Memoire Fine D'etude Fidélisation PDF [PDF]

Zitiervorschau

Université Sultan Moulay Slimane Faculté Polydisciplinaire Béni Mellal Projet de fin d’études

Pour l’obtention d’une licence fondamentale en Sciences Economiques et Gestion Option: Gestion

La fidélisation des clients : stratégies et techniques Cas Crédit Agricole

Réalisé par :

Encadré par :

EL HOUCINE DELLOUFI

Pr. FTOUH MOSTAFA

AYOUB AMYN

ANNEE UNIVERSITAIRE 2018/2019

Nous tenons à remercier en premier, le bon Dieu de nous avoir donné la foi, la force et le courage pour réaliser ce travail dans des bonnes conditions. Avant d’entamer ce rapport, nous profitons de l’occasion pour remercier tout d’abord notre encadrant M. Mostafa FTOUH qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement. Nous le remerciement également pour l’aide et les conseil concernant les mission évoquées dans ce rapport, qu’il nous a apporté lors des différents suivis, et la confiance qu’il nous a témoigné. Nous voudrons à exprimer nos reconnaissances envers Mr. Reda Aouinati le directeur général de l’agence du crédit agricole pour son aide et son orientation et les conseils concernant la base de données. Nous souhaite adresser nos remerciements à tous les professeurs de notre faculté qui nous ont enseignés et qui, par leurs compétences nous ont soutenus dans la poursuite de nos études, même aux membres du jury pour avoir accepté d’évaluer ce travail. Nous somme par ailleurs reconnaissant envers nos amis qui ont été d’un soutien incommensurable.

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Liste des tableaux : Tableau N° 1 : Fidéliser en fonction de la croissance du marché :……………………….22 Tableau N°2 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :………………………………...33 Tableau N°3 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :…………………………………..34 Tableau N°4 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :………………………….35 Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :…………...36 Tableau N°6 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication :……...37 Tableau N°7 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :…………………..38 Tableau N°8 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :……………………..39 Tableau N°9 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :………………...40 Tableau N°10 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des services :……………………………………………………………………………………...41 Tableau N°11 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :…………………41

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La liste des figures

Figure N°1 : Fidélité–Satisfaction :………………………………………………………...11 Figure N°2 : Cinq étapes principales de la fidélisation :…………………...……………..13 Figure N° 3 : L’organigramme de l’architecture du secteur bancaire marocain :……..26 Figure N° 4 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :………………………………...32 Figure N° 5 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :…………………………………...33 Figure N°6 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :…………………………....34 Figure N°7 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :……………..35 Figure N°8 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication :………..36 Figure N°9 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :…………………….37 Figure N°10 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :……………………...38 Figure N°11 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :…………………39 Figure N°12 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des services :……………………………………………………………………………………...40 Figure N°13 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :…………………..41

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Liste d’abréviation

CAM : Crédit Agricole du Maroc CRM : Customer Relationship Management SAV : Le Service Après-Vente CPM : Crédit Populaire du Maroc BCP : Banque Centrale Populaire BPR : Banque Populaire Régionale CIH : Crédit Immobilier et Hôtelier FEC : Fonds d’Equipement Communal CNCA : Caisse National de Crédit Agricole ATW : Attijari Wafa Bank BMCE : Banque Marocaine du Commerce Extérieur CFM : Casablanca Finance Market UMB : Union Marocaine des Banques CDG : Caisse de Dépôt et de Gestion Capital BMCI : Banque Marocaine du Commerce et d’Industrie CDM : Crédit du Maroc SGM : Société Générale du Maroc BMAO : La Banque Marocaine d’Afrique et de l’Orient BNDE : Banque Nationale pour le Développement Economique

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Remerciement Liste des tableaux Liste des figures Liste des abréviations Résumé Introduction générale :……………………………………………………………………….7 Partie théorique : Le cadre théorique de la fidélisation des clients :…………………..…8 Introduction générale de la première partie :…………………………………………....8  Chapitre 1 : Présentation des notions sur le thème :…………………………………..8 Section 1 : La définition de la fidélisation :……………………...………………9 Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation :……………………14  Chapitre 2 : Les stratégies et les techniques de fidélisation :…………..…………….17 Section 1 : Les stratégies de fidélisation :…………………………...…………...17 Section 2 : Les techniques et les outils de fidélisation :…………………………22 Conclusion générale de la première partie :……………………………………………23 Partie pratique : La pratique de fidélisation des clients au sein du CAM :……………..24 Introduction générale de la deuxième partie :………………………………………….25  Chapitre 1 : Contexte générale et la présentation du CAM :………………...……….26 Section 1 : La présentation du CAM :………………..………………………….27 Section 2 : Le contexte d’étude :…………………...…………………………….30  Chapitre 2 : Cas analytique :………………………………………………………….32 Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise :……………………..32 Section 2 : Analyse de résultat et recommandation :……………………………32 Conclusion générale de la deuxième partie :…………………………………………..43 Conclusion générale :………………………………………………..………………………43

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Résumé Les banques avaient tendance à considérer un client comme étant acquis à long terme vu le nombre limité des concurrents et la qualité des services et produits. Actuellement, face à l’innovation, à la concurrence et aux nouvelles techniques de commercialisation, les programmes de satisfaction et de fidélisation sont considérer comme étant fondamentaux aux seins des banques. Notre thème traite des pratiques en matière de fidélisation de la clientèle bancaire, à travers une enquête de terrain au niveau du Crédit Agricole du Maroc, une enquête par questionnaire a été complétée par une série d’entretiens avec les clients de l’agence CAM. Au terme de notre étude, nous avons constaté que le CAM recoure de plus en plus aux techniques de fidélisation qui se traduit par des propositions de nouvelles offres et services afin de faire face à la concurrence, le CAM essaye d’anticiper sur les attentes et besoins de sa clientèle pour pouvoir satisfaire leurs exigences et renforcer sa relation avec les clients de sorte à les conserver et assurer leurs fidélités à long terme. Mots clés : La satisfaction, la fidélité, la fidélisation.

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Introduction générale Le marché mondial aujourd’hui est un marché très concurrentiel. Toutes les entreprises veulent dans la mesure du possible rafler les parts de marché de leurs concurrents. Il s’avère donc que si une entreprise veut rentabiliser son activité et assurer sa croissance elle doit savoir retenir ses clients. C’est dans cette logique que s’inscrit la fidélisation de la clientèle. Elle permettra en effet à l’entreprise de conserver son patrimoine client et de le faire évoluer dans un sens qui lui sera favorable. Problématique : La fidélisation est l’une des principales finalités de la gestion de la relation client, lorsqu’elle est réussie, elle constitue pour le client un fort levier de satisfaction voire même de dépassement des attentes, et pour l’entreprise un facteur important de rentabilité à court terme, ainsi qu’une avance concurrentiel réelle et durable. Afin de bien structurer notre travail de recherche et de répondre à notre problématique nous avons proposé les questions suivants : Quelles les différents enjeux de la fidélisation des clients ? Crédit agricole répond-elle aux attentes de ses clients ? Quelles les techniques adoptées par le Crédit Agricole pour fidéliser ses clients ? A partir de la problématique posée nous avons suggéré les hypothèses suivantes : La qualité de service à un impact direct sur la satisfaction des clients ; Les anciens clients sont plus satisfaits que les nouveaux clients ;

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Partie théorique :

Le Cadre théorique de la fidélisation des clients

Introduction de la première partie Cette première partie est présente le cadre théorique de la fidélisation des clients, elle est composée de deux chapitres : Le premier chapitre : c’est un aperçu sur la fidélisation, sa notion général, et aussi de l’ensemble des notions fondamentales dans le monde de la fidélisation Le deuxième chapitre de ce mémoire est consacré aux différents techniques et stratégies du plan de fidélisation.

