Mix Marketing Deichmann [PDF]

Zitiervorschau

    Abstract: This paper contains a theoretical analysis of the marketing mix and the marketing activity of the Deichmann company. The theoretical analysis focuses on the marketing mix definition and the four elements of the marketing mix. The case study focuses on the specificity of the four ”P” aplied by the Deichmann company on his activity. At the end of the paper are presented the conclusions regarding the paper content and some improvements in the marketing activity of the Deichmann company.

Introducere Deichmann este o companie de familie din 1913 având o istorie de aproape un secol, a început în Essen, în inima regiunii Ruhrului. Aici este și astăzi sediul central al Grupului de firme. Firma este activă în prezent în 23 de țări cu peste 3.325 de magazine și aproape 33.700 de angajați.1 Deichmann este lider de piață în comerțul de încălțăminte în Germania și Europa oferind cea mai cuprinzătoare ofertă de pe piață pentru toate vârstele. Oferă nu doar un raport excelent calitate-preț ci și impune tendințele în moda actuală. Scouterii de modă ai companiei sunt în continuă căutare a ultimelor curente și descoperiri din modă ce se regăsesc apoi în noile colecții.2 1. Analiza literaturii de specialitate Popular, conform specialistului in marketing Borden, “marketing” reprezintă promovarea produselor,

mai ales publicitatea şi

branding-ul. Totuşi, în limbaj

profesional termenul are un spectru mai mare de înţelesuri care au ca element comun punerea în centrul atenţiei a clienţilor.3 Marketing-ul, felul in care majoritatea cartilor il trateaza, a fost creat ca si concept in anul 1960. Conceptul de mix al marketing-ului si cei „4P” (produs pret, promovare si plasament), au aparut in manualele de marketing in acel timp. Rapdi au devenit de asemenea tratate ca modele de baza necontestate ale marketingului asadar autoritare modelelor anterioare, cum ar fi de exemplu abordarea funcționalistă organică susținută de Alderson, precum şi alte sisteme orientate în

                                                             1

http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data de 20.11.2013 http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data de 20.11.2013 3 Borden, N., H. – „The concept of the marketing mix”, Science in Marketing Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9  2

1   

   

aceelaşi sens şi teiria anumitor parametri creaţi de către „Copenhagen School in Europe”.4 Conform marketerului Goi (2005) mix-ul de marketing este un set de instrumente pe care firmele le folosesc pentru a urmări obiectivele lor de marketing pe piaţa ţintă. Asociaţia Americana de Marketing a definit mix-ul de marketing ca o „funcţie sistematică şi ca o succesiune de procese acordând importanţă clienţilor şi având grijă de asociaţii companiei şi a stockehold-erilor.”5 Orice paradigmă a marketingului ar trebui să fie bine creată pentru a indeplini conceptul de marketing.

De exemplu, noţiunea că cel mai bine pentru o firmă,

designul şi activitatea ei să fie în corcondanţă cu nevoile consumatorilor ce fac parte din piaţa ţintă.6 Philip Kotler (specialist de marketing) afirmă despre mix-ul de marketing faptul că acesta ”reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă”.7 Ultimul marketer a perfecționat conceptul de marketing al profesorului Neil H. Borden, care a delimitat 12 elemente ale mix-ului de marketing și anume: planificarea produsului, prețul, brandingul, canalele de distribuție, vânzarea personală, reclama, promovarea, ambalarea, modul de expunere, serviciile, logistica și cercetarea de marketing.8 Specialistul în marketing Chai Lee Goi spune despre cei 4 P ca nu sunt o bază corespunzatoare pentru marketing-ul secoului XXI. Evoluţiile marketing-ului din ultimii 40 de ani necesită o nouă platformă flexibilă, în timp ce simplitatea modelului vechi ramâne un fapt atractiv.9 Primul ”P” al mix-ului de marketing este politica de produs. În viziunea Iulianei Cetina, autoarea unui articol din ”Revista de Marketing Online”, produsul este                                                              4

Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing”- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag. 322 5 Owomoyela, S., K. -„Investigating the impact of marketing mix elements on consumer loyalty: an emprical study on nigerian breweries plc. Interdisciplinary”- Journal of contemporary research in business, Institute of Interdisciplinary Business Research 485,vol 4, no.11, 2013, pag. 486 6 Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing”- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag. 324 7 Kotler, P. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti ,1997, pag. 143 8 Borden, N., H. – „The concept of the marketing mix”, Science in Marketing Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9 9 Goi, C., L.- „A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” , vol.1, no.1, International Journal of Marketing Studies, Curtin University of Technology ,Sarawak, Malaysia, pag. 8 

