Mediul de Marketing Al Companiei KFC [PDF]

Zitiervorschau

Referat „Influenta mediului de marketing asupra companiei KFC”

Studenta: Ionescu Bianca-Maria Management, anul II, grupa 1

1. Prezentarea companiei KFC 1.1. Scurt istoric (Kentucky Fried Chicken) este unul din cele mai cunoscute restaurante de tip fast-food din lume, care a luat naştere la începutul anilor 1930, iniţiat de cate Colonelul Harland Sanders. În România operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US Food Network SA Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890. Tatal Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama să fiind nevoită să lucreze, iar tânarul Harland trebuind să aibă grija de fratele şi sora să mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe şi de bucătarie. La vârsta de şapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiţionale. Când Harland avea 12 ani mama să s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să lucreze la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondenţă şi a practicat o perioada, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la benzinăria să în Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa să. Cu timpul au început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-vis, întrun motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta alcătuită din 11 ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel al statului Kentucky’’ în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea bucătăriei regionale. La începutul anului 1950, o noua şosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin. Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor social de 105 $ pe lună. Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta să, Colonelul s-a dedicat concesionării afacerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa reţeta să pentru proprietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înţelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după reţeta să. În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât şi în Canada, se vindea pui pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul personalităţilor cele mai populare în SUA. Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În prezent, împreună cu alte patru mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unităţi. Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume. Reţeta Originală este încă secretă. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta Originală KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva persoane cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate foarte restrictive.

2

Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut pe trecători să devină clienţi fideli la Sanders Cafe. “Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi amintea Colonelul “. O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Reţeta Originală. O altă companie amestecă restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea şi standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta completă, contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle. “Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe care companiile le adoptă pentru a proteja reţeta mea” spunea Colonelul. Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni faimoasa în lumea întreagă. 1.2. Kfc în România KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa este acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al său, în Constanţa, la Tomis Mall, primul în afara capitalei. Franciza deţinută de US Food Network este una dintre cele mai scumpe de pe piaţă. Deschiderea unui restaurant nou poate costa între 300.000 şi 1 milion de euro.

În prezent Compania US Food Network SA deţine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 în Bucuresti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi, Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. Calitatea produselor, modul excepţional de servire şi standardele menţinute la un nivel constant ridicat au îndreptăţit echipele KFC din România să câştige numeroase premii europene şi mondiale în competiţia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. Însă cea mai importanta distincţie este dată de cel mai bun scor (100%) obţinut în numeroase rânduri de fiecare restaurant, începând cu anul 2000, an de înfiinţare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de către echipe de profesionişti, a

3

experienţei clienţilor în localuri. Această performanţă a introdus echipele manageriale din Romania în Champions Club şi le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius. În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1000 de oameni. KFC dispune de experienţă în domeniu şi control permanent Existenţa pe piaţa mondială de foarte mulţi ani face posibilă cunoaşterea exactă a domeniului în care acţionează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentaţi, de la cei care produc materia primă necesară, la personal special instruit să facă faţă oricărei situaţii, punând pe primul loc dorinţele clienţilor. Experienţa în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează clar câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice ţară din lume, reprezentanţi ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienţi, să vadă cum se desfăşoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea reţetelor, timpul de aducere a comenzii, curăţenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locaţiei respective. KFC asigură un timp scurt de aşteptare Datorită echipei tinere şi dinamice cu care colaborează, firma dispune de un serviciu rapid, ce vine în întâmpinarea dorinţei clienţilor de a nu aştepta prea mult până a fi servit. KFC asigură un climat de muncă antrenant KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul sunt: condiţiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial şi avantejele salariale, condiţii de recreere şi dezvoltare profesională. În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri şi dinamici. O parte dintre angajaţii Kfc sunt studenţi, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franţa – chiar în Paris -, Grecia şi Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare este foarte rapid pentru angajaţii merituoşi. În fiecare lună, primii trei angajaţi din bucătărie sunt premiaţi. Tot în fiecare lună sunt aleşi doi angajaţi model: angajatul lunii în bucătărie şi angajatul lunii din rândurile ospătarilor. Cultura organizationala a companiei KFC HOW WE WORK TOGETHER (HWWT) Principiile "Cum lucrăm impreună" reprezintă valorile pe care s-a construit cultura organizaţională a companiei KFC. Aceste principii exprimă modul de lucru şi comportamentul adoptat de fiecare membru al echipei KFC. Principiile HWWT: 1. Customer Mania: ”Nu doar ascultăm vocea clienţilor noştri şi răspundem cerinţelor acestora, suntem pasionaţi în a depăşi aşteptările acestora pentru a-i mulţumi.” 2. Încrederea în oameni: ”Avem încredere în oameni, în intenţiile lor pozitive, incurajăm exprimarea ideilor şi dezvoltăm o echipă diversificată în stil şi componenţă.” 3. Recunoaştere: “Găsim motive de a sărbatori realizările colegilor noştri şi ne distrăm făcând acest lucru.”