Chapitre I : Présentation des notions sur le thème La fidélisation est une phase essentielle dans le processus commercial. C’est une activité continuelle et obligatoire pour toute entreprise qui désire garantir son avenir et sa pérennité. Avant d’aller plus loin, il semble nécessaire d’aborder en premier chapitre des définitions, des concepts fondamentaux sur le thème de la fidélisation.

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SECTION I : La définition de la fidélisation : 1. L’Historique de la fidélisation des clients L’émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d’une lente évolution de la pratique des entreprises et des recherches universitaires. La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation s’appuyant sur une

distribution et une communication

de masse. Ces méthodes de

commercialisation caractérisées par un excès d’offre sur la demande ont rompu les liens privilégiés entre producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est en général, le résultat de la rareté de l’offre. En situation d’offre insuffisante le consommateur est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation d’excès

d’offre les

actions

mercatiques

menées par les entreprises se limitent au

recrutement des nouveaux clients. Dans les années 1970, l’offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont déployé davantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. Ainsi, est réapparue la préoccupation mercatique et stratégique de créer un lien direct entre le client et le fournisseur. Cette préoccupation a donné naissance à de nouveaux concepts à années

1990

encore

la

comme la mercatique relationnelle, la

la fin des

mercatique individualisée

ou

« gestion de la relation client » (CRM-Customer Relationship Management).

Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au 19éme siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant comme objectifs la rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans les carnets qui, une fois remplis, pouvaient être échangés contre des produits). La carte de fidélité moderne n’est qu’une évolution technologique de cette pratique puisque’ elle permet d’enregistrer

les informations d’achat et de

transformer en récompense

l’assiduité commerciale de son détenteur.

2. Définition des concepts fidélisation fidélité et satisfaction La fidélisation de la clientèle est une pratique très utilisée qui permet aux banques d’avoir une relation durable avec ses clients en instaurons un climat de confiance. Une 9

Clientèle fidèle et satisfaite peut augmenter les bénéfices d’une banque en, lui donnons une position face à la concurrence. 2.1 La fidélisation C’est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme. Selon Philipkotler : « la fidélisation est l’ensemble des techniques visant à établir un dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client. »1 La fidélisation « c’est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre

au consommateur de devenir puis rester fidèle au service à la marque

et/ou à l’enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l’activité à terme, une plus grande rentabilité. »2 2.2 La fidélité Jacob et keyner (1973) définissent la fidélité de la manière suivante : « la fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée car non aléatoire exprimé dans le temps, pas une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision »3 2.3 La satisfaction Selon Kotler : « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre les attentes à l’égard du produit et ses performances ».4 Et selon Lindon : « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalables et une expérience de consommation. »5

1

P.Kotler, B.dubois, L.Keller et D.Manceau, « marketing management », p.326. Jacoby.B. Kkyner. D, « Brand Loyalty Versus RepeatPurchasingBehavion », journal of marketing, 1973, P, 45. 3 Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.36. 4 4P.KOTLER &B.DUBOIT, « marketing management », Pearson éducation, 12eme Edition, France, 2006, P68. 5 Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8 éme édition, Dunod, Paris, 2006, P 856. 2

10

3. La relation satisfaction-fidélité La satisfaction du

consommateur est une condition nécessaire mais non suffisante à la

fidélisation. En effet, il convient de ne pas confondre ces deux notions. La satisfaction

est

un « Sentiment de bien-être, de plaisir qui

résulte

de

l’accomplissement de ce qu’on juge souhaitable. »6 Ainsi, la satisfaction est un sentiment (éprouvé par quelqu’un à partir d’une perception). C’est la reconnaissance de l’entreprise par le client (sa valeur, sa légitimité, sa performance…) alors que la fidélité est un acte (un comportement observable avec un engagement économique). C’est donc la reconnaissance du client par l’entreprise (unicité, ses attentes, ses besoins…). Nous pourrions

légitimement penser qu’un

client satisfait va être un client

fidèle. En effet, plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté, plus il a de chances de le racheter ultérieurement. Dans son ouvrage Pour fidéliser

les clients7, D. Noyé explique que

la corrélation

satisfaction/fidélité est loin d’être vérifiée dans les faits. Ainsi, il précise que des études ont permis de constater que des clients ayant un taux de satisfaction de 90% avaient un taux de fidélisation de 50%. Les clients trouvent tout à fait normal d’être satisfaits, seule la très grande satisfaction est fidélisant. Figure N°1 : Fidélité–Satisfaction

Bonne qualité intrinsèque du produit

6 7

+

Prix absolu compétitif du produit

Le Petit Robert, 1967 NOYE (D), Pour fidéliser les clients, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16.

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FIDELITE Indult par la

=

SATISFACTION

D’après la (figure1) on trouve une relation fidélité-satisfaction représenté dans : si la valeur du bien ou du service qu’il choisissait lui donnait pleine satisfaction, le consommateur lui était en général fidèle. Il suffisait dans ses conditions de recevoir une offre commerciale en maximale les deux éléments utilisés pour son appréciation de la valeur du bien ou du service concerné, et sans en être totalement assuré, on avait néanmoins de grandes chances de parvenir à obtenir sa fidélité.

12

SECTION II : La mise en place d’une stratégie de fidélisation Si elle aspire à être pérenne, la fidélisation est le résultat d’une démarche stratégique de la part de l’entreprise. Malheureusement, « fidélisation » est

souvent

simplement

synonyme d’actions visant à offrir un avantage au consommateur visé. Selon JEAN MARC LEHU

1. La fidélisation : une démarche en 5 étapes De nombreux programmes qui récompensent les hommes d’affaires ou les clients fidèles sont également révélés décevants. Souvent mis en place à la hâte pour répondre à un concurrent, ils n’ont pas eux l’impact visible sur le marché, mais ont été sources de frais supplémentaires non négligeables. Qui dit démarche stratégique dit, qu’au-delà des principes de base et des outils fondamentaux, l’entreprise doit choisir et exploiter une ou plusieurs techniques qui lui paraîtront parfaitement adaptées à son cas particulier. En revanche, la démarche initiale recommandée elle-même est toujours la même et peut être résumée en cinq étapes principales (figure2) : Figure N°2 : cinq étapes principales de la fidélisation

Identifier Adapter pririvilégier Contrôler Evoluer Source : LEHU J M la fidélisation des clients P, 74

13

 1ére étape : Identifier La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit d’en faire une triple procédure d’audit pour l’entreprise : 

Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des consommateurs / clients de l’entreprise…)



Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités de communication…)



Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessible, déclinable par rapport au secteur…).  2émé étape : Adapter Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans

un environnement figé, il

sera, dans

la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix

d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape qui consiste à permettre à l’entreprise par le biais des techniques, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre

qui seul peut permettre

d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.  3éme étapes : Privilégier Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même. Un consommateur est fidèle car il perçoit un intérêt tel à continuer à consommer la même marque, le même produit ou le même service que l’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience. L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’a amplifier cet intérêt, on offrant au consommateur un privilège. Mais la question qui se pose est : qu’est-ce qu’un privilège ? Le privilège est une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut. Mais dans la

démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout et simplement, un

avantage que les autres n’ont pas. Les autres étant ici sont les non consommateurs du produit ou de la marque concernée. 4éme étape : contrôler La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler 14

l’efficacité de la ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, Il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou partie du retour sur investissement.  5éme étape : Evoluer Mais le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de rassurer le directeur financier du Caractère judicieux d’un tel investissement en matière de rentabilité. Dès cette étape, les enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être. Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer, afin de continuer à progresser.

2. la mesure d’une fidélisation d’un client Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la fidélité d’un client : 

le cycle de vie d’un client, fonction du temps et du chiffre d’affaires réalisé avec ce client, qui permet de situer le tout nouveau client, le client récurrent,



le client en déclin...,



la méthode RFM (récence, fréquence et montant des achats), qui permet d’avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d’un client,



l’indice de satisfaction d’un client, qui peut également donner des indications quant à sa fidélité,



Le net promoter score (NPS) est un indicateur de fidélité client



le taux de résonance d’un client (un client satisfait a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit particulier, et à en recommander l’achat).



la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires.

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Chapitre II : les stratégies et les techniques de la fidélisation Dans ce chapitre on va citer les différentes stratégies et techniques pour construire un plan de fidélisation efficace qui permet aux entreprises d’assurer leurs succès.

SECTION I : les stratégies de fidélisation 1. Les stratégies de fidélisation La stratégie de fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux clients de devenir et rester fidèles aux produits, aux services et la marque. La fidélisation doit permettre à l'activité un contrôle et, à terme, une grande rentabilité. Grâce à la stratégie de fidélisation, l'entreprise développera un avantage concurrentiel certain, source d'un revenu stable et d'un succès commercial puisque les clients fidèles vont consommer régulièrement. Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de distinguer entre deux grandes stratégies : 

La stratégie de récompense : c’est l’ensemble des opérations et d’actions qui offrent des avantages au grand client. Il s’agit donc récompenser les grands clients par l’octroi des cadeaux et des réductions.



La stratégie d’intensification : c’est l’ensemble des opérations et d’actions qui visent à développer la consommation des clients actuels. Il s’agit de pousser les clients à consommer plus.

2. Les causes des stratégies de fidélisation des clients Il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques. Ce type de clientèle est appelé « client caméléon ». Divers facteurs sont susceptibles d’expliquer le comportement de ce consommateur caméléon :  Les marchés sont plus ouverts et plus transparents (commerce électronique...etc.)  Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s’adapter aux besoins de micro segments...etc.)

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 Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu innovants ou en cas de monopole sur le marché...etc.)  Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des produits variés...etc.)  Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goût du risque...etc.)  Saturation de la satisfaction (le ré-achat n’entraînera qu’une augmentation marginale de l’utilité...)

3. Les limites des stratégies de fidélisation des clients On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle :  Celle liée à la démarche elle-même ;  Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi. La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients cause de ses objectifs : on peut craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage

au

produit concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l’effort mercatique consenti. De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et

une

perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible. La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate ; l’entreprise doit choisir avec soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base sert également au

suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des

considérations de coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer une limite. La fidélisation de la clientèle est déterminée par la nature des services présentés par la banque. Cette dernière doit avoir des mécanismes et un arsenal des moyens pour réaliser une étude sur le comportement de sa clientèle prenant compte l'évolution de l'environnement et de l'introduction des technologies d'information et de communication.

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4. Les raisons de fidéliser les clients Créer une relation durable avec vos clients comporte beaucoup d’avantages pour votre entreprise. Dans un contexte marqué par une concurrence féroce et la volatilité des consommateurs, la fidélisation client est une stratégie indispensable pour consolider vos parts de marché et développer votre activité. Les stratégies de fidélisation passent en amont par une meilleure connaissance client. Voici 7 raisons de chercher à fidéliser vos clients.  Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux,  Un client fidélisé achète plus que les autres,  Un client fidélisé est moins volatil,  Un client fidélisé devient un ambassadeur de votre entreprise,  Un client fidélisé participe à l’amélioration de votre offre,  Un client fidélisé a un impact positif sur le personnel de l’entreprise,  Les clients fidèles contribuent à réduire les coûts de support.

5. Les enjeux de fidélisation des clients  Pourquoi fidéliser ?  Coûts d’acquisition : pour une entreprise, garder un client revient à 3 à 5 fois moins chères que d’en conquérir un nouveau.  L’augmentation du chiffre

d’affaire par client : plus un client est

ancien,

plus il génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans l’entreprise et à la connaissance des produits et des offres.  La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle

devient

moins coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi inversement, l’entreprise connaît son client d’où la diminution des coûts de gestion. Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre. 18

 Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise.  Qui fidéliser ? Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but de segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients. Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différentes socio styles au sein de la même clientèle :  Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la clientèle de demain ;  Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui ont de l’ancienneté sur le marché ;  Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible favorite des annonceurs publicitaires.  Quand fidéliser ? Il s’agit de lancer le programme de fidélisation en fonction :  Du cycle de vie et de la saisonnalité du produit : La disparition du besoin est l’un des motivations d’infidélité. Par conséquent, la prise en compte du cycle de vie du produit du point de vue de consommateur permet d’optimiser la gestion de la relation client et d’éviter les relances intempestives. Il est inutile d’envahir les boites à lettres des parents dont les enfants sont grands, de prospectus d’articles de bébé. Car, hormis la naissance d’un nouvel enfant, le cycle de vie du produit de point de vie du consommateur est terminé. Il importe également, de prendre en considération la saisonnalité des produits, il est inutile de lancer des programmes de fidélisation pour les maillots de bain hors période d’été. 19

 De la croissance du marché : la fidélisation doit être modulée en fonction de la maturité du marché des produits ou services concernés. Nombreuses sont les entreprises qui perdent de vue que les cycles de fidélisation et de conquête sont complémentaires, souvent simultanés, et que les investissements (la marge du produit) consacrés soit à la fidélisation, soit

à la conquête sont variables dans le temps. Il est donc important d’identifier les

différentes phases de croissance de marché, d’analyser pour chaque stade l’évolution des besoins de communication induits et d’infléchir l’allocation des moyens nécessaires :  Marché naissant : sur ce type de marché la conquête représente l’essentiel des Investissements

en communication. Cela dit un phénomène nouveau, les

industries

technologiques, en particulier la téléphonie mobile tentent de fidéliser dès la conquête. Car sur un marché en plein croissance, les marques se livrent une concurrence acharnée d’offres promotionnelles. Le consommateur soumis à des stimuli devient infidèle. Mais pour entrer dans le marché des télécommunications, il faut avoir une taille importante pour garantir la pérennité des opérateurs. Par conséquent la part la plus importante de la marge doit être consacrée à l’effort de conquête et en parallèle un effort de pré fidélisation doit être entreprise pour garantir à terme la fidélité des clients.  Marché en phase de développement : plus un marché se structure, plus les positions Concurrentielles sont établies, plus le coût de la conquête s’avère important. Néanmoins, les marchés en phase de développement permettent aux challengers de

rejoindre voire

dépasser les leaders, puisque l’innovation y est primordiale, les places ne sont pas figées. Dés lors fidélisation et conquête se complètent. La fidélisation a pour but d’accroître la valeur client et donc d’augmenter les marges engendrées par les clients à fort potentiel commercial. Ces marges sont nécessaires au financement de la conquête puisque les parts de marché ne sont pas encore stabilisées.  Marché en phase de maturité : les positions concurrentielles étant bien établies, la conquête est de plus en plus coûteuse et le leadership revient aux entreprises de fort taux de fidélisation. Il s’agit de valoriser le capital client, de prévenir l’infidélité motivée pour ses propres marques et d’exploiter les phénomènes d’attrition chez les concurrents. La fidélisation nécessite donc une allocation prépondérante en phase de maturité.  Marché stagnant, voire déclinant : à moins qu’une évolution technologique produit ou de son mode de fabrication puisse relancer la demande ou diminuer les

20

du

coûts

de production, il est évident que la conquête sera réduite au strict minimum, si ce n’est à une communication d’entretien. La politique de fidélisation sans pour autant absorber une part importante de la marge doit être maintenue, permettant ainsi de dégager des revenus supplémentaires grâce aux meilleurs clients, mais aussi dans la perspective d’opérer le cas échéant, un transfert de clients sur un nouveau produit de la marque.

Tableau N° 1 : fidéliser en fonction de la croissance du marché

Phase du marché

Politique de conquête

Politique de Fidélisation

Allocation de marge

naissant

Ambitieuse et active

Pré fidélisation

Majoritairement pour la conquête

En développement

Active et continue

active et soutenue

Equilibrée entre fidélisation et conquête

mature

Moins soutenue

Active et continue

Majoritairement pour la fidélisation

En arrêt ou en veille

Moins active et de plus en plus ciblée

déclinant

Restreinte et circonscrite à la fidélisation

Source : Pierre Morgat « Fidéliser vos clients » ; Editions d’Organisation, Paris, 2000, p.109.8

SECTION II : les techniques et les outils de fidélisation On vient de voir les programmes de fidélisation qui permettent de préparer le terrain pour l’établissement d’une relation interactive et individualisée entre l’entreprise et le client sur le long terme. Ces outils qui vont suivre sont très nombreux, nous allons présenter quelque une essentiels et qui sont présents dans plusieurs entreprises. 8

: Pierre Morgat « Fidéliser vos clients » ; Editions d’Organisation, Paris, 2000, p.109.

21

1. Le service après-vente Il est aujourd’hui considéré comme une arme qui favorise la fidélisation du client, car aujourd’hui le consommateur ne comprend pas forcément le mode de fonctionnement des services, le SAV est là pour aider le client et le fidéliser en même temps, comme exemple on peut citer les banques qui offrent une multitude de conseils pour aider le client à se servir et avoir accès à leur compte depuis chez eux9.

2. Une carte de fidélité Il nommée aussi carte du magasin, est un outil marketing permettant de fidéliser un client .Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet d’identifier les clients les plus fidèles est de leur attribuer des avantages sous forme de service, cadeaux au remises. 10

3. Les cadeaux Le principe est de faire bénéficier le client d’un avantage se matérialisant par la réception d’un cadeau lié ou non à l’activité de l’entreprise, il doit également être rattaché à une action ponctuelle au risque de générer l’automatisme dans l’esprit du client qui ne comprendrait pas de ne plus en recevoir11 Conclusion de la première partie La fidélisation des consommateurs est devenue une préoccupation croissante des dirigeants des entreprises.

L’intensification de la lutte concurrentielle, la difficulté de

conquérir de nouveaux consommateurs ainsi que le souci de renforcer les facteurs de stabilité de l’activité expliquent cette évolution. L’effet

bénéfique de la

fidélité sur l’efficacité de l’efficience des dépenses

commerciales est évidemment un argument complémentaire important. Mais le souci de fidéliser un consommateur ne doit pas rester au stade des vœux pieux, il doit se traduire par des objectifs précis, par un programme d’actions opérationnels, par des pratiques de sensibilisation du personnel commercial et par la mise en place des procédures d’évaluation et de contrôle de la fidélité. Ici, comme ailleurs, il semble que les entreprises qui réussissent le mieux soient celles dont la vigilance est constante et qui acceptent de consentir autant d’efforts pour conserver les clients conquis que pour convertir les prospects réfractaires.

9

LEHU Jean-Marc, op.cit, p.330. https://fr.m.wikipedia.org/wiki/carte_de_fidélité 11 LEHU Jean-Marc, op.cit, p.355. 10

22

La partie pratique :

La pratique de la fidélisation des clients au sein du CAM

Introduction de la deuxième partie : Après une analyse théorique de la fidélisation des clients de ses techniques, on s’arrête dans notre cas à une étude fait au sein de l’agence Crédit Agricole, à travers laquelle nous avons tenté de présenter cette dernière (historique, organigramme…. ), ainsi que la deuxième chapitre sera consacré à l’activité de fidélisation dans l’entreprise avec une minienquête mener dans le but de savoir l’utilisation de l’ensemble des techniques, et on finira notre travail avec une synthèse des résultat obtenus avec quelque recommandation.

23

interprétation et

Chapitre I : Contexte générale et la présentation du « CREDIT AGRICOLE » Dans ce chapitre, nous allons présenter le secteur bancaire marocain, ainsi que l’opérateur historique Crédit Agricole, et ses actions de fidélisation envers ses clients.

