markenmanagement“ des Deutschen Universitäts-Verlags (DUV). Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten des Lehrstuhls für Marketingmanagement der HHL – Leipzig Graduate School of Management (LMM) und des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM“) der Universität Bremen. Gleichzeitig sollen dadurch weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Mitherausgeber freue ich mich über Feedback ([email protected]) zu dem vorliegenden Band. Mit der vorliegenden Dissertationsschrift werden sowohl für die Marketingwissenschaft als auch für die Unternehmenspraxis Ansatzpunkte zur Messung und Steuerung der multisensualen Markenführung abgeleitet. Dementsprechend wendet sich das Werk einerseits an Wissenschaftler, die sich mit der Erforschung von Markenführungskonzepten beschäftigen. Andererseits liefern die Ausführungen eine Orientierung für Führungskräfte, die sich im Alltag mit der Professionalisierung der Markenführung und dem Einsatz neuer multisensualer Kommunikationsinstrumente auseinandersetzen. Somit wünsche ich der Arbeit von Frau Dr. Christiane Springer aufgrund ihrer hohen konzeptionellen und herausragenden empirischen Qualität eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

VI

Vorwort

„Die Sinne sind uns Brücke vom Unfassbaren zum Fassbaren.“ wusste schon August Macke zu berichten. Während andere Disziplinen wie die Kunst, Philosophie, Psychologie und Biologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des Menschen beschäftigt haben, so wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin bisher nur fragmentarisch betrachtet. Dabei bedarf es angesichts der fortwährenden Markenorientierung und der damit assoziierten Erosionsgefahren eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Oftmals genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung nicht mehr, um sich im Wettbewerb behaupten zu können. Deshalb wird auf Unternehmensseite ein modernes Kommunikationsverständnis gefordert. Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikationsprozesse sind zweiseitige Betrachtungen im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual und ganzheitlich vermittelt und aufgenommen werden. Vor dem Hintergrund dieses zentralen Forschungsdefizits leistet die vorliegende Arbeit einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung. Als Ausgangspunkt wurde zunächst auf Basis der notwendigen theoretischen Grundlagen die Relevanz der gleichzeitigen Ansprache mehrerer Reizmodalitäten analysiert. Anschließend konnte im Rahmen der Forschungsstelle Live Communication am Lehrstuhl Marketing Management der HHL – Leipzig Graduate School of Management ein langfristig angelegtes Forschungsprojekt in Kooperation mit Porsche verwirklicht werden. Zielstellung dieses Projektes war es, die Innen- und Außenperspektive der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise des Porsche Brand Lands in Form empirisch valider Aussagen detailliert abzubilden und umfassend zu analysieren. Als Quintessenz dieser Ausführungen konnten sowohl unternehmensseitige Optimierungspotenziale als auch Implikationen für die Forschung und Praxis abgeleitet werden. Zum Gelingen der vorliegenden Arbeit haben zahlreiche Personen und Institutionen einen erheblichen Beitrag geleistet. Daher möchte ich mich an dieser Stelle bei allen Beteiligten recht herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, ohne dessen umfangreiche Unterstützung diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Mit Blick auf die gemeinsame Zusammenarbeit – bei Lehr- und Forschungsaktivitäten sowie Beratungsprojekten – habe ich viel von ihm gelernt. Seinem umfangreichen VII

Wissen sowie seiner herzlichen und aufgeschlossenen Persönlichkeit gebührt meine aufrichtige Wertschätzung. Ferner danke ich Herrn Prof. Dr. Torsten Wulf von der HHL – Leipzig Graduate School of Management und Herrn Prof. Dr. Christoph Burmann von der Universität Bremen, die ungeachtet ihrer knappen zeitlichen Ressourcen ihre Gutachten in kürzester Zeit erstellten und wertvolle Hinweise zur Verbesserung der Dissertationsschrift gaben. Die Anfertigung dieser Arbeit ließ sich insbesondere durch zwei wesentliche Kooperationspartnerschaften mit der Unternehmenspraxis realisieren. Zum einen danke ich der UNIPLAN International GmbH & Co. KG für die Einrichtung einer Forschungsstelle, mit der es am Lehrstuhl möglich wurde, die Forschungskompetenzen im Bereich der Live Communication weiter auszubauen. Vor allem die gute und konstruktive Zusammenarbeit mit Herrn Christian Brühe, Frau Brigitte Schultes und Herrn Dagobert Hartmann möchte ich hierbei hervorheben. Zum anderen gilt mein Dank der Porsche AG für die Durchführung der empirischen Erhebung und Genehmigung der Datennutzung. Stellvertretend für viele Beteiligte trugen insbesondere Herr Klaus Zellmer, Frau Margit Frank, Frau Annett Magenheimer und Herr Jan Muthmann dazu bei, dass die Kooperation unkompliziert und erfolgreich zugleich verlaufen konnte. Dank schulde ich nicht zuletzt auch allen ehemaligen und aktuellen Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl, die mich während der Erstellung der Dissertationsschrift in vielfältiger Weise unterstützt, motiviert und entlastet haben. Namentlich hervorheben möchte ich dabei Herrn Dr. Lars Fiedler, Herrn Elmar Günther, Frau Evelyn Kästner, Frau Kathrin Jung und Herrn Gunther Greven sowie Frau Doreen Witzel, Frau Claudia Pötschke und Frau Nadine Horbas. Für das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts und die inhaltlich konstruktiven Anregungen danke ich meinen Kollegen, Freunden und meiner Familie. Meinen Eltern und meiner Großmutter möchte ich insbesondere dafür herzlich danken, dass sie mir in jedem Lebensabschnitt zur Seite standen und meine Ziele und Vorhaben stets gefördert haben. Ebenso ist es mir ein besonderes Anliegen meinem Freund Markus für die einzigartige Rücksichtnahme und die liebevolle Zuwendung während der Dissertationszeit zu danken. Mit seiner emotionalen Unterstützung und seinem fachkompetenten Rat hat er einen erheblichen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit geleistet.

Christiane Springer

VIII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII Tabellenverzeichnis..................................................................................................XV Abkürzungsverzeichnis............................................................................................XIX A

B

Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung ................................................................................................................ 1 1

Zur Bedeutung der ganzheitlichen Sinnesansprache in der Markenkommunikation .............................................................................................. 1

2

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe .............................................. 8

3

Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder ............................ 18

4

Zielsetzung und Gang der Untersuchung.................................................... 23

Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens...................... 27 1

Grundlagen der Markenführung .................................................................. 27 1.1 Stellenwert und Ausgestaltung des Markencontrollings im Markenführungsprozess ................................................................. 27 1.1.1 Markenmodelle als Instrumente der Markenerfolgsmessung................................................................................... 29 1.1.2 GAP-Modell zur Beurteilung der Markenpositionierung............ 31 1.2 Markenwissen als zentrale Größe des Markencontrollings ................. 35 1.2.1 Bestimmung der Markenbekanntheit ........................................ 36 1.2.2 Bestimmung des Markenimages .............................................. 38

2

Grundlagen der Multisensualität.................................................................. 42 2.1 Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung ....................... 42 2.2 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems................ 46 2.2.1 Das Auge als Sinneskanal........................................................ 48 2.2.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der visuellen Wahrnehmung...... 50 IX

2.2.3 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke ............. 53 2.2.4 Richtlinien der visuellen Gestaltung ......................................... 58 2.3 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems ............... 61 2.3.1 Das Ohr als Sinneskanal .......................................................... 63 2.3.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung ..... 65 2.3.3 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke ............. 67 2.3.4 Richtlinien der auditiven Gestaltung ......................................... 73 2.4 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems ............ 74 2.4.1 Die Haut als Sinneskanal ......................................................... 77 2.4.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der haptischen Wahrnehmung .................................................................................. 79 2.4.3 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke .......... 81 2.4.4 Richtlinien der haptischen Gestaltung ...................................... 87 2.5 Integration der Sinnessysteme............................................................ 87 2.5.1 Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses ...................................................................... 88 2.5.2 Bedingungen für eine optimale Informationsaufnahme ............ 92 2.5.3 Auswirkung der sensualen Präferenz auf die Informationsverarbeitung und -speicherung ............................. 96 2.5.4 Lernen als Wissenserwerb ....................................................... 98 3

Entwicklung des Bezugsrahmens ............................................................. 100 3.1 Detaillierung bisheriger theoretischer Modelle .................................. 101 3.1.1 Berücksichtigung der Multisensualität in Kommunikationsmodellen ......................................................................... 101 3.1.2 Berücksichtigung der Multisensualität in verhaltenswissenschaftlichen Modellen .................................................. 105 3.2 Besonderheiten der identitätsbasierten Markenführung in der Automobilwirtschaft ........................................................................... 109 3.3 Das Brand Land der Marke Porsche ................................................. 113

X

3.4 Ableitung eines integrierten Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung im Automobil-Brand Land Porsche ............................ 115 3.4.1 Entwicklung der Thesen ......................................................... 117 3.4.2 Ableitung der Hypothesen ...................................................... 118 C

Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche ......................................... 122 1

Design und Methodik der empirischen Untersuchung............................... 122 1.1 Datenerhebung ................................................................................. 122 1.2 Darstellung der Datengrundlage ....................................................... 124 1.3 Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung ............................................................................................. 129 1.3.1 Methodisches Instrument der Regressionsanalyse ................ 130 1.3.2 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse...................... 132 1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse ......................... 133 1.4 Prozess der Skalenentwicklung ........................................................ 138

2

Darstellung der empirischen Ergebnisse................................................... 142 2.1 Ergebnisse für den Bereich Kundenzentrum..................................... 143 2.1.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die positive Einstellung......... 143 2.1.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung .......... 147 2.2 Ergebnisse für den Bereich Produktion............................................. 153 2.2.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die positive Einstellung ................... 154 2.2.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung..................... 157 2.3 Ergebnisse für den Bereich Fahrstrecke ........................................... 161 2.3.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die positive Einstellung ................. 161 XI

2.3.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung................... 163 2.4 Gesamtergebnisse für das PBL ........................................................ 166 2.4.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die positive Einstellung zum PBL....... 167 2.4.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die Markeneinstellung........................ 169 2.4.3 Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm............................................................................... 172 2.4.4 Ableitungen für die Verhaltensabsicht .................................... 177 2.5 Ableitung von Handlungspotenzialen im Kontext der identitätsbasierten Markenführung .................................................... 183 2.5.1 Gegenüberstellung des IST-Fremdbildes und ISTSelbstbildes der Marke ........................................................... 184 2.5.2 Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und ISTSelbstbildes der Marke ........................................................... 186 D

Zusammenfassung und Ausblick ..................................................................... 191 1

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse ........................................... 191

2

Implikationen für die Praxis ....................................................................... 199

3

Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten .................................................................................. 202

Anhangsverzeichnis ............................................................................................... 209 Literaturverzeichnis ................................................................................................ 235

XII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage.......... 20 Abbildung 2: Aufbau der Arbeit .............................................................................. 25 Abbildung 3: Markenerfolgsmessung als Bestandteil des Markenführungsprozesses .......................................................................................... 31 Abbildung 4: GAP-Modell zur Darstellung der Konsistenzlücken ........................... 34 Abbildung 5: Markenimage als Dimension des Markenwissens............................. 41 Abbildung 6: Aufbau des menschlichen Auges ...................................................... 49 Abbildung 7: Aufbau des menschlichen Ohres....................................................... 63 Abbildung 8: Aufbau der menschlichen Haut ......................................................... 78 Abbildung 9: Wahrnehmungsprozess und Informationsverhalten .......................... 92 Abbildung 10: Informationsnachfrage vs. Informationsangebot................................ 94 Abbildung 11: Berücksichtigung der multisensualen Signalart im Kommunikationsmodell ................................................................... 105 Abbildung 12: Berücksichtigung der multisensualen Signalart im S-O-RModell.............................................................................................. 108 Abbildung 13: Besuchergruppen und Bereiche des PBLs...................................... 115 Abbildung 14: Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung am Beispiel des PBLs ......................................................................................... 116 Abbildung 15: Einstellung zum Autofahren............................................................. 127 Abbildung 16: Gegenüberstellung der allgemeinen und automobilspezifischen Sensualitätspräferenz.................................. 128 Abbildung 17: Kausalmodelle zur Überprüfung der positiven Einstellungsbildung im PBL ................................................................................ 168

XIII

Abbildung 18: Signifikante Einflüsse als Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markeneigenschaften vor und nach dem Programm........................................................................................ 173 Abbildung 19: Signifikante Einflüsse als Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markenaussagen vor und nach dem Programm ..... 174 Abbildung 20: Assoziationsnetzwerke vor und nach dem Besuch ......................... 176 Abbildung 21: Kausalmodelle zur Überprüfung der Verhaltensabsicht .................. 182 Abbildung 22: IST-Fremdbild vs. IST-Selbstbild der Markeneigenschaften............ 185 Abbildung 23: IST-Fremdbild vs. IST-Selbstbild der Markenaussagen .................. 186 Abbildung 24: Prozess zur Abstimmung der Markenkommunikation auf eine ganzheitliche Sinnesansprache ............................................... 201 Abbildung 25: Synästhesieverknüpfungen der visuellen, auditiven und haptischen Sinneseindrücke............................................................ 202

XIV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Tabelle 2:

Elementare Reize und Rezeptoren der menschlichen Sinne ............ 43 Exemplarisch ausgewählte Studien zur Bedeutung der Sinne für die Markenführung ....................................................................... 45

Tabelle 3:

Exemplarisch ausgewählte Studien der visuellen Sinneseindrücke................................................................................ 54

Tabelle 4:

Exemplarisch ausgewählte Ergebnisse der visuellen Sinneseindrücke................................................................................ 58

Tabelle 5:

Exemplarisch ausgewählte Studien der auditiven Sinneseindrücke................................................................................ 69

Tabelle 6:

Exemplarisch ausgewählte Ergebnisse der auditiven Sinneseindrücke................................................................................ 71

Tabelle 7:

Exemplarisch ausgewählte Studien der haptischen Sinneseindrücke................................................................................ 83

Tabelle 8:

Exemplarisch ausgewählte Ergebnisse der haptischen Sinneseindrücke................................................................................ 86

Tabelle 9:

Ansätze zur Phasenmodellierung des Informationsverhaltens .......... 91

Tabelle 10:

Ansätze zur Lerntypeneinteilung ....................................................... 98

Tabelle 11:

Weiterentwickelte Ansätze zur Modellierung des Kommunikationsprozesses nach Shannon/ Weaver ....................... 103

Tabelle 12:

Zusammensetzung der Stichprobe des Besucherpanels ................ 126

Tabelle 13:

Gütemaße der Regressionsanalyse ................................................ 131

Tabelle 14:

Gütemaße der Faktorenanalyse...................................................... 133

Tabelle 15:

Gütemaße der Kausalanalyse ......................................................... 137

Tabelle 16:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 143 XV

Tabelle 17:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 144

Tabelle 18:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Nichtfahrer-Perspektive ................................................................... 145

Tabelle 19:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Nichtfahrer-Perspektive ................................................................... 146

Tabelle 20:

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ ........... 147

Tabelle 21:

Faktorladungsmatrix der Items zur Messung der Markeneigenschaften .................................................................................. 148

Tabelle 22:

Evaluierung der gebildeten Markenfaktoren .................................... 149

Tabelle 23:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive........................................... 150

Tabelle 24:

Evaluierung der Modellqualität der Einflüsse des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 151

Tabelle 25:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive .................................... 152

Tabelle 26:

Evaluierung der Modellqualität Einflüsse des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive ............ 153

Tabelle 27:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 154

Tabelle 28:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 155

XVI

Tabelle 29:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der NichtfahrerPerspektive...................................................................................... 155

Tabelle 30:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der NichtfahrerPerspektive...................................................................................... 156

Tabelle 31:

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts der Produktion ................................................................................. 157

Tabelle 32:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive ............................................................. 158

Tabelle 33:

Evaluierung der Modelqualität der Einflüsse der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive ................... 159

Tabelle 34:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive ...................................................... 160

Tabelle 35:

Evaluierung der Modellqualität der Einflüsse der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive ............ 161

Tabelle 36:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zur Fahrstrecke“ aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 162

Tabelle 37:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Fahrstrecke“ aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 162

Tabelle 38:

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts der Fahrstrecke ............................................................................... 163

Tabelle 39:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive.......................................................................... 165

Tabelle 40:

Evaluierung der Modellqualität der Einflüsse der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive ................... 166 XVII

Tabelle 41:

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts des PBLs ......................................................................................... 169

Tabelle 42:

Tabelle 43:

Zusammenfassende Darstellung der signifikanten Einflüsse der PBL-Bereiche auf die Markeneinstellung .................................. 171 Evaluierung der reflektiven Messmodelle des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 178

Tabelle 44:

Evaluierung des formativen Messmodells des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der FahrerPerspektive...................................................................................... 179

Tabelle 45:

Evaluierung der reflektiven Messmodelle des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der NichtfahrerPerspektive...................................................................................... 180

Tabelle 46:

Evaluierung des formativen Messmodells des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der NichtfahrerPerspektive...................................................................................... 181

Tabelle 47:

Evaluierung der Beziehungen und der endogenen Konstrukte der Verhaltensabsicht...................................................................... 183

Tabelle 48:

Synopse über die geprüften Hypothesen der These 1 .................... 196

Tabelle 49:

Synopse über die geprüften Hypothesen der These 2 .................... 197

Tabelle 50:

Synopse über die geprüften Hypothesen der These 3 .................... 198

XVIII

Abkürzungsverzeichnis

a. M.

am Main

Aufl.

Auflage

Bd. bspw. bzgl. bzw.

beispielsweise bezüglich beziehungsweise

ca. CI cm cm2

circa Corporate Identity Zentimeter Quadratzentimeter

dB DEV d.h. DIN

Dezibel durchschnittlich erfasste Varianz das heißt Deutsche Industrienorm

e.V. EG et al.

eingetragener Verein Effektgröße et alii, et alia, et alteri

f., ff. FIA FLK FR franz.

folgende, fortfolgende Fédération Internationale de l’Automobile Fornell-Larcker-Kriterium Faktorreliabilität französisch

germ. ggf. griech.

germanisch gegebenenfalls griechisch

H HHL Hrsg. Hz

Hypothese Handelshochschule Leipzig Herausgeber Hertz

Band

XIX

i.A.

in Anlehnung

IR

Indikatorreliabilität

Jg. Jh.

Jahrgang Jahrhundert

Kap. kg kHz KKV

Kapitel Kilogramm Kilohertz komparativer Konkurrenzvorteil

lat.

lateinisch

MA mhd. Min Mio. mm Mrd. m2 ms

Mitarbeiter mittelhochdeutsch Minuten Millionen Millimeter Milliarden Quadratmeter Millisekunden

nm No. Nr.

Nanometer Number Nummer

O o.ä.

Organism oder ähnliches

PLS PBL

Partial Least Squares Porsche Brand Land

R

Response

S S. Sek S-O-R S-O-R-K-C Sig.

Stimulus Seite Sekunde Stimulus-Organism-Response Stimulus-Organism-Response- ContingencyConsequence Signifikanz

Sp.

Spalte

XX

SPSS

Statistical Product and Service Solution

SUV

Sports Utility Vehicle

u.a. URL

unter anderem Uniform Resource Locator (Internetadresse)

USP

Unique Selling Proposition

usw.

und so weiter

v. Chr. vs. vgl. VIF Vol. vs.

vor Christus versus vergleiche Variance Inflation Factor Volume versus

www

World Wide Web

z.B. z.T.

zum Beispiel zum Teil

XXI

A

Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung

1

Bedeutung der ganzheitlichen Sinnesansprache in der Markenführung

Marken gehören zu den wichtigsten Motoren der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung.1 Ihre zentrale Bedeutung für die ökonomische Wohlfahrt war bereits lange vor unserem Zeitalter bekannt. Die Ursprünge der Markierungen lassen sich bis in die Frühgeschichte der Menschheit in nahezu allen Hochkulturen zurückverfolgen.2 Gründe für die fortwährende Markenorientierung3 existieren dabei sowohl auf Seiten der Unternehmen als auch auf deren Zielgruppen. Sie profitieren gleichermaßen von der Informationseffizienz, der Risikoreduktion und dem ideellen Nutzen der Marke.4 Das Wiedererkennen eines Markenzeichens erleichtert den Zielgruppen die Orientierung und die Präferenzbildung in der Vielfalt der Angebote.5 Auf diese Weise kann sich das entsprechende Unternehmen vom Angebot der Wettbewerber differenzieren und seine eigene Wettbewerbsposition stärken. Das der Marke entgegengebrachte Vertrauen und ihre Auswahl durch die Zielgruppen ermöglichen dem Unternehmen zum einen die Verwirklichung höherer Absatzmengen und zum anderen die Durchsetzung von Preisprämien.6 Eine erfolgreich geführte Marke impliziert somit eine höhere Loyalität und Bindung der Zielgruppen und bietet darüber hinaus eine Plattform für die Erschließung neuer Märkte.7

1

2

3

4

5 6

7

Zahlreiche Studien belegen die große Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg. Vgl. dazu Häusler, J./ Deigendesch, T. (2007): Gegen Windmühlen kämpfen? – Strukturelle Anforderungen aus Sicht der Markenführung, in: Thexis, Jg. 24, Nr. 1, S. 8; PriceWaterhouseCoopers et al. [Hrsg.] (2006): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen – Neue Befragung 2005, Frankfurt a. M., S. 10; Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 4ff.; Simon & Goetz [Hrsg.] (2002): Markenbewertung in deutschen Industrieunternehmen, in: URL: http://www.chromedia.de/downloads/S&G_Studie_ Markenbewertung.pdf, Stand: 26.03.2007; Mitchell, P. et al. (2001): Brand values related to industrial products, in: Industrial Marketing Management, Vol. 30, No. 5, S. 420ff.; Meffert, H./ Bongartz, M. (2000): Marktorientierte Unternehmensführung an der Jahrtausendwende aus Sicht der Wissenschaft und Unternehmenspraxis – eine empirische Untersuchung, in: Backhaus, K. [Hrsg.]: Deutschsprachige Marketingforschung – Bestandaufnahme und Perspektiven, Stuttgart, S. 384ff. Vgl. Berekoven, L. (1992): Von der Markierung zur Marke, in: Dichtl, E./ Eggers, W. [Hrsg.]: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mannheim [u.a.], S. 26. Vgl. Urde, M. (1999): Brand Orientation – A Mindset für Building Brands into Strategic Resources, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3, S. 117ff. Vgl. Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke – Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt a. M., S. 31ff. und Fischer, M. (2004): Instrumente zur Messung der Markenperformance, in: Thexis, Jg. 21, Nr. 3, S. 8ff. Vgl. Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 24. Vgl. Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 2. Vgl. Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 25.

1

Häufig trüben jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit etablierter Marken.8 Um diesen frühzeitig entgegenwirken zu können, bedarf es eines gezielten Vorgehens bei dem Markenaufbau und der Markensteuerung.9 Die adäquate Ausgestaltung des Marketing-Mix zeigt, dass die Unternehmen die Möglichkeit haben, kundengerechte Innovationen innerhalb der Produktpolitik zu entwickeln, das Markenangebot mit Preiskorridoren im Rahmen der Preispolitik zu versehen und darüber hinaus auch nach neuen und effizienten Absatzwegen innerhalb der Distributionspolitik zu suchen. Und dennoch avanciert die Markenkommunikation auf stagnierenden und gesättigten Märkten zu einem der wesentlichen strategischen Erfolgsfaktoren.10 Doch auch bei Fokussierung auf die Kommunikationspolitik werden die Unternehmen mit zunehmend komplexen Herausforderungen konfrontiert. Die Aufgabe besteht darin, die Kommunikationsmaßnahmen an den der Kommunikation zugrunde liegenden Rahmenbedingungen11 auszurichten, um im Markt erfolgreich zu sein.12 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen sind besonders durch die folgenden Entwicklungen geprägt:13

8

9

10

11

12

13

2

Vgl. Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2005): Ursachen und Wirkungen von Markenerosion, in: Esch, F.R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grund, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 329ff.; Klante, O. (2004a): Markenerosion, in: Zerres, C./ Zerres, M. [Hrsg.]: Markenforschung – Analyse aktueller Ansätze in Wissenschaft und Praxis, München [u.a.], S. 185ff. und Klante, O. (2004b): Identifikation und Erklärung von Markenerosion, Wiesbaden, S. 1ff. Vgl. Roth, S. (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, Wiesbaden, S. 1. Vgl. Esch, F.-R. (1992b): Positionierungsstrategien – konstituierender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen, in: Thexis, Jg. 9, Nr. 4, S. 9ff. und Tomczak, T./ Müller, F. (1992): Kommunikation als zentraler Erfolgsfaktor der strategischen Markenführung, in: Thexis, Jg. 9, Nr. 6, S. 18ff. Es kann eine vollständige Unterteilung in gesellschaftliche, kommunikative, marktspezifische, rechtliche und konkurrenzspezifische Rahmenbedingungen vorgenommen werden. Vgl. dazu Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 296f. Für die vorliegende Arbeit ist vor allem die nähere Betrachtung der gesellschaftlichen und kommunikativen Bedingungen von Relevanz. Vgl. Bruhn, M. (2001a): Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen, München, S. 1f. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 27ff.; Pohl, C. (2004): Demographischer Wandel in Mittelund Osteuropa, in: ifo Dresden berichtet, Nr. 5, S. 29ff.; Meffert, H./ Giloth, M. (2002): Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, S. 110ff.; Enke, N. (2001): Brand Lands als Instrument der Unternehmenskommunikation – Erfolgsfaktoren, Einsatzmöglichkeiten, Nutzen und Wirkung, Heilbronn, S. 3; Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 104ff.; Pack, J. et al. (2000): Zukunftsreport demographischer Wandel – Innovationsfähigkeit in einer alternden Gesellschaft, Bonn, S. 6ff.; Scobel, C. H. (1995): Trends im Konsumentenverhalten – Eine Analyse der Veränderung von Verbrauchersensibilität und Verbraucherverhalten, München, S. 13ff. und 43ff.; Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 13ff.; Anders, H.-J. (1992): Entwicklungstendenzen im privaten Verbrauch, in: Rosenberger, G. [Hrsg.]: Konsum 2000 – Veränderungen im Verbraucheralltag, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 64f. und Klages, H. (1988): Wertedynamik – Über die Wandelbarkeit des Selbstverständlichen, Osnabrück, S. 11ff.

x Demographischer Wandel Die Veränderung der Altersstrukturen, auch als „Revolution auf leisen Sohlen“14 bezeichnet, begann bereits in der zweiten Hälfte des 19. Jh. und wird im Laufe des 21. Jh. alle Länder der Welt in unterschiedlichem Ausmaß betreffen. Gerade für Deutschland ist diese Entwicklung von großer Relevanz, da die Auswirkungen sinkender Geburtenraten, zunehmender Abwanderungen und einer kontinuierlichen Steigerung der Lebenserwartung bereits heute deutlich spürbar sind. In nur wenigen Jahren wird Deutschland zu den Ländern mit der im Durchschnitt ältesten Bevölkerung der Welt zählen. x Wertewandel Die Verschiebung von sozialen Werthaltungen von einer Akzeptanz- und Pflichtkultur zu einer Kultur der Selbstverwirklichung ist seit Mitte des 20. Jh. zu beobachten. Persönliche, politische und geistige Selbstentfaltungs- und Engagementwerthaltungen haben immer mehr an Bedeutung gewonnen. So gelten u.a. die Bestrebungen nach Sublimierung, Hedonismus und Individualität als oberstes Ziel. Gleichzeitig haben sich aber auch die Lebensformen und Lebensstile angepasst und pluralisiert. Demzufolge wird die klassische Dreiteilung der Lebensbiographie – Kindheit/ Jugend, Erwerbsleben/ Familienphase, Rente – zusehends durch eine Fünfteilung abgelöst, die neue Phasen der Post-Adoleszenz und des Zweiten Aufbruchs berücksichtigt. x Konsumwandel Der Konsum dient nicht mehr, wie in der Traditionskultur der 1950er Jahre, allein der Existenzsicherung. In der heutigen Konsumkultur werden darüber hinaus Güter erworben, die Ausdruck eines persönlichen Lebensstils und damit der persönlichen Identität sind. Die Konsumenten fühlen sich gegenüber den Herstellern in ihrer Position gestärkt, sich über die Expressions-, Kompetenz- und Positionsfunktionen der Konsumgüter zu informieren. Dadurch steigen sowohl das konsumorientierte Selbstbewusstsein, die kritische Konsumgrundhaltung und die Erwartungshaltung, dass die individuellen Konsumwünsche möglichst schnell von den Herstellern erfüllt werden. Die dabei hybrid praktizierten Konsumstrukturen bestätigen, dass die heutige Multioptionsgesellschaft ständig wechselnde Konsum- und Interessenwelten eröffnet. Auf der Grundlage dieser gesellschaftlichen Entwicklungen können die Unternehmen ihre Kommunikationspolitik planen und einen Kommunikationsmix entwickeln, der auf

14

Klose, H.-U. (1996): Revolution auf leisen Sohlen – Politische Schlussfolgerungen aus dem demographischen Wandel, Bonn.

3

ihre verschiedenen Zielgruppen ausgerichtet ist. Dieses Vorgehen beinhaltet auch die Auseinandersetzung mit kommunikativen Rahmenbedingungen, die vor allem durch folgende Punkte gekennzeichnet sind:15 x

Fragmentierung Bei der Vielfalt der Kommunikationsinstrumente und Zersplitterung hinsichtlich ihrer Verwendung erweist sich die Auswahl der Gestaltungsoptionen des Kommunikationsprozesses als komplexe Problemstellung, die hohe Anforderungen an das Marketingmanagement stellt. Die Komplexität liegt darin begründet, dass die Anzahl der Medien und Kommunikationsinstrumente, die einen Zugang zur Zielgruppe schaffen können, in hohem Umfang zugenommen hat. Eng verbunden mit der Zersplitterung der Medien- und Instrumentewelt ist das quantitativ wachsende Kommunikationsangebot, welches die werbetreibenden Unternehmen nutzen, um den Zielgruppen ihre Marken darzubieten. Obgleich das Angebot von vielfältigen Kommunikationswegen eine individuellere Zielgruppenansprache erlaubt, so wirkt sich die Zunahme der Werbeimpulse bei gleichzeitiger Verringerung der Reichweiten kontraproduktiv aus.

x

Wertorientierung Bedingt durch den stattfindenden Umbruch im Kommunikationsmarkt und durch steigende Ausgaben für die Bereitstellung von Kommunikationsmaßnahmen verschärft sich die Dringlichkeit der Wertorientierung in der Unternehmenskommunikation. Trotz der wachsenden Bedeutung fehlt es bisher an leistungsfähigen Ansätzen zur umfassenden, integrierten, systematischen Steuerung und Kontrolle des Kommunikationserfolges von beworbenen Marken. Die gegenwärtig praktizierten Methoden sind insgesamt stark einzeldisziplinär geprägt und weisen lediglich Teilaspekte der Gesamtkommunikation eines Unternehmens aus. Damit wird

15

Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Kirchgeorg, M./ Springer, C. (2006): Uniplan LiveTrends 2006 – Steuerung des Kommunikationsmix im Kundenbeziehungszyklus – eine branchenübergreifende Befragung von Marketingentscheidern unter besonderer Berücksichtigung der Live Communication, Arbeitspapier Nr. 71, 2. Aufl., Lehrstuhl Marketingmangement, Leipzig, S. 13ff.; Bauer Media KG (2006): Konjunktur und Werbung 2006, Hamburg, S. 28; Burmann, C./ Heemann, J. (2006): Identitätsbasierte Markenführungsbudgetierung, Arbeitspapier Nr. 23, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen, S. 5f.; Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 74ff; Piwinger, M./ Porák, V. (2005): Kommunikations-Controlling – Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Wiesbaden, S. 47; Tomczak, T. et al. (2005): Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation, in: Thexis , Jg. 22, Nr. 1, S. 28ff.; Pürer, H.(2003): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft – ein Handbuch, Konstanz, S. 59ff.; Schaller, J. et al. (2003): Informationsüberlastung – eine Herausforderung für Unternehmen im Zeitalter der Informationsgesellschaft, in: Wirtschaftspsychologie, Jg. 5, Nr. 1, S. 152ff. und Brünne, M. et al. (1987): Berechnung der Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland, Saarbrücken, S. 1ff.

4

ein gravierendes Controlling-Defizit deutlich, das Fehleinschätzungen bei der Bewertung von Kommunikation fördert und in der Konsequenz zu einer Fehlallokation des Budgets führt. x

Informationsüberflutung Durch die Zunahme der von den Unternehmen gesendeten Kommunikationsimpulse bei relativ konstantem Medienkonsum der Zielgruppen treten Phänomene der Informationsüberflutung in verstärktem Umfang auf. Die Ursache kann einerseits in einer großen Informationsmenge begründet sein (quantitative Informationsbelastung) und andererseits auf einer schlechten Informationsqualität beruhen (qualitative Informationsbelastung). Beide Formen haben zur Folge, dass die Informationen durch die biologischen Grenzen des Menschen und die eingeschränkt zur Verfügung stehenden Zeitressourcen nur begrenzt und selektiv aufgenommen und verarbeitet werden.16 Die Informationsüberflutung nimmt von Jahr zu Jahr zu, sodass sie den Stil der Medien und das Verhalten bei der Kommunikation verändert.

Diese gesellschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen machen deutlich, dass Wissenschaft und Praxis bewährte Strategien und Techniken weiterentwickeln müssen und darüber hinaus neue Wege gefragt sind, um sich den veränderten Bedingungen anzupassen. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs in stagnierenden und gesättigten Märkten gewinnen für die Unternehmen vor allem Konzepte, die eine Kundenbindung17 und Kundenrückgewinnung in den Vordergrund stellen, an Relevanz. Die Homogenisierung und die dadurch bedingte Austauschbarkeit der Produkte wirken dem Kundenbindungsgedanken entgegen, wodurch die Kunden-

16

17

Während Brünne et al. noch davon ausgingen, dass 1,9 % der produzierten und angebotenen Informationen der klassischen Medien Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und TV ins Bewusstsein der Konsumenten gelangen, zeigen neuste Ergebnisse, dass nur 0,004 % aller Reize und Signale aus der Außenwelt aufgenommen werden. Vgl. dazu Häusel, H.-G. (2004): Brain Script – Warum Kunden kaufen, Freiburg [u.a.], S. 84 und Brünne, M. et al. (1987): Berechnung der Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland, Saarbrücken, S. 46f. Zu Paradoxien der Informationstechnologien vgl. Bosch, G. (1998): Jobless Growth? Die Auswirkung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auf die Beschäftigung, in: Arbeit, Jg. 7, Nr. 4, S. 304f. Schlagworte wie „Kundenbindungsmanagement“, „Relationship Marketing“, „Customer Retention“ oder „Customer Recovery“ prägen daher auch die derzeitige praxis- wie wissenschaftlich orientierte Diskussion. Vgl. dazu Lorbeer, A. (2003): Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen – Ansatzpunkte zum Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden, S. 3. In diesem Kontext wird auch von einem Wandel vom Transaktions- zum Relationship-Marketing gesprochen. Vgl. dazu Sheth, J. N./ Parvatiyar, A. (1995): The evolution of relationship marketing, in: International Business Review, Vol. 4, No. 4, S. 397ff. und Grönroos, C. (1997): From marketing mix to relationship marketing – Towards a paradigm shift in marketing, in: Management Decision, Vol. 35, No. 4, S. 328. Das Kundenbindungsmanagement wurde im Rahmen einer Panelstudie (1999 bis 2006) des Marketing Centrum Münster von Marketingmanagern und Marketingwissenschaftlern gleichermaßen als bewährtes Konzept eingestuft. Vgl. dazu Meffert, H. (2007): Stellenwert und Perspektiven des Marketing - Empirische Befunde aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, in: Thexis, Jg. 24, Nr. 1, S. 4.

5

loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt. Traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung genügen nicht mehr, um sich auf dem globalen Marktplatz zu behaupten.18 Vor diesem Hintergrund sind die Unternehmen gefordert, ein modernes Kommunikationsverständnis zu erlangen, um das Potenzial ihrer Stammkunden optimal ausschöpfen zu können. Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikation sind zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Werteverschiebung spiegelt sich gleichermaßen in der Entwicklung von einer Phase der Produktkommunikation in den 1960er Jahren bis hin zu einer Phase der Dialogkommunikation seit der Milleniumsgrenze wider.19 Durch die persönliche und oftmals emotionale Begegnung sowie die dadurch mögliche Kundeninteraktion können die individualisierten Anforderungen der Kunden besser aufgenommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen überführt werden. Auf diese Weise erzielen die Unternehmen mit Hilfe der Dialogkommunikation eine stärkere Bindung und Pflege ihrer Kunden. Die Wirkung des Dialoges ist dann besonders hoch, wenn die Informationen der Unternehmen multisensual vermittelt und von der Zielgruppe aufgenommen werden. Die räumlich voneinander getrennten Sinnesorgane20 nehmen vorrangig visuelle, akustische, haptische, olfaktorische und gustatorische Informationen auf, die anschließend im Gehirn zu einem ganzheitlichen Eindruck zusammengeführt werden. Der gleichzeitige Einsatz mehrerer bzw. mindestens dreier Reizmodalitäten ermöglicht die mehrfache und damit wirksamere Vermittlung des gleichen Erlebnisses.21 Diese ganzheitliche Sinnesansprache ist jedoch allein den Instrumenten der Dia-

18

19

20

21

6

Vgl. Riewoldt, O. (2002): Brandscaping – Worlds of experience in retail design – Erlebnisdesign für Einkaufswelten, Basel [u.a.], S. 8. Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 71f. Auch wenn in der Literatur kein einheitliches Begriffsverständnis zur Dialogkommunikation existiert, so können dennoch „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens [dieser Kommunikationsform zugeordnet werden], die einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und potenziellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen mit dem Ziel, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen“. Lischka, A. (2000): Dialogkommunikation im Relationship Marketing – Kosten-Nutzen-Analyse zur Steuerung von Interaktionsbeziehungen, Wiesbaden, S. 16. Stadler et al. stellen mehrere alternative Vorgehensweisen zur groben Systematisierung der Sinnesorgane vor, u.a. Nah- vs. Fernsinne, höhere vs. niedere Sinne, aktive vs. passive vs. regulatorische Sinne sowie die Sinne in Abhängigkeit der Energieformen (mechanische vs. chemische vs. elektromagnetische Energie). Vgl. dazu Stadler, M. et al. (1975): Psychologie der Wahrnehmung, München, S. 84 und 107ff. Vgl. Weinberg, P./ Diehl, S. (2005): Erlebniswelten für Marken, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 281.

logkommunikation vorbehalten.22 Sind solche Erlebnisse erst einmal abgespeichert, können Reize einer Modalität die einer anderen auslösen.23 Dies versetzt Individuen in die Lage, mehrere modalspezifisch ausgelöste Einzelerlebnisse wieder zu einem Gesamterlebnis zu kombinieren.24 Vor diesem Hintergrund ist es umso erstaunlicher, dass in Anbetracht der zunehmenden Bedeutung der Dialog- und Markenkommunikation die Sinne des Menschen aus der wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive immer noch als eher globales Konstrukt der Wahrnehmung angesehen werden und kaum Bestrebungen unternommen werden, sich mit diesen systematisch und differenziert auseinander zu setzen. Andere Disziplinen wie die Philosophie25, Psychologie26 und Biologie haben sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnessystemen beschäftigt. Diese Erkenntnisse fließen nun in erste Forschungsarbeiten im Bereich der Markenführung mit ein. Dennoch fokussieren sich diese Arbeiten aufgrund der Komplexität des Themas vorrangig auf die Betrachtung einzelner Sinne und auf markenrechtliche Aspekte.27 Die recht zögerliche Auseinandersetzung mit der aufgezeigten Thematik

22

23

24

25

26

27

Inden stellte die Multisensualität am Beispiel der Events als zentrales Charakteristikum heraus. Vgl. dazu Inden, T. (1993): Alles Events?! – Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg/ Lech, S. 66f. Vgl. Hurth, J. (2006): Der Einsatz von Sinnesreizen im Handel aus psychologischer Sicht, in: Der Markt, Jg. 45, Nr. 178, S. 178 und Fischer, M. (2002): Multisensorische Wahrnehmung und multisensuelle Gestaltung – Psychologische Skizzen zur Annäherung, in: Luckner, P. [Hrsg.]: Multisensuelles Design – Eine Anthologie, Halle (Saale), S. 660. Vgl. Weinberg, P./ Diehl, S. (2005): Erlebniswelten für Marken, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 280; Engelkamp, J. (1997): Das Erinnern eigener Handlungen, Göttingen [u.a.], S. 57f. und Engelkamp, J. (1991): Das menschliche Gedächtnis – Das Erinnern von Sprache, Bildern und Handlungen, 2. Aufl., Göttingen, S. 62. Der Sensualismus, als spezifische Form des Empirismus, ist eine besonders in England heimische philosophische Richtung, die alle Bewusstseinsinhalte aus Empfindungen, Sinneseindrücken oder Wahrnehmungen ableitet. Vgl. dazu Regenbogen, A./ Meyer, U. (2005a): Sensualismus, in: Regenbogen, A./ Meyer, U. [Hrsg.]: Wörterbuch der philosophischen Begriffe, Hamburg, S. 601f. Der Beginn der Wahrnehmungspsychologie wird der zweiten Hälfte des 19. Jh. zugeordnet und eng mit Forschern wie Weber, Fechner, von Helmholtz und Wundt verknüpft. Vgl. dazu Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. XV. Seit dem Jahr 2000 sind in Deutschland insgesamt 11 wissenschaftliche Arbeiten zum Thema Markenführung geschrieben wurden, sie sich mit einzelnen Sinnen auseinandersetzen. Vgl. dazu Engh, M. (2006): Popstars als Marke – Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und -vermarktung, Wiesbaden; Roth, S. (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, Wiesbaden; Bahner, S. (2005): Der Schutz akustischer Marken nach dem deutschen Markengesetz und der europäischen Gemeinschaftsmarkenverordnung, Berlin; Sekretaruk, W. (2005): Farben als Marke, Köln [u.a.]; Müller, S. (2002): Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen, Wiesbaden; Kutscha, C. (2005): Die Geruchsmarke – Registrierfähigkeit eines Geruchs als europäische Gemeinschaftsmarke und als nationale deutsche Handelsmarke, Hamburg; Peter, C. M. (2004): Verantwortung als Duft-Marke – Schadensbegrenzung durch Dialog-Inszenierung – dargestellt am Beispiel der Imagekampagnen der chemisch-pharmazeutischen Industrie (1987 - 2003), Münster; Sessinghaus, K. (2004): Geruchs- und Geschmacksmarken – Innovationen im Markenrecht, Bielefeld; Schwartzkopff, A.-C. (2002): Die Schutzfähigkeit von Farben als Marken, Münster [u.a.]; Stolz, E. (2002): Ge-

7

kann ggf. darauf zurückgeführt werden, dass die Hoffnungen bislang eher in das Fortschreiten der neurowissenschaftlichen Methoden gelegt wurden.28 Doch diese Verfahren sind derzeit noch nicht hinreichend validiert und sehr kostenintensiv,29 auch wenn das Erstarken der Neurowissenschaften zukünftig richtungsweisende Erkenntnisse über die Funktionsweise des Denk- und Wahrnehmungsapparates des Menschen verspricht. Die Auseinandersetzung mit den einzelnen Sinnen unter Berücksichtigung der Erkenntnisse anderer Disziplinen sollte aus der Marketing-Perspektive fortgesetzt werden, um der Forderung nach einer präziseren Markenkommunikation gerecht zu werden. Die vorliegende Arbeit folgt diesem Anspruch und wird durch ein theoriegeleitetes Vorgehen eine Basis für einen Entwurf sensualer Markenführung schaffen. 2

Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

Für den wissenschaftlichen Dialog ist die Konformität hinsichtlich der Bedeutung und Abgrenzung der zentralen verwendeten Begriffe unabdingbar.30 Aus diesem Grund werden die folgenden grundlegenden Begriffe in der genannten Reihenfolge näher vorgestellt: Marke, Markenführung, Markenkommunikation, Brand Lands und Multisensualität. Die etymologische Analyse des Begriffes Marke zeigt, dass sich das Wort einerseits auf die Bedeutung des Zeichens („marque“ [franz.], d.h. auf einer Ware angebrachtes Zeichen) und anderseits auf die Bedeutung der Abgrenzung („marc“ [mhd.], d.h. Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung) zurückführen lässt.31 In der weiteren sprachlichen Entwicklung gewinnt der gemeinsame Leitgedanke der beiden

28

29

30

31

8

schmacksmuster- und markenrechtlicher Designschutz, Baden-Baden und Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden. Vgl. Shiv, B. et al. (2005): Decision Neuroscience, in: Marketing Letters, Vol. 16, No. 3/4, S. 375ff. und Pritzel, M. et al. (2003): Gehirn und Verhalten, Heidelberg, S. 2. Zur Auflistung von vorstellbaren Einsatzgebieten der neuronalen Forschung bei der Erforschung von Markenwirkungen vgl. Esch, F.-R./ Möll, T. (2004): Mensch und Marke – Neuromarketing als Zugang zur Erfassung der Wirkung von Marken, in: Gröppel-Klein, A. [Hrsg.]: Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 86f. Vgl. Kenning, P. et al. (2007): Consumer Neuroscience – Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 29, Nr. 1, S. 64 und Scheier, C. (2006): Der Autopilot im Kopf, in: Markenartikel, Jg. 68, Nr. 9, S. 76ff. und Häusel, H.-G. (2006): Direkt ins Hirn?, in: Absatzwirtschaft, Nr. 9/2006, S. 38. Vgl. Churchill, G. A. J. (1979): A paradigm for developing better measures of marketing constructs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 16, No. 1, S. 67. Vgl. Schütz, P. (2001: Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 18ff.

Grundbedeutungen als „Zeichen zur Erkennung“ an Relevanz.32 Seitdem existiert trotz der Einigkeit über die funktionelle Bedeutung33 der Marke in der Vielzahl wissenschaftlicher Veröffentlichungen bis heute kein einheitliches Verständnis des Markenbegriffs. Stattdessen gibt es mehrere, konkurrierende Ansätze zur Wesensbestimmung einer Marke. Zu den Wichtigsten zählen der merkmalsorientierte, der intensitätsbezogene, der herkunftsstrukturierende, der instrumentale, der absatzsystemorientierte, der erfolgsorientierte und der wirkungsbezogene Ansatz.34 Letzterer zeichnet sich im Vergleich zu den anderen Ansätzen durch seine zeitraumbezogene und damit als dynamisch zu bezeichnende Herangehensweise aus, da Veränderungen von Marken in der Wahrnehmung der Kunden erfasst werden. Nach Meffert wird die Marke demzufolge „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“35 definiert. Bei Veränderungen der Umwelt ist die wirkungsbezogene Interpretation kritisch zu hinterfragen und empirisch neu zu prüfen.36 Burmann grenzt sich mit seinen Ausführungen37 sowohl von dieser als auch von der Markendefinition im Markengesetz und allen anderen Definitionen, welche die Marke lediglich als Zeichenbündel bzw. Signalform erläutern,38 ab. Auf der Grundlage des ganzheitlich ausgerichteten identi-

32

33

34

35

36

37

38

Vgl. Bruhn, M. (2001): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. et al. [Hrsg.]: Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems, Bd. 1: Facetten der Medienkultur, Bern [u.a.], S. 14. Für den Nachfrager bietet die Marke u.a. folgende Funktionen: Identifikation, Orientierung, Risikoreduktion, Vertrauen und Prestige. Für den Anbieter ergeben sich mit dem Markeneinsatz u.a. folgende Zwecke: Differenzierung, Preispremium und Wertschöpfung. Vgl. dazu Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden, S. 23ff.; Esch, F.-R. et al. (2005a): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 12; Bruhn, M. (2004): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement – Strategien, Instrumente, Erfahrungen, 2. Aufl., Bd. 1, Wiesbaden, S. 28ff. und Schiele, T. P. (1999): Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen, Wiesbaden, S. 21. Vgl. Bruhn, M. (2001b): Begriffliche Grundlagen des Markenartikels und der Markenpolitik, in: Bruhn, M. et al. [Hrsg.]: Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems, Bd. 1: Facetten der Medienkultur, Bern [u.a.], S. 16. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 847. Vgl. auch Mellerowicz, K. (1963): Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., München [u.a.], S. 6. Vgl. Bruhn, M. (2001b): Begriffliche Grundlagen des Markenartikels und der Markenpolitik, in: Bruhn, M. et al. [Hrsg.]: Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems, Bd. 1: Facetten der Medienkultur, Bern [u.a.], S. 18. Vgl. Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 7. Nach §3 Abs. 1 des Markengesetzes (MarkenG) wird die Marke als schutzfähiges Signal und die Markenelemente als Zeichenbündel verstanden. Vgl. dazu Ströbele, P. et al. (2006): Markengesetz, 8. Aufl., Köln [u.a.], S. 43ff. und Welling, M. (2003): Bausteine einer integrierten image- und

9

tätsbasierten Markenmanagements definiert er die Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“39. In dieser Begriffsbestimmung wird zum einen die Substanz der Marke aus der ex-ante-Perspektive und zum anderen die Nachhaltigkeit der Differenzierung aus der ex-post-Perspektive akzentuiert. Zudem wird die nachfragerorientierte Sicht nicht auf die Stakeholdergruppe der Konsumenten eingegrenzt. Vor diesem Hintergrund findet diese Definition in der vorliegenden Arbeit Anwendung. Wird die Marke um den Wortbestandteil Führung ergänzt, welche sich etymologisch aus dem germ. „foran“ (d.h. etwas in Bewegung setzen, jemandem den Weg zeigen, indem man mit ihm geht)40 ableitet, so bildet sich der Begriff Markenführung. Je nach definitorischer Abgrenzung41 lässt sich der Beginn der Markenführung nahezu 150 Jahre zurückverfolgen,42 wobei das Begriffsverständnis seitdem einem ständigen Wandel in Form einer Vertiefung („deepening“) und einer Verbreiterung („broadening“) unterworfen gewesen ist.43 Domizlaff untersuchte das Konzept der Markenführung in den 1930er Jahren erstmalig systematisch und umschrieb den Begriff mit „Disziplin, Umsicht und Kontinuität in der Führung einer Marke"44. Zu dieser Zeit war die herkunftsorientierte Markenführung bereits von der instrumenteorientierten Markenführung abgelöst worden,45 bei der die Ausgestaltung bestimmter angebotsorientierter fester Grundregeln im Mittelpunkt stand. Als Antwort folgte mit dem einsetzen-

39

40

41

42

43

44

45

10

identitätsorientierten Markenführung als Beitrag zur Markentheorie, Schriften zum Marketing Nr. 47, Ruhr Universität Bochum, Bochum, S. 3f. Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 7. Vgl. Kolbitz, H. G. (1998): Zur Einführung, in: Harvard Manager, Führung und Organisation, Hamburg, S. 7. Der Begriff „Markenführung“ wird in der Literatur des Öfteren auch als „Markenmanagement“ bezeichnet. Deshalb werden beide Begriffe im Folgenden der Arbeit synonym verwendet. Vgl. Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 9. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2005): Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 32f. Vgl. Geldmacher, E. H. (2004): Markenwege – Markenführung in Zeiten vor der Entwicklung von Markenwertverfahren, in: Schimansky, A. [Hrsg.]: Der Wert der Marke – Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München, S. 34. Für eine ausführliche Darstellung und Erklärung der Entwicklungsstufen der Markenführung vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 6ff.

den Wandel hin zu Käufermärkten Mitte der 1960er Jahre der funktionsorientierte Ansatz mit seiner Produktions- und Vertriebsorientierung.46 Das hatte zur Folge, dass der Aufgabenbereich der Markenführung um die Marktforschung, Produktentwicklung, Preis- und Distributionspolitik ergänzt wurde.47 Die hohe Intensität im vertikalen und horizontalen Wettbewerb in Verbindung mit ersten Sättigungserscheinungen auf der Nachfragerseite führte zum verhaltens- bzw. imageorientierten Markenführungsverständnis Anfang der 1970er Jahre. Die Wettbewerbsverschärfung auf den Märkten hatte dazu beigetragen, dass die wahrnehmungsbezogene Nachfragergewinnung und damit die Wirkung der Marke beim Konsumenten zur Zielsetzung dieses Ansatzes wurden.48 Gleichzeitig führte die ausgeprägte Imagefokussierung jedoch zu einer Überbetonung der methodischen Aspekte und zu einer Vernachlässigung des Integrationsgedankens.49 Die Beseitigung dieser Effekte wurde Aufgabe des parallel zum imageorientierten Ansatz entwickelten technokratisch-strategieorientierten Ansatzes der Markenführung. Hier sollte die stärkere Fokussierung auf die Unternehmensführungsebene dazu beitragen, dass mit Hilfe der Planung, Steuerung und Koordination aller auf den Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen Wettbewerbsvorteile gesichert werden können.50 Darauf aufbauend entwickelten sich in den 1990er Jahren der fraktale und der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung. Während die Verbreitung des fraktalen Markenverständnisses aufgrund der maßgeblichen Kritik der Mythologisierung der Marke letztlich verhindert wurde, erhielt der identitätsorientierte Ansatz Zuspruch aus Wissenschaft51 und Praxis. Im Rahmen der innen- und außengerichteten Ressourcen- und Kompetenzperspektive des dynamischen Denkansatzes wird die primäre Bedeutung der Identität einer Marke52 herausgestellt, die Auslöser für

46

47 48

49

50

51

52

Vgl. Dichtl, E. (1978): Grundidee, Entwicklungsepochen und heutige wirtschaftliche Bedeutung des Markenartikels, in: Andreae, C.-A. [Hrsg.]: Markenartikel heute – Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, S. 19. Vgl. Angehrn, O. (1969): Handelsmarken und Herstellermarken im Wettbewerb, Stuttgart, S. 21f. Vgl. Esch, F.-R./ Andresen, T. (1999): Messung des Markenwertes, in: Hauser, U. [Hrsg.]: Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden, S. 14. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 10. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (2005): Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 27 und Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 29. Die Markenforscher Kapferer, Aaker und Meffert/ Burmann gelten als Hauptvertreter der identitätsorientierten Markenführungsphilosophie. Vgl. dazu Busch, M. (2006): Der Radiosender als Dienstleistungsmarke – Ein Ansatz für eine ganzheitliche Markenführung im Hörfunk – Exemplarisch dargestellt am Radio Bremen-Programm ‚Bremen Eins’, Hamburg, S. 69. Zur zentralen Bedeutung der Markenidentität vgl. Aaker, D. A. (1996): Building strong brands, New York, S. 68ff.; Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen

11

eine ausgeprägte Kaufverhaltensrelevanz ist. Die konzeptionelle Weiterentwicklung und Verfeinerung dieses Ansatzes wird als identitätsbasierter Ansatz bezeichnet, der den gegenwärtigen State-of-the-Art der Markenführung darstellt.53 Somit können unter einer identitätsbasierten Markenführung54 sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution zusammengefasst werden, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eine grundsätzliche Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke mit Hilfe der Planung, Koordination und Kontrolle vornehmen.55 Diese Begriffsbestimmung wird als Grundlage für den weiteren Fortgang der vorliegenden Arbeit herangezogen. Für den Markenerfolg sind die inhaltliche, formale und zeitliche Integration aller im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung eingesetzten Instrumente von entscheidender Bedeutung.56 Dabei spielt die Markenkommunikation bei der Vermittlung der Markenidentität zwar keine alleinige, aber eine zentrale und nicht zu unterschätzende Rolle. Der Wortbestandteil Kommunikation leitet sich etymologisch aus dem lat. „communis“ (d.h. gemeinsam machen, vereinigen) ab. In der Vielzahl divergierender Erklärungs- und Definitionsansätze57 gibt es dahingehend eine übereinstimmende Auffassung, dass es sich bei der Kommunikation um eine Form des Zu-

53

54

55

56

57

12

für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 23ff.; Upshaw, L. B. (1995): Building Brand Identity – A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York [u.a.], S. 12ff.; Schmitt, B. H./ Pan, Y. (1994): Managing corporate and brand identities in the Asia-Pacific region, in: California Management Review, Vol. 36, No. 4, S. 34f. und Kapferer, J.-N. (1992): Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/ Lech, S. 39f. Vgl. Nitschke, A. (2006): Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von MarkenKommunikation – Eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, Wiesbaden, S. 44. Meffert/ Burmann definieren den Begriff in ähnlicher Form als „außen- und innengerichteter Managementprozess, [...] zur Erzielung eines definierten Sollimages bei den relevanten externen und internen Bezugsgruppen des Unternehmens“. Vgl. dazu Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 15. Vgl. Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 9 und Bruhn, M. (2004): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement – Strategien, Instrumente, Erfahrungen, 2. Aufl., Bd. 1, Wiesbaden, S. 26. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 86. Für eine Übersicht von Definitionsansätzen vgl. Buehrer, R. (2004): Kommunikationsmanagement in Veränderungsprojekten – Eine Methode für die Einführung digitaler Produkte, Hamburg, S. 155 und Merten, K. (1977): Kommunikation – Eine Begriffs- und Prozessanalyse, Opladen, S. 168ff.

sammenwirkens zwischen Einzelmenschen oder menschlichen Gruppen handelt.58 Eine definitorische Unterscheidung wird vorwiegend in der Bezeichnung der Kommunikationsteilnehmer, des Kommunikationsobjektes59 und der Einordnung des Kommunikationsprozesses in Gesamtzusammenhänge vorgenommen. Gemäß der von Lasswell in den 1940er Jahren geprägten Formel60 werden Informationen zwischen einem Sender (Kommunikator) und einem Empfänger (Rezipient) ausgetauscht. Erst in den folgenden Jahrzehnten wurden die Mitteilungsfunktion und damit der Zweck der Kommunikation stärker in den Fokus gerückt.61 Somit wird die Kommunikation in der von Bruhn aufgestellten Definition als „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischen Zielsetzungen“62 bezeichnet. Auf die Markenkommunikation bezogen steht dabei die widerspruchsfreie und geschlossene Über- und Vermittlung von Markenmerkmalen im Vordergrund.63 Dieses Ziel kann jedoch nur erfolgreich umgesetzt werden, wenn die Gestaltung der Markenbotschaft bei allen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten inhaltlich, zeitlich und formal konsistent erfolgt.64 Für die vorliegende Arbeit wird die Markenkommunikation im Folgenden als Gesamtheit sämtli-

58

59

60

61

62

63

64

Vgl. Kramer, R. (1965): Information und Kommunikation – Betriebswirtschaftliche Bedeutung und Einordnung in die Organisation der Unternehmung, Berlin, S. 31. Die als Kommunikationsobjekte geltenden Signale, Nachrichten und Informationen werden unterschiedlich definiert. Vgl. dazu Kramer, R. (1965): Information und Kommunikation – Betriebswirtschaftliche Bedeutung und Einordnung in die Organisation der Unternehmung, Berlin, S. 33. Die Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what effect“ wurde in den 1980er Jahren wie folgt erweitert: “Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibender) sagt was (Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen (situationale Gegebenheiten) über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) zu wem (Zielperson, Kommunikationsempfänger) in welchem Gebiet (Einzugsgebiet) mit welchen Kosten (Kommunikationsaufwand) mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)?“ Vgl. dazu McQuail, D. (2005): McQuail’s mass communication theory, 5. Aufl., London [u.a.], S. 69; Meffert, H. (1986): Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden, S. 446; Lasswell, H. D. (1966): The structure and function of communication in society, in: Berelson, B./ Janowitz, M. [Hrsg.]: Reader in public opinion and communication, 2. Aufl., New York [u.a.], S. 178 und Lasswell, H. D. (1970): The structure and function of communication in society, in: Schramm, W. [Hrsg.]: Mass communications, 2. Aufl., Urbana, S. 117ff. Watzlawick betont, dass jede Kommunikation neben dem Beziehungsaspekt auch einen Inhaltsaspekt erfüllen muss. Vgl. dazu Watzlawick, P. et al. (2003): Menschliche Kommunikation – Formen, Störungen, Paradoxien, 10. Aufl., Bern, S. 56. Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 3. Vgl. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 31. Vgl. Esch, F.-R. (2006): Wirkung integrierter Kommunikation – Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 69ff.; Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 91f. und Esch, F.-R. (1992a): Integrierte Kommunikation – ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, in: Thexis, Jg. 9, Nr. 6, S. 36f.

13

cher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens charakterisiert, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eingesetzt werden, um den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation die Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel darzustellen.65 Angesichts der zugrunde liegenden Rahmenbedingungen für die Markenkommunikation erlangt die Beantwortung der Frage, welche Kommunikationsinstrumente mit welchen Markenbotschaften effektiv und effizient eingesetzt werden können, eine essenzielle Bedeutung. Bedient man sich der Kommunikationsformen als gedanklich isolierbare Dimensionen, um die Kommunikationsinstrumente nach ihrer Ähnlichkeit zu bündeln, so lassen sich alle Kommunikationsaktivitäten als spezifische Konglomerate von Kommunikationsformen interpretieren. Zu den gängigsten, bipolaren Formen zählen persönliche vs. unpersönliche Kommunikation, direkte vs. indirekte Kommunikation, zweiseitige vs. einseitige Kommunikation, interne vs. externe Kommunikation sowie Individual- vs. Massenkommunikation.66 Eine andere Einteilung und Erfassung der Kommunikationsinstrumente resultiert aus der Verwendung von Sammelbegriffen, wie z.B. die Unterteilung des Instrumentesplits in klassische vs. nicht-klassische Maßnahmen bzw. Above-The-Line vs. Below-The-Line Maßnahmen.67 Nach diesen beiden erläuterten Vorgehensweisen zählen Brand Lands zu den Instrumenten der persönlichen, direkten und zweiseitigen Kommunikation sowie der Below-the-Line Maßnahmen. Das Wort “Brand Land” entstammt aus dem Engli-

65

66

67

14

i.A. Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 7 und Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 4 und Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik – systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 3. Aufl. München, S. 2. Darüber hinaus können noch weitere Abgrenzungskriterien identifiziert werden, sodass die Zuordnung der einzelnen Kommunikationsinstrumente nicht immer eindeutig ist. Vgl. dazu Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 12ff. Zu den Above-The-Line Maßnahmen zählen Instrumente der klassischen Maßnahmen wie Presse, Radio, Fernsehen, Kino sowie Außenwerbung. Unter dem Sammelbegriff „Below-the-Line“ werden alle nicht-klassischen Maßnahmen zusammengefasst, die über das klassische Mediabudget hinausgehende Maßnahmen beinhalten. Dies sind beispielsweise Direktmarketing, Eventmarketing, Messen, Sponsoring, Product Placement und Sales Promotions. Im wissenschaftlichen Kontext wird von dieser Unterteilung jedoch abgeraten. Vgl. dazu Nickel, O. (1999): Nicht-klassische Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Markenführung – Neue Möglichkeiten des Beziehungsmarketings, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3, S. 10f.; Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003): Trendbarometer Live Communication 2003 – Stellenwert und Entwicklung von „Live Communication“ im Kommunikationsmix – eine Analyse auf Grundlage einer branchenübergreifenden Befragung von Marketingentscheidern in Deutschland, Forschungsbericht, Kerpen [u.a.], S. 10f. und Nufer, G. (2006): Event-Marketing – Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 10ff.

schen,68 welches frei übersetzt als „Markenwelt“ zu bezeichnen ist. Der Wortbestandteil „Welt“ lässt sich etymologisch aus dem griech. „mundus“ (d.h. Kosmos) ableiten und umfasst die Gesamtheit dessen, was wahrnehmbar ist. In der Literatur existiert bisher keine allgemeingültige Einordnung und Definition des Brand Land-Begriffes. 69 Einige Autoren, wie z.B. Nufer, betrachten Brand Lands als eine Sonderform der Events,70 andere Autoren, wie z.B. Meinike, sehen die Brand Lands als eigenständiges Instrumentarium.71 Einigkeit besteht jedoch in der Auffassung, dass schon vor der Entstehung der Brand Lands in der heutigen Ausprägung andere Instrumente ähnlichen Charakters72 existierten, um die Marke eines Unternehmens auf persönlichem und direkten Wege einem großen Teil der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Die Abgrenzung von diesen Instrumenten ergibt sich jedoch vorrangig aus den konstitutiven Brand Land-Merkmalen der Dauerhaftigkeit, Ortsgebundenheit sowie der Erlebbarkeit von einzelnen Marken. Während sich Diez/ Schwarz in ihrer Definition auf die Herausstellung der Erlebbarkeit beschränken: „Brand Lands can be defined as manufacturer owned outlets, in which special brand experiences […] for customers are

68

69

70

71

72

Beide Wortbestandteile entstammen dem Alt-Englischen. „Brand“ (firebrand, piece of burning wood, torch) steht im ursprünglichen Sinne für "identifying mark made by a hot iron" und “Land” (ground, soil) für eine "definite portion of the earth's surface, home region of a person or a people, territory marked by political boundaries". Vgl. Harper, D. (2001): Brand Land, in: URL: http://www.etymonline.com/index.php, Stand: 05.10.2006. In der Literatur werden im Zusammenhang mit Brand Lands auch die Begrifflichkeiten Brand Spots, Brandscape, Brand Parks, Brand Destinations, Corporate Lands, Visitor Centers, Edutainment Center, Kommunikationsplattform, Markenerlebnispark sowie Industrieerlebniswelten verwendet. Vgl. dazu Nufer, G. (2006): Event-Marketing – Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 335f.; Valdani, E./ Guenzi, P. (2001): Marketing von Brand Parks, in: Hinterhuber, H. H. et al. [Hrsg.]: IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination, Berlin, S. 156; Meinicke, B. (2003): Erlebniswelten als Instrumente der Kundenbindung – Neue Wege in der deutschen Automobilindustrie, Augsburg, S. 106; Wolf, A. (2005): Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen – Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren unterschiedlicher Angebotstypen und ausgewählter Einrichtungen in Großbritannien und Deutschland, Paderborn, S. 32; Steinecke, A. (2001): IndustrieErlebnisWelten zwischen Heritage und Markt – Konzepte, Modelle, Trends, in: Hinterhuber, H. H. et al. [Hrsg.]: IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination, Berlin, S. 87; Borries, F. von (2004): Die Markenstadt – Marketingstrategien im urbanen Raum, Berlin, S. 21 und Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 77. Vgl. Nufer, G. (2006): Event-Marketing – Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 335f. Vgl. Meinicke, B. (2003): Erlebniswelten als Instrumente der Kundenbindung – Neue Wege in der deutschen Automobilindustrie, Augsburg, S. 105f. Instrumente der Live Communication, zu denen Messen, Events, Roadshows und Showrooms zählen, stellen die persönliche Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit dem Unternehmen und seiner Marke in einem inszenierten und emotional ansprechenden Umfeld in den Mittelpunkt. Vgl. dazu Brühe, C. (2003): Messen als Instrument der Live Communication, in: Kirchgeorg, M. et al. [Hrsg.]: Handbuch Messemanagement – Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, Wiesbaden, S. 75f.

15

integrated.“73, wird der Definitionshorizont in nachfolgenden Arbeiten, u.a. von Altenhöhner, Erber, Gross, Wolf und Wünsch, erweitert. Demnach kann zusammenfassend unter einem Brand Land ein auf Dauer angelegter, stationärer, dreidimensionaler, realer Ort verstanden werden, der unter Markengestaltungsrichtlinien vom Unternehmen gebaut und betrieben wird, um gemäß spezifischen Zielsetzungen den relevanten internen und externen Zielgruppen die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke multisensual erfahrbar und erlebbar zu machen.74 Dieser dargelegten Definition wird im weiteren Verlauf der Arbeit gefolgt. Die Erfahrbarkeit und Erlebbarkeit der Markenbotschaft wird über den multisensualen Weg intensiviert. Der Begriff Multisensualität setzt sich aus den Wortbestandteilen „Multi“ und „Sensualität“ zusammen. „Multi“, die lat. Vorsilbe für "viel“, wird aus dem Englischen mit „mehrfach“ übersetzt. Der Terminus „Sensualität“, aus dem Neulateinischen editiert, steht für den Begriff „Sinnlichkeit“ und wird als „Empfänglichkeit der Sinnesorgane für Reize aus der Außenwelt, die Empfindungen und Wahrnehmungen hervorbringen“75 definiert. Dies bedeutet, dass Reize der Außenwelt mittels der Sinnesorgane des Menschen aufgenommen und empfunden werden können.76 Das von Aristoteles (384 bis 322 v. Chr.) aufgestellte System der fünf Sinne berücksichtigt die Zuordnung des Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinns zu den Sinnesorganen Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut.77 Die moderne Physiologie

73

74

75

76

77

16

Diez, W./ Schwarz, M. (2000): Brand lands in german car distribution, ICDP Research Paper 6/00, Solihull, S. 4. i.A. Wünsch, U. (2006): Erlebnis- und Markenwelten – ein touristischer Führer, Bad Honnef, S. 15; Wolf, A. (2005): Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen – Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren unterschiedlicher Angebotstypen und ausgewählter Einrichtungen in Großbritannien und Deutschland, Paderborn, S. 32; Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 23; Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 7; Gross, H. (2004): Brand Lands – Erlebnis von Marken und neue Unternehmenskommunikation, in: Kagelmann, H. J. [Hrsg.]: Erlebniswelten – Zum Erlebnisboom in der Postmoderne, München [u.a.], S. 188f. und Altenhöhner, N. (2001): Brand Lands – Markenführung mit Appeal – Die Autostadt in Wolfsburg, in: Hinterhuber, H. H. et al. [Hrsg.]: IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination, Berlin, S. 226. Regenbogen, A./ Meyer, U. (2005b): Sinnlichkeit, in: Regenbogen, A./ Meyer, U. [Hrsg.]: Wörterbuch der philosophischen Begriffe, Hamburg, S. 607. Die Messung der Intensität von Empfindungen, ist die zentrale Aufgabe der Psychophysik, welche die Beziehung zwischen physikalischen Reizen und dem Verhalten untersucht, das diese Reize hervorruft. Zu den bedeutendsten Persönlichkeiten der Psychophysik gehört der deutsche Physiker Gastav Fechner. Vgl. dazu Levine, M. W. (2000): Levine & Shefner’s fundamentals of sensation and perception, 3. Aufl., New York, S. 5. Die Sinnesphysiologie untersucht indessen die Art und Weise, wie biologische Mechanismen physikalische in neuronale Reize umwandeln. Vgl. dazu Zimbardo, P. G./ Gerrig, R. J. (2004): Psychologie, 16. Aufl., München [u.a.], S. 119. Vgl. Campenhausen, C. von (1993): Die Sinne des Menschen – Einführung in die Psychophysik der Wahrnehmung, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 4. Auch wenn die von Aristoteles vorgenommene Sinneseinteilung in späteren Ansätzen, z.B. von Hajos, Sherrington, Morf und Zimbardo, modifiziert wurde, so werden die Sinne, Reize und Sinneskanäle in der Literatur jedoch nicht kontrovers

benennt darüber hinaus noch weitere Sinne wie den Gleichgewichtssinn, die Thermozeption (Temperatursinn), die Nozizeption (Schmerzempfindung) und die Propriozeption (Körperempfindung). Alle Signale aus den Sinnesorganen werden je nach Übertragungskapazität78 von den im Cortex liegenden primären sensorischen Arealen empfangen und verarbeitet.79 Die Wirkung dieser Verarbeitung ist umso höher, wenn der Einsatz mehrerer Reizmodalitäten gleichzeitig und ganzheitlich erfolgt.80 Obwohl der Multisensualitätsbegriff81 in der Literatur nur vereinzelt definiert wurde, gibt es dennoch unterschiedliche Auffassungen über die Sinnesanzahl und Richtungsweise. Während bspw. in der Definition von Thiemer die Rede von „allen Sinnen des Menschen“82 ist, spricht Wolf von „möglichst vielen Sinnen“83. Ihrer Ansicht nach geht es auch um die Ansprache und nicht wie Immendörfer formuliert um das „Zusammenwirken der Sinne“84. Für den weiteren Verlauf der Arbeit wird somit dem allgemeinen Begriffsverständnis von Wolf und Fösken85 gefolgt, sodass die Multisensualität im Rahmen der Markenkommunikation als Ansprache der relevanten internen und externen Zielgruppe über gleichzeitig mehrere bzw. mindestens drei Sinne definiert werden kann.

78

79 80

81

82

83

84

85

diskutiert. Vgl. dazu Domnick, I. (2005): Probleme sehen – Ansichtssache – Wahrnehmung von kartographischen Darstellungen als visuelle Kommunikationsmittel in der Entwicklungszusammenarbeit, Berlin, S. 15f. Die Sinne haben unterschiedliche Übertragungskapazitäten: So können über den visuellen Sinn bis zu 10 Mio. Bit/s aufgenommen werden, über den auditiven Sinn bis zu 1,5 Mio. Bit/s, über den haptischen Sinn bis zu 200.000 Bit/s, über den olfaktorischen Sinn etwa 14 bis 46 Bit/s und über den gustatorischen Sinn ca. 13 Bit/s. Vgl. dazu Cube, F. von (1970): Was ist Kybernetik? – Grundbegriffe, Methoden, Anwendungen, 3. Aufl., Bremen, S. 156. Die allgemeine Informationsaufnahmekapazität des Menschen beträgt allerdings etwa 10 bis 16 Bit/s. Vgl. dazu Kesseler, H. (2004): Didaktische Strategien beim Wissenstransfer im Spannungsbild von bildungsdidaktischen und kommunikationswissenschaftlichen Ansprüchen, München, S. 108. Vgl. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 32. Vgl. Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 156f. und Pine II, B. J./ Gilmore, J. H. (1998): Welcome to the experience economy, in: Havard Business Review, Vol. 76, No. 4, S. 104. Die Multisensualität wird teilweise auch als Multisensorik bezeichnet. Der Terminus Sensorik leitet sich aus dem lat. „sensere“ (d.h. fühlen, wahrnehmen) ab und findet nicht nur in der Biologie und Psychologie, sondern auch in den Ingenieurswissenschaften Verwendung. Beide Begriffe werden im Folgenden der Arbeit synonym verwendet. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 168. Wolf, A. (2005): Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen – Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren unterschiedlicher Angebotstypen und ausgewählter Einrichtungen in Großbritannien und Deutschland, in: Klagermeier, A./ Steinecke, A. [Hrsg.]: Paderborner Geographische Studien zu Tourismusforschung und Destinationsmanagement, Bd. 18, Paderborn, S. 67. Immendörfer, M. (2005): Der multisensuelle Raum – Prolegomena zum Bezugsverhältnis von Mensch, Raum und Technologie, Siegen, S. 220. Vgl. Fösken, S. (2006): Im Reich der Sinne, in: Absatzwirtschaft, Marken 2006, S. 72ff.

17

3

Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder

Nach Darstellung der zentralen Definitionen wird in den folgenden Ausführungen die Markenforschung und hier insbesondere das Identitätsverständnis der Markenführung konkretisiert sowie relevante Theorieansätze aus angrenzenden Forschungsfeldern vorgestellt. Die Markenidentität basiert auf der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung,86 welche die Identität allgemein als einen Merkmalskomplex beschreibt, der einem Identitätsobjekt von bestimmten Identitätssubjekten zugeschrieben wird. Als Voraussetzung gilt, dass die Subjekte in Relation zueinander stehen.87 Dabei wird hinsichtlich der Perspektive eine Unterteilung in Selbstbild und Fremdbild vorgenommen. Die konstitutive Beziehung zwischen Innen- und Außenperspektive wird als zirkulärer, dialektischer Prozess zur Analyse der Identitätsdynamik herangezogen,88 da sich die Identitätsstruktur über die Zeit durch Wechselwirkungen der Identitätssubjekte verändern und weiterentwickeln kann. Obwohl hierbei die Identität häufig synonym zum Persönlichkeitsterminus verwendet wird, ist sie umfassender zu verstehen.89 Sie beinhaltet gemäß Zeplin auf der Grundlage der Ausarbeitungen von Burmann et al. insgesamt sechs Komponenten: die Herkunft der Marke, die organisationalen Fähigkeiten der Marke, die Kernwerte der Marke, die Markenpersönlich-

86

87

88

89

18

Der Sozialpsychologe Mead übernahm den zuvor eingeführten „Self“-Begriff vom amerikanischen Psychologen James und führte ihn weiter aus. Bekannt wurde die Identitätsfoschung jedoch erst in den 1940er Jahren durch den Psychoanalytiker Erikson. Vgl. dazu Mead, G. H. (1995): Geist, Identität und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus, 10. Aufl., Frankfurt a. M., S. 216ff.; James, W. (1890): The principles of psychology, New York, S. 294 und Erikson, E. H. (1973): Identität und Lebenszyklus, Frankfurt a. M., S. 168. Aufgrund des vielseitigen Einsatzes des Identitätsbegriffes in diversen Wissenschaftsdisziplinen, liegt für seine Verwendung bis heute keine allgemeingültige Definition vor. Vgl. dazu Frey, H.-P./ Haußer, K. (1987): Entwicklungslinien sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung, in: Frey, H.-P./ Haußer, K. [Hrsg.]: Identität – Entwicklungen psychologischer und soziologischer Forschung, Stuttgart, S. 3. Zur definitorischen Vielseitigkeit des Identitätsbegriffes und den unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven vgl. Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden, S. 37f. Vgl. Frey, H.-P./ Haußer, K. (1987): Entwicklungslinien sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung, in: Frey, H.-P./ Haußer, K. [Hrsg.]: Identität – Entwicklungen psychologischer und soziologischer Forschung, Stuttgart, S. 3f. und Haußer, K. (1995): Identitätspsychologie, Berlin, S. 3f. Neben der Wechselseitigkeit gehören die Kontinuität, die Konsistenz und die Individualität zu den weiteren übergreifenden konstitutiven Merkmale des Identitätsbegriffs. Vgl. dazu Storcks, H. (2003): Markenführung im Krankenhaus – eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes, Hamburg, S. 83f. Vgl. Harré, R. (1984): Personal Being – A Theory for Individual Psychology, Cambridge [u.a.], S. 256ff. Die Markenidentität stellt ein komplexes Gebilde dar, das es zur Erreichung einer systematischen Unternehmenssteuerung zu ergründen gilt. Vgl. dazu Bube, O. (2000): Brand Identity als Ansatz zur strategischen Ausrichtung von Online-Marken, in: Planung & Analyse, Jg. 27, Nr. 3, S. 68ff. Zu einer Übersicht bestehender Markenidentitäts-Modelle und deren Dimensionsvielfalt vgl. Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden, S. 54f.

keit, die Markenleistungen und die Markenvision.90 Die Markenidentität, die das Selbstbild der Unternehmensmarke verkörpert, kann als „eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke verstanden werden, die aus Sicht der internen Anspruchsgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter einer Marke prägen“91. Demgegenüber stellt das Markenimage als Fremdbild der Unternehmensmarke „das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung, Dekodierung und Akzeptanz der von der Marke ausgesendeten Impulse dar“92. Das Wechselspiel zwischen dem Selbst- und Fremdbild93 verdeutlicht die einsetzende Synthese der Inside-Out-94 und Outside-In-Perspektive95. Dieser Zusammenhang ist in Abbildung 1 dargestellt. Auf Basis der Markenidentität ist gemäß spezifischen Zielsetzungen die anzustrebende Markenpositionierung96 auf Unternehmensseite festzulegen. Diese wird in

90

91

92

93

94

95

96

Vgl. Zeplin, S. (2006): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, Wiesbaden, S. 14ff. und Burmann, C. et al. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen, S. 7. Auch wenn z.B. Kapferer, Aaker oder de Chernatony andere Dimensionen zur Kategorisierung der Markenidentität heranziehen, so gibt es übergreifenden Konsens darüber, dass organisationale Werte, Fähigkeiten und Verhalten wesentliche Bestandteile der Markenidentität darstellen. Vgl. dazu Chernatony, L. de (1999): Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3, S. 165ff.; Aaker, D. A. (1996): Building strong brands, New York, S. 78ff. und Kapferer, J.-N. (1992): Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/ Lech, S. 50ff. Meffert, H./ Burmann, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden, S. 47. Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 65. Die Reflektion des Selbstbildes findet im Sinne eines Aussagenkonzepts in der Markenidentität und die des Fremdbildes im Sinne eines Akzeptanzkonzepts im Markenimage statt. Vgl. dazu Kapferer, J.-N. (1992): Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/ Lech, S. 44f. Die Inside-Out-Perspektive basiert auf dem Ressource-Based View und dem darauf aufbauenden Ressource-Conduct-Performance-Paradigma, womit sie zur Analyse der internen Rahmenbedingungen geeignet ist. Vgl. dazu Rasche, C. (1994): Wettbewerbsvorteile durch Kernkompetenzen – ein ressourcenorientierter Ansatz, Wiesbaden, S. 38ff.; Barney, J. (1991): Firm resources and sustained competitive advantage, in: Journal of Management, Vol. 17, No. 1, S. 105f.; Grant, R. M. (1991): The resource-based theory of competitive advantage – Implications for strategy formulation, in: California Management Review, Vol. 33, No. 3, S. 114ff. und Prahalad, C. K./ Hamel, G. (1990): The core competence of the corporation, in: Harvard Business Review, Vol. 68, No. 3, S. 79ff. Die Outside-In-Perspektive basiert auf dem Market-Based-View und dem darauf aufbauenden Structure-Conduct-Performance-Paradigma und steht für die Analyse der externen Unternehmensumwelt. Vgl. dazu Böbel, I. (1984): Wettbewerb und Industriestruktur – Industrial Organization-Forschung im Überblick, Berlin [u.a.], S. 8ff. und Mason, E. S. (1939): Price and production policies of large-scale enterprises, in: The American Economic Review, Vol. 29, No. 1, S. 61ff. Zur Bestimmung der Markenpositionierung ist eine Balance zwischen reaktiver und aktiver Positionierung sicherzustellen. Vgl. dazu Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl.,

19

sichtbare Kommunikationsmaßnahmen als angestrebtes SOLL-Image der Marke überführt,97 um eine Dominanzposition gegenüber den relevanten Wettbewerbern zu erreichen. Sie dient gleichzeitig als Maßgröße für den erfolgreichen Transfer der Markenidentität.98 Somit reflektieren die Markenidentität und Markenpositionierung aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, während das Markenimage als Wirkungsebene zu verstehen ist.99 Im Zusammenschluss bilden alle drei Größen ein dynamisch rückgekoppeltes System der Markenführung. Markenidentität (Selbstbild) Markenpersönlichkeit

Markenimage (Fremdbild) Positionierung der Marke

Markenwerte Markenvision

Symbolischer Markennutzen

Marke Marke

Markenleistungsart

Funktionaler Markennutzen

Markenkernkompetenzen Markenmerkmale Markenherkunft

Glaubwürdigkeit der Marke Markenbekanntheit

Innenperspektive

Abbildung 1:

Außenperspektive

Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage (Quelle: i.A. Zeplin, S. (2006), S. 15; Engh, M. (2006), S.67 und Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 66.)

Die Darstellung des Unternehmens sowie die Wahrnehmung und Wirkung von verwendeten Symbolen und Werthaltungen innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen haben auch in anderen Forschungsfeldern intensive Beachtung gefunden. Neben der bereits beschriebenen Entwicklung auf dem Gebiet der Markenforschung sind für die Analyse multisensualer Markenführung insbesondere Forschungsperspektiven aus den Bereichen der Organisation, der Psychologie, des Designs und der Soziologie von Bedeutung. Da vor allem in der jüngeren Entwicklung eine starke wechselseitige Beeinflussung dieser interdisziplinären Forschungsperspektiven zu konstatieren

97 98

99

20

Wiesbaden, S. 82. Für weiterführende Erläuterungen zur Markenpositionierung vgl. Esch, F.-R. (2005a): Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 131ff. Vgl. Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 91. Vgl. Engh, M. (2006): Popstars als Marke – Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und -vermarktung, Wiesbaden, S. 74. Vgl. Meier-Kortwig, H./ Stüwe, B. (2000): Gestaltete Werte – Wie die Markenbotschaft erfahrbar wird, in: Absatzwirtschaft, Jg. 43, Sondernummer Oktober 2000, S. 190.

ist,100 werden einige ausgewählte Konzepte101 nachfolgend auf autonome Weise vorgestellt. Das in Theorie und Praxis viel diskutierte Konzept der Corporate Identity, welches sich im Selbstbild der Marke manifestiert, weist große Ähnlichkeit zur Markenidentität auf.102 Im Falle einer Unternehmensmarke sind beide Konzepte als deckungsgleich anzusehen, während bei einem Portfolio von Marken enge Wechselbeziehungen zwischen den Marken und der Corporate Identity bestehen.103 Meffert definiert den dynamisch zu interpretierenden Begriff104 deshalb als „ganzheitliches Strategiekonzept […], das alle nach innen- bzw. außengerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert“105. Durch ein Set charakteristischer Merkmale des Verhaltens, der Kommunikation und des Erscheinungsbildes soll ein klar strukturiertes, einheitliches Selbstverständnis des Unternehmens sichergestellt werden.106 Dabei dient das Corporate Behaviour zur Markenintegration, die Corporate

100

101

102

103

104

105

106

Balmer, Kranz und Hermann stellen die wechselseitigen Ansätze innerhalb und außerhalb der Marketingperspektive in ähnlicher Form dar. Vgl. dazu Balmer, J. M. T. (2001): Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog, in: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, S. 252ff.; Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke – ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 16 und Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding - Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 43. Darüber hinaus lassen sich in den Ausführungen von Wiswede sowie Bruhn weiterführende theoretische Bezüge der persönlichen Kommunikation benennen, die für die Betrachtung eines Brand Lands von Relevanz sind. Vgl. dazu Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 899ff. und Wiswede, G. (1995): Einführung in die Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 58ff. Vgl. Burmann, C./ Zeplin, S. (2004): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement – State-of-the-Art und Forschungsbedarf, Arbeitspapier Nr. 7, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen, S. 32. Vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A. (2002): Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 185f. und Maier, H.-D. (1998): Corporate Identity and Marketing Identität, in: Birkigt, K. et al. [Hrsg.]: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 163. In der Literatur werden mit der Corporate Identity häufig folgende unterschiedliche Begriffsinhalte verbunden: der designorientierte Ansatz, der führungsorientierte Ansatz, der strategieorientierte Ansatz und der planungsorientierte Ansatz. Vgl. dazu Meffert, H. (1991): Corporate Identity, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 51, Nr. 6, S. 817ff. Aufgrund dieser Heterogenität ergibt sich die Vielfalt an Definitionsansätzen, die u.a. Melewar/ Jenkins übersichtlich aufgelistet haben. Vgl. dazu Melewar, T. C./ Jenkins, E. (2002): Defining the corporate identity construct, in: Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 1, S. 78f. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 706. Die Corporate Identity basiert im Kern auf den Corporate Core Values (Unternehmensgrundsätzen bzw. -werten) und darauf aufbauend auf der Corporate Culture (Unternehmenskultur), der Corporate Strategy (Unternehmensstrategie) sowie der Corporate Vision & Purpose (Unternehmensmission). Diese bilden die Grundlage für die äußere Präsenz der Corporate Identity. Vgl. dazu Einwil-

21

Communication zur Markenpenetration und das Corporate Design zur Markengestaltung innerhalb des Corporate Identity-Mix.107 Da die Ausgestaltung der Corporate Identity das sensual wahrnehmbare Markenäußere entscheidend beeinflusst, sind die nachfolgend dargelegten Konzepte für die vorliegende Arbeit von grundlegender Bedeutung. Das Corporate Behavior, welches häufig als bedeutendste Schnittstelle zum wahrgenommenen Fremdbild der Marke bezeichnet wird, bildet „die in sich schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitarbeiter im Innen- und Außenverhältnis“108. So zeigt sich das Corporate Behavior darin, wie Mitarbeiter untereinander und mit externen Zielgruppen umgehen, wie auf Probleme reagiert wird, Konflikte gelöst werden und wie viel Transparenz und Vertrauen vorherrschen.109 Das Corporate Design beinhaltet „die ästhetische und symbolische Identitätsvermittlung im Wege eines systematisch aufeinander abgestimmten Einsatzes der visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung“110. Es dient der schlüssigen und stringenten Visualisierung der Corporate Identity. Damit das Unternehmen nach innen und außen möglichst klar und konsistent auftreten kann, sind alle eingesetzten formalen Gestaltungskonstanten im Produkt-, Communication- und Environmental-Design zu normieren. Sofern sich jedoch die Unternehmensidentität im Laufe der Zeit verändert, wird eine unverzügliche Anpassung des Corporate Designs erforderlich. Die weitere Umsetzung des Identitätsgedankens sowie die Präsentation eines einheitlichen Unternehmensbildes nach innen und außen sind Aufgaben der Corporate Communication. Das Instrument, dem man die höchste Flexibilität innerhalb des Corporate Identity-Mix beimisst,111 wird als „abgestimmter Einsatz sämtlicher innen- und außengerichteter Kommunikationsinstrumente“ definiert, „die den

107

108

109

110

111

22

ler, S./ Will, M. (2001): Corporate branding study – Theoretical concepts and empirical findings, Working Report 2001-01, Institute for Media and Communications Management, St. Gallen, S. 3 und Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 23ff. Für eine zusammengefasste Vorgehensweise vgl. Birkigt, K./ Stadler, M. M. (2002): Corporate Identity – Grundlagen, in: Birkigt, K. et al. [Hrsg.]: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 11. Aufl., München, S. 18ff. Für eine umfassendere Sicht des Corporate Identity-Mix vgl. Balmer, J. M. T. (2001): Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog, in: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, S. 261ff. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 708. Vgl. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004a): Corporate Behavior, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Marketing Lexikon, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 133. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 707. Vgl. Birkigt, K./ Stadler, M. M. (2002): Corporate Identity – Grundlagen, in: Birkigt, K. et al. [Hrsg.]: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 11. Aufl., München, S. 21.

Absatz- und Beschaffungsmarkt sowie die Öffentlichkeit betreffen“112. Daher werden bei der zu differenzierenden Management -, Marketing- und Organizational-Communication113 sowohl Kommunikationsinstrumente der klassischen als auch der nichtklassischen Maßnahmen auf integrierte Weise eingesetzt. Zielsetzung ist es, den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation die Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel darzustellen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass für den vorliegenden Kontext die Berücksichtigung mehrerer theoretischer Erklärungsansätze innerhalb des Marketings und anderer Disziplinen relevant ist, um eine systematische Fundierung des Stellenwerts der sensualen Markenführung zu gewährleisten. Durch die Integration dieser Ansätze wird die inhaltliche Auseinandersetzung der Beziehung zwischen den Sinnen eines Menschen und der Führung einer Marke unterstützt. Im folgenden Kapitel werden die Zielsetzung und der Gang der Untersuchung für dieses Vorhaben näher erläutert. 4

Zielsetzung und Gang der Untersuchung

In Anbetracht des herausgearbeiteten Problemhintergrundes und in Verbindung mit einem zu konstatierenden Defizit bisheriger theoretischer und empirischer Auseinandersetzung mit dem thematischen Kontext, besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung zu leisten. Dabei steht die Entwicklung eines verhaltenstheoretisch fundierten Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft im Mittelpunkt. Ausgangspunkt dieses Vorhabens ist die Annahme, dass Unternehmen einen dauerhaften komparativen Konkurrenzvorteil114 durch den Einsatz von multisensualer Markenführung erzielen können. Die Methodik der Arbeit lässt sich dabei als konzeptionell-literaturgestützte Herangehensweise beschreiben, wobei die konzeptionellen Ausarbeitungen mit Hilfe der Ergebnisse der empirischen Untersuchung hinterlegt werden. Durch die Ableitung von Schlussfolgerungen für die Gestaltung einer multisensualen Markenführung aus der empirische Überprüfung bewegt sich die Arbeit zudem nicht ausschließlich auf abstrakt-theoretischer, sondern auch auf praktisch-problemlösungsorientierter Ebe-

112

113 114

Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 707. Vgl. Riel, C. B. M. van (1995): Principles of corporate communication, London, S. 9ff. Vgl. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Aufl., München, S. 35ff.

23

ne. Dementsprechend wird es möglich, Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung der Markenkommunikation abzuleiten. Aus der generellen Zielsetzung und der Methodik werden folgende Forschungsschwerpunkte für die vorliegende Arbeit abgeleitet: x

Darstellung der theoretischen Grundlagen Ausgehend von dem Stellenwert und der Ausgestaltung des Markencontrollings zur Beurteilung der Markenkommunikation und ihrer Wirkungsweise, wird die Multisensualität, welche eine gleichzeitige Ansprache mehrerer Sinnesmodalitäten voraussetzt, als weitestgehend neuer Forschungsansatz in der wirtschaftwissenschaftlichen Disziplin untersucht. Da gemäß einer Studie von Milward Brown die olfaktorischen und gustatorischen Sinne in der Automobilwirtschaft nur eine untergeordnete Rolle spielen,115 werden im Rahmen dieser Arbeit das visuelle, auditive und haptische Sinnessystem im Einzelnen gekennzeichnet, um Schlussfolgerungen für die Wahrnehmung und Ausgestaltung der jeweiligen sensualen Kommunikation ziehen zu können. Anschließend wird das Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses dargestellt, um die bisherigen theoretischen Erkenntnisse einer sensualen Präferenz innerhalb des Lernprozesses zu analysieren. Darauf aufbauend wird geprüft, inwieweit die Multisensualität innerhalb der bisherigen kommunikations- und verhaltenswissenschaftlichen Modelle berücksichtigt werden müsste.

x

Ableitung des theoriegeleiteten Bezugsrahmens Basierend auf den konzeptionellen Grundlagen ist ein integrativer theoriegeleiteter Bezugsrahmen unter Berücksichtigung der betrachteten identitätsbasierten Marken-, Kommunikations- und Verhaltenstheorie zu entwickeln, der gleichzeitig als Fundament für das Basismodell zur Erfassung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise des Brand Lands dient.

x

Überprüfung des theoriegeleiteten Bezugsrahmens Zur Überprüfung der zuvor abgeleiteten Hypothesen und des erläuterten Bezugsrahmens wird das entwickelte Grundmodell in der empirischen Analyse angewendet. Dabei werden insbesondere folgende Fragestellungen näher untersucht: In welche Stimuli lassen sich die sensualen Gestaltungselemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation eines Brand Lands disaggregieren? Welche wahrgenommenen Elemente zahlen am stärksten auf die positive Einstellungsbildung in den einzelnen Bereichen und letztlich auf die Gesamtbewertung des Porsche

115

24

Vgl. dazu Kilian, K. (2007): Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack, A. et al. [Hrsg.]: Psychologie der Markenführung, München, S. 326. Aus diesem Grund werden diese Sinne im weiteren Verlauf der Arbeit vernachlässigt.

Brand Land (PBL) ein? Wie stark ist der Einfluss der Elementebewertungen der einzelnen Bereiche auf die jeweilige Markeneinstellung? Gibt es eine grundsätzlich Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm? Inwieweit resultiert aus der Markenveränderung und Einstellungsbildung eine spezifische Verhaltensabsicht? Existieren unternehmensseitige Optimierungspotenziale innerhalb des Brand Lands? x

Integration der konzeptionellen und empirischen Erkenntnisse Schließlich sind die konzeptionellen sowie die empirischen Erkenntnisse zu integrieren, um Implikationen hinsichtlich der Ausgestaltung der Markenkommunikation abzuleiten. Aus der Unternehmensperspektive stehen dabei insbesondere die Handlungsoptionen zur Umsetzung der multisensualen Markenführung im Vordergrund. Aus wissenschaftlicher Perspektive geht es vorrangig um die Fragestellungen für weiterführende Forschungsarbeiten.

Der Gang der Untersuchung ist mit der beschriebenen Zielsetzung und den daraus abgeleiteten Forschungsschwerpunkten bereits vorgezeichnet. Abbildung 2 stellt den Untersuchungsablauf im Überblick dar. AA

Problemstellung der Arbeit • • • •

BB

Relevanz der Sinnesansprache in der Markenkommunikation Definitorische Abgrenzung der relevanten Begriffe Einordnung in angrenzende Forschungsfelder Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Theoretische Grundlagen • • • •

Grundlagen des Themenschwerpunktes Markenführung Grundlagen des Themenschwerpunktes Multisensualität Entwicklung des integrierten Bezugsrahmens Ableitung der zu prüfenden Thesen und Hypothesen

DD

• • • •

CC

Design und Methodik der empirischen Untersuchung Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung Empirische Ergebnisse der Teilbereiche des PBLs Zusammenführung der empirischen Ergebnisse

Zusammenfassung und Ausblick • • • •

Abbildung 2:

Empirische Untersuchung

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse Kritische Würdigung der zentralen Ergebnisse Implikationen für die Praxis Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten

Aufbau der Arbeit

Ausgehend von der Notwendigkeit einer präziseren Markenkommunikation und deren Zusammenhang zum Fit zwischen Identität und Image einer Marke, wird in Teil B zunächst die Markenführung (B.1) und insbesondere die Markenführungskontrolle untersucht. Anschließend wird die Bedeutung der Multisensualität (B.2) im Wahr25

nehmungsprozess geprüft und das Informationsverhalten als Bestandteil dieses Prozesses herausgearbeitet. Die Berücksichtigung der Multisensualität in verschiedenen theoretischen Modellen sowie deren Verknüpfung zur Umsetzung einer verbesserten Zielgruppenbeziehung in der Automobilwirtschaft werden der Entwicklung eines integrativen Bezugsrahmens (B.3) vorangestellt. Dort werden aus der Vielzahl existierender Konstrukte zur Erfassung der Wahrnehmung und Wirkung von Marken diejenigen ausgewählt und vorgestellt, die im Rahmen der empirischen Untersuchung als geeignete Indikatoren dienen werden. Teil C der Arbeit befasst sich mit der empirischen Untersuchung des zuvor entwickelten Modells und der Prüfung der daraus abgeleiteten Hypothesen. Zunächst werden dabei das Design sowie die Methodik der empirischen Analyse erläutert und die Verfahren zur statistischen Auswertung sowie deren Gütebeurteilungen skizziert. Nach erfolgter Überprüfung der statistischen Validität und Reliabilität wird anschließend für die als relevant erachteten Besuchergruppen untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen, verbalen bzw. nonverbalen Repräsentation der verschiedenen sensualen Elemente in den einzelnen Bereichen des PBLs und der positiven Einstellungsbildung gibt und ob diese jeweils einen Einfluss auf die Markeneinstellung ausüben. Hierbei werden die Ausprägungen der einzelnen Besuchergruppen stets vergleichend gegenübergestellt und hinsichtlich beobachteter Unterschiede analysiert. Darauf aufbauend werden die Besucherergebnisse der einzelnen PBL-Bereiche zu einem Gesamtbild zusammengefügt und diese den IST- und SOLL-Aussagen der Mitarbeiter gegenübergestellt, um generelle Aussagen über das PBL zu generieren, sodass nachfolgend Implikationen für eine sensuale Markenführung abgeleitet werden können. Diese und weitere statistische Tests dienen nachfolgend als Grundlage für die Entscheidung, ob die zuvor postulierten Hypothesen verworfen werden oder Bestand haben. In einem Resümee werden die Ergebnisse der empirischen Analyse zusammenfassend dargestellt, bevor im abschließenden Teil D sowohl die konzeptionellen als auch empirischen Erkenntnisse der Untersuchung zusammengefasst und gewürdigt werden. Als Quintessenz dieser Ausführung lassen sich Empfehlungen für eine prägnantere Markenkommunikation durch den Einsatz multisensualer Markenführung ableiten. Die Arbeit schließt mit der Betrachtung und Diskussion offener Forschungsfragen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.

26

B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens 1

Grundlagen der Markenführung

Die Notwendigkeit einer präziseren Markenkommunikation wurde bereits in der Einführung als zentrale Problemstellung herausgearbeitet. Je genauer die Markenkommunikation von den Unternehmen eingesetzt wird, desto höher ist der Fit zwischen Identität und Image einer Marke innerhalb der identitätsbasierten Markenführung. Zur Beurteilung der Markenkommunikation und ihrer Wirkungsweise wird das Markencontrolling herangezogen, das eine wesentliche Phase des Markenführungsprozesses darstellt. Infolgedessen werden in einem ersten Untersuchungsschritt zunächst der Stellenwert und die Ausgestaltung des Markencontrollings sowie die Operationalisierung der zentralen, relevanten Messgrößen für die weiterführende Analyse der Markenkommunikation vorgestellt. 1.1

Stellenwert des Markencontrollings im Markenführungsprozess

Die identitätsbasierte Markenführung ist dem Ziel der Maximierung des Customer Equity verpflichtet.116 Ein derartiges Bestreben lässt sich insbesondere dann realisieren, wenn die Unternehmen eigenständige Markenidentitäten117 schaffen und pflegen, mit deren Hilfe dauerhafte Vorzugspositionen gegenüber den Wettbewerbern realisiert werden können. Hierfür ist der Markenführungsprozess als kontinuierlicher und beständiger, mehrstufiger Prozess in die Ablauforganisation eines Unternehmens zu integrieren.118 Er „dient der Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen“119 und setzt sich idealtypisch120 aus folgenden drei aufeinander aufbauenden Kernphasen zusammen:121

116

117

118

119

120

Der Begriff Customer Equity kann in diesem Zusammenhang als erwirtschafteter Kundenstammwert verstanden werden. Vgl. Burmann, C./ Hundacker, S. (2003): Customer Equity Management – Modellkonzeption zur wertorientierten Gestaltung des Beziehungsmarketings, Arbeitspapier Nr. 3, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen, S. 1. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 74. Vgl. Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 221. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 75. Die einzelnen Phasen müssen in einem rückgekoppelten und dynamischen Planungsverlauf nicht in streng sequentieller Abfolge durchlaufen werden. Vgl. dazu Meffert, H./ Perrey, J. (2002): Mehrmarkenstrategien – Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 228f. und Haedrich, G./ Tomczak, T. (1994):

27

1. Strategische Markenführung Die Erfassung und Analyse der Ausgangssituation sowie der Rahmenbedingungen ermöglicht die Ableitung einer Auswahl strategisch relevanter Zielsegmente. Aufbauend auf den Ergebnissen der Situationsanalyse werden Grundsatzentscheidungen über die konkreten Markenziele und -inhalte eines Unternehmens getroffen. Die Formulierung dieser Ziele bildet den Ausgangspunkt für die Festlegung der zentralen Komponenten der Markenidentität sowie der Markenarchitektur und -organisation. 2. Operative Markenführung Anhand der strategischen Vorgaben erfolgt die konkrete Ausgestaltung der Markenidentität und deren rechtliche Absicherung. Zielsetzung ist es, den Einsatz der Markenführungsinstrumente in Form von Markenleistungen, Markenpricing, Markenkommunikation und Markendistribution so festzulegen, dass diese dem zeitlichen Wandel zwischen Kontinuität und Anpassung gerecht werden können. Die Absicherung schutzfähiger Markenbestandteile dient dabei der Vorbeugung einer Markenerosion, da auf rechtlichem Wege der Zugriff und Missbrauch durch Wettbewerber eingeschränkt wird.122 3. Markencontrolling Nach erfolgter Ausführung der markenspezifischen Instrumenteausgestaltung findet die systematische Beurteilung der Umsetzung und Ergebniskontrolle aller Markenführungsaktivitäten hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz statt. Bei der Effizienzmessung werden die Maßnahmen nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten gegenübergestellt, während die Effektivitätskontrolle auf den Eignungs- und Zielerreichungsgrad der Maßnahmen abzielt.123

121

122

123

28

Strategische Markenführung, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenartikel - Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Bd. 2, Stuttgart, S. 930. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Burmann, C. et al. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen, S. 10ff. Im Vergleich dazu verwendet Storcks durch die Auslagerung der Situationsanalyse und Umsetzung als weitere Phasen einen fünfstufigen Markenführungsprozess. Vgl. dazu Storcks, H. (2003): Markenführung im Krankenhaus – Eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes, Hamburg, S. 105ff. Vgl. Starck, J. (1994): Marken und sonstige Kennzeichenrechte als verkehrsfähige Wirtschaftsgüter – Anmerkungen zum neuen Markenrecht, in: Wettbewerb in Recht und Praxis, Jg. 40, Nr. 10, S. 698ff. Vgl. Lasslop, I. (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing-Events - Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde, Wiesbaden, S. 8f.; Scholz, C. (1992): Organisatorische Effektivität und Effizienz, in: Frese, E. [Hrsg.]: Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., Stuttgart, Sp. 533 und Macharzina, K./ Oechsler, W. A. (1979): Empirische Untersuchungen zur organisatorischen Effizienz, Stuttgart, S. 1. Drucker verwendet für die Effizienz die plakative und stark vereinfachte

Der letztgenannte Teilbereich des Markenführungsprozesses ist deshalb für die Unternehmen von so grundlegender Bedeutung, weil er für die Strategische Markenführung Rückschlüsse auf deren Güte und damit wertvolle Hinweise für ihre weitere Ausrichtung liefert. Unter dem Begriff Markencontrolling, der sich aus einem Markenberichtswesen und einer Markenerfolgsmessung zusammensetzt, kann daher die „Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Manager sowie die Koordination und Unterstützung markenspezifischer Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse“124 zusammengefasst werden. Vor dem Hintergrund, dass die strategische Komponente in der Markenführung im Laufe der vergangenen Jahre immer wichtiger geworden ist,125 haben auch die Modellansätze und Messmethoden innerhalb der Markenerfolgsmessung an Relevanz gewonnen. 1.1.1 Markenmodelle als Instrumente des Markencontrollings Auf der Suche, dem Aufbau und der Erhaltung von Erfolgspotenzialen innerhalb der Markenführung126 wird nach Gesetzmäßigkeiten und daraus folgenden Wirkungsketten geforscht, die eine nachhaltige Sicherung des Unternehmenserfolges gewährleisten. Auf diese Weise entstehen Markenmodelle, welche die primäre Funktion haben, die Verhältnisse auf den Märkten zu erklären, Handlungsweisen zu empfehlen und Erfolgsprinzipien festzulegen. Gemäß der Definition von Zednik/ Strebinger wird unter einem Markenmodell eine „idealisierte Theorie über Wirkungszusammenhänge innerhalb oder zwischen Prozess-, Struktur- oder Messvariablen der Markenführung verstanden, […] deren Gültigkeit jedoch […] räumlich und zeitlich eingeschränkt ist.“127 Dabei können grundsätzlich theoretische und praktische Modelle unterschieden werden, die je nach Modell individuelle charakteristische Ausprägungen aufweisen.128 So lassen sich hinsichtlich der wesentlichen Gestaltungsdimensionen129

124 125

126

127

128

Beschreibung „To do the things right“ und für die Effektivität „To do the right things“. Vgl. dazu Drucker, P. F. (1974): Management – Tasks, Responsibilities, Practices, New York [u.a.], S. 45. Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 485. Vgl. Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 12. In ähnlicher Form definieren Gälweiler/ Schwaninger die strategische Komponente des allgemeinen Führungsbegriffes, die sie von der operativen Komponente wie folgt abgrenzen: Strategische Führung ist die Suche, der Aufbau und die Erhaltung hinreichend hoher und sicherer Erfolgspotenziale unter Berücksichtigung der damit verbundenen langfristigen Liquiditätswirkung, während operative Führung auf die bestmögliche Realisierung des bestehenden Erfolgspotenzials abzielt. Vgl. dazu Gälweiler, A. (1990): Strategische Unternehmensführung, 2. Aufl., Frankfurt a. M. [u.a.], S. 28. Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 16. Wissenschaftliche Modelle sind in der Literatur hinreichend dokumentiert. Vgl. dazu Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2001): Brand Leadership – Die Strategie für Siegermarken, München [u.a.], S. 53ff.; Kapferer, J.-N. (1998): Strategic brand management – Creating and sustaining brand equity long term, 2. Aufl., London, S. 90ff. und Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenfüh-

29

quantitative und qualitative Zielgrößen der Messungen, ex-post und ex-ante Zeitpunkte bzw. Zeiträume der Messungen sowie nach innen und nach außen gerichtete Messungen differenzieren. Die zahlreichen Modelle in der Theorie, die sowohl verhaltenswissenschaftliche als auch ökonomische Zielgrößen130 abbilden, scheinen der Kritik zu widersprechen, dass es in vielen Unternehmen an einem effizienten Steuerungs- und Kontrollsystem mangelt.131 Die Ergebnisse mehrerer Studien bestärken jedoch diese Erkenntnis.132 Aus dem Bedarf heraus, die Investitionen in Marken systematisch steuern und kontrollieren zu können, wurde in den letzten Jahren auch in der Praxis die Entwicklung neuer Modellansätze vorangetrieben (vgl. Abbildung 3). Diese lassen sich, nach ihrer Ähnlichkeit zusammengefasst,133 in Markenstrategie-, Markenwert-, Wertekongruenz-, Markenkommunikations-134 und Markenpositionierungsmodelle unterteilen.