4

4. Instruire şi suport: ”Oferim tuturor membrilor echipei instruire şi suport în desfăşurarea activităţilor.” 5. Responsabilitate: ”Facem ceea ce spunem şi suntem responsabili în tot ceea ce facem; acţionăm cu fiecare restaurant KFC ca şi cu propria afacere.” 6. Perfecţiune: ”Suntem mândri de munca noastră şi dorim perfecţiunea.” 7. Energie pozitivă: ”Lucrăm cu plăcere şi pasiune, detestăm birocraţia şi tot ceea ce generează ea.” 8. Munca în echipă: ”Lucrăm ca o echipă dar respectăm individualitatea.”

1.3.

Oferta KFC

KFC oferă o gamă sortimentală diversificată La nivel internaţional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită varietăţii reţetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare ţară îşi alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piaţa respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru între "capitolele" meniului. Principalele capitole în care este împărţit meniul KFC sunt: • Produse economice • Pui & sandwichuri • Garnituri • Meniuri individuale • Meniuri de grup • Salate • Deserturi • Băuturi Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu cartofii prăjiţi şi sosul de usturoi.

5

De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu sau o ofertă promoţională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar ingredientele pot fi procurate şi sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în meniu. Au existat însă şi multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp. Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele au mai suferit modificări de conţinut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînţeles având la bază aripioarele crocante specifice KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele şi pulpele normale (adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită şi gama deserturilor şi a băuturilor. Dacă la început KFC oferea doar un singur tip de desert şi anume înghetata, acum a mai introdus în meniu următoarele :

Tartă cu ciocolată

Sufleu ciocolată

Foietaj cu cremă de lapte La fel s-a întâmplat şi în cazul băuturilor, dacă la început oferea doar băuturi răcoritoare din gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :

Krusher

Suc natural

6

Băuturi calde KFC oferă o atenţie deosebită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora. Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorităţii consumatorilor, de la copii până la vârstnici. Vor fi mulţumiţi şi vegetarienii datorită existenţei unor preparate speciale pentru ei.

1. Analiza mediului de marketing a companiei KFC Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie să dezvolte o strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori şi forţe care sunt în continuă schimbare. Câteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la producător la consumator şi preţul său. Dar când este fabricat, el intră în mediul extern: economic, tehnologic, sociocultural şi legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în alt mod acestea îl controlează pe el. Mediul de marketing al unei firme constă în ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili. După natura acţiunii acestor factori şi forţe se disting două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. Micromediul cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Este alcătuit din firma insăşi şi natura acesteia şi micromediul extern al ei (clienţii, concurenţii, furnizorii, intermediarii, organismele purtătoare de interese). Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care işi desfăşoară activitatea aceasta. O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la macromediu. Ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali. 2.1 Macromediul 2.1.1. Mediul demografic În condiţiile de crestere a populaţiei devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creştere accentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei, prin creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor naturale. Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă este cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori: structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială.

7

2.1.2. Mediul economic Situaţia economică a tării influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de dezvoltare economică. Situaţia economică în care se află ţara influenţează evoluţia firmei, prin salariile locuitorilor care, în condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, iar în condiţii de scădere duc la scăderea acesteia. De asemenea şi rata inflaţiei influenţează în mare măsură activitatea prin creşterea preţurilor în mai mare măsura decât creşterea salariilor. Alături de rata şomajului şi cea a inflaţiei,un factor important în desfăşurarea bunei funcţionări a firmei este şi cursul valutar care influenţează preţurile materiilor prime de la furnizorii internaţionali practicate în euro şi dolari. Meniul restaurantului se referă la totalitatea populaţiei, indiferent de sex, vârstă,categorie socială. 2.1.3. Mediul natural Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative asupra mediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creşterea exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere a costurilor coorporaţiei KFC. 2.1.4. Mediul tehnologic Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiază nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi produse şi tehnologii. Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor direct asupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii. Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltării şi lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii, al costurilor şi profiturilor, volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe piaţă, imaginea întreprinderii şi a produselor sale. Pentru producerea sortimetelor meniului, sunt folosite echipamente şi utilaje de cea mai nouă generaţie şi suficiente pentru satisfacerea nevoilor clienţilor. În mod constant se investeşte în păstrarea şi dezvoltarea mijloacelor folosite. 2.1.5. Mediul politic şi juridic Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii organizatiei, prin gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale. Compartimentul juridic şi administrativ are atribuţia de a susţine cu demnitate şi competenţă drepturile şi interesele legitime ale instituţiei; respectă secretul şi confidenţialitatea activităţii sale, în condiţiile legii; promovează orice alte acţiuni în justiţie cu aprobarea conducătorului instituţiei; îndeplineşte şi alte atribuţii cu caracter juridic stabilite de către conducerea instituţiei. 2.1.6. Mediul socio-cultural Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i un sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral şi cultural

8

pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor. Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea italienească, chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiţionale. 2.2. Micromediul (mediul intern al firmei) Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere). Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă)- sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial. Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de următoarele firme: - Ziarul “Săptămâna Financiară” - BUSINESS Magazin - Ziarul “Cotidianul” - Diverse televiziuni - Instituţiile financiare etc. 2.2.1. Clienţii Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-vis de alimentaţie, şi anume: - mărimea venitului disponibil - mărimea consumului - durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul modelelor comportamentale: -înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii -preferinţe pentru anumite meniuri culinare Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii care vin cu părinţii, pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general, sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor. Reprezentanţii companiei spun că persoanele active, cu vârste între 19 şi 40 ani şi care obişnuiesc să mănânce în oraş sunt clienţii cei mai fideli. 70% dintre ei merg în timpul săptămânii şi plătesc un bon mediu de 20 de lei pe consumaţie. 2.2.2. Furnizorii Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de creditare şi de plată. Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente specifice relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã, invitându-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte relaţiile firmei cu furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă a înţelegerilor cu aceştia.

9

Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea unor colaborări temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar cu furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de producţie. Colaborarea este atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem. În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piaţa internă; mai sunt încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce priveste partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcţi, cât şi lanţurile mari de cash & carry. Criterii în selecţia furnizorilor Calitatea şi siguranţa produselor, continuitatea în calitate, serviciile, dar şi preţul sunt cele mai importante criterii în selecţia furnizorilor autohtoni. În funcţie de produsul furnizat şi de volumul de cumpărături, compania solicită furnizorilor săi dovada implementării anumitor standarde de management şi calitate: ISO 9000, ISO 22000 şi HACCP. Pentru alte categorii de produse sunt solicitate şi alte standarde internationale de calitate şi siguranţa alimentară: BRC – British Retail Consortium sau IFS – International Food Standard. Pentru produsele de bază şi cele de volum furnizate în sistemul internaţional de restaurante KFC, furnizorii sunt supuşi unui proces de audit, evaluări realizate de o companie multinaţională specializată şi investită să realizeze acest gen de verificări. În acst caz există şi o serie de cerinţe specifice pentru fiecare categorie de produse. Un astfel de exemplu este cel al aripioarelor de pui, unde compania urmăreşte să cumpere produse ce se încadreaza în anumite marje de greutate. Vânzarea lor la bucată impune o astfel de cerinţă, iar pentru respectarea ei producătorul trebuie să aibă pe lanţul de producţie o calibrare corespunzătoare. Flexibilitatea producătorilor pentru respectarea unor astfel de particularităţi este aşadar un criteriu important în selecţia lor. Unul dintre principalii furnizori de carne KFC este firma olandeză Strtenboom. 2.2.3. Concurenţa O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori. La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă. Intensitatea concurenţei este determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere a pieţei, nivelul costurilor, nivelul de diferenţiere al produselor. Numărul de concurenţi existenţi pe piaţa românească este foarte mare. Printre aceştia se numără McDonald’s, Burger King, Pizza Hut, Pizza Mama-Mia şi aşa mai departe. În acelasi timp se poate observa o creştere a interesului clienţilor pentru produsele care se găsesc în hipermarketuri precum Carrefour, Kaufland, Metro, Real, întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel de produse.De asemenea, creşterea orientării consumatorilor români spre bucătăria internationala poate duce la apariţia unor noi competitori. 2.2.4 Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea acestora. Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentaţi de marile ferme de pui, aceste produse din carne ajung în restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.

