Le Nouveau Marketing Touristique [PDF]

Zitiervorschau

LE NOUVEAU MARKETING TOURISTIQUE

Assemblée Générale de Savoie Mont Blanc Tourisme ------------------------------------Hôtel Château des Comtes de Challes - CHALLES-LES-EAUX 6 juillet 2010 Joël Gayet / Partner CoManaging

Nous assistons à un changement en profondeur, et dans un délai très court, de l'environnement général dans lequel le secteur touristique se développe

10 tendances résument l’évolution de l’environnement dans lequel se construit le marketing touristique…

Tendance n° 1 Un environnement de plus en plus instable et complexe

Tendance n° 1 Un environnement de plus en plus instable et complexe  Accélération des crises, en profil, en nombre et en rythme : financières / économiques (surprime, trader/banque…), sanitaires (grippe A, H1N1…),

militaires (Géorgie…) , terroristes (Londres, Madrid…), politiques (Europe, Irlande…), sociales (chômage, précarité, retraites, baisse du pouvoir d’achat…), religieuses (islam, pédophilie des prêtres, climatiques et écologiques (algues vertes, enneigement, tempêtes, pétrole BP, volcan Islandais…)

 Accélération du temps et de l’information  Internationalisation de l’information  Diversification considérable des médias et supports (TNT, Internet…)

 Avènement de la communication par l’image  …etc.

Tendance n° 2 Un nouveau monde est en train de naitre

Tendance n° 2 Un nouveau monde est en train de naitre… Extrait revue de presse / 1T 2010 "Ce qui est insupportable c’est l’ostentation, la consommation débridée, la démesure inutile. Retour à la valeur d’usage, à la tempérance générale, à la qualité du produit, à l’essence des choses" "Conso, réseau, boulot vive l’anti bling-bling ! Fini le luxe, place à la modestie et à la simplicité. « Dépenser moins et vivre mieux c’est l’idée forte" "Une société « citoyenne » ne peut se contenter de créer des richesses matérielles. Elle doit aussi contribuer à l’épanouissement personnel de l’homme. « Il n’y a pas d’entreprise d‘excellence, sans un environnement d’excellence"

Tendance n° 2 Un nouveau monde est en train de naitre…

Tendance n° 3 L'explosion de l'offre

Tendance n° 3

L'explosion de l'offre  L’émergence de nouvelles destinations (dont l’Asie) entrainant une baisse de la part de marché de l’Europe de 14 points entre 1995 et 2020 (mais pèsera encore 46% du tourisme mondial) (Source OMT)

 L'explosion de l'offre touristique, en types et nombre de produits ou de destination, entrainant un déséquilibre entre l'offre et la demande et une hyper-segmentation de l’offre et de la distribution – – – – – – –

par destination par hébergements (hébergements de charme, hôtels, chambres d ‘hôtes...) par centres d’intérêts thématiques (ski, surf, golf, vtt...) par cibles (enfants, gays, groupes, affaires, groupes d’amis, femmes seules...) par périodes (dernière minute, week-end, midweek...) par concepts thématiques (romantique, secret, insolite...) par niveaux de prix (luxe, premier prix...)

 La montée en puissance des régions identitaires et des grandes métropoles comme 1ère destinations et "portes d'entrées" touristiques

Tendance n° 4 Le durable… La mise en cause du tourisme…

Tendance n° 4 Le durable.. et la mise en cause du tourisme…  Le « durable » devient un argument de vente  Le tourisme est de plus en plus souvent "mis en cause » 1. Impact des déplacements des touristes 2. Impact sur la qualité de vie des locaux (inflation des prix, accessibilité des sites…) 3. Impact sur l'environnement –

"8% des émissions de gaz à effet de serre proviennent des déplacements touristiques français"

Concentration dans l'espace et dans le temps

–

Bétonnage à proximité de sites sensibles

–

Epuisement des réserves en eau

–

Construction de résidences secondaires, création de lits froids…"

"Le secteur touristique pourrait entraîner une augmentation de 150% de ses émissions de CO2 au cours des trente prochaines années"

Tendance n° 5 L'arrivée de nouvelles clientèles

Tendance n° 5 L'arrivée de nouvelles clientèles  1/3 de la population européenne est composé des mono-ménages, 2/3 en 2050 ! / développement des tribus et groupes d’amis  environ 50% des visiteurs des pays développés sont des seniors  84% de la population en Europe de l’Ouest sont des urbains et presque l'unique cible du tourisme de courts séjours et de montagne l’hiver / Plus de 6 départs par an dans les grandes villes pour ceux qui partent contre moins de 2 dans les petites  Les marchés émergents montent, les chinois devraient être la 1ère clientèle étrangère en Europe en 2020

Tendance n° 6 Les courts séjours s’imposent

Tendance n° 6 Les courts séjours s’imposent

 L'essentiel (en poids et en croissance) du marché européen se concentre sur les courts séjours (dont le tourisme urbain, les week-ends romantiques et insolites… etc)

 La France championne du monde des courts séjours – Avec l’explosion des low-cost et des trains à grande vitesse, la France est accessible à 2 heures par 290 millions de personnes !

