Internationalizarea Unui Nou Produs [PDF]

Zitiervorschau

Internationalizarea vinului “Taramul Pasiunii” in Franta Polonia si Germania

email:[email protected]

Nume:Teodorescu Andreea Madalina Facultatea de Stiinte Economice Specializarea:Afaceri Internationale(AN 3-ID)

Prezentarea firmei Murfatlar Murfatlar este o companie producătoare de vinuri din România. Compania dispune de 3.000 de hectare în zona localităţilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă şi Siminoc. Compania a fost înfiinţată în 1943 cu numele de Staţiunea Experimentală Viti Vinicolă Murfatlar. În anul 1955, podgoria este extinsă la o suprafaţă de 2.100 de hectare, prin înfiinţarea Întreprinderii de Stat Murfatlar. Compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roşii, şi de la seci la dulci sau licoroase. Printre mărcile de vinuri produse de companie se numără: Rai de Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouă, 3Hectare, Taramul Pasiunii, Murfatlar Rai Grand Reserve, Arezan, Babanu şi Zaraza. Murfatlar face parte din grupul Euro, alături de Euroavipo, producătorul rachiului Hanul Ars şi al coniacului Unirea, Romanian Drinks Service şi Signus Romania Distribution. De asemenea, în portofoliul Euro mai intră producatorul de mezeluri Principal Company şi producătorul de apă minerală Bibco Biborţeni. De-a lungul timpului, vinurile produse de companie au primit numeroase premii la concursuri internaţionale. În anul 2006 s-au bucurat de o cifră de afaceri de 36 milioane euro, ajungând în 2008 la 48 de milioane de euro. Compania a preluat numele Murfatlar de la un oraş din judeţul Constanţa, Dobrogea, a cărei populaţie ajungea la 10.857 de locuitori în anul 2002 şi care era recunoscut pentru bogăţia viţei de vie, resursa principală de care a fost nevoie. Compania Murfatlar Origine Binecuvantata cu unul din cele mai potrivite amplasamente naturale, Pogdoria Murfatlar este asezata in sud-estul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 3.000 de hectare din zona localitatilor Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Alba si Siminoc. Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excessive, ofera Podgoriei Murfatlar un microclimate particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de vinuri. Pasiune

Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori, acumuland experienta in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din generatie in generatie, dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regasesc permanent in calitatea acestuia. Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea vitei de vie si producerea vinului a devenit odata cu trecerea timpului un mod de viata, acesti oameni cunoscandu-si foarte bine meseria si pretuind-o ca pe o mostenire lasata din tata in fiu. Astfel, la Murfatlar pasiunea face diferenta, calitatea vinului obtinut fiind pe masura pasiunii depuse. Gama de produse Murfatlar Murfatlar este prezent pe piata noastra cu o gama sortimentala diversa, avand in portofoliul sau o prezenta de 15 vinuri, printer care si Taramul Pasiunii, cel pe care l-am considerat potrivit pentru internationalizare, avand in vedere pozitionarea lui pe piata din Romania, premiile primite in randul anilor la nivel national si international, dar si calitatea superioara a acestuia, bucurand consumatorii boemi cu 3 sortimente diferite in functie de perioada de pastrare. Pe langa Taramul Pasiunii, Murfatlar se mandreste cu vinuri si coniacuri precum: Mamaia, Rai Grande Reserve, Arezan, Trei Hectare, Ferma Noua, Sec de Murfatlar, Zaraza, Zestrea Murfatlar, Mugur de Vita, La Racoare, Premiat Eticheta Neagra, respectiv Zaraza.