129

130 131

132

133

134

30

rung, 3. Aufl., München, S. 499ff. Im Vergleich dazu werden aus der Praxis stammende MarkenModelle oft nur auszugsweise behandelt. Vgl. dazu Zimmermann et al. (2001): BBDO Brand Equity Excellence, Bd. 1: Brand Equity Review, Düsseldorf, S. 46ff. und Feldmeier, S. (1997): Pfadfinder im Dickicht der Marken, in: Werben & Verkaufen, Jg. 35, Nr. 4, S. 74ff. Für eine ausführliche Auflistung von Marken-Modellen in der Praxis vgl. Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 26ff. Esch spricht in diesem Zusammenhang von einem umfassenden Markenkontroll-Cockpit, wenn alle Gestaltungsdimensionen nach innen und außen berücksichtigt und gleichermaßen erfüllt sind. Vgl. dazu Esch, F.-R. et al. (2004): Controlling des Corporate Brand Management, in: Esch, F.-R. et al. [Hrsg.]: Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. 319. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kapitel B 1.2. Vgl. Esch, F.-R. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1229. Reinecke wies z.B. in einer Studie aus dem Jahr 2004 nach, dass die Größen Markenwert, Markenstärke und Kundenwert nur von jedem 20. Unternehmen in Europa als zentral erachtet werden. Vgl. dazu Reinecke, S. (2004): Marketing Performance Measurement – Einsatz von Marketingkennzahlen und betriebswirtschaftlicher Erfolg, in: Die Unternehmung, Jg. 58, Nr. 3/4, S. 241ff. Zednik/ Strebinger haben mit Hilfe der Clusteranalyse und der Multidimensionalen Skalierung aus 88 identifizierten wissenschaftlichen, aus der Praxis stammenden Markenmodellen im deutschen Sprachraum 48 Modelle sowohl qualitativ als auch quantitativ untersucht und nach ihrer Ähnlichkeit analysiert. Die Modellübersicht beansprucht zwar keine Vollständigkeit, die Ergebnisse sind aber in Bezug auf den Markt der Marken-Modelle als repräsentativ anzusehen. Vgl. dazu Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 223f. Bei den Marken-Kommunikationsmodellen wird die Kommunikationspolitik in den Fokus gestellt, um sich mit einer möglichst stimmigen Kommunikationspolitik von den Marken anderer Wettbewerber abzugrenzen. Da die Erhebung die Berücksichtigung des Wettbewerbsumfeldes verlangt und hauptsächlich qualitativ erfolgt, sollen diese Modelle im weiteren Verlauf der Arbeit nicht weiter vertieft werden.

Operative Markenführung

Strategische Markenführung Modelle: Markenwert Markenstrategie Wertekongruenz Markenpositionierung Markenkommunikation

Umsetzung

Situationsanalyse Markencontrolling

Abbildung 3:

Markenerfolgsmessung als Bestandteil des Markenführungsprozesses (Quelle: i.A. Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 74; Storcks, H. (2003), S. 105 und Zednik, A./ Strebinger, A. (2005), S. 66.)

1.1.2 GAP-Modell zur Beurteilung der Markenpositionierung Durch die Ausrichtung aller Marketinginstrumente versuchen die Unternehmen, eine im Vergleich zu anderen Wettbewerbsmarken vorteilhafte Stellung in der Psyche der externen und internen Zielgruppen aufzubauen.135 Die Modelle der Positionierung haben hierbei die Aufgabe, strategische Maßnahmen und ihre Konkretisierung zur Zielerreichung abzubilden.136 Prinzipiell können dabei drei Strategien unterschieden werden:137 die Beibehaltung der Positionierung, die Neupositionierung oder die Umpositionierung138 der Marke. Ziel sollte es sein, hohe Distanzen zwischen den Realpositionen der Marken anzustreben, um die Wahrscheinlichkeit von Substitutionseffekten zu vermeiden.139 Formal kann dies exemplarisch für die Marke A und B wie folgt dargestellt werden:

135

136

137

138

139

Vgl. Burmann, C./ Meffert, H. (2005a): Theoretisches Grundkonzept der identitäts-orientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 65. Vgl. Trommsdorff, V./ Paulssen, M. (2005): Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1366. Vgl. Esch, F.-R. (2005a): Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 145ff.; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 219ff.; Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 174f. und Haedrich, G. et al. (2003): Strategische Markenführung – Planung und Realisierung von Markenstrategien, 3. Aufl., Bern [u.a.], S. 61f. Eine Umpositionierung kann als Anpassungs-, Beeinflussungs- oder Anbaustrategie erfolgen. Vgl. dazu Storcks, H. (2003): Markenführung im Krankenhaus – Eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes, Hamburg, S. 137. Vgl. Koers, M. (2001): Steuerung von Markenportfolios – ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 191.

31

DA, B

n

2

¦ (ejA  ejB ) o max!

(1)

j 1

Es gilt daher, die Maximierung der Gesamtdistanzen (D) zwischen den Marken mit Hilfe der Realausprägungen von Markeneigenschaften (e) zu erreichen. Die Positionierung140 beinhaltet in diesem Zusammenhang die „aktive Planung, Gestaltung und Kontrolle der Außenwahrnehmung von Unternehmenseinheiten […] auf der Basis des Marketingmix“141. Die Markenwahrnehmung seitens der Zielgruppen unterliegt jedoch Veränderungen in Abhängigkeit von den Positionierungsaktivitäten der Unternehmen und ihrer Wettbewerber. Zur Prüfung und Beurteilung der Positionierung und der Kommunikation wird deshalb das GAP-Modell in der Markenforschung eingesetzt.142 Unter der Voraussetzung, dass die verhaltenssteuernden Motivdimensionen zumindest als Hypothesen bekannt sind, können Marken mit Hilfe des GAP-Modells besser den Bedürfnissen der Zielgruppen angepasst werden.143 Dazu werden sowohl das Selbstbild als auch das Fremdbild einer Marke in SOLL- und IST-Komponenten aufgeteilt. Burmann/ Meffert unterscheiden in ihrem Ansatz:144 x das SOLL-Selbstbild der Marke, das den Kern der anzustrebenden Zielidentität im Rahmen des unternehmerischen Aussagenkonzepts beschreibt, x das IST-Selbstbild der Umsetzung, das die tatsächliche interne Realisierung der vorgegebenen Inhalte einer Marke repräsentiert,

140

141

142

143

144

32

Das Konzept der Positionierung korrespondiert stark mit den USP- und KKV-Konzepten. Vgl. dazu Trommsdorff, V./ Paulssen, M. (2005): Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1367. Für die Kommunikation gilt es, diese Unique Selling Proposition in eine Unique Communication Proposition umzusetzen. Vgl. dazu Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik – systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 3. Aufl. München, S. 151. Allerdings gelten für eine Erfolg versprechende Positionierung folgende Anforderungen: Relevanz, Konzentration, Differenzierungsfähigkeit, Dauerhaftigkeit, Zukunftsorientierung, Flexibilität, Kontinuität und Operationalisierung. Vgl. dazu Myers, J. H. (1996): Segmentation and positioning for strategic marketing decisions, Chicago, S. 171ff. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004b): Positionierung, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Marketing Lexikon, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1630. Eine zentrale Rolle bei der Umsetzung der Positionierung spielt die Markenkommunikation, sofern sie auf die Beeinflussung der Markeneinstellung abzielt. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 223. Das GAP-Modell wurde in Anlehnung an das von Parasuraman et al. aufgestellte Qualitätsmanagement-Modell entwickelt. Vgl. Parasuraman, A. et al. (1985): A conceptual model of service quality and its implications for future research, in: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4, S. 44ff. Vgl. Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 183. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best PracticeFallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 107.

x das SOLL-Fremdbild der Marke, welches das von den externen Zielgruppen als ideal empfundene Image einer Marke widerspiegelt und x das IST-Fremdbild der Umsetzung, das die externe Wahrnehmung des tatsächlichen Auftritts einer Marke bei den relevanten Zielgruppen im Rahmen des Akzeptanzkonzepts umfasst. Bierwirth erweitert diese Aufteilung um eine stakeholderspezifische Perspektive.145 Auf Basis dieser beiden Arbeiten kann das GAP-Modell jedoch noch um zwei weitere Komponenten ergänzt werden, die für die praktische Evaluation von Relevanz sind:146 zum einen das IST-Selbstbild der Marke, das den Kern der gegenwärtig vorhandenen Zielidentität beschreibt, und zum anderen das IST-Fremdbild der Marke, welches das von den externen Zielgruppen gegenwärtig empfundene Image widerspiegelt. Werden alle diese Komponenten in Beziehung zueinander gesetzt, lassen sich mittels des GAP-Modells die wesentlichen Konsistenzlücken identifizieren, die zur Schwächung einer Marke beitragen (vgl. Abbildung 4):147

145

146

147

Danach ergeben sich aus der Stakeholder-Betrachtung vier weitere, unternehmensmarkenspezifische Identitäts-GAPs: das Akzeptanz-GAP, das Führungsdistanz-GAP, das AnspruchsvielfaltsGAP, das Wahrnehmungskonsistenz-GAP. Vgl. dazu Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke – Ein Beitrag zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt a. M., S. 169ff. Burmann/ Meffert identifizierten ursprünglich acht Identitäts-GAPs, bevor diese von Koers zu vier GAPs verdichtet wurden. Vgl. dazu Koers, M. (2001): Steuerung von Markenportfolios – ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 167. Brockdorff identifiziert in ihrem Ansatz sechs GAPs und nimmt in ihren weiteren Ausführungen eine Unterteilung des tatsächlichen und gewünschten Selbst- und Fremdbildes vor. Vgl. dazu Brockdorff, B. (2003): Die Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions – Konzeptualisierung und Integrationsentscheidung, Bamberg, S. 104ff. Balmer/ Greyser unterteilen stattdessen für eine vergleichende Analyse und Bewertung der Abweichungen die conceived, die aktuelle, die kommunizierte, die ideale, die gewünschte und die wahrgenommene Markenidentität. Vgl. dazu Balmer, J. M. T./ Greyser, S. A. (2002): Managing the multiple identities of the corporation, in: California Management Review, Vol. 44, No. 3, S. 74ff. Zur Methodik der Feststellung von Konsistenzlücken vgl. Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden, S. 112. Burmann/ Meffert führen darüber hinaus erste Handlungsempfehlungen zur Beseitigung der von ihnen identifizierten vier GAPs an. Vgl. dazu Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 108f.

33

Abbildung 4:

GAP-Modell zur Darstellung der Konsistenzlücken (Quelle: i.A. Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 108 und Bierwirth, A. (2003), S. 170.)

x Die Diskrepanzen zwischen dem gegenwärtig vorhandenen und dem durch das Management angestrebten Selbstbild (GAP 7) sowie dem formulierten Selbstbild und seiner tatsächlichen Realisierung (GAP 2) zeigen die Leistungslücken auf unternehmensinterner Seite. x Die Abweichung zwischen dem tatsächlichen Auftritt des Unternehmens und der externen Wahrnehmung dieses Auftritts bei den relevanten Zielgruppen (GAP 3) erzeugt eine Kommunikationslücke. x Die Unterschiede zwischen dem gegenwärtig und dem ideal empfundenen Image einer Marke (GAP 5) sowie dem ideal empfundenen Selbstbild und der tatsächlichen externen Wahrnehmung des Unternehmensauftritts (GAP 4) werden als Identifikationslücken bezeichnet.148 x Die Differenzen zwischen dem gegenwärtig beim Management vorhandenen Selbstbild und dem von den externen Zielgruppen gegenwärtig empfunden Image (GAP 6) sowie dem angestrebten Selbstbild durch das Management und dem von den externen Zielgruppen als ideal empfundenen Image (GAP 1) kennzeichnen die Wahrnehmungslücken.

148

34

Ringle benennt darüber hinaus die hier genannte Kommunikationslücke als Identitätslücke 2 und die Abweichung zwischen dem SOLL-Selbstbild der Marke und dem IST-Fremdbild der Umsetzung als Identitätslücke 3. Vgl. dazu Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden, S. 108ff.

Die GAP-Betrachtung gewinnt durch die Berücksichtigung verschiedener interner und externer Stakeholdergruppen und deren Beziehungsstärke149 zum Unternehmen an zusätzlicher Komplexität. Dennoch gilt als übergeordnetes Ziel eine Schließung der aufgezeigten Lücken150 durch eine vertiefende Ursachenanalyse herbeizuführen, um die Sicherstellung einer starken Markenidentität zu gewährleisten.151 Zusammenfassend ist demzufolge die Gesamtdistanz (D) zwischen dem SOLL-Selbstbild und IST-Fremdbild, die sich aus den Einzeldistanzen aller Dimensionen bilden lassen, zu minimieren:152 Di

n

2 ¦ (cji  eji ) o min!

(2)

j 1

Dabei steht c für die Idealausprägung von Eigenschaft j bei Marke i aus Sicht des Unternehmens und e für die Idealausprägung von Eigenschaft j bei Marke i aus Sicht der spezifischen Stakeholdergruppe in der formalisierten Darstellung. Die GAPAnalyse wird aus diesem Grunde in der Markenführung als umfassende Situationsanalyse eingesetzt,153 die durch weitere Untersuchungen unterstützt und fortgeführt werden kann. 1.2

Markenwissen als zentrale Größe des Markencontrollings

Nachdem die Relevanz des Markencontrollings im Markenführungsprozess und das GAP-Modell als exemplarisches Instrument der Markenerfolgsmessung vorgestellt

149

150

151

152

153

So kann auf Basis der in Kap. A 1 definierten Rahmenbedingungen geschlussfolgert werden, dass für ein Unternehmen das ideal empfundene Image der Konsumenten gegenüber dem ideal empfundenen Image der breiten Öffentlichkeit eine größere Relevanz bei der Definierung des angestrebten Selbstbildes eingeräumt wird. Eine bestehende Konsistenzlücke lässt sich meist in eine operative Lücke, die durch kurzfristig wirksame Maßnahmen beseitigt werden kann, und in eine strategische Lücke, die nur durch langfristig wirksame Maßnahmen beseitigt werden kann, unterscheiden. Vgl. dazu Simon, H./ von der Gathen, A. (2002): Das große Handbuch der Strategieinstrumente – Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung, Frankfurt a. M., S. 76. Die Qualität der Analyse wird von der Art und dem Umfang der abgefragten Dimensionen sowie der Sorgfalt bei der Interpretation der Ergebnisse beeinflusst. Vgl. dazu Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke – Ein Beitrag zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt a. M., S. 175 und Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 108. Die Analyse kann auf Basis des Laddering-Ansatzes umfassend erhoben werden, der eine gute Möglichkeit bietet, den Zusammenhang zwischen Eigenschaften der Marke, dem daraus resultierenden Nutzen und der Auswirkung dieses Nutzens auf die Werte der Zielgruppen zu analysieren. Vgl. dazu Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden, S. 184. Vgl. Koers, M. (2001): Steuerung von Markenportfolios – ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 190. Vgl. Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke – Ein Beitrag zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt a. M., S. 176.

35

wurden, sollen in einem nächsten Schritt die inhaltlichen Aspekte weiterführend untersucht werden. Da in der Markenforschung zwischen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Markenwirkungen unterschieden wird,154 ist die kausale Vorlagerung der verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen vor den ökonomischen Wirkungen zu berücksichtigen. Bei der Identifikation der zentralen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen155 nimmt das Markenwissen eine Schlüsselposition ein. Es beschreibt dabei grundsätzlich die bei der Zielgruppe gespeicherte Markenvorstellung und kenntnis.156 Die zu den essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündeln einer Marke gehörenden Wissensstrukturen werden vorrangig durch kognitiv geprägte Prozesse gebildet, die jedoch ohne aktivierende Vorgänge in Form von Emotionen, Motivationen und Einstellungen nicht möglich wären.157 Bei der Operationalisierung des Markenwissens lassen sich zwei wesentliche Konstrukte, die Markenbekanntheit und das Markenimage, aufspalten,158 die im Folgenden ausführlicher vorgestellt werden. 1.2.1 Bestimmung der Markenbekanntheit Die „Fähigkeit eines Konsumenten zu erkennen oder zu erinnern, dass eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie gehört“159, wird als Markenbekanntheit (brand awareness) bezeichnet. Zu den Kerndimensionen zählen:160

154

155

156

157

158

159

36

Vgl. Keller, K. L. (2003b): Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity, 2. Aufl., Upper Saddle River, S. 46; Kroeber-Riel, W. (1972): Ansatzpunkte und Probleme der verhaltensorientierten Absatztheorie, in: Kroeber-Riel, W. [Hrsg.]: Marketingtheorie, Köln, S. 25f. und Köhler, R. (1971): Operationale Marketing-Ziele im Rahmen des ‘Management by Objectives’, in: Neue Betriebswirtschaft, Jg. 24, Nr. 3/4, S. 24f. Esch et al. haben nach Analyse der relevanten Markenforschungsliteratur insgesamt sieben Zielgrößen identifiziert: die Markenbekanntheit, die Markensympathie, das Markenimage, die Markenzufriedenheit, das Markenvertrauen, die Markenloyalität und die Markenbindung. Darüber hinaus haben sie die Zusammenhänge aller zentralen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Größen in einer Übersicht abgebildet. Vgl. dazu Esch, F.-R. et al. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1234. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005b): Markenbedeutung und Markenverständnis, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 43 und Keller, K. L. (2003a): Brand synthesis – The multidimensionality of brand knowledge, in: Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4, S. 596. Vgl. Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 39. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (2000): Nachfrageorientierte Bewertung von Marken, in: Thexis, Jg. 17, Nr. 2, S. 55f.; Esch, F.-R./ Andresen, T. (1994): Operationalisierung und Messung des Markenwertes, in: Tomczak, T./ Reinecke, S. [Hrsg.]: Marktforschung, St. Gallen, S. 212f.; Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 3ff. und Aaker, D. A. (1991): Managing brand equity – Capitalizing on the value of a brand name, New York [u.a.], S. 56ff. und 104ff. Esch, F.-R. et al. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1235.

x die aktive Bekanntheit (recall), die durch Recall-Tests ungestützt gemessen wird, indem die Zielpersonen die ihnen bekannten Marken aus einer Produktkategorie allein aus der Erinnerung aufzählen, ohne dass zuvor eine Konfrontation mit markenspezifischen Stimuli stattgefunden hat und x die passive Bekanntheit (recognition), die durch Recognition-Tests gestützt gemessen wird, indem die Zielpersonen aus einem Set von vorgegebenen Marken die ihnen bekannten Marken nennen. Bei der ungestützten Abfrage kommt der Marke, die innerhalb einer Kategorie spontan als Erstes genannt wird, eine besondere Bedeutung zu, da diese verhaltensrelevante Auswirkungen haben kann.161 Für eine Verhaltensreaktion reicht es jedoch schon aus, wenn sich die Zielpersonen in der gestützten Abfrage an Marken erinnern können.162 Vor diesem Hintergrund zeigt sich, dass die Bekanntheit einer Marke häufig genügt, um Entscheidungsprozesse positiv zu beeinflussen.163 Dennoch ist die

160

161

162

163

Aaker teilt die Markenbekanntheit in fünf verschiedene Grade ein: keine Markenbekanntheit, passive Markenbekanntheit (recognition), aktive Markenbekanntheit (recall), intensive aktive Markenbekanntheit (top of mind) und exklusive Markenbekanntheit und bildet diese in Form einer Bekanntheitspyramide ab. Vgl. dazu Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 83f. und Esch, F.-R. et al. (2005a): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 46ff. Allerdings erfordert die Spezifikation der Markenbekanntheit neben der Tiefe einer Marke auch die Kenntnis der Breite der Markenbekanntheit, die die Frage betrifft, welchen Kauf- und Nutzungssituationen sowie Erlebnissen eine Marke zugeordnet werden kann. Vgl. dazu Keller, K. L. (2003b): Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity, 2. Aufl., Upper Saddle River [u.a.], S. 77. Vgl. Gruber, A. (1969): Top-of-mind awareness and share of families – An observation, in: Journal of Marketing Research, Vol. 6, No. 2, S. 231. Durch die notwendige Nennung der Produktkategorie ergibt sich jedoch ein verzerrtes Antwortverhalten aufgrund variierender Kategorieabgrenzungen. Vgl. dazu Holden, S. J. S. (1993): Understanding brand awareness – Let me give you a c(l)ue!, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 383. Vgl. Hoyer, W. D./ Brown, S. P. (1990): Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2, S. 141-148, S. 145ff. und Steffenhagen, H. (1976): Markenbekanntheit als Werbeziel – Theorie und Operationalisierung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 46, Nr. 10, S. 725ff. Die Verwendung der gestützten Bekanntheit wird in der Literatur als unproblematischer angesehen, da sie zu geringeren Verzerrungen bei der Abfrage führt als bei dem ungestützten Vorgehen. Vgl. dazu Olson, D. W. (1975): Awareness as an indicator of new product performance, in: Advances in Consumer Research, Vol. 2, No. 1, S. 504. Dies ist insbesondere der Fall, wenn bei den Zielpersonen nur ein geringes Maß an Involvement vorliegt und die Images verschiedener Marken aus Sicht dieser Personen als ähnlich wahrgenommen werden. Vgl. dazu Haedrich, G. et al. (2003): Strategische Markenführung – Planung und Realisierung von Markenstrategien, 3. Aufl., Bern [u.a.], S. 161. In verschiedenen Studien konnte nachgewiesen werden, dass das Bekanntheitsmaß allein bereits als Indikator für das Konsumentenwahlverhalten verwendet werden kann. Vgl. dazu Axelrod, J. N. (1968): Attitude measures that predict purchase, in: Journal of Advertising Research, Vol. 8, No. 1, S. 17; Haley, R. I./ Case, P. B. (1979): Testing thirteen attitude scales for agreement and brand discrimination, in: Journal of Marketing, Vol. 43, No. 4, S. 31 und Nedungadi, P./ Hutchinson, J. W. (1985): The prototypicality of brands – Relationships with brand awareness, preference and usage, in: Advances in Consumer Research, Vol. 12, No. 1, S. 502.

37

Markenbekanntheit keine hinreichende, sondern lediglich eine notwendige Bedingung dafür, dass eine Marke bevorzugt in den Entscheidungen der Zielgruppen berücksichtigt wird. Sie erfüllt trotz der vielfach belegten Bedeutung164 lediglich eine Filterfunktion, ohne die eine Markenbeurteilung und Verhaltensreaktion der Zielgruppen undenkbar wäre.165 1.2.2 Bestimmung des Markenimages Als hinreichende Bedingung für den Markenerfolg gilt das Markenimage,166 das die verschiedenen gespeicherten Assoziationen bei der Wahrnehmung und Bevorzugung einer Marke näher beleuchtet (Abbildung 5). Mit Hilfe einer vorzugsweisen Kombination aus Imageprofilen167, Assoziationstests und Messungen innerer Bilder wird die Summe aller Assoziationen ermittelt, die eine Person mit einer Marke verbindet.168 Zur Erfassung und Kennzeichnung der Assoziationen kommen folgende Dimensionen in Betracht:169

164

165

166

167

168

169

38

Vgl. Hoyer, W. D./ Brown, S. P. (1990): Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2, S. 147 und Greenberg, A. (1958): Validity of a brand-awareness question, in: Journal of Marketing, Vol. 23, No. 2, S. 184. Es gibt jedoch auch Kritiker, die am Konstrukt der Bekanntheit die problematische Anwendung, die Bipolarität der Dimensionen und die Instabilität der Ergebnisse beanstanden. Vgl. dazu Day, G. S./ Pratt, R. W. (1971): Stability of appliance brand awareness, in: Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1, S. 89 und Marton, K./ Rohloff, A. C. (1974): Use one-interview studies with care, in: Journal of Advertising Research, Vol. 14, No. 2, S. 38. Vgl. Hicks, N. J. (2000): From ben franklin to branding – The evolution of health services marketing, in: Bashe, G./ Hicks, N. J. [Hrsg.]: Branding health services – Defining yourself in the marketplace, Gaithersburg, S. 14; Holden, S. J. S. (1993): Understanding brand awareness – Let me give you a c(l)ue!, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 383ff.; Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 85 und Nedungadi, P. (1990): Recall and consumer consideration sets – Influencing choice without altering brand evaluations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 3, S. 264. Vgl. Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 3. Nach Trommsdorff/ Paulssen sollten im Rahmen der Erhebung von Imageprofilen nur Markenassoziationen herangezogen werden, die relevant, beeinflussbar und einzigartig sind. Vgl. dazu Trommsdorff, V./ Paulssen, M. (2005): Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung– Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1368. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1235. Das Markenimage wurde anfangs nur durch vier Größen operationalisiert: Arten, Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit von Markenassoziationen. Vgl. dazu Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 7. In Anlehnung an die Operationalisierungsüberlegungen von Keller haben zahlreiche Autoren im Zeitverlauf Modifikationen und Erweiterungen des Markenimage-Modells vorgenommen. Vgl. dazu Esch, F.-R. et al. (2005a): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 48f.; Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung – Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden, S. 184ff. und Krishnan, H. S. (1996): Characteristics of memory associations – A consumer-based

x Die Art der Assoziationen kann affektiv oder kognitiv geprägt sein, wobei sich starke Marken insbesondere durch positiv belegte Inhalte auszeichnen. x Die Richtung der Assoziationen gibt an, dass Assoziationen sowohl positive170 als auch negative Gefühle hervorrufen können. Starke Marken sind in der Lage, einen hohen Anteil positiv belegter Gefühle auszulösen. x Die Stärke der Assoziationen resultiert aus der Verarbeitungstiefe der kognitiv und affektiv geprägten Markeninhalte171 und stellt auf diese Weise den Grad der Nähe zwischen den Assoziationen und der Marke dar. Demnach ist eine Markenassoziation umso stärker, je enger sie mit der Marke verbunden ist.172 x Die Anzahl der Assoziationen bestimmt den Umfang der vernetzten Assoziationen. Auch wenn in der Regel starke Marken über mehr Assoziationen verfügen als schwache Marken,173 so ist die Anzahl jedoch kein grundsätzlicher Indikator für die Stärke einer Marke.174

170

171

172

173

174

brand equity perspective, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 391ff. Einen besonders hohen Detaillierungsgrad weist der Operationalisierungsansatz von Esch auf. Vgl. dazu Esch, F.-R./ Geus, P. (2005): Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch, F.R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1272f. und Esch, F.-R. (1993): Markenwert und Markensteuerung – Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, in: Thexis, Jg. 10, Nr. 5, S. 59. Positive Gefühle resultieren insbesondere aus der wahrgenommenen Eignung der Marke zur Bedürfnisbefriedigung und manifestieren sich in einer Markenakzeptanz und -sympathie. Vgl. dazu Storcks, H. (2003): Markenführung im Krankenhaus – Eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes, Hamburg, S. 93. Die persönliche Relevanz und Konsistenz der vermittelten Assoziationen nehmen Einfluss auf die Verarbeitungstiefe. Vgl. dazu Keller, K. L. (2003b): Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity, 2. Aufl., Upper Saddle River, S. 72f und Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 3ff. Eine starke Markenassoziation erzeugt u.a. eine höhere Erinnerungsfähigkeit (Recall) des Verbrauchers an die Marke. Vgl. dazu Bruhn, M./ Homburg, C. (2004a): Corporate Behavior, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Marketing Lexikon, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 484. Vgl. Krishnan, H. S. (1996): Characteristics of memory associations – A consumer-based brand equity perspective, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 399f. Zum einen erfolgt der Aufbau der Assoziationen vielfach nach festen Denkmustern und zum anderen können bei gegensätzlich assoziierten Eigenschaften Widersprüche in den Wissensstrukturen entstehen. Vgl. dazu Freund, T. (2007): Neurobiologische Erklärungsbeiträge zur Struktur und Dynamik des Markenwissens, Arbeitspapier Nr. 79, Lehrstuhl Marketingmanagement, Leipzig, S. 27f. und Esch, F.-R./ Andresen, T. (1994): Operationalisierung und Messung des Markenwertes, in: Tomczak, T./ Reinecke, S. [Hrsg.]: Marktforschung, St. Gallen, S. 223.

39

x Die Einzigartigkeit der Assoziationen bemisst sich an der Differenzierung und Abgrenzung zu Konkurrenzmarken.175 Je mehr einzigartige und vernetzte Markenassoziationen vorliegen, desto prägnanter ist das Markenimage. x Die Relevanz der Assoziationen zeigt sich in der Genauigkeit, mit der die Markenassoziationen die Bedürfnisse der Zielgruppen treffen und von diesen als wichtig erachtet werden. Diese Eigenschaft unterscheidet starke Marken von schwachen Marken.176 x Die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen beschreibt die Leichtigkeit eines Rückschlusses von einer Marke auf bestimmte assoziierte Eigenschaften und Vorstellungen und umgekehrt. x Die Repräsentation der Assoziationen kann auf verbale und/ oder nonverbale Art erfolgen.177 Da der gedankliche Zugriff auf nonverbale Gedächtnisstrukturen, die alle Sinnesmodalitäten umfassen können,178 leichter und schneller vollzogen werden kann als bei verbalen Inhalten,179 sind starke Marken durch einen großen Anteil nonverbaler Assoziationen gekennzeichnet.180

175

176

177

178

179

40

Aus der Einzigartigkeit leitet sich der Einfluss auf ein zu erzielendes Preis-Premium ab. Vgl. dazu Keller, K. L. (2003b): Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity, 2. Aufl., Upper Saddle River, S. 73. Vgl. Krishnan, H. S. (1996): Characteristics of memory associations – A consumer-based brand equity perspective, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 397. Auf die Kommunikation bezogen, umfasst die nonverbale Kommunikation, die als Negozität der verbalen Kommunikation verstanden werden kann, generell alle nicht schriftlichen und sprachlichen Ausdrucksformen der Informationsübertragung. Vgl. dazu Bruhn, M. (2005): Unternehmensund Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 905. Dennoch ist eine eindeutige Abgrenzung problematisch und in der Literatur unterschiedlich ausgelegt. Vgl. dazu Nerdinger, F. W. (1998): Interaktionsmanagement – Verbale und nonverbale Kommunikation als Erfolgsfaktoren in den Augenblicken der Wahrheit, in: Meyer, A. [Hrsg.]: Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 2, Stuttgart, S. 1183ff. und Klammer, M. (1989): Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg, S. 10ff. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005a): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 47 und Andresen, T. (1991): Innere Markenbilder: MAX – Wie er wurde, was er ist, in Planung und Analyse, Jg. 18, Nr. 1, S. 28ff. Vgl. Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation – Imagerystrategien für die Werbung, München, S. 74f. Daher wirken visuelle Markenbilder mehr als Worte und diese wiederum stärker als Texte. So bedarf es nach Kroeber-Riel lediglich einer Betrachtungszeit von 1,5 bis 2,5 Sek, um ein ganzes Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wiedererkannt wird. Im gleichen Zeitraum können lediglich zehn Wörter dergestalt verarbeitet werden. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W. (1991): Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart [u.a.], S. 107. Dieser Zusammenhang wird in der Literatur auch häufig mit folgendem Ausspruch verdeutlicht: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 8. Des Weiteren betonen Kroeber-Riel und Esch, dass der emotionale Kommunikationsgehalt auf nonverbale Weise besser als auf verbalem Weg vermittelt werden kann, sodass dieser eine bessere Aktivierung und höhere Erinnerung auslöst. Vgl. dazu Esch, F-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 72 und Kroeber-Riel, W. (1988): Stra-

Operationalisierung des Markenwissens

Markenbekanntheit

Markenrecall als aktive Markenbekanntheit Markenrecognition als passive Markenbekanntheit

Quantitative Methoden

• Recalltests • Recognitiontests

Art der Markenassoziationen

Markenwissen

Markenimage

Qualitative Methoden

• freie Assoziation

Richtung der Markenassoziationen

• projektive Technik

Stärke der Markenassoziationen

• Markenpersönlichkeit und Werte

Anzahl der Markenassoziationen

• Imageprofile

• Protokolle lauten Denkens

Einzigartigkeit der Markenassoziationen

• innovative Ansätze

• Messung innerer Bilder/ Imagery

Relevanz der Markenassoziationen Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen Repräsentation der Markenassoziationen

Abbildung 5:

Markenimage als Dimension des Markenwissens (Quelle: i.A. Esch, F.-R./ Geus, P. (2005), S. 1272; Haedrich, G. et al. (2003), S. 164 und Aaker, D. (1991), S. 61.)

Es besteht ein positive Kausalität zwischen den Größen Markenimage und Markensympathie181, denn je positiver das Markenimage ist, desto höher wird die Sympathie für eine Marke eingeschätzt und umgekehrt fördert die Markensympathie den Aufbau des Markenimages.182 Gemeinsam mit der Markensympathie beeinflussen die Markenbekanntheit und das Markenimage auf direkte und indirekte Weise alle weiteren verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen,183 die infolgedessen zur Modifikation der ökonomischen Zielgrößen, wie z.B. des Markenwertes, beitragen.184

180

181

182

183

tegie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart [u.a.], S. 17. Zudem werden textliche Informationen meist mit Hilfe von visuellen Bildern verknüpften Erfahrungen aus dem Un- und Unterbewussten dechiffriert. Vgl. dazu Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken - Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 151. Als Grund ist die Klarheit der inneren Bilder anzuführen, die das Verhalten stärker als verbale Elemente beeinflussen. Vgl. dazu Ruge, H.-D. (1988): Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse – Entwicklung und Test einer neuen Messmethode, Heidelberg, S. 184f. Die Markensympathie nimmt als verhaltenswissenschaftliche Zielgröße eine wichtige Zwischenrolle zwischen der Markenbekanntheit und dem Markenimage ein. Vgl. dazu Esch, F.-R. et al. (2002): Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation, in: Controlling, Jg. 14, Nr. 8/9, S. 474. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1236. Vgl. Geus, P. (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung – Entwicklung und empirische Prüfung eines verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsmodells der Markenführung, Berlin, S. 14; Esch, F.R. et al. (2002): Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation, in: Control-

41

2

Grundlagen der Multisensualität

Aufbauend auf den Dimensionen zur Erfassung und Kennzeichnung des Markenimages und insbesondere der Repräsentation der Assoziationen, soll im folgenden Kapitel ein grundlegendes Verständnis für die verbalen und nonverbalen Gedächtnisstrukturen, die alle Sinnesmodalitäten185 umfassen können, geschaffen werden. Für dieses Vorhaben, das die detaillierte Analyse der visuellen, auditiven und haptischen Sinnessysteme erforderlich macht, ist es zunächst notwendig, die allgemeine Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung losgelöst von einem spezifischen Branchenkontext zu klären. Im Anschluss daran wird die Integration der Sinnessysteme bei der Verarbeitung der Sinnesdaten im Gehirn vorgestellt und den Fragen nachgegangen, welche Kriterien für eine optimale Informationsaufnahme notwendig sind und ob die sensuale Präferenz im Lernprozess eine Rolle spielt. 2.1

Kennzeichnung der Multisensualität in der Markenführung

Der Mensch ist grundsätzlich verschiedenen Umweltreizen ausgesetzt, die er über die fünf Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut aufnimmt. Dabei erfährt er diese Umwelt nicht nur durch passive Wahrnehmung, sondern auch durch aktives, subjektives Verhalten beim Suchen, Selektieren und Verarbeiten von Informationen.186 Die Aufnahme ist jedoch davon abhängig, ob die Reize einen bestimmten Schwellenwert überschreiten.187 Erst dann ist es möglich, dass die Zustände und Vorgänge der Außenwelt über die jeweiligen adäquaten Reize188 von den spezifi-

184

185

186

187

188

42

ling, Jg. 14, Nr. 8/9, S. 475 und Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 57f. Die Erfüllung verhaltenswissenschaftlicher Ziele wie dem Aufbau von Markenwissen gelten somit als zentrale Voraussetzung für die Befriedigung ökonomischer Ziele. Vgl. dazu Langner, T. (2003): Integriertes Branding – Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Wiesbaden, S. 17 und Aaker, D. A./ Jacobsen, R. (2001): The value relevance of brand attitude in high-technology markets, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 4, S. 492. In der Literatur werden die Begriffe „Sinn“ und „Modalität“ häufig synonym verwendet. Genau genommen bezeichnet eine Modalität jedoch den Sinneseindruck bzw. die Sinnesempfindung als Vorstufe der Sinneswahrnehmung. Vgl. dazu Birbaumer, N./ Schmidt, R. F. (2006): Biologische Psychologie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 300. Vgl. Guski, R. (2000): Wahrnehmung – Eine Einführung in die Psychologie der menschlichen Informationsaufnahme, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 9. In der Forschung wird diskutiert, ob unbewusst partizipierte Wahrnehmungen ebenfalls Verhaltenswirkungen hervorrufen können. Vgl. dazu Byrne, D. (1959): The effect of a subliminal food stimulus on verbal responses, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 43, No. 4, S. 249ff. und Spence, D. P. (1964): Effects of a continuously flashing subliminal verbal food stimulus on subjective hunger ratings, in: Psychological Reports, Vol. 15, No. 4, S. 993. Als adäquater Reiz wird die Reizform genannt, die mit dem geringsten Energieaufwand die spezifischen Rezeptoren erregt. Die Sinnesrezeptoren können aber auch auf inadäquate Reize reagieren. Vgl. dazu Birbaumer, N./ Schmidt, R. F. (2006): Biologische Psychologie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 302; Thews, G. et al. (1999): Anatomie, Physiologie, Pathophysiologie des Menschen, 5. Aufl., Stuttgart, S. 701; Kiese-Himmel, C./ Schiebusch-Reiter, U. (1993): Hat die taktil-kinästhetische Wahrnehmung Bedeutung für die psychologische Sprachentwicklungsforschung?, in: Schweizeri-

schen Rezeptoren189 aufgenommen (Perzeption), im Gehirn verarbeitet und als Bilder, Geräusche, Gerüche, Geschmack, Temperatur, Berührung und Bewegung erfahren werden (vgl. Tabelle 1). Sinn

visuell

auditiv

taktil/ haptisch

olfaktorisch gustatorisch

Tabelle 1:

Sinnesorgan

Auge

Ohr

Haut

Sinnesreize

Lichtwellen

Schallwellen

Äußerer Kontakt

Rezeptor

Stäbchen und Zapfen der Retina

Haarzellen des Cortiogans

Nervenendungen in der Haut

Sinneseindruck

Beispiele für Qualitäten/ Quantitäten

Farbe

hell vs. dunkel

Form

eckig vs. rund

Raum

oben vs. unten

Bewegung

schnell vs. langsam

Lautstärke

laut vs. leise

Tempo

schnell vs. langsam

Rhythmus

schnell vs. langsam

Tonart und -höhe

hoch vs. tief

Instrumentation

einstimmig vs. mehrstimmig

Größe

groß vs. klein

Gewicht

schwer vs. leicht

Form

eckig vs. rund

Oberfläche

rau vs. glatt

Material

warm vs. kalt

Nase

Geruchstragende Substanzen

Haarzellen des olfaktorischen Epithels

Gerüche

moschusartig, blumig, verbrannt, pfefferminzartig

Zunge

Lösliche Substanzen

Geschmacksknospen der Zunge

Geschmacke

süß vs. sauer

Elementare Reize und Rezeptoren der menschlichen Sinne (Quelle: i.A. Zimbardo, P. G./ Gerrig, R. J. (2004), S. 120)

Allerdings wird nur ein kleiner Teil dessen, was wahrnehmbar ist, auch tatsächlich wahrgenommen.190 Da die Umweltstimuli eine einheitliche Reizkonstellation bil-

189

190

sche Zeitschrift für Psychologie, Jg. 52, Nr. 3, S. 182; Campenhausen, C. von (1993): Die Sinne des Menschen – Einführung in die Psychophysik der Wahrnehmung, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 3; Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 32ff.; Loomis, J. M./ Lederman, S. J. (1986): Tactual perception, in: Boff, K. et al. [Hrsg.]: Handbook of perception and human performance, New York, S. 31.1ff. und Lederman, S. J. (1982): The perception of texture by touch, in: Schiff, W./ Foulke, E. [Hrsg.]: Tactual perception – A sourcebook, Cambridge, S. 143. Die Rezeptoren des Menschen sind so ausgestattet, dass sie nur Reize des jeweiligen Sinnes vermitteln. Zur Einteilung der Rezeptoren vgl. Tittel, K. (2003): Beschreibende und funktionelle Anatomie des Menschen, 14. Aufl., München [u.a.], S. 353. Die ursprüngliche Einteilung der Rezeptoren geht auf den Physiologen Sherrington zurück. Vgl. dazu Stadler, M. et al. (1975): Psychologie der Wahrnehmung, München, S. 79. Vgl. Singer, W. (1998): Zur Selbstorganisation kognitiver Strukturen, in: Pöppel, H. [Hrsg.]: Gehirn und Bewusstsein, Weinheim [u.a.], S. 62.

43

den,191 entscheidet deren Konfiguration und Harmonie darüber, wie stark einzelne Stimuli wahrgenommen werden.192 Es wurde bereits nachgewiesen, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinnesorgane erhöht.193 Ergebnisse der Neuroinformatik zeigen, dass der Mensch bei der Verteilung der Informationsmenge auf mehrere Sinnesorgane insgesamt mehr Informationen verarbeitet,194 da er multisensuale Erlebnisse zudem auch multimodal abspeichern kann. Ebenso kann die Wirkung von Reizen einer Modalität die einer anderen beeinflussen bzw. sogar auslösen.195 Damit ist der Mensch in der Lage, mehrere modalspezifisch ausgelöste Einzelerlebnisse zu einem Gesamterlebnis zu kombinieren.196 Auf diese Weise dient die 191

192

193

194

195

196

44

Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 429; Rapoport, A. (1990): The Meaning of the Built Environment – A Nonverbal Communication Approach, Beverly Hills [u.a.], S. 14 und Bitner, M. J. (1992): Servicescapes – The impact of physical surroundings on customers and employees, in: Journal of Marketing, Vol. 56, No. 2, S. 65. Die Reizkonstellationen bezieht sich dabei vorrangig auf eine „künstliche“, vom Menschen gestaltete Umwelt, da dieser in der Regel mehr als 80 % seiner Zeit in geschlossenen Räumen verbringt. Vgl. dazu Rodeck, B. et al. (1998): Mensch – Farbe – Raum – Grundlagen der Farbgestaltung in Architektur, Innenarchitektur, Design und Planung, Leinfelden-Echterdingen, S. 59. Vgl. Mattila, A. S./ Wirtz, J. (2001): Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior, in: Journal of Retailing, Vol. 77, No. 2, S. 274. An Dauerreize können sich die Rezeptoren infolge ihres Adaptionsverhaltens auch anpassen, sodass diese nur noch in abgeschwächter Form oder überhaupt nicht mehr weitergeleitet werden. Vgl. dazu Tittel, K. (2003): Beschreibende und funktionelle Anatomie des Menschen, 14. Aufl., München [u.a.], S. 353; Vallbo, A. B./ Johansson, R. S. (1984): Properties of cutaneous mechanoreceptors in the human hand related to touch sensation, in: Human Neurobiology, Vol. 3, No. 1, S. 3ff.; Marks, L. E. (1978b): The unity of the senses – Interrelations among the modalities, New York [u.a.], S. 138f. und Vallbo, A. B./ Johansson, R. S. (1978): The tactile sensory innervation of the glabrous skin of the human hand, in: Gordon, G. [Hrsg.]: Active touch – The mechanismus for recognition of objects by manipulation – A multidisciplinary approach, Oxford, S. 29ff. Vgl. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 92f. Auch Pine/ Gilmore kamen bereits zu dieser Schlussfolgerung: „The more effectively an experience engages the senses, the more memorable it will be.” Pine II, B. J./ Gilmore, J. H. (1999): The experience economy – Work is theatre & every business a stage, Boston, S. 59. Vgl. Häusel, H.-G. (2004): Brain Script – Warum Kunden kaufen, Freiburg [u.a.], S. 84. Weinberg äußert darüber hinaus, dass der sensualistisch verwöhnte Konsument eine Informationsdarbietung verlangt, die mehrere Sinne gleichzeitig anspricht. Vgl. dazu Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 60. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 123. Im Extremfall ist ein Mensch in der Lage, zwei physikalisch getrennte Domänen der Wahrnehmung zu koppeln. Das als Synästhesie benannte Phänomen, welches auf die griech. Wurzel „synaisthanesthai“ (d.h. zugleich wahrnehmen) zurückgeht, äußert sich z.B. in einem Abstrahlungseffekt einer Farbempfindung durch andere Sinneseindrücke wie Farbhören, Farbriechen und Farbschmecken. Vgl. dazu Kremer, J. W. (2002): Sinnesgeschichte in interkultureller und etymologischer Sicht, in: Luckner, P. [Hrsg.]: Multisensuelles Design – Eine Anthologie, Halle (Saale), S. 60ff.; Knoblich, H. (1994): Markengestaltung mit Duftstoffen, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart, S. 856; Marks, L. E. (1978b): The unity of the senses – Interrelations among the modalities, New York [u.a.], S. 83ff. und Marks, L. E. (1978a): Multimodal perception, in: Carterette, E. C./ Friedman, M. P. [Hrsg.]: Handbook of perception, 8. Aufl., New York [u.a.], S. 321ff. Vgl. Weinberg, P./ Diehl, S. (2005): Erlebniswelten für Marken, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden,

multisensuale Erfahrbarkeit der authentischen als auch emotionalen Vermittlung von Produkt- und Markenleistungen.197 Dennoch kommunizieren die Unternehmen ihre Markeninhalte größtenteils nur mono- oder duosensual, womit sie erhebliche Potenziale verschenken, die Marke auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Zielgruppen zu verankern.198 Die bewusste Auseinandersetzung mit einzelnen Sinnen und deren Gestaltungsmöglichkeiten, bietet die Chance, vorrangig die nonverbale Marktkommunikation zu intensivieren und gezielt für den Markenerfolg einzusetzen.199 Die in Tabelle 2 ausgewählten, aktuellen Studien belegen exemplarisch die notwendige Berücksichtigung der Sinne innerhalb der Markenführung. Autor

Betrachtung

Fragestellung und Ergebnis

Saal (2006)

Sinne & Verpackung

6 von 10 befragten Konsumenten erachten Verpackungen für sinnvoll, die ein zusätzliches Erlebnis für Augen, Ohren und Nase bieten oder sich besonders anfühlen. 41 % der Konsumenten sind bereit, dafür mehr Geld auszugeben.

Saal (2006)

Sinne & Kaufentscheidung

Das Sehen führt die Wichtigkeitsskala bei einer Kaufentscheidung mit 34,1 % an, dicht gefolgt vom Geruchssinn mit 30,9 %. Der Tastsinn mit 9,8 % und der Hörsinn mit 3,8 % spielen eine untergeordnete Rolle.

Lindrom (2005)

Sinne & Kaufentscheidung

Das Sehen führt die Wichtigkeitsskala* bei Kaufentscheidungen mit 58 % an, dicht gefolgt vom Geruchssinn mit 45 % und dem Gehörsinn mit 41 %. Aber auch der Geschmackssinn mit 31 % und der Tastsinn mit 25 % spielen eine wichtige Rolle. (*Mehrfachnennungen)

Sinne & Markenloyalität

Einer Studie des Marktforschungsinstituts Millward Brown zufolge, liegt die Markenloyalität von Kunden bei rund 60 %, wenn die Ansprache über mehrere Sinne erfolgte. Wird nur ein Sinn angesprochen, halbiert sich dieser Wert.

Westermann (2006)

Tabelle 2:

197 198

199

Exemplarisch ausgewählte Studien zur Bedeutung der Sinne für die Markenführung

S. 281 und Linxweiler, R. (2004): Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 48. Als Voraussetzung hierfür gilt die Fähigkeit des menschlichen Gehirns zu intermodaler Kodierung. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 123. Vgl. Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 155f. Die Kommunikation der Unternehmen erfolgt dabei meist über den visuellen und/oder auditiven Sinneskanal. Vgl. dazu Kilian, K. (2007): Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack, A. et al. [Hrsg.]: Psychologie der Markenführung, München, S. 323; Ringe, C. (2005): Audio Branding – Musik als Markenzeichen von Unternehmen, Berlin, S. 11; Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation – Imagerystrategien für die Werbung, München, S. 6 und Jeck-Schlottmann, G. (1988): Anzeigenbetrachtung bei geringem Involvement, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 10, Nr. 1, S. 41. Vgl. Pfaff, S. M. (2002): Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen – Erlebnisstrategien und -instrumente am Beispiel der Fußballbundesliga, Göttingen, S. 92. Die nonverbale Marktkommunikation lässt sich neurophysiologisch auf die Theorie der Hemisphärenspezialisierung nach Hansen Anfang der 1980er Jahre zurückzuführen. Vgl. dazu Hansen, F. (1981): Hemispherical lateralization – Implications for understanding consumer behavior, in: Journal of Consumer Research, Vol. 8, No. 1, S. 23ff. Dunbar formulierte hierzu folgende Erkenntnis: „There are times when the communication cannot, or should not, be put into spoken words.“ Dunbar, D. (1990): Music and advertising, in: International Journal of Advertising, Vol. 9, No. 3, S. 201.

45

Dieser Tatbestand überzeugt Kroeber-Riel/ Weinberg, wie auch andere Vertreter, davon, dass die multisensuale Beeinflussung in Zukunft eine weitaus größere Rolle als bisher spielen wird.200 Im Folgenden werden daher die visuellen, auditiven und haptischen Sinnessysteme des Menschen detailliert vorgestellt. Hierzu soll zum einen die Kennzeichnung des jeweiligen Sinnessystems sowie die Beschreibung des dazugehörigen Sinneskanals und zum anderen die Rolle und Ansprache der relevanten Sinneseindrücke201 als Vorstufe der Wahrnehmung herausgearbeitet werden. 2.2

Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems

Das visuelle202 Sinnessystem „enthält einen rezeptiven Anteil, der insbesondere aus den Sinneszellen der Netzhaut (Retina) besteht, sowie einen integrativen Abschnitt, der einzelne Retinaneuronen und Teile des Gehirns umfasst“203. Unter der Voraussetzung einer intakten peripheren Sehfähigkeit liefert es insgesamt mehr Informationen204 als alle anderen Sinnessysteme an das Gehirn. Die scheinbar intuitive

200

201

202

203

204

46

Vgl. MetaDesign (2006): Klingende, schmeckende, riechende Marken, in: URL: http://www.metadesign.de/html/de/1875_p.html, Stand: 31.01.2006; Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 212ff. und Ringe, C. (2005): Audio Branding – Musik als Markenzeichen von Unternehmen, Berlin, S. 11. Kroeber-Riel/ Weinberg sind davon überzeugt, dass die Bedeutungszunahme mit der Entwicklung multisensualer Beeinflussungstechniken einhergeht. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München, S. 124. Die Grundtypen der Sinneseindrücke werden in der Biologie und Psychologie auch als Sinnesmodalitäten bezeichnet, die wiederum in verschiedene Qualitäten und Quantitäten unterteilt werden können. Vgl. dazu Handwerker, H. O. (2006): Allgemeine Sinnesphysiologie, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 183. Bei der Sinnesansprache wird die Annahme vorausgesetzt, dass es für alle Sinnessysteme grundsätzliche Merkmalsausprägungen hinsichtlich der Qualitäten und Quantitäten gibt, die ein Großteil der Individuen ähnlich beurteilt. Vgl. dazu Hurth, J. (2006): Der Einsatz von Sinnesreizen im Handel aus psychologischer Sicht, in: Der Markt, Jg. 45, Nr. 178, S. 173. Der Begriff „visuell“ wird teilweise in der Literatur auch als „optisch“ bezeichnet, deshalb werden beide Begriffe im Folgenden der Arbeit synonym verwendet. Fanghänel, J. et al. [Hrsg.] (2003): Waldeyer Anatomie des Menschen, 17. Aufl., Berlin, S. 456. Die Sinneszellen werden auch als Sensoren bezeichnet, die einen äußeren physikalischen Reiz aufnehmen und diesen durch Energieumwandlung in Nervensignale an das Gehirn weiterleiten. Vgl. dazu Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The Psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 26; Thurm, U. (1990): Die mechanischen Sinne – Hören, Tasten, in: Maelicke, A. [Hrsg.]: Vom Reiz der Sinne, Weinheim [u.a.], S. 78 und Lindsay, P. H./ Norman, D. A. (1981): Einführung in die Psychologie – Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen, 2. Aufl., Berlin [u.a.], S. 157. Die Angabe, wie viel Prozent aller Informationen ein Mensch visuell aufnimmt, schwankt je nach Verfasser zwischen 60 bis 90 %. Vgl. dazu Vgl. Hensel, C. (2005): Der Einfluss von Erlebnissen auf den Kaufentscheidungsprozess – am besonderen Beispiel der Industriegütermessen, Aachen, S. 196f.; Schubert, B./ Hehn, P. (2004): Markengestaltung mit Duft, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1248; Erber, S. (2000): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 150; Mayer, S. (1996): Wettbewerbsfaktor Design – Zum Einsatz von Design im Markt für Investitionsgüter, Hamburg, S. 98; Braem, H. (1985): Die Macht der Farben, München, S. 192; Felber, U. (1984): Systematisches Designmanagement in der Unternehmung – Grundlagen und Konzepte, Marburg, S.1 und Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 54f. Nach psychologischen Studien wird die optische Information auf etwa 1 Mio. Bit/s geschätzt, wovon der Mensch nur etwa 40-100 bit/s verarbeiten kann und im Gedächtnis

Plausibilität, dass visuelle Informationen die Wirklichkeit exakt erfassen, steht in engem Zusammenhang, dass der visuelle Sinn als verlässlichster aller Sinne gilt.205 Dieser zeichnet sich bei der Umwandlung von Licht vor allem durch folgende Leistungen aus:206 x Das räumliche Auflösungsvermögen ermöglicht die Auflösung einzelner Details in weniger als einer Sehwinkelminute von über 180°. x Die Adaptionsfähigkeit des Auges an verschiedene Helligkeitswerte der Umgebung garantiert das Erkennen von Objekten über einen Leuchtdichtebereich von mehr als 10 Dekaden. x Die präzise Erfassung des Auges sichert die Beobachtung anderer Lebewesen in ihrer Ausformung und Dynamik.207 x Das Kontrastsehen ermöglicht insbesondere das Sehen von Gegenständen bei geringen Lichtunterschieden. x Das zeitliche Auflösungsvermögen des Sehsystems ist außerordentlich hoch.208 x Durch die Spektralanalyse wird das Farbensehen gewährleistet, sodass sich Farbnuancen bei gleich hellen Objekten differenzieren lassen. Allerdings ist der Mensch nur in der Lage, visuelle Informationen aufzunehmen, die im sichtbaren Licht enthalten sind.209 Bei Dunkelheit bleiben alle nichterleuchteten

205

206

207

208

209

lediglich einen Bruchteil dessen (1-10 bit/s) speichert. Vgl. dazu Zrenner, E./ Eysel, U. (2005): Visuelles System, in: Deetjen, P. et al. [Hrsg.]: Physiologie, 4. Aufl., München [u.a.], S. 91. Vgl. Schmidt, S. J. (1985): Kulturelle Wirklichkeiten, in Werbung, Medien und Kultur, Opladen, S. 21. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Zrenner, E./ Eysel, U. (2005): Visuelles System, in: Deetjen, P. et al. [Hrsg.]: Physiologie, 4. Aufl., München [u.a.], S. 91 und Singer, W. (2005): Das Bild im Kopf – aus neurobiologischer Perspektive, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 144. Mit der präzisen Erfassung geht die Reflexivitätseigenschaft einher, welche die visuelle Perzeption gegenüber der auditiven Wahrnehmung auszeichnet. Vgl. dazu Lenz, H. P. (1990): Kommunikative Phänomene und visuelle Wahrnehmung – Zur wechselseitigen Beeinflussung von Phänomenen der kommunikativen Kontaktsituation und deren visueller Wahrnehmung, Aachen, S. 20. Während akustische Signale stets eine gewisse Verzögerung beinhalten, kann das im Sichtfeld stattfindende Ereignis praktisch gleichzeitig mit den Augen wahrgenommen werden, da das Licht ca. 900000-mal schneller als der Schall ist. Vgl. dazu Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München, S. 6. Sichtbares Licht stellt ein schmales Energieband innerhalb des elektromagnetischen Spektrums zwischen 400 und 700 nm dar. Die angrenzenden kürzeren (ultraviolett) und längeren (infrarot) Wellenlängen sind für das menschliche Auge unsichtbar. Vgl. dazu Eysel, U. (2006): Sehen, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 243 und Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 57. Die Wellenlänge bestimmt dabei die Farbempfindung, da Licht mit niedrigen Wellenlängen (ca. 380

47

Körper dem Auge unsichtbar, denn Körper und Farben werden erst durch auftretende Lichtstrahlen wahrnehmbar.210 Zur Prüfung, inwieweit sich aus den Gestaltungsparametern visuell sichtbarer Elemente Richtlinien für die Ausgestaltung der visuellen Kommunikation ableiten lassen, wird in einem ersten Untersuchungsschritt der sensuale Prozess des Auges211 herausgearbeitet. 2.2.1 Das Auge als Sinneskanal Der optische Apparat des Auges212 setzt sich ähnlich wie ein Schichtmodell aus so genannten Augenhäuten und lichtbrechenden Flächen zusammen (vgl. Abbildung 6). Zu den Augenhäuten zählen von außen nach innen: die harte, dehnungsresistente, weiße Lederhaut (Sclera), die stärker gewölbte, klare, gefäßlose Hornhaut (Cornea), die mit zahlreichen Blutgefäßen ausgestattete Adlerhaut (Chorioidea), die als Iris bezeichnete Regenbogenhaut und die sich in der innersten Schicht des Augapfels befindende licht- und farbenempfindliche Netzhaut (Retina).213 Die lichtbrechenden Flächen setzen sich in Richtung des einfallenden Lichts aus der Hornhaut (Cornea), der vorderen Augenkammer (Camera oculi anterior), der Pupille, der glasklaren, biokonvexen Linse (Lens) und dem Glaskörper (Corpus vitreum), der den Raum zwischen Linse und Netzhaut füllt, zusammen.214

210 211

212

213

214

48

nm) als blau und Licht mit höheren Wellenlängen (ca. 750 nm) als rot wahrgenommen wird. Vgl. dazu Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München, S. 7. Vgl. Guckenberger, O. (2001): Farbenlehre für Handwerksberufe, 6. Aufl., München, S. 12. Hajos differenziert zwischen den Begriffen „Sinnesorgan“ und „Sinneskanal“ wie folgt: Bei einem Sinneskanal wird das Sinnesorgan um die sensualen Prozesse, d.h. die Verarbeitung der Informationen in den Neuronenzentren, erweitert. Vgl. dazu Hajos, A. (1991): Einführung in die Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Darmstadt, S. 30. Der Begriff „Auge“ geht auf die indogerm. Wurzel „oku“ (d.h. sehen, Auge) zurück. Vgl. dazu Lippert, H. (2006): Lehrbuch Anatomie, München [u.a.], S. 574. Beim Sehen wird der Augapfel durch vier gerade und zwei schräge Augenmuskeln bewegt: der obere und untere Augenmuskel ermöglichen die Augenbewegung in die entsprechenden Richtungen, während der innere und äußere Augenmuskel für die Seitwärtsbewegung der Augen verantwortlich sind. Die beiden schrägen Muskeln ermöglichen das Rotieren des Augapfels. Vgl. dazu Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 348f. Für weiterführende Erläuterungen unterschiedlicher Arten von Augenbewegungen für die Wahrnehmung vgl. Mallot, H. A. (2000): Sehen und Verarbeitung visueller Informationen – Eine Einführung, 2. Aufl., Braunschweig [u.a.], S. 46f. Vgl. Tittel, K. (2003): Beschreibende und funktionelle Anatomie des Menschen, 14. Aufl., München [u.a.], S. 358f. Vgl. Merker, R./ Hartmann, J. (2006): Visuelles System, in: Hick, C./ Hick, A. [Hrsg.]: Intensivkurs Physiologie, 5. Aufl., München [u.a.], S. 327.

Hornhaut (Cornea)

Hornhaut (Cornea)

Regenbogenhaut (Iris)

Regenbogenhaut (Iris)

Netzhaut (Retina)

vordere Augenkammer (Camera oculi anterior)

Adlerhaut (Choroidea)

Lederhaut (Sclera)

Augenhäute

Abbildung 6:

Linse (Lens)

Glaskörper (Corpus vitreum)

lichtbrechende Flächen

Aufbau des menschlichen Auges (Quelle: Hansen, J. T./ Lambert, D. R. (2006), S. 598.)

Das Licht, welches die optischen Eigenschaften von Objekten überträgt, wird in den Augen reflektiert. Die Iris reguliert dabei den Lichteinfall, indem sie die Pupille erweitert oder verengt.215 Das einfallende Licht wird in der Linse gebündelt und bei der weiteren Projektion auf die Netzhaut durch die unterschiedlichen Krümmungsgrade scharf eingestellt.216 So wird ein verkleinertes, umgekehrt erscheinendes Bild des betrachteten Objektes erzeugt, wobei sich das projizierte Abbild infolge der Bewegungen des Menschen und der Umwelt fortwährend ändert.217 Die Lichtsinneszellen218 in Form von Stäbchen und Zapfen in der Netzhaut, die für eine Transduktion

215

216

217

218

Der Öffnungsspielraum reicht von 2 bis 8 mm Durchmesser. Eine starke Pupillenerweiterung (Mydriasis) wird entweder durch Dunkelheit oder durch bestimmte psychische Zustände hervorgerufen. Bei sehr hellem Licht oder entsprechend negativen psychischen Zuständen verengt sich die Pupille (Miosis). Vgl. dazu Eysel, U. (2006): Sehen, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 249ff. Das Auge kann die Brechkraft der Linse erhöhen, um ein von nichtparallelen Lichtstrahlen erzeugtes Bild auf der Netzhaut scharf zu stellen. Dieser Vorgang wird als Akkommodation bezeichnet. Vgl. dazu Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 46. Die Netzhautmitte (Fovea centralis), auch "Stelle des schärfsten Sehens” genannt, ist unerlässlich für die Lesefähigkeit. Die übrigen 98 % der Netzhautfläche bilden das "Gesichtsfeld”, in dem vor allem Bewegung und Gegenstände in der äußeren Peripherie wahrgenommen werden. Vgl. dazu Evers, M. (1999): Einflüsse der Qualität des visuellen Inputs auf die Leseleistung bei LRS, in: URL: http://www.foepaed.net/evers/lrs.pdf, Stand: 06.11.2006. Der Fixationswechsel zwischen bestimmten Punkten eines Objektes richtet sich meist nach der Intensität dieser Reizpunkte aus. Vgl. dazu Jaspersen, T. (1985): Produktwahrnehmung und stilistischer Wandel, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 18ff. In der Regel springt der Blick drei- bis fünfmal pro Sekunde, sodass alle 200 bis 300 ms ein anderer Teil des Sehfeldes fixiert wird. Vgl. dazu Düweke, P. (2007): Vom Blick getroffen – Ich schau dir in die Augen, in: Psychologie Heute, Jg. 34, Nr. 5, S. 33. Die Zahl der lichtempfindlichen Stäbchen, die nur hell und dunkel unterscheiden, ist mit ca. 140 Mio. Zellen pro Auge viel größer als die Zapfen mit etwa 8 Mio. Zellen, welche die Aufgabe haben, Farben und Formen zu erkennen und deshalb mehr Licht als die Stäbchen benötigen. Vgl. dazu Campenhausen, C. von (1993): Die Sinne des Menschen – Einführung in die Psychophysik der Wahrnehmung, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 137.

49

des auftreffenden Lichtmusters in elektrische Signale verantwortlich sind,219 zersetzen daraufhin die Sehpigmente und wandeln den Lichtreiz in einen Nervenreiz um. Über die beiden Sehnerven gelangen die elektrischen Nervenimpulse an die Sehzentren der Hinterhauptslappen im Gehirn, die als primärer visueller Cortex bezeichnet werden, und an andere Gehirnregionen.220 Dort wird die Vielzahl an Informationen, z.B. die räumliche Anordnung als auch Schatten oder Überlagerungen verschiedener Objekte, analysiert und weiterverarbeitet. Auf diese Weise entsteht für den Menschen ein subjektiv gefärbtes Bild, das ihm das Gefühl gibt, einen Realitätsausschnitt der objektiv korrekten Wirklichkeit zu betrachten.221 2.2.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der visuellen Wahrnehmung Die visuelle Wahrnehmung beschreibt im Allgemeinen „die Fähigkeit, optische Reize aufzunehmen, zu unterscheiden, zu verarbeiten, einzuordnen und zu interpretieren [sowie] entsprechend darauf zu reagieren“222. Folglich wird die Wahrnehmung visueller Elemente nicht nur durch eine Abfolge physiologischer Schritte, sondern auch durch kognitiv und affektiv geprägte Prozesse bestimmt.223 Sinneseindrücke, die in qualitativer bzw. quantitativer Ausprägung gleichzeitig registriert werden, stellen die Grundlage der Wahrnehmung dar.224 Zu den elementaren Dimensionen der

219

220

221 222

223

224

50

Vgl. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 48. So werden ca. 126 Mio. Informationseinheiten der Sehzellen auf etwa 800.000 Nervenreize zusammengefasst. Vgl. dazu Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München, S. 10. Beide Augen liefern durch ihre unterschiedlichen Positionen, deren durchschnittlicher Abstand ca. 6,4 cm beträgt, zwei disparate Bilder, die leicht unterschiedliche Ansichten bei der Betrachtung eines Objektes zeigen. Durch die Sehnenkreuzung des optischen Traktes gelangt dabei die gesamte Information des linken Gesichtsfeldes in die rechte Hemisphäre und die des rechten Gesichtsfeldes in die linke Hemisphäre. Dort werden die unterschiedlichen Bildinformationen nach der Verschmelzungstheorie zusammengeführt und ausgewertet. Vgl. dazu Scharf, A. (2000): Sensorische Produktforschung im Innovationsprozess, Stuttgart, S. 30; Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Weinheim [u.a.], S. 66f. und Boring, E. G. (1963): The physical dimensions of consciousness, New York, S. 7. Vgl. Bänsch, A. (2002): Käuferverhalten, 9. Aufl., München [u.a.], S. 71. Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 69. Das Komprimieren, Selektieren und Klassifizieren unterstützt die Zusammenfügung und Auslegung der einwirkenden Reize. Vgl. dazu Domnick, I. (2005): Probleme sehen – Ansichtssache – Wahrnehmung von kartographischen Darstellungen als visuelle Kommunikationsmittel in der Entwicklungszusammenarbeit, Berlin, S. 17. Vgl. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 13. Der Übergang von Sinneseindrücken zur Wahrnehmung lässt sich anhand des Dreispeichermodells erläutern. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 2.5.1. Zur ausführlichen Erläuterung des Erklärungsansatzes des Wiedererkennens vgl. Behrens, G. (1982): Das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten, Frankfurt a. M., S. 112ff. Vgl. Jakoby, J. (1993): Ein Beitrag zum wahrnehmungsgerechten Gestalten, Aachen, S. 47. Voraussetzung zur Aufnahme visueller Empfindungen ist die Aufmerksamkeit, die in der Physiologie und Psychologie meist als Vigilanz bezeichnet wird. Vgl. dazu Stadler, M. et al. (1975): Psychologie der Wahrnehmung, München, S. 92.

Sinneseindrücke bei der Betrachtung visueller Signale in Form von Bildern, Texten und Räumlichkeiten gehören die Farbe, die Form, der Raum und die Bewegung:225 x Farbtöne zeichnen sich durch eine fast unermessliche Vielfalt von Abstufungen aus, die mit den Wellenlängen des Lichtes korrespondieren. Schließt man das sichtbare Wellenspektrum zu einem Kreis, dann entsteht der bekannte „Farbenkreis“, der alle Spektralfarben gemäß ihrer Reihenfolge von Violett bis Rot anordnet und diesen mit der Mischfarbe Purpur abschließt.226 Diese können einerseits durch Mischung der verschiedenen Wellenlängen in variablen Anteilen und andererseits durch Intensitätsvariationen in Form von Helligkeitsabstufungen sowie durch Variationen der Sättigung in Form von Weiß-Anteilen in einer Farbe vervielfacht werden, sodass sich etwa zwei Millionen verschiedene Farben unterscheiden lassen.227 Die Farbbetrachtung lässt eine Aufteilung von visuellen Bereichen zur Unterstützung der Objekterkennung sowie eine Signalgebung zu, die sich daraus ergibt, dass verschiedene Farben bestimmte erlernte oder auch angeborene Bedeutungen haben. x Wird bei der Betrachtung das Hauptaugenmerk auf die Form228 gerichtet, so werden zusammengehörige Bereiche im visuellen Feld erfasst, die sich durch gegebene Helligkeitssprünge in Form von Konturen bestimmen lassen. Dementsprechend werden bestimmte Elemente als „Figuren“ aufgefasst und das übrige visuelle Feld als „Hintergrund“ interpretiert. Durch die Fokussierung auf die Elemente,

225

226

227

228

Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Reinartz, E. (2005): Visuelles Wahrnehmungstraining und psychomotrische Förderung als prophylaktische Maßnahme gegenüber Lernschwächen in der Schule, in: Reinartz, A. et al. [Hrsg.]: Wahrnehmungsförderung behinderter und schulschwacher Kinder, Berlin, S. S. 41ff.; Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 145ff.; Lockowandt, O. (1996): Frostigs Entwicklungstest der visuellen Wahrnehmung, 8. Aufl., Weinheim, S. 13ff.; Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Wernheim [u.a.], S. 38ff.; Kleint, B. H. (1980): Bildlehre – Der sehende Mensch, 2. Aufl., Basel, S. 13ff. und Gibson, J. J. (1950): The perception of the visual world, Cambridge [u.a.], S. 26ff. Zu weiteren Empfindungsbestandteilen innerhalb des Sehablaufs vgl. Radtke, S. P. et al. (2006): Handbuch visuelle Mediengestaltung – visuelle Sprache, Grundlagen der Gestaltung, Konzeption digitaler Medien, 3. Aufl., Berlin, S. 13. Die Komplementärfarben liegen sich in diesem Kreis gegenüber. Die Primärfarben Rot, Grün und Blau verbindet die Besonderheit, dass aus den Anteilen der Wellenbereiche jeder beliebige Farbton additiv erzeugt werden kann. Vgl. dazu Fischer, E. P. (1994): Die Wege der Farben – Vom Licht zum Sehen und über die Gene zum Gehirn, Konstanz, S. 59. Zu unterschiedlichen Farbwahrnehmungen bei Verwendung von warmem bzw. kaltem Leuchtstofflicht, Glühlampen- sowie Halogenlicht in Räumen vgl. Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 77. Eine Form ist ein Gebilde, welches in Bezug auf Farbe, Helligkeit und Sättigung sowie Größe, Orientierung und Platzierung invariant ist. Vgl. dazu Attneave, F./ Arnoult, M. D. (1956): The quantitative study of shape and pattern perception, in: Psychological Bulletin, Vol. 53, No. 6, S. 452ff.

51

erscheinen die Figuren näher als der Hintergrund,229 der als ein zusammenhängendes, ungenaues Objekt wahrgenommen wird. Dabei müssen die betrachteten Figuren in der Vorlage nicht notwendigerweise vollständig enthalten sein. Die so genannte Prägnanztendenz besagt, dass die Figurbildung vielmehr Ergebnis eines aktiven Verarbeitungsprozesses im Gehirn ist. x Die Raumbetrachtung impliziert zum einen das Erleben der Dreidimensionalität und zum anderen die Fähigkeit zur Einschätzung von Entfernungen. Sie kann jedoch z.B. auch bei zweidimensionalen Abbildungen hervorgerufen werden, obwohl objektiv gar keine Räumlichkeit existiert. Die monokulare Betrachtung genügt bereits für eine räumliche Relationseinschätzung. So wird die Größe eines Objektes als konstant wahrgenommen, selbst wenn sich die Entfernung zum Beobachter und damit der Sehwinkel als Maß für das abgebildete Objekt auf der Netzhaut ändern. Informationen über Helligkeitsverteilungen oder Schatten, die konsistent zueinander sein müssen, geben Hinweise auf räumliche Entfernungen und Positionen.230 Die volle Intensität des Raumeindruckes entsteht hingegen erst beim binokularen Sehen. x Bei der Bewegung231 werden grundsätzlich zwei Betrachtungsfälle unterschieden: das Objekt ist stationär und der Betrachter bewegt sich oder der Betrachter ist stationär und das Objekt bewegt sich.232 Letzteres ermöglicht dem Beobachter,

229

230

231

232

52

Die Figur-Grund-Unterscheidung wurde 1921 ausführlich vom dänischen Psychologen Edgar Rubin beschrieben. Vgl. dazu Rock, I. (1998): Wahrnehmung – Vom visuellen Reiz zum Sehen und Erkennen, Heidelberg [u.a.], S. 97 und Rubin, E. (1921): Visuell wahrgenommene Figuren – Studien in psychologischer Analyse, Kopenhagen [u.a.], S. 3ff. Diese Unterscheidung gelingt jedoch nur, wenn keine Störungen in Form von Unkonzentriertheit bzw. Unaufmerksamkeit auftreten. Vgl. dazu Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 70. Da unterschiedliche Informationen additiv ausgewertet werden, gilt die Prämisse, dass die Anzahl der verfügbaren Hinweise über die Genauigkeit der Entfernungseinschätzung entscheidet. Vgl. dazu Meer, H. C. van der (1979): Interrelation of the effects of binocular disparity and perspective cues on judgements of depth and height, in: Perception & Psychophysics, Vol. 26, No. 6, S. 481ff. und Jameson, D./ Hurvich, L. M. (1959): Note on factors influencing the relation between stereoscopic acuity and observation distance, in: Journal of the Optical Society of America, Vol. 49, No. 6, S. 639. Die Bewegung ist der am meisten vernachlässigte Bereich innerhalb der betrachteten, visuellen Sinneseindrücke, da die Untersuchungen hierfür z.T. methodisch relativ anspruchsvoll sind. Des Weiteren herrschte lange Zeit die Vorstellung, dass die Bewegung nur einen komplizierten Spezialfall der Wahrnehmung darstellt. Erst Gibson konnte diese traditionelle Sichtweise in Frage stellen. Vgl. dazu Gibson, J. J. (1979): The ecological approach to visual perception, Boston [u.a.], S. 170ff. Die Bewegung kann entweder parallel (transversal) oder aufeinander zu (radial) ausgeführt werden. Vgl. dazu Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Weinheim [u.a.], S. 71. Es gibt jedoch auch Illusionen in Form von Scheinbewegungen, so genannte stroboskopische Bewegungen, und Täuschungen, wie z.B. der autokinetische Effekt. Vgl. dazu Rock, I. (1998): Wahrnehmung – Vom visuellen Reiz zum Sehen und Erkennen, Heidelberg [u.a.], S. 158ff.; Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Me-

Informationen über die Bewegung von Objekten durch Okklusions- und Disokklusionsvorgänge zu gewinnen. Dabei wird entweder ein „Bild-Retina-System“ erzeugt, dass entsteht, wenn sich das Bild auf der Retina verschiebt, oder ein „Auge-Kopf-System“ bewirkt, das aktiv wird, wenn die Augen ein Objekt fixiert verfolgen. In beiden Fällen wird eine Identität der Bewegung unterstellt, die anderen Faktoren wie z.B. der Form oder Farbe übergeordnet zu sein scheint. Durch die Invarianzen von Bewegungsmustern, die typisch für einzelne Objekte sind, gewinnen die Betrachtungen der Umwelt an zusätzlicher Komplexität. Bleibt der Betrachter nicht im stationären Zustand, so müssen zusätzliche Signale vom motorischen Cortex verarbeitet werden.233 Vor dem Hintergrund dieser Ausführungen wird deutlich, dass die visuelle Wahrnehmung in verschiedene Sinneseindrücke aufgesplittet werden kann, die es im Einzelnen auszugestalten gilt. 2.2.3 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke Die zielgruppenspezifische Kommunikation auf Basis visueller Elemente, d.h. die mit dem Sehsinn wahrnehmbare Informationsvermittlung,234 stellt einen Schwerpunkt der multisensualen Ansprache innerhalb der integrierten Kommunikation eines Unternehmens dar. Als Gründe lassen sich hierfür die in der Regel schnelle und vielfach unbewusst verlaufende Aufnahme und Verarbeitung visueller Informationen anführen.235 Oftmals sind die Unternehmen jedoch bei der Ausgestaltung der visuellen Maßnahmen an verschiedene externe Partner gebunden, die sich bei der Umsetzung an den jeweiligen CI-Vorgaben der Unternehmensmarke zu orientieren haben. Dass hierbei die Berücksichtigung aller Sinneseindrücke eine Rolle spielt, die aufeinander abgestimmt werden müssen, ist unumstritten. Gerade am Beispiel der Farben bei industriell hergestellten Produkten wird deutlich, welche Brisanz sich hinter der richti-

233

234 235

thoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Weinheim [u.a.], S. 76ff. und Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München, S. 23ff. Wenn Bewegungen vom geplanten Verlauf abweichen, werden aus dem Vergleich der Bewegungen und Rückmeldungen Korrektursignale erarbeitet. Dieser Vorgang wird als Reafferenzprinzip bezeichnet. Vgl. dazu Illert, M./ Kuhtz-Buschbeck, J. P. (2006): Motorisches System, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 124. Vgl. Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 54. Vgl. Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 150. Häusel ist sogar der Auffassung, dass 70 bis 80 % aller Entscheidungen aufgrund gespeicherter Reiz-Reaktionsmuster unbewusst ablaufen. Vgl. dazu Häusel, H.-G. (2004): Brain Script – Warum Kunden kaufen, Freiburg [u.a.], S. 66. Zur Abgrenzung von Bewusstsein und Unbewusstsein vgl. Behrens, G./ Neumaier, M. (2004): Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten, in: Gröppel-Klein, A. [Hrsg.]: Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 8ff.

53

gen Farbwahl verbirgt. Diese werden nicht nur als Mittel der Unternehmensidentität eingesetzt, sondern dienen gleichzeitig zur Verdeutlichung der Gebrauchsfunktion, der Anmutungsgestaltung, der Sicherheitsfunktion, der ästhetischen Funktion und der Intensivierung der Formwirkung.236 Letztlich umfasst jedoch das Design eines Produktes sowie die Markenpräsentation die gesamte sinnlich wahrnehmbare Gestaltung.237 Aus diesem Grund erfordert die Identifikation der relevanten charakteristischen Dimensionen der visuellen Sinneseindrücke einen systematischen Ableitungsprozess, der anhand einiger exemplarisch ausgewählter Studien in Tabelle 3 zusammengetragen und im Folgenden dargestellt wird. Sinneseindruck

Studien

Farbe

Rock (1998); Valdez/ Mehrabian (1994); Wolfe et al. (1994); Crowley (1993); Kroeber-Riel (1992); Bellizzi et al. (1983); Sharpe (1974); Townsend (1969); Berlyne/ McDonnell (1965); Delk/ Fillenbaum (1965)

Form

Tremmel (1992); Brown et al. (1992); Crook (1957); Attneave (1955); Werner (1935); Hay/ Pick (1966)

Raum

Coltheart (1970); Schiffman (1967); Ittelson (1951); Holway/ Boring (1941)

Bewegung

Runeson (1974); Sperling (1960); Sherif (1935); Brown (1931a); Wertheimer (1912)

Tabelle 3:

Exemplarisch ausgewählte Studien der visuellen Sinneseindrücke

Die Farbe stellt eines der wichtigsten visuellen Gestaltungsmittel dar, da sie u.a. Assoziationen evozieren und somit Bedeutungen konnotieren kann.238 Die Wirkungen von Farben, die vorrangig auf Sinneserfahrungen aus der Vergangenheit239 sowie auf archetypische Erlebnisse240 beruhen, sind innerhalb der Farbpsychologie ausgie-

236 237

238

239

240

54

Vgl. Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 265. Vgl. Kroeber-Riel, W. (1984): Produkt-Design – Mit erlebnisbetonten Komponenten Produktpräferenzen schaffen, in: marketingjournal, Jg. 17, Nr. 2, S. 136ff. Vgl. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2005): Consumer behavior and marketing strategy, 7. Aufl, Boston [u.a.], S. 494 und Hamann, M. (1975): Die Produktgestaltung, Bd. 4, Würzburg [u.a.], S. 69. Über die Bedeutungskonventionen der Farben existieren in zahlreichen, zum Teil eher populärwissenschaftlichen Quellen Anhaltspunkte, in denen emotionale Assoziationen zu bestimmten Farben oder farbliche Assoziationen zu bestimmten Emotionen ermittelt wurden. Vgl. dazu Koppelmann, U. (1997): Produktmarketing – Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Aufl., Berlin [u.a.], S. 366ff.; Ray, C. (1994): Die persönliche Magie der Farben – Symbolkraft, Psychologie und Heilenergie, 2. Aufl., St. Goar, S. 17f.; Heller, M. A. (1989a): Picture and pattern perception in the sighted and the blind – The advantage of the late blind, in: Perception, Jg. 18, No. 3, S. 379ff.; Heller, M. A. (1989b): Texture perception on sighted and blind observers, in: Perception and Psychophysics, Vol. 45, No. 1, S. 49ff.; Knuf, J.(1988): Unsere Welt der Farben – Symbole zwischen Natur und Kultur, Köln, S. 13 und Braem, H. (1985): Die Macht der Farben, München, S. 29ff. Vgl. Riedel, I. (1983): Farben in Religion, Gesellschaft, Kunst und Psychologie, Stuttgart [u.a.], S. 49. Die charakteristische Farbe, welche ebenso die Wahrnehmung eines Objektes beeinflusst, wird auch als „Gedächtnisfarbe“ bezeichnet. Vgl. dazu Delk, J. L./ Fillenbaum, S. (1965): Differences in perceived color as a function of characteristic color, in: American Journal of Psychology, Vol. 78, No. 2, S. 290ff. Vgl. Braem, H. (1985): Die Macht der Farben, München, S. 25.

big untersucht worden.241 Zahlreiche empirische Befunde liefern Evidenz dafür, dass diese neben dem Farbton auch durch die Helligkeit, Intensität, Sättigung sowie durch Kontraste beeinflusst werden.242 So konnten Valdez/ Mehrabian im Rahmen einer umfangreichen Untersuchung feststellen, dass sich die Erregung sowohl bei höherer Farbhelligkeit als auch bei zunehmender Farbsättigung erhöht.243 Je leuchtkräftiger und gesättigter die Farben sind, umso angenehmer werden sie nach Aussagen von Kroeber-Riel/ Weinberg erlebt.244 Auf diese Weise scheinen in Abhängigkeit des Mengenanteils an Orange bzw. Grün oder Blau Farben mit längerer Wellenlänge wärmer bzw. mit kürzerer Wellenlänge kälter, wie u.a. Belizzi et al. nachweisen konnte.245 In ein und derselben Farbe bestimmt dagegen der Weißanteil die relative Temperatur, sodass hellere Farbnuancen als kälter und dunklere Nuancen als wärmer empfunden werden. Die Suche nach einem Farbzielreiz gestaltet sich jedoch als ineffizient, wenn zu viele Farben im visuellen Feld enthalten sind,246 da sich durch das Zusammenspiel mehrerer Farben sowohl additive als auch subtraktive Wirkungen ergeben können.247 Berlyne/ McDonnell stellten hierbei fest, dass intensiv farbige und graphisch komplexe Muster als Überinformation zu einer Überstimulation führen können.248 Graphische Elemente unterscheiden sich dann viel besser, wie Tremmel in einer Untersuchung feststellte, wenn sich diese sowohl in der geometrischen Form

241

242

243

244 245

246

247

248

Vgl. Frieling, H. (1990): Das Gesetz der Farbe, 3. Aufl., Göttingen [u.a.], S. 209; Frieling, H. (1981b): Mensch und Farbe – Wesen und Wirkung von Farben in allen menschlichen und zwischenmenschlichen Bereichen – Mit Farbtest zur eigenen Persönlichkeitsbestimmung, Göttingen [u.a.], S. 67ff.; Lüscher, M. (1977): Der 4-Farben-Mensch oder der Weg zum inneren Gleichgewicht, München, S. 16ff.; Heiss, R./ Halder, P. (1975): Allgemeine und spezielle Ergebnisse zur Psychologie der Farbe, in: Heiss, R./ Halder, P. [Hrsg.]: Der Farbpyramidentest, 2. Aufl., Bern [u.a.], S. 52ff. und Lüscher, M. (1948): Psychologie der Farben – Textband zum Lüscher-Test, Basel, S. 32ff. Vgl. Kramer, D. (1998): Fine-Tuning von Werbebildern – ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, Wiesbaden, S. 69ff. und Rodeck, B. et al. (1998): Mensch – Farbe – Raum – Grundlagen der Farbgestaltung in Architektur, Innenarchitektur, Design und Planung, LeinfeldenEchterdingen, S. 23. Vgl. Valdez, P./ Mehrabian, A. (1994): Effects of color on emotions, in: Journal of Experimental Psychology – General, Vol. 123, No. 4, S. 401ff. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 432. Vgl. Bellizzi, J. A. et al. (1983): The effects of color in store design, in: Journal of Retailing, Vol. 59, No. 1, S. 42f. Vgl. Wolfe, J. M. et al. (1990): Limitations on the parallel guidance of visual search – Color x color and orientation x orientation conjunctions, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 16, No. 4, S. 879ff. und Duncan, J. (1989): Boundary conditions on parallel processing in human vision, in: Perception, Vol. 18, No. 4, S. 457ff. Vgl. Favre, J.-P./November, A. (1979): Color and Communication, Zürich, S. 26. Küthe/ Küthe sprechen eine Empfehlung zur Interpretation von Farbkompositionen aus, wobei sie das Farbverhältnis unberücksichtigt lassen. Vgl. dazu Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 27. Vgl. Berlyne, D. E./ McDonnell, P. (1965): Effects of stimulus complexity and incongruity on duration of EEG desychronization, in: Electroencephalography and Clinical Neurophysiology, Vol. 18, No. 2, S. 156ff.

55

als auch in der Füllung der Form unterscheiden.249 Dabei werden nach Meinung von Crook vor allem Formen mittlerer Komplexität am leichtesten wahrgenommen.250 Attneave wies in diesem Zusammenhang nach, dass symmetrische Formen, unter der Voraussetzung, dass sie aus der gleichen Anzahl von Elementen bestehen, leichter aus dem Gedächtnis rekonstruiert werden können.251 Die Voraussetzung für solche Untersuchungen sind u.a. die nachgewiesene Größenkonstanz im Raum,252 wobei Informationen “gewohnter Größen” am effektivsten sind, wenn andere Tiefeninformationen weitgehend fehlen, wie Coltheart, Schiffman und Ittelson zeigten.253 Einige Autoren postulieren ebenso distinktive Verarbeitungsmechanismen von Positionsund Bewegungsinformationen hinsichtlich der visuellen Wahrnehmung.254 So stellte Runeson z.B. eine Antinomie zwischen konstanten Geschwindigkeiten bzw. positiven Beschleunigungen und der Wahrnehmung fest.255 Dies ist nach Aussagen von Sperling jedoch nur dann von Belang, wenn die Lichtreize durch die Bewegungen nicht nur elektrische Prozesse in der Netzhaut auslösen, sondern nach der Reizung noch so lang anhalten, dass eine Wahrnehmung konstruiert werden kann.256 Eine Vielzahl von Studien hat sich darüber hinaus übergreifend mit den visuellen Sinneseindrücken auseinandergesetzt. Farben können bspw. mit der Formqualität,

249

250

251

252

253

254

255

256

56

Vgl. Tremmel, L. (1992): Untersuchungen zu optimalen Symbolen in graphischen Darstellungen, Hamburg, S. 75ff. Vgl. Crook, M. N. (1957): Facsimile-generated analogues for instrumental form displays, in: Wulfeck, J. W./ Taylor, J. H. [Hrsg.]: Form discrimination as related to military problems, Washington, S. 85ff. Vgl. Attneave, F. (1955): Symmetry, information, and memory for patterns, in: American Journal of Psychology, Vol. 68, No. 2, S. 222. Vgl. Holway, A. H./ Boring, E. G. (1941): Determinants of apparent visual size with distance variant, in: American Journal of Psychology, Vol. 54, No. 1, S. 36f. Vgl. Coltheart, M. (1970): The effect of verbal size information upon visual judgments of absolute distance, in: Perception and Psychophysics, Vol. 9, No. 2, S. 222ff.; Schiffman, H. R. (1967): Sizeestimation of familiar objects under informative and reduced conditions of viewing, in: American Journal of Psychology, Vol. 80, No. 2, S. 229ff. und Ittelson, W. H. (1951): Size as a cue to distance – Static localization, in: American Journal of Psychology, Vol. 64, No. 1, S. 54ff. Vgl. Smeets, J. B. J./ Brenner, E. (1995): Perception and action are based on the same visual information – distinction between position and velocity, in: Journal of Experimental Psychology Human Perception and Performance, Vol. 21, No. 1, S. 19ff.; Abrams, R. A./ Landgraf, J. Z. (1990): Differential use of distance and location information for spatial localization, in: Perception & Psychophysics, Vol. 47, No. 4, S. 349ff.; Honda, H. (1990): The extraretinal signal from the pursuiteye-movement system – Its role in the perceptual and the egocentric localization systems, in: Perception & Psychophysics, Vol. 48, No. 5, S. 509ff. und Bridgeman, B. et al. (1981): Segregation of cognitive and motor aspects of visual function using induced motion, in: Perception & Psychophysics, Vol. 29, No. 4, S. 336ff. Vgl. Runeson, S. (1974): Constant velocity – Not perceived as such, in: Psychological Research, Vol. 37, No. 1, S. 17ff. Vgl. Sperling, G. (1960): The information available in brief visual presentations, in: Psychological Monographs, Vol. 74, No. 11, S. 1ff.

die sich auf den Konturverlauf eines Objekts bezieht, assoziiert werden.257 Aus Studien von Favre/ November und Küthe/ Küthe geht u.a. hervor, dass Dreiecke am besten der exzentrischen Bewegung von Gelb, Kreise am besten der konzentrischen Bewegung von Blau und Quadrate einer inneren Bewegung von Rot entsprechen.258 Es zeigt sich außerdem, dass spitzwinklige und rechtwinklige Formen meist mächtig und aktiv wirken, wohingegen runde Formen eher schwach und passiv empfunden werden.259 Farben sind des Weiteren imstande, die Illusion von Perspektiven zu schaffen. So ist der farbenstereoskopischen Rangfolge zu entnehmen, das Farben umso näher wirken, je wärmer sie sind und umso entfernter wirken, je kälter sie sind.260 Gleichzeitig scheinen Flächen bzw. Räume warmer Farben, wie Rot oder Orange, in der Regel größer bzw. voluminöser als physisch gleich große Flächen bzw. Räume kalter Farben, wie Blau und Grün.261 Abschließend lässt sich aus der Interpretation der verschiedenen Formgebungen eine Indikation der Bewegungsintensität deduzieren, da aktiv wirkende Formen eine höhere Geschwindigkeit vermitteln als passiv wirkende Formen.262 Die hier dargestellten und als unecht zu bezeichnenden Synästhesieverknüpfungen263 sind für einige ausgewählte Farben in Tabelle 4 zusammengefasst.264

257

258

259

260

261

262

263 264

Ob die Formen von zwei- oder dreidimensionaler Ausführung sind, hat kaum Auswirkungen auf die assoziativen Unterschiede. Vgl. dazu Espe, H./ Krampen, M. (1986): Eindruckswirkungen visueller Elementarformen und deren Interaktion mit Farben, in: Espe, H. [Hrsg.]: Visuelle Kommunikation – Empirische Analysen, Bd. 2, Hildesheim [u.a.], S. 72ff. Vgl. Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 116 und Favre, J.-P./ November, A. (1979): color and communication, Zürich, S. 25ff. Vgl. Espe, M. et al. (2005): Zur Semantik von Formen, Farben und Logos, in: URL: http://psydok.sulb.uni-saarland.de/volltexte/2005/484/pdf/Sem_Form_Farb.pdf, Stand: 20.03.2007. Vgl. Gross, L. S. (1999): Die Gestaltung von Graphiken unter Berücksichtigung der visuellen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung, Heidelberg, S. 37f und Taylor, I. L./ Sumner, F. C. (1945): Actual brightness and distance of individual colors when their apparent distance is held constant, in: The Journal of Psychology, 19, S. 79ff. Des Weiteren wirken intensive Farben näher als blasse Farben. Vgl. dazu Heller, E. (2004): Wie Farben wirken - Farbpsychologie, Farbsymbolik, Kreative Farbgestaltung, Hamburg, S. 113. Diese Regeln werden bspw. bei der Farbgestaltung von Räumlichkeiten angewendet, um optische Effekte zu erzielen. Vgl. dazu Lutz, A. (1957): Geschmack ist erlernbar – Grundlagen für die Gestaltung von Raum und Fläche, 2. Aufl., München, S. 193. Vgl. Cleveland, W. S./ McGill, R. (1983): A color-caused optical illusion on a statistical graph, in: The American Statistican, Vol. 37, No. 2, S. 101ff. und Johns, E. J./ Summer, F. C. (1948): Relation of the brightness differences of colors to their apparent distances, in: Journal of Psychology, Vol. 26, No. 1, S. 25ff. Sofern sich nicht der Betrachter, sondern die Objekte bewegen, hat die Strukturiertheit des Hintergrunds einen Einfluss auf die wahrgenommene Geschwindigkeit. Vgl. dazu Brown, J. F. (1931b): The visual perception of velocity, in: Psychological Research, Vol. 14, No. 1, S. 199ff. Vgl. Knoblich, H. et al. (2003): Marketing mit Duft, 4. Aufl., München [u.a.], S. 50. Zur angegebenen kultischen Farbwirkung und assoziativen Symbolik für westliche Länder vgl. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 171; Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 24 und 90; Rodeck, B. et

57

visuelle Sinneseindrücke Farbwirkung/ Assoziative Symbolik

Farbe

Form

aktivierend, dynamisch, erregend/ Dynamik, Kraft, Liebe

Rot

anregend, warm, offen/ Energie, Freude, Wärme

Orange

eckig (Trapez)

heiter, anregend, jung/ Sonne, Eifersucht, Neid

Gelb

eckig (Dreieck)

natürlich, gesund, beruhigend/ Natur, Hoffnung, Sicherheit

Grün

eckig (Dreieck)

ernsthaft, kühl, ruhig/ Ferne, Atmosphäre, Reife

Blau

rund (Kreis)

melancholisch, würdevoll, mystisch/ Buße, Würde, Magie

Violett

Tabelle 4:

warm

kalt

eckig (Quadrat)

rund (Ellipse)

Raum

Bewegung

groß

nah

schnell

klein

fern

langsam

Exemplarisch ausgewählte Ergebnisse der visuellen Sinneseindrücke

2.2.4 Richtlinien der visuellen Gestaltung Damit ein Objekt in der Regel automatisch visuelle Beachtung findet, sollten nach Bösel folgende Kriterien erfüllt sein: bestimmte einfache Merkmale enthalten, niedrige Raumfrequenzen einbeziehen, durch Orts- und Richtungsreize angekündigt werden, sich gegenüber dem Hintergrund gut abgrenzen lassen, sich durch Kontraste vom Hintergrund deutlich abheben sowie selbst Träger einer Veränderung sein.265 Dennoch kann die Wirkung eines einzelnen Objektes nicht losgelöst von seiner Umgebung, der Konstellation zu bzw. der Interaktion mit anderen gestalterischen Elementen gesehen werden.266 So lassen sich aus den zuvor dargestellten Untersuchungen und Gestaltungsparametern allgemeine Richtlinien267 zur Organisation von Objekt-

265

266 267

58

al. (1998): Mensch – Farbe – Raum – Grundlagen der Farbgestaltung in Architektur, Innenarchitektur, Design und Planung, Leinfelden-Echterdingen, S. 28; Kreft, W. (1993): Ladenplanung – Merchandising-Architektur, Strategie für Verkaufsräume, Gestaltungs-Grundlagen, ErlebnisInszenierungen, Kundenleitweg-Planungen, Leinfelden-Echterdingen, S. 289 und Favre, J.-P./ November, A. (1979): color and communication, Zürich, S. 22ff. Die generelle Farbanmutung, wie z.B. der Farben Weiß, Schwarz, Grün und Rot, hat jedoch in verschiedenen Kulturkreisen oftmals andere Bedeutungen. Vgl. dazu Ray, C. (1994): Die persönliche Magie der Farben – Symbolkraft, Psychologie und Heilenergie, 2. Aufl., St. Goar, S. 24ff. und Hühnerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg/ Lech, S. 165. Von den kultischen Farbsymbolen sind die technischen Farbsymbole zu unterscheiden, bei denen die Signalwirkung der Farbtöne genutzt wird. Für Deutschland gelten die DIN-Normen 4844, Teil 1 (Begriffe, Grundsätze und Sicherheitszeichen) und Teil 2 (Sicherheitsfarben). Vgl. dazu Guckenberger, O. (2001): Farbenlehre für Handwerksberufe, 6. Aufl., München, S. 125f. Vgl. Bösel, R. (2005): Aufmerksamkeitslenkung als pädagogische Strategie, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 94. Vgl. Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken - Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 152f. Es ist sogar gerechtfertigt, von Gesetzen zu sprechen, da diese genau wie in anderen Wissenschaften regelmäßig wiederkehrende Beziehungen und Zusammenhänge zwischen verschiedenen

einheiten ableiten. Bereits in der Gestaltpsychologie268, für die insbesondere in der ersten Hälfte des 20. Jh. wichtige Grundlagenforschung betrieben wurde, hat man sich mit dem Wahrnehmen bzw. Erkennen visueller Gestalten269 auseinandergesetzt, was letztlich in über hundert so genannten Gestaltgesetzen mündete. Hierbei ist einschränkend zu erwähnen, dass sich die symbolische Bedeutungskraft einzeln isolierter Gestaltungsparameter durchaus ändern kann, wenn sie in Kombination mit anderen Gestaltungsparametern eingesetzt wird.270 Dennoch findet die Anwendung für die visuelle Kommunikation ihre Berechtigung, wenn die Gesetze an den zuvor formulierten Zielsetzungen der Kommunikation ausgerichtet und geprüft werden. Im Vordergrund stehen dabei folgende ausgewählte allgemeine Gesetzmäßigkeiten:271

268

269

270

271

Erscheinungen beschreiben. Vgl. dazu Metzger, W. (1975): Gesetze des Sehens, 3. Aufl., Frankfurt a. M., S. 641f. Wertheim gilt als der Begründer der Gestaltpsychologie. Er führte im Jahr 1910 erste Beobachtungen und Experimente zu diesem Themenfeld durch und prägte den gestaltpsychologischen Lehrsatz: “Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ Gestaltpsychologen wie Koffka, Köhler, Metzger und Stadler führten seine Arbeit später fort. Vgl. dazu Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München, S. 13f. und Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 152f. Zu anderen Theorien visueller Mustererkennung vgl. Solso, R. L. (2005): Kognitive Psychologie, Heidelberg, S. 102. Kritiker der Gestaltpsychologie betonen jedoch, dass die Wahrnehmung als passiver Prozess im theoretischen Ansatz betrachtet wird und des Weiteren Vorhersagen, Methoden und Erklärungen als Phänomene offen bleiben. Aus der Diskussion entstanden später in den 1950er Jahren der Informationsverarbeitungsansatz und der ökologische Ansatz. Vgl. dazu Domnick, I. (2005): Probleme sehen – Ansichtssache – Wahrnehmung von kartographischen Darstellungen als visuelle Kommunikationsmittel in der Entwicklungszusammenarbeit, Berlin, S. 20. Dennoch findet die Gestaltpsychologie, die heute noch Grundlage für die Gestaltung der formalästhetischen Funktion ist, in zahlreichen Werken der Marketing- und Designliteratur ihre Anwendung. Vgl. dazu Braun, G. (1993): Grundlagen der visuellen Kommunikation, 2. Aufl., München, S. 58ff.; Bürdeck, B. (1991): Design – Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung, Köln, S. 186 und Thiel, P. (1981): Visual awareness and design – An introductory program in conceptual awareness, perceptual sensitivity, and basic design skills, Seattle [u.a.], S. 158f. Der „Gestalt“-Begriff wurde erstmals von Ehrenfels 1890 genannt und ist bis heute in der Literatur nicht eindeutig definiert. Er kann aber durch folgende Eigenschaften charakterisiert werden: Ganzheitlichkeit, Abgesondertheit, Abgehobenheit, Geschlossenheit und Gliederung. Vgl. dazu Jakoby, J. (1993): Ein Beitrag zum wahrnehmungsgerechten Gestalten, Aachen, S. 74; Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart , Regensburg, S. 152f. und Domnick, I. (2005): Probleme sehen – Ansichtssache – Wahrnehmung von kartographischen Darstellungen als visuelle Kommunikationsmittel in der Entwicklungszusammenarbeit, Berlin, S. 20. Vgl. Schmitz-Maibauer, H. H. (1976): Der Stoff als Mittel anmutungshafter Produktgestaltung – Grundzüge einer Materialpsychologie, Köln, S. 60f. Gadenne weist darauf hin, dass die verschiedenen Gestaltgesetze durchaus miteinander konkurrieren können. Vgl. dazu Gadenne, V. (1996): Bewusstsein, Kognition und Gehirn – Einführung in die Psychologie des Bewusstseins, Bern [u.a.], S. 37. Charwat ergänzt, das das Resultat von konkurrierenden Wirkungen sich nicht vorherbestimmen lässt. Vgl. dazu Charwat, H.-J. (1992): Lexikon der Mensch-Maschine-Kommunikation, München [u.a.], S. 196. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München, S. 14f.; Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 14f.; Cassels, A./ Green, P. (1995): Wahrnehmung, in: Gerstenmaier, J. [Hrsg.]: Einführung in die Kognitionspsychologie, München [u.a.], S. 60ff.; Wendt, D. (1989): Allgemeine Psychologie – eine Einführung, Berlin [u.a.], S. 159; Guski, R. (2000): Wahrnehmung – Eine Einführung in die Psychologie

59

x Das Gesetz der Symmetrie besagt, dass eine symmetrische Anordnung von Objekten deren Wahrnehmung als Ganzes unterstützt. x Nach dem Gesetz der Ähnlichkeit bzw. Gleichartigkeit werden Objekte eher als zusammengehörig empfunden, wenn sie in ihrer Beschaffenheit einander ähnlich oder gleich sind. x Eng verbunden mit dieser Regelmäßigkeit ist das Gesetz der Nähe, nach dem Objekte, die sich räumlich und zeitlich nahe stehen, als zusammengehörig wahrgenommen werden und nicht als Anzahl von Dingen. x Für die Markenwahrnehmung ist außerdem das Gesetz der Erfahrung relevant. So hat der Einzelne gelernt, wie visuelle Objekte „normalerweise“ zu interpretieren sind oder wie einzelne Elemente als Ganzes erkennbar sind.272 x Das Gesetz der Geschlossenheit bezeichnet die Tendenz, bevorzugt solche Elemente als Einheit zu gruppieren, die eine geschlossene Form bilden.273 x Daran schließt sich das Gesetz des gemeinsamen Schicksals an, das die Tendenz beschreibt, Elemente zusammenzufassen, die der gleichen Bewegung unterworfen sind und sich daher mit derselben Geschwindigkeit in die gleiche Richtung verschieben.274 Aus den oben angeführten Gesetzmäßigkeiten lässt sich ableiten, dass eine Gestalt besonders einprägsam ist, wenn sich zum einen durch ihre beabsichtigte Gestaltung

272

273

274

60

der menschlichen Informationsaufnahme, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 60ff. und Metzger, W. (1975): Gesetze des Sehens, 3. Aufl., Frankfurt a. M., S. 221ff. Diese werden durch das bewusste Ordnen, d.h. durch das Gliedern, Vereinheitlichen und Vereinfachen, von Gestalten in ihrer Umsetzung unterstützt. Vgl. dazu Jakoby, J. (1993): Ein Beitrag zum wahrnehmungsgerechten Gestalten, Aachen, S. 76f. So wird einem bereits bekannten Objekt erwiesenermaßen nicht mehr so viel Aufmerksamkeit bei der optischen Betrachtung geschenkt wie einem noch unbekannten Objekt. Zur Ausführung unterschiedlicher visueller Komplexitätsniveaus vgl. Mallot, H. A. (2000): Sehen und Verarbeitung visueller Informationen – Eine Einführung, 2. Aufl., Braunschweig [u.a.], S. 14f. Vor allem Linien mit einem durchgehenden geraden oder möglichst wenig gekrümmten Linienzug lassen sich am besten zu einer Einheit gruppieren (Gesetz der guten Fortsetzung). Vgl. dazu Sester, M. (1995): Lernen struktureller Modelle für die Bildanalyse, Stuttgart, S. 26. Die Geschlossenheit wird jedoch häufig als Neigung verstanden, nicht vorhandene oder nicht sichtbare Formteile einer Figur, für die der Betrachter bereits ein Vor-Bild gespeichert hat, unbewusst zu ergänzen und zu einem Ganzen zu vervollständigen (Gesetz der durchgehenden Kurve). Vgl. dazu Klöcker, I. (1981): Produktgestaltung – Aufgabe, Kriterien, Ausführung, Berlin [u.a.], S. 80ff. Kommen bei der Gliederung von Objektelementen mehrere Gesetzmäßigkeiten zur Geltung, so dominiert die Geschlossenheit über die Nähe. Vgl. dazu Jakoby, J. (1993): Ein Beitrag zum wahrnehmungsgerechten Gestalten, Aachen, S. 76. Vgl. Rock, I. (1998): Wahrnehmung – Vom visuellen Reiz zum Sehen und Erkennen, Heidelberg [u.a.], S. 100.

eine ordnerische Gesetzmäßigkeit in ihrem Aufbau erkennen lässt und wenn sie zum anderen eine Eigenständigkeit durch Urformen aufweist. Zudem sollte die Gestalt in sich stimmig sein, d.h. keine für die visuelle Wahrnehmung störenden Elemente aufweisen.275 Diese Anforderungen werden zusammenfassend als Gesetz der Prägnanz bzw. das Gesetz der guten Gestalt verstanden.276 2.3

Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems

Die Schallaufnahme und -analyse sind Hauptaufgaben des auditiven Sinnessystems, in welchem „die rohen Sinnesdaten in einer tonotopen Anordnung sowohl über den Hörnerven zum Cortex geleitet als auch über Kollateralfasern in den Hirnstamm projiziert [werden], um dort insbesondere mit der Motorik, aber auch mit dem vegetativen Zentren, integriert zu werden“277. Bei uneingeschränkter Hörfähigkeit278 wird nach Schätzungen ungefähr ein Zehntel aller Informationen über die Ohren wahrgenommen,279 die sich vor allem durch folgende Leistungen auszeichnen:280 x Die Umwandlung von Schall gilt als Voraussetzung für die Entwicklung der Sprache und damit der menschlichen Kommunikation. x Die auditive Aufmerksamkeit ermöglicht die Konzentration auf Gehörtes, sodass auditive Reize aus ihrem Hintergrund, den Nebengeräuschen, herausgelöst werden können.281 x Die auditive Empfindlichkeit kann dem gerade herrschenden mittleren Schallpegel angepasst werden.282

275

276

277 278

279 280

281

Vgl. Ertel, S. (1981): Wahrnehmung und Gesellschaft – Prägnanztendenzen in Wahrnehmung und Bewusstsein, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd. 3, Wiesbaden, S. 107ff. Dieses Prinzip wurde von Max Wertheimer 1923 aufgestellt. Vgl. dazu Rock, I. (1998): Wahrnehmung – Vom visuellen Reiz zum Sehen und Erkennen, Heidelberg [u.a.], S. 99. Fanghänel, J. et al. [Hrsg.] (2003): Waldeyer Anatomie des Menschen, 17. Aufl., Berlin, S. 469. Fischer wies hierzu u.a. nach, dass einzelne auditive Fähigkeiten starken Altersschwankungen unterworfen sind. Vgl. dazu Fischer, B. (2003): Hören – Sehen – Blicken – Zählen – Teilleistungen und ihre Störungen, Bern [u.a.], S. 64ff. Vgl. Braem, H. (1985): Die Macht der Farben, München, S. 192. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 64ff.; Eggert, D./ Reichenbach, C. (2005): DIAS – Diagnostisches Inventar auditiver Alltagshandlungen, 2. Aufl., Dortmund, S. 17f. und Breitenbach, E. (1995): Material zur Diagnose und Therapie auditiver Wahrnehmungsstörungen, Würzburg, S. 11f. Dies ist auf den Precedence-Effekt zurückzuführen, da innerhalb eines kurzen Zeitraumes nachfolgende identische Schallwellen unterdrückt werden, wenn eine bestimmte Schallwelle das Ohr erreicht hat. Dabei kann der Pegel des nachfolgenden Schalls sogar bis zu 10 dB höher liegen. Vgl. dazu Webers, J. (2003): Tonstudiotechnik – Analoges und digitales Audio recording bei Fernsehen, Film und Rundfunk, 8. Aufl., München, S. 117f.