2   

   

componenta principală a mix-ului de marketing deoarece dacă acesta nu îndeplinește calitățile cerute pe piață, compania nu va avea succes pe termen lung chiar dacă prețul este competitiv, distribuția eficientă și promovarea inspirată.10 Kotler sugerează că un marketer ar trebui sa construiasca un produs real in jurul produsului de bază și apoi construirea produsului final. Produsele de bază se referă la serviciile de rezolvare a problemelor sau beneficiile de bază pe care clienții le primesc atunci când cumpără unele produse. Pe de altă parte, produsul real se referă la părţile unui produs, nivelul calităţii, design-ul, numele mărcii, ambalarea fizică și alte caracteristici care sunt combinate pentru a oferi clientului beneficiile de bază.11 Despre al doilea „P” (preţul), specialistul în marketing, Engel, susţine faptul că procesul deciziei de cumparare se referă la măsurile coerente și prudente luate pentru a satisface nevoile, în timp ce Schiffman şi Kanun (2007) susţin că deciziile ca şi selectie a două sau a mai multor alternative, cu alte cuvinte disponibilitatea de mai mult de o opțiune a fost o necesitate în procesul de luare a deciziilor.12 Oamenii de marketing cum ar fi Kotler P., Armstrong, Saunders si Wong, susţin că pretul este elementul pe care clientul trebuie sa îl plătească pentru a achiziţiona un produs. Preţul este considerat ca fiind factor esenţial ce influenţează decizia cumpărătorului. O altă ramură a mix-ului de marketing o reprezintă politica de promovare, despre aceasta Philip Kotler (2002) defineşte promovarea ca şi activităţi realizate de catre o companie în scopul de a comunica cu clientii sau potenţialii clienţi. O multitudine de canale sunt folosite pentru a comunica cu diferiţi parteneri (distribuitori, clienţi) precum și diferite mijloace ar putea fi folosite pentru a realiza promovarea. O ultimă ramură a mix-ului de marketing o reprezintă politica de distribuţie. Kotler P., Armstrong, Saunders, și Wong, afirmau că locul se referă la disponibilitatea                                                              10

Cetina, I. – „Mix-ul de marketing în sectorul bancar din Revista de Marketing Online”, vol. 1, nr. 4, Ed. Uranus, București, 2007, pag. 35 11 Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding”, Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.44 12 Azzadinaa, I.; Nurul, A., H.; Corinthias Pamatang Morgana Sianiparc, C., M., P.- „Understanding Relationship between Personality Types,Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions” International Congress on Interdisciplinary Business and Social Science, 2012, pag. 353 

3   

   

produsului pentru clienții țintă. O companie poate adopta mai multe canale pentru a îndrepta produsul către clienţi. Aceste canale pot fi directe și indirecte, privind alegerea lor pot afecta foarte mult nivelul vânzărilor unei companii.13 2. Obiectivele studiului Lucrarea este construită pe două obiective și anume: Primul obiectiv este cercetarea științifică a mix-ului de marketing din punctul de vedere a literaturii de specialitate. Iar cel de al doilea obiectiv este aplicarea literaturii de specialitate privind mix-ul de marketing pe activitatea de marketing a firmei Deichmann. 3. Metodologia cercetării Metodologia cercetării a constituit două pași privind adunarea informaților. Primul pas este reprezentată de adunarea informațiilor privind literatura de specialitate. Informațile au fost preluate din cărți și articole științifice de specialitate. Articolele au fost publicate în reviste renumite. Cel de-al doilea pas este reprezentată de culegerea informaților privind activitatea de marketing a companiei Deichmann. Aceste informații au fost adunate de pe site-ul oficial al firmei și de la unul dintre lucratorii comerciali ai unuia din punctele de lucru din Brașov. 4. Politici ale mix-ului de marketing în cadrul companiei Deichmann A. Politica de produs Produsul, în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing. Totuși, specialiștii în marketing trebuie să studieze și dorințele consumatorilor pentru a se proiecta produse care să satisfacă aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile postvânzare. Caracteristicile dorite de client, referitoare la produsele oferite de Deichmann, reprezintă factorii esențiali privind politica de produs al societății, caracteristici atât tangibile cât și a celor intangibile. Deci, se urmărește oferta de încălțăminte la

                                                             13

Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding”, Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.45-46

4   

   

cerintele pieței, care să satisfacă trebuințele consumatorului și în același timp sa îi aducă profit. Deichmann, comercializează articole vestimentare și încălțăminte, ultima parte fiind ceea ce constituie obiectul politicii de marketing, calitatea produselor fiind un factor important în poziționarea lor. Ca și strategie de diferențiere a politicii de produs o reprezintă adaugarea unor trăsături la un model de bază, Deichmann comercializând încălțăminte cu șireturi, fermoar, blaniță, imprimeuri sau alte trăsături pentru partea de design ale produselor. Design-ul produsului rămâne caracteristica concurențială redutabilă, la acest magazin clienții pot găsi modele de încălțăminte din toate gamele existente, dimensiunile fiind variate. Coloristica variază în funcție de sezonul vizat, spre exemplu în sezonul de iarna predomină culorile: negru, gri si maro, la cizmele de dama si la incaltamintea pentru drumetii, culori deschise intalnind la articolele sportive. Parte din politica și strategiile de produs sunt numele și marca produsului, Deichmann comercializând cele mai răspândite mărci la nivel mondial și nu numai, toate aceste mărci respectând anumite reguli ale unui nume de marcă: pronunție ușoară într-un singur produs, produs familiar, non-obscen sau ofensator. Ca şi parte a strategiei de produs ar mai fi și garanția produselor acordată de Deichmann pentru fiecare produs achiziționat, perioada de garanție la majoritatea produselor fiind de 60 de zile de la cumpărarea unei perechi de încălțăminte. B. Politica de preț Prețul, vizează prețul de catalog, reduceri, facilități. Acesta reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducând deseori la așa numitele „războaie ale prețurilor”. Numărul mare al punctelor de vânzare ale magazinului, numărul mare de comenzi au o influență foarte mare asupra prețului, ce le fac a fi de neînvins, aici facându-se evidențiată flexibilitatea retailer-ului la prețurile pieței și la tendințele modei. 5   

   

Datorită cantităților mari achiziționate din peste 40 de tări, Deichmann poate oferi clienților săi produse de calitate superioară la prețuri extrem de bune, stilul modern și confortabil, accesibilitatea și diversitatea modelelor de încălțăminte reprezentând atributele principale. Parte a strategiei “celui mai mic preț garantat” il constituie și controlul întregului lanț de furnizori care se realizează prin procesul "Supply chain management" („Managementul lanțului de aprovizionare”), astfel reducându-se costurile. C. Politica de promovare Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin. Partea de promovare este reprezentată de campaniile publicitare prin comunicarea atributelor importante ale produsului (scopul fiind vânzarea produselor și astfel obținerea unei cifre cât mai mari în ceea ce privește maximizarea profitului). Campaniile publicitare sunt cele realizate cu ajutorul vedetelor de talie mondială, de exemplu trupa Pussycat Dolls și Cindy Crawford, chiar si din Romania pe plan local , Bianca Dragusanu, aceste vedete apărând în imagini sau spoturi publicitare în care prezintă atributele importante ale produsului vizat sau ale ofertei vizate. Deasemenea strategia de promovare a companiei Deichmann și a produselor ei este constituită și pe baza broșurilor și banner-elor adresate persoanelor încadrate în intervalul de vârsta adult : “Atât de comozi”, “Life approved”, “Tendințele toamnei de care te îndrăgostești”; dar și broșuri pentru copii, ce prezintă modelele diferitelor mărci ce există spre vânzare. Legat de analiza publicității la locul de vânzare, sala de vânzare este foarte bine iluminată, permite studierea amănunțită a mărfurilor expuse, precum și 6   

   

distingerea, fără efort, a intregii palete coloristice a mărfurilor. Ambianța sonoră este specifică magazinelor de acest gen punându-se accent pe muzică comercială, iar culoarea predominanta fiind galbenul care, stimulând astfel starea de vigilență și de concentrare a atenției, predispune la comunicativitate. Vitrina magazinului este precum o carte de vizită care spune totul despre produse și rangul magazinului. Primul impact vizual al trecătorului cu produsele se face prin intermediul vitrinei. Deichmann pune mare accent pe lucrul acesta, putând constata faptul că vitrina magazinelor se caracterizează prin simplitate și eleganță, precum și prin diversele postere și încălțămintea specifică fiecărei categorii de persoane. D. Politica de distributie (plasament) Plasamentul/distribuția, vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită și distribuție, plasarea reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare. Lungimea circuitelor de distributie este reprezentata de circuitele medii, unde producatorul vinde produsele sale unei centrale de cumparare , care le distribuie apoi in propriile sale puncte de vanzare. "Supply chain management", este asigurat și condus de specialiști printr-un control al întregului lanț de furnizori, de la producător până la fiecare magazin. Încălțămintea prefabricată și alte grupuri de mărfuri ajung în Europa din țările de producție pe mare în zonele de tip “cross-dock”. Din porturi ele sunt transportate cu trenul și apoi cu autocamionul către centrele de distribuție din Bottrop, Feuchtwangen, Soltau și Wolfen și către centre de logistica din Olanda, Elvetia, Slovacia și Marea Britanie. Flota de vehicule Deichmann distribuie încălțămintea din aceste centre către toate magazinele. Centrele de distribuție asigură ca ultima moda să ajungă la timp în magazine și ca dorințele clienților să pot fi indeplinite foarte repede.