SECTION 1 : présentation du « CREDIT AGRICOLE » 1. Le secteur bancaire marocain Le secteur bancaire marocain est considéré comme l’un des moteurs du développement de l’économie du pays et de sa prospérité, ce dernier est devenu dans une courte période un secteur moderne et efficace. Le processus de restructuration du secteur bancaire, engagé au cours des dernières années, s’est traduit par des mutation dans la structure de l’actionnariat, une concentration relativement élevée, qui demeure toutefois comparable avec celle des pays de standing similaire, ainsi que par l’émergence d’un pôle des banques commerciales solide et performante avec un potentiel de leadership régional. La baisse du nombre d’établissements de crédit a résulté d’opération de fusion-absorption soit des banques en difficultés, par l’autre banques, soit de décisions s’inscrivant dans une logique de rationalisation ou de renforcement de parts de marché. Notre secteur bancaire se compose des banques à capital majoritairement public et d’autres à capital majoritairement privé12. Les banques à capital majoritairement public se divisent en deux catégories : banques commerciales et banques spécialisées. La première catégorie contient seulement le crédit populaire du Maroc (CPM). Celui-ci englobe la banque centrale populaire (BCP) et les banques populaires régionales (BPR).

12

http://youssef-boufarsi.blogspot.com/2010/05/architecture-du-secteur-bancaire.html?m=1

24

La deuxième catégorie contient les banques spécialisées dans le financement de secteurs d’activités particuliers avec possibilité d’exercer les activités de banque de détail. Ces dernières sont aux nombres de 4, il s’agit du : 

Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH) : Sa mission principale depuis sa création est l’octroi des crédits au secteur immobilier et hôtelier. Il finance les programmes des logements sociaux initiés par l’Etat, octroie des crédits aux promoteurs et acquéreurs. Il se présente comme chef de file du logement sociale.



Crédit Agricole du Maroc (CAM) : Depuis sa création, sa mission principale est le financement de l’agriculture et des activités concernant le développement économique social du monde rural. Il se présente comme un des piliers du développement rural et agricole.



Bank Al Amal : Spécialisé dans le financement des projets d’investissement des marocains résidant à l’étranger.



Le Fonds d’Equipement Communal (FEC) : Spécialisé dans le financement des collectivités locales. Les banques à capital majoritairement privé se divisent elle aussi en deux catégories :

Les banques à capital majoritairement marocain : Elles sont au nombre de 6 : 

Attijari Wafa Bank (ATW)



Banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE)



Casablanca Finance Market (CFM)



Media Finance



Union Marocaine des Banques (UMB)



Caisse de Dépôt et de Gestion Capital (CDG capitale)

Les à capitale majoritairement étranger : Elles sont au nombre de 8 : 

Banque Marocaine du Commerce et d’Industrie (BMCI)



Crédit Du Maroc (CDM)



Société Générale Maroc (SG Maroc)



Arab Bank Maroc



Citibank Maghreb



les deux groupes espagnoles récemment autorisées par la Bank centrale 25



Banco Sabadell



CAIXA Bank En définitive l’organigramme

de l’architecture du secteur bancaire marocain se

présente comme suit: Figure N° 3 : l’organigramme de l’architecture du secteur bancaire marocain :

Secteur Bancaire marocain

Banques à capital majoritairement public

Banques à capital majoritairement privé

Banques commerciales

Banques spécialisées

Marocain

Etranger

CPM

CIH

ATW

BMCI

Bank Al Amal

BMCE

CDM

CAM

CFM

SG Maroc

FEC

Media Finance

Arab Bank Maroc

UMB

Citibank Maghreb

CDG Capital

Banco Sabadell La CAIXA les deux groupes espagnoles

Source : Youssef Alaoui Boufarsi (2010)

26

2. Présentation de la CAM A. Historique du CAM13 1961-1967 : Création de la (CNCA) Caisse Nationale de Crédit Agricole : 

Entrée en fonction de la Caisse Nationale de Crédit Agricole.



Implantation des caisses locales sous formes de succursales.

1970-1987 : Début de l’activité bancaire : 

Lancement de la collecte des dépôts et des activités bancaires.



Financement de l’agro-industrie en 1979.



Réorientation de la CNCA et financement de nouveaux secteurs en 1987 dont la pêche côtière, l’artisanat, le tourisme, le commerce et les services…

1988-1996 : nouvelles dispositions pour la CNCA : 

Impôt sur les sociétés.



Dispositions de la nouvelle loi bancaire.



Mise en place de la salle des marchés en 1996.

1997-2001 : Nouveau positionnement stratégique de la CNCA (banque rurale de proximité avec une nouvelle identité visuelle) : 

Mise en place des directions de réseau décentralisées.



nouvelle stratégie visant principalement à mettre à niveau l’institution, et ce dans le cadre d’un positionnement rénové en tant que banque généraliste de proximité agissant en partenaire actif de toute la filière agricole de l’ensemble du monde rural.



Adoption de la nouvelle reforme institutionnelle du Crédit Agricole par le conseil des ministres en avril 1999.



Signature de la convention Etat-CNCA relative au traitement du surendettement des agriculteurs en 2001.

2003-2005 : extension du réseau du groupe Crédit Agricole 

Acquisition du réseau BMAO.

13

http://www.infinance.fr/articles/entreprise/société-cotée-en-bourse/article-le-crédit-agricole-présentationet-histoire

27



Acquisition du réseau BNDE.

2004-2008nouvelle identité visuelle, nouveaux défis 

La CNCA devient société anonyme à directoire et à conseil de surveillance, dénommée « Crédit Agricole du Maroc » régie par la loi relative aux sociétés anonymes ainsi que par la loi relative à l’exercice de l’activité des établissements de crédit et de leur contrôle.



Achat du siège de la BNDE.



Fusion/absorption BMAO.



Le CAM affiche de nouvelles orientations stratégiques à travers son plan d’entreprise dénommé CAP 2008.



2008 : le CAM aborde son nouveau plan stratégique dénommé « CAM 2010 ». Aujourd’hui le Crédit Agricole du Maroc est une société anonyme à directoire et

à conseil de surveillance, siège sociale à Rabat ; dirigée par un conseil de surveillances. Avec une organisation ciblée par le marché, un large réseau, des produits diversifiés et une force commerciale spécialisée. Il s’inscrit dans une logique de proximité pour une clientèle hétérogène sans cesse renouvelée. B. Les objectifs du Crédit Agricole14  Faciliter l’accession des agricultures à des formes modernes et rentables d’exploitation.  Mobiliser l’épargne nationale au profit du développement rural.  Développer la bancarisation des agriculteurs et des ruraux par l’offre de service financiers adaptés.  Appuyer la création des entreprises agricoles en améliorant leur accessibilité au crédit.  Promouvoir le conseil et l’expertise au profit des exploitations agricoles en vue d’accroitre leur production.  Valoriser

la

production

agricole

par

l’intégration

agro-industrielle

et

la

commercialisation.  Soutenir l’économie sociale de production et des services relatifs à l’économie rurale.