61

x Die auditive Lokalisation befähigt die räumliche Einordnung einer Geräuschquelle und die Abschätzung von Entfernungen.283 x Durch die auditive Diskrimination werden Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen Lauten und Tönen erkannt und zugeordnet. x Die auditive Merkfähigkeit befähigt die Speicherung des Gehörten zur Widererkennung und -abrufung. So ist es möglich, dass ein akustisches Signal auch einen anderen Reiz auslösen kann, der nicht mit diesen im direkten Zusammenhang steht.284 Der wahrnehmbare Hörbereich des menschlichen Ohres erstreckt sich auf einen Frequenzbereich von etwa 16 Hz bis zu 20 kHz, der ungefähr zehn Oktaven mit jeweils zwölf halben Tönen umfasst.285 Dennoch sind die wenigsten Menschen in der Lage, Tonhöhen ohne einen Referenzton zu identifizieren.286 Des Weiteren ist der Mensch durch die Ohren – im Unterschied zu den Augen, die sich schließen lassen – stets Tönen, Geräuschen, Klängen aber auch Lärm aus der Umwelt schutzlos ausgeliefert.287 Im Gegensatz zum visuellen Sinnessystem nimmt das auditive System ei-

282

283

284

285

286

287

62

Das Gehör bildet aus den Reizeinwirkungen ein Bezugssystem, an dem sich die Qualitäten und Quantitäten der Empfindungen orientieren. Vgl. dazu Dickreiter, M. (1982): Handbuch der Tonstudiotechnik, 4. Aufl., München [u.a.], S. 69f. Wenn die Richtung der Geräuschquelle erkannt werden soll, sind beide Ohren (binaurales Hören) nötig, da hierfür der Zeitunterschied des ankommenden Schalls und der Schallschatten auf der abgewendeten Kopfseite wichtig sind. Vgl. dazu Silbernagl, S./ Despopoulos, A. (1983): Taschenatlas Physiologie, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 322. Im Gegensatz zur Richtungswahrnehmung kann die Entfernung bei einohrigem Hören mit fast der gleichen Sicherheit festgestellt werden wie beim binauralem Hören. Dennoch wird bei der Auswertung die Erfahrung hinzugezogen. Vgl. dazu Thews, G. et al. (1999): Anatomie, Physiologie, Pathophysiologie des Menschen, 5. Aufl., Stuttgart, S. 722; Singer, W. (2005): Das Bild im Kopf – aus neurobiologischer Perspektive, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 145 und Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und WerbePsychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 80. Zur klassischen Pavlovschen Konditionierung vgl. Zimbardo, P. G./ Gerrig, R. J. (2004): Psychologie, 16. Aufl., München [u.a.], S. 246ff. und Pavlov, I. P. (1984): Conditioned reflexes – An investigation of the physiological activity of the cerebral cortex, New York, S. 22ff. In ihrer Mitte befindet sich der besonders wichtige Hauptsprachbereich. Vgl. dazu Zenner, H. P. (2005): Die Kommunikation des Menschen – Hören und Sprechen, in: Schmidt, R. F. et al. [Hrsg.]: Physiologie des Menschen – Mit Pathophysiologie, 29. Aufl., Berlin [u.a.], S. 352ff. Die angrenzenden Bereiche unter 16 Hz (Infraschall) und über 20 kHz (Ultraschall) sind für das menschliche Ohr nicht hörbar. Vgl. dazu Oliver, D./ Fakler, B. (2005): Auditorisches System, in: Deetjen, P. et al. [Hrsg.]: Physiologie, 4. Aufl., München [u.a.], S. 136. Diese besitzen die Gabe eines „absoluten Gehöres“, womit sie isoliert dargebotene Töne korrekt bestimmen können. Vgl. dazu Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 75. Hierbei ist der Schall abhängig von der Umgebung, in der er erzeugt wird. Schallwellen können auch abgeschwächt werden, wenn Wände oder andere Elemente diese ablenken bzw. abblocken. Vgl. dazu Klante, P. (2005): Gestaltung auditiver Umgebungen – Eine Vorgehensweise zur Gestaltung interaktiver, auditiver Welten, Berlin, S. 16.

nes Individuums allerdings auch Informationen über Objekte auf, die sich seitlich oder hinter ihm befinden.288 Im Folgenden wird der sensuale Prozess des Ohres näher vorgestellt, um die Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung zu veranschaulichen und um anschließend eventuelle Richtlinien für die auditive Kommunikation zu untersuchen. 2.3.1 Das Ohr als Sinneskanal Der Hörapparat des Ohres ist eines der kompliziertesten Organe des Körpers.289 Es besteht insgesamt aus drei Abschnitten: dem äußeren Ohr (Auris externa) mit Ohrmuschel (Auricula), Gehörgang (Meatus acusticus externus) und Trommelfell (Membrana tympanica), dem mit Luft gefüllten Mittelohr (Auris media), welches durch die Brücke der Gehörknöchelchen (Ossicula auditus) den Schall zum Hören weiterleitet und dem flüssigkeitsgefüllten Innenohr (Auris interna) mit der Schnecke (Cochlea), dem eigentlichen Hörorgan (vgl. Abbildung 7).290 Von außen sichtbar ist nur die Ohrmuschel des Außenohres, eine speziell geformte Hautausstülpung mit Knorpeleinlage. Mittelohr Ohrmuschel (Auricula) Gehörknöchelchen (Ossicula auditus) Gehörgang (Meatus Acusticus externus) Schnecke (Cochlea) Trommelfell (Membrana tympani)

Außenohr

Abbildung 7:

Innenohr

Aufbau des menschlichen Ohres (Quelle: Hansen, J. T./ Lambert, D. R. (2006), S. 610.)

Die Ohrmuschel sammelt die Schallwellen wie ein Trichter. Von dort aus werden die reflektierten Schallwellen durch den Gehörgang zum Trommelfell übertragen.291 Wird

288

289

290

291

Vgl. Guski, R. (2000): Wahrnehmung – Eine Einführung in die Psychologie der menschlichen Informationsaufnahme, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 173. Vgl. Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 86. Der Begriff „Ohr“ geht auf die indogerm. Wurzel „ous“ (d.h. Ohr) zurück. Vgl. dazu Lippert, H. (2006): Lehrbuch Anatomie, München [u.a.], S. 558. Vgl. Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 89. Das Außenohr ist in der Lage, die für das Hören besonders wichtigen Frequenzen aufzunehmen und zu verstärken. Lärm dagegen wird als ein grundsätzlich unerwünschter akustischer Stimulus

63

das Trommelfeld vom Schall in Vibrationen versetzt, schwingt die aus Hammer, Amboss und Steigbügel bestehende Gehörknöchelchenkette und sendet den verstärkten Schall über das ovale Fenster in das Innenohr.292 Gleichzeitig wird der Schallwiderstand der Luft an die Impedanz des flüssigkeitsgefüllten Innenohrs angepasst.293 Hier befindet sich die Schnecke in Form eines gewundenen Kanalsystems.294 Der Druck des Steigbügels bewirkt eine Wanderwelle in der Perilymphenflüssigkeit, die entlang der Vorhoftreppe durch die immer enger werdenden Windungen zur Schneckenspitze läuft. Dadurch wird auch die Endolymphenflüssigkeit im eingeschlossenen, häutigen Schneckengang angeregt, die eine Reizung des Cortischen Organs bewirkt. Das Cortische Organ ist mit winzigen Sinneshärchen versehen, welche die Druckwellen in elektrische Nervenimpulse umwandeln. Nach dem so genannten Transduktionsprozess werden diese Impulse über den Hörnerv zum primären auditorischen Cortex295 und zu anderen entsprechenden Zentren296 im Gehirn weitergelei-

292

293

294

295

296

64

empfunden, der mit negativen Assoziationen verbunden ist und bei dauerhafter Einwirkung zu gesundheitlichen Schäden führen kann. Vgl. dazu McAndrew, F. (1993): Environmental psychology, Belmont, S. 66 und Lorenz, A. (2000): Klangalltag – Alltagsklang – Evaluation der Schweizer Klanglandschaft anhand einer Repräsentativbefragung bei der Bevölkerung, Zürich, S. 58. Die subjektiv empfundene Lautstärke ist dabei kein direktes Abbild des Schalldruckpegels, sondern reflektiert vielmehr die stark frequenzabhängige Empfindlichkeit des Gehörs. Vgl. dazu Oliver, D./ Fakler, B. (2005): Auditorisches System, in: Deetjen, P. et al. [Hrsg.]: Physiologie, 4. Aufl., München [u.a.], S. 137. Die Ohrtrompete des Mittelohres dient in diesem Zusammenhang dem Druckausgleich für die Paukenhöhle, in der sich die Gehörknöchelchen befinden. Das Trommelfell, das aus einer dünnen, ovalförmigen Membran besteht, kann mit seiner effektiven Schwingungsfläche von etwa 0,65 cm2 nur dann optimal schwingen, wenn im äußeren Gehörgang und in der Paukenhöhle der gleiche Luftdruck herrscht. Vgl. dazu Lippert, H. (2006): Lehrbuch Anatomie, München [u.a.], S. 566. Das Ohr benötigt jedoch eine so genannte Einschwingzeit von etwa 0,25 ms. Vgl. dazu Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 66. Die Kraft, die auf den Hammer wirkt, verstärkt sich aufgrund der speziellen Konstruktion der Knochenkette um das Dreifache, sobald sie den Steigbügel erreicht. Durch den Flächenunterschied zwischen Trommelfell und Steigbügelfußplatte sowie durch die Hebelverhältnisse wird eine weitere Druckverstärkung um den Faktor 20 erreicht, um die erheblichen Reflexionsverluste zu vermeiden. Vgl. dazu Golenhofen, K. (2006): Basislehrbuch Physiologie – Lehrbuch, Kompendium, Fragen und Antworten, 4. Aufl., München, S. 452. Das Innenohr beinhaltet neben dem Gehör das Gleichgewichtsorgan. Da beide Organe morphologisch eng miteinander verbunden sind, werden sie beide zusammen als statoakustisches Sinnesorgan bezeichnet. Vgl. dazu Tittel, K. (2003): Beschreibende und funktionelle Anatomie des Menschen, 14. Aufl., München [u.a.], S. 353. Jedes Innenohr ist sowohl mit der rechten als auch linken Hörrinde verbunden. So können u.a. im Verlauf der Hörbahn binaurale akustische Signale, die sich in der Laufzeit, Intensität sowie Klangfarbe unterscheiden, miteinander verglichen werden. Vgl. dazu Zenner, H. P. (2005): Die Kommunikation des Menschen – Hören und Sprechen, in: Schmidt, R. F. et al. [Hrsg.]: Physiologie des Menschen – Mit Pathophysiologie, 29. Aufl., Berlin [u.a.], S. 350f. und Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 76. Im Vergleich zum visuellen Sinnessystem befinden sich beim auditiven Übertragungsweg deutlich mehr Zwischenstationen im Gehirn. Vgl. dazu Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Weinheim [u.a.], S. 92. Zu Hauptmerkmalen der rechten und linken Hirnhälftenspezialisierung bei auditiven Aufgaben vgl.

tet und dort als komplexe Mischungen unterschiedlicher Frequenzen in Form von Tönen oder Geräuschen interpretiert.297 2.3.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung Die auditive Wahrnehmung bezieht sich auf die Fähigkeit, aufgenommene auditive Reize zu verarbeiten und zu interpretieren. Nicht ohne Grund resümierte Stroh: „Musik verfliegt im Erklingen und hinterlässt Spuren in den Menschen.“298 Ob eine Person eine bestimmte Art von Musik mag, wird neben den strukturellen Charakteristika von verschiedensten, weiteren Faktoren beeinflusst, wie bspw. von der Vertrautheit mit der Musik, dem Alter sowie dem kulturellen Hintergrund des Hörers.299 Die meisten Schallereignisse des täglichen Lebens werden jedoch nicht durch Musik in Form von Tönen und Klängen300 geprägt, sondern umfassen praktisch alle Frequenzen des Hörbereiches.301 Hierzu zählt auch die Sprache,302 die akustisch als Geräusch

297

298

299

300

301

302

Roederer, J. G. (1999): Physikalische und psychoakustische Grundlagen der Musik, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 229. Die Informationsverarbeitung wird durch die Erkennung von Mustern und deren kortikale Beurteilung gefördert, sodass bspw. bei einem Verdeckungseffekt der Nutzschall von Störschall getrennt werden kann. Dies gilt als Voraussetzung für höhere Hörfunktionen wie das Sprachverständnis. Vgl. dazu Zenner, H. P. (2006): Hören, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 309 und Golenhofen, K. (2006): Basislehrbuch Physiologie – Lehrbuch, Kompendium, Fragen und Antworten, 4. Aufl., München, S. 455. Das Rezipieren von Sprache, Musik und Geräuschen verläuft hingegen komplexer als bei visuellen Signalen, da der kognitive Aufwand im Gehirn höher ist. Vgl. dazu Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 55 und Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 151. Stroh, W. M. (1984): Leben ja – Zur Psychologie musikalischer Tätigkeit – Musik in Kellern, auf Plätzen und vor Natodraht, Stuttgart, S. 11. Vgl. Herrington, J. D./ Capella, L. M. (1994): Practical applications of music in service settings, in: Journal of Services Marketing, Vol. 8, Nr. 3, S. 55. So tendieren Menschen u.a. dazu, die Art von Musik am stärksten zu präferieren, die als populär galt, als sie selbst jung waren. Vgl. dazu Holbrook, M. B./ Schindler, R. M. (1989): Some exploratory findings on the development of musical tastes, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 119ff. Während ein Ton eine Sinusschwingung darstellt, die genau aus einer Frequenz besteht, sind Klänge Tongemische, die meist aus einem Grundton mit mehreren Obertönen bestehen und durch zusammengesetzte regelmäßige Druckschwankungen von bestimmten Frequenzen hervorgerufen werden. Vgl. dazu Zenner, H. P. (2005): Die Kommunikation des Menschen – Hören und Sprechen, in: Schmidt, R. F. et al. [Hrsg.]: Physiologie des Menschen – Mit Pathophysiologie, 29. Aufl., Berlin [u.a.], S. 338. Vgl. Zenner, H. P. (2006): Hören, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 287. Alle Schallarten können jedoch als Summe von sinusförmigen Schwingungen dargestellt werden, die als Fourier-Transformation bezeichnet wird. Vgl. dazu Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 64. Die Sprache gehört zu den komplexesten und bedeutsamsten auditiven Reizen, deren Betrachtung über die allgemeinen Mechanismen der auditiven Empfindungen hinausgeht. Vgl. dazu Anderson, J. R. (2001): Kognitive Psychologie, 3. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 353; Favre-Bulle, B. (2001): Information und Zusammenhang – Informationsfluss in Prozessen der Wahrnehmung, des Denkens und der Kommunikation, Wien [u.a.], S. 210ff. und Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Weinheim [u.a.], S. 104.

65

bezeichnet wird.303 Zu den elementaren Dimensionen der Sinneseindrücke akustischer Signale gehören die Lautstärke, das Tempo, der Rhythmus, die Tonart und -höhe sowie speziell bei Musikstücken die Instrumentation:304 x Die Lautstärke spiegelt sich in der Intensität der Hörempfindung wider. Die aus physikalischer Sicht bezeichnete Schall-Leistung wird primär durch die Amplitude der Schallwellen bestimmt.305 Dabei entspricht die objektiv messbare nicht genau der subjektiv empfundenen Lautstärke des akustischen Signals, da jedes Individuum auf verschiedene Frequenzbereiche unterschiedlich empfindlich reagiert.306 x Das Tempo bezeichnet das Grundzeitmaß von akustischen Signalen. Da es nicht exakt messbar ist, stellt es vielmehr den Ausdruck eines subjektiven Tempoempfindens dar. Mit Hilfe der Beziehung von Thema, Gattung und Stimmung wird der Temporahmen festgelegt. Der Charakter und die Ausdrucksstärke lassen sich u.a. aus den Temposchwankungen ableiten, die sich unwillkürlich aus melodischen und rhythmischen Spannungen bzw. Entspannungen ergeben.307 x Der Rhythmus untersucht den Wechsel von langen und kurzen Notenwerten innerhalb der Takte bzw. Taktperioden und ist damit seinem Wesen nach den anderen Elementen der akustischen Signale vorgeordnet. Dem Rhythmus kommt zu-

303

304

305

306

307

66

Geräusche entstehen im Allgemeinen durch eine Vielzahl nicht regelmäßig zusammenklingender Töne verschiedener Frequenz und Höhe. Vgl. dazu Faller, A. (2004): Der Körper des Menschen – Einführung in Bau und Funktion, 14. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 722. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Klante, P. (2005): Gestaltung auditiver Umgebungen – Eine Vorgehensweise zur Gestaltung interaktiver, auditiver Welten, Berlin, S. 15; Renner, H. (2003): Grundlagen der Musik – Einführung in die Musiklehre, Mainz, S. 36ff.; Hempel, C. (2001): Neue Allgemeine Musiklehre – Mit Fragen und Aufgaben zur Selbstkontrolle, Mainz, S. 24ff.; Guski, R. (2000): Wahrnehmung – Eine Einführung in die Psychologie der menschlichen Informationsaufnahme, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 130ff.; Decker-Voigt, H.- H./ Weymann, E. (2000): Aus der Seele gespiegelt – Eine Einführung in Musiktherapie, München, S. 55; Grabner, H. (1999): Allgemeine Musiklehre, Kassel [u.a.], S. 32ff.; Roederer, J. G. (1999): Physikalische und psychoakustische Grundlagen der Musik, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 4; Herrington, J. D./ Capella, L. M. (1994): Practical applications of music in service settings, in: Journal of Services Marketing, Vol. 8, Nr. 3, S. 54; Bruner II, G. C. (1990): Music, mood and marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, S. 95; Dowling, W. J./ Harwood, D. L. (1986): Music Cognition, San Diego [u.a], S. 19ff. und Dickreiter, M. (1982): Handbuch der Tonstudiotechnik, 4. Aufl., München [u.a.], S. 45f. Vgl. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 375 und McAndrew, F. (1993): Environmental psychology, Belmont, S. 66. So werden Töne im mittleren Bereich als lauter empfunden als Töne gleicher Schallstärke an den Rändern des Hörbereichs. Als Ausgangpunkt (0 Phon) solcher Betrachtungen wurde eine Hörschwelle bei 1 kHz gewählt. Vgl. dazu Metzler, J. B. (2005a): Lautstärke, in: Metzler, J. B. [Hrsg.]: Musiklexikon, 3. Bd., 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 37. Die traditionelle Tempobezeichnung verliert allerdings mit dem Verfall der musikalischen Gattungen im 20. Jh. an Bedeutung. Vgl. dazu Metzler, J. B. (2005b): Tempo, in: Metzler, J. B. [Hrsg.]: Musiklexikon, 4. Bd., 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 497.

sätzlich meist eine symbolische bzw. indikatorische Funktion zu, da er bspw. für bestimmte Stilrichtungen, Kulturregionen oder Wesenszustände stehen kann. x Die Tonhöhe beschreibt die Höhe bzw. Tiefe der Hörempfindung. Da mit wachsender Frequenz der Schallwellen die Tonhöhe steigt,308 wird auf diese Weise ein Eindruck zu- bzw. abnehmender Helligkeit akustischer Signale vermittelt. Die Stimmung der in der Zwölftonmusik in Form von Reihen angegebenen Tonhöhe wird durch die Tonart beeinflusst, die das Tongeschlecht Dur bzw. Moll auf einer bestimmten Tonstufe festgelegt. x Die Instrumentation bei Musikstücken bezeichnet die Verteilung der Stimmen eines musikalischen Satzes auf die einzelnen Instrumente bzw. Instrumentegruppen. Als Folge von Veränderungen der Instrumentation und der dynamischen Intensität werden die Eigenschaften des Klanges wandelbar. Auf diese Weise kann bei gleicher Tonhöhe und Lautstärke zwischen den Klängen verschiedener Instrumente unterschieden werden. Insgesamt kann festgehalten werden, dass sich ebenso wie die visuelle Wahrnehmung auch die auditive Wahrnehmung aus verschiedenen Sinneseindrücken zusammensetzt. Roederer weist an dieser Stelle darauf hin, dass diese nicht gleichzeitig, sondern nur nacheinander beobachtet und bewertet werden können.309 Welche Ausgestaltungsoptionen hierbei bestehen und welche Untersuchungsergebnisse im Einzelnen vorliegen, steht im Fokus des folgenden Teilkapitels. 2.3.3 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke Als auditive Kommunikation wird die mit dem Gehörsinn wahrnehmbare Informationsvermittlung bezeichnet,310 die von den Unternehmen ebenfalls intensiv eingesetzt wird,311 um bei den jeweiligen Zielgruppen eine Aktivierung, Unterhaltung oder sogar

308

309

310 311

Vgl. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 385f. und McAndrew, F. (1993): Environmental psychology, Belmont, S. 66. Die Schwingungen werden beim Näherkommen eines Objektes komprimiert, sodass Töne höher erscheinen und beim Entfernen eines Objektes gedehnt, sodass Töne tiefer gefühlt werden, als es der erzeugten Frequenz entspricht (Doppler-Effekt). Vgl. dazu Campenhausen, C. von (1993): Die Sinne des Menschen – Einführung in die Psychophysik der Wahrnehmung, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 61. Vgl. Roederer, J. G. (2000): Physikalische und psychoakustische Grundlagen der Musik, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 6. Vgl. Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 55. Auch wenn es keine Untersuchungen gibt, die regelmäßig die Frequenz des Einsatzes von akustischen Elementen in der Kommunikation messen, so wird zumindest die Musiknutzung in allen Werbemaßnahmen auf ca. 50 % geschätzt. Vgl. dazu Temporal, P. (2002): Advanced brand management – From vision to valuation, Singapore, S. 148.

67

eine emotionale Kompensation hervorzurufen.312 Diese Kommunikationsform scheint ein komplexes Phänomen zu sein, das von einer Vielzahl von Parametern innerhalb der aufgezeigten Dimensionen und des gesamten Umfelds definiert wird.313 Die richtige Auswahl und Ausgestaltung der auditiven Sinneseindrücke ist daher kein leichtes Unterfangen, da der Mensch zudem in der Lage ist, akustische Signale nach ihrer Relevanz zu sortieren und entsprechend bewusst oder unbewusst wahrzunehmen.314 So gilt es auf Unternehmensseite, die auditiven Hauptanforderungen Einprägsamkeit, Flexibilität, Prägnanz und Unverwechselbarkeit innerhalb der Markenkommunikation zu beachten.315 Seit je her gibt es eine Vielzahl von Untersuchungen, die sich mit der Charakterisierung der bereits vorgestellten Dimensionen der auditiven Sinneseindrücke beschäftigt haben.316 Ein Überblick exemplarisch ausgewählter Stu-

312

313

314

315

316

68

Vgl. Ringe, C. (2005): Audio Branding – Musik als Markenzeichen von Unternehmen, Berlin, S. 37 und Rösing, H. (2002): Sonderfall Abendland, in: Bruhn, H. et al. [Hrsg.]: Musikpsychologie – ein Handbuch, 4. Aufl., Reinbeck bei Hamburg, S. 77ff. Vor allem beim Einsatz der Musik, die sich im Wesentlichen in die Kategorien Audiologos, Jingles, Werbelieder und Hintergrundmusik einteilen lassen, wird die emotionale Wirkungsweise hervorgehoben. Vgl. dazu Lindstrom, M. (2005): Brand sense – How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound, New York, S. 21 und Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 155f. Zu weiterführenden empirischen Ergebnissen der Hintergrundmusik vgl. Herrington, J. D./ Capella, L. M. (1996): Effects of music in service environments – a field study, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 10, No. 2, S. 26ff. und Herrington, J. D./ Capella, L. M. (1994): Practical Applications of Music in Service Settings, in: Journal of Services Marketing, Vol. 8, No. 3, S. 50ff. Kleinste Veränderungen dieser Parameter bewirken ein anderes Ergebnis. Vgl. dazu Langeslag, P./ Hirsch, W. (2003): Acoustic Branding – Neue Wege für Musik in der Markenkommunikation, in: Brandmeyer, K. et al. [Hrsg.]: Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, Frankfurt a. M., S. 232. Vgl. Tauchnitz, J. (1990): Werbung mit Musik – Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung, Heidelberg, S. 37. Bzgl. der auditiven Aufmerksamkeit ist die Lokalisation der Schallquelle eine wesentliche Voraussetzung für das selektive Hören. Vgl. dazu Plath, P. (1992): Das Hörorgan und seine Funktion – Einführung in die Audiometrie, 5. Aufl., Berlin, S. 60f. Vgl. Kilian, K. (2007): Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack, A. et al. [Hrsg.]: Psychologie der Markenführung, München, S. 334. Die Unverwechselbarkeit wird meistens sichergestellt, indem die auditiven Elemente speziell für die Marke komponiert oder exklusiv lizenziert werden. Vgl. dazu Kosfeld, C. (2004): Sound Branding – Eine strategische Säule erfolgreicher Markenkommunikation, in: Boltz, D.-M./ Leven, W. [Hrsg.]: Effizienz in der Markenführung, Hamburg, S. 48. So findet man bereits 296 v. Chr. Untersuchungen des Arztes Heohilos aus Chalkedon zur Pulsabhängigkeit vom musikalischen Rhythmus. Vgl. dazu Vanecek, E. (1991): Die Wirkung der Hintergrundmusik in Warenhäusern – Eine Studie zu Auswirkungen verschiedener Musikprogramme auf Einstellung und Kaufverhalten der Kunden und auf die Einstellung des Personals, Wien, S. 9. Allerdings gibt es auch eine Reihe von Untersuchungen, die sich mit vielerlei individuellen und außermusikalischen Dispositionen lang- oder kurzfristiger Art, z.B. von Einstellungen, Hörgewohnheiten, Vertrautheit mit der Musik, Assoziationen, Musikalität, emotionale Ansprechbarkeit, Aufmerksamkeit, Ermüdung, Gewöhnung und Verhalten beschäftigt haben. Vgl. dazu u.a. Rentfrow, P. J./ Gosling, S. D. (2003): The do re mi’s of everyday life – The structure and personality correlates of music preferences, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 84, No. 6, S. 1236ff.; Alpert, J. I./ Alpert, M. I. (1991): Contributions from a musical perspective on advertising and consumer behavior, in: Advances in Consumer Research, Vol. 18, No. 1, S. 232ff.; Farnsworth, P. R. (1976): Sozialpsychologie der Musik. Stuttgart, S. 195; Frank, C. (1982): Musikrhythmen als möglicher Synchronisator für biologische Rhythmen?, in: Harrer, G. [Hrsg.]: Grundlagen der Musiktherapie und Musikpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, S. 85ff. und Harrer, G. (1982): Das ‚Musikerlebnis’

dien ist in Tabelle 5 akkumuliert dargestellt und wird im Folgenden auszugsweise erläutert. Sinneseindruck

Studien

Lautstärke

Neumann/ Timpe (1976); Harrer (1975); Wokoun (1968)

Tempo

Lindstrom (2005); Juslin (2000); Milliman, R. (1986); Milliman, R. (1982); Leuwer (1980); Landreth/ Landreth (1974); De Jong et al. (1973); Behne (1972); Kneutgen (1964); Destunis/ Seebrandt (1958)

Rhythmus

Patel et al. (2006)

Tonart und -höhe

Deutsch et al. (2004); Deutsch (1999); Pechmann/ Mohr (1992); Rakowski/ MorawskaBüngeler (1987); Deutsch/ Boulanger (1984); Deutsch (1978); Olsen/ Hanson (1977)

Instrumentation

Hui et al. (1997); Bertoni/ Geiling (1997); Vinh (1994); Areni/ Kim (1993); Holbrook/ Schindler (1989); Risset/ Mathews (1969); Berger (1964)

Tabelle 5:

Exemplarisch ausgewählte Studien der auditiven Sinneseindrücke

Neumann/ Timpe wiesen bspw. nach, dass die Lautstärke einen direkten Einfluss auf die Leistungen der untersuchten Personen nahm.317 So führte die Intensität nur dann zu einer Aktivitätssteigerung, wenn sie weder als zu gering noch zu stark empfunden wurde. Harrer konnte in seinen Studien ergänzen, dass akustische Reize je nach individueller Disposition ab einem bestimmten Lautstärkepegel (von ca. 65 Phon) unwillkürlich und in zunehmendem Maße zu ergotrop wirksamen Reaktionen führen, die sich bis hin zu Stressreaktionen steigern lassen.318 Auch Tempo- und Rhythmuserhöhungen verursachen tendenziell Herz- und Atemfrequenzsteigerungen, wie sich z.B. aus Untersuchungen von De Jong et al. und Destunis/ Seebrandt entnehmen lassen.319 Für den speziellen Fall der Hintergrundmusik wurde in diesem Kontext weiterführend untersucht, ob die physiologischen Auswirkungen aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht Konsequenzen nach sich ziehen. Diese Frage ist allerdings differenziert zu beantworten, wie Studien von Milliman und Lindstrom zeigen.320 So erhöht sich zwar durch langsamere Musik nachweislich die Verweilund Aufenthaltsdauer der Probanden, was einen positiven Effekt auf den Tagesumsatz in Kaufhäusern, aber einen negativen Effekt in Restaurants, zur Folge hat. An-

317 318

319

320

im Griff des naturwissenschaftlichen Experiments, in: Harrer, G. [Hrsg.]: Grundlagen der Musiktherapie und Musikpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, S. 3ff. Vgl. Neumann, J./ Timpe, K.-P. (1976): Psychologische Arbeitsplatzgestaltung, Berlin, S. 91ff. Vgl. Harrer, G. (1982): Das ‚Musikerlebnis’ im Griff des naturwissenschaftlichen Experiments, in: Harrer, G. [Hrsg.]: Grundlagen der Musiktherapie und Musikpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, S. 22ff. Vgl. De Jong, M.A. et al. (1973): A physiological approach to aesthetic preference – Il. Music, in: Psychotherapy & Psychosomatics, Vol. 22, No. 1, S. 46ff. und Destunis, G./ Seebrandt, R. (1958): Beitrag zur Frage der Musikeinwirkung auf die zwischenhirngesteuerten Funktionen des Kindes, in: Teirich, H. R. [Hrsg.]: Musik in der Medizin – Beiträge in der Medizin, Stuttgart, S. 34ff. Vgl. Lindstrom, M. (2005): Brand sense – How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound, New York, S. 72f. und Milliman, R. E. (1986): The influence of background music on the behavior of restaurant patrons, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2, S. 286ff.

69

dere Parameter wie die Tonalität oder die Klangfarbe rufen keine unmittelbaren physiologischen Effekte hervor.321 Somit ändert sich auch das Hauptaugenmerk innerhalb der hier angesiedelten Studien. Deutsch und ihre Mitarbeiter konnten in einer Serie von Experimenten bzgl. der Tonart und -höhe darlegen, dass in einer Umgebung von zufälligen Tonfolgen eine Kontextabhängigkeit für die Wahrnehmung von Einzeltönen und deren Erinnerung vorliegt.322 Die Erinnerung lässt sich nach Aussage von Rakowski/ Morawska-Büngeler bspw. steigern, wenn eine weitgehende Absenz anderen tonalen Materials gegeben ist.323 Bezogen auf die Musik wird dieser Erinnerungsprozess von der vorhandenen musikalischen Expertise eines Individuums beeinflusst, wie Pechmann/ Mohr und Risset/ Mathews berichten.324 Bezogen auf die Sprache konnten Deutsch et al. feststellen, dass bei Sprechern von Tonsprachen (z.B. Chinesisch) im Vergleich zu Sprechern von Intonationssprachen (z.B. Englisch) ein genaueres absolutes Tongedächtnis ausgeprägt ist.325 Die Klangfarbe ist daher allgemein von der harmonischen Struktur und relativen Stärke der Obertöne abhängig.326 Berger zeigte in seinen Untersuchungen, dass bei der Instrumentation des Weiteren die Einschwing- und Ausschwingphase entscheidend ist.327 Die Klangfarbe wird jedoch auch durch assoziierte Bilderwelten, die sich aus gelernten Prägungen ergeben, beeinflusst. So ist einer Studie von Vinh zu entnehmen, dass u.a. Trommeln für Spannung und Überraschung, Hörner für Natur und Wald oder Synthesizer für Technik und Präzision stehen.328 Aus anderen Untersuchungen, die sich schwerpunktmäßig mit der Charakterisierung von Musikstilen auseinandergesetzt haben, lässt sich bspw. schlussfolgern, dass sich der Einsatz von barocker, klassischer Musik, welche vorrangig mit den Attributen Präzision und Qualität assoziiert wird, bestens zur Untermalung von Luxusgütern eignet.329 Ebenfalls bestätigen die

321

322

323

324

325

326 327

328 329

70

Vgl. Gembris, H. (2000): Wie Musik auf den Menschen wirkt, in: Korczak, D./ Hecker, J. [Hrsg.]: Gehirn – Geist – Gefühl, Hagen, S. 244. Mit diesen Parametern sind aber ebenso Konnotationen verbunden. Vgl. dazu Gobé, M. (2001): Emotional branding – The new paradigm for connecting brands to people, Oxford, S. 76. Vgl. Deutsch, D. (1999): The processing of pitch combinations, in: Deutsch, D. [Hrsg.] The psychology of music, 2. Aufl., San Diego, S. 349ff. Vgl. Rakowski, A./ Morawska-Büngeler, M. (1987): In search for the criteria of absolute pitch, in: Archives of Acoustics, Vol. 12, No. 2, S. 75ff. Vgl. Pechmann, T./ Mohr, G. (1992): Interference in memory for tonal pitch – Implications for a working memory model, in: Memory & Cognition, Vol. 20, No. 3, S. 314ff. Vgl. Deutsch, D. et al. (2004): Absolute pitch, speech, and tone language – Some experiments and a proposed framework, in: Music Perception, Vol. 21, No. 3, S. 339ff. Vgl. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 445. Vgl. Berger, K. W. (1964): Some factors in the recognition of timbre, in: Journal of the Acoustical Society of America, Vol. 36, No. 10, S. 1881ff. Vgl. Vinh, A.-L. (1994): Die Wirkungen von Musik in der Fernsehwerbung, St. Gallen, S. 33. Vgl. Soars, B. (2003): What every retailer should know about the way into the shopper’s head, in: International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 12, S. 631. Des Weiteren ordneten Bertoni/ Geiling die verschiedensten Musikpräferenzen nach den unterschiedlichen Al-

Ergebnisse von Hui et al. und Areni/ Kim, dass klassische Musik zu einem prestigeträchtigeren Image beitragen kann.330 Da Interaktionseffekte zwischen den Dimensionen der auditiven Sinneseindrücke vorliegen, kann die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen nicht auf isolierte Weise erfolgen. Daneben sind auch die Beeinflussungen anderer Modalitäten zu berücksichtigen,331 weil akustische Elemente u.a. mit visuellen Bildern assoziiert werden können.332 auditive Sinneseindrücke Farbwirkung/ Assoziative Symbolik

Lautstärke

Tempo

Rhythmus

Rot: aktivierend, dynamisch, erregend/ Dynamik, Kraft, Liebe

laut

schnell

fließend

Tonart und -höhe Dur

hoch

Instrumentation Trompete

Orange: anregend, warm, offen/ Energie, Freude, Wärme Gelb: heiter, anregend, jung/ Sonne, Eifersucht, Neid Grün: natürlich, gesund, beruhigend/ Natur, Hoffnung, Sicherheit Blau: ernsthaft, kühl, ruhig/ Ferne, Atmosphäre, Reife Violett: melancholisch, würdevoll, mystisch/ Buße, Würde, Magie

Tabelle 6:

330

331

332

Flöte bis Violine leise

langsam

gleich bleibend

Moll

tief

Exemplarisch ausgewählte Ergebnisse der auditiven Sinneseindrücke

tersgruppen. Vgl. dazu Bertoni, A./ Geiling, R. (1997): Funktionen der Musik in der Werbung, in: Moser, R./ Scheuermann, A. [Hrsg.]: Handbuch der Musikwirtschaft, 4. Aufl., München, S. 420f. Bereits Holbrook/ Schindler überprüften diesen Zusammenhang an ausgewählten Songs aus den Jahren 1932-1986. Vgl. dazu Holbrook, M. B./ Schindler, R. M. (1989): Some exploratory findings on the development of musical tastes, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 120ff. Vgl. Hui, M. K. et al. (1997): The impact of music on consumers’ reactions to waiting for services, in: Journal of Retailing, Vol. 73, No. 1, S. 87ff. und Areni, C. S./ Kim, D. (1993): The influence of background music on shopping behavior – Classical versus top-forty music in a wine store, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 336ff. Es gibt jedoch auch Studien, in denen der Einfluss der Musik auf das Produkt-Image nicht nachgewiesen werden konnte. Vgl. dazu Kellaris, J. J./ Cox, A. D. (1989): The effects of background music in advertising – A reassessment, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 113ff. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 2.1. In diesem Zusammenhang ist auf den so genannten McGurk-Effekt und den Ventriloquist-Effekt hinzuweisen, da visuell wahrgenommene Bewegungen das Hören beeinflussen. Vgl. dazu Atkinson, R. L. et al. (2000): Hildegard’s Introduction to Psychology, 13. Aufl., Fort Worth [u.a.], S. 10ff. und McGurk, H./ MacDonald, J. (1976): Hearing lips and seeing voices, in: Nature, Vol. 264, No. 5588, S. 746ff. Vgl. Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation – Imagerystrategien für die Werbung, München, S. 41.

71

So zeigt sich in übergreifenden Studien zu den auditiv-visuellen Synästhesieverknüpfungen (vgl. Tabelle 6),333 dass hellere Farben besser zu lauteren, schnelleren und fließenderen Elementen passen als dunklere Farben.334 Zudem führt jeder Tonartenwechsel – zumindest in der Musik – eine grundsätzliche Farbveränderung herbei. Zwar weichen die synästhetischen genauen Bezüge von Farben und Tonarten bspw. in den Ausführungen von Sabaneev und von Myers leicht ab.335 Einigkeit herrscht jedoch bei beiden darüber, dass eine Verbindung von C-Dur mit der Farbe Rot existiert.336 Aus anderen Untersuchungen geht hervor, dass Dur-Tonarten grundsätzlich stark farbig ausgeleuchtet sind. Im Gegensatz dazu dominiert bei MollTonarten in größerem Umfang das Unfarbige.337 Dementsprechend wird eine MollTonart allgemein als melancholisch, traurig, depressiv, geheimnisvoll erlebt, während Dur-Modalitäten sowie schnelle Tempi fröhliche, heitere, erregte Emotionen auslösen.338 Hintergrund dafür ist, dass tiefere Töne schwerer, voluminöser, verschwommener, wärmer und weicher erscheinen und höhere Töne als schärfer, spitzer, schneidender, klarer, kälter und härter wahrgenommen werden.339 Auch wenn diese

333

334

335

336

337 338

339

72

Vgl. Roth, S. (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, Wiesbaden, S. 120; Bruner II, G. C. (1990): Music, mood and marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, S. 100 und Frieling, H. (1981a): Farbe hilft verkaufen - Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung, 3. Aufl., Göttingen [u.a.], S. 29ff. Vgl. Frieling, H. (1981a): Farbe hilft verkaufen - Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung, 3. Aufl., Göttingen [u.a.], S. 29ff. Vgl. Peacock, K. (1985): Synesthetic perception – Alexander scriabin's color hearing, in: Music Perception, Vol. 2, No. 4, S. 483ff.; Myers, C. S. (1914): Two cases of synaesthesia, in: British Journal of Psychology, Vol. 7, No. 4, S. 112ff. und Sabaneev, L. (1911): ‚Prometei’ Skriabina, in: Muzyka, Vol. 13, No. 1, S. 286ff. Aus einer Untersuchung von Zietz geht hervor, dass sich wenig ausgeprägte, tachistokopisch dargebotene Farben durch hohe bzw. tiefe Töne beeinflussen lassen. So wurde ein schwach ausgeprägtes Rot mit einem tiefen Ton als Dunkelrot oder Violett wahrgenommen. Mit einem hohen Ton gepaart, erschien ein schwach ausgeprägtes Rot als Orange bis Gelb. Vgl. dazu Zietz, K. (1931): Gegenseitige Beeinflussung von Farb- und Tonerlebnissen – Studien über experimentell erzeugte Synästhesie, in: Zeitschrift für Psychologie, Jg. 42, Nr. 121, S. 257ff. Das Phänomen, dass Attribute von kongruenten Stimuli, mit anderen Worten korrespondierenden Attributen, schneller klassifiziert werden als Attribute von inkongruenten Stimuli, wird nach Clark/ Brownell (1975) Kongruitätseffekt genannt. Vgl. dazu Melara, R. (1989): Dimensional interaction between color and pitch, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 15, No. 1, S. 66ff. Vgl. Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 109. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 120 und Lorenz, A. (2000): Klangalltag – Alltagsklang – Evaluation der Schweizer Klanglandschaft anhand einer Repräsentativbefragung bei der Bevölkerung, Zürich, S. 49. Zum ausführlichen Klangcharakter der einzelnen Dur- und Moll-Tonarten vgl. Gleich, S. von (1993): Über die Wirkung der Tonarten in der Musik, Stuttgart, S. 23 und Helms, S. (1981): Musik in der Werbung, Wiesbaden, S. 128f. Vgl. Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 69. Aristoteles wird bereits die Erkenntnis zugeschrieben, dass tiefe Töne weich und beruhigend wirken. Allerdings kommt er zu dem Schluss, dass hohe Töne zart und belebend sind. Vgl. dazu Vanecek, E. (1991): Die Wirkung der Hintergrundmusik in Warenhäusern – Eine Studie zu Auswirkungen verschiedener Musikprogramme auf Einstellung und Kaufverhalten der Kunden und auf die Einstellung des Personals, Wien, S. 9.

assoziierten Auffassungen nicht naturgegeben, sondern vorrangig erlernt sind, so sind ihre Zusammenhänge aber nicht weniger bedeutsam für die auditive Kommunikation.340 2.3.4 Richtlinien der auditiven Gestaltung In der Musikpsychologie, einem der ältesten Teilbereiche der Psychologie,341 kann die Wirkung und Gestaltung von Musik aufgrund der Spannweite und umfangreichen Verzweigung innerhalb des Fachgebietes durch verschiedene Herangehensweisen erklärt werden. Ein Ausgangspunkt ist analog zum visuellen Bereich die Verwendung der Gestaltgesetze. So gibt es auch bei der Gestaltung auditiver Reize allgemeine Gesetzmäßigkeiten, die in der auditiven Kommunikation berücksichtigt werden sollten:342 x Nach dem Gesetz der Ähnlichkeit werden zwei akustische Signale als zusammengehörig empfunden, wenn sie ähnliche oder gleich klingende Frequenzanteile aufweisen. x Ebenfalls werden nach dem Gesetz der Nähe Signale als zusammengehörig empfunden, wenn deren zeitlicher Abstand im Verhältnis zu einem Vergleichston besonders gering ist. x Das Gesetz der guten Fortsetzung beschreibt die Entstehung eines Zusammenhangs zwischen akustischen Signalen, wenn diese durchgehend zu hören sind. x Das Gesetz der Erfahrung sagt aus, dass der Einzelne gelernt hat, wie akustische Signale im Normalfall zu interpretieren sind und wie einzelne Elemente als Ganzes zusammengefügt werden.

340 341

342

Vgl. Davies, J. B. (1978): The psychology of music, London, S. 103. Vgl. Bruhn, H. et al. (2002): Musik und Psychologie – Musikpsychologie, in: Bruhn, H. et al. [Hrsg.]: Musikpsychologie – Ein Handbuch, 4. Aufl., Reinbek bei Hamburg, S. 15. Schon die alten Griechen, wie z.B. Pythagoras (570-510 v. Chr.) und Aristoteles (384-322 v. Chr.) haben sich mit der Musik intensiver auseinandergesetzt. Vgl. dazu Rösing, H./ Bruhn, H. (2002): Geschichte der Musikpsychologie, in: Bruhn, H. et al. [Hrsg.]: Musikpsychologie – Ein Handbuch, 4. Aufl., Reinbek bei Hamburg, S. 21. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Klante, P. (2005): Gestaltung auditiver Umgebungen – Eine Vorgehensweise zur Gestaltung interaktiver, auditiver Welten, Berlin, S. 30f.; Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbe-Psychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 73ff.; Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 155ff.; Hasebrook, J. (1995): Multimedia-Psychologie – Eine neue Perspektive menschlicher Kommunikation, Heidelberg [u.a.], S. 45 und Webers, J. (2003): Handbuch der Tonstudiotechnik – Digitales und analoges Audio Recording bei Fernsehen, Film und Rundfunk, 8. Aufl., München, S. 117f.

73

x Das Gesetz der Geschlossenheit gewährleistet die Ergänzung nicht vorhandener akustischer Signale in der Wahrnehmung. x Das Gesetz der guten Verlaufsgestalt von Tönen zielt auf die Eigenständigkeit akustischer Signale durch eine beabsichtigte, stimmige Ordnung ab. x Und das Gesetz der Transponierbarkeit besagt, dass die Gestalt akustischer Signale nicht durch die absolute Höhe bestimmt wird, sondern ausschließlich durch ihre Abfolge und Zeitdauer. Mit Hilfe dieser Gesetzmäßigkeiten lassen sich wesentliche Aufgaben bei der Ausformung auditiver Umgebungen auf beschreibende Art und Weise lösen. 2.4

Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems

Zur Vergewisserung und Bestätigung von Eindrücken wird vorrangig das haptische Sinnessystem herangezogen,343 da es dem Organismus die größte Verlässlichkeit unter den Sinnen zusichert.344 Es umfasst neben dem Bewegungssinn345 alle Hautsinne,346 zu denen vor allem die Tast-, Temperatur- und Schmerzsinne347 gehören.

343

344

345

346

74

Montagu spricht von „fühlbaren Beweisen“, die über das haptische Sinnessystem ermittelt werden können. Degen formuliert hierzu: „Es ist als ob die Welt erst dann richtig Realität gewinnt, wenn man sie berühren kann.“ Vgl. dazu Degen, R. (1997): Hau(p)tsache Berührung, in: Berliner Morgenpost, Jg. 1997 Nr. 3, S. 1 und Montagu, A. (1988): Die Haut, in: Kamper, D./ Wulf, C. [Hrsg.]: Das Schwinden der Sinne, 2. Aufl., Frankfurt a. M., S. 210f. Der Begriff „Haptik“ geht auf die griech. Wurzel „haptikos“ (d.h. etwas ergreifen, anfassen, berühren) zurück. Vgl. dazu Witte, W. (1966): Haptik, in: Metzger, W. [Hrsg.]: Handbuch der Psychologie, Bd. 1, Göttingen, S. 498. Die Gesamtheit der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung haptischer Reize wird als haptisches Sinnessystem bezeichnet. Vgl. dazu Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 8. Vgl. Singer, W. (2005): Das Bild im Kopf – aus neurobiologischer Perspektive, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 144. Der Bewegungssinn umfasst insbesondere den Stellungssinn und Kraftsinn. Vgl. dazu Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg, S. 69. Vgl. Scharf, A. (2000): Sensorische Produktforschung im Innovationsprozess, Stuttgart, S. 35. Das haptische Sinnessystem beinhaltet sowohl kinästhetische als auch taktile Sinneseindrücke. Kinästhetische Sinneseindrücke werden durch Rezeptoren in den Gelenken und an den Muskelfasern ausgelöst, während sich taktile Sinneseindrücke auf Wahrnehmungsprozesse beziehen, die auf eine mechanische, nicht schmerzhafte Verformung der Haut zurückzuführen sind. Vgl. dazu Vgl. Gibson, J. J. (1973): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, Bern [u.a.], S. 131. Die auf Gibson zurückgehende taktile und haptische Unterscheidung entspricht im Wesentlichen der heute noch gängigen Unterscheidung in passives und aktives Tasten. Vgl. dazu Grunwald, M. (2003): Psychophysiologische und klinisch-neuropsychologische Aspekte der haptischen Wahrnehmung, Jena, S. 2; Appelle, S. (1991): Haptic perception of form – Activity and stimulus attributes, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 170ff.; Lederman, S. J./ Klatzky, R. L. (1987): Hand movement – A window into haptic object recognition, in: Cognitive Psychology, Vol. 19, No. 3, S. 342ff. und Loomis, J. M./ Lederman, S. J. (1986): Tactual perception, in: Boff, K. et al. [Hrsg.]: Handbook of perception and human performance, New York, S. 31.3. Als Hintergrund für diese Unterscheidung beschreibt Révész: “Ruht das Tastorgan bewe-

Obwohl nach Angaben von Braehm isoliert betrachtet nur 1,5 % aller Informationen über die Haut und Bewegungen wahrgenommen werden,348 erfüllt die Haut eine Reihe von Leistungen und Funktionen:349 x Sie bewahrt den Organismus vor mechanischen Verletzungen und Strahlenschäden sowie vor dem Eindringen fremder Substanzen. x Sie regelt durch Steuerung der Temperatur mittels Haare, Fettschicht, Kühlungssystem des Blutkreislaufes und Schweißdrüsen den Wärmehaushalt des Organismus. x Darüber hinaus ist sie verantwortlich für die Regulation des Wasser- und Elektrolythaushaltes, wodurch sie ein Austrocknen des Körpers verhindert. x Gleichzeitig erfüllt sie eine Transportfunktion, da sie z.B. Hormone, Abwehrstoffe und Enzyme in den Körper hinein oder aus ihm heraus transportiert.

347

348

349

gungslos auf einem Gegenstand, so ist jedes sichere Urteil über Ding und Form unmöglich.“ Révész, G. (1938): Die Formenwelt des Tastsinnes – Grundlegung der Haptik und der Blindenpsychologie, Bd. 1, Haag, S. 119. Daraus wurde die Erkenntnis abgeleitet, dass das aktive Tasten dem passiven überlegen ist. Vgl. dazu Stadler, M. et al. (1975): Psychologie der Wahrnehmung, München, S. 102; Heller, M. A./ Myers, D. S. (1983): Active and passive tactual recognition of form, in: The Journal of General Psychology, Vol. 108, No. 2, S. 228; Lederman, S. J. (1981): The perception of surface roughness by active and passive touch, in: Bulletin of the Psychonomic Society, Vol. 18, No. 5, S. 253ff. und Gibson, J. J. (1962): Observations on active touch, in: Psychological Review, Vol. 69, No. 6, S. 477ff. Überschwellige Reize, wie z.B. grelles Licht, Schall einer Explosion, sowie bestimmte Arten von physikalischer Strahlung oder mechanischen Ereignissen werden über die zugehörigen Nervenfasern als Schmerzen empfunden. Vgl. dazu Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 109 und Tittel, K. (2003): Beschreibende und funktionelle Anatomie des Menschen, 14. Aufl., München [u.a.], S. 353. Der Schmerzsinn soll jedoch im Folgenden der Arbeit vernachlässigt werden. Vgl. Braem, H. (1985): Die Macht der Farben, München, S. 192. Dass dem Tastsinn nur relativ schlechte kognitive Leistungen attributiert werden, liegt an der Variablenauswahl in den Untersuchungen, bei denen z.T. besonders relevante Objekteigenschaften vernachlässigt wurden. Vgl. dazu Schultz, L. M./ Petersik, J. T. (1994): Visual-haptic relations in a two-dimensional sizematching task, in: Perceptual and Motor Skills, Vol. 78, No. 2, S. 395ff.; Garbin, C. P. (1990): Visual-touch perceptual equivalence for shape information in children and adults, in: Perception & Pschophysics, Vol. 48, No. 3, S. 271ff.; Dodds, A. G. et al. (1982): The mental maps of the blind – The role of previous visual experience, in: Journal of Visual Impairment and Blindness, Vol. 76, No. 1, S. 5ff.; Magee, L./ Kennedy, L. (1980): Exploring pictures tactually, London, S. 283ff.; Bryant, P. E./ Raz, I. (1975): Visual and tactual perception of shape by young children, in: Developmental Psychology, Vol. 11, No. 4, S. 525f.; Jackson, J. P. (1973): Development of visual and tactual processing of sequentially presented shapes, in: Developmental Psychology, Vol. 8, No. 1, S. 46ff.; Connolly, K./ Jones, B. (1970): A developmental study of afferent-reafferent integration, in: British Journal of Psychology, Vol. 61, No. 2, S. 259ff.; Cashdan, S. (1968): Visual and haptic form discrimination under conditions of successive stimulation, in: Journal of Experimental Psychology Monograph, Vol. 76, No. 2, S. 215ff. und Lobb, H. (1965): Vision versus touch in form discrimination, in: Canadian Journal of Psychology, Vol. 19, No. 3, S. 175ff. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Lippert, H. (2006) Lehrbuch Anatomie, München [u.a.], S. 105ff. und Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 104.

75

x Auf diese Weise ist sie Träger des Stoffwechsels, da Schlacke über die Schweißdrüsen abgegeben werden. x Außerdem ist sie durch vorhandene Fettgewebe Energiespeicher für Zeiten unzureichender Nahrungszufuhr. x Sie ist ebenso an der Atmung des Individuums beteiligt, auch wenn der Anteil nur bei ca. 1 % der Lungenatmung liegt. x Ferner regelt sie die Beziehung von Körpergeschehen und Umwelt.350 Dennoch dominiert der Gesichtssinn den zum Hautsinn gehörenden Tastsinn, sodass ein Objekt als Erstes nach dem Aussehen beurteilt wird.351 Wird das Objekt schließlich ertastet,352 beeinflusst das Sehen den Tastbefund.353 Das Bewusstsein des haptischen Sinnessystems wird meistens erst dann vollständig aktiviert, wenn der visuelle Sinn ausgeschaltet ist. Als weitere Einschränkungen gelten, dass die haptischen Sinne ausschließlich Informationen über den Nahraum liefern, während mit den visuellen und auditiven Sinnen zusätzlich der Fernraum erfahrbar wird. Ferner sind viele Aspekte des Tastens und Berührens durch kulturelle Konventionen geregelt.354 Gleichwohl spielen die haptischen Reize im Alltag zweifellos eine große Rolle.355 Aus diesem Grund soll im Folgenden geprüft werden, ob sich aus den Gestaltungsparametern haptischer Elemente ebenfalls Richtlinien für die Kommunikation ableiten lassen. Zuvor wird jedoch der sensuale Prozess der Haut vorgestellt.

350

351

352

353

354

355

76

Vgl. Faller, A. (2004): Der Körper des Menschen – Einführung in Bau und Funktion, 14. Aufl., Stuttgart [u.a], S. 745. Montagu betrachtet die Haut darüber hinaus als das früheste und sensitivste Organ und damit als das erste Medium sozialen Austausches sowie als wirksamsten Schutz des Menschen. Vgl. dazu Montagu, A. (1995): Körperkontakt – Die Bedeutung der Haut für die Entwicklung des Menschen, 8. Aufl., Stuttgart, S. 8. Der Prozess des visuellen Erkennens läuft viel schneller ab als das erkennende Tasten. Vgl. dazu Klatzky, R. L. et al. (1985): Identifying objects by touch – An ‚expert system’, in: Perception & Psychophysics, Vol. 37, No. 4, S. 299ff. Das Betasten mit der Hand ist die Hauptform der haptischen Wahrnehmung. Vgl. dazu Klatzky, R. L. et al. (1991): Imagined haptic exploration in judgements of object properties, in: Journal of Experimental Psychology – Learning, Memory and Cognition, Vol. 17, No. 2, S. 315. Zu den verschiedenen Explorationsprozeduren vgl. Lederman, S. J./ Klatzky, R. L. (1987): Hand movements – A window into haptic object recognition, in: Cognitive Psychology, Vol. 19, No. 3, S. 344. Vgl. Rock, I. (1998): Wahrnehmung – Vom visuellen Reiz zum Sehen und Erkennen, Heidelberg [u.a.], S. 116. Vgl. Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg, S. 19. Zur generellen Unterteilung der Berührungen vgl. Thayer, S. (1988): Berührung – Die andere Sprache, in: Psychologie Heute, Jg. 15, Nr. 9, S. 21. Vgl. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 92f.

2.4.1 Die Haut als Sinneskanal Die Haut356 ist das schwerste und größte sensuale Organ des Menschen.357 Sie lässt sich in drei Schichten aufteilen (vgl. Abbildung 8): der Oberhaut (Epidermis), die sich aus dem mehrschichtigen verhornten Plattenepithel zusammensetzt, der aus elastischem Bindegewebe bestehenden, 1 bis 2 mm dicken Lederhaut (Dermis) und dem Unterhautgewebe (Hypodermitis), das aus Fettgewebe besteht.358 Die Sinneszellen des Tastsinnes, die über die gesamte Haut verteilt sind,359 werden in Oberflächen-360 und Tiefensensoren gegliedert, die gleichzeitig unterschiedliche Reizinformationen des explorierten Objektes registrieren und aufnehmen.361 Während sich die Oberflächensensoren direkt in der Haut befinden, sind die Tiefensenso-

356

357

358

359

360

361

Der Begriff „Haut“ geht auf die indogerm. Wurzel „skeu“ (d.h. bedecken, umhüllen) zurück. Vgl. dazu Lippert, H. (2006): Lehrbuch Anatomie, München [u.a.], S. 107. Die Haut wiegt beim erwachsenen Menschen etwa 3 bis 3,5 kg und hat eine Fläche von ca. 1,8 bis 2 m2. Vgl. dazu Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 529; Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg, S. 19 und Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 104. Die dritte Schicht wird jedoch beim Begriffsverständnis im engeren Sinne nicht mehr der Haut zugeordnet. Vgl. dazu Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg, S. 65. Die Dichte der Sinneszellen variiert jedoch je Körperregion zwischen 7 bis 135 pro cm2. Vgl. dazu Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 105. So reagiert die Haut uneinheitlich auf mechanische und thermische Reize, da in Regionen mit hoher Rezeptordichte, wie z.B. an Händen und Füßen, bereits die Reizung eines Rezeptors für eine Empfindung ausreicht, während in weniger versorgten Hautstellen, wie z.B. am Rücken, hierfür großflächige Reize notwendig sind. Vgl. dazu Wagner, V. (1991): Taktilmotorische Informationsverarbeitung und explizite und implizite Gedächtnisleistungen, Hamburg, S. 12 und Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 28. Die Oberflächensensoren umfassen sowohl Mechanosensoren für die Wahrnehmung von mechanischen Reizen als auch Thermosensoren für die Wahrnehmung von thermischen Reizen. Vgl. dazu Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1992): Stages of manual exploration in haptic object identification, in: Perception & Psychophysics, Vol. 52, No. 6, S. 661ff. und Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 24ff. Vgl. Loomis, J. M./ Lederman, S. J. (1986): Tactual perception, in: Boff, K. et al. [Hrsg.]: Handbook of perception and human performance, New York, S. 31.1ff. Beim aktiven Tastvorgang sind alle Rezeptortypen in unterschiedlichem Ausmaß beteiligt, durch deren Zusammenspiel Intensität, Dauer und Bereich der jeweiligen Berührung genau bestimmt werden können. Vgl. dazu Wiesendanger, M. (2005): Motorische Systeme, in: Schmidt, R. F. et al. [Hrsg.]: Physiologie des Menschen – Mit Pathophysiologie, 29. Aufl., Berlin [u.a.], S. 166; Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 30ff. und Kennedy, J. M. (1978): Haptics, in: Carterette, E. C./ Friedman, M. P. [Hrsg.]: Handbook of perception, 8. Aufl., New York, S. 301.

77

ren in Muskeln, um Sehnen und Gelenke herum sowie in dem umgebenden Gewebe vorhanden.362 Oberhaut (Epidermis) Körperhaar

freie Nervenendigungen

motorischer Nerv

Talgdrüse

Schweißdrüse

Lederhaut (Dermis)

Abbildung 8:

sensible Nerven

Hautnerv

Unterhaut (Hypodermitis)

Aufbau der menschlichen Haut (Quelle: Hansen, J. T./ Lambert, D. R. (2006), S. 6.)

Entsteht nun ein leichter Druck auf der Haut, so erzeugen die aktivierten Tastkörperchen in Form kleiner Zapfen dicht unter der Haut elektrische Signale,363 die in gebündelter Form an das Rückenmark gesendet werden.364 Von dort aus werden die Signale in Abhängigkeit des Rezeptortypes über zwei Nervenbahnen, den Vorderund Hinterseitensträngen, in die verschiedenen Gehirnregionen geleitet.365 Wenn sie über den Thalamus die haptischen Areale der sensorischen Hirnrinde des Cortexes erreicht haben, beginnt die Verarbeitung der verteilt366 eintreffenden Sinnesreize.

362

363

364

365

366

78

Vgl. Wagner, V. (1991): Taktilmotorische Informationsverarbeitung und explizite und implizite Gedächtnisleistungen, Hamburg, S. 13; Thurm, U. (1990): Die mechanischen Sinne – Hören, Tasten, in: Maelicke, A. [Hrsg.]: Vom Reiz der Sinne, Weinheim [u.a.], S. 82 und Schiff, W. (1980): Perception – An applied approach, Boston [u.a.], S. 110. Vgl. Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 105. Vgl. Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg, S. 77. Der Vorderseitenstrang leitet Reize bestimmter Mechanosensoren sowie Thermo- und Schmerzsensoren weiter. Der Hinterseitenstrang ist währenddessen für die niederschwelligen Sensoren von Haut, Muskeln und Gelenken zuständig. Vgl. dazu Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 64. Während der Vorseitenstrang sowohl mit dem Thalamus als auch mit der Formatio Reticularis in Verbindung steht, leitet der Hinterseitenstrang die elektrischen Signale ausschließlich an den Thalamus weiter. Vgl. dazu Birbaumer, N./ Schmidt, R. F. (2006): Biologische Psychologie, 6. Aufl., Heidelberg, S. 309f. und Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 35ff. Der Thalamus wird als hauptsächlicher Träger der kognitiven Vorgänge bezeichnet. Im Gegensatz dazu ist die Formatio Reticularis eher für die affektiven Reaktionen zuständig. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 56. Die sequentielle Aufnahme beeinflusst maßgeblich die begrenzte Wahrnehmungsleistung bestimmter haptischer Reize. Vgl. dazu Lederman, S. J. et al. (1990): Visual mediation and the haptic recognition of two-dimensional pictures of common objects, in: Perception & Psychophysics, Vol.

Diese werden entziffert, zusammengeführt, mit anderen Gedächtniseinheiten in Beziehung gesetzt367 und über das Limbische System368 dem Bewusstsein zugänglich gemacht. Auf diese Weise entfalten haptische Reize ebenfalls sowohl affektiv als auch kognitiv geprägte Wirkungen. 2.4.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der haptischen Wahrnehmung Das Individuum erlebt durch passives und aktives Tasten den umgebenden Raum mit seinen Objekten als Mit- und Gegenform seiner selbst. Durch die Fähigkeit, aufgenommene haptische Reize zu verarbeiten und zu interpretieren, erzielt es eine haptische Wahrnehmung seiner Umwelt. Möchte man diese unter Ausschluss der anderen Sinne näher untersuchen, so gilt es insbesondere die Größe, die Form, das Gewicht, die Oberfläche sowie das Material als Dimensionen369 der haptischen Sinneseindrücke zu betrachten:370

367

368

369

370

47, No. 1, S. 55 und Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1987): The intelligent hand, in: Bower, G. H. [Hrsg.]: The psychology of learning and motivation, 21. Aufl., New York, S. 121ff. Vgl. Mitzdorf, U. (1994): Struktur und Funktion des Nervensystems, in: Pöppel, E. et al. [Hrsg.]: Medizinische Psychologie und Soziologie, London [u.a.], S. 34. Die Amygdala als Teil des limbischen Systems, die reziproke Verbindungen zu Thalamus, Hypothalamus und Hippocampus besitzt, gilt als Zentrum der emotionalen Verarbeitung im Gehirn. Vgl. dazu Köhler, T. (2003): Medizin für Psychologen und Psychotherapeuten – Orientiert an der Approbationsordnung für Psychologische Psychotherapeuten, Stuttgart [u.a.], S. 19f. und Ledoux, J. E. et al. (1983): Subcortical efferent projections of the medial geniculate nucleus mediate emotional responses conditioned to acoustic stimuli, in: Journal of Neuroscience, Vol. 4, No. 3, S. 683ff. In der Literatur gibt es keine einheitliche Einteilung der haptischen Wahrnehmungsdimensionen. Gibson bspw. nimmt eine Kategorisierung von geometrischen Variablen, Oberflächenvariablen und Materialvariablen vor. Vgl. dazu Gibson, J. J. (1982b): Wahrnehmung und Umwelt – Der ökologische Ansatz in der visuellen Wahrnehmung, München [u.a.], S. 16ff. Den Ergebnissen einer empirischen Studie folgend beschreiben Hollins et al. die haptische Wahrnehmung anhand eines mehrdimensionalen Raumes mit den Achsen Rauhigkeit, Konsistenz, Wärme-Kälte bzw. Elastizität. Vgl. dazu Hollins, M. et al. (1993): Perceptual dimensions of tactile surface texture – A multidimensional scaling analysis, in: Perception & Psychophysics, Vol. 54, No. 6, S. 698. Knoblich et al. konnten nachweisen, dass sowohl das Gewicht, die Oberfläche, die Form und Größe bei der haptischen Wahrnehmung eine gewisse Rolle spielen. Vgl. Knoblich, H. et al. (1996): Der Einfluss haptischer Produkteigenschaften auf die Präferenzbildung von Konsumenten, internes Arbeitspapier, Lehrstuhl für Marketing, Göttingen, S. 33. Anhand empirischer Untersuchungen ermittelt Meyer darüber hinaus die Temperatur als weitere haptische Dimension, die in dieser Arbeit unter der Dimension Material betrachtet wird. Vgl. dazu Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 126. Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Peck, J./ Childers, T. L. (2003): To have and to hold – The influence of haptic information on product judgements, in: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 2, S. 35ff.; Koppelmann, U. (1997): Produktmarketing – Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Aufl., Berlin, S. 342ff.; Mayer, S. (1996): Wettbewerbsfaktor Design – Zum Einsatz von Design im Markt für Investitionsgüter, Hamburg, S. 36; Reinmöller, P. (1995): Produktsprache – Verständlichkeit des Umgangs mit Produkten durch Produktgestaltung, Köln, S. 255ff.; Lenzen, T. (1993): Industriedesign als Erfolgsfaktor für mittelständische Unternehmen – mit Fallbeispielen, Bamberg, S. 29ff.; Grösser, H. (1991): Markenartikel und Industriedesign – Das Stereotypik-Konzept, Ursachen, Ausprägungen, Konsequenzen, München, S. 93; Gibson, J. J. (1982b): Wahrnehmung und Umwelt – Der ökologische Ansatz in der visuellen Wahrnehmung, München

79

x Die Größe ist eine quantitativ bestimmbare Eigenschaft eines Objektes. Sie ermöglicht beim Ertasten die Schätzung der Ausdehnung eines Objektes, d.h. dessen Höhe, Breite und Tiefe. Als Einschränkung gilt hierbei, dass die Objektgröße weder zu klein noch zu groß sein darf. Weicht ein Objekt stark von seiner gewohnten Größe ab, so übt diese einen gefühlsmäßigen Einfluss auf die Bedeutung der Form aus.371 x Bei der Form372 eines Objektes, die im Wesentlichen die äußere Erscheinung von Objekten prägt, wird gewöhnlich von einer formfesten Art ausgegangen, obwohl durchaus auch formlose Arten (z.B. bei Gasen, Flüssigkeiten und Aerosolen), formbeständige Arten (z.B. bei Pulvern, Griesen, Granulaten und Körnern) sowie formhaltende Arten (z.B. bei Pasten, Schäumen und Gelees) existieren. Durch ihre Symbolwirkung, die u.a. auf archetypische Bedeutungen zurückzuführen ist, werden spezielle Assoziationen hervorgerufen.373 x Beim Greifen und Heben eines Objektes wird zudem das Gewicht ermittelt. Physikalisch bezeichnet es die bei einem Objekt nach unten gerichtete Anziehungskraft durch die Gravitation. Allerdings kann eine Schätzung des Gewichtes nur dann erfolgen, wenn dieses nicht die Greifkraft der Hände übersteigt. x Eine Betrachtungsdifferenzierung zwischen den Größen Oberfläche374 und Material ist nicht zwingend notwendig, da die Eigenschaften der Oberfläche meist mit denen des Materials übereinstimmen.375 Neben der Oberflächenbeschaffenheit gehören die Statik, das Gewicht, die Transparenz und der Aggregatzustand in

371

372

373

374

375

80

[u.a.], S. 16ff.; Löbach, B. (1976): Industrial Design – Grundlagen der Industrieproduktgestaltung, München, S. 157 und Katz, D. (1925): Der Aufbau der Tastwelt, Leipzig, S. 2. Vgl. Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München, S. 62ff. Formkategorien, die Einfluss auf die Bedeutung der Gesamtform nehmen, sind die Formqualität, die Formdimension, die Formquantität, die Formbegrenzung, sowie die Formverwirklichung. Die Formqualität stellt dabei die primäre Formkategorie dar, weil sie als grundsätzliches Unterscheidungsmerkmal von Formen angesehen werden kann. So können auch gleiche Formqualitäten unterschiedliche Bedeutungen aufweisen, die jeweils nur aus dem Zusammenhang erschlossen werden können. Vgl. dazu Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München, S. 47ff. Vgl. Koppelmann, U. (1997): Produktmarketing – Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Aufl., Berlin [u.a.], S. 355 und 363f.; Hamann, M. (1975): Die Produktgestaltung, Bd. 4, Würzburg [u.a.], S. 67 und Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München, S. 58. Der Begriff „Oberfläche“ wird in der Literatur des Öfteren auch als „Textur“ bezeichnet. Kobbert spricht auch von einer so genannten „Oberflächentextur“. Vgl. dazu Kobbert, M. J. (1986): Kunstpsychologie – Kunstwerk, Künstler und Betrachter, Darmstadt, S. 127. Deshalb werden beide Begriffe im Folgenden der Arbeit synonym verwendet. Vgl. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 34.

Verbindung mit der Temperatur376 zu den physikalischen Eigenschaften des Materials,377 die bis auf die Transparenz durch den Tastsinn erkundet werden können. Die Bedeutung des Materials ist auf seine Anmutungswirkung378 und seinen Symbolgehalt379 zurückzuführen. 2.4.3 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke Die zielgruppenspezifische Ansprache auf Basis haptischer Elemente, d.h. die mit dem Tast- und Bewegungssinn wahrnehmbare Informationsvermittlung, kommt maßgeblich bei den Instrumenten der Dialogkommunikation zur vollständigen Entfaltung.380 Um die Hautsinne anzusprechen, werden bei Marken sowohl reale haptische Bilder als auch symbolische haptische Zeichenassoziationen eingesetzt.381 Des Weiteren betrifft die Mehrzahl der Markenprodukte die direkte oder indirekte Hautwahrnehmung. Die Fundamentalität des haptischen Sinnes, der gleichermaßen auf die Marken- und Produktkommunikation bezogen werden kann, erschließt sich aus den bisherigen empirischen Untersuchungen. So wurde z.B. nachgewiesen, dass wiederholte haptische Erfahrungen mit einem bestimmten Gegenstand dazu führen, dass dieser als angenehmer beurteilt wird als Gegenstände, die noch nicht betastet wurden.382 Dies hat z.B. nach Untersuchungen von Guéguen/ Jacob einen positiven

376

Thermale Signale, die den Temperatursinn ansprechen, erfolgen schnell, direkt und ohne kognitive Anstrengungen durch direkten Hautkontakt oder durch die Registrierung der Lufttemperatur. Die Temperaturwahrnehmung ist keineswegs objektiv, sondern hängt u.a. von der Hauttemperatur ab. Vgl. dazu Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 155; Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 108f.; Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 60 und Gibson, J. J. (1982a): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, 2. Aufl., Bern [u.a.], S. 168. Die Temperaturempfindlichkeit ist dabei nicht gleichmäßig über die Haut verteilt. So befindet sich die größte Dichte von Thermorezeptoren in der Gesichtsregion. Vgl. dazu Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg, S. 79f. 377 Vgl. Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München, S. 176. 378 Vgl. Hermann, A. (1998): Produktmanagement, München, S. 460 und Schmitz-Maibauer, H. H. (1976): Der Stoff als Mittel anmutungshafter Produktgestaltung – Grundzüge einer Materialpsychologie, Köln, S. 49ff. 379 Vgl. Hamann, M. (1975): Die Produktgestaltung, Bd. 4, Würzburg [u.a.], S. 66. 380 Vgl. Pine II, B. J./ Gilmore, J. H. (2000): Erlebniskauf – Konsum als Erlebnis, Business als Bühne, Arbeit als Theater, München, S. 38 und Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 56. Opaschowski betont die Fundamentalität des haptischen Sinnes bspw. für ein Event, da die Besucher so „Kultur und Unterhaltung hautnah begreifen und als direkte sinnliche Berührung erleben“. Opaschowski, H. W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts – Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg, S. 55. Dennoch ist der haptische Sinn ein bislang kaum beachteter oder gar vernachlässigter Kommunikationskanal. Vgl. dazu Strassmann, B. (2003): Fühlen Sie mal…, in: Die Zeit, Jg. 58, Nr. 31, S. 29. 381 Vgl. Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 157f. 382 Vgl. Wippich, W. et al. (1994): Motorische und sensorische Effekte haptischer Erfahrungen bei impliziten und expliziten Gedächtnisprüfungen, in: Zeitschrift für experimentelle und angewandte Psychologie, Jg. 12, Nr. 3, S. 515f. Menschliche Berührungen haben einen deutlich positiven Ein-

81

Effekt auf das Konsumentenverhalten.383 Die Anzahl solcher Forschungsergebnisse ist jedoch im Vergleich zu Untersuchungen anderer Sinnesreize eher spärlich.384 Obwohl Révész bereits 1938 kritisierte, dass visuelle Fragestellungen und Methoden das Gebiet der Haptik beherrschen,385 dominiert der visuelle Sinneskanal in der einschlägigen Forschung bis in die 1980er Jahre.386 Wenn die Haptik in wissenschaftliche Fragestellungen mit einbezogen wurde, dann meistens nur, um die Überlegenheit des visuellen Sinneskanales nachzuweisen.387 Da sich die Ergebnisse früherer Studien zur Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung haptischer Reize nur selten auf realistische Wahrnehmungsbedingungen übertragen lassen, sind sie äußerst kritisch zu beurteilen. In Tabelle 7 sind exemplarisch ausgewählte Studien zu den bereits identifizierten, charakteristischen haptischen Sinneseindrücken zusammengetragen, die im Folgenden zusammenfassend vorgestellt werden.

383

384

385

386

387

82

fluss auf die Beurteilung von Gegenständen und des jeweiligen Interaktionspartners. Vgl. dazu Hornik, J. (1992b): Tactile stimulation and consumer response, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 3, S. 449ff.; Patterson, M. L. et al. (1986): Touch, compliance and interpersonal affect, in: Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 10, No. 1, S. 41ff.; Silverthorne, C. et al. (1972): The effects of tactile stimulation on visual experience, in: Journal of Social Psychology, Vol. 88, No. 1, S. 154 und Fischer, J. D. et al. (1976): Hands touching hands – Affective and evaluative effects of an interpersonal touch, in: Sociometry, Vol. 39, No. 4, S. 419ff. Vgl. Guéguen, N./ Jacob, C. (2006): The effect of tactile stimulation on the purchasing behaviour of consumers – An experimental study in a natural setting, in: International Journal of Management, Vol. 23, No. 1, S. 29; Hornik, J. (1992b): Tactile stimulation and consumer response, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 3, S. 449ff.; Hornik, J. (1992a): Effects of physical contact on customers' shopping time and behavior, in: Marketing Letters, Vol. 3, No. 1, S. 49ff. und Smith, D. E. et al. (1982): Interpersonal touch and compliance with a marketing request, in: Basic and Applied Social Psychology, Vol. 3, No. 1, S. 35ff. Vgl. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 59. Vgl. Révész, G. (1938): Die Formenwelt des Tastsinnes – Grundlegung der Haptik und der Blindenpsychologie, Bd. 1, Haag, S. 78. Die taktile Wahrnehmung, die bei Kindern zum Identifizieren von Objekten äußerst wichtig ist, wird bei Erwachsenen stärker durch die visuelle Wahrnehmung kompensiert. Vgl. dazu Vernon, M. D. (1997): Wahrnehmung und Erfahrung, 2. Aufl., Frankfurt a. M., S. 40. Vgl. Millar, S. (1991): A reversed lag in the recognition and production of tactual drawings – Theoretical implications for haptic coding, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 318. Vgl. Heller, M. A. (1991): Introduction, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 2; Neisser, U. (1979): Kognition und Wirklichkeit – Prinzipien und Implikationen der kognitiven Psychologie, Stuttgart, S. 22 und Taylor, M. M. et al. (1973): Tactual perception of texture, in: Carterette, E. C./ Friedman, M. P. [Hrsg.]: Handbook of perception, 8. Aufl., New York [u.a.], S. 260.

Sinneseindruck

Studien

Größe

Klatzky/ Lederman (1995); Klatzky et al. (1987); Klatzky/ Lederman (1987); Kerner/ Duroy (1979)

Form

Matthies et al. (1991); Vega-Bermudez et al. (1991); Schwartz et al. (1975); Gibson (1962)

Gewicht

Knoblich et al. (1996); Armazeen/ Turvey (1996), Flanagan et al. (1995); Ellis/ Lederman (1993); Masin/ Crestoni (1988)

Oberfläche

Klatzky et al. (1987); Klatzky/ Lederman (1987); Lederman et al. (1986); Klatzky et al. (1985); Lederman/ Abbot (1981); LaMotte (1977); Taylor/ Lederman (1975); Lederman/ Taylor (1972); Stevens/ Harris (1962); Katz (1925)

Material

Stevens (1991), S. 63; Schmitz-Maibauer (1976); Usnadze (1927)

Tabelle 7:

Exemplarisch ausgewählte Studien der haptischen Sinneseindrücke

Unabhängig davon, welche Sinneseindrücke bei der haptischen Wahrnehmung im Vordergrund stehen, werden die psychophysiologischen Maße der Hautsensitivität durch gelernte Gedächtnisinhalte, durch Aufmerksamkeit und Erwartungen bestimmt.388 So herrscht Einigkeit darüber, dass die haptische Wahrnehmung durch eine entsprechende Lenkung der Aufmerksamkeit beeinflusst werden kann: „Instructing subjects to think about what objects ‚feel like’ produced more exploratory activity.“389. Dies kann zum einen durch Größenveränderungen erreicht werden, auch wenn diese von allen Reizkategorien die am wenigsten diskriminierende Objekteigenschaft zu sein scheinen, wie Studien von Klatzky belegen.390 Als Grund lässt sich hierfür u.a. anführen, dass bei Größenbeurteilungen stets ein Vergleichsmaßstab notwendig ist, wie Kerner/ Duroy nachweisen konnten.391 Die Größe wird dennoch zur Identifikation von dreidimensionalen Gegenständen herangezogen,

388

389

390

391

Vgl. Peck, J./ Childers, T. L. (2003): To have and to hold – The influence of haptic information on product judgments, in: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 2, S. 45 und Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 54f. Untersuchungen bzgl. der Gedächtnisinhalte ergaben, dass Menschen gut vertraute Objekte nur durch Tasten allein bereits innerhalb von 1 bis 2 Sek richtig erkennen können. Vgl. dazu Klatzky, R. L. et al. (1985): Identifying objects by touch – An ‚expert system’, in: Perception and Psychophysics, Vol. 37, No. 4, S. 299ff. Bzgl. der Aufmerksamkeit gilt es bspw. als erwiesen, dass nicht erst die Berührung der Haut, sondern bereits die Erwartung einer Berührung zu einer Aktivitätserhöhung im zugehörigen Bereich der Großhirnrinde führt. Vgl. dazu Campenhausen, C. von (1993): Die Sinne des Menschen – Einführung in die Psychophysik der Wahrnehmung, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 25 und Roland, P. E. (1981): Somatotopical tuning of postcentral gyrus during focal attention in man – A regional cerebral blood study, in: Journal of Neurophysiology, Vol. 46, No. 4, S. 744ff. Klatzky, R. L. et al. (1987): There’s more to touch than meets the eye – The salience of object attributes for haptics with and without vision, in: Journal of Experimental Psychology – General, Vol. 116, No. 4, S. 368. Vgl. Klatzky, R. L. et al. (1987): There’s more to touch than meets the eye – The salience of object attributes for haptics with and without vision, in: Journal of Experimental Psychology – General, Vol. 116, No. 4, S. 356ff. und Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1987): The intelligent hand, in: Bower, G. H. [Hrsg.]: The psychology of learning and motivation, New York, S. 121ff. Vgl. Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München, S. 59.

83

wenn auch in relativ geringem Ausmaß. In der Bedeutung der haptischen Wahrnehmungsdimensionen stehen die Oberfläche und die Konsistenz des Materials im Vordergrund. Je komplexer die haptische Wahrnehmung ist, umso stärker werden die Temperatur, gefolgt von Form und Gewicht, darüber hinaus berücksichtigt.392 Dies zeigt, dass die Form – wie die Größe – in der Bedeutungsreihenfolge eine eher untergeordnete Rolle spielt. Eine Ursache ist die bessere visuelle als haptische Wahrnehmung dieser Sinneseindrücke, wie eine Vielzahl von empirischen Ergebnissen belegt.393 Sofern das visuelle Sinnessystem jedoch nicht nutzbar ist, werden Gegenstände vorrangig an ihrer Form wieder erkannt.394 In Gruppenuntersuchungen war darüber hinaus feststellbar, dass die Formdeutungen der Mitglieder einer Gruppe sich mit der Zeit angleichen, also konvergieren.395 Generell wird aus den Formuntersuchungen ersichtlich, dass das aktive Berühren dem passiven überlegen ist.396 Wenn dabei die Überprüfung des Gewichtes eines Objektes im Mittelpunkt steht, die ausschließlich mit dem Tastsinn erfolgen kann,397 ergeben sich zumeist Auswirkungen auf die Qualitätsbeurteilung. Im Rahmen einer Studie von Knoblich et al., in der der Einfluss des Papiergewichtes eines Prospektes untersucht wurde, konnte nachgewiesen werden, dass ein hohes Gewicht neben einer glatten Oberfläche für eine

392

393

394

395

396

397

84

Vgl. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 166. Vgl. dazu Heller, M. A. (1983): Haptic dominance in form perception with blurred vision, in: Perception, Vol. 12, No. 5, S. 607ff.; Power, R. P. (1981): The dominance of touch by vision – Occurs with familiar objects, in: Perception, Vol. 10, No. 1, S. 29ff. und Bryant, P. E./ Raz, I. (1975): Visual and tactual perception of shape by young children, in: Developmental Psychology, Vol. 11, No. 4, S. 525f. Dagegen tritt die Konsistenz des Materials in den Hintergrund sobald das visuelle Sinnessystem an der Wahrnehmung beteiligt ist. Als Ursache hierfür lässt sich die Verarbeitung der Materialinformationen anführen, die schwieriger und langsamer ausgeführt wird als bei der Oberfläche und Form. Vgl. dazu Lederman, S. J. et al. (1993): Constraints on haptic integration of spatially shared object dimensions, in: Perception, Vol. 22, No. 6, S. 741 und Klatzky, R. L. et al. (1987): There’s more to touch than meets the eye – The salience of object attributes for haptics with and without vision, in: Journal of Experimental Psychology – General, Vol. 116, No. 4, S. 361. Vgl. Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1995): Identifying objects from a haptic glance, in: Perception & Psychophysics, Vol. 57, No. 8, S. 1112f. Vgl. Matthies, E. et al. (1991) : Erkenntniskonstruktion am Beispiel der Tastwahrnehmung, Braunschweig, S. 24ff. Dies entspricht der Auffassung des Konstruktivisten Heijl, der davon ausgeht, dass Wahrnehmung und Wirklichkeit sozial konstruiert werden. Durch gemeinsames Handeln und durch Kommunikation entsteht in sozialen Systemen eine gemeinsame Wirklichkeit, auf die sich die einzelnen Individuen beziehen. Diese Eigenschaft sozialer Systeme wird als Synrefentialität bezeichnet. Vgl. dazu Heijl, P. M. (1987): Konstruktion der sozialen Konstruktion – Grundlinien einer konstruktivistischen Sozialtheorie, in: Schmidt, S. J. [Hrsg.]: Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus, Frankfurt a. M., S. 303ff. Vgl. Gibson, J. J. (1962): Observations on active touch, in: Psychological Review, Vol. 69, No. 6, S. 477ff. Gibson bezeichnet die Hand daher als ein Wahrnehmungssubsystem. Vgl. dazu Gibson, J. J. (1982a): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, 2. Aufl., Bern [u.a.], S. 166. Vgl. Klatzky, R. L. et al. (1993); Haptic exploration in the presence of vision, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 19, No. 4, S. 727 und Heller, M. A. (1991): Introduction, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 3f.

positive Qualitätsbeurteilung verantwortlich ist.398 In anderen Produktkategorien ist der hier aufgezeigte Zusammenhang zwischen Gewicht und Qualität jedoch nicht kongruent.399 Ebenso ergeben sich durch Veränderung der physikalischen Eigenschaften des Materials und dessen Oberfläche verschiedene Ausdrucksqualitäten, die wiederum zu unterschiedlichen gefühlsmäßigen Reaktionen beim Benutzer führen.400 Katz spricht in diesem Zusammenhang bei verschiedenen Oberflächen von harter Glätte, faseriger Weichheit, lederartiger Sprödigkeit und weicher Rauigkeit.401 Dabei ist die Partikelgröße für die Rauigkeitsempfindung verantwortlich, wie Stevens/ Harris herausfanden.402 Die Oberflächenstruktur beeinflusst zudem, wie schnell ein bestimmtes Material die Wärme der Hand ableitet. Hieraus lässt sich nach Aussage von Stevens erkennen, ob es sich bspw. um Glas, Metall, Holz o.ä. handelt.403 Stoffe mit hoher Wärmeleitfähigkeit (z.B. Metall) leiten schneller die Wärme ab als Stoffe mit niedriger Leitfähigkeit (z.B. Holz), wodurch sie als kälter empfunden werden, auch wenn die objektive Temperatur der Materialien gleich ist.404 Auf diese Weise verleihen Hölzer eine gediegene Wahrnehmungsatmosphäre, während Metalle ein Wahrnehmungsklima von Eleganz erzeugen.405 Des Weiteren werden harte, kantige und schwere Gegenstände, die eine raue Oberfläche aufweisen, mit der Emotionsqualität „robust“ assoziiert, während die Emotionsqualität „behaglich“ durch weiche und glatte Oberflächen, die sich warm anfühlen, gekennzeichnet ist.406

398

399

400

401 402

403

404

405

406

Vgl. Knoblich, H. et al. (1996): Der Einfluss haptischer Produkteigenschaften auf die Präferenzbildung von Konsumenten, internes Arbeitspapier, Lehrstuhl für Marketing, Göttingen, S. 33. Ein zu geringes Gewicht kann jedoch auch Assoziationen von Geringwertigkeit auslösen. Vgl. dazu Hamann, M. (1975): Die Produktgestaltung, Bd. 4, Würzburg [u.a.], S. 69. Vgl. Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München, S. 179 und 184. Vgl. Katz, D. (1925): Der Aufbau der Tastwelt, Leipzig, S. 2. Vgl. Stevens, S. S./ Harris, J. R. (1962): The scaling of subjective roughness and smoothness, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 64, No. 5, S. 489ff. Vgl. Stevens, J. C. (1991): Thermal sensibility, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 63. Vgl. Schiff, W. (1980): Perception – An applied approach, Boston [u.a.], S. 124 und Gibson, J. J. (1973): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, Bern [u.a.], S. 168. Meistens stellen sich die Reaktionen auf Temperaturreize sehr abrupt ein und sind von polarisierender Wirkung. So lösen sie entweder Gefallen oder Missfallen, Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten aus. Vgl. dazu Stevens, J. C. (1991): Thermal sensibility, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 87. Diese Ergebnisse hängen von verschiedenen Einflussfaktoren ab, u.a. der Eigentemperatur der Haut und der Umgebungstemperatur. Vgl. dazu Gibson, J. J. (1973): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, Bern [u.a.], S. 168. Vgl. Kreft, W. (1993): Ladenplanung – Merchandising-Architektur, Strategie für Verkaufsräume, Gestaltungs-Grundlagen, Erlebnis-Inszenierungen, Kundenleitweg-Planungen, LeinfeldenEchterdingen, S. 426ff. Zu detaillierten Anmutungsleistungen verschiedener Materialien vgl. Koppelmann, U. (1997): Produktmarketing – Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Aufl., Berlin [u.a.], S. 350. Vgl. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 146ff.

85

Auch für das haptische Sinnessystem sind Interaktionseffekte zwischen den Dimensionen der Sinneseindrücke feststellbar. Zudem existieren Beeinflussungen anderer Sinnesmodalitäten, sodass bei den Gestaltungsempfehlungen übergreifende Studien haptisch-visueller Synästhesieverknüpfungen einbezogen werden sollten. Verschiedenen Untersuchungen zufolge wird ein dunkler Gegenstand bei objektiv gleicher Form und gleichem Gewicht als schwerer und kleiner wahrgenommen als ein heller Gegenstand.407 Generell wirken helle Objekte glatter, härter, spitzer und leichter als dunkle,408 und dasselbe Material wird als rauer empfunden, wenn es farblich mit Hell-Dunkel-Kontrasten gestaltet ist.409 Diese Zusammenhänge sind abschließend in Tabelle 8 aufgeführt.410 haptische Sinneseindrücke Farbwirkung/ Assoziative Symbolik

Größe

Form

Gewicht

Rot: aktivierend, dynamisch, erregend/ Dynamik, Kraft, Liebe

groß

eckig (Quadrat)

schwer

Oberfläche

eckig (Trapez)

Gelb: heiter, anregend, jung/ Sonne, Eifersucht, Neid

eckig (Dreieck)

Grün: natürlich, gesund, beruhigend/ Natur, Hoffnung, Sicherheit

eckig (Dreieck)

glatt

Blau: ernsthaft, kühl, ruhig/ Ferne, Atmosphäre, Reife

rund (Kreis)

glatt

Tabelle 8:

klein

rund (Ellipse)

warm

weich

Orange: anregend, warm, offen/ Energie, Freude, Wärme

Violett: melancholisch, würdevoll, mystisch/ Buße, Würde, Magie

Material

trocken leicht

schwer

glatt

hart feucht

weich

kalt

Exemplarisch ausgewählte Ergebnisse der haptischen Sinneseindrücke

Innerhalb der kommunikativen Gestaltungsoptionen sind stets die Summation verschiedener haptischer Sinneseindrücke sowie die Integration der Sinnessysteme im Wahrnehmungsprozess zu berücksichtigen. So gilt es im jeweiligen Anwendungsfall

407

408

409

410

86

Vgl. Schmitz-Maibauer, H. H. (1976): Der Stoff als Mittel anmutungshafter Produktgestaltung – Grundzüge einer Materialpsychologie, Köln, S. 142f. Vgl. Hornbustel, E. M. von (1931): Über Geruchshelligkeit, in: Pflügers Archiv für die Gesamte Physiologie, Vol. 227, No. 1, S. 518. Vgl. Schmitz-Maibauer, H. H. (1976): Der Stoff als Mittel anmutungshafter Produktgestaltung – Grundzüge einer Materialpsychologie, Köln, S. 144 und Witte, W. (1966): Haptik, in: Metzger, W. [Hrsg.]: Handbuch der Psychologie, Bd. 1, Göttingen, S. 506. Vgl. Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden, S. 117; Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S.41; Frieling, H. (1981a): Farbe hilft verkaufen - Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung, 3. Aufl., Göttingen [u.a.], S. 29ff.; Favre, J.-P./ November, A. (1979): color and communication, Zürich, S. 30 und Hornbustel, E. M. von (1931): Über Geruchshelligkeit, in: Pflügers Archiv für die Gesamte Physiologie, Vol. 227, No. 1, S. 518.

zu entscheiden, ob durch eine harmonische Ausgestaltung eine Konsonanz der Eindrücke erzielt werden soll oder ob durch eine disharmonische Zusammenstellung eine Kompensation der Eindrücke geduldet wird. 2.4.4 Richtlinien der haptischen Gestaltung Analog zu den visuellen und auditiven Sinnessystemen wird in den allgemeinen Gestaltungslehren auch die haptische Modalität berücksichtigt. Hierbei werden vorrangig Aussagen zu den Sinneseindrücken Form und Material getroffen,411 die vor allem bei der Schaffung prägnanter Gestalten eine wesentliche Rolle spielen.412 Für eine optimale Figur-Grund-Differenzierung reicht es daher nicht aus, innerhalb bestimmter Raum- und Objektbereiche farbliche Abhebungen zu schaffen. Vor allem Formen und Materialien sind so zu wählen, dass eine leichtere Erinner- und Abrufbarkeit gewährleistet werden. Dies kann u.a. dann geschehen, wenn eine einfache Gestaltung der Figuren genutzt wird. Die hierfür notwendigen Anforderungen sind, dass die Figuren u.a. regelmäßig und symmetrisch gestaltet sind.413 Insgesamt zielen die genannten Gestaltungslehren darauf ab, durch das gestalterische Arbeiten mit verschiedenen Formen und Materialien ein intuitives Gespür für die optimale Ausgestaltung der haptischen Kommunikation zu entwickeln. Auf diese Weise resultiert aus den haptisch-relevanten Gestaltgesetzen ein hoher heuristischer Wert. Hintergrund dafür ist, dass durch Berücksichtigung der wesentlichen Richtlinien die Bedeutungsvermittlung über das Raum- oder Objektdesign erleichtert und die Verständlichkeit symbolischer Bedeutungen gefördert werden können.414 2.5

Integration der Sinnessysteme

Das Zusammenwirken aller Sinnessysteme impliziert eine Integration, d.h. „die sinnvolle Ordnung, Aufgliederung und Verarbeitung von Sinneseindrücken, sodass das Gehirn eine brauchbare Körperreaktion und ebenso sinnvolle Wahrnehmungen, Gefühlsreaktionen und Gedanken erzeugen kann“.415 Dabei wirken die Sinne bereits bei einfachen Wahrnehmungsprozessen zusammen, um aus den einzelnen Sinnesein-

411

412

413 414

415

Während die Form als haptischer Sinneseindruck umfangreich in den Gestaltungslehren diskutiert wird, so sind die Ausführungen zum Material eher rudimentär. Vgl. dazu Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 45f. Vgl. Rausch, E. (1966): Das Eigenschaftsproblem in der Gestalttheorie der Wahrnehmung, in: Metzger, W. [Hrsg.]: Allgemeine Psychologie, Bd. 1: Der Aufbau des Erkennens, Göttingen, S. 911ff. Vgl. Metzger, W. (1975): Gesetze des Sehens, 3. Aufl., Frankfurt a. M., S. 224. Vgl. Reinmöller, P. (1995): Produktsprache – Verständlichkeit des Umgangs mit Produkten durch Produktgestaltung, Köln, S. 105f. und S. 180. Ayres, A. J. (2002): Bausteine der kindlichen Entwicklung – Die Bedeutung der Integration der Sinne für die Entwicklung des Kindes, 4. Aufl., Berlin [u.a.], S. 322.

