Marken-Authentizität: Konstrukt, Determinanten und Wirkungen aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung [1 ed.] 9783834939432, 3834939439, 9783834939449, 3834939447 [PDF]

Zitiervorschau

Innovatives Markenmanagement Band 34

Herausgegeben von Ch. Burmann, Bremen, Deutschland M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland

Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden können. Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden. Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.

Herausgegeben von Professor Dr. Christoph Burmann Universität Bremen, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®)

Professor Dr. Manfred Kirchgeorg HHL – Leipzig Graduate School of Management, Lehrstuhl für Marketingmanagement

Mike Schallehn

Marken-Authentizität Konstrukt, Determinanten und Wirkungen aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christoph Burmann

RESEARCH

Mike Schallehn Köln, Deutschland Voestalpine Linz, Österreich

Bernhard Schmidt Langenhagen, Deutschland

Dissertation Universität Bremen, 2011

ISBN 978-3-8349-3943-2 DOI 10.1007/978-3-8349-3944-9

ISBN 978-3-8349-3944-9 (eBook)

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de

Geleitwort

V

Geleitwort Die Finanzkrise 2008 und die ihr folgenden Finanz-, Währungs- und Bankenkrisen der darauffolgenden Jahre haben das Vertrauen vieler Menschen in Unternehmen, in den Kapitalismus und selbst in die Demokratie schwer beschädigt. Der gezielte Aufbau von Vertrauen ist deswegen für viele Unternehmen zur wichtigsten Herausforderung für die Zukunft geworden. Die in dieser Buchreihe publizierte Dissertation von Frau Dr. Sabrina Hegner (Band 35) hat hierfür die notwendigen Grundlagen gelegt. Während Frau Dr. Hegner sich vor allem mit der Erklärung des Vertrauens gegenüber Marken beschäftigt hat, steht in der hier vorliegenden Dissertation von Dr. Mike Schallehn die Steigerung des Markenvertrauens durch die gezielte Beeinflussung der wahrgenommenen Marken-Authentizität im Mittelpunkt. MarkenAuthentizität wird dabei definiert als das „Ausmaß identitätsbasierter Handlungsverursachung“. Diese Definition beeindruckt sowohl durch ihre Kürze als auch ihre Präzision. Damit eine Marke als authentisch wahrgenommen wird und der Nachfrager ihr sein Vertrauen schenkt, muss sie eine Identität besitzen und ihr gesamtes Verhalten danach ausrichten. Hier genau liegt die Krux, denn fehlendes Vertrauen gegenüber Marken ist oft die Folge fehlender Identität oder einer dilettantischen Umsetzung der Identität. Mit anderen Worten: Weil viele Marken nur Potemkin’sche Fassaden aufbauen, sollten sie sich nicht wundern, wenn der durch Smartphone und Internet ermächtigte Konsument schnell hinter diese Fassade schaut und erkennt, dass keine Substanz vorhanden ist. Solchen Marken, die ihr „Fähnlein in den Wind hängen“, kann man nicht vertrauen. Sie ziehen ihrer eigenen Geschäftstätigkeit langfristig den Boden unter den Füßen weg. Vertrauensaufbau ist Identitätsarbeit! Nicht mehr und nicht weniger. Wie über die gezielte Beeinflussung der wahrgenommenen Authentizität Vertrauen aufgebaut werden kann, zeigt Mike Schallehn hier klar und deutlich auf. Es gelingt ihm erstmalig, auf Basis des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung ein fundiertes theoretisches Konzept der Marken-Authentizität zu entwickeln und es einem breiten empirischen Test zu unterziehen. Dabei gelingen ihm bemerkenswerte Schlussfolgerungen und überzeugende praktische Gestaltungshinweise (bis hin zu einem „MimikryMarketing“ Konzept). Der hohe praktische Nutzwert seiner Dissertation ist letztlich auch eine Folge der unternehmerischen Tätigkeit von Herrn Dr. Schallehn. Sie ist Ausgangspunkt und Anwendungsfeld seiner Dissertationsforschung. Das ist ebenso

VI

Geleitwort

ungewöhnlich wie in hohem Maße löblich. Aus meiner Sicht. Der man sich ja nicht anschließen muss. Die vorliegende Dissertation ist der vierunddreizigste Band der Buchreihe zum „innovativen Markenmanagement“ des Gabler-Verlags. Diese Reihe dokumentiert die Forschungsarbeiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM“) der Universität Bremen und des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Gleichzeitig sollen weitere Forschungsbemühungen zum innovativen Markenmanagement motiviert und ein reger Erfahrungsaustausch angestoßen werden. Als Herausgeber der Buchreihe freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede Art von Feedback ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant, zukünftig mindestens fünf neue Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das große Interesse am Thema „innovatives Markenmanagement“ zu beleben. Abschließend wünsche ich der Arbeit von Herrn Dr. Schallehn aufgrund ihrer sehr hohen konzeptionellen und empirischen Qualität und ihrer praktischen Umsetzungsrelevanz eine weite Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann

Vorwort

VII

Vorwort In den letzten Jahren sehen sich Unternehmen zunehmend mit dem Problem konfrontiert, dass sich nicht nur ihre Produkte, sondern auch ihre Marken mehr und mehr ähneln. Dies ist nicht zuletzt auf die stetig wachsende Zahl an Marken zurückzuführen. Fast zwangsläufig nehmen dadurch die Positionierungsüberschneidungen zu, was im Ergebnis dazu führt, dass Konsumenten eine weitgehend homogene Markenlandschaft erleben. Zudem trägt eine durch die neuen Informationstechnologien gestiegene Markttransparenz dazu bei, dass Konsumenten die abgegebenen Markenversprechen vermehrt kritisch hinterfragen. Waren diese in der Vergangenheit noch hauptsächlich darauf angewiesen, was Unternehmen über sich und ihre Marken preisgeben, ermöglichen soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter, Webblogs, Brand Communities oder Foren eine umfangreiche zusätzliche Informationsbeschaffung. Die Gefahr eines Reputationsverlustes durch die Enttarnung eines verzerrten, übertriebenen oder gar unwahren Markenversprechens nimmt vor dem Hintergrund dieser technischen Entwicklungen zu. Angesichts dieser veränderten Rahmenbedingungen ist davon auszugehen, dass der Erfolg einer Marke zukünftig mehr denn je von ihrer Vertrauenswürdigkeit abhängen wird. Ein relativ neuer Ansatz, der die Stärkung des Markenvertrauens zum Ziel hat, ist das Konzept der Marken-Authentizität. Obwohl die Bedeutsamkeit des Echten, Zuverlässigen und Glaubwürdigen für den Erfolg einer Marke offensichtlich erscheint, herrscht in der Marketingforschung noch weitgehende Unklarheit darüber, was genau unter dem Konzept der Marken-Authentizität zu verstehen ist. Vor dem Hintergrund dieser Forschungslücke wurde in der vorliegenden Arbeit auf Basis einer disziplinübergreifenden Literaturrecherche und unter Zuhilfenahme qualitativer Tiefeninterviews eine grundlegende Konzeptualisierung des Konstrukts erarbeitet und dieses anschließend auf Basis des identitätsbasierten Markenführungsansatzes auf den Markenkontext übertragen. Unter Berücksichtigung der Erkenntnisse der sozialwissenschaftlichen Attributionstheorien sowie der kognitionspsychologischen Lerntheorien wurden in einem weiteren Schritt Determinanten der wahrgenommenen MarkenAuthentizität hergeleitet und ein kausales Untersuchungsmodell entwickelt. Eine empirische Validierung der Wirkungszusammenhänge erfolgte anhand einer großzahlig angelegten Untersuchung im Fastfood- und Biermarkt.

VIII

Vorwort

Die erfolgreiche Fertigstellung eines solch umfangreichen Werks, wie es die vorliegende Arbeit darstellt, ist neben eiserner Selbstdisziplin nicht zuletzt von der motivierenden und aufbauenden Unterstützung seines sozialen Umfelds abhängig. In diesem Sinne möchte ich einigen Personen ganz herzlich danken. Allen voran meinem Doktorvater, Herrn Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann. Während meiner Studienzeit an der Universität zu Köln lernte ich ihn in einer Vorlesung für Marketing das erste Mal kennen. Danach sollten noch einige Jahre vergehen, bis wir uns das erste Mal zu einem persönlichen Gespräch in Bremen zur Abstimmung meines Dissertationsprojektes trafen. Damals wie heute begeisterte mich seine persönliche Art die Wissenschaft mit der Praxis zu verbinden und ich erinnere mich gerne an fordernde aber stets inspirierende Gespräche zurück. Große Unterstützung habe ich auch vom gesamten Team des LiM erfahren. An erster Stelle sind hier die beiden Mitarbeiter und treuen Weggefährten Christian Becker und Uwe Schnetzer zu nennen. Über das geteilte wissenschaftliche Interesse hat sich schnell eine Freundschaft entwickelt, die stets als Kraftquelle gedient hat. Unvergessen bleibt mir das erste Doktoranden Kolloquium in Bremen mit anschließender Abendgestaltung sowie diverse Freizeitaktivitäten in der schönen Domstadt Köln. Großer Dank gebürt auch Fr. Schröder und Fr. Mucek des Sekretariats, die mir stets mit allem Organisatorischen hilfreich zur Seite standen. Fabian Stichnoth, Sabrina Hegner, Michael Schade, Dr. Halaszovich und Frank Hemmann danke ich für ihre aufmerksame und hilfreiche Schnittstellenfunktion zum internen Geschehen am LiM, was ich gerade durch die räumliche Entfernung meines Wohnorts zum Forschungszentrum Bremen sehr zu schätzen gewusst habe. Besonderer Dank gebürt hier Fabian Stichnoth mit seiner ausgeprägten Expertise im Bereich der Fragebogengestaltung. Schließlich möchte ich auch meiner Familie und Freunden danken, die mich stets in meinem Vorhaben bekräftigt haben und mir mit Rat und Tat zur Seite standen; jeder in seiner ganz persönlichen Art und Weise. An erster Stelle ist meine Mutter zu nennen, die in ihrer einfühlsamen Art immer ein offenes Ohr für mich hatte und mir die Sicherheit vermittelt hat, dass sie immer für mich da ist. Meinem Vater, der sich stets für das Vorhaben seines „Sohnes“ brennend interessiert hat, und dessen größte Freude es sicher gewesen wäre, mit vollem Stolz den frisch gebackenen Doktor zu umarmen. Auch meinem Bruder Frank, meiner Schwägerin Grit und meiner Nichte Benita danke ich für die schönen ablenkenden Momente bei meinen Besuchen in der

Vorwort

IX

Heimat und der Vermittlung des Familienverbunds, der mir stets Kraft gespendet hat. Danken möchte ich auch Dr. Maximilian Schwab, Dr. Khaled Rifai, Dr. Lars Groeger und Carsten Steinberg, die in so mancher Diskussionsrunde aktiv am Geschehen teilgenommen haben. Besonderer Dank gilt auch Dir, liebe Ymkje, die mir stets Verständnis und Liebe in manch anstrengender Zeit entgegengebracht hat. Ihr alle seid ein konstituierender Teil meiner Arbeit, vielen Dank.

Mike Schallehn

Inhaltsverzeichnis

XI

Inhaltsverzeichnis Geleitwort .................................................................................................................. V Vorwort .................................................................................................................... VII Inhaltsverzeichnis ................................................................................................... XI Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... XV Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XVII Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ XXI A

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand ............................1 1

Aktuelle Herausforderungen der Markenführung..........................................1 1.1

Veränderte Marktbedingungen .................................................................2

1.2

Veränderte Stellung der Nachfrager .........................................................5

2

Relevanz eines Marken-Authentizitätkonzepts für die Markenführung .........8

3

Ziele der Untersuchung und wissenschaftliche Ausrichtung.......................11

4

Forschungsmethodologie und Aufbau der Arbeit........................................16

B

Theoretischer Rahmen zur Konzeptualisierung von Marken-Authentizität und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells........................21 1

2

Konzeptualisierung von Authentizität..........................................................21 1.1

Etymologie des Authentizitätsbegriffs .....................................................21

1.2

Lexikalische Authentizitätsdefinitionen ...................................................24

1.3

Begriffsverständnis der Authentizität in verschiedenen Wissenschaftsgebieten...........................................................................25

1.3.1

Objekte als Bezugsgegenstand........................................................25

1.3.2

Subjekte als Bezugsgegenstand ......................................................28

1.4

Herleitung einer identitätsbasierten Definition von Authentitzität ............35

1.5

Abgrenzung der Authentizität zu verwandten Konzepten .......................39

1.5.1

Abgrenzung zum Glaubwürdigkeitskonzept .....................................39

1.5.2

Abgrenzung zum Vertrauenskonzept ...............................................43

Determinanten der Authentizität .................................................................49

XII

Inhaltsverzeichnis

2.1

Ableitung von Authentizitätsdeterminanten auf Basis von Erkenntnissen der Attributionstheorie .....................................................50

2.2

Ableitung von Authentizitätsdeterminanten auf Basis von Erkenntnissen der Lerntheorie................................................................55

2.3

Zusammenhang der Authentizitätsdeterminanten mit den konstitutiven Identitätsmerkmalen...........................................................57

3

Integration der Authentizität in den identitätsbasierten Markenführungsansatz ...............................................................................59 3.1

Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung ..............................60

3.1.1

Markenidentität als innengerichtetes Selbstbild einer Marke............63

3.1.2

Markenimage als außengerichtetes Fremdbild einer Marke.............65

3.2

Konzept der Marken-Authentizität aus der Innenperspektive..................66

3.3

Konzept der Marken-Authentizität aus einer Außenperspektive .............69

3.3.1

Spannungsfeld zwischen Aktualität und Authentizität der Marke .....71

3.3.2

Zusammenhang zwischen Marken-Authentizität und Markenvertrauen ..............................................................................73

4

Ergebnisse der Tiefeninterviews zur wahrgenommenen MarkenAuthentizität................................................................................................75

5

Entwicklung eines Untersuchungsmodells und Ableitung zentraler Untersuchungshypothesen .........................................................................82

C

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität ..89 1

Messung von theoretischen Konstrukten....................................................89

2

Design der empirischen Untersuchung.......................................................92 2.1

Stichprobenauswahl ...............................................................................92

2.2

Fragebogendesign und Pretest...............................................................93

2.3

Erhebung und Vorbereitung der Daten ...................................................98

3

Methodische Grundlagen und Kriterien der multivariaten Analyse ...........102 3.1

Grundlegende Darstellung von Strukturgleichungsmodellen ................102

3.2

Kovarianz vs. varianzbasierte Strukturmodellanalyse...........................104

3.3

Partial Least Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen .................................................................107

Inhaltsverzeichnis

XIII

3.3.1

Gütebeurteilung der Messmodelle .................................................107

3.3.2

Gütebeurteilung des Strukturmodells .............................................112

3.3.3

Analyse moderierender Effekte ......................................................116

4

Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells ...........118 4.1

Entwicklung eines Messmodells und faktoranalytische Überprüfung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität ...............118

4.2

Operationalisierung und Prüfung der exogenen Modellkonstrukte .......124

4.2.1

Konsistenz als gegenwartsbezogene Determinante ......................125

4.2.2

Kontinuität als vergangenheitsbezogene Determinante .................128

4.2.3

Individualität als abgrenzungsbezogene Determinante..................130

4.2.4

Subjektives Markenwissen als Moderator ......................................133

4.3

4.3.1

Nachfragerseitig wahrgenommene Marken-Authentizität...............136

4.3.2

Nachfragerseitiges Markenvertrauen .............................................138

4.4

Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells ......................142

4.4.1

Einfluss der Determinanten auf die wahrgenommene MarkenAuthentizität ...................................................................................143

4.4.2

Einfluss der wahrgenommenen Marken-Authentizität auf das Markenvertrauen ............................................................................151

4.4.3

Wirkung der moderierenden Variable auf die Beziehung zwischen Determinanten und wahrgenommener Marken-Authentizität .........153

4.5

D

Operationalisierung und Prüfung der endogenen Modellkonstrukte .....136

Analyse der Relevanz der Marketing-Mixinstrumente zur Beeinflussung der Marken-Authentizität ...............................................156

4.5.1

Operationalisierung der Messmodelle ............................................156

4.5.2

Darstellung der Messergebnisse....................................................157

4.5.3

Interpretation der Messergebnisse unter Berücksichtigung der Ergebnisse des Strukturmodells.....................................................161

Schlussbetrachtung und Ausblick ..............................................................165 1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse ..................................165

2

Implikationen für die Managementpraxis ..................................................169

XIV

3

Inhaltsverzeichnis

Implikationen für die weitere Forschung ...................................................179

Anhang ...................................................................................................................189 Literaturverzeichnis ..............................................................................................201

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Korrelation zwischen der Markenpräferenz und ausgewählten Determinanten................................................................................... 9

Abbildung 2:

Aufbau der Arbeit ............................................................................ 20

Abbildung 3:

Vorgehensweise zur Konzeptualisierung von Authentizität ............. 21

Abbildung 4:

Zusammenhang zwischen Identität und Authentizität ..................... 38

Abbildung 5:

Kausaler Zusammenhang von Konsistenz und Vertrauen .............. 48

Abbildung 6:

Kausaler Zusammenhang von Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen ........................................................................................ 49

Abbildung 7:

Grundmodell des identitätsbasierten Markenführungsansatzes...... 63

Abbildung 8:

Konzeptualisierung der Markenidentität .......................................... 65

Abbildung 9:

Konzeptualisierung des Markenimages........................................... 66

Abbildung 10: Konzept der Marken-Authentizität aus einer Außenperspektive...... 71 Abbildung 11: Thematische Gliederung der Tiefeninterviews ................................ 76 Abbildung 12: Befragungsergebnisse zur inhaltlichen Bedeutung von MarkenAuthentizität .................................................................................... 77 Abbildung 13: Befragungsergebnisse zu den Determinanten von MarkenAuthentizität .................................................................................... 78 Abbildung 14: Befragungsergebnisse zu den Wirkungen einer authentischen Marke .............................................................................................. 80 Abbildung 15: Untersuchungsmodell zur wahrgenommenen MarkenAuthentizität .................................................................................... 86 Abbildung 16: Reflektive und formative Konstrukte................................................ 91 Abbildung 17: Skalierung des Fragebogens .......................................................... 95

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 18: Stichprobenverteilung nach Geschlecht und Alter......................... 101 Abbildung 19: Stichprobenverteilung nach Haushaltsnettoeinkommen ............... 102 Abbildung 20: Darstellung eines vollständigen Strukturgleichungsmodells.......... 104 Abbildung 21: Darstellung eines Moderatormodells ............................................. 117 Abbildung 22: Inkonsistente Produkterweiterungen der Marke SCHÖFFERHOFER . 150 Abbildung 23: Ergebnisse der Relevanzbeurteilung der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz ............................................. 158 Abbildung 24: Ergebnisse der Relevanzbeurteilung der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Individualität........................................... 159 Abbildung 25: Relevanz der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz und Individualität im Fastfoodmarkt ............................ 160 Abbildung 26: Relevanz der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz und Individualität im Biermarkt.................................... 160 Abbildung 27: Beispielhafte Aktion der Marke MCDONALDS zur Gewährleistung von wahrgenommener Kontinuität ....................................................... 163 Abbildung 28: Beispielhafte Aktion der Marke BECKS zur Gewährleistung von wahrgenommener Konsistenz....................................................... 164 Abbildung 29: Zusammenfassende Darstellung der Messergebnisse des Untersuchungsmodells.................................................................. 168 Abbildung 30: Screenshot der OETTINGER Webseite ............................................ 172 Abbildung 31: Kommunikationsmodell zur Vermittlung von Kontinuität ............... 174 Abbildung 32: Beispielhafte Kontinuitätsvermittlung der Marke MERCEDES-BENZ 176 Abbildung 33: Beispielhafte Kontinuitätsvermittlung der Marke BMW ................. 178 Abbildung 34: Beispielhafte Authentizitäts-Inszenierung der Marke ALANDIA ... 184

Tabellenverzeichnis

XVII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1:

Untersuchungsergebnisse zum Vertrauen in ausgewählte Institutionen bei Bürgern der EU im Länderdurchschnitt............................................ 8

Tabelle 2:

Zusammenfassender Literaturüberlick von Authentizitätsdefinition ..... 35

Tabelle 3:

Erkenntnisinteressen im Konzept der Glaubwürdigkeit und Authentizität......................................................................................... 43

Tabelle 4:

Prototypische Ursachenattribution nach dem Kovariationsprinzip....... 55

Tabelle 5:

Branchen und Marken der empirischen Untersuchung........................ 93

Tabelle 6:

Gütekriterien zur Evaluierung reflektiver Messmodelle...................... 112

Tabelle 7:

Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells............................ 115

Tabelle 8:

Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität ........................................... 120

Tabelle 9:

Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität ........................................... 121

Tabelle 10: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse der Indikatoren des Konstrukts Marken-Authentizität........................................................ 123 Tabelle 11: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse der reduzierten Indikatormenge des Konstrukts Marken-Authentizität ....................... 124 Tabelle 12: Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts der Konsistenz einer Marke ..................................................................... 125 Tabelle 13: Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der Konsistenz einer Marke ..................................................................... 126 Tabelle 14: Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur Konsistenz einer Marke ................................................................................................ 128

XVIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 15: Indikatoren zur Messung des Konstrukts der Kontinuität einer Marke ................................................................................................ 129 Tabelle 16: Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur Kontinuität einer Marke ................................................................................................ 130 Tabelle 17: Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts der Individualität einer Marke................................................................... 131 Tabelle 18: Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der Individualität einer Marke................................................................... 132 Tabelle 19: Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur Individualität einer Marke ................................................................................................ 133 Tabelle 20: Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts des subjektiven Markenwissens............................................................... 134 Tabelle 21: Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts subjektives Markenwissen ................................................................................... 135 Tabelle 22: Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zum subjektiven Markenwissen ................................................................................... 136 Tabelle 23: Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität.......................................................................... 137 Tabelle 24: Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur wahrgenommenen Marken-Authentizität.......................................................................... 138 Tabelle 25: Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenvertrauen ............................................................................... 140 Tabelle 26: Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenvertrauen............... 141 Tabelle 27: Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells Markenvertrauen..... 142 Tabelle 28: Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Determinanten auf die wahrgenommene Marken-Authentizität ............................................. 146

Tabellenverzeichnis

XIX

Tabelle 29: Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Marken-Authentizität auf das Markenvertrauen......................................................................... 152 Tabelle 30: Ergebnisse der Analyse des moderierenden Effekts des subjektiven Markenwissens auf die Beziehung zwischen Determinanten und Zielkonstrukt Marken-Authentizität .................................................... 155 Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung der Untersuchungshypothesen in der Übersicht ........................................................................................... 169

Abkürzungsverzeichnis

XXI

Abkürzungsverzeichnis Aufl.

Auflage

Ausg.

Ausgabe

BMW

Bayerische Motorenwerke

bspw.

beispielsweise

bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

d. h.

das heißt

DEV

Durchschnittlich erfasste Varianz

EW

Eigenwerte

f.

folgende

ff.

fortfolgende

Hrsg.

Herausgeber

IFA

Institut für Automobilwirtschaft

IK

Interne Konsistenz

Jg.

Jahrgang

Jh.

Jahrhundert

Jhdts.

Jahrhunderts

MKB

Marke-Kunden-Beziehung

o. J.

ohne Jahrgang

PLS

Partial-Least-Squares

S.

Seite

XXII

Abkürzungsverzeichnis

u. a.

unter anderem

Vol.

Volume

Vgl.

Vergleiche

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

A

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

1

Aktuelle Herausforderungen der Markenführung

1

Konsumgütermärkte sind heute in vielen Branchen durch eine weitgehende Austauschbarkeit der funktionalen Leistungsmerkmale konkurrierender Angebote gekennzeichnet.1 Diese Austauschbarkeit ist in vielen Fällen das Ergebnis massiver Standardisierungs-, Kooperations- und Outsourcingaktivitäten auf Anbieterseite.2 Zudem befinden sich viele Märkte in der Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift und weisen dadurch nur noch in geringem Umfang qualitative Unterschiede auf.3 Für eine Differenzierung vom Wettbewerb gewinnen dadurch symbolische, nicht unmittelbar mit den angebotenen Produkten und Services in Verbindung stehende Merkmale des Leistungsangebots an Bedeutung. Von besonderer Relevanz ist in diesem Zusammenhang die „Marke“.4 Eine starke Marke kann Nachfragern einen Zusatznutzen liefern, indem sie bspw. neben ihrer funktionalen Leistung symbolisch für gewisse Werte und Lebensstile steht und Nachfrager dadurch bei ihrer Identitätsfindung bzw. -verwirklichung unterstützt.5 Marken, die ihren symbolischen Gehalt in ihrem Marktauftritt betonen, sind z. B. das Modelabel SEAN JOHN mit seinem Bezug zur Erfolgsgeschichte des Musikers und Unternehmers SEAN COMBS,6 sowie die Marke HARLEY DAVIDSON, die stellvertretend für die Werte der „Selbstbestimmung“ und „Freiheitsliebe“ steht.7 In der neueren Konsumentenforschung wird betont, dass diese markenbasierte Zusatzfunktionalität immer mehr gesellschaftliche Bedeutung gewinnt. Als soziolo-

1 2 3 4

5

6

7

Vgl. BOHMANN (2010); ESCH/WICKE/REMPEL (2005), S. 18f.; MEFFERT/PERREY (2005), S. 813; Vgl. KULLMANN (2006), S. 5. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 149. Eine Marke lässt sich als „Nutzenbündel mit differenzierenden Merkmalen“ definieren. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 53. Vgl. ausführlich zum Markenbegriff Kapitel B 3.1. Vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 12 sowie zum symbolischen Zusatznutzen von Marken ausführlich BURMANN/STOLLE (2007), S. 71-78; HEGNER (2008). SEAN COMBS tritt in der Öffentlichkeit unter seinem Künstlernamen PUFF DADDY auf. Der Symbolgehalt der Marke SEAN JOHN wird anbieterseitig durch den Markenslogan „Sean John - It´s not just a label…“ explizit kommuniziert. HARLEY DAVIDSON spricht in diesem Zusammenhang von der „Harley Mystique“. Vgl. HOLT (2002), S. 85.

M. Schallehn, Marken-Authentizität, DOI 10.1007/978-3-8349-3944-9_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

2

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

gische8 Hintergründe für die gestiegene Relevanz werden in der Literatur u. a. die fortschreitende Globalisierung sowie die soziokulturellen Strukturen des Postmodernismus9 genannt.10 Es wird argumentiert, dass durch die Globalisierung kulturelle Grenzen aufgehoben werden und somit dem Individuum Referenzpunkte für die Konstruktion der eigenen Identität fehlen.11 Dieser Kontextverlust wird durch neue Technologien wie das Internet unterstützt, die eine globale Kommunikation ermöglichen und somit den stetigen Wandel der Welt fördern. Die Welt wächst zusammen und nationale kulturelle Traditionen, welche früher die Identität einer Person geprägt haben, werden durch Schnelllebigkeit sowie ein hohes Maß an Wahlmöglichkeiten in allen Bereichen des Lebens geschwächt. In diesen Zeiten des Wandels können Marken als Institutionen den Nachfragern Orientierung und Halt liefern.12 Während die Autorin NAOMI KLEIN in ihrem Buch „No Logo!“ die Bedeutung von Marken als soziale und kulturelle Größe als „Seelenraub“ durch die Unternehmen bezeichnet,13 erkennt HOLT die Verknüpfung von Marken und sozialer Welt als konstituierendes Merkmal unserer Gesellschaft an: „Brands have become the preeminent site through which people experience and express the social world.”14 1.1

Veränderte Marktbedingungen

Trotz der unbestrittenen Tatsache, dass über ein erfolgreiches Markenmanagement eine anderweitig austauschbare Leistung mit einem differenzierenden Nutzen ausgestattet werden kann,15 müssen Unternehmen in den letzten Jahren vermehrt feststellen, dass sich nicht nur ihre Produkte, sondern auch ihre Marken mehr und

8

9

10 11 12 13 14 15

Die Soziologie untersucht und beschreibt die Struktur-, Funktions- und Entwicklungszusammenhänge der Gesellschaft. Vgl. hierzu grundlegend JOAS (2003); GIDDENS (1999). Die Postmoderne bezeichnet eine geistig-kulturelle Bewegung, welche das Menschenbild der Moderne, das von Vernunft und den Glauben an die Vorherrschaft rationaler Überlegungen geprägt war, zurückweist. Die menschliche Identität basiert in der Postmoderne nicht mehr auf einem „realen“ Fundament, sondern wird durch viele, teils widersprüchliche, kulturelle Faktoren geprägt. Medien und Marken spielen dabei eine wichtige Rolle als Träger und Vermittler von Kultur. Vgl. FIRAT/DHOLAKIA/VENKATESH (1995a). Vgl. HOLT (2002), S. 83ff.; ARNOULD/PRICE (2000), S. 140ff. Vgl. ARNOULD/PRICE (2000), S. 143. Vgl. WIEDMANN (2006), S. 25. Vgl. KLEIN (1999), S. 23. HOLT (2002), S. 83. Vgl. BURMANN/BOHMANN (2009), S. 68ff.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

mehr

ähneln.16

Auf

den

ersten

Blick

3

scheint

der

Spielraum

für

eine

wettbewerbsdifferenzierende Markenpositionierung17 groß zu sein, denn vielfältig sind z. B. die Wert- und Erlebniswelten, die sich über die funktionale Leistung hinaus mit einer Marke transportieren lassen.18 Bei näherer Betrachtung reduzieren sich die Möglichkeiten jedoch auf einige wenige Alternativen.19 Dies liegt vor allem darin begründet, dass letztlich nur solche Positionierungen in Frage kommen, die über eine ausreichende Kaufverhaltensrelevanz bei der Zielgruppe verfügen.20 Obwohl kaufverhaltensrelevante Positionierungsdimensionen von gesellschaftlichen Entwicklungen beeinflusst werden und somit kulturelle Veränderungen neue Möglichkeiten eröffnen können, ist tendenziell eine Konstanz der relevanten Inhalte festzustellen.21 Dies lässt sich beispielhaft am Automobilmarkt veranschaulichen. Laut einer Studie des Instituts für Automobilwirtschaft bilden die Bereiche „Innovation“, „Sportlichkeit“, „Exklusivität“ und „Sicherheit“ die Gravitationszentren, um die sich die Mehrzahl der etablierten Automobilhersteller seit Jahren positioniert.22 Einem begrenzten Positionierungsraum steht jedoch eine stetig wachsende Anzahl an Marken gegenüber. Allein in den Jahren 2003 bis 2009 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt jährlich mehr als 60.000 neue Marken registriert.23 Fast zwangsläufig nehmen dadurch die Positionierungsüberschneidungen zu, was im Ergebnis dazu führt, dass Nachfrager oftmals eine weitgehend homogene Markenlandschaft erleben. Nach einer Studie der Unternehmensberatung BBDO-

16 17

18

19

20 21

22 23

Vgl. BOHMANN (2010), S. 2f.; BURMANN/WEERS (2007), S. 144; DIEZ (2003), Anhang II S. 9. „Die Positionierung […] ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“ KOTLER/KELLER/BLIEMEL (2007), S. 423. Als mögliche Ausprägungen sind Appelle an Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit und Abenteuer, Natur und Gesundheit, Genuss, Lebensfreude und Geselligkeit zu nennen. Vgl. KROEBERRIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 140. Vgl. DIEZ (2006), S. 186f. sowie weiterführend zur Untersuchung möglicher Positionierungsdimensionen im Automobilbereich STOLLE (2011) sowie im Tankstellenmarkt BOHMANN (2011). Vgl. WEINBERG/DIEHL (2005), S. 269f. Vgl. ESCH (2004), S. 36; WISWEDE (1995), S. 139. Anfang der 1990er Jahre wurde bspw. das Umweltbewusstsein zugunsten eines verstärkten Genuss- und Hedonismusstreben leicht in den Hintergrund gedrängt, verlor aber niemals ganz an Bedeutung und nahm Anfang 2000 wieder zu. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 703f.; WIMMER (2001), S. 90. Vgl. DIEZ (2006), S. 186f. Vgl. DPMA (2010), S. 21.

4

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

CONSULTING empfinden im Durchschnitt 64%, also fast zwei Drittel der Verbraucher in Deutschland, Marken als austauschbar.24 Die wahrgenommene Brand Parity25, also die Gleichartigkeit von Marken, lag 2009 im Konsumgüterbereich mit einem durchschnittlichen Wert von 67,5% sogar noch über diesem Niveau. Um sich in diesem Angebotsmeer sichtbar zu machen, setzten viele Anbieter in der Vergangenheit auf den Einsatz verstärkter Kommunikationsmaßnahmen. Dies hat zugespitzt formuliert - zu einem Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb geführt.26 So wurden bspw. im Jahr 1991 in Deutschland 404.924 TV-Spots geschaltet, wohingegen die Zahl im Jahr 2009 mit 3.680.340 bereits mehr als das Neunfache betrug.27 Obwohl der Markenkommunikation innerhalb der Markenführung eine wichtige Rolle zukommt, wird der Wirkungsgrad klassischer Werbung dadurch eingeschränkt, weil den Informationsaufnahmekapazitäten der Nachfrager enge Grenzen gesetzt sind.28 Empirische Untersuchungen belegen tendenziell eine rückläufige Entwicklung der Werbeeffizienz und verdeutlichen damit, dass Nachfrager oft nicht mehr in der Lage sind, weitere werbliche Informationen aufzunehmen.29 Die Konsumentenforschung spricht in diesem Zusammenhang auch von einer zunehmenden Informationsüberlastung30 der Nachfrager. Zudem deuten jüngere Untersuchungen darauf hin, dass die verstärkten Kommunikationsaktivitäten der Unternehmen dazu geführt haben, dass Nachfrager vermehrt eine ablehnende Haltung gegenüber werblich vermittelten Markenbotschaften aufgebaut haben.31 Konsumentenforscher erklären dies damit, dass sich Nachfrager in

24 25

26 27 28 29

30

31

Vgl. BBDO CONSULTING GMBH (2009), S. 4. MUNCY liefert folgende Begriffsdefinition: „[Brand parity can be understood as] the overall perception held by the consumer that the differences between the major brand alternatives in a product category are small.“ MUNCY (1996), S. 411. Vgl. BRUHN (2005), S. 24ff.; BURMANN/MEFFERT (2005a), S. 91ff. Vgl. ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (2010), S. 306; ESCH (2004), S. 29. Vgl. ESCH/WICKE/REMPEL (2005), S. 15f. Vgl. ESCH (2004), S. 30. Die Werbeeffizienz bezeichnet den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Werbewirkungen. Unter Informationsüberlastung versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen. Bereits im Jahr 1987 hat das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung in Deutschland einen Wert von 98,1% ermittelt. Vgl. KROEBER-RIEL (1987). Vgl. HOLT (2002); LOTTER (2005), S. 50.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

5

ihrer Konsumfreiheit beschnitten fühlen und im Ergebnis die enthaltenen Informationen auf Grund einer zu stark wahrgenommenen Beeinflussungsabsicht zurückweisen.32 Einen theoretischen Erklärungsbeitrag liefert die Theorie der psychologischen Reaktanz.33 Sie basiert auf der Grundannahme, dass es Menschen in der Regel als unangenehm empfinden, wenn sie sich in ihrer Entscheidungsfreiheit eingeschränkt sehen.34 Voraussetzung für das Entstehen psychologischer Reaktanz ist das individuelle Bewusstsein über einen Freiheitsspielraum zu verfügen, diesen Freiheitsspielraum für relativ wichtig zu halten und eine Bedrohung dieses Raumes wahrzunehmen.35 Sozialer Einfluss bzw. werbliche Kommunikation werden dann als einengend empfunden, wenn sie 1.) als einseitig und unfair wahrgenommen werden, 2.) der Rezipient vermutet, dass die Kommunikation systematische Fehlinformationen zugunsten der vom Kommunikator bevorzugten Position enthält, 3.) Schlussfolgerungen kommuniziert werden, die aus Sicht des Empfängers nicht nachvollziehbar sind, 4.) die Beeinflussungsabsicht über ein vom Rezipienten akzeptiertes Maß hinaus erkennbar wird und/oder 5.) der Kommunikator ein hohes Maß an Eigennutz aus der bevorzugten Position ziehen kann.36 Der Theorie folgend fällt die Reaktanz, d. h. der Widerstand gegenüber der Beeinflussung umso stärker aus, je intensiver die Existenz dieser Einflüsse empfunden wird. 1.2

Veränderte Stellung der Nachfrager

Auch eine Machtverschiebung zwischen Nachfragern und Unternehmen, die vor allem auf das Aufkommen neuer Medien zurückzuführen ist, hat die Anforderungen an die strategische Markenführung erhöht.37 Waren Nachfrager Ende des 20. Jh. noch hauptsächlich darauf angewiesen, was Unternehmen über sich, ihre Produkte und ihre Marken preisgaben, ermöglicht das gewachsene Medienangebot heutzuta-

32

33

34 35 36 37

Vgl. EXLER (2008), S. 39; RAAB/UNGER (2005), S. 68ff. Diese Zurückweisung resultiert im Extremfall in einer Konsumverweigerung in Form eines minimalistischen, sparsamen Lebensstils. Vgl. zum Phänomen der „Voluntary Simplicifier“ CRAIG-LEES/HILL (2002). BREHM (1966) sowie für neuere Darstellungen der Theorie DICKENBERGER/GNIECH/GRABITZ (1993). Vgl. BREHM/KASSIN/FEIN (1999), S. 198. Vgl. RAAB/UNGER (2005), S. 65. Vgl. BREHM (1966), S. 3-8. Vgl. ARNHOLD (2010), S. 9ff.; BURMANN/ARNHOLD (2008), S. 6ff.; BLUMBERG/CONRAD (2006), S. 1ff; FRIEMEL (2003), S. 86ff.; MAST/HUCK/GÜLLER (2005), S. 10f.

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Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

ge eine breitere und tiefere Informationsbeschaffung.38 Webblogs, Brand Communities, Foren oder soziale Netzwerke wie FACEBOOK oder TWITTER bieten Markenanhängern und Kritikern die Möglichkeit, sich über ihre Markenerfahrungen auszutauschen. Dabei wird die Selbstorganisation der Nachfrager durch kostenlose Softwareangebote zur Erstellung eigener Webseiten oder Blogs (z. B. über YAHOO, MYSPACE, GEOCITIES oder WORDPRESS) unterstützt.39 Die mit den neuen Medienangeboten einhergegangene neue Macht der Nachfrager ihre Meinung schnell, kostengünstig und global publik zu machen, wird in der Konsumentenforschung als Auslöser für eine tiefgreifende Veränderung des Konsumentenverhaltens verantwortlich gemacht.40 Die „neuen Konsumenten“41 treten zunehmend kritischer gegenüber den Unternehmen auf und erwarten neben einem guten Preis-Leistungsverhältnis einen ehrlichen und vertrauensvollen Umgang mit sich und der Gesellschaft.42 HOLT schreibt diesbezüglich: „As consumers peel away the brand veneer, they are looking for companies that act like a local merchant, as a stalwart citizen of the community.”43 Eine zunehmend misstrauische Haltung der Nachfrager gegenüber Unternehmen und ihren Marken wird zudem durch einen allgemein zu erkennenden Vertrauensverlust in gesellschaftliche Institutionen unterstützt.44 Die US-amerikanischen Auto-

38 39

40

41

42

43 44

Vgl. BÖMMEL (2003), S. 133ff. Für eine verbesserte Koordination des Wissens tragen zudem nutzergenerierte Internetlexika wie WIKIPEDIA bei, in denen sich auch umfassende Informationen zu Unternehmen und Marken finden lassen. Beispielhaft sei hier auf den Eintrag zur Marke NIKE verwiesen, der neben Links zur offiziellen Webseite auch Verlinkungen zu markenkritischen Webseiten enthält. Vgl. BURMANN/ARNHOLD (2008), S. 6; BÖMMEL (2003), S. 135ff.; HAGEL/SINGER (1999), S. 3ff.; LEWIS/BRIDGER (2001), S. 18f.; SCHULTZ/SCHULTZ (1998), S. 9ff. Der Begriff der „New Consumers“ wird von mehreren Autoren in der Marketingliteratur verwendet. Vgl. BURNETT/HUTTON (2007); LEWIS/BRIDGER (2001). Nach LEWIS/BRIDGER zeichnet sich diese Personengruppe durch ein hohes Maß an Individualität, Involviertheit, Unabhängigkeit und Informiertheit aus und ist den „Old Consumers“ gegenüberzustellen, welche aus Bequemlichkeits- und Sicherheitsaspekten eher dem Marktgeschehen folgten, als Forderungen zu stellen. Der Zukunftsforscher HORX verwendet den Begriff des Pro-sumenten, der im Gegensatz zum Konsumenten besser informiert ist, mitreden möchte und eine persönliche, ehrliche Beziehung zu den Herstellern und Vertreibern von Waren haben möchte. Vgl. O. V. (2006), S. 17. Vgl. JENNER (2007), S. 291; FRIEMEL (2003), S. 86ff.; EISEND (2003) S. 1f.; BÖMMEL (2003), S. 133ff. HOLT (2002), S. 88. Vgl. GOFFEE/JONES (2005), S. 87; SINHA/FOSCHT (2007), S. 138.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

7

ren GILMORE/PINE sprechen von einer „eroding reputation of our major social institutions“ und führen diese Erosion u. a. auf die Ausstrahlung großer Wirtschaftsskandale wie ENRON oder TYCO sowie Enthüllungen über ethisch-moralisches Missverhalten prominenter Manager und Politiker zurück.45 Dies ist kein spezifisch amerikanisches Phänomen. Auch für Deutschland ist davon auszugehen, dass Aufdeckungen über schwarze Kassen in der Politik, Spendenskandale gemeinnütziger Organisationen, Steuerhinterziehungen prominenter Manager, der Verkauf fragwürdiger Finanzprodukte durch Banken, gefälschte Statistiken zur Erfüllung der Maastricht-Kriterien durch Staaten wie Griechenland oder das Herunterspielen der Gefahren der Atomkraft durch Energiekonzerne eine allgemeine Skepsis gegenüber der Aufrichtigkeit institutioneller Organisationen fördern. Durch diese alltäglichen Erfahrungen rückt die Überzeugung in den Vordergrund, dass die Aussagen eines Kommunikators, sei es ein Unternehmen oder eine Person des privaten oder öffentlichen Lebens, nicht immer der Wahrheit entsprechen, sondern oft mit dem Ziel der persönlichen Nutzenmaximierung verzerrt, übertrieben oder gar verfälscht werden. Auf diesen fortschreitenden Vertrauensverlust deuten auch die Zahlen einer aktuellen Untersuchung des Magazins READER´S DIGEST hin.46 Seit dem Jahr 2002 wird mittels einer repräsentativen Umfrage bei Bürgern der EU das Vertrauen in ausgewählte Institutionen untersucht. Auf Basis der Ergebnisse des Jahres 2010 lässt sich bspw. erkennen, dass im Länderdurchschnitt nur 31% der EU-Bürger multinationalen Unternehmen großes bis viel Vertrauen entgegenbringen. Im Jahr 2002 waren dies noch 40%, was einem Rückgang von 22% entspricht. 64% der Befragten gaben darüber hinaus an, dass sie gar kein bis wenig Vertrauen in global agierende Unternehmen besitzen, was im Jahresvergleich einer Zunahme von 14% entspricht. Tabelle 1 zeigt die Ergebnisse sowie die prozentuale Veränderung der Vertrauenswerte im Überblick:

45 46

Vgl. GILMORE/PINE II (2007), S. 23ff. Vgl. READER´S-DIGEST (2010).

8

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

Vertrauen

Großes bis viel Vertrauen

Gar kein bis wenig Vertrauen

Institutionen 2002

2010

Veränderung

2002

2010

Veränderung

Regierungen

35%

23%

-34%

62%

74%

+19%

Europäische Union

42%

36%

-14%

52%

60%

+15%

Multinationale Unternehmen

40%

31%

-22%

56%

64%

+14%

Kirchen

48%

41%

-14%

50%

56%

+12%

Tabelle 1: Quelle:

2

Untersuchungsergebnisse zum Vertrauen in ausgewählte Institutionen bei Bürgern der EU im Länderdurchschnitt Vgl. READER´S DIGEST (2010), S. 31.

Relevanz eines Marken-Authentizitätkonzepts für die Markenführung

Vor dem Hintergrund dieser gesellschaftlichen Veränderungen stellt sich die Frage, mittels welcher Konzepte der Aufbau und Erhalt einer von Nachfragern wertgeschätzten Marke zukünftig zu erreichen ist. DIEZ argumentiert, dass die Schaffung von Markenpräferenz im Rahmen der strategischen Markenführung in der Vergangenheit vor allem darauf ausgelegt war, unbesetzte Positionierungsfelder zu identifizieren und die neue Position am Markt zu kommunizieren.47 Vor dem Hintergrund eines limitierten Positionierungsraums und einem stetig steigenden Markenangebot nimmt er jedoch für die Zukunft an, dass es immer schwieriger sein wird, eine einzigartige Position am Markt zu zu vertreten. Es käme dementsprechend zunehmend darauf an, die angestrebte Markenposition über das tatsächliche Markenverhalten zu beweisen. Präferenzentscheidend wird zukünftig immer weniger die Einzigartigkeit des von einer Marke kommunizierten Nutzenversprechens sein, sondern in steigendem Maße das Ausmaß, in dem dieses Versprechen tatsächlich eingelöst wird. Damit wird die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit einer Marke wichtiger denn je.

47

Vgl. hierzu und im Folgenden DIEZ (2006), S. 187.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

9

Eine erste empirische Bestätigung dieser These liefern die Untersuchungsergebnisse der Ethical Brand Monitor Studie, welche von der Managementberatung VALUES

BRANDS

&

in Kooperation mit dem DEUTSCHEN MARKENVERBAND im Jahr 2009 durchge-

führt wurde.48 Eine Forschungsfrage richtete sich auf die Untersuchung präferenzfördernder Markeneigenschaften im Rahmen der Kaufentscheidung. Es zeigte sich, dass es einen starken Wirkungszusammenhang zwischen Markenvertrauen und Markenpräferenz gibt. D. h. je höher das Vertrauen in eine Marke ausfällt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich Nachfrager für diese Marke entscheiden. Die Korrelation zwischen Markenvertrauen und Markenpräferenz wies einen Wert von r = 0,69 auf, wohingegen die Korrelation zwischen Markendifferenzierung und Markenpräferenz bei 0,32 lag (vgl. Abbildung 1). Korrelation mit der Markenpräferenz 1,00

0,69

0,69 0,51

0,50

0,32

0,00

Ver tr auen

in die

Mar k For ts E mo t iona endif chrit le Nä tlich feren keit he d zier u Mar k der M e ng r e Mark a r ke e

Abbildung 1: Korrelation zwischen der Markenpräferenz und ausgewählten Determinanten Quelle: BRANDS & VALUES GMBH (2009)

Ein relativ neuer Ansatz, der die Stärkung des zugeschriebenen Vertrauens in eine Marke zum Ziel hat, ist das Konzept der Marken-Authentizität. Der Bedeutungszu-

48

Insgesamt wurden 5028 deutsche Konsumenten befragt. Jeder Proband bewertete in einer gestützten Onlinebefragung 25 von insgesamt 357 zur Auswahl stehender Marken aus 21 Branchen. Vgl. ausführlich zum Studiendesign DRÖGE/BLUMBERG (2009), S. 28.

10

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

wachs des Echten, Zuverlässigen und Glaubwürdigen49 wird in der jüngeren Marketingliteratur von mehreren Autoren betont.50 GRANT geht soweit, dass er die Authentizität einer Marke als neuen Wertmaßstab definiert: „Authenticity is the benchmark, against which all brands are now judged.”51 BROWN/KOZINETS/SHERRY sprechen von einem neu entstandenen nachfragerseitigen Authentizitätsbedürfnis, dessen Berücksichtigung sie als Grundpfeiler des modernen Marketings bezeichnen: „Consumers search for authenticity is one of the cornerstones of contemporary marketing.”52 BALLANTYNE/WARREN/NOBBS argumentieren, dass in Zeiten hoher Unsicherheit, die u. a. von einer weltweiten Bedrohung durch den Terrorismus geprägt sind, die Authentizität einer Marke ein Gefühl von wertgeschätzter Sicherheit vermitteln kann, welches zur Markenpräferenz führen kann: „[…] as consumers become less confident in the future they will seek reassurance from the products they buy. This has prompted the increased interest in brands with a brand image that incorporates components of heritage and authenticity.“53 Dabei ist davon auszugehen, dass dieses Authentizitätsbedürfnis durch jüngste verunsichernde Ereignisse wie die Weltwirtschaftskrise, die Eurokrise, Umweltkatastrophen wie die Ölpest im Golf von Mexiko, die revolutionären Umstürze in Tunesien, Ägypten und Libyen oder die Atomkatastrophe in Japan noch weiter gestärkt wurde. Aus einer Wettbewerbsperspektive wird der Bedeutungszuwachs der Authentizität vor allem auf die eingangs beschriebene Gleichartigkeit von Marken zurückgeführt. LUCKNER argumentiert, dass sich Menschen zunächst relativ wenig für die Authentizität eines Betrachtungsgegenstands (Marke) interessieren. Sobald jedoch die Anzahl der Nachahmungen und die Gleichartigkeit der angebotenen Leistung steigen, wird die Authentizität als entscheidendes Differenzierungskriterium re-

49 50

51 52 53

Begriffsdefinition von Authentizität nach dem Duden. Vgl. DUDEN (2010), S. 129. Vgl. CHALMERS/PRICE (2009); BEVERLAND (2009); BEVERLAND/LINDGREEN/VINK (2008); LINDHOLM (2008), S. 2ff.; LEIGH/PETERS/SHELTON (2006), S. 481ff.; BURNETT/HUTTON (2007), S. 343; CONNOLLY (2008); PINE/GILMORE (2008); JENNER (2007); GILMORE/PINE II (2007); BEVERLAND (2006a); BEVERLAND/LUXTON (2005); MOREAN (2005); JONES/ANAND/ALVAREZ (2005); GRAYSON/MARTINEC (2004); BOYLE (2003); HARTMANN (2002), S. 12; LEWIS/BRIDGER (2001). GRANT (1999), S. 98. BROWN/KOZINETS/SHERRY JR. (2003), S. 21. Vgl. BALLANTYNE/WARREN/NOBBS (2006), S. 347.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

11

levant.54 Die Marketingautoren GILMORE/PINE argumentieren, dass sich dieser Bedeutungszuwachs der Authentizität in einer konsequenteren Zurückweisung fraglicher Marktangebote durch die Nachfrager manifestiert: „People no longer accept fake offerings from slicky marketed phonies, they want real offerings from genuinely transparent sources.”55 Obwohl die Bedeutsamkeit des Konzepts der Authentizität für das moderne Marketing somit offensichtlich erscheint und zukünftig noch zunehmen dürfte, herrscht in der Marketingwissenschaft weitgehende Unklarheit darüber, was genau unter dem Begriff in Bezug auf Marken zu verstehen ist.56 BEVERLAND fasst dies treffend zusammen indem er schreibt: „Confusion surrounds the nature and use of authenticity in the brand arena.“57 3

Ziele der Untersuchung und wissenschaftliche Ausrichtung

Diese Konfusion durch eine umfassende Konzeptualisierung von MarkenAuthentizität zu beseitigen, ist das primäre Forschungsziel der vorliegenden Arbeit. Wissenschaftstheoretisch lässt sich dieses Vorhaben als kognitives Forschungsziel (Erkenntnisziel) kennzeichnen. Ein kognitives Forschungsziel stellt die Befriedigung der intellektuellen Neugierde des Forschers in den Vordergrund. D. h. die Erklärungsidee steht über der Gestaltungsidee.58 In Bezug auf den vorliegenden Forschungsgegenstand bedeutet dies, dass zunächst eine umfassende inhaltliche Beschreibung des Marken-Authentizitätskonzepts erarbeitet wird. „Konzept“ ist ein anderes Wort für einen theoretischen Begriff und ist eng verwandt mit dem Begriff des (hypothetischen) Konstrukts.59 Der Begriff „Konstrukt“ ist meist klarer definiert als ein Konzept. Ein Konzept erfasst zunächst den inhaltlichen Bedeutungsgehalt eines Begriffs und dient damit als Vorstufe für die Entwicklung eines Konstrukts, dass die empirische Messbarmachung eines nicht direkt beobachtbaren Sachverhalts zum

54 55 56 57 58 59

Vgl. LUCKNER (2008), S. 6. GILMORE/PINE II (2007), S. 5. Vgl. JENNER (2007), S. 289. BEVERLAND (2005a), S. 1003. Vgl. SCHANZ (2004), S. 86ff. Vgl. ZALTMAN/PINSON/ANGELMAR (1973), S. 37.

12

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

Ziel hat.60 Da sich die Erforschung der Authentizität von Marken bislang in einem frühen Stadium befindet, muss hier Grundlagenarbeit geleistet werden. Diesbezüglich wird die Authentizität zunächst interdisziplinär untersucht und von verwandten Konzepten abgegrenzt, um sie dann auf den Betrachtungsgegenstand Marke zu übertragen. Im Rahmen der Konzeptualisierung sollen relevante Determinanten und Wirkungen von Authentizität hergeleitet werden. Als übergeordneter theoretischer Rahmen für die Übertragung auf den Betrachtungsgegenstand Marke wird der ganzheitliche Ansatz der identitätsbasierten Markenführung herangezogen, der durch eine Integration der angebots- und nachfragerorientierten Betrachtungsperspektive gekennzeichnet ist.61 Im Rahmen dieser Arbeit wird primär die nachfragerorientierte Perspektive näher beleuchtet, um die bei den externen Zielgruppen stattfindenden Beurteilungsprozesse hinsichtlich der Wahrnehmung von Marken-Authentizität näher zu erforschen. Im Anschluss an die theoretische Konzeptualisierung gilt es, ein reliables und valides Instrumentarium zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen Authentizität von Marken zu entwickeln. Unter Zuhilfenahme multivariater Analysemethoden soll dieses anschließend dazu genutzt werden, die Zusammenhänge zwischen Determinanten und Wirkungen der Marken-Authentizität quantitativ zu analysieren. Die Determinanten stellen die relevanten Ansatzpunkte für die Markenführenden dar, um die Authentizitätswahrnehmung zu beeinflussen. Über eine Analyse der Wirkungsbeziehung von Marken-Authentizität mit Erfolgsgrößen des Marketings lässt sich die Relevanz des Authentizitätskonzepts für die strategische Markenführung überprüfen. Ein solches kausales Untersuchungsmodell zu entwickeln und auf Basis der Analyse der Wirkungszusammenhänge Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten, stellt das pragmatische Forschungsziel der Arbeit dar.62

60 61 62

Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 121f. Vgl. zum Konzept der identitätsbasierten Markenführung ausführlich Kapitel B 3.1. Ein pragmatisches Forschungsziel zeichnet sich durch die Zielsetzung aus für die Praxis verwertbare Gestaltungsempfehlungen zu gewinnen. Vgl. FRANKE (2000), S. 415; CHMIELEWICZ (1994), S. 8ff.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

13

Zusammenfassend sind nachfolgend die Forschungsfragen, welche im Rahmen der Erreichung der jeweiligen Forschungsziele beantwortet werden sollen, aufgelistet: Forschungsfragen des kognitiven Forschungsziels: ƒ

Wie wird Authentizität in verschiedenen Wissenschaftsgebieten konzeptualisiert?

ƒ

Wie lässt sich das Konzept von verwandten Konzepten abgrenzen?

ƒ

Wie lässt sich das Konzept der Authentizität auf das Bezugsobjekt „Marke” übertragen?

ƒ

Wie kann die Authentizität einer Marke gemessen werden?

ƒ

Welche Determinanten prägen das nachfragerseitige Urteil über die Authentizität einer Marke?

ƒ

Welches Wirkungspotenzial besitzt eine authentisch wahrgenommene Marke?

Forschungsfrage des pragmatischen Forschungsziels: ƒ

Durch welche Markenführungsmaßnahmen lässt sich die wahrgenommene Marken-Authentizität beeinflussen?

Das pragmatische Forschungsziel dieser Arbeit beinhaltet die Entwicklung eines Hypothesengerüsts, welches auf Basis eines empirisch erhobenen Datensatzes quantitativ geprüft werden soll. Dementsprechend folgt die vorliegende Arbeit der wissenschaftlichen Ausrichtung des Positivismus. Diese Wissenschaftstheorie geht davon aus, dass die Empirie eine wesentliche Quelle der Erkenntnisgewinnung darstellt.63 Innerhalb des Positivismus existieren wiederum mit dem logischen Positivismus, dem kritischen Rationalismus sowie dem wissenschaftlichen Realismus verschiedene Ansätze, denen unterschiedliche Annahmen über den Aussagegehalt der über die Empirie gewonnenen Erkenntnisse zu Grunde liegen. In der Marketingforschung genießt der wissenschaftliche Realismus, dem auch die vorliegende Arbeit zugeordnet werden kann, eine besonders weite Verbreitung.64 Dieser Ansatz baut

63 64

Vgl. BAUMGARTH (2003), S. 7. Vgl. HUNT (1990), S. 13; PETER (1992), S. 78; HOMBURG (1995), S. 58ff.

14

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

auf den Annahmen des kritischen Rationalismus auf, weswegen dieser einleitend kurz erläutert wird. Der kritische Rationalismus, der vor allem von POPPER65 geprägt wurde, basiert einerseits auf dem klassischen Rationalismus, der die Vernunft als primäre Quelle der Erkenntnis ansieht, sowie auf dem logischen Positivismus, der fordert, dass sich wissenschaftliche Aussagen durch empirische Beobachtungen oder durch formale Logik verifizieren lassen. Die Verankerung im klassischen Rationalismus zeigt sich u. a. in dem Postulat des kritischen Rationalismus, wissenschaftliche Aussagen auf Basis bereits etablierter Theorien zu formulieren. Dabei ist eine deduktive Vorgehensweise zu wählen, induktives Vorgehen wird grundsätzlich abgelehnt.66 Die deduktiv hergeleiteten Aussagen sind dann an der Wirklichkeit zu messen. Hierbei distanziert sich der kritische Rationalismus vom Verifizierungsprinzip des logischen Positivismus insoweit, als dass die Verifizierung von Hypothesen als unmöglich angesehen wird.67 An die Stelle der Verifizierung tritt das Falsifikationsprinzip, welches besagt, dass die Überprüfung von hypothetischen Zusammenhängen lediglich zur Widerlegung führen kann, nicht aber zu deren Bestätigung.68 Daraus folgt, dass sich ein Erkenntnisgewinn im kritischen Rationalismus über einen iterativen Prozess aus theoriegeleiteter Hypothesenformulierung und deren empirischer Ablehnung vollzieht. Im Falle der Falsifikation fordert der kritische Rationalismus die Erarbeitung einer neuen Theorie, die jedoch nur so lange bestand hat, bis auch diese widerlegt wird.69 Bedingt durch diese Vorgehensweise besteht im kritischen Rationalismus permanente Unsicherheit über das erlangte Wissen. Der besonders in den Naturwissenschaften weit verbreitete Ansatz des kritischen Rationalismus ist jedoch für die von den Sozialwissenschaften geprägte Marketingforschung mit einigen Problemen behaftet, was seine Eignung in diesem Umfeld einschränkt. Die Naturwissenschaften beschäftigen sich mit Naturgesetzen „mit nahezu

65 66 67 68 69

Vgl. POPPER (1934). Vgl. POPPER (1934), S. 32f.; CHMIELEWICZ (1994), S. 89. Vgl. POPPER (1934), S. 27ff. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 4. POPPER hat hierfür den Begriff „Vermutungen und Widerlegungen” (conjectures and refutation) geprägt. Vgl. POPPER (1963).

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

15

ubiquitären und ungemein langfristigen Invarianzen”.70 In sozialwissenschaftlich geprägten Forschungen, die sich mit dem Verhalten von Personen beschäftigen und häufig latente Konstrukte untersuchen, führt jedoch eine Vielzahl von Einflussfaktoren zu einer deutlich höheren Komplexitität im Rahmen der Hypothesenprüfung. Folgerichtig ist eine schlüssige Falsifikation quasi unmöglich, da es dazu erforderlich wäre, beim Hypothesentest alle potentiellen Einflussfaktoren zu kontrollieren.71 Ein weiteres Problem liegt in der Messung latenter Konstrukte, welche in der Regel mit Messfehlern behaftet ist, was zu einer Verzerrung der Testergebnisse führen kann. 72 Hinzu kommt, dass für ein deduktives Vorgehen, wie es der kritische Rationalismus vorschreibt, ein umfassendes und etabliertes Theoriegerüst notwendig ist, welches in weiten Teilen der Sozialwissenschaften, respektive der Marketingforschung, nur unzulänglich existiert.73 WITTE bezeichnet den kritischen Rationalismus dementsprechend zugespitzt formuliert als „utopischen Theorismus”, der bei konsequenter Befolgung dazu führen würde, dass sich die Forschung auf Felder konzentriert, in denen bereits umfassende theoretische Erkenntnisse vorliegen.74 Auf Basis dieser Kritikpunkte leiten u. a. HOMBURG und HUNT ab, dass für theoretisch schwach fundierte Forschungsgebiete, in die auch das Konzept der MarkenAuthentizität anzusiedeln ist, die Theorierichtung des wissenschaftlichen Realismus besser geeignet ist.75 Einer der Hauptunterschiede zum kritischen Rationalismus liegt darin, dass der wissenschaftliche Realismus die induktive Vorgehensweise als geeignetes Mittel der Forschung akzeptiert.76 Folgerichtig wird auch das Falsifikationsprinzip durch das Verifikationsprinzip ersetzt. Hypothesen können Bestätigung finden, wobei auch im wissenschaftlichen Realismus keineswegs angenommen wird, jemals die absolute Wahrheit zu finden. Die Kumulation von bestätigenden Hypothe-

70 71 72 73 74 75 76

KOSIOL (1973), S. 4. Vgl. HOMBURG (1995), S. 56. Vgl. BAGOZZI (1984), S. 14. Vgl. PETER (1992), S. 78. Vgl. WITTE (1977), S. 271f. Vgl. HOMBURG (1995); 58ff.; HUNT (1990), S. 12ff. Vgl. BAUMGARTH (2003), S. 8.

16

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

sen wird jedoch als konkreter Hinweis an eine Annäherung an die Wahrheit gewertet.77 4

Forschungsmethodologie und Aufbau der Arbeit

Nachdem die Forschungsziele sowie die wissenschaftstheoretische Ausrichtung der Arbeit erläutert wurden, soll nun näher darauf eingegangen werden, welches methodische Vorgehen zur Realisierung des beschriebenen Forschungsprojekts angewandt wird. Allgemein kennzeichnet der Begriff der Methodologie die Auswahl der Instrumente, die herangezogen werden, um die aufgestellten Forschungsfragen zu beantworten.78 Zu diesen Instrumenten zählen zum einen das Theoriengerüst, das zur Gewinnung von Forschungshypothesen genutzt wird, sowie die Art der Empirie, welche zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen verwendet wird. Da innerhalb der Arbeit primär eine nachfragerorientierte Sichtweise eingenommen wird, die darauf ausgerichtet ist, die Wahrnehmung von Marken-Authentizität zu analysieren, ist das vorliegende Forschungsvorhaben der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung zuzuordnen. Diese wissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich mit der Erforschung von beobachtbarem äußerem und nicht beobachtbarem innerem Verhalten von Personen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter.79 Mehrere Wissenschaften fließen in die Konsumentenforschung ein, weswegen sie als interdisziplinär bezeichnet werden kann, auch wenn die unterliegenden Wissenschaften überwiegend den Sozialwissenschaften, hier insbesondere der Soziologie sowie der Individual- und Sozialpsychologie, zugeordnet werden.80 Da die Konsumentenforschung soziales, respektive wirtschaftendes Verhalten von Konsumenten untersucht, steht sie in einem direkten Bezug zur Marketingforsch-

77

78 79

80

Die Annahme der prinzipiellen Widerlegbarkeit jeder vermeintlichen Wahrheit wird als Fallibilismus bezeichnet. Vgl. HOMBURG (1995), S. 59. Vgl. FRANKE (2000), S. 418. Als Beispiel für ein äußerlich zu beobachtendes Verhalten ist der tatsächliche Markenkauf zu nennen. Inneres Verhalten umfasst bspw. die Einstellungsbildung gegenüber eine Marke. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 3ff. Darüber hinaus bedient sich die Konsumentenforschung Theorien aus der Biologie bzw. Physiologie sowie in jüngerer Zeit der Neurologie. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 10ff.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

17

ung.81 Diese beschäftigt sich im engeren Sinne mit der Gestaltung von Austauschprozessen zwischen Unternehmen, die Markenprodukte und Dienstleistungen erzeugen, und Konsumenten, die diese erwerben. Ziel ist es dabei die Bedürfnisse der Interessengruppen möglichst effizient zu befriedigen.82 Die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung bildet dabei den nicht-ökonomischen Forschungszweig der Marketingforschung ab.83 Im Gegensatz zu finanzwissenschaftlichen Ansätzen, die sich auf auf die Betrachtung ökonomischer Größen wie Kosten, Umsatz und Gewinn fokussieren, werden primär psychologische und soziale Variablen untersucht. Markenführende Unternehmen können diese Erkenntnisse nutzen, um das Verhalten der Nachfrager zu erklären und zu prognostizieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich wiederum Marketingstrategien zur Beeinflussung des Kaufverhaltens entwickeln.84 Somit trägt die verhaltenswissenschaftliche Konsumentenforschung trotz ihrer nicht-ökonomischen Ausrichtung in bedeutendem Maße dazu bei, den ökonomischen Erfolg von Marken zu fördern. Auf Grund des Umstands, dass die Konsumentenforschung keine geschlossene Theorie bietet, sondern sich aus einer Fülle von Partialtheorien zusammensetzt, orientiert sich die vorliegende Arbeit an der methodologischen Leitlinie des komplementären Theoriepluralismus. Diese Forschungsmethodik postuliert, dass Theorien konkurrenzfrei nebeneinander koexistieren können, und eine entsprechende Kombination zur Gewinnung gehaltvoller Forschungsaussagen genutzt werden kann.85 Von besonderer Bedeutung werden im Rahmen des Forschungsprojekts die in der Sozialpsychologie beheimateten Attributionstheorien sowie die stärker in der Individualpsychologie verankerten Lerntheorien sein.

81 82

83 84 85

Vgl. TROMMSDORFF (2009), S. 15ff. Vgl. KOTLER et al. (2009), S. 7. Im weiteren Sinne sollten dabei alle Anspruchsgruppen (Stakeholder) berücksichtigt werden, die von der Geschäftstätigkeit betroffen sind. Hierzu gehören neben Anbietern und Nachfragern bspw. Aktionäre, Bürger, Umweltschutzverbände oder auch staatliche Institutionen. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 17. Vgl. BAUMGARTH (2003), S. 8. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 16. Vgl. FRITZ (1995), S. 27; HOMBURG (1995), S. 61. Gegenstück des Pluralismus ist der Singularismus, bei dem zur Bearbeitung einer Fragestellung lediglich ein theoretischer Ansatz herangezogen wird. Als Vorteil des Singularismus ist die Stringenz in der Argumentation zu nennen. Vgl. WELLING (2006), S. 14.

18

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

Der häufig gegenüber einem pluralisitischen Vorgehen geäußerte Kritikpunkt des Eklektizismus, welcher vorliegt, wenn Theorien in unreflektierter Weise ohne vorhergehende Prüfung der Kompatibilität für eine Untersuchung übernommen werden,86 kann dadurch entkräftet werden, dass die Sozial- bzw. Individualpsychologie einen generell anerkannten Referenzpunkt für die Erklärung der Wahrnehmung und Beurteilung von Marken bildet. Insbesondere die hohe wissenschaftliche Akzeptanz des identitätsbasierten Markenführungsansatzes,87 welcher auf sozialpsychologischen Theorien aufbaut und in der vorliegenden Arbeit den theoretischen Rahmen für die Übertragung des Authentizitätskonzepts auf den Betrachtungsgegenstand Marke bildet, rechtfertigt die Verwendung von Theorien aus diesen Wissenschaftsgebieten. Zudem werden Attributions- und Lerntheorien in der Marketingforschung bereits zur Erklärung der Glaubwürdigkeit einer Marke herangezogen.88 Wie im weiteren Verlauf der Arbeit noch erläutert werden wird besteht ein konzeptioneller Zusammenhang zwischen Glaubwürdigkeit und Authentizität, was ebenfalls die Verwendung dieser Theorien zur Gewinnung forschungsrelevanter Hypothesen rechtfertigt. Nach dieser Darstellung der gewählten Vorgehensweise zur Hypothesenentwicklung soll nun auf die empirische Forschungsmethodik eingegangen werden. Generell bezeichnet der Begriff der Empirie die Überprüfung theoretischer Annahmen anhand von Beobachtungen in der Realität.89 Hinsichtlich der empirischen Prüfung der theoretisch hergeleiteten Hypothesen wird in der vorliegenden Arbeit ein zweistufiges Vorgehen gewählt. Innerhalb der ersten Stufe werden Tiefeninterviews mit Marketingexperten und Nachfragern durchgeführt.90 Dies dient dazu die literaturbasierte Konzeptualisierung von Marken-Authentizität um erste empirische Erkenntnisse zu

86 87

88 89 90

Vgl. WELLING (2006), S. 14. Vgl. zur Entwicklung und praktischen Relevanz der indentitätsbasierten Markenführung BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 20ff.; ESCH/LANGNER/REMPEL (2005), S. 105ff. Vgl. EISEND (2003), S. 73ff.; HUBER/MATTHES/DRECKMEIER/SCHUNK (2008), S. 31ff. Vgl. ATTESLANDER (2003), S. 13. Ein Tiefeninterview ist ein langes und intensives Gespräch zwischen Interviewer und Befragten über vorgegebene Themen, das der Interviewer in weitgehend eigener Regie so zu steuern versucht, dass er möglichst alle relevanten Einstellungen und Meinungen der Befragten zu diesen Themen erfährt, auch wenn es sich um Aspekte handelt, die der befragten Person bis zu diesem Zeitpunkt selbst noch nicht klar bewusst waren. Vgl. SALCHER (1995), S. 34.

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

19

ergänzen, um darauf aufbauend ein Wirkungsmodell zur wahrgenommenen MarkenAuthentizität zu entwickeln. Die Daten zur Messung der Variablen des Modells werden dann in der zweiten Stufe über eine Onlinebefragung empirisch erhoben. Bei der Auswertung des Modells wird mit der partiellen Kleinstquadratemethode (PartialLeast-Squares / PLS) ein explorativ ausgerichtetes Verfahren der Strukturgleichungsmodellierung angewendet, welches dem frühen Forschungsstadium des betrachteten Forschungsgegenstands Rechnung trägt.91 Aus der methodologischen Vorgehensweise ergibt sich der Aufbau der Arbeit. Diese gliedert sich in 4 Abschnitte: Im Teil A, der mit diesem Kapitel abschließt, wurde zunächst eine Hinführung zur betrachteten Forschungsthematik vorgenommen. Im anschließenden Teil B werden auf Basis einer umfassenden Literaturanalyse die theoretischen Grundlagen zum Konzept der Authentizität interdisziplinär erarbeitet und eine Definition des Konstrukts formuliert. Um den Bedeutungsgehalt des Konzepts zu konkretisieren, erfolgt zudem eine Abgrenzung zu thematisch nahestehenden Forschungsgebieten. Auf Basis der Attributions- bzw. Lerntheorien erfolgt dann in Kapitel B 2 eine erste Herleitung von Determinanten der wahrgenommenen Authentizität. Das so erarbeitete Authentizitätskonzept wird dann in Kapitel B 3 auf das Bezugsobjekt Marke übertragen. Hierbei bildet der identitätsbasierte Markenführungsansatz nach MEFFERT/BURMANN92 den theoretischen Rahmen. Die Ergebnisse der Tiefeninterviews werden in Kapitel B 4 dargestellt und münden unter Berücksichtigung des erarbeiteten Theoriengerüsts in der Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur wahrgenommenen Marken-Authentizität (Kapitel B 5). Hierbei liegt der Fokus auf der Formulierung von Hypothesen, die sich auf die Art des Zusammenhangs von Determinanten und Wirkungsgrößen der Marken-Authentizität konzentrieren. Den Kern der Arbeit bildet die empirische Erhebung und statistische Auswertung des Untersuchungsmodells. Dies ist Bestandteil des Teil C der Arbeit. In den einleitenden Kapiteln werden hierzu zunächst die methodischen Grundlagen zur Messung von la-

91

92

Vgl. zum Analyseverfahren der Strukturgleichungsmodellierung sowie zur Eignung des PLSAnsatzes für das vorliegende Forschungsprojekt ausführlich Kapitel C 3. Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996) sowie seine jüngeren konzeptionellen Weiterentwicklungen BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003); BURMANN/MEFFERT (2005b); MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008).

20

Authentizität von Marken als Untersuchungsgegenstand

tenten Konstrukten vermittelt und das Untersuchungsdesign erläutert. Im Mittelpunkt dieses Abschnitts steht jedoch die Operationalisierung und Prüfung der Modellvariablen sowie die Analyse der Wirkungsbeziehungen (Kapitel C 4). Eine abschließende Betrachtung der empirischen Ergebnisse, die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die strategische Markenführung sowie die Identifkation zukünftiger Forschungsfelder erfolgt im finalen Teil D der Arbeit.

Wissenschaftliche Relevanz

Praxisrelevanz

Teil A

Beobachtung des Problems in der Marketingpraxis

Wissenschaftliche Fragestellung

Identifikation der Forschungslücke

Theoretischer Rahmen zur Konzeptualisierung von Authentizität Disziplinübergreifende Literaturanalyse

Teil B

Übertragung des Konzepts auf den Untersuchungsgegenstand „Marke“ Identitätsbasierter Markenführungsansatz

Entwicklung eines Untersuchungsmodells und Formulierung von Untersuchungshypothesen 84% Theoriegerüst, Tiefeninterviews

Teil C

Erläuterung der methodischen Grundlagen und Darstellung des Untersuchungsdesigns Hauptuntersuchung (Datenerhebung) und Datenanalyse Strukturgleichungsmodellierung

Teil D

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Erstellung

Ergebnisinterpretation

Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis Implikationen für die weitere Forschung

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

B

21

Theoretischer Rahmen zur Konzeptualisierung von Marken-Authentizität und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

1

Konzeptualisierung von Authentizität

Auf Grund der Tatsache, dass es sich bei der Authentizität von Marken um ein relativ neues Forschungsfeld handelt, dem bis dato wenig marketingwissenschaftliche Beiträge und Untersuchungen zugrunde liegen, erfolgt die Konzeptualisierung zunächst ohne konkreten Markenbezug. Das Vorgehen untergliedert sich dabei in folgende Teilschritte: Zunächst werden die sprachliche Herkunft sowie lexikalische Definitionen des Begriffs einleitend dargestellt. Diese ersten Erkenntnisse werden durch eine umfassende interdisziplinäre Literaturanalyse ergänzt und münden in einer konkreten Arbeitsdefinition von Authentizität. Eine weitere Spezifizierung erfährt das so entwickelte Authentizitätskonzept durch eine anschließende Abgrenzung zu benachbarten Forschungsbereichen (vgl. Abbildung 3).

Etymologie des Begriffs

AuthentizitätsDefinition von Authentizität

Lexikalische Definitionen

Abgrenzung zu benachbarten Forschungsbereichen

konzept

Disziplinübergreifende Literaturanalyse

Abbildung 3: Vorgehensweise zur Konzeptualisierung von Authentizität Quelle: Eigene Erstellung

1.1

Etymologie des Authentizitätsbegriffs

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter Authentizität ein positiv aufgeladenes Konzept verstanden mit der semantischen Bedeutung von bspw. „Echtheit“, „Natürlichkeit“,

„Originalität“,

„Glaubwürdigkeit“.

93

„Individualität“,

„Ursprünglichkeit“,

„Wahrhaftigkeit“

und

Da sich die Bedeutung von Authentizität über die Zeit ändern

kann und von kulturellen Wertvorstellungen beeinflusst wird, sollte Authentizität als

93

Vgl. SCHULTZ (2003), S. 12.

M. Schallehn, Marken-Authentizität, DOI 10.1007/978-3-8349-3944-9_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

22

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

dynamisches Konzept verstanden werden.94 KNALLER/MÜLLER erwähnen die Aktualität des Authentizitätsbegriffs in der heutigen Gesellschaft und bezeichnen ihn als „erfolgreich eingesetzten Markenartikel“, als „catchword“ des 20. Jh., der in der modernen Gesellschaft durch die sozial und kulturell erzeugte Sehnsucht nach Unmittelbarkeit und Echtheit an Bedeutung gewonnen hat.95 Etymologisch ist der Begriff auf das griechische Substantiv „authentes“ zurückzuführen, welches von auto-entes, der Selbstvollendende, abgeleitet ist.96 Das entsprechende Adjektiv „authentikos“ meint „einen bestimmten Urheber habend“ bzw. „zum Urheber einer Tat in Beziehung stehend“.97 In der deutschen Sprache ist die Verwendung des Begriffs erst im 16. Jh. belegt. Mit dem Übergang der Mündlichkeit zur Schriftlichkeit gibt der Begriff in einer objektivistischen Verwendung primär die Echtheit von schriftlichen Äußerungen wie Handschriften, Schuldscheinen oder Testamenten an.98 „Anerkannt“, „rechtmäßig“ und „verbindlich“ sind Adjektive, die die Aussage des Begriffs in diesem Zusammenhang beschreiben.99 In der Neuzeit weitet sich die Verwendung des Begriffs auf die Subjektphilosophie aus und ist von dem Streben geprägt, durch ein „selbstgesetzgebendes Subjekt“, ein „echt seiendes Wesen“ zu erlangen.100 Damit wird ein Anspruch des Subjekts auf Autonomie deutlich, der sich aus dem im 17. und 18. Jh. entwickelten aufklärerischen Menschenbild ableitet.101 Während des 18. und 19. Jh. wurde der Begriff vermehrt auf die Literatur und Kunst angewendet. Schöpferische Authentizität wird als gottgegebene Genialität

94

95 96 97 98 99 100 101

Vgl. GOLDMAN/PAPSON (1996), S. 142; STERN (1994), S. 398. Zur Kulturspezifität der Begriffsbedeutung von Authentizität wird in der Literatur bspw. angeführt, dass sich in Asien detailgetreue Kopien als Ehrbekundungen gegenüber dem Original erweisen, wohingegen sie in westlichen Nationen als Urheberrechtsverletzungen gelten. Vgl. EGLI (2008), S. 93. Vgl. KNALLER/MÜLLER (2006), S. 7. Vgl. NEUMANN (2000), S. 93. Vgl. SCHULZ/BASLER (1996), S. 536. Vgl. KALISCH (2000), S. 32. Vgl. KALISCH (2000), S. 32ff. Vgl. MEYER (2000), S. 71. Im Zeitalter der Aufklärung wird der Mensch als vernunftbegabtes Subjekt verstanden. Denkweisen, die allein auf den Glaube an Autorität beruhen, werden hinterfragt. Der Mensch soll seine Identität und Legitimität nicht durch institutionalisierte Moralvorstellungen, sondern aus seinem natürlichen Inneren beziehen. Vgl. KNALLER/MÜLLER (2006), S. 26.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

23

verstanden, die der Künstler mit seinen Werken realisiert.102 Im frühen 20. Jh. erhält Authentizität im Gebiet der Existenzphilosophie eine Bedeutung als Äquivalent der „Eigentlichkeit“,103 die bis heute auf seinen Gebrauch abgefärbt hat.104 Anfang der 70iger Jahre beschäftigte sich die Anthropologie als Wissenschaft der Analyse der Verhaltensweisen des Menschen intensiv mit dem Begriff der Authentizität. In der für eine moderne Gesellschaft charakteristischen Rollenübernahme eines Individuums wird eine Gefahr für die Aufrichtigkeit der Gesellschaft gesehen.105 Die Besorgnis des Verlustes der Authentizität durch die moderne Gesellschaft bekam durch die technischen Entwicklungen der visuellen Kommunikation Ende des 20. Jh. neue Aktualität. Dies ist u. a. darauf zurückzuführen, dass die mediale Konstruktion, wie sie z. B. im Film angewandt wird, den historisch gewachsenen Ursprung durch einen authentisch wahrgenommenen Konstruktionsprozess ersetzen kann.106 Die mediale Inszenierung von Authentizität, bspw. im Rahmen einer Anwendung in Reality-TV-Formaten, lässt die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verschwimmen. Bis heute steht der Begriff der Authentizität deshalb in Zusammenhang mit einer aufkommenden Kritik an der Oberflächlichkeit einer Kultur, in der der Schein das wahre Sein verdrängt.107 Diese Kritik spiegelt sich in dem gestiegenen nachfragerseitigen Misstrauen gegenüber Unternehmen und ihren Marken wider und deutet auf die Notwendigkeit eines Paradigmenwechsels im Marketing hin. Rein imageorientierte Ansätze, die vor allem in den 80er Jahren die strategische Markenführung prägten, aber auch heute noch weite Verbreitung in den Marketingabteilungen genießen, verlieren vor dem Hinter-

102 103

104 105

106 107

Vgl. KNALLER/MÜLLER (2006), S. 12ff. Eigentlichkeit meint die Annahme der Wahlfreiheit, Verantwortlichkeit und Einzigartigkeit des Einzelnen in Absetzung von der in-authentischen Daseinsweise des „Man“, das ein Absinken der eigenen Existenz in die Auswechselbarkeit der gesellschaftlichen Masse bezeichnet. Vgl. HEIDEGGER (1976), S. 126-130. Vgl. BÖHME/SCHERPE (1996), S. 210. Nach Meinung des Anthropologen TRILLING bezeichnet der „polemische Begriff“ Authentizität lediglich eine Idealvorstellung, da das Daseinsgefühl der Menschheit von der Anerkennung anderer Personen abhängig ist, und somit das Handeln den Anforderungen der Gesellschaft angepasst wird. Dadurch wird die Eigenart der persönlichen Existenz aufgegeben, was das NichtAuthentische bedeutet. Vgl. TRILLING (1980), S. 90-101. Vgl. MEYER (2000), S. 74. Vgl. ausführlich GUGGENBERGER (1987).

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

grund eines gestiegenen gesellschaftlichen Authentizitätsbedürfnisses zunehmend ihre Erfolgsgrundlage.108 Dies ist damit zu begründen, dass imageorientierte Ansätze die Relevanz, Entstehung und Veränderung des Markenimages in den Vordergrund rücken und sich die Ableitung von Handlungsempfehlungen auf die Beeinflussung des nachfragerseitigen Markenimages konzentriert.109 Die starke Fokussierung auf den Imageaspekt führt jedoch zu einer methodisch-partialanalytischen Betrachtung und vernachlässigt die Bedeutung unternehmensinterner Faktoren für den Markenerfolg. Diesen kann jedoch insbesondere für die Authentizität einer Marke als Konzept des Seins wider des Scheins eine hohe Relevanz zugeschrieben werden. Auf Basis des Defizits der Berücksichtigung unternehmensinterner Erfolgsfaktoren im Rahmen imageorientierter Markenführungsansätze entwickelte sich Mitte der 90er Jahre der identitätsbasierte Markenführungsansatz.110 Als ganzheitlicher Ansatz ergänzt er die klassische außengerichtete Imageorientierung um eine innengerichtete Identitätsperspektive, die auf den betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen des Ressource/Competence Based View aufbaut.111 Durch seine sozialwissenschaftliche Fundierung sowie der expliziten Berücksichtigung der Ressourcen und Kompetenzen einer Marke als Grundlage für den Markenerfolg stellt der identitätsbasierte Markenführungsansatz einen geeigneten theoretischen Rahmen für die Untersuchung des Konzepts der Marken-Authentizität dar. 1.2

Lexikalische Authentizitätsdefinitionen

Im heutigen Hochdeutsch wird das Adjektiv „authentisch“ definiert als echt den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig.112 Das entsprechende Substantiv Authentizität wird übereinstimmend mit den Begriffen „Echtheit“, „Glaubwürdigkeit“ und „Zuverlässigkeit“ beschrieben.113 Im angloamerikanischen Sprachgebrauch wird der Begriff der Authentizität umfassender betrachtet und das Adjektiv „authentisch“

108 109 110 111

112 113

Vgl. zu Entwicklungsstufen der Markenführung ausführlich MEFFERT/BURMANN (2005), S. 20-32. Vgl. BLINDA (2007), S. 19ff. Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), S. 13. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 39ff. sowie zum identitätsbasierten Markenführungsansatz ausführlich Kapitel B 3.1. DUDEN (2011), S. 241. DUDEN (2010), S. 129.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

25

über realitätskonform/traditionsgemäß bzw. als Gegenteil der Scheinheiligkeit definiert: „Authentic stresses fidelity to actuality and fact, compatibility with a certain source or origin, accordance with usage or tradition or complete sincerity without feigning or hypocrisy.”114 Als Synonyme werden die Begriffe „genuine“ (original), „veritable“ (wahrhaftig) und „bona fide“ (echt, gutgläubig) genannt. In diesem Kontext meint „genuine“ einen Bezug zu einem unwiderruflichen Ursprung: „Genuine may stress definite origin from a certain source.“ „Veritable“ bezeichnet das Vorhandensein einer wahren Identität „veritable indicates a true existence or actual identity“ und „bona fide“ betont den moralischen Aspekt der Aufrichtigkeit: „Bona Fide stresses good faith and lack of intent to deceive.“ 1.3

Begriffsverständnis der Authentizität in verschiedenen Wissenschaftsgebieten

Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Bedeutungen des Authentizitätsbegriffs in differenten semantischen Feldern verankert sind. Um die unterschiedlichen Auffassungen der Authentizität in verschiedenen Wissenschaftsgebieten darzustellen, soll im Folgenden zwischen Objekten und Subjekten als generelle Bezugsgegenstände der Authentizität unterschieden werden.115 1.3.1 Objekte als Bezugsgegenstand Ist der Bezugsgegenstand der Authentizität ein physisches Objekt, so setzt eine Vielzahl von Autoren den Begriff mit der Echtheit eines Gegenstandes, dem Original, gleich.116 Die Frage nach der Echtheit eines Objekts hängt wiederum von der generellen Betrachtungsperspektive ab. Aus einer objektivistischen Perspektive117 stellt Authentizität eine inhärente Eigenschaft eines Objekts dar, die durch wissenschaftliche Tests und Methoden ein-

114 115 116

117

WEBSTER´S (1986), S. 145. Vgl. KNALLER (2006), S. 21ff. Vgl. BARTHEL (1996), S. 8; COHEN (1989), S. 40; PETERSON (2005), S. 207; MACCANNELL (1999), S. 14. In der Philosophie bezeichnet man mit Objektivismus eine Richtung der Erkenntnistheorie, die besagt, dass objektive Erkenntnis von realen Gegenständen unabhängig vom erkennenden Subjekt möglich sei.

26

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

deutig nachgewiesen werden kann.118 In diesem Sinne ist Authentizität das Gegenteil einer Kopie.119 „The authentic is identified as the original and is set of against the copy.”120 Objektauthentizität resultiert zumeist aus der Rückführbarkeit auf einen nicht widerlegbaren Ursprung, der sich auf den Urheber oder die Zugehörigkeit des Objekts zu einer bestimmten zeitlichen und kulturellen Epoche bezieht.121 Beispiele sind Originalwerke berühmter Künstler (Maler, Komponisten usw.) oder überlieferte Originalrezepturen/-handwerke bestimmter kultureller Gruppen.122 In der Anthropologie wird Objektauthentizität bspw. über die Beziehung des Objekts zu einer postulierten sozialen oder kulturellen Identität bestimmt.123 Entgegen der umgangssprachlichen Verwendung des Authentizitätsbegriffs als Synonym der „Realität“ wird nicht die Existenz eines Objekts in Frage gestellt, sondern überprüft, inwiefern das Objekt als charakteristisch für die identifizierte Personengruppe angesehen werden kann.124 Ein Kostüm amerikanischer Ureinwohner ist bspw. nur dann authentisch, wenn in seiner Gestaltung keine kulturellen Einflüsse europäischer Einwanderer zu erkennen sind. Aufgabe der Anthropologen ist die Festlegung essentieller Identitätsmerkmale, um Objekte bestimmten Kulturen oder sozialen Gruppen zuordnen zu können. Werden diese Merkmale nicht durch eine Instanz vorgegeben, können sich die Bewertungen der Authentizität intersubjektiv unterscheiden. GRAYSON/MARTINEC veranschaulichen die Verhandelbarkeit der Authentizität eines Objekts anhand des Beispiels zweier möglicher Authentizitätszuschreibungen für ein mexikanisches Gericht.125 Denkbar ist, dass eine Person dem Gericht Authentizität zuschreibt, weil es in Mexiko hergestellt wurde und von Mexikanern konsumiert wird, wohingegen ein Zweiter die Originalität des Rezepts als Indikator der Authentizität heranzieht, ungeachtet dessen, wer das Gericht zubereitet hat. Die Kriterien für die

118

119 120 121 122 123 124 125

Vgl. SMELSER/BALTES (2001), S. 963 f. In der Kunstwissenschaft wird die Echtheit eines Kunstwerks z. B. durch wissenschaftliche Methoden der Materialbestimmung nachgewiesen. Vgl. BRUNER (1994), S. 400. PETERSON (2005), S. 207. Vgl. KNALLER (2006), S. 22. Vgl. GRÖPPEL-KLEIN/SPILSKI (2006), S. 280. Vgl. SMELSER/BALTES (2001), S. 963ff. SMELSER/BALTES (2001), S. 964. Vgl. GRAYSON/MARTINEC (2004), S. 297.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

27

Beurteilung der Authentizität sind unterschiedlich und so kann ein und dasselbe Objekt als authentisch oder nicht authentisch beurteilt werden. Die Referenzpunkte für die Authentizitätsbeurteilung müssen sich jedoch nicht nur auf inhärente Eigenschaften des Objekts beziehen. COHEN argumentiert, dass die Sichtweise der objektivistischen Authentizität nur einen Teilbereich der Bedeutung des Begriffs abdeckt, da Authentizität oftmals vom Betrachter als Bewertung herangezogen wird, inwiefern ein Gegenstand seinen Vorstellungen über das Original ähnelt.126 Aus dieser konstruktivistischen Perspektive127 fließt die subjektive Wahrnehmung des Subjekts in die Authentizitätsbeurteilung ein. LU/FINE formulieren bezüglich der konstruktivistischen Authentizität: „Authenticity is not an objective criterion but is socially constructed and linked to expectations.“128 Das Kriterium der Authentizitätsbestimmung ist nicht wie bei der objektivistischen Authentizität

der

Übereinstimmung

Nachweis des

von

Fakten,

sondern

Betrachtungsgegenstands

die mit

wahrgenommene dem

subjektiven

Vorstellungsbild über das Original. Dies setzt ein gewisses Maß an Vorwissen oder Erwartungen voraus. WANG schreibt hierzu: „Things appear authentic not because they are inherently authentic but because they are constructed as such in terms of points of view, beliefs, perspectives or powers.”129 So kann z. B. eine nachgemachte antike Silbermünze von einem Betrachter als authentisch wahrgenommen werden, wenn diese seinen Vorstellungen von einer Münze aus dem 16. Jh. entspricht. Oftmals sind es gerade die persönlichen Assoziationen des Betrachters, die einem Objekt Authentizität verleihen. Diesen Aspekt betonen GRAYSON/SCHULMAN, indem sie den Authentizitätsbegriff über die Fähigkeit einer Person, ein Objekt mit der

126 127

128 129

Vgl. COHEN (1988), S. 371ff. Der wissenschaftliche Ansatz des Konstruktivismus zeigt auf, wie Individuen ihre eigene, handlungsrelevante Wirklichkeit konstruieren. Die Ansätze handeln von der Einsicht, dass jede Wirklichkeit im unmittelbarsten Sinne die Konstruktion derer ist, die diese Wirklichkeit zu entdecken und zu erforschen glauben. „Das vermeintlich Gefundene ist ein erfundenes, dessen Erfinder sich des Aktes seiner Erfindung nicht bewusst ist, sondern sie als etwas von ihm Unabhängiges zu entdecken vermeint und zur Grundlage seines „Wissens“ und daher auch seines Handelns macht.“ WATZLAWICK (2001), S. 9f. LU/FINE (1995), S. 535. WANG (1999), S. 351.

28

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

eigenen Lebensgeschichte zu assoziieren, beschreiben.130 Sie beziehen sich dabei auf die sozialpsychologische Definition von BELK, welche authentische Objekte als „durch heilige Erfahrungen kontaminiert“131 bezeichnet. Im bildlichen Sinne dienen authentische Objekte (z. B. persönliche Andenken) als „narrative storehouse“, als einzigartige Beweisstücke der persönlichen Lebensgeschichte. HUGHES erwähnt als Merkmal eines authentischen Objekts dessen Herstellungsprozess, der nicht von Hintergedanken geprägt sein sollte. Ein authentischer Gegenstand ist der wahre und echte Ausdruck seines Urhebers: „An authentic thing is not fraudulent, manufactured for some ulterior purpose, or contrived. It is not simply an imitation, but is a sincere, real, true and original expression of its creator.”132 HOLT erwähnt, dass oftmals handwerklich hergestellte Gegenstände als authentisch gelten, da sie nicht durch industrielle Massenfertigung „kontaminiert“ sind.133 Diese Verwendungsweise der Authentizität verdeutlicht, dass der Begriff moralische Elemente beinhalten kann, die sich auf die Aufrichtigkeit des Herstellers beziehen. Bezugspunkt der Authentizitätsbestimmung sind nicht objektive Fakten oder Vorstellungen über das Original, sondern die Absichten des Subjekts, die mit der Herstellung des Produkts verbunden werden. 1.3.2 Subjekte als Bezugsgegenstand Die wissenschaftlichen Disziplinen der Anthropologie, Psychologie, Soziologie und der Sozialpsychologie setzen sich u. a. mit dem Begriff der Subjektauthentizität auseinander. Authentizität wird auch hier in unterschiedlicher Weise interpretiert. Die Wissenschaft der Anthropologie versteht unter Subjektauthentizität einen ideal empfundenen, anzustrebenden inneren Zustand, der die Rückkehr oder Ankunft an einen Ort des Ursprungs umfasst.134 TURNER/MANNING erwähnen, dass dieses Bedürfnis nach Authentizität vor allem in Zeiten des Umbruchs zum Tragen kommt.

130 131 132 133 134

Vgl. GRAYSON/SHULMAN (1996), S. 391. Vgl. BELK (1990), S. 672. HUGHES (2000), S. 190. Vgl. HOLT (1998), S. 14. Vgl. KNALLER (2006), S. 21f.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

29

„Authenticity is only possible once the taken-for-granted world and the security it offers are called into question. This is dependent on a specific mood-anxiety which, in subjecting everydayness to questioning, reveals the groundlessness of human existence.”135 HANDLER bezeichnet Authentizität dementsprechend als kulturelles Konstrukt der industrialisierten westlichen Gesellschaft, das aus dem Bedürfnis nach authentischen Erlebnissen erwächst, und sich durch die Erfahrung von Traditionalität, Originalität und Unberührtheit auszeichnet.136 Diese anthropologische Sichtweise der Authentizität wird bspw. in der Tourismusindustrie als Erklärung für die verstärkte Nachfrage nach historischen Attraktionen wie Folklore Shows oder Besuche von Museen und historischen Gebäuden genutzt.137 Dinge und Menschen so zu erleben, wie sie tatsächlich waren bzw. noch immer sind, erzeugt bei Besuchern ein idealisiertes Lebensgefühl, das eine emotionale Fluchtmöglichkeit aus dem oftmals zu rational und durchgeplant empfundenen Alltag erlaubt: „These experiences represent an idealized way of life and become romanticized as they contrast against reason and rationality of modernity.“138 Eine anthropologische Konzeptualisierung von Authentizität betont also den symbolischen Nutzen, der sich aus der Erfahrung von authentisch erachteten Objekten ergibt. WANG spricht in diesem Zusammenhang auch von einer erlebten „existentialistischen Authentizität“ (existential authenticity).139 Aus einer psychologischen Sichtweise, welche das Individuum in den Mittelpunkt der Betrachtung rückt, wird unter Authentizität ein individuumszentriertes Motiv der Selbstverwirklichung verstanden. Selbstbilder und emotionale Zustände werden subjektiv stimmig zum Ausdruck gebracht, selbst dann, wenn damit bei anderen Personen kein positiver Eindruck hinterlassen wird.140 Authentische Personen besitzen kraftvolle, einzigartige innere Realitäten, welche von gesellschaftlichen Konventionen unverdorben sind.141 HARTMANN schreibt diesbezüglich „authenticity […] signifies a

135 136 137 138 139 140 141

TURNER/MANNING (1988), S. 137. Vgl. HANDLER (1986), S. 2. Vgl. GOULDING (2000); CHHABRA/HEALY/SILLS (2003). LEIGH/PETERS/SHELTON (2006), S. 483. Vgl. WANG (1999), S. 352. Vgl. LAUX/RENNER (2002), S. 133. Vgl. SMELSER/BALTES (2001), S. 965.

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

moral strength not based primarily on formal or institutional authority.“142 GUIGNON sieht in einer verstärkten Ausrichtung des Handelns an sozialen Erwartungen dementsprechend das Gegenteil von Authentizität: „Worrying about fitting in and being a well adapted member of society is the definition of inauthenticity.”143 WENNINGER spricht von der Authentizität als „Identität mit sich selbst“, als personale Ursprünglichkeit, die subjektiv als innere Stimmigkeit erlebt wird und die Person nach außen mit einer persönlichen „Aura“ umgibt.144 KNALLER/MÜLLER führen an, dass bei einer starken Betonung des Authentischen als Form des selbstverwirklichenden Handelns theoretisch auch das Böse eine Ausprägung der Authentizität darstellen kann.145 Sie beziehen sich dabei auf die Ausführungen von HABERMAS, der zwischen der moralischen Selbstbestimmung mit ihrem Anspruch auf Universalisierbarkeit (Moral) und der Selbstverwirklichung, die auf den Kontext einer individuellen Lebensgeschichte bezogen ist (Authentizität), differenziert.146 In der Soziologie wird der Authentizitätsbegriff der strategischen Selbstdarstellung, dem „fake“, gegenübergestellt.147 Die Soziologin FINE liefert folgende Definition: „[…] authenticity is linked to an absence of cognitive understanding, creating an unmediated experience - sincere, innocent, original, genuine, and unaffected, distinct from strategic and pragmatic self-presentation.”148 Sie bezieht sich dabei auf das authentische Handeln eines Künstlers, dem Authentizität zugeschrieben wird, wenn er vermitteln kann, dass sein Handeln nicht durch externe Einflüsse, z. B. von den Ansprü-

142 143 144

145 146 147 148

HARTMANN (2002), S. VIII. GUIGNON (2004), S. 77. Vgl. WENNINGER (2000), S. 165. Der Begriff der „Aura“ leitet sich aus dem Lateinischen ab und bedeutet „Lufthauch“. Als „aura divina“ (göttlicher Lufthauch) wurde er bereits in der Antike peotisch für Seele und Beseeltheit verwendet. In der Alchemie und der Parapsychologie des 19. Jhdts. diente der Begriff zur Kennzeichnung besonderer Stoffe oder Personen mit mythischen oder magischen Kräften. WALTER BENJAMIN übernahm den Begriff der Aura in seinem Essay über die Reproduktion von Kunstwerken, um die Einmaligkeit eines Kunstwerks in genau jenem Moment zu bestimmen, indem es erlebt bzw. betrachtet wird. Die Aura, die er als „Einzigkeit“ umschreibt, ist für BENJAMIN an Raum und Zeit gebunden sowie an das nicht weiter kommunizierbare Erlebnis von Einzigartigkeit. Vgl. BENJAMIN (2007), S. 17f. sowie SACHSSE (2008), S. 48. Vgl. KNALLER/MÜLLER (2006), S. 10. Vgl. HABERMAS (2003), S. 52. zitiert nach KNALLER/MÜLLER (2006), S. 10. Vgl. KERNIS/GOLDMAN (2005), S. 218. FINE (2003), S. 155. Als Antonyme eines authentischen Verhaltens lassen sich exemplarisch folgende Begriffe anführen: „fabricating“, „concealing“, „distorting“, „falsifying“, „pulling the wool over soemones´s eyes“, „posturing“ oder „hiding behind a facade“. Vgl. HARTER (2002), S. 382.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

31

chen bestimmter externer Zielgruppen (Kunstliebhaber, Kunstkritiker), bestimmt ist, sondern auf seinem persönlichen Wertesystem beruht.149 In einem Gruppenkontext wird die Authentizität einer Person als Voraussetzung für die Akzeptanz und als Kriterium der Hierarchisierung der Gruppenmitglieder angesehen.150 Nur wer die Werte der Gruppe authentisch, d. h. nicht zwanghaft und inszeniert, vertritt, wird als legitimiertes Gruppenmitglied akzeptiert. So sind z. B. in der HARLEY DAVIDSON Subkultur die Aneignung von Fachwissen, das Fahrkönnen und die Fahrerfahrung sowie die regelmäßige Teilnahme an Gruppenaktivitäten Wertmaßstäbe, die solch einen legitimierten Status ausmachen.151 Authentische Mitglieder sind das Gegenteil eines „Posers“, welcher lediglich das Image der Gruppe konsumiert, ohne die Werte der Gruppe zu verinnerlichen.152 In diesem Zusammenhang kann Authentizität auch als Kontrast zur Inszenierung interpretiert werden: „Was inszeniert ist, verliert an Authentizität, was authentisch ist, kommt ohne Inszenierung aus. Mit Inszenierung verbindet sich die Vorstellung eines absichtvollen Handelns, das seine Effekte gegenüber einem Publikum mit ins Kalkül zieht. Das Authentische hingegen scheint aus sich selbst heraus zu bestehen – es ist wie es ist.“153 In der englischsprachigen Literatur wird die Eindruckssteuerung des Bilds, was andere von einem haben sollen, auch als „Impression Management“ bezeichnet. SCHLENKER definiert den Begriff als: „[…] the attempt to control images that are projected in real or imagined social interaction.“ 154 Die Entwicklung von Konzepten des Impression Managements basiert auf den Arbeiten zum symbolischen Interaktionismus.155 Diesem theoretischen Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass die erlernte Bedeutung eines Stimulus die Art der Reaktion

149 150 151 152

153 154

155

Vgl. hierzu ebenfalls SMELSER/BALTES (2001), S. 965. Vgl. LEIGH/PETERS/SHELTON (2006), S. 483. Vgl. SCHOUTEN/MCALEXANDER (1995), S. 49. Bspw. werden in der HARLEY DAVIDSON Szene Rechtsanwälte und Ärzte, die eine Harley besitzen, als „RUBies“ (Rich Urban Bikers) diffamiert. Vgl. SCHOUTEN/MCALEXANDER (1995), S. 49. Vgl. SCHULTZ (2003), S. 11. SCHLENKER definiert Impression Management als: „[…] the attempt to control images that are projected in real or imagined social interaction.“ SCHLENKER (1980), S. 6. Vgl. zum symbolischen Interaktionismus grundlegend MEAD (1973).

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

auf diesen bestimmt.156 Die Bedeutung des Stimulus wird als Symbol bezeichnet. Symbole können über Zeichen, Sprachen, Gesten und Verhaltensweisen vermittelt werden. Signifikanz erlangen sie jedoch erst durch den sozialen Konsens über ihre Bedeutung. Bspw. wird das Hochkrempeln eines Ärmels bei Politikern allgemein als Symbol des Tatendrangs interpretiert. Da die sozial erlernten Symbole es erlauben bei verschiedenen Personen ähnliche Reaktionen hervorzurufen, wird die Perspektivenübernahme ermöglicht. D. h. welchen Eindruck man durch seine Verhaltensweisen bei anderen hervorruft kann antizipiert werden. Die Fähigkeit, sich die Reaktionen anderer auf bestimmte vermittelte Informationen über sich Selbst vorzustellen und dementsprechend seine Verhaltensweisen danach auszurichten, ermöglicht die Steuerung des Bilds, was Andere von einem ausbilden sollen.157 Der Bezug zur Authentizität liegt darin, dass die Selbstdarstellung immer authentisch wirken muss, damit andere diese auch als glaubwürdige Repräsentation des Wesen und Charakters des Darstellenden anerkennen. D. h. widerspricht das vom Kommunikator „vorgeschlagene“ Bild den rezipientenseitigen Vorstellungen über die Identität des Kommunikators, besteht die Gefahr, dass dieses auf Grund mangelnder Authentizität abgelehnt wird. SCHICHA hebt folgerichtig den Ehrlichkeitseindruck hervor, der sich aus der Authentizitätswahrnehmung ergeben kann: „Die Authentizität steht dafür, dass etwas genau so gemeint ist, wie es artikuliert wird, während das Nichtauthentische aufgrund seiner manipulativen Wirkungskraft durch entsprechend unaufrichtige Kalkulation der Wirkungsdimension bei der Präsentation durch eine Maske als unehrlich klassifiziert wird.“158 Die Gründe für eine inauthentische Selbstdarstellung lassen sich über die Motivationsforschung erklären. Diese Forschungsrichtung, die sich mit den ursächlichen Auslösern von Verhalten auseinandersetzt,159 differenziert zwischen intrinsischer

156 157 158 159

Vgl. MEAD (1973), S. 188. Vgl. SOLOMON (1983), S. 320. SCHICHA (2003), S. 28f. Bei der Motivationsforschung handelt es sich um einen Teilbereich der Psychologie. Es werden solche Prozesse und Effekte untersucht, deren gemeinsamer Kern darin besteht, dass ein Lebewesen sein Verhalten um der erwarteten Folgen willen auswählt und hinsichtlich Richtung und Energieaufwand steuert. Vgl. HECKHAUSEN (1989), S. 10.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

33

und extrinsischer Motivation.160 Bei einer intrinsischen Motivation wird das Verhalten von „innen heraus“ durch den Wunsch nach persönlicher Selbstverwirklichung motiviert, wohingegen bei einer extrinsischen Motivation die Handlung durch umweltbezogene Belohnungsanreize (bspw. soziale Anerkennung/Vermeidung von Bestrafung) geleitet wird. Dominiert die extrinsische die intrinsische Handlungsmotivation, kann dies dazu führen, dass eine Person sich anders darstellt, als sie eigentlich von ihrem Wesen und Charakter her ist. Entsteht in sozialen Interaktionen jedoch der Eindruck, dass eine Person nicht ihre „wahre“ Identität - verstanden als das Bild, das sie wirklich von sich selbst hat - nach außen darstellt, entsteht Misstrauen, und es werden Indikatoren gesucht, die solch eine unehrliche Maske enttarnen. Die Frage nach der Authentizität eines Subjekts entsteht also vor allem dann, wenn eine Person einen bestimmten Anspruch für sich erhebt, dieser dem Rezipienten jedoch auf Grund seiner Erfahrungen mit der Person nicht nachvollziehbar, sondern aufgesetzt manipulativ erscheint.161 Diese Bedeutung der Authentizität als Prüfkriterium eines erhobenen Anspruchs kommt in der Authentizitätsdefinition TRILLING´S zum Ausdruck. Er definiert den Begriff als festgestellte „Echtheit“ und vergleicht den zu Grunde liegenden Prüfprozess mit der Vorgehensweise der Authentizitätsfeststellung eines Objekts: „Wenn wir in bezug auf das menschliche Dasein von Authentizität, Echtheit, sprechen, dann verwenden wir das Wort so wie im Museum Fachleute, die prüfen, ob Kunstwerke wirklich sind, was sie zu sein scheinen, oder sein sollen, ob sie den für sie geforderten Preis wert sind oder ob sie, wenn der schon gezahlt ist, die Bewunderung verdienen, die man ihnen entgegenbringt.“162 Eine integrierte Sichtweise der Authentizität liefert die Sozialpsychologie. KEUPP bezieht den Authentizitätsbegriff auf den Prozess der Identitätsarbeit eines Subjekts.163 Authentizität definiert der Autor als Voraussetzung für ein Gefühl der

160 161

162 163

Vgl. HECKHAUSEN (1989), S. 455ff. PETERSON schreibt diesbezüglich: „Issues of authenticity most often come into play when authenticity has been put in doubt.“ PETERSON (2005), S. 1083. TRILLING (1980), S. 91. Vgl. KEUPP (1999), S. 263-265.

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Selbstverwirklichung, das sich einstellt, wenn eine Person sich in bestimmten Situationen seinen Erwartungen an sich selbst gemäß verhält. Abhängig davon, wie kongruent das Verhalten wahrgenommen wird, empfindet das Individuum eine Wertigkeit der

Erfahrungen

zwischen

den

Polen

„authentisch/positiv“

und

„nicht-

authentisch/negativ“.164 KEUPP bezieht sich in seinen Ausführungen auf die Arbeiten FERARRA´S, welcher den Begriff der „reflective authenticity“ eingeführt hat und folgende Authentizitätsdefinition liefert: „[…] authenticity takes reflective judgements as a model for the kind of judgements in terms of which we evaluate the degree of appropriateness of a course of action, or of a life project, to an identity.“165 Während sich diese Konzeptualisierung von Authentizität weitgehend mit der psychologischen Sichtweise der Authentizität als Form der Selbstverwirklichung deckt, ergänzt KEUPP das Konzept durch eine soziologische Komponente. Er erwähnt, dass das Erleben von persönlicher Authentizität ebenfalls soziale Interaktionen erfordert, d. h. die realisierte Identitätsarbeit muss durch Andere wahrgenommen und anerkannt werden.166 Entsprechen die Vorstellungen über das Bild, was Andere von einem haben, nicht dem Bild, was man selbst von sich hat, kann dies zu einer dissonanten Wahrnehmung der eigenen Identität führen, was dem Entstehen eines positiven

Gefühls

der

Selbstverwirklichung

entgegensteht.

Dies

betonen

auch

SWANN/PELHAM, indem sie schreiben: „Behavioral scientists have long argued that interpersonal relationships are a source of self verification. […] Similarly, existential philosophers argued cogently that people´s relationship partners validate their selfconceptions and thereby bolster their perceptions of authenticity.“ 167 Tabelle 2 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die in den vorherigen Abschnitten exemplarisch angeführten Authentizitätsdefinitionen:

164 165 166 167

Vgl. KEUPP (1999), S. 264. FERRARA (1998), S. 54. Vgl. KEUPP (1999), S. 266. SWANN/PELHAM (2002), S. 365.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

35

Definition

Bezugsgegenstand

Forschungsbereich

Quelle

The authentic is identified as the original and is set of against the copy.

Objekt

Kulturwissenschaften

PETERSON (2005), S. 7.

Authenticity […] signifies a moral strength not based primarily on formal or institutional authority.

Subjekt

Psychologie

HARTMANN (2002), S. VIII.

Worrying about fitting in and being a well adapted member of society is the definition of inauthenticity.

Subjekt

Psychologie

GUIGNON (2007), S. 77.

Die Authentizität steht dafür, dass etwas genau so gemeint ist, wie es artikuliert wird, während das Nichtauthentische aufgrund seiner manipulativen Wirkungskraft durch entsprechend unaufrichtige Kalkulation der Wirkungsdimension bei der Präsentation durch eine Maske als unehrlich klassifiziert wird.

Subjekt

Soziologie

SCHICHA (2003), S. 28.

Wenn wir in bezug auf das menschliche Dasein von Authentizität, Echtheit, sprechen, dann verwenden wir das Wort so wie im Museum Fachleute, die prüfen, ob Kunstwerke wirklich sind, was sie zu sein scheinen, oder sein sollen, ob sie den für sie geforderten Preis wert sind oder ob sie, wenn der schon gezahlt ist, die Bewunderung verdienen, die man ihnen entgegenbringt.

Subjekt

Soziologie

TRILLING (1980), S. 91.

[…] authenticity takes reflective judgements as a model for the kind of judgements in terms of which we evaluate the degree of appropriateness of a course of action, or of a life project, to an identity.

Subjekt

Sozialpsychologie

FERRARRA (1998), S. 54.

Tabelle 2: Quelle:

1.4

Zusammenfassender Literaturüberlick von Authentizitätsdefinition Eigene Erstellung

Herleitung einer identitätsbasierten Definition von Authentitzität

Die bisherigen Ausführungen sollten verdeutlicht haben, dass es sich bei der Authentizität um einen besonders vielschichtigen Begriff handelt, der zwar in unterschiedlichen Wissenschaftsgebieten Eingang gefunden hat, die Formulierung eines einheitlichen, theoretisch fundierten Konzeptverständnisses jedoch bis dato noch aussteht. TAYLOR fasst dies treffend zusammen, indem er schreibt: „There are at

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

least as many definitions of authenticity as there are those who write about it.“168 Diese Vielschichtigkeit ergibt sich u. a. daraus, dass der Authentizität verschiedene Bezugsobjekte zugrunde liegen können (Objekt vs. Subjekt). Verbindendes Element aller Authentizitätskonzepte ist jedoch, dass sich Authentizität als bestätigendes Urteil über einen erhobenen Anspruch des Betrachtungsgegenstandes interpretieren lässt. Bei Objekten bezieht sich dieser Anspruch auf die Proklamation eines Gegenstandes als „echt“, wobei die Authentizitätsbeurteilung dann davon abhängt, was vom Betrachter als „echter“ Referenzmaßstab angesehen wird. Reflektieren sich diese Echtheitsmerkmale im Objekt, wird dieses als authentisch beurteilt. Bei Subjekten lässt sich der Referenzmaßstab der „Echtheit“ durch das Konzept der Identität konkretisieren. Hierauf soll im nachfolgenden Abschnitt erläuternd eingegangen werden, um daran anschließend eine identitätsbasierte Definition von Authentizität herzuleiten. Die Definition wird sich dementsprechend aus den sozialwissenschaftlichen, Beiträgen ableiten. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass in Kapitel B 3 das Authentizitätskonzept auf den Betrachtungsgegenstand Marke übertragen werden soll und hierbei der identitätsbasierte Markenführungsansatz nach MEFFERT/BURMANN die theoretische Basis bildet, welcher sich ebenfalls aus den Sozialwissenschaften ableitet.169 Auf Basis der vorangehend dargestellten Literaturbeiträge lässt sich zunächst festhalten, dass authentisches Verhalten als wahrheitsgetreue Darstellung des eigenen Selbstbilds nach außen beschrieben werden kann: „[Authenticity is] to represent one´s self accurately, to be true to one´s self unique and self-contained identity.“170 Diese verhaltensorientierte Begriffserklärung macht deutlich, dass „Authentizität“ und „Identität“ in einem engen Verhältnis zueinander stehen. SMELSER/BALTES schreiben diesbezüglich: „Assertions of authenticity always have embedded within them assertions of identity.“171 Die Identität einer Person lässt sich in Anlehnung an CONZEN als Selbstbild definieren, welches „die wesentlichsten und beständigsten

168 169

170 171

TAYLOR (2001), S. 8. Vgl. zur sozialwissenschaftlichen Fundierung des identitätsbasierten Markenführungsansatzes MEFFERT/BURMANN (1996), S. 23ff. sowie ebenfalls Kapitel B 3.1. GUTHEY/JACKSON (2005), S. 1066. SMELSER/BALTES (2001), S. 964.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

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Merkmale des eigenen Selbst, die wichtigsten Persönlichkeitseigenschaften, Einstellungen und Werte, welche als besonders zentral für die eigene Selbstdefinition erlebt werden“172 umfasst. Die Identität als merkmalsbezogenes Konzept liefert dementsprechend die Antwort auf die Frage „Wer bin ich?“. Der Identitätsbegriff ist in vielen Disziplinen, z. B. der Philosophie, Soziologie und Psychologie beheimatet, weshalb eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen existiert.173 CONZEN bezieht sich in seiner Definition auf die Arbeiten von ERIKSON, die auf der FREUD´SCHEN Psychoanalyse beruhen und als Meilenstein der Identitätsforschung angesehen werden. ERIKSON definiert Identität als „ein subjektives Gefühl wie auch eine feststellbare Eigenschaft persönlicher Gleichheit und Kontinuität.“174 CONZEN argumentiert, dass dieses Gefühl des Selbsterlebens inhaltlich auf dem Vorhandensein eines Selbstbilds bzw. Selbstkonzepts basiert. D. h. Identität ist das Ergebnis eines psychosozialen Entwicklungsprozesses, der die Vielzahl an Selbsterfahrungen ordnet, zu einem kohärenten Selbstbild zusammenfügt und dem Subjekt dadurch zu einem stabilen Selbstwertgefühl verhilft. Streng genommen ist also die „Identität als Gefühl“ das Ergebnis der Entwicklung und des bewussten Erkennens der Existenz eines klaren Selbstbilds, weswegen CONZEN das Identitätsgefühl als Wirkung und nicht als definierendes Element des Identitätsbegriffs ansieht.175 Dieser Auffassung soll gefolgt werden, da auch der identitätsbasierte Markenansatz nach BURMANN/MEFFERT dem Identitätsbegriff solch eine merkmalsorientierte Begriffsauffassung zu Grunde legt und die Identität einer Marke als „die Ganzheit derjenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ definiert.176 Der inhaltliche Bezug von zur Authentizität liegt darin, dass sich diese als Ergebnis eines Evaluationsprozess interpretieren lässt, bei dem untersucht wird, ob die selbstdarstellungsbezogenen Äußerungen und Handlungen einer Person in

172 173

174 175 176

CONZEN (1990), S. 77. Vgl. für eine detaillierte Gegenüberstellung verschiedener Begriffsauffassungen LÜHRMANN (2006). ERIKSON (1977), S. 16. Vgl. CONZEN (1990), S. 76f. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 53.

38

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Einklang mit ihrer Identität stehen. D. h. die Beurteilung von Authentizität setzt Identitätsvorstellungen voraus, die den Referenzmaßstab für die Authentizitätsevaluation bilden: „Authentizität oder Eigentlichkeit ist nichts anderes als das (seinerseits in bestimmter Weise artikulierte) Verhältnis von Entwurf und Realität eines Menschen. Wenn das zusammenpasst, wenn jemand „in Übereinstimmung“ mit sich selbst lebt, dann sprechen wir von authentischer, wahrer, echter Existenz.“177 Im Gegensatz zur Identität als merkmalsbezogenes Konzept handelt es sich bei der Authentizität um ein darstellungsbezogenes Konzept.

Merkmalsbezogenes Konzept

Darstellungsbezogenes Konzept

Wer bin ich?

Stelle ich mich nach Außen so dar, wie ich von meiner Identität her bin?

Identitätsfrage

Authentizitätsfrage

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Identität und Authentizität Quelle: Eigene Erstellung

Authentizität bedeutet in diesem Zusammenhang jedoch nicht, dass die Identitätsvorstellungen vollständig deckungsgleich mit dem selbstdarstellungsbezogenen Verhalten sein müssen. Wichtiger für die Beurteilung von Authentizität ist, dass sich die Verursachung gegenwärtiger Handlungen („warum“ verhalte ich mich so, wie ich mich verhalte?) über die Identitätseigenschaften (bspw. Werte, Visionen, Persönlichkeitseigenschaften etc.) erklären lässt. D. h. es muss der Eindruck entstehen, dass man selbstbestimmt und selbstverwirklichend handelt, und eben nicht ein Verhalten an den Tag legt, das hauptsächlich durch umweltbezogene Faktoren verursacht wurde (bspw. monetäre Belohnung, soziale Akzeptanz oder die Vermeidung von Bestrafung). Dementsprechend lässt sich Authentizität als Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung

177

LUCKNER (2008), S. 8.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

39

definieren. Das Ausmaß an Authentizität bewegt sich dabei zwischen den Extremwerten 0%, in diesem Fall wird das Verhalten vollständig von Umweltreizen geprägt, und 100%, in diesem Fall richtet eine Person ihr Verhalten vollständig nach ihrer Identität aus. Es ist anzumerken, dass aus einer Außenperspektive das Selbstbild einer Person nicht direkt ersichtlich ist und somit auch die Frage, zu welchem Grad eine Person ihr Verhalten nach ihrer Identität ausrichtet, nicht direkt beantwortet werden kann. Somit ist die Authentizitätsbeurteilung für Dritte von der Existenz wahrnehmbarer Authentizitätsindikatoren abhängig. Auf diese wird in Kapitel B 2 näher eingegangen. 1.5

Abgrenzung der Authentizität zu verwandten Konzepten

Authentizität wird umgangssprachlich - aber auch in der Marketing- und Personalmanagementliteratur - oftmals mit dem Begriff der Glaubwürdigkeit gleichgesetzt.178 Inwiefern diese Konzepte Gemeinsamkeiten bzw. Unterschiede aufweisen, soll im Folgenden erläutert werden. Daran anschließend wird der Vertrauensbegriff näher dargestellt, da dieser in enger Beziehung zur Glaubwürdigkeit und Authentizität steht. 1.5.1 Abgrenzung zum Glaubwürdigkeitskonzept Der Begriff der Glaubwürdigkeit ist seit dem 15. Jh. geläufig, als er im juristischen Sprachgebrauch mit dem Bedeutungsgehalt von „vertrauenswürdig hinsichtlich der Wahrhaftigkeit, glaubhaft, nahezu sicher“ verwendet wurde.179 Allgemein stellt der Begriff eine Beurteilungsgröße dar, die im Falle mangelnder objektiver Beweise oder fehlenden Wissens als eine Art Informationssurrogat eine Rolle spielt und sich auf Personen als auch auf deren Botschaften beziehen kann.180 Eine übereinstimmend anerkannte wissenschaftliche Definition liegt jedoch bis dato nicht vor.181

178

179 180 181

Vgl. für eine Gleichsetzung von Authentizität und Glaubwürdigkeit im Marketing EXLER (2008), S. 114 sowie in der Personalmanagementliteratur SCHMIDT (2007), S. 65; GOFFEE/JONES (2006), S. 60. GRIMM/GRIMM (1949), S. 7915. Vgl. NAWRATIL (1999), S. 15. Vgl. WIRTH (1999), S. 54; DZEYK (2007), S. 24; NAWRATIL (1999), S. 15.

40

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Im Wesentlichen lassen sich jedoch die zwei grundlegenden Definitionsperspektiven der kommunikatorzentrierten sowie der rezipientenzentrierten Sichtweise ausmachen.182 Diese Systematisierung orientiert sich an dem Umstand, dass Glaubwürdigkeit vor allem innerhalb eines Kommunikationsprozesses eine Rolle spielt. Eine kommunikatorzentrierte Begriffsdefinition macht Glaubwürdigkeit an der Intentionalität des Kommunikators fest: „Glaubwürdigkeit liegt vor, wenn ein Kommunikator an einen Rezipienten eine Information vermittelt, von der er glaubt, dass sie zutreffend ist, wenn also der Kommunikator keine Täuschungsabsicht hat.“183 Glaubwürdigkeit wird demnach als inhärentes Merkmal des Kommunikators aufgefasst, welches auf die Botschaft übertragen werden kann. Wichtig ist dabei nicht der tatsächliche Wahrheitsgehalt der Aussage, sondern die Intentionalität dem Rezipienten gegenüber etwas Wahres zu vermitteln.184 D. h. der Wahrheitsvorsatz ist entscheidend, so dass ein Kommunikator auch eine falsche Information irrtümlich vermitteln kann, ohne dabei unglaubwürdig zu sein.185 Weiter verbreitet ist allerdings die rezipientenzentrierte Sichtweise der Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit wird dabei nicht als inhärente Eigenschaft des Kommunikators angesehen, sondern als Eigenschaft, die dem Kommunikator vom Rezipienten zugeschrieben wird.186 Der Fokus der Betrachtung liegt auf der Untersuchung des subjektiven Eindrucksprozess, der dazu führt, dass man dem Kommunikator glaubt, dass er die Wahrheit sagt. Insofern ist auch hier nicht die Überprüfung der objektiven Wahrheit187 einer Botschaft bestimmend für die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit, sondern vielmehr die subjektive Wahrnehmung von Merkmalen der Kommunikationsquelle, die die Wahrheitswahrscheinlichkeit der Aussage erhö-

182 183 184 185

186 187

Vgl. NAWRATIL (1997), S. 18. KÖHNKEN (1990), S. 4. Vgl. EISEND (2003), S. 38. Als synonymer Begriff für diese kommunikatorzentrierte Glaubwürdigkeit wird in der Literatur auch oftmals der Begriff der Wahrhaftigkeit verwendet. Vgl. KÖHNKEN (1990), S. 4f. Vgl. KÖHNKEN (1990), S. 18f. Der Begriff der Wahrheit bezieht sich auf die Übereinstimmung einer Aussage mit einem Sachverhalt, d. h. ein Satz ist wahr, wenn der Sachverhalt, der durch den Satz zum Ausdruck gebracht wird, existiert. Ein existierender Sachverhalt stellt eine reale Tatsache dar, so dass Wahrheit durch die Übereinstimmung von Aussage und Realität definiert ist. Vgl. EISEND (2003), S. 45.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

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hen.188 Eine rezipientenzentrierte Begriffsdefinition, auf die sich viele neuere Forschungsarbeiten zum Thema Glaubwürdigkeit beziehen, stammt von BENTELE: „[Glaubwürdigkeit ist] eine Eigenschaft, die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) zugeschrieben wird und sich darauf bezieht, dass der Rezipient darauf vertraut, dass die Aussage des Kommunikators über ein Ereignis wahr ist, bzw. dieses adäquat beschreibt.“189 UNGER verweist ergänzend auf die Eigenschaftsqualität der Glaubwürdigkeit als kontinuierliche Variable.190 Als subjektive Wahrscheinlichkeitseinschätzung bezüglich des Wahrheitsgehalts einer von einer Quelle übermittelten Information über die Realität, kann diese beliebige Werte zwischen 0 und 1 annehmen. Die Unterscheidung der Information selbst als wahr oder falsch ist dagegen eine dichotome Variable. UNGER

liefert folgende Definition: „Die Glaubwürdigkeit kann das Ausmaß bestimmen, in

dem Empfänger von Botschaften bereit sind, die erhaltenen Informationen als Kognitionen in das Selbst zu übernehmen, ihnen dabei einen bestimmten Gehalt hinsichtlich der Übereinstimmung mit der tatsächlich subjektiv für wahr gehaltenen Realität zuzuschreiben. Wie hoch die Wahrscheinlichkeit bezüglich der Richtigkeit derartiger übernommener Kognitionen (als Hypothesen über die Realität) sein muss, um diese als „wahr“ zu charakterisieren, das ist eine Frage des Anspruchniveaus der jeweiligen Person.“191 Das Anspruchsniveau hängt dabei u. a. von der Relevanz der Information für weitere Handlungen und Entscheidungen des Rezipienten ab und kann kontextabhängig in unterschiedlicher Ausprägung vorliegen.192 Aus den angeführten Definitionen lassen sich folgende Charakteristika der Glaubwürdigkeit ableiten. Rahmenbedingung der Glaubwürdigkeit ist die Kommunikation von Informationen an einen Empfänger. Bezugsobjekt der Glaubwürdigkeit ist die

188 189 190 191 192

Vgl. DZEYK (2007), S. 23f.; EISEND (2003), S. 39. BENTELE (1988), S. 408. Vgl. UNGER (1986), S. 24. UNGER (1986), S. 24. Bspw. wurde in Untersuchungen festgestellt, dass in einer angstbesetzten, unangenehmen Situation eine stärkere Glaubwürdigkeitszuschreibung bewirkt werden kann, als in einem positiv empfundenen Umfeld. Vgl. DRINKMANN/GROEBEN (1989), S. 127.

42

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Kommunikationsquelle (Personen, Institutionen, Medien etc.), der die Glaubwürdigkeit als kontinuierliche Eigenschaftsvariable zugeschrieben wird. Etwas unpräziser wird zum Teil auch die Mitteilung oder die gesamte Kommunikation als Bezugsobjekt der Glaubwürdigkeit interpretiert. Die Attribution von Glaubwürdigkeit basiert wiederum auf der Wahrnehmung von Indikatoren, die den Glauben stärken, dass die Kommunikationsquelle auch wahre Informationen vermittelt. Der zugeschriebene Grad an Glaubwürdigkeit sowie das individuelle Anspruchsniveau bestimmen dann die Bereitschaft, die Botschaft als realitätsgetreue und damit wahre Information zu akzeptieren. Versucht man das Konzept der Glaubwürdigkeit von dem der Authentizität abzugrenzen, ergibt sich ein Unterschied daraus, dass sich die Beurteilung von Glaubwürdigkeit auf alle Kommunikationssituationen beziehen kann, bei denen der Rezipient unzureichendes Wissen über den Wahrheitsgehalt der vom Kommunikator vermittelten Informationen besitzt. Die Beurteilung von Authentizität beschränkt sich hingegen auf solche Kommunikationssituationen, die in einem Zusammenhang mit der Identität des Kommunikators stehen. D. h. das Konzept der Glaubwürdigkeit besitzt eine höhere Allgemeingültigkeit als das Konzept der Authentizität. Beide Konzepte stehen jedoch in einem engen Zusammenhang. Die Beurteilung von Authentizität thematisiert zunächst, ob das Verhalten einer Person primär über ihre Identität erklärt werden kann. D. h. Authentizität stellt die Frage nach den Auslösern für ein Verhalten und bewertet das Verhältnis von identitätsbezogenen Verursachungen (Identitätseigenschaften werden als handlungsleitend attribuiert) zu umweltbezogenen Verursachungen (Umweltfaktoren werden als handlungsleitend attribuiert). Kommuniziert nun eine authentisch wahrgenommene Person eine Information, über deren Wahrheitswahrscheinlichkeit der Rezipient keine Gewissheit hat, lässt sich aber diese Information über die Identität der Person nachvollziehbar erklären, so kann dies die Glaubwürdigkeit der kommunizierten Information positiv beeinflussen, da sie im Kontext der Identität des Kommunikators wahrscheinlich erscheint.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

GREIS

bezeichnet

Authentizität

dementsprechend

als

43

identitätsorientierten

Glaubwürdigkeitsindikator von Handeln und Sprechen.193 Konzept

Erkenntnisinteressen

Glaubwürdigkeit

Zuschreibung von Wahrheitswahrscheinlichkeit zu einer kommunizierten Information

Authentizität

Feststellung der Existenz eines Selbstbilds des Kommunikators und Überprüfung seiner Handlungsrelevanz

Tabelle 3: Quelle:

Erkenntnisinteressen im Konzept der Glaubwürdigkeit und Authentizität Eigene Erstellung

1.5.2 Abgrenzung zum Vertrauenskonzept Versucht man zunächst von der sprachlichen Herkunft her zu verdeutlichen, was der Begriff „Vertrauen“ bedeutet, so zeigt die etymologische Analyse eine enge Verbindung zwischen „trauen“ und dem mittelhochdeutschen „truwen“ (= hoffen, glauben) auf.194 Der konstitutive Kern des Vertrauens besteht aus einer Wohlwollenserwartung oder Nicht-Schadens-Zufügungs-Erwartung195 und beinhaltet ein Moment der Unsicherheit oder des Risikos.196 Unsicherheit entsteht durch das fehlende Wissen über zukünftige Handlungen einer Person, bzw. den Mangel an Möglichkeiten, diese zu beeinflussen. Gegenstand von Vertrauen sind somit immer zukünftige, risikobehaftete Situationen.197 Das Risiko leitet sich dann aus der Ungewissheit ab und betrifft die Gefahr, dass eine erwartete Leistung in der Zukunft nicht erfüllt wird. D. h. Vertrauen ist stets auf einen spezifischen, zukünftigen Leistungsbezug ausgerichtet,198 der durch den Vertrauensnehmer kontrolliert oder zumindest maßgeblich beeinflusst wird und für den Vertrauensgeber eine Relevanz im Sinne eines Nutzenge-

193 194 195 196 197 198

Vgl. GREIS (2001), S. 221 sowie S. 226. Vgl. KLUGE/SEEBOLD (1999), S. 833. Vgl. LAUCKEN (2001), S. 20. Vgl. KOLLER (1997), S. 13ff. Vgl. PETERMANN (1996), S. 14. Es ist anzumerken, dass bei einer pauschalen Aussage wie „Ich vertraue Person A“ von einem quasi „summarischen“ Leistungsbezug ausgegangen wird. Die vertrauensspezifische Einstellungs- und Verhaltensausprägung bezieht sich dann auf eine Vielzahl möglicher Ereignisse, die vom Vertrauensnehmer potentiell erfüllt werden können. Vgl. PLÖTNER (1995), S. 40.

44

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

winns bei Leistungserfüllung bzw. eines Nutzenverlusts bei Nichterfüllung bedeutet.199 Vertrauen wird dabei zur Reduktion der Entscheidungskomplexität eingesetzt und besitzt einen instrumentell-mechanistischen Charakter. Jemand, der vertraut, handelt nämlich so, als ob es in der Zukunft nur ganz bestimmte Möglichkeiten gibt. Vertrauen basiert aber, auch wenn es auf die Zukunft ausgerichtet ist, maßgeblich auf den bisherigen Erfahrungen mit einer Person oder Organisation.200 Trotz dieser Kernmerkmale besitzt der Begriff je nach wissenschaftlicher Betrachtungsperspektive sehr unterschiedliche Definitionen.201 Versucht man diese zu systematisieren, sind grundsätzlich zwei unterschiedliche Konzeptualisierungen zu identifizieren. So wird dem Vertrauensbegriff entweder eine Einstellungs- oder eine Verhaltenskomponente zugeschrieben.202 Diese Differenzen sind jedoch weniger auf sich widersprechende Ansätze der einzelnen Forschungen, sondern vielmehr auf unterschiedliche Erkenntnisinteressen der jeweiligen Wissenschaftsbereiche zurückzuführen. So herrscht bspw. innerhalb der Psychologie auf Grund der forschungswissenschaftlichen Ausrichtung auf das Individuum oftmals ein einstellungsgeprägtes Begriffsverständnis vor.203 In der Soziologie, welche sich mit solchen Phänomenen beschäftigt, die aus dem Zusammenspiel zwischen Menschen entstehen, wird dagegen eher eine verhaltensgeprägte Perspektive eingenommen.204 Einstellungen werden allgemein als Haltung oder Prädisposition gegenüber einem Gegenstand aufgefasst.205 Übertragen auf den Vertrauensbegriff bedeutet dies, dass der Vertrauensgeber den Vertrauensnehmer hinsichtlich seiner Eignung zur Erfüllung einer bestimmten Leistung in der Zukunft beurteilt und eine mehr oder weniger stabi-

199

200 201 202 203 204 205

DEUTSCH spricht diesbezüglich von „harmful or beneficial consequences“. DEUTSCH (1962), S. 303. Vgl. LUHMANN (2000), S. 23f. Vgl. für einen umfassenden Überblick über Vertrauensdefinitionen PETERMANN (1996), S. 15. Vgl. MOORMAN/DESHPANDÉ/ZALTMAN (1993), S. 82; LORBEER (2003), S. 16f. Vgl. KENNING (2002), S. 11. Vgl. DZEYK (2007), S. 52. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 56. Dabei bezeichnet das Wort Gegenstand das Objekt der Einstellung und beinhaltet außer Gegenständen im engeren Sinne (Autos, Maschinen etc.) auch weitere Einstellungsobjekte wie Menschen, Sachverhalte und Situationen.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

45

le Erwartungshaltung hinsichtlich der Leistungserfüllung ausbildet.206 Der Psychologe ROTTER sieht dementsprechend im Vertrauen „a generalized expectancy held by an individual that the word, promise, oral or written statement of another individual or group can be relied on.“207 D. h. der subjektive Zuversichtsglaube steht im Fokus einer einstellungsgeprägten Konzeptualisierung von Vertrauen. Der Psychoanalytiker ERIKSON spricht vergleichbar von einem Gefühl des „Sich-Verlassen-Dürfens“ auf den Anderen, dessen Einsetzen bestimmte vertrauensstiftende Merkmale der Person voraussetzt.208 In der Literatur wird im Zuge eines einstellungsgeprägten Vertrauensverständnisses auch von der „Vertrauenswürdigkeit“ einer Person gesprochen; als Eindruck darüber, inwiefern der Vertrauensnehmer sich der Zuschreibung von Vertrauen „würdig“ erweist.209 Verhaltensgeprägte Begriffsdefinitionen heben die Existenz einer vertrauensvollen Handlung hervor. Vertrauen wird als Verhaltensausprägung angesehen, bei der sich der Vertrauensgeber freiwillig in die Hände einer anderen Person begibt und dadurch bewusst in Kauf nimmt, dass diese Macht missbraucht und eine bestimmte Leistung nicht erfüllt wird.210 Da die Vertrauenshandlung vor der (Nicht)Erfüllung der Leistung erfolgt, geht der Vertrauensgeber also ein Risiko ein, weswegen in der Literatur auch von dem Erbringen einer „riskanten Vorleistung“211 gesprochen wird. Diese beiden theoretischen Sichtweisen lassen sich zu einem umfassenden Vertrauensverständnis integrieren.212 Bei diesem Ansatz stellt die Einstellungskomponente die Ursache und die Verhaltenskomponente die Wirkung von Vertrauen dar. Vertrauen liegt dann vor, wenn sich der Zuversichtsglaube letztlich in einer konkreten, risikoreichen Handlung des Vertrauensgebers manifestiert. RIPPERGER liefert folgende in-

206 207

208 209 210 211 212

Vgl. LORBEER (2003), S. 17. ROTTER (1980), S. 1. Diese Definition baut auf der von ROTTER entwickelten Sozialen Lerntheorie auf. Nach deren Verständnis beruht Verhalten auf der Erwartung, dass ein bestimmtes Verhalten zu einem bestimmten erwünschten Ergebnis oder einer erwünschten Verhaltenbestätigung führt. Vgl. ausführlich ROTTER (1954). Vgl. ERIKSON (1993), S. 62. Vgl. MOORMAN/DESHPANDÉ/ZALTMAN (1993), S. 82; LORBEER (2003), S. 24f. Vgl. PETERMANN (1996), S. 13. LUHMANN (2000), S. 27. Vgl. LORBEER (2003), S. 19.

46

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

tegrierte Definition: „Vertrauen ist die freiwillige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten in der Erwartung, dass sich der Andere trotz Fehlen solcher Schutzmaßnahmen nicht opportunistisch verhalten wird.“213 Verfestigen sich diese Erwartungen und Handlungen über den Zeitverlauf in nicht zufällige, miteinander in Verbindung stehende Interaktionen, wird innerhalb der Sozialpsychologie auch von einer vertrauensvollen Beziehung gesprochen.214 Mit Blick auf die Abgrenzung von Vertrauen zu Authentizität kann Folgendes festgehalten werden: Einer Person kann man bspw. vertrauen, wenn sie wohlwollend erscheint, d. h., wenn man den Eindruck hat, dass sie das entgegengebrachte Vertrauen nicht zum Schaden des Vertrauensgebers missbrauchen wird.215 Im Vordergrund der Vertrauenszuschreibung steht also die Antizipation eines interaktionsbezogenen zukünftigen Leistungsbezugs. Bei der Authentizität wird hingegen das Selbstbild einer Person beurteilt und es geht um die Beantwortung der Frage, ob sich die Person so verhält, wie sie von ihrer Identität her ist. Hierbei ist es durchaus möglich, dass eine Person zwar authentisch beurteilt wird, die Identität, zu der sie sich authentisch verhält, aber der Zuschreibung von Vertrauen entgegensteht. Man denke bspw. an einen authentisch wahrgenommenen Betrüger. Vertrauen hat insofern einen anderen Gegenstandsbezug als Authentizität. Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist in den unterschiedlich ausgeprägten Zeitbezügen innerhalb der Konzepte zu sehen. Kennzeichnend für Vertrauen ist, dass der Zeitpunkt des Eintretens der Konsequenzen der Vertrauenszuschreibungoder -handlung in der Zukunft liegt. Dementsprechend basiert Vertrauen auf dem Zuversichtsglauben des Vertrauensgebers hinsichtlich zukünftiger Handlungen des Vertrauensnehmers.216 Authentizitätsurteile beziehen sich dagegen darauf, inwiefern eine gegenwärtige Handlung als von der Identität geprägt angesehen werden kann.

213

214 215 216

RIPPERGER (1998), S. 45. Unter Opportunismus wird die Verfolgung von Einzelinteressen auch unter Zuhilfenahme von List, Täuschung und Betrug verstanden. Vgl. FRITSCH/WEIN/EWERS (1999), S. 266. Vgl. DZEYK (2007), S. 52; LORBEER (2003), S. 27. Vgl. KENNING (2002), S. 81f. Vgl. PETERMANN (1996), S. 14.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

47

Trotz der Verschiedenartigkeit der Begriffe lässt sich ein Zusammenhang zwischen Authentizität und Vertrauen herstellen. Innerhalb der Vertrauensforschung wurde der Einfluss der Authentizität auf die Existenz von Vertrauen zwar bis zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht explizit berücksichtigt, in einer Forschungsarbeit zu Determinanten von Vertrauen weist LORBEER jedoch den stärksten Einfluss für die Größe der „wahrgenommenen Konsistenz“ nach (vgl. Abbildung 5).217 Die wahrgenommene Konsistenz wird innerhalb der Untersuchung in erster Linie auf die Vorhersagbarkeit des Verhaltens des Vertrauensobjekts und somit auf die wahrgenommene Verlässlichkeit bezogen.218 Es ist anzunehmen, dass diese Vorhersehbarkeit und Verlässlichkeit bei einer Person, die sich durch Authentizität auszeichnet, in stärkerem Maße gegeben ist, als bei einer Person, die sich durch mangelnde Authentizität auszeichnet.219 Dies lässt sich dadurch erklären, dass authentische Personen keine sprunghaften Richtungswechsel vollziehen, da sie ihr Verhalten nach ihrer Identität ausrichten, welche sich nur langfristig über neue Selbsterfahrungen verändern kann. Eine Person, die ihr Verhalten hingegen primär nach Umweltreizen ausrichtet, ist weniger berechenbar, da sich externe Umweltbedingungen durchaus kurzfristig verändern können. CHAN/HANNAH/GARDNER schreiben diesbezüglich: „When followers are able to accurately infer that their leader is authentic, their working relationship with the leader becomes more manageable. Because leaders who are true to themselves are predictable. […] When followers attribute authenticity to the leader, the overall level of trust in the leader-follower relationship is likewise elevated.“220

217

218 219 220

Vgl. LORBEER (2003), S. 191. Die Ergebnisse LORBEERS basieren auf einer von ihm durchgeführten kausalanalytischen Untersuchung von Determinanten des Vertrauens gegenüber einem internetbasierten Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen. Vgl. zum Design und zur Methodik der empirischen Untersuchung ausführlich LORBEER (2003), S. 138ff. Vgl. LORBEER (2003), S. 105f. sowie S. 173. Vgl. hierzu und im Folgenden KERNIS/GOLDMAN (2005), S. 216. CHAN/HANNAH/GARDNER (2005), S. 26. Kritisch ist hierbei anzumerken, dass die Zuschreibung von Vertrauen von den konkreten Identitätsmerkmalen abhängt, zu denen sich die Person authentisch verhält. Diese können auch vertrauensmindernd wirken. Hierbei kann erneut auf das Beispiel des authentischen Betrügers verwiesen werden. Insofern fördert Authentizität die Möglichkeit das zukünftige Verhalten einer Person zu antizipieren, da gemachte Erfahrungen auf die Zukunft übertragen werden können. Waren diese Erfahrungen positiv, so ist von einer gesteigerten Vertrauenszuschreibung auszugehen.

48

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Vertrauen in Menschen Vertrauen in Worte/Taten

0,05

Wahrgenommene Kompetenz

0,08

Ruf (Reputation)

0,02

Konsistenz Eingehen auf Kundenwünsche

0,02

0,32 0,01

Interaktion (technisch)

0,08

Sympathie

0,01

Integrität (ethische Regeln)

0,07

Anteil erklärter Varianz = 81 %

0,29

Wohlwollen (Kulanz)

0,08

Beziehungsintensität

0,05

Zufriedenheit

Vertrauen

0,10

Wahrgenommenes Risiko

N = 616

Abbildung 5: Kausaler Zusammenhang von Konsistenz und Vertrauen Quelle: LORBEER (2003), S. 191.

Der Effekt auf die Vertrauenszuschreibung lässt sich auch psychologisch über die Kongruenztheorie nach SIRGY221 erklären. Der Theorie folgend sind Menschen grundsätzlich bestrebt, ein widerspruchsfreies Bild von sich selbst aufzubauen und zu erhalten. Grundlage dieses Strebens nach persönlicher Konsistenz ist das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit. Als Folge suchen Menschen nach Erfahrungen, welche ihre Identität bestätigen und versuchen umgekehrt, Erlebnisse zu vermeiden, welche die Konsistenz ihres Selbstbilds gefährden. Gibt eine Person also ein Leistungsversprechen ab, von dem man annimmt, dass es Ausdruck ihrer Identität ist, so kann dies die Zuschreibung von Vertrauen steigern, da man in diesem Fall davon ausgehen kann, dass der Vertrauensnehmer ein originäres Interesse an der Erfüllung der Leistung hat, nämlich das der Selbstverwirklichung/-bestätigung. Folgendes Beispiel soll diesen Sachverhalt verdeutlichen: Es ist anzunehmen, dass man einem authentisch wahrgenommenen Biobauern eher vertraut, dass er sein Gemüse gemäß der Bioverordnung anbaut, als einem nicht authentischen. Dies liegt darin begründet, dass ein authentischer Biobauer sich bei einer Nichterfüllung der

221

Vgl. SIRGY (1982); SIRGY (1985); SIRGY (1986).

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

49

Leistung selbst schlecht fühlen würde, da er sich wider seines Selbstbilds verhalten würde. Ein nicht authentischer Biobauer hätte hingegen ein geringeres Problem mit solch einem Leistungsbruch, da er sich nicht mit der Leistung identifiziert. Die Abgabe des Leistungsversprechens basiert hauptsächlich auf extrinsischen Belohnungsanreizen, bspw. auf dem zu erzielenden finanziellen Gewinn, den er bspw. mit teuer verkauftem aber herkömmlich angebautem Gemüse erhöhen könnte. Für ein integriertes Verständnis lassen sich die Konzepte der Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in einen Wirkungszusammenhang bringen. Auf Grund des idealerweise hohen Ausmaßes identitätsbezogener Handlungsverursachung glaubt man einer Person, dass sie ihr Verhalten nach ihrem Selbstbild ausrichtet. Der Glaube an die Existenz eines handlungsleitenden Selbstbilds lässt dann solche Informationen glaubwürdig erscheinen, die zu der Identität der Person passen, da diese im Kontext der handlungsleitenden Identität der Person nachvollziehbar sind. Dies kann im Falle eines abgegebenen Leistungsversprechens eine positive Wirkung auf die Zuschreibung von Vertrauen ausüben, da 1.) das zukünftige Verhalten der Person antizipiert werden kann (authentische Personen vollziehen keine sprunghaften Richtungswechsel) und 2.) ein originäres Interesse der Person an der Erfüllung des Leistungsversprechens anzunehmen ist. Theoretisch-konzeptionell lässt sich also argumentieren, dass Vertrauen ein Ergebnis der Authentizität sein kann.

Authentizität

Glaubwürdigkeit

Vertrauen

Abbildung 6: Kausaler Zusammenhang von Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen Quelle: Eigene Erstellung

2

Determinanten der Authentizität

Nachdem in den vorangehenden Kapiteln eine grundlegende Konzeptualisierung von Authentizität erarbeitet wurde, liegt in den folgenden Kapiteln der Fokus auf der Untersuchung von Determinanten der Authentizität. Determinanten der Authentizität bezeichnen solche Indikatoren, die neben ihrer Prägung der Authentizität von einem Außenstehenden herangezogen werden können, um zu beurteilen, inwieweit die Handlungen einer Person von dessen Identität dominiert werden. Einen theore-

50

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

tischen Ansatzpunkt für dessen Herleitung liefern Erkenntnisse der Attributions- und Lerntheorie. 2.1

Ableitung von Authentizitätsdeterminanten auf Basis von Erkenntnissen der Attributionstheorie

Die Grundlagen der Attributionstheorie sind auf FRITZ HEIDER zurückzuführen.222 Ende der 50er Jahre forderte er, dass sich die Wissenschaft auch mit der „naiven Alltagspsychologie“ (Common-Sense Psychology) der Menschen beschäftigen müsse, um deren Erwartungen und Handlungen erklären zu können. Er sah Menschen dabei als „naive Wissenschaftler“ an, welche versuchen, die von ihnen beobachtbaren Ereignisse auf nicht beobachtbare internale oder externale Verursachungen zurückzuführen, um dadurch die Umwelt besser vorhersagbar und kontrollierbar zu machen.223 Internale Verursachung bedeutet hierbei, dass die Ursache für ein beobachtbares Verhalten einer Person in ihr selbst zu suchen ist, z. B. in ihrer Identität. Dagegen liegt bei einer externalen Verursachung der Grund für das beobachtbare Verhalten in der jeweiligen Situation. Die Attribution des Verhaltens auf internale, intrinisische Verursachungen kann durch den Begriff der Authentizität ersetzt werden. JONES/DAVIS224 bauen auf der Publikation HEIDERS auf und behandeln in ihrer Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen ausschließlich internale Verursachungen von beobachtetem Verhalten. Da internale Verursachungen nicht direkt wahrgenommen werden können, müssen sie anhand von Verhaltensindikatoren erschlossen werden. Prämisse ist hierbei, dass es sich bei dem Verhalten um beabsichtigtes Verhalten handelt. D. h. eine mögliche Schlussfolgerung auf die Handlungsverursachung eines Akteurs setzt voraus, dass dieser die Konsequenzen seiner Handlungen kennt und über die nötige Wahlfreiheit verfügt.225 Entscheidend bei der Analyse ist der Vergleich der Konsequenzen der bewusst gewählten und der bewusst nicht gewählten Handlung. Am aufschlussreichsten sind die Konsequenzen,

222 223 224 225

HEIDER (1958). Vgl. HEIDER (1958), S. 82ff. JONES/DAVIS (1965). Vgl. JONES/DAVIS (1965), S. 219ff.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

51

deren Wert gering oder sogar negativ einzuschätzen ist. Verhält sich bspw. eine Person nicht konform zu sozialen Normen, so kann eine internale Verursachung attribuiert werden, da ein Brechen von Normen in der Regel soziale Sanktionen oder Bestrafungen zur Folge hat und demnach starke intrinsische Handlungsmotive vorliegen müssen. Motivationsforscher sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Selbstverstärkung“: Die Quelle der Belohnung ist die eigene Identität.226 Überträgt man diese Aussagen auf den Authentizitätskontext, so kann argumentiert werden, dass eine Person aller Voraussicht nach besonders authentisch beurteilt wird, wenn sie gegen geltende gesellschaftliche Regeln verstößt, da die Existenz einer „belohnenden“ Identität wahrscheinlich erscheint. Durch diesen theoretischen Ansatz lässt sich bspw. erklären, warum oftmals Künstler als authentisch beurteilt werden, die mit ihren Werken gegen geltende soziale Konventionen verstoßen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Aussagekraft der korrespondierenden Schlussfolgerungen von der Unerwünschtheit der Konsequenzen des gewählten Verhaltens abhängt. Zu kritisieren ist hierbei, dass dieses Signal von Authentizität nur in Extremsituationen zu erkennen ist, was den Erklärungsgehalt dieser Theorie für das Entstehen eines Authentizitätsurteils schmälert. Einen

allgemeineren

KELLEY.

227

Erklärungsansatz

liefert

die

Attributionstheorie

nach

KELLEY interessierte sich vor allem dafür, welche Informationen zur Kau-

salattribution verwendet werden. Er geht ebenfalls davon aus, dass die Ursachen für ein Verhalten in den Eigenschaften von Personen (intrinsisch) oder in Umweltreizen bzw. besonderen Handlungsumständen eines Zeitpunkts (extrinsisch) gesucht werden können. Dabei unterscheidet er den Fall einmaliger und mehrmaliger Beobachtungen aus denen Schlussfolgerungen gezogen werden können. Bei mehrmaligen Beobachtungen wird das Kovariationsprinzip angewandt,228 bei einer einmaligen Beobachtung werden Attributionen auf der Basis von Konfigurationen vorgenommen. Konfigurationen sind kausale Schemata über die Zusammenhänge von be-

226 227 228

Vgl. WISWEDE (1995), S. 206. KELLEY (1967); KELLEY (1972); KELLEY (1973). Das Kovariationsprinzip basiert konzeptionell auf dem statistischen Zusammenhangsmaß der Kovarianz. Sie trifft eine Aussage über die Systematik in den Veränderungen beobachteter Ausprägungen zweier Variablen. Vgl. zur Kovarianz ausführlich WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 10.

52

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

stimmten Ursachen und Wirkungen, die Beobachter auf Grund von allgemeinen Lernprozessen im Laufe ihres Lebens entwickelt haben.229 Ähnlich wie bei den korrespondierenden Schlussfolgerungen von JONES /DAVIS geht KELLEY davon aus, dass ein Verhalten bei einmaliger Beobachtung vor allem dann intrinsisch attribuiert wird, wenn eine Person dieses trotz Vorliegens hemmender Ursachen an den Tag legt. Bspw. kann ein Beobachter das kausale Schema besitzen, dass eine Person ein Studienfach in der Regel auf Grund guter Berufsaussichten (extrinsische Verursachung) wählt. Entscheidet sich nun ein Studienanfänger trotz schlechter Berufsaussichten für ein bestimmtes Studienfach, kann dies die Attribution fördern, dass er sich wirklich für das Studienfach interessiert. Durch die hemmende Konsequenz der schlechten Berufsaussichten wird die mögliche intrinsische Verursachung aufgewertet, weswegen KELLEY in diesem Fall auch vom Aufwertungsprinzip (augmentation principle) spricht.230 Neben der bereits angeführten Kritik, dass sich die Anwendung solch einer Kausalattribution zur Evaluation der Authentizität einer Person auf Situationen beschränkt, die negative Handlungskonsequenzen beinhalten,231 lässt sich weiterhin argumentieren, dass insbesondere kritische Beobachter eine Ursachenattribution auf Basis mehrmaliger Beobachtungen ausführen werden. Diesen Fall betrachtet das Kovariationsprinzip, dessen Annahmen anhand des folgenden Beispiels näher erläutert werden sollen.232 Denkbar ist, dass ein Mitarbeiter beobachtet, dass sein Chef einen Kollegen beschimpft. Die Ursachen hierfür können (1.) in den Eigenschaften des Chefs gesucht werden (intrinsische Personenattribution), (2.) in einem Fehlverhalten des Kollegen (extrinsische Reizattribution) oder aber (3.) in einem zufallsgeprägten, zeitlichen Umstand, bspw. einer schlechten Tagesform des Chefs (extrinsische, zeitpunktbezogene Zufallsattribution). Welche Ursache als Grund für den Effekt (Beschimpfen des

229 230

231

232

Vgl. KELLEY (1973), S. 115. „The augmentation principle refers to the familiar idea that when there are known to be constraints, costs, sacrifices, or risks involved in taking an action, the action once taken is attributed more to the actor than it would be otherwise.“ KELLEY (1973), S. 114. „This schema has been hypothesized as being evoked for extreme or unusual effects.“ KELLEY (1973), S. 115. Vgl. KELLEY (1973), S. 108ff.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

53

Kollegen) attribuiert wird, hängt nach KELLEY davon ab, ob eine Veränderung der Person, des Reizes oder des Zeitpunkts eine Veränderung des Effekts hervorruft. D. h. ein Effekt wird derjenigen seiner möglichen Ursachen zugeschrieben, mit der er kovariiert.233 Um eine Zuordnung des Effekts zu einer der drei Ursachen zu treffen, ist nach KELLEY die Betrachtung von drei Informationsarten entscheidend: Eine Konsensusinformation gibt an, inwieweit ein Effekt über viele verschiedene Personen generalisierbar ist. Der Konsensus variiert dabei zwischen hoch und niedrig. Ein hoher Konsensus bedeutet, dass ein Effekt bei vielen oder sogar allen Personen auftritt. Bezogen auf das Beispiel würde dies bedeuten, dass nicht nur der Chef, sondern alle Mitarbeiter den Kollegen beschimpfen. Es gibt daher keine Kovariation des Effekts mit einer bestimmten Person. Nach dem Kovariationsprinzip kann die Person als Ursache dadurch ausgeschlossen werden. Umgekehrt bedeutet ein niedriger Konsensus, dass nur der Chef den Kollegen beschimpft. Mit einer Veränderung der Person verändert sich also auch der Effekt. Dem Kovariationsprinzip folgend, kann die Ursache in diesem Fall in der Person, also dem Chef, gesucht werden, da nur er ein entsprechendes Verhalten an den Tag legt. Eine Distinktheitsinformation bezieht sich auf die Kovarianz von Effekt und Reiz. Sie zeigt an, ob eine Veränderung des Reizes mit einer Veränderung des Effekts einhergeht. In dem gewählten Beispiel könnte man daher die Frage stellen, ob der Chef nur den einen Kollegen oder auch andere Mitarbeiter, die jedoch ein anderes Verhalten als der Kollege an den Tag legen (unterschiedlicher Reiz), eine Zurechtweisung erteilt. Verhält sich der Chef bei unterschiedlichen Reizen unterschiedlich, liegt eine hohe Kovariation von Effekt und Reiz vor, wodurch die Ursache für das Verhalten im Reiz gesucht werden kann. Beschimpft der Chef hingegen ständig alle Mitarbeiter, liegt niedrige Distinktheit vor, da er sich unabhängig von bestimmten externen Reizen immer gleich verhält. In diesem Fall läge also keine Kovariation von Reiz und Effekt vor. Die Ursache für das gewählte Verhalten liegt demnach nicht in dem Reiz.

233

KELLEY (1973), S. 108.

54

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Eine Konsistenzinformation bezieht sich darauf, ob eine Veränderung des Zeitpunkts mit einer Veränderung des Effekts einhergeht. Voraussetzung ist dabei, dass der Reiz stabil bleibt. Auf das Beispiel bezogen stellt sich die Frage, ob der Chef immer wieder den Kollegen beschimpft, oder ob dies ein einmaliges Ereignis ist. Beschimpft er den Kollegen über verschiedene Zeitpunkte hinweg, liegt keine Kovariation von Zeitpunkt und Effekt vor. Der Zeitpunkt kann dementsprechend als Ursache ausgeschlossen werden. Bei niedriger Konsistenz würde der Chef hingegen den Kollegen nur an bestimmten Tagen beschimpfen. D. h. der Zeitpunkt würde mit dem Effekt kovariieren, wodurch die Ursache im Zeitpunkt zu suchen wäre. Auf Basis dieser Informationen formuliert KELLEY Idealkonfigurationen, die eine eindeutige Zuschreibung zu einer der drei Ursachen ermöglichen. Die Attribution auf die Person ist dabei durch einen niedrigen Konsensus, eine niedrige Distinktheit und eine hohe Konsistenz gekennzeichnet. D. h. beschimpft nur der Chef den Kollegen (niedriger Konsensus), beschimpft er alle Mitarbeiter (niedrige Distinktheit) und macht er dies über verschiedene Zeitpunkte hinweg (hohe zeitverlaufbezogene Konsistenz), so kann davon ausgegangen werden, dass nicht umweltbezogene oder zufallsbedingte, sondern identitätsbezogene Faktoren (bspw. die aggressive Persönlichkeit des Chefs) sein Verhalten leiten. Das Kovariationsprinzip lässt sich dementsprechend für die theoretisch-konzeptionelle Herleitung von Determinanten der Authentizität nutzen. Diese sind niedriger Konsensus, bzw. positiv ausgedrückt hohe Individualität des Effekts, niedrige Distinktheit, bzw. positiv formuliert hohe Konsistenz des Effekts über verschiedene gegenwärtige Situationen hinweg, sowie hohe zeitverlaufbezogene Konsistenz, bzw. trennschärfer formuliert hohe Kontinuität. Zeichnet sich der Effekt durch diese Merkmale aus, so kann von einer internalen Verursachung ausgegangen werden, was übertragungsgemäß auch als „Authentizität“ bezeichnet werden kann. In der nachfolgenden Tabelle 4 sind die von KELLEY identifizierten Idealkonfigurationen angeführt, die eine eindeutige Ursachenattribution ermöglichen. Es ist zu erkennen, dass die Attribution der Handlungsverursachung auf die Person (Authentizität) zweifelsfrei dann vorgenommen werden kann, wenn alle Informationskonfigurationen hohe Ausprägungen aufweisen. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die Authentizität über verschiedene Bezugspunkte hinweg festgestellt werden kann. Individualität

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

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lässt sich dabei als abgrenzungsbezogenes, Konsistenz als gegenwartsbezogenes und Kontinuität als vergangenheitsbezogenes Kriterium interpretieren. Weisen nur einige dieser Bezugspunkte hohe Ausprägungen aus, so kann die Authentizität angezweifelt werden, da nicht alle Kriterien erfüllt sind. Zeichnet sich der Effekt, d. h. die zu beurteilende Handlung, durch folgende Informationskonfigurationen aus,

führt dies zur Attribution der Handlungsverursachung auf…

Individualität (Der Effekt grenzt sich von den Handlungen anderer Personen ab)

Konsistenz (Der Effekt weist eine Übereinstimmung zu den weiteren gegenwärtigen Handlungen der Person auf)

Kontinuität (Der Effekt weist eine Übereinstimmung zu den vergangenheitsbezogenen Handlungen der Person auf)

Hoch

Hoch

Hoch

Person (Authentizität)

Niedrig

Niedrig

Hoch

Stimulus (Reiz)

Hoch

Niedrig

Niedrig

Zufall

Tabelle 4: Quelle:

2.2

Prototypische Ursachenattribution nach dem Kovariationsprinzip In Anlehnung an HUBER/MATTHES/DRECKMEIER/SCHUNK (2008), S. 49.

Ableitung von Authentizitätsdeterminanten auf Basis von Erkenntnissen der Lerntheorie

Auf Basis der Attributionstheorie wurden die drei Authentizitätsdeterminanten der Kontinuität, Konsistenz und Individualität konzeptionell über das Kovariationsprinzip abgeleitet. In der Literatur wird jedoch kritisiert, dass die Durchführung einer Kovarianzanalyse ein sehr methodisches Vorgehen darstellt und insofern fraglich ist, ob Personen in der Realität ihre Attribution tatsächlich auf Basis dieses komplexen Beurteilungsprozesses durchführen.234 Diese Kritik lässt sich jedoch dergestalt relativieren, als das sich die Bedeutung dieser Größen für die Zuschreibung von Authentizität ebenfalls über Erkenntnisse der Lerntheorie fundieren lassen. Dies soll im Folgenden näher erläutert werden.

234

Vgl. EISEND (2003), S. 82.

56

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Bei der Definition von Authentizität wurde argumentiert, dass eine Person klare Vorstellungen über ihre charakteristischen Eigenschaften haben muss, um überhaupt einen Referenzmaßstab zu besitzen, anhand dessen sie das Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung beurteilen kann. D. h. hat eine Person kein Wissen darüber, wofür sie ihrem Wesen und Charakter nach steht, kann sie auch nicht beurteilen, ob sie sich selbstverwirklichend verhält. Auf Basis der Lerntheorie lässt sich argumentieren, dass für das Entstehen eines klaren Selbstbilds kontinuierliches, konsistentes und individuelles Verhalten erforderlich ist.235 Die Merkmale, die sich aus diesem Verhalten ergeben, prägen dann inhaltlich das Selbstbild (Identität), weswegen sie in der Identitätsforschung auch als konstitutive Identitätsmerkmale bezeichnet werden.236 Die Bedeutung kontinuierlicher und konsistenter Handlungen für das Entstehen eines klaren Bilds lässt sich über das Kontiguitätsprinzip des Lernens237 begründen: Die zeitverlaufbezogene Kontinuität bzw. zeitpunktbezogene Konsistenz bestimmter Merkmale sorgt im Sinne einer Reizwiederholung für eine besonders starke Verankerung dieser Merkmale im Gedächtnis.238 Zudem lässt sich dissonanztheoretisch239 argumentieren, dass zeitverlauf- bzw. zeitpunktbezogene Widersprüche im Verhalten einer Person ständige kognitive Anpassungen erfordern würden. Dies steht der Entstehung eines klaren Selbstbilds entgegen. Die Bedeutung individuel-

235 236 237

238 239

Vgl. FREY/HAUßER (1987), S. 19. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 45f. Kontiguität bezeichnet die Gleichzeitigkeit eines Reizes und einer Reaktion. Eine fundamentale Theorie, die das Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip erklärt, ist die Theorie der klassischen Konditionierung, die auf das berühmte Hunde-Experiment von PAWLOW zurückgeht. In ihrem Kern besagt die Theorie, dass ein neutraler Reiz - also ein Reiz, der für ein Individuum zunächst keine Bedeutung hat und keine Reaktion auslöst - mit einer Reaktion verknüpft werden kann, wenn der neutrale Reiz eine zeitlang zusammen mit einem unbedingten Reiz - das ist ein Reiz, der auf Grund angeborenener Reiz-Reaktions-Verknüpfungen eine „unbedingte“ Reaktion auslöst - dargeboten wird. Durch die wiederholte Darbietung löst schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz die Reaktion aus. Das Individuum hat dann gelernt auf den ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren. Der Reiz wurde konditioniert. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 377f. Vgl. RAAB/UNGER (2005), S. 188. Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist eine Konsistenztheorie. Darunter wird eine Klasse von Theorien verstanden, die das Streben der Menschen nach Widerspruchsfreiheit erklären. Kognitive Dissonanz entsteht immer dann, wenn eine Person zwischen zwei wahrgenommenen Kognitionen einen Widerspruch empfindet. Je stärker die kognitive Dissonanz empfunden wird, umso stärker ist die Motivation, diese zu beseitigen. Vgl. FESTINGER (1957).

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ler Handlungen für das Entstehen eines klaren Selbstbilds basiert auf dem Sachverhalt, dass Interferenzen während des Lernprozesses vermieden werden. Interferenz bezeichnet das Phänomen, dass Lernen durch mehrere ähnliche Botschaften, die sich jedoch auf unterschiedliche Sender beziehen, behindert wird.240 Durch die Überschneidungen fällt es der Person schwer die kommunizierten Informationen einem bestimmten Sender zuzuordnen. Zeichnet sich hingegen ein Verhalten durch Individualität aus, so erleichtert dies die Ausbildung eines klaren Selbstbilds, da die Informationen eindeutig der eigenen Person zugeordnet werden können. Die Relevanz kontinuierlicher, konsistenter und individueller Handlungen für das Entstehen einer Identität lässt sich auf die Außenperspektive übertragen. Kontinuierliches, konsistentes und individuelles Verhalten ist auch für Außenstehende wahrnehmbar. Somit lässt sich argumentieren, dass sich ein Vorstellungsbild über die Identität einer Person ebenfalls aus den Merkmalen zusammensetzt, die sich durch Kontinuität, Konsistenz und Individualität auszeichnen. Reflektieren sich nun diese Identitätsvorstellungen in der gegenwärtigen Selbstdarstellung einer Person, so kann diese folgerichtig als authentisch beurteilt werden. 2.3

Zusammenhang der Authentizitätsdeterminanten mit den konstitutiven Identitätsmerkmalen

Da die Authentizitätsdeterminanten der Kontinuität, Konsistenz und Individualität begrifflich mit den konstitutiven Identitätsmerkmalen gleichgesetzt wurden, soll im Folgenden zur Vermeidung von Missverständnissen ihr konzeptioneller Unterschied erläutert werden. Im Konzept der Identität erklären diese Größen zunächst „wie“ sich eine Person verhalten muss, um Identität aufzubauen. Dabei setzt sich Identität als komplexes Selbstbild inhaltlich aus den Merkmalen zusammen, die kontinuierlich beibehalten wurden, konsistent umgesetzt werden und die Person von anderen Personen abgrenzen. Zu betonen ist hierbei, dass das „Was“ der Identität, also die konstitutiven Identitätsmerkmale, auch ein Außenstehender auf Basis des „wie“ sich eine Person

240

Vgl. RAAB/UNGER (2005), S. 189.

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verhält, ableiten bzw. erlernen kann. Authentizität als darstellungsbezogenes Konzept thematisiert dieses merkmalsbezogene „Was“ der Identität und setzt es in Bezug zu der inhaltlichen Aussage der gegenwärtigen Selbstdarstellung. Reflektieren sich die Identitätsvorstellungen in der Selbstdarstellung, so kann diese als authentisch beurteilt werden, weil das „Was“ der Identität das „Was“ der Selbstdarstellung prägt. FREY/HAUßER schreiben bezüglich dieser begrifflich gleichen, jedoch konzeptionell unterschiedlichen Bedeutung von Konsistenz, Kontinuität und Individualität: „Konsistenzproblem, Kontinuitätsproblem und Individualitätsproblem stellen somit zentrale Thematiken bei der Herstellung und [!] Darstellung von Identität dar.“241 Im Rahmen der Herstellung von Identität bezieht sich Kontinuität, Konsistenz und Individualität - wie bereits dargestellt wurde - auf das „Wie“ des Verhaltens und lässt konstitutive Identitätsmerkmale entstehen. Im Rahmen der Darstellung von Identität (Authentizitätskonzept) bezieht sich Kontinuität, Konsistenz und Individualität hingegen auf den stimmigen Zusammenhang des „Was“ der Identität mit dem „Was“ der Selbstdarstellung. Dementsprechend lassen sich die Authentizitätsdeterminanten der Kontinuität, Konsistenz und Individualität als wahrgenommene Stimmigkeit der Selbstdarstellung mit den von Kontinuität, Konsistenz- und Individualität geprägten Merkmalen der Identität einer Person konzeptualisieren. In der Identitätsforschung wird als weiteres konstitutives Merkmal die sog. Wechselseitigkeit (Interaktion) angeführt.242 Die Sozialpsychologie geht davon aus, dass die Ausbildung einer Identität der sozialen Bestätigung bedarf, weswegen wechselseitige Beziehungen zwischen einem Identitätsträger und seinen sozialen Bezugsgruppen erforderlich sind. ERIKSON betont die Notwendigkeit von Interaktionen folgendermaßen: „Das bewusste Gefühl, eine persönliche Identität zu besitzen, beruht auf zwei gleichzeitigen Beobachtungen: der unmittelbaren Wahrnehmung der eigenen Gleichheit und Kontinuität in der Zeit, und der damit verbundenen Wahrnehmung, dass auch andere diese Gleichheit und Kontinuität erkennen.“243 Identitätsbildung setzt insoweit Interaktionen mit dem sozialen Umfeld voraus. Die Wechselseitigkeit er-

241 242 243

FREY/HAUßER (1987), S. 19. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 45. ERIKSON (1966), S. 18.

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langt ihre Bedeutung jedoch nur in Verbindung mit den anderen konstitutiven Identitätsmerkmalen, da Interaktionen für sich genommen keine inhaltlichen Aussagen treffen, „Was“ die Identität einer Person ausmacht. Vielmehr stellen sie die notwendige Voraussetzung dar, um kontinuitäts-, konsistenz- und individualitätsgeprägte Merkmale für sich selbst und auch für Dritte wahrnehmbar zu machen.244 Es lässt sich jedoch argumentieren, dass kontinuitäts-, konsistenz- und individualitätsgeprägte Merkmale besonders dann als glaubhafte, die Identität beschreibende Indikatoren fungieren, wenn ihre Wahrnehmung auf einer umfassenden Wissensgrundlage als Folge hoher Interaktionsintensität mit dem Identitätsobjekt basiert.245 Besitzt ein Rezipient hingegen nur wenige Informationen über eine Person, so wird er an dem Wahrheitsgehalt des von ihm entwickelten Vorstellungsbilds über die Identität der Person zweifeln.246 Daraus folgt, dass das rezipientenseitige Vorstellungsbild über die Identität einer Person umso stärker von den kontinuitäts-, konsistenz- und individualitätsgeprägten Merkmalen determiniert wird, je höher Rezipienten ihr Wissen über die Person einschätzen. Da die drei Authentizitätsdeterminanten als Stimmigkeiten dieser Merkmale mit der gegenwärtigen Selbstdarstellung konzeptualisiert wurden, lässt sich argumentieren, dass auch das Authentizitätsurteil umso stärker von seinen drei Determinanten beeinflusst wird, je höher Rezipienten ihr Wissen über die Person einschätzen. Die subjektive Einschätzung des Wissens über eine Person als Folge der Interaktionsintensität mit dieser Person kann dementsprechend als moderierende Größe des Zusammenhangs von Authentizitätsdeterminanten und Authentizität konzeptualisiert werden. 3

Integration der Authentizität in den identitätsbasierten Markenführungsansatz

Nachdem das Authentizitätskonzept sozialwissenschaftlich hergeleitet und inhaltlich erläutert wurde, soll das Konzept nun auf den Betrachtungsgegenstand „Marke”

244 245 246

Vgl. JOST-BENZ (2009), S. 112. Vgl. BURMANN/EILERS/HEMMANN (2010), S. 51f. Die „Wahrheit“ als Übereinstimmung eines Sachverhalts mit der Realität bezieht sich in diesem Zusammenhang auf die Übereinstimmung des entwickelten Vorstellungsbilds über die Identität einer Person mit dem „wahren“, tatsächlich existenten Selbstbild, das die Person besitzt.

