Marketing Performance: Messen, Analysieren, Optimieren 3409127283, 9783409127288 [PDF]

Zitiervorschau

Hans H. Bauer/Gregor Stokburger/Maik Hammerschmidt Marketing Performance

Hans H. Bauer/Gregor Stokburger/ Maik Hammerschmidt

Marketing Performance Messen – Analysieren – Optimieren

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

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Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung. Gregor Stokburger ist Management Consultant bei der Customer Impact Group GmbH. Maik Hammerschmidt ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim.

Nähere Informationen unter: www.marketing-performance.com

1. Auflage Januar 2006 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 3-409-12728-3

Vorwort

Vorwort

DerzeitigȱstehtȱdasȱMarketingȱinȱvielenȱUnternehmenȱaufȱdemȱPrüfstand.ȱDasȱTopmaȬ nagementȱ fordertȱ eineȱ erhöhteȱ Transparenzȱ derȱ Kostenȱ undȱ Nutzenȱ derȱ MarketingȬ funktionȱundȱȬaktivitäten.ȱEbensoȱbestehtȱaufȱSeitenȱderȱKapitalmärkteȱundȱInvestoȬ renȱ einȱ deutlichȱ gestiegenerȱ InformationsȬȱ undȱ Rechtfertigungsbedarfȱ bzgl.ȱ derȱ zumȱ Teilȱ riesigenȱ Marketingbudgets.ȱ Marketingmanagerȱ müssenȱ nachweisen,ȱ welchenȱ BeitragȱsieȱmitȱdenȱeingesetztenȱRessourcenȱzurȱUnternehmenswertsteigerungȱleisten.ȱ DasȱrenommierteȱMarketingȱScienceȱInstituteȱstuftȱdaherȱdieȱSucheȱnachȱadäquatenȱ PerformancekonzeptenȱundȱdieȱMessungȱderȱMarketingȱPerformanceȱalsȱTopȱResearchȱ Priorityȱein.ȱ MarketingȱPerformanceȱManagementȱistȱkeineȱ„neue“ȱErfindung,ȱsondernȱdieȱkonseȬ quenteȱ Umsetzungȱ desȱ ökonomischenȱ Prinzipsȱ imȱ Marketingmanagement.ȱ Ganzȱ konkretȱgehtȱesȱumȱdieȱBeantwortungȱderȱFrage:ȱLohnenȱsichȱdieȱdurchgeführtenȱundȱ durchzuführendenȱ Marketingmaßnahmenȱ imȱ Unternehmen?ȱ Zurȱ „Monetarisierung“ȱ derȱ Verhaltensreaktionenȱ vonȱ Marktteilnehmernȱ aufȱ Marketingimpulseȱ existierenȱ vielfältigeȱKonzepte,ȱMetrikenȱundȱMethodenȱinȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱTeildisȬ ziplinen.ȱ Dieȱ zentraleȱ Herausforderungȱ bestehtȱ inȱ ihrerȱ Anwendungȱ imȱ MarketingȬ management.ȱ Zielȱ desȱ Buchesȱ istȱ esȱdaher,ȱtheoretischeȱ undȱ empirischeȱErkenntnisseȱ überȱ dieȱ ökonomischenȱ Erfolgswirkungenȱ vonȱ Marketingmaßnahmenȱ ausȱ denȱ BereiȬ chenȱMarketing,ȱFinanzierungȱsowieȱdemȱControllingȱzuȱvereinen.ȱ Zurȱ Analyseȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Buchȱ einȱ neuerȱ BezugsrahȬ menȱzurȱIntegrationȱderȱvielfältigenȱErkenntnisse,ȱdieȱMarketingȱPerformanceȱChainȱ (MPC),ȱentwickelt.ȱSieȱsollȱdazuȱdienen,ȱkausaleȱWirkungszusammenhängeȱzwischenȱ verschiedenenȱ Konstruktenȱ bzw.ȱ Teilbereichenȱ desȱ Marketingȱ sichtbarȱ zuȱ machen.ȱ Diesesȱ Verständnisȱ sollȱ dieȱ Feststellungȱ derȱ IstȬPerformanceȱ imȱ Marketingȱ ermögliȬ chen.ȱ Sieȱ sollȱ weiterhinȱ helfen,ȱ Ursachenȱ zurȱ Analyseȱ undȱ Erklärungȱ festgestellterȱ Performancelückenȱ (SollȬIstȬAbweichungen)ȱ aufzudeckenȱ sowieȱ HandlungsȬȱ undȱ Wirkungswissenȱ überȱ möglicheȱ Stellhebelȱ zurȱ Veränderungȱ derȱ Performanceȱ zuȱ lieȬ fern.ȱ Diesesȱ Rahmenkonzeptȱ veranschaulicht,ȱ wieȱ strategischeȱ undȱ taktischeȱ MarkeȬ tingentscheidungenȱ Einflussȱ aufȱ Kundenȱ undȱ Marken,ȱ dieȱ Unternehmenspositionȱ imȱ Marktȱ (Marktanteil,ȱ Wettbewerbsposition),ȱ finanzielleȱ Größenȱ (KundenȬȱ undȱ Markenwert)ȱundȱletztlichȱaufȱdenȱFirmenwertȱ(ShareholderȱValue)ȱausüben,ȱdieȱsichȱ dannȱ inȱ einerȱ entsprechendenȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ aufȱ demȱ Finanzmarktȱ niederschlagen.ȱȱ DieȱMPCȱschärftȱaußerdemȱdenȱBlickȱdafür,ȱdassȱsichȱdieȱPhasenȱbzw.ȱAktivitätenȱimȱ RahmenȱderȱSteuerungȱderȱPerformanceȱaufȱdreiȱunterschiedlichenȱBetrachtungsebeȬ nenȱabspielen:ȱSoȱerfolgenȱdasȱManagementȱderȱKundenȱundȱMarkenȱsowieȱdieȱMesȬ 5ȱ

Vorwort

sungȱ derȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ Wertbeiträgeȱ aufȱ Seiteȱ desȱ Unternehmens.ȱ EntspreȬ chendeȱReaktionenȱaufȱdieȱMarketingaktivitätenȱerfolgenȱbeimȱKunden,ȱwährendȱdieȱ Aggregationȱ dieserȱ Reaktionenȱ inȱ AbsatzȬȱ undȱ Finanzgrößenȱ derȱ Marktebeneȱ zuzuȬ ordnenȱist.ȱ DieȱInhalteȱderȱPhasenȱderȱMPCȱwerdenȱimȱEinführungskapitelȱkurzȱumrissen,ȱbevorȱ sieȱ dannȱ inȱ jeweilsȱ eigenenȱ Buchteilenȱ (Teilȱ Iȱ –ȱ III)ȱ ausführlichȱ behandeltȱ werden.ȱ Anschließendȱ werdenȱ inȱ zweiȱ eigenständigenȱ Teilenȱ nochȱ ausgewählteȱ Instrumenteȱ desȱPerformanceȱManagementȱ(TeilȱIV)ȱsowieȱFallstudienȱundȱBestȱPracticesȱzurȱAnȬ wendungȱderȱinȱdiesemȱBuchȱvorgestelltenȱMethodenȱundȱInstrumenteȱ(TeilȱV)ȱaufgeȬ zeigt.ȱ Dasȱ vorliegendeȱ Buchȱ bündeltȱ dieȱ theoretischenȱ undȱ praktischenȱ Erfahrungenȱ ausȱ langjährigerȱ Forschungstätigkeit,ȱ derȱ seitȱ fünfȱ Jahrenȱ vomȱ Lehrstuhlȱ angebotenenȱ VorlesungȱMarketingplanungȱundȱȬcontrollingȱsowieȱBeratungsȬȱundȱPraxisprojekten.ȱ DieȱErkenntnisseȱundȱBefundeȱwerdenȱanhandȱderȱMPCȱstrukturiert,ȱumȱderenȱprakȬ tischeȱ Implikationenȱ fürȱ dieȱ mitȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ zusammenhängendenȱ Aufgabenbereicheȱ(PerformanceȱManagement,ȱWirkungsanalyse,ȱPerformanceȱMeasuȬ rement)ȱzuȱveranschaulichen.ȱ Ohneȱ dieȱ zahlreichenȱ fruchtbarenȱ Diskussionenȱ mitȱ Marketingforschern,ȱ UnternehȬ mensvertretern,ȱ Kollegenȱ undȱ Freundenȱ undȱ dasȱ umfassendeȱ Marketingȱ KnowȬHowȱ derȱMitarbeiterȱdesȱLehrstuhlsȱfürȱABWLȱundȱMarketingȱIIȱderȱUniversitätȱMannheimȱ sowieȱ derȱ Pepperȱ GmbH,ȱ wäreȱ einȱ derartigesȱ Buchprojektȱ nichtȱ möglichȱ gewesen.ȱ EinigenȱPersonenȱseiȱanȱdieserȱStelleȱbesondersȱgedankt:ȱ ZuerstȱgebührtȱdenȱHerrenȱProfessorȱDr.ȱTomásȱBáyonȱundȱDipl.ȬKfm.ȱJochenȱBeckerȱ sowieȱ Frauȱ Dipl.ȬKffr.ȱ Stefanieȱ Kleemannȱ großerȱ Dankȱ fürȱ dieȱ Verfassungȱ bzw.ȱ MitȬ verfassungȱ vonȱ zweiȱ Abschnittenȱ diesesȱ Buches.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ warȱ esȱ möglich,ȱ speziellesȱKnowȱHowȱausȱdenȱBereichenȱMarketingeffektivitätȱundȱkapitalmarkttheoȬ retischeȱMarketingforschungȱ einfließenȱzuȱlassen.ȱWirȱsindȱüberzeugt,ȱdassȱdasȱBuchȱ aufȱdieseȱWeiseȱeineȱerheblicheȱ„Performancesteigerung“ȱerfahrenȱhat.ȱInȱdenȱbetrefȬ fendenȱAbschnittenȱwirdȱzuȱBeginnȱaufȱdieȱ(Mit)Autorenȱverwiesen.ȱ FürȱdieȱmittlerweileȱsechsȱJahreȱwährendeȱZusammenarbeitȱzumȱThemaȱEffizienzanaȬ lyseȱ undȱ Dataȱ Envelopmentȱ Analysisȱ (DEA)ȱ gebührtȱ Herrnȱ PDȱ Dr.ȱ Matthiasȱ Staatȱ großerȱDank.ȱDieȱintensivenȱDiskussionenȱmitȱihmȱundȱseineȱzumȱTeilȱ„schonungslos“ȱ kritischenȱ Anmerkungenȱ habenȱ dieȱ entsprechendenȱ Kapitelȱ desȱ Buchesȱ erheblichȱ vorangebracht.ȱ Unsererȱ liebenȱ Habilitandin,ȱ Freundinȱ undȱ Kolleginȱ Dr.ȱ Nicolaȱ Sauerȱ gebührtȱ ganzȱ besondersȱ großerȱ Dankȱ fürȱ dieȱ zahllosenȱwertvollenȱ Diskussionenȱ undȱ detailliertenȱ konstruktivenȱ Anmerkungen.ȱ Ihreȱ Marketingexpertiseȱ hatȱ dieȱ fachlicheȱ Qualitätȱ desȱ Buchprojektesȱ maßgeblichȱ erhöht.ȱ Auchȱ ihreȱ stetigeȱ moralischeȱ UnterȬ stützungȱwährendȱallerȱPhasenȱderȱBuchanfertigungȱwarȱüberwältigend.ȱ WeiterhinȱhatȱdasȱBuchȱprofitiertȱvonȱunzähligenȱfruchtbarenȱDiskussionenȱmitȱTomasȱ FalkȱimȱRahmenȱderȱtäglichenȱLehrstuhlarbeitȱundȱgemeinsamerȱPublikationsprojekte.ȱ 6ȱ

Vorwort

Auch viele mit Ulrich Garde im Rahmen gemeinsamer Marketing PerformanceProjekte entwickelte Ideen sind in das Buch eingeflossen. Die zeitliche Flexibilität der Pepper GmbH während der Buchanfertigung hat die Realisation des Buches mit ermöglicht. Hierfür sei der Pepper GmbH gedankt. Ferner hat das Buch von ihrem zur Verfügung gestellten Marketing Know How profitiert. Sascha Raithel und dem Kundenwertfallstudien-Team gebührt besonderer Dank für die Mitarbeit an der Fallstudie zum Kundenwertmodell. Hervorzuheben ist auch der Einsatz der wissenschaftlichen Hilfskräfte Christin Krooß, Martina Wesch, Patrick Bethke, Melchior Bryant und Alexander Weins bei der Anfertigung von Abbildungen und Tabellen sowie die Leistung, aus dem Chaos von Quellen ein Literaturverzeichnis gemacht zu haben. Last but not least gebührt Frau Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen Dank für die Begleitung des gesamten Buchprojektes und ihre Geduld mit uns.

Mannheim und München, im Januar 2006

Hans H. Bauer

Gregor Stokburger

Maik Hammerschmidt

7

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ...................................................................5 Inhaltsverzeichnis .......................................................9 1

Einführung: Performance Management und Measurement im Marketing.................................... 17

1.1ȱ

Marketingȱmessbarȱmachenȱ—ȱȱDerȱParadigmenwechselȱȱ imȱMarketingmanagement ........................................................................................17ȱ

1.2ȱ

ZieleȱundȱFunktionenȱdesȱMarketingȱPerformanceȱMeasurement.......................20ȱ

1.3ȱ

DieȱBedeutungȱdesȱMarketingȱfürȱdenȱFirmenwertȱ—ȱȱ DieȱMarketingȱPerformanceȱChain ...........................................................................26ȱ

1.4ȱ

DieȱPhasenȱderȱMarketingȱPerformanceȱChain.......................................................29

1.4.1 MarketingstrategienȱundȱȬmaßnahmenȱȱ(Betrachtungsebene:ȱUnternehmen) ...29 1.4.2 WirkungenȱaufȱKundenȱȱ(Betrachtungsebene:ȱKunden)........................................31 1.4.3 WirkungenȱaufȱAbsatzmarktȱȱ(Betrachtungsebene:ȱMarkt)...................................35 1.4.4 MessungȱdesȱWertbeitragsȱderȱMarketingaktivitätenȱȱ (Betrachtungsebene:ȱUnternehmen) .........................................................................36 1.4.5 WirkungenȱaufȱFinanzmarktȱȱ(Betrachtungsebene:ȱMarkt)...................................40 1.5ȱ

AufbauȱdesȱvorliegendenȱBuches .............................................................................41ȱ ȱ

Teil I: Marketing Performance Management ................... 45 2

Wertorientiertes Kundenmanagement....................... 47

2.1ȱ

ZieleȱdesȱKundenmanagement .................................................................................47ȱ

2.2ȱ

Kundenwertkonzept...................................................................................................48ȱ

9ȱ

Inhaltsverzeichnis

2.2.1ȱ Kundenwertverständnis.............................................................................................48ȱ 2.2.2ȱ BestandteileȱdesȱKundenwertes ................................................................................49ȱ 2.3ȱ

StrategienȱdesȱKundenmanagement.........................................................................58ȱ

2.3.1ȱ BeziehungsmarketingȱalsȱKernstrategie...................................................................58ȱ 2.3.2ȱ Marktsegmentierungsstrategie .................................................................................59ȱ 2.4ȱ

MaßnahmenȱdesȱKundenmanagement ....................................................................62

3

Wertorientiertes Markenmanagement ....................... 66

3.1ȱ

ZieleȱdesȱMarkenmanagement..................................................................................66ȱ

3.2ȱ

MarkenwertȬKonzept .................................................................................................67ȱ

3.2.1ȱ AnbieterorientierteȱPerspektive:ȱMonetärerȱMarkenwert .....................................68ȱ 3.2.2ȱ NachfragerorientierteȱPerspektive:ȱMarkenstärke..................................................69ȱ 3.3ȱ

MarkenstärkeȬTreiberȱalsȱAnsatzpunkteȱdesȱMarkenmanagements....................70ȱ

3.4ȱ

InstrumenteȱdesȱMarkenmanagement .....................................................................77ȱ

3.4.1 StrategienȱdesȱMarkenmanagement .........................................................................78 3.4.2 MaßnahmenȱdesȱMarkenmanagement ....................................................................83

4

Unternehmenswert-Management ............................. 85

4.1ȱ

UnternehmenswertȬKonzept .....................................................................................85ȱ

4.1.1ȱ DasȱShareholderȱValueȬKonzept ...............................................................................86ȱ 4.1.2ȱ DasȱStakeholderȱValueȬKonzept ...............................................................................89ȱ 4.2ȱ

ValueȬbasedȱManagement..........................................................................................90ȱ

4.3ȱ

StrategienȱzurȱSteigerungȱdesȱUnternehmenswertes .............................................92ȱ

4.3.1 InterneȱundȱexterneȱWachstumsstrategien ..............................................................92 4.3.2 Kurzfristigeȱvs.ȱlangfristigeȱWachstumsstrategien ...............................................100ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

10ȱ

Inhaltsverzeichnis

Teil II: Wirkungen der Marketingaktivitäten................. 103 5

Wirkungen auf Kunden........................................ 105

5.1

Kundennutzen (Customer Value) ........................................................................... 110

5.1.1 Produktnutzen, Beziehungsnutzen......................................................................... 110 5.1.2 Markennutzen (Brand Value) .................................................................................. 116 5.2

Einstellung, Image ..................................................................................................... 119

5.3

Kundenzufriedenheit ................................................................................................ 123

5.4

Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität ............................................................ 126

5.4.1 Vertrauen .................................................................................................................... 126 5.4.2 Commitment .............................................................................................................. 127 5.4.3 Kundenloyalität ......................................................................................................... 129 5.5

Kundenbindung......................................................................................................... 131

5.5.1 Kundenbindung i.e.S. ............................................................................................... 131 5.5.2 Kundenbindung i.w.S. .............................................................................................. 132 5.5.3 Kundenbindung und Unternehmenserfolg........................................................... 133 5.6

Ist die Wirkungskette ein „Perpetuum Mobile“ für die Rendite? ...................... 136

6

Wirkungen auf Absatzmarkt ................................. 138

6.1

Wirkungen von Marketingmaßnahmen auf Markterfolgsgrößen ..................... 138

6.2

Heuristische Methoden............................................................................................. 140

6.3

Marktreaktions-Modelle ........................................................................................... 141

6.3.1 Überblick..................................................................................................................... 141 6.3.2 Marketingelastizitäten .............................................................................................. 142 6.3.3 Reaktionsfunktionen ................................................................................................. 144

7

Wirkungen auf Finanzmarkt.................................. 151

7.1

Notwendigkeit der Messung des Financial Impact von Marketingaktivitäten... 151

7.2

Der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Börsenbewertung ................ 153

11

Inhaltsverzeichnis

7.3ȱ

CustomerȱEquityȱalsȱPrädiktorȱderȱAktienkursperformance ..............................156ȱ

7.3.1 CustomerȱEquityȱundȱAktienkursentwicklung.....................................................157 7.3.2 TheoretischerȱHintergrund......................................................................................158 7.3.3 Untersuchungsdesign...............................................................................................159 7.3.4 Ergebnisse ..................................................................................................................163 7.3.5 Diskussion..................................................................................................................163 7.4

DieȱAuswirkungenȱvonȱWerbungȱaufȱdieȱAktienkursperformance ...................164ȱ ȱ

Teil III: Marketing Performance Measurement ...............167 8

Messung des Kundenwerts ....................................169

8.1ȱ

ÜberblickȱüberȱAnsätzeȱderȱKundenbewertung ...................................................169ȱ

8.2ȱ

MonetäreȱAnsätzeȱderȱKundenwertmessung........................................................170ȱ

8.2.1ȱ ABCȬAnalyse .............................................................................................................170ȱ 8.2.2ȱ Kundendeckungsbeitragsrechnung .......................................................................172ȱ 8.2.3ȱ CustomerȱLifetimeȱValueȬAnsatz............................................................................174ȱ 8.3ȱ

NichtȬmonetäreȱAnsätzeȱderȱKundenwertmessung.............................................182ȱ

8.3.1ȱ ScoringȬModelle ........................................................................................................182ȱ 8.3.2ȱ PortfolioȬAnsätze ......................................................................................................184ȱ 8.4ȱ

FallbeispielȱzurȱMessungȱdesȱKundenwertes........................................................186ȱ

9

Messung des Markenwerts ....................................190

9.1ȱ

AnlässeȱundȱGründeȱderȱMarkenbewertung ........................................................190ȱ

9.2ȱ

AnsätzeȱzurȱMessungȱdesȱMarkenwertes ..............................................................195ȱ

9.2.1ȱ FinanzorientierteȱAnsätze ........................................................................................197ȱ 9.2.2ȱ VerhaltenswissenschaftlicheȱAnsätze.....................................................................203ȱ 9.2.3ȱ KombinativȬzweistufigeȱAnsätzeȱȱ(betriebswirtschaftlich–ȱ verhaltenswissenschaftlicheȱAnsätze) ....................................................................205ȱ 9.2.4ȱ InputȬOutputȬModelle..............................................................................................214ȱ

12ȱ

Inhaltsverzeichnis

9.3ȱ

ZusammenfassendeȱWürdigungȱderȱdargestelltenȱAnsätze ...............................220

9.3.1 StärkenȱundȱSchwächen ...........................................................................................220 9.3.2 EignungȱderȱModelleȱfürȱbestimmteȱȱBewertungsanlässe...................................223

10

Messung des Unternehmenswertes ..........................225

10.1ȱ AnsatzȱzurȱMessungȱdesȱShareholderȱValue.........................................................225ȱ 10.2ȱ SchwächenȱdesȱShareholderȱValueȬKonzeptes......................................................229ȱ 10.2.1ȱ Aggregationsproblematik ........................................................................................229ȱ 10.2.2ȱ Engpassfaktorȱ„Kunde“ ...........................................................................................230ȱ 10.3ȱ MarktbasierteȱAssetsȱalsȱBestandteileȱzurȱSteigerungȱdesȱȱ Unternehmenswertes................................................................................................231ȱ ȱ

Teil IV: Ausgewählte Instrumente des Performance Management............................................... 235 11

Benchmarking als Instrument eines wettbewerbsorientierten Performance Management ....237

11.1ȱ ZieleȱundȱFunktionenȱdesȱBenchmarking..............................................................237ȱ 11.2ȱ SystematisierungȱdesȱBenchmarkingȱundȱArtenȱvonȱBenchmarks ....................241ȱ 11.3ȱ ProzessmodellȱdesȱBenchmarking ..........................................................................245ȱ

12

Ausgewählte Instrumente zur Steuerung der Marketingeffektivität .....................................250

12.1ȱ DasȱMarketingȬAuditȱalsȱAnsatzȱzurȱEffektivitätsbewertung.............................250ȱ 12.2ȱ AuditȱderȱPrämissen,ȱZieleȱundȱStrategien ...........................................................252ȱ 12.3ȱ AuditȱderȱMarketingȬOrganisation ........................................................................255ȱ 12.4ȱ AuditȱderȱMarketinginstrumente ...........................................................................256ȱ ȱ ȱ ȱ 13ȱ

Inhaltsverzeichnis

12.4.1ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱProduktpolitik ........................................................256ȱ 12.4.2ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱPreispolitik..............................................................257ȱ 12.4.3ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱȱKommunikationspolitik .......................................258ȱ 12.4.4ȱ MessungȱderȱEffektivitätȱderȱDistributionspolitik................................................261ȱ 12.5ȱ BeurteilungȱderȱAnsätzeȱzurȱSteuerungȱderȱMarketingeffektivität....................262

13

Ausgewählte Instrumente zur Steuerung der Marketingeffizienz ........................................264

13.1ȱ MarketingeffizienzȱalsȱDimensionȱderȱMarketingȱPerformance.........................264ȱ 13.1.1 DasȱKonzeptȱderȱMarketingeffizienz .....................................................................264 13.1.2 AggregierteȱMarketingeffizienz..............................................................................266 13.1.3 DisaggregierteȱMarketingeffizienz .........................................................................267 13.2ȱ TraditionelleȱVerfahrenȱderȱEffizienzmessungȱimȱMarketing.............................270ȱ 13.3ȱ DataȱEnvelopmentȱAnalysisȱ(DEA)ȱalsȱmodernesȱInstrumentȱzurȱ EffizienzmessungȱimȱMarketing .............................................................................274ȱ 13.3.1ȱ MethodischeȱGrundlagenȱundȱGrundprinzipienȱderȱDEA .................................274ȱ 13.3.2ȱ GrafischeȱDarstellungȱderȱDEA ..............................................................................277ȱ 13.3.3 MathematischeȱDarstellungȱderȱDEA ....................................................................286 13.3.4 WürdigungȱderȱDEAȱalsȱInstrumentȱderȱrelativenȱȱEffizienzmessungȱimȱ Marketing...................................................................................................................288ȱ

Teil V: Case Studies und Best Practices....................... 293 14

Vertriebseffizienzanalyse .....................................295

14.1ȱ AnalyseobjektȱundȱDatengrundlage ......................................................................295ȱ 14.2ȱ AnalyseȱaufȱGesamtebene........................................................................................297ȱ 14.2.1ȱ ÜberblickȱüberȱeffizienteȱundȱineffizienteȱEinheiten................................................297ȱ 14.2.2ȱ IdentifizierungȱderȱPerformanceȱLeader................................................................298ȱ 14.2.3ȱ Identifizierungȱderȱ(In)Effizienztreiber..................................................................299ȱ

14ȱ

Inhaltsverzeichnis

14.3ȱ AnalyseȱaufȱTeamebene ...........................................................................................301ȱ 14.3.1ȱ AnalyseȱderȱIstȬEffizienz..........................................................................................301ȱ 14.3.2ȱ AbleitungȱvonȱZielvorgabenȱundȱȱSollȬIstȬAbweichungskontrolle ....................301ȱ 14.3.3ȱ StärkenȬ/SchwächenȬAnalyseȱundȱHandlungsempfehlungen............................302ȱ 14.4ȱ

AnalyseȱaufȱEinflussfaktorebeneȱ—ȱDEAȬMatrix.......................................................307

15

Werbeeffizienzanalyse ........................................310

15.1ȱ AnalyseobjektȱundȱDatengrundlage ......................................................................310ȱ 15.2ȱ AnalyseȱaufȱGesamtebene........................................................................................316ȱ 15.2.1ȱ ÜberblickȱüberȱeffizienteȱundȱineffizienteȱEinheiten ...........................................316ȱ 15.2.2ȱ IdentifizierungȱderȱPerformanceȱLeader................................................................317ȱ 15.2.3ȱ Identifizierungȱderȱ(In)Effizienztreiber..................................................................318ȱ 15.3ȱ AnalyseȱaufȱBannerȬEbene.......................................................................................321 15.3.1 AbleitungȱvonȱZielvorgabenȱundȱȱSollȬIstȬAbweichungskontrolle ....................321 15.3.2 StärkenȬ/SchwächenȬAnalyseȱundȱȱHandlungsempfehlungen...........................322 15.3.3 EffizienteȱWerbestrategien.......................................................................................326

16

Kundenbewertung..............................................329

16.1ȱ Ausgangssituation ....................................................................................................329ȱ 16.2ȱ AufgabenȱimȱProjekt.................................................................................................330ȱ 16.3ȱ DieȱModellentwicklungsȬPhasen ............................................................................332ȱ 16.3.1ȱ Datenaudit .................................................................................................................332ȱ 16.3.2ȱ Modellentwicklung...................................................................................................332ȱ 16.3.3ȱ Modellkalkulation.....................................................................................................334ȱ 16.3.4ȱ FormaleȱDarstellungȱdesȱModells...........................................................................337ȱ 16.3.5ȱ Datenbankimplementierung ...................................................................................339ȱ 16.3.6ȱ Modellevolution........................................................................................................340ȱ ȱ ȱ

15ȱ

Inhaltsverzeichnis

16.4ȱ ModellanwendungȱinȱderȱMarketingpraxis ..........................................................341ȱ 16.5ȱ Zusammenfassung....................................................................................................341ȱ

17

Ausblick ..........................................................342

Literaturverzeichnis ............................................... 347 Stichwortverzeichnis .............................................. 375

16ȱ

ȱ

1

1.1

Einführung: Performance Management und Measurement im Marketing

Marketing messbar machen Der Paradigmenwechsel im Marketingmanagement

Inȱ allenȱ Marketinglehrbüchernȱ wirdȱ dieȱ Aufgabeȱ desȱ Marketingȱ inȱ derȱ Schaffungȱ undȱ BefriedigungȱvonȱKundenbedürfnissenȱalsȱGrundsteinȱfürȱdenȱAufbauȱeinerȱnachhaltigenȱ Wettbewerbspositionȱ undȱ zurȱ Sicherungȱ desȱ Wachstumsȱ gewürdigtȱ (vgl.ȱ exemplarischȱ Kotler/Bliemelȱ1992,ȱS.ȱ99ȱff.).ȱDasȱMarketingȱundȱinsbesondereȱderȱBereichȱderȱWerbungȱ wurdenȱlangeȱZeitȱjedochȱalsȱeineȱvonȱIntuitionȱgetriebeneȱManagementlehreȱderȱ„weichenȱ Daten“ȱbetrachtet,ȱderenȱErgebnisseȱalsȱkaumȱquantifizierbarȱgalten.ȱAufgrundȱstetigȱsteiȬ genderȱMarketingkostenȱbeiȱgleichzeitigȱwachsendenȱKundenansprüchenȱanȱdieȱUnterȬ nehmensleistungenȱkannȱinȱjüngsterȱZeitȱinȱderȱMarketingpraxisȱjedochȱvonȱeinemȱParaȬ digmenwechselȱgesprochenȱwerdenȱ(Bush/Smart/Nicholsȱ2002,ȱS.ȱ343).ȱZunehmendȱwirdȱ auchȱ vomȱ Marketingȱ gefordert,ȱ denȱ Erfolgsbeitragȱ anhandȱ harterȱ Faktenȱ nachzuweisenȱ undȱ denȱ Returnȱ onȱ Marketingȱ zuȱ belegen,ȱ umȱ Budgetsȱ zuȱ legitimieren.ȱ Dasȱ Marketingȱ stehtȱebensoȱwieȱandereȱUnternehmensfunktionenȱaufȱdemȱPrüfstand,ȱobȱundȱinȱwelchemȱ AusmaßȱesȱmitȱdenȱeingesetztenȱRessourcenȱBeiträgeȱzurȱUnternehmenswertsteigerungȱzuȱ leistenȱvermagȱ(Clarkȱ2001,ȱS.ȱ357).ȱȱ DieserȱAspektȱderȱAccountabilityȱdesȱMarketingȱschlägtȱsichȱaufȱmehrerenȱEbenenȱnieder.ȱ ZumȱeinenȱfordertȱdasȱTopmanagementȱeineȱerhöhteȱTransparenzȱderȱKostenȱundȱNutzenȱ derȱ Marketingfunktionȱ undȱ Ȭaktivitäten.ȱ Zumȱ anderenȱ gehtȱ besondersȱ vonȱ denȱ KapitalȬ märktenȱ undȱ Investorenȱ einȱ deutlichȱ größererȱ InformationsȬȱ undȱ Rechtsfertigungsdruckȱ angesichtsȱderȱjährlichenȱMilliardeninvestitionenȱinȱdasȱMarketingȱaus.ȱSoȱwurdenȱbspw.ȱ imȱJahrȱ2003ȱalleinȱfürȱWerbungȱweltweitȱ74,2ȱMilliardenȱUSDȱausgegeben,ȱdasȱentsprichtȱ einerȱSteigerungȱvonȱüberȱ7ȱ%ȱzumȱVorjahrȱ(o.V.ȱ2004).ȱ UmȱRechenschaftȱüberȱdenȱErfolgsbeitragȱablegenȱzuȱkönnen,ȱmussȱdasȱMarketingȱauchȱ rechenbarȱsein.ȱDaherȱverlangenȱsowohlȱPraxisȱalsȱauchȱWissenschaftȱeineȱstärkereȱBeachȬ tungȱ desȱ Performanceȱ Measurementȱ imȱ Marketing.ȱ Dasȱ renommierteȱ Marketingȱ Scienceȱ InstituteȱstuftȱdieȱSucheȱnachȱadäquatenȱPerformancemaßenȱundȱdieȱMessungȱderȱMarkeȬ tingȱPerformanceȱalsȱTopȱResearchȱPriorityȱeinȱ(MarketingȱScienceȱInstituteȱ2004,ȱS.ȱ6).ȱ

17ȱ

1

Einführung

Dieseȱ Forderungȱ wirdȱ umsoȱ brisanter,ȱ daȱ Kostensenkungspotenzialeȱ inȱ denȱ meistenȱ Unternehmensbereichenȱ weitgehendȱ ausgeschöpftȱ sind.ȱ Kostensenkungsprogrammeȱ habenȱ vorwiegendȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Produktionȱ undȱ Logistikȱ zuȱ großenȱ ProȬ duktivitätssteigerungenȱgeführt.ȱDieseȱMaßnahmenȱreichenȱjedochȱnichtȱmehrȱaus,ȱumȱeinȱ Überlebenȱ zuȱ sichern,ȱ sodassȱ auchȱ diejenigenȱ Unternehmensbereicheȱ aufȱ ErtragssteigeȬ rungspotenzialeȱ hinȱ untersuchtȱ werdenȱ müssen,ȱ dieȱ aufgrundȱ derȱ Erstellungȱ intangiblerȱ Leistungenȱ bislangȱ kaumȱ Gegenstandȱ quantitativerȱ Untersuchungenȱ waren.ȱ Derȱ Aspektȱ derȱ Steuerungȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ gewinntȱ nichtȱ nurȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ ProzessoptimierungȱanȱBedeutung.ȱDurchȱdieȱEinführungȱvonȱobjektivenȱProduktivitätsȬ steuerungssystemenȱ könnenȱ auchȱ Informationsasymmetrienȱ zwischenȱ derȱ GeschäftsfühȬ rungȱundȱdemȱMarketingmanagementȱundȱdieȱdarausȱresultierendeȱGefahrȱvonȱErgebnisȬ beschönigungenȱundȱunrealistischenȱErwartungenȱverringertȱwerdenȱ(Shawȱ2001,ȱS.ȱ302Ȭ 304).ȱEinȱweitererȱAusgangspunktȱfürȱMaßnahmenȱzurȱPerformancesteigerungȱliegtȱinȱderȱ Problematik,ȱdieȱalsȱdasȱ80/20ȬPrinzipȱbezeichnetȱwerdenȱkann:ȱ80ȱProzentȱdesȱUnternehȬ mensgewinnsȱ wirdȱ vonȱ 20ȱ Prozentȱ derȱ Kunden,ȱ Vertriebsmitarbeiterȱ oderȱ Produkteȱ erȬ wirtschaftet.ȱ Dieseȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ derȱ Erfolgȱ undȱ dieȱ Quellenȱ desȱ Erfolgsȱ erheblichȱ divergieren.ȱ Dieȱ Ursachenȱ fürȱ diesesȱ Phänomen,ȱ dieȱ inȱ derȱ falschenȱAllokationȱ vonȱ ResȬ sourcenȱliegen,ȱsindȱsystematischȱaufzudeckenȱundȱdurchȱspezifischeȱVerbesserungsmaßȬ nahmenȱ fürȱ dieȱ unproduktivenȱ Untersuchungsobjekteȱ zuȱ behebenȱ (Dubinsky/Hansenȱ 1982,ȱS.ȱ96ȱf.).ȱ Aufgrundȱ derȱ genanntenȱ Entwicklungenȱ istȱ derȱ Stellenwertȱ derȱ Marketingfunktionȱ imȱ Unternehmenȱneuȱzuȱdefinieren.ȱ„Marketingȱisȱtheȱbusinessȱofȱcreatingȱandȱregeneratingȱ cashȱflow,ȱitȱdealsȱwithȱtheȱsources”ȱ(Amblerȱ2001,ȱS.ȱ12).ȱAlsȱultimativesȱZielȱdesȱMarkeȬ tingȱwirdȱdabeiȱdieȱMaximierungȱdesȱKundenȬȱundȱMarkenwertesȱdurchȱdenȱAufbauȱundȱ dieȱPflegeȱlangfristigȱprofitablerȱGeschäftsbeziehungenȱgesehen.ȱDasȱMarketingȱselbstȱstelltȱ dasȱ Mittelȱ zurȱ Maximierungȱ desȱ Cashȱ Flowsȱ undȱ somitȱ desȱ Unternehmenswertesȱ dar.ȱ Damitȱ wirdȱ Marketingȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ Verbrauchȱ undȱ derȱ VerteilungȱvonȱRessourcen,ȱsondernȱauchȱmitȱderenȱGenerierungȱgesehen.ȱDasȱTopȱManaȬ gementȱsollteȱMarketingaufwendungenȱnichtȱmehrȱalsȱkurzfristigeȱKostentreiber,ȱsondernȱ alsȱlangfristigeȱInvestmentsȱinȱdieȱZukunftȱbetrachtenȱ(Rust/Lemon/Zeithamlȱ2004,ȱS.ȱ109).ȱ NachȱdiesemȱVerständnisȱgiltȱes,ȱdieȱWertbeiträgeȱdesȱMarketing,ȱdieȱsog.ȱReturnsȱonȱMarȬ keting,ȱzuȱmessenȱundȱzuȱmaximieren.ȱȱ Dieȱ aktuellenȱ Herausforderungenȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxis,ȱ dieȱ eineȱ aktiveȱ SteueȬ rungȱ undȱ Erfassungȱ derȱ Performanceȱ imȱ Marketingȱ notwendigȱ machen,ȱ könnenȱ wieȱ folgtȱzusammengefasstȱwerden:ȱ

„ Kausaleȱ Verknüpfungȱ derȱ konkretenȱ Marketingaktivitätenȱ mitȱ finanziellenȱ ErȬ gebnissen,ȱumȱdieȱökonomischenȱWirkungenȱdesȱMarketingȱabzuschätzenȱ(Clarkȱ 2001,ȱS.ȱ359;ȱMorgan/Clark/Goonerȱ2002,ȱS.ȱ375).ȱ

„ Abkehrȱvonȱtraditionellen,ȱreinȱbilanzorientiertenȱKennzahlenȱzurȱBewertungȱvonȱ Marketingaktionen.ȱ Erstensȱ sindȱ dieseȱ statischȱ undȱ vergangenheitsorientiertȱ (Feedȱ backȬPrinzip)ȱ undȱ damitȱ keineȱ Indikatorenȱ zukünftigerȱ Leistungsfähigkeit.ȱ MarkeȬ 18ȱ

Marketing messbar machen

tingmaßnahmenȱ entfaltenȱ ihreȱ Ergebnisseȱ zumȱ Teilȱ erstȱ weitȱ inȱ derȱ Zukunftȱ (Clarkȱ 1999).ȱZudemȱfallenȱdieȱWirkungenȱderȱMarketingmaßnahmenȱmeistȱnichtȱmitȱdemȱ ZeitpunktȱdesȱJahresabschlussesȱzusammen,ȱsodassȱhierȱzusätzlichȱProblemeȱbeiȱderȱ periodischenȱ Abgrenzungȱ undȱ Zurechnungȱ entstehen.ȱ Einperiodigeȱ Erfolgsgrößenȱ ausȱdemȱRechnungswesenȱsindȱdaherȱungeeignetȱzurȱökonomischenȱBewertungȱdesȱ Marketing.ȱ Dieȱ Bewertungȱ vonȱ strategischenȱ Marketinginvestitionenȱ mussȱ alleȱ daȬ durchȱ ausgelöstenȱ zukünftigenȱ Zahlungsströmeȱ erfassen,ȱ diskontiertȱ aufȱ denȱ GeȬ genwartszeitpunkt,ȱumȱdemȱZeitwertȱdesȱGeldesȱRechnungȱzuȱtragen.ȱZudemȱzeichȬ nenȱsichȱklassischeȱGewinngrößenȱwegenȱAnsatzȬȱundȱBewertungswahlrechtenȱnachȱ HGBȱdurchȱManipulierbarkeitȱ(windowȱdressing)ȱaus.ȱȱ

„ Berücksichtigungȱ vonȱ Risikenȱ undȱ derȱ Kostenȱ desȱ imȱ Marketingȱ eingesetztenȱ Kapitals.ȱDieȱKapitalkostenȱsindȱalsȱDiskontierungsfaktorȱzuȱverwenden,ȱumȱeinenȱ positivenȱUnternehmenswertȱerstȱauszuweisen,ȱwennȱauchȱEigenȬȱundȱFremdkapiȬ talkostenȱ gedecktȱ sind.ȱ Erstȱ Investitionsrenditen,ȱ dieȱ überȱ denȱ Kapitalkostenȱ lieȬ gen,ȱerwirtschaftenȱeinenȱpositivenȱUnternehmenswert,ȱd.h.ȱeinenȱökonomischen,ȱ wertschaffendenȱGewinn.ȱEinȱbuchhalterischerȱGewinnȱentstehtȱhingegen,ȱsobaldȱeiȬ neȱpositiveȱRenditeȱerzieltȱwird.ȱTrotzȱAusweisȱeinesȱbilanziellenȱGewinnsȱkannȱalȬ soȱWertvernichtungȱstattfindenȱ(Brealey/Myers/Marcusȱ1995).ȱ

„ Verknüpfungȱ derȱLeistungsbewertungȱmitȱdenȱStrategienȱdesȱMarketing,ȱumȱAnȬ reizeȱ fürȱ amȱ langfristigenȱ Erfolgȱ orientierteȱ Entscheidungenȱ undȱ Aktivitätenȱ zuȱ setzenȱ(keineȱQuartalszahlenorientierung).ȱ

„ Fähigkeit,ȱ dieȱ Performanceȱ nachȱ Bezugsobjektenȱ (Geschäftsbereiche,ȱ ProduktȬ MarktȬKombinationen)ȱzuȱdifferenzieren,ȱumȱdieȱRealitätȱinȱkomplexen,ȱdiversifiȬ ziertenȱundȱmultinationalenȱUnternehmenȱadäquatȱwiderzuspiegeln.ȱNurȱsoȱkannȱ eineȱAllokationȱderȱRessourcenȱinȱwertschaffendeȱGeschäftsbereicheȱimȱZugeȱeinesȱ Portfoliomanagementȱsichergestelltȱwerdenȱ(Ecclesȱ1991,ȱS.ȱ131ȱff.).ȱ

„ Verstärkungȱ einerȱ AußenȬȱ undȱ Wettbewerbsorientierungȱ alsȱ Konsequenzȱ derȱ Etablierungȱ derȱ marktorientiertenȱ Unternehmensführungȱ alsȱ modernemȱ ManageȬ mentkonzept.ȱEsȱsindȱLeistungsvergleicheȱmitȱinternenȱoderȱexternenȱSpitzenleisȬ tungenȱ (d.h.ȱ derȱ Bestȱ Practice)ȱ vorzunehmen,ȱ umȱ eineȱ relativeȱ Performanceȱ zuȱ bestimmenȱ undȱ einȱ Lernenȱ vonȱ denȱ Bestenȱ stattȱ einerȱ Orientierungȱ amȱ DurchȬ schnittȱ(AverageȱPractice)ȱzuȱermöglichenȱ(BenchmarkingȬPhilosophie).ȱ ȱ Dieȱ aufgezeigtenȱ Anforderungenȱ verdeutlichenȱ dieȱ Notwendigkeitȱ vonȱ modernenȱ Performanceȱ Measurementȱ Systemen.ȱ Geradeȱ imȱ Marketingȱ erscheintȱ diesȱ geboten,ȱ umȱ dieȱ gängigeȱ Praxisȱ vonȱ „Bauchhandeln“ȱ undȱ „Macherkultur“ȱ durchȱ systematiȬ sche,ȱquantitativȱfundierteȱAnalysenȱzuȱergänzen.ȱ

19ȱ

1.1

1

Einführung

1.2

Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement

AusȱdenȱgenanntenȱHerausforderungenȱlassenȱsichȱfolgendeȱFunktionenȱableiten,ȱdieȱ mitȱderȱEtablierungȱeinesȱumfassendenȱMarketingȱPerformanceȱMeasurementȱSystemsȱ angestrebtȱwerden:ȱ

„ SicherstellungȱderȱAccountabilityȱdesȱMarketingȱ „ KontrolleȱderȱMarketingaktivitätenȱdurchȱMessungȱdesȱWertbeitragsȱdesȱMarketingȱȱ „ ErzeugenȱvonȱHandlungsdruckȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱattention“ȱ „ EntscheidungsȬȱundȱHandlungsunterstützungȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱdone“ȱ „ AufdeckenȱvonȱChancenȱundȱRisikenȱ „ GestaltungȱvonȱAnreizsystemenȱȱ „ UnterstützungȱstrategiekonformenȱVerhaltensȱ ȱ SicherstellungȱderȱAccountabilityȱdesȱMarketingȱȱ Dieȱ früherȱ alsȱ nichtȱ messbarȱ geltendenȱ Marketingoutputsȱ wieȱ Image,ȱ Markenstärkeȱ oderȱKundenloyalitätȱsindȱtangibelȱundȱrechenbarȱzuȱmachen.ȱNurȱaufȱdieseȱWeiseȱistȱ esȱmöglich,ȱdemȱMarketingbereichȱeineȱhöhereȱErgebnisverantwortlichkeitȱƺȱAccounȬ tabilityȱƺȱzuzuweisenȱ(Clarkȱ2001,ȱS.ȱ357).ȱSoȱmüssenȱAusgabenȱfürȱverschiedeneȱMarȬ ketingmaßnahmen,ȱ z.B.ȱ Werbung,ȱ einenȱ nachweislichenȱ positivenȱ undȱ bezifferbarenȱ Erfolgȱ mitȱ sichȱ bringen.ȱ Besondersȱ wichtigȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ derȱAspektȱ derȱ finanziellenȱ Accountability.ȱ Marketingausgabenȱ werdenȱ hierbeiȱ alsȱ Investitionȱ angesehen,ȱdieȱdurchȱdenȱAufbauȱvonȱBrandȱEquityȱoderȱCustomerȱEquityȱmittelȬȱbisȱ langfristigȱzuȱReturnsȱonȱMarketingȱInvestmentȱƺȱalsoȱzuȱUmsatzȬȱundȱGewinnsteigeȬ rungenȱ ƺȱ undȱ somitȱ zuȱ zusätzlichenȱ Renditenȱ fürȱ dieȱ Investorenȱ führenȱ sollenȱ (Rust/Lemon/Zeilhamlȱ2004,ȱS.ȱ112).ȱȱ

20ȱ

Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement

KontrolleȱderȱMarketingaktivitätenȱdurchȱMessungȱdesȱWertbeitragsȱdesȱMarketingȱȱ InsbesondereȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱhatȱsichȱdieȱMaximierungȱdesȱShareholderȱValueȱ (SHV)ȱ alsȱ oberstesȱ Zielȱ derȱ Unternehmungȱ etabliert.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dasȱ Marketingȱ alsȱ QuelleȱvonȱCashȱFlowsȱundȱsomitȱdesȱSHVȱbetrachtet.ȱVertreterȱdieserȱRichtungȱsehenȱ dieȱAufgabeȱdesȱMarketingȱdarin,ȱdurchȱdenȱAufbauȱundȱdieȱErhaltungȱvonȱKundenȬ beziehungenȱundȱstarkerȱMarkenȱnachhaltigeȱCashȱFlowsȱzuȱgenerieren.ȱBezugsobjekȬ teȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ stellenȱ daherȱ dieȱ sog.ȱ intangiblenȱ Assetsȱ (Marken,ȱ KunȬ den)ȱ dar.ȱ Dieseȱ werdenȱ auchȱ alsȱ Marketingȱ Assetsȱ bezeichnet,ȱ daȱ sieȱ Ressourcenȱ darstellen,ȱdieȱsichȱentwederȱnichtȱinȱderȱVerfügungsgewaltȱdesȱUnternehmensȱbefinȬ denȱ(Kunden)ȱbzw.ȱnurȱdurchȱVerwertungȱamȱMarktȱkapitalisiertȱwerdenȱkönnen.ȱDieȱ durchȱ Marketingmaßnehmenȱ bewirktenȱ Steigerungenȱ desȱ KundenȬȱ undȱ MarkenwerȬ tesȱ stellenȱ dieȱ Maßstäbeȱ fürȱ dieȱ Bewertungȱ undȱ Kontrolleȱ dieserȱ Maßnahmenȱ dar.ȱ Führenȱ entsprechendȱ gestalteteȱ ZufriedenheitsȬȱ undȱ Loyalitätsprogrammeȱ zuȱ einerȱ ErhöhungȱderȱWiederkaufrateȱundȱȬintensität,ȱzuȱeinerȱSteigerungȱderȱPreiszahlungsȬ bereitschaftȱ oderȱ zuȱ Weiterempfehlungen,ȱ könnenȱ entsprechendȱ dafürȱ eingesetzteȱ Investitionenȱgerechtfertigtȱwerden.ȱEineȱkontinuierlicheȱMessungȱundȱÜberwachungȱ desȱ Marketingerfolgsȱ istȱ v.a.ȱ erforderlich,ȱ daȱ derȱAnteilȱ derȱ Marketingkostenȱ anȱ denȱ UnternehmenskostenȱkontinuierlichȱsteigtȱundȱsomitȱdieȱzuȱverantwortendenȱBudgetsȱ zunehmenȱ(Amblerȱ2000,ȱS.ȱ6).ȱ ȱ ErzeugenȱvonȱHandlungsdruckȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱattention“ȱȱ Dieȱ Leistungsanalyseȱ istȱ keinȱ Selbstzweck.ȱ Vielmehrȱ lassenȱ sichȱ ausȱ demȱ Erfolgȱ derȱ Vergangenheitȱ Hinweiseȱ fürȱ Verbesserungenȱ inȱ derȱ Zukunftȱ ableiten.ȱ Dasȱ deutlicheȱ Aufzeigenȱ vonȱ Schwächenȱ erzeugtȱ somitȱ Handlungsdruckȱ fürȱ zukünftigeȱ MaßȬ nahmen,ȱ derȱ anȱ Verantwortlicheȱ undȱ Mitarbeiterȱ weitergeleitetȱ werdenȱ mussȱ (MorȬ gan/Clark/Goonerȱ2002,ȱS.ȱ364).ȱ ȱ EntscheidungsȬȱundȱHandlungsunterstützungȱ–ȱ„Whatȱgetsȱmeasuredȱgetsȱdone“ȱȱ EinȱPerformanceȱMeasurementȱSystemȱsollȱBereicheȱ(z.B.ȱVertriebsteams)ȱundȱObjekteȱ (Produkte)ȱ aufdecken,ȱ beiȱ denenȱ Verbesserungspotenzialeȱ bestehenȱ undȱ dieȱ somitȱ UrsachenȱvonȱLeistungslückenȱdarstellen.ȱDieȱPlanungȱundȱUmsetzungȱentsprechenȬ derȱMaßnahmenȱzurȱPerformanceverbesserungȱ(etwaȱVeränderungȱderȱAllokationȱvonȱ BesuchstourenȱvonȱVertriebsteamsȱaufȱbestimmteȱKundengruppenȱoderȱVerbesserungȱ bestimmterȱ Leistungsmerkmaleȱ beiȱ Produkten)ȱ sollenȱ unterstütztȱ werdenȱ (Horváthȱ 1998a;ȱBhargava/Dubelaar/Ramaswamiȱ1994,ȱS.ȱ235).ȱȱ ȱ AufdeckenȱvonȱChancenȱundȱRisikenȱȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Marketingcontrollingȱ sollenȱ soȱ genannteȱ schwacheȱ Signaleȱ –ȱ FrühȬ warnungenȱfürȱzukünftigeȱMarktchancenȱundȱRisikenȱ–ȱsystematischȱerkanntȱwerden,ȱ

21ȱ

1.2

1

Einführung

sodassȱ dasȱ Unternehmenȱ undȱ dasȱ Marketingȱ rechtzeitigȱ reagierenȱ könnenȱ (Kotler/Bliemelȱ1992,ȱS.ȱ143).ȱ ȱ GestaltungȱvonȱAnreizsystemenȱ UmȱFührungskräfteȱundȱMitarbeiterȱfürȱVeränderungenȱimȱUnternehmenȱundȱVerbesȬ serungȱ derȱ Leistungȱ zuȱ gewinnen,ȱ müssenȱ faireȱ LeistungsbeurteilungsȬȱ undȱ VergüȬ tungssystemeȱ implementiertȱ werden,ȱ dieȱ sowohlȱ anȱ effizienzȬȱ alsȱ auchȱ effektivitätsȬ orientiertenȱZielgrößenȱausgerichtetȱsindȱ(Klingenbielȱ1999,ȱS.ȱ8ȱf.).ȱ ȱ UnterstützungȱstrategiekonformenȱVerhaltensȱȱ Mitȱ Hilfeȱ einesȱ Performanceȱ Measurementȱ kannȱ derȱ Fortschrittȱ derȱ Zielerreichungȱ festgestelltȱ werden.ȱ Desweiterenȱ istȱ erwiesen,ȱ dassȱ Leistungsmessungȱ dasȱ Verhaltenȱ beeinflusst.ȱ Soȱkannȱ einȱ anȱ derȱ Strategieȱ ausgerichtetesȱ Marketingȱ Performanceȱ MeaȬ surementȱ strategiekonformesȱ Verhaltenȱ beiȱ denȱ Mitarbeiternȱ unterstützenȱ (Horváthȱ 1998a;ȱSimonsȱ2000,ȱS.ȱ230ȱf.).ȱȱ ȱ DieȱDarstellungȱderȱwesentlichenȱFunktionenȱlässtȱerkennen,ȱdassȱdieȱkritischeȱAuswerȬ tungȱ vonȱ Marketingmaßnahmenȱ undȱ ihrerȱ mittelȬȱ undȱ unmittelbarenȱ Ergebnisseȱ minȬ destensȱebensoȱwichtigȱistȱwieȱderenȱPlanung,ȱumȱhilfreicheȱInformationenȱfürȱStrategieȬ veränderungenȱ zuȱ erhaltenȱ undȱ Lernprozesseȱ zuȱ ermöglichen.ȱ Dieȱ Erfüllungȱ derȱ genanntenȱFunktionenȱeinesȱPerformanceȱMeasurementȱSystemsȱdientȱdazu,ȱdieȱEffekȬ tivitätȱundȱEffizienzȱdesȱMarketingȱsicherzustellenȱundȱzuȱüberprüfen.ȱDieȱMarketingefȬ fektivitätȱalsȱeherȱstrategischesȱundȱdieȱMarketingeffizienzȱalsȱeherȱoperativesȱKonzeptȱ stellenȱ daherȱ dieȱ beidenȱ zentralenȱ Zielgrößenȱ einesȱ Marketingȱ Performanceȱ MeasureȬ mentȱ darȱ (Reineckeȱ 2004a,ȱ S.ȱ 9;ȱ Weber/Schäfferȱ 1999).ȱ Effizienzȱ undȱ Effektivitätȱ bildenȱ dasȱ Fundamentȱ jedesȱ wirtschaftlichenȱ Erfolges.ȱ Inȱ einerȱ plastischenȱ Unterscheidungȱ wirdȱ Effektivitätȱ alsȱ „dieȱ richtigenȱ Dingeȱ tun“ȱ verstanden,ȱ wohingegenȱ Effizienzȱ alsȱ „dieȱDingeȱrichtigȱtun“ȱbeschriebenȱwirdȱ(Druckerȱ1974,ȱS.ȱ45).ȱDieseȱbeidenȱPerformanȬ cedimensionenȱsollenȱimȱfolgendenȱkurzȱabgegrenztȱwerden:ȱȱ ȱ Effektivitätȱ–ȱDieȱrichtigenȱDingeȱtunȱ Eineȱ gängigeȱ Definitionȱ beschreibtȱ Effektivitätȱ alsȱ Maßȱ fürȱ denȱ Gradȱ derȱ Zielerreichung,ȱ d.h.ȱalsȱVerhältnisȱderȱtatsächlichenȱerreichtenȱErgebnisseȱ(IstȬOutput)ȱundȱderȱgeplanten,ȱ gewünschtenȱErgebnisseȱ(SollȬOutput)ȱ(Daumȱ2001,ȱS.ȱ9).ȱEffektivitätȱistȱsomitȱeinȱBeurteiȬ lungskriteriumȱ dafür,ȱ obȱ eineȱ Maßnahmeȱ inȱ derȱ Lageȱ war,ȱ einȱ bestimmtesȱ Zielȱ zuȱ erreiȬ chen.ȱFolglichȱistȱsieȱengȱmitȱdemȱdefiniertenȱZielsystemȱverknüpft.ȱLetztereȱkönnenȱverȬ schiedeneȱ FunktionalȬȱ oderȱ Instrumentalzieleȱ enthaltenȱ (Homburg/Krohmerȱ 2003,ȱ S.ȱ 342ȱ

22ȱ

Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement

ff.).ȱAnlehnendȱanȱÜberlegungenȱbezüglichȱderȱEffektivitätȱvonȱMaßnahmenȱimȱSinneȱderȱ damitȱverursachtenȱZielerreichungȱkannȱdasȱEffektivitätskonzeptȱdurchȱdieȱfolgendeȱDarȬ stellungȱverdeutlichtȱwerden:ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

DasȱVerständnisȱderȱEffektivitätȱ

Erreichte Zielwirkung unternehmerischer Maßnahmen

Angestrebte Zielvorgabe (Soll-Output)

(Ist-Output)

Effektivität = Grad der Übereinstimmung bzw. Zielerreichung

ȱ

Diesesȱ Verständnisȱ derȱ Effektivitätȱ alsȱ Zweckerfüllungȱ einerȱ Handlungȱ machtȱ deutȬ lich,ȱdassȱEffektivitätȱnurȱerreichtȱwird,ȱwennȱdieȱ„dieȱrichtigenȱDinge“ȱgetanȱwerden.ȱ DerȱSicherungȱderȱEffektivitätȱvonȱHandlungenȱdientȱprimärȱdieȱVerfolgungȱvonȱMarȬ ketingstrategien.ȱ Sieȱ dienenȱ dazu,ȱ alleȱ Einzelmaßnahmenȱ soȱ zuȱ kanalisieren,ȱ dassȱ zukünftigeȱ Erfolgspotenzialeȱ aufgebautȱ undȱ gesichertȱ werden,ȱ dieȱ dieȱ GrundvorausȬ setzungȱfürȱlangfristigenȱErfolgȱundȱdieȱExistenzsicherungȱdesȱUnternehmensȱdarstelȬ lenȱ(Hofer/Schendelȱ1986,ȱS.ȱ2).ȱAlsȱInstrumentȱzurȱOptimierungȱundȱGestaltungȱvonȱ Strategienȱdientȱv.a.ȱdasȱMarketingȬAudit.ȱEsȱwirdȱimȱTeilȱzuȱInstrumentenȱdesȱMarȬ ketingȱ Performanceȱ Managementȱ nochȱ ausführlichȱ inȱ einemȱ eigenenȱ Kapitelȱ vorgeȬ stellt.ȱȱ Legtȱ manȱ dieȱ Marktperspektiveȱ zugrunde,ȱ beschreibtȱ derȱ Begriffȱ derȱ MarketingȬ effektivitätȱ dasȱ Ausmaß,ȱ zuȱ demȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kundenȱ erfülltȱ wurdenȱ (NeeȬ ly/Gregory/Plattsȱ1995,ȱS.ȱ80).ȱSoȱsindȱbspw.ȱanȱdenȱKundenbedürfnissenȱausgerichteteȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ effektivȱ imȱ Sinneȱ derȱ Angebotsgestaltung.ȱ Manȱ erȬ kennt,ȱdassȱEffektivitätȱsomitȱeinenȱBeurteilungsmaßstabȱdarstellt,ȱderȱsichȱausschließȬ lichȱaufȱdieȱErgebnisseȱbzw.ȱOutputsȱȱbezieht.ȱ ȱ Effizienz – DieȱDingeȱrichtigȱtunȱ EffizienzȱverkörpertȱgemeinhinȱdasȱVerhältnisȱvonȱOutputsȱzuȱInputsȱundȱstelltȱaufȱdieȱ BeziehungȱderȱtatsächlichȱerreichtenȱErgebnisseȱ(IstȬOutput)ȱundȱderȱdafürȱeingesetztenȱ Mittelȱ(IstȬInput)ȱabȱ(Daumȱ2001,ȱS.ȱ9).ȱDerȱEffizienzbegriffȱreflektiertȱdasȱökonomischeȱ Prinzip.ȱ Darinȱ wirdȱ eineȱ Handlungȱ alsȱ effizientȱ angesehen,ȱ wennȱ sieȱ angestrebteȱ Zieleȱ 23ȱ

