Mediul de Marketing La Orange MD [PDF]

Zitiervorschau

Analiza mediului de marketing al S.A. « ORANGE MOLDOVA » Cuprins : Cap. I PREZENTAREA COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA” 1.1. Descrierea companiei pe plan internațional 1.2. Scurt istoric și prezentarea S.A.”Orange Moldova” Cap. II STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA” 2.1.Analiza mediului intern de marketing.Mixul de marketing. 2.2. Analiza micromediului firmei . 2.3. Analiza macromediului firmei Cap. III CONCLUZII.PROPUNERI.BIBLIOGRAFIE.

CAPITOLUL I PREZENATAREA COMPANIEI « ORANGE MOLDOVA » 1.1. Descrierea companiei pe plan internațional În anul 2000 France Telecom a achiziționat Orange de la Mannesmann și a reunit toate activitățile sale în domeniul telecomunicațiilor mobile sub marca ”Orange”. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobilă din lume, fiind prezent în 19 țări,inclusiv Republica Moldova, și avînd peste 19.000.000 de clienți în întreaga lume. Compania este reprezentată pe plan internaţional de logo-ul şi slogan-ul acesteia care sunt principalii determinanţi prin care este recunoscută de majoritatea populaţiei.Acestea arată în felul următor : Logo-ul companiei Orange :

Slogan-ul companiei Orange:

" Fiecare zi se schimbă cu Orange"

Slogan-ul Orange este inspirat din obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de calitate, tuturor locuitorilor ţării, pentru a schimba viaţa spre bine în fiecare zi.

Aşadar, cu Orange se schimbă: Comunicarea – cu serviciile PrePay şi Abonament pentru peste 2.000.000 de locuitori ai ţării. Accesul la Internet – deoarece Orange dispune de cea mai rapidă şi extinsă reţea Internet 3G+ din ţară. Afacerile – fiindcă Orange este un operator integrat care oferă telefonie mobilă, fixă, Internet prin fibra optica şi asistenţa individuală. Speranţa – prin susţinerea copiilor din familiile social vulnerabile, a elevilor din şcolile internat, a copiilor cu deficienţe, prin donaţii de echipamente pentru instituţiile medicale, toate posibile cu Fundaţia Orange. Tehnologiile – prin oferirea serviciilor simple şi inovative tuturor locuitorilor ţării. Calitatea – prin certificarea în domeniul a 4 standarde internaţionale ISO. Emoţiile – prin HD Voice în premieră mondială. Muzica – cu cele mai tari concerte din ţară. Grija – asistenţa oferită clienţilor 24 din 24.

1.2. Scurt istoric şi prezentarea S.A. “Orange Moldova” Orange Moldova este un operator de telefonie mobilă din Republica Moldova ,care lucrează în standartele GSM , UMTS și 4G. Compania a primit licența de la Ministerul Telecomunicațiilor în februarie 1998 , sub denumirea de Voxtel și s-a lansat comercial în octombrie 1998. France Telecom este acționarul majoritar al companiei Orange Moldova(prin intermediul diviziunii sale de telecomunicații mobile,Orange S.A.), cu o cotă de 61% din acțiuni,din care 4,33% aparțin operatorului român Orange România,controlat la rîndul său de gigantul francez. Acţionarii acestei companii au investit circa 32,5 mln dolari SUA în capitalul social al întreprinderii . S.A. „Orange Moldova „ este cea mai mare întreprindere cu capital străin din Moldova. Prin capitalul social împrumutat şi mijloace proprii S.A. “Orange Moldova” a investit pînă acuma mai mult de 116 mln dolari SUA în economia Moldovei.Pe data de 19 aprilie 2006,acționarii au decis trecerea Voxtel printr-un proces de rebranding,în urma căruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007. Lansarea Orange Moldova aduce cu sine o gamă de servicii și performanțe excelente în ceea ce privește acoperirea în rețea și asistența pentru clienți. Trecerea la Orange demonstrează succesul înregistrat de firmă pe piața moldovenească unde deține un segment de aproximativ 2 100 000 din populația care folosește rețeaua mobilă ca sistem de telecomunicație.Astfel aceasta deține locul întîi pe piața telefoniei mobile din Moldova şi 2

,de asemenea, se poziţionează în topul celor 10 companii cu cea mai mare valoare de piaţă, ocupînd locul trei. Aria de acoperire Orange este 99% din populatie si 97,65% din teritoriu. Orange Moldova – parte din Orange Group, este o companie dinamică și tînără care oferă clienților săi o gamă largă de produse și servicii de telecomunicații de cea mai bună calitate. Sediul central al companiei este în Chișinău, sect. Centru, bd. Stefan cel Mare 134, avînd filiale distribuite în toată țara. Succesul Orange Moldova este rezultatul muncii celor peste 1000 de angajati și confirmă profesionalismul și buna pregătire a acestora. Peste 95% dintre aceștia au diplome universitare, iar vîrsta medie este de 29 de ani. Orange concurează pe piața serviciilor de telecomunicații mobile din Moldova cu Operatorul Național de Telecomunicații Moldtelecom cu marca comercială pentru telefonia mobilă Unité și operatorul GSM Moldcell. Referindu-ne la situaţia financiară, “Orange Moldova” S.A. în ultimii ani înregistreză creşteri de vînzări cu dinamică sporită, devenind, aşadar monopolist pe piaţa de telefonie mobilă. Rețeaua telefonică oferă servicii diverse pentru clienții săi cum sînt cele de telefonie mobilă,internet mobil,internet fix și transport date.

CAPITOLUL II STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A COMPANIEI «ORANGE MOLDOVA » După concepţia lui Ph.Kotler expusă în lucrarea “Principes of Marketing” prin mediul de marketing al întreprinderii se înțelege totalitatea participanților și a forțelor din afara întreprinderii care influenţează capacitatea conducerii de marketing, menţinând şi dezvoltând tranzacţii de succes cu clienţii săi. Compania “Orange Moldova” S.A., înregistrînd rezultate financiare cu dinamică sporită şi dînd dovadă de un înalt profesionalism în gestionarea activităţii de marketing în continuare îşi desfăşoară activitatea strict în legatură directă cu nevoile şi cerinţele impuse pe piaţă, luînd în considerare atît mediul intern cît şi cel extern. 2.1.Analiza mediului intern de marketing În compartimentele interne ale unităţii sunt incluse: • Conducerea: În ceea ce priveşte cultura organizaţională putem spune că echipa managerială de vîrf a 3

companiei “Orange Moldova” S.A. este constituită din şase directori : director general Ludmila Climoc, director financiar, director vînzări, directorul departamentului “Relaţii cu Clientela”, director marketing, director tehnic ,directorul departamentului “Relaţii cu presa”. Cei şase directori se întrunesc cel puţin o dată în saptămînă pentru a coordona diverse aspecte ale activităţii companiei şi a găsi soluţii concrete pentru probleme ce necesită eforturile coordonate ale diferitor departamente pentru a fi rezolvate. În organigrama de mai jos este evidenţiat că în componenţa fiecărui departament se găsesc mai multe echipe specializate în fruntea cărora se află un lider, Directorul de departament este ajutat de un Manager principal pe departamente în domeniile respective de competenţă. Formarea politicilor şi a bugetelor este în responsabilitatea Directorilor şi Managerilor. Bugetul şi planul strategic actualizat al companiei este propus de Directorul General şi este aprobat de Consiliul de Directori al companiei.Directorii şi Managerii trebuie să explice echipei lor direcţia principală a activităţilor şi să încurajeze iniţiativa din partea fiecărui angajat.

Preşedinte Director general

Departamentul „Management”

Uman

Departamentul „Marketing &Comunicare”

Departamentul IT şi cel tehnic

Departamentul Financiar

Operaţiuni& Mentenanţă

Departamentul „Relaţii cu presa”

Acounting

Departamentul

Vînzări cu amănuntul Afaceri

Securitate

Calitatea serviciilor

Business Planuri Suport&Vînzări

Suport Informaţii& Tehnologii

Logistică Managementul sistemului informaţional 4

Suport Vînzări

Logistică

Sursa: în baza documentelor oferite de compania“Orange Moldova”S.A

• Resursele: compartimentul financiar - se ocupă de asigurarea şi utilizarea fondurilor necesare îndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare - se ocupă de problemele de creaţie şi proiectare a noilor produse, de perfecţionarea celor existente; compartimentul de aprovizionare - se ocupă de găsirea furnizorilor de materii prime, materiale,invenții etc.; compartimentul de producţie - se ocupă de problemele tehnice şi tehnologice; compartimentele de contabilitate - evaluează costurile şi preţurile de vânzare, gestionează veniturile unităţii. • Mixul de marketing(cei 4 ”P”): Studiind politica de produs din mixul de marketing , se poate constata că compania “Orange Moldova” S.A. promovează strategia diversificării sortimentale, bazîndu-se pe creşterea gamei de servicii pe direcţia extinderii gamei de servicii de telefonie mobilă în domeniul activităţii de bază. Astfel, compania deţine o gamă largă de servicii repartizată în 3 categorii, servicii penru toţi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice şi BlackBerry. Iar produsele de bază a companiei Orange sunt cartelele de reîncărcare Orange PrePay şi cartelele Orange Abonament. Serviciile Orange Servicii pentru toți

Descrierea serviciilor Sunt serviciile destinate tuturor utilizatorilor,indiferent fie acesta client PrePay sau Abonament.Astfel în categoria aceasta de servicii se include :apel,video,transfer credit,Orange Chat,mesageria vocală, cine a sunat?,SMS,MMS,MMS Internațional,Internet mobil,Orange World,Orange Plus,Info Curier,numere scurte,flirt, Music 5

detective,Joker Plus,Super Loto,divertisment,tonuri de așteptare. Sunt serviciile destinate utilizatorilor de

Servicii PrePay

telefonie mobilă care achiziționează produsul Orange PrePay.Deci această categorie de servicii cuprinde: numere preferate,opțiunea PrePay Roaming,pachete OrangeWorld,meniu PrePay,serviciu de informații. Sunt seviciile destinate utilizatorilor ce

Servicii Abonament

cumpără produsul Orange Abonament.Acest pachet de servicii cuprinde:BlackBerry Internet,apeluri internaționale,Roaming-Orange Travel,opțiunea ”Țara preferată„,Internet Mobile în Roaming,Dual SIM, opțiunea SMS,opțiunile Internet Mobil și Orange World. HD voice Un nou standart în telefonia mobilă cu calitatea de transmisie a vocii cea mai înalt posibilă din BlackBerry

punct de vedere ethnic la momentul actual. Prin intemediul acestui serviciu primiți în timp real toate mesajele și toatea atașamentele de pe e-mail și le vizualizați direct pe ecranul

3G+

telefonului mobil. Rețeaua Orange 3G+ oferă o nouă dimensiune a comunicării și a serviciilor mobile.Apeluri voce și video,televiziune în direct,muzică,mesaje multimedia și Internet mobil-toate sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un plus de calitate,deoarece 3G+ aduce o viteză de transfer a datelor pînă la 21 Mbps. Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate. O altă direcţie de promovare a serviciilor este diversificarea laterală care presupune

extinderea gamei de servicii şi produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază. Astfel, printre serviciile şi produsele promovate care nu ţin exact de activitatea de bază ale companiei le regăsim 6

pe umătoarele: telefonie fixă,Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaţii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop. De asemenea, în procesul de creştere a gradului de noutate a produselor şi serviciilor , compania “Orange Moldova” S.A. abordează strategia asimilării de noi produse şi strategia perfecţionării gamei de produse. Astfel, recent întreprinderea a perfecţionat serviciul Orange Abonament prin diversificarea acestuia în trei categorii: abonament fluture, delfin şi panteră, fiecare avînd trasături specifice, la un preţ şi mai rentabil incluzînd şi mai multe oferte. Iar din cauza concurenţei de pe piaţa de telefonie mobilă compania în permanență asimilează noi produse şi servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă generaţie,accesoriile pentru telefoanele mobile, modeme, laptopuri, internet café, e-shop, noi standarte şi mai performante în reţelele de comunicaţii precum noi servicii de reîncarcare a contului, etc.În privinţa majorării nivelului calitativ al gamei de servicii,compania“Orange Moldova” S.A. implimentează programe continue de imbunătăţire a reţelei, proiecte de inovaţie dezvoltate împreună cu laboratoarele Orange şi îmbunătăţirea semnificativă a calităţii sunetului convorbirilor telefonice, promovînd aşadar strategia creşterii calitative a serviciilor.Astfel, serviciile şi produsele de telefonie mobilă au un ciclu de viaţă lung, procesul de îmbătrînire este lent. La momentul actual serviciile şi produsele Orange se află în faza de maturitate , deoarece nivelul vînzărilor au o dinamică de creştere mai scăzută comparativ cu anii precedenţi. Referindu-ne la toate produsele, serviciile promovate sub marca Orange,aceasta este cea mai renumită marcă din Europa încă din anul 1994, are o imagine foarte bună pe piaţa telefoniei mobile din toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea. Aceasta a determinat ca imaginea mărcii Orange să crescă şi mai mult pe piaţa telefoniei mobile autohtone. Astfel atunci cînd marca deja ajunge să fie renumiă şi să aibă o imagine favorabilă pe piaţă, ea aduce avantaje atît consumatorului cît şi companiei.Luînd în consideraţie asigurarea legală a produselor şi serviciile de telefonie mobilă acestea nu pot fi protejate prin brevete şi ca urmare, imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobilă “Orange Molova”.S.A., acesta poate fi preluat de concurenţii săi Moldcell şi Unité. Referindu-ne la politica de preţ din mixul de marketing, se constată că odată cu procesul de rebranding , compania “Orange Moldova” S.A. a abordat strategia preţului de penetrare. Aşadar, aceasta presupune că compania a implimentat un preţ suficient de scăzut la serviciile de telefonie mobilă, avînd ca obiectiv major cucerirea unei mari cote de piaţă şi maximizarea volumului de vînzări, ca rezultat această strategie i-a permis trecerea la o piaţă de masă cu un larg consum de servicii de telefonie mobilă. Aplicînd acestă strategie compania şi-a atins scopurile, deci în prezent aceasta deţine cea mai mare cotă de pe piaţă după numărul 7

de utilizatori şi după cifra de afaceri.De asemenea, luînd în consideraţie că compania „Orange Moldova” S.A. are o gamă diversificată de servicii şi produse, ea a abordat o politică de preţuri în funcţie de gama de produse cu scopul stimularii vînzării tuturor serviciilor. Aşadar, aceste obiective i-au permis companiei „Orange Moldova” S.A. să se poziţioneze destul de bine pe piaţă şi să stimuleze cererea prin preţuri mai scăzute, să-şi creeze o imagine şi mai bună pe piaţă de telefonie mobilă , ca un prestator de servicii calitative la un preţ accesibil tuturor. De la sine, diminuarea preţului a condus la creşterea cererii de serviciii de telefonie mobilă.Abordarea acestor strategii a dus la descurajarea intrării pe piaţă a altor concurenţi, ca de exemplu Eventis, acesta din cauza politicii de preţuri mari comparativ cu ceilaţi operatori,a dat faliment. În ceea ce priveşte condiţiile de plată, compania „Orange Moldova”S.A. propune : planuri tarifare ( clasice) și planuri tarifare(intensiv) la OrangeAbonament; iar la Orange PrePay lipseşte plata lunară dar există 3 opţiuni : opţiunea «Standard», opţiunea «Nights & Weekends» şi opţiunea «Juno». Tarifele pentru clienţii corporativi Orange Business sunt aceleaşi ca şi la OrangeAbonament, cu posibilitatea de a vorbi la preţuri mici sau gratuit în grup închis.La toate serviciile compania „Orange Moldova” S.A. oferă reduceri , şi cu cît clientul cumpără un serviciu .mai scump cu atît mai mare este reducerea, în consecinţă acestă metodă de fixare a preţului devine avantajoasă pentru clienţii corporativi,deoarece cu cît mai multe minute consumă cu atit mai multe minute primeşte gratis în reţea. În continuare oferim tabele cu prețurile serviciilor la fiecare dintre planurile tarifare date: Orange PrePay: - Planul tarifar Optim :

