Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale : eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft 9783835054431, 3835054430 [PDF]

Zitiervorschau

Wen over page

Ralph Salzmann Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Forschungsgruppe Konsum und Verhalten Herausgegeben von Professor Dr. Gerold Behrens, Universität Wuppertal, Professorin Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn, Universität Lüneburg, Professor Dr. Franz-Rudolf Esch, Justus-Liebig-Universität Gießen, Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes, Saarbrücken, Professor Dr. Lutz Hildebrandt, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Klaus Peter Kaas, Universität Frankfurt/Main, Professor Dr. Bruno Neibecker, Universität Karlsruhe (TH), Professor Dr. Thorsten Posselt, Universität Leipzig, Professor Dr. Christian Schade, Humboldt-Universität zu Berlin, Professor Dr. Ralf Terlutter, Alpen-Adria Universität Klagenfurt, Professor Dr. Volker Trommsdorff, Technische Universität Berlin, Professor Dr. Peter Weinberg, Universität des Saarlandes, Saarbrücken (em.) Die Forschungsgruppe „Konsum und Verhalten“, die von Professor Dr. Werner Kroeber-Riel begründet wurde, veröffentlicht ausgewählte Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 1997 in dieser Reihe. Im Mittelpunkt steht das Entscheidungsverhalten von Abnehmern materieller und immaterieller Güter bzw. Dienstleistungen. Ziel dieser Schriftenreihe ist es, Entwicklungen in Theorie und Praxis aufzuzeigen und im internationalen Wettbewerb zur Diskussion zu stellen. Das Marketing wird damit zu einer Schnittstelle interdisziplinärer Forschung.

Ralph Salzmann

Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Weinberg

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Universität des Saarlandes, Saarbrücken, 2007

1. Auflage September 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Nicole Schweitzer Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0882-3

V

Geleitwort 'LH)RUVFKXQJVJUXSSHÄ.RQVXPXQG9HUKDOWHQ³YHU|IIHQWOLFKWLKUH)RUVFKXQJVHUJHEQLVVHVHLW  LQ GLHVHU 5HLKH $XIJHQRPPHQ ZHUGHQ $UEHLWHQ GHU +HUDXVJHEHU VRZLH +DELOLWDWLRQV VFKULIWHQXQGKHUDXVUDJHQGH'LVVHUWDWLRQHQ 'LHYRUOLHJHQGH$UEHLWEHVFKlIWLJWVLFKPLWGHUPXOWLPRGDOHQ(UOHEQLVYHUPLWWOXQJDP3RLQWRI 6DOHXQGVHW]WDQ]ZHL]HQWUDOHQ'HIL]LWHQGHU+DQGHOVIRUVFKXQJDQGLHJHUDGHLQ=HLWHQHLQHU H[WUHPHQ:HWWEHZHUEVYHUVFKlUIXQJYRQKRKHUSUD[HRORJLVFKHU5HOHYDQ]VLQG=XPHLQHQSUR SDJLHUWGLH0DUNHWLQJ:LVVHQVFKDIWVHLW-DKUHQGLH9HUPLWWOXQJYRQVSH]LILVFKHQ(UOHEQLVZHU WHQXPKLHUGXUFKHLQH$EJUHQ]XQJYRQGHU.RQNXUUHQ] ]X HUUHLFKHQ 'LH +DQGHOVIRUVFKXQJ LVWGLHVHU)RUGHUXQJELVODQJQXUXQ]XUHLFKHQGQDFKJHNRPPHQLQGHPVLHPHKUDXIXQVSH]LIL VFKH .OLPDZLUNXQJHQ DOV DXI DVVR]LDWLYH :LUNXQJHQ YRQ (OHPHQWHQ GHU /DGHQJHVWDOWXQJ IR NXVVLHUWH=XPDQGHUHQEHVFKUlQNWHVLFKGLH+DQGHOVIRUVFKXQJQDKH]XDXVVFKOLH‰OLFKDXIHLQH LVROLHUWH (UIRUVFKXQJ GHU (OHPHQWH GHU /DGHQJHVWDOWXQJ (LQH VLPXOWDQH %HWUDFKWXQJ GLH GHU *DQ]KHLWOLFKNHLW GHU PHQVFKOLFKHQ :DKUQHKPXQJ DP 3RLQW RI 6DOH 5HFKQXQJ WUlJW ZXUGH ELVKHUVWDUNYHUQDFKOlVVLJW +HUU 'U 6DO]PDQQ OLHIHUW HLQHQ VHKU NULWLVFKHQ GHWDLOJHQDXHQ XQG LQQRYDWLYHQ %HLWUDJ ]XU 6FKOLH‰XQJ GLHVHU )RUVFKXQJVOFNHQ 'DEHL ZLUG HU LP WKHRUHWLVFKHQ 7HLO GHP $QVSUXFK GHV YHUKDOWHQVZLVVHQVFKDIWOLFK JHSUlJWHQ 0DUNHWLQJV DOV LQWHUGLV]LSOLQlUH :LVVHQVFKDIW LQ EHVRQ GHUHP 0D‰H JHUHFKW XQG LQWHJULHUW GLYHUVH DNWXHOOH (UNHQQWQLVVH DXV GHU :DKUQHKPXQJV 0XVLN'XIW8PZHOW*HGlFKWQLVXQG1HXURSV\FKRORJLHXPEHVWHKHQGHWKHRUHWLVFKH$Q VlW]HWKHPHQDGlTXDW]XHUZHLWHUQ'HUHPSLULVFKH7HLOGHU$UEHLW]HLFKQHWVLFKLQVEHVRQGHUH GXUFK HLQH DX‰HUJHZ|KQOLFK WLHIH 9HUDQNHUXQJ LQ GHU :LVVHQVFKDIWVWKHRULH XQG GHU ([SHUL PHQWDOPHWKRGLNDXVXQGZHLVWLP=XJHGHVVHQ]DKOUHLFKHLQQRYDWLYH$QVlW]HDXI+LHU]XJH K|UHQ EHLVSLHOVZHLVH GLH NRQVHTXHQWH $XVULFKWXQJ IRUVFKXQJVPHWKRGLVFKHU (QWVFKHLGXQJHQ DPXPIDVVHQGHQ.RQ]HSWGHU8QWHUVXFKXQJVYDOLGLWlWVRZLHGHU5FNJULIIDXIGLH+\SRWKHVHQ SUIXQJQDFK:HVWHUPDQQ 'HU$XWRUJLEWDEVFKOLH‰HQGZHUWYROOHVWUDWHJLVFKHXQGRSHUDWLYH+DQGOXQJVLPSOLNDWLRQHQ]XU HUIROJUHLFKHQ 8PVHW]XQJ GHU PXOWLPRGDOHQ (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ LQ GHU +DQGHOVSUD[LV 'HU $UEHLW NRPPW GDPLW LP 5DKPHQ GHV +DQGHOVPDUNHWLQJ HLQH KHUDXVUDJHQGH %HGHXWXQJ IU :LVVHQVFKDIWXQG3UD[LV]X

8QLY3URI'U3HWHU:HLQEHUJ ,QVWLWXWIU.RQVXPXQG9HUKDOWHQVIRUVFKXQJ DQGHU8QLYHUVLWlWGHV6DDUODQGHV

VII

Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes und wurde im Mai 2007 von der Rechts- und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität des Saarlandes als Dissertationsschrift angenommen. Ohne vielfältige Unterstützung hätte die vorliegende Dissertation in dieser Form nicht entstehen können. Bei allen, die zum guten Gelingen der Arbeit beigetragen haben, möchte ich mich herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer und Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg. Er hat den entscheidenden Impuls für die Bearbeitung einer faszinierenden Thematik gegeben und mein Promotionsvorhaben stets uneingeschränkt unterstützt. Einen herzlichen Dank möchte ich auch Herrn Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes für seine Tätigkeit als Zweitgutachter sowie Frau Univ.-Prof. Dr. Gröppel-Klein für den Vorsitz der Prüfungskommission aussprechen. Meinen ehemaligen Kollegen und Kolleginnen am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung Herrn Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter, Frau Dr. Sandra Diehl, Frau Dr. Simone Besemer, Herrn Dr. Claas Christian Germelmann und Dipl.-Kffr. Jennifer Karos danke ich sehr für ihre Gesprächsbereitschaft und vielfältige Unterstützung. Hervorheben möchte ich hier Herrn Dr. Guido Purper, den ich gleichermaßen als kompetenten Kollegen wie als stets hilfsbereiten Freund schätzen gelernt habe. )UDX-XWWD(UKDUGYRQGHU)LUPD9$32'¶25LQ Burgdorf bin ich zu großem Dank verpflichtet. Sie hat keine Kosten und Mühen gescheut im Rahmen der Entwicklung und Bereitstellung von Duftstoffen sowie von technischen Lösungen zur Raumbeduftung. Einen aufrichtigen Dank möchte ich auch meinen Eltern aussprechen, die mir das Studium ermöglicht und meinen Werdegang fortwährend unterstützt haben. Ebenso danke ich meinen Brüdern, auf deren Hilfe ich mich stets verlassen konnte und kann. Abschließend möchte ich mich ganz herzlich bei Eva bedanken. Sie hat sicherlich die meisten Entbehrungen auf sich nehmen müssen und war mir als sehr aufmerksame Korrekturleserin eine große Hilfe. Vor allem aber war sie gerade in der Endphase der Promotion mein ruhender Pol und eine ganz wichige seelische Stütze.

Ralph Salzmann

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis........................................................................................................... XVII Formelverzeichnis ...............................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................XXIII A. Einleitung ............................................................................................................................. 1 1

Hinführung zur Thematik ................................................................................................. 1

2

Begriffliche Grundlagen .................................................................................................... 2

3

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.................................................................................. 3

B. Theoretischer Teil................................................................................................................ 6 1

Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels ............................................................. 6 1.1 Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel.............................................. 6 1.2 Die Situation des stationären Einzelhandels aus sozioökonomischer bzw. gesamtwirtschaftlicher Perspektive ................................................................................ 7 1.3 Werte und Motive als Triebfedern des Wandels im Konsumentenverhalten................. 9 1.4 Multimodale Erlebnisvermittlung als anbieterseitige Antwort auf veränderte Rahmenbedingungen .................................................................................................... 15

2

Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale ... 18 2.1 Zum Begriff der Erlebnisvermittlung........................................................................... 19 2.2 Strategien der Erlebnisvermittlung............................................................................... 23 2.3 Die atmosphärische Ladengestaltung als Schlüsselgröße der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale........................................................................... 24 2.3.1 Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung ................................................. 26 2.3.1.1

Die Klassifikation nach Baker...................................................................... 26

2.3.1.2

Die modalitätsspezifische Klassifikation ..................................................... 28

2.3.2 Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale............................ 31 3

Wahrnehmungstheoretische Grundlagen ...................................................................... 32 3.1 Das Dreispeichermodell als Rahmenmodell der menschlichen Wahrnehmung .......... 32 3.2 Eigenschaften der Wahrnehmung ................................................................................ 36 3.3 Perspektiven der Psychologie zur Analyse der Wahrnehmung ................................... 37 3.4 Neuronale Grundlagen der Wahrnehmung .................................................................. 39 3.4.1 Das Nervensystem und der Prozess der Transduktion externer Reize................. 40 3.4.2 Das Gehirn als zentraler Prozessor der menschlichen Informationsverarbeitung 42 3.4.3 Hemisphärenlateralisation im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung .. 45

X

Inhaltsverzeichnis

4

Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize...................... 47 4.1 Wahrnehmung und Wirkung musikalischer Reize....................................................... 50 4.1.1 Biologische Grundlagen der akustischen und musikalischen Reizverarbeitung.. 50 4.1.2 Musik als Auslöser von Emotionen und Assoziationen....................................... 53 4.1.2.1

Grundlegende Wirkungsweisen von Musik ................................................. 53

4.1.2.2

Musik als Auslöser von Emotionen ............................................................. 54

4.1.2.3

Musik als Auslöser von Assoziationen ........................................................ 59

4.2 Wahrnehmung und Wirkung olfaktorischer Reize....................................................... 61 4.2.1 Biologische Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung ............................ 61 4.2.2 Duft als Auslöser von Emotionen und Assoziationen.......................................... 66

5

4.2.2.1

Grundlegende Wirkungsweisen von Duft .................................................... 66

4.2.2.2

Konsequenzen aus der Beachtung der Duftwirkungsmechanismen ............ 70

4.2.2.3

Duft als Auslöser von Emotionen ................................................................ 73

4.2.2.4

Duft als Auslöser von Assoziationen ........................................................... 78

Multimodale Wahrnehmung........................................................................................... 84 5.1 Multimodale Wahrnehmung aus behavioristischer Perspektive .................................. 85 5.1.1 Interaktionseffekte aus der Wahrnehmungspsychologie...................................... 85 5.1.2 Die Dominanz der Sinne ...................................................................................... 87 5.2 Multimodale Wahrnehmung aus neurologischer Perspektive - multisensorische Integration..................................................................................................................... 92 5.2.1 Grundlagen der multisensorischen Integration .................................................... 92 5.2.2 Multisensorische Integration zwischen optischen, akustischen und olfaktorischen Reizen .................................................................................... 95  0XOWLPRGDOH:DKUQHKPXQJDXVNRJQLWLYHU3HUVSHNWLYH±JHGlFKWQLVWKHRUHWLVFKH $QVlW]H . 98  $XVZDKOXQGhEHUWUDJEDUNHLWJHGlFKWQLVWKHRUHWLVFKHU$QVlW]H  5.3.2 Themenrelevante Aspekte der Imagerytheorie .................................................. 100 5.3.2.1

Die Imagery-Debatte unter besonderer Berücksichtigung olfaktorischer und musikalischer Reize ..................................................... 101

5.3.2.2

Dual-Coding-Theorie von Paivio ............................................................... 105

 'DVPXOWLPRGDOH*HGlFKWQLVPRGHOOYRQ(QJHONDPSXQG=LPPHU   5.3.3.1

Grundannahmen des Modells..................................................................... 108

5.3.3.2

Grundstruktur des Modells......................................................................... 110



'DVPXOWLPRGDOH*HGlFKWQLVPRGHOOLP.RQWH[WGHUPXOWLPRGDOHQ Erlebnisvermittlung.................................................................................... 111

Inhaltsverzeichnis

XI

5.3.3.3.1 Die Speicherung von sensorischem Wissen in modalitätsspezifischen Subsystemen ................................................. 112 5.3.3.3.2 Die Speicherung von bedeutungsbezogenem Wissen im konzeptuellen System ....................................................................... 113 5.3.3.3.2.1

Die Darstellung von Wissensstrukturen mittels Netzwerken........ 114

5.3.3.3.2.2

Schematheoretische Grundlagen ................................................... 115

5.3.3.3.2.3 Bedeutung der Schematheorie für die multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale ........................................... 117 5.3.3.3.3 Integration von Emotionen bzw. Affekten in das multimodale Modell. 120 5.3.3.4

Das erweiterte multimodale Gedächtnismodell ......................................... 121

5.4 Verknüpfung der theoretischen Ansätze .................................................................... 122 6

Die Umweltpsychologie im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale .............................................................................................................. 124 6.1 Das umweltpsychologische Modell von Mehrabian und Russell .............................. 125 6.2 Übertragung des umweltpsychologischen Modells auf das Handelsmarketing......... 128 6.3 Modellerweiterung zur Analyse der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale.......................................................................................................... 129

7

Empirische Erkenntnisse zum Einfluss von Duft und Musik LP(LQ]HOKDQGHO±HLQHkritische Analyse..................................................................... 133 7.1 Empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Musik im Handel ................................... 133 7.2 Empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Duft im Handel ...................................... 148 7.3 Empirische Erkenntnisse zum simultanen Einsatz von Duft und Musik im Handel . 153 7.4 Zusammenfassende Forderungen an eine Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung im Einzelhandel ......................................................................... 160

C. Empirischer Teil .............................................................................................................. 162 1 2

Untersuchungsvalidität als umfassendes Gütemaß einer empirischen Studie ......... 163 Grundlagen der statistischen Validität ........................................................................ 166 2.1 Bestimmungsgrößen der statistischen Validität ......................................................... 166 2.2 Forderungen an die statistische Hypothesenprüfung im Kontext der statistischen Validität ...................................................................................................................... 167 2.2.1 Überprüfung gerichteter Hypothesen mittels einseitiger Tests .......................... 168 2.2.2 Berücksichtigung von Effektgröße, Teststärke und Stichprobenumfang........... 170 2.2.3 Berechnung der optimalen Stichprobengröße .................................................... 175 2.2.4 Einbeziehung von Teststärke und Effektgröße zur Erhöhung der Entscheidungsvalidität der statistischen Hypothesenprüfung ............................ 177

3

Formulierung der Hypothesen...................................................................................... 184

XII

4

Inhaltsverzeichnis

Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage ........ 188 4.1 Konzeptionelle Überlegungen zur Messung des Erlebnisinhaltes ............................. 188 4.2 Methodische Entscheidungen unter dem Gesichtspunkt der statistischen Validität .. 189 4.2.1 Zur Eignung interdependenz- und varianzanalytischer Ansätze für die Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung.......................................... 189 4.2.2 Parametrische oder nicht-parametrische Verfahren? ......................................... 195 4.2.3 Varianzanalyse, Posthoc-Mehrfachvergleiche oder Kontrastanalyse? .............. 197 4.3 Entscheidung über die Globalhypothesen .................................................................. 199

5

Planung und Durchführung der empirischen Studien ............................................... 200 5.1 Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs ....................................................... 200 5.2 Durchführung der Studien.......................................................................................... 202 5.2.1 Konzeptionelle Überlegungen und Pretests ....................................................... 202 5.2.2 Ablauf der Hauptstudien .................................................................................... 205

6

Operationalisierung der abhängigen Variablen.......................................................... 208 6.1 Operationalisierung des Erlebnisinhalts..................................................................... 208 6.2 Operationalisierung der übrigen Variablen ................................................................ 209

7

Dimensionierung der Variablen.................................................................................... 212 7.1.1 Dimensionierung der Variablen der Karibik-Studie .......................................... 215 7.1.2 Dimensionierung der Variablen der Romantik-Studie....................................... 218 7.1.3 Dimensionierung der Variablen der Luxus-Studie............................................. 221

8

Hypothesenprüfung........................................................................................................ 223 8.1 Erläuterung der Vorgehensweise ............................................................................... 223 8.2 Erläuterung der Ergebnisdarstellung.......................................................................... 226 8.3 Hypothesenprüfung im Rahmen der Karibik-Studie.................................................. 228 8.4 Hypothesenprüfung im Rahmen der Romantik-Studie .............................................. 236 8.5 Hypothesenprüfung im Rahmen der Luxus-Studie .................................................... 244

9

Validität der Untersuchungen....................................................................................... 250 9.1 Statistische Validität................................................................................................... 250 9.2 Variablenvalidität ....................................................................................................... 251 9.2.1 Konfundierung von Variablen............................................................................ 251 9.2.2 Güte der Messinstrumente.................................................................................. 252 9.2.2.1

Objektivität................................................................................................. 252

9.2.2.2

Reliabilität der Messung............................................................................. 253

9.2.2.3

Validität der Messinstrumente ................................................................... 254

Inhaltsverzeichnis

XIII

9.3 Kontrolle der internen Validität der Studien .............................................................. 257 9.3.1 Kontrolle der situativen Störvariablen ............................................................... 258 9.3.2 Kontrolle der stichprobenspezifischen Störvariablen ........................................ 259 9.4 Externe Validität der Studien ..................................................................................... 262 10 Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zur multimodalen Erlebnisvermittlung........................................................................ 262 10.1 Die Metaanalyse als Instrumentarium zur statistischen Integration der Teilergebnisse...................................................................................................... 263 10.2 Berechnungsgrundlagen zur metaanalytischen Gesamtbetrachtung .......................... 265 10.3 Gesamtbetrachtung der Ergebnisse ............................................................................ 266 D. Zusammenfassung und Implikationen für Wissenschaft und Praxis......................... 273 1

Zusammenfassung.......................................................................................................... 273

2

Implikationen für die Wissenschaft.............................................................................. 275

3

Implikationen für die Praxis ......................................................................................... 279

Literaturverzeichnis............................................................................................................. 283 Onlinequellenverzeichnis..................................................................................................... 315 Anhang .................................................................................................................................. 317

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung ...................................... 31 Abbildung 2: Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung .......................................... 33 Abbildung 3: Transduktion und neuronale Reizverarbeitung ................................................ 41 Abbildung 4: Zentrale Komponenten des menschlichen Nervensystems .............................. 43 Abbildung 5: Unterteilungen der Hemisphären ..................................................................... 44 Abbildung 6: Anatomie der akustischen Reizverarbeitung.................................................... 50 Abbildung 7: Querschnitt durch die Cochlea ......................................................................... 51 Abbildung 8: Neuronale Verarbeitung akustischer Reize ...................................................... 52 Abbildung 9: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung................................................ 63 Abbildung 10: komplexe neuronale Verschaltung olfaktorischer Informationsverarbeitung.. 64 Abbildung 11: Neurologie der Funktionen der Geruchswahrnehmung ................................... 65 Abbildung 12: Vergleich der Wiedererkennungsrate von visuellen und olfaktorischen Reizen ......................................................... 81 Abbildung 13: Verarbeitung nonverbaler und verbaler Stimuli nach der Dual-Coding-Theorie............................................ 106 Abbildung 14: Grundstruktur des multimodalen Modells ..................................................... 110 Abbildung 15: Modalitätsspezifische Subsysteme im multimodalen Modell........................ 113 Abbildung 16: Karibik-Schema ............................................................................................. 116 Abbildung 17: Wirkungseffekte einer schema-kongruenten, multimodalen Konsumentenansprache im semantischen Netz ............................................. 118 Abbildung 18: Das multimodale Gedächtnismodell im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung........................................................................................ 121 Abbildung 19: Umweltpsychologisches Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell ...... 126 Abbildung 20: Erweitertes SIR-Modell der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale ............................... 129 Abbildung 21: Bestimmungsfaktoren der Untersuchungsvalidität ........................................ 165 Abbildung 22: Bestimmungsfaktoren der statistischen Validität........................................... 166 Abbildung 23: Vergleich von zwei- und einseitigen Signifikanztests ................................... 169 Abbildung 24: Schematische Darstellung der Į- und ȕ-Fehler sowie der Teststärke ............ 172 Abbildung 25: wechselseitige Beziehungen im Signifikanztest ............................................ 175 Abbildung 26: Teststärke (1-ȕ) in Abhängigkeit des Stichprobenumfangs........................... 176 Abbildung 27: Ergebniskonstellationen bei gerichteter Mittelwertvorhersage...................... 179 Abbildung 28: Entscheidungsbaum für gerichtete Hypothesen............................................. 182 Abbildung 29: Graphische Veranschaulichung der Hypothesen ........................................... 187 Abbildung 30: Überblick über die Phasen der empirischen Studien ..................................... 203

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 31: Entscheidungsbaum zur Hypothesenprüfung................................................. 225 Abbildung 32: hierarchische Organisation der sensorischen Reizverarbeitung..................... 318 Abbildung 33: Modelle der Organisation sensorischer Systeme ........................................... 320 Abbildung 34: Optische Ladengestaltung des Ladens für Strandbekleidung (1)................... 321 Abbildung 35: Optische Ladengestaltung des Ladens für Strandbekleidung (2)................... 321 Abbildung 36: Optische Ladengestaltung des Dessous-Ladens (1)....................................... 322 Abbildung 37: Optische Ladengestaltung des Dessous-Ladens (2)....................................... 322 Abbildung 38: Optische Ladengestaltung des Juweliers (1).................................................. 323 Abbildung 39: Optische Ladengestaltung des Juweliers (2).................................................. 323 Abbildung 40: Interaktionseffekt zwischen Musik und Duft am Beispiel der Romantik-Studie........................................ 330

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Definitionen von Erlebnis sowie verwandten Begriffen .................................. 20

Tabelle 2:

Vermittlung eines Karibik-Erlebnisses über alle Modalitäten ......................... 30

Tabelle 3:

Hemisphärenlateralisation zerebraler Funktionen............................................ 45

Tabelle 4:

emotionale Wirkungen struktureller Gestaltungselemente von Musik ........... 58

Tabelle 5:

physiologische Wirkungen verschiedener Riechstoffe .................................... 75

Tabelle 6:

Übersicht über empirische Studien zum Einsatz von Musik.......................... 139

Tabelle 7:

Empirische Studien zum Einsatz von Duft .................................................... 150

Tabelle 8:

Entscheidungsalternativen und Entscheidungswahrscheinlichkeiten im Kontext der Untersuchungsvalidität.......................................................... 163

Tabelle 9:

Problemfelder des herkömmlichen Signifikanztests in Abhängigkeit von Effektgröße und Stichprobenumfang ............................... 170

Tabelle 10:

Įlpha- und ȕeta-Fehler bei statistischen Entscheidungen .............................. 171

Tabelle 11:

Übersicht über die empirischen Studien......................................................... 205

Tabelle 12:

Beschreibung der Studien und der demographischen Struktur der Stichproben ...................................... 208

Tabelle 13:

Operationalisierung des Erlebnisinhalts......................................................... 209

Tabelle 14:

Operationalisierung des wahrgenommenen Vergnügens ............................... 211

Tabelle 15:

Operationalisierung der Sortimentsbeurteilung ............................................. 212

Tabelle 16:

Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Karibik-Studie)................... 215

Tabelle 17:

Faktorenanalyse zum Anmutungsprofils des POS (Karibik-Studie).............. 216

Tabelle 18:

Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Karibik-Studie)........................ 217

Tabelle 19:

Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Karibik-Studie) ..................... 217

Tabelle 20:

Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Romantik-Studie) ............... 218

Tabelle 21:

Faktorenanalyse zum Anmutungsprofil des POS (Romantik-Studie)............ 219

Tabelle 22:

Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Romantik-Studie) .................... 219

Tabelle 23:

Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Romantik-Studie).................. 220

Tabelle 24:

Faktorenanalyse zu den Erlebniskomponenten (Luxus-Studie)..................... 221

Tabelle 25:

Faktorenanalyse zum Anmutungsprofil des POS (Luxus-Studie) ................. 221

Tabelle 26:

Faktorenanalyse zur Sortimentsbeurteilung (Luxus-Studie).......................... 222

Tabelle 27:

Faktorenanalyse zum Annäherungsverhalten (Luxus-Studie) ....................... 223

Tabelle 28:

Beispieltabelle zur Ergebnisdarstellung der deskriptiven Statistik und der Varianzanalyse ............................................... 226

Tabelle 29:

Beispieltabelle zur Veranschaulichung der Hypothesenprüfung ................... 227

Tabelle 30:

Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Karibik-Studie.................. 228

XVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 31:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Karibik-Studie) ......................................................... 229

Tabelle 32:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Karibik-Studie)............................................................ 231

Tabelle 33:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie)... 232

Tabelle 34:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie)........................................... 233

Tabelle 35:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Karibik-Studie) .. 234

Tabelle 36:

Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Romantik-Studie .............. 236

Tabelle 37:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Romantik-Studie) ..................................................... 237

Tabelle 38:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Romantik-Studie) ........................................................ 239

Tabelle 39:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) ................................ 240

Tabelle 40:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) ................................ 241

Tabelle 41:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Romantik-Studie) ................................ 242

Tabelle 42:

Deskriptive Statistiken und Varianzanalysen zur Luxus-Studie .................... 244

Tabelle 43:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Luxus-Studie) ........................................................... 245

Tabelle 44:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Luxus-Studie) ....................................................................................... 246

Tabelle 45:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen unimodaler (rein optischer) Erlebnisvermittlung und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) ..... 247

Tabelle 46:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Musik und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie).. 248

Tabelle 47:

Kontrastanalysen zum Vergleich zwischen bimodaler Erlebnisvermittlung über Optik und Duft und trimodaler Erlebnisvermittlung (Luxus-Studie) .... 249

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabelle 48:

Reliabilitätskoeffizienten (Cronbach´s Alpha) der Skalen............................. 254

Tabelle 49:

Außenkriterien in den verschiedenen Studien................................................ 256

Tabelle 50:

Außenkriteriumsvalidierung über Korrelationsanalysen ............................... 256

Tabelle 51:

Regressionsanalytische Überprüfung der nomologischen Validität .............. 257

Tabelle 52:

t-Test zur Kontrolle der Beduftungsintensität in den Treatments 3 und 4 ..... 259

Tabelle 53:

Ergebnisse der Varianzanalysen zur Kontrolle der Altersverteilung in den Treatments ........................................................................................... 260

Tabelle 54:

Ȥ2-Test zur Kontrolle der Geschlechterverteilung in den Treatments ............ 260

Tabelle 55:

Kontrolle der Verteilung der Besuchshäufigkeit in den Treatments der Karibik- und der Romantik-Studie........................................................... 261

Tabelle 56:

Kontrolle der Verteilung der Besuchshäufigkeit in den Treatments der Luxus-Studie ............................................................................................ 261

Tabelle 57:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H1a-f) ................................. 267

Tabelle 58:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Duft mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H2a-f) ................................. 268

Tabelle 59:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der unimodalen, rein optischen Erlebnisvermittlung (Hypothese H3a-f) ................................. 269

Tabelle 60:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Musik (Hypothese H4a-f)........................................................................ 270

Tabelle 61:

Gesamtbetrachtung der Studienergebnisse zum Vergleich der trimodalen Erlebnisvermittlung mit der bimodalen Erlebnisvermittlung über Optik und Duft (Hypothese H5a-f) .......................................................................... 271

Tabelle 62:

separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Karibik-Studie .................. 324

Tabelle 63:

separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Romantik-Studie............... 325

Tabelle 64:

separate Faktorenanalysen zu den Variablen der Luxus-Studie..................... 326

Tabelle 65:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Karibik-Studie...................................................................................... 327

Tabelle 66:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Romantik-Studie .................................................................................. 327

Tabelle 67:

Standardabweichungen zur Berechnung der Effektgrößen in der Luxus-Studie ........................................................................................ 328

Tabelle 68:

Haupt- und Interaktionseffekte der zweifaktoriellen Varianzanalysen.......... 329

Tabelle 69:

Wechselwirkungen zwischen der Wahrnehmung von Musik und Duft......... 331

Tabelle 70:

Ergebnistabelle der Interaktionseffekte.......................................................... 332

Formelverzeichnis

XXI

Formelverzeichnis Formel 1: Berechnung der normierten Effektgröße ............................................................... 223 Formel 2: Berechnung der integrativen Irrtumswahrscheinlichkeit für pges < 1 .................... 265 Formel 3: Berechnung der integrativen Irrtumswahrscheinlichkeit für pges > 1 .................... 265 Formel 4: Berechnung der integrativen Effektgröße.............................................................. 266

Abkürzungsverzeichnis

XXIII

Abkürzungsverzeichnis Abb.

Abbildung

ANOVA

analysis of variance

APA

American Psychological Association

AM

Anmutung

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CD

compact disc

CNV

Contingent Negative Variation

d. Verf.

der Verfasser

d.h.

das heißt

E-Commerce

electronic commerce

EEG

Elektroenzephalogramm

EH

empirische Hypothese

EMG

Elektromyographie

engl.

Englisch

et al.

und andere

f.

folgende

FACS

Facial Action Coding System

ff.

fortfolgende

fMRI

funktionelle Magnetresonanztomographie

G

Gramm

GEMA

Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte

H

Hypothese

i.A.

im Allgemeinen

i.d.R.

in der Regel

IR

Informationsrate

Kap.

Kapitel

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

KPMG

Klynveld, Peat, Marwick und Goerdeler

KZS

Kurzzeitspeicher

LZS

Langzeitspeicher

XXIV

Abkürzungsverzeichnis

MANOVA

multivariate analysis of variance

MEG

Magnetenzephalogramm

PAD

pleasure-arousal-dominance

PET

Positronenemissionstomographie

POS

Point of Sale

qm

Quadratmeter

R

Response

S

Stimulus

S.

Seite

SIR

Stimulus-internveniere Variable-Response

SIS

sensorischer Informationsspeicher

sog.

so genannt

SPSS

Statistical Product and Service Solution

Std.

Stunde

TV

Television

u.a.

und andere

vgl.

vergleiche

vs

versus

z.B.

zum Beispiel

z.T.

zum Teil

A. Einleitung

1

A. Einleitung 1

Hinführung zur Thematik

Der Einzelhandel sieht sich zurzeit verschärften Rahmenbedingungen ausgesetzt. Er versucht, sich auf Käufermärkten zu behaupten, die durch weitestgehend austauschbare Sortimente geprägt sind. Eine Profilierung über die Produktqualität allein erscheint demgemäß kaum mögOLFK'LHJHJHQZlUWLJH$QJHERWVSROLWLNUXQGXPÄ*HL]LVWJHLO³YHUGHXWOLFKWGDVVGLHÄ/|VXQJ³ der Problematik verstärkt mittels einer Profilierung über den Preis angestrebt wird. Von den mittelfristigen sozialen und volkswirtschaftlichen Konsequenzen dieser Vorgehensweise einmal ganz abgesehen, werden betriebswirtschaftlich zweierlei Dinge nicht berücksichtigt: x

Erstens handelt es sich beim Preis um das am leichtesten zu imitierende Instrument des Marketing-Mix. Ein Anbieter, der sich vorrangig über den Preis positioniert, behält seine (überwiegend preisorientierte) Kundschaft nur so lange, wie er auch tatsächlich der JQVWLJVWH $QELHWHU LVW 'DVV GLH *HZLQQH die aus dem günstigsten Angebot erwirtschaftet werden, bei vergleichbarer Kostenstruktur auch die niedrigsten sind, versteht sich von selbst. Folglich steht ein derart transaktional ausgerichtetes Marketing bei verschwindend geringen Margen auf einem sehr wackligen Fundament.

x

=ZHLWHQV ± XQG ZRKO YRQ JU|‰HUHU %HGHXWXQJ ± OlXIW GLH EHUZLHJHQGH 0HKUKHLW GHU $QELHWHU*HIDKUHLQHZLFKWLJH.OLHQWHOQLFKt anzusprechen, die so genannten Erlebniskäufer. Nach wie vor streben die MenschenQDFK*HQXVV6SD‰XQG9HUJQJHQGLHHV auch im Rahmen des Konsums zu vermitteln gilt (vgl. Schulze, 2000; Förster/Kreuz, 2003).

Versteht man Marketing im generischen Sinne als Mittel, Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten derart zu gestalten, dass beide Parteien ihre %HGUIQLVVHXQG Wünsche befriedigen (vgl. Kotler et al., 2003, S. 39), so wird deutlich, dass die Strategie der (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ HLQHQ /|VXQJVDQVDW] ]X EHLGerseitigem Nutzen bieten kann. Durch die Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufsstätte werden subjektiv wahrgenommene ErOHEQLVZHUWHYHUPLWWHOWGLH]XU/HEHQVTXDOLWlWGHr Konsumenten beitragen. Dadurch wird eine HPRWLRQDOH%H]LHKXQJGHU.RQVXPHQWHQ]XP$QELeter geschaffen und so ein Ausweg aus der Preisfalle hin zu einem dauerhaften Markterfolg eröffnet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 116; Weinberg, 1992, S. 3). Im Fokus der vorliegenden Arbeit steht die multimodale(UOHEQLVYHUPLWWOXQJEHUGLH/DGHQ gestaltung einer Einkaufsstätte. Es stellt sich hierbei die Frage, wie Erlebnisse zu vermitteln sind. Die Antwort darauf scheint nahe liegend und intuitiv verständlich: Der Mensch erlebt

2

A. Einleitung

dann am intensivsten, wenn er erstens über alle Sinne erlebt und zweitens alle Sinne das gleiche Erlebnis transportieren, d.h. wenn eine multimodale kongruente Erlebnisvermittlung erfolgt. Ein Blick in die Handelspraxis verdeutlicht allerdings, dass sich zahlreiche Händler auf eine unimodale, nämlich optische Ansprache der Konsumenten beschränken. Diejenigen, die Raumdüfte und/oder Hintergrundmusik einsetzen, legen ihren Fokus zumeist einzig und allein darauf, dass die Stimuli den Konsumenten (vermeintlich) gefallen. Dadurch wird allenfalls eine angenehme, aber unspezifische Atmosphäre über den Einsatz von Duft und/oder Musik geschaffen. Inwiefern die multimodalen Stimuli sich gegenseitig ergänzen und dadurch in der Lage sind, ein einheitliches, spezifisches Erlebnis zu vermitteln, bleibt meist unberücksichtigt. Dieses Bild spiegelt sich interessanterweise in der Handelsforschung wider. Folglich liegt der Untersuchungsgegenstand der Arbeit in der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale des stationären Einzelhandels unter besonderer Berücksichtigung der Wirkung von Musik und Duft.

2

Begriffliche Grundlagen

Zur Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes werden im Folgenden die zentralen Begriffe ÄVWDWLRQlUHU(LQ]HOKDQGHO³Ä3RLQWRI6DOH³ÄPXOWLPRGDO³XQGÄ(UOHEQLVYHUPLWWOXQJ³GHILQLHUW1 Der Begriff des Einzelhandels kann unter Rückgriff auf das Begriffsverständnis von Handel aus zwei Perspektiven betrachtet werden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 8). Die funktionale Perspektive richtet ihren Fokus auf die Tätigkeit des Handelns, also den Austausch von Gütern YJO7LHW]6 Ä(LQ]HOhandel im funktionellen Sinne liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen³ $XVVFKXVV IU 'HILQLWLRQHQ ]X +DQGHO XQG Distribution, 2006, S. 46). Die institutionelle Perspektive beschreibt jene Institutionen, die Ein]HOKDQGHOEHWUHLEHQÄ(LQ]HOKDQGHOLPLQVWLWXWLRQHOOHQ6LQQHDXFKDOV(LQ]HOKDQGHOVXQWHUQHK mung, Einzelhandelsbetrieb oder Einzelhandlung bezeichnet, umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Handel im funktionellen Sinne ]X]XUHFKQHQLVW³$XVVFKXVVIU'HILQLWLonen zu Handel und Distribution, 2006, S. 46). Der stationäre Einzelhandel2 umfasst jene Institutionen des Einzelhandels, die Einzelhandel im funktionellen Sinne an einem festen Standort in einem Verkaufsraum betreiben (vgl. Müller-

1

Auf eine Definition von Duft und Musik wird verzichtet, da die Begriffe der Alltagssprache entstammen. Der Mangel an Definitionen von stationärem Einzelhandel in der wissenschaftlichen Literatur überrascht und ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass der Begriff selbsterklärend ist. Dass dem nicht so ist, zeigt die Definition Geßners (2001, S. 1608), der sich an der institutionellen Perspektive orientiert: Er sieht im stationären Ein]HOKDQGHOHLQHQÄ6DPPHOEHJULII für jene Betriebsformen des Einzelhandels, bei denen im Gegensatz zum elektronischen Handel der Verkauf des Waren- und Dienstleistungsangebots in offenen Verkaufsstellen bzw. an fesWHQ6WDQGRUWHQ«HUIROJW³(LQH'HILQLWLRQYRQVWDWLRQlUHP(LQ]HOKDQGHOKDWDOOHUGLQJVLQVEHVRQGHUHHLQH$E grenzung zu nicht-stationären Anbietern zu leisten. Hierunter fallen nicht nur der elektronische Handel, sondern der Distanzhandel i.A. (wie z.B. auch der Kataloghandel) oder auch der mobile Handel (wie z.B. Markt- und 2

A. Einleitung

3

Hagedorn, 1995, Sp. 243f.). Damit erfolgt insbesondere eine Abgrenzung von sämtlichen Formen des Distanzhandels, bei denen der Kunde nicht in direkten physischen (und damit über alle Sinne erfahrbaren) Kontakt mit dem Verkaufsraum des Anbieters tritt. Point of Sale bezeichnet den Ort, an dem ein Verkauf getätigt wird. Dieser stellt aus Konsumentensicht den Point of Purchase, also den Ort des Kaufs dar (vgl. Diller, 2001, S. 1273). In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Laden, Geschäft und Einkaufsstätte synonym im Sinne von POS verwendet. 'HU7HUPLQXVÄ0RGDOLWlW³EH]HLFKQHWGLHÄ*HVDPWKHLWGHUYRQHLQHP6LQQHVRUJDQYHUPLWWHO WHQ(PSILQGXQJHQ³6FKXEHUW/Hehn, 2004, S. 1250). Eine multimodale Reizkonstellation charakterisiert demnach eine Reizkonstellation, die zwei oder mehr Sinne anspricht. 'DV.RQVWUXNWÄErlebnis³EHGDUIHLQHUDXVIKUOLFKHUHQ%HWUDFKWXQJ(VLVW]XPHLQHQYRQ]HQW raler Bedeutung für diese Arbeit. Darüber hinaus hat sich diesbezüglich noch kein einheitliches Begriffsverständnis herausgebildet.3 Daher erfolgt eine umfassende Diskussion zur Konzeptualisierung dieses Konstruktes an späterer Stelle (vgl. Kap. B.2.1). Zwecks besseren Verständnisses der folgenden Ausführungen wird die später herausgearbeitete Definition der multimodalen Erlebnisvermittlung hier vorweggenommen: Multimodale Erlebnisvermittlung bezeichnet eine Konsumentenansprache über zwei oder mehr Sinne, die innere Erregungsvorgänge positiver Valenz sowie kognitive Assoziationen hervorruft, welche in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zu dessen Lebensqualität leisten.

3

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

In Anlehnung an die oben angedeuteten Defizite in der Handelsforschung ist die Arbeit bestrebt, den Beitrag, den Musik und Duft im Rahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung erbringen können, theoretisch zu begründen und empirisch nachzuweisen. Im Zuge dessen sollen sowohl die singulären Wirkungspotenziale von Musik und Duft als auch die Vorteilhaftigkeit des kombinierten Einsatzes dieser Stimuli behandelt werden. Die Betrachtung erstreckt sich dabei einmal auf die Fähigkeit von Musik und Duft, positive Emotionen hervorzurufen. Zum anderen wird die Fähigkeit von Musik und Duft, spezifische Assoziationen hervorzurufen, näher beleuchtet. Beide Fähigkeiten determinieren, inwiefern über Musik und Duft spezifische Erlebnisse positiver Valenz transportiert werden können. Ferner soll die Wirkung der multimodalen Erlebnisvermittlung von Duft und Musik auf kaufverhaltensrelevante Variablen wie die Informationsrate und die Anmutung des Point of Sale, die Sortimentsbeurteilung und Straßenhandel). Somit wurde bei obiger Definition auf Müller-Hagedorns Klassifizierung von Betriebstypen des Einzelhandels zurückgegriffen (vgl. dazu Müller-Hagedorn, 1995, Sp. 243f.). 3 Diese Auffassung vertreten z.B. Müller-Hagedorn (2002, S. 48) sowie Vester (2004, S. 9).

4

A. Einleitung

das Annäherungsverhalten untersucht werden. Weiterhin setzt sich die Arbeit, dem Verständnis der Konsumentenforschung als interdisziplinäre Wissenschaft (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 8ff.) folgend, das Ziel, Erkenntnisse aus zahlreichen Wissenschaftsdisziplinen zusammenzuführen, um die Forschungsfragen möglichst umfassend zu beleuchten. Hierzu sollen neben Aspekten aus der Marketing- und Handelsforschung aktuelle Erkenntnisse aus der Wahrnehmungs-, Musik-, Duft-, Neuro-, Umwelt- und Gedächtnispsychologie in die Arbeit integriert werden. Die Arbeit ist in vier Teile gliedert. Neben der Einleitung weist sie einen theoretischen, einen empirischen sowie einen Schlussteil auf. Kapitel 1 des theoretischen Teils begründet die praktische Relevanz der Thematik. Ausgehend von den vorherrschenden und prognostizierten Rahmenbedingungen des Einzelhandels werden die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik aufgezeigt. In Kapitel 2 werden allgemeine Grundlagen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale dargestellt. Der Begriff der Erlebnisvermittlung wird definiert, die zentralen Strategien der Erlebnisvermittlung werden vorgestellt. Auch wird die Erlebnisvermittlung in den Handelskontext eingebettet, indem die Elemente und Ziele der atmosphärischen Ladengestaltung kurz erläutert werden. Kapitel 3 beleuchtet wahrnehmungstheoretische Grundlagen, die für die unimodale wie für die multimodale Wahrnehmung Bestand haben. Hierzu wird das Dreispeichermodell als Bezugsrahmen eingeführt. Anhand des Dreispeichermodells werden die Eigenschaften der Wahrnehmung kurz erläutert. Ebenso wird das Modell genutzt, um die Perspektiven der Psychologie aufzuzeigen, die den weiteren Verlauf der Arbeit prägen. Zum Abschluss des Kapitels werden diejenigen neuronalen Grundlagen beschrieben, die der musikalischen, olfaktorischen und multimodalen Reizverarbeitung gemeinsam sind. Kapitel 4 thematisiert die (unimodale) Wahrnehmung musikalischer und olfaktorischer Reize. Nach einer Darstellung der biologischen Reizverarbeitung werden hier jeweils grundlegende Wirkungsweisen von Duft und Musik erklärt. Darauf aufbauend werden ihre Fähigkeiten, Emotionen und Assoziationen auszulösen, erörtert. Kapitel 5 wendet sich der multimodalen Wahrnehmung zu. Aus behavioristischer Perspektive werden Interaktionseffekte beschrieben sowie die Frage der Dominanz der Sinne aus Sicht der Wahrnehmungspsychologie und des Handelsmarketing diskutiert. Anschließend werden aktuelle Erkenntnisse zur multisensorischen Integration aus Sicht der Neurologie dargestellt. Im Rahmen der kognitiven Perspektive wird die multimodale Wahrnehmung mittels gedächtnistheoretischer Ansätze beleuchtet. Hier wird die visuell dominierte Imagery-Debatte um olfak-

A. Einleitung

5

torische und musikalische Reize erweitert. Auch erfolgt eine Diskussion des multimodalen Modells von Engelkamp und Zimmer im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung. Kapitel 6 bettet die bislang gewonnenen Erkenntnisse in die Umweltpsychologie ein. Anhand eines erweiterten SIR-Modells wird ein theoretischer Bezugsrahmen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale geschaffen. In Kapitel 7 wird der Forschungsstand zum Einfluss von Musik und Duft im Einzelhandel unter Rückgriff auf den erarbeiteten Bezugsrahmen analysiert. Vor diesem Hintergrund werden verschiedene Vorgehensweisen zur Erforschung der Wirkung von Musik und Duft diskutiert, ebenso wird eine Präzisierung der existierenden Forschungslücken vorgenommen. Das Kapitel und damit der theoretische Teil schließen mit einer Ableitung von Postulaten für eine valide und reliable Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung. An den theoretischen Teil schließt sich der empirische Teil an. Da die vorliegende Arbeit im Rahmen der statistischen Hypothesenprüfung von der in der Marketingwissenschaft üblichen Vorgehensweise abweicht, werden die Vorteilhaftigkeit und die Notwendigkeit der in der Arbeit verwendeten Hypothesenprüfung zu Beginn des empirischen Teils begründet. Hierzu wird auf die Wissenschaftstheorie und insbesondere die Konzepte der statistischen Validität und der Untersuchungsvalidität Bezug genommen. Anschließend werden die Hypothesen unter Rückgriff auf die in der Theorie erarbeiteten Erkenntnisse fundiert und formuliert sowie anhand einzelner Studien empirisch überprüft. Nach einer Beurteilung der Güte der einzelnen Studien werden die Studienergebnisse abschließend metaanalytisch aggregiert und diskutiert. Die Schlussbetrachtung fasst zunächst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen. Ferner werden Implikationen für die Forschung abgeleitet. Hier werden u.a. offen gebliebene Forschungsfelder identifiziert; ebenso werden methodische Implikationen für die weitere Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung abgeleitet. Die Arbeit schließt mit der Darstellung von Handlungsempfehlungen für die Handelspraxis.

6

B. Theoretischer Teil

B. Theoretischer Teil 1

Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

Handelsunternehmen sind in ein komplexes, dynamisches Umfeld eingebettet. Ein erfolgreiches Handelsmanagement setzt eine präzise Analyse dieses Umfeldes, verbunden mit Prognosen zur Veränderung dieses Umfeldes voraus (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 72ff.). In diesem Sinne soll im Folgenden die Relevanz der Thematik aufgezeigt werden, indem die potenziellen Vorzüge der multimodalen Erlebnisvermittlung über Duft und Musik im Kontext der Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels dargestellt werden.4 Liebmann und Zentes (2001, S. 91ff.) identifizieren in sozioökonomischen/-kulturellen, politisch-rechtlichen und technologischen Rahmenbedingungen drei interdependente Bestimmungsfaktoren der Umfeldentwicklung des Handels, die die Markt- und Wettbewerbssituation des Handels determinieren. Während die sozioökonomischen und insbesondere soziokulturellen Rahmenbedingungen im Rahmen der Darstellung des Wandels des Konsumentenverhaltens ausführlich thematisiert werden (vgl. Kap. B.1.3), sind politisch-rechtliche sowie technologische Entwicklungen für die vorliegende Thematik von lediglich untergeordneter Relevanz. Daher finden nachfolgend nur einige ausgewählte Aspekte dieser Themenfelder Eingang in die Arbeit. Für eine detaillierte Betrachtung sei beispielsweise auf Liebmann/Zentes (2001, S. 91ff.) oder Theis (2007, S. 27ff.) verwiesen. 1.1

Die Wettbewerbsverschärfung als Megatrend im Handel

Zum Status Quo der Wettbewerbssituation des stationären Einzelhandels ist festzustellen, dass die Umsätze in zahlreichen Branchen seit Mitte der neunziger Jahre als Folge einer zunehmenden Marktsättigung stagnieren (vgl. Morschett, 2002, S. 79). Politisch-rechtliche Entwicklungen wie die Liberalisierung des Welthandels oder die wirtschaftliche und politische Integration durch die Europäische Union sowie technologische Entwicklungen in Form der zunehmenden weltweiten Vernetzung durch das Internet führen zu einer fortschreitenden Internationalisierung und Globalisierung des Handels. Zusätzlich ist, auf die Konvergenzthese von Levitt (1983) zurückgehend, von einer Homogenisierung der Konsumentenbedürfnisse und Lebensstile auszugehen (vgl. Zentes/Swoboda, 1998a, S. 4ff.; Keegan et al., 2002, S. 98). Zweifelsohne eröffnet die Globalisierung stationären Einzelhändlern neue Beschaffungsmärkte und, im Falle einer Expansion und/oder des zusätzlichen Vertriebs über das Internet im Rahmen des Multi-Channel-Retailing (vgl. dazu Schramm-Klein, 2003), auch neue Absatzmärkte. Allerdings sieht sich ein ortsansässiger stationärer Einzelhändler (und dieser stellt den zentralen 4 Zahlreiche der geschilderten Rahmenbedingungen, allen voran die gestiegene Erlebnisorientierung der Konsumenten, low involvement-Verhalten und Informationsüberlastung sind charakteristische Phänomene des Konsumentenverhaltens in entwickelten Industrienationen. Von daher ist das Thema auch jenseits des deutschen Einzelhandels von großer Relevanz.

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

7

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar) im Zuge der Globalisierung und des aufstrebenden E-Commerce insbesondere mit zunehmender Konkurrenz konfrontiert. Eine derart angespannte Marktkonstellation führte und führt zu einem verschärften Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern (vgl. Schramm-Klein, 2003, S. 32). Dass das Ende dieser Entwicklung bis dato nicht erreicht ist, lassen die Prognosen von Zentes et al. (2005) vermuten. Sie erwarten in den nächsten Jahren eine weitere Intensivierung des :HWWEHZHUEVXQGLQIROJHGHVVHQHLQHQÄJHUDGH]XGDUZLQLVWLVFKHQ¶$XVOHVHSUR]HVV³=HQWHVHW al., 2005, S. 33). Als wesentliche Treiber dieser Entwicklung identifizieren sie (u.a.):

1.2

x

die gesamtwirtschaftliche bzw. sozioökonomische Entwicklung, die in erster Linie durch eine Strukturkrise und Konsumflaute gekennzeichnet ist (vgl. dazu Kap. B.1.2),

x

das veränderte Verbraucherverhalten, das siFK LQ HLQHU ÄPRUH IRU OHVV³2ULHQWLHUXQJ niederschlägt (vgl. dazu Kap. B.1.3) sowie

x

anbieterinduzierte Ursachen wie z.B. die Fortsetzung aggressiver Preisstrategien (vgl. dazu Kap. B.1.4). Die Situation des stationären Einzelhandels aus sozioökonomischer bzw. gesamtwirtschaftlicher Perspektive

Die Lage des Einzelhandels wird zunächst maßgeblich von der gesamtwirtschaftlichen Situation eines Landes beeinflusst. Die deutsche Wirtschaft war in den vergangenen Jahren durch ein konjunkturelles Tief sowie eine Strukturkrise geprägt (vgl. Zentes et al., 2005, S. 17). Während das Bruttoinlandsprodukt in den Jahren 2002 und 2003 jeweils stagnierte, folgte lediglich ein leichter Aufwärtstrend in den Jahren 2004 und 2005, der sich im Jahr 2006 stabilisierte. Allerdings besteht Unsicherheit hinsichtlich der Frage, ob sich dieser Aufschwung fortsetzen wird. Die führenden deutschen Wirtschaftsinstitute sind sich nicht einig, in welcher Phase des Konjunkturzyklus sich die deutsche Wirtschaft befindet. Des Weiteren bestehen unterschiedliche Ansichten darüber, inwiefern die Mehrwertsteuererhöhung die Konjunktur dämpfen wird (vgl. Institut für Wirtschaftsforschung, 2006, www. cesinfo-group.de, S. 3; vgl. Statistisches Bundesamt, 2006a, www.destatis.de).5

5

Einige der Institute erwarten, dass die Konjunktur merklich an Tempo verliert, weil sich die Einkommensaussichten nicht so weit verbessert haben, dass mit einem nachhaltigen Anstieg der Beschäftigung und des privaten Konsums gerechnet werden könnte. Andere Institute sehen Anzeichen dafür, dass der Aufschwung inzwischen so viel an Stärke gewonnen hat, dass sich die Arbeitsmarktsituation weiter verbessern wird und nach und nach auch die privaten Konsumausgaben steigen werden. Nach Abwägung der verschiedenen Argumente haben sich die Institute auf eine mittlere Variante geeinigt und prognostizieren mit der gegebenen Vorsicht, dass sich der Aufschwung im Jahr 2007 mit schwächerem Tempo in Form eines Wachstums von 1,4% fortsetzen wird (vgl. Institut für Wirtschaftsforschung, 2006, S. 3, www.cesifo-group.de).

8

B. Theoretischer Teil

Es ist demnach zurzeit schwierig, aus der konjunkturellen Entwicklung zuverlässige Prognosen hinsichtlich der Konsequenzen für den stationären Einzelhandel abzuleiten. Von größerer Verlässlichkeit sind hier drei Entwicklungen, die seit einigen Jahren zu beobachten sind: 1. Das ohnehin marginale Wirtschaftswachstum der Vergangenheit wurde hauptsächlich durch einen sehr dynamischen Außenhandel getragen (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006a, S. 1, www.destatis.de). Die binnenwirtschafts-orientierten Unternehmen, zu denen der Einzelhandel zählt, sind hingegen Opfer der anhaltenden Konsumzurückhaltung der Bundesbürger. Diese ist zum einen durch ein real gesunkenes Arbeitseinkommen der privaten Haushalte als sozioökonomisches Phänomen zu erklären (vgl. Flaig et al., 2005, S. 49, www.cesinfogroup.de). Zum anderen wirken die Angst um den Arbeitsplatz und die Sicherheit der Rente als soziopsychologische Phänomene und erhöhen die Sparneigung der Konsumenten zu Lasten des privaten Konsums (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006b, S. 4, www.destatis.de,). 2. Der Anteil des Einzelhandelsumsatzes am privaten Konsum ist seit Jahren rückläufig. Betrug dieser im Jahre 2000 noch 31,4%, so sank er im Jahre 2005 bereits auf 27,8% ab. Im Hinblick auf zukünftige Veränderungen des Marktumfeldes ist von einer weiterhin rückläufigen Entwicklung auszugehen. So werden im Rahmen der anstehenden Reformen die Ausgaben für den Gesundheitsbereich sowie die private Altersvorsorge zu Lasten der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft steigen. Ebenso werden höhere Ausgaben in Konsumfeldern wie Freizeit, Unterhaltung, Bildung, Kultur, Wohnen, Energie, Telekommunikation und Reisen dazu führen, dass der Einzelhandel im Jahr 2010 nur noch einen Anteil von etwa 25% am privaten Verbrauch haben dürfte (vgl. Zentes et al., 2005, S. 26f.; Theis, 2007, S. 30f.). 3. Zusätzlich wird der Anteil des stationären Handels am gesamten Einzelhandelsumsatz auf Kosten des stetig wachsenden Online-Handels zurückgehen (vgl. Zentes et al., 2005, S. 58f.; Theis, 2007, S. 50). Diese Entwicklung wird einerseits begünstigt durch die zunehmende Anzahl an privaten Internetzugängen und Internetnutzern (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006c, S. 45 sowie S. 50). Vor allem aber ist hierfür die gesteigerte Beteiligung der Internetnutzer am ECommerce verantwortlich (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006c, S. 59). Durch größtenteils positive Erfahrungen beim Online-Kauf sinken die Bedenken der Internetnutzer (wie z.B. Datenschutz, Zahlungs- und Lieferunsicherheit) stetig (vgl. Statistisches Bundesamt, 2006c, S. 63). Im gleichen Maße, wie das Misstrauen gegen Online-Anbieter abnimmt, werden diese zu einer immer stärkeren Konkurrenz für stationäre Anbieter.6 6

Obgleich der Online-Handel in ausgewählten Warengruppen wie Büchern, CDs, Computer-Hard- und Software eine vergleichsweise hohe und sicherlich auch steigende Bedeutung hat, dürfte der E-Commerce im B2CBereich gesamthaft keine existenzielle Gefahr für den stationären Handel darstellen - der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz betrug 2006 ca. drei Prozent. Dennoch ist für den einzelnen stationären Händler bei insgesamt eher stagnierenden Umsätzen jeder Marktanteilsgewinn zugunsten des Online-Handels durchaus wettbewerbsrelevant (vgl. Zentes et al., 2005, S. 59; Hauptverband des Deutschen Einzelhandels, 2006, www.einzelhandel.de).

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

9

Als Zwischenfazit ist somit aus gesamtwirtschaftlicher Sicht festzuhalten, dass sich sowohl die derzeitige Situation des stationären Einzelhandels als auch Zukunftsprognosen als wenig vielversprechend darstellen: Die ohnehin schwierige Lage der deutschen Wirtschaft trifft den Einzelhandel durch die anhaltende Konsumflaute besonders hart. Zusätzlich zur Stagnation des privaten Konsums sinkt der einzelhandelsrelevante Anteil am privaten Verbrauch beständig. Ebenso wird der Online-Handel ein immer größer werdendes Stück eines immer kleiner werdenden Kuchens für sich beanspruchen. Damit ergibt sich zwangsläufig ein Selektionsprozess unter stationären Einzelhändlern. Welche Händler diesen Ausleseprozess überleben oder sogar gestärkt daraus hervorgehen, hängt im Wesentlichen davon ab, inwiefern es ihnen gelingt, eine adäquate Antwort (vgl. Kap. B.1.4) auf veränderte Kundenbedürfnisse (vgl. Kap. B.1.3) zu geben. 1.3

Werte und Motive als Triebfedern des Wandels im Konsumentenverhalten

Die gegenwärtigen sozioökonomischen Rahmenbedingungen bleiben nicht ohne Folgen für die Nachfrager. Auch die Anbieter reagieren auf die sozioökonomische Situation. Ginge man gePl‰GHU)DXVWUHJHOÄ'LH1DFKIUDJHEHVWLPPWGDV$QJHERW³GDYRQDXVGDVVGLH(LQ]HOKlQGOHU durch ihre Angebots- und Kommunikationspolitik das veränderte Konsumentenverhalten tatsächlich aufgreifen, so müsste man zurzeit einen extremen Rückgang, wenn nicht sogar das Ende der Erlebnisorientierung der Verbraucher vermuten: Die Anzahl an Rabatt- und Bonusprogrammen ist kaum mehr überschaubar, in der Kommunikation wird sehr häufig an das Preisbewusstsein der Verbraucher appelliert, die Marktanteile der Discounter wachsen seit Jahren stetig, während eher erlebnisorientierte Betriebsformen wie Warenhäuser ums Überleben kämpfen. Behält Eggert (1998, S. 156) am Ende also recht, wenn HUEHKDXSWHWGDVVÄGDVJU|‰WH(UOHEQLVEHLP.DXI hier (in Deutschland, d. Verf.) der möglichst QLHGULJH3UHLV³LVW"2GHUVHW]HQQLFKWYLHOHAnbieter auf das falsche Pferd, indem sie mit dem Strom schwimmen und einen teilweise aussichtslosen Kampf gegen übermächtige Konkurrenz über die Preisschiene führen und dabei an den Bedürfnissen zahlreicher (erlebnisorientierter) 9HUEUDXFKHUÄYRUEHLZLUWVFKDIWHQ³" In den nachstehenden Ausführungen erfolgt eine Diskussion dieser Thematik, indem auf die Zusammenhänge zwischen den sozioökonomischen Rahmenbedingungen, Motiven, Werten und dem Konsumentenverhalten eingegangen wird. Die Diskussion verfolgt zwei zentrale Zielsetzungen: 1. Sie soll aus Nachfragersicht die Frage beleuchten, ob die sozioökonomischen Entwicklungen tatsächlich eine massive Bedeutungsabnahme der Erlebnisorientierung nach sich ziehen.

10

B. Theoretischer Teil

2. Sie soll einen Beitrag liefern zur Erklärung der gestiegenen Dynamik des Konsumentenverhaltens, in deren Zentrum der scheinbar unberechenbare hybride oder multioptionale Konsument steht (vgl. dazu Opaschowski, 2006, S. 137; Theis, 2007, S. 62; Liebmann/Zentes, 2001, S. 135; Schüppenhauer, 1998). Die hierfür relevanten theoretischen Grundlagen zu Werten und Motiven lassen sich wie folgt zusammenfassen: x

Sowohl Werte als auch Motive dienen der Erklärung und Prognose des Kaufverhaltens (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003; Trommsdorff, 2004).7

x

Werte werden über Motive verhaltenswirksam und sind als übergeordnete, verhältnismäßig stabile Konstrukte in der Lage, langfristige Grundfärbungen des Kaufverhaltens zu bestimmen. Besonders prägend auf das Wertesystem des Menschen wirken Mangelerfahrungen während der Adoleszenz.8 Ferner begründet die Abstraktion von spezifischen Situationen neben der Stabilität von Werten, dass sich mehr oder weniger tiefgreifende Veränderungen im Wertesystem des Menschen entweder nur über einen längeren Zeitraum hin entwickeln oder Folge besonders kritischer Ereignisse sein können (vgl. Gröppel-Klein/Germelmann, 2004a, S. 181; Inglehart, 1989, S. 92; Wiswede, 1991, S. 11; Silberer, 2000, S. 120ff.).

x

Motive sind im Gegensatz zu Werten zielorientiert und werden durch situative Einflüsse aktualisiert. Insbesondere situativ auftretende Bedürfnisse in Form von Mangelzuständen können als Motivauslöser wirken. Motive unterliegen somit eher kurzfristigen Schwankungen und sind besser geeignet, kurz- und mittelfristige Betrachtungen des Kaufverhaltens durchzuführen bzw. konkrete Kaufentscheidungen zu erklären (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 118; Seel, 2000, S. 78).

x

Der unterschiedliche Zeitbezug bzw. situative Bedürfnisse erklären auftretende Inkonsistenzen zwischen Werten einerseits und Motiven bzw. Verhalten andererseits. So führt das Vorherrschen von Werten weder zu einem durchgängig wertkonsistenten

7 Schwartz und Bilsky (1987, S. 551) identifizieren nach einer Literaturdurchsicht fünf Merkmale von Werten XQGOLHIHUQIROJHQGH'HILQLWLRQÄ9DOXHVDUHD FRQFHSWVRUEHOLHIVE DERXWGHVLUDEOHHQGVWDWHVRUEHKDYLRUV (c) that transcend specific situations, (d) guide selection of behavior and events, and (e) are ordered by relative LPSRUWDQFH³%HL0RWLYHQKDQGHOWHVVLFKXPÄ]LHOJHULFKWHWHJHIKOVPl‰LJXQGNRJQLWLYJHVWHXHUWH$QWULHEV NUlIWHGHV«9HUKDOWHQV³7URPPVGRUII6  8 Dies geht auf die Sozialisationshypothese von Inglehart (1989, S. 92) zurück. Sie erklärt, warum ein genussund gegenwartsorientierter Lebens- und Konsumstil insbesondere bei jüngeren Personen zu beobachten ist, die im Gegensatz zu älteren Generationen, die in Mangelzuständen heranwuchsen, keine Schuldgefühle beim Konsumieren und Genießen empfinden (vgl. Wiswede, 1991, S. 26ff.). Sie erklärt auch, warum sich die ältere Generation teilweise trotz materiellen Reichtums durch einen sparsamen Lebenswandel auszeichnet, während die jüngere Generation über ihre Verhältnisse lebt und sich zunehmend verschuldet (vgl. dazu Opaschowski, 2006, S. 152ff.).

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

11

Verhalten, noch muss wertinkonsistentes Verhalten ein Anzeichen für das Wegbrechen eines Wertes oder einen Wertewandel darstellen. Unter Rückgriff auf die in der Theorie postulierten Beziehungen lassen sich die Zusammenhänge zwischen der sozioökonomischen Entwicklung und den Werten von Konsumenten näher beleuchten. Die positive sozioökonomische Entwicklung in den vergangenen fünf Jahrzehnten wirkte gemäß der Mangelhypothese (vgl. Inglehart, 1989, S. 145) als Treiber für Veränderungen der individuellen Wertesysteme. Die Mangelhypothese erinnert stark an Maslows hierarchy of needs (1954), die ebenso auch als Wertehierarchie aufgefasst werden kann (vgl. Silberer, 1987, S. 349). Maslow (1975, S. 358ff.) unterscheidet fünf Stufen menschlicher Bedürfnisse (needs), die die Motive bzw. Werte des Menschen determinieren: (1) physiologische Bedürfnisse wie Hunger und Durst, (2) Sicherheitsbedürfnisse, (3) das Bedürfnis nach Zuneigung und Liebe, (4) das Bedürfnis nach Geltung und Selbstachtung sowie (5) das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.9 Maslows Ansatz erklärt die von zahlreichen Werteforschern (vgl. z.B. Duncker, 1998; Schulze, 2000) beobachtete Substitution materialistischer Werte durch postmaterialistische Werte im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 147; Liebmann, 1996, S. 42): Während in den von Entbehrungen materieller Art geprägten Nachkriegsjahren in erster Linie die Befriedigung von Grundbedürfnissen im Vordergrund stand, bildete sich in Folge des stetigen wirtschaftlichen Aufschwungs eine Wohlstands- und Überflussgesellschaft heraus, die zunehmend nach hedonistischen LeEHQV]LHOHQ ZLH Ä6SD‰ KDEHQ³ XQG ÄGDV /HEHQ JHQLH‰HQ³VWUHEWYJO2SDVFKRZVNL6  Schulze (2000, S. 736) spricht in diesem Zusammenhang von der Erlebnisgesellschaft und verVWHKWXQWHUGHPÄ0HJDWUHQG(UOHEQLVRULHQWLHUXQJ³0OOHUD6 GLHÄVLWXDWLRQVEHU 9 'HU/HLWJHGDQNH0DVORZVEHVWHKWGDULQGDVVHLQÄK|KHUHV³0RWLYHUVWGDQQDXIWULWWZHQQGLHÄQLHGHUHQ³0R WLYHEHIULHGLJWVLQG$QGHUVIRUPXOLHUWZLUGHLQÄK|KHUHV³0RWLYHUVWGDQQYHUKDOWHQVZLUNVDPZHQQGLH.QDSS KHLWHLQHVQLHGHUHQ0RWLYVEHVHLWLJWZXUGH8PJHNHKUWZLUGHLQÄQLHGHUHV³0RWLYGDQQZLHGHUund primär verKDOWHQVZLUNVDPZHQQHLQ0DQJHODXIWULWW'DVÄK|KHUH³0Rtiv wird für diesen Fall zurückgestellt. Somit postuOLHUW0DVORZLQ(UJlQ]XQJGHU0DQJHOK\SRWKHVHHLQHKLHUDUFKLVFKH2UGQXQJGHU0RWLYHE]Z:HUWHYJO0DV low, 1975, S. 373ff.). Trommsdorff (2004, S. 119ff.) unterscheidet Motive unter anderem nach deren sog. Reichweite, die den Allgemeinheitsgrad der Motive ausdrückt, und weist den Motiven Maslows aufgrund ihres KRKHQ$OOJHPHLQKHLWVJUDGHV]XZHQLJ(UNOlUXQJVNUDIWÄIUGLHPHLVWHQ0DUNHWLQJEHODQJH³]X(USURSDJLHUW daher Motive von mittlerer Reichweite wie z.B. Sparsamkeit, Risikoneigung, Prestige oder Neugier. Purper (2007, S. 181ff.) leitet empirisch handelsspezifische Einkaufsmotive der Konsumenten ab und identifiziert das Preis-, das Auswahl-, das Service- sowie das Erlebnismotiv. Dennoch erscheint der Verweis auf Maslow an dieser Stelle angebracht: Es geht hier weniger um die Erklärung konkreter Kaufentscheidungen als um das Aufzeigen von allgemeinen Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Hierzu sind Maslows Überlegungen, da sie gleichsam auf Werte wie Motive anwendbar sind, im Besonderen geeignet. Darüber hinaus lassen sich Motive mittlerer Reichweite sowie konkrete Einkaufsmotive in die Motivhierarchie Maslows einordnen (vgl. dazu Foscht/Swoboda, 2004, S. 55; Dichtl, 1994, S. 67f.).

12

B. Theoretischer Teil

greifende Tendenz eines Menschen, sein Handeln an dem Ziel auszurichten, vorübergehende SV\FKRSK\VLVFKH3UR]HVVHSRVLWLYHU9DOHQ]« EHLsich selbst herbeizufKUHQ³(UEHWRQWGLH Universalität dieser OrientieUXQJLQGHPHUÄGLH*HVWDOWXQJVidee eines schönen, interessanten, VXEMHNWLYDOVORKQHQGHPSIXQGHQHQ/HEHQV³DOVÄGHQNOHLQVWHQJHPHLQVDPHQ1HQQHUYRQ/H EHQVDXIIDVVXQJHQLQXQVHUHU*HVHOOVFKDIW³EH]HLFKQHW6FKXO]H6VRZLH6 10 Überträgt man diese Werthaltung auf eine Konsumwelt, in der sich EHUZLHJHQGÄVDWWH³.RQ sumenten in gesättigten Märkten mit funktional austauschbaren Produkten bewegen, so wird deutlich, dass immer mehr erlebnisorientierte11 .lXIHU GHQ (UOHEQLVNRQVXP GHP UHLQHQ 9HU VRUJXQJVNRQVXP YRU]LHKHQ 'LHVH (UOHEQLVNlXIHU streben ganz im Sinne Maslows nach der (UIOOXQJ K|KHUHU %HGUIQLVVH ZLH PXOWL  VHQVXDOHU $QUHJXQJ 6HOEVWYHUZLUNOLFKXQJ XQG YHUIHLQHUWHPHPRWLRQDOHQ(UOHEHQYJO.URHEHU5LHO:HLQEHUJ6  Der gestiegene Hedonismus der VerbrauchersFKDIWXQGGHU:XQVFKQDFKHLQHPVFK|QHQ/H ben gehen eng einher mit dem Wunsch nach (QWODVWXQJQDFKGHU$EQDKPHYRQSK\VLVFKHP und psychischem Stress. Dies äußert sich inGHU]XQHKPHQGHQ&RQYHQLHQFH2ULHQWLHUXQJGHU Konsumenten (vgl. dazu z.B. Swoboda, 6/LHEPDQQ=HQWHV6  Die Preisorientierung der Verbraucher bildet GHQ *HJHQSRO ]X (UOHEQLV XQG &RQYHQLHQFH Orientierung. So ist der preisorientierte Verbraucher nicht bereit, für den in)RUPYRQ(UOHEQLV sen oder Bequemlichkeit erhaltenen Mehrwert höheUH3UHLVH]X]DKOHQYJO=HQWHV6ZRERGD E6 'LH3UHLVRULHQWLHUXng lässt sich nach Maslow GXUFKÄQLHGHUH³0RWLYHZLHSK\ siologische Bedürfnisse (falls hier tatsächliche Defizite vorlieJHQ RGHU6LFKHUKHLWVEHGUIQLVVH ZLH $QJVW XP GHQ $UEHLWVSODW] GLH 5HQWH E]Z GLH DOOJHPHLQH ILQDQ]LHOOH =XNXQIW  EHJUQ den.

10 'LH7DWVDFKHGDVVKLHUYRQÄVLWXDWLRQVEHUJUHLIHQGHU7HQGHQ]³VRZLHYRQÄ/HEHQVDXIIDVVXQJ³JHVSURFKHQ ZLUGOlVVWGLHLQKDOWOLFKH1lKH]XP:HUWHNRQVWUXNWHUNHQQHQ(UOHEQLVRULHQWLHUXQJZLUGGDPLWYRQ6FKXO]HDOV eine stabile Prädisposition angesehen. Diese kann sich HEHQVRZLHHLQ:HUW DOVVLWXDWLYYRUKHUUVFKHQGHV.DXI motiv im Sinne eines erlebnisorientierten Kaufs manifestieren. 11 =LHKH6 YHUVWHKWÄXQWHUGHU(UOHEQLVRULHQWLHUXQJGHV9HUEUDXFKHUV«GLHZlKUHQGGHV(LQNDXIV VXEMHNWLYZDKUJHQRPPHQHQ(PSILQGXQJHQGLHEHUGHQUHLQHQ9HUVRUJXQJVDVSHNWPLW:DUHQKLQDXVJHKHQXQG GLHGD]XIKUHQGDVV]XVlW]OLFKH%HGUIQLVVHEHIULHGLJWZHUGHQ³'LHVHU%HJULIIVDXIIDVVXQJNDQQVRQLFKW]XJH VWLPPWZHUGHQ(LQH2ULHQWLHUXQJVWHOOWHLQHPrädisposition dar; diese kann sich, zum Beispiel während eines (LQNDXIVLQVXEMHNWLYZDKUJHQRPPHQHQ(PSILQGXQJHQmanifestieren, ist mit diesen aber nicht gleichzusetzen. Für eine Definition aus Marketingsicht soll daher die Definition Schulzes abgewandelt werden. Diese erscheint DXIJUXQGGHU)RUPXOLHUXQJÄ7HQGHQ]«VHLQ+DQGHOQDQGHP=LHODXV]XULFKWHQ³]XVHKUNRJQLWLYLVWLVFKJHSUlJW XQGOlVVWGHQHUOHEQLVRULHQWLHUWHQ0HQVFKHQIDVWDOVNDONXOLHUHQGHQÄKRPRRHFRQRPLFXV³HUVFKHLQHQ'DKHUZLUG KLHU(UOHEQLVRULHQWLHUXQJYHUVWDQGHQDOVGLHVLWXDWLRQVEHUJUHLIHQGH7HQGHQ]HLQHV.RQVXPHQWHQVHLQ.RQVXP verhalten mehr oder weniger unbewusst an dem Ziel auszurichten, vorübergehende psychophysische Prozesse positiver Valenz bei sich selbst herbHL]XIKUHQ(UOHEQLVRULHQWLHUXQJVWHOOWGDPLWHLQHDXVGHPÄ:HUW³+HGRQLV mus abgeleitete, stabile Prädisposition dar.

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

13

Zusammen stellen die Erlebnis-, Convenience- und die Preisorientierung die zentralen Grundorientierungen des Konsumentenverhaltens dar (vgl. Eggert, 1998, S. 86, Zentes/Swoboda, 1998b, S. 27, Liebmann/Zentes, 2001, S. 137f.; Purper, 2007, S. 14).12 Aktuell stellt sich vor dem Hintergrund der Niedrigpreisstrategien vieler Händler die Frage, ob die derzeit herrschende sozioökonomische Lage eine Veränderung der Wertehierarchie ausgelöst hat und höher angesiedelte Werte wie Hedonismus massiv zu Lasten niedriger angesiedelte Werte wie Sicherheit an Bedeutung verloren haben. Im Zuge dessen würde sich auch ein dauerhafter und stabiler Wandel in den Konsumentenorientierungen abzeichnen. In der Konsequenz würde die Erlebnisvermittlung als strategische Ausrichtung massiv an Wirkungskraft verlieren. Gegen diese These sprechen mehrere Argumente. Erstens handelt es sich bei Werten um sehr stabile Konstrukte, die sich nur über einen längeren Zeitraum hin entwickeln; eine rasche Veränderung des Wertesystems würde hier auf aggregierter Ebene vermutlich eines drastischeren, sozioökonomischen Einschnittes bedürfen.13 Zweitens stellt die Sozialisationshypothese heraus, dass die Wertprioritäten eines Individuums insbesondere zur Zeit seiner Sozialisation herausgebildet werden. Die große Mehrzahl der Konsumenten ist zur Zeit des Wirtschaftswachstums in einer Überflussgesellschaft aufgewachsen, wodurch sich hedonistische Werte so fest verankert haben, dass sozioökonomische Einschnitte nur bedingt zu einer Veränderung der :HUWHV\VWHPHIKUHQÄ6XEMHNWLYNHQQW(UOHEQLVkonsum keine Rezession. Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten will die ErlebnisgeneratLRQ DXI HLQ VFK|QHV /HEHQ QLFKW YHU]LFKWHQ³ (Opaschowski, 2006, S. 137). Drittens prägen die Medien die Lebenswelt und somit auch die Wertebasis des Menschen entscheidend mit (vgl. Silberer, 2000, S. 124). Die Darstellungen von idealisierten Lebenswelten, in denen Genuss XQG(UOHEQLVVHlVWKHWLVFKÄSHUIHNW³XPJHVHW]W werden, festigen und verstärken die vorherrschende Wertestruktur als die Vorstellungen vom Wünschenswerten weiter. Im Vergleich zum Einfluss auf die Wertehierarchie der Konsumenten ist der Einfluss der sozioökonomischen Lage auf die Motivhierarchie wesentlich stärker und direkter: Im Zuge der allgemeinen gesamtwirtschaftlichen Situation und der verschärften Einkommens- und Vermögenspolarisierung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 123; Opaschowski, 2006, S. 135) wirkt sich 12

Daneben existieren noch weitere Konsumtrends, auf die an dieser Stelle allerdings nicht weiter eingegangen werden kann. Zu nennen sind hier die Freizeitorientierung, Fun/Eventorientierung, Wellness- und Gesundheitsorientierung sowie das Streben nach Einzigartigkeit, die primär dem Motiv der Selbstverwirklichung zugeordnet werden können. Marken- und Luxusorientierung sind auf Geltungsmotive zurückzuführen. Die Bio/Ökoorientierung sowie das Streben nach Genügsamkeit können dem Motiv Sicherheit und/oder ebenfalls der Selbstverwirklichung zugerechnet werden (vgl. z.B. Gröppel-Klein/Germelmann, 2004a, S. 186ff., Liebmann/Zentes, 2001, S. 136ff.; Opaschowski, 2006, S. 55ff.). 13 Die Reallöhne der Verbraucher sind zwischen 1995 und 2004 nur um 0,9% gesunken (vgl. Bundestag, 2006, www.bundestag.de).

14

B. Theoretischer Teil

die sozioökonomische Lage umgehend auf das Budget der Konsumenten aus. Sie ruft situative Bedürfnisse hervor. Daraus resuOWLHUHQGH0DQJHO]XVWlQGHZLUNHQDOV0RWLYDXVO|VHUIUÄQLHGH UH³ SK\VLRORJLVFKH 0RWLYH XQGoder Sicherheitsbedürfnisse. :HLWHUKLQ KDW GLH VR]LR|NRQRPL sche Lage unmittelbare Konsequenzen soziopsychologischer Natur, indem die Angst um einen VLFKHUHQ$UEHLWVSODW]VRZLHXPGLH6LFKHUKHLWder Renten wächst. HierGXUFKHUK|KWVLFKZLH derum die relative Bedeutung des Motivs Sicherheit. Die relative BedeXWXQJV]XQDKPHGHV0R tivs Sicherheit äußert sich beim Konsum in einer stärkeren Preisorientierung der Verbraucher. Die Tatsache, dass die sozioökonomische Entwicklung die Werte als stabile Konstrukte kaum oder nur mit einer erheblichen zeitlichen Verzögerung beeinflusst, sich aber unmittelbar auf die Motive der Konsumenten auswirkt, führt zu einer Inkonsistenz von Werte- und Motivhierarchien.:lKUHQGQDFKZLHYRUÄK|KHUH³:HUWHZLH+HGRQLVPXVRGHUGHU:XQVFKQDFK$QHU kennung und Prestige) dominieren, manifestieren sich diese nicht unbedingt konsistent in den Motiven der Verbraucher. Hier erfahren in Abhängigkeit der konkreten 6LWXDWLRQGHV9HUEUDX FKHUVP|JOLFKHUZHLVHSK\VLRORJLVFKH0RWLYHXQGYRUDOOHPSV\FKRORJLVFKH6LFKHUKHLWVPRWLYH eine relative Bedeutungszunahme. In der Folge kaXIWHLQXQGGHUVHOEH9HUEUDXFKHUVLWXDWLRQV abhängig entweder erlebnisorientiHUW E]Z OX[XV PDUNHQRULHQWLHUW Rl  RGHU SUHLVRULHQWLHUW ein. 2SDVFKRZVNL6 VFKHLQWGLHRELJH7Kese zu stützen, dass insbesondere die durch die sozioökonomische Entwicklung verursachte Divergenz zwisFKHQ:HUWHXQG0RWLYKLHUDU chien einen Erklärungsansatz für Veränderungen GHV .RQVXPHQWHQYHUKDOWHQV OLHIHUW (U XP schreibt das skizzierte Dilemma zwischen WeUWHQDOV.RQ]HSWLRQHQGHV:QVFKHQVZHUWHQXQG Motiven als Konsequenzen realer NotwendiJNHLWHQ IROJHQGHUPD‰HQ Ä,P WlJOLFKHQ /HEHQ PXVV MHGHU 9HUEUDXFKHU VHLQH JDQ] SHUV|QOLFhe Abstimmung treffen. Der Verbraucher von morgen wohnt und lebt in zwei Gebäuden: Im HLVHUQHQ.lILJ«GHUZLUWVFKDIWOLFKHQ1RWZHQ digkeit und im luxuriösen Schloss roPDQWLVFKHU7UlXPHXQG*HQVVH³ 'HU$QVDW]YHUPDJGDPLWGDV$XIWUHWHQGHVK\EULGHQ.RQVXPHQWHQ]XHUNOlUHQ'HUK\EULGH Konsument verhält sich im täglichen Leben PDO SUHLVEHZXVVW PDO YHUVFKZHQGHULVFK ZHLVW allerdings Stabilität iQQHUKDOEGLHVHVELSRODUHQ9HUKDOWHQVDXIXQGOlVVWVLFKGDKHUVHJPHQWLH ren. Ebenso kann der multLRSWLRQDOH.RQVXPHQWGHUDOVGHU1DFKIROJHUGHVK\EULGHQ.RQVX menten gesehen wird, näher beleuchtet werden: +HEWPDQGLH%LSRODULWlWÄSUHLVEHZXVVWYHUVXV YHUVFKZHQGHULVFK³ DXI XQG EHUFNVLFKWLJW GDVV sich das Streben nach Selbstverwirklichung bzw. einem schönen Leben in den verschiedensten KonsumorientierungeQZLH(UOHEQLVRULHQ WLHUXQJDEHUDXFK0DUNHQ/X[XVgNRRGHU:HOOQHVVRULHQWLHrung äußern kann, so wird das Konsumentenverhalten mehrdimensional. Die GDUDXV UHVXOWLHUHQGH JUR‰H $Q]DKO DQ +DQG lungsalternativen in Verbindung mit situativ DNWLYLHUWHQ SK\VLRORJLVFKHQ RGHU 6LFKHUKHLWVEH GUIQLVVHQIKUW]XHLQHP]HLWOLFKLQVWDELOHQGLYHUJLHUHQGHQXQGGDGXUFKNDXP]XVHJPHQWLH

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

15

renden Verhalten (vgl. Schüppenhauer, S. 1998, S. 7f.; Müller, 2001b, S. 29ff.; Liebmann, 1996, S. 44; Liebmann/Zentes, 2001, S. 134ff.). Zusammenfassend lassen sich unter Rückgriff auf die anfangs formulierten Zielsetzungen, die Bedeutung der Erlebnisorientierung aus Nachfragersicht aufzuzeigen und einen Erklärungsbeitrag für die gestiegene Dynamik des Konsumentenverhaltens zu liefern, zwei zentrale Erkenntnisse für die weiteren Ausführungen ableiten:

1.4

x

Auch in Zeiten wirtschaftlicher Anspannung stellt die Erlebnisorientierung die zentrale und langfristige Grundfärbung des Konsumentenverhaltens als die Konzeption des :QVFKHQVZHUWHQ GDU Ä(V ZlFKVW GDV Bedürfnis nach emotionaler Anregung, d.h. konkret nach emotionalen KonsumerlebnLVVHQ³2SDVFKRZVNL6 

x

Im Wechselspiel zwischen langfristig wirkenden hedonistisch orientierten Werten und kurzfristig aktualisierten physiologischen Motiven sowie Sicherheitsmotiven erwächst ein anspruchsvoller Konsument, der sich durch eine ÄPRUHIRUOHVV³2ULHQWLHUXQJ=HQ tes et al., 2005, S. 33) beschreiben lässt. Er wünscht einen emotionalen Mehrwert über den Konsum, ohne für diesen Mehrwert zahlen zu wollen. Multimodale Erlebnisvermittlung als anbieterseitige Antwort auf veränderte Rahmenbedingungen

Es stellt sich die Frage, wie anbieterseitig auf die aktuellen Rahmenbedingungen zu reagieren ist. Ein Blick in die Praxis verdeutlicht, dass die Problematik der dominanten Fokussierung auf die Preispolitik durchaus erkannt wird. Im Rahmen der Managerbefragung HandelsMonitor® 2003, die sich mit Wegen aus der Krise des Einzelhandels befasst, befanden etwa drei Viertel der befragten Handels- und Industriemanager die zu einseitige Ausrichtung auf die Preispolitik als eine der wichtigsten Barrieren des Unternehmenserfolgs (vgl. Liebmann et al., 2003, S. 30). Die klassische Gesetzmäßigkeit Ä-H QLHGULJHU GHU 3UHLV GHVWR K|KHU GLH YHUNDXIWH 0HQJH³ scheint teilweise außer Kraft gesetzt. Preisorientierte Maßnahmen der Anbieter werden seitens der Nachfrager nur unzureichend angenommen: Die Einlösungsquote bei Coupons bleibt weit unter den Erwartungen und liegt häufig bei 1 bis 5%. Trotz Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bleibt jede zweite Kundenkarte ungenutzt, die Erweiterung des Angebots in Einstiegspreislagen hat teilweise nicht die erwQVFKWH :LUNXQJ NXU] Ä(V ZLUG VHKU YLHO LP 0DUNWKHUJHVFKHQNWDOOHUGLQJVRKQH:LUNXQJ³(Liebmann et al., 2003, S. 61). Ebenso wurde die Gefahr der zunehmenden Austauschbarkeit der Anbieter wahrgenommen: Nahezu zwei Drittel der Manager sahen in der mangelnden Profilierung und Abgrenzung der Geschäftssysteme einen Grund für ausbleibenden Erfolg (vgl. Liebmann et al, 2003, S. 32). Analog und folgerichtig verdeutlicht eine Aufspaltung der Unternehmen in ertragsstarke und ertragsschwache Unternehmen bzw. Krisengewinner und Krisenverlierer Folgendes: Während

16

B. Theoretischer Teil

sich die ertragsschwachen Unternehmen bzw. Krisenverlierer durch vorwiegend preisorientierte Maßnahmen wie Gewährung von Rabatten, Preissenkungen oder preisaggressive Werbung ÄDXV]HLFKQHQ³VWHOOHQGLHHUWUagsstarken Anbieter und Krisengewinner insbesondere eine klare und einzigartige Profilierung als Weg aus der Krise heraus (vgl. Liebmann et al. 2003, S. 80 und S. 98 sowie S. 110 und S. 114). Damit stellen sich für Einzelhändler folgende Herausforderungen: 1. Eine Profilierung von der Konkurrenz ist angesichts als austauschbar wahrgenommener Kernleistungen unabdingbar; eine einseitige Ausrichtung an der Preispolitik scheint allerdings kein Ausweg aus der Krise zu sein. 2. Da eine Profilierung immer nur über die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten entsteht, sollte sich eine Profilierungsstrategie an den Bedingungen, unter denen die Wahrnehmung erfolgt, ausrichten. Diese sind insbesondere durch eine Informationsüberlastung14 und low involvement-Verhalten15 geprägt. Daraus folgert, dass eine Profilierung mittels klassischer Elemente der Kommunikationspolitik wie Werbung zu hohen Wirkungsverlusten führt. 3. Ebenso sollte eine Profilierungsstrategie an den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet sein. Diese sind einerseits geprägt durch eine langfristig stabile und gestiegene Erlebnisorientierung. Gleichzeitig ist ein gestiegenes Preisbewusstsein durch situative Ursachen zu verzeichnen. Demgemäß sollte eine Profilierung über die Vermittlung von Erlebnissen stattfinden und idealer Weise nichts kosten, XP GLH %HGUIQLVVH GHV ÄPRUH IRU OHVV³ Konsumenten zu befriedigen. Eine richtig umgesetzte Erlebnisvermittlung über den Einsatz von Duft und/oder Musik am Point of Sale ist in der Lage, diese Anforderungen zu erfüllen. Sie kann damit einen Beitrag GD]XOHLVWHQGDVVVWDWLRQlUH(LQ]HOKlQGOHUGHQÄGDUZLQLVWLVFKHQ$XVOHVHSUR]HVV³=HQWHVHWDO 2005, S. 33) überstehen bzw. als Gewinner aus der Krise hervorgehen: 14

Unter Informationsüberlastung versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen am Informationsangebot (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125). Nach Berechnungen des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung betrug die Informationsüberlastung durch in Massenmedien angebotene Informationen in Deutschland bereits im Jahre 1987 über 98%, für Werbung wurde der Informationsüberschuss auf über 95% beziffert (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259f.). Der Anteil der nicht beachteten Informationen fällt heute noch höher aus: Während das Informationsangebot durch die wachsende Anzahl an Werbeträgern in Form zusätzlicher TV-Kanäle, Print-Medien und Web-Pages usw. ständig zunimmt, sind der Informationsaufnahmekapazität des Menschen rein biologisch enge Grenzen gesetzt. =XGHPVFKZLQGHWGLH,QIRUPDWLRQVQDFKIUDJH]XVHKHQGV Produkte und dadurch auch Sortimente sind auf gesättigten Märkten funktional mehr oder weniger austauschbar, eine angemessene Qualität der Produkte wird vorausgesetzt, Qualitätsunterschiede zwischen ausgereiften Konkurrenzprodukten sind lediglich marginal. Dies führt in der Folge zu einem nachlassenden Informationsinteresse, die Konsumenten sind zunehmend low involviert (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 90, Esch, 2005, S. 31ff.). 15 Ä8QWHU,QYROYHPHQWYHUVWHKWPDQGLH,FK%HWHLOLJXQJE]ZJHGDQNOLFKHV(QJDJHPHQWXQGGLHGDPLWYHUEXQ GHQH$NWLYLHUXQJPLWGHUVLFKMHPDQGHLQHP6DFKYHUKDOWRGHUHLQHU$NWLYLWlW]XZHQGHW³.URHEHU Riel/Weinberg, 2003, S. 345).

1. Ausgewählte Rahmenbedingungen des Handels

17

Ad1) Die Vermittlung von Erlebnissen über den Einsatz von Duft und Musik bietet die Möglichkeit zur Profilierung. Ein Blick in die Handelspraxis zeigt, dass sich zahlreiche Händler auf eine unimodale d.h. vorwiegend optische Ansprache der Konsumenten beschränken. Die Nutzung von Hintergrundmusik fand in den vergangenen Jahrzehnten zunehmende Verbreitung, während der Einsatz von Duftstoffen im Handel erst in den letzten Jahren zugenommen hat. Allerdings fällt auf, dass diejenigen Händler, die Duft oder Hintergrundmusik einsetzen, als einziges Auswahlkriterium heranziehen, dass die Stimuli den Kunden (vermeintlich) gefallen.16 So orientieren sich z.B. auch die professionellen Anbieter funktioneller Hintergrundmusik, deren Produkte weite Verbreitung im Handel gefunden haben, primär an den allgemeinen Hörgewohnheiten der anvisierten Zielgruppen. Somit kann hierdurch allenfalls eine positive, aber unspezifische Klimawirkung (vgl. dazu Kap. B.2.2) entstehen. Inwiefern die multimodalen Stimuli zum angebotenen Sortiment passen, sich gegenseitig ergänzen und ein einheitliches und spezifisches Erlebnis vermitteln, bleibt meist unberücksichtigt. Eine Ansprache, die dies berücksichtigt, ist daher geeignet, einen Anbieter von Konkurrenten abzugrenzen. Ad2) Bei Duft und Musik handelt es sich um Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung. Dadurch muss zur Profilierung nicht auf (originär17) kommunikationspolitische Instrumente zurückgegriffen werden, deren Wirkung und Effizienz angesichts der Informationsüberlastung und des low involvements angezweifelt werden dürfen. Duft und Hintergrundmusik eignen sich hervorragend für die Ansprache gering involvierter, informationsüberlasteter Konsumenten. Sie beanspruchen kaum kognitive Verarbeitungskapazität, nutzen periphere Wege der Beeinflussung und können ihr Wirkungspotenzial daher gerade unter den Bedingungen, unter denen die Wahrnehmung erfolgt, entfalten (vgl. dazu Schiffmann/Kanuk, 2007, S. 222; Petty/Caccioppo, 1983, S. 3ff.; Chebat et al., 2001, S. 115 sowie Kap. B.4). Ad3) Weiterhin handelt es sich bei Duft und Musik nicht um rein affektive Reize, die lediglich gefallen, sondern um stark assoziative Reize. Sie werden interpretiert, mit Erinnerungen und eigenen Erfahrungen verknüpft. Sie sind daher im Besonderen in der Lage, Erlebnisse zu vermitteln (vgl. dazu die Kap. B.4.1.2.3 sowie B.4.2.2.4). Letztlich ist der Einsatz von Duft und Musik sehr kostengünstig: Legt man einen Verkaufsraum mit ei16

In vielen Fällen werden die Kunden überhaupt nicht explizit in den Auswahlprozess einbezogen. Es werden häufig Stimuli ausgewählt, die der Geschäftsführung am besten gefallen. Dies ist speziell bei der Duftauswahl der Fall (vgl. Erhard, 2006). Da sich die subjektive Wahrnehmung von einzelnen Geschäftsführern und die Wahrnehmung der Masse der Kunden gerade bei Stimuli wie Duft und Musik nicht immer decken, sind Fehlinvestitionen auf diese Weise geradezu vorprogrammiert. 17 Ä2ULJLQlU³ZXUGHKLQ]XJHIJWGDGLH/DGHQJHVWDOWXQJZLHDOOHYRP.RQVXPHQWHQZDKUJHQRPPHQHQ,QVWUX mente des Marketing-Mix) implizit auch Botschaften kommuniziert und daher ein Kommunikationsmittel im weiteren Sinne darstellt.

18

B. Theoretischer Teil

ner Fläche von 100 qm zugrunde, so betragen die GEMA-Gebühren für das Abspielen YRQ +LQWHUJUXQGPXVLN HWZD ¼ SUR -DKU18 Die Kosten für die Beduftung belaufen VLFKDXIHWZD¼SUR-DKU19 Setzt man diese Kosten in Relation zu der durchschnittlichen Flächenproduktivität des Einzelhandels, so verursacht die simultane Beduftung und Beschallung im Durchschnitt variable Kosten in Höhe von weniger als 0,1 Prozent, also einem Tausendstel des Umsatzes.20 Erlebnishandel muss in diesem Fall also (faktisch) nichts kosten.21 Damit erhält der Konsument gemäß seinen Bedürfnissen nahezu ÄPRUHIRUOHVV³

2

Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

Das folgende Kapitel widmet sich allgemeinen Grundlagen der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale. Im Rahmen dessen erfolgt zunächst eine Darstellung begrifflicher *UXQGODJHQ ]XP 7HUP Ä(UOHEQLV³ 'D]X ZHUGHQ Definitionsansätze aus der Literatur vorgestellt, ebenso wird eine Abgrenzung zu Emotionen diskutiert. Aus den Ausführungen wird eine Definition von Erlebnisvermittlung abgeleitet. Anschließend werden die Strategien der Erlebnisvermittlung erläutert. Sodann wird die Erlebnisvermittlung im Einzelhandel in Form der atmosphärischen Ladengestaltung vorgestellt. Neben einer kurzen Definition von Ladenatmosphäre werden die Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung, darunter auch Duft und Musik, vorgestellt. Ebenso werden Klassifikationsansätze zu den Elementen behandelt. Das Kapitel schließt mit einer Darstellung der Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale.

18

Die GEMA-Gebühren betragen nach der Tarifreform von 2006 bei der Wiedergabe von selbst zusammengeVWHOOWHQ&'V¼SUR-DKUGLH:Ledergabe von Original-CDs kostet ¼'LH*(0$*HEKUHQVWHLJHQ degressiv mit der Raumgröße, d.h. für größere Räume wird die Beschallung pro Quadratmeter günstiger (vgl. GEMA, 2006, www.gema.de). 19 Exemplarisch wurde eine Raumhöhe von 3m betrachtet. Für den Duft wurde ein durchschnittlicher Verbrauch YRQJ6WGEHLHLQHU%HWULHEVGDXHUYRQ6WXQGHQSUR-DKU]XJUXQGHJHOHJW'LH.RVWHQGHV'XIWVWRIIHV ZXUGHQPLW¼SUR*UDPPYHUDQVFKODJW'LH.RVWHQGHU%HGXIWXQJVWHLJHQHEHQIDOOVGHJUHVVLYPLW]XQHK mender Raumgröße, weil mit zunehmender Raumgröße größere Geräte mit in der Relation günstigerem Verbrauch eingesetzt werden können, d.h. dass auch die Beduftung bei größeren Verkaufsflächen in der Relation günstiger wird (vgl. Erhard, 2006). 20 'LHGXUFKVFKQLWWOLFKH)OlFKHQSURGXNWLYLWlWLP(LQ]HOKDQGHOEHWUlJWGHU]HLW¼TPXQG-DKUYJO.30* ZZZNSPJGH )ROJOLFKIDOOHQDQYDULDEOHQ.RVWHQIU'XIWXQG0XVLNFD¼SUR-DKUXQGSURTP /DGHQIOlFKHDQGLHHLQHPGXUFKVFKQLWWOLFKHQ8PVDW]YRQ¼JHJHQEHUVWHKHQ'LHVHQWVSULFKW]XVlW]OL chen Kosten von weniger als 0,1% des Umsatzes. Werden diese Kosten nicht auf die Preise umgewälzt, bedeutet dies, dass die multimodale Erlebnisvermittlung bereits ab einem Umsatzplus von 0,1% profitabel wird. Zu beachten ist hierbei, dass auch keine immensen Fixkosten durch die Installation von Beduftungs- und Beschallungsanlagen entstehen. Beduftungsgeräte für eine RaXPJU|‰HYRQTPVLQGDEFD¼HUKlOWOLFK0XVLNDQ lagen bewegen sich in einer ähnlichen Größenordnung. Musiktitel kosten derzeit etwa einen Euro pro Titel. 21 Diese Ansicht wird vertreten von Eggert (1998, S. 156); vgl. auch Müller-Hagedorn, 2002, S. 47; Silberer, 1989, S. 59.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

2.1

19

Zum Begriff der Erlebnisvermittlung

Die Wissenschaft ist zurzeit weit von einer einheitlichen Begriffsauffassung, geschweige denn HLQHU'HILQLWLRQYRQÄ(UOHEQLV³HQWIHUQWYJO9HVWHU6II XQGEHILQGHWVLFKÄDXJHQ blicklich noch auf der Suche nach einer schärferen begrifflichen FaVVXQJ³0OOHU+DJHGRUQ 2002, S. 48). 'LHVPDJHLQHUVHLWVGDUDXI]XUFN]XIKUHQVHLQGDVVKLHU]XNHLQ5FNgriff auf die englische Fachliteratur möglich ist. Die wissenschaftliche Diskussion um Erlebnisvermittlung und PDUNHWLQJJHKWDXIGLH$UEHLWHQGHU)RUVFKXQJVJUXSSHÄ.RQVXPXQG9HUKDOWHQ³LQVEHVRQ GHUH.URHEHU5LHO :HLQEHUJD VRZLH.RQHUW ]XUFN(VILQGHWVLFKNHLQH adäquate Übersetzung des Begriffes im EnglischHQGDZHGHUÄH[SHULHQFH³(UOHEQLVLP6LQQH HLQHU (UIDKUXQJ  QRFK ÄHYHQW³ (UOHEQLV LP Sinne eines Ereignisses) den dem deutschen Sprachverständnis zugrunde liegenden Inhalt abbilden können. Im Englischen wird häufiger DXIGHQ7HUPÄHPRWLRQ³]XUFNJHJULIIHQGHUDOOHUGLQJVPLW(PRWLRQ22E]Z*HIKO]XEHU VHW]HQLVW=XPDQGHUHQHQWVWDPPWGHU%HJULIIÄ(UOHEQLV³GHU$OOWDJVVSUDFKHHLQH'HILQLWLRQ erscheint daher aufgrund der allgemeinen VeUVWlQGOLFKNHLW IU YLHOe Anwendungsfälle nicht ]ZLQJHQGHUIRUGHUOLFKYJO9HVWHU6  'LH KLHU DQJHVWUHEWH hEHUSUIXQJ GHU (UIROJVZLUNVDPNHLW GHU PXOWLPRGDOHQ (UOHEQLVYHUPLWW lung ist allerdings ein besonderer Anwendungsfall. Sie setzt eineSUl]LVH0HVVXQJGHVUHOHYDQ WHQ.RQVWUXNWHVÄ(UOHEQLV³YRUDXs, welche wiederum eine präziVH.RQ]HSWXDOLVLHUXQJEHGLQJW Die bislang in der Literatur spärlich vertretenen DefinitioneQYRQ(UOHEQLVVRZLHYRQYHUZDQG ten Begriffen sind hierzu wenigeULQGHU/DJHYJO7DE 23

22

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder ZHQLJHUEHZXVVWHUOHEWZHUGHQYJO.URHEHU5LHO:HLQEHUJ6  hEHUGLHGDUJHVWHOOWHQ%HJULIIVDXIIDVVXQJHQKLQDXVH[LVWLHUHQ]DKOUHLFKH'HILQLWLRQHQYRQ]%(UOHEQLVPDUNH WLQJ(YHQWPDUNHWLQJHUOHEQLVEHWRQWHQ(LQNDXIVVWlWWHQXVZ'LHVHQHKPHQDEHUPHKURGHUZHQLJHUWDXWROR gisch) Bezug auf Erlebnisse, ohne diese weiter zu spezifizieren. Auf deren Darstellung wurde daher verzichtet.

23

20

B. Theoretischer Teil

Autor Müller (2001a, S. 42)24

Definition Ä(LQ(UOHEQLVLVWHLQDX‰HUJHZ|KQOLFKHVVXEMHNWXQGVLWXDWLRQVEH]RJHQHV LQQHUHVHPRWLRQDOHV(UHLJQLVLP/HEHQGHV0HQVFKHQGDVVLFKHLQHU]LHOJH ULFKWHWHQ6HOEVWRGHU)UHPGVWHXHUXQJHQW]LHKWGHVVHQ5DKPHQEHGLQJXQJHQ DOOHUGLQJVSKlQRPHQI|UGHUQGJHVWDOWHWZHUGHQN|QQHQ³

(VFK0H\HU 

Ä8QWHU(UOHEQLVVHQYHUVWHKHQZLU«VSH]LILVFKH(PRWLRQHQGLHJDQ]EH

0DX6 

Ä8QWHU(LQNDXIVHUOHEHQZHUGHQDOOHDIIHNWLYHQXQGNRJQLWLYHQ=XVWlQGHYRQ

VWLPPWH(PRWLRQVTXDOLWlWHQXQGLQKDOWHEHLGHQ.RQVXPHQWHQDXVO|VHQ³

.XQGHQYHUVWDQGHQGLHLP5DKPHQGHV%HVXFKVYRQ*HVFKlIWHQKHUYRUJHUX IHQZHUGHQ³

6LOEHUHU6 

(UOHEQLVKDQGHOEH]HLFKQHWMHQH)RUPGHU'LVWULEXWLRQYRQ*WHUQÄGLHEHL GHQ%HVXFKHUQ,QWHUHVVHQWHQRGHUSRWHQ]LHOOHQ$EQHKPHUQUHODWLYLQWHQVLYH XQG]ZDUDQJHQHKPH:DKUQHKPXQJHQXQG(PSILQGXQJHQHU]HXJW³

:HLQEHUJ6 

Ä8QWHUHLQHP(UOHEQLVZHUWYHUVWHKWPDQGHQVXEMHNWLYHUOHEWHQGXUFKGDV 3URGXNWGLH'LHQVWOHLVWXQJGDV9HUNDXIVJHVSUlFKRGHUGLH(LQNDXIVVWlWWH YHUPLWWHOWHQ%HLWUDJ]XU/HEHQVTXDOLWlWGHU.RQVXPHQWHQ(VKDQGHOWVLFK GDEHLXPVLQQOLFKH(UOHEQLVVHGLHLQGHU*HIKOVXQG(UIDKUXQJVZHOWGHU .RQVXPHQWHQYHUDQNHUWVLQGXQGHLQHQUHDOHQ%HLWUDJ]XU/HEHQVTXDOLWlW OHLVWHQ³

Tabelle 1: Definitionen von Erlebnis sowie verwandten Begriffen

'LH%HJULIIVDXIIDVVXQJHQZHLVHQHLQLJHUnterschiedeDXI x

0OOHUGHILQLHUW(UOHEQLVORVJHO|VWYRP0DUNHWLQJEH]XJXQGVWHOOWXQWHUDQGHUHPGLH$X ‰HUJHZ|KQOLFKNHLWXQG6XEMHNWLYLWlWYRQ(UOHEQLVVHQKHUDXV

x

(VFK0H\HU VWHOOHQ GHQ MarketingEH]XJ KHU XQG EH]HLFKQHQ (UOHEQLVVH DOV VSH]LILVFKH (PRWLRQHQ

x

0DXVWHOOWGHQHandelsEH]XJKHUXQGEHVFKUHLEWGDV(LQNDXIVHUOHEHQ'DV(LQNDXIVHUOHEHQ GDV DOOH DIIHNWLYHQ XQG NRJQLWLYHQ =XVWlQGH EHLQKDOWHW VWHOOW HLQ VHKU XPIDVVHQGHV .RQ VWUXNWGDU(VVFKOLH‰WHLQP|JOLFKHUZHLVHHUIROJUHLFKYHUPLWWHOWHV(UOHEQLVPLWHLQEHLQKDO WHW GDUEHU KLQDXV DEHU ]% DXFK HLQH DOOJHPHLQH SRVLWLYH ZLH QHJDWLYH %HZHUWXQJ HLQHU (LQNDXIVVWlWWHGHQ$XIEDXRGHU$EUXIJHGDQNOLFKHU/DJHSOlQH+DQGOXQJVDEVLFKWHQRGHU .DXIHQWVFKHLGXQJHQ

24 0OOHUD6II OLHIHUWGDUEHUKLQDXVHLQHQhEHUEOLFNEHUYHUVFKLHGHQH%HJULIIVDXIIDVVXQJHQDXVGHU 3KLORVRSKLH3lGDJRJLN3V\FKRORJLHXQG6R]LRORJLH

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

21

x

Silberers Definition von Erlebnishandel zielt auf die Marketingstrategie der Erlebnisvermittlung im Einzelhandel ab und verweist auf den Anspruch der Anbieter, angenehme Wahrnehmungen und Empfindungen auszulösen.

x

Weinberg betont neben der sinnlichen Erfahrbarkeit und Subjektivität von Erlebnissen deren Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Danach sind Erlebniswerte keine Oberflächenphänomene ohne emotionalen Tiefgang, sondern in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert.

Neben diesen Unterschieden weisen die Begriffsauffassungen eine zentrale Gemeinsamkeit auf: Sie lassen alle die inhaltliche Nähe zwischen Erlebnissen und Emotionen (in Form von ÄVSH]LILVFKH(PRWLRQHQ³ÄHPRWLRQDOHV(UHLJQLV³ÄDIIHNWLYHQXQGNRJQLWLYHQ=XVWlQGH³ÄDQ JHQHKPHQ(PSILQGXQJHQ³VRZLHÄ*HIKOVZHOW³ HUNHnnen. In der wissenschaftlichen Literatur erfolgt keine strikte Abgrenzung zwischen Erlebnis und Emotion.25 Allerdings hat es sich in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung aus pragmatischer Sicht bewährt, einzelne elementare Emotionen]%)UHXGHRGHU*OFN XQGNRPSOH[HUHErlebnisse als Bündel von Emotionen zu unterscheiden (z.B. das koPSOH[H(UOHEQLVHLQHV8UODXEV YJO:HLQ berg/Nickel, 1998, S. 61; Stark, 1992, S. lKQOLFKDXFK9HVWHU6  Versteht man Erlebnisse als Bündel von Emotionen, so ist es einleuchtend, dass diejenigen Merkmale oder Komponenten/Dimensionen, die allen Emotionen gemeinsam sind, auch Erlebnisse determinieren. Dieses sind nach weit verbreiteter Auffassung: x

die Aktivierung, d.h. die Stärke der mit der Emotion einhergehenden Erregung,

x

die Richtung der Emotion, d.h. ob sie als angenehm oder unangenehm empfunden wird,

x

die Qualität der Emotion, d.h. ihr Erlebnisinhalt26 und

x

das Bewusstsein über die Emotion (vgl. Woll, 1997, S. 42; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, 6 

Hier stellt sich die Frage, inwiefern eine Abgrenzung zwischen Emotionen und Erlebnissen HUIROJHQ NDQQ 6WDUNV  6   $XIIDVVung, dass verschiedene Grundemotionen sich zu einem emotionalen Erlebnis zusammensetzen, kann nur bedingt gefolgt werden. Dieses Verständnis erinnert stark an PlutFKLNV E]Z,]DUGV 8QWHUVFKHLGXQJ]ZLVFKHQSULPl

25

Die emotionspsychologische Literatur unterscheidet allenfalls zwischen dem Erleben und Emotionen (vgl. ]%2WWRHWDOVRZLH8OLFK0D\ULQJ  Hierin spiegelt sich wiederum die Nähe zwischen Emotion und Erlebnis wider.

26

22

B. Theoretischer Teil

ren und sekundären Emotionen, die aus zwei oder drei primären Emotionen27 zusammengesetzt sind. Ein derartiges Verständnis von Erlebnissen ist beispielsweise geeignet, um das Erlebnis Abenteuer durch die Emotionen Freude, Angst und Neugier zu beschreiben (vgl. Stark, 1992, S. 95). Allerdings greift diese Auffassung zu kurz, um insbesondere spezifische und marketingrelevante Erlebnisse wie Karibik, Romantik oder Luxus (vgl. dazu Kap. C.5.2.1) adäquat abzubilden. Starks Verweis darauf, (1992, S. 95), dass Erlebnisse sich im Vergleich zu den sekundären Emotionen durch einen höheren Komplexitätsgrad auszeichnen, bedarf folglich der Präzisierung. Hierzu lässt sich insbesondere Müllers (2001a, S. 42) Begriffsverständnis heranziehen, der Erlebnisse als situationsbezogene Ereignisse im Leben eines Menschen betrachtet. Situationsbezogene Ereignisse sind durch eine Vielzahl von Wahrnehmungen und emotionalen Eindrücken, die während des Erlebens auftraten, gekennzeichnet. Sie werden im episodischen Gedächtnis des Menschen abgespeichert. Weinberg (1992, S. 3) argumentiert im Grunde ähnlich, wenn er auf die Verankerung von Erlebnissen in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten hinweist. Daher wird vorgeschlagen, dass der erhöhte Komplexitätsgrad von Erlebnissen zum einen aus der Reichhaltigkeit an mit Erlebnissen assoziierten Emotionen gleich welcher Art resultiert. So kann ein karibisches Urlaubserlebnis mit primären Emotionen wie Freude und Neugierde, besetzt sein, welche die sekundäre Emotion Mut ergeben. Darüber hinaus können noch weitere, komplexe Emotionen wie das Gefühl von Entspannung oder Ausgelassenheit mit dem Erlebnis verbunden werden. Zum anderen ist insbesondere die unterschiedliche Bedeutung der kognitiven Komponente zu berücksichtigen. Im Rahmen von Emotionen kommt die kognitive Komponente in Form der Qualität der Emotion im Wesentlichen der Benennung der Emotion JOHLFK 'LH 4XDOLWlW GHU (PRWLRQ EH]LHKW VLFK DXI GDV ÄVXEMHNWLYH (UOHEHQ³28 (KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 105) der eigenen emotionalen Erregungen. Sie wird von kognitiven Vorgängen in Form von gedanklichen Assoziationen geprägt (vgl. Kroeber-Riel, 1983, S. 31). Ä'XUFKVLHZLUGHLQ*HIKOEHLJOHLFKHUHPotionaler Stärke und Richtung, von anderen unterschieden. Die Qualität gibt dem Gefühl eine %HGHXWXQJ³ )RVFKW6ZRERGD  6   6R kann bspw. die Emotion Freude die gleiche Intensität und Richtung wie die komplexe Emotion Behaglichkeit aufweisen. Die Emotionen unterscheiden sich durch ihren Inhalt. Mit Freude sind z.B. Eindrücke wie Glück, Helligkeit, Lachen usw. verbunden, Behaglichkeit wird mit Eindrücken wie Geborgenheit, Wärme und menschlicher Nähe assoziiert (vgl. Kroeber27 Plutchik (1980) unterscheidet zwischen den primären Emotionen Furcht, Ärger, Freude, Traurigkeit, Akzeptanz, Ekel, Erwartung und Überraschung. Die sekundären Emotionen Liebe und Mut setzten sich beispielsweise aus Freude und Akzeptanz, respektive Freude und Neugierde zusammen. 28 Von daher wäre es im Sinne einer sauberen Abgrenzung präziser, statt von Erlebnisinhalt vom Inhalt des Erlebens zu sprechen.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

23

Riel/Weinberg, 2003, S. 105). Im Rahmen von Erlebnissen nehmen die kognitiven Prozesse hingegen einen wesentlich stärkeren Raum ein. Durch die Beschreibung von Erlebnissen als situative Ereignisse und den damit verbundenen Rückgriff auf Inhalte des episodischen Gedächtnisses fallen die gedanklichen Assoziationen wesentlich präziser (und individueller) aus. Sie gehen weit über die Benennung einer Emotion hinaus. So kann ein Karibikerlebnis z.B. mit Palmen, Kokosnüssen, Strand usw. in Verbindung gebracht werden. Für die vorliegende Arbeit kann aus den begrifflichen und konzeptuellen Grundlagen abgeleitet werden: x

für die spätere Messung von Erlebnisvermittlung über Duft und Musik: Werden Erlebnisse als Bündel von Emotionen verstanden, so sind diese wie Emotionen mehr oder weniger bewusst und daher überhaupt verbal messbar. Sie sind ebenso wie Emotionen mit einem gewissen Grad an Aktivierung verbunden und werden angenehm oder unangenehm empfunden. Von besonderer Bedeutung ist die Qualität des Erlebnisses, d.h. der Erlebnisinhalt.29 Dieser wird insbesondere durch die mit dem Erlebnis verbundenen kognitiven Assoziationen geprägt.

x

eine Definition von (multimodaler) Erlebnisvermittlung30 im Marketingkontext: (Multimodale) Erlebnisvermittlung bezeichnet eine Konsumentenansprache (über zwei oder mehr Sinne), die innere Erregungsvorgänge positiver Valenz sowie kognitive Assoziationen hervorruft, welche in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zu dessen Lebensqualität leisten.

2.2

Strategien der Erlebnisvermittlung

Grundsätzlich sind zwei Strategien der Erlebnisvermittlung zu unterscheiden (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 116f.): 1. Die Marketingaktivitäten lösen beim Konsumenten angenehme Gefühle aus, die die emotionalen Beziehungen zum Anbieter verstärken, allerdings ohne spezifische Erlebnisse zu vermitteln. 2. Die Marketingaktivitäten vermitteln nicht nur angenehme, sondern ganz spezifische Erlebnisse. Das Angebot erhält dadurch ein eigenständiges emotionales Profil, das es von anderen Anbietern abhebt und eindeutig positioniert. Die erste Strategie setzt ihren Schwerpunkt darauf, eine positive Klimawirkung zu erzielen. Übertragen auf den Einzelhandel bedeutet dies, dass mittels einer angenehmen Ladengestal29 30

'LH:DKOGHV7HUPLQXVÄErlebnisLQKDOW³LVWKLHU]XWUHIIHQGHU 9JO.DS$]XU'HILQLWLRQYRQÄPXOWLPRGDO³

24

B. Theoretischer Teil

tung ein unspezifisches Wohlfühlerlebnis angestrebt wird. Die hierzu eingesetzten Reize sind von positiver Valenz, aber mehr oder weniger austauschbar. Sie vermitteln kein spezifisches Erlebnis und sind daher auch weniger gut zur Profilierung geeignet. Klassisches Beispiel für eine derartige Umsetzung ist der Einsatz von Hintergrundmusik, die den allgemeinen Hörgewohnheiten der anvisierten Zielgruppe entspricht - ein Vorgehen, das zahlreiche Einzelhändler wählen und welches dem Leistungsprogramm der professionellen Anbieter funktioneller Hintergrundmusik entspricht. Hinsichtlich des Duftes würde bei der Verfolgung einer derartigen Strategie analog ein Duft ausgewählt, der den Kunden gut gefällt, aber nicht mit spezifischen Assoziationen verknüpft wird.31 Die zweite Strategie geht weit über die Vermittlung angenehmer Gefühle hinaus. Hier sollen mittels der Ladengestaltung spezifische Erlebnisse beim Konsumenten hervorgerufen werden. Der Einkauf wird dadurch nicht nur als angenehm (aber dennoch mehr oder weniger austauschbar) empfunden, sondern als ein mit zahlreichen Empfindungen und Assoziationen verknüpftes Erlebnis wahrgenommen. Dadurch hebt sich die Einkaufsstätte von anderen ab; sie erhält ein eigenständiges Erlebnisprofil. Die zweite Strategie zielt damit im Besonderen auf die gegebenen Marktbedingungen ab, indem sie Einzelhändlern eine Möglichkeit zur Differenzierung liefert, die jenseits der durch eine Patt-Situation gekennzeichneten, austauschbaren Elemente Preis und Sortiment liegt. Sie stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar. 2.3

Die atmosphärische Ladengestaltung als Schlüsselgröße der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

Die Strategien der Erlebnisvermittlung sind auf sämtliche absatzspezifischen Instrumente anwendbar. Es zeigt sich allerdings, dass die erlebnisbetonte Ladengestaltung häufig strategisch vernachlässigt wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 125). Dies überrascht, weil die Konsumentenansprache über die Ladengestaltung multimodal erfolgen kann und dem realen Erleben daher sicherlich näher kommt als die Erlebnisvermittlung über Print-, Funk- oder TVWerbung: Während letztere nur visuell, auditiv oder audio-visuell erlebt werden können, ist der Konsument in der Einkaufsstätte physisch präsent und daher über all seine Sinne erreichbar. Die Erlebnisvermittlung am POS kann mittels der Instrumente der Ladengestaltung umgesetzt werden. Dazu gehören die Gestaltung des Ladenumfeldes, das Ladenlayout, die Space Utilization sowie die atmosphärische Ladengestaltung (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 547; Gröppel, 1991, S. 55ff.).

31

Die Erfolgswirksamkeit einer derartigen Strategie soll keinesfalls generell in Abrede gestellt werden. Angenehme, aber unspezifische Reize können insbesondere dann eingesetzt werden, falls es sich nicht anbietet, ein spezifisches Erlebnis zu vermitteln, das beispielsweise mit dem Sortiment im Einklang steht.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

25

Das Ladenumfeld kommt dem Außenbereich eines Ladens gleich. Elemente wie Fassade, Schaufenster oder der Eingangsbereich werden vom Kunden vor Betreten des Geschäftes wahrgenommen (vgl. Ackermann, 1997, S. 144) und sind daher nicht Gegenstand dieser Betrachtung. Das Ladenlayout legt die Aufteilung des Raumes in die verschiedenen Funktionszonen Warenfläche, Kundenfläche und übrige Verkaufsfläche (Raumaufteilung) sowie deren Anordnung (Raumanordnung) fest (vgl. Berekoven, 1995, S. 286). Die Space Utilization umfasst zum einen die Größenzuteilung von Verkaufsflächen auf die einzelnen Warengruppen (quantitative Raumzuteilung) und zum anderen die topographische Anordnung der Warengruppen auf die Verkaufsfläche (qualitative Raumzuteilung) (vgl. Berekoven, 1995, S. 287). Während das Ladenlayout und die Space Utilization die Rahmenbedingungen schaffen, um eine Erlebnisvermittlung überhaupt zu ermöglichen, bildet die atmosphärische Ladengestaltung den Kern der Erlebnisvermittlung in einer Einkaufsstätte (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 547). Die atmosphärische Ladengestaltung, sowie deren Ergebnis, die vom Konsumenten wahrgenommene Ladenatmosphäre, wurden im Jahre 1973 von Kotler als eigenständige Konstrukte in die Marketingwissenschaft eingeführt. Er beschreiEW ÄDWPRVSKHULFV³ DOV ÄWhe effort to design buying environments to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purFKDVHSUREDELOLW\³32 (Kotler, 1973, S. 50) und hebt bereits deren besonderes Potenzial zur ProILOLHUXQJ DXI JHVlWWLJWHQ 0lUNWHQ KHUYRU Ä$WPRVSKHrics is a more relevant marketing tool, where product and/or price differences are smalO³ .RWOHU  6   9RQ EHVRQGHUHU %H deutung für die vorliegende Arbeit ist die Definition Berekovens (1995, S. 277f.), der die multimodale Wahrnehmung implizit integriert XQG /DGHQDWPRVSKlUH EH]HLFKQHW DOV GLH ÄSumme von Sinneswirkungen, die sich teils bewusst, teils unbewusst als individuelles (Raum-) Erlebnis

32 9HUPXWOLFKLVWGLHVH'HILQLWLRQYRQÄDWPRVSKHULFV³GHU*UXQGIUHLQHLQGHU/LWHUDWXUELVZHLOHQZHQLJNODUH Abgrenzung zwischen Ladengestaltung und Ladenatmosphäre. Kotler definiert mit dem Term atmospherics NHLQHVIDOOVÄVWRUHDWPRVSKHUH³XQGZHLVWH[SOL]LWDXIIROJHQGHQ6DFKYHUKDOWKLQÄ$QLPSRUWDQWGLVWLQFWLRQH[LVWV EHWZHHQWKHLQWHQGHGDWPRVSKHUHDQGWKHSHUFHLYHGDWPRVSKHUH³.RWOHU6 'DPLWNRPPWVHLQH'H ILQLWLRQYRQDWPRVSKHULFVDOVÄeffortWRGHVLJQEX\LQJHQYLURQPHQWV«LQRUGHUG9HUI WRSURGXFHVSHFLILF HPRWLRQDOHIIHFWV³.RWOHU6 HKHUGHP%HJULIIVYHUVWlQGQLVYRQintended atmosphere gleich. Sie entspricht daher dem Verständnis von Ladengestaltung (vgl. zur Terminologie der Ladengestaltung z.B. AckerPDQQ6II 'LHÄVSHFLILFHPRWLRQDOHIIHFWV³NRPPHQGHUÄSHUFHLYHGDWPRVSKHUH³JOHLFKXQGHQWVSUH chen der (wahrgenommenen) Ladenatmosphäre. Damit deckt sich das Begriffsverständnis Kotlers im Grunde mit der von Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 435) vorgenommenen Abgrenzung, die in der Ladenatmosphäre die emotionale Reaktion auf die physische Ladengestaltung sehen. Dennoch sehen Engel et al. (1995, S. 799) strittigerweise in der LadenatmosphäreOHGLJOLFKGLHÄSK\VLFDOSURSHUWLHVRIWKHUHWDLOHQYLURQPHQW³XQGGHILQLHUHQ daher Ladengestaltung (die objektiv vorhandenen Eigenschaften einer Ladenumwelt) im Sinne eines Zustands. Ähnlich versteht Koschnik (1997, S. 907) unter LadenatmosphäreIlOVFKOLFKHUZHLVHGLHÄ*HVDPWKHLWDOOHU0D‰ QDKPHQGLHGDV(UVFKHLQXQJVELOGXQGGLHEHZXVVWH*HVWDOWXQJGHUSV\FKRORJLVFKHQ:LUNXQJHQ«HLQHV/D GHQJHVFKlIWVEHWUHIIHQ³XQGGHILQLHUWHLJHQWOLFK/DGHQgestaltung als Prozess.

26

B. Theoretischer Teil

QLHGHUVFKODJHQ³33 Die Ladenatmosphäre stellt damit eine emotionale Reaktion des Kunden auf die durch den Anbieter vorgenommene physische Ladengestaltung dar (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 435). 2.3.1

Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung

2.3.1.1 Die Klassifikation nach Baker Die Überlegungen Kotlers fanden in der Folge vor allem im amerikanischen Raum große Verbreitung. Hervorzuheben sind hier insbesondere die Arbeiten von Baker (vgl. Baker, 1987; Baker et al., 1992; Baker et al., 1994; Baker et al. 2002). So betont Baker (1987, S. 79) in Anknüpfung an die Ausführungen von Kotler die Wichtigkeit einer Klassifizierung der Elemente der Ladenumwelt für eine systematische Forschung und die Ableitung von Theorien. Sie unterscheidet daher social factors, ambient factors sowie design factors34 und entwirft damit eine weithin anerkannte Klassifikation von Komponenten der atmosphärischen Ladengestaltung, die die Grundlage zahlreicher empirischer Studien darstellt (vgl. dazu Kap. B.7): x

Social factors entsprechen laut Baker den in der Umgebung enthaltenen Menschen, d.h. den Kunden und Angestellten. Die Interaktionen zwischen dem Verkaufspersonal und den Kunden oder die Wirkung von Crowding-Effekte werden im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter betrachtet.35

x

Mit ambient factors bezeichnet Baker Umgebungsreize, die vorrangig über das Unterbewusstsein wirken. Sie zählt dazu z.B. Luftqualität, Duft, Temperatur, Geräusche, Musik (daneben Sauberkeit), also in erster Linie olfaktorische und akustische Reize und schreibt diesen Reizen im Wesentlichen nur für den Fall, dass sie nicht vorhanden sind oder nicht gefallen, eine verhaltenswirksame Bedeutung zu.

x

Design factors stellen nach Baker (1987, S. 79) Stimuli GDUÄWKDWH[LVWDWWKHIRUHIURQWRI RXUDZDUHQHVV³6LHXPIDVVHQYRUUDQJLJYLVXHOle Komponenten ästhetischer (wie Architektur, Farbe, Größe, Form, Stil) und funktioneller Art (z.B. Layout, Beschilderungen). Baker QLPPWH[SOL]LWHLQH:HUWXQJ]ZLVFKHQGHVLJQXQGDPELHQWIDFWRUVYRUÄ%HFDXVHGHVLJQ d. Verf.) factors are generally more perceivable, they may have more of a role in motivaWLQJSXUFKDVHEHKDYLRUWKDQDPELHQWIDFWRUV³

33

Damit wird auch dem Begriffsverständnis der Ladenatmosphäre von Esch/Meyer (1995, S. 292) widersproFKHQGLH/DGHQDWPRVSKlUHSHUVHDOVHWZDVÄXQVSH]LILVFKHVGDVPDQOHGLJOLFKG9HUI GXUFK$WWULEXWHZLH DQJHQHKP±XQDQJHQHKP¶RGHUPLWHLQHUDOOJHPHLQHQ$N]HSWDQ]³EHVFKUHLEHQNDQQ*HQDXVRZLHHLQ/DGHQ URPDQWLVFKOX[XUL|VRGHUVWHULOJHVWDOWHWZHUGHQNDQQZLUGDXFKGLHLQWHUQH5HSUlVHQWDWLRQGHVVHQVSULFKGLH Ladenatmosphäre, spezifisch als romaQWLVFKOX[XUL|VRGHUVWHULOHUOHEW 34 Baker nimmt diese Einteilung sachlogisch vor. Ein Nachweis, dass die Wahrnehmung der Konsumenten einer derartigen Einteilung der Elemente der Ladengestaltung folgt, steht bis heute aus (vgl. zu Ansätzen Baker et al., 2002 sowie Gruber, 2004). 35 Hier sei auf die Arbeiten von Eroglu et al.(2005) sowie Machleit et al. (2000) sowie Hui/Bateson (1991) verwiesen.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

27

Der Einteilung Bakers und insbesondere der ihr zugrunde liegenden Begründung und Wertung kann jedoch nicht gefolgt werden. Zum einen ist zu bemängeln, dass visuelle Reize nicht unbedingt bewusst verarbeitet werden. Gerade die Kommunikation über Bilder und Farben kann unterbewusst wirksam werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 119). Umgekehrt müssen olfaktorische und akustische Reize nicht notwendigerweise nur unterbewusst wirken. Hier kommt es sehr auf die Intensität der Reize an. Es ist daher beispielsweise sehr wahrscheinlich, dass die Wandfarbe einer Einkaufsstätte ebenso bewusst oder unterbewusst wahrgenommen und verarbeitet wird wie die eingesetzte Hintergrundmusik. Zum anderen ist dem kognitivistischen Konsumentenbild zu widersprechen, das eine Verhaltenswirksamkeit an eine bewusste Wahrnehmung knüpft: Gerade unterbewusst wirkende, emotionale Reize wie Duft und Musik können insbesondere in low involvement Situationen eine wesentlich stärkere Wirkung entfalten als Reize, die einer intensiven kognitiven Verarbeitung bedürfen.36 Über die aufgezeigten Mängel hinaus stellt sich die Frage, ob der Klassifizierungsansatz, entsprechend der Intention Bakers, tatsächlich geeignet ist, einen angemessenen Bezugsrahmen für die systematische Erforschung der Effekte der Elemente der atmosphärischen Ladengestaltung zu liefern und zur Theoriebildung beizutragen: Eine eindeutige Interpretation der empirischen Ergebnisse wird bei dem Ansatz von Baker dadurch erschwert, dass stets mehrere Elemente eines Faktors (z.B. im Rahmen des Ambientes die Musik und die Beleuchtung) variiert werden oder die Elemente bisweilen zwar einzeln beurteilt, anschließend aber faktorenanalytisch verdichtet werden (vgl. dazu Kap. B.7.3). Eine Zuordnung der Effekte zu einzelnen Elementen ist nicht möglich. Es bleibt damit unklar, welches Element des jeweiligen Faktors welchen Wirkungsbeitrag erzielt hat. Dieses Manko haftet der anschließenden ladengestalterischen Umsetzung der Ergebnisse im Verwendungszusammenhang an. Ein Einzelhändler kann aus den Ergebnissen nicht ablesen, ob er ein gegebenes Budget eher in die Erneuerung der Wandfarbe, in die Musikanlage oder die Beleuchtung investieren sollte. Ebenso kritisch ist zu sehen, dass Studien, die sich der Klassifikation Bakers bedienen, stets (allgemeingültige) Aussagen über die jeweiligen Faktoren treffen. Genau genommen sind aber nur Aussagen über die jeweils verwendeten Kombinationen (z.B. die verwendete Musik und die eingesetzte Beleuchtung) zulässig. Ob die Studienergebnisse auf den gesamten Faktor und dessen einzelne Elemente (z.B. Duft) generalisiert werden können, muss bezweifelt werden.

36 Im Übrigen liefert Baker selbst (vgl. Baker et al., 1994, S. 328ff.), allerdings ohne auf ihre Wertung Bezug zu nehmen, in einer späteren Forschungsarbeit empirische Daten, die ihre Wertung zumindest in Frage stellen: Im Rahmen einer Laborstudie, die auf einer Videosimulation eines Geschenkeladens beruht, haben die social und besonders die ambient factors (eine Kombination aus Musik und Licht) im Gegensatz zu den design factors einen signifikanten Einfluss auf die Beurteilung der Waren- und Servicequalität sowie das Einkaufsstättenimage (vgl. dazu auch Kap. B.7.3).

28

B. Theoretischer Teil

Eine adäquate Klassifikation der Elemente einer erlebnisbetonten Ladengestaltung kann sich folglich nur an der Wahrnehmung des Konsumenten ausrichten. Hierzu kann auf Kotler zurückgegriffen werden. Kotler (1973, S. 51) nimmt im Gegensatz zu Baker keine Klassifikation konkreter handelsspezifischer Stimuli vor, er ordnet lediglich den Modalitäten der Wahrnehmung (z.B. Optik) deren relevante Dimensionen (z.B. Farbe, Helligkeit) zu. Daraus lässt sich eine modalitätsspezifische Klassifizierung der Elemente der Ladengestaltung in visuelle, akustische, olfaktorische, haptische und gustatorische Reize ableiten. Diese Sichtweise einer modalitätsspezifischen Klassifikation von Elementen der Ladenatmosphäre wird von KroeberRiel/Weinberg (2003, S. 431ff.), Liebmann/Zentes (2001, S. 555) sowie Theis (2007, S. 692ff.) (implizit) geteilt und in der Folge dieser Arbeit zugrunde gelegt. 2.3.1.2 Die modalitätsspezifische Klassifikation Entsprechend der fünf Sinne37 des Menschen kann sich eine Kommunikation am Point of Sale prinzipiell über die Kanäle Optik, Akustik, Olfaktorik, Haptik und Gustatorik erstrecken. Die visuelle Kommunikation findet im Handel insbesondere über Farbe, Beleuchtung und Dekoration statt (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 555f.). Die Dekoration kann sich dabei sowohl auf die Verkaufsraumgestaltung als auch auf die Warenpräsentation beziehen (vgl. Gröppel, 1991, S. 270f.).38 Die akustische Kommunikation nutzt im Wesentlichen Hintergrundmusik, wobei über Gestaltungsparameter wie Musikstil, Tempo, Lautstärke u.ä. zu entscheiden ist (vgl. z.B. Weinberg, 1992, S. 163f.) Daneben ist der Einsatz von Hintergrundgeräuschen (z.B. Vogelgezwitscher, Bachplätschern) zur Erlebnisvermittlung (z.B. Natur) denkbar. Die olfaktorische Kommunikation beschränkt sich auf die Sicherstellung einer guten Luftqualität und insbesondere den Einsatz von Düften. Wenngleich die Bedeutung von Duftmarketing stetig zunimmt, werden Düfte bislang noch relativ selten außerhalb natürlicher Wirkungsberei-

37

Hier wird von fünf Sinnen des Menschen ausgegangen. Die Frage nach Anzahl und Art der menschlichen Sinne ist allerdings keinesfalls trivial und wird noch heute diskutiert. Besondere Bedeutung hat die Einteilung von Sherrington (1906) erlangt, der zwischen Interorezeptoren (die Organempfindungen vermitteln), Propriozeptoren (die über die Stellung der Gelenke, Muskelspannung, Lage des Körpers etc. informieren) und den Exterorezeptoren (die Informationen über die Umwelt vermitteln) unterscheidet. Die Exterorezeptoren werden weiter unterteilt in die Kontaktrezeptoren (die Nahsinne Tast-, Geschmacks, Druck-, Berührungs-, Temperatur- und Schmerzsinn) sowie die für diese Arbeit wesentlichen Distanzrezeptoren (die Fernsinne Seh-, Gehör- und Geruchssinn) (vgl. dazu z.B. Stoffregen/Bardy, 2001, S. 195ff.; Guski, 2000, S. 8; Goldstein, 2002, S. 3ff.). 38 Visuelle Elemente stellen zweifelsohne den Teilbereich der Ladengestaltung dar, dem in der Wissenschaft und Praxis die meiste Aufmerksamkeit gewidmet wurde und wird. Die Erklärung hierfür liegt auf der Hand. Ein Laden ist immer visuell vorhanden, von daher ist eine Ladengestaltung ohne visuelle Reize schlichtweg nicht möglich, eine Ladengestaltung ohne (gezielt eingesetzte) akustische und olfaktorische Reize aber sehr wohl. Dadurch lässt sich begründen, dass sich jede Veröffentlichung im Bereich der Ladengestaltung, auch wenn kein gesonderter Hinweis darauf erfolgt, mehr oder weniger explizit mit der Thematik der visuellen Ladengestaltung auseinandersetzt. Auch hat sich mit dem Begriff des Visual Merchandising eine eigenständige Terminologie für die wissenschaftliche und insbesondere praktische Auseinandersetzung mit dem Bereich der visuellen Ladengestaltung und Warenpräsentation herauskristallisiert.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

29

che eingesetzt. D.h., dass Düfte von frischem Brot oder frisch gemahlenem Kaffee durchaus Einzug in den Handel erhalten haben, während eine gezielte und nicht unmittelbar vom Produkt ausgehende Beduftung zur Vermittlung von spezifischen Erlebnissen noch relativ wenig Verbreitung gefunden hat (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 433). Die haptische Kommunikation spricht den Hautsinn39 des Menschen an: Hierüber werden z.B. die Form und Oberflächenbeschaffenheit der für die Ladengestaltung verwendeten Materialien, deren Form und auch die im Laden herrschende Temperatur wahrgenommen. Die Gustatorik des Menschen entspricht dem Geschmackssinn. Hier sind Anwendungsfälle denkbar, die über die bekannten Probierhäppchen im Rahmen von meist produktbezogenen Promotionaktivitäten im Lebensmitteleinzelhandel hinausgehen. Beispielsweise sei auf das Anbieten von Champagner in luxuriösen Boutiquen oder Autohäusern oder die Bereitstellung von Weihnachtsgebäck in der Weihnachtszeit verwiesen. Wichtig ist bei einer multimodalen Konsumentenansprache, das Zusammenwirken der Reizmodalitäten zu beachten. Durch die simultane Ansprache mehrerer Reizmodalitäten wird es möglich, das gleiche Erlebnis mehrfach und damit wirksamer zu vermitteln. Voraussetzung hierfür ist eine gelungene Abstimmung der zur Beeinflussung eingesetzten Reize, damit das angestrebte Erlebnis einheitlich kommuniziert wird (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 123). Eine derartige Abstimmung der oben aufgeführten Modalitäten könnte am Beispiel eines multimodal inszenierten Karibik-Erlebnisses folgende Ausgestaltungen der nonverbalen Kommunikationselemente aufweisen (vgl. Tab. 2):

39 Der Hautsinn (taktile Sinn) bildet zusammen mit dem Stellungssinn (kinästhetischer Sinn) die Haptik (somatosensorischer Sinn, Tastsinn) des Menschen (vgl. Goldstein, 2002, S. 527).

30

B. Theoretischer Teil

Sinneskanal Kommunikationselemente Ausgestaltung

Optik

Gegenstände, Bilder, Farben, Beleuchtung

z.B. Palmen als Dekorationsmittel, Kokosnüsse, Muscheln, Bilder von Palmen, Strand und Meer, helle fröhliFKH)DUEHQÄQDWUOLFKH6RQQHQOLFKWlKQOLFKH³%HOHXFK tung

Akustik

Musik, Geräusche

z.B. karibische Musik, Reggae, Latin, Percussionsinstrumente, Steeldrums, Meeresrauschen, tropisches Vogelgezwitscher

Olfaktorik

Düfte

z.B. Duft von Kokos, tropischen Früchten, Meeresduft

Haptik

Materialien, Oberflächenbeschaffenheit, Temperatur

z.B. Natürliche Materialien, viel Holz, Bambus, raue Oberflächen, feiner Sand auf dem Boden, warme Raumtemperatur

Gustatorik

Getränke, Essen

z.B. Tropische Cocktails, kleine Probierhäppchen von tropischen Früchten wie Melone, Papaya, Kokosnuss

Tabelle 2: Vermittlung eines Karibik-Erlebnisses über alle Modalitäten

Sicherlich stellt sich die Frage nach der Bedeutung der einzelnen Komponenten für die Erlebnisvermittlung: Kotler sieht optische, akustische, olfaktorische sowie taktile Reize als entscheidend für die Schaffung einer Atmosphäre an, gustatorischen Reizen hingegen spricht er GLHVH )lKLJNHLW DE Ä$Q DWPRVSKHUH LV VHHQ KHDUGVPHOOHGDQGIHOWEXWQRWWDVWHG³.RWOHU 1973, S. 51). Diese Einschätzung kann geteilt werden. Gustatorische Reize können zwar durchaus zur Erlebnisvermittlung genutzt werden. Sie stellen allerdings keine atmosphärischen Umfeldreize dar und sind für die Ladengestaltung von untergeordneter Relevanz. Letzteres gilt ebenfalls für die Haptik. Sie ist für die atmosphärische Ladengestaltung im VerJOHLFK]XU3URGXNWJHVWDOWXQJYJOGD]X0H\HU 2001) von geringerer Wichtigkeit. Dies ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass es sich bei der Haptik um einen Nahsinn handelt, d.h. insbesondere die Form und Oberflächenbeschaffenheit von Materialien werden über die Haptik nur dann erfasst, wenn das Rezeptororgan, in diesem Fall die Haut, auch tatsächlich in Berührung mit den relevanten Objekten kommt. Da das Kaufinteresse den Produkten gilt, nimmt der .XQGH GLH 3URGXNWH QLFKW DEHU GLH JHJHQVWlQGlichen Elemente der Ladengestaltung) in die Hand, um sie einer haptischen Begutachtung und/oder Qualitätskontrolle zu unterziehen. Bezüglich der gegenständlichen Elemente der Ladengestaltung übernimmt in der Regel der SehVLQQ DOV )HUQVLQQ HLQH PHKU RGHU ZHQLJHU XQbewusste) Beurteilung der Dimensionen Form und Oberflächenbeschaffenheit der verwendeten Materialien.40

40

zu einer ausführlichen Darstellung der haptischen Dimensionen und der funktionellen Schnittstellen zum visuellen System vgl. z.B. Meyer, 2001, S. 67ff.

2. Allgemeine Grundlagen zur multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale

31

Als Zwischenfazit kann festgehalten werden: Eine Erlebnisvermittlung am Point of Sale kann grundsätzlich über sämtliche Sinne erfolgen. Von herausragender Bedeutung sind allerdings die visuelle, akustische und olfaktorische Kommunikation (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 555f.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 431ff.). 2.3.2 Ziele der multimodalen Erlebnisvermittlung am Point of Sale Der adäquate Einsatz von visuellen, akustischen und olfaktorischen Reizen bestimmt im Besonderen, ob die Ziele der erlebnisbetonten Ladengestaltung erreicht werden können (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung (Quelle: Diller/Kusterer, 1986, S. 107)

Aus der Abbildung wird deutlich, dass sich der erfolgreiche Einsatz von Duft und Musik am Point of Sale zur Schaffung einer erlebnisbetonten Ladenatmosphäre keinesfalls auf die Analyse der emotionalen, kognitiven und Verhaltensreaktionen zum Zeitpunkt eines Kaufaktes beschränkt. Eine angenehme, erlebnisbetonte Ladengestaltung zieht zwar u.a. durch die Erzeugung von Kauflust, die Verlängerung der Verweildauer und die Anregung von Impulskäufen eine unmittelbare Wirkung nach sich. Darüber hinaus wirkt sie aber mittel- und langfristig. Sie schafft ein individuelles Profil, baut Kundenpräferenzen auf, erhöht die Besuchshäufigkeit sowie die Einkaufsstättentreue. Letztlich schlägt sich eine erlebnisbetonte Ladengestaltung in

32

B. Theoretischer Teil

Image und Corporate Identity nieder (vgl. Diller/Kusterer, 1986, S. 107; Tietz, 1993, S. 465, Berman/Evans, 2004, S. 454). Sie stellt die SchlüsseOJU|‰HIUGHQÄ$XIEDXHLQHVVSH]LILVFKHQ (UOHEQLVSURILOV]XU3RVLWLRQLHUXQJYRQ+DQGHOVXQWHUQHKPHQ³GDU(VFK0H\HU6I 

3

Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

Entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung eiQHUHUOHEQLVEHWRQWHQ/DGHQJHVWDOWXQJVLQGZH QLJHU GLH REMHNWLY LQ GHU 8PZHOW YRUKDQGHQHn Reize als die tatsächlich vom Konsumenten wahrgenommenen Reize. Daher sind detaillierte .HQQWQLVVH EHU GLH 0HFKDQLVPHQ GHU menschlichen Wahrnehmung für eine erfolgreiche,PSOHPHQWLHUXQJYRQ(UOHEQLVVWUDWHJLHQLP +DQGHOXQDEGLQJEDU.DSLWHO%EHschäftigt sich demzufolge mLWGHQZDKUQHKPXQJVWKHRUHWL schen Grundlagen der vorliegendeQ$UEHLW+LHU]XZLUG]XQlFKVWDXIGDV'UHLVSHLFKHU0RGHOO als Rahmenmodell der menschlichen Wahrnehmung ]XUFNJHJULIIHQ (V GLHQW LP )ROJHQGHQ der Veranschaulichung der Eigenschaften der PHQVFKOLFKHQ:DKUQHKPXQJ$XFKNDQQKLHUDQ YHUGHXWOLFKWZHUGHQZHOFKH3HUVSHNWLYHQ GHU3V\FKRORJLHYRQ5HOHYDQ]IUGLHPXOWLPRGDOH (UOHEQLVYHUPLWWOXQJVLQGXQGZLHGLHVH3HUVSHNtiven ineinander greifen, um ein umfassendes XQG LQWHUGLV]LSOLQlUHV %LOG GHU 7KHPDWLN ]X ]HLFKQHQ 'DV .DSLWHO VFKOLH‰W PLW HLQHP hEHU EOLFNEHUGLHQHXURQDOHQ*UXQGODJHQGHU:DKUQHKPXQJ+LHUZHUGHQGLHMHQLJHQQHXURQDOHQ 6WUXNWXUHQXQG3UR]HVVHEHVFKULHEHQGLHDOOHQVHQVRULVFKHQ6\VWHPHQJHPHLQVDPVLQG+LHU GXUFKZLUGHLQEHVVHUHV9HUVWlQGQLs der anschließend erläuterten ROIDNWRULVFKHQPXVLNDOLVFKHQ XQGPXOWLPRGDOHQ5HL]YHUDUEHLWXQJHUP|JOLFKWHEHQVRZHUGHQ5HGXQGDQ]HQLQGHQIROJHQGHQ Kapiteln vermieden. 3.1

Das Dreispeichermodell als Rahmenmodell der menschlichen Wahrnehmung

:DKUQHKPXQJ EH]HLFKQHW HLQHQ NRJQLWLYHQ 3UR]HVV GHU ,QIRUPDWLRQVYHUDUEHLWXQJ GXUFK GHQ vom Individuum aufgenommene 8PZHOWUHL]HXQGLQQHUH6LJQDOHHQWVFKOVVHOWXQG]XHLQHP LQQHUHQ %LOG GHU 8PZHOW XQG GHU HLJHQHQ 3HUVRQ YHUDUEHLWHW ZHUGHQ VR dass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten (vgl. SchiffmaQQ.DQXN6 :lKUend innere Signale ZLH]%+XQJHUXQG'XUVW IUGLHVH$UEHLWNHLQH5HOHYDQ]EHVLW]HQOLHJWGHU6FKZHUSXQNW GHU%HWUDFKWXQJDXIGHQLQGHU(LQNDXIVVWlWWHHQWKDOWHQHQ 8PZHOWUHL]HQ$XVGHU'HILQLWLRQ ZLUGHUVLFKWOLFKGDVVDQGHU:DKUQHKPXQJPHKUHUH3UR]HVVHGHUNRJQLWLYHQ,QIRUPDWLRQVYHU DUEHLWXQJEHWHLOLJWVLQG6HQVRULVFKH5HL]HZHUGHQDXIJHQRPPHQHQWVFKOVVHOWXQGLQNRJQLWL YHYHUIJEDUH,QIRUPDWLRQHQXPJHZDQGHOW'D]XPXVVDXIEHUHLWVJHVSHLFKHUWH,QIRUPDWLRQHQ ]XUFNJHJULIIHQ ZHUGHQ =X HLQHU GHWDLOOLHUWHQ %HVFKUHLEXQJ GHU JHVFKLOGHUWHQ ,QIRUPDWLRQV YHUDUEHLWXQJVSUR]HVVH ZLUG LP )ROJHQGHQ GDV XQWHQ DEJHELOGHWH 'UHLVSHLFKHUPRGHOO GDV LQ VHLQHP.HUQDXI$WNLQVRQ6KLIIULQ6II ]XUFNJHKWKHUDQJH]RJHQYJO$EE 

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

33

Abbildung 2: Dreispeichermodell der Informationsverarbeitung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Atkinson/Shiffrin, 1968, S. 93, Pritzel et al., S. 410 und Trommsdorff, 2004, S. 251)

Gemäß dem Dreispeichermodell erfolgt die gedankliche Verarbeitung von Reizen mittels unterschiedlicher Gedächtniskomponenten, die als Speicher (stores bzw. register) bezeichnet werden. Diese Terminologie darf allerdings nicht im Sinne passiver Speicher verstanden werden. Es handelt sich dabei um Teilsysteme eines (abstrahierenden) Gedächtnismodells, die nicht nur der Speicherung, sondern auch der Verarbeitung von Informationen dienen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 225f.), indem ausgewählte Reize bzw. Informationen von HLQHP6SHLFKHULQHLQHQDQGHUHQÄNRSLHUW³werden (vgl. Atkinson/Shiffrin, 1968, S. 94). Unterschieden werden drei Speicherformen (vgl. Atkinson/Shiffrin, 1968, S. 92; KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 226): x

der Ultrakurzzeitspeicher (UZS, sensorisches Register, sensorischer Speicher41)

x

der Kurzzeitspeicher (KZS) und

41

Die Bezeichnung des sensorischen Speichers als sensorischer Informationsspeicher (SIS) ist etwas irreführend, da hier streng genommen noch nicht von einer (kognitiv verarbeitbaren) Information gesprochen werden kann. 3ULW]HOHWDO6 VSUHFKHQ]%YRQÄ:DKUQHKPXQJVHUIDKUXQJHQ³E]ZÄVHQVRULVFKHQ3ULQWV³

34

x

B. Theoretischer Teil

der Langzeitspeicher (LZS).

Die Einteilung erfolgt damit analog dem Informationsfluss, der mit der Aufnahme eines externen Reizes beginnt (z.B. den visuellen, olfaktorischen sowie akustischen Komponenten einer Ladengestaltung) und über die Verarbeitung bis zur dauerhaften Speicherung der durch die Reize vermittelten Informationen (z.B. einer als karibisch wahrgenommenen Ladenatmosphäre eines bestimmten Anbieters) führt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 226). Man geht heute davon aus, dass sensorische Speicher für alle Modalitäten der Wahrnehmung vorliegen (vgl. Müsseler/Prinz, 2002, S. 532; Zimbardo, 2004, S. 300), Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen sind allerdings bislang vorwiegend der ikonische Speicher der optischen Modalität sowie der echoische Speicher der akustischen Modalität (vgl. Neath/Surprenant, 2003, S. 21ff.; Solso, 2005, S. 78). 42 Die Eigenschaften der sensorischen Speicher ergeben sich aus deren Funktionen. Sie müssen einerseits die vorhandene Reizumwelt umfassend abbilden, damit anschließend eine Auswahl relevanter Reize zwecks Weiterverarbeitung, Interpretation und Verknüpfung überhaupt stattfinden kann (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 226). Andererseits müssen die Sinneseindrücke schnell wieder gelöscht werden, um die notwendige Verarbeitungskapazität für die dynamisch eintreffenden Reizkonstellationen des menschlichen Erlebens freizusetzen. Daher ist die Kapazität des sensorischen Speichers sehr groß, sie umfasst im Wesentlichen alle Reize, die von einem Sinnesorgan aufgenommen werden, d.h. den gesamten im Wahrnehmungsspektrum des Menschen liegenden Reizinput. Es handelt sich hierbei um ein passives Festhalten von Sinneseindrücken (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Die Speicherdauer hingegen ist sehr kurz. Beim ikonischen Gedächtnis geht man heute von ca. 250 Millisekunden aus, das echoische Gedächtnis weist eine längere Speicherdauer von 250 Millisekunden bis zu vier Sekunden auf (vgl. Solso, 2005, S. 75f.).43 Der Kurzzeitspeicher greift auf das umfassende Reservoir der sensorischen Speicher zurück, indem er nur einen Teil der Reize zur Weiterverarbeitung übernimmt. Die Reizauswahl hängt sowohl vom Aktivierungspotenzial der Reize als auch von den Erwartungen, Motiven und den vorhandenen Gedächtnisstrukturen im LZS der Person ab. Die in den KZS übernommenen Reize werden entschlüsselt und dadurch zu kognitiv verfügbaren Informationen, die dann ihrerseits wiederum zu weiteren Informationen in Beziehung gesetzt werden. Erst durch die Ent42

Atkinson und Shiffrin (1968, S. 92) thematisierten vorrangig das visuelle sensorische Register, merken aber EHUHLWVDQÄ,WLVREYLRXVWKDWLQFRPLQJLQIRUPDWLRQLQother sense modalities also receives an initial registration, but it is not clear whether these registrations have an appreciable decay period or any other features which would HQDEOHXVWRUHIHUWRWKHPDVFRPSRQHQWVRIPHPRU\³ Die Existenz eines echoischen Speichers gilt heute als gesichert, die Existenz von haptischen (vgl. dazu Solso, 2005, S. 78) sowie olfaktorischen Speichern (vgl. dazu Neath, 2003, S. 39ff.) als wahrscheinlich. 43 Die längere Speicherdauer des echoistischen Gedächtnisses ergibt sich vermutlich aus der Notwendigkeit, Sprache, die ein zeitlich-dynamisches Phänomen darstellt, zu verstehen (vgl. Solso, 2005, S. 77).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

35

schlüsselung bzw. Interpretation der Reize im Kurzzeitspeicher werden aus den eingegangenen Reizen gedanklich verarbeitbare Informationen (vgl. Schiffmann/Kanuk, 2007, S. 160; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Von daher können in Anlehnung an die obige Definition der Wahrnehmung die beiden ersten Stufen des Informationsverarbeitungsprozesses, die Aufnahme der Reize in die verschiedenen sensorischen Speicher sowie deren Entschlüsselung und Interpretation als Information im KZS (unter Rückgriff auf den LZS) der Wahrnehmung zugerechnet werden. Um eine Reizverarbeitung zu ermöglichen, muss der KZS über eine etwas längere Speicherdauer verfügen als die sensorischen Speicher, hier wird von einigen Sekunden bis maximal wenigen Minuten ausgegangen (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 409). Außerdem verarbeitet der KZS die gerade aus der Umwelt extrahierten Informationen aktiv, indem er sie mit vorhandenen Informationen früherer Erfahrungen aus dem LZS in Verbindung bringt (vgl. Atkinson et al., 2000, S. 270ff.). Er wird daher auch als aktives Gedächtnis oder Arbeitsspeicher bezeichnet und stellt die Verbindung zwischen gegenwärtiger und vergangener Erfahrung her (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 227). Die im KZS verfügbaren Informationen werden ziemlich schnell vergessen oder in den LZS übernommen, da immer neue Informationen aus den sensorischen Speichern eintreffen und verarbeitet werden müssen. D.h., dass neben der Speicherdauer auch die Kapazität des Arbeitsspeichers außerordentlich beschränkt ist (vgl. Foscht/Swoboda, 2004, S. 75). Der Langzeitspeicher entspricht dem menschlichen Gedächtnis. Hier werden die im KZS verarbeiteten und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen langfristig gespeichert. Die langfristige Speicherung ist im Gegensatz zu den bisherigen Ausführungen, die auf bioelektrischen Vorgängen basieren, an den Aufbau von biochemischen Substanzen gebunden. Sie führt dadurch zu substanziellen Gedächtnisspuren, die nach weit verbreiteter Auffassung nie mehr gelöscht werden. Vergessen wird gemäß der Interferenztheorie vielmehr in erster Linie als mangelnde Zugriffsmöglichkeit auf gespeicherte Informationen interpretiert, die durch Überlagerungseffekte verursacht wird. Das heißt, dass einmal gespeicherte Informationen zwar für immer im Gedächtnis bleiben, aber u.U. nicht mehr abgerufen werden können, weil sie nicht aufgefunden werden können (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 229). Die im LZS abgespeicherten Erfahrungen stellen somit eine Kumulation vergangener Wahrnehmungen multimodaler Art dar und wirken als Interpretationshilfe für gegenwärtige Wahrnehmungen, indem sie vom KZS zur Entschlüsselung und Klassifikation von multisensorischen Reizen abgerufen werden.44

44

Eine Vertiefung dieser Thematik wird in Kap. B.5.3 erfolgen.

36

3.2

B. Theoretischer Teil

Eigenschaften der Wahrnehmung

Anhand des zuvor erläuterten Dreispeichermodells (vgl. Abb. 2) lassen sich die wesentlichen Eigenschaften der menschlichen Wahrnehmung darlegen: x

Wahrnehmung ist ein aktiver Prozess: Die gesamte Darstellung des Informationsverarbeitungsprozesses sowie die Bezeichnung des Arbeitsgedächtnisses als aktives Gedächtnis verdeutlichen, dass die Wahrnehmung nicht nur eine passive Aufnahme von externen Reizeindrücken darstellt. Sie ist ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch den sich der Einzelne seine Umwelt selbst konstruiert (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 269).45

x

Die Wahrnehmung ist selektiv: Die begrenzte Übernahme von Reizinputs aus den sensorischen Speichern in den Arbeitsspeicher dient der Informationsbewältigung. Ohne diesen Selektionsmechanismus wäre das menschliche Informationsverarbeitungssystem massiv überfordert. Die Reizauswahl ist von reaktiv (Aktivierungspotenzial der Reize) und bewusst gesteuerten (Motive, Erwartungen, Interessen) Formen der Reaktionsaufnahme abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 269 sowie S. 273f.).

x

Wie bereits angedeutet, ist die Wahrnehmung ein subjektiver Vorgang (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 269). Das Dreispeichermodell verdeutlicht, dass im Arbeitsspeicher eingetroffene Reize insbesondere durch den Abruf von Informationen aus dem LZS interpretiert werden. Die dort abgespeicherten Gedächtnisinhalte sind z.B. in Form vorhandener Schemata subjektiv und damit auch die Interpretation der wahrgenommenen Reize. Das Dreispeichermodell von Atkinson/Shiffrin bedarf allerdings an dieser Stelle einer Erweiterung, der in Abb. 2 Rechnung getragen wurde:Ä'DV*HGlFKWQLVVWHOOWDQWL]LSLHUHQGH Schemata (Ordnungsrahmen) für die Wahrnehmung bereit, welche die ErkundungsvorgänJHGHU:DKUQHKPXQJOHLWHQ³*ROGVWHLQ6;9,,, 6FKHPDWDXQG*HGlFKWQLVLQKDOWH beeinflussen demnach bereits, welche Reize aus den sensorischen Speichern in den Arbeitsspeicher übernommen werden. Die Inhalte des LZS tragen somit maßgeblich dazu bei, welche Reize selektiert und wie diese interpretiert werden.46

x

Wahrnehmung ist, wie an den verschiedenen sensorischen Speichern erkennbar, ein multimodaler Vorgang: Der Mensch nimmt Umweltreize über die Augen (visuell), Ohren (auditiv), Nase (olfaktorisch), Haut (taktil) und die Zunge (gustatorisch) wahr (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 410; Goldstein, 2002, S. 3).

45

Dies heißt keinesfalls, dass Wahrnehmung ausschließlich im Sinne einer bewussten, aktiven Informationssuche und -aufnahme verstanden werden soll. Vielmehr bedeutet dies, dass auch nicht bewusst beachtete Reize nicht völlig passiv aufgenommen und/oder abgespeichert werden. Ihre kognitive Verarbeitung benötigt ebenfalls ein Mindestmaß an Aktivierung und unterliegt ebenso einer subjektiven Interpretation. 46 Auf individuell verschiedene physiologische Prädispositionen (Unterschiede im Seh-, Hör- oder Geruchsvermögen) sowie unterschiedliche Motive und Erwartungen, die die Wahrnehmung beeinflussen, soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden (vgl. dazu Kap. B.6.3).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

x

3.3

37

Wahrnehmung ist ein ganzheitlicher Prozess, d.h. die Wahrnehmung des Menschen erfolgt nicht isoliert voneinander über die einzelnen Sinnesmodalitäten. Während die Reizaufnahme in den entsprechenden sensorischen Speichern in der Modelldarstellung noch modalitätsspezifisch erfolgt, wird diese Unterscheidung im Arbeitsspeicher aufgehoben, d.h. dass die sinnesspezifischen Wahrnehmungserfahrungen (sensorischen Prints) im Arbeitsspeicher miteinander zu Informationen verschmeO]HQXQGHLQJDQ]KHLWOLFKHVNRKlUHQWHVÄ%LOG³ der Umwelt ergeben. Nur eine multimodale und ganzheitliche Wahrnehmung kann letztlich sicherstellen, dass der Mensch seine Umwelt schnell und sicher erkennt, klassifiziert und angemessen darauf reagiert. Daher sollte eine wissenschaftliche Analyse von Wahrnehmungsvorgängen auch diesen Grundsätzen folgen (vgl. Calvert/Thesen, 2004, S. XI). Perspektiven der Psychologie zur Analyse der Wahrnehmung

Das skizzierte Dreispeichermodell kann ebenfalls dazu herangezogen werden, verschiedene Perspektiven der Psychologie (vgl. dazu Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 12ff. sowie Smith et al., 2003, S. 9ff.) zu beleuchten, die im Laufe der Arbeit zur Analyse von Wahrnehmungsprozessen im Allgemeinen und der multimodalen WahrQHKPXQJLP%HVRQGHUHQKHUDQJH]RJHQZHU den. Dieses sind die behavioristische, die biologische und die kognitive Perspektive.47 Um ein besseres Verständnis der nachstehenden Ausführungen und den Zusammenhang und Themenbezug der Perspektiven darzustellen, werden die verschiedenen Perspektiven anhand GHVIROJHQGHQNRQNUHWHQ%HLVSLHOs erläutert. Ein Konsument betritt einen Laden für Strandbekleidung. Im Rahmen der unimodalen Erlebnisvermittlung sieht der Kunde karibische DekoraWLRQVHOHPHQWHZLH3DOPHQRGHUGDV%LOGHLQHV6WUDQGHV,P)DOOGHUPXOWLPRGDOHQ:DKUQHK mung hört der Konsument zusätzlich karibische Musik und riecht einen karibischen Duft. Die behavioristische Perspektive untersucht, inwiefern bestimmte Umweltstimuli (visualisiert über S im Modell) das Verhalten (visualisiert über R) determinieren (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 14). Die QHRbehavioristische Perspektive, die intervenierende Prozesse zwischen den Stimuli und der beobachtbaren Reaktion als Erklärungsgrößen zulässt, ist ebenfalls hier anzusiedeln; ihr wird in der Psychologie keine eigenständige Perspektive eingeräumt.48 47 Neben diesen Perspektiven existieren die psychodynamische, die humanistische, die evolutionäre und die kulturvergleichende Perspektive (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 12ff.) 48 6PLWKHWDO6 OLHIHUQZRP|JOLFKHLQH%HJUQGXQJKLHUIUÄ+LVWRULFDOO\WKHstrict behavioral approach did not consider the individual´s mental processes at all, and even contemporary behaviorists usually do not conjecture about the mental processes that intervene between the stimulus and the response. Nevertheless, psychologists other than strict behaviorists often record what people say about their conscious experiences (a verbal self-report) and draw inferences about their mental activity from these subjectivHGDWD³+LHUZLUGGHXW OLFKGDVVGLH$EJUHQ]XQJ]ZLVFKHQGHQPRGHUQHQ %HKDYLRULVWHQXQG1HREHKDYLRULVWHQGLHGLH%HWUDFKWXQJ intervenierender psychischer Prozesse zulassen, fließend LVW(LQHYHUEDOH6HOEVWDXVNXQIWVWHOOW]ZDUHLQHUVHLWV eine objektiv messbare Reaktion dar. Sie kann aber andererseits Auskunft über intern ablaufende Prozesse wie ]%GLH:DKUQHKPXQJRGHUHPSIXQGHQH(PRWLRQHQJHEHQ)UGLHYRUOLHJHQGH$UEHLWLVWHLQHJHQDXH$EJUHQ

38

B. Theoretischer Teil

Aus (neo-)behavioristischer Sicht würde beispielsweise interessieren, ob der Kunde angibt (R), die multimodal gestaltete Ladenumwelt (S) als karibischer wahrzunehmen als die unimodale (rein optische) Ladenumwelt. Auch sind hier Selbstauskünfte zu weiteren intervenierenden Größen wie Emotionen anzusiedeln. So könnte der Kunden sich in der multimodal gestalteten Ladenumwelt wohler fühlen. Ebenso sind direkt beobachtbare Variablen wie z.B. die Verweildauer im Laden oder die Anzahl der gekauften Artikel von Interesse. Sowohl die kognitive als auch die biologische Perspektive können zur Erklärung der Ergebnisse behavioristischer Untersuchungen herangezogen werden. Die kognitive Perspektive ist dabei jene Perspektive, die mentale Vorgänge wie das menschliche Denken und wissensbasierte Prozesse betont (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 15). Der Kern des Dreispeichermodells (das sich ja schließlich mit dem Prozess der Informationsverarbeitung befasst) reflektiert die kognitive Perspektive. Von besonderer Bedeutung für die Themenstellung sind hier Fragen der Speicherung und des Abrufs von (multimodalen) Gedächtnisinhalten, mit denen sich die Gedächtnistheorie als Teilgebiet der kognitiven Psychologie befasst (vgl. Kap. B.5.3). Aus Sicht der kognitiven bzw. gedächtnistheoretischen Perspektive könnten obige Vorgänge folgendermaßen erklärt werden: Die verschiedeQHQ 5HL]H 6  ÄGXUFKODXIHQ³ GLH VHQVRULVFKHQ Speicher, werden selektiert und in den Arbeitsspeicher (KZS) übernommen. Dort werden sie mit den Erfahrungen des Menschen (aus dem LZS) in Verbindung gebracht. In Abhängigkeit der Erfahrungen werden sie mit der Karibik assoziiert. Die Resultate der multimodalen Reizeinwirkung (R) könnten bspw. dadurch begründet werden, dass Abrufe aus verschiedenen Teilsystemen des Gedächtnisses (LZS) in den Arbeitsspeicher (KZS) dazu führen, dass die Ladenumwelt, wenn sie multimodal gestaltet wird, in ihrer Gesamtheit als wesentlich karibischer empfunden wird. Auch fallen die emotionalen Reaktionen und Verhaltensreaktionen möglicherweise positiver aus, weil die eingesetzten musikalischen und olfaktorischen Reize angenehme Erinnerungen wecken. Die biologische Perspektive beschäftigt sich mit den Funktionsweisen der Gene, des Gehirns, des Nervensystems und des endokrinen Systems. Das Funktionieren des Körpers wird hier anhand der zugrunde liegenden körperlichen Strukturen und biochemischen Prozesse erklärt. Wahrnehmung, Verhalten und Erinnerung werden weitgehend als das Ergebnis chemischer und elektrischer Aktivitäten, die zwischen Nervenzellen stattfinden, angesehen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 13; Smith et al., 2003, S. 10). In dieser Richtung der Psychologie sind psychobiologische Messverfahren anzusiedeln, die körperliche Reaktionen (R) wie z.B. den Hautwiderstand oder die Herzrate auf wahrgenommene Reize (S) messen. Von besonderer zung zweitrangig. Entscheidend ist hier, dass der neobehavioristische Ansatz nicht als eigenständige Perspektive GHU3V\FKRORJLHDXIJHIKUWZLUG$XFKZLUGLQGHU)RUVFKXQJVOLWHUDWXUVWHWVDOOJHPHLQYRQÄEHKDYLRUDOVWXGLHV³ (und nicht neobehavioral studies) gesprochen, die Auswirkungen der uni- und multimodalen Reizverarbeitung auf Verhaltensreaktionen und verbal gemessene intervenierende Prozesse dokumentieren.

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

39

Relevanz für die Wahrnehmung ist hier die Neurophysiologie, die sich mit Reaktionen des Nervensystems (R) auf dargebotene Reize befasst. Sie untersucht das neurophysiologische Korrelat der Informationsverarbeitungsprozesse (vgl. Goldstein, 2002, S. 25ff.). Dementsprechend beschäftigen sich Neurowissenschaftler in Bezug auf das vorliegende Beispiel insbesondere mit der Frage, wie die in der Ladengestaltung enthaltenen Reize (S) in eine vom Gehirn verarbeitbare Information umgewandelt werden. Ebenso interessieren die neuronalen Prozesse der Informationsverarbeitung und die Frage, welche Gehirnareale bei der Entstehung von Emotionen (R) beteiligt sind. Von besonderer Bedeutung im multimodalen Kontext ist aus neurowissenschaftlicher Sicht die Analyse der neuronalen Integration, d.h. Neurowissenschaftler untersuchen, wie, wo und wann die in verschiedenen Modalitäten vorliegenden Reize, genauer formuliert, die neuronalen Korrelate der Reize, im Gehirn des Menschen miteinander interagieren.49 3.4

Neuronale Grundlagen der Wahrnehmung

Ein Verständnis der uni- und multimodalen Wahrnehmung setzt ein Verständnis neuronaler Prozesse voraus. Schließlich ist es das Nervensystem, das Reize aus der Umwelt extrahiert und diese in Wahrnehmungen, Erinnerungen oder Verhaltensweisen umwandelt (vgl. Meredith, 2002, S. 31). Die neuronale Rezeption und Verarbeitung von Reizen (biologische Perspektive) ist damit den Erinnerungen (kognitive Perspektive) und Verhaltensweisen (behavioristische Perspektive) ÄFKURQRORJLVFK³ YRUJHODJHUW 'Lesem Umstand wird im Rahmen der Gliederung Rechnung getragen. Um Redundanzen in den folgenden Ausführungen zur olfaktorischen, musikalischen und multimodalen Reizverarbeitung zu vermeiden, werden in den nächsten Kapiteln diejenigen Strukturen und Prozesse beschrieben, die allen sensorischen Systemen gemeinsam sind: x

Sämtliche Sinnesorgane müssen zunächst Reize aus der Umwelt extrahieren und greifen sodann zur weiteren Signalverarbeitung auf das Nervensystem zurück (vgl. Kap. B.3.4.1).

x

Die Informationen aus den Sinnesorganen werden allesamt im Gehirn, dem zentralen Prozessor des Nervensystems, verarbeitet. Dessen grundlegende Strukturen werden zunächst beschrieben (statische Sicht). Nur so kann ein Verständnis für die spätere Darstellung (und

49

Die neurophysiologischen Zusammenhänge der Kommunikation zwischen dem KZS und dem LZS, also der $EUXIYRQ,QIRUPDWLRQHQXQGGHUHQ6SHLFKHUXQJN|QQHQOHLGHUQRFK QLFKWQlKHUEHOHXFKWHWZHUGHQGDÄIU die Interaktion zwischen Reizverarbeitung und Aktivierung unseres LangzeitgedächtQLVVHV³JLOWG9HUI  Ä1RFKLVWZHLWJHKHQGRIIHQZLHPDQHUNOlUHQN|QQWHGDVVHLQH*HKLUQVWUXNWXUHLQHUVHLWVHLQH.DWHJRULVLHUXQJ von Wahrnehmungsinhalten zulässt und gleichzeitig strukturelles Korrelat für /HUQSUR]HVVH«GDUVWHOOW³3ULW]HO et al., 2002, S. 143). Daher werden die Themengebiete Abruf und Speicherung von Gedächtnisinhalten unterschiedlicher Modalitäten insbesondere aus gedächtnistheoretischer Sicht beschrieben.

40

B. Theoretischer Teil

Lokalisation) der Prozesse der uni- und multimodalen Wahrnehmung geschaffen werden (vgl. Kap. B.3.4.2 und Kap. B3.4.3). x

Letztlich wird die allen Modalitäten zugrunde liegende (vgl. Pinel, 2001, S. 198) Organisation der sensorischen Reizverarbeitung im Gehirn erläutert. Sie ergänzt die statische Sicht um eine dynamische Perspektive (vgl. Anhang 1).

3.4.1

Das Nervensystem und der Prozess der Transduktion externer Reize

Fasst man das Betreten des Ladens für Strandbekleidung etwas weiter, so werden die komplexen Prozesse, die mit der Wahrnehmung im Alltag einhergehen, deutlich: Der Konsument betritt den Laden. Er sieht die optische Ladenumwelt, hört die Hintergrundmusik und riecht den Duft. Die Sinnesorgane nehmen die Reize auf und leiten diese ans Gehirn weiter. Dort werden die Reize interpretiert und bewertet, indem sie mit vergangenen Erfahrungen abgeglichen werden. In Abhängigkeit der kognitiven Interpretation und der emotionalen Reaktion50 auf die Umwelt fällt das Gehirn möglicherweise die Entscheidung, die Umwelt näher zu erkunden und veranlasst die relevanten Muskeln des Körpers dazu, die notwendigen motorischen Reaktionen auszuführen. Das Beispiel macht deutlich, dass völlig verschiedene Informationen (Schall, Licht, Molekülstrukturen) durch das Gehirn verarbeitet und gemeinsam kognitiv und emotional interpretiert werden müssen. In Abhängigkeit der Interpretationen gibt das Gehirn verschiedene Befehle, die (z.B.) zu motorischen Reaktionen führen. Für das Zustandekommen derart komplexer Prozesse ist vorrangig das Nervensystem des Menschen verantwortlich. Das Nervensystem setzt sich zusammen aus dem zentralen und dem peripheren Nervensystem (vgl. Pritzel et al., 2002, S. 15). Das zentrale Nervensystem umfasst das Gehirn und das Rückenmark, das periphere Nervensystem umfasst diejenigen Nerven, die das zentrale Nervensystem mit dem Rest des Körpers verbinden. Dem Gehirn kommt als wichtigster Komponente des zentralen Nervensystems u.a. die Rolle zu, alle eintreffenden Informationen zu verarbeiten, zu koordinieren sowie die Befehle an unterschiedliche Bereiche des Körpers zu senden. Das periphere Nervensystem stellt im Wesentlichen die Verbindung zu den Sinnesorganen her, das Rückenmark dient zum Transport von ein- und ausgehenden Signalen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 82).

50

Über die Psychophysiologie von Gefühlen existieren unterschiedliche Theorien, die allesamt durch empirische Befunde gestützt werden: Die James-Lange-Theorie postuliert, dass ein Umweltereignis oder eine emotionale Vorstellung bestimmte motorische, vegetative und hormonelle Reaktionen in der Körperperipherie auslöst. Die afferente Rückmeldung dieser peripheren Reaktionen bildet die Voraussetzung für das Erleben der jeweiligen Emotion. Die Cannon-Bard-Theorie nimmt im Gegensatz hierzu an, dass die Umweltereignisse direkt im Gehirn, d.h. ohne Umweg über die Peripherie, Emotionen auslösen. Die kognitive Emotionstheorie von Schachter wiederum behauptet, dass ein physiologischer Erregungszustand subjektiv bewertet wird und die Bewertung (Attribution) die Richtung und Qualität der Emotion determiniert (vgl. Birbaumer/Schmidt, 2006, S.694f.).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

41

Die Kommunikation innerhalb des Nervensystems erfolgt dabei über Neuronen. Dies sind Zellen, die auf die Übermittlung von Informationen im Nervensystem spezialisiert sind und über Nervenimpulse (Spikes) miteinander kommunizieren (vgl. Goldstein, 2005, S. 28). Sie bestehen aus (vgl. Solso, 2005, S. 38; vgl. Abb. 3): x

den Dendriten: Diese sammeln neuronale Impulse von anderen Nervenzellen ein, dazu verfügen sie über eine Art Baumstruktur mit Ästen und Zweigen.

x

dem Zellkörper: Er führt Mechanismen aus, die das Überleben der Zelle garantieren, indem er Nährstoffe sowie Abbauprodukte über eine durchlässige Zellwand ins Zellinnere hereinbzw. herausfiltert.

x

dem Axon: Hierbei handelt es sich um eine lange, röhrenförmige Übertragungsbahn, in der Signale vom Zellkörper an andere Zellen weitergeleitet werden. Dazu werden Verbindungsstellen zwischen den Zellen, die Synapsen heißen, genutzt.

x

Den präsynaptischen Endigungen (Endköpfe): Sie befinden sich an den Enden der Zweige des Axons und in unmittelbarer Nähe der rezeptiven Oberfläche und übernehmen letztlich die Übertragung der Informationen über die Synapsen.51

Abbildung 3: Transduktion und neuronale Reizverarbeitung (Quelle: Goldstein, 2005, S. 29)

Die Kommunikation über Nervenimpulse setzt allerdings voraus, dass die Ereignisse aus der Umwelt extrahiert und in die Signalsprache des Gehirns übersetzt werden; konkret stellt sich am obigen Beispiel die Frage, wie die visuellen Elemente der Ladenumwelt, die Hintergrundmusik und der Raumduft mental erfasst und repräsentiert werden können. Zunächst wirken hier Trägerprozesse als Mittler zwischen Umwelt und Sinnesorgan. Die visuellen Elemente der Ladenumwelt senden elektromagnetische Wellen aus, die zu einem Träger der Objektmerkmale werden. Die elektromagnetischen Wellen geben die durch die Ladenumwelt reflektierten Lichtmuster wieder und enthalten Informationen über deren sichtbare Merk51

Eine sehr detaillierte Darstellung der synaptischen Übertragung findet sich bei Dudel, 2000, S. 53ff.

42

B. Theoretischer Teil

male. Die Luftdruckschwankungen werden zum Träger der Merkmale des durch die Musik ausgelösten Schallereignisses. Die Luft selbst wird zum Träger der Duftmoleküle, die von der Duftmischung ausgehen (vgl. dazu Goldstein, 2002, S. 9). Spezifische Rezeptorzellen in den jeweiligen Sinnesorganen sind in der Lage, diese Umweltinformationen in Form von physikalischer oder chemischer (im Fall von olfaktorischen oder gustatorischen Reizen) Energie aufzunehmen. Es handelt sich dabei um eine besondere Art von hoch spezialisierten Neuronen, die z.B. auf Lichtwellen (Optik), Luftdruckschwankungen (Akustik), mechanische Deformation (Haptik) sowie Moleküle in der Luft (Olfaktorik) und in Flüssigkeiten (Gustatorik) reagieren (vgl. Goldstein, 2005, S. 28). Weiterhin besitzen die Rezeptorzellen die Fähigkeit, die aufgenommene chemische oder physikalische Energie in die elektrochemische Energie des Nervensystems umzuwandeln. Diesen Vorgang bezeichnet man als Transduktion (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 119). Die Transduktion in den Rezeptorzellen geht allerdings weit über eine bloße Signalumwandlung hinaus, sondern umfasst Verarbeitungs- und Selektionsprozesse (vgl. Goldstein, 2002, S. 10). Anschließend übermitteln die Rezeptorzellen ihre Informationen über Nervenimpulse an sensorische Neurone, die diese wiederum an die Interneurone des Gehirns weitergeben (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 97f.). 3.4.2 Das Gehirn als zentraler Prozessor der menschlichen Informationsverarbeitung Das menschliche Gehirn stellt die zentrale Komponente des menschlichen Nervensystems dar.52 Es setzt sich aus drei miteinander verbundenen Schichten zusammen (vgl. Abb. 4): x

Im tiefsten Bereich des Hirns befinden sich der Hirnstamm, der Thalamus und das Kleinhirn.

x

Dieser Kern ist umgeben vom limbischen System.

x

Das Großhirn (Cerebrum) umschließt wiederum diese beiden Strukturebenen (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 84).

52

Zur Veranschaulichung der Komplexität und Leistungsfähigkeit des Gehirns: Die Gesamtlänge aller Nervenfasern im Gehirn entspricht in etwa der doppelten Entfernung zwischen Erde und Mond. Die Leitungsgeschwindigkeit beträgt bis zu 400 km/h. An der Entstehung eines Gedankens oder einer Erinnerung sind vermutlich zwischen zehn Millionen und einer Milliarde Neuronen beteiligt (vgl. Birbaumer/Schmidt, 2006, S. 75). Das Gehirn erreichen zwei bis drei Millionen Nervenfasern, über jede Faser treffen bis zu 300 Impulse pro Sekunde ein. Dem Vorhandensein oder Nicht-Vorhandensein eines Impulses entspricht die Informationsmenge von einem Bit, d.h., dass Gehirn verarbeitet pro Sekunde eine Informationsmenge von ca. 600 bis 900 Millionen Bit (bzw. ca. 100 Megabyte, 8 Bit entsprechen einem Byte und Million wird durch Mega abgekürzt) und wandelt diese in adäquate Verhaltensweisen um (vgl. Spitzer, 2003, S. 172).

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

43

Abbildung 4: Zentrale Komponenten des menschlichen Nervensystems (Quelle: Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 84)

Der Hirnstamm enthält Strukturen, die gemeinsam interne Prozesse des Körpers wie z.B. Atmung, Blutdruck und Herzschlag regeln. Der Thalamus kanalisiert eintreffende sensorische Informationen und leitet sie zu den entsprechenden Cortexbereichen weiter. Er wird daher auch DOVÄVHQVRULVFKH5HODLVVWDWLRQ³ (Birbaumer/Schmidt, 2006, S. 78)RGHUÄ7RU]XP&RUWH[³3ULW zel et al., 2003, S. 28) bezeichnet. Das Kleinhirn (Cerebellum) koordiniert Körperbewegungen, kontrolliert die Haltung und erhält das Gleichgewicht des Menschen aufrecht (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 85). Das limbische System repräsentiert emotionale und motivationale Funktionen und beteiligt sich darüber hinaus an der Übertragung von Informationen vom Kurz- ins Langzeitgedächtnis des Menschen (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 29). Es besteht aus drei Strukturen, dem Hippocampus, der Amygdala und dem Hypothalamus. Der HippocamSXVVSLHOWHLQH]HQWUDOH5ROOHEHLP(U werb expliziter Gedächtnisinhalte. Die Amygdala (der Mandelkern) ist wesentlich an der emotionalen Kontrolle sowie der Formung emotionaler Gedächtnisinhalte beteiligt. Der Hypothalamus ist aus verschiedenen Kernen (Nuclei) von kleinen Neuronenbündeln zusammengesetzt, die physiologische Prozesse des motivationalen Verhaltens wiH(VVHQ7ULQNHQ5HJHOXQJGHU Körpertemperatur und sexuelle Erregung steuern (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 86f.; Smith et al., 2003, S. 42). Das Großhirn des Menschen beansprucht zwei Drittel der Gehirnmasse für sich. Es ist für die 5HJXOLHUXQJ K|KHUHU NRJQLWLYHU XQG HPRWLRQDOHU )XQNWLRQHQ ]XVWlQGLJ XQG HQWVSULFKW IROJH richtig dem phylogenetisch jüngsten Attribut des Gehirns. Der (cerebrale) Cortex (Großhirn-

44

B. Theoretischer Teil

rinde) bildet die äußere Hülle des Großhirns. Sie ist zwischen 1,5 und drei Millimeter dick und enthält Milliarden von Neuronen (Kolb/Whishaw, 2003, S. 62, Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87; Pritzel et al., 2003, S. 20). Der Cortex wird unterteilt in zwei fast symmetrische Hälften, die cerebralen Hemisphären (vgl. Abb. 5). Die Hemisphären sind über einen Nervenstrang verbunden, das Corpus callosum, über das ein Informationsaustausch stattfindet (vgl. RobinsonRiegler/Robinson-Riegler, 2004, S. 61).

Abbildung 5: Unterteilungen der Hemisphären (Quelle: Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 88)

Jede Hemisphäre wird wiederum durch zwei Furchen geteilt: Die Sulcus centralis (Zentralfurche) teilt die Hemisphären vertikal, die Fissura lateralis (Sylvische oder laterale Furche) teilt sie horizontal. Durch diese Unterteilungen lassen sich je Hemisphäre vier Areale, auch Hirnlappen genannt, definieren: Der Frontallappen, (Stirnlappen), der Parietallappen (Scheitellappen), der Okzipitallappen (Hinterhauptslappen) und der Temporallappen (Schläfenlappen) (vgl. Robinson-Riegler/Robinson-Riegler, 2004, S. 59; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87). Wie aus der Abbildung ersichtlich, können unterschiedliche sensorische und motorische Funktionen mit speziellen Teilen jedes Hirnlappens in Verbindung gebracht werden. Grob vereinfacht stellen die Cortexgebiete vor der Zentralfurche den aktiven, abgebenden, Handlungen signalisierenden, motorischen Bereich des Gehirns dar. Weiterhin werden hier Informationen aus den unterschiedlichen sensorischen Arealen des Gehirns zusammengefügt. Die dahinter liegenden Teile entsprechen den aufnehmenden, rezipierenden, sensorischen Arealen des Gehirns (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 20ff.). Hierbei gilt es zu beachten, dass die Hirnlappen inter-

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

45

agieren und kooperieren und keine der unten beschriebenen Funktionen alleine ausüben könnten (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87f.). 3.4.3

Hemisphärenlateralisation im Kontext der multimodalen Erlebnisvermittlung

Nicht nur die verschiedenen Areale auf den einzelnen Hemisphären zeichnen sich durch eine Arbeitsteilung aus, auch den Hemisphären selbst kommen unterschiedliche Aufgaben zu, d.h. die Hemisphären arbeiten lateralisiert. Die Lateralisation ist dabei nicht als strikte Trennung von Aufgabenbereichen anzusehen, da an zahlreichen Prozessen beide Gehirnhälften beteiligt sind. Es geht also in der GroßhiUQULQGH QLFKW XP HLQ Ä(QWZHGHU2GHU³ LQ GHU 9HUDUEHLWXQJV NRPSHWHQ]VRQGHUQLQDOOHU5HJHOXPHLQÄ0HKURGHU:HQLJHU³)XQNWLRQHQZHUGHQGHPQDFK dann als lateralisiert angeseheQ ZHQQ HLQH +LUQKlOIWH GLH übergeordnete Rolle bei der Ausübung dieser Funktion spielt (vgl. Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 87ff.; Pritzel et al., 2003, S. 13). Grundlegende Einigkeit scheint darin zu bestehen, dass die linke Gehirnhälfte eher sprachgebundene Informationen und Detailanalysen verarbeitet. Sie gilt als rational und analytisch. Die rechte Hemisphäre hingegen ist der nonverbale, bildliche, ganzheitlich integrative Teil, der Informationen holistisch verarbeitet (vgl. Schiffmann/Kanuk, 2007, S. 220; Pritzel et al., 2003, S. 21; Zimbardo/Gerrig, 2004, S. 93; Hesse, 2003, S. 23). Für die Themenstellung von besonderer Relevanz sind die Lokalisationen von sensorischen 9HUDUEHLWXQJVSUR]HVVHQ*HGlFKWQLVSURzessen und Emotionen (vgl. Tab. 3). Funktion

Linke Hemisphäre

Rechte Hemisphäre

Visuelles System

Buchstaben, Wörter, surrealistische Kunst

realistische Bilder, Gesichter, komSOH[HJHRPHWULVFKH0XVWHU

Auditorisches System

6SUDFKEH]RJHQH/DXWH

0XVLN7|QHDXVGHU8PZHOW

Olfaktorisches System

noch kaum erforscht, tendenzielle Dominanz der rechten Hemisphäre (vgl. dazu auch Kap. B.4.2.1)

Gedächtnis

9HUEDOHV*HGlFKWQLV

1onverbales Gedächtnis

Emotionen

???

???

Tabelle 3: Hemisphärenlateralisation zerebraler Funktionen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Birbaumer/Schmitt, 2006, S. 740; Solso, 2005, S. 61)

An der Tabelle lässt sich ablesen, dass eine Dominanz der rechten Hemisphäre besteht hinsichtlich der Verarbeitung und Speicherung der visuellen, akustischen und ofaktorischen Eindrücke, die eine Ladenumwelt prägen. Während auf die Lateralisation bei der musikalischen und olfaktorischen Reizverarbeitung im Rahmen der Darstellung der biologischen Grundlagen QRFKPDOVHLQJHJDQJHQZLUGZLUGan dieser Stelle die Frage der Lateralisation von Emotionen näher beleuchtet. Sie ist vor folgendem Hintergrund für die multimodale Erlebnisvermittlung

46

B. Theoretischer Teil

von besonderer Bedeutung: In Kap. B.2.1 wurde herausgearbeitet, dass (positive) Emotionen eine wesentliche Dimension von Erlebnissen darstellen. Falls Emotionen nun, ebenso wie die sensorischen Verarbeitungsprozesse rechtshemisphärisch lateralisiert wären, so ließen sich emotionale Wirkungen von Duft und Musik neurolRJLVFKJHWUHXGHP0RWWRÄUHFKWVKHPLVSKl ULVFKJOHLFKHPRWLRQDO³QDFKZHLVHQ53 Allerdings wird die Lateralisation von Emotionen in der verhDOWHQVZLVVHQVFKDIWOLFKHQ*UXQG lagenliteratur widersprüchlich diskutiert: KrRHEHU5LHO  6   XQG 6FKLIIPDQQ.DQXN 6 ORNDOLVLHUHQ(PRWLRQHQLQGHUUHFKWHQ*HKLUQKlOIWH7URPPVGRUII6  RUGQHWVLHGHUOLQNHQ+HPLVSKlUH]X)RVFKW6ZRERGD6 RUGQHQSRVLWLYH(PRWLRQHQ der linken Hemisphäre und negative Emotionen der rechten Hemisphäre zu. Der Dissens im verhaltenswissenschaftlichen Marketing scheint den neurowissenschaftlichen Forschungsstand zu reflektieren: Während hier ODQJH=HLWHLQKHOOLJGLH0HLQXQJYHUWUHWHQZXU de, dass Emotionen vorwiegend rechtshemisphärisch verarbeitet werdenHUODQJWHQLQVEHVRQGH UH GLH $UEHLWHQ 'DYLGVRQV    JUR‰H $XIPHUNVDPNHLW (U NRPELQLHUWH )$&6 XQG ((*0HVVXQJHQ PLWHLQDQGHU $QKDQG GHU )$&60HVVXQJ ZXUGH EHUSUIW RE XQG LQ ZHO chem Zeitraum die evozierte Emotion tatsächlich vorliegt. U.a. aufgrund dieser verfeinerten Messmethodik wurde festgestellt, dass negative Affekte rechtsKHPLVSKlULVFKLPIURQWDOHQ%H reich stärker lokalisiert sind, während linksfrontal positive $IIHNWHHLQHVWlUNHUH(UUHJXQJ]HL gen. Die dadurch ausgelöste Debatte hält bis heute an: 'HPDUHHHWDO6II LGHQWLIL]LHUHQQDFKHLQHU0HWD$QDO\VHDXV6WXGLHQGHUOHW]WHQ Jahre, die sich mit der Lateralisation bei der EmotionsverarbeiWXQJEHIDVVWKDEHQYLHUXQWHU schiedliche Modelle, die allesamt von zahlreichen empirischen Befunden gestützt werden: 1DFK GHP Ä5LJKW+HPLVSKHUH0RGHO³ EHVWHKW HLQH DOOJHPHLQH 'RPLQDQ] GHU UHFKWHQ +HPL sphäre bei der Verarbeitung von Emotionen. Den Gegenpart nehmen drei Modelle ein, die eine enge Verwandtschaft aufweisen, indem sie differentielle Dominanzen in Abhängigkeit der 5LFKWXQJGHU(PRWLRQSRVWXOLHUHQ'LH9DOHQ]+\SRWKHVHJHKWYRQHLQHUGLIIHUHQWLHOOHQ'RPL nanz der rechten bzw. linken Hemisphäre für Emotionen mit positiver bzw. negativer Valenz DXV 'DV Ä$SSURDFK:LWKGUDZDO0RGHO³ SRVWXOLHUW GDVV (PRWLRQHQ GLH ]X $QQlKHUXQJV E]Z 0HLGXQJVYHUKDOWHQ IKUHQ OLQNV E]Z UHchtsseitig lateralisiert VLQG 'DV Ä%HKDYLRUDO $FWLYDWLRQDQG%HKDYLRUDO,QKLELWLRQ0RGHO³ Qimmt direkten Bezug zu den anatomischen 3IDGHQGLHSRVLWLYHQEHKDYLRUDODFWLYDWLRQV\VWHP RGHUQHJDWLYHQEHKDYLRUDOLQKLELWLRQV\V tem) Emotionen zugrunde liegen und geht ebenfaOOVYRQHLQHUOLQNVUHFKWV/DWHUDOLVDWLRQDXV

53

(LQHGHUDUWLJH$UJXPHQWDWLRQZlKOHQ]%7DXFKQLW]6 E]Z.URHEHU5LHO6 KLQVLFKW lich der emotionalen Wirkung von Musik bzw. Bildern.

3. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

47

Im Kern lassen sich obige Hypothesen daher auf die Hypothesen allgemeine Dominanz der rechten Hemisphäre versus Dominanz der rechten Hemisphäre für negative und Dominanz der linken Hemisphäre für positive Emotionen reduzieren. Hartje (2001, S. 176) führt - ebenfalls QDFKHLQHU0HWD$QDO\VH±]XVlW]OLFKHLQHGULWWH Hypothese auf, die die ersten beiden HypotheVHQLQ$EKlQJLJNHLWGHU]XEHZlOWLJHQGHQ$XIJDEHYHUHLQLJWXQGHLQHJHQDXHUH/RNDOLVLHUXQJ YRUQLPPW'DQDFKZLUGHLQHvalenzabhängige differenzielle Dominanz der Frontalregionen für das Entstehen und Erleben YRQ (PRWLRQHQ SRVWXOLHUW ZREHL SRVLWLYH (PRWLRQHQ OLQNVIURQWDO XQGQHJDWLYH(PRWLRQHQUHFKWVIURQWDOORNDlisiert sind. Gleich]HLWLJZLUGHLQHvalenzunabhängige'RPLQDQ]SRVWHULRUHU5HJLRQHQGHUUHFKWHQ+HPLVSKlUHIUGLHperzeptuelle EmotionsverarbeitungGKGLH,GHQWLILNDWLRQXQG%HZHUWXQJHPRWLRQDOHU0HUNPDle) vermutet (vgl. dazu auch Peretz, 2001, S. 112). (LQHHLQGHXWLJH$QWZRUWDXIGLH)UDJHGHU/DWHralisation von (insbesondere positiven und daPLWPDUNHWLQJUHOHYDQWHQ (PRWLRQHQLP*HKLUQVFKHLQWVRPLWELVDXI:HLWHUHVQLFKWLQ6LFKW =XPLQGHVW OlVVW VLFK DEHU NRQVWDtieren, dass die Fortschritte in der MedizintecKQLN KLHU ]X QlFKVW HLQPDO  ÄOHGLJOLFK³ EHOHJHQ N|QQHQ GDVV HPRWLRQDOH 3UR]HVVH LP *HKLUQ ZHVHQWOLFK NRPSOH[HUHQ*HVHW]Pl‰LJNHLWHQJHKRUFKHQDOVHKemals vermutet. Ebenso steht für die vorliegende Arbeit fest, dass es nicht ausreicht, die neurologischen Korrelate der emotionalen WirNXQJYRQ'XIWXQG0XVLNJHWUHXGHP0RWWRÄUHFKWVKHPLVSKlULVFKJOHLFKHPRWLRQDO³OHGLJOLFK EHUHLQHKHPLVSKlULVFKODWHUDOLVLHUWH9HUDUEHLWXQJGHU5HL]H]XHUNOlUen. Stattdessen müssen die an den Routen der Reizverarbeitung beteiligten Areale sowie deren FunktionenQlKHUEH OHXFKWHWZHUGHQ 'LHVH +HUDQJHKHQVZHLVH ZLUG LPSOL]LW GXUFK GLH hEHUOHJXQJHQ YRQ %XUJGRUI XQG 3DQNVHSS (2006, S. 173ff.) gestützt. Diese reduzieren nach HLQHU /LWHUDWXUGXUFKVLcht die Neurobiologie positiver Emotionen nichtDXIGLH)UDJHGHU+HPLVSKlUHQODWHUalisation, sondern stellen die Beteiligung spezifischer HirnarealH KHUDXV 9RQ EHVRQGHUHU %HGHutung sind dabei das ventrale 6WULDWXPXQGGHURUELIURQWDOH&RUWH[GLHEHLSRVLWLYHQ$IIHNWHQHLQHHUK|KWH$NWLYLHUXQJDXI ZHLVHQVRZLHGLH$P\JGDODGHUHQ$NWLYLWlW(als Angstzentrum) entsprechend abnimmt.

4

Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

Nach der Darstellung allgemeiner Grundlagen, die für jegliche Form der Wahrnehmung von 5HOHYDQ] VLQG ZLGPHW VLFK GDV IROJHQGH .DSLWHO GHU :DKUQHKPXQJ XQG :LUNXQJ YRQ 'XIW XQG 0XVLN +LQVLFKWOLFK GHU 'DUVtellung der sensorischen musiNDOLVFKHQ XQG ROIDNWRULVFKHQ 5HL]YHUDUEHLWXQJZLUGDXIGLHVRHEHQHUDUEHLWHWHQ*UXQGODJHQ]XUFNJHJULIIHQYJODXFK$Q KDQJ ,Q%H]XJDXIGLH:LUNXQJHQZLUGDQGLH$XVIKUXQJHQGHV.DSLWHO%DQJHNQIW +LHUZXUGHKHUDXVJHDUEHLWHWGDVVHLQH(UOHEQLsvermittlung insbesondere dann erfolgreich ist, ZHQQ VLH EHLP .RQVXPHQWHQ DQJHQHKPH *HIKOH VRZLH VSH]LILVFKH NRJQLWLYH $VVR]LDWLRQHQ

48

B. Theoretischer Teil

auslöst. Im vorliegenden Kapitel werden daher, nachdem jeweils eine kurze Darstellung der musikalischen bzw. olfaktorischen Reizverarbeitung stattfindet, die Fähigkeiten von Duft bzw. Musik beleuchtet, Emotionen sowie Assoziationen hervorzurufen. Die Beurteilung der emotionsinduzierenden Fähigkeiten von Duft bzw. Musik bedarf einer kurzen Erläuterung. Eine valide Aussage darüber, ob Duft bzw. Musik Emotionen hervorrufen können, bedingt eine valide Messung von Emotionen. Emotionen werden in der Literatur üblicherweise auf drei Messebenen erfasst: Dieses sind die subjektive Erlebnisebene, die psychobiologische Ebene und die Ebene des Ausdrucksverhaltens (vgl. dazu Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 106ff., Mayring, 2003, S. 33ff.). Jedes der Verfahren bringt verschiedene Vor- und Nachteile mit sich54, weshalb es sich ohnehin empfiehlt, Ergebnisse von Messungen auf verschiedenen Ebenen heranzuziehen. Allerdings erfordert gerade die Beurteilung der emotionsinduzierenden Wirkung von Duft und Musik, wie nachfolgend näher begründet wird, eine Berücksichtigung sämtlicher Messansätze. Somit wird in den folgenden Ausführungen, soweit vorhanden, auf Messergebnisse sämtlicher Ebenen zurückgegriffen. Die subjektive Erlebnismessung55 kann verbal über Befragungen (z.B. durch Adjektivskalen oder Inhaltsanalysen von offenen Fragen) oder nichtverbal (durch z.B. Bilder- oder Farbskalen) erfolgen. Im Gegensatz zu den anderen Messebenen können insbesondere verbale Messungen Auskunft über alle Emotionsmerkmale geben und vor allem zu einer detaillierten Analyse der Qualität des Erlebens führen. Auch handelt es sich aufgrund der einfachen Anwendbarkeit um das am häufigsten eingesetzte Verfahren. Allerdings unterliegen verbale Messungen in hohem Maße kognitiven Einflüssen. Viele Befragte sind weder in der Lage noch willens, ihre Emotionen sprachlich mitzuteilen. Oftmals kritisiert wird darüber hinaus die hohe Reaktivität des Verfahrens. Insbesondere fördert die kognitive Beteiligung ein sozial erwünschtes Antwortverhalten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 64 u. S. 110). Zusätzlich zu den angerissenen Problemfeldern bestehen bei der Messung der emotionsinduzierenden Wirkung von Musik und Duft spezifische Risiken: In der Regel werden in der Wahrnehmungspsychologie verschiedene musikalische oder olfaktorische Reize dargeboten und es wird anschließend nach der Stimmung der Probanden gefragt. Bei einer derartigen Versuchsanordnung besteht die Gefahr, dass Probanden die Bewertung der eigenen Stimmung mit der Bewertung der Valenz des Stimulus YHUZHFKVHOQÄ3HUKDSVPRVWLPSRUWDQWLVWRFDUHIully distinguish between affective self-reports that reflect sensory pleasure and those that reflect a true chDQJH LQ PRRG VWDWH³ (KUOLFK man/Bastone, 1992, S. 420). Probanden signalisieren also eventuell, dass sie den Stimulus gut finden; dies heißt aber nicht unbedingt, dass sie sich gut fühlen. Hinsichtlich Musik besteht überdies die Gefahr, dass die Probanden fälschlicherweise berichten, welche emotionale Reak54 Zu einem detaillierten Vor- und Nachteilsprofil der Verfahren vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S: 63ff. sowie Weinberg/Salzmann, 2004, S. 47ff. 55 Dieser Term ist nicht mit der Messung eines Erlebnisses zu verwechseln. Gemeint ist hier, wie ein Proband die Emotion subjektiv erlebt.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

49

tion die entsprechende Musik beschreibt und nicht, ob sie die emotionale Reaktion auch tatsächlich hervorruft, d.h. es besteht die Möglichkeit, dass die emotionale Bedeutung der Musik gemessen wird, nicht aber deren emotionale Wirkung (vgl. Scherer/Zentner, 2001, S. 379f.). Die Messung des Ausdrucksverhaltens setzt an den unmittelbar beobachtbaren Verhaltensweisen, die mit dem Erleben von Emotionen verbunden sind, an. Hier sind insbesondere die Messung von Mimik und Gestik zu nennen. Die Gesichtssprache scheint dabei in erster Linie die Richtung sowie einige grundlegende Arten von (Primär- und Sekundär-) Emotionen auszudrücken. Die Gestik spiegelt insbesondere die Intensität der empfundenen Gefühle wider (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 111; Weinberg, 1986b, S. 6). Die Messung der Induktion von Emotionen durch Verfahren der Ausdrucksmessung birgt im Kontext von Duft und Musik die Problematik, dass die Mimik nicht nur das Vorherrschen von Emotionen anzeigt, sondern vor DOOHP GHU .RPPXQLNDWLRQ GLHQW Ä+uman facial expressions are first and foremost evolved social displays subserving specific social motives «KXPDQIDFLDOPRYHPHQWVencode information about our behavioral tendencies, not our emotional states³ -lQFNH.DXIPDQQ  6 109). Somit ergibt sich auch bei der Messung des Ausdrucksverhaltens das Problem, dass ein Lächeln unter Anwesenheit eines Forschers möglicherweise bedeutet, dass der Proband dem Forscher signalisiert, dass er den Stimulus wahrgenommen hat und er ihm gefallen hat. Das Lächeln muss auch hier nicht bedeuten, GDVV VLFK GHU 3UREDQG JXW IKOW YJO -lQ cke/Kaufmann, 1994, S. 109). Die psychobiologischen Messungen ermitteln die körperlichen Funktionen, die mit einer Emotion verbunden sind bzw. von ihr ausgelöst werden. Zu den physiologischen Indikatoren zählen Herzfrequenz, Blutdruck, Blutvolumen, Hautwiderstand (elektrodermale Reaktion), Atemfrequenz, Pupillenweite, Muskelspannung etc. Die psychophysiologischen Indikatoren bilden in der Regel die Aktivierungskomponente der Emotion ab (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 107, Mayring, 2003, S. 44). Allerdings existieren neuere Ansätze, die aus einer kombinierten Betrachtung der obigen Indikatoren (hohe Geschwindigkeit und Amplitude des Pulsschlags) auf das Vorliegen von Emotionsinhalten (Angst) schließen (vgl. ]% -XVOLQ/DXNND   Auch neuere neurowissenschaftliche Verfahren knüpfen an dieser Stelle an. Mit zunehmendem technischen Fortschritt findet hier eine immer detailliertere Kartographie des Gehirns statt, so dass das mit verschiedenen Verfahren gemessene zerebrale Blutvolumen mittlerweile auch Auskunft über die Richtung der in den entsprechenden Arealen evozierten Emotion gibt.

50

4.1 4.1.1

B. Theoretischer Teil

Wahrnehmung und Wirkung musikalischer Reize Biologische Grundlagen der akustischen und musikalischen Reizverarbeitung

Musik stellt einen akustischen Reiz dar. Daher unterliegt die Verarbeitung von Musik zunächst den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie die Verarbeitung nicht-musikalischer akustischer Reize (vgl. Abb. 6).

Abbildung 6: Anatomie der akustischen Reizverarbeitung (Quelle: Goldstein, 2002, S. 389)

Von einem akustischen Reiz werden Schallwellen ausgelöst, die als Träger der akustischen Information dienen. Die ausgelösten Schallwellen durchlaufen zunächst das äußere Ohr, das sich aus der Ohrmuschel und dem äußeren Gehörgang zusammensetzt. Die Ohrmuschel wirkt dabei als Schalltrichter; der Gehörgang kommt einem Resonanzrohr gleich, wodurch die einfallenden Schallwellen eines bestimmten Frequenzbereichs verstärkt werden.56 Die Schallwellen versetzen anschließend das am Ende des Gehörgangs gelegene Trommelfell in Schwingung. Das Trommelfell überträgt die Schwingungen auf die drei Gehörknöchelchen des Mittelohrs, den Hammer, den Amboss und den Steigbügel.57 Die Vibrationen des Steigbügels lösen Schwingungen einer als ovales Fenster bezeichneten Membran aus, die ihre Schwingungen wiederum auf die Flüssigkeit der Schnecke (Cochlea) überträgt. Bei der Cochlea handelt es sich um einen langen, aufgerollten Schlauch, durch dessen Mitte eine membranartige Struktur, 56

Das menschliche Ohr ist in der Lage, Frequenzen zwischen 20 und 20.000 Hz zu hören (vgl. Goldstein, 2002, S. 381). Das Resonanzrohr des Gehörgangs verstärkt eingehende Schwingungen innerhalb des Frequenzbandes von 2000 bis 5000 Hz um mehr als 10 Dezibel. Da dieser Bereich für das Verständnis von Sprache besonders wichtig ist, wird vermutet, dass die Proportionen des Gehörgangs im Prozess der Evolution optimiert wurden (vgl. Spitzer, 2003, S. 569). 57 Neben der Übertragung findet eine Erhöhung des Schalldrucks statt. Diese ist notwendig, weil der äußere Gehörgang und das Mittelohr mit Luft gefüllt sind, das Innenohr jedoch mit einer wässrigen Flüssigkeit, welche eine wesentlich größere Dichte als Luft aufweist. Ohne eine Erhöhung des Schalldrucks würde die cochleare Flüssigkeit im Innenohr kaum in Schwingung versetzt werden und der Mensch wesentlich schlechter hören (vgl. Goldstein, 2002, S. 389f.; Spitzer, 2003, S. 57).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

51

das Cortische Organ verläuft (vgl. Pinel, 2001, S. 209f.; Goldstein, 2002, S. 388ff.; Spitzer, 2003, S. 55ff., Jourdain, 2001, S. 25ff.). Dort findet der Prozess der Transduktion statt (vgl. Abb. 7). Die Schwingungen des ovalen Fensters werden in der cochlearen FlüssigkeLWLQ:HOOHQXPJHZDQGHOWXQGÄZDQGHUQ³HQWODQJ des Cortischen Organs, das aus der Basilarmembran und der Tectorialmembran besteht. Die Rezeptorzellen des auditiven Systems, die Haarzellen, sitzen in der Basilarmembran; die Tectorialmembran liegt auf ihnen. Durch die Schwingungen verschieben sich die Membranen gegeneinander, es wirken Scherkräfte auf die zwischen den Membranen sitzenden Haarzellen. Die Scherkräfte stimulieren die Haarzellen, die durch Transmitterfreisetzung Nervenimpulse (Aktionspotenziale) am Hörnerv auslösen (vgl. Pinel, 2001, S. 210).58

Abbildung 7: Querschnitt durch die Cochlea (Quelle: Pinel, 2001, S. 211)

Anschließend werden die Signale zum primären auditorischen Cortex weitergeleitet. Dabei gibt es im auditorischen System keine Hörbahn, die mit der zentralen Sehbahn des visuellen Systems vergleichbar wäre, sondern ein ganzes Netz von Hörbahnen. Der genaue Weg der Signale und viele seiner Einzelheiten sind noch nicht bekannt, Abb. 8 stellt jedoch die wichtigsten beteiligten Strukturen dar. Die Nervenfasern sind zunächst durch Synapsen im Nucleus cochlearis, dann in der oberen Olive und schließlich im Colliculus inferior im Mittelhirn verschaltet, bevor sie das Corpus genicuculatum im Thalamus erreichen. Von dort werden die Signale an

58

Die genauen Mechanismen für die Transformation von Schall (mechanisch) in Nervenimpulse (elektrisch) sind noch nicht vollständig geklärt (vgl. Spitzer, 2003, S. 60), eine detaillierte Darstellung der bislang bekannten Erkenntnisse findet sich bei Spitzer (2003, S. 58ff.) sowie Birbaumer/Schmidt (2006, S. 425ff.).

52

B. Theoretischer Teil

den primären auditorischen Cortex und den diesen umschließenden sekundären auditorischen Cortex weitergeleitet (vgl. Goldstein, 2002, S. 395; Schandry, 2003, S. 280ff).59

Abbildung 8: Neuronale Verarbeitung akustischer Reize (Quelle: Goldstein, 2002, S. 395)

In Anbetracht der Tatsache, dass die akustische Reizverarbeitung per se noch nicht vollständig erforscht ist, verwundert es nicht, dass neurophysiologischen Grundlagen der Wahrnehmung von Musik als komplexem akustischen Reiz bisher nur ansatzweise aufgeklärt sind. Hinsichtlich der frühen Verarbeitungsstufen von Musikwahrnehmung geht man davon aus, dass der primäre auditive Cortex für die Verarbeitung einfacher Geräusche und Klänge zuständig ist. Die Tonhöhen- und Lautstärkediskrimination erfolgt interindividuell recht konstant in primären und sekundären auditiven Arealen beider Hemisphären. Spätere Verarbeitungsstufen wie die Zusammensetzung von Tönen zu komplexen Melodien erfordern zusätzlich die Aktivierung sekundärer auditiver Areale sowie von Assoziationskortizes und sind nicht mehr auf eng umgrenzte neuronale Netzwerke zurückzuführen (vgl. Altenmüller, 2006, S. 441ff.; Pritzel et al., 2003, S. 195). Bereits in frühen Verarbeitungsstufen besteht eine Spezialisierung der Hemisphären: Die Verarbeitung von raschen Zeitstrukturen und Tonhöhen erfolgt eher linksseitig, die Verarbeitung von Klangfarben und Lautstärken eher rechtsseitig (vgl. Zatorre, 2001, S. 203; Belin et al., 1998, S. 6388). Die Wahrnehmung von Melodien als komplexeren Strukturen aktiviert in späteren Verarbeitungsstufen zusätzlich zu primären und sekundären auditiven Arealen die rech59

Auf die Organisationsprinzipien sowie die Weiterleitung in sekundäre auditive Gebiete und Assoziationskortizes wird hier nicht gesondert hingewiesen, vgl. dazu Anhang 1.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

53

ten sowie in geringerem Maße die linken Assoziationskortizes im Temporallappen (vgl. Griffiths et al., 1998, S. 424). Neurowissenschaftliche Verfahren konnten daher zwar im Wesentlichen bestätigen, dass Harmonien tendenziell besser von der rechten Hemisphäre erkannt werden und Rhythmen von der linken (vgl. Jourdain, 2001, S. 343), dennoch lässt sich aber entgegen früherer Vermutungen bereits hinsichtlich der Perzeption YRQ 0XVLN IHVWVWHOOHQ Ä,Q WKH brain, there is no centre for music. Musical perception is not dependent on the right hemisphere, but on varios neural networks which correspond to the basic components of music and which are distributed in both hePLVSKHUHV³%DHFN6  Dass insbesondere die späteren Verarbeitungsmechanismen von Musik noch weitestgehend ungeklärt sind, hängt vermutlich damit zusammen, dass Musik, sobald sie in den frühen Verarbeitungsstufen als solche dekodiert wurde, eine ganze Reihe von weiteren neuronalen Prozessen auslöst. Schließlich handelt es sich bei Musik keinesfalls um einen neutralen Stimulus. Musik löst Aktivierung und Emotionen aus, erinnert an frühere Erlebnisse und setzt damit zahlreiche aktivierende und kognitive Prozesse in *DQJÄ(VZXQGHUWGDKHUQLFKWGDVVQHXHVWH Studien zur Repräsentation von Musik im Gehirn ergaben, dass praktisch das gesamte Gehirn ]XU9HUDUEHLWXQJYRQG9HUI 0XVLNEHLWUlJW³(Spitzer, 2003, S. 212; vgl. dazu auch Weinberger, 2004, S. 88). 4.1.2

Musik als Auslöser von Emotionen und Assoziationen

4.1.2.1 Grundlegende Wirkungsweisen von Musik Musik wird bisweilen bezeichnet als die Sprache des Gefühls. Kaum jemand wird wohl daran zweifeln, dass Musik den Menschen emotional ergreift, dass sie ihn antreibt, ihn fröhlich, traurig, aggressiv oder romantisch stimmt (vgl. ]% 6SLW]HU  6  de la Motte-Haber, 6I+HVVH6II%DXPJDUWQHU6  Generell können in Anlehnung an Pratt (1931, S. 205ff.) zwei grundlegende Erklärungen zur emotionalen Wirkung von Musik angeführt werden. Pratt unterscheidet autonome und heteronome Musik. Vertreter der autonomen Musik sehen den emotionalen Gehalt von Musik nur in der Musik selbst, also den intrinsischen Eigenschaften von Musik. Vertreter der heteronomen 0XVLNVSUHFKHQGHU0XVLNKLQJHJHQ,QKDOWHPit atonalem Charakter zu, d.h. dass sie den Charakter der Musik oft als eine Funktion außermusikalischer Assoziationen sehen. Die Dichotomie dieser Sichtweise wurde im Laufe der Jahre aufgegeben und die emotionalen Wirkungen von Musik werden unter Rückgriff auf die Semiotik sowohl über ikonische als auch indexikalische Repräsentationen von Musik erklärt (vgl. 'RZOLQJ+DUZRRG  6 II%DXPJDUWQHU6  

Zu einer detaillierten Analyse der Semantik/Semiotik der Musik vergleiche Tauchnitz (1990, S. 50ff.) sowie %RGH6II 

54

B. Theoretischer Teil

x

Ikonische Repräsentationen spiegeln dabei die in der Musik selbst enthaltenen Muster und deren emotionale Wirkungen wider. Hier geht es um die Analyse der Wirkungsweise struktureller Gestaltungselemente von Musik wie z.B. Rhythmus, Tempo oder Tonlage. Sie erinnern an die autonome Sichtweise von Musik.

x

Indexikalische Repräsentationen entsprechen extramusikalischen Assoziationen. Musik wird mit einem Objekt oder Erlebnis in Erinnerung gebracht, wodurch eine Emotion ausgelöst wird. Sie entspricht der heteronomen Perspektive.

Die Tatsache, dass die Musikpsychologie die Vermittlung von Emotionen über extramusikalische Assoziationen nicht länger negiert, sowie der Umstand, dass Assoziationen häufig einen emotionalen Gehalt aufweisen (vgl. dazu auch Kap. B.5.3.3.3.2.2), verdeutlichen die Interdependenzen zwischen Assoziationen und Emotionen, zwischen primär kognitiven und primär aktivierenden Prozessen. Die hier gewählte Aufteilung in Ausführungen zu Emotionen einerseits und Assoziationen andererseits ist daher keinesfalls als strikte Trennung der Konstrukte DXI]XIDVVHQ 1HEHQ GLGDNWLVFKHQ *UQGHQ ± JHUDGH GLH NRJQLWLYHQ $VVR]LDWLRQHQ VLQG YRQ zentraler Bedeutung für die Vermittlung von ErlebniVVHQYJOGD]X.DS% ±NRPPWHLQHU getrennten Behandlung im Rahmen dieser Arbeit ein Forschungsparadigma der Musikpsychologie zugute: Die meisten experimentellen Studien aus der Musikpsychologie, die sich mit der Wirkung von Musik auf Emotionen beschäftigen, zielen darauf ab, die ikonischen Repräsentationen von Musik zu messen und setzen daher Musikstücke ein, die den Probanden unbekannt sind. Dies ist im Grunde auch wenig verwunderlich: Würden Musikwissenschaftler indexikalische Repräsentationen (durch die Verwendung bekannter, Erinnerungen auslösender Musikstücke) mit einbeziehen, so würden sie nicht den originär expressiven Charakter von Musik per se messen, sondern die Wirkungen mehr oder weniger beliebiger Assoziationen, die unter Umständen gar nichts mit der Musik zu tun haben (vgl. Kivy, 1989, S. 157). Das heißt, dass durch das Forschungsparadigma der Musikwissenschaftler eine verhältnismäßig trennscharfe Betrachtung möglich ist. 4.1.2.2 Musik als Auslöser von Emotionen Auf der psychophysiologischen Messebene beschäftigen sich bislang nur wenige neurowissenschaftliche Untersuchungen mit den emotionalen Wirkungen von Musik (vgl. Spitzer, 2003, S. 379; Altenmüller, 2006, S. 445). Hervorzuheben sind an dieser Stelle die Studien der Forschungsgruppe um Blood und Zatorre. Zunächst untersuchten Blood et al. (1999, S. 382ff.), die neuronalen Korrelate von als angenehm bzw. als sehr unangenehm empfundener Musik. Dazu konfrontierten sie zehn Probanden61 mit sechs Versionen eines unbekannten Musikstückes, die sich auf einem Kontinuum im 61

Eine derart kleine Stichprobe stellt im Rahmen neurowissenschaftlicher Studien durchaus keine Seltenheit dar. Begründet werden kann dies anhand der hohen Kosten, die mit der Durchführung neurowissenschaftlicher Stu-

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

55

Grad der Dissonanz und damit im Grad des wahrgenommenen Gefallens unterschieden: Pretests ergaben, dass das Gefallen mit zunehmender Dissonanz abnahm. Mittels PET konnte theoriekonform gezeigt werden, dass die Stärke der Dissonanzen und damit auch die Stärke der unangenehmen Empfindungen positiv mit der Aktivierung von Gehirnarealen korrelierte, die allgemein mit negativen Affekten in Verbindung gebracht werden (Aktivierungen im parahippocampalen Bereich mit engen Verbindungen zur Amygdala). Der Grad der Dissonanz korrelierte weiterhin negativ mit der Aktivierung von Gehirnarealen, in der positive Affekte entstehen (Orbifrontalregionen des Cortex, Frontopolarregionen). In einer Folgestudie fokussierten Blood und Zatorre (2001, S. 11818ff.) auf sehr positive durch Musik induzierte Gefühle. Dazu baten sie zehn Musiker62 mit durchschnittlich achtjähriger musikalischer Ausbildung ein Musikstück auszuwählen, mit dem sie sehr positive emotionale Reaktionen, darunter das Empfinden von Gänsehaut bei bestimmten Passagen, verknüpfen. Da die Probanden jeweils unterschiedliche Stücke auswählten, konnten die ausgewählten Passagen jeweils wechselseitig als Kontrollbedingung dienen: Was bei dem einen Probanden Gänsehaut KHUYRUULHIEHZLUNWHEHLDQGHUHQ3UREDQGHQÄQLFKWV³=XVlW]OLFKZXUGHQDOVZHLWHUH.RQWUROO bedingungen Rauschen und Stille eingesetzt. Blood und Zatorre bedienten sich wiederum der PET-Technik und untersuchten zusätzlich und zeitsynchron Puls, Muskelanspannung, Atemtiefe, Hauttemperatur und Hautwiderstand. Ebenso wurde verbal erhoben, ob die Probanden während der Darbietung tatsächlich Gänsehaut empfanden. Es zeigte sich, dass dies in 77% der Fälle zutraf. Die emotionalen Reaktionen bewirkten signifikante Veränderungen von Puls, Muskelanspannung und Atemtiefe.63 Äußerst interessant ist die Auswertung der PET-Daten: Hier nahm mit zunehmendem Gefallen die Aktivität in einigen Arealen zu, in anderen nahm sie ab. Das Aktivierungsmuster entsprach weitgehend dem Belohnungssystem des Menschen. Hervorzuheben ist u.a. eine Zunahme im linksseitigen ventralen Striatum (vgl. dazu auch Kap. B.3.4.3). Dieser Bereich ist für die positive Bewertung zuständig und beispielsweise auch dann aktiviert, wenn ein Suchtstoff wie Kokain eingenommen wird, man mit Heißhunger Schokolade isst oder mit einer attraktiven Person in Blickkontakt steht. Eine Aktivierungssteigerung fand sich ebenso in Bereichen im linken dorsomedialen Mittelhirn, dem rechten orbifrontalen Cortex sowie der Insel auf beiden Seiten. Diese Areale sind ebenfalls an Bewertungsvorgängen bzw. emotionalen Prozessen beteiligt. Daneben zeigte sich eine Deaktivierung in der rechten und der linken Amygdala, die bei Angst dien einhergehen. Dennoch werfen diese Stichprobengrößen Zweifel hinsichtlich der Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf. 62 Blood und Zatorre (2001, S. 11818) wählten Musiker aus, weil sie es für wahrscheinlicher halten, dass diese starke emotionale Reaktionen auf Musik verspüren, verweisen aber sogleich im Nachsatz darauf, dass dies auch DXI/DLHQ]XWUHIIHQNDQQÄ+RZHYHUPXVLFWUDLQLQJLVQRWQHFHVVDU\WRH[SHULHQFHWKHVHUHVSRQVHV³ 63 Hautwiderstand und Köpertemperatur wiesen keine signifikanten Änderungen auf (vgl. Blood/Zatorre, 2001, S. 11820).

