MKR Territorial [PDF]

Zitiervorschau

LA SCP DU MARKETING TERRITORIAL Introduction Sur diapo : Le marketing territorial regroupe l’ensemble des techniques marketing qui visent à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le développement économique. Le marketing territorial est le plus souvent utilisé par les agences de développement économique départementales ou locales et se fait essentiellement à destination des décideurs économiques nationaux ou internationaux. Dans ce cas, l’objectif du marketing territorial est généralement de favoriser l’implantation de nouvelles entreprises ou unités de production sources d’emplois et de revenus fiscaux. Sur diapo : SUR QUOI SE REPOSE LA SCP DU MARKETING TERRITORIAL ? Définition : 1. Définir le marketing territorial : le marketing territorial à travers ses liens avec l’attractivité territoriale et les prises de décision des agents économiques (particuliers, entreprises, administrations publiques, associations …. et demain robots dotés d’une intelligence artificielle Sa vocation principale est de travailler sur les flux entre le territoire et son extérieur, d’être au service de l’attractivité territoriale. le marketing territorial s’inscrit dans une logique collective. C’est un bien commun créé par et au service des acteurs qui constituent la chaîne de valeur de l’attractivité par leurs interactions avec les clientèles des territoires. Le marketing territorial doit être absolument distingué du marketing public (c’est-à-dire une institution et de ses élus), du marketing d’entreprise (d’une société et ses dirigeants), du « personal branding » (c’est-à-dire du marketing des marketeurs eux-mêmes), etc. 2. 6. Le marketing territorial en bref – Quel objectif ? : renforcer l’attractivité de moyen – long terme d’un territoire – Par qui ? : les acteurs d’un même territoire engagés dans une logique collective à travers un management de projet – Pour quoi faire ? : créer de l’emploi et augmenter le niveau de vie des habitants – Pour quelle taille de territoire ? : toutes tailles mais avec une adaptation de la boîte à outils méthodologique

Segmentation : Segmentation : division du marché en sous-groupes de clientèles homogènes (entreprises, touristes, influenceurs, organisateurs d’événements, financiers, etc.), appelés segments, qui ont des comportements suffisamment semblables vis-à-vis du territoire pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir la cible d’un plan de marketing. Choix stratégique : 

Segmentation de la demande : • Domaines d’activité (couples secteurs-fonctions)

Paramètres secondaires de segmentation : • Pays d’origine • Dimensions d’entreprises • Typologies de projets

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Segmentation de la demande :

 Caractérisation des secteurs  Caractérisation des fonctions :  Hiérarchisation du domaine d’activité:

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Conditions d’investissement (implantation et développement) sur le territoire, par rapport aux attentes et exigences de la demande et au regard de la concurrence (critères de localisation) :

« Secteur d’excellence » du territoire (importance dans l’économie régionale, poids au sein de l’ensemble géographique supérieur de référence…), en vue de son renforcement (croissance quantitative et qualitative) • « Secteur d’avenir », non encore (fortement) présent : – utilisant des ressources existantes sur le territoire (en vue de la reconversion -préventive- de secteurs existants ou d’une diversification de l’économie du territoire) – sur lequel les autorités politiques souhaitent faire un pari de « politique industrielle »…

Ciblage : Ciblage : choisir, après la période de segmentation , un ou plusieurs segments jugés attractifs en fonction des avantages comparatifs et de la stratégie du territoire.

Cette séquence vise à se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de la démarche engagée de marketing territorial Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à construire tout d'abord la vision stratégique qui va soustendre la stratégie marketing. Ces objectifs serviront également ultérieurement de cadre de référence afin de choisir les actions à mettre en œuvre. A ce stade, les marketeurs territoriaux devront se donner des objectifs pour 4 grandes familles de cibles :    

notoriété globale du territoire; publics visés prescripteurs acteurs locaux.

Ce moment est essentiel et délicat. Essentiel car il va déterminer les orientations stratégiques qui guideront la stratégie marketing. Délicat car trop souvent les acteurs ont des difficultés à faire des

choix afin de privilégier certaines cibles (notion de ciblage) pour leurs actions marketing. Et pourtant, c'est essentiel pour créer un effet de levier. Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux : - les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble - les objectifs par grands segments stratégiques - les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc. Positionnement : 

La définition du positionnement du territoire : "Le positionnement est une démarche volontariste du territoire qui consiste à choisir où l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients" Il peut être utilisé de façon précise ou générale, c’est-à-dire lorsqu’ils communiquent leurs avantages se présentent avec une image bien définie ou de façon globale

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Une fois le segment-cible choisi, c'est-à-dire la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisé, l’organisation doit, s’assurer que son offre s’ancre dans l’esprit du client d’une manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes. En d’autres termes, elle doit décider le positionnement à adopter dans chaque segment. Cette décision est importante parce qu’elle permettra de tracer la ligne directrice dans l’établissement du programme marketing.

Alors le positionnement s'appuie sur trois concepts importants en matière de marketing : l'identification, la satisfaction des besoins et la différenciation. Dans son premier usage, le positionnement marketing d’un territoire correspond à la position qu’il occupe dans l’esprit des clientèles face à ses concurrents sur différents critères. Dans son second usage, nettement plus volontariste, il va s’agir de définir le positionnement recherché par les marketeurs territoriaux pour le territoire pour passer d’un positionnement « subi » à un positionnement « voulu ». conclusion :

le marketing territorial est un outil de développement territorial, mais les acteurs locaux sont conscients que le discours global ne suffit pas. Il est impératif d’aller au-delà d’une communication territoriale globale en construisant un plan d’actions performant pour atteindre, avec précisions, des objectifs déjà fixés.