1.2

1

Einführung

mitȱ sparsamstemȱ Mitteleinsatzȱ erreicht.ȱ Derȱ Zustandȱ derȱ Effizienzȱ istȱ somitȱ eineȱ Formȱ derȱ Optimalität,ȱ dieȱ keineȱ Verschwendungȱ aufȱ derȱ Inputseiteȱ zulässtȱ (Dyckhoff/Ahnȱ 2001,ȱS.ȱ112).ȱInȱeinemȱeffizientenȱZustandȱkannȱderȱOutputȱnichtȱohneȱeineȱzusätzlicheȱ ErhöhungȱdesȱInputsȱgesteigertȱwerden.ȱDamitȱliegtȱEffizienzȱvor,ȱwennȱdieȱDingeȱrichȬ tig,ȱalsoȱwirtschaftlich,ȱgetanȱwerden.ȱEffizientȱistȱeineȱHandlungȱdann,ȱwennȱmitȱgegeȬ benenȱ Inputsȱ einȱ Maximumȱ anȱ Outputsȱ erzieltȱ oderȱ einȱ bestimmtesȱ Outputniveauȱ mitȱ minimalemȱInputeinsatzȱerbrachtȱwirdȱ(Bauer/Hammerschmidt/Staatȱ2002).ȱȱ Aufȱ dasȱ Marketingȱ übertragenȱ bedeuteȱ dasȱ Effizienzkonzept,ȱ dasȱ Verhältnisȱ ausȱ erȬ reichtenȱ monetärenȱ Marketingoutputsȱ (Umsatz,ȱ Deckungsbeiträge)ȱ undȱ nichtȬ monetärenȱ Marketingoutputsȱ (Kundenzufriedenheit,ȱ Loyalität,ȱ Markenimage,ȱ BeȬ kanntheitsgrad)ȱ zuȱ Marketinginputsȱ (Investitionenȱ inȱ Qualitätspolitik,ȱ Vertrieb,ȱ WerȬ bungȱetc.)ȱzuȱoptimieren.ȱEineȱausführlicheȱÜbersichtȱzuȱInputȬȱundȱOutputgrößenȱderȱ Marketingfunktionȱ findetȱ sichȱ beiȱ Bauer/Hammerschmidt/Gardeȱ (2004a)ȱ undȱ HammerȬ schmidtȱ(2005).ȱDemgegenüberȱbetrachtetȱMarketingeffektivitätȱdieȱabsoluteȱHöheȱdesȱ erwünschtenȱMarketingoutputs.ȱ ȱ ȱ MarketingȬOutputsȱ Marketingeffizienzȱ=ȱ –––––––––––––––––ȱ ȱ MarketingȬInputsȱ ȱ ȱ AlsȱVerfahrenȱzurȱAnalyseȱundȱOptimierungȱderȱEffizienzȱderȱMarketingmaßnahmenȱ hatȱ inȱ jüngsterȱ Zeitȱ dieȱ DataȱEnvelopmentȱ Analysisȱ (DEA)ȱ alsȱ aussagekräftigesȱ undȱ fundiertesȱ Verfahrenȱ Einzugȱ gehalten.ȱ Esȱ istȱ aufgrundȱ seinerȱ besonderenȱ methodiȬ schenȱCharakteristikaȱinȱderȱLage,ȱdieȱfürȱdasȱMarketingȱrelevantenȱquantitativenȱwieȱ qualitativenȱ Inputsȱ undȱ Outputsȱ inȱ einenȱ Effizienzwertȱ imȱ Sinneȱ einerȱ SpitzenkennȬ zahlȱzusammenzuführenȱ(Backhaus/Wilkenȱ2003;ȱHammerschmidtȱ2005).ȱSieȱerfordertȱ dazuȱwederȱeineȱMonetarisierungȱnochȱexogeneȱVorgabenȱzurȱGewichtungȱderȱinȱdenȱ Effizienzwertȱ einfließendenȱ InputȬȱ undȱ Outputgrößen.ȱ Dieȱ DEAȱ wirdȱ imȱ Teilȱ zuȱ denȱ InstrumentenȱdesȱMarketingȱPerformanceȱManagementȱausführlichȱvorgestelltȱundȱimȱ FallstudienȬTeilȱangewendet.ȱȱ ȱ DasȱKonzeptȱderȱMarketingȱPerformanceȱ BasierendȱaufȱdenȱbisherigenȱAusführungenȱistȱMarketingȱPerformanceȱalsȱzweidimensiȬ onalesȱKonzeptȱzuȱverstehen,ȱinȱdemȱdieȱEffizienzȱundȱEffektivitätȱderȱMarketingprozesseȱ zusammengeführtȱ werden.ȱ Effizienzȱ sichertȱ dasȱ kurzfristigeȱ Überlebenȱ einesȱ UnternehȬ mensȱ undȱ istȱ danachȱ dieȱ notwendigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ langfristigenȱ Erfolg.ȱ Effizienzȱ alleinȱistȱdemnachȱnichtȱausreichendȱ(Druckerȱ1974,ȱS.ȱ45).ȱSoȱkönnteȱbspw.ȱeineȱverfehlteȱ Selektionȱ derȱ Distributionskanäle,ȱ dieȱ nichtȱ zurȱ Produktpositionierungȱ undȱ zumȱ UnterȬ nehmensimageȱpasst,ȱauchȱnichtȱdurchȱeinȱnochȱsoȱstraffesȱManagementȱderȱVertriebsresȬ sourcenȱausgeglichenȱwerden.ȱDieȱbeidenȱKonzepteȱbildenȱalsoȱdieȱZieleȱderȱstrategischenȱ 24ȱ

Ziele und Funktionen des Marketing Performance Measurement

bzw.ȱ operativenȱ Marketingplanungȱ abȱ undȱ sindȱ unerlässlichȱ fürȱ eineȱ ganzheitlicheȱ LeisȬ tungsbeurteilungȱ desȱ Marketing.ȱ Zusammengefasstȱ ermöglichtȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ MarkeȬ tingȱ Performanceȱ sowohlȱ qualitativeȱ wieȱ quantitative,ȱ strategischeȱ wieȱ taktische,ȱ outputȬȱ wieȱinputorientierteȱBewertungȱderȱEntscheidungseinheitenȱimȱMarketing.ȱDieseȱkönnenȱ konkreteȱ Marketingaktivitätenȱ (Werbung,ȱ Markenführung),ȱ Marketingobjekteȱ (Produkte,ȱ Dienstleistungen)ȱoderȱeinzelneȱMarketingorganisationseinheitenȱ(wieȱVertriebsteamsȱoderȱ Filialen)ȱsein.ȱDieȱfolgendeȱAbbildungȱveranschaulichtȱdiesesȱVerständnisȱvonȱMarketingȱ Performanceȱalsȱ„effektiveȱEffizienz“.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ Hoch

DieȱDimensionenȱderȱMarketingȱPerformanceȱ

„Effektive Effizienz“ PERFORMANTES MARKETING

Gering

Effektivität

PREMIUM - MARKETING Zufriedene Kunden

Zufriedene Kunden

Hohe Marketingkosten

Niedrige Marketingkosten

„TODESWUNSCH“ MARKETING

„HIT AND RUN“ MARKETING

Abgeschreckte Kunden

Abgeschreckte Kunden

Hohe Marketingkosten

Niedrige Marketingkosten

Gering

Effizienz

Hoch

ȱ

ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱSheth/Sisodiaȱ(2002),ȱS.ȱ352.ȱ ȱ Unternehmenȱ mitȱ einerȱ überlegenenȱ Marketingȱ Performanceȱ sindȱ daherȱ solcheȱ UnterȬ nehmen,ȱdieȱMarketingaktivitätenȱmitȱgrößererȱEffektivitätȱ(d.h.ȱbessererȱZielerreichung)ȱ undȱ Effizienzȱ (d.h.ȱ sparsameremȱ Ressourceneinsatz)ȱ umsetzenȱ alsȱ ihreȱ Konkurrentenȱ (Morgan/Clark/Goonerȱ 2002,ȱ S.ȱ 363;ȱ Neelyȱ 1998).ȱ Nurȱ einemȱ überdurchschnittlichȱ leisȬ tungsfähigenȱ Unternehmen,ȱ dasȱ sichȱ alsoȱ durchȱ EffizienzȬȱ undȱ Effektivitätsvorsprüngeȱ auszeichnet,ȱ wirdȱ zugetraut,ȱ seinenȱ finanziellenȱ Erfolgȱ langfristigȱ auchȱ beiȱ begrenztenȱ Ressourcenȱ undȱ stagnierendenȱ Märktenȱ zuȱ steigern.ȱ Somitȱ bedeutetȱ Marketingȱ PerforȬ

25ȱ

1.2

1

Einführung

mance,ȱ dieȱ richtigenȱ Dingeȱ (alsoȱ jene,ȱ dieȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Marketingzieleȱ wieȱ etwaȱ Kundenzufriedenheitȱführen)ȱrichtigȱ(alsoȱsparsam)ȱzuȱtun.ȱȱ Zurȱ Sicherstellungȱ derȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienzȱ desȱ Marketingȱ istȱ einȱ ganzheitlicherȱ Ansatzȱerforderlich,ȱderȱKennzahlen,ȱSteuerungsgrößenȱundȱMethodenȱberücksichtigt,ȱdieȱ amȱ Unternehmenswertȱ bzw.ȱ Shareholderȱ Valueȱ alsȱ denȱ oberstenȱ gesamtunternehmerischenȱ Zielgrößenȱ ausgerichtetȱ sindȱ (Horváthȱ 1998b;ȱ S.ȱ 10;ȱ Reineckeȱ 2004b,ȱ S.ȱ 242ȱ f.).ȱ Dieserȱ mussȱ zusätzlichȱ Managementempfehlungenȱ dazuȱ umfassen,ȱ wieȱ durchȱ InstrumentenȬȱ undȱ Mitarbeitereinsatzȱ eineȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertesȱ erreichtȱ werdenȱ kannȱ (Amblerȱ 2000,ȱ S.ȱ 6ȱ f.).ȱ Einȱ solcherȱ Ansatzȱ sollȱ inȱ diesemȱ Buchȱ vorgestelltȱ werden.ȱ Dieȱ konzeptionelleȱ Grundideeȱ desȱ Ansatzesȱ wirdȱ imȱ nächstenȱ Abschnittȱentwickelt.ȱ

1.3

Die Bedeutung des Marketing für den Firmenwert — Die Marketing Performance Chain

DieȱÜberprüfungȱ undȱ Erhöhungȱ desȱ WertbeitragsȱdesȱMarketingȱ sindȱ letztlichȱalsȱ KernȬ aufgabenȱ desȱ Marketingȱ Performanceȱ Measurementȱ festzuhalten.ȱ Wieȱ imȱ vorigenȱ AbȬ schnittȱ bereitsȱ deutlichȱ wurde,ȱ sindȱ dementsprechendȱ dieȱ durchȱ Kundenȱ undȱ Markenȱ ausgelöstenȱSteigerungenȱdesȱCashȱFlowȱundȱdamitȱdesȱFirmenwertesȱdieȱzentralenȱMaßȬ stäbeȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ Marketingȱ Performance.ȱ Dieseȱ Zielsetzungȱ folgtȱ demȱ Konzeptȱ derȱ wertorientiertenȱ Unternehmensführung,ȱ welchesȱ sichȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ etabliertȱhatȱ(Bruhnȱ1998,ȱS.ȱ147).ȱAlleȱUnternehmensaktivitätenȱhabenȱsichȱkonsequentȱanȱ derȱ (finanziellen)ȱ Wertschöpfungȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ orientieren.ȱ Dieȱ Schaffungȱ vonȱ nachhaltigenȱWettbewerbsvorteilenȱausȱRessourcenȱwirdȱdaranȱgemessen,ȱwieȱdieseȱWertȬ bewerbsvorteileȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertesȱ beitragen.ȱ Derȱ UnternehmensȬ wertȱbildetȱalsȱobersteȱZielgrößeȱdieȱmonetärȱbewertbarenȱKonsequenzenȱdesȱunternehmeȬ rischenȱ Handelnsȱ ab,ȱ dasȱ hauptsächlichȱ überȱ Transaktionsbeziehungenȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Marktteilnehmernȱ undȱ imȱ Wegeȱ derȱ Übertragungȱ vonȱ Güternȱ undȱ Leistungenȱerfolgtȱ(Beckerȱ2000,ȱS.ȱ6ȱf.).ȱDaȱdasȱMarketingȱfürȱdieȱGestaltungȱundȱUnterȬ stützungȱdieserȱAustauschbeziehungenȱverantwortlichȱist,ȱwirdȱunmittelbarȱdieȱFunktionȱ alsȱWerttreiberȱdeutlich.ȱȱ Daȱ sichȱ letztendlichȱ alleȱ Marketingaktivitätenȱ aufȱ Kundenȱ beziehen,ȱ bestimmenȱ dieȱ jeweiligenȱ Kundengruppenȱ undȱ dieȱ darausȱ erwirtschaftetenȱ Zahlungsströmeȱ denȱ WertsteigerungsbeitragȱvonȱMarketinginvestitionen.ȱDerȱKundenwertȱistȱalsȱeineȱzentȬ raleȱ BewertungsȬȱ undȱ Steuerungsgrößeȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ anzusehenȱ undȱ entsprichtȱ demȱ Beitragȱ einesȱ Kundenȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Unternehmenswertes.ȱ Umȱ diesenȱ zuȱ bestimmen,ȱ sindȱ Kennzahlenȱ fürȱ Marketingaktivitätenȱ wieȱ Umsatzȱ bzw.ȱ Deckungsbeitragȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ Lebensdauerȱ einesȱ Kundenȱ bzw.ȱ vonȱ KundengrupȬ

26ȱ

Die Bedeutung des Marketing für den Firmenwert

pen zu berechnen. Die für Anbahnung, Aufbau und Ausbau von Geschäftsbeziehungen anfallenden Kundenakquisitions- und Kundenbindungskosten und dadurch ausgelöste Umsätze ergeben den diskontierten Cash Flow (Barwert aller Zahlungsüberschüsse), der bei der Kundenwertberechnung (Customer Lifetime Value) zu berücksichtigen ist (Bauer/Hammerschmidt 2005, S. 333 f.). Neben Kunden stellen auch Marken wesentliche Bezugsobjekte von Marketingaktivitäten dar. Die durch sie ausgelösten zusätzlichen Zahlungsströme (etwa in Form von Marken-Preisprämien) sind ebenfalls bei der Bestimmung des Wertbeitrags des Marketing zu berücksichtigen. Die Messung dieser finanziellen Effekte von Kundenbeziehungen und Marken sind jedoch nur ein Aspekt des Marketing Performance Measurement. Um solche positiven ökonomischen Wirkungen auf den SHV auszulösen, müssen zuvor Investitionen in Kundenbeziehungen und Markenaufbau und -pflege erfolgen. In dieser Perspektive stellen Marken und Kunden Assets, also Vermögensgegenstände, dar, deren Wert sich in Form eines Return on Investment ergibt. Die Investitionen sind das Ergebnis von Marketingstrategien und -maßnahmen im Rahmen des Kunden- und Markenmanagement. Das Marketing Performance Management ist daher als eine Phase des Leistungsprozesses zu sehen, die vor der Messung, also dem Marketing Performance Measurement, zu betrachten ist. Weiterhin ist zu betonen, dass die Marketinginvestitionen nicht sofort zu entsprechenden Zahlungsströmen führen. Um Kunden und Marken zu kapitalisieren, müssen die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zuvor zu einer Nutzenstiftung für den Kunden führen (Kundennutzen), der dann vorteilhafte Reaktionen der Kunden auf die Marketingaktionen auslöst (Customer Response), die zu Präferenzen für die Angebote und daraus resultierend zu Käufen führen. Diese wiederum sind Voraussetzungen für die Schaffung von Zufriedenheit und Loyalität, die einen Kunden erst wertvoll machen und durch langfristige Umsatz- und Kostensenkungseffekte zu dauerhaften und hohen Zahlungsströmen führen. Die auf Kundenseite ablaufenden verhaltensbezogenen und psychografischen Prozesse stellen somit eine dritte Stufe des Marketing Performance-Prozesses dar. Die Aggregation der individuellen Kundenreaktionen führen dann zu entsprechenden Wirkungen auf der Marktebene (Market Response), die sich in Form von Marktstatusgrößen wie Marktanteile, Marktposition ergeben. Erst dieser Marktstatus führt dann zu Cash Flows für das Unternehmen in Form des Kunden- und Markenwertes, die es durch adäquate Methoden zu messen gilt, um den Erfolg der Marketingaktionen zu kontrollieren und evtl. Modifikationen der Strategien und Instrumente vorzunehmen (Lehmann 2004, S. 74; Rust et al. 2004, S. 77). Weiterhin lassen sich mit Unternehmen, Kunden und Märkten drei Perspektiven (Betrachtungsebenen) der Marketing Performance unterscheiden, die alle durch entsprechende Konzepte und Methoden analysiert und gesteuert werden müssen, um die Marketing Performance zu maximieren. In allen drei Perspektiven können Ursachen für mangelnde Performance liegen. Die Kenntnis des gesamten Performance Prozesses

27

1.3

Einführung

istȱsomitȱVoraussetzungȱfürȱ dieȱDiagnoseȱundȱdieȱanschließendeȱEinleitungȱ vonȱProȬ grammenȱzurȱPerformancesteigerungȱ(„Therapie“).ȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ

MarketingȱPerformanceȱChainȱ

Unternehmen

Kunden

Märkte

Management

Wirkungen auf Kunden Wirkungen auf Absatzmarkt

Kundenmanagement (Strategien,

Wahrgen. Kundennutzen

Marketing Mix)

(Customer Value)

Markenmanagement (Strategien, Marketing Mix)

UnternehmenswertManagement

Wahrgen. Markenstärke (Brand Value)

Marktanteil, Wettbewerbsposition

Image/Zufriedenheit/ Loyalität

Wirkungen auf Finanzmarkt Measurement

1

Kundenwert Marktwert Markenwert

(Marktkapitalisierung, Market-to-Book-Verhältnis, Aktienkursperformance)

Unternehmenswert (ROI, Cash Flow, Shareholder Value)

ȱ Dieȱ Marketingȱ Performanceȱ Chainȱ (MPC)ȱ wirdȱ alsȱ Bezugsrahmenȱ zurȱ Marketingȱ Performanceȱ Analyseȱ inȱ diesemȱ Buchȱ herangezogen.ȱ Sieȱ sollȱ dazuȱ dienen,ȱ kausaleȱ Wirkungszusammenhängeȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Konstruktenȱ bzw.ȱ Teilbereichenȱ desȱ Marketingȱ sichtbarȱ zuȱ machen.ȱ Diesesȱ Verständnisȱ sollȱ dieȱ Feststellungȱ derȱ IstȬ PerformanceȱimȱMarketingȱermöglichen.ȱSieȱsollȱweiterhinȱhelfen,ȱUrsachenȱzurȱAnaȬ lyseȱ undȱ Erklärungȱ festgestellterȱ Performancelückenȱ (SollȬIstȬAbweichungen)ȱ aufzuȬ deckenȱ sowieȱ Handlungswissenȱ überȱ möglicheȱ Stellhebelȱ zurȱ Veränderungȱ derȱ PerȬ formanceȱ zuȱ liefern.ȱ Diesesȱ Rahmenkonzeptȱ veranschaulicht,ȱ wieȱ strategischeȱ undȱ taktischeȱ Marketingentscheidungenȱ Einflussȱ aufȱ Kunden,ȱ dieȱ Unternehmenspositionȱ imȱMarktȱ(Marktanteil,ȱWettbewerbsposition),ȱfinanzielleȱGrößenȱ(KundenȬȱundȱMarȬ kenwert)ȱ undȱ letztlichȱ aufȱ denȱ Firmenwertȱ (SHV)ȱ ausüben,ȱ derȱ sichȱ dannȱ inȱ einerȱ entsprechendenȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ aufȱ demȱ Finanzmarktȱ niederschlägt.ȱ DieȱPerformanceȱChainȱzeigtȱaußerdem,ȱwelcheȱProzessȬPhasenȱbzw.ȱAktivitätenȱsichȱ aufȱdenȱdreiȱunterschiedlichenȱBetrachtungsebenenȱabspielen.ȱSoȱerfolgenȱdasȱManaȬ 28ȱ

Die Phasen der Marketing Performance Chain

gementȱ derȱ Kundenȱ undȱ Markenȱ sowieȱ dieȱ Messungȱ derȱ dadurchȱ ausgelöstenȱ WertȬ beiträgeȱaufȱSeiteȱdesȱUnternehmens.ȱEntsprechendeȱReaktionenȱaufȱdieȱMarketingakȬ tivitätenȱerfolgenȱzunächstȱbeimȱKunden,ȱwährendȱdieȱAggregationȱdieserȱReaktionenȱ derȱ Marktebeneȱ zuzuordnenȱ ist.ȱ Dieseȱ konsequentȱ prozessorientierteȱ Betrachtungȱ erhöhtȱ zumȱ einenȱ dieȱ Praxisnäheȱ undȱAnschaulichkeit,ȱ zeigtȱ zugleichȱ aberȱ auchȱAnȬ satzpunkteȱ fürȱ eineȱ betriebswirtschaftlicheȱ Optimierung.ȱ Eineȱ Prozessorientierungȱ wirdȱinȱjüngsterȱZeitȱverstärktȱgefordert,ȱfindetȱsichȱbisherȱaberȱkaumȱinȱderȱLiteraturȱ (eineȱAusnahmeȱbildetȱetwaȱdasȱLehrbuchȱvonȱDiller/Haas/Ivensȱ2005).ȱ DieȱInhalteȱderȱfünfȱPhasenȱderȱMPCȱwerdenȱimȱfolgendenȱletztenȱAbschnittȱdesȱEinȬ führungskapitelsȱ kurzȱ umrissen.ȱ Entsprechendȱ derȱ inȱ Abbildungȱ 1Ȭ3ȱ dargestelltenȱ Teilbereicheȱ „Management“,ȱ „Wirkungen“ȱ undȱ „Measurement“ȱ werdenȱ dieȱ Phasenȱ derȱMPCȱdannȱinȱdreiȱeigenenȱBuchteilenȱ(TeilȱIȱ–ȱIII)ȱausführlichȱbehandelt.ȱNachȱdenȱ dreiȱkonzeptionellenȱTeilenȱzurȱMPCȱfolgtȱeinȱweitererȱTeilȱ(TeilȱIV),ȱinȱdemȱkonkreteȱ Instrumenteȱ zurȱ Gestaltungȱ undȱ Optimierungȱ sowohlȱ derȱ Effektivitätȱ alsȱ auchȱ derȱ EffizienzȱderȱMPCȱvorgestelltȱwerden.ȱImȱabschließendenȱBuchteilȱVȱwirdȱdieȱAnwenȬ dungȱ derȱ vorgestelltenȱ Konzepteȱ undȱ Instrumenteȱ anhandȱ praktischerȱ Fallstudienȱ bzw.ȱempirischerȱUntersuchungenȱdemonstriert.ȱȱ

1.4

Die Phasen der Marketing Performance Chain

1.4.1

Marketingstrategien und -maßnahmen (Betrachtungsebene: Unternehmen)

InȱdenȱbisherigenȱAbschnittenȱwurdenȱKundenȱundȱMarkenȱalsȱdieȱzentralenȱȱBezugsȬ objekteȱ desȱ Marketingȱ festgehalten.ȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ sollenȱ dieȱ Strategienȱ undȱ Maßnahmenȱ zurȱ Bearbeitungȱ dieserȱAssetsȱkurzȱ skizziertȱwerden,ȱ dieȱ sichȱ unterȱ denȱ Begriffenȱ Kundenmanagementȱ undȱ Markenmanagementȱ zusammenfassenȱ lassen.ȱ Dieȱ Unterscheidungȱ inȱ Strategienȱ undȱ Maßnahmenȱ spiegeltȱ dieȱ zweiȱ grundlegendenȱ Dimensionenȱ derȱ Marketingȱ Performanceȱ wider:ȱ Effektivitätȱ undȱ Effizienz.ȱ MarkeȬ tingstrategienȱzielenȱdaraufȱab,ȱdieȱEffektivitätȱdesȱMarketingȱzuȱerhöhenȱbzw.ȱsicherȬ zustellen.ȱ Marketingmaßnahmenȱ (Taktiken)ȱ dienenȱ hingegenȱ eherȱ derȱ effizienteȱ UmȬ setzungȱ derȱ Strategienȱ undȱ weisenȱ einenȱ höherenȱ Konkretisierungsgradȱ auf,ȱ sindȱ daherȱsituationsspezifischȱundȱwenigerȱlangfristigȱangelegt.ȱ Strategienȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Kundenmanagementȱ beziehenȱ sichȱ vorwiegendȱ aufȱ eineȱ Segmentierungȱ derȱ Kundenȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ jeneȱ Kundensegmenteȱ auszuwählen,ȱ dieȱȱ konzentriertȱ zuȱ bearbeitenȱ sind.ȱ Dieseȱ Auswahlȱ sollteȱ sichȱ amȱ zukünftigȱ aufgrundȱ soziodemografischerȱbzw.ȱpsychografischerȱFaktorenȱzuȱerwartendenȱUmsatzpotenziȬ alȱ orientieren.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ sollȱ dieȱ Effektivitätȱ desȱ Kundenmanagementȱ erhöhtȱ werden,ȱindemȱnichtȱalleȱKundenȱalsȱeineȱanonymeȱ undȱhomogeneȱMasseȱbetrachtetȱ

29ȱ

1.4

1

Einführung

undȱnachȱdemȱ„Gießkannenprinzip“ȱbearbeitetȱwerden.ȱVielmehrȱsindȱKundenȱnichtȱ nurȱinȱihrenȱBedürfnissenȱverschieden,ȱsondernȱauchȱinȱihrerȱProfitabilität.ȱDieȱBearȬ beitungȱderȱausgewähltenȱSegmenteȱdurchȱeinȱspezifischesȱMarketingȬMixȱdientȱdannȱ dazu,ȱeinenȱmöglichstȱgroßenȱTeilȱdiesesȱPotenzialsȱabzuschöpfen,ȱumȱeinenȱmöglichstȱ hohenȱ shareȱ ofȱ customerȱ zuȱ erreichen,ȱ d.h.ȱ zuȱ erreichen,ȱ dassȱ einȱ großerȱ Anteilȱ esȱ KundenbedarfsȱdurchȱdieȱAngeboteȱdesȱeigenenȱUnternehmensȱabgedecktȱwirdȱ(MaȬ ximierungȱderȱKundendurchdringung).ȱ Zielȱ desȱ Marketingȱ MixȬEinsatzesȱ imȱ Rahmenȱ desȱ operativenȱ Kundenmanagementȱ mussȱ esȱ sein,ȱ durchȱ Schaffungȱ einesȱ hohenȱ Kundennutzensȱ (Customerȱ Value)ȱ eineȱ Wirkungsketteȱanzustoßen,ȱanȱderenȱEndeȱmöglichstȱhoheȱundȱdauerhafteȱZahlungsȬ strömeȱdurchȱ einenȱKundenȱ stehen,ȱdieȱdurchȱKäufeȱbzw.ȱ Wiederkaufe,ȱZusatzkäufeȱ andererȱProdukteȱsowieȱWeiterempfehlungenȱgeneriertȱwerden.ȱZunächstȱmüssenȱimȱ Rahmenȱ derȱ ProduktȬȱ undȱ Preispolitikȱ dieȱ Produkteigenschaftenȱ soȱ gestaltetȱ undȱ kombiniertȱ werden,ȱ dassȱ dasȱ PreisȬLeistungsȬVerhältnisȱ ausȱ Kundensichtȱ möglichstȱ optimalȱbewertetȱwird,ȱd.h.ȱeinenȱmöglichstȱhohenȱwahrgenommenenȱNettoȬNutzenȱ–ȱ bezeichnetȱ auchȱ alsȱ Customerȱ Value – stiftetȱ (Staat/Bauer/Hammerschmidtȱ 2002,ȱ S.ȱ 205).ȱ Dieȱ Kernentscheidungenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Produktgestaltungȱ befassenȱ sichȱ mitȱ AspektenȱderȱInnovation,ȱVariation,ȱDifferenzierungȱundȱEliminierungȱvonȱProduktenȱ sowieȱ mitȱ Produktpositionierung,ȱ Designȱ oderȱ Verpackungȱ (Homburgȱ 1998,ȱ S.ȱ 209).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Preispolitikȱ giltȱ es,ȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Preisdifferenzierungȱ unterschiedliȬ cheȱ Zahlungsbereitschaftenȱ abzuschöpfenȱ (Meffertȱ 2000,ȱ S.ȱ 550).ȱ Derȱ Nutzenȱ einesȱ ProduktesȱistȱdabeiȱnichtȱnurȱalsȱtechnischȬfunktionalerȱGrundnutzen,ȱsondernȱv.a.ȱalsȱ psychoȬsozialerȱ Zusatznutzenȱ zuȱ verstehen.ȱ Erȱ wirdȱ außerȱ durchȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ PreispolitikȱauchȱdurchȱdieȱKommunikationsȬȱundȱDistributionspolitikȱbeeinflusst.ȱDieȱ InstrumenteȱderȱKommunikationȱumfassenȱdieȱklassischeȱWerbungȱmitȱdemȱEinsatzȱ speziellerȱ Massenkommunikationsmittelȱ sowieȱ Verkaufsförderung,ȱ ÖffentlichkeitsarȬ beit,ȱ persönlicherȱ Verkauf,ȱ Direktkommunikation,ȱ Sponsoringȱ undȱ Eventsȱ (HomȬ burg/Krohmerȱ 2003,ȱ S.ȱ 649).ȱ Dieȱ Distributionspolitikȱ umfasstȱ alleȱ Maßnahmenȱ zurȱ Übermittlungȱvonȱmateriellenȱund/oderȱimmateriellenȱLeistungenȱvomȱHerstellerȱzumȱ EndkundenȱundȱbeinhaltetȱdamitȱmarktgerichteteȱakquisitorischeȱsowieȱvertriebslogisȬ tischeȱ Aktivitätenȱ (Homburg/Krohmerȱ 2003,ȱ S.ȱ 701).ȱ Durchȱ Werbungȱ kannȱ etwaȱ dasȱ Imageȱ undȱ dieȱ Bekanntheitȱ einesȱ Produktesȱ undȱ durchȱ denȱ Vertriebȱ dieȱ leichteȱ VerȬ fügbarkeitȱ einesȱ Produktesȱ (Convenience)ȱ gesteuertȱ werden.ȱ Dieseȱ Komponentenȱ bestimmenȱ wesentlichȱ denȱ Gesamtnutzen,ȱ denȱ einȱ Kundeȱ ausȱ demȱ Kaufȱ einerȱ LeisȬ tungȱ zieht.ȱ Alleȱ Marketinginstrumenteȱ tragenȱ damitȱ zurȱ Nutzenstiftungȱ fürȱ Kundenȱ bei,ȱ weshalbȱ inȱ einemȱ weitenȱ Verständnisȱ nichtȱ vomȱ Produktnutzen,ȱ sondernȱ vomȱ Marketingnutzenȱzuȱsprechenȱist.ȱ ImȱBereichȱdesȱMarkenmanagementȱgewinntȱunterȱstrategischenȱGesichtspunktenȱv.a.ȱ dasȱ Markenportfoliomanagementȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Hierȱ bestehtȱ dasȱ Zielȱ darin,ȱ eineȱ Markenarchitekturȱ markenwertorientiertȱ zuȱ optimierenȱ undȱ durchȱ MarȬ kenkonsolidierungenȱKomplexitätskostenȱderȱMarkenführungȱundȱVerwirrungenȱderȱ Konsumentenȱabzubauen.ȱDasȱMarkenmanagementȱhat,ȱauchȱimȱZugeȱvonȱInternatioȬ 30ȱ

Die Phasen der Marketing Performance Chain

nalisierungsbestrebungen,ȱüberȱdenȱErhaltȱbzw.ȱdieȱEliminierungȱbestehenderȱMarkenȱ zuȱentscheidenȱ(Bauer/Mäder/Valtinȱ2004,ȱS.ȱ59).ȱSoȱhabenȱinternationaleȱKonsumgüȬ terherstellerȱwieȱProcter&Gamble,ȱUnileverȱundȱColgateȱPalmoliveȱihreȱMarkenportfoȬ liosȱ erheblichȱ konsolidiertȱ undȱ ihrenȱ Brandȱ Equityȱ alsȱ dieȱ Summeȱ derȱ Markenwerteȱ derȱeinzelnenȱMarkenȱerheblichȱgesteigert.ȱȱ ImȱRahmenȱdesȱmarkenbezogenenȱMarketingȱMixȱwirdȱvonȱExpertenȱnachȱwieȱvorȱdieȱ Mediawerbungȱ alsȱ Hauptquelleȱ desȱ Markenimageaufbausȱ betrachtet.ȱ Hierȱ bestehtȱ dieȱ zentraleȱHerausforderungȱdarin,ȱaufȱeineȱKonsistenzȱderȱWerbemedienȱsowieȱeineȱKonȬ tinuitätȱ derȱ Botschaftȱ zuȱ achten,ȱ umȱ eineȱ Verwässerungȱ derȱ Markenkernwerteȱ zuȱ verȬ hindernȱ undȱ eineȱ kohärenteȱ Markenpersönlichkeitȱ aufzubauen.ȱ Nebenȱ derȱ Werbungȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ auchȱ DistributionsȬȱ undȱ Qualitätsmanagementȱ alsȱ weitereȱ wesentlicheȱ Instrumenteȱ genannt,ȱ aufȱ dieȱ sichȱ dasȱ Markenmanagementȱ erstrecktȱ (GelȬ bert/Böingȱ 2003,ȱ S.ȱ 11ȱ f.).ȱ Daȱ dieȱ Ubiquitätȱ einerȱ Markeȱ eineȱ leichteȱ Zugänglichkeitȱ siȬ cherstellt,ȱ stellenȱ Investitionenȱ inȱ dieȱ akquisitorischeȱ undȱ physischeȱ Distributionȱ einenȱ erheblichenȱAnteilȱderȱMarkenaufwendungenȱdar.ȱEineȱüberragendeȱMarktpräsenz,ȱdieȱ sichȱ inȱ einemȱ dichtenȱ Vertriebsnetzȱ bzw.ȱ einerȱ hohenȱ numerischenȱ Distributionȱ widerȬ spiegelt,ȱkannȱinȱgewissemȱGradeȱauchȱeineȱkostenintensive,ȱbreitenwirksameȱWerbungȱ substituierenȱ(Gelbert/Böingȱ2003,ȱS.ȱ12).ȱDieȱProduktqualitätȱistȱeineȱKernvoraussetzungȱ fürȱeineȱpositiveȱMarkenwahrnehmung,ȱwieȱdieȱBeispieleȱvielerȱMarkenprodukteȱzeigen,ȱ derenȱ negativesȱ Imageȱ vorȱ allemȱ ausȱ einemȱ schlechtenȱ Qualitätsimageȱ herrührt.ȱ Eineȱ hoheȱ undȱ verbesserteȱ Produktqualitätȱ istȱ schonȱ seitȱ denȱ Anfängenȱ desȱ Markenwesensȱ einȱkonstituierendesȱMerkmalȱeinesȱMarkenartikels.ȱNachȱderȱklassischenȱMarkendefiniȬ tionȱ wirdȱ derȱ Begriffȱ „Markenartikel“ȱ sogarȱ weitgehendȱ mitȱ denȱ Begriffenȱ QualitätsȬ bürgschaftȱoderȱGütesiegelȱgleichgesetztȱ(Bauerȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ16).ȱ

1.4.2

Wirkungen auf Kunden (Betrachtungsebene: Kunden)

SchaffungȱvonȱCustomerȱValueȱ Damitȱ Kundenbeziehungenȱ tatsächlichȱ Vermögensgegenständeȱ (Assets)ȱ fürȱ einȱ UnterȬ nehmenȱ darstellen,ȱ müssenȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Strategienȱ undȱ Instrumentenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Kundenmanagementsȱ vorteilhafteȱ Verhaltensreaktionenȱ beimȱ Kundenȱ ausgelöstȱwerden,ȱdieȱzuȱeinerȱPräferenzȱfürȱdieȱAngeboteȱdesȱUnternehmensȱundȱfolgȬ lichȱ zumȱ Kaufȱ führen.ȱ Idealerweiseȱ istȱ eineȱ Reaktionsketteȱ anzustoßen,ȱ dieȱ ausgehendȱ vonȱ derȱ Wahrnehmungȱ einesȱ hohenȱ Kundennutzensȱ (Customerȱ Value)ȱ zuȱ einerȱ ErhöȬ hungȱderȱKundenzufriedenheitȱundȱdarausȱfolgendȱzuȱeinerȱSteigerungȱderȱKundenloyȬ alitätȱ undȱ Ȭbindungȱ führt.ȱ Dieseȱ beimȱ Kundenȱ ablaufendenȱ psychografischenȱ undȱ verȬ haltensbezogenenȱProzesseȱstellenȱdieȱTreiberȱdesȱindividuellenȱKundenwertesȱdar.ȱȱ Dieȱ inȱ Abbildungȱ 1Ȭ4ȱ dargstellteȱ Ketteȱ derȱ Kundenwerttreiberȱ mussȱ durchlaufenȱ werden,ȱumȱdenȱKundennutzenȱinȱökonomischeȱEffekteȱinȱFormȱeinerȱErhöhungȱdesȱ 31ȱ

1.4

1

Einführung

Kundenwertesȱ zuȱ transformieren.ȱ Derȱ Nutzenȱ istȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ alsȱ technischȬ funktionalerȱ Grundnutzen,ȱ sondernȱ v.a.ȱ alsȱ psychoȬsozialerȱ Zusatznutzenȱ zuȱ versteȬ hen.ȱ Letztererȱ setztȱ sichȱ ausȱ hedonischemȱ undȱ Prestigenutzenȱ zusammen.ȱ Ausȱ derȱ Gegenüberstellungȱ desȱ Nutzensȱ derȱ Produkteigenschaftenȱ undȱ demȱ Preisȱ ergibtȱ sichȱ derȱ Nettonutzenȱ einesȱ Produktes.ȱ Dieserȱ mussȱ positivȱ undȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ KonkurȬ renzangebotenȱmaximalȱsein,ȱumȱkaufentscheidendȱzuȱwirken.ȱAusȱdenȱNutzenerwarȬ tungenȱbildenȱKonsumentenȱeineȱEinstellungȱgegenüberȱdenȱProduktenȱeinesȱAnbieȬ ters,ȱ ausȱ denenȱ eineȱ Einstellungȱ zumȱ Anbieterȱ insgesamtȱ (Image)ȱ resultiert,ȱ welchesȱ dann,ȱ wennȱ dieȱ Einstellungȱ inȱ tatsächlichesȱ Kaufverhaltenȱ umgesetztȱ wird,ȱ zuȱ einerȱ Kaufhandlungȱführt.ȱȱȱȱȱȱ

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱȱ KetteȱderȱKundenwerttreiberȱ

Kundennutzen • Produktnutzen • Markennutzen

Einstellung Image

Kundenzufriedenheit

Vertrauen Commitment Kundenloyalität

Kundenbindung

Kundenwert (Customer Lifetime Value)

ȱ

Dieȱ durchȱ einȱ Produktȱ gestiftetenȱ Nutzenkomponentenȱ werdenȱ vonȱ Nachfragernȱ inȱ einemȱ IstȬSollȬVergleichȱ bewertet,ȱ ausȱ demȱ sichȱ wiederumȱ dasȱ Zufriedenheitsurteilȱ bildet.ȱ Fälltȱ dieȱ Bewertungȱ positivȱ ausȱ oderȱ wurdenȱ dieȱ Erwartungenȱ übertroffen,ȱ kannȱ imȱ nächstenȱ Schrittȱ Kundenloyalitätȱ entstehen.ȱ Dieȱ Voraussetzungȱ hierfürȱ istȱ dasȱ Vorhandenseinȱ einesȱ grundsätzlichenȱ Vertrauensverhältnisȱ undȱ einerȱ gewissenȱ innerenȱ Verpflichtungȱ (Commitment)ȱ gegenüberȱ demȱAnbieter.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱ beȬ

32ȱ

Die Phasen der Marketing Performance Chain

reitsȱ inȱ dieserȱSituationȱ eineȱgeringereȱ Wechselbereitschaftȱ zeigenȱ undȱ beabsichtigen,ȱ beiȱ neuenȱ Produktenȱ bzw.ȱ Lösungenȱ wiederȱ aufȱ denselbenȱ Anbieterȱ zurückzukomȬ men.ȱDerȱÜbergangȱzurȱfaktischenȱKundenbindungȱwirdȱvollzogen,ȱwennȱsichȱdieseȱ Überzeugungȱ auchȱ inȱ einemȱ realenȱ Verhaltenȱ desȱ Kundenȱ (Käufe,ȱ WeiterempfehlunȬ gen)ȱ niederschlägt.ȱ Nurȱ dasȱ KaufȬȱ undȱ Entscheidungsverhaltenȱ einesȱ Kundenȱ beȬ stimmt,ȱobȱdieserȱeinenȱfinanziellenȱWertȱfürȱdasȱUnternehmenȱgeneriert.ȱȱ Dieȱ Effekteȱ aufȱ Individualkundenebeneȱ führenȱ aufȱ aggregierterȱ Marktebeneȱ zuȱ einerȱ überlegenenȱWettbewerbsposition,ȱdieȱsichȱinȱKennzahlenȱwieȱMarktanteilen,ȱUmsätȬ zenȱ undȱ Deckungsbeiträgenȱ ausdrücktȱ (Srivastava/Shervani/Faheyȱ 1998,ȱ S.ȱ 6).ȱ Derȱ MarkterfolgȱführtȱschließlichȱinȱletzterȱStufeȱzuȱökonomischenȱEffektenȱfürȱdasȱUnterȬ nehmenȱ inȱ Formȱ aktuellerȱ undȱ zukünftigerȱ Cashȱ Flows,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ denȱ Umsätzenȱ undȱdenȱfürȱdieȱBearbeitungȱdesȱKundenȱeingesetztenȱKostenȱergeben.ȱDieȱSummeȱderȱ diskontiertenȱ Cashȱ Flowsȱ allerȱ aktuellenȱ undȱ potenziellenȱ Kundenȱ einesȱ UnternehȬ mensȱbildetȱdenȱCustomerȱEquity.ȱDieȱMessungȱdesȱCustomerȱEquityȱistȱdannȱAufgaȬ beȱ desȱ Performanceȱ Measurementȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieȱ Erfassungȱ derȱ MarktwirȬ kungenȱ desȱ Kundenverhaltensȱ wirdȱ imȱ nächstenȱ Abschnittȱ kurzȱ umrissen,ȱ dieȱ MessungȱdesȱCustomerȱEquityȱwirdȱimȱdaraufȱfolgendenȱAbschnittȱthematisiert.ȱȱ ȱ SchaffungȱvonȱBrandȱValueȱ BeiȱderȱBetrachtungȱderȱWirkungsketteȱwurdenȱMarkenȱalsȱnutzenstiftendeȱElementeȱ ausgeblendet,ȱ daȱ sieȱ hierȱ gesondertȱ betrachtetȱ werdenȱ sollen,ȱ umȱ derenȱ Bedeutungȱ hervorzuheben.ȱMarkenȱkönnenȱebensoȱalsȱtypischeȱMarketingȱAssetsȱbetrachtetȱwerȬ den,ȱdieȱvomȱAnbieterunternehmenȱdurchȱlangfristigeȱInvestitionenȱbewusstȱgeschafȬ fenȱ undȱ inȱ ihrerȱ Werthaltigkeitȱ beeinflusstȱ werdenȱ können.ȱ Umȱ eineȱ Markeȱ inȱ Formȱ vonȱzusätzlichen,ȱalleinȱdurchȱdieȱMarkeȱbedingtenȱZahlungsströmenȱkapitalisierenȱzuȱ können,ȱ müssenȱ bestimmteȱ Eigenschaftenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ dieȱ zuȱ bestimmtenȱ Nutzenstiftungenȱ derȱ Markenȱ (Brandȱ Value)ȱ fürȱ Konsumentenȱ führen.ȱ Dieseȱ stellenȱ sichȱ inȱ Formȱ bestimmterȱ Funktionenȱ einerȱ Markeȱ darȱ (Valtinȱ 2005,ȱ S.ȱ 91).ȱ Typischeȱ Markeneigenschaftenȱ sindȱ dieȱ Qualität,ȱ Preis(premium),ȱ BeȬ kanntheit,ȱAnmutung,ȱHistorieȱundȱErhältlichkeit.ȱInȱdenȱnutzenstiftendenȱFunktionenȱ einerȱMarkeȱspiegelnȱsichȱgleichsamȱdieȱZieleȱderȱMarkenführungȱwider,ȱdieȱdurchȱdieȱ Gestaltungȱ derȱ Markeneigenschaftenȱ beeinflusstȱ werdenȱ (Bielȱ 2001,ȱ S.ȱ 68ȱ ff.;ȱ Valtinȱ 2005,ȱS.ȱ91).ȱ Ausȱ Konsumentensichtȱ stiftenȱ Markenartikelȱ zunächstȱ deshalbȱ einenȱ besonderenȱ Nutzen,ȱ weilȱ sieȱ beimȱ Kaufȱ eineȱ Orientierungshilfeȱ inȱ derȱ Angebotsflutȱ darstellenȱ (OrientierungsȬȱundȱWiedererkennungsfunktion).ȱAlsȱinȱderȱPsycheȱdesȱKonsumenȬ tenȱ festȱ verankertesȱ undȱ unverwechselbaresȱ Vorstellungsbildȱ erleichtertȱ dieȱ Markeȱ zudemȱ dieȱ Kaufentscheidung,ȱ dennȱ markierteȱ Leistungenȱ könnenȱ schnellerȱ identifiȬ ziertȱwerdenȱalsȱunmarkierteȱLeistungen.ȱInsofernȱbesitztȱdieȱMarkeȱauchȱeineȱIdentiȬ fikationsȬȱ undȱ Differenzierungsfunktion.ȱ Desȱ Weiterenȱ habenȱ starkeȱ Markenȱ denȱ

33ȱ

1.4

1

Einführung

Vorteil,ȱdassȱsieȱfürȱeinȱBündelȱvonȱemotionalenȱundȱfunktionalenȱAttributenȱstehen.ȱ ImȱMarkennamenȱsindȱquasiȱalleȱAttributeȱinȱeinerȱKurzformȱgebündeltȱundȱfürȱdenȱ Konsumentenȱ sofortȱ erkennbar.ȱ Konsequenterweiseȱ signalisiertȱ dieȱ Markeȱ i.d.R.ȱ eineȱ hoheȱ oderȱ zumindestȱ gleichȱ bleibendeȱ Qualitätȱ (Qualitätsfunktion).ȱ Derȱ Kaufȱ einesȱ MarkenproduktesȱistȱfürȱdenȱKonsumentenȱsomitȱeineȱArtȱQualitätsgarantie.ȱLetztlichȱ wirdȱ durchȱ denȱ Kaufȱ einesȱ Markenproduktesȱ somitȱ auchȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ Fehlkaufsȱ fürȱ denȱ Verbraucherȱ deutlichȱ reduziertȱ (Risikoreduktionsfunktion).ȱ Zuȱ derȱ RisikoȬ minderungsfunktion,ȱ dieȱ insb.ȱ beimȱ Erstkaufȱ einesȱ Produktesȱ auftritt,ȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱMarkenȱeineȱEntlastungsfunktionȱerfüllen.ȱHatȱeinȱKonsumentȱeinmalȱeinȱMarȬ kenproduktȱgewähltȱundȱwarȱdamitȱzufrieden,ȱsinktȱmitȱgroßerȱWahrscheinlichkeitȱdieȱ Anzahlȱ derȱ betrachtetenȱAlternativenȱ beimȱ nächstenȱ Kaufȱ (Bauer/Huberȱ 1997,ȱ S.ȱ 3ȱ f.;ȱ Bauerȱ2004).ȱ Aufȱ Grundȱ ihrerȱ Bekanntheitȱ undȱ ihrerȱ Verfügbarkeitȱ sowieȱ derȱ EntlastungsȬȱ undȱ Qualitätsfunktionȱ wirdȱ Markenartikelnȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ einȱ großesȱ Vertrauenȱ entgegengebracht.ȱDieȱVertrauensfunktionȱgiltȱvorȱallemȱfürȱ Güterȱ mitȱeinemȱhohenȱ AnteilȱanȱVertrauenseigenschaften,ȱdieȱvomȱKonsumentenȱwederȱvorȱnochȱnachȱdemȱ Kaufȱ beurteiltȱ werdenȱ könnenȱ (z.B.ȱ beiȱ Versicherungen,ȱ Ökoprodukten).ȱ Zentralerȱ BausteinȱdesȱVertrauensȱistȱdabeiȱdasȱQualitätsversprechenȱeinesȱMarkenproduktes.ȱȱ ImȱZusammenhangȱmitȱdemȱsozialenȱUmfeldȱdesȱKonsumentenȱkannȱderȱBesitzȱeinesȱ Markenproduktsȱ zusätzlichȱ derȱ Selbstdarstellungȱ dienenȱ –ȱ dasȱ Markenproduktȱ funȬ giertȱinȱdiesemȱFallȱalsȱSymbolȱfürȱdenȱsozialenȱStatusȱ(Valtinȱ2005,ȱS.ȱ95ȱff.).ȱDieȱMarȬ keȱwirdȱzumȱWerkzeugȱderȱIdentitätsbildungȱundȱzurȱInszenierungȱdesȱ„SelbstȈ.ȱDieȱ symbolischeȱFunktionȱeinerȱMarkeȱkannȱdurchȱunterschiedlicheȱKomponentenȱerfülltȱ werden.ȱDieȱMarkeȱkannȱzumȱeinenȱalsȱeineȱArtȱ„sozialeȱVisitenkarte“ȱfungierenȱundȱ einenȱ Ausdruckȱ vonȱ Gruppenzugehörigkeitȱ vermitteln.ȱ Esȱ istȱ denkbar,ȱ dassȱ Markenȱ gekauftȱwerden,ȱumȱdieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱbestimmtenȱGruppeȱoderȱ„Szene“ȱzuȱ demonstrierenȱ oderȱ umȱ sichȱ alsȱ Mitgliedȱ einerȱ bestimmtenȱ Gesellschaftsschichtȱ ausȬ zuweisenȱ(Bauerȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ11ȱf).ȱBesondersȱhochwertigeȱMarkenprodukteȱerfüllenȱ zudemȱ einenȱ Prestigenutzen,ȱ derȱ mitȱ derȱ Zurschaustellungȱ vonȱ Einzigartigkeitȱ undȱ Exklusivitätȱeinhergeht.ȱȱ Zusammenfassendȱ lassenȱ sichȱ folgendeȱ siebenȱ Funktionenȱ einerȱ starkenȱ Markeȱ nenȬ nen.ȱ Dieseȱ Funktionenȱ sindȱ somitȱ dieȱ Stellhebelȱ zurȱ Erhöhungȱ desȱ Markennutzensȱ undȱmüssenȱdurchȱGestaltungȱundȱKommunikationȱderȱMarkeneigenschaftenȱgeschafȬ fenȱwerden.ȱ

„ OrientierungsȬȱundȱWiedererkennungsfunktionȱ „ IdentifikationsȬȱundȱDifferenzierungsfunktionȱȱ „ Qualitätsfunktionȱ „ Risikoreduktionsfunktionȱȱ „ Entlastungsfunktionȱ 34ȱ

Die Phasen der Marketing Performance Chain

„ Vertrauensfunktionȱ „ SymbolischeȱFunktionȱ(Prestige,ȱEinzigartigkeit,ȱSelbstausdruck)ȱ

1.4.3

Wirkungen auf Absatzmarkt (Betrachtungsebene: Markt)

Dieȱ Auswirkungenȱ einerȱ überlegenenȱ MarktȬȱ undȱ Kundenorientierungȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ dessenȱ Wettbewerbernȱ erhöhtȱ aufȱ derȱ Kundenseiteȱ denȱ Kundennutzenȱ (Customerȱ Value)ȱ sowieȱ dieȱ Markenstärkeȱ undȱ damitȱ dieȱ KundenȬ zufriedenheitsȬȱundȱLoyalitätswerte.ȱDiesȱführtȱzurȱBildungȱvonȱMarketingȱAssetsȱinȱ Formȱ zufriedener,ȱ langfristigȱ gebundenerȱ Kundenȱ undȱ starkerȱ Marken.ȱ Dieȱ dadurchȱ erhöhtenȱ Umsätzeȱ undȱ Marktanteileȱ einesȱ Unternehmensȱ führenȱ letztlichȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ Wettbewerbssituationȱ undȱ zurȱ Sicherungȱ desȱ langfristigenȱ UnternehȬ menserfolgs.ȱ Nachfolgendȱ sindȱ MarktȬȱ undȱ Wettbewerbseffekteȱ aufgezeigt,ȱ dieȱ mitȱ demȱAufbauȱvonȱMarketingȱAssetsȱimȱSinneȱeinerȱErhöhungȱdesȱCustomerȱundȱBrandȱ Valueȱeinhergehenȱ(Rustȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ79):ȱ

„ Marktanteilȱistȱleichterȱausbaubarȱȱ „ Preisaufschlägeȱsindȱeinfacherȱrealisierbarȱ(geringereȱPreiselastizität)ȱ „ VertriebsȬȱundȱServicekostenȱkönnenȱgesenktȱwerdenȱȱ „ HöhereȱSicherheitȱ(geringereȱVolatilität)ȱdurchȱstabileȱKundenbeziehungenȱ „ EffizientereȱNeukundengewinnungȱȱȱ „ VerbessertesȱKundenwissenȱdurchȱintensivereȱKundenkontakteȱȱ „ ImmunisierungȱgegenȱWettbewerbsaktivitätenȱ „ ProduktȬȱundȱMarkenerweiterungenȱsindȱschnellerȱumsetzbarȱ(Imagetransfer)ȱ ȱ Zuȱbeachtenȱist,ȱdassȱsichȱderȱlangfristigeȱEinflussȱvonȱInvestitionenȱzurȱErhöhungȱvonȱ Marktanteilȱ bzw.ȱ Umsatzȱ starkȱ vonȱ derenȱ kurzfristigenȱ Wirkungenȱ unterscheidet.ȱ Marketingmaßnahmenȱ wieȱ z.B.ȱ Salesȱ Promotionsȱ sindȱ eherȱ schnellȱ wirksam.ȱ Imȱ GeȬ gensatzȱ akkumulierenȱ bspw.ȱ Maßnahmenȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ ȱ Servicequalitätȱ undȱ klassischeȱWerbungȱzurȱErhöhungȱvonȱMarkenbekanntheitȱundȱȬimageȱihreȱWirkunȬ genȱüberȱdieȱZeit.ȱSieȱführenȱzuȱdauerhaften,ȱstetigenȱGewinnströmen,ȱdieȱmöglicherȬ weiseȱhöherȱzuȱgewichtenȱsindȱalsȱkurzfristigeȱUmsatzspitzen.ȱȱ

35ȱ

1.4

1

Einführung

1.4.4

Messung des Wertbeitrags der Marketingaktivitäten (Betrachtungsebene: Unternehmen)

Kundenwertȱ(CustomerȱEquity)ȱȱ

ȱ

DieȱKlassifikationȱvonȱKundenbeziehungenȱalsȱVermögensgegenstandȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱ sieȱ alsȱ solcheȱ durchȱ gezielteȱ Investitionenȱ aufgebaut,ȱ erhaltenȱ undȱ intensiviertȱ werdenȱ müssen.ȱAusgabenȱfürȱkundenbezogeneȱMarketingmaßnahmenȱlassenȱsichȱaberȱnurȱdannȱ rechtfertigen,ȱwennȱdadurchȱhöhereȱRückflüsseȱausȱdenȱKundenbeziehungenȱzuȱerwartenȱ sindȱ(Rust/Lemon/Zeithamlȱ2004,ȱS.ȱ109).ȱDamitȱistȱdieȱAnalyseȱdesȱKundenwertesȱgleichȱ inȱzweifacherȱHinsichtȱrelevant:ȱEinerseitsȱsindȱKundenbeziehungenȱquantitativȱzuȱerfasȬ sen,ȱumȱdurchȱeineȱPrognoseȱderȱKundenwertentwicklungȱdasȱzukünftigeȱErtragspotenziȬ alȱ derȱ Kundenȱ abzuschätzen,ȱ dasȱ alsȱ Maßstabȱ fürȱ dieȱ Investitionswürdigkeitȱ dient.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ sollȱ eineȱ Allokationȱ derȱ Ressourcenȱ aufȱ profitableȱ Segmenteȱ sichergestelltȱ werdenȱ (Effektivitätsaspekt).ȱ Andererseitsȱ könnenȱ dieȱ durchȱ ZufriedenheitsȬȱ undȱ BinȬ dungsmaßnahmenȱ ausgelöstenȱ Kundenwertsteigerungenȱ (Outputs)ȱ mitȱ denȱ dafürȱ eingeȬ setztenȱ Ressourcenȱ (Inputs)ȱ insȱ Verhältnisȱ gesetztȱ werden.ȱ Dadurchȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ EffizienzȱderȱMarketingmaßnahmen,ȱd.h.ȱdenȱReturnȱonȱRelationshipȱMarketing,ȱzuȱkonȬ trollieren.ȱ DerȱWertȱeinesȱKundenȱergibtȱsichȱausȱdenȱErlösenȱundȱKostenȱeinerȱKundenbeziehung.ȱ Aufȱ derȱ Erlösseiteȱ werdenȱ sowohlȱ dieȱ MengenȬȱ alsȱ auchȱ Preiskomponenteȱ durchȱ eineȱ Steigerungȱ derȱ Kundenbindungȱ positivȱ beeinflusst:ȱ Soȱ wirdȱ derȱ Kundenwertȱ einerseitsȱ durchȱ höherenȱ Absatzȱ aufgrundȱ häufigererȱ undȱ schnellererȱ Wiederkäufeȱ undȱ dieȱ InanȬ spruchnahmeȱ zusätzlicherȱ Leistungsangeboteȱ desȱ Unternehmensȱ (Crossȱ Buying)ȱ erhöht.ȱ Desweiterenȱ ergibtȱ sichȱ derȱ Wertȱ eineȱ Kundenȱ auchȱ durchȱ dieȱ Weiterempfehlungenȱ anȱ andereȱKonsumenten,ȱdieȱdadurchȱpotenzielleȱNeukundenȱdarstellen.ȱDerȱWertȱderȱdurchȱ Referenzaktivitätenȱ bestehenderȱ Kundenȱ entstandenenȱ Geschäftsbeziehungenȱ istȱ demȱ Referenzgeberȱ zuzurechnenȱ (Bauer/Hammerschmidtȱ 2005,ȱ S.ȱ 334;ȱ Cornelsenȱ 2000,ȱ S.ȱ 199ȱ ff.).ȱDarüberȱhinausȱweisenȱgebundeneȱKundenȱhäufigȱeineȱgeringereȱPreissensibilitätȱauf,ȱ sodassȱdieȱErzielungȱeineȱPreispremiumsȱwahrscheinlicherȱist.ȱAufȱderȱKostenseiteȱentsteȬ henȱdurchȱKundenbindungȱebensoȱpositiveȱEffekte:ȱHoheȱAkquisitionskostenȱkönnenȱbeiȱ gebundenenȱKundenȱganzȱoderȱteilweiseȱeingespartȱwerden.ȱDurchȱeineȱlangfristigeȱBinȬ dungȱdesȱKundenȱkannȱdasȱUnternehmenȱdieȱBedürfnisseȱundȱPräferenzenȱdesȱKundenȱ kennenlernenȱundȱdadurchȱBeziehungskostenȱ(BeratungsȬȱundȱBetreuungskosten)ȱsenkenȱ undȱdieȱEffizienzȱderȱLeistungserstellungȱsteigernȱ(Matzler/Stahlȱ2000,ȱS.ȱ630ȱff.).ȱ Dieseȱ Komponentenȱ ergebenȱ dieȱ einemȱ individuellenȱ Kundenȱ zurechenbarenȱ ZahȬ lungsüberschüsse.ȱ Werdenȱ sieȱ überȱ dieȱ gesamteȱ Beziehungsdauerȱ summiertȱ undȱ aufȱ denȱGegenwartszeitpunktȱdiskontiert,ȱergibtȱsichȱderȱCustomerȱLifetimeȱValueȱ(CLV)ȱ einesȱ Kunden.ȱ Dieȱ Summeȱ derȱ individuellenȱ CLVsȱ allerȱ aktuellenȱ undȱ zukünftigȱ akȬ quiriertenȱ Kundenȱ ergibtȱ denȱ Customerȱ Equity,ȱ derȱ einȱ Bestandteilȱ desȱ UnternehȬ menswertesȱdarstellt.ȱEineȱQuantifizierungȱdesȱWertesȱderȱintangiblenȱVermögensgeȬ genständeȱ „Kundenbeziehungen“ȱ inȱ Formȱ desȱ Customerȱ Equityȱ istȱ wichtigȱ undȱ