56

B. Theoretischer Teil

aktiviert werden, und dem ventromediären präfrontalen Cortex, der bei unangenehmen Erfahrungen aktiviert wird (vgl. Blood/Zatorre, 2001, S. 11821). Blood und Zatorre (2001, S. 11823) unterstreichen die Fähigkeiten von Musik, Emotionen auszulösen, eindrucksvoll, indem sie die Ergebnisse ihrer Studie folgendermaßen zusammenfassen: Ä:HKDYHVKRZQKHUHWKDWPXVLFUHFUXLWVQHXUDOV\VWHPVRIUHZDUGDQGHPRWLRQVLPLODUWRWKRVHNQRZQWRUHVSRQG VSHFLILFDOO\WRELRORJLFDOO\UHOHYDQWVWLPXOLVXFKDVIRRGDQGVH[DQGWKRVHWKDWDUHDUWLILFLDOO\DFWLYDWHGE\GUXJV of abuse. This is quite remarkable, because music is neithHUVWULFWO\QHFHVVDU\IRUELROogical survival or reproducWLRQQRULVLWDSKDUPDFRORJLFDOVXEVWDQFH$FWLYDWLRQRIWKHVHEUDLQV\VWHPVLQUHVSRQVHWRDVWLPXOXVDEVWUDFWDV PXVLFPD\UHSUHVHQWDQHPHUJHQWSURSHUW\RIWKHFRPSOH[LW\RIKXPDQFRJQLWLRQ3HUKDSVDVIRUPDWLRQRIDQDWR mical and functional linksEHWZHHQSK\ORJHQHWLFDOO\ROGHUVXUYLYDOUHODWHGEUDLQV\VWHPVDQGQHZHUPRUHFRJQL WLYHV\VWHPVLQFUHDVHGRXUJHQHUDOFDSDFLW\WRDVVLJQPHDQLQJWRDEVWUDFWVWLPXOLRXUFDSDFLW\WRGHULYHSOHDVXUH from these stimuli also increased. The ability of music to induce such intense pleasure and its putative stimulation RI HQGRJHQRXV UHZDUG V\VWHPV VXJJHVW WKDW DOWKRXJK PXVLF PD\ QRW EH LPSHUDWLYH IRU VXUYLYDO RI WKH KXPDQ species, it may indeed be of significant benefit to our mental and physical well-being³

hEHU GLH JHQDXH %HVFKDIIHQKHLW GHU ÄIXQFWLRQDO OLQNV³ ]ZLVFKHQ SK\ORJHQHWLVFK lOWHUHQ XQG neueren Hirnstrukturen bei GHU:DKUQHKPXQJYRQ0XVLNEHVWHKWQRFKNHLQH(LQLJNHLW6ORER da und Juslin (2001, S. 85) sowie Scherer und Zentner (2001, S. 369) halten es beispielsweise in Anlehnung an LeDoux (1996) für möglich, dass die emotionale Komponente von Musik unter Umgehung thalamokortikaler VerarbeitungsprR]HVVH GLUHNW LQ GHU $P\JGDOD HQNRGLHUW ZLUG3HUHW]6II KlOWGLHVKLQJHJHQIr unwahrscheinlich. Sie spricht sich stattdessen für die Beteiligung von spezifischen, nur für die Emotionsverarbeitung von Musik zuständigen, kortikalen Bereichen aus, die zwischen alten und neuen Hirnstrukturen vermitteln. Für das Marketing ist es im Grunde genommen unbedeutend, ob die Umgehung des Bewusstseins QXQGXUFKHLJHQVWlQGLJHHPRWLRQDOH3IDGHLPCortex oder über direkte Verbindungen zur AP\JGDODHUIROJW(QWVFKHLGHQGLVWGDVVEHLGH6Lchtweisen neuronale Korrelate für die unterbewusste Induktion von Emotionen durch Musik lieIHUQ Ä,PSOLFLW SHUFHSWLon of the emotional H[SUHVVLRQRIDSLHFHRIPXVLFPD\DIIHFWXVHPRWLRQDOO\DOWKRXJKZHDUHQRWFRQFLRXVO\DZDUH RIWKLVSURFHVV³6ORERGD-XVOLQ6  Über die spärlichen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse hinaus existieren eine Reihe weiteUHU SK\VLRORJLVFKHU 8QWHUVXFKXQJHQ GLH HPRWLRQDOH :LUNXQJHQ YRQ 0XVLN ]XP *HJHQVWDQG haben: Tauchnitz (1990, S. 38ff.) gibt einen Überblick über die bis Ende der 80er Jahre durchgeführten Studien. Er kommt zu dem Ergebnis, dass tendenziell davon ausgegangen werden kann, dass Musik nachhaltige vegetative Reaktionen bewiUNW:LFKWLJIUGDV0DUNHWLQJXQGGLHLP Einzelhandel herrschenden low involvement-Bedingungen ist auch hier die Erkenntnis, dass ÄYHJHWDWLYH 5HDNWLRQHQ « RIIHQVLFKWOLFK DXFK XQWHU $EOHQNXQJ XQG 6FKODI ZLUNVDP³ VLQG (Tauchnitz, 1990, S. 43), d.h. dass wiederum die Fähigkeit von Musik betont wird, unbewusst

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

57

Emotionen hervorzurufen. Tauchnitz (1990, S. 43) verweist darauf, dass die physiologischen Indikatoren lediglich die durch Musik evozierte Aktivierung messen können, aber keine Aussage über Richtung oder Qualität der Musikerlebnisse zulassen. Juslin und Laukka (2004, S. 223) geben einen Überblick über neuere physiologische Musikstudien, die an obigem Manko ansetzen und belegen, dass Musik, die unterschiedliche Emotionen ausdrückt, auch durchaus für diese Emotionen charakteristische physiologische Reaktionen hervorruft. Hervorzuheben sind hierbei die Studien von Krumhansl (1997) sowie Witvliet/Vrana (1996) und Lundqvist et al. (2000). Krumhansl (1997, S. 336ff.) gelang es durch die synchrone Messung von elf physiologischen Parametern zu zeigen, dass das physiologische Reaktionsmuster auf verschiedene Musikstücke den theoretisch postulierten Reaktionsmustern entsprach. So gingen beispielsweise traurige Musikstücke mit einer Beruhigung des Herzschlags, verringertem Blutdruck, geringerem Hautwiderstand und niedrigerer Körpertemperatur einher. Angstinduzierende Auszüge erhöhten die Geschwindigkeit und Amplitude des Pulsschlags, fröhliche Musikstücke bewirkten eine schnellere Atmung. Witvliet und Vrana (1996, S. 91) sowie Lundqvist et al. (2000, S. 225) nutzten klassische physiologische Verfahren wie die Messung von Herzrate und Hautleitfähigkeit und kombinierten deren Einsatz mit der Methode des Facial EMG. Dabei handelt es sich um ein Verfahren, das die Spannung von Gesichtsmuskeln misst. Von besonderer Bedeutung sind hierbei der Zygomaticus Major bzw. der Corrugator. Sie sind für das Lachen bzw. Stirnrunzeln verantwortlich und drücken dadurch positive bzw. negative Affekte aus. Facial EMG steht damit im Grunde genommen an der Schnittstelle zwischen der physiologischen Messebene und der Messebene des Ausdrucksverhaltens: Aus der Kenntnis, welche beobachtbaren Reaktionen des Menschen mit welchen Emotionen einhergehen und dem Wissen, welche Muskeln diese Reaktionen hervorrufen, leitet man den physiologischen Indikator, nämlich die Spannung des entsprechenden Muskels, ab. Der besondere Vorzug von Facial EMG im Vergleich zu FACS besteht in der hohen Sensitivität des Verfahrens. Es können bereits subtile Muskelaktivitäten erfasst werden, die noch überhaupt nicht beobachtbar sind. Auch treten diese Muskelaktivitäten auf, ohne dass deren Ursache, die Emotion, unbedingt bewusst sein muss. Daher eignet sich gerade dieses Verfahren hervorragend, um die subtilen emotionalen Wirkungen von Musik valide zu erfassen (vgl. dazu Weinberg/Salzmann, 2004, S. 55). Die Forscher wählten jeweils traurige und fröhliche Musikstücke aus und registrierten neben den erwarteten Reaktionen des vegetativen Nervensystems eine theoriekonforme Veränderung der Muskelspannung bei den Probanden. Fröhliche Musik führte zu einer erhöhten Spannung des Zygomaticus Major, traurige Musik zu stärkeren Kontraktionen des Corrugator.

58

B. Theoretischer Teil

Es überrascht, dass nicht mehr Studien den Zusammenhang zwischen Musikrezeption und der 0LPLN GLH ÄGDV 7RU ]XU 6HHOH GHV 0HQVFKHQ³ GDUVtellt, thematisieren (vgl. Scherer/Zentner, 2001, S. 361). Zwar existieren einige Studien, die sich mit beobachtbarem Verhalten befassen, diese sind aber von geringer Relevanz für die Thematik. Beispielsweise wurde belegt, dass Musik den Menschen zum Weinen bringen kann (vgl. Gabrielsson/Lindström, 1993, S. 114). Ebenso steigert angenehme Musik im Gegensatz zu unangenehmer Musik altruistisches Verhalten. So nahmen Probanden, die während einer Studie angenehmer Musik ausgesetzt waren, eher an einer freiwilligen Folgestudie teil als solche, die unangenehme Musik hörten (vgl. Fried/Berkovitz, 1979, S. 205f.). Gerade zur Beschreibung des Inhalts von diskreten Emotionen sind verbale subjektive Erlebnismessungen unerlässlich (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 110). Aufgrund ihrer einfachen Anwendbarkeit stellen sie das bei der großen Mehrheit der Musikstudien eingesetzte Messinstrument dar (vgl. Sloboda/Juslin, 2001, S. 84). Zur Anwendung kommen hier klassische Befragungen, diary studies sowie Tiefeninterviews (vgl. Juslin/Laukka, 2004, S. 223). Unter Beachtung der oben erläuterten Restriktion, dass bei Selbstauskünften möglicherweise die emotionale Bedeutung von Musik, nicht aber deren Wirkung gemessen wird, belegen zahlreiche Studien, dass Musikhören Emotionen auslöst (vgl. z.B. Gabrielsson, 2001; Behne, 1997; North et al., 2000a; Juslin/Laukka, 2004; Sloboda/O´Neill, 2001; Stratton/Zalanowski, 2003; Thayer et al., 1994; Krumhansl, 1997). Ferner dokumentieren die Studien, dass hierzu verschiedene Gestaltungselemente der Musik eingesetzt werden können, deren Wirkungen eine große interindividuelle Übereinstimmung aufweisen (vgl. Peretz, 2001, S. 114). Begründet wird dies mit ähnlichen Lernprozessen innerhalb einer Kultur (vgl. Tauchnitz, 1990, S. 59). Tab. 4 liefert eine zusammenfassende Übersicht über verschiedene Ausprägungen von strukturellen Gestaltungselementen und den durch sie induzierten emotionalen Ausdruck.64

Musikalisches Element

Emotionaler Ausdruck glücklich

gelassen

zärtlich

aufregend

majestätisch

ernst

Dur Dur Dur Dur Dur Dur Tonart schnell langsam langsam schnell mittel langsam Tempo mittel/hoch mittel mittel/niedrig mittel mittel tief Tonhöhe fließend fließend fließend unregelmäßig gleichbleibend gleichbleibend Rhythmus konsonant konsonant konsonant dissonant dissonant konsonant Harmonie mittel leise mittel/leise laut laut mittel Lautstärke Tabelle 4: emotionale Wirkungen struktureller Gestaltungselemente von Musik (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Bruner, 1990, S. 100; Tauchnitz, 1990, S. 60; Juslin/Laukka, 2004, S. 221)

64

Aufgrund der Thematik wird die Darstellung auf Emotionen, die von positiver Valenz sind, beschränkt. Die Frage, ob es sich bei einigen Termini (wie z.B. ernst) nun um eine Emotion oder eine Stimmungslage handelt, VROOKLHUQLFKWZHLWHUYHUWLHIWZHUGHQ%UXQHU6 VSULFKWYRQÄHPRWLRQDOH[SUHVVLRQ³

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

59

4.1.2.3 Musik als Auslöser von Assoziationen Musik ist nicht nur in der Lage, über verschiedene strukturelle Eigenschaften Emotionen von mehr oder weniger grundlegender affektiver Natur zu vermitteln und so eine angenehme, aber unspezifische Klimawirkung hervorzurufen. Musik stellt einen komplexen Stimulus dar, der spezifische Bedeutungen transportiert und Erinnerungen weckt. Sie löst Assoziationen aus, die ihrerseits wiederum mit Emotionen verbunden sind (vgl. Spitzer, 2003, S. 387; Bode, 2004, S. 332 u. 341; Hesse, 2003, S. 167). Diese Eigenschaft von Musik als nicht nur rein affektiver, sondern assoziativer Reiz macht sie für die Vermittlung spezifischer Erlebnisse so wertvoll. Hesse (2003, S. 167) unterscheidet (mit einem Verweis auf die wenig klare Abgrenzung der Kategorien) drei verschiedene Formen von Assoziationen, die durch Musik ausgelöst werden können: x

Gebundene Assoziationen: Darunter ist ein gewisses Minimum an Assoziationen zu verstehen, die so eng an den sensorischen Eindruck gebunden sind, dass sie unter den Angehörigen eines Kulturkreises einheitlich verstanden werden. Dazu gehören beispielsweise die Tonfolge kleine Terz abwärts (Kuckucksruf) oder verschiedene Instrumentierungen wie Trompete (Signal), Horn (Wald), Harmonika (Seefahrt) (vgl. Hesse, 2003, S. 167). Auch wären hier z.B. karibische oder asiatische Klänge einzuordnen, die auf die entsprechende Kultur verweisen. Ebenso werden beispielsweise Weihnachtslieder intrakulturell als solche erkannt.

x

Individuelle Assoziationen: Hier wird die Musik mit episodischen Gedächtnisinhalten verknüpft65, d.h. ein bestimmtes Musikstück ruft ganz bestimmte, individuelle Erinnerungen KHUYRUHLQ8PVWDQGGHQ'DYLHV DOVÄ'DUOLQJWKH\UHSOD\LQJRXUWXQH³7KHRULHLQ die Literatur einführte. Untersuchungen aus der Musiktherapie (vgl. z.B. Sloboda, 1989; Martin/Metha, 1997) zeigen, dass Musik vor allem in der Lage ist, glückliche Erinnerungen hervorzurufen. Negative Erinnerungen werden dagegen kaum geweckt.

x

Potenzielle Assoziationen: 6LHVWHKHQÄ]ZLVFKHQ³GHQEHLGHQ*UXSSHQXQGVLQGZHGHULQ dividuell noch intrakulturell homogen. Hesse (2003, S. 167) beschreibt sie, aus der MusikZLVVHQVFKDIW NRPPHQG DOV ÄJHGDQNOLFKH 9HUELQGXQJHQ³ GLH ÄLQVRIern überindividuell, generell sind, als sie zum geistigen Allgemeingut der Angehörigen einer Bildungsschicht JHK|UHQ³2EGLH9HUNQSIXQJGHUSRWHQ]LHOOHn Assoziationen mit der Bildungsschicht aus musikwissenschaftlicher Sicht sinnvoll ist, mag bezweifelt werden. Es ist zu vermuten, dass ebenso wie im Marketing auch hier psychografische Variablen wie beispielsweise der Lebensstil eine größere Relevanz besitzen. Für die vorliegende Arbeit sollen unter den potenziellen Assoziation diejenigen Assoziationen verstanden werden, die zum geistigen Allge-

65

Spitzer (2003, S. 387) spricht deswegen von episodischen Assoziationen.

60

B. Theoretischer Teil

meingut der anvisierten Zielgruppe gehören. Hier wären z.B. die zielgruppenspezifischen $VVR]LDWLRQHQDQ]XVLHGHOQGLH%DQGVZLHÄ'LH7RWHQ+RVHQ³E]ZGLH2SHUQVlQJHULQ0D ULD&DOODVEHLMXJHQGOLFKHQ3XQN$QKlQJHUQE]ZlOWHUHQ2SHUQ/LHEKDEHUQDXVO|VHQ 8QEHVWULWWHQ LVW GDVV LQVEHVRQGHUH die episodischen individuellen Gedächtnisinhalte, die mit 0XVLNYHUNQSIWZHUGHQEHVRQGHUVVWDUNH(PRWLRQHQDXVO|VHQÄ0XVLFOLNHRGRUVVHHPVWR EHDYHU\SRZHUIXOFXHLQEULQJLQJHPRWLRQDOH[SHULHQFHIURPPHPRU\EDFNLQWRDZDUHQHVV³ (Scherer/Zentner, 2001, S. 396). Aus Sicht der Musikwissenschaft GXUFKDXV EHUHFKWLJW LVW GLH 7KHVHGDVVHVVLFKGDEHL]ZDUXPGHQSUDNWLVFKVWlUNVWHQDEHUZLVVHQVFKDIWOLFKXQLQWHUHVVDQ WHVWHQ=XVDPPHQKDQJ]ZLVFKHQ0XVLNXQG$VVR]LDtionen handelt. Schließlich sind die Inhalte von sehr individueller Natur und vor allem sind die ausgel|VWHQ (PRWLRQHQ ZHQLJHU DXI GLH VWUXNWXUHOOHQ (OHPHQWH GHU 0XVLN ]XUFN]XIKUen als auf die hervorgerufenen individuellen (ULQQHUXQJHQ 'HPQDFK VR 6SLW]HU VDJH LQVEHVRQGHUH GLH $QDO\VH LQGLYLGXHOOHU 0XVLN $VVR]LDWLRQHQ ÄZHQLJHU EHU 0XVLN DXV DOV YLHOPHKU PHKU EHU *UXQGWDWEHVWlQGH PHQVFKOL FKHU$VVR]LDWLRQVXQG*HGlFKWQLVWlWLJNHLW³6SLW]HU6  'DV0DUNHWLQJPXVVDQGLHVHU6WHOOHSUDJPDWLVFKHUYRUJHKHQ=XPHLQHQEHVWHKWLP5DKPHQ GHU(UOHEQLVYHUPLWWOXQJGLH=LHOVHW]XQJSRVLWLYH(PRWLRQHQXQGVSH]LILVFKHHUOHEQLVNRQJUXHQ WH$VVR]LDWLRQHQDP3RLQWRI6DOHKHUYRU]XUXIHQ'DV3RWHQ]LDOYRQ0XVLNHPRWLRQVJHODGHQH (ULQQHUXQJHQ KHUYRU]XUXIHQ PXVV KLHU]X JHQXW]W ZHUGHQ 'DKHU VROOWH JHUDGH YHUVXFKW ZHU den, auch individuelle, episodische*HGlFKWQLVLQKDOWH]XDNWLYLHUHQGDLQVEHVRQGHUHGLHVHZLH REHQHUOlXWHUWYRQVWDUNSRVLWLYHU9DOHQ]VHLQN|QQHQXQGQXUVHOWHQQHJDWLYEHVHW]WVLQG(LQH (UNOlUXQJ GHU :LUNXQJ YRQ 0XVLN EHU GHUHQ VWUXNWXUHOOH.RPSRQHQWHQZLHVLHGLH0XVLN ZLVVHQVFKDIWDQVWUHEWLVW]ZHLWUDQJLJXQGKDWELVODQJLQGHU0DUNHWLQJZLssenschaft nur wenige HLQKHLWOLFKHXQGYHUZHUWEDUH(UNHQQWQLVVHKHUYRUJHEUDFKWYJOGD]X.DS%  $XFKHUVFKHLQWHLQHJHQDXH$EJUHQ]XQJGHUYHUVFKLHGHQHQ$VVR]LDWLRQHQVFKZLHULJXQGNDXP ]LHOIKUHQG'LHLQGLYLGXHOOHQ$VVR]LDWLRQHQHLQHUEHVWLPPWHQ=LHOJUXSSH]XHLQHPEHVWLPP WHQ0XVLNWLWHOVLQGYHUPXWOLFK ähnlich und verschwimmen mit den potenziellen Assoziationen. 6FKOLH‰OLFK LVW 0XVLN DXFK 7HLO GHV /HEHQVVWLOV 'DV +|UHQ YRQ YHUVFKLHGHQHQ 0XVLNVWLOHQ YHUELQGHW0HQVFKHQPLWHLQDQGHUXQGJUHQ]WVLHYRQDQGHUHQDEYJOGHOD0RWWH+DEHU 6 II  'LH 6FKZHOOH ]ZLVFKHQ SRWHQ]LHOOHQ ]LHOJUXSSHQVSH]LILVFKHQ  XQG JHEXQGHQHQ NXOWXUVSH]LILVFKHQ  $VVR]LDWLRQHQ LVW HEHQIDOOV IOLH‰HQG )U GDV 0DUNHWLQJ PXVV GDKHU GLH $XIJDEH GDULQ EHVWHKHQ 0XVLNVWFNH DXV]XZlKlen, die der anvisierten Zielgruppe gefallen, P|JOLFKVW NRQVLVWHQW GLH LQWHQGierten Assoziationen auslösen XQG LGHDOHU :HLVH PLW VWDUNHQ HSLVRGLVFKHQ*HGlFKWQLVLQKDOWHQSRVLWLYHU9DOHQ]YHUNQSIWZHUGHQ 'LH $XVIKUXQJHQ VROOHQ DQ IROJHQGHP %HLVSLHO verdeutlicht werden. $QJHVWUHEW ZLUG GLH 9HUPLWWOXQJ HLQHV .DULELNHUOHEQLVVHV LQ HLQHP /DGHQ IU 6WUDQGEHNOHLGXQJ IU MXQJH /HXWH :UGHPDQKLHUDXVVFKOLH‰OLFKDQGHQJHEXQGHQHQNXOWXUVSH]LILVFKHQ$VVR]LDWLRQHQDQVHW]HQ

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

61

böte sich beispielsweise charakteristische rhythmusbetonte Musik mit SteeldrumInstrumentierung an. Diese wird kulturspezifisch einheitlich mit Karibik assoziiert. Das Problem dieser Vorgehensweise besteht darin, dass die Musik nicht den Hörgewohnheiten der Zielgruppe entspricht. Sie gefällt nicht und kann, da sie folglich nicht konsumiert wird, nicht mit positiven Erinnerungen verknüpft werden. Setzt PDQKLQJHJHQHLQHQEHNDQQWHQ7LWHOZLHÄ%D FDUGL)HHOLQJ³HLQVRZLUGGLeser unter Umständen außerhalb der Zielgruppe nicht mit karibischen Assoziationen in Verbindung gebracht, es handelt sich also bei den auftretenden Assoziationen um potenzielle Assoziationen. Da es sich um einen populären Pop-Song handelt, entspricht er aber eher den Hörgewohnheiten der Zielgruppe als rhythmusbetonte SteeldrumMusik. Innerhalb der Zielgruppe wird er mit deQEHNDQQWHQNDULELVFKHQ%LOGHUQDXVGHU:HU bung in Verbindung gebracht; er gilt als ein, wenn nicht sogar der Sommerhit. Weil er den Hörgewohnheiten entspricht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er bei zahlreichen Individuen innerhalb der Zielgruppe mit positiven episodischen Assoziationen wie einem Sommerurlaub, einem Tag am See mit dem Partner oder ähnlichem verknüpft wird. 4.2

Wahrnehmung und Wirkung olfaktorischer Reize

4.2.1

Biologische Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung

Die Geruchsforschung nimmt in der physiologischen Psychologie insbesondere im Vergleich zu Optik und auch der Akustik traditionell einen eher bescheidenen Raum ein. Dieser Umstand ist vermutlich auf zweierlei Ursachen zurückzuführen (vgl. dazu Pritzel et al., 2003, S. 201f., %UDQGHWDO6$QQHWW6  x

66

Erstens sind methodische GründeDXVVFKODJJHEHQG=XP%HLVSLHO stellt das Einspielen von Musik in einen Kernspintomographen über Lautsprecher oder kleine Kopfhörer ebenso wie die Darbietung von optischen Reizen über entsprechend angeordnete Spiegel kein wesentliches Problem dar. Musikalische und optische Reize können ohne großen Aufwand in interindividuell konstanter Intensität dargeboten werden und genügen damit den Anforderungen an eine valide und reliablH0HVVXQJYRQ(IIHNWHQ'LH%Hduftung stellt den Forscher KLHUYRU3UREOHPH6RZRKOGLH4XDOLWlWGHVDuftes als auch die Hedonik des wahrgenommenen Duftes verändern sich sehr stark in Abhängigkeit von der Intensität des verströmten Duftstoffes; auch bringt die Flüchtigkeit von Duftreizen Schwierigkeiten mit sich. Demzufolge erfordert eine wissenschaftlichen Ansprüchen genügende Erforschung von psychophysiologischen Duftwirkungen zum einen eine besondere Expertise und zum anderen spezifische Apparate66 GLH LGHQWLVFKH ROIDNWRULVFKH 5HL]SUlVHQWDWLRQHQ VLFKHUVWHOOHQ %HLGHV

'LHVHUIROJW]%EHUVRJ2OIDNWRPHWHU+LHUEHLZLUGGHU'XIWLQMHZHLOVJOHLFKHU'RVLHUXQJXQGRKQHGDVV er sich interindividuell unterschiedlich verflüchtigen kann, über eine Atemmaske verströmt. Eine derartige Ap-

62

B. Theoretischer Teil

ist in psychophysiologischen Forschungslaboren eher selten vorhanden, weshalb die Olfaktorik allen aus rein pragmatischen Gründen nur selten Gegenstand der Untersuchungen ist. x

Zweitens wird dem olfaktorischen Sinn, ungeachtet möglicher Messprobleme, in der Psychologie auch deshalb keine besondere Bedeutung beigemessen, weil er als niederer Sinn gilt, der in erster Linie für die triebgesteuerte Tierwelt von Relevanz ist, aber dem kognitivistisch geprägten Leitbild der Erforschung menschlichen Verhaltens entgegensteht.

Das Erkenntnisobjekt der Duftwahrnehmung bilden olfaktorische Reize. Diese entsprechen flüchtigen, d.h. in Gasen löslichen Molekülen, die von duftenden Gegenständen in die Luft abgegeben werden. Fast alle Gerüche, die der Mensch wahrnehmen kann, sind Mischgerüche. So tragen z.B. zu einem typischen Kaffeegeruch ca. 500 riechbare Stoffe bei. Es gibt offenbar keine den Grundfarben ähnlichen Elementargerüche, aus denen sich alle anderen Gerüche ableiten ließen, ein Umstand, der die Kreation von Düften erheblich erschwert (vgl. Schandry, 2003, S. 291). Das menschliche Riechsystem ist dem vieler Tiere zwar weit unterlegen, dennoch verfügt der Mensch hinsichtlich der Analyse von Düften über beachtliche Fähigkeiten. Beispielsweise geht man übereinstimmend davon aus, dass der Mensch über ein Unterscheidungsvermögen von über 10.000 verschiedenen Düften verfügt.67 Auch ist die Sensitivität des Riechsystems hervorzuheben: So reagieren die menschlichen Riechzellen im Extremfall auf ein einziges Molekül eines Geruchsstoffes (vgl. Schandry, 2003, S. 292; Hatt, 2003, S. 14; Goldstein, 2002, S. 572ff.). Die Geruchsmoleküle gelangen über die Atemluft in den oberen Bereich der hinteren Nasenhöhlen (vgl. Abb. 9).

paratur eignet sich in erster Linie für die psychophysiologische Grundlagenforschung, ein unmittelbarer Transfer der Erkenntnisse auf das Marketing ist angesichts der artifiziellen Rezeptionsbedingungen problematisch. 67 Zahlreiche Untersuchungsergebnisse, die dem Geruchsvermögen eine geringe Leistungsfähigkeit bescheinigen, sind in erster Linie nicht auf eine mangelnde Fähigkeit zur Geruchsdiskriminierung zurückzuführen, sondern darauf, dass der Mensch nicht in der Lage ist, den Namen des Geruchs aus dem Gedächtnis abzurufen, +LHUEHLLVWHVYRQ1DFKWHLOGDVVGHP0HQVFKHQHLQHÄ6SUDFKHIU*HUFKH³IHKOWYJOGD]X Schab/Crowder,1995, S.9ff.).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

63

Abbildung 9: Anatomie der olfaktorischen Reizverarbeitung (Quelle: Goldstein, 2002, S. 577)

Dort befindet sich die sog. Riechschleimhaut. Sie ist etwa fünf Quadratzentimeter groß und enthält neben den Stütz- und Basalzellen die eigentlichen Riechzellen. Die Riechzellen tragen am Ende ca. 20 feine, in den Nasenschleim ragende Sinneshärchen, die Zilien genannt werden. An den Zilien findet die Transduktion von Informationen, die in der chemischen Struktur des Geruchsmoleküls stecken, in elektrische Nervensignale über einen kaskadenartigen biochemischen Verstärkungsmechanismus statt (vgl. Hatt, 2003, S. 14; Goldstein, 2002, S. 576f.). 68 Die Riechsinneszellen senden ihre Signale in zehn Millionen Axonen direkt an den Bulbus Olfaktorius (Riechkolben), wo eine Weiterverarbeitung auf divergierenden Wegen stattfindet (vgl. Goldstein, 2002, S. 577). Abbildung 10 zeigt zunächst eine Übersicht über die komplexe zentralnervöse Verschaltung olfaktorischer Informationsverarbeitung.

68

Dazu muss jeder Duftstoff zunächst ein spezifisches Rezeptoreiweiß auf der Oberfläche der Sinneshärchen finden und daran andocken. Der Rezeptor benutzt dann G-Proteine als Vermittler, um ein Enzym (Adenylatzyklase) zu aktivieren. Das Enzym setzt große Mengen von zyklischem Adenosinmonophosphat als zweiten Botenstoff frei. Diese Moleküle verändern nun ihrerseits direkt in der Zellmembran die Struktur von Kanalproteinen, wodurch eine offene Röhre entsteht. Durch das Einströmen von positiven Ionen in die Zelle kommt es zur Depolarisation der Membran und schließlich zur Fortleitung von (elektrischen) Aktionspotenzialen in den Fasern, die zum Bulbus Olfaktorius laufen (vgl. Hatt, 2003, S. 14; Schandry, 2003, S. 292).

64

B. Theoretischer Teil

Abbildung 10: komplexe neuronale Verschaltung olfaktorischer Informationsverarbeitung (Quelle: Pritzel et al., 2002, S. 207)

Ohne an dieser Stelle auf die einzelnen Komponenten im Detail eingehen zu wollen, sind aus der Abbildung zwei wesentliche Eigenschaften der olfaktorischen Reizverarbeitung abzuleiten, die sie von den übrigen Modalitäten unterscheiden: 1. Die olfaktorischen Informationen werden zunächst vor allem in limbischen Strukturen verschaltet. Weitere Regionen, inklusive dem Cortex und dem Thalamus, der das Tor zum Bewusstsein darstellt, werden erst später angesteuert (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 207). Die extreme Nähe von lediglich zwei Synapsen zwischen der Riechbahn (dem Tractus olfactiorius) und dem limbischen System erklärt die Fähigkeit von Düften, Emotionen auszulösen. Ä7KH FORVH UHODWLRQVKLS EHWZHHQ ROIDFWLRQ Dnd emotion is a logical consequence of how ERWKSURFHVVHVVKDUHVHYHUDOOLPELFUHJLRQV³5oyet et al., 2003, S. 713). Weiterhin gibt die nicht vorhandene Zwischenschaltung von (bewussten) cortikalen Verarbeitungsprozessen bereits erste Hinweise auf die Fähigkeit von Düften, Emotionen unbewusst hervorzurufen (vgl. Isak, 2003, S. 77; Møller/Dijkterhuis, 2003, S. 129; Davies et al., 2003, S. 616). 2. Zwischen der Riechbahn und dem ebenfalls im limbischen System gelegenen Hippocampus, der an zahlreichen Gedächtnisprozessen, darunter dem Austausch von Informationen zwischen Arbeits- und Langzeitgedächtnis zuständig ist, liegen lediglich drei Synapsen. Folglich weist kein anderes sensorisches System derart direkte und intensive Verbindungen zu den neuralen Substraten von Erinnerungen auf (vgl. Herz/Engen, 1996, S. 300).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

65

Eine dritte Eigenschaft der olfaktorischen Wahrnehmung verdeutlicht Abb. 11, die eine detaillierte Kartographie der Wege der olfaktorischen Reizverarbeitung darstellt: Speicherung von Assoziationen

Sensorische Geruchsdiskrimination

Hippocampus (entorhinaler Cortex)

Orbitofrontaler Cortex (centroposterior)

Orbitofrontaler Cortex (lateroposterior)

Thalamus (MD)

Basales Vorderhirn

Evozieren von Emotionen

Septum

Lateraler Hypothalamus Tuberculum olfactorium

Area praepiriformis

Stria medialis

Amygdala

Stria medialis

Tractus olfactorius

Bulbus olfactorius

Abbildung 11: Neurologie der Funktionen der Geruchswahrnehmung (Quelle: in Anlehnung an Pritzel et al., 2002, S. 208)

Nach neueren neurologischen Erkenntnissen führt die Wahrnehmung eines Geruchs dazu, dass Geruchsinformationen, ausgehend von der Riechbahn, in Abhängigkeit von den Funktionen der Geruchswahrnehmung in divergierenden und damit eigenständigen neuronalen Schaltkreisen verarbeitet werden. Diese sind in der Abbildung über verschiedene Farbtöne markiert. Die Funktionen der Geruchswahrnehmung liegen in der sensorischen Geruchsdiskrimination (hellgrau), dem Evozieren von Emotionen (weiß) und der Speicherung der Assoziationen zwischen Geruch und Geruchserfahrung (dunkelgrau) (vgl. Pritzel et al., 2003, S. 209f.; vgl. Abb. 11). Die getrennte Verarbeitung in eigenständigen Schaltkreisen erklärt im Besonderen, warum Gerüche die Eigenschaft besitzen, auch dann starke Emotionen und Erinnerungen auszulösen, wenn sie nicht identifiziert werden können. Ähnlich wie an der Verarbeitung von Musik sind an der olfaktorischen Wahrnehmung beide Hemisphären beteiligt, im Gegensatz zur Musik ist eine Zerlegung der Verarbeitung in verschiedene strukturelle Elemente (ähnlich dem Rhythmus oder der Melodie) nicht möglich, da

66

B. Theoretischer Teil

Gerüche nur ganzheitlich wahrgenommen werden (vgl. Royet/Plailly, 2004, S. 740). Auch können hinsichtlich der Lateralisation der Hemisphären (noch) keine eindeutigen Aussagen getroffen werden. Generell kann von einer leichten Dominanz der rechten Hemisphäre ausgegangen werden (vgl. Brand/Jacquot, 2001, S. 91; Zald/Pardo, 2000, S. 171f.). Moderierende Faktoren stellen allerdings z.B. die Beschaffenheit des Stimulus (Intensität, Valenz und Inhaltsstoffe), Charakteristika der Probanden (Geschlecht, Alter) sowie die zu bewältigende Aufgabe (Wiedererkennung, Benennung oder hedonische Beurteilung) dar. So stellen Brand et al. 6 QDFKHLQHU0HWD$QDO\VHIHVWÄ)unctional asymmetry in olfaction has still not been resolved and the resulting data have notEHHQKRPRJHQRXV³5R\HWXQG3ODLOO\6 740) fokussieren in ihrer Meta-Analyse auf die Aufgabenstellung der Testpersonen und gehen von einer dominanten Aktivierung der rechten Hemisphäre aus, wenn Düfte erinnert werden sollen. Eine hedonische Beurteilung der Düfte lokalisieren sie vorrangig in der linken Hemisphäre. Zusammenfassend lässt bereits die Darstellung der Grundlagen der olfaktorischen Reizverarbeitung anhand der verschiedenen funktionalen Systeme der Geruchswahrnehmung erahnen, dass Düfte emotional wirken, Erinnerungen auslösen und dass beide Prozesse ihre Wirkungen unbewusst entfalten können, weil die bewusste und die unbewusste Wahrnehmung von Düften verschiedene neuronale Schaltkreise nutzen. Das heißt auch, dass eine explizite Geruchsidentifikation nicht notwendigerweise stattfinden muss, um Erinnerungen und/oder Emotionen auszulösen.69 4.2.2

Duft als Auslöser von Emotionen und Assoziationen

4.2.2.1 Grundlegende Wirkungsweisen von Duft Die Wirkung von Duft auf die menschliche Psyche wird in der populärwissenschaftlichen Literatur geradezu mystifiziert. So heißt es dort EHLVSLHOVZHLVHÄ'IWHDie magische Dimension. Heimlich lenken Gerüche menschliches Denken, Fühlen und Handeln. Allgegenwärtig und verführerisch, entfalten sie ihreVXJJHVWLYH.UDIW³-XW]L6LHIHr, Focus Nr. 37, 2006, S. 79). Die Anbieter von Duftmarketing argumentieren ähnlich und versprechen vollmundig kaufstimulierende, beruhigende oder konzentrationsförderQGH :LUNXQJHQ EHU GLH ÄJHKHLPH 0DFKW GHU 'IWH³ 5HLPD $LU&RQFHSW *PE+  ZZZGXIWParketing.de; vgl. auch grorymab.com;

69 Annett (1996, S. 313) formuliert einen ähnlichen Gedanken in Bezug auf das Triggern von Erinnerungen durch Düfte, die nicht benanntZHUGHQN|QQHQÄ(YHQDQunnamed smell could elicit describable contextual PHPRULHV³$OOHUGLQJVZLUGGDPLWQLFKWQRWZHQGLJHUZHLVHHLQH$XVVDJHEHUGHQ=XVDPPHQKDQJ]ZLVFKHQ Geruchsidentifikation und Gedächtnisprozessen getroffen, sondern möglicherweise die Unfähigkeit des Menschen beschrieben, identifizierte Gerüche zu benennen. Die neurologischen Erkenntnisse geben in Einheit mit Forschungsergebnisse zur unterbewussten Verarbeitung von Düften (vgl. dazu Zald, 2003, S. 106f.; Holland et al., 2005, S. 692) berechtigen Anlass zu der Annahme, dass auch eine Duftidentifikation nicht notwendig ist. Düfte können vermutlich sensorisch ohne eine bewusste Wahrnehmung und Dekodierung aufgenommen werden und dennoch Erinnerungen und Emotionen hervorrufen.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

67

aircreative.com; ad-aromamarketing.de; voitino.de).70 Es wird hier der Anschein erweckt, dass Düfte auf mysteriöse, kaum erklärbare Art und Weise ihre Wirkung entfalten. Auch entsteht durch derart verallgemeinerte Aussagen der Eindruck, als würden Düfte bei jedem Rezipienten fast reaktiv identische und prognostizierbare Wirkungen entfalten. Um derartige Aussagen ins rechte Licht zu rücken, ist es in besonderem Maße notwendig, verschiedene Mechanismen der Duftwirkung aus Sicht der Duftpsychologie71 ausführlich zu erläutern. Auch ist die Schilderung der Wirkungsweisen bereits an dieser Stelle erforderlich, um die im anschließenden Kapitel erläuterten Studienergebnisse zur Wirkung von Düften mit der gebotenen Vorsicht interpretieren zu können. Jellinek (1997, S. 20ff.) unterscheidet vier mögliche Mechanismen, wie Gerüche Wirkungen auf die menschliche Psyche ausüben können: x

70

Der quasi-pharmakologische Mechanismus: Es ist aus der Medizin und Pharmakologie bekannt, dass die Bestandteile vieler Pflanzen (oder auch chemische Verbindungen) eine Wirkung auf den menschlichen Organismus ausüben, wenn sie oral eingenommen werden. Aus Tierversuchen, insbesondere an Mäusen weiß man, dass ätherische Öle, die über die Nase ihren Weg in den Körper finden, analoge Wirkungen auf die Psyche, das zentrale Nervensystem, den Hormonspiegel u.ä. haben. Möglich wird dies über den Blutstrom, in den flüchtige Substanzen, die mit der Luft eingeatmet werden, über die Nasen- bzw. Lungenschleimhaut gelangen können (vgl. Jirovetz et al.; 1990, S. 922; Jirovetz et al.; 1992, S. 134), oder durch Diffusion durch das Nervengewebe, indem eine direkte Interaktion zwischen bestimmten Geruchsmolekülen und Rezeptorzellen oder Nervenenden stattfindet (vgl. Heuberger et al., 2001, S. 289). Von quasi-pharmakologisch wird gesprochen, weil die Konzentration der Stoffe, die in gasförmiger Form in den Organismus gelangen, sehr

Beispielsweise sei in diesem Zusammenhang auf ein Zitat des Marktführers Grorymab zum Duftmarketing am 326Ä(VLVWHLQWDXVHQGIDFKEHZlKUWHVVHKUHIIHNWLYHV,QVWUXPHQWGHQ8PVDW]PHUNOLFK]XVWHLJHUQ³YJO*UR rymab AG, 2006, www.grorymab.com). Ebenso interessant ist die Tatsache, dass bestimmte Duftstoffe allgePHLQJOWLJDOVÄNRQVXPI|UGHUQG³ÄYHUNDXIVI|UGHUQG³ÄNRPPXQLNDWLY³ÄNRQWDNWIUHXGLJ³Ä.XQGHQYHUZHLOGDX HUHUK|KHQG³GHNODULHUWZHUGHQYgl. Air creative GmbH, 2006, www.aircreative.com; vgl. A&D GmbH, 2006, www.ad-aromamarketing.de). 71 =DKOUHLFKH$XWRUHQYJO]%.QREOLFK66W|KU6 VSUHFKHQYRQÄ$URPD&KRORJ\³ Dieser Terminologie soll hier nicht gefolgt werden: Zum einen stellt der Begriff ein eingetragenes Warenzeichen des Sense of Smell Institute (ehemals Olfactory Research Fund) in New York dar (vgl. Sense of Smell Institute, 2006, http://www.senseofsmell.org). Es erscheint zweifelhaft, einen Terminus, den sich ein kommerzielles Institut gesichert hat, für die Bezeichnung einer Forschungsrichtung der Psychologie zu nutzen. Zum anderen erscheint die Terminologie inhaltlich unpassend: Erstens unWHUVXFKWGLH$URPD&KRORJ\LQVEHVRQGHUHGHQTXDVL pharmakologischen Wirkungsmechanismus. Dieser ist streng genommen nicht an das Aroma, sprich den Duft gebunden, sondern kann auf die Absorption einer Substanz durch den Körper zurückzuführen sein (vgl. dazu Jellinek, 1997, S. 23). Zweitens ist der Begriff des Aromas nicht nur für die Olfaktorik sondern auch für die *XVWDWRULNYRQ5HOHYDQ]IROJOLFKPVVWHVLFKGLH$URPD&KRORJ\DOV:LVVHQVFKDIWGHV$URPDVQLFKWQXUPLW der Olfaktorik, sondern auch mit der Gustatorik beschäftigen. Deswegen wird hier (in Anlehnung an die Musikpsychologie) schlicht und einfach von Duftpsychologie gesprochen.

68

B. Theoretischer Teil

viel geringer ist als bei herkömmlichen pharmakologischen Anwendungen (vgl. Jellinek, 1997, S. 21). x

Der Placebo-Mechanismus: Placebo-Effekte tauchen ebenfalls in der Medizin und der Pharmakologie auf. Dabei entstehen Wirkungsmechanismen nicht durch die Verabreichung eines Medikaments, sondern durch die Erwartungshaltung, die der Patient gegenüber der Medikation hat. Sie werden subjektiv erfahren und sind häufig sogar objektiv messbar. Untersuchungen zeigen, dass derartige Effekte auch bei Düften auftreten. So berichteten drei Gruppen von Testpersonen über unterschiedliche Reaktionen auf einen bestimmten Riechstoff, je nachdem ob dieser als gesundheitsfördernd, neutral, oder schädlich angekündigt wurde (vgl. Dalton/Wysocki, 1994, o. S.). Die Tatsache, dass Knasko et al. (1990, S. 1354ff.) zu ähnlichen Ergebnissen kamen, obwohl sie den Einsatz eines Duftstoffes nur vortäuschten und stattdessen reine Luft darboten, verdeutlicht, dass Placebo-Effekte bei Duft sogar auftreten, wenn überhaupt kein Placebo bzw. Duft eingesetzt wird.

x

Der episodisch-semantische Mechanismus72: Gerüche werden im Zusammenhang mit bestimmten Lebenssituationen erfahren. Wird ein Duft in einer emotionsgeladenen Situation wahrgenommen, so werden die Emotionen gemeinsam mit der Dufterfahrung im Gehirn gespeichert. Wird der Duft zu einem späteren Zeitpunkt erneut wahrgenommen, wird die Erinnerung einschließlich der damit verknüpften Emotionen abgerufen. Führte beim Kennenlernen des Duftes (der Konditionierungserfahrung) die emotionale Wirkung zu hormonellen Veränderungen (z.B. dem Anstieg des Adrenalinspiegels im Blut), so können diese Veränderungen bei einer erneuten Wahrnehmung des Duftes wieder auftreten. Dieser Prozess muss dabei keinesfalls bewusst ablaufen, d.h. dass die Erinnerungen bzw. die Emotionen evoziert werden können, ohne dass man sich des Duftes als Auslöser der Reaktion bewusst sein muss (vgl. Jellinek, 1997, S. 21). Auch geht man davon aus, dass bei Duftreizen oftmals eine einmalige Konfrontation mit der Reizkonstellation zur Konditionierung ausreicht (vgl. Vroon, 1996, S. 136). Derartige episodische Assoziationen können sehr individuell ausfallen. Zum Beispiel kann ein junger Mann, dessen erste Liebeserfahrung in der Kabine eines LKW stattfand, den Geruch von Dieselöl lebenslang als ausgesprochen erotisch empfinden (vgl. Jellinek, 1997, S. 25).73 Abgesehen von solchen Einzelfällen fallen

72

Jellinek (1997, S. 21) spricht lediglich von einem semantischen Mechanismus. Da er aber in der anschließenden Erläuterung explizit auf bestimmte Lebenssituationen verweist, erscheint es sinnvoller, hier in Anlehnung an die Gedächtnistheorie von einem episodisch-semantischen Mechanismus zu sprechen. 73 Aus dem episodischen Wirkungsmechanismus lassen sich beispielsweise unmittelbare Folgerungen für die Anwendung von Düften in der Praxis ableiten. Die Verwendung von beruhigenden Substanzen wie z.B. Lavendel in Zahnarztpraxen oder Flugzeugen kann durchaus kontraproduktive Wirkungen erzielen: Der unkonditionierte Duft, der zur Angstreduktion eingesetzt wird, kann konditioniert werden und nach mehrmaliger Verwendung diese Angst sogar verstärken. Ein eigentlich beruhigender Duft löst dann unmittelbare Flugangst oder Angst vor der anstehenden Behandlung aus. Demnach können Konditionierungsprozesse dazu führen, dass der Duft in der Erinnerung mit der Emotion verknüpft wird, die er eigentlich bekämpfen sollte (vgl. Jellinek, 1997, S. 25).