87

drücken ein vollständiges und umfassendes Ganzes zu schaffen.416 Zur Untersuchung des Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesses sind neben den aktivierenden bzw. affektiv geprägten insbesondere kognitiv geprägte Prozesse417 relevant, die sich gegenseitig beeinflussen. So ist eine gedankliche Informationsverarbeitung von aufgenommenen Umweltreizen418 nicht ohne aktivierende Vorgänge in Form von Emotionen, Motivationen und Einstellungen möglich. Im Folgenden werden allerdings die gedanklichen Vorgänge näher vorgestellt, um die Frage zu klären, inwieweit es Kriterien der optimalen Informationsaufnahme gibt und welchen Stellenwert hierbei die sensuale Präferenz besitzt. 2.5.1 Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses Die Summation der einzelnen Sinneswahrnehmungen419 umfasst den gesamten „Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation […] und Interpretation durch das Individuum“420. Die Komplexität ergibt sich aus der Zusammensetzung physikalischer, physiologischer und psychologischer Komponenten innerhalb des Ablaufs.421 So werden zunächst im physikalischen Abschnitt Informationen in Form von Sinnesreizen bzw. Rezeptoren von den Sinnesorganen aufgenommen, verstärkt und kodiert (Rezeption).422 Im Anschluss erfolgt im physiologi-

416

417

418

419

420

421

422

88

Vgl. Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.], S. 155. Vom rein Anschaulichen her wurde sogar die Annahme eines gemeinsamen zentralen Sinnesfeldes, eines sensorium commune, gefordert. Vgl. dazu Stadler, M. et al. (1975): Psychologie der Wahrnehmung, München, S. 86 und Weizsäcker, V. von (1996): Der Gestaltkreis – Theorie der Einheit von Wahrnehmen und Bewegen, 6. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 12. So haben Untersuchungen zu kognitiven Vorgängen bspw. ergeben, dass Rückschlüsse von der Gestaltung eines physischen Umfeldes auf die Qualität der Dienstleistung vorgenommen werden können. Vgl. dazu Spangenberg, E. et al. (1996): Improving the store environment – Do olfactory cues affect evaluations and behaviors?, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, S. 76ff.; Bitner, M. J. (1992): Servicescapes – The impact of physical surroundings on customers and employees, in: Journal of Marketing, Vol. 56, No. 2, S. 62 und Bitner, M. J. (1990): Evaluating service encounters – The effects of physical surroundings and employee responses, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, S. 79f. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 429f. und Peter, J. P./ Olson, J. C. (2005): Consumer behavior and marketing strategy, 7. Aufl, Boston [u.a.], S. 52. Der Begriff „Wahrnehmung“ leitet sich aus dem Althochdeutschen „wara neman“ (d.h. einer Sache Aufmerksamkeit schenken) ab. Vgl. dazu Köbler, G. (1986): Althochdeutsch-neuhochdeutschlateinisches und lateinisch-althochdeutsches Wörterbuch zum Notkerglossar, Giessen-Lahn, S. 153. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 114. Da die Wahrnehmung von Informationen auf mehrfache Weise erfolgt, wird auch von „mehrkanaliger Wahrnehmung“ gesprochen. Vgl. dazu Merten, K. (1998): Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Münster [u.a.], S. 120. Vgl. Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie – Eine Einführung, Heidelberg [u.a.], S. 72. Vgl. Müller, W./ Frings, S. (2007): Tier- und Humanphysiologie, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 416. Gemäß Mehrabian wird die zusammengefasste Wirkung der verschiedenen Einzelreize als Informati-

schen Abschnitt die Weitergabe der Informationen an die nachgeschalteten Nervenzellen423, die durch die synaptische Übertragung erregt werden (Transmission). Durch die nachgeordneten neuronalen Instanzen des zentralen Nervensystems werden die Informationen im Gehirn verarbeitet und beantwortet, indem sie mit Vorinformationen, Erfahrungen und Erwartungen verknüpft werden (Perzeption).424 Die Aktivität, Subjektivität und Selektivität spielen eine entscheidende Rolle dabei, nach welchen individuellen Kriterien die ausgewählten Informationen verarbeitet werden.425 Der wesentliche Teil der Informationsverarbeitung erfolgt in der Hirnrinde. Auch wenn für die verschiedenen Sinne unterschiedliche Areale der an der Oberfläche des Gehirns liegenden Rinde (cerebraler Cortex) zur Verfügung stehen,426 werden assoziativ vernetzte Informationen in zusammenhängender Form abgespeichert. Auf diese Weise mündet der Ablauf im letzten und als psychologisch bezeichneten Abschnitt in der Wahrnehmung. Durch die Verknüpfung und Bewertung der über die verschiedenen Sinnesorgane aufgenommenen Reize entsteht ein sensualer Gesamteindruck.427 Angewandt auf die Markenwelt bedeutet dies, dass sämtliche sensuale Kommunikationsbestandteile zur ganzheitlichen Markenwahrnehmung führen sollten.428 Denn alle korrespondierenden Eindrücke werden letztlich vom Menschen unbewusst in ein komplexes Wahrnehmungsschema eingeordnet (Apperzep-

423

424

425 426

427 428

onsrate einer Umwelt bezeichnet. Diese gibt die Menge von Informationen an, die pro Zeiteinheit in einer Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden Vgl. dazu Mehrabian, A. (1987): Räume des Alltags – Wie die Umwelt unser Verhalten bestimmt, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 17. Von dieser Reizstärke hängt die von der Umwelt ausgelöste Erregung ab. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 429. Die Nervenzellen zählen zu den primären Sinneszellen, die nach Perzeption des Reizes die Nervenimpulse über das eigene Axon an das nächste Neuron weiterleiten. Je stärker der Reiz und je höher das Rezeptorpotenzial ist, umso größer ist die Frequenz der ausgelösten Nervenimpulse. Vgl. dazu Thews, G. et al. (1999): Anatomie, Physiologie, Pathophysiologie des Menschen, 5. Aufl., Stuttgart, S. 701. Vgl. Singer, W. (2005): Das Bild im Kopf – aus neurobiologischer Perspektive, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 145 und Albertz, J. (1997): Sehen, Wahrnehmen und die Wirklichkeit – Zur Einführung in das Thema, in: Albertz, J. et al. [Hrsg.]: Wahrnehmung und Wirklichkeit – Wie wir unsere Umwelt sehen, erkennen und gestalten, Berlin, S. 36. Im Gehirn sind etwa 100 Mrd. Neuronen vorhanden, von denen einzelne bei Stimulation in Wechselwirkung treten. Vgl. dazu Anderson, J. R. (2001): Kognitive Psychologie, 3. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 15. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 268ff. Die visuelle Information erreicht zunächst den Hinterhauptlappen (Okzipitallappen); die Hörinformation tritt im oberen Schläfenlappen (Temporallappen) und die Tastinformation im Scheitellappen (Parietallappen) in der Hirnrinde (Neokortex) ein. Vgl. dazu Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.], S. 32f. Vgl. Scharf, A. (2000): Sensorische Produktforschung im Innovationsprozess, Stuttgart, S. 10. Vgl. Domnick, I. (2005): Probleme sehen – Ansichtssache – Wahrnehmung von kartographischen Darstellungen als visuelle Kommunikationsmittel in der Entwicklungszusammenarbeit, Berlin, S. 20 und Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg, S. 153ff.

89

tion) und entsprechend dieses Schemas interpretiert.429 Hieraus wird deutlich, dass die äußere, reale Welt nicht mit der wahrgenommenen Welt identisch ist, da sie eine vom Gehirn konstruierte Fiktion darstellt.430 Die parallele Aufnahme über verschiedene Sinneskanäle kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, eine empfangene Information auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen und sich ex post besser daran zu erinnern.431 Die Bereitstellung von Informationen ist zwar für deren Nutzung eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung.432 Wenn das zum Wahrnehmungsprozess gehörende Informationsverhalten gesondert als Ablauf eines Prozesses interpretiert wird,433 so finden sich in der marketingnahen Forschung inzwischen eine Reihe von Phasenmodellen, die diesen Zusammenhang abbilden. Ein Überblick der wichtigsten Modelle ist in Tabelle 9 dargestellt. Obwohl in den Modellen unterschiedliche Einteilungen und Benennungen der Phasen vorgenommen werden, herrscht doch Einigkeit in der Auffassung, dass die Phasen lediglich idealtypische Abfolgen des Informationsverhaltens sind, sodass einzelne Phasen auch durchaus parallel ablaufen oder übersprungen werden können.434 Neben den Phasenmodellen existiert eine weitere Modellierungsform des Informationsverhaltens in Form von Strukturmodellen,435 die sich im Gliederungsvergleich

429

430

431

432

433

434 435

90

Auf welche Weise und an welcher Stelle diese Integration stattfindet, konnte die Gehirnforschung bislang noch nicht vollständig erklären. Da sich der Integrationsprozess weitgehend unbewusst vollzieht, fällt es den Personen schwer, einen komplexen sensualen Gesamteindruck gedanklich in seine verschiedenen Komponenten zu zerlegen. Insbesondere der Prozess der Chemorezeption, d.h. die Verarbeitung olfaktorischer und gustatorischer Reize zu komplexen Sinnesempfindungen sowie die daraus resultierenden Wahrnehmungen, ist in der Regel nur bruchstückhaft nachvollziehbar. Vgl. dazu Scharf, A. (2000): Sensorische Produktforschung im Innovationsprozess, Stuttgart, S. 58ff. Den meisten Menschen ist durchaus bewusst, dass eine reale und objektive Welt existiert und dass diese durch die individuelle Wahrnehmungsfähigkeit interpersonell große Unterschiede aufweisen kann. Vgl. dazu Watzlawick, P. et al. (2003): Menschliche Kommunikation – Formen, Störungen, Paradoxien, 10. Aufl., Stuttgart, [u.a.], S. 242ff. Damasio spricht in diesem Zusammenhang von der Unterscheidung zwischen objektiver und individueller Wirklichkeit. Vgl. dazu Damasio, A. (2004): Descartes’ Irrtum – Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn, Berlin, S. 144. Vgl. Schmitz, C. (2001): Charismating – Einkauf als Erlebnis – So kitzeln Sie die Sinne Ihrer Kunden, München, S. 30f. Vgl. Raffée, H./ Silberer, G. (1981): Informationsverhalten des Konsumenten – Ergebnisse empirischer Studien, Wiesbaden, S. 20. Vgl. Hughes, G. D. (1974): Buyer/ consumer information processing – An overview where researches have been and where they should be going, in: Hughes, G. D./ Ray, M. L. [Hrsg.]: Buyer/ consumer information processing, Chapel Hill, S. 3. Vgl. Kruse, J. (1979): Informationspolitik für Konsumenten, Göttingen, S. 63. Vgl. Geuss, H. (1978): Modelle der Informationsverarbeitung und ihre Bedeutung für das Verständnis kognitiver Entwicklungsprozesse, in: Ueckert, H./ Rhenius, D. [Hrsg.]: Komplexe menschliche Informationsverarbeitung – Beiträge zur Tagung Kognitive Psychologie in Hamburg 1978, Bern [u.a.], S. 89.

weniger am zeitlichen Verlauf, sondern mehr an der Art und Weise der Informationsaufnahme und -verarbeitung orientieren.

Tabelle 9:

Ansätze zur Phasenmodellierung des Informationsverhaltens

Das bekannteste und am meisten eingesetzte Strukturmodell ist das Drei-SpeicherModell.436 Es geht davon aus, dass Stimuli aus der Außenwelt von einer Anzahl sensorischer Register aufgenommen werden.437 Von dort gelangen sie direkt in den Kurzzeitspeicher (Short Term Storage) und anschließend in den Langzeitspeicher (Long Term Storage),438 wobei die fortwährende Informationsselektion beim Spei-

436

437

438

Der ursprüngliche Ansatz dieses Modells wurde von Atkinson/ Shiffrin entwickelt. Vgl. dazu Atkinson, R. C./ Shiffrin, R. M. (1971): The control of short term memory, in: Scientific American, Vol. 225, No. 2, S. 82ff. Er ist jedoch wegen seines mangelnden Realitätsbezuges in der Literatur umstritten, auch wenn er sich aufgrund seines hohen Anschauungswertes in der Konsumentenpsychologie etablieren konnte. Vgl. dazu Hagemann, H. W. (1988): Wahrgenommene Informationsbelastung des Verbrauchers – Eine empirische Untersuchung zum Zusammenhang von Bildung, Produktwissen und wahrgenommener Informationsbelastung bei Vorgabe komplexer Verbraucherinformationen, München, S. 66 und 74. Erkenntnisse der Neurowissenschaften bestätigen zwar den modulartigen Aufbau des Dreispeichermodells, unterteilen jedoch die Langzeitspeicherung in episodisches Gedächtnis, semantisches Gedächtnis, prozedurales Gedächtnis und das so genannte Priming. Vgl. dazu Becker, N. (2006): Die neurowissenschaftliche Herausforderung der Pädagogik, Bad Heilbrunn, S. 144 und Kandel, E. R. et al. (1996): Neurowissenschaften – Eine Einführung, Heidelberg [u.a.], S. 683. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 226f. und Sperling, G. (1960): The Information Available in Brief Visual Presentations, in: Psychological Monographs, Vol. 74, No. 11, S. 26f. Der Short Term Storage ist die Kontaktstelle zwischen der gegenwärtigen Wahrnehmung und der Erfahrung, der Ort der Denktätigkeiten und des Bewusstseins, während der Long Term Storage

91

chertransfer einen Informationsverlust bedingt.439 Die im Langzeitspeicher aufgenommenen und entschlüsselten Reize werden mit bereits vorhandenen Informationen verknüpft, sodass durch die Einordnung und Bewertung der neuen Informationen Wissenserweiterungen sowie Einstellungsbildungen bzw. -änderungen erfolgen können. Die Analogie zwischen den Modellierungen des Informationsverhaltens und des Wahrnehmungsprozesses ist in Abbildung 9 zusammenfassend dargestellt.

physiologisch

physikalisch

Phänomene der Umwelt Sinnesreize Sinnesorgan (Reizaufnahme)

Transduction Verstärkung Codierung Erregung der Nervenzellen

Erfahrungen Erwartungen

Affektive Informationsverarbeitung

Informationsaufnahme

Sensorischer Speicher

Kurzfristige Informationsspeicherung

Kognitive Informationsverarbeitung

KurzzeitSpeicher

Langfristige Informationsspeicherung

LangzeitSpeicher

psychologisch

Gehirn (Reizverarbeitung)

Abbildung 9:

Wahrnehmung

Output

Wahrnehmungsprozess und Informationsverhalten (Quelle: i.A. Albertz, J. (1997), S. 37 und Meffert, H. (2000), S. 116.)

2.5.2 Bedingungen für eine optimale Informationsaufnahme Wenn ein Individuum einen subjektiven Informationsmangel440 beseitigen möchte, so resultiert aus seinem Informationsbedürfnis die Bereitschaft zur externen Informati-

439

440

92

der Ort des gespeicherten Wissens ist. Vgl. dazu Hagemann, H. W. (1988): Wahrgenommene Informationsbelastung des Verbrauchers – Eine empirische Untersuchung zum Zusammenhang von Bildung, Produktwissen und wahrgenommener Informationsbelastung bei Vorgabe komplexer Verbraucherinformationen, München, S. 71f. Informationen werden nur von einem Zeitraum im ms-Bereich im sensorischen Speicher festgehalten. Die in den Kurzzeitspeicher gelangten Informationen werden bis zu 15 Sek behalten. Die in den Langzeitspeicher gelangten Informationen bleiben bestehen, sofern das gespeicherte Wissen in regelmäßigen Abständen abgerufen wird. Vgl. dazu La Motte-Haber, H. de et al. (1996): Handbuch der Musikpsychologie, 2. Aufl., Laaber, S. 475. Das Vergessen von Informationen kann daher als ein mangelnder Zugriff interpretiert werden. Vgl. dazu Atkinson, R. L. et al. (2000): Hilgard’s introduction to psychology, 13. Aufl., Forth Worth [u.a.], S. 278. Dieser Informationsmangel kann u.a. aus einem Mangelempfinden hinsichtlich Orientierungshilfen, Entscheidungshilfen, Durchführungsinformationen zur Verhaltenssteuerung oder Bestätigungsinformationen resultieren. Vgl. dazu Atkin, C. (1973): Instrumental utilities and information seeking, in: Clarke, P. [Hrsg.]: New models for communication research, Beverly Hills, S. 208f.

onsaufnahme441, die als Voraussetzung für das Einsetzen einer Informationsnachfrage angesehen wird.442 Diese wird in nicht unerheblichem Maße vom Informationsangebot beeinflusst,443 wobei beide Größen selten deckungsgleich sind. Ein Grund hierfür ist, dass das Informationsangebot meistens an einem objektiven Informationsbedarf ausgerichtet wird.444 Das bedeutet, dass sich die Aufgaben und Ziele des Informationsangebotes an der Vereinigungsmenge der Informationsbedürfnisse mehrerer Individuen orientieren.445 So ergibt sich, wie in Abbildung 10 dargestellt, lediglich eine minimale Schnittmenge aus Informationen, die sowohl angeboten als auch nachgefragt werden.446 Dieser Bereich wird durch eine Vielzahl von komplexen Faktoren beeinflusst,447 sodass im Folgenden schwerpunktmäßig relevante Einflussvari-

441

442

443

444

445

446

447

Wenn das Individuum auf sein Gedächtnis zurückgreift, um nach Informationen zu suchen, wird von interner Informationsaufnahme gesprochen. Vgl. dazu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 243ff. Vgl. Garbe, H. (1984): Informationsbedarf, in: Grochla, E./ Wittmann, W. [Hrsg.]: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., Stuttgart, Sp. 1874. Brockhoff unterscheidet hierbei insgesamt drei Fälle der Relationen zwischen Informationsbedürfnis und Informationsnachfrage. Vgl. dazu Brockhoff, K. (1983): Informationsverarbeitung in Entscheidungsprozessen – Skizze einer Taxonomie, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 53, Nr. 1, S. 53ff. Zur Gliederung der Informationsaufnahme vgl. Roßmanith, T. (2001): Informationsverhalten und Involvement im Internet – Eine Labor- und Feldstudie zu den Determinanten der Informationsnachfrage im World Wide Web, Karlsruhe, S. 30ff. Vgl. Mayer, H./ Illmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart, S. 168. Das Informationsangebot umfasst sowohl Informationen zur Deckung einer artikulierten Nachfrage als auch ungefragte Informationen. Vgl. dazu Cramme, C. (2005): Informationsverhalten als Determinante organisationaler Entscheidungseffizienz, München [u.a.], S. 71 und Witte, E. (1988): Informationsverhalten, in: Witte, E. et al. [Hrsg.]: Innovative Entscheidungsprozesse – Die Ergebnisse des Projektes „Columbus“, Tübingen, S. 228. Der objektive Informationsbedarf kann als „Art, Menge und Qualität der Informationsgüter, die ein Informationssubjekt im gegebenen Informationskontext zur Erfüllung einer Aufgabe in einer bestimmten Zeit und innerhalb eines gegebenen Raumgebildes benötigt“ aufgefasst werden. Szyperski, N. (1980): Informationsbedarf, in: Grochla, E. [Hrsg.]: Handwörterbuch der Organisation, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 904. Weitere Gründe hierfür sind, dass die angebotenen Informationen für das Individuum wenig hilfreich oder die nachgefragten Informationen nicht verfügbar sind bzw. deren Beschaffung einen nicht adäquaten Aufwand darstellen würde. Vgl. dazu Fritz, W./ Thiess, M. (1986): Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, Arbeitspapier Nr. 39, Institut für Marketing, Mannheim, S. 144 und Dedler, K. et al. (1984): Das Informationsdefizit der Verbraucher, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 113. Die Schnittmenge wird auch als Informationsstand bzw. tatsächliche Informationsversorgung bezeichnet. Vgl. dazu Reichwald, R. (2005): Informationsmanagement, in: Bitz, M. et al. [Hrsg.]: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2, 5. Aufl., München, S. 268 und Picot, A./ Reichwald, R. (1991): Informationswirtschaft, in: Heinen, E. [Hrsg.]: Industriebetriebslehre – Entscheidungen im Industriebetrieb, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 241ff. Für eine umfangreiche Aufstellung bisheriger Untersuchungen zu verschiedenen Einflussfaktoren vgl. Enders, A. (1997): Informationsintegration bei der Produktbeurteilung – Eine empirische Studie unter besonderer Berücksichtigung der Produktvertrautheit und des Produktinvolvements, Heidelberg, S. 45ff.; Kuß, A. (1987): Information und Kaufentscheidung – Methoden und Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin, S. 123ff. und Beatty, S./ Smith, S. (1987): External search effort – An investigation across several product categories, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 1, S. 83ff.

93

ablen des Informationsangebotes unter Berücksichtigung persönlicher Faktoren vorgestellt werden.

Abbildung 10:

Informationsnachfrage vs. Informationsangebot (Quelle: i.A. Hecker, M. (1998), S. 19.)

So unterscheiden sich die Individuen bei der Informationsnachfrage hinsichtlich ihres Bedürfnisses nach Stimulation,448 d.h. wie stark ihre Neigung ist, sich den Reizen eines Informationsangebotes auszusetzen.449 Personen mit geringem Involvement sind vor allem der visuellen Kommunikation zugänglich, da hierfür geringere gedankliche Anstrengungen notwendig sind.450 In der Regel gilt jedoch für die Informationsdarbietung, je mehr Sinneskanäle für die Informationsaufnahme geöffnet sind, desto genauer, dauerhafter und störungsfreier werden die empfangenen Informationen aufgenommen.451 Und je besser diese neuen Informationen in die bereits vorhandenen Sinnzusammenhänge des Individuums passen, desto leichter werden sie aufgenommen.452 Während Ackermann bzgl. des Informationsinhaltes betont, dass die Sinne vor allem „begierig auf Neues“453 sind, schränkt von Weizsäcker diese Ein-

448

449

450 451

452

453

94

Vgl. Grossbart, S. et al. (1975): Environmental sensitivity and shopping behavior, in: Journal of Business Research, Vol. 3, No. 4, S. 283. Vgl. Reimer, A. (2004): Die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für den Markterfolg, Bern [u.a.], S. 63. Vgl. Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München, S. 5. Vgl. Becker, N. (2006): Die neurowissenschaftliche Herausforderung der Pädagogik, Bad Heilbrunn, S. 153; Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und WerbePsychologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 158 und Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden, S. 80. Bruhn appelliert des Weiteren an die Kontinuität und Konsistenz der Reizdarbietung. Vgl. dazu Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 474. Vgl. Behrens, A. (2001): Betriebliches Informationsmanagement – Informieren, überzeugen oder beeinflussen?, Berlin, S. 47 und Habermas, J. (1999): Strukturwandel der Öffentlichkeit, 6. Aufl., Frankfurt a. M., S. 202. Ackermann, D. (1991): Die schöne Macht der Sinne – Eine Kulturgeschichte, München, S. 371.

schätzung ein, da seiner Meinung nach eine Information nur dann zu einer handlungsstiftenden Wirkung führen kann, wenn sie weder zuviel Neues noch zuviel Bekanntes enthält.454 Dennoch kommt Hagge zu dem Schluss, dass eine unwahrscheinliche Nachricht einen höheren Informationsgehalt hat als eine Nachricht, die über ein wahrscheinliches Geschehen berichtet.455 Diese Wahrscheinlichkeit des Eintreffens relevanter Sachverhalte steht in einem engen Zusammenhang mit dem Informationsumfang.456 So werden bei einer großen Informationsmenge stärker konsonante Informationen gesucht als bei einer geringen Informationsmenge.457 Eine Vertrautheit mit Informationen bewirkt wiederum eine prinzipielle Offenheit gegenüber dissonanten Informationen.458 Darüber hinaus beeinflussen ebenfalls persönliche Faktoren, wie bspw. individuelle Erwartungen, das Involvement459 und der Wissensstand, die Informationssuche und -aufnahme. So ist davon auszugehen, dass Experten als Quelle konsonanter und Laien als Quelle dissonanter Informationen fungieren.460 Des Weiteren findet bei hohem Involvement eine aktive und bewusste

454

455 456

457 458

459

460

Dabei erweitert er den Informationsbegriff und nennt diese Erweiterung „pragmatische Information“. Vgl. dazu Weizsäcker, E. U. von (1974): Erstmaligkeit und Bestätigung als Komponente der pragmatischen Information, in: Weizsäcker, E. U. von [Hrsg.]: Offene Systeme I – Beiträge zur Zeitstruktur von Informationen, Entropie und Evolution, 2. Aufl., Stuttgart, S. 82ff. Eine weiterführende Studie von Küller zeigte in diesem Zusammenhang, dass Personen, die einer Unterstimulation ausgesetzt wurden, u.a. Anzeichen von Ruhelosigkeit und Reizbarkeit sowie Konzentrationsschwierigkeiten zeigten. Vgl. dazu Küller, R. (1981): Non-Visual Effects of Light and Color – Annotated Bibliography, Stockholm, S. 1ff. Vgl. Hagge, K. (1994): Informations-Design, Heidelberg, S. 13. Vgl. Kirsch, W. (1971): Entscheidungsprozesse – Bd. 2: Informationsverarbeitungstheorie des Entscheidungsverhaltens, Wiesbaden, S. 80. Vgl. Mayer, H./ Illmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart, S. 177. Vgl. Frey, D. (1981): Informationssuche und Informationsbewertung bei Entscheidungen, Bern [u.a.], S. 169f. Trommsdorff definiert das Involvement als personenspezifischen, stimulusbasierten "Aktivierungsgrad […] zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung", welches sich nach Andrews et al. durch die Merkmale Intensität, Richtung und Dauer kennzeichnen lässt. Vgl. dazu Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 56 und Andrews, J. C. et al. (1990): A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research, in: Journal of Advertising, Vol. 19, No. 4, S. 30ff. Die begriffliche Abgrenzung des Involvements ist dabei keineswegs unstrittig. Zu alternativen Begriffsauffassungen vgl. bspw. Laaksonen, P. (1994): Consumer involvement, London [u.a.], S. 22ff. Das Involvement kann insbesondere als zweckmäßiger Indikator für die Bildung des Markenbewusstseins, einer durch Markierung ausgelösten Aktivierung eines Individuums, herangezogen werden. Vgl. dazu Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung – Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden, S. 125. Vgl. Mayer, H./ Illmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart, S. 176. In diesem Kontext stellte Hubbard bspw. in einer empirischen Studie fest, dass Architekten und Designer die Gestaltung von Gebäuden anders wahrnehmen und beurteilen als Personen, die keinen beruflichen Hintergrund zur Gestaltung besitzen. Vgl. dazu Hubbard, P. (1996): Conflicting interpretations of architecture – An empirical investigation, in: Journal of Environmental Psychology, Vol. 16, No. 2, S. 75ff. Bernemann wies darüber hinaus nach, dass sich mit steigender Sozialschicht der Wissensstand erhöht. Vgl. dazu Bernemann, T. (1989): Die Markentreue privater Neuwagenkäufer – Eine theoretische und empirische Untersuchung der Beiträge verschiedener Kon-

95

Informationsaufnahme statt, während diese bei wenig involvierten Individuen lediglich passiv und unbewusst geschieht.461 Sofern Informationen demnach eine emotionale Bedeutung haben, werden sie besser aufgenommen und verarbeitet. Je tiefer diese Verarbeitung stattfindet, desto mehr Assoziationen werden zwischen den vorhandenen und neu aufgenommenen Informationen hergestellt und desto leichter ist der Informationsabruf aus der ex post-Perspektive.462 2.5.3 Auswirkung der sensualen Präferenz auf die Informationsverarbeitung und -speicherung Die handlungsstiftende Wirkung aus der Informationsverarbeitung und -speicherung, mit anderen Worten die dauerhafte Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen wird als Lernen bezeichnet.463 Demzufolge werden Individuen primär weniger durch angeborene Verhaltensweisen, sondern vielmehr durch erlernte Einstellungen und soziale Haltungen geprägt. Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass bei traditionellem Lernen vor allem die Funktionen der linken Hemisphäre eingesetzt werden, was zum einen die Kapazitäten und Potenziale des Gehirns unausgeschöpft lässt und zum anderen zu einer Überstrapazierung des beanspruchten Gehirnbereichs führt.464 Diese Dominanz versuchen neuere Konzepte ganzheitlicher, suggestopädischer Lernprozesse durch eine Integration der Funktio-

461

462

463

464

96

sumentenverhaltenstheorien zur Erklärung der Markentreue beim privaten Neuwagenkauf, Essen, S. 84f. Vgl. Deimel, K. (1989): Grundlagen des Involvement und Anwendung im Marketing, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 11, Nr. 3, S. 156. Vgl. Bower, G. H. et al. (1969): Hierarchical retrieval schemes in recall of categorized word lists, in: Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 8, No. 3, S. 340. Weitere Faktoren, von denen die Informationsverarbeitung abhängt, sind u.a. die Aufmerksamkeit und die Übereinstimmung mit vorhandenen Schemastrukturen. Vgl. dazu Craik, F. I. M./ Lockhart, R. S. (1972): Levels of processing – A framework for memory research, in: Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 11, No. 3, S. 676. Vgl. Heinze, B. (1986): Lernen und Lerntheorien, in: Sarges, W./ Fricke, R. [Hrsg.]: Psychologie für die Erwachsenenbildung/ Weiterbildung – Ein Handbuch in Grundbegriffen, Göttingen [u.a.], S. 350. Einige Autoren verwenden die Begriffe „Lernen“ und „Informationsverarbeitung“ synonym, auch wenn für sie die Informationsverarbeitung der weiter gefasste Begriff ist. Vgl. dazu Geuss, H. (1986): Modelle der Informationsverarbeitung und ihre Bedeutung für das Verständnis kognitiver Entwicklungsprozesse, in: Nolda, S. [Hrsg.]: Denken – Handeln – Verstehen – Beiträge der Psychologie zu Voraussetzungen der Erwachsenenbildung, Bad Heilbrunn, S. 44. Vgl. Becker, N. (2006): Die neurowissenschaftliche Herausforderung der Pädagogik, Bad Heilbrunn, S. 118. Die Aufteilung des Gehirns in eine linke und rechte Hemisphäre ist für die Argumentation in allen Konzeptionen hirngerechten Lernens und Lehrens konstitutiv. Die in diesem Zusammenhang angesprochene Hemisphärenasymmetrie macht deutlich, dass der linken und als „rational“ bezeichneten Hirnhälfte „verbal-analytische Fähigkeiten“ zugeschrieben werden, während die rechte und als „emotional“ bezeichnete Hirnhälfte für die „räumlich-ganzheitliche Wahrnehmung, Körpersprache und Kreativität“ zuständig ist. Vgl. Decker, F. (1995): Die neuen Methoden des Lernens und der Veränderung – Lern- und Organisationsentwicklung mit NLP, Kinesiologie und Mentalpädagogik, München, S. 45 und Zitzlsperger, H. (1995): Ganzheitliches Lernen – Welterschließung über alle Sinne, Weinheim [u.a.], S. 78.

nen von linker und rechter Gehirnhälfte zu vermeiden. Demnach lässt sich die Gedächtnisleistung durch das Einsetzen beider Gehirnhälften und die Beteiligung möglichst vieler Sinne wesentlich steigern.465 Die zunehmende Gedächtnisleistung mit dem Grad der eigenaktivierten Sinne ist bereits von Fuchs/ Graichen wie folgt allgemein festgeschrieben wurden: „Wir behalten [im Allgemeinen] 10 % von dem, was wir lesen, 20 % von dem was wir hören, 30 % von dem was wir sehen, 50 % von dem was wir hören und sehen, 70 % von dem was wir selber sagen und 90 % von dem was wir selber tun.“466 Obwohl nach dieser Aussage stets mit mehreren Sinnen gelehrt und gelernt werden sollte, zeigen sich spezielle sensuale Präferenzen bzgl. der Informationsaufnahme.467 Sie gründen darauf, dass jedes Individuum durch positiv erlebte Erfahrungen spezielle Lehr- und Lernmethoden468 bevorzugt bzw. sich an diese angepasst und sich ebenso durch negative Erfahrungen von anderen Methoden abgewendet hat. Diese bestimmten Aufnahme-Präferenzen manifestieren sich in verschiedenen Lerntypen,469 für deren Einteilung einige in der Literatur zu findende Ansätze in Tabelle 10 zusammengefasst wurden. Aus dem Vergleich der Ansätze ergibt sich eine gewisse Konkordanz der Einteilung sensualer Lerntypen.470 Visuelle

465

466

467

468

469

470

Vgl. Decker, F. (1995): Die neuen Methoden des Lernens und der Veränderung – Lern- und Organisationsentwicklung mit NLP, Kinesiologie und Mentalpädagogik, München, S. 132. Es ist nachgewiesen worden, dass die Beteiligung verschiedener Sinnesorgane bei der Informationsaufnahme und -speicherung die Ermüdungserscheinungen senken und die Lernlust steigern kann. Vgl. dazu Rückriem, G. et al. (1997): Die Technik des wissenschaftlichen Arbeitens – Eine praktische Anleitung, 10. Aufl., Paderborn [u.a.], S. 47; Herrmann, N. (1997): Das Ganzhirn-Konzept für Führungskräfte - Welcher Quadrant dominiert Sie und Ihre Organisation?, Wien, S. 55ff. und Beelich, K. H./ Schwede, H.-H. (1983): Denken, Planen, Handeln – Grundtechniken für zweckmäßiges Lernen und Arbeiten, Würzburg, S. 77. Vgl. Fuchs, H./ Graichen, W. U. (1994): Bessere Lernmethoden – Effiziente Techniken für Erwachsene, München, S. 112. Bei Schmitz weichen diese Zahlen nur unwesentlich ab. Vgl. dazu Schmitz, K.-W. (2004): Haptisches Verkaufen – Kaufen ist be-greifen, 2. Aufl., Frankfurt a. M., S. 66. Von Goethe formulierte hierzu einst: „Sage es mir und ich werde es vergessen, Zeige es mir und ich werde es vielleicht behalten, Lass es mich tun und ich werde es können.“ Schmitz, K.-W. (2004): Haptisches Verkaufen – Kaufen ist be-greifen, 2. Aufl., Frankfurt a. M., S. 9. Vgl. Peck, J./ Childers, T. L. (2003): To have and to hold – The influence of haptic information on product judgements, in: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 2, S. 35ff. und Childers, T. et al. (1985): Measurement of individual differences in visual versus verbal information processing, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 2, S. 125ff. Zur typologischen Klassifikation des Lernens und der hiermit verbundenen Persönlichkeitsbeschreibung wird auch der Lernstil-Begriff herangezogen, der die charakteristische Art und Weise von relativ dauerhaften Persönlichkeitsmerkmalen bezeichnet, in der sich die Individuen in Lernsituationen verhalten. Vgl. Herrmann, T. (1991): Lehrbuch der empirischen Persönlichkeitsforschung, 6. Aufl., Göttingen [u.a.], S. 40 und 362ff. Vgl. Becker, N. (2006): Die neurowissenschaftliche Herausforderung der Pädagogik, Bad Heilbrunn, S. 154. Zitzlsperger betont in seinen Ausführungen, dass sich zum einen der Lerntyp in den ersten Lebensmonaten herausbildet und dass zum anderen die begrenzte Fixierung auf die LerntypenEinteilung die vielfach vorzufindenden Mischtypen unberücksichtigt lässt. Vgl. dazu Zitzlsperger, H. (1995): Ganzheitliches Lernen – Welterschließung über alle Sinne, Weinheim [u.a.], S. 188f. Nach Ansicht von Vester bilden sich die im Gehirn vorgeprägten Assoziationsmuster in frühester Kindheit, die dann im Weiteren als Grundlage der Verstehens- und Lernprozesse dienen. Vgl. dazu

97

Typen verwenden demnach vorrangig das Sehen und Lesen für eine verbesserte Gedächtnisleistung, auditive Typen das Hören und Sagen, und haptische Typen das Tasten und Ausprobieren.

Tabelle 10:

Ansätze zur Lerntypeneinteilung

2.5.4 Lernen als Wissenserwerb Entscheidend für das Lernen ist die Übersetzung der Informationen in kodierte Wissenseinheiten. Die Kodierung bezieht sich dabei in erster Linie auf die Verknüpfung von neuen mit bereits im Gedächtnis vorhandenen Informationen.471 Sofern die Informationen als Vorstufe zum Wissen betrachtet werden, stellt das Wissen eine gelernte472 und reproduzierbare473 „Teilmenge der Informationen“474 dar, die sich aus der Verarbeitung und Speicherung von Informationen ableitet.475 Sie kann nach ihrer Art grundsätzlich in die Unterkategorien des prozedualen bzw. des deklarativen Wissens und des Faktenwissens gegliedert werden.476 Während sich das prozeduale

471 472

473

474

475

476

98

Vester, F. (2001): Denken, Lernen, Vergessen – Was geht in unserem Kopf vor, wie lernt das Gehirn, und wann lässt es uns im Stich?, Stuttgart, S. 48. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 341. Vgl. Davis, S./ Botkin, J. (1995) : Das künftige Geschäft – Wissensgestützt, in: Harvard Business Manager, Jg. 17, Nr. 2, S. 26. Vgl. Ropohl, G. (1979): Eine Systemtheorie der Technik – Zur Grundlegung der allgemeinen Technologie, 2. Aufl., München [u.a.], S. 216. Güldenberg, S. (2003): Wissensmanagement und Wissenscontrolling in lernenden Organisationen – Ein systemtheoretischer Ansatz, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 164. Vgl. Hopfenbeck, W. et al. (2001): Wissensbasiertes Management – Ansätze und Strategien zur Unternehmensführung in der Internet-Ökonomie, Landsberg/ Lech, S. 211. Ähnlich ist in diesem Zusammenhang auch das Verständnis der semiotischen Begriffshierarchie von den Zeichen über Daten und Informationen zum Wissen zu verstehen. Vgl. dazu Gräfe, G. (2005): Informationsqualität bei Transaktionen im Internet – Eine informationsökonomische Analyse der Bereitstellung und Verwendung von Informationen im Internet, Wiesbaden, S. 11ff. und Weissenberger-Eibl, M. A. (2001): Interaktionsbezogenes Agentensystem, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 71, Nr. 2, S. 205. Für eine umfassende Klassifikation von Wissen vgl. z.B. Machlup, F. (1962): The production and distribution of knowledge in the United States, Princeton, S. 15ff. Vgl. Kunz, J. (2006): Wissensmanagement und organisationales Lernen – Eine simulationsgestützte Analyse, Hamburg, S. 166.

Wissen auf das Handlungswissen über Gegenstände und Situationen sowie deren Relationen zueinander bezieht, nimmt das Faktenwissen Bezug auf die psychischen Prozesse bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung von Wissen. Für das Individuum sind vor allem drei, sich gegenseitig beeinflussende Wissensbereiche von Relevanz:477 x Das Alltagswissen wird benötigt, um allgemeine Wirklichkeitsvorstellungen zu konstruieren, klare Vorstellung des kulturellen Umfelds und des gesellschaftlichen Gesamtzusammenhangs zu entwickeln und jegliche Typisierungen alltäglicher Handlungsweisen zu liefern.478 x Des Weiteren bilden die internalisierten Vorstellungen einer spezifischen Organisation in Form des so genannten Organisationswissens einen weiteren wichtigen Wissensbestandteil. x Und als wesentliche Voraussetzung zur Durchführung von individuellen Lernprozessen fungiert das Kognitionswissen, welches ermöglicht, durch Selbstreflexion kognitiv geprägte Prozesse zu analysieren und sich ihrer Konsequenzen bewusst zu werden.479 Werden dem Individuum neue Informationen zur Speicherung zugeführt, welche nicht durch bestehendes Wissen abgedeckt werden, so erzeugt dies eine Intervention in die vorhandenen Wissensstrukturen. Je nach Art und Umfang der neuen Information kann der Lernvorgang einen rein additiven Wissenszuwachs, Umstrukturierungen oder gar eine Neubildung der Wissensstrukturen nach sich ziehen.480 Zur Repräsentation des erworbenen Wissens existiert innerhalb der Kognitionspsychologie eine Vielzahl von Taxonomien zur Strukturierung von Gedächtnismodellen.481 Zu den gängigsten zählen neben Schemata, Scripts und mentalen Modellen die assoziativen Netzwerke482, die teilweise auch als propositionale oder semanti-

477

478

479

480

481

482

Für die folgenden Ausführungen vgl. weiterführend Schüerhoff, V. (2006): Vom individuellen zum organisationalen Lernen – Eine konstruktivistische Analyse, Wiesbaden, S. 157. Vgl. Rüegg-Stürm, J. (2001): Das neue St. Galler Management-Modell - Grundkategorien einer modernen Managementlehre, 2. Aufl., Bern [u.a.], S. 228. Vgl. Thobe, W. (2002): Externalisierung impliziten Wissens – Ein verhaltenstheoretisch fundierter Beitrag zum organisationalen Lernen, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 92. Vgl. Peracchio, L. A./ Tybout, A. M. (1996): The moderating role of prior knowledge in schemabased product evaluation, in: Journal of Consumer Research, Vol. 23, No. 3, S. 177ff. Vgl. Langner, T. (2003): Integriertes Branding – Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Wiesbaden, S. 45. Begründer des semantischen Netzwerkmodells sind Collins/ Quillian. Das Modell wurde von Collins/ Loftus wenig später aufgrund der Kritik am Ausgangsmodell überarbeitet. Vgl. dazu Collins, A. M./ Loftus, E. F. (1975): A spreading-activation theory of semantic processing, in: Psychological

99

sche Netzwerke bezeichnet werden.483 Dabei stellen die hierfür verwendeten Knoten die im Gedächtnis repräsentierten Konzepte, wie z.B. Personen, Objekte oder Ereignisse, in Form von Verbindungen zwischen den Einheiten dar.484 Die Kanten bzw. semantischen Relationen figurieren den Grad der Zugangsfähigkeit und Stärke. Auf diese Weise entsteht ein netzwerkartiges Geflecht von Assoziationen in unterschiedlicher Art und Intensität, die direkt bzw. indirekt miteinander verbunden sind. In der Markenwissenschaft findet diese als Marken-Netzwerke bezeichnete Modellierungsform u.a. ihre Anwendung zur Veranschaulichung des Markenwissens.485 3

Entwicklung des Bezugsrahmens

Die Zusammenfassung der auf Basis theoretischer Überlegungen gewonnenen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Ausführungen sieht vor, zentrale Aussagen zur Bedeutung der multisensualen Markenführung systematisch aufzubereiten. Diese Systematisierung bildet den Ausgangspunkt zur Überleitung in die für Teil C beabsichtigte empirische Untersuchung am Beispiel eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft. Um den eingangs formulierten Zielsetzungen dieser Arbeit Folge zu leisten, werden hierfür erforderliche Hypothesen abgeleitet und mit Hilfe eines integrierten Bezugsrahmens, der für die weiteren Ausführungen als Leitlinie dient, abgebildet. Für die Integration der Partialmodelle wird in einem ersten Untersuchungsschritt ge-

483

484

485

Review, Vol. 82, No. 6, S. 407 und Collins, A. M./ Quillian, M. R. (1972): How to make a language user, in: Tulving, E./ Donaldson, W. [Hrsg.]: Organization of memory, New York [u.a.], S. 309ff. Zu weiteren Ausführungen und Anwendungen vgl. Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München, S. 66ff.; Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung – Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden, S. 163ff.; Grunert, K. G. (1990): Kognitive Strukturen in der Konsumforschung, Heidelberg, S. 67ff. und Hätty, H. (1989): Der Markentransfer, Heidelberg, S. 194ff. Allerdings wird dennoch an der Art und Weise der Wissenspräsentation sowie der Fokussierung auf deklaratives Wissen Kritik geäußert, da die Netzwerkmodelle oftmals wenig strukturiert und dadurch unübersichtlich wirken. Vgl. dazu Langner, T. (2003): Integriertes Branding – Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Wiesbaden, S. 70. Vgl. Steiner, G. (2006): Lernen und Wissenserwerb, in: Krapp, A./ Weidenmann, B. [Hrsg.]: Pädagogische Psychologie – Ein Lehrbuch, 5. Aufl., Weinheim, S. 164ff. Die Dynamik des Netzwerkes zeigt sich bei Hinzukommen neuer Informationen, da der Denkprozess von neuen Informationen die Aktivierung des korrespondierenden Knotens im semantischen Netzwerk nach sich zieht, der sich auch auf andere korrespondierende Knoten ausbreitet. Vgl. dazu Hagge, K. (1994): Informations-Design, Heidelberg, S. 32 und Collins, A. M./ Loftus, E. F. (1975): A spreading-activation theory of semantic processing, in: Psychological Review, Vol. 82, No. 6, S. 411. Vgl. Hätty, H. (1989): Der Markentransfer, Heidelberg, S. 201. Neben den Marken-Netzwerken, die zur Repräsentation kleinerer Wissenseinheiten herangezogen werden, existieren u.a. auch Marken-Schemata, die größere und komplexere Gedächtnisstrukturen aufgreifen. Vgl. dazu Esch, F.R. (2006): Wirkung integrierter Kommunikation – Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 176ff.; Eysenck, M. W. (1984): A handbook of cognitive psychology, Hillsdale [u.a.], S. 307 und Fiske, S. T./ Linville, P. W. (1980): What does the schema concept buy us?, in: Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 6, No. 4, S. 553. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kapitel B 1.2.

100

prüft, inwieweit die in der Theorie verbreiteten Kommunikations- und verhaltenswissenschaftlichen Modelle detailliert werden können. Anschließend wird auf die Besonderheiten der Markenführung in der Automobilwirtschaft eingegangen, um relevante Aspekte für den empirischen Kontext zu spezifizieren. 3.1

Detaillierung bisheriger theoretischer Modelle

Die Verständigung zwischen sendenden und empfangenen Individuen sowie die Wirkungsentfaltung beim Empfänger sind ein vielschichtiger Prozess, dessen einzelne Facetten nicht vollständig erfasst werden können.486 Deshalb werden zur Darstellung solcher Prozesse theoretische Modelle herangezogen, die als ein vereinfachtes Abbild der Realität zu verstehen sind. Sie besitzen einen erheblichen Stellenwert für die Erklärung und Gestaltung unternehmerischer Strukturen und Verhaltensweisen.487 In der Literatur existieren Modelle unterschiedlicher Ausprägung hinsichtlich der Abbildung von kommunikations- und verhaltenswissenschaftlichen Prozessen. Es geht im Folgenden weniger darum, einen vollständigen Überblick dieser Modellwelten zu geben, sondern vielmehr darum, ob die Einbeziehung der Multisensualität einen wesentlichen Beitrag leisten kann, die Modellqualität zu verbessern. 3.1.1 Berücksichtigung der Multisensualität in Kommunikationsmodellen Ein grundlegender Ansatz aus den 1940er Jahren, der die Kommunikationswissenschaft nachhaltig geprägt und in einigen Wissenschaftsbereichen bis heute nicht an Attraktivität verloren hat, ist das Modell von Shannon/ Weaver.488 Hintergrund ihres Modellentwurfes ist die Erklärung der technischen Verarbeitung von Informationen bzw. elektromagnetischen Signalen anhand der mathematischen Informationstheorie. Die Erkenntnis dieses linearen und einseitigen Sender-Empfänger-Modells ist, dass eine Information (Information source) von einem Sender (Transmitter) in ein Signal encodiert und über einen Kommunikationskanal an einen Empfänger (Receiver) gesendet wird, die anschließend von diesem wieder dekodiert wird (Destination).489 Dabei wirkt beim Datenaustausch immer eine externe Quelle (Noise source)

486

487

488

489

Die wissenschaftliche Erforschung der Kommunikationsvorgänge, u.a. deren Funktions- und Wirkungsweise, bezeichnet man als Semiotik. Vgl. dazu Eco, U. (1994): Einführung in die Semiotik, 8. Aufl., München, S. 17ff. Vgl. Kieser, A./ Hegele, C. (1998): Kommunikation im organisatorischen Wandel, Stuttgart, S. 144; Picot, A./ Wolff, B. (1997): Informationsökonomik, in: Gabler’s Wirtschaftslexikon, Wiesbaden, Sp. 1870ff. und Wahren, H. K. (1987): Zwischenmenschliche Kommunikation und Interaktion in Unternehmen, Berlin [u.a.], S. 7. Vgl. Horsmann, S. (2000): Computerkommunikation im Intranet – Aspekte und Interaktionsbedingungen computerunterstützter Gespräche am Beispiel von CSILE, Bielefeld, S. 22 und Shannon, C./ Weaver, W. (1976): Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, München [u.a.], S. 16f. Vgl. Oehninger, T. (2005): Medien- und Kommunikationsmanagement in der Produktentwicklung, Bamberg, S. 160 und Hünerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg/ Lech, S. 232f.

101

auf das Signal ein, sodass Störeinflüsse das eigentliche Signal überlagern und so für Kommunikationsdiskrepanzen sorgen.490 Die Gültigkeit dieses Modells wirft jedoch Fragen auf, was zum einen die Verallgemeinerung und Erklärung der Begriffe Information, Kommunikation und Bedeutungsvermittlung anbelangt.491 Zum anderen wurden die Linearität des Modells und die fehlende Reziprozität bemängelt.492 Somit stellt dieser Ansatz insgesamt kein adäquates und differenziertes Beschreibungsmuster dar. Der Wert liegt vorrangig in der Allgemeingültigkeit zur schematischen Beschreibung des Kommunikationsprozesses.493 Eine Vielzahl von Autoren entdeckte das hohe Erklärungspotenzial des vereinfachten Sender-Empfänger-Modells und entwickelte es weiter.494 So wurde die Modellierung der Einweg- durch die der Zweiwegkommunikation ergänzt, bei der durch den wechselseitigen Signalaustausch Rückkoppelungen und somit Verhaltensbeeinflussungen des Senders berücksichtigt werden.495 Die Würdigung weiterer Aspekte des Kommunikationsprozesses ermöglichte eine punktuelle Verlagerung der Aufmerksamkeit auf

490

491

492

493

494

495

Zu möglichen Fehlerquellen innerhalb der Kommunikation vgl. Pepels, W. (2001): Kommunikations-Management – Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisierung, 4. Aufl., Stuttgart, S. 12ff. Daher wird im Allgemeinen bereits von einer erfolgreichen Kommunikation gesprochen, wenn eine Verständigung zwischen dem Sender und Empfänger hergestellt wurde. Vgl. Buehrer, R. (2004): Kommunikationsmanagement in Veränderungsprojekten – Eine Methode für die Einführung digitaler Produkte, Hamburg, S. 188; Burkart, R. (1998): Kommunikationswissenschaft – Grundlagen und Problemfelder – Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, 3. Aufl., Wien [u.a.], S. 83. Forgas betont hierbei jedoch die Notwendigkeit der Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern. Vgl. dazu Forgas, J. P. (1999): Soziale Interaktion und Kommunikation – Eine Einführung in die Sozialpsychologie, 4. Aufl., Weinheim, S. 106. Vgl. Horsmann, S. (2000): Computerkommunikation im Intranet – Aspekte und Interaktionsbedingungen computerunterstützter Gespräche am Beispiel von CSILE, Bielefeld, S. 22 und MüllerTomfeld, C. (2003): Sounds@Work – Akustische Repräsentationen für die Mensch-Computer Interaktion in kooperativen und hybriden Arbeitsumgebungen, Hamburg, S. 7. Vgl. Oehninger, T. (2005): Medien- und Kommunikationsmanagement in der Produktentwicklung, Bamberg, S. 160 und Picot, A. et al. (2003): Die grenzenlose Unternehmung – Information, Organisation und Management, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 92. Vgl. Müller, C. D. (2005): Vertrauensschaffende Kommunikation im Unternehmenswandel – Erkenntnisse aus dem “D-Check” der Deutschen Lufthansa AG, Bamberg, S. 79. Es wird bis heute als das wohl meist zitierte Kommunikationsmodell angesehen. Vgl. dazu Oehninger, T. (2005): Medien- und Kommunikationsmanagement in der Produktentwicklung, Bamberg, S. 160. Vgl. Koschnick, W. J. (2003): Kommunikationsmodell, in: Koschnick, W. J. [Hrsg.]: Focus-Lexikon – Werbeplanung, Mediaplanung, Marktforschung, Kommunikationsforschung, Mediaforschung, Bd. 2, 3. Aufl., München, S. 1460. Die Verhaltensbeeinflussung ergibt sich aus der Gegenüberstellung der jeweiligen Eingangsleistung (Input) und der Ausgangsleistung (Output). Vgl. dazu Burkart, R. (1998): Kommunikationswissenschaft – Grundlagen und Problemfelder – Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, 3. Aufl., Wien [u.a.], S. 65. Dabei wird unterschieden, ob das Senden und Empfangen der Signale abwechselnd (Halbduplexkanal) oder parallel (Vollduplexkanal) erfolgt. Vgl. dazu Pepels, W. (2001): Kommunikations-Management – Marketing-Komunikation vom Briefing bis zur Realisierung, 4. Aufl., Stuttgart, S. 10f.

102

diverse Schlüsselgrößen innerhalb des Modells.496 Während die Kommunikation im ursprünglichen Modell noch ausschließlich als Zeichenübertragung in der Nachrichtentechnik aufgefasst wurde,497 nähert sich bspw. die Verhaltenswissenschaft der Kommunikation aus dem Blickwinkel der sozialen Interaktion bzw. des kommunikativen Handelns. Die Psychologie beschäftigt sich währenddessen mit unterschiedlichen Wahrnehmungen von übermittelten Botschaften sowie den Beziehungen zwischen den Kommunikationspartnern. Beschreibung

Kommunikationsmodelle

Adaption auf spezielle Kommunikationsaspekte

Reichwald (2005); Burkart (1998); Schulz von Thun (1996); Meffert (1986); Neuberger (1985); Hund (1976); Badura (1971)

Erweiterung der Elemente des Kommunikationsprozesses

Kotler/ Bliemel (2006); Badura, B. (2004); Pepels, W. (2001); Burkart (1998); Meffert (1986); Reimann, H. (1974); Riley/ Riley (1959); Westley/ McLean (1957)

Adaption & Erweiterung der Elemente des Kommunikationsprozesses

Burkart/ Hömberg (2004); Herrmann (2001); Trenholm/ Jensen (1996)

Tabelle 11:

Weiterentwickelte Ansätze zur Modellierung des Kommunikationsprozesses nach Shannon/ Weaver

Unabhängig davon, ob das Kommunikationsmodell von Shannon/ Weaver auf spezielle Kommunikationsaspekte bezogen wurde, wie z.B. bei Reichwald oder Burkart,498 ob Elemente in die schematische Beschreibung des Kommunikationsprozesses hinzugefügt wurden, wie z.B. bei Kotler/ Bliemel oder Pepels,499 oder ob der Versuch einer völligen Neuentwicklung des Modells vorgenommen wurde, wie z. B. bei Herrmann oder Trenholm/ Jensen,500 so hat sich bei den weiterentwickelten Modellansätzen (vgl. Tabelle 11) kaum jemand näher mit der multisensualen Detaillierung der Signalarten und der dementsprechenden Spezifizierung der Kommunikati-

496

497

498

499

500

Vgl. Roloff, M. E./ Anastasiou, L. (2001): Interpersonal communication research – an overview, in: Gudykunst, W. B. [Hrsg.]: Communication yearbook, Thousand Oaks, S. 51ff. Vgl. Shannon, C./ Weaver, W. (1949): Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, München [u.a.], S. 98. Vgl. Reichwald, R. (2005): Informationsmanagement, in: Bitz, M. et al. [Hrsg.]: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2, 5. Aufl., München, S. 258 und Burkart, R. (1998): Kommunikationswissenschaft – Grundlagen und Problemfelder – Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, 3. Aufl., Wien [u.a.], S. 56ff. Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2006): Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., München [u.a.], S. 883ff. und Pepels, W. (2001): Kommunikations-Management – Marketing-Komunikation vom Briefing bis zur Realisierung, 4. Aufl., Stuttgart, S. 11. Vgl. Herrmann, T. (2001): Kommunikation und Kooperation, in: Schwabe, G. et al. [Hrsg.]: CSCWKompendium – Lehr- und Handbuch zum computerunterstützten kooperativen Arbeiten, Berlin [u.a.], S. 15ff. und Trenholm, S./ Jensen, A. (1996): Interpersonal communication, 3. Aufl., Oxford [u.a.], S. 17.

103

onskanäle auseinandergesetzt.501 Als Ausnahmen gelten hierbei u.a. die Ausführungen von Meffert und Pepels. So spricht Meffert im Falle der Wirtschaftswerbung zumindest von verbalen und nonverbalen Signalmodalitäten in Form von „Text, Bild, Ton usw.“502, während Pepels die „kommunikationsgerechte Encodierung in Schrift, Bild, Zeichen und Wort“503 für die Übermittlung von Werbebotschaften einfordert und seine Ausführungen auf den Gesamtprozess erweitert. Hintergrund dafür ist, dass die fünf aktivierten Sinne auch auf der Adressatenseite erforderlich sind, um „Emotion und Ratio zur Wahrnehmung der Signale“504 zu empfangen. Bruhn erwähnt die Art der Signale ebenfalls als eine von sechs elementaren Merkmalskategorien der persönlichen Kommunikation.505 Er trifft hierbei ebenfalls eine Unterscheidung in verbale und nonverbale Kommunikation506 und stellt auf Basis der Ausführungen von Bekmeier und Klammer ausschließlich für Letztere verschiedene monosensuale Übertragungswege dar.507 Sofern dieser Sachverhalt und Wissensstand auf die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und der jeweiligen Zielgruppe bezogen wird, gilt die im Idealfall multisensual abgestimmte Encodierung einer Information seitens des Unternehmens gemäß spezifischer Zielsetzungen zur Übermittlung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke. Eventuelle Kommunikationsdiskrepanzen durch Störeinflüsse, die sich auf einzelne oder mehrere Sinne beziehen können, beeinträchtigen die Übermittlung der Informationen. Auf der Zielgruppenseite erfolgt daran anknüpfend die Aufnahme der jeweiligen sensualabhängigen Signale auf bewusste sowie unbewusste Art und Weise durch die Sinnesorgane.508 Anschließend werden innerhalb des Wahrnehmungsprozesses die vom Unter501

502 503

504

505

506

507

508

Hierbei muss jedoch stets berücksichtigt werden, für welchen Kontext die Modellentwicklungen erstellt wurden und welchen Zweck sie erfüllen sollen. Vgl. dazu Buehrer, R. (2004): Kommunikationsmanagement in Veränderungsprojekten – Eine Methode für die Einführung digitaler Produkte, Hamburg, S. 160. Meffert, H. (1986): Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden, S. 447. Pepels, W. (2001): Kommunikations-Management – Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisierung, 4. Aufl., Stuttgart, S. 10. Pepels, W. (2001): Kommunikations-Management – Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisierung, 4. Aufl., Stuttgart, S. 10. Vgl. Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 904f. Die Abgrenzung von verbaler und nonverbaler Kommunikation wird in der Literatur unterschiedlich vorgenommen. Vgl. dazu Nerdinger, F. W. (1998): Interaktionsmanagement – Verbale und nonverbale Kommunikation als Erfolgsfaktoren in den Augenblicken der Wahrheit, in: Meyer, A. [Hrsg.]: Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 2, Stuttgart, S. 1183ff. und Klammer, M. (1989): Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg, S. 11. Vgl. Bekmeier, S. (1994): Nonverbale Kommunikation, in: Diller, H. [Hrsg.]: Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 821f. und Klammer, M. (1989): Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg, S. 11. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 322f.

104

nehmen übermittelten Informationen dekodiert, sodass Rückkopplungen möglich werden.509 Die in Abbildung 11 entsprechend vorgenommene Ergänzung des Shannon/ Weaver-Ursprungsmodells wird als Grundlage für den weiteren Fortgang der vorliegenden Arbeit herangezogen. Unternehmen

Gesendetes Signal

Quelle des Empfangenes Rauschens Signal

Zielgruppe

monosensual Informationsquelle/ Informationsangebot

Sendevorrichtung

duosensual multisensual

Empfangsvorrichtung

Informationsziel/ Informationsverarbeitung & -speicherung

Rückkoppelung/ Informationsbedürfnis & -nachfrage

Abbildung 11:

Berücksichtigung der multisensualen Signalart im Kommunikationsmodell (Quelle: i.A. Meffert, H. (1986), S. 447.)

3.1.2 Berücksichtigung der Multisensualität in verhaltenswissenschaftlichen Modellen Die Verhaltenswissenschaft offeriert verschiedene Ansätze, auf deren Basis Messinstrumentarien für das Markencontrolling und insbesondere zur Untersuchung der Kommunikationswirkung entwickelt werden können. Diese werden sowohl den Ansprüchen wissenschaftlicher Forschung als auch den Bedürfnissen unternehmerischer Praxis gerecht.510 Vor allem die Konsumenten- bzw. Käuferverhaltensforschung hat eine Vielzahl von Ansätzen hervorgebracht, denen unterschiedliche Menschenbilder zugrunde liegen. So werden innerhalb stochastischer Ansätze511, die mittlerweile weit reichende Ablehnung in der Verhaltensforschung erfahren,512 persönliche Erfahrungen und intrapersonelle psychische Prozesse als nicht analysierbar erachtet.513 Die so genannten S-R-Modelle betrachten ausschließlich objektiv beob-

509

510

511

512

513

Inwieweit die Intensität der Rückkoppelung von der jeweiligen Sensualstärke der Informationsübermittlung abhängt, wird im Rahmen dieser Arbeit nicht untersucht. Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 22; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 8ff.; Staehle, W. H. (1999): Management – Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, 8. Aufl., München, S. 37 und Cyert, R. M./ March, J. G. (1992): A behavioral theory of the firm, 2. Aufl., New Jersey, S. 52ff. Stochastische Ansätze werden häufig auch als behavioristische Erklärungsansätze bezeichnet, da sie sich auf die Denkmuster des Behaviorismus nach Watson beziehen. Vgl. Pepels, W. (1995): Käuferverhalten und Marktforschung – Eine praxisorientierte Einführung, Stuttgart, S. 16. Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 29 und Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 24f. Die stochastischen Ansätze werden daher im Folgenden der Arbeit nicht angewendet. Da die Psyche des Konsumenten in stochastischen Ansätzen eine nichterklärbare Größe darstellt, wird sie als „Black Box“ behandelt. Vgl. dazu Topritzhofer, E. (1974): Absatzwirtschaftliche Modelle des Kaufentscheidungsprozesses – Unter besonderer Berücksichtigung des Markenwahlaspektes, Wien, S. 41. Somit werden alle subjektiven Erlebnisse und intrapersonellen, psychischen Prozesse

105

achtbare und messbare Reaktionen eines Individuums (Response R) auf einen äußeren Reiz (Stimulus S),514 wobei weitere, vernachlässigte Einflussfaktoren über eine Zufallskomponente abgebildet werden können.515 Im Gegensatz zu den stochastischen Ansätzen berücksichtigen die Strukturansätze516 neben den beobachtbaren Variablen zusätzlich die im Organismus ablaufenden, nicht beobachtbaren, psychographischen Vorgänge (Organism O) als intervenierende Variable bzw. hypothetische Konstrukte.517 Diese dienen der Erklärung des Zusammenhangs zwischen dem ausgehenden Stimulus und der nachfolgenden, beeinflussten Reaktion,518 wodurch sich zugleich der hierfür verwendete Terminus Stimulus-Organism-Response- bzw. S-O-R-Modell herleiten lässt.519 Vor dem Hintergrund einer im Organismus ablaufenden Stimulusverarbeitung mit deterministischer Wirkung wird auch vom psychologischen Modell der Verhaltensforschung gesprochen.520 Im vorliegenden Kontext hat vor allem die Betrachtung intervenierender Variablen eine besondere Bedeutung. Die

514

515

516

517

518

519

520

der „Black Box“ zugeschrieben und als nicht analysierbar bzw. irrelevant abgelehnt. Vgl. dazu Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 99. Zur Beschreibung der beobachtbaren Messgrößen existieren in der Literatur u.a. Kaufreihenfolge-, Marktanteils-, Markenanzahl- und Wiederkaufswahrscheinlichkeits-Konzepte. Vgl. dazu Baumgarth, C. (2001): Markenpolitik – Markenwirkungen, Markenführung, Markenforschung, Wiesbaden, S. 83f. In Abhängigkeit davon, inwieweit die Zufallskomponente im Modell berücksichtigt wird, werden teilund vollstochastische Ansätze unterschieden. Vgl. dazu Bänsch, A. (2002): Käuferverhalten, 9. Aufl., München [u.a.], S. 6f. Vgl. Bänsch, A. (2002): Käuferverhalten, 9. Aufl., München [u.a.], S. 11ff. Die als neobehavioristische Erklärungsansätze bezeichneten Strukturansätze entwickelten sich im frühen 20. Jh. als Erweiterung des klassischen Behaviorismus. Vgl. dazu Pradel, M. (2001): Dynamisches Kommunikationsmanagement – Optimierung der Marketingkommunikation als Lernprozess, Wiesbaden, S. 19ff. und Rosenstiel, L. von/ Neumann, P. (1991): Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, 2. Aufl. Darmstadt, S. 41ff. Vgl. Strüber, H.-J. (1994): Behaviorismus, in: Dorsch, F. et al. [Hrsg.]: Psychologisches Wörterbuch, 12. Aufl., Bern [u.a.], S. 98; Ulich, D. (1993): Einführung in die Psychologie, 2. Aufl. Stuttgart [u.a.], S. 97. Als hypothetische Konstrukte werden sie aufgrund der indirekten Messweise über Indikatoren bezeichnet. Vgl. dazu Pepels, W. (1995): Käuferverhalten und Marktforschung – eine praxisorientierte Einführung, Stuttgart, S. 16 und Hätty, H. (1989): Der Markentransfer, Heidelberg, S. 67. Vgl. Zeithaml, V./ Bitner, M. (2000): Service Marketing – Integrating Customer Focus across the Firm, 2. Aufl., Boston [u.a.], S. 259 und Bühler, C. (1999): Kommunikation als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing, Bern [u.a.], S. 248. Die Annäherung (approach) bzw. Vermeidung (avoidance) gelten dabei als grundlegende Reaktionen auf den ausgehenden Stimulus. Vgl. dazu Spangenberg, E. et al. (1996): Improving the store environment – Do olfactory cues affect evaluations and behaviors?, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, S. 68. Vgl. Decker, R./ Wagner, R. (2002): Marketingforschung – Methoden und Modelle zur Bestimmung des Käuferverhaltens, München, S. 10 und Baumgarth, C. (2001): Markenpolitik – Markenwirkungen, Markenführung, Markenforschung, Wiesbaden, S. 31. In älteren Publikationen wird das S-OR-Modell vereinzelt auch als S-I-R-Modell bezeichnet, da die intervenierende Variable (I) mit dem Organismus (O) gleichgesetzt wurde. Vgl. dazu Trommsdorff, V. et al. (1980): Nutzen und Einstellung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 9, Nr. 6, S. 273. Vgl. Hätty, H. (1989): Der Markentransfer, Heidelberg, S. 67f.

106

hier verwendeten hypothetischen Organismuskonstrukte521 sind jedoch nicht per Definition direkt, sondern nur indirekt über Indikatoren erfassbar, sodass die Kernherausforderung in der Operationalisierung der Messgrößen besteht.522 Sofern im Rahmen der Verhaltensanalyse nicht nur untersucht wird, welche Konsequenzen sich direkt durch das Verhalten ergeben, sondern welche sich erst mit einer gewissen Verzögerung bzw. aus Wiederholungen ergeben, so wird das S-O-R-Modell durch eine separate Betrachtung der Konsequenz (C) und des Kontingenzverhältnisses (K) vervollständigt.523 Die Kontiguität im so genannten S-O-R-K-C-Modell ermöglicht durch die dynamischen und iterativen Rückkopplungsprozesse die Überprüfung der Konsistenz zwischen kurzfristigen und langfristigen Einstellungs- und Verhaltensänderungen. Dieser Modelltyp, der vorrangig in der Verhaltensdiagnostik zum Einsatz kommt, wird aufgrund seiner zu umfangreichen Zeitraumbetrachtung innerhalb des empirischen Designs der vorliegenden Arbeit vernachlässigt. Auch der S-O-R-K-CModellansatz bleibt letztlich nicht unkritisiert. So bezieht sich bspw. eine Beanstandung darauf, dass bisher keine ausreichende Klassifizierung des Stimulusbereiches vorgenommen wurde.524 Die beobachtbaren Stimulusvariablen, die von einem Unternehmen ausgesendet und von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen werden, können von multisensualer Art sein (vgl. Abbildung 12).525

521

522

523

524

525

Vgl. Pepels, W. (1995): Käuferverhalten und Marktforschung – eine praxisorientierte Einführung, Stuttgart, S. 16. Vgl. Kuß, A./ Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten – eine marketingorientierte Einführung, 2. Aufl., Stuttgart, S. 2f. Dabei können sowohl affektive als auch kognitive psychische Größen unterschieden werden. Vgl. dazu Homburg, C./ Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement – Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 29. Anfang der 1970er Jahre beschränkten sich Mehrabian/ Russel bei den intervenierenden Variablen ausschließlich auf affektive Reaktionen in ihrer Modellversion. Vgl. dazu Mehrabian, A./ Russel, J. A. (1974): An approach to environmental psychology, Cambridge [u.a.], S. 18ff. Diese Sichtweise wird jedoch den komplexen Informationsverarbeitungsprozessen im Individuum nicht gerecht und erfährt folglich eine Erweiterung um die kognitiven Prozesse. Das bei weitem elaborierteste S-O-R-K-C-Modell ist das von Kanfer entwickelte Selbstregulationsmodell. Vgl. dazu Kanfer et al. (2006): Selbstmanagement-Therapie – Ein Lehrbuch für die klinische Praxis, 4. Aufl. Heidelberg, S. 31ff. und Großmann, J. (2002): Lern- und Kommunikationsprozesse in einem netzbasierten Lernsystem, Erlangen, S. 28. Somit wird die statische Modellperspektive aufgehoben. Vgl. dazu Jacoby, J. (2002): Stimulus-Organism-Response reconsidered – An evolutionary step in modeling (consumer) behavior, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 1, S. 55ff. und Jacoby, J. et al. (1976): Time and consumer behavior – An interdisciplinary overview, in: Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 4, S. 333. Vgl. Donovan, R. J./ Rossiter, J. R. (1982): Store atmosphere – An environmental psychology approach, in: Journal of Retailing, Vol. 58, No. 1, S. 36. Vgl. Reimer, A. (2004): Die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für den Markterfolg, Bern [u.a.], S. 51.

107

Stimulus (S)

Exogene Stimuli • Marketingstimuli - monosensual - duosensual - multisensual • Umfeldstimuli Endogene Stimuli • demographische • soziökonomische

direkt beobachtbar

Abbildung 12:

Organism (O)

Affektive Prozesse • Emotionen • Motivationen • Einstellungen

Kognitive Prozesse • Lernen • Denken • Wissen

Response (R)

Konative Prozesse • Kommunikationsabsicht • Nutzungsabsicht • Kaufabsicht

intervenierende Variablen prädisponierende Variablen Sensualitätspräferenz

Beeinflussbarkeit

Wertestruktur

nicht direkt beobachtbar

Kurz- und langfristige Verhaltensreaktionen • Produktwahl • Markenwahl • Kaufstättenwahl • Kaufzeitpunkt • Kaufmenge

Soziodemographie

direkt beobachtbar

Berücksichtigung der multisensualen Signalart im S-O-R-Modell (Quelle: i.A. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 429; Jacoby, J. (2002), S. 55 und Bänsch, A. (2002), S. 4.)

Dabei entscheiden die Konfiguration und Harmonie der kontrollierbaren sensualen Marketing-Stimuli und der unkontrollierbaren Umfeld-Stimuli über die Stärke der ausgelösten, nicht beobachtbaren,526 kognitiv und affektiv geprägten Prozesse.527 Prädisponierende Prozesseinflüsse ergeben sich hierbei u.a. aus der Sensualitätspräferenz, der Beeinflussbarkeit und Wertestruktur sowie aus den verschiedensten soziodemographischen Variablen der jeweiligen Zielgruppen.528 Die Abfolge der Prozesse mündet unmittelbar in eine Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsicht,529 die auch zusammenfassend als konative Prozesse bezeichnet werden. Aus diesen lassen sich kurz- und langfristige, beobachtbare Verhaltensreaktionen ableiten. Auch wenn diese Vorgänge theoretisch beobachtbar sind, so werden sie aus praktischen Gesichtspunkten u.a. durch die zwangsläufige Zeitraumbetrachtung beeinträchtigt. Es wurde sowohl in den Kommunikations- als auch verhaltenswissenschaftlichen Modellen deutlich, dass die Multisensualität in den jeweiligen Prozessen abgebildet

526 527

528

529

Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 30. Vgl. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 47ff. und Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 53ff. und 225ff. Es ist bereits nachgewiesen worden, dass sich Individuen hinsichtlich ihrer Fähigkeiten unterscheiden, sich auf wesentliche Reize zu konzentrieren und andere auszuschalten. Vgl. dazu Bitner, M. J. (1992): Servicescapes – The impact of physical surroundings on customers and employees, in: Journal of Marketing, Vol. 56, No. 2, S. 65 und Donovan, R. J./ Rossiter, J. R. (1982): Store atmosphere – An environmental psychology approach, in: Journal of Retailing, Vol. 58, No. 1, S. 40. Des Weiteren wird die Stimulus-Wahrnehmung durch soziodemographische Unterschiede beeinflusst. Zu Studien, die sich auf das Geschlecht und Alter beziehen vgl. Reimer, A. (2004): Die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für den Markterfolg, Bern [u.a.], S. 64f. und Scheuch, M. (2001): Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel, Wien, S. 76. Vgl. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004c): Konsumentenverhaltensforschung, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Lexikon Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 403.

108

werden sollte. Der gezielte sensuale Einsatz auf Sender-Seite entscheidet maßgeblich über die Verhaltenskomponente auf Empfänger-Seite mit. Zu dieser Erkenntnis kam die Automobilwirtschaft bereits vor längerer Zeit und hat in den letzten Jahren viel dafür getan, die Sinnesansprache im Rahmen ihrer Dialogkommunikation zu professionalisieren. Eine Umsetzungsform ist hierbei der Einsatz des Brand Lands, welches auch als Untersuchungsobjekt für die vorliegende Arbeit genutzt wurde. Zuvor sollen jedoch die generellen Besonderheiten der Automobilwirtschaft vorgestellt werden. 3.2

Besonderheiten der identitätsbasierten Markenführung in der Automobilwirtschaft

Seit der Erfindung des Automobils530 1886 hat sich nichts daran geändert, dass die Anschaffung eines Fahrzeugs für die Konsumenten in aller Regel eine große Bedeutung hat.531 Es gibt nur wenige Produkte in anderen Branchen, die ebenfalls eine so hohe emotionale Wirkung verursachen.532 Dies fordert der Automobilwirtschaft533 jedoch eine durchgängige Führung auf allen Ebenen534 der Marke ab. Der besondere Stellenwert der Markenführung wird des Weiteren durch die Tatsache unterstrichen, dass von Anbeginn alle Automobile als Markenartikel vermarktet wurden.535 Deshalb lanciert das Automobilmarketing in seiner Ausrichtung und Instrumental-Umsetzung

530

531

532

533

534

535

„Die Geschichte des Automobils begann, als Carl Benz den 1877 von Nikolaus Otto erfundenen Viertakt-Verbrennungsmotor in seinen dreirädrigen Benz-Patent-Motorwagen einbaut und mit diesem am 3. Juli 1886 seine erste Ausfahrt unternimmt.“ Berg, H. (1984): Automobilindustrie, in: Oberender, P. [Hrsg.]: Marktstruktur und Wettbewerb in der Bundesrepublik Deutschland – Branchenstudien zur deutschen Volkswirtschaft, München, S. 171ff. In diesem Zusammenhang wird auch von „High Involvement“-Produkten gesprochen. Vgl. dazu Kalbfell, K. H. (2004): Markenführung in der Automobilindustrie – am Beispiel der BMW Group, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement – Strategien, Instrumente, Erfahrung, Bd. 3, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1929. Vgl. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 86. Die Automobilwirtschaft umfasst alle Unternehmen, die sich mit der Herstellung, Vermarktung, Instandhaltung sowie Entsorgung von Automobilen und Automobilteilen beschäftigen. Umgangssprachlich wird auch der Begriff „Automobilindustrie“ verwendet, der jedoch den gesamten Bereich des Automobilhandels ausschließt. Vgl. dazu Diez, W./ Reindl, S. (2005): Das Automobil aus verkehrs- und wirtschaftspolitischer Sicht, in: Diez, W. et al. [Hrsg.]: Grundlagen der Automobilwirtschaft, 4. Aufl., München, S. 59. Zur Unterteilung der Produkt-, Familien- und Unternehmensmarke in der Automobilwirtschaft vgl. Dahlhoff, H. D. (1997): Internationales Marken- und Kommunikationsmanagement in der Automobilbranche, in: Werbeforschung & Praxis, 04.05.1997, S. 21ff. Vgl. Diez, W. (1995): Das Handbuch für das Automobilmarketing – Strategien, Konzepte, Instrumente, Landsberg/ Lech, S. 69.

109

zum Erfolgsfaktor innerhalb eines verschärften Branchenwettbewerbs,536 der u.a. folgende Herausforderungen für Hersteller, Zulieferer und Ausrüster bereithält:537 x Die Sättigung in den Triade-Märkten und das Wachstum in den Schwellenländern führen zu einer Nachfrageverschiebung, die massive strukturelle Veränderungen für die international ausgerichtete Automobilwirtschaft mit sich bringt. x Ökologische Aspekte in Form von gesetzlichen Änderungen durch verschärfte Umweltauflagen sowie die Erhöhung der Ökosteuer beeinflussen zunehmend die Gestaltung des globalen Automobilvertriebs. x Ferner nimmt der Wettbewerb um Werkstoffe und Fertigungsverfahren zu, woraus sich ein verschärfter Preisdruck in der Branche abzeichnet. x Aus der schwächeren Differenzierung über technische Innovationen resultiert eine zunehmende Ähnlichkeit und Austauschbarkeit der Produkte. x Die Ausweitungen der Modellpaletten bei gleichzeitiger Reduzierung der Wertschöpfungstiefe ergeben ein breiteres Angebot für den Kunden. x Die Kunden zeigen eine zunehmende Anspruchshaltung auf individualisierte Bedürfniserfüllungen.538 Außerdem ist eine steigende Preissensitivität feststellbar. x Die Polarisierung der Einkommenswelten der Kunden bringt eine Polarisierung der Märkte, d.h. einer Ausdünnung der mittleren Marktsegmente mit sich. Diese Entwicklungstrends zeigen, dass eine systematische Markenführung in der Automobilwirtschaft in den kommenden Jahren zur Kernkompetenz wird.539 Nach Aussage von Dubois/ Duquesne haben jedoch einige Unternehmen im Luxusgütersegment540 einer solchen Markenführung in der Vergangenheit zu wenig Bedeutung 536

537

538 539

540

Vgl. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 86. Vgl. Mattes, B. (2003): Die Automobilwirtschaft im Wandel – Bestandsaufnahme und Perspektiven, Arbeitspapier Nr. 167, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster, S. 1ff.; Heider, U. H. (2001): Markenbewertung – Die Marke als Quelle der Wertschaffung – Eine empirische Analyse am Beispiel der deutschen Automobilindustrie, München [u.a.], S. 19ff. und Mercer Management Consulting [Hrsg.] (2001): Automobiltechnologie 2010 – Technologische Veränderungen im Automobil und ihre Konsequenzen für Hersteller, Zulieferer und Ausrüster – Eine Studie der Hypo-Vereinsbank und Mercer Management Consulting, München. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kapitel A 1. Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 1329. Zum vielschichtigen Luxusbegriff vgl. Valtin, A. (2005): Der Wert von Luxusmarken – Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement, Wiesbaden, S. 19ff.

110

beigemessen.541 Auch wenn aus volkswirtschaftlicher Perspektive ein Anstieg des Volumens in allen wichtigen Teilmärkten dieses Segmentes für das vergangene Jahrzehnt verzeichnet werden konnte und dieser Trend nach Einschätzungen von Experten in der Zukunft stabil bleibt,542 so erfordern die Rahmenbedingungen vermehrte Anstrengungen zur systematischen Profilierung von Marken.543 In diesem Zusammenhang ist eine zunehmende Anzahl von wissenschaftlichen Beiträgen zu verzeichnen, die sich mit den Aspekten der Führung von Premium- und Luxusmarken intensiver auseinandersetzen.544 So wird bspw. aus Anbieter- und Nachfragersicht der Frage nachgegangen, wie das Phänomen des Luxusgütersegmentes zu erklären ist. Aus Anbietersicht begründet sich die Attraktivität zum einen durch höher ausfallende Renditen und zum anderen durch den Aufbau einer profilierten Markenwahrnehmung zur Absicherung der Wettbewerbsfähigkeit.545 Auch aus Nachfragersicht ist diese Entwicklung u.a. durch den gestiegenen Wohlstand in den westlichen Industrienationen546 und durch die gewandelte Funktion des Konsums zu erklären.547

541

542

543

544

545

546

547

Vgl. Dubois, B./ Duquesne, P. (1993): The market for luxury goods – Income versus culture, in: European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 1, S. 36. Zum vielschichtigen Luxusbegriff vgl. Lasslop, I. (2005): Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 472. Vgl. Lasslop, I. (2005): Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 470. Im World Wealth Report wird prognostiziert, dass bis zum Jahr 2010 mit einer jährlichen Vermögenssteigerung um gut 6 % bei gut situierten Individuen zu rechnen ist. Vgl. dazu Merrill Lynch/ Capgemini [Hrsg.] (2006): Merryl world wealth report 2006 – 10th anniversary 1997-2006, Paris, S. 4. Vgl. Lasslop, I. (2005): Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 471. Vgl. Meffert, H./ Lasslop, I. (2004): Luxusmarkenstrategie, Arbeitspapier Nr. 164, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Münster; Diez, W. (2001): Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile, Forschungsbericht Nr. 22/2001, Institut für Automobilwirtschaft (IFA), Nürtingen; Kapferer, J. N. (2001): Luxusmarken, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 345ff.; Kisabaka, L. (2001): Marketing für Luxusprodukte, Köln und Nuendo, J. L./ Quelch, J. A. (1998): The mass marketing of luxury, in: Business Horizons, Jg. 41, No. 6, S. 61ff. Vgl. Lasslop, I. (2005): Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 471. In Deutschland zeigt sich z.B. ein Anstieg des verfügbaren Einkommens der privaten Haushalte von 1.010 Mrd. Euro 1991 auf 1.478 Mrd. Euro im Jahr 2005. Vgl. dazu Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2006): Jeder zehnte Euro landet im Sparschwein, in: URL: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2006/p4570122.htm, Stand: 21.03.2007. Neben der reinen Befriedigung von Grundbedürfnissen hat die soziale Funktion an Bedeutung beim Konsum gewonnen. Vgl. dazu McCracken, G. (1992): Die Geschichte des Konsums – ein Literaturüberblick und Leseführer, in: Rosenberger, G. [Hrsg.]: Konsum 2000 – Veränderungen im Verbraucheralltag, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 43 und Nuendo, J. L./ Quelch, J. A. (1998): The mass marketing of luxury, in: Business Horizons, Vol. 41, No. 6, S. 61. So dient die Markenwahl u.a. dem Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des eigenen Wertesystems. Vgl. dazu Karmasin, H. (2004): Produkte als Botschaften, 3. Aufl., Frankfurt a. M. [u.a.], S. 482ff.

111

Nach einer breit angelegten empirischen Studie von Dubois et al. wird der von den Nachfragern wahrgenommene Kern einer Luxusmarke durch folgende Ausprägungen charakterisiert:548 hoher Preis, exzellente Qualität, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und ihre Nicht-Notwendigkeit. Mit dem hohen ideellen Nutzen bei dem Kauf und Besitz von Exklusivitäten lassen sich Wertvorstellungen und Zugehörigkeiten zu bestimmten sozialen Gruppen demonstrieren.549 Trotz der Demokratisierung des Luxus550 können sich nur wenige Kundengruppen Luxusmarken auch leisten.551 Aus diesem Grund wird von Seiten der Anbieter ein enormer Aufwand betrieben, um neue Kunden zu gewinnen und um diese langfristig an die Marke zu binden.552 Hierbei bestimmt die erlebnisbetonte Kommunikation zunehmend die Markenkommunikation der Automobilwirtschaft.553 Immer mehr entscheiden assoziative Transformationen darüber, welche Marke der Konsument auswählt, sodass die Produktion von emotionalen Markenerlebnissen zunehmend zum zentralen Aktionsparameter etablierter Automobilanbieter wird.554 Zudem erfordert die erklärungsbedürftige Komplexität der Produkt-Dienstleistungsbündel eine aktive Markengestaltung über die Inszenierung der Markenwerte hinaus bis hin zur Verknüpfung der sozialen Identität von Fahrzeug und Besitzer.555 Persönlich erlebbare Kontakte und Beziehungen erfahren somit eine Aufwertung,556 gemäß der Maxime: „High-Tech führt zu High-

548

549

550

551

552

553

554

555

556

Vgl. Braun, M. W. (1997): Becoming an institutional brand – A long-term strategy for luxury goods, Bamberg, S. 38ff. und Mutscheller, P. M. (1992): Success factors and milestones in the luxury goods universe – Strategies for growth and performance in the fashion-rooted field of activity, St. Gallen, S. 64ff. Vgl. Sihler, H. (2007): Luxusmarken im gesellschaftlichen Wandel, in: Bruhn, M. et al. [Hrsg.]: Marktorientierte Führung – Im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, Wiesbaden, S. 178f. und Valtin, A. (2005): Der Wert von Luxusmarken – Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement, Wiesbaden, S. 29. Höhere Realeinkommen und eine gestiegene Kaufkraft stellen die notwendige Bedingung für eine Demokratisierung des Luxus dar. Vgl. dazu Dubois, B./ Laurent, G. (1996): The functions of luxury – A situational approach to excursionism, in: Advances in Consumer Research, Vol. 23, No. 1, S. 470. Vgl. Meckes, R./ Gehring, M. (2006): Preis und Marke in der Automobilindustrie, in: marketingjournal, Jg. 39, Sonderheft Automotive/ 2006, S. 26. Vgl. Kalbfell, K. H. (2004): Markenführung in der Automobilindustrie – am Beispiel der BMW Group, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement – Strategien, Instrumente, Erfahrung, Bd. 3, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1929. Vgl. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 88. Vgl. Heß, A. (1998): Markenmanagement und Vertriebspolitik – Teil 2: Aktivitäten von Automobilindustrie und -handel, in: Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft, Jg. 1, Nr. 2, S. 28. Hinsichtlich der assoziativen Transformationen werden bspw. verstärkt auditive Reize, die zum festen Bestandteil der Marke gehören, in der Automobilwirtschaft eingesetzt. Vgl. dazu Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech, S. 152. Vgl. Dahlhoff, H. D. (1997): Internationales Marken- und Kommunikationsmanagement in der Automobilbranche, in: Werbeforschung & Praxis, 04.05.1997, S. 24. Vgl. Blackston, M. (2000): Observations – Building brand equity by managing the brand´s relationships, in: Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 6, S. 101ff. und Park, B. (1986): A method

112

Touch“.557 Die Anforderung einer solchen Synthese zwischen direkter und indirekter Kommunikation lässt sich in so genannten Erlebniswelten in Form von Brand Lands verwirklichen, wie sie bereits seit einigen Jahren in nennenswerter Zahl und Ausprägungsvarianz in der Automobilwirtschaft existieren. So sind u.a. Marken wie Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW, Audi und Porsche mit solchen Ansätzen am Markt vertreten.558 Innerhalb der permanenten Markenausstellungen, die sich durch ein hohes Maß an Steuerbarkeit und Nachhaltigkeit auszeichnen, werden u.a. Werksbesichtigungen, Museumsbegehungen, gastronomische Angebote, Shopsysteme sowie themenbezogene Events und Veranstaltungen angeboten. Die Authentizität des Produktes wird im Hinblick auf die Feststellung von Robinette/ Brand: „The core of any product experience ist the use of the product […] itself.”559 neben den eigentlichen Fahrzeugabholungen durch ein vielfältiges und multisensuales Angebot von Fahrprogrammen realisiert. 3.3

Das Brand Land der Marke Porsche

Der 1998 getroffene Entschluss der Dr. Ing. F. Porsche AG, einen SUV mit dem Namen Cayenne zu produzieren, ging einher mit der Erkenntnis, dass das Werk in Zuffenhausen aufgrund der großen Nachfrage der Baureihen 911 und Boxster an die Grenze seiner Kapazität gestoßen war. Somit galt es, einen neuen Produktionsstandort in Deutschland zu suchen, der den Qualitätsanforderungen der Marke Porsche entsprach. Dieser sollte allerdings nicht nur Platz für die Fertigung der neuen Baureihe bieten, sondern auch genug Raum lassen, um mit Porsche „auf Tuchfühlung zu gehen“560. Unter allen Bewerbern konnte sich die Stadt Leipzig durchsetzen und so wurde im Jahr 2000 auf einem fast 300 Hektar großen und verkehrsgünstig gelegenen Gelände das PBL errichtet. Ziel sollte es sein, die Marke Porsche sowohl für die externen als auch internen Zielgruppen multisensual erfahrbar und erlebbar zu machen. Die Herausforderung bestand hierbei vor allem in der Handhabung einer sehr heterogenen Besucherstruk-

557

558

559 560

for studying the development of impressions of real people, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 5, S. 907ff. Der Kundenkontakt im Automobilgeschäft ist deshalb auch von so großer Bedeutung, da dieser im Unterschied zu anderen Branchen mit Low-involvement Produkten eher gering ausfällt. Vgl. dazu Diez, W. (2006): Automobilmarketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 45ff. Vgl. Naisbitt, J. (1999): High Tech - High Touch – Auf der Suche nach Balance zwischen Technologie und Mensch, Wien [u.a.], S. 35. Vgl. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel, S. 108. Robinette, S./ Brand, C. (2001): Emotion marketing, New York, S. 64. Vgl. Porsche [Hrsg.] (2007g): Wie alles begann, in: URL: http://www.porscheleipzig.com/de/porscheleipzig/howitbegun/default.aspx, Stand: 27.10.2007.

113

tur. Es galt, das Gelände und die entsprechenden Besucherprogramme so zu konzipieren und zu betreiben, dass sämtliche Erwartungen der Werksabholer, der interessierten breiten Öffentlichkeit sowie der Teilnehmer von Fahrtrainings und anderen Events erfüllt werden konnten. Nur mit diesem Anspruch, gleichzeitig mehreren Besuchergruppen gerecht zu werden, ließ sich der Gedanke „Die Porsche Welt ist für alle offen“561 verwirklichen. Porsche bietet seinen Besuchern inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Erlebnisangebote an, die sich aus verschiedenen Programmkomponenten zusammensetzen. Hierbei werden die drei wesentlichen Bereiche des PBLs, das Kundenzentrum, die Produktion und die Fahrstrecke, miteingebunden. Schon von weitem lädt der 32 m hohe markante Turm, der einem geschliffenen Diamanten ähnlich sieht, 562 dazu ein, Porsche näher kennen zu lernen. Auf mehreren Etagen erstreckt sich das exklusive Kundenzentrum, das Tagungsräume, ein Restaurant- und Shopbereich sowie wechselnde, historische und aktuelle Fahrzeugausstellungen in sich birgt. Im technisch hochwertigen Produktionsbereich kann der Cayenne dann auf seinem Weg durch die Fertigung begleitet werden. Die Besucher partizipieren als stille Beobachter an der Fertigungstrecke, wie die Ingenieure und Mechaniker mit größter Konzentration und Sorgfalt die Rennsporttechnik zusammensetzen.563 Im dritten und letzten Bereich, der Fahrstrecke, werden den Besuchern mehrere außergewöhnliche Optionen geboten, die Fahrzeuge selbst zu testen. Hierfür gibt es eine FIA-zertifizierte, 3,4 km lange Einfahr- und Prüfstrecke sowie eine anspruchsvolle, 6 km lange Geländestrecke, die verschiedenste Fahrsicherheitstrainings möglich machen.564 Aus der Kombination dieser Bereiche lassen sich im Wesentlichen zwei Besuchergruppen unterscheiden, ohne auf die zahlreichen Besucherprogramme im Einzelnen einzugehen (vgl. Abbildung 13). Es kann folgende Unterteilung vorgenommen werden, die im weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sein wird: x Fahrergruppe In dieser Gruppe sind die Besucher zusammengefasst, die zusätzlich zur Kundenzentrums- und Produktionsführung ein Fahrevent gebucht haben und somit längere Zeit multisensuale Elemente erfahren und erleben konnten. Da die Buchung eines Fahrevents mit Kosten verbunden ist, kann davon ausgegangen

561 562

563 564

Porsche [Hrsg.] (2004): Discover Porsche in Leipzig, Leipzig, S. 5. Vgl. Porsche [Hrsg.] (2007e): Kundenzentrum, in: URL: http://www.porsche-leipzig.com/de/ werkleipzig/kundenzentrum/default.aspx, Stand: 26.02.2007. Vgl. Porsche [Hrsg.] (2004): Discover Porsche in Leipzig, Leipzig, S. 9. Vgl. Porsche [Hrsg.] (2006): Porsche Leipzig live – Erlebnisangebote im Überblick, Leipzig, S. 8ff.

114

werden, dass diese Besuchergruppe ein höheres Involvement zum PBL-Besuch aufweisen wird. x Nichtfahrergruppe In dieser Gruppe werden die Besucher betrachtet, die auf ein Fahrevent gänzlich verzichtet haben.565 Hier besteht die Führung lediglich aus einer Besichtigung des Kundenzentrums und der Produktion. Porsche bietet diesen Teil der Führung kostenlos an, um jedem interessierten Besucher die Möglichkeit zu bieten, das PBL näher kennen zu lernen. Somit liegt die Vermutung nahe, dass diese Besuchergruppe sich zwar ebenfalls durch ein hohes Involvement auszeichnet, dieses aber jedoch im Vergleich zur Fahrergruppe geringer ausfallen wird.

Abbildung 13:

3.4

Besuchergruppen und Bereiche des PBLs

Ableitung eines integrierten Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung im Automobil-Brand Land Porsche

In den zurückliegenden Kapiteln wurden die theoretischen Grundlagen zur Markenführung und zur Multisensualität sowie deren Bezug zur erlebnisbetonten Kommunikation in der Automobilwirtschaft ausführlich vorgestellt. Nachfolgend gilt es, die Inhalte konzeptionell in einen integrierten Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung am Beispiel des PBLs zu überführen. Die Integration bezieht sich hierbei auf die zielgerichtete Kombination der bereits vorgestellten Partialmodelle der Marken-, Kommunikations- und Verhaltenswissenschaften. Innerhalb des GAP-Modells kann sowohl die verhaltenswissenschaftliche Herangehensweise und Auswirkung sowohl auf Seiten der Unternehmen als auch auf Seiten der Zielgruppen geprüft werden. Im Vordergrund stehen hierbei die Umsetzung der Markeninhalte und deren Kommunikation, sodass die Untersuchung der Verständigung zwischen den sendenden und empfangenen Individuen unter der besonderen

565

Der Einfachheit halber werden diese beiden Gruppen im Folgenden der Arbeit als Fahrer- und Nichtfahrergruppe bezeichnet.

115

Berücksichtigung der Multisensualität weiter spezifiziert werden kann. Ausgehend von den verschiedenen sensualen Elementen innerhalb des Brand Lands, die Porsche seinen Zielgruppen zugänglich macht und die sich im Rahmen des Kommunikationsmodells abbilden lassen, werden auf der Empfangsseite zwei wesentliche Zielsetzungen verfolgt: zum einen soll geprüft werden, ob und in welchem Ausmaß die einzelnen Elemente der einzelnen PBL-Bereiche einen Erklärungsbeitrag für die positive Einstellungsbildung zum Brand Land besitzen. Zum anderen kann über die Ausprägung der Einflussfaktoren eine Prognose über die Markeneinstellung nach dem Besucherprogramm abgegeben werden, wodurch sich ein indirekter Bewertungszusammenhang des IST-Fremdbildes der Umsetzung und der Marke ergeben. Die auftretenden, kognitiv und affektiv geprägten Prozesse werden hierbei zur Ableitung der konativen Prozesse herangezogen, sodass die Erklärungsbeiträge für die Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsicht untersucht werden können. Somit zeichnet sich bei näherer Betrachtung des S-O-R-Modells eine erste Tendenz für das kurz- und langfristige Verhalten der externen Zielgruppen ab, die im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht weiter vertieft wird.

Abbildung 14:

Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung am Beispiel des PBLs

Innerhalb der hier aufgezeigten Analysevorhaben werden die Sensualitätspräferenz, die Wertestruktur und Soziodemographie als prädisponierende Variablen herangezogen. Auch wenn im Rahmen der umfangreichen Befragung die Möglichkeit besteht, innerhalb der Partialmodelle weitere Einflüsse zu berücksichtigen, entsteht dadurch kein entscheidender Erkenntnisgewinn für die hier im Fokus stehenden Forschungsfragen. Deshalb werden aus Praktikabilitätsgründen weiterführend lediglich 116

die Differenzen zwischen dem beim Management vorhandenen Selbstbild und dem von den externen Zielgruppen empfundenen Image (GAP 6) sowie die Diskrepanzen zwischen dem gegenwärtig vorhandenen und dem durch das Management angestrebten Selbstbild (GAP 7) deskriptiv untersucht. Das IST-Selbstbild der Umsetzung wird deshalb im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt. Der in Abbildung 14 dargestellte Bezugsrahmen dient hinsichtlich der allgemeinen Thesen- und spezifischen Hypothesenformulierung gleichermaßen als zweckdienliche Übersicht und stellt zusammenfassend die empirisch in Kapitel C zu überprüfenden Zusammenhänge dar. 3.4.1 Entwicklung der Thesen Im Folgenden werden die zu überprüfenden Thesen basierend auf den theoretischen Vorüberlegungen und dem entwickelten Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung am Beispiel des PBLs hergeleitet. Sie gelten für die unterschiedlichen Besuchergruppen gleichermaßen. Wie die vorangegangenen theoretischen Ausführungen gezeigt haben, kann die Wahrnehmungs- und Wirkungsweise der eingesetzten Stimuli in einem Brand Land mit Hilfe von kommunikations- und verhaltenswissenschaftlichen Konstrukten adäquat abgebildet werden. Die positive Einstellungsbildung der Besucher dient dabei als ein wichtiger und verlässlicher Indikator für die Bewertung des Erlebnis- und Inszenierungscharakters des Brand Lands und wird folglich als zentrale verhaltenswissenschaftliche Zielgröße definiert. Hierbei wird davon ausgegangen, dass sowohl die verbale als auch nonverbale Repräsentation einen Erklärungsbeitrag leisten können. These 1: Die positive Einstellung zum PBL, als ein Indikator der Verhaltensabsicht, lässt sich zu einem erheblichen Anteil durch das Zusammenwirken von identifizierten mono-, duo- und multisensualen Elementen der verbalen und nonverbalen Repräsentation der jeweils besuchten PBL-Bereiche erklären. Jeder PBL-Bereich bietet eine andere sensuale Konzentration, um die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke darzustellen. Insgesamt kann jedoch davon ausgegangen werden, dass sich bei den Besuchern nach der Führung durch das Brand Land eine veränderte Bewertung wesentlicher Eigenschaften und Aussagen zur Marke Porsche abzeichnen wird. Zudem liegt die Vermutung nahe, dass Bereiche, die einen höheren Anteil multisensualer Elemente besitzen, eine stärkere bzw. vielfältigere Bewertungsveränderung herbeiführen. Inwieweit diese von positiver oder negativer Ausprägung sein wird, bleibt bei der folgenden Thesenaufstellung unberücksichtigt.

117

These 2: Die Markeneinstellung nach dem Programm, als ein Indikator der Verhaltensabsicht, wird durch die Beurteilung der mono-, duo- und multisensualen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation der jeweils besuchten PBL-Bereiche beeinflusst. Auch wenn sich durch die Repräsentation der Brand Land-Stimuli signifikante Erklärungsbeiträge für die zuvor erläuterten abhängigen Konstrukte ergeben, kann daraus nicht zwangläufig eine Beeinflussung der Verhaltensabsicht geschlussfolgert werden. Aus diesem Grund soll abschließend untersucht werden, ob die jeweiligen kognitiv und affektiv geprägten Effekte des PBL-Besuches eine Kommunikations-, Nutzungsbzw. Kaufabsicht auslösen. These 3: Die Verhaltensabsicht lässt sich sowohl durch den kognitiv geprägten Teil der Markeneinstellung nach dem Programm als auch durch die affektiv geprägte positive Einstellung zum PBL erklären. Für alle drei Thesenformulierungen der vorliegenden Untersuchung kann präsumiert werden, dass die Ausmaße der einzelnen Zusammenhänge für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe aufgrund unterschiedlicher Eigenschaftsprofile erheblich variieren werden. Deshalb gilt es, die Ergebnisse der beiden Gruppen in jedem Untersuchungsschritt vergleichend gegenüberzustellen. 3.4.2 Ableitung der Hypothesen Die im vorangegangenen Abschnitt aufgestellten, zentralen Thesen werden im Folgenden in operational überprüfbare, detaillierte Hypothesen überführt. Ausgehend von einer systematischen Ableitung der verschiedenen sensualen Elemente soll basierend auf These 1 im ersten Schritt eine überwiegende Erklärung der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die positive Einstellung zum PBL postuliert werden. Hierfür werden folgende Basishypothesen aufgestellt: HposEinst F

Die positive Einstellung der Fahrer zum PBL setzt sich aus der Wahrnehmung von drei signifikant voneinander verschiedenen Bereichen während des Programms zusammen: dem Kundenzentrum, der Produktion und der Fahrstrecke.

HposEinst NF

Die positive Einstellung der Nichtfahrer zum PBL setzt sich aus der Wahrnehmung von zwei signifikant voneinander verschiedenen Bereichen während des Programms zusammen: dem Kundenzentrum und der Produktion.

Ist eine solche Struktur in der empirischen Analyse nachweisbar, so impliziert diese einen Erklärungsbeitrag der endogenen Konstrukte von jeweils mindestens 30 %,566

566

Bestimmtheitsmaße größer 0,2/ gleich bzw. größer 0,3/ größer 0,7 werden nach Chin als schwach/ durchschnittlich/ substanziell eingestuft. Vgl. dazu Chin, W. W. (1998): The partial least squares

118

sodass für die Fahrer- als auch die Nichtfahrergruppe folgende zwei weiterführende Hypothesen aufgestellt werden können und für die Fahrergruppe darüber hinaus noch eine dritte Hypothese betrachtet wird. Moderierende Effekte bleiben dabei allerdings unberücksichtigt: HposEinst 1

Während des Programms tragen die verbale und die nonverbale Repräsentation aus verschiedenen sensualen Elementen im Bereich des Kundenzentrums zu mindestens 30 % zur Erklärung der positiven Einstellung zum Kundenzentrum bei.

HposEinst 2

Während des Programms tragen die verbale und die nonverbale Repräsentation aus verschiedenen sensualen Elementen im Bereich der Produktion zu mindestens 30 % zur Erklärung der positiven Einstellung zur Produktion bei.

HposEinst 3

Während des Programms tragen die verbale und die nonverbale Repräsentation aus verschiedenen sensualen Elementen im Bereich der Fahrstrecke zu mindestens 30 % zur Erklärung der positiven Einstellung zur Fahrstrecke bei.

Die Charakterisierung der verbalen Repräsentationsart in Form von Sprache und Texten verdeutlicht, dass sich diese abstrakter, symbolischer Codes und differenzierter syntaktischer Verknüpfungsregeln bedient, die ihrerseits lediglich relationale Beschreibungen von Wahrnehmungsinhalten umfassen.567 Die Distanz zwischen sprachlich vermittelter und durch Primärwahrnehmung erschließbarer Wirklichkeit hat jedoch zur Folge, dass diese weitaus komplizierter ist als jene, die der Primärwahrnehmung zugänglich wird. Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass die nonverbale Repräsentation, die leichter und schneller vollzogen werden kann als verbale Inhalte,568 einen größeren Teil zur Erklärung der positiven Einstellung in den jeweiligen PBL-Bereichen beiträgt. Somit werden folgende zwei weiterführende Hypothesen für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe aufgestellt und wie im Fall zuvor durch eine dritte Hypothese für die Fahrergruppe, die darüber hinaus den Fahrstreckenbereich bewerten kann, ergänzt: HposEinst 4

Die nonverbale Repräsentation innerhalb der Teilbereiche des Kundenzentrums leistet einen größeren Beitrag zur Erklärung der positiven Einstellungsbildung im Bereich des Kundenzentrums als die verbale Repräsentation.

HposEinst 5

Die nonverbale Repräsentation innerhalb der Teilbereiche der Produktion leistet einen größeren Beitrag zur Erklärung der positiven Einstellungsbildung im Bereich der Produktion als die verbale Repräsentation.

HposEinst 6

Die nonverbale Repräsentation innerhalb der Teilbereiche der Fahrstrecke leistet einen größeren Beitrag zur Erklärung der positiven Einstellungsbildung im Bereich der Fahrstrecke als die verbale Repräsentation.

567

568

approach to structural equation modeling, in: Marcoulides, G. A. [Hrsg.]: Modern methods for business research, Mahwah, S. 323. Vgl. Singer, W. (2005): Das Bild im Kopf – aus neurobiologischer Perspektive, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 143. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 1.2.2.

119

Eine Verifizierung des in These 2 postulierten Effekts kann mit Hilfe einer Analyse der Zusammenhänge zwischen den wahrgenommenen Elementen der jeweils besuchten Bereiche und der Bewertung der Markeneigenschaften erfolgen. Zumindest sollte sich entsprechend der Zielsetzung eines Brand Lands eine tendenzielle Beeinflussung der Markenkompetenz abzeichnen. Deshalb gelten für diesen eingeschränkten Markenfokus folgende Basishypothesen: HEinfl F

Die Bewertung der verschiedenen sensualen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation während des Programms hat für die Fahrer einen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Markenkompetenz nach dem Programm.

HEinfl NF

Die Bewertung der verschiedenen sensualen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation während des Programms hat für die Nichtfahrer einen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Markenkompetenz nach dem Programm.

Weiterhin kann aus der bereits erläuterten Komplexität der verbalen Repräsentation geschlussfolgert werden, dass die Dominanz der nonverbalen Repräsentation bei der Markeneinstellung mit der positiven Einstellungsbildung einhergeht. Somit müssten sich für beide Besuchergruppen folgende zwei weiterführende Hypothesen bewahrheiten, wobei für die Fahrergruppe darüber hinaus noch eine weitere Hypothese aufgestellt wird: HEinfl 1

Der Einfluss der nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung nach dem Programm ist größer als der der verbalen Repräsentation im Bereich des Kundenzentrums.

HEinfl 2

Der Einfluss der nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung nach dem Programm ist größer als der der verbalen Repräsentation im Bereich der Produktion.

HEinfl 3

Der Einfluss der nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung nach dem Programm ist größer als der der verbalen Repräsentation im Bereich der Fahrstrecke.

Gemäß der Literatur lässt sich die Gedächtnisleistung durch das Einsetzen beider Gehirnhälften und die Beteiligung möglichst vieler Sinne wesentlich steigern.569 Ob die Bereiche im PBL, die einen höheren Anteil multisensualer Elemente beinhalten, somit einen höheren Einfluss auf die Markeneinstellung ausüben, lässt sich anhand einer vergleichenden Analyse überprüfen, aus der sich für beide Besuchergruppen folgende Hypothese ableiten lässt: HEinfl 4

Je höher der wahrnehmbare Anteil multisensualer Elemente in den Bereichen ist, desto mehr Markenfaktoren werden bei der Bewertung nach dem Programm beeinflusst.

Zur Untersuchung der abschließenden These 3 kann eine kongruente Vorgehensweise wie bei der Analyse der Einstellungsbildung vorgenommen werden. So gilt es in einem ersten Schritt, Basishypothesen für die vermuteten Zusammenhänge aufzustellen:

569

Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 2.5.3.

120

HVerh F

Die Verhaltensabsicht der Fahrer nach dem Programm in Form der Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsicht setzt sich aus zwei signifikant voneinander abhängigen Bestandteilen zusammen: der kognitiv und der affektiv geprägten Komponente.

HVerh NF

Die Verhaltensabsicht der Nichtfahrer nach dem Programm in Form der Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsicht setzt sich aus zwei signifikant voneinander abhängigen Bestandteilen zusammen: der kognitiv und der affektiv geprägten Komponente.

Sofern sich diese Struktur bewahrheitet, sollte der Erklärungsbeitrag der endogenen Konstrukte – wie bereits bei den HposEinst 1 bis HposEinst 3 – einen Grenzwert von mindestens 30 % überschreiten. Diese Bedingung wird durch folgende zwei weiterführende Hypothesen für die Fahrer- als auch Nichtfahrergruppe formuliert, wobei auch in diesem Fall für die Fahrergruppe darüber hinaus noch eine dritte Hypothese aufgestellt wird: HVerh 1

Der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung und die affektiv geprägte positive Einstellung zum PWL tragen zu mindestens 30 % zur Erklärung der Kommunikationsabsicht nach dem Programm bei.

HVerh 2

Der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung und die affektiv geprägte positive Einstellung zum PBL tragen zu mindestens 30 % zur Erklärung der Nutzungsabsicht nach dem Programm bei.

HVerh 3

Der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung und die affektiv geprägte positive Einstellung zum PBL tragen zu mindestens 30 % zur Erklärung der Kaufabsicht nach dem Programm bei.

Vorausgehende Untersuchungen haben bereits belegt, dass bei langlebigen Konsumgütern, wie bei Fahrzeugen, die affektive Komponente vor einer Kaufentscheidung überwiegt, dann aber bei der Kaufabsicht deutlich an Relevanz verliert, sodass von einer Dominanz der kognitiv geprägten Komponente gesprochen werden kann.570 Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass die Ratio eine höhere Bedeutung für die Kaufabsicht hat, die emotionalen Aspekte jedoch bei der Kommunikation über die Marke sowie bei der Nutzung der Marke überwiegen. Diese Relevanzgefüge lassen sich in folgende Hypothesen überführen: HVerh 4

Die affektiv geprägte Einstellung zum PBL hat einen größeren Beitrag zur Erklärung der Kommunikationsabsicht als der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung.

HVerh 5

Die affektiv geprägte Einstellung zum PBL hat einen größeren Beitrag zur Erklärung der Nutzungsabsicht als der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung.

HVerh 6

Der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung hat einen größeren Beitrag zur Erklärung der Kaufabsicht als die affektiv geprägte Einstellung zum PBL.

Mithilfe des Bezugsrahmens und den damit verbundenen Thesen und Hypothesen soll es nachfolgend gelingen, die theoretisch abgeleiteten Erkenntnisse zur Multisensualität und Markenführung empirisch zu fundieren.

570

Vgl. Freundt, T. C. (2006): Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages – Eine inter-industrielle Analyse auf empirischer Grundlage, Wiesbaden, S. 271f.

121

C Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche 1

Design und Methodik der empirischen Untersuchung

Ausgehend von der charakteristischen multisensualen Erfahrbar- und Erlebbarkeit eines Brand Lands sowie deren Bedeutung für die Markenführung werden die im vorherigen Abschnitt zusammenfassend dargestellten Hypothesen in einem weiteren Untersuchungsschritt auf ihre empirische Bewährung hin überprüft. Hierzu werden einführend die Datenbasis und ihre Erhebungsform sowie die zur Datenanalyse herangezogenen statistischen Verfahren vorgestellt. Anschließend erfolgen die detaillierte empirische Ergebnispräsentation und deren Interpretation unter Berücksichtigung der zu bewertenden relevanten Gütekriterien der jeweils eingesetzten Verfahren. 1.1

Datenerhebung

Die empirische Grundlage zur Überprüfung des vorgestellten Bezugsrahmens und der abgeleiteten, zentralen Hypothesen resultiert aus einer umfassenden Panelstudie571, die in Zusammenarbeit mit Porsche durchgeführt wurde.572 Hierbei stand das PBL als Untersuchungsobjekt im Mittelpunkt. In Form von schriftlichen Befragungen573 der Porsche-Mitarbeiter und Besuchergruppen im Zeitraum vom 1. September bis 20. Dezember 2006 konnte die Innen- und Außenperspektive der Wahrnehmungs- und Wirkungsweise des Brand Lands detailliert abgebildet und analysiert werden. Die hierfür eingesetzten Fragebögen wurden aufbauend auf zahlreichen Experteninterviews und Fokusgruppengesprächen mit Fachleuten aus Wissenschaft und Praxis574 im zweiten und dritten Quartal des Jahres 2006 entwickelt. Anschließend erfolgte im Zeitraum Anfang Juni bis Anfang August 2006 ein zweistufiger

571

572

573

574

Zu den Vor- und Nachteilen der Panelforschung gegenüber anderen Erhebungsmethoden vgl. Bortz, J. / Döring, N. (2005): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 450f. Für die Generalisierbarkeit der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise in Brand Lands wäre es wünschenswert gewesen, die Untersuchung bei mehreren Automobilmarken analog durchzuführen. Dies war jedoch aufgrund der Komplexität der Problemstellung und der daraus resultierenden Kosten nicht möglich. Zu den Vorteilen der schriftlichen Befragung und zur Abgrenzung von anderen klassischen Erhebungsverfahren vgl. Scheffler, H. (2000): Stichprobenbildung und Datenerhebung, in: Herrmann, A./ Homburg, D. [Hrsg.]: Marktforschung – Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 69ff. So ergaben sich u.a. Expertengespräche im Rahmen des jährlich stattfindenden Arbeitskreises „Besuchermanagement“ führender Automobilisten am 12. und 13. Juli 2006 im Audi Forum Ingolstadt.

122

Pretest mit 65 Probanden.575 Mit Hilfe offener und geschlossener Fragen wurden in einem ersten Untersuchungsschritt die Variablenformulierung und -selektion zur Einstellungsmessung der Marke Porsche geprüft. Im zweiten Schritt konnte die generelle Verständlichkeit und Nutzerfreundlichkeit der Fragebogenentwürfe untersucht werden. Entsprechend dieser Erkenntnisse konnte das Befragungsdesign für die geplante Hauptuntersuchung angepasst und finalisiert werden. Aus organisatorischen Gründen wurde es vermieden, für jedes Programm576 eine gesonderte Version des Fragebogens zu entwickeln, sodass die Fragebögen für alle Besuchergruppen – ob mit oder ohne gebuchten Fahrevent – konzeptionell gleich aufgebaut sind. Die insgesamt 596 Variablen für die Fahrer bzw. 497 Variablen für die Nichtfahrer wurden dabei vorrangig durch die Beantwortung von geschlossenen Fragen oder durch die Angabe des Zustimmungsgrades erhoben, wobei primär siebenstufige577 Ratingskalen578 mit verbaler Verankerung aller Antwortoptionen genutzt wurden.579 Die Ermittlung erfolgte über eine dreistufige Befragung, die sich in eine VORHER-, WÄHREND- und NACHHER-Phase unterteilen lässt: 1. VORHER-Befragung Um die zeitliche Belastung der Befragung für die Besucher während des Programms im PBL so gering wie möglich zu halten, wurde der erste Teil in Form eines 6-seitigen Fragebogens mit insgesamt 25 automobil- und markenspezifischen

575

576

577

578

579

Die Bekanntheit der Marke Porsche wurde als notwendige Voraussetzung zur Pretest-Teilnahme sichergestellt. Die einzelnen Programme des Porsche Werks Leipzig können den Kategorien „Porsche Leipzig Start“, d.h. Programm ohne Fahrevent, und „Porsche Leipzig (Co-)Pilot“, d.h. Programm mit Fahrevent, zugeordnet werden. Vgl. dazu Porsche [Hrsg.] (2007f): Porsche Leipzig Angebote, in: URL: http://www.porsche-leipzig.com/de/leipzigangebote/default.aspx, Stand: 01.02.2007. Bisher herrscht in der Wissenschaft keine Einigkeit über die optimale Länge einer Skala. Zur Diskussion der Anzahl von Skalenpunkten vgl. Dillman, D. A. (2000): Mail and internet surveys, 2. Aufl., New York, S. 44f.; Porst, R. (1998): Im Vorfeld der Befragung – Planung, Fragebogenentwicklung, Pretesting, ZUMA Arbeitsbericht 98/02, Mannheim, S. 29; Churchill, G. A. J. (1995): Marketing research, 6. Aufl., Fort Worth [u.a.], S. 423ff. Die Anzahl der Antwortmöglichkeiten sollte nach Aussage von Cox III jedoch ungerade sein sowie zwischen 5 und 9 liegen. Vgl. dazu Cox III, E. P. (1980): The optimal number of response alternatives for a scale – A review, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, S. 420. Ratingskalen zeichnen sich vor allem durch eine gute Verwendbarkeit der Daten für multivariate Analyseverfahren aus. Vgl. dazu Bortz, J. / Döring, N. (2005): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 175. Zu weiteren Skalentypen vgl. Wirtz, M./ Nachtigall, C. (2004): Deskriptive Statistik – Statistische Methoden für Psychologen Teil 1, 3. Aufl., Weinheim [u.a.], S. 48ff. Für die Beantwortung der geschlossenen Fragen wurden vorrangig Skalen mit den Extrempolen „sehr wichtig“ bis „gar nicht wichtig“ oder „sehr gut“ bis „sehr schlecht“ gewählt, während für die Aussagenzustimmung Skalen von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft gar nicht zu“ oder „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme gar nicht zu“ eingesetzt wurden. Darüber hinaus enthält der Fragebogen auch offene Fragen und einfache „ja/ nein“-Antwortoptionen.

123

sowie übergeordneten Fragestellungen an 561 Adressaten580 vor den jeweiligen PBL-Besuchen versandt. 2. WÄHREND-Befragung Für das Besucherpanel erfolgte daraufhin während des Programms der anknüpfende einseitige, zweite Teil der Befragung in Form von 4 Fragestellungen zu emotionsspezifischen Inhalten. 3. NACHHER-Befragung Abschließend wurde im dritten und letzten 7-seitigen Fragebogenteil mit insgesamt 31 Fragestellungen für die Fahrer bzw. 25 Fragestellungen für die Nichtfahrer die Bewertung der Brand Lands, der Marke Porsche und die Verhaltenseinschätzung des Besucherpanels ermittelt.581 Auf diese Weise konnten insgesamt 304 Datenfälle gewonnen werden, was einer Response von 54,2 % entspricht. Davon fanden 289 Eingang in die empirische Auswertung.582 Es ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass hierbei kein Anspruch auf Repräsentativität erhoben werden kann, da keine gesicherten Erkenntnisse über die Merkmale der Grundgesamtheit vorlagen und folglich kein Abgleich der Stichprobe mit der Grundgesamtheit möglich war.583 1.2

Darstellung der Datengrundlage

Erste Untersuchungen der Daten zeigen, dass die Mehrheit der Besucher schon vor dem PBL-Besuch eine sehr gute Meinung gegenüber der Marke Porsche entwickelt hat. So beurteilen 83,21 % der Fahrer bzw. 64,86 % der Nichtfahrer die Marke Porsche mit gut bis sehr gut (Top 2 Box). Allerdings zeigt sich bei beiden Gruppen, dass diese Grundhaltung nicht auf kognitiven Prägungen basiert. So erhielten die Aussagen „Ich habe den Eindruck, dass ich viel über Porsche weiß“ (ØG 4,29) und „Ich fühle mich mit Porsche und seinen Produkten gut vertraut“ (ØG 4,90) weniger

580

581 582

583

Die Adressaten wurden im Rahmen der vorliegenden Programmanmeldungen für den relevanten Erhebungszeitraum per Zufall ausgewählt. Die relevanten Fragebögenteile sind in den Anhängen I.a und I.b dargestellt. Die restlichen 15 Datenfälle wurden aufgrund der hohen Anzahl von fehlenden Werten (missing values) von der Analyse ausgeschlossen. Die Repräsentativität einer Stichprobe gilt dann als gegeben, wenn sie in der Verteilung aller untersuchungsrelevanten Merkmale der Gesamtmasse entspricht, d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtmasse darstellt. Vgl. dazu Berekoven, L. et al. (2006): Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden, S. 51. Es wird in der Literatur jedoch auch der Standpunkt vertreten, dass das Konzept der Repräsentativität nicht unbedingt ein sinnvolles Kriterium für die Güte einer Auswahl sein muss. Vgl. dazu Lippe, P. von der/ Kladroba, A. (2002): Repräsentativität von Stichproben, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 24, Nr. 2, S. 143f.

124

Zustimmung auf der 7er-Skala. Sich „über Porsche zu informieren“ (ØG 2,83) gilt jedoch nicht als Hauptgrund, das PBL zu besuchen. Sowohl die Fahrer- als auch die Nichtfahrergruppe sind sich darüber einig, dass sie vor allem „etwas Besonderes erleben“ (ØF 1,74 bzw. ØNF 2,65) möchten. Diese Priorisierung ist vor dem Hintergrund erklärbar, dass 90,97 % aller Besucher noch nie im PBL waren. Die Zusammensetzung des Besucherpanels hinsichtlich der soziodemographischen Merkmale ist der Tabelle 12 zu entnehmen, die eine kreuztabellarische Gegenüberstellung der Fahrer- und Nichtfahrer-Konstellation umfasst. Es zeigt sich, dass mit insgesamt 74,39 % der überwiegende Teil der Befragten männlich ist.584 Während in der Nichtfahrergruppe der Frauenanteil noch bei 37,82 % liegt, ist er bei der Fahrergruppe deutlich unter 10 %. Im Hinblick auf die Altersverteilung der Befragten zeigt sich sowohl im Gesamtdurchschnitt als auch in der Nichtfahrergruppe eine schwerpunktmäßige Teilnahme der 20 bis 29-jährigen. Bei der Fahrergruppe bilden jedoch die 50 bis 59-jährigen das stärkste Segment. Die Differenzen der Altersstrukturen spiegeln sich auch in den Ausprägungen des Familienstandes und der Kinderanzahl wider. Die Gruppe der Fahrer weist den geringsten Anteil alleinstehender Personen auf (16,54 %). Stattdessen ist der Großteil verheiratet (57,89 %) bzw. anderweitig partnerschaftlich gebunden (22,30 %). Auch wenn die Kinderzahl im Durchschnitt sehr gering ausfällt,585 haben die Fahrer gegenüber den Nichtfahrern einen deutlich höheren Anteil in der Kategorie „3 und mehr Kinder“ (8,27 %). Die meisten der Befragungsteilnehmer verfügen über einen Hochschulabschluss (34,26 %). Dies geht mit dem Ergebnis einher, dass ein Drittel der Befragten entweder in ausführender, qualifizierter oder leitender Tätigkeit in einem Angestelltenverhältnis stehen. Sowohl Beamte (17,99 %) als auch Selbständige (17,65 %) sind in dem Besucherpanel ebenfalls stark vertreten, wobei Beamte vorrangig der Nichtfahrergruppe und Selbständige der Fahrergruppe zuzuordnen sind. Das monatliche Haushaltsnettoeinkommen liegt bei 27,68 % der Befragten unter 2.000 Euro, bei 49,83 % über 2.000 Euro. Allerdings machten 22,50 % des Besucherpanels keine Angabe zu diesem Befragungsaspekt.

584

585

Dies kann nicht als Anzeichen auf eine Verzerrung der Stichprobe gewertet werden, da dieses Verhältnis lediglich das bisherige Besucherstruktur- und Kundenverhältnis im PWL widerspiegelt. Eine abschließende Aussage ist jedoch aufgrund der fehlenden Informationen über die Grundgesamtheit nicht möglich. Zur Porsche-Kundenbeschreibung vgl. Dresselhaus, D. (2000): Kundenbindung in der Automobilbranche – Das Kundenbindungssystem der Dr. Ing. h.c.F. Porsche AG, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Handbuch Kundenbindungsmanagement – Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 740. Die Zahlen spiegeln die Geburtenzahlen in Deutschland wider. Vgl. dazu Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2006): Geburtenentwicklung in Deutschland im langfristigen Vergleich, in: URL: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2006/p1220023.htm, Stand: 17.03.2006.

125

monatliches Haushaltsnettoeinkommen

Berufliche Stellung

Ausbildung

Kinder

Familienstand

Alter

Geschlecht

Fahrer

Gesamt

™

%

™

%

™

%

männlich

119

89,47 %

96

61,54 %

215

74,39 %

weiblich

11

8,27 %

59

37,82 %

70

24,22 %

keine Angabe

3

2,26 %

1

0,64 %

4

1,39 %

unter 20 Jahren

10

7,52 %

2

1,28 %

12

4,15 %

20 bis 29 Jahre

27

20,30 %

44

28,21 %

71

24,57 %

30 bis 39 Jahre

27

20,30 %

22

14,10 %

49

16,96 %

40 bis 49 Jahre

28

21,05 %

29

18,59 %

57

19,72 %

50 bis 59 Jahre

29

21,80 %

15

9,62 %

44

15,22 %

über 60 Jahre

7

5,26 %

29

18,59 %

36

12,45 %

keine Angabe

5

3,77 %

15

9,61 %

20

6,93 %

allein stehend

22

16,54 %

40

25,64 %

62

21,45 %

in Partnerschaft zusammenlebend

27

20,30 %

26

16,67 %

53

18,34 %

verheiratet

77

57,89 %

82

52,56 %

159

55,02 % 2,77 %

geschieden

5

3,76 %

3

1,92 %

8

keine Angabe

2

1,50 %

5

3,21 %

7

2,42 %

keine Kinder

67

50,38 %

90

57,69 %

157

54,33 %

1 Kind

24

18,05 %

28

17,95 %

52

17,99 %

2 Kinder

29

21,80 %

31

19,87 %

60

20,76 %

3 und mehr Kinder

11

8,27 %

5

3,20 %

16

5,53 %

keine Angabe

2

1,51 %

2

1,29 %

4

1,39 %

Schüler

6

4,51 %

3

1,92 %

9

3,11 %

Haupt-/ Volksschulabschluss

5

3,76 %

7

4,49 %

12

4,15 %

Realschulabschluss

5

3,76 %

2

1,28 %

32

11,07 %

polytechn. Oberschulabschluss

18

13,53 %

14

8,97 %

7

2,42 %

Hochschulreife-Abschluss

12

9,02%

19

12,18 %

31

10,73 %

Berufsbildender Abschluss

18

13,53 %

32

20,51 %

50

17,30 %

Meister-/ Technikerabschluss

17

12,78 %

14

8,97 %

31

10,73 %

Hochschulabschluss

42

31,58 %

57

36,54 %

99

34,26 %

Promotionsabschluss

7

5,26 %

4

2,56 %

11

3,81 %

keine Angabe

3

2,27 %

4

2,58 %

7

2,42 %

in Ausbildung

10

7,52 %

7

4,49 %

17

5,88 %

Wehr-/ Zivildienst

0

0,00 %

4

2,56 %

4

1,38 %

Arbeiter

16

12,03 %

6

3,84 %

22

7,61 %

Angestellter (ausführende Kraft)

5

3,76 %

9

5,77 %

14

4,84 %

Angestellter (qualifizierte Tätigkeit)

23

17,29 %

22

14,10 %

45

15,57 %

Angestellter (leitend)

22

16,54 %

12

7,69 %

34

11,76 %

Beamter

4

3,00 %

48

30,77 %

52

17,99 %

Selbständiger

37

27,82 %

14

8,97 %

51

17,65 %

zurzeit nicht berufstätig

4

3,01 %

12

7,69 %

16

5,54 %

keine Angabe

12

9,03 %

22

14,12 %

34

11,78 %

unter 750,- EUR

9

6,77 %

7

4,49 %

16

5,54 %

750,- bis 1.250,- EUR

9

6,77 %

23

14,74 %

32

11,07 %

1.250,- bis 2.250,- EUR

27

20,30 %

36

23,08 %

63

21,80 %

2.250,- bis 3.250,- EUR

22

16,54 %

32

20,51 %

54

18,68 %

3.250,- bis 5.000,- EUR

14

10,53 %

20

12,82 %

34

11,76 %

über 5.000,- EUR

15

11,28 %

10

6,41 %

25

8,65 %

keine Angabe

37

27,81 %

28

17,95 %

65

22,50 %

133

100,00 %

156

100,00 %

289

100,00 %

je Kategorie ™

Tabelle 12:

126

Nichtfahrer

Zusammensetzung der Stichprobe des Besucherpanels

Die Darstellung der deskriptiven Auswertungen aller Fragenblöcke und der darin enthaltenen Variablen wäre an dieser Stelle zu umfangreich und wenig zielführend. Deshalb werden im Folgenden nur ausgewählte deskriptive Ergebnisse der Modellvariablen dargestellt, die für das Verständnis der weiterführenden multivariaten Auswertung relevant sind. Anhand der hohen Zustimmung bzgl. automobilspezifischer Aussagen auf einer 7er-Skala wie „Ich fahre gerne Auto.“ (ØG 1,86), „Ein Leben ohne Auto könnte ich mir gar nicht mehr vorstellen.“ (ØG 2,50) bzw. „Mit dem Auto fühle ich mich frei und unabhängig“ (ØG 2,65) wird erkennbar, dass das befragte Besucherpanel ein hohes Involvement zum hier aufgezeigten Kontext aufweist. Dieses Involvement ist in der Gruppe der Fahrer etwas stärker ausgeprägt als bei den Nichtfahrern. Obwohl die Fahrergruppe durch den Beruf und Wohnort stärker auf das Auto angewiesen ist, sind es dennoch die Nichtfahrer, die das Auto stärker als Gebrauchsgegenstand (ØNF 3,73) ansehen. Im Vergleich zu den Nichtfahrern wird bei den Fahrern ebenfalls deutlich, dass der Aussage „Mit meinem Auto will ich auffallen, um mich von anderen abzuheben.“ (ØF 4,65) eine höhere Bedeutung beigemessen wird (vgl. Abbildung 15). Einstellung zum Autofahren

Gesamt NG

ØG

trifft voll und ganz zu

ıG

1

2

trifft gar nicht zu

3

4

5

6

7

Nichtfahrer

Fahrer

(Nmax = 150)

(Nmax = 128)

ØF

ØFļØG

ØNF

ØNFļØG

Ich fahre gerne Auto.

282 1,86 1,20

1,59

-

2,09

+

Ein Leben ohne Auto könnte ich mir gar nicht mehr vorstellen. Nur das Auto gewährt mir die nötige Mobilität. Mit dem Auto fühle ich mich frei und unabhängig. Das Auto ist für mich Ausdruck eines Lebensgefühls. Ich bin durch den Beruf auf das Auto angewiesen. Ich bin durch den Wohnort auf das Auto angewiesen. Ein Auto ist für mich nur ein Gebrauchsgegenstand. Mit meinem Auto will ich auffallen, um mich von anderen abzuheben. Ich fahre nur ab und zu mit dem Auto.

283 2,50 1,67

2,25

-

2,72

+

283 2,55 1,49

2,29

-

2,77

+

282 2,65 1,58

2,41

-

2,86

+

284 3,13 1,64

2,77

--

3,45

++

282 3,14 2,35

2,73

--

3,49

++

278 3,15 2,08

2,99

-

3,29

+

286 4,01 1,88

4,32

++

3,73

-

280 4,99 1,91

4,65

--

5,28

+

5,95

+

5,68

-

285 5,81 1,74

r [0 bis 0,1] r [0,11 bis 0,3] r [0,31 bis 0,5] r [ab 0,5]

Zwei-Stichproben-t-Test: *: Į > 0,05

Abbildung 15:

Fahrer Nichtfahrer

Abweichungen der Ø Gruppen vom Ø Gesamt

positiv

0

+

++

+++

negativ

0

-

--

---

Einstellung zum Autofahren

Zur Ermittlung der allgemeinen Sensualitätspräferenz des Besucherpanels wurde die Frage gestellt, auf welche Art und Weise die Aneignung neuer Informationen am besten bzw. am schlechtesten erfolgt. Hierbei wurde die Kombination aus mehreren Sinnen in Form des Ausprobierens (ØG 1,68) der Ansprache von Einzelsinnen vorgezogen, was die Korrelation der zunehmenden Gedächtnisleistung mit dem Grad der eigenaktivierten Sinne von Fuchs/ Graichen in Kapitel 2.5.3 stützt. Bzgl. der Einzel127

sinne zeigt sich jedoch eine andere Bevorzugung, da sowohl in der Fahrer- als auch Nichtfahrergruppe dem Sehen (ØF 1,86 bzw. ØNF 2,06) ein höherer Einfluss für das Verarbeiten und Verstehen von Informationen eingeräumt wird als dem Lesen und Hören. Das eigene Sprechen und Sagen (ØF 2,98 bzw. ØNF 3,26) wird von beiden Besuchergruppen als am wenigsten relevant erachtet. Die unterschiedlichen Gewichtungen bestätigen im Wesentlichen, dass die Individuen durch erlernte Einstellungen und soziale Haltungen geprägt sind. Allgemeine Präferenz

verstehe sehr gut

Gesamt NG

Ausprobieren* 285

ØG

ıG

1,68 1,06

Sehen

284

1,97 1,00

Lesen*

286

2,05 1,05

Notieren*

276

2,48 1,39

Hören

283

2,48 1,14

Tasten

272

2,53 1,36

Sagen

273

3,13 1,64

Zwei-Stichproben-t-Test: *: Į > 0,05

Abbildung 16:

1

2

verstehe sehr schlecht

3

4

7

Automobilspezifische Präferenz Probefahrt mit dem Auto machen Auto zunächst ohne Händler betrachten* Auto-Prospekte und Broschüren lesen Auto-Details (Kennzahlen) notieren Händler bei der Autoberatung zuhören In das Auto einsteigen und Innenraum anfassen Auto-Informationen ins Gespräch einbeziehen

Gesamt NG

ØG

Rang 1

ıG

257

4,46 2,04

257

2,49 2,00

256

4,09 2,28

252

4,90 1,66

255

4,33 1,67

259

3,16 1,67

255

4,34 1,38

2

Rang 7

3

4

5

7

Fahrer Nichtfahrer

Gegenüberstellung der allgemeinen und automobilspezifischen Sensualitätspräferenz

Des Weiteren zeigt sich in der Gegenüberstellung mit den Ergebnissen der automobilspezifischen Sensualitätspräferenz (vgl. Abbildung 16), dass die Gewichtung ebenso kontextspezifisch zu betrachten ist. Auf die Frage, wie sich die Individuen über ein bestimmtes Modell in einem Autohaus informieren würden, wenn sie die Aktivitätenreihenfolge selbst bestimmen könnten, zeigt sowohl für die Fahrer- als auch Nichtfahrergruppe, dass sie das Auto zunächst ohne Verkäufer näher betrachten würden (ØF 2,44 bzw. ØNF 2,54), bevor sie in das Auto einsteigen und sich mit dem Innenraum vertraut machen (ØF 3,10 bzw. ØNF 3,21). Dagegen wurde dem Tasten bei der allgemeinen Abfrage keine so hohe Bedeutung beigemessen, auch wenn die Fahrergruppe (ØF 2,30) dieser Sinnesform grundsätzlich aufgeschlossener gegenübersteht als die Nichtfahrergruppe (ØNF 2,74). Während das Ausprobieren die höchste Gewichtung bei der allgemeinen Sensualitätspräferenz erzielte, wird das Ausprobieren in Form einer Probefahrt im Ranking an die vorletzte Stelle gesetzt. Auch hier zeigt sich die starke Prägung durch erlernte Normen. Zwischen den Gruppen existieren jedoch nur minimale Differenzen bzgl. der Sensualitätspräferenzen. Die Spezifizierung von Sensualclustern wird jedoch innerhalb der empirischen Auswertung dennoch zurückgestellt, da die Informationsaufnahme von der Fahrer- und Nichtfahrergruppe als kein vordergründiges Ziel für den PBL-Besuch angegeben wurde. 128

Für beide Gruppen zeigt sich anhand erster Bewertungen der LängsschnittErgebnisse, dass die recht hohen Erwartungen an das Programm erfüllt bis übertroffen wurden. 97,48 % der Fahrer bzw. 95,31 % der Nichtfahrer empfanden den PBLBesuch als „besonderes Erlebnis“. In den nachfolgenden Abschnitten wird durch statistisch fundierte Auswertungen ausführlich untersucht, welche einzelnen Elemente der besuchten Bereiche zur positiven Einstellung gegenüber dem PBL beigetragen haben, ob sich die Markeneinstellung nach dem Programm verändert hat und inwieweit die Wahrnehmung der Einzelelemente einen Einfluss auf die Markeneinstellung ausübt. Hierbei sollen stets die Ergebnisse der Fahrer und Nichtfahrer verglichen werden, um zu prüfen, inwieweit es trotz der ähnlichen Sensualitätspräferenzen und der PBL-Bewertung Unterschiede in den Gruppen gibt. Zuvor werden jedoch die hierfür verwendeten Methoden und Beurteilungskriterien sowie die eingesetzten Programme der Datenauswertung spezifiziert. 1.3

Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung

Für die dieser Arbeit zugrunde liegenden Fragestellungen wurden die Softwarepakete SPSS586 in der Programmversion 14.0, SmartPLS in der Version 2.0 M3 und Ucinet in der Version 6.145 eingesetzt. Neben der Anwendung univariater, bivariater sowie Test-Statistiken sind insbesondere multivariate Verfahren der Dependenzanalyse als auch der Interdependenzanalyse zur Ordnung, Aufbereitung und Analyse der erhobenen Daten herangezogen worden.587 Während der Dependenzanalyse die Annahme eines Kausalzusammenhangs zwischen unabhängigen und von ihnen abhängigen Variablen zugrunde liegt, ist die Analyse wechselseitiger Beziehungen zwischen Variablengruppen Gegenstand der Interdependenzanalyse.588 Im Folgenden werden die Regressions-, die Faktoren- und die Kausalanalyse näher vorgestellt.

586

587 588

Die ursprünglich als Statistical Package for the Social Sciences eingeführte Software SPSS hat aufgrund ihrer vielfältigen Analysemöglichkeiten in Wissenschaft und Praxis eine besonders große Verbreitung gefunden. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 15. Zu den multivariaten Analysemöglichkeiten von SPSS vgl. z.B. Bühl, A. (2006): SPSS 14 - Einführung in die moderne Datenanalyse, 10. Aufl., München, S. 353ff. Vgl. Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, 6. Aufl., Heidelberg, S. 439ff. Zu den Verfahren der Dependenzanalyse zählen insbesondere die Varianz-, Regressions- und Kausalanalyse. Verfahren der Interdependenzanalyse stellen z.B. die Korrelations-, Cluster- und Faktorenanalyse dar. Vgl. dazu Berekoven, L. et al. (2006): Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden, S. 211. Backhaus et al. verwenden für die Dependenzanalyse die Begrifflichkeit „Strukturen-prüfende Verfahren“ und für die Interdependenzanalyse den Begriff „Strukturen-entdeckende Verfahren“. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 7ff.

129

1.3.1 Methodisches Instrument der Regressionsanalyse Mit Hilfe der Regressionsanalyse als einem der Verfahren der Dependenzanalyse lassen sich Abhängigkeiten zwischen metrisch skalierten Variablen zur Ursachenanalyse, Wirkungsprognose sowie zur Zeitreihenbetrachtung untersuchen und quantifizieren.589 Auf Basis theoretischer Überlegungen wird für die vorliegende Untersuchung eine einseitige, lineare Wirkungsbeziehung mehrerer unabhängiger Variablen (Regressoren) auf eine abhängige Variable (Regressand) bei der Modellformulierung unterstellt.590 Zur Schätzung der abhängigen Variable Y wird daher folgende multiple Regressionsfunktion spezifiziert:591 Yˆ

b0  b1X 1  b 2 X 2  ...  bJXJ

(3)

Die Funktion liefert für eine Beobachtung XJ durch den Einsatz des konstanten Gliedes b0 und der partiellen Regressionskoeffizienten bJ den Schätzwert Ǔ. Durch Minimierung der nicht erklärten Abweichungen – auch als „Methode der kleinsten Quadrate“592 bezeichnet – erfolgt die Ermittlung der Regressionskoeffizienten, die sich durch die jeweilige Ausschaltung der Einflüsse aller übrigen Regressoren ergeben.593 Daraus leitet sich folgende Zielfunktion der Regressionsanalyse ab, wobei ek die Werte der Residualgröße darstellen:594 K

¦ ek k 1

2

K

2 ¦ (Yk  Yˆk ) Æ min

(4)

k 1

Nachdem die Regressionsfunktion geschätzt wurde, ist deren Güte595 zu überprüfen (vgl. Tabelle 13). Zur Prüfung der Regressionsfunktion werden die Kriterien Be-

589

590

591

592

593

594

595

Vgl. Janssen, J./ Laatz, W. (2003): Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows – Eine anwendungsorientierte Einführung in das Basissystem und das Modul Exakte Tests, 4. Aufl., Berlin [u.a.], S. 379. Die Linearität bedeutet in diesem Zusammenhang, dass sich die Ausprägung der abhängigen Variable proportional mit der Veränderung der unabhängigen Variablen verändert. Vgl. dazu Fromm, S. (2004): Multiple lineare Regressionsanalyse, in: Baur, N./ Fromm, S. [Hrsg.]: Datenanalyse mit SPSS für Fortgeschrittene – Ein Arbeitsbuch, Wiesbaden, S. 257. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 60 und Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, 6. Aufl., Heidelberg, S. 183ff. Die Bezeichnung resultiert aus der sukzessiven Vorgehensweise des iterativen Prozesses, der erst mit der Erreichung von Konvergenz endet. Vgl. dazu Hahn, C. H. (2002): Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse – Neue Ansätze zur Segmentierung von Märkten, Wiesbaden, S. 103ff. Zum Grundprinzip der linearen multiplen Regression vgl. Stier, W. (1999): Empirische Forschungsmethoden, 2. Aufl., Berlin [u.a.], S. 237ff. und Werner, J. (1997): Lineare Statistik – Das allgemeine lineare Modell, Weinheim, S. 75ff. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 60. Die Güte wird zur Klärung eingesetzt, wie gut das Modell und dessen Funktion in der Realität geeignet ist. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwen-

130

stimmtheitsmaß, F-Statistik und Standardfehler als globale Gütemaße herangezogen. Anschließend erfolgt die Prüfung der Regressionskoeffizienten mittels der BetaWerte und t-Werte. Beurteilungskriterien Bestimmtheitsmaß (R2) Regressionsfunktion

F-Statistik (F-Test) Standardfehler (SE) t-Statistik (t-Test)

Regressionskoeffizienten Beta-Wert (ȕ)

Tabelle 13:

Anforderung • 0,3 Femp > Ftab Æ0 |ttemp| > ttab Stärke, Richtung und Signifikanz der Zusammenhänge entsprechend theoretischer Erwartungen

Gütemaße der Regressionsanalyse (Quelle: i.A. Backhaus, K. et al. (2006), S. 63ff. und Chatterjee, S./ Price, B. (1995), S. 6ff.)

Wie gut die abhängige Variable durch die Regressoren erklärt werden kann, lässt sich durch das Bestimmtheitsmaß quantifizieren.596 Mit Hilfe der F-Statistik wird geprüft, ob der durch die Regressionsbeziehung postulierte Zusammenhang empirisch bestätigt werden kann. Der Standardfehler des Schätzers bestimmt die Güte der Schätzung durch einen Vergleich zwischen dem beobachteten Wert Y und dem anhand der Gleichung ermittelten Schätzwert Ǔ. Die Stärke und Richtung der Regressionskoeffizienten geben den marginalen Effekt der Änderung einer unabhängigen Variable auf die abhängige Variable an, sofern sich der Einfluss der jeweiligen unabhängigen Variable mittels der t-Statistik als signifikant erweist. Zur Ermittlung der Regressionskoeffizienten ist bei mehreren unabhängigen Variablen die schrittweise Einschlussmethode vorzuziehen.597 Unabhängig jedoch von der verwendeten Vorgehensweise hängt die Regressionsanalyse von allgemeinen Modellprämissen598 ab,

596

597

598

dungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 63. Zu Gütekriterien im Allgemeinen vgl. Himme, A. (2007): Gütekriterien der Messung – Reliabilität, Validität und Generalisierbarkeit, in: Albers, S. et al. [Hrsg.]: Methodik der empirischen Forschung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 375ff. Die Einordnung der ermittelten Bestimmtheitsmaße wird auf Basis der von Cohen erstellten Klassifikation der Wertebereiche zur Einordnung von Effektstärken vorgenommen. Demnach weisen Werte von R2 • 0,3 auf einen starken Effekt hin. Vgl. dazu Cohen, J. (1988): Statistical power analysis for the behavioral sciences, 2. Aufl., New York, S. 77ff. Dieser Grenzwert wird für das korrigierte Bestimmtheitsmaß ě2, das um eine von der Anzahl der unabhängigen Variablen abhängige Korrekturgröße vermindert wird, angesetzt. Während bei der Einschlussmethode alle unabhängigen Variablen auf einmal in die Regression einbezogen werden, erfolgt bei der schrittweisen Methode die Einbeziehung der Variablen in Abhängigkeit der höchsten partiellen Korrelationskoeffizienten nacheinander, sodass nach jedem Schritt geprüft werden kann, ob eine in das Modell einbezogene Variable wieder entfernt werden muss. Vgl. dazu Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 583f. und Toutenburg, H. (2005): Induktive Statistik – Eine Einführung mit SPSS für Windows, 3. Aufl., Berlin [u.a.], S. 214. Zur Ausführung und Überprüfung der Modellprämissen: richtige Spezifikation des Modells, Homoskedastizität der Residuen, keine Autokorrelation der Residuen, Normalverteilung der Residuen und keine Multikollinearität der abhängigen Variablen vgl. Schaefer, K. (2006): Branchenimages

131

die es zu erfüllen gilt. Diese sind für jede Regression bei Veränderung der abhängigen bzw. der unabhängigen Variablen erneut zu überprüfen. 1.3.2 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse

Die explorative Faktorenanalyse ist ein Verfahren der Interdependenzanalyse, mit deren Hilfe es möglich ist, eine Vielzahl empirisch beobachtbarer Variablen auf wenige, voneinander weitestgehend unabhängige Dimensionen zu reduzieren.599 Solche Dimensionen werden im Rahmen der Faktorenanalyse als extrahierte Faktoren bezeichnet. Auf der Grundlage von zuverlässigen Ausgangsdaten, die mit Hilfe der in Tabelle 14 aufgestellten Basisanforderungen überprüft werden können,600 wird von folgender Annahme ausgegangen: Jeder Beobachtungswert einer Ausgangsvariablen Xkj lässt sich als Linearkombination aus mehreren, hypothetischen und unkorrelierten Faktoren Fkm und deren Faktorladungen601 ajm beschreiben:602 Xkj

aj 1Fk 1  aj 2Fk 2  ...  ajmFkm

(5)

Die Faktoren werden so bestimmt, dass sie jeweils einen maximalen Anteil der Gesamtvarianz der Beobachtungswerte erklären. Sofern durch sachinhaltliche Überlegungen ein Sammelbegriff für die auf einen Faktor hochladenden Variablen gesucht wird, kommt die häufig angewendete Hauptkomponentenanalyse als Schätzverfahren zum Tragen,603 die davon ausgeht, dass keine Einzelrestvarianz in den Variablen

599 600

601

602

603

als Determinanten der Markenprofilierung, Wiesbaden, S. 82ff.; Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 79 und Jonas, K./ Ziegler, R. (1999): Regressionsanalyse, in: Schweizer, K. [Hrsg.]: Methoden für die Analyse von Fragebogendaten – Mit Anwendungen aus den Grenzgebieten der Psychologie, Göttingen, S. 34ff. Vgl. Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 763. In der Literatur wird das MSA-Kriterium als das beste zur Verfügung stehende Beurteilungskriterium zur faktoranalytischen Eignung angesehen. Vgl. Dziuban, C. D./ Shirkey, E. C. (1974): When is a correlation matrix appropriate for factor analysis?, in: Psychological Bulletin, Vol. 81, No. 6, S. 360f. und Stewart, D. W. (1981): The application and misapplication of factor analysis in marketing research, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, S. 57f. Eine weitere Möglichkeit zur Überprüfung der faktoranalytischen Eignung ist der Bartlett-Test, der jedoch voraussetzt, dass die Variablen in der Erhebungsgesamtheit einer Normalverteilung folgen, was hier für die relevanten Daten der vorhandenen Datenbasis mit dem Kolmogorov-Smirnov-Test widerlegt wurde. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 274f. Die Faktorladungen bilden die Zusammenhänge, d.h. die Korrelationskoeffizienten zwischen den Faktoren und Variablen ab. Sie messen auf diese Weise den Einfluss bzw. die Ladung des Faktors. Vgl. dazu Eckstein, P. P. (2004): Angewandte Statistik mit SPSS – Praktische Einführung für Wirtschaftswissenschaftler, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 308. Vgl. Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 278. Im Gegensatz zur Hauptkomponentenanalyse prüft die Hauptachsenanalyse die Ursache, die für die hohen Ladungen der Variablen aus einem Faktor verantwortlich ist. Vgl. dazu Weiber, R. (1984): Faktorenanalyse - Eine anwendungsorientierte computergestützte Einführung mit Übungen, St. Gallen, S. 48f.

132

existiert. Aufgrund fehlender eindeutiger Vorschriften erfordert die genaue Festlegung der Faktorenanzahl und -interpretation auf Faktorebene die subjektive Einschätzung des Anwenders.604 Das Kaiserkriterium als mathematisches Verfahren605 und das Elbow-Kriterium im Scree-Test als grafisches, grobes Schätzverfahren bieten hierbei Hilfestellungen. Des Weiteren können zur Bewertung der Reliabilität das Cronbach’s Alpha-Gütemaß606 und zur Auskunft über die Korrelation der einzelnen Items mit der verbleibenden Gesamtskala der Trennschärfekoeffizient607 herangezogen werden. Beurteilungskriterien Korrelationsmatrix Signifikanzniveau

Anforderung überwiegend r > 0,5 ” 0,1

Inverse der Korrelationsmatrix

Nicht-diagonal-Elemente: nahe bei 0

Anti-Image-Kovarianz-Matrix608

Anteil der Nicht-diagonal-Elemente, die  0 (> 0,09) sind < 25 %

Basisanforderungen

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (MSA)609 Faktorladungsmatrix Eigenwert (E)

• 0,8 Einfachstruktur >1

Faktorebene

Tabelle 14:

Cronbach’s Alpha (Į)

• 0,7

Trennschärfekoeffizient (TS)

> 0,3

Gütemaße der Faktorenanalyse (Quelle: i.A. Backhaus, K. et al. (2006), S. 259ff.)

1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse

Die der Dependenzanalyse zugehörige Kausalanalyse, die aus einer Verbindung von regressions- und faktoranalytischen Ansätzen besteht,610 misst die bestehenden

604

605

606

607 608

609

610

Die Einschätzung sollte optimalerweise auf theoretischem Vorwissen und hypothetischen Grundannahmen beruhen. Vgl. dazu Schnell, R. et al. (2005): Methoden der empirischen Sozialforschung, 7. Aufl., München [u.a.], S. 162. Danach ist die Zahl der zu extrahierenden Faktoren gleich der Zahl der Faktoren mit Eigenwerten größer 1. Die Eigenwerte werden als Summe der quadrierten Faktorladungen eines Faktors über alle Variablen berechnet. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 295ff. Vgl. Cortina, J. M. (1993): What is coefficient alpha? An examination of theory and applications, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 78, No. 1, S. 98ff. und Cronbach, L. J. (1951): Coefficient alpha and the internal structure of tests, in: Psychometrica, Vol. 16, No. 3, S. 297ff. Vgl. Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 802f. Vgl. Dziuban, C. D./ Shirkey, E. C. (1974): When is a correlation matrix appropriate for factor analysis?, in: Psychological Bulletin, Vol. 81, No. 6, S. 359. Kaiser vertritt die Ansicht, dass eine Korrelationsmatrix zur Eignung einer Faktorenanalyse einen Wert von MSA • 0,8 annehmen sollte. Vgl. dazu Kaiser, H. F. (1970): A second generation little jiffy, in: Psychometrika, Vol. 35, No. 4, S. 405. Vgl. Ringle, C. M. (2004b): Messung von Kausalmodellen – ein Modellvergleich, Arbeitspapier Nr. 14, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Hamburg, S. 5. Kausalanalysen werden daher als Verfahren der zweiten Generation bezeichnet, da sie die gleichzeitige Modellierung meh-

133

Zusammenhänge zwischen latenten, d.h. nicht direkt beobachtbaren Variablen,611 die wiederum durch empirisch erfasste manifeste Indikatorvariablen erklärt werden.612 Die in Form von Strukturgleichungsmodellen abgebildeten Zusammenhänge können zum einen mit der Kovarianzstrukturanalyse und zum anderen mit der varianzbasierten Partial Least Squares-Analyse geschätzt werden.613 Da es sich in der vorliegenden Arbeit um eine relativ komplexe, explorierende Untersuchung ohne vollständig etablierten theoretischen Rahmen handelt, sprechen die von Chin/ Newsted dargelegten Gründe614 sowie die Annahmen zur Verteilung und Stichprobengröße615 für die Verwendung des PLS-Verfahrens. Im Zuge der Modellbildung,

611

612

613

614

615

rerer unabhängiger und mehrerer abhängiger Variablen erlauben. Vgl. dazu Gefen, D. et al. (2000): Structural equation modeling and regression – Guidelines for research practice, in: Communications of the Association for Information Systems, Vol. 5, No. 7, S. 4. Vgl. Homburg, C./ Klarmann, M. (2006): Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung – Problemfelder und Anwendungsempfehlungen, Arbeitspapier Nr. W103, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim, S. 1. Im Zentrum betriebswirtschaftlicher Theorie und Praxis stehen häufig kausale Ursache-WirkungsZusammenhänge. Vgl. dazu Homburg, C./ Pflesser, C. (2000): Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen – Kausalanalyse, in: Herrmann, A./ Homburg, D. [Hrsg.]: Marktforschung – Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 635. Für einen guten Überblick zur Kausalanalyse vgl. Homburg, C./ Baumgartner, H. (1995b): Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung – Eine Bestandaufnahme, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 65, Nr. 10, S. 1091ff. und Homburg, C./ Baumgartner, H. (1995a): Beurteilung von Kausalmodellen – Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 17, Nr. 3, S. 162ff. Vgl. Gefen, D. et al. (2000): Structural equation modeling and regression – Guidelines for research practice, in: Communications of the Association for Information Systems, Vol. 5, No. 7, S. 8 und Rigdon, E. E. (1998): Structural equation modeling, in: Marcoulides, G. A. [Hrsg.]: Modern methods for business research, Mahwah, S. 252f. Beide Verfahren sind komplementär in Bezug auf die Forschungsziele, Dateneigenschaften und Modellierungsoptionen einzustufen. Vgl. dazu Chin, W. W./ Newsted, P. R. (1999): Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares, in: Hoyle, R. H. [Hrsg.]: Statistical strategies for small sample research, Thousand Oaks [u.a.], S. 308. Ausführliche Methodenvergleiche bieten u.a. Scholderer, J./ Balderjahn, I. (2006): Was unterscheidet harte und weiche Strukturgleichungsmodelle nun wirklich? Ein Klärungsversuch zur LISREL-PLS-Frage, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 28, Nr. 1, S. 57ff.; Eberl, M./ Mitschke-Collande, D. von (2006): Die Verträglichkeit kovarianz- und varianzbasierter Schätzverfahren für Strukturgleichungsmodelle – Eine Simulationsstudie, Arbeitspapier Nr. 2006-06, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, München, S. 14ff.; Bliemel, F., et al. (2005): Die PLS-Pfadmodellierung – Mehr als eine Alternative zur Kovarianzstrukturanalyse, in: Bliemel, F., et al. [Hrsg.]: Handbuch PLS-Pfadmodellierung – Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 9ff. und Fornell, C./ Bookstein, F. L. (1982): Two structural equation models – LISREL and PLS applied to consumer exit-voice theory, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, S. 440ff. Zur Funktionsweise des Schätzverfahrens für PLS-Pfadmodelle vgl. Henseler, J. (2005): Einführung in die PLS-Pfadmodellierung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium – Zeitschrift für Ausbildung und Hochschulkontakt, Jg. 34, Nr. 2, S. 71ff. Vgl. Chin, W. W./ Newsted, P. R. (1999): Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares, in: Hoyle, R. H. [Hrsg.]: Statistical strategies for small sample research, Thousand Oaks [u.a.], S. 337. Für einen Großteil der Variablen der vorhandenen Datenbasis ergibt der Kolmogorov-SmirnovTest eine signifikante Abweichung zur Normalverteilung. Im Gegensatz zum kovarianzbasierten Verfahren ist die Erfüllung besonderer Verteilungsannahmen keine Anwendungsvoraussetzung des PLS-Verfahrens. Vgl. dazu Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wies-

134

der so genannten Prädiktorspezifikation, sind das Strukturmodell und die Messmodelle zu detaillieren. Das Strukturmodell bzw. das innere Modell stellt die theoretisch vermuteten Zusammenhänge zwischen den hypothetischen Konstrukten dar. Gemäß der zuvor sachlogisch hergeleiteten Annahmen werden die Relationen zwischen den unabhängigen, exogenen und den abhängigen, endogenen Variablen determiniert und wie folgt formal spezifiziert:616

K

BK  *[  ]

(6)

Die Vektoren der Konstruktwerte der endogenen bzw. exogenen, nicht beobachteten Variablen werden durch K und [ abgebildet. Die Koeffizientenmatrizen B und Ƚ stellen in Form der Pfadkoeffizienten die Relationen der unbeobachteten endogenen Variablen untereinander und die Beziehungen zwischen den exogenen und endogenen Variablen dar. Die Fehler- oder Residualvariablen der latenten endogenen Variablen spiegeln sich im Vektor ] wider.617 Die Messmodelle, auch als äußere Modelle bezeichnet, verknüpfen die latenten Variablen mit den Indikatorvariablen. Bei der Operationalisierung der Konstrukte ist zu entscheiden, ob die Indikatorvariablen die latente Variable verursachen (formatives Messmodell) oder ob die Kausalität von der latenten Variable zu den Indikatoren geht (reflektives Messmodell).618 Dementsprechend sind auch unterschiedliche Gütemaße zur Evaluierung der beiden Modellie-

616

617

618

baden, S. 169. Des Weiteren wird die für Kovarianzstrukturanalysen häufig geforderte Mindestanzahl von 200 Datenpunkten nicht für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe erreicht. Für das PLSVerfahren wird lediglich die zehnfache Menge der Regressorenanzahl von der komplexesten Regression als ausreichend erachtet. Vgl. dazu Barclay, D., et al. (1995): The partial Least squares (PLS) approach to causal modeling – Personal computer adoption and use as an illustration, in: Technology Studies, Vol. 2, No. 2, S. 292 und Scheffler, H. (2000): Stichprobenbildung und Datenerhebung, in: Herrmann, A./ Homburg, D. [Hrsg.]: Marktforschung – Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 68. Ringle, C. M. (2004b): Messung von Kausalmodellen – ein Modellvergleich, Arbeitspapier Nr. 14, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Hamburg, S. 10. An den Vektor wird die zu erfüllende Anforderung E (] ȱ [) = 0 gestellt. Vgl. dazu Götz, O./ LiehrGobbers, K. (2004a): Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-LeastSquares(PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 64, Nr. 6, S. 717. Vgl. Jarvis, C. B. et al. (2003): A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, S. 200 und Homburg, C./ Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte – Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 18, Nr. 1, S. 6. In der Literatur zum PLS-Ansatz werden reflektive Messmodelle häufig als Modus A, formative Messmodelle als Modus B und reflektiv-formative Messmodelle als Modus C bezeichnet. Vgl. dazu Fornell, C./ Bookstein, F. L. (1982): Two structural equation models – LISREL and PLS applied to consumer exit-voice theory, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, S. 441. Zur detaillierten Ausführung und zur formalen Schreibweise des reflektiven und formativen Messmodells vgl. Bollen, K. A./ Lennox, R. (1991): Conventional wisdom on measurement – A structural equation perspective, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, No. 2, S. 306 und Hunt, S. D. (1991): Modern marketing theory – Critical issues in the philosophy of marketing science, Cincinnati [u.a.], S. 386.

135

rungsformen anzusetzen (vgl. Tabelle 14),619 bevor das Strukturmodell im Ganzen evaluiert werden kann.620 Sofern die Basisanforderungen erfüllt sind, gilt es für das reflektive Messmodell auf Indikatorebene die Faktorladungen und deren Signifikanz sowie die Indikatorreliabilität621 als Maß der erklärten Indikatorvarianz zu prüfen. Die Qualität des Messmodells wird des Weiteren auf Faktorebene auf Basis des Cronbach’s Alpha und der Faktorreliabilität622 untersucht. Für die Beantwortung der Frage, wie hoch der durch einen Faktor erklärte Varianzanteil manifester Variablen ist, schlagen Fornell und Larcker die Bestimmung der durchschnittlich erklärten Varianz vor.623 Ferner ist eine Überprüfung der Diskriminanzvalidität mit dem Fornell-LarckerKriterium erforderlich, da die durchschnittlich erfasste Varianz latenter Variablen größer sein muss als die quadrierten Korrelationen zwischen den latenten Variablen.624 Bei den formativen Modellen stehen die Gewichte der Indikatoren als Erklärungsbeiträge zum jeweiligen Konstrukt625 und deren Signifikanzprüfung auf Indikatorebene im Fokus. Da mit zunehmendem Grad an Multikollinearität, d.h. der linearen Abhän-

619

620

621

622

623

624

625

Vgl. Diamantopoulos, A. (1999): Export performance measurement – Reflective vs. formative indicators, in: International Marketing Review, Vol. 16, No. 6, S. 453f. Zum grundsätzlichen Ablauf der Gütebeurteilung unter der Voraussetzung einer vorherigen wissenschaftlich fundierten Skalenentwicklung vgl. z.B. Ringle, C. M. (2004a): Gütemaß für den Partial Least Squares-Ansatz zur Bestimmung von Kausalmodellen, Arbeitspapier Nr. 16, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Hamburg, S. 14. Vgl. Bagozzi, R. (1982): An examination of the validity of two models of attitude, in: Fornell, C. [Hrsg.]: A second generation of multivariate analysis – Bd. 2: Measurement and Evaluation, New York, S. 156. Die Prüfgröße ist vom Stichprobenumfang abhängig, sodass eine Vereinheitlichung des Grenzwertes umstritten ist. Nach Studien von Balderjahn konnte belegt werden, dass eine Indikatorreliabilität von 0,4 bei einem Stichprobenumfang von 100 bis 400 Beobachtungen als eine hinreichend hohe Reliabilität angesehen werden kann. Vgl. dazu Balderjahn, I. (1986): Das umweltbewusste Konsumentenverhalten – Eine empirische Studie, Berlin, S. 117. Die Mindestwerte bzgl. der Faktorreliabilität sowie der durchschnittlich erklärten Varianz der Faktoren sind umstritten. Bagozzi/ Baumgartner vertreten die Meinung, dass feste Mindestwerte abzulehnen sind, da sie niedrige Werte für diese Gütemaße insbesondere dann für akzeptabel erachten, wenn die Indikatoren unterschiedliche Facetten eines Konstruktes messen, die sich nicht stark ähneln. Vgl. Bagozzi, R. P./ Baumgartner, H. (1994): The evaluation of structural equation models and hypothesis testing, in: Bagozzi, R. P. [Hrsg.]: Principles of marketing research, Cambridge, S. 403. Vgl. Fornell, C./ Larcker, D. F. (1981): Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, S. 39ff. Vgl. Götz, O./ Liehr-Gobbers, K. (2004b): Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, Arbeitspapier Nr. 2, Institut für Marketing, Münster, S. 15 und Chin, W. W. (1998): The partial least squares approach to structural equation modeling, in: Marcoulides, G. A. [Hrsg.]: Modern methods for business research, Mahwah, S. 321. Vgl. Sambamurthy, V./ Chin, W. W. (1994): The effects of group attitudes towards alternative GDSS designs on the decision-making performance of computer-supported groups, in: Decision Sciences, Vol. 25, No. 2, S. 231f. In der Literatur wird die Eliminierung von Indikatoren mit geringen Gewichten kontrovers diskutiert. Vgl. dazu Diamantopoulos, A./ Winklhofer, H. M. (2001): Index construction with formative indicators – An alternative to scale development, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, S. 272. Deshalb wird eine Indikatoreliminierung im Rahmen der vorliegenden empirischen Arbeit nur in Betracht gezogen, sofern diese theoretisch herleitbar ist und darüber hinaus die Vergleichbarkeit der Fahrer- und Nichtfahrergruppe nicht gefährdet.

136

gigkeit zwischen den Indikatoren, die Schätzungen der Gewichte unzuverlässiger werden,626 ist eine Prüfung dieses Aspektes anhand der Korrelationsmatrix, der Tolerance-Werte und des Variance Inflation Factor (VIF) notwendig.627 Beurteilungskriterien

Anforderung

Unsinnige Parameterschätzungen

Keine

Exploratorische Faktorenanalyse

Unidimensionale Faktorstruktur

Basisanforderungen

Evaluierungsschema für reflektive Messmodelle Faktorladung (Ȝ) Indikatorebene

Faktorebene

Signifikanz der Ladungen (T) Indikatorreliabilität (IR)

• 0,5

Cronbach’s Alpha (Į)

• 0,7

Faktorreliabilität (FR)

• 0,5

Durchschnittlich erklärte Varianz (DEV) Fornell-Larcker-Kriterium (FLK) Stärke, Richtung und Signifikanz der Zusammenhänge

Modellebene

• 0,7 • 1,645

• 0,5 DEV • quadrierte Korrelation mit allen anderen Faktoren Entsprechend theoretischer Erwartungen

Evaluierungsschema für formative Messmodelle Indikatorgewichte (ʌ)

• 0,1

Indikatorebene Signifikanz der Gewichte (T)

Multikollinearitätsprüfung

Korrelationsmatrix

” 0,9

Tolerance

• 0,1

Variance Inflation Factor (VIF) Stärke, Richtung und Signifikanz der Zusammenhänge

Modellebene

• 1,645

”7 Entsprechend theoretischer Erwartungen

Evaluierungsschema für Strukturmodell Stärke der Pfadkoeffizienten Beziehungen

Signifikanz der Pfade (T) Effektgröße (EG) Bestimmtheitsmaß (R2)

Endogene Konstrukte

Tabelle 15:

626

627

Stone-Geisser-Kriterium (Q2)

• 0,1 • 1,645 •0 • 0,3 •0

Gütemaße der Kausalanalyse (Quelle: i.A. Fiedler, L. (2007), S. 184ff.)

Im Fall einer perfekten Multikollinearität ist eine Schätzung der Varianz rechnerisch nicht mehr durchführbar. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 89. Häufig wird als Anforderung für den Variance Inflation Factor (VIF) ein hoher Wert von 10 als adäquat angesehen. Vgl. dazu Krafft, M. et al. (2005): Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, in: Bliemel, F., et al. [Hrsg.]: Handbuch PLSPfadmodellierung – Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 79. Auf die zusätzliche Prüfung des Konditionsindexes als weiteres Instrument zur Untersuchung der Multikollinearität wird im Verlauf dieser Arbeit verzichtet. Für weitere Ausführungen zum Konditionsindex und dessen Interpretation vgl. dazu Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 580.

137

Zur abschließenden Beurteilung des Strukturmodells werden zum einen die Vorzeichen, Größen und Signifikanzen der Pfadkoeffizienten, die als standardisierte Betas einer multiplen Regressionsanalyse interpretiert werden können, zur Untersuchung der Beziehungen und damit der Modellqualität herangezogen.628 Zum anderen gibt die Effektgröße629 an, ob der Einfluss der exogenen latenten Variablen auf eine endogene latente Variable als substanziell zu bezeichnen ist.630 Darüber hinaus reflektiert der erklärte Varianzanteil in Form des Bestimmtheitsmaßes631 die Güte der Anpassungen. Zur Beurteilung der endogenen Konstrukte wird des Weiteren der nichtparametrische Stone-Geisser-Test zur Bestimmung der Prognoserelevanz herangezogen.632 1.4

Prozess der Skalenentwicklung

Nachdem die Methoden und Evaluierungskriterien der Dependenz- und Interdependenzanalysen ausführlich vorgestellt wurden, gilt es in diesem Teilkapitel, die Konzeptionalisierung und Operationalisierung für die im Bezugsrahmen aufgezeigten Konstrukte darzustellen. Hierbei geht es vordergründig um die Darstellung des Generierungsprozesses der in den Fragebögen verwendeten Indikatoren für die empirische Untersuchung.633 Aber auch die Art der Beziehungen zwischen den formulierten Indikatoren und den Konstrukten gilt es zu berücksichtigen, da innerhalb der kau-

628

629

630

631

632

633

Für die Beurteilung des Strukturmodells spielt die Interpretation eines einzelnen Pfades eine untergeordnete Rolle, d.h. einzelne schwache Beziehungen sind unproblematisch, solange im Gesamtmodell substanzielle Beziehungen zu erkennen sind. Vgl. dazu Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 190. Effektgrößen über 0,02/ über 0,15/ über 0,35 werden als geringer/ moderater/ substanzieller Einfluss der betrachteten unabhängigen latenten Variablen auf die abhängige latente Variable interpretiert. Als Mindestniveau muss die Effektgröße jedoch stärker als 0 sein, damit von einem positiven Effekt ausgegangen werden kann. Vgl. dazu Chin, W. W. (1998): The partial least squares approach to structural equation modeling, in: Marcoulides, G. A. [Hrsg.]: Modern methods for business research, Mahwah, S. 316. Vgl. Cohen, J. (1988): Statistical power analysis for the behavioral sciences, 2. Aufl., New York, S. 413. Nach Ringle weisen gute Modelle häufig ein Bestimmtheitsmaß von 0,6 auf. Vgl. dazu Ringle, C. M. (2004a): Gütemaß für den Partial Least Squares-Ansatz zur Bestimmung von Kausalmodellen, Arbeitspapier Nr. 16, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Hamburg, S. 15. Vgl. Geisser, S. (1975): The predictive sample reuse method with applications, in: Journal of the American Statistical Association, Vol. 70, No. 350, S. 320ff. und Stone, M. (1975): Cross-validatory choice and assessment of statistical predictions, in: Journal of the Royal Statistical Society – Series B: Methodological, Vol. 36, No. 2, S. 111ff. Bei Ergebniswerten von 0 des Stone-Geisser-Tests darf dem Modell keine Prognoserelevanz zugestanden werden. Vgl. dazu Hahn, C. H. (2002): Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse – Neue Ansätze zur Segmentierung von Märkten, Wiesbaden, S. 104. Die besondere Beachtung ist darauf zurückzuführen, dass für die Indikatoren der empirischen Untersuchung Einstellungsskalen verwendet wurden, die Einfluss auf die Auswertbarkeit und Interpretation der erzielten Ergebnisse haben. Zu optimalen Skalentypen je nach Untersuchungsgegenstand vgl. Stier, W. (1999): Empirische Forschungsmethoden, 2. Aufl., Berlin [u.a.], S. 66f.

138

salanalytischen Untersuchungen zu entscheiden ist, ob die jeweiligen Konstrukte reflektiv oder formativ gemessen werden.634 Als generelle Herangehensweise kann festgehalten werden, dass bereits vorhandene und bewährte Operationalisierungen aus der Literatur verwendet bzw. für den spezifischen Kontext erweitert oder angepasst wurden. Sofern noch keine Operationalisierungen vorlagen, wurden die Konstrukte auf Basis theoretischer Überlegungen sowie anhand der Experten- und Besuchergespräche bzw. der Pretest-Ergebnisse hergeleitet. Innerhalb der Dialogkommunikation liegen bislang nur wenige Untersuchungen vor, in denen eine umfassende Operationalisierung der einzelnen wahrnehmbaren Elemente vorgenommen wurde. So existieren zwar bspw. in der Messe- und Eventliteratur genügend Kriterienansammlungen zu den Themenbereichen Standgestaltung und Standpersonal,635 die sich jedoch für den vorliegenden Kontext nur bedingt adaptieren lassen. Auch der Sensualitätsaspekt der Elemente bleibt in diesen theoretischen und praktischen Ausführungen bisher unberücksichtigt. Aus diesem Grund wurden neben der Auswertung vorliegender Sekundäranalysen neue Daten erhoben, um die wesentlichen Elemente des PBLs zu eruieren. Aus zahlreichen bereichsstrukturierten Tiefeninterviews636 mit den PBL-Besuchern ergab sich eine hohe Anzahl potenzieller Indikatoren für die Bereiche Kundenzentrum, Produktion und Fahrstrecke. Diese wurden anschließend durch weiterführende Expertengespräche mit Fachleuten aus Wissenschaft und Praxis verdichtet637 und in übergreifende verbale und teilbereichsbezogene nonverbale Elemente aufgesplittet. Aus dieser Vorge-

634

635

636

637

Im Gegensatz zum reflektiven Konstrukt ist die Eliminierung von Indikatoren innerhalb formativer Konstrukte kritisch, da diese zu Verzerrungen des Konstrukts führen können. Zur Entwicklung von formativen Skalen vgl. Eggert, A./ Fassott, G. (2003): Zur Verwendung Formativer und Reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen - Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, Kaiserslautern, S. 4ff. Vgl. z.B. Kirchgeorg, M./ Springer, C. (2006): Uniplan LiveTrends 2006 – Steuerung des Kommunikationsmix im Kundenbeziehungszyklus – eine branchenübergreifende Befragung von Marketingentscheidern unter besonderer Berücksichtigung der Live Communication, Arbeitspapier Nr. 71, 2. Aufl., Lehrstuhl Marketingmangement, Leipzig, S. 29ff.; Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München, S. 1017ff.; Falcke, J. (1994): Gestaltung von Messeständen, München, S. 90ff.; Meffert, H./ Gass, C. (1985): Messen und Ausstellungen im System des Kommunikationsmix – ein entscheidungsorientierter Ansatz, Arbeitspapier Nr. 33, Institut für Marketing, Münster, S. 28ff. Vorteil dieser Erhebungsform ist die dynamische Modifizierung der Inhaltsgenerierung. Somit erfolgt der Erkenntnisgewinn auf deduktiv-induktive Art und Weise. Vgl. dazu Lamnek, S. (2005): Qualitative Sozialforschung, 4. Aufl., Weinheim, S. 371f. Bei der Sammlung und Spezifikation der Indikatoren bedarf es großer Sorgfalt zur Abdeckung aller Konstruktfacetten, um die Erfordernisse für eine vollständige Operationalisierung erfüllen zu können. Vgl. dazu Hermann, A. et al. (2006): Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle - Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 58, Nr. 2, S. 49ff. und Rossiter, J. R. (2002): The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, No. 4, S. 305ff.

139

hensweise wurden für das Kundenzentrum insgesamt 19 Indikatoren spezifiziert, davon 6 zur Erfassung der verbalen Repräsentation und 13 zur Erfassung der nonverbalen Repräsentation, die eine sensual zu unterscheidende Charakterisierung (42 % monosensual, 32 % duosensual und 26 % multisensual) aufweisen. Im Produktionsbereich wurden insgesamt 16 Indikatoren zur Repräsentationsabfrage herangezogen, davon 7 verbaler und 9 nonverbaler Ausprägung. Die hier abgefragten Elemente weisen zu 50 % eine monosensuale und zu 50 % eine duosensuale Struktur auf. Im Bereich der Fahrstrecke wurden mit insgesamt 19 Indikatoren 21 % monosensuale, 47 % duosensuale und 32 % multisensuale Einflüsse gemessen. Hierbei sind 8 Indikatoren für die verbale und 11 Indikatoren für die nonverbale Repräsentation vorgesehen.638 Da die einzelnen Indikatoren innerhalb der PBL-Bereiche völlig unabhängig voneinander sind, können diese nicht ohne weiteres eliminiert werden ohne den Inhalt der latenten Variablen zu verändern. Dieser Aspekt deutet folglich auf eine formative Operationalisierung der Bereiche hin, die innerhalb der empirischen Untersuchung zur kausalanalytischen Erfassung der positiven Einstellungsbildung herangezogen wurden. Das am weitesten verbreitete Instrument zur Erfassung von symbolischen Markenattributen ist die Brand Personality Scale von Aaker, die die Markenpersönlichkeit als Bestandteil des Markenimages639 in fünf Faktoren, nämlich „sincerity“, „excitement“, „competence“, „sophistication“ und „ruggedness“, erfasst.640 Die 42 Items dieser Skala wurden von Hieronimus für deutsche Marken untersucht. Er bildete durch die Verdichtung der Attribute eine neue Skala mit zwei Faktoren „Vertrauen und Sicherheit“ und „Temperament & Leidenschaft“.641 Da für die vorliegende Untersuchung eine 638 639

640

641

Die sensuale Charakterisierung aller Indikatoren ist in den Anhängen III.a bis III.c hergeleitet. Vgl. Bauer, H. H. et al. (2000): Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität – Eine kausalanalytische Studie, Arbeitspapier Nr. W41, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim, S. 6 und Batra, R. et al. (1993): The brand personality component of brand goodwill – Some antecedents and consequences, in: Aaker, D. A./ Biel, A. L. [Hrsg.]: Brand equity and advertising – Advertising’s role in building strong brands, Hillsdale, S. 83. Vgl. Aaker, J. (1997): Dimensions of brand personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, S. 351. Es ist umstritten, ob die originäre Skala von Aaker und vergleichbare Skalen ausschließlich die Markenpersönlichkeit oder auch angrenzende Konstrukte messen. Vgl. dazu Azoulay, A./ Kapferer, J.-N. (2003): Do brand personality scales really measure brand personality, in: Brand Management, Vol. 11, No. 2, S. 143ff. Zu einer Übersicht weiterer, originärer Skalen im Zeitraum von 1957 bis 2003 vgl. Mäder, R. (2005): Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit – Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials, Wiesbaden, S. 12. Zu Persönlichkeitsdimensionen im Ländervergleich vgl. Marolf, G. (2006): Markenpersönlichkeit – Grundlagen, Instrumente und Perspektiven des Persönlichkeitsorientierten Markenmanagements, Saarbrücken, S. 37. 9 der bisher 19 Items wurden aus der Untersuchung ausgeschlossen. Vgl. dazu Burmann, C./ Hieronimus, F. (2005): Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 375f. und Hieronimus, F. (2003): Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, Frankfurt a. M., S. 155.

140

möglichst differenzierte Erfassung von symbolischen Eigenschaften der Marke Porsche im Vordergrund stand, wurden die vorliegenden Items durch weiterführende Nennungen der Markenliteratur vervollständigt.642 Auf Basis der Pretest-Ergebnisse konnten die 77 ermittelten Items anhand faktoranalytischer Überprüfungen und durch Abgleich der Attribute mit den bisherigen Porsche-Kernmarkenwerten643 auf insgesamt 26 Items für die finalen Fragebögen komprimiert werden. Neben den symbolischen Markeneigenschaften wurden darüber hinaus funktionale Markenaussagen zusammengestellt, um alle Aspekte der Marke Porsche möglichst vollständig abzudecken. Die hierbei relevanten Attribute sind entsprechend der automobilwirtschaftlichen Hauptzielsetzung, Fahrzeuge herzustellen und zu vermarkten,644 abgeleitet. Zur Bestimmung der hierbei wesentlichen Produktanforderungen wurden verschiedene automobilspezifische Studien und Literaturquellen ausgewertet. Als Ergebnis der vergleichenden Analyse ist festzuhalten, dass die Aspekte Abmessung, Ausstattung, Fahrleistungen, Sicherheit, Design und Preis wesentliche Kriterien für die Fahrzeugnutzer darstellen.645 Darüber hinaus gilt es, neben den mikrobezogenen auch makrobezogene Markenherausforderungen bei der Operationalisierung miteinzubeziehen. Aus diesem Grund wurden die produktbezogenen Kriterien um Service-, Umwelt-, und Standortaspekte ergänzt, sodass hieraus insgesamt 14 Items für die Fragebögen generiert wurden. Die kognitiv geprägten Markenaussagen werden bzgl. der Art der Beziehungen zwischen den formulierten Indikatoren und dem Konstrukt formativ modelliert, da die Veränderung eines Indikators mit keiner Veränderung aller anderen Indikatoren einhergeht. 646 Abschließend ist die Operationalisierung der Verhaltensabsicht für die nachfolgende empirische Auswertung vorzustellen. Obwohl die bekundete Verhaltensabsicht

642

643

644

645

646

Vgl. z.B. Burmann, C. (2005): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 77; Schneider, H. (2005): Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 539 und Strehlau, R./ Heider, U.H. (2000): Markenwerte werden zur Überlebensfrage der Automobilindustrie, in: Absatzwirtschaft, Jg. 43, Nr. 10, S. 150ff. Diese bestehen aus folgenden vier gegensätzlichen Begriffspaaren: Innovation & Tradition, Sportlichkeit & Alltagstauglichkeit, Design & Funktionalität sowie Exklusivität & soziale Akzeptanz. Vgl. dazu Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden, S. 242. Vgl. Diez, W./ Reindl, S. (2005): Das Automobil aus verkehrs- und wirtschaftspolitischer Sicht, in: Diez, W. et al. [Hrsg.]: Grundlagen der Automobilwirtschaft, 4. Aufl., München, S. 59. Vgl. Fiala, E. (2006): Mensch und Fahrzeug – Fahrzeugführung und sanfte Technik, Wiesbaden, S. 217ff. und Diez, W. (2006): Automobilmarketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 60. Vgl. Chin, W. W. (1998): The partial least squares approach to structural equation modeling, in: Marcoulides, George A. [Hrsg.]: Modern business research methods, Mahwah, S. 307.

141

und das später einsetzende, kurz- und langfristige Verhalten voneinander abweichen können,647 ist die Frage nach den Verhaltensintentionen durchaus ein effizienter Messansatz für das tatsächliche Verhalten. Dies unterstreichen bereits Fishbein/ Ajzen, die in ihren Messungen zur Analyse der Verhaltensabsicht gleichzeitig Einstellungen und normative Einflüsse berücksichtigten,648 durch folgende Aussage: „If one wants to know whether or not an individual will perform a given behavior, the simplest and probably most efficient thing one can do is to ask the individual whether he intends to perform that behavior“649. Homburg/ Faßnacht betrachten die Verhaltensabsicht als Bestandteil zur Konzeptionalisierung des Loyalitätskonstruktes.650 Ihrer Ansicht nach können sich die Verhaltensabsichten auf die Weiterempfehlung der Anbieterleistung, das Wiederkaufverhalten der Kunden und deren Bereitschaft, zusätzliche Produkte des Unternehmens zu erwerben (Cross-Buying), beziehen. Die hier beschriebene und detaillierte Kommunikations- und Kaufabsicht wird entsprechend der stakeholder-spezifischen Ausführungen von Helm um eine so genannte Nutzungsabsicht erweitert.651 Somit werden im Rahmen der Verhaltensabsicht die Konstrukte Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsicht betrachtet, die innerhalb der kausalen Berechnungen reflektiv modelliert werden, d.h. die ausgewählten Indikatoren repräsentieren nur eine Auswahl aus der Gesamtheit möglicher Indikatoren.652 2

Darstellung der empirischen Ergebnisse

Im vorliegenden Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung ausführlich dargelegt. Dabei folgt die Reihenfolge nicht der Nummerierung der im Kapitel

647

648

649

650

651

652

Mögliche Gründe können z.B. in einer zeitlichen Differenz der Messungen, unvorhersehbaren Umwelteinflüssen, instabilen Präferenzen oder neuen entscheidungsrelevanten Informationen liegen. Vgl. dazu Peter, J. P./ Olson, J. C. (1999): Consumer behavior and marketing strategy, 5. Aufl., London, S. 135. Vgl. Ajzen, I./ Fishbein, M. (1973): Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 27, No. 1, S. 41ff. und Ajzen, I./ Fishbein, M. (1970): The prediction of behavior from attitudinal and normative variables, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 6, No. 4, S. 467ff. Fishbein, M./ Ajzen, I. (1975): Belief, attitude, intention and behavior – An introduction to theory and research, Massachusetts [u.a.], S. 368f. Vgl. Homburg, C./ Faßnacht, M. (1998): Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Dienstleistungsunternehmen, in: Bruhn, M./ Meffert, H. [Hrsg.]: Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S. 415. Vgl. Helm, S. (2004): Die Reputation der Unternehmung und die Loyalität ihrer Stakeholder, Düsseldorf, S. 295f. Zu reflektiven Modellierungen vgl. Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Wiesbaden, S. 166 und Peter, S. I. (1999): Kundenbindung als Marketingziel, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 126. Zum Prozess der Skalenentwicklung reflektiver Messmodelle vgl. DeVellis, R. F. (2003): Scale development – Theory and application, Thousand Oaks, S. 60ff. und Gerbing, D. W./ Anderson, J. C. (1988): An updated paradigm for scale development incorporation unidimensionality and its measurement, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 2, S. 186ff.

142

B 3.2.2 aufgestellten Hypothesen, sondern einer inhaltlichen Strukturierung. So werden sukzessive die kausal- und regressionsanalytischen Ergebnisse der Fahrer- und Nichtfahrergruppe, die sich u.a. hinsichtlich ihres Involvements unterscheiden, für alle Teilbereiche des PBLs evaluiert und vergleichend betrachtet. Erst dann folgt im Anschluss die Gesamtbetrachtung für das PBL, um Implikationen für die Forschung und Unternehmenspraxis ableiten zu können. 2.1

Ergebnisse für den Bereich Kundenzentrum

Die Besucherprogramme beginnen mit einer Führung durch das Kundenzentrum, die eine 45-minütige Besichtigung des Eingangsbereiches, des Museums und des großen Auditoriums beinhaltet. In dieser Zeit resultieren aus der verbalen und nonverbalen Repräsentation zwar vor allem monosensuale Einflüsse, aber auch der Wirkungsanteil der duo- und multisensualen Elemente ist nicht unerheblich. In den nachfolgenden Kapiteln wird für beide Besuchergruppen untersucht, ob es eine Beziehung zwischen der Repräsentation und der positiven Einstellung zum Kundenzentrum gibt und inwiefern ein Einfluss auf die Markeneinstellung vorliegt. 2.1.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die positive Einstellung

Angesichts der Intention, die positive Einstellungsbildung in Abhängigkeit der FahrerNichtfahrer-Konstellation zu bewerten, werden insgesamt zwei Kausalmodelle spezifiziert. Die Erfüllung der Basisanforderungen ermöglicht die nacheinander folgende Prüfung der reflektiven und formativen Messmodelle für die Fahrer- und Nichtfahrer. Die in Tabelle 16 dargestellte Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Fahrerperspektive zeigt für alle Indikatoren hohe und signifikante Faktorladungen. Alle weiteren Gütekriterien auf Faktorebene sind ebenfalls erfüllt, sodass dem Messmodell eine durchweg hohe Reliabilität und Validität bescheinigt werden kann. Konstrukt

Indikator

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,774

0,869

0,689

OK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

Gestaltung des Kundenzentrums

0,861

36,635

0,741

Atmosphäre des Kundenzentrums

0,874

35,240

0,764

Globalurteil zum Kundenzentrum

0,750

13,420

0,563

Anforderung: positive Einstellung Kundenzentrum

Ȝ

Tabelle 16:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Fahrer-Perspektive

Bei der Betrachtung der formativen Messmodelle in Tabelle 17 zeigen sämtliche Skalen, dass die Mehrzahl der Indikatoren hohe und signifikante Indikatorgewichte zu 143

den jeweiligen Konstrukten aufweist. Vor allem die Luftaufnahme des PBLs im Eingangsbereich, das Modell der Werkserweiterung im Museum, der Bühnenbereich im großen Auditorium und die Berücksichtigung von Wünschen und Fragen während der Führung sind für die Fahrer von besonderer Relevanz zur Erklärung der jeweiligen Konstrukte. Dagegen weisen der gläserne Lastenaufzug des Eingangsbereiches, die Anordnung der historischen Fahrzeuge und die Sitzecke mit der Bücherwand im Museum sowie die Filmvorführung, der Informationsumfang und die Kompetenz des Programmbetreuers nur eine geringe Relevanz für die jeweiligen Konstrukte auf. Bei der Multikollinearitätsprüfung zeigen sowohl die Betrachtung der Korrelationsmatrizen, die Tolerance-Werte und die Variance Inflation Factors (VIFs) mit einem maximalen Wert von 3,769 eine geringe Abhängigkeit der Indikatoren im Submodell. Des Weiteren bestätigt sich für die Modellebene, dass die theoretisch erwarteten Zusammenhänge die nomologische Validität der formativen Modelle belegen. Konstrukt

Indikator

Museum

großes Auditorium

Informationsgehalt

T

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid. OK

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

Porsche-Accessoires

Ł

0,386

4,679

OK

0,763

1,310

Gläserner Lastenaufzug

Ł

0,027

3,310

OK

0,700

1,429

Luftaufnahme des PBLs

=

0,798

10,607

OK

0,704

1,421

Modell der Werkserweiterung

í

0,744

18,749

OK

0,689

1,452

Auswahl der historischen Fahrzeuge

í

0,297

6,443

OK

0,888

1,126

Anordnung der historischen Fahrzeuge

í

0,011

5,784

OK

0,683

1,464

Sitzecke mit Bücherwand

Ł

-0,054

3,483

OK

0,728

1,374

Technische Angebote

Ł

0,418

8,840

OK

0,802

1,247

Bühnenbereich

í

0,638

26,803

OK

0,725

1,379

Auswahl der Neuwagen

í

0,313

9,865

OK

0,300

3,330

Eigenständiges Kennenlernen der Neuwagen

Ł

0,274

12,167

OK

0,265

3,769

Aussicht auf das PBL-Gelände

í

0,235

6,283

OK

0,704

1,421

Freundlichkeit der Porsche-Mitarbeiter bei der Anmeldung

=

0,296

15,304

OK

0,688

1,453

Filmvorführung „Discover Porsche in Leipzig“

=

0,053

7,531

OK

0,582

1,719

Beschriftung der Ausstellungsstücke

í

0,341

19,930

OK

0,469

2,134

Umfang der erhaltenen Informationen

=

-0,094

16,863

OK

0,357

2,802

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

=

0,562

34,500

OK

0,476

2,100

Kompetenz des Programmbetreuers

=

0,078

12,012

OK

0,417

2,397

Anforderung:

Eingang

ʌ

OK

OK

OK

OK

Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle 17:

144

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Fahrer-Perspektive

Nachdem die Evaluierung des Submodells für die Fahrer begutachtet wurde, werden nun die empirischen Daten für die Nichtfahrer in analoger Weise geprüft. Die Gütekriterien für das reflektive Messmodell belegen für das Konstrukt der positiven Einstellung zum Kundenzentrum durchweg hohe und signifikante Faktorladungen der Indikatoren sowie hohe Indikatorreliabilitäten (vgl. Tabelle 18). Das Cronbach’s Alpha mit einem Wert von 0,810 und die Faktorreliabilität mit einem Wert von 0,887 bestätigen die hohe Reliabilität der Messskalen. Zudem belegt die durchschnittlich erklärte Varianz von 0,724 die Güte der Messung, deren Diskriminanzvalidität darüber hinaus durch die Prüfung des Fornell-Larcker-Kriteriums bestätigt wird. Konstrukt

Indikator Anforderung:

positive Einstellung Kundenzentrum

Gestaltung des Kundenzentrums

Ȝ

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,872

41,139

0,760 0,810

0,887

0,724

OK

Atmosphäre des Kundenzentrums

0,780

36,553

0,608

Globalurteil zum Kundenzentrum

0,897

50,717

0,805

Tabelle 18:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Nichtfahrer-Perspektive

Die Höhe und Signifikanzen der Faktorladungen aller formativen Messmodelle belegen die Bedeutsamkeit der gewählten Indikatoren für die Konstrukte (vgl. Tabelle 19). Hervorzuheben sind hierbei der gläserne Lastenaufzug im Eingangsbereich, die Anordnung der historischen Fahrzeuge im Museum, die Auswahl der Neuwagen und die Berücksichtigung von Wünschen und Fragen während der Führung, die besonders hohe Ladungen aufweisen. Lediglich der Bühnenbereich im großen Auditorium verfehlt den Schwellenwert von 0,1, wobei der zugehörige T-Wert auch keine Signifikanz aufweist. Die Signifikanz wird auch in vier weiteren Fällen bei dem Eingangsbereich und dem Museum nicht erfüllt. Die Prüfung auf eine hohe Multikollinearität der erklärenden Variablen erweist sich auch für die Nichtfahrergruppe als unproblematisch, da sowohl sämtliche Einträge in der Korrelationsmatrix als auch die ToleranceWerte und VIFs deutlich unter ihren jeweiligen Grenzwerten liegen. Abschließend bestätigen die Zusammenhänge im Gesamtmodell die nomologische Validität der formativen Messmodelle.

145

Konstrukt

Indikator

Museum

großes Auditorium

Informationsgehalt

T

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid. OK

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

Porsche-Accessoires

Ł

0,117

1,431

OK

0,822

1,216

Gläserner Lastenaufzug

Ł

0,872

17,932

OK

0,806

1,241

Luftaufnahme des PBLs

=

0,247

3,726

OK

0,971

1,030

Modell der Werkserweiterung

í

0,204

0,899

OK

0,671

1,490

Auswahl der historischen Fahrzeuge

í

0,100

0,606

OK

0,701

1,427

Anordnung der histor. Fahrzeuge

í

0,633

4,175

OK

0,661

1,512

Sitzecke mit Bücherwand

Ł

0,155

1,182

OK

0,673

1,486

Technische Angebote

Ł

0,378

2,993

OK

0,700

1,428

Bühnenbereich

í

0,004

0,043

OK

0,756

1,323

Auswahl der Neuwagen

í

0,614

11,258

OK

0,745

1,343

Eigenständiges Kennenlernen der Neuwagen

Ł

0,298

4,652

OK

0,673

1,487

Aussicht auf das PBL-Gelände

í

0,405

3,743

OK

0,658

1,519

Freundlichkeit der Porsche-Mitarbeiter bei der Anmeldung

=

0,382

6,144

OK

0,899

1,112

Filmvorführung „Discover Porsche in Leipzig“

=

0,152

2,236

OK

0,936

1,068

Beschriftung der Ausstellungsstücke

í

0,185

2,908

OK

0,501

1,997

Umfang der erhaltenen Informationen

=

0,194

2,600

OK

0,426

2,349

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

=

0,383

4,137

OK

0,385

2,597

Kompetenz des Programmbetreuers

=

0,217

2,557

OK

0,359

2,786

Anforderung:

Eingang

ʌ

OK

OK

OK

OK

Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle 19:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“ aus der Nichtfahrer-Perspektive

Für beide Gruppen konnte die Güte der reflektiven und formativen Messmodelle nachgewiesen werden. Diesbezüglich lassen sich nun die Beziehungen in den Strukturmodellen, die jeweils aus einer latenten endogenen und vier latenten exogenen Variablen bestehen, analysieren und miteinander vergleichen. Die differenzierte Modellbetrachtung gibt Aufschluss über die Bestätigung bzw. Ablehnung der aufgestellten Hypothesen. Bei der Betrachtung der Einflussfaktoren auf die positive Einstellung zum Kundenzentrum zeigt sich für beide Gruppen, dass die verbale Repräsentation in Form des Informationsgehaltes mit jeweils substanzieller Effektgröße den stärksten Erklärungsanteil für die endogene Variable besitzt (vgl. Tabelle 20), sodass die Hypothese HposEinst 4 für beide Gruppen abgelehnt werden muss. Bei den Fahrern weisen das große Auditorium und das Museum zusätzlich signifikante Pfade auf, bei den Nichtfahrern resultiert ein zusätzlich signifikanter Einfluss aus dem großen Auditorium und dem Eingangsbereich. Nach einer Einteilung von Chin kann bei einem Bestimmtheitsmaß in Höhe von 0,624 für die Fahrer von einem „beachtlichen 146

Erklärungsgehalt“653 gesprochen werden. Auch das Bestimmtheitsmaß der Nichtfahrer belegt einen Erklärungsgehalt von über 50 % der Konstruktvarianz. Dies hat zur Folge, dass sich auch die Hypothese HposEinst 1 für beide Gruppen bestätigen lässt. Fahrer Beziehungen

Pfad

T

Nichtfahrer EG

Pfad

T

EG

• 0,1

• 1,645

•0

• 0,1

• 1,645

•0

Pfad Eingang zum Kundenzentrum

-0,022

0,625

0,003

0,239

5,025

0,087

Pfad Museum zum Kundenzentrum

0,113

2,687

0,013

-0,086

2,415

0,012

Pfad großes Auditorium zum Kundenzentrum

0,296

7,740

0,093

0,275

4,836

0,101

verbale Repräsentation

Pfad Informationsgehalt zum Kundenzentrum

0,491

11,317

0,239

0,423

4,807

0,246

endogenes Konstrukt

positive Einstellung zum Kundenzentrum

Anforderung:

nonverbale Repräsentation

Tabelle 20:

R2 = 0,624 ; Q2 = 0,300

R2 = 0,516 ; Q2 = 0,382

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts des Submodells „positive Einstellung zum Kundenzentrum“

Die Ergebnisse des Stone-Geisser-Tests belegen in Bezug auf die Kommunalitäten darüber hinaus die Prognosevalidität des untersuchten Teilmodells, da der Grenzwert von 0 von allen Faktoren überschritten wird. Somit kann festgehalten werden, dass die Überprüfung der Strukturmodelle auf eine gute Anpassungsqualität des Submodells hindeutet. 2.1.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung

Zur Beurteilung des Einflusses der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung wird die Durchführung einer explorativen Faktorenanalyse vorangestellt, um die hier verwendeten Markeneigenschaften zu systematisieren. Somit wird gleichzeitig eine bessere Übersichtlichkeit der Ergebnisse der linearen Regressionsanalyse gewährleistet. Da sich zwischen den einzelnen Markeneigenschaften-Items überwiegend signifikante Korrelationen > 0,4 ergeben, die nicht-diagonalen Elemente der Inversen der Korrelationsmatrix nahe bei 0 liegen und der Anteil der nicht-diagonalen Elemente in der Anti-Image-KovarianzMatrix, die einen Wert > 0,09 besitzen, genau 0,615 % beträgt und damit die vorgegebenen 25 %-Grenze unterschreitet, bietet sich eine Verdichtung der Ausgangsdaten durch eine Faktorenanalyse an. Die Eignung wird ebenfalls durch das Kaiser-

653

Chin, W. W. (1998): The partial least squares approach to structural equation modeling, in: Marcoulides, George A. [Hrsg.]: Modern business research methods, Mahwah, S. 323.

147

Meyer-Olkin (KMO)-Kriterium von 0,924 („erstaunlich“)654 bestätigt. Mittels einer Hauptkomponentenanalyse und einer Varimax-Rotation655 offenbaren sich nach 10 Iterationen insgesamt 5 Faktoren, die Eigenwerte größer 1 besitzen. Komponente 1 professionell

,789

exklusiv

,760

hochwertig

,727

einzigartig

,717

2

3

,309

modern

,714

markant

,674

zuverlässig

,616

,361

modisch

,598

,330

begeisternd

,592

,528

innovativ

,579

,307

unabhängig

,560

,354

traditionsbewusst

,543

nachhaltig

,486

sympathisch

,345

,754

freundlich

,395

,698

,361

,382

,384 ,326

,619

bodenständig

,560

greifbar

,326

,460 ,374 ,751

,342

ehrlich

,669 ,482

,492

,167

sozial akzeptiert

,786

familienfreundlich

,638

naturverbunden

,605

verantwortungsbewusst

,343

vital

,383

phantasievoll

,355

Tabelle 21:

5

,323

natürlich

authentisch

4

,445

,484

,468 ,658

,368

,621

Faktorladungsmatrix der Items zur Messung der Markeneigenschaften

Angesichts der Tatsache, dass alle Variablen in größerem oder geringerem Ausmaß in alle Faktor-Klassen eingehen,656 werden zur besseren Lesbarkeit in Tabelle 21 nur

654

655

656

Zur Einteilung der KMO-Beurteilungen vgl. Kaiser, H. F./ Rice, J. (1974): Little jiffy – Mark IV, in: Educational and Psychological Measurement, Vol. 34, No. 1, S. 111f. Die Varimax-Rotation ist eine Methode zur orthogonalen Rotation von Faktoren, die iterativ erfolgt. Vgl. dazu Hartung, J./ Elpert, B. (2007): Multivariate Statistik – Lehr- und Handbuch der angewandten Statistik, 7. Aufl., München [u.a.], S. 551ff. Vgl. Herrmann, T. (1991): Lehrbuch der empirischen Persönlichkeitsforschung, 6. Aufl., Göttingen [u.a.], S. 112.

148

die Werte angezeigt, die eine Faktorladung > 0,3 aufweisen.657 Innerhalb dieser fünffaktoriellen Lösung repräsentiert der erste Faktor mit einem erklärten Varianzanteil von 40,14 % inhaltlich die Markenkompetenz. Der zweite Faktor stellt die Markennähe dar, während der dritte Faktor die Markenaufrichtigkeit und der vierte Faktor die Markennachhaltigkeit inhaltlich umfasst. Die Dynamik bildet abschließend den fünften Faktor. Insgesamt wird mit der durchgeführten Faktorenanalyse ein erklärter Varianzanteil von 62,99 % erzielt. Die Reliabilitätsanalyse mittels des Cronbach’s Alpha bestätigt weitestgehend die gefundene Lösung. Auch die Anforderung an die korrigierten Trennschärfekoeffizienten wird von den gebildeten Faktoren erfüllt. Sie variieren zwischen 0,50 und 0,62 und liegen mit einem Mittel von 0,68 in einem hohen Bereich (vgl. Tabelle 22).658 Faktorbezeichnung

™ Item

Anforderung: Kompetenz

E

EAk (%)

™ EAk

ĮC

Ø TS

---

>1

---

Æ 100%

• 0,7

> 0,3

13

10,435

40,135

40,135

0,918

0,615

Nähe

4

2,367

9,103

49,239

0,791

0,612

Aufrichtigkeit

3

1,352

5,200

54,438

0,664

0,522

Nachhaltigkeit

4

1,158

4,455

58,894

0,712

0,504

Dynamik

2

1,065

4,095

62,988

0,702

0,607

Tabelle 22:

Evaluierung der gebildeten Markenfaktoren

Bevor die multiplen Regressionsanalysen zur Ermittlung des Einflusses der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung nach der Führung durchgeführt werden können, sind für jede einzelne Berechnung alle erforderlichen Modellprämissen zu prüfen. Hierbei erfolgt die Untersuchung der Voraussetzungen Normalverteilung, Linearität sowie Homoskedastizität anhand der entsprechenden von SPSS ausgegebenen graphischen Darstellungen. Die notwendigen Anforderungen werden weitestgehend eingehalten. Um das Fehlen von Multikollinearität nachzuweisen, werden jeweils die Tolerance-Werte und VIFs untersucht, die belegen, dass lediglich schwache Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen vorliegen. Die Überprüfung der Beobachtungswerte auf Autokorrelation mittels der Durbin-Watson-Statistik bringt ebenfalls annehmbare Ergebnisse, da alle

657

658

Auf die Eliminierung von Items, die eine geringere Faktorladung als 0,5 besitzen, wird jedoch verzichtet. Vgl. dazu Homburg, C./ Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte – Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 18, Nr. 1, S. 12. Vgl. Weise, G. (1975): Psychologische Leistungstests – Ein Handbuch für Studium und Praxis, Göttingen [u.a.], S. 219.

149

Werte659 im geforderten Akzeptanzbereich von 1,5 bis 2,5 liegen.660 Somit sind alle Prämissen zur Durchführung der weiteren Berechnungen erfüllt, für die die schrittweise Regressionsanalyse ausgewählt wurde.

verbale Repräsentation

nonverbale Repräsentation

Luftaufnahme des PBLs

=

Auswahl der historischen Fahrzeuge

í

Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz.

[ verantwortungsbewusst

Z

ehrlich

freundlich

begeisternd

professionell

einzigartig

traditionsbewusst

exklusiv

Y

0,241 *

0,368 ** 0,283 *

0,326 **

0,287 *

Wandbilder zur Historie

í

Sitzecke mit Bücherwand

Ł

-0,281 *

Bühnenbereich

í

0,502 **

Eigenständiges Kennenlernen der Neuwagen

Ł

0,390 *** 0,524 ***

0,597 ** 0,401 **

-0,326 *

Aussicht auf das PBL-Gelände

í

Freundlichkeit der Porsche-Mitarbeiter bei der Anmeldung

=

0,302 *

Filmvorführung „Discover Porsche in Leipzig“

=

0,300 *

0,258 * 0,295 *

0,327 *

í

Umfang der erhaltenen Informationen

=

0,517 ***

=

-0,720 ***

0,454 ***

0,232 *

0,362 ** 0,414 **

0,296 *

Beschriftung der Ausstellungsstücke

Kompetenz des Programmbetreuers

modisch

zuverlässig

X

Porsche steht für „Made in Germany“.

Markenaussagen Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

Markeneigenschaften

0,389 **

0,260 *

0,592 ***

0,370 **

0,310 * 0,556 ***

0,340 *

0,328 *

-0,453 * 0,333 *

Gestaltung des Kundenzentrums Bestimmtheitsmaß R2

• 0,3

0,582

0,466

0,376

0,364

0,356

0,335

0,304

0,405

0,432

0,325

0,380

0,352

0,312

korrigiertes Bestimmtheitsmaß ě2

• 0,25

0,523

0,431

0,342

0,336

0,313

0,306

0,274

0,379

0,407

0,280

0,353

0,324

0,287

Signifikanzniveaus: *** : Į ” 0,001; ** : Į ” 0,01; * : Į ” 0,05 Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual Markenfaktoren: X : Kompetenz; Y : Nähe; Z : Aufrichtigkeit; [ : Nachhaltigkeit; \ : Dynamik

Tabelle 23:

659

660

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive

Bei den Fahrern werden bei dem Durbin-Watson-Test für die Markeneigenschaften Werte zwischen 1,680 und 2,214 sowie für die Markenaussagen Werte zwischen 1,807 und 2,307 erzielt. Bei den Nichtfahrern liegen die Durbin-Watson-Werte für die Markeneigenschaften zwischen 1,936 und 2,176 und die Werte für die Markenaussagen zwischen 1,700 und 2,323. Ein Wert kleiner eins oder größer drei deutet dagegen auf stark autokorrelierte Residuen hin. Vgl. dazu Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 575. Auf die Ausführung von präziseren Aussagen durch Verwendung der oberen und unteren Grenze für den Durbin-Watson-Koeffizienten wird hierbei jedoch verzichtet. Zu weiteren Ausführungen vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 88f und102f.