10

2.2.5 Organismele publice Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, Protecţia Consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa deciziile de marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi componente de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei) Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a activităţii întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu, predominând elementele de micromediu. De exemplu mişcarea pentru Protecţia Consumatorilor, având scopul identificării şi aducerii la cunoştinţa publicului a unor practici negative.

2. Analiza concurenţială

Pe piaţă, firmele concurente işi dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, creditele, forţa de muncă ş.a., şi, pe de altă parte, clienţii, fiecare din ele căutând să-şi asigure inputurile necesare şi plasarea produselor proprii în condiţii cât mai avantajoase. Ca urmare, relaţiile de concurenţa pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piaţă în care intra firmele în lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere. Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în functie de doi factori: raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţă şi raportul de forţe în care se plasează firmele pe piaţă. Deşi este sesizabilă uneori şi în planul aprovizionării firmelor cu resursele necesare, concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi, în calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este extrem de largă, mergând de la cele legale până la cele ilegale. În general ele se delimiteaza în jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijină marketingul: produs, preţ, plasare (în sens de distribuţie) şi promovare. Diferenţierile între concurenţi în ce priveşte produsul pot viza calitatea şi prezentarea (ambalajul), mărcile, service-ul, comunicaţiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insă işi vor pune amprenta asupra preţurilor, după cum preţurile pot acţiona în mod independent prin nivelul lor ca instrument al competitivităţii. In ceea ce priveşte publicitatea KFC, aceasta se împarte în: promovarea brandului şi promovarea campaniilor. Promovarea brandului presupune atât comunicarea imaginii brandului cât şi realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea brandului nu vinde doar mâncarea. Ea reflectă modul în care diferiţi clienţi percep experienţa unei vizite la KFC. Promovarea campaniilor oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la KFC. KFC caută, planifică, dezvoltă şi implementează oferte noi şi atractive. Promoţiile de brand şi campaniile sunt concepute astfel încât să se completeze şi să menţină KFC-ul în preferinţele consumatorilor. Analiza SWOT: PUNCTR TARI • Experienţa în domeniu • O gamă sortimentală diversificată • Atenţie deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora • Timp scurt de aşteptare • Oferirea unui climat de muncă antrenant OPORTUNITĂŢI

PUNCTE SLABE • Grad scăzut de acoperire a pieţei • Lipsa unei politici de promovare clară şi eficientă • Notorietate relativ scăzută la nivelul ţării

AMENINŢĂRI

11

• •

Creşterea nivelului de trai Ritmul de dezvoltare a pieţei

• •

Creşterea preţurilor la materiile prime Concurenţa formală (posibilitatea ca potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenţie)

KFC: • • • • •

Proprietar: US Food Network Cifra de afaceri 2010: 34,9 mil. euro Profit brut 2010: 3,8 mil. euro Număr angajaţi 2010: 1.107 Număr restaurante în prezent: 38

Principalul concurent al celor de la KFC pe piaţa românească, a restaurantelor cu servire rapidă, este lanţul McDonald’s, care deţinea la finele anului trecut 63 de restaurante în întreaga ţară. Anul trecut, cei doi competitori au terminat umăr la umăr, raportând o creştere de 15%. Un alt concurent al lantului KFC pe nationala a restaurantelor de tip fast-food este Burger King. McDonald`s

McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări. Totul a început cu cei doi fraţi, Mac şi Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino, California. În mod corect, aceştia au intuit că limitând meniul, scăzând preţurile şi sistematizând procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulţi clienţi în timp mai scurt. Ei au folosit această idee până au reuşit într- adevăr să servească fiecare client în mod rapid şi eficient. Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16 iunie 1995 la Bucureşti, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european. La nivel orădean există în prezent două restaurante McDonalds. Printre punctele tari ale firmei se numără: publicitate agresivă, sistem unic de aprovizionare, personal calificat, experienţă, calitate superioară a produselor, locuri amenajate pentru copii.

