Marketing Social [PDF]

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Marketing Social Administración de la Comercialización

Débora Alejandra Torres MATRICULA 8819

CLASE DE MARKETING SOCIAL 1.1 HISTORIA Y CONCEPTO El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento de los públicos en vías de mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Apareció a raíz de las necesidades de hacer más congruentes las prácticas empresariales ante las necesidades sociales y la ética establecida. El Marketing Social es un concepto en el cual organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”. La última definición aportada por Kotler es: "El mercadeo social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo "(Tomado de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993). El marketing social según Santesmases (1998) “es una parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales.” Según Andreasen, el "Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". (Tomado de Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers San Francisco, 1995). Esta definición me parece importante y clara porque está tomando como base el Mercadeo Tradicional, que realmente no son otros conceptos o teorías nuevas para aplicar, es aplicar lo que ya se conoce en el Mercadeo a un entorno social, comprometernos con el hecho de que esas

tecnologías de gestión están redirigidas a un aspecto sin ánimo de lucro para la sociedad. Esto por cuanto queremos mejorar y beneficiar algún aspecto del bienestar personal o la sociedad. Ya con esta definición más clara, podemos discutir que el Mercadeo Social pretende generar cambios comportamentales en cuanto a lo que se quiere ofrecer ya no tanto a una empresa, sino a una Comunidad, a una Iglesia, a una Fundación sin ánimo de lucro. Es ver el Mercadeo como una posibilidad de ayudar sin ningún interés. Un concepto más moderno: “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993). El concepto de Marketing Social dice que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar un valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Lo anterior se puede complementar con la siguiente imagen, que reúne la esencia del concepto

de Marketing Social Como muestra la figura, el concepto de marketing social exige a los mercadologos equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing: las utilidades de la empresa (organización), los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. El objetivo de la mercadotecnia Social para las empresas es satisfacer las necesidades del cliente a través de su producto, mientras que para las organizaciones no lucrativas es el dar el servicio requerido por el consumidor y engrandecer el nombre de la institución.

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL Se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:

a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc. b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc. c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc. d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes: 1) Definir los objetivos del cambio social 2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. 3) Analizar procedimientos de comunicación y distribución. 4) Elaborar un plan de Marketing. 5) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan. 6) Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz. Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de Marketing social tenga éxito es fundamental que lo preceda una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas de los productos sociales. Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratégico, es necesario contar con una metodología de investigación y a partir de allí planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender como las personas toman decisiones y pasan a la acción, será difícil elaborar una estrategia acertada. Una estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos características muy importantes:

 El proceso es realmente continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin. 

Lo central es el cliente: los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de Marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige. Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: Reforma sanitaria: tabaquismo, drogadicción, sexo responsable, embarazo de adolescentes, cuidado de la salud y la nutrición, y alcoholismo. Preservación del medio ambiente: agua más pura, aire limpio, preservación de bosques y parques nacionales y protección de refugios para la vida silvestre. Reformas educativas: violencia, seguridad de los conductores de automóviles, alfabetización de adultos, mejoramiento de escuelas públicas, reciclaje, mejoramiento del rendimiento escolar de los estudiantes y otorgamiento de incentivos para levantar la moral de los docentes. Reformas económicas: fomentar la industrialización en las ciudades, desarrollo de habilidades y entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros. También el Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera.

Características del concepto centrado en el cliente de un programa de marketing social: La misión de la organización es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento y las necesidades y deseos de los clientes. El cliente es visto como alguien con percepciones únicas, necesidades y deseos a los cuales es especialista se debe adaptar. El marketing social es visto como algo más que comunicaciones. La investigación para el marketing social es vital. Se divide al cliente en segmentos. Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin. El especialista elige las estrategias gracias al conocimiento que obtiene del cliente.

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL MARKETING SOCIAL 1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.

2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho más que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho más seria que la necesidad de una madre de buena posición que desea complacer a su hijo comprándole una bicicleta. 3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Campañas de prevención de enfermedades, la inmunización supone que previene los decesos en el futuro. 4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los límites de velocidad al conducir un automóvil. 5) Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios como por ejemplo el del control del crecimiento de los niños. 6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, muchísimo tiempo. 7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social: Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social. 8) Encuesta Pública: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores. 9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del público, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar. 10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el público-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos. 11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, entonces el profesional en Marketing social, deberá tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un

programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difícil, sí la organización está muy cerrada en una mentalidad de servicio social. 12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una campaña para dejar de fumar puede encontrar desventajoso dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hábito.

CARACTERÍSTICAS DE MARKETING SOCIAL Andreasen sostiene que las características de una buena estrategia de Marketing social, son las siguientes:  Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.  Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia dónde va el programa.  Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara y ofrecerá al público objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda.  A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.  Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el público objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque será sostenida.  Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.  Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten. Otros aspectos importantes que destaca Andreasen son: que al trabajar en Marketing social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con prudencia y por etapas, bien conducido el Marketing social puede provocar un cambio de vidas en pequeña o gran medida; también sostiene, que si los programas de Marketing social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a futuros programas de Marketing social. Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de Marketing social,

las personas deben sentirse

recompensadas por haber realizado el cambio. Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Es necesario entonces, dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida.

Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa esté denominado con una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los productos y servicios, para que el público al que se dirige lo pueda identificar.

INVESTIGACION, ACTIVIDAD ESCENCIAL DEL MARKETING SOCIAL. Si deseamos tener éxito al diseñar y luego ejecutar una estrategia de Marketing Social, es fundamental no descuidar un componente fundamental de este que es la investigación. Andreasen dice, que también es muy importante realizar al concluir el programa, efectuar una cuidadosa evaluación para poder sacar conclusiones. Andreasen diferencia, tres etapas del proceso estratégico: 1) Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla. 2) Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo. 3) Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se está realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia. Sabemos que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos.

PRODUCTO SOCIAL- DISEÑO Luego de la investigación y el análisis, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes de la mezcla de Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas y que antes de lanzar el producto sea necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene que sea adoptado. Asimismo, se debe estimular a ese grupo a que aporte sugerencias y cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. La idea, practica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social la denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial. Existen tres tipos de productos sociales: I.

Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo ningún otro producto.

II.

Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.

III.

Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente.

A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social. Como ejemplo de producto social se puede citar:  Promoción de una Idea: el respeto de los derechos humanos.  Práctica Social: hervir el agua que se usa para beber o cocinar para evitar el contagio de cólera.  Uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue. Para lo anterior es necesario atender las distintas demandas: A. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. B. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción C. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. D. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar". E. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo la inseguridad, el hambre, la paz. F. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. G. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

El Marketing Social crece y abre paso día a día. Las razones de estos avances significativos son los siguientes:  El incremento de la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los conocimientos del marketing de servicios.  El impacto negativo del marketing en la sociedad.  El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta.  La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social. Ejemplos de empresas que practican marketing ecológico El marketing ecológico, o verde, es una tendencia en el ámbito de los negocios conforme a la cual las empresas crean una imagen de sí mismas como organizaciones que se preocupan por el cuidado del medio ambiente, a fin de atraer a los clientes con conciencia ambiental. Las compañías suelen practicar el marketing ecológico a través de la publicidad, pero algunas también crean una imagen de cuidado del ambiente involucrándose en cuestiones políticas. Hewlett Packard, Toyota y Ben & Jerry's son tres de las empresas que practican el marketing ecológico. Hewlett Packard Hewlett Packard es una de las compañías de tecnología más grandes del mundo, que produce computadoras, servidores y muchos más productos tecnológicos para el hogar, la oficina y el uso gubernamental. HP se vinculó con el marketing ecológico mediante su "Motherboard ad", que mostraba las prioridades de la compañía con respecto a la sustentabilidad y la eficiencia energética. La empresa también hace alarde de su programa de reciclaje, que ha reciclado más de mil millones de libras de desechos electrónicos desde 1987. El motivo de este tipo de publicidad, de acuerdo con Gary Elliot, vicepresidente del área de marketing de la marca HP, es que la compañía cree que los clientes son conscientes respecto del cuidado ambiental y la responsabilidad social y prefieren adquirir productos de una compañía que comparta esa perspectiva.

Toyota Toyota, una de las compañías fabricantes de automóviles más grandes del mundo, lanzó el modelo Prius en el 2000, y desde ese momento se ha transformado en el vehículo híbrido más vendido de los Estados Unidos de América. Mientras que la introducción de un automóvil híbrido es en sí una señal de que la compañía desea atraer a los clientes interesados por el medio ambiente, Toyota también practica el marketing ecológico para promover su imagen verde. En el 2005, invirtieron 50 millones de dólares en la campaña de publicidad del vehículo híbrido, que superó a cualquier otro fabricante de automóviles, de acuerdo con Advertising Age. Otro ejemplo de las acciones de marketing ecológico de Toyota surge de una publicidad que se transmitió durante el Súper Tazón del 2007 y mostraba el "Hybrid Synergy Drive" de Toyota. El sistema le permite al conductor verificar de manera constante la cantidad de energía utilizada por el motor eléctrico, a diferencia del motor a gas, menos ecológico. Toyota se relacionó con el marketing ecológico al

promocionar productos que les permiten a los consumidores conducir con conciencia respecto del medio ambiente.