Innovative Wirtschaftskommunikation : interdisziplinäre Problemlösungen für die Wirtschaft [1. Aufl] 9783835060319, 3835060317 [PDF]

Zitiervorschau

Michael Boenigk, David Krieger, Andrea Belliger, Ciiristoph Hug (Hrsg.) Innovative Wirtschaftskommunikation

Europaische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Herausgeber: Prof. Dr. Nina Janich, Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, Dr. Christopher M. Schmidt

Band 9

Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, betriebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinar verankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich fundierte und praxisnahe Problemlosungsstrategien fur die Wirtschaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Uberwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhohung des Erkenntnisgewinns fur die einzelnen Disziplinen angestrebt.

Michael Boenigk, David Krieger, Andrea Belliger, Christoph Hug (Hrsg.)

Innovative Wirtschaftskommunikation Interdisziplinare Problemlosungen fijr die Wirtschaft

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber abrufbar.

1.AuflageGktober2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siege! / Dr. Tatjana Rollnik-Manke Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieSlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8350-6031-7 ISBN-13 978-8350-6031-9

Inhalt Einleitung

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Teil 1: Kommunikationsmanagement Markus Will/Catharina Bening/Felix Meissner Corporate Governance als Herausforderung fur die Corporate Connmunications Christian Fieseler/Christian Hoffmann/Victor Poral< Neue Ansatze der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement

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Teil 2: Kommunikationsstrategie Philippe Viallon Luxus zwischen Nachahmung und Unerreichbarkeit. Eine kommunikative Annaherung an die Marketingstrategie

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Florian U. Siems/Johannes Hofmann Preiskommunikation - neue Aufgaben der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund veranderter Marktbedingungen

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HUmar Gernet Eriebniswelten - Geschichten im Geschaft. Der narrative Business-Ansatz bei Hapimag

65

Teil 3: Integrierte Kommunikation l\/laiiin Nielsen Integrierte Kommunikation - Problem und Losung zugleich? Paradox und Kulturspezifik in der Integrierten Kommunikation

83

yi

Inhalt

Matthias Vonwil/Manuela Lackus Veranderung der Wirtschaftsberichterstattung und ihr Einfluss auf Akzeptanz und Umsetzung Integrierter Organisationskommunikation

97

Teil 4: Methodeneinsatz in der Kommunikation Sabine Riedel Bedarfe erheben oder Bedarfe wecken? Das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung - diskursanalytisch betrachtet

115

Sylvia Bendel Zwischen Automation und Dialog: Kunden identifizieren im Bank Call Center

129

Stefanie Potsch-Ringeisen Kultur und Konfllkt: Mediation von Wirtschafts- und Alltagskonflikten in China

143

Teil 5: Diversity Management Stefanie Rattije What's real? - Die Chimare internationaler Werbestandardisierung am Beispiel der Coca-Cola Real-Kampagne

161

Jurgen Brandt Diversity-Management und der Diversity-Mensch

183

Marie J. Myers Code-switching in business communication: stimulating versus impeding relations with intercultural and diverse groups

191

Inhalt

Vl[

Teil 6: Textanalyse Anne Barron Click Here to Shop Now!: A micro-linguistic analysis of medical spam mails

209

Tanja Emmerling Unternehmensprofile auf Websites - heterogene Sender und Botschaften

227

Satu Selkala Unternehmen als Texte gelesen

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Rogier Crijns Implizite Werbestrateglen technlsch hochwertlger Produkte in englischsprachigen, medizinischen Fachzeitschriften

253

Teil 7: Innovative Ansatze zur Theorieentwicklung Christopher M. Schmidt Interkulturelle Theorieentwicklung anhand der Konzeptualisierung von Welt: vom dyadischen zum triadischen Kulturbegriff

273

David J. Krieger/Andrea Belliger Ein Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation

291

Autorenverzeichnis

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Herausgeber

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Einleitung Die Wirtschaftskommunikation steht in Wissenschaft und Praxis zahlreichen Herausforderungen gegenuber, die neue Ansatze und innovative Vorgehensweisen erfordem. So stehen Unternehmungen und offentliche Institutionen heute mehr denn je im Blickpunkt der Offentlichkeit. Sie mussen ihr Handein nicht nur gegenuber Kapitaleignem, Kunden und Mitarbeitenden rechtfertigen, sondern zunehmend auch gegenuber der Gesellschaft. Neben der Aufgabe, stabile, langfristige Beziehungen mit den verschiedenen Bezugsgruppen zu gestalten stellt sich fur Unternehmungen auch die Frage nach dem optimalen Grad der Integration der Kommunikation in Zeiten zunehmend kulturelle Grenzen uberschreitender Aktivitaten. Gleichzeitig sind innovative Strategien zur zlelfuhrenden Implementierung „digitaler Medien" in den Kommunikationsmix zu entwickein und Wege zu finden, innovative Produkte und Leistungen erfolgreich Im Markt zu etablieren. Dieser siebte Band der Reihe „Europaische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation" beleuchtet das Thema Jnnovatlon in der Wirtschaftskommunikation" aus der Sicht verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen - aber auch Praktiker der Wirtschaftskommunikation melden sich zu Wort. Der Band ist in sieben verschiedene Themenberelche aufgeteilt. Im Themenbereich „Kommunikationsmanagement" analysieren Markus Will, Catharina Bening und Felix Meissner die Rolle von Corporate Governance fur die heutige Corporate Communications. Nach Ansicht der Autoren muss die kommunikative Dimension von Corporate Governance um eine relationale Dimension (Corporate Reputation) und eine kapitalorientierte Dimension (Corporate Reporting) erweitert werden. Resultate einer empirischen Studie zeigen zudem die Herausforderungen hinslchtlich der Corporate Governance auf. Ebenfalls zum Thema Kommunikationsmanagement ist der Beitrag von Christian Fieseler, Christian Hoffmann und Victor Porak zu zahlen. In ihrem Beitrag zu neuen Ansatzen der Erfolgsmessung zeigen sie, dass die Wirtschaftskommunikation heute immer mehr auch die Frage nach ihrem Erfolg beantworten muss. Die Autoren zeigen die Bedeutung subjektiver Wahrnehmungsprozesse in einer empirischen Studie auf. Fur eine erfolgreiche Kommunikation ist es demnach zwingend notwendig, die kognitiven Strukturen und Schemata der Zielgruppe zu kennen.

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Einleitung

Der zweite Themenbereich umfasst vier Beitrage um das Thema „Kommunikationsstrategie". Philippe Viallon zeigt in seinem Beitrag den Zusammenhang zwischen Nachahmung und Unerreichbarkeit im Luxusbereich auf. Er macht auf das Paradoxon des Luxusmarketing aufmerksam: so viele Menschen wie moglich mCissen davon uberzeugt werden, dass sie ein Luxusprodukt kaufen sollen, und gleichzeitig muss die Werbung verschweigen, dass das Produkt damit an Exklusivitat verliert. Weshalb Luxusnnarketing trotzdem funktioniert, wird ebenfalls eriautert. Im zweiten Beitrag befassen sich Florian U. Siems und Johannes l-lofmann mit der Kommunikation von Preisen. Die Autoren verknupfen die beiden Marketinginstrumente Kommunikations- und Preispolitik. Sie zeigen auf, dass angesichts der veranderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen die erfolgreiche Kommunikation von Preisen in Zukunft immer wichtiger wird und beleuchten anschiieliend alternative Ansatze der Preiskommunikation. Zum Schluss des Themenbereichs Kommunikationsstrategie zeigt IHilmar Gernet, wie das Unternehmen Hapimag mit der innovativen Kommunikationsstrategie „Erlebniswelten" erfolgreich ist. Im Themenbereich Jntegrierte Kommunikation" betrachtet Ma/t/n Nielsen die Integrierte Kommunikation aus kritischer Distanz. Der Verfasser pruft den Ansatz von Christensen/Morsing (2005) differenziert und kommt zum Schluss, dass die Inhalte der integrierten Kommunikation vor allem interkulturell noch starker empirisch untersucht werden sollten. Matthias Vonwil und Manuela Lackus untersuchen in ihrem Beitrag die Hypothese, dass die wachsende offentliche Exponiertheit von Unternehmen mit zunehmender Anstrengung derselben um die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation korrelieren. Die Resultate der empirischen Studie bei 76 Schweizer Grofiunternehmen bestatigen auf der einen Seite diesen Zusammenhang. Auf der anderen Seite zeigt eine vertiefende Konsistenzanalyse eine Diskrepanz zwischen Worten und Taten in den Unternehmen auf. Sabine Riedel, Sylvia Bendel und Stefanie Potsch-Ringeisen befassen sich in ihren Beitragen im vierten Themenbereich mit dem Einsatz innovativer Methoden in der Wirtschaftskommunikation. Sabine Riedel verfolgt in ihrem diskursanalytisch motivierten Beitrag die Frage, ob das Tiefeninterview als Methode in der Marktforschung tatsachlich nur Bedarfe erhebt oder ob damit

Einleitung

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nicht vielmehr auch neue BedCirfnisse geweckt werden? Die Autorin kommt zum Schluss, dass das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung auch den Zweck des Herstellens von Bedarfen und Kaufinteressen erfullt. Sylvia Bendel geht aus sprachwissenschaftlicher Sicht der Frage nach, wie sich der Einsatz softwaregestutzter Identifikationssysteme auf die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde auswirkt. Im Beitrag wird ein EDV-gestutztes Kundenidentifikationssystenn vorgestellt, wie es bei einer Schweizer Bank zum Einsatz komnnt. Die Analyse diverser Telefongesprache zeigt auf, dass die Konnbination von Identifikationssoftware und personlichem Dialog eine gute und von den Kunden akzeptierte Losung darstellt. Stefanie Potsch-Ringeisen untersucht in ihrenn Beitrag das unterschiedliche Verstandnis und Vorgehen der interkulturellen Mediation. Sie vergleicht das Vorgehen von Mediatoren in China nnit jenenn von Mediatoren in Deutschland bzw. Annerika. Die Autorin stellt wesentliche Unterschiede in der Vorgehensweise und im Verstandnis der Mediatoren fest. Die hauptsachlichen Unterschiede bestehen in der verschiedenen Gewichtung der individuellen Freiheit bzw. der Interessen des Kollektivs. Der funfte Themenbereich steht im Zeichen des „Diversity Managements". Stefanie Rattije nahert sich der Frage internationaler Werbestandardisierbarkeit mit kulturwissenschaftlichen Mitteln. Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass es trotz einer EnA/eiterung des Repertoires transkultureller Kodes nicht zu einer Homogenisierung internationaler Zielgruppen gekommen ist. Mit der Umsetzung des Diversity Managements befasst sich Jurgen Brandt. Nach einer Beschreibung der aktuellen Wirtschaftssituation zeigt der Autor, was es bedeutet, kulturelle Verschiedenheit In einem Unternehmen zu managen und welche Eigenschaften den Diversity-Menschen auszeichnen. Diversity Management, so das Fazit, betont das Verbindende und bringt einem Unternehmen grofiere Wertschopfung dank gegenseitiger Wertschatzung. Marie J. Myers analysiert in ihrem Beitrag die mehrsprachige Kommunikation im Unternehmen. In Kanada wird Mehrsprachigkeit oft als Vorteil gesehen. Qualitative Untersuchungen zeigen aber, dass die Verstandigung und Arbeitsleistung besser sind, wenn die Kommunikatlonssprache frei gewahit werden kann. Die Autorin empfiehit deshalb ein Integrationsmodell, welches Vorteile in multikulturellen Arbeits- und Kommunikationssituationen verspricht.

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Einleitung

Der Blick der „Textanalyse" auf die Wirtschaftskommunikation bildet den sechsten Themenbereich unseres Bandes. Anne Barron geht den Spann mittels einer linguistischen Analyse auf den Grund. Ein Vergleich der Daten mit fruheren Ergebnissen zu unerwunschten Werbebriefen zeigt auf, dass SpamMails heute durch einen hoheren Direktheitsgrad gekennzeichnet sind. Konsistente und koharente textliche Selbstdarstellung auf Untemehmenswebsites sollten selbstverstandiich sein. Dass dem nicht so ist, zeigt Tanja Emmerling in ihrem Beitrag. Vor allem textexterne Faktoren beeinflussen die Identifikation im Netz. Aber gerade diese wirken einer koharenten Selbstdarstellung entgegen. Der dritte Beitrag im Themenbereich „Textanalyse" befasst sich mit dem Lesen von Unternehmen als Texte. Satu Selkala stellt in ihrem Artikel dar, wie ein Philologe Unternehmen und Organisationen aus der Sicht der Texttheorie analysieren und interpretieren kann. Rogier Crijns analysiert und bewertet in seinem Artikel Werbestrategien technisch hochwertiger Produkte in englischsprachigen, medizinischen Fachzeitschriften. Abschlieflend werden in diesem Band Jnnovative Ansatze der Theorieentwicklung" behandelt. Christopher M. Schmidt steWt in seinem Artikel die Vorteile eines triadischen Kulturbegriffs vor. Das entsprechende triadische Modell bietet den Vorteil, kulturubergreifende Kriterien der Kommunikationsgestaltung situationsadaquat und differenziert aufzeigen zu konnen. Dies ganz im Gegenteil zu einem dyadischen Modell. David Krieger und Andrea Belliger gehen in ihrem Beitrag der Frage nach, wie die Unberechenbarkeit und Unkontrollierbarkeit individueller Kreativitat und komplexer Technik durch das Management kalkulierbar und kontrollierbar gemacht werden konnen. Die Autoren sehen in der Akteur-Netzwerk-Theorie eine mogliche Antwort auf das Kontrollproblem und zeigen diese Losung auf. Dr. Tatjana Rollnik-Manke vom DUV danken wir ganz herzlich fur die angenehme Zusammenarbeit und die Unterstutzung beim Erarbeiten dieses Bandes. Andrea Belliger, Michael Boenigk, Christoph Hug, David Krieger

Teii 1: Kommunikationsmanagement

Corporate Governance als Herausforderung fur die Corporate Communications Markus Will/Catharina Bening/Felix Meissner

Abstract Dieser Artikel behandelt - ausgehend von der theoretischen Herleitung der verschiedenen Stakeholdergruppen und ihrer kommunikativen Bedeutung - die Rolle von Corporate Governance fijr die heutige Corporate Communications und damit fur die Managementfunktion Kommunikationsmanagement. Bei dieser Corporate Communications muss die kommunikative Dimension von Corporate Governance um eine relationale (Corporate Reputation) und eine kapitalorientierte Dimension (Corporate Reporting) erweitert werden. Dazu werden die Ergebnisse einer empirischen Studie dargelegt, wie die derzeitigen Anspriiche an die Kommunikation aus der Perspektive der Kommunikationschefs in der Praxis aussehen. Darauf lassen sich abschliessend Schlusse fur die Herausforderungen Ziehen.

1 Theorie und Praxis der Corporate Governance Corporate Governance ist sowohl in der Praxis als auch in der Theorie zu einem vie! diskutierten Thema geworden. Von der Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex wird diese als gute Unternehnnensfuhrung und -kontrolle beschrieben und dient dazu, die in Deutschland geltenden Regein der Unternehmensleitung und -uberwachung fur nationale wie Internationale Investoren (Shareholder) transparent zu machen und sonnit das Vertrauen In die gesannte Unternehmung zu starken. Aus systemtheoretischer Sicht muss dieser Ansatz allerdings erweitert werden: Ein Unternehnnen ist letztlich dazu da, die Ziele aller an ihr interessierten Anspruchsgruppen zu erfullen, welche das Unternehmen wiederum aus ihrer eigenen Einschatzung interpretieren.^ Dannit geht es also nicht nur um die Befriedigung des Informationsbedurfnisses auf den Kapitalmarkten, sondern um eine verstandliche Vermittlung guter Unternehmensfuhrung fur alle Anspruchsgruppen (Stakeholder) und damit letztlich auch um die Ubernahme von gesellVgl. Gomez (2004) und Hilb (2004). Beide Autoren iiaiten fest, dass Corporate Governance eben nicht auf der Ebene der operativen finanziellen Fuhrung im Rahmen der Unterstutzungsprozesse bleiben darf, sondern im Kontext eines weiter gefassten Fuhrungsansatzes betrachtet werden solite.

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Markus Will/Catharina Bening/Felix Meissner

schaftlicher Verantwortung. Corporate Governance hat damit eine ubergreifende normative Funktion, die unternehmerisches Handein legitinnieren und somit der gesamten Unternehmenspolitik dienen soli. Dieser hohe Anspruch macht deutlich, dass Corporate Governance weit uber eine zu erfullende Pflichtpublizitat hinausgeht: Es ist eine aus dem heutigen Unternehmensumfeld nicht nnehr wegzudenkende Fuhrungsaufgabe. Fuhrungsprozesse sind nach Hahn/Hugenberg (2001: 28f.) auch personenbezogene Informations- und Kommunikationsprozesse. Corporate Governance ist daher als eine der Kernaufgaben der Corporate Communications, also des Kommunikationsmanagements der Unternehmung zu sehen. Bislang wird diese notwendige Verbindung zwischen Corporate Governance und Corporate Communications nicht thematisiert, obwohl die Transparenzforderung sozusagen die conditio sine qua non der Kodizes ist. Problematisch ist zudem, dass Corporate Communications bislang nicht richtig als Managementfunktion in Unternehmungen etabliert ist. Insofern ist die hier zu beschreibende Herausforderung eine zweifache: Zum einen Corporate Communications im System Unternehmung zu verorten, zum anderen die Verbindung zur Corporate Governance uber die Transparenzforderung herzustellen. Hans Ulrich hat die kommunlkative Dimension erstmals 1968 im St. Galler Management-Modell neben der materiellen, wertmadigen und sozialen Dimension grundlegend definiert. Bislang gibt es jedoch noch keinen Ansatz in der Managementlehre, der die Unternehmung in ihrer umfassenden Dimension als Kommunikationssystem in ausreichendem Mafie berucksichtigt.^ Die immer komplexer werdenden Kommunikationsbeziehungen^ verlangen nach einer ganzheitlicheren Betrachtung der Unternehmung und ihrer Beziehungen zur Umwelt. Nach Gomez (2004) geht es dabei nicht mehr alleine um das ErkenDle kommunikative Dimension erfasst nach Ulrich „das Untemehnriensgeschehen als Konnplex von Vorgangen der Informationsgewinnung, -verarbeitung und verwendung; die Unternehmung selbst wird in dieser Dimension als Kommunikationssystem betrachtet."(Ulrich1970:50) Luhmann bezeichnet die System-Umwelt-Theorie als kybernetische Systemtheorie, womit die Selektivitat in den Vordergrund tritt, die er in der Formal der Reduktion von Komplexitat beschreibt (vgl. Luhmann 2000: 9f.). Kommunikation als Mittel zur Komplexitatsreduktion spielt dabei eine wichtige Rolle. So erkennt Bleicher die Kommunikation als Mittel zum Aufbau von Verstandigungspotentialen, die dann ihrerseits u. a. zur Komplexitatsreduktion fuhren (vgl. Bleicher 1994: 232). Vgl. zum Ansatz Luhmanns und der Verbindung zur Managementlehre im Sinne Bleichers ebenfalls Merger (Merger 2004: 48ff.).

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nen relevanter Anspruchsgruppen, sondern vor allem auch urn die richtige Gestaltung der Beziehungen. Es genugt nicht, die entsprechenden Themen (Issues) an die richtigen Stakeholdergruppen zu bringen, sondern es ist daruber hinaus genauso wichtig, diese auch verstandlich zu kommunizieren. Dieser von Gomez geforderte ganzheitliche Ansatz fur die Prinzipien einer glaubwurdigen Fuhrung fehit jedoch in der aktuellen theoretischen und praktischen Diskussion, welche sich vornehmlich auf die kapitalmarktrechtlichen Aspekte bescJirankt."^ Die fehlende, umfassende Betrachtung von Corporate Governance zeigte sich in der letzten Zelt immer wieder in der Praxis: Ein besonders auffalliges Beispiel: Joe Ackermann, Schweizer und Chef der Deutschen Bank, steht fur die Vertrauenskrise gegenuber seinen Stakeholdern. Als personlich absolut integrer Mann stand er inn Fokus der Reputatlonskrise der Deutschen Bank, als jemand der, quasi uber die Personalisierung und Institutionalisierung als Chef der Deutschen Bank und ihres - alien neutralen Beobachtern zufolge sehr schlechten Kommunikationsmanagennents zur offentlichen Unperson geworden war, die vor allem die Politiker in Deutschland nicht mehr haben wollen: Das Wortspiel „Mach Dich vom Acker, Mann!" und die „Frankfurter Stadtmusikanten" sind bedruckend und viel schlimmer als die „Ubersprungshandlung" des Victory-Zeichens zum Auftakt des Mannesmann-Prozesses.

Eine systematische Ausarbeitung der kommunikativen Dimension (vgl. Ulrich 1970: 257ff.) ist bislang nicht in ausreichendem Mafie erfolgt. Keines der in der Managementlehre erarbeiteten Gesamtmodelle leistet eine umfassende Ausarbeitung, selbst wenn solche Modelle die kommunikative Dimension behandein, wie bspw. Hahn (1992), der einen Bezugsrahmen fur Unternehmensfuhrung und Offentlichkeitsarbeit auf Basis seines PuK-Modells skizziert. Zerfali (2004) nimmt den in der aktuellen Forschung diskutierten Wertansatz auf, ohne jedoch die Integration in das Management zu behandein. Bruhn (2003) verfolgt lediglich einen marketingorientierten Ansatz der Kommunikation und fokussiert zudem auf die Integration der Instrumente.

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Abbildung 1: Reputation der Deutschen Bank (Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23.05.2005)

Corporate Governance ist das Thema des Kommunikationsmanagements an der Schnittstelle des Untemehmens zu Politik und Gesellschaft. Es ist ein Thema der Wirtschaft, welches jedoch ein hohes Mad an Unternehmenskommunikation in der politischen Teilarena bedarf - einer politischen Unternehmenskommunikation mithin, wie folgende aus der Modernen Politischen Okonomie von Bruno Frey (1977) abgeleitete Darstellung verdeutlichen soli, bei der die Ellipse die ubergreifende Bedeutung der Corporate Governance andeutet.

Abbildung 2: Zusammenhang von Unternehmenskommunikation, Politischer Kommunikation und Politischer Unternehmenskommunikation (eigene Abbildung in Aniehnung an Frey 1977)

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2 Corporate Communications als Kommunikationsaufgabe mit Ausrichtung an alien Stakeholdern Gerade beim Thema Corporate Governance geht es neben der Information des Kapitalmarkts und etwaiger sonstiger soziokultureller Anspruchsgruppen wie etwa Kritikergruppen oder Wissertschaftler darum, die eigene Akzeptanz in der gesellschaftspolitischen Offentlichkeit, nannentlich den Burgern, Meinungsfuhrern und Journalisten, aufrecht zu halten.^ Ohne diese Akzeptanz brache einer Unternehmensfuhrung namlich eine ihrer wichtigsten Daseinsberechtigungen weg - namlich die normative Orientierung zur Legitimation unternehmerischen Handelns gegenuber den Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Damit wird Corporate Governance zu einer Kernaufgabe der kommunikativen Fuhrung nach aufien, die vor allem die Inhalte der Corporate Governance transparent machen soll(te). Freeman (1984: 25), definiert die einzelnen Anspruchsgruppen einer Unternehmung folgendermafien als Stakeholder: „Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm's objectives. [...] Each of these groups plays a vital role in the success of the business enterprise in today's environment. Each of these groups has a stake in the modern corporation, hence, the term, 'stakeholder' [...]." (Freeman 1984: 25)

Heath (1994) macht aufbauend auf Freemans Stakeholder-Ansatz (1984) deutlich, dass Stakeholder Relations zunachst einmal auf interpersonaler Kommunikation beruhen, dann aber gleichermassen - je grosser die Stakeholder-Gruppen werden - in Massen-Kommunikatlonsbeziehungen resultieren. Wilbers (2004) erweitert den Stakeholder-Ansatz aufbauend auf Freeman und benennt sleben wichtige Anspruchs- oder Stakeholder-Gruppen^, die zur Unternehmung In unterschiedlichen Beziehungen stehen und deