Lucrare Licenta [PDF]

Zitiervorschau

FACULTATEA DE MARKETING

Comportamentul de cumparare al consumatorului in comertul online cu produse IT electronice si electrocasnice -TEZĂ DE LICENŢĂ-

1

Bucureşti, 2015

FACULTATEA DE MARKETING

Comportamentul de cumparare al consumatorului in comertul online cu produse IT electronice si electrocasnice

2

Bucureşti, 2015 Introducere 4 1.0111L I. COMERŢUL ONLINE: PARTICULARITĂŢI ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 5 1.1.

Particularităţi ale comerţului online 6

1.2. Comportamentul de cumpărare online

8

1.2.1. Moclelul comportamental al consumatorului online

11

1.2.2. Clasificarea produselor şi segmentarea consumatorilor online: 1.3. Factorii ce contribuie la efectuarea cumpărăturile online•

12

13

1.4. Factorii ce duc la necumpărarea de produse din magazinele online 14 CAPITOLUL 2. ANALIZA PIETEI ŞI A CONCURENTEI

18

2.1. Numărul de utilizatori de Internet din România

18

2.2. Asociaţii şi evenimente reprezentative pentru comerţul online 2.3. Piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată

19

2.4. Piaţa online 20 2.5. Concurenţii

21

CAPITOLUL 3. CERCETARE CANTITATIVĂ 3.1. Metodologia cercetării

23

23

3.1.1. Scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării 23 3.1.2. Planul de eşantionare

26

3.1.3. Culegerea şi sistematizarea datelor 27 3.1.4. Locul şi perioada desfăşurării cercetării 3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor 3

28 28

18

3.2.1. Analiza univariată

28

3.2.2. Analiza bivariată a datelor

38

3.3. Limitele cercetarii 42 Concluzii 43 Bibliografie 44 Anexa 1 — Chestionar 48 Anexa 2 — Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor Anexa 3 — Tabele de frecvenţe

57

4

53

Introducere In cadrul acestei lucrări vor fi evaluate trăsăturile distinctive ale comerţul online şi infitienţele pe care Ie are acesta la nivelul comportamentului de cumpărare al consumatorului, cu referire în principal la piaţa de bunuri de folosinţă îndelungată (produse IT, electronice şi electrocasnice). Pentru o mai bună acoperire a temei, lucrarea a fost structurată într-un număr de trei capitole, după cum urmează: primul capitol, în care este definit comerţul online, prin evidenţierea tipologiei şi a particularităţilor acestuia; tot aici vor fi prezentaţi factorii psihologici care influenţează comportamentul din acest mediu, iar pe baza literaturii de specialitate se va elabora un model comportamental de cumpărare de pe Internet. Mai apoi se va face o clasificare a tipurilor de produse, pentru a putea evidenţia particularităţile acestora şi pentru a evidenţia riscurile pe care consumatorul le asociază cumpărăturilor online de produse aflate în anumite categorii, această secţiune cuprinde şi un mod de segmentare al consumatorilor. În cele din urmă vor fi listaţi factorii esenţiali care au un rol pozitiv în stimularea consumatorului de a realiza cumpărături din magazinele online, iar în contrast, vor fi enumerate barierele ce au un rol covârşitor în a descuraja pe acesta să apeleze la cumpărarea de produse prin intermediul Internetului. În capitolul al doilea vor fi analizate caracteristicile pieţei online a produselor IT, electronice şi electrocasnice din Romania. Pentru aceasta, se va face trimitere la numărul de utilizatori de Internet din ţara noastră, la numărul de consumatori potenţiali şi efectivi, dar şi la asociaţii şi evenimente reprezentative pentru magazinele online. Totodată, vor fi evaluate dimensiunile pieţei de bunuri de folosinţă îndelungată, atât a celei online, cât şi a celei offline. La sfârşitul capitolului va fi prezentată piaţa online, împreună cu o listă a principalilor concurenţi ce au ca domeniu de activitate comercializarea de produse IT, electronice şi electrocasnice. Ultimul capitol va conţine metodologia, analiza şi interpretarea datelor obţinute în urma aplicării unei cercetări cantitative prin intermediul sondajului. Scopul acestei cercetări fiind acela de a clarifica şi de a explica comportamentul de cumpărare al consumatorului în procesul de achizitionare de produse IT, electronice şi electrocasnice din magazinele

5

online. Pentru încheiere vor fi prezentate limitele, dar şi concluziile acestei cercetări.

Capitolul. I COMERŢUL ONLINE: PARTICULARITAŢ1 ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Pe măsura dezvoltării lnternetului, comerţul a început să capete noi forme de prezentare a produselor serviciilor, să aibă metode inovatoare de stabilire a preţurilor, precum şi noi forme de abordare a clienţilor sau noi canale de distribuţie a produselor şi serviciilor. Printre beneficiile care au rezultat din dezvoltarea comerţului electronic se numără: redefinirea pieţelor sau crearea unora noi, apariţia de modalităţi alternative de cumpărare a bunurilor şi de accesare a informaţiilor ori a serviciilor, precum şi diminuarea importanţei graniţelor naţionale (Dontoglou, 2002). Spre deosebire de comerţul tradiţional din magazinele cu vănzare la raft, comerţul online (sau comerţul pe Internet) cunoaşte o serie de particularităţi, care influenţează mai mult sau mai puţin cornportamentul de cumpărare al consumatorului. Aceste particularităţi vor fi studiate pe parcursul acestei lucrări. Comerţul online este văzut adesea ca o ramură separată a comerţului electronic (ecommerce), termenii fiind uşor de confundat, fapt ce duce de cele mai multe ori la folosirea lor cu sens interschimbabil. insă, conform definiţiei oferite de către Comisia Europeană (2005), comerţul electronic are un sens mai larg. Acesta se bazează pe prelucrarea şi transmiterea electronică a datelor, cuprinde numeroase activităţi, printre care tranzacţionarea electronică a bunurilor şi serviciilor, livrarea online a conţinutului digital, transferul electronic al resurselor monetare, tranzacţionarea electronică de acţiuni, achiziţiile publice şi aşa mai departe. Totodată, comerţul electronic nu este limitat la Internet, acesta cuprinzând şi aplicatii de videotext, teleshopping şi vânzări prin cataloage pe suport CD-ROM. Aşadar, comerţul electronic prin Internet (comerţul online) şi comerţul electronic tradiţional sunt două componente distincte ale comerţului electronic.In aceeaşi definiţie se mai face distincţie şi între comerţul electronic indirect şi comerţul electronic direct. Primul este un proces electronic de comandare a bunurilor tangibile, pentru care livrarea se realizează fizic, astfel că depinde de numeroşi factori externi, precum eficienţa sistemului de transport şi a serviciilor poştale. Iar cel de-al doilea se referă la procesul de comandare online, de plată şi livrare a bunurilor intangibile, precum software-ul 6

pentru calculatoare şi conţinutul de divertisment. Deşi în definiţia oferită de către Comisia Europeană nu se specifică în mod expres, dat fiind caracterul intangibil al comerţului electronic direct, se subînţelege faptul că prin conţinut de divertisment se face referire de fapt doar la conlinutut digital, intrucat produsele electronice si electrocasnice au un caracter tangibil, in aceasta initierare se va pune accentul exclusiv pc studierea implicaţiilor pe care le are comerţul electronic indirect asupra comportamentului consurnatorului.

1.1. Particularităţi ale comerţului online Organizaţiile ce comercializează produse pe Internet trebuie să se asigure că procesul de cumpărare online de pe site-urile lor se efectuează pe cât posibil intr-un mod cât mai simplu, uşor şi accesibil, pentru a facilita efectuarea unei achizitii. De asemenea, site-ul web trebuie să fie proiectat de aşa natură încât să nu ducă la confuzii în rândul noilor cumpărători, mai ales în rândul acelora care nu sunt foarte familiarizaţi cu această formă de vânzare pe Internet. Pe Iângă acestea, organizaţiile trebuie să aibă preţuri competitive, deoarece spre deosebire de comerţul tradiţional, în mediul online acestea pot fi comparate mult mai uşor cu cele ale concurenţilor (Delafrooz, Paim, şi Khatibi, 2011). Astfel că pentru a evita o concurenţă puternică prin preţ, organizaţiile ar trebui să caute şi alte modalităţi de diferenţiere. Unii autori (Weiss şi Mehrotra, 2001) consideră că preţurile online stabilite dinamic vor fi viitorul comerţului electronic. Această modalitate de diferenţiere a preţurilor are la bază un mecanism inovator ce utilizează multitudinea de informaţii colectate de la utilizatori (variind de la locul de reşedintă, la ceea ce cumpără şi de la cât de mult au cheltuit pentru achiziţiile anterioare). Cu ajutorul noilor tehnologii companiile pot să obţină diferite informaţii furnizate de către utilizatorii de pe Internet - unele dintre acestea nefiind furnizate în mod explicit. Prin utilizarea acestui mecanism, organizaţiile ce activează pe Internet pot să-şi ajusteze automat preţurile, astfel încât să corespundă cu resursele financiare ale fiecărui consumator în parte. Întro accepţiune simplificată, putem susţine că „prin practicarea preţurilor dinamice, vânzătorii au capacitatea de a-şi spori profitul prin vânzarea bunurilor la preţuri personalizate la cererea cumpărătorilor, la momentul tranzacţiei, la mediul de piaţă şi la stocurile vânzătorului" (Dimicco, Maes şi Greenwald, 2003, p. 245). Procesul de cumpărare a unor bunuri din magazinele online este îmbunătăţit de oportunitatea pe care o are consumatorul de a accesa o cantitate imensă de informaţii detaliate referitoare la atributele produselor, de lejeritatea pe care o are consumatorul în a compara uşor preţurile şi de disponibilitatea pe care o au magazinele (Brown, Popes, Voges, 2003). Se presupune că magazinele online beneficiază de mai multe avantaje spre deosebire de cele tradiţionale, incluzând accesul la pieţe mai extinse, costuri de inventar şi de chirie scăzute, 7

flexibilitatea in aprovizionare ,automatizare imbunatatita a tranzactiilor, capabilitatii de data mining(1),posibilitatea de a renunta la intermediary, disponibilitate nonstop a oferetei si lipsa limitarilor in profunzimea informatiilor oferite clientilor (Steinfielci, 2004). Pentru a face posibilă o mai buna intelegere a opiniiilor consumatoriloronline, în anumite studii (You, Xia si Liu, 2012) se discută chiar şi despre beneficiile aduse prin extragerea cunoştinţelor din recenziile şi comentariile online ale consumatorilor, prin intermediul tehnicilor de data mining a analizelor econometrice. Fan şi Miao (2012) au arătat că din cauza complexităţii produselor electronice, pentru luarea deciziei de cumpărare consumatorii se bazează în mare parte pe recenzii ale utilizatorilor experimentaţi. Printre produsele electronice pentru care aceştia au apelat cel mai frecvent la surse precum forumuri de discuţii, recenzii publicate în cadrul magazinelor online, blog-uri sau reţele sociale s-au numărat telefoanele inteligente, laptop-urile şi camerele foto digitale, iar la polul opus se regăsesc imprimantele, căştile audio şi hard-disk-urile. Spre deosebire de magazinele fizice, unde există angajaţi responsabili cu acordarea de asistenţă şi de stimularea dorinţei de cumpărare a consumatorului şi care pot recomanda anumite produse, în procesul de cumpărare din magazinele online, consumatorul nu are posibilitatea să interacţioneze cu o astfel de persoană. De asemenea, prezentarea produselor se bazează mai degrabă pe fotografii sau descrieri ale bunurilor vândute, decât pe contactul direct al produsul ce va urma să fie cumpărat. Pentru a suplini acest neajuns, o mare parte a consumatorilor achiziţionează produse şi servicii la recomandarile altor utilizatori, deoarece acestea contribuie la reducerea incertitudinii cauzate de lipsa informaţiilor şi poate compensa lipsa de încredere a consumatorului în comerciant (Barkhi şi Wallace, 2007, pp. 316-317). Dacă în magazinele fizice comportamentul consumatorului poate fi studiat prin observare, în magazinele online se discută de cele mai multe ori despre analiza datelor privind fluxul de click-uri (clickstream) de pe site-ul web. Acest concept de monitorizare a click-urilor are în vedere tiparele de navigare din interiorul magazinului online, cu referire la conţinutul paginilor vizualizate. Pe baza acestor pagini, vizitele consumatorilor pot fi clasificate în: vizite de cumpărare, de navigare, de căutare sau vizite de consolidare a cunoştinţelor. În fiecare caz, cumpărătorii sunt conduşi de motivaţii diferite şi prin urmare vor răspunde diferit la anumite mesaje de marketing. Capacitatea de a clasifica vizitele în aceste categorii, îi permite comerciantului ontine să identifice consumatorii potenţiali şi să conceapă mai eficient mesaje promoţionale personalizate (Mo şi Wendy, 2003, p. 29). __________________________________________________________________ (1) Data mining este „un mod automat de detectare baza de date a unor tipare relevante", acesta utilizează „tehnici statistice şi de inteligenţă artificială ce dati posibilitatea construirii de modele ce pot previziona comportamentul elienţilor" (Orzan; 2007; p; 35).

8

Acestea sunt doar o parte dintre particularităţile comerţului online, considerate a fi remarcabile şi relevenate pentru tema aeestei lucrări. Dat fiind caracterul dinamic al Internetului ar fi aproape imposibil de acoperit în totalitate multitudinea de particularităţi existente deja sau care sunt în curs de fonnare.

1.2. Comportamentul de cumpărare online

Comportamentul de cumpărare online se referă la procesul de cumpărare de produse ori servicii de pe Internet. Acesta constă în cinci paşi asemănători cu cei asociaţi comportamentului tradiţional de cumpărare (Li şi Zhang, 2002, p. 508). În procesul obişnuit de cumpărare online, atunci când consumatorii potenţiali identifică o nevoie pentru un produs sau serviciu, vor accesa Internetul şi vor căuta informaţii referitoare la nevoia pe care o au. Însă, în loc să caute mai degrabă în mod activ, uneori consumatorii potenţiali vor fi atraşi de informaţiile despre produsele sau serviciile asociate nevoii considerate. După aceasta vor evalua toate alternativele şi o vor alege pe aceea care se potriveşte cel mai bine cu criteriile lor pentru satisfacerea nevoii simţite. În cele din urmă este efectuată o tranzacţie, iar consumatorului îi sunt oferite serviciile postvânzare. Potrivit lui Cătoiu şi Teodorescu (2004), comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de patru factori psihologici, aceştia sunt percepţia, invăţarea/inforrnaţia, atitudinea şi motivaţia. (Atitudinea faţă de cumpărăturile online are în vedere starea psihologică a consumatorului în ceea ce priveşte efectuarea de curnpărături pe Internet). Câteva dintre implicaţiile acestor factori asupra comportamentului de cumpărare online vor fi prezentate în paragrafele ce vor urma. În comerţul online utilizabilitatea (usability) site-ului web este interpretată de cele mai multe ori ca un simbol al competenţei comerciantului, aceasta fiind parte a întreg ansamblului de percepţie a Percepţia contribuie şi la câteva dintre componentele de bază ale încrederii, incluzând asigurarea structurală (norme legale şi sociale ce au rolul de a spori încrederea prin eliminarea îngrijorărilor excesive), poziţia de încredere şi identitate (Cona, 2006). În stadiul de învăţare/informare, consumatorul se poate regăsi în trei situatii: (a) fie să se concentreze pe o categorie de produse/servicii sau pe o marcă anume; (b) pentru culegerea de informaţii, fie sa utilizeze Internetul sau magazinele convenţionale, (c) pentru tranzacţia finală şi pentru cumpărarea mărcii, fie să utilizezc Internetul sau un canal convenţional de vanzare cu amăntintul (Peterson et al., 1997, eitat în Chiang şi Dholakia, 2003). Din aceste situaţii puteti observa cum alegerea intre o categorie de produse şi o marcă poate influenţa 9

procesil de cumpărare. Când consumatorii se axează pe o anumită marcă, competiţia între canalele de vânzare este limitată, deoarece aceştia se vor concentra în etapa de căutare mai mult pe informaţiile despre preţ şi pe disponibilitatea acelei mărci. Pe de altă parte, când consumatorii nu sunt decişi asupra unei mărci, dar au o categorie în minte, procesul de culegere a informaţiilor poate începe atât de pe Internet, cât şi prin canalele convenţionale de cumpărare. După examinarea a 35 de studii empirice, Li şi Zhang (2002) au prezentat un model al atitudinilor şi comportamentului online de cumpărare, în care arătau că variabilele independente: mediul extern, caracteristicile demografice, caracteristicile personale, caracteristicile comerciantului/serviciului/produsului şi calitatea site-ului web, influenţează următoarele variabile dependente: atitudinile, intenţiile, luarea deciziilor şi cumpărarea online propriu-zisă. in acelaşi model, satisfacţia consumatorului este definită ca „măsura în care percepţiile consumatorului asupra experienţei de cumpărare online au fost în concordanţă cu aşteptările acestuia". Motivele dar şi alţi factori care îi determină sau îi împiedică pe consumatori să cumpere servicii sau produse din magazinele online vor fi studiate în amănunt pe parcursul acestei lucrări, în cadrul a două subcapitole separate. Intenţiile de cumpărare online reprezintă estimări ale probabilităţii ca un consumator să manifeste un comportament specific de cumpărare pe Internet. Cunoaşterea acestora poate ajuta companiile să-şi elaboreze strategii de marketing eficiente care să ducă la transformarea consumatorilor potenţiali în consumatori efectivi. Pentru cercetarea intenţiilor de cumpărare există două modalităţi de abordare, prima, în secţiune transversală (la un anumit moment de timp şi la un anumit număr de gospodării) şi cea de-a doua, de tip longitudinal (pentru evaluarea relaţiilor dintre intenţiile de cumpărare şi cumpărările efective) (Balaure et al., 2002, p. 222). Pentru explicarea gradului de acceptare al comerţului online, dar şi a intenţiilor de cumpărare din acest mediu, se poate pomi de la „Modelul de Acceptare a Tehnologiei" al lui Davis (1989, p. 320) care arăta că în acceptarea tehnologiei informaţiei (IT), utilitatea percepută (UP) şi uşurinţa percepută în utilizare (UPU) sunt factorii ce determină acceptarea acesteia. UP este „măsura în care o persoana crede că utilizarea unui sistem o va ajuta să-şi îmbunătăţească performanţele", pe când UPU este „gradul în care o persoană crede că utilizarea unui anumit sistem o va costa mai puţin din punct de vedere al efortului depus". Atât UP, cât şi UPU Influenteaza intentiile de cumparare ale consumatorului. Spre exemplu, deşi cumpărăturile online sunt bănuite ca au rezultate favorabile, utilizarea unui site web interactiv se poate dovedi dăunătoare pentru anumiti consumatori (Hsieh şi Liao, 2011). Dacă percepţia negativă a acestui proces depaşeşte beneficiile cumpararii depe Internet, atunci este foarte probabil ca potenţialii cumpărători să se reoriemeze către magazinele tradiţionale. Konradt, Wandke, Balazs şi Christophersen (2003) au demonstrat că utilizabilitatea are o influenţă esenţială asupra intenţiilor şi deciziilor de cumpărare online. Aceştia au construit o 10

scală cu 47 de elemente pentru a măsura un număr de şapte factori: prezentarea produsului, eăutm.ea produsului, descrierea produsului, accesibilitatea condiţiilor generale, manevrarea coşului de cumpărături/desfăşurarea procesului de plasare a comenzii, descrierea clară a conţinutului magazinului, utilizabilitatea generală. Rezultatele referitoare la intenţiile de cumpărare au arătat că aproape jumătate dintre participanţi nu au fost dispuşi să cumpere online, iar utilizatorii cu mai multa experienţa în cumpărăturile online şi în Internet au fost mult mai dispuşi să cumpere din magazinele online. În ciuda convingerilor larg răspândite că atracţia consumatorilor către magazinele onlinc este motivată de comoditate, Brown, Popes şi Voges (2003) au arătat că este mult mai probabil ca intenţiile de cumpărare online să fie influenţate de factori precum tipul produsului, cumpărăturile anterioare şi într-o măsură mai mică şi genul. Obiceiurile de cumpărare online Spre deosebire de intenţiile de cumpărare sau de comportamentul conştient, obiceiul are un caracter inconştient sau automat. Obiceiurile sunt diferite de reflexe, iar ca o activitate să devină un obicei, aceasta presupune un proces de Invăţare ce este compus din factori precum numărul de repetiţii pe termen scurt, aprofundarea, clarificarea situaţiei, interesul, abilitatea de a invaţă şi aşa mai departe (Pahnila şi Warsta, 2010, p. 625). Obiceiurile de consum sunt „modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii şi sunt strâns legate/intercondiţionate de deprinderile de cumpărare" şi au o stabilitate mai mare în timp decât acestea din urmă. Deprinderile de cumpărare „constituie forme de manifestare a comportamentului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit un caracter de repetabilitate". În studierea deprinderilor de cumpărare se face de obicei distincţie între dimensiunile temporale (sezoane, zile, ore), spaţiale (distanţe parcurse, tipuri de magazine) şi modale (forme de vânzare preferate, cantităţi) (Cătoiu şi Teodorescu, 2004, pp.23-24). Pentru măsurarea performantelor, în comertul pe Internet se pune un mare accent pe ratele de conversie (numărul de comenzi finalizate raportat la nurnărul total al vizitatorilor unui site web), pentru cea mai mare parte a magazinelor online acestea variază în funcţie de specificul intre l şi 4%. Aceste procentc scăzute au dus la apariţia de studii (Sismeiro Bucklin, 2003) care incearcă să opt mizeze ratele de conversie prin intermediul previzionării cumparăturile online la nivclul individual al vizitatorului şi prin gruparea paşilor comţ,letaţi de eătre acesta (selectarea produsului, adăugarea în coşul de cumpărături, furnizarea datelor de livrare, furnizarea datelor pentru facturare). Astfel că prin identificarea paşilor parcurşi dc către consumator este posibilă cunoaştcrea comportamentului pe care acesta îl are în interiorul magazinului online, iar prin analiza datelor furnizate de platforma din spatele magazinului se pot obţine foarte multe informaţii despre obiceiurile de cumpărare online ale clienţilor, şi anume: numărul de produse cumpărate dintr-o categorie de produse, ziva şi ora la care sunt efectuate cumpărăturile, numărul

11

total de vizite din magazinul online, durata petrecuta pe site¬ul web sau pe o pagină anume, rata de abandon a coşului de cumpărături şi multe altele.

1.2.1.Modelul comportamental al consumatorului online

Pe baza literaturii existente, Lee (2001) a creat un model ce ia în considerare componentele comportamentale ale unui cumpărător online. Acesta a grupat în trei categorii etapele în care se poate afla consumatorul atunci când achiziţionează un produs dintr-un magazin online, şi anume: construirea încrederii şi a siguranţei, experienţa de cumpărare propriu-zisă, şi nevoile post-cumpărare. Construirea încrederii şi a siguranţei: cumpărătorul potenţial verifică dacă în spatele siteului web se află o organizaţie reală şi de încredere şi va caută informaţii care să-i dezvolte nivelul de încredere dorit. În aceasta fază cumpărătorul are nevoie de informaţii adecvate despre compania ce deţine site-ul. Totodată, cumpărătorul doreşte o descriere bună a ofertei de produse. Acesta are nevoie să cunoască gradul de precizie al informaţiilor şi este posibil să le compare cu alte surse şi să se asigure ca datele publicate pe site-ul web sunt de actualitate. Se mai presupune că în tranzacţiile online cu cardul, magazinele trebuie să le aducă la cunoştinţă consumatorilor, metodele prin care le garantează siguranţa tranzacţiei. Experienţa de cumpărare online: cumpărătorul se comportă într-o mare măsură ca şi atunci când intră într-un magazin fizic, cercetează oferta de produse. Diferenţa semnificativă constă în faptul că în cumpărăturile virtuale cumpărătorul nu are posibilitatea de a atinge produsul, însă spre deosebire de cumpărăturile din magazinele fizice, acesta are posibilitatea de a compara mult mai uşor preţurile pentru acelaşi produs. Totuşi, diferenţa privind comparaţiile de preţ între cele două canale este puţin semnificativă. În această etapă cumpărătorul doreşte să poată căută rapid şi să aibă acces la o navigare intuitivă pentru a se putea deplasa cu uşurinţa printre paginile magazinului. Cumpărătorul caută uşurinţă în experienţa de cumpărare, în examinarea produselor, in găsirea modalităţilor de plată, in verificarea rapidă a informaţiilor companiei şi al politicilor de vanzare, intr-un final, cumpăratorul are nevoie de comoditate sub aspectul unei cautări minimale al produsului şi unui proces scurt şi flexibil de plată. Nevoile post-eumpărare: deoarece cumpărătorul nu a reuşit încă să aibă un prim contact cu produsul, el doreşte ca livrarea să fie rapidă. Alt motiv ar mai fi că acesta doreşte să i se confirme că tranzacţia online efectuată a fost de încredere şi că va primi exact ce a plătit. Acesta are nevoie şi de garanţia că va putea returna produsul în cazul în care este nesatisfăcător sau că va putea rezolva uşor posibilele probleme cu facturarea sau livrarea. De asemenea, cumpărătorii se mai aşteaptă să primească şi asistenţă tehnică pentru produsele comandate. Luând în calcul aceste considerente, ar trebui ca politicile de returnare, de garanţie sau de primire în service, să fie puse la vedere pe site-urile fiecărui magazin online. 12

1.2.2. Clasificarea produselor şi segmentarea consumatorilor online: Există de asemenea studii (Girard, Korgaonkar, şi Silverblatt, 2003) care încearcă să arate că anumiţi consumatori preferă să cumpere de pe Internet doar produse ce fac parte din anumite categorii. Astfel că autorii, au clasificat bunurile, pe baza unor studii anterioare, în următoarele categorii: 1) Bunuri ale căror atribute dominante pot fi cunoscute înainte de cumpărare (cărţi, calculatoare personale). 2) Bunuri ale căror calităţi nu pot fi cunoscute de către consumator înainte de utilizare. Acestea au două subcategorii: a)bunuri pentru care nu pot fi cunoscute informaţiile complete ale atributelor dominante fără o experienţă directă (îmbrăcăminte, parfumuri); şi b)bunuri pentru care căutarea de informaţi ale atributelor dominante implică un cost/o dificultate mai mare decât experienţa directă cu produsul (telefoane şi televizoare). 3) Bunuri pentru care consumatorul nu poate verifica gradul atributelor pe care le are produsul sau pentru care nu poate verifica nici măcar măsura în care acesta are nevoie de calitatea furnizata de produs (vitamine şi purificatoare de apă). În acelaşi studiu, Girard et al. considera că probabilitatea consumatorilor de a cumpăra online ar putea fi influenţata de orientările de cumpărare pentru anumite tipuri de produse. Cu alte cuvinte, orientări de cumpărare ale consumatorilor către cel mai mic preţ, cel mai mie risc, inovaţie, marca, impuls, pot determina preferinţele de cumpărare pe lnternet pentru categoriile de bunuri ce au fost enumerate anterior. Astfel ca in functie de orientările de cumpărare, putem segmenta consumatorii înurmătoarele categorii: a) cumpărători atenţi la preţ (verifică preturile, caută chilipiruri, sesizează diferenţele de preţ, compară magazinele, cumpăra produse aflate în promoţii); b) cumpărători comozi (fac cumpărăturile de acasă, nu le place să caute, le displac produsele complicate, preferă locurile din imediata vecinătate); c) cumpărători ce caută o gama diversificată (preferă stiluri noi, le place să încerce lucruri noi) d) cumpărători de impuls (nu gândesc de două ori înainte să actioneze, nu se limitează la lista de cumpărături, nu pierd timpul cu planificarea cumpărăturilor); 13

e) cumpărători recreaţionali (consideră că mersul la cumpărături este distractiv, că le imbunătăţeşte starea de spirit sau că îi fac mai fericiti).

1.3. Factorii ce contribuie la efectuarea cumpărăturile online: Din cele cinci dimensiuni ale orientărilor de cumpărare expuse de Girard et al., s-au constat următoarele: cumpărătorii comozi şi cei recreaţionali preferă să cumpere online produse din categoriile 2) a), 2) b) şi 3), iar majoritatea bărba(ilor preferă să cumpere online produse din categoria 1) (cărţi, PC-uri) şi 2) b) (telefoane şi televizoare), pe când femeile preferă să achiziţioneze online produse din categoria 2) b) (haine şi parfumuri). Cu toate acestea, sexul nu are o influenţă semnificativă în preferinţele pentru produsele din categoria 3) (vitamine, purificatoare de apă etc). Magazinele care îşi actualizează continuu preţurile şi caracteristicile produselor afişate pe site-ul web, contribuie la oferirea unei valori suplimentare pentru consumatori (Gulati şi Garino, 2000). Autorii mai punctează şi faptul că procesarea comenzilor este mult mai simplă pe Internet decât prin telefon. Dacă ar fi să luăm în considerare costurile reduse şi numeroasele beneficii pe care le înglobează cumpărăturilor online, atunci putem considera că acei consumatori ce sunt sensibili la preţ vor încerca să găsească cele mai ieftine produse şi să îşi diminueze costurile generate de căutarea produselor. Astfel este mult mai probabil ca această categorie de consumatori să achiziţioneze bunuri de pe Internet. Darian( 1987,p.163)a descris cinci tipuri de avantaje pe care consumatorii le-ar putea percepe prin efectuarea de cumparaturi de la domiciliu: scaderea dureatei de timp alocate cumaraturilor,flexibilitatea in alegerea intervalului orar pentru realizarea cumparaturilor, lipsa depunerii unui effort pentru vizitarea magazinelor, reducerea betailor de cap si oportunitatea de a realiza cumparaturi din impuls sa ca raspuns la un anunţ publicitar. Hairong, Kuo şi Russel, (1999) au arătat că nivelul de educalie, oricntarea către comoditate, orientarea către experienţă, cunoaşterea canalului, utilitatea percepută, şi aceesibilitatea percepută, constituie factori puternici ce pot previziona categoria de apartenenţă a cumpărătorului online (cumpărător online frecvent, cumpărător online ocazional sau cumpărător non-online). Lee (2002) preciza că utilizatorii de Internet au evaluat în mod pozitiv experienţa avută în procesul de cumpărare online, pentru aspecte precum varietatea bogată de selecţie şi comoditatea în efectuarea cumpărăturilor. Acesta mai susţine că trimiterea cataloagelor pe e-mail poate contribui la încurajarea cumpărăturilor online.

14

Increderea este un alt factor ce poate avea implicaţii pozitive în cumpărăturile online, însă doar în cazul în care comercianţii ştiu să o clădească. Totodată, aceasta face obiectul a numeroase studii despre comportamentul consumatorului în comerţul electronic. Wilson (1997) a propus şase strategii pentru sporirea încrederii consumatorilor online, acestea sunt: furnizarea către clienţi a informaţiilor despre companie, includerea pe site-ul web de comentarii şi opinii ale clienţilor, oferirea de produse şi scrvicii gratuite, asigurarea corespunzătoare a siguranţei datelor şi tratarea consumatorului cu sinceritate.

