Marketing Et Santé [PDF]

Zitiervorschau

MARKETING ET SANTÉ 3ÈME ANNÉE DE LA LICENCE PROFESSIONNELLE MANAGEMENT HOSPITALIER ET LOGISTIQUE

OBJECTIFS DU MODULE •

Présenter l’intérêt de s’intéresser à la commercialisation des produits de la

santé. •

Exposer les fondements théoriques nécessaires à la compréhension des

stratégies marketing des produits de la santé. •

Présenter les techniques Marketing utilisées pour la commercialisation des

produits de la santé. •

Fournir les outils essentiels à l’analyse des cas pratiques.

Introduction générale Selon le rapport du développement humain de 2020, les pistes d’amélioration du développement humain au Maroc sont : •

Développer l’offre de soins de santé en termes d’infrastructures, d’équipements et de ressources humaines équitablement répartie afin de diminuer les disparités territoriales ;

•

Développer le système de surveillance des nouvelles maladies liées aux dégradations causées par le changement climatique ou par l’apparition de nouvelles pandémies ;

•

Renforcer le système de financement de la santé et réduire la charge supportée par les ménages ;

•

Renforcer le système d’information sanitaire.

En fait, le Maroc s’est engagé, depuis le début des années 2000, dans de grands chantiers de développement durable et en particulier les dimensions humaine et sociale, en particulier l’initiative nationale pour le développement humain lancée en 2005. Plusieurs réformes dans les domaines de l’économie, de la santé, de l’éducation et de gouvernance ont été mis en place. Ces efforts se sont répercutés sur l’indice du développement humain et de toutes ses composantes, en l’occurrence, l’espérance de vie à la naissance, la durée moyenne de scolarisation, la durée attendue de scolarisation et le produit intérieur brut (PIB) par habitant. Au niveau mondial : •

90 % des médicaments sont consommés par 15 % de la population mondiale.

•

20 % de la population mondiale, n’a pas accès aux soins modernes de santé et un tiers n’a pas accès aux médicaments de base.

Dans quelle mesure l’industrie pharmaceutique peut-elle déployer les techniques de marketing ? le challenge réside dans le respect de la mission de santé publique et la réalisation des objectifs commerciaux.

Le marketing de la santé est en plein développement malgré le caractère stricte de la réglementation. Il s’agit de trouver les bonnes stratégies marketing pour se différencier et lutter contre les nouveaux entrants, les génériques et les médecines alternatives.

En effet, les déremboursements, le recours à l’automédication et la mise en libreservice de certains médicaments dans les officines sont des obstacles qui encouragent les entreprises à mettre en place des stratégies de fidélisation des consommateurs et faire de la communication auprès du grand public dans le cadre des autorisations accordées. Evoquer les Spécificité du marketing pharmaceutique revient à parler des produits de santé. La sécurité, le soin, l’innocuité, voilà tout l’enjeu d’une bonne gestion des produits de santé. Le produit de santé peut conditionner la vie de la personne qui le consomme, même un produit au premier abord peu dangereux comme une crème de beauté. Pourtant, Connaître les besoins de santé (donc le marché), comprendre les attentes des patients et des consommateurs, mettre en œuvre des moyens pour informer professionnels de santé et utilisateurs finaux… Nous sommes bien dans le domaine du marketing.

Chapitre I - La stratégie marketing des produits de la santé Les produits et services de santé sont destinés et pensés autour du facteur humain. Le développement de ce dernier est un processus permettant d’élargir l’éventail des choix offerts aux individus et d’améliorer leur bien-être et leur bonne santé. Le Maroc a fait du développement humain via les prestations de produits et services de sante un de ses choix stratégique. En effet, Sa majesté le Roi Mohammed VI, que Dieu l’assiste, a précisé, dans son discours du Trône de 2019 que « Nous avons attaché une importance particulière aux programmes de développement humain, à la promotion des politiques sociales pour parvenir in fine à la satisfaction des attentes pressantes des marocains… ». Dans ce contexte, les objectifs généraux de l’entreprise opérant dans le domaine de la santé sont définis dans le cadre de sa stratégie marketing. Quel est le bon produit à mettre sur le marché ? quel est le bon endroit ? quelle est la bonne destination de la bonne personne ? Comment mettre en œuvre tous les leviers à disposition pour atteindre ces objectifs ? La stratégie marketing se matérialise à travers le plan marketing qui est un document récapitulatif des différentes étapes du marketing stratégique. Nous présenterons le

plan marketing puis les stratégies de segmentation du marché en groupes homogènes, le ciblage et enfin le positionnement des produits sur un segment cible. Le plan marketing est la manifestation la plus visible du marketing dans l’organisation. C’est le moyen de faire partager la stratégie marketing à tous les départements de l’organisation. On parle parfois de business plan voire même du plan de bataille ou d’attaque. Le contenu d’un plan marketing est assez standardisé quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise : Dans le cadre d’un plan marketing lié au développement d’un produit de santé, l’analyse de la situation marketing peut toucher plusieurs domaines : • • • • • • •

Santé et produits pharmaceutiques État de la santé Marché et produits pharmaceutiques Médecins, hôpitaux et pharmacies Soins et soutien Système sanitaire Technologie médicale

Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association, un événement ou encore une expérience. En matière de produits de santé, le marketing va s’articuler autour de quatre variables : − Le produit de santé, − Son prix − Sa distribution − Et la communication médicale. Le médicament est encadré par les contraintes réglementaires et celles du marché. La publicité n’est adressée qu’aux professionnelles de la santé. La distribution est réglementée et le circuit est bien défini. Le prix sont est fixés par le ministère de santé. C’est un marketing de type B to B (business to business) :

− Une cible de prescripteurs professionnels : les médecins − Des contacts limités avec le consommateur final : les patients Des particularités : • Incidence du prix de plus en plus importante • Une réglementation très stricte : commission de pub, charte de la visite médicale, Code de la santé publique • Peu de choix de distribution : grossistes (80% des ventes) • Des outils d’analyse très précis.