Prezentarea gamei de produse “Taramul Pasiunii” Taramul Pasiunii este un vin special licoros, de tip oxidativ, cu o personalitate aparte, realizat din cele mai valoroase soiuri din podgoria Murfatlar. Mod de preparare Pentru prepararea vinului se pregatesc mai intai incaperile, vasele si utilajele, dupa care se trece la cules, la tehnologia de obtinere a vinului si la ingrijirea lui. Dupa cules, strugurii trebuie prelucrati imediat, pentru a nu intra in fermentatie si otetire, care dauneaza calitatii vinului. Dupa zdrobire, mustul si boabele sfaramate se trec eventual in lin pentru scurgerea libera a mustului ravac. Despre Taramul Pasiunii este un vin special licoros, de tip oxidativ, cu o personalitate aparte, realizat din cele mai valoroase soiuri din podgoria Murfatlar. Se remarca printr-un buchet de invechire complex si inconfundabil, prin catifelare si onctuozitate.

Profunzimea culorii si aroma bogata din Taramul Pasiunii provin de la vinul pastrat ani buni in butoaie mici de stejar. La aceasta se adauga savoarea proaspata a fructelor, dulceata si aciditatea echilibrata a noilor vinuri cu care e cupajat. Taramul Pasiunii este de un galben auriu profund si reuneste cele mai vechi vinuri din cramele Murfatlar, maturate in butoiase de stejar de 300, 400 respectiv 500 de litri. Vinul licoros se serveste frapat, la 4-6 grade Celsius, in pahare mici de 100 ml, cu deschidere ingusta, ca aperitiv sau dupa masa in compania desertului preferat sau a unor branzeturi fine. Motivatia alegerii vinului Taramul Pasiunii pentru internationalizare Taramul Pasiunii se pliaza perfect pe preferintele consumatorilor nemti, intrucat acestia prefer bauturile licoroase, dulci, stilate, de o calitate superioara, precum acesta. Preferintele romanilor si-au spus cuvantul in consumul vinului Taramul Pasiunii, intrucat si in Romania este pozitionat ca o bautura cu traditie romaneasca, de un rafinament iesit din comun.

Criteriile de alegere ale acestor tari Societatea Murfatlar este lider pe piaţa românească la producerea şi comercializarea de vinuri, deţinând o cotă de 30 %, altfel spus, una din 3 sticle cumpărate este un vin Murfatlar. Firma mai desfăşoara activitate de export şi în alte ţări ale Europei, dar aceasta nu atinge un nivel semnificativ, datorită faptului că multe din ţări sunt ele însele bune producătoare de vin. Astfel Murfatlar doreşte să se orienteze spre o piaţă unde cererea în domeniul vinului se resimte cu adevărat. Pentru a alege piaţa pe care va fi lansat produsul vom alege mai multe pieţe naţionale în funcţie de apropierea culturală şi apropierea geografică faţă de România. -Franţa Intre Franţa şi România există o relaţie istorică puternică şi o cultură latină comună. Legătura dintre aceste ţări datează de mai bine de 200 de ani. Românii s-au apropiat de Franţa şi au început o istorie comună care a avut ca rezultat Unirea principatelor susţinută de Napoleon III, adesea percepută ca reprezentând apoteoza relaţiilor franco-romane.Toata elita entuziastă şi liberală începând în 1830 cu Ion Ghica, Al Ioan Cuza şi Dumitru Bratianu, urmaţi în 1843 de Nicolae BALCESCU şi Mihail KOGALNICEANU au frecventat colegiile din Franţa şi au început să facă cunoscută România în faţa elitei franceze. Valorile de democraţie şi de libertate au fost purtate, împreună, de către intelectualii din cele două ţări ale noastre. Această legătură istorică legată de o proximitate culturală şi lingvistică este întărită de extraordinara influenţă a românilor în Franţa, veniţi să se instaleze de bunăvoie