- Planul tarifar Standart (ieșit din oferta comercială, este valabil în continuare doar pentru clienții

PrePay îl au deja activat): apeluri catre numere Orange

1,50 lei

apeluri catre alte numere din Moldova

2,30 lei

- Planul tarifar Seara și Weekend (ieșit din oferta comercială, este valabil în continuare doar pentru

clienții PrePay care îl au deja activat): 1,20 lei apeluri de la 20:00 pana la 8:00 in zilele de lucru si intregul weekend

8

2,30 lei

apeluri de la 8:00 pana la 20:00 in zilele de lucru

- Planul tarifar Prietenii (ieșit din oferta comercială, este valabil în continuare doar pentru clienții

PrePay care îl au deja activat): 60 bani apeluri catre utilizatorii planului tarifar Prietenii 1,60 lei

apeluri catre alte numere Orange

Gratuit

apel video in reteaua Orange apeluri catre alte numere din Moldova

2,30 lei

mesaj SMS intre utilizatorii planului tarifar Prietenii

30 bani

mesaj MMS intre utilizatorii planului tarifar Prietenii

60 bani

Orange Abonament:

* Minutele pentru apeluri nationale

Abonament Fluture Plata lunara: 15 lei

9

Abonament Delfin

Abonament Pantera

În domeniul serviciilor de telefonie mobilă – politica de distribuţie(plasament),ca component al mixului de marketing cuprinde ansamblul de modalităţi prin care este vîndut serviciul, iar obiectul distribuţiei sunt cartelele de reîncărcare. Reţeaua de distribuţie a companiei „Orange Moldova”S.A. cuprinde 7 magazine Orange,38 de parteneri Orange, 72 de magazine dealeri autorizaţi şi mai mult de 1 000 de puncte de vînzări.Astfel, produsele Orange sunt distribuite prin:

10

1.canale directe sau ultra-scurte -acestea sunt magazinele Orange; 2.canale scurte - prin intermediu partenerilor orange, reselleri; 3.canale electronice - acestea sunt terminalele de plată şi transfer bancar direct.Totodată, operatorul de telefonie mobilă deţine un grad înalt de control asupra procesului de distribuţie desfăşurat prin canale ulta-scurte şi scurte . Iar, tot procesul de distribuţie fizică este dirijat de reprezentantul companiei „OrangeMoldova”S.A. din departamentul de vînzări. Deci, în politica de promovare compania „Orange Moldova”S.A. a abordat strategia distribuţie selectivă,care presupune autorizarea unui număr limitat reselleri. Limitînd numărul de intermediari operatorul măreşte gradul de control asupra segmentului de piaţă,diminuează costul distribuţiei, stabileşte relaţii mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificînd astfel canalul propriu de distribuţie . Politica de promovare,al 4P din mixul de marketing, este intrumentul de bază utilizat de compania “Orange Moldova”S.A., avînd ca obiectiv influenţarea cererii pentru serviciul de telefonie mobilă, creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel, informarea, convingerea şi fidelizarea potenţialilor utilizatori, atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii, precum şi întărirea imaginii întreprinderii.De asemenea, în cadrul companiei bugetul promoţional se determină după metoda obiectivelor, deci marketerii în conformitate cu obiectivele companiei aprobă o serie de activităţi promoţionale şi determină costul acestora , apoi fiecare proiect în parte este discutat cu directorul general al departamentului demarketing, respectiv acesta ia decizia finală. Astfel, pentru finanţarea activităţile promoţionale departamentul de marketing conlucrează în deplină înţelegere cu departamentul financiar.Respectiv, în urma stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional compania “Orange Moldova” S.A. ia decizia asupra strategiei promoţionale. Astfel, pentru promovarea imaginii şi de extindere a imaginii compania abordează strategia de informare în cadrul pieţei,strategia de stimulare a cererii şi de diferenţiere a ofertei, iar după modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale operatorul Orange aplică strategia activităţii promoţionale permanente. În ceea ce priveşte, modul de pătrundere pe piaţă sau cucerirea pieţii de telefonie mobilă , compania abordează strategia nediferentiată, deci se adreseaza întregii pieţi cu acelaşi mix promoţional. În scopul creşterii cererii pentru serviciul de telefonie mobilă compania “OrangeMoldova” S.A. a folosit pe scarã largã publicitatea şi a exercitat presiuni promoționale ridicate asupra utilizatorilor . Iar programele ce ţin de activitatea comunicaţională, operatorul Orange le coordonează la nivel de companie, dar uneori pentru realizarea spoturilor

11

publicitare compania totuşi apelează la agenţiile de publicitate. Astfel, referindu-ne strict la procesul de comunicaţie al companiei, acesta implică elaborarea şi transmiterea mesajelor verbale sau non-verbale cătreutilizatori. Aşadar, în activitatea promoţională compania “Orange Moldova” S.A.difuzează către clienţi mesaje însoţite de un ansamblu de cuvinte, simboluri şi imagini avînd ca obiectiv promovarea serviciilor, produselor şi imaginii companiei. Astfel, la elaborarea mesajele operatorul ţine cont de următoarele aspecte: conţinutul creativ, credibil şi distinct al mesajului ,la fel acesta trebuie să conţină idei pozitive şi să aibă un aspect care atrage atenţia receptorului, iar culorile brandului ce predomină în mesaje să fie orange, alb şi negru. Prin mesajele elaborate compania “Orange Moldova” S.A. are ca obiectiv să informeze, să amuzeze, să cucerească şi să convingă audienţa pentru ca apoi săvîndă produsele şi serviciile sale.În procesul de elaborare a mesajului compania „Orange Moldova”S.A. aabordat strategia creativă, prin concentrarea pe poziţionarea mărcii : „Bine aţi venit la Orange”, „Împreună facem mai multe”, „Eu, tu şi noi toţi”, „Orange Travel”,„Orange World”, prin exprimarea avatajelor funcţionale a serviciilor:„Servicii intelgente Orange", „Telefonul este pe mâini bune”, exprimarea identităţii fiecărui utilizator prin alegerea tipului de serviciu: „Ce formă au dorinţele tale?”, prin relevarea imaginii pe care operatorul o creează utilizatorului serviciului,„Descoperiţi lumea cu permisul de v acanţă Orange”, „Vino şi Descoperă”.De asemenea la lansarea noilor oferte Orange Abonament, au fost folosite mesaje cu simboluri “fluture” însoţit de textul “ atît de uşor încît nu-l simţi” ceea ce denotă un preţ foarte mic , “delfin” cu genericul “bun de vorbit” ce semnifică “cu cît mai mult vorbeşti cu atît mai puţin plăteşti” şi simbolul “panteră” cu textul“pregătit de performanţă” denotă prezenţa serviciilor de ultimă tehnologie la un preţ atractiv. Toate aceste mesaje au scop de informare, de promovare a imaginiicompaniei şi de creştere a vînzărilor.De obicei mesajele verbale sunt transmise prin intermediul instrumentelor de politică comunicaţională, iar mesajele non-verbale operatorul le transmite către utilizator prin calitatea, preţul şi ambalajul produsului Orange. Aşadar, activitatea de promovarea a companiei “Orange Moldova”S.A.se realizează prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea,promovarea vînzărilor, vînzarea personală, relaţii publice,deci, prin aceste instrumente compania urmăreşte să asigure informarea publicului în legatură cu activitatea, produsele şi serviciile sale, sub marca Orange. Toate aceste compartimente alcătuiesc mediul intern al marketingului întreprinderii. Factorii ce alcătuiesc mediul extern al unităţii sunt grupaţi în factori ce formează micromediul şi macromediul ei. În primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele compartimentului unit de marketing şi de aceea el este constituit în mediul marketingului unităţii. În cazul doi mediul este

12

înţeles ca totalitate a factorilor ce acţionează şi influenţează activitatea întreprinderii, raporturile ei cu piaţa. 2.2. Analiza micromediului firmei Prin noțiunea de micromediu se înțelege totalitatea forțelor și factorilor cu care întreprinderea intră în relații directe,și de care depinde succesul întreprinderii.Aici se includ: •

furnizorii;

•

intermediarii;

•

cumpărătorii;

•

concurenții;

•

organismele și instituțiile publice;

2.2.1. Furnizorii companiei “Orange Moldova”S.A.sunt acei prestatori de forţă de muncă, resurse financiare, licenţe şi produse şi echipamente tehnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actuală cea mai importantă resursă a firmei,urmărind selectarea unui personal corespunzător cerinţelor companiei, astfel în vederea promovării ofertei de locuri de munca disponibile, compania apelează la următoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul, menite să atragă atenţia potenţialilor angajaţi, dar şi la serviciile Agenţiei Naţionale pentru Ocuparea Forţei de Muncă. În prezent,în instituțiile de învățămînt superior apar tot mai multe și mai multe facultăți ce țin de domeniul Telecomunicaților. Anume aceste instituții și sunt furnizorii de forță de muncă, prin intermediul facultăților de „Radioelectronică și Telecomunicații”, „Marketing”, „Business și Administrarea Afacerilor”, „Management” etc. Din acestea reiese că furnizorii principali de forță de muncă ai companiei Orange sunt instituțiile de învățămînt superior,care pregătesc cadre specializate, precum și agențiile care pun la dispoziție brațe de muncă neîncadrate,care se află în căutarea locurilor de muncă,precum am menționat anterior. În ceea ce priveşte furnizorul de resurse financiare necesare pentru dezvoltarea companiei acesta este Grupul Orange, care pînă în prezent a realizat investiţii în valoare de peste 2 miliarde lei .De asemenea, furnizorul de licenţe este Moldtelecom” S.A., iar de echipament tehnic sunt întreprinderile specializate care prestează materie primă pentru realizarea fizică a reţelei de telefonie mobilă, cum ar fi Moldtelecom, Iskratel, etc. Furnizorii de produse tehnice ai firmei Orange sunt companiile Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson,LG, Motorola, Aple.

13

2.2.2.Intermediarii reprezintă agenţii economici ce participă la promovarea, vinderea şi distribuţia produselor. În această categorie se includ mijlocitorii, agenţiile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii financiari. Agentii economici care se ocupa de promovarea, vinderea și distribuția produsului Orange sunt numeroși, ceea ce iți dă posibilitatea de a-ți suplini contul la orice post de achitare a serviciilor telefonice. De asemenea se întîlnesc zeci de magazine în care îți poți procura produse Orange de la telefoane pîna la notebook-uri. De asemenea, un mod foarte simplu și eficient sunt și cartelele de reîncărcare cu o perioadă destul de mare de valabilitate, cu ajutorul cărora îți poți suplini contul în orice timp și-n orice loc. Mijlocitorii sunt firmele aflate în căutarea canalelor de distribuţie, care ajută întreprinderea să găsească cumpărători şi să realizeze vânzările către aceştia. Asemenea firme sunt unităţile de vânzare cu ridicata şi cu amănuntul, brokerii, dealerii etc. Orange oferă produsele sale prin rețeaua celor 25 de magazine proprii din toată țara : Chișinău,Edineț,Comrat,Cahul,Bălți,Orhei etc. 90 de magazine parteneri Orange și mai mult de 1600 de puncte de vânzare Orange PrePay. Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt firme de cercetare de marketing, agenţii de publicitate, firme de consulting în probleme de marketing etc., care sprijină întreprinderea în promovarea produselor sale pe pieţele cele mai avantajoase. Când întreprinderea decide să folosească servicii de acest gen, ea trebuie să gândească bine asupra calităţii şi preţului serviciilor prestate. În mediul de marketing al companiei Orange,un rol deosebit il au firmele de cercetare de marketing, agenţiile de publicitate, firmele de consulting în probleme de marketing,deoarece este imposibil de a ajunge la un asemenea apogeu de dezvoltare printre rîndurile companiilor prestatoare de servicii telefonice fără susținerea și fără colaborarea cu astfel de firme. Intermediarii financiari includ bănci, societăţi de credit, de asigurare şi alte activităţi economice, care au rolul de a ajuta tranzacţiile financiare şi de asigurare ale întreprinderii. Daca ar fi să vorbesc despre compania Orange referindu-mă la intermediarii săi,aș putea spune cu exactitate, după posibilitățile de rambursare a creditului, ca compania are legături strînse cu băncile,care ajută la tranzacții financiare etc. Drept exemplu servesc bancile din Republica Moldova: VictoriaBank, MobiasBanca,Agroindbank, etc. 2.2.3. Clienții, fără de aceștia este imposibilă existența întreprinderilor,deoarece ei alcătuiesc piaţa de desfacere ai companiei, reprezentată de: 14

1) piaţa consumatorilor - se referă la cumpărarea bunurilor şi serviciilor pentru consumul personal; 2) piaţa de distribuţie - este formată din agenţi economici ce cumpără bunurile şi serviciile Orange pentru vânzare, obţinând în rezultat profit; 3) piaţa guvernamentală – este formată din instituţii sau agenţii, care încheie contracte cu companiile guvernamentale în schimbul obținerii anumitor beneficii. 4)piaţa internaţională - se referă la clienții care au plecat peste hotare. Principalii clienţi ai reţelei de telefonie mobilă sunt studenţii, persoanele fizice şi juridice şi pensionarii, aşadar , grupul Orange se ocupă de fiecare dintre aceştia abordînd o strategie de atragere a clienţilor indiferent de activitatea lor avînd la dispozitie orice servicii pentru orice client. Pe toţi aceşti clienţi compania îi divizează în două categorii, clienţi din categoria Business Class (firme, agenţii) şi a doua categorie sunt persoanele fizice (studenţii şi pensionarii). Marea majoritatea abonaţilor devin clienţi fideli, astfel, este o strategie agresivă prin care abonatul incoştient devine client fidel , această situaţie s-a creat din cauza politicii de produs promovată de companie. În Moldova ,Orange este lider cu 2,1 milioane de clienţi. Totodata,”Orange Moldova”S.A. este parte a grupului Orange-France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaţii din lume, cu 209,6 milioane de clienţi pe cinci continente. Orange oferă o gamă extinsă de soluţii de comunicaţii clienţilor săi, atât utilizatorilor individuali, cât şi companiilor, de la servicii de bază până la servicii integrate de voce şi date fixe şi mobile. 2.2.4. Concurenții. Abordînd mediului concurenţial, menţionăm că acesta defineşte concurenţii companiei “Orange Moldova” S.A. care constituie o verigă importantă ce-i permite săşi optimizeze şi să-şi îmbunătăţească ofertele, serviciile şi tehnologiile de telefonie mobilă, ba chiar să-şi revizuiască performanţele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă la preţ şi calitate, pentru consumatori. Astfel, în a doua jumătate a anului 2007 Agenţia Naţionlă pentru Protecţia Concurenţei a declarat compania “Orange Moldova” S.A. monopolistul pieţii de telefonie mobilă autohtonă. Astfel, concurenţii direcţi ai operatorului Orange care prestează servicii tot în standartele GSM şi CDM sunt Moldcell,Unité, IDC(operator pe teritoriu Transnistriei). Pe piaţa telefoniei mobile, după numărul de utilizatori compania “Orange Moldova” S.A. deţine locul 1 cu cca 2,1 milioane utilizatori , Moldcell deține locul 2 cu cca 1 milion de utilizatori şi iar serviciilor

15

Unité

le revine locul 3 cu cca 500 mii de clienți .Concurenţii indirecţi ai operatorului Orange

sunt Moldtelecom, StarNet şi SunCommunications, prestatori de servicii internet. 2.2.5.Organizațiile Publice. În cadrul Companiei diferențiem următoarele categorii de organisme publice: •

publicul financiar (bănci, societăţi de investiţii, de asigurări etc.), care oferă întreprinderii posibilitatea de a obţine fonduri;

•

mijloacele de informare în masă (mass-media), care includ ziarele şi revistele, radiodifuziunea şi televiziunea.La lansarea fiecărui produs de fiecare dată se ţine cont de organizarea şedinţelor de presă prin intermediul căruia serviciul este promovat.