– 84% du tourisme international de la France est un tourisme transfrontalier (avec la hollande)

Tendance n° 7 Internet révolutionne en profondeur le tourisme

Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Le tourisme : secteur leader d’Internet en audience  Internet est devenu la 1ère source d'information pour préparer un voyage

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Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Internet est aussi la 1ère source d'information des internautes français qui achètent en agence de voyage

(Source : Journal du Net 26/10/2009

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Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Le tourisme est leader dans les achats en ligne (vol et panier moyen) 58% des e-acheteurs européens ont acheté des prestations touristiques au 1er trimestre 2010 (50% en 2009, 42% en 2008)

Croissance 1T 2010

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Source: Eurostat, Décembre 2009

De nouveaux acteurs s’imposent… Google / Google Maps est devenu le 1er site d’information touristique Le site intègre les photos, les vidéos à partir de You Tube et les témoignage client

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Capture d’écran le 17/07/09 sur http://maps.google.fr

Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain CNN Travel, Yahoo Travel et AOL Travel démarrent…

22 Capture d’écran le 16/02/09 sur http://edition.cnn.com/TRAVEL/

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Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain AOL Travel intègre l’offre de la Savoie…

Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain Orange a lancé sa rubrique « voyages » qui relaie des offres de TO

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Capture d’écran le 26/01/09 sur http://voyage.orange.fr

Les acteurs actuels les plus puissants d'Internet sont les futurs acteurs du tourisme de demain Yahoo, filiale d’AOL, propose un outil de planification de voyages avec Travel Trip planner 153 internautes planifient ou ont planifié de visiter Chamonix

25 Capture d’écran le 30/06/2010 sur http://travel.yahoo.com/

Tendance n° 7 Internet s’impose et révolutionne en profondeur le tourisme  Création ou extension de nouvelles offres spécifiques (couchsurfing géocaching / chasse au trésor en maurienne, échange maison…etc.)  Renforcement de la concurrence sur le net / Bataille sur les prix (1ère motivation avec la praticité)

 Amélioration spectaculaire de la quantité et de la qualité de l’information avec, en parallèle, une saturation de l’information

(développement d’outils de traitement de l’information)  Accès direct à l’offre des européens de l’ouest, baisse de l’intermédiation traditionnelle en particulier des clientèles de courts séjours (« composer soi-même son séjour » arrive en tête des demandes des Européens dans toutes les enquêtes)

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux Les réseaux sociaux explosent et constituent un véritable phénomène de société  950 millions d'utilisateurs des réseaux sociaux  2/3 des internautes dans le monde utilisent les réseaux sociaux  470 millions d’utilisateurs de Facebook  600 000 d’utilisateurs de plus par jour  100 millions de vidéos visualisées chaque jour sur You tube !  Plus de 4 milliards photos ont été répertoriées sur Flick’r

28 Capture d’écran le 18/08/09 sur www.youtube.com

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux  Les réseaux sociaux explosent et constituent un véritable phénomène de société Du 8 au 14 mars 2010, Facebook a été le site le plus visité devant Google !

29 Source : Hitwise mars 2010

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux  En France – 1er rang mondial en nombre de blogs par internaute. Le nombre de blogs est passé de 2 millions en 2005 à 9 millions à fin 2009 – 4ème rang mondial pour les réseaux sociaux, après les États-Unis, la Chine et le Japon. 77 % des internautes français sont membres d'un réseau social (Ifop / Nov 2009 ) – Facebook a atteint 18 millions de membres (1 juin 2010)

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Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux  Peu de différence de CSP dans les réseaux sociaux (Vs Internet)  Différence avec l’âge mais Facebook est déjà le 3ème site le plus visité par les 65 ans !

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Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux Les réseaux sociaux dédiés aux voyages et aux loisirs explosent

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Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux  Tripadvisor atteint 380 millions de visiteurs par an et se présente maintenant avec une offre touristique de plus en plus complète : en Savoie Mont Blanc : 1037 hôtels, 873 restaurants, 186 chambres d’hôtes, 115 activités et sorties  Il se transforme en réseau social et a labellisé plus de 3 000 « experts », habitants ou visiteurs, qui peuvent être contactés directement

33 Capture d’écran le 30/06/2010sur http://www.tripadvisor.com

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux Des sites communautaires puissants se développent Exemple de Qype (15 millions de visiteurs uniques en 2009 dont 3,5 millions en France)

Répartition géographique des visiteurs sur Qype

Capture d’écran le 16/06/09 34 sur http://www.qype.fr/

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux Développement de communautés affinitaires puissantes – Tourism Around the world sur Facebook : 410 680 membres – « I love ski » sur Facebook : plus de 321 000 membres – NewSchoolers : un réseau social de passionnés d’activités de glisse : 130 855 membres !

Capture d’écran le 30/06/2010sur http://www.facebook.com/skilover?ref=search&sid=521624269.462513291..1 35

Tendance n° 8 Le Web 2.0 et l’explosion des réseaux sociaux  Segmentation du marché par groupes et thèmes affinitaires  Montée en puissance du partage et de l’échange  Enrichissement et transparence de l’information  Emergence de groupes d’influence puissants  Prise de pouvoir de l’internaute (habitants, acteurs, clients) avec 87 % des internautes consultent les avis des autres voyageurs et déclarent en tenir compte à plus de 90% (91% pour l’hôtellerie)

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Dans le monde :  Les ventes de Smartphones ont augmenté de 48,7% au 1er trimestre 2010 (112% pour Apple avant le lancement de l’Iphone 4)  32% des détenteurs de Smartphones ont déjà visité un réseau social depuis leur mobile (mai 2010)  20% de l’audience de Facebook se fait avec les mobiles (mai 2010)  aux Etats-Unis :  La pénétration des mobiles a rejoint celle des téléphones fixes  Prés d’1/4 des foyers américains n’ont plus de téléphone fixe (2010)  37 % des détenteurs de Smartphones ont réalisé des achats via leur mobile  en France  18% des mobiles sont des Smartphones  7,3 millions de possesseurs de Smartphones sont devenus des 38 mobinautes (Idate 1s 2010)

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Au Japon le principal réseau social (Mixi) est plus consulté via les téléphones portables (72%) que via les ordinateurs fixes (28%)

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Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les applications téléchargeables sur Smartphones explosent : plus de 10 000 applications dans le tourisme / voyage dont 1/4 < 3 mois !

40 Capture d’écran le 30/01610 sur Itunes

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les guides touristiques téléchargeables sur Smartphones explosent

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les guides touristiques explosent et sont de plus en plus spécialisés Exemple d’applications spécifiques pour les passionnés de ski : véritable guide audio des Arcs / Bourg St Maurice

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les guides sont de plus en plus spécialisés : exemples d’applications spécifiques pour les passionnés de ski

Snocator permet d’être informé sur ses stations de ski favorites aux Etats-Unis

Plan de pistes de ski permet d’obtenir le plan des pistes de n’importe quelle station dans le monde

Ski Spotter permet d’enregistrer ses spots et ses pistes de ski favorites grâce au GPS pour les retrouver facilement

Ski Cam permet de regarder les webcams des stations de ski 43

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique  Avec Every Trail, les internautes postent et commentent leurs itinéraires de randonnée directement à partir de leur GPS ou de leur Iphone

44 Capture écran le 06/09/09 sur http://www.everytrail.com/

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique EveryTrail propose 75 randonnées créés par des internautes à Chamonix

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Les habitants et les visiteurs créent de l’offre touristique  Open Runner est un site permettant aux internautes de répertorier leurs parcours sportifs enregistrés à partir de leur GPS. Avec 38 612 itinéraires répertoriés, Rhône Alpes est la 1ère région française devant l’Ile de France (23 270)

Capture d’écran le 03/09/09 sur http://www.openrunner.com/ Synthèse Benchmark CoManaging Tourisme et Internet 2009 pour le compte du CRT Rhône Alpes

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Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Wikitude est un guide de voyage géolocalisé qui intègre automatiquement des informations sur le paysage et les monuments qui entourent l’utilisateur avec la "réalité augmentée"

47 Capture d’écran le 20/09/09 sur http://www.wikitude.org/world_browser

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Yelp (En mai 2010, plus de 32 millions de personnes ont visité Yelp durant les 30 jours précédents) permet d’avoir en instantané les avis des internautes sur un établissement en "réalité augmentée". On dirige la caméra du téléphone autour de soi, et l’application signale automatiquement tous les restaurants et bars avec les notes données par les internautes !

48 Capture d’écran le 3/07/2010 sur http://mashable.com/

Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies Exemples de réseaux sociaux géolocalisés accessibles sur iphone permettant tous les types d'échanges et de rencontres entre visiteurs et/ou habitants

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Tendance n° 9 Le mobile et les nouvelles technologies  Création et amélioration spectaculaire de la qualité de l’information et de l’offre en mobilité (Géo-localisation, actualisation permanente, conseil d’experts, avis d’internautes, partage d’expérience…)

 Création d’offres touristiques par les internautes, habitants et visiteurs

– – – –

Création d’itinéraires et de circuits Accompagnement et assistance Activités partagées Partage d’expérience

 Rencontre et partage avec les visiteurs et les habitants avant, pendant et après le séjour

Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait..

Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait.. Des attentes nouvelles – de l'authenticité à l'apprentissage et au partage – de la consommation à l'expérience humaine et émotionnelle… – de la recherche d'un statut social à la recherche de "sens"..

– de la qualité au "zero défaut" (fiabilité, sécurité, "zéro tracas", excellent rapport qualité / prix, souplesse, personnalisation, avantages personnalisés… etc. )

– de la vitalité à la sérénité / de la forme à l'équilibre.. – de la frime au vrai / de l'artificiel à l'utile – de la promesse (publicitaire) au « bénéfice » client … – du vendeur à l'assistance – du marchand au citoyen… – …etc 52

Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait.. Des comportements nouveaux – des grandes vacances en famille de 3 semaines aux grandes vacances de 8 jours, au mid week ou au week-end insolite et/ou amoureux à deux ! – du week-end prolongé au week-end raccourci, souvent à 1 nuit ! – de la famille à la tribu ! – du "consommateur formaté en fonction du CSP" au consommateur "caméléon" – du client peu averti au client-expert, surinformé !

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Tendance n° 10 Un nouveau touriste apparait.. Des comportements nouveaux – de la publicité au témoignage client sur Internet – de l'agence de voyage à l’information et la réservation en ligne ! – de la confiance à la prudence ! – de l'achat au prix à l'achat de prix ! – de l’achat de masse à l’achat personnalisé – de l'achat programmé à l'achat d'opportunité ! – de la réservation à l'avance à la réservation de dernière minute – de la fidélité (aux marques ou aux destinations) à la "multifidèlité ! …. 54

Le nouveau marketing touristique en 10 points clés

Point n° 1 Un marketing du sens

Point n° 1 Un marketing du sens

 Vision durable du marketing recentrée sur l’humain « Vouloir améliorer, à long terme, la qualité de vie des hommes et des femmes qui y vivent et animent le territoire, habitants et visiteurs » Rééquilibrage entre les enjeux économiques, socioculturels, environnementaux

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Point n° 1 Un marketing du sens  Vision humaine du tourisme Le tourisme d’abord perçu comme un outil d’épanouissement et de progrès des hommes et des femmes à travers le partage et l’échange… – Les offres touristiques tentent de parler aux 4 dimensions de l'homme (physique, affective, cérébrale et spirituelle) – L’humain est au cœur de l’information et de la communication touristique / Généralisation du témoignage (clients, habitants et professionnels), labellisation de citoyens -ambassadeurs…etc. – Valorisation du "partage de culture" – Mise en avant d' "expériences émotionnelles" – …etc

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Point n° 1 Un marketing du sens

Montée des habitants acteurs au cœur du tourisme Des citoyens ambassadeurs deviennent avec Internet, des acteurs

touristiques essentiels de leur territoire Citoyens

Finalité citoyenne du développement touristique Une part de l’identitaire

Acteurs de l'Offre

1er Hébergeur (parents et amis)

"Actionnaires" du territoire"

Animateur du territoire Guide touristique occasionnel

Créateur d'offre (en ligne..) Créateur d'information (témoignage) et qualification d'offre

Acteurs de la Demande

Un des 1er "Clients" consommateurs

Média/Relais d'opinion

"Ambassadeur" / Prescripteur / Média

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Point n° 1 Un marketing du sens Prise en compte de 3 niveaux d' "acteurs" touristiques

"Amis" du territoire Habitant-citoyen hébergeur (amis/parents) et/ou ambassadeur du tourisme et/ou créateur offre

Clientèles fidèles

Habitant-professionnel prestataire touristique

Personnes originaires de la région mais

Propriétaire résidence secondaire

Famille et amis

vivant hors de la région (diaspora)

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Point n° 1 Un marketing du sens  Mise de l’identité au cœur du développement et du marketing –

Respecter l’identité de l’entreprise et du territoire

–

Accentuer sa différence face à la concurrence

–

Séduire les clients : transmettre du sens vers les habitants comme vers les visiteurs

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Point n° 1 Un marketing du sens

Création d’une « plateforme de marque » : un document écrit qui définit la marque comme une personne en précisant ce qu’elle croit, ce qu'elle veut, ce qu‘elle est, ce sur quoi elle s'engage La Plateforme de marque précise – sa vision du monde, – son ambition et ses rêves, – la façon dont elle souhaite se positionner, – la mission qu'elle se donne pour atteindre cette ambition, – les valeurs qu'elle porte et qui guide son action – les principaux engagements qu'elle prend pour réaliser cela 62

Point n° 1 Un marketing du sens  Vision (que l’on peut aussi appeler Manifeste ou Point de vue) Définition : vérité forte et universelle revendiquée par la marque et qui exprime son regard particulier sur son univers.

Thomson "La technologie n’est pas une fin en soi. Le futur est une idée ancienne. Entre l’homme et l’objet, les relations doivent changer. Il faut inventer le présent. Il faut créer des objets qui aiment les gens. Des objets qui s’utilisent d’instinct. Des objets amis qui mettent toute leur intelligence au service de ceux dont ils partagent la vie". Fnac « A la Fnac, on se dit : la vie commence après la vente ». Car nous pensons qu’il ne suffit pas de vendre du progrès aux gens, il faut aussi les aider, pour qu’il en profitent à 100% ». Natures & découvertes « Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus se limiter à la performance économique; elle doit être citoyenne et responsable, elle doit apporter aux hommes et à la société plus qu’elle ne leur prend »

Définition d'une ¨"Plateforme de marque"  L’engagement Définition : c’est "sa déclaration des droits de l’homme !" C’est un contrat dont les termes prouvent clairement que sa mission et ses valeurs correspondent bien à une réalité et qu’elle s’engage à s’y conformer. C’est donc sa philosophie en action ! Patagonia : reverse 1 % de son chiffre d’affaires pour la défense de la nature. Danone : Le groupe a crée un Institut pour la santé et a vendu sa division bière à la suite de l’annonce de son projet « santé ». Nature & découvertes : Création d’une Fondation à qui il reverse 10% de son profit + bilan Arc en Ciel (audit éthique et social annuel par un cabinet indépendant pour évaluer objectivement son impact pédagogique, humain et écologique et permettre à ses publics de juger sa contribution environnementale et sociale)

Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque

Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque  Le tourisme est intégré dans une stratégie d'attractivité globale du territoire en partenariat avec les différents secteurs et niveaux de territoires

Etablissement d’une « plateforme marketing stratégique » (objectifs et cibles prioritaires, positionnement, stratégie de marque, stratégie d’image, mutualisation d’outils, actions communes de promotion, de communication et de fidélisation,

Politique d'attractivité intégrée TOURISME

ATRACTIVITE ENTREPRISE INVESTISSEUR

Economie RESIDENTIEL

GRANDS PRODUITS ET EVENEMENTS SERVICES Professionnels, commercialisés en sportifs et culturels dehors du territoire 66

66

Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque

Exemple d'OnlyLyon

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Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque

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Point n° 2 Un marketing « intégré » centré sur la marque  Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de sa marque "I’amsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivité économique (business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)

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Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité »

Point n°3 Un marketing de « l’hyper-qualité »  Développement d’une politique d’offre d’excellence - Sélection d’offres d’excellence  Séduire la clientèle en se démarquant des autres  Crédibilité de la marque / Limitation des risques - Généralisation des démarches de qualification  intégration du durable dans les démarches qualité  intégration des référentiels de qualité existants  intégration des valeurs émotionnelles dans la qualité  intégration des jugements et des évaluations des clients - Evolution des politiques d'aide en liaison avec la politique de qualité  financement de l'investissement 71  financement de l'immatériel

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité »  Ecoute permanente (par Internet) du marché et de ses clients  Collaboration des clients experts directement dans la construction et l'amélioration des offres (clients fidèles, blogueurs professionnels, experts "testeurs" de nouveaux produits)  Intégration de l'innovation et de la réactivité comme des variables clés du marketing

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Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemples d’intégration du durable dans les démarches qualité et de mise en communication de la qualité Le Valais a développé avec Valais Excellence un label territorial durable porté par toutes les types et tailles d’entreprises ou organismes institutionnels ou privés et dans tous secteurs d’activité qui sont ISO 9000 et 14001 et respectent des critères sociaux et identitaires du territoire

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Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple du Valais

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemples de labels durables de plus en plus présents dans le marketing touristique

75 Capture d’écran le 23/11/09 sur http://www.junglesurfingcanopytours.com/

75

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemples d’intégration du durable dans les stratégies d’offre Tripadvisor relie automatiquement le niveau de consommation d’essence à ses offres de courts séjours

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Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » La mise en place de veille systématique et la prise en compte des évaluations des clients internautes se généralisent Exemples de réponse d’un propriétaire d’hotel publiée sur Tripadvisor suite à une critique d’un client sur une fuite d’une fenêtre !

Capture d’écran sur www.tripadvisor.com

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Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple de collaboration des clients dans la construction d’une offre La SNCF a créé 8 communautés par profil de clientèle pour améliorer ses services et ses produits et créer un lien avec chaque profil de clientèle

78 Capture d’écran le 23/03/10 sur http://www.brooklynmuseum.org/opencollection/tag_game/start.php

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Les professionnels commencent à utiliser les Smartphones pour améliorer la qualité du service et augmenter la dépense moyenne Exemple de L’hôtel 32 à Las Vegas .

79 Capture d’écran le 30/09/09 sur http://www.mediapost.com

Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple de l’hôtel Four Seasons Resort The Biltmore à Santa Barbara qui fait de la gestion de qualité en temps réel … Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter qu’elle n’apprécie pas la musique d’ambiance qui, pour elle, ressemble à une musique d’enterrement. "Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading. #alaska"

L'hôtel possédait une veille automatique sur Twitter. Conséquence, le lendemain, à son retour en fin d’après-midi dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note : It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope that you may find a channel to your liking. If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call. Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping Source : http://www.hotelchatter.com/

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Point n° 3 Un marketing de « l’hyper-qualité » Exemple de communication « totale » On travaille en même temps la qualité, la fidélisation et la conquête

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Point n° 4 La création d’une marque partagée

Point n° 4 La création d’une marque partagée La marque « Savoie » est présente sur de très nombreux supports et marques institutionnels et privés

Point n° 4 La création d’une marque partagée  Développement de marques partagées, susceptibles d'être réllement utilisées et nourries par tous les acteurs et clientèles d'un territoire  apporte une véritable valeur ajoutée aux clients  peut être récupérée par les acteurs, pour "qualifier" leur offre  Est différente de l'institution tout en étant en complète synergie avec elle

Marque "institutionnelle" Marque de destination

Marque "partagée" Marque "commerciale"

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Point n° 4 La création d’une marque partagée La marque "partagée" structure tout le marketing du territoire, en liaison avec les acteurs institutionnels et privés du territoire Ambassadeurs Esprit de Picardie Réseau social Offres

espritdepicardie

référentiel "Esprit de Picardie"

Magazine Esprit de Picardie

Site Pro espritdepicardiepro

Rendez-vous Esprit de Picardie

"Produits"

Rencontres Pro

Esprit de Picardie

Esprit de Picardie Pro

"Insiders" Esprit de Picardie

Point n° 4 La création d’une marque partagée

 Création de " Codes de marque " en remplacement des "chartes graphiques" La personnalité de la marque passe à travers des signes emblématiques clés (et pas forcément des logos) et vit dans l'ensemble des signes (écrits, oraux, visuels) et des supports de communication – mieux transmettre du sens, – s'adapter à la diversité et complexité des médias – ne pas nuire à l’identité des marques institutionnelles et privés du territoire

Point n° 4 La création d’une marque partagée  Création de "code de marque" partagé, ouvert et personnalisable (à la place des chartes graphiques), utilisable par tous les types d'acteurs institutionnels et privés – Définition de signes emblématiques partagés

– Définition d'un "vocabulaire" de marque qui précise, à la manière d'un cahier de tendances, le "style" de la marque – Définition de "l'architecture de marque" qui précise l'organisation des marques entre elles

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Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais :Signes emblématiques

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais : Licensing / Création de produits dérivés

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple de récupération du code Valais par les acteurs

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais / La gamme chromatique partagée par tous les acteurs

Point n° 4 La création d’une marque partagée" Exemple du Valais / Les mots clés

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais : Les mots et expressions clés

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple du Valais : Les mots et expressions clés

Point n° 4 La création d’une marque partagée" Exemple du Valais / Le code photographique pour élever la qualité et mettre de la modernité dans de la tradition

Création de "Code de marque" Exemple du Valais : Le code photographique pour élever la qualité et mettre de la modernité dans de la tradition

Point n° 4 La création d’une marque partagée Exemple de la Picardie / le « fil d’Ariane » présent sur tous les documents des acteurs du tourisme

Point n° 5 Un marketing affinitaire

Point n° 5 Un marketing affinitaire  Passer d'un marketing généraliste à un marketing de multi-spécialiste en construisant un lien « affinitaire », puissant et durable avec eux - Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt - Enrichissement des informations par thématiques (expertises) - Intégration des offres et des informations créées par les internautes - Elargissement et diversification de l'offre à l'intérieur de chaque thématique pour donner plus de choix aux clients et répondre ainsi à toutes les motivations et comportements des individus 101

Point n° 5 Un marketing affinitaire Structuration de l'offre autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt Les thématiques affinitaires présentes sur la home-page de Samedimidi

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Point n° 5 Un marketing affinitaire Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt Exemple avec la région South West England : la page d’accueil renvoie vers des sites thématiques affinitaires (aux univers graphiques différents)

Capture d’écran le 24/02/09 sur http://www.visitsouthwest.co.uk/

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Point n° 5 Un marketing affinitaire Structuration de l'offre et des messages autour d'univers motivationnels hyper-segmentés par communautés et centres d'intérêt Le site dédié « romancesouthwest.co.uk » propose une offre en accord avec la thématique

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Point n° 5 Un marketing affinitaire Exemple d’intégration de l’information créé par les habitants Les hôtels de la chaine Omni Hôtels ont commencé à intégrer les conseils et recommandations d’habitants sur ce qu’il y a à faire autour des hôtels

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Point n° 6 Un marketing de la relation

Point n° 6 Un marketing de la relation  Un marketing de la relation, personnalisé et collaboratif - Un marketing individuel de masse centré sur la personnalisation avec l'élargissement des services sélectifs, le "sur mesure« - avènement des packages dynamiques, - moteur de recherche multicritère en home page, p - ersonnalisation des sites, éditions personnalisables, - e-mailings ciblés à partir de fichiers éthiques qualifiés, f - lux RSS - widgets… etc

- « Mise en relation » des visiteurs et des habitants - Création et animation dans un esprit de club de communautés de « clients-amis » regroupant habitants et visiteurs à travers différents espaces et sites thématiques. 107

Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de marketing personnalisé Exemple de l’outil de recherche de destinations et d’hôtels de Ving (TO suédois) : l’internaute choisit les paramètres (prix, température, shopping, visites, divertissements…) et l’outil propose les destinations et les hôtels qui correspondent