36ȱ

Die Phasen der Marketing Performance Chain

sinnvoll,ȱweilȱdieseȱdazuȱtendieren,ȱunterfinanziertȱzuȱwerdenȱ(Aaker/Jacobsonȱ1994,ȱ S.ȱ191ȱff.).ȱGeradeȱimmaterielleȱVermögensbestandteileȱmüssenȱinȱihrerȱWirkungȱundȱ inȱihremȱPotenzialȱspezifiziertȱwerden,ȱdamitȱsieȱbeiȱInvestitionsentscheidungenȱnichtȱ unberücksichtigtȱbleibenȱoderȱbenachteiligtȱwerden.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ

BestandteileȱdesȱKundenwertesȱȱ

Basiserfolgswert Loyalitäts-/ Bindungswert

Kundenwert

Cross SellingWert

Referenzwert

Informationswert

ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBauer/Hammerschmidtȱ(2005)ȱundȱCornelsenȱ(2000).ȱ ȱ Markenwertȱ(BrandȱEquity)ȱ DieȱSchaffungȱeinerȱhohenȱMarkenstärkeȱinȱderȱWahrnehmungȱderȱKundenȱistȱdieȱVorausȬ setzungȱfürȱdieȱErzielungȱeinesȱhohenȱmonetärenȱMarkenwertes.ȱErstȱausȱderȱsubjektivenȱ WertschätzungȱderȱMarkeȱentstehtȱeineȱökonomischeȱVerhaltensbereitschaftȱgegenüberȱderȱ Marke,ȱdieȱletztlichȱzuȱeinerȱKapitalisierungȱmarkeninduzierterȱErträgeȱbeimȱMarkeninhaȬ berȱführt.ȱDerȱmonetäreȱMarkenwertȱ(BrandȱEquity)ȱistȱderȱKapitalwertȱallerȱzukünftigenȱ Einzahlungsüberschüsse,ȱ dieȱ einȱ Markeneigentümerȱ aufgrundȱ derȱ Markeȱ zusätzlichȱ erȬ wirtschaftenȱkann,ȱdieȱalsoȱüberȱdenȱWertȱderȱphysischenȱProdukteigenschaftenȱhinausgeȬ hen.ȱDieseȱwertsteigerndeȱWirkungȱstarkerȱMarkenȱentstehtȱausȱeinerȱReiheȱvonȱfinanzielȬ lenȱEffekten:ȱȱ Dieȱ Bekanntheitȱ derȱ Markeȱ führtȱ zuȱ einerȱ Differenzierungȱ vonȱ Wettbewerbsangeboten.ȱ LetztlichȱwirdȱsomitȱdieȱPräferenzbildungȱzugunstenȱdesȱeigenenȱAngebotsȱmöglich,ȱwasȱ dieȱBasisȱfürȱnachhaltigeȱUmsatzsteigerungenȱdarstelltȱ(Otteȱ2000,ȱS.ȱ18).ȱPräferenzbildungȱ undȱ Kundenbindungȱ sindȱ fürȱ Unternehmenȱ letztlichȱ auchȱ dieȱ Basisȱ zurȱ Durchsetzungȱ einesȱ Preispremiumsȱ aufgrundȱ geringererȱ Preiselastizitätȱ markenorientierterȱ Käuferȱ (Aakerȱ1992,ȱS.ȱ19).ȱAakerȱ(1992)ȱzeigt,ȱdassȱinȱdenȱUSAȱderȱMarktführerȱeinȱMarkenpremiȬ umȱrealisiert,ȱdasȱviermalȱsoȱhochȱistȱwieȱdasȱdesȱZweitplazierten;ȱinȱGroßbritannienȱistȱesȱ 37ȱ

1.4

1

Einführung

eineȱmehrȱalsȱsechsfacheȱSpanne.ȱDamitȱerreichenȱMarkenprodukteȱauchȱeineȱhöhereȱImȬ munitätȱgegenȱPreiskämpfeȱundȱsindȱbeiȱVeränderungenȱderȱWettbewerbssituationȱbelastȬ barer.ȱ Präferenzbildungȱ undȱ Preispremiumȱ führenȱ fernerȱ dazu,ȱ dassȱ Markenartiklerȱ geȬ genüberȱdemȱHandelȱeineȱhöhereȱVerhandlungsmachtȱbesitzenȱalsȱAnbieterȱunmarkierterȱ Produkte.ȱ Diesȱ reduziertȱ handelsbezogeneȱ Markenausgabenȱ wieȱ Werbekostenzuschüsse,ȱ Listungsgebührenȱ oderȱ Nachlässe.ȱAufȱ aggressive,ȱ kurzfristigeȱ VerkaufsförderungsaktioȬ nenȱkannȱinȱderȱRegelȱverzichtetȱwerdenȱ(BekmeierȬFeuerhahnȱ1998,ȱS.ȱ41ȱf.).ȱ EtablierteȱMarkenȱbesitzenȱdarüberȱhinausȱeinȱerheblichesȱErweiterungspotenzial.ȱDieȱ bestehendeȱMarkenbekanntheitȱundȱdasȱbestehendeȱVertrauenȱinȱeineȱMarkeȱkönnenȱ aufȱ weitereȱ Produkteȱ unterȱ demȱ gleichenȱ Markennamenȱ transferiertȱ werdenȱ (Hättyȱ 1989,ȱ S.ȱ 74;ȱ Aaker/Kellerȱ 1990).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ wirdȱ internesȱ Wachstumȱ i.S.ȱ einesȱ „Brandȱ Stretching“ȱ (auchȱ bezogenȱ aufȱ denȱ Markteintrittȱ inȱ vollkommenȱ neueȱ ProȬ duktbereicheȱundȱBranchen)ȱerleichtert.ȱVorȱallemȱstarkeȱMarkenȱkönnenȱdasȱFloprisiȬ koȱbeiȱderȱProduktneueinführungȱdeutlichȱverringern.ȱBekannteȱBeispieleȱsindȱNivea,ȱ TesaȱundȱSagrotan.ȱȱ DieȱMöglichkeitȱderȱLizenzierungȱeröffnetȱneueȱErlösquellen.ȱDieȱrechtlicheȱGrundlageȱinȱ Formȱ vonȱ Lizenzierungenȱ stelltȱ zudemȱ dieȱ Basisȱ fürȱ Produktinnovationenȱ dar,ȱ dieȱ vonȱ Konkurrentenȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ imitiertȱ werdenȱ dürfen.ȱ Zudemȱ scheinenȱ Markenȱ zuȱ einerȱ erheblichenȱ Verlängerungȱ oderȱ sogarȱ Aussetzungȱ desȱ Produktlebenszyklusȱ zuȱ führen,ȱ wodurchȱ dieȱ Payȱ offȬDauerȱ fürȱ Marketinginvestitionenȱ verlängertȱ wirdȱ (Arnoldȱ 1992,ȱS.ȱ19).ȱAlsȱBeispielȱistȱhierȱdieȱWaschmittelmarkeȱPersilȱzuȱnennen,ȱdieȱseitȱmehrȱalsȱ 125ȱJahrenȱerfolgreichȱbesteht.ȱȱ DieȱgenanntenȱEffekteȱführenȱdazu,ȱdassȱMarkenunternehmen,ȱinsb.ȱinȱstarkȱmarkengeȬ triebenenȱBranchen,ȱdenȱUnternehmenswertȱdurchȱErhöhungȱdesȱCashȱFlowȱbeeinflusȬ senȱkönnen.ȱDurchȱdieȱSchaffungȱstarkerȱMarkenȱkönnenȱUnternehmenȱaberȱauchȱdenȱ ZeitpunktȱdesȱEingangsȱderȱCashȱFlowsȱnachȱvornȱverlagern,ȱwennȱKonsumenten,ȱdieȱ eineȱ Markeȱ wiederȱ erkennenȱ undȱ positivȱ wahrnehmen,ȱ dieseȱ schnellerȱ annehmen,ȱ wahrscheinlicherȱ kaufenȱ undȱ anȱ andereȱ zügigerȱ alsȱ sonstȱ weiterempfehlen.ȱAufgrundȱ dieserȱvielfältigenȱAnsatzpunkte,ȱdenȱUnternehmenswertȱzuȱbeeinflussen,ȱstellenȱMarȬ kenȱ nebenȱ Kundenȱ dieȱ wichtigstenȱ Marketingȱ Assetsȱ darȱ (Srivistava/Shervani/Faheyȱ 1998,ȱS.ȱ9ȱf.).ȱȱ ȱ Unternehmenswertȱ(ShareholderȱValue)ȱ AlsȱMaßstabȱdesȱUnternehmenswertesȱhatȱsichȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱderȱShareholderȱValueȱ weltweitȱdurchgesetzt.ȱDieserȱwirdȱalsȱGegenwartswertȱderȱSummeȱderȱprognostiziertenȱ künftigenȱ Zahlungsüberschüsseȱ bzw.ȱ Cashȱ Flowsȱ definiert.ȱ Derȱ Cashȱ Flowȱ alsȱ Differenzȱ ausȱ zahlungswirksamenȱ Erträgenȱ undȱ zahlungswirksamenȱ Aufwendungenȱ wirdȱ nichtȱ wiederȱinȱAnlageȱoderȱNettoȬUmlaufvermögenȱinvestiertȱundȱstehtȱsomitȱalsȱFreierȱCashȱ Flowȱ fürȱ eventuelleȱAusschüttungȱ anȱAnteilseignerȱ (Shareholder)ȱ zurȱ Verfügungȱ (KriegȬ baumȱ2001,ȱS.ȱ1).ȱDasȱSHVȬKonzeptȱistȱeinȱinvestitionstheoretischerȱAnsatz,ȱwodurchȱauchȱ 38ȱ

Die Phasen der Marketing Performance Chain

zukünftigeȱ ökonomischeȱ Wirkungenȱ heutigerȱ Entscheidungenȱ berücksichtigtȱ undȱ damitȱ dieȱstrategischeȱPlanungȱinȱdieȱUnternehmensbewertungȱintegriertȱwird.ȱDurchȱVerwenȬ dungȱ desȱ Cashȱ Flowȱ werdenȱnurȱ tatsächlichȱamȱAbsatzmarktȱ erwirtschafteteȱ Zahlungenȱ berücksichtigt,ȱwodurchȱnichtȱzahlungswirksameȱGewinnȬKomponenten,ȱwieȱsieȱinȱtradiȬ tionellenȱbuchhalterischernȱErfolgsgrößenȱenthaltenȱsind,ȱnichtȱeinfließenȱ(Rappaportȱ1999,ȱ S.ȱ40ȱff.).ȱȱ DarausȱkönnenȱdieȱwesentlichenȱWerttreiberȱdesȱSHVȱabgeleitetȱwerden:ȱȱ

„ DieȱerwarteteȱHöheȱderȱZahlungsströmeȱ „ DieȱzeitlicheȱStrukturȱderȱanfallendenȱZahlungen:ȱwegenȱdesȱZeitwertesȱdesȱGeldesȱistȱ früherȱanfallenderȱCashȱFlowȱwertvollerȱalsȱweiterȱinȱderȱZukunftȱliegendeȱZahlungen,ȱ daȱdieseȱerstȱspäterȱertragbringendȱangelegtȱwerdenȱkönnenȱundȱaufgrundȱderȱgrößeȬ renȱUngewissheitȱstärkerȱdiskontiertȱwerdenȱ(Matzler/Stahlȱ2000,ȱS.ȱ630)ȱȱ

„ Dasȱ Risikoȱ derȱ künftigenȱ Zahlungen:ȱ Volatilitätȱ undȱ Reagibilitätȱ desȱ Cashȱ Flowsȱ müssenȱ durchȱ einenȱ entsprechendenȱ Diskontierungszinssatzȱ berücksichtigtȱ werȬ denȱ

„ DerȱResidualwertȱ(Restwert)ȱderȱInvestitionȱȱ ȱ Derȱ SHVȱ misstȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ inȱ derȱ Zukunftȱ amȱ Marktȱ nachhaltige,ȱ wachsendeȱ undȱ sichereȱ Cashȱ Flowsȱ durchȱ Aufbauȱ vonȱ Wertpotenzialenȱ zuȱ generieren.ȱ Inȱ diesemȱ ZuȬ sammenhangȱ sehenȱ sichȱ Marketingmanagerȱ demȱ grundlegendenȱ EntscheidungsȬ problemȱ ausgesetzt,ȱ wieȱ unterschiedlicheȱ Marketinginvestitionȱ (z.B.ȱ Investitionenȱ inȱ Kundenbindungsprogramme,ȱdieȱErhöhungȱvonȱWerbebudgetsȱoderȱdieȱErhöhungȱderȱ Servicequalität)ȱ bewertetȱ werdenȱ sollen.ȱ Häufigȱ werdenȱ derartigeȱ Entscheidungenȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ vonȱ bestehendenȱ Erfahrungswertenȱ oderȱ Intuitionȱ getroffenȱ undȱ nichtȱ datenbasiertȱgegeneinanderȱabgewogen.ȱDurchȱBetrachtungȱderȱprojiziertenȱfinanziellenȱ Wirkungenȱ derȱ Investitionsalternativenȱ schafftȱ derȱ SHVȬAnsatzȱ einenȱ Rahmen,ȱ derȱ esȱ Marketingmanagernȱ ermöglichenȱ soll,ȱ eineȱ Antwortȱ z.B.ȱ aufȱ dieȱ Fragestellungȱ „Sollȱ mehrȱinȱWerbungȱoderȱinȱdieȱErhöhungȱderȱServicequalitätȱinvestiertȱwerden?“ȱzuȱerhalȬ ten.ȱ Erȱ zeigt,ȱ welcheȱAlternativeȱ einenȱ stärkerenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Firmenwertȱ hat.ȱ Dieȱ BestandteileȱdesȱFirmenwertsȱsindȱinȱderȱnachfolgendenȱAbbildungȱbeschrieben.ȱ

39ȱ

1.4

1

Einführung

Abbildungȱ1Ȭ6:ȱ

BestandteileȱdesȱUnternehmenswertesȱ

ȱ Quelle:ȱRappaportȱ(1999),ȱS.ȱ32ȱf.ȱ ȱ ȱ UmȱeineȱEntscheidungshilfeȱfürȱdasȱgrundlegendȱbestehendeȱProblemȱderȱErmittlungȱ desȱ ökonomischenȱ Wertbeitragsȱ vonȱ Marketinginitiativenȱ liefernȱ zuȱ können,ȱ istȱ derȱ „ReturnȱonȱMarketing“ȱanhandȱderȱErhöhungȱdesȱFirmenwertesȱzuȱbestimmen.ȱHierȬ aufȱwirdȱausführlichȱinȱeinemȱeigenenȱKapitelȱdesȱBuchesȱeingegangen.ȱȱ ȱ ȱ

1.4.5

Wirkungen auf Finanzmarkt (Betrachtungsebene: Markt)

ȱ Managerȱ vonȱ Publikumsgesellschaftenȱ stehenȱ inȱ derȱ Pflicht,ȱ denȱ Unternehmenswertȱ auchȱ inȱ eineȱ adäquateȱ externeȱ Bewertungȱ desȱ Unternehmensȱ aufȱ Finanzmärktenȱ zuȱ transferieren.ȱSoȱmuss,ȱumȱeineȱgünstigeȱEigenȬȱundȱFremdkapitalbeschaffungȱdurchȱ hoheȱ Ausgabekurseȱ neuerȱ Aktienȱ bzw.ȱ geringeȱ Fremdkapitalzinsenȱ zuȱ sichern,ȱ einȱ hoherȱ Börsenwertȱ sichergestelltȱ werden.ȱ Hierzuȱ sindȱ durchȱ Investorȱ RelationsȬ

40ȱ

Aufbau des vorliegenden Buches

Maßnahmenȱ denȱ Investoren,ȱ Analystenȱ undȱ Kreditinstitutenȱ alleȱ Informationenȱ beȬ reitzustellen,ȱ dieȱ eineȱ realistischeȱ Marktbewertungȱ desȱ Unternehmens,ȱ d.h.ȱ eineȱ AnȬ gleichungȱ desȱ Marktwertesȱ anȱ denȱ tatsächlichenȱ Firmenwert,ȱ ermöglichenȱ (SrivastaȬ va/Shervani/Faheyȱ 1998,ȱ S.ȱ 9ȱ ff.).ȱ Daherȱ istȱ dieȱ Verknüpfungȱ derȱ Marketingaktionenȱ mitȱ Veränderungenȱ desȱ Marktwertesȱ (marketȱ valueȱ addedȱ –ȱ MVA)ȱ essenziell.ȱ KennȬ zahlenȱwieȱeconomicȱvalueȱaddedȱ(EVA)ȱundȱMVAȱsindȱdabeiȱMaße,ȱdieȱaufȱdieȱVerȬ änderungȱderȱfinanziellenȱPerformanceȱvonȱUnternehmenȱ undȱnichtȱaufȱdieȱabsoluteȱ Höheȱ fokussieren.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ retrospektivenȱ Kennzahlenȱ ausȱ demȱ RechnungsȬ wesen,ȱdieȱsichȱaufȱvergangeneȱPerformanceȱbeschränken,ȱbeziehtȱsichȱderȱMarktwertȱ überwiegendȱ aufȱ zukünftigeȱ Wachstumspotenzialeȱ undȱ dieȱ Nachhaltigkeitȱ derȱ GeȬ winnentwicklung,ȱd.h.ȱaufȱdieȱzukünftigeȱPerformance.ȱȱ Soȱ wirdȱ derȱ Marktwertȱ einesȱ Unternehmensȱ oftmalsȱ anhandȱ vonȱ Kennzahlenȱ derȱ Aktienmärkteȱgemessen.ȱEineȱtypischeȱKennzahlȱistȱdieȱMarktkapitalisierungȱalsȱdieȱ zuȱ aktuellenȱ Aktienkursenȱ bewertetenȱ ausgegebenenȱ Aktienȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Demgegenüberȱ misstȱ derȱ Buchwertȱ denȱ Substanzwertȱ einsȱ Unternehmensȱ alsȱ DiffeȬ renzȱausȱVermögensgegenständenȱundȱSchulden,ȱsoȱwieȱsieȱsichȱausȱderȱBilanzȱergeȬ ben.ȱDasȱVerhältnisȱzwischenȱMarktȬȱundȱBuchwertȱ(dasȱsog.ȱmarketȬtoȬbookȱratio)ȱistȱ dannȱ durchȱ dieȱ Existenzȱ intangiblerȱ Vermögensgegenständeȱ zuȱ erklären,ȱ dieȱ nichtȱ bilanzierbarȱ sind.ȱ Dasȱ MarktȬ/BuchwertȬVerhältnisȱ istȱ somitȱ einȱ hilfreicherȱ Indikatorȱ fürȱdenȱWertȱderȱvorhandenenȱMarketingȱAssetsȱ(Rustȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ79).ȱDieȱAuswirȬ kungenȱderȱMarketingaktivitätenȱaufȱdieȱFinanzȬȱundȱAktienmärkteȱ(z.B.ȱaufȱdenȱAkȬ tienkurs)ȱsindȱbisherȱkaumȱthematisiertȱworden.ȱHieraufȱwirdȱdaherȱinȱeinemȱeigenenȱ KapitelȱdesȱBuchesȱeingegangen.ȱȱ

1.5

Aufbau des vorliegenden Buches

DieȱhierȱimȱerstenȱKapitelȱdesȱBuchesȱinȱeinerȱGesamtschauȱbetrachtetenȱPhasenȱderȱMPCȱ werdenȱnachfolgendȱausführlichȱbehandelt.ȱDiesȱerfolgtȱinȱdreiȱTeilen.ȱEntsprechendȱderȱinȱ Abbildungȱ1Ȭ3ȱvorgenommenenȱStrukturierungȱwidmenȱsichȱdieseȱTeileȱdemȱPerformanceȱ Managementȱ (Teilȱ I),ȱ denȱ Wirkungenȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ aufȱ KundenȬȱ undȱ MarktȬ ebeneȱ(TeilȱII)ȱsowieȱdemȱPerformanceȱMeasurementȱ(TeilȱIII).ȱAnschließendȱfolgenȱinȱzweiȱ eigenständigenȱTeilenȱnochȱausgewählteȱInstrumenteȱdesȱPerformanceȱManagementȱ(Teilȱ IV)ȱsowieȱFallstudienȱundȱBestȱPracticesȱzurȱAnwendungȱderȱinȱdiesemȱBuchȱvorgestelltenȱ MethodenȱundȱInstrumenteȱ(TeilȱV).ȱȱ GegenstandȱvonȱTeilȱIȱistȱdasȱMarketingȱPerformanceȱManagement.ȱHierȱgehtȱesȱzumȱ einenȱdarum,ȱKunden(beziehungen)ȱundȱMarkenȱalsȱdieȱbeidenȱzentralenȱimmaterielȬ lenȱ Vermögensgegenständeȱ einesȱ Unternehmensȱ vorzustellenȱ undȱ dieȱ zugehörigenȱ Konzepteȱ KundenȬ,ȱ MarkenȬȱ undȱ Unternehmenswertȱ einzuführen.ȱ Dieseȱ dreiȱ WertȬ größenȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Buchesȱ alsȱ dieȱ aussagekräftigstenȱ undȱ kritischenȱ

41ȱ

1.5

1

Einführung

Performancemaßstäbeȱ angesehen.ȱ Zumȱ anderenȱ wirdȱ dargestellt,ȱ durchȱ welcheȱ StraȬ tegienȱundȱMaßnahmenȱdieȱMarketingȱAssetsȱbeeinflusstȱundȱgesteuertȱwerdenȱkönȬ nenȱ (Frageȱ nachȱ denȱ Determinantenȱ derȱ dreiȱ Wertgrößen).ȱ Ebensoȱ wirdȱ dargestellt,ȱ wieȱ dasȱ KundenȬȱ undȱ Markenmanagementȱ inȱ einȱ übergeordnetesȱ Managementȱ desȱ Unternehmenswertesȱmünden.ȱȱ Dieȱ Wirkungenȱ derȱ Managementaktivitätenȱ aufȱ dieȱ Marketingȱ Assetsȱ sowieȱ dieȱ darȬ ausȱ resultierendenȱ aggregiertenȱ Effekteȱ aufȱ dieȱ AbsatzȬȱ undȱ Finanzmärkteȱ sindȱ GeȬ genstandȱ vonȱ Teilȱ II.ȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ Konsequenzenȱ vonȱ Marketingaktivitätenȱ fürȱ „finale“ȱfinanzielleȱZielgrößenȱwieȱAktienkursperformanceȱundȱMarktkapitalisierungȱ stelltȱeinenȱsehrȱjungenȱZweigȱderȱMarketingforschungȱdar,ȱderȱdaherȱinȱderȱLiteraturȱ bisherȱ kaumȱ zuȱ findenȱ ist.ȱ Umȱ demȱ Anspruchȱ desȱ Buches,ȱ denȱ neustenȱ Standȱ derȱ ForschungȱimȱBereichȱMarketingȱPerformanceȱzuȱvermitteln,ȱgerechtȱzuȱwerden,ȱwirdȱ denȱ Wirkungenȱ desȱ Marketingȱ aufȱ denȱ Finanzmarktȱ einȱ eigenesȱ Kapitelȱ gewidmetȱ (Kapitelȱ 7).ȱ Auchȱ ökonometrischeȱ MarktreaktionsȬModelle,ȱ dieȱ imȱ vorhergehendenȱ Kapitelȱ 6ȱ zurȱ Abbildungȱ derȱ Absatzmarktwirkungenȱ herangezogenȱ werden,ȱ stellenȱ denȱStateȱofȱtheȱArtȱimȱMarketingȱdar.ȱȱ Inȱ Teilȱ IIIȱ werdenȱ Ansätzeȱ desȱ Marketingȱ Performanceȱ Measurementȱ vorgestellt.ȱ EntȬ sprechendȱderȱ inȱTeilȱIȱabgegrenztenȱdreiȱzentralenȱObjektbereicheȱdesȱMarketingȱPerȬ formanceȱManagementȱ(Kunden,ȱMarken,ȱUnternehmen)ȱwerdenȱhierȱAnsätzeȱzurȱMesȬ sungȱdesȱKundenȬ,ȱMarkenȱundȱUnternehmenswertesȱausführlichȱbehandelt.ȱNurȱdurchȱ dieȱ Messungȱ dieserȱ Größenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ denȱ Beitragȱ derȱ Marketingaktivitätenȱ zurȱ Wertsteigerungȱzuȱquantifizierenȱundȱdamitȱnachweisbarȱundȱkontrollierbarȱzuȱmachen.ȱ Nurȱ soȱ könnenȱ außerdemȱ Rückkopplungenȱ fürȱ dasȱ Performanceȱ Managementȱ erreichtȱ werden,ȱdieȱeineȱVerbesserungȱderȱStrategienȱundȱMaßnahmenȱermöglichenȱ(Youȱcan’tȱ manageȱwhatȱyouȱcan’tȱmeasure).ȱNichtȱzuletztȱlassenȱsichȱnurȱdurchȱdieȱkontinuierlicheȱ MessungȱdesȱWertbeitragsȱderȱMarketingȱAssetsȱQuellenȱderȱWertschaffungȱaufdecken,ȱ wodurchȱdieȱEntwicklungȱneuerȱStrategienȱundȱMaßnahmenȱetwaȱimȱRahmenȱdesȱKunȬ denbindungsmanagementȱ oderȱ desȱ MarkenportfolioȬmanagementȱ angestoßenȱ wirdȱ (Whatȱ getsȱ measuredȱ getsȱ attention).ȱ Imȱ Kapitelȱ zurȱ Markenwertmessungȱ wirdȱ denȱ InputȬOutputȬModellenȱ ausreichendȱ Raumȱ gewidmet,ȱ daȱ sieȱ eineȱ derzeitȱ entstehendeȱ vierteȱGruppeȱvonȱMarkenbewertungsansätzenȱbilden.ȱSieȱerfassenȱdenȱWertȱeinerȱMarȬ keȱalsȱEffizienzgröße,ȱindemȱsieȱdieȱimȱRahmenȱderȱMarkenführungȱeingesetztenȱInputsȱ inȱRelationȱzumȱdamitȱbewirktenȱOutputȱsetzenȱundȱsoȱdieȱErmittlungȱeinesȱReturnȱonȱ BrandȱInvestmentȱerlauben.ȱ Inȱ einemȱ eigenständigenȱ Teilȱ (Teilȱ IV)ȱ werdenȱ wichtigeȱ Instrumenteȱ desȱ Performanceȱ Managementȱ herausgegriffenȱ undȱ ausführlichȱ behandelt.ȱ Dieseȱ dienenȱ derȱ konkretenȱ GestaltungȱundȱOptimierungȱsowohlȱderȱEffektivitätȱalsȱauchȱderȱEffizienzȱderȱMPC.ȱDieȱ imȱ Kapitelȱ zuȱ Instrumentenȱ derȱ Marketingeffizienzsteuerungȱ vorgestellteȱ Methodeȱ derȱ DataȱEnvelopmentȱAnalysisȱ(DEA)ȱistȱeinȱausȱderȱProduktionstheorieȱstammendesȱmoderȬ nesȱ Verfahren,ȱ welchesȱ erstȱ inȱ neusterȱ Zeitȱ insȱ Marketingȱ übertragenȱ wirdȱ undȱ vieleȱ SchwächenȱklassischerȱMethodenȱderȱEffizienzanalyseȱvermeidet.ȱWirȱerachtenȱdasȱPotenȬ

42ȱ

Aufbau des vorliegenden Buches

zialȱderȱDEAȱzurȱAnalyseȱundȱSteuerungȱderȱMarketingeffizienzȱalsȱaußerordentlichȱhochȱ undȱwidmenȱdaherȱdieserȱMethodeȱeinenȱgroßenȱTeilȱdesȱ13.ȱKapitels.ȱȱ DerȱabschließendeȱTeilȱVȱdientȱderȱDemonstrationȱderȱAnwendungȱeinigerȱderȱvorgeȬ stelltenȱ Konzepteȱ undȱ Instrumenteȱ anhandȱ praktischerȱ Fallstudienȱ bzw.ȱ empirischerȱ Untersuchungen.ȱDieseȱstammenȱausȱdenȱBereichenȱVertriebsȬȱundȱKommunikationsȬ managementȱsowieȱKundenbewertung.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ

43ȱ

1.5

Teil I: Marketing Performance Management

45

Ziele des Kundenmanagement

2

2.1

Wertorientiertes Kundenmanagement

Ziele des Kundenmanagement

DieȱvorangegangenenȱAusführungenȱhabenȱdeutlichȱgemacht,ȱdassȱdasȱKundenmanaȬ gementȱ amȱ Kundenwertȱ auszurichtenȱ ist.ȱ Demȱ Kundenwertȱ kommtȱ dabeiȱ eineȱ DopȬ pelfunktionȱ zu.ȱ Zumȱ einenȱ dientȱ derȱ Kundenwertȱ alsȱ Steuerungsgrößeȱ fürȱ denȱ EinȬ satzȱ derȱ Maßnahmenȱ desȱ AkquisitionsȬȱ undȱ Beziehungsmanagement.ȱ Daȱ nichtȱ alleȱ Kundenȱ imȱ gleichenȱ Maßeȱ zumȱ Erfolgȱ desȱ Unternehmensȱ beitragen,ȱ solltenȱ sichȱ dieȱ Aktivitätenȱ aufȱ Kundensegmenteȱ mitȱ einemȱ hohenȱ Wertpotenzialȱ beschränkenȱ oderȱ zumindestȱ konzentrierenȱ (Homburg/Schnurrȱ 1998,ȱ S.ȱ 169).ȱ Derȱ individuelleȱ KundenȬ wertȱdientȱalsȱMaßstabȱfürȱdieȱInvestitionswürdigkeitȱeinesȱKunden.ȱAusȱdieserȱerstenȱ Perspektiveȱ bestehtȱ dieȱ wesentlicheȱ Forderungȱ desȱ wertorientiertenȱ KundenmanageȬ mentȱ darin,ȱ keineȱ „Kundenorientierungȱ umȱ jedenȱ Preis“ȱ zuȱ betreiben.ȱ Zumȱ anderenȱ dientȱ derȱ Kundenwertȱ auchȱ alsȱ Zielgrößeȱ desȱ Kundenmanagement.ȱ Sindȱ alsoȱ KunȬ densegmenteȱmitȱhohemȱPotenzialȱidentifiziert,ȱgiltȱes,ȱdurchȱeffizienteȱRessourcenalȬ lokationȱ einenȱ möglichstȱ hohenȱ Anteilȱ desȱ Umsatzpotenzialsȱ derȱ Kundenȱ auchȱ tatȬ sächlichȱabzuschöpfen,ȱumȱsoȱdenȱWertȱderȱKundenȱzuȱmaximieren.ȱDieseȱSichtweiseȱ trägtȱ derȱ Erkenntnisȱ Rechnung,ȱ dassȱ Kundenbeziehungenȱ auchȱ Investitionsobjekteȱ darstellenȱ undȱ dieȱ Komponenten,ȱ dieȱ einenȱ Kundenȱ wertvollȱ machen,ȱ durchȱ ZufrieȬ denheitsȬȱ undȱ Bindungsmaßnahmenȱ gezieltȱ beeinflusstȱ werdenȱ können.ȱ Diesȱ kannȱ zumȱ einenȱ dadurchȱ geschehen,ȱ dassȱ Kundenȱ einenȱ größerenȱ Teilȱ ihresȱ Bedarfsȱ beiȱ einemȱ betrachtetenȱ Unternehmenȱ deckenȱ (Umverteilungȱ desȱ Bedarfs),ȱ zumȱ anderen,ȱ dassȱdurchȱAnbietenȱkomplementärerȱProdukteȱoderȱAufzeigenȱneuerȱVerwendungsȬ möglichkeitenȱdieȱNachfrageȱstimuliertȱundȱneueȱBedarfeȱgewecktȱwerdenȱ(Erhöhungȱ desȱBedarfs).ȱ Dieȱ beidenȱ genanntenȱAspekteȱ zeigenȱ dieȱ beidenȱ Kernaufgabenȱ desȱ wertorientiertenȱ Kundenmanagement.ȱ Einerseitsȱ istȱ eineȱ systematischeȱ undȱ realistischeȱ Messungȱ undȱ KontrolleȱdesȱCustomerȱEquityȱerforderlich.ȱZugleichȱgiltȱesȱaber,ȱmöglicheȱInvestorenȱ vonȱ derȱ Höheȱ undȱ Nachhaltigkeitȱ desȱ Wertesȱ desȱ Kundenstammsȱ dadurchȱ zuȱ überȬ zeugen,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Managementprozessesȱ eineȱ aktiveȱ Beeinflussungȱ derȱ KundenbeziehungenȱzurȱkontinuierlichenȱErhöhungȱdesȱCustomerȱEquityȱunternomȬ menȱwirdȱ(Bayón/Gutsche/Bauerȱ2002,ȱS.ȱ214).ȱ Branchenübergreifendeȱ Untersuchungenȱ zeigen,ȱ dassȱ nochȱ immerȱ zahlreicheȱ UnterȬ nehmenȱ ihreȱ Marketingbudgetsȱ nachȱ demȱ „Gießkannenprinzip“ȱ aufȱ ihreȱ Kundenȱ

47ȱ

2.1

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

verteilenȱ undȱ dieseȱ unabhängigȱ vonȱ ihrerȱ Profitabilitätȱ behandeln.ȱ Sieȱ bedienenȱ soȬ wohlȱWertȱgenerierendeȱalsȱauchȱWertȱvernichtendeȱKunden,ȱdieȱnegativeȱErfolgsbeiȬ trägeȱerzielenȱundȱdenȱGewinnȱausȱprofitablenȱKundenbeziehungenȱwiederȱaufzehrenȱ (Hagemannȱ1986,ȱS.ȱ5).ȱȱ Umȱ Strategienȱ undȱ Maßnahmenȱ desȱ Kundenmanagementsȱ sinnvollȱ ableitenȱ zuȱ könȬ nen,ȱ müssenȱ zunächstȱ Kenntnisseȱ darüberȱ gewonnenȱ werden,ȱ welcheȱ KaufȬ handlungenȱ einesȱ Kundenȱ einenȱ Wertȱ fürȱ Unternehmenȱ generieren.ȱ Dieseȱ führenȱ zuȱ unterschiedlichenȱKomponentenȱdesȱKundenwertes,ȱdieȱanschließendȱinȱAbschnittȱ2.2ȱ betrachtetȱ werden.ȱ Danachȱ werdenȱ inȱ 2.3ȱ strategischeȱ Aspekteȱ desȱ KundenȬ managementȱ betrachtet,ȱ umȱ dannȱ inȱ 2.4ȱ Maßnahmenȱ innerhalbȱ desȱ MarketingȬMixȱ vorzustellen,ȱdieȱeineȱErhöhungȱderȱKundenwertkomponentenȱbewirkenȱkönnen.ȱ

2.2

Kundenwertkonzept

2.2.1

Kundenwertverständnis

Umȱ eineȱ Entscheidungsunterstützungȱ fürȱ dasȱ Kundenmanagementȱ zuȱ liefern,ȱ mussȱ dieȱ Konzeptualisierungȱ desȱ Kundenwertsȱ ganzheitlichȱ undȱ prospektivȱ erfolgen.ȱ Esȱ sindȱ alleȱ Kundenaktivitätenȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dieȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ UnternehȬ menswertesȱbeitragen;ȱdabeiȱsindȱauchȱsolcheȱzuȱberücksichtigen,ȱdieȱerstȱinȱzukünftiȬ genȱ Phasenȱ derȱ Geschäftsbeziehungȱ undȱ evtl.ȱ aufȱ indirektemȱ Wegeȱ zuȱ Einzahlungenȱ führen.ȱ Inȱ derȱ Entscheidungstheorieȱ wirdȱ „Wert“ȱ alsȱ Nutzenȱ verstanden,ȱ denȱ eineȱ Ressourceȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Verwendungszusammenhangȱ einemȱ WirtschaftssubȬ jektȱstiftet.ȱInȱÜbertragungȱdiesesȱVerständnissesȱwirdȱauchȱfürȱdieȱKundenwertanalyȬ seȱ „Wert“ȱ alsȱ Maßstabȱ fürȱ dieȱ Vorziehenswürdigkeitȱ einesȱ Subjektes,ȱ Objektesȱ oderȱ einerȱ Aktionȱ verstanden,ȱ wobeiȱ dieȱ Vorziehenswürdigkeitȱ ausȱ denȱ Zielsetzungenȱ resultiert.ȱȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ strategischenȱ Managementtheorieȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ mehrdimenȬ sionaleȱZielsystemeȱvorgeschlagen.ȱDillerȱunterscheidetȱzwischenȱSicherheitsȬ,ȱWachsȬ tumsȬȱundȱProfitabilitätszielen,ȱwobeiȱjederȱdieserȱZielaspekteȱwiederumȱverschiedeneȱ (monetäreȱundȱnichtȬmonetäre,ȱkurzfristigeȱundȱlangfristige)ȱUnterzieleȱumfasstȱ(DilȬ lerȱ 1997,ȱ S.ȱ 347ȱ ff.).ȱ Nachȱ diesemȱ zielorientiertenȱ Verständnisȱ desȱ Wertbegriffsȱ kannȱ Kundenwertȱ zunächstȱ allgemeinȱ alsȱ dieȱ Summeȱ derȱ Beiträgeȱ desȱ Kundenȱ zurȱ ErreiȬ chungȱderȱmonetärenȱbzw.ȱnichtȬmonetärenȱZieleȱeinesȱAnbietersȱdefiniertȱwerden.ȱBeiȱ negativerȱ Begriffsbestimmungȱ istȱ Kundenwertȱ derȱ Schaden,ȱ derȱ eintritt,ȱ wennȱ derȱ Kundeȱ abwandert,ȱ d.h.ȱ derȱ drohendeȱ Verlustȱ vonȱ Erfolgspotenzialenȱ (Plinkeȱ 1989,ȱ S.ȱ 316).ȱ Dieseȱ Definitionȱ schließtȱ auchȱ qualitativeȱ Beiträgeȱ desȱ Kundenȱ zumȱ UnternehȬ menserfolgȱ einȱ undȱ stelltȱ soȱ einenȱ zwarȱ umfassenden,ȱ aberȱ auchȱ wenigȱ exaktenȱ undȱ greifbarenȱBegriffȱdar.ȱȱ

48ȱ

Kundenwertkonzept

Daȱ inȱ diesemȱ Buchȱ dasȱ normativeȱ Oberzielȱ derȱ Unternehmenswertsteigerungȱȱ zugrundeȱ gelegtȱ wird,ȱ werdenȱ nurȱ solcheȱ Kundenwertkomponentenȱ betrachtet,ȱ dieȱ zumindestȱindirektȱ(quasiȱüberȱzeitlicheȱbzw.ȱinhaltlicheȱUmwege)ȱzuȱmonetärenȱKonȬ sequenzenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ führenȱ undȱ somitȱ rechenbarȱ sind.ȱ Daherȱ wirdȱ imȱ weiterenȱVerlaufȱderȱArbeitȱKundenwertȱausschließlichȱalsȱökonomischerȱWertȱeinesȱ Kundenȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ betrachtet.ȱ Wieȱ inȱ 2.1ȱ dargestellt,ȱ mussȱ eineȱ Selektionȱ derȱ Kundenȱ nachȱ demȱ Kundenwertkriteriumȱ Ausgangspunktȱ einesȱ wertorientiertenȱ Kundenmanagementȱ sein.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ lässtȱ sichȱ entscheiden,ȱ welcheȱ KundenȬ beziehungenȱprofitabelȱsindȱbzw.ȱseinȱwerdenȱundȱmitȱwelcherȱStrategieȱsieȱzuȱbearȬ beitenȱsind.ȱBevorȱStrategienȱundȱMaßnahmenȱinȱdenȱAbschnittenȱ2.3ȱundȱ2.4ȱbetrachȬ tetȱ werden,ȱ sindȱ imȱ Folgendenȱ dieȱ Bestandteileȱ desȱ Kundenwertesȱ imȱ Sinneȱ vonȱ „Teilwerten“ȱabzugrenzen,ȱanȱdenenȱdasȱKundenmanagementȱansetzenȱmuss.ȱȱȱ

2.2.2

Bestandteile des Kundenwertes

Esȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱderȱKundeȱdurchȱseineȱNachfrageȱderȱangebotenenȱLeistungȱdemȱ Unternehmenȱ eineȱ existenzkritischeȱ Ressourceȱ inȱ Formȱ vonȱ Umsätzenȱ zurȱ Verfügungȱ stellt.ȱ Dieseȱ Umsätzeȱ könnenȱ direktȱ ausȱ Transaktionenȱ (Transaktionswerte)ȱ oderȱ indiȬ rektȱdurchȱInteraktionenȱdesȱKundenȱmitȱanderenȱIndividuenȱbzw.ȱmitȱdemȱUnternehȬ menȱselbstȱ(Interaktionswerte)ȱentstehen.ȱDerȱKundenwertȱumfasstȱalleȱZahlungsströmeȱ einesȱKundenȱüberȱseinenȱgesamtenȱKundenlebenszyklus.ȱDieȱTransaktionswerteȱbildenȱ dabeiȱderȱBasisȬȱundȱderȱLoyalitätswertȱ(“StraightȬSellingȬWert”)ȱundȱderȱCrossȬSellingȬ Wert.ȱSieȱresultierenȱausȱdirektenȱTransaktionenȱmitȱdenȱKundenȱselbst.ȱSieȱbeschreibenȱ Aktivitäten,ȱdieȱdirektȱzuȱmonetärenȱEffektenȱinȱFormȱvonȱUmsätzenȱführen.ȱImȱGegenȬ satzȱ dazuȱ beschreibenȱ derȱ ReferenzȬȱ undȱ Informationswertȱ dieȱ Interaktionswerte,ȱ dieȱ nurȱ indirektȱ monetärȱ sind,ȱ daȱ sieȱ aufȱ KundenȬKundenȬInteraktionenȱ oderȱ KundenȬ AnbieterȬInteraktionenȱ basieren.ȱ Dieseȱ führenȱ möglicherweiseȱ inȱ derȱ Zukunftȱ zuȱ ZahȬ lungsströmen,ȱ indemȱ sieȱ zukünftigeȱ Käufeȱ durchȱ andereȱ Individuenȱ (z.B.ȱ mitȱ durchȱ Empfehlungenȱ angeworbenenȱ Kunden)ȱ generierenȱ oderȱ zuȱ Umsatzerhöhungenȱ bzw.ȱ Kostensenkungenȱ etwaȱ aufgrundȱ vonȱ Verbesserungsvorschlägenȱ führen.ȱ Offensichtlichȱ entstehtȱ derȱ Wertȱ einesȱ Kundenȱ nichtȱ nurȱ inȱ denȱ Grenzenȱ einerȱ dyadischenȱ AnbieterȬ NachfragerȬBeziehung,ȱ sondernȱ auchȱ außerhalbȱ derȱ derzeitigenȱ Geschäftsbeziehungȱ (Cornelsenȱ2003).ȱDieseȱErkenntnisȱreflektiertȱdenȱWandelȱvonȱderȱengenȱTransaktionsȬ orientierungȱzurȱBeziehungsorientierung,ȱderȱseitȱeinigenȱJahrenȱdieȱDiskussionȱsowohlȱ inȱ Marketingpraxisȱ undȱ Ȭwissenschaftȱ beherrscht.ȱ Imȱ folgendenȱ werdenȱ dieȱ TransaktiȬ onsȬȱundȱInteraktionswerteȱgenauerȱbeleuchtet.ȱ ȱ

49ȱ

2.2

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

Basiswertȱ DerȱBasiswertȱistȱderȱjährlicheȱmonetäreȱErfolgsbeitragȱeinesȱKundenȱausȱdemȱBasisȬ geschäft.ȱDiesȱistȱeinȱMindestertrag,ȱderȱz.B.ȱaufgrundȱvertraglicherȱBindungȱetwaȱbeiȱ MobilfunkȬȱ undȱ Abonnementkundenȱ relativȱ sicherȱ erwartetȱ werdenȱ kannȱ (z.B.ȱ Grundgebühren)ȱ undȱ ohneȱ besondereȱ Maßnahmenȱ zurȱ Kundenbindungȱ quasiȱ alsȱ autonomerȱ Umsatzȱ erreichtȱ wirdȱ (Bauer/Hammerschmidt/Brählerȱ 2002,ȱ S.ȱ 328).ȱ Zurȱ AbschätzungȱdesȱBasiswertesȱkannȱauchȱderȱDeckungsbeitragȱausȱdenȱerstenȱPeriodenȱ derȱ Kundenbeziehung,ȱ derȱ mitȱ demȱ Startproduktȱ erzieltȱ wird,ȱ herangezogenȱ undȱ angenommnenȱ werden,ȱ dassȱ dieserȱ auchȱ inȱ denȱ nächstenȱ Periodenȱ relativȱ konstantȱ bleibtȱ(Sockelertrag).ȱDieȱUmsätzeȱundȱKostenȱinȱderȱVergangenheitȱkönnenȱunmittelȬ barȱausȱdenȱDatenȱdesȱRechnungswesensȱimportiertȱwerden.ȱDieȱErzielungȱeinesȱBaȬ siswertesȱ reflektiertȱ dasȱ Sicherheitszielȱ desȱ Unternehmens.ȱ Dieseȱ Größe,ȱ anȱ derȱ sichȱ Unternehmenȱ momentanȱ überwiegendȱ nochȱ orientieren,ȱ greiftȱ allerdingsȱ zuȱ kurz.ȱ AufgrundȱderȱstatischenȱPerspektiveȱwerdenȱpotenzielleȱVerkaufserfolgeȱderȱZukunftȱ nichtȱabgebildet.ȱȱ ȱ Loyalitätswertȱ DiesȱistȱderȱzukünftigȱdurchȱIntensivierungȱderȱGeschäftsbeziehungȱimȱbisherigenȱProȬ duktbereichȱ (Basissortiment)ȱ verursachteȱ zusätzlicheȱ Wertbeitragȱ einesȱ Kunden:ȱ Dieserȱ kannȱinȱFormȱvonȱhöherenȱKaufmengenȱproȱTransaktionȱ(höhereȱKaufintensität)ȱerfolȬ gen,ȱ dieȱ z.B.ȱ durchȱ Beschaffungskonzentrationȱ stattfindet.ȱ Erȱ kannȱ auchȱ durchȱ höhereȱ Kaufhäufigkeiten,ȱ d.h.ȱ mehrȱ Transaktionenȱ proȱ Periodeȱ (höhereȱ Kauffrequenz)ȱ entsteȬ hen,ȱ etwaȱ wennȱ sichȱ dieȱ Ersatzbeschaffungszyklenȱ verkürzenȱ (Bauer/Hammerschmidtȱ 2005,ȱ S.ȱ 335).ȱ Erȱ stelltȱ denȱ durchȱ loyalitätsbedingteȱ höhereȱ Kundendurchdringungȱ erzieltenȱ Wertȱ dar.ȱ Dieseȱ Kenngrößeȱ misstȱ dasȱ Verhältnisȱ desȱ generiertenȱ Umsatzesȱ mitȱdemȱKundenȱamȱGesamtbedarfȱdesȱKundenȱanȱderȱbetrachtetenȱProduktkategorie.ȱ Eineȱ höhereȱ Umsatzpotenzialausschöpfungȱ inȱ fortgeschrittenenȱ Kundenbeziehungenȱ kannȱ v.a.ȱ durchȱ Individualisierungȱ derȱAngeboteȱ aufgrundȱ bessererȱ Kundenkenntnisȱ bzgl.ȱ Vorlieben,ȱ Kaufmustern,ȱ Gewohnheitenȱ etc.ȱ erfolgen,ȱ wozuȱ einȱ DatabaseȬ Marketingȱbeitragenȱkann.ȱNebenȱderȱMöglichkeit,ȱloyalenȱKundenȱmehrȱvonȱdemselȬ benȱ Produktȱ zuȱ verkaufenȱ (Mengeneffekt),ȱ istȱ auchȱ dasȱ UpȬSellingȱ relevant.ȱ Diesesȱ beschreibtȱdieȱMöglichkeit,ȱinȱspäterenȱPhasenȱeinerȱKundenbeziehungȱhöherpreisigeȱ Güterȱ derselbenȱ Produktkategorieȱ zuȱ verkaufenȱ (Preiseffekt),ȱ z.B.ȱ wennȱ AutomobilȬ kundenȱ innerhalbȱ einerȱ Modellreiheȱ zuȱ größeren,ȱ komfortablerenȱ Modellvariantenȱ „aufsteigen“ȱ(Zezeljȱ2000,ȱS.ȱ14).ȱSoȱistȱbeiȱlangjährigenȱKundenȱaufgrundȱabnehmenȬ derȱ Preissensibilitätȱ wegenȱ höhererȱ Wechselkostenȱ oftȱ eineȱ höhereȱ ZahlungsbereitȬ schaftȱ zuȱ beobachten,ȱ dieȱ alsȱ eineȱ Artȱ Vertrauenszuschlagȱ zuȱ interpretierenȱ ist.ȱ Esȱ existierenȱjedochȱauchȱUntersuchungen,ȱdieȱeineȱleichtereȱPreisdurchsetzungȱimȱLaufeȱ vonȱKundenbeziehungenȱnichtȱnachweisenȱkönnenȱ(Reinartz/Kumarȱ2000,ȱS.ȱ25ȱff.).ȱSoȱ wäreȱ denkbar,ȱ dassȱ loyaleȱ Kundenȱ Preisnachlässeȱ (Treuerabatte,ȱ Treueprämien,ȱ SonȬ derpreise)ȱverlangen,ȱdaȱsieȱüberȱeineȱgrößereȱVerhandlungsmachtȱverfügen.ȱ 50ȱ

Kundenwertkonzept

Nebenȱ derȱ Erlösseiteȱ (Preisȱ undȱ Mengen)ȱ sindȱ auchȱ dieȱ kundenbezogenenȱ Kostenȱ zuȱ beachten.ȱDieseȱwerdenȱmitȱderȱDauerȱderȱGeschäftsbeziehungȱtendenziellȱabnehmen,ȱdaȱ einerseitsȱdieȱAkquisitionskostenȱaufgrundȱderȱKundenbindungȱgeringerȱausfallen,ȱandeȬ rerseitsȱsichȱauchȱdieȱTransaktionsprozesseȱwegenȱderȱgegenseitigenȱAnpassung,ȱgeringeȬ remȱ BeratungsȬȱ undȱ Erklärungsaufwand,ȱ effizienterenȱ BestellȬȱ undȱ AbwicklungsvorgänȬ gen,ȱ sinkendemȱ KoordinationsȬȱ undȱ Informationsbedarfȱ undȱ geringerenȱ Streuverlustenȱ vereinfachenȱ(Reichheld/Sasserȱ1990,ȱS.ȱ142ȱf.;ȱReichheldȱ1999).ȱ Derȱ Loyalitätswertȱ gibtȱ somitȱ dasȱ Entwicklungspotenzialȱ einesȱ Kundenȱ wider.ȱAuchȱ wennȱ einȱ Kundeȱ derzeitȱ einenȱ negativenȱ Kundendeckungsbeitragȱ erzeugt,ȱ kannȱ sichȱ dieserȱ inȱ Zukunftȱ positivȱ entwickeln.ȱ Dieseȱ Betrachtungsweiseȱ basiertȱ aufȱ demȱ KunȬ denlebenszyklusȬKonzept.ȱHierbeiȱgehtȱmanȱdavonȱaus,ȱdassȱderȱKundeȱunterschiedȬ licheȱ Phasenȱmitȱ unterschiedlicherȱ Rentabilitätȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ durchläuft.ȱ Dasȱ ProblemȱbeiȱdieserȱdynamischenȱKundenwertkomponenteȱbestehtȱinȱderȱPrognoseȱderȱ zukünftigenȱ kundenbezogenenȱ Umsätze.ȱ Hieraufȱ wirdȱ imȱ Kapitelȱ zurȱ KundenwertȬ messungȱ(Kapitelȱ8)ȱnochȱgenauerȱeingegangen.ȱ ȱ CrossȬSellingȬWertȱ Unternehmenȱübersehenȱhäufig,ȱdassȱeinȱinȱbestimmtenȱProduktbereichenȱunprofitabȬ lerȱ Kundeȱ durchȱ denȱ Kaufȱ andererȱ Produkteȱ desȱ Unternehmensȱ wertvollȱ werdenȱ kann.ȱ Beimȱ Crossȱ Sellingȱ („ÜberkreuzȬVerkauf“)ȱ sollȱ derȱ Kundeȱ zurȱ Abnahmeȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungenȱ anderer,ȱ bisherȱ nichtȱ bezogenerȱ Kategorienȱ –ȱ zumȱ Crossȱ Buyingȱ –ȱ bewegtȱ werden.ȱ Manȱ möchteȱ denȱ „Teilkunden“ȱ zumȱ „Vollkunden“ȱ machen.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ nichtȱ nurȱ umȱ denȱ gekoppeltenȱ Verkaufȱ voneinanderȱ unabhängigerȱ Güter,ȱ sondernȱ derȱ Begriffȱ umfasstȱ i.w.S.ȱ auchȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ KomplementärȬȱ oderȱ Substitutionsgüternȱ sowieȱ zeitlichȱ hintereinanderȱ stattfindendeȱ Folgegeschäfteȱ (Schäferȱ 2002).ȱ Einerseitsȱ fördertȱ dieȱ bisherigeȱ positiveȱ Erfahrungȱ mitȱ demȱ Anbieterunternehmenȱ undȱ seinenȱ Leistungenȱ dasȱ CrossȬBuyingȬVerhaltenȱ desȱ Kunden,ȱ daȱ dieȱ Unsicherheitȱ derȱ Kaufentscheidungȱ reduziertȱ ist;ȱ andererseitsȱ wirdȱ dasȱ CrossȬBuyingȬPotenzialȱ negativȱ durchȱ dasȱ Diversifikationsbedürfnisȱ aufgrundȱ einesȱStrebensȱnachȱUnabhängigkeitȱoderȱdieȱAbwechslungsneigungȱ(VarietyȱSeeking)ȱ beeinflusstȱ(Tomczak/RudolfȬSipötzȱ2001,ȱS.ȱ134).ȱȱ Eineȱ Operationalisierungȱ desȱ CrossȬBuyingȬPotenzialsȱ kannȱ produktbezogenȱ durchȱ dieȱ Aufstellungȱ einerȱ CrossȬBuyingȬMatrixȱ (sieheȱ Tabelleȱ 2Ȭ1)ȱ fürȱ relativȱ homogeneȱ Kundengruppenȱ erfolgen,ȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitenȱ fürȱ dieȱ Ausweitungȱ derȱ GeȬ schäftsbeziehungȱ vonȱ einemȱ Ausgangsproduktȱ zuȱ einemȱ anderenȱ Produktȱ angibtȱ (Kernerȱ2002,ȱS.ȱ250).ȱAllerdingsȱistȱdieseȱAffinitätsanalyseȱnichtȱaufȱdasȱgesamteȱproȬ duktübergreifendeȱPotenzialȱeinesȱindividuellenȱKundenȱbezogen,ȱsondernȱberuhtȱaufȱ demȱ segmentspezifischenȱ Kaufverhaltenȱ vonȱ Kundengruppen.ȱAnschließendȱ könnenȱ dieȱ ausȱ demȱ Crossȱ Buyingȱ resultierendenȱ Erfolgswirkungenȱ quantifiziertȱ werden,ȱ indemȱ dieȱ voraussichtlichenȱ Deckungsbeiträgeȱ beimȱ Geschäftsabschlussȱ einzelnerȱ

51ȱ

2.2

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

Produkteȱ mitȱ segmentspezifischenȱ CrossȬBuyingȬWahrscheinlichkeitenȱ multipliziertȱ undȱbezogenȱaufȱdenȱEinzelkundenȱaggregiertȱwerden.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ CrossȬBuyingȬMatrixȱeinesȱFinanzdienstleistersȱ Folgeprodukt Ausgangsprodukt

Lebensversicherung

Lebensversicherung

HausratsBaufinanzierung versicherung

Bausparen

Hypothek

Wohngebäudeversicherung

0,5

0,6

0,3

0,2

0,1

0,7

0,1

0,1

0,0

0,7

0,3

0,9

0,8

0,1

Bausparen

0,3

Hypothek

0,1

0,3

Wohngebäudeversicherung

0,3

0,4

0,2

ȱ

Quelle:ȱSchulzȱ(1995),ȱS.ȱ272.ȱ

Dieȱ Erfolgswirkungenȱ desȱ Crossȱ Buyingȱ resultierenȱ nichtȱ nurȱ ausȱ derȱ zusätzlichenȱ Umsatzwirkung,ȱ sondernȱ auchȱ ausȱ derȱ unterproportionalenȱ Kostenentwicklung.ȱ Erheblicheȱ Kostensenkungspotenzialeȱ sindȱ zuȱ erwarten,ȱ daȱ TransaktionsȬȱ undȱ InforȬ mationskostenȱaufgrundȱderȱbestehendenȱGeschäftsbeziehungȱreduziertȱwerdenȱkönȬ nenȱundȱauchȱüberȱ„economiesȱofȱscale“ȱundȱ„economiesȱofȱscope“ȱKostenȱeingespartȱ werdenȱkönnenȱ(Cornelsenȱ2000,ȱS.ȱ178ȱff.).ȱBeispielsweiseȱkannȱeinȱKunde,ȱderȱbereitsȱ dieȱ Zahlungsverkehrsleistungenȱ einerȱ Bankȱ inȱ Anspruchȱ nimmt,ȱ wesentlichȱ leichterȱ einenȱKreditȱbzw.ȱeinȱDarlehenȱbeiȱderselbenȱBankȱaufnehmen,ȱdaȱdieȱBankȱaufgrundȱ derȱInformationenȱausȱdemȱZahlungsverkehrsbereichȱsowohlȱdieȱTilgungsfähigkeitȱalsȱ auchȱdieȱZahlungsmoralȱdesȱKundenȱerheblichȱeinfacherȱbeurteilenȱkannȱalsȱbeiȱKunȬ den,ȱdieȱnochȱkeineȱGeschäftsbeziehungȱunterhalten.ȱAußerdemȱführtȱCrossȱBuyingȱzuȱ Synergieeffektenȱ undȱ verbesserterȱAuslastungȱ derȱ kundenbezogenenȱ Kapazitätenȱ imȱ Unternehmen,ȱ derenȱ Zuordnungȱ aufȱ denȱ individuellenȱ Kundenȱ jedochȱ einenȱ großenȱ Aufwandȱverursacht.ȱȱ Überdiesȱ führtȱ dieȱAusschöpfungȱ derȱ CrossȬBuyingȬPotenzialeȱ durchȱdieȱAbdeckungȱ unterschiedlicherȱProduktfelderȱzuȱeinerȱvermindertenȱAbhängigkeitȱvonȱKonjunkturȬ schwankungen.ȱDiesȱkannȱanhandȱeinesȱBeispielsȱveranschaulichtȱwerden:ȱUniversalȬ bankenȱ erwirtschaftenȱ einenȱ Teilȱ ihrerȱ Erträgeȱ imȱ Wertpapierbereich.ȱ Dieseȱ Erträgeȱ sindȱjedochȱgroßenȱSchwankungenȱunterworfen.ȱInȱZeitenȱvonȱBörsenflautenȱkönnenȱ dieȱ Bankenȱ wesentlichȱ wenigerȱ Provisionenȱ fürȱ Wertpapierankäufeȱ undȱ Ȭverkäufeȱ erwarten.ȱ Durchȱ entsprechendeȱAngeboteȱ vonȱ risikolosenȱ Einlagenȱ undȱ VersicherunȬ genȱ imȱAllfinanzbereichȱ könnenȱ dieȱ Kreditinstituteȱ aberȱ dasȱ CrossȬBuyingȬVerhaltenȱ