150

Tabelle 23 stellt die signifikanten standardisierten Regressionskoeffizienten aus Sicht der Fahrer dar. Nach der Einteilung von Cohen werden jedoch nur die Einflüsse aufgezeigt, die mit einem Bestimmtheitsmaß von 0,3 bzw. einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von 0,25 einen starken Effekt aufweisen.661 Der Tabelle ist zu entnehmen, dass vorrangig verbale Elemente einen Einfluss auf die Markeneinstellung ausüben, sodass sich die Hypothese HEinfl 1 für die Fahrer nicht bewahrheitet. Vor allem die Inhalte des Films „Discover Porsche in Leipzig“ bewirken ein modisches, zuverlässiges, verantwortungsbewusstes und exklusives Bild der Marke. Des Weiteren wird durch die im Film gezeigten Standortvorteile die Herkunft „Made in Germany“ aktiviert. In ähnlicher Weise lässt sich die Wirkung der Aussage „Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz“ aus dem vorgestellten Beweidungskonzept der Geländestrecke mit Wildpferden und Auerochsen schlussfolgern. Im Vergleich der Markeneigenschaften und Markenaussagen zeigt die Eigenschaft „zuverlässig“ die stärkste Beeinflussung, da nach dem Bestimmtheitsmaß R2 zufolge 58,2 % bzw. dem korrigierten Bestimmtheitsmaß ě2 52,3 % der Gesamtstreuung durch 7 unabhängige Variablen verbaler und nonverbaler Art erklärt werden können. Auch in allen anderen Fällen gilt R2 > ě2, sodass davon ausgegangen werden kann, dass die geschätzten Modelle nicht „overfitted“ sind, was für die Validität der Ergebnisse spricht. SE

J

K-J-1

Femp

Ftab

F-Test

temp min

ttab

t-Test

Æ0

---

---

---

---

Femp > Ftab

---

---

|temp min| > ttab

zuverlässig

0,55

6

42

9,76

2,30

OK

-2,40

2,02

OK

modisch

0,80

3

45

13,12

2,80

OK

2,08

2,01

OK

exklusiv

0,58

3

56

11,23

2,79

OK

2,03

2,00

OK

traditionsbewusst

0,80

2

46

13,17

3,20

OK

2,43

2,01

OK

einzigartig

0,81

3

45

8,29

2,80

OK

2,26

2,01

OK

professionell

0,69

2

46

11,60

3,20

OK

2,29

2,01

OK

begeisternd

0,53

2

46

10,06

3,20

OK

2,39

2,01

OK

freundlich

0,73

2

46

15,67

3,20

OK

2,86

2,01

OK

ehrlich

0,77

2

46

17,50

3,20

OK

3,43

2,01

OK

verantwortungsbewusst

0,71

3

45

7,22

2,80

OK

-2,31

2,01

OK

Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz.

0,35

2

46

14,08

3,20

OK

2,65

2,01

OK

Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

0,72

2

46

12,48

3,20

OK

2,43

2,01

OK

Porsche steht für „Made in Germany“.

0,78

2

55

12,46

3,10

OK

2,14

2,00

OK

Markenaussagen

Markeneigenschaften

Anforderung:

Tabelle 24:

661

Evaluierung der Modellqualität der Einflüsse des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive

Diese Vorgehensweise wird auch bei allen weiteren Übersichten vorgenommen, um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten.

151

Mittels der F-Statistik lässt sich weiterhin prüfen, ob die geschätzten Regressionsfunktionen über die Stichprobe hinaus Gültigkeit für die Grundgesamtheit besitzen. Infolge der signifikanten Werte kann die Nullhypothese abgelehnt werden, sodass sich der Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung bestätigen lässt. In Tabelle 24 sind neben dem F-Test auch der Nachweis des t-Tests in komprimierter Form und die Standarbweichungen aufgeführt. Markenaussagen

natürlich

sympathisch

Porsche baut sportliche Autos.

Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung.

Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz.

-0,356 *

-0,401 **

-0,361 *

-0,439 **

Sitzecke mit Bücherwand

Ł

0,597 ***

0,512 ***

0,967 ***

0,895 ***

0,397 *

0,294 *

0,322 *

Technische Angebote

Ł

-0,334 *

Bühnenbereich

í

-0,386 *

-0,527 **

-0,533 **

Eigenständiges Kennenlernen der Neuwagen

Ł

Freundlichkeit der PorscheMitarbeiter bei der Anmeldung

=

Beschriftung der Ausstellungsstücke

í

0,387 ** 0,369 **

0,338 *

nonverbale Repräsentation

Bestimmtheitsmaß R

korrigiertes Bestimmtheitsmaß ě2

0,309 *

0,344 **

0,266 *

0,367 **

0,561 ***

0,385 **

0,595 ***

0,328 *

0,471 ***

0,274 *

Atmosphäre des Kundenzentrums 2

0,350 **

-0,286 * 0,376 **

Gestaltung des Kundenzentrums

modisch

exklusiv

í

Wandbilder zur Historie

verbale Repr.

Y

hochwertig

X

Porsche baut Autos mit hohem Sicherheitsstandard.

Markeneigenschaften

> 0,3

0,399

0,394

0,300

0,466

0,488

0,387

0,332

0,324

0,303

> 0,25

0,329

0,339

0,270

0,404

0,429

0,346

0,287

0,295

0,273

Signifikanzniveaus: *** : Į ” 0,001; ** : Į ” 0,01; * : Į ” 0,05 Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual Markenfaktoren: X : Kompetenz; Y : Nähe; Z : Aufrichtigkeit; [ : Nachhaltigkeit; \ : Dynamik

Tabelle 25:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive

Beim Vergleich der signifikanten Ergebnisse der Nichtfahrer (vgl. Tabelle 25) mit denen der Fahrer wird offensichtlich, dass verbale Elemente des Kundenzentrums einen geringeren Einfluss auf die Markeneinstellung ausüben. Im Gegensatz zu den Fahrern hinterlässt vor allem die nonverbale Repräsentation Markeneindrücke, wobei diese von der Anzahl her betrachtet zur Hälfte negativ gerichtet ist. Dennoch ist die als ungerichtet formulierte Hypothese HEinfl 1 anzunehmen. So zahlt zwar die Sitzecke mit der Bücherwand in vielfacher Hinsicht positiv auf die Markeneinstellung ein, die Wandbilder zur Historie und der Bühnenbereich haben jedoch ausschließlich einen negativen Einfluss auf die Kompetenz und Nähe der Marke. Anstelle der Eigenschaft „zuverlässig“ weist bei den Nichtfahrern die Eigenschaft „sympathisch“ die 152

stärkste Beeinflussung mit einem Bestimmtheitsmaß R2 von 0,488 bzw. einem korrigierten Bestimmtheitsmaß ě2 von 0,429 auf. Auch hier zeigt sich, dass die Ergebnisse als valide betrachtet werden können. Die F-Statistik belegt die Gültigkeit der geschätzten Regressionsfunktionen über die Stichprobe für die Grundgesamtheit. Somit wird der Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung bestätigt. Neben dem F-Test können der Nachweis des t-Tests in komprimierter Form und die Werte der Standardabweichungen Tabelle 26 entnommen werden.

Markenaussagen

Markeneigenschaften

Anforderung:

J

K-J-1

Femp

Ftab

ttab

t-Test

---

---

---

---

Femp > Ftab

F-Test temp min ---

---

|temp min| > ttab

hochwertig

0,65

5

43

5,70

2,44

OK

-2,34

2,02

OK

exklusiv

0,66

4

44

7,16

2,60

OK

2,60

2,02

OK

modisch

0,99

2

46

9,86

3,20

OK

2,08

2,01

OK

natürlich

0,92

5

43

7,51

2,44

OK

-2,24

2,02

OK

sympathisch

0,63

5

43

8,21

2,44

OK

2,53

2,02

OK

Porsche baut sportliche Autos.

0,33

3

45

9,48

2,80

OK

2,50

2,01

OK

Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung.

0,53

3

45

7,45

2,80

OK

2,06

2,01

OK

Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz.

1,23

2

46

11,04

3,20

OK

2,66

2,01

OK

Porsche baut Autos mit hohem Sicherheitsstandard.

0,76

2

46

10,01

3,20

OK

2,80

2,01

OK

Tabelle 26:

2.2

SE Æ0

Evaluierung der Modellqualität Einflüsse des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive

Ergebnisse für den Bereich Produktion

Der zweite Bereich, den die Fahrer- und Nichtfahrergruppe während der Führung besichtigen, ist die Produktion. Dieser abgetrennte Bereich besteht aus dem Integrationszentrum, das zu durchqueren ist, um die Produktionshalle zu betreten. Dort wird der Produktionsprozess des Cayenne – von der Motorvormontage, der so genannten Hochzeit, der Befüllung, der Rädervormontage, dem Prüffeld bis zum abschließenden Fahrzeugfinish – in einem Zeitumfang von 45 Min präsentiert. In dieser Zeit können die Besucher lediglich eine beobachtende Position einnehmen. Somit gibt es keine multisensualen, sondern ausschließlich mono- und duosensuale Einflüsse. Für beide Besuchergruppen wird geprüft, ob es trotz der fehlenden multisensualen Elemente eine Beziehung zwischen der Repräsentation und der positiven Einstellung zur Produktion gibt. Auch hier soll im Anschluss untersucht werden, inwiefern ein Einfluss auf die Markeneinstellung vorliegt.

153

2.2.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die positive Einstellung

Für den Vergleich der Fahrer- und Nichtfahrergruppe werden zwei Kausalmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ spezifiziert. Die Basisanforderung, dass die reflektiven Konstrukte eine eindimensionale Faktorstruktur aufweisen sollten, ist für die Submodelle erfüllt, sodass mit der Überprüfung der jeweiligen reflektiven und formativen Messmodelle fortgefahren werden kann. Die in Tabelle 27 zusammengefasste Evaluierung des reflektiven Messmodells der Fahrer zeigt, dass alle Faktorladungen der Indikatoren das Anspruchsniveau von 0,7 erfüllen. Weiterhin bescheinigen die T-Werte eine hohe Reliabilität. Die Werte der Indikatorreliabilitäten weisen auf ein hohes Maß an erklärter Indikatorvarianz durch das Konstrukt hin. Neben diesen Maßen auf Indikatorebene belegen alle weiteren Gütemaße auf Faktorebene eine hohe Modellqualität. So übertreffen das Cronbach’s Alpha mit einem Wert von 0,706, die Faktorreliabilität mit einem Wert von 0,836 und die durchschnittlich erklärte Varianz mit einem Wert von 0,630 die jeweils geforderten Schwellenwerte. Ebenso attestiert das Ergebnis des Fornell-Larcker-Kriteriums die Diskriminanzvalidität des Messmodells. Konstrukt

Indikator Anforderung: Gestaltung der Produktion

positive Einstellung Produktion

Ȝ

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,841

30,466

0,707 0,706

0,836

0,630

OK

Atmosphäre der Produktion

0,750

13,122

0,563

Globalurteil zur Produktion

0,788

22,828

0,621

Tabelle 27:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der Fahrer-Perspektive

Bei den formativen Messmodellen weisen alle Indikatoren der jeweiligen Konstrukte Faktorladungen von über 0,1 auf, wobei diese in insgesamt vier Fällen keine Signifikanz aufweisen (vgl. Tabelle 28). Vor allem das Modell der Fertigung des Carrera GT im Integrationszentrum, die Sauberkeit des Fabrikbodens in der Produktionshalle sowie die Kompetenz des Programmbetreuers sind für die Fahrer von besonderer Relevanz zur Erklärung der jeweiligen Konstrukte. Die geringen Korrelationen zwischen den Indikatoren, die Tolerance-Ergebnisse mit Werten deutlich über 0,1 sowie die VIFs mit Werten deutlich unter sieben ergeben keinerlei Indikation für ein problematisches Niveau von Multikollinearität. Abschließend bestätigen darüber hinaus die Zusammenhänge im Gesamtmodell die nomologische Validität der formativen Messmodelle für die Gruppe der Fahrer.

154

Konstrukt

Indikator

Produktionshalle

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid. OK

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

í

0,721

0,279

OK

0,361

2,770

Modell der Fertigung des Carrera GT

í

0,972

4,587

OK

0,331

3,024

Goldener Spaten

í

0,796

1,976

OK

0,443

2,256

Kantine und Büros

=

0,572

0,923

OK

0,400

2,502

Sauberkeit des Fabrikbodens

í

0,805

8,268

OK

0,696

1,437

Schnelligkeit des Transportsystems

=

0,764

6,533

OK

0,583

1,715

Technische Ausstattung

í

0,732

4,044

OK

0,474

2,111

Qualität der Materialien

í

0,466

2,123

OK

0,705

1,419

Präzision der Arbeitsschritte

í

0,544

3,220

OK

0,560

1,787

2,989

OK

0,346

2,886

Beschriftung der Fabriktafeln Informationsgehalt

T

Modell des Carrera GT

Anforderung:

Integrationszentrum

ʌ

OK

í

0,608

Umfang der erhaltenen Informationen

=

0,637

1,463

OK

0,316

3,169

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

=

0,600

1,592

OK

0,423

2,363

Kompetenz des Programmbetreuers

=

0,951

11,865

OK

0,537

1,861

OK

OK

Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle 28:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der Fahrer-Perspektive

Bei den Nichtfahrern ergibt sich im Rahmen der Evaluierung der reflektiven Messmodelle die niedrigste Faktorladung mit 0,592 für den Atmosphäre-Indikator des Konstrukts „positive Einstellung zur Produktion“, der aus Gründen der anvisierten Vergleichbarkeit der Fahrer- und Nichtfahrer-Kausalmodelle nicht eliminiert werden kann. Somit resultiert in diesem Fall auch eine zu niedrige Indikatorreliabilität von 0,350 (vgl. Tabelle 29). Konstrukt

Indikator Anforderung: Gestaltung der Produktion

positive Einstellung Produktion

Ȝ

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,831

44,335

0,691 0,687

0,817

0,605

OK

Atmosphäre der Produktion

0,592

12,104

0,350

Globalurteil zur Produktion

0,879

81,841

0,773

Tabelle 29:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der Nichtfahrer-Perspektive

Für alle anderen Indikatoren werden jedoch hohe und signifikante Faktorladungen sowie hohe Indikatorreliabilitäten erreicht. Obwohl das Cronbach’s Alpha, welches den Schwellenwert um 0,013 unterschreitet, als grenzwertig einzustufen ist, kann für

155

alle anderen Variablen auf Faktorebene die Reliabilität und Validität des Messmodells konstatiert werden. Aus der Begutachtung sämtlicher Skalen innerhalb der formativen Messmodelle (vgl. Tabelle 30) wird offensichtlich, dass fast alle Indikatoren hohe und signifikante Gewichte zu den jeweiligen Konstrukten aufweisen. Einzige Ausnahme ist hierbei der Indikator „Technische Ausstattung“ im Konstrukt Produktionshalle, dessen Wert allerdings auch nicht signifikant ist. Wie bei den Fahrern weisen auch hier das Modell der Fertigung des Carrera GT im Integrationszentrum, die Sauberkeit des Fabrikbodens in der Produktionshalle sowie die Kompetenz des Programmbetreuers die größten Erklärungsbeiträge der jeweiligen Konstrukte auf. Alle weiteren Kriterien bzgl. der Multikollinearitätsprüfung und der nomologischen Validität der formativen Modelle werden ebenfalls erfüllt. Konstrukt

Indikator Anforderung:

Integrationszentrum

Produktionshalle

Informationsgehalt

ʌ

T

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid.

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

OK

Modell des Carrera GT

í

0,605

5,305

OK

0,728

1,373

Modell der Fertigung des Carrera GT

í

0,344

3,023

OK

0,699

1,431

Goldener Spaten

í

0,372

6,750

OK

0,822

1,217

Kantine und Büros

=

0,137

2,328

OK

0,646

1,548

Sauberkeit des Fabrikbodens

í

0,527

5,452

OK

0,653

1,532

Schnelligkeit des Transportsystems

=

0,224

2,250

OK

0,624

1,602

Technische Ausstattung

í

0,094

0,688

OK

0,566

1,766

Qualität der Materialien

í

0,306

3,138

OK

0,573

1,746

Präzision der Arbeitsschritte

í

0,290

2,731

OK

0,724

1,381

Beschriftung der Fabriktafeln

í

0,352

3,504

OK

0,748

1,337

Umfang der erhaltenen Informationen

=

0,155

1,839

OK

0,533

1,876

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

=

0,325

3,966

OK

0,388

2,580

Kompetenz des Programmbetreuers

=

0,440

4,957

OK

0,387

2,585

OK

OK

OK

Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle 30:

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Produktion“ aus der Nichtfahrer-Perspektive

Nach absolvierter Güteprüfung der Messmodelle besteht im Folgenden die Möglichkeit der vergleichenden Betrachtung der Strukturmodelle beider Gruppen. Hierbei geht es im Wesentlichen um die Bestätigung bzw. Ablehnung der aufgestellten Hypothesen für den Produktionsbereich. Die positive Einstellungsbildung erfolgt bei den Fahrern am stärksten über die Wahrnehmung nonverbaler Elemente der Produktionshalle mit einem signifikanten Pfad von 0,436 und einer dazugehörigen substan156

ziellen Effektgröße. Bei den Nichtfahrern hingegen dominieren innerhalb der endogenen Variablen duosensuale Elemente der verbalen Repräsentation in Form des Informationsgehaltes (vgl. Tabelle 31). Somit muss die Hypothese HposEinst 5 für die Nichtfahrer zwar abgelehnt werden, bei den Fahrern bestätigt sie sich jedoch. In beiden Kausalmodellen belegen die Bestimmtheitsmaße einen Erklärungsgehalt von über 50 % der Konstruktvarianz, sodass sowohl für die Fahrer- als auch Nichtfahrergruppe die Hypothese HposEinst 2 verifiziert werden kann. Die Ergebnisse des StoneGeisser-Tests bestätigen darüber hinaus eine hohe Prognoserelevanz, was als Kennzeichen der guten Anpassungsqualität des untersuchten Submodells gewertet werden kann. Fahrer Beziehungen

T

EG

Pfad

T

EG

• 0,1

• 1,645

•0

• 0,1

• 1,645

•0

Pfad Integrationszentrum zur Produktion

0,129

3,683

0,030

0,329

6,544

0,159

Anforderung: nonverbale Repräsentation

Pfad

Nichtfahrer

Pfad Produktionshalle zur Produktion

0,436

6,014

0,335

0,212

5,493

0,068

verbale Repräsentation

Pfad Informationsgehalt zur Produktion

0,398

4,545

0,240

0,365

6,867

0,179

endogenes Konstrukt

positive Einstellung zur Produktion

Tabelle 31:

R2 = 0,570 ; Q2 = 0,352

R2 = 0,515 ; Q2 = 0,294

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts der Produktion

2.2.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung

Im Zuge der Überprüfung der erforderlichen Modellprämissen zur Durchführung der multiplen Regressionsanalysen werden die Anforderungen der Normalverteilung, Linearität sowie Homoskedastizität weitestgehend eingehalten.662 Ebenso zeigt sich bei der Multikollinearitätsprüfung, dass die Tolerance-Werte und VIFs keine deutlichen Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen ergeben. In Anbetracht der Tatsache, dass auch der Test auf Autokorrelation mittels der Durbin-WatsonStatistik annehmbare Ergebnisse663 zeigt, sind somit alle Prämissen zur Durchführungen der weiteren Berechnungen erfüllt. Tabelle 32 stellt die signifikanten standardisierten Regressionskoeffizienten aus Sicht der Fahrer dar.

662 663

Gleiche Vorgehensweise wie in Kap. C 1.2.1. Bei den Fahrern werden bei dem Durbin-Watson-Test für die Markeneigenschaften Werte zwischen 1,593 und 2,297 sowie für die Markenaussagen Werte zwischen 1,791 und 2,313 erzielt. Bei den Nichtfahrern liegen die Durbin-Watson-Werte für die Markeneigenschaften zwischen 1,680 und 1,822 und der Wert für die Markenaussage bei 2,066.

157

verbale Repräsentation

nonverbale Repräsentation

Goldener Spaten

í

Modell des Carrera GT

í

Modell der Fertigung des Carrera GT

í = í

0,466 ***

Schnelligkeit des Transportsystems

=

Technische Ausstattung

í

Qualität der verwendeten Materialien

í

í

Erklärung des Arbeitsschritts „Motorvormontage“

=

Erklärung des Arbeitsschritts „Rädervormontage“

=

Erklärung des Arbeitsschritts „Fahrzeugfinish“

=

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

=

Umfang der erhaltenen Informationen

=

Kompetenz des Programmbetreuers

=

> 0,3

korrigiertes Bestimmtheitsmaß ě2 > 0,25

Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung.

Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter.

Porsche bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen.

Porsche baut Autos mit guter Motorleistung.

authentisch

phantasievoll

0,536 *** -0,332 * 0,604 ***

0,335 *

0,471 ***

-0,305 * 0,299 *

0,595 ***

0,288 *

0,404 ***

0,413 ***

0,295 * 0,324 **

.0,613 *** 0,224 * 0,271 *

0,320 *

0,278 *

0,372 **

0,253 *

0,373 **

0,420 -0,685 *** ***

-0,370 * 0,289 *

0,401 **

0,442 ***

0,406 ***

0,462

0,424

0,414

0,417

0,401

0,391

0,671 ***

0,293 *

0,397 **

0,585 ***

0,373 ** 0,331 **

0,581 ***

0,370

0,345

0,342

0,317

0,311

0,525

0,565

0,510

0,463

0,425

0,385

0,363

0,349

0,349

0,345

0,319

0,329

0,290

0,284

0,463

0,518

0,446

0,442

0,402

0,360

0,325

0,323

0,323

0,407 ***

Atmosphäre der Produktion

0,896 ***

-0,410 -0,650 ** ***

0,308 *

Gestaltung der Produktion

Bestimmtheitsmaß R2

traditionsbewusst

0,952 ***

Sauberkeit des Fabrikfußbodens

í

exklusiv

0,376 -0,442 ** **

Kantine und Büros

Beschriftung der Fabriktafeln

professionell

-0,456 ** 0,441 **

0,307 **

Präzision der Arbeitsschritte

Z \

begeisternd

hochwertig

modisch

zuverlässig

innovativ

X

Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze.

Markenaussagen Porsche baut technisch fortschrittliche Autos.

Markeneigenschaften

Signifikanzniveaus: *** : Į ” 0,001; ** : Į ” 0,01; * : Į ” 0,05 Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual Markenfaktoren: X : Kompetenz; Y : Nähe; Z : Aufrichtigkeit; [ : Nachhaltigkeit; \ : Dynamik

Tabelle 32:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive

Der Tabelle ist zu entnehmen, dass im Gegensatz zum Bereich des Kundenzentrums nun vorrangig nonverbale Elemente einen Einfluss auf die Markeneinstellung bei den Fahrern ausüben. Dieses Ergebnis impliziert die generelle Bestätigung der Hypothese HEinfl 2 für diese Gruppe. Vor allem die technische Ausstattung hat nicht nur einen positiven Einfluss auf die Exklusivität und Authentizität bei der Markeneinstellung, sondern bewirkt auch eine Aktivierung der Markenaussagen „Porsche baut Au158

tos mit eigener Persönlichkeit und Charakter“, „Porsche bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen“ und „Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze“. Die Eigenschaft „phantasievoll“ zeigt innerhalb der Markeneinstellung die stärkste Beeinflussung durch die Elemente der Produktion auf, da dem Bestimmtheitsmaß R2 zufolge 56,5 % bzw. dem korrigierten Bestimmtheitsmaß ě2 zufolge 51,8 % der Gesamtstreuung durch 5 unabhängige Variablen, vorrangig nonverbaler Art, erklärt werden können. Das Carrera GT-Modell sowie die Kantine und die Büros des Integrationszentrums üben hierbei jedoch ausschließlich einen negativen Einfluss auf die Bewertung dieses Markenattributs aus. Die Feststellung, dass auch in allen anderen Fällen R2 > ě2 gilt, spricht für die Validität der Ergebnisse (vgl. Tabelle 33).

Markenaussagen

Markeneigenschaften

Anforderung:

SE

J

K-J-1

Femp

Ftab

F-Test

temp min

ttab

t-Test

Æ0

---

---

---

---

Femp > Ftab

---

---

|temp min| > ttab

modisch

0,83

2

50

17,70

3,19

OK

3,20

2,01

OK

zuverlässig

0,62

2

50

18,39

3,19

OK

2,21

2,01

OK

innovativ

0,70

4

48

10,30

2,57

OK

-2,65

2,01

OK

hochwertig

0,60

2

50

14,68

3,19

OK

2,67

2,01

OK

begeisternd

0,51

2

50

13,17

3,19

OK

2,49

2,01

OK

professionell

0,68

1

51

26,54

4,04

OK

5,15

2,01

OK

exklusiv

0,60

2

50

11,61

3,19

OK

2,46

2,01

OK

traditionsbewusst

0,83

2

50

11,29

3,19

OK

2,23

2,01

OK

authentisch

0,79

6

46

8,48

2,32

OK

2,47

2,01

OK

phantasievoll

0,85

5

47

12,19

2,41

OK

2,34

2,01

OK

Porsche baut technisch fortschrittliche Autos.

0,41

6

46

7,99

2,32

OK

-2,22

2,01

OK

Porsche baut Autos mit guter Motorleistung.

0,42

2

50

21,56

3,19

OK

2,13

2,01

OK

Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze.

0,65

2

50

18,44

3,19

OK

2,42

2,01

OK

Porsche bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen.

0,84

2

50

15,64

3,19

OK

3,23

2,01

OK

Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter.

0,62

3

51

9,68

3,19

OK

-2,20

2,01

OK

Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

0,72

2

50

13,43

3,19

OK

2,11

2,01

OK

Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung.

0,90

2

50

13,409

3,19

OK

2,19

2,01

OK

Tabelle 33:

Evaluierung der Modelqualität der Einflüsse der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive

Mittels der F-Statistik lässt sich weiterhin prüfen, ob die geschätzten Regressionsfunktionen über die Stichprobe hinaus Gültigkeit für die Grundgesamtheit besitzen. Da aufgrund der Signifikanz aller Werte die Nullhypothese abgelehnt werden kann, lässt sich der Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung bestätigen. In der Übersichtstabelle sind neben dem F-Test auch der Nachweis des t-Tests in komprimierter Form und die Standarbweichungen aufgeführt. 159

Statt der Dominanz nonverbaler Produktionselemente übt bei den Nichtfahrern hauptsächlich die verbale Repräsentation einen Einfluss auf die Markeneinstellung aus (vgl. Tabelle 34). Die Hypothese HEinfl 2 ist dementsprechend für die Nichtfahrer abzulehnen. So wirkt die Kompetenz des Programmbetreuers in ausschließlich positiver Hinsicht auf die Kompetenz der Marke und auf die Aussage „Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze“. Statt der Eigenschaft „phantasievoll“ weist bei den Nichtfahrern die Eigenschaft „hochwertig“ mit einem Bestimmtheitsmaß R2 von 0,374 bzw. einem korrigierten Bestimmtheitsmaß ě2 von 0,348 die stärkste Beeinflussung auf. Marken aussagen

verbale Repräs.

nonverbale Repräs.

Modell der Fertigung des Carrera GT

í

Technische Ausstattung

í

Präzision der Arbeitsschritte

í

Erklärung des Arbeitsschritts "Rädervormontage"

=

Kompetenz des Programmbetreuers Bestimmtheitsmaß R2

korrigiertes Bestimmtheitsmaß ě2

=

professionell

exklusiv

hochwertig

X

Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze.

Markeneigenschaften

0,257 * 0,322 ** 0,325 * 0,379 ** 0,432 ***

0,469 ***

0,302 *

0,382 **

> 0,3

0,374

0,332

0,326

0,326

> 0,25

0,348

0,304

0,298

0,298

Signifikanzniveaus: *** : Į ” 0,001; ** : Į ” 0,01; * : Į ” 0,05 Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual Markenfaktoren: X : Kompetenz; Y : Nähe; Z : Aufrichtigkeit; [ : Nachhaltigkeit; \ : Dynamik

Tabelle 34:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive

Neben der Tatsache, dass die Ergebnisse als valide betrachtet werden können, belegt die F-Statistik zudem die Gültigkeit der geschätzten Regressionsfunktionen über die Stichprobe für die Grundgesamtheit. Somit wird der Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung bestätigt. Neben dem F-Test können Tabelle 35 der Nachweis des t-Tests in komprimierter Form sowie die Werte der Standardabweichungen entnommen werden.

160

Markeneignsch. M.a.

J

K-J-1

Femp

Ftab

F-Test

temp min

ttab

t-Test |temp min| > ttab

Æ0

---

---

---

---

Femp > Ftab

---

---

hochwertig

0,64

2

48

14,36

3,19

OK

2,80

2,01

OK

exklusiv

0,68

2

48

11,91

3,19

OK

2,32

2,01

OK

professionell

0,65

2

48

11,62

3,19

OK

2,14

2,01

OK

Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze.

0,76

2

48

11,60

3,19

OK

2,62

2,01

OK

Anforderung:

Tabelle 35:

2.3

SE

Evaluierung der Modellqualität der Einflüsse der Produktion auf die Markeneinstellung aus der Nichtfahrer-Perspektive

Ergebnisse für den Bereich Fahrstrecke

Nach der Besichtigung des Kundenzentrums und der Produktion ist es lediglich der Fahrergruppe vorbehalten, die Performance der Fahrzeuge auf den Einfahr-, Prüfund Geländestrecken kennen zu lernen.664 Die Fahrt auf der Offroadstrecke, die im Folgenden exemplarisch als eine der im PBL angebotenen Fahrstreckenarten betrachtet werden soll, dauert insgesamt 60 Min. Nach ungefähr 30 Min ist ein Fahrerwechsel vorgesehen, sodass jeder Teilnehmer einen Streckenabschnitt aktiv als Fahrer und den anderen passiv als Beifahrer erlebt. Auf der Strecke sind insgesamt maximal 18 verschiedene Module vorgesehen, die angesteuert werden können. Ungeachtet dessen gehören zu den Hauptbestandteilen jeder Fahrt u.a. die Grabenquerung, die Steinrampe, die Schräghangbahn, die Bunkerüberfahrt und der Wassergraben. Folglich kommen vor allem duo- und multisensuale Einflüsse zum Tragen, während der Anteil monosensualer Einflüsse als unerheblich betrachtet werden kann. Wie bereits in den vorangegangen Kapiteln wird auch für den Fahrstrecken-Bereich aus Sicht der Fahrergruppe untersucht, ob es eine Beziehung zwischen der Repräsentation und der positiven Einstellung zum Kundenzentrum gibt. Außerdem wird überprüft, inwiefern ein Einfluss auf die Markeneinstellung vorliegt. 2.3.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die positive Einstellung

Da die Nichtfahrergruppe das Fahrevent nicht beurteilen kann, ist lediglich für die Fahrergruppe ein Kausalmodell des Submodells „positive Einstellung zur Fahrstrecke“ aufzustellen. Die Basisanforderung, dass die reflektiven Konstrukte eine eindimensionale Faktorstruktur aufweisen sollten, ist für das Submodell erfüllt, sodass mit der Überprüfung der jeweiligen reflektiven und formativen Messmodelle fortgefahren werden kann. Die in Tabelle 36 zusammengefasste Evaluierung des reflektiven Messmodells der Fahrer zeigt, dass alle Faktorladungen der Indikatoren das An-

664

Vgl. Porsche [Hrsg.] (2007d): Geländestrecke, in: URL: http://www.porsche-leipzig.com/de/ werkleipzig/gelaendestrecke.aspx, Stand: 01.03.2007.

161

spruchsniveau von 0,7 deutlich erfüllen und signifikant sind. Der Wert der Indikatorreliabilität weist auf ein hohes Maß der erklärten Indikatorvarianz durch das Konstrukt hin. Neben diesen Maßen auf Indikatorebene attestieren alle weiteren Gütemaße auf Faktorebene die Qualität des Messmodells. Konstrukt

Indikator

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,864

0,936

0,880

OK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

Gestaltung der Fahrstrecke

0,933

34,395

0,870

Globalurteil zur Fahrstrecke

0,943

55,018

0,889

Anforderung: pos. Einst. Fahrstrecke

Ȝ

Tabelle 36:

Evaluierung des reflektiven Messmodells des Submodells „positive Einstellung zur Fahrstrecke“ aus der Fahrer-Perspektive

Bei der Betrachtung der formativen Messmodelle in Tabelle 37 zeigen sämtliche Ergebnisse, dass alle Indikatoren hohe Gewichte zu den jeweiligen Konstrukten aufweisen. In fünf Fällen wird jedoch keine Signifikanz erzielt. Konstrukt

Indikator

ʌ

T

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid. OK

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

Innenausstattung des Cayenne

Ł

0,692

0,310

OK

0,401

2,495

Form und Design des Cayenne

=

0,884

3,015

OK

0,293

3,408

Fahrgefühl des Cayenne

=

0,877

3,833

OK

0,665

1,504

Sicherheitsgefühl des Cayenne

í

0,597

1,724

OK

0,631

1,586

Fahrt im Abschnitt Grabenquerung

Ł

0,942

2,314

OK

0,154

6,501

Fahrt im Abschnitt Steinrampe

Ł

0,880

0,411

OK

0,201

4,971

Fahrt im Abschnitt Schräghangbahn

Ł

0,976

6,685

OK

0,255

3,923

Fahrt im Abschnitt Bunkerüberfahrt

Ł

0,950

4,329

OK

0,232

4,318

Fahrt im Abschnitt Wassergraben

Ł

0,951

5,139

OK

0,242

4,128

Beweidungsflächen mit Auerochsen und Wildpferden

í

0,511

2,962

OK

0,799

1,252

Briefing zu technischen Details

=

0,733

0,841

OK

0,409

2,446

Mitfahrt durch weiteren Teilnehmer

=

0,574

3,866

OK

0,553

1,808

Übertragung durch Walkie Talkie

í

0,271

1,733

OK

0,698

1,432

Umfang der erhaltenen Informationen

=

0,828

0,633

OK

0,274

3,647

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

=

0,886

1,307

OK

0,189

5,280

Kompetenz des Instrukteurs

=

0,916

4,666

OK

0,179

5,593

Anforderung:

Fahrzeug

Streckenabschnitt I

Streckenabschnitt II

Informationsgehalt

OK

OK

OK

OK

Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle 37:

162

Evaluierung der formativen Messmodelle des Submodells „positive Einstellung zur Fahrstrecke“ aus der Fahrer-Perspektive

Von besonderer Bedeutung zur Erklärung der jeweiligen Konstrukte sind die Form und das Design des Cayenne, die Schräghangbahn im ersten Streckenabschnitt, der Wassergraben im zweiten Streckenabschnitt und die Kompetenz des Instrukteurs während der Fahrt. Des Weiteren geben die Korrelationsanalyse, die ToleranceWerte und die VIFs keinerlei Hinweise auf ein problematisches Maß an Multikollinearität. Abschließend wird die nomologische Validität der formativen Messmodelle für die Fahrergruppe durch die Zusammenhänge im Gesamtmodell bestätigt. Innerhalb der Beziehungen im Strukturmodell wird deutlich, dass vor allem die nonverbale Repräsentation Einfluss auf die positive Einstellung zur Fahrstrecke besitzt (vgl. Tabelle 38), sodass die Hypothese HposEinst 6 verifiziert werden kann. Die Fahrt im zweiten Streckenabschnitt mit einem signifikanten Pfadkoeffizienten von 0,495 und einer Effektgröße von 0,148 bildet hierbei den stärksten beeinflussenden Faktor auf die positive Einstellung zur Fahrstrecke. Auch die Fahrt im ersten Streckenabschnitt spielt mit einem ebenfalls signifikanten Pfad von 0,267 eine unerlässliche Rolle bei der Bewertung. Mit einem Bestimmtheitsmaß von 0,743 wird nach Einteilung von Chin ein beachtlicher Erklärungsgehalt erzielt. Dies hat zur Folge, dass sich auch die Hypothese HposEinst 3 bestätigen lässt. Das Messmodell genügt ebenfalls den Anforderungen hinsichtlich der Prognosevalidität, was durch positive StoneGeisser-Werte zum Ausdruck kommt. Somit kann festgehalten werden, dass auch die Evaluierung für den Fahrstreckenbereich auf eine gute Anpassungsqualität des Submodells hindeutet. Fahrer Beziehungen

Pfad

T

EG

• 0,1

• 1,645

•0

Pfad Fahrzeug zur Fahrstrecke

-0,041

0,586

0,004

Pfad Streckenabschnitt I zur Fahrstrecke

0,267

2,318

0,047

Pfad Streckenabschnitt II zur Fahrstrecke

0,495

4,821

0,148

verbale Repräsentation

Pfad Informationsgehalt zur Fahrstrecke

0,171

2,356

0,031

endogenes Konstrukt

positive Einstellung zur Fahrstrecke

Anforderung:

nonverbale Repräsentation

Tabelle 38:

R2 = 0,743 ; Q2 = 0,107

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts der Fahrstrecke

2.3.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung

Dass alle erforderlichen Modellprämissen für die Berechnungen der multiplen Regressionsanalysen erfüllt sind, zeigen zum einen die Untersuchungen bzgl. der Normalverteilung, Linearität sowie Homoskedastizität, deren Anforderungen weitestge163

hend eingehalten werden. Zum anderen lässt sich das Fehlen von Multikollinearität mittels der Tolerance-Werte und VIFs nachweisen, die belegen, dass keine deutlichen Korrelationen zwischen den unabhängigen Variablen vorliegen. Der Test auf Autokorrelation mittels der Durbin-Watson-Statistik liefert ebenfalls akzeptable Ergebnisse.665 Tabelle 39 stellt die signifikanten standardisierten Regressionskoeffizienten aus Sicht der Fahrer dar. Die nonverbalen Elemente dominieren – durchschnittlich betrachtet – den Einfluss auf die Markeneinstellung, woraus die Annahme der Hypothese HEinfl 3 resultiert. Im Vergleich aller Elemente übt jedoch die „Kompetenz des Instrukteurs“ den stärksten positiven Effekt auf die Kompetenz der Marke und auf die Aussage „Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design“ aus. Betrachtet man allerdings nur die nonverbale Repräsentation, so zeigt das Fahrgefühl des Cayenne die stärkste Auswirkung auf die Markeneinstellung, wenn auch in negativer Hinsicht. Das liegt ggf. daran, dass die Fahrer durch die Gruppenfahrt eingeschränkt sind, die Performance des Fahrzeugs selbst auszuprobieren. Im Vergleich der Markeneigenschaften und Markenaussagen weist die Eigenschaft „sympathisch“ die stärkste Beeinflussung auf, da nach dem Bestimmtheitsmaß R2 76,8 % bzw. dem korrigierten Bestimmtheitsmaß ě2 71,9 % der Gesamtstreuung durch 5 unabhängige Variablen verbaler und nonverbaler Art erklärt werden können. Auch in allen anderen Fällen gilt R2 > ě2, was impliziert, dass die geschätzten Modelle nicht „overfitted“ sind, was für die Validität der Ergebnisse spricht.

665

Bei den Fahrern werden bei dem Durbin-Watson-Test für die Markeneigenschaften überwiegend Werte zwischen 1,622 und 2,359 sowie für die Markenaussagen Werte zwischen 1,553 und 2,000 erzielt. Die Markeneigenschaften „exklusiv“ (1,493), „nachhaltig“ (1,408) und „freundlich“ (2,359) sowie die Umweltschutz-Aussage (1,391) liegen zwar nicht im geforderten Akzeptanzbereich, werden aber dennoch in die Berechnung mit aufgenommen, da erst Werte kleiner eins auf stark autokorrelierte Residuen hindeuten. Vgl. dazu Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 575.

164

Tabelle 39:

Signifikante Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive

Die Ergebnisse des F-Tests bestätigen den Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung. Zudem wird der Nachweis signifikanter Einflüsse durch den t-Test erbracht. Beide Tests sowie die Standardabweichung sind in Tabelle 40 zusammengefasst. 165

Markeneigenschaften Markenaussagen

J

K-J-1

Femp

Ftab

F-Test

temp min

ttab

t-Test

Æ0

---

---

---

---

Femp > Ftab

---

---

|temp min| > ttab

unabhängig

0,60

6

23

12,38

2,53

OK

-2,27

2,07

OK

professionell

0,60

2

27

32,11

3,35

OK

-2,26

2,05

OK

begeisternd

0,65

4

25

14,59

2,76

OK

2,65

2,06

OK

zuverlässig

0.58

2

27

22,12

3,35

OK

2,25

2,05

OK

exklusiv

0,47

2

27

21,44

3,35

OK

-3,28

2,05

OK

modisch

0,79

2

27

16,99

3,35

OK

2,64

2,05

OK

einzigartig

0,82

1

34

32,13

4,13

OK

5,67

2.03

OK

modern

0,40

1

28

18,68

4,20

OK

4,32

2,05

OK

nachhaltig

0.29

1

28

12,76

4,20

OK

3,57

2,05

OK

sympathisch

0,50

5

24

15,88

2,62

OK

2,19

2,06

OK

bodenständig

1,09

2

27

12,85

3,35

OK

2,18

2,05

OK

freundlich

0,77

2

27

12,07

3,35

OK

2,36

2,05

OK

ehrlich

0,54

4

25

18,34

2,76

OK

2,92

2,06

OK

naturverbunden

1,39

2

27

5,86

3,35

OK

2,26

2,05

OK

phantasievoll

0,96

2

27

14,67

3,35

OK

2,32

2,05

OK

Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

0,53

4

28

21,88

2,71

OK

-2,45

2,05

OK

Porsche steht für „Made in Germany“.

0,55

6

23

10,81

2,53

OK

2,09

2,07

OK

Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz.

0,83

3

26

9,53

2,98

OK

2,07

2,06

OK

Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter.

0,47

2

27

11.10

3,35

OK

-2.41

2,05

OK

Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung.

0,88

1

28

15,00

4,20

OK

3,87

2,05

OK

Anforderung:

Tabelle 40:

2.4

SE

Evaluierung der Modellqualität der Einflüsse der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung aus der Fahrer-Perspektive

Gesamtergebnisse für das PBL

Nachdem die Teilergebnisse der einzelnen Bereiche des PBLs vorgestellt wurden, sollen diese nun zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden, um generelle Aussagen zu generieren, sodass nachfolgend Implikationen für eine sensuale Markenführung für das Brand Land abgeleitet werden können. Hierzu wird in einem ersten Untersuchungsschritt für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe überprüft, welchen Beitrag die Bereichssubmodelle zur Erklärung der positiven Einstellung zum PBL leisten. Zum Zweck einer vollständigen Untersuchung des Einflusses der verbalen und nonverbalen Repräsentation auf die Markeneinstellung wird für beide Gruppen die deskriptive Veränderung der Markeneinstellung vor und nach der Führung eingeschoben, um zu identifizieren, durch welche Elemente der PBL-Bereiche die Maximalveränderungen hervorgerufen werden. Anschließend werden die bisher isoliert betrachteten Ergebnisse der PBL-Bereiche zusammengefasst und miteinander verglichen, um Schlussfolgerungen bzgl. des Ausmaßes der sensualen Ansprache treffen zu können. Als abschließende Betrachtung der empirischen Auswertung wird geprüft, 166

inwiefern die positive Einstellungsbildung und Markeneinstellung Einfluss auf die Verhaltensabsicht der Besuchergruppen nehmen. 2.4.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die positive Einstellung zum PBL

Die Auswertungen der vorherigen Teilkapitel haben gezeigt, dass die entwickelten Submodelle der positiven Einstellungsbildung geeignet sind, reliable und valide Ergebnisse hervorzubringen. Auch wenn aus den einzelnen Submodellen bereits aussagekräftige Befunde für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe generiert werden konnten, so gilt es in einem weiteren Untersuchungsschritt, die Beziehungen der PBLBereiche auf Submodellebene zu einer Gesamtbewertung des PBLs zusammenzufügen. Hierbei werden die Beziehungen der Submodelle untereinander aus forschungspragmatischen Gründen und im Zuge einer sinnvollen Interpretation als wenig zweckmäßig erachtet,666 wenngleich empirische Interkorrelationen zwischen den einzelnen Submodellen nicht auszuschließen sind. Die vorliegenden Kausalmodelle in Form von Totalmodellen bestätigen zum einen, dass sich die positive Einstellung der Fahrer zum PBL aus der Einstellungsentwicklung von drei wahrgenommenen, signifikant verschiedenen Bereichen, nämlich dem Kundenzentrum, der Produktion und der Fahrstrecke, zusammensetzt (gemäß der aufgestellten Basishypothese HposEinst F). Zum anderen zeigt sich für die Nichtfahrergruppe, dass die positive Einstellungsbildung zum PBL lediglich durch zwei wahrgenommene, signifikant voneinander verschiedenen Bereiche, in diesem Fall durch das Kundenzentrum und die Produktion, hervorgerufen wird (gemäß der aufgestellten Basishypothese HposEinst NF). Den Kausalmodellen ist weiterhin zu entnehmen, dass die Anteile erklärter Varianzen der positiven Einstellungsbildung einen Gesamtwert von 40,6 % bei den Fahrern und 49,8 % bei den Nichtfahrern haben (vgl. Abbildung 17). In beiden Fällen besitzen die Produktionsbereiche mit einem Pfadkoeffizienten von 0,445 bei den Fahrern und einem Pfadkoeffizienten von 0,617 bei den Nichtfahrern sowie jeweils substanziellen Effektgrößen die stärksten Erklärungsanteile für die jeweiligen endogenen Variablen. Dieser Befund ist für die Nichtfahrergruppe insbesondere nachvollziehbar, wenn die Frage zu den Hauptgründen des PBLBesuches herangezogen wird, die ergab, dass vor allem „etwas Besonderes zu erleben“ im Mittelpunkt des Besuches steht.667 Dies ist jedoch auch der vorrangige Besuchsgrund der Fahrergruppe, obgleich zu erwarten gewesen wäre, dass die Fahr-

666

667

Aus diesem Grund wird auch die Betrachtung von Totaleffekten innerhalb der aufgestellten Kausalanalysen im weiteren Verlauf dieser Arbeit vernachlässigt. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. C 1.2.

167

strecke den ausschlaggebenden Erklärungsanteil für die positive Einstellungsbildung des PBLs geliefert hätte.668

verbale/ nonverbale Repräsentation

verbale/ nonverbale Repräsentation

verbale/ nonverbale Repräsentation

Fahrer Eingang Eingang (-0,022) Museum Museum großes großes Auditorium Auditorium

0,113 *** 0,296 ***

Kundenzentrum Kundenzentrum 2 (R 0,624) (R2==0,624)

0 491 *** 0,491

0,190 ***

InformationsInformationsgehalt gehalt

IntegrationsIntegrationszentrum zentrum ProduktionsProduktionshalle halle

0,129 *** 0,436 ***

Produktion Produktion 2 (R 0,570) (R2==0,570)

0,445 ***

positive positive Einstellung Einstellung zum zum PBL PBL 22 = (R 0,406) (R = 0,406)

0,398 *** InformationsInformationsgehalt gehalt

0,120 ***

Fahrzeug Fahrzeug (-0,041) StreckenStreckenabschnitt abschnittI I StreckenStreckenabschnitt abschnittIIII

0,267 *** 0,495 ***

Fahrstrecke Fahrstrecke 2 (R (R2==0,743) 0,743)

0 171 *** 0,171 InformationsInformationsgehalt gehalt

verbale/ nonverbale Repräsentation

verbale/ nonverbale Repräsentation

Nichtfahrer Eingang Eingang 0,239 *** Museum Museum großes großes Auditorium Auditorium

(-0,086) 0,275 ***

Kundenzentrum Kundenzentrum 2 (R 0,516) (R2==0,516) 0,133 ***

0 423 *** 0,423

positive positive Einstellung Einstellung zum zum PBL PBL 22 (R 0,498) (R == 0,498)

InformationsInformationsgehalt gehalt

IntegrationsIntegrationszentrum zentrum ProduktionsProduktionshalle halle

0,329 *** 0,212 ***

0,617 *** Produktion Produktion 2 (R 0,515) (R2==0,515)

0,365 *** InformationsInformationsgehalt gehalt

Signifikanzniveaus: *** : Į ” 0,001; ** : Į ” 0,01; * : Į ” 0,05

Abbildung 17:

668

Kausalmodelle zur Überprüfung der positiven Einstellungsbildung im PBL

Dass die Erklärungsanteile für die Fahrstrecke mit einem Pfadkoeffizienten von 0,120 und für das Kundenzentrum mit einem Pfadkoeffizienten von 0,190 deutlich geringer ausfallen als bei der Produktion, lässt sich ggf. auf die „Methode der kleinsten Quadrate“ des PLS-Schätzalgorithmus zurückführen, da größere Abweichungen stärker gewichtet werden und die Ermittlung der Regressionskoeffizienten durch die Ausschaltung aller übrigen Regressoren erfolgt. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 58.

168

Obwohl der letztgenannte Befund schwerlich interpretierbar ist, zeigt sich in beiden Fällen, dass die Bereiche mit einem höheren Anteil monosensualer Elemente die höchsten Erklärungsanteile für die positive Einstellungsbildung liefern. Dies impliziert die Frage, ob die Ansprache über mehrere Sinne trotz der nachgewiesenen höheren Erinner- und Abrufbarkeit669 eine höhere Belastung für die Individuen verursacht, die sich letztlich – wie im hier gezeigten Fall – in der affektiv geprägten Grundhaltung widerspiegelt. Die theoretisch erwarteten Zusammenhänge belegen die nomologische Validität der Modelle. Die Ergebnisse des Stone-Geisser-Tests belegen in Bezug auf die Kommunalitäten außerdem die Prognosevalidität des untersuchten Modells, da der Grenzwert von 0 von allen Faktoren überschritten wird (vgl. Tabelle 41).

Tabelle 41:

Evaluierung der Beziehungen und des endogenen Konstrukts des PBLs

2.4.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die Markeneinstellung

In den vorangegangenen Teilkapiteln wurde in ausführlicher Form auf die signifikanten Einflüsse der verbalen und nonverbalen Repräsentation der einzelnen Bereiche auf die Markeneinstellung eingegangen. In diesem Abschnitt werden die zusammengefassten Ergebnisse der Fahrer- und Nichtfahrergruppe vergleichend gegenübergestellt. Es ist hierbei anzumerken, dass nur die signifikanten Einflüsse berücksichtigt wurden, die mit einem Bestimmtheitsmaß von 0,3 bzw. einem korrigierten Bestimmtheitsmaß von 0,25 einen starken Effekt aufweisen. Für beide Gruppen zeigt sich, dass sowohl die Bewertung der Markeneigenschaften als auch der Markenaussagen nach dem Programm durch die wahrgenommenen sensualen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation der PBLBereiche während des Programms signifikant beeinflusst werden. Entsprechend dem Verständnis der Brand Land-Darbietung lässt sich für die Fahrer- und Nichtfahrer-

669

Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 2.1.

169

gruppe insbesondere nachweisen, dass in allen Bereichen eine Wirkung auf die Markenkompetenz erzielt wird. Vor diesem Hintergrund bestätigen sich die Basishypothesen HEinfl F und HEinfl NF. Bei der Prüfung wird zudem ersichtlich, dass bei der stärker involvierten Fahrergruppe eine vielfältigere Markenaktivierung erzielt wird.670 So werden in der Produktion neben der Markenkompetenz, die Aufrichtigkeit und Dynamik der Marke beeinflusst. Im Kundenzentrum werden insgesamt vier Markenfaktoren aktiviert: die Kompetenz, Nähe, Aufrichtigkeit und Nachhaltigkeit der Marke, während auf der Fahrstrecke sogar alle fünf Markenfaktoren zum Tragen kommen. Da auch bei den Nichtfahrern im Kundenzentrum, das sich im Vergleich zur Produktion durch einen höheren Anteil multisensualer Elemente auszeichnet, die Kompetenz und Nähe der Marke beeinflusst werden und in der Produktion lediglich eine Auswirkung auf die Kompetenz der Marke feststellbar ist, lässt sich für beide Gruppen folgende Schlussfolgerung ableiten: je höher der wahrnehmbare Anteil multisensualer Elemente in den Bereichen ist, desto mehr Markenfaktoren werden bei der Bewertung nach dem Programm beeinflusst. Dementsprechend wird die Hypothese HEinfl 4 für das hier dargestellte Untersuchungsbeispiel angenommen. Aus der Tabelle 42, die nicht nach der zeitlichen Abfolge, sondern nach dem Anteil multisensualer Elemente geordnet ist, kann des Weiteren die jeweils stärkste Beeinflussung einer Markenkomponente und die Relevanz verbaler bzw. nonverbaler Elemente bei der Markeneinstellung für die einzelnen PBL-Bereiche abgelesen werden. Beim Vergleich der beeinflussten Markeneigenschaften und -aussagen innerhalb der einzelnen PBL-Bereiche werden bei den Fahrern die Markeneigenschaften „phantasievoll“, „zuverlässig“ und „sympathisch“ am besten durch die wahrgenommenen Elemente erklärt. Bei den Nichtfahrern, die lediglich zwei Bereiche innerhalb des gebuchten Programms besichtigen, sind es die Markeneigenschaften „hochwertig“ und „sympathisch“. Diese Unterscheidung ist anscheinend auf die Relevanz verbaler bzw. nonverbaler Elemente bei der Markeneinstellung zurückzuführen. So überwiegen im Kundenzentrum bei den Fahrern die verbalen und bei den Nichtfahrern die nonverbalen Elemente. Beim anschließenden Besuch der Produktion ist stattdessen der umgekehrte Fall feststellbar: Hier überwiegen bei den Fahrern die nonverbalen und bei den Nichtfahrern die verbalen Elemente. Im letzten Programmteil kommen für die Fahrer erwartungsgemäß vorrangig die nonverbalen Elemente auf der Fahrstrecke zur Geltung.

670

Lasslop konnte in diesem Zusammenhang bereits nachweisen, da je besser die Einstellung zu einem Event ist, desto besser ist die Einstellung gegenüber der Marke nach dem Event. Vgl. dazu Lasslop, I. (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing-Events – Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde, Wiesbaden, S. 156.

170

Tabelle 42:

Zusammenfassende Darstellung der signifikanten Einflüsse der PBL-Bereiche auf die Markeneinstellung

Zur Interpretation dieser feststellbaren Unterschiede zwischen den Gruppen und des Dominanzwechsels wahrgenommener, verbaler bzw. nonverbaler Elemente bei der Markeneinstellung zwischen den Bereichen wäre eine weiterführende Untersuchung 171

notwendig, die im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter vertieft werden kann.671 Letztlich zeigt sich jedoch anhand dieses Ergebnisses, dass die nonverbalen, sensualen Elemente ebenfalls eine wesentliche Rolle bei der Wahrnehmung und Wirkung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke spielen. 2.4.3 Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm

Ungeachtet der Tatsache, dass keine Hypothesen bzgl. der Längsschnittveränderung der Markeneinstellung aufgestellt wurden, sollen die Ergebnisse der Mittelwertprofile für beide Besuchergruppen zur Veranschaulichung der Gesamtzusammenhänge deskriptiv vorgestellt werden. Ferner wird jeweils für die drei stärksten Differenzen mittels der linearen Regressionsanalyse überprüft, welche wahrgenommenen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation hierfür ausschlaggebend gewesen sind. Zunächst kann für beide Gruppen Einstellungseffekte festgestellt werden, da bis auf eine Ausnahme bei den Fahrern alle Eigenschaften der Marke Porsche nach dem Programm besser bewertet werden als vor dem Programm.672 Dabei fallen die Vorher-Nachher-Differenzen innerhalb der Markenkompetenz, die im Vergleich zu den anderen Markenfaktoren auch schon vor dem Programm besser bewertet wurden, eher gering aus. (vgl. Abbildung 18)673. Stattdessen gewinnt für beide Gruppen der vor dem Programm eher kritisch bewertete Markenfaktor der Nachhaltigkeit, der sich aus den Eigenschaften „sozial akzeptiert“, „familienfreundlich“, „naturverbunden“ und „verantwortungsbewusst“ zusammensetzt, an Bedeutung. Auch bei den Markenfaktoren Nähe und Aufrichtigkeit der Marke sind größere Differenzen feststellbar. Bei der Hinterfragung der Eigenschaften „naturverbunden“, „familienfreundlich“ und „greifbar“, welche die stärksten Vorher-Nachher-Abweichungen bei den Fahrern aufweisen, zeigt sich, dass diese sowohl von verbalen als auch nonverbalen Elementen positiv signifikant beeinflusst werden. So lässt sich bspw. die Ausprägung für die Eigenschaft „naturverbunden“ u.a. durch die duosensualen Inhalte der Filmvorführung

671

672

673

Es kann an dieser Stelle nur vermutet werden, dass u.a. die Höhe des Involvements, das Vorwissen und soziodemographische Aspekte Einfluss auf die Wahrnehmung verbaler bzw. nonverbaler Elemente im Zeitverlauf nehmen. Mit Hilfe des T-Tests lässt sich nachweisen, dass es bei 19 von 26 abgefragten Markeneigenschaften (Ausnahmen: bodenständig, phantasievoll, vital, sozial akzeptiert, modisch, markant, naturverbunden) vor dem Programm zwischen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe einen signifikanten Unterschied bei der Bewertung gibt. Nach dem Programm ist bei 15 der 26 abgefragten Markeneigenschaften (Ausnahmen: sympathisch, modern, phantasievoll, vital, professionell, sozial akzeptiert, exklusiv, hochwertig, modisch, markant und nachhaltig) ein signifikanter Unterschied zwischen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe gegeben. Siehe für die detaillierten Ergebnisse die Tabellen in Anhang IVa und IVb.

172

im Eingangsbereich des Kundenzentrums als auch durch die wahrgenommenen monosensualen Beweidungsflächen mit Wildpferden und Auerochsen am Rande der Fahrstrecke erklären.

Abbildung 18:

Signifikante Einflüsse als Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markeneigenschaften vor und nach dem Programm

Bei den Nichtfahrern weisen ebenfalls die Eigenschaften „naturverbunden“ und „familienfreundlich“ des Markenfaktors Nachhaltigkeit die stärksten Vorher-NachherDifferenzen mit Werten von 1,33 bzw. 1,12 auf. Allerdings bildet hier die Eigenschaft „freundlich“ des Markenfaktors Nähe die drittstärkste Abweichung, die zum einen positiv durch das multisensuale, eigenständige Kennenlernen der Neufahrzeuge im großen Auditorium des Kundenzentrums beeinflusst wird und zum anderen aus der duosensualen Erklärung des Fahrzeugfinish-Arbeitsschritts in der Produktion resultiert. Wie schon zuvor bei der zusammenfassenden, vergleichenden Darstellung der 173

signifikanten Einflüsse der einzelnen PBL-Bereiche auf die Markeneinstellung, bestätigt sich auch bei dieser Ursachenanalyse, dass bei der Nichtfahrergruppe die hier hervorgehobenen Differenzen vorrangig durch nonverbale Elemente im Kundenzentrum beeinflusst werden. Hinsichtlich des Vorher-Nachher-Vergleichs der Bestätigung ausgewählter Markenaussagen zeigt sich für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe, dass ebenfalls fast durchgängig bessere Werte in den Mittelwertprofilen nach dem Programm erzielt werden.674

Abbildung 19:

674

Signifikante Einflüsse als Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markenaussagen vor und nach dem Programm

Mit Hilfe des T-Tests lässt sich nachweisen, dass es bei elf von 14 abgefragten Markenaussagen (Ausnahmen: komfortable Autos, Autos mit guter Grundausstattung, aktiver Umweltschutz) vor dem Programm zwischen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe einen signifikanten Unterschied bei der Bewertung gibt. Nach dem Programm ist allerdings nur bei 7 der 14 abgefragten Markenaussagen (Ausnahmen: sportliche Autos, komfortable Autos, Autos mit hochwertiger Verarbeitung, Autos mit guter Grundausstattung, Autos mit guter Form und gutem Design, guter Service durch Zusatzleistungen, erhält und schafft Arbeitsplätze) ein signifikanter Unterschied zwischen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe gegeben.

174

Schon vor dem Programm stimmten beide Gruppen darin überein, dass Porsche sportliche Autos mit guter Motorleistung und hochwertiger Verarbeitung produziert. Allerdings ist auch bei dieser Betrachtung auffällig, dass die Einschätzung der Nichtfahrer vor Programmbeginn negativer als bei den Fahrern ausfällt. Dafür zeigt sich in dieser Gruppe nach Programmende, dass fast alle Ausprägungen der Markeneigenschaften und -aussagen stärkere positive Differenzen aufweisen. Vor allem die vor dem Programm als teils-teils bis eher weniger zutreffend bewerteten Aussagen „Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung“, „Porsche baut komfortable Autos“ und „Porsche baut Autos mit einem gutem Preis-Leistungsverhältnis“ weisen hierbei die größten Veränderungen auf, die sich vorrangig durch die wahrgenommene, nonverbale Repräsentation des Kundenzentrums und der Produktion erklären lassen. Bei der Fahrergruppe spielt indessen auch die verbale Repräsentation eine Rolle, wodurch sich die stärksten Differenzen bei den Aussagen „Porsche baut komfortable Autos“, „Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz“ und „Porsche baut Autos mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis“ begründen lassen. Bis auf den multisensualen Steinrampen-Fahrabschnitt auf der Geländestrecke, der negativ auf den Umweltschutz-Aspekt wirkt, besitzen alle anderen dargestellten signifikanten Einflüsse in Abbildung 19 positive Vorzeichen.675 Innerhalb der Befragung wurden neben der geschlossenen Abfrage zur Markeneinstellung ebenfalls primäre bis tertiäre Assoziationen vor und nach dem Programm über offene Nennungen erhoben. Diese wurden nach einer qualitativen inhaltlichen Bewertung einer Frequenzuntersuchung unterzogen und darauf aufbauend mit Hilfe von Faktoren- und Netzwerkanalysen in eine zugrunde liegende Beziehungsmatrix überführt. Die individuellen semantischen Netzwerke werden auf diese Weise aufsummiert, sodass die resultierenden visualisierten Assoziationsnetzwerke die einzelnen Wahrnehmungsbegriffe und deren Verknüpfung in zusammengefasster Form darstellen. Die Größe der Knoten verdeutlicht die relative Bedeutung der jeweiligen Assoziation, während die Dicke der Verbindungslinien die Stärke zwischen den einzelnen Wahrnehmungsbegriffen veranschaulicht.676 Für ein umfassendes Markenbild reicht daher nicht die isolierte Betrachtung der Wahrnehmungsurteile aus. Erst die Beziehungen und Verflechtungen zwischen den Assoziationen vervollständigen durch ihre Wechselwirkung das Ist-Fremdbild der Marke, sodass nachhaltige Schlüsse für eine zukünftige Markenpositionierung abgeleitet werden können.

675 676

Siehe für die detaillierten Ergebnisse die Tabellen in Anhang IVc und IVd. Vgl. Teichert, T./ Schöntag, K. (2006): Der Kern der Marke, in: Markenartikel, Jg. 68, Nr. 9, S. 96.

175

Angesichts der Intention, die offenen Nennungen in Abhängigkeit der Fahrer-Nichtfahrer-Konstellation zu vergleichen, werden insgesamt jeweils zwei Assoziationsnetzwerke vor und nach dem Programm spezifiziert. Diese zeigen im Gesamtbild primär positiv geäußerte Assoziationen. Während sich im Unterschied zu den Assoziationsnetzwerken vor dem Programm bei den Netzwerken nach dem Programm vor allem die Wahrnehmungsbegriffe auf der äußeren Netzwerkebene verändern, ist im Netzwerkkern eher eine Verdichtung übereinstimmender Assoziationen erkennbar, was für die Güte des PBLs spricht. So werden von beiden Gruppen vor dem Programm neben der Hauptassoziation Sportlichkeit vor allem die Schnelligkeit, die Kraft, das Design und die Leistung betont,677 wobei die Stärke der Verbindungen zwischen den hier genannten Assoziationen bei den Fahrern höher als bei den Nichtfahrern ausfällt (vgl. Abbildung 20). Eigenwilligkeit Kult

Enge Individualität Made in Germany

Professionalität Freude

Innovation Sicherheit Faszination Zuverlässigkeit Technik

Dynamik Emotion

Prestige Persönlichkeit

Mythos

Sauberkeit

Lifestyle

Design Eleganz Made in Germany Modernität

Kraft Dynamik

Preisintensität

Tradition

Freude

Unabhängigkeit

Charakter

Assoziationen nach dem Besuch Spontaneität

Unabhängigkeit

Leidenschaft

Zuverlässigkeit Prestige

Schnelligkeit

Anspruch

Leistung Luxus

Image Sportlichkeit Preisintensität Design Made in Germany Qualität Tradition Fahreigenschaften Sicherheit Innovation Technik Spaß

Technik

Faszination Modelle Persönlichkeit

Charakter Tradition Kraft Kompetenz Leistung Design Preisintensität Eleganz Präzision Innovation Freundlichkeit Zuverlässigkeit Modernität Qualität Lifestyle Perfektion Offenheit Schnelligkeit Sportlichkeit Exklusivität Anspruch Spaß Intelligenz Professionalität Luxus Made in Germany Extravaganz Dynamik

Enge

Sauberkeit

Überheblichkeit

Kundenorientierung Freude Kult

Assoziationen vor dem Besuch

Abbildung 20:

677

Souveränität Individualität Fahreigenschaften Emotion Freude

Maskulinität Dynamik

Kraft

Erfolg

Extravaganz

Eleganz

Exklusivität

Nichtfahrer

Individualität

Charakter

Enge Überheblichkeit

Freiheit

Design Exklusivität Faszination Schnelligkeit Offenheit Qualität Professionalität Präzision Kraft Spaß Innovation Technik Sicherheit Leistung Eleganz Sympathie Fahreigenschaften Modernität Zuverlässigkeit Ehrlichkeit Vielseitigkeit

Maskulinität

Assoziationen vor dem Besuch

Sound Professionalität Souveränität

Tradition

Souveränität

Ehrlichkeit

Modernität

Erfolg

Perfektion

Fahreigenschaften

Exklusivität Enge Extravaganz

Kundenorientierung Souveränität

Kompetenz Sound

Sportlichkeit Wettbewerb Anspruch Spaß

Preisintensität Sportlichkeit

Schnelligkeit Leistung

Luxus

Sound

Freundlichkeit

Freiheit Image

Qualität

Zweckmäßigkeit

Fahrer Luxus

Porsche-Marke

Sympathie

Sicherheit Prestige Modelle Sound

Faszination

Porsche-Marke

Assoziationen nach dem Besuch

Assoziationsnetzwerke vor und nach dem Besuch

Besonders zentrale Knoten, wie in diesem Beispiel die Sportlichkeit, tragen die Aktivierung stärker weiter. Vgl. Collins, A. M./ Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing, in: Psychological Review, Vol. 82, No. 6, S. 407ff.

176

Bei der Fahrergruppe findet im Modell nach dem Programm keine Transformation der Hauptassoziation statt, dennoch ist im Netzwerkzentrum ersichtlich, dass die Leistung als Assoziation an Bedeutung gewinnt, während die Schnelligkeit an Belang einbüßt. Bei den Nichtfahrern verlagert sich der Netzwerkkern nach dem Programm auf zwei Größen, nämlich auf die Sportlichkeit und die Kraft, die sternförmig u.a. mit den Eigenschaften Qualität, Leistung, Schnelligkeit, Eleganz, Preisintensität und Luxus verbunden sind. Die drei letztgenannten Größen befinden sich im Assoziationsnetzwerk der Fahrergruppe schon nicht mehr im Kern, sondern auf der äußeren Ebene. Sie scheinen in diesem Fall eine eher unbedeutende Rolle zu spielen. Von geringer Relevanz scheint für beide Gruppen bspw. auch das Qualitätssiegel „Made in Germany“ zu sein, das auf unveränderte Weise entfernt von den jeweiligen Netzwerkzentren vor und nach dem Programm liegt. Diese konstante Einschätzung ist zweifelsohne den Ausführungen im Produktionsbereich geschuldet. Allerdings offenbart die geschlossene Frage nach der Wichtigkeit spezieller Kriterien beim Autokauf, dass dieses Siegel eine eher untergeordnete Rolle (ØG 3,52 auf 7er Wichtigkeitsskala) innerhalb der Kaufentscheidung spielt. Dies hat zur Folge, dass die Assoziationspositionierung innerhalb der Netzwerke nicht überwertet werden muss. Die hier aufgezeigten Ergebnisse reflektieren deutlich die unterschiedliche Erfahrbar- und Erlebbarkeit der Marke Porsche für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe und belegen die leichtere Aktivierung einzelner Assoziationen (spreading activation)678 in Abhängigkeit der verbalen und nonverbalen Reize innerhalb der gebuchten Programme. 2.4.4 Ableitungen für die Verhaltensabsicht

Als abschließende empirische Betrachtung wird in zwei weiteren Kausalmodellen die Beziehung des kognitiv geprägten Teils der Markeneinstellung und der affektiv geprägten positiven Einstellung auf die Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsicht untersucht. Ziel hierbei ist es vor allem, die Wirkung des PBL-Besuches für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe als Erklärungsbeitrag der beabsichtigten Verhaltensweise zu identifizieren. Im Folgenden werden zunächst die Messmodelle sowie anschließend die Strukturmodelle untersucht. Innerhalb der Messmodelle sind nach erfolgter Überprüfung der Basisanforderungen die latenten exogenen und endogenen Variablen hinsichtlich der relevanten Reliabilitäts- und Validitätskriterien zu evaluieren. Die in Tabelle 43 dargestellte Evaluierung der reflektiven Messmodelle der Fahrer zeigt für fast alle Indikatoren hohe und signifikante Faktorladungen zum Submodell. Als einzige Ausnahme verfehlt das Globalur-

678

Vgl. Keller, K. (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 2.

177

teil der Fahrstrecke als Indikator der positiven PBL-Einstellung mit einer Faktorladung von 0,668, trotz eines signifikanten t-Werts von 4,580, das Anforderungsniveau von 0,7. Dies hat zur Folge, dass auch die zugehörige Indikatorreliabilität von 0,446 den Grenzwert von 0,5 nicht erfüllt. Aufgrund der nur geringen Abweichung zum Anspruchsniveau und der ansonsten sowohl hohen als auch signifikanten Ergebnisse aller anderen Indikatoren wird dieser Ausreißer nicht als problematisch bewertet. Auf der Faktorebene übersteigen sämtliche Ergebnisse für das Cronbach’s Alpha, die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erklärte Varianz die geforderten Mindestwerte bei weitem und bestätigen damit sowohl die Reliabilität als auch die Konvergenzvalidität. Des Weiteren attestieren die Ergebnisse des Fornell-Larcker-Kriteriums die Diskriminanzvalidität der Messmodelle. Konstrukt

Indikator

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,764

0,851

0,590

OK

0,845

0,907

0,765

OK

0,726

0,841

0,639

OK

0,631

0,844

0,730

OK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

Globalurteil zum Kundenzentrum

0,737

20,100

0,543

Globalurteil zur Produktion

0,866

28,162

0,750

Globalurteil zur Fahrstrecke

0,668

4,580

0,446

Globalurteil zum PBL

0,790

48,480

0,624

Ich werde mich über den heutigen Tag bei Porsche positiv äußern.

0,902

40,494

0,814

0,915

63,252

0,837

Ich werde die Produkte von Porsche weiterempfehlen, falls mich jemand in einer AutoAngelegenheit um Rat fragt.

0,802

19,476

0,643

Dieser Besuch hat mein Interesse verstärkt, einen Porsche einmal zu fahren.

0,771

35,330

0,594

0,822

35,672

0,676

Ich werde das PBL in nächster Zeit nochmals besuchen.

0,804

32,713

0,646

Wenn ich das Geld hätte, würde ich mir einen Porsche kaufen.

0,872

53,705

0,760

Ich werde Porsche-Produkte gegenüber den Produkten von Wettbewerbern vorziehen.

0,836

38,151

0,699

Anforderung:

positive Einstellung PBL

Ȝ

Kommunika- Von meinen guten Erfahrungen im PBL tionsabsicht sollen auch andere erfahren.

Nutzungsab- Ich werde andere Programme im PBL sicht ausprobieren.

Kaufabsicht

Tabelle 43:

Evaluierung der reflektiven Messmodelle des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der Fahrer-Perspektive

Bei dem formativen Messmodell weist die Mehrzahl der Indikatoren Gewichte von über 0,1 mit signifikanten t-Werten auf. Lediglich die Markenaussagen „Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung“ und „Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter“ verfehlen diesen Schwellenwert. Die geringen Korrelationen zwischen den Indikatoren, die Tolerance-Werte, die in allen Ausprägungen größer als 0,4 sind, sowie die VIFs mit Werten deutlich kleiner 3 geben keinerlei Hinweise auf 178

ein problematisches Maß an Multikollinearität. Die Zusammenhänge im Gesamtmodell bestätigen abschließend die nomologische Validität des formativen Messmodells für die Fahrergruppe (vgl. Tabelle 44). Konstrukt

Indikator Anforderung:

Markenaussagen

Tabelle 44:

ʌ

T

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid.

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

OK

Porsche baut technisch fortschrittliche Autos.

0,121

7,361

OK

0,731

1,368

Porsche baut sportliche Autos.

0,126

18,967

OK

0,418

2,395

Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung.

0,207

14,276

OK

0,688

1,453

Porsche baut Autos mit gutem PreisLeistungs-Verhältnis.

0,112

6,270

OK

0,845

1,183

Porsche baut Autos mit hohen Sicherheitsstandards.

0,108

8,149

OK

0,629

1,589

Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung.

0,008

14,724

OK

0,565

1,768

Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter.

-0,404

8,206

OK

0,428

2,338

Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

0,611

14,077

OK

0,412

2,429

Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze.

0,230

8,289

OK

0,733

1,365

Porsche steht für „Made in Germany“.

0,321

11,415

OK

0,766

1,305

OK

Evaluierung des formativen Messmodells des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der Fahrer-Perspektive

In gleicher Weise werden die empirischen Daten für die Nichtfahrer geprüft. Im Rahmen der Evaluierung der reflektiven Messmodelle beträgt die niedrigste Faktorladung mit 0,754 für den Indikator „Ich werde die Produkte von Porsche weiterempfehlen, falls mich jemand in einer Auto-Angelegenheit um Rat fragt.“ des Konstrukts Kommunikationsabsicht, woraus auch die niedrigste Indikatorreliabilität mit einem Wert von 0,569 resultiert. Beide Minimalwerte übersteigen jedoch deutlich die jeweiligen Anforderungen von 0,7 bzw. 0,5. Ebenso erfüllt der niedrigste t-Wert von 20,721, der sich für das Globalurteil zum Kundenzentrum ergibt, das geforderte Niveau von 1,645. Auf der Faktorebene zeigt sich bei der Betrachtung der Cronbach’s Alphas, welche die interne Konsistenz der Skalen widerspiegeln, dass der Schwellenwert von 0,7 bei dem Konstrukt Kaufabsicht um einen Wert von 0,08 unterschritten und für alle anderen Konstrukte eingehalten wird. Zudem erreichen die Faktorreliabilitäten mit Werten zwischen 0,837 und 0,891 und die Resultate für die durchschnittlich erklärte Varianz im Bereich von 0,637 bis 0,734 die jeweiligen Anforderungen in Höhe von 0,6 respektive 0,5. Die Ergebnisse des Fornell-Larcker-Kriteriums bescheinigen darüber hinaus die Diskriminanzvalidität der Messmodelle. Somit kann 179

insgesamt, wie in Tabelle 45 dargestellt, eine positive Evaluierung der reflektiven Messmodelle für die Nichtfahrergruppe konstatiert werden. Konstrukt

Indikator Anforderung: Globalurteil zum Kundenzentrum

positive Einstellung PBL

Ȝ

T

IR

ĮC

FR

DEV

FLK

• 0,7

• 1,645

(• 0,5)

• 0,7

• 0,6

(• 0,5)

OK

0,801

20,721

0,642 0,810

0,888

0,726

OK

0,817

0,891

0,734

OK

0,720

0,840

0,637

OK

0,620

0,837

0,720

OK

Globalurteil zur Produktion

0,886

34,768

0,785

Globalurteil zum PBL

0,867

40,038

0,752

Ich werde mich über den heutigen Tag bei Porsche positiv äußern.

0,895

84,081

0,801

0,912

86,325

0,832

Ich werde die Produkte von Porsche weiterempfehlen, falls mich jemand in einer AutoAngelegenheit um Rat fragt.

0,754

23,582

0,569

Dieser Besuch hat mein Interesse verstärkt, einen Porsche einmal zu fahren.

0,758

25,624

0,575

0,822

34,782

0,676

Ich werde das PBL in nächster Zeit nochmals besuchen.

0,812

29,955

0,659

Wenn ich das Geld hätte, würde ich mir einen Porsche kaufen.

0,902

64,208

0,814

Ich werde Porsche-Produkte gegenüber den Produkten von Wettbewerbern vorziehen.

0,791

21,443

0,626

Kommunika- Von meinen guten Erfahrungen im PBL tionsabsicht sollen auch andere erfahren.

Nutzungsab- Ich werde andere Programme im PBL sicht ausprobieren.

Kaufabsicht

Tabelle 45:

Evaluierung der reflektiven Messmodelle des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der Nichtfahrer-Perspektive

Die abschließende Evaluierung des formativen Messmodells bestätigt durch eine Vielzahl hoher und signifikanter Indikatorgewichte die Güte der entwickelten Skala. Insbesondere die Aussage „Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.“ mit einem signifikanten Wert von 0,477 spielt hierbei eine besonders große Rolle. Dagegen haben die Aussagen, die sich inhaltlich auf die gute Grundausstattung, die technische Fortschrittlichkeit, die hochwertige Verarbeitung und das gute PreisLeistungs-Verhältnis beziehen, eine geringere Relevanz für das Markenkonstrukt, wobei diese in zwei der vier beschriebenen Fälle durch Unterschreitung des Grenzwertes von 1,645 keine Signifikanz aufweisen. Sowohl die Betrachtung der Korrelationsmatrizen, der Tolerance-Werte mit einer Mindestausprägung von 0,436 als auch die Werte des Variance Inflation Factors mit einer Maximalausprägung von 2,291 bestätigen die geringe Multikollinearität im Submodell. Letztlich zeigt sich auch im formativen Messmodell der Nichtfahrergruppe, dass die empirisch beobachteten Zusammenhänge nomologische Validität bescheinigen. Alle aufgeführten Evaluierungskriterien sind mit den entsprechenden Ergebnissen in Tabelle 46 zusammenfassend dargestellt. 180

Konstrukt

Indikator

Tabelle 46:

T

Korr.

Tolerance

VIF

Nom. Valid. OK

• 0,1

• 1,645

” 0,9

• 0,1

”7

Porsche baut technisch fortschrittliche Autos.

0,0022

0,026

OK

0,581

1,721

Porsche baut sportliche Autos.

0,1632

2,181

OK

0,562

1,778

Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung.

-0,0361

0,451

OK

0,453

2,209

Porsche baut Autos mit guten PreisLeistungs-Verhältnis.

0,0202

0,283

OK

0,841

1,189

Porsche baut Autos mit hohem Sicherheitsstandards.

0,2155

2,528

OK

0,436

2,291

Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung.

-0,1617

2,774

OK

0,653

1,532

Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter.

0,2844

4,098

OK

0,593

1,687

Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design.

0,4773

7,737

OK

0,583

1,716

Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze.

0,3045

4,509

OK

0,660

1,516

Porsche steht für „Made in Germany“.

0,1083

2,230

OK

0,812

1,231

Anforderung:

Markenaussagen

ʌ

OK

Evaluierung des formativen Messmodells des Kausalmodells zur Überprüfung der Verhaltensabsicht aus der Nichtfahrer-Perspektive

Die für den vorliegenden Kontext spezifizierten Kausalmodelle für die Fahrer- und Nichtfahrergruppe sind in Abbildung 21 dargestellt. Als latente, exogene Variablen finden auf Basis konzeptioneller Überlegungen identifizierte, kognitiv und affektiv geprägte Konstrukte Eingang in die Untersuchung, während als latente endogene Variablen die Kommunikations-, Nutzungs- und Kaufabsichten betrachtet werden. Anhand der Ergebnisse können die in Kap. B 3.3.2 zur Verhaltensabsicht formulierten Untersuchungshypothesen zusammenfassend beurteilt werden. Dort wurde zunächst postuliert, dass sich die Verhaltensabsicht der Gruppen nach dem Programm durch signifikante, kognitiv und affektiv geprägte Einstellungskomponenten beeinflusst werden. Die vorliegenden Kausalmodelle bestätigen die aufgestellte Basishypothese HVerh F für die Fahrergruppe. Für die Nichtfahrergruppe kann die Basishypothese HVerh NF jedoch nicht aufrechterhalten werden. Zwar ist die Signifikanzanforderung für die Beziehungen zu dem Konstrukt Kommunikationsabsicht erfüllt, bei den anderen latenten endogenen Konstrukten scheitert die Verifizierung jedoch an der Signifikanz der affektiven Effekte. Daneben ist den Kausalmodellen zu entnehmen, dass die positive Einstellung zum PBL mit einem Pfadkoeffizienten von 0,405 bei den Fahrern und die Markenaussagen mit einem Pfadkoeffizienten von 0,406 bei den Nichtfahrern sowie jeweils substanziellen Effektgrößen die stärksten Erklärungsanteile für die jeweiligen Kommunikationsabsichten besitzen. Somit bewahrheitet sich lediglich für die Gruppe der Fahrer die Hypothese HVerh 4. Bei der Betrachtung der Nutzungsabsicht 181

affektiv geprägte Komponente

kognitiv geprägte Komponente

affektiv geprägte Komponente

kognitiv geprägte Komponente

zeigt sich für die Fahrergruppe, dass die positive Einstellung zum PBL keinen größeren Erklärungsbeitrag liefert, womit eine Verifizierung der Hypothese HVerh 5 verworfen werden muss. Bei der Kaufabsicht verliert dagegen der affektiv geprägte Effekt mit einem Pfadkoeffizienten von 0,125 deutlich an Relevanz, sodass von einer Dominanz des kognitiv geprägten Konstrukts gesprochen werden kann. Aus diesem Grund kann die aufgestellte Hypothese HVerh 6 für die Fahrergruppe angenommen werden. Die Beurteilung der beiden letztgenannten Hypothesen kann für die Nichtfahrergruppe aufgrund der Signifikanzproblematik nicht untersucht werden. Fahrer

MarkenMarkenaussagen aussagen

0,405 ***

KommunikationsKommunikationsabsicht absicht 2 (R 0,706) (R2 == 0,706)

0,436 *** 0,503 *** 0,582 *** 0,250 *** positive positiveEinstellung Einstellung zum zumPBL PBL

0,125 ***

NutzungsNutzungsabsicht absicht 2 (R 0,407) (R2 == 0,407) KaufKaufabsicht absicht 2 (R 0,458) (R2 == 0,458) Nichtfahrer

MarkenMarkenaussagen aussagen

0,406 ***

KommunikationsKommunikationsabsicht absicht 2 (R 0,466) (R2 == 0,466)

0,459 *** 0,364 *** 0,533 *** (-0,021) positive positiveEinstellung Einstellung zum zumPBL PBL

(-0,012)

NutzungsNutzungsabsicht absicht 2 (R 0,200) (R2 == 0,200) KaufKaufabsicht absicht 0,277) (R = 0,277)

(R22 =

Signifikanzniveaus: *** : Į ” 0,001; ** : Į ” 0,01; * : Į ” 0,05

Abbildung 21:

Kausalmodelle zur Überprüfung der Verhaltensabsicht

Als abschließende Hypothesen galt es zu überprüfen, ob die Erklärungsbeiträge der endogenen Konstrukte jeweils einen Grenzwert von 30 % überschreiten und somit nach einer Einordnung von Cohen starke Effekte belegen. Die Anteile erklärter Varianzen der Verhaltensabsicht bei den Fahrern (Kommunikationsabsicht: 70,6%, Nutzungsabsicht: 40,7% und Kaufabsicht: 45,8%) können als empirischer Befund für eine adäquate nomologische Validität der insgesamt herangezogenen Einflussfaktoren der aggregierten Analyse angesehen werden. Auf diese Weise bewahrheiten sich für die aufgestellte Struktur alle drei Hypothesen: HVerh 1, HVerh 2 und HVerh 3. Im Unterschied dazu kann bei der Nichtfahrergruppe lediglich die Hypothese HVerh 1 aufrechterhalten werden, da die erklärte Varianz der Kommunikationsabsicht bei 46,6% 182

liegt. Bei den Konstrukten Nutzungs- und Kaufabsicht, bei denen bereits nicht signifikante Pfade nachgewiesen wurden, werden die Grenzwerte unterschritten, sodass die Hypothesen: HVerh 2 und HVerh 3 abzulehnen sind. Neben diesen Ergebnissen sind in Tabelle 47 die Werte des Stone-Geisser-Tests, die in Bezug auf die Kommunalitäten die Prognosevalidität des untersuchten Modells belegen, sowie die Effektgrößen, die einen starken bis substanziellen Einfluss der exogen latenten Variablen auf die endogen latenten Variablen nachweisen, zusammenfassend dargestellt. Fahrer Beziehungen Anforderung: Markenaussagen zur Kommunikationsabsicht

Nichtfahrer

Pfad

T

EG

Pfad

T

• 0,1

• 1,645

•0

• 0,1

• 1,645

EG •0

0,405

9,119

0,276

0,406

9,211

0,206

Markenaussagen zur Nutzungsabsicht

0,436

8,554

0,162

0,459

9,915

0,178

Markenaussagen zur Kaufabsicht

0,582

10,740

0,301

0,533

12,216

0,254

positive PBL-Einstellung zur Kommunikationsabsicht

0,503

8,406

0,425

0,364

8,349

0,170

positive PBL-Einstellung zur Nutzungsabsicht

0,250

5,339

0,047

-0,021

0,493

0,000

positive PBL-Einstellung zur Kaufabsicht

0,125

3,256

0,013

-0,012

0,301

0,000

Kommunikationsabsicht endogene Konstrukte

Nutzungsabsicht Kaufabsicht

Tabelle 47:

2.5

R2 = 0,706 ; Q2 = 0,236

R2 = 0,466 ; Q2 = 0,294

2

2

R2 = 0,200 ; Q2 = 0,409

2

2

R2 = 0,277 ; Q2 = 0,290

R = 0,407 ; Q = 0,361 R = 0,458 ; Q = 0,272

Evaluierung der Beziehungen und der endogenen Konstrukte der Verhaltensabsicht

Ableitung von Handlungspotenzialen im Kontext der identitätsbasierten Markenführung

In den vorangegangen Kapiteln fand eine ausschließlich isolierte Auseinandersetzung der nachfragerbezogenen Perspektive statt. Diese soll im Folgenden durch die anbieterbezogene Sichtweise ergänzt werden, um die Integration der Betrachtungsweisen im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung sicherzustellen. Die der GAP-Analyse zugrunde gelegten Daten stammen aus der in Kap. C 1.1 beschriebenen Befragung.679 Als Erkenntnisziele stehen die Gegenüberstellung des IST-Fremdbildes und des IST-Selbstbildes (GAP 6) sowie die Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und des IST-Selbstbildes (GAP 7) der Marke im Vordergrund.680 Da nur zwei der sieben identifizierten GAPs näher untersucht werden, ist die Ermittlung der Gesamtdistanzen weniger zielführend. Vielmehr werden die detail-

679 680

Siehe für die detaillierten Fragen die Fragebögen-Auszüge in Anhang I und II. Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 1.1.2.

183

lierten Untersuchungsergebnisse der Einzeldistanzen681 zwischen den jeweils vergleichenden Markeneigenschaften und -aussagen zur Ableitung markenspezifischer Handlungspotenziale herangezogen. 2.5.1 Gegenüberstellung des IST-Fremdbildes und IST-Selbstbildes der Marke

Als zentrales Anliegen der externen Verankerung der Markenidentität gilt die Herstellung übereinstimmender Fremd- und Selbstbilder einer Marke. Da jedoch die Absicht einer völligen Übereinstimmung als unrealistisch zu erachten ist, wird stattdessen eine möglichst weitgehende Angleichung der Markenbilder durch eine näherungsweise Schließung der Identitätslücken angestrebt.682 Das IST-Selbstbild der Markeneigenschaften erweist sich im Vergleich zum ISTFremdbild insgesamt als kritisch (vgl. Abbildung 22).683 Zwar liegen die meisten Einschätzungen ebenfalls im positiv zu bewertenden Skalenbereich von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft teils-teils zu“, dennoch werden die Eigenschaften von den Marketingverantwortlichen in fast allen Ausprägungen deutlich schlechter bewertet als von der Fahrer- und Nichtfahrergruppe. Dies betrifft vor allem die Eigenschaften „modern“ (ØMA 2,22), „modisch“ (ØMA 2,79) des Markenfaktors Kompetenz, „naturverbunden“ (ØMA 3,89) des Markenfaktors Nachhaltigkeit sowie „vital“ (ØMA 2,79) und „phantasievoll“ (ØMA 3,11) des Markenfaktors Dynamik. Lediglich die Wahrnehmung der Eigenschaften „begeisternd“ und „unabhängig“ fällt aus Sicht der Porsche-Mitarbeiter wesentlich positiver als die öffentliche Wahrnehmung aus. Die Innen- und Außenperspektive harmonieren jedoch auch in einigen wesentlichen Merkmalen, auch wenn sich gerade hierbei unterschiedliche Wahrnehmungen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe aufzeigen lassen. So wird zwar die Eigenschaftskomponente „hochwertig“ von allen Beteiligten als zutreffende Markeneigenschaft identifiziert, dennoch schließt sich die Nichtfahrergruppe der nahezu gleichen Auffassung der Marketingverantwortlichen und der Fahrergruppe in den Punkten „exklusiv“, „einzigartig“ und „authentisch“ nicht an, da hier die Bewertungen jeweils schlechter ausfallen. Ebenso existieren auch Fälle, in denen die Marketingverantwortlichen und die Nichtfahrergruppe nahezu übereinstimmen, während die Fahrergruppe hierzu eine positivere Einschät-

681

682

683

Es ist hierbei nicht auszuschließen, dass sich eventuelle Verzerrungen der Markenbilder durch subjektive Wahrnehmungs- und Bewertungsprozesse ergeben können. Vgl. dazu Storcks, H. (2003): Markenführung im Krankenhaus – Eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes, Hamburg, S. 286. Diese werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht weiter berücksichtigt. Vgl. Linxweiler, R. (1999): Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, Wiesbaden, S. 68. Für das IST-Fremdbild wurden die Bewertungen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe nach dem Porsche-Programm herangezogen.

184

zung vertritt. Dies betrifft die Eigenschaften markant, traditionsbewusst, nachhaltig, sympathisch, natürlich, ehrlich und familienfreundlich.

Abbildung 22:

IST-Fremdbild vs. IST-Selbstbild der Markeneigenschaften

Ein Vergleich des auf die Markenaussagen bezogenen IST-Fremdbildes und des entsprechenden IST-Selbstbildes bestätigt ebenfalls die kritische Einschätzung der Porsche-Marketingverantwortlichen. So werden vor allem die Kriterien „Porsche steht für ‚Made in Germany’“ (ØMA 2,16), „Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung“ (ØMA 2,95) und „Porsche baut komfortable Autos“ (ØMA 3,21) aus der Außenperspektive deutlich positiver als aus der Innenperspektive wahrgenommen. Die Fahrergruppe und die Porsche-Mitarbeiter stimmen jedoch darin überein, dass Porsche formschöne, sportliche und gut motorisierte Autos baut, die ein ausgewogenes PreisLeistungs-Verhältnis für die jeweilige Zielgruppe bieten. In diesen genannten Ausprägungen ist die Wahrnehmung der Nichtfahrer allerdings eine andere. Sie bewerten diese Aussagen deutlich schlechter, was sich ggf. auf die fehlende Nutzungsund Erlebniserfahrung im Fahrstreckenbereich zurückführen lässt. Abbildung 23 fasst alle merkmalsbezogenen Einzeldistanzen beider Perspektiven noch einmal zusammen.

185

Abbildung 23:

IST-Fremdbild vs. IST-Selbstbild der Markenaussagen

Die Gegenüberstellung der Markenbilder verdeutlicht, dass die Wahrnehmung der Besuchergruppen nach dem Programm durchgängig positiver ausfällt als die Wahrnehmung der Marketingverantwortlichen, was zum einen für die Güte des PBLs und zum anderen für die Markenstärke spricht. Des Weiteren zeigen sich Unterschiede in der Einschätzung zwischen der Fahrer- und Nichtfahrergruppe, sodass eine weitere Aufschlüsselung verschiedener Zielgruppen und deren Beziehungsstärke im GAPModell als dringend notwendig erachtet wird.684 Bezogen auf den Großteil der untersuchten Items fiel das IST-Fremdbild der Fahrergruppe positiver aus als das der Nichtfahrergruppe. Inwieweit sich die Abweichungsaufspaltung zwischen den Gruppen auf die Zeitlänge des Programms und die damit verbundene Intensität multisensualer Wahrnehmungen beziehen lässt, kann an dieser Stelle nicht eindeutig beantwortet werden. Zur Ableitung von markenspezifischen Handlungsoptionen gilt es im Folgeschritt, die Bewertung des SOLL-Selbstbildes in die bisherige Betrachtung miteinzubeziehen. 2.5.2 Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und IST-Selbstbildes der Marke

Es kann von einer Wechselwirkung zwischen der internen und externen Vermittlung des IST- und SOLL-Selbstbildes der Markenidentität ausgegangen werden, da eine nach innen gelebte Markenidentität ein klares Verständnis der Marke fördert sowie langfristig konsequenter und besser nach außen vermittelt wird, sodass das Marken-

684

Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 1.1.2.

186

image positiv beeinflusst wird.685 Für eine systematische Beobachtung des Erfolges interner Markenführung ist deshalb ein SOLL-IST-Abgleich der angestrebten Markenidentität mit dem bei den Mitarbeitern vorherrschenden Markenimage durchzuführen, um mögliche Diskrepanzen zu ermitteln.686 Dieser interne Kontrollmechanismus, der als kontinuierlicher Vorgang zu definieren ist, verschafft den Mitarbeitern „die Möglichkeit, Abweichungen rechtzeitig zu erkennen und in Plan- bzw. Maßnahmenkorrekturen umzusetzen“687. Innerhalb des verfügbaren Handlungsspielraumes sind demzufolge notwendige Schritte zu ergreifen, um etwaige negative SOLL-ISTAbweichungen frühzeitig und selbständig zu beseitigen. Gemäß einer aktuellen Veröffentlichung: „Ausnahmsweise gestehen wir hier einmal ein, dass sich bei Porsche in den nächsten Jahren nicht viel ändern wird. Vom Prinzip her. Das heißt: Unsere Maßstäbe werden weiterhin die höchsten sein. Wir werden pflegen, was sich bewährt hat.“688 kann davon ausgegangen werden, dass das SOLL- Selbstbild und IST-Selbstbild der Marke in großen Teilen übereinstimmen wird.689 Auf die Markeneigenschaften bezogen belegen die Zahlen, dass der bisherige hohe Standard in vielen Ausprägungen (7 Items) gehalten wird bzw. nur leichte Anpassungen (14 Items) anvisiert werden. Hierbei gibt es allerdings auch Größen, bei denen nicht zwangsläufig eine Verbesserung erzielt werden soll. So sehen die Marketingverantwortlichen u.a. die Exklusivität (ØMA SOLL 1,58; ØMA IST 1,42) bereits als hinreichend erfüllt. Dass gleichzeitig auch die Bodenständigkeit (ØMA SOLL 3,44; ØMA IST 3,21) geringfügig an Wert verliert, zeigt das Spannungsverhältnis der gegensätzlich wirkenden Porsche-Kernmarkenwerte. Dennoch gibt es in beiden Fällen keine Disharmonie zwischen dem angestrebten SOLL-Selbstbild und IST-Fremdbild. Ebenso wird die Unabhängigkeit (ØMA SOLL 2,05; ØMA IST 1,74) als eine bereits verwirk-

685

686

687

688

689

Vgl. Kemper, A. C. (2000): Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich, Köln, S. 259. Das durch interne Markenführung geförderte identitätsorientierte Verhalten bei den Mitarbeitern gehört zu den wichtigsten Quellen der externen Vermittlung der Markenidentität. Vgl. dazu Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster, S. 46. Vgl. Esch, F.-R./ Vallaster, C. (2004): Mitarbeiter zu Markenbotschaftlern machen, in: Markenartikel, Jg. 66, Nr. 2, S. 47 und Wittke-Kothe, C. (2001): Interne Markenführung – Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, Wiesbaden, S. 68. Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 1133. Porsche [Hrsg.] (2007a): Das Prinzip Perspektive, in: URL: http://www.porsche.com/ germany/aboutporsche/porschephilosophy/principalperspective/, Stand: 26.04.2007. Porsche wird oftmals als Synonym für eine erfolgreiche Unternehmensführung verwendet, da es in vielerlei Hinsicht als Vorzeigeunternehmen der weltweiten Automobilwirtschaft gilt. Vgl. dazu Dresselhaus, D. (2000): Kundenbindung in der Automobilbranche – Das Kundenbindungssystem der Dr. Ing. h.c.F. Porsche AG, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Handbuch Kundenbindungsmanagement – Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 737. Siehe für die detaillierten Ergebnisse die Tabellen in Anhang Va und Vb.

187

lichte Markeneigenschaft angesehen, die nicht vordergründig herausgestellt werden muss. Im Hinblick auf die Einschätzung der Besuchergruppen (ØF 1,85; ØNF 2,17) wird an diesem Beispiel jedoch deutlich, dass Porsche dem Anspruch unterschiedlicher Zielgruppen gerecht werden will. Die hauptsächlichen Anpassungsbestrebungen im Zuge des verschärften Wettbewerbs in der Automobilwirtschaft konzentrieren sich indessen auf folgende Bereiche:

x

Innovation (ØMA SOLL 1,32; ØMA IST 1,84),

x

Ehrlichkeit (ØMA SOLL 1,63; ØMA IST 2,21) und

x

Familienfreundlichkeit (ØMA SOLL 3,06; ØMA IST 4,00).

Nur durch die Realisierung von technischen Innovationen kann der von Porsche definierte Qualitätsstandard bei der konsequenten Weiterentwicklung der ProduktSerien gewährleistet werden. Mit Blick auf die Außenwahrnehmung und den gehegten Wunsch nach sozialer Akzeptanz wird das Eingeständnis zu mehr Ehrlichkeit plausibel. Die Zugänglichkeit des PBLs und die Veranschaulichung des Produktionsprozesses setzen hierbei positive Zeichen. Die Kontaktaufnahme mit soziodemographisch heterogenen Besuchergruppen bietet darüber hinaus die Möglichkeit, die Vielfalt der Produkt-Serien zu präsentieren, zu denen neben den traditionellen Sportwagen-Baureihen auch die Cayenne-Familie gehört. Die Einführung dieser Fahrzeugreihe resultierte aus der Entscheidung von Porsche, die bisher verfolgte Nischenstrategie und Ausrichtung auf das klassische Sportwagensegment zu öffnen, um auf diese Weise neue Zielgruppensegmente zu erschließen.690 Während Porsche den Cayenne als ein „sportliches Mehrzweckfahrzeug“691 bezeichnet, ist er für andere ein komfortables Familienauto. Auf diese Weise ist Porsche dem eigenen Anspruch, familienfreundlicher aufzutreten bereits nachgekommen. Und dennoch sind bei allen zwei oben genannten Größen die Leistungslücken zwischen dem SOLLSelbstbild und IST-Fremdbild bisher noch nicht geschlossen worden, was als Bestätigung für die Relevanz der Anpassungsbestrebungen gewertet werden kann. Vor allem die Nichtfahrergruppe ist noch von der Angemessenheit der Markeneigenschaften „innovativ“, „ehrlich“ und „familienfreundlich“ zu überzeugen. Bei der Betrachtung der Markenaussagen zeichnet sich ein ähnliches Bild wie bei den Markeneigenschaften ab. Auch hier möchte man vorrangig an bewährten Maß-

690 691

Vgl. Porsche [Hrsg.] (2007c): Fallstudie Cayenne und Panamera (B-Case), Leipzig, S. 1. Porsche [Hrsg.] (2007b): Der Cayenne, in: URL: http://www.porsche.com/germany/ aboutporsche/porschephilosophy/principletechnology/cayenne/, Stand: 26.04.2007.

188

stäben festhalten (3 Items) oder nur leichte Verbesserungen vornehmen (8 Items). Größere Veränderungen zeichnen sich nur für die folgenden drei Aussagen ab:

x

„Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung“ (ØMA SOLL 1,38; ØMA IST 2,95),

x

„Porsche steht für ‚Made in Germany’“ (ØMA SOLL 1,37; ØMA IST 2,16) und

x

„Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz“ (ØMA SOLL 2,53; ØMA IST 3,05).

Mit dieser Ausrichtung wird neben den Kernmarkenwerten Funktionalität und Tradition auch dem Umweltaspekt und der damit verbundenen sozialen Akzeptanz besondere Aufmerksamkeit beigemessen. Auch wenn aus volkswirtschaftlicher Sicht weiterhin ein Wachstumstrend für das Luxusgütersegment in der Automobilwirtschaft prognostiziert wird,692 so sind gerade im Zuge der geführten KlimawandelDiskussionen vermehrte Anstrengungen zur systematischen Markenprofilierung notwendig, um neue Zielgruppensegmente gewinnen zu können. Die technische Annäherung der Produkte und die sich daraus ableitbare Austauschbarkeit stellen hierbei besondere Herausforderungen dar, der vorrangig durch die konsequente Weiterentwicklung der Funktionalitäten entgegengewirkt werden kann. Dass dies von der Käuferschicht honoriert wird, zeigt sich im Stellenwert der Funktionalität innerhalb des hierarchischen Entscheidungsablaufs bei Automobilkäufen.693 Erwiesenermaßen bevorzugen zudem Käufer mit steigendem Einkommen gehobene Modelle mit besserer Ausstattung und Motorisierung.694 Das Bekenntnis zum Standort Deutschland und den Qualitätsgarantien „Made in Germany“ und „Manufactured by Porsche“ erlaubt zudem eine Fixierung marktadäquater Premiumpreise und schafft zugleich Raum für das anvisierte Ziel der sozialen Akzeptanz.695 Die hierbei notwendige Glaubwürdigkeitsvermittlung ist u.a. eng an eine umweltbewusste Produktion gebunden, die sich den Anforderungen der gesetzlich geregelten Schadstoff- und Lärmemission, Wasser- und Bodenschutz sowie Sicherheit stellen muss. Aus Sicht der Besuchergruppen sollte Porsche vor allem an der definierten Zielsetzung, Autos mit guter Grundausstattung zu bauen, festhalten. Bei den anderen beiden Aspekten „Made in Ger-

692

Siehe dazu auch die Ausführungen in Kap. B 3.2. Bei Automobilkäufen wird zuerst die Marke entschieden, dann das Modell, anschließend fällt die Entscheidung bzgl. der Einkaufstätte und abschließend wird die Ausstattung und Motorisierung festgelegt. Vgl. dazu Dahlhoff, H. D. (1997): Internationales Marken- und Kommunikationsmanagement in der Automobilbranche, in: Werbeforschung & Praxis, Jg. 42, Nr. 4, S. 25. 694 Vgl. Bauer, H. H. et al. (1996): Die Bestimmungsgrößen der Markentreue beim Pkw-Kauf – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: Bauer, H.H. et al. [Hrsg.]: Automobilmarktforschung – Nutzenorientierung von Pkw-Herstellern, München, S. 119. 695 Vgl. Wiedeking, W. (2007): Anders ist besser – Ein Versuch über neue Wege in Wirtschaft und Politik, 6. Aufl., München [u.a.], S. 19 und Woisetschläger, D./ Evanschitzky, H. (2005): Made in Germany bei Automarken Trumpf?, in: Markenartikel, Jg. 67, Nr. 7, S. 38ff. 693

189

many“ und „aktiver Umweltschutz“ liegen zumindest für die Fahrergruppe keine erkennbaren Leistungslücken vor. Daher sollten sich die Anpassungsbestrebungen ausschließlich auf die Nichtfahrergruppe konzentrieren. Der empirische Vergleich der SOLL- und IST-Markenbilder aus Sicht der Marketingverantwortlichen hat gezeigt, dass sich die Marke Porsche gegenwärtig in einer guten Positionierung befindet. Trotz allem wird aus der Gegenüberstellung der Profilverläufe der Innenperspektive mit denen der Außenperspektive ein so genannter Zielkanal696 ersichtlich, der vom SOLL-Selbstbild und IST-Frembild begrenzt wird. Eine Verringerung der hierbei aufgezeigten und durchaus schlüssigen Leistungslücken, insbesondere bei der Nichtfahrergruppe, lässt sich u.a. durch eine entsprechende kommunikationspolitische Fokussierung bzw. Umgestaltung der mono-, duound multisensualen Elementekombinationen innerhalb der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Brand Lands erreichen.

696

Vgl. Koers, M. (2001): Steuerung von Markenportfolios – ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 196.