Capture d’écran le 23/12/08 sur http://media.b-reel.com/fb/ving_rmh/index_en.html

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Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de création et animation de communautés de "clients-amis" au cœur de la stratégie de marque (Sheraton / Starwood Hôtels) home page

Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de communautés de « clients-amis » Exemple de la page de Facebook du Moma en lien avec Twitter et Youtube

Moma / NYC 178 459 fans

Moma / NYC Moma / NYC 43 936 "followers"

178 vidéos 7 231 abonnés

Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de l’animation d’un groupe dans les réseaux sociaux ! Bryant Park Hotel à New-York offre des services privilèges (cocktails offerts, petits cadeaux, surclassement,…) aux utilisateurs « Fans » de sa page facebook Les informations remontent par flux RSS

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Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de mise en relation des habitants et des visiteurs « TravBuddy, un site qui rassemble toutes les types d’informations touristiques (blog, témoignages, TV, photos) issus de voyageurs et des habitants

112 Capture d’écran le 04/07/10 sur http://www.travbuddy.com

Point n° 6 Un marketing de la relation Exemple de mise en relation des habitants et des visiteurs Sur le site de l’office de tourisme de Louisiane comme beaucoup de sites américains, les photos thématiques présentes des portraits d’habitants et propose de rentrer en contact avec eux.

Capture d’écran le 02/10/09 sur http://www.louisianatravel.com/

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Point n° 6 Un marketing de la relation  Starwood Hôtels : autour du Web 2.0, l'animation de la communauté est au cœur de la stratégie de marque Application Facebook Page Facebook

Réseau social géolocalisé

Application Iphone Compte Twitter

Newsletter Flux RSS Forum Blog

Point n° 7 Un marketing « évolutif »

Point n° 7 Un marketing « évolutif »  Un marketing « vivant » qui s'adapte en permanence à son environnement et son client - Développement d’un marketing comportemental. Le comportement des clients sur Internet (mots tapés, liens, communautés amis, circulation, contribution…) devient le fondement du marketing - Evolution et adaptation permanente des messages, des offres et des prix - Instantanéité dans la gestion de la relation client et de la communication - Construction d'outils permanents de veille et d'évaluation.. 116

Point n° 7 Un marketing « évolutif » Généralisation et extension de la variation des prix dans le tourisme Achats groupés, ventes aux enchères, ventes parrainées, soldes ponctuelles, dernière minute, early-booking, cash back … etc

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Point n° 7 Un marketing « évolutif » Généralisation et extension de la variation des prix dans le tourisme achats groupés, ventes aux enchères, ventes parrainées, soldes ponctuelles, dernière minute, early-booking, cash back … etc

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Point n° 7 Un marketing « évolutif » Evolution et adaptation permanente des messages, des offres et des prix Exemple du site www.samedijeskie.com fait par les Arcs et la Plagne, un support du yield management effectué sur les forfaits avec réductions variables

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial

Un marketing promotionnel partenarial autour de la marque qui crée de la puissance et de la valeur par l'échange et la mutualisation mais aussi par l'expertise et la spécialisation - Généralisation des partenariats en ligne par audience (affiliation), affinités de valeurs et de cibles, et complémentarité d’offre avec les autres producteurs, les distributeurs et les clients… et les concurrents ! - Multiplication des partenariats publiques / Privés - Démultiplication des stratégies et des outils d’information, de promotion et de réservation - Développement de nouvelles stratégies de marque en liaison avec la plateforme de marque : co-branding, licensing, 121

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Développement de l'affiliation Zanox et Tradedoubler sont les deux plateformes leaders en France

122 Capture d’écran sur http://www.publicidees.com

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Exemple de la rubrique tourisme du site de CNN valorisant les hôtels partenaires de CNN La marque propose aux hôtels de devenir partenaires de la chaine et d’utiliser la marque CNN dans leur communication.

Capture d’écran le 31/05/10 sur http://partners.cnn.com/specialdeals

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Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Le groupe NRJ s’est associé avec le tour opérateur spécialiste de l’Espagne CCEE sous la marque Hit Evasion Les sites du groupe NRJ (NRJ, Nostalgie, Chérie FM et Rire & Chansons) proposent désormais un système de réservation en ligne avec des offres adaptées à la cible de chacune de ces stations

Sur NRJ, des offres hôtel+ concert pour Madonna, Stevie Wonder,…

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Sur Chérie FM, des offres hôtel + concert pour Francis Cabrel, Johnny Halliday,..