sau în perioade tulburi, exilaţi după 1848, evrei care au fugit din cauza climatului antisemit între cele două războaie mondiale sau, apoi, opozanţi ai regimului comunist. Din punct de vedere al apropierii geografice cele două ţări sunt la distanţă de 4500 de km. -Polonia Incă din secolul trecut s-au pus bazele culturale între Polonia şi România dar cele două ţări nu au o istorie comună foarte bogată. In 2009 s-au împlinit 70 de ani de la refugierea polonezilor în România.In acea perioadă între 80 şi 100 de mii de militari şi civili polonezi şi-au găsit adăpostul în România.Anul trecut a fost lansat la Varşovia primul album de lux dedicat României editat în Polonia-“România.spaţiu,artă,cultură” Distanţa dintre România –Polonia este de 2000 de km -Germania Legăturile culturale între ţările române şi unele state germane au existat încă cu mult înaintea stabilirii relaţiilor politice. La 1714 Dimitrie Cantemir a fost membru al Academiei din Berlin. La cererea acestei academii, domnitorul moldovean a scris atât "Istoria imperiului otoman", cât şi "Descriptio Moldaviae". Pentru cunoaşterea limbii şi literaturii germane, transilvăneanul I. Molnar-Piuariu a întocmit la 1788 un manual germano-român: "Deutsche-Wallachische Sprachlehre", iar I. BudaiDeleanu un dicţionar germano-român. O dată cu începutul secolului al XIX-lea, influenţa culturii germane şi în special a literaturii se fac tot mai simţite în ţările române, lucru marcat în prima perioadă de apariţia unor traduceri şi adaptări din literatura germană Distanţa România-Germania:1500 km

Motivele de internaţionalizare Înainte de toate, societatea Murfatlar a întreperins o analiză riguroasă a mediului economic, cultural, politic şi legal a mai multor ţări, pentru a vedea în final care este cea mai potrivită pentru activitatea de export pe care vrea să o desfăşoare S.C. Murfatlar S.R.L. Au fost studiate Germania,Polonia şi Franţa . Dimensiunile pieţei Structura varietală a podgoriilor româneşti prezintă o mare diversitate, conferind industriei vinului şansa de a produce o mare gamă de vinuri. Potrivit specialiştilor,

România poate oferi până la 402 tipuri diferite de vinuri, din care 11 tipuri pentru consumul curent, respectiv vinuri de masă (VM), 42 tipuri de vinuri superioare (VS) şi 349 tipuri de vinuri cu denumiri de origine controlată. Vinul reprezintă o băutură alcoolică ce se consumă pe întreg teritoriul României. Nu putem delimita un anumit teritoriu sau spaţiu geografic, unde există numai nonconsumatori absoluţi sau numai non-consumatori relativi. Teritoriul unde sunt comercializate vinurile reprezintă întreaga Românie, inclusiv şi pentru anul 2005. Comercializarea vinului, desigur, are loc în zonele mai intens populate, atât în mediul rural, cât şi urban. Mediul rural, care, în România, reprezintă aproximativ 40 % din totalul populaţiei, în general, e caracterizat prin economia naturală, producătorii fiind şi ei însuşi consumatorii, adică autoconsumul. Aici se are în vedere de vinul produs în conditii casnice, vinul vrac sau de masă ,care, la calitate, gust, aromă, nu ramâne în urmă faţă de cel numit de calitate. În mediul urban , însă, e comercializat vinul îmbuteliat în sticle, având o preponderenţă mai mare decât cel vândut în vrac. Un motiv de internaţionalizare este dimensiunea mare a pieţei şi producţia ridicată de struguri. Romănia ocupa locul 6 în Europa Franţa,Italia,Spania,Germania şi Portugalia.

la

producţia

de

vin

după

Selectarea segmentului ţintă de pe piaţa vizată Taramul Pasiunii este o gamă ce se adresează unui target format din persone educate,femei 60% (având în vedere faptul că pe pieţele mari majoritatea consumatorilor de vin sunt femeile), bărbaţi 40%, din mediul urban. Pentru consumatorii cu venituri medii spre ridicate Murfatlar lansează pe pietele vizate Taramul Pasiunii 5, Taramul Pasiunii 5 Roşu şi Taramul Pasiunii 12, iar pentru consumatorii cu venituri peste medie se va lansa Taramul Pasiunii. Gama Taramul Pasiunii este formată din vinuri albe dulci, ceea ce se mulează perfect cu cerinţele de pe piaţa germană, mai bine de jumătate din consumatorii de vinuri preferând soiul alb în detrimental celui roşu,şi de asemenea există o preferinţă pentru vinurile dulci decât pentru cele seci. Media de vârstă vizată este cea medie (25-55 ani).