52ȱ

Kundenwertkonzept

derȱ Kundenȱ anregenȱ undȱ dieȱ Mindereinnahmenȱ imȱ Wertpapierbereichȱ zumȱ Teilȱ aufȬ fangen.ȱ Cornelsenȱ weistȱ außerdemȱ daraufȱ hin,ȱ dassȱ dieȱ Ausschöpfungȱ derȱ CrossȬ BuyingȬPotenzialeȱ einenȱ positivenȱ „Konkurrenzeffekt“ȱ mitȱ sichȱ bringt,ȱ dennȱ dasȱAnȬ bietenȱeinerȱKomplettlösungȱausȱeinerȱHandȱkannȱdazuȱbeitragen,ȱaktuelleȱundȱpotenȬ zielleȱ Konkurrentenȱ desȱ Unternehmensȱ abzuwehrenȱ undȱ eineȱ Markteintrittsbarriereȱ zuȱerrichten.ȱȱ WährendȱderȱBasiswertȱv.a.ȱdieȱbestehendenȱUmsätzeȱundȱGewinneȱfokussiertȱ(Erreichungȱ desȱ Sicherheitsziels),ȱ wirdȱ mitȱ UpȬȱ undȱ CrossȬSellingȱ dasȱ Wachstumszielȱ verfolgt.ȱ MaßȬ nahmenȱzurȱErreichungȱdesȱWachstumszielsȱsindȱnebenȱderȱ(kostenintensiveren)ȱAkquisiȬ tionȱvonȱNeukundenȱvorȱallemȱdieȱeffektiveȱBindungȱvonȱattraktivenȱBestandskundenȱundȱ dieȱeffizienteȱAusschöpfungȱbestehenderȱKundenpotenziale.ȱFürȱdieȱKonzeptionȱdesȱKunȬ denwertesȱbedeutetȱdas,ȱdassȱdieȱWachstumsratenȱderȱkundenbezogenenȱUmsätzeȱundȱdieȱ Entwicklungstendenzenȱ derȱ Kostenȱ überȱ dieȱ Dauerȱ derȱ restlichenȱ Geschäftsbeziehungȱ hinwegȱgeschätztȱwerdenȱmüssen.ȱȱ ȱ Referenzwertȱ DerȱReferenzwertȱentstehtȱdurchȱsog.ȱOutgoingȬInformationenȱeinesȱKunden,ȱd.h.ȱderȱ InformationsverbreitungȱdurchȱKommunikationȱdesȱKundenȱmitȱanderenȱKonsumenȬ tenȱaußerhalbȱderȱGeschäftsbeziehung.ȱDerenȱGegenstandȱistȱderȱErfahrungsaustauschȱ überȱ einenȱ Anbieterȱ bzw.ȱ dessenȱ Leistungsangebot,ȱ ohneȱ dassȱ dabeiȱ kommerzielleȱ InteressenȱimȱVordergrundȱstehenȱ(Bayón/Weber/vonȱWangenheimȱ2002).ȱImȱRahmenȱ dieserȱMundȬzuȬMundȬPropagandaȱgebenȱzufriedeneȱundȱloyaleȱKundenȱWeiterempȬ fehlungenȱ ab,ȱ durchȱ dieȱ neueȱ Kundenȱ gewonnenȱ bzw.ȱ Abwanderungȱ bestehenderȱ Kundenȱ verhindertȱ werden.ȱ Insbesondereȱ beiȱ Leistungen,ȱdieȱ einȱ hohesȱMaßȱ anȱ VerȬ trauensȬȱundȱErfahrungseigenschaftenȱaufweisenȱundȱbeiȱdenenȱeineȱQualitätsbeurteiȬ lungȱdurchȱdenȱKundenȱnurȱmitȱgroßerȱUnsicherheitȱund,ȱwennȱüberhaupt,ȱerstȱnachȱ derȱ Inanspruchnahmeȱ derȱ Leistungȱ möglichȱ ist,ȱ istȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ mitȱ einemȱ großenȱ Risikoȱ verbundenȱ (Dillerȱ 1995b,ȱ S.ȱ 42).ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ werdenȱ ReferenzenȱaufgrundȱihrerȱprivatenȱEigenschaftȱalsȱbesondersȱvertrauenswürdigȱundȱ somitȱbesondersȱrelevantȱfürȱdasȱImageȱdesȱAnbieterunternehmensȱangesehen.ȱȱ Derȱ Referenzwertȱ setztȱ sichȱ ausȱ demȱ Referenzvolumenȱ undȱ demȱ Referenzpotenzialȱ zusammen.ȱAlsȱ eineȱ produktklassenspezifischeȱ Kennzahlȱ ergibtȱ sichȱ dasȱ ReferenzvoȬ lumenȱausȱdemȱjährlichenȱDeckungsbeitragȱeinesȱdurchschnittlichenȱKunden,ȱgewichȬ tetȱdurchȱdenȱGrad,ȱzuȱdemȱdieȱKaufentscheidungȱeinesȱKonsumentenȱdurchȱdieȱRefeȬ renzȱ vonȱ Verwandten,ȱ Freundenȱ oderȱ Kollegenȱ prinzipiellȱ beeinflusstȱ wird.ȱ Hierzuȱ mussȱeineȱvalideȱSchätzungȱderȱdurchschnittlichenȱBedeutungȱvonȱWeiterempfehlunȬ genȱfürȱdieȱGesamtpräferenzbildungȱerfolgenȱ(Dillerȱ2002,ȱS.ȱ311).ȱDasȱReferenzvoluȬ menȱ repräsentiertȱ dieȱ Seiteȱ desȱ Referenznehmersȱ (Rezipienten).ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ wirdȱ dasȱ Referenzpotenzialȱ aufȱ individuellerȱ Basisȱ bestimmt.ȱ Esȱ bildetȱ dieȱ Fähigkeitȱ einsȱaktuellenȱKundenȱab,ȱdieȱKaufentscheidungȱeinesȱpotenziellenȱKundenȱinnerhalbȱ

53ȱ

2.2

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

seinesȱsozialenȱNetzwerksȱdurchȱpositiveȱoderȱnegativeȱInformationenȱüberȱeinȱUnterȬ nehmenȱzuȱbeeinflussen.ȱDasȱReferenzpotenzialȱdecktȱdieȱPerspektiveȱdesȱReferenzgeȬ bersȱab.ȱEntscheidendȱfürȱdasȱReferenzpotenzialȱistȱalsoȱerstensȱdieȱAnzahlȱvonȱIndiȬ viduen,ȱ dieȱ einȱ Kundeȱ innerhalbȱ einesȱ bestimmtenȱ Zeitraumsȱ aufgrundȱ seinesȱ EinflussvermögensȱsowieȱKontakthäufigkeit,ȱȬintensitätȱundȱderȱGrößeȱseinerȱsozialenȱ Beziehungsnetzwerkeȱ erreichenȱ kann.ȱ Eineȱ zweiteȱ Determinanteȱ istȱ dasȱAusmaßȱ derȱ Beeinflussung,ȱdieȱReferenzenȱaufȱdieȱKaufentscheidungȱeinesȱreferenzempfangendenȱ Konsumentenȱ ausüben.ȱ Dieserȱ Gradȱ derȱ Meinungsführerschaftȱ bestimmtȱ dieȱ Stärkeȱ derȱ Referenzenȱ undȱ hängtȱ vonȱ denȱ ProduktȬȱ undȱ Marktkenntnissenȱ ab.ȱ Dieȱ ZufrieȬ denheitȱ desȱ Referenzgebersȱ alsȱ dritteȱ Einflussgrößeȱ desȱ Referenzpotenzialsȱ lenktȱ dieȱ Richtungȱ(positiverȱoderȱnegativerȱInhalt)ȱderȱReferenzgespräche.ȱȱ Dieȱ Komponentenȱ desȱ Referenzwertesȱ sindȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ dargestellt.ȱ Insgesamtȱ zeigtȱ Abbildungȱ 2Ȭ1,ȱ dassȱ Referenzenȱ erheblicheȱ Multiplikatorwirkungenȱ entfaltenȱ können,ȱdieȱdieȱkommerzielleȱundȱüberwiegendȱdurchȱMassenmedienȱgeprägteȱFormȱ derȱKundenanspracheȱergänzenȱoderȱimȱExtremfallȱsogarȱersetzenȱkönnen.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

KomponentenȱdesȱReferenzwertesȱȱ Produkt

Markt

Fachwissen

‡ Referenzrate

‡ Deckungsbeitrag

Soziales Netz

Meinungsführerschaft

“Anzahl” Referenzvolumen

Persönlichkeit

“Stärke”

Kundenzufriedenheit

“Richtung”

Referenzpotenzial

REFERENZWERT

ȱ ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱCornelsenȱ(2000),ȱS.ȱ199.ȱ

54ȱ

Kundenwertkonzept

Allerdingsȱ sindȱ dieȱ genanntenȱ Einflussgrößen,ȱ insbesondereȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ individuellerȱ Kunden,ȱschwierigȱundȱnurȱbeiȱhohemȱErhebungsaufwandȱzuȱmessenȱ(Cornelsenȱ2000,ȱS.ȱ 32ȱff.).ȱSoȱscheintȱdieȱSchätzungȱderȱAnzahlȱzukünftigȱgeworbenerȱKundenȱangesichtsȱderȱ Unkenntnisȱ derȱ Unternehmenȱ schwerȱ möglich,ȱ daȱ dasȱ Referenzverhaltenȱ derȱ BestandsȬ kundenȱ meistȱ imȱ Verborgenenȱ stattfindetȱ undȱ vomȱ Unternehmenȱ nichtȱ dokumentiertȱ werdenȱ kann.ȱ Jedochȱ kannȱ mitȱ soȱ genanntenȱ „Kundenȱ werbenȱ Kunden“ȬProgrammenȱ versuchtȱwerden,ȱdasȱWeiterempfehlungsverhaltenȱzumindestȱteilweiseȱoffenȱzuȱlegen.ȱDieȱ Referenzwertberechnungȱ fürȱ einenȱ „fiktiven“ȱ Kundenȱ könnteȱ sichȱ wieȱ folgtȱ darstellenȱ (Bauer/Hammerschmidtȱ2005,ȱS.ȱ336):ȱ

„ Referenzrateȱ (z.B.ȱ 3ȱ%):ȱ Durchschnittlicherȱ Anteilȱ desȱ Deckungsbeitragsȱ einesȱ geȬ wonnenenȱKunden,ȱderȱaufȱReferenzenȱzurückȱzuȱführenȱist:ȱhatȱz.B.ȱeineȱReferenzȱ einenȱEinflussȱvonȱ30ȱ%ȱaufȱdieȱKaufentscheidungȱundȱwurdeȱüberȱdenȱKaufȱmitȱ10ȱ Personenȱgesprochen,ȱdannȱistȱdieȱReferenzrateȱproȱReferenzgeberȱ30ȱ%/10ȱ=ȱ3ȱ%ȱ

„ Deckungsbeitragȱ (z.B.ȱ Euroȱ 500):ȱ Durchschnittlicherȱ jährlicherȱ Deckungsbeitragȱ einesȱpotenziellenȱKundenȱȱ

„ SozialesȱNetzwerkȱ(z.B.ȱ15):ȱGrößeȱdesȱsozialenȱNetzwerks:ȱAnzahlȱvonȱPersonenȱ (Rezipienten),ȱ mitȱ denenȱ derȱ betrachteteȱ Kundeȱ produktbezogeneȱ Diskussionenȱ führtȱȱ

„ Meinungsführerschaftȱ (z.B.ȱ 70ȱ%):ȱ Grad,ȱ zuȱ demȱ einȱ bestimmterȱ Referenzgeberȱ dieȱKaufentscheidungȱeinesȱanderenȱbeeinflusstȱ(Überzeugungskraft)ȱ

„ Zufriedenheitȱ(z.B.ȱ+1):ȱzufriedeneȱKundenȱunterstützenȱdenȱKaufȱundȱverbreitenȱ somitȱ positiveȱ Referenzenȱ (+1),ȱ unzufriedeneȱ Kundenȱ argumentierenȱ gegenȱ denȱ KaufȱundȱgebenȱdaherȱnegativeȱReferenzenȱ(Ȭ1)ȱȱȱȱȱȱ ȱ DerȱjährlicheȱReferenzwertȱfürȱdenȱ„fiktiven“ȱKundenȱergibtȱsichȱsomitȱalsȱȱ 0,03ȱxȱ500ȱxȱ15ȱxȱ0,7ȱxȱ(+1)ȱ=ȱEuroȱ157,50.ȱȱ ȱ Dieȱ Verwendungȱ desȱ Begriffsȱ Referenzȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ positivȱ geladenenȱ Begriffȱ derȱWeiterempfehlungȱsollȱdaraufȱhinweisen,ȱdassȱeineȱBeeinflussungȱsowohlȱpositivȱ alsȱauchȱneutralȱoderȱnegativȱausfallenȱkann.ȱDasȱReferenzverhaltenȱderȱKundenȱkannȱ erheblicheȱ Werteinbußenȱ verursachen.ȱ Referenzgespräche,ȱ inȱ denenȱ sichȱ Kundenȱ unȬ tereinanderȱüberȱnegativeȱKonsumerlebnisseȱundȱUnzufriedenheitȱmitȱeinemȱAnbieterȱ austauschen,ȱkönnenȱpotenzielleȱKundenȱvonȱderȱGeschäftsbeziehungȱmitȱdemȱUnterȬ nehmenȱ abhaltenȱ oderȱ bestehendeȱ Kundenȱ zurȱ Abwanderungȱ bewegenȱ (Cornelsenȱ 2000,ȱS.ȱ191).ȱInsbesondereȱistȱanzunehmen,ȱdassȱunzufriedeneȱKundenȱmitȱweitȱmehrȱ Individuenȱ überȱ ihreȱ Unzufriedenheitȱ reden,ȱ d.h.ȱ negativeȱ Referenzenȱ abgeben,ȱ alsȱ zufriedeneȱ Kundenȱ Weiterempfehlungenȱ erteilenȱ (asymmetrischerȱ KommunikatiȬ

55ȱ

2.2

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

onshebel).ȱ Dieȱ ökonomischenȱ Effekteȱ negativerȱ Referenzenȱ sindȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ beispielhaftȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

ÖkonomischeȱAuswirkungenȱnegativerȱReferenzenȱȱ

Zufriedene Kunden (70%) 70.000

Kunden-insgesamt 100.000

Unzufriedene Kunden (30%) 30.000

15 Personen Gesamtzahl angesprochener Personen 450.000 70% Kaufwarnung

„Netto-Anzahl“ der Angesprochenen Personen 315.000

(1) (2)

Entgangener Umsatz/Jahr: 6.300 x 2.000 DM = 12,6 Mio. DM Entgangener Gewinn: 12,6 Mio. DM x 6% = 0,75 Mio. DM Umsatzrendite

(3)

Entgangener CLV: 0,75 Mio. DM x 8 Jahre = 6,05 Mio. DM

2% Wirkungsgrad (kein Kauf) Anzahl der beeinflussten Nichtkäufer 6.300 Durchschn. Kaufvolumen/Jahr

ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱStauss/Seidelȱ(1996),ȱS.ȱ268.ȱ

Dieȱ Erfolgswirkungenȱ desȱ Referenzverhaltensȱ müssenȱ demȱ Referenzgeberȱ originärȱ zugerechnetȱ werden,ȱ auchȱ wennȱ sieȱ nichtȱ inȱ derȱ eigenenȱ Geschäftsbeziehungȱ entsteȬ hen.ȱSelbstȱwennȱaberȱdasȱReferenzverhaltenȱnichtȱunmittelbarȱzurȱKaufentscheidungȱ führt,ȱ sondernȱ lediglichȱ zurȱ Präferenzbildungȱ desȱ Referenznehmersȱ beiträgt,ȱ könnenȱ ReferenzenȱzukünftigȱundȱdeshalbȱindirektȱzuȱmonetärenȱEffektenȱführen.ȱDerȱindiviȬ duelleȱ Kundenwertȱ desȱ entsprechendȱ beeinflusstenȱ Referenzempfängersȱ istȱ dann,ȱ zumindestȱanteilig,ȱdemȱWertȱdesȱbestehendenȱKundenȱzuzuschlagen,ȱumȱdemȱVerurȬ sachungsprinzipȱzuȱentsprechen.ȱ ȱ InformationsȬȱundȱKooperationswertȱ Nebenȱ demȱ Referenzpotenzial,ȱ welchesȱ ausȱ derȱ Kommunikationȱ undȱ Interaktionȱ derȱ Kundenȱ untereinanderȱ resultiert,ȱ kannȱ auchȱ dieȱ Kommunikationȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱdemȱAnbieterunternehmenȱdieȱWertschöpfungȱpositivȱbeeinflussen.ȱDerȱInformaȬ tionsȬȱ undȱ Kooperationswertȱ beschreibtȱ denȱ Wertȱ derȱ IngoingȬInformationȱ einesȱ Kunden,ȱ d.h.ȱ desȱ Informationsflussesȱ zwischenȱ denȱ Austauschpartnernȱ innerhalbȱ

56ȱ

ȱ

Kundenwertkonzept

einerȱGeschäftsbeziehung,ȱderȱeigeninitiiertȱoderȱdurchȱAnbietermaßnahmenȱinduziertȱ seinȱ kannȱ (Tomczak/RudolfȬSipötzȱ 2001,ȱ S.ȱ 134).ȱ Dasȱ Kooperationspotenzialȱ entstehtȱ also,ȱ wennȱ Kundenȱ Funktionen,ȱ dieȱ dasȱ Unternehmenȱ betreffen,ȱ teilweiseȱ übernehȬ men.ȱȱ AlsȱQuelleȱvonȱInformationenȱkannȱeinemȱKundenȱeineȱerheblicheȱBedeutungȱsowohlȱ fürȱoperativeȱalsȱauchȱstrategischeȱFragestellungenȱzukommenȱ(insbesondereȱbeiȱKonȬ sumexpertenȱwieȱLeadȱUsers).ȱDieseȱInformationenȱkönnenȱzumȱeinenȱProzessinnovaȬ tionenȱ unterstützen,ȱ dieȱ Kostensenkungenȱ durchȱ Effizienzverbesserungȱ undȱ folglichȱ günstigereȱTransaktionenȱmitȱdemȱKundenȱselbstȱoderȱanderenȱKundenȱermöglichen.ȱ Produktentwicklungenȱ undȱ Ȭverbesserungenȱ könnenȱ resultieren,ȱ dieȱ neueȱ ErlösquelȬ lenȱ erzeugenȱ (Gruner/Homburgȱ 1999).ȱ Dieȱ mitȱ Anregungen,ȱ VerbesserungsvorschläȬ genȱundȱBeschwerdenȱeinhergehendenȱVerbesserungenȱderȱServiceȬȱundȱProduktquaȬ litätȱ könnenȱ dieȱ Preisbereitschaftȱ erhöhen.ȱ Durchȱ Feedbackȱ vonȱ Kundenȱ anȱ dieȱ Mitarbeiterȱ könnenȱ dieȱ Motivationȱ undȱ Zufriedenheitȱ derȱ Mitarbeiterȱ mitȱ derȱ Folgeȱ höhererȱ Produktivitätȱ undȱ geringererȱ Fluktuationȱ erhöhtȱ werden.ȱ Mitȱ zunehmenderȱ BindungȱsteigtȱinȱderȱRegelȱdieȱAuskunftsȬȱundȱKooperationsbereitschaft,ȱdaȱdieȱAbȬ wanderungsoptionȱaufgrundȱhoherȱWechselkostenȱzunehmendȱunattraktivȱwird.ȱ Derȱ Informationswertȱ verdeutlicht,ȱ dassȱ nichtȱ nurȱ dieȱ monetärenȱ Wertbeiträgeȱ desȱ KundenȱinȱseinerȱRolleȱalsȱKäuferȱundȱLeistungsabnehmer,ȱsondernȱauchȱdieȱWertbeiȬ trägeȱinȱseinenȱanderenȱRollenȱz.B.ȱalsȱCoȬProduzent,ȱalsȱInformant,ȱCoȬMarketer,ȱCoȬ Entwicklerȱberücksichtigtȱwerdenȱmüssenȱ(Gouthier/Schmidȱ2001,ȱS.ȱ225ȱff.).ȱKundenȬ beschwerdenȱstellenȱeineȱbesondereȱArtȱvonȱInformationenȱfürȱdasȱUnternehmenȱdar.ȱ Sieȱdienenȱzumȱeinenȱdazu,ȱaufȱeinȱalsȱschädigendȱempfundenesȱVerhaltenȱdesȱAnbieȬ tersȱaufmerksamȱzuȱmachenȱundȱWiedergutmachungȱfürȱerlitteneȱBeeinträchtigungenȱ zuȱerreichen,ȱzumȱanderenȱsollenȱsieȱeineȱÄnderungȱdesȱkritisiertenȱVerhaltensȱerreiȬ chen.ȱ Aufgrundȱ desȱ letzterenȱ Aspektsȱ kannȱ dasȱ Unternehmenȱ indirektȱ HandlungsȬ empfehlungenȱableiten,ȱumȱdieȱKundenzufriedenheitȱundȱKundenbindungȱpositivȱzuȱ beeinflussenȱ(Stauss/Seidelȱ1996,ȱS.ȱ47ȱf.).ȱ Umȱ letztlichȱ alsȱ Komponentenȱ desȱ Kundenwertesȱ berücksichtigtȱ werdenȱ zuȱ können,ȱ mussȱ derȱ Wertbeitragȱ derȱ Informationenȱ quantifiziertȱ werden.ȱ Umȱdasȱ InformationsȬȱ undȱKooperationspotenzialȱindividuellerȱKundenȱzuȱquantifizieren,ȱmüssenȱeinerseitsȱ derȱNutzenȱausȱderȱUmsetzungȱdieserȱInformationenȱundȱandererseitsȱdieȱKostenȱfürȱ dieȱ Erfassung,ȱ Auswertungȱ undȱ Umsetzungȱ dieserȱ Informationenȱ einanderȱ gegenȬ übergestelltȱwerden.ȱBeiȱderȱErfassungȱdesȱInformationsnutzensȱgehtȱesȱinȱersterȱLinieȱ darum,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ kundenbezogenenȱ Informationenȱ ermöglichtenȱ KosteneinspaȬ rungenȱ und/oderȱ Erlöszuwächseȱ zuȱ bestimmenȱ undȱ denȱ Kundenȱ verursachungsgeȬ rechtȱzuzurechnenȱ(Stauss/Seidelȱ1996,ȱS.ȱ257).ȱBeiȱdenȱKostenȱderȱInformationserfasȬ sung,ȱ Ȭauswertungȱ undȱ derȱ anschließendenȱ Umsetzungȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ insbesondereȱdieȱkurzfristigȱanfallendenȱKostenȱderȱUmsetzung,ȱz.B.ȱimȱRahmenȱvonȱ Produktinnovationenȱ oderȱ Prozessverbesserungen,ȱ nichtȱ alleineȱ demȱ informationslieȬ

57ȱ

2.2

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

ferndenȱ Kundenȱ belastetȱ werdenȱ können,ȱ sondernȱ auchȱ derȱ langfristigeȱ Nutzenȱ fürȱ dasȱUnternehmenȱmitkalkuliertȱwerdenȱmuss.ȱȱ Dillerȱ schlägtȱ alsȱ Ansatzpunktȱ derȱ Monetarisierungȱ desȱ Informationspotenzialsȱ dieȱ ErmittlungȱderȱOpportunitätskostenȱderȱInformationsbeschaffungȱvor.ȱAllerdingsȱsindȱ angesichtsȱderȱVielfaltȱmöglicherȱInformationenȱundȱderȱUmsetzungȱinȱkonkreteȱMaßȬ nahmenȱ derȱ Informationsbeschaffungȱ dieseȱ Opportunitätskostenȱ schwerȱ bezifferbarȱ (Dillerȱ2002,ȱS.ȱ307).ȱȱ Inȱ Abbildungȱ2Ȭ3ȱ sindȱ abschließendȱ dieȱ Kriterienȱ zurȱ Quantifizierungȱ derȱ fünfȱ KunȬ denwertkomponentenȱdargestellt.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

Loyalitätswert

Basiswert

• • • •

EinflussfaktorenȱderȱKundenwertkomponentenȱ(Teilwerte)ȱȱ

Kaufmenge Kaufhäufigkeit Preiselastizität Kundenbearbeitungskosten • Transaktionskosten

• Zufriedenheit • Wechselbarrieren • Habitualisierung • Immunisierung • Beschaffungskonzentration • sinkendes Preisinteresse

Cross SellingWert

• Leistungsaffinität • Lebenszyklusphase • Diversifikationsbedürfnis • Kompetenzvertrauen • Komplementarität/ Modularität des Programms

Referenzwert

• Soziales Netz • Grad der Meinungsführerschaft (Status) • Zufriedenheit • Fachwissen • Häufigkeit/ Intensität der Referenzen • Bedeutung von Referenzen für Kaufentscheidung

Informations- und Kooperationswert

• Informationsmenge • Informationshäufigkeit • Informationsqualität • Kosten der Informationsgewinnung

2.3

Strategien des Kundenmanagement

2.3.1

Beziehungsmarketing als Kernstrategie

Alsȱ dasȱ strategischeȱ Grundkonzeptȱ desȱ wertorientiertenȱ Kundenmanagementȱ istȱ dasȱ Beziehungsmarketingȱ anzusehen,ȱ welchesȱ alsȱ Gegenstückȱ zurȱ engenȱ TransaktionsȬ orientierungȱzuȱverstehenȱist.ȱDiesemȱVerständnisȱliegtȱdieȱErkenntnisȱzugrunde,ȱdassȱ KundenbindungsȬȱundȱRelationshipȬMaßnahmenȱoftmalsȱprofitablerȱsindȱalsȱKostenȬ killerȬProgrammeȱoderȱAkquisitionsfetischismus.ȱDieȱGewinnungȱneuerȱKundenȱwirdȱ alsȱwesentlichȱteurerȱ(Faktorȱ5ȱ–ȱ6)ȱangesehen,ȱalsȱbestehendeȱKundenȱzuȱhalten.ȱEmȬ pirischeȱStudienȱzeigen,ȱdassȱeineȱSenkungȱderȱAbwanderungsquoteȱumȱ5ȱ%ȱdenȱGeȬ

58ȱ

Strategien des Kundenmanagement

winn,ȱ jeȱ nachȱ Branche,ȱ bisȱ zuȱ 85ȱ%ȱ steigernȱ kannȱ (Reichheld/Sasserȱ 1990,ȱ S.ȱ 142ȱ f.).ȱ Währendȱ dasȱ transaktionsorientierteȱ Marketingȱ aufȱ dieȱ Gewinnungȱ vonȱ Neukundenȱ fokussiertȱ ist,ȱ rücktȱ beimȱ beziehungsorientiertenȱ Marketingȱ dieȱ Aufrechterhaltungȱ undȱ Intensivierungȱ einerȱ vorhandenenȱ Geschäftsbeziehungȱ inȱ denȱ Mittelpunkt.ȱ Eineȱ Geschäftsbeziehungȱ entstehtȱ ausȱ derȱ Interaktionȱ zwischenȱ Kundenȱ undȱ AnbieterunȬ ternehmenȱundȱzeichnetȱsichȱdurchȱihreȱlangfristige,ȱinteraktiveȱundȱinvestiveȱEigenȬ schaftȱ aus.ȱ Grönroosȱ hebtȱ hervor,ȱ dassȱ eineȱ Geschäftsbeziehungȱ zwarȱ inȱ derȱ Regel,ȱ jedochȱnichtȱnotwendigerweiseȱlangfristigerȱNaturȱseinȱmuss.ȱWichtigȱistȱaber,ȱdassȱsieȱ überȱ denȱ Horizontȱ vonȱ einzelnenȱ Transaktionenȱ hinausgehtȱ (Grönroosȱ 1994,ȱ S.ȱ 9).ȱ Demgegenüberȱ betrachtetȱdasȱ traditionelleȱMarketing,ȱ aufgrundȱ derȱ ausschließlichenȱ OrientierungȱamȱGüteraustausch,ȱdieȱKaufakteȱderȱKundenȱalsȱeinzelne,ȱvoneinanderȱ isolierteȱ Transaktionen.ȱ Dasȱ operativeȱ Marketingȱ konzentriertȱ sichȱ darauf,ȱ mitȱ demȱ Instrumentariumȱ desȱ MarketingȬMixȱ (vierȱ Ps:ȱ Product,ȱ Price,ȱ Promotionȱ undȱ Place)ȱ potenzielleȱ Kundenȱ jedesȱ Malȱ aufsȱ neueȱ alsȱ Transaktionspartnerȱ zuȱ gewinnen.ȱ Eineȱ UnterscheidungȱzwischenȱBestandskundenȱundȱNeukundenȱfindetȱsomitȱimȱTransakȬ tionsmarketingȱnichtȱstatt.ȱȱ Dieȱ strategischenȱ Stoßrichtungenȱ desȱ Kundenbeziehungsmarketingȱ lassenȱ sichȱ durchȱ folgendeȱ vierȱ Prinzipienȱ zumȱ Ausdruckȱ bringenȱ (Bauer/Hammerschmidtȱ 2004,ȱ S.ȱ 94ȱ ff.;ȱ Dillerȱ 1995a,ȱ S.ȱ 443ȱ f.):ȱ Dieȱ Individualisierungȱ desȱ Marketingȱ aufȱ dieȱ spezifischenȱ BedürfnisseȱeinzelnerȱKundenȱ(„Customizing“),ȱdieȱSelektionȱundȱpriorisierteȱBetreuȬ ungȱvonȱlangfristigȱprofitablenȱKundenȱgegenüberȱwenigerȱwertvollenȱKundenȱ(„ExȬ klusivieren“),ȱ dieȱ wechselseitigeȱ Kommunikationȱ mitȱ denȱ Kundenȱ inȱ Formȱ einesȱ Dialogsȱ („Interagieren“)ȱ sowieȱ dieȱ aktiveȱ undȱ systematischeȱ Einbeziehungȱ desȱ KunȬ denȱ inȱ dieȱ Wertschöpfungsprozesseȱ desȱ Anbietersȱ („Integrieren“).ȱ Dieseȱ Strategienȱ dienenȱ dazu,ȱ denȱ Wertbeitragȱ desȱ Marketingȱ sowohlȱ durchȱ Selektionȱ undȱ anschlieȬ ßendenȱAufbauȱundȱGestaltung,ȱaberȱauchȱdieȱBeendigungȱvonȱGeschäftsbeziehungenȱ mitȱbestimmtenȱKundengruppenȱzuȱmaximierenȱ(Helm/Günterȱ2001,ȱS.ȱ10).ȱ

2.3.2

Marktsegmentierungsstrategie

Alsȱ wesentlicheȱ Strategieȱ sollȱ hierȱ dieȱ Marktsegmentierungȱ herausgegriffenȱ werden.ȱ UmȱdieȱrichtigenȱKundenbeziehungenȱauszubauenȱundȱdieȱrichtigenȱzuȱbeenden,ȱsindȱ Kundenȱ aufȱ Basisȱ ihresȱ Umsatzpotenzialsȱ zuȱ segmentieren,ȱ umȱ jeneȱ Segmenteȱ zuȱ identifizieren,ȱbeiȱdenenȱeinȱintensivesȱBeziehungsmarketingȱundȱeineȱsegmentspezifiȬ scheȱ Bearbeitungȱ rentabelȱ erscheinen.ȱ Fürȱ bestimmteȱ Segmenteȱ kannȱ esȱ durchausȱ sinnvollȱ sein,ȱ nichtȱ inȱ denȱ Aufbauȱ dauerhafterȱ Beziehungenȱ zuȱ investierenȱ undȱ einȱ Transaktionsmarketingȱ zuȱ betreiben.ȱ Diesesȱ zieltȱ v.a.ȱ aufȱ eineȱ effizienteȱ Abwicklungȱ einmaligerȱTransaktionenȱab,ȱumȱhierȱeinmaligȱhoheȱDeckungsbeiträgeȱabzuschöpfen.ȱ AuchȱkurzfristigeȱaktiveȱTransaktionskundenȱ(„Schmetterlinge“)ȱkönnenȱhochȱprofitaȬ belȱsein,ȱwieȱempirischeȱBefundeȱzeigenȱ(Reinartz/Krafftȱ2001;ȱReinartz/Kumarȱ2000).ȱȱ Dieȱ Gründeȱ könnenȱ inȱ hohenȱ Bestellfrequenzenȱ inȱ kurzerȱ Zeitȱ aufgrundȱ vielerȱ ProȬ

59ȱ

2.3

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

bierkäufe,ȱ geringerenȱ Mailingkostenȱ undȱ derȱ Zahlungȱ evtl.ȱ hoherȱ Preiseȱ aufgrundȱ fehlenderȱ Kenntnisseȱ undȱ Lerneffekteȱ liegenȱ (Reinartz/Krafftȱ 2001).ȱBeiȱTransaktionsȬ kundenȱistȱesȱwichtig,ȱdenȱoptimalenȱZeitpunktȱzuȱbestimmen,ȱzuȱdemȱdieȱBetreuungȱ reduziertȱ wird.ȱ Einȱ Umwerbenȱ vonȱ Kundenȱ darfȱ nurȱ solangeȱ erfolgen,ȱ wieȱ sieȱ aktivȱ sindȱ(kurze,ȱintensive,ȱschnelleȱAktionen;ȱWerbebriefe).ȱ Dieȱ wesentlicheȱ Problematikȱ derȱ wertorientiertenȱ Kundensegmentierungȱ bestehtȱ inȱ derȱPrognoseȱderȱKundenwerte.ȱHierzuȱexistierenȱjedochȱeinigeȱLösungsansätze.ȱSoȱistȱ esȱmöglich,ȱdasȱPrognoseproblemȱinȱeinȱKlassifikationsproblemȱzuȱüberführen,ȱindemȱ manȱ fürȱ dasȱ Merkmalȱ „Kundenwertentwicklung“ȱ eineȱ Klassifikationȱ aufȱ Basisȱ sozioȬ demografischerȱ Kriterienȱ einführtȱ undȱ anschließendȱ potenzielleȱ Kundenȱ einerȱ dieserȱ ermitteltenȱKlassenȱzuordnet.ȱTypischeȱVerfahrenȱzurȱLösungȱvonȱKlassifikationsprobȬ lemenȱsindȱdieȱDiskriminanzanalyse,ȱdieȱlogistischeȱRegression,ȱkünstlicheȱneuronaleȱ NetzeȱundȱKlassifikationsbäume.ȱ Dieȱ Klassifikationȱ hatȱ dasȱ Ziel,ȱ jeneȱ Merkmaleȱ (Alter,ȱ Beruf,ȱ Familienstand,ȱ EinkomȬ menȱ etc.)ȱ herauszufinden,ȱ dieȱ dieȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einerȱ Gruppeȱ (hierȱ alsoȱ einemȱ bestimmtenȱKundenwertsegment)ȱausmachen.ȱDieseȱMerkmaleȱwerdenȱinȱeineȱKlassiȬ fikationsfunktionȱzusammengefasst,ȱanhandȱwelcherȱneueȱObjekteȱ(alsoȱKunden)ȱdenȱ bereitsȱ existierendenȱ Klassenȱ zugeordnetȱ werdenȱ könnenȱ (Berry/Linoffȱ 1999,ȱ S.ȱ 10).ȱ Mitȱ Hilfeȱ diverserȱ Analysemethodenȱ könnenȱ Bestandskundenȱ nachȱ derȱ Zielgrößeȱ KundenwertȱinȱhomogeneȱGruppenȱeingeteiltȱwerden,ȱindemȱbesondersȱ„trennscharȬ fe“ȱ Kundenwertkriterienȱ ermitteltȱ werden.ȱBeispielsweiseȱkannȱ esȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ kundenwertorientiertenȱSegmentierungȱsein,ȱdassȱdasȱBildungsniveau,ȱderȱBerufȱundȱ dieȱbisherigeȱProduktnutzungsdauerȱdieȱentscheidendenȱIndikatorenȱfürȱdieȱlangfrisȬ tigeȱEntwicklungȱdesȱKundenwertesȱsind.ȱSindȱdieȱAusprägungenȱdieserȱIndikatorenȱ fürȱ einenȱ potenziellenȱ Kundenȱ bekannt,ȱ kannȱ darausȱ dessenȱ Kundenwertȱ prognostiȬ ziertȱwerden.ȱȱ Alsȱ einȱ leistungsfähigesȱ undȱ praxistauglichesȱ Verfahrenȱ wirdȱ dasȱ EntscheidungsȬ baumverfahrenȱnäherȱbetrachtet.ȱEsȱwirdȱzwischenȱKlassifikationsȬȱundȱRegressionsȬ bäumenȱ unterschiedenȱ (Küstersȱ 2001,ȱ S.ȱ 109ȱ f.).ȱ Währendȱ beiȱ Klassifikationsbäumenȱ dieȱabhängigeȱVariableȱnominalȱskaliertȱist,ȱliegtȱbeiȱRegressionsbäumenȱeineȱmetrischȱ skalierteȱVariableȱalsȱabhängigesȱMerkmalȱvor.ȱDaȱderȱKlassifikationsbaumȱaufgrundȱ derȱ niedrigerenȱAnforderungȱ anȱ dasȱ Skalenniveauȱ derȱ abhängigenȱ Variableȱ häufigerȱ zumȱEinsatzȱkommt,ȱwerdenȱimȱfolgendenȱnurȱKlassifikationsbäumeȱbetrachtet.ȱKlasȬ sifikationsbäumeȱbeschreibenȱdieȱObjekteȱanhandȱvonȱtrennfähigenȱObjektmerkmalenȱ undȱihrenȱAusprägungen,ȱdieȱinȱeinerȱbaumähnlichenȱStrukturȱangeordnetȱsind.ȱȱ Beiȱ denȱ Entscheidungsbäumenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ Verfahrenȱ desȱ überwachtenȱ Lernens,ȱ d.h.ȱ dasȱ Modellȱ (derȱ Baum)ȱ wirdȱ anhandȱ einerȱ bestehendenȱ Datenmengeȱ (sog.ȱTrainingsdatenmenge),ȱz.B.ȱanhandȱderȱDatenȱderȱStammkunden,ȱaufgebaut,ȱfürȱ dieȱ dieȱ Klassifikationȱ derȱ einzelnenȱ Datensätzeȱ bereitsȱ bekanntȱ ist.ȱ Zuȱ Beginnȱ istȱ dieȱ gesamteȱ Datenmengeȱ derȱ Wurzelȱ desȱ Baumesȱ zugeordnet,ȱ dannȱ wirdȱ dieseȱ mittelsȱ bestimmterȱ PartitionsȬAlgorithmenȱ sukzessivȱ unterteilt.ȱ Dieȱ soȱ entstehendenȱ TeildaȬ 60ȱ

2.3

Strategien des Kundenmanagement

tenmengenȱwerdenȱdenȱKnotenȱdesȱBaumsȱzugeordnet.ȱZielȱderȱUnterteilungȱist,ȱdieȱ „Reinheit“ȱ oderȱ „Homogenität“ȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Klassenzugehörigkeitȱ imȱ jeweiligenȱ Knotenȱzuȱoptimieren.ȱIstȱeineȱweitereȱUnterteilungȱeinesȱbetrachtetenȱKnotensȱnichtȱ mehrȱmöglichȱoderȱsinnvoll,ȱsoȱwirdȱerȱzumȱBlattȬȱoderȱEndknoten.ȱBeiȱderȱUnterteiȬ lungȱderȱDatenmengeȱgehtȱesȱdarum,ȱdieȱMerkmaleȱzuȱfinden,ȱanhandȱdererȱdieȱDatenȱ amȱ bestenȱ bezüglichȱ desȱ Zielkriteriumsȱ diskriminiertȱ werdenȱ können,ȱ d.h.ȱ dieȱ KlasȬ senzugehörigkeitȱbestimmtȱwerdenȱkann.ȱFürȱdieȱKundenwertanalyseȱkannȱbeispielsȬ weiseȱ derȱ gesamteȱ Stammkundenbestandȱ mittelsȱ Klassifikationsbaumȱ anhandȱ trennȬ scharferȱKriterienȱbezüglichȱdesȱKundenwertesȱzerlegtȱwerden.ȱDiesȱsollȱanhandȱeinesȱ BeispielsȱmitȱeinemȱbinärenȱKlassifikationsbaumȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4)ȱveranschaulichtȱ werden.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

KlassifikationsbaumȱzurȱkundenwertbasiertenȱSegmentierungȱ Gesamtstichprobe N = 10.000

Bruttoertrag im letzten Jahr > 200 € ? BE > 200

Anzahl der Produkte • 2 ? Anzahl Produkte •2 Hat der Kunde Produkt A?

BE ื 200

Anzahl Produkte 60

Alter ” 60

Anzahl Produkte •2

Anzahl Produkte 60? Alter ” 60

Alter > 60

Zunehmender Kundenwert

ȱ

DabeiȱwirdȱeineȱGesamtstichprobeȱvonȱ10.000ȱKundenȱuntersuchtȱundȱsoȱzerlegt,ȱdassȱ sichȱdieȱKundenȱinnerhalbȱeinerȱresultierendenȱGruppeȱhinsichtlichȱdesȱKundenwerȬ tesȱ starkȱ ähneln.ȱ Vierȱ trennscharfeȱ Kriterienȱ werdenȱ festgestellt,ȱ dieȱ dieȱ Höheȱ desȱ Kundenwertesȱbesondersȱstarkȱbeeinflussen.ȱȱ

„ HöheȱdesȱBruttoertragsȱ(höherȱalsȱ200ȱ€)ȱ „ AnzahlȱderȱgenutztenȱProdukteȱ(kleinerȱalsȱ2)ȱ

61ȱ

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

„ NutzungȱeinesȱbestimmtenȱProduktesȱAȱ(ja/nein)ȱ „ Alterȱ(älterȱalsȱ60)ȱ Jeȱ nachȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ denȱ (EndȬ)Blätternȱ desȱ Baumsȱ habenȱ Kundenȱ unterschiedȬ lichȱ hoheȱ Kundenwerte.ȱ Beispielsweiseȱ hatȱ einȱ Kunde,ȱ derȱ imȱ letztenȱ Jahrȱ mehrȱ alsȱ 200ȱ€ȱBruttoertragȱerbrachtȱhatȱundȱderȱaktuellȱnichtȱwenigerȱalsȱ2ȱProdukteȱdesȱAnȬ bietersȱinȱAnspruchȱnimmt,ȱdenȱhöchstenȱKundenwertȱ(linkerȱPfad).ȱHingegenȱhatȱeinȱ Kunde,ȱderȱimȱletztenȱJahrȱnichtȱmehrȱalsȱ200ȱ€ȱBruttoerträgeȱerwirtschaftetȱhat,ȱaktuȬ ellȱ wenigerȱ alsȱ zweiȱ Produkteȱ desȱ Anbietersȱ nachfragtȱ undȱ Produktȱ Aȱ nichtȱ inȱ AnȬ spruchȱnimmt,ȱdenȱniedrigstenȱKundenwertȱ(rechterȱPfad).ȱȱ Eineȱ wesentlicheȱ Einschränkungȱ desȱ Klassifikationsbaumverfahrensȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ dasȱ Modellȱ keineȱ akkuratenȱ Ergebnisseȱ liefernȱ wird,ȱ wennȱ esȱ aufȱ Datenȱ angeȬ wendetȱwird,ȱdieȱentscheidendȱundȱinȱnichtȱbekanntenȱPunktenȱvonȱdenȱTrainingsdaȬ tenȱ abweichenȱ (Herrmann/Homburgȱ 2000,ȱ S.ȱ 24).ȱ Deshalbȱ dürfenȱ alsȱ Trainingsdatenȱ nurȱ Datenȱ „ausȱ derȱ jüngerenȱ Vergangenheit“ȱ herangezogenȱ werden,ȱ undȱ esȱ mussȱ regelmäßigȱüberprüftȱwerden,ȱobȱsichȱeinschneidendeȱVeränderungenȱinȱderȱUmweltȱ ergebenȱhaben.ȱȱ Derȱ Klassifikationsbaumȱ eignetȱ sichȱ insbesondereȱ fürȱ dieȱ Kundenwertanalyse,ȱ weilȱ dasȱ Verfahrenȱ durchȱ dieȱ Anwendungȱ aufȱ neueȱ Datensätzeȱ einȱ implizitesȱ PrognoseȬ modellȱ darstellt,ȱ dasȱ dieȱ Kundenȱ nachȱ demȱ Zielkriteriumȱ desȱ Kundenwertpotenzialsȱ inȱ homogeneȱ Gruppenȱ unterteilenȱ kannȱ undȱ damitȱ sowohlȱ eineȱ Klassifikationȱ derȱ KundenȱalsȱauchȱeineȱVorhersageȱkünftigenȱKundenverhaltensȱbewerkstelligt.ȱIndemȱ dieȱ bekannteȱ Klassifikationȱ derȱ Trainingsdatensätzeȱ inȱ Regelnȱ umgesetztȱ wirdȱ undȱ dieseȱ generalisiertenȱ Regelnȱ inȱ Formȱ desȱ Baumesȱ aufȱ neueȱ Datensätzeȱ angewandtȱ werden,ȱ wirdȱ eineȱ Prognoseȱ desȱ zukünftigenȱ Kundenverhaltensȱ getroffen,ȱ nämlichȱ dassȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ zuȱ klassifizierendenȱ Kundenȱ demȱ derȱ bereitsȱ klassifiziertenȱ Kundenȱstarkȱähnelnȱwird.ȱȱ

2.4

Maßnahmen des Kundenmanagement

Wieȱ inȱ derȱ Einführungȱ zuȱ diesemȱ Kapitelȱ erwähnt,ȱ istȱ unterȱ Customerȱ EquityȬ ManagementȱeinȱanȱdenȱindividuellenȱKundenwertenȱderȱgegenwärtigenȱundȱzukünfȬ tigenȱ Kundenȱ ausgerichtetesȱ AkquisitionsȬȱ undȱ Bindungsmanagementȱ mitȱ demȱ Zielȱ derȱstetigenȱErhöhungȱderȱCustomerȱEquityȱzuȱverstehen.ȱUmȱdieseȱZielȱzuȱerreichen,ȱ müssenȱalleȱInstrumenteȱdaraufȱabzielen,ȱdenȱWertȱderȱUnternehmensleistungenȱbzw.ȱ derȱ Produkteȱ fürȱ denȱ Kundenȱ (d.h.ȱ denȱ Nutzen)ȱ zuȱ erhöhen.ȱ Erstȱ dieȱ Stiftungȱ einesȱ „WertesȱfürȱdenȱKunden“ȱführtȱzuȱpositivenȱReaktionenȱdesȱKunden,ȱdieȱdannȱdurchȱ KaufakteȱzuȱeinemȱmonetärenȱWertȱdesȱKundenȱfürȱdasȱUnternehmenȱführen.ȱ“CusȬ 62ȱ

Maßnahmen des Kundenmanagement

tomersȱremainȱloyal,ȱnotȱbecauseȱofȱpromotionsȱandȱmarketingȱprograms,ȱbutȱbecauseȱ ofȱtheȱvalueȱtheyȱreceive”ȱ(Reichheldȱ1994,ȱS.ȱ15).ȱInsofernȱistȱdieȱStiftungȱeinesȱKunȬ denutzensȱundȱdieȱAuslösungȱbestimmterȱVerhaltenswirkungenȱ(Zufriedenheit,ȱLoyaȬ lität)ȱ eineȱ Zwischenstufe,ȱ dieȱ zwischenȱ denȱ Marketingmaßnahmenȱ undȱ derȱ GenerieȬ rungȱeinesȱKundenwertesȱliegtȱ(vgl.ȱhierzuȱKapitelȱ5).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ ȱMaßnahmenȱzurȱBeeinflussungȱderȱKundenwertbestandteileȱȱ Basiswert

Loyalitätswert

Cross-Selling- Referenzwert Wert

Informationswert

„

Customizing

„

Produktbaukästen

„

Corporate Design

„

Schaffung von Added Value

„

Systemangebote (Erweiterungen, Updates)

„

Cross Couponing

„

Bundling

„

Preisbündelung

„

TargetPricing

„

„

Yield Management

Kommunikation

„

DirektMailing

„

Individualisierte Dialogketten

Distribution

„

OnlineVertrieb

„

„

AboVertrieb

OnlineVertrieb (Zugangscode)

Produkt

Preis

„

Einbeziehung in Produktentwicklung

„

Beeinflussung von Produktkenntnissen und -involvement

PaketPreise

„

Weiterempfehlungsbezogenes Prämiensystem

„

Rabattpolitik

„

„KombiWerbung“

„

Aufbau von „Referenzgruppen“ (Communities, Clubs, Chat Rooms)

„

Kundenspezifische Hotlines

„

Databasegestützte Distribution

„

Organisationale Höherstufung

„

Vorschlagsbezogene Incentives für den AD

ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱCornelsenȱ(2000),ȱS.ȱ288.ȱ ȱ

63ȱ

2.4

2

Wertorientiertes Kundenmanagement

WieȱTabelleȱ2Ȭ2ȱzeigt,ȱkönnenȱsichȱMaßnahmenȱzurȱErhöhungȱdesȱKundennutzensȱaufȱ alleȱ Teilkundenwerteȱ auswirken.ȱ Zurȱ Steigerungȱ desȱ BasisȬȱ undȱ Loyalitätswertesȱ kannȱinnerhalbȱderȱProduktpolitikȱdurchȱeinȱAnbietenȱindividualisierterȱProdukteȱundȱ Servicesȱ (Customizing)ȱ derȱ Nutzenȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ Konkurrenzproduktenȱ erhöhtȱ werden.ȱ Derȱ CrossȬSellingȬWertȱ kannȱ erhöhtȱ werden,ȱ indemȱ durchȱ einȱ einheitlichesȱ undȱ konsistentesȱ Designȱ allerȱ Produkteȱ einȱ Zusammenpassenȱ signalisiertȱ wird,ȱ woȬ durchȱeineȱAffinitätȱauchȱzuȱanderenȱProduktkategorienȱdesȱAnbietersȱaufgebautȱwirdȱ (Produktpolitik).ȱ Einȱ Kaufȱ vonȱ Leistungspaketenȱ oderȱ sogarȱ Komplettlösungenȱ kannȱ v.a.ȱdurchȱdasȱInstrumentȱderȱPreisbündelungȱ(Preispolitik)ȱunterstütztȱwerdenȱ(Dillerȱ 2000).ȱ Durchȱ Hinweiseȱ aufȱ komplementäreȱ Produkteȱ inȱ derȱ Werbung,ȱ durchȱ VerlinȬ kungenȱ aufȱ Webseitenȱ oderȱ Empfehlungssystemeȱ (Kommunikationspolitik)ȱ kannȱ einȱ CrossȱSellingȱebensoȱintensiviertȱwerdenȱ(Raphelȱ2001,ȱS.ȱ60ȱf.).ȱȱ Weiterempfehlungsprämienȱ könnenȱ Anreizeȱ fürȱ dieȱ Anwerbungȱ vonȱ Neukundenȱ durchȱ Bestandskundenȱ darstellen.ȱ Alsȱ Nebeneffektȱ werdenȱ dieȱ vonȱ einemȱ Kundenȱ erfolgreichȱ empfohlenenȱ Kundenȱ dokumentiert,ȱ diesȱ kannȱ alsȱ Grundlageȱ dafürȱ dieȬ nen,ȱ dasȱ Weiterempfehlungsverhaltenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ Neukundenȱ inȱ derȱ Zukunftȱ zuȱ prognostizieren.ȱMitȱsogenanntenȱ„KundenȱwerbenȱKunden“ȬProgrammenȱkannȱalsoȱ dasȱ Weiterempfehlungsverhaltenȱ auchȱ besserȱ kontrolliertȱ werdenȱ (BiyalȬ gorsky/Gertsner/Libaiȱ2001,ȱS.ȱ82ȱff.).ȱEineȱEinschätzungȱdesȱReferenzpotenzialsȱnachȱ diesemȱVerfahrenȱunterliegtȱderȱEinschränkung,ȱdassȱwederȱdieȱnegativenȱReferenzenȱ nochȱ dieȱ positiven,ȱ nichtȱ sofortȱ zumȱ Geschäftsabschlussȱ führendenȱ Referenzenȱ beȬ rücksichtigtȱwerden.ȱFasstȱmanȱallerdingsȱdasȱReferenzpotenzialȱeinesȱKundenȱweiterȱ alsȱ dieȱ Anwerbungȱ vonȱ Neukunden,ȱ dannȱ müssteȱ außerdemȱ dieȱ positiveȱ ReferenzȬ wirkungȱ inȱ Formȱ vonȱ gestiegenerȱ Kundenloyalitätȱ undȱ verhinderterȱ Abwanderungȱ quantifiziertȱ werden.ȱ Zurȱ Verstärkungȱ derȱ Meinungsführerschaftȱ vonȱ sozialȱ aktivenȱ undȱ zufriedenenȱ Kundenȱ kannȱ derȱAnbieterȱ versuchen,ȱ dieȱ Fachkompetenzȱ zuȱ erhöȬ hen.ȱSoȱkönntenȱregelmäßigȱmittelsȱgezieltȱgestreuterȱMarktȬȱundȱProduktinformatioȬ nenȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Kundenschulungen,ȱ Workshopsȱ oderȱ Messenȱ segmentbezogeneȱ Meinungsführerȱi.S.ȱvonȱInsidernȱaufgebautȱwerden.ȱWeiterȱwäreȱesȱdenkbar,ȱKundenȱ durchȱ Einladungȱ zuȱ Produkttests,ȱ Integrationȱ inȱ dieȱ Entwicklungȱ oderȱ durchȱ MitȬ gliedschaftȱinȱVIPȬKundenclubsȱstärkerȱzuȱinvolvierenȱ(Cornelsenȱ2000,ȱS.ȱ289ȱf.).ȱȱ DieȱIntegrationȱvonȱführendenȱKundenȱinȱdieȱProduktentwicklungȱ(etwaȱdurchȱBereitȬ stellungȱ vonȱ Programmierumgebungenȱ fürȱ „Computerfreaks“ȱ inȱ SoftwareunternehȬ menȱoderȱcarȱclinicsȱfürȱMotorsportfans)ȱkannȱnichtȱnurȱReferenzenȱanregen,ȱsondernȱ auchȱ dasȱ InformationsȬȱ undȱ Innovationspotenzialȱ vonȱ Kundenȱ abschöpfen.ȱ Alsȱ Maßnahmeȱ derȱ aktivenȱ Informationsbeschaffungȱ könnenȱ beispielsweiseȱ besondersȱ innovativeȱSchlüsselkundenȱ(sog.ȱLeadȱUser)ȱinȱdenȱInnovationsprozessȱdesȱAnbieterȬ unternehmensȱeingebundenȱwerden,ȱdamitȱsieȱsichȱimȱRahmenȱvonȱinstitutionalisierȬ tenȱKooperationenȱanȱderȱEntwicklungȱundȱVerbesserungȱvonȱinnovativenȱProduktenȱ undȱ Leistungenȱ beteiligenȱ (Gruner/Homburgȱ 1999).ȱ Dasȱ Grundprinzipȱ bestehtȱ darin,ȱ Kundenkontakteȱ nichtȱ aufȱ isolierteȱ Transaktionenȱ zuȱ beschränken,ȱ sondernȱ kontinuȬ ierlicheȱInteraktionenȱauchȱzwischenȱdenȱTransaktionenȱsicherzustellen.ȱDaherȱbestehtȱ 64ȱ

Maßnahmen des Kundenmanagement

v.a.ȱ inȱ derȱ Entwicklungȱ vonȱ Instrumentenȱ zurȱ Erhöhungȱ derȱ Interaktivitätȱ undȱ derȱ IntensivierungȱdesȱDialogsȱeineȱentscheidendeȱAufgabeȱdesȱKundenmanagement.ȱȱ ZurȱErhöhungȱdesȱInformationswertesȱbestehtȱeinȱweiteresȱzentralesȱInstrumentȱdarin,ȱ Beschwerdehürdenȱ abzubauenȱ undȱ Kundenȱ fürȱ ihrȱ Informationsverhaltenȱ zuȱ belohȬ nen.ȱ Beschwerdenȱ verursachenȱ materielleȱ undȱ emotionaleȱ Kosten.ȱ Nurȱ wennȱ derȱ erȬ warteteȱNutzenȱausȱdemȱInformationsverhaltenȱhöherȱistȱalsȱdieȱKosten,ȱwerdenȱKunȬ denȱ Informationȱ anȱ dasȱ Unternehmenȱ herantragenȱ (Homburg/Schneider/Schäferȱ 2003).ȱDerȱAnbieterȱhatȱeinenȱentscheidendenȱEinflussȱaufȱdieȱInformationskostenȱderȱ Kunden.ȱMaßnahmenȱwieȱdieȱEinrichtungȱvonȱkundenspezifischenȱHotlines,ȱdieȱImpȬ lementierungȱ vonȱ vorschlagsbezogenenȱ Rabattenȱ bzw.ȱ Prämienȱ sindȱInstrumenteȱ zurȱ SenkungȱderȱInformationskostenȱausȱKundensicht.ȱInsgesamtȱistȱeinȱaktivesȱInformaȬ tionsȬȱ undȱ Beschwerdemanagementȱ erforderlich,ȱ umȱ dasȱlatentȱ vorhandeneȱ InformaȬ tionspotenzialȱinȱWertsteigerungȱumzuwandeln.ȱȱ Augrundȱ derȱVielfaltȱ möglicherȱ operativerȱ Maßnahmenȱ konnteȱ hierȱ nurȱ einȱ knapperȱ Überblickȱ gegebenȱ werdenȱ (fürȱ weitereȱ Maßnahmenȱ undȱ Instrumenteȱ zurȱ BeeinȬ flussungȱ derȱ Wertkomponentenȱ vgl.ȱ Lanningȱ 1998,ȱ S.ȱ 71Ȭ76;ȱ Rackham/DeVincentisȱ 1998,ȱS.ȱ12Ȭ29).ȱ ȱ ȱ

65ȱ

2.4

3

Wertorientiertes Markenmanagement

3

3.1

Wertorientiertes Markenmanagement

Ziele des Markenmanagement

MitȱderȱzunehmendenȱHomogenisierungȱderȱKernleistungenȱwirdȱesȱimmerȱschwieriȬ ger,ȱ sichȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Nachfragerȱ vonȱ Konkurrenzleistungenȱ zuȱ unterȬ scheiden.ȱ Zudemȱ tragenȱ dieȱ neuenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ wieȱVergleichstoolsȱundȱSuchagentenȱimȱInternetȱzuȱeinerȱErhöhungȱderȱMarkttransȬ parenzȱundȱbessererȱfunktionalerȱVergleichbarkeitȱbei.ȱAufgrundȱderartigerȱstrukturelȬ lerȱ undȱ technologischerȱ Entwicklungenȱ steigtȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ alsȱ DifferenȬ zierungsȬȱ undȱ Orientierungsmerkmal,ȱ durchȱ dasȱ Anbieterȱ versuchen,ȱ sichȱ WettȬ bewerbsvorteileȱ zuȱ verschaffen.ȱ Dieȱ Markeȱ trägtȱ dazuȱ bei,ȱ dassȱ Konsumentenȱ trotzȱ zunehmenderȱ Informationsflutȱ zuȱ einerȱ AuswahlȬȱ oderȱ Kaufentscheidungȱ gelangtȱ (Bauer/Huberȱ 1997,ȱ S.ȱ 5;ȱ Meffert/Koersȱ 2001,ȱ S.ȱ 292).ȱ Eineȱ Markeȱ istȱ einȱ konsistentesȱ Unternehmensversprechen,ȱ sieȱ istȱ dasȱ „Gesicht“ȱ einesȱ Unternehmens,ȱ mitȱ demȱ esȱ imȱ Wettbewerbȱauftritt.ȱDieȱMarkeȱdientȱalsȱunverwechselbaresȱKennzeichenȱfürȱProdukȬ teȱundȱDienstleistungen.ȱ Fürȱ Unternehmenȱ giltȱ esȱ daher,ȱ dieȱ Markeȱ inȱ einemȱ vonȱ Verdrängungswettbewerbȱ geprägtenȱ Marktumfeldȱ zielgruppengerechtȱ zuȱ positionieren,ȱ umȱ damitȱ WachstumsȬ potenzialeȱzuȱerschließen.ȱDieȱEtablierungȱeinerȱMarkeȱerfordertȱjedochȱvomȱHerstelȬ lerȱbeträchtlicheȱInvestitionen,ȱdaȱderȱAufbauȱeinerȱMarkeȱnurȱlangfristig,ȱüberȱmehreȬ reȱ Jahreȱ hinȱ möglichȱ istȱ undȱ denȱ integriertenȱ Einsatzȱ allerȱ Instrumenteȱ verlangtȱ (Bauer/Huberȱ1997,ȱS.ȱ9).ȱInȱderȱSchaffungȱundȱErhaltungȱeinesȱhohenȱMarkenwertesȱ liegtȱdemnachȱdieȱzentraleȱZielsetzungȱmodernerȱMarkenführung,ȱumȱdenȱBeitragȱdesȱ Markenmanagementsȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ Shareholderȱ Valueȱ sicherzustellenȱ (Esch/Geus/Langnerȱ2002,ȱS.ȱ474).ȱDieȱwertorientierteȱMarkenführungȱsetztȱsichȱdemȬ nachȱ alsȱ strategischeȱ Ausrichtungȱ desȱ Markenmanagementȱ immerȱ mehrȱ durch,ȱ weilȱ sieȱüberȱdieȱVerknüpfungȱeinerȱmarktȬȱundȱergebnisorientiertenȱFührungskonzeptionȱ sowohlȱ qualitativeȱ alsȱ auchȱ quantitativeȱ Datenȱ berücksichtigt.ȱ Oftmalsȱ erfolgtȱ hierȱ allerdingsȱeineȱkurzsichtigeȱJustierungȱvonȱMarkenstrategienȱzurȱAufbesserungȱjährliȬ cherȱ Performancewerte,ȱ anstattȱ einesȱ strategischȱ orientiertenȱAufbausȱ vonȱ ErfolgspoȬ tenzialen.ȱȱ Homburg/Schäferȱ sehenȱ alsȱ Aufgabeȱ derȱ Markenführungȱ denȱ systematischenȱ Aufbauȱ undȱ Pflegeȱ vonȱ Marken,ȱ mitȱ demȱ Ziel,ȱ dieȱ eigenenȱ Produkteȱ vonȱ denenȱ derȱ WettbeȬ werberȱ alsȱ überlegenȱ abzugrenzenȱ undȱ eineȱ konsequenteȱ Besetzungȱ zielstrategischerȱ