1.3. Factorii ce duc la necumpărarea de produse din magazinele online Un motiv important pentru care consumatorii sunt reticenţi să cumpere din magazinele online este lipsa fundamentală de încredere pe care aceştia o au la momentul actual faţă de majoritatea afacerilor de pe Internet. Încrederea nu este o problemă ce poate fi întâlnită doar pe termen-scurt, ci este mai degrabă cea mai semnificativă barieră ce stă pe termen lung în calea afirmării întregului potenţial al comerţului electronic (Grabner-Kraeuter, 2002). Şi alţi autori consideră că printre barierele tranzacţionale ce afectează adoptarea comerţului online de către majoritatea consumatorilor, problema siguranţei şi a încrederii în Internet este cea mai copleşitoare. Scurgerile de informaţii larg mediatizate, unde hackerii au accesat informatii financiare trimise in mod electronic, au ajuns sa duca la scaderea incredereii consumatorilor ca Internetul ar fi un mediu bun pentru comert (Suki, 2001). Avand la dispozitie doar resurse cognitive limitate, consumatorii caută să reducă incertitudinea si complexitatea tranzacţiilor din pietele electronice prin aplicarea de scurtături mentale. O astfel de scurtătură este increderea, care poate servi ca mecanism pentru a reduce complexitatea comportamentului uman în situaţiile în care indivizii au de a face cu incertitudinea. (Luhmann, 1989, citat în Grabner-Kraeuter, 2002, p. 43.). Măsura în care increderea este o modalitate adecvată pentru a reduce incertitudinea depinde pe de o parte, de cauza incertitudinii şi pe de altă parte, de tipul tranzacţiei sau al procesului de cumpărare. Incertitudinea se poate manifesta în două forme (Grabner-Kraeuter, 2002, pp. 45-46). Incertitudinca dcpendentă de sistem, ce cuprinde evenimente care sunt dincolo de influenţa directă a părţilor şi poate fi caracterizată ca incertitudine exogenă sau de mediu. În contextul comerţului electronic o astfel de incertitudine se referă în primul rând la sursele tehnologice potenţiale de erori şi la breşele de securitate, iar din punct de vedere economic, la riscurile tehnologice care nu pot fi evitate printr-o înţelegere sau printr-un contract cu o altă parte implicată. Incertitudinea specifică tranzacţiei, poate fi văzută ca un tip de incertitudine endogenă sau de piaţă, ce rezultă din decizia actorilor economici şi este cauzată de distribuţia asimetrică a 15

informaţiilor dintre partenerii de tranzacţie. Aceasta are în vedere calitatea produselor comercializate pe Internet. Pentru înlăturarea acestor forme ale incertitudinii, comercianţii recurg adesea la politici de informare ce au rolul de a reduce asimetriile dintre vânzători şi cumpărători, prin aplicarea de măsuri comunicaţionale precum publicitatea, marketingul direct şi relaţiile publice, sau la politici de garanţii, prin returnarea banilor, suportarea costurilor de retur, retuşuri sau reparaţii. Chen şi Dhillon (2003, p. 303) propun trei dimensiuni care să trateze problematica încrederii în comercianţii de pe Intemet, acestea sunt competenţa, integritatea şi bunăvoinţa. Percepţia acestor trei dimensiuni influenţează semnificativ nivelul total de încredere al consumatorului. Competenţa se referă la abilitatea unei companii de a-şi respecta promisiunile făcute faţă de consumatori. Integritatea sugerează ca o companie să acţioneze într-un mod consecvent, cinstit şi onest. Iar bunăvoinţa reprezintă abilitatea unei companii de a pune în prim plan interesele consumatorilor, în detrimentul intereselor proprii, prin aceasta se indică o preocupare sinceră pentru bunăstarea consumatorilor. Pe baza literaturii din marketing şi a managementului general, Chen şi Dhillon (2003) au clasificat sursele de încredere ca fiind trăsături distinctive ale consumatorului, ale companiei, ale site-ului web şi ale tranzacţiilor (interacţiunilor) dintre consumator şi companie. Din punct dc vedere al consumarorului, caracteristicile individuale precum increderea in oameni,pozitia de incredere, atitudinea fata de curnpărăturile online, valorile personale, genul, virsta şi nivelul educaţional, influenţează semnificativ percepţia acestuia asupra competentei, integrităţii şi bunăvoinţei comerciantului de pe Internet. Din prisma comerciantului, printre sursele dc incredere ce contribuie la inlăturarea barierelor din calea cumparturilor online, au fost identificate reputaţia, recunoaşterea mărcii, prezenţa în mediul oftline şi numărul de ani de existenţă al afacerii. Conform standardului de evaluare a calităţii produselor software (1EC/ISO 9126), caracteristicile site-ului web care influenţează percepţia asupra celor trei dimensiuni ale încrederii sunt: gradul de apreciere generală a site-ului, fimcţionalitatea, utilizabilitatea, eficienţa, fiabilitatea, portabilitatea, intimitatea şi siguranţa. Sursele de încredere care stau la baza interacţiunii consumator-companie sunt calitatea serviciului, satisfacţia consumatorului, durata relaţici şi activităţile de marketing implementate de organizaţia ce activează în mediul online. Există de asemenea studii care ne arată că odată cu creşterea numărului de cumpărături online, importanţa acordată încrederii poate să varieze. (Chiou şi Pan, 2009). Consumatorii ce cumpără online nu pot vedea sau inspecta produsul, astfel că în unele cazuri pot exista mai multe riscuri în a cumpăra dintr-un magazin online, decât dintr-unul fizic. Printre alte obstacole care duc la necumpărarea de produse din magazinele online, GaileSarkane (2008) a enumerat: lipsa relaţiilor sociale din procesul de cumpărare online, îngrijorarea faţă de modul de livrare a produselor, siguranţa plălilor, lipsa de cunoştinţe şi experienţă, existenţa unor costuri adiţionale sau neaşteptate (de obicei pentru livrare), dificultăţi în 16

returnarea bunurilor. Kim, Jin şi Swinneyet (2009) au constatat că din moment ce consumatorii nu pot examina fizic produsul, aceştia au nevoie şi de asigurări că le vor fi livrate produsele pe care le-au comandat. În ţările în curs de dezvoltare, comerţul online se loveşte de bariere cauzate de lipsa infrastructurii telecomunicaţionale, lipsa personalului calificat necesar pentru dezvoltarea şi întreţinerea site-urilor de comerţ electronic, lipsa competenţelor necesare consumatorilor pentru a folosi Internetul, lipsa unor sisteme punctuale şi eficiente de livrare a bunurilor fizice, numărul mic de conturi bancare şi rata mică de penetrare a cardurilor, veniturile mici şi rata mică de penetrare a PC-urilor şi a Internetului (Hawk, 2004). Cu excepţia a numai câtorva lucrări, majoritatea studiilor despre comportamentul de cumpărare online al consumatorului nu au luat în seamă aspecte mult mai tehnice ale site-urilor web sau al echipamentelor de calcul folosite de către consumatori pentru accesarea magazinelor online sau aspecte ce ţin de modalităţile de promovare online. În literatura de specialitate din domeniul comerţului electronic, al proiectării site-urilor web (web development) şi cea a marketingului motoarelor de căutare (Search Engine Marketing - SEM), se pot întâlni o multitudine de alţi factori ce au implicaţii directe în explicarea comportamentului consumatorilor. Date precum timpul petrecut de consumator pc o anumita pagină a magazinului online sau pe intreg site-ul, pagina de aterizare (landing page), sursa ce a direcţionat consumatorul către magazinului online (un motor de căutare, un click pe un banner, o revistă online, un site web al unei reţele de socializare), cuvintele cheie care au dus la accesarea magazinului online, reprezintă doar o parte din izvoarele abundente de informaţii care îi pot ajuta pe comercianţi să-si optimizeze magazinul online pentru o mai bună satisfacere a nevoilor consumatorului. In contextul eficientizării vânzărilor online, încrederea, siguranţa, costurile (incluzând atât cele generate de preţul produsului, cât şi costurile rezultate din procesul de căutare, informare, comandare şi primire a acestuia), precum şi gradul de disponibilitate a1 site-ului, reprezintă doar o parte din factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare online al consumatorului. O mai bună inţelegere a comportamentului consumatorului din piaţa online poate ajuta organizaţia să se concentreze asupra consumatorilor ţintă, să previzioneze comportamentul acestora, iar în cele din urmă să-şi sporească profiturile prin intermediul canalului online.

17

Capitolul 2. ANALIZA PIETEI SI A CONCURENŢEI

In acest capitol vor fi prezentate caracteristicile pieţei online a produselor electronice şi electrocasnice. Pentru aceasta se va face referire la numărul total de utilizatori de internet din România, la asociaţii ale magazinelor online şi bineinţeles, la piaţa de ansamblu a bunurilor de folosinţă indelungată, la piaţa online şi la principalii jucători de pe aceste pieţe.

2.1. Numărul de utilizatori de Internet din România Potrivit raportului publicat de către Oficiul European de Statistică (Eurostat) (2013), în anul 2012, 54% din gospodăriile din România au avut acces la Internet, ţara noastră clasându-se pe penultimul loc din Uniunea Europeană, un grad de acces mai mic fiind înregistrat doar de Bulgaria (51%). Din punct de vedere al frecvenţei de accesare al Internetului, doar 43% dintre utilizatorii români navighează pe Internet zilnic sau cel puţin o dată pe săptămână. Conform Internet World Stats (2012), la sfârşitul lunii iunie 2012, în România existau 9 642 383 de utilizatori de Internet (o rată de penetrare de 44,1% din populaţia totală de 22 milioane). Un alt studiu, publicat de data aceasta de către compania GfK România (2013), a arătat ca în anul 2012, 48,7% din persoanele cu vârsta de peste 15 ani au accesat Internetul, procent în creştere cu 8,4% faţă de anul 2010. Cea mai mare rată de penetrare fiind de 68% în municipiul Bucureşti. Raportat Ia grupele de vârstă, acesta este utilizat de 83% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 şi 24 ani, de 71% dintre cei între 25-34 ani şi de 62% dintre cei între 35 şi 44 ani. Referitor la educaţie, 89% dintre persoanele cu studii superioare şi 52% dintre persoanele cu studii medii sunt utilizatoare de Internet.