Modalitate de pătrundere pe pietele vizate Pentru a minimiza efortul alocat şi intensitatea riscului, de a pătrunde pe o piaţă externă propunem ca modalitate de pătrundere pe pietele vizate exportul indirect. Chiar dacă prin

această metodă se reduce controlul asupra investiţiei dar şi a profiturilor scontate, această metodă este indicată având în vedere că riscul financiar este redus la minim. Astfel Murfatlar vinde gama Taramul Pasiunii unui retailer şi anume Vinexpret care se va ocupa cu exportul vinului in pietele vizate. In cazul exportului indirect se transferă integral funcţia de comercializare externă de la producător la retailer, în acest sens activitatea de prospectare a pieţei, negociere,contractare şi derulare se realizează de către retailer. Practic Murfatlar este separat de piaţa externă, având acces indirect la informaţiile privind caracteristicile cererii. Un alt element care a influenţat alegerea acestei modalităţi de intrare pe piaţă este şi faptul că ţara noastră deţine un acord de contingentare cu UE. Acest acord permite agenţilor economici să exporte anual o cantitate de aproximativ 300.000 hectolitri de vin cu taxe vamale zero.

. Descrierea vinului “Taramul Pasiunii” în optica de marketing O gama de vinuri speciale, licoroase, produse dupa o reteta traditionala inspirata din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piata romaneasca au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri nationale si internationale. Procesul de fabricatie aparte pozitioneaza Taramul Pasiunii ca fiind un vin special. Vinurile Taramul Pasiunii diferă prin culoarea şi gustul dobândit de-a lungul anilor. Taramul Pasiunii 5 Roşu – un vin licoros de un roşu cărămiziu, cu gust discret de coacăze şi afine, dulce dar în acelaşi timp tare. Ţinut în butoaie mici de stejar timp de 5 ani, păstrează corpolenţa şi laninul cabernet sauvignon-ului şi supleţea de pinot noir, ceea ce face din el un vin catifelat, robust, de neuitat.  Taramul Pasiunii 5 – Galbenul auriu pune în lumină un cupaj unic al unor vinuri cu totul speciale. Profunzimea culorii si aroma bogata provin de la vinul pastrat peste 5 ani in butoaie mici de stejar. La acesta se adaugă savoarea proaspată a fructelor, dulceaţa şi aciditatea echilibrată a noilor vinuri cu care este cupajat. 

Taramul Pasiunii 12 – simbolizeaza emotia savurarii acestui vin de exceptie. Culoarea aurie, aroma de miere şi fineţea rotundă a gustului sunt maturate timp îndelungat în butoaie mici de stejar. 