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Markenwert-Konzept

MärkteȱundȱMarktschichtenȱzuȱgewährleistenȱ(Homburg/Schäferȱ2001,ȱS.ȱ158).ȱInsgeȬ samtȱistȱalsȱdieȱKernaufgabeȱderȱklassischenȱMarkenführungȱdieȱPositionierungȱdurchȱ Lieferungȱ einesȱ spezifischen,ȱ prägnantenȱ Nutzenversprechensȱ zuȱ sehen.ȱ Dabeiȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieseȱ Aufgabeȱ inȱ einemȱ Spannungsfeldȱ zwischenȱ Kontinuitätȱ undȱ AnpasȬ sungȱstehtȱ(Esch/Wickeȱ1999,ȱ S.ȱ42).ȱSoȱistȱbeiȱallenȱMaßnahmen,ȱdieȱimȱ Rahmenȱderȱ Markenführungȱunternommenȱwerden,ȱvorȱallemȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱdieȱKontinuiȬ tätȱ imȱ Markenkernȱ gesichertȱ bleibt.ȱ Dasȱ Markenmanagementȱ verfügtȱ innerhalbȱ derȱ beidenȱStrategiedimensionenȱMarkenpositionierungȱundȱMarkenstrukturȱüberȱvielfälȬ tigeȱHandlungsoptionen,ȱdieȱimȱRahmenȱdiesesȱKapitelsȱvorgestelltȱwerden.ȱȱ Ausȱstrategischer,ȱlangfristigerȱSichtȱdientȱdieȱErfüllungȱderȱgenanntenȱAufgabenȱdazu,ȱ dieȱWahrnehmungȱderȱMarkeȱdurchȱdieȱKonsumentenȱsoȱzuȱbeeinflussen,ȱdassȱsieȱfolgȬ lichȱzuȱ markeninduziertenȱErträgenȱbeimȱMarkeninhaberȱführt.ȱ Durchȱdieȱ MarkenfühȬ rungȱ sollȱ letztlichȱ derȱAbsatzȱ erhöhtȱ undȱ durchȱ dieȱ Vergrößerungȱ desȱ preispolitischenȱ Spielraumsȱ derȱ Nettodeckungsbeitragȱ einerȱ Markeȱ erhöhtȱ werden,ȱ umȱ soȱ denȱ UnterȬ nehmenswertȱzuȱsteigern.ȱImmerȱsindȱjedochȱdieȱKonsumentenȱdieȱQuelleȱderȱMarkenȬ wertentstehung,ȱ soȱ dassȱ Markenmanagementȱ imȱ Kernȱ alsȱ „KopfȬȱ undȱ Herzsteuerung“ȱ zuȱ verstehenȱ istȱ (Esch/Wickeȱ 1999,ȱ S.ȱ 43).ȱ Derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenstärkeȱ istȱ somitȱ dieȱ VoraussetzungȱfürȱdieȱErzielungȱeinesȱmonetärenȱMarkenwertes.ȱ

3.2

Markenwert-Konzept

Grundsätzlichȱ kannȱ derȱ Markenwertȱ ausȱ zweiȱ Perspektivenȱ erfasstȱ undȱ untersuchtȱ werden.ȱ Ausȱ Sichtȱ desȱ Anbietersȱ (Unternehmen,ȱ Markeninhaber)ȱ wirdȱ derȱ MarkenȬ wertȱalsȱeineȱmonetäreȱNettogrößeȱaufgefasst,ȱindemȱdieȱdurchȱeineȱMarkeȱgeneriertenȱ Zahlungsströmeȱ betrachtetȱ werden,ȱ dieȱ zumȱ Wertȱ desȱ technischȬphysikalischenȱ ProȬ duktesȱaddiertȱwerden.ȱInȱdiesemȱSinneȱwirdȱMarkenwertȱalsȱökonomischer,ȱmonetäȬ rerȱoderȱfinanzorientierterȱMarkenwertȱverstanden,ȱfürȱdenȱsichȱinȱderȱenglischspraȬ chigenȱLiteraturȱderȱBegriffȱBrandȱEquityȱfindetȱ(Franzen/Trommsdorf/Riedelȱ1994,ȱS.ȱ 1375;ȱ Berndt/Sanderȱ 1994,ȱ S.ȱ 1355;ȱ Rustȱ etȱ al.ȱ 2004).ȱ Beiȱ konsumentenorientierterȱ BeȬ trachtungȱ hingegenȱ wirdȱ derȱ Wertȱ einerȱ Markeȱ überȱ dieȱ Reaktionen,ȱ dieȱ eineȱ Markeȱ beimȱ Konsumentenȱ hervorruftȱ undȱ dieȱ dieȱ Markenwahlȱ beeinflussen,ȱ erfasst.ȱ Inȱ dieȬ semȱ Sinneȱ wirdȱ Markenwertȱ alsȱ Markenstärke,ȱ Markenkraftȱ oderȱ Customerȱ Basedȱ Brandȱ Equityȱ verstanden.ȱ Markenstärkeȱ stelltȱ dieȱ qualitativenȱ Komponentenȱ inȱ denȱ Vordergrund,ȱ dieȱ sowohlȱ psychologischerȱ alsȱ auchȱ verhaltensbezogenerȱ Naturȱ sindȱ (Aakerȱ1992,ȱS.ȱ43;ȱBekmeierȬFeuerhahnȱ1998,ȱS.ȱ34ȱff.)ȱ.ȱ Gemeinsamȱ istȱ allenȱ bisherigenȱ Definitionsvorschlägenȱ dieȱ Absicht,ȱ einȱ Maßȱ zuȱ beȬ schreiben,ȱ welchesȱ fürȱ denȱ immateriellenȱ Wertȱ desȱ Rechtesȱ steht,ȱ denȱ Markennamenȱ zuȱnutzen,ȱundȱderȱvonȱdemȱsonstigenȱFirmenwertȱunabhängigȱistȱ(Riedelȱ1996,ȱS.ȱ33).ȱ BeideȱAnsichtenȱsollenȱimȱFolgendenȱnäherȱbetrachteȱwerden.ȱ

67ȱ

3.2

3

Wertorientiertes Markenmanagement

3.2.1

Anbieterorientierte Perspektive: Monetärer Markenwert

BeiȱderȱBetrachtungȱdesȱMarkenwertesȱausȱderȱmonetärenȱPerspektiveȱwirdȱdieserȱalsȱ „immateriellerȱ Aktivposten“ȱ bzw.ȱ Vermögensgegenstandȱ betrachtetȱ undȱ stelltȱ vorȱ allemȱ einȱ denȱ Erfolgȱ bewertendesȱ Maßȱ dar.ȱ Zielsetzungȱ derȱ finanzorientiertenȱ MarȬ kenwertbetrachtungȱ istȱ esȱ demnach,ȱ zuȱ einerȱ quantitativen,ȱ monetärȱ ausdrückbarenȱ Ergebnisgrößeȱ zuȱ gelangen.ȱ Definitionsansätzeȱ ausȱ dieserȱ Kategorieȱ habenȱ dieȱ GeȬ meinsamkeit,ȱdassȱsieȱdenȱMarkenwertȱalsȱeinenȱzuȱberechnendenȱGeldwertȱauffassen.ȱ SieȱunterscheidenȱsichȱuntereinanderȱhauptsächlichȱinȱBezugȱaufȱdieȱzeitlicheȱDimenȬ sion,ȱ d.h.ȱ sieȱ sindȱ entwederȱ zukunftsȬȱ oderȱ vergangenheitsorientiertȱ (BekmeierȬ Feuerhahnȱ 1998,ȱ S.ȱ 37).ȱ Somitȱ lassenȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ desȱ ökonomischen,ȱ monetärenȱ MarkenwertverständnissesȱzweiȱBegriffsfassungenȱunterscheiden:ȱderȱinvestitionstheȬ oretischeȱundȱderȱgewinnorientierteȱMarkenwert.ȱNachȱderȱinvestitionstheoretischenȱ AuffassungȱhandeltȱesȱsichȱbeimȱMarkenwertȱumȱdieȱSummeȱallerȱaufȱdenȱgegenwärȬ tigenȱ Zeitpunktȱ diskontiertenȱ zukünftigenȱ Einzahlungsüberschüsseȱ (Zusatzgewinne),ȱ dieȱderȱEigentümerȱausȱeinerȱMarkeȱerwirtschaftenȱkannȱ(Kaasȱ1990,ȱS.ȱ48).ȱHierȱwirdȱ dieȱzukunftsorientierteȱAusrichtungȱexplizitȱinȱdenȱMarkenwertbegriffȱintegriert.ȱDerȱ gewinnorientierteȱ Markenwertȱ istȱ eineȱ ertragswirtschaftlicheȱ Größe,ȱ dieȱ denȱ perioȬ denbezogenenȱ Markengewinnȱ alsȱ Maßȱ fürȱ denȱ Markenwertȱ heranziehtȱ (FranȬ zen/Trommsdorf/Riedelȱ1994,ȱS.ȱ1375).ȱȱ ZuȱdenȱzentralenȱKomponentenȱzurȱBestimmungȱdesȱmonetärenȱMarkenwertesȱgehörtȱ dasȱmarkenspezifischeȱPreispremium,ȱwelchesȱzumȱTeilȱmitȱdemȱökonomischenȱMarȬ kenwertȱ gleichgesetztȱ wirdȱ (Sanderȱ 1994,ȱ S.ȱ 244;ȱ Crimminsȱ 1992,ȱ S.ȱ 141).ȱ Dasȱ PreispremiumȱgibtȱdenȱAnteilȱdesȱKaufpreisesȱan,ȱderȱausschließlichȱfürȱdasȱMarkenȬ zeichenȱgezahltȱwird.ȱLautȱStudienȱvonȱBCGȱundȱMcKinseyȱliegtȱdasȱdurchschnittlicheȱ Preispremiumȱ derȱ Markeȱ Mercedesȱ Benzȱ überȱ dieȱ einzelnenȱ Modellreihenȱ (dasȱ sog.ȱ DachmarkenȬPreispremium)ȱ beiȱ 35ȱ%.ȱ Mercedeskäuferȱ zahlenȱ somitȱ überȱ einȱ Drittelȱ desȱKaufpreisesȱnurȱfürȱdenȱ„Stern“.ȱDerȱsichȱunterȱanderemȱausȱdemȱPreispremiumȱ aberȱ auchȱ demȱ reinenȱ „Produktpreis“ȱ ergebendeȱ Umsatzȱ wirdȱ auchȱ alsȱ Maßstabȱ desȱ finanziellenȱ Markenwertesȱ herangezogen,ȱ wobeiȱ sowohlȱ derȱ unternehmensbezogeneȱ aktuelleȱ Jahresumsatzȱ alsȱ auchȱ dieȱ Wachstumsrateȱ desȱ Markenumsatzesȱ zuȱ berückȬ sichtigenȱ sindȱ (BekmeierȬFeuerhahnȱ 1998,ȱ S.ȱ 79).ȱ Derȱ finanzielleȱ Markenwertȱ ergibtȱ sichȱ dannȱ ausȱ derȱ Gegenüberstellungȱ vonȱ Markenerlösenȱ undȱ Ȭkosten.ȱ Zuȱ letzterenȱ zählenȱ alleȱ markeninduziertenȱ Kosten,ȱ alsoȱ sämtlicheȱ Kosten,ȱ welcheȱ nichtȱ anfielen,ȱ wennȱ dasȱ betrachteteȱ Produktȱ alsȱ unmarkiertesȱ Produktȱ angebotenȱ werdenȱ würdeȱ (Sanderȱ1994,ȱS.ȱ242).ȱDamitȱfallenȱhierunterȱdieȱKostenȱfürȱalleȱInstrumenteȱderȱMarȬ kenführung.ȱHierzuȱzähltȱv.a.ȱdieȱWerbung,ȱaberȱauchȱKostenȱderȱMitarbeiterȱimȱMarȬ kenmanagement.ȱDaȱdieȱselektiveȱUbiquitätȱbeiȱeinerȱMarkeȱeineȱwichtigeȱRolleȱspielt,ȱ stellenȱ auchȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ akquisitorischeȱ bzw.ȱ selektiveȱ Distributionȱ einenȱ Teilȱ derȱ Markenkostenȱdarȱ(Bauerȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ11).ȱLetztlichȱbeeinflusstȱauchȱdieȱProduktquaȬ

68ȱ

Markenwert-Konzept

litätȱdenȱMarkenwertȱnachhaltig,ȱweshalbȱQualitätskostenȱauchȱ(zumindestȱzuȱeinemȱ gewissenȱTeil)ȱalsȱMarkenkostenȱzuȱverbuchenȱsind.ȱ

3.2.2

Nachfragerorientierte Perspektive: Markenstärke

Dieȱ nachfragerorientierteȱ Begriffsfassungȱ desȱ Markenwertesȱ betontȱ nichtȱ denȱ Kaufaktȱ desȱ Konsumenten,ȱ sondernȱ aufȱ vorgelagerterȱ Stufeȱ dessenȱ gedanklichenȱ Prozesseȱ alsȱ AusgangspunktȱderȱWertentstehung.ȱDieȱMarkeȱwirdȱsomitȱerstȱdurchȱdieȱAnerkennungȱ undȱ Wertschätzungȱ derȱ Konsumentenȱ konstruiertȱ (Kapfererȱ 1992,ȱ S.ȱ 9).ȱ Derȱ Mehrwert,ȱ denȱeineȱMarkeȱfürȱdenȱKonsumentenȱschafft,ȱergibtȱsichȱausȱeinerȱemotionalȱundȱkogniȬ tivȱ begründetenȱ Wertschätzungȱ derȱ Markierungȱ überȱ denȱ funktionalenȱ Nutzenȱ einesȱ Produktesȱ hinaus.ȱ Dieȱ Wahrnehmungȱ einerȱ Markeȱ durchȱ denȱ Konsumentenȱ istȱ alsȱ dieȱ QuelleȱderȱEntstehungȱdesȱMarkenwertesȱanzusehen,ȱwobeiȱalleȱAssoziationen,ȱAnmuȬ tungenȱ undȱ Vorstellungenȱ derȱ Konsumentenȱ inȱ einerȱ bestimmtenȱ Wertschätzungȱ desȱ Konsumentenȱ fürȱ dieseȱ Markeȱ resultieren.ȱ Kapfererȱ sprichtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ vonȱeinemȱ„MarkenwertȱinȱdenȱKöpfenȱderȱpotenziellenȱKunden“ȱ(Kapfererȱ1992,ȱS.ȱ9).ȱ Derȱ Markenwertȱ ergibtȱ sichȱ folglichȱ durchȱ dieȱ differierendenȱ Reaktionenȱ vonȱ KonsuȬ mentenȱ aufȱ Marketingmaßnahmenȱ einerȱ Markeȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ identischenȱ MaßnahȬ menȱeinerȱfiktivenȱMarke,ȱdieȱaufgrundȱspezifischer,ȱimȱGedächtnisȱgespeicherterȱMarȬ kenvorstellungenȱ entstehen.ȱ Dabeiȱ hatȱ eineȱ Markeȱ einenȱ positivenȱ Markenwert,ȱ wennȱ Konsumentenȱ stärkerȱ aufȱ Maßnahmenȱ innerhalbȱ desȱ MarketingȬMixȱ einesȱ MarkenartiȬ kelsȱreagieren,ȱalsȱsieȱdiesȱbeiȱidentischenȱMaßnahmenȱeinerȱfiktivenȱMarkeȱbzw.ȱeinesȱ unmarkiertenȱProduktsȱtunȱwürdenȱ(Kellerȱ1993,ȱS.ȱ1).ȱȱ AusȱverhaltenswissenschaftlicherȱSichtȱistȱmanȱfolglichȱwenigerȱanȱdemȱökonomischenȱ Wertȱ interessiertȱ alsȱ vielmehrȱ anȱ derȱ Artȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ manȱ zuȱ dieserȱ Bewertungȱ kommt,ȱ d.h.ȱ demȱ Verständnisȱ derȱ Markenfunktion,ȱ ihrerȱ Entwicklung,ȱ ihrerȱ NutzenȬ stiftungen.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱwerdenȱqualitativeȱAspekteȱbetrachtetȱundȱeineȱ psychologischeȱ Verarbeitungȱ derȱ Markeninformationenȱ untersucht.ȱ Derȱ Markenwertȱ ausȱ Konsumentensichtȱ kannȱ folglichȱ alsȱ Größeȱ aufgefasstȱ werden,ȱ dieȱ nichtȱ inȱ GeldȬ einheitenȱ oderȱ einemȱ anderenȱ Maßȱ quantifiziertȱ ist.ȱ Beiȱ derȱ Markenstärkeȱ handeltȱ esȱ sichȱzudemȱumȱeineȱrelativeȱGröße.ȱSieȱkannȱimmerȱnurȱimȱVergleichȱzuȱdenȱWettbeȬ werbsprodukten,ȱ zuȱ einemȱ unmarkiertenȱ Produktȱ oderȱ zuȱ einemȱ Idealwertȱ beziffertȱ werdenȱ(BekmeierȬFeuerhahnȱ1998,ȱS.ȱ37).ȱ Dieȱ Markenstärkeȱ kannȱ durchȱ verschiedeneȱ Indikatorenȱ wieȱ Preispremiumbereitschaftȱ (Aufpreisbereitschaft),ȱ Akzeptanzȱ vonȱ Brandȱ Extensions,ȱ Markenloyalitätȱ undȱ ZukunftsȬ aussichtenȱderȱMarkeȱoperationalisiertȱwerdenȱ(Valtinȱ2005).ȱSoȱwerdenȱdieȱKonsumentenȱ beispielsweiseȱgefragt,ȱumȱwieȱvielȱgünstigerȱeinȱalternatives,ȱunmarkiertesȱProduktȱseinȱ müsste,ȱdamitȱesȱdemȱMarkenproduktȱvorgezogenȱwird,ȱundȱobȱsieȱbereitȱwären,ȱesȱwieȬ derȱzuȱkaufenȱoderȱweitereȱProdukteȱderȱMarkeȱzuȱtesten.ȱDieȱErhebungȱdieserȱIndikatoȬ renȱwürdeȱzurȱreinenȱBestimmungȱeinesȱIndikatorwertesȱfürȱdieȱMarkenstärkeȱausreichen,ȱ

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3.2

3

Wertorientiertes Markenmanagement

nichtȱ jedochȱ dieȱ gewünschtenȱ Hinweiseȱ bezüglichȱ einerȱ effizientenȱ Markensteuerungȱ geben.ȱDieseȱlassenȱsichȱerstȱdurchȱdieȱBestimmungȱderȱDeterminantenȱderȱMarkenstärkeȱ gewinnen,ȱdieȱimȱnächstenȱAbschnittȱbetrachtetȱwerden.ȱȱ Esȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱbeideȱPerspektivenȱdesȱMarkenwertesȱnichtȱzuȱtrennenȱsind,ȱ sondernȱ zwischenȱ diesenȱ vielmehrȱ eineȱ UrsacheȬWirkungsȬBeziehungȱ besteht.ȱ Soȱ führtȱMarkenstärkeȱimȱSinneȱeinerȱAntriebskraftȱdesȱKonsumenten,ȱdieȱausȱsubjektiverȱ Wertschätzungȱ entsteht,ȱ inȱ derȱ Folgeȱ zuȱ einerȱ ökonomischenȱ Verhaltensbereitschaftȱ gegenüberȱderȱMarke,ȱdieȱletztlichȱzuȱeinemȱkapitalisierbarenȱWertȱfürȱdenȱMarkeninȬ haberȱführt.ȱDerȱMarkenwertȱwirdȱalsoȱdurchȱdieȱMarkenstärkeȱdeterminiert.ȱSoȱkannȱ inȱeinemȱganzheitlichenȱVerständnisȱMarkenwertȱverstandenȱwerdenȱalsȱ„dieȱGesamtȬ heitȱallerȱpositivenȱundȱnegativenȱVorstellungen,ȱdieȱimȱKonsumentenȱteilweiseȱaktiȬ viertȱwerden,ȱwennȱerȱdasȱMarkenzeichenȱwahrnimmt,ȱundȱdieȱsichȱinȱökonomischenȱ DatenȱdesȱMarkenwettbewerbsȱwiderspiegeln“ȱ(Schulz/Brandmeyerȱ1989,ȱS.ȱ365).ȱȱ Dieseȱ Definitionȱ erweistȱ sichȱ fürȱ denȱ Zweckȱ derȱ Markenführungȱ undȱ Ȭkontrolleȱ alsȱ angebracht.ȱ Sieȱ beinhaltetȱ Entscheidungenȱ überȱ Ressourcenallokationenȱ (Steuerung)ȱ sowieȱ unternehmensinternenȱ undȱ Ȭexternenȱ Kontrollgrößenȱ zurȱ Durchführungȱ vonȱ SollȬIstȬVergleichen,ȱ anhandȱ dererȱ dieȱ ökonomischeȱ Wirksamkeitȱ dieserȱ Maßnahmenȱ kontrolliertȱwerdenȱkannȱ(Sanderȱ1994,ȱS.ȱ237;ȱSattlerȱ1998,ȱS.ȱ193ȱf.).ȱȱ Daȱ derȱ Aufbauȱ vonȱ Markenstärkeȱ dieȱ Voraussetzungȱ zurȱ Steigerungȱ desȱ ökonomiȬ schenȱMarkenwertesȱist,ȱmussȱdasȱMarkenmanagementȱvornehmlichȱanȱdenȱMarkenȬ stärkeȬTreibernȱ (Determinanten)ȱ ansetzen.ȱ Dieseȱ Treiberȱ ergebenȱ sichȱ alsȱ MarkenbeȬ kanntheit,ȱ Markenimage,ȱ Markenassoziationen,ȱ Markenidentität,ȱ MarkenpersönlichȬ keit,ȱUnternehmensimageȱundȱwahrgenommeneȱQualitätȱ(Valtinȱ2005).ȱInformationenȱ überȱdieȱDeterminantenȱdesȱMarkenwertesȱliefernȱdieȱBasisȱfürȱKorrekturenȱundȱSteuȬ erungenȱinȱderȱMarkenentwicklung.ȱMarkenmanagementȱheißtȱfolglich,ȱalleȱMarkenȬ aspekteȱsoȱzuȱgestalten,ȱdassȱdieȱMarkeȱbeiȱdenȱNachfragernȱjeneȱWirkungenȱinȱWisȬ sensstruktur,ȱ Entscheidungsprozessȱ undȱ Selbstverständnisȱ erzielt,ȱ dieȱ letztlichȱ dieȱ strategischenȱundȱmonetärenȱMarkenerträgeȱsteigern.ȱDieseȱTreiberȱsollenȱimȱFolgenȬ denȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱȱ

3.3

Markenstärke-Treiber als Ansatzpunkte des Markenmanagements

Markenbekanntheitȱ Grundsätzlichȱ istȱ dieȱ Bekanntheitȱ Voraussetzungȱ dafür,ȱ dassȱ eineȱ Markeȱ fürȱ einenȱ KaufȱinȱFrageȱkommt.ȱDabeiȱbeziehtȱsichȱdieȱMarkenbekanntheitȱaufȱdieȱWahrscheinȬ lichkeit,ȱ dassȱ sichȱ einȱ Konsumentȱ anȱ eineȱ Markeȱ erinnertȱ sowieȱ dieȱ Leichtigkeit,ȱ mitȱ derȱ diesȱ erfolgtȱ (Aakerȱ 1992,ȱ S.ȱ 85).ȱ Markenbekanntheitȱ schafftȱ Vertrautheit,ȱ worausȱ 70ȱ

Markenstärke-Treiber als Ansatzpunkte des Markenmanagements

letztendlichȱZuneigungȱundȱeinȱImageȱentstehenȱkönnen.ȱDieȱHerstellungȱeinerȱmediȬ alenȱ Sichtbarkeitȱ istȱ derȱ ersteȱ undȱ wichtigsteȱ Schrittȱ imȱ Kommunikationsprozess.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationȱ istȱ daraufȱ zuȱ achten,ȱ dassȱ dieȱ Bekanntheitȱ einerȱ Markeȱ ihreȱtatsächlicheȱVerbreitungȱübertrifft,ȱumȱeinȱgewissesȱMaßȱanȱPrestigeȱundȱExklusiȬ vitätȱzuȱbewahrenȱundȱdieȱMarkeȱbegehrenswertȱzuȱmachen.ȱEineȱOperationalisierungȱ derȱ Markenbekanntheitȱ kannȱ überȱ folgendeȱ Dimensionenȱ erfolgen:ȱ TopȬofȬMind,ȱ spontaneȱ Bekanntheit,ȱ gestützteȱ Bekanntheit,ȱ ungestützteȱ Bekanntheit,ȱ WiedererkenȬ nung,ȱVertrautheit,ȱWerbeȬAwarenessȱ(Bielȱ2001,ȱS.ȱ86;ȱKellerȱ1993,ȱS.ȱ14).ȱ ȱ Markenimageȱ DasȱMarkenimageȱistȱdieȱamȱmeistenȱakzeptierteȱundȱwichtigsteȱDeterminanteȱderȱMarȬ kenstärke,ȱ daȱ esȱ wesentlicheȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ Stiftungȱ einesȱ Geltungsnutzensȱ ist.ȱ KellerȱkonnteȱinȱeinerȱbeiȱmultinationalenȱMarketingspezialistenȱdurchgeführtenȱStudieȱ feststellen,ȱ dassȱ überȱ 70ȱ%ȱ derȱ Marketingverantwortlichenȱ davonȱ überzeugtȱ sind,ȱ dassȱ dasȱ Markenimageȱ denȱ Markenwertȱ steigertȱ (Kellerȱ 1999,ȱ S.ȱ 89).ȱ Umȱ derȱ gesellschaftliȬ chenȱTragweiteȱdesȱMarkenimageȱgerechtȱzuȱwerden,ȱwirdȱMarkenimageȱauchȱalsȱ„öfȬ fentlichesȱVertrauenskapitalȱderȱMarke“ȱbezeichnetȱ(Schulz/Brandmeyerȱ1989,ȱS.ȱ364).ȱȱ DerȱBegriffȱImageȱkannȱalsȱdasȱinnereȱAbbildȱderȱphysischenȱRealitätȱeinesȱGegensȬ tandes,ȱ dasȱ durchȱ WahrnehmungsȬ,ȱ VorstellungsȬȱ undȱ Beurteilungsprozesseȱ seitensȱ desȱ Individuumsȱ geformtȱ wird,ȱ verstandenȱ werden.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ vieleȱ EinzelinȬ formationenȱzurȱMarkeȱzuȱeinemȱVorstellungsbildȱzusammengefasst,ȱwobeiȱauchȱTeileȱ ergänztȱ werden.ȱ Derȱ Markeȱ werdenȱ z.T.ȱ alsoȱ Eigenschaftenȱ zugeordnet,ȱ dieȱ niemalsȱ wahrgenommenȱwurdenȱundȱdieȱevtl.ȱobjektivȱgarȱnichtȱvorhandenȱsind.ȱDasȱErgebnisȱ istȱ eineȱ inȱ sichȱ geschlosseneȱ undȱ häufigȱ ausgeschmückteȱ Beurteilungȱ desȱ Produktes.ȱ VoraussetzungȱhierfürȱistȱdasȱWiedererkennenȱderȱMarkeȱ(Behrensȱ1994,ȱS.ȱ211).ȱDasȱ Gesamtbild,ȱ dasȱ sichȱ eineȱ Personȱ vonȱ einerȱ Markeȱ machtȱ istȱ alsȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ emotionalenȱAuseinandersetzungȱmitȱderȱMarkeȱundȱalsȱeineȱFolgeȱeinesȱBewertungsȬ prozessesȱ aufgrundȱ gespeicherterȱ Gedächtnisinhalteȱ zuȱ sehen.ȱ Daȱ diesesȱ Bildȱ vorȱ allemȱdieȱsubjektivenȱAnsichtenȱderȱIndividuenȱwiderspiegelt,ȱbesitztȱeineȱMarkeȱnurȱ inȱderȱVorstellungȱderȱKonsumentenȱeinȱbestimmtesȱImage.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱ demȱ Markenimageȱ nichtȱ umȱ eineȱ eindimensionaleȱ Variable,ȱ sondernȱ umȱ einȱ KonȬ strukt,ȱdasȱsichȱausȱdreiȱ„Subimages“ȱzusammensetzt:ȱdemȱImageȱdesȱProduktesȱbzw.ȱ derȱMarke,ȱdemȱImageȱdesȱtypischenȱVerwendersȱundȱdemȱUnternehmensimageȱ(Bielȱ 1992,ȱS.ȱ8).ȱ Dasȱ Markenimageȱ vermitteltȱ zumȱ Teilȱ eineȱ Artȱ käuflicheȱ Illusionȱ oderȱ Traumwelt,ȱ wodurchȱ demȱ Konsumentenȱ Exklusivitätȱ undȱ Anerkennungȱ beiȱ Drittenȱ verliehenȱ wird.ȱSoȱdientȱeinȱstarkesȱImageȱdazu,ȱindividualisierteȱBedürfnisseȱderȱKonsumentenȱ zuȱ befriedigen.ȱ Produkteȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱ Imageȱ könnenȱ alsȱ Instrumenteȱ dieȬ nen,ȱdieȱZugehörigkeitȱzuȱeinerȱbestimmtenȱSchichtȱzuȱsignalisierenȱoderȱihreȱLebensȬ einstellungȱ auszudrückenȱ (Schlabergȱ 1997,ȱ S.ȱ 71ȱ f.).ȱ Nachȱ derȱ Theorieȱ desȱ SelbstkonȬ

71ȱ

3.3

3

Wertorientiertes Markenmanagement

zeptesȱwählenȱKonsumentenȱProdukteȱdanachȱaus,ȱobȱdasȱBild,ȱdasȱsieȱvonȱsichȱselbstȱ haben,ȱ mitȱ demȱ Markenimageȱ übereinstimmt.ȱ Soȱ wählenȱ Konsumentenȱ dieȱ Markenȱ aus,ȱ dieȱ amȱ bestenȱ zuȱ ihrenȱ persönlichenȱ Werten,ȱ Zielen,ȱ Motiven,ȱ ihremȱ Lebensstilȱ undȱ Rollenverständnisȱ passenȱ (Behrensȱ 1994,ȱ S.ȱ 211;ȱ Johannsenȱ 1971,ȱ S.ȱ 60.).ȱ Markenȱ könnenȱ aufgrundȱ ihrerȱ Ausstrahlungskraftȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ dieseȱ Bedürfnisseȱ befriedigenȱ undȱ generierenȱ somitȱ einenȱ zusätzlichenȱ Nutzen,ȱ derȱ überȱ denȱ Nutzen,ȱ derȱ durchȱ dieȱ funktionalȬtechnischenȱ Eigenschaftenȱ desȱ Gutesȱ erfülltȱ wird,ȱ hinausȬ geht.ȱȱ Markenassoziationenȱȱ Engȱ zusammenhängendȱ mitȱ demȱ Imagebegriffȱ istȱ derȱ Begriffȱ derȱ MarkenassoziatioȬ nen.ȱ Mitȱ einerȱ Markeȱ verbindetȱ einȱ Konsumentȱ üblicherweiseȱ einȱ Netzwerkȱ vonȱ EiȬ genschaftenȱundȱAssoziationen,ȱdieȱdieȱBedeutungȱeineȱMarkeȱfürȱeinenȱKonsumentenȱ beinhalten.ȱ Dieseȱ Assoziationenȱ entstehenȱ durchȱ räumlicheȱ undȱ zeitlicheȱ Nähe,ȱ d.h.ȱ assoziiertȱ wird,ȱ wasȱ gleichzeitigȱ oderȱ räumlichȱ zusammengehörigȱ wahrgenommenȱ wird.ȱ Wennȱ einȱ Produktȱ inȱ einemȱ Handlungskontextȱ wahrgenommenȱ wird,ȱ entstehtȱ zwischenȱdemȱProduktȱundȱdemȱEreignisȱoderȱTeilenȱdavonȱeineȱassoziativeȱVerknüpȬ fung.ȱ Dieȱ Entwicklungȱ dieserȱAssoziationenȱ kannȱ durchȱ Werbungȱ gezieltȱ unterstütztȱ werden.ȱDieȱStärkeȱderȱAssoziationȱhängtȱvorȱallemȱvonȱderȱAnzahlȱderȱWiederholunȬ genȱabȱ(Kellerȱ1993,ȱS.ȱ3).ȱȱ DieȱzuȱeinerȱMarkeȱgebildetenȱAssoziationenȱkönnenȱnachȱihrerȱArtȱinȱharteȱundȱweiȬ cheȱFaktorenȱunterschiedenȱwerdenȱ(Kellerȱ1993,ȱS.ȱ3).ȱBeiȱdenȱhartenȱFaktorenȱhandeltȱ esȱsichȱvorȱallemȱumȱdieȱWahrnehmungȱderȱtangiblen,ȱd.h.ȱfunktionalenȱEigenschaftenȱ (QualitätȱdesȱProduktes,ȱBeschaffenheitȱderȱverarbeitetenȱMaterialienȱetc.).ȱSieȱerfüllenȱ fürȱ denȱ Verbraucherȱ einenȱ Grundnutzen.ȱ Beiȱ denȱ weichenȱ Faktorenȱ handeltȱ esȱ sichȱ vielmehrȱumȱindirekteȱProdukteigenschaftenȱwieȱPrestige,ȱExklusivität,ȱsozialeȱAnerȬ kennungȱ oderȱ Selbsterfüllung.ȱ Sieȱ habenȱ einenȱ emotionalen,ȱ symbolischenȱ Charakterȱ undȱ stiftenȱ einenȱ Zusatznutzenȱ (Kellerȱ 1999,ȱ S.ȱ 993).ȱ Vorȱ allemȱ sozialȱ auffälligeȱ ProȬ dukteȱsindȱinȱderȱLage,ȱdiesenȱZusatznutzenȱzuȱbefriedigen.ȱWeicheȱFaktorenȱgewinȬ nenȱ anȱ Einfluss,ȱ wennȱ dieȱ objektivenȱ Produkteigenschaftenȱ anȱ Bedeutungȱ verlierenȱ undȱGüterȱerworbenȱwerden,ȱumȱdarausȱeinenȱGeltungsnutzenȱzuȱerlangen.ȱȱ DieȱeinzelnenȱAssoziationenȱübenȱaufȱdieȱBildungȱdesȱMarkenimagesȱunterschiedlicheȱ Einflüsseȱ aus,ȱdieȱ abhängigȱ sindȱ vonȱ derȱ Stärke,ȱAnzahl,ȱ Einzigartigkeitȱ undȱ VorteilȬ haftigkeitȱderȱAssoziationenȱ(Kellerȱ1993,ȱS.ȱ5ȱff.).ȱJeȱengerȱeineȱAssoziationȱmitȱeinerȱ Markeȱ verbundenȱ ist,ȱ destoȱstärkerȱ schlägtȱsieȱsichȱ aufȱ dieȱ Markenbeurteilungȱ durchȱ (StärkeȱderȱAssoziation).ȱDieȱStärkeȱderȱAssoziationȱistȱabhängigȱvonȱderȱMengeȱundȱ derȱGüteȱderȱInformationen,ȱdieȱvonȱdenȱKonsumentenȱgespeichertȱwerdenȱundȱzeigtȱ sichȱ inȱ einerȱ höherenȱ Erinnerungsfähigkeit.ȱ Fürȱ einȱ klaresȱ Markenimageȱ istȱ esȱ notȬ wendig,ȱdassȱdieȱAssoziationenȱstarkȱmiteinanderȱvernetztȱsindȱ(AnzahlȱderȱAssoziaȬ tionen)ȱ undȱ dieȱ Markeȱ überȱ möglichstȱ vieleȱ einzigartigeȱAssoziationenȱ verfügtȱ (EinȬ zigartigkeitȱderȱAssoziationen).ȱDieȱVorteilhaftigkeitȱderȱAssoziationenȱdrücktȱsichȱ inȱ derȱ Zufriedenheitȱ desȱ Verbrauchersȱ undȱ inȱ demȱ positivenȱ Gesamteindruckȱ denȱ erȱ

72ȱ

Markenstärke-Treiber als Ansatzpunkte des Markenmanagements

vonȱ derȱ Markeȱ hat,ȱ ausȱ (Kellerȱ 1999,ȱ S.ȱ 993).ȱ Dasȱ Markenimageȱ wirdȱ folglichȱ überȱ langeȱ Zeitȱ durchȱ dieȱ Eindeutigkeitȱ undȱ mentaleȱ Kraftȱ derȱ Vorstellungenȱ derȱ KonsuȬ mentenȱ aufgebaut.ȱ Dieseȱ Vorstellungenȱ dürfenȱ nichtȱ verwässertȱ werden,ȱ durchȱ dieȱ AusweitungȱderȱAktivitätenȱeinesȱUnternehmensȱaufȱ weiterȱentfernteȱ Gebiete.ȱInsgeȬ samtȱgilt:ȱJeȱstärker,ȱintensiver,ȱeinzigartigerȱundȱvorteilhafterȱdieȱAssoziationenȱbezoȬ genȱaufȱeinȱMarkeȱsind,ȱdestoȱgrößerȱistȱdieȱMarkenstärke.ȱ Assoziationenȱ könnenȱ sowohlȱ verbalȱ alsȱ auchȱ nonverbalȱ inȱ denȱ Köpfenȱ derȱ KonsuȬ mentenȱrepräsentiertȱseinȱ(Esch/Wickeȱ1999,ȱS.ȱ51).ȱDieȱverbalȱrepräsentiertenȱAssoziaȬ tionenȱkönnenȱgemessenȱwerden,ȱindemȱinȱeinerȱoffenenȱFrageformȱVersuchspersonenȱ ohneȱVorgabenȱihreȱAssoziationenȱzuȱbestimmtenȱMarkenȱnennen.ȱBeiȱderȱnonverbaȬ lenȱRepräsentationȱvonȱAssoziationenȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱinnerenȱVorstellungsbilȬ derȱeinerȱMarke.ȱSieȱwerdenȱausȱderȱWerbung,ȱvonȱVerpackungenȱundȱMarkenzeichenȱ übernommenȱ (KroeberȬRiel/Weinbergȱ 1999,ȱ S.ȱ 241).ȱ Fürȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ bildlichenȱ Vorstellungenȱ empfiehltȱ sichȱ eineȱ entsprechendeȱ Messungȱ etwaȱ durchȱ Bilderskalen,ȱ durchȱdieȱz.B.ȱerhobenȱwerdenȱkann,ȱmitȱwelchemȱTierȱeineȱMarkeȱgleichgesetztȱwürȬ de.ȱDaȱdieseȱallerdingsȱsehrȱzeitȬȱundȱkostenintensivȱist,ȱkannȱsieȱauchȱverbalȱerfolgen,ȱ indemȱVersuchspersonenȱzuȱihrenȱinnerenȱMarkenbildernȱbefragtȱwerdenȱ(BekmeierȬ Feuerhahnȱ 1998,ȱ S.ȱ185ȱ ff.).ȱ Nonverbaleȱ Eindrückeȱ (Bilder)ȱ sindȱ aufgrundȱ ihrerȱ SpeiȬ cherungȱ inȱ derȱ rechtenȱ Gehirnhälfteȱ besondersȱ engȱ mitȱ emotionalenȱ Erlebnissenȱ verȬ knüpftȱ(KroeberȬRiel/Weinbergȱ1999,ȱS.ȱ241).ȱȱ ȱ ȱ Markenidentitätȱ Beimȱ Markenimageȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ vergangenheitsbezogenesȱAkzeptanzkonȬ zept,ȱdasȱsichȱergibt,ȱwennȱderȱKonsumentȱdieȱMarkeȱwahrnimmt.ȱDieȱMarkenidentiȬ tätȱ istȱ hingegenȱ einȱ aktives,ȱ zukunftsgerichtetesȱ Aussagekonzept,ȱ mitȱ demȱ dieȱ Ideeȱ vonȱeinerȱMarkeȱundȱderenȱVisionenȱerfasstȱwerden.ȱDurchȱdieȱMarkenidentitätȱkönȬ nenȱfolglichȱdieȱVorstellungenȱundȱBilder,ȱdieȱsichȱdieȱKonsumentenȱvonȱeinerȱMarkeȱ machen,ȱ beeinflusstȱ undȱ kommuniziertȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ Identitätȱ dieȱ derȱ MarkenȬ führerȱeinerȱMarkeȱverleiht,ȱbildetȱsichȱwennȱdieȱIdentitätȱakzeptiertȱwirdȱdasȱImageȱ derȱMarkeȱbeiȱdenȱKonsumentenȱ(Kapfererȱ1999,ȱS.ȱ331ȱff.).ȱȱ BeiȱderȱMarkenidentitätȱhandeltȱesȱsichȱfolglichȱumȱeinȱKonzept,ȱdasȱderȱMarkeȱOrienȬ tierung,ȱ Zweckȱ undȱ Bedeutungȱ zuweistȱ undȱ inȱ Formȱ einerȱ Pyramideȱ aufgebautȱ seinȱ muss.ȱDieȱSpitzeȱbildetȱderȱIdentitätskernȱderȱMarke,ȱderȱihreȱVisionȱausdrückt.ȱDieȬ serȱ mussȱ imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ konstantȱ bleiben,ȱ umȱ denȱ stȱ Charakterȱ dieȱ Markeȱ zuȱ beȬ wahren.ȱDieȱBasisȱstelltȱdieȱthematischeȱStufeȱdar,ȱdieȱProduktgestaltungȱ(inkl.ȱVerpaȬ ckung,ȱ Beschaffenheitȱ derȱ verarbeitetenȱ Materialienȱ undȱ dieȱ Verarbeitungsqualität)ȱ undȱKommunikationȱumfasst.ȱSieȱsichernȱdieȱModernitätȱderȱMarkeȱundȱsindȱGaranȬ tenȱ dafür,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ aktuellȱ bleibt.ȱ Dieȱ Zwischenstufeȱ umfasstȱ dieȱ stilistischenȱ Codes,ȱinȱdenenȱdas,ȱwasȱdieȱMarkeȱrepräsentiert,ȱinȱFormȱihrerȱbildlichenȱDarstellungȱ zumȱAusdruckȱkommtȱ(Kapfererȱ1999,ȱS.ȱ328).ȱ

73ȱ

3.3

3

Wertorientiertes Markenmanagement

UmȱfürȱeineȱKongruenzȱzwischenȱderȱIdentitätȱseinerȱMarkeȱundȱdemȱIdealȱderȱKonȬ sumentenȱzuȱsorgen,ȱmussȱderȱMarkeninhaberȱwissen,ȱobȱundȱwieȱdieȱMarkenidentiȬ tätȱseinerȱProdukteȱmitȱdenȱunterschiedlichenȱIdentitätenȱderȱZielgruppeȱzusammenȬ passtȱ(Hoyer/MacInnisȱ1997,ȱS.ȱ454).ȱȱ ȱ ȱ Markenpersönlichkeitȱ Insbesondereȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Markenpersönlichkeit – verstandenȱ alsȱ eineȱ Mengeȱ menschlicherȱEigenschaften,ȱdieȱeinerȱMarkeȱzugeschriebenȱwerdenȱ–ȱistȱentscheidendȱ fürȱdieȱBeeinflussungȱdesȱMarkenwertesȱ(Aakerȱ1997,ȱS.ȱ347).ȱDabeiȱwirdȱdieȱPersönȬ lichkeitȱ derȱ Markeȱ vonȱ denȱ Konsumentenȱ soȱ charakterisiert,ȱ alsȱ wärenȱ dieȱ Markenȱ Menschen.ȱ Dieseȱ Verhaltensweisenȱ sindȱ inȱ derȱ resultierendenȱ Vereinfachungȱ derȱ InȬ teraktionȱmitȱdenȱGegenständenȱbegründet.ȱImȱAlltagȱkommtȱdiesȱbesondersȱimȱUmȬ gangȱ mitȱ bedeutsamenȱ Gegenständen,ȱ wieȱ z.B.ȱ Automobilen,ȱ zumȱ Ausdruckȱ („Manchmalȱdenkeȱich,ȱmeinȱAutoȱwillȱmichȱärgern,ȱindemȱesȱnichtȱanspringt.“,ȱAakerȱ 1996,ȱ S.ȱ 142).ȱKonsumentenȱ habenȱ imȱ allgemeinenȱ keinerleiȱ Schwierigkeiten,ȱ Markenȱ anhandȱ vonȱ Persönlichkeitseigenschaftenȱ zuȱ charakterisieren.ȱ Dieȱ MarkenpersönlichȬ keitȱ entstehtȱ durchȱ jedenȱ Kontakt,ȱ denȱ derȱ Konsumentȱ direktȱ oderȱ indirektȱ mitȱ derȱ Markeȱhat.ȱDabeiȱbildenȱsichȱdieȱmitȱderȱMarkeȱassoziiertenȱPersönlichkeitsmerkmaleȱ durchȱ Produktattribute,ȱ durchȱ Assoziationenȱ mitȱ derȱ Produktkategorie,ȱ durchȱ denȱ Markennamen,ȱdasȱMarkensymbol,ȱdenȱWerbestil,ȱdenȱPreis,ȱdenȱVertriebswegȱsowieȱ dieȱPersönlichkeitseigenschaftenȱderȱtypischenȱMarkennutzerȱ(Aakerȱ1999,ȱS.ȱ94ȱf.).ȱȱ Eineȱ Analyseȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ gewährtȱ Einblickeȱ inȱ dieȱ symbolischeȱ WirȬ kungsweiseȱderȱMarkeȱsowieȱinȱdieȱdurchȱsieȱhervorgerufenenȱNutzenstiftungenȱundȱ Gefühleȱ beiȱ denȱ Konsumentenȱ (Weis/Huberȱ 2000,ȱ S.ȱ 52).ȱ Ausȱ empirischenȱ Studienȱ kristallisierenȱ sichȱ fünfȱ grundlegendeȱ Dimensionenȱ derȱ Markenpersönlichkeitȱ ausȱ Sichtȱ vonȱ Konsumentenȱ heraus:ȱ „Aufrichtigkeit“,ȱ „Erregung/Spannung“,ȱ „KompeȬ tenz“,ȱ„Kultiviertheit“ȱundȱ„Robustheit“.ȱDieseȱDimensionenȱdienenȱalsȱStellhebelȱzurȱ BildungȱundȱVeränderungȱderȱMarkenpersönlichkeitȱ(Aakerȱ1997,ȱS.ȱ354).ȱȱ

74ȱ

3.3

Markenstärke-Treiber als Ansatzpunkte des Markenmanagements

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Dieȱ5ȱDimensionenȱderȱMarkenpersönlichkeitȱ

Markenpersönlichkeit Sincerity

Excitement

Competence

Sophistication

Ruggedness

Aufrichtigkeit

Spannung/ Erregung

Kompetenz

Kultiviertheit

Robustheit

naturverbunden

bodenständig

gewagt

zuverlässig

vornehm

familienorientiert

modisch

hart arbeitend

glamourös

männlich

kleinstädtisch

aufregend

sicher

gut aussehend

abenteuerlich

ehrlich

temperamentvoll

intelligent

charmant

zäh

aufrichtig

cool

technisch

weiblich

robust

echt

jung

integrativ

weich

erfolgreich

gesund

phantasievoll

ursprünglich

einzigartig

führend

heiter

modern

zuversichtlich

gefühlvoll

unabhängig

freundlich

zeitgemäß

ȱ

ȱ Quelle:ȱAakerȱ1997,ȱS.ȱ354.ȱ

Alsȱ Resultatȱ einerȱ langfristigenȱ Entstehungsgeschichteȱ kannȱ eineȱ MarkenperȬ sönlichkeitȱ nurȱ schwerȱ kopiertȱ werdenȱ (Batra/Myers/Aakerȱ 1996,ȱ S.ȱ 324).ȱ Beiȱ entȬ sprechenderȱ Wertschätzungȱ durchȱ denȱ Konsumentenȱ stelltȱ sieȱ daherȱ einenȱ strateȬ gischenȱ Wettbewerbsvorteilȱ dar.ȱ Dieȱ Markenpersönlichkeitȱ wirktȱ sichȱ aufȱ dieȱ PräferenzenȱundȱdenȱProduktnutzenȱderȱKonsumentenȱaus,ȱdaȱsieȱbeiȱihnenȱEmotioȬ nenȱ auslöst.ȱ Durchȱ sieȱ kannȱ dasȱ Vertrauenȱ undȱ dieȱ Loyalitätȱ inȱ eineȱ Markeȱ erhöhtȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ Entwicklungȱ undȱ Pflegeȱ einesȱ spezifischenȱ Interaktionsmustersȱ gegenüberȱ demȱ Konsumentenȱ unterstütztȱ eineȱ darausȱ interpretierteȱ MarkenȬ persönlichkeitȱ dieȱ Differenzierungȱ undȱ Emotionalisierungȱ derȱ Markeȱ (Upshawȱ 1995,ȱ S.ȱ160).ȱȱ DieȱMarkenpersönlichkeitȱstehtȱinȱengemȱZusammenhangȱmitȱPersönlichkeitȱdesȱKonȬ sumenten.ȱ Imȱ Interaktionsprozessȱ zwischenȱ Individuumȱ undȱ seinerȱ Umweltȱ nimmtȱ sichȱdasȱIndividuumȱimȱSpannungsfeldȱzwischenȱSelbstbildȱ–ȱ„Soȱglaubeȱichȱvonȱmir,ȱ dassȱichȱbin“ȱ–ȱundȱWunschbildȱ–ȱ„Soȱmöchteȱichȱgerneȱsein“ȱ–ȱwahrȱ(Sirgyȱ1986,ȱS.ȱ 14).ȱ Zweiȱ wesentlicheȱ Motiveȱ leitenȱ sichȱ ausȱ derȱ Unterscheidungȱ vonȱ aktuellemȱ undȱ ideellemȱSelbstkonzeptȱab:ȱEinerseitsȱdasȱSelbstȬKonsistenzȬMotivȱalsȱStrebenȱnachȱderȱ AufrechterhaltungȱdesȱtatsächlichenȱSelbstkonzeptsȱdurchȱdenȱ„KonsumȱderȱMarkenȬ persönlichkeit“.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ ermöglichtȱ Markenpersönlichkeitȱ dieȱ Identifikationȱ

75ȱ

3

Wertorientiertes Markenmanagement

desȱ Konsumentenȱ mitȱ einerȱ Markeȱ („meineȱ Marke“)ȱ undȱ erhöhtȱ soȱ dieȱ persönlicheȱ Bedeutungȱ derȱ Markeȱ fürȱ denȱ Konsumenten.ȱ Andererseitsȱ dasȱ SelbstȬErweiterungsȬ Motivȱ alsȱ Strebenȱ nachȱ einerȱ Annäherungȱ anȱ dasȱ idealeȱ Selbstkonzeptdurchȱ denȱ „KonsumȱderȱMarkenpersönlichkeit“.ȱMarkenȱkönnenȱdurchȱihreȱstarkeȱideelleȱAuflaȬ dungȱdieȱKluftȱzwischenȱdemȱeigenenȱSelbstbildȱundȱWunschbildȱreduzieren,ȱindemȱ KonsumentenȱPersönlichkeitseigenschaftenȱderȱMarke,ȱüberȱdieȱsieȱselbstȱnichtȱverfüȬ gen,ȱaufȱsichȱübertragenȱ(Sirgyȱ1986,ȱS.ȱ9).ȱ VieleȱAutorenȱerachtenȱdasȱAnsehen,ȱdasȱeineȱPersonȱsichȱvonȱihremȱsozialenȱUmfeldȱ erwünscht,ȱalsȱdenȱwichtigstenȱBestandteilȱdesȱangestrebtenȱ(idealen)ȱSelbstkonzeptesȱ (Bauer/Mäder/Huberȱ 2000,ȱ S.ȱ 11).ȱ Inȱ dieserȱ Sichtweiseȱ bevorzugenȱ Personenȱ Markenȱ ausȱsichtbarenȱProduktfeldern,ȱvonȱderenȱBesitzȱoderȱVerwendungȱsieȱsichȱeinenȱZuȬ wachsȱ ihresȱAnsehensȱ erwarten.ȱ Eineȱ entsprechendeȱ Markenpersönlichkeitȱ kannȱ denȱ Konsumentenȱ unterstützen,ȱ sichȱ vorȱ anderenȱ soȱ zuȱ präsentieren,ȱ wieȱ erȱ sichȱ selbstȱ gerneȱsehenȱmöchteȱ(Mäderȱ2005).ȱȱ ȱ WahrgenommeneȱQualitätȱ Dieȱ Produktqualitätȱ istȱ eineȱ Kernvoraussetzungȱ fürȱ eineȱ positiveȱ MarkenwahrnehȬ mung,ȱ wieȱ dieȱ Beispieleȱ vielerȱ Markenklischeesȱ zeigen,ȱ derenȱ negativesȱ Imageȱ vorȱ allemȱausȱeinemȱschlechtenȱQualitätsimageȱherrührt.ȱNachȱderȱklassischenȱMarkendeȬ finitionȱwirdȱderȱBegriffȱ„Markenartikel“ȱsogarȱ weitgehendȱmitȱdenȱBegriffenȱQualiȬ tätsbürgschaftȱoderȱGütesiegelȱgleichgesetzt.ȱHoheȱSachqualitätȱ(dieȱQualitätȱphysikaȬ lischȬtechnischerȱ Merkmale,ȱ dieȱ VerarbeitungsȬȱ sowieȱ dieȱ Funktionsqualität)ȱ manifestiertȱ sichȱ zumȱ einenȱ inȱ denȱ hochwertigenȱ Materialienȱ oderȱ Inhaltsstoffenȱ derȱ Produkte.ȱZumȱanderenȱkannȱsie,ȱdenȱImplikationenȱdesȱTQMȬAnsatzesȱfolgend,ȱnurȱ durchȱ Sorgfaltȱ undȱ Expertiseȱ allerȱ Wertschöpfungsprozesseȱ vomȱ Einkaufȱ überȱ dieȱ Produktion/VerarbeitungȱbisȱzumȱVertriebȱlangfristigȱsichergestelltȱwerden.ȱDieȱästheȬ tischeȱQualitätȱeinesȱProduktesȱdürfteȱbesondersȱrelevantȱsein,ȱdaȱAspekteȱwieȱDesignȱ einenȱZusatznutzenȱbieten,ȱdurchȱdenȱsichȱeineȱMarkeȱdifferenzierenȱkannȱ(Kriegbaumȱ 2001,ȱS.ȱ210).ȱȱ Dieȱ wahrgenommeneȱ Qualitätȱ kannȱ erfasstȱ werden,ȱ indemȱ manȱ Konsumentenȱ überȱ dasȱwahrgenommeneȱRisikoȱbeimȱKaufȱeinesȱMarkenproduktesȱbefragt.ȱDieȱHöheȱdesȱ empfundenenȱ funktionalenȱ Risikosȱ gibtȱ Aufschlussȱ darüber,ȱ inwieweitȱ dieȱ vonȱ Verbrauchernȱ gestelltenȱ Erwartungenȱ bezüglichȱ funktionalerȱ Produkteigenschaftenȱ durchȱeinȱMarkenproduktȱerfülltȱwerdenȱ(Bauerȱetȱal.ȱ2004,ȱS.ȱ16).ȱ

76ȱ

Instrumente des Markenmanagement

3.4

Instrumente des Markenmanagement

DieȱKraftȱeinerȱMarkeȱistȱdasȱResultatȱdesȱEinsatzesȱdesȱgesamtenȱMarketingȬMix,ȱmitȱdemȱ dieȱMarkenstärketreiberȱgestaltetȱundȱbeeinflusstȱwerden.ȱPrinzipiellȱlassenȱsichȱdieȱbeidenȱ Bereicheȱ strategischesȱ undȱ operativesȱ Markenmanagementȱ unterscheiden.ȱ Aufgabeȱ derȱ strategischenȱMarkenführungȱistȱzumȱeinenȱderȱAufbauȱvonȱMarken,ȱumȱeineȱkonsequenteȱ Besetzungȱ zielstrategischerȱ Märkteȱ undȱ Marktschichtenȱ zuȱ erreichen,ȱ zumȱ anderenȱ derȱ AusbauȱderȱMarkeȱdurchȱkontinuierlicheȱundȱsystematischeȱPflegeȱvonȱeingeführtenȱMarȬ kenȱ(Beckerȱ2002,ȱS.ȱ448).ȱDabeiȱlassenȱsichȱdieȱbeidenȱStrategiedimensionenȱMarkenpositiȬ onierungȱ undȱ Gestaltungȱ derȱ Markenstrukturȱ unterscheiden.ȱ Markenstrategienȱ beziehenȱ sichȱ stetsȱ aufȱ Grundsatzentscheidungen.ȱ Einmalȱ getroffeneȱ Entscheidungenȱ inȱ diesenȱ Strategiedimensionenȱ stellenȱ jedochȱ keineȱ unveränderlichenȱ Datenȱ dar.ȱ Vielmehrȱ istȱ derȱ Markenführerȱ gefordert,ȱAnpassungenȱ innerhalbȱ beiderȱ Strategiedimensionenȱ vorzunehȬ menȱ (Homburg/Schäferȱ 2001,ȱ S.ȱ171).ȱ Solcheȱ Anpassungsentscheidungenȱ sindȱ GegenȬ standȱdesȱtaktischenȱMarkenmanagements.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

StrategienȱundȱMaßnahmenȱimȱRahmenȱdesȱMarkenmanagementȱȱ

Markenmanagement

Strategische Entscheidungen

Markenpositionierung

Markenstruktur

Einzelmarken-

Operative Entscheidungen

Anpassungsentscheidungen

Repositionierung

Weiterentwicklung der Markenstruktur

bestehende Marken

strategie Dachmarken-

Neupositionierung

Line Extension

strategie Brand Extension Familienmarkenstrategie Neustrukturierung des Markenportfolios