McDonald's • • • • •

Proprietar: McDonald's România Cifră de afaceri 2010: 99,5 mil. euro Profit brut 2010: 4,8 mil. euro Număr angajaţi 2010: 3.715 Număr restaurante în prezent: 63

12

Burger King

Din sistemul Burger King fac parte peste 12.000 de restaurante aflate pe tot teritoriul Statelor Unite şi în 73 de ţări din lumea întreagă. Aproximativ 90% din restaurantele Burger King sunt operate şi administrate de deţinători de franciză independenţi, multe dintre ele fiind, de zeci de ani, afaceri de familie. In Romania primul restaurant a fost deschis în aprilie 2008, iar în prezent există 9 restaurante. Clienţii Burger King se pot bucura de o gamă largă de produse care se pliază pe cerinţele alimentare ale fiecăruia: meniul include o varietate de băuturi, printre care apă minerală şi suc de fructe sau salate şi produse de pui care conţin sub 5% grăsime, pentru cei care au grijă de siluetă. Toţi burgerii conţin carne de vită 100%, preparată la grătar, fără sare adăugată. Burger King • • • • •

Proprietar: Atlantic Restaurant System Cifra de afaceri 2010: 3 mil. euro Pierderea în 2010: 1,1 mil. euro Număr angajaţi 2010: 183 Număr restaurante în prezent: 9

Pizza Hut În România, Pizza Hut operează sub contract de franciza prin care licenţa este acordată companiei S. C. American Restaurant System S.A . Intrarea Pizza Hut pe piaţa românească s-a produs în 1994, moment în care publicul de aici nu era obişnuit cu ideea de restaurant de sistem. Primii paşi au fost în găsirea unei locaţii cât mai potrivite şi schimbarea mentalităţii clienţilor. Aceste condiţii fiind îndeplinite, succesul nu a întârziat să apară. Astfel primului restaurant, aflat în Calea Dorobanţilor i s-au alăturat alte şapte în Bucureşti, două în Cluj şi câte unul în Iaşi, Constanţa şi Timişoara. În intreaga Europa, brand-ul Pizza Hut trece printr-un proces de schimbare a imaginii şi a ofertei. De la categoria de restaurant cu servire rapidă, se face un salt la ceea ce în industria Food & Beverage se numeşte „casual concept”– trecere firească, generată de trend-ul acestei ramuri şi de preferinţele consumatorilor.

Springtime Springtime este deja un jucator cu traditie pe piata de food, incepand activitatea in 1992. Pana atunci in Romania conceptul de "fast food" era nespecific culturii si stilului de viata romanesc. Primul restaurant Springtime apare in cea mai cunoscuta zona a capitalei - Piata Victoriei. Treptat, lantul de restaurante s-a marit si datorita succesului obtinut, Springtime se poate mandri cu faptul

13

ca detine cel mai mare lant de restaurante cu capital romanesc, ajungand in prezent la aproape 25 de locatii. Un concept binecunoscut si din ce in ce mai raspandit la nivel mondial, al carui adept este si Springtime, este conceptul "fresh food".

Concluzii Dacă la început brandul KFC a avut o idee care ţinea mai degrabă de imitaţie, de moda zilei, în prezent a devenit ceva obişnuit, care face parte din cotidian. În plus, posibilitatea menţinerii unor preţuri acceptabile pentru consumatori, odată cu extindererea lanţurilor de acest gen, a contribuit la majorarea interesului acestora pentru reţelele de fast-food. Succesul acestor firme constă în faptul că au venit cu un format foarte atrăgător şi cu o abordare de marketing profesionistă. Pentru a rămâne eficientă şi competitivă compania KFC trebuie să rămână fidelă oferirii de mâncare de inaltă calitate, de servicii exemplare şi curăţenie ireproşabila, să ofere condiţii motivante personalului, să dezvolte un meniu sănătos pentru clienţi, să fie atentă la posibile fuziuni şi achiziţii, să tină seama de noile tehnologii şi inovaţii.

14

Bibliografie

•

Başanu Gheorghe – Management – Marketing: Activitatea comerciala a agentilor economici, Ed. Codecs, Bucuresti 1993

•

Ph. Kotler, „Managementul marketingului”,- Edit. Teora, Ediţia Europeană, Bucureşti, 2001

•

Tatiana Moşteanu, Theodor Purcărea- Concurenţa-Ghidul afacerilor performante, Ed. Economică, Bucureşti, 2008

•

www.kfc.ro

15