18

2.2. Asociaţii şi evenimente reprezentative pentru comerţul online În 2010 s-a lansat Asociaţia Română a Magazinelor Online „ARMO". Aceasta are ca obiective dezvoltarea comerţului online în România, prin susţinerea magazinelor online şi a mediului local de comerţ electronic. Cu ajutorul „Codului de bune Practici ale magazinelor online", asociaţia a lansat un program de atestare a magazinelor online din România. Magazineie acceptate în această asociaţie poartă pe paginile lor o emblema distinctivă ce are rolul de a spori Increderea consumatorului în acel magazin. Pentru înscriere însă este necesară respectarea codului mentionat mai sus, precum şi plata unei taxe anuale de membru, în valoare de 1000 Iei (ARMO, 2010). La momentul actual ARMO inglobează în total 40 de magazine, care se estimează că ar detine o pondere de 80-90% (Pirloiu, 2013) din piaţă, dintre acestea un număr de 16 magazine au ca specific comercializarea de produse 1T, electronice şi electrocasnice: eMag.ro, evoMag.ro, shopit.ro, oktal.ro, markelonline.ro, azerty.ro, electrofun.ro, pcgarage.ro, mediadot.ro, avstore.ro, pcfun.ro, debo.ro, digitalmarket.ro, dwyn.ro, pro.ro şi comenzipc.ro. Incepând cu anul 2006 s-a destăşurat Gala Premiilor eCommerce (GPeC), considerat a ii cel mai important eveniment de comert electronic din România, deoarece acesta ajută la creşterea calitătii magazinelor online romaneşti şi la sporirea încrederii clientilor în efectuarea platilor pe Internet. Înscrierea magazinelor la eveniment presupune achitarea unei taxe în valoare de 250 euro. Câteva dintre avantajele pe care le primesc magazinele înscrise: dreptul de folosire timp de 12 luni a titulaturii: „Marcă de încredere TRUSTED", participare gratuită la „Conferintele nationale de E-Commerce", audit al magazinului online, implementare gratuită timp de o lună a unui serviciu de analiză a experientei consumatorului, evaluarea magazinului de către specialişti din domeniu precum şi multe alte beneficii (GPeC, 2013).

2.3. Piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată Tabelul 2.1. Evoluţia pieţei bunurilor de folosinţă îndelungată din anul 2012.

Tabelul 2.1. Evoluţia pieţei bunurilor de folosinţă îndelungată din anul 2012.

Categorie

Foto

Valoare piat

Evolutie fat

ă 2012

ă de anul 2011

(milioane 49 euro)

(+/10,9%)

19

Telecomunicaţii

209

9,3

IT

432

3,7

Electronice

295

5,1

Electrocasnice mici

105

-2,8

Electrocasnice mari

310

-5,4

Imprimante şi multifuncţionale

31

-0,8

1432

2,2%

TOTAL: Sursa datelor: GFK. TEMAX® România

Sursa datelor: GFK. TEMAX® România Raportul GFK. TEMAX® România (2013) relevă că piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată din ţara noastră a fost în creştere cu 2% faţă de anul 2011, înregistrând o valoare totala de 1,4 miliarde euro. Cel de-al panulea trimestru al anului 2012 a însumat aproape o treime din acest total. Un rezumat al evoluţiei categoriilorce se regasesc în piaţa bunurilor de folosinţa indelungata, a fost prezentat in Tabelul 2.1.

2.4. Piaţa online In ceea ce priveşte dimensiunea pieţei online a produseror IT, electronice şi electrocasnice este dificil de făcut o estimare, mai ales că opiniile sunt destul de impărţite chiar şi atunci când vine vorba de simpla estimare a pieţei totale pentru produsele ce fac obiectul tranzacţiilor online. Astfel că, pentru anul 2012 dimensiunile acestei pieţe ajung să fie estimate de către fondatorul ARMO la 350 milioane euro (Parloiu, 2013), la 600 milioane euro de către GPeC (2013), iar country managerul interimar al PayU România (cea mai mare companie din ţară procesatoare de plaţi electronice) estima in martie 2013 piaţa de comerţ electronic la aproximativ 1,2-1,45 miliarde euro, acesta motivând pe baza faptului ca tranzacţiile online prin card bancar au o pondere de numai 20-25% din total (Negraru, 2013). Potrivit datelor furnizate de către Eurostat (2013), 5% dintre români au efectuat în 2012 cumpărături online cel puţin o dată în ultimele 12 luni, astfel că dacă ar fi să raportam acest procent la ultimele rezultate preliminarii, de 19.042.936 persoane, furnizate de către Comisia Centrală Pentru Recensământul Populaţiei şi al Locuinţelor (2012), ar rezulta o piaţa efectivă de cel mult un milion de consumatori. O cercetare efectuată în perioada noiembrie 2011- ianuarie 2012 de către compania Daedalus Mildward Brown (Capalau, 2012), pe un eşantion de 1550 de respondenţi, utilizatori de Internet, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 65 ani, a arătat că în rândul cumpărătorilor online se regăsesc într-o proporţie mai mare cei care locuiesc în mediul urban (83,5%), bărbaţii (54,8%), persoanele cu venituri nete lunare de peste 2700 lei (15,3%) şi cele cu vârsta între 25 şi 34 de ani 20

(30,8%), iar cei mai mulţi cumpărători online au un venit net cuprins între 1400-1800 lei/lună (20%). Când vine vorba despre tipul produsele şi serviciile ce fac obiectul tranzacţiilor online, produsele electronice se află pe locul al doilea (36,3%), acestea fiind situate în clasament după plata facturilor la utilităţi (41,3)%. Aceeaşi cercetare evidenţiază că printre metodele de plată preferate, 81,3% dintre cumpărători aleg să plătească la primirea coletului, în timp ce 33,6% optează pentru plata cu ajutorul cardului, restul alegând alte modalităţi (transfer bancar, PayPal, prin SMS etc).

2.5. Concurenţii In comerţul online cu produse 1T, electronice şi electrocasnice concurenţa nu este formata numai din magazinele online cu acest specilic, astfel că trebuie luate în calcul şi magazinele fizice, care au inţeles totodată importanţa migrării comerţului către Intemet, iar în ultimii ani şi-au deschis pe lângă punctele de vânzare fizice şi site-uri web dedicate comercializarii online a produselor. Pe lângă magazinele fizice axate strict pe aceasta categorie de produse, mai putem întâlni şi în multe dintre hipermarketuri raioane cu produse IT, electronice şi electrocasnice. Iar odată cu intrarea României în Uniunea Europeană, eveniment ce a dus la eliminarea taxelor vamale dintre statele membre, un rol tot mai important încep să¬-1 aibă magazinele din afara graniţelor ţării, astfel că în viitor se va putea discuta tot mai mult despre o piaţă online globală, decât despre una naţională. Nu în ultimul rând, un al concurent care poate acapara o parte considerabilă din această piaţă, poate fi format din site-urile de licitaţii şi/sau anunţuri online, unde tot mai multe persoane fizice, dar şi juridice tranzacţionează produse din gama IT, electronice şi electrocasnice. Identificarea principalilor jucători de pe piaţa online se va face pe baza datelor furnizate de către site-ul de analiza a traficului online global, alexa.com. Se va crea un top al magazinelor online ce comercializează în România produse IT, electronice şi electrocasnice, în funcţie de numărul de vizitatori lunari. Acesta poate fi consultat din Tabelul 2.2. Tabelul 2.2. Clasamentul site-urilor cu produse 17, electronice electrocasnice, in funcţie de numărul de vizite, conform Alexa Top 500 România `

Pozitie Site web

Specitle

10

okazii.ro

Licitaţii online

13

eMag.ro

Magazin online

19

amazon.com

Magazin online din afara ţării

24

mercador.ro

Anunţuri online

26

tocmai.ro

Anunţuri online

50

eBay.com

Licitaţii online din afara ţării

21

105

PCGarage.ro

Magazin online

112

Altex

Magazin online cu punct de vânzare fizic

128

eBay.co.uk

Licitaţii online din afara ţării

136

amazon.co.uk

Magazin online din afara ţării

152

cel.ro

Magazin online

153

evoMAG.ro

Magazin online

160

F64 Studio

206

alibaba.com

IVIagazin online cu punct de vfinza•e fizic, specific foto/video Licitaţii online, ţara dc origine a produselor: China

303

Domo

Magazin online cu punct de vânzare fizic

327

Aliexpress.coni

Licitaţii onlinc, ţara de origine a produselor: China

339

Allshops.ro

Magazin online

357

Flanco

rvlagazin online cu punct de vânzare fizic

397

MarketOnline.ro Magazin online

Sursa datelor: Alexa.com (2015) Din Tabelul 2.2. se poate concluziona că site-urile cu licitaţii şi anunţuri online se află printre cele mai frecventate site-uri de comerţ online care se afiă printre preferinţele românilor. Întrucât acestea au mai de grabă un specific general decât unul axat numai pe tranzacţionarea de produse IT, electronice şi electrocasnice, nu putem cunoaşte cu exactitate procentul din piaţă pe care îl acaparează acestea. Tot din punct de vedere al vizitelor se poate spune ca eMag este cel mai mare magazin online din România, fiind urmat de PCGarage, Altex, CEL.ro, EVOMAG.ro, F64 Studio, Domo, allshops.ro, Flanco şi MarketOnline.ro. Dintre magazinele cu puncte de vânzare fizice, Altex, Domo, Flanco (preluat în 2010 de către firma care deţine şi magazinul eMag.ro) şi-au făcut şi acestea apariţia în mediul de comerţ online. În acest clasament pot fi remarcate totodată site-uri web ale unor magazine internaţionale, precum amazon. com (şi punctul de vânzare regional din Marea Britanie amazon.co.uk), dar şi site-uri specializate în licitaţii online precum eBay.com sau variantele asemănătoare cu produse de provenienţă majoritară chinezească: alibaba.com şi aliexpress.com. Având în vedere că aceste site-uri nu comercializează în totalitate produse din categoria IT, electronice şi electrocasnice se poate estima că procentul din piaţă care le revine nu este unul foarte mare. După cum era şi de aşteptat în acest clasament nu sunt întâlnite site-urile hipermarketurilor, întrucât aceste îşi desfăşoară aproape în totalitate activitatea de comerţ în 22

incinta spaţiilor fizice. Singura excepţie ar fi Carrefour, care şi-a lansat recent o versiune a siteului, în care produsele pot fi cumpărate şi online. Cu toate acestea, gama de produse din categoria IT, electronice şi electrocasnice pe care o comercializează este destul de restrânsă pentru a putea fi considerat un concurent online care să aibă un cuvânt de spus în acest segment. Totuşi lucrurile pot sta altfel dacă ar fi să facem referire la concurenţa pe care o reprezintă punctele de vânzare fizice ale hipermarketurilor.

CAPITOLUL 3: CERCETARE CANTITATIVĂ 3.1 Metodologia cercetării 3.1.1. Scopul, obiectivele şi ipotezele cereetării

Elaborarea scopului, obiectivelor, dar mai ales a ipotezelor, se va facc pe baza informaţiilor provenitc din literatura de specialitate examinată în primul capitol al lucrării de faţă şi pe baza analizei pieţei ce a fost prezentată în capitolul al II-lea.