190

D Zusammenfassung und Ausblick In diesem abschließenden Kapitel erfolgt zunächst eine Reflexion der zentralen Ergebnisse der Arbeit. Hierbei wird sowohl der konzeptionelle als auch empirische Teil der Untersuchung zusammengefasst. Anschließend werden Implikationen für die unternehmerische Praxis aus dem vorliegenden Kontext abgeleitet. Die Dissertationsschrift endet mit einer kritischen Würdigung und den daraus zu deduzierenden offenen Forschungsfragen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen. 1

Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Den Ausgangspunkt der inhaltlichen Argumentation in Teil A stellte ein insgesamt zu konstatierender starker Bedeutungsanstieg von Unternehmensmarken in den vergangenen Jahren dar. Markenerosionsprobleme können jedoch die fortwährende Markenorientierung der Unternehmen beeinträchtigen. Um dieser Gefahr frühzeitig entgegenzuwirken, bedarf es eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Die Markenkommunikation nimmt innerhalb der Ausgestaltung des Marketing-Mix eine wesentliche Rolle ein. In Anbetracht der entsprechend geltenden Rahmenbedingungen genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung oftmals nicht mehr, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Deshalb sind die Unternehmen verstärkt gefordert, ein modernes Kommunikationsverständnis zu erlangen. Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikation sind zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Die multisensuale und ganzheitliche Sinnesansprache, die allein den Instrumenten der Dialogkommunikation vorbehalten ist, ermöglicht die persönliche, direkte und interaktive Begegnung zwischen Unternehmen und Kunden, wodurch sich einzigartige und nachhaltige Erlebniserinnerungen generieren lassen. Dieser Tatbestand überzeugt Experten aus Theorie und Praxis davon, dass die multisensuale Beeinflussung in Zukunft eine weitaus größere Rolle innerhalb der Markenführung einnehmen wird. Vor diesem Hintergrund konnten in einem ersten Untersuchungsschritt die notwendigen Begrifflichkeiten definitorisch konkretisiert und hergeleitet werden. Dabei wurde – teilweise unter Berücksichtigung divergierender wissenschaftlicher Interpretationen – detailliert auf die bestehenden Definitionen von Marke, Markenführung, Brand Lands und Multisensualität eingegangen. Die hier im Zentrum des Interesses stehende identitätsbasierte Markenführung wird somit als Zusammenfassung sämtlicher Entscheidung und Maßnahmen einer markenführenden Institution verstanden, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eine grundsätzliche Ausrichtung der essenziellen, 191

wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke mit Hilfe der Planung, Koordination und Kontrolle vornehmen. Die Ausrichtung kann dabei auf multisensuale Art und Weise erfolgen, die als Ansprache der relevanten internen und externen Zielgruppe über gleichzeitig mehrere Sinne definiert wird. Um eine systematische Fundierung des Stellenwerts der sensualen Markenführung zu gewährleisten, ist die Identifizierung und Berücksichtigung mehrerer theoretischer angrenzender Erklärungsansätze innerhalb des Marketings und anderer Disziplinen relevant. Hierzu zählen u.a. die Themengebiete Corporate Identity und Corporate Image einschließlich ihrer Bestandteile. Während andere Disziplinen wie die Biologie, Philosophie und Psychologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des Menschen beschäftigt haben, wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin immer noch als eher globales Konstrukt der Wahrnehmung angesehen. In Anbetracht des zu konstatierenden Forschungsdefizits und der daraus ableitbaren Forderung nach einer präziseren Markenkommunikation bestand die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung zu leisten. Unter der Annahme, dass ein komparativer Konkurrenzvorteil durch den Einsatz von multisensualer Markenführung erreichbar ist, stand die Entwicklung eines verhaltenstheoretisch fundierten Modells zur Erfassung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft im Mittelpunkt, um daraus Implikationen für die geeignete Fortführung der Marke ableiten zu können. Die Einleitung endete mit der Herleitung konkreter Forschungsziele und einer kurzen Darstellung der anvisierten Vorgehensweise innerhalb der Arbeit.

Um den eingangs formulierten Zielsetzungen Folge zu leisten, wurden im Rahmen der theoretischen Fundierung in Teil B zunächst die konzeptionellen Grundlagen der Markenführung erarbeitet, um nachfolgend auf die Besonderheiten und Gestaltungsoptionen der Multisensualität einzugehen. Im Rahmen des Markenführungsprozesses wurde der Stellenwert des Markencontrollings zur Beurteilung der Markenkommunikation hervorgehoben. Die Darstellung des Markencontrollings beinhaltete die Würdigung verschiedener Ansätze zur Markenerfolgsmessung. Das hierbei näher vorgestellte GAP-Modell eignet sich vor allem zur Beurteilung der Markenpositionierung. Durch eine vertiefende Ursachenanalyse besteht die hauptsächliche Zielsetzung darin, die aufgezeigten Lücken zwischen den SOLL- und ISTAusprägungen sowie zwischen den Außen- und Innenperspektiven zu schließen, um die Sicherstellung einer starken Markenidentität gewährleisten zu können. Basierend auf den bisherigen Ansätzen von Burmann/ Meffert und Bierwirth wurde das Modell um zwei weitere Komponenten ergänzt: zum einen das IST-Selbstbild der Marke, 192

das den Kern der gegenwärtig vorhandenen Zielidentität beschreibt, und zum anderen das IST-Fremdbild der Marke, welches das von den externen Zielgruppen gegenwärtig empfundene Image widerspiegelt. Auf diese Weise konnten für das neue Grundmodell insgesamt sieben Konsistenzlücken identifiziert werden, die sich jedoch zahlreich erweitern ließen, sobald die verschiedenen Stakeholdergruppen und deren Beziehungsstärken sowie eine zeitliche Dimensionskomponente im Modell erfasst würden. Nach der Modellbetrachtung aus formaler Sicht wurden daraufhin die inhaltlichen Aspekte der GAP-Analyse beleuchtet. Angesichts der kausalen Vorlagerung der verhaltenswissenschaftlichen Wirkungen vor den ökonomischen Resultaten wurde das Markenwissen als verhaltenswissenschaftliche Zielgröße hervorgehoben und operationalisiert. Aufbauend auf den Dimensionen zur Erfassung und Kennzeichnung des Markenwissens und insbesondere der Repräsentation der Assoziationen wurden weiterführend die konzeptionellen Grundlagen der Multisensualität und deren Bedeutung für die Markenführung untersucht. Hierbei standen die visuellen, auditiven und haptischen Sinnessysteme hinsichtlich der empirischen Untersuchung im Vordergrund, sodass olfaktorische und gustatorische Einflüsse im weiteren Verlauf der Arbeit vernachlässigt wurden. Zur näheren Spezifizierung wurden jeweils die Sinnessysteme und die entsprechenden -kanäle im Allgemeinen kurz beschrieben, bevor die Sinneseindrücke als Vorstufe zur Wahrnehmung in ihre Dimensionsbestandteile zerlegt wurden. Hierbei konnten für den visuellen Bereich die Dimensionen Farbe, Form, Raum und Bewegung identifiziert werden. Für den auditiven Bereich ließen sich die Dimensionen Lautstärke, Tempo, Rhythmus, Tonart und -höhe und Instrumentation akzentuieren. Und für den dritten und letzten Bereich konnten die Dimensionen Größe, Form, Gewicht, Oberfläche und Material in Bezug auf die haptische Wahrnehmung als relevante Sinneseindrücke hervorgehoben werden. Da die weitere Erklärung der Wahrnehmung und deren Auswirkung auf den Lernprozess eines systematischen Ableitungsprozesses bedarf, wurden für alle Sinneseindrücke empirisch relevante Studienbeispiele zusammengetragen und Synästhesiebeziehungen zum visuellen Bereich aufgezeigt. Die Integration der Sinnessysteme und die Komplexität bei der Verarbeitung der Sinnesdaten im Gehirn wurden thematisch als Überleitung genutzt, um das Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses vorzustellen. Die Parallelen verschiedener Ansätze zur Phaseneinteilung des Informationsverhaltens verdeutlichten die Analogie zwischen den Modellierungen des Informationsverhaltens und des Wahrnehmungsprozesses. Im Zuge der Kriteriennennungen für eine optimale Informationsaufnahme konnte die sensuale Präferenz und deren Ansprache hervorgehoben werden. Das Vorliegen von sensualen Lerntypeneinteilungen in der Literatur spiegelt die Bedeutung der Multisensualität in Bezug auf den 193

Wissenserwerb wider. In diesem Zusammenhang wurde hinsichtlich der empirischen Untersuchung aus der Vielzahl von Taxonomien zur Strukturierung von Gedächtnismodellen das assoziative Netzwerk als gängiges Verfahren zur Repräsentation des erworbenen Wissens betont. Nach der ausführlichen Darstellung der Erkenntnisse zur Multisensualität wurden die theoretischen Modelle unterschiedlicher Ausprägung hinsichtlich der Abbildung von kommunikations- und verhaltenswissenschaftlichen Prozessen zusammengetragen. Hintergrund hierfür war die Reflexion, ob in diesen Ansätzen die sensuale Komponente und deren Wahrnehmungs- und Wirkungsbedeutung bereits Berücksichtigung findet. Da dies nicht in ausreichendem Maße der Fall war, wurden entsprechende Modellergänzungen vorgestellt. Die anschließende, zielgerichtete Fusion der betrachteten Partialmodelle der Marken-, Kommunikations- und Verhaltenswissenschaften führte zu einem allgemeinen, integrierten Bezugsrahmen, der für die weiteren Ausführungen als Überprüfungsgrundlage diente. Darüber hinaus wurde auf die Besonderheiten der Markenführung in der Automobilwirtschaft eingegangen, um die relevanten Aspekte für den empirischen Kontext zu spezifizieren. Bezug nehmend auf das PBL konnten daraufhin insgesamt drei erforderliche Thesen, sechs Basishypothesen und 16 Hypothesen abgeleitet werden, um den eingangs formulierten Zielsetzungen der Arbeit Folge zu leisten. Zur Realisierung der Intention, die Innen- und Außenperspektive der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise des Brand Lands in Form empirisch valider Aussagen detailliert abzubilden und zu analysieren, wurden in Teil C als Erstes das Erhebungsdesign und die -methodik vorgestellt. Hierbei fungierte das PBL als Untersuchungsobjekt. Nach Abschluss zahlreicher Experteninterviews und Fokusgruppengespräche sowie eines zweistufigen Pretest-Verfahrens wurden die PorscheMitarbeiter, Besuchergruppen und Werksabholer im Zeitraum vom 1. September bis 20. Dezember 2006 schriftlich befragt. Innerhalb der Besuchergruppen fanden 289 Datenfälle der dreiteiligen Panelbefragung Eingang in die empirische Auswertung, die in Abhängigkeit des gebuchten Programms in eine Fahrer- und Nichtfahrergruppe unterteilt wurden. Aufgrund des Fehlens von gesicherten Merkmalen der Grundgesamtheit kann jedoch keine Repräsentativität der Daten belegt werden. Das dreiteilige Befragungsdesign, welches für beide Besuchergruppen konzeptionell identisch aufgebaut wurde, enthielt insgesamt 44 bzw. 50 Hauptfragen mit 497 bzw. 596 Variablen. Durch die primäre Verwendung von siebenstufigen Ratingskalen mit verbaler Verankerung der Antwortmöglichkeiten konnte der Einsatz multivariater Analyseverfahren gewährleistet werden. Neben der Begründung für die Auswahl der Befragungsform und -vorgehensweise wurde die Stichprobenstruktur – in Fahrer- und Nichtfahrergruppe unterteilt – gekennzeichnet. Bereits in den ersten deskriptiven 194

Untersuchungen zeigte sich für beide Gruppen, dass sich die allgemeine Sensualitätspräferenz von einer so genannten automobilspezifischen Sensualitätspräferenz unterscheidet. Dies deutet auf eine kontextspezifische Betrachtungsweise hin, da die zunehmende Gedächtnisleistung zwar mit dem Grad der eigenaktivierten Sinne korreliert, diese aber durch erlernte Einstellungen und soziale Haltungen geprägt sind.

Die Bewertung multivariater Verfahren umfasste die Kennzeichnung der zentralen Merkmale der Dependenz- und der Interdependenzanalyse. Besondere Aufmerksamkeit wurde darüber hinaus der Aufstellung eines umfassenden und stringenten Kriterienkatalogs zur Evaluierung der ausgewählten Methoden geschenkt. Das Hauptaugenmerk der kausal- und regressionsanalytischen Untersuchungen lag zunächst darauf, welche einzelnen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation innerhalb der Führung einen Beitrag zur positiven Einstellungsbildung leisten und inwiefern die wahrgenommenen Elemente Einfluss auf die Markeneinstellung ausüben. Die hierbei eingeschobene faktorenanalytische Untersuchung wurde eingesetzt, um die verwendeten Markeneigenschaften für eine bessere Übersichtlichkeit der Ergebnisse in Form von Markenfaktoren zu systematisieren. Anschließend konnte auf dieser Grundlage geprüft werden, ob eine grundsätzliche Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm feststellbar ist und inwiefern die positive Einstellungsbildung und Markeneinstellung einen Einfluss auf die Verhaltensabsicht der Besuchergruppen nehmen. Basierend auf den durchgeführten empirischen Analysen lassen sich die am Ende des theoretischen Teils aufgestellten, operational zu überprüfenden Untersuchungshypothesen zusammenfassend beurteilen, wodurch sich gleichzeitig Rückschlüsse auf die allgemein formulierten Thesen ergeben. Die positive Einstellung zum PBL, als ein Indikator der Verhaltensabsicht, lässt sich sowohl für die Fahrer- als auch die Nichtfahrergruppe zu einem erheblichen Anteil durch das Zusammenwirken von identifizierten mono-, duo- und multisensualen Elementen der verbalen und nonverbalen Repräsentation der jeweils besuchten PBL-Bereiche erklären (vgl. Tabelle 48), womit sich die These 1 bestätigen lässt. Darüber hinaus konnte jedoch nicht eindeutig nachgewiesen werden, dass die nonverbale Repräsentationsart generell einen größeren Beitrag zur Erklärung der positiven Einstellungsbildung leistet als die verbale Art. Auch wenn sich die Sprache und Texte abstrakter, symbolischer Codes und differenzierter syntaktischer Verknüpfungsregeln bedienen und somit langsamer vollzogen werden als die nonverbale Repräsentationsart, so ist der Einfluss des direkten und persönlichen Dialogs innerhalb der Führung nicht unerheblich bei der affektiv geprägten Einstellungsabfrage in den einzelnen PBL-Bereichen. In Tabelle 48 sind die Hypothesen und Ergebnisse nochmals zusammengefasst dargestellt.

195

Tabelle 48:

Synopse über die geprüften Hypothesen der These 1

Des Weiteren findet die These 2 in beiden Gruppen Bestätigung: Die Markeneinstellung nach dem Programm, als ein Indikator der Verhaltensabsicht, wird durch die Bewertung der mono-, duo- und multisensualen Elemente der verbalen und nonverbalen Repräsentation der jeweils besuchten PBL-Bereiche beeinflusst (vgl. Tabelle 49). Auch hier zeigt sich, dass es keinen generellen und eindeutigen Nachweis gibt, dass der Einfluss der nonverbalen Repräsentationsart in den PBL-Bereichen auf die Markeneinstellung nach dem Programm größer als der der verbalen Art ist. Dafür bestätigt sich jedoch, dass durch die Ansprache mehrerer Sinnesorgane eine stärkere Einstellungsveränderung der Marke bewirkt werden kann. Steigt der wahrnehmbare Anteil multisensualer Elemente in den PBL-Bereichen, so werden insgesamt mehr Markeneigenschaften und somit auch mehr Markenfaktoren nach dem Programm beeinflusst.

196

Tabelle 49:

Synopse über die geprüften Hypothesen der These 2

Bei der These 3 ist eine differenzierte Betrachtung notwendig, da sich die folgende Aussage für die Fahrergruppe bejahen und für die Nichtfahrergruppe verneinen lässt: Die Verhaltensabsicht lässt sich sowohl durch den kognitiv geprägten Teil der Markeneinstellung nach dem Programm als auch durch die affektiv geprägte positive Einstellung zum PBL erklären. Würde man die Betrachtung auf die Kommunikationsabsicht begrenzen, könnte für beide Gruppen ein Zusammenhang zwischen den kognitiven, affektiven und konativen Prozessen hergestellt werden (vgl. Tabelle 50). Die Nichtfahrergruppe hat jedoch aufgrund des eingeschränkten Programms nicht die Möglichkeit, die Performance der Porsche-Fahrzeuge auf den Einfahr- und Prüfstrecken kennen zu lernen. Dies kann als Begründung herangezogen werden, dass die Erklärungsanteile der Nutzungs- und Kaufabsicht durch die nicht signifikanten, affektiv geprägten Komponenten so gering ausfallen. Betrachtet man jedoch ausschließlich die Ergebnisse der Fahrergruppe, so wird deutlich, dass die affektiv geprägte Komponente einen größeren Beitrag zur Erklärung der Kommunikationsabsicht besitzt als die der kognitiv geprägten Komponente. Zur Erklärung der Nutzungsund Kaufabsicht ist allerdings der kognitiv geprägte Teil der Markeneinstellung ausschlaggebend. Somit liegt die Vermutung nahe, dass die oben genannte Kausalität zwischen der Multisensualität und der Markeneinstellung um die Kaufabsicht erweitert werden könnte. Dies hieße, dass die Ansprache mehrerer Sinne eine durchaus positive, ökonomische Auswirkung mit sich bringt.

197

Tabelle 50:

Synopse über die geprüften Hypothesen der These 3

Nach einer Längsschnittbetrachtung der Markeneinstellung und deren Ursachenanalyse sowie der damit verbundenen Veränderung der Assoziationsnetzwerke wurde im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung im letzten Untersuchungsschritt die anbieterbezogene Sichtweise ergänzt, um Optimierungspotenziale innerhalb des Brand Lands aufzuzeigen. Hierzu wurden sowohl das IST-Fremdbild und das ISTSelbstbild sowie das SOLL-Selbstbild und das IST-Selbstbild der Marke gegenübergestellt. Da die Wahrnehmung der Besuchergruppen nach dem Programm insgesamt positiver ausfiel als die Wahrnehmung der Marketingverantwortlichen, ließen sich die Ausführungen der Handlungsoptionen auf eine besuchergruppenspezifische Betrachtung eingrenzen. Es zeigte sich nämlich, dass die Fahrergruppe im Vergleich zur Nichtfahrergruppe insgesamt ein positiveres IST-Fremdbild besitzt. Somit wird nicht nur eine weitere Aufschlüsselung verschiedener Zielgruppen und deren Beziehungsstärke im theoretischen GAP-Modell als dringend notwendig erachtet, sondern auch die Beantwortung der Frage, welche Relevanz die Nichtfahrergruppe für die Porsche AG besitzt. Sofern sich nachweisen lässt, dass die Programme ohne Fahrevent eine Buchung der Programme mit Fahrevent unterstützen, kann an der derzeitigen Programmstruktur festgehalten werden. Andernfalls wären Beschränkungen zu Lasten der Nichtfahrerprogramme eine wirkungsvolle Optimierung. Darüber hinaus 198

zeigte der empirische Vergleich der entsprechenden SOLL- und IST-Markenbilder, dass sich die Marke Porsche gegenwärtig in einer guten Positionierung befindet. Trotz allem wird aus der Gegenüberstellung der Profilverläufe der Innen- und Außenperspektive ersichtlich, dass vor allem die Nichtfahrergruppe noch von der Angemessenheit der Markeneigenschaften „innovativ“, „ehrlich“ und „familienfreundlich“ sowie der Markenaussagen „Made in Germany“ und „aktiver Umweltschutz“ zu überzeugen ist. Unter der Voraussetzung, dass die Nichtfahrergruppe als wichtig erachtet wird, kann diese Anpassungsbestrebungen durch entsprechende kommunikationspolitische Veränderungen der verbalen und nonverbalen Repräsentationsart innerhalb des Brand Lands erzielt werden. 2

Implikationen für die Praxis

Mit den detaillierten theoretischen Ausführungen zur multisensualen Markenführung und den empirischen Ergebnissen ist die Erwartung verbunden, dass die Arbeit eine Verwertbarkeit und Aussagekraft für die unternehmerische Praxis liefert. Wie einleitend bereits dargelegt wurde, sehen sich die Unternehmen aufgrund der gesellschaftlichen und kommunikativen Rahmenbedingungen verstärkt vor die Herausforderung gestellt, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und auszubauen. Wie in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt werden konnte, bietet eine präzisere Markenkommunikation durch eine ganzheitliche Sinnesansprache einen weitgehend neuartigen Ansatzpunkt, sich dieser Zielsetzung zu stellen. Generell dürfte sich vor allem für jene Markenanbieter ein Nutzen ergeben, die sich mit markenspezifischen Differenzierungspotenzialen im Rahmen ihrer Dialogkommunikation bereits intensiver auseinandersetzen. Die Intention liegt darin begründet, alle Kontaktpunkte der relevanten Zielgruppen bestmöglich mit der unternehmensspezifischen Kommunikation umzusetzen. Möglichkeiten hierfür eröffnet die zielbezogene Verwendung von mono-, duo- und multisensualen Elementekombinationen innerhalb der verbalen und nonverbalen Repräsentation, wie es das vorliegende empirische Beispiel zeigt. Werden die vielfältigen Funktionen präzisiert, die solche sensualen Verknüpfungen in der Markenkommunikation übernehmen können, so wird das bisher unausgeschöpfte Potenzial in der kommunikativen Praxis deutlich. Die Ansprache mehrerer Sinne kann als Gedächtnisanker für die Marke dienen, den emotionalen oder informativen Gehalt der Positionierung vermitteln und darüber hinaus die Integration fördern. Doch das alleinige Vorhandensein sensualer Reize ist kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Im Rahmen der Brand Land-Untersuchung konnte zum einen gezeigt werden, dass sich die positive Einstellung sowie die Markeneinstellung stets aus einer verbalen und nonverbalen Repräsentationsart ergaben. Zum anderen ließ sich nachweisen, dass die sensuale Stimulikombination, die den 199

deutlichsten Erklärungsanteil für die positive Einstellungsbildung liefert, nicht zwingend die stärkste Markeneinstellung nach sich zieht. Zudem zeichnete sich in den Bereichen mit höheren Anteilen multisensualer Elemente eine unmittelbar stärkere Markenbeeinflussung ab. Generell zeigte sich jedoch in einer zusammenfassenden Vorher-Nachher-Betrachtung, dass sich fast alle Markenkriterien in der Bewertung der Besuchergruppen verbessert haben, was für die Güte des Brand Lands innerhalb der Instrumentevielfalt im Kommunikationsmix spricht. Demnach sollten die Unternehmen jedoch beim Monitoring kommunikativer Maßnahmen darauf bedacht sein, sich nicht ausschließlich auf die Einschätzung von Globalurteilen zu verlassen. Erst vertiefende Analysen ermöglichen eine differenzierte Beurteilung des Stellenwertes einzelner Stimuli und deren Markenrelevanz. So ist zu berücksichtigen, dass die Bewertung vorgegebener Elemente hinsichtlich des Gefallens oder gar lediglich der Zufriedenheit nicht ausreichen, um Rückschlüsse auf ein verändertes Markenimage bei den relevanten Zielgruppen ziehen zu können. Im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung sind stets die Markenbilder und deren Umsetzung zu beleuchten. Zur Umsetzung dieser Anforderungen ist ein umfassender Prozess innerhalb der Markenführung zu etablieren (vgl. Abbildung 24), mit dem sich die Markenkommunikation auf eine ganzheitliche Sinnesansprache abstimmen lässt: 1. Als Ausgangspunkt dient eine umfassend durchzuführende GAP-Analyse, in der sowohl die Marken- als auch die Umsetzungsinhalte bewertet werden. Hieraus lassen sich alle relevanten Leistungslücken zwischen dem Unternehmen und den Zielgruppen ableiten. Bei der gegenüberstellenden Bewertung ist auf eine Fokussierung und Gewichtung der entsprechenden Inhalte und Zielgruppen zu achten. Sofern die durchschnittliche und gewichtete Bewertung der Zielgruppen in den vorgegebenen Kriterien schlechter als die des Unternehmens ausfällt, zeichnet sich ein Handlungsbedarf zur Veränderung gegenwärtig eingesetzter, verbaler und nonverbaler Elemente ab. 2. Für die entsprechend zu verändernden Kriterien ist eine generelle Überprüfung vorzunehmen, ob eine gezielte Ansprache über mehrere Sinne möglich ist. Sofern dies bestätigt werden kann, ist darüber hinaus abzuwägen, über welchen Sinn sich die assoziative Symbolik am besten transportieren lässt und welche Sinne dabei unterstützend eingesetzt werden können. Dazu gilt es innerhalb der jeweiligen Sinnessysteme die entsprechend relevanten Sinneseindrücke zur näheren Beschreibung auszuwählen. 3. Anhand der exemplarisch vorgestellten empirischen Untersuchungen und der sich daraus ableitenden Synästhesieverknüpfungen sind die ausgewählten Krite200

rien und deren assoziative Symbolik im letzten Schritt in eine ganzheitliche Sinnesansprache zu überführen. So gilt es im jeweiligen kommunikativen Gestaltungsfall zu entscheiden, ob durch Harmonie eine Konsonanz der Eindrücke erzielt werden soll oder ob durch eine disharmonische Zusammenstellung eine Kompensation der Eindrücke geduldet wird. Letztlich ist die Sinnesansprache konsequent auf die strategische Positionierung der Marke auszurichten, um diese optimal führen und gestalten zu können.

Abbildung 24:

Prozess zur Abstimmung der Markenkommunikation auf eine ganzheitliche Sinnesansprache

Gelingt es den Unternehmen, den beschriebenen Prozess umzusetzen, indem die kommunikative Ansprache auf mehreren Sinneswegen erfolgt, so wird bei den relevanten Zielgruppen das Zusammenwirken verschiedener Sinnesmodalitäten bei der Entschlüsselung der Umweltreize aktiviert. Auf diese Weise lassen sich sowohl Informationen als auch Emotionen markenkonform vermitteln. Werden anschließend nur Teile der bereits getätigten Ansprache wiederholt, so sind die jeweiligen Zielgruppen in der Lage, mehrere modalspezifisch ausgelöste Einzelerlebnisse wieder zu einem Gesamterlebnis zu kombinieren. Dementsprechend sollte sich das Wissen zu einer Marke im Zeitverlauf ebenfalls multisensual entwickeln, wobei die hohen 201

Qualitätsansprüche der jeweiligen Sinnesmodalitäten Berücksichtigung finden und an die Ausgestaltung der jeweiligen Situation angepasst werden sollten. Geht es bspw. – wie im Fall von Porsche – darum, den Besuchergruppen zu vermitteln, dass ein aktiver Umweltschutz betrieben wird, so wäre es für eine gezielte nonverbale Ansprache u.a. angebracht, die Farben grün und braun im visuellen Bereich zu betonen und glatte und ggf. feuchte Materialien zu verwenden (vgl. Abbildung 25). Das Zusammenspiel aller Reize bestimmt letztlich die Bedeutungszuschreibung. Allerdings sollten einmal in Kombination mit der Marke gelernte Reize nicht ständigen radikalen Änderungen unterworfen werden, sodass keine Interferenzen auftreten. Die Ausrichtung der Markenkommunikation an einer ganzheitlichen Sinnesansprache bedarf einer bewussten und überlegten Entscheidung, die eine aussichtsreiche Langfristwirkung mit sich bringt.

Abbildung 25:

3

Synästhesieverknüpfungen der visuellen, auditiven und haptischen Sinneseindrücke

Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten

Die bisherigen Ausführungen haben die Erkenntnisse und Leistungen der vorliegenden Arbeit ausführlich dargestellt. Dennoch lassen sich auch kritische Aspekte herausstellen, die sich vor allem aus dem empirischen Teil der Untersuchung ableiten 202

lassen. Zu den wichtigsten Einschränkungen, in denen die Arbeit in ihrem Erklärungsbeitrag an Grenzen stößt, zählen folgende Punkte, aus denen sich nachfolgend Implikationen für zukünftige Forschungsfelder anschließen lassen: -

Zu den Einschränkungen der Untersuchung zählt, dass die Erhebung aufgrund ihres innovativen Charakters, der Komplexität und den damit verbundenen Kosten nur für eine einzige Unternehmensmarke innerhalb der Automobilwirtschaft durchgeführt werden konnte und hierbei auch nur ein spezielles Maßnahmenbündel innerhalb der Dialogkommunikation Berücksichtigung fand. Sofern sich aus den spezifischen Unternehmenseigenschaften von Porsche und des ausschließlichen Brand Land-Bezuges Verzerrungen ergeben, die eine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Kontexte verhindern, kann nicht von einer allgemeinen Repräsentativität der Untersuchung ausgegangen werden.

-

Angesichts des mit der Arbeit verfolgten Ziels, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung zu leisten, erwies es sich als notwendig, den Fokus der Betrachtung auf einzelne, zentrale Fragestellungen zu beschränken. Aus diesem Grund ergeben sich vor allem Einschränkungen innerhalb der empirischen Untersuchung, da als Folge übergeordnete und angrenzende Problemstellungen in der Auswertung vernachlässigt wurden. So kann der beschriebene Ansatz zwar genutzt werden, um das multisensuale Verhältnis der Kommunikation zu überprüfen und dies auch mit der generellen Markenführung zu verknüpfen. Bzgl. der genauen Umsetzung der Leistungslücken in Form einer allgemein anerkannten multisensuale Sprache liefert die Arbeit jedoch nur erste Strukturierungshinweise anhand exemplarisch ausgearbeiteter Gestaltungsoptionen. Weder die Forschung noch die Praxis liefern diesbezüglich bislang hinreichend vollständige, valide Aussagen. Aufgrund der Vielfalt an Optionen und der hierbei konsonanten bzw. kompensatorischen Ausgestaltungen lassen sich keine umfassend begründeten Empfehlungen ableiten, wie die Vielfalt an Schlüsselbildern zu transferieren bzw. in die einzelnen Sinnesmodalitäten zu übersetzen ist. Hierzu fehlen zudem die Erkenntnisse der gustatorischen und olfaktorischen Sinnessysteme, die im Rahmen dieser Arbeit unberücksichtigt blieben. Darüber hinaus wurden die betrachteten Sinnessysteme hinsichtlich der Übermittlungsrate von Informationen und Emotionen nicht miteinander verglichen, auch wenn im theoretischen Teil darauf eingegangen wurde, dass diesbezüglich deutliche Unterschiede existieren. Ebenso wurde auf die weiterführende Untersuchung verzichtet, ob sich durch die wiederholte Verinnerlichung derselben sensualen Reize eine veränderte Beeinflussung auf die Markeneinstellung und weiterfüh203

rend auf die Verhaltensabsicht abzeichnen könnte. Als letzter inhaltlicher Kritikpunkt ist die ausschließlich vergleichende Betrachtung der Besuchergruppen zu nennen. Somit werden die im theoretischen Teil vorgestellten sensualen Lerntypen in der empirischen Ausarbeitung vernachlässigt, da die Fahrerund Nichtfahrergruppen eine ähnliche Sensualitätspräferenz aufweisen. Obwohl durch eine Clusterzentrenanalyse697 erkennbar wird, dass es innerhalb des Datensatzes – sowohl bei der Bildung von Sensualclustern als auch bei der Bildung von Informationsclustern – einen visuellen Typ, einen haptischen Typ und einen visuell-haptischen Typ gibt698 und sich in der deskriptiven Auswertung nachweisen lässt, dass der jeweils visuell-haptische Typ das Brand Land besser bewertet, konnte die weitere systematische Analyse aufgrund der methodischen Instrumenteanforderungen, insbesondere der Bedingungen hinsichtlich der Stichprobengrößen, nicht fortgesetzt werden. -

697

698

Des Weiteren ergaben sich eine Reihe von Einschränkungen durch die empirische Erhebungs- und Auswertungsmethode. So ist durch die Verwendung der schriftlichen Befragung ein möglicher Methodenartefakt nicht auszuschließen. Die dadurch entstehende Selbstselektion, Antwortverweigerungen oder sonstige Beeinflussungen im Antwortverhalten können zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen. Aus dem so genannten Self-Reporting entstehen somit Probleme hinsichtlich der Zuverlässigkeit und Gültigkeit der Daten. Darüber hinaus ist zu hinterfragen, ob die Skalen verbal adäquat erfasst und von den Befragten entsprechend verstanden wurden. Gerade bei der Bewertung der affektiv geprägten positiven Einstellung in Form des Gefallens auf einer siebenstufigen Ratingskalen mit den Extrempolen „sehr gut“ bis „sehr schlecht“ steht die Frage im Raum, ob zu diesem Zweck andere Verfahren hätten Anwendung finden müssen. Auch bei der Auswertung der Daten ist anzumerken, dass der verwendete PLS-Ansatz im Vergleich zu den kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen deutlich weniger erforscht und somit weniger etabliert ist. Dies hat u.a. zur Folge, dass es keine stringente Festlegung von

Die Clusteranalyse als Instrument der Segmentierung ist in Abhängigkeit der Stichprobengröße auf iterativem (n > 100) oder hierarchischem Wege (n ” 100) in SPSS durchführbar. Beim hier angewendeten iterativen Verfahren in Form der Clusterzentrenanalyse erfolgt die Reduzierung der Datenkomplexität durch parallele Zuordnung aller Fälle zu den jeweils vorgegeben Clusterzentren nach ihrer kleinsten Distanz. Vgl. dazu Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.], S. 551f.; Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg, S. 677ff. und Kreller, P. (2000): Einkaufsstättenwahl von Konsumenten – Ein präferenztheoretischer Erklärungsansatz, Wiesbaden, S. 176. Siehe für die detaillierten Ergebnisse die Tabellen in Anhang VI.

204

umfassenden und verlässlichen Bewertungskriterien, wie z.B. globale FitIndizes, gibt. Inhaltliche und methodische Ansatzpunkte für einen neuen Forschungsbedarf ergeben sich aus der oben aufgeführten kritischen Würdigung hinsichtlich des Ausmaßes, des Inhaltes und der Art und Weise. Da das Aufgreifen dieser Punkte den Erfolg des Einsatzes multisensualer Reize maßgeblich mitbestimmen kann, werden diese im Folgenden näher charakterisiert:

699

-

Die im PBL-Bereich ermittelten Ergebnisse sind auf eine solide empirische Basis zu stellen. In Anbetracht der Tatsache, dass der Bezugsrahmen aus einem übergeordneten theoretischen Kontext abgeleitet wurde, liegt die Schlussfolgerung nahe, dass der Ansatz situationsübergreifende Gültigkeit besitzt. Dafür sind zunächst die sukzessive Erweiterung der Stichprobenbasis, die Übertragung auf andere Anspruchsgruppen und die Erweiterung auf andere kommunikative Dialogmaßnahmen699 notwendig, sodass im Folgeschritt auch anderen Automobilisten eine umfassende identitätsbasierte Markenbetrachtung angeboten werden kann. In Folge der Replikation ließe sich die allgemeine Gültigkeit der gewonnenen Erkenntnisse absichern und die Möglichkeit der Generalisierung überprüfen. Auf dieser Grundlage könnte die Untersuchung dann in zukünftigen wissenschaftlichen Forschungen auch auf andere Branchen ausgeweitet werden.

-

Neben der Transformation des Untersuchungsgegenstandes auf übergeordnete und angrenzende Problemstellungen stellt die Vertiefung und Präzisierung einzelner in der Arbeit angesprochener Bereiche einen viel versprechenden Ansatzpunkt dar. Hierzu gehören – im Hinblick auf eine angestrebte Generalisierung – die durchgeführte Längsschnittuntersuchung bei Porsche in regelmäßigen zeitlichen Abständen fortzusetzen und einem erneuten Validierungsprozess zuzuführen, um weitere langfristige Wandlungs- und Anpassungsprozesse, u.a. in Bezug auf die ökonomischen Wirkungen, beurteilen zu können. Bei der Übertragung des Ansatzes auf andere Unternehmen und den sich daraus ableitenden Vergleichsmöglichkeiten bietet sich eine Erweiterung des Forschungsanliegens um internationale Fragestellungen an, sodass kulturelle Unterschiede innerhalb der Sinnesforschung stärker heraus-

Neben den Brand Land-Programmen bietet die Porsche AG eine Fülle weiterer, zentraler Aktivitäten im Rahmen ihres Kundenbindungssystems an. Vgl. dazu Dresselhaus, D. (2000): Kundenbindung in der Automobilbranche – Das Kundenbindungssystem der Dr. Ing. h.c.F. Porsche AG, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Handbuch Kundenbindungsmanagement – Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 747.

205

gestellt werden können. Sofern weitere Branchen in die Untersuchung einbezogen werden, ist die Überprüfung zusätzlicher Branchenimage- und Unternehmensmarkenimage-Attribute notwendig, die ebenfalls – wie im vorliegenden Fall – durch explorative Vorstudien auf die wesentlichen Items komprimiert werden müssten. Zur weiteren Erarbeitung einer allgemein anerkannten multisensualen Sprache für die Marken bedarf es einer vertiefenden Untersuchung hinsichtlich der Dimensionen und des Ausmaßes unterschiedlicher Qualitäten und Quantitäten der jeweiligen Sinneseindrücke. Auch die Auswirkungen von Harmonie und Disharmonie bei der zusammenhängenden Ausgestaltung der Sinneseindrücke sind in diesem Zusammenhang zu untersuchen. Die Überprüfung wiederholter Wahrnehmungen von multisensualen Reizen wird zudem Aufschluss bieten, inwieweit die unterschiedliche Übermittlungsrate von Informationen und Emotionen einen Einfluss auf die Verhaltenskomponente hat. Darüber hinaus sollten die Besonderheiten sensualspezifischer Cluster bzw. informationsspezifischer Cluster im Hinblick auf den Lernund Wissensprozess herausgearbeitet werden, damit diese Erkenntnisse aus Unternehmenssicht in eine adäquate Zielgruppenansprache einfließen können. -

Auch wenn das gewählte empirische Untersuchungsdesign aus forschungsökonomischer Betrachtung die praktikabelste Lösung darstellte, werden die Einbeziehung anderer Forschungstechniken und -methoden für weiterführende Untersuchungen als hilfreich eingeschätzt. So wären als Alternative zu den verbal verwendeten affektiv geprägten Skalen nonverbale Messwege in Form des so genannten Stimmungsmonitors denkbar, bei dem die Befragungsteilnehmer zur Bewertung einen Stift von links (bedeutet „unangenehm“) nach rechts (bedeutet „angenehm“) bewegen.700 Ebenfalls denkbar wäre die Verwendung visueller Skalen als Enden des Kontinuums zur Messung innerer Bilder.701 Dies würde sich vor allem bei der Bewertung der affektiv geprägten positiven Einstellung anbieten. Neben den Veränderungen der klassischen Befragungstechnik sollte darüber hinaus geprüft werden, inwieweit durch Einbeziehung von Experimenten und apparativen Verfahren702 eine vorteilhafte

700

701

702

Vgl. Alpert, J. I./ Alpert, M. I. (1989): Background music as an influence in consumer mood and advertising response, in: Advances in Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 488f. Vgl. Ruge, H.-D. (1988): Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse – Entwicklung und Test einer neuen Messmethode, Heidelberg, S. 110f. Zur Anwendung apparativer Verfahren vgl. Berghaus, N. (2005): Eye-Tracking im stationären Einzelhandel – Eine empirische Analyse der Wahrnehmung von Kunden am Point of Purchase, Köln, S. 103f. und Engelhardt, A. von (1999): Werbewirkungsmessung – Hintergründe, Methoden, Möglichkeiten und Grenzen, München, S. 58ff.

206

Ergänzung geschaffen werden kann. Dies hätte zwar eine geringere externe Validität zur Folge, würde dafür aber die vollständige Randomisierung der Untersuchungsgruppen ermöglichen. Dennoch sind solche Verfahren schwerer validierbar. Insgesamt verdeutlichen die Ausführungen, dass trotz der Forschungsbemühungen hinsichtlich der Multisensualität im wirtschaftswissenschaftlichen Bereich eine Reihe weiterer, wichtiger Fragestellungen durch die Wissenschaft zu beantworten sind, die angesichts des hohen Stellenwertes und der zunehmenden Professionalisierung innerhalb der Markenführung von besonderer Relevanz sind. Vor diesem Hintergrund ist insbesondere die Marketingwissenschaft im Dialog mit der Praxis aufgefordert, den Erkenntnisstand zur multisensualen Markenführung durch weiterführende Untersuchungen zu steigern und auf diese Weise zur verbesserten Ausschöpfung der skizzierten Potenziale beizutragen.

207

Anhangsverzeichnis Anhang I:

Fragebögen für die Besuchergruppen (Auszug)........................... 210

Anhang II:

Fragebogen für die Mitarbeiter (Auszug)....................................... 220

Anhang III:

Sensuale Charakterisierung der Brand Land-Elemente................ 223

Anhang IV:

Ursachenanalyse der veränderten Markeneinstellung...……….… 226

Anhang V:

Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und des IST-Selbstbildes der Marke.…………………………………………. 230

Anhang VI:

Bildung und Charakterisierung der Cluster……..…………………. 232

209

Anhang Anhang I: Fragebögen für die Besuchergruppen (Auszug)

Besucherbefragung im Porsche Brand Land – Teil I von III – Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für die Teilnahme an unserer Befragung nehmen. Sie unterstützen damit ein innovatives Forschungsprojekt, welches wir in Kooperation mit der HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl Marketingmanagement unter der Leitung von Prof. Kirchgeorg durchführen. Die Befragung teilt sich in 3 Teile auf – vor, während und nach Ihrem Besuch im Porsche Brand Land – und wird insgesamt 50 Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen. Bei der Beantwortung der folgenden Fragen ist uns Ihre persönliche Meinung besonders wichtig. Bitte beantworten Sie alle Fragen vollständig und in der vorgegebenen Reihenfolge. Selbstverständlich werden Ihre Angaben von uns vertraulich behandelt. Als Dankeschön für Ihre Teilnahme möchte Porsche Ihnen nach der Befragung ein Geschenk im Porsche Brand Land überreichen. Für Ihre Mühe möchten wir uns bei Ihnen bereits im Voraus bedanken. 1.

Es gibt recht unterschiedliche Ansichten, wenn es um das Thema „Autofahren“ geht. Inwieweit treffen die folgenden Aussagen zum Autofahren auf Sie zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

3

teils-teils wichtig 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

6

gar nicht wichtig 7

Das Auto ist für mich Ausdruck eines Lebensgefühls. Ich fahre gerne Auto. Mit dem Auto fühle ich mich frei und unabhängig. Mit meinem Auto will ich auffallen, um mich von anderen abzuheben. Ein Leben ohne Auto könnte ich mir gar nicht mehr vorstellen. Nur das Auto gewährt mir die nötige Mobilität. Dort wo ich wohne, bin ich auf das Auto angewiesen. Ich fahre nur ab und zu mit dem Auto, ansonsten komme ich mit den öffentlichen Verkehrsmitteln überall hin. Ich bin beruflich auf mein Auto angewiesen. […]

6.

Welche Kaufkriterien sind Ihnen bei einem Autokauf besonders wichtig? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 7 (gar nicht wichtig). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen.

sehr wichtig 1

neues Modell Grundausstattung Styling/ Aussehen großer Innenraum Motorleistung „Made in Germany“ Familienfreundlichkeit Umweltfreundlichkeit niedriger Preis Finanzierungsangebote Wiederverkaufswert

210

2

5

7.

Zu den wichtigsten Kaufkriterien werden vor einem Autokauf erfahrungsgemäß Informationen von verschiedenen Modellen eingeholt und miteinander verglichen. Inwieweit treffen die folgenden allgemeinen Aussagen auf Sie zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

Ich versuche mir zunächst einen Überblick der wichtigsten Informationen zu verschaffen. Ich konzentriere mich darauf, die Informationen Schritt für Schritt nachzuvollziehen. Ich betrachte beim Erfassen der Informationen stets mehrere Aspekte gleichzeitig. Ich verliere mich beim Erfassen der Informationen oft in Details. Ich überlege mir, was ich mit den neuen Informationen anfangen kann. Ich interessiere mich vor allem für die praktischen Informationen. Ich präge mir vor allem die Informationen ein, die ich selbst herausgefunden habe. Ich bin erst zufrieden, wenn ich alle Informationen genau verstanden habe.

8.

Um sich ein vollständiges Bild über eine Automarke und ihre Modelle zu machen, liefern der Besuch beim Händler, Werksbesichtigungen oder auch Fahr- und Sicherheitstrainings wertvolle zusätzliche Informationen. Inwieweit treffen die folgenden allgemeinen Aussagen auf Sie zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen.

Ich kann mir am besten ein vollständiges Bild machen, wenn die Informationen…

trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

in einer Gruppe von Menschen ausgetauscht werden. von einem Besitzer dieser Automarke gegeben werden. eigenständig statt angeleitet (z.B. durch eine Gruppenführung) erarbeitet werden. zeitlich verteilt statt „im Block“ aufgenommen werden. vom Anspruch lieber zu niedrig als zu hoch sind.

9.

Jeder Mensch hat dabei eine ganz persönliche Vorliebe, wie er sich neue Informationen aneignet und diese versteht. a) Wie gut verstehen Sie neue Informationen auf die hier genannten Art und Weisen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen.

Wenn ich neue Informationen…

sehr gut 1

2

3

teils-teils 4

5

6

sehr schlecht 7

lese, verstehe ich im Allgemeinen… (an)höre, verstehe ich im Allgemeinen… (an)sehe, verstehe ich im Allgemeinen… notiere, verstehe ich im Allgemeinen… sage, verstehe ich im Allgemeinen… (er)taste, verstehe ich im Allgemeinen… ausprobiere (praktisch tue), verstehe ich im Allgemeinen…



b) Wie wichtig sind Ihnen die hier genannten Art und Weisen, wenn Sie sich neue Informationen aneignen möchten? Orden Sie die Methoden nach abnehmender Wichtigkeit. Beginnen Sie dabei mit Platz 1 (der für Sie wichtigsten Methode).

10. Stellen Sie sich vor, Sie würden ein Autohaus betreten, um sich über ein bestimmtes Modell zu informieren. Wenn man Ihnen die Wahl lassen würde, was Sie zuerst machen möchten und in welcher Reihenfolge alle weiteren Aktivitäten Ihres Besuches ablaufen sollen, wofür würden Sie sich entscheiden? Ordnen Sie die Aktivitäten nach abnehmender Wichtigkeit. Beginnen Sie dabei mit Platz 1 (der für Sie wichtigsten Aktivität). Prospekte und Broschüren über dieses Auto lesen. Händler bei der Beratung zu diesem Auto zuhören. Auto und Autohaus zunächst selbst ohne Verkäufer näher betrachten. Details (z.B. Kennzahlen wie Hubraum und Leistung) zum Auto notieren. Informationen zum Auto ins Gespräch mit dem Händler selbst einbeziehen. In das Auto einsteigen und Innenraum (z.B. Sitze, Armaturen, Lenkrad) anfassen. Eine Probefahrt mit dem Auto machen.

211

11. Denken Sie bitte jetzt an Porsche! Wie oft waren Sie bisher im Porsche Brand Land? noch nie

1-mal

2-mal

3-mal

4-mal

mehr als 4-mal

[…]

13. Warum haben Sie sich dafür entschieden, das Porsche Brand Land zu besuchen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

Ich habe mich entschieden, das Porsche Brand Land zu besuchen, weil …

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

ich das Porsche Brand Land schon immer mal von innen sehen wollte. ich ein absoluter Fan der Automarke Porsche bin. ich mich über Porsche informieren möchte. ich mir gute Unterhaltung von dem Besuch verspreche. ich mir Spaß von dem Besuch verspreche. ich die Atmosphäre im Porsche Brand Land genießen möchte. ich etwas Besonderes erleben möchte. ich auf Menschen treffen möchte, die ähnliche Interessen haben. mir der Besuch empfohlen wurde. ich den Besuch geschenkt bekomme habe. ich heute mein neues Fahrzeug abholen möchte.

14. Wie hoch sind Ihre Erwartungen an den Besuch des Porsche Brand Land? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr hohe Erwartungen) bis 7 (sehr geringe Erwartungen). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. 1

sehr hohe Erwartungen

2

3

4

5

6

7

sehr geringe Erwartungen

15. Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

Ich habe den Eindruck, dass ich viel über Porsche weiß. Ich fühle mich mit Porsche und seinen Produkten und Services gut vertraut. Ich finde, dass sich Porsche deutlich von anderen Automobilherstellern unterscheidet. Ich finde, dass Porsche eine Marke mit hohem Ansehen ist. Ich habe den Eindruck, Porsche ist gut auf zukünftige Herausforderungen vorbereitet.

16. Was assoziieren (z.B. Leistungen und Eigenschaften) Sie mit Porsche? Bitte geben Sie maximal 3 Antworten. 1) _____________________

2) _____________________

3) _____________________

Kann ich keine Angabe machen

[…]

19. Wie beurteilen Sie Porsche insgesamt? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

20. Welche der folgenden Eigenschaften treffen Ihrer Meinung nach auf Porsche zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

sympathisch natürlich ehrlich bodenständig

212

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

6

stimme gar nicht zu 7

familienfreundlich authentisch greifbar begeisternd freundlich unabhängig einzigartig modern phantasievoll vital professionell verantwortungsbewusst zuverlässig sozial akzeptiert innovativ traditionsbewusst exklusiv hochwertig modisch markant nachhaltig naturverbunden

21. Wie bewerten Sie Porsche hinsichtlich folgender Aussagen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 7 (stimme gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. stimme voll und ganz zu 1

2

3

stimme teils-teils zu 4

5

Porsche baut technisch fortschrittliche Autos. Porsche baut sportliche Autos. Porsche baut komfortable Autos. Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung. Porsche baut Autos mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Porsche baut Autos mit hohen Sicherheitsstandards. Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung. Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter. Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design. Porsche baut Autos mit guter Motorleistung. Porsche bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen. Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz. Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze. Porsche steht für „Made in Germany“.

22. Jetzt haben wir noch ein paar allgemeine Fragen an Sie. Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

Ich lasse mich bei schwierigen Entscheidungen oft von anderen beraten. Ich möchte immer wissen, wie ich einen guten Eindruck bei anderen machen kann. Ich identifiziere mich oft mit anderen und verhalte mich auch so wie sie. Bei meinem Verhalten achte ich darauf, dass ich von anderen akzeptiert werde. Es ist mir wichtig, dass andere mögen, wie ich mich verhalte.

213

23. Welche der folgenden Ziele und Werte sind für Sie persönlich besonders wichtig? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr wichtig 1

2

3

teils-teils wichtig 4

5

6

Hohe Bildung Umweltbewusst leben Viel Freizeit Hoher Lebensstandard Neue Wege gehen Sparsam leben Ehrlichkeit Gutes Aussehen Ruhe und Entspannung Traditionsbewusstsein Statussymbole Streben nach Wissen Kreativität Loyalität Ein religiöses Leben führen Spaß haben, das Leben genießen […]

25. Persönliche Angaben a) Geschlecht b) Alter c) Familienstand

männlich _________ Jahre allein stehend verheiratet verwitwet

weiblich in Partnerschaft zusammenlebend geschieden

d) Anzahl der Kinder im Haushalt

keine 2 4

1 3 mehr als 4

e) Anzahl der Pkw im Haushalt

keine 2 4

1 3 mehr als 4

f) voraussichtlicher Kauf eines neuen Autos

in weniger als 6 Monaten in 13 bis 24 Monaten

in 7 bis 12 Monaten in mehr als 24 Monaten

g) Ausbildung

Schüler (Abschlussziel Haupt-/ Realschule) Abschluss Haupt-/Volksschule Abschluss Realschule (Mittlere Reife)

h) Berufliche Stellung

Landwirt Freiberufliche(r) Akademiker(in) Selbständige(r) PGH-Mitglied Beamte(r) (einfacher/ mittlerer Dienst) Beamte(r) (gehobener Dienst) Beamte(r) (höherer Dienst) Angestellte(r) (ausführ. Tätigkeit) Angestellte(r) (qualifizierte Tätigkeit) Angestellte(r) (leitend) Arbeiter(in) (un-/ angelernt) Facharbeiter(in) Vorarbeiter(in)/ Meister(in) in Ausbildung Wehrdienst/ Zivildienst zurzeit nicht berufstätig Sonstige Stellung: _________________________________________

i) Haushaltsnettoeinkommen (Monatlich)

bis unter € 750,€ 1.250 bis unter € 1.750 € 2.000 bis unter € 2.250 € 2.750 bis unter € 3.250 € 5.000 und mehr

j) Postleitzahl des Hauptwohnsitzes k) Anzahl der Einwohner am Hauptwohnsitz

[…]

214

Schüler (Abschlussziel Abitur) Abschluss Polytechn. Oberschule Abschluss mit Hochschulreife (Abitur) Berufbildender Abschluss Meister-/ Technikerabschluss Hochschul-/ Fachhochschulabschluss Promotionsabschluss Anderer Abschluss: _________________________________________

__ ___ ___ ___ ___ über 1.000.000 100.000 – unter 500.000 10.000 – unter 50.000 unter 1.000

€ 750,- bis unter € 1.250 € 1.750,- bis unter € 2.000 € 2.250,- bis unter € 2.750 € 3.250,- bis unter € 5.000

500.000 – unter 1.000.000 50.000 – unter 100.000 1.000 – unter 10.000

gar nicht wichtig 7

Besucherbefragung im Porsche Brand Land – Teil III von III – Wir freuen uns, dass Sie uns auch nach Ihrem Programm im Porsche Brand Land für unsere Befragung zur Verfügung stehen. Bitte beantworten Sie alle Fragen vollständig und in der vorgegebenen Reihenfolge. Selbstverständlich werden Ihre Angaben von uns vertraulich behandelt. Als Dankeschön für Ihre Teilnahme möchte Porsche Ihnen nach der Befragung ein Geschenk im Porsche Brand Land überreichen. Für Ihre Mühe möchten wir uns bei Ihnen bereits im Voraus bedanken. 1.

Ist der heutige Besuch hier im Porsche Brand Land für Sie ein besonderes Erlebnis? ja

nein

[…]

3.

Wie hat Ihnen das Porsche Brand Land insgesamt gefallen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

[…] ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….................

ĺ

Wir möchten Sie nun zum Bereich „Kundenzentrum“ befragen.

12. Wie gut passt das Kundenzentrum zu Ihrem bisherigen Vorstellungsbild von Porsche? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

13. Bitte geben Sie für die Elemente im Kundenzentrum eine Einschätzung, wie sehr Ihnen diese insgesamt gefallen haben. Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut 1

2

3

teils-teils 4

5

6

sehr schlecht 7

Freundlichkeit der Porsche-Mitarbeiter bei der Anmeldung Produktvielfalt der Porsche-Accessoires Gläserner Lastenaufzug mit Monitorenanschlüssen Filmvorführung „Discover Porsche in Leipzig“ Erklärung der Luftaufnahme des Porsche Brand Land Modell zur geplanten Werkserweiterung Auswahl der historischen Fahrzeuge Anzahl der historischen Fahrzeuge Präsentation der historischen Fahrzeuge Wandbilder zur Historie Sitzecke mit Bücherwand und Vitrinen technische Möglichkeiten (z.B. Infobox, Fahrsimulatoren, CarreraBahn) Bühnenbereich mit Bildern, Lichttechnik und Porsche-Logo Auswahl der Neuwagen Anzahl der Neuwagen Eigenständiges Kennenlernen (z.B. Probesitzen) der Neuwagen Blick nach draußen auf das Porsche-Gelände (u.a. Onroad-Strecke) Beschriftung aller Ausstellungsstücke Umfang der erhaltenen Informationen Berücksichtigung von Wünschen und Fragen Kompetenz des Programmbetreuers Architektur und Gestaltung des Kundenzentrums Atmosphäre im Kundenzentrum

215

14. Wie hat Ihnen das Kundenzentrum insgesamt gefallen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….................

ĺ

Wir möchten Sie nun zum Bereich „Produktion“ befragen.

15. Wie gut passt die Produktion zu Ihrem bisherigen Vorstellungsbild von Porsche? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

16. Bitte geben Sie für die Elemente in der Produktion eine Einschätzung, wie sehr Ihnen diese insgesamt gefallen haben. Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut 1

2

3

teils-teils 4

5

6

sehr schlecht 7

Modell des Carrera GT Kleinmodell der Fertigung des Carrera GT Goldener Spaten als Symbol des ersten Spatenstichs Kantine und Büros vor der Fabrikhalle Sauberkeit des Fabrikfußbodens Schnelligkeit des führerlosen Transportsystems Technische Ausstattung (z.B. Online-Wageninformationen über CAQ Touch Screens) Qualität der verwendeten Materialien Präzision der Arbeitsschritte durch Porsche-Mitarbeiter Erklärung des Arbeitsschritts „Motorvormontage“ Erklärung des Arbeitsschritts „Hochzeit“ Erklärung des Arbeitsschritts „Befüllung“ Erklärung des Arbeitsschritts „Rädermontage“ Erklärung des Arbeitsschritts „Prüffeld“ Erklärung des Arbeitsschritts „Fahrzeugfinish“ Handhabung und Qualität der Kopfhörer Beschriftung der Fabriktafeln Umfang der erhaltenen Informationen Berücksichtigung von Wünschen und Fragen Kompetenz des Programmbetreuers Architektur und Gestaltung der Produktion Atmosphäre in der Produktion

17. Wie hat Ihnen die Produktion insgesamt gefallen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….................

ĺ

Wir möchten Sie nun zum Bereich „Offroad-Strecke“ befragen, sofern Sie diese besucht haben. Falls Sie die Offroad-Strecke nicht besucht haben, so springen Sie bitte zu Frage 21 (Seite 5).

18. Wie gut passt die Offroad-Strecke zu Ihrem bisherigen Vorstellungsbild von Porsche? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

19. Bitte geben Sie für die Elemente auf der Offroad-Strecke eine Einschätzung, wie sehr Ihnen diese ins gesamt gefallen haben. Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut 1

Briefing zur Fahrt durch Instrukteur

216

2

3

teils-teils 4

5

6

sehr schlecht 7

sehr gut 1

2

3

teils-teils 4

5

sehr schlecht 7

6

Erklärung technischer Details (z.B. Luftfederung) Innenausstattung des Cayenne Form und Design der Elemente im Cayenne Motorleistung des Cayenne Fahrgefühl des Cayenne Sicherheitsgefühl des Cayenne Nutzung eines ehemaligen militärischen Trainingsgeländes Mitfahrt durch weiteren Teilnehmer Fahrerwechsel im Programm Fahrt im Geländeabschnitt Extrem-Rampe Fahrt im Geländeabschnitt Grabenquerung Fahrt im Geländeabschnitt Steinrampe Fahrt im Geländeabschnitt Schräghangbahn Fahrt im Geländeabschnitt Bunkerüberfahrt Fahrt im Geländeabschnitt Wassergraben Beweidungsflächen mit Auerochsen, Dammwild und Wildpferden Qualität der Übertragung durch Walkie Talkie Armaturenbeschriftung des Cayenne Umfang der erhaltenen Informationen Berücksichtigung von Wünschen und Fragen Kompetenz des Instrukteurs Gestaltung der Geländestrecke Atmosphäre der Geländestrecke

20. Wie hat Ihnen die Offroad-Strecke insgesamt gefallen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. 1

sehr gut

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….................

[…]

24. Wenn Sie Ihre Erwartungen an das heutige Programm rückblickend betrachten, wurden Ihre Erwartungen alles in allem erfüllt oder sogar übertroffen? Geben Sie an, wenn Ihre Erwartungen übertroffen wurden. Wenn nicht, bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (Erwartungen voll und ganz erfüllt) bis 7 (Erwartungen gar nicht erfüllt). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. { Erwartungen übertroffen 1

Erwartungen voll und ganz erfüllt

2

3

4

5

6

7

Erwartungen gar nicht erfüllt

25. Wie würden Sie nach dem heutigen Programm Ihre Meinung über Porsche beschreiben? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (eine viel bessere Meinung) bis 7 (eine viel schlechtere Meinung). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. 1

eine viel bessere Meinung

2

3

4

5

6

7

eine viel schlechtere Meinung

26. Was assoziieren (z.B. Leistungen und Eigenschaften) Sie mit Porsche, wenn Sie an das heutige Pro gramm denken? Bitte geben Sie maximal 3 Antworten. 1) _____________________

2) _____________________

3) _____________________

Kann ich keine Angabe machen

27. Welche der folgenden Eigenschaften treffen nun Ihrer Meinung nach auf Porsche zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

sympathisch natürlich ehrlich bodenständig familienfreundlich authentisch

217

trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

6

trifft gar nicht zu 7

6

stimme gar nicht zu 7

greifbar begeisternd freundlich unabhängig einzigartig modern phantasievoll vital professionell verantwortungsbewusst zuverlässig sozial akzeptiert innovativ traditionsbewusst exklusiv hochwertig modisch markant nachhaltig naturverbunden

28. Und wie bewerten Sie Porsche nun hinsichtlich folgender allgemeiner Aussagen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 7 (stimme gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. stimme voll und ganz zu 1

2

3

stimme teils-teils zu 4

5

Porsche baut technisch fortschrittliche Autos. Porsche baut sportliche Autos. Porsche baut komfortable Autos. Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung. Porsche baut Autos mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Porsche baut Autos mit hohen Sicherheitsstandards. Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung. Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter. Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design. Porsche baut Autos mit guter Motorleistung. Porsche bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen. Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz. Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze. Porsche steht für „Made in Germany“.

29. Welche persönliche Haltung haben Sie nach dem heutigen Programm gegenüber Porsche gewonnen? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 7 (stimme gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. stimme voll und ganz zu 1

Porsche spricht meine Sinne an. Wenn ich Porsche erlebe, empfinde ich starke Gefühle. Ich habe den Eindruck, dass ich viel über Porsche weiß. Ich fühle mich mit Porsche und seinen Produkten und Services gut vertraut. Durch Porsche fühle ich mich mit anderen Menschen verbunden. Ich würde es bedauern, wenn es Porsche und seine Produkte nicht mehr gäbe. Es wäre schade, wenn es dieses Porsche-Programm nicht mehr gäbe. Ich bin voll und ganz von Porsche überzeugt. Ich finde, dass sich Porsche deutlich von anderen Automobilherstellern unterscheidet. Dieser Besuch hat mein Interesse verstärkt, einen Porsche einmal zu fahren. Wenn ich das Geld hätte, würde ich mir einen Porsche kaufen. Ich finde, dass Porsche eine Marke mit hohem Ansehen ist.

218

2

3

stimme teils-teils zu 4

5

6

stimme gar nicht zu 7

stimme voll und ganz zu 1

2

3

stimme teils-teils zu 4

5

6

stimme gar nicht zu 7

6

stimme gar nicht zu 7

Ich habe den Eindruck, Porsche ist gut auf zukünftige Herausforderungen vorbereitet.

30. Und wie werden Sie sich nach dem heutigen Programm verhalten? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 7 (stimme gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. stimme voll und ganz zu 1

2

3

stimme teils-teils zu 4

5

Ich werde mich über den heutigen Tag bei Porsche positiv äußern. Von meinen guten Erfahrungen im Porsche Brand Land sollen auch andere erfahren. Ich werde die Produkte von Porsche weiterempfehlen, falls mich jemand in einer Angelegenheit rund ums Auto um Rat fragt. Ich werde Porsche-Produkte gegenüber den Produkten von Wettbewerbern vorziehen. Ich werde andere Programme im Porsche Brand Land ausprobieren. Ich werde das Porsche Brand Land in nächster Zeit nochmals besuchen.

219

Anhang II: Fragebogen für die Mitarbeiter (Auszug)

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für die Teilnahme an unserer Befragung nehmen. Sie unterstützen damit ein innovatives Forschungsprojekt des Lehrstuhls Marketingmanagement der HHL – Leipzig Graduate School of Management, welches in Kooperation mit Porsche durchgeführt wird. Die Befragung wird insgesamt 10 Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen. Bei der Beantwortung der folgenden Fragen ist Ihre persönliche Meinung besonders wichtig. Bitte beantworten Sie alle Fragen vollständig und in der vorgegebenen Reihenfolge. Selbstverständlich werden Ihre Angaben vertraulich behandelt. 1.

Wie beurteilen Sie Porsche insgesamt? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. eine viel bessere Meinung

2.

1

2

3

4

5

6

7

eine viel schlechtere Meinung

Was assoziieren (z.B. Leistungen und Eigenschaften) Sie mit Porsche? Bitte geben Sie maximal 3 Antworten.

1) ____________________________

3.

2) ____________________________

3) ____________________________

Wenn Sie sich Porsche einmal als eine Person vorstellen, wie würden Sie ihren Charakter beschreiben? Bitte geben Sie maximal 3 Antworten.

1) ____________________________

4.

2) ____________________________

3) ____________________________

Welche typischen Symbole (Zeichen, Logos und Bilder) fallen Ihnen spontan ein, wenn Sie an Porsche denken? Bitte geben Sie maximal 3 Antworten.

1) ____________________________

5.

2) ____________________________

3) ____________________________

Welche der folgenden Markeneigenschaften sollten zukünftig auf Porsche zutreffen, um erfolgreich zu sein? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sollte voll und ganz zutreffen) bis 7 (sollte gar nicht zutreffen). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sollte voll und ganz zutreffen 1

sympathisch natürlich ehrlich bodenständig familienfreundlich authentisch greifbar begeisternd freundlich unabhängig einzigartig modern phantasievoll vital professionell verantwortungsbewusst zuverlässig sozial akzeptiert innovativ traditionsbewusst exklusiv hochwertig modisch markant nachhaltig naturverbunden

220

2

3

sollte teils-teils zutreffen 4

5

6

sollte gar nicht zutreffen 7

6.

Und welche der folgenden allgemeinen Aussagen sollten zukünftig auf Porsche zutreffen, um erfolgreich zu sein? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 7 (stimme gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. stimme voll und ganz zu 1

2

3

stimme teils-teils zu 4

5

6

stimme gar nicht zu 7

6

trifft gar nicht zu 7

Porsche soll technisch fortschrittliche Autos bauen. Porsche soll sportliche Autos bauen. Porsche soll komfortable Autos bauen. Porsche soll Autos mit hochwertiger Verarbeitung bauen. Porsche soll Autos mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis bauen. Porsche soll Autos mit hohen Sicherheitsstandards bauen. Porsche soll Autos mit guter Grundausstattung bauen. Porsche soll Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter bauen. Porsche soll Autos mit guter Form und gutem Design bauen. Porsche soll Autos mit guter Motorleistung bauen. Porsche soll einen guten Service durch Zusatzleistungen bieten. Porsche soll aktiven Umweltschutz praktizieren. Porsche soll Arbeitsplätze erhalten und schaffen. Porsche soll für „Made in Germany“ stehen.

7.

Welche der folgenden Markeneigenschaften treffen gegenwärtig auf Porsche zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 7 (trifft gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. trifft voll und ganz zu 1

2

3

trifft teils-teils zu 4

5

sympathisch natürlich ehrlich bodenständig familienfreundlich authentisch greifbar begeisternd freundlich unabhängig einzigartig modern phantasievoll vital professionell verantwortungsbewusst zuverlässig sozial akzeptiert innovativ traditionsbewusst exklusiv hochwertig modisch markant nachhaltig naturverbunden […]

221

9.

Welche der folgenden allgemeinen Aussagen treffen gegenwärtig auf Porsche zu? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 7 (stimme gar nicht zu). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. stimme voll und ganz zu 1

2

stimme teils-teils zu 4

3

5

6

stimme gar nicht zu 7

Porsche baut technisch fortschrittliche Autos. Porsche baut sportliche Autos. Porsche baut komfortable Autos. Porsche baut Autos mit hochwertiger Verarbeitung. Porsche baut Autos mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Porsche baut Autos mit hohen Sicherheitsstandards. Porsche baut Autos mit guter Grundausstattung. Porsche baut Autos mit eigener Persönlichkeit und Charakter. Porsche baut Autos mit guter Form und gutem Design. Porsche baut Autos mit guter Motorleistung. Porsche bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen. Porsche praktiziert aktiven Umweltschutz. Porsche erhält und schafft Arbeitsplätze. Porsche steht für „Made in Germany“. […]

11. Wie gut passt das Porsche Brand Land zu Ihrem gegenwärtigen Vorstellungsbild von Porsche? Bewerten Sie bitte auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 7 (sehr schlecht). Mit den dazwischen liegenden Werten können Sie Ihre Antworten abstufen. sehr gut

1

2

3

4

5

6

7

sehr schlecht

12. Was gefällt Ihnen besonders gut am Porsche Brand Land? Denken Sie dabei bitte an die verschiedenen Bereiche (Kundenzentrum, Produktion, Teststrecken) im Porsche Brand Land. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

13. Was gefällt Ihnen gar nicht am Porsche Brand Land? Denken Sie dabei bitte an die verschiedenen Bereiche (Kundenzentrum, Produktion, Teststrecken) im Porsche Brand Land. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

14. Vermissen Sie etwas am Porsche Brand Land? Wenn ja, was vermissen Sie? Denken Sie dabei bitte an die verschiedenen Bereiche (Kundenzentrum, Produktion, Teststrecken) im Porsche Brand Land. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

222

Anhang III: Sensuale Charakterisierung der Brand Land-Elemente

Konstrukt

Eingang

Indikator

visuell

auditiv

haptisch

Sensualität

Porsche-Accessoires

9

9

9

Ł

Gläserner Lastenaufzug

9

9

9

Ł

Luftaufnahme des PBLs

9

9

8

=

Modell der Werkserweiterung

9

8

8

í

Wandbilder zur Historie

9

8

8

í

Auswahl der histor. Fahrzeuge

9

8

8

í

Anordnung der histor. Fahrzeuge

9

8

8

í

Sitzecke mit Bücherwand

9

9

9

Ł

Technische Angebote

9

9

9

Ł

Bühnenbereich

9

8

8

í

Auswahl der Neuwagen

9

8

8

í

Eigenständiges Kennenlernen der Neuwagen

9

9

9

Ł

Aussicht auf das PBL-Gelände

9

8

8

í

Freundlichkeit der Porsche-Mitarbeiter bei der Anmeldung

9

9

8

=

Filmvorführung „Discover Porsche in Leipzig“

9

9

8

=

Beschriftung der Ausstellungsstücke

9

8

8

í

Umfang der erhaltenen Informationen

9

9

8

=

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

9

9

8

=

Kompetenz des Programmbetreuers

9

9

8

=

Museum

großes Auditorium

Informationsgehalt

Erfüllungsgrad: 9 : erfüllt; 8 : nicht erfüllt Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Anhang III.a:

Sensuale Charakterisierung der Indikatoren für den Bereich Kundenzentrum

223

Konstrukt

Integrationszentrum

Produktionshalle

Informationsgehalt

Indikator

visuell

auditiv

haptisch

Sensualität

Modell des Carrera GT

9

8

8

í

Modell der Fertigung des Carrera GT

9

8

8

í

Goldener Spaten

9

8

8

í

Kantine und Büros

9

9

8

=

Sauberkeit des Fabrikbodens

9

8

8

í

Schnelligkeit des Transportsystems

9

9

8

=

Technische Ausstattung

9

8

8

í

Qualität der Materialien

9

8

8

í

Präzision der Arbeitsschritte

9

8

8

í

Beschriftung der Fabriktafeln

9

8

8

í

Erklärung des Arbeitsschritts „Motorvormontage“

9

9

8

=

Erklärung des Arbeitsschritts „Rädervormontage“

9

9

8

=

Erklärung des Arbeitsschritts „Befüllung“

9

9

8

=

Erklärung des Arbeitsschritts „Fahrzeugfinish“

9

9

8

=

Umfang der erhaltenen Informationen

9

9

8

=

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

9

9

8

=

Kompetenz des Programmbetreuers

9

9

8

=

Erfüllungsgrad: 9 : erfüllt; 8 : nicht erfüllt Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle III.b:

224

Sensuale Charakterisierung der Indikatoren für den Bereich Produktion

Konstrukt

Fahrzeug

Streckenabschnitt I

Streckenabschnitt II

Informationsgehalt

Indikator

visuell

auditiv

haptisch

Sensualität

Innenausstattung des Cayenne

9

9

9

Ł

Form und Design des Cayenne

9

8

9

=

Motorleistung des Cayenne

9

9

8

=

Fahrgefühl des Cayenne

8

9

9

=

Sicherheitsgefühl des Cayenne

8

8

9

í

Fahrt im Abschnitt Grabenquerung

9

9

9

Ł

Fahrt im Abschnitt Steinrampe

9

9

9

Ł

Fahrt im Abschnitt Schräghangbahn

9

9

9

Ł

Fahrt im Abschnitt Bunkerüberfahrt

9

9

9

Ł

Fahrt im Abschnitt Wassergraben

9

9

9

Ł

Beweidungsflächen mit Auerochsen und Wildpferden

9

8

8

í

Briefing zu technischen Details

9

9

8

=

Fahrerwechsel im Programm

9

9

8

=

Mitfahrt durch weiteren Teilnehmer

9

9

8

=

Übertragung durch Walkie Talkie

8

9

8

í

Armaturenbeschriftung des Cayenne

9

8

8

í

Umfang der erhaltenen Informationen

9

9

8

=

Berücksichtigung von Wünschen und Fragen

9

9

8

=

Kompetenz des Instrukteurs

9

9

8

=

Erfüllungsgrad: 9 : erfüllt; 8 : nicht erfüllt Sensualitätsniveaus: í : monosensual; = : duosensual; Ł : multisensual

Tabelle III.c:

Sensuale Charakterisierung der Indikatoren für den Bereich Fahrstrecke

225

Anhang IV: Ursachenanalyse der veränderten Markeneinstellung

Tabelle IV.a:

226

Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markeneigenschaften aus der Fahrer-Perspektive

Tabelle IV.b:

Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markeneigenschaften aus der Nichtfahrer-Perspektive

227

Tabelle IV.c:

228

Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markenaussagen aus der Fahrer-Perspektive

Tabelle IV.d:

Ursachenanalyse der veränderten Bewertung der Markenaussagen aus der Nichtfahrer-Perspektive

229

Anhang V: Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und des IST-Selbstbildes der Marke

SOLL-Selbstbild

IST-Selbstbild

Differenz

NMA SOLL

ØMA SOLL

ıMA SOLL

NMA IST

ØMA IST

ıMA IST

hochwertig

19

1,47

0,51

19

1,47

0,51

0

exklusiv

19

1,58

0,77

19

1,42

0,51

+

markant

19

1,79

0,92

19

1,79

0,92

0

modern

19

2,00

1,20

18

2,22

1,52

-

professionell

19

1,37

0,50

19

1,68

0,82

-

traditionsbewusst

19

1,79

0,92

19

1,84

0,83

0

einzigartig

19

1,37

0,68

19

1,68

0,95

-

begeisternd

19

1,11

0,32

19

1,21

0,42

0

ØMA SOLL - ØMA IST

modisch

19

2,89

1,49

19

2,79

1,40

0

innovativ

19

1,32

0,48

19

1,84

0,90

--

zuverlässig

19

1,37

0,60

19

1,63

0,68

-

unabhängig

19

2,05

1,18

19

1,74

0,81

+

nachhaltig

19

1,95

0,85

19

2,21

0,92

-

sympathisch

19

1,74

0,73

19

2,11

0,88

-

freundlich

19

1,95

0,97

19

2,26

0,87

-

bodenständig

18

3,44

1,85

19

3,21

1,40

+ -

natürlich

19

2,63

1,12

19

2,74

0,99

authentisch

19

1,58

1,07

19

2,05

0,91

-

ehrlich

19

1,63

0,76

19

2,21

0,98

--

greifbar

19

2,47

1,31

19

2,84

1,21

-

verantwortungsbewusst

19

2,11

1,10

19

2,26

0,99

-

sozial akzeptiert

19

2,68

1,11

19

3,05

0,91

-

naturverbunden

19

3,84

1,42

19

3,89

1,70

0

familienfreundlich

18

3,06

1,26

19

4,00

1,41

--

vital

19

3,05

1,72

19

2,79

1,69

+

phantasievoll

19

3,21

1,58

19

3,11

1,41

0

r [0 bis 0,1] r [0,11 bis 0,5] r [0,51 bis 1,0] r [ab 1,0]

Abweichungen der Ø SOLL vom Ø IST

Tabelle V.a:

230

positiv

0

+

++

+++

negativ

0

-

--

---

SOLL-Selbstbild vs. IST-Selbstbild der Markeneigenschaften

SOLL-Selbstbild

IST-Selbstbild

Differenz

NMA SOLL

ØMA SOLL

ıMA SOLL

NMA IST

ØMA IST

ıMA IST

ØMA SOLL - ØMA IST

19

1,11

0,32

19

1,05

0,23

0

baut Autos mit guter Motorleistung

19

1,21

0,54

19

1,32

0,58

0

baut Autos Verarbeitung

19

1,37

0,96

19

1,74

0,81

-

Porsche… baut sportliche Autos

mit

baut technisch Autos

hochwertiger fortschrittliche

19

1,32

0,58

19

1,63

0,76

-

steht für „Made in Germany“

19

1,37

0,60

19

2,16

1,07

--

baut Autos mit eigener Persönlichkeit & Charakter

18

1,39

0,50

19

1,63

0,83

-

baut Autos mit guter Form & Design

19

1,16

0,37

19

1,53

0,84

-

erhält und schafft Arbeitsplätze

19

1,84

1,01

19

1,84

0,90

0

baut Autos mit hohen Sicherheitsstandards

19

1,68

1,00

19

2,05

1,43

-

bietet einen guten Service durch Zusatzleistungen

19

2,00

1,11

19

2,11

0,99

-

baut Autos mit guter Grundausstattung

19

2,32

1,38

19

2,95

1,43

--

baut komfortable Autos

19

3,00

1,05

19

3,21

0,85

-

praktiziert aktiven Umweltschutz

19

2,53

1,22

19

3,05

1,39

--

baut Autos mit gutem PreisLeistungs-Verhältnis

19

2,63

1,21

19

2,89

0,94

-

r [0 bis 0,1] r [0,11 bis 0,5] r [0,51 bis 1,0] r [ab 1,0]

Abweichungen der Ø SOLL vom Ø IST

Tabelle V.b:

positiv

0

+

++

+++

negativ

0

-

--

---

SOLL-Selbstbild vs. IST-Selbstbild der Markenaussagen

231

Anhang VI: Bildung und Charakterisierung der Cluster

ANOVA Cluster Mean Square 390,233

Händler bei der Autorberatung zuhören Auto zunächst ohne Händler betrachten Auto-Details (Kennzahlen) notieren

Auto-Prospekte und Broschüren lesen

Auto-Informationen ins Gespräch einbeziehen

Error df

Mean Square

df

Femp

Sig.

2

2,172

247

179,687

,000

7,317

2

2,737

247

2,673

,071

389,952

2

,933

247

418,045

,000

15,093

2

2,597

247

5,812

,003

7,416

2

1,844

247

4,021

,019

In das Auto einsteigen und Innenraum anfassen

132,475

2

1,800

247

73,589

,000

Probefahrt mit dem Auto machen

310,390

2

1,779

247

174,430

,000

Tabelle VI.a:

Bildung der Sensualcluster (ANOVA-Auszug)

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

(Nmax = 84)

(Nmax = 67)

(Nmax = 99)

ØCl 1

ıCl 1

ØCl 2

ıCl 2

ØCl 3

ıCl 3

1,76

0,90

4,36

2,21

5,89

1,22

Händler bei der Autorberatung zuhören

4,01

1,56

4,46

1,96

4,56

1,49

Auto zunächst ohne Händler betrachten

1,79

1,07

5,42

1,25

1,20

0,59

Auto-Details (Kennzahlen) notieren

4,54

1,52

4,81

1,69

5,33

1,64

Auto-Informationen ins Gespräch einbeziehen

4,71

1,10

4,21

1,59

4,19

1,38

In das Auto einsteigen und Innenraum anfassen

4,62

1,48

2,42

1,58

2,45

1,00

Probefahrt mit dem Auto machen

6,36

1,13

2,28

1,20

4,35

1,56

Auto-Prospekte und Broschüren lesen

Tabelle VI.b:

232

Ä

Ä

Ä

visueller Typ

haptischer Typ

visuell-haptischer Typ

Charakterisierung der Sensualcluster hinsichtlich der automobilspezifischen Sensualitätspräferenz

ANOVA Cluster Mean Square Ich versuche mir zunächst einen Überblick der wichtigsten Informationen zu verschaffen.

15,254

Ich konzentriere mich darauf, die Informationen Schritt für Schritt nachzuvollziehen. Ich betrachte beim Erfassen der Informationen stets mehrere Aspekte gleichzeitig. Ich verliere mich beim Erfassen der Informationen oft in Details. Ich überlege mir, was ich mit den neuen Informationen anfangen kann. Ich interessiere mich vor allem für die praktischen Informationen. Ich präge mir vor allem die Informationen ein, die ich selbst herausgefunden habe. Ich bin erst zufrieden, wenn ich alle Informationen genau verstanden habe. Ich kann mir am besten ein vollständiges Bild machen, wenn die Informationen in einer Gruppe von Menschen ausgetauscht werden.

Error df

Mean Square

df

Femp

Sig.

2

1,244

224

12,266

,00

23,967

2

1,696

224

14,132

,000

26,078

2

1,605

224

16,250

,000

46,625

2

2,882

224

16,181

,000

40,404

2

1,677

224

24,086

,000

17,906

2

1,657

224

10,804

,000

35,828

2

1,847

224

19,397

,000

41,657

2

2,295

224

18,148

,000

52,770

2

2,684

224

19,664

,000

Ich kann mir am besten ein vollständiges Bild machen, wenn die Informationen von einem Besitzer dieser Automarke gegeben werden.

23,368

2

2,128

224

10,980

,000

Ich kann mir am besten ein vollständiges Bild machen, wenn die Informationen eigenständig statt angeleitet erarbeitet werden.

38,548

2

2,433

224

15,842

,000

Ich kann mir am besten ein vollständiges Bild machen, wenn die Informationen zeitlich verteilt statt „im Block“ aufgenommen werden.

36,836

2

2,245

224

16,406

,000

Ich kann mir am besten ein vollständiges Bild machen, wenn die Informationen vom Anspruch lieber zu niedrig als zu hoch sind.

24,415

2

2,543

224

9,603

,000

Auto-Prospekte und Broschüren lesen

199,689

2

3,650

224

54,704

,000

Händler bei der Autorberatung zuhören

24,338

2

2,626

224

9,268

,000

Auto zunächst ohne Händler betrachten

37,391

2

3,748

224

9,975

,000

Auto-Details (Kennzahlen) notieren

42,924

2

2,251

224

19,071

,000

Auto-Informationen ins Gespräch einbeziehen

3,650

2

1,855

224

1,967

,142

In das Auto einsteigen und Innenraum anfassen

104,401

2

1,959

224

53,296

,000

Probefahrt mit dem Auto machen

288,427

2

1,781

224

161,911

,000

Ich habe mich entschieden, das Porsche Brand Land zu besuchen, weil ich mich über Porsche informieren möchte.

15,925

2

2,607

224

6,109

,003

Ich habe den Eindruck, dass ich viel über Porsche weiß (vor dem Programm).

23,649

2

2,691

224

8,787

,000

Streben nach Wissen (Ziele und Werte)

7,875

2

1,157

224

6,803

,001

Informationsmenge im Programm

,042

2

,066

224

,637

,530

12,220

2

1,305

224

9,363

,000

Ich habe den Eindruck, dass ich viel über Porsche weiß (nach dem Programm.

Tabelle VI.c:

Bildung der Informationscluster (ANOVA-Auszug)

233

Cluster 1 max

(N

= 82)

Cluster 2 max

(N

= 77)

Cluster 3 max

(N

= 54)

ØCl 1

ıCl 1

ØCl 2

ıCl 2

ØCl 3

ıCl 3

2,33

1,69

5,13

1,74

4,13

2,04

Händler bei der Autorberatung zuhören

3,76

1,50

4,68

1,73

4,35

1,59

Auto zunächst ohne Händler betrachten

1,78

1,21

3,05

2,27

3,13

1,49

Auto-Details (Kennzahlen) notieren

4,50

1,46

5,79

1,32

4,57

1,80

Auto-Informationen ins Gespräch einbeziehen

4,61

1,15

4,18

1,49

4,61

1,77

In das Auto einsteigen und Innenraum anfassen

4,44

1,58

2,29

1,23

5,00

1,88

Probefahrt mit dem Auto machen

6,48

0,89

2,88

1,24

2,20

1,94

Auto-Prospekte und Broschüren lesen

Tabelle VI.d:

234

Ä

Ä

Ä

visueller Typ

haptischer Typ

visuell-haptischer Typ

Charakterisierung der Informationscluster spezifischen Sensualitätspräferenz

hinsichtlich

der

automobil-

Literaturverzeichnis

Aaker, D. A. (1991): Managing brand equity – Capitalizing on the value of a brand name, New York [u.a.]. Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt a. M. [u.a.]. Aaker, D. A. (1996): Building strong brands, New York. Aaker, D. A./ Jacobsen, R. (2001): The value relevance of brand attitude in hightechnology markets, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 4, S. 485493. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2001): Brand Leadership – Die Strategie für Siegermarken, München [u.a.]. Aaker, J. (1997): Dimensions of brand personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3, S. 347-356. Abrams, R. A./ Landgraf, J. Z. (1990): Differential use of distance and location information for spatial localization, in: Perception & Psychophysics, Vol. 47, No. 4, S. 349-359. Ackermann, D. (1991): Die schöne Macht der Sinne – Eine Kulturgeschichte, München. Ajzen, I./ Fishbein, M. (1970): The prediction of behavior from attitudinal and normative variables, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 6, No. 4, S. 466-487. Ajzen, I./ Fishbein, M. (1973): Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 27, No. 1, S. 41-57. Albertz, J. (1997): Sehen, Wahrnehmen und die Wirklichkeit – Zur Einführung in das Thema, in: Albertz, J. et al. [Hrsg.]: Wahrnehmung und Wirklichkeit – Wie wir unsere Umwelt sehen, erkennen und gestalten, Berlin, S. 9-40. Alpert, J. I./ Alpert, M. I. (1989): Background music as an influence in consumer mood and advertising response, in: Advances in Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 485-491. Alpert, J. I./ Alpert, M. I. (1991): Contributions from a musical perspective on advertising and consumer behavior, in: Advances in Consumer Research, Vol. 18, No. 1, S. 232-238. Altenhöhner, N. (2001): Brand Lands – Markenführung mit Appeal – Die Autostadt in Wolfsburg, in: Hinterhuber, H. H. et al. [Hrsg.]: IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination, Berlin, S. 224-234.

235

Amazeen, E. L./ Turvey, M. T. (1996): Weight perception and the haptic size-weightillusion are functions of the inertia tensor, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 22, No. 1, S. 213-232. Anders, H.-J. (1992): Entwicklungstendenzen im privaten Verbrauch, in: Rosenberger, G. [Hrsg.]: Konsum 2000 – Veränderungen im Verbraucheralltag, Frankfurt a. M. [u.a.], S. 56-70. Anderson, J. R. (2001): Kognitive Psychologie, 3. Aufl., Heidelberg [u.a.]. Andresen, T. (1991): Innere Markenbilder: MAX – Wie er wurde, was er ist, in Planung und Analyse, Jg. 18, Nr. 1, S. 28-34. Andrews, J. C. et al. (1990): A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research, in: Journal of Advertising, Vol. 19, No. 4, S. 27-40. Angehrn, O. (1969): Handelsmarken und Herstellermarken im Wettbewerb, Stuttgart. Appelle, S. (1991): Haptic perception of form – Activity and stimulus attributes, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 169-188. Areni, C. S./ Kim, D. (1993): The influence of background music on shopping behavior – Classical versus top-forty music in a wine store, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 336-340. Atkin, C. (1973): Instrumental utilities and information seeking, in: Clarke, P. [Hrsg.]: New models for communication research, Beverly Hills, S. 207-239. Atkinson, R. C./ Shiffrin, R. M. (1971): The control of short term memory, in: Scientific American, Vol. 225, No. 2, S. 82-90. Atkinson, R. L. et al. (2000): Hildegard’s Introduction to Psychology, 13. Aufl., Fort Worth [u.a.]. Attneave, F. (1955): Symmetry, information, and memory for patterns, in: American Journal of Psychology, Vol. 68, No. 2, S. 209-222. Attneave, F./ Arnoult, M. D. (1956): The quantitative study of shape and pattern perception, in: Psychological Bulletin, Vol. 53, No. 6, S. 452-471. Axelrod, J. N. (1968): Attitude measures that predict purchase, in: Journal of Advertising Research, Vol. 8, No. 1, S. 3-17. Ayres, A. J. (2002): Bausteine der kindlichen Entwicklung – Die Bedeutung der Integration der Sinne für die Entwicklung des Kindes, 4. Aufl., Berlin [u.a.]. Azoulay, A./ Kapferer, J.-N. (2003): Do brand personality scales really measure brand personality, in: Brand Management, Vol. 11, No. 2, S. 143-155. Backhaus, K. (2003): Industriegütermarketing, 7. Aufl., München. 236

Backhaus, K. et al. (2006): Multivariate Analysemethoden – Eine anwendungsorientierte Einführung, 11. Aufl., Berlin [u.a.]. Badura, B. (1971): Sprachbarrieren – zur Soziologie der Kommunikation, Stuttgart [u.a.]. Badura, B. (2004): Mathematische und soziologische Theorie der Kommunikation, in: Burkart, R./ Hömberg, W. [Hrsg.]: Kommunikationstheorien – ein Textbuch zur Einführung, 3. Aufl., Wien. Bagozzi, R. (1982): An examination of the validity of two models of attitude, in: Fornell, C. [Hrsg.]: A second generation of multivariate analysis – Bd. 2: Measurement and Evaluation, New York, S. 145-184. Bagozzi, R. P./ Baumgartner, H. (1994): The evaluation of structural equation models and hypothesis testing, in: Bagozzi, R. P. [Hrsg.]: Principles of marketing research, Cambridge, S. 386-422. Bahner, S. (2005): Der Schutz akustischer Marken nach dem deutschen Markengesetz und der europäischen Gemeinschaftsmarkenverordnung, Berlin. Balderjahn, I. (1986): Das umweltbewusste Konsumentenverhalten – Eine empirische Studie, Berlin. Balmer, J. M. T. (2001): Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog, in: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, S. 248-291. Balmer, J. M. T./ Greyser, S. A. (2002): Managing the multiple identities of the corporation, in: California Management Review, Vol. 44, No. 3, S. 72-86. Bänsch, A. (2002): Käuferverhalten, 9. Aufl., München [u.a.]. Barclay, D., et al. (1995): The partial Least squares (PLS) approach to causal modeling – Personal computer adoption and use as an illustration, in: Technology Studies, Vol. 2, No. 2, S. 285-314. Barney, J. (1991): Firm resources and sustained competitive advantage, in: Journal of Management, Vol. 17, No. 1, S. 99-120. Batra, R. et al. (1993): The brand personality component of brand goodwill – Some antecedents and consequences, in: Aaker, D. A./ Biel, A. L. [Hrsg.]: Brand equity and advertising – Advertising’s role in building strong brands, Hillsdale, S. 83-96. Bauer Media KG (2006): Konjunktur und Werbung 2006, Hamburg. Bauer, H. H. et al. (1996): Die Bestimmungsgrößen der Markentreue beim Pkw-Kauf – Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: Bauer, H.H. et al. [Hrsg.]: Automobilmarktforschung – Nutzenorientierung von Pkw-Herstellern, München, S. 119-132.

237

Bauer, H. H. et al. (2000): Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität – Eine kausalanalytische Studie, Arbeitspapier Nr. W41, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim. Baumgarth, C. (2001): Markenpolitik – Markenwirkungen, Markenführung, Markenforschung, Wiesbaden. Beatty, S./ Smith, S. (1987): External search effort – An investigation across several product categories, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 1, S. 8395. Becker, N. (2006): Die neurowissenschaftliche Herausforderung der Pädagogik, Bad Heilbrunn. Beelich, K. H./ Schwede, H.-H. (1983): Denken, Planen, Handeln – Grundtechniken für zweckmäßiges Lernen und Arbeiten, Würzburg. Behne, K.-E. (1972): Der Einfluss des Tempos auf die Beurteilung von Musik, Köln. Behrens, A. (2001): Betriebliches Informationsmanagement – Informieren, überzeugen oder beeinflussen?, Berlin. Behrens, G. (1982): Das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten, Frankfurt a. M. Behrens, G./ Neumaier, M. (2004): Der Einfluss des Unbewussten auf das Konsumentenverhalten, in: Gröppel-Klein, A. [Hrsg.]: Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 3-27. Bekmeier, S. (1994): Nonverbale Kommunikation, in: Diller, H. [Hrsg.]: Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 821-824. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998): Marktorientierte Markenbewertung – Eine konsumenten- und unternehmensbezogene Betrachtung, Wiesbaden. Bekmeier-Feuerhahn, S. (2000): Nachfrageorientierte Bewertung von Marken, in: Thexis, Jg. 17, Nr. 2, S. 54-58. Bellizzi, J. A. et al. (1983): The effects of color in store design, in: Journal of Retailing, Vol. 59, No. 1, S. 21-45. Berekoven, L. (1992): Von der Markierung zur Marke, in: Dichtl, E./ Eggers, W. [Hrsg.]: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mannheim [u.a.], S. 25-46. Berekoven, L. et al. (2006): Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden. Berg, H. (1984): Automobilindustrie, in: Oberender, P. [Hrsg.]: Marktstruktur und Wettbewerb in der Bundesrepublik Deutschland – Branchenstudien zur deutschen Volkswirtschaft, München, S. 171-215. Berger, K. W. (1964): Some factors in the recognition of timbre, in: Journal of the Acoustical Society of America, Vol. 36, No. 10, S. 1881-1891. 238

Berghaus, N. (2005): Eye-Tracking im stationären Einzelhandel – Eine empirische Analyse der Wahrnehmung von Kunden am Point of Purchase, Köln. Berlyne, D. E./ McDonnell, P. (1965): Effects of stimulus complexity and incongruity on duration of EEG desychronization, in: Electroencephalography and Clinical Neurophysiology, Vol. 18, No. 2, S. 156-161. Berndt, H. (1983): Konsumentscheidung und Informationsüberlastung, München. Bernemann, T. (1989): Die Markentreue privater Neuwagenkäufer – Eine theoretische und empirische Untersuchung der Beiträge verschiedener Konsumentenverhaltenstheorien zur Erklärung der Markentreue beim privaten Neuwagenkauf, Essen. Bertoni, A./ Geiling, R. (1997): Funktionen der Musik in der Werbung, in: Moser, R./ Scheuermann, A. [Hrsg.]: Handbuch der Musikwirtschaft, 4. Aufl., München, S. 415-428. Bettman, J. R. (1979): Information processing theory of consumer choice, Massachusetts. Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke – Ein Beitrag zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt a. M. Birbaumer, N./ Schmidt, R. F. (2006): Biologische Psychologie, 6. Aufl., Heidelberg. Birkigt, K./ Stadler, M. M. (2002): Corporate Identity – Grundlagen, in: Birkigt, K. et al. [Hrsg.]: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 11. Aufl., München, S. 11-61. Bitner, M. J. (1990): Evaluating service encounters – The effects of physical surroundings and employee responses, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, S. 69-82. Bitner, M. J. (1992): Servicescapes – The impact of physical surroundings on customers and employees, in: Journal of Marketing, Vol. 56, No. 2, S. 57-71. Blackston, M. (2000): Observations – Building brand equity by managing the brand´s relationships, in: Journal of Advertising Research, Vol. 40, No. 6, S. 101-105. Bliemel, F., et al. (2005): Die PLS-Pfadmodellierung – Mehr als eine Alternative zur Kovarianzstrukturanalyse, in: Bliemel, F., et al. [Hrsg.]: Handbuch PLSPfadmodellierung – Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 9-16. Böbel, I. (1984): Wettbewerb und Industriestruktur – Industrial OrganizationForschung im Überblick, Berlin [u.a.]. Bollen, K. A./ Lennox, R. (1991): Conventional wisdom on measurement – A structural equation perspective, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, No. 2, S. 305314. Boring, E. G. (1963): The physical dimensions of consciousness, New York. 239

Borries, F. von (2004): Die Markenstadt – Marketingstrategien im urbanen Raum, Berlin. Bortz, J. (2005): Statistik für Human- und Sozialwissenschaftler, 6. Aufl., Heidelberg. Bortz, J. / Döring, N. (2005): Forschungsmethoden und Evaluation für Human- und Sozialwissenschaftler, 3. Aufl., Berlin [u.a.]. Bosch, G. (1998): Jobless Growth? Die Auswirkung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien auf die Beschäftigung, in: Arbeit, Jg. 7, Nr. 4, S. 299-315. Bösel, R. (2005): Aufmerksamkeitslenkung als pädagogische Strategie, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 91-108. Bower, G. H. et al. (1969): Hierarchical retrieval schemes in recall of categorized word lists, in: Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 8, No. 3, S. 323-343. Bowman, W. J. (1968): Graphic communication, New York [u.a.]. Braem, H. (1985): Die Macht der Farben, München. Braem, H. (2004): Die Macht der Farben, 6. Aufl., München. Braun, G. (1993): Grundlagen der visuellen Kommunikation, 2. Aufl., München. Braun, M. W. (1997): Becoming an institutional brand – A long-term strategy for luxury goods, Bamberg. Breitenbach, E. (1995): Material zur Diagnose und Therapie auditiver Wahrnehmungsstörungen, Würzburg. Bridgeman, B. et al. (1981): Segregation of cognitive and motor aspects of visual function using induced motion, in: Perception & Psychophysics, Vol. 29, No. 4, S. 336-342. Brockdorff, B. (2003): Die Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions – Konzeptualisierung und Integrationsentscheidung, Bamberg. Brockhoff, K. (1983): Informationsverarbeitung in Entscheidungsprozessen – Skizze einer Taxonomie, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 53, Nr. 1, S. 53-61. Brosius, F. (2006): SPSS 14, Heidelberg. Brown, J. F. (1931a): The thresholds for visual movement, in: Psychologische Forschung, Jg. 14, Nr. 1/2, S. 249-268. Brown, J. F. (1931b): The visual perception of velocity, in: Psychological Research, Vol. 14, No. 1, S. 199-232.

240

Brown, J. M. (1992): Visual search for simple volumetric shapes, in: Perception & Psychophysics, Vol. 51, No. 1, S. 40-48. Brühe, C. (2003): Messen als Instrument der Live Communication, in: Kirchgeorg, M. et al. [Hrsg.]: Handbuch Messemanagement – Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events, Wiesbaden, S. 73-85. Bruhn, H. et al. (2002): Musik und Psychologie – Musikpsychologie, in: Bruhn, H. et al. [Hrsg.]: Musikpsychologie – Ein Handbuch, 4. Aufl., Reinbek bei Hamburg, S. 13-21. Bruhn, M. (1997): Kommunikationspolitik – systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 3. Aufl. München. Bruhn, M. (2001a), Relationship Marketing – Das Management von Kundenbeziehungen, München. Bruhn, M. (2001b): Begriffliche Grundlagen des Markenartikels und der Markenpolitik, in: Bruhn, M. et al. [Hrsg.]: Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems, Bd. 1: Facetten der Medienkultur, Bern [u.a.], S. 13-53. Bruhn, M. (2004): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement – Strategien, Instrumente, Erfahrungen, 2. Aufl., Bd. 1, Wiesbaden, S. 5-49. Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004a): Corporate Behavior, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Marketing Lexikon, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 133. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004b): Positionierung, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Marketing Lexikon, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1630. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004c): Konsumentenverhaltensforschung, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Gabler Lexikon Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 400404. Bruner II, G. C. (1990): Music, mood and marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, S. 94-104. Brünne, M. et al. (1987): Berechnung der Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland, Saarbrücken. Bryant, P. E./ Raz, I. (1975): Visual and tactual perception of shape by young children, in: Developmental Psychology, Vol. 11, No. 4, S. 525-526. Bube, O. (2000): Brand Identity als Ansatz zur strategischen Ausrichtung von OnlineMarken, in: Planung & Analyse, Jg. 27, Nr. 3, S. 68-73. Buehrer, R. (2004): Kommunikationsmanagement in Veränderungsprojekten – Eine Methode für die Einführung digitaler Produkte, Hamburg. 241

Bühl, A. (2006): SPSS 14 - Einführung in die moderne Datenanalyse, 10. Aufl., München. Bühler, C. (1999): Kommunikation als integrativer Bestandteil des Dienstleistungsmarketing, Bern [u.a.]. Bürdeck, B. (1991): Design - Geschichte, Theorie und Praxis der Produktgestaltung, Köln. Burkart, R. (1998): Kommunikationswissenschaft – Grundlagen und Problemfelder – Umrisse einer interdisziplinären Sozialwissenschaft, 3. Aufl., Wien [u.a.]. Burkart, R./ Hömberg, W. (2004): Elektronisch mediatisierte Gemeinschaftskommunikation – Eine Herausforderung für die kommunikationswissenschaftliche Modellbildung, in: Burkart, R./ Hömberg, W. [Hrsg.]: Kommunikationstheorien – Ein Textbuch zur Einführung, 3. Aufl., Wien. Burmann, C. (2005): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 73-114. Burmann, C. et al. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen. Burmann, C. et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 3-18. Burmann, C./ Heemann, J. (2006): Identitätsbasierte Markenführungsbudgetierung, Arbeitspapier Nr. 23, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen. Burmann, C./ Hieronimus, F. (2005): Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 365-385. Burmann, C./ Hundacker, S. (2003): Customer Equity Management – Modellkonzeption zur wertorientierten Gestaltung des Beziehungsmarketings, Arbeitspapier Nr. 3, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen. Burmann, C./ Meffert, H. (2005a): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 37-72. Burmann, C./ Meffert, H. (2005b): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best PracticeFallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 73-114. 242

Burmann, C./ Zeplin, S. (2004): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement – State-of-the-Art und Forschungsbedarf, Arbeitspapier Nr. 7, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement, Bremen. Busch, M. (2006): Der Radiosender als Dienstleistungsmarke – Ein Ansatz für eine ganzheitliche Markenführung im Hörfunk – Exemplarisch dargestellt am Radio Bremen-Programm ‚Bremen Eins’, Hamburg. Byrne, D. (1959): The effect of a subliminal food stimulus on verbal responses, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 43, No. 4, S. 249-251. Campenhausen, C. von (1993): Die Sinne des Menschen – Einführung in die Psychophysik der Wahrnehmung, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.]. Cashdan, S. (1968): Visual and haptic form discrimination under conditions of successive stimulation, in: Journal of Experimental Psychology Monograph, Vol. 76, No. 2, S. 215-218. Cassels, A./ Green, P. (1995): Wahrnehmung, in: Gerstenmaier, J. [Hrsg.]: Einführung in die Kognitionspsychologie, München [u.a.], S. 41-90. Charwat, H.-J. (1992): Lexikon der Mensch-Maschine-Kommunikation, München [u.a.]. Chatterjee, S./ Price, B. (1995): Praxis der Regressionsanalyse, 2. Aufl., München. Chernatony, L. de (1999): Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3, S. 157-179. Childers, T. et al. (1985): Measurement of individual differences in visual versus verbal information processing, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 2, S. 125-134. Chin, W. W. (1998): The partial least squares approach to structural equation modeling, in: Marcoulides, G. A. [Hrsg.]: Modern methods for business research, Mahwah, S. 295-336. Chin, W. W./ Newsted, P. R. (1999): Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares, in: Hoyle, R. H. [Hrsg.]: Statistical strategies for small sample research, Thousand Oaks [u.a.], S. 307-341. Cholewiak, R./ Collins, A. (1991): Sensory and physiological bases of touch, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 21-60. Churchill, G. A. J. (1979): A paradigm for developing better measures of marketing constructs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 16, No. 1, S. 64-73. Churchill, G. A. J. (1995): Marketing research, 6. Aufl., Fort Worth [u.a.]. Cleveland, W. S./ McGill, R. (1983): A color-caused optical illusion on a statistical graph, in: The American Statistican, Vol. 37, No. 2, S. 101-105. 243

Cohen, J. (1988): Statistical power analysis for the behavioral sciences, 2. Aufl., New York. Collins, A. M./ Loftus, E. F. (1975): A spreading-activation theory of semantic processing, in: Psychological Review, Vol. 82, No. 6, S. 407-428. Collins, A. M./ Quillian, M. R. (1972): How to make a language user, in: Tulving, E./ Donaldson, W. [Hrsg.]: Organization of memory, New York [u.a.], S. 309-351. Coltheart, M. (1970): The effect of verbal size information upon visual judgments of absolute distance, in: Perception and Psychophysics, Vol. 9, No. 2, S. 222223. Connolly, K./ Jones, B. (1970): A developmental study of afferent-reafferent integration, in: British Journal of Psychology, Vol. 61, No. 2, S. 259-266. Cortina, J. M. (1993): What is coefficient alpha? An examination of theory and applications, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 78, No. 1, S. 98-104. Cox III, E. P. (1980): The optimal number of response alternatives for a scale – A review, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, No. 4, S. 407-422. Craik, F. I. M./ Lockhart, R. S. (1972): Levels of processing – A framework for memory research, in: Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, Vol. 11, No. 3, S. 671-684. Cramme, C. (2005): Informationsverhalten als Determinante organisationaler Entscheidungseffizienz, München [u.a.]. Cronbach, L. J. (1951): Coefficient alpha and the internal structure of tests, in: Psychometrica, Vol. 16, No. 3, S. 297-334. Crook, M. N. (1957): Facsimile-generated analogues for instrumental form displays, in: Wulfeck, J. W./ Taylor, J. H. [Hrsg.]: Form discrimination as related to military problems, Washington, S. 85-97. Crowley, A. E. (1993): The two-dimensional impact of color on shopping, in: Marketing Letters, Vol. 4, No. 1, S. 59-69. Cube, F. von (1970): Was ist Kybernetik? – Grundbegriffe, Methoden, Anwendungen, 3. Aufl., Bremen. Cyert, R. M./ March, J. G. (1992): A behavioral theory of the firm, 2. Aufl., New Jersey. Dahlhoff, H. D. (1997): Internationales Marken- und Kommunikationsmanagement in der Automobilbranche, in: Werbeforschung & Praxis, Jg. 42, Nr. 4, S. 19-30. Damasio, A. (2004): Descartes’ Irrtum – Fühlen, Denken und das menschliche Gehirn, Berlin. Davies, J. B. (1978): The psychology of music, London. 244

Davis, S./ Botkin, J. (1995) : Das künftige Geschäft – Wissensgestützt, in: Harvard Business Manager, Jg. 17, Nr. 2, S. 25-30. Day, G. S./ Pratt, R. W. (1971): Stability of appliance brand awareness, in: Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1, S. 85-89. De Jong, M.A. et al. (1973): A physiological approach to aesthetic preference – Il. Music, in: Psychotherapy & Psychosomatics, Vol. 22, No. 1, S. 46-51. Decker, F. (1995): Die neuen Methoden des Lernens und der Veränderung – Lernund Organisationsentwicklung mit NLP, Kinesiologie und Mentalpädagogik, München. Decker, R./ Wagner, R. (2002): Marketingforschung – Methoden und Modelle zur Bestimmung des Käuferverhaltens, München. Decker-Voigt, H.- H./ Weymann, E. (2000): Aus der Seele gespiegelt – Eine Einführung in Musiktherapie, München. Dedler, K. et al. (1984): Das Informationsdefizit der Verbraucher, Frankfurt a. M. [u.a.]. Degen, R. (1997): Hau(p)tsache Berührung, in: Berliner Morgenpost, Jg. 1997 Nr. 3, S. 1. Deimel, K. (1989): Grundlagen des Involvement und Anwendung im Marketing, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 11, Nr. 3, S. 153-161. Delk, J. L./ Fillenbaum, S. (1965): Differences in perceived color as a function of characteristic color, in: American Journal of Psychology, Vol. 78, No. 2, S. 290-293. Destunis, G./ Seebrandt, R. (1958): Beitrag zur Frage der Musikeinwirkung auf die zwischenhirngesteuerten Funktionen des Kindes, in: Teirich, H. R. [Hrsg.]: Musik in der Medizin – Beiträge in der Medizin, Stuttgart, S. 34-42. Deutsch, D. (1978): Delayed pitch comparisons and the principle of proximity, in: Perception & Psychophysics, Vol. 23, No. 3, S. 227-230. Deutsch, D. (1999): The processing of pitch combinations, in: Deutsch, D. [Hrsg.] The psychology of music, 2. Aufl., San Diego, S. 349-411. Deutsch, D. et al. (2004): Absolute pitch, speech, and tone language – Some experiments and a proposed framework, in: Music Perception, Vol. 21, No. 3, S. 339-356. Deutsch, D./ Boulanger, R. C. (1984): Octave equivalence and the processing of tonal sequences, in: Music Perception, Vol. 1, No. 3, S. 40-51. DeVellis, R. F. (2003): Scale development – Theory and application, Thousand Oaks.