ȱ

77ȱ

3.4

3

Wertorientiertes Markenmanagement

3.4.1

Strategien des Markenmanagement

Markenpositionierungȱȱ Dieȱ Positionierungȱ stelltȱ dasȱ strategischeȱ Kernelementȱ desȱ Markenmanagementsȱ dar,ȱ welchesȱeineȱumfassendeȱMethodikȱanȱdieȱHandȱgibt,ȱumȱeineȱMarkeȱinȱeinemȱsysteȬ matischenȱRahmenȱzuȱführen.ȱUnterȱPositionierungȱverstehtȱmanȱalleȱMaßnahmen,ȱdieȱ daraufȱ abzielen,ȱ dieȱ eigenenȱ Markenȱ soȱ inȱ derȱ subjektiveȱWahrnehmungȱ undȱ BewerȬ tungȱ derȱ Konsumentenȱ einzufügen,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ langfristigȱ undȱ dauerhaftȱ vonȱ KonȬ kurrenzmarkenȱabgrenzenȱundȱdiesenȱvorgezogenȱwerdenȱ(KroeberȬRielȱ1993,ȱS.ȱ42).ȱ Positionierungȱistȱalsoȱnichtȱdas,ȱwasȱmanȱmitȱeinerȱMarkeȱtut,ȱsondernȱwasȱmanȱmitȱ derȱGedankenweltȱdesȱpotenziellenȱKäufersȱtut.ȱDasȱbedeutet,ȱeineȱMarkeȱwirdȱinȱderȱ Gedankenwelt,ȱ inȱ denȱ Köpfenȱ desȱ potenziellenȱ Käufersȱ platziertȱ (Ries/Troutȱ 1986,ȱ S.ȱ 19).ȱ Nebenȱ derȱ primärenȱ Aufgabeȱ derȱ Bestimmungȱ einerȱ Erfolgspositionȱ imȱ Marktȱ gehörtȱzurȱPositionierungȱauchȱdieȱeherȱsekundäre,ȱoperativeȱAufgabeȱderȱPositionieȬ rungsimplementierung.ȱ Ausgangspunktȱ undȱ Informationsgrundlageȱ derȱ Positionierungsstrategienȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Positionierungsanalyse,ȱd.h.ȱdieȱEinordnungȱeinerȱMarkeȱinȱeinenȱmehrdimensionalenȱ Merkmalsraumȱanhandȱeinstellungsrelevanter,ȱsubjektiverȱEigenschaften,ȱwelcheȱdasȱimȱ Wettbewerbȱ verbundeneȱ Markensystemȱ abbildenȱ (Trommsdorff/Bookhagen/Hessȱ 2000,ȱ S.ȱ 769).ȱ ȱ Dieȱ Positionierungsstrategienȱ undȱ darausȱ abgeleitetenȱ Maßnahmenȱ desȱ MaȬ nagementsȱdienenȱdannȱzurȱgezieltenȱVeränderungȱdiesesȱSystems.ȱDiesesȱprozessualeȱ VerständnisȱderȱPositionierungȱentsprichtȱdemȱdynamischenȱCharakterȱunternehmeriȬ schenȱHandelns.ȱSoȱunterliegtȱdieȱPositionierungȱeinemȱpermanenten,ȱiterativenȱLernȬ prozess,ȱ welcherȱ durchȱ eineȱ Informationsrückkopplungȱ allerȱ wesentlichenȱ Elementeȱ derȱstrategischenȱMarkenführungȱgekennzeichnetȱistȱ(Mühlbacher/Dreherȱ1996,ȱS.ȱ70).ȱȱ Esȱgiltȱvorȱallem,ȱeinenȱMarkeninhaltȱbzw.ȱeineȱIdentitätȱzuȱschaffen,ȱumȱesȱdemȱKunȬ denȱmöglichȱzuȱmachen,ȱklareȱVorstellungenȱundȱBilderȱvonȱderȱMarkeȱzuȱentwickeln.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ denȱ Markenkern,ȱ derȱ imȱ Rahmenȱ derȱ MarkenpositionieȬ rungȱgestaltetȱwerdenȱmussȱundȱeinȱNutzenversprechenȱgegenüberȱdenȱKundenȱdarȬ stelltȱ (Eschȱ 1999b,ȱ S.ȱ 235ȱ f.).ȱ Beiȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ Markenkernsȱ mussȱ sichȱ dieȱ MarȬ kenführungȱ darüberȱ sicherȱ sein,ȱ welcheȱ Eigenschaftenȱ zurȱ Erzeugungȱ derȱ MarkenȬ bilderȱundȱNutzenerwartungenȱderȱKundenȱherangezogenȱwerdenȱsollenȱundȱwieȱdieȱ MarkeȱhinsichtlichȱdieserȱEigenschaftenȱvonȱanderenȱMarkenȱabgegrenztȱwerdenȱsoll,ȱ d.h.ȱwelchesȱProfilȱsieȱgewinnenȱsollȱ(Homburg/Schäferȱ2001,ȱS.ȱ160).ȱFürȱdieȱUmsetȬ zungȱeinerȱPositionierungsstrategieȱsindȱaufȱderȱKundenseiteȱverhaltenswissenschaftȬ licheȱ Erkenntnisseȱ überȱ dieȱ Informationsaufnahme,ȱ Ȭverarbeitungȱ undȱ Ȭspeicherungȱ durchȱdieȱKonsumentenȱ wichtig.ȱAufȱderȱUnternehmensseiteȱsindȱvorrangigȱstrategiȬ scheȱÜberlegungenȱbzgl.ȱderȱUnternehmensleistungȱzuȱberücksichtigen.ȱ ZurȱPositionierungȱeinerȱMarkeȱimȱKontextȱvonȱWettbewerbsmarkenȱlassenȱsichȱzweiȱ grundlegendeȱStrategienȱunterscheidenȱ(Kellerȱ2003,ȱS.ȱ131ȱff.):ȱȱ

78ȱ

Instrumente des Markenmanagement

„ Eineȱ Positionierungȱ überȱ Pointsȱ ofȱ Differenceȱ (PODs)ȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱ dieȱ Markeȱ vonȱ Wettbewerbernȱ abzuheben,ȱ umȱ Konsumentenȱ einȱ einzigartigesȱ LeistungsverȬ sprechenȱ(uniqueȱsellingȱproposition)ȱzuȱgeben.ȱDabeiȱkannȱentwederȱeinȱeinzigerȱ Markennutzenȱ –ȱ sehrȱ aggressivȱ –ȱ herausgestelltȱ werdenȱ oderȱ eineȱ MehrnutzenȬ Positionierungȱ angestrebtȱ werden.ȱ Soȱ konnteȱ sichȱ dieȱ Zahncremeȱ derȱ Markeȱ „OȬ dolȬmedȱ 3“ȱ durchȱ eineȱ prägnanteȱ Gestaltungȱ derȱ Cremeȱ inȱ Formȱ vonȱ dreiȱ unterȬ schiedlichenȱ Streifenȱ auchȱ durchȱ eineȱ DreifachȬNutzenȬPositionierungȱ vomȱ WettȬ bewerbȱabheben.ȱ

„ EineȱPositionierungȱüberȱPointsȱofȱParityȱ(POPs)ȱnähertȱdieȱMarkeȱinȱbestimmtenȱ Dimensionenȱ anȱ besondersȱ starkeȱ Markenȱ an,ȱ umȱ vonȱ derenȱAusstrahlungseffekȬ tenȱ zuȱ profitierenȱ bzw.ȱ umȱ Konsumentenȱ einȱ Mindestmaßȱ anȱ Leistungsfähigkeitȱ aufȱfürȱsieȱrelevantenȱDimensionenȱzuȱkommunizieren. POPsȱsindȱAssoziationen,ȱ dieȱ keinȱAlleinstellungsmerkmalȱ darstellenȱ undȱ mitȱ anderenȱ Markenȱ geteiltȱ werȬ den.ȱPOPsȱkönnenȱsomitȱauchȱerzeugtȱwerden,ȱumȱpräferenzschaffendeȱPODsȱderȱ Konkurrentenȱzuȱneutralisieren.ȱSpeziellȱbeiȱbrandȱextensionsȱistȱesȱvonȱbesondererȱ Bedeutung,ȱ POPsȱ zuȱ entwickeln,ȱ umȱ dieȱ Markeȱ zunächstȱ imȱ neuenȱ Zielmarktȱ zuȱ etablieren.ȱErstȱnachȱderȱAkzeptanzȱderȱKonsumentenȱkannȱdieȱMarkeȱdortȱihreȱinȱ derȱMarkenidentitätȱkultiviertenȱPODsȱausspielen.ȱȱ DurchȱeinenȱkombiniertenȱEinsatzȱvonȱPODsȱundȱPOPsȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱeineȱ Positionierungȱ umzusetzen,ȱ welcheȱ sichȱ ergänztȱ undȱ somitȱ schwerȱ angreifbarȱ ist.ȱ Soȱ schaffteȱesȱAldiȱerfolgreich,ȱeineȱ„hoheȱQualitätȱzuȱniedrigenȱPreisen“ȬPositionȱaufzuȬ bauen.ȱDieȱ„sportlicheȱLuxuriösität“ȱbeiȱBMWȱistȱbeiȱIKEAȱeineȱ„preiswertesȱDesign“Ȭ Position.ȱDieseȱKunstȱderȱÜberwindungȱvonȱGegensätzenȱäußertȱsichȱgleichfallsȱimȱfürȱ MarkenȱtypischstenȱSpannungsfeldȱzwischenȱ„zeitlos“ȱundȱ„zeitnah“ȱ(Kapfererȱ1992,ȱ S.ȱ109ȱff.).ȱ Problematischȱ ist,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Markenpositionierungȱ eineȱ „OutsideȬInȬ Perspektive“ȱ mitȱ einerȱ „InsideȬOutȬBetrachtung“ȱ verbundenȱ werdenȱ muss.ȱ Erstereȱ Perspektiveȱ verlangt,ȱ dieȱ Markenimagesȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ undȱ Präferenzenȱ derȱ Nutzerȱbzw.ȱderȱfokussiertenȱZielgruppenȱauszurichten.ȱZielȱistȱesȱhier,ȱjeneȱMarkenȬ eigenschaftenȱundȱAssoziationenȱzuȱliefern,ȱdieȱvonȱKonsumentenȱpositivȱundȱvorteilȬ haftȱ beurteiltȱ werden,ȱ alsoȱ denȱ Idealvorstellungenȱ naheȱ kommen,ȱ damitȱ dieseȱ amȱ bestenȱ angesprochenȱ werdenȱ könnenȱ (Meffert/Burmannȱ 2002,ȱ S.ȱ 40ȱ f.).ȱ Dieseȱ externeȱ Perspektiveȱ findetȱ ihrenȱ Gegenpolȱ imȱ Begriffȱ derȱ Markenidentität.ȱ Dieseȱ interneȱ PerȬ spektiveȱ beschreibt,ȱ dassȱ dieȱ Markeȱ auchȱ zuȱ denȱ traditionellenȱ Kernwertenȱ undȱ zurȱ IdentitätȱdesȱUnternehmensȱpassenȱmuss.ȱEsȱmussȱalsoȱauchȱüberprüftȱwerden,ȱobȱeinȱ Unternehmenȱ dieȱ Ressourcenȱ (verstandenȱ alsȱ dieȱ gewachsenen,ȱ festȱ verwurzeltenȱ AssoziationenȱmitȱeinemȱUnternehmen)ȱbesitzt,ȱumȱeineȱbestimmteȱZielpositionȱüberȬ hauptȱglaubwürdigȱerreichenȱzuȱkönnen.ȱAnsonstenȱkommtȱesȱzuȱeinseitigerȱOrientieȬ rungȱanȱaktuellenȱ„Marktzwängen“ȱaufgrundȱstereotyperȱMarktforschungsergebnisseȱ undȱkurzfristigerȱTrendsȱ(Andresen/Eschȱ1996,ȱS.ȱ80ȱff.). VonȱzentralerȱBedeutungȱistȱ folglichȱ dieȱ spezifischeȱ Ressourcenausstattungȱ derȱ Marke,ȱ dieȱ imȱ Laufeȱ derȱ VerganȬ

79ȱ

3.4

3

Wertorientiertes Markenmanagement

genheitȱ denȱ Konsumentenȱ einȱ spezifischesȱ Meinungsbildȱ vermitteltȱ hat.ȱ Imȱ Rahmenȱ diesesȱ Verständnissesȱ wirdȱ dieȱ hoheȱ Kaufverhaltensrelevanzȱ derȱ Markeȱ primärȱ aufȱ eineȱstarkeȱIdentitätȱderȱMarkeȱzurückgeführtȱ(„fürȱetwasȱstehen“).ȱNachȱdieserȱMaßȬ gabeȱ sindȱ einzelneȱ marktbezogeneȱ Maßnahmenȱ zurȱ Imagegestaltungȱ funktionsüberȬ greifendȱabzustimmen.ȱ Entscheidendȱ fürȱ dieȱ Positionierungȱ istȱ esȱ somit,ȱ zunächstȱ dieȱ Kernassoziationenȱ (Kernwerte)ȱ einerȱ Markeȱ aufzudecken,ȱ welcheȱ dieȱ 5ȱ bisȱ 10ȱ wichtigstenȱ Dimensionenȱ derȱ Markeȱ erfassenȱ sollen,ȱ umȱ dieȱ „Seele“ȱ derȱ Marke,ȱ denȱ „genetischenȱ Code“ȱ zuȱ bestimmenȱ (Kapfererȱ 1992,ȱ S.ȱ 110).ȱ Dieȱ Markenidentitätȱ istȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ erȬ folgreicheȱPositionierungȱgegenüberȱexternenȱAnspruchsgruppen.ȱZurȱDynamisierungȱ derȱ Markenidentitätȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dieȱ Kernidentitätȱ durchȱ eineȱ erweiterteȱ MarkenȬ identitätȱ zuȱ ergänzen.ȱ Ihreȱ Relationȱ zueinanderȱ liegtȱ inȱ derȱ ihnenȱ zugrundeȱ gelegtenȱ VariabilitätȱimȱZeitablauf.ȱWährendȱdieȱKernidentitätȱdieȱgrundsätzlichenȱAssoziatioȬ nenȱderȱNachfragerȱkonserviert,ȱumȱsoȱeineȱIdentifikationȱmitȱihrȱimȱZeitablaufȱsicherȬ zustellen,ȱ ermöglichtȱ dieȱ erweiterteȱ Markenidentität,ȱ sichȱ gegenüberȱ Veränderungenȱ imȱZeitablaufȱzuȱaktualisierenȱ(Aaker/Joachimsthalerȱ2001,ȱS.ȱ53ȱff.).ȱ ȱ GestaltungȱderȱMarkenstrukturȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ Markenstrukturȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ AnȬ wendungsgebieteȱundȱReichweiteȱeinerȱMarkeȱinȱÜbereinstimmungȱmitȱ derȱMarkenȬ positionierung.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱistȱdieȱFrageȱzuȱstellen,ȱinwieweitȱdasȱMarȬ kenimageȱ fürȱ andereȱ bzw.ȱ neueȱ Produkteȱ mitgenutztȱ werdenȱ kann,ȱ ohneȱ dassȱ eineȱ Verwässerungȱ desȱ bisherigenȱ eintrittȱ (Aaker/Kellerȱ 1993,ȱ Sȱ 55ȱ ff.).ȱ Hierbeiȱ stehenȱ grundsätzlichȱ dreiȱ strategischeȱ Optionenȱ zurȱ Verfügung:ȱ dieȱ Einzelmarkenstrategie,ȱ dieȱDachmarkenstrategieȱundȱdieȱFamilienmarkenstrategie.ȱSieȱsteuernȱdieȱBeziehungȱ zwischenȱ denȱ Markenȱ undȱ Produktenȱ einesȱ Unternehmensȱ imȱ horizontalenȱ WettbeȬ werb.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Einzelmarkenstrategieȱ wirdȱ fürȱ jedesȱ Produktȱ eineȱ eigeneȱ Markeȱ aufgebaut.ȱ Zielȱ istȱ dieȱ klareȱ Profilierungȱ heterogenerȱ Produkteȱ durchȱ denȱ Aufbauȱ eigenständigerȱMarkenpersönlichkeitenȱ(Sattlerȱ2001,ȱS.ȱ376).ȱImagetransfersȱzwischenȱ denȱ Markenȱ sindȱ damitȱ weitgehendȱ ausgeschlossen.ȱ Soȱ werdenȱ aberȱ auchȱ negativeȱ Imagetransfereffekte,ȱ bspw.ȱ nachȱ einemȱ Einführungsflop,ȱ begrenzt.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ SeiteȱliegenȱdieȱKostenȱdesȱMarkenaufbausȱundȱderȱȬpflegeȱbeiȱEinzelmarkenȱsehrȱvielȱ höher.ȱȱ DieȱDachmarkenstrategieȱfasstȱalleȱProdukteȱeinesȱUnternehmensȱunterȱ einerȱMarkeȱ zusammen.ȱImȱFokusȱderȱProfilierungsbemühungenȱstehtȱmeistȱdasȱUnternehmenȱalsȱ „umbrellaȱ brand“ȱ (Beckerȱ 2001,ȱ S.ȱ 306).ȱ Kostenȱ undȱ Risikenȱ einerȱ NeuproduktȬ einführungȱ werdenȱ vonȱ etabliertenȱ Produktenȱ getragen.ȱ Derȱ Chance,ȱ dasȱ Imageȱ derȱ DachmarkeȱalsȱStarthilfeȱfürȱProduktinnovationenȱzuȱnutzen,ȱstehtȱjedochȱbeiȱMisserȬ folgenȱ dasȱ Risikoȱ negativerȱ Transfereffekteȱ aufȱ dasȱ gesamteȱ Programmȱ gegenüber.ȱ 80ȱ

Instrumente des Markenmanagement

AllerdingsȱkannȱdieȱVielzahlȱundȱeventuelleȱUnterschiedlichkeitȱderȱunterȱderȱMarkeȱ subsumiertenȱ Produkteȱ eineȱ klareȱ Profilierungȱ derȱ Markeȱ erschwerenȱ (Pepelsȱ 1998,ȱ S.ȱ222;ȱWernerfeltȱ1988,ȱS.ȱ462).ȱ EineȱFamilienmarkenstrategieȱbezeichnetȱdieȱFührungȱmehrererȱverwandterȱProdukȬ teȱ mitȱ gemeinsamemȱ Nutzenversprechenȱ unterȱ einemȱ Markennamen.ȱ Sieȱ istȱ häufigȱ dasȱErgebnisȱ einerȱ Erweiterungȱ erfolgreicherȱ Einzelmarkenȱ inȱ verwandteȱ ProduktkaȬ tegorienȱ (Beckerȱ 2001,ȱ S.ȱ 304).ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ einȱ gemeinsamesȱ Nutzenversprechenȱ nenntȱBeckerȱdieȱAlpenmilchȱinȱallenȱMilkaȬProduktenȱoderȱdenȱPflegenutzenȱinȱallenȱ NiveaȬProdukten.ȱ Dabeiȱ werdenȱ meistȱ mehrereȱ heterogeneȱ Markenfamilienȱ parallelȱ geführt.ȱ Alleȱ unterȱ derȱ Familienmarkeȱ angebotenenȱ Produkteȱ profitierenȱ vonȱ derenȱ Markenimageȱ undȱ stärkenȱ esȱ gleichzeitig.ȱ Derȱ Markenaufwandȱ wirdȱ vonȱ mehrerenȱ Produktenȱ durchȱ Ausschöpfungȱ einesȱ größerenȱ Marktpotenzialsȱ getragen.ȱ FamilienȬ markenȱverbindenȱdenȱProfilierungsvorteilȱderȱEinzelmarkeȱmitȱdemȱÖkonomievorteilȱ derȱDachmarkenstrategieȱ(Diezȱ2001,ȱS.ȱ579).ȱȱ Inȱ derȱ Praxisȱ entstehenȱ ausȱ derȱ Kombinationȱ klassischerȱ Markenstrategienȱ häufigȱ komplexeȱMarkenarchitekturen.ȱDieseȱsindȱdurchȱdieȱKombinationȱzweierȱoderȱmehȬ rererȱMarkenȱgekennzeichnet,ȱdieȱaufȱunterschiedlichenȱHierarchieebenenȱangesiedeltȱ sindȱ (Esch/Bräutigamȱ 2001,ȱ S.ȱ 715).ȱ Eineȱ Mehrmarkenstrategieȱ kombiniertȱ Markenȱ zunächstȱ aufȱ Dachmarkenebene,ȱ kannȱ jedochȱ durchausȱ eineȱ komplexeȱ MarkenarchiȬ tekturȱ aufȱ untergeordnetenȱ Hierarchieebenenȱ beinhalten.ȱ Einȱ Beispielȱ findetȱ sichȱ imȱ VolkswagenȬKonzern.ȱDieȱMehrmarkenȱVW,ȱAudi,ȱSkoda,ȱetc.ȱweisenȱjeweilsȱaufȱMoȬ dellȬȱ undȱ Typenebeneȱ spezifischeȱ Markierungenȱ auf,ȱ sodassȱ jedeȱ Dachmarkeȱ überȱ mehrereȱHierarchieebenenȱimȱSinneȱeinerȱMarkenarchitekturȱverfügt.ȱ Zurȱ Bewertungȱ undȱ Optimierungȱ einerȱ bestehendenȱ Markenarchitekturȱ dientȱ dieȱ Portfolioanalyse.ȱSieȱistȱdasȱgeeigneteȱInstrument,ȱumȱdieȱstrategischeȱBedeutungȱundȱ dieȱ notwendigenȱ Entscheidungenȱ hinsichtlichȱ einzelnerȱ Markenȱ imȱ Portfolioȱ sichtbarȱ zuȱ machen.ȱ Zunächstȱ wirdȱ eineȱ Priorisierungȱ derȱ Markenȱ innerhalbȱ desȱ Portfoliosȱ vorgenommen.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱMarkenbewertungȱbeziehtȱsichȱdieseȱaufȱdieȱ zukünftigȱzuȱerwartendenȱWertbeiträge.ȱAnhandȱdieserȱPriorisierungȱerfolgtȱdieȱZuteiȬ lungȱfinanziellerȱundȱpersonellerȱRessourcen.ȱInȱeinemȱzweitenȱSchrittȱwerdenȱfürȱjeneȱ Marken,ȱ welcheȱ derzeitȱ nurȱ einȱ geringesȱ Potenzialȱ aufweisen,ȱ sowohlȱ RepositionieȬ rungsstrategienȱalsȱauchȱEliminierungsstrategienȱgeprüft.ȱZuȱevaluierenȱsindȱdieȱMögȬ lichkeitȱ undȱ Kostenȱ einerȱ Repositionierungȱ sowieȱ ihrȱ erwarteterȱ Nutzenȱ durchȱ ErhöȬ hungȱderȱMarkenstärkeȱundȱdamitȱeinhergehendenȱAuswirkungȱaufȱdenȱMarkenwert.ȱ Übersteigtȱ derȱ Nutzenȱ ausȱ einerȱ stärkerenȱ Markeȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Kosten,ȱ istȱ eineȱ Repositionierungȱ vorzunehmen.ȱ Istȱ diesȱ nichtȱ derȱ Fall,ȱ müssenȱ verschiedeneȱ Desinvestitionsoptionenȱ gegeneinanderȱ abgewogenȱ werden.ȱ Drittensȱ werdenȱ dieȱ ausȱ derȱBewertungȱabgeleitetenȱzukünftigȱerwartetenȱWertbeiträgeȱmitȱdenȱinternenȱPlanȬ zahlenȱ verglichen.ȱ Dieȱ Bewertungȱ lässtȱ sichȱ mitȱ einigenȱ Annahmenȱ inȱ erwartetenȱ Wertbeiträgenȱ derȱ Markeȱ inȱdenȱ zukünftigenȱ Periodenȱ ausdrücken.ȱ EinȱAbgleichȱ mitȱ internenȱ Planungsrechnungenȱ gibtȱ Auskunft,ȱ obȱ manȱ sichȱ selbstȱ inȱ derȱ Lageȱ sieht,ȱ

81ȱ

3.4

3

Wertorientiertes Markenmanagement

entsprechendeȱWertbeiträgeȱzuȱgenerieren.ȱIstȱdiesȱnichtȱderȱFall,ȱmüssenȱentwederȱdieȱ notwendigenȱ Kompetenzenȱ aufgebautȱ oderȱ dieȱ Markeȱ verkauftȱ werden.ȱ Soȱ verlangtȱ beispielsweiseȱdasȱManagementȱvonȱLuxusmarkenȱandereȱKompetenzenȱalsȱdieȱFühȬ rungȱvonȱMarkenȱfürȱMassenartikel,ȱauchȱwennȱdiesenȱdasȱgleicheȱAusgangsproduktȱ zugrundeȱliegt.ȱȱ Dieȱ Perspektivenȱ zurȱ Bewertungȱ einesȱ Markenportfoliosȱ undȱ dieȱ zugehörigenȱ KennȬ zahlenȱ lassenȱ sichȱ anhandȱ einerȱ Brandȱ Portfolioȱ Scorecardȱ strukturieren,ȱ wieȱ sieȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ dargestelltȱ ist.ȱ Dieseȱ unterscheidetȱ vierȱ Perspektivenȱ (Treiber)ȱ desȱ WertesȱeinesȱMarkenportfolios:ȱFinanzen,ȱMarktȱ(Kunden),ȱinterneȱProzesseȱundȱMitȬ arbeiter/Potenziale.ȱ Fürȱ jedeȱ Perspektiveȱ werdenȱ zentraleȱ Kennzahlenȱ vorgeschlagen,ȱ dieȱ zurȱ Operationalisierungȱ strategischerȱ Zieleȱ herangezogenȱ werdenȱ können.ȱ Dieseȱ Konkretisierungȱ vonȱ strategischenȱ Zielenȱ desȱ Markenportfoliomanagementsȱ istȱ VorȬ aussetzungȱ fürȱ dieȱ Übersetzungȱ derȱ Strategienȱ inȱ operativeȱ Maßnahmenȱ (MefȬ fert/Koersȱ2001,ȱS.ȱ292).ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

KennzahlenȱzurȱMarkenportfolioȬSteuerungȱ Finanzen • Portfoliowert = Summe der einzelnen Markenwerte • Portfoliomarktanteil • Portfoliowachstum

Markt

Interne Prozesse

• Differenzierte Positionierung (Erwägerraten der Portfoliomarken untereinander) • Loyalitätsgewinn (Auffangen von Wechslern) • Verbesserung der Eroberungsrate des Portfolios • Cross Selling zwischen Marken • Händleridentifikation

Markenarchitektur

• Nutzung von Synergiepotentialen • Verhinderung von Kannibalisierung • Kosten und Anzahl maßgeblicher Unterscheidungsmerkmale

Mitarbeiter und organisationales Lernen • Eigenverantwortlichkeit der Markenführung • Mitarbeiter- und Händleridentifikation

ȱ

82ȱ

Instrumente des Markenmanagement

3.4.2

Maßnahmen des Markenmanagement

Operativeȱ Maßnahmenȱ könnenȱ eineȱAnpassungȱ derȱ Markenpositionierungȱ oderȱ eineȱ WeiterentwicklungȱderȱMarkenstrukturȱbetreffen.ȱEineȱAnpassungȱderȱMarkenpositiȬ onierungȱ wirdȱ dannȱ notwendig,ȱ wennȱ eineȱ Veränderungȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Markeȱ durchȱ denȱ Kundenȱ stattgefundenȱ hat.ȱ Hierbeiȱ kannȱ esȱ sichȱ umȱ leichteȱ oderȱ gravierendeȱAbweichungenȱ derȱ IstȬPositionȱ vonȱ derȱ idealenȱ SollȬPositionȱ beiȱ einigenȱ mitȱderȱMarkeȱassoziiertenȱEigenschaftenȱhandelnȱ(Homburg/Schäferȱ2001,ȱS.ȱ162ȱff.).ȱ BeiȱleichterȱAbweichungȱbietetȱsichȱeineȱRepositionierungȱderȱMarkeȱimȱbestehendenȱ Eigenschaftsraumȱ an.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ zurȱ Positionierungȱ genutztenȱ MarkeneigenȬ schaftenȱ bleibenȱ erhalten,ȱ aberȱ bestehendeȱ Assoziationenȱ werdenȱ inȱ ihrerȱ Strukturȱ verschobenȱ oderȱ dieȱ Markeȱ wirdȱ mitȱ zusätzlichenȱ Assoziationenȱ angereichert.ȱ Beiȱ einerȱ gravierendenȱAbweichungȱ derȱ aktuellenȱ Markenpositionȱ vonȱ denȱ IdealvorstelȬ lungenȱ derȱ bisherigenȱ Zielgruppeȱ erscheintȱ eineȱ Neupositionierungȱ derȱ Markeȱ inȱ einemȱvölligȱneuenȱWahrnehmungsraumȱangebracht.ȱImȱFallȱeinerȱsolchȱgravierendenȱ FehlstellungȱimȱMarktȱwirdȱdieȱEntwicklungȱgrundsätzlichȱneuerȱAssoziationenȱangeȬ strebtȱ(Eschȱ2000,ȱS.ȱ248).ȱInȱdiesemȱFallȱmüssenȱdieȱKonsumentenȱlernen,ȱneueȱEigenȬ schaftenȱmitȱderȱMarkeȱzuȱassoziieren.ȱBeiȱnotwendigenȱModifikationenȱderȱMarkenȬ positionierungȱ sollteȱ dafürȱ gesorgtȱ werden,ȱ dassȱ eineȱ Markeȱ nichtȱ zuȱ weitȱ inȱ nichtȱ imageaffineȱ Produktbereicheȱ ausgeweitetȱ wird,ȱ soȱ dassȱ dieȱ grundlegendeȱ MarkenȬ identitätȱ nichtȱverwässertȱ wird.ȱ Dasȱ Nutzenversprechenȱ einerȱ Markeȱ kannȱ alsoȱ nichtȱ beliebigȱweitȱausgedehntȱwerden.ȱAuchȱwennȱdieȱMarkenpositionierungȱmitȱderȱIdeȬ alvorstellungȱderȱZielgruppeȱübereinstimmt,ȱkannȱeineȱleichteȱModifikationȱdesȱMarȬ kenauftrittsȱ inȱ Formȱ einesȱ MarkenȬFaceliftingȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Soȱ erfolgteȱ bspw.ȱvorȱkurzemȱeineȱVerjüngungȱdesȱ„CaptainȱIglo“ȱderȱMarkeȱIglo.ȱ Eineȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Markenstrukturȱ kannȱ dannȱ notwendigȱ werden,ȱ wennȱ einȱ Unternehmenȱ aufgrundȱ veränderterȱ Marktbedingungenȱ Potenzialeȱ fürȱ neueȱ ProȬ dukteȱunterȱbestehendenȱMarkenȱsiehtȱoderȱwennȱeinȱUnternehmenȱseinȱProduktproȬ grammȱ imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ starkȱ verbreitertȱ hat.ȱ Fürȱ dieȱ Weiterentwicklungȱ derȱ MarȬ kenstrukturȱ stehenȱ demȱ Unternehmenȱ folgendeȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Verfügung:ȱ Lineȱ Extensions,ȱBrandȱExtensionsȱundȱdieȱNeustrukturierungȱdesȱMarkenportfolios.ȱ Beiȱ einerȱ Lineȱ Extensionsȱ (Linienausweitung)ȱ wirdȱ eineȱ etablierteȱ Produktgruppeȱ unterȱeinerȱbestehendenȱMarkeȱumȱeinȱneuesȱProduktȱergänzt.ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱ häufigȱ umȱ bedarfsverwandte,ȱ ähnlicheȱ Produktvariantenȱ mitȱ anderenȱ Eigenschaften,ȱ wieȱ z.B.ȱ neuerȱ Geschmack,ȱ andereȱ Farbeȱ oderȱ Größe.ȱ Beispieleȱ fürȱ Lineȱ Extensionsȱ wärenȱ dieȱ Ergänzungȱ derȱ Produktlinieȱ einerȱ Brauereiȱ umȱ LightȬȱ oderȱ alkoholfreieȱ Versionenȱ ihrerȱ Biermarkeȱ oderȱ dieȱ Ausdehnungȱ einerȱ Zigarettenmarkeȱ aufȱ Lightsȱ oderȱ Mediums.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ neueȱ oderȱ veränderteȱ Kundenbedürfnisseȱ mitȱ vertrautenȱ Markenȱ zuȱ befriedigen.ȱAllerdingsȱ kannȱ dieȱ Gefahrȱ drohen,ȱ dassȱ dieȱ IdentifikationsȬ funktionȱeinerȱMarkeȱeingeschränktȱwird,ȱwennȱeineȱProduktlinieȱzuȱstarkȱausgeweiȬ tetȱwirdȱ(Aaker/Kellerȱ1990,ȱS.ȱ27ȱff.).ȱ

83ȱ

3.4

3

Wertorientiertes Markenmanagement

DemgegenüberȱbedeutetȱBrandȱExtensionȱ(Markentransfer)ȱdasȱEindringenȱinȱeineȱfürȱ dieȱMarkeȱvölligȱneueȱProduktkategorieȱunterȱderenȱNamen.ȱPositiveȱImagemerkmaleȱ einerȱbestimmtenȱMarkeȱwerdenȱsoȱaufȱProdukteȱeinerȱanderenȱProduktgruppeȱtransȬ feriertȱ undȱ somitȱ derȱ Markteintrittȱ erleichtert.ȱ Zudemȱ könnenȱ Kundenȱ ihreȱ KaufentȬ scheidungȱkognitivȱvereinfachen,ȱindemȱsieȱpositiveȱErfahrungenȱvomȱHauptȬȱaufȱdasȱ Transferproduktȱ übertragenȱ (Erdemȱ 1998,ȱ S.ȱ 340).ȱ Damitȱ einȱ Markentransferȱ Erfolgȱ hat,ȱmussȱeineȱAffinitätȱdesȱImagesȱzwischenȱAusgangsproduktȱundȱTransferproduktȱ vorhandenȱ sein.ȱ Dieȱ Berücksichtigungȱ derȱ Imageaffinitätȱ beiȱ Brandȱ Extensionsȱ (undȱ auchȱ Lineȱ Extensions)ȱ trägtȱ zurȱ Sicherungȱ derȱ inȱ derȱ Markenführungȱ gefordertenȱ Kontinuitätȱbei.ȱAusȱSichtȱderȱZielgruppeȱbleibtȱdieseȱgewahrt,ȱwennȱdieȱMarkeȱauchȱ nachȱ derȱAusdehnungȱ dieȱ gleichenȱ Werteȱ undȱ Eigenschaftenȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ verȬ körpert.ȱAllerdingsȱsindȱauchȱmitȱderȱMarkenausweitungȱRisikenȱverbunden.ȱSoȱkannȱ dieȱ Markeȱ ihrȱ klaresȱ Profilȱ verlieren,ȱ wennȱ durchȱ HauptȬȱ undȱ Transferproduktȱ zuȱ unterschiedlicheȱZielgruppenȱangesprochenȱwerden.ȱZudemȱleidetȱdieȱGlaubwürdigȬ keitȱderȱMarke,ȱwennȱzuȱvieleȱBrandȱExtensionsȱinȱkurzenȱZeitabständenȱdurchgeführtȱ werdenȱundȱsomitȱeineȱvormalsȱklareȱMarkenidentitätȱentwurzeltȱwirdȱ(Hättyȱ1989).ȱ InȱgewissenȱSituationenȱkannȱesȱfürȱdasȱUnternehmenȱratsamȱerscheinen,ȱdieȱMarkenȬ strukturȱfürȱeinȱbestimmtesȱProduktprogrammȱanzupassen,ȱohneȱdabeiȱneueȱProdukteȱ unterȱdemȱMarkendachȱaufzunehmen.ȱDasȱUnternehmenȱführtȱdannȱeineȱNeustruktuȬ rierungȱdesȱMarkenportfoliosȱdurch.ȱDiesȱistȱbspw.ȱdannȱderȱFall,ȱwennȱeineȱMarkenȬ strukturȱ vonȱ einerȱ Dachmarkenstrategieȱ inȱ eineȱ Familienmarkenstrategieȱ überführtȱ wird,ȱ umȱ somitȱ Submarkenȱ zuȱ schaffen. Eineȱ geradeȱ inȱ jüngsterȱ Zeitȱ zunehmendeȱ NotwendigkeitȱbestehtȱjedochȱauchȱinȱderȱKonsolidierungȱvonȱMarkenportfolios,ȱd.h.ȱ dieȱEliminationȱvonȱMarken.ȱDiesȱistȱz.B.ȱdannȱangezeigt,ȱwennȱansonstenȱeineȱÜberȬ segmentierungȱdesȱMarktesȱundȱdieȱBearbeitungȱzuȱkleiner,ȱökonomischȱnichtȱlukratiȬ verȱ Teilsegmenteȱ mitȱ eigenenȱ Markenȱ dieȱ Profitabilitätȱ mindertȱ (Meffertȱ 1999,ȱ S.ȱ 86).ȱ DesweiterenȱbestehtȱinȱkomplexenȱPortfoliosȱdieȱGefahrȱderȱgegenseitigenȱKannibaliȬ sierung,ȱindemȱKonsumentenȱzwarȱinnerhalbȱdesȱeigenenȱPortfoliosȱgehaltenȱwerden,ȱ jedochȱ zurȱ billigerenȱ Kampfmarkeȱ wechseln.ȱ Dasȱ Nebeneinanderbestehenȱ mehrererȱ Markenȱ kannȱ weiterhinȱ Risikenȱ inȱ sichȱ bergen,ȱ wennȱ dieȱ Eigenständigkeitȱ derȱ MarȬ kenidentitätenȱdurchȱnegativeȱImagetransfersȱgefährdetȱistȱoderȱaufgrundȱvonȱGleichȬ teileȬȱoderȱPlattformstrategienȱdenȱMarkenȱdieȱDifferenzierungsbasisȱfehlt.ȱMehrmarȬ kenportfoliosȱ könnenȱ außerdemȱ ineffizienteȱ Ressourceneinsätzeȱ bzw.ȱ KomplexitätsȬ kostenȱ durchȱ Führenȱ erfolgloserȱ Markenȱ oderȱ durchȱ dieȱ paralleleȱ Führungȱ mehrererȱ MarkenȱzurȱFolgeȱhabenȱ(Meffert/Perreyȱ2001,ȱS.ȱ691ȱff.).ȱȱ Dieȱ Erkenntnisseȱ undȱ Anwendungenȱ derȱ Markensteuerungȱ undȱ Ȭanalyseȱ sindȱ nichtȱ aufȱ Marketingabteilungenȱ beschränkt.ȱ Vieleȱ Abteilungenȱ habenȱ mitȱ ihrenȱ EntscheiȬ dungenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Wahrnehmungȱ derȱ Marke,ȱ seiȱ esȱ bzgl.ȱ desȱ Qualitätsniveausȱ derȱ Produktionȱ oderȱ desȱ Servicegradsȱ desȱ Vertriebs.ȱ Einȱ integriertesȱ ControllingsysȬ temȱeignetȱsichȱdazu,ȱdieȱAuswirkungenȱauchȱandererȱBereicheȱaufȱdieȱMarkeȱtranspaȬ rentȱ zuȱ machenȱ undȱ soȱ eineȱ stärkerȱ markengeprägteȱ Denkweiseȱ imȱ gesamtenȱ UnterȬ nehmenȱzuȱetablieren.ȱ 84ȱ

ȱ Unternehmenswert-Konzept

4

Unternehmenswert-Management

DasȱUnternehmenswertȬManagementȱwirdȱalsȱSchlüsselȱzurȱSteigerungȱdesȱMarktwerȬ tesȱ einesȱ Unternehmensȱ betrachtet.ȱ Dabeiȱ wirdȱ aufȱ denȱ Unternehmenswertȱ inȱ ersterȱ LinieȱausȱderȱheuteȱdominantenȱShareholderȱValueȬorientiertenȱSichtweiseȱeingeganȬ genȱ undȱ mitȱ demȱ Konzeptȱ einerȱ daraufȱ ausgerichtetenȱ wertorientiertenȱ UnternehȬ mensführungȱverknüpft.ȱ Demȱ Konzeptȱ derȱ wertorientiertenȱ Unternehmensführungȱ wirdȱ einȱ ambivalenterȱ Charakterȱzugeschrieben.ȱEinerseitsȱsollenȱbevorstehendeȱTransaktionenȱalsȱMittelȱdesȱ externenȱ Wachstumsȱ aufȱ ihrenȱ „Wertgehalt“ȱ fürȱ denȱ künftigenȱ Unternehmenserfolgȱ geprüftȱwerden.ȱAndererseitsȱkannȱeineȱwertkonzentrierteȱUnternehmensstrategieȱimȱ Rahmenȱ desȱ internenȱ Wachstumsȱ einenȱ hohenȱ Schutzȱ gegenȱ dieȱ Praxisȱ derȱ „hostileȱ takeovers“ȱ darstellen.ȱ Manȱ denkeȱ hierȱ nurȱ anȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Mannesmannȱȱ durchȱVodafone.ȱ Dasȱ Zielȱ desȱ UnternehmenswertȬManagementsȱ bestehtȱ imȱ Rahmenȱ externerȱ WachsȬ tumsstrategienȱ darin,ȱ ausgehendȱ vonȱ denȱ Basisüberlegungenȱ derȱ Diversifikationȱ imȱ AnsoffschenȱProduktȬMarktȬModellȱ(vgl.ȱAbschnittȱ4.3.1)ȱeinȱneuesȱKonzeptȱzuȱentwiȬ ckeln,ȱ dasȱ Unternehmenskäufeȱ undȱ Fusionenȱ alsȱ Portfolioerweiterungenȱ betrachtet.ȱ DieseȱkönnenȱjedochȱnurȱbedingtȱinȱAnalogieȱzuȱherkömmlichenȱ(WertpapierȬ)ȱPortfoȬ liosȱgesehenȱwerdenȱundȱmüssenȱumȱeineȱdynamischeȱKomponenteȱerweitertȱwerden.ȱ

4.1

Unternehmenswert-Konzept

Derȱ Unternehmenswertbegriffȱ wirdȱ jeȱ nachȱ Kontextȱ undȱ Aufgabenstellungȱ unterȬ schiedlichȱverwendet.ȱSinnvollȱerscheintȱes,ȱdenȱUnternehmenswertȱinȱeinerȱweiterenȱ undȱeinerȱengerenȱBegriffsbestimmungȱzuȱbetrachten.ȱDieȱengereȱBegriffsbestimmungȱ gehtȱ dabeiȱ ausȱ derȱ finanzwirtschaftlichenȱ Bewertungstheorieȱ hervorȱ undȱ siehtȱ denȱ Unternehmenswertȱ alsȱ denȱ Substanzwert,ȱ d.h.ȱ denȱ Wertȱ derȱ bilanziellȱ aufgeführtenȱ Vermögensgegenstände.ȱ Imȱ Gegensatzȱ hierzuȱ werdenȱ inȱ derȱ weiterenȱ BegriffbestimȬ mungȱdesȱUnternehmenswertesȱnebenȱfinanzwirtschaftlichenȱKennzahlenȱauchȱandeȬ reȱ(z.T.ȱ„weiche“ȱFaktorenȱwieȱbspw.ȱderȱKundenwertȱundȱMarkenwert)ȱmitȱeinbezoȬ genȱ undȱ derȱ Unternehmenswertȱ alsȱ Barwertȱ derȱ zukünftigenȱ Nettoeinzahlungenȱ desȱ Unternehmensȱbetrachtetȱ(Bornȱ1995,ȱS.ȱ22).ȱ

85ȱ

4.1

4

Unternehmenswert-Management

Im Folgenden werden die beiden wichtigsten Ansätze zur Unternehmenswertbestimmung vorgestellt: der Shareholder Value- und der Stakeholder-Ansatz. Ihnen wird ein großer Einfluss auf modernes, wertorientiertes Management zugeschrieben.

4.1.1

Das Shareholder Value-Konzept

Der Shareholder Value-Ansatz als ein modernes Konzept der Unternehmensbewertung wurde insbesondere durch Rappaport Ende der 80er Jahre vorangetrieben. Rappaport (1986) verwendet zur Bestimmung des Shareholder Value die Kapitalwertmethode unter Berücksichtigung des Zeitwertes des Geldes, der Risikoausprägung des Geschäftsbereichs und des Residualwertes (Cash Flows, die über den Planungshorizont hinausgehen). Der Shareholder Value-Ansatz ist also ein investitionstheoretisches Modell, das im Wesentlichen auf den in Zukunft erzielbaren, diskontierten Mittelzuflüssen (Cash Flows) basiert. Ansätze zur Messung des Shareholder Value werden detailliert in Abschnitt 10.1 diskutiert. Rappaports Valuation Model ist theoretisch gut fundiert und übt auf die Praxis der Unternehmensbewertung einen großen Einfluss aus. Durch den Shareholder ValueAnsatz wird das Ziel der Steigerung des Unternehmenswertes verfolgt, indem die Gesamtorganisation auf das Ziel der Wertmaximierung ausgerichtet wird. Kein Vorstand eines größeren Unternehmens wird abstreiten, dass der Shareholder Value für die Maximierung des Unternehmenswertes eine hohe Priorität hat. Der Shareholder Value-Ansatz ermöglicht die Identifikation und Analyse der Werttreiber („value driver“). Werttreiber sind Größen des operativen Geschäfts, die den Aktionärskurs beeinflussen können und dazu dienen, den Barwert einer strategischen oder operativen Aktivität zu bestimmen. Dem Shareholder Value-Ansatz liegen nach Rappaport (1999, S. 32) sieben Werttreiber zugrunde.

„ Umsatzwachstumsrate „ Betriebliche Umsatzrendite „ Einkommenssteuersatz bezogen auf den Cash Flow „ Veränderung des Net Working Capitals „ Zusatzinvestitionen ins Anlagevermögen „ Kapitalkosten/Diskontierungszinssatz „ Prognosehorizont/Dauer der Wertsteigerung

86

Unternehmenswert-Konzept

Dieȱ nachfolgendeȱ Abbildungȱ verdeutlichtȱ dasȱ Zusammenspielȱ derȱ Werttreiberȱ undȱ derenȱWirkungȱaufȱdenȱShareholderȱValue.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱDasȱShareholderȱValueȱNetzwerk.ȱ

Unternehmensziel

Bewertungskomponenten

Werttreiber

Eigentümerrendite x Dividenden x Gewinne

Geschaffener Shareholder Value (SVA)

Planungshorizont

Betrieblicher Cash Flow

Diskontsatz

x Umsatzwachstum x Betriebliche Gewinnmarge x Gewinnsteuersatz

Managemententscheidungen

Operating

Fremdkapital

Bruttoinvestitionen x Anlagevermögen x Umlaufvermögen

Investment

Kapitalkosten

Finanzierung

ȱ ȱ Quelle:ȱRappaportȱ(1999),ȱS.ȱ39.ȱ

RappaportsȱArbeitȱkannȱohneȱZweifelȱalsȱeinerȱderȱgroßenȱFortschritteȱinȱderȱBetrachȬ tungȱ desȱ Unternehmens,ȱ seinesȱ Wertes,ȱ seinerȱ sozialenȱ Funktionȱ undȱ Positionȱ undȱ nichtȱzuletztȱalsȱeineȱRevisionȱimȱDenkenȱüberȱUnternehmertumȱimȱZeitalterȱderȱNeoȬ klassikȱselbstȱgesehenȱwerden.ȱȱ AbstrahiertȱvonȱderȱkonkretenȱVorgehensweiseȱlässtȱsichȱdasȱPrinzipȱdesȱShareholderȱ ValueȬAnsatzesȱderartȱbeschreiben,ȱdassȱalleinigesȱZielȱjederȱstrategischen,ȱtaktischenȱ undȱoperativenȱAktivitätȱderȱUnternehmungȱdieȱMaximierungȱdesȱUnternehmenswerȬ tesȱist.ȱEineȱBestätigungȱerfährtȱdieseȱSichtweiseȱdurchȱdieȱOmnipräsenzȱdesȱBegriffs,ȱ derȱheuteȱfastȱzumȱSynonymȱfürȱmarktwirtschaftlichesȱDenkenȱavanciertȱist.ȱȱȱ

87ȱ

4.1

4

Unternehmenswert-Management

Der Shareholder Value steht heute für eine „Demokratisierung der Wertfindung“ als die wohl in ihrer Marktnähe nicht zu übertreffende Konzeption, die den Aktionären das Wort über Wohl und Wehe des Unternehmens überlässt. Die Akzeptanz dieser stark kennzahlenorientierten Sichtweise wurde außerordentlich durch die Zunahme des Einflusses der Aktionäre und Investoren sowie das Aufkommen einer globalen „Aktionärskultur“ nach US-amerikanischem Stil gefördert. Banken und Unternehmensberater stützen dabei ihre Discounted Cash Flow (DCF) Bewertungen stark auf die modelltheoretischen Grundlagen des Shareholder Value-Ansatzes. Eng verwandt mit dem Shareholder Value-Ansatz ist der Economic Value Added (EVA) und der Market Value Added- (MVA) Konzept. Diese beiden Kennzahlen geben dabei im wesentlichen die Differenz zwischen operativem Geschäftsergebnis und Kapitalkosten (Cost of Equity), respektive die Differenz zwischen dem Marktwert (verstanden als Marktkapitalisierung oder Börsenwert zuzüglich Finanzschulden) und dem Geschäftswert (verstanden als ökonomischer Buchwert des Eigenkapitals) an. Der EVA-Ansatz geht von der Grundprämisse aus, dass nur dann zusätzlicher wirtschaftlicher Wert geschaffen wird, wenn über die Kapitalkosten für Eigen- und Fremdkapital hinaus Geld verdient wird. Damit kann ein buchhalterischer Gewinn dennoch wertvernichtend sein, wenn die Rendite unter dem Kapitalkostensatz liegt. Die Mindestrenditeanforderungen für Unternehmen werden damit durch die Opportunitätskosten (=Marktkosten) für Eigen- und Fremdkapital bestimmt. Wertmaximierung ist somit nicht gleich Gewinnmaximierung. EVA entspricht dem „Net operating profit after tax“, also dem operativen Geschäftsergebnis nach Steuern, abzüglich der gewichteten, risikogerechneten Kapitalkosten für Fremd- und Eigenkapital. Der Gesamtmarktwert eines Geschäftsbereichs (=Market value added, MVA) besteht aus dem gegenwärtigen wirtschaftlichen Kapital zuzüglich der Summe aller zukünftigen, diskontierten EVA-Beträge. Trotz aller Vorteile des Shareholder Value-Konzepts wurde auch Kritik laut. Die Diskussion um die Implementierung des Shareholder Value-Konzepts als totales Führungsmodell konzentriert sich vor allem auf die Aktionärslastigkeit des Ansatzes. Zum Teil wurde der Ansatz als „Reinkarnation eines Wild West-Kapitalismus“ bewertet. Die Kritik des Ansatzes, die insbesondere im Zusammenhang mit der steigenden M&A-Welle neue Brisanz erlangte, kann folgendermaßen entschärft werden: „Der Shareholder Value-Ansatz erlaubt es dem Management, sämtliche Investitionen mit einem ökonomisch fundierten und einheitlichen Messsystem zu bewerten, unabhängig davon, ob sie im Dienste des internen oder des externen Wachstums (...) stehen.“ (Rappaport 1999, S. 164). Aus der Kritik an der einseitig aktionärszentrierten Betrachtungsweise des Shareholder Value-Ansatzes ging Mitte der 1980er Jahre das Stakeholder-Konzept hervor.

88

Unternehmenswert-Konzept

4.1.2

Das Stakeholder Value-Konzept

Denȱ Mittelpunktȱ desȱ StakeholderȬKonzeptsȱ bildetȱ dieȱ Erkenntnis,ȱ dassȱ weitȱ mehrȱ InteressengruppenȱdesȱUnternehmensȱexistierenȱalsȱnurȱdieȱAktionäre.ȱImȱGegensatzȱ zumȱShareholderȱValueȬAnsatzȱwirdȱdieȱDefinitionȱvonȱInteressengruppenȱnichtȱalleinȱ aufȱdenȱKontextȱderȱGewinnmaximierungȱ bezogen,ȱsondernȱdieȱUnternehmungȱvielȬ mehrȱ alsȱ eineȱ Institutionȱ betrachtet,ȱ dieȱ einerȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Interessenȱ geȬ genüberstehtȱundȱihnenȱauchȱzuȱbegegnenȱhatȱ(Bea/Haasȱ1997,ȱS.ȱ93).ȱEineȱBerücksichȬ tigungȱ derȱ StakeholderȬInteressenȱ ist,ȱ soȱ dieȱ Kernaussage,ȱ vonȱ vitalerȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱUnternehmen,ȱweilȱdurchȱzahlreicheȱinterneȱundȱexterneȱVerflechtungenȱdasȱUnȬ ternehmenȱinȱvielfältigerȱWeiseȱvonȱihnenȱbeeinflusstȱwird.ȱ Derȱ StakeholderȬAnsatzȱ stelltȱ eineȱ kontinentaleuropäischeȱ Sichtweiseȱ dar,ȱ dieȱ imȱ Kontrastȱ zurȱ vollkommenȱ ShareholderȬausgerichtetenȱ Philosophieȱ desȱ angloȬ amerikanischenȱ Wirtschaftssystemsȱ steht.ȱ Diesȱ zeigtȱ sichȱ eindrucksvollȱ anȱ denȱ verȬ schiedenenȱ Rechnungslegungssystemen:ȱ Währendȱ beispielsweiseȱ dasȱ deutscheȱ HanȬ delsgesetzbuchȱ (HGB)ȱ –ȱ alsȱ Repräsentantȱ derȱ kontinentaleuropäischenȱ RechnungsȬ legungȱ –ȱ ȱ insbesondereȱ anȱ Gläubiger,ȱ Investoren,ȱ dieȱ Belegschaftȱ undȱ dieȱ breitereȱ Öffentlichkeitȱgerichtetȱist,ȱfußtȱdieȱangloȬamerikanischeȱRechnungslegungȱ(insbesonȬ dereȱUSȬGAAPȱundȱIAS)ȱaufȱdemȱPrinzipȱdesȱEignerschutzes.ȱ EsȱwirdȱdemȱStakeholderȬAnsatzȱdabeiȱjedochȱnichtȱgerecht,ȱihnȱaufȱeineȱOppositionsȬ rolleȱzurȱAktionärszentrierungȱzuȱreduzieren.ȱAuchȱwirdȱderȱEindruckȱeinerȱentgegenȱ gesetztenȱ Interessenlageȱ vonȱ Shareholdernȱ undȱ anderenȱ Stakeholdern,ȱ insbesondereȱ auchȱdenȱArbeitnehmern,ȱweitȱwenigerȱhäufigȱinȱderȱRealitätȱbestätigt,ȱalsȱderȱöffentliȬ chenȱDiskussionȱentsprechendȱanzunehmenȱwäre:ȱ„(...)ȱinȱmanyȱcases,ȱtheȱoppositeȱisȱ true:ȱ Employeesȱ haveȱ benefitedȱ alongȱ withȱ theȱ shareholdersȱ inȱ theȱ valueȱ created“ȱ (Knightȱ 1998,ȱ S.ȱ 69).ȱ Soȱ zeigtȱ eineȱ LangzeitȬStudieȱ vonȱ McKinseyȱ beiȱ weltweitȱ 2700ȱ Unternehmen,ȱ dassȱ Shareholderȱ ValueȬgeführteȱ Unternehmenȱ deutlichȱ innovativerȱ undȱ produktiverȱ sind,ȱ mehrȱArbeitsplätzeȱ schaffenȱ undȱ höhereȱ Kundenzufriedenheitȱ erreichen.ȱDurchȱdasȱShareholderȱValueȬKonzeptȱerfolgtȱgeradeȱdieȱfinanzielleȱModelȬ lierungȱ heutigerȱ marktlicherȱ Wettbewerbszwänge,ȱ dieȱ durchȱ Erfolgsgrößenȱ ausȱ demȱ Rechnungswesenȱnichtȱgeleistetȱwird.ȱDieȱEtablierungȱdesȱShareholderȱValueȬDenkensȱ istȱ vielȱ wenigerȱ Ursacheȱ vonȱ Arbeitslosigkeitȱ oderȱ ServiceȬȱ undȱ Produktmängeln,ȱ sondernȱ Konsequenzȱ solchȱ krisenhafterȱ Erscheinungenȱ inȱ derȱ Wirtschaftswelt.ȱ Nurȱ durchȱ dasȱ systematischeȱ Aufdeckenȱ vonȱ Wertlückenȱ könnenȱ außerdemȱ feindlicheȱ Übernahmenȱvermiedenȱwerdenȱ(„Ifȱyouȱdoȱnotȱcreateȱvalue,ȱothersȱwillȱdo“).ȱ ȱ ȱ ȱ

89ȱ

4.1

4

Unternehmenswert-Management

4.2

Value-based Management

Der Value-based Management Ansatz basiert auf der Idee des Shareholder ValueAnsatzes. Das Management wird auf die Unternehmenswertmaximierung im Sinne des Shareholder-Entscheidungskalküls ausgerichtet. Dabei wird die Unternehmung als Instrument zur Erzielung von Rendite betrachtet; ein gutes Unternehmen „schlägt“ den Markt (Knight 1998, S. 79 ff.). Durch das Value-based Management werden Schlüsselbereiche in der Unternehmung betrachtet, im Rahmen derer Werttreiber identifiziert werden sollen. Dabei kommt insbesondere dem Finanzsystem der Unternehmung eine besondere Bedeutung zu. Das wertorientierte Management gliedert sich zumeist in drei Phasen.

90

1.

Mit der Status Quo Analyse sollen wertschaffende und wertvernichtende Aktivitäten in der Unternehmung ausgemacht werden.

2.

Im Anschluss werden Entwicklungspotenziale analysiert, wobei sich zur Operationalisierung im wesentlichen das Shareholder Value-Konzept anbietet.

3.

Die dritte Stufe schließlich ist der Etablierung eines wertorientierten Managementsystems gewidmet. Die Suche nach Werttreibern zählt im weitesten Sinne zu den Schlüsselaktivitäten, für die Knight (1998, S. 120 ff.) ein VierKomponenten-Regelkreissystem entwickelt hat:

a)

Die Planung als notwendige Voraussetzung jeder strategischen Vorgehensweise soll dabei hinterfragen, ob die augenblickliche Strategie des Unternehmens überhaupt wertschaffend sein kann und wo die Wertsteigerungspotenziale der Unternehmung begründet sind.

b)

Das Budgeting (Budgetierung) fasst die kurzfristige Leistung des Unternehmens ins Auge und analysiert die Investitionsabsichten in einzelnen Geschäftseinheiten.

c)

Incentive Compensation (Anreizorientierte Bezahlung) beschreibt ein Vorgehen durch das sichergestellt werden soll, dass Ziele mit wertschaffenden Aktivitäten gekoppelt werden und Anreizmechanismen existieren, die Wertorientierung implizieren. Sie tariert kurz- und langfristige Zielsetzungen sinnvoll aus.

d)

Durch den Financial Reporting (finanzorientierte Berichterstattung) Prozess soll schließlich gemessen werden, wie erfolgreich die Unternehmung in ihrer Zielerreichung war, ob Gewinne erwirtschaftet wurden und wie die Leistung des Unternehmens relativ zur externen Umwelt gesehen zu bewerten ist, also wie die Unternehmung in einem Benchmarking abschneidet.