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

übertragen werden. Als konzeptioneller Rahmen dient dabei der identitätsbasierte Markenansatz nach MEFFERT/BURMANN247 sowie seine jüngsten konzeptionellen Weiterentwicklungen.248 Dieser wird zunächst in seinen Grundzügen dargestellt, um daran anschließend das Konzept der Marken-Authentizität in diesen einzuordnen. 3.1

Grundmodell der identitätsbasierten Markenführung

BURMANN/MEFFERT definieren eine Marke als „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“249 Sie leiten ihr Markenverständnis über die sozialwissenschaftliche Identitätsforschung ab und unterscheiden zwischen einer InsideOut- und einer Outside-In-Perspektive der Marke.250 Die Innenperspektive (InsideOut) analysiert die wesensprägenden Merkmale einer Marke als Kernbestandteile der Markenidentität.251 Aus Sicht der identitätsbasierten Markenführung handelt es sich dabei um eine Sonderform der Gruppenidentität, welche das Selbstbild der internen Zielgruppe (Markenmitarbeiter, Markenführende) von der Marke umfasst.252 Gegenüber der Markenidentität verkörpert das Markenimage die Sicht der externen Zielgruppe auf die Marke (Outside-In Perspektive).253 In diesem Zusammenhang wird auch vom sogenannten Fremdbild der Marke gesprochen. Es basiert auf der Wahrnehmung, Dekodierung und Beurteilung aller von der Marke ausgesendeten Signale durch den Nachfrager. Dementsprechend wird das Markenimage innerhalb des identitätsbasierten Markenansatzes als Marktwirkungskonzept interpretiert.254 Gemäß der integrierten Perspektive des Ansatzes steht die Steuerung der wechsel-

247 248 249 250 251 252 253 254

Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996). Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), BURMANN/MEFFERT (2005b). BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 53. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 51ff. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 5. Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 16. Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 52f.; Vgl. BURMANN/MEFFERT/FEDDERSEN (2007), S. 9f.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

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seitigen Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage im Mittelpunkt der identitätsbasierten Markenführung.255 Auf Seiten der Markenführenden orientiert sich die Ausgestaltung der Beziehung an den strategischen Vorgaben, die im Rahmen der Markenpositionierung entwickelt wurden. Die Positionierung einer Marke stellt unternehmensseitig einen Managementprozess dar, durch den eine vorteilhafte Position in der Psyche der relevanten Nachfrager besetzt und eine Differenzierung zu Wettbewerbern erzielt werden soll.256 Hierzu werden zunächst die inhaltlichen Komponenten der angestrebten Positionierung unter Berücksichtigung der vorhandenen Markenidentität sowie der kaufverhaltensrelevanten Erwartungen der externen Zielgruppen257 festgelegt. Diese SollIdentität wird anschließend in ein kurzes und verständliches Markennutzenversprechen übersetzt und über das Markenverhalten operativ umgesetzt.258 Dieser Schritt beinhaltet die Ausgestaltung der Marketing-Mixinstrumente (Markenleistungs-, Markenpreis-, Markenkommunikations-, Markendistributionspolitik) sowie innengerichtet den Auf- und Ausbau eines hohen mitarbeiterseitigen Brand Commitments259, um ein markenförderliches Mitarbeiterverhalten260 zu gewährleisten. Erfahrbar wird das Markenverhalten für die Nachfrager durch konkrete Markenerlebnisse an allen Berührungspunkten mit der Marke, den sogenannten Brand-Touch-Points261. Erst eine wahrgenommene Stimmigkeit zwischen Markennutzenversprechen und Markenver-

255 256

257

258

259

260

261

Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 42f. „Positionierung ist die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen.“ FEDDERSEN (2010), S. 29. Markenerwartungen stellen die Idealvorstellungen der externen Zielgruppen (Nachfrager) bezüglich eines potentiellen Leistungsangebots der Marke dar. Vgl. FEDDERSEN (2010), S. 29. Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 371ff. sowie BURMANN/MEFFERT/FEDDERSEN (2007), S. 11ff. Brand Commitment wird definiert als „Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke“. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 383. Dieses wird auch als Brand Citizenship Behavior bezeichnet: „Brand Citizenship Behavior beschreibt das Verhalten eines Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (marken- und branchenunabhängige) Mitarbeiterverhaltensweisen außerhalb von formalisierten Rollenerwartungen zu zeigen, welche die Markenidentität stärken.“ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 383. Brand-Touch-Points beschreiben sämtliche Gelegenheiten eines Nachfragers, um mit der Marke in Kontakt zu treten. Denkbar ist z. B. ein persönlicher Kontakt mit einem Mitarbeiter, aber auch die Wahrnehmung einer Kommunikationsbotschaft in Form eines Events oder eines Sponsorings.

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

halten lässt die Marke im Sinne einer tatsächlichen Versprechenserfüllung glaubwürdig erscheinen und Vertrauen in ihre zukünftige Leistungsfähigkeit entstehen.262 Glaubwürdigkeit und Vertrauen bilden wiederum die Grundlage für den Aufbau einer langfristigen Marke-Kunden-Beziehung (MKB).263 Die Marke-Kunden-Beziehung beschreibt dabei allgemein die langfristige Verbundenheit eines Kunden mit einer Marke und stellt die psychographische Zielgröße zur Bestimmung der externen Markenstärke dar.264 Ihre Zentralität wird damit begründet, dass das Bestehen einer Beziehung die Bindung des Kunden an die Marke erklärt. Bei einer sehr positiven Beziehung besteht eine hohe Bereitschaft zu Folgetransaktionen. Dies wiederum wirkt positiv auf den ökonomischen Erfolg einer Marke.265 Abbildung 7 stellt das Grundmodell des identitätsbasierten Markenführungsansatzes grafisch dar.

262 263

264 265

Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S, 67; BLINDA (2007), S. 107; MALONEY (2007), S. 52. Vgl. BURMANN (2005b), S. 856; BLINDA (2007), S. 78f. Das Konzept der Marke-Kunden-Beziehung wurde grundlegend von FOURNIER erforscht. Vgl. FOURNIER (1994); FOURNIER (1998). In Anlehnung an die Arbeiten FOURNIERS, sowie unter Berücksichtigung der bisher erschienenen Literatur zum Thema der Beziehung von Kunden zu ihren Marken, wurde das Konzept der Marke-KundenBeziehung innerhalb des identitätsbasierten Markenansatzes vor allem durch WENSKE und STICHNOTH erforscht. Vgl. WENSKE (2008); STICHNOTH (2008). WENSKE liefert folgende Definition: „Marke-Kunden-Beziehungen bestehen aus inhaltlich zusammenhängenden, subjektiv bewerteten sozialen Interaktionen im Sinne eines unmittelbaren und/oder reaktionsorientierten Austausches zwischen Marken und ihren bestehenden Käufern. Diese Beziehungen liegen kognitive und/oder affektive Bindungsmotive auf Seiten der bestehenden Käufer zugrunde, die durch den funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke befriedigt werden.“ WENSKE (2008), S. 97. In einer neueren Veröffentlichung zum identitätsbasierten Markenansatz sprechen MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG allgemeiner von der „Marke-Nachfrager-Beziehung“ und betonen damit, dass eine Beziehung nicht nur zwischen aktuellen, sondern ebenfalls zwischen potentiellen sowie ehemaligen Kunden bestehen kann. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 367 sowie zur Begriffsdefinition von Nachfragern MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 47. Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 388. Vgl. BURMANN (2005a), S. 361. Verschiedene empirische Untersuchungen konnten die hohe Kaufverhaltensrelevanz der Marke-Kunden-Beziehung bereits bestätigen. Vgl. WENSKE (2008); AAKER/FOURNIER/BRASEL (2004); KRESSMANN/HERMANN/HUBER/MAGIN (2003).

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Führungskonzept: Markenidentität

Marktwirkungskonzept: Markenimage

Markennutzenversprechen

Selbstbild der internen Zielgruppen

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Markenerwartungen

Marke-Kunden-Beziehung

Markenverhalten

Fremdbild der externen Zielgruppen

Markenerlebnis an allen Brand Touch Points

Abbildung 7: Grundmodell des identitätsbasierten Markenführungsansatzes Quelle: Vgl. BURMANN/MEFFERT/FEDDERSEN (2007), S. 4.

3.1.1 Markenidentität als innengerichtetes Selbstbild einer Marke Konkret definiert der identitätsbasierte Markenansatz eine Markenidentität als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“266 Zur umfassenden Beschreibung der raum-zeitlich gleichartigen Merkmale wird zwischen sechs Identitätskomponenten differenziert, wobei die Bedeutung der einzelnen Komponenten für die Markenidentität produkt- und marktabhängig ist.267 Die Markenherkunft stellt das Fundament der Markenidentität dar und bezeichnet den wahrgenommenen Ursprung der Marke.268 Somit stellt sie einen wesentlichen Bestandteil der Markenhistorie dar, welche sämtliche Ereignisse der Vergangenheit beinhaltet, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden.269 Als mehrdimensionales Konstrukt umfasst die Markenherkunft die Facetten der geographischen, kul-

266 267 268

269

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 16. Vgl. hierzu und im Folgenden BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 17ff. Vgl. für eine detaillierte Ausführung der Relevanz der Markenherkunft für den identitätsbasierten Markenführungsansatz BURMANN/BLINDA (2003). Vgl. BURMANN/BLINDA (2003), S. 27.

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

turellen sowie der institutionellen Herkunft.270 Eine Marke, deren Identität zu einem bedeutenden Teil auf ihrer geographischen Herkunft beruht, ist z. B. die Spirituosenmarke BAILEY´S. In der Markenkommunikation wird explizit auf den irischen Ursprung verwiesen und herausgestellt, dass die Rohstoffe für das Produkt ausschließlich aus Irland stammen. Ist die Marke in dem Werte- und Normengefüge einer Gesellschaft oder einer spezifischen sozialen Gruppe verankert, spricht man von der kulturellen Herkunft einer Marke. Bspw. basiert die Identität der Snowboardmarke BURTON auf ihrer Herkunft aus der Snowboarderszene.271 Die institutionelle Herkunft bezeichnet die Wurzeln einer Marke in Bezug auf eine Branche oder Organisation. Insbesondere die Unternehmenskultur oder die Unternehmensgründer können dabei die Markenidentität prägen. Ein Beispiel ist das Unternehmen GOOGLE, dessen Identität sowohl von einer jugendlichen, dynamischen Unternehmenskultur als auch von den visionären Biographien der Gründers LARRY PAGE und SERGEY BRIN geprägt ist. Für die Erstellung eines kaufrelevanten Nutzens sind die Markenkompetenzen, d. h. die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens, entscheidend.272 Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen des Unternehmens, die das tägliche Verhalten lenken. Sie bilden den Rahmen für strategische und operative Entscheidungen und determinieren auf diese Weise die Art des gegenwärtigen Markenauftritts. Eine weitere Komponente bildet die Markenpersönlichkeit als die Menge menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden273 und den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil der Marke zum Ausdruck bringen.274 Die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke (fünf bis zehn Jahre) konstituiert sich in den Markenvisionen. Sie sollten allen internen Zielgruppen als Motivation dienen und die Funktion der Marke bei der Erreichung der langfristigen, strategischen Unternehmensziele aufzeigen. Die Markenleistung als bün-

270 271 272

273

274

Vgl. BURMANN/BLINDA (2003), S. 52ff. Vgl. PRYKOP (2005), S. 302. Vgl. für eine ausführliche Darstellung der Markenführungskompetenzen innerhalb des identitätsbasierten Markenansatzes BLINDA (2007). Vgl. BURMANN/SCHADE (2009a), S. 16; BURMANN/SCHADE (2009b), S. 5ff.; HIERONIMUS (2003), S. 5ff.; MÄDER (2005). Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 363.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

65

delnde Komponente der Markenidentität basiert auf den vorangehend angeführten Identitätskomponenten und umfasst die spezifische Manifestation des Nutzenversprechens als Produkt oder Dienstleistung.

Vision

Werte Woran glauben wir?

Kompetenzen Was können wir?

Leistungen

Persönlichkeit Wie kommunizieren wir?

Was vermarkten wir?

Wohin wollen wir?

Herkunft

Woher kommen wir?

Abbildung 8: Konzeptualisierung der Markenidentität Quelle: In enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 361.

3.1.2 Markenimage als außengerichtetes Fremdbild einer Marke Nach dem identitätsbasierten Markenansatz ist das Markenimage als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt aufzufassen, „welches das in der Psyche relevanter, externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“275 Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgehenden Signale. Dies bezieht sich insbesondere auf die Bewertung der Eignung der Marke zur Befriedigung individueller Bedürfnisse. Voraussetzung für die Bildung eines Markenimages ist die Bekanntheit einer Marke.

275

BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 5f. Vgl. zur Konzeptualisierung des Images als Einstellungskonstrukt ebenfalls TROMMSDORFF (2009), S. 145ff.; KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPELKLEIN (2009), S. 210f.

66

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Der identitätsbasierte Markenführungsansatz unterteilt das Markenimage in zwei Komponenten:276 Das subjektive Wissen über die Marke und die hieraus individuell abgeleiteten Assoziationen zum Nutzen der Marke. Das Markenwissen repräsentiert dabei sämtliche subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke, die individuell bewertet, verdichtet und danach in funktionale und symbolische Markennutzen übersetzt werden.277

Funktionale und symbolische Markennutzen

Subjektives Wissen über die Marke: Art der Markenleistungen Markenvision Markenpersönlichkeit (inkl. typische Käufer und Nutzer)

Markenwerte Markenkompetenzen Markenherkunft:

Markenhistorie, geographische und institutionelle Herkunft (Herkunftsland, Besitzer der Marke)

Markenbekanntheit

Abbildung 9: Konzeptualisierung des Markenimages Quelle: MEFFERT/BURMANN/BECKER (2010), S. 76.

3.2

Konzept der Marken-Authentizität aus der Innenperspektive

Wie kann nun das Konzept der Authentizität in dieses Grundmodell eingeordnet werden? Gemäß der dualen Perspektive des Ansatzes wird im Folgenden zwischen der Authentizität der Marke aus einer Innenperspektive (wahrgenommene Authentizität aus Sicht der Markenführenden/Mitarbeiter) und der Authentizität aus einer Au-

276 277

Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT/BURMANN/BECKER (2010), S. 75ff. Vgl. ausführlich zu funktionalen und symbolischen Markennutzenarten BURMANN/STOLLE (2007), S. 71.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

67

ßenperspektive (wahrgenommene Authentizität aus Sicht der Nachfrager) unterschieden. Einen

Ansatzpunkt

für

die

innengerichtete

Integration

des

Marken-

Authentizitätskonzepts liefert die Markenpositionierung. Sie thematisiert inhaltlich, welches Markennutzenversprechen eine Marke am Markt abgibt. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz betont, dass für die Entwicklung der Markenpositionierung zwei Perspektiven eingenommen werden müssen.278 Zum einen ist eine ressourcen-279 bzw. kompetenzorientierte280 Sichtweise notwendig.281 Hierbei werden Ressourcen identifiziert, die für die Markenpositionierung zur Verfügung stehen. Zum anderen ist eine marktorientierte Perspektive erforderlich, welche die Idealvorstellungen der Nachfrager und die Angebote der Wettbewerber analysiert.282 Dies ist notwendig, um eine nachhaltige Kaufverhaltensrelevanz und Differenzierung der Marke sicherzustellen. Die marktorientierte Perspektive beinhaltet jedoch die Gefahr, dass eventuell auch Komponenten in die Markenpositionierung einfließen, die zwar von der externen Zielgruppe erwünscht sind und zur Abgrenzung von Wettbewerbern beitragen würden, aber nur unzureichend in der Identität der Marke zu verankern wären. An diesem Punkt ist das Konzept der Marken-Authentizität einzuordnen. Gemäß der Definition von Authentizität liegt mangelnde Marken-Authentizität dann vor, wenn sich die Markenpositionierung zu stark von der vorhandenen Ist-Identität entfernt und in Folge dessen die Markenidentität nicht mehr als primär verursach-

278 279

280

281

282

Vgl. RECKE (2010), S. 56ff.; FEDDERSEN (2010), S. 17ff. Ressourcen werden definiert als „[…] das Ergebnis durch Veredelungsprozesse weiter entwickelte Inputgüter, die wesentlich zur Heterogenität der Unternehmung und zur Sicherstellung aktueller und zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmung beitragen (sollen).“ FREILING/GERSCH/GOEKE (2006), S. 55. Kompetenzen sind „[…] wiederholbare, auf der Nutzung von Wissen beruhende, durch Regeln geleitete und daher nicht zufällige Handlungspotenziale einer Organisation, die zielgerichtete Prozesse sowohl im Rahmen der Disposition zukünftiger Leistungsbereitschaften als auch konkreter Marktzufuhr- und Marktprozesse ermöglichen. Sie dienen dem Erhalt der als notwendig erachteten Wettbewerbsfähigkeit und gegebenenfalls der Realisierung konkreter Wettbewerbsvorteile.“ FREILING/GERSCH/GOEKE (2006), S. 57. Vgl. zur Konzeptualisierung von Ressorucen und Kompetenzen innerhalb des identitätsbasierten Markenführungsansatzes ausführlich BLINDA (2007). Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 371f.; BLINDA (2007), S. 35ff.

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Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

ende Größe für die Abgabe des Markennutzenversprechens attribuiert werden kann. Bezüglich des Ausmaßes identitätbezogener vs. umweltbezogener Handlungsverursachung als definierendes Element einer authentischen Marke konstatieren FAUST/HOUSEHOLDER: „Simply put, an authentic brand is a brand that´s clear about what it is and what it stands for. It´s a brand that is built from the inside out versus one that panders to the latest trend, fad, or customer segment.”283 DOMINIQUE MATT, CEO der Kommunikationsagentur JUNG

VON

VON

MATT, argumentiert vergleichbar:

„Eine Marke ist authentisch, wenn sie eine klare, eigenständige Identität besitzt, zu dieser steht und sich nicht bei der Zielgruppe anbiedert. […] Sie wurde nicht auf Basis von Marktforschungsergebnissen auf einen imaginären Kunden maßgeschneidert.”284 Folgendes Beispiel verdeutlicht die beschriebene Konzeptualisierung: Denkbar ist, dass sich eine Biermarke, deren Identität durch die Markenwerte der Traditionalität und Ursprünglichkeit gekennzeichnet ist, auf Grund einer momentanen Popularität von Biermischgetränken und dem Erfolg von Wettbewerbern mit diesen Produkten dazu entscheidet, zukünftig ebenfalls solche Produkte anzubieten. Unternehmensintern wird dementsprechend eine „jugendliche” Positionierung entwickelt und über ein entsprechendes Markennutzenversprechens nach außen kommuniziert. Lässt sich jedoch die neue Positionierung nicht mehr über die Identität der Marke erklären, wovon in dem genannten Beispiel auszugehen ist, da sich „jugendliche” Biermischgetränke nur schwer mit einer traditionell-ursprünglichen Biermarkenidentität in Einklang bringen lassen, wird die Marke als nicht authentisch wahrgenommen. Um Missverständnisse zu vermeiden, ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass sich eine Marke durch eine Anpassung ihrer Markenpositionierung durchaus weiterentwickeln kann. Dies ist sogar zwingend erforderlich, um die Aktualität der Marke sicherzustellen.285 Authentizität ist aber nur dann gegeben, wenn eine auftretende

283 284 285

FAUST/HOUSEHOLDER (2009), S. 47. SEILER (2007), S. 47. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz spricht hier von Repositionierung: „Repositionierung ist ein bewusst geplanter, strategischer Prozess einer im Markt befindlichen Marke. Dieser verfolgt das Ziel, eine an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichtete, vom Wettbewerb differenzierende und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbare marken(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

69

Lücke zwischen Ist-Identität und angestrebter Soll-Markenpositionierung durch innengerichtete Markenführungsmaßnahmen geschlossen werden kann. Wichtige Maßnahmen sind in diesem Zusammenhang ein markenorientiertes Personalmanagement (bspw. Recruiting von positionierungskonformen Mitarbeitern), eine umfassende Kommunikation und Erläuterung der Soll-Identität an die internen Zielgruppen sowie ein aktives Vorleben der angestrebten Positionierung durch das Management.286 3.3

Konzept der Marken-Authentizität aus einer Außenperspektive

In Kapitel B 2.3 wurde erläutert, dass das „Wie” des Verhaltens einer Person langfristig Vorstellungen entstehen lässt, „Was” die Identität einer Person ausmacht. Insofern lässt sich argumentieren, dass auch die unternehmensseitig angestrebte Position der Marke im Wahrnehmungsraum der Nachfrager von diesen über alle Handlungen einer Marke wahrgenommen wird.287 Ob die Marke von Nachfragern als „authentisch” beurteilt wird, hängt dann davon ab, ob Nachfrager den Eindruck haben, dass die angestrebte Position, die sich durch das Markennutzenversprechen inhaltlich beschreiben lässt, von der Identität der Marke geprägt wird, die Marke sich also nach außen nicht anders darzustellen versucht, als sie von ihrer Identität her ist.288

286

287

288

identitätskonforme Position im subjektiven Wahrnehmungsraum aktueller und potenzieller Zielgruppen zu erreichen. Dieses Ziel wird (soll) durch die Veränderung funktionaler und/oder symbolischer Nutzendimensionen und deren Umsetzung auf opreativ-instrumenteller Ebene erreicht (werden).“ RECKE (2010), S. 76. Vgl. ebenfalls FEDDERSEN (2010), S. 30ff. Vgl. zum innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagement ausführlich ZEPLIN (2006), S. 104ff.; PIEHLER (2010), S. 227ff.; MALONEY (2007), S. 56ff. Vgl. FEDDERSEN (2010), S. 9. FEDDERSEN sowie ebenfalls RECKE heben hervor, dass die angestrebte Position neben den gängigen Maßnahmen der Kommunikationspolitik (Werbung, Sponsoring etc.) ebenfalls über die Preis-, Distributions- und Produktpolitik sowie über das Mitarbeiterverhalten kommuniziert wird: „Im Verständnis der identitätsbasierten Markenführung erfolgt diese Kommunikation nicht nur über die gängigen Instrumente, die im Rahmen der Kommunikationspolitik Verwendung finden, sondern beinhaltet den gesamten Marketing-Mix sowie das Markenverhalten der Mitarbeiter an sämtlichen Brand-Touch Points.“ RECKE (2010), S. 64. Bspw. bringt die Marke BMW ihre angestrebte „sportliche” Position über das Markennutzenversprechen der „Freude am Fahren” zum Ausdruck. Dieses wird u. a. durch entsprechende TV-Spots und über das Angebot besonders leistungsstarker Modelle (M-Modelle) kommuniziert. Vgl. HATTULA (2008), S. 65. JENNER spricht von der wahrgenommenen Marken-Authentizität dementsprechend auch als „empfundene Wahrhaftigkeit der proklamierten Markenpersönlichkeit”. Vgl. JENNER (2007), S. 290. Kritisch ist hierbei anzumerken, dass JENNER die angestrebte Position der Marke auf die Markenpersönlichkeit beschränkt. Gemäß des identitätsbasierten Markenansatzes kann eine Marke darüber hinaus spezifische Markenwerte, -kompetenzen, -herkünfte, -leistungen und –visionen zu einem (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

70

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Da Nachfrager jedoch keinen direkten Einblick in die unternehmensinterne Markenidentität haben und somit nicht direkt beurteilen können, ob das Markennutzenversprechen von der Identität der Marke geprägt oder von externen Umwelteinflüssen verzerrt wird, lenkt die Konzeptualisierung der extern wahrgenommenen Authentizität den Blick auf die Größen, die das Vorstellungsbild der Nachfrager über die Identität der Marke prägen. Lerntheoretisch wurde in Kapitel B 2.2 hergeleitet, dass sich dieses Vorstellungsbild aus den Merkmalen zusammensetzt, die eine Marke kontinuierlich, konsistent und individuell am Markt vertritt. D. h. das „Wie” des Markenverhaltens lässt zeitverlaufs-, zeitpunkts- sowie abgrenzungsbezogene Vorstellungen über die Markenidentität entstehen, die sich zu einem subjektiven Bild über die Identität der Marke zusammenfügen. Lässt sich über dieses Vorstellungsbild („Was” ist die Marke?) der Inhalt des Markennutzenversprechens erklären („Was” verspricht die Marke?), wird der Marke annahmegemäß Authentizität zugeschrieben. Möchte also eine Marke von Nachfragern besonders authentisch wahrgenommen werden, so muss sie zunächst ein Vorstellungsbild über ihre Identität bei den externen Zielgruppen über kontinuierliches, konsistentes und individuelles Verhalten aufbauen. Sobald diese identitätsbezogene Referenzgrundlage für die Authentizitätsbeurteilung im Gedächtnis der Nachfrager verankert ist, muss das Markennutzenversprechen diese Identitätsvorstellungen reflektieren, damit Nachfrager die weiterführende Attribution vornehmen können, dass das Markennutzenversprechen auf einer handlungsleitenden Identität basiert. Abbildung 10 fasst diesen Beurteilungsprozess, über den sich die Authentizität einer Marke aus einer Außenperspektive theoretisch-konzeptionell erklären lässt, grafisch zusammen:

Markennutzenversprechen verdichten und für sich proklamieren. Auf Basis dieser Kritik wurde Marken-Authentizität von BURMANN/SCHALLEHN zunächst als „empfundene Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzens” definiert. BURMANN/SCHALLEHN (2008), S. 44. Diese Definition wurde in der vorliegenden Arbeit weiter spezifiziert, indem „Wahrhaftigkeit” konzeptionell durch das „Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung” konkretisiert wurde. Vgl. hierzu ebenfalls BURMANN/SCHALLEHN (2010).

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

71

Darf nicht von Umwelteinflüssen verzerrt werden

Marken-Authentizität:

Markennutzenversprechen (Was?)

Inwieweit wird das Markennutzenversprechen von der Identität der Marke geprägt?

Identität Markenverhalten (Wie?)

Muss Vorstellungen über die Identität entstehen lassen

Vorstellungen über die Identität der Marke Kontinuität Konsistenz Individualität Wie?

Inhaltsaussagen zu…

Visionen Persönlichkeit Leistungen Werte Kompetenzen Herkunft Was?

Abbildung 10: Konzept der Marken-Authentizität aus einer Außenperspektive Quelle: Eigene Erstellung

3.3.1 Spannungsfeld zwischen Aktualität und Authentizität der Marke Auf Basis der bisherigen Ausführungen kann festgehalten werden, dass eines der Grundprinzipien des Marketing, die angebotenen Leistungen schnell und umfassend an veränderte Anforderungen der Nachfrager anzupassen, aus einer Authentizitätsperspektive nur bedingt empfehlenswert ist, da ein Authentizitätsurteil u. a. von einem kontinuierlichen Markenverhalten abhängt. Dies kann bei schnellen und umfassenden marktseitigen Veränderungen eine geringere Intensität der Anpassung an veränderte Nachfragerwünsche erfordern.289

289

Vgl. EXLER (2008), S. 115. FAUST/HOUSEHOLDER schreiben hierzu: „Surprisingly, the way to create a more authentic brand may be to stop listening to your customers and start understanding what you are and what makes that desirable.“ FAUST/HOUSEHOLDER (2009), S. 51.

72

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

In der Marketingliteratur wurde diese neue Herausforderung jüngst aufgegriffen und durch mehrere Publikationen zur Repositionierungsintensität adressiert.290 RECKE definiert den Begriff folgendermaßen: „Die Repositionierungsintensität kennzeichnet das Ausmaß der von den Nachfragern wahrgenommenen Veränderung einer Markenposition zum Zeitpunkt t1 auf den funktionalen und/oder symbolischen Nutzendimensionen gegenüber der Position in t0.”291 Das Ausmaß der wahrgenommenen Repositionierungsintensität kann gemäß RECKE auf drei Einflussgrößen zurückgeführt werden:292 (1.) Auf die Stärke der Veränderung der Markenmerkmale, (2.) auf die Zeitspanne, in der die Veränderung vorgenommen wird und (3.) auf die Art der Markenmerkmale, die verändert werden. RECKE argumentiert, dass je stärker die Merkmale einer Marke einer Veränderung unterzogen werden, desto länger sollte der Zeitraum ihrer Implementierung ausfallen. Dies begründet er damit, dass in diesem Fall Nachfrager genügend Zeit haben, die neuen Merkmale zu erlernen und somit keinen abrupten, kontinuitätsmindernden Richtungswechsel in der angestrebten Position der Marke wahrnehmen.293 Weiterhin sollte eine Veränderung nur in geringem Umfang die essentiellen Markenmerkmale betreffen.294 Essentielle Merkmale sind solche Merkmale, die über den Zeitverlauf stetig beibehalten wurden und dadurch der Marke Kontinuität verleihen.295 Sind Anpassungen erforderlich, so sollten sie aus Kontinuitäts- und damit auch Authentizitätsgesichtspunkten vor allem über die akzidentiellen Merkmale erfolgen.296 KAPFERER spricht von den akzidentiellen Merkmalen als „stilistischer Code”, der im Gegensatz zum „genetischen Code” nicht den Kern der Identität beschreibt, sondern

290

291 292 293 294 295

296

Vgl. RECKE (2010); FEDDERSEN (2010), YAKIMOVA/BEVERLAND (2005), S. 4; SIMMS/TROTT (2007), S. 301. RECKE (2010), S. 81. Vgl. hierzu und im Folgenden RECKE (2010), S. 81ff. Vgl. RECKE (2010), S. 86. Vgl. RECKE (2010), S. 82f. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 56. KAPFERER verwendet alternativ den Begriff des „genetischen Codes“ und umschreibt ihn mit den Wurzeln der Markenidentität. Vgl. KAPFERER (1992), S. 112ff. AAKER/JOACHIMSTHALER verwenden den Begriff der „Markenessenz“ und „Kernidentität“. LINUXWEILER spricht vergleichbar von dem „Markenkern“ bzw. einer „Markenphilosophie“. Vgl. AAKER/JOACHIMSTHALER (2000), S. 44; LINUXWEILER (1999), S. 67. Vgl. RECKE (2010), S. 174.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

73

diesen lediglich durch stilistische Mittel zeitgemäß interpretiert.297 Als Beispiel nennt KAPFERER die Wassermarke EVIAN. Diese wurde im Laufe der Zeit immer wieder unterschiedlich dargestellt, vom Wasser für Babies über Wasser aus der gesunden Bergwelt der Alpen bis hin zum Wasser der vernünftigen Lebensführung. Der Kern der Marke als „natürliches Wasser“ wurde dabei aber niemals verändert, was die Authentizität der Marke gewährleistet. Um den Handlungspielraum und damit die Fähigkeit zur Entwicklung einer Marke über die Zeit nicht zu sehr einzuschränken, empfiehlt RECKE, dass die Menge der essentiellen Merkmale gering, aber fokussiert gehalten werden sollte. Dadurch erhöht sich der Anteil akzidentieller Merkmale, was den Handlungsspielraum der Marke erweitert und damit ebenfalls die Gefahr einer nicht authentischen Markenwahrnehmung senkt.298 3.3.2 Zusammenhang zwischen Marken-Authentizität und Markenvertrauen Die Gewährleistung von Markenvertrauen wird innerhalb des identitätsbasierten Markenführungansatzes als ein zentrales Erfolgskriterium der Markenführung angesehen, da es die Grundlage für den Aufbau und den Erhalt einer stabilen MarkeKunden-Beziehung darstellt.299 Markenvertrauen basiert dabei auf der Überzeugung des Nachfragers, „dass eine Marke (…) die Fähigkeit bzw. Bereitschaft dazu aufweist, eine bestimmte Leistung zu erfüllen“.300 Innerhalb der Marketingliteratur wird betont, dass die Zuschreibung von Vertrauen durch die wahrgenommene Au-

297

298 299

300

Vgl. KAPFERER (1992), S. 113. Die Unterscheidung zwischen essentiellen und akzidentiellen Markenmerkmale lässt sich lerntheoretisch fundieren. In Bezug auf das Markenimage wird aus Perspektive der Lerntheorie davon ausgegangen, dass die einzelnen Merkmale einer Marke unterschiedlich stark im Gedächtnis der Nachfrager verankert sind. Die am stärksten verankerten Merkmale entsprechen den essentiellen, die weniger stark verankerten den akzidentiellen Markenmerkmalen. Vgl. RECKE (2010), S. 83. Vgl. RECKE (2010), S. 83. Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 67. HISCOCK argumentiert: „The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumer and the brand, and the main ingredient of this bond is trust.“ HISCOCK (2001), S. 32. Die besondere Relevanz des Vertrauens für eine stabile Marke-Kunden-Beziehung wurde in der Marketingforschung durch zahlreiche empirische Studien belegt. Vgl. BOLES/JOHNSON/BARKSDALE JR (2000); CHAUDHURI/HOLBROOK (2001); CROSBY/EVANS/COWLES (1990); DELGADO-BALLESTER/MUNUERA-ALEMÁN/YAGÜE-GUILLÉN (2003); GARBARINO/JOHNSON (1999); GEORGI (2000); HADWICH (2003). Vgl. zur Zentralität des Vertrauenskonstrukts innerhalb des identitätsbasierten Markenansatzes ebenfalls WENSKE (2008), S. 78; BLINDA (2007), S. 107; ZEPLIN (2006), S. 11. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 129. Vgl. ebenfalls LORBEER (2003), S. 11; CHAUDHURI/HOLBROOK (2001), S. 82 sowie für eine umfassende Darstellung von Vertrauenskonzepten innerhalb des Marketing WÜNSCHMANN/MÜLLER (2006).

74

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

thentizität der Marke positiv beeinflusst werden kann. BLACKSHAW schreibt diesbezüglich: „Trust and authenticity share a symbiotic relationship, because consumers trust brands that come across as real and sincere.“301 Dieser Wirkungszusammenhang kann zum einen über den bereits in Kapitel B 1.5.2 beschriebenen und über die Kongruenztheorie

erklärten

positiven

Einfluss

der

Authentizität

auf

die

Bereitschaft des Vertrauensnehmers zur Versprechenseinlösung, eine wichtige Voraussetzung für die Vertrauenszuschreibung, begründet werden. Sind Nachfrager jedoch davon überzeugt, dass eine Marke zwar die Bereitschaft, aber nicht die Fähigkeit besitzt, das Versprechen einzulösen, wird die Vertrauenszuschreibung aller Voraussicht nach geringer ausfallen. Es lässt sich jedoch argumentieren, dass Nachfrager einer authentisch wahrgenommenen Marke ebenfalls die notwendigen Fähigkeiten zur Versprechenserfüllung zuschreiben. Dies lässt sich über die Authentizitätsdeterminanten der Konsistenz und Kontinuität herleiten, die annahmegemäß in hoher Ausprägung vorliegen, wenn Nachfrager eine Marke authentisch beurteilen. Die gegenwartsbezogene Determinante der Konsistenz bedeutet, dass das Markennutzenversprechen über das Markenverhalten bereits heute widerspruchsfrei an allen Brand-Touch-Points eingelöst wird. Demnach lässt sich Konsistenz im weiteren Sinne als gegenwärtiger Fähigkeitsbeweis der Marke interpretieren, der aller Voraussicht nach die Zuversicht in die zukünftige Versprechenserfüllung steigen lässt.302 Die vergangenheitsbezogene Determinante der Kontinuität bedeutet, dass das Markennutzenversprechen die Merkmale reflektiert, die das Wesen und den Charakter der Marke über den Zeitverlauf geprägt haben. Kontinuität bezieht sich also auf den widerspruchsfreien Bezug des Markennutzenversprechens zu historischem Markenverhalten. Da das Markennutzenversprechen bei hoher Kontinuität in einem inhaltlich stimmigen Bezug zur Markengeschichte steht, können Fähigkeiten, die die Marke idealerweise bereits in der Vergangenheit bewiesen hat, auf die Zukunft über-

301 302

BLACKSHAW (2008), S. 52. BLINDA schreibt bezüglich der Signalwirkung von Konsistenz: „Konsistenz lässt Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Marke entstehen.“ BLINDA (2007), S. 107. ERDEM/SWAIT konstatieren vergleichbar: „Consistency influences consumers perceptions of firms willingness and ability to offer the promised products.“ ERDEM/SWAIT (1998), S. 138.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

75

tragen werden.303 Theoretisch lässt sich somit die positive Wirkung von Authentizität auf das Markenvertrauen über den direkten Einfluss auf die wahrgenommene Bereitschaft und den indirekten Einfluss auf die wahrgenommene Fähigkeit zur Versprechenseinlösung (via Konsistenz und Kontinuität) erklären. 4

Ergebnisse der Tiefeninterviews zur wahrgenommenen MarkenAuthentizität

Im Rahmen des Forschungsprojekts der vorliegenden Arbeit wurden ebenfalls Tiefeninterviews zur wahrgenommenen Authentizität von Marken mit Nachfragern und Marketingexperten durchgeführt. Ziel war es dabei zu überprüfen, ob die theoretische Konzeptualisierung von Marken-Authentizität auch die nachfragerseitigen Vorstellungen über den Begriff widerspiegelt. Die Interviews wurden im Frühling 2009 bei insgesamt zwölf Personen durchgeführt.304 Das Durschnittsalter der Probanden, von denen acht männlich und vier weiblich waren, lag bei 30,6 Jahren. Die Interviews dauerten zwischen 60 und 180 Minuten. Um zu gewährleisten, dass alle forschungsrelevanten Aspekte angesprochen werden und die Vergleichbarkeit der einzelnen Interviews gegeben ist, wurde die Befragung mit Hilfe eines Interviewerleitfadens durchgeführt.305 Der Aufbau des Leitfadens gliederte sich nach dem Forschungsvorhaben, ein kausales Wirkungsmodell zur Authentizität von Marken zu entwickeln. Dementsprechend ergaben sich die folgenden drei thematischen Oberbereiche (vgl. Abbildung 11): Im ersten Teil wurden Fragen bzgl. der inhaltlichen Bedeutung von Marken-Authentizität gestellt. Im zweiten Abschnitt stand die Identifikation determinierender Größen von Marken-

303

304

305

Ein von Kontinuität geprägtes Markennutzenversprechen zeichnet sich also auch durch Tradionalität aus. HERBRAND/RÖHRIG heben die Tradition für die Vertrauenszuschreibung hervor: „Kommunikation mit dem Thema Tradition kann dem Verbraucher unmittelbar vermitteln, dass die Marke solide ist, Konstanz und Durchsetzungsfähigkeit im Markt über die Jahre bereits bewiesen hat und Kontinuität auch für die Zukunft gegeben ist. So wird das Vertrauen von Verbrauchern in eine Marke durch die Tradition idealtypisch bewiesen.“ HERBRAND/RÖHRIG (2006), S. 572. Die Teilnehmer rekrutierten sich dabei aus sieben diplomierten Betriebswirten mit dem Studienschwerpunkt Marketing, einem promovierten Juristen, einer Medizinerin, einem Professor für Marketing und Marktforschung der COLOGNE BUSINESS SCHOOL sowie zwei Mitarbeitern des LEHRSTUHLS FÜR INNOVATIVES MARKENMANAGEMENT der UNIVERSITÄT BREMEN. Vgl. HOMBURG/HERMANN (2000), S. 28. Eine Darstellung des Leitfadens befindet sich im Anhang dieser Arbeit.

76

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Authentizität im Vordergrund, im dritten Teil der Befragung sollte die Wirkungen einer authentischen Marke diskutiert werden. Eingeleitet wurde die Befragung durch eine Erhebung der Soziodemographika der Teilnehmer sowie einer kurzen Erläuterung des Forschungsvorhabens.

Erläuterung des Forschungsvorhabens

Erhebung der Soziodemographika Einleitung

1.

Befragung und Diskussion der inhaltlichen Bedeutung von Marken-Authentizität

2.

Befragung und Diskussion determinierender Größen von Marken-Authentizität

3.

Befragung und Diskussion von Wirkungen einer authentischen Marke

Abbildung 11: Thematische Gliederung der Tiefeninterviews Quelle: Eigene Erstellung

Um erste empirische Erkenntnisse über den Bedeutungsgehalt von MarkenAuthentizität zu erhalten, wurden die Probanden mit einer Frage konfrontiert, welche die Identifikation konkreter Eigenschaften einer als authentisch erachteten Marke zum Ziel hatte. Konkret wurde hierzu folgende Frage formuliert: „Durch welche Eigenschaften zeichnet sich eine Marke aus, die Nachfrager als „authentisch“ wahrnehmen? Auf Grund der Neuartigkeit des Konzepts wurden die Teilnehmer hierzu zunächst gebeten, sich Gedanken zu machen, was sie unter dem Begriff der Authentizität in bezug auf Personen verstehen, um diese Überlegungen anschließend auf das Bezugsobjekt Marke zu übertragen. Dabei wurden die Probanden explizit dazu aufgefordert, die angeführten Eigenschaften durch Markenbeispiele inhaltlich zu erläutern. Folgende Eigenschaften einer authentischen Marke führten die Teilnehmer an (vgl. Abbildung 12):

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

77

Befragungsergebnisse zur inhaltlichen Bedeutung von Marken-Authentizität:

1.

Die Marke.. • ..hält was sie verspricht. • ..macht keine Lippenbekenntnisse, sondern lebt ihr Markenversprechen (practice what you preach). • ..ist real; nicht aufgesetzt und inszeniert. • ..gibt nicht etwas vor, was sie nicht auch ist. • ..ist unverstellt. • ..steht zu dem, was sie kommuniziert. • ..versucht nicht zu täuschen oder zu manipulieren (vor allem innerhalb der Werbung). • ..bleibt ihren Werten treu. • ..verfolgt keinen Kommerzboom. • ..ist ein Original. • ..ist einzigartig. • ..ist eindeutig wiedererkennbar. • ..hat eine nachweisbare (lange) Herkunft/Geschichte. • ..ist über den Zeitverlauf glaubwürdig. • Was die Marke behauptet ist wahr. • Die Markenpositionierung ist nachvollziehbar. • Die Markenpositionierung ist das Ergebnis einer glaubhaften Entwicklung.

Abbildung 12: Befragungsergebnisse zur inhaltlichen Bedeutung von Marken-Authentizität Quelle: Eigene Erstellung

Um die genannten Eigenschaften weiter zu strukturieren, wurden die Probanden anschließend gebeten, die von ihnen genannten Authentizitätskriterien übergeordneten Merkmalen zuzuordnen. Die Fragestellung, die auf die Identifikation determinierender Größen der Authentizität abzielte, lautete „Welchen übergeordneten Merkmalen würden Sie die von ihnen genannten Begriffe zuordnen?“. Die Probanden nannten diesbezüglich die Merkmale „Konstanz in der Markenentwicklung (Kontinuität)“, „umfassende Versprechenseinlösung (Konsistenz)“ sowie eine „Einzigartigkeit/Individualität“ der Marke (vgl. Abbildung 13).

78

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Befragungsergebnisse zu den Determinanten von Marken-Authentizität

2.

• Konstanz in der Markenentwicklung (Kontinuität) • Umfassende Versprechenseinlösung (Konsistenz) • Einzigartigkeit/Individualität

Abbildung 13: Befragungsergebnisse zu den Determinanten von Marken-Authentizität Quelle: Eigene Erstellung

Als Markenbeispiele wurden verhältnismäßig häufig die Marken NIVEA und PORSCHE genannt. Es zeigte sich jedoch, dass eine klare Beschreibung des Konzepts der Marken-Authentizität den Probanden Schwierigkeiten bereitete, da den Antworten häufig eine lange Überlegungszeit vorausging. Auf Grund dessen wurde den Befragten die Konzeptualisierung der Authentizität als „Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung“ vorgestellt. Diese Konzeptualisierung, welche die wahrgenommene Authentizität auf die Beantwortung der Frage zurückführt, inwieweit eine Person bzw. eine Marke ihr Handeln nach ihrer Identität/Selbstbild ausrichtet, wurde von allen Probanden als nachvollziehbares Authentizitätskonzept anerkannt. Um die Verständlichkeit des Konzepts näher zu überprüfen und gegebenenfalls weitere empirische Erkenntnisse zu erhalten, wurden die Probanden anschließend gebeten, das theoretische Konzept auf die Marke PORSCHE oder NIVEA anzuwenden. Sieben Personen wählten dabei die Marke PORSCHE, fünf Personen die Marke NIVEA. Nachfolgend sind die zentralen Aussagen kurz dargestellt: In Bezug auf die Marke PORSCHE wurde argumentiert, dass PORSCHE authentisch ist, da der Konstruktion der Automobile eine ingenieurgetriebene Philosophie zu Grunde liegt, welche die Authentizität der Marke ausmacht. Diese wird u. a. durch die konsequente Ausrichtung der Motoren auf die Merkmale „Sportlichkeit“ und „Leistungsfähigkeit“ wahrnehmbar. Einige Probanden nannten auch das „Soundengineering“ als Beispiel, d. h. die werksseitige Klangoptimierung des charakteristischen PORSCHE-

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

SOUNDS,

79

der sich nicht nur auf das Motorengeräusch, sondern ebenfalls auf den

wahrnehmbaren „satten“ Klang beim Schließen der Tür eines PORSCHE erstreckt. Eine kritische Anmerkung lautete, dass die Eingliederung der Marke in den VWKonzern eine Gefahr für die Authentizität der Marke beinhaltet, da eventuell verstärkte Kosten-Nutzen Aspekte die kompromisslose Umsetzung der Ingenieurskunst negativ beeinträchtigen könnten. Dies wäre z. B. dann der Fall, wenn bei der Fertigung der Automobile verstärkt auf bereits existierende VW-Plattformen zurückgegriffen werden würde, da in diesem Fall nicht mehr die Ingenieurskunst, sondern der Wille zur Kostenreduktion die Handlungen leiten würde. Bezüglich der Marke NIVEA wurde argumentiert, dass das Vorliegen einer handlungsleitenden Markenidentität u. a. durch die im Zeitverlauf konstante Ausrichung der Produkte auf den Wert der „sanften Pflege“ wahrnehmbar wird. Die konsistente Umsetzung des Werts der „sanften Pflege“ zeigt sich u. a. in der Verwendung von sanftpflegenden Inhaltsstoffen wie Jojobaöl in den Gesichtscremes oder Mandelöl in den Duschgels. Auch die Konstanz des über die Jahre gleichgebliebenen charakteristischen weiß blauen Logos wurde als Beweis für die Authentizität der Marke genannt. Insgesamt ließ sich erkennen, dass den Probanden die Beschreibung der Authentizität einer Marke deutlich leichter fiel, nachdem ihnen die Konzeptualisierung als „Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung“ vorgestellt wurde. Dies kann als erster Hinweis gedeutet werden, dass das Konzept die Vorstellungen der Probanden über den Begriff der „Authentizität“ inhaltlich gut erfasst. Zudem wurden im Rahmen der probandenseitigen Erläuterungen der Authentizität die Begriffe „Philosophie“, „Wertegefüge“, „Wesen und Charakter“ sowie „Prinzipien“ als synonyme Termini zur Beschreibung der Identität einer Marke verwendet. Dies sind erste wichtige Erkenntnisse, die sich zur Herleitung einer Ausgangsmenge von Indikatoren zur Messung des Konstrukts „Marken-Authentizität“ nutzen lassen.306

306

Im Rahmen der Messbarmachung eines theoretischen Konstrukts, wie es die MarkenAuthentizität darstellt, müssen Indikatoren/Items in Form von messbaren Aussagen gebildet werden, die das Vorliegen des eigentlichen Zielkonstrukts anzeigen. Um die semantische Vielschichtigkeit eines Konstrukts zu erfassen, bietet es sich dabei an, eine größere Menge von Indikatoren zu verwenden. Diese sollten konzeptionell die gleiche Aussage treffen, sich jedoch in ihrer Formu(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

80

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Um ebenfalls Erkenntnisse über die Wirkung einer authentisch wahrgenommenen Marke zu erlangen, wurde anschließend folgende weiterführende Frage gestellt: „Zu welchen Reaktionen der Nachfrager führt eine hohe wahrgenommene MarkenAuthentizität im Gegensatz zu einer Marke, der eine niedrige Authentizität attestiert wird?“ Folgende Wirkungsgrößen wurden genannt (vgl. Abbildung 14). In der Klammer ist die Anzahl der Nennungen durch die Probanden angegeben.

Befragungsergebnisse zu den Wirkungen einer authentischen Marke: • Erhöhtes Markenvertrauen (12) • Erhöhte Kundenbindung/Loyalität (10) • Erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit (9) • Erhöhte Weiterempfehlungsabsicht (8)

3.

• Erhöhte Preis-Premium-Akzeptanz (6) • Starke Identifikation mit der Marke (5) • Erhöhte Akzeptanz der angestrebten Position der Marke (4)

Abbildung 14: Befragungsergebnisse zu den Wirkungen einer authentischen Marke Quelle: Eigene Erstellung

Hierbei wurde von den Probanden angemerkt, dass die Authentizität einer Marke zunächst ihr kommunikativ vermitteltes Markennutzenversprechen „wahr“ erscheinen lässt. Dies wurde damit begründet, dass eine authentische Marke ihr Versprechen bereits heute konsistent am Markt einlöst, bzw. in der Vergangenheit eingelöst hat. Dies lässt Vertrauen in die zukünftige Leistungserfüllung entstehen. Ob man die Marke jedoch tatsächlich kauft, einen höheren Preis akzeptiert, sie weiterempfiehlt oder sich mit der Marke identifiziert hängt von dem konkreten Inhalt des Markennutzenversprechens ab. Als Beispiel wurde u. a. die Marke 4711 angeführt, die zwar als authentisch angesehen wird, aber auf Grund ihres „altmodischen“ Images nicht un-

lierung unterscheiden. Die von den Probanden verwendeten alternativen Begriffe bieten für die Itemgenerierung einen guten Orientierungsrahmen. Vgl. zur Operationalisierung von latenten Konstrukten ausführlich Kapitel C 1 sowie zur Operationalisierung des Konstrukts MarkenAuthentizität Kapitel C 4.1.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

81

bedingt gekauft werden würde. Dies gibt einen ersten Hinweis darauf, dass als direkte Wirkung der Marken-Authentizität lediglich das Markenvertrauen konzeptualisiert werden kann. Im Zuge der Diskussion wurde darauf hingewiesen, dass theoretisch auch der Fall möglich ist, dass man einer Person bzw. einer Marke Authentizität zuschreibt, ihr aber nicht vertraut, da die Erfüllung des abgegebenen Versprechens keinen Nutzengewinn, sondern einen Nutzenverlust für den Vertrauensgeber implizieren würde. Als Beispiel wurden terroristische Vereinigungen genannt. Dieses Beispiel zeigt auf, dass eine Voraussetzung für die Zuschreibung von Vertrauen darin liegt, dass die Erfüllung des Versprechens vom Vertrauensgeber positiv bewertet wird. Dies bedeutet wiederum, dass eine unverzerrte Analyse des Wirkungszusammenhangs von Marken-Authentizität und Markenvertrauen nur dann möglich ist, wenn die Einlösung des Markenversprechens den Nachfragern auch einen Nutzen stiftet. Hiervon ist in der Praxis auszugehen, da Marken auf die Auslobung eines nutzenstiftenden Versprechens angewiesen sind, da sie ansonsten nicht gekauft werden würden. Abschließend wurden die Probanden gebeten konkrete Marken zu nennen, die sie als authentisch bzw. nicht authentisch einstufen. Hierdurch sollte festgestellt werden, ob die Beurteilung der Authentizität einer Marke hauptsächlich von individuellen Größen geprägt wird (bspw. durch unterschiedliche Erfahrungen mit der Marke) oder Marken existieren, die Nachfrager übereinstimmend als authentisch einstufen. Die Ergebnisse deuten tendenziell darauf hin, dass übereinstimmende Vorstellungen über authentische und nicht authentische Marken vorliegen. In der folgenden Liste sind die Marken nach der Häufigkeit ihrer Nennung hierarchisch geordnet. In der Klammer ist die Anzahl der Probanden angegeben, welche die Marke beispielhaft angeführt haben.307 Hohe Marken-Authentizität ƒ ƒ

307

NIVEA (7) PORSCHE (6)

Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden nachfolgend nur Marken angeführt, die mindestens von drei Probanden genannt wurden.

82

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

MERCEDES (5) HARLEY DAVIDSON (4) APPLE (4) RED BULL (4) COCA COLA (4) PERSIL (3) JACK DANIELS (3)

Niedrige Marken-Authentizität: ƒ ƒ ƒ ƒ

ALLE BANKEN (PAUSCHAL) (6) DEUTSCHE TELEKOM (4) LIDL (4) DEUTSCHE BAHN (3)

Kritisch ist anzumerken, dass der Aussagegehalt dieser Hierarchisierung dadurch eingeschränkt wird, dass die Marken frei assoziiert wurden. D. h. eine Marke, die von mehreren Befragten genannt wurde, zeichnet sich ebenfalls durch eine hohe Markenbekanntheit aus. Besitzt eine Marke weniger Nennungen, so ist dies dementsprechend nicht zwangsweise auf eine geringe Authentizität zurückzuführen, sondern gegebenenfalls auf einen geringen Bekanntheitsgrad. 5

Entwicklung eines Untersuchungsmodells und Ableitung zentraler Untersuchungshypothesen

Die Erkenntnisse der literaturgestützten Konzeptualisierung sowie die Ergebnisse der Tiefeninterviews sollen nun für die Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur wahrgenommenen Marken-Authentizität genutzt werden. Strukturiert wird die Modellentwicklung von dem der Arbeit zu Grunde liegenden pragmatischen Forschungsziel relevante Stellhebel zur Beeinflussung der wahrgenommenen MarkenAuthentizität zu identifizieren. Forschungsmethodisch müssen hierzu Hypothesen bezüglich der Wirkungszusammenhänge von Determinanten und Zielkonstrukt formuliert werden, welche es anschließend empirisch zu überprüfen gilt. Um darüber hinaus zu analysieren, ob es sich bei der Authentizität von Marken um einen wichtigen Erfolgsfaktor der Markenführung handelt, wird eine erfolgsgsorientierte Wirkungsgröße in das Kausalmodell integriert. Bestätigt sich der positive Wirkungszusammenhang, so ist dies als ein erster Hinweis zu deuten, dass dem Aufbau von Marken-Authentizität eine wichtige Rolle im Rahmen der strategischen Markenführung zukommt.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

83

Hinsichtlich der kausalen Wirkungsbeziehungen wird auf Basis der Aussagen der Attributions- und Lerntheorien sowie den Ergebnissen der Tiefeninterviews angenommen, dass die Variablen Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke das Urteil über die wahrgenommene Marken-Authentizität determinieren. Die vergangenheitsorientierte Variable der Kontinuität einer Marke wird dabei als wahrgenommene Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke über einen längeren Zeitverlauf beibehalten hat, definiert.308 Die Wahrnehmung von Kontinuität setzt ein über längere Zeit im Kern gleichbleibendes Markenverhalten voraus, da erst dann essentielle Markenmerkmale entstehen, auf Basis dessen die vergangenheitsbezogene Stimmigkeit des Markennutzenversprechens beurteilt werden kann.309 Die gegenwartsorientierte Variable der Konsistenz einer Marke beschreibt die wahrgenommene Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke über ihr gegenwärtiges Markenverhalten zum Ausdruck bringt. Die Wahrnehmung von Konsistenz setzt ein in sich widerspruchsfreies Markenverhalten voraus, da erst dann eine merkmalsbezogene Bezugsgröße für die Beurteilung der gegenwartsbezogenen Stimmigkeit des Markennutzenversprechens vorliegt.310 Die abgrenzungsorientierte Determinante der Individualität einer Marke wird als wahrgenommene Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke im Vergleich zu Wettbewerbern einzigartig und unverwechselbar machen, definiert. Die Wahrnehmung von Individualität setzt ein individuelles Markenverhalten voraus, um Merkmale entstehen zu lassen, anhand derer diese abgrenzungsorientierte Stimmigkeit beurteilt werden kann.311

308

309 310

311

Die Merkmale, die eine Marke über einen „längeren“ Zeitraum beibehalten hat, sind diejenigen, die den Kern der Marke ausmachen. Dieser Kern setzt sich aus den essentiellen Markenmerkmalen zusammen. Vgl. RECKE (2010), S. 82ff. Vgl. zum Begriff der Kontinuität innerhalb der Markenführung ebenfalls R ECKE (2010), S. 28f. Vgl. zum Begriff der Konsistenz innerhalb der Markenführung ebenfalls ERDEM/SWAIT/VALENZUELA (2006), S. 35; ERDEM/SWAIT (2004), S. 192; MALONEY (2007), S. 214. Vgl. zum Begriff der Individualität innerhalb der Markenführung ebenfalls RICHTER (2007), S. 140; (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

84

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Folgende Untersuchungshypothesen lassen sich formulieren: H1

Die wahrgenommene Kontinuität einer Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

H2

Die wahrgenommene Konsistenz einer Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

H3

Die wahrgenommene Individualität einer Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

In Kapitel B 2.3 wurde argumentiert, dass der Einfluss der Authentizitätsdeterminanten auf das Authentizitätsurteil umso höher ausfällt, je substanzieller die Informationsgrundlage beurteilt wird, auf Basis dessen diese Merkmale beurteilt werden. Solch eine subjektive Einschätzung des Nachfragers über die Substanzhaftigkeit seiner Informationsbasis kann über die Variable des subjektiven Markenwissens erfasst werden. Im Gegensatz zum objektiven Markenwissen, dass sich auf den tatsächlichen Wissenstand eines Nachfragers bezüglich einer Marke bezieht, thematisiert das subjektive Markenwissen den individuell wahrgenommenen Wissensstand. Nach FLYNN/GOLDSMITH ist dieses definiert als „Consumer´s perception of the amount of information they have stored in their memory.“312 Ein moderierender Effekt313 wird angenommen, da im Falle eines subjektiv hoch bewerteten Markenwissens die Zuversicht des Nachfragers in den tatsächlichen Wahrheitsgehalt seiner abgeleiteten Identitätsmerkmale steigt und damit aller Voraussicht nach auch die Authentizitätsdeterminanten eine stärkere Wirkung auf die wahrgenommene Authentizität ausüben. Folgende Hypothesen lassen sich ableiten:

312 313

RECKE (2010), S. 112f. FLYNN/GOLDSMITH (1999), S. 59. Von einem moderierenden Effekt wird dann gesprochen, wenn die Stärke des Zusammenhangs zwischen einer unabhängigen und einer abhängigen Variable von einer oder mehreren Variablen, den Moderatorvariablen, beeinflusst wird. Vgl. EGGERT/FASSOT/HELM (2005), S. 102.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

H4

85

Das Ausmaß des subjektiven Markenwissens hat als moderiende Variable einen positiven Einfluss auf die Wirkungsbeziehungen zwischen den Determinanten und der Marken-Authentizität.

H4a Je höher Nachfrager ihr subjektives Markenwissen einschätzen, desto stärker ist der Einfluss der Kontinuität einer Marke auf die wahrgenommene Marken-Authentizität. H4b Je höher Nachfrager ihr subjektives Markenwissen einschätzen, desto stärker ist der Einfluss der Konsistenz einer Marke auf die wahrgenommene Marken-Authentizität. H4c Je höher Nachfrager ihr subjektives Markenwissen einschätzen, desto stärker ist der Einfluss der Individualität einer Marke auf die wahrgenommene Marken-Authentizität. Die Relevanz der Marken-Authentizität im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung lässt sich über eine Analyse der Erfolgswirkungen des Konstrukts belegen. Wie einleitend im Teil 0 der Arbeit beschrieben wurde, kann vor dem Hintergrund ökonomischer und gesellschaftlicher Veränderungen ein starkes Vertrauen in die Marke als ein wichtiger Erfolgsfaktor der Markenführung angesehen werden. In der Marketingliteratur wird Markenvertrauen per se als ein „highly desirable qualitative outcome“314 bezeichnet. Insbesondere die Erkenntnis, dass Vertrauen für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen von zentraler Bedeutung ist, hat die Erfolgsrelevanz dieses Konstrukts für die Markenführung bestärkt.315 Von einer positiven Wirkung der Marken-Authentizität auf das Markenvertrauen ist auszugehen, da Marken-Authentizität den Zuversichtsglauben in die Bereitschaft und die Fähigkeit

der

Marke

zur

zukünftigen

Versprechenseinlösung

stärkt.

SCHILLER/ERBEN/HEBEIS schreiben bezüglich des Zusammenhangs von Authentizität und Vertrauen: „Damit eine Marke die erforderliche Bewährung des Kundenvertrau-

314 315

MORGAN/HUNT (1994), S. 25. Dies wurde bereits im Rahmen der Darstellung des identitätsbasierten Markenführungsansatzes erläutert. Empirische Arbeiten in diesem Bereich bestätigen den positiven Effekt von Vertrauen auf den Aufbau und den Erhalt von Kundenbeziehungen. Vgl. hierzu beispielhaft die empirischen Arbeiten von LORBEER (2003), SIRDESHMUKH/SINGH/SABOL (2002); MORGAN/HUNT (1994).

86

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

ens dauerhaft leisten kann, bedarf es in ihrer Gesamtkommunikation zuallererst einmal der Authentizität.“316 Folgende Hypothese lässt sich ableiten: H5

Die wahrgenommene Marken-Authentizität übt einen positiven Einfluss auf das Markenvertrauen aus.

Abbildung 15 fasst das Untersuchungsmodell zur wahrgenommenen MarkenAuthentizität grafisch zusammen:

Kontinuität

H1

H4a Konsistenz

H2

H3

H4b

Wahrgenommene Marken-Authentizität

H5

Markenvertrauen

H4c

Individualität H4 Subjektives Markenwissen

Abbildung 15: Untersuchungsmodell zur wahrgenommenen Marken-Authentizität Quelle: Eigene Erstellung

Da eine Untersuchung des Wirkungszusammenhangs von Determinanten und Zielkonstrukt der Marken-Authentizität noch keinen Hinweis darauf liefert, welche konkreten Marketingmaßnahmen für die Wahrnehmung von Marken-Authentizität besondere Relevanz besitzen, wird das kausalanalytische Untersuchungsvorhaben um eine Mittelwertanalyse ergänzt. Wie bereits beschrieben wurde, thematisiert die Variable Konsistenz, ob eine Marke ihr Versprechen widerspruchsfrei über ihren gegenwärtigen Markenauftritt erfüllt. Dieser Variable liegt die Überlegung zu Grunde, dass eine Marke ihr Versprechen

316

SCHILLER/ERBEN/HEBEIS (2005), S. 42.

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

87

prinzipiell über verschiedene Marketinginstrumente einlösen kann. In der Marketingliteratur wird allgemein zwischen den Instrumenten Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterschieden,317 wobei insbesondere im Dienstleistungsbereich eine Erweiterung um das Mitarbeiterverhalten vorgeschlagen wird.318 Da eine idealerweise 100%ige Erfüllung des Versprechens über alle Marketinginstrumente in der Praxis mit Umsetzungsproblemem bzw. hohen Umsetzungskosten verbunden sein kann, ist es aus Effizienzgründen für Markenführende interessant herauszufinden, welche Marketinginstrumente Nachfrager als besonders zentral für die Beurteilung der Versprechenserfüllung und damit auch für die Authentizität ansehen.319 Im Rahmen des noch zu entwickelnden Fragebogens, der primär die Messung der Variablen des Untersuchungsmodells zum Ziel hat, sollen vor dem Hintergrund des beschriebenen Erkenntnisinteresses zusätzlich die nachfragerseitig wahrgenommenen Wichtigkeiten der Marketinginstrumente für die Versprechenserfüllung erhoben werden. Da für die Beurteilung des Grads an Individualität einer Marke theoretisch andere Marketinginstrumente von zentraler Bedeutung sein können, als für die konsistente Umsetzung des Markenversprechens, werden die Wichtigkeiten für diese Variable im Rahmen des Fragebogens separat erhoben. Eine Erhebung der Wichtigkeiten der Marketinginstrumente für die wahrgenommene Kontinuität einer Marke wird nicht vorgenommen. Dies begründet sich darin, dass Informationen darüber, welche Marketinginstrumente als wichtig für die Beurteilung von Kontinuität angesehen werden, nur einen geringen Erkenntnisgewinn verschaffen würden. Die Analyse müsste hier tiefer auf Ebene der konkreten Eigenschaften einer Marke ansetzen, um essentielle und akzidentielle Markenmerkmale zu identifizieren. Da solch eine Analyse eine umfassende Messung und weiterführende strukturelle

317

318 319

Diese Aufteilung in die 4 P´s des Marketing (Price, Product, Promotion, Place) wurde erstmals von MCCARTHY im Jahre 1960 vorgenommen und hat sich seitdem in der Marketingforschung etabliert. Vgl. MC CARTHY (1960). Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 22; PIEHLER (2010), S. 15. Vgl. zur Anforderung der Effizienz und Effektivität innherhalb des Marketing MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 795ff.

88

Theoretischer Rahmen und Entwicklung des empirischen Untersuchungsmodells

Analyse des nachfragerseitigen Markenwissens voraussetzt, wird hierauf aus forschungsökonomischen Gründen bewusst verzichtet.320

320

Eine Identifikation essentieller und akzidentieller Markenmerkmale lässt sich über den netzwerktheoretischen Messansatz des „Conceptual Brand Mapping“ bewerkstelligen, welcher die Essentialität eines Markenmerkmals über den Grad seiner assoziativen Verknüpfungen mit anderen Markenmerkmalen misst. Vgl. zum Ansatz des Conceptual Brand Mapping RECKE (2010) S. 297310 sowie KLEIN REESINK (2008).

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

C

89

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Die erforderliche Datenbasis für die quantitative Analyse des Untersuchungsmodells wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit anhand einer großzahligen Befragung von Nachfragern generiert. Zur Gewährleistung eines grundlegenden Verständnis über die in den nachfolgenden Kapiteln dargestellten Schritte des empirischen Forschungsprojekts werden zunächst die methodischen Grundlagen zur Messung von theoretischen Konstrukten, wie sie die wahrgenommene Marken-Authentizität darstellt, erläutert. 1

Messung von theoretischen Konstrukten

Unter einem theoretischen Konstrukt versteht man nach BAGOZZI/FORNELL „an abstract entity which represents the „true”, nonobservable state or nature of a phenomen.”321 Dementsprechend handelt es sich hierbei um eine nicht direkt meßbare Größe, die deshalb auch häufig als latente Variable bezeichnet wird. Um diese dennoch zu quantifizieren und damit für die Marketingforschung anwendbar zu machen, werden mit sogenannten Indikatorvariablen Größen herangezogen, die ihrerseits empirisch erfassbar sind.322 Bei Indikatoren, die auch als Items bezeichnet werden, handelt es sich demzufolge um unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen des eigentlichen Zielkonstrukts anzeigen.323 Die Generierung von Indikatoren wird als Operationalisierung des theoretischen Konstrukts bezeichnet.324 Hinsichtlich der Entscheidung, ob ein Konstrukt mit nur einem Item oder anhand von mehreren Indikatoren gemessen werden soll, wird in der Literatur die Verwendung multipler Indikatoren empfohlen.325 Dies wird konzeptionell über die meist vorliegende semantische Vielschichtigkeit der Konstrukte begründet, welche durch mehrere Indikatoren besser erfasst wird. Zudem wird messtheore-

321 322 323 324 325

BAGOZZI/FORNELL (1982), S. 24. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 6. Vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 35f. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 86. Vgl. für eine Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen der Single- und Multi-Itemmessung WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 94.

M. Schallehn, Marken-Authentizität, DOI 10.1007/978-3-8349-3944-9_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

90

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

tisch argumentiert, dass eine Multi-Itemmessung Messfehler reduziert, da diese bei mehreren Indikatoren im Mittel ausgeglichen werden. Im Rahmen der Operationalisierung muss zudem auf Basis theoretischer Überlegungen die Beziehung der Indikatoren zum Konstrukt bestimmt werden. Dabei wird zwischen reflektiven und formativen Konstrukten unterschieden.326 Bei reflektiven Konstrukten sind die Indikatoren das Ergebnis des sie verursachenden Konstrukts. D. h. sie sind als Reflektionen des Konstrukts zu interpretieren. Dementsprechend wird bei einem reflektiven Konstrukt eine hohe Interkorrelation der Indikatoren untereinander angenommen, da es sich bei diesen um austauschbare (in der Regel fehlerbehaftete) Messungen eines Sachverhalts handelt. Eine Elimination einzelner Indikatoren würde also nicht den Bedeutungsgehalt des Konstrukts verändern, da jeder Indikator eine beispielhafte Manifestierung des theoretischen Begriffs darstellt. Bei formativen Konstrukten prägen bzw. „formen” die Indikatoren das Konstrukt. D. h. die Wirkungsrichtung verläuft von den Indikatoren zum Konstrukt. Dies bedeutet wiederum, dass im Falle einer formativen Konstruktmessung durch die Elimination eines Indikators der Inhalt des Konstrukts verändert werden würde, da jeder Indikator einen bestimmten Erklärungsbeitrag zum Konstrukt liefert. Messfehler werden bei formativen Konstrukten auf Grund der angenommenen Wirkungsrichtung von den Indikatoren zum Konstrukt nicht auf Indikatorebene, sondern auf Konstruktebene berücksichtigt. Abbildung 16 stellt die unterschiedlichen Wirkungsrichtungen zwischen Indikator und Konstrukt bei reflektiven und formativen Messungen grafisch dar.

326

Vgl. hierzu und im Folgenden WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 89ff.; BOLLEN/LENNOX (1991), S. 305ff.; EDWARDS/BAGOZZI (2000), S. 156ff.; EGGERT/FASSOT (2003), S. 1ff.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Reflektives Konstrukt

91

Formatives Konstrukt Konstrukt

Konstrukt

Indikator

Indikator

Indikator

Messfehler

Messfehler

Messfehler

Indikator

Indikator

Messfehler

Indikator

Abbildung 16: Reflektive und formative Konstrukte Quelle: In Anlehnung an GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 717; HOMBURG/GIERING (1998), S. 116.

Bezüglich der Festlegung, ob es sich bei der betrachteten latenten Variable um ein reflektives oder um ein formatives Konstrukt handelt, haben JARVIS/MACKENZIE/ PODSAKOFF einen umfangreichen Kriterienkatalog erarbeitet.327 Die Kriterien der Entscheidungsfindung weisen jedoch einige inhaltliche Überschneidungen auf. Dementsprechend konstatieren HERRMANN/HUBER/KRESSMANN sowie WEIBER/MÜHLHAUS, dass sich der Katalog auf die Kernfrage reduzieren lässt, ob die Veränderung des Konstrukts eine Veränderung aller Indikatoren verursacht (reflektiv), oder andersherum, die Veränderung eines Indikators zu einer Veränderung des Konstrukts führt (formativ): „[…] zur Entscheidung zwischen formativen und reflektiven Indikatoren genügt die Frage nach der kausalen Richtung zwischen Indikator und Konstrukt […] zu beleuchten, weil daraus die übrigen Eigenschaften folgen.“328 Diese Kernfrage wird im weiteren Verlauf der Arbeit Grundlage der Entscheidungsfindung sein. Eine detaillierte Erläuterung der Operationalisierung der theoretischen Konstrukte des Untersuchungsmodells erfolgt in Kapitel C 4. Zunächst wird das empirische Untersuchungsdesign dargestellt.

327 328

Vgl. für eine tabellarische Darstellung der Kriterien JARVIS/MACKENZIE/PODSAKOFF (2003), S. 203. HERRMANN/HUBER/KRESSMANN (2006), S. 47 sowie für eine ähnliche Formulierung WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 36.

92

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

2

Design der empirischen Untersuchung

2.1

Stichprobenauswahl

Innerhalb der empirischen Forschung wird betont, dass zur Gewährleistung einer hohen Allgemeingültigkeit der Forschungsergebnisse, die zu Grunde liegenden Messungen anhand einer großzahligen Untersuchung vorgenommen werden sollten.329 In Bezug auf den vorliegenden Forschungsgegenstand bedeutet dies, dass eine Messung der wahrgenommenen Marken-Authentizität sowie eine Analyse ihrer modelltheoretisch angenommenen Wirkungsbeziehungen in einer Vielzahl von Branchen mit jeweils einer möglichst hohen Anzahl von Marken erstrebenswert ist. Vor diesem wissenschaftstheoretischen Hintergrund und unter Berücksichtigung forschungsökonomischer Gründe umfasst die Untersuchung der vorliegenden Arbeit zwei Branchen mit jeweils fünf Marken. Die Branchenauswahl orientierte sich dabei zunächst an der grundlegenden Überlegung solche Branchen auszuwählen, für die anzunehmen ist, dass eine ausreichend große Anzahl an Personen erreicht werden kann, die Kenntnis über die Marken der Branche besitzen. Dementsprechend wurden Nischenmärkte ausgeschlossen

und

der

Fokus

auf

klassische

Konsumgütermärkte

gerichtet.

Als

weiteres Auswahlkriterium diente die Entwicklungsphase der Branche. In Anbetracht der Tatsache, dass das Untersuchungsmodell die vergangenheitsbezogene Variable der Kontinuität enthält, empfahl es sich, etablierte Branchen zu wählen, da hier Marken existieren, die über ein gewisses Maß an Markengeschichte verfügen. Zudem stellen die im Untersuchungsmodell enthaltenen Variablen einen Bezug zum Nutzenversprechen einer Marke her. Somit war eine weitere Überlegung, möglichst solche Marken in die Untersuchung zu integrieren, die über ihren Markenauftritt ein hinreichend klares Markennutzenversprechen abgeben. Dies ist zwar prinzipiell von der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager abhängig, eine notwendige Bedingung ist jedoch darin zu sehen, dass die Marken über einen gewissen Grad an kommunikativen Druck und Prägnanz ihres Nutzenversprechens (bspw. über die Schaltung von Werbung) verfügen.

329

Vgl. PRYKOP (2005), S. 173.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

93

Auf Basis dieser Vorüberlegungen wurden für die Untersuchung jeweils fünf prominente Marken aus der Fastfood- und Bierbranche ausgewählt (vgl. Tabelle 5). Branche

Marken

Fastfood

MCDONALDS - BURGER KING - SUBWAY - PIZZA HUT KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) BECK´S - CORONA - ERDINGER – SCHÖFFERHOFER - DESPERADOS

Bier Tabelle 5: Quelle:

2.2

Branchen und Marken der empirischen Untersuchung Eigene Erstellung

Fragebogendesign und Pretest

Die empirischen Daten zur Analyse des Untersuchungsmodells wurden auf Basis einer Nachfragerbefragung erhoben. Hinsichtlich des Fragebogendesigns mussten einige formale sowie methodische Richtlinien beachtet werden, die im Folgenden dargestellt werden. Zunächst sollte ein Fragebogen so aufgebaut sein, dass er nicht zu Ermüdungen führt und keine unerwünschten Effekte (systematische Fehler) entstehen.330 Hierfür ist die grundlegende Bedingung darin zu sehen, dass sich seine Beantwortung selbsterklärt. Dafür bietet es sich an, den Probanden das Ziel der Untersuchung in einem einleitenden Text vorzustellen sowie relevante Hinweise zum Ausfüllen des Fragebogens mitzuteilen. Diesen Anforderungen wurde dadurch nachgekommen, dass die Probanden einleitend darüber informiert wurden, dass sie nur zu einer Marke befragt werden, und dass allein ihre persönliche Meinung und Einschätzung zählt. Hierdurch kann dem Eindruck entgegengewirkt werden, dass es ein „Richtig“ oder „Falsch“ bei der Beantwortung der Fragen gäbe.331 Um die Probanden von der Ernsthaftigkeit des Forschungsprojekts zu überzeugen, wurde in der Einleitung ebenfalls der LEHRSTUHL

FÜR INNOVATIVES

MARKETING der UNIVERSITÄT BREMEN als For-

schungsinstitution genannt. Zudem erfolgte ein Hinweis auf die voraussichtliche Bearbeitungszeit von ca. 15 Minuten, um den Befragten die Einplanung ihrer Zeit zu

330 331

Vgl. MALHORTA (1996), S. 317f. Der komplette Fragebogen der Untersuchung kann im Anhang dieser Arbeit eingesehen werden.

94

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

ermöglichen. Der Bearbeitungsfortschritt bei der Beantwortung des Fragebogens wurde durch einen prozentualen Bearbeitungsbalken auf jeder Fragebogenseite angezeigt. Hinsichtlich der Fragenkategorisierung wird in der Forschung zwischen offenen Fragen und geschlossenen Fragen differenziert.332 Bei offenen Fragen müssen Probanden ihre Antwort in einem entsprechenden Textfeld schriftlich niederschreiben. Bei geschlossenen Fragen wird hingegen der Grad der Zustimmung durch Ankreuzen einer Bewertungsskala abgefragt. Als Nachteil der Verwendung von offenen Fragen ist der erhöhte Beantwortungsaufwand zu nennen. Dieser kann zu einer Ermüdung der Probanden bzw. im Extremfall zu einem Abbruch der gesamten Befragung führen.333 Trotz dieser Nachteile wurden bei der Fragebogengestaltung ebenfalls offene Fragen verwendet. Dies diente dazu, die Probanden bei einzelnen Fragenbereichen gedanklich auf das Thema einzustimmen und somit die Güte der Beantwortung der Folgefragen zu erhöhen. Die Beantwortung der geschlossenen Fragen erfolgte über Ankreuzen einer siebenstufigen Likertskala, deren Skalenwerte neben einer nummerischen Verankerung von -3 bis +3 ebenfalls verbal erläutert wurden (vgl. Abbildung 17). Zudem wurde eine neutrale „Weiß ich nicht” Antwortoption angeboten, um die Befragten zu keiner Beantwortung zu zwingen.334 Eine höhere Anzahl von Antwortmöglichkeiten besitzt prinzipiell den Vorteil, dass die Reliabilität und Validität der Messung steigen.335 Dabei muss jedoch beachtet werden, dass die Probanden mit dem Differenzierungsgrad nicht überfordert werden.336 Eine fünf- bis siebenstufige Skala gilt allgemein als empfehlenswert.337 Das Skalenformat wurde innerhalb des Fragebogens beibehalten, um den Probanden eine Gewöhnung an die Skala und somit eine

332

333 334

335 336 337

Vgl. zur Struktur von Fragen und Antwortvorgaben SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 330ff.; BÜHNER (2006), S. 53ff. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 383. In der Literatur wird die Verwendung einer neutralen Antwortoption empfohlen, da ein Zwang zur Beantwortung eine hohe Anzahl an Abbrüchen zur Folge haben kann. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 384. Vgl. MATELL/JACOBY (1971), S. 657ff.; BORTZ/DÖRING (2002), S. 179. Vgl. BÜHNER (2006), S. 54. Vgl. MATELL/JACOBY (1971), S. 658.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

95

zügige und unmissverständliche Beantwortung zu ermöglichen. Um Antworttendenzen zu vermeiden, wurden ebenfalls „gedrehte” Indikatoren im Fragebogen verwendet. Gedreht sind diese Items, da eine Zustimmung keinen positiven, sondern einen negativen Wert bedeutet.338 Trifft gar nicht zu

Trifft teils-teils zu

Trifft völlig zu

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

‰

‰

‰

‰

‰

‰

‰

Weiß ich nicht

‰

Abbildung 17: Skalierung des Fragebogens Quelle: Eigene Erstellung

Die inhaltliche Strukturierung des Fragebogens orientierte sich an den enthaltenen Variablen des Untersuchungsmodells. Dabei wurden Fragen, die inhaltlich zum gleichen Konstrukt gehören, zu Frageblöcken zusammengefasst. Diese gebündelte Vorgehensweise wird in der Literatur empfohlen, da hierdurch eine unnötige Verwirrung der Probanden vermieden wird.339 Die Festlegung der Reihenfolge der Frageblöcke orientierte sich an der Überlegung möglichst keine Sinnzusammenhänge zwischen den Fragekomplexen herzustellen, um einer Beeinflussung des Antwortverhaltens durch zuvor gestellte Fragen entgegenzuwirken.340 Auf Basis dieser Überlegung ergaben sich die folgenden vier thematischen Oberbereiche: Der erste Bereich umfasste die Abfrage der Bekanntheit und Verwendungshäufigkeit der im Untersuchungsmodell enthaltenen Marken. Konkret wurden hierbei alle enthaltenen Marken der Untersuchung aufgelistet, und die Probanden gebeten solche Marken anzukreuzen, die sie bereits mehrfach konsumiert haben. Aus dem

338

339

340

Bspw. kann eine Skala zur Messung von „Sozialer Isolation“ neben Items wie „Im Grunde ist man in dieser Welt ziemlich allein“ auch „gedrehte“ Items wie „Ich komme mit Menschen eigentlich meistens leicht in Kontakt“ enthalten. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 187. Ein alternatives Vorgehen ist die Technik der „Kontrollfragen“, bei der Fragen, die inhaltlich zum gleichen Konstrukt gehören, an unterschiedlichen Stellen abgefragt werden, um eine Kontrolle über die „wahrheitsgetreue“ Beantwortung zu erlangen. Dies sorgt jedoch eher für Verwirrung, als dass es den gewünschten Effekt erzielt. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 343. Vgl. zur Vermeidung vom sogenannten Ausstrahlungs- bzw. Halo-Effekt SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 342f.

96

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Pool angekreuzter Marken wurde anschließend durch die Befragungssoftware eine Marke ausgewählt, für die der weitere Fragebogen ausgefüllt werden musste. Durch dieses Vorgehen kann der Fall ausgeschlossen werden, dass Probanden den Fragebogen für eine Marke ausfüllen müssen, mit der sie nur unzureichend Erfahrung haben. Wie hoch die Probanden ihr Wissen bezüglich der ausgewählten Marke einschätzen, wurde anschließend über die Abfrage des Konstrukts des subjektiven Markenwissens erhoben. Im zweiten thematischen Bereich wurden die Probanden zunächst gebeten die Authentizität der Marke direkt einzuschätzen. Das konkrete Item dieser Globalabfrage lautete „Marke [Marke] ist eine authentische Marke”. Dabei bot ein offenes Textfeld ebenfalls die Möglichkeit die Einschätzung kurz zu begründen. Dies diente dem Zweck, die Probanden auf den Forschungsgegenstand gedanklich einzustimmen. Vor der Abfrage des mehrere Items umfassenden Messmodells der MarkenAuthentizität wurden die Probanden einleitend dazu aufgefordert ihre Vorstellungen über das abgegebene Versprechen der Marke stichwortartig niederzuschreiben. Dies erfolgte vor dem Hintergrund, dass die Indikatoren des Messmodells bezug auf das Markenversprechen nehmen, und somit dieses den Nachfragern bewusst gemacht werden sollte. Um die Verständlichkeit dieser Arbeitsanweisung auch bei weniger marketingerfahrenen Personen zu gewährleisten, wurde der Terminus „Markenversprechen” durch einen Text kurz erläutert. In der dritten thematischen Gruppierung wurden die als Determinanten der Marken-Authentizität konzeptualisierten Größen Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke erhoben. Zudem wurden hier die Frageblöcke zur Messung der wahrgenommenen Wichtigkeiten der Marketinginstrumente in den Fragebogen integriert. Den vierten Bereich bildete die Messung der Erfolgsgröße Markenvertrauen. Schließlich endete die Erhebung mit der Abfrage der soziodemographischen Daten. Dies wird empfohlen, um die Auskunftsbereitschaft durch eine möglicherweise als zu gering empfundene Anonymität nicht bereits am Anfang negativ zu beeinträchtigen.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

97

Da es keine Theorie der Befragung gibt, aus der sich alle Details der Konstruktion ableiten lassen, sollte jeder Fragebogen vor der eigentlichen Datenerhebung in einem Pretest empirisch getestet werden.341 Der Pretest innerhalb der vorliegenden Arbeit erfolgte gemäß des in der Literatur empfohlenen Vorgehens in zwei Schritten: Zunächst wurden die im Fragebogen enthaltenen Messmodelle in Expertengesprächen mit drei wissenschaftlichen Mitarbeitern des LEHRSTUHLS FÜR INNOVATIVES MARKENMANAGMENT

der UNIVERSITÄT BREMEN, einem Marketingprofessor der COLOGNE

BUSINESS SCHOOL sowie zwei diplomierten Betriebswirten kritisch diskutiert. Hierbei ging es vor allem darum, die Messindikatoren auf ihre konzeptionelle Richtigkeit und allgemeine Verständlichkeit hin zu analysieren und auf Basis der kritischen Anmerkungen gegebenenfalls zu modifizieren.342 Um die Nutzerfreundlichkeit und Beantwortungsdauer des Fragebogens zu überprüfen sowie einen ersten Hinweis über die Güte der Messmodelle zu erhalten, wurde im Juli 2010 in Vorbereitung zur Hauptuntersuchung ein Pretest durch eine email-Befragung durchgeführt.343 Hierzu wurde der konzipierte Fragebogen an insgesamt 42 Personen, die sich aus Studierenden der COLOGNE BUSINESS SCHOOL rekrutierten, per email verschickt. Kommentarfelder boten dabei die Möglichkeit eventuelle Verbesserungsvorschläge direkt mitzuteilen. Die Rücklaufquote lag bei 40% Prozent, was 17 ausgefüllten Fragebögen entspricht. Davon waren 9 Personen männlich und 8 Personen weiblich. Von allen Pretestern wurde der Fragebogen als allgemein verständlich und selbsterklärend bewertet, so dass sich aus dieser Perspektive kein weiterer Veränderungsbedarf ergab. Die Bearbeitungsdauer des Fragebogens variierte zwischen 15 und 20 Minuten. Generell gelten Bearbeitungszeiten von 30 bis 45 Minuten bei Endverbraucherbefragungen als Obergrenze.344 Da die Bearbeitungszeit darunter lag, bestand auch vor dem Hintergrund dieses Kriteriums kein weiterer Überarbeitungs-

341 342

343

344

Vgl. zum Pretest-Verfahren ausführlich SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 347ff. Welche konkreten Modifikationen auf Basis der Expertengespräche an den Messmodellen vorgenommen wurden, wird in Kapitel C 4 im Rahmen der Beschreibung der Operationalisierung der Konstrukte des Untersuchungsmodells noch detailliert erläutert. Vgl. zur Anwendung von email-Befragungen im Rahmen von Pretests ausführlich SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 381. Vgl. BÖHLER (2004), S. 100.

98

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

bedarf. Für eine erste quantitative Überprüfung der Güte der Messmodelle wurde deren Reliabilität über das Statistikprogramm SPSS Version 14.0 ausgewertet.345 Die Reliabilität bezeichnet die Zuverlässigkeit einer Messung, d. h. sie gibt an, inwiefern die wiederholte Messung eines Konstrukts mit einem Messinstrumentarium die gleichen Werte liefert und somit frei von zufälligen Fehlern ist.346 Die Reliabilität kann mit verschiedenen statistischen Methoden überprüft werden. Als grundlegendes Reliabilitätsmaß gilt in der Forschung Cronbachs Alpha, dessen Wertebereich sich von Null bis Eins erstreckt, wobei ein hoher Wert auf eine hohe Reliabilität hinweist. Die Überprüfung dieses Gütemaß ergab bei allen Messmodellen Werte von über 0,7, was in der Literatur als gut angesehen wird.347 Vor dem Hintergrund dieser ersten befriedigenden Testergebnisse war der Pretest abgeschlossen. 2.3

Erhebung und Vorbereitung der Daten

Die finale Datenerhebung erfolgte im Oktober 2010 im Rahmen einer Onlinebefragung. Die Vorteile dieser Methode liegen vor allem in der schnellen Durchführbarkeit, den geringen Erhebungskosten sowie der direkten Datenerfassung durch die Probanden, wodurch keine Fehler bei der manuellen Übertragung von schriftlich ausgefüllten Fragebögen in elektronische Datenbanken entstehen.348 Der im Zusammenhang von Onlinebefragungen am häufigsten genannte Kritikpunkt ist die mangelnde Repräsentativität der Stichprobe, die vor allem auf Grund einer Selbstselektion durch die Befragungsteilnehmer zustande kommen kann.349 Dieses Problem entsteht bspw. dann, wenn Probanden über Werbebanner auf themenrelevanten Webseiten rekrutiert werden, da durch die inhaltliche Ausrichtung der Webseiten eine Vorauswahl stattfindet.

345 346 347

348

349

Vgl. zur quantitativen Gütebeurteilung von Messmodelle ausführlich Kapitel C 3.3.1. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 153. Eine ausführliche Darstellung der Messergebnisse findet sich im Anhang dieser Arbeit. Vgl. zum Reliabilitätsmaß Cronbachs Alpha ausführlich HOMBURG/GIERING (1996), S. 8. Vgl. zu den Vorteilen von Onlinebefragungen ausführlich SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 377; WILL/DABURGER (1996), S. 22f.; HOMBURG/KROHMER (2006), S. 271. Vgl. HAUPTMANNS/LANDER (2001), S. 27ff.; SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 380; HOMBURG/KROHMER (2006), S. 271.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

99

Um das Problem der Selbstselektion zu vermeiden und die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten, wurde die Erhebung durch das Marktforschungsinstitut RESPONDI durchgeführt. Da Marktforschungsinstitute über Befragtenpools (AccessPanels) verfügen, lässt sich steuern, welche Personen an der Befragung teilnehmen. Als abzubildende Grundgesamtheit wurde im Rahmen dieser Arbeit die deutsche Bevölkerung ab 16 Jahre gewählt. Die Altersgrenze orientiert sich an dem Umstand, dass die Probanden zu Biermarken befragt wurden, was die Einhaltung des Mindestalters für den Konsum dieser Produkte erforderte.350 Insgesamt nahmen 672 Personen an der Befragung teil. Im Folgenden werden die im Rahmen der Datenaufbereitung vorgenommenen Prüf- und Bereinigungsmaßnahmen erläutert:351 In einem ersten Schritt wurde die individuelle Bearbeitungszeit der Fragebögen betrachtet. Grundsätzlich wird empfohlen, solche Datensätze auszusortieren, bei denen die Bearbeitungszeit unter 50% der durchschnittlichen Bearbeitungszeit lag, da in diesem Fall von einer flüchtigen Beantwortung ausgegangen werden kann.352 Dieser erste Schritt führte zu einer Reduktion der Stichprobe um 76 Fragebögen. Darüber hinaus wurde der Datensatz auf fehlende Werte (Missing Values) untersucht.353 Hierzu wurde zunächst das Antwortverhalten bezüglich der im Modell enthaltenen Konstrukte betrachtet. Wurden mehr als 30% der Indikatoren eines Konstrukts mit der Antwortkategorie „Weiß nicht” beantwortet, so erfolgte der Ausschluss des entsprechenden Fragebogens von der weiteren Untersuchung.354 Dies entspricht

350

351 352

353

354

Kritisch ist hierbei anzumerken, dass die Verteilung der deutschen Bevölkerung nicht zwangsweise die Grundgesamtheit der deutschen Fastfood- und Bierkonsumenten wiedergibt. Da jedoch diesbezüglich keine offiziellen Statistiken vorliegen, und sich die Zielgruppen der Marken auch untereinander unterscheiden können, wurde auf Basis der Überlegung, dass es sich bei beiden Branchen um klassische Konsumgütermärkte handelt, die deutsche Bevölkerung als Grundgesamtheit gewählt. Vgl. zum Vorgehen WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 141ff. Vgl. WENSKE (2008), S. 179. Da die durchschnittliche Bearbeitungszeit 12 Minuten betrug, wurden solche Fragebögen nicht berücksichtigt, bei denen die Bearbeitungszeit unter 5.30 Minuten lag. Vgl. zum Problem fehlender Werte in empirischen Untersuchungen WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 142ff. Das Konstrukt der Marken-Authentizität wurde bspw. über sechs Indikatoren gemessen. Eine Elimination erfolgte demnach, wenn mehr als zwei Indikatoren nicht beantwortet wurden. Die Messmodelle der Kontinuität, Konsistenz und Individualität enthielten jeweils vier Indikatoren, Markenvertrauen und subjektives Markenwissen jeweils drei Indikatoren. Wurde mehr als ein Item bei diesen Konstrukten nicht beantwortet, erfolgte eine Elimination des Fragebogens.

100

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

der gängigen Vorgehensweise im Rahmen der Datenaufbereitung.355 Insgesamt reduzierte sich der Datensatz dadurch um weitere 68 Personen. In einem nächsten Schritt wurde bei den verbleibenden Fragebögen überprüft, ob der Anteil an fehlenden Werten im Gesamtfragebogen den Wert von 10% nicht übersteigt.356 War dies der Fall, erfolgte ein weiterer Fallauschluss.357 Dies führte zu einer weiteren Reduktion des Datensatzes um 18 Fälle. Die noch bestehenden fehlenden Werte wurden durch den Mittelwert der übrigen Indikatoren des entsprechenden Konstrukts ersetzt. Dies wird empfohlen, um einen weiteren Datenverlust zu verhindern.358 Die Anzahl zu berücksichtigender Fragebögen betrug nach Beendigung des beschriebenen Verfahrens 510 Fälle (StichprobeGesamt), wobei sich diese Zahl auf 250 Fragebögen zu Fastfoodmarken (StichprobeFastfood) und 260 Fragebogen bezüglich Biermarken (StichprobeBier) aufteilt. Abbildung 18 zeigt die Verteilung der Stichproben Gesamt, Bier und Fastfood in bezug auf die soziodemographischen Merkmale Geschlecht und Alter im Vergleich zu den Werten der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung. Es zeigt sich, dass trotz einer repräsentativen Einladung die Verteilungen nicht deckungsgleich sind. Dies ist zum einen auf die Teilnahmebereitschaft der eingeladenen Personen an der Befragung zurückzuführen, sowie zum anderen auf die Bereinigung des Datensatzes. Desweiteren ist zu erkennen, dass an der Befragung zu Biermarken im Vergleich zu Fastfoodmarken tendenziell mehr Männer teilgenommen haben. In Bezug auf das Alter sind in beiden Stichproben die jüngeren Zielgruppen (bis 45 Jahre) leicht überrepräsentiert, wobei bei der StichprobeBier insbesondere die Gruppe 26-35 Jähriger einen verhältnismäßig großen Anteil einnimmt.

355 356

357

358

Vgl. WIRTZ (2004), S. 110f.; ROTH/SWITZER III (1995), S. 1009f. Dies entspricht dem in der Forschung genannten kritischen Wert. Vgl. SCHNELL/HILL/ESSER (2008), S. 468. Insgesamt enthält das Untersuchungsmodell sechs Konstrukte, die über insgesamt 24 Indikatoren abgefragt werden. D. h. wies ein Fragebogen mehr als drei fehlende Werte auf (ca. 10%), so wurde er eliminiert. Vgl. SCHAFER/GRAHAM (2002), S. 156ff.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

101

Deutsche Bevölkerung Gesamt Bier Fast-Food

58,8

60

56,5

51,4 51,0 48,6 49,0

50

43,5 41,2

40

29,0

30

29,6

29,9 28,4

25,9 23,9 22,4 20,8

20

17,6

17,1 16,9 17,2

18,1 17,6 15,5

13,8 12,2

16,5 14,4

13,1

10

0 Weiblich

Männlich

16 - 25 Jahre

26 - 35 Jahre

36 - 45 Jahre

46 - 60 Jahre

61 Jahre und älter

Abbildung 18: Stichprobenverteilung nach Geschlecht und Alter Quelle: Eigene Erstellung

In Bezug auf das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen zeigt sich, dass die sehr niedrigen (unter 500 Euro) sowie die mittleren bis höheren Einkommen (ab 2001 Euro) im Vergleich zur Grundgesamtheit leicht überrepräsentiert sind (vgl. Abbildung 19). Tendenziell lässt sich jedoch erkennen, dass die Verteilung nahe an der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung liegt. Der relative geringe Anteil der niedrigeren Einkommensgruppe von 501 - 1500 Euro ist eventuell auf eine geringere Antwortbereitschaft dieser Gruppe zurückzuführen.359

359

Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass der Anteil an Antwortverweigerern bei der StichprobeBier bei 16,9%, bei der StichprobeFastfood bei 16,8% lag, was die wahren Werte über die Einkommensverteilung verzerrt.

102

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Deutsche Bevölkerung Gesamt Bier Fast-Food

40

35,2

28,9

30

27,8 26,4

25,9

25,0 23,2 22,1

20

18,5 17,5

17,3 16,9 17,0 16,7 15,7

16,4

10,7

10

9,2 7,2

4,0 2,8

7,7

4,8 3,2

0 Unter 500 Euro

501 - 1500 Euro

1501 - 2000 Euro

2001 - 2600 Euro

2601 - 4500 Euro

Über 4500 Euro

Abbildung 19: Stichprobenverteilung nach Haushaltsnettoeinkommen Quelle: Eigene Erstellung

3

Methodische Grundlagen und Kriterien der multivariaten Analyse

In den folgenden Kapiteln werden die methodischen Grundlagen zur multivariaten Datenanalyse, welche als statistisches Instrument zur Überprüfung der formulierten Hypothesen Anwendung findet, erläutert. Auf eine ausführliche, auf alle Einzelaspekte eingehende Darstellung wird jedoch bewusst verzichtet, da diese bereits in vielen anderen Arbeiten umfassend erarbeitet wurde. Für den interessierten Leser finden sich an den entsprechenden Stellen vertiefende Literaturverweise. 3.1

Grundlegende Darstellung von Strukturgleichungsmodellen

Seit dem Ende der 70er wendet sich die marketingwissenschaftliche Forschung verstärkt der Überprüfung von kausalen Zusammenhängen zu.360 Seit dieser Zeit ist die

360

Vgl. BAGOZZI (1979); CHURCHILL (1979).

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

103

Verwendung von Strukturgleichungsmodellen361, die Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen verschiedenen theoretischen Konstrukten statistisch analysieren, kontinuierlich angestiegen.362 Im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells wird die Spezifikation der Beziehungen der Indikatoren mit ihren jeweiligen latenten Variablen als Messmodell bezeichnet. Demgegenüber wird die Gesamtheit der Beziehungen zwischen allen in einem Modell enthaltenen Konstrukten als Strukturmodell bezeichnet. Vollständige Strukturgleichungsmodelle bestehen dementsprechend aus einem Strukturmodell und mehreren Messmodellen.363 Die Messmodelle sind danach zu differenzieren, ob es sich um kausal vorgelagterte, exogene Variablen (unabhängige Variablen) oder um kausal nachgelagerte, endogene Variablen (abhängige Variablen) handelt. Das Strukturmodell ist das Resultat der auf Basis theoretischer Überlegungen abgeleiteten hypothetischen Wirkungsbeziehungen zwischen den Konstrukten. Formal werden die exogenen Variablen mit dem griechischen Kleinbuchstaben ȟ (Xi) gekennzeichnet, die endogenen Variablen repräsentiert der Buchstabe Ș (Eta).364 Die im Strukturmodelle abgebildeten Pfeile zwischen den Konstrukten, die auch als Pfade bezeichnet werden, stellen eine Regressionsbeziehung dar und geben die angenommene Wirkungsrichtung an. Die Pfadkoeffizienten zwischen endogenen und exogenen Konstrukte kennzeichnet der Buchstabe Ȗ (Gamma). Beziehungen zwischen endogenen Konstrukten werden hingegen durch den Buchstaben ȕ (Beta) dargestellt. Der Vektor ȗ (Zeta) bildet den Anteil der nicht erklärten Varianz der endogenen Variablen ab. Die Ladungen der Indikatoren auf ihr jeweiliges Konstrukt werden durch die Ladungskoeffizienten Ȝ (Lambda) angegeben. Der jeweilige Messfeh-

361

362 363 364

Die Strukturgleichungsmodellierung ist den multivariaten Analyseverfahren zuzuordnen. Das Verfahren lässt sich wie folgt definieren: „Strukturgleichungsmodelle (SGM) bilden a-priori formulierte und theoretisch und/oder sachlogisch begründete komplexe Zusammenhänge zwischen Variablen in einem linearen Gleichungssystem ab und dienen der Schätzung der Wirkungskoeffizienten zwischen den betrachteten Variablen sowie der Abschätzung von Messfehlern.“ WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 6. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 9. Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 519. Vgl. ausführlich zu der in Strukturgleichungsmodellen gebräuchlichen Kennzeichnung BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 518ff.; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 33.

104

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

ler der Indikatorvariablen kennzeichnet bei exogenen Konstrukten der Buchstabe į1 (Delta), bei endogenen Konstrukten İ (Epsilon). Die theoretischen Konstrukte werden grafisch durch Ellipsen dargestellt, die Indikatoren, die zur Messung der Konstrukte dienen, als Rechtecke. Abbildung 20 zeigt beispielhaft ein vollständiges Strukturmodell bestehend aus drei Konstrukten (ȟ1, Ș1, Ș2) mit jeweils zwei Indikatoren (x1, x2, y1, y2, y3, y4).

ȗ1

Ȝ11

y1

İ1

Ȝ12

y2

İ2

Ȝ32

y3

İ3

Ȝ42

y4

İ4

Ș1 Ȗ11 į1

x1

Ȝ11 ȕ21

ȟ1 į2

x2

Ȝ12 Ȗ21

ȗ2 Ș2

Messmodell der latenten exogenen Variable

Strukturmodell

Messmodelle der latenten endogenen Variablen

Abbildung 20: Darstellung eines vollständigen Strukturgleichungsmodells Quelle: In enger Anlehnung an BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 519.

3.2

Kovarianz vs. varianzbasierte Strukturmodellanalyse

Zur Analyse eines Strukturgleichungsmodells können entweder kovarianz- oder varianzbasierte Verfahren verwendet werden.365 Die Verfahren stimmen bzgl. formaler Überlegungen zum Strukturmodell überein. Sie unterscheiden sich jedoch sowohl in den Schätzmethoden als auch in ihrer Anwendbarkeit bzgl. der im Modell enthaltenen Konstrukte. So eignen sich kovarianzbasierte Verfahren, die bspw. durch

365

Vgl. HUBER et al. (2007), S. 9; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 65.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

105

das Softwareprogramm LISREL berechnet werden, nur bedingt für eine Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit formativen Konstrukten.366 Varianzbasierte Verfahren, die vor allem durch den von WOLD entwickelten Partial-Least-Square (PLS-) Ansatz367 wissenschaftliche Verbreitung erfahren haben, besitzen hingegen den Vorteil, dass sie sowohl formative als auch reflektive Messmodelle analysieren können. Ein weiterer Vorteil der varianzbasierten Pfadmodellierung ist in den wenig restriktiven Verteilungsannahmen zu sehen. Während kovarianzbasierte Verfahren eine Normalverteilung der empirischen Daten vorausetzen und damit eine Anforderung stellen, die in der empirischen Forschung nur selten erfüllt ist, kann eine Pfadmodellierung im Rahmen des PLS-Ansatzes verteilungsfrei bezeichnet werden.368 Daneben liegt ein weiterer Vorteil bei varianzbasierten Verfahren in den geringeren Anforderungen an die Größe der Stichprobe.369 Auch mit einem weniger umfangreichen Datensatz

können

komplexe

Modelle

analysiert

werden,

da

der

PLS-

Schätzalgorithmus in jedem Analyseschritt lediglich Teile der Strukturgleichung verwendet. Ein in der Forschung häufig genannter Richtwert für die Größe der Stichprobe ist der Faktor 10 der maximalen Anzahl exogener Variablen, die auf eine endogene Variable wirken.370 Neben diesen methodischen Eigenschaften liegt ein wesentlicher Unterschied zwischen den beiden Verfahren in ihrer forschungswissenschaftlichen Zielsetzung. Besteht das Anliegen des Forschers darin, ein Gefüge theoretisch fundierter Hypothesen mit dem Ziel möglichst genaue Schätzer für eine Grundgesamtheit zu berechnen, sollte er sein Augenmerk auf ein kovarianzbasiertes Verfahren richten.371 Interessiert hingegen, wie genau sich die endogenen Variablen durch die im Strukturmodell vorgelagerten Variablen prognostizieren lassen, d. h. liegt der Fokus auf der Erklärungskraft des Strukturmodells, sollten varianzbasierte Verfahren gewählt

366 367 368 369 370

371

Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 701. Vgl. WOLD (1974); WOLD (1980). Vgl. HUBER et al. (2007), S. 10. Vgl. HUBER et al. (2007), S. 2. Vgl. CHIN (1998), S. 311; CHIN/NEWSTED (1999), S. 326ff.; RINGLE/BOYSEN/WENDE/WILL (2006), S. 81. Da im vorliegenden Untersuchungsmodell maximal drei exogene Variablen auf eine endogene Variable wirken, würde rein theoretisch schon eine Stichprobe von 30 Fällen ausreichen. Vgl. HUBER et al. (2007), S. 13f.

106

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

werden.372 Die PLS-Pfadmodellierung ist daher vor allem für Prognosezwecke und zur Herleitung von Theorien für Forschungen im Frühstadium zweckmäßig.373 Zur Analyse des entwickelten Untersuchungsmodells wird in der vorliegenden Arbeit der varianzbasierte PLS-Ansatz verwendet. Auf Basis der Stichprobengröße von n = 250 in der Fastfoodbranche und n = 260 in der Bierbranche wäre prinzipiell auch eine kovarianzbasierte Analyse des Strukturgleichungsmodells möglich, jedoch sprechen inhaltliche Kriterien für die Wahl des varianzbasierten PLS-Verfahrens. Hierzu kann zunächst auf das frühe Forschungsstadium des Untersuchungsgegenstands der Marken-Authentizität verwiesen werden. Kovarianzbasierte Verfahren nehmen auf Grund der fundierten theoretischen Herleitung der Untersuchungsmodelle an, dass diese richtig sind.374 Es handelt sich dementsprechend um ein deduktives, konfirmatorisches Verfahren. Die Nullhypothese besagt, dass die modelltheoretische und die stichprobenbasierte Kovarianzmatrix übereinstimmen.375 Varianzbasierte Verfahren räumen hingegen den empirischen Daten ein größeres Gewicht ein.376 Dieses Verfahren wird damit dem explorativ ausgerichteten Charakter der Arbeit in besserer Weise gerecht. Zudem wird der varianzbasierte PLS-Ansatz zur Strukturgleichungsmodellierung dann empfohlen, wenn die Untersuchung eine bestmögliche Erklärung der Veränderung von endogenen Variablen zum Ziel hat, um deren zentrale Determinanten zu identifizieren.377 Eine entsprechende Orientierung liegt dieser Arbeit zugrunde. So besteht das pragmatische Forschungsziel darin, die Wirkung der Determinanten von Marken-Authentizität zu untersuchen, da diese die relevanten Stellhebel für eine Beeinflussung der wahrgenommenen Marken-Authentizität durch die strategische Markenführung darstellen. Somit ist auch aus dieser Perspektive der PLS-Ansatz als das geeignete Analyseverfahren anzusehen.

372 373

374 375 376 377

Vgl. CHIN/NEWSTED (1999), S. 337. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 721; HUBER et al. (2007), S. 14; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 63. Vgl. FASSOT (2005), S. 26. Vgl. HILDEBRANDT (2004), S. 547. Vgl. HUBER et al. (2007), S. 14. Vgl. HERRMANN/HUBER/KRESSMANN (2006), S. 45.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

3.3

107

Partial Least Squares (PLS)-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen

In den nachfolgenden Kapiteln werden die Gütekriterien beschrieben, die zur Evaluierung der Messmodelle und des Strukturmodells im Rahmen des PLS-Ansatzes notwendig sind.378 3.3.1 Gütebeurteilung der Messmodelle Die Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen setzt zunächst voraus, dass die Messung dieser Konstrukte reliabel als auch valide erfolgt ist. Unter Reliabilität (Zuverlässigkeit) versteht man „[…] the degree to which measures are free from error and therefore yield consistent results.”379 D. h. die Reliablität einer Messung gibt an, inwiefern diese frei von zufälligen Fehlern ist.380 Von der Validität einer Messung spricht man hingegen, „ […] when the differences in observed scores reflect true differences on the characteristic one is attempting to measure and nothing else.”381 D. h. die Validität bestätigt die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung und gibt an, ob auch das gemessen wird, was gemessen werden soll.382 Dies impliziert, dass keine systematischen Fehler vorliegen.383 In der Forschung existieren verschiedene Gütekritieren zur Überprüfung der Reliabilität und Validität eines Konstrukts. Die Auswahl der zu verwendenden Kriterien richtet sich dabei grundlegend nach der Spezifikation des Konstrukts als formativ oder reflektiv. Da das zu analysierende Modell dieser Arbeit ausschließlich aus reflektiven Messmodellen besteht, wird im Folgenden nur auf die Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle eingegangen.384

378

379 380 381 382 383 384

Auf eine Darstellung des dem PLS-Ansatz zu Grunde liegenden mathematischen Algorithmus wird an dieser Stelle bewusst verzichtet. Interessierte Leser finden in der folgenden Literatur ausführliche Informationsquellen: BETZIN/HENSELER (2005); CHIN (1998); CHIN/NEWSTED (1999); RINGLE/BOYSEN/WENDE/WILL (2006); WOLD (1974); WOLD (1975); WOLD (1980). PETER (1979), S. 6. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2006), S. 255. CHURCHILL (1979), S. 65. HOMBURG/GIERING (1996), S. 7. Vgl. HOMBURG/KROHMER (2006), S. 256. Vgl. für eine ausführliche Darstellung von Gütekriterien formativer Konstrukte PIEHLER (2010), (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

108

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Um die Güte der Messung eines reflektiven Konstrukts zu beurteilen, werden in der Forschung die vier Kriterien der Inhaltsvalidität, Indikatorreliabilität, Konstruktreliabilität und Diskriminanzvalidität herangezogen. Diese sollen im Folgenden inhaltlich erläutert werden.385 (1) Inhaltsvalidität „focuses on the adequacy with which the domain of the characteristic is captured by the measure.”386 Inhaltsvalidität gibt somit den Grad an, inwieweit die Indikatoren eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich des Konstrukts angehören und somit alle Bedeutungsinhalte und Facetten des Konstrukts abbilden.387 Die Gewährleistung von Inhaltsvalidität ist nach der gängigen Auffassung in der Literatur zum großen Teil qualitativer Natur. D. h. die Operationalisierung des Messmodells sollte auf einer umfassenden theoretischen Herleitung basieren.388 Einige Autoren vertreten jedoch die Meinung, dass die Inhaltsvalidität ebenfalls quantitativ überprüft werden kann. GÖTZ/LIEHR/GOBBERS führen die explorative Faktorenanalyse als geeignete Methode zur Überprüfung der Inhaltsvalidität an.389 Hierbei sollte sich die angenommene Dimensionalität des Messmodells bestätigen.390 Das zur Beurteilung der Dimensionalität angewandte Kaiser-Kriterium besagt, dass so viele Faktoren existieren, wie Eigenwerte (EW) größer Eins durch die Faktorenanalyse extrahiert werden können. Zur Bestätigung einer angenommenen Eindimensionalität muss also der Eigenwert des ersten Faktors größer Eins und der zweite Eigenwert kleiner Eins sein.391

385

386 387 388 389 390

391

S. 445ff. Vgl. hierzu und im Folgenden GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727f.; KRAFFT/GÖTZ/LIEHRGOBBERS (2005), S. 73ff. CHRUCHILL (1991), S. 490. BOHRNSTEDT (1970), S. 92. Vgl. PARASURAMAN/ZEITHAML/BERRY (1988), S. 28. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727. Unidimensionalität meint in diesem Zusammenhang, dass das Messmodell weitgehend frei von Einflüssen von anderen Konstrukten ist, und die Indikatoren wirklich nur ein Merkmal inhaltlich erfassen. Vgl. HILDEBRANDT/TEMME , S. 623. Vgl.BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 359. Die Eigenwerte berechnen sich über die Summe der quadrierten Faktorladungen eines Faktors über alle Indikatoren.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

109

(2) Indikatorreliabilität gibt an, ob die Varianz eines Indikators durch das ihm zu Grunde liegende latente Konstrukt ausreichend erklärt wird.392 In der Literatur wird gefordert, dass mindestens 50% der Varianz eines Indikators auf das Konstrukt zurückzuführen sein sollten. Hierzu bedarf es einer Ladung (Ȝ) des Konstrukts auf den jeweiligen Indikator von mindestens 0,7, da in diesem Fall die gemeinsame Varianz zwischen Konstrukt und Indikator größer ist als die Varianz des Messfehlers.393 Indikatoren mit einer geringeren Faktorladung sollten eliminiert werden, sofern noch ausreichend viele Indikatoren mit einer Faktorladung größer 0,7 vorhanden sind.394 Ist dies nicht der Fall, können auch geringer ladende Indikatoren im Messmodell verbleiben. Als Untergrenze für die Akzeptanz eines Indikators wird in der Literatur jedoch ein Wert von 0,4 genannt.395 Weiterhin sollte die Signifikanz der Indikatoren geprüft werden. Dies erfolgt im Rahmen des PLS-Ansatzes mit dem Resampling Verfahren des Bootstrapping.396 Liegen die t-Werte der Indikatoren unter dem geforderten Signifikanzniveau (i. d. R. 5% Irrtumswahrscheinlichkeit), so sollten auch auf Basis dieser Güteanforderung die entsprechenden Indikatoren ausgeschlossen werden.397 (3) Konstruktreliabilität ist ein Gütekriterium, das untersucht, wie gut ein Konstrukt durch die ihm zugeordneten Indikatoren gemessen wird.398 Dabei wird gefordert, dass die Indikatoren des Konstrukts untereinander eine starke Beziehung aufweisen.399 In diesem Fall kann auf Grund der prinzipiell möglichen Austauschbarkeit der Indikatoren davon ausgegangen werden, dass alle Indikatoren das gleiche Konstrukt

392 393 394

395 396

397 398

399

Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727; BAGOZZI (1982), S. 156. Vgl. RINGLE/SPREEN (2007), S. 212. Im PLS-Ansatz wird allgemein die Verwendung von 3-5 Indikatoren für ein Messmodell empfohlen. Vgl. HUBER et al. (2007), S. 23. Vgl. HULLAND (1999), S. 198. Ein alternatives Verfahren ist das Jackknifing. In der Literatur wird jedoch das Bootstrappingverfahren empfohlen, da es einen geringeren Standardfehler aufweist. Vgl. KRAFFT/GÖTZ/LIEHRGOBBERS (2005), S. 83. Zudem stellt das Jackknifing lediglich eine Approbation des Bootstrappingverfahrens dar, weswegen CHIN ebenfalls die Auswahl des Bootstrappings empfiehlt. Vgl. CHIN (1998), S. 320. Eine ausführliche Darstellung der Verfahren findet sich bei EFRON (1990). Vgl. KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 83. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 10. Konstruktreliabilität wird in der Literatur auch synonym als Faktorreliabilität bezeichnet. Vgl. NITZL (2010), S. 25.

110

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

messen. Ein Maß, um die Konstruktreliabilität quantitativ zu erfassen und zu beurteilen, ist die Interne Konsistenz (IK).400 Sie wird durch folgende Formel berechnet:

Interne Konsistenz =

(¦ Oil ) 2 i

(¦ Ol ) 2  ¦ var(H il ) i

401

i

Hierbei kennzeichnet Ȝi die Ladung der Indikatorvariable i. İi steht für den Messfehler und l ist der Laufindex über alle reflektiven Messmodelle. Die Interne Konsistenz kann Werte zwischen Null und Eins annehmen. Der Optimalwert von Eins ergibt sich, wenn die Varianzen aller Messfehler Null betragen.402 Als kritische Grenze gilt ein Wert von 0,6 - 0,7, wobei ein höherer Wert auf eine bessere Qualität der Messung schließen lässt.403 Wird der Grenzwert nicht erreicht, müssen Indikatoren, die eine geringe Korrelation zu den übrigen Indikatoren des Messmodells aufweisen, eliminiert werden.404 Ein weiteres Kriterum zur Beurteilung der Konstruktreliabilität ist die Betrachtung der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV).405 Vergleichbar mit der Internen Konsistenz gibt diese Maßzahl den Anteil der durch das Konstrukt erklärten Indikatorvarianz an. Hierbei wird gefordert, dass durch das Konstrukt mindestens 50% der Varianz der zugehörigen Indikatoren erfasst wird, was bei einem DEV-Wert von mindestens 0,5 der Fall ist.406 Formal lässt sich die DEV wie folgt darstellen:

400

401 402 403 404 405 406

Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 727; NITZL (2010), S. 26. Die Interne Konsistenz entspricht grundsätzlich der Maßzahl Cronbachs Alpha. Sie besitzt jedoch zwei Vorteile: Zum einen werden für ihre Berechnung die tatsächlichen Faktorladungen verwendet und es wird keine Gleichgewichtung vorgenommen. Dadurch werden die unterschiedlichen Gewichte der Indikatoren berücksichtigt. Desweiteren korrelliert die Höhe der Internen Konsistenz - im Gegensatz zu Cronbachs Alpha - nicht mit der Anzahl der Indikatoren. Vgl. RINGLE/BOYSEN/WENDE/WILL (2006), S. 87. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 728. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 11. Vgl. RINGLE (2004), S. 20. Vgl. FASSOT/EGGERT (2005), S. 33. Vgl. RINGLE (2004), S. 19f. Die Betrachtung der DEV stellt gegenüber der Internen Konsistenz das strengere Gütekriterium dar. Dies liegt daran, dass die Interne Konsistenz teilweise noch einen akzeptablen Wert liefert, auch wenn mehr als die Hälfte der Varianz auf Messfehler zurückzuführen ist. Vgl. NITZL (2010), S. 26.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

111

¦O 407 DEV = O  var( H ) ¦ ¦ 2

i

i

2

i

i

i

i

(4) Diskriminanzvalidität ist das abschließende Kriterium zur Überprüfung der Güte eines Messmodells. Sie ist gegeben, wenn die Messungen unterschiedlicher Konstrukte auch unterschiedliche Ergebnisse aufweisen.408 D. h. innerhalb des Strukturmodells wird überprüft, ob die Konstrukte eigenständig sind. Dies ist der Fall, wenn die gemeinsame Varianz zwischen einem Konstrukt und seinen Indikatoren größer ist als die gemeinsame Varianz mit anderen Konstrukten des Strukturmodells. Ausgangspunkt zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität ist die Berechnung der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV). Nach FORNELL/LARCKER ist Diskriminanzvalidität dann gegeben, wenn die DEV eines Konstrukts größer ist, als die quadrierte Korrelation dieser latenten Variable mit allen anderen Konstrukten im Modell.409 Dieses Gütekriterium wird als Fornell-Larcker-Kriterium bezeichnet. Tabelle 6 fasst die Gütekriterien samt Definitionen und quantitativen Anforderungen überblickhaft zusammen.