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

69

episodische Assoziationen aber, gerade innerhalb einer Kultur, relativ ähnlich aus. So wird z.B. in vielen erotischen Parfums Rosenöl eingesetzt, so dass davon auszugehen ist, dass viele Angehörige eines Kulturkreises den Duft von Rosenöl mit einer erotischen Erfahrung verbinden. Über die episodischen Assoziationen hinaus besteht eine semantische Wirkung: Auch derjenige, der (noch) keine persönliche erotische Erfahrung in Verbindung mit Rosenduft genossen hat, assoziiert diesen Duft mit Vorstellungen von Romantik und Erotik, weil eine derartige Verknüpfung im semantischen Netzwerk (vgl. dazu Kap. B.5.3.3.3.2) VR]XVDJHQDOVÄFRPPRQNQRZOHGJH³H[LVWLHUW(Eenso muss man nicht in der Karibik geZHVHQVHLQXPGHQ'XIWYRQ.RNRVQXVVXQGH[Rtischen Früchten mit Karibik und Urlaub, Erholung und Freude zu assoziieren. Dazu genügt es, dass man den Duft von Kokos und H[RWLVFKHQ)UFKWHQLGHQWLIL]ieren kann und z.B. über mediale Erfahrungen Bilder von Kokospalmen, weißen Stränden, grün-blauem Meer, ausgelassenen Menschen usw. abrufen kann.74 Eine strikte Trennung zwischen episodischen und semantischen Wirkungen ist kaum möglich: Was der Mensch erlebt, verarbeitet er zu Wissen; das episodische Gedächtnis dient also als Inputquelle des semantischen Gedächtnisses.75 Von daher stimmen häufig, wie oben angedeutet, die episodischen und semantischen Erfahrungen von Individuen (insbesondere innerhalb eines Kulturkreises) überein. x

Der Lustmechanismus: Als Lustvalenz bezeichnen Psychologen die Gefühle von Lust und Unlust, die die Grundlage für zahlreiche affektive und emotionale Zustände bilden. Letztere beeinflussen des Weiteren ein breites Spektrum von kognitiven und verhaltensbezogenen Reaktionen wie Erinnerungen, Bewertungen, kognitive Leistungsfähigkeiten, HilfsbereitVFKDIW XVZ (V JLEW KLQUHLFKHQGH H[SHULPHntelle Belege dafür (vgl. dazu Kap. B.4.2.2.3), dass der Lustzustand durch angenehme Gerüche positiv und durch unangenehme Gerüche negativ beeinflusst wird. Ebenso unstrittig ist, dass die Wahrnehmung von Düften immer PLWHLQHUKHGRQLVFKHQ%HZHUWXQJHLQKHUJHKWÄ7KHH[SHULHQFHRIRGRUVLVLQH[WULFDEOHOLQ ked to hedonic tone; the most salient aspect of odor is its pleasanWQHVVRUXQSOHDVDQWQHVV³ (Ehrlichmann/Bastone, 1992, S. 412; vgl. Vroon et al., 1996, S. 237; Bensafi et al., 2002, S. 162). Düfte können sich also über den Lustzustand auf viele Aspekte des Verhaltens und der Gemütsverfassung auswirken. Das heißt, dass es möglich ist, dass ein Duft weder quasi-pharmakologisch wirkt, noch bestimmte positive episodisch-semantische Assoziationen

74 Der Unterschied zwischen den semantischen und den episodischen Wirkungen ist zum einen darin zu sehen, dass die episodischen Wirkungen vermutlich eher auf Konditionierungsprozesse zurückzuführen sind, während die semantischen Wirkungen wohl eher auf Prozesse assoziativen Lernens beruhen. Zweitens sind die episodischen Wirkungen auf die Emotionen vermutlich wesentlich stärker, weil sie auf persönlichen Erfahrungen beruhen. 75 (QJHONDPS6 DUJXPHQWLHUWlKQOLFKÄ%HWUachtet man es als entscheidendes Kriterium episodischer ,QIRUPDWLRQGDVVGLHVHLQHLQHQUDXP]HLWOLFKHQ.RQWH[WHLngebunden ist, dann lässt sich episodisches Vergessen DOV9HUOXVWGLHVHU.RQWH[WHLQELQGXQJEHJUHLIHQ:DVEOLHEHZlUHGDVVHPDQWLVFKH:LVVHQ³

70

B. Theoretischer Teil

auslöst, sondern schlicht und einfach gefällt und deswegen positive emotionale, kognitive und konative Reaktionen hervorruft (vgl. dazu auch Storp, 1997, S. 52).76 4.2.2.2 Konsequenzen aus der Beachtung der Duftwirkungsmechanismen Ein Verständnis der Wirkungsmechanismen von Duftstoffen ist notwendig, um die im folgenden Kapitel dargestellten experimentellen Ergebnisse zum Dufteinsatz richtig einzuordnen. Nur unter Berücksichtigung der Mechanismen kann ein differenziertes Bild von emotionalen Duftwirkungen gezeichnet werden. Jellineks (1997, S. 28) kritische Einschätzung der Duftforschung aus dem Jahre 1997 ist nach wie vor von höchster Aktualität77Ä:HQGHQZLUXQVGHQ «6WXGLHQEHUGLH:LUNXQJYRQ*HUFKHQ]XHUJLEWsich ein inhaltsreiches, aber zugleich enttäuschendes Bild. Inhaltsreich insofern, als eine große Zahl von ätherischen Ölen, Riechstoffen und Duftkompositionen mit vielen verschiedenen Methoden getestet wurde und dass vielerlei Auswirkungen wie Belebung und Beruhigung, Linderung von Stress und Ängsten, VerbesseUXQJGHU*HPWVYHUIDVVXQJXQGGHVVXEMHNWLYHQ*HVXQGKHLWV]XVWDQGHVVRZLH/HLVWXQJVVWHLJH rungen bei geistigen und körperlichen Aufgaben IHVWJHVWHOOWZXUGHQ«(QWWlXVFKHQGVLQGGLH Ergebnisse insofern, als die Frage nach dem Mechanismus der beobachteten Reaktion nur in sehr wenigen Experimenten angesprochen, geschweige denn beantwortet wird. Die Frage nach dem Mechanismus ist nicht nur von theoretischer Bedeutung, sondeUQVLHKDW«ZHLWUHLFKHQGH )ROJHQIUGLH9HUDOOJHPHLQHUXQJYRQ(UNHQQWQLVVHQ³78 76

Die Frage, ob die Hedonik und damit verbunden die anziehende oder abstoßende Wirkung von Düften angeboren (und damit bei allen Menschen gleich) oder erlernt (und damit verschieden) ist, wird kontrovers diskutiert (vgl. Knoblich, 2003, S. 28; Ehrlichmann/Bastone, 1992, S. 424). Engen (1988, S. 90; vgl. auch Herz/Engen, 1996, S. 307) als Vertreter der behavioristischen Sicht geht davon aus, dass die hedonische Bewertung von DüfWHQHLQ5HVXOWDWYRQ/HUQYRUJlQJHQLQVEHVRQGHUHLP.LQGHVDOWHULVWÄ7KHROIDFWRU\V\VWHPLVDWDEXODUDVD ZKLFKSUHYHQWVXQDGDSWLYHULJLGLW\DQGSHUPLWVIOH[LELOLW\LQGHDOLQJZLWKWKHHQYLURQPHQW³9RQGDKHULVWHLQH strikte Trennnung von episodisch-semantischem und Lustmechanismus kaum möglich. Für Jellinek (1997, S. 25) ist der Lustmechanismus ebenso als Resultat der unterschiedlichen Vorlieben der Menschen individuell speziILVFKHUYHUZHLVWDEHUGDUDXIGDVVLQQHUKDOEHLQHV.XOWXUEHUHLFKHVYLHOH*HPHLQVDPNHLWHQDXIWUHWHQ6FKPLGW (1992, S. 35) sowie Latussek (2006, S. 70) widersprechen der strikt behavioristischen Ansicht und folgern aus der Verhaltensbeobachtung von Säuglingen, dass manche Reaktionen auf Düfte angeboren sein könnten. Plattig (1995, S. 74) und Schleidt et al. (1988, S. 290ff.) konkretisieren dies unter Rückgriff auf sehr ähnliche hedonische Präferenzen in unterschiedlichen Kulturkreisen, die trotz unterschiedlicher Lernkontexte beobachtbar sind. Sie berichten, dass Blumen- und Pflanzendüfte von der Wiege an als angenehm und Bitter- und Verwesungsstoffe als unangenehm beurteilt werden. Als Begründung für angeborene Präferenzmuster führen sie vorprogrammierte Überlebensstrategien an. Während der Duft von Pflanzen möglicherweise eine lebensfreundliche Umwelt DQ]HLJWVLJQDOLVLHUHQ%LWWHUXQG9HUZHVXQJVGIWHP|JOLFKH*HIDKUHQGXUFK9HUJLIWXQJXQGO|VHQHLQHDXWRPD tische Meidungsreaktion aus. Eine abschließende Klärung dieser Problematik steht bis heute aus. Vermutlich besitzen beide Theorien ihre Berechtigung. Hinweise hierauf liefern aktuelle Untersuchung an Neugeborenen, die zeigen, dass Neugeborene sowohl angeborene Präferenzen aufweisen als auch bereits innerhalb weniger 7DJHQHXH3UlIHUHQ]HQHUOHUQHQYJO0DUOLHU6FKDDO6II'HODXQ\(O$OODPHWDO6II  77 'LHVEHOHJHQ/FNHQEHLGHU9RUJHKHQVZHLVHXQG(UJHEQLVLQWHUSUHWDWLRQQHXHUHU6WXGLHQYJOGD]X]%'D\ DZDQVDHWDO5R\HWHWDO0¡OOHU'LMNVWHUKXLV  78 Jellinek (1997, S. 29ff.) führt den in der empirischen Duftforschung vorliegenden Mangel an schlüssigen Informationen über die zugrunde liegenden Mechanismen auf zwei HauptgrüQGH]XUFN'HUHUVWH*UXQGLVWGHP )RUVFKXQJVREMHNW'XIWLPPDQHQWGDGLH0HFKDQLVPHQLQGHU3UD[LVRIWJHPHLQVDPZLUNHQ'HU]ZHLWH*UXQG stellt allerdings die Forschungsmethodik zahlreicher Duftforscher in Frage. Die meisten Experimente sind derart gestaltet, dass lediglich von einem Mechanismus ausgegangen wird und die übrigen unberücksichtigt bleiben.

4. Wahrnehmung und Wirkung musikalischer und olfaktorischer Reize

71

Zur Verdeutlichung dieser Problematik sollen einige Beispiele angeführt werden: Torii et al. (1988, S. 119f.), die Autoren der häufig zitierten Pionierstudie zur EEG-Messung von DuftZLUNXQJHQVFKOLH‰HQPLWGHQ:RUWHQÄ7KHUHVXOWV are clear and fascinating; jasmine caused an increase in CNV (Contingent Negative Variation, d. Verf.), whereas lavender caused CNV to decrease, regardless of WKHVH[RIWKHVXEMHFW«We were able scientifically to prove the truth of the old adage that jasmine stimulates and lavender relaxes³(LQHGHUDUWLJH$XVVDJHLPSOL ziert in ihrer Universalität einen quasi-pharmakologischen Mechanismus: Bei der CNVTechnik werden durch Gerüche ausgelöste Gehirnwellenmuster gemessen. Die Intensivierungen bzw. Abschwächungen des Musters werden direkt mit den eingesetzten ätherischen Ölen DWWULEXLHUWJHPl‰GHP0RWWRÄ6XEVWDQ];HU]HXJW:LUNXQJR) thematisiert. Auch hier ergibt sich die Problematik, dass eine interdependenzanalytische Prüfung nicht klärt, ob tatsächlich die vermeintlich abhängige VariDEOHÄ6WLPPXQJ³YRQGHQDPELHQWIDFWRUVEHHLQIOXsst wird. Ebenso gut ist es umgekehrt möglich, dass die Stimmung des Konsumenten die Beurteilung der Umfeldreize beeinflusst: In guter Stimmung nimmt der Mensch bevorzugt positive Reize wahr und interpretiert die wahrgenommenen Reize positiv (vgl. z.B. Gardner, 1985, S. 281ff.; Forgas/Ciarrochi, 2001, S. 239ff.). Demnach betreten Konsumenten eine Einkaufsstätte möglicherweise in guter/schlechter Stimmung und beurteilen die enthaltenen Reize deswegen positiv/negativ. Korrelationen oder Wirkungspfade sind also kausal nicht eindeutig interpretierbar. Ebenso ist es denkbar, dass ein bestimmter Reiz die Stimmung des Konsumenten tatsächlich hebt. Aufgrund seiner gehobenen Stimmung beurteilt er auch andere Reize ebenso positiv. Ähnlich hohe Korrelationen weisen in diesem Fall auf einen ähnlich starken Zusammenhang hin, spiegeln allerdings völlig unterschiedliche Wirkungsmuster wider. Auch der Zusammenhang zwischen den emotionalen Reaktionen und dem Annäherungsverhalten ist keinesfalls unidirektional. In Anlehnung an die Theorie der psychologischen Stimulierung von Wohlwill (1956) postulieren und belegen Thai und Fung (1997, S. 327) einen Effekt des Annäherungsverhaltens auf die Aktivierung und das Vergnügen: Je stärker das Erkundungsverhalten in einem Laden ausge199 Vergleiche hierzu z.B. den Halo-Effekt. Um kognitive Konsistenz zu erreichen, neigt jemand, der einen Gegenstand (die Cafeteria) gut beurteilt, auch dazu, die einzelnen Eigenschaften dieses Gegenstandes (die Hintergrundmusik) ebenfalls positiv zu beurteilen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 310).

192

C. Empirischer Teil

prägt ist, desto mehr Stimulierung erfährt ein Kunde und desto höher fallen die Aktivierung und das Vergnügen aus. Letztlich besteht noch eine weitere Problematik, die gerade bei einer multimodalen Konsumentenansprache Beachtung finden sollte: Die Probanden werden gebeten, Eigenschaftsurteile über die verschiedenen Modalitäten abzugeben. Der Wirkungszusammenhang zwischen den modalitätsspezifischen Eigenschaftsurteilen und den relevanten abhängigen Variablen wird anschließend korrelationsanalytisch berechnet. Das Manko einer derartigen Vorgehensweise liegt einmal darin, dass der Konsument Eigenschaftsurteile über vom Forscher bestimmte Modalitäten abgibt, die für ihn unter Umständen für die Gesamtbeurteilung der Atmosphäre oder die Stimmung überhaupt nicht relevant sind.200 So ist es z.B. möglich, dass sich Kunden in einem Laden sehr wohl bzw. unwohl fühlen, weil z.b. nur die Modalität X Einfluss auf sie nimmt. Müssen sie nun zu Modalität Y Stellung nehmen, verhalten sie sich in ihrem Urteilsverhalten vermutlich stimmungskongruent. Es entstünden signifikante Korrelationen, obwohl die Modalität Y keinen Einfluss ausübt. Außerdem wirken Modalitäten teilweise unbewusst auf die Stimmung der Konsumenten. Ein derartiger Zusammenhang kann durch die Berechnung einer Korrelation zwischen der bewussten kognitiven Evaluation eines Stimulus und der empfundenen Stimmung nur unzureichend abgebildet werden. Es ist z.B. plausibel anzunehmen, dass die Hintergrundmusik bzw. der Raumduft vom Kunden häufig unbewusst wahrgenommen werden. Sie heben seine Stimmung und beeinflussen dadurch seine Einschätzung der gesamten Ladenatmosphäre, aber auch die Einschätzung der Optik sehr positiv. Wird der Proband nun gebeten, die Hintergrundmusik bzw. den Raumduft zu beurteilen, wird aus der unbewussten Wahrnehmung von Hintergrundmusik bzw. Raumduft eine aktive und kognitiv dominierte Beurteilung von Musik bzw. Duft. Da die Hintergrundmusik bzw. der Raumduft in den seltensten Fällen genau den persönlichen Musikgeschmack bzw. das präferierte Parfum treffen, werden die Musik und der Duft unter gerichteter Aufmerksamkeit schlechter beurteilt, als sie unterbewusst wirken. Auch ist generell zu erwarten, dass diejenige Modalität, die dem Bewusstsein am zugänglichsten ist, bei einer bewussten Beurteilung auch die stärksten Wirkungseffekte offenbart. In der Folge sind die errechneten Korrelationen zwischen Musik bzw. Duft und den abhängigen Variablen geringer als die Korrelationen zwischen der Optik und den relevanten Variablen. Dies als Dominanz der Optik oder Wirkungslosigkeit von Duft und Musik zu interpretieren, wäre allerdings inhaltlich nicht korrekt. Die obigen Überlegungen erfahren ihr Fundament nicht nur aus theoriegeleiteten Überlegungen (vgl. Kap. B.4), sondern entstammen zusätzlich einer kritischen Beobachtung der in Ab200 Eine conjointanalytische Prüfung, bei der auf die Angabe von Eigenschaftsurteilen verzichtet werden kann, scheitert u.a. daran, dass die Conjoint-Analyse als additives, dekompositionelles Verfahren die Unabhängigkeit der einzelnen Modalitäten voraussetzt. Diese ist nicht gegeben (vgl. Kap. B.5).

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

193

hängigkeit des Analyseverfahrens massivst divergierenden Ergebnisse von Baker et al. (1994) sowie Baker et al. (2002) (vgl. dazu Kap. B.7.3). Baker et al. werten den selben Datensatz einmal varianzanalytisch (1994) und einmal kausalanalytisch (2002) aus. Im ersten Fall, in dem GLH XQDEKlQJLJHQ 9DULDEOHQ ÄXQEHZXVVW³ LP +LQWergrund manipuliert werden, wird ein hoch signifikanter Wirkungszusammenhang zwischen dem ambient factor und der Sortiments- und Servicequalität konstatiert (F-Werte von 10,18 bzw. 17,86). Der design factor verfehlt die Signifikanz bei weitem. Er weist F-Werte von 0,0 respektive 0,27 auf (vgl. Baker et al., 1994, S. 335). Werden in der späteren Studie die Pfadkoeffizienten zwischen den Konstrukten berechnet, basierend auf einer (bewussten) BeurteiluQJ GHV *HIDOOHQV GHV DPELHQW IDFWRUV Ä0XVLN³ sowie des Designs, so dreht sich dieses Verhältnis um: Die Pfadkoeffizienten des Designs (Koeffizienten von 0,41, respektive 0,54) sind hoch VLJQLILNDQWGLHGHU0Xsik (Koeffizienten von 0,08 und 0,05) verfehlen die Signifikanz und sind um ein Vielfaches schwächer, so dass die 3IDGHVRJDUDXVGHP0RGHOOHQWIHUQWZHUGHQ201 Es ist demnach mit hoher Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass Forschungsmethodiken, die an eine bewusste Bewertung von modalitätsspezifischen Komponenten einer Atmosphäre gebunden sind und darauf basierend Korrelationen EHUHFKQHQ ]X JUDYLHUHQGHQ 0HVV XQG Auswertungsartefakten führen können. Zusammenfassend sollten interdependenzanalytische Verfahren zur Erforschung der multimodalen Erlebnisvermittlung keine Verwendung finden, da auftretende Korrelationen durch zahlreiche Alternativerklärungenn begründet werden können: x

Die Korrelationen reflektieren eventuell konsistentes Antwortverhalten: Ein Proband weiß, dass er einen einzelnen Stimulus/die Gesamtatmosphäre positiv bewertet hat und beurteilt deswegen die Gesamtatmosphäre/den einzelnen Stimulus positiv.

x

Sie reflektieren eventuell artifizielle Korrelationen, die dadurch verursacht werden, dass der Konsument auch dann Beurteilungen zu einzelnen Komponenten einer Ladenatmosphäre abgeben muss, wenn diese möglicherweise überhaupt nicht relevant für ihn sind.

x

Sie reflektieren eventuell modalitätsspezifische Befragungseffekte: Insbesondere diejeniJHQ6WLPXOL0RGDOLWlWHQGLHEHUGDV%HZXVVWVHin wirken, führen bei einer bewussten Beurteilung zu starken Korrelationen. Diejenigen Stimuli, die primär über das Unterbewusstsein wirken, führen zu weniger starken Korrelationen.

201 Leider erfolgt seitens der Forscher weder ein Hinweis darauf, dass in der neuen Studie auf den identischen 'DWHQVDW]]XUFNJHJULIIHQZLUGQRFKZHUGHQGLHÄQHXHQ³5HVXOWDWHYRUGHP+LQEOLFNGHUÄDOWHQ³GLVNXWLHUW'HU 9ROOVWlQGLJNHLWKDOEHUVROODQJHPHUNWZHUGHQGDVVGHU0DQLSXODWLRQ&KHFNEHL'HVLJQQLFKWlKQOLFKVWDUNDEHU dennoch signifikant) ausfiel wie beim Ambiente und dass im Kausalmodell keine Berücksichtigung des Beleuchtungslevels erfolgte. Dies könnte die Ergebnisse womöglich beeinflusst haben, stellt aber keine hinreichende Erklärung dafür dar, dass sich die Ergebnisse und Implikationen bei unterschiedlichen Analyseverfahren derart massiv unterscheiden.

194

x

C. Empirischer Teil

Sie reflektieren eventuell eine nicht postulierte Kausalität: In guter Stimmung werden die einzelnen Stimuli positiv beurteilt, in schlechter Stimmung negativ. Ebenso kann das Annäherungsverhalten seinerseits die Stimmung beeinflussen. Die Korrelation spiegelt damit eventuell die umgekehrte Kausalität wider.

Die Anwendung interdependenzstatistischer Verfahren ruft somit eine Reihe von Alternativerklärungen für das Auftreten statistisch ermittelter Assoziationen hervor, die die interne Validität einer Studie massiv senken. Es besteht daher die große Gefahr, dass die Hypothesenprüfung über interdependenzanalytische Verfahren Artefakte prüft und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu falschen Entscheidungen über die empirische Hypothese führt (vgl. dazu auch das Kap. C.1).202 Folglich sind varianzanalytische Verfahren zu präferieren. Hierbei wird die unabhängige Variable experimentell manipuliert. Dies bringt folgende Vorteile mit sich: x

'DGXUFKGDVVGLHXQDEKlQJLJH9DULDEOHÄLP+LQWHUJUXQG³PDQLSXOLHUW und überhaupt nicht vom Probanden beurteilt wird, treten keine Effekte konsistenten Antwortverhaltens auf.

x

Ebenso entstehen keine artifiziellen Korrelationen, weil der Proband keine Urteile zu Komponenten einer Atmosphäre abgeben muss, die unter Umständen gar nicht relevant sind.

x

Weiterhin treten keine Verfälschungen der Ergebnisse dadurch auf, dass manche Modalitäten bewusster wahrgenommen werden als andere. Der Proband betritt eine Atmosphäre und wird gebeten, die Atmosphäre als Ganzes zu beurteilen. Eine bewusste Beurteilung von vermutlich primär unbewusst wirkenden Reizen unterbleibt.

x

Letztlich ist durch die Manipulation der unabhängigen Variablen die Frage der Kausalität präziser definiert.203 Veränderungen der Mittelwerte der abhängigen Variablen sind, eine

202 Es bleibt offen, warum sich gerade in den letzten Jahren einige kausalanalytische Ansätze finden. Möglicherweise ist dieser Trend auf eine Methodenhörigkeit von Wissenschaftlern zurückzuführen. Man ist bestrebt, den 1DFKZHLV]XOLHIHUQGHQ6WDWHRIWKH$UWVWDWLVWLVFKHU+\SRWKHVHQSUIXQJ]XEHKHUUVFKHQ$OOHUGLQJVLVWÄHLQH HPSLULVFKH0HWKRGH«QLHPDOVIUVLFKJHQRPPHQJXWRGHUVFKOHFKWLKU:HUWNDQQQXUGDUDQJHPHVVHQZHU den, inwieweit sie den inhaltlichen Erfordernissen einer 8QWHUVXFKXQJJHUHFKWZLUG³%RUW]'|ULQJ6 34). Die Kausalanalyse stellt zweifelsohne ein wertvolles Instrumentarium für die Analyse zahlreicher Fragestellungen dar. Derartige Fragestellungen sind insbesondere dadurch gekennzeichnet, dass eine systematische Kontrolle der Untersuchungsbedingungen nicht möglich ist YJO%RUW]'|ULQJ6 %HLGHU$QDO\VHdieser Forschungsfrage (sowie ähnlicher Fragen, siehe die Studien in Kap. B.7) führt sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu falschen Entscheidungen über die empirische Hypothese. 203 Vergleiche dazu auch die Einschätzungen von Bortz 6 VRZLH%RUW]'|ULQJ6 ]XU Überlegenheit der kausalen Interpretierbarkeit von signifikanten Mittelwertunterschieden, die auf einer experimentellen Manipulation von unabhängigen Variablen beruhen, gegenüber signifikanten KorrelationskoeffizienWHQÄ(UPLWWHOWHLQH8QWHUVXFKXQJEHLVSLHOVZHLVHHLQHQEHGHXWVDPHQ=XVDPPHQKDQJ]ZHLHU9DULDEOHQ$XQG% OlVVWGLHVHU%HIXQGPHKUHUHJOHLFKZHUWLJH,QWHUSUHWDWLRQHQ]X«'HUGHQ=XVDPPHQKDQJTXDQWLIL]LHUHQGH.RU UHODWLRQVNRHIIL]LHQW«IDYRULVLHUWNHLQHVGLHVHUDOWHUQDWLYHQ.DXVDOPRGHOOH«:LOOPDQ+\SRWKHVHQEHU8UVD che-Wirkungs-Relationen prüfen, so liefern experimentelle Untersuchungen die stringentesten Beweise für oder JHJHQGLHEHKDXSWHWH.DXVDOLWlW³%RUW]'|ULQJ6YJOGD]XDXFK%RUW]'|ULQJ6IVR ZLH6II (EHQVRDUJXPHQWLHUW:HVWHUPDQQ6 Ä([SHULPHQWHOOH8QWHUVXFKXQJHQ«VLQGDP EHVWHQJHHLJQHWZLVVHQVFKDIWOLFKH+\SRWKHVHQEHUNDXVDOH=XVDPPHQKlQJH]XEHUSUIHQ³

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

195

Kontrolle externer Störgrößen vorausgesetzt (vgl. dazu auch C.9.3), auf die Manipulation der unabhängigen Variablen zurückzuführen.204 4.2.2

Parametrische oder nicht-parametrische Verfahren?

Wie bereits in Kap. C.3 kurz behandelt, existieren vier Treatments, deren Einfluss auf die Ausprägungen der abhängigen Variablen untersucht wird. Die abhängigen Variablen werden jeweils über siebenstufige multi-item-Skalen gemessen. Eine erste Entscheidung betrifft die grundsätzliche Frage, ob die vorliegenden Hypothesen über parametrische oder nicht-parametrische Verfahren ausgewertet werden sollten bzw. dürfen. Sie tangiert damit die Hypothesenvalidität als eine Bestimmungsgröße der statistischen Validität. Generell gilt der Grundsatz, dass möglichst parametrische Verfahren zum Einsatz kommen sollten, weil diese über eine höhere Teststärke verfügen (vgl. Bühl/Zöfel, 2005, S. 294) und so die Fehlerwahrscheinlichkeit f mindern. Allerdings ist die Anwendung von parametrischen Verfahren an bestimmte Anwendungsvoraussetzungen gebunden. Sind diese nicht gegeben, reagieren die Tests fehlerhaft und mindern wiederum die Signifikanztestvalidität. Im Falle von t-Tests und Varianzanalysen sind dies die Normalverteilung und die Varianzhomogenität der Daten in den Populationsgruppen, wobei zur Schätzung die Stichprobendaten verwendet werden, sowie die Unabhängigkeit der Beobachtungen (vgl. Bortz, 2005, S. 141 sowie S. 284f., Westermann, 2000, S. 332). Es stellt sich die Frage, ob Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen grundsätzlich dazu führen sollten, auf effiziente parametrische Verfahren (wie Varianzanalysen, t-Tests oder Kontrastanalysen) zugunsten weniger effizienter parameterfreier Verfahren (wie dem KruskalWallis-Test oder dem U-Test nach Mann und Whitney) zu verzichten. Diese Frage ist zu verneinen: Monte Carlo-Studien haben hier gezeigt, dass die Verfahren sehr robust auf Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen reagieren (vgl. Bortz, 2005, S. 141). Dennoch sollten Untersuchungen so gestaltet und die Datenauswertung derart durchgeführt werden, dass die Anwendungsvoraussetzungen nicht oder nur möglichst gering verletzt werden und dass die parametrischen Verfahren möglichst robust auf Verletzungen der Anwendungsvoraussetzungen reagieren. Derartige Maßnahmen erhöhen die statistische Validität. Im Einzelnen bieten sich folgende Maßnahmen an: 204 Dies soll nicht heißen, dass bei einer varianzanalytischen Vorgehensweise die Stimmung, mit der die Probanden die Einkaufsstätte betreten, nicht auch die Beurteilung der Ladenatmosphäre beeinflussen könnte. Dieser (IIHNWYHUIlOVFKWGLH(UJHEQLVVHDEHUQXUIUGHQ)DOOGDVVGLHÄ*UXQG³6WLPPXQJYRQ3UREDQGHQLQHLQHP Treatment signifikant schlechter oder besser ist als bei den anderen Treatments. Davon ist nicht auszugehen. Auf eine Erhebung der Stimmung vor dem Einkauf wurde bewusst verzichtet. Eine derartige Maßnahme hätte die Kunden sensibilisiert und Auswirkungen auf die Wahrnehmung (gerichtete Aufmerksamkeit), die Stimmung und das Einkaufsverhalten haben können.

196

C. Empirischer Teil

1. Die Unabhängigkeit der Beobachtungen ist durch die Untersuchungsplanung leicht umzusetzen: Es ist darauf zu achten, dass sich die Probanden in ihrem Antwortverhalten nicht gegenseitig beeinflussen, auch darf kein Proband zweimal befragt werden. 2. Die Varianzhomogenität kann bei der Datenauswertung berücksichtigt werden. Die Ergebnisse von parametrischen Verfahren wie dem t-Test oder Kontrasten werden im Falle einer nicht gegebenen Varianzhomogenität einer Fehlerkorrektur unterzogen (vgl. Field, 2005, S. 300 sowie S. 353). 3. Problematischer ist die Annahme normalverteilter Daten, die im Fall der Messung über Rating-Skalen nicht gegeben ist und auch nicht gegeben sein kann. Hier entstehen Verteilungen, die diskret sind und alleine deswegen die Normalverteilungsannahme verletzen. Es ist daher zu überlegen, ob die Verletzung dieser Annahme im Rahmen der Datenauswertung minimiert werden kann. Es wurde bereits angesprochen, dass multi-item-Skalen zur Messung der abhängigen Variablen eingesetzt wurden. Generell existieren zwei Möglichkeiten, den Skalenwert der abhängigen Variable (z.B. das wahrgenommene Vergnügen) zu bestimmen: x

Der Skalenwert kann über den Faktorwert einer exploratorischen Faktorenanalyse bestimmt werden (vgl. Backhaus, 2003, S. 303f.).

x

In der amerikanischen Forschungsliteratur ist diese Vorgehensweise eher unüblich. Hier werden meist die Itemwerte der Skalen aufsummiert und die Summe wird anschließend durch die Anzahl der Items dividiert (vgl. z.B. Caldwell/Hibbert, 2002; Eroglu et al., 2005).

Präferiert werden soll hier die erste Vorgehensweise. Diese Art der Bestimmung des Skalenwertes der abhängigen Variablen sorgt dafür, dass sich die Verteilung stärker an eine stetige Verteilung annähert.205 Die Anwendungsvoraussetzung ist hierdurch weniger stark verletzt, wodurch sich die Robustheit von parametrischen Verfahren erhöht. Zusätzlich sind die Auswirkungen von Verletzungen der Normalverteilungsannahme umso geringer, je größer die Zahl der Untersuchungseinheiten ausfällt. Für praktische Zwecke wird eine ausreichende Näherung ab einer Fallzahl von mindestens 30 bis 40 Probanden pro Treatment angenommen (vgl. Bortz, 2005, S. 94; Westermann, 2000, S. 334). 205

Diese Überlegung lässt sich folgendermaßen begründen: Je weniger Skalenwerte eine Skala besitzt, desto weniger können sich die Daten einer stetigen Normalverteilung annähern. Bei der Aufsummierung der Itemwerte entscheidet nur die Endsumme darüber, welcher Skalenwert erreicht wird. Die Werte 2, 3, 4 und 5 auf den Items 1 bis 4 führen ebenso wie die Werte 6, 6, 1 und 1 zu dem gleichen Skalenwert 14 (bzw. 3,5 nach Division durch die Anzahl der Items). Bei der Faktorwertbestimmung führt durch die unterschiedlichen Faktorladungen der einzelnen Items jede Kombination zu unterschiedlichen Skalenwerten. Die Skala wird dadurch feiner und ermöglicht eine Annäherung an eine stetige Normalverteilung. Kolmogorov-Smirnov-Tests und Shapiro-WilkTests belegen dies anhand der vorliegenden Daten ebenso wie die visuelle Inspektion der Daten über Q-QDiagramme. Auf den Umstand, dass eine faktorenanalytische Bestimmung des Skalenwertes darüber hinaus einen präziseren Messwert liefert, wird in Kap. C.7 eingegangen.

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

197

Letztlich reagieren die parametrischen Verfahren insbesondere dann robust auf Verletzungen ihrer Anwendungsvoraussetzungen, wenn etwa gleich große Stichproben (in den einzelnen Treatments) vorliegen (vgl. Bortz, 2005, S. 141). Ergo sollten in jeder Studie mindestens 40 Probanden pro Treatment befragt werden, wobei die einzelnen Treatments annähernd gleich stark besetzt sein sollten. 4.2.3

Varianzanalyse, Posthoc-Mehrfachvergleiche oder Kontrastanalyse?

Im Rahmen der Arbeit liegen vier Treatments vor, deren Auswirkungen auf verschiedene abhängige, intervallskalierte Variablen untersucht werden. Von Interesse sind gemäß der Hypothesenformulierung die relevanten Einzelvergleiche zwischen den Treatments. Intuitiv böte sich hier eine Vorgehensweise an, die für solche oder ähnliche Fragestellungen oftmals verwendet wird (vgl. Westermann, 2000, S. 406): Man führt eine Varianzanalyse und, falls diese signifikant ausfällt, anschließend Posthoc-Mehrfachvergleiche nach Bonferroni, Scheffé oder Tukey durch.206,207 Diese Vorgehensweise ist aus zwei Gründen abzulehnen: Erstens wohnt dieser Vorgehensweise die fehlerhafte Vorstellung inne, dass nur für den Fall, dass die Varianzanalyse signifikant ausfällt, eine Überprüfung der Einzelvergleiche lohnenswert ist, um aufzudecken, welche Einzelvergleiche das signifikante Ergebnis der VarianzanalyVH ÄYHUXUVDFKW³ KDEHQ 'DVV GLHV QLFKW VR LVW XQG GHU 2YHUDOO7HVW GXUFK GLH 9DULDQ]DQDO\VH irreführend sein kann, belegen Rosenthal et al. (2000, S. 2f.) an einem sehr einfachen Beispiel, das der Hypothesenformulierung dieser Arbeit sehr ähnelt: Die Mittelwerte der abhängigen Variablen sind ordinal in aufsteigender Reihenfolge angeordnet. Falls die in etwa äquidistanten Mittelwertunterschiede nicht zu gravierend ausfDOOHQZLUIWGHU2YHUDOO7HVWGHU9DULDQ]DQDO\ se ein insignifikantes Ergebnis aus, was ]XU $EOHKQXQJ GHU +\SRWKHVHQ DXIJUXQG GHV 2PQL bus-Tests führen würde. Dennoch werden einiJHSDDUZHLVHW7HVWV]ZLVFKHQGHQÄ5DQGJUXS SHQ³ VLJQLILNDQW208 Diese signifikanten Zusammenhänge und damit die Gültigkeit der empirischen Hypothese würden durch die Vorgehensweise überhaupt nicht entdeckt bzw. nachgewiesen.

206 Um hier nur einige Beispiele aus einigen Journals zu nennen: Ebster und Jandrisits (2003, S. 105, in: Marketing ZfP) gehen beispielsweise so vor, um nachzuweisen, dass der kongruente Dufteinsatz dem inkongruenten Dufteinsatz und der rein unimodalen Ansprache überlegen ist, ebenso Fiore et al. (2000, S. 40, in: Psychology & Marketing). North/Hargreaves (1996, S. 498, in: Journal of Applied Social Psychology) wählen diese Vorgehensweise, um den Nachweis des umgekehrt U-förmigen Zusammenhangs zwischen der Komplexität von Musik und dem wahrgenommenen Vergnügen zu erbringen. 207 Im Falle ungleicher Varianzen werden Tests nach Tamhane, Dunnett oder Games-Howell durchgeführt. 208 Rosenthal et al. (2000, S. 3) äußern sich auch GHPHQWVSUHFKHQGNULWLVFK]X2PQLEXV7HVWVÄ&RPPRQDV RPQLEXVVLJQLILFDQFHWHVWVDUH«WKH\W\SLFDOO\GRQRWWHOOXVDQ\WKLQJZHUHDOO\ZDQWWRNQRZ³

198

C. Empirischer Teil

Zweitens sind die anschließend durchgeführten Posthoc-Mehrfachvergleiche sehr kritisch zu beurteilen. Sie sollten aus folgenden Gründen für die Überprüfung gerichteter Hypothesen nicht eingesetzt werden (vgl. Westermann, 2000, S. 406): 1. Post-hoc-Tests prüfen stets zweiseitig, daher besteht keine Strukturgleichheit zwischen statistischer Hypothesenprüfung und empirischer Hypothese. 2. Sie kontrollieren die Kumulation von D-Fehlerwahrscheinlichkeiten. Insbesondere bei einer großen Anzahl von Einzelvergleichen fällt die D-Adjustierung sehr stark aus. Eine derartige Kontrolle und damit die Tests selbst sollten nur für explorative, nicht aber für hypothesenprüfende Untersuchungen durchgeführt werden (vgl. dazu auch Bortz, 2005, S. 273; Westermann, S. 428).209 3. Durch die zweiseitige Prüfung und die D-Adjustierung wird die Teststärke erheblich vermindert. Die erhöhte Wahrscheinlichkeit, eine gültige Forschungshypothese fälschlicherweise abzulehnen, senkt die Untersuchungsvalidität bei einer Prüfung über Post-hoc-Tests. Von daher sind die vorliegenden Einzelhypothesen mittels gerichteter Kontrast-Analysen zu überprüfen. Im Kern handelt es sich dabei um t-Tests. Sie ermöglichen eine einseitige Testung und unterliegen nicht der fälschlichen Adjustierung der Į-Fehlerwahrscheinlichkeit. Im Gegensatz zum t-Test wird bei der Kontrastanalyse der Standardfehler aus der Fehlervarianz aller Gruppen berechnet. Gehen alle untersuchten Gruppen in den Nenner der t-Statistik ein, erhält

209

Die Fehlerakkumulation entsteht folgendermaßen: Wenn für jeden Test eine Irrtumswahrscheinlichkeit von beispielsweise 0,05 besteht, dann beträgt die Wahrscheinlichkeit, bei n Tests mindestens einen Fehler zu begehen, 1-(1-0,05)n (vgl. Field, 2005, S. 310). Wenn explorativ vorgegangen wird, ist eine Anpassung an die FehlerDNNXPXODWLRQQRWZHQGLJ,QGLHVHP)DOOKDWPDQNHLQH+\SRWKHVHQIRUPXOLHUWXQGÄVXFKW³LP1DFKKLQHLQGXUFK die Post-Hoc-Tests im Datensatz nach signifikanten Mittelwertunterschieden. Da die Signifikanztestprüfung bei jedem einzelnen Test eine gewisse Fehlerwahrscheinlichkeit mit sich bringt, läuft man Gefahr, eine zufällig aufgetauchte Signifikanz im Nachhinein als nicht zufällig zu interpretieren. Ein exporl atives Vorgehen verlangt daher nach einem schärferen Prüfkriterium durch die Fehlerkorrektur. Erfolgt eine Hypothesenprü gunf , sieht dies anders aus. Hier sollte keine Fehlerkorrektur durchgHIKUWZHUGHQÄ$SULRULIRUPXOLHUWH(LQ]HOYHUJOHLFKV hypothesen, die theoretisch gut begrQGHWVLQG«PDFKen, d.Verf.) keine D)HKOHU.RUUHNWXUHUIRUGHUOLFK³ (Bortz, 2005, S. 273). Dies lässt sich am Beispiel der vorliegenden Problemstellung verdeutlichen. Nimmt man an, dass diese Arbeit nur den Einfluss von Musik untersucht hätte, würde ein t-Test zur Überprüfung der Hypothese, dass Musik positive Wirkungen auf das Konsumentenverhalten hat, durchgeführt. Als Signifikanzniveau würde D=0,05 (einseiWLJ JHZlKOW1XQHQWVFKHLGHWPDQVLFKÄDQVFKOLH‰HQG³GD]X]XVlW]OLFKQRFKGLH:LUNXQJYRQ'XIWVRZLHGLH simultane Wirkung von Duft und Musik zu überprüfen und erhebt die dazu notwendigen Daten in weiteren Treatments. Die vorher zur Frage der Musikwirkung erhobenen Daten bleiben davon selbstverständlich unberührt. Würde man nun Post-hoc-Tests durchführen, so würde eine Fehlerkorrektur durchgeführt werden, d.h. das 6LJQLILNDQ]QLYHDXIUGLH$QQDKPHGHU+\SRWKHVHÄ0XVLNZLUNW³ZUGHQDFKXQWHQNRUULJLHUW'LH7DWVDFKH GDVVÄVSlWHU³QRFKZHLWHUH7UHDWPHQWVXQWHUVXFKWZHUGHQZUGHVRPLWGD]XIKUHQGDVVVLFKGLH3UINULWHULHQ für eine a priori formulierte Hypothese ändern. Dadurch würde die Entscheidung darüber, ob eine optische und musikalische Ansprache von Konsumenten besser wirkt als eine rein optische Ansprache, von externen Faktoren beeinflusst, die weder mit der Hypothese, noch mit den zu deren Überprüfung notwendigen Untersuchungsbedingungen zusammenhängen. Dies widerspräche jedem Verständnis von Validität.