Componente corporale: INGREDIENTE struguri

MOD DE PREPARARE Pentru prepararea vinului se pregatesc mai intai incaperile, vasele si utilajele, dupa care se trece la cules, la tehnologia de obtinere a vinului si la ingrijirea lui. Dupa cules, strugurii trebuie prelucrati imediat, pentru a nu intra in fermentatie si otetire, care dauneaza calitatii vinului. Dupa zdrobire, mustul si boabele sfaramate se trec eventual in lin pentru scurgerea libera a mustului ravac. Forma de prezentare: ALB - 0.750L, KEG 20L; ROZE - 0.750L, KEG 20L; ROSU - 0.750L Volum alcool: 15 º vol. Eticheta este sugestiva, fiind imprimata podgoria verde,roditoare, ceea da numele produsului. Vinurile albe au eticheta alba, iar cel rosu are eticheta neagra, formandu-se astfel o asociere in mintea consumatorilor cu continutul produsului. Scrisul este de tip vechi pentru a accentua istoria si traditia pastrata de-a lungul anilor. Taramul Pasiunii este un vin special licoros, de tip oxidativ, cu o personalitate aparte, realizat din cele mai valoroase soiuri din podgoria Murfatlar. Se remarca printr-un buchet de invechire complex si inconfundabil, prin catifelare si onctuozitate. Componente acorporale : Taramul Pasiunii este un vin din gama sortimentala a marcii Murfatlar, ceea ce denota calitate, fiind situata la un nivel foarte inalt pe piata vinului. Murfatlar este un lider puternic in ierarhia companiilor producatoare de vin, cu valori la fel de puternice: traditia, pasiunea si inovatia. Taramul Pasiunii, singurul vin licoros românesc, produs de Murfatlar România, a castigat nenumarate premii la concursuri internationale. Mentionam cele mai importante dintre ele :    

Vinalies Internationales, Franta, medalie aur Vinagora, Ungaria, medalie argint Vino Ljubljiana, Ljubljana, medalie argint Select mondiales des vins Canada Quebec, Canada Quebec, medialie argint

Informatii legate de produs: Decizia in lansarea acestui produs pe piata din tarile sus mentionate a fost adoptata in urma unei cercetari a comportamentului de consum a populatiei. Populatia acestor tari apreciaza vinul alb, dulce. Preconizam ca prin lansarea vinului Taramul Pasiunii, in toate cele trei sortimente, sa atragem un segment cat mai mare de consumatori si sa starnim aprecieri la nivelul gustului si al calitatii produsului nostru. In vederea introducerii acestui produs romanesc pe pietele de mai sus, compania Murfatlar va aduce o serie de modificari in vederea adaptarilor obligatorii la legile si reglementarile normative impuse pe piata externa. Modificarile vor avea loc la nivelul ambalajului, eticheta fiind imprimata cu o scurta istorie a denumirii produsului, iar numele va fi tradus in limba germana, engleza si franceza La nivelul produsului propriuzis nu se va face nici un fel de adaptare, ingredientele vinului ramanand aceleasi, intrucat este un vin dulce, pe placul nemtilor si foarte apreciat la nivel national. Speram ca Taramul Pasiunii sa se bucure de un real succes si pe pietele de mai sus la fel ca pe piata din Romania. Prin standardizarea produsului se vor obtine reduceri de costuri considerabile si crearea unei imagini omogene internationale pentru companie. Strategia adoptata in privinta dimensiunii gamei de produse va fi strategia stabilitatii sortimentale intrucat vom pastra toate cele 3 colectii de vinuri de pe piata din Romania: Taramul Pasiunii 5 rosu, Taramul Pasiunii 5, Taramul Pasiunii 12. La nivelul calitatii se va adopta strategia stabilităţii calitative, intrucat nu se vor face nici un fel de modificari la nivelul ingredientelor, exportand produsul ca atare. Strategia a fost luata in urma cercetarii prinvind preferintele germanilor in ceea ce priveste consumul de vin, iar Taramul Pasiunii corespunde perfect asteptarilor, deoarece este un vin dulce, alb.

Obiectivele politicii de preţ Obiectivele pe care Murfatlar şi le-a propus înaintea începerii activităţii de export sunt orientate atât spre profit, cât şi spre volumul vânzărilor. În privinţa profitului, compania alege să menţină un nivel de profit satisfăcător, în loc să urmărească maximizarea profitului. Acesta este cel mai potrivit obiectiv în ceea ce priveşte profitul, deoarece aşteptările firmei trebuie să fie realiste. Nu poţi obţine profituri gigantice în momentul în care compania ta abia pătrunde pe o piaţă unde produsul nu îi este cunoscut.

Referitor la vânzări, obiectivul Murfatlar este ca, până la sfârşitul anului 2018, să capteze 5% din piaţa vinurilor din Polonia ,Franta si Germania.

Lista activităţilor din cadrul programului şi bugetul alocat acestora  Lista activităţilor Durata implementării programului este de nouă săptămâni. Tipul Activitatii

Activitati

Ordinea de desfasurare

A

Cercetarea pietei de origine

A

15.000€

B

Cercetarea pietei vizate

A

20.000€

C

Intocmirea raportului final al cercetarii si adoptarea deciziei de lansare pe piata vizata

A,B

-

D

Obţinerea tuturor documentelor legale necesare pentru comercializarea produsului pe piaţa respectivă

C

100.000€

E

Fixarea zonei teritoriale de lansare si stabilirea canalelor de distributie

C

-

F

Analiza si selectarea intermediarilor de distributie

C, E

-

G

Stabilirea costurilor de distributie si a pretului de vanzare al produsului

C,E,F

-

H

Stabilirea mijloacelor de promovare ale produsului

C

-

I

Analiza si selectarea agentiei de publicitate si a unei firme de web design

C,H

-

J

Incheierea contractelor cu intermediarii de distributie, agentia de publicitate, si firma de web design

F,I

30.000€

K

Realizarea site-ului web in engleza

J

5.000€

L

Elaborarea spotului promotional si a materialelor promotionale

J

12.000€

Resursa alocata

M

Tiparirea materialelor promotionale

J

5.000€

N

Fixarea datei si pregatirea evenimentului de lansare a produsului

J

21.000€

O

Derularea campaniei de promovare: spotul TV, materialele promotionale in hipermarketuri, inaugaurarea site-ului web, evenimentul de lansare etc.

J,K,L,M, N

270.000€

TOTAL BUGET: 478.000 €

 Bugetul Murfatlar a înregistrat anul trecut o creştere de peste 14% a cifrei de afaceri, la aproximativ 47.8 milioane euro de la cele 42 milioane de euro realizate în 2018 potrivit datelor furnizate de companie. Astfel bugetul disponibil pentru implementarea programului este de 478.000 €. În tabelul cu activităţi sunt prezentate resursele financiare alocate pentru fiecare activitate.

BIBLIOGRAFI http://www.dw-world.de/dw/0,,10582,00.html http://www.evenimentul.ro/articol/sarbatori-cu-aroma-de-vin-fiert.html http://www.ecomagazin.ro/vin-din-struguri-bio-o-piata-in-plina-ascensiune/ http://www.vinifera.md/files/Studii/piatagermanieistruguriRO2009.pdf www.murfatlar.ro ro.wikipedia.org www.vinul.ro

 Graficul Gantt al activităţilor din cadrul programului de marketing Nr Crt.

S1 ACTIVITATI

1

Cercetarea pietei de origine

2

Cercetarea pietei vizate

3

Intocmirea raportului final al cercetarii si adoptarea deciziei de lansare pe piata vizata

4

Obţinerea tuturor documentelor legale necesare pentru comercializarea produsului pe piaţa respectivă

5

Fixarea zonei teritoriale de lansare si stabilirea canalelor de distributie

6

Analiza si selectarea intermediarilor de distributie

7

Stabilirea costurilor de distributie si a pretului de vanzare al produsului

8

Stabilirea mijloacelor de promovare ale produsului

9

Analiza si selectarea agentiei de publicitate si a unei firme de web design

10

Incheierea contractelor cu intermediarii de distributie, agentia de publicitate si firma de web design

11

Realizarea site-ului web in germana

12

Elaborarea spotului promotional si a materialelor promotionale

13

Tiparirea materialelor promotionale

14

Fixarea datei si pregatirea evenimentului de lansare a produsului

15

Derularea campaniei de promovare: spotul TV, materialele promotionale in hipermarketuri, inaugaurarea site-ului web, evenimentul de lansare etc.

= board meeting

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S9