407

408 409

Vgl. FORNELL/LARCKER (1981), S. 45f. Die Symbolinhalte entsprechen denen bei der formalen Darstellung der Internen Konsistenz. Vgl. BAGOZZI/PHILLIPS (1982), S. 469. Vgl. FORNELL/LARCKER (1981), S. 45ff.

112

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Gütekriterium (Ebene)

Definition

Anforderung

Inhaltsvalidität (Indikatorebene)

Abbildungsgrad der Konstruktbedeutung durch die Indikatoren

Dimensionalität muss durch explorative Faktoranalyse bestätigt werden (eindimensionale Struktur): EW1 > 1 > EW2

Indikatorreliabilität (Indikatorebene)

Erklärungsgrad der Indikatorvarianz durch das Konstrukt

Erwünscht: Faktorladung Ȝ > 0,7 Elimination von Indikatoren bei: Faktorladung Ȝ < 0,4 Überprüfung der Signifikanz anhand der t-Statistik

Konstruktreliabilität (Konstruktebene)

Erklärungsgrad wie gut ein Konstrukt durch die ihm zugeordneten Indikatoren gemessen wird

Interne Konsistenz > 0,7

Diskriminanzvalidität (Konstruktebene)

Unterschiedlichkeitsgrad der Messung verschiedener Konstrukte im Modell

DEV > als jede quadrierte Korrellation des Konstrukts mit einem anderen Konstrukt im Modell (Fornell-LarckerKriterium)

Tabelle 6: Quelle:

DEV > 0,6

Gütekriterien zur Evaluierung reflektiver Messmodelle In enger Anlehnung an KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 75.

3.3.2 Gütebeurteilung des Strukturmodells Nach der Evaluierung der Messmodelle erfolgt die Gütebeurteilung des Strukturmodells. Hierbei werden die Zusammenhänge der exogenen und endogenen Variablen auf ihre Richtung, Signifikanz und Erklärungskraft getestet. Das Bestimmtheitsmaß R2 bildet den wichtigsten Anhaltspunkt zur Beurteilung der Gütes des Strukturmodells. Es gibt die Höhe bzw. den Anteil der erklärten Varianz an der gesamten Varianz einer endogenen Variable an und misst damit die Güte der Anpassung der Regressionsfunktion an die empirisch generierten Daten (goodness of fit).410 Der Wertebereich von R2 liegt dabei zwischen Null und Eins. Dabei ist der Wert umso größer, je höher der Anteil der erklärten Varianz an der Gesamtvarianz

410

Vgl. CHIN/NEWSTED (1999), S. 316.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

113

der endogenen Variable ist.411 In der Literatur werden Anforderungen an die Höhe verschieden diskutiert. CHIN bezeichnet z. B. Werte von 0,66, 0,33, und 0,19 als substanziell, mittelmäßig und schwach.412 Andere Autoren sehen jedoch schon Werte unter 0,66 als substanziell an. So konstatiert bspw. BAUER in einer Studie über den Beitrag des Controllings zum Unternehmenserfolg, dass ein R2-Wert von 0,17 bereits als sehr gut anzusehen ist. Dies begründet er damit, dass dieser Wert im Vergleich zu anderen Forschungsergebnissen bzgl. des Themas auf einem sehr hohen Niveau liegt.413 Niedrige R2-Werte kennzeichnen vor allem solche Forschungen, bei denen eine Vielzahl von potenziellen Einflussvariablen (bewusst) nicht berücksichtigt wurde.414 Im Beispiel der Untersuchung von BAUER stellt bspw. der Controllingbereich nur eine von vielen möglichen Determinanten für den Erfolg eines Unternehmens dar, so dass ein Wert von 0,17 als hoch angesehen werden kann. Die Festlegung eines Mindestniveaus von R2 ist also von der zu Grunde liegenden Forschungsfrage abhängig. Steht die Erforschung der ausschlaggebenden Determinanten einer endogenen Variable im Vordergrund, so sollte ein möglichst hohes R2 das Ziel sein. Soll jedoch nur der prinzipiell vorhandene Zusammenhang einer exogenen Variable mit einer endogenen Variable nachgewiesen werden (bspw. die Erfolgswirkung einer Determinante) so sind auch kleinere R2-Werte zu akzeptieren.415 Desweiteren sollten im Rahmen der Prüfung des Strukturmodells die Pfadkoeffizienten (Ȗ / ȕ) hinsichtlich ihres Vorzeichens, ihrer Höhe und Signifikanz beurteilt werden.416 Wie das Bestimmtheitsmaß R2 lassen sich auch die Pfadkoeffizienten mit Blick auf die Regressionsanalyse interpretieren.417 Sie können als Gegenstück zu den Regressionskoeffizienten in einer Regressionsgleichung angesehen werden, die aus der Kleinstquadratemethode resultieren. Standardisiert können sie Werte zwischen 1 und -1 annehmen, wobei Werte nahe 1 bzw. -1 auf einen starken Einfluss

411 412 413 414 415 416 417

Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 75. Vgl. CHIN (1998), S. 323. Vgl. BAUER (2002), S. 250ff. Vgl. SCHLODERER/RINGLE/SARSTEDT (2009), S. 594. Vgl. NITZL (2010), S. 33f. Vgl. CHIN (1998), S. 316ff. Vgl. KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 83.

114

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

einer Variable auf eine nachgelagerte Variable hindeuten.418 Mindestanforderungen existieren hier ebenfalls nicht. Üblicherweise werden jedoch Werte von größer 0,1 bzw. unter -0,1 als hinreichend angesehen.419 Während Vorzeichen und Höhe direkt dem PLS-Algorithmus entnommen werden können, muss zur Überprüfung der Signifikanz auf das Resampling-Verfahren des Bootstrapping zurückgegriffen werden. Weisen die Pfade signifikante t-Werte auf, stimmt das Vorzeichen mit der Zusammenhangshypothese überein und liegen die Pfadkoeffizienten über einem Wert von 0,1 bzw. -0,1, so kann die Hypothese als empirisch bestätigt angesehen werden. Ein weiteres Gütekriterium des Strukturmodells ist die Effektstärke f2. Sie gibt Auskunft darüber, ob eine exogene Variable substanziellen Einfluss auf eine endogene Variable ausübt, also einen Erklärungsbeitrag im Modell liefert.420 Sie ist somit dem Bestimmtheitsmaß R2 sehr ähnlich und wird auch auf Basis dieser Größe berechnet: f2 =

2 2 Rincl  Rexcl 2 1  Rincl

421

Der Einfluss der exogenen auf die endogene Variable ergibt sich aus der Veränderung des R2-Werts der endogenen Variable. Hierzu wird das Bestimmtheitsmaß der abhängigen Variable zum einen inklusive (R2incl) und zum anderen exklusive (R2excl) der interessierenden unabhängigen latenten Variable berechnet. Dabei geben f2-Werte von 0,02 einen geringen, 0,15 einen mittleren und 0,35 einen großen Einfluss auf die endogene Variable an.422 Die abschließende Evaluation des Strukturmodells erfolgt über die Bestimmung der Prognoserelevanz Q2, die sich auf die von GEISSER423 und STONE424 entwickelte Technik der Wiederverwertung von Daten stützt.425 Das Stone-Geisser-Kriterium

418 419 420 421 422 423 424 425

Vgl. RINGLE/SPREEN (2007), S. 214. Vgl. LOHMÖLLER (1989), S. 60f. Vgl. GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 730; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 257. Vgl. KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 84. Vgl. CHIN (1998), S. 317; COHEN (1988), S. 413. Vgl. GEISSER (1975). Vgl. STONE (1974). Vgl. SCHLODERER/RINGLE/SARSTEDT (2009), S. 585.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

115

macht eine Aussage darüber, wie gut die empirisch ermittelten Daten durch das PLSModell und dessen Parameter rekonstruiert werden können. Der Datensatz wird dabei unter Auslassung eines Teils der Daten immer wieder neu berechnet. Dieses als Blindfolding benannte Verfahren wird so oft fortgesetzt, bis jeder Teil des Rohdatensatzes einmal ausgelassen wurde und anhand der verbleibenden Daten geschätzt wurde.426 Formal ist das Stone-Geiser Kriterium wie folgt definiert:

Qj2 = 1-

¦E ¦O

jk

k

jk

k

Bei einem Wert von Q2 größer 0 gilt die Prognoserelevanz als ausreichend, während Q2 kleiner 0 bedeutet, dass das verwendete Modell die Rohdaten nicht besser vorhersagen kann, als eine einfache Schätzung unter zu Hilfenahme des Mittelwerts.427 Tabelle 7 fasst die Kriterien zur Gütebeurteilung des Strukturmodells überblickhaft zusammen. Gütekriterium

Definition

Anforderung

Bestimmtheitsmaß

Anteil der erklärten Varianz des endogenen Konstrukts durch die ihm zugeordneten exogenen Variablen

R2 > 0,66 substanziell 0,66 > R2 > 0,33 mittelmäßig 0,33 > R2 > 0,19 schwach (jedoch Interpretationsspielraum)

Höhe und Signifikanz der Pfadkoeffizienten

Stärke der Wirkungsbeziehung zwischen den Konstrukten

Ȗ / ȕ > 0,1 Überprüfung der Signifikanz anhand der t-Statistik

Effektstärke

Substanzieller Einfluss der exogenen Variablen auf die endogene Variable

f2 > 0,35 groß 0,35 > f2 > 0,15 mittel 0,15 > f2 > 0,02 gering

Prognoserelevanz

Anpassung des Modells an die empirischen Daten

Q2 > 0

Tabelle 7: Quelle:

426 427

Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells In enger Anlehnung an KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 85.

Vgl. CHIN (1998), S. 317; FORNELL/CHA (1994), S. 72f.; WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 258. Vgl. KRAFFT/GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2005), S. 85; FORNELL/CHA (1994), S. 71-73.

116

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

3.3.3 Analyse moderierender Effekte Im Mittelpunkt der klassischen Kausalanalyse steht die Erforschung direkter linearer Wirkungsbeziehungen.428 Jedoch können diese Beziehungen in ihrer Stärke durch eine zusätzliche Variable, dem Moderator, beeinflusst werden. Im Rahmen des PLSAnsatzes wird in diesem Zusammenhang von moderierenden Effekten oder auch Interaktionseffekten gesprochen.429 Der PLS-Ansatz eignet sich im Vergleich zu kovarianzbasierten Verfahren besonders gut zur Untersuchung von Interaktionseffekten, da keine strenge Verteilungs- und Unkorreliertheitsannahme zum Nachweis eines Moderatoreffekts vorausgesetzt wird.430 Die Analyse des Interaktionseffekts basiert im PLS-Ansatz auf dem von CHIN/MARCOLIN/NEWSTED entwickelten Product-Indicator-Approach.431 Zur Bestimmung des Moderatoreinflusses wird eine zusätzliche Interaktionsvariable eingeführt, die sich aus dem Kreuzprodukt der unabhängigen Variable X mit den Indikatoren des Moderators Z ergibt. Folgende Abbildung beschreibt dieses Vorgehen graphisch:

428 429 430

431

Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 17. Vgl. HUBER/HEITMANN (2006), S. 696. Vgl. CHIN/MARCOLIN/NEWSTED (2003), S. 193. Dies erfordert jedoch, dass die Modellierung von Interaktionseffekten auf Basis grundlegender theoretischer Überlegungen erfolgt, um Scheinbeziehung, die von PLS nicht aufgedeckt werden, zu vermeiden. Vgl. SCHOLDERER/BALDERJAHN/ PAULSSEN (2006), S. 641ff. Vgl. CHIN/MARCOLIN/NEWSTED (2003), S. 196ff. Dieses Vorgehen bezieht sich auf die Berechnung von Interaktionseffekten bei reflektiven Konstrukten, woraus das zu untersuchende Struktormodell der vorliegenden Arbeit ausschließlich besteht. Bei formativen Konstrukten wird ein anderes Verfahren gewählt. Vgl. hierzu GÖTZ/LIEHR-GOBBERS (2004), S. 725f.

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x1 x2

117

Unabhängige Variable X a

z1 z2

Moderatorvariable Z

b c

Abhängige Variable Y

y1 y2

x1 * z1 x1 * z2 x2 * z1

Interaktionsvariable X*Z

x2 * z2

Abbildung 21: Darstellung eines Moderatormodells Quelle: NITZL (2010), S. 48.

Besitzt die exogene Variable X und die Moderatorvariable Z wie im Beispiel drei Indikatoren, so besteht die Interaktionsvariable bspw. aus 3 x 3 = 9 Indikatoren. Vor der Multiplikation müssen die Indikatoren zunächst standardisiert werden. Dies dient dazu, die Koeffizienten besser vergleichbar zu machen und Multikolinearität zu vermeiden.432 Der Pfadkoeffizient c in Abbildung 21 gibt dann an, inwieweit der Wirkungszusammenhang zwischen unabhängiger und abhängiger Variable beeinflusst wird, wenn sich die Ausprägung des Moderators verändert.433 Mithilfe des Bootstrappingverfahrens wird anschließend die Signifikanz des Pfadkoeffizienten geprüft. Liegt Signifikanz vor, so ist der Moderatoreinfluss bestätigt.434 Um darüber hinaus herauszufinden, ob ein Moderator einen relevanten Einfluss ausübt, wird die Effektstärke f2 betrachtet. Zu ihrer Berechnung wird das Bestimmtheitsmaß bei Einbezug (R2incl) und bei Ausschluss (R2excl) der Interaktionsvariable miteinander verglichen:435

432 433 434 435

Vgl. EGGERT/FASSOT/HELM (2005), S. 108. Vgl. EGGERT/FASSOT/HELM (2005), S. 109. Vgl. SCHLODERER/RINGLE/SARSTEDT (2009), S. 605. Vgl. CHIN/MARCOLIN/NEWSTED (2003), S. 195f.

118

f2 =

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

2 2  Rexcl Rincl 2 1  Rincl

436

Die Berechnung für R2excl basiert auf den Pfaden a und b des Modells, während zur Berechnung von R2incl zusätzlich der Pfad c einbezogen wird. Zur Evaluation des Einflusses werden die Werte der Effektstärke betrachtet. Analog zur Interpretation des Einflusses einer exogenen auf eine endogene Variable werden Werte von 0,02; 0,15 bzw. 0,35 als schwach, mittelmäßig bzw. groß angesehen.437 4

Ergebnisse der empirischen Analyse des Untersuchungsmodells

Nachdem die Analysemethoden dargestellt wurden, sollen nun die Modellkonstrukte operationalisiert und auf ihre Güte hin geprüft werden. Da die wahrgenommene Marken-Authentizität das zentrale Konstrukt der Untersuchung darstellt, erfolgt die Güteüberprüfung hinsichtlich dieses Konstrukts zweistufig. Zunächst wird das Konstrukt separat über das Softwareprogramm SPSS Version 14.0 faktoranalytisch untersucht. Der Fokus liegt hierbei auf der Überprüfung der Dimensionalität und Reliabilität des Konstrukts. Das dergestalt analysierte und gegebenfalls revidierte Messmodell wird anschließend in das Strukturmodell integriert und dort im Rahmen des varianzbasierten PLS-Ansatzes durch das Softwareprogramm Smart PLS 2.0 erneut multivariat analysiert. Im folgenden Kapitel 4.1 wird zunächst das Vorgehen zur Entwicklung des Messmodells beschrieben und darauf aufbauend die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse dargestellt. 4.1

Entwicklung eines Messmodells und faktoranalytische Überprüfung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität

Grundsätzlich ist es empfehlenswert, die Messung eines latenten Konstrukts in Anlehnung an existierende, bereits empirisch geteste Skalen der Marketingwissenschaft vorzunehmen.438 Auf Grund der bestehenden Forschungslücke konnte dieses Vorgehen für das Konstrukt der Marken-Authentizität nicht gewählt werden. Bis dato

436 437 438

Vgl. NITZL (2010), S. 50. Vgl. HENSELER/FASSOT (2010), S. 732. Vgl. HOMBURG/GIERING (1996), S. 11.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

119

beschäftigt sich lediglich EXLER im Rahmen einer Untersuchung zur Einstellung von Nachfragern gegenüber weltweit vs. lokal operierenden Marken mit dem Konstrukt der Marken-Authentizität.439 Ihr Operationalisierungsansatz weist jedoch einige konzeptionelle Mängel auf, die einer Verwendung ihres Messmodells entgegenstehen. Zunächst ist zu bemängeln, dass ihr Messmodell auf keiner umfassenden theoretischen Basis aufbaut. Dies ist dem Umstand geschuldet, dass das Konstrukt im Rahmen ihrer Untersuchung nur einen Nebenaspekt einnimmt. Insgesamt umfasst ihr Untersuchungsmodell 11 Variablen, Marken-Authentizität stellt dabei nur eine von vier Determinanten dar, die auf die Markeneinstellung wirken.440 Die mangelnde theoretische Fundierung wird durch eine nähere Betrachtung ihrer verwendeten Items deutlich. So misst sie das Konstrukt über die folgenden vier, sehr allgemein gehaltenen Indikatoren: „Die Marke wirkt ehrlich“, „Die Marke erscheint mir ungekünstelt“, „Die Marke wirkt authentisch“, „Die Marke wirkt aufrichtig“.441 Durch keinen der Indikatoren wird der für das Konzept der Authentizität spezifische Identitätsbezug deutlich. Konsequenterweise weist die Autoren auf den weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich der Entwicklung eines validen Messinstruments zur Marken-Authentizität selbst hin: „Da die Markenauthentizität […] bisher kaum Aufmerksamkeit in der empirischen (quantitativ orientierten) Marketingforschung erfahren [hat], besteht hier noch umfassender Forschungsbedarf.“442 Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Forschungslücke wird im Rahmen dieser Arbeit eine eigenständige Skala zur Messung der wahrgenommenen Authentizität von Marken entwickelt. In einem ersten Schritt wurde hierzu auf Basis der theoretischen Vorstudien und den empirischen Erkenntnissen der Tiefeninteviews eine Ausgangsmenge an Indikatoren gebildet. Diese wurde anschließend im Rahmen der Expertengespräche der Pretests auf ihre konzeptionelle Richtigkeit und allgemeine Verständlichkeit hin überprüft. Aus welchen Indikatoren sich die Ausgangsmenge zusammensetzte, und welche Modifikationen an den Indikatoren vorgenommen

439 440 441 442

Vgl. EXLER (2008), S. 113ff. Vgl. EXLER (2008), S. 130. Vgl. EXLER (2008), S. 138. EXLER (2008), S. 199.

120

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

wurden, wird nachfolgend erläutert. Im Anschluss daran erfolgt die Darstellung der Ergebnisse der faktoranalytischen Überprüfung des Konstrukts. Marken-Authentizität wurde als „Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung“ definiert. D. h. lässt sich über die Identität der Marke das Markennutzenversprechen erklären, so wird die Marke annahmegemäß authentisch wahrgenommen. Dementsprechend müssen die Indikatoren des Messmodells zum einen Bezug auf die Markenidentität sowie zum anderen auf das Markennutzenversprechen nehmen. Folgende sechs Indikatoren leiten sich aus dieser konzeptionellen Überlegung ab, wobei sich die Art der Formulierung an den Aussagen orientiert, die im Rahmen der Tiefeninterviews von den Probanden zur Beschreibung einer authentischen Marke verwendet wurden:

Indikator

Quelle

Die Marke [Marke] hat eine eigene Philosophie, nach der sie ihr Markennutzenversprechen ausrichtet.

Eigens entwickelt, Tiefeninterviews

Die Marke [Marke] weiß genau wofür sie steht und verspricht nichts, was nicht auch ihrem Wesen und Charakter entspricht.

Eigens entwickelt, Tiefeninterviews

Die Marke [Marke] verstellt sich mit ihrem Markennutzenversprechen nicht, sondern ist ganz sie selbst.

Eigens entwickelt, Tiefeninterviews

Die Marke [Marke] biedert sich mit ihrem Markennutzenversprechen nicht bei ihrer Zielgruppe an, sondern zeigt Selbstbewusstsein.

Eigens entwickelt, Tiefeninterviews

Die Marke [Marke] ist sich ihrer Identität bewusst und richtet ihr Markennutzenversprechen kompromisslos danach aus.

Eigens entwickelt, Tiefeninterviews

Was die Marke [Marke] über ihr Markennutzenversprechen von sich behauptet basiert auf einem klaren Selbstbild.

Eigens entwickelt, Tiefeninterviews

Tabelle 8: Quelle:

Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität Eigene Erstellung

Im Rahmen der Expertengespräche wurde diese Ausgangsmenge kritisch diskutiert. Dies ergab einige Veränderungen an der Itemzusammensetzung und kleinere Modifikationen an den Itemformulierungen. Zunächst wurde angemerkt, dass der Begriff des Markennutzenversprechens durch den allgemein klarer verständlichen Begriff des „Versprechens der Marke“ ersetzt werden sollte. Desweiteren wurde empfohlen,

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

121

die Indikatoren „Die Marke ist sich ihrer Identität bewusst und richtet ihr Markennutzenversprechen kompromisslos danach aus“ sowie „Was die Marke über ihr Markennutzenversprechen von sich behauptet, basiert auf einem klaren Selbstbild“ aus der Liste zu entfernen. Dies wurde damit begründet, dass die in diesen Indikatoren enthaltenen Begriffe „Identität“ und „Selbstbild“ zu psychologisch anmuten und Personen, denen der identitätsbasierte Markenführungsansatz nicht bekannt ist, aller Voraussicht nach Verständnisschwierigkeiten bereiten werden. Auf Basis dieser Kritik wurden diese beiden Indikatoren aus der Itemliste entfernt. Neben der Indikatorelimination wurde jedoch auch eine Indikatorergänzung vorgeschlagen. Es wurde angemerkt, dass ebenfalls negativ formulierte Items in die Liste integriert werden sollten, um dadurch in der finalen Erhebung Antworttendenzen abzuschwächen, bei denen Befragte einer Aussage zustimmen, ohne dessen Inhalt zu berücksichtigen. Dementsprechend wurden zwei neue Indikatoren gebildet, die sich auf die Messung des Grads an umweltorientierter Handlungsverursachung - das Gegenteil von Authentizität - konzentrieren. Tabelle 9 zeigt die modifizierte Indikatormenge samt Indikatorbezeichnung im Überblick.

Bezeichnung

Indikator

Quelle

MA_1

Die Marke [Marke] hat eine eigene Philosophie, nach der sie ihr Versprechen ausrichtet.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_2

Die Marke [Marke] weiß genau wofür sie steht und verspricht nichts, was nicht auch ihrem Wesen und Charakter entspricht.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_3

Die Marke [Marke] verstellt sich mit ihrem Versprechen nicht, sondern ist ganz sie selbst.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_4

Die Marke [Marke] biedert sich mit ihrem Versprechen nicht bei ihrer Zielgruppe an, sondern zeigt Selbstbewusstsein.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_5

Die Marke [Marke] verbiegt sich mit ihrem Versprechen, um aktuellen Modetrends zu entsprechen.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_6

Das Sprichwort „Du richtest dein Fähnlein nach dem Wind“ beschreibt die Marke [Marke] in treffender Art und Weise.

Eigens entwickelt, Pretest

Tabelle 9: Quelle:

Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität Eigene Erstellung

122

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

In Kapitel C 1 wurde erläutert, dass die Analyse eines Konstrukts zunächst die Festlegung der Wirkungsrichtung der Indikatoren zum Konstrukt auf Basis theoretischer Überlegungen voraussetzt. Nach HERMANN/HUBER/KRESSMANN ist ein Messmodell reflektiv spezifiziert, wenn eine Veränderung des Konstrukts zu einer Veränderung aller Indikatoren führt.443 Dies ist bei dem Konstrukt der wahrgenommenen MarkenAuthentizität der Fall: Bei einer Veränderung der wahrgenommenen Authentizität ist von einer Veränderung aller Indikatorwerte auszugehen, da diese inhaltlich wiedergeben, ob eine Marke eine handlungsleitende Identität besitzt, nach der sie ihr Markennutzenversprechen ausrichtet. Die Überprüfung der Dimensionalität des Konstrukts wurde mittels der explorativen Faktorenanalyse durchgeführt.444 Wie bereits in Kapitel 3.3.1 beschrieben wurde, ist von einer Eindimensionalität auszugehen, wenn der erste Eigenwert größer Eins und der zweite Eigenwert kleiner Eins ist (Kaiser-Kriterium). Eine Betrachtung der Faktorladungen der Indikatoren gibt Aufschluss darüber, ob einzelne Indikatoren zu eliminieren sind. Wird der Mindestwert von 0,4 unterschritten, ist der entsprechende Indikator aus dem Messmodell zu entfernen.445 Die Reliabilität wird über die Betrachtung des Gütemaß Cronbachs Alpha überprüft, welches über dem Wert von 0,7 liegen sollte.446 Nach Durchführung der ersten explorativen Faktorenanalyse lagen bei allen Stichproben die Eigenwerte EW1 und EW2 über dem Wert von Eins, erst EW3 war kleiner Eins. Auf Basis des Kaiser-Kriteriums müssten dementsprechend zwei Dimensionen extrahiert werden. BACKHAUS ET. AL weisen jedoch darauf hin, dass zur Bestimmung der Faktorenzahl keine eindeutigen Vorschriften existieren und die ermittelten Größen zunächst rein abstrakte Vektoren darstellen, die es inhaltlich zu

443 444

445

446

Vgl. HERRMANN/HUBER/KRESSMANN (2006), S. 47. Als Extraktionsmethode wurde die unrotierte Hauptkomponentenanalyse verwendet. Vgl. zur Faktorenanalyse ausführlich BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 329ff. Diese beiden beschriebenen Schritte entsprechen der Überprüfung der Inhaltsvalidität und Indikatorreliabilität im Rahmen der Gütebeurteilung des Messmodells im PLS-Ansatz. Vgl. hierzu Kapitel C 3.3.1. Vgl. JANSSEN/LAATZ (2005), S. 565.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

123

interpretieren gilt.447 Ein Blick auf die Faktorladungen zeigt, dass sämtliche Indikatoren des Messmodells über alle Stichproben hinweg eine positive Faktorladung auf die erste Dimension aufweisen. Die Indikatoren MA_5 und MA_6 liegen jedoch unter bzw. knapp über dem kritischen Wert von 0,4 (vgl. Tabelle 10).448 Stichprobe Gesamt Indikator

KaiserKriterium

Ladung auf Faktor 1

EW1 > 1 > 0,4

Ladung Kaiserauf KriteFaktor rium 2 > 0,4

EW2 < 1 MA_1

-0,353

0,884

-0,178

0,891

-0,197

0,814

-0,081

MA_5

0,383

MA_6

0,445

MA_3 MA_4

EW2= 1,457 EW3= 0,516

Tabelle 10: Quelle:

Ladung auf Faktor 1

EW1 > 1 > 0,4

Stichprobe Fastfood Ladung auf Faktor 2

KaiserKriterium

Ladung auf Faktor 1

Ladung auf Faktor 2

> 0,4

EW1 > 1

> 0,4

> 0,4

0,714

-0,322

0,886

-0,158

0,920

-0,161

0,838

-0,133

EW2 < 1 0,724

MA_2

EW1= 3,107

Stichprobe Bier

EW1= 3,058

EW2 < 1 0,751

-0,369

0,882

-0,197

0,859

-0,235

0,785

-0,019

0,811

0,379

0,818

0,374

0,811

0,773

0,469

0,762

0,415

0,786

EW2= 1,480 EW3= 0,519

EW1= 3,156 EW2= 1,447 EW3= 0,522

Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse der Indikatoren des Konstrukts Marken-Authentizität Eigene Erstellung

Versucht man die geringe Faktorenladung zu deuten, so kann ein Blick auf die konkrete Itemformulierung helfen. MA_5 thematisiert die Ausrichtung der Marke an aktuellen Modetrends und spricht in diesem Zusammenhang von einem „Verbiegen der Marke”. MA_6 fragt die Zustimmung der Probanden hinsichtlich des Sprichworts „Du richtest dein Fähnlein nach dem Wind” ab. Eventuell wurden diese Indikatoren von den Probanden als sehr extrem formuliert gewertet, was die geringere Faktorenladung im Vergleich zu den moderater formulierten restlichen Indikatoren erklären könnte. Zudem waren diese Items revers formuliert, was den Probanden eventuell Schwierigkeiten bei der Beantwortung der Frage bereitet hat. Inhaltlich bringen sie

447 448

Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2010), S. 359. Da es sich bei den Indikatoren MA_5 und MA_6 um negativ kodierte Items handelt, wurden diese zunächst umkodiert, um die Werte vergleichbar zu machen.

124

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

jedoch, wie die restlichen vier Indikatoren, zum Ausdruck, dass eine Marke ihr Versprechen nach ihrer Identität ausrichtet. Dementsprechend ist die Extraktion eines weiteren Faktors konzeptionell nicht zu rechtfertigen. Es empfiehlt sich jedoch, die Indikatoren MA_5 und MA_6 auf Basis ihrer zu geringen Faktorladungen aus dem Messmodell zu eliminieren. Nach Elimination dieser beiden Indikatoren wurde eine erneute Faktorenanalyse durchgeführt. Tabelle 11 zeigt, dass das modifizierte Messmodell alle Gütekriterien erfüllt und das Konstrukt über alle Stichproben hinweg hohe Reliabilitätswerte mit einem Cronbachs Alpha größer 0,7 aufweist. Das revidierte Messmodell, welches für die weitere multivariate Analyse im Rahmen des PLS-Ansatzes genutzt wird, setzt sich dementsprechend aus den Indikatoren MA_1, MA_2, MA_3 und MA_4 zusammen.

Indikator

Stichprobe Gesamt

Stichprobe Bier

KaiserKriterium

Cronbachs Alpha

KaiserKriterium

> 0,7

EW1 > 1 > 0,4

Faktorladung

EW1 > 1 > 0,4 EW2 < 1 EW1= 2,914

0,778

MA_2

EW2= 0,546

0,900

Tabelle 11: Quelle:

4.2

0,913 0,815

MA_4

Cronbachs Alpha

KaiserKriterium

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,7

EW1 > 1

> 0,4

> 0,7

EW1= 2,986

0,761

0,884

EW2= 0,541

0,901

EW2 < 1

MA_1

MA_3

Faktorladung

Stichprobe Fastfood

0,873

EW2 < 1

EW1= 2,849

0,810

EW2= 0,558

0,899

0,862

0,887 0,773

0,936 0,848

Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse der reduzierten Indikatormenge des Konstrukts Marken-Authentizität Eigene Erstellung

Operationalisierung und Prüfung der exogenen Modellkonstrukte

Nachdem die Indikatoren für das Konstrukt der Marken-Authentizität faktoranalytisch überprüft und das Messmodell auf Basis der Ergebnisse angepasst wurde, sollen nun die weiteren Konstrukte des Untersuchungsmodells operationalisiert und im Rahmen des PLS-Ansatzes analysiert werden. Zunächst erfolgt dies für die exogenen Konstrukte Konsistenz, Kontinuität und Individualität einer Marke sowie für die Moderatorvariable subjektives Markenwissen.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

125

4.2.1 Konsistenz als gegenwartsbezogene Determinante In Kapitel B 5 wurde die Konsistenz einer Marke als „wahrgenommene Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke über ihr gegenwärtiges Markenverhalten zum Ausdruck bringt“, definiert. Liegt eine hohe Übereinstimmung vor, bedeutet dies, dass zum gegenwärtigen Zeitpunkt das Markennutzenversprechen an allen Brand-Touch-Points widerspruchsfrei und umfassend eingelöst wird. Die Operationalisierung des Konstrukts erfolgt in Anlehnung an die empirischen Forschungsarbeiten von PIEHLER und RICHTER. PIEHLER, der sich im Rahmen der Messung von Brand Commitment auch mit der quantitativen Erfassung der Konsistenz einer Marke beschäftigt, misst das Konstrukt über einen Indikator.449 RICHTER verwendet hingegen zwei Indikatoren, die sich auf Grund seines Untersuchungskontextes auf die Messung der Übereinstimmung des Markenversprechens mit dem Auftreten von Vertriebsmitarbeitern konzentrieren.450 Tabelle 12 zeigt die Ausgangsmenge an Indikatoren, die zur Konstruktoperationalisierung verwendet wurden, im Überblick. Indikator

Quelle

Die einzelnen Aktivitäten des aktuellen Außenauftritts der Marke [Marke] widersprechen sich überhaupt nicht.

PIEHLER (2010), S. 482.

Das Auftreten unserer Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner ist konsistent mit dem, was unsere Marken jeweils versprechen.

RICHTER (2007), S. 145.

Die Vertriebsmitarbeiter bzw. -partner unserer Marken treten in der Regel überall einheitlich auf (z. B. in verschiedenen Vertriebswegen, verschiedenen Regionen etc.).

RICHTER (2007), S. 145.

Tabelle 12: Quelle:

449 450

Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts der Konsistenz einer Marke Vgl. PIEHLER (2010), S. 482; RICHTER (2007), S. 145.

Vgl. PIEHLER (2010), S. 482. Vgl. RICHTER (2007), S. 145.

126

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Da sich die Indikatoren von RICHTER auf das Auftreten von Vertriebsmitarbeitern konzentrieren, im Rahmen dieser Arbeit jedoch die Konsistenz einer Marke über den gesamten gegenwärtigen Markenauftritt gemessen werden soll, konnten diese beiden Indikatoren nicht unverändert übernommen werden. Auch der Indikator von PIEHLER bedurfte einer Modifikation. In den Expertengesprächen wurde angemerkt, dass diesem der spezifische Bezugspunkt zum Versprechen der Marke fehlt. Somit wurde auch dieser zur besseren konzeptionellen Ausrichtung auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand leicht umformuliert. Desweiteren wurde ein weiterer revers formulierter Indikator eigens entwickelt und in das Messmodell integriert, um Antworttendenzen innerhalb der finalen Befragung zu vermeiden. Tabelle 13 zeigt die modifizierte Indikatormenge im Überblick. Bezeichnung

Indikator

Quelle

KONS_1

Die Marke [Marke] erfüllt ihr Versprechen widerspruchsfrei.

In Anlehnung an PIEHLER (2010), S. 482.

KONS_2

Der gegenwärtige Markenauftritt von [Marke] steht in Einklang mit ihrem Versprechen.

In Anlehnung an RICHTER (2007), S. 145.

KONS_3

Das Versprechen der Marke [Marke] und ihr heutiger Markenauftritt passen gut zusammen.

In Anlehnung an RICHTER (2007), S. 145.

KONS_4

Das Versprechen der Marke [Marke] ist im Hinblick auf ihr momentanes Verhalten „mehr Schein als Sein“.

Eigens entwickelt

Tabelle 13: Quelle:

Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der Konsistenz einer Marke Eigene Erstellung

Bezüglich der Wirkungsrichtung wird eine reflektive Beziehung angenommen, da die Indikatoren als Messungen des Faktors Konsistenz einer Marke betrachtet werden. Es handelt sich folgerichtig um ein reflektiv spezifiziertes Messmodell. Um zu überprüfen, ob sich die Eindimensionalität des Messmodells anhand der beobachteten Werte bestätigen lässt, wurde zunächst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Hierbei lag bei allen drei Stichproben der extrahierte Eigenwert1 über dem Wert von Eins und der Eigenwert2 unter Eins. Die Unidimensionalität und somit die Inhaltsvalidität des Konstrukts konnte dementsprechend bestätigt werden. Ein Blick auf die Faktorladungen zur Überprüfung der Indikatorreliabilität zeigte jedoch,

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

127

dass der vierte Indikator (KONS_4) unter dem als gut angesehenen Wert von 0,7 lag.451 Um die Güte des Messmodells zu steigern, wurde dieser Indikator eliminiert und eine erneute Faktorenanalyse durchgeführt. Für das revidierte Messmodell ist Inhaltsvalidität und Indikatorreliabilität gegeben, da die Eigenwerte sowie die Faktorladungen die entsprechenden Gütekriterien erfüllen (vgl. Tabelle 14). Die mittels des Bootstrapping Verfahrens ermittelten t-Werte der Indikatoren sind alle auf einem Signifikanzniveau von 1% hoch signifikant.452 Auch die Konstruktreliabilität kann als gegeben erachtet werden, da sowohl die DEV als auch die Interne Konsistenz deutlich über den geforderten Mindestwerten liegen. Das Fornell-Larcker-Kriterium zur Überprüfung der Diskriminanzvalidität ist ebenfalls erfüllt, da über alle Stichproben hinweg die DEV Werte größer sind als die quadrierten Korrelationen des Konstrukts mit anderen Variablen des Untersuchungsmodells.453 Tabelle 14 enthält die Ergebnisse der Gütebeurteilung im Überblick:

451

452

453

Konkret betrugen die Werte 0,660 (StichprobeGesamt), 0,659 (StichprobeBier) und 0,651 (StichprobeFastfood). Hier, sowie in sämtlichen weiteren Anwendungen des Bootstrappingverfahrens, wurde eine Anzahl von Fällen (Cases) pro Sample aus dem Datensatz entnommen, die der Anzahl der Fälle des jeweiligen Datensatzes (nGesamt= 510; nBier=260, nFastfood= 250) entspricht. Die Anzahl der generierten Samples ist in sämtlichen Anwendungen 500. Als kritische Werte für den t-Test werden die für einen zweiseitigen Test gültigen Grenzwerte verwendet. Vgl. BACKHAUS/ERICHSON/PLINKE/WEIBER (2006), S. 808. Eine ausführliche tabellarische Darstellung der Ergebnisse der Diskriminanzanalyse findet sich hier sowie für alle folgenden analysierten Konstrukte im Anhang dieser Arbeit.

128

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Indikatorebene Indikator Stichprobe

Ladung

t-Wert

> 0,7

> 2,345 (1%)

(>0,4)

> 1,653 (5%)

0,940

110,200

Bier

0,924

68,458

Fastfood

0,950

97,021

0,953

84,710

Bier

0,931

41,152

Fastfood

0,971

186,196

0,937

93,502

Bier

0,925

67,224

Fastfood

0,944

62,574

KONS_1 Gesamt

KONS_2 Gesamt

KONS_3 Gesamt

Tabelle 14: Quelle:

Konstruktebene Stichprobe

Gesamt

KaiserKriterium

DEV

IK

FornellLarckerKriterium

EW1 > 1 > 0,5 EW2 < 1

> 0,7

EW1= 2,669

0,889

0,960

erfüllt

0,860

0,948

erfüllt

0,912

0,969

erfüllt

EW2= 0,198

Bier

EW1= 2,589 EW2= 0,223

Fastfood

EW1= 2,732 EW2= 0,184

Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur Konsistenz einer Marke Eigene Erstellung

4.2.2 Kontinuität als vergangenheitsbezogene Determinante In Kapitel B 5 wurde die Kontinuität einer Marke als „wahrgenommene Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke über einen längeren Zeitverlauf beibehalten hat“, definiert. D. h. reflektiert das Markennutzenversprechen die kontinuitätsgeprägten Merkmale der Marke, impliziert dies inhaltlich, dass sich das gegenwärtig abgegebene Versprechen der Marke über das vergangene Verhalten der Marke verifizieren lässt. Zur Operationalisierung von Kontinuität wurden also - bis auf den unterschiedlichen Zeitbezug - die Indikatoren des Messmodells Konsistenz verwendet. Konkret lauten die Indikatoren unter Berücksichtigung des Vergangenheitsbezugs wie folgt:

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Bezeichnung

Indikator

Quelle

KONT_1

Die Marke [Marke] hat ihr Versprechen bereits in der Vergangenheit widerspruchsfrei erfüllt.

In Anlehnung an PIEHLER (2010), S. 482.

KONT_2

Der bisherige Markenauftritt von [Marke] steht in Einklang mit ihrem Versprechen.

In Anlehnung an RICHTER (2007), S. 145.

KONT_3

Das Versprechen der Marke [Marke] und ihr Markenauftritt der letzten Jahre passen gut zusammen.

In Anlehnung an RICHTER (2007), S. 145.

KONT_4

Das Versprechen der Marke [Marke] ist im Hinblick auf ihr vergangenes Verhalten „mehr Schein als Sein“.

Eigens entwickelt

Tabelle 15: Quelle:

129

Indikatoren zur Messung des Konstrukts der Kontinuität einer Marke Eigene Erstellung

In einem ersten Schritt wurde eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt, um die Inhaltsvalidität des Konstrukts zu überprüfen. Hierbei bestätigte sich die angenommene eindimensionale Struktur des Konstrukts über alle Stichproben hinweg (EW1 > 1, EW2 < 1). Auch sämtliche Faktorladungen wiesen stichprobenübergreifend Werte größer 0,4 auf, so dass strenggenommen keine Indikatoren eliminiert werden müssten. In Analogie zum Messmodell der Konsistenz einer Marke fiel jedoch auf, dass der vierte Indikator mit Werten von 0,591Gesamt bzw. 0,526Bier und 0,631Fastfood die geringste Faktorladung aufwies. Um die Güte des Messmodells zu erhöhen, wurde auch hier der vierte Indikator eliminiert. Die Messergebnisse der revidierten Indikatormenge erfüllen sämtliche Gütekriterien (vgl. Tabelle 15): Inhaltsvalidität ist mit Blick auf das Kaiser-Kriterium erfüllt und sämtliche Faktorladungen liegen deutlich über dem Anspruchsniveau von 0,7, was Indikatorreliabilität signalisiert. Die weitere Betrachtung der Prüfkriterien auf Konstruktebene bestätigt die hohe Güte des Messmodells: DEV und Interne Konsistenz liegen deutlich über den geforderten Mindestwerten von 0,5 bzw. 0,7. Somit ist Konstruktreliabilität für das über drei Indikatoren gemessene Konstrukt Kontinuität einer Marke hinreichend gegeben. Die Berechnung der t-Werte zeigt desweiteren, dass die Indikatoren alle hochsignifikant sind, da ihre Werte deutlich über dem

130

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Grenzwert von 2,345 liegen. Auch das Fornell-Larcker-Kriterium zur Analyse der Diskriminanzvalidität ist in allen drei Stichproben erfüllt. Indikatorebene Indikator Stichprobe

Ladung

t-Wert

> 0,7

> 2,345 (1%)

(>0,4)

> 1,653 (5%)

0,908

47,891

Bier

0,892

26,788

Fastfood

0,919

43,269

0,945

134,156

Bier

0,940

89,008

Fastfood

0,948

101,851

0,934

99,154

Bier

0,921

71,903

Fastfood

0,942

70,488

KONT_1 Gesamt

KONT_2 Gesamt

KONT_3 Gesamt

Tabelle 16: Quelle:

Konstruktebene Stichprobe

Gesamt

KaiserKriterium

DEV

IK

FornellLarckerKriterium

EW1 > 1 > 0,5 EW2 < 1

> 0,7

EW1= 2,577

0,864

0,950

erfüllt

0,843

0,941

erfüllt

0,877

0,955

erfüllt

EW2= 0,257

Bier

EW1= 2,514 EW2= 0,317

Fastfood

EW1= 2,618 EW2= 0,216

Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur Kontinuität einer Marke Eigene Erstellung

4.2.3 Individualität als abgrenzungsbezogene Determinante In Kapitel B 5 wurde die Authentizitätsdeterminante der Individualität einer Marke als „wahrgenommene Übereinstimmung des Markennutzenversprechens mit denjenigen Merkmalen, die eine Marke im Vergleich zu Wettbewerbern einzigartig und unverwechselbar machen“, definiert. D. h. Individualität ist dann gegeben, wenn eine Marke ihr Markennutzenversprechen über ihr Markenverhalten individuell umsetzt und keine Wettbewerber kopiert.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

131

Die Operationalisierung des Konstrukts erfolgt in Anlehnung an die von NETEMEYER ET. AL

entwickelte englischsprachige Uniqueness Skala, die aus vier Indikatoren be-

454

steht.

Reliabilität und Validität wurden von der Forschergruppe mittels mehrerer

Studien überprüft. Die Skala wurde zudem schon in anderen Untersuchungen verwendet und die hohe Güte des Messmodells bestätigt.455 Das Konstrukt ist reflektiv spezifiziert, d. h. die Wirkungsrichtung verläuft vom Konstrukt zu den Indikatoren.456 Tabelle 17 zeigt die Indikatoren, die als Ausgangsbasis für die Operationalisierung herangezogen wurden, in ihrer deutschen Übersetzung nach MATTHES: Indikator

Quelle

Die Marke [Marke] hebt sich von anderen Marken seiner Branche ab.

MATTHES (2009), S. 164.

Das Image der Marke [Marke] ist einzigartig.

MATTHES (2009), S. 164.

Die Marke [Marke] unterscheidet sich nicht von anderen Marken seiner Branche.

MATTHES (2009), S. 164.

Die Marke [Marke] ist deutlich anders als typische Marken der Branche.

MATTHES (2009), S. 164.

Tabelle 17: Quelle:

Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts der Individualität einer Marke MATTHES (2009), S. 164.

Um die Items klarer auf den Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit auszurichten, wurden diese zunächst durch die explizite Nennung der „Umsetzung des Markenversprechens” als handlungsbezogener Bezugsgegenstand der Individualitätswahrnehmung leicht angepasst. Einige weitere Modifikationen erfolgten auf Basis der Anmerkungen der Pretests: So wurde u. a. der Begriff „einzigartig” in „unverwechselbar” und „deutlich anders” in „individuell” umformuliert. Dies ist auf die geäußerte Kritik zurückzuführen, dass die ursprünglichen Formulierungen im Vergleich zu den restlichen Indikatoren des Messmodells sehr extrem in ihrer Aussage anmuten würden, was gegebenenfalls die Interne Konsistenz der Skala negativ beein-

454 455 456

Vgl. NETEMEYER et al. (2004). Vgl. MATTHES (2009), S. 177. Vgl. NETEMEYER et al. (2004), S. 223.

132

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

trächtigen könnte. Auch der revers kodierte Indikator „Die Marke unterscheidet sich nicht von anderen Marken seiner Branche” wurde zur Verbesserung der Eindeutigkeit in „Die Art und Weise, wie die Marke ihr Versprechen umsetzt, ist eine Kopie von Wettbewerbern“ umformuliert. Die modifizierte Indikatormenge ist in der nachfolgenden Tabelle 18 wiedergegeben. Bezeichnung

Indikator

Quelle

IN_1

Die Art und Weise, wie die Marke [Marke] ihr Versprechen umsetzt, grenzt sie von konkurrierenden Marken ab.

In Anlehnung an MATTHES (2009), S. 164.

IN_2

Die Art und Weise, wie die Marke [Marke] ihr Versprechen umsetzt, ist unverwechselbar.

In Anlehnung an MATTHES (2009), S. 164.

IN_3

Die Art und Weise, wie die Marke [Marke] ihr Versprechen umsetzt, ist eine Kopie von Wettbewerbern.

In Anlehnung an MATTHES (2009), S. 164.

IN_4

Die Marke [Marke] setzt ihr Versprechen individuell um.

In Anlehnung an MATTHES (2009), S. 164.

Tabelle 18: Quelle:

Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der Individualität einer Marke Eigene Erstellung

Eine erste Berechnung und Interpretation der faktoranalytisch ermittelten Eigenwerte bestätigte die Eindimensionalität des Konstrukts. Jedoch wies der dritte, revers kodierte Indikator bei allen Stichproben eine vergleichsweise geringe Faktorladung auf (IN_3Gesamt = 0,466, IN_3Bier = 0,389, IN_3Fastfood = 0,527), weswegen dieser aus dem Messmodell eliminiert wurde. Für das überarbeitete Messmodell wurde anschließend eine erneute Faktorenanalyse durchgeführt. Erwartungsgemäß konnte auch hier die Inhaltsvalidität mit Eigenwerten von EW1 > 1 und EW2 < 1 über alle Stichproben hinweg bestätigt werden. Die Indikatoren des revidierten Messmodells besitzen Faktorladungen von 0,884 bis 0,931, was auf die Hohe Güte des Messmodells bzgl. Indikatorreliabilität hinweist. Die berechneten t-Werte zeigen darüber hinaus, dass alle Indikatoren auf einem Signifikanzniveau von 0,01 in allen Stichproben hochsignifikant sind. DEV und Interne Konsistenz weisen ebenfalls hohe Werte auf, so dass Konstruktreliabilität gegeben ist. Die Ergebnisse der Überprüfung der Diskrimi-

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

133

nanzvalidität erfordern keine Anpassung des Messmodells, da das Fornell-LarckerKriterium bei allen drei Stichproben erfüllt ist. Indikatorebene Indikator Stichprobe

IN_1

IN_2

IN_4

Tabelle 19: Quelle:

Konstruktebene Ladung

t-Wert

> 0,7

> 2,345 (1%)

(>0,4)

> 1,65 (5%)

Gesamt

0,915

85,823

Bier

0,909

54,408

Fastfood

0,923

81,478

Gesamt

0,928

108,759

Bier

0,926

76,295

Fastfood

0,931

81,602

Gesamt

0,885

52,748

Bier

0,884

47,913

Fastfood

0,884

27,896

Stichprobe

Gesamt

KaiserKriterium

DEV

IK

FornellLarckerKriterium

EW1 > 1 > 0,5 EW2 < 1

> 0,7

EW1= 2,461

0,827

0,935

erfüllt

0,822

0,933

erfüllt

0,833

0,937

erfüllt

EW2= 0,334

Bier

EW1= 2,410 EW2= 0,357

Fastfood

EW1= 2,243 EW2= 0,474

Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur Individualität einer Marke Eigene Erstellung

4.2.4 Subjektives Markenwissen als Moderator Bei der Operationalisierung der Moderatorvariable subjektives Markenwissen wurde auf eine von ALGESHEIMER entwickelte Skala zurückgegriffen (vgl. Tabelle 20). Dies erfolgte vor dem Hintergrund der empirisch bestätigtigen hohen Gütes seines Messmodells: Im Rahmen seiner durchgeführten Untersuchung zur Wahrnehmung von Automobilmarken wies das aus drei Indikatoren bestehende Messmodell mit

134

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

einem Cronbachs Alpha von 0,848 eine sehr hohe Reliabilität auf, was die Verwendung der Skala als Grundlage für die Konstruktoperationalisierung rechtfertigt.457 Indikator

Quelle

Ich habe viel Erfahrung mit der Marke [Marke].

ALGESHEIMER (2004), S. 287.

Meine Freunde betrachten mich als Experten, wenn es um [Marke] geht.

ALGESHEIMER (2004), S. 287.

Im Vergleich zu anderen Menschen, weiß ich sehr viel über die Marke [Marke].

ALGESHEIMER (2004), S. 287.

Tabelle 20: Quelle:

Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts des subjektiven Markenwissens ALGESHEIMER (2004), S. 287.

Die drei Indikatoren, die sich inhaltlich aus Aussagen über (1.) den Grad an Erfahrungen mit der Marke, (2.) dem subjektiv wahrgenommenen Expertenstatus und (3.) dem Vergleich des Wissenstands mit anderen Personen zusammensetzen, wurden zunächst unverändert in den Fragebogen integriert. In den Pretests wurde jedoch angemerkt, dass sich das Expertenstatus-Item für die Untersuchung der vorliegenden Arbeit weniger eignet. Es wurde argumentiert, dass der Expertenbegriff stark technisch anmutet: Für Automobilmarken, wie sie bei ALGESHEIMER untersucht wurden, ist eine Einstufung als „Experte” durchaus allgemein verständlich und umgangssprachlich üblich. Für Konsumgütermarken, wie Bier- oder Fastfoodmarken, ist der Expertenstatus jedoch schwerer zu beurteilen, da hier der Technikbezug fehlt. Auf Basis dieser kritischen Anmerkung wurde das Item umformuliert und inhaltlich stärker auf den subjektiv eingeschätzen Informationsstand ausgerichtet. In Tabelle 21 sind die Indikatoren des modifizierten Messmodells samt Indikatorbezeichnung aufgelistet.

457

Vgl. zu den Ergebnissen der Konstruktevaluierung ALGESHEIMER (2004), S. 327.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

135

Bezeichnung

Indikator

Quelle

MW_1

Ich habe viel Erfahrung mit der Marke [Marke].

ALGESHEIMER (2004), S. 287.

MW_2

Ich bin über die Marke [Marke] gut informiert.

In Anlehnung an ALGESHEIMER (2004), S. 287.

MW_3

Im Vergleich zu anderen Menschen, weiß ich sehr viel über die Marke [Marke].

ALGESHEIMER (2004), S. 287.

Tabelle 21: Quelle:

Modifizierte Indikatormenge zur Messung des Konstrukts subjektives Markenwissen Eigene Erstellung

Auch hier wurde zunächst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt, um die Inhaltsvalidität des Konstrukts zu überprüfen. Mit einem Eigenwert1 größer Eins und einem Eigenwert2 kleiner Eins ist das Kaiser-Kriterium über alle Stichproben hinweg erfüllt (vgl. Tabelle 22). Auch sämtliche Faktorladungen sind hochsignifikant und liegen über dem Anspruchsniveau von 0,7, so dass Indikatorreliabilität als gegeben angesehen werden kann. Auf Konstruktebene ist Konstruktreliabilität mit Blick auf die ermittelten Werte der DEV und Internen Konsistenz ebenfalls bestätigt. Ein Vergleich der DEV mit den quadrierten Korellationen des Konstrukts mit anderen Modellvariablen zeigt desweiteren, dass das Fornell-Larcker-Kriterium als Gütemaß der Diskriminanzvalidität erfüllt ist.

136

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Indikatorebene

Konstruktebene

Indikator Stichprobe

MW_1

MW_2

MW_3

Ladung

t-Wert

> 0,7

> 2,345 (1%)

(>0,4)

> 1,65 (5%)

Gesamt

0,909

85,022

Bier

0,897

42,452

Fastfood

0,920

73,184

Gesamt

0,953

183,042

Bier

0,956

130,530

Fastfood

0,953

123,582

Gesamt

0,915

88,828

Bier

0,927

82,429

Fastfood

0,904

56,293

Tabelle 22: Quelle:

4.3

Stichprobe

Gesamt

KaiserKriterium

DEV

IK

FornellLarckerKriterium

EW1 > 1 > 0,5 EW2 < 1

> 0,7

EW1= 2,528

0,858

0,948

erfüllt

0,859

0,948

erfüllt

0,857

0,947

erfüllt

EW2= 0,312 Bier

EW1= 2,473 EW2= 0,358

Fastfood

EW1= 2,506 EW2= 0,330

Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zum subjektiven Markenwissen Eigene Erstellung

Operationalisierung und Prüfung der endogenen Modellkonstrukte

Die Operationalisierung des endogenen Modellkonstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität wurde bereits in Kapitel C 4.1 ausführlich dargestellt, so dass sich das folgende Kapitel 4.3.1 auf die Darstellung der Analyseergebnisse des Messmodells im Rahmen des PLS-Ansatzes konzentriert. Im Anschluss daran wird das endogene Modellkonstrukt Markenvertrauen operationalisiert und auf seine Güte hin überprüft. 4.3.1 Nachfragerseitig wahrgenommene Marken-Authentizität Die Prüfung der Inhaltsvalidität des reflektiv spezifizierten Konstrukts der wahrgenommenen Marken-Authentizität wurde in Kapitel C 4.1 bereits über den faktoranalytischen Nachweis der Unidimensionalität vorgenommen. Bevor auf die weiteren Gütekriterien

eingegangen

wird,

zeigt

Indikatormenge noch einmal im Überblick:

Tabelle

23

die

zu

analysierende

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Bezeichnung

Indikator

Quelle

MA_1

Die Marke [Marke] hat eine eigene Philosophie, nach der sie ihr Versprechen ausrichtet.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_2

Die Marke [Marke] weiß genau wofür sie steht und verspricht nichts, was nicht auch ihrem Wesen und Charakter entspricht.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_3

Die Marke [Marke] verstellt sich mit ihrem Versprechen nicht, sondern ist ganz sie selbst.

Eigens entwickelt, Pretest

MA_4

Die Marke [Marke] biedert sich mit ihrem Versprechen nicht bei ihrer Zielgruppe an, sondern zeigt Selbstbewusstsein.

Eigens entwickelt, Pretest

Tabelle 23: Quelle:

137

Indikatormenge zur Messung des Konstrukts der wahrgenommenen MarkenAuthentizität Eigene Erstellung

Eine Überprüfung der Faktorladungen im Rahmen des PLS-Ansatzes bestätigt erwartungsgemäß die hohe Indikatorreliabilität: Alle Werte liegen bei allen Stichproben über dem Anspruchsniveau von 0,7 und sind auf einem Signifikanzniveau von Į = 1% hochsignifikant. Konstruktreliabilität kann mit Blick auf die ermittelten Werte der DEV und Internen Konsistenz als gegeben angesehen werden. Zwischen den Stichproben sind darüber hinaus keine größeren Abweichungen festzustellen, was ebenfalls die hohe Reliabilität der Messung bestätigt. Das Fornell-LarckerKriterium ist zudem erfüllt und Diskriminanzvalidität damit gegeben. Tabelle 24 zeigt alle Werte im Überblick:

138

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Indikatorebene Indikator Stichprobe

MA_1

MA_2

MA_3

MA_4

Tabelle 24: Quelle:

Konstruktebene Ladung

t-Wert

> 0,7

> 2,345 (1%)

(>0,4)

> 1,65 (5%)

Gesamt

0,769

26,270

Bier

0,802

25,288

Fastfood

0,754

16,471

Gesamt

0,908

111,269

Bier

0,909

74,716

Fastfood

0,907

77,708

Gesamt

0,920

109,933

Bier

0,894

61,807

Fastfood

0,942

110,024

Gesamt

0,808

28,064

Bier

0,763

14,078

Fastfood

0,843

37,361

Stichprobe

Gesamt

KaiserKriterium

DEV

IK

FornellLarckerKriterium

EW1 > 1 > 0,5 EW2 < 1

> 0,7

EW1= 2,914

0,729

0,914

erfüllt

0,713

0,908

erfüllt

0,747

0,921

erfüllt

EW2= 0,546

Bier

EW1= 2,520 EW2= 0,663

Fastfood

EW1= 2,570 EW2= 0,779

Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells zur wahrgenommenen MarkenAuthentizität Eigene Erstellung

4.3.2 Nachfragerseitiges Markenvertrauen Zur Messung von Markenvertrauen finden sich in der Literatur eine Vielzahl an Skalen, die sich im Umfang der verwendeten Indikatoren sowie der Dimensionen des Konstrukts unterscheiden.458 Grundsätzlich wird zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen

Operationalisierungen

unterschieden.

Mehrdimensionale

Operationalisierungsansätze fokussieren sich auf die Identifikation und Messung

458

Diese Heterogenität ist vor allem auf die unterschiedliche Forschungsinteressen und Untersuchungskontexte zurückzuführen, in denen das Konstrukt analysiert wurde. Vgl. für eine ausführliche Darstellung vorgenommener Operationalisierungsansätze HEGNER (2011), S. 104-115; NEUMANN (2007), S. 64-82; KENNING (2002), S. 41-48; KENNING/BLUT (2006), S. 7.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

139

konkreter Eigenschaften, die eine Marke idealerweise besitzen sollte, damit ihr Vertrauen zugeschrieben wird.459 Eindimensionale Operationalisierungsansätze konzentrieren sich hingegen stärker wirkungsorientiert auf die Messung der tatsächlichen nachfragerseitigen Bereitschaft einer Marke Vertrauen zuzuschreiben.460 Eindimensionalen Operationalisierungsansätzen liegt also ein stärker global orientiertes Verständnis von Markenvertrauen zu Grunde, das LI/ZHOU/KASHYAP/YANG in Anlehnung an LAU/LEE461 als „willingness to rely on the brand” definieren und folgendermaßen beschreiben: „[It] focuses on the brand itself rather than specific dimensions. Brand trust [..] is more or less a global measure of consumer´s overall feeling or dispositional tendency towards the brand.”462 Solch eine globale, eindimensionale Konstruktauffassung wird im Folgenden der Operationalisierung von Markenvertrauen zu Grunde gelegt, weil hier der Wirkungszusammenhang von MarkenAuthentizität und Markenvertrauen untersucht werden soll. D. h. Marken-Authentizität stellt einen potentiellen Einflussfaktor von Markenvertauen dar, der annahmegemäß den Zuversichtsglauben in die zukünftige Versprechenserfüllung steigert. Eine eindimensionale, reflektive Skala zur Messung von Markenvertrauen, auf die sich viele Folgeforschungen berufen, stammt von den US-amerikanischen Wissenschaftlern CHAUDHURI/HOLBROOK.463 Ihre aus vier Indikatoren bestehende Skala wurde von HUBER/REGIER/KISSEL ins Deutsche übersetzt und die hohe Güte des Messmodells von ihnen ebenfalls empirisch bestätigt.464 Tabelle 25 zeigt die Indikator-

459

460 461 462

463 464

Als zentrale vertrauensfördernde Markeneigenschaften werden in der Forschung übereinstimmend die Kompetenz und die Bereitschaft einer Marke zur Versprechenserfüllung angesehen. Vgl. WÜNSCHMANN/MÜLLER (2006), S. 228; NEUMANN (2007), S. 78f.. Jedoch sind in der Literatur für diese Eigenschaften unterschiedliche Namen zu finden. So wird bspw. die Kompetenz oftmals mit dem Begriff der Zuverlässigkeit umschrieben und die Bereitschaft durch Begriffe wie Intention, Ehrlichkeit oder Altruismus gekennzeichnet. Vgl. HEGNER (2011), S. 108. Vgl. WÜNSCHMANN/MÜLLER (2006), S. 229. Vgl. LAU/LEE (1999), S. 344. LI/ZHOU/KASHYAP/YANG (2008), S. 818. HEGNER spricht vergleichbar von der nachfragerseitigen „Vertrauensbereitschaft“. Während die Eigenschaften, die eine Marke vertrauenswürdig erscheinen lassen, kognitiver und affektiver Natur sind, bezeichnet sie die Vertrauensbereitschaft als resultierende konative Komponente des Vertrauens. Vgl. HEGNER (2011), S. 102ff. Vgl. CHAUDHURI/HOLBROOK (2001), S. 81ff. Vgl. zu den Ergebnissen der Messmodellprüfung HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105f. bzw. CHAUDHURI/HOLBROOK (2001), S. 87.

140

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

menge, die als Ausgangsbasis für die Operationalisierung des Konstrukts verwendet wurde, überblickhaft in ihrer deutschen Übersetzung. Indikator

Quelle

Ich vertraue der Marke [Marke].

HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105

Ich kann mich auf diese Marke [Marke] verlassen.

HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

Ich fühle, dass ich dieser Marke [Marke] vollständig vertrauen kann.

HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

Diese Marke [Marke] ist eine ehrliche Marke.

HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

Tabelle 25: Quelle:

Ausgangsmenge an Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenvertrauen HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

Zur besseren konzeptionellen Ausrichtung auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand wurden einige Items leicht modifiziert. Diese Modifikation betrifft u. a. die explizite Nennung der „zukünftigen Versprechenserfüllung“ beim Indikator „Ich kann mich auf diese Marke verlassen“. Diese Modifikation wurde vorgenommen, um den charakteristischen Zukunftsbezug des Vertrauens namentlich zum Ausdruck zu bringen, und dadurch das Konstrukt besser von den gegenwarts- bzw. vergangenheitsbezogenen Variablen der Konsistenz und Kontinuität abzugrenzen. Auch der Indikator „Ich fühle, dass ich dieser Marke vollständig vertrauen kann“ wurde leicht angepasst, um den positiven Aspekt des Vertrauens klarer zum Ausdruck zu bringen. Modifiziert trifft er nun folgende Aussage: „Ich fühle mich wohl dabei, mich umfassend auf die Marke zu verlassen“. Der vierte Indikator „Diese Marke ist eine ehrliche Marke” wurde auf Basis der Pretestdiskussionen aus der Itemliste entfernt. Es wurde angemerkt, dass die Ehrlichkeit einer Marke eine determinierende Größe des Markenvertrauens darstellt und somit nicht als reflektiver Indikator des Konstrukts herangezogen werden sollte. Dieser Kritikpunkt ist ebenfalls in der Literatur zu finden. So erwähnt ZEPLIN, dass häufig die Voraussetzungen und Wirkungen von Markenvertrauen in derselben Skala erfasst werden. Sie konstatiert, dass dies zwar die Interne Konsistenz der Skala nicht negativ beeinflusst, da ja ein Zusammenhang besteht,

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

141

aber Zweifel an der Inhaltsvalidität aufkommen lässt.465 Nachfolgend ist das modifizierte, aus drei Indikatoren bestehende Messmodell des Konstrukts Markenvertrauen tabellarisch dargestellt: Bezeichnung

Indikator

Quelle

MV_1

Ich vertraue der Marke [Marke].

HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

MV_2

Ich verlasse mich darauf, dass die Marke [Marke] ihr Versprechen zukünftig erfüllt.

In Anlehnung an HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

MV_3

Ich fühle mich wohl dabei, mich umfassend auf die Marke [Marke] zu verlassen.

In Anlehnung an HUBER/REGIER/KISSEL (2009), S. 105.

Tabelle 26: Quelle:

Indikatoren zur Messung des Konstrukts Markenvertrauen Eigene Erstellung

Die Ergebnisse der Überprüfung der Gütekriterien ergeben keinen Überarbeitungsbedarf hinsichtlich der Indikatoren des Konstrukts: Inhaltsvalidität ist mit Blick auf die Eigenwerte stichprobenübergreifend gegeben. Auch die Faktorladungen sind hochsignifikant, und alle Indikatoren laden mit Werten von über 0,9 hoch auf die latente Variable. Indikatorreliabilität ist somit hinreichend erfüllt. Konstruktreliabilität kann ebenfalls bescheinigt werden, was der Blick auf die Werte der DEV und Internen Konsistenz zeigt. Sie liegen bei allen Stichproben über 0,5 (DEV) bzw. 0,7 (IK). Auch das Fornell-Larcker-Kriterium zur Prüfung der Diskriminanzvalidität ist hinreichend erfüllt.

465

Vgl. ZEPLIN (2006), S. 183f. sowie ebenfalls die Kritik bei SELNES (1998), S. 312.

142

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Indikatorebene Indikator Stichprobe

MV_1

MV_2

MV_3

Tabelle 27: Quelle:

4.4

Konstruktebene Ladung

t-Wert

> 0,7

> 2,345 (1%)

(> 0,4)

> 1,65 (5%)

Gesamt

0,960

190,939

Bier

0,949

103,055

Fastfood

0,966

158,721

Gesamt

0,946

152,844

Bier

0,939

88,467

Fastfood

0,949

112,119

Gesamt

0,932

84,974

Bier

0,924

60,643

Fastfood

0,934

57,447

Stichprobe

Gesamt

KaiserKriterium

DEV

IK

FornellLarckerKriterium

EW1 > 1 > 0,5 EW2 < 1

> 0,7

EW1= 2,687

0,895

0,962

erfüllt

0,879

0,956

erfüllt

0,902

0,965

erfüllt

EW2= 0,193 Bier

EW1= 2,541 EW2= 0,317

Fastfood

EW1= 2,634 EW2= 0,249

Ergebnisse der Überprüfung des Messmodells Markenvertrauen Eigene Erstellung

Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells

Bevor im Folgenden auf die Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells eingegangen wird, kann als Zwischenfazit festgehalten werden, dass die bisherigen Analysen die hohe Güte aller hier verwendeten Messmodelle bestätigt haben. Im Rahmen der Evaluation wurde jedoch bei den Messmodellen der exogenen Konstrukte Konsistenz, Kontinuität und Individualität einer Marke jeweils ein Indikator entfernt. Da alle Konstrukte im Modell belassen werden konnten, besteht das finale Strukturmodell somit aus 6 Konstrukten, die über insgesamt 19 Items gemessen werden. Die Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen exogenen und endogenen Variablen erfolgt gemäß der aufgestellten kausalen Wirkungsreihenfolge. D. h. es werden zunächst die determinantenbezogenen Einflüsse der Konsistenz, Kontinuität und Individualität einer Marke auf das Konstrukt der wahrgenommenen MarkenAuthentizität untersucht und daran anschließend der Einfluss von Marken-

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

143

Authentizität auf das Markenvertrauen. Hierbei werden, wie auch bei der Überprüfung der Messmodelle, die Messergebnisse der drei Stichproben separat ausgewiesen. Im Anschluss an die Auswertung der beschriebenen Haupteffekte erfolgt eine Untersuchung des moderierenden Einflusses des subjektiven Markenwissens auf die determinantenbezogenen Wirkungsbeziehungen. 4.4.1 Einfluss der Determinanten auf die wahrgenommene MarkenAuthentizität Die Bewertung des Einflusses der Determinanten beginnt mit einer Betrachtung der Bestimmtheitsmaßes R2. Dieser Wert gibt an, wieviel Prozent der Varianz einer latenten endogenen Variablen, im konkreten Anwendungsfall betrifft dies das Konstrukt der Marken-Authentizität, über die ihr zugeordneten exogenen Variablen (Determinanten) erklärt wird. Zur Beurteilung der R2-Werte wird auf die von CHIN vorgeschlagene Ergebnisinterpretation zurückgegriffen. Hiernach wird ein R2-Wert von bis zu 0,19 als schwach, von 0,20 bis 0,33 als mittelmäßig und von 0,34 bis 0,66 als substanziell angesehen.466 Mit Werten von 0,654 (R2Gesamt), 0,699 (R2Bier) und 0,629 (R2Fastfood) erzielen alle Modelle sehr gute Bestimmtheistmaße für das Konstrukt Marken-Authentizität (vgl. Tabelle 28). Von einer substanziellen Erklärungskraft der Determinanten ist auszugehen, da alle R2-Werte der endogenen Variable Marken-Authentizität knapp unter bzw. bei der StichprobeBier sogar über dem geforderten Anspruchsniveau von 0,66 liegen. Zur Beurteilung der Prognoserelvanz des Modells wird das Stone-GeisserKriterium betrachtet. Es wird über die Maßzahl Q2 gemessen, welche einen Wert größer Null aufweisen sollte.467 Im Rahmen der Berechnung des Q2-Werts wird während der Parameterschätzung systematisch ein Teil der Urdatenmatrix als fehlend angenommen und prognostiziert (Blindfolding-Prozedur). Ein Q2-Wert größer Null bedeutet, dass das Modell die Urdaten besser prognostiziert als eine einfache Schätzung über den Mittelwert. Da die gemessenen Werte der Stichproben mit

466 467

Vgl. CHIN (1998), S. 323. Vgl. WEIBER/MÜHLHAUS (2010), S. 258.

144

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

0,459Gesamt, 0,465Bier und 0,445Fastfood deutlich über Null liegen ist Prognoserelevanz für alle Modelle gegeben. Die Wirkungsmodelle können daher empirisch nicht zurückgewiesen werden. Betrachtet man das Vorzeichen und die Höhe der Pfadkoeffizienten so kann zunächst festgestellt werden, dass alle Determinanten bei allen Stichproben die angenommene positive Beziehung zum Zielkonstrukt aufweisen. Alle Pfadkoeffizienten liegen über dem geforderten Anspruchsniveau von 0,1 (vgl. Tabelle 28). Neben dem Vorzeichen und der Höhe der Pfadkoeffizienten müssen zur Überprüfung der Gültigkeit der Zusammenhangshypothesen ebenfalls die mit Hilfe des BootstrappingVerfahrens berechneten t-Werte betrachtet werden. Diese Analyse zeigt, dass bei der StichprobeGesamt und StichprobeBier alle determinantenbezogenen Beziehungen auf einem Signifikanzniveau von 1% hoch signifkant sind. Somit kann zunächst festgehalten werden, dass die Hypothesen H1, H2, H3 im ModellGesamt und im ModellBier bestätigt werden. Bei der StichprobeFastfood sind die Pfadkoeffizienten von Kontinuität und Individualität auf dem 1% Niveau ebenfalls hoch signifikant. H1 und H2 finden also auch hier Bestätigung. Der Pfadkoeffizient der exogenen Variable Konsistenz einer Marke ist jedoch mit einem t-Wert von 1,322 lediglich tendenziell signifikant (Signifikanzniveau von 10%). H3 findet in Anbetracht der geringen Signifikanz im TeilmodellFastfood nur teilweise Bestätigung. Bezüglich der weiteren Interpretation der Messergebnisse ergeben sich Unterschiede zwischen den Stichproben. Betrachtet man zunächst die Höhe der hochsignifikanten Pfadkoeffizienten von Konsistenz, Kontinuität und Individualität im Gesamtmodell so zeigt sich, dass von der Kontinuität und Konsistenz einer Marke ein vergleichbar starker Einfluss auf die endogene Variable Marken-Authentizität ausgeübt wird. Dabei liegen die Werte der Pfadkoeffizienten mit Werten von 0,360Konsistenz und 0,366Kontinuität über dem Wert des Pfadkoeffizienten der Variable Individualität, welcher 0,154Individualität beträgt (vgl. Tabelle 28). Der Einfluss der Variable Kontinuität ist mit einer Effektstärke von f2Kontinuität = 0,084 der stärkste im Modell und kann absolut gesehen als tendenziell mittelmäßig stark bezeichnet werden. Der zweitgrößte Einfluss geht von der Variable Konsistenz aus. Hier beträgt der f2-Wert 0,061, was ebenfalls als tendenziell mittlerer Einfluss gewertet werden kann. Die Variable

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

145

Individualität einer Marke übt hingegen lediglich einen geringen Einfluss auf das Zielkonstrukt Marken-Authentizität aus. Der f2-Wert liegt bei 0,023. Wertet man die Teilstichproben Bier und Fastfood getrennt aus, so zeigt sich, dass je nach betrachtetem Markt unterschiedliche starke Wirkungen von den Determinanten ausgehen. Im Biermarkt deutet der ausgeprägt hohe Pfadkoeffizient der Determinante Konsistenz einer Marke von 0,486 und einem f2-Wert von 0,203 darauf hin, dass die Wahrnehmung von Marken-Authentizität hier vor allem von diesem Einflussfaktor geprägt wird. D. h. die widerspruchsfreie Umsetzung des Markenversprechens über den gegenwärtigen Markenauftritt ist im Biermarkt insbesondere entscheidend für das Urteil über die Authentizität der Marke. Die vergangenheitsorientierte Determinante der Kontinuität sowie die abgrenzungsbezogene Determinante der Individualität einer Marke weisen mit einer Effektstärke von f2Kontinuität = 0,063 und f2Individualität = 0,073 einen weitaus kleineren Einfluss auf die Authentizitätswahrnehmung auf. Wobei diese Einflüsse, da sie klar über dem Niveau von 0,02 liegen, als tendenziell mittelmäßig stark interpretiert werden können. Im Fastfoodmarkt sind lediglich die Pfadkoeffizienten der Determinanten Kontinuität und Individualität hoch signifikant. Hier besitzt die exogene Variable Kontinuität einer Marke mit einer Ausprägung von 0,525 vs. 0,151 bei der Variable Individualität einer Marke den weitaus höheren Pfadkoeffizienten. Erwartungsgemäß liegt auch der f2-Wert der Variable Kontinuität mit 0,135 über dem der Variable Individualität (f2 = 0,005). Die geringe Signifikanz des Pfadkoeffizienten der Variable Konsistenz spiegelt sich auch in der Betrachtung ihrer Effektstärke wider. Im ModellFastfood liegt die Effektstärke f2Konsistenz mit einem Wert von 0,005 annäherungsweise bei Null. Dies bedeutet dass nahezu keine Erklärungskraft von dieser Variable ausgeübt wird. Aus den Ergebnissen lässt sich dementsprechend ableiten, dass das Urteil über die wahrgenommene Marken-Authentizität im ModellFastfood vor allem von der wahrgenommenen kontinuierlichen Umsetzung des Markennutzenversprechens beeinflusst wird. Absolut gesehen ist dieser Effekt als mittelmäßig stark zu bezeichnen. Die Einflusstärke der Variable Individualität ist mit einem f2-Wert von 0,005 dagegen trotz des hochsignifikanten Pfadkoeffizienten nur als sehr schwach zu bewerten. Die vorangehend beschriebenen Untersuchungsergebnisse sind nachfolgend tabellarisch dargestellt:

146

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Endogenes

Bestimmtheitsmaß

Stone-Geisser

Konstrukt

R2

Q2

> 0,19

>0

0,654

0,459

0,699

0,465

0,629

0,445

Pfadkoeffizient

t-Wert (Pfadkoeffizient)

Effektstärke f2

> 0,1

> 2,345 (1%)***

> 0,02 (gering)

> 1,653 (5%)**

> 0,15 (mittel)

> 1,286 (10%)*

> 0,35 (groß)

MarkenGesamt Authentizität Bier Fastfood Exogene Konstrukte

Konsistenz

Kontinuität

Gesamt

0,360

3,929***

0,061

Bier

0,486

5,597***

0,203

Fastfood

0,173

1,322*

0,005

Gesamt

0,366

4,538***

0,084

Bier

0,267

3,048***

0,063

Fastfood

0,525

3,910***

0,135

0,154

4,803***

0,023

Bier

0,174

4,510***

0,073

Fastfood

0,151

2,726***

0,005

Individualität Gesamt

Tabelle 28: Quelle:

Ergebnisse der Analyse des Einflusses der Determinanten auf die wahrgenommene Marken-Authentizität Eigene Erstellung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zusammenhänge zwischen den Determinanten und dem Zielkonstrukt Marken-Authentizität überwiegend den theoretischen Überlegungen entsprechen. Einzig der postulierte positive Einfluss der Determinante Konsistenz einer Marke konnte in Anbetracht des lediglich tendenziell signifikanten Pfadkoeffizienten im TeilmodellFastfood nur teilweise bestätigt werden. Die unterschiedlichen Ergebnisse bezüglich der Einflüsse der Variablen Konsistenz, Kontinuität und Individualität einer Marke in den Teilmodellen Bier und Fastfood lässt

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

147

vermuten, dass die Relevanz der Determinanten für die Wahrnehmung von MarkenAuthentizität von den jeweiligen Marktgegebenheiten beeinflusst wird. Ein Erklärungsversuch für den hohen Einfluss der Variable Kontinuität im Modell Fastfood könnte bspw. sein, dass sich Fastfoodmarken momentan in einem Prozess der Umpositionierung befinden. So versucht bspw. MCDONALDS durch das Angebot von Salaten (Salad Plus) oder fettreduzierten Wraps (McWraps) auf den in der Gesellschaft aufgekommenen Gesundheitstrend zu reagieren.468 Diese neue Gesundheitsorientierung wird auch durch den Einsatz entsprechender Testimonials, bspw. dem Topmodel HEIDI KLUM, nach außen kommuniziert. Auch die Fastfoodmarke BURGER KING reagiert auf diesen Gesundheitstrend und bietet neuerdings ebenfalls Wraps und Salate mit einem Fettgehalt unter 5% an. Selbst KFC, eigentlich bekannt für fritierte Hähnchenflügel, hat Wraps und Salate im Angebot und bewirbt die Produkte mit dem Slogan „Republic of Fresh”. Da sich diese neue Gesundheitsorientierung nur bedingt in Einklang mit dem klassischen Image einer Fastfoodmarke als Anbieter von günstigem, sattmachendem Essen bringen lässt, ist zu vermuten, dass diese Dissonanz der Authentizitätsdeterminante Kontinuität einer Marke besondere Aufmerksamkeit verleiht, was ihren Einfluss auf die Authentizitätsbeurteilung steigen lässt. Warum jedoch die gegenwartsbezogene Determinante Konsistenz einer Marke fast keinen Einfluss auf das Zielkonstrukt Marken-Authentizität ausübt, ist schwieriger zu erklären. Gerade vor dem beschriebenen Positionierungswandel von Fastfoodmarken und dem daraus resultierenden inkonsistenten Produktangebot wäre auch hier ein gewisser Einfluss zu erwarten gewesen. Eine Erklärung könnte sein, dass die deutlich präsente Unstimmigkeit des gegenwärtigen Markennutzenversprechen zu dem vergangenen Auftritt der Marken die Aufmerksamkeit für weitere Authentizitätsindikatoren senkt. Diese Irradiation im Beurteilungsprozess wird in der Psychologie als Detaildominanz beschrieben.469 Die Theorie dahinter besagt, dass die Eindrucksbildung vom Grundsatz her ein ganzheitlicher Prozess ist, in dessen Verlauf

468 469

Vgl. zum Wellnesstrend als Marketingimpuls ausführlich EBERLE (2004). Vgl. hierzu und im Folgenden KROEBER-RIEL/WEINBERG/GRÖPPEL-KLEIN (2009), S. 353f.; WISWEDE (1995), S. 268f.

148

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

jedoch bestimmte zentrale Merkmale einen unverhältnismäßig großen Einfluss gewinnen können und so zu Kristallationspunkten der Eindrucksbildung werden. Dieser psychologische Effekt würde auch erklären, warum der Einfluss von Individualität auf das Zielkonstrukt Marken-Authentizität sehr gering ausfällt. Eine weitere Ursache für den geringen Einfluss der Individualität einer Marke auf das Authentizitätsurteil kann auch in einer hohen wahrgenommenen Austauschbarkeit von Fastfoodmarken (Brand Parity) liegen.470 Die dahinterliegende Überlegung ist die folgende: Besitzen Marken wenig Individualität, so setzt sich aller Voraussicht nach auch das Vorstellungsbild über die Identität der Marke nur zu einem geringen Anteil aus denjenigen Merkmalen zusammen, die eine Marke individuell machen (solche Merkmale existieren nämlich fast gar nicht). Dies bedeutet in der logischen Konsequenz, dass auch das Urteil darüber, ob eine Marke eine handlungsleitende Identität besitzt, nur geringfügig von der wahrgenommenen Individualität, die ja fast nicht vorhanden ist, geprägt werden kann. Im Biermarkt wies die Konsistenz einer Marke den größten Einfluss auf das Authentizitätsurteil aus. Der hohe Einfluss dieser Variable lässt sich ebenfalls mit Blick auf die Marktgegebenheiten ansatzweise erklären. Im Zentrum des Markenversprechens stehen bei Biermarken oftmals genuss- und spaßorientierte Merkmale. Bspw. verspricht die Marke BECKS das Erlebnis von Frische, dass sich beim Konsumieren des Biers einstellen soll („The Becks Experience”). Die Marke SCHÖFFERHOFER

zielt auf „das prickelnde Erlebnis” ab, ERDINGER auf das bayerische Ge-

schmackserlebnis („Erdinger Weissbier, des is hoid a Pracht“). DESPERADOS fokussiert sich auf die Wirkung und den Geschmack („Tequila flavoured beer”) sowie CORONA

auf das mexikanische Lebensgefühl. Es lässt sich vermuten, dass diese auf die

Gegenwart fokussierten Kommunikationsinhalte den Einfluss von Konsistenz als gegenwartsbezogene Authentizitätsdeterminante erhöhen. In der Medienwirkungsforschung wird in diesem Zusammenhang von Agenda Setting gesprochen.471 Die

470

471

Die Annahme, dass Fastfoodmarken weitgehend austauschbar wahrgenommen werden, erscheint mit Blick auf die ähnliche Ausgestaltung der Produktangebote (Burger, Pommes, Salate, Sandwiches, Pizza) sowie der Preis- und Distributionspolitik (günstig und schnell) wahrscheinlich. Vgl. SCHENK (1987), S. 433.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

149

grundlegende These der Theorie des Agenda Setting lautet, dass Medien nicht unbedingt einen großen Einfluss auf das haben, was das Publikum zu einzelnen Themen denkt, aber einen erheblichen Einfluss darauf, worüber es sich überhaupt Gedanken macht.472 Empirische Bestätigung erfuhr diese These durch die Studie „Agenda-Setting-Function of Mass Media“ von MCCOMBS/SHAW, welche die Forscher im Rahmen des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes im Jahre 1968 durchführten.473 Mittels Inhaltsanalysen verglichen sie die Rangordnung der Themen in den Medien mit der Themenrangordnung auf der Publikumsagenda, die sie in Befragungen ermittelten. Ihre Ergebnisse zeigten, dass zwischen Medienagenda und Publikumsagenda eine hohe Korrelation (über 90 Prozent) bestand.474 Übertragen auf die vorliegenden Forschungsergebnisse lässt dies die Vermutung zu, dass die Fokussierung gegenwärtiger Erlebnisse im Rahmen des Nutzenversprechens die Relevanz der gegenwartsbezogenen Variable Konsistenz einer Marke als Determinante von Marken-Authentizität fördert. Eine weitere Ursache für den verhältnismäßig großen Einfluss dieser Determinante könnte darin liegen, dass Biermarken - im Gegensatz zu Fastfoodmarken - ihr Markennutzenversprechen über den Zeitverlauf weitgehend konstant gehalten haben, dieses jedoch gegenwärtig nicht mehr widerspruchsfrei erfüllen. Diesbezüglich lassen sich beispielhaft die jüngsten Aktivitäten der Marken BECKS und SCHÖFFERHOFER anführen, die ihr Produktportfolio um mehrere exotisch anmutende Biermixgetränke erweitert haben. Bspw. vermischt die Marke SCHÖFFERHOFER ihr Bier mittlerweile mit Grapefruitsaft (SCHÖFFERHOFER GRAPEFRUIT) und Kaktusfeigenauszügen (SCHÖFFERHOFER

KAKTUSFEIGE). Im Sommer 2011 wird dieses Geschmackskabinett durch

die Neukreation SCHÖFFERHOFER BIRNE-INGWER ergänzt (vgl. Abbildung 22). Auch die Marke BECKS versetzt ihr Stammprodukt Pils mittlerweile mit dem Geschmack von Zitronen (BECKS GREEN LEMON), Orangenessenzen (BECKS CHILLED ORANGE), Minze (BECKS ICE), koffeinhaltigem Energy Drink (BECKS LEVEL 7) und ganz neu für den Sommer 2011: Limetten (BECKS LIME). Hier stellt sich die Frage, ob solche Produkt-

472 473 474

Vgl. COHEN (1963), S. 13. Vgl. MCCOMBS/SHAW (1972). Vgl. MCCOMBS/SHAW (1972), S. 180.

150

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

erweiterungen noch zum Markennutzenversprechen eines nach deutschem Reinheitsgebot gebrauten Pils bzw. Weizen passen. Auf jeden Fall lässt sich vermuten, dass diese inkonsistenten Produkterweiterungen die Aufmerksamkeit auf die gegenwartsbezogene Determinante der Konsistenz lenken, was für den starken Wirkungszusammenhang mit der wahrgenommenen Marken-Authentizität verantwortlich sein könnte.

Abbildung 22: Inkonsistente Produkterweiterungen der Marke SCHÖFFERHOFER Quelle: http://www.schoefferhofer.de

Der verhältnismäßig geringe Einfluss der Variable Individualität einer Marke in der StichprobeBier kann vergleichbar mit dem Fastfoodmarkt gegebenfalls auf die schwach ausgeprägte Unterscheidbarkeit von Biermarken zurückzuführen sein. Jüngere Ergebnisse der Brand Parity Studie 2009 der Beratungsfirma BBDO CONSULTING

zeigen, dass 54%, d. h. mehr als die Hälfte der Nachfrager, Biermarken für nicht

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

151

besonders unterscheidbar halten.475 Da jedoch in beiden Branchen lediglich ein geringer Einfluss dieser Determinante auf die wahrgenommene Authentizität vorliegt, sind die konzeptionellen Überlegungen bzgl. ihrer Funktion als wichtige Authentizitätsdeterminante zu überdenken: In Kapitel B 2.1 wurde auf Basis der Attributionstheorie argumentiert, dass ein individuelles Verhalten den Rückschluss zulässt, dass eine Person authentisch ist, da sie keine anderen Personen kopiert und demzufolge davon ausgegangen werden kann, dass sie über ein Selbstbild verfügt, dass ihr Handeln leitet. Einschränkend ist hierbei anzumerken, dass sich eine Abgrenzung zu anderen Personen bzw. Marken theoretisch auch ohne ein vorhandenes Selbstbild bewerkstelligen lässt. Dies begründet sich darin, dass zur Herstellung von Individualität lediglich berücksichtigt werden muss, wie das Verhalten anderer Akteure ausfällt, um sich dann in einem Folgeschritt davon abzugrenzen. Dieser Umweltbezug macht diese Variable allen Anschein nach zu einem vergleichsweise schwächeren Authentizitätsindikator, als die primär auf das eigene Verhalten bezogenen Größen der Kontinuität und Konsistenz. 4.4.2 Einfluss der wahrgenommenen Marken-Authentizität auf das Markenvertrauen Nachdem im vorangehenden Kapitel die Einflussfaktoren von Marken-Authentizität untersucht und diskutiert wurden, soll nun das Wirkungspotential des Konstrukts näher betrachtet werden. Dies erfolgt über eine Analyse des Zusammenhangs von Marken-Authentizität mit der sozioökonomischen Zielgröße Markenvertrauen. Zur Prüfung der Wirkungsbeziehung wird zunächst das Bestimmtheitsmaß R2 betrachtet. Die Werte liegen bei allen drei Stichproben über dem geforderten Mindestmaß von 0,19 (vgl. Tabelle 29). Gemäß der von CHIN postulierten Anspruchsniveaus kann der Anteil der erklärten Varianz des endogenen Konstrukts Markenvertrauen mit Werten von 0,503Gesamt, 0,553Bier und 0,468Fastfood stichprobenübergreifend als moderat bis substanziell bezeichnet werden.476 Da auch das Stone-GeisserKriterium stichprobenübergreifend erfüllt ist, sind die Wirkungsmodelle nicht zu ver-

475 476

Vgl. BBDO CONSULTING GMBH (2009), S. 8. Vgl. CHIN (1998), S. 323.

152

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

werfen. Die Analyse der Pfadkoeffizienten zeigt, dass alle Pfadkoeffizienten ein positives Vorzeichen besitzen und auf einem Signifikanzniveau von 1% hochsignifikant sind. Hypothese H7 findet somit in allen drei Stichproben Bestätigung. Die Pfadkoeffizienten bewegen sich zudem mit Werten von 0,684 bis 0,744 in einem hohen Bereich, was auf einen starken Zusammenhang hinweist. Eine Übersicht der Ergebnisse liefert Tabelle 29.477 Endogenes

Bestimmtheitsmaß

Stone-Geisser

Legende:

Konstrukt

R2

Q2

k.B.m. = keine Berechnung möglich

> 0,19

>0

Gesamt

0,503

0,447

Bier

0,553

0,481

Fastfood

0,468

0,421

Pfadkoeffizient

t-Wert (Pfadkoeffizient)

Effektstärke f2

> 0,1

> 2,345 (1%)***

> 0,02 (gering)

> 1,653 (5%)**

> 0,15 (mittel)

> 1,286 (10%)*

> 0,35 (groß)

0,709

28,111***

k.B.m.

0,744

22,542***

k.B.m.

0,684

20,512***

k.B.m.

Markenvertrauen

Exogenes Konstrukt

MarkenGesamt Authentizität Bier Fastfood Tabelle 29: Quelle:

Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Marken-Authentizität auf das Markenvertrauen Eigene Erstellung

Da sich die Pfadkoeffizienten im Bier- und Fastfoodmarkt in ihrer Höhe weitestgehend entsprechen, ist eine branchenvergleichende Interpretation der Ergebnisse entbehrlich. Jedoch lässt sich der empirisch nachgewiesene starke Wirkungszusammenhang von Marken-Authentizität und Markenvertrauen dergestalt interpretieren, dass dem Aufbau und der Gewährleistung von Authentizität innerhalb der stra-

477

Eine Berechnung der Effektstärke f2 ist nicht möglich, da die wahrgenommene MarkenAuthentizität die einzige Einflussgröße auf das Markenvertrauen im Wirkungsmodell darstellt.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

153

tegischen Markenführung eine hohe Bedeutung beigemessen werden sollte. Dies begründet sich darin, dass Marken-Authentizität die Zuschreibung von Vertrauen branchenübergreifend stark beeinflusst. 4.4.3 Wirkung der moderierenden Variable auf die Beziehung zwischen Determinanten und wahrgenommener Marken-Authentizität Die im vorangehenden Kapitel betrachteten Wirkungsbeziehungen zwischen Determinanten und Zielkonstrukt der Marken-Authentizität werden nun unter Berücksichtigung der moderierenden Variable subjektives Markenwissen untersucht. Ziel ist es herauszufinden, ob der angenommene positive Effekt der Moderatorvariable nachgewiesen werden kann (Hypothese H4, H4a, H4b,H4c). Hierzu wird die in Kapitel C 3.3.3 beschriebene Vorgehensweise des Product-Indicator-Approach angewendet. Es werden also zusätzlich Variablen in das Untersuchungsmodell integriert, die sich aus der Multiplikation der Indikatoren der Moderatorvariable und der exogenen Variablen Konsistenz, Kontinuität und Individualität ergeben. Betrachtet man zunächst das ModellGesamt so zeigt eine Analyse der t-Werte der Pfadkoeffizienten, dass das aus dem Produkt von Konsistenz und subjektivem Markenwissen entstehende Interaktionskonstrukt nicht signifikant ist (t-Wert = 0,275). H4b muss dementsprechend abgelehnt werden. Die beiden weiteren Interaktionskonstrukte „Kontinuität* subjektives Markenwissen” und „Individualität* subjektives Markenwissen” sind zwar auf einem Niveau von 5% signifikant, jedoch weist der Pfadkoeffizient des Interaktionskonstrukts Kontinuität ein negatives Vorzeichen auf (vgl. Tabelle 30). H4a ist somit ebenfalls abzulehnen. Eine weitere Interpretation dieses negativen Moderatoreffekts ist entbehrlich, da seine Effektstärke mit 0,006 deutlich unter dem geforderten Mindestniveau von 0,02 liegt. Auch die Effektstärke des Interaktionskonstrukts Individualität fällt mit einem Wert von 0,009 vernachlässigbar gering aus. Da ebenfalls der Pfadkoeffizient mit einer Ausprägung von 0,076 unter dem geforderten Mindestniveau von 0,1 liegt, ist auch Hypothese H4c abzulehnen. Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse findet die Hypothese H4 insgesamt vorläufig keine empirische Bestätigung. Ein ähnliches Ergebnis liefert die Betrachtung der Ergebnisse des ModellsBier. Zunächst zeigt eine Überprüfung der ermittelten t-Werte, dass lediglich der Pfadkoeffizient des Interaktionskonstrukts „Konsistenz* subjektives Markenwissen” auf einem

154

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Signifikanzniveau von 10% tendenziell signifikant ist. Der (negative) Pfadkoeffizient liegt jedoch mit einem Wert von -0,078 unter dem geforderten Mindestniveau. Zudem ist die Effektstärke mit einem f2-Wert von 0,003 als minimal einzustufen. H4a, H4b und H4c sind somit abzulehnen. Insgesamt kann somit die Hypothese H4 auch hier nicht bestätigt werden. Betrachtet man das ModellFastfood ergibt sich ein etwas abweichendes Ergebnis. Zunächst ist zu erkennen, dass das Interaktionskonstrukt „Konsistenz* subjektives Markenwissen” in Anbetracht des geringen t-Werts des Pfadkoeffizienten keine Signifikanz aufweist (t-Wert = 0,937). H4b ist somit abzulehnen. Dies war zu erwarten, da schon die direkte Beziehung von Konsistenz zu Marken-Authentizität im Haupteffektemodell nur tendenziell signifikant war. Die beiden verbleibenden Interaktionskonstrukte „Kontinuität* subjektives Markenwissen” und „Individualität* subjektives Markenwissen” sind hingegen mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 1% bzw. 5% signifikant. Hierbei fällt auf, dass das Interaktionskonstrukt Kontinuität entgegen der postulierten Wirkungsbeziehung ein negatives Vorzeichen aufweist. H4a ist somit abzulehnen. Eine konzeptionelle Erklärung für diesen negativen Moderatoreffekt gestaltet sich schwierig. Die Stärke dieses Effekts ist jedoch mit einem f2-Wert von 0,029 als gering zu interpretieren, was seine Bedeutung relativiert.478 Hypothese H4c findet hingegen Bestätigung, da der Moderatoreffekt des Interaktionskonstrukts Individualität signifikant ist und ein positives Vorzeichen besitzt. Ein Blick auf die Effektstärke zeigt jedoch auch hier, dass der Einfluss mit einem f2-Wert von 0,026 als gering zu bezeichnen ist. Da im ModellFastfood keine einheitlichen Moderatoreffekte auftreten, kann die Hypothese H4 insgesamt vorläufig nicht bestätigt werden. Tabelle 30 zeigt die gesamten Messergebnisse im Überblick:

478

Ein möglicher Erklärungsansatz könnte lauten, dass ein hoch informierter Nachfrager, selbst bei Vorliegen einer hohen Kontinuität des Markenauftritts, einer Marke weniger Authentizität zuschreibt, da sein Anspruchsniveau für die Zuschreibung von Authentizität auf Basis seiner Informiertheit sehr hoch ausfällt. Da dieser Effekt jedoch nur im Fastfoodmodell auftritt, wäre dies als eine Besonderheit der Branche zu werten, die eventuell auf die generell hohe Bedeutung der Variable Kontinuität in diesem Markt zurückzuführen ist.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

155

Endogenes

Bestimmtheitsmaß

Stone-Geisser

Konstrukt

R2

Q2

> 0,19

>0

Gesamt

0,676

0,477

Bier

0,712

0,497

Fastfood

0,666

0,467

Pfadkoeffizient

t-Wert (Pfadkoeffizient)

Effektstärke f2

> 0,1

> 2,345 (1%)***

> 0,02 (gering)

> 1,653 (5%)**

> 0,15 (mittel)

> 1,286 (10%)*

> 0,35 (groß)

-0,019

0,275n.s

0,000

-0,078

1,338*

0,003

MarkenAuthentizität

Exogenes Konstrukt

Konsistenz* Gesamt Subjektives Markenwissen Bier Fastfood Kontinuität* Gesamt Subjektives Markenwissen Bier Fastfood Individualität* Gesamt Subjektives Markenwissen Bier Fastfood Tabelle 30:

Quelle:

n.s.

0,000

0,492

0,937

-0,109

1,688**

0,006

0,034

0,567n.s.

0,000

-0,241

2,447***

0,029

0,076

1,920**

0,009

n.s.

-0,004

0,148

0,132

1,922**

0,000 0,026

Ergebnisse der Analyse des moderierenden Effekts des subjektiven Markenwissens auf die Beziehung zwischen Determinanten und Zielkonstrukt MarkenAuthentizität Eigene Erstellung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass in Anbetracht der sehr schwachen bzw. nicht vorhandenen Signifkanzen und der geringen Effektstärken die konzeptionellen Überlegungen zum Einfluss des subjektiven Markenwissens auf die Authentizitätswahrnehmung vorläufig keine empirische Bestätigung erfahren.

156

4.5

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Analyse der Relevanz der Marketing-Mixinstrumente zur Beeinflussung der Marken-Authentizität

Um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Instrumente des Marketing-Mix Ansatzpunkte zur Beeinflussung von wahrgenommener Marken-Authentizität sind, wurden im Rahmen der empirischen Untersuchung nachfragerseitige Relevanzbeurteilungen erhoben. Wie diese Wichtigkeiten gemessen wurden, und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen, ist Inhalt der nachfolgenden Kapitel. 4.5.1 Operationalisierung der Messmodelle Bevor die entsprechenden Messmodelle dargestellt werden, ist einleitend zu wiederholen, dass die Variable Konsistenz einer Marke den Grad der stimmigen Erfüllung des Markenversprechens im Hinblick auf den gegenwärtigen Markenauftritt misst. Um Erkenntnisse zu gewinnen, welche Marketinginstrumente von Nachfragern als besonders zentral angesehen werden, damit sie ein Markenversprechen als „konsistent erfüllt” ansehen, wurden die Probanden gebeten, die Relevanzen der einzelnen Marketinginstrumente durch Ankreuzen einer Bewertungsskala zu beurteilen. Eine Integration dieser Skala erfolgte innerhalb des Fragebogens im direkten Anschluss an das Messmodell zur wahrgenommenen Konsistenz. Die Liste der abgefragten Marketing-Mixinstrumente orientiert sich an den 4 P´s des Marketing (Product, Price, Promotion, Place). Eine Erweiterung um das Instrument „Verkaufspersonal” wurde in Anlehnung an die jüngsten Weiterentwicklungen des 1960 von MCCARTHY erstmals formulierten Instrumentekatalogs vorgenommen.479 Um einen differenzierteren Erkenntnisgewinn zu erzielen, wurde der Maßnahmenbereich der Produktpolitik unter Berücksichtigung der Anmerkungen der im Rahmen der Pretests durchgeführten Experteninterviews in die Teilmaßnahmen „Produktqualität”, „Verpackungsdesign” und „Produktpalette” aufgegliedert. Die Distributionspolitik wurde in der StichprobeBier zur besseren allgemeinen Verständlichkeit mit „Verkauf-

479

Vgl. bzgl. jüngster Weiterentwicklungen des Instrumentekatalogs ausführlich MEFFERT/BRUHN (2006), S. 355ff.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

157

sorte der Marke” übersetzt und beispielhaft erläutert. In der StichprobeFastfood erfolgte eine entsprechende Übersetzung durch den Begriff „Einrichtung der Restaurants”.480 Analog zur Relevanzbeurteilung der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz einer Marke wurde auch nach Abfrage des Messmodells zur wahrgenommenen Individualität ein entsprechender Frageblock in den Fragebogen integriert. Wie bereits in Kapitel C 5 erwähnt wurde, können in Bezug auf eine individuell beurteilte Umsetzung des Markenversprechens theoretisch andere Marketinginstrumente von zentraler Bedeutung sein, da sich die Individualität abgrenzungsbezogen aus dem Verhalten der Wettbewerber ergibt und nicht allein das Verhältnis von Versprechen und gegenwärtigem Markenauftritt thematisiert. 4.5.2 Darstellung der Messergebnisse Für die beurteilten Wichtigkeiten wurden in einem ersten Schritt die jeweiligen Mittelwerte berechnet.481 Im Anschluss daran wurden die Unterschiede der Mittelwerte der Stichproben Bier und Fastfood nach dem Mann-Whitney-U-Test auf Signifikanz getestet.482 Die Ergebnisse der Relevanzbeurteilung der MarketingMixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz sind in Abbildung 23 dargestellt:

480

481

482

Der Frageblock zur Messung der Relevanz der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz einer Marke kann im Anhang dieser Arbeit eingesehen werden. Vgl. Anhang 8. Die Mittelwertberechnung erfolgte für die Stichproben Bier und Fastfood. Eine integrierte Berechnung unter Berücksichtigung aller Messergebnisse (MittelwerteGesamt) wurde nicht vorgenommen, da Biermarken und Fastfoodmarken unterschiedliche Leistungen anbieten bzw. Markennutzenversprechen kommunizieren. Somit kann davon ausgegangen werden, dass auch die Relevanzen der Marketing-Mixinstrumente in den Branchen unterschiedlich ausfallen. Somit ist eine integrierte Auswertung der Ergebnisse hier nicht sinnvoll. Bei der Strukturgleichungsmodellierung bot sich eine Gesamtauswertung der Ergebnisse an, da hier Wirkungsbeziehungen analysiert wurden, die nicht direkt von dem konkreten Inhalt des Markennutzenversprechens abhängig sind. Der Mann-Whitney-U-Test wird bei einem Vergleich von zwei unabhängigen Stichproben mit ordinalskalierten Daten, wie sie hier vorliegen, angewendet. Vgl. BÜHL (2006), S. 314ff. Da Fastfoodmarken und Biermarken unterschiedliche Markennutzenversprechen abgeben, sollten die gemessenen Mittelwerte signifikante Unterschiede zwischen den Branchen aufweisen.

158

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Welche Bedeutung hatten die nachfolgenden Kriterien bei Ihrer Beantwortung der Fragen zur konsistenten Erfüllung des Markenversprechens? Sehr wichtig

Gar nicht wichtig

-3

Preisniveau **

-2

-1

0

1

2

3 Fastfood Bier

Produktqualität * Produktpalette ** Verpackungsdesign ** Kommunikationsmaßnahmen ** RestauranteinrichtungFastfood / VerkaufsorteBier *** Verkaufspersonal ** ** Signifikant auf 1% Niveau; * Signifikant auf 5% Niveau; *** keine Signifikanz berechenbar, da unterschiedliche Frage im Bier- und Fastfoodmodell; n.s. nicht signifikant

Abbildung 23: Ergebnisse der Relevanzbeurteilung der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz Quelle: Eigene Erstellung

Eine Betrachtung der beurteilten Wichtigkeiten zeigt, dass in den Stichproben Bier und Fastfood die Produktqualität als wichtigstes Beurteilungskriterium angesehen wird. Im Fastfoodmarkt ist diese Relevanz mit einem Mittelwert von 2,04 signifikant höher als im Biermarkt, wo ein Mittelwert von 1,84 vorliegt. In Bezug auf die weiteren angegebenen Wichtigkeiten lässt sich feststellen, dass in der Stichprobe Bier das zweitwichtigste Kriterium ein Verkauf der Produkte über positionierungskonforme Verkaufsorte ist (Mittelwert = 1,05). Im Fastfoodmarkt nimmt den zweiten Platz hingegen die Produktpalette ein (Mittelwert = 1,77), welche beim Biermarkt als drittwichtigstes Kriterium angesehen wird (Mittelwert = 0,95). Im Fastfoodmarkt sind hingegen das Verkaufspersonal und die Preispolitik mit vergleichbaren Mittelwerten von 1,27 bzw. 1,22 an dritter Stelle angeordnet. Dies zeigt, dass von Fastfoodmarken zum einen eine hohe Produktqualität erwartet wird, Nachfrager jedoch ebenfalls einen günstigen Preis als wichtig ansehen. Das Kriterium mit dem größten signifikanten Unterschied zwischen den Stichproben ist das Marketinginstrument Verkaufspersonal. Im Biermarkt hat dieses lediglich eine Wichtigkeit von -0,28, was als „weniger wichtig” interpretiert werden kann. Dies war zu erwarten und lässt sich darüber erklären, dass Nachfrager von Fastfoodmarken durch den Verkauf der Produkte in markierten Verkaufsstellen (bspw. MCDONALDS Restaurants) das Verhalten der Mitarbeiter direkter mit der Marke in Zusammenhang bringen können, als dies bei Biermarken der Fall ist, wo der Verkauf meistens durch nicht unmittelbar mit der Mar-

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

159

ke in Beziehung stehende Personen (Kellner, Kioskbesitzer etc.) ausgeführt wird. Durch diese direktere Beziehung des Verkaufspersonals zur Marke lässt sich der signifikant höhere Einfluss des Verkaufspersonals für die Beurteilung der konsistenten Umsetzung des Markenversprechens theoretisch erklären. Eine Betrachtung der Relevanzbeurteilung der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Individualität ergibt ein ähliches Bild. Die Ergebnisse sind in Abbildung 24 dargestellt: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach folgende Kriterien für die Abgrenzung der Marke [Marke] von konkurrierenden Marken? Sehr wichtig

Gar nicht wichtig

-3

-2

-1

0

1

2

3 Fastfood

Preisniveau **

Bier

Produktqualität

n.s.

Produktpalette ** Verpackungsdesign ** Kommunikationsmaßnahmen ** RestauranteinrichtungFastfood / VerkaufsorteBier *** Verkaufspersonal ** ** Signifikant auf 1% Niveau; * Signifikant auf 5% Niveau; *** keine Signifikanz berechenbar, da unterschiedliche Frage im Bier- und Fastfoodmodell; n.s. nicht signifikant

Abbildung 24: Ergebnisse der Relevanzbeurteilung der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Individualität Quelle: Eigene Erstellung

Die Produktqualität wird in beiden Branchen als wichtigstes Kriterium zur Beurteilung von Individualität angesehen. Die Mittelwerte liegen mit 1,73 (Bier) und 1,88 (Fastfood) auf einem ähnlichen Niveau. Eine Aussage, dass die Produktqualität im Fastfoodmarkt wichtiger ist, als im Biermarkt lässt sich jedoch nicht treffen, da kein signifikanter Unterschied vorliegt. Für beide Branchen kann die Produktpalette als zweitbedeutendstes Individualitätskriterium angesehen werden. Die Mittelwerte betragen hier 1,13 (Bier) und 1,71 (Fastfood), wobei im Fastfoodmarkt dieses Kriterium signifikant wichtiger ausfällt als im Biermarkt. Am drittwichtigsten ist im Fastfoodmarkt der Preis (Mittelwert = 1,23), im Biermarkt das Verpackungsdesign (Mittelwert = 0,92). Hierbei ist jedoch anzumerken, dass die Relevanz des Kriteriums Verpackungsdesign im Biermarkt nahezu gleichaufliegt mit der Kommunikation und den Verkaufsorten. Am wenigsten wichtig für die Beurteilung von Individualität ist im

160

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Biermarkt das Verkaufspersonal, da hier der niedrigste Mittelwert vorliegt (-0,13). Dies lässt sich über die bereits beschriebene geringe assoziative Verknüpfung von Marke und Verkaufspersonal erklären. Im Fastfoodmarkt nimmt den letzten Platz das Verpackungsdesign ein. Hier liegt der Mittelwert bei 0,14. Legt man die Profile der Relevanzbeurteilungen für die wahrgenommene Konsistenz und Individualität pro Branche übereinander so zeigt sich, dass sich die Verläufe der Graphen weitestgehend entsprechen (vgl. Abbildung 25 und Abbildung 26). Sehr wichtig

Gar nicht wichtig

-3

-2

-1

0

1

2

3

Preisniveau Produktqualität Produktpalette Verpackungsdesign Kommunikationsmaßnahmen RestauranteinrichtungFastfood / VerkaufsorteBier Verkaufspersonal Fastfood Individualität

Fastfood Konsistenz

Abbildung 25: Relevanz der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz und Individualität im Fastfoodmarkt Quelle: Eigene Erstellung

Sehr wichtig

Gar nicht wichtig

-3

-2

-1

0

1

2

3

Preisniveau Produktqualität Produktpalette Verpackungsdesign Kommunikationsmaßnahmen RestauranteinrichtungFastfood / VerkaufsorteBier Verkaufspersonal Bier Individualität

Bier Konsistenz

Abbildung 26: Relevanz der Marketing-Mixinstrumente für die wahrgenommene Konsistenz und Individualität im Biermarkt Quelle: Eigene Erstellung

Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass die Relevanzen der Marketinginstrumente für die Beurteilung einer konsistenten und individuellen Versprechenserfüllung ähn-

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

161

lich sind. Somit ist eine zusammenfassende Interpretation der Ergebnisse möglich. Diesbezüglich lässt sich festhalten, dass der Produktqualität sowie der Produktpalette branchenübergreifend eine zentrale Stellung bei der Bewertung der Konsistenz und Individualität zukommt. Auffallend ist jedoch, dass im Biermarkt bis auf das Verkaufspersonal alle Marketinginstrumente als tendenziell wichtig angesehen werden. Dementsprechend lässt sich konstatieren, dass die Anforderung an eine integrierte Abstimmung der Marketing-Mixinstrumente in diesem Markt besonders hoch ausfällt. Im Fastfoodmarkt ergibt sich ein etwas abweichendes Bild. Der Graph verläuft „zackiger”, was sich dergestalt interpretieren lässt, dass nicht allen Marketinginstrumenten eine vergleichbar hohe Wichtigkeit zukommt. Zentrale Erkenntnis ist hierbei, dass im Gegensatz zum Biermarkt das Verkaufspersonal eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Konsistenz und Individualität der Marke spielt. Das Verpackungsdesign und die Kommunikationsmaßnahmen werden als weniger wichtig angesehen. Dass dem Verpackungsdesign bei der Beurteilung der Konsistenz und Individualität keine bedeutende Rolle zukommt ist nachvollziehbar. Oftmals handelt es sich hierbei lediglich um eine Wegwerfummantelung, die im Gegensatz zum Biermarkt, bei der oftmals aus der Flasche getrunken wird, bzw. aus ihr eingeschenkt wird, wenig Aufmerksamkeit zukommt. Interessant ist jedoch, dass der Kommunikationspolitik im Fastfoodmarkt eine vergleichsweise geringe Relevanz beigemessen wird. Eventuell liegt der Grund darin, dass bis auf die beiden Wettbewerber MCDONALDS und BURGER KING die untersuchten Fastfoodmarken wenig Werbung schalten. 4.5.3 Interpretation der Messergebnisse unter Berücksichtigung der Ergebnisse des Strukturmodells Da im Strukturmodell Fastfood für die Variablen Konsistenz und Individualität nur sehr geringe Einflüsse auf die wahrgenommene Marken-Authentizität gemessen wurden, lässt sich ableiten, dass eventuell auftretende Unstimmigkeiten bzw. mangelnde Einzigartigkeit in der Umsetzung des Markenversprechens in dieser Branche weniger problematisch anzusehen sind. Den größten Einfluss übte die Variable Kontinuität aus, so dass sich weiter argumentieren lässt, dass sich die Markenführung zur Gewährleistung von wahrgenommener Marken-Authentizität darauf konzentrieren sollte Kontinuität im Markenauftritt zu betonen, bzw. Strategien zu entwickeln, wie

162

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

aufgetretene Veränderungen in der Positionierung, die einen negativen Einfluss auf die Kontinuitätswahrnehmung haben können, den Nachfragern nachvollziehbar vermittelt werden können. Vor dem Hintergrund der festgestellten hohen Bedeutung der Produktpolitik für die Beurteilung der Versprechenserfüllung lässt sich vermuten, dass insbesondere die gesundheitsorientierten Produkterweiterungen ein Problem für die Kontinuitätswahrnehmung darstellen. Als beispielhafter Ansatz, wie eine Positionierungsveränderung Nachfragern nachvollziehbar vermittelt werden kann, lassen sich die jüngsten Marketingaktivitäten der Marke MCDONALDS anführen. Um die Wahrnehmung von Kontinuität trotz vorgenommener Positionierungsänderung zu gewährleisten, startete MCDONALDS jüngst eine Kampagne zu ihrem 40jährigen Bestehen in Deutschland. Aufmerksamkeit erhält diese Kampagne u. a. dadurch, dass jeder Kunde einen Big Mac zu seinem McMenu geschenkt bekommt. Auf der Firmenwebseite finden sich ausführliche Informationen über die Gründung des ersten MCDONALDS Restaurant in München im Jahre 1971, sowie ein chronologischer Überblick über die Sortimentsentwicklung. Im Zuge der Aktion können Nachfrager ebenfalls Vorschläge für ihren Wunschburger abgeben, der, sofern er von anderen Kunden als Favorit gewählt wird, auch in den Restaurants angeboten werden wird. Diese Aktion stellt einen Ansatz dar, die Positionierungsveränderung der Marke MCDONALDS hin zu einem stärker gesundheitsorientierten Fastfoodanbieter nachvollziehbar zu erklären: Es wird aufgezeigt, warum MCDONALDS sein Sortiment ändert. Dies passiert nicht auf Basis sprunghafter Richtungswechsel, sondern vor dem Hintergrund einer auf die Kundenwünsche der Nachfrager ausgerichteten Markenidentität. Zudem wird durch das Jubiläumsgeschenk „Big Mac” sowie der auf einen Wunschburger ausgerichteten Aktion implizit vermittelt, dass die Marke ihren Wurzeln trotz vorgenommener Positionierungsveränderung treu bleiben wird. Abbildung 27 zeigt einen Screenshot der aktionsbegleitenden Webseite.

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

163

Abbildung 27: Beispielhafte Aktion der Marke MCDONALDS zur Gewährleistung von wahrgenommener Kontinuität Quelle: http://www.mcdonalds.de

Im Strukturmodell Bier wies hingegen die Konsistenz den größten Einfluss auf die Wahrnehmung von Authentizität aus. Dies bedeutet unter Berücksichtigung der festgestellten Relevanzen, dass insbesondere innerhalb der Produktpalette Unstimmigkeiten vermieden und zudem die Einhaltung einer versprechenskonformen Qualität über alle Produkte hinweg eingehalten werden sollte. Diesbezüglich sind die jüngsten Aktivitäten der Biermarken BECKS und SCHÖFFERHOFER kritisch zu bewerten. Eine Erweiterung der Produktpalette um Biermixgetränke wie BECKS LEVEL 7 oder SCHÖFFERHOFER

BIRNE-INGWER gefährdet aller Voraussicht nach die konsistente Wahrneh-

mung der Marke, da sich diese Produkte nur schwer mit dem nach deutschen Reinheitsgebot gebrautem Stammprodukt Pils bzw. Weizen in Einklang bringen lassen.

164

Empirische Untersuchung zur wahrgenommenen Marken-Authentizität

Dass sich die Markenführenden der Marke BECKS dieser Gefahr zumindest ansatzweise bewusst sind, zeigt die Art der Darstellung des neuen Produkts LEVEL 7 auf der Firmenwebseite. So wird die Flasche wie das Stammprodukt mit dem Schlüsselbild des BECKS Segelschiffs in Verbindung gebracht, um die Inkonsistenz zumindest über die Art der Werbegestaltung abzuschwächen.

Abbildung 28: Beispielhafte Aktion der Marke BECKS zur Gewährleistung von wahrgenommener Konsistenz Quelle: http://www.becks.de

Schlussbetrachtung und Ausblick

D

Schlussbetrachtung und Ausblick

1

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

165

Ausgangspunkt dieser Arbeit bildete die immanente Forschungslücke bezüglich des Marken-Authentizitätskonzepts innerhalb der strategischen Markenführung. Im einleitenden Teil A wurde aufgezeigt, dass dieser Forschungslücke ein wachsendes Authentizitätsbedürfnis in der Gesellschaft entgegensteht. Es wurde argumentiert, dass dieses Bedürfnis von einer sich stetig im Wandel befindlichen Welt genährt wird, da Ankerpunkte für die Konstruktion der eigenen Identität verloren gehen. Zudem wurde hervorgehoben, dass die Vielzahl jüngster Skandale von Personen und Institutionen des öffentlichen Lebens (Marken) dazu beigetragen haben, dass das Misstrauen in der Gesellschaft gegenüber dem Wahrheitsgehalt kommunizierter Selbstdarstellungen, sei es seine Person oder eine Marke, gestiegen ist. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen leitete sich die grundlegende Annahme dieser Arbeit ab: Ein Ansatzpunkt, um dem gestiegenen Misstrauen der Nachfrager strategisch entgegenzuwirken, ist in dem Konzept der Marken-Authentizität zu sehen, da hierüber das Vertrauen in eine Marke gestärkt wird. Um die Erfolgsrelevanz des innerhalb der strategischen Markenführung bis dato unerforschten Konstrukts der Marken-Authentizität nachzuweisen, musste in einem ersten Schritt eine Konzeptualisierung des Begriffs vorgenommen werden. Dies erfolgte zunächst durch eine umfassende disziplinübergreifende Literaturanalyse im Teil B der Arbeit. Auf Basis der sozialpsychologischen Identitätsforschung wurde Authentizität als „Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung” definiert. Den theoretischen Rahmen für die Ableitung von Determinanten der Authentizität lieferten die sozialpsychologischen Attributionstheorien, welche um Erkenntnisse der Lerntheorien ergänzt wurden. Diese Theorien ließen die Schlussfolgerung zu, dass kontinuierliches, konsistentes und individuelles Verhalten Rückschlüsse auf die Authentizität einer Person ermöglicht, bzw. die lerntheoretische Voraussetzung schafft, dass ein externer Beobachter Vorstellungen über das zunächst leidglich intern vorhandene Selbstbild einer Person entwickelt. Eine Übertragung des Authentizitätskonzepts auf den Betrachtungsgegenstand Marke erfolgte auf Basis des identitätsbasierten Markenführungsansatzes. Erste empirische Erkenntnisse zur Entwicklung eines Unter-

M. Schallehn, Marken-Authentizität, DOI 10.1007/978-3-8349-3944-9_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

166

Schlussbetrachtung und Ausblick

suchungsmodells zur wahrgenommenen Authentizität von Marken lieferten die empirischen Vorstudien der Tiefeninterviews, bei denen das Konzept sowie potentielle Einflussfaktoren und Wirkungen einer authentischen Marke mit Nachfragern und Marketingexperten diskutiert wurden. Hierbei bestätigte sich die Struktur der theoretisch hergeleiteten Wirkungszusammenhänge, wonach Marken-Authentizität von den Variablen Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke beeinflusst wird und eine positive Wirkung auf das zugeschriebene Markenvertrauen ausübt. Darüber hinaus wurde angenommen, dass der Zusammenhang zwischen Determinanten und Zielkonstrukt der Marken-Authentizität durch das subjektive Markenwissen positiv moderiert wird. Dies wurde damit begründet, dass ein hohes subjektives Markenwissen aller Voraussicht nach die Glaubwürdigkeit der Authentizitätsdeterminanten erhöht und somit ihre Einflüsse auf das Authentizitätsurteil stärker ausfallen. Das so entwickelte Untersuchungsmodell fand dann im Teil C der Arbeit seine empirische Überprüfung. Die zentralen Untersuchungsergebnisse werden nachfolgend dargestellt. Eine abschließende Betrachtung der empirischen Ergebnisse auf Messmodellebene zeigt zunächst, dass alle Konstrukte alle Gütekriterien über alle Stichproben hinweg klar erfüllt haben. Hierbei ist insbesondere die Messung des Konstrukts MarkenAuthentizität herauszustellen. Mit einem Cronbachs Alpha von 0,862 bis 0,884 erzielte das entwickelte Messmodell über alle Stichproben hinweg hervorragende Reliabilitätswerte. Der Umstand, dass sich die Güteüberprüfung über 10 Marken aus zwei Branchen erstreckte, unterstreicht dabei die Reliabilität der Ergebnisse. Die Erklärungskraft des Strukturmodells kann mit R2-Werten von 0,629 bis 0,699 (Marken-Authentizität) und 0,468 bis 0,553 (Markenvertrauen) insgesamt über alle Stichproben hinweg als sehr gut bewertet werden. Auch die postulierten Zusammenhänge zwischen den Modellvariablen konnten in vielen Fällen bestätigt werden. Insbesondere die zentralen Zusammenhänge zwischen den Determinanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität einer Marke und dem Zielkonstrukt MarkenAuthentizität sowie der Zusammenhang von Marken-Authentizität und Markenvertrauen haben empirische Bestätigung erfahren. Einzig die Beziehung zwischen Konsistenz und Marken-Authentizität war in der StichprobeFastfood nur tendenziell signifikant, jedoch lag auch hier eine hypothesenkonforme positive Wirkungsbeziehung vor.

Schlussbetrachtung und Ausblick

167

Zusammenfassend lässt sich somit festhalten, dass das kognitive Forschungsziel, welches in der Konzeptualisierung und Operationalisierung des innerhalb der Marketingforschung bis dato unerforschten Konstrukts der Marken-Authentizität bestand, vor dem Hintergrund der guten Messmodellergebnisse, der Bestätigung der zentralen Wirkungshypothesen des Strukturmodells und der hohen Erklärungswerte (R2-Werte) der endogenen Variablen Marken-Authentizität und Markenvertrauen als erreicht bezeichnet werden kann. Der Umstand, dass alle drei Stichproben vergleichbar hohe Pfadkoeffizienten in Bezug auf den Zusammenhang von Marken-Authentizität und Markenvertrauen aufweisen (vgl. Abbildung 29), kann zudem als Bestätigung gewertet werden, dass Marken-Authentizität unabhängig von der jeweilig betrachteten Branche einen starken Einfluss auf das Markenvertrauen ausübt. Dies ist ein erster Beleg, dass Marken-Authentizität ein wichtiger, branchenübergreifend gültiger Erfolgsfaktor der Markenführung ist. Bezüglich der postulierten Wirkungen der Moderatorvariable subjektives Markenwissen kann jedoch festgehalten werden, dass diese auf Basis ihrer geringen Signifikanzen bzw. geringen Effektstärken in allen drei Stichproben verworfen werden müssen. Die Notwendigkeit einer Integration von (alternativen) Moderatorvariablen verdeutlichen jedoch die empirischen Untersuchungsergebnisse: Es zeigte sich, dass die einzelnen Einflusstärken der Authentizitätsdeterminanten je nach Branche unterschiedlich hoch ausfallen können. So wiesen bspw. die Variablen Konsistenz und Individualität im Fastfoodmarkt nur einen verschwindend geringen Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken-Authentizität aus. Fast der gesamte Anteil der erklärten Varianz des Konstrukts Marken-Authentizität wurde über die Variable Kontinuität erklärt. Im Biermarkt stellte sich dies anders dar. Hier übte die Variable Konsistenz einen großen, die Variablen Kontinuität und Individualität einen tendenziell mittleren Einfluss auf das Zielkonstrukt Marken-Authentizität aus. Insbesondere die unterschiedlichen Untersuchungsergebnisse bzgl. der Determinanten Kontinuität und Konsistenz lassen vermuten, dass der grundsätzlich positive Einfluss dieser Determinanten durch branchenbezogene Einflussgrößen moderiert wird. Dementsprechend sollten sich Folgeforschungen insbesondere auf die Identifikation moderierender Einflussfaktoren konzentrieren, um dadurch den Erklärungsgehalt des im

168

Schlussbetrachtung und Ausblick

Rahmen dieser Arbeit entwickelten Authentizitätsmodells zu verbessern. Abbildung 29 zeigt die Ergebnisse des unmoderierten Strukturmodells getrennt nach den Stichproben Gesamt, Bier und Fastfood im Überblick. Die Ergebnisse der Untersuchungshypothesen sind im Anschluss tabellarisch dargestellt. 0,366Gesamt *** 0,267Bier***

Kontinuität

0,525Fastfood*** R2Gesamt = 0,654

R2Gesamt = 0,503

R2Bier = 0,699

R2Bier = 0,553

R2Fastfood = 0,629

Konsistenz

0,360Gesamt*** 0,486Bier*** 0,173Fastfood*

R2Fastfood = 0,468

Wahrgenommene Marken-Authentizität

Markenvertrauen 0,709Gesamt*** 0,744Bier*** 0,684Fastfood***

Individualität

0,154Gesamt*** 0,174Bier*** 0,151Fastfood*** *** Signifikant auf 1% Niveau; * Signifikant auf 10% Niveau

Abbildung 29: Zusammenfassende Darstellung der Messergebnisse des Untersuchungsmodells Quelle: Eigene Erstellung

Schlussbetrachtung und Ausblick

169

Hypothesen bezüglich der Determinanten von Marken-Authentizität

Stichprobe Gesamt

Fastfood

H1

Die wahrgenommene Kontinuität einer Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

bestätigt

bestätigt

bestätigt

H2

Die wahrgenommene Konsistenz einer Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

bestätigt

bestätigt

teilweise bestätigt

H3

Die wahrgenommene Individualität einer Marke hat einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

bestätigt

bestätigt

bestätigt

Gesamt

Bier

Fastfood

Das Ausmaß des subjektiven Markenwissens hat als moderiende Variable einen positiven Einfluss auf die Wirkungsbeziehungen zwischen den Determinanten und der MarkenAuthentizität.

nicht bestätigt

nicht bestätigt

teilweise bestätigt

H4a

Je höher Nachfrager ihr subjektives Markenwissen einschätzen, desto stärker ist der Einfluss der Kontinuität einer Marke auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

nicht bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

H4b

Je höher Nachfrager ihr subjektives Markenwissen einschätzen, desto stärker ist der Einfluss der Konsistenz einer Marke auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

nicht bestätigt

nicht bestätigt

nicht bestätigt

H4c

Je höher Nachfrager ihr subjektives Markenwissen einschätzen, desto stärker ist der Einfluss der Individualität einer Marke auf die wahrgenommene Marken-Authentizität.

nicht bestätigt

nicht bestätigt

bestätigt

Gesamt

Bier

Fastfood

bestätigt

bestätigt

bestätigt

Hypothesen bezüglich des Moderators H4

Hypothese bezüglich der Wirkung von MarkenAuthentizität H7

Die wahrgenommene Marken-Authentizität übt einen positiven Einfluss auf das Markenvertrauen aus.

Tabelle 31: Quelle:

2

Bier

Ergebnisse der Prüfung der Untersuchungshypothesen in der Übersicht Eigene Erstellung

Implikationen für die Managementpraxis

Das pragmatische Forschungsziel dieser Arbeit bestand darin, auf Basis der empirischen Untersuchungsergebnisse Empfehlungen für die strategische Markenführung abzuleiten. Diesbezüglich zeigen die empirisch ermittelten R2-Werte, dass die Vari-

170

Schlussbetrachtung und Ausblick

ablen Kontinuität, Konsistenz und Individualität über 60% der Varianz des Konstrukts Marken-Authentizität über alle Stichproben hinweg erklären. Somit können diese Faktoren als zentrale, branchenübergreifend gültige Stellhebel zur Beeinflussung der Wahrnehmung von Marken-Authentizität angesehen werden. Dies ist die erste zentrale Managementimplikation. Trotz der variierenden Einflusstärken der Authentizitätsdeterminanten innerhalb verschiedener Branchen lassen die Untersuchungsergebnisse eine interessante weitere Erkenntnis zu. Allen Anschein nach spielt das oftmals innerhalb der Marketingliteratur angepriesene Postulat der Herstellung von Einzigartigkeit im Konzept der Authentizität nur eine untergeordnete Rolle. Stichprobenübergeifend wies die Variable Individualität im Vergleich zu den beiden Variablen Kontinuität und Konsistenz die niedrigsten Pfadkoeffizienten und geringsten Effektstärken auf die wahrgenommene Marken-Authentizität aus. Die zweite Managementempfehlung lautet dementsprechend, dass insbesondere die Gewährleistung von Kontinuität und Konsistenz im Fokus eines Marken-Authentizitätsmanagements stehen sollte. Weiterhin haben die ergänzenden Mittelwertanalysen bezüglich der Relevanzen der Marketing-Mixinstrumente gezeigt, dass der Produktqualität und Produktpalette eine branchenübergreifende zentrale Stellung bei der Wahrnehmung von Konsistenz und damit auch mittelbar für die Wahrnehmung von Marken-Authentizität zukommt. D. h. die Untersuchungsergebnisse implizieren, dass für eine Gewährleistung von Marken-Authentizität eine Konzentration auf den eigentlichen Kern der am Markt angebotenenen Leistung, das Markenprodukt, entscheidend ist. Hierbei ist jedoch einschränkend anzuführen, dass die Relevanz der Marketing-Instrumente theoretisch-konzeptionell gesehen von dem jeweiligen Inhalt des Markennutzenversprechens abhängt. Grundsätzlich wird in der Marketingliteratur zwischen einem stärker auf den funktionalen oder symbolischen Nutzen ausgerichtetem Markenversprechen differenziert.483 Da es sich bei den untersuchten Bier- bzw. Fastfoodmarken um Lebensmittelmarken handelt, bei denen der funktionale Nutzen des Durstlöschens bzw. Hungerstillens eine zentrale Stellung einnimmt, ist die empirisch festgestellte zentrale

483

Vgl. MEFFERT/BURMANN/BECKER (2010), S. 79ff.

Schlussbetrachtung und Ausblick

171

Bedeutung des Produkts nachvollziehbar: Hunger bzw. Durst wird nicht über den Preis, die Art der Distribution oder die Kommunikation gestillt, sondern über das Produkt. Hätte sich die Untersuchung jedoch auf Marken bezogenen, deren Markenversprechen stärker symbolisch geprägt sind (bspw. Luxusmarken), wäre aller Voraussicht nach eine stärkere Bedeutung für die Kommunikationspolitik nachgewiesen worden. Dies begründet sich darin, dass sich dieses Instrument insbesondere für den Aufbau eines symbolischen Nutzens eignet.484 Auf Basis dieser kritischen Anmerkung lässt sich konstatieren, dass ein Management der Authentizitätsdeterminante Konsistenz eine genaue Analyse des abgegebenen Markenversprechens voraussetzt. Anhand dieser Analyse lassen sich erste Aussagen bezüglich der Relevanz einzelner Marketing-Mixinstrumente für den konsistenten Gesamteindruck einer Marke treffen. In einem Folgeschritt gilt es sich dann auf diese Instrumente zu konzentrieren und die Konsistenz der Marke wahrnehmbar zu vermitteln. Eine Marke, die dieses Prinzip konsequent umsetzt, ist die Biermarke OETTINGER. Sie verspricht qualitativ gutes Bier zu einem günstigen Preis.485 Konsistenz und damit auch Authentizität gewinnt die Marke nicht nur durch die stimmige Ausgestaltung der Preispolitik, ein Kasten kostet konkurrenzlos günstige 5-6 Euro, sondern auch durch den gänzlichen Verzicht auf teure Kommunikationspolitik wie Print-, Funk- oder Fernsehwerbung. Auch bei der Produktgestaltung wird auf kostspielige Extras bewusst verzichtet, was den Eindruck verstärkt, dass dem Discountversprechen ein klares Selbstbild zu Grunde liegt: So sind sämtliche Kronkorken unbedruckt und die Flaschen sind nicht - wie sonst bei Biermarken üblich - durch ein Rücketikett verziert. Die Distributionspolitik ist ebenfalls denkbar einfach und damit günstig: Das Bier gibt es nur in Supermärkten, die von OETTINGER direkt beliefert werden. Auf einen teuren Vertrieb über die Gastronomie wird bewusst verzichtet. Der Erfolg gibt der Marke Recht, sie ist Deutschlands meistverkaufste Biermarke.486

484 485 486

Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005b), S. 65. Vgl. hierzu und im Folgenden MEHRINGER/VOSSEN (2010), S. 29f. Das Absatzvolumen der Marke OETTINGER lag im Jahr 2009 bei 6,59 Millionen Hektolitern. KROM(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

172

Schlussbetrachtung und Ausblick

Abbildung 30 zeigt einen Screenshot der Markenwebseite, die vom Design her schon fast laienhaft anmutet, was jedoch ebenfalls den Eindruck von Konsistenz verstärken kann. Oder, wie es Dirk Kollmar, geschäftsführender Gesellschafter von OETTINGER, ausdrückt: „Wir sind nicht billig. Billig sind die, die uns imitieren. Oettinger ist konsequent preiswert. Wir sind Meister im kontrollierten Verzicht und stecken alles in die Qualität.”487

Abbildung 30: Screenshot der OETTINGER Webseite Quelle: http://www.oettinger-bier.de

Für die Variable Kontinuität einer Marke wurde stichprobenübergreifend ein tendenziell mittlerer bis großer positiver Effekt auf die wahrgenommene MarkenAuthentizität nachgewiesen. Auf Grund dieser wichtigen Bedeutung von Kontinuität soll im Folgenden etwas detaillierter darauf eingegangen werden, wie der wahrgenommene Ausprägungsgrad dieses Faktors durch die Markenführung beeinflusst werden kann. Die grundlegende Annahme der nun darzustellenden Maßnahmen ist, dass sich die Wahrnehmung von Kontinuität durch Strategien der Selbstdarstellung beeinflussen lässt. Wie bereits in Kapitel B 1.3.2 erläutert wurde, versteht man hierunter Prozesse

BACHER, 487

die zweitplatzierte Marke, verkaufte 5,38 Millionen Hektoliter, BITBURGER, Dritter der Rangliste, setzte 3,85 Millionen Hektoliter ab. Vgl. O.V. (2010), S. 5. MEHRINGER/VOSSEN (2010), S. 29.

Schlussbetrachtung und Ausblick

173

der strategischen, eigeninitiativen Eindruckskontrolle des Selbst in Interaktionsprozessen.488 Strategien der Selbstdarstellung lassen sich auf die kommunikationswissenschaftlich verankerten Framing-Theorien zurückführen.489 Diese Theorien gehen davon aus, dass ein Kommunikator die rezipientenseitige Beurteilung von Sachverhalten dadurch beeinflussen kann, dass er diese einer kommunikativen Rahmung unterzieht. Solch eine kommunikative Rahmung beinhaltet die Entwicklung eines Interpretationsmusters (Frames), welcher durch bewusste Betonung bzw. Vernachlässigung von Informationen die Situation zunächst definiert. Die Situationsdefinition stellt dann den inhaltlichen Bezugsrahmen dar, in den die Folgeinformationen vom Rezipienten eingeordnet werden können. Dabei legt die Art und Weise der Situationsdefinition eine Bewertung der Informationen im Sinne des Kommunikators nahe. HALLAHAN beschreibt die Funktionsweise solch einer kommunikativen Rahmung folgendermaßen: „A frame limits or defines the message’s meaning by shaping the interferences that individuals make about the message. Frames reflect judgements made by the message creators or framers.”490 In Bezug auf die Beeinflussung der wahrgenommenen Kontinuität einer Marke bedeutet dies, dass über den Prozess des Framings das Markennutzenversprechen in einen historischen Kontext gesetzt wird. D. h. das Versprechen wird über die Markenhistorie kommunikativ gerahmt, um hierüber den Nachfragern einen authentifizierenden Interpretationsrahmen für das Markennutzenversprechen zur Verfügung zu stellen.491 Abbildung 31 beschreibt diesen Prozess grafisch:

488 489 490 491

Vgl. RHODEWALT (1998), S. 373. Vgl. für eine ausführliche Darstellung von Framing-Theorien SCHEUFELE (2003), S. 45-90. HALLAHAN (1999), S. 207. Vgl. JONES/ANAND/ALVAREZ (2005), S. 897.

174

Schlussbetrachtung und Ausblick

Markenkommunikation als Prozess der Selbstdarstellung

Markenhistorie

Rahmeninduzierte Wahrnehmung

Markennutzenversprechen als authentifizierender Rahmen

Markenimage

Markenidentität

Markenimage

Abbildung 31: Kommunikationsmodell zur Vermittlung von Kontinuität Quelle: Eigene Erstellung

Erste empirische Untersuchungen im Bereich des History Marketing lassen sich zur Unterstützung der These heranziehen, dass eine kommunikative Vermittlung kontinuitätsbeweisender Markeninformationen einen positiven Effekt auf die wahrgenommene Marken-Authentizität ausübt. So wurde in einer empirischen Studie des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) festgestellt, dass Personen, die Kenntnis darüber besitzen, dass MERCEDES bereits in den 1950er Jahren intensive Crashtest durchführte, die Qualität der Fahrzeuge deutlich besser bewerten als Nachfrager, denen dies nicht bekannt ist. In der gleichen Untersuchung wurde der Marke AUDI von solchen Befragten eine Spitzenposition im Bereich der Innovationspositionierung zugeschrieben, die Wissen über die Pioniertätigkeit des Unternehmens im Bereich Allradtechnik und Aluminiumkarosserie besaßen.492 In der Marketingliteratur wird erwähnt, dass sich Informationen über eine Marke umso wirkungsvoller im Markenwissen der Nachfrager verankern lassen, je stärker sie in Form einer Geschichte493 kommuniziert werden.494 Dies liegt darin begründet, dass Geschichten einen kognitiven Prozess namens „Transporting“ auslösen kön-

492 493

494

Vgl. DIEZ (2006), S. 189. Eine Geschichte ist durch zwei Elemente gekennzeichnet: 1. Geschichten folgen einem chronologischen Ablauf, d. h. die geschilderten Ereignisse erstrecken sich über einen Zeitverlauf. 2. Geschichten sind sach-logisch strukturiert, d. h. die Ereignisse stehen in einem kausalen Zusammenhang. Dies grenzt Geschichten von „sinnlosen“ Erzählungen ab. Vgl. WOODSIDE/SOOD/MILLER (2008), S. 102. Vgl. MANGOLD (2003), S. 1; WOODSIDE/SOOD/MILLER (2008), S. 97ff.

Schlussbetrachtung und Ausblick

175

nen, der wie folgt funktioniert:495 Erscheint Individuen eine Geschichte ausreichend attraktiv, können sich diese gedanklich in die Struktur der Erzählung „transportieren“ und sich in diese vertiefen. Letzteres ist dann der Fall, wenn die Geschichte mit eigenen Erfahrungen und Phantasien angereichert wird.496 Der Vorteil einer narrativen Vermittlung von Informationen liegt daher darin, dass Rezipienten die Inhalte auf eine holistische Weise erleben können, anstatt sie nur rational zu evaluieren. Dadurch fällt es ihnen leichter die Informationen zu verarbeiten und zu speichern.497 Die gezielte Entwicklung und Verbreitung emotionsgeladener Geschichten rund um eine Marke, fand jüngst unter dem Begriff des Storytelling Eingang in das Marketing.498 Die Erforschung der genauen Funktionsweise und des Wirkungsgrads dieses Kommunikationsinstruments befindet sich jedoch noch in seinen Anfängen. Ungeachtet dessen lassen sich in der Marketingpraxis schon einige Anwendungsbeispiele finden, wie sich Storytelling zur Vermittlung von Kontinuität und damit Authentizität einsetzen lässt. Bspw. eröffnet der Sportartikelhersteller ADIDAS derzeit vermehrt so genannte „Originals Stores“, die unter dem Motto „Once innovative, now classic, always authentic“ die zeitgeschichtliche Verankerung der Marke über themenorientierte Modelinien wie „World Cup – Greatest Moments“ oder „Pistol Pete“ bewusst in Szene setzen.499 Eine weitere Marke, deren Historie einen kaum noch überschaubaren Schatz an zeitgeschichtlichen Ereignissen bereithält, die sich zur Entwicklung kontinuitätsvermittelnder Geschichten nutzen lassen, ist die Marke MERCEDESBENZ.500 Beispielhaft sind hier die Entwicklung des ersten Automobils und die großen Erfolge der Silberpfeile zu nennen. Gerade über das Internet lassen sich solche

495 496

497 498

499

500

Vgl. hierzu und im Folgenden GREEN/BROOK (2000), S. 701ff. Diesen Effekt kennt man vom Lesen eines guten Buchs, bei dem man ebenfalls in die Handlung „eintauchen“ kann und bspw. die Beschreibung der Protagonisten um eigene Erfahrungen ergänzt. Vgl. WENTZEL/TOMCZAK/HERMANN (2009), S. 430. Vgl. MANGOLD (2003), S. 15; LEWIS/BRIDGER (2001), S. 37. WOODSIDE/SOOD/MILLER definieren den Begriff wie folgt: „Storytelling [..] includes conversations between consumers and brands on both unconscious and conscious levels of thinking.“ WOODSIDE/SOOD/MILLER (2008), S. 98. Bis zum Jahr 2008 wurden bereits 1000 Originals Stores aufgebaut, alleine 2007 kamen 128 dazu. „Pistol Pete“ ist der Spitzname des NBA-Basketballspielers Peter Maravich, der in den 70er Jahren durch seine treffsicheren Distanzwürfe Berühmtheit erlangt hat und bei ADIDAS unter Vertrag stand. Vgl. HOFER (2008), S. 14. Vgl. DAHMS/ORMEÑO (2006), S. 316ff.

176

Schlussbetrachtung und Ausblick

Markengeschichten besonders eindrucksvoll erzählen, was von MERCEDES-BENZ bereits im Rahmen der Aktivitäten zum 125jährigen Jubiläum der Marke umgesetzt wird. So finden sich auf der Webseite www.125-years-of-automobiles.com ausführliche Informationen über die Patentanmeldung von Carl Benz im Jahre 1886 sowie Hintergrundwissen über die Automobilklassiker der Marke. Abbildung 32 zeigt einen Screenshot der Webseite, die auch einen Link zum firmeneigenen MERCEDES-BENZ Markenmuseum enthält; ein weiterer geeigneter Ort, um kontinuitätsbeweisende Geschichten über die Marke zu erzählen.

Abbildung 32: Beispielhafte Kontinuitätsvermittlung der Marke MERCEDES-BENZ Quelle: http://www.125-years-of-automobiles.com

STRZODA/ZINNECKER/PFEFFER weisen jedoch darauf hin, dass verstärkte Kommunikationsanstrengungen die Authentizität einer Marke gefährden können, da sie deren Wahrnehmung als synthetisches Marketingprodukt erhöhen können.501 Diese Annahme beruht darauf, dass direkt erkennbare Beeinflussungsabsichten Reaktanzen beim Betrachter auslösen können, wenn sich dieser in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt sieht. Somit ist davon auszugehen, dass weniger werblich anmuten-

501

Vgl. STRZODA/ZINNECKER/PFEFFER (1997), S. 58.

Schlussbetrachtung und Ausblick

177

den Maßnahmen eine höhere Wirkung zuzuschreiben ist. Eine solche Maßnahme stellt die Neuauflage historischer Produkte dar. Inspiriert von den Erfolgen des neuen MINIS präsentierte bspw. die Marke FIAT jüngst eine überarbeitete Version ihres Klassikers FIAT 500. Vergleichbare Maßnahmen führte die Marke VW mit dem NEW BEETLE und dem SCIROCCO, oder der Hersteller FORD mit dem MUSTANG durch. Von einer positiven Authentizitätswirkung ist auszugehen, da auf nachvollziehbare, direkt erlebbare Art und Weise vermittelt wird, dass die Marke Kontinuität besitzt und sich zu ihrer Geschichte und historisch gewachsenen Identität bekennt. In vergleichbarer Art und Weise erwecken die Sportartikelhersteller NIKE oder ADIDAS ehemalige Schuhklassiker zu neuem Leben, um ihre Marken-Authentizität auszubauen. Beispielhaft sei hier auf die Neuauflage des ersten NIKE Air Jordan des Basketballers MICHAEL JORDAN oder den klassischen drei-Streifen-Turnschuh Samba von ADIDAS verwiesen. Einen vergleichbaren, jedoch weniger weitreichenden Ansatz der Kontinuitätsvermittlung stellt die Integration einzelner stilistischer oder konstruktiver historischer Merkmale in den aktuellen Markenauftritt dar.502 Beispielhaft lassen sich die seitlichen Lufteinlaßschlitze des historischen BMW Roadsters 507 anführen, die auch das Design des neueren Modells Z8 prägen (vgl. Abbildung 33). Bezüglich der Wiederbelebung einer historischen Konstruktionstechnik lässt sich die Kompressortechnik im Automobilbereich nennen. Über Jahrzehnte hinweg war diese Technik, die insbesondere mit der Marke MERCEDES und dem legendären Sportwagenmodell SSK verknüpft ist, aus dem Automobilbereich verschwunden. Mitte der 1990er Jahre griff MERCEDES diese mit dem Roadster SLK wieder auf, und bietet sie mittlerweile auch bei anderen Modellen erfolgreich an. Schließlich lässt sich auch über das reine Branding Kontinuität kommunizieren. So hat bspw. die Marke ALFA ROMEO die Typenbezeichnung GTA wieder aufleben lassen, die in den 1960er Jahren für ein besonders sportliches und erfolgreiches Modell stand. Die Bezeichnung TT beim

502

Vgl. DIEZ (2006), S. 185.

178

Schlussbetrachtung und Ausblick

Roadster von AUDI verweist ebenfalls auf die NSU-TT-Modelle der 60er Jahre, die als besonders leistungsfähig und sportlich galten.503

Abbildung 33: Beispielhafte Kontinuitätsvermittlung der Marke BMW Quelle: BMW GROUP

Angesichts der Vielzahl möglicher Maßnahmen zur Kontinuitätsvermittlung ist erinnernd darauf hinzuweisen, dass Marken-Authentizität nicht alleine von dieser Determinante abhängig ist. So lässt sich zwar die Kontinuität einer Marke über einzelne Aspekte der Markenhistorie eindrucksvoll und auf Grund der nicht zu kopierenden Markenhistorie darüber hinaus individuell vermitteln, jedoch ist für die Wahrnehmung von Marken-Authentizität ebenfalls entscheidend, dass das Markenversprechen auch gegenwärtig konsistent über alle Marketing-Mixinstrumente eingelöst wird. Insgesamt bleibt somit festzuhalten, dass einem integrierten Management der Authentizitätsdeterminanten in der Marketingpraxis eine hohe Bedeutung zuzuschreiben ist.

503

Vgl. für weitere Beispiele der Kontinuitätsvermittlung BURMANN/SCHALLEHN (2008), S. 73ff.

Schlussbetrachtung und Ausblick

3

179

Implikationen für die weitere Forschung

Das im Rahmen dieser Arbeit entwickelte Untersuchungsmodell stellt ein erstes, explorativ ausgerichtetes Modell zur Integration der Authentiziät in die strategische Markenführung dar. Hieraus ergeben sich verschiedene Anknüpfungspunkte für die weitere Forschung. Zunächst erscheint eine Überprüfung des Modells in weiteren Branchen sinnvoll. Hierbei ist es insbesondere von Interesse herauszufinden, ob sich der geringe Einfluss der Variable Individualität auch in anderen Märkten bestätigt. Dies würde der zentralen Managementimplikation, dass sich ein Marken-Authentizitätsmanagement vor allem auf die Herstellung und Gewährleistung von Kontinuität und Konsistenz konzentrieren sollte, weitere empirische Substanz verleihen. Neben der reinen Ausweitung der Untersuchung auf eine breitere Stichprobenbasis bietet sich zudem eine Modellerweiterung an. In Kapitel D 1 wurde bereits erwähnt, dass sich Folgeforschungen auf die Identifikation geeigneter Moderatorvariablen konzentrieren sollten, um die im Rahmen dieser Arbeit festgestellten, unterschiedlich stark ausgeprägten Einflüsse der Authentizitätsdeterminanten in verschiedenen Branchen messtheoretisch zu berücksichtigen. In diesem Zusammenhang ist eine Modellerweiterung um solche Moderatoren zu empfehlen, die den Ausprägungsgrad der Determinanten auf Branchenebene messen. Zumindest in Bezug auf Fastfoodund Biermarken scheint der Einfluss der Determinanten Kontinuität und Konsistenz einer Marke umso größer auszufallen, je geringer ihr Ausprägungsgrad innerhalb der Branche wahrgenommen wird.504 Insgesamt liegt dieser empfohlenen Modellerweiterung die Überlegung zu Grunde, dass die Erklärungskraft des Untersuchungsmodells durch eine Berücksichtigung von exogenen Einflussfaktoren der Markenwahrnehmung gesteigert werden kann. Als exogene Faktoren der Markenwahrnehmung sind solche beeinflussenden Effekte zu zählen, welche sich nicht direkt durch die

504

Der Sachverhalt, dass das Branchenimage einen Einfluss auf die Markenwahrnehmung ausüben kann, ist in der Marketingforschung nicht neu. So weist bspw. SCHAEFER in einer großzahlig angelegten empirischen Studie nach, dass Nachfrager, die über ein geringes Markenwissen verfügen, das Branchenimage zur Beurteilung der Marke unterstützend heranziehen. Vgl. SCHAEFER (2006), S. 163ff.

180

Schlussbetrachtung und Ausblick

Markenführung kontrollieren lassen.505 Auf diese soll abschließend näher eingegangen werden, da sich hier interessante weitere Forschungsgebiete ergeben. Als Beispiele für nicht direkt zu kontrollierende Einflüsse auf die Markenwahrnehmung lassen sich Aktivitäten von Meinungsführern, Kritikern oder Wettbewerbern nennen.506 Bei lifestyleorientierten Marken, die durch ihre gesellschaftliche Bedeutung in das soziale Leben ihrer Konsumenten in besonderem Maße integriert sind, ist bspw. von einem großen Einfluss von Meinungsführern auszugehen.507 Ob eine Integration dieser Personengruppe in die Kommunikationspolitik, bspw. über Sponsoringmaßnahmen, die wahrgenommene Authentizität einer Marke fördern kann, bietet ein spannendes Feld für weitere Untersuchungen. In diesem Zusammenhang ist es auch interessant zu analysieren, welchen Einfluss fanatische Gegner einer Marke, die ihre negativen Markenerfahrungen z. B. über Blogs oder Foren kommunizieren, auf die wahrgenommene Marken-Authentizität ausüben.508 Erkenntnisse über diese Wirkungsbeziehungen sind insbesondere vor dem Hintergund interessant, dass ein direkter Eingriff des Unternehmens in diese Kommunikationskanäle mit erheblichen Risiken verbunden sein und langfristige Folgen haben kann. So ist davon auszugehen, dass z. B. das Löschen kritischer Beiträge auf unternehmensinternen Plattformen den Eindruck vermittelt, dass das Unternehmen Informationen zu verbergen hat, was die Authentizität der Marke fragwürdig erscheinen lässt. Auch ein verdeckter Eingriff auf unternehmensexternen Seiten durch Artikulation positiver Meinungen durch vermeintliche Kunden ist nicht nur ethisch-moralisch anzuzweifeln, sondern birgt auch erhebliche Risiken, wenn er bekannt wird.509

505 506 507

508 509

Vgl. JENNER (2007), S. 292; SCHAEFER (2006), S. 15. Vgl. PETERSON (2005), S. 1091f.; BEVERLAND (2005a), S. 1005. Als spezifische Gruppe sind Market Mavens zu nennen, die sich über ihr ausgeprägtes soziales Netzwerk sowie relevantes Marktwissen charakterisieren lassen. Der Begriff der „Market Mavens“ wurde von FEICK/PRICE geprägt. Market Mavens verfügen über ein solides marktrelevantes Gesamtwissen, das sie mit anderen Konsumenten teilen, um diesen zu helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Sie sind insofern kundige Referenzgeber, die über verschiedene Produkte und Dienstleistungen informiert sind. Typisch für Market Mavens ist, dass sie Gespräche über Produkte und Dienstleistungen initiieren. Durch diese Gespräche geben sie Informationen weiter, bekommen im Gegenzug aber auch marktrelevante Informationen von anderen Konsumenten. Vgl. FEICK/PRICE (1987); GROEGER (2008), S. 95-101. Vgl. JENNER (2007), S. 293. Vgl. MCWILLIAM (2000), S. 49ff.

Schlussbetrachtung und Ausblick

181

Als negatives Beispiel lässt sich die Kosmetikmarke VICHY anführen. Zur Steigerung des Verkaufs einer neuen Anti-Faltencreme richtete das Unternehmen einen Blog ein, auf dem eine Frau namens Claire die Wunderwirkung des Produkts nach durchfeierten Nächten anpries. Bald stellte sich jedoch heraus - u. a. durch eine auffallend starke Ähnlichkeit von Blogbeiträgen und in der Presse geschalteten Werbetexten dass Claire eine PR-Erfindung war, was enormen Protest bei den Konsumenten auslöste. Ansehen gewann die Marke erst dadurch zurück, dass sie fünf Bloggerinnen für einen vierwöchigenen Produkttest einlud und diese mit einer anschließenden ehrlichen Berichterstattung beauftragte.510 Die Markenauftritte bestehender Wettbewerber können ebenfalls einen Einfluss auf die Authentizitätswahrnehmung ausüben. Neben ihrer konstituierenden Wirkung auf das Branchenimage, welches annahmegemäß die determinantenbezogenen Wirkungszusammenhänge moderiert, kann ein beeinflussender Effekt von solchen Kommunikationsmaßnahmen der Konkurrenz ausgehen, welche es zum Ziel haben, den Kriterienkatalog zur Authentizitätsbeurteilung auf die eigenen, identitätsspezifischen Markenmerkmale zu lenken. Nutzt bspw. ein Unternehmen verstärkt seine lange Historie für den Aufbau von Marken-Authentizität, leidet darunter aller Voraussicht nach indirekt die wahrgenommene Authentizität eines Herstellers, der nicht über diese Authentizitätsressource verfügt. Traditionelle Surfermarken wie O´NEILL versuchen bspw. durch Brand Slogans wie „Since 1956“ oder „Serving the community since 1956“ auf ihr langes Bestehen zu verweisen, und suggerieren damit indirekt eine mangelnde Kontinuität und damit auch Authentizität später in den Markt eingetretener Wettbewerber. Neben den Herausforderungen, die sich aus dem potentiellen Einfluss exogener Faktoren ergeben, wird der Komplexitätsgrad der unternehmensseitigen Steuerung von Marken-Authentizität ebenfalls durch kulturell- sowie sozialisationsbedingte Veränderungen der Wertevorstellungen der externen Zielgruppen erhöht. Der Kongruenztheorie folgend präferieren Nachfrager Marken, die ihrem tatsächlichen oder

510

Vgl. SCOBLE/ISRAEL (2007), S. 215ff.

182

Schlussbetrachtung und Ausblick

idealen Selbstbild ähneln.511 Übertragen auf das Konzept der Marken-Authentizität bedeutet dies, dass eine Kongruenz zwischen Markennutzenversprechen und Selbstbild des Nachfragers die Wertschätzung der Marke beeinflusst. Dies legt nahe, dass die Markenführung trotz der notwendigen Bedingung der Aufrechterhaltung der Kontinuität einer Marke einen Wertewandel ihrer Zielgruppe für die Formulierung ihres Markenutzenversprechens berücksichtigen sollte.512 Dieses Spannungsfeld zwischen authentizitätsbedingter Beibehaltung der Markenpositionierung und kaufverhaltensorientierter Anpassung an die wechselnden Kundenbedürfnisse stellt insbesondere für Marken mit einer gewachsenen Identität eine Herausforderung an die Markenführung dar und liefert einen interessanten Ansatzpunkt für Folgeforschungen. Diesbezüglich bietet es sich an, die jüngsten Forschungsergebnisse zur Repositionierungsintensität mit dem Konzept der Marken-Authentizität zu kombinieren, um bspw. zu analysieren, ab welchem Repositionierungsgrad ein besonders starker Abfall der wahrgenommenen Authentizität zu verzeichnen ist. In den vorangehenden Abschnitten wurde hauptsächlich auf die limitierende Wirkung exogener Faktoren im Rahmen der Marken-Authentizitätswahrnehmung eingegangen. Jedoch lassen sich ebenfalls Chancen identifizieren, wie sich exogene Faktoren für den Aufbau von Marken-Authentizität nutzen lassen. Auch dies stellt ein spannendes Feld für die weitere Forschung dar, das nachfolgend erläutert wird. Im Rahmen dieser Arbeit wurde herausgestellt, dass es sich bei der Authentizität von Marken um ein identitätsbasiertes Konzept handelt: Wenn Nachfrager den Eindruck haben, dass den Handlungen der Marke ein Selbstbild zu Grunde liegt, wird Ihr Authentizität zugeschrieben. Da es sich aber bei der wahrgenommenen MarkenAuthentizität um einen nachfragerseitigen Eindruck handelt, ist es prinzipiell auch möglich, dass die authentizitätsstiftende Identität gar nicht in der Realität vorliegt, sondern diese lediglich künstlich konstruiert wurde.513

511

512 513

Vgl. zur Kongruenztheorie SIRGY (1982) und bzgl. ihrer Anwendung auf die Konsumentscheidung von Nachfragern beispielhaft AAKER (1997); MÄDER (2005). Vgl. PETERSON (2005), S. 1094. Vgl. ROSE/WOOD (2005), S. 294; STEINKRICHNER/SCHWARZ (2010), S. 148ff.

Schlussbetrachtung und Ausblick

183

Dass eine dergestalt inszenierte Marken-Authentizität am Markt Erfolg haben kann, beweist eine Vielzahl an Beispielen. So zitiert bspw. die Modemarke RALPH LAUREN mit großem Erfolg die Insignien des britischen Landadels, ungeachtet der Tatsache, dass der Unternehmensgründer Ralph früher nicht Lauren, sondern Lishitz hieß, seine Familienwurzeln in Weißrussland liegen und er die Marke erst Anfang der siebziger Jahre in New York geründet hat.514 Auch die amerikanische Speiseeismarke HÄAGEN-DASZ suggeriert mit ihrem dänisch klingenden Namen eine Herkunft, die gar nicht ihrer tatsächlichen Identität entspricht. Ein besonders anschauliches Beispiel für die Inszenierung von Marken-Authentizität ist die im Jahr 2001 gegründete Marke ALANDIA, die sich auf den Vertrieb der Spirituose Absinth spezialisiert hat. Da Absinth erst wieder im Jahr 1998 legalisiert wurde, ist es für die Marke rein faktisch gar nicht möglich, über eine gewachsene Identität zu verfügen. Jedoch wird der Marke bewusst eine Jahrhundertwende Erscheinung verpasst, die es ihr erlaubt, auf die Tradition der Absinth-Herstellung in der Belle Époque zu verweisen. So ziert bspw. das Logo der Marke ein historisch anmutender Jugendstilkranz und die Etiketten der unter der Dachmarke ALANDIA vertriebenen Absinthe nehmen bewusst Stilelemente antiker Absinthmarken auf, um hierdurch eine entsprechende Scheinidentität aufzubauen, die der Marke ihre Authentizität verleiht. Abbildung 34 zeigt dies beispielhaft anhand der ALANDIA Submarke RÉPUBLIQUE. Im rechten Bereich des Bildes ist das historische Etikett zu sehen, welches als Referenzvorlage für die Produktgestaltung verwendet wurde.

514

Vgl. STEINKRICHNER/SCHWARZ (2010), S. 148.

184

Schlussbetrachtung und Ausblick

Abbildung 34: Beispielhafte Authentizitäts-Inszenierung der Marke ALANDIA Quelle: http://www.alandia.de - Absinthe

Das Beispiel zeigt auf, dass sich Marken-Authentizität nicht nur aus Fakten ergeben muss, sondern ebenfalls auf Basis von kulturellen Bezügen künstlich hergestellt werden kann. Die Authentizität wird inszeniert, jedoch unter Bezugnahme auf einen in der Realität vorhandenen Identitätskontext. Diese inszenierte Form der Authentizität wurde bereits in Kapitel B 1.3.1 als ikonographische Authentizität bezeichnet. Sie besitzt ihre theoretische Fundierung im Konzept der Hyperrealität. Als eine Theorie des Postmodernismus macht sie deutlich, welche Macht in der Simulation im Hinblick auf die Gestaltung der Realität liegt. Im Rahmen der Konstruktion von Hyperrealität wird die Simulation, die zunächst irreal ist, zur gelebten Realität. Der Prozess ist dabei der folgende: Zunächst wird die Simulation bewusst von den Mitgliedern einer Gesellschaft erschaffen. Sobald die Simulation die Vorstellungen der Teilnehmer vollkommen erfasst hat, versuchen die Mitglieder der Gemeinschaft sich so zu verhalten, dass sie für eine Beglaubigung der Simulation sorgen. Damit wird

Schlussbetrachtung und Ausblick

185

die Simulation zur sozialen Realität und die Grenze zwischen dem Irrealen und dem Realen verschwimmt.515 Übertragen auf die Inszenierung von Marken-Authentizität bedeutet dies, dass zunächst eine Identität konstruiert werden muss, die den Referenzrahmen zur Beurteilung von Marken-Authentizität liefert. Im Beispiel ALANDIA betrifft dies die bewusste Darstellung der Marke als typische Absinthmarke des 19. Jahrhunderts. Dies wird bspw. durch das Aufgreifen entsprechender stilistischer Elemente beim Etikettendesign oder dem Hinweis auf die Verwendung historischer Rezepturen bei der Absinthherstellung kommunikativ vermittelt. Hierbei muss jedoch berücksichtigt werden, dass Nachfrager zwar geködert, aber nicht betrogen werden wollen. Dementsprechend ist eine wichtige Voraussetzung darin zu sehen, dass die Marke auch als legitimierter Träger der „geliehenen” Identität angesehen wird.516 Hierfür ist vor allem eine konsistente Umsetzung der Identität in tatsächliches Verhalten notwendig. Die nachfragerseitige Wahrnehmung der Marke ist dann eine Mischung aus Fiktion, die sich aus dem Bezug zur geliehenen Identität ergibt, und Realität, welche die tatsächlichen Markenerlebnisse umfasst. Um den aufgezeigten Prozess der Authentizitätsinszenierung zu verdeutlichen, lässt sich auch ein Beispiel aus der Biologie heranziehen: In der Natur ist häufig zu beobachten, dass sich Tierarten in ihrem äußeren Erscheinungsbild anderen Artgenossen angeglichen haben und dadurch von deren ökologischen Status profitieren. Durch diesen „Mimikry” genannten Nachahmungsprozess können die Imitatoren Selektionsvorteile der anderen Tierart für ihr Überleben vorteilhaft nutzen. Hornissenschwärmer sehen bspw. echten Hornissen sehr ähnlich, sind aber im Gegensatz zu diesen völlig ungefährlich, da sie Schmetterlinge sind. Die Ähnlichkeit in der äußeren Gestalt schützt sie jedoch vor bestimmten Beutejägern, was ihre Überlebenschancen beträchtlich erhöht. Im Gegensatz zur Tierwelt, bei dem sich die Nachahmung lediglich auf die äußere Erscheinung bezieht, zeichnet sich eine erfolgreiche Mimikry-Strategie im Bereich des Marketing jedoch dadurch aus, dass ebenfalls

515 516

Vgl. FIRAT/VENKATESH (1995b), S. 252. Vgl. KATES (2004), S. 463.

186

Schlussbetrachtung und Ausblick

das Verhalten angepasst wird und sich die Marke dadurch zu einer authentischen Reproduktion des Originals verwandelt.517 Dass die Strategie solch einer inszenierten Authentizität in der Praxis funktioniert, hängt nach Meinung der Autoren ROSE/WOOD auch damit zusammen, dass Nachfrager die Identität der Marke über ihre imaginären Vorstellungen über den Identitätskontext selbst mitgestalten. Diese Partizipation unterstützt wiederum die wahrgenommene Authentizität der Marke, da über die Einbeziehung der eigenen Assoziationen die Marke nicht mehr als fremdkonstruiertes Instrument der Konsumentenverführung wahrgenommen wird, sondern als authentische Kreation der eigenen Vorstellungswelt. ROSE/WOOD schreiben diesbezüglich: „We accept as authentic the fantasy that we coproduce”.518 Die Inszenierung von Marken-Authentizität über einen kulturellen Kontext bietet gerade jungen Marken eine interessante Möglichkeit ihre Marke trotz Fehlens einer gewachsenen Identität mit Authentizität aufzuladen. Die nicht vorhandene eigene Markenhistorie kann dabei sogar als Vorteil genutzt werden, da die Identitätsvorstellungen der Nachfrager bei der Kreation der Marke durch gezielte Inszenierungseffekte selbst festgelegt werden können und so die Authentizität von Anfang an besonders gut gesteuert werden kann. Dies gestaltet sich bei etablierten Marken, bei denen Nachfrager bereits über umfassende Identitätsvorstellungen verfügen, schwieriger. Die Herausforderung für junge Marken liegt jedoch darin, solche kulturellen Bezüge zu identifizieren, die sich besonders gut für eine Mimikry-Strategie nutzen lassen. Als ein Auswahlkriterium ist die Bekanntheit des kulturellen Kontexts in der jeweiligen Zielgruppe zu nennen, da sich nur dann die entsprechende Identität über einen Rückgriff auf bereits vorhandenes Wissen der Nachfrager besonders gut inszenieren lässt. Bspw. nutzte die Marke LANDLIEBE, die erst Mitte der 80er Jahre in den Markt eingeführt wurde, die Vorstellungswelt über das typische Landleben für

517

518

Der potentielle Kritikpunkt, dass einer Mimikry-Marke auf Grund der Nachahmungsstrategie die erforderliche Individualität fehlt, und dadurch auch die Authentizitätswahrnehmung geringer ausfällt, kann auf Basis der Ergebnisse des Untersuchungsmodells entkräftet werden: Die Determinante Individualität wies lediglich einen sehr schwachen Einfluss auf die Authentizitätswahrnehmung auf, was das Gefahrenpotential der mangelnden Individualität relativiert. ROSE/WOOD (2005), S. 295.

Schlussbetrachtung und Ausblick

187

den Aufbau ihrer Markenidentität. Über traditionell gestaltete Produktverpackungen und nicht zuletzt über den Markennamen wird die Authentizität effektvoll inszeniert. Ein weiteres Beispiel für angewandtes Mimikry-Marketing ist die Kaffemarke STARBUCKS.

Der Identitätsaufbau vollzieht sich über eine Bezugnahme auf den kulturellen

Kontext typischer italienischer Espressobars. Inszeniert wird die Authentizität u. a. durch den Einsatz von „Barristas”, welche zumindest in den Anfangsjahren an dampfbetriebenen original italienischen Espressomaschinen die Kaffezubereitung effektvoll zelebrierten. Jedoch wurden diese Maschinen jüngst durch Kaffevollautomaten ersetzt und von frisch gemahlenem Kaffee auf vakuumverpackten Kaffee umgestellt, was die Authentizität der Marke in Frage stellt. Auch die Marke LANDLIEBE sah sich vor einigen Jahren mit Problemen konfrontiert, als GREENPEACE aufdeckte, dass für die Milchproduktion genverändertes Futter verwendet wird.519 Mittlerweile wird hierauf zwar verzichtet, beide Beispiele zeigen jedoch auf, dass MimikryMarketing immer nur als Hebel zum schnelleren Aufbau einer Identität genutzt werden kann. Zur langfristigen Gewährleistung von Authentizität ist ein zum Markenversprechen konsistentes Markenverhalten unersetzlich. Die Möglichkeit der Konstruktion einer Markenidentität über Mimikry-Marketing und darauf aufbauend die Inszenierung von Marken-Authentizität eröffnet ein interessantes Gebiet für weitere Forschungen. So könnten bspw. die gemessenen Ergebnisse einer inszeniert authentischen Marke mit denen einer faktisch authentischen Marke gegenübergestellt werden. Interessant wäre hierbei insbesondere zu untersuchen, ob auch eine inszeniert authentische Marke einen vergleichbar starken Effekt auf das Markenvertrauen ausübt. Rein theoretisch sollte der Zusammenhang geringer ausfallen, da einer inszeniert authentischen Marke das Vertrauenskapital der Markenhistorie fehlt. Jedoch ist es durchaus möglich, dass auch die Inszenierung einer Markengeschichte bereits ausreicht, um das Vertrauen in eine Marke zu stärken. Vertrauen wäre dann ähnlich der wahrgenommenen Marken-Authentizität nicht ausschließlich eine Frage von Sein oder Nichtsein, sondern ebenfalls eine Frage der gelungenen Inszenierung.

519

Vgl. FRANZENBURG (2007).

Anhang

Anhang Anhangsübersicht: 1. Interviewerleitfaden der Tiefeninterviews 2. Quantitative Analyseergebnisse der Pretestfragebögen 3. Schreenshots des Fragebogens der Onlinebefragung 4. Ergebnisse der Diskriminanzanalyse

1. Interviewerleitfaden der Tiefeninterviews

M. Schallehn, Marken-Authentizität, DOI 10.1007/978-3-8349-3944-9, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012

189

190

Anhang 1: Interviewerleitfaden der Tiefeninterviews

Anhang

Anhang

191

2. Quantitative Analyseergebnisse der Pretestfragebögen Stichprobe Pretest Indikator

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,4

> 0,7

MA_1

0,493

0,832

MA_2

0,711

MA_3

0,634

MA_4

0,519

MA_5

0,694

MA_6

0,667

Anhang 2: Quelle:

Reliabilitätsprüfung des Konstrukts Marken-Authentizität Eigene Erstellung Stichprobe Pretest

Indikator

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,4

> 0,7

KONS_1

0,825

0,928

KONS_2

0,968

KONS_3

0,698

KONS_4

0,875

Anhang 3: Quelle:

Reliabilitätsprüfung des Konstrukts Konsistenz einer Marke Eigene Erstellung

192

Anhang

Stichprobe Pretest Indikator

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,4

> 0,7

KONT_1

0,912

0,887

KONT_2

0,795

KONT_3

0,685

KONT_4

0,716

Anhang 4: Quelle:

Reliabilitätsprüfung des Konstrukts Kontinuität einer Marke Eigene Erstellung Stichprobe Pretest

Indikator

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,4

> 0,7

IN_1

0,701

0,783

IN_2

0,839

IN_3

0,518

IN_4

0,387

Anhang 5: Quelle:

Reliabilitätsprüfung des Konstrukts Individualität einer Marke Eigene Erstellung Stichprobe Pretest

Indikator

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,4

> 0,7

MW_1

0,788

0,902

MW_2

0,931

MW_3

0,828

Anhang 6: Quelle:

Reliabilitätsprüfung des Konstrukts subjektives Markenwissen Eigene Erstellung

Anhang

193

Stichprobe Pretest Indikator

Faktorladung

Cronbachs Alpha

> 0,4

> 0,7

MV_1

0,856

0,919

MV_2

0,822

MV_3

0,878

Anhang 7: Quelle:

Reliabilitätsprüfung des Konstrukts Markenvertrauen Eigene Erstellung

3. Screenshots des Fragebogens der Onlinebefragung, exemplarisch für die Marke SCHÖFFERHOFER:

194

Anhang

Anhang

195

196

Anhang

Anhang

Anhang 8:

197

Screenshots der Onlinebefragung

198

Anhang

4. Ergebnisse der Diskriminanzanalyse Konstrukte

DEV

Quadrierte Korrelationen der Konstrukte untereinander Individualität

Konsistenz

Kontinuität

MarkenAuthentizität

Markenvertrauen

Individualität

0,827

Konsistenz

0,889

0,342

Kontinuität

0,864

0,337

0,806

MarkenAuthentizität

0,729

0,326

0,606

0,599

Markenvertrauen

0,895

0,311

0,565

0,559

0,497

Markenwissen

0,858

0,069

0,076

0,070

0,132

0,084

DEV

0,827

0,342

0,864

0,729

0,895

Anhang 9: Quelle:

Ergebnisse der Diskriminanzanalyse bei StichprobeGesamt Eigene Erstellung

Markenwissen

0,858

Anhang

Konstrukte

199

DEV

Quadrierte Korrelationen der Konstrukte untereinander Individualität

Konsistenz

Kontinuität

MarkenAuthentizität

Markenvertrauen

Individualität

0,822

Konsistenz

0,860

0,262

Kontinuität

0,843

0,271

0,765

MarkenAuthentizität

0,713

0,302

0,656

0,596

Markenvertrauen

0,879

0,219

0,579

0,583

0,537

Markenwissen

0,859

0,075

0,039

0,040

0,103

0,070

DEV

0,822

0,860

0,843

0,713

0,879

Anhang 10: Quelle:

Ergebnisse der Diskriminanzanalyse bei StichprobeBier Eigene Erstellung

Markenwissen

0,859

200

Konstrukte

Anhang

DEV

Quadrierte Korrelationen der Konstrukte untereinander Individualität

Konsistenz

Kontinuität

MarkenAuthentizität

Markenvertrauen

Individualität

0,833

Konsistenz

0,912

0,415

Kontinuität

0,877

0,395

0,831

MarkenAuthentizität

0,747

0,348

0,558

0,602

Markenvertrauen

0,902

0,348

0,540

0,528

0,468

Markenwissen

0,857

0,070

0,139

0,121

0,181

0,121

DEV

0,833

0,912

0,877

0,747

0,902

Anhang 11: Quelle:

Ergebnisse der Diskriminanzanalyse bei StichprobeFastfood Eigene Erstellung

Markenwissen

0,857

Literaturverzeichnis

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