1/ L’élaboration du plan marketing Les concepts fondamentaux du marketing sont clairs dans la Définition officielle du Marketing/Mercatique à savoir : « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». Le plan marketing est une feuille de route qui décrit les actions marketing opérationnelles planifiées sur une année ou plus et leurs différentes modalités d’exécution avec une estimation du budget. Les grandes étapes pour faire un plan marketing structuré sont : 1-1) L’analyse interne et externe de L’analyse interne consiste à mieux connaître la situation de l’entreprise et son l’environnement où elle évolue. Apprendre à mieux connaître les concurrents et le cadre juridique. L’analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) permet de diagnostiquer la situation de l’entreprise. Pour plus d’efficacité, la SWOT peut être complétée par une analyse PESTEL. Cette dernière se focalise sur l’analyse externe, en évaluant les facteurs structurants de l’environnement de l’entreprise. L’analyse SWOT •

Au niveau interne :

Identifier les faiblesses de l’entreprise permet de relever les qualités et les compétences qui procurent à l’entreprise un avantage concurrentiel sur le marché. Identifier les faiblesses et les failles à combler ou à protéger. •

Au niveau externe :

Les opportunités et les menaces représentent les possibilités de croissance et de développement de l’entreprise ou, au contraire, les obstacles qui peuvent porter atteinte et préjudice à l’entreprise. L’analyse PESTEL Elle donne une vision plus complète et plus structurée de l’environnement de l’entreprise et qui permet une prise de décision plus fondée. • • • • • •

Politique Économique Socioculturel Technologique Écologique Légal

L’analyse concurrentielle Pour aller plus loin que les matrices SWOT et PESTEL, il peut être très utile de réaliser une analyse concurrentielle pour mieux connaître les concurrents ; déterminer les facteurs clés de succès dans le secteur d’activité et surtout identifier un avantage concurrentiel qui aidera l’entreprise à se développer. L’étude de marché Pour le lancement d’un nouveau produit, l’étude de marché est une source d’information qui peut nourrir le plan marketing notamment dans le cadre du business plan. L’étude de marché renseigne sur la viabilité du projet et sur les caractéristiques du marché et facilite le ciblage. L’objet de l’étude de marché constitue le fondement de toutes les décisions Marketing. • Décrire : décrire un phénomène ou une variable

• Expliquer : expliquer une variable par une autre • Prévoir : se projeter dans des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles • Proposer : proposer des solutions (recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média) • Vérifier : d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique

Objectifs d’une EDM sont : Décrire : décrire un phénomène ou une variable • Expliquer : expliquer une variable par une autre • Prévoir : se projeter dans des tendances ou des relations constatées dans le passé en vue de définir des situations prévisibles • Proposer : proposer des solutions (recherche de noms de marques, optimisation d’un plan média) • Vérifier : d’une hypothèse, d’une proposition d’un concept, d’une action, d’une politique On distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives. Etudes documentaires : • Fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise par rapport à ce marché. • Analyser des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions

constatées ou prévisibles. Les sources d’information des études documentaires sont exhaustives, nous citons à titre d’exemple : • Les études antérieures • Plan marketing • Brevet, brochures techniques, comptes rendus des textes • Statistiques de ventes par produit, par secteur (RA) • Tableaux de bord • Circulaires internes, rapports de conseils d’entreprise, mémoires d’étudiants… • États comptables et financiers • Courrier des clients (suggestions, remarques…) • Système d’information marketing (SIM). Etudes qualitatives Elles permettent de mettre en évidence les attitudes vis à vis d’un produit ou d’un service et l’image qu’en a le consommateur. Leur objectif est de déceler les attitudes ou les motivations sur lesquelles il est possible d’exercer une influence, et de faciliter le choix d’une stratégie de communication. Les études de motivation, L’étude de motivation est la recherche de ce qui détermine le choix des consommateurs. Elle se sert de techniques destinées à atteindre l’inconscient et le subconscient parce que les préférences sont généralement déterminées par des facteurs dont l’individu n’a pas conscience. Les techniques et la mesure des attitudes Nous aborderons successivement trois types de techniques : 1) Les entretiens : ils sont généralement classés suivant leur degré plus ou moins élevé de directivité, on distingue ainsi : entretien non directif, entretien semi directif, entretien directif.

L’analyse du contenu des entretiens permet de ressortir

l’interprétation des attitudes des personnes interrogées et en tirer une synthèse. Cette analyse comporte plusieurs étapes une fois les entretiens retranscrits intégralement par écrit. L’analyse de chaque entretien individuel permet de repérer selon l’objet de l’étude les thèmes principaux et les thèmes secondaires, identifiés par des mots clés ou par des phrases significatives de l’entretien. Ce qui permet par la suite de dégager les variables explicatives concernant l’interviewé. Les entretiens individuels peuvent être regroupés en sous- ensemble présentant des traits communs.

Le résultat de ce

travail est une sorte de modèles qui, tenant compte des traits communs et des différences, est explicatif de l’utilisation d’un produit par telle catégorie de personne. Le résultat permet d’émettre des hypothèses sur les attitudes concernant le domaine

étudié. 2) Les techniques de groupes, Un groupe est la réunion de 8 à 12 personnes pour une discussion, animée par un animateur, sur un thème donné.