Value-based Management

DieȱFinancialȱReportingȬPhaseȱistȱdabeiȱeinerseitsȱaufgrundȱderȱrelativenȱEindeutigkeitȱ quantitativerȱ Datenȱ einȱ äußerstȱ wichtigesȱ Leistungsbeurteilungsinstrument.ȱAndererȬ seitsȱmussȱjedochȱdasȱBewusstseinȱdafürȱgeschärftȱwerden,ȱdassȱJahresabschlussdatenȱ immerȱnurȱAusdruck,ȱnieȱMittelȱerfolgreichenȱWirtschaftensȱsind.ȱKnightȱ(1998,ȱS.ȱ68)ȱ machtȱ diesȱ eindrucksvollȱ amȱ Beispielȱ zweierȱ amerikanischerȱ Unternehmenȱ deutlich:ȱ WährendȱdasȱeineȱUnternehmenȱ(DollarȱGeneral)ȱStrategienȱkonkretisiertȱundȱRichtliȬ nienȱzurȱZielerreichungȱformuliert,ȱgibtȱdasȱandereȱ(WasteȱManagement)ȱnurȱAnweiȬ sungenȱ aus,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Verbesserungȱ vonȱ Finanzkennzahlenȱ abzielen,ȱ ohneȱ jedochȱ denȱ hierfürȱ geeignetenȱ Wegȱ auchȱ nurȱ anzudeuten.ȱ Darausȱ ergibtȱ sichȱ eineȱ relativeȱ Planlosigkeitȱ undȱ schlimmstenfallsȱ Desorientierungȱ desȱ „strategielosen“ȱ UnternehȬ mens.ȱ Jederȱ Managerȱ versuchtȱ gegebenenfalls,ȱ eigeneȱ Wegeȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ FiȬ nanzzieleȱ einzuschlagen.ȱ Eineȱ konzernweiteȱ Leitlinieȱ existiertȱ nichtȱ oderȱ wirdȱ durchȱ mangelndeȱAbstimmungȱuntergraben.ȱȱ EinȱweiteresȱProblem,ȱdasȱsichȱausȱeinerȱ„Jahresabschlussfokussierung“ȱergibt,ȱistȱdieȱ zwangsläufigeȱKurzfristorientierungȱdesȱManagements,ȱdasȱimȱeigenenȱInteresseȱvorȬ nehmlichȱanȱeinerȱguten,ȱjahresabschlusskongruentenȱEinȬJahresȬPerformanceȱinteresȬ siertȱistȱundȱlangfristigȱorientierteȱZieleȱdemȱunterordnetȱoderȱgarȱaufgibt.ȱȱ DiesemȱProblemȱkannȱbedingtȱinȱAnlehnungȱanȱdasȱVorgehenȱbeiȱderȱBonitätsprüfungȱ vonȱUnternehmenȱdurchȱeineȱAufteilungȱinȱkurzȬȱundȱlangfristigeȱFinanzpläneȱbegegȬ netȱwerden.ȱEsȱverbleibtȱjedochȱdieȱTatsache,ȱdassȱsichȱdieȱOrientierungȱdesȱManageȬ mentsȱ durchȱ denȱ hohenȱ Publizitätscharakterȱ vonȱ JahresȬȱ undȱ Quartalsdatenȱ weitgeȬ hendȱ aufȱ dieȱ geprüftenȱ Datenȱ derȱ externenȱ Rechnungslegungȱ stützt,ȱ daȱ eineȱ BeurteilungȱdurchȱdieȱInvestorenȱvornehmlichȱdaranȱorientiertȱist.ȱȱ InȱderȱobigenȱBetrachtungȱderȱSchlüsselprozesseȱdesȱValueȬbasedȱManagementȱwurdeȱ ausȱdenȱgenanntenȱGründenȱderȱAspektȱdesȱFinancialȱReportingȱgesondertȱherausgeȬ griffen.ȱHierȱtrittȱderȱhoheȱEinflussȱwertorientierterȱStrategienȱfürȱdieȱLeistungsfähigȬ keitȱ derȱ Unternehmungȱ amȱ unmittelbarstenȱ inȱ Erscheinung.ȱ GewinnȬȱ undȱ VerlustȬ rechnungȱ undȱ Bilanzȱ könnenȱ systematischȱ aufȱ werttreibendeȱ Einflussgrößenȱ untersuchtȱ werden,ȱ umȱ imȱ Anschlussȱ sowohlȱ verbesserungswürdigeȱ Positionenȱ alsȱ auchȱ dazuȱ korrespondierendeȱ Strategienȱ zuȱ ermitteln.ȱ Dieȱ Jahresabschlusspositionenȱ werdenȱnichtȱalsȱSelbstzweck,ȱsondernȱimmerȱvorȱdemȱHintergrundȱihrerȱDeterminanȬ tenȱbetrachtet.ȱȱ EsȱistȱdabeiȱsowohlȱbeimȱValueȬbasedȱManagementȱalsȱauchȱbeimȱdamitȱengȱverbunȬ denenȱ Shareholderȱ ValueȬKonzeptȱ festzuhalten,ȱ dassȱ eineȱ konsequenteȱ WertsteigeȬ rungsorientierungȱ nurȱ aufȱ langeȱ Fristȱ erfolgreichȱ seinȱ wird.ȱ Imȱ Vordergrundȱ stehtȱ nicht,ȱ wieȱ oftȱ polemisiert,ȱ dieȱ kurzsichtigeȱ Adȱ hocȬGewinnsteigerung,ȱ sondernȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Disziplinȱ undȱ strikterȱ Ausrichtungȱ aufȱ dasȱ gesetzteȱ WertsteigerungsȬȱ undȱnichtȱunbedingtȱWachstumsziel.ȱDaȱWachstumȱnichtȱunbedingtȱeineȱMehrungȱdesȱ ShareholderȱValueȱbedeutet,ȱistȱWachstumȱnichtȱeinȱeigenständigesȱZiel,ȱsondernȱkannȱ dieȱFolgeȱderȱBewertungȱverschiedenerȱstrategischerȱKonzepteȱsein.ȱ

91ȱ

4.2

4

Unternehmenswert-Management

4.3

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

4.3.1

Interne und externe Wachstumsstrategien

Synopse interner und externer Wachstumsstrategien Im Folgenden sollen die Strategien des internen und externen Wachstums definitorisch und inhaltlich voneinander abgegrenzt werden, um die Grundlage für die sich anschließende vertiefende Diskussion über Vor- und Nachteile der Basisoptionen zu schaffen (Hartenberger 2001). Interne und externe Wachstumsstrategien stellen Möglichkeiten des Unternehmenswert-Managements mit dem Ziel der Maximierung des Unternehmenswertes dar. Einen Überblick über mögliche Wachstumsstrategien liefert die folgende Abbildung.

Abbildung 4-2:

Interne und externe Wachstumsstrategien

Internes Wachstum

Betriebsstättenbau

Ausbau

Externes Wachstum

Gründung

Beteiligung

Fusion

Sachvermögensübertragung

Strategien des internen Wachstums. Die Strategien des internen Wachstums zählen sozusagen zum „klassischen“ betriebswirtschaftlichen Instrumentarium eines expansiven Unternehmens. Der Betriebsstättenbau zeichnet sich in erster Linie durch eine Erhöhung der Anzahl rechtlich unselbstständiger Betriebe aus, der Ausbau lässt die Anzahl der (selbstständigen und unselbstständigen) Betriebe unverändert und strebt eine Erhöhung des Outputs durch multiple oder mutative Veränderungen an. Die Grün-

92

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

dungȱeinesȱUnternehmensȱistȱalsȱProzessȱderȱSchaffungȱeinesȱabgegrenztenȱundȱvorȬ herȱinȱgleicherȱStrukturȱnichtȱexistentenȱSystemsȱzuȱverstehen.ȱȱ StrategienȱdesȱexternenȱWachstums.ȱEineȱBeteiligungȱ(Akquisition)ȱumfasstȱsowohlȱdenȱ FallȱdesȱganzȬȱalsȱauchȱdenȱdesȱanteilsmäßigenȱErwerbsȱdesȱZielȬUnternehmensȱ(TarȬ get),ȱ sowieȱ denȱ Erwerbȱ geringererȱ Anteile,ȱ mitȱ denenȱ dasȱ Beherrschungsverhältnisȱ volleȱ Gültigkeitȱ behält,ȱ einschließlichȱ desȱ Teilerwerbsȱ geschlossenerȱ Teilbereiche.ȱ Zuȱ einerȱFusionȱwirdȱdieȱAkquisition,ȱwennȱzusätzlichȱderȱVerlustȱrechtlicherȱSelbststänȬ digkeitȱ desȱ Targetsȱ erfülltȱ ist.ȱ ȱ Dieȱ Sachvermögensübertragungȱ hingegenȱ ändertȱ amȱ rechtlichenȱStatusȱQuoȱderȱBeteiligtenȱnichts.ȱRechtlichȱunselbstständigeȱ„GliedbetrieȬ be“ȱkönnenȱebensoȱübertragenȱwerdenȱwieȱEinzelgegenstände.ȱȱ Imȱ Vorfeldȱ vonȱ Fusionenȱ undȱ Akquisitionenȱ alsȱ Strategienȱ desȱ externenȱ Wachstumsȱ mussȱgeklärtȱwerden,ȱobȱdieseȱfürȱdasȱUnternehmenȱüberhauptȱeineȱsinnvolleȱOptionȱ sind.ȱ Dieȱ zunächstȱ naheliegendeȱ Handlungsalternative,ȱ dieȱ ihrȱ dazuȱ vergleichendȱ gegenübergestelltȱ werdenȱ muss,ȱ istȱ dieȱ desȱ organischenȱ oderȱ internenȱ Wachstums.ȱ AlternativenȱzurȱAkquisitionȱkönnenȱsein:ȱȱ

„ JointȱVenturesȱ „ Lizenzvereinbarungenȱȱ „ Zulieferverträgeȱ „ TrademarkȱVerträgeȱ ȱ EinenȱerstenȱÜberblickȱüberȱpotenzielleȱVorȬȱundȱNachteileȱderȱbeidenȱStrategienȱgibtȱ dieȱnachfolgendeȱTabelle.ȱ

93ȱ

4.3

4

Unternehmenswert-Management

Tabelle 4-1:

Internes Wachstum

Vergleichende Gegenüberstellung von Basisoptionen unternehmerischen Wachstums Vorteile

Nachteil

„ „

Wahrung der Vertraulichkeit Kontrolle über wesentliche Sachverhalte der Expansionsbestrebungen auf lange Frist Möglichkeit des Einsatzes von Stateof-the-Art-Technologie Standardisierung von Produkten, Prozessen und Ausstattung Entwicklung von Managern und Angestellten, die aus Erfolgen und Fehlschlägen „organisch“ lernen

„

Kosteneffektivität relative Risikolosigkeit im Vergleich zu internen Strategien große Zeitnähe Größenvorteile und sonstige Synergien Überwindung von Marktzutrittsschranken Chance, alle Aspekte der Transaktion vorher genau zu durchleuchten Möglichkeit, einen Preis festzulegen und eine Frist zu setzen, bis zu der das Akquisitionsobjekt erfolgreich wirtschaften muss „Verfügbarkeit“ einer Vielzahl von Unternehmen, die im Vergleich zur internen Alternative und auf Basis von Schlüsselfinanzdaten „günstig“ zu haben sind relativ problemloser Zugang zu Finanzierungsquellen keine Notwendigkeit, Personal aus anderen Bereichen in größerem Umfang abzuziehen

„

„ „ „

Externes Wachstum

„ „ „ „ „ „ „

„

„ „

„ „ „

„

„

„ „ „

Notwendigkeit, Personal aus anderen Bereichen abzuziehen, um den Aufbau voranzutreiben Risiko der Minderqualifizierung von Projektmanagern oder Angestellten Probleme der Finanzierung eines Projekts, das bisher nicht erfolgreich war Risiko von Verzug, zu hohen Kosten oder Betriebsschwierigkeiten, die evtl. das gesamte Projekt gefährden starke Gefährdung der Vertraulichkeit i.b.a. Unternehmensinterna Verzögerungen bei Verhandlungen u.a. Æ Wichtige Strategieziele werden evtl. auf unabsehbare Zeit verzögert Fehlurteile bei Verhandlungen (zu hohe Kaufsumme, keine genügende Absicherung gegen Risiken) Verlust der Möglichkeit, State-ofthe-Art-Technologie einzusetzen Verlust der Möglichkeit des „organischen“ Lernens von Managern und Angestellten Notwendigkeit der Integration der akquirierten Einheit, aber auch ausreichende Autonomie

Quelle: in Anlehnung an Morgan Grenfell & Co. (1989), S. 14 ff. und Scharf/Shea/Beck (1991), S. 7 ff.

94

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

ImȱFolgendenȱsollȱdieȱschwerpunktmäßigeȱBetrachtungȱaufȱderȱMaximierungȱdesȱUnterȬ nehmenswertesȱ unterȱ derȱ Nebenbedingungȱ desȱ Unternehmenswachstumsȱ liegen.ȱ Dieseȱ RestriktionȱistȱkeineswegsȱeineȱSelbstverständlichkeit.ȱWieȱjedochȱbereitsȱerwähntȱwurde,ȱ sollȱderȱUnternehmenswertȱinȱersterȱLinieȱimȱLichteȱdesȱShareholderȱValueȬKalkülsȱundȱimȱ KontextȱdesȱdaraufȱausgerichtetenȱValueȬbasedȱManagementȱbetrachtetȱwerden.ȱȱ ȱ InterneȱWachstumsstrategienȱ ZunächstȱsollȱdieȱOptionȱdesȱinternenȱoderȱorganischenȱWachstumsȱdesȱUnternehmensȱ alsȱ Alternativeȱ zuȱ Mergersȱ &ȱ Acquisitionsȱ (M&A)ȱ imȱ Detailȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dabeiȱ scheintȱwichtigȱfestzuhalten,ȱdassȱeineȱsolcheȱStrategieȱdurchausȱinȱengemȱZusammenȬ hangȱmitȱderȱOptionȱdesȱexternenȱWachstumsȱsteht.ȱDiesȱwirdȱschonȱdadurchȱdeutlich,ȱ dassȱeinȱinternerȱWachstumskurs,ȱderȱerfolgreichȱverläuftȱundȱdadurchȱmaßgeblichȱdieȱ Wettbewerbspositionȱ desȱ Unternehmens,ȱ seineȱ FinanzȬȱ undȱ Ertragspotenzialeȱ undȱ schließlichȱauchȱseinenȱMarktwertȱsteigert,ȱ nachȱwieȱvorȱdenȱbestenȱSchutzȱgegenȱeineȱ unfreiwilligeȱ Teilnahmeȱ anȱ derȱ externenȱ Wachstumsstrategieȱ einesȱ KonkurrenzunterȬ nehmens,ȱsprichȱgegenȱeineȱfeindlicheȱÜbernahmeȱ(hostileȱtakeover)ȱdarstellt.ȱȱ DerȱersteȱAnsatzȱundȱsomitȱdieȱGrundlageȱzurȱKlassifikationȱinternerȱWachstumsstraȬ tegienȱwurdeȱvonȱAnsoffȱ(1957)ȱmitȱderȱProduktȬMarktȬMatrixȱentwickelt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

ProduktȬMarktȬMatrixȱ Märkte alt

neu

alt Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Produkte

Produktentwicklung neu

Diversifikation internes / externes Wachstum

ȱ ȱ Quelle:ȱAnsoffȱ(1957),ȱS.ȱ113.ȱ

95ȱ

4.3

4

Unternehmenswert-Management

Zunächst sollen die Strategien der Marktdurchdringung, der Marktentwicklung und der Produktentwicklung kurz vorgestellt werden. Wie in der obigen Abbildung bereits angedeutet, wird anschließend die Diversifikationsstrategie detaillierter betrachtet, da sie, wie sich zeigen wird, die strategische Schnittstelle zwischen externem und internem Wachstum darstellt. Mit ihrer Hilfe soll dann ein spezifisches Konzept zur möglichen Vorteilhaftigkeit externer Wachstumsstrategien unter dem Blickwinkel von Rendite-Risiko-Überlegungen entwickelt werden. Bei der Marktdurchdringung ist das Unternehmen mit bereits vorhandenen Produkten auf bereits bearbeiteten Märkten tätig. Hier lassen sich als grundsätzliche Handlungsmöglichkeiten die Erhöhung der Verbrauchsintensität, das Abwerben von Kunden der Konkurrenz, die Erzeugung eines schnelleren Ersatzbedarfs sowie die Gewinnung bisheriger Nicht-Verwender nennen. Im Falle der Marktentwicklung geht das Unternehmen mit bereits vorhandenen Produkten auf neue Märkte. Vorgehensweisen umfassen dabei die Erschließung geografisch neuer Märkte, die Bearbeitung neuer Teilmärkte und die Entdeckung neuer Verwendungszwecke für das Produkt. Die Produktentwicklung beschreibt die Bearbeitung bereits vorhandener Märkte mit neuen Produkten. Dabei handelt es sich entweder um Innovationen (hier sind wiederum echte und quasi-echte Innovationen, sowie Me-too-Produkte zu unterscheiden) oder aber um Varianten oder Zusatzprodukte. Im nachfolgenden Kapitel wird näher auf die Diversifikationsstrategie eingegangen, da diese in der Praxis häufig mit Hilfe von M&A Maßnahmen (externes Wachstum) umgesetzt wird.

Externe Wachstumsstrategien Gerade die Diversifikationsstrategie wird häufig nicht aus „eigener Kraft“ heraus realisiert. Sie ist daher keine reine interne Wachstumsstrategie. Als Hauptmotive für eine Diversifikationsstrategie werden die Steigerung der Rendite und die Reduktion von Risiken genannt. Allein die Verwendung der Begrifflichkeiten macht hier einen interessanten Zusammenhang deutlich: Diversifikation hat nicht nur marketing-, sondern auch kapitalmarkttheoretische Bedeutung. Aus kapitalmarkttheoretischer Sicht ist eine Alternative dann dominant, wenn bei gleicher oder höherer Rendite das Risiko geringer, oder aber bei gleichem oder niedrigerem Risiko die Rendite höher ist. Diese portfolioorientierte Sichtweise soll im Folgenden als Option externer Wachstumsstrategien näher beleuchtet werden. Zunächst soll kurz die zentrale Gleichung zum Diversifikationseffekt in der Portfoliotheorie vorgestellt werden (Merton 1972, S. 1851 ff).

96

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

V P2

n

¦ xi2 uV i2  ¦ 2xi u xj u Ui ,j uV i uV j ȱ i 1

i j

V P2 :

Portfoliovarianzȱȱ

xi :

AnteilȱdesȱWertpapiersȱiȱimȱPortfolioȱ ȱ AnteilȱdesȱWertpapiersȱjȱimȱPortfolioȱ

xj :

V i2 : RenditevarianzȱdesȱWertpapiersȱiȱ U i, j : KorrelationȱderȱRenditenȱvonȱWertpapierȱiȱundȱj Vi : Vj:

RenditestandardabweichungȱvonȱWertpapierȱiȱ RenditestandardabweichungȱvonȱWertpapierȱjȱȱ

Dabeiȱ setztȱ sichȱ dieȱ Varianzȱ desȱ Portfoliosȱausȱ derȱ Summeȱ zweierȱ Termeȱ zusammen.ȱ Termȱ1ȱbildetȱdieȱSummeȱderȱProdukteȱderȱquadriertenȱAnteileȱderȱWertpapiereȱiȱimȱ Portfolioȱ undȱ ihrerȱ Renditevarianz.ȱ Termȱ 2ȱ bestehtȱ ausȱ derȱ Summeȱ desȱ Produktsȱ derȱ Wertpapieranteileȱ iȱ undȱ jȱ imȱ Portfolioȱ multipliziertȱ mitȱ derȱ Korrelationȱ derȱ Renditenȱȱ undȱ Renditestandardabweichungȱ malȱ zwei.ȱ Esȱ lässtȱ sichȱ nunȱ zeigen,ȱ dassȱ (abhängigȱ vomȱAusmaßȱderȱKorrelationȱzwischenȱdenȱWertpapieren)ȱeinȱPortfolioȱausȱriskantenȱ Anlagealternativenȱ einȱ geringeresȱ Risikoȱ besitzenȱ kannȱ alsȱ dieȱ einzelneȱ imȱ Portfolioȱ enthalteneȱAnlagealternativeȱmitȱdemȱgeringstenȱRisiko.ȱȱ EineȱBetrachtungȱderȱAnsoffschenȱDiversifikationsstrategieȱunterȱdemȱRenditeȬRisikoȬ Kalkülȱ lässtȱ eineȱ Verbindungȱ derȱ marketingtheoretischenȱ PortfolioȬBetrachtungȱ zurȱ klassischenȱPortfoliotheorieȱzuȱ(Markowitzȱ1959).ȱEsȱlässtȱsichȱnunȱfeststellen,ȱdassȱderȱ Diversifikationseffektȱ derȱ Finanztheorieȱ umsoȱ stärkerȱ ausgeprägtȱ ist,ȱ jeȱ stärkerȱ dieȱ GegenläufigkeitȱderȱElementeȱdesȱPortfoliosȱist,ȱd.h.ȱjeȱnegativerȱdieȱKorrelationȱausȬ fällt.ȱȱ Esȱ seiȱ angemerkt,ȱ dassȱ dasȱ RenditeȬRisikoȬKalkülȱ derȱ Finanzierungstheorieȱ nichtȱ geeignetȱ ist,ȱ Effekteȱ ausȱ einerȱAkquisitionȱ oderȱ Fusionȱ vollständigȱ zuȱ erfassen.ȱ DenȬ nochȱ gibtȱ esȱ zumindestȱ Denkanstösseȱ undȱ magȱ zurȱ Rationalisierungȱ desȱ Prozessesȱ beitragen.ȱ Imȱ Weiterenȱ sollȱ einȱ dasȱ bisherigeȱ Portfolioverständnisȱ erweiterndesȱ Konzeptȱ entȬ wickeltȱwerden,ȱdasȱdieȱRenditeȬRisikoȬBetrachtungȱflexibilisiertȱundȱumȱeineȱmarkeȬ tingstrategischeȱ Perspektiveȱ erweitertȱ (Hartenbergerȱ 2001).ȱ Eineȱ alternativeȱ BetrachȬ tungsweiseȱ könnteȱ wieȱ folgtȱ aussehen.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ wirdȱ dabeiȱ zunächstȱ alsȱ Portfolioȱ ausȱ verschiedenenȱ Geschäftsbereichenȱ betrachtet.ȱ Eineȱ Akquisitionȱ istȱ alsȱ eineȱErweiterungȱdesȱbestehendenȱPortfoliosȱzuȱwerten.ȱAbbildungȱ4Ȭ4ȱsollȱdieȱPortfoȬ liooptimierungȱdurchȱRenditeȬRisikoȬBetrachtungenȱgrafischȱveranschaulichen.ȱ

97ȱ

4.3

4

Unternehmenswert-Management

Abbildung 4-4:

Portfoliooptimierung durch Diversifikation

Rendite

Zur Disposition stehendes Objekt: Spezifisches RenditeRisiko-Profil im Konzernverbund

Zielpositionierung neue Entität bei gegebenem Fit

Positionierung alte Entität

Rendite-RisikoIndifferenz-Pfad

Risikovariation im vorgegebenen Portfolio

Quelle: in Anlehnung an Hartenberger (2001), S. 36.

Dabei stellen die gestrichelten Kurven die Rendite-Risiko-Indifferenz-Pfade dar, auf denen mögliche Rendite-Risiko-Kombinationen abgetragen werden, die für den Entscheider gleichwertig sind. Eine höhere Rendite impliziert hier höheres Risiko. In diesem Modell wird von der Prämisse ausgegangen, dass zunächst nur innerhalb des existenten Portfolios agiert werden kann, so dass jede Strategie auf der vorgegebenen Kurve stattfindet. Riskantere Handlungsalternativen spielen sich immer innerhalb der Dimensionen des „alten Portfolios“ ab. Nun kann durch externes Wachstum das Portfolio restrukturiert werden, indem zum bisherigen Portfolio eine neue Anlagealternative zugekauft wird. Deren spezifisches Rendite-Risiko-Profil im Konzernverbund ermöglicht eventuell den „Sprung“ auf eine neue Rendite-Risiko-Indifferenzkurve, der die gleiche Rendite bei niedrigerem Risiko ermöglicht. Eine äquivalente Sichtweise wäre, dass auf der neuen Indifferenzkurve für das gleiche Risiko eine höhere Rendite erzielt wird. Das hier entwickelte Portfoliokon-

98

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

zeptȱ betrachtetȱ Geschäftseinheitenȱ alsȱ Assets,ȱ derenȱ Erfolgȱ aktivȱ beeinflusstȱ werdenȱ kannȱ(Hartenbergerȱ2001,ȱS.ȱ35ȱff.).ȱ Kurzum:ȱ Durchȱ eineȱAkquisitionȱ oderȱ Fusionȱ sollenȱ dieȱ Handlungsmöglichkeitenȱ soȱ erweitertȱ werden,ȱ dassȱ dasȱ Risikoȱ ceterisȱ paribusȱ (d.h.ȱ unterȱ Konstanthaltungȱ allerȱ sonstigenȱrelevantenȱVariablen)ȱweiterȱgesenktȱbzw.ȱdieȱRenditeȱceterisȱparibusȱweiterȱ erhöhtȱ wird,ȱ alsȱ diesȱ bisherȱ derȱ Fallȱ warȱ (Duffieȱ 1996).ȱ Dieȱ folgendeȱAbbildungȱ sollȱ diesȱnochȱeinmalȱklarmachen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

SenkungȱdesȱglobalenȱRisikominimumsȱdurchȱPortfolioerweiterungȱ

Risiko

(1)

(1) Globales Risikominimum alte Entität (2) Globales Risikominimum neue Entität (2)

Strategie als Aktivitätenkombination im vorgegebenen Portfolio

ȱ ȱ Quelle:ȱHartenbergerȱ(2001),ȱS.ȱ37.ȱ

Durchȱ dieȱ bisherigenȱ Ausführungenȱ sollenȱ dieȱ Anreizeffekteȱ zurȱ Diversifizierungȱ durchȱFusionenȱundȱAkquisitionenȱverdeutlichtȱwerden.ȱEineȱOperationalisierungȱderȱ zentralenȱGrößenȱRenditeȱundȱRisikoȱmüssteȱdabeiȱunternehmensindividuellȱdefiniertȱ undȱ mitȱ derȱ spezifischenȱ strategischenȱAusrichtungȱ undȱ Zielvorstellungȱ (bspw.ȱ UmȬ satzmaximierungȱ vs.ȱ Gewinnmaximierung,ȱ verschiedeneȱ Renditekonzepteȱ etc.)ȱ abgeȬ glichenȱwerden.ȱ

99ȱ

4.3

4

Unternehmenswert-Management

Es erscheint dabei angesichts der dramatischen Fehlschläge vergangener Akquisitionen und Fusionen dringend notwendig, Zielobjekte nicht als starre Assets vergangenheitsorientiert zu betrachten, wie dies bisher der Fall war. Eine solche Sichtweise mündet letztlich in der Auffassung, dass ein Objekt, dessen Analyse eine gute Eignung ergibt, zwangsläufig zu einer Ertragssteigerung im Konzernverbund führen muss. Die Akquisition eines Unternehmens weist zwar gewisse Parallelen zur Wertpapierdiversifizierung auf; die Möglichkeit und Notwendigkeit der aktiven Einflussnahme auf die zukünftige Performance des Targets ist jedoch ein gravierender Unterschied. Das oben dargestellte Portfolio-Konzept spielt sich auf einer hoch aggregierten Ebene ab und lässt bislang offen, welche Faktoren positiv auf die neuen Assets im Konzernverbund einwirken. Dennoch kann es hier einen Beitrag zu einer realistischeren Sichtweise potenzieller Transaktionen leisten.

4.3.2

Kurzfristige vs. langfristige Wachstumsstrategien

Nachfolgend wird auf die kurz- und langfristigen Wirkungen von Marketingmaßnahmen auf den Umsatz, Gewinn und Unternehmenswert eingegangen. Allgemein kann festgestellt werden, dass sich die langfristigen wertschöpfenden Effekte ausgehend von spezifischen Marketingmaßnahmen stark von kurzfristigen Effekten, wie z.B. einer puren Umsatzsteigerung unterscheiden lassen. So konnte bspw. gezeigt werden, dass Verkaufsförderungsmaßnahmen eher schnell Wirkung zeigen und eher einen geringen langfristigen Einfluss auf die Marketing Performance haben, wohingegen Maßnahmen zur Erhöhung der Servicequalität eine eher langfristige Wirkung zeigen, die kurzfristig aber schwer messbar sind. Dies verdeutlich nochmals die Notwendigkeit der Betrachtung langfristiger Zahlungsströme, wie dies bei der Discounted Cash Flow-Methode der Fall ist. Eine konsequente Anwendung sowohl im Kunden- als auch Markenmanagement führt zu mehr Transparenz auf der Marktseite und hat damit einen positiven Einfluss auf die Marktkapitalisierung eines Unternehmens. Das nachfolgende Beispiel aus der Automobilindustrie soll die kurz- und langfristigen Wirkungen von Neuprodukteinführungen und Verkaufsförderungsmaßnahmen auf den Umsatz, Gewinn und Unternehmenswert verdeutlichen.

Beispiel aus der Automobilindustrie Pauwels et al. (2004) haben die kurz- und langfristigen Wirkungen zweier Marketingmaßnahmen – Verkaufsförderungsmaßnahmen (promotions) und Ankündigung von Neuprodukteinführungen (announcement of new product introductions) – in der Automobilindustrie im Hinblick auf ihre Wirkungen auf Umsatz (top-line performan-

100

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

ce),ȱ Gewinnȱ (bottomȬlineȱ performance)ȱ undȱ Marktwertȱ (stockȱ marketȱ performance)ȱ untersucht.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ2:ȱ PerformancewirkungenȱunterschiedlicherȱMarketinginstrumenteȱȱ Auswirkung von...

Kurzfristig Langfristig

... Ankündigung von Neuprodukteinführungen auf den Umsatz.

+

++

... Ankündigung von Neuprodukteinführungen auf den Gewinn.

+

++

... Ankündigung von Neuprodukteinführungen auf den Unternehmenswert.

+

++

... Ankündigung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf den Umsatz.

+

++

... Ankündigung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf den Gewinn.

+

–

... Ankündigung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf den Unternehmenswert.

+

–

... Ankündigung von Neuprodukteinführungen auf die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsmaßnahmen.

–

–

Anmerkung: +

Signifikant positiver Einfluss

++ Stark positiver Einfluss –

Signifikant negativer Einfluss

Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱPauwelsȱetȱal.ȱ(2004),ȱS.ȱ153.ȱ ȱ Wasȱ denȱ Gewinnȱ undȱ denȱ Unternehmenswertȱ betrifft,ȱ zeigenȱ Promotionsȱ langfristigȱ einenȱ negativenȱ Effekt.ȱ Neuproduktankündigungenȱ zeigenȱ eineȱ kurzfristigȱ positiveȱ WirkungȱaufȱdenȱUmsatz,ȱGewinnȱundȱMarktwert.ȱZusätzlichȱkonntenȱinȱeinerȱlangȬ fristigenȱBetrachtungȱpositiveȱEffekteȱfürȱdieseȱdreiȱGrößenȱfestgestelltȱwerden.ȱOffenȬ sichtlichȱwerdenȱalsoȱNeuproduktankündigungenȱanȱderȱBörseȱhonoriert.ȱȱ

101ȱ

4.3

ȱ

4.3

Strategien zur Steigerung des Unternehmenswertes

ȱ

TeilȱII:ȱȱ Wirkungenȱderȱȱ Marketingaktivitätenȱ ȱ

103ȱ

ȱ

Wirkungen auf Kunden

5

Wirkungen auf Kunden

InȱdiesemȱKapitelȱstehenȱdieȱWirkungenȱderȱMarketingaktivitätenȱaufȱdenȱKundenȱimȱ Mittelpunkt,ȱ dieȱ sichȱ inȱ psychografischenȱ undȱ verhaltensbezogenenȱ Reaktionenȱ äuȬ ßern.ȱ Dieseȱ Reaktionenȱ folgenȱ idealtypischȱ einerȱ bestimmtenȱ Wirkungskette,ȱ dieȱ inȱ ihrenȱ Grundzügenȱ bereitsȱ inȱ 1.3ȱ dargestelltȱ wurdeȱ undȱ herangezogenȱ werdenȱ kann,ȱ umȱdieȱKundenreaktionenȱzuȱsystematisieren.ȱDieseȱWirkungsketteȱorientiertȱsichȱanȱ denȱ imȱ Bereichȱ derȱ Konsumentenverhaltensforschungȱ entwickeltenȱ StimulusȬ OrganismusȬResponseȬModellenȱ (SȬOȬRȬModellen).ȱ Dieseȱ gehenȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ dieȱ inȱ denȱ vorangegangenenȱ Kapitelnȱ dargestelltenȱ Marketingaktivitätenȱ fürȱ Stimuliȱ sorȬ gen,ȱ dieȱ vomȱ Kundenȱ (Organismus)ȱ wahrgenommenȱ werden,ȱ Lernprozesseȱ auslösenȱ undȱsichȱletztlichȱinȱeinerȱaktuellenȱundȱzukünftigenȱVerhaltensbereitschaftȱundȱspäterȱ evtl.ȱ inȱ tatsächlichemȱ Verhaltenȱ niederschlagenȱ (KroeberȬRiel/Weinbergȱ 1999,ȱ S.ȱ 316ȱ ff.).ȱDieȱangestrebtenȱWirkungenȱentfaltenȱsichȱinȱdreiȱPhasen:ȱȱ

„ Vorkaufphaseȱ „ Kaufphaseȱ „ NachkaufȬ/Wiederkaufphaseȱȱ ȱ Währendȱ sichȱ inȱ derȱ Vorkaufphaseȱ kognitiveȱ (Kenntnisnahme,ȱ Wissensaufbau)ȱ undȱ affektiveȱ(EinstellungsȬȱundȱImagebildung)ȱProzesseȱabspielen,ȱistȱdasȱKaufȬȱundȱWieȬ derkaufverhaltenȱderȱkonativenȱEbeneȱ(Handlungsebene)ȱzuzuordnen.ȱȱ Nachfolgendeȱ Tabelleȱ zeigtȱ fürȱ alleȱ dreiȱ Phasenȱ wichtigeȱ Reaktionsgrößen,ȱ fürȱ dieȱ Zielwerteȱ festzulegenȱ sind,ȱ derenȱ Erreichungsgradȱ kontinuierlichȱ zuȱ überprüfenȱ istȱ (Reinecke/Reibsteinȱ 2001).ȱ Dieȱ dargestelltenȱ Kennzahlenȱ dienenȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ WirksamkeitȱderȱMarketingstrategienȱundȱȬmaßnahmen.ȱ Hierbeiȱistȱzuȱbetonen,ȱdassȱ dieȱDarstellungȱinȱTabelleȱ5Ȭ1ȱstarkȱvereinfachtȱistȱundȱdieȱAbfolgeȱderȱStufenȱkeinesȬ fallsȱ einȱ Wirkungsautomatismusȱ darstellt,ȱ daȱ einerseitsȱ nichtȱ immerȱ alleȱ Stufenȱ seȬ quentiellȱ durchlaufenȱ werdenȱ (jeȱ nachȱ Involvementȱ werdenȱ z.B.ȱ bestimmteȱ Stufenȱ übersprungen)ȱ undȱ andererseitsȱ Störgrößenȱ dasȱ Durchlaufenȱ desȱ Prozessesȱ verhinȬ dernȱ können,ȱ etwaȱ wennȱ eineȱ positiveȱ Einstellungȱ aufgrundȱ mangelnderȱ Kaufkraft,ȱ Nichtverfügbarkeitȱ desȱ Produktesȱ oderȱ sozialerȱ Einflüsseȱ wieȱ Erwartungenȱ vonȱ BeȬ zugsgruppenȱnichtȱinȱeineȱVerhaltensabsichtȱüberführtȱwirdȱ(Reineckeȱ2004a,ȱS.ȱ266).ȱ

105ȱ

5

5

Wirkungen auf Kunden

Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ Typ

AusgewählteȱKennzahlenȱderȱWirkungsketteȱȱ

Kennzahl

Operationalisierung

Vorkaufphase (Akquisitionsbezogene Kennzahlen)

Kenntnis/ Wissen

Einstellungen/ Imageposition

Verhaltensabsichten

Ungestützter Bekanntheitsgrad (Recall)

Anteil der Zielkunden, die die eigene Marke spontan aus dem Gedächtnis nennen.

Gestützter Bekanntheitsgrad Anteil der Zielkunden, die die eigene Marke nach Nennung des (Recognition) Namens spontan wiedererkennen. Kundennutzen/Customer Value (Wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis)

Wahrgenommene Preiswürdigkeit der Angebote aus Sicht der Stammkunden/Interessenten.

(Marken-)Sympathie

Prozentualer Anteil der Kunden im relevanten Markt, die das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke als sympathisch einstufen.

(Marken-)Status

Verhältnis von Bekanntheit, (Marken-)Sympathie und (Marken-) Verwendung.

(Marken-)Image

Art und Ausprägung der (Qualitäts-)Eigenschaften und Kompetenzen, die mit dem Unternehmen, der Marke oder den Leistungen verbunden werden.

Wahrgenommene Preisgünstigkeit

Einschätzung des absoluten Preises des Angebotes aus Sicht der Stammkunden/Interessenten.

Zufriedenheit mit Angebotserstellung und Beratung

Vergleich der Kundenerwartungen mit den subjektiv wahrgenommenen Angebots- und Beratungsleistung (Benchmarking der Leistungen).

Kaufabsicht

Kundenäußerung, eine gewisse Leistung erwerben bzw. in Anspruch nehmen zu wollen.

Anzahl der Interessenten

Anzahl interessierter Neukunden bzw. Anzahl erstellter Angebote (ggf. abgestuft nach Kaufinteresse des Kunden oder eingeschätzter Akquisitionswahrscheinlichkeit).

Anzahl der Kundenkontaktaufnahmen

Anzahl der vom Kunden ausgehenden Kontakte (per Telefon, E-mail, Internet, Kundenfrequenz in Einkaufstätte etc.).

Abbruchrate

Anzahl abgebrochener Bestellprozesse im Verhältnis zu den Gesamtbestellungen.

Kaufphase Anzahl Neukunden

Anzahl der akquirierten Erstkunden in einer definierten Periode.

Relative Neukundenanzahl

Anzahl der akquirierten Erstkunden in einer definierten Periode im Vergleich zur Anzahl der vom Hauptkonkurrenten gewonnenen Neukunden.

Anteil Neukunden am Kundenportfolio

Anzahl Neukunden an der Gesamtzahl der Kunden.

106ȱ

Wirkungen auf Kunden

Typ

Kennzahl

Operationalisierung

Erschließungsgrad

Zahl der eigenen Kunden im Verhältnis zur Zahl potentiell möglicher Nachfrager.

Umsatz mit Neukunden

Erwirtschafteter Umsatz mit bisherigen Nichtkunden.

Umsatz pro Kauf

Durchschnittlicher Kaufbetrag von Stammkunden.

Kaufintensität

Anzahl der Käufe pro Zeiteinheit.

Auftragsquote

Aufträge in Relation zu Anfragen bei Stammkunden.

Kundendeckungsbeiträge mit Neukunden

Erzielte Kundendeckungsbeiträge mit bisherigen Neukunden.

Forderungsausfall

Höhe bzw. Anteil der Forderungsausfälle am Umsatz mit Stammkunden.

Umsatz bei Erstkauf

Durchschnittliche Umsatzhöhe des Erstauftrags bzw. -kaufs.

Rabattanteil am Umsatz

Durchschnittliche Rabattgewährung am Umsatz mit Stammkunden.

Erlösminderungen bei Neukunden

Prozentualer Anteil der Erlösminderungen am Bruttoumsatz mit Neukunden.

Erzielter relativer Preis bzw. Preispremium

Verhältnis des wertmäßigen zum mengenmäßigen Marktanteil.

Preisbandeinhaltung (mengenmäßig)

Anteil des innerhalb des angestrebten Preisbands erzielten Absatzes am eigenen Umsatz.

Preisbandeinhaltung (wertmäßig)

Anteil des innerhalb des angestrebten Preisbands erzielten Umsatz am eigenen Umsatz.

Nachkaufphase/Wiederkaufphase (Beziehungsbezogene Kennzahlen) Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit (relative)

Vergleich der Kundenerwartungen mit den subjektiv wahrgenommenen Leistungen (im Konkurrenzvergleich).

Kundenzufriedenheitsindex

Anteil der Kunden, die mit dem Unternehmen bzw. der Marke oder Leistung zufrieden sind.

Beschwerde- bzw. Reklama- Zahl der Beschwerden in einer Periode. tionsanzahl Vertrauen/ Commitment

Vertrauen

Kundenwahrnehmung von Anbieterkompetenz und der Wahrscheinlichkeit, dass dieser auf opportunistisches Verhalten verzichtet.

Commitment

Absicht, eine Beziehung fortzusetzen verbunden mit der Bereitschaft, dafür auch kurzfristige Opfer zu bringen.

ȱ ȱ

ȱ

107ȱ

5

5

Wirkungen auf Kunden

Typ

Kennzahl

Operationalisierung

Loyalität (einstellungsbezogen/ intentional)

Wiederkaufabsicht

Absicht der eigenen Kunden, beim Anbieter erneut zu kaufen.

Weiterempfehlungsbereitschaft bzw. -absicht

Bereitschaft bzw. tatsächliche Absicht der eigenen Kunden, den Anbieter anderen Konsumenten weiterzuempfehlen.

Kooperationsbereitschaft

Bereitschaft des Kunden, dem Anbieter Informationen und Empfehlungen zu Verbesserungen der Produkte und Prozesse zur Verfügung zu stellen.

Relative Zeitdauer seit letztem Kauf (Recency)

Zeitdauer seit dem letzten Kauf bzw. erwartete durchschnittliche Zeitdauer bis zum Wiederkauf.

Wiederkaufrate

Anteil der Kunden am Gesamtkundenstamm, die Wiederkäufe getätigt haben, oder Anteil des Umsatzes mit vorhandenen Kunden am Gesamtumsatz.

Kundenbindungsrate (gewichtet)

Anteil der Kunden zum Zeitpunkt t0, die in t1 noch Kunde sind; pro Jahr oder nach Alter der Beziehung. Ggf. gewichtet nach Umsatz oder Deckungsbeitrag.

Kundenbindungsrate (angepasst)

Kundenbindungsrate, die um die nicht beeinflussbare Kundenabwanderung korrigiert wird, z.B. Todesfälle.

Kundendurchdringungsrate (Share of wallet)

Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter in Relation zum geschätzten Gesamtbedarf des Kunden.

Relative Kundendurchdringungsrate

Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter Relation zum Anteil des größten Konkurrenten.

Kundendeckungsbeiträge mit Stammkunden

Erzielte Kundendeckungsbeiträge mit bisherigen Stammkunden.

Stammkundenanteil am Deckungsbeitrag

Anteil des Deckungsbeitrags mit Nichtneukunden am Deckungsbeitrag aller Kunden.

Umsatz mit Stammkunden

Erzielter Umsatz mit Stammkunden.

Cross-Buying-Rate

Tatsächliche Zusatzkäufe nach Anzahl/Art, Umsatz pro Zeiteinheit.

Weiterempfehlungen

Anzahl tatsächlicher Weiterempfehlungen in einer Periode t

Wahrgenommene Abhängigkeit

Einschätzung des Grades der ökonomischen, technologischen oder juristischen Abhängigkeit von einem Anbieter aus Kundensicht (gezwungene Bindung, Gebundenheit).

Wechselbereitschaft

Grundsätzliche Bereitschaft von Kunden, die Geschäftsbeziehung aufzulösen und zu Konkurrenzanbietern zu wechseln.

Kundenhalbwertszeit

Zeitdauer, nach der die Hälfte aller neu akquirierten Kunden das Unternehmen wieder verlassen hat.

Stornoquote bei Stammkunden (gewichtet)

Anteil der stornierten Aufträge von Stammkunden an allen Aufträgen (ggf. umsatzgewichtet).

Faktische Kundenbindung (verhaltensbezogen)

Abwanderungs-/ Wechselverhalten

108ȱ

Wirkungen auf Kunden

Typ

„Rückkehrverhalten“ (Recovery)

Kennzahl

Operationalisierung

Kundenabwanderungsrate (gewichtet)

Anteil der Kunden aus t0, die in t1 nicht mehr Kunde sind (= Kundenfluktuationsrate, attrition rate, churn rate). Ggf. gewichtet nach Umsatz oder Deckungsbeitrag.

Rückgewinnungsrate

Anteil der nach einer Abwanderung zurück gewonnenen Kunden an der Gesamtzahl der kontaktierten abgewanderten Kunden.

ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱReineckeȱ(2004a),ȱS.ȱ258,ȱ267ȱf.ȱundȱ282ȱf.ȱ

Zentraleȱ Kennzahlenȱ dieserȱ KundenȬWirkungskette,ȱ dieȱ inȱ derȱ Literaturȱ besondersȱ starkeȱBeachtungȱerfahrenȱ(inȱTabelleȱ5Ȭ1ȱfettȱgedruckt),ȱwerdenȱinȱdenȱnachfolgendenȱ Abschnittenȱausführlichȱvorgestellt.ȱȱȱ EsȱistȱdasȱwesentlicheȱZielȱallerȱMarketingstrategienȱundȱȬmaßnahmen,ȱdemȱKundenȱ einenȱ Nutzenȱ zuȱ stiften,ȱ derȱ vonȱ diesemȱ auchȱ wahrgenommenȱ wirdȱ undȱ fürȱ diesenȱ bedeutungsvollȱist.ȱEinȱwahrgenommenerȱNutzenȱderȱProdukteȱundȱMarkenȱdesȱUnȬ ternehmensȱ (customerȱ value)ȱ wirdȱ zuȱ einerȱ positivenȱ Einstellungȱ undȱ Imageȱ desȱ Unternehmensȱ alsȱ Ganzesȱ führen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Bildungȱ einesȱ positivenȱ UnternehȬ mensimageȱ prinzipiellȱ unabhängigȱ vonȱ tatsächlichemȱ Produktkauf.ȱ Eineȱ Einstellung,ȱ alsoȱdieȱVermutung,ȱdassȱbestimmteȱEigenschaftenȱbeiȱeinemȱEinstellungsobjektȱ(ProȬ duktȱoderȱUnternehmen)ȱinȱbestimmtenȱAusprägungenȱvorliegen,ȱdieȱpositivȱbewertetȱ werden,ȱkannȱprinzipiellȱauchȱentstehen,ȱohneȱdassȱselbstȱErfahrungenȱmitȱdemȱProȬ duktȱgemachtȱwurden.ȱEinstellungȱundȱImageȱkönnenȱsichȱalsoȱschonȱinȱderȱVorkaufȬ phaseȱbildenȱundȱsindȱdaherȱamȱAnfangȱderȱKetteȱangesiedelt.ȱDemgegenüberȱistȱdieȱ Kundenzufriedenheitȱ anȱ einȱ Konsumerlebnisȱ geknüpftȱ undȱ entstehtȱ ausȱ demȱ VerȬ gleichȱ derȱ erwartetenȱ Nutzenstiftungenȱ einesȱ Objektȱ (ausgedrücktȱ etwaȱ durchȱ dieȱ Einstellung)ȱmitȱdemȱtatsächlichȱwahrgenommenenȱNutzenȱdesȱObjektes.ȱJedeȱzufrieȬ denstellendeȱTransaktionȱerleichtertȱesȱausȱKundensicht,ȱVertrauenȱinȱdasȱzukünftigeȱ Verhaltenȱ desȱ Anbietersȱ aufzubauen.ȱ Dieȱ Etablierungȱ einsȱ langfristigenȱ VertrauensȬ verhältnissesȱ führtȱ zuȱ einerȱ innerenȱ Verpflichtungȱ gegenüberȱ demȱ Anbieterȱ (ComȬ mitment),ȱwelcheȱmöglicherweiseȱLoyalitätȱimȱSinneȱeinerȱinnerenȱÜberzeugungȱzurȱ Folgeȱ hat.ȱ Darausȱ kannȱ eineȱ tatsächlicheȱ Kundenbindungȱ imȱ Sinneȱ einesȱ wiederholȬ tenȱ Leistungsaustauschesȱ entstehen.ȱ Entlangȱ dieserȱ verkürztenȱ Wirkungskette,ȱ dieȱ durchlaufenȱ werdenȱ muss,ȱ bisȱ ausȱ Kundennutzenȱ einȱ monetärȱ messbarerȱ Wertȱ desȱ Kundenȱ(d.h.ȱökonomischeȱEffekte)ȱeintreten,ȱwerdenȱdieȱKonstrukteȱnunȱdargestellt.ȱ DasȱletzteȱGliedȱderȱWirkungsketteȱinȱFormȱdesȱökonomischenȱErfolgsȱeinesȱKundenȱ wirdȱgesondertȱinȱKapitelȱ8ȱbetrachtet.ȱ

109ȱ

5

5

Wirkungen auf Kunden

5.1

Kundennutzen (Customer Value)

5.1.1

Produktnutzen, Beziehungsnutzen

Hinterȱ jedemȱ Produktȱ (z.B.ȱ Automobil)ȱ verbergenȱ sichȱ bestimmteȱ materielleȱ EigenȬ schaftenȱ (z.B.ȱ Motorisierung,)ȱ undȱ immaterielleȱ Eigenschaftenȱ (Design),ȱ dieȱ dasȱIndiȬ viduumȱ mitȱ Nutzenvorstellungenȱ (sicheresȱ Ankommen,ȱ Prestigeȱ vermitteln)ȱ inȱ VerȬ bindungȱbringt.ȱDieȱEigenschaftenȱeinesȱProduktesȱdienenȱsomitȱalsȱInstrumente,ȱumȱ BedürfnisseȱdesȱNachfragersȱzuȱbefriedigen.ȱDieȱzentraleȱErkenntnisȱbestehtȱalsoȱdarȬ in,ȱdassȱKaufentscheidungenȱnichtȱdurchȱdieȱEigenschaftenȱeinesȱProduktesȱbestimmtȱ werden,ȱsondernȱdurchȱdieȱdamitȱverbundenenȱNutzenstiftungen.ȱErstȱwennȱKundenȱ bestimmteȱ Nutzenstiftungenȱ ausȱ denȱ Eigenschaftenȱ erwarten,ȱ wirdȱsichȱeineȱ positiveȱ EinstellungȱzumȱProduktȱundȱinȱderȱSummeȱeineȱpositiveȱEinstellungȱzumȱUnternehȬ menȱ insgesamtȱ (Image)ȱ bildenȱ (Gutscheȱ 1995,ȱ S.ȱ 29;ȱ Herrmannȱ 1997).ȱ InȱAnalogieȱ zuȱ diesenȱ Überlegungenȱ lässtȱ sichȱ sagen,ȱ dassȱ Nachfragerȱ mitȱ Produktenȱ letztlichȱ nichtȱ Eigenschaftsbündel,ȱ sondernȱ Bündelȱ vonȱ Nutzenkomponentenȱ kaufen,ȱ welcheȱ dieȱ Präferenzenȱ bestimmen.ȱ Anschaulichȱ erklärteȱ diesȱ einȱ Managerȱ einesȱ Makeȱ UpȬ Herstellersȱ mitȱ denȱ Worten:ȱ „Weȱ doȱ notȱ sellȱ cosmetics,ȱ weȱ sellȱ beauty.“ȱ Inȱ dieserȱ Denkweiseȱ stehtȱ nichtȱ dasȱ realeȱ Produktȱ mitȱ seinenȱ Eigenschaftenȱ imȱ Mittelpunkt,ȱ sondernȱ dieȱ vomȱ Konsumentenȱ angestrebteȱ Problemlösungȱ (dieȱ subjektivȱ wahrgeȬ nommenȱundȱbeurteiltȱwird)ȱdieȱdamitȱangebotenȱwerdenȱsoll,ȱnämlichȱschönerȱbzw.ȱ attraktiverȱzuȱwirkenȱ(Herrmannȱ1998,ȱS.ȱ16ȱf.).ȱInȱAnalogieȱdazuȱkannȱfürȱSoftwareȬ herstellerȱ derȱ Ausspruch:ȱ „Weȱ doȱ notȱ sellȱ software,ȱ weȱ sellȱ satisfaction“ȱ angeführtȱ werden.ȱDieȱZufriedenheitȱeinesȱNutzersȱkannȱz.B.ȱdurchȱdieȱEinfachheitȱderȱNavigaȬ tionȱ oderȱ dieȱ Eigenschaftȱ „singleȱ pointȱ ofȱ access“ȱ (einmaligesȱAnmeldenȱ fürȱ alleȱAnȬ wendungen)ȱeinesȱSoftwarepaketesȱerreichtȱwerden,ȱdaȱesȱdieȱBenutzerfreundlichkeitȱ erhöht.ȱȱ Inȱ derȱ englischsprachigenȱ Literaturȱ wirdȱ derȱ Kundennutzenȱ alsȱ Customerȱ Valueȱ beȬ zeichnet.ȱDerȱCustomerȱValueȱistȱdefiniertȱalsȱdasȱAusmaß,ȱinȱdemȱeinȱAnbieterȱdazuȱ beiträgt,ȱdieȱmonetärenȱbzw.ȱnichtȬmonetärenȱZieleȱbzw.ȱBedürfnisseȱdesȱbetrachtetenȱ Kundenȱ zuȱ erfüllenȱ (Cornelsenȱ 2000,ȱ S.33).ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Kundennutzenȱ repräȬ sentiertȱ derȱ Kundenwertȱ (Customerȱ Lifetimeȱ Value)ȱ denȱ Wert,ȱ denȱ einȱAnbieterȱ überȱ denȱgesamtenȱLebenszyklusȱeinerȱGeschäftsbeziehungȱmitȱeinemȱKundenȱerhält.ȱDerȱ BegriffȱdesȱCustomerȱValueȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱzumȱTeilȱfürȱbeideȱAspekteȱgebrauchtȱ undȱ nichtȱ eindeutigȱ abgegrenzt.ȱ Umȱ Missverständnissenȱ vorzubeugen,ȱ seiȱ explizitȱ daraufȱhingewiesen,ȱdassȱdieȱbeidenȱKonstrukteȱCustomerȱValueȱundȱCustomerȱLifeȬ timeȱ Valueȱ sichȱ durchȱ ihreȱ jeweiligeȱ Betrachtungsperspektiveȱ unterscheiden.ȱ Derȱ CustomerȱValueȱrepräsentiertȱdenȱWertȱeinerȱLeistungȱfürȱdenȱKundenȱ(„valueȱforȱtheȱ customer“),ȱ istȱ somitȱ ausȱ Kundensichtȱ definiert.ȱ Demgegenüberȱ meintȱ derȱ Customerȱ Lifetimeȱ Valueȱ denȱ „Wertȱ desȱ Kunden“ȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ („valueȱ ofȱ theȱ custoȬ mer“),ȱalsoȱdenȱWertȱausȱAnbieterperspektiveȱ(RudolfȬSipötz/Tomczakȱ2001,ȱS.8).ȱ

110ȱ

Kundennutzen (Customer Value)

DerȱFokusȱdiesesȱAbschnittesȱliegtȱaufȱderȱBetrachtungȱdesȱCustomerȱValueȱ(KundenȬ nutzens),ȱ daȱ dieserȱ dieȱ Ausgangsgrößeȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ undȱ langfristigeȱ GeȬ schäftsbeziehungȱdarstellt.ȱErstȱwennȱdemȱKundenȱeinȱhoherȱCustomerȱValueȱgestiftetȱ wird,ȱ wirdȱ derȱ Kundenȱ auchȱ einenȱ hohenȱ ökonomischenȱ Wertȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ stiften.ȱȱ AlsȱVoraussetzungȱfürȱeineȱNutzenstiftungȱstehtȱdieȱKundenorientierungȱeinesȱAnbieȬ ters.ȱ Hierbeiȱ zeigtȱ derȱ Herstellerȱ seineȱ Bereitschaft,ȱ dieȱ Bedürfnisseȱ derȱ Kundenȱ inȱ Unternehmensentscheidungenȱzuȱberücksichtigen.ȱKundenorientierungȱistȱjedochȱnurȱ effizient,ȱ wennȱ dieȱ Leistungenȱ innerhalbȱ einerȱ Geschäftsbeziehungȱ alleȱ KundenbeȬ dürfnisseȱ abdeckenȱ undȱ dieseȱ vonȱ Kundenseiteȱ auchȱ erkanntȱ werden.ȱ Ausȱ diesemȱ GrundȱbestehtȱdieȱNotwendigkeit,ȱdenȱKundennutzenȱinȱseinenȱeinzelnenȱFacettenȱzuȱ analysierenȱundȱausȱdemȱgewonnenenȱVerständnisȱherausȱentsprechendeȱMaßnahmenȱ abzuleiten.ȱDiesesȱVorgehenȱversprichtȱeineȱerfolgreicheȱMarktȬȱbzw.ȱKundenorientieȬ rung,ȱ daȱ nichtȱ nurȱ bedürfnisgerechteȱ Lösungenȱ geschaffenȱ werdenȱ können,ȱ sondernȱ durchȱ eineȱ Reduktionȱ vonȱ „nichtȱ kundennutzengenerierenden“ȱ Maßnahmenȱ auchȱ KostenȱaufȱHerstellerseiteȱminimiertȱwerdenȱ(Woodruffȱ1997,ȱS.ȱ143).ȱ Daȱ dieȱ Erzeugungȱ einesȱ Nutzensȱ dieȱ Basisȱ fürȱ jedeȱ Interaktionȱ zwischenȱ zweiȱ GeȬ schäftspartnernȱdarstellt,ȱsollenȱimȱFolgendenȱverschiedeneȱAnsätzeȱzurȱErfassungȱdesȱ Nutzenkonzeptesȱvorgestelltȱwerden.ȱ ȱ NutzentheorieȱvonȱVershofenȱ BereitsȱinȱdenȱfünfzigerȱJahrenȱentwickelteȱVershofen,ȱinspiriertȱdurchȱdieȱAnthropoloȬ gieȱundȱdieȱmetaphysischenȱArbeitenȱvonȱHartmann,ȱeineȱselbstständigeȱNutzentheoȬ rieȱ(Vershofenȱ1959,ȱS.ȱ92ȱff.).ȱDieseȱTheorieȱbasiertȱaufȱderȱVorstellung,ȱdassȱIndividuȬ enȱErlebnisseȱsuchen,ȱdieȱanregen,ȱFreudeȱschaffen,ȱdieȱFantasieȱbeflügeln,ȱdieȱGefühleȱ vertiefen,ȱ dasȱ Denkenȱ stimulierenȱ undȱ zuȱ Handlungenȱ veranlassenȱ (HerȬ mann/Bauer/Huberȱ1997,ȱS.ȱ280).ȱEinȱsolchesȱErlebnisȱstelltȱderȱKaufȱeinesȱGutesȱdar.ȱ UmȱdessenȱBestimmungsfaktorenȱerklärenȱzuȱkönnen,ȱverstehtȱderȱAutorȱdenȱmikroȬ ökonomischenȱ Nutzenbegriffȱ alsȱ allgemeineȱ Kategorieȱ fürȱ alleȱ denkbarenȱ KaufȬȱ undȱ Konsumgründeȱ (Motive)ȱ undȱ deutetȱ dieseȱ vielfältigenȱ Motiveȱ inȱ Nutzenartenȱ umȱ (Feuerhakeȱ1991,ȱS.ȱ41ȱff.).ȱUnterȱNutzenȱverstehtȱmanȱdabeiȱnachȱVershofenȱ(1959)ȱdas,ȱ wasȱursächlichȱzurȱKaufentscheidungȱbeiträgt.ȱ NachȱVershofenȱstiftetȱjedesȱGutȱzunächstȱeinenȱGrundnutzen,ȱderȱausȱdessenȱphysikaȬ lischȬchemischȬtechnischenȱ Eigenschaftenȱ resultiertȱ undȱ dieȱ funktionaleȱ Qualitätȱ repȬ räsentiert,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Kundenȱ alsȱ Minimalanforderungenȱ anȱ dasȱ Produktȱ denȱ AusȬ gangspunktȱfürȱdieȱKaufentscheidungȱdarstelltȱ(Brandtȱ1988,ȱS.ȱ35ff.;ȱHomburg/ȱBeutinȱ 2000,ȱ S.ȱ 5).ȱ Darüberȱ hinausȱ erfährtȱ derȱ Konsumentȱ einenȱ Zusatznutzen,ȱ welcherȱ alleȱ fürȱ dieȱ Funktionsfähigkeitȱ desȱ Produktesȱ nichtȱ zwingendȱ erforderlichenȱ Erlebnisseȱ undȱEmpfindungenȱ(psychoȬsozialeȱNutzenstiftungen)ȱeinschließt.ȱDerȱVergleichȱvonȱ AlternativenȱfindetȱanhandȱdieserȱbeidenȱNutzendimensionenȱstatt.ȱAlsȱgrundlegenȬ 111ȱ

5.1

5

Wirkungen auf Kunden

deȱ Anforderungȱ wirdȱ beispielsweiseȱ dasȱ Funktionierenȱ einerȱ Softwareȱ verstanden.ȱ Alleȱ überȱ diesenȱ Nutzenȱ hinausgehenden,ȱ zusätzlichenȱ Aspekteȱ werdenȱ unterȱ derȱ DimensionȱZusatznutzenȱzusammengefasst.ȱ Fürȱ denȱ Zusatznutzenȱ entwickelteȱ Vershofenȱ eineȱ tiefȱ verzweigteȱ Hierarchie,ȱ dieȱ vomȱ seelischȬgeistigenȱ Nutzenȱ aufȱ derȱ oberstenȱ Stufeȱ bisȱ hinȱ zumȱ Nutzenȱ phantastischerȱ ArtȱaufȱderȱunterstenȱStufeȱreichtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ1):ȱȱ