14

Https://www.creditagricole.ma/Nos-Missions.php

28

Section II : Le contexte d’étude 1. Agence d’Ouled Youssef : Fiche signalétique15 -

Raison sociale : CREDIT AGRICOLE

-

Statut juridique : S.A

-

Capital social : 600.000,00 DH

-

Siège sociale : Centre d’Ouled Youssef route P 3210 Maroc

-

Date de création : Juillet 2015

-

Président Directeur Général : Reda Aouinati

2. Organigramme de l’agence Ouled Youssef  Chef d’agence : son rôle est essentiel pour la continuation de l’agence ,d’où son travail de manager ,de gestionnaire au sein cette dernière. Il se charge principalement de :

 Superviser le déroulement de la chaîne du travail de l’agence ;  Contrôler le travail et prescrire des modifications en cas d’anomalie  Donner des accords pour l’octroi des crédits ;  Etablir des bons relations avec les clients ;  Véhiculer les informations ascendantes et descendantes.  Le guichetier : son rôle est primordial. Effectuer toutes les sortes d’opération de mouvement de fond (virement, versement, et les opérations sur chèque) est souvent le poste le plus stressant au sein de l’agence. Il convient que le guichetier soit d’une extrême concentration, toute faute commise en cours des opérations. 

Versement : c’est une opération commise au guichet d’une banque ou un établissement de paiement. Un versement d’espèces est une opération bancaire définie comme un dépôt d’une monnaie tangible, palpable qui est créditée à la date du dépôt sur le compte du client, moins 1 DH comme frais de cette opération.



Virement : c’est une opération de mouvement de fond, ou plutôt d’envoi (transfert) ou de réception (rapatriement) entre deux comptes bancaire.

15

Directeur général de l’agence

29

L’effectuation de cette opération nécessite obligatoirement le détient de RIB (relevé d’identité bancaire) 

Le retrait : le retrait est une opération à obtenir des espèces de la banque. Une conversion de la monnaie, en débitant le compte client, caractérisant ainsi une fuite de monnaie pour la banque. Il s’effectue soit par chèque ordinaire ou par le super carnet pour les clients détenant un comte d’épargne.



Les chèques : le chèque est un moyen de paiement scriptural utilisant le circuit bancaire.

 Service clientèle : l’objectif principal est d’assurer le développement, la gestion est la suivi des clients et des prospects « particulier » par la promotion et la vente des produits et services bancaires et financiers souci de l’efficacité commerciale, de la qualité, de la coopération, de la sécurité et du risque.

30

Chapitre II : cas analytique Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise16 L’objectif de la fidélisation des clients du crédit agricole du Maroc est d’accroitre la part du marché, diversifier et élargir son portefeuille, promouvoir une image de marque de la banque. Un client fidélisé c’est d’autres clients gagnés. Pour atteindre cet objectif, le CAM a commencé sa stratégie de développement (les cartes interbancaire, investissement dans les nouvelles technologies…etc.). Cette stratégie est différenciée aux autres, à travers la croissance de réseau et le renforcement de la qualité d’offre, il améliore davantage la qualité de service à sa clientèle. Afin d’assurer le bon déroulement de cette stratégie de fidélisation, le CAM utilise quelques techniques comme des réductions sur certains produits, des cadeaux. Il existe d’autres techniques adoptées et utilisées par le CAM qui sont les suivantes : 

Internet : est une technique de fidélisation et de relation client que CAM à adopter, son site crédit agricole online permet l’accès permanent 24h/24 et 7j/7des différents services bancaires tels que la consultation du solde, demande de chéquier…etc. ce qui lui permet d’être en contact continue avec ses clients ;



Téléphone : communique l’essentiel des comtes par l’envoi d’SMS et des appels, qui permet aux clients de recevoir des alertes à chaque fois qu’une catégorie d’opération se produit.

Le crédit agricole offre certaines récompenses à ses clients fidèles sous forme de cadeaux personnalisés, des taux préférentiels, des Visa-touriste…etc.

Section II : méthodologie de l’étude 1. Une mini-enquête sur la prospection des clients de l’entreprise Après les différentes recherches théoriques sur la question de la fidélisation des clients au sein des entreprises, nous allons maintenant nous intéresser à la démarche empirique par le recours à un mini- questionnaire (annexe) à partir de rencontrer des clients de l’entreprise sur

16

Directeur générale de l’agence

31

terrain pour répondre à des différentes interrogations afin de résoudre la problématique de ce projet de recherche, qui la suivante : A ce fait la population mère est constituée de l’ensemble des clients de l’entreprise, et nous avons retenu un échantillon de 30 clients pour les interroger.

2. Analyse des résultats et les interprétations 2.1.

Analyse des résultats

 Question N° 1 : Etes-vous ? Tableau N°2 : Répartition de l’échantillon selon le sexe : Genre des clients

L’effectif

Fréquence

Homme

24

60

Femme

16

40

TOTAL

40

100

Figure N° 4 : Répartition de l’échantillon selon le sexe :

Genre H/F Homme

Femme

40%

60%

32

 Commentaire : D’après le graphique ci-dessus et pour savoir les techniques de fidélisation aux niveaux des deux sexes, nous constatons que l’échantillon de notre étude est constitué de 60% d’homme et 10% des femmes.  Question N°2 : Quel âge avez-vous? Tableau N°3 : Répartition de l’échantillon selon l’âge : Les branches de l’âge

Nombre d’individus

Fréquence

Entre 18-30 ans

30

75%

Entre 30-40 ans

6

15%

Plus de 40 ans

4

10%

TOTAL

40

100%

Figure N° 5 : Répartition de l’échantillon selon l’âge :

Echantillon par tranche d'âge Entre 18-30

Entre 30-40

Plus de 40

10% 15%

75%

 Commentaire D’après le graphique ci-dessus on ne constate que 75% de l’effectif des clients de l’entreprise se situer dans la tranche de l’âge de 18-30 ans, ainsi que 15% est dans la tranche d’âge entre 30-40 ans. Cela signifie que près de 90% des enquêtés ont moins de 40 ans.

33

Alors que 10% de l’échantillon étudié se situe dans la tranche d’âge plus de 40 ans. Ce qui montre que la majorité des clients de l’entreprise appartiennent à la catégorie des jeunes.  Question N°3 : Depuis quand vous êtes client de CAM ? Tableau N°4 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté : Les branches de

Effectif

Fréquence

Quelques mois

16

60%

Depuis un an

14

35%

Plus d’un an

10

25%

TOTAL

40

100%

l’ancienneté

Figure N°6 : Répartition de l’échantillon selon l’ancienneté :

l'anciennté des clients

100% 90% 80% 70% 60%

Quelques mois

50%

Depuis un an plus d'un an

40%

plus d'un an

30% 20% 10% 0% Quelques mois

Depuis un an

plus d'un an

 Commentaire : D’après le graphique on ne que la majorité des clients de notre échantillon est constitué par les nouveaux clients avec un taux de 60%, ainsi un pourcentage de 35% représentent les

34

clients qui reste depuis un an, avec un pourcentage de 25% des clients ancienne qui reste plus d’un an.  Question N°4 : quels sont les critères qui vous ont motivé dans le choix de CAM ? Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation : Les critères de motivation

Effectif

Fréquence

Notoriété et image

7

17,5%

Recommandation client

5

12,5%

Produit adapté à vos

9

22,5%

La qualité de service

14

35%

Respect des délais

3

7,5%

Autres

2

5%

TOTAL

40

100%

besoins

Figure N°7 : Répartition de l’échantillon selon les critères de motivation :

les critères de motivation dans le choix du CAM 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Notoriété et image Recommandation client Produit adapté à vos besoins La qualité de service Respect des délais Autres