7   

   

5. Concluzii și propuneri Prin cercetarea realizată privind literatura de specialitate a mix-ului de marketing și activitatea de marketing a firmei Deichmann s-au aflat informații importante privind mix-ul de marketing. Componentele mix-ului de marketing au fost delimitate prima oară de specialistul Neil H. Borden, acesta desemnănd în total 12 elemente. Însă specialistul Eugen McCarthy a simplificat mix-ul de marketing reducănd doar la 4 componente polticile de marketing. Cele patru componente nu au fost modificate semnificativ în ultimii ani, acest lucru semnificănd că activitatea de marketing a firmelor nu s-a dezvoltat semnificativ. Referitor la mix-ul de marketing al firmei Deichmann, acesta este într-o strânsă legatură privind cele patru componente, fiind gândit obiectiv începând cu produsele ce ar trebui comercializate după cercetări amănunţite (studiul pieţei şi crearea produselor în funcţie de preferinţele consumatorilor) şi până la serviciile de postvânzare (garanţia produselor fiind de 60 de zile de la data achiziţionării oricărui produs). Preţul produselor este gândit ca cel mai bun preţ pentru fiecare produs în parte, preţ raportat la cel al pieţei. Controlul întregului lanț de furnizori reprezintă o parte importantă a strategiei de preţ care se realizează prin procesul "Supply chain management" („Managementul lanțului de aprovizionare”), astfel reducându-se costurile. Promovarea produselor comercializate este bine gandită, produsele fiind promovate în funcţie de sezon folosindu-se de celebrităţi din lumea mondenă, prin sporturi publicitate sau revistele personale Deichmann, implementând o anumită egalitate între notorietatea celebrităţilor şi produsele comercializate. Site-ul firmei este bine pus la punct oferind informaţii despre produsele comercializate de Deichmann, caracteristicile lor şi locatiile de unde pot fi achiziţionate. Distribuţia este gandită până la ultimele detalii începând de la importul produselor prin marele porturi Europene, aici făcându-se acţiunea de „crossdocking”, fiind transportate la centrele de distribuţie locale şi ulterior la punctele de vânzare, în cel mai scurt timp posibil.

8   

   

Propunere pentru partea de promovare a produselor comercializate de către firma Deichmann ar fi vânzarea online cu o politică bine pusă la punct în ceea ce priveste controlul preţurilor şi în aşa fel încât costurile de transport sa nu fie un impediment pentru clienţi privind achiziţia produselor . O fidelizare a clienţilor ar putea aduce anumite surplusuri firmei prin anumite strategii, obţinând astfel clienţi de la marii concurenţi şi transformându-i ulterior în clienţi fideli firmei Deichmann. Se pot face anumite fidelizări pentru clienţi ce ar consta în reduceri de preţ, în funcție de cantitatea cumpărată și vechimea relației între aceştia şi firma Deichmann.

9   

   

BIBLIOGRAFIE Azzadinaa, I.; Nurul, A., H.; Corinthias Pamatang Morgana Sianiparc, C., M., P.- „Understanding Relationship between Personality Types,Marketing-mix Factors, and Purchasing Decisions” International Congress on Interdisciplinary Business and Social Science, 2012, pag. 353 Borden, N., H. – „The concept of the marketing mix”, Science in Marketing Journal, Ed. George Shwartz, New York, 1964, pag. 9 Cetina, I. – „Mix-ul de marketing în sectorul bancar din Revista de Marketing Online”, vol. 1, nr. 4, Ed. Uranus, București, 2007, pag. 35 Goi, C., L.- „A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” , vol.1, no.1, International Journal of Marketing Studies, Curtin University of Technology ,Sarawak, Malaysia, pag. 8 Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing”- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag.322 Grönroos, C.- „From marketing mix to relationship marketing– Towards a paradigm shift in marketing”- Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, pag.324 Kotler, P. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti ,1997, pag. 143 Owomoyela, S., K. -„Investigating the impact of marketing mix elements on consumer loyalty: an emprical study on nigerian breweries plc. Interdisciplinary”Journal of contemporary research in business, Institute of Interdisciplinary Business Research 485,vol 4, no.11, 2013, pag. 486 Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding”, Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.44 Riaz, W., & Tanveer, A. – „Marketing Mix, Not Branding”, Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1 No. 11, pag.45-46 http://www.deichmann.com/RO/ro/corp/afacerea_noastra.jsp - accesat la data de 20.11.2013

10