•

grupuri de interese (mişcarea pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, uniuni şi asociaţii profesionale şi de artă, ONG-uri etc.). Compania organizează mişcări pentru protecţia consumatorilor, avînd scopul identificării şi aducerii la cunoştinţa publicului prin intermediul mesajelor şi apelurilor vocale despre unele fraude şi alte practici negative;

•

marele public, care influenţează activitatea întreprinderii prin deciziile de cumpărare a bunurilor şi serviciilor acesteia; prin diferite manifestări, organizaţia poate influenţa (pozitiv) opinia marelui public, ameliorându-şi imaginea sau reputaţia;

•

personalul propriu al organizaţiei. Sentimentele de mulţumire, siguranţă şi mândrie pe care le manifestă angajaţii se transmit şi în exteriorul organizaţiei. De aceea, prin diferite acţiuni trebuie creat un climat de echitate şi justiţie socială în interiorul organizaţiei. Referitor la acest subiect, tind să menționez faptul că Orange are grijă ca personalul propriu la companiei , cît și de marele public, care influențează, prin deciziile lor de cumpărare, să fie multumiți de serviciile acordate, cît și de condițiile de muncă oferite angajaților. Astfel, factorii precum ambianţa plăcută în cadrul companiei, cum ar fi săli de odihnă, mici bucătării în cadrul fiecărui department, cantina proprie a organizaţiei cu preţuri reduse, condiţii bune de lucru, dotarea cu suficiente tehnologii utilizate în activitatea de lucru, automobile Orange Moldova, dezvoltarea relaţiilor colegiale prin organizarea diferitelor evenimente numai cu personalul întreprinderii şi cu familiile acestora, promovarea diverselor concursuri de echipă cu premii mari,traininguri , promovarea personalului, încurajarea ideilor lucrătorilor contribuie efectiv la ameliorarea şi formarea micromediului de marketing din cadrul întreprinderii. 2.3. Analiza macromediului firmei 16

Rețeaua Orange își desfășoară activitatea în legatură directă cu nevoile și cerințele impuse pe piață, luînd în considerație atît mediul demografic, economic cît și cel tehnologic, politic, juridic și cultural, care influențează în mod direct compania Orange. Mediul în care își desfașoară activitatea este unul stabil. 2.3.1 Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple influenţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii de formare a cererii serviciilor de telefonie mobilă, cît şi în postura de creare a acestora, fiind în rezultat o sursă de muncă importantă. Din acest motiv, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă a prognozelor demografice. Mediul demografic reprezintă forța majoră care ține compania „pe picioare”, pentru aceasta, Orange propune proiecte avantajoase pentru a mentine numarul clienților și nu în ultimul rînd de a mari numărul lor. Actualmente, este oferit clienților pogramul „O relație pe termen lung” – „Prin noul program Orange îţi oferim şi mai multă valoare şi te răsplătim pentru că ai ales Orange. În funcție de vechimea în rețea, de tipul abonamentului și de valoarea facturii lunare, primeşti o combinație unică de avantaje: numere magice, minute sau credit, puncte PrePay şi telefoane la prețuri speciale.” De asemenea,Orange oferă o gamă largă de oferte atractive pentru toate categoriile de vîrstă ale populației,de exemplu,pentru elevi aceasta oferă un plan tarifar avantajos ”Juno” care le oferă posibilitatea de a comunica mai ieftin cu semenii săi care au activat acest plan tarifar,pentru populația mai în vîrstă compania oferă la prețuri avantajoase telefoane simple în utilizare și cu butoane mari și luminoase,pentru celelalte categorii ale populației Compania ”Orange” ,de asemenea are oferte atractive,precum ar fi abonamentele,minute gratuite în rețea etc. ,lucruri care prind bine la consumatori. Pentru populația ce emigrează sunt oferite serviciile roaming,ce sunt destul de accesibile și astfel și cei ce pleacă din țară rămîn într-o anumită măsură clienți ai companiei Orange. 2.3.2 Mediul economic Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea 17

ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Factorii economici vizează alocarea resurselor în societate şi de aceea specialiştii în marketing trebuie să urmărească, pentru adoptarea celor mai bune decizii: veniturile, sistemul de impozite şi taxe, evoluţia ratelor etc. În ceea ce ține de prețuri putem spune că creșterea prețurilor aproape nu influențează compania Orange ,aceasta avînd o stabilitate a prețurior pentru serviciile oferite . Veniturile disponibile medii, fiind în creștere, asigură companiei Orange mai mulți clienți,ce se vor folosi de serviciile mai puțin scumpe,astfel veniturile firmei vor fi în creștere.Totuși,luînd în considerație faptul că utilizarea telefoniei mobile în zilele noastre este o normă,veniturile populației nu vor afecta în mare masură veniturile companiei.O decizie de marketing des utilizată de companie pentru a nu fi influențată negativ de factorii economici este oferirea reducerilor și a diferitor promoții prin care nu numai că se menține lider pe piață,ci și își asigură majorarea numărului de utilizatori ai rețelei.

2.3.3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate,etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor. Compania Orange merge în pas cu progresul,folosind tehnologiile avansate și, avînd oportunitatea, performează tehnologiile deja avute. Din punct de vedere al trasăturilor tehnice “Orange Moldova” S.A. are o acoperire GSM şi GPRS la 98,1% din teritoriul şi 99,2% din populaţia Republicii Moldova, acoperire EDGE în 36 cele mai mari oraşe din Moldova, roaming pentru abonaţii Orange Abonament în 91 ţări şi pentru abonaţii Orange PrePay în 32 ţări, GPRS roaming în 27 ţări , 3G+ în Chişinău şi alte oraşe, iar în ultima jumătate de an „Orange Moldova” a lansat un nou standard de îmbunătăţire a calitaţii vocii pentru telefoanele mobile, HD voice. Tehnologiile performante asigură mărirea razei de acoperire a rețelei Orange deci,posibilitatea de prestare a serviciilor sale pe arie mai mare pentru mai mulți consumatori.De asemenea, noile 18

descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura serviciilor, creează noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică noi nevoi , schimbă modelele cererii, condiţiile pieţii,poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing. 2.3.4. Mediul socio-cultural Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Obiceiurile şi tradiţiile au o influenţă pozitivă asupra Companiei Orange,aceasta avînd o oportunitate de promovare mai activă în perioada sărbatorilor.Compania ”Orange” se evidențiază evident în perioada sărbătorilor de iarnă,zilei de 8 martie,sărbătorile de paști ,venind permanent cu idei ingenioase pentru clienții săi. Faptul că majoritatea populației deține religie ortodoxă nu influențează asupra întreprinderii. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă,căutarea și oferirea unor servicii din ce în ce mai importante(de exemplu :trecerea de la 3G LA 4G,oferirea serviciilor de tv online pe telefon, etc.).În plan educațional fundația Companiei Orange este bine cunoscută prin programul de burse pe care îl oferă,donațiile de calculatoare etc. În legătură cu partea socială a mediului ,compania Orange promovează activ acțiuni de caritate,astfel nu numai ajutînd copiii sau oamenii cu dereglări ș.a. dar asigurîndu-și și o faimă bună în populație. Compania tinde să asigure o dezvoltare stabilă a afacerii sale, atrăgând o atenţie sporită nu doar laturii economice, ci şi a celei sociale. Orange Moldova urmează permanent principiile de responsabilitate socială, cum sunt: crearea noilor locuri de muncă, realizarea de programe sociale pentru personal, plata impozitelor, etc. 2.3.5 Mediul institutional-legislativ Sistemul instituţional-legislativ stabileşte cadrul în care întreprinderea îţi poate desfăşura activitatea asigurând utilizarea resurselor, supraviețuirea profitabilă pe piaţă, protejarea intereselor economiei naţionale, dar şi prevenirea orientării în direcţii nefavorabile. Factorul respectiv are un aport pozitiv asupra companiei Orange ,astfel obiectivele esenţiale ale legislaţiei care supraveghează afacerea, vor asigura o stabilitate în societate între producător şi consumator. Protecţia concurenţei a devenit o necesitate,deoarece concurenţa în afaceri este în interesul 19

consumatorului, încurajând producătorii să-şi concentreze atenţia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. La fel și protecţia consumatorului constituie o preocupare majoră , întrucât aceasta încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. Pentru a-și menține o poziție cît mai favorabilă pe piață compania Orange își desfășoară activitatea, respectînd legislația și aflînduse într-o stare de concurență loială cu ”dușmanii” săi principali: Moldcell și Unité. 2.3.6 Mediul politic Stabilitatea politico-legală și susținerea din partea statului prin premii, este un factor destul de important al macromediului ”Orange Moldova”,întrucît este un mediu încurajator pentru orice inițiativă ulterioară a acesteia.Totuși faptul că în R.Moldova se menține o situație politică instabilă ,garantează într-un anumit fel și instabilitatea numărului de clienți actuali și potențiali. 2.3.7 Mediul natural Un al factor al mediului extern „Orange Moldova” S.A., este mediul natural,care în condiţiile actuale obligă întreprinderea să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui. Aşadar, tehnologiile folosite de compania Orange sunt de o înaltă calitate şi nu afectează mediul natural. CAPITOLUL III

CONCLUZII ȘI PROPUNERI Orange este cunoscut pe piața moldovenească ca fiind singurul operator de telefonie mobilă care acoperă 99% din populație și 97,63% din toate orașele țării. Rezultatele excelente pe care le deține sunt determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cît și specializarea în: vînzări și relații cu clienții, gama largă de produse și servicii adresate clienților cu diferite categorii de venituri. În prezent compania a reușit cu succes să-și promoveze și să distribuie produsele și serviciile sale, astfel atingînd la sfîrșitul anului 2012 cifra de afaceri record si un numar mare de clienti – 2,1 milioane. Lucrul în cadrul companiei Orange reprezintă o oportunitate extraordinară de a începe sau de a continua cariera într-un mediu stimulativ, beneficiind de experiența vastă acumulată de Grupul 20

France Telecom, un grup cu renume mondial. Principalele mele propuneri pentru îmbunătățirea serviciilor companiei ar fi oferirea unui internet ”portabil” mai rapid decît în prezent,fără abateri bruști de la viteza medie acceptabilă pentru a naviga pe internet,prețuri mai mici decît cele din prezent pentru comunicarea în rețea și în afara rețelei Orange.

Bibliografie:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

www.orange.md L. Anghel – Marketing, ed. ASE Bucuresti Virgil Balaure - Marketing Philip Kotler – Managementul marketingului Philip Kotler – Principiile marketingului C. Lefter, C. Bratucu - Marketing www.wikipedia.org Documente oferite de Compania Orange

21