Le e Marketing 22062020 [PDF]

Zitiervorschau

Chapitre 1: introduction générale au marketing digital  I.

Histoire et évolution marketing

1. Définition du marketing Sans aucun doute le marketing occupe une place primordiale dans les entreprises, dans l'élaboration et la mise en œuvre des stratégies de commercialisations efficace. Ainsi qu’il acquit une grande importance pour les penseurs, et chacun l'a interprété selon sa propre perspective. Dans ce contexte, de multiples définitions du marketing ont été émergé pour clarifier le sens du terme Marketing. Le dictionnaire Larousse défit le marketing comme l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. Donc, partons là nous pouvons dire que le web marketing est la version online (en ligne) du marketing. Selon Armstrong et Kotler (2010), le marketing un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. De même, Michon (2010), définit le marketing comme un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. Selon les travaux de Lendrevie et al (2013), Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

Richard (1965), précise dans ses travaux que la fonction marketing établie par le professeur Stanton fera mieux saisir le rôle que le marketing est appelé à jouer dans notre économie moderne pour lui ; le marketing est un ensemble d'opérations commerciales interdépendantes destinées à concevoir des produits et des services, à en établir les prix, à en assurer la réclame et la distribution en vue de satisfaire les besoins de clients actuels ou futurs.

2. Les différentes étapes de l’évolution du marketing Le marketing n’a pas cessé d’évoluer due à l’environnement de l’entreprise qui présente des opportunités et des menaces la poussant à repenser sa structure et à faire évoluer ses stratégies pour s’adapter. Selon Kotler et al(2012), chaque fois que des modifications apparaissent dans l’environnement macroéconomique, le comportement du consommateur se modifie et le marketing doit s’adapter. D’après la littérature

il faut distinguer entre

trois phases

essentielles de l’évolution du concept de marketing à savoir :

2.1L’époque du marketing centré sur le produit 

La gestion des produits (période de 1950 à 1970) : D’après les travaux de Volle (2011), l’ère du marketing débuterait aux Etats-Unis dans les années 1950. Selon Richard (1965),

Les principaux facteurs qui ont contribué à l'émergence et au

développement du marketing

sont en nombre de trois à savoir ; a) l'élévation

constante du revenu du consommateur au-delà de ce qui est nécessaire pour la satisfaction de ses besoins vitaux, ce qui lui donne une plus grande liberté de choix ;b) l'augmentation du niveau général d'éducation qui provoque un raffinement progressif du goût et des besoins du consommateur ; c) l'excédent de capacité de production auquel sont arrivées les entreprises. 

Le développement des technologies de production au cours de la révolution industrielle a permis l’émergence du Marketing 1.0. ; selon Kotler et al (2012), ce type de marketing était centré sur les produits ; c’est-à-dire la production de la plus grande quantité de biens et services. Il ajoute aussi que cette époque (les années cinquante) a été marquée par l'apparition de nombreux concepts. le marketing a connu le départ de la segmentation ou le marketing segmenté qui met

en évidence l’objectif de savoir les besoins et les envies des clients, l’introduction du terme “marketing mix”, les 4P ...etc selon le site hrimag@ (2013). D’après Kotler et al (2012), « Neil Borden mentionne le terme “marketing mix” en 1953 dans l’American Marketing Association presidential address. » Il ajoute aussi, « Les quatre P de McCarthy résument les pratiques génériques de gestion des produits en ces termes : développer un produit, déterminer le prix, réaliser une promotion (communication) et mettre en place la distribution ». 

La gestion de la clientèle (1970-1990) : Un peu plus tard, notamment dans les années soixante-dix, l’entreprise a changé sa méthode de gestion du marketing, selon le site mymarketingmobile.fr@(2014), Les entreprises accordent plus d’importance à leurs clients. En effet, le marketing de cette période a permis de cibler les clients. Durant cette période ; en raison de forte concurrence entre les entreprises ; de nouveaux concepts ont émergé dans le monde du marketing, les notions de ciblage, de positionnement ou encore de marketing stratégique font leur apparition et permettent d’apporter aux clients des produits qui répondent mieux à leurs attentes.



La gestion de la marque (période de 1990 à 2000) : Dans les années quatrevingts dix, et avec l’apparition de web, les entreprises repensent leur stratégie, selon le site marketingdigitalsdp1.wordpress.com@(2017), Les

entreprises

commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs marques et distribuer des informations sans solliciter l’intervention de l’utilisateur qui à l’époque, se balade seulement sur le web comme un énorme magazine en ligne (action One to many). Le web a également contribué à l'émergence d'une nouvelle tendance marketing au début des années 2000, le site www.mymarketingmobile.fr@(2017), ajoute aussi que Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le marketing 2.0 dans le début des années 2000.

2.2L’époque du marketing centré sur le client Le marketing 2.0 s’inscrit dans la continuité du marketing 1.0, avec une différence mentionnée par Kotler et al (2012), selon l’auteur là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing 2.0 sur les clients. Selon Le site hrimag.com@ (2013), le Marketing 2.0 a vu le jour au début des années 2000, suite à l’émergence des technologies de l’information et de l’Internet. Il est amplifié par l’explosion de l’Internet collaboratif. Selon Viot (2006), le marketing 2.0 est une sorte de marketing inversé où le marketing direct va de l’aval (le consommateur) vers l’amont (la marque). Internet offre de multiples occasions d’écouter le client, qu’il s’agisse d’une écoute active à l’initiative de la marque ou passive , le discours émane spontanément de l’internaute, directe ou indirecte. L’écoute active, via Internet, n’est pas caractéristique du Web 2.0 puisqu’elle consiste à transférer à Internet les techniques d’études classiques (panels en ligne, enquêtes, client mystère. les apports du Web 2.0 se situent essentiellement du côté de l’écoute passive. D’après le site mymarketingmobile.fr@ (2014), Le marketing 2.0 est donc une version modernisée du marketing qui repose sur l’ensemble des concepts, plateformes et outils instaurés par le web 2.0, ce qui implique que les entreprises évoluent désormais dans un écosystème stratégique digital complexe.

3. L’apparition du marketing centré sur les valeurs Le développement exponentiel des technologies et des outils de communication a donné naissance à un nouveau concept en marketing c'est le E-marketing. D’après Kotler et al (2012), la nouvelle vague technologique devient le principal moteur de l’apparition du Marketing 3.0. Pour les auteurs de cette nouvelle formule du marketing ; là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing 2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain, c’est-à-dire que, les entreprises doivent cibler les consommateurs en tant qu’êtres humains, qui se composent d’un corps, d’un esprit capable de penser, un cœur qui vit des émotions, mais aussi une âme en quête de sens. Il ajoute aussi, tout comme le Marketing 2.0 axé sur le consommateur, le Marketing 3.0 vise également à satisfaire le consommateur. Toutefois, les entreprises pratiquant le

Marketing 3.0 élargissent leurs missions, visions et valeurs afin de collaborer au développement de la planète ; elles veulent fournir des solutions aux problèmes de sociétés. Le Marketing 3.0 selon Kotler , vise non seulement à vendre les produits de la meilleure façon possible, mais aussi à renforcer la relation avec les clients, et donc cette nouvelle forme de marketing traite les clients non seulement en tant que consommateurs mais en tant qu'êtres humains multidimensionnels. On peut résumer ses 3 grandes évolutions de marketing dans une phrase mentionné par Kotler et al (2012), Les concepts marketing ont évolué d’une gestion des produits dans les années 1950 et 1960 vers la gestion des clients dans les années 1970 et 1980, et ensuite, vers la gestion de la marque dans les années 1990 et 2000. Un tableau récapitulatif des différentes phases de l’évolution du marketing

Source: Kotler et al (2012)

4. Le passage du marketing traditionnel au marketing digital Selon

Gourvennec et Kabla (2013), Certains experts de la communication

annoncent que l’avenir du monde, du marketing et de la communication, est digital.

Jackson et

Ahuja (2016), expliquent l'évolution du paysage marketing et sa

mutation vers le marketing digital pour plusieurs raisons, parmi lesquelles a) L'ère du commerce électronique qui offre la possibilité d'acheter des produits et services en ligne. b) L'émergence d'influenceurs, tels que les blogueurs et les médias sociaux, et leur rôle de plus en plus important dans la promotion des produits et services de marque.c) L’apparition de nouveau paramètre de marketing Internet, comme les sites visités et l’expérience en ligne des consommateurs, le temps passé en ligne,et le nombre de pages vues .Dans cette dynamique et ce basculement vers un univers digitalisé, les entreprises se sont vues obligées de revoir leurs stratégies marketing, ce qui contribué à l’émergence de marketing digital. Selon Flores (2012), Le terme marketing digital est apparu récemment dans le monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux. Aussi Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme le marketing de produits et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur. [...] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphones mobiles (SMS et MMS), le marketing des média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de média digital.

5. Les avantages du marketing digital 5.1Avantages de la stratégie marketing digital L’élaboration des stratégies et des plans marketing pertinents exige à la fois de la disciplineet de la souplesse. L’organisation doit suivre la stratégie définie, mais aussi savoir la remettreen question quand c’est nécessaire (Kotler et al, 2015). Une stratégie digitale offre de multiples avantages, applicables à tous types d’entreprises parce que Le marketing digital permet une interaction directe avec le client ainsi que Le marketing digital favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation durable et de qualité comme il permet aussi de faire des économies de coût et de budget, s’offrir un site web coûte moins cher qu’installer une boutique physique. Le

marketing digital permet également de cibler de nouveaux clients, de détecter des leads et ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure. Et Les informations obtenues sur les consommateurs aident les entreprises à adapter l’offre et à proposer un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins (Marc sauvage ,2018). Le canal digital dans le marketing est devenu un élément essentiel dans la stratégie de nombreuses entreprises. De nos jours, même pour les propriétaires de petites entreprises, il existe un moyen très économique et efficace de commercialiser ses produits ou services. Le marketing numérique n'a pas de frontières, la société peut utiliser tous les appareils tels que smartphones, tablettes, ordinateurs portables, téléviseurs, consoles de jeux, panneaux d'affichage numériques et des médias tels que les médias sociaux, le référencement (optimisation pour les moteurs de recherche), les vidéos, le contenu, le courrier électronique et bien plus encore pour promouvoir l'entreprise elle-même et ses produits et services (Afrina ,2015). D’après les travaux de Otero et Rolan (2016), Les stratégies de développement du marketing digial offrent beaucoup de potentiel aux marques et aux organisations à savoir :  La construction de l’image de marque : le web 2.0 est une excellente occasion pour construire l’image de marque en raison de sa vaste gamme de disponibilités et de mise à jour continues.  La complétude : Les possibilités de diffusion d'informations par le biais de liens offrent aux consommateurs la possibilité d'approcher l'organisation d'une manière plus large et personnalisée  La facilite d’utilisation : le web 2.0 offre des plateformes simples et facile à utiliser pour améliorer l’expérience de l’utilisateur et permettre la mise en œuvre des différentes activités.  L’interactivité: dans le contexte où les entreprises tentent de construire une relation à long terme avec leur public, le marketing digital permet la possibilité d’établir des conversations avec les clients et génère ainsi une expérience positive avec la marque.  La communication visuelle : et cela grâce à divers outils tels que les images et les vidéos qui sont des moyens attrayants, ce qui conduit à

plus de participation.

 La mesure des outputs : ce qui signifie la possibilité d’évaluer les résultats. Selon Portes (2006), pour la plupart des dirigeants des petites entreprises, promouvoir leurs produits ou services par Internet peut être une tâche intimidante. Cependant, avec une information ciblée, les petites entreprises peuvent tirer profit de manière significative de la promotion par Internet, En fait, elle peut s’avérer être la stratégie marketing qui réalise le taux de retour sur investissement le plus élevé car le marketing digital offre à l’entreprise plusieurs avantages.

 Le faible coût de commercialisation des produits L’internet est devenu l’autoroute de l’information pour l’acheteur. La plupart des gens préfère les transactions en ligne que peut offrir Internet. En conséquence, Internet est devenu l’outil de vente le plus performant. La promotion internet offre des solutions rentables pour que les petites entreprises développent leurs produits et leurs réseaux de distribution. Par exemple, l’utilisation des portails peut aider à créer de nouveaux canaux logistiques de vente, ou permet de fournir un meilleur accès, et plus rapide, aux produits. Par rapport à d’autres formes de marketing, la promotion Internet présente l’avantage des réductions de coûts de budget et de stockage, en comparaison avec l’impression de plaquettes, la production d’annonces télévisées ou radio, ou encore le contrôle d’un centre d’appel. Elle représente une solution rapide et rentable pour pénétrer les marches.

 Facilité dans la pénétration des marchés Avec des millions de gens qui utilisent Internet pour rechercher un produit ou un service, les petites entreprises peuvent pénétrer d’autres marchés pour une fraction du cout des méthodes traditionnelles. Les sites internet agissent comme 2ème vitrine de l’entreprise,

accessibles

24H/24. La promotion

internet

donne

une

plus

grande

visibilité aux entreprises, créant de ce fait davantage d’occasions d’accroître le nombre de clients, pour un coût relativement bas. Jamais cela n’aura été si facile pour une nouvelle entreprise de pouvoir atteindre littéralement des millions de clients potentiels, et de se placer en position de succès, sans besoin d’infrastructure coûteuse ou de frais de

commercialisation accablants. Grâce à Internet, de nouvelles entreprises peuvent devenir populaires presque en une seule nuit.

 Statistiques en temps réel pour mesurer l’impact des campagnes promotionnelles Un des avantages les plus significatifs de la promotion Internet est que son succès est mesurable. Les marketeurs peuvent utiliser des outils qui fournissent des statistiques en temps réel sur les visiteurs uniques, les visites répétées, le taux de clics sur les annonces (CTR)…, leur permettant ainsi d’évaluer une campagne marketing. Cela permet aux marketeurs de déterminer ce qui fonctionne pour leur marché particulier et pour faire des changements opportuns dans leurs stratégies marketing.

6. Les bienfaits du marketing digital pour le consommateur Avec l’apparition des nouvelles technologies ; le marketing digital a pu influencer largement le comportement d’achat des consommateurs. D’après les travaux de Yasmin et al (2015), pour le Journal international des sciences de gestion et de l'administration des affaires on peut discuter les avantages que le marketing digital est parvenu aux consommateurs comme suit :

6.1Être au courant des produits et Services Les techniques du marketing digital permettent au consommateur de rester à jour avec les informations de l’entreprise. De nos jours plusieurs consommateur peuvent accéder à internet n’importe où et à tout moment et les entreprises mettent constamment à jour les informations sur leurs produits et services

6.2Un engagement accru Avec le marketing digital le consommateur peut s’engager dans les différentes activités de l’entreprise. Le consommateur peut visiter le sitewibe de l’entreprise, lire les informations sur les produits et les services et effectuer des achats en ligne et donner son feedback.

6.3 Des informations claires sur les Produits ou Services Grace au marketing digital les consommateurs obtiennent des informations claires sur les produits et les services. Il y a un petit risque d'interprétation erronée des informations recueillies auprès du vendeur dans un magasin de détail. Cependant internet fourni des informations complètes sur les produits sur lesquelles les clients peuvent s’appuyer et prendre une décision d’achat

6.4 Une comparaison rapide des offres sur le marché Puisque l’accès aux informations est devenu plus facile pour le consommateur et que la majorité des entreprises essayent de bénéficier de cette opportunité en offrant leurs produits et services en ligne. Le consommateur peut maintenant comparer plus facilement et efficacement les activités présenter par les différentes firmes tout en comparant les caractéristiques des services présenter par chaque entreprise ou aussi en comparent les prix puisque ces entreprises sont devenues obliger d’afficher leur prix pour faciliter le processus d’achat ou également en lisant les opinions des consommateur précédents et ce que les gens disent sur la réputation des entreprises. Et alors les consommateurs digitaux n’ont pas besoin de visiter les différents points de vente pour savoir la différence entre les produits et les services des concurrents.

6.5 Accessibilité illimité aux marché De puis Internet est disponible toute la journée, il n'y a aucune restriction de temps pour quand le client veut acheter un produit en ligne.

6.6 Partager le contenu des produits ou services Le marketing digital permet aux consommateurs de partager le contenu du produit ou de service avec les autres. En utilisant les médias numériques, on peut facilement transférer et obtenir des informations sur les caractéristiques du produit ou des services à des tiers.

6.7 Prix Apparent L’entreprise affiche les prix des produits ou des services via le canal de marketing digital, ce qui rend les prix très clairs et transparents pour le client. La société peut

modifier régulièrement les prix ou faire des offres spéciales sur leurs produits ou services et les clients sont toujours avantagés en étant informes instantanément.

6.8 Permet l’achat instantané Avec le marketing traditionnel, les clients regardent d'abord la publicité, puis trouvent un magasin physique pertinent pour acheter les produits ou services. Cependant, avec le marketing numérique, les clients peuvent acheter les produits ou les services instantanément.

7. Les enjeux de marketing digital Et si les évolutions allaient plus vite que prévu ? En tous cas, la conduite du changement digital ne peut plus être retardée. La presse, les nouveaux entrants prennent des positions face aux dinosaures qui se meuvent avec lenteur. Il est temps de se digitaliser car « business Is digital  (fraysse, 2013). La façon de concevoir le marketing a dû également être repensée afin de répondre aux nouvelles demandes et à la montée en compétence de ces nouveaux consommateurs nés dans l’univers de digital. Une prise de conscience est indispensable afin de ne pas rater les futurs clients mais aussi de ne pas perdre les clients actuels qui évoluent de façon croissante dans leur apprentissage digital. Dans la partie suivant nous allons aborder Quelque enjeux qui face les entreprises lors de leur transformation digital.

7.1Les réseaux sociaux pour son marketing digital Eric affirme que  les réseaux sociaux regroupent plusieurs milliards de membres. Les entreprises ont compris l’intérêt d’une présence digitale sur ces plateformes. Néanmoins, les efforts réalisés ne favorisent pas toujours l’acquisition de trafic. Prendre du recul et se poser les bonnes questions est alors opportun. Nous en avons identifié quatre : 

Quel type de contenu produire ?



Comment produire un contenu remarquable ?



Quelle importance accorder aux médiaux sociaux dans la stratégie de vente ?



Avez-vous la bonne personne pour diriger et exécuter votre stratégie sociale ?

Des réponses précises faciliteront l’identification des objectifs et l’élaboration d’une stratégie pertinente. Néanmoins, sans un bon procès, effectuer une amélioration continue et évaluer efficacement les résultats obtenus devient difficile. Par ailleurs, il est important d’impliquer votre équipe dans les différentes étapes de votre marketing digital ».(Eric Heurtas 2018) 

8. Améliorer régulièrement son référencement naturel Eric précise quel enjeu affronte les entreprises pour améliorer ses références naturelles « Certaines sociétés ont uniquement misé sur leur classement dans les résultats affichés par les moteurs de recherche pour générer leur revenu. Suite à l’évolution permanente des algorithmes et la concurrence féroce sur les mots-clés porteurs, elles ont rapidement éprouvé une grande difficulté. Bien entendu, une excellente visibilité en ligne reste primordiale. Néanmoins, il est nécessaire de choisir une approche tenant compte de vos spécificités. Au lieu de se focaliser seulement sur le SERP, analyser les résultats en fonction de son emplacement et des historiques fournira une bonne indication sur les efforts à réaliser. Décortiquer le taux de conversion à travers le rapport d’attribution multiple permet aussi de mesurer les performances réelles de son site. Dans ce contexte, multiplier les pages à contenu faible pour augmenter le trafic constitue une stratégie limitée. Le nombre de visiteurs explosera dans un premier temps. Ensuite, ils constateront qu’ils n’ont pas trouvé une réponse à leurs questions et ne reviendront plus. Un fort taux de rebond soulignera cette insatisfaction. Justement, dans le marketing digital la satisfaction du visiteur reste la principale ligne directrice à appliquer. Ils reviendront sur votre site et recommanderont votre adresse à leurs amis  (Eric Heurtas, 2018).

9. Maitriser le mobile

De même Heurtas (2018), a mis en évidence la tendance actuelle de nombre des appareils mobile selon l’auteur plusieurs gestionnaires de sites internet ont remarqué l’augmentation du nombre de visiteurs utilisant un appareil mobile. Cette tendance va s’accentuer au cours des prochaines années, la couverture internet s'améliore de jour en jour et les téléphones sont plus puissants. Néanmoins, ce changement du trafic se traduit par une diminution du temps passé sur le site et l’augmentation du taux de rebond. Adapter le contenu, en fonction de la taille de l’écran, constitue un premier pas, mais cela est insuffisant dans une stratégie de marketing digital. S’en contenter est déconseillé. En effet, les utilisateurs mobiles sont impatients, ils recherchent des réponses différentes et peuvent se trouver à des stades variés du processus d’achat. Comprendre leur spécificité est alors primordial. Ensuite, il est opportun d’adapter votre contenu à cet utilisateur exigeant. Au lieu de se baser uniquement sur les mots-clés, une autre approche consiste à faire de votre site un centre de ressources incontournables sur un sujet. De cette manière, les mobinautes penseront à vous dès qu’ils auront besoin d’une information ». (Eric Heurtas 2018)

10.L’existence des internautes préoccupés par le respect de leur vie privée D’après plusieurs auteurs sur le web les utilisateurs ont des adresses e-mails, des adresses IP ou des cookies dont l’ensemble des interactions sont mesurées et stockées dans des bases de données.se pose alors la question du respect de la vie privée sur l’internet. Quelle est la durée de stockage de ces données ? Quelles utilisations sont faites de ces données ?  (Faivre-Duboz et al, 2011).

11.L’émergence de l’économie du web  L’économie du web repose aujourd’hui plus que jamais sur des logiques média. L’internaute passe un certain temps en ligne et tous les sites internet qui souhaitent attirer son attention sont en concurrence. Ainsi, de l’e-commerçant au site de presse en passant par les réseaux sociaux, chaque acteur du web souhaite que l’internaute visite son site. L’attention ne s’achète peut-être pas, mais aujourd’hui avec un nombre de sites explosant, le prix à payer pour attirer un internaute est toujours plus élevé (Faivre-Duboz, 2011).