Capture d’écran le 10/04/09 sur www.cheriefm.fr et www.nrj.fr

Point n° 8 Un marketing promotionnel partenarial Exemple de licensing institutionnels et privés Exemple du Valais autour du concept d’ « Alpes-Source » La vente de produits dérivés nourrit les valeurs de la marque, s’inscrit dans le projet de développement durable du territoire, nourrit l’information et le partage et apporte des ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable Valeurs Excellence Bien être Humain

Concept Alpes-source

Echange et partage « Valais Community »

Eau minérale « les Alpes sources » Eau du Valais Création d'emplois à l'année

Démarche d'excellence Royalties

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Point n° 9 Une communication interactive et ludique, centrée sur le Web et l’évènementiel

Point n° 9 Une communication interactive et ludique, centrée sur le Web et l’évènementiel  Une communication interactive, collaborative et « virale » qui partage et échange de l’information  Un approche ludique, qui cherche à transmettre du plaisir dans la relation  Une communication qui raconte et partage des « expériences » individuelles et émotionnelles dans un esprit de club  Une communication majoritairement en ligne (en Angleterre, le web est le 1er média en investissement publicitaire dans le tourisme)  Une communication centrée sur l’image, à forte dimension événementielle (explosion des vidéos en ligne, création permanent d’évènements à forte dimension promotionnelle…) 127

Point n° 9 Une communication interactive et ludique, centrée sur le Web et l’évènementiel  Une communication qui raconte et partage des « expériences » individuelles et émotionnelles dans un esprit de club  Exemple de la home page du Sheraton (Starwood Hôtels)

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Point n° 9 Une communication interactive et ludique, centrée sur le Web et l’évènementiel  Exemple de communication événementielle et ludique avec Val Thorens

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Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise

Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise  Une organisation très efficace qui élève les niveaux de compétence et met en synergie les acteurs dans un esprit de co-développement -

Mutualisation généralisée du « back office » avec tous types de partenaires (base de données, photothèques, logiciels de fidélisation, benchmark et veille....etc)

-

Organisation et management par projets et expertise

-

Extension des organisations - Mise en réseau et en "lien" des acteurs - Création d’ambassadeurs experts autour des communautés de clients-amis

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Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise Exemple d'une organisation par expertise Le site du tourisme de la Floride a spécialisé ses salariés par thématique et les fait témoigner sur sa home page

132 Capture d’écran le 27/02/09 sur http://www.visitflorida.com/

Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise  Sur le réseau social du Club Med, les experts ne sont pas des agents de comptoirs ou des professionnels du Club Med mais des partenaires extérieurs

Président d’une association environnementale

Fondatrices d’un site web sur la famille

Journaliste spécialisé dans la plongée, président d’une association d’exploration sousmarine

Capture d’écran le 27/03/09 sur http://www.clubmedinsider.com/experts/

Champion olympique de beachvolley

Point n° 10 Une gouvernance en réseau et par expertise Exemple d’extension d’organisation avec la création d'un réseau d'ambassadeurs-experts labellisés Le blog personnel d’un Lyonnais passionné d'itinéraires de découverte de Lyon porte le logo "Ambassadeur OnlyLyon" / 3000 ambassadeurs existent Ce « label » territorial augmente la visibilité de la marque et permet de rassurer le lecteur sur le contenu et la qualité du blog

Capture d’écran le 16/06/09 sur http://www.lyon-visite.info/

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En guise de conclusion…

Un marketing "vertueux" Une communauté de clients-amis créée et animée en permanence à travers différentes porte d’entrée et supports spécialisés Facebook Liens interactifs, flux RSS

Liens interactifs, flux RSS

You tube Entreprises et produits labellisés

Twitter Ambassadeurs

Communauté de . clients-amis Supports Site collaboratif

etc.

Flickr "Rencontres" 136

ambassadeurs

Un marketing "vertueux" Une communauté rassemblée autour d’une marque qui donne le « sens », alimente tout le marketing et se régénère en permanence Production et amélioration offres

Communauté partagée Recrutement contacts qualifiés

Fidélisation Ambassadeur

Marque "partagée"

citoyens/clients

habitants, acteurs, visiteurs

Communauté partagée Transformation en clients 137

Création d’un lien puissant

Un marketing "vertueux" Toute action marketing nourrit la marque et développe la communauté Evénements

Editions

Promotion Relation Presse

Production d'offres

Média

Communauté partagée Fidélisation

Marque

Ambassadeur

Recrutement

Communauté partagée Transformation Salons 138

en clients

Marketing direct

Création d'un lien

Produits licence E-mailing

Un marketing "vertueux"  Le modèle s’inscrit dans le développement durable avec le citoyen et l'humain au centre de toute la démarche  Le modèle favorise l'excellence et l'échange. Il renforce la fierté d’appartenance et favorise la promotion de l’ensemble des offres du territoire  Le dispositif marketing s'autoalimente autour de la communauté  Toutes les actions nourrissent en permanence le projet de territoire et les valeurs de la marque  Le développement de la marque apporte des ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable 139

En guise de conclusion… Un nouvelle vision du marketing territorial

"La puissance d'une marque ne se mesure plus à l'importance de sa notoriété, de son chiffre d'affaires ou de son budget publicitaire… La puissance d'une marque se mesure d'abord à la "force des liens" qu'elle a su créer avec ses clients et son environnement, salariés, citoyens, acteurs professionnels ou partenaires !"

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Fin

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