Scopul cercetării Scopul acestei cercetări este de a clarifica şi de a explicita comportamentul de cumpărare al consumatorului în procesul de achiziţionare de produse IT, electronice şi electrocasnice din magazinele online. Se va pune accentul atât pe descrierea comportamentului efectiv de cumpărare cât şi pe inţelegerea factorilor care influenţează în mod pozitiv sau negativ etapele procesului de cumpărare online. Obiectivele cercetării 1) Notorietatea spontană pentru magazinele online cu specific IT, electronice şi electrocasnice. 2) Clasamentul magazinelor online, în funcţie de numărul de cumpărători care au plasat şi finalizat cel puţin o comandă. 3) Motivaţia principală care îl determină pe consumator să cumpere produse IT, electronice şi electrocasnice de pe Internet.

23

4) Categoriile de produse IT, electronice şi electrocasnice în care sunt efectuate cele mai multe cumpărături online. 5) Frecvenţa de vizitare a site-urilor magazinelor online cu specific IT, electronice şi electrocasnice. 6) Măsurarea intenţiei consumatorilor de a cumpăra în viitor produse IT, electronice şi electrocasnice din: magazine fizice, magazine online dintr-un alt oraş, magazine online dintr-o altă ţară sau dintr-un magazin online din care nu au mai cumpărat anterior. 7) Determinarea surselor de informare la care apelează cei mai mulţi consumatori atunci când cumpăra produse din categoriile IT, electronice şi electrocasnice 8) Identificarea proportiei consumatorilor care detin un card bancar. 9) Intensitatea utilizarii anumitor modalitati de plata atunci cand vine vorba de achizitionarea de produse IT electronice si electrocasnice din magazine online. 10) Valoarea medie a cumparaturlior effectuate de catre consumatori in ultimele 6 luni. 11) Importanta acordata de catre consumatorii anumitor factori care influenteaza procesul de cumparare dintr-unmagazin online cu produse IT, electronice si electrocasnice. 12) Nivelul general de satisfactie al consumatorilor privind cumparaturile online din magazinele ce ofera spre vanzare produse IT, electronice si electrocasnice. 13) Gradul în care percepţia anumitor factori 1-au determinat pe consumator să abandoneze coşul de cumpărături dintr-un magazin online cu produse IT, electronice şi electrocasnice. 14) Profilul demografic al consumatorului ce achiziţionează online produse IT, electronice şi electrocasnice. 15) Determinarea gradului de asociere dintre diferite variabile de marketing.

Elaborarea ipotezelor 1) Magazinul eMag are o notorietate de peste 70%. 2) Din punct de vedere al achiziţiilor, peste 50% dintre consumatori au cumpărat cel puţin o data produse din gama IT, electronice şi electrocasnice din magazinul online Altex.ro. 3) Motivul principal pentru care majoritatea consumatorilor preferă să cumpere online este dat de timpul pe care acesta îl economisesc pentru efectuarea cumpărăturilor. 24

4) Aparatele foto/video sunt produsele cu cea mai mare pondere dintre produsele IT, electronice şi electrocasnice, pe care consumatorii le-au cumpărat în ultimele 12 luni. 5) Frecvenţa de vizitare a magazinelor online cu specific IT, electronice şi electrocasnice este de o dată pe lună sau mai rar. 6) a) Majoritatea consumatorilor intenţionează că pe viitor vor achiziţiona din magazinele fizice produse IT, electronice şi electrocasnice într-o mică măsură (2). b) Majoritatea consumatorilor intenţionează că pe viitor vor achiziţiona produse IT, electronice şi electrocasnice, din magazinele online dintr-un alt oraş, într-o foarte mică măsură (1). c) Majoritatea consumatorilor intenţionează că pe viitor vor achiziţiona produse IT, electronice şi electrocasnice din magazinele online dintr-o alta ţară într-o mare măsură (4). d) Majoritatea consumatorilor sunt indecişi (3) faţă de intenţia de achiziţionare a produselor IT, electronice şi electrocasnice din magazinele online din care nu au mai cumpărat anterior. 7) In luarea deciziei de cumparare a unui produs din categoriile IT,electronice si electrocasnice dintr-un magazine online, foarte putini apeleaza ca sursa de informare la revistele de specialitate. 8) Sub 50% dintre consumatorii care au achizitionat in ultimele 12 luni un produs IT, electronic şi electrocasnic dintr-un ningazin onlinc sunt delinători ai unui card bancar. 9) Cei mai mulţi consumatori preferă sa plătească produsele IT, electronice şi electrocasnice achiziţionatc din magazine online la primirea coletului, prin firma de curierat. 10) Peste 60% dintre consumatori au cheltuit în ultimele 6 luni între 501 şi 1500 lei pentru achiziţionarea de produse 1T, electronice şi electrocasnice din magazinele onl ine. 11) Atunci când cumpără produse IT, electronice şi electrocasnice: a) Consumatorii sunt indiferenţi faţă de designul pe care îl are site-ul magazinului online. b) Consumatorii considcră că este foarte important ca magazinul online să fie foarte cunoscut. c) Consumatorii consideră că este foarte important ca datele de identificare şi de contact ale comerciantului online să fie publicate pe site-ul web la vedere. d) Consumatorii consideră că este foarte important ca produsele să fie insoţite şi de comentarii ale utilizatorilor. 25

e) Pentru consumatori este important ca toate caracteristicile tehnice ale produselor să fie prezente în paginile magazinului online. f) Pentru consumatori este foarte puţin important ca livrarea produselor de către magazinul online să fie gratuită. g) Pentru consumatori este important ca livrarea produselor de către magazinul online să fie rapidă. h) Consumatorii acordă o foarte mare importanţă uşurinţei de a naviga pe site-ul magazinului online. 12) În general consumatorii sunt mulţumiţi de cum s-a desfăşurat procesul de achiziţie a produselor IT, electronice şi electrocasnice din magazinele online. 13) Atunci când au dorit să cumpere produse IT, electronice şi electrocasnice dintr-un magazin online, următorii factori, i-au determinat într-o anumită măsură pe consumatori să renunţe la plasarea unei comenzi: a) Lipsa opţiunii de ridicare a produselor dintr-un magazin fizic i-a determinat pe consumatori într-o mare măsură (4) să renunţe la plasarea unei comenzi. b) Procesul de înregistrare a unui cont, pentru plasarea unei comenzi, i-a determinat pe consumatori într-o mică (2) măsură să renunţe la plasarea unei comenzi.

____________________POZA 801 c) Problemele tehnice nu au avut o influenta mare, dar nici mică (3) în abandonul coşului de cumparături al consumatorilor. d) lnformaţiile insuficiente despre produs i-au determinat pe consumatori intr-o măsură foarte mică să renunte la plasarea unei comenzi online. e) Faptul că magazinul nu le inspira incredere i-a determinat pe consumatori într-o foarte mare masură să renunţe la plasarea unei comenzi. f) Condiţiile neclare de cumpărare i-a determinat pe consumatori în foarte mică măsură să renunţe la plasarea unei comenzi. 14)a) Majoritatea consumatorilor care au cumpărat din magazinele online produse IT, electronice şi electrocasnice în ultimele 12 luni, au vârsta cuprinsă în intervalul 26-35 ani. 26

b) Majoritatea consumatorilor care au cumpărat din magazinele online produse IT, electronice şi electrocasnice în ultimele 12 luni, provin din mediul urban. c) Procentul consumatorilor de sex feminin care au cumpărat din magazinele online produse IT, electronice şi electrocasnice în ultimele 12 luni este sub 40%. d) Majoritatea consumatorilor care au cumpărat din magazinele online produse IT, electronice şi electrocasnice în ultimele 12 luni au studii universitare. e) Cei mai mulţi consumatori care au cumpărat din magazinele online produse IT, electronice şi electrocasnice în ultimele 12 luni au venit mediu net cuprins între 1401 şi 2000 lei/lună. 15) Elaborarea ipotezelor ce decurg din necesitatea studierii gradul de asociere dintre anumite variabile va fi evaluată după efectuarea analizei univariate a datelor. 3.1.2. Planul de eşantionare

Populaţia ţintă este formată din consumatorii din România cu vârsta de peste 18 ani, care au cumpărat cel puţin o dată un produs din categoria IT, electronice şi electrocasnice dintr¬un magazin online, indiferent de sex, mediu de reşedinţă sau nivel al veniturilor. Din aceasta nu fac însă parte persoanele care lucrează în publicitate, în domeniul cercetărilor de piaţă sau cele care lucrează în producţia sau distribuţia de produse IT, electronice şi electrocasnice (firme de curierat, angajaţi ai magazinelor online etc). Unitatea de cercetare din acest studiu va corespunde cu cea de sondaj, aceasta fiind reprezentată de către consumatorul individual, persoană fizică. Pentru selecţia respondenţilor se va folosi metoda de eşantionare probabilistică (simplă aleatoare), deoarece aceasta se bazează pe faptul că fiecare unitate din cadrul populaţiei ce va fi investigată va avea aceeaşi şansă de a fi selectată şi inclusă în componenţa eşantionului. In calcularea dimensiunii eşantionului se va aplica următoarca formulă: n =t2 • p(1 - p) n - dimensitmea eşantionului; t - coeficientul care corespundc probabilităţii cu care se garantează rezultatele (preluat din tabelele statistice ale repartiţiei Student); p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (întrucât în cazul de faţă această valoare nu se cunoaşte, ea se considera 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea maxima posibilă); 27

- eroarea limită acceptabilă/marja de eroare. Pentru realizarea acestei cercetări vom stabili un nivel de încredere t= 0,05, corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor cercetării de 95% şi o marjă de eroare (interval de încredere, de f 5%, întrucât ponderea componentelor din eşantion care deţin o anumită caracteristică nu este cunoscută, p va avea valoarea 0,5. n =1,962 • 0,5(1 - 0,5) = 384,16 = 385 persoane (0,052)

Conform datelor analizate în Capitolul H, populaţia totală de consumatori care au plasat cel puţin o comandă online în anul 2012 este de un milion de persoane, astfel că dacă raportăm dimensiunea eşantionului la colectivitatea investigată, putem observa că acestuia îi corespunde un procent cu mult sub 5%, de aici putem trage concluzia că nu este necesară aplicarea unei formule pentru corectarea dimensiunii eşantionului. Eşantionul final din această lucrare este format dintr-un număr de 109 respondenţi, acesta rezultând în urma înlăturării înregistrărilor incomplete. 3.1.3. Culegerea şi sistematizarea datelor Cercetarea realizată este una descriptivă. Metoda utilizată în culegerea datelor este sondajul, iar instrumentul folosit este un chestionar stratificat format din 20 de întrebări. Acesta respectă principiul pâlniei şi este structurat în trei secţiuni: (I) filtru respondenţi, (II) comportamentul de cumpărare online de produse IT, electronice şi electrocasnice, (III) date demografice. Chestionarul poate fi consultat în Anexa 1. Pentru verificarea uşurinţei cu care este înţeles şi interpretat conţinutul întrebărilor, dar şi pentru verificarea gradului în care acesta furnizează informaţiile propuse, s-a realizat o pretestare a chestionarului pe un număr de cinci persoane. Codificarea, definirea conceptuală şi operatională a variabilelor cuprinse în chestionar precum şi tipul de scale folosite, pot fi vizualizate în Anexa 2. Chestionarul a fost proiectat şi publicat prin intermediul platformei eS'urveyspro.com.