 Commentaire :

35

A titre de ce résultats, il parait que la qualité du service représente 35% soit le choix majeur des clients du CAM, les produit adaptés à leur besoins représentent 22,6%, 17,5% des clients affirment connaitre l’agence du CAM grâce à sa notoriété st image, alors que la recommandation client est à 12,5%, le respect de délais 18,6%, et seuls 5% sont motivé à travers la rapidité d’exécutions des opérations, la bonne orientation et la transparence absolue.  Question N°5 : Quels sont les moyens de communication que vous utilisez avec le CAM ? Tableau N°6 : Répartition de l’échantillon selon les moyens de communication : Moyens de communication

Effectif

Fréquence

Téléphone

16

40%

Internet

17

42,5%

Visite à l’agence

7

17,5%

TOTAL

40

100%

Figure N°8 : Répartition

de l’échantillon

selon

les moyens

communication :

les moyens de communication avec l'agence téléphone

internet

visite à l'agence

18% 40%

42%

 Commentaire :

36

de

Nous remarquons que la plupart des clients préfèrent l’utilisation service Internet sont à 42,5%, ainsi un pourcentage de 40% des clients utilise le téléphone, tandis que seuls 17,5% des clients préfèrent se déplacer à l’agence, grâce à l’évolution du monde, l’utilisation de service Internet répondent mieux aux besoins des clients.  Question N°6 : Durant vos visites à l’agence comment trouvez-vous l’accueil ? Tableau N°7 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence : Désignations

Effectif

Fréquence

Très satisfaisant

10

25%

Satisfaisant

22

55%

Moyennement

7

17,5%

Insatisfaisant

1

2,5%

TOTAL

40

100%

Figure N°9 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence :

L'accueil de l'agence 100% 90% 80% 70% 60%

très satisfaisant

50%

satisfaisant

40%

moyennement

30%

insatisfaisant

20% 10% 0% très satisfaisant

satisfaisant

moyennement

Titre de l'axe

 Commentaire :

37

insatisfaisant

Les clients du CAM 25% sont très satisfaits et satisfait à 55%, en générale cette satisfaction soit auprès de l’accueil client de l’agence, et 17,5% sont moyennement satisfaits, 2,5% insatisfaits.  Question N°7 : CAM répond-elle efficacement à vos attentes et réclamation ? Tableau N°8 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge : Désignation

Effectif

Fréquence

Oui

32

80%

Non

8

20%

TATAL

40

100%

Figure N°10 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge :

La prise en charge des attentes et réclamation des clients Oui

Non

20%

80%

 Commentaire : La majorité des clients interrogés affirment que le CAM répond efficacement à leurs attentes et réclamation pour 80% et 20% trouvent que l’agence ne répond pas à leurs attentes et réclamation peut-être c’est dû à la rapidité de traitement des réclamations.

38

 Question N°8 : Si une banque concurrente vous proposer un service meilleur acceptez-vous son offre ? Tableau N°9 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :

Désignation

Effectif

Fréquence

oui

24

60%

non

16

40%

TOTAL

40

100%

Figure N°11 : Répartition de l’échantillon par évaluation des risques :

Evaluation du risque d'attrition Oui

Non

40%

60%

 Commentaire : Nous remarquons que la majorité des clients 60% affirment que le CAM est nettement mieux par rapport à ses concurrents et de rester longtemps clients chez elle, malgré qu’elle propose un meilleur service, mais il est indispensable de s’interroger sur les 40% de sa clientèle qui ont l’intention de charger d’agence et qui risquent de se tourner vers les concurrents.  Question N°9 : est-ce que la prestation des services de CAM est efficace ? 39

Tableau N°10 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des services : désignation

Effectif

Fréquence

Oui

36

90%

Non

4

10%

TOTAL

40

100%

Figure N°12 : Répartition de l’échantillon par l’efficacité de la prestation des services :

l'efficacité de prestation des services du CAM Oui

Non

10%

90%

 Commentaire : D’après les résultats on remarque que la prestation des services du CAM est efficace avec une majorité de 90% et uniquement 10% des clients pensent le contraire.  Question N°10 : quels sont les outils qui vous attirent ? Tableau N°11 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt : Désignation

Effectif

Fréquence

Le service après-vente

16

40%

La carte de fidélité

12

30%

40

Les cadeaux

12

30%

TOTAL

40

100%

Figure N°13 : Répartition de l’échantillon selon les outils d’intérêt :

Les outils attirable 100% 90% 80% 70% 60% Le service après-ventes

50% 40%

la carte de fidélité

30%

les cadeaux

20% 10% 0% Le service aprèsventes

la carte de fidélité

les cadeaux

 Commentaire :

D’après le graphique ci-dessus nous constatons que la majorité des clients avec le pourcentage de 40% des clients qui préfèrent l’utilisation de service après-ventes, d’autre nous constatons

que le même pourcentage de 30% partage entre la carte de fidélité et les

cadeaux.

2.2.

Interprétation et recommandation

Notre sujet en ce qui concerne le travail de projet effectué était cité comme suite : la fidélisation des clients, les techniques et les stratégies cas du Crédit Agricole. Les résultats obtenus d’après l’analyse du questionnaire montre que : Entant que la majorité des clients de l’entreprise appartiennent à la catégorie des jeunes, c’est qui signifier que la majorité des clients sont satisfaits de la prestation de CAM, le degré de satisfaction est très encourageant pour elle dans sa fidélisation des clients, et avec un taux important des enquêtes sont intéressé par le moyen de communication internet. Par contre ce 41

qui concentre la question des critères de motivation dans le choix de CAM, la plupart des clients de notre échantillon préfèrent la qualité de service, malgré ces résultat, il reste des lacunes que le CAM doit revoir, certaine réponse des clients illustrent des pistes d’amélioration, tel que : l’innovation de la gamme de produit et service de la banque, le traitement rapide de réclamation….etc. La majorité des clients satisfaits par les produits et les services de CAM sont des clients fidèles, sauf une minorité qui veut profiter d’une promotion ou tester de nouveaux produits et services d’une autre banque concurrente. Alors malgré les résultats encourageants ; il reste des lacunes qu’elle devra revoir. Pour l’avenir de CAM nous recommandons :  Elargir la gamme de produits en améliorant sa qualité et en simplifiant à leurs procédures ;  Mette en place un système, un programme de fidélisation qui englobe toutes les techniques et moyens qui permettent d’atteindre aux besoins des clients et entretenir une relation à long terme avec ce dénier ;  Développer les outils de communication en utilisant par exemple le mailing qui privilégie le contact entre la banque et ses clients ;  Allouer un budget publicitaire important pour la communication ;  Le CAM doit fournir plus d’effort en matière d’efficacité et de rapidité de traitement et d’exécution des opérations.

Conclusion de la deuxième partie : D’après voir présentation l’entreprise Crédit Agricole ce qui nous donné idée sur le processus commercial et d’après analysé les résultats de l’enquêté on peut conclure que le Crédit Agricole concentrer sur quelques techniques et négliger un peu les autres.

42

Conclusion générale Afin de préserver la fidélité de sa clientèle existante et acquérir d’autres clients, nous suggérons à le CAM d’être toujours à l’écoute de ses clients pour créer une relation personnalisée avec chacun d’entre eux, afin d’entretenir des relations durables et à long terme avec eux la mise en disposition d’un programme de fidélisation est nécessaire, ainsi qu’une bon communication et l’innovation dans les offres et services de confort afin de pouvoir encore satisfaire sa clientèle. Pour conclure, on peut dire qu’afin d’atteindre la fidélisation de la clientèle il faudrait d’abord savoir leurs attentes et besoins afin de pouvoir les satisfaire et les fidéliser, un client satisfait achète d’avantage, un client fidèle c’est d’autres clients gagnés c’est pourquoi les banques se préoccupent de mesurer, d’améliorer el de parvenir à la satisfaction et à la fidélisation de sa clientèle.

43

[1 ] P.Kotler,B.dubois, L.Keller et D.Manceau, « marketing management », 1967 p.326. [2] Jacoby.B. Kkyner. D, « Brand Loyalty Versus RepeatPurchasingBehavion », journal of marketing, 1973, P, 45. [3] Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.36. [4] P.KOTLER &B.DUBOIT, « marketing management », Pearson éducation, 12eme Edition, France, 2006, P68. [5] Jacques LENREVIE, Julien LEVY ET Denis LINDON, Mercator, 8 éme édition, Dunod, Paris, 2006, P 856. Le Petit Robert, 1967 [6] NOYE (D), Pour fidéliser les clients, INSEP Consulting Editions, 2004, p.16. [7] Pierre Morgat « Fidéliser vos clients » ; Editions d’Organisation, Paris, 2000, p.109. [8] Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P. 330 [9] Jean-Marc LEHU, « la fidélisation clients », 2eme éd ; d’organisation, paris, 1999, P.355

[10] https://fr.m.wikipedia.org/wiki/carte_de_fidélité [11] http://youssef-boufarsi.blogspot.com/2010/05/architecture-du-secteurbancaire,html?m=1 [12] http://www.infinance.fr/articles/entreprise/société-cotée-en-bourse/article-le-créditagricoleprésentation-et-histoire [13] Https://www.creditagricole.ma/Nos-Missions.php

44

Remerciement :………………………………………………………………………………...1 Liste des tableaux :………………………………………………………………………….....2 Liste des figures :………………………………………………………………………………3 Liste des abréviations :………………………………………………………………………...4 Sommaire :…………………………………………………………………………………..…5 Résumé :……………………………………………………………………………………….6 Introduction générale :……………………………………………………………………..…..7 Partie théorique : Le cadre théorique de la fidélisation des clients :…………………..…8 Introduction générale de la première partie :………………………………………….....8  Chapitre 1 : Présentation des notions sur le thème :…………………………………...8 Section 1 : La définition de la fidélisation :………………………...……………9 1. L’Historique de la fidélisation des clients :……………………...9 2. Définition des concepts fidélisation fidélité et satisfaction :....9 1.1. La fidélisation :……………………………………………...10 2.1. La fidélité :…………………………………………………..10 2.2. La satisfaction :……………………………………………...10 3. La relation satisfaction-fidélité :…………………………………11 Section 2 : La mise en place d’une stratégie de fidélisation :……………………13 1.

La fidélisation : une démarche en 5 étapes :………………….13

2.

La mesure d’une fidélisation d’un client :….………………..15

 Chapitre 2 : Les stratégies et les techniques de fidélisation :………….…………….16 Section 1 : Les stratégies de fidélisation :…………………………...…………...16 1. Les stratégies de fidélisation :…………………………………...16 2. Les causes des stratégies de fidélisation des clients :…………...16 3. Les limites des stratégies de fidélisation des clients :…………...17 4. Les raisons de fidéliser les clients :…………………...…………18 5. Les enjeux de fidélisation des clients :……………………….….18 45

Section 2 Les techniques et les outils de fidélisation :……….…………………21 1. Le service après-vente :……………………………………….…22 2. Une carte de fidélité :……………………………………………22 3. Les cadeaux :………………………………………………....….22 Conclusion générale de la première partie :……………………………………………22 Partie pratique : La pratique de fidélisation des clients au sein du CAM :………….….23 Introduction générale de la deuxième partie :………………………………………….23  Chapitre 1 : Contexte générale et la présentation du CAM :………………..……….24 Section 1 : La présentation du CAM :………………………………..………….24 1. Le secteur bancaire marocain :…………………………………..24 2. Présentation de la CAM :………………………………………..27 A. Historique du CAM :……………………………………...27

B. Les objectifs du Crédit Agricole :…………………………28 Section 2 : Le contexte d’étude :……………………………………………...….29 1. Agence d’Ouled Youssef : Fiche signalétique :…………...…….29

2. Organigramme de l’agence Ouled Youssef :……………………29  Chapitre 2 : Cas analytique :………………………………………………………….31 Section 1 : Le processus de la fidélisation de l’entreprise :……………….…......31 Section 2 : Analyse de résultat et recommandation :……………………………31 1. Une mini-enquête sur la prospection des clients de l’entreprise :.31

2. Analyse des résultats et les interprétations :…………...………..32 2.1.Analyse des résultats :……………………………………….32 2.2.Interprétation et recommandation :………………………….42 Conclusion générale de la deuxième partie :…………………………………………...43 Conclusion générale :………………………………………………………………….…….43 Bibliographie :……………………………………………………………………………….44 Webographie :……………………………………………………………………………….44 Les annexes :…………………………………………………………………………………47

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Les annexes

1. Quel est votre sexe ? o Féminin o Masculin 2. Quel votre âge? o 18_30 o 30_40 o 40 plus 3. Depuis quand vous êtes client de crédit agricole ? o Quelques mois o Depuis un an o Plus d'un an 4. Quels sont les critères qui vous ont motivé dans le choix de crédit agricole? o Notoriété et image o Recommandation client o Produit adapté à vos besoins o La qualité de service o Respect des délais o Autres 5. Quels sont les moyens de communication que vous utilisez avec le crédit agricole? o Par téléphone o Par internet

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Visite à l'agence

6. Durant vos visites à l'agence comment trouvez-vous l'accueil? o Très satisfaisant o Satisfaisant o Moyennement o Insatisfaisant 7. CAM répond-elle efficacement à vos attentes et réclamation? o Oui o Non 8. Si une banque concurrente vous propose un service meilleur acceptez-vous son offre? o Oui o Non 9. Est-ce que la prestation des services de crédit agricole est efficace? o Oui o Non 10. Quels sont les outils qui vous attirent ? o Le service après-vente o La carte de fidélité

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Les cadeaux

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