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

VershofensȱNutzenleiterȱȱ Nutzen

seelisch- geistiger (Zusatznutzen)

stofflich- technischer (Grundnutzen)

aus der persönlichen Sphäre (Erbauungsnutzen)

aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen)

aus Leistung (Schaffensfreude)

aus Wertung (Zuversicht)

ästhetischer Art (Harmonie)

transzendenter Art (Zurechtfindung)

phantastischer Art (Magie)

ethischer Art (Ordnung)

ȱȱ

ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱHerrmannȱ(1998),ȱS.ȱ165.ȱȱ

Ausȱ dieserȱ Nutzenleiterȱ leitetȱ Vershofenȱ dieȱ soȱ genannteȱ Nürnbergerȱ Regelȱ zurȱ BeȬ schreibungȱ desȱ Kaufverhaltensȱ vonȱ Individuenȱ ab.ȱ „Jeȱ speziellerȱ eineȱ Nutzenartȱ imȱ SinneȱdesȱLeiterschemasȱist,ȱdestoȱstärkerȱbeeinflusstȱsieȱdieȱKaufentscheidung.“ȱWeilȱ sieȱdieȱEntscheidungȱbringt,ȱistȱsieȱalsȱderȱausschlaggebendeȱHauptnutzenȱzuȱbezeichȬ nenȱ(Vershofenȱ1959,ȱS.ȱ91).ȱErgänzendȱfügtȱerȱhinzu,ȱdassȱeinȱmehrereȱNutzenkompoȬ nentenȱ stiftendesȱ Gutȱ immerȱ aufȱ Grundȱ derȱ inȱ derȱ Leiterȱ amȱ tiefstenȱ angesiedeltenȱ NutzenartȱbeimȱKonsumentȱInteresseȱauslöstȱ(Hermann/Bauer/Huberȱ1997,ȱS.ȱ280).ȱSoȱ werdenȱ Produkte,ȱ dieȱ auchȱ einenȱ phantastischȬmagischenȱ Nutzenȱ stiftenȱ (wieȱ etwaȱ Maskottchen,ȱGlücksbringer)ȱinȱderȱRegelȱnurȱwegenȱdieserȱNutzenstiftungȱundȱnichtȱ etwaȱ aufgrundȱ ihrerȱ stofflichenȱ Verarbeitungsqualitätȱ oderȱ ausȱ Prestigegründenȱ geȬ kauft.ȱDamitȱkannȱdieȱNutzenleiterȱeinenȱErklärungsansatzȱüberȱdieȱWichtigkeitȱundȱ

112ȱ

Kundennutzen (Customer Value)

somitȱ überȱ dieȱ Wirkungȱ derȱ unterschiedlichenȱ Nutzenartenȱ liefern.ȱ Zuȱ beachtenȱ istȱ hierbeiȱallerdings,ȱdassȱdieȱAussagenȱzuȱArtȱundȱWichtigkeitȱderȱeinzelnenȱNutzenarȬ tenȱnurȱaufȱeinerȱHermeneutikȱdesȱKaufverhaltensȱdurchȱVershofenȱberuhenȱundȱkeineȱ empirischȱabgesichertenȱBefundeȱdarstellen.ȱ Dieȱ entscheidendeȱ Erkenntnisȱ istȱ hierbei,ȱ dassȱ derȱ Kaufȱ einesȱ Gutesȱ undȱ dieȱ damitȱ erworbenenȱ konkretenȱ undȱ abstraktenȱ Eigenschaftenȱ nurȱ Mittelȱ zumȱ Zweckȱ darstelȬ len.ȱDieserȱbestehtȱinȱderȱErlangungȱdarausȱentstehenderȱfunktionalerȱundȱpsychischerȱ Nutzenkomponentenȱ(Herrmannȱ1998,ȱS.ȱ135ȱff.).ȱDasȱKonzeptȱvonȱVershofenȱversucht,ȱ einȱ Verständnisȱ desȱ Kundennutzensȱ durchȱ Betrachtungȱ vonȱ dessenȱ Dimensionenȱ (Komponenten)ȱ zuȱ erlangen.ȱ Problematischȱ istȱ hierbei,ȱ dassȱ nurȱ positive,ȱ alsoȱ geȬ wünschteȱ Nutzenstiftungenȱ betrachtetȱ werden.ȱ Inȱ derȱ neuerenȱ Literaturȱ wirdȱ daraufȱ hingewiesen,ȱdassȱesȱsichȱbeimȱKundennutzenȱumȱeinȱkomplexeresȱKonstruktȱhandeltȱ (Butz/Goodsteinȱ1996,ȱS.ȱ64).ȱȱ ȱ Nettonutzenkonzeptȱ KundenȱtreffenȱihreȱKaufentscheidungenȱnichtȱnurȱaufȱGrundlageȱdesȱpositivenȱNutȬ zensȱeinesȱProduktes,ȱsondernȱauchȱaufgrundȱdesȱAufwandes.ȱDanachȱistȱKundennutȬ zenȱalsȱeineȱAbwägungȱvonȱkonkurrierendenȱEffektenȱzuȱverstehenȱ(Beutinȱ2000,ȱS.ȱ 16ȱff.).ȱBeiȱdieserȱBetrachtungsweiseȱwirdȱeineȱGegenüberstellungȱvonȱpositivemȱNutȬ zenȱ(Benefits)ȱundȱnegativemȱNutzenȱ(Sacrifices,ȱOpfer)ȱangestellt,ȱausȱderȱderȱNettoȬ nutzenȱ resultiertȱ (Zeithamlȱ 1988,ȱ S.ȱ 2ȱ ff.).ȱ Istȱ derȱ Nettonutzenȱ negativ,ȱ erfolgtȱ keineȱ BefriedigungȱderȱBedürfnisseȱfürȱdenȱKunden,ȱwodurchȱesȱzuȱkeinemȱErwerbȱkommt.ȱ DieȱBenefitsȱentsprechenȱdabeiȱdemȱGrundnutzenȱ(qualitativeȱBenefits)ȱundȱdemȱZuȬ satznutzenȱ (qualitativeȱ Benefits)ȱ ausȱ demȱ Konzeptȱ vonȱ Vershofen.ȱ Derȱ neueȱ Aspektȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Berücksichtigungȱ desȱ negativenȱ Nutzensȱ repräsentiert,ȱ derȱ denȱ mitȱ einerȱEntscheidungȱverbundenenȱAufwandȱdarstellt.ȱNebenȱdenȱdirektenȱProduktkosȬ tenȱinȱFormȱdesȱKaufpreisesȱsindȱaufȱderȱAufwandsseiteȱauchȱdieȱfürȱdieȱAnbahnung,ȱ AbwicklungȱundȱKontrolleȱderȱKauftransaktionȱanfallendenȱKostenȱ(AkquisitionskosȬ ten)ȱ undȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ laufendeȱ Nutzungȱ desȱ Produktesȱ (Betriebskosten)ȱ zuȱ Ȭ berücksichtigenȱ (Cannon/Homburgȱ 2001,ȱ S.ȱ 30).ȱ Soȱ sindȱ etwaȱ beimȱ Kaufȱ vonȱ Softwarelösungenȱ undȱ ITȬSystemenȱ nebenȱ denȱ Beschaffungskostenȱ auchȱ dieȱ ImplementierungskostenȱsowieȱdieȱerstȱimȱVerlaufȱderȱspäterenȱNutzungȱanfallendenȱ AdministrationsȬ,ȱ WartungsȬȱ undȱ Anpassungskostenȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Aufȱ derȱ AufwandsseiteȱsindȱsomitȱsämtlicheȱmitȱeinerȱProduktȱverbundenenȱKostenȱüberȱdenȱ gesamtenȱ Zeitraumȱ (dieȱ sog.ȱ Totalȱ Costȱ ofȱ Ownership)ȱ zuȱ berücksichtigenȱ (BauȬ er/Hammerschmidt/Hallbauerȱ2004).ȱȱ EinȱaufȱdemȱNettonutzenkonzeptȱaufbauendes,ȱaberȱdifferenzierteresȱKonzept,ȱistȱdasȱ NutzenkonzeptȱvonȱThaler.ȱ

113ȱ

5.1

5

Wirkungen auf Kunden

AkquisitionsȬȱundȱTransaktionsnutzenkonzeptȱvonȱThalerȱ Dieȱ grundlegendeȱ Annahmeȱ desȱ Konzeptsȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ Konsumentenȱ beimȱ KaufȱvonȱGüternȱeinenȱGesamtnutzenȱrealisieren,ȱwelcherȱsichȱadditivȱausȱdemȱȱ

„ Akquisitionsnutzenȱundȱdemȱȱ „ Transaktionsnutzenȱȱ zusammensetzt.ȱ Derȱ Akquisitionsnutzenȱ entsprichtȱ hierbeiȱ derȱ Konsumentenrenteȱ ausȱderȱMikroökonomie.ȱErȱergibtȱsichȱausȱderȱDifferenzȱzwischenȱdemȱWertȱdesȱProȬ duktesȱfürȱdenȱKonsumentenȱundȱdemȱPreis,ȱdenȱerȱfürȱdasȱProduktȱgezahltȱhatȱ(ThaȬ lerȱ 1985,ȱ S.ȱ 204ȱ ff.).ȱ Derȱ subjektiveȱ Wertȱ einesȱ Produktesȱ istȱ definiertȱ alsȱ „[…]ȱ theȱ amountȱofȱmoneyȱthatȱwouldȱleaveȱoneȱindifferentȱbetweenȱreceivingȱthatȱmoneyȱandȱ receivingȱtheȱitem“ȱ(Blattberg/Neslinȱ1990,ȱS.ȱ52).ȱ Derȱ Transaktionsnutzenȱ istȱ demgegenüberȱ eineȱ Funktionȱ desȱ Referenzpreises.ȱ Erȱ resultiertȱausȱdemȱVergleichȱdesȱKaufpreisesȱmitȱdemȱentsprechendenȱkonsumentenȬ spezifischenȱReferenzpreis.ȱLiegtȱderȱReferenzpreisȱnunȱüberȱdemȱzuȱzahlendenȱPreis,ȱ soȱ entstehtȱ beimȱ Käuferȱ dasȱ Gefühl,ȱ einȱ „Schnäppchen“ȱ gemachtȱ zuȱ habenȱ (BauȬ er/Görtz/Dünnhauptȱ 2002,ȱ S.ȱ 13).ȱ Aussagenȱ darüber,ȱ wieȱ einȱ Referenzpreisȱ zustandeȱ kommenȱ kann,ȱ liefertȱ dieȱ Referenzpreistheorie.ȱ Dieȱ Referenzpreistheorieȱ nimmtȱ an,ȱ dassȱNachfragerȱ denȱ aktuellenȱ Marktpreisȱ inȱ Relationȱ mitȱ einemȱ Referenzpreisȱ beurȬ teilen.ȱ Manȱ unterscheidetȱ zwischenȱ externemȱ undȱ internemȱ Referenzpreis.ȱ Derȱ RefeȬ renzpreisȱ istȱ derȱ Preis,ȱ welcherȱ aufȱ Basisȱ vonȱ Erfahrungenȱ oderȱ Erwartungenȱ imȱ GeȬ dächtnisȱ derȱ Nachfragerȱ gespeichertȱ istȱ undȱ beiȱ Kaufentscheidungenȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Beurteilungȱ desȱ vorliegendenȱ Preisesȱ bildetȱ (Dillerȱ 1991).ȱ Erȱ kannȱ demȱ Preisȱ derȱamȱhäufigstenȱgekauftenȱMarke,ȱdemȱamȱhäufigstenȱgefordertenȱMarktpreis,ȱdemȱ Durchschnittspreisȱ ähnlicherȱ Produkteȱ oderȱ demȱ zuletztȱ gezahltenȱ Preisȱ entsprechenȱ (Gedenkȱ2002,ȱS.ȱ79).ȱDerȱReferenzpreisȱistȱalsoȱderȱerwarteteȱoderȱalsȱfairȱempfundeneȱ Preis.ȱ Abschließendȱ kannȱ alsoȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ insgesamtȱ dreiȱ Faktoren,ȱ nämlichȱ (1)ȱ derȱ Nutzenȱ desȱ Produktes,ȱ (2)ȱ derȱ Referenzpreisȱ undȱ (3)ȱ derȱ Kaufpreis,ȱ denȱ wahrgenommenenȱ Gesamtnutzenȱ desȱ Konsumentenȱ beimȱ Kaufȱ einesȱ Produktsȱ bestimmen.ȱȱ HerstellerȱkönnenȱdurchȱMarketinginstrumente,ȱinsbesondereȱPreispolitikȱundȱPromoȬ tions,ȱbeideȱNutzenartenȱbeeinflussen.ȱZunächstȱkannȱeineȱPreisreduzierungȱ–ȱdauerȬ haftȱalsȱpreispolitischeȱStrategieȱoderȱkurzzeitigȱimȱRahmenȱeinerȱPreispromotionȱ–ȱalsȱ ErhöhungȱdesȱAkquisitionsnutzensȱangesehenȱwerden.ȱDieseȱErhöhungȱistȱalsȱTeilȱdesȱ Ersparnisnutzensȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Thalerȱ zeigtȱ außerdemȱ mitȱ demȱ Konzeptȱ desȱ Transaktionsnutzens,ȱdassȱesȱKonsumentenȱnichtȱnurȱwichtigȱseinȱkann,ȱbeispielsweiseȱ durchȱeinȱSonderangebotȱGeldȱeinzusparen,ȱsondernȱesȱauchȱdarumȱgeht,ȱdenȱStatusȱ einesȱ„cleverenȱKonsumenten“ȱzuȱerlangen.ȱDenȱNutzenȱziehtȱderȱKonsumentȱinȱdieȬ semȱ Fallȱ ausȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ erȱ einȱ Schnäppchenȱ gemachtȱ hat.ȱ Erȱ kannȱ sichȱ alsȱ „Smartȱ Shopper“ȱ fühlenȱ (Schindlerȱ 1989,ȱ S.ȱ 448).ȱ Dieseȱ Tatsacheȱ spiegeltȱ einenȱ WertȬ ausdrucksnutzenȱwider.ȱ 114ȱ

Kundennutzen (Customer Value)

BeziehungsnutzenȬKonzeptȱ InȱzahlreichenȱArbeitenȱwirdȱderȱNettonutzenȱlediglichȱalsȱVerhältnisȱzwischenȱQualiȬ tätȱundȱPreisȱeinesȱProduktesȱoderȱeinerȱDienstleistungȱbetrachtetȱ(Bolton/Drewȱ1991,ȱ S.ȱ2ȱff.).ȱDieȱNutzenbetrachtungȱvonȱlangfristigenȱGeschäftsbeziehungenȱerfordertȱaberȱ einenȱbreiterenȱBlickwickel.ȱSoȱwirdȱderȱwahrgenommeneȱNettonutzenȱnichtȱnurȱvonȱ denȱ Produktenȱ beeinflusst,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ KommunikationsȬ,ȱ InformationsȬȱ undȱ Distributionsleistungen,ȱ dieȱ imȱ Verlaufeȱ desȱ Transaktionsprozessesȱ vomȱ Anbieterȱ erbrachtȱ werden.ȱ Darüberhinausȱ entstehenȱ zusätzlicheȱ Nutzenstiftungen,ȱ wennȱ sichȱ ausȱeinerȱeinmaligenȱTransaktionȱeineȱlangfristigeȱGeschäftsbeziehungȱimȱSinneȱeinerȱ wiederholtenȱ Folgeȱ vonȱ Transaktionenȱ entwickeltȱ (Woodruffȱ 1997,ȱ S.ȱ 144ȱ ff.).ȱ InsbeȬ sondereȱimȱIndustriegüterbereichȱistȱnichtȱnurȱderȱKaufnutzenȱeinerȱalleinigen,ȱeinmaȬ ligenȱ Transaktion,ȱ sondernȱ vorȱ allemȱ derȱ Nachkaufnutzenȱ relevant,ȱ derȱ inȱ derȱ Afterȱ SalesȬPhaseȱ etwaȱ durchȱ Nachkauftransaktionen,ȱ Betreuung,ȱ Wartungȱ undȱ Beratungȱ entstehtȱ(Parasuraman/Grewalȱ2000).ȱSoȱkannȱdurchȱgenaueȱKenntnisȱderȱKundenbeȬ dürfnisseȬȱundȱȬanforderungenȱzumȱeinenȱeinȱWissensbestandȱaufgebautȱwerden,ȱderȱ zuȱ einerȱ Verbesserungȱ derȱ Produktangeboteȱ undȱ fürȱ eineȱ kundenspezifischeȱ AnpasȬ sungȱderȱMarketingaktivitätenȱ(Customizing)ȱnutzbarȱist.ȱDesweiterenȱistȱdieȱQualitätȱ derȱ Interaktionȱ zwischenȱ denȱ Geschäftspartnernȱ fürȱ denȱ Nutzenȱ inȱ GeschäftsbezieȬ hungenȱvonȱentscheidenderȱBedeutung.ȱSoȱkönnenȱdurchȱgegenseitigesȱVertrauenȱundȱ emotionaleȱBindungȱKontrollȬȱundȱAdministrationskostenȱaufgrundȱeinerȱRisikoreduȬ zierungȱ gesenktȱ werden.ȱ Dieserȱ Erkenntnisȱ folgendȱ wirdȱ vorgeschlagen,ȱ denȱ NettoȬ kundennutzenȱderȱgesamtenȱGeschäftsbeziehungȱzuȱbetrachten,ȱumȱeineȱganzheitlicheȱ Bewertungȱzuȱermöglichen.ȱDieserȱergibtȱsichȱausȱderȱSummeȱallerȱTransaktionsȬȱundȱ Beziehungsnutzenȱ dividiertȱ durchȱ dieȱ Summeȱ desȱ TransaktionsȬȱ undȱ BeziehungsaufȬ wands.ȱ DieserȱAnsatzȱ wirdȱ vonȱ Grönrossȱ weiterentwickelt,ȱ indemȱ derȱ Kundennutzenȱ alsȱdasȱVerhältnisȱdesȱNutzensȱvonȱKernlösungȱundȱZusatzleistungenȱdividiertȱdurchȱ dieȱ Summeȱ vonȱ Preisȱ undȱ Beziehungskostenȱ (TransaktionsȬȱ undȱ Betriebskosten)ȱ erȬ fasstȱwirdȱ(Grönroosȱ1997,ȱS.ȱ407ȱff.).ȱȱ InnerhalbȱeinerȱindustriellenȱGeschäftsbeziehungȱfindetȱbeiȱderȱBeurteilungȱderȱNutȬ zenȬȱundȱAufwandsseiteȱimmerȱeinȱVergleichȱmitȱdemȱLeistungsangebotȱandererȱAnȬ bieterȱ (Alternativen)ȱ statt.ȱ Dieȱ sozialeȱ Austauschtheorieȱ erklärtȱ inȱ diesemȱ ZuȬ sammenhang,ȱ inwieweitȱ mehrereȱ Alternativenȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Vergleichslevelsȱ bewertetȱwerden.ȱDerȱKundennutzenȱeinerȱGeschäftsbeziehungȱwirdȱnachȱdieserȱTheȬ orieȱerstȱdannȱalsȱattraktivȱbewertet,ȱwennȱderȱWertȱderȱGeschäftsbeziehungȱgrößerȱistȱ alsȱ dasȱ ausȱ früherenȱ Erfahrungenȱ aufgebauteȱ Vergleichsniveauȱ (Liu/Bernhardt/Leachȱ 1999,ȱS.ȱ4ȱff.).ȱ DerȱNettokundennutzenȱeinerȱGeschäftsbeziehungȱwirdȱsomitȱwieȱfolgtȱdargestellt:ȱ BeziehungsȬNettonutzenȱ=ȱfȱ(Beziehungsnutzen,ȱBeziehungskosten)ȱ Ausȱ dieserȱ Definitionȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ erstȱ beiȱ einemȱ positivenȱ Wertȱ einȱ Kundeȱ bereitȱist,ȱeineȱGeschäftsbeziehungȱeinzugehen.ȱDerȱBeziehungsnutzenȱsetztȱsichȱdabeiȱ

115ȱ

5.1

5

Wirkungen auf Kunden

ausȱ Kernnutzenȱ undȱ Zusatznutzenȱ zusammen.ȱ Derȱ Kernnutzenȱ umfasstȱ alleȱ fürȱ eineȱ Geschäftsbeziehungȱ essenziellenȱ Leistungenȱ undȱ Eigenschaftenȱ wieȱ Lieferfähigkeit,ȱ Termintreue,ȱsichereȱZahlungsabwicklungȱetc.ȱ(Beutinȱ2000,ȱS.ȱ64ȱf.).ȱDerȱZusatznutzenȱ umfasstȱalleȱzusätzlichenȱLeistungenȱundȱAttribute,ȱdieȱfürȱdieȱAufrechterhaltungȱderȱ BeziehungȱnichtȱnotwendigȱsindȱundȱdaherȱnichtȱvomȱKundenȱerwartetȱwerden.ȱHierȬ zuȱ gehörenȱ freiwilligeȱ undȱ frühzeitigeȱ Informationenȱ überȱ Sortimentsänderungenȱ oderȱ Neuprodukteinführungenȱ oderȱ dasȱ Anbietenȱ vonȱ Kundenclubsȱ zurȱ Integrationȱ derȱ Partnerȱ inȱ denȱ Leistungserstellungsprozess.ȱ Dieȱ Beziehungskostenȱ werdenȱ inȱ Preis,ȱ Akquisitionskostenȱ (Beschaffungskostenȱ undȱ Kostenȱ desȱ LieferantenmanageȬ ment)ȱundȱBetriebskostenȱ(KostenȱderȱQualitätskontrolle,ȱKostenȱderȱinternenȱKoordiȬ nationȱundȱKommunikation)ȱunterteilt.ȱ

5.1.2

Markennutzen (Brand Value)

Esȱ istȱ imȱ vergangenenȱAbschnittȱ deutlichȱ geworden,ȱ dassȱ derȱ vomȱ Kundenȱ wahrgeȬ nommeneȱ Nutzenȱ inȱ einemȱ weitenȱ Verständnisȱ ausȱ allenȱAspektenȱ einerȱ Transaktionȱ bzw.ȱ Geschäftsbeziehungȱ resultiertȱ undȱ somitȱ nichtȱ nurȱ durchȱ dasȱ Produkt,ȱ sondernȱ auchȱ durchȱ Markenȱ gestiftetȱ wird.ȱ Insofernȱ handeltȱ esȱ sichȱ beimȱ Kundennutzenȱ umȱ dieȱ Summeȱ ausȱ ProduktȬ,ȱ MarkenȬȱ undȱ Beziehungsnutzen.ȱ Aufgrundȱ derȱ herausraȬ gendenȱStellungȱderȱMarkeȱimȱKaufentscheidungsprozessȱsollȱderȱMarkennutzenȱhierȱ inȱ einemȱ eigenenȱAbschnittȱ betrachtetȱ werden.ȱ Inȱ Kapitelȱ 1ȱ undȱ 3ȱ wurdeȱ bereitsȱ derȱ BegriffȱderȱMarkenstärkeȱumrissen.ȱDieserȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱEigenschaften,ȱdieȱmitȱ einerȱMarkeȱimȱKopfȱdesȱKonsumentenȱverbundenȱwerden.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerȬ denȱ nunȱ dieȱ darausȱ resultierendenȱ Nutzenstiftungenȱ (values)ȱ einerȱ Markeȱ ausführliȬ cherȱ beleuchtet.ȱ Derȱ Nutzenȱ einerȱ Markeȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ konstituiertȱ sichȱ ausȱ denȱFunktionen,ȱdieȱeineȱstarkeȱMarkeȱimȱ KaufentscheidungsȬȱundȱProduktauswahlȬ prozessȱerfüllt.ȱNachȱdemȱmodernen,ȱwirkungsbezogenenȱMarkenbegriffȱkannȱerstȱbeiȱ Vorliegenȱ dieserȱ Funktionserfüllungenȱ überhauptȱ vonȱ einerȱ Markeȱ gesprochenȱ werȬ den.ȱ Nebenȱ demȱ Vorliegenȱ bestimmterȱ Merkmaleȱ (Markengeltung,ȱ Ubiquitätȱ etc.)ȱ bestimmenȱ dieȱ Wirkungenȱ beimȱ Konsumenten,ȱ obȱ einȱ Artikelȱ alsȱ Markenproduktȱ definiertȱwerdenȱkann.ȱDamitȱwirdȱklar,ȱdassȱderȱNutzenȱeinerȱMarkeȱausȱKonsumenȬ tensichtȱ primärȱ anhandȱ psychografischerȱ Größenȱ erfasstȱ werdenȱ mussȱ (Berekovenȱ 1978,ȱS.ȱ43).ȱȱȱ EineȱganzheitlicheȱErfassungȱdesȱwirkungsbezogenenȱMarkenverständnissesȱermöglichtȱdasȱ FünfȬStufenȬModellȱ derȱ Markenführungȱ vonȱ Bauerȱ (2004b),ȱ beiȱ demȱ anhandȱ aufeinanderȱ aufbauenderȱEntwicklungsstufenȱdieȱFunktionenȱderȱMarkeȱbeschriebenȱwerden.ȱȱ Aufȱ derȱ erstenȱ Stufe,ȱ dieȱ gleichzeitigȱAusgangsbasisȱ desȱ Modellsȱ ist,ȱ findetȱ sichȱ dieȱ Qualitätsfunktion.ȱDieseȱStufeȱknüpftȱanȱdieȱformaleȱDefinitionȱderȱMarkeȱalsȱQualiȬ tätssignalȱ bzw.ȱ Gütesiegelȱ an.ȱ Aufȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ stiftetȱ dieȱ Markeȱ lediglichȱ einenȱ technischȬfunktionalenȱ Nutzen.ȱ Überȱ dieseȱ Stufeȱ derȱ Markenwareȱ sindȱ dieȱ meistenȱ

116ȱ

Kundennutzen (Customer Value)

Markenȱhinaus.ȱDieȱMarkierungȱwirdȱnichtȱdurchȱMarketingmaßnahmenȱaktivȱanȱdieȱ Konsumentenȱkommuniziert,ȱsondernȱdientȱnurȱzurȱAngabeȱderȱHerkunft.ȱDieȱMarkeȱ stiftetȱ aufȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ sowohlȱ ausȱ AnbieterȬȱ alsȱ auchȱ ausȱ Nachfragersichtȱ einenȱ IdentifizierungsȬȱundȱWiedererkennungsnutzen.ȱDerȱHerstellerȱentanonymisiertȱdurchȱ dieȱKennzeichnungȱeinȱProduktȱundȱbefähigtȱdenȱKunden,ȱesȱbeiȱmehrmaligerȱNachȬ frageȱ wiederȱ zuȱ findenȱ (Hättyȱ 1989,ȱ S.ȱ 8ȱ f.).ȱAnalogȱ dazuȱ wirdȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ einerȱ MarkeȱausȱKundensichtȱerleichtert.ȱDerȱNachfragerȱfindetȱbeimȱaufkommendenȱMasȬ senangebotȱ denȱ Markenartikel,ȱ derȱ seineȱ Bedürfnisseȱ befriedigt,ȱ undȱ kannȱ durchȱ dieȱ MarkeȱimmerȱwiederȱaufȱeinȱbewährtesȱProduktȱzurückgreifenȱ(Kapfererȱ1992,ȱS.ȱ191).ȱȱ KommenȱaufȱeinerȱzweitenȱStufeȱzuȱdenȱHerstellerangabenȱgemäßȱdesȱmerkmalsbeȬ zogenenȱMarkenansatzesȱKriterienȱhinzu,ȱdieȱAnerkennungȱaufȱdemȱMarktȱerzeugenȱ undȱ zuȱ einerȱ großenȱ räumlichenȱ Verbreitungȱ führen,ȱ wirdȱ vonȱ einemȱ Markenartikelȱ gesprochen.ȱDazuȱgehörenȱz.B.ȱeinȱmarkantesȱMarkenzeichen,ȱgleichȱbleibende,ȱüberȬ durchschnittlicheȱQualität,ȱeineȱhoheȱDistributionsquoteȱundȱeinȱhoherȱBekanntheitsȬ gradȱ(Bauer/Rösger/Valtinȱ2004,ȱS.ȱ304ȱf.).ȱBisȱzuȱdieserȱStufeȱbautȱderȱKonsumentȱzurȱ MarkeȱkeineȱemotionaleȱBindungȱauf.ȱAufȱdenȱdaraufȱfolgendenȱEbenenȱrückenȱemoȬ tionaleȱ undȱ kognitiveȱ Wirkungenȱ beimȱ Konsumentenȱ immerȱ stärkerȱ inȱ denȱ MittelȬ punkt,ȱwodurchȱderȱwirkungsbezogeneȱAnsatzȱinȱdasȱModellȱintegriertȱwird.ȱȱ DurchȱeineȱstärkereȱAuseinandersetzungȱmitȱdemȱMarkenartikelȱentwickeltȱderȱKonȬ sumentȱeineȱbestimmteȱEinstellung,ȱdieȱzurȱKaufabsichtȱführenȱsollȱundȱdieȱMarkeȱinȱ dessenȱ„evokedȱset“ȱverankert.ȱAufȱdieserȱdrittenȱStufeȱentstehtȱeinȱPositionierungsȬ nutzenȱderȱMarke.ȱDieȱMarkeȱträgtȱhierȱdazuȱbei,ȱdassȱderȱKonsumentȱkommunizierteȱ Erlebnisseȱ kognitivȱ undȱ emotionalȱ verarbeitetȱ undȱ überȱ diesenȱ Prozessȱ bestimmteȱ AssoziationenȱundȱdarausȱfolgendȱeineȱPräferenzȱfürȱdieȱMarkeȱentwickelnȱkannȱ(HätȬ tyȱ 1989,ȱ S.ȱ 19).ȱ Durchȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱ Erlebnissenȱ wirdȱ dieȱ emotionaleȱ Bindungȱ desȱKonsumentenȱzurȱMarkeȱgefördert.ȱȱȱ Aufȱ derȱ viertenȱ Stufeȱ stehtȱ dieȱ Identitätsfunktionȱ derȱ Markeȱ imȱ Mittelpunkt,ȱ dieȱ durchȱ einȱ aktivesȱ Involvementȱ desȱ Konsumentenȱ entsteht,ȱ derȱ sichȱ hierbeiȱ überȱ dieȱ Markeȱ aufȱ derȱ „Bühneȱ desȱ sozialenȱ Lebens“ȱ selbstȱ inszeniert.ȱ Bestehtȱ zuȱ einemȱ ProȬ duktȱeineȱMarkenwelt,ȱinȱderȱdieȱMarkeȱselbstȱeineȱbestimmteȱIdentitätȱaufweist,ȱsuchtȱ derȱ Konsumentȱ nachȱ Parallelenȱ zuȱ seinerȱ Persönlichkeit,ȱ umȱ sichȱ darüberȱ selbstȱ zuȱ inszenierenȱ undȱ Werthaltungenȱ zuȱ kommunizierenȱ („Meineȱ Markeȱ istȱ soȱ wieȱ ich“).ȱ DementsprechendȱmanifestiertȱsichȱdieȱNutzenfunktionȱderȱMarkeȱhierȱinȱeinemȱGelȬ tungsȬȱ undȱ Statusnutzenȱ fürȱ denȱ Konsumenten,ȱ derȱ sichȱ dadurchȱ inȱ seinerȱ sozialenȱ Umgebungȱorientierenȱkannȱ(Meffert/Koersȱ2001,ȱS.ȱ294ȱff.).ȱ LetztlichȱkannȱdieȱMarkeȱaufȱderȱhöchstenȱfünftenȱStufeȱeinenȱMythosstatusȱerlangen.ȱ Hierdurchȱ werdenȱ überȱ dieȱ Identitätsstiftungȱ hinausgehendeȱ Nutzenstiftungenȱ wieȱ Wertvermittlung,ȱ Sinnstiftungȱ undȱ sozialeȱ Orientierungȱ erbrachtȱ (Bauer/Rösger/Valtinȱ 2004,ȱS.ȱ305).ȱObwohlȱbereitsȱaufȱderȱviertenȱStufeȱbestimmteȱWerteȱvermitteltȱwerdenȱ undȱeineȱsozialeȱOrientierungȱstattfindet,ȱerfährtȱderȱVerbraucherȱdieȱhöchsteȱAuspräȬ gungȱ dieserȱ Phänomeneȱ erstȱ inȱ derȱAuseinadersetzungȱ mitȱ einerȱ Mythosmarke.ȱAufȱ 117ȱ

5.1

5

Wirkungen auf Kunden

dieserȱEbeneȱvermitteltȱdieȱMarkeȱWerte,ȱdieȱüberȱdasȱGeltungsbedürfnisȱdesȱKonsuȬ mentenȱhinausȱreichenȱundȱbereitsȱreligiöse,ȱkulthafteȱFormenȱannehmen.ȱDieȱMarkeȱ übernimmtȱ zunehmendȱ dieȱ Funktionȱ desȱAnbietensȱ vonȱ DeutungsȬȱ undȱ ErklärungsȬ hilfenȱfürȱdieȱSucheȱnachȱdemȱSinnȱdesȱLebens.ȱFürȱdieseȱextremeȱFormȱdesȱMarkenȬ nutzensȱwirdȱinȱjüngsterȱZeitȱderȱBegriffȱderȱMarkenreligionȱverwendet,ȱd.h.ȱMarkenȬ führungȱ wirdȱ dannȱ zumȱ „Gottesdienstȱ amȱ Kunden“.ȱ Derȱ Mythosstausȱ istȱ erreicht,ȱ wennȱ derȱ Kundeȱ dieȱ Markeȱalsȱ Teilȱ seinesȱLebensȱ begreiftȱ undȱ derȱ Besitzȱ derȱ Markeȱ alsȱ Kriteriumȱ derȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Stammȱ (z.B.ȱ PorscheȬFahrer)ȱ herangezogenȱ wirdȱ undȱ damitȱ dasȱAbgrenzungskriteriumȱ zuȱ anderenȱ Gruppenȱ darȬ stellt.ȱEineȱMythosmarkeȱliegtȱganzȱsicherȱauchȱdannȱvor,ȱwennȱdieȱNutzerȱdasȱMarȬ kenzeichenȱsogarȱalsȱSchmuckȱbegreifenȱundȱsichȱaufȱihrenȱKörperȱtätowierenȱlassenȱ undȱsomitȱfreiwilligȱalsȱwandelndeȱWerbeträgerȱfürȱdieȱMarkeȱfungierenȱ(Bsp.:ȱHarleyȱ Davidson).ȱDieserȱMarkenstatusȱistȱallerdingsȱaufgrundȱderȱLangfristigkeitȱundȱ kunȬ denseitigenȱ Eigendynamikȱ derȱ dahinterȱ stehendenȱ Prozesseȱ nurȱ bedingtȱ programȬ mierbarȱ(Bauer/Rösger/Valtinȱ2004,ȱS.ȱ305).ȱSoȱwurdenȱvieleȱMythosmarkenȱnichtȱaktivȱ vomȱHerstellerȱgestaltet,ȱsondernȱimȱRahmenȱderȱCommunitiesȱderȱNutzerȱkreiert.ȱȱ Dasȱ wirkungsbezogeneȱ Markenverständnisȱ resultiertȱ ausȱ einemȱ Paradigmenwechsel,ȱ derȱ denȱ Nachfragerȱ implizitȱ zumȱ Entscheidungsträgerȱ überȱ denȱ Statusȱ einerȱ Markeȱ macht,ȱ dieȱ zentrale,ȱ sozioȬpsychologischeȱ Funktionenȱ erfüllt.ȱ Derȱ Zusammenhangȱ zwischenȱMarkenstatusȱundȱdenȱFunktionen/NutzenstiftungenȱderȱMarkeȱwirdȱinȱderȱ folgendenȱAbbildungȱzusammenfassendȱdargestellt.ȱ

118ȱ

Einstellung, Image

NutzenstiftungenȱderȱMarkeȱȱ

Markenentwicklung

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ

Status Nutzenstiftungen der Marke

Funktionsstatus

· ·

Identifizierung Wiedererkennung

Positionierte Marke

Markenartikel

Marken ware

Markt status

· ·

Risikoreduktion Sicherheit

Identitätsstiftende Marke

Psychografischer Status

· · ·

Information Assoziation Präferenz

Identitätsstatus

· ·

Selbstinszenierung Vertrauen

Mythische Marke

Mythosstatus

· Wertevermittlung

· Sinnstiftung

ȱȱ ȱ Quelle:ȱinȱAnlehnungȱanȱBauerȱ(2004b).ȱ

5.2

Einstellung, Image

BeiȱderȱBeeinflussungȱdesȱMarkenȬȱundȱProduktnutzensȱgingȱesȱumȱdieȱBereitstellungȱ sog.ȱ thematischerȱ Informationen,ȱ d.h.ȱ umȱ reproduzierbaresȱ Faktenwissenȱ bzgl.ȱ derȱ spezifischenȱ Eigenschaftenȱ derȱ Produkteȱ oderȱ Marken,ȱ dieȱ beimȱ Kundenȱ zuȱ NutzenȬ wahrnehmungenȱführen.ȱInȱZusammenhangȱmitȱdemȱImageȱgehtȱesȱumȱsog.ȱunthemaȬ tischeȱInformationen,ȱdieȱdasȱUnternehmenȱalsȱGanzesȱbeschreibenȱmitȱdemȱZiel,ȱSinnȱ undȱ Zweckȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ definieren.ȱ Unthematischeȱ Informationenȱ sollenȱ beimȱ Rezipientenȱ Stimmungslagenȱ oderȱ Gefühleȱ auslösenȱ undȱ festigenȱ (Bauerȱ 1993,ȱ S.ȱ6ȱ ff.).ȱ Durchȱ sieȱ wirdȱ eineȱ Sphäreȱ derȱ Vertrautheitȱ undȱ Sympathieȱ geschaffen.ȱ Sieȱ stiftenȱvielfachȱauchȱErlebniszusammenhängeȱzwischenȱdenȱverschiedenenȱProduktenȱ undȱ Markenȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ begünstigenȱ soȱ denȱ Transferȱ vonȱ Imageȱ bzw.ȱ Goodwillȱ(Birkigt/Stadler/Funckȱ1998,ȱS.ȱ48ȱf.).ȱ

119ȱ

5.2

5

Wirkungen auf Kunden

Corporateȱ Imageȱ istȱ dasȱ Fremdbildȱ derȱ Unternehmenspersönlichkeit,ȱ alsoȱ dasȱ Bild,ȱ welchesȱsichȱexterneȱStakeholderȱvomȱUnternehmenȱmachen.ȱNebenȱdenȱKunden,ȱalsȱ derȱ wichtigstenȱ StakeholderȬGruppe,ȱ sindȱ hierȱ auchȱ Anspruchsgruppenȱ wieȱ ÖffentȬ lichkeit,ȱInvestoren,ȱPolitikȱetc.ȱeinzubeziehen.ȱFolgendeȱDefinitionȱdesȱImagebegriffsȱ hatȱ sichȱ alsȱ einschlägigȱ inȱ derȱ Literaturȱ etabliert:ȱ Dasȱ Imageȱ spiegeltȱ dieȱ Gesamtheitȱ allerȱbewusstenȱoderȱunbewusstenȱEinstellungen,ȱVorstellungenȱundȱEindrückeȱeinerȱ PersonȱgegenüberȱeinemȱUnternehmenȱwiderȱ(Glöcklerȱ1995,ȱS.ȱ153f.).ȱDieseȱAusfühȬ rungenȱzeigenȱdieȱengeȱVerbindungȱmitȱdemȱKonstruktȱderȱEinstellung.ȱWährendȱsichȱ aberȱEinstellungenȱaufȱeinzelneȱKomponentenȱdesȱUnternehmensȱ(Produkte,ȱMarkenȱ etc.)ȱbeziehen,ȱumfasstȱdasȱImageȱdieȱEinstellungȱzumȱUnternehmenȱalsȱGanzes.ȱDerȱ ImagebegriffȱbetontȱdamitȱdieȱganzheitlicheȱStrukturȱderȱEinstellungȱeinerȱZielgruppe.ȱ DieȱEinstellungȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱübereinstimmendȱalsȱDreikomponentenmodellȱ verstandenȱ undȱ besitztȱ demnachȱ eineȱ emotionale,ȱ informatorischeȱ undȱ intentionaleȱ bzw.ȱ konativeȱ Komponente.ȱ Dieȱ Überzeugungen,ȱ dassȱ eineȱ Eigenschaftȱ mitȱ einemȱ Einstellungsobjektȱ verbundenȱ ist,ȱ repräsentierenȱ dabeiȱ dieȱ informatorischeȱ KompoȬ nenteȱ undȱ werdenȱ alsȱ dasȱ Wissenȱ desȱ Individuumsȱ überȱ dasȱ Einstellungsobjektȱ verȬ standenȱ (Fishbein/Ajzenȱ 1975,ȱ S.14).ȱ Dieseȱ mitȱ demȱ Einstellungsobjektȱ inȱ Beziehungȱ stehendenȱAttributeȱerfahrenȱihrerseitsȱeineȱBewertungȱ(evaluation),ȱdieȱvonȱGefühlenȱ abhängtȱundȱdieȱemotionaleȱKomponenteȱrepräsentiert.ȱSchließlichȱerfasstȱdieȱkonatiȬ veȱ Komponenteȱ dieȱ Verhaltensabsichtȱ bzw.ȱ Handlungstendenzȱ einesȱ Individuumsȱ (oderȱGruppe). DasȱEinstellungsurteilȱresultiertȱausȱderȱlinearȬadditivenȱVerknüpfungȱ derȱdreiȱTeilurteile.ȱȱ Einȱ Imageȱ entstehtȱ nunȱ inȱAuseinandersetzungȱ mitȱ demȱ Objektȱ „Unternehmen“ȱ undȱ beinhaltetȱ ebensoȱ eineȱ informatorische,ȱ emotionaleȱ undȱ intentionaleȱ Dimension.ȱ Esȱ wirdȱbetont,ȱdassȱalleȱdreiȱKomponentenȱnötigȱseienȱundȱfürȱgewöhnlichȱsimultanȱimȱ Bewusstseinȱ derȱ Individuenȱ verankertȱ seien.ȱ Dabeiȱ lässtȱsichȱ zwischenȱdreiȱ wesentliȬ chenȱObjektbereichenȱdesȱUnternehmensȱunterscheiden,ȱaufȱdieȱsichȱdieȱEinstellungenȱ derȱ Kundenȱ beziehenȱ undȱ dieȱ daherȱ alsȱ Dimensionenȱ desȱ Imageȱ aufzufassenȱ sindȱ (Birkigt/Stadler/Funckȱ1998,ȱS.ȱ20;ȱWiedmannȱ1992,ȱS.ȱ16):ȱ

„ Unternehmensverhaltenȱ(CorporateȱBehavior)ȱ „ Unternehmenskommunikationȱ(CorporateȱCommunication)ȱ „ Unternehmensdesignȱ(CorporateȱDesign)ȱ ȱ Unterȱ Verwendungȱ dieserȱ dreiȱ Dimensionenȱ lässtȱ sichȱ derȱ Begriffȱ Corporateȱ Imageȱ präzisierenȱ alsȱ dieȱ Summeȱ allerȱ individuellenȱ Einstellungenȱ derȱ Kunden,ȱ basierendȱ aufȱ Erfahrungenȱ undȱ Kenntnissenȱ bzgl.ȱ CB,ȱ CCȱ undȱ CDȱ desȱ Unternehmens.ȱ Fürȱ dieȱ Kundenȱ basiertȱ dieȱ Wahrnehmungȱ undȱ Beurteilungȱ desȱ Corporateȱ Imageȱ somitȱ aufȱ diesenȱdreiȱBereichen.ȱImȱIdealfallȱidentifizierenȱsichȱdieȱKundenȱdamit.ȱȱ ȱ 120ȱ

Einstellung, Image

WahrnehmungȱdesȱCorporateȱBehaviorȱ AlsȱdasȱmitȱAbstandȱwichtigsteȱundȱwirksamsteȱElementȱeinesȱpositivenȱImagesȱmussȱ dasȱ schlüssigeȱ Verhaltenȱ desȱ Unternehmensȱ einschließlichȱ seinerȱ Auswirkungenȱ anȬ gesehenȱwerden.ȱDabeiȱistȱesȱdasȱZiel,ȱdurchȱdieseȱVerhaltensweisenȱeinȱangestrebtesȱ SollȬImageȱinȱdenȱKöpfenȱderȱKonsumentenȱzuȱverankernȱundȱdurchȱdasȱgrundsätzlicheȱ Unternehmensverhaltenȱ einenȱ „Stilȱ desȱ Hauses“ȱ zuȱ prägenȱ (Birkigt/Stadler/Funckȱ 1998,ȱ S.ȱ20).ȱ Alsȱ zentraleȱ Grundlageȱ desȱ Unternehmensverhaltensȱ trittȱ dieȱ Unternehmenskulturȱ hervor.ȱ Dieȱ Corporateȱ Cultureȱ erfasstȱ dieȱ Denkmuster,ȱ Verhaltensnormen,ȱ Routinenȱ sowieȱ dieȱ Strukturenȱ undȱ Ordnungssystemeȱ derȱ Mitgliederȱ einesȱ Unternehmensȱ (Wiedmann/Kreutzerȱ1985,ȱS.ȱ76).ȱDieȱKulturȱprägtȱdasȱVerhaltenȱdurchȱeineȱkollektiveȱ Programmierung.ȱȱ Alsȱ Subdimensionenȱ desȱ Corporateȱ Behaviorsȱ ergebenȱ sichȱ zunächstȱ dasȱ AngebotsȬ verhalten,ȱPreisverhaltenȱundȱdasȱVertriebsverhaltenȱgegenüberȱKunden.ȱGeradeȱeineȱ klareȱStrategieȱbzgl.ȱdesȱPreisverhaltensȱistȱeineȱwichtigeȱKomponenteȱdesȱCB.ȱZusätzȬ lichȱwirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱauchȱaufȱdieȱBedeutungȱvonȱInnovativität,ȱFlexiȬ bilitätȱ undȱ ServiceȬOrientierungȱ desȱ Unternehmensȱ hingewiesenȱ (Hinterhuberȱ 1997,ȱ S.ȱ238ȱff.).ȱ Dieȱ Produktqualität,ȱ dasȱ Preisleistungsverhältnisȱ undȱ dieȱ Servicequalitätȱ werdenȱalsȱweitereȱwichtigeȱDimensionenȱdesȱCBȱgenannt.ȱSeitȱ1983ȱveröffentlichtȱdieȱ amerikanischeȱ Wirtschaftszeitschriftȱ Fortuneȱ eineȱ Listeȱ derȱ erfolgreichstenȱ amerikaniȬ schenȱ Firmen.ȱ Unterȱ denȱ achtȱ Schlüsselattributen,ȱ dieȱ zurȱ Bewertungȱ derȱ Reputationȱ herangezogenȱwerden,ȱfindenȱsichȱebenfallsȱdieȱProduktqualitätȱundȱDienstleistungenȱ sowieȱdieȱInnovationskraftȱwiederȱ(Demuthȱ1987,ȱS.ȱ23).ȱȱ WahrnehmungȱderȱCorporateȱCommunicationȱ Dieȱ zweiteȱ Dimensionȱ desȱ Corporateȱ Imageȱ bildetȱ dieȱ Unternehmenskommunikationȱ (Corporateȱ Communication).ȱ Unternehmenskommunikationȱ istȱ dieȱ nachȱ strategischenȱ AspektenȱorganisierteȱKommunikationȱsowohlȱmitȱderȱÖffentlichkeitȱalsȱauchȱmitȱdenȱ Mitarbeitern.ȱ Sieȱ verfolgtȱ dasȱ Ziel,ȱ dieȱ Einstellungȱ meinungsbildenderȱ Gruppenȱ zuȱ einemȱ Unternehmenȱ zuȱ formenȱ undȱAkzeptanzȱ zuȱ schaffen.ȱ Dieȱ vomȱ Kundenȱ wahrȬ genommeneȱUnternehmenswirklichkeitȱistȱprimärȱalsȱeinȱErgebnisȱderȱKommunikatiȬ onȱzuȱbegreifen.ȱJedesȱUnternehmenȱhatȱsomitȱdieȱChance,ȱdurchȱdieȱglaubhaftȱvermitȬ telteȱ CCȱ inȱ denȱ Köpfenȱ seinerȱ Partnerȱ eineȱ gewünschteȱ Wirklichkeitȱ zuȱ schaffenȱ (Demuthȱ1994,ȱS.ȱ44).ȱȱ DieȱCCȱbildetȱdasȱstrategischeȱDachȱfürȱdieȱinternenȱundȱexternenȱKommunikationsȬ aktivitäten.ȱ Sieȱ verfolgtȱ dasȱ Zielȱ derȱ Koordinationȱ undȱ derȱ einheitlicherȱAusrichtungȱ derȱ einzelnen,ȱ aufȱ bestimmteȱ Marken,ȱ Produkteȱ oderȱ Unternehmensdivisionenȱ bezoȬ genenȱ kommunikativenȱ Maßnahmen,ȱ umȱ einȱ fürȱ dieȱ Zielgruppenȱ konsistentesȱ ErȬ scheinungsbildȱdesȱUnternehmensȱzuȱvermittelnȱ(Raffée/Wiedmannȱ1989,ȱS.ȱ665).ȱDasȱ konsistenteȱ Erscheinungsbildȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Abstimmungȱ allerȱ kommunikativenȱ

121ȱ

5.2

5

Wirkungen auf Kunden

Maßnahmenȱ einesȱ Unternehmensȱ nachȱ inhaltlicher,ȱ formalerȱ undȱ zeitlicherȱArtȱ realiȬ siert.ȱȱ InȱderȱLiteraturȱerstrecktȱsichȱderȱUmfangȱderȱCorporateȱCommunicationȱaufȱeinȱumfasȬ sendesȱSpektrum;ȱangefangenȱbeiȱderȱpersönlichenȱKommunikation,ȱüberȱCorporateȱAdȬ vertising,ȱCorporateȱSalesȱPromotion,ȱPublicȱRelationsȱbisȱhinȱzumȱVerhaltenȱaufȱMessenȱ undȱ Ausstellungen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ persönlicheȱ Kommunikationȱ mitȱ demȱ Zielȱ einesȱ vertrauensvollenȱ undȱ aufrichtigenȱ Informationsaustauschesȱ mitȱ Kundenȱ überȱ geplanteȱ ÄnderungenȱdesȱProduktprogrammsȱoderȱÄnderungenȱinȱdenȱDistributionskanälenȱwirdȱ hervorgehoben.ȱ Vorȱ allemȱ imȱ Businessȱ toȱ BusinessȬKontextȱ stehenȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ Pflicht,ȱdurchȱproaktiveȱBereitstellungȱvonȱtechnischenȱundȱoperativenȱInformationenȱzumȱ ErfolgȱderȱGeschäftsbeziehungȱbeizutragenȱ(Homburgȱ2000,ȱS.ȱ108).ȱȱ ȱ WahrnehmungȱdesȱCorporateȱDesignȱ DenȱdrittenȱBestandteilȱderȱImagewahrnehmungȱbildetȱdasȱCorporateȱDesign.ȱCDȱistȱ alsȱdasȱoptischeȱKonzentratȱderȱUnternehmenspersönlichkeitȱzuȱsehen.ȱCDȱschafftȱfürȱ denȱ Kundenȱ einȱ unverwechselbaresȱ Erscheinungsbildȱ undȱ visualisiertȱ undȱ materialiȬ siertȱdamitȱdasȱgelebteȱSelbstverständnisȱdesȱUnternehmensȱ(SchmittȬSiegelȱ1987).ȱDasȱ CDȱ hatȱ dieȱ Funktion,ȱ dieȱ Erkennbarkeitȱ undȱ dieȱ Wiedererkennbarkeitȱ desȱ UnternehȬ mensȱundȱseinerȱKommunikationȱzuȱsichernȱundȱdientȱderȱIdentifizierung. Zielȱmussȱ esȱ sein,ȱ Singularität,ȱ Konsistenzȱ undȱ Kontinuitätȱ desȱ Designsȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Kundenȱ sicherzustellen.ȱ Singularitätȱ meintȱ dieȱ individuelle,ȱ unverwechselbareȱ PersönlichkeitȱdesȱUnternehmensȱimȱVergleichȱzuȱseinenȱKonkurrenten.ȱDieȱKontinuiȬ tätȱimȱDesign,ȱeinȱgleichȱbleibendesȱErscheinungsbildȱüberȱeinenȱlängernȱZeitraum,ȱistȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ ȱ Wahrnehmungȱ einerȱ Identitätȱ durchȱ denȱ Beobachter.ȱ Grundsätzlichȱ bedarfȱ aberȱ auchȱ dasȱ Designȱ einesȱ Wandels,ȱ synchronȱ mitȱ einerȱ sichȱ wandelndenȱ Identität.ȱ Dieȱ Konsistenzȱ dagegenȱ bemühtȱ sichȱ umȱ einȱ einheitliches,ȱ stimmigesȱ Design;ȱ ausgehendȱ vomȱ Produktdesignȱ bisȱ hinȱ zurȱ Geschäftsausstattungȱ (Birkigt/Stadler/Funckȱ1998,ȱS.ȱ21).ȱȱ ÜbereinstimmendȱmitȱderȱeinschlägigenȱLiteraturȱuntergliedertȱsichȱdasȱCDȱinȱdieȱdreiȱ klassischenȱ Komponentenȱ Communicationȱ Designȱ (visuelleȱ Kommunikationȱ undȱ SchnittstellenȬDesign),ȱ Environmentalȱ Designȱ (InteriorȬȱ undȱ ExteriorȬDesign)ȱ undȱ IndustrialȱDesignȱ(ProduktȬȱundȱModeȬDesign).ȱȱ AlsȱZusammenfassungȱvonȱAbschnittȱ5.2ȱlässtȱsichȱalsȱoberstesȱZielȱdesȱAufbausȱeinesȱ Corporateȱ Imageȱ festhalten,ȱ Identifikationspotenzialȱ zuȱ schaffenȱ undȱ dieȱ Basisȱ fürȱ Zufriedenheit,ȱVertrauen,ȱCommitmentȱundȱimȱIdealfallȱLoyalitätȱzuȱlegen.ȱȱ

122ȱ

Kundenzufriedenheit

5.3

Kundenzufriedenheit

Zufriedenheitsbegriffȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ bisherigenȱ Konstruktenȱ stelltȱ dieȱ Kundenzufriedenheitȱ einȱ NachkaufȬKonstruktȱ dar.ȱ Soȱ kannȱ einȱ Kundeȱ einȱ Zufriedenheitsurteilȱ erstȱ aufȱ Basisȱ vonȱErfahrungenȱmitȱeinemȱProduktȱbilden.ȱDasȱZufriedenheitsurteilȱistȱdasȱErgebnisȱ einesȱindividuellenȱVergleichsprozessesȱzwischenȱErwartungenȱbzw.ȱAnspruchsniveauȱ (SollȬKomponente)ȱundȱderȱdurchȱdieȱsubjektiveȱWahrnehmungȱdesȱKundenȱdetermiȬ nierten,ȱ erhaltenenȱ Leistungȱ (IstȬKomponente)ȱ (Gieringȱ 2000,ȱ S.ȱ 9).ȱ Inȱ Weiterführungȱ vonȱ5.1ȱkannȱdasȱZufriedenheitsurteilȱsomitȱalsȱDifferenzȱzwischenȱderȱNutzenwahrȬ nehmung,ȱd.h.ȱdenȱtatsächlichenȱNutzenstiftungenȱeinesȱProduktesȱundȱdenȱNutzenȬ erwartungenȱgesehenȱwerden.ȱȱ Dieseȱ Konzeptionȱ derȱ Kundenzufriedenheitȱ wirdȱ alsȱ ConfirmationȬDisconfirmationȬ Paradigmaȱbezeichnet.ȱZufriedenheitȱentstehtȱnachȱdiesemȱVerständnisȱstetsȱalsȱFolgeȱ derȱ Bestätigung/Nichtbestätigungȱ vonȱ Erwartungen.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Erfassungȱ derȱ SollȬKomponente,ȱ nämlichȱ desȱ Vergleichsstandards,ȱ anȱ demȱ dieȱ vomȱ UnternehȬ menȱ erbrachteȱ Leistungȱ gemessenȱ wird,ȱ bestehenȱ unterschiedlicheȱ Auffassungenȱ inȱ derȱLiteratur.ȱEsȱwerdenȱimȱallgemeinenȱdieȱErwartungenȱdesȱKundenȱherangezogen,ȱ dieȱsichȱgrößtenteilsȱaufȱdieȱinȱderȱVergangenheitȱgesammeltenȱErfahrungenȱmitȱdenȱ Leistungenȱ desȱAnbietersȱ stützenȱ undȱ daherȱ permanentȱ modifiziertȱ werdenȱ (Gieringȱ 2000,ȱ S.ȱ 9). Dasȱ Anspruchsniveau,ȱ aufȱ demȱ dieȱ Erwartungenȱ desȱ Kundenȱ basieren,ȱ wirdȱ maßgeblichȱ aberȱ auchȱ durchȱ dasȱAnbieterimage,ȱ vorgenommeneȱ WettbewerbsȬ vergleicheȱsowieȱdasȱaktuelleȱLeistungsversprechenȱbspw.ȱdurchȱWerbungȱdesȱAnbieȬ tersȱ bestimmtȱ (Tomczak/Dittrich,ȱ 1996,ȱ S.ȱ 17ȱ f.).ȱ Mitȱ steigenderȱ wahrgenommenerȱ QualitätȱderȱProdukteȱwerdenȱauchȱdieȱErwartungenȱanȱdieȱProdukteȱsteigen,ȱweshalbȱ esȱ inȱ derȱ Zukunftȱ schwierigerȱ wird,ȱ Zufriedenheitȱ zuȱ erreichen.ȱ Insofernȱ istȱ dieȱ DyȬ namikȱderȱZufriedenheitsbeurteilungȱhervorzuheben,ȱd.h.ȱdieȱErwartungenȱwerdenȱinȱ derȱRegelȱzunehmenȱundȱmitȱzunehmenderȱReifeȱeinesȱProduktmarktesȱimmerȱhöherȱ werdenȱ (Erwartungsspirale).ȱ Unternehmenȱ sindȱ daherȱ gutȱ beraten,ȱ KommunikatiȬ onsmaßnahmenȱ oderȱ Verkaufsgesprächeȱ soȱ zuȱ gestalten,ȱ dassȱ realistischeȱ ErwartunȬ genȱgewecktȱwerden,ȱumȱeinerȱAnspruchinflationȱentgegenzuwirken.ȱDieȱErfahrungenȱ desȱKundenȱunterliegenȱebensoȱzahlreichenȱEinflüssen.ȱAuchȱbeiȱderȱIstȬKomponenteȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ subjektiveȱ Größe,ȱ dieȱ aufgrundȱ desȱ Einflussesȱ verschiedenerȱ Wahrnehmungseffekteȱ vonȱ Personȱ zuȱ Personȱ starkenȱ Variationenȱ unterliegenȱ kannȱ (Homburg/Rudolphȱ1997,ȱS.ȱ41).ȱBezüglichȱdesȱVergleichsprozessesȱwerdenȱgrößtenȬ teilsȱ einheitlicheȱ Aussagenȱ gemacht,ȱ nämlichȱ dahingehend,ȱ dassȱ derȱ Vergleichȱ zwiȬ schenȱSollȬȱundȱIstȬLeistungȱnichtȱdurchȱeineȱalgebraischeȱDifferenzbildungȱimȱSinneȱ einerȱ mathematischenȱ Subtraktionȱ erfolgt,ȱ sondernȱ durchȱ dieȱ vomȱ Kundenȱ subjektivȱ empfundeneȱ Diskrepanzȱ zwischenȱ derȱ wahrgenommenenȱ undȱ erwartetenȱ Leistungȱ bestimmtȱwirdȱ(Gieringȱ2000,ȱS.ȱ9).ȱ

123ȱ

5.3

5

Wirkungen auf Kunden

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

Anspruchsniveau (Bedürfnisse)

KonstruktȱderȱKundenzufriedenheitȱȱ

Image des Anbieters

Erfahrungen Erwartungen

Wissen um Alternativen

vom Kunden erwartete Leistung

E>W

Marketinginstrumente des Anbieters

bestimmte Produktattribute

subjektiv wahrgenommene Leistung

E=W

E