3.1.4. Loctil şi perioada desfăşurării cercetării

28

Cercetarea s-a destăşurat pe Internet, mai cxact pe unul dintre cele mai mari forumuri din ţara, Forumul Sofipedia şi pe grupul studentilor inscrişi la programul de masterat de cercetare din cadrul Facultăţii de Marketing (A.S.E.), deschis pe reţeaua de socializare Facebook. Chestionarul a putut fi completat de către respondenţi în intervalul 10 aprilie-20 mai 2013.

3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor Pentru prelucrarea şi analiza datelor se va folosi versiunea cu numărul 20 a programului software IBM SPSS Statistics (Statistical Package for the Social Sciences). Toate tabelele de frecvenţe rezultate vor putea fi analizate în detaliu în Anexa 3. 3.2.1. Analiza univariată

Din numărul total de respondenţi, aproximativ 84% au declarat că au cumpărat în ultimele 12 luni dintr-un magazin online cel puţin un produs din categoria IT, electronice sau electrocasnice. 11) Atunci când facem referire la notorietatea spontană a magazinelor online cu specific IT, electronice şi electrocasnice, 67% dintre consumatori au menţionat magazinul eMag.ro, după acesta situând-se la mare distanţa PCGarage (10,1%) şi altex.ro (7,3%). Numele unor magazine dintr-o altă ţară a fost menţionat de numai 3,7% dintre consumatori, iar restul de 11,9% au precizat numele altor magazine.

Notorietate magazine online

eMag

12%

PC Garage

4% 7%

Altex Magazine din alta tara

10%

Altele 67%

29

Figura 3.1.

12) Printre magazinele online din care cumpărătorii au declarat că au cumpărat cel puţin un produs din categoria IT, electronice şi electrocasnice, magazinul eMag se află şi de această dată pe primul loc, revenindu-i o pondere de 87,2% din totalul respondenţilor, pe locul doi se află altex.ro, cu 45,9%, iar pe locul trei este urmat la mică distanţă de către PCGarage.ro, cu 45% din cumpărători. După acestea sunt situate două magazine ce s-au lansat prin vânzarea tradiţională, la raft a produselor, dar care ulterior şi-au extins activitatea şi în mediul online, acestea sunt flanco.ro, cu 25,7% şi domo.ro cu 24,8%. O apariţie poate deloc surprinzătoare in acest clasament este procentul consumatorilor care au efectuat cumpărături în magazinul online al companiei multinaţionale Amazon.com (cu sediul central în Statele Unite ale Americii), 21,1%; astfel că Amazon.com a reuşit să depăşească magazine cu vechime din mediul online din România, precum: CEL.ro (18,3%), MediaGalaxy.ro (17,4%), DC-shop.ro (16,5%), evoMag.ro (15,6%) şi F64 Studio (11,9%) - magazin online cu specific foto/video ce şi-a deschis recent un showroom în Bucureşti de 1600 mp. 17,4% dintre respondenţi au precizat că au efectuat cumpărături şi dintr-un alt magazin decât cel din lista inserată în chestionar. Acest lucru este uşor de înţeles, având în vedere numărul tot în creştere al acestora precum şi uşurinţa cu care se poate deschide un astfel de magazin.

Magazine din care s-au efectuat cumparaturi eMag 8%

Altex

7%

PC Garage

33%

9%

Flanco Domo Amazon.com

10%

Altele 17%

17%

30

Figura 3.2. 13) Motivul principal pentru care consumatorii au ales să cumpere online produse electronice, IT şi electrocasnice îl reprezinta gama larga de produse (20,2%). Acest lucru este de inţeles având in vedere numarul mare de produse pe care acestea il pot lista în magazinul virtual, intrucât nu sunt limitate la un spaţiu fizic pentru depozitare (majoritatea magazinelor online nu deţin stocuri fizice, decat pentru produsele cu viteză foarte mare de rotaţie). Locurile doi şi trei sunt ocupate de preţurile mai mici decât în magazinele fizice (19,3%) şi posibilitatea de a compara uşor preţurile din mai multe magazine (16,5%). Timpul economisit (13,8%), uşurinţa de a cauta informaţii suplimentare despre produse (12,8%), posibilitatea de a cumpăra in orice moment al zilei (10,1%), dar şi serviciile adiţionale (transportul, posibilitatea de retumare a produsului în 10 zile de la cumparare, conform legii) (7,3%) se află printre motivaţiile cele mai puţin întâlnite în rândul consumatorilor.

Motivul principal de cumparare gama largă de prod. posib. de a compara uşor preturile 13%

posib. de a cumpăra in orice moment al zilei

20%

preturi mai mici decât in mag. fizice

14%

serv. aditionale

17%

7%

timpul economisit 19%

uşurinta de căutare a inform.

10%

Figura 3.3. Pentru ultimul motiv, explicaţia ar putea fi că majoritatea magazinelor tradiţionale oferă şi transport gratuit pentru produsele voluminoase din această categorie (sau pentru cele comenzile care depăşesc o anumită valoare), iar în cazul achiziţionării de produse de dimensiuni mici, consumatorul preferă să ridice singur comanda plasată online. Deoarece bunurile de folosinţă îndelungată au în general o complexitate sporită este posibil ca pentru luarea deciziei de cumpărare consumatorii să îşi aloce o perioadă mai lungă de timp, acest lucru poate explica de ce posibilitatea de a cumpăra în orice moment al zilei este motivul principal de cumpărare online pentru numai 10,1% dintre consumatori. 31

14) Categoriile de produse IT, electronice şi electrocasnice din care consumatorii au facut cumparaturi in ultimele 12 luni, dintr-un magazin online: componente şi periferice pentru calculatoare-55,7% telefoane mobile -39,6%, laptopuri - 33%, electrocasnice mici 24,5%, electrocasniee pentru ingrijire personalil 21,7%, televizoare 18,9%, tablete - 17,9%, aparate foto/video: electrocasnice mari - 13,2%, PC-uri 7,5, aparate de navigaţie GPS, 4,7%. Un lucru de remarcat in acest caz este faptul că studiile realizate de către compania de cercetări de piaţă (GfK România, tabletele ar fi avut în anul 2012 cea mai mare creştere a vânzărilor din totalul bunurilor de folosinţă îndelungată. Cu toate acestea, în cadrul rezultatelor obţinute în lucrarea de faţă, putem observa că tabletele se află în continuare la mare distanţa de restul categoriilor din gama IT, electronice şi electrocasnice.

Categoriile de produse cumparate 33.00% 17.90% 7.50% 55.70% 16.00%

Categoriile de produse cumparate

18.90% 39.60% 4.70% 21.70% 13.20% 24.50%

Figura 3.4. 15) Frecvenţa de vizitare a magazinelor online cu produse IT, electronice şi electrocasnice de către consumator, indiferent dacă a cumpărat sau nu: de 2-3 ori pe săptămână: 31%, zilnic sau aproape zilnic: 27,2%, de 2-3 ori pe lună: 22,8%, o dată pe lună sau mai rar 16,3%. Se poate observa cum cea mai mare parte a consumatorilor (60,9% - procent cumulat), vizitează cel puţin de două sau trei ori pe săptămână aceste magazine, astfel că cel puţin din punct de vedere al frecvenţei de vizitare este greu de crezut că un magazin tradiţional poate depăşi unul din mediul online.

32

Frecventa de vizitare

18%

zilnic sau aproape zilnic 28%

de 2-3 ori pe saptamana de 2-3 ori pe luna o data pe luna sau mai rar

23% 31%

Figura 3.5. 16) a) Intentia de cumpărare a produselor IT, electronice şi electrocasnice din magazinele traditionale, cu vânzarea la raft. vom lua în considerare valoarea modală 4, care în acest caz ne arată că avem de a face cu un cumpărător care ar achiziţiona în mare măsură produse din magazinele fizice, în detrimentul unui magazin online. Pentru a susţine această afirmaţie, mai putem observa că numai 10,1% dintre consumatori intenţionează să cumpere în foarte mică măsură (1) din magazinele fizice, iar 14,7% într-o foarte mare măsură. Aşadar, majoritatea consumatorilor nu sunt încă pregătiţi să cumpere pe viitor, într-o măsură mai mare sau mai mică, din mediul online decât din cel fizic. b) Dacă ar fi să cumpere dintr-un magazin online dintr-un alt oraş, din analiza datelor, atât mediana,(4) cât şi modulul (4) ne arată că aceasta nu ar fi o barieră în calea consumatorului, peste 50% dintre respondenţi fiind dispuşi să cumpere într-o mare sau în foarte mare măsură dintr-un astfel de magazin. Întrucât majoritatea magazinelor îşi au sediul în mediul urban, rămâne de analizat (în secţiunea 3. 2. 2.) măsura în care mediul de reşedinţă al consumatorului, are vreo influenţă asupra acestei variabile. c) În privinţa intenţiei de a efectua cumpărături din aceasta categorie, din magazine online din afara tării, atât mediana (2), cât şi modulul (2) ne arată că avem un consumator reticent faţă de acest canal de vânzare. Cumulat, 59,6% dintre aceştia ar cumpăra online în mică sau foarte mică măsură din afara ţării. d) Cumpărarea de produse IT, electronice şi electrocasnice dintr-un magazin online din care nu au mai cumpărat, nu reprezintă neapărat o barieră în calea consumatorilor, majoritatea 33

fiind indecisa daca ar cumpara sau nu dintr-un astfel de magazin. Acest lucru se poate traduce fie prin gradul scazut de loialitate faţă de magazinele online cu acest specific, fie cel mai probabil prin faptul ca pentru luarea unei astfel de decizii consumatorul are în vedere evaluarea mai multor atribute ce nu au fost oncluse in acest studiu. 17) Sursele de informare la care apelează cel mai frecvent consumatorii atunci când au in vedere cumpăra•ea unui produs din gama IT, electronice sau electrocasnice: forumuri: 89,9%, comparatoare de preţuri: 52,8%, prieteni/rude/colegi: 49,4%, site-uri de specialitate: 14,6%, reviste de specialitate:14,6%, reţele sociale 14,6%.