3) Les tests projectifs Les techniques projectives ont pour but de surmonter la réticence, le refus ou l’impossibilité inconsciente de la personne interrogée de parler de ses attitudes ou de ses motivations. Ils sont issues des tests psychométriques et adaptées à des situations marketing. -Test d’Association de Mots : l’interviewé doit associer des marques, des produits à des mots, des personnages ou des animaux typiques. -Test d’Expression : on demande à l’interviewé de compléter des phrases : « Une personne qui lit la vie économique est.. ». « Économie et entreprise est un magazine qui intéresse les….. ». -Techniques utilisant des images : l’interviewé doit définir une situation conflictuelle représentée sur des dessins qu’on lui montre, et qui servent de support à son discours. Études quantitatives Élaborer des sondages ou des panels en diffusant un questionnaire auprès d’un large échantillon de personnes. Une étude quantitative a pour objectif de répondre à des questions du type qui ? quoi ? où ? combien ? Il faut déterminer l’échantillon de personnes à interroger et élaborer le questionnaire et l’administrer. Les méthodes d’échantillonnage sont nombreuses, les plus utilisées sont les méthodes non aléatoires, les méthodes aléatoires (Échantillon aléatoire simple, Échantillon aléatoire stratifié, Échantillon aléatoire par grappes, Échantillon aléatoire systématique). 1-2) Les objectifs Le plan marketing est basé sur des objectifs concrets : • • • • • • •

Augmenter le chiffre d’affaires ; Gagner des parts de marché sur un marché cible ; Fidéliser les clients (ou un segment de clientèle) ; Augmenter la notoriété ; Améliorer la perception de la marque, vos produits ou services par le public; Augmenter le trafic de votre site web ; Gagner des abonnés dans votre mailing list…

En fonction des résultats du diagnostics internes et externes (mais aussi de votre secteur d’activité et d’autres facteurs), il faut fixer les objectifs appropriés pour la croissance de l’entreprise, vous protéger contre les menaces

éventuelles des concurrents, ou encore profiter d’une nouvelle opportunité économique. 1-3) Le ciblage Pour pouvoir s’adapter au public et les influencer, l’entreprise doit d’abord bien connaître sa cible. L’objet de l’étude de marché constitue le fondement de toutes les décisions Marketing.

La segmentation de la cible La segmentation peut se faire selon plusieurs critères : comportementaux, géographiques, psychographiques et démographiques.

1-4) Les canaux marketing Le choix des canaux marketing est un choix décisif. Il s’agit de choisir les actions de promotion des produits et services. En fonction des objectifs, de la cible et des autres informations rassemblées, il faut choisir les outils les plus appropriés parmi les

canaux disponibles : Réseaux sociaux,

Emailing, Vidéo, Référencement naturel, Campagnes AdWords et Publicité display. En plus des outils digitaux, les canaux « traditionnels » ne doivent pas non plus être ignorés : Publicité (radio, TV, presse…), Brochures, courriers et autres supports de communication papier, Affichage, Relations presse et Événementiel. Des techniques plus originales comme le street marketing ou le guerilla marketing sont également en voie de développement. 1-5) Le budget marketing Pour concrétiser le plan marketing, il est indispensable de quantifier les actions prévues et de bien planifier le budget marketing. Chaque canal de distribution sélectionné représente une ligne de dépense à part entière.

L’élaboration du budget nécessite une vue d’ensemble de la répartition du budget sur une année. Il existe plusieurs modèles de budget marketing qui permettent de planifier les dépenses sur une année entière, le choix du modèle dépend de la politique budgétaire globale de l’entreprise ou de l’établissement de santé. 1-6) Les indicateurs de performance Les actions marketing n’ont de sens que si leur impact peut être mesuré à l’aide d’indicateurs fiables et bien définis. Avec le mouvement vers le digital, la mesure de l’efficacité marketing a vécu un tournant. Dans l’écosystème digital, la majorité des canaux marketing peuvent être analysés et chiffrés facilement. L’écosystème digital est l’ensemble des dispositifs web y compris les sites web, les plateformes, les applications mobiles et les réseaux sociaux qui permettent de communiquer avec la cible. C’est un levier clé dans la stratégie

de

l’entreprise

qu’il

faut

bien

contrôler.

Dimensions de l’écosystème digital Les professionnels de la santé font de plus en plus appel aux pratiques du marketing digital. Ce levier incontestable de marketing contribue à l’évolution du secteur de la médecine selon une approche préventive et prédictive et ce à travers la diffusion et le traitement d’un grand nombre d’informations aux patients et au professionnels de la santé dans le but de rendre la relation patient/praticien plus fluide.

Pour les professionnels de la santé, le marketing digital permet de se préparer pour accompagner la médecine de demain dans le cadre de la transformation digitale occasionnées par les nouvelles technologies : objets connectés, robots médecins, big data, e-santé, etc. C’est une démarche qui permet de faciliter les démarches de santé (visite médicale) pour diminuer les coûts de structure de l’entreprise.

D’une communication 360 à une communication marketing intégrée Les indices classiques mesurant les performances sont les statistiques de visites du site web grâce à Google Analytics.

2/ Evolution des domaines du marketing : On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing. - Le marketing des produits et des services (Business to consumer) est basé sur des actions BtoC : le consommateur est un individu, un particulier. Exemples : -Produits de grande consommation tels que les yaourts vendus par Danone. - Secteur des services tels que les offres de voyage proposées par les tours opérateurs, ou encore INWI qui vend des forfaits par exemple pour les étudiants. - Le marketing industriel (Business to Business) est basé sur des actions BtoB centrées sur les échanges entre les professionnels. Exemples : INWI ou Orange ont des actions de marketing BtoB quand ils s'adressent

aux entreprises. -Le marketing de santé : Le marketing de la santé de se limite pas aux stratégies traditionnelles pour promouvoir et fidéliser les patients. Le secteur de la santé est en pleine expansion sur Internet. Exemple : Le site web de santé Doctissimo est créé en 2000 par des docteurs qui est consulté par plus de 8 millions de visiteurs. Internet est un canal de communication utilisé par les internautes pour des questions de santé. Il est désormais important pour l’ensemble des professionnels de la santé de revoir leur stratégie marketing sous un ongle digital. Des sites web aux applications… les Médecins, dentistes, laboratoires et cliniques se muniseent de disposent d’une panoplie d’outils peu onéreuse à leur disposition pour être plus visibles sur la toile. Ces outils et stratégie digitale peuvent contribuer aussi à améliorer leurs relations avec les patients.

-Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social. Exemples : Association Ribat Alfath fait des actions en matière de publipostage et relance téléphonique pour collecter des dons, ou encore des parties politiques qui font appel à des pratiques marketing pour attirer l’audience.

-Evolution du marketing Il faut noter 3 grandes étapes de l’évolution du marketing de 1995 jusqu’à aujourd’hui (Samuel Mayol, 2015). La stratégie marketing suit cette évolution. MARKETING 2004)

1.0

(1995- MARKETING 2.0 (2004-2010)

Démarche commerciale et communicative unidirectionnelle : envoi de messages aux internautes (e-mailing), utilisation de bannières publicitaires statiques, de pop-ups, affiliation à des sites partenaires (Mayol, 2011).

Démarche basée sur le communautarisme qui consiste à fédérer des consommateurs ou des salariés dans une communauté favorable à la marque (Mayol, 2011) en faveur d’un dialogue avec les consommateurs et surtout entre consommateurs, à l’instar des évolutions réunies sous le label Web 2.0. Les médias de masse ont laissé une place aux médias qui autorisent une réponse du consommateur (Internet, street-marketing, appareils nomades, et, etc.), lui conférant sur ces nouveaux terrains une capacité d’expression équivalente aux

MARKETING 3.0 (depuis 2010) « Avec l’apparition d’une troisième génération d’Internet, la stratégie marketing des entreprises se trouve à nouveau contrainte de s’adapter. » (Mayol, 2011).

marques

Stratégie de marque La marque est le signe distinctif d’un produit ou service d’une entreprise. Elle peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. C’est un repère pour le consommateur et éventuellement une « garantie » de qualité et de service. La marque se compose de ses caractères physiques distinctifs : - Nom, logo, produits, … - Eléments associés plus ou moins tangibles (capital, image, histoire, identité, personnalité, brand content, rebranding) Le positionnement Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères : prix, image et caractéristiques. Il peut désigner le positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçu par les consommateurs.

Chapitre II -Politique de produit La définition des produits de santé varie selon l’approche retenue pour cerner les catégories de produits. La loi 17-04 portant code du médicament et de la pharmacie au Maroc, énumère les catégories de produits pour lesquels elle est compétente. Elle distingue les « produits à finalité sanitaire destinés à l’homme », les « produits à finalité cosmétique » et « les dispositifs médicaux, les dispositifs médicaux de diagnostic in vitro et autres produits et objets ». Le législateur a énuméré les produits qu’il entend réglementer au nom de la protection de la santé publique. La Direction du Médicament et de la Pharmacie du ministère de la santé régule le secteur des médicaments et produits de santé relevant de son champ d’actions. Acteur incontournable en veille et sécurité sanitaire elle constitue l'élément clé de la politique pharmaceutique nationale. Pour obtenir une autorisation de mise sur le marché, le nouveau produit doit justifier des bénéfices significatifs en comparaison avec les traitements disponibles. Toutefois, la performance produits pharmaceutique disponibles n’est plus à démontrer et la tendance s’oriente vers l’identification de cibles particulières susceptibles d’optimiser l’efficacité d’un traitement. Cette segmentation clinique est un déterminant stratégique de l’offre d’un laboratoire.

1/ La classification des médicaments

Source : http://dmp.sante.gov.ma/ •

MÉDICAMENTS

On entend par « médicament », au sens de la loi 17-04 portant code du médicament et de la pharmacie, toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l'égard des maladies humaines ou animales, ainsi que tout produit pouvant être administré à l'homme ou à l'animal en vue d'établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions organiques. •

MÉDICAMENTS DÉRIVÉS STABLES DU SANG

Sont des médicaments à base de sang ou de composants de sang préparés industriellement. Il s’agit notamment de l’albumine, des facteurs de coagulation ou encore des immunoglobulines d’origine humaine. Ces produits sont soumis à la réglementation des autres médicaments et notamment la nécessité d’obtenir préalablement à la commercialisation, une autorisation de mise sur le marché. •

STUPÉFIANTS, PSYCHOTROPES ET PRÉCURSEURS CHIMIQUES

Le Dahir portant règlement sur l'importation, le commerce, la détention et l'usage des substances vénéneuses et le Dahir portant publication du protocole portant amendement de la Convention unique sur les stupéfiants de 1961 ainsi que les Convention sur les substances psychotropes de 1971 à Vienne constituent le cadre de référence juridique pour ces produits. Les stupéfiants sont des produits appartenant au tableau B des substances vénéneuses et dont l’action sédative, analgésique, narcotique et/ou euphorisante provoque à la longue une accoutumance et une pharmacodépendance (toxicomanie).