4. Grundlegende Überlegungen zur Herangehensweise an die Forschungsfrage

199

sie mehr Freiheitsgrade und dadurch eine höhere Teststärke (vgl. Westermann, 2000, S. 405 sowie S. 428; Field, 2005, S. 325).210 4.3

Entscheidung über die Globalhypothesen

Ziel der Arbeit ist es, eine wissenschaftlich fundierte Aussage darüber zu treffen, ob Duft XQGRGHU 0XVLN ÄZLUNHQ³ XP OHW]WOLFK adäquate Handlungsempfehlungen für den Verwendungszusammenhang der Forschungsergebnisse abgeben zu können. Vor diesem Hintergrund ist es nur bedingt hilfreich, sich auf eine Entscheidung über die Gültigkeit der Einzelhypothesen zu beschränken. Einem Einzelhändler ist nur mit Einschränkungen geholfen, wenn er z.B. weiß, dass sich Dufteinsatz signifikant positiv auf den Grad der Erlebnisvermittlung auswirkt, sich das wahrgenommene Vergnügen nicht erhöht und das Annäherungsverhalten der Kunden zwar positiv, aber nicht signifikant beeinflusst wird. Von daher ist eine Aussage über die Globalhypothesen sicherlich hilfreich. Nun lassen sich die vorliegenden Globalhypothesen allerdings nicht strukturgleich auf eine Hypothese eines einzigen Signifikanztests abbilden. Es liegen hier jeweils mehrere abhängige, metrisch skalierte Variablen vor, die unabhängigen Variablen sind die jeweils zueinander in Beziehung gesetzten Treatments. Hier würde sich als Omnibus-Test eine einfaktorielle, multivariate Varianzanalyse anbieten. Das Problem der multivariaten Varianzanalyse besteht aber (ähnlich wie bei der univariaten Varianzanalyse) darin, dass sie die abhängigen Variablen jeweils auf Ungleichheit der Mittelwerte prüft. Das heißt, dass die OmnibusIrrtumswahrscheinlichkeit im vorliegenden Fall gerichteter Hypothesen durch hypothesenkonträre Mittelwertabweichungen ebenso beeinflusst wird wie durch hypothesenkonforme Abweichungen. Die nicht gegebene Strukturgleichheit zwischen der Hypothese und deren statistischer Überprüfungen würde hier zu gravierenden Fehlentscheidungen führen. Aufgrund dessen soll folgendes Vorgehen zur Entscheidung über die Globalhypothese gewählt werden: 1. Die Entscheidungsempfehlung für die Globalhypothese wird unmittelbar übernommen, wenn sämtliche Einzelhypothesen der gleichen Konstellation angehören. Bei gemischten Ergebniskonstellationen werden die Entscheidungen fallspezifisch begründet. Berücksichtigt werden dabei sowohl die erreichten Signifikanzen als auch die Größe der empirischen Effekte (vgl. Westermann, 2000, S. 421). Von besonderem Gewicht im Rahmen der fallspezifischen

210 Die Kontraste, die zur Untersuchung der Hypothesen durchgeführt werden, sind nicht orthogonal. Eine Orthogonalität der Kontraste ist aus statistischer PerspekWLYHYRUWHLOKDIWÄ)UHLQHYDOLGH3UIXQJHPSLULVFKHU Hypothesen ist es jedoch viel wichtiger, die Kontraste strukturgleich zu den empirischen Vorhersagen zu wähOHQ0DQNDQQRKQH%HGHQNHQQLFKWRUWKRJRQDOH.RQWUDVWHYHUZHQGHQ³:HVWHUPDQQ6 

200

C. Empirischer Teil

%HJUQGXQJHQVLQGGLH9DULDEOHQÄ(UOHEQLVLQKDOW³XQGÄZDKUJHQRPPHQHV9HUJQJHQ³GDVLH GLH.RQ]HSWXDOLVLHUXQJYRQ(UOHEQLVVHQPD‰JHEOLFKSUlJHQYJO.DS%  2. Nur falls alle (IIHNWH LQ GHU hypothesenkonformen 5LFKWXQJ OLHJHQ ZLUG ]XVlW]OLFK HLQH PXOWLYDULDWH 9DULDQ]DQDO\VH PLW GHQ EHWUDFKWHWHQ 7UHDWPHQWV DOV XQDEKlQJLJH 9DULDEOHQ GXUFKJHIKUW,QGLHVHP)DOOLVWHLQH3UIXQJGHU*OREDOK\SRWKHVHPLWWHOVHLQHVXQJHULFKWHWHQ 2PQLEXV7HVWV]XOlVVLJ:HQQGHUXQJHULFKWHWH2PQLEXV7HVWV]XHLQHPVLJQLILNDQWHQ(UJHE QLVIKUWVRLVWGLHJHULFKWHWH*OREDOK\SRWKHVHGDVVVLFKGDVMHZHLOLJH7UHDWPHQWSRVLWLYDXI GLH DEKlQJLJHQ 9DULDEOHQ DXVZLUNW ÄHUVW UHFKW³ VWDWLVWLVFK DEJHVLFKHUW YJO GD]X DXFK .DS &  5 5.1

Planung und Durchführung der empirischen Studien Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs

,Q .DS & ZXUGH GLH 1RWZHQGLJNHLW GHU %HUHFKQXQJ HLQHV RSWLPDOHQ 6WLFKSUREHQXP IDQJVKHUDXVJHDUEHLWHW'LH%HUHFKQXQJHUIROJWEHUGLH)HVWOHJXQJGHU*U|‰HQ6LJQLILNDQ]QL YHDX7HVWVWlUNHXQG(IIHNWJU|‰H +LQVLFKWOLFKDKDWVLFKLQ]ZLVFKHQLQGHQ6R]LDOZLVVHQVFKDIWHQGLH.RQYHQWLRQGXUFKJHVHW]W GDVVHLQH1XOOK\SRWKHVH]XYHUZHUIHQLVWZHQQGLH,UUWXPVZDKUVFKHLQOLFKNHLWGHQ:HUW HUUHLFKWRGHUXQWHUVFKUHLWHW+LQVLFKWOLFKGHU7HVWVWlUNHVFKHLQWVLFKLQGHQ6R]LDOZLVVHQVFKDI WHQHLQ:HUWYRQ]XHWDEOLHUHQ,Q$QOHKQXQJDQGLHhEHUOHJXQJHQYRQ&RKHQ JHKW PDQGDYRQDXVGDVVGLH.RQVHTXHQ]HQHLQHVD)HKOHUVLQGHU5HJHOHWZDYLHUPDOVRVWDUNVLQG ZLH GLH HLQHV E)HKOHUV VR GDVV HLQ D/E)HKOHUYHUKlOWQLV YRQ  HPSIRKOHQ ZLUG $XV GHU .RPSOHPHQWlUZDKUVFKHLQOLFKNHLW IU HLQHQ E)HKOHU YRQ  OHLWHW VLFK GLH HPSIRKOHQH 7HVW VWlUNHDEYJO%RUW]'|ULQJ6)LHOG6  (LQHGHUDUWLJH(PSIHKOXQJPDFKWDXFKIUGLHYRUOLHJHQGH)RUVFKXQJVIUDJHXQWHUEHWULHEVZLUW VFKDIWOLFKHQ*HVLFKWVSXQNWHQ6LQQ:HQQIlOVFKOLFKHUZHLVHDXIJUXQGHLQHVD)HKOHUVHPSIRK OHQZLUGVFKHPDNRQJUXHQWHQ  'XIWXQGRGHU0XVLNHLQ]XVHW]HQ VRLVWGLHVIUGHQ(LQ]HO KlQGOHUPLWHLQHP0HKUDXIZDQGXQGJHULQJIJLJHQ.RVWHQYHUEXQGHQ%HLP9RUOLHJHQHLQHV E)HKOHUVZUGHGLHYRUOLHJHQGH3UD[LVEHLEHKDOWHQXQGHVILHOHQZHGHUHLQ0HKUDXIZDQGQRFK ]XVlW]OLFKH.RVWHQDQ(LQĮ)HKOHUZlUHGDKHUÄHWZDV³JUDYLHUHQGHUDOVHLQȕ)HKOHU 'DPLW REOLHJW GHP )RUVFKHU QRFK GLH %HVWLPPXQJ GHU HUZDUWHWHQ  (IIHNWJU|‰H ZREHL HLQH $QOHKQXQJDQYHUZDQGWH8QWHUVXFKXQJHQHUIROJHQVROOWHYJO)LHOG6 'LHVLVWLP YRUOLHJHQGHQ )DOO VFKZLHULJ 'LH simultane PXOWLPRGDOH (UOHEQLVYHUPLWWOXQJ EHU 'XIW XQG

 'DGLHPXOWLYDULDWH9DULDQ]DQDO\VH]XGHPPHKUHUH+\SRWKHVHQEHUHLQHQJHPHLQVDPHQ7HVWSUIWYHUULQ JHUWVLHGLH.XPXODWLRQYRQĮ- und ȕ)HKOHUQYJO%RUW]6 'LH]XVlW]OLFKH'XUFKIKUXQJHLQHU PXOWLYDULDWHQ9DULDQ]DQDO\VHHUK|KWGHPQDFKGLH(QWVFKHLGXQJVYDOLGLWlWEHUGLH*OREDOK\SRWKHVH

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

201

Musik wurde noch nicht untersucht, ebenso die singulären assoziativen Wirkungen von Raumduft und Hintergrundmusik im Einzelhandel (vgl. Kap. B.7). Hinsichtlich der affektiven Wirkungen von Musik stellten Garlin/Owen (2006, S. 761) in ihrer Meta-Analyse eine durchschnittliche Effektgröße von 0,38 fest. Diese Größe kann einen ersten Richtwert für die erwartete Effektgröße liefern. Allerdings wurde in der Mehrzahl der Studien der Fit zwischen der Musik und der optischen Ladengestaltung nicht berücksichtigt. Auch wurde in der Regel nicht über Pretests sichergestellt, dass die eingesetzte Musik der Zielgruppe auch tatsächlich gefiel. Letztlich lag der Fokus zahlreicher Studien überhaupt nicht darauf, die Wirkungen von als sehr angenehm empfundener Musik zu testen. Stattdessen wurden häufig die Auswirkungen des Tempos oder des Musikstils manipuliert. Die Effektgröße in der vorliegenden Arbeit könnte daher höher ausfallen. Ebenso könnte sie geringer ausfallen: Viele der in der Meta-Analyse berücksichtigten Studien wurden in der Gastronomie durchgeführt. Hier ist im Vergleich zum Handel von einer höheren Bedeutung der Hintergrundmusik auszugehen. Letztlich sollte die Effektgröße der Meta-Analyse durchaus kritisch betrachtet werden, weil erstens die Standardabweichung der Studienergebnisse beträchtlich ist (0,22) und zweitens zahlreiche der berücksichtigen (Labor-)Studien von mangelnder externer Validität sind (vgl. Kap. B.7.1). Hinsichtlich des Dufteinsatzes existiert keine Meta-Analyse, die eine durchschnittliche Effektgröße der affektiven Wirkungen ausweist. Allerdings finden sich hier einige Studien, die keine oder nur sehr geringe Effekte feststellten (vgl. Kap. B.7.2); Stöhr (1998, S. 135) hingegen konnte einen mittleren bis starken Effekt (0,626) ausmachen.212 Insgesamt ist es also schwierig, präzise Voraussagen hinsichtlich der Effektgröße zu treffen. Dennoch scheint die Sondierung ähnlicher Forschungsarbeiten die Annahme eines mittleren Effektes nahe zu legen. Da Bortz/Döring (2002, S. 611) im Zweifelsfall ebenfalls die Festlegung eines mittleren Effektes empfehlen, erfolgt die Berechnung des optimalen Stichprobenumfangs für H=0,5. Für die vorliegende Untersuchung ergibt sich nach den Berechnungen von Cohen unter den gegebenen Bestimmungsgrößen ein optimaler Stichprobenumfang von n=50 je Treatment.213 Es gilt hierbei zu beachten, dass sich die Festlegung der Effektgröße nicht auf praktisch be212 Stöhr (1998, S. 135) gibt diesen Effekt zwar nicht explizit an, er lässt sich aber aus den angegebenen Mittelwerten der Experimental- und Kontrollgruppe leicht berechnen: Üblicherweise errechnet sich die Effektgröße beim t-Test aus der Differenz zwischen den beobachteten Gruppenmittelwerten, geteilt durch die Standardabweichung. Die Standardabweichung wird zwar nicht angegeben. Da die Mittelwerte aber aus Faktorwerten einer exploratorischen Faktorenanalyse berechnet wurden, weisen sie eine Standardabweichung von 1 auf. Folglich entspricht die Effektgröße der Differenz der Faktormittelwerte. 213 Entnommen wurde der Wert für die festgelegten Parameter der tabellarischen Darstellung von Bortz/Döring, 2002, S. 613). GPOWER gibt beim Einsetzen der Werte rundungsbedingt einen optimalen Stichprobenumfang von 51 Probanden pro Treatment an.

202

C. Empirischer Teil

deutsame Unterschiede, wie es bei anderen Fragestellungen möglich ist214, stützt, sondern auf die Ergebnisse ähnlicher Studien sowie Konventionen (die Festlegung eines mittleren Effektes). Von daher ist sie als Richtgröße und nicht als Fixum anzusehen. Dies gilt folglich ebenso für den optimalen Stichprobenumfang, der nach Möglichkeit nicht stark unterschritten werden sollte.215 5.2 5.2.1

Durchführung der Studien Konzeptionelle Überlegungen und Pretests

Zu Beginn der Studie war zunächst eine Auswahl von für die Themenstellung geeigneten Erlebnissen zu treffen. Diese müssen erstens von Relevanz für das Handelsmarketing, zweitens emotional positiv besetzt und drittens multimodal, d.h. insbesondere über Duft und Musik umsetzbar sein. Als Ausgangsbasis kann folgende Auflistung marketingrelevanter Emotionskategorien (Gefühle, Erlebnisse, Stimmungen) von Woll (1997, S. 38) dienen, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt: Abenteuer, Aktivität, Appetitlichkeit, Behaglichkeit, Entspannung, Erfolg, Exklusivität, Exotik, Fortschrittlichkeit, Freiheit, Frische, Geborgenheit, Gemütlichkeit, Genuss, Geselligkeit, Humor, Jugendlichkeit, Lebensfreude, Liebe, Modernität, Natürlichkeit, Prestige, Romantik, Sachlichkeit, Sinnlichkeit, Spaß, Sportlichkeit, Stärke, Tradition, Traumwelt, Überraschung, Urlaubserlebnis. Die Auflistung enthält Emotionskategorien, die überhaupt nicht oder nur schwer (z.B. Humor, Spaß, Freiheit, Geselligkeit,. Modernität, Sachlichkeit, Stärke, Sportlichkeit, Abenteuer, Erfolg) über Duft und Musik umzusetzen sind. Sie enthält darüber hinaus allerdings eine ganze Reihe von Kategorien, die sich sehr gut über Duft und/oder Musik umsetzen lassen. Im Rahmen dieser Arbeit fiel die Wahl auf die Erlebnisse Romantik/Sinnlichkeit, Exklusivität/Prestige (Luxus) sowie ein karibisches Urlaubserlebnis. 214 Zum Beispiel kann bei der Einführung einer neuen Diätpille eine bestimmte Gewichtsabnahme als praktisch bedeutsamer Unterschied festgelegt werden. Ab welchem Effekt eine Marketingmaßnahme einen praktisch bedeutsamen Unterschied bewirkt, ist gerade bei Variablen, die die intervenierenden Variablen messen, schwierig. Man könnte argumentieren, dass eine betriebswirtschaftliche Investition letztlich dann praktisch bedeutsam ist, ZHQQVLHVLFKÄUHFKQHW³'LHVSUl]LVH]XGHWHUPLQLHUHQist nahezu unmöglich. Hierzu müsste eine eindeutig zu determinierende Beziehung zwischen den Auskünften über intervenierende Variablen und dem Unternehmenserfolg bekannt sein, der dann ins Verhältnis zu den Mehraufwendungen für die Marketingmaßnahme gesetzt werden könnte. Nur dann könnte ein Mittelwertunterschied in den Auskünften der intervenierenden Variablen, nämlich die Effektgröße, festgelegt werden, die mindestens erreicht werden muss, damit ein Gewinn erzielt wird. Deswegen stützt sich die Bestimmung der erwarteten Effektgröße hier, wie bei vielen sozialwissenschaftlichen Problemstellungen, auf die Erfahrungen aus ähnlichen Untersuchungen sowie die Konvention, im Zweifel einen mittleren Effekt anzunehmen. 215 Der optimale Stichprobenumfang steigt beispielsweise rapide an (n=310 pro Treatment), wenn kleine Effekte (İ=0,2) nachgewiesen werden sollen. Er sinkt auf n=20 ab, wenn große Effekte (İ=0,8) statistisch belegt werden sollen (vgl. Bortz/Döring, 2002, S. 613).

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

203

Sodann wurde festgesetzt, in welchen Läden die Erlebnisse umgesetzt werden sollten. Nahe liegender Weise fiel die Wahl auf Dessous-Läden (Romantik), Juweliere (Luxus) sowie Läden für Bade- und Strandbekleidung (karibisches Urlaubserlebnis). Um zu bestätigen, dass ein derartiger Fit zwischen Erlebnis und Einkaufsstätte nicht nur für den Forscher, sondern auch seitens des Konsumenten besteht, wurde zusätzlich ein Pretest durchgeführt. In einer Zuordnungsaufgabe zwischen sieben Erlebnissen (Romantik, Luxus, Karibik, Natur, Modernität, Seriosität, Sportlichkeit) und sieben Branchen (Dessousladen, Juwelier, Strand- und Badebekleidung, Bioladen, Bank, Designer-Anzüge, Sportgeschäft) ordneten 87,8% oder mehr der Befragten (n=41) die im Rahmen der Erhebung vermittelten Erlebnisse den jeweiligen Branchen zu. Danach begann die Suche nach Kooperationspartnern aus dem Einzelhandel, die in Saarbrücken (Dessous-Laden), Saarlouis (Strand- und Badebekleidung) und St. Ingbert (Juwelier) gefunden wurden (vgl. Anhang 2). Die Geschäftsinhaber wurden gebeten, ihre Kundenstruktur hinsichtlich der Geschlechter- und Altersverteilung zu beschreiben. Die Angaben wurden in späteren Arbeitsschritten als Quotierung genutzt, um eine zielgruppengerechte Auswahl der eingesetzten Stimuli zu sicherzustellen. Die jeweiligen Untersuchungen liefen anschließend in drei Phasen ab (vgl. Abb. 30).

Abbildung 30: Überblick über die Phasen der empirischen Studien

Die erste Phase diente der Entwicklung des Messinstrumentes sowie der Generierung von Hinweisen für die Stimulusgestaltung. Dazu wurden in einer Vorstudie 25 bis 30 Probanden

204

C. Empirischer Teil

aus der anvisierten Zielgruppe befragt. Erhoben wurden die Spontanassoziationen, die mit dem anvisierten Erlebnis verbunden werden.216 Anschließend wurden die Probanden gebeten, Düfte oder Musik zu nennen, die sie mit dem intendierten Erlebnis verbinden. In der Folge wurden aus den Spontanassoziationen Items für eine Skala zur Messung des Erlebnisinhalts generiert. Bezüglich des Karibik-Erlebnisses entstanden beispielsweise Items wie ÄHULQQHUW PLFK DQ 6WUDQGXUODXE³ ÄUXIW PLU 6RQQH XQG :lUPH LQV *HGlFKWQLV³ RGHU ÄYHUVHW]W PLFK LQ *HGDQNHQ DXI HLQH H[RWLVFKH ,QVHO³ Eine detailliertere Darstellung wird im Rahmen des Kapitels zur Operationalisierung vorgenommen. Basierend auf den Angaben, welche Musik die Probanden als karibisch, romantisch usw. bezeichneten, wurden Musikstücke für die Pretestphase zusammengestellt. Die Angaben zum Duft wurden an einen der führenden Anbieter von Raumbeduftung übermittelt, der in Zusammenarbeit mit einem Parfümeur jeweils sechs bis acht Duftstoffe zur Verfügung stellte. Anschließend wurden in einer Pretestphase, die in der Regel mehrere Pretest-Reihen umfasste, die Musikstücke und der passende Duft ausgewählt. Insgesamt wurden hier jeweils zwischen 20 und 40 Personen befragt. Dazu wurde der Untersuchungszweck offen gelegt. Den Probanden wurde mitgeteilt, dass es um eine Beduftung oder Beschallung eines Ladens ginge. Die optische Ladenumwelt, in der die Stimuli eingesetzt wurden, wurde entweder in Form einer Laptop-Präsentation oder in Form von Fotos präsentiert. Basierend auf diesen Informationen sollten die Probanden den Duft und die Musikstücke auswählen, die ihnen am besten geeignet zur Vermittlung des Erlebnisses schienen. Auf diese Weise sollte sichergestellt werden, dass die Probanden tatsächlich Stimuli auswählen, die auf den Verwendungszweck abgestimmt sind und eine Kongruenz mit der Optik aufweisen.217 Die Düfte wurden dabei auf Duftstreifen in verschließbaren, undurchsichtigen Plastikbehältern dargeboten. Die Probanden durften selbst entscheiden, wie oft sie den Duft rochen, bevor sie zu einem Urteil gelangten. Die Musikstücke wurden über Lautsprecher abgespielt, wobei die Darbietung auf ca. eine Minute begrenzt wurde, weil sich die wesentlichen Elemente danach wiederholten. Die Reihenfolge der Darbietungen der Musikstücke und der Düfte wurde variiert, um Reihenfolgeeffekte auszuschließen. Die Düfte und die Musik wurden mittels der Skala, die aus den Auswertungen der in Phase eins gewonnenen freien Assoziationen generiert wurde, beurteilt.218 Um zu verhindern, dass möglicherweise Stimuli ausgewählt werden, die nur das Erlebnis transportieren, aber überhaupt 216

Hierbei wurde in Anlehnung an Salcher (1995, S. 70) vorgegangen. Die Anweisung an die Probanden lautete ZLHIROJW:DVYHUELQGHQ6LHPLWÄ«³"%LWWHEHVFKUHLEHn Sie spontan und ohne lange nachzudenken alles, was ,KQHQ]XÄ«³HLQIlOOW%LWWHVFKUHLEHQ6LHDOOHVDXI auch wenn es ihnen nichts sagend erscheint. 217 Es wäre z.B. möglich, dass die Konsumenten geradeEHLGHQ(UOHEQLVVHQÄ/X[XV³RGHUÄ5RPDQWLN³VHKUXQ terschiedliche Düfte bzw. Musikstücke auswählen könnten in Abhängigkeit davon, ob die Stimuli für den individuellen Musikgenuss bzw. die Körperbeduftung oder aber als Hintergrundmusik bzw. Raumduft verwendet werden. 218 Die Beurteilungen wurden genutzt, um die interne Konsistenz der Skala zu überprüfen und gegebenenfalls Items vor Beginn der Hauptstudie zu entfernen.

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

205

nicht gefallen, wurde zusätzlich noch die wahrgenommene Valenz der Reize erhoben. Da im Rahmen der Duftauswahl nur ein einziger Duft (bei den Musikstücken hingegen selbstverständlich mehrere) ausgewählt wurde und deswegen die Konsequenz einer Fehlentscheidung gravierend gewesen wäre, wurde hier zusätzlich eine Rangreihung der drei besten Düfte unter Berücksichtigung beider Kriterien (Gefallen und Erlebnisvermittlung) gefordert. Hierdurch konnte eine Entscheidung für den Fall getroffen werden, dass hinsichtlich des Gefallens und der Erlebnisvermittlung verschiedene Düfte präferiert wurden. Bezüglich der Musik wurden in Absprache mit den Geschäftsinhabern Titel von einer Gesamtdauer von mindestens 40 Minuten ausgewählt. Diese Zeitspanne übertraf auch die Verweildauer von Kunden, die sich überdurchschnittlich lange im Geschäft aufhielten. Dadurch konnte die ausgewählte Musik in einer Endlosschleife abgespielt werden, ohne dass die Kunden dies bemerkten. Die Pretests führten zur Auswahl folgender Stimuli für die jeweiligen Hauptstudien (vgl. Tab. 11): Branche/Händler Erlebnis

Duft

Musik

Strandbekleidung für Frauen

Karibisches Coconut (KoUrlaubserlebnis kosnuss und

karibische Pop-Musik (z.B. Kate Yanai:

'HVVRXVODGHQ

5RPDQWLN

5HG/RYH

Kuschelrock (z.B. Robbie Williams: Ä6KHVWKHRQH³'LGRÄ:KLWH)ODJ³6RUD\D Ä6XGGHQO\³

-XZHOLHU

/X[XV

5HG/RYH

Klassische Musik, vorwiegend Streicher

karib. Früchte)

(Rosenduft)

(Rosenduft)

Ä%DFDUGL)HHOLQJ³/DLG%DFNÄ6XQVKLQH 5HJJDH³6DQWDQDÄ6DPEDSDWK\³

Tabelle 11: Übersicht über die empirischen Studien

5.2.2

Ablauf der Hauptstudien

Die Hauptstudien wurden mittels Face-to-Face-Befragungen durch geschulte Interviewer GXUFKJHIKUW8PH[WHUQH(LQIOVVHVRJHULQJwie möglich zu halten, wurden die Befragungen an aufeinander folgenden Wochentagen durchgeführt, an Wochenenden wurde nicht erhoben. Weiterhin wurden während der Erhebungszeiträume keine Veränderungen an der optischen /DGHQJHVWDOWXQJGHU6RUWLPHQWVJHVWDOWXQJDEJHsehen von den üblichen Warenverkäufen) sowie der Preisgestaltung vorgenommen. Die Befragungen erstreckten sich über einen Zeitraum YRQDFKWELVPD[LPDO]Z|OI:HUNWDJHn (je nach Besucherfrequenz). Da Duftstoffe womöglich auch dann in geriQJHQ.RQ]HQWUDWLRQHQLQGHU/DGHQXPZHOWZDKU nehmbar bleiben, wenn keine Beduftung mehr erfolgt, wurden zunächst die Treatments 1 (nur optische Ansprache) und 2 (Musik), anschließend die Treatments 3 (Duft) und 4 (Duft und

206

C. Empirischer Teil

Musik) umgesetzt. Hinsichtlich der Beschallung wurde auf die im Geschäft vorinstallierten Musikanlagen zurückgegriffen. Die Musiklautstärke wurde zunächst durch den Untersuchungsleiter sowie die Geschäftsinhaber, die hier über Erfahrungswerte verfügten, festgelegt. Anschließend wurden zehn Kunden um ihre Einschätzung hinsichtlich der Musiklautstärke gebeten und diese gegebenenfalls korrigiert. Erst dann wurde mit der Befragung begonnen. Bei der Beduftung wurden dem Kooperationspartner Daten zu Raumgröße (Fläche und Raumhöhe) übermittelt, der darauf aufbauend eine adäquate technische Lösung vorschlug, die dann umgesetzt wurde. Bezüglich der Beduftungsintensität wurde ähnlich wie bei der Lautstärkefestlegung verfahren. Allerdings galt es hier, während der Befragung besondere Vorsicht walten zu lassen. Duft breitet sich im Raum nichWGHUDUWJOHLFKPl‰LJDXVZLH0XVLNDXFKÄYHUKDO OHQ³'XIWPROHNOHQLFKWGHUDUWschnell wie der Schall, sondern bleiben in der Umgebungsluft nach dem Verströmen aus der Duftquelle enthalten. Gerade in Ladenumwelten, die nicht durch ein geregeltes Lüftungssystem ständige Frischluftzufuhr erhalten (dazu gehören auch die in den Studien verwendeten Ladenumwelten), ist es daher kaum möglich, die Beduftungsgeräte so einzustellen, dass sie ständig in Betrieb sind und für eine gleichmäßige Beduftungsintensität VRUJHQ(VEHVWHKWGLH*HIDKUGDVVGHU'XIWÄVWHKW³XQG]XLQWHQVLYZLUG. Verstärkt wird diese Problematik dadurch, dass der Geruchssinn im Vergleich zum Hörsinn sehr stark adaptiert.219 Dies führt dazu, dass der Duft nach einiger Zeit von den Interviewern kaum noch oder überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Deswegen wurden die Interviewer erstens angewiesen, die Ladenumwelt einmal pro Stunde für einige Minuten zu verlassen, so dass die Nase deadaptieren kann, um die Beduftung beim Eintritt in das Geschäft neuerlich zu überprüfen. Zweitens wurden die Interviewer aufgefordert, die Angaben der Probanden, die gegen Ende des Fragebogens auch zur Beduftungsintensität befragt wurden, zu beachten, um gegebenenfalls eine Anpassung vorzunehmen. Die Befragung der Kunden fand im Laden statt und dauerte etwa zehn Minuten. Der Zweck der Studie wurde nicht offen gelegt. Die Ansprache der Probanden erfolgte derart, dass den Kunden mitgeteilt wurde, dass man daran interessiert sei, wie es ihnen im Laden gefalle. Die AnVSUDFKHILHOEHZXVVWGHUDUWÄSDXVFKDO³DXVLQsbesondere wurde nicht angestrebt, einen anderen Untersuchungsgegenstand wie z.B. die Ladeneinrichtung zu nennen.220 Hierdurch läuft man Gefahr, die Wahrnehmung des Probanden auf die Ladeneinrichtung, d.h. die Optik zu lenken, und gerade dies soll vermieden werden, um die Wahrnehmung realistisch arbeiten zu lassen. Voraussetzung für eine Ansprache der Kunden seitens der Interviewer war, dass die Kunden bereits eine gewisse Zeit im Laden verbracht hatten, sodass die Ladenatmosphäre ihre Wirkung 219 Werden die Geruchsrezeptoren durch einen bestimmten Duftstoff kontinuierlich gereizt, so vermindert sich die Empfindungsintenisität; es entsteht der Eindruck, dass die Stärke des Geruchs abnimmt (vgl. Knoblich, 2003, S. 20). Die Adaption kann sogar so weit gehen, dass der Duftstoff nicht mehr wahrnehmbar ist (vgl. Birbaumer/Schmidt, 2006, S. 448). 220 Ein derartiges Vorgehen wählte Stöhr (1998, S. 127).

5. Planung und Durchführung der empirischen Studien

207

bereits entfaltet hatte, bevor die Befragung begann.221'LH$WPRVSKlUHNRQQWHGDGXUFKÄUHDOLV WLVFK³DXIGLH.XQGHQHLQZLUNHQRKQHGDVVGLHVHXPLKUHVSlWHUH5ROOHDOV3UREDQGHQZXVVWHQ 'DPLW ZXUGH GLH :DKUQHKPXQJ ]XPLQGHVW ELV ]XP %HJLQQ GHU %HIUDJXQJ  QLFKW GXUFK GLH Effekte gerichteter Aufmerksamkeit verfälscht. 'LH$XVZDKOGHU3UREDQGHQHUIROJWHQDFKHLQHU0LVFKXQJDXV$XVZDKODXIV*HUDWHZRKOXQG $XVZDKOQDFKGHP4XRWHQYHUIDKUHQ:HLOGLH*HVFKlIWVLQKDEHULKUH.XQGHQVWUXNWXUKLQVLFKW OLFKGHU*HVFKOHFKWHUXQG$OWHUVYHUWHLOXQJQLFKWSUl]LVHEHVWLPPHQNRQQWHQXQGHLQH'XUFK führung der Befragung nach streng vorgegebeneQ 4XRWHQ PLW HLQHU unnötigen Erhöhung des (UKHEXQJVDXIZDQGHVYHUEXQGHQJHZHVHQZlUHZXUGen die Probanden im Treatment eins unter %HUFNVLFKWLJXQJGHUÄJUREHQ³4XRWLHUXQJGHU*HVFKlIWVLQKDEHUQDFKGHP=XIDOOVSULQ]LSDQ JHVSURFKHQ'DQDFKZXUGHHUPLWWHOWZLHYLHOH0lQQHUXQG)UDXHQXQGZHOFKH$OWHUVJUXSSHQ EHIUDJWZXUGHQ'LHVH$QJDEHQGLHQWHQDOV*UXQGODJHIUHLQH4XRWHQDXVZDKOLQGHQEULJHQ 7UHDWPHQWV 'LH ,QWHUYLHZHU ZDUHQ DQJHKDOWHQ ZlKUHQG GHU %HIUDJXQJ 6WULFKOLVWHQ EHU GDV *HVFKOHFKWXQGGLH=XJHK|ULJNHLW]X einer Altersgruppe ]XIKUHQXQGGLHVH6WULFKOLVWHLQUH JHOPl‰LJHQ $EVWlQGHQ PLW GHQ 9RUJDEHQ DXV GHP HUVWHQ 7UHDWPHQW ]X YHUJOHLFKHQ ,P )DOO YRQJUREHQ$EZHLFKXQJHQZXUGHHLQHHQWVSUHFKHQGH$XVZDKOEHLGHU$QVSUDFKHGHU3UREDQ GHQ YRUJHQRPPHQ XP GLH 'LIIHUHQ]HQ ]X PLQLPLHUHQ222 6R ZXUGH HLQH 3DUDOOHOLVLHUXQJ GHU Stichgruppen in den Treatments angestrebt, um GLH LQWHUQH 9DOLGLWlW GHU 6WXGLH ]X HUK|KHQ YJO.DS&  8QWHQVWHKHQGH7DEHOOHYJO7DE EHVFKUHLEW GLHHLQ]HOQHQ6WXGLHQKLQVLFKWOLFKGHV(UKH EXQJV]HLWUDXPVGHU6WLFKSUREHQJU|‰HVRZLHGHU$OWHUVXQG*HVFhlechterverteilung:

221

+LHUEHLZXUGHHLQH0LQGHVWGDXHUYRQIQI0LQXWHQIHVWJHOHJW$QJHVLFKWVGHUYHUJOHLFKVZHLVHNOHLQHQ *UXQGIOlFKHGHU/lGHQHUVFKLHQGLHVDOV0LQGHVWZHUWIUGLH(UIDVVXQJGHU$WPRVSKlUHHLQHU8PZHOWDOVGXUFK aus ausreichend. 222 Ä.RUUHNWXUHQ³GXUFKHLQHJH]LHOWH$XVZDKOYRQ3UREDQGHQZDUHQLQGHQEULJHQ7UHDWPHQWVNDXPQRWZHQ GLJ'LH=XIDOOVDXVZDKOVRUJWHIDVWYRQDOOHLQHIUHLQHYHUJOHLFKEDUH4XRWLHUXQJLQDOOHQ7UHDWPHQWV

208

C. Empirischer Teil

Studie

Zeitraum der Befragung

Anzahl der Probanden

Geschlecht m w

Altersverteilung

bis 20 Jahre 8,3% 21 bis 30 Jahre 10,8% Karibik31-40 Jahre 25,0% 04.08-18.08.05 240 0% 100% 41-50 Jahre 21,7% Erlebnis 51-60 Jahre 20,8% über 60 Jahre 13,3% bis 20 Jahre 10,4% 21 bis 30 Jahre 43,6% Romantik31-40 Jahre 17,8% 16.06.-30.06.05 175 0% 100% 41-50 Jahre 16,0% Erlebnis 51-60 Jahre 11,7% über 60 Jahre 0,6% bis 20 Jahre 0,5% 21 bis 30 Jahre 9,0% Luxus31-40 Jahre 24,2% 08.08.-18.08.05 211 34,6% 65,4% 41-50 Jahre 24,2% Erlebnis 51-60 Jahre 24,6% über 60 Jahre 17,5% Tabelle 12: Beschreibung der Studien und der demographischen Struktur der Stichproben

6 6.1

Operationalisierung der abhängigen Variablen Operationalisierung des Erlebnisinhalts

Zentrales Thema der vorliegenden Arbeit ist die multimodale Erlebnisvermittlung und damit einhergehend die Frage, ob spezifische Erlebnisinhalte über Duft und/oder Musik vermittelt werden können. Die Beantwortung dieser Fragestellung ist nahe liegender Weise nicht über die Anwendung von Standardskalen, die beispielsweise nur die Valenzdimension von Erlebnissen erfassen, möglich, sondern erfordert eine konzeptrelevante und daher erlebnisspezifische Skala. Zur Entwicklung von Skalen, die den Erlebnisinhalt (die kognitiven Assoziationen) erfassen können, wurden in einer Vorstudie die Spontanassoziationen der Zielgruppe zu den verschiedenen Erlebnissen erhoben. Ausschlaggebend für eine Aufnahme der geäußerten Assoziationen in den Itempool waren neben der Häufigkeit der Nennungen auch Plausibilitätsüberlegungen.223 Die multi-item-Skalen wurden zunächst im Rahmen der Pretestphase zur Auswahl der Düfte und der Musik genutzt. Im Zuge dessen wurde die interne Konsistenz der Skalen vor

223 'LH,WHPVPXVVWHQVLQQYROODXIGLH6LWXDWLRQ+DQGHOVXPZHOWEHUWUDJEDUVHLQXQGLQHLQH6NDODGHU$UWÄ'LH ser/n Laden YHUELQGHLFKPLW«HULQQHUWPLFKDQ«UXIWPLU«LQV*HGlFKWQLVZLUNW«³EHUIKUWZHUGHQ können. Um hier einige Beispiele zu nennen: Die häufigste Nennung der Romantik-Assoziationen bezogen sich DXIGHQHLJHQHQ3DUWQHU(VLVWZHQLJVLQQYROOHLQ,WHPGHU$UWÄ'LH$WPRVSKlUHGLHVHV'HVVRXV/DGHQVHULQ QHUWPLFKDQHLQHQURPDQWLVFKHQ$EHQGPLWPHLQHP3DUWQHU³]XIRUPXOLHUHQ(LQHlKQOLFKH3UREOHPDWLNWUDWEHL GHQPLWÄ/X[XV³YHUEXQGHQHQ$VVR]LDWLRQHQDXI+LHUHQWVWDQGHQ]DKOUHLFKH1HQQXQJHQZLHÄ'LDPDQWHQ³ Ä1REHOKRWHOV³ÄH[NOXVLYH7UDXPUHLVH³RGHUÄ/X[XVDXWR³+LHUPDFKWHVHEHQVRZHQLJSinn, Items derart zu formulieren, dass ein Juwelierladen an Diamanten erinnert oder Gedanken an eine Traumreise oder ein Luxusauto weckt.

6. Operationalisierung der abhängigen Variablen

209

dem Einsatz in der Hauptstudie überprüft und gegebenenfalls durch Elimination von Items erhöht.224 Dieser Prozess führte zu folgenden Skalen für die jeweiligen Erlebnisse (vgl. Tab. 13): Operationalisierung

Erlebnisinhalt

Bitte nehmen Sie Stellung zu den folgenden AussaJHQ'LHVHU/DGHQ« erinnert mich an Strandurlaub. ruft mir Sonne und Wärme ins Gedächtnis. Karibisches Urlaubserlebnis erinnert mich an einen Tag am Meer. versetzt mich in Gedanken auf eine exotische Insel. wirkt verführerisch. verbinde ich mit Sinnlichkeit. Romantik-Erlebnis vermittelt Romantik. wirkt erotisch. verbinde ich mit Luxus. vermittelt Exklusivität. Luxus-Erlebnis wirkt nobel. Tabelle 13: Operationalisierung des Erlebnisinhalts

6.2

Operationalisierung der übrigen Variablen

Erlebnisvermittlung darf, wie in Kap. B.2 bereits erläutert, kein Selbstzweck sein. Zusätzlich müssen die Emotionen, die von der erlebnisvermittelnden Umwelt ausgelöst werden, von positiver Valenz sein. Es existieren einige Standardskalen aus der Psychologie, die im Marketing Anwendung bei der Messung von Emotionen finden. Zu nennen sind hier insbesondere die Skalen von Plutchik, Izard, Mehrabian und Russell (vgl. dazu Machleit/Eroglu, 2000, S. 101ff.). Die Skalen von Plutchik und Izard sollen hier nicht zum Einsatz kommen, da sie eine zu geringe Konzeptrelevanz aufweisen. In der Psychologie werden diese z.B. genutzt, um die emotionale Reaktion von Menschen (z.T. mit psychischen Störungen) auf einen wie auch immer gearteten Stimulus (z.B. das Bild einer Schlange) zu erfassen. Hier macht es durchaus Sinn, ein breites Spektrum von menschlichen (Primär-)Emotionen zu messen, zu denen auch Empfindungen wie Ekel, Furcht oder Angst gehören. Ladenumwelten werden jedoch in der Regel derart gestaltet, dass sie zumindest einen gewissen Grad von positiver Valenz aufweisen. Es erscheint daher wenig angebracht, solche Skalen zur Erfassung von Wirkungen einer Ladenumwelt zu nutzen.

224 Ausschlaggebend war hierfür, dass die Item-to-total-Korrelation unter 0,4 lag und die interne Konsistenz sich nach der Elimination des Items erhöhte (vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 8f.).

210

C. Empirischer Teil

Die Skala von Mehrabian und Russell beinhaltet die Dimensionen Vergnügen, Erregung und Dominanz. Die Dominanz hat sich in empirischen Anwendungen nicht bewährt. Das Maß der Erregung (isoliert) zu messen, verspricht auch keine großen Vorteile: Erstens sind die Dimensionen Erregung und Vergnügen nicht unabhängig voneinander. Hier gilt: Wer das wahrgenommene Vergnügen misst, hat implizit die Erregung ebenfalls erfasst. Aufgrund des umgekehrt U-förmigen Zusammenhangs ist es zweitens schwierig, aus einem Skalenmesswert für die Aktivierung eine kaufverhaltensrelevante Aussage abzuleiten. Würde man bei einem Treatment ein gewisses Maß an Aktivierungserhöhung feststellen, so wüsste man nicht, ob sich die Aktivierungserhöhung auf der progressiven (linken) Seite der Lambda-Kurve befindet (und damit positiv zu bewerten ist) oder auf der degressiven (rechten) Seite (und damit negativ zu bewerten ist). Drittens passen die Items zur Messung der Erregung (z.B. nervös, aufgeregt, hellwach, erregt usw.) nur sehr bedingt für eine Evaluation im Handelskontext. Viertens, und dies scheint eine Konsequenz aus den ersten drei Punkten zu sein, ist der Einfluss der Erregung auf kaufverhaltensrelevante Variablen durchaus beschränkt. Hier hat sich das Vergnügen als die zentrale Größe zur Erklärung des Konsumentenverhaltens herauskristallisiert (vgl. Kap. B.6.2). Eine direkte Übernahme der Operationalisierung des Vergnügens nach Mehrabian/Russell wird, obwohl sie zu einer großen Verbreitung im Handelsmarketing geführt hat (vgl. z.B. Chebat/Michon, 2003; Fiore et al., 2000; Sherman et al., 1997), hier nicht angestrebt. Nach der Operationalisierung gemäß Mehrabian/Russell werden die Probanden gebeten, ihre momentane 6WLPPXQJDXI,WHPVZLHÄJOFNOLFKKDSS\ ³Ä]XIULHGHQFRQWHQWHG ³ÄKRIIQXQJVIURKKRSH IXO ³DQ]XJHEHQ(VPXVVEH]ZHLIHOWZHUGHQREsich hierdurch (zumindest auf diesen Items) tatsächlich die Wirkung einer Ladenatmosphäre auf kurzfristige Stimmungsschwankungen messen lassen. Wahrscheinlicher scheint hier, dass durch diese Items länger anhaltende GrundVWLPPXQJHQÄ0DQLVW]XU=HLWJOFNOLFKXQG]XIULHGHQ«³ wenn nicht sogar Färbungen der Persönlichkeit, gemessen werden.225 Im Rahmen dieser Arbeit wird in allen Studien folgende Operationalisierung des Vergnügens gewählt (vgl. Tab. 14):

225 Im Übrigen fördert eine derartige Operationalisierung die fehlerhaften Ergebnisinterpretationen bei InterdeSHQGHQ]DQDO\VHQ2EHLQ0HQVFKGHUVLFKHLQLJH0LQXWHQLQHLQHU/DGHQXPZHOWEHZHJWDQVFKOLH‰HQGJOFNOL cher und zufriedener ist, darf bezweifelt werden (S-I). Dass ein zufriedener und glücklicher Mensch seine Umwelt besser beurteilt, scheint hier wesentlich wahrscheinlicher (I-S). Eine Korrelation reflektiert hier also mit KRKHU:DKUVFKHLQOLFKNHLWQLFKWGHQSRVWXOLHUWHQ.DXVDO]XVDPPHQKDQJ,QWHUGHSHQGHQ]DQDO\VHQPLWHLQHUGHUDU tigen Operationalisierung (vgl. z.B. Chebat/Michon, 2003; Sherman et al.,1997) geben deshalb vermutlich kaum Auskunft über die Wirkung von Elementen der Ladengestaltung.

6. Operationalisierung der abhängigen Variablen

Operationalisierung

211

Variable

Der Aufenthalt in diesem Laden wirkt anregend. In diesem Laden fühle ich mich wohl. Wahrgenommenes Vergnügen Dieser Laden wirkt angenehm auf mich. Es gefällt mir, mich in diesem Laden aufzuhalten. Tabelle 14: Operationalisierung des wahrgenommenen Vergnügens

Dadurch fließt im ersten Item eine Aktivierungskomponente von positiver Valenz ein. WeiterKLQZLUGGLH6WLPPXQJQLFKWÄDOOHLQVWHKHQG³EHU$GMHNWLYHEHXUWHLOWVWDWWGHVVHQZLUGLQDOOHQ Items der Bezug zum Laden gewahrt. So wird erstens von der lang anhaltenden Grundstimmung abstrahiert und auf die Konsumsituation fokussiert. Zweitens wird bei einer Stimmungsevaluation mit Bezug zum Laden die Gefahr vermindert, dass der Konsument z.B. seinen Ärger darüber ausdrücken könnte, dass ein von ihm gesuchtes Produkt nicht erhältlich oder der Preis dafür zu hoch ist oder er mit der Qualität eines Beratungsgesprächs nicht zufrieden war. Es besteht demnach weniger das Risiko, dass statt der durch die Ladengestaltung ausgelösten Stimmung eher eine Kaufzufriedenheit abgefragt ZLUGÄ,FKELQPLWGHP.DXIGHU$XVZDKOGHU Beratung zufrieden). Letztlich werden, um die Vor- und Nachteile von selbst- und umweltbeschreibenden Items zu berücksichtigen, zwei selbVWEHVFKUHLEHQGHÄ,FKIKOHPLFKZRKO³Ä(V JHIlOOWPLU³ XQG]ZHLXPZHOWEHVFKUHLEHQGHÄZLUNWDQUHJHQG³ÄZLUNWDQJHQHKP³ ,WHPVDXI genommen (vgl. dazu Terlutter, 2000, S. 228f. sowie Bost, 1987, S. 92f.). Die Anmutungsqualität wurde in Anlehnung an Stöhr (1998, S. 109), Bost (1987, S. 100), Gröppel (1991, S. 242 sowie S. 189) und Diehl (2002, S. 192) über die wahrgenommene Informationsrate sowie die emotionale Anmutung operationalisiert. Die wahrgenommene Informationsrate, die insbesondere durch die Komplexität und Neuartigkeit einer Umwelt bestimmt ZLUGZLUGGXUFKGLH$GMHNWLYHÄYLHOIlOWLJDEZHFKVOXQJVUHLFKRULJLQHOO³ erfasst, die emotionaOH$QPXWXQJEHUGLH,WHPVZLHÄDQVSUHFKHQGDQ]LHKHQGDWWUDNWLYHLQODGHQG³ Das Annäherungsverhalten wurde erhoben übeU GDV (UNXQGXQJVYHUKDOWHQ Ä'HU /DGHQ OlGW ]XP6W|EHUQHLQ³ YJO'LHKO6 GLH9HUZHLOGDXHUÄIch bin länger geblieben bzw. werde länger bleiben, als ich eigentlich vorKDWWH³  VRZLH GDV :HLWHUHPSIHKOXQJVYHUKDOWHQ Ä,FKN|QQWHPLUYRUVWHOOHQGHQ/DGHQ)UHXQGHQ]XHPSIHKOHQGLHLKQQLFKWNHQQHQ³  Die Operationalisierung der Sortimentsbeurteilung, bei der auf die Arbeiten von