Sursele de informare bloguri 19%

forumuri

13%

retele sociale prieteni/rude/colegi

5%

site-uri de specialitate

5% 18%

reviste de specialitate

33%

comparatoare de preţuri

5%

Figura 3.6. 18) Din numărul total de respondenţi, 82,6% au declarat că deţin un card bancar, restul de 17,4%, neavând la îndemână acest instrument de plată. 19) Privitor la intensitatca folosirii unei metode sau a alteia de plată, în ponderea totală a cumpărăturilor online pentru produse IT, electronice şi electrocasnice, regăsim următoarele: plata ramburs (la primirea coletului prin firma de curierat): 39,5%, plata online avans) prin intermediul cardului bancar: 30,8%, plata cu numerar la ridicarea comenzii de la sediul fizic al magazinului online: 24,7%, plata în rate: 5%. Valorile de 0,8 şi 0,46 pentru plata cu cardul şi pentru plata ramburs, ne arată ca avem o asimetrie (skewness) spre dreapta de mică intensitate, iar valorile apropiate de zero şi anume, -0,4, şi -0,7 a indicatorilor pentru boltire (kurtosis) pentru aceleaşi variabile ne arată că avem o distribuţie mezocurtică (normală). Pentru plata cu numerar şi cea in rate,valorile 1,198 si 2.79 presupun o asimetrie spre dreapta de mare intensitate, iar indicatorii pentru boltire 1,3 si 8 presupun o distributie leptocurtica, mai ascuţită decat o distributie 34

normal,aceasta are mai multe valori concentrate in jurul mediei şi cozi mai groase,ceea ce inseamna probabilitati ridicate pentru valorile extrerne.

Modalităti de plată

plata cu cardul bancar

5%

plata cu numerar in magazin

31%

plata ramburs

40%

plata in rate 25%

Figura 3.7. I10) Suma cheltuită în ultimele 6 luni de către majoritatea respondenţilor pentru achiziţia de produse IT, electronice şi electrocasnice s-a situat, conform valorii modale, (3) intre 501 şi 1500 lei, 27,5% dintre aceştia incadrandu-se in acest interval. Următorii, 101-500 lei (25,7%), 15013000 lei (25,7%), peste 3000 lei (15,6%), sub 100 lei (5,5%). Având în vedere pretul mediu al produselor din această categorie este de înţeles de ce respondenţii care au cheltuit sub 100 lei au şi ponderea cea mai mică.

35

Suma cheltuită în ultimele 6 luni

16%

sub 100 lei

6%

101-500 lei 26%

501-1500 lei 1501-3000 lei peste 3000 lei

26%

28%

Figura 3.8. Il1 I) În urma evaluării de către consumatori a importanţei mai multor variabile de calitatc şi de încredere pentru magazinele online cu produse electronice şi electrocasnice, s-au obţinut cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri, următoarele: a) Designul este important (medie: 3,37, mediană: 4, modul: 4). •

101-500 lei

b) Este important ca magazimil online să lie unul foarte cunoscut (medie: 3,84, mediană 4, modul: 4). c) Este important ca datele de identiticare şi de contact ale magazinului să fie afişate la vedere (medie:4, l 0, mediană:4, modul :5). d) Este important ca produscle din magazin să fie însoţite de comentarii ale utilizatorilor (medie:3,80, mediană:4, modul:4). e) Este foarte important ca toate caracteristicile tehnice ale produselor să fie complete pe site-ul magazinului online (medie:4,48, mediană:5, modul:5). t) Este important ca livrarea să fie gratuită (medie:3,64, mediană:4, modul:4). g) Este important ca livrarea să se realizeze rapid (medie:4,07, mediană:4, modul:4). h) Este important ca navigarea să se realizeze cu uşurinţă (medie:4,19, mediană:4, modul:5). 36

Putem afirma că în stabilirea nivelului de încredere într-un magazin online, variabilele enumerate mai sus au următoarea importanţă, pe primul loc se situează includerea în paginile magazinului online a caracteristicilor complete ale produselor, uşurinţa în navigarea pe site, datele de identificare şi de contact ale firmei din spatele magazinului să fie la vedere, livrarea să fie rapidă, magazinul să fie unul foarte cunoscut, să aibă publicate comentarii ale utilizatorilor, să ofere livrare gratuită şi abia mai apoi să aibă un design foarte atractiv. I12) Nivelul general de satisfacţie. Pentru a măsura cât de mulţumiţi sunt consumatorii de cum s-a desfăşurat procesul de achiziţie a produselor IT, electronice şi electrocasnice din magazinele online s-a folosit o scală cu valori de la 1 la 10. Astfel că în medie, aceştia au evaluat cu nota 8,58 maniera în care a decurs procesul de cumpărare online pentru produse IT, electronice şi electrocasnice. Modulul, ne arată că cei mai mulţi consumatori au acordat nota 8, pe când mediana ne indică faptul că jumătate din consumatori au făcut aprecieri sub nota 9, iar jumătate peste aceasta. I13) Pentru a evalua măsura în care anumiţi factori i-au determinat pe consumatori să renunţe la plasarea unei comenzi online pentru produse IT, electronice şi electrocasnice, s-a folosit o scală cu valori de la 1 la 5, rezultatele obţinute au arătat că: a) lipsa opţiunii de ridicare a produselor comandate dintr-un magazin online, contează în medie, în mică măsură (2,20), iar valoarea modală (1), arată că cei mai mulţi consumatori consideră în foarte mică măsură că acest aspect ar avea influenţe negative asupra deciziei de cumpărare. b) inregistrarea unui cont pe site i-a impiedicat pe consumatori, în medie (2,46), în mică masura sa plaseze o comanda, mediana (2) susţine acelaşi Iucru, modulul are valoarea 3. c) in medie (3,22), problemele tehinice intâmpinate nu au avut o influenţă nici mare, dar nici mica asupra procesului de plasare al unei comenzi, şi in acest caz modulul (3) şi mediana (3) susţin acelaşi lucru. d) lipsa informaţiilor despre produs i-a determinat în medie (3,72), într-o mare măsură pe cei mai mulţi consumatori să renunţe la plasarea unei comenzi online. e) faptul că magazinul nu le-a inspirat incredere i-a determinat în foarte mare măsură pe cei mai mulţi consumatori să renunţe la plasarea unei comenzi (valoarea modală: 5) f) condiţiile neclare privind procesul de comandă şi livrare, de plată sau retur i-a determinat pe cei mai mulţi consumatori într-o foarte mare măsură (5) să renunţe la plasarca unei comenzi. În funcţie de nivelul în care au dus la împiedicarea plasării unei comenzi online, aceşti factori pot fi ordonaţi astfel: f), e), d), c), b), a). I14) Date demografice: a) Vârsta: majoritatea cumpărătorilor care au plasat o comandă online pentru produse IT, electronice şi electrocasnice au vârsta cuprinsă în intervalul 18-25 ani 37

(52,3%), fiind urmaţi de cei între 26-35 ani (24,8%), 36-45 ani (18,3%), cei mai puţini situând-se în intervalul 46-65 ani (4,6%). Printre respondenti nu s-au aflat persoane cu vârsta peste 65 ani.

Vârsta 60%

52.30%

50% 40%

Vârsta 24.80%

30%

18.30% 20% 4.60%

10% 0% 18-25 ani

26-35 ani

36-45 ani

0.00% 46-65 ani peste 65 ani

Figura 3.9.

b) Genul: majoritatea consumatorilor careau plasat o comanda online pentru produse IT, electronice si electrocasnice apartin genului masculine (79,8%), genul feminine fiind reprezentat de 20,2% dintre acestia.

38

Genul

Genul 79.80%

20.20%

Figura 3.10. c) Mediul de reşedinţă: majoritatea consumatorilor care au plasat o comandă online pentru produse IT, electronice şi electrocasnice provin din mediul urban (86,2%), pe când doar 13,8 dintre aceştia provin din mediul rural.

Mediul de reşedinţă

13.80% Mediul de reşedinţă

86.20%

Figura 3.11. 39

d) Nivelul de şcolarizare, ultima unitate de invăţământ absolvită: 57,8% din respondenţi au studii universitare, 27,5% au absolvit doar liceul, iar 13% deţin studii postuniversitare. in eşantion nu se regăsesc persoane care au absolvit doar şcoala profesională sau doar gimnaziul.

Nivelul de şcolarizare

CHART Figura 3.12. f) Venitul mediu net din ultima lună. Cei mai mulţi consumatori au venitul cuprins între 1401 şi 2000 lei (25,7%), fiind urmaţi de cei cu venitul între 801 şi 1400 lei (22,9%), peste 2600 lei (22%), sub 300 lei (11%), 301-800 lei (10,10%), 2001-2600 lei (8,3%).

CHART Figura 3.13. 3.2.2. Analiza bivalentă a datelor În această secţiune vor fi prezentate doar variabilele din care au rezultat corelatii relevante în urma analizei efectuate cu programul SPSS. 1) Gradul de asociere dintre variabilele mediu de reşedinţă şi intentia de cumpărare dintr-un magazin online situat in alt oraş (de produse 1T, electronice şi electrocasnice). % din total rând Mediul de reşedinţă foarte mică

Intenţia de cumpărare din alt oraş mică

indiferent

mare foarte mare

Urban 8,5% 21,3% 18,1% 30,9% 21,3% Rural 26,7% 0,0% 20,0°70

6,7% 46,7%

Tabelul 3 I.

40

Consumtorii care locuiesc în mediul rural deţin o pondere majoritară (46,7%) în randul celor ce intenţionează să cumpere intr-o măsură foarte mare produse IT, eleetroniee şi electrocasnice dintr-un magazin online situat într-un alt oraş. Acest lucru poate fi explicat de faptul că majoritatea magazinelor online işi au sediul în mediul urban, iar pentru locuitorii din mediul rural accasta nu reprezintă o barieră, pentru că din moment ce ar cumpăra produsul beneficiind de servicii de livrare şi nu prin ridicare din magazinul fizic, atunci nu ar mai conta foarte mult oraşulin care aceştia locuiesc. Rezultatele testului Chi pătrat (p=0,01 => p