•

MÉDICAMENTS ISSUS DE BIOTECHNOLOGIE ET BIO SIMILAIRE

Un médicament biologique est un agent thérapeutique dont la substance active est de nature biologique, produite à partir d’une source biologique ou en est extraite. Sa caractérisation et la détermination de sa qualité nécessitent une combinaison d’essais physico-chimico et biologiques, ainsi que la connaissance de son procédé de fabrication et de son contrôle. Le médicament « biosimilaire » est un médicament biologique qui a un profil de qualité, d’efficacité et de sécurité similaire à un médicament biologique de référence. Ce médicament doit avoir des propriétés physico-chimiques et biologiques similaires, la même substance pharmaceutique et la même forme pharmaceutique que le médicament de référence. L’efficacité et la sécurité doivent être équivalentes au médicament de référence. La démonstration de la similarité nécessite donc de nouveaux essais pré cliniques et cliniques. •

PRODUITS COSMÉTIQUES ET D'HYGIÈNE CORPORELLE

La circulaire relative à l'enregistrement des produits cosmétiques et d'hygiène corporelle est le cadre de référence. Toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. •

COMPLÉMENTS ALIMENTAIRES

La circulaire conjointe du département de l’Agriculture et de la Santé Publique, relative aux denrées alimentaires et boissons destinées à une alimentation particulières représente le cadre de référence. Les compléments alimentaires sont les denrées alimentaires dont le but est de compléter le régime alimentaire normal et qui constituent une source concentrée de nutriments ou d'autres substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique seuls ou combinés, commercialisés sous forme de doses, à savoir les formes de présentation telles que les gélules, les pastilles, les comprimés, les pilules et autres formes similaires, ainsi que les sachets de poudre, les ampoules de liquide, les

flacons munis d'un compte-gouttes et les autres formes analogues de préparations liquides ou en poudre destinées à être prises en unités mesurées de faible quantité. •

DISPOSITIFS MÉDICAUX

Le Dahir portant promulgation de la loi n° 84-12 relative aux dispositifs médicaux est le cadre de référence. On entend par dispositif médical tout instrument, appareil, équipement, matière, produit, ou autre article utilisé seul ou en association, y compris les accessoires et logiciels intervenant dans son fonctionnement, destiné par le fabricant à être utilisé chez l'homme à des fins médicales ou chirurgicales et dont l'action principale voulue par ce dispositif médical n'est pas obtenue par des moyens pharmacologiques ou immunologiques ni par métabolisme, mais dont la fonction peut être assistée par de tels moyens. RÉACTIFS À USAGE DE DIAGNOSTIC IN VITRO Référence : (Dahir n° 1-10-149 du 13 ramadan 1431 (24 août 2010) portant promulgation de la loi n° 11-08 relative aux réactifs a usage de diagnostic in vitro) Définition : Toute substance chimique ou biologique, présentée en unité individuelle ou en kit, spécialement préparée en vue de son utilisation in vitro, seule ou en combinaison, dans les analyses biologiques d’échantillons provenant du corps humain aux fins de diagnostic y compris le dépistage et le suivi. Le Kit : un ensemble d’instruments et de produits conditionnés à l’avance et destiné aux analyses biologiques citées ci-dessus. AUTRES PRODUITS ET SUBSTANCES Les article de puériculture : Concerne spécifiquement les produits destinés à assurer ou à faciliter l'assise, la toilette, le couchage, le transport, le déplacement et la protection physique des enfants de moins de 4 ans. Il s’agit notamment : • • • •

• •

des sièges fixés sur un support tel qu'une table, transats, y compris les transats pouvant recevoir une fonction de siège automobile, chaises hautes ; des baignoires, tables à langer ; des berceaux, lits fixes et pliants ; des porte-enfants, écharpes de portage, poches kangourou, couffins, landaus et poussettes transformables, pour un ou plusieurs enfants, sièges additionnels pour poussettes, trotteurs, sièges de bicyclette ; des sièges, anneaux et transats de bain ; des harnais et ceintures, parcs, thermomètres de bain.

2/ Les caractéristiques d’un produit (emballage, design, gamme, qualité..) La politique de produit est la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le métier de l’entreprise et son identité. Le principe de base de cette fonction est de faire

correspondre en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché. Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing : l’innovation et la gestion du CVP1, l’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la gamme, etc. Exemple : La politique de produit d’un site de vente en ligne • Type de produits • Le positionnement • Le choix du nom de domaine • La politique de référencement • L’emballage et le packaging • La gamme/catégorie de produits • L’innovation 2-1- Les types de produits On peut distinguer différentes notions de produit – Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques. (logiciel open source) – Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure. (logiciel open source en version premium) – Produit global: C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise. (maintenance, formation, modules supplémentaires)

Figue ….: Type de produits

1

CVP ou modèle Coût-Volume-Profit est une analyse d'aide à la prise de décision financière servant à déterminer le niveau de production nécessaire à l'atteinte de profits financiers ou pour déterminer les impacts financiers des activités de bases comme les changements dans les coûts ou les prix.

2-2-La gamme de produits Une gamme équilibrée comporte le plus souvent : Produit leader : produit qui est le plus rentable ; Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un premier prix ; Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader ; Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaires régulier ; Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas des produits des distributeurs. Catalogue de produits : La gamme ou catégorie de produits est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise. La gamme de produits est essentiellement caractérisée par : - Sa largeur : nombre de lignes de produits qui la composent - Sa profondeur : nombre de produits différents d’une même ligne - Sa cohérence : force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits.