245

Diamantopoulos, A. (1999): Export performance measurement – Reflective vs. formative indicators, in: International Marketing Review, Vol. 16, No. 6, S. 444457. Diamantopoulos, A./ Winklhofer, H. M. (2001): Index construction with formative indicators – An alternative to scale development, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, No. 2, S. 269-277. Dichtl, E. (1978): Grundidee, Entwicklungsepochen und heutige wirtschaftliche Bedeutung des Markenartikels, in: Andreae, C.-A. [Hrsg.]: Markenartikel heute – Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, S. 17-34. Dickreiter, M. (1982): Handbuch der Tonstudiotechnik, 4. Aufl., München [u.a.]. Diez, W. (1995): Das Handbuch für das Automobilmarketing – Strategien, Konzepte, Instrumente, Landsberg/ Lech. Diez, W. (2001): Herausforderungen und Perspektiven im Premiummarkt für Automobile, Forschungsbericht Nr. 22/2001, Institut für Automobilwirtschaft (IFA), Nürtingen. Diez, W. (2006): Automobilmarketing – Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. Aufl., Landsberg/ Lech. Diez, W./ Reindl, S. (2005): Das Automobil aus verkehrs- und wirtschaftspolitischer Sicht, in: Diez, W. et al. [Hrsg.]: Grundlagen der Automobilwirtschaft, 4. Aufl., München, S. 21-70. Diez, W./ Schwarz, M. (2000): Brand lands in german car distribution, ICDP Research Paper 6/00, Solihull. Dillman, D. A. (2000): Mail and internet surveys, 2. Aufl., New York. Ditzinger, T. (2006): Illusionen des Sehens – Eine Reise in die Welt der visuellen Wahrnehmung, München. Dodds, A. G. et al. (1982): The mental maps of the blind – The role of previous visual experience, in: Journal of Visual Impairment and Blindness, Vol. 76, No. 1, S. 5-12. Domnick, I. (2005): Probleme sehen – Ansichtssache – Wahrnehmung von kartographischen Darstellungen als visuelle Kommunikationsmittel in der Entwicklungszusammenarbeit, Berlin. Donovan, R. J./ Rossiter, J. R. (1982): Store atmosphere – An environmental psychology approach, in: Journal of Retailing, Vol. 58, No. 1, S. 34-57. Dowling, W. J./ Harwood, D. L. (1986): Music Cognition, San Diego [u.a]. Dresselhaus, D. (2000): Kundenbindung in der Automobilbranche – Das Kundenbindungssystem der Dr. Ing. h.c.F. Porsche AG, in: Bruhn, M./ Homburg, C. [Hrsg.]: Handbuch Kundenbindungsmanagement – Grundlagen, Konzepte, Erfahrungen, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 735-754. 246

Drucker, P. F. (1974): Management – Tasks, Responsibilities, Practices, New York [u.a.]. Dubois, B./ Duquesne, P. (1993): The market for luxury goods – Income versus culture, in: European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 1, S. 35-44. Dubois, B./ Laurent, G. (1996): The functions of luxury – A situational approach to excursionism, in: Advances in Consumer Research, Vol. 23, No. 1, S. 470477. Dunbar, D. (1990): Music and advertising, in: International Journal of Advertising, Vol. 9, No. 3, S. 197-203. Duncan, J. (1989): Boundary conditions on parallel processing in human vision, in: Perception, Vol. 18, No. 4, S. 457-469. Düweke, P. (2007): Vom Blick getroffen – Ich schau dir in die Augen, in: Psychologie Heute, Jg. 34, Nr. 5, S. 30-35. Dziuban, C. D./ Shirkey, E. C. (1974): When is a correlation matrix appropriate for factor analysis?, in: Psychological Bulletin, Vol. 81, No. 6, S. 358-361. Eberl, M./ Mitschke-Collande, D. von (2006): Die Verträglichkeit Kovarianz- und varianzbasierter Schätzverfahren für Strukturgleichungsmodelle – Eine Simulationsstudie, Arbeitspapier Nr. 2006-06, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, München. Eckstein, P. P. (2004): Angewandte Statistik mit SPSS – Praktische Einführung für Wirtschaftswissenschaftler, 4. Aufl., Wiesbaden. Eco, U. (1994): Einführung in die Semiotik, 8. Aufl., München. Eggert, A./ Fassott, G. (2003): Zur Verwendung Formativer und Reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen - Ergebnisse einer Metaanalyse und Anwendungsempfehlungen, Kaiserslautern. Eggert, D./ Reichenbach, C. (2005): DIAS – Diagnostisches Inventar auditiver Alltagshandlungen, 2. Aufl., Dortmund. Einwiller, S./ Will, M. (2001): Corporate branding study – Theoretical concepts and empirical findings, Working Report 2001-01, Institute for Media and Communications Management, St. Gallen. Ellis, H. D./ Lederman, S. J. (1993): The role of haptic versus visual volume cues in the size-weight illusion, in: Perception & Psychophysics, Vol. 53, No. 3, S. 315-324. Enders, A. (1997): Informationsintegration bei der Produktbeurteilung – Eine empirische Studie unter besonderer Berücksichtigung der Produktvertrautheit und des Produktinvolvements, Heidelberg. Engelhardt, A. von (1999): Werbewirkungsmessung – Hintergründe, Methoden, Möglichkeiten und Grenzen, München. 247

Engelkamp, J. (1991): Das menschliche Gedächtnis – Das Erinnern von Sprache, Bildern und Handlungen, 2. Aufl., Göttingen. Engelkamp, J. (1997): Das Erinnern eigener Handlungen, Göttingen [u.a.]. Engh, M. (2006): Popstars als Marke – Identitätsorientiertes Markenmanagement für die musikindustrielle Künstlerentwicklung und -vermarktung, Wiesbaden. Enke, N. (2001): Brand Lands als Instrument der Unternehmenskommunikation – Erfolgsfaktoren, Einsatzmöglichkeiten, Nutzen und Wirkung, Heilbronn. Erber, S. (2005): Eventmarketing – Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/ Lech. Erikson, E. H. (1973): Identität und Lebenszyklus, Frankfurt a. M. Ertel, S. (1981): Wahrnehmung und Gesellschaft – Prägnanztendenzen in Wahrnehmung und Bewusstsein, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd. 3, Wiesbaden, S. 107-115. Esch, F.-R. (1992a): Integrierte Kommunikation – ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, in: Thexis, Jg. 9, Nr. 6, S. 32-40. Esch, F.-R. (1992b): Positionierungsstrategien – konstituierender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen, in: Thexis, Jg. 9, Nr. 4, S. 9-15. Esch, F.-R. (1993): Markenwert und Markensteuerung – Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, in: Thexis, Jg. 10, Nr. 5, S. 56-64. Esch, F.-R. (2005a): Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 131-164. Esch, F.-R. (2005b): Strategie und Technik der Markenführung, 3. Aufl., München. Esch, F.-R. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1227-1262. Esch, F.-R. (2006): Wirkung integrierter Kommunikation – Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz, 4. Aufl., Wiesbaden. Esch, F.-R. et al. (2002): Brand Performance Measurement zur wirksamen Markennavigation, in: Controlling, Jg. 14, Nr. 8/9, S. 473-481. Esch, F.-R. et al. (2004): Controlling des Corporate Brand Management, in: Esch, F.R. et al. [Hrsg.]: Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. 313-346. Esch, F.-R. et al. (2005a): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 3-60.

248

Esch, F.-R. et al. (2005b): Markenbedeutung und Markenverständnis, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 5-55. Esch, F.-R. et al. (2005c): Kundenbezogene Ansätze des Markencontrollings, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1227-1262. Esch, F.-R./ Andresen, T. (1994): Operationalisierung und Messung des Markenwertes, in: Tomczak, T./ Reinecke, S. [Hrsg.]: Marktforschung, St. Gallen, S. 212230. Esch, F.-R./ Andresen, T. (1999): Messung des Markenwertes, in: Hauser, U. [Hrsg.]: Erfolgreiches Markenmanagement, Wiesbaden, S. 11-33. Esch, F.-R./ Geus, P. (2005): Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1263-1306. Esch, F.-R./ Möll, T. (2004): Mensch und Marke – Neuromarketing als Zugang zur Erfassung der Wirkung von Marken, in: Gröppel-Klein, A. [Hrsg.]: Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 67-98. Esch, F.-R./ Vallaster, C. (2004): Mitarbeiter zu Markenbotschaftlern machen, in: Markenartikel, Jg. 66, Nr. 2, S. 46-47. Espe, H./ Krampen, M. (1986): Eindruckswirkungen visueller Elementarformen und deren Interaktion mit Farben, in: Espe, H. [Hrsg.]: Visuelle Kommunikation – Empirische Analysen, Bd. 2, Hildesheim [u.a.], S. 72-101. Espe, M. et al. (2005): Zur Semantik von Formen, Farben und Logos, in: URL: http://psydok.sulb.uni-saarland.de/volltexte/2005/484/pdf/Sem_Form_ Farb.pdf, Stand: 20.03.2007. Evers, M. (1999): Einflüsse der Qualität des visuellen Inputs auf die Leseleistung bei LRS, in: URL: http://www.foepaed.net/evers/lrs.pdf, Stand: 06.11.2006. Eysel, U. (2006): Sehen, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 243-286. Eysenck, M. W. (1984): A handbook of cognitive psychology, Hillsdale [u.a.]. Falcke, J. (1994): Gestaltung von Messeständen, München. Faller, A. (2004): Der Körper des Menschen – Einführung in Bau und Funktion, 14. Aufl., Stuttgart [u.a.]. Fanghänel, J. et al. [Hrsg.] (2003): Waldeyer Anatomie des Menschen, 17. Aufl., Berlin. Farnsworth, P. R. (1976): Sozialpsychologie der Musik. Stuttgart. Favre, J.-P./ November, A. (1979): color and communication, Zürich. 249

Favre-Bulle, B. (2001): Information und Zusammenhang – Informationsfluss in Prozessen der Wahrnehmung, des Denkens und der Kommunikation, Wien [u.a.]. Felber, U. (1984): Systematisches Designmanagement in der Unternehmung – Grundlagen und Konzepte, Marburg. Feldmeier, S. (1997): Pfadfinder im Dickicht der Marken, in: Werben & Verkaufen, Jg. 35, Nr. 4, S. 74-79. Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie – Eine Einführung, Heidelberg [u.a.]. Fiala, E. (2006): Mensch und Fahrzeug – Fahrzeugführung und sanfte Technik, Wiesbaden. Fiedler, L. (2007): Stakeholderspezifische Wirkung von Corporate Brands – Ein Modell zur integrierten Evaluation und Steuerung von Unternehmensmarken, Wiesbaden. Fischer, B. (2003): Hören – Sehen – Blicken – Zählen – Teilleistungen und ihre Störungen, Bern [u.a.]. Fischer, E. P. (1994): Die Wege der Farben – Vom Licht zum Sehen und über die Gene zum Gehirn, Konstanz. Fischer, J. D. et al. (1976): Hands touching hands – Affective and evaluative effects of an interpersonal touch, in: Sociometry, Vol. 39, No. 4, S. 419-421. Fischer, M. (2002): Multisensorische Wahrnehmung und multisensuelle Gestaltung – Psychologische Skizzen zur Annäherung, in: Luckner, P. [Hrsg.]: Multisensuelles Design – Eine Anthologie, Halle (Saale), S. 659-664. Fischer, M. (2004): Instrumente zur Messung der Markenperformance, in: Thexis, Jg. 21, Nr. 3, S. 8-12. Fishbein, M./ Ajzen, I. (1975): Belief, attitude, intention and behavior – An introduction to theory and research, Massachusetts [u.a.]. Fiske, S. T./ Linville, P. W. (1980): What does the schema concept buy us?, in: Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 6, No. 4, S. 543-557. Flanagan, J. R. et al. (1995): Effects of surface texture on weight perception when lifting objects with a precision grip, in: Perception & Psychophysics, Vol. 57, No. 3, S. 282-290. Forgas, J. P. (1999): Soziale Interaktion und Kommunikation – Eine Einführung in die Sozialpsychologie, 4. Aufl., Weinheim. Fornell, C./ Bookstein, F. L. (1982): Two structural equation models – LISREL and PLS applied to consumer exit-voice theory, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, S. 440-452.

250

Fornell, C./ Larcker, D. F. (1981): Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, S. 39-50. Fösken, S. (2006): Im Reich der Sinne, in: Absatzwirtschaft, Marken 2006, S. 72-76. Frank, C. (1982): Musikrhythmen als möglicher Synchronisator für biologische Rhythmen?, in: Harrer, G. [Hrsg.]: Grundlagen der Musiktherapie und Musikpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, S. 85-104. Freundt, T. C. (2006): Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages – Eine interindustrielle Analyse auf empirischer Grundlage, Wiesbaden. Freund, T. (2007): Neurobiologische Erklärungsbeiträge zur Struktur und Dynamik des Markenwissens, Arbeitspapier Nr. 79, Lehrstuhl Marketingmanagement, Leipzig. Frey, D. (1981): Informationssuche und Informationsbewertung bei Entscheidungen, Bern [u.a.]. Frey, H.-P./ Haußer, K. (1987): Entwicklungslinien sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung, in: Frey, H.-P./ Haußer, K. [Hrsg.]: Identität – Entwicklungen psychologischer und soziologischer Forschung, Stuttgart, S. 3-26. Frieling, H. (1939): Die Sprache der Farben – Vom Wesen des Lichts und der Farben in Natur und Kunst, München [u.a.]. Frieling, H. (1981a): Farbe hilft verkaufen - Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung, 3. Aufl., Göttingen [u.a.]. Frieling, H. (1981b): Mensch und Farbe – Wesen und Wirkung von Farben in allen menschlichen und zwischenmenschlichen Bereichen – Mit Farbtest zur eigenen Persönlichkeitsbestimmung, Göttingen [u.a.]. Frieling, H. (1990): Das Gesetz der Farbe, 3. Aufl., Göttingen [u.a.]. Fritz, W./ Thiess, M. (1986): Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, Arbeitspapier Nr. 39, Institut für Marketing, Mannheim. Fromm, S. (2004): Multiple lineare Regressionsanalyse, in: Baur, N./ Fromm, S. [Hrsg.]: Datenanalyse mit SPSS für Fortgeschrittene – Ein Arbeitsbuch, Wiesbaden. Fuchs, H./ Graichen, W. U. (1994): Bessere Lernmethoden – Effiziente Techniken für Erwachsene, München. Gadenne, V. (1996): Bewusstsein, Kognition und Gehirn – Einführung in die Psychologie des Bewusstseins, Bern [u.a.]. Gälweiler, A. (1990): Strategische Unternehmensführung, 2. Aufl., Frankfurt a. M. [u.a.]. 251

Garbe, H. (1984): Informationsbedarf, in: Grochla, E./ Wittmann, W. [Hrsg.]: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., Stuttgart, Sp. 1873-1882. Garbin, C. P. (1990): Visual-touch perceptual equivalence for shape information in children and adults, in: Perception & Pschophysics, Vol. 48, No. 3, S. 271-279. Gefen, D. et al. (2000): Structural equation modeling and regression – Guidelines for research practice, in: Communications of the Association for Information Systems, Vol. 5, No. 7, S. 1-79. Geisser, S. (1975): The predictive sample reuse method with applications, in: Journal of the American Statistical Association, Vol. 70, No. 350, S. 320-328. Geldmacher, E. H. (2004): Markenwege – Markenführung in Zeiten vor der Entwicklung von Markenwertverfahren, in: Schimansky, A. [Hrsg.]: Der Wert der Marke – Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, München, S. 30-39. Gembris, H. (2000): Wie Musik auf den Menschen wirkt, in: Korczak, D./ Hecker, J. [Hrsg.]: Gehirn – Geist – Gefühl, Hagen, S. 236-274. Gerbing, D. W./ Anderson, J. C. (1988): An updated paradigm for scale development incorporation unidimensionality and its measurement, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 2, S. 186-192. Geus, P. (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung – Entwicklung und empirische Prüfung eines verhaltenswissenschaftlichen Wirkungsmodells der Markenführung, Berlin. Geuss, H. (1978): Modelle der Informationsverarbeitung und ihre Bedeutung für das Verständnis kognitiver Entwicklungsprozesse, in: Ueckert, H./ Rhenius, D. [Hrsg.]: Komplexe menschliche Informationsverarbeitung – Beiträge zur Tagung Kognitive Psychologie in Hamburg 1978, Bern [u.a.], S. 88-97. Geuss, H. (1986): Modelle der Informationsverarbeitung und ihre Bedeutung für das Verständnis kognitiver Entwicklungsprozesse, in: Nolda, S. [Hrsg.]: Denken – Handeln – Verstehen – Beiträge der Psychologie zu Voraussetzungen der Erwachsenenbildung, Bad Heilbrunn, S. 43-63. Gibson, J. J. (1950): The perception of the visual world, Cambridge [u.a.]. Gibson, J. J. (1962): Observations on active touch, in: Psychological Review, Vol. 69, No. 6, S. 477-491. Gibson, J. J. (1973): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, Bern [u.a.]. Gibson, J. J. (1979): The ecological approach to visual perception, Boston [u.a.]. Gibson, J. J. (1982a): Die Sinne und der Prozess der Wahrnehmung, 2. Aufl., Bern [u.a.]. Gibson, J. J. (1982b): Wahrnehmung und Umwelt – Der ökologische Ansatz in der visuellen Wahrnehmung, München [u.a.]. 252

Giering, A. (2000): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, Wiesbaden. Gleich, S. von (1993): Über die Wirkung der Tonarten in der Musik, Stuttgart. Gobé, M. (2001): Emotional branding – The new paradigm for connecting brands to people, Oxford. Goldstein, E. B. (2002): Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Heidelberg [u.a.]. Golenhofen, K. (2006): Basislehrbuch Physiologie – Lehrbuch, Kompendium, Fragen und Antworten, 4. Aufl., München. Götz, O./ Liehr-Gobbers, K. (2004a): Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 64, Nr. 6, S. 714-738. Götz, O./ Liehr-Gobbers, K. (2004b): Der Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen, Arbeitspapier Nr. 2, Institut für Marketing, Münster. Grabner, H. (1999): Allgemeine Musiklehre, Kassel [u.a.]. Gräfe, G. (2005): Informationsqualität bei Transaktionen im Internet – Eine informationsökonomische Analyse der Bereitstellung und Verwendung von Informationen im Internet, Wiesbaden. Grant, R. M. (1991): The resource-based theory of competitve advantage – Implications for strategy formulation, in: California Management Review, Vol. 33, No. 3, S. 114-135. Greenberg, A. (1958): Validity of a brand-awareness question, in: Journal of Marketing, Vol. 23, No. 2, S. 182-184. Grönroos, C. (1997): From marketing mix to relationship marketing – Towards a paradigm shift in marketing, in: Management Decision, Vol. 35, No. 4, S. 322339. Gross, H. (2004): Brand Lands – Erlebnis von Marken und neue Unternehmenskommunikation, in: Kagelmann, H. J. [Hrsg.]: Erlebniswelten – Zum Erlebnisboom in der Postmoderne, München [u.a.], S. 181-192. Gross, L. S. (1999): Die Gestaltung von Graphiken unter Berücksichtigung der visuellen Wahrnehmung und Informationsverarbeitung, Heidelberg. Grossbart, S. et al. (1975): Environmental sensitivity and shopping behavior, in: Journal of Business Research, Vol. 3, No. 4, S. 281-294. Grösser, H. (1991): Markenartikel und Industriedesign – Das Stereotypik-Konzept, Ursachen, Ausprägungen, Konsequenzen, München. Großmann, J. (2002): Lern- und Kommunikationsprozesse in einem netzbasierten Lernsystem, Erlangen. 253

Gruber, A. (1969): Top-of-mind awareness and share of families – An observation, in: Journal of Marketing Research, Vol. 6, No. 2, S. 227-231. Grunert, K. G. (1990): Kognitive Strukturen in der Konsumforschung, Heidelberg. Grunwald, M. (2003): Psychophysiologische und klinisch-neuropsychologische Aspekte der haptischen Wahrnehmung, Jena. Guckenberger, O. (2001): Farbenlehre für Handwerksberufe, 6. Aufl., München. Guéguen, N./ Jacob, C. (2006): The effect of tactile stimulation on the purchasing behaviour of consumers – An experimental study in a natural setting, in: International Journal of Management, Vol. 23, No. 1, S. 24-33. Güldenberg, S. (2003): Wissensmanagement und Wissenscontrolling in lernenden Organisationen – Ein systemtheoretischer Ansatz, 4. Aufl., Wiesbaden. Guski, R. (2000): Wahrnehmung – Eine Einführung in die Psychologie der menschlichen Informationsaufnahme, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.]. Habermas, J. (1999): Strukturwandel der Öffentlichkeit, 6. Aufl., Frankfurt a. M. Haedrich, G. et al. (2003): Strategische Markenführung – Planung und Realisierung von Markenstrategien, 3. Aufl., Bern [u.a.]. Haedrich, G./ Tomczak, T. (1994): Strategische Markenführung, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenartikel - Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, Bd. 2, Stuttgart, S. 925-948. Hagemann, H. W. (1988): Wahrgenommene Informationsbelastung des Verbrauchers – Eine empirische Untersuchung zum Zusammenhang von Bildung, Produktwissen und wahrgenommener Informationsbelastung bei Vorgabe komplexer Verbraucherinformationen, München. Hagge, K. (1994): Informations-Design, Heidelberg. Hahn, C. H. (2002): Segmentspezifische Kundenzufriedenheitsanalyse – Neue Ansätze zur Segmentierung von Märkten, Wiesbaden. Hajos, A. (1991): Einführung in die Wahrnehmungspsychologie, 2. Aufl., Darmstadt. Haley, R. I./ Case, P. B. (1979): Testing thirteen attitude scales for agreement and brand discrimination, in: Journal of Marketing, Vol. 43, No. 4, S. 20-32. Hamann, M. (1975): Die Produktgestaltung, Bd. 4, Würzburg [u.a.]. Handwerker, H. O. (2006): Allgemeine Sinnesphysiologie, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 182202. Hansen, F. (1981): Hemispherical lateralization – Implications for understanding consumer behavior, in: Journal of Consumer Research, Vol. 8, No. 1, S. 23-36. 254

Hansen, J. T./ Lambert, D. R. (2006): Netters Klinische Anatomie, Stuttgart [u.a.]. Harper, D. (2001): Brand Land, in: URL: http://www.etymonline.com/index.php, Stand: 05.10.2006. Harré, R. (1984): Personal Being – A Theory for Individual Psychology, Cambridge [u.a.]. Harrer, G. (1982): Das ‚Musikerlebnis’ im Griff des naturwissenschaftlichen Experiments, in: Harrer, G. [Hrsg.]: Grundlagen der Musiktherapie und Musikpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, S. 3-53. Hartung, J./ Elpert, B. (2007): Multivariate Statistik – Lehr- und Handbuch der angewandten Statistik, 7. Aufl., München [u.a.]. Hasebrook, J. (1995): Multimedia-Psychologie – Eine neue Perspektive menschlicher Kommunikation, Heidelberg [u.a.]. Hätty, H. (1989): Der Markentransfer, Heidelberg. Häusel, H.-G. (2004): Brain Script – Warum Kunden kaufen, Freiburg [u.a.]. Häusel, H.-G. (2006): Direkt ins Hirn?, in: Absatzwirtschaft, Nr. 9/2006, S. 36-40. Häusler, J./ Deigendesch, T. (2007): Gegen Windmühlen kämpfen? – Strukturelle Anforderungen aus Sicht der Markenführung, in: Thexis, Jg. 24, Nr. 1, S. 8-12. Haußer, K. (1995): Identitätspsychologie, Berlin. Hay, J. C./ Pick, H. L. (1966): Gaze-contingent prism adaptation – Optical and motor factors, in: Journal Experimental Psychology, Vol. 72, No. 5, S. 640-648. Hecker, M. (1998): Informationsüberflutung und deren Vermeidung – Computerunterstützte Informationsflutdämmung unter Berücksichtigung biologischer Ansätze, Hamburg. Heider, U. H. (2001): Markenbewertung – Die Marke als Quelle der Wertschaffung – Eine empirische Analyse am Beispiel der deutschen Automobilindustrie, München [u.a.]. Heijl, P. M. (1987): Konstruktion der sozialen Konstruktion – Grundlinien einer konstruktivistischen Sozialtheorie, in: Schmidt, S. J. [Hrsg.]: Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus, Frankfurt a. M., S. 303-339. Heinze, B. (1986): Lernen und Lerntheorien, in: Sarges, W./ Fricke, R. [Hrsg.]: Psychologie für die Erwachsenenbildung/ Weiterbildung – Ein Handbuch in Grundbegriffen, Göttingen [u.a.], S. 350-354. Heiss, R./ Halder, P. (1975): Der Farbpyramidentest, 2. Aufl., Berlin [u.a.]. Heller, E. (2004): Wie Farben wirken - Farbpsychologie, Farbsymbolik, Kreative Farbgestaltung, Hamburg. 255

Heller, M. A. (1983): Haptic dominance in form perception with blurred vision, in: Perception, Vol. 12, No. 5, S. 607-613. Heller, M. A. (1989a): Picture and pattern perception in the sighted and the blind – The advantage of the late blind, in: Perception, Jg. 18, No. 3, S. 379-389. Heller, M. A. (1989b): Texture perception on sighted and blind observers, in: Perception and Psychophysics, Vol. 45, No. 1, S. 49-54. Heller, M. A. (1991): Introduction, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 1-19. Heller, M. A./ Myers, D. S. (1983): Active and passive tactual recognition of form, in: The Journal of General Psychology, Vol. 108, No. 2, S. 225-229. Helm, S. (2004): Die Reputation der Unternehmung und die Loyalität ihrer Stakeholder, Düsseldorf. Helms, S. (1981): Musik in der Werbung, Wiesbaden. Hempel, C. (2001): Neue Allgemeine Musiklehre – Mit Fragen und Aufgaben zur Selbstkontrolle, Mainz. Hensel, C. (2005): Der Einfluss von Erlebnissen auf den Kaufentscheidungsprozess – am besonderen Beispiel der Industriegütermessen, Aachen. Henseler, J. (2005): Einführung in die PLS-Pfadmodellierung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium – Zeitschrift für Ausbildung und Hochschulkontakt, Jg. 34, Nr. 2, S. 70-75. Hermann, A. (1998): Produktmanagement, München. Hermann, A. et al. (2006): Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle - Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 58, Nr. 2, S. 34-66. Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding - Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden. Herrington, J. D./ Capella, L. M. (1994): Practical applications of music in service settings, in: Journal of Services Marketing, Vol. 8, Nr. 3, S. 50-65. Herrington, J. D./ Capella, L. M. (1996): Effects of music in service environments – a field study, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 10, No. 2, S. 26-41. Herrmann, N. (1997): Das Ganzhirn-Konzept für Führungskräfte - Welcher Quadrant dominiert Sie und Ihre Organisation?, Wien. Herrmann, T. (1991): Lehrbuch der empirischen Persönlichkeitsforschung, 6. Aufl., Göttingen [u.a.].

256

Herrmann, T. (2001): Kommunikation und Kooperation, in: Schwabe, G. et al. [Hrsg.]: CSCW-Kompendium – Lehr- und Handbuch zum computerunterstützten kooperativen Arbeiten, Berlin [u.a.], S. 15-25. Heß, A. (1998): Markenmanagement und Vertriebspolitik – Teil 2: Aktivitäten von Automobilindustrie und -handel, in: Zeitschrift für die gesamte Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft, Jg. 1, Nr. 2, S. 32-45. Hicks, N. J. (2000): From ben franklin to branding – The evolution of health services marketing, in: Bashe, G./ Hicks, N. J. [Hrsg.]: Branding health services – Defining yourself in the marketplace, Gaithersburg, S. 1-18. Hieronimus, F. (2003): Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement, Frankfurt a. M. Himme, A. (2007): Gütekriterien der Messung – Reliabilität, Validität und Generalisierbarkeit, in: Albers, S. et al. [Hrsg.]: Methodik der empirischen Forschung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 375-390. Holbrook, M. B./ Schindler, R. M. (1989): Some exploratory findings on the development of musical tastes, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 119-124. Holden, S. J. S. (1993): Understanding brand awareness – Let me give you a c(l)ue!, in: Advances in Consumer Research, Vol. 20, No. 1, S. 383-388. Hollins, M. et al. (1993): Perceptual dimensions of tactile surface texture – A multidimensional scaling analysis, in: Perception & Psychophysics, Vol. 54, No. 6, S. 697-705. Holway, A. H./ Boring, E. G. (1941): Determinants of apparent visual size with distance variant, in: American Journal of Psychology, Vol. 54, No. 1, S. 21-37. Homburg, C./ Baumgartner, H. (1995a): Beurteilung von Kausalmodellen – Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 17, Nr. 3, S. 162-176. Homburg, C./ Baumgartner, H. (1995b): Die Kausalanalyse als Instrument der Marketingforschung – Eine Bestandaufnahme, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 65, Nr. 10, S. 1091-1108. Homburg, C./ Faßnacht, M. (1998): Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Dienstleistungsunternehmen, in: Bruhn, M./ Meffert, H. [Hrsg.]: Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S. 405-428. Homburg, C./ Giering, A. (1996): Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte – Ein Leitfaden für die Marketingforschung, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 18, Nr. 1, S. 5-24. Homburg, C./ Klarmann, M. (2006): Die Kausalanalyse in der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung – Problemfelder und Anwendungsempfehlungen, Arbeitspapier Nr. W103, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim. 257

Homburg, C./ Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement – Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, Wiesbaden. Homburg, C./ Pflesser, C. (2000): Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen – Kausalanalyse, in: Herrmann, A./ Homburg, D. [Hrsg.]: Marktforschung – Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 633-659. Honda, H. (1990): The extraretinal signal from the pursuit-eye-movement system – Its role in the perceptual and the egocentric localization systems, in: Perception & Psychophysics, Vol. 48, No. 5, S. 509-515. Hopfenbeck, W. et al. (2001): Wissensbasiertes Management – Ansätze und Strategien zur Unternehmensführung in der Internet-Ökonomie, Landsberg/ Lech. Hornbustel, E. M. von (1931): Über Geruchshelligkeit, in: Pflügers Archiv für die Gesamte Physiologie, Vol. 227, No. 1, S. 517-522. Hornik, J. (1992a): Effects of physical contact on customers' shopping time and behavior, in: Marketing Letters, Vol. 3, No. 1, S. 49-55. Hornik, J. (1992b): Tactile stimulation and consumer response, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 3, S. 449-458. Horsmann, S. (2000): Computerkommunikation im Intranet – Aspekte und Interaktionsbedingungen computerunterstützter Gespräche am Beispiel von CSILE, Bielefeld. Hoyer, W. D./ Brown, S. P. (1990): Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2, S. 141-148. Hubbard, P. (1996): Conflicting interpretations of architecture – An empirical investigation, in: Journal of Environmental Psychology, Vol. 16, No. 2, S. 75-92. Hughes, G. D. (1974): Buyer/ consumer information processing – An overview where researches have been and where they should be going, in: Hughes, G. D./ Ray, M. L. [Hrsg.]: Buyer/ consumer information processing, Chapel Hill, S. 314. Hühnerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg/ Lech. Hui, M. K. et al. (1997): The impact of music on consumers’ reactions to waiting for services, in: Journal of Retailing, Vol. 73, No. 1, S. 87-104. Hund, W. D. (1976): Ware Nachricht und Informationsfetisch – Zur Theorie der gesellschaftlichen Kommunikation, Darmstadt [u.a.]. Hünerberg, R. (1994): Internationales Marketing, Landsberg/ Lech. Hunt, S. D. (1991): Modern marketing theory – Critical issues in the philosophy of marketing science, Cincinnati [u.a.].

258

Hurth, J. (2006): Der Einsatz von Sinnesreizen im Handel aus psychologischer Sicht, in: Der Markt, Jg. 45, Nr. 178, S. 173-179. Illert, M./ Kuhtz-Buschbeck, J. P. (2006): Motorisches System, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 94-131. Immendörfer, M. (2005): Der multisensuelle Raum – Prolegomena zum Bezugsverhältnis von Mensch, Raum und Technologie, Siegen. Inden, T. (1993): Alles Events?! – Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg/ Lech. Ittelson, W. H. (1951): Size as a cue to distance – Static localization, in: American Journal of Psychology, Vol. 64, No. 1, S. 54-67. Jackson, J. P. (1973): Development of visual and tactual processing of sequentially presented shapes, in: Developmental Psychology, Vol. 8, No. 1, S. 46-50. Jacoby, J. (2002): Stimulus-Organism-Response reconsidered – An evolutionary step in modeling (consumer) behavior, in: Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, No. 1, S. 51-57. Jacoby, J. et al. (1976): Time and consumer behavior – An interdisciplinary overview, in: Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 4, S. 320-339. Jakoby, J. (1993): Ein Beitrag zum wahrnehmungsgerechten Gestalten, Aachen. James, W. (1890): The principles of psychology, New York. Jameson, D./ Hurvich, L. M. (1959): Note on factors influencing the relation between stereoscopic acuity and observation distance, in: Journal of the Optical Society of America, Vol. 49, No. 6, S. 639. Janssen, J./ Laatz, W. (2003): Statistische Datenanalyse mit SPSS für Windows – Eine anwendungsorientierte Einführung in das Basissystem und das Modul Exakte Tests, 4. Aufl., Berlin [u.a.]. Jarvis, C. B. et al. (2003): A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, S. 199-218. Jaspersen, T. (1985): Produktwahrnehmung und stilistischer Wandel, Frankfurt a. M. [u.a.]. Jeck-Schlottmann, G. (1988): Anzeigenbetrachtung bei geringem Involvement, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 10, Nr. 1, S. 33-43. Johns, E. J./ Summer, F. C. (1948): Relation of the brightness differences of colors to their apparent distances, in: Journal of Psychology, Vol. 26, No. 1, S. 25-29. Jonas, K./ Ziegler, R. (1999): Regressionsanalyse, in: Schweizer, K. [Hrsg.]: Methoden für die Analyse von Fragebogendaten – Mit Anwendungen aus den Grenzgebieten der Psychologie, Göttingen, S. 9-41. 259

Joreskog, K. G./ Sorbom, D. (1989): LISREL 7 – A guide to the program and applications, 2. Aufl., Chicago. Juslin, P. N. (2000): Cue utilization in communication of emotion in music performance – Relating performance to perception, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 26, No. 6, S. 1797-1813. Kaas, K. P./ Tölle, K. (1981): Der Einfluss von Warentestinformationen auf das Informationsverhalten der Konsumenten, in: Journal of Consumer Policy, Vol. 5, No. 4, S. 293-309. Kaiser, H. F. (1970): A second generation little jiffy, in: Psychometrika, Vol. 35, No. 4, S. 401-415. Kaiser, H. F./ Rice, J. (1974): Little jiffy – Mark IV, in: Educational and Psychological Measurement, Vol. 34, No. 1, S. 111-117. Kalbfell, K. H. (2004): Markenführung in der Automobilindustrie – am Beispiel der BMW Group, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung – Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement – Strategien, Instrumente, Erfahrung, Bd. 3, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1927-1952. Kandel, E. R. et al. (1996): Neurowissenschaften – Eine Einführung, Heidelberg [u.a.]. Kanfer et al. (2006): Selbstmanagement-Therapie – Ein Lehrbuch für die klinische Praxis, 4. Aufl. Heidelberg. Kapferer, J. N. (2001): Luxusmarken, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 345-364. Kapferer, J.-N. (1992): Die Marke – Kapital des Unternehmens, Landsberg/ Lech. Kapferer, J.-N. (1998): Strategic brand management – Creating and sustaining brand equity long term, 2. Aufl., London. Karmasin, H. (2004): Produkte als Botschaften, 3. Aufl., Frankfurt a. M. [u.a.]. Katz, D. (1925): Der Aufbau der Tastwelt, Leipzig. Kebeck, G. (1994): Wahrnehmung – Theorien, Methoden und Forschungsergebnisse der Wahrnehmungspsychologie, Weinheim [u.a.]. Kellaris, J. J./ Cox, A. D. (1989): The effects of background music in advertising – A reassessment, in: Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 1, S. 113-118. Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 1-22. Keller, K. L. (2003a): Brand synthesis – The multidimensionality of brand knowledge, in: Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4, S. 595-600.

260

Keller, K. L. (2003b): Strategic brand management – Building, measuring, and managing brand equity, 2. Aufl., Upper Saddle River. Kemper, A. C. (2000): Strategische Markenpolitik im Investitionsgüterbereich, Köln. Kennedy, J. M. (1978): Haptics, in: Carterette, E. C./ Friedman, M. P. [Hrsg.]: Handbook of perception, 8. Aufl., New York, S. 289-318. Kenning, P. et al. (2007): Consumer Neuroscience – Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 29, Nr. 1, S. 55-66. Kerner, G./ Duroy, R. (1979): Bildsprache – Lehrbuch für den Fachbereich Bildende Kunst, visuelle Kommunikation in der Sekundarstufe II, Bd. 1, 3. Aufl., München. Kesseler, H. (2004): Didaktische Strategien beim Wissenstransfer im Spannungsbild von bildungsdidaktischen und kommunikationswissenschaftlichen Ansprüchen, München. Kiese-Himmel, C./ Schiebusch-Reiter, U. (1993): Hat die taktil-kinästhetische Wahrnehmung Bedeutung für die psychologische Sprachentwicklungsforschung?, in: Schweizerische Zeitschrift für Psychologie, Jg. 52, Nr. 3, S. 181-192. Kieser, A./ Hegele, C. (1998): Kommunikation im organisatorischen Wandel, Stuttgart. Kilian, K. (2007): Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation, in: Florack, A. et al. [Hrsg.]: Psychologie der Markenführung, München, S. 323-356. Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2005): Ursachen und Wirkungen von Markenerosion, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grund, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 329-350. Kirchgeorg, M./ Klante, O. (2003): Trendbarometer Live Communication 2003 – Stellenwert und Entwicklung von „Live Communication“ im Kommunikationsmix – eine Analyse auf Grundlage einer branchenübergreifenden Befragung von Marketingentscheidern in Deutschland, Forschungsbericht, Kerpen [u.a.]. Kirchgeorg, M./ Springer, C. (2006): Uniplan LiveTrends 2006 – Steuerung des Kommunikationsmix im Kundenbeziehungszyklus – eine branchenübergreifende Befragung von Marketingentscheidern unter besonderer Berücksichtigung der Live Communication, Arbeitspapier Nr. 71, 2. Aufl., Lehrstuhl Marketingmangement, Leipzig. Kirsch, W. (1971): Entscheidungsprozesse – Bd. 2: Informationsverarbeitungstheorie des Entscheidungsverhaltens, Wiesbaden. Kisabaka, L. (2001): Marketing für Luxusprodukte, Köln. Klages, H. (1988): Wertedynamik – Über die Wandelbarkeit des Selbstverständlichen, Osnabrück. 261

Klammer, M. (1989): Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg. Klante, O. (2004a): Markenerosion, in: Zerres, C./ Zerres, M. [Hrsg.]: Markenforschung – Analyse aktueller Ansätze in Wissenschaft und Praxis, München [u.a.], S. 185-221. Klante, O. (2004b): Identifikation und Erklärung von Markenerosion, Wiesbaden. Klante, P. (2005): Gestaltung auditiver Umgebungen – Eine Vorgehensweise zur Gestaltung interaktiver, auditiver Welten, Berlin. Klatzky, R. L. et al. (1985): Identifying objects by touch – An ‚expert system’, in: Perception & Psychophysics, Vol. 37, No. 4, S. 299-302. Klatzky, R. L. et al. (1987): There’s more to touch than meets the eye – The salience of object attributes for haptics with and without vision, in: Journal of Experimental Psychology – General, Vol. 116, No. 4, S. 356-369. Klatzky, R. L. et al. (1991): Imagined haptic exploration in judgements of object properties, in: Journal of Experimental Psychology – Learning, Memory and Cognition, Vol. 17, No. 2, S. 314-322. Klatzky, R. L. et al. (1993); Haptic exploration in the presence of vision, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 19, No. 4, S. 726-743. Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1987): The intelligent hand, in: Bower, G. H. [Hrsg.]: The psychology of learning and motivation, 21. Aufl., New York, S. 121-151. Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1992): Stages of manual exploration in haptic object identification, in: Perception & Psychophysics, Vol. 52, No. 6, S. 661-670. Klatzky, R. L./ Lederman, S. J. (1995): Identifying objects from a haptic glance, in: Perception & Psychophysics, Vol. 57, No. 8, S. 1111-1123. Kleint, B. H. (1980): Bildlehre – Der sehende Mensch, 2. Aufl., Basel. Klöcker, I. (1981): Produktgestaltung – Aufgabe, Kriterien, Ausführung, Berlin [u.a.]. Klose, H.-U. (1996): Revolution auf leisen Sohlen – Politische Schlussfolgerungen aus dem demographischen Wandel, Bonn. Kneutgen, J. (1964): Beobachtungen über die Anpassung von Verhaltensweisen an gleichförmige akustische Reize, in: Zeitschrift für Tierpsychologie, Jg. 21, Nr. 6, S. 763-779. Knoblich, H. (1994): Markengestaltung mit Duftstoffen, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenartikel, Bd. 2, Stuttgart, S. 849-869. Knoblich, H. et al. (1996): Der Einfluss haptischer Produkteigenschaften auf die Präferenzbildung von Konsumenten, internes Arbeitspapier, Lehrstuhl für Marketing, Göttingen. 262

Knoblich, H. et al. (2003): Marketing mit Duft, 4. Aufl., München [u.a.]. Knuf, J.(1988): Unsere Welt der Farben – Symbole zwischen Natur und Kultur, Köln. Kobbert, M. J. (1986): Kunstpsychologie – Kunstwerk, Künstler und Betrachter, Darmstadt. Köbler, G. (1986): Althochdeutsch-neuhochdeutsch-lateinisches und lateinischalthochdeutsches Wörterbuch zum Notkerglossar, Giessen-Lahn. Koers, M. (2001): Steuerung von Markenportfolios – ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt a. M. [u.a.]. Köhler, R. (1971): Operationale Marketing-Ziele im Rahmen des ‘Management by Objectives’, in: Neue Betriebswirtschaft, Jg. 24, Nr. 3/4, S. 19-29. Köhler, T. (2003): Medizin für Psychologen und Psychotherapeuten – Orientiert an der Approbationsordnung für Psychologische Psychotherapeuten, Stuttgart [u.a.]. Kolbitz, H. G. (1998): Zur Einführung, in: Harvard Manager, Führung und Organisation, Hamburg. Koppelmann, U. (1997): Produktmarketing – Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 5. Aufl., Berlin [u.a.]. Koschnick, W. J. (2003): Kommunikationsmodell, in: Koschnick, W. J. [Hrsg.]: FocusLexikon – Werbeplanung, Mediaplanung, Marktforschung, Kommunikationsforschung, Mediaforschung, Bd. 2, 3. Aufl., München, S. 1460-1464. Kosfeld, C. (2004): Sound Branding – Eine strategische Säule erfolgreicher Markenkommunikation, in: Boltz, D.-M./ Leven, W. [Hrsg.]: Effizienz in der Markenführung, Hamburg, S. 44-57. Kotler, P./ Bliemel, F. (2006): Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., München [u.a.]. Krafft, M. et al. (2005): Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, in: Bliemel, F., et al. [Hrsg.]: Handbuch PLS-Pfadmodellierung – Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, Stuttgart, S. 71-86. Kramer, D. (1998): Fine-Tuning von Werbebildern – ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, Wiesbaden. Kramer, R. (1965): Information und Kommunikation – Betriebswirtschaftliche Bedeutung und Einordnung in die Organisation der Unternehmung, Berlin. Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke – Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt a. M.

263

Kreft, W. (1993): Ladenplanung – Merchandising-Architektur, Strategie für Verkaufsräume, Gestaltungs-Grundlagen, Erlebnis-Inszenierungen, KundenleitwegPlanungen, Leinfelden-Echterdingen. Kreller, P. (2000): Einkaufsstättenwahl von Konsumenten – Ein präferenztheoretischer Erklärungsansatz, Wiesbaden. Kremer, J. W. (2002): Sinnesgeschichte in interkultureller und etymologischer Sicht, in: Luckner, P. [Hrsg.]: Multisensuelles Design – Eine Anthologie, Halle (Saale), S. 53-66. Krishnan, H. S. (1996): Characteristics of memory associations – A consumer-based brand equity perspective, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 389-405. Kroeber-Riel, W. (1972): Ansatzpunkte und Probleme der verhaltensorientierten Absatztheorie, in: Kroeber-Riel, W. [Hrsg.]: Marketingtheorie, Köln, S. 13-49. Kroeber-Riel, W. (1984): Produkt-Design – Mit erlebnisbetonten Komponenten Produktpräferenzen schaffen, in: marketingjournal, Jg. 17, Nr. 2, S. 136-141. Kroeber-Riel, W. (1988): Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart [u.a.]. Kroeber-Riel, W. (1996): Bildkommunikation – Imagerystrategien für die Werbung, München. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. Kruse, J. (1979): Informationspolitik für Konsumenten, Göttingen. Küller, R. (1981): Non-Visual Effects of Light and Color – Annotated Bibliography, Stockholm. Kunz, J. (2006): Wissensmanagement und organisationales Lernen – Eine simulationsgestützte Analyse, Hamburg. Kuß, A. (1987): Information und Kaufentscheidung – Methoden und Ergebnisse empirischer Konsumentenforschung, Berlin. Kuß, A./Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten – eine marketingorientierte Einführung, 2. Aufl., Stuttgart. Küthe, E./ Küthe, F. (2002): Marketing mit Farben – Gelb wie der Frosch, Wiesbaden. Kutscha, C. (2005): Die Geruchsmarke – Registrierfähigkeit eines Geruchs als europäische Gemeinschaftsmarke und als nationale deutsche Handelsmarke, Hamburg. La Motte-Haber, H. de et al. (1996): Handbuch der Musikpsychologie, 2. Aufl., Laaber. 264

Laaksonen, P. (1994): Consumer involvement, London [u.a.]. Lamnek, S. (2005): Qualitative Sozialforschung, 4. Aufl., Weinheim. LaMotte, R. H. (1977): Psychophysical and neurophysiological studies of tactile sensibility, in: Hollies, N./ Goldman, R. [Hrsg.]: Clothing comfort – Interaction of thermal, ventilation, construction and assessment factors, Ann Arbor, S. 83106. Landreth, J. E./ Landreth, H. F. (1974): Effects of music on physiological response, in: Journal of Research in Music Education, Vol. 22, No. 1, S. 4-12. Langeslag, P./ Hirsch, W. (2003): Acoustic Branding – Neue Wege für Musik in der Markenkommunikation, in: Brandmeyer, K. et al. [Hrsg.]: Jahrbuch Markentechnik 2004/2005, Frankfurt a. M., S. 231-145. Langner, T. (2003): Integriertes Branding – Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Wiesbaden. Lasslop, I. (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing-Events - Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde, Wiesbaden. Lasslop, I. (2005): Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 470-494. Lasswell, H. D. (1966): The structure and function of communication in society, in: Berelson, B./ Janowitz, M. [Hrsg.]: Reader in public opinion and communication, 2. Aufl., New York [u.a.], S. 178-192. Lasswell, H. D. (1970): The structure and function of communication in society, in: Schramm, W. [Hrsg.]: Mass communications, 2. Aufl., Urbana, S. 117-130. Lederman, S. J. (1981): The perception of surface roughness by active and passive touch, in: Bulletin of the Psychonomic Society, Vol. 18, No. 5, S. 253-255. Lederman, S. J. (1982): The perception of texture by touch, in: Schiff, W./ Foulke, E. [Hrsg.]: Tactual perception – A sourcebook, Cambridge, S. 30-166. Lederman, S. J. et al. (1986): Perception of texture by vision and touch – Multidimensionality and intersensory integration, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 12, No. 2, S. 169-180. Lederman, S. J. et al. (1990): Visual mediation and the haptic recognition of twodimensional pictures of common objects, in: Perception & Psychophysics, Vol. 47, No. 1, S. 54-64. Lederman, S. J. et al. (1993): Constraints on haptic integration of spatially shared object dimensions, in: Perception, Vol. 22, No. 6, S. 723-743. Lederman, S. J./ Abbott, S. G. (1981): Texture perception – Studies of intersensory organization using a discrepancy paradigm, and visual versus tactual psycho265

physics, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 7, No. 4, S. 902-915. Lederman, S. J./ Klatzky, R. L. (1987): Hand movement – A window into haptic object recognition, in: Cognitive Psychology, Vol. 19, No. 3, S. 342-368. Lederman, S. J./ Taylor, M. M. (1972): Fingertip force, surface geometry, and the perception of roughness by active touch, in: Perception & Psychophysics, Vol. 12, No. 5, S. 401-408. Ledoux, J. E. et al. (1983): Subcortical efferent projections of the medial geniculate nucleus mediate emotional responses conditioned to acoustic stimuli, in: Journal of Neuroscience, Vol. 4, No. 3, S. 683-689. Lenz, H. P. (1990): Kommunikative Phänomene und visuelle Wahrnehmung – Zur wechselseitigen Beeinflussung von Phänomenen der kommunikativen Kontaktsituation und deren visueller Wahrnehmung, Aachen. Lenzen, T. (1993): Industriedesign als Erfolgsfaktor für mittelständische Unternehmen – mit Fallbeispielen, Bamberg. Leuwer, M. (1980): Die Befindlichkeitsskala nach D. v. ZERSSEN – Ein Messinstrument für die emotionale Wirkung von Musik bei psychisch Gesunden und psychotisch Kranken, in: Musiktherapeutische Umschau, Bd. 1, Nr. 4, S. 265275. Levine, M. W. (2000): Levine & Shefner’s fundamentals of sensation and perception, 3. Aufl., New York. Lindsay, P. H./ Norman, D. A. (1981): Einführung in die Psychologie – Informationsaufnahme und -verarbeitung beim Menschen, 2. Aufl., Berlin [u.a.]. Lindstrom, M. (2005): Brand sense – How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound, New York. Linxweiler, R. (2004): Marken-Design – Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, 2. Aufl., Wiesbaden. Lippe, P. von der/ Kladroba, A. (2002): Repräsentativität von Stichproben, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 24, Nr. 2, S. 139-145. Lippert, H. (2006): Lehrbuch Anatomie, München [u.a.]. Lischka, A. (2000): Dialogkommunikation im Relationship Marketing – KostenNutzen-Analyse zur Steuerung von Interaktionsbeziehungen, Wiesbaden. Löbach, B. (1976): Industrial Design – Grundlagen der Industrieproduktgestaltung, München. Lobb, H. (1965): Vision versus touch in form discrimination, in: Canadian Journal of Psychology, Vol. 19, No. 3, S. 175-187.

266

Lockowandt, O. (1996): Frostigs Entwicklungstest der visuellen Wahrnehmung, 8. Aufl., Weinheim. Loomis, J. M./ Lederman, S. J. (1986): Tactual perception, in: Boff, K. et al. [Hrsg.]: Handbook of perception and human performance, New York, S. 31.1-31.39. Lorbeer, A. (2003): Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen – Ansatzpunkte zum Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden. Lorenz, A. (2000): Klangalltag – Alltagsklang – Evaluation der Schweizer Klanglandschaft anhand einer Repräsentativbefragung bei der Bevölkerung, Zürich. Lüscher, M. (1948): Psychologie der Farben – Textband zum Lüscher-Test, Basel. Lüscher, M. (1977): Der 4-Farben-Mensch oder der Weg zum inneren Gleichgewicht, München. Lutz, A. (1957): Geschmack ist erlernbar – Grundlagen für die Gestaltung von Raum und Fläche, 2. Aufl., München. Macharzina, K./ Oechsler, W. A. (1979): Empirische Untersuchungen zur organisatorischen Effizienz, Stuttgart. Machlup, F. (1962): The production and distribution of knowledge in the United States, Princeton. Mäder, R. (2005): Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit – Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials, Wiesbaden. Magee, L./ Kennedy, L. (1980): Exploring pictures tactually, London, S. 283ff.; Bryant, P. E./ Raz, I. (1975): Visual and tactual perception of shape by young children, in: Developmental Psychology, Vol. 11, No. 4, S. 525-526. Maier, H.-D. (1998): Corporate Identity and Marketing Identität, in: Birkigt, K. et al. [Hrsg.]: Corporate Identity – Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 9. Aufl., Landsberg/ Lech, S. 161-178. Mallot, H. A. (2000): Sehen und Verarbeitung visueller Informationen – Eine Einführung, 2. Aufl., Braunschweig [u.a.]. Marks, L. E. (1978a): Multimodal perception, in: Carterette, E. C./ Friedman, M. P. [Hrsg.]: Handbook of perception, 8. Aufl., New York [u.a.], S. 321-339. Marks, L. E. (1978b): The unity of the senses – Interrelations among the modalities, New York [u.a.]. Marolf, G. (2006): Markenpersönlichkeit – Grundlagen, Instrumente und Perspektiven des Persönlichkeitsorientierten Markenmanagements, Saarbrücken. Marton, K./ Rohloff, A. C. (1974): Use one-interview studies with care, in: Journal of Advertising Research, Vol. 14, No. 2, S. 35-38. 267

Masin, S. C./ Crestoni, L. (1988): Experimental demonstration of the sensory basis of the size weight illusion, in: Perception & Psychophysics, Vol. 44, No. 4, S. 309-312. Mason, E. S. (1939): Price and production policies of large-scale enterprises, in: The American Economic Review, Vol. 29, No. 1, S. 61-74. Mattes, B. (2003): Die Automobilwirtschaft im Wandel – Bestandsaufnahme und Perspektiven, Arbeitspapier Nr. 167, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster. Matthies, E. et al. (1991) : Erkenntniskonstruktion am Beispiel der Tastwahrnehmung, Braunschweig. Mattila, A. S./ Wirtz, J. (2001): Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior, in: Journal of Retailing, Vol. 77, No. 2, S. 273-289. Mayer, H. O. (2005): Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und WerbePsychologie, 2. Aufl., München [u.a.]. Mayer, H./ Illmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl., Stuttgart. Mayer, S. (1996): Wettbewerbsfaktor Design – Zum Einsatz von Design im Markt für Investitionsgüter, Hamburg. McAndrew, F. (1993): Environmental psychology, Belmont. McCracken, G. (1992): Die Geschichte des Konsums – ein Literaturüberblick und Leseführer, in: Rosenberger, G. [Hrsg.]: Konsum 2000 – Veränderungen im Verbraucheralltag, Frankfurt a. M. [u.a.]. McGurk, H./ MacDonald, J. (1976): Hearing lips and seeing voices, in: Nature, Vol. 264, No. 5588, S. 746-748. McQuail, D. (2005): McQuail’s mass communication Theory, 5. Aufl., London [u.a.]. Mead, G. H. (1995): Geist, Identität und Gesellschaft aus der Sicht des Sozialbehaviorismus, 10. Aufl., Frankfurt a. M. Meckes, R./ Gehring, M. (2006): Preis und Marke in der Automobilindustrie, in: marketingjournal, Jg. 39, Sonderheft Automotive/ 2006, S. 26-29. Meer, H. C. van der (1979): Interrelation of the effects of binocular disparity and perspective cues on judgements of depth and height, in: Perception & Psychophysics, Vol. 26, No. 6, S. 481-488. Meffert, H. (1986): Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden. Meffert, H. (1991): Corporate Identity, in: Die Betriebswirtschaft, Jg. 51, Nr. 6, S. 817819. Meffert, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., Wiesbaden. 268

Meffert, H. (2000): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung – Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden. Meffert, H. (2007): Stellenwert und Perspektiven des Marketing - Empirische Befunde aus Sicht von Wissenschaft und Praxis, in: Thexis, Jg. 24, Nr. 1, S. 2-7. Meffert, H./ Bierwirth, A. (2002): Corporate Branding – Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 143162. Meffert, H./ Bongartz, M. (2000): Marktorientierte Unternehmensführung an der Jahrtausendwende aus Sicht der Wissenschaft und Unternehmenspraxis – eine empirische Untersuchung, in: Backhaus, K. [Hrsg.]: Deutschsprachige Marketingforschung – Bestandaufnahme und Perspektiven, Stuttgart, S. 381-405. Meffert, H./ Burmann, C. (1996): Identitätsorientierte Markenführung – Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Münster. Meffert, H./ Burmann, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden, S. 35-72. Meffert, H./ Burmann, C. (2005): Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 19-36. Meffert, H./ Gass, C. (1985): Messen und Ausstellungen im System des Kommunikationsmix – ein entscheidungsorientierter Ansatz, Arbeitspapier Nr. 33, Institut für Marketing, Münster. Meffert, H./ Giloth, M. (2002): Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, S. 99-133. Meffert, H./ Lasslop, I. (2004): Luxusmarkenstrategie, Arbeitspapier Nr. 164, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Münster. Meffert, H./ Perrey, J. (2002): Mehrmarkenstrategien – Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best PracticeFallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 213-243. Mehrabian, A. (1987): Räume des Alltags – Wie die Umwelt unser Verhalten bestimmt, Frankfurt a. M. [u.a.]. Mehrabian, A./ Russel, J. A. (1974): An approach to environmental psychology, Cambridge [u.a.]. 269

Meier-Kortwig, H./ Stüwe, B. (2000): Gestaltete Werte – Wie die Markenbotschaft erfahrbar wird, in: Absatzwirtschaft, Jg. 43, Sondernummer Oktober 2000, S. 190-197. Meinicke, B. (2003): Erlebniswelten als Instrumente der Kundenbindung – Neue Wege in der deutschen Automobilindustrie, Augsburg. Melara, R. (1989): Dimensional interaction between color and pitch, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 15, No. 1, S. 66-79. Melewar, T. C./ Jenkins, E. (2002): Defining the corporate identity construct, in: Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 1, S. 76-90. Mellerowicz, K. (1963): Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., München [u.a.]. Mercer Management Consulting [Hrsg.] (2001): Automobiltechnologie 2010 – Technologische Veränderungen im Automobil und ihre Konsequenzen für Hersteller, Zulieferer und Ausrüster – Eine Studie der Hypo-Vereinsbank und Mercer Management Consulting, München. Merker, R./ Hartmann, J. (2006): Visuelles System, in: Hick, C./ Hick, A. [Hrsg.]: Intensivkurs Physiologie, 5. Aufl., München [u.a.], S. 325-345. Merrill Lynch/ Capgemini [Hrsg.] (2006): Merryl world wealth report 2006 – 10th anniversary 1997-2006, Paris. Merten, K. (1977): Kommunikation – Eine Begriffs- und Prozessanalyse, Opladen. Merten, K. (1998): Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Münster [u.a.]. MetaDesign (2006): Klingende, schmeckende, riechende Marken, in: URL: http://www.metadesign.de/html/de/1875_p.html, Stand: 31.01.2006. Metzger, W. (1975): Gesetze des Sehens, 3. Aufl., Frankfurt a. M. Metzler, J. B. (2005a): Lautstärke, in: Metzler, J. B. [Hrsg.]: Musiklexikon, 3. Bd., 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 36-37. Metzler, J. B. (2005b): Tempo, in: Metzler, J. B. [Hrsg.]: Musiklexikon, 4. Bd., 2. Aufl., Stuttgart [u.a.], S. 496-497. Meyer, S. (2001): Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Wiesbaden. Millar, S. (1991): A reversed lag in the recognition and production of tactual drawings – Theoretical implications for haptic coding, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 301-325. Milliman, R. E. (1982): Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers, in: Journal of Marketing, Vol. 46, No. 3, S. 86-91.

270

Milliman, R. E. (1986): The influence of background music on the behavior of restaurant patrons, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2, S. 286-289. Mitchell, P. et al. (2001): Brand values related to industrial products, in: Industrial Marketing Management, Vol. 30, No. 5, S. 415-425. Mitzdorf, U. (1994): Struktur und Funktion des Nervensystems, in: Pöppel, E. et al. [Hrsg.]: Medizinische Psychologie und Soziologie, London [u.a.], S. 19-41. Montagu, A. (1988): Die Haut, in: Kamper, D./ Wulf, C. [Hrsg.]: Das Schwinden der Sinne, 2. Aufl., Frankfurt a. M., S. 210-224. Montagu, A. (1995): Körperkontakt – Die Bedeutung der Haut für die Entwicklung des Menschen, 8. Aufl., Stuttgart. Müller, C. D. (2005): Vertrauensschaffende Kommunikation im Unternehmenswandel – Erkenntnisse aus dem “D-Check” der Deutschen Lufthansa AG, Bamberg. Müller, S. (2002): Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen, Wiesbaden. Müller, W./ Frings, S. (2007): Tier- und Humanphysiologie, 3. Aufl., Berlin [u.a.]. Müller-Tomfeld, C. (2003): Sounds@Work – Akustische Repräsentationen für die Mensch-Computer Interaktion in kooperativen und hybriden Arbeitsumgebungen, Hamburg. Mutscheller, P. M. (1992): Success factors and milestones in the luxury goods universe – Strategies for growth and performance in the fashion-rooted field of activity, St. Gallen. Myers, C. S. (1914): Two cases of synaesthesia, in: British Journal of Psychology, Vol. 7, No. 4, S. 112-117. Myers, J. H. (1996): Segmentation and positioning for strategic marketing decisions, Chicago. Naisbitt, J. (1999): High Tech - High Touch – Auf der Suche nach Balance zwischen Technologie und Mensch, Wien [u.a.]. Nedungadi, P. (1990): Recall and consumer consideration sets – Influencing choice without altering brand evaluations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 3, S. 263-267. Nedungadi, P./ Hutchinson, J. W. (1985): The prototypicality of brands – Relationships with brand awareness, preference and usage, in: Advances in Consumer Research, Vol. 12, No. 1, S. 498-503. Neisser, U. (1979): Kognition und Wirklichkeit – Prinzipien und Implikationen der kognitiven Psychologie, Stuttgart. Nerdinger, F. W. (1998): Interaktionsmanagement – Verbale und nonverbale Kommunikation als Erfolgsfaktoren in den Augenblicken der Wahrheit, in: Meyer, 271

A. [Hrsg.]: Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 2, Stuttgart, S. 11771193. Neuberger, O. (1996): Miteinander arbeiten – miteinander reden! – Vom Gespräch in unserer Arbeitswelt, 15. Aufl., München. Neumann, J./ Timpe, K.-P. (1976): Psychologische Arbeitsplatzgestaltung, Berlin. Nickel, O. (1999): Nicht-klassische Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Markenführung – Neue Möglichkeiten des Beziehungsmarketings, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 3, S. 10-12. Nitschke, A. (2006): Der Event-Marken-Fit als Determinante der Wirkung von Marken-Kommunikation – Eine dyadische Längsschnittanalyse des Sponsorings am Beispiel der FIFA-WM 2006, Wiesbaden. Nuendo, J. L./ Quelch, J. A. (1998): The mass marketing of luxury, in: Business Horizons, Vol. 41, No. 6, S. 61-68. Nufer, G. (2006): Event-Marketing – Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 2. Aufl., Wiesbaden. Oehninger, T. (2005): Medien- und Kommunikationsmanagement in der Produktentwicklung, Bamberg. Oliver, D./ Fakler, B. (2005): Auditorisches System, in: Deetjen, P. et al. [Hrsg.]: Physiologie, 4. Aufl., München [u.a.], S. 135-157. Olsen, R. K./ Hanson, V. (1977): Interference effects in tone memory, in: Memo-ry & Cognition, Vol. 5, No. 1, S. 32-40. Olson, D. W. (1975): Awareness as an indicator of new product performance, in: Advances in Consumer Research, Vol. 2, No. 1, S. 495-506. Opaschowski, H. W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts – Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg. Pack, J. et al. (2000): Zukunftsreport demographischer Wandel – Innovationsfähigkeit in einer alternden Gesellschaft, Bonn. Parasuraman, A. et al. (1985): A conceptual model of service quality and its implications for future research, in: Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4, S. 41-50. Park, B. (1986): A method for studying the development of impressions of real people, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, No. 5, S. 907917. Patel, A. D. et al. (2006): Comparing the rhythm and melody of speech and music – The case of British English and French, in: The Journal of the Acoustical Society of America, Vol. 119, No. 5, S. 3034-3047.

272

Patterson, M. L. et al. (1986): Touch, compliance and interpersonal affect, in: Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 10, No. 1, S. 41-50. Pavlov, I. P. (1984): Conditioned reflexes – An investigation of the physiological activity of the cerebral cortex, New York. Peacock, K. (1985): Synesthetic perception – Alexander scriabin's color hearing, in: Music Perception, Vol. 2, No. 4, S. 483-506. Pechmann, T./ Mohr, G. (1992): Interference in memory for tonal pitch – Implications for a working memory model, in: Memory & Cognition, Vol. 20, No. 3, S. 314320. Peck, J./ Childers, T. L. (2003): To have and to hold – The influence of haptic information on product judgements, in: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 2, S. 3548. Pepels, W. (1995): Käuferverhalten und Marktforschung – Eine praxisorientierte Einführung, Stuttgart. Pepels, W. (2001): Kommunikations-Management – Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisierung, 4. Aufl., Stuttgart. Peracchio, L. A./ Tybout, A. M. (1996): The moderating role of prior knowledge in schema-based product evaluation, in: Journal of Consumer Research, Vol. 23, No. 3, S. 177-192. Peter, C. M. (2004): Verantwortung als Duft-Marke – Schadensbegrenzung durch Dialog-Inszenierung – dargestellt am Beispiel der Imagekampagnen der chemisch-pharmazeutischen Industrie (1987 - 2003), Münster. Peter, J. P./ Olson, J. C. (2005): Consumer behavior and marketing strategy, 7. Aufl., Boston [u.a.]. Peter, S. I. (1999): Kundenbindung als Marketingziel, 2. Aufl., Wiesbaden. Pfaff, S. M. (2002): Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen – Erlebnisstrategien und -instrumente am Beispiel der Fußballbundesliga, Göttingen. Picot, A. et al. (2003): Die grenzenlose Unternehmung – Information, Organisation und Management, 5. Aufl., Wiesbaden. Picot, A./ Reichwald, R. (1991): Informationswirtschaft, in: Heinen, E. [Hrsg.]: Industriebetriebslehre – Entscheidungen im Industriebetrieb, 9. Aufl., Wiesbaden, S. 241-393. Picot, A./ Wolff, B. (1997): Informationsökonomik, in: Gabler’s Wirtschaftslexikon, Wiesbaden, Sp. 1870-1878. Pine II, B. J./ Gilmore, J. H. (1998): Welcome to the experience economy, in: Havard Business Review, Vol. 76, No. 4, S. 97-105. 273

Pine II, B. J./ Gilmore, J. H. (1999): The experience economy – Work is theatre & every business a stage, Boston. Pine II, B. J./ Gilmore, J. H. (2000): Erlebniskauf – Konsum als Erlebnis, Business als Bühne, Arbeit als Theater, München. Piwinger, M./ Porák, V. (2005): Kommunikations-Controlling – Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Wiesbaden. Plath, P. (1992): Das Hörorgan und seine Funktion – Einführung in die Audiometrie, 5. Aufl., Berlin. Pohl, C. (2004): Demographischer Wandel in Mittel- und Osteuropa, in: ifo Dresden berichtet, Nr. 5, S. 29-36. Porsche [Hrsg.] (2004): Discover Porsche in Leipzig, Leipzig. Porsche [Hrsg.] (2006): Porsche Leipzig live – Erlebnisangebote im Überblick, Leipzig. Porsche [Hrsg.] (2007a): Das Prinzip Perspektive, in: URL: http://www.porsche.com/germany/ aboutporsche/porschephilosophy/ principalperspective/, Stand: 26.04.2007. Porsche [Hrsg.] (2007b): Der Cayenne, in: URL: http://www.porsche.com/germany/ aboutporsche/porschephilosophy/ principletechnology/cayenne/, Stand: 26.04.2007. Porsche [Hrsg.] (2007c): Fallstudie Cayenne und Panamera (B-Case), Leipzig. Porsche [Hrsg.] (2007d): Geländestrecke, in: URL: http://www.porscheleipzig.com/de/werkleipzig/gelaendestrecke.aspx, Stand: 01.03.2007. Porsche [Hrsg.] (2007e): Kundenzentrum, in: URL: http://www.porscheleipzig.com/de/werkleipzig/kundenzentrum/default.aspx, Stand: 26.02.2007. Porsche [Hrsg.] (2007f): Porsche Leipzig Angebote, in: URL: http://www.porscheleipzig.com/de/leipzigangebote/default.aspx, Stand: 01.02.2007. Porsche [Hrsg.] (2007g): Wie alles begann, in: URL: http://www.porscheleipzig.com/de/porscheleipzig/howitbegun/default.aspx, Stand: 27.10.2007. Porst, R. (1998): Im Vorfeld der Befragung – Planung, Fragebogenentwicklung, Pretesting, ZUMA Arbeitsbericht 98/02, Mannheim. Power, R. P. (1981): The dominance of touch by vision – Occurs with familiar objects, in: Perception, Vol. 10, No. 1, S. 29-33. Pradel, M. (2001): Dynamisches Kommunikationsmanagement – Optimierung der Marketingkommunikation als Lernprozess, Wiesbaden. Prahalad, C. K./ Hamel, G. (1990): The core competence of the corporation, in: Harvard Business Review, Vol. 68, No. 3, S. 79-91. 274

PriceWaterhouseCoopers et al. [Hrsg.] (2006): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen – Neue Befragung 2005, Frankfurt a. M. Pritzel, M. et al. (2003): Gehirn und Verhalten, Heidelberg. Pürer, H.(2003): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft – ein Handbuch, Konstanz. Radtke, S. P. et al. (2006): Handbuch visuelle Mediengestaltung – visuelle Sprache, Grundlagen der Gestaltung, Konzeption digitaler Medien, 3. Aufl., Berlin. Raffée, H. (1969): Konsumenteninformation und Beschaffungsentscheidung des privaten Haushalts, Stuttgart. Raffée, H./ Silberer, G. (1981): Informationsverhalten des Konsumenten – Ergebnisse empirischer Studien, Wiesbaden. Rakowski, A./ Morawska-Büngeler, M. (1987): In search for the criteria of absolute pitch, in: Archives of Acoustics, Vol. 12, No. 2, S. 75-87. Rapoport, A. (1990): The Meaning of the Built Environment – A Nonverbal Communication Approach, Beverly Hills [u.a.]. Rasche, C. (1994): Wettbewerbsvorteile durch Kernkompetenzen – ein ressourcenorientierter Ansatz, Wiesbaden. Rausch, E. (1966): Das Eigenschaftsproblem in der Gestalttheorie der Wahrnehmung, in: Metzger, W. [Hrsg.]: Allgemeine Psychologie, Bd. 1: Der Aufbau des Erkennens, Göttingen, S. 866-953. Ray, C. (1994): Die persönliche Magie der Farben – Symbolkraft, Psychologie und Heilenergie, 2. Aufl., St. Goar. Regenbogen, A./ Meyer, U. (2005a): Sensualismus, in: Regenbogen, A./ Meyer, U. [Hrsg.]: Wörterbuch der philosophischen Begriffe, Hamburg, S. 601-602. Regenbogen, A./ Meyer, U. (2005b): Sinnlichkeit, in: Regenbogen, A./ Meyer, U. [Hrsg.]: Wörterbuch der philosophischen Begriffe, Hamburg, S. 607. Reichwald, R. (2005): Informationsmanagement, in: Bitz, M. et al. [Hrsg.]: Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2, 5. Aufl., München, S. 247301. Reimann, H. (1974): Kommunikations-Systeme – Umrisse einer Soziologie der Vermittlungs- und Mitteilungsprozesse, 2. Aufl., Tübingen. Reimer, A. (2004): Die Bedeutung des Dienstleistungsdesign für den Markterfolg, Bern [u.a.]. Reinartz, E. (2005): Visuelles Wahrnehmungstraining und psychomotrische Förderung als prophylaktische Maßnahme gegenüber Lernschwächen in der Schu275

le, in: Reinartz, A. et al. [Hrsg.]: Wahrnehmungsförderung behinderter und schulschwacher Kinder, Berlin, S. 41-67. Reinecke, S. (2004): Marketing Performance Measurement – Einsatz von Marketingkennzahlen und betriebswirtschaftlicher Erfolg, in: Die Unternehmung, Jg. 58, Nr. 3/4, S. 241-260. Reinmöller, P. (1995): Produktsprache – Verständlichkeit des Umgangs mit Produkten durch Produktgestaltung, Köln. Renner, H. (2003): Grundlagen der Musik – Einführung in die Musiklehre, Mainz. Rentfrow, P. J./ Gosling, S. D. (2003): The do re mi’s of everyday life – The structure and personality correlates of music preferences, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 84, No. 6, S. 1236-1256. Révész, G. (1938): Die Formenwelt des Tastsinnes – Grundlegung der Haptik und der Blindenpsychologie, Bd. 1, Haag. Riel, C. B. M. van (1995): Principles of corporate communication, London. Riewoldt, O. (2002): Brandscaping – Worlds of experience in retail design – Erlebnisdesign für Einkaufswelten, Basel [u.a.]. Rigdon, E. E. (1998): Structural equation modeling, in: Marcoulides, G. A. [Hrsg.]: Modern methods for business research, Mahwah, S. 251-294. Riley, J. W./ Riley, M. W. (1959): Mass communication and the social system, in: Merton, R. K. et al. [Hrsg.]: Sociology today – Problems and prospects, New York, S. 537-578. Ringe, C. (2005): Audio Branding – Musik als Markenzeichen von Unternehmen, Berlin. Ringle, C. M. (2004a): Gütemaß für den Partial Least Squares-Ansatz zur Bestimmung von Kausalmodellen, Arbeitspapier Nr. 16, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Hamburg. Ringle, C. M. (2004b): Messung von Kausalmodellen – ein Modellvergleich, Arbeitspapier Nr. 14, Institut für Industriebetriebslehre und Organisation, Hamburg. Ringle, T. (2006): Strategische identitätsorientierte Markenführung – Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie, Wiesbaden. Risset, J. C./ Mathews, M. W. (1969): Analysis of musical instrument tones, in: Physics Today, Vol. 22, No. 2, S. 23-30. Robinette, S./ Brand, C. (2001): Emotion marketing, New York. Rock, I. (1998): Wahrnehmung – Vom visuellen Reiz zum Sehen und Erkennen, Heidelberg [u.a.].

276

Rodeck, B. et al. (1998): Mensch – Farbe – Raum – Grundlagen der Farbgestaltung in Architektur, Innenarchitektur, Design und Planung, LeinfeldenEchterdingen. Roederer, J. G. (1999): Physikalische und psychoakustische Grundlagen der Musik, 3. Aufl., Berlin [u.a.]. Roland, P. E. (1981): Somatotopical tuning of postcentral gyrus during focal attention in man – A regional cerebral blood study, in: Journal of Neurophysiology, Vol. 46, No. 4, S. 744-754. Roloff, M. E./ Anastasiou, L. (2001): Interpersonal communication research – an overview, in: Gudykunst, W. B. [Hrsg.]: Communication yearbook, Thousand Oaks, S. 51-70. Ropohl, G. (1979): Eine Systemtheorie der Technik – Zur Grundlegung der allgemeinen Technologie, 2. Aufl., München [u.a.]. Rosenstiel, L. von/ Neumann, P. (1991): Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, 2. Aufl. Darmstadt. Rösing, H. (2002): Sonderfall Abendland, in: Bruhn, H. et al. [Hrsg.]: Musikpsychologie – ein Handbuch, 4. Aufl., Reinbek bei Hamburg, S. 74-86. Rösing, H./ Bruhn, H. (2002): Geschichte der Musikpsychologie, in: Bruhn, H. et al. [Hrsg.]: Musikpsychologie – Ein Handbuch, 4. Aufl., Reinbek bei Hamburg, S. 21-39. Rossiter, J. R. (2002): The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, No. 4, S. 305-335. Roßmanith, T. (2001): Informationsverhalten und Involvement im Internet – Eine Labor- und Feldstudie zu den Determinanten der Informationsnachfrage im World Wide Web, Karlsruhe. Roth, S. (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, Wiesbaden. Rubin, E. (1921): Visuell wahrgenommene Figuren – Studien in psychologischer Analyse, Kopenhagen [u.a.]. Rücker-Vennemann, U. (2001): Lernen mit Kopf und Bauch – Ganzheitliches Lerntraining für Schüler, München. Rückriem, G. et al. (1997): Die Technik des wissenschaftlichen Arbeitens – Eine praktische Anleitung, 10. Aufl., Paderborn [u.a.]. Rüegg-Stürm, J. (2001): Das neue St. Galler Management-Modell - Grundkategorien einer modernen Managementlehre, 2. Aufl., Bern [u.a.]. Ruge, H.-D. (1988): Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse – Entwicklung und Test einer neuen Messmethode, Heidelberg. 277

Runeson, S. (1974): Constant velocity – Not perceived as such, in: Psychological Research, Vol. 37, No. 1, S. 3-23. Saal, M. (2006): Deutsche schätzen edle Hüllen, in: Horizont, o. Jg., Nr. 13, S. 23. Sabaneev, L. (1911): ‚Prometei’ Skriabina, in: Muzyka, Vol. 13, No. 1, S. 286-294. Sambamurthy, V./ Chin, W. W. (1994): The effects of group attitudes towards alternative GDSS designs on the decision-making performance of computersupported groups, in: Decision Sciences, Vol. 25, No. 2, S. 215-242. Schaefer, K. (2006): Branchenimages als Determinanten der Markenprofilierung, Wiesbaden. Schaller, J. et al. (2003): Informationsüberlastung – eine Herausforderung für Unternehmen im Zeitalter der Informationsgesellschaft, in: Wirtschaftspsychologie, Jg. 5, Nr. 1, S. 152-155. Scharf, A. (2000): Sensorische Produktforschung im Innovationsprozess, Stuttgart. Scheffler, H. (2000): Stichprobenbildung und Datenerhebung, in: Herrmann, A./ Homburg, D. [Hrsg.]: Marktforschung – Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 59-68. Scheier, C. (2006): Der Autopilot im Kopf, in: Markenartikel, Jg. 68, Nr. 9, S. 76-79. Scheuch, M. (2001): Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im Handel, Wien. Schiele, T. P. (1999): Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen, Wiesbaden. Schiff, W. (1980): Perception – An applied approach, Boston [u.a.]. Schiffman, H. R. (1967): Size-estimation of familiar objects under informative and reduced conditions of viewing, in: American Journal of Psychology, Vol. 80, No. 2, S. 229-235. Schmidt, S. J. (1985): Kulturelle Wirklichkeiten, in Werbung, Medien und Kultur, Opladen. Schmitt, B. H./ Pan, Y. (1994): Managing corporate and brand identities in the AsiaPacific region, in: California Management Review, Vol. 36, No. 4, S. 32-48. Schmitz, C. (2001): Charismating – Einkauf als Erlebnis – So kitzeln Sie die Sinne Ihrer Kunden, München. Schmitz, K.-W. (2004): Haptisches Verkaufen – Kaufen ist be-greifen, 2. Aufl., Frankfurt a. M. Schmitz-Maibauer, H. H. (1976): Der Stoff als Mittel anmutungshafter Produktgestaltung – Grundzüge einer Materialpsychologie, Köln. 278

Schneider, H. (2005): Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik, in: Meffert, H. et al. [Hrsg.]: Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung – Mit Best Practice Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 523-561. Schnell, R. et al. (2005): Methoden der empirischen Sozialforschung, 7. Aufl., München [u.a.]. Scholderer, J./ Balderjahn, I. (2006): Was unterscheidet harte und weiche Strukturgleichungsmodelle nun wirklich? Ein Klärungsversuch zur LISREL-PLS-Frage, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 28, Nr. 1, S. 57-70. Scholz, C. (1992): Organisatorische Effektivität und Effizienz, in: Frese, E. [Hrsg.]: Handwörterbuch der Organisation, 3. Aufl., Stuttgart, Sp. 533-552. Schubert, B./ Hehn, P. (2004): Markengestaltung mit Duft, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 1243-1267. Schüerhoff, V. (2006): Vom individuellen zum organisationalen Lernen – Eine konstruktivistische Analyse, Wiesbaden. Schultz, L. M./ Petersik, J. T. (1994): Visual-haptic relations in a two-dimensional size-matching task, in: Perceptual and Motor Skills, Vol. 78, No. 2, S. 395-402. Schulz von Thun, F. (1996): Miteinander reden 1: Störungen und Klärungen – Allgemeine Psychologie der Kommunikation, Reinbek bei Hamburg. Schütz, P. (2001): Die Macht der Marken – Geschichte und Gegenwart, Regensburg. Schwartz, A. S. et al. (1975): Further analysis of active and passive touch in pattern discrimination, in: Bulletin of the Psychonomic Society, Vol. 6, No. 1, S. 7-9. Schwartzkopff, A.-C. (2002): Die Schutzfähigkeit von Farben als Marken, Münster [u.a.]. Scobel, C. H. (1995): Trends im Konsumentenverhalten – Eine Analyse der Veränderung von Verbrauchersensibilität und Verbraucherverhalten, München. Sekretaruk, W. (2005): Farben als Marke, Köln [u.a.]. Sessinghaus, K. (2004): Geruchs- und Geschmacksmarken – Innovationen im Markenrecht, Bielefeld. Sester, M. (1995): Lernen struktureller Modelle für die Bildanalyse, Stuttgart. Shannon, C./ Weaver, W. (1976): Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, München [u.a.]. Sharpe, D. (1974): The psychology of color and design, Chicago. Sherif, M. (1935): The psychology of social norms, New York.

279

Sheth, J. N./ Parvatiyar, A. (1995): The evolution of relationship marketing, in: International Business Review, Vol. 4, No. 4, S. 397-418. Shiv, B. et al. (2005): Decision Neuroscience, in: Marketing Letters, Vol. 16, No. 3/4, S. 375-386. Sihler, H. (2007): Luxusmarken im gesellschaftlichen Wandel, in: Bruhn, M. et al. [Hrsg.]: Marktorientierte Führung – Im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel, Wiesbaden, S. 175-182. Silbernagl, S./ Despopoulos, A. (1983): Taschenatlas Physiologie, 2. Aufl., Stuttgart [u.a.]. Silverthorne, C. et al. (1972): The effects of tactile stimulation on visual experience, in: Journal of Social Psychology, Vol. 88, No. 1, S. 153-154. Simon & Goetz [Hrsg.] (2002): Markenbewertung in deutschen Industrieunternehmen, in: URL: http://www.chromedia.de/downloads/S&G_Studie_Markenbewertung.pdf, Stand: 26.03.2007. Simon, H./ von der Gathen, A. (2002): Das große Handbuch der Strategieinstrumente – Werkzeuge für eine erfolgreiche Unternehmensführung, Frankfurt a. M. Singer, W. (1998): Zur Selbstorganisation kognitiver Strukturen, in: Pöppel, H. [Hrsg.]: Gehirn und Bewusstsein, Weinheim [u.a.], S. 45-59. Singer, W. (2005): Das Bild im Kopf – aus neurobiologischer Perspektive, in: Graf, B./ Müller, A. B. [Hrsg.]: Sichtweisen – Zur veränderten Wahrnehmung von Objekten in Museen, Wiesbaden, S. 143-160. Smeets, J. B. J./ Brenner, E. (1995): Perception and action are based on the same visual information – distinction between position and velocity, in: Journal of Experimental Psychology - Human Perception and Performance, Vol. 21, No. 1, S. 19-31. Smith, D. E. et al. (1982): Interpersonal touch and compliance with a marketing request, in: Basic and Applied Social Psychology, Vol. 3, No. 1, S. 35-38. Soars, B. (2003): What every retailer should know about the way into the shopper’s head, in: International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, No. 12, S. 628-637. Solso, R. L. (2005): Kognitive Psychologie, Heidelberg. Spangenberg, E. et al. (1996): Improving the store environment – Do olfactory cues affect evaluations and behaviors?, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, S. 67-80. Spence, D. P. (1964): Effects of a continuously flashing subliminal verbal food stimulus on subjective hunger ratings, in: Psychological Reports, Vol. 15, No. 4, S. 993-994.

280

Sperling, G. (1960): The information available in brief visual presentations, in: Psychological Monographs, Vol. 74, No. 11, S. 1-29. Stadler, M. et al. (1975): Psychologie der Wahrnehmung, München. Staehle, W. H. (1999): Management – Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, 8. Aufl., München. Starck, J. (1994): Marken und sonstige Kennzeichenrechte als verkehrsfähige Wirtschaftsgüter – Anmerkungen zum neuen Markenrecht, in: Wettbewerb in Recht und Praxis, Jg. 40, Nr. 10, S. 698-703. Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2006): Geburtenentwicklung in Deutschland im langfristigen Vergleich, in: URL: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm 2006/p1220023.htm, Stand: 17.03.2006. Statistisches Bundesamt [Hrsg.] (2006): Jeder zehnte Euro landet im Sparschwein, in: URL: http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2006/ p4570122.htm, Stand: 21.03.2007. Steffenhagen, H. (1976): Markenbekanntheit als Werbeziel – Theorie und Operationalisierung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 46, Nr. 10, S. 715-734. Steinecke, A. (2001): IndustrieErlebnisWelten zwischen Heritage und Markt – Konzepte, Modelle, Trends, in: Hinterhuber, H. H. et al. [Hrsg.]: IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination, Berlin, S. 87-101. Steiner, G. (2006): Lernen und Wissenserwerb, in: Krapp, A./ Weidenmann, B. [Hrsg.]: Pädagogische Psychologie – Ein Lehrbuch, 5. Aufl., Weinheim, S. 137-202. Stevens, J. C. (1991): Thermal sensibility, in: Heller, M. A./ Schiff, W. [Hrsg.]: The psychology of touch, Hillsdale [u.a.], S. 61-63. Stevens, S. S./ Harris, J. R. (1962): The scaling of subjective roughness and smoothness, in: Journal of Experimental Psychology, Vol. 64, No. 5, S. 489494. Stewart, D. W. (1981): The application and misapplication of factor analysis in marketing research, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, S. 51-62. Stier, W. (1999): Empirische Forschungsmethoden, 2. Aufl., Berlin [u.a.]. Stolz, E. (2002): Geschmacksmuster- und markenrechtlicher Designschutz, BadenBaden. Stone, M. (1975): Cross-validatory choice and assessment of statistical predictions, in: Journal of the Royal Statistical Society – Series B: Methodological, Vol. 36, No. 2, S. 111-147. Storcks, H. (2003): Markenführung im Krankenhaus – eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes, Hamburg. 281

Strassmann, B. (2003): Fühlen Sie mal…, in: Die Zeit, Jg. 58, Nr. 31, S. 29. Strehlau, R./ Heider, U.H. (2000): Markenwerte werden zur Überlebensfrage der Automobilindustrie, in: Absatzwirtschaft, Jg. 43, Nr. 10, S. 150-162. Ströbele, P. et al. (2006): Markengesetz, 8. Aufl., Köln [u.a.]. Stroh, W. M. (1984): Leben ja – Zur Psychologie musikalischer Tätigkeit – Musik in Kellern, auf Plätzen und vor Natodraht, Stuttgart. Strüber, H.-J. (1994): Behaviorismus, in: Dorsch, F. et al. [Hrsg.]: Psychologisches Wörterbuch, 12. Aufl., Bern [u.a.], S. 96-98. Szyperski, N. (1980): Informationsbedarf, in: Grochla, E. [Hrsg.]: Handwörterbuch der Organisation, 2. Aufl., Stuttgart, Sp. 904-913. Tauchnitz, J. (1990): Werbung mit Musik – Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung, Heidelberg. Taylor, I. L./ Sumner, F. C. (1945): Actual brightness and distance of individual colors when their apparent distance is held constant, in: The Journal of Psychology, 19, S. 79-85. Taylor, M. M. et al. (1973): Tactual perception of texture, in: Carterette, E. C./ Friedman, M. P. [Hrsg.]: Handbook of perception, 8. Aufl. , New York [u.a.], S. 251272. Taylor, M. M./ Lederman, S. J. (1975): Tactile roughness of grooved surfaces – A model and the effect of friction, in: Perception & Psychophysics, Vol. 17, No. 1, S. 23-36. Teichert, T./ Schöntag, K. (2006): Der Kern der Marke, in: Markenartikel, Jg. 68, Nr. 9, S. 93-97. Temporal, P. (2002): Advanced brand management – From vision to valuation, Singapore. Thayer, S. (1988): Berührung – Die andere Sprache, in: Psychologie Heute, Jg. 15, Nr. 9, S. 20-27. Thews, G. et al. (1999): Anatomie, Physiologie, Pathophysiologie des Menschen, 5. Aufl., Stuttgart. Thiel, P. (1981): Visual awareness and design – An introductory program in conceptual awareness, perceptual sensitivity, and basic design skills, Seattle [u.a.]. Thiemer, J. (2004): Erlebnisbetonte Kommunikationsplattformen als mögliches Instrument der Markenführung – dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie, Kassel. Thobe, W. (2002): Externalisierung impliziten Wissens – Ein verhaltenstheoretisch fundierter Beitrag zum organisationalen Lernen, Frankfurt a. M. [u.a.]. 282

Thurm, U. (1990): Die mechanischen Sinne – Hören, Tasten, in: Maelicke, A. [Hrsg.]: Vom Reiz der Sinne, Weinheim [u.a.], S. 75-91. Tittel, K. (2003): Beschreibende und funktionelle Anatomie des Menschen, 14. Aufl., München [u.a.]. Tomczak, T. et al. (2005): Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation, in: Thexis , Jg. 22, Nr. 1, S. 28-31. Tomczak, T./ Müller, F. (1992): Kommunikation als zentraler Erfolgsfaktor der strategischen Markenführung, in: Thexis, Jg. 9, Nr. 6, S. 18-22. Topritzhofer, E. (1974): Absatzwirtschaftliche Modelle des Kaufentscheidungsprozesses – Unter besonderer Berücksichtigung des Markenwahlaspektes, Wien. Toutenburg, H. (2005): Induktive Statistik – Eine Einführung mit SPSS für Windows, 3. Aufl., Berlin [u.a.]. Townsend, B. (1969): The physiology and psychology of colour, in: British Journal of Photography, Vol. 116, No. 1, S. 104-110. Tremmel, L. (1992): Untersuchungen zu optimalen Symbolen in graphischen Darstellungen, Hamburg. Trenholm, S./ Jensen, A. (1996): Interpersonal communication, 3. Aufl., Oxford [u.a.]. Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart. Trommsdorff, V. et al. (1980): Nutzen und Einstellung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Jg. 9, Nr. 6, S. 269-276. Trommsdorff, V./ Paulssen, M. (2005): Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 1363-1380. Ulich, D. (1993): Einführung in die Psychologie, 2. Aufl. Stuttgart [u.a.]. Upshaw, L. B. (1995): Building Brand Identity – A Strategy for Success in a Hostile Marketplace, New York [u.a.]. Urde, M. (1999): Brand Orientation – A Mindset für Building Brands into Strategic Resources, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, No. 1-3, S. 117133. Usnadze, D. (1927): Zum Problem der Bedeutungserfassung, in: Archiv für die gesamte Psychologie, Jg. 58, Nr. 208, S. 163-186. Valdani, E./ Guenzi, P. (2001): Marketing von Brand Parks, in: Hinterhuber, H. H. et al. [Hrsg.]: IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination, Berlin, S. 153-193. Valdez, P./ Mehrabian, A. (1994): Effects of color on emotions, in: Journal of Experimental Psychology – General, Vol. 123, No. 4, S. 394-409. 283

Vallbo, A. B./ Johansson, R. S. (1978): The tactile sensory innervation of the glabrous skin of the human hand, in: Gordon, G. [Hrsg.]: Active touch – The mechanismus for recognition of objects by manipulation – A multidisciplinary approach, Oxford, S. 29-54. Vallbo, A. B./ Johansson, R. S. (1984): Properties of cutaneous mechanoreceptors in the human hand related to touch sensation, in: Human Neurobiology, Vol. 3, No. 1, S. 3-14. Valtin, A. (2005): Der Wert von Luxusmarken – Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement, Wiesbaden. Vanecek, E. (1991): Die Wirkung der Hintergrundmusik in Warenhäusern – Eine Studie zu Auswirkungen verschiedener Musikprogramme auf Einstellung und Kaufverhalten der Kunden und auf die Einstellung des Personals, Wien. Vega-Bermudez, F. et al. (1991): Human tactile pattern recognition – Active versus passive touch, velocity effects, and patterns of confusion, in: Journal of Neurophysiology, Vol. 65, No. 3, S. 531-546. Vernon, M. D. (1997): Wahrnehmung und Erfahrung, 2. Aufl., Frankfurt a. M. Vester, F. (2001): Denken, Lernen, Vergessen – Was geht in unserem Kopf vor, wie lernt das Gehirn, und wann lässt es uns im Stich?, Stuttgart. Vinh, A.-L. (1994): Die Wirkungen von Musik in der Fernsehwerbung, St. Gallen. Wagener, U. (2000): Fühlen-Tasten-Begreifen – Berührung als Wahrnehmung und Kommunikation, Oldenburg. Wagner, V. (1991): Taktilmotorische Informationsverarbeitung und explizite und implizite Gedächtnisleistungen, Hamburg. Wahren, H. K. (1987): Zwischenmenschliche Kommunikation und Interaktion in Unternehmen, Berlin [u.a.]. Watzlawick, P. et al. (2003): Menschliche Kommunikation – Formen, Störungen, Paradoxien, 10. Aufl., Bern. Webers, J. (2003): Handbuch der Tonstudiotechnik – Digitales und analoges Audio Recording bei Fernsehen, Film und Rundfunk, 8. Aufl., München. Weiber, R. (1984): Faktorenanalyse - Eine anwendungsorientierte computergestützte Einführung mit Übungen, St. Gallen. Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, München. Weinberg, P./ Diehl, S. (2005): Erlebniswelten für Marken, in: Esch, F.-R. [Hrsg.]: Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 263-286.

284

Weise, G. (1975): Psychologische Leistungstests – Ein Handbuch für Studium und Praxis, Göttingen [u.a.]. Weissenberger-Eibl, M. A. (2001): Interaktionsbezogenes Agentensystem, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jg. 71, Nr. 2, S. 203-220. Weizsäcker, E. U. von (1974): Erstmaligkeit und Bestätigung als Komponente der pragmatischen Information, in: Weizsäcker, E. U. von [Hrsg.]: Offene Systeme I – Beiträge zur Zeitstruktur von Informationen, Entropie und Evolution, 2. Aufl., Stuttgart, S. 82-113. Weizsäcker, V. von (1996): Der Gestaltkreis – Theorie der Einheit von Wahrnehmen und Bewegen, 6. Aufl., Stuttgart [u.a.]. Welling, M. (2003): Bausteine einer integrierten image- und identitätsorientierten Markenführung als Beitrag zur Markentheorie, Schriften zum Marketing Nr. 47, Ruhr Universität Bochum, Bochum. Wendt, D. (1989): Allgemeine Psychologie – eine Einführung, Berlin [u.a.]. Werner, H. (1935): Studies on contour – I. Qualitative analyses, in: American Journal of Psychology, Vol. 47, No. 1, S. 40-64. Werner, J. (1997): Lineare Statistik – Das allgemeine lineare Modell, Weinheim. Wertheimer, M. (1912): Experimentelle Studien über das Sehen von Bewegung, in: Zeitschrift für Psychologie, Jg. 61, Nr. 1, S. 161-265. Westermann, C-F. (2006): Die Marke zum Klingen bringen, in: Markenartikel, Jg. 68, Nr. 8, S. 40-43. Westley, B. H./ McLean, M. S. (1957): A conceptual model for communication research, in: Journalism Quarterly, Vol. 34, No. 1, S. 31-38. Wiedeking, W. (2007): Anders ist besser – Ein Versuch über neue Wege in Wirtschaft und Politik, 6. Aufl., München [u.a.]. Wiedmann, K.-P. et al. (2000): Informationsüberlastung des Konsumenten – Stand der Forschung, Konzept und Messung, Hannover. Wiesendanger, M. (2005): Motorische Systeme, in: Schmidt, R. F. et al. [Hrsg.]: Physiologie des Menschen – Mit Pathophysiologie, 29. Aufl., Berlin [u.a.], S. 147186. Wippich, W. et al. (1994): Motorische und sensorische Effekte haptischer Erfahrungen bei impliziten und expliziten Gedächtnisprüfungen, in: Zeitschrift für experimentelle und angewandte Psychologie, Jg. 12, Nr. 3, S. 500-522. Wirtz, M./ Nachtigall, C. (2004): Deskriptive Statistik – Statistische Methoden für Psychologen Teil 1, 3. Aufl., Weinheim [u.a.]. Wiswede, G. (1995): Einführung in die Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., München [u.a.]. 285

Witte, E. (1988): Informationsverhalten, in: Witte, E. et al. [Hrsg.]: Innovative Entscheidungsprozesse – Die Ergebnisse des Projektes „Columbus“, Tübingen, S. 227-240. Witte, W. (1966): Haptik, in: Metzger, W. [Hrsg.]: Handbuch der Psychologie, Bd. 1, Göttingen, S. 498-517. Wittke-Kothe, C. (2001): Interne Markenführung – Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, Wiesbaden. Woisetschläger, D./ Evanschitzky, H. (2005): Made in Germany bei Automarken Trumpf?, in: Markenartikel, Jg. 67, Nr. 7, S. 37-41. Wokoun, W. (1968): Work performance with music instrumentation and frequency response, Aberdeen. Wolf, A. (2005): Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen – Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren unterschiedlicher Angebotstypen und ausgewählter Einrichtungen in Großbritannien und Deutschland, Paderborn. Wolfe, J. M. et al. (1990): Limitations on the parallel guidance of visual search – Color x color and orientation x orientation conjunctions, in: Journal of Experimental Psychology – Human Perception and Performance, Vol. 16, No. 4, S. 879-892. Wolfe, J. M. et al. (1994): Parallel processing of part-whole information in visual search tasks, in: Perception & Psychophysics, Vol. 55, No. 5, S. 537-550. Wünsch, U. (2006): Erlebnis- und Markenwelten – ein touristischer Führer, Bad Honnef. Zednik, A./ Strebinger, A. (2005): Marken-Modelle der Praxis – Darstellung, Analyse und kritische Würdigung, Wiesbaden. Zeithaml, V./ Bitner, M. (2000): Service Marketing – Integrating Customer Focus across the Firm, 2. Aufl., Boston [u.a.]. Zenner, H. P. (2005): Die Kommunikation des Menschen – Hören und Sprechen, in: Schmidt, R. F. et al. [Hrsg.]: Physiologie des Menschen – Mit Pathophysiologie, 29. Aufl., Berlin [u.a.], S. 334-356. Zenner, H. P. (2006): Hören, in: Schmidt, R. F./ Schaible, H.-G. [Hrsg.]: Neuro- und Sinnesphysiologie, 5. Aufl., Heidelberg, S. 287-311. Zeplin, S. (2006): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement, Wiesbaden. Zietz, K. (1931): Gegenseitige Beeinflussung von Farb- und Tonerlebnissen – Studien über experimentell erzeugte Synästhesie, in: Zeitschrift für Psychologie, Jg. 42, Nr. 121, S. 257-356. Zimbardo, P. G./ Gerrig, R. J. (2004): Psychologie, 16. Aufl., München [u.a.]. 286

Zimmer, R. (2005): Handbuch der Sinneswahrnehmung – Grundlagen einer ganzheitlichen Bildung und Erziehung, 13. Aufl., Freiburg im Breisgau [u.a.]. Zimmermann et al. (2001): BBDO Brand Equity Excellence, Bd. 1: Brand Equity Review, Düsseldorf. Zitzlsperger, H. (1995): Ganzheitliches Lernen – Welterschließung über alle Sinne, Weinheim [u.a.]. Zrenner, E./ Eysel, U. (2005): Visuelles System, in: Deetjen, P. et al. [Hrsg.]: Physiologie, 4. Aufl., München [u.a.], S. 90-134.

287