2-3-l’innovation L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de plusieurs facteurs : la concurrence ; l’évolution de la demande ; le progrès technique. Le développement d’un produit nouveau est un processus long qui s’étale souvent sur plusieurs années. Il comporte de nombreuses phases éliminatoires : en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit. C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la coordination de différents services de l’entreprise. On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un produit… 2-4- Les fonctions de l’emballage, quelles contraintes pour les produits de santé ? Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation ; Fonction marketing Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention ; Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre au positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents ; Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients, … Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé. 2-5- Le positionnement Il existe différents types de positionnement en fonction de : • L’ordre d’arrivée du produit sur le marché,

• Du type de marketing mis en place (concentré, global…) Sur un marché il existe en général : • Les leaders, qui sont le produit de référence du marché, • Les challengers qui sont les principaux concurrents mais disposent d’une notoriété moindre ou ne s’adressent qu’à une plus petite cible • Les suiveurs « me too » qui surfent sur la vague du succès des leaders et optent pour une non différenciation par rapport à eux, voire même une copie de la stratégie du leader. Dans le cas des produits de santé, le positionnement visé est celui dans l’esprit du médecin prescripteur sachant que les produits sont très nombreux alors que le temps accordé aux délégués médicaux qui présentent les produits reste court et insuffisant pour présenter et positionner tous les produits. C’est á ce niveau de positionnement que les marques se surpassent même si le consommateur final n’en est pas conscient au vu de sa qualité d’utilisateur. Le positionnement consiste à répondre à la question quelle image le produit doit véhiculer et autour de quels messages va se fonder le positionnement : • les ingrédients ou le packaging : baume à l’Arnica et aux plantes ; • Le bénéfice apporté par le produit : « Kalmagaz»; • Les occasions d’utilisation : « fatigue passagère, cure de Supradyn» • Les catégories d’utilisateurs : Rhinatiol enfants ; en référence à d’autres produits : le Nurofen se place face à ce qu’il appelle les antidouleurs classiques qui n’agissent pas « au cœur de la douleur ». Pour se positionner, une offre dispose de cinq supports : -Les fonctionnalités du produit : un médicament se différencie des autres par sa composition (molécule brevetée), ses effets thérapeutiques… -Les services associés aux médicaments sont les fiches posologies ainsi que tous les éléments destinés à aider le médecin dans sa prescription. La concurrence entre médicaments étant forte sur certaines pathologies, c’est sur les services associés que misent les laboratoires pour se positionner dans l’esprit des prescripteurs. -L’amabilité et la compétence du personnel en contact -Le bon choix des délégués médicaux est essentiel à la diffusion des produits. Pour les autres produits de santé, ce sont des représentants commerciaux ou des vendeurs qui sont en contact avec les pharmaciens et vendeurs en parapharmacie ; les laboratoires essaient de les motiver par des formations, des avantages Commerciaux… -Les points de vente (couverture, expertise) : La différenciation par le point de vente ne concerne que les produits visibles en pharmacie donc en vente libre. -La différenciation porte sur les agencements, la publicité sur le lieu de vente… Ils utilisent le choix du point de vente comme outil de positionnement face à la concurrence. Des marques de cosmétiques par exemple qui choisissent uniquement les pharmacies sont plus assimilées à des marques médicales que les marques distribuées en grandes surfaces non spécialisées. -L’image (symboles, médias, événements, parrainages…) : Le logo, par exemple, véhicule l’image de l’entreprise.

-Les laboratoires ont des logos très reconnaissables mais ils ne peuvent les utiliser à but commercial. Par contre, les laboratoires peuvent organiser ou sponsoriser des événements liés aux pathologies pour lesquelles ils offrent des traitements. Ces actions sont utiles au positionnement et à la bonne image des laboratoires même si les professionnels de la santé reste parfois sceptiques quant à ses manifestations jugées souvent trop « commerciales », objectif qui ne converge pas avec celui de la santé. Chapitre III - Politique de prix L’objectif de la Politique Pharmaceutique Nationale est d’assurer un équilibre dans les prix des médicaments et des dispositifs médicaux entre, les besoins de la santé publique, le pouvoir d’achat de la majorité de la population et la viabilité du système d’assurance maladie d’un côté, et les intérêts économiques du secteur commercial de l’autre. Pour réguler leurs dépenses de santé liées aux coûts des médicaments, les pays ont adopté des réglementations et des politiques de santé visant à contrôler les prix des médicaments à l’échelle nationale. La grande majorité des pays européens connaît un système de fixation et de contrôle des prix des médicaments par l’Etat. Les divers systèmes de contrôle des prix sont propres à chaque Etat et basés sur des éléments distincts affectant les prix des médicaments. Chacun d’entre eux influencent certes le prix mais de manière différente. L’Etat fixe le prix du médicament par le biais de la législation. Ainsi, les prix des médicaments sont déterminés conformément aux dispositions prévues par la réglementation. 1/ La typologie des prix Selon l'objet concerné, le périmètre et la méthode de détermination du prix varie. Nous distingions entre : • • • • •

le prix d'achat. le prix de vente le prix de revient, censé refléter l'ensemble des dépenses liées à la fabrication d'un produit ou d'un service ; le prix d'acceptabilité ou prix psychologique, qui définit le prix qu'une grande partie de la clientèle trouve justifié pour l'acquisition d'un bien ou d'un service ; le prix de cession, qui indique le prix auquel est facturée une cession entre deux services d'une même entreprise ou entre deux filiales d'un même groupe.

La perception du prix par le consommateur varie d’un produit à l’autre, on parle aussi de la sensibilité au prix, ce qui veut dire que les consommateurs vont intégrer le niveau de prix

dans leurs choix de consommation, de marque ou d'enseigne. La sensibilité au prix varie fortement selon les domaines d'activités et les périodes. La sensibilité prix peut se mesurer par des études quantitatives, qualitatives ou en ayant recours au calcul de l'élasticité prix. Elle varie aussi selon les CSP. EXEMPLE : La sensibilité au prix sur internet varie selon les déterminants du prix sur internet: facilité de navigation, Graphisme, infos sur les produits, envoi et livraison, confiance dans l’enseigne, notoriété de l’enseigne, date d’entrée sur le marché Caractéristique de l’offre

Caractéristique de

Banalisée

spécifique

Marché de la

Yield Management

la demande

Banalisée

consurrence Spécifique

Prix à la demande

Enchères et appels d’offre

2/ La fixation des Prix des médicaments et des produits de santé

Le Ministère de la Santé s’engage à : (extrait du site web de l’ANAM) •

Poursuivre le contrôle des prix des médicaments innovants sous brevet : Le Ministère de la Santé continuera à contrôler les prix des médicaments innovants sous brevet. Au moment de leur mise sur le marché, le Prix Public de Vente (PPV) sera calculé sur la base du benchmark de leurs Prix Fabricant Hors Taxes (PFHT), conformément à la réglementation en vigueur.

•

Instaurer un système de fixation de prix des médicaments génériques et des dispositifs médicaux qui vise à encourager la libre compétition : Le Ministère de la Santé encouragera la libre compétition des médicaments sans brevet « multi-sources » ou « génériques ». En même temps, il appliquera un prix public de vente maximum de référence, adapté et publié régulièrement. Le Ministère de la Santé étudiera la

possibilité de mettre en place un système de régulation des prix de vente des dispositifs médicaux, notamment les plus onéreux. •

Reconsidérer à la baisse la valeur de la TVA à l’exception des OTC : Le Ministère de la Sante reconnait que la TVA sur les médicaments essentiels constitue une taxe supplémentaire pour le malade puisqu’elle fait partie intégrante de leurs prix de vente. A cet effet, et en parallèle avec les autres mesures de réduction des prix, le ministère considéra les possibilités de diminuer ou d’abolir la TVA sur tous les médicaments à l’exception des produits de confort « OTC » qui restent à définir et à arrêter.

•

Adopter un nouveau système de marge de distribution avec le changement du mode de rémunération des pharmaciens d’officine : Le Ministère de la Santé adoptera un nouveau système de marge de distribution avec un changement du mode de rémunération des pharmaciens d’officine. Le prix de vente public et le nouveau système de marge de distribution seront accompagnés d’un contrôle rigoureux de la promotion pharmaceutique.

•

Publier annuellement la liste des prix de référence pour le remboursement : Les médicaments éligibles au remboursement dans le cadre de l’assurance maladie ainsi que leur prix de référence seront arrêtés par l’Agence Nationale d’Assurance Maladie (ANAM) et appliqués par les organismes gestionnaires de l’assurance maladie. Ces prix de référence seront publiés sur les sites internet de l’ANAM et des caisses de l’assurance maladie. Le prix de référence pour le remboursement du nouveau médicament sera basé sur le service médical rendu (SMR) ou l’amélioration du service médical rendu (ASMR) et le prix des médicaments génériques déjà remboursés.

Chapitre IV - Distribution des produits de la santé La distribution constitue un vecteur essentiel de la politique du médicament et un élément important du développement de la production locale. Assurer la disponibilité des médicaments relève de la responsabilité de trois principaux opérateurs: - Les opérateurs importateurs sont responsables en terme de disponibilité pharmaceutique conformément aux dispositions du cahier des charges définissant leur programme d’importation. Les fournisseurs internationaux qui alimentent le marché national à travers l’importation de produits destinés à la revente en l’état doivent s’engager et répondre à la territorialité de la responsabilité pharmaceutique y compris en matière de disponibilité du produit. - Les grossistes répartiteurs assurent la disponibilité des produits pharmaceutiques issus de l’importation et de la production locale à travers l’ensemble du territoire national en approvisionnant les pharmacies d’officine.

Source : Bilan économique Edition 2020 1/ Les circuits de distribution Le choix de la stratégie : nature et nombre des intermédiaires - Le choix des canaux de distribution utilisés - Les actions de marketing en termes de communication, animation, merchandising et en terme de techniques commerciales réalisées et destinées aux distributeurs - Doit être cohérente avec les autres éléments du plan marketing (incoterm FOB) - Fonctions de distribution physique: transport, assortiment et stockage - Distribution des services implique 3 domaines : Services matériels, présentation et promotion, Services financiers - Les officines représentent le maillon indispensable et final de la chaîne de dispensation et de mise à disposition du médicament aux populations. Avec plus de 12 000 pharmacies, les pharmaciens d’officine assurent grâce à leur répartition géographique une disponibilité et une couverture pharmaceutique de l’ensemble du territoire national. Dans la tentative de définir une politique industrielle permettant un démarrage effectif de l’industrie pharmaceutique nationale, le gouvernement algérien, dans une instruction datée du 23 mai 2010, a décidé d’interdire la distribution par les grossistes des médicaments fabriqués localement. Les producteurs de médicaments doivent alors vendre leurs produits directement aux officines pharmaceutiques et créer leur propre réseau de distribution. Cette décision d’exclure les grossistes de la distribution des médicaments fabriqués

ou conditionnés en Algérie vise, selon le gouvernement, à protéger le médicament local et assurer une meilleure disponibilité aux meilleurs prix aux patients. 2/ La politique marketing de la distribution Formes/stratégies de distribution :

Canaux et circuits de distribution :

Le processus de vente Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes

La gestion d’une force de vente

L’affiliation, ou comment constituer un réseau virtuel de distributeurs :

Définitions du CRM ?  Alard et Guggémos (2005) définissent le CRM comme « une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et à mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise ».  Missi et collaborateurs (2002) définissent le CRM comme un ensemble qui englobe la gestion de la technologie, des procédés, des ressources informationnelles, des individus nécessaires pour atteindre les objectifs.  Dionne (2001) conçoit le CRM en tant que stratégie d’entreprise déployée suivant une méthodologie supportée par des technologies. Politique de distribution : couches CRM • CRM opérationnel est la partie du CRM qui touche la gestion quotidienne de la relation client (Pepper et Rogers 2004). • CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication qui permettent à l’entreprise d’entrer en contact avec le client (Chen et Su, 2006). • CRM analytique consiste à stocker et à analyser une grande quantité de données générées en bonne partie par le CRM opérationnel et collaboratif. (Zikmund, 2003).

Chapitre V - Communication sur les produits de la santé La politique de communication des laboratoires porte sur les priorités et les bénéfices procurés par l’utilisation des produits et de leurs traitements. Plus que jamais, ces bénéfices doivent être centrés sur les patients et formulés de manière à se différencier de l’offre concurrente. Les messages clés des laboratoires tiennent compte de l’éthique et des exigences de la réglementation, mais il peut être optimisé grâce aux études de marché qui fourniront de précieuses informations relatives aux perceptions et pratiques des différents acteurs. Ces facteurs, constamment influencés par l’évolution de la règlementation et de l’offre de la concurrence, doivent être suivis fréquemment pour adapter rapidement et efficacement le positionnement de l’offre du laboratoire. Réalisation d’une campagne de publicité en ligne et stratégie publicitaire : 1-Choix des objectifs : notoriété et image, création de trafic sur un site, vente, BDD 2- Choix du niveau de communication 3- Cible : définir la cible pour cerner l’audience 4- Budget : connaitre les tarifs de chaque média, selon les formats publicitaires Politique de communication : Le médiaplanning • Les axes Média : internet - TV - presse - Radio - mobile • Les axes Hors Média : relations publiques - sponsoring - mecenat - PLV – goodies 1/ Le processus et les supports de communication 1-1-Les supports de communication média et hors-média Les outils de communication sont classés selon l’opposition médias/hors-média : •

•

•

La communication média s’effectue par la voie médiatique de la presse écrite, de la radio, de la TV et désormais tous les médias en ligne parmi lesquels les réseaux sociaux. La communication hors média concerne les outils de communication qui permettent d’être en contact direct avec la cible : o Mailing : distribution d’imprimés publicitaires et courriers adressés en boîtes aux lettres ; o ILV/PLV: kakemono, oriflammes, stop rayons, arches… ; o Organisation d’événements Les supports de communication on et offline Les es supports de communication digitale sont devenus incontournables. Les moteurs de recherche et réseaux sociaux proposent des offres de publicité en ligne venant compléter les campagnes de communication via SMS et emailing. Cette communication digitale ciblée s’inscrit en parallèle des supports de communication offline que sont la communication événementielle ou print :

imprimés de type flyers, dépliants ou catalogues, affiches et pancartes, supports d’information et publicité sur le lieu de vente…

E-réputation, Veille et Gestion de Communautés Cibles Existantes Veille et traçage de la cible : Recherche des communautés de partage dans lesquelles la cible est présente, notamment les groupes d’échanges autour de thématiques d’études, les groupes d’informations liées aux régions et collectivités, les groupes associatifs et communaux … • Intégration dans les communautés : Participation aux communautés de présence de la cible et à leurs échanges et interaction permanente avec elles • Diffusion du contenu : Partage des contenus de la campagne de la page Facebook/Linkedin et dans les différentes communautés rassemblant la cible. Un processus de communication mené en plusieurs étapes est en effet nécessaire pour aboutir au choix des supports de communication adaptés pour atteindre les objectifs. Pour obtenir un bon retour sur investissement lors des campagnes de communication, il faut commencer par définir les objectifs en terme de communication et choisir la clientèle afin de sélectionner les supports de communication ou de publicité les plus adaptés. S’agit-il d’une clientèle locale ou nationale ? Quelles sont ses habitudes de consommation et comment s’informe-t-elle sur les produits et services qu’elle consomme ? En conséquence, est-il préférable de partir sur des supports de communication print pour une distribution en boîte aux lettres ou vaut-il mieux mener une campagne de publicités sur internet ou par SMS ?

Processus de communication

Conclusion Générale Pour conclure, il est important de signaler que les étapes de la réalisation d’un plan marketing est une mission qui est en général assurée par le département ou la cellule

marketing et communication en forte collaboration avec le top management. Cette mission ne se limite pas à la planification et à la budgétisation mais aussi à l’exécution des actions de marketing et à la pratique de la veille stratégique et le suivi de la performance de la stratégie marketing. Il s’agit de vérifier la position de l’entreprise sur le marché, par rapport à ses concurrents et par rapport au déploiement de sa stratégie marketing. La veille stratégique est le fondement essentiel de toute politique marketing. Cette démarche est dite Benchmarking. Il s’agit de se maintenir en permanence au courant des activités et des best practices en cours sur le marché. Le suivi de la performance consiste à quantifier l’impact du mix au niveau des volumes de ventes, de la rentabilité. La veille concurrentielle comporte trois étapes majeures : • Le recueil des données : médecins, congrès, publication et relation publiques. • La reconstitution de la stratégie du concurrent • Le suivi permanent avec corrélation éventuelle de l’axe stratégique. Le suivi de la performance par les laboratoires consiste à mesurer les ventes sur le marché des médicaments à travers des données de panels. Ce dernier fait référence à: • Un recueil périodique d’information. • A partir de l’échantillonnage d’une population quasiment identique d’une période à l’autre même si l’on admet un taux de renouvellement de l’échantillon. • Un questionnaire standardisé. • Pour le compte de plusieurs laboratoires clients. • Qui se partagent les résultats livrés à date fixe. • Qui payent à un prix moindre que s’ils avaient à mettre en œuvre les moyens de réalisation de l’étude. Les laboratoires souscrivent donc auprès des cabinets spécialisés la collecte des données sur les ventes, les prescriptions de médicaments et les promotions réalisées par les laboratoires. L’analyse des données et la restitution des résultats se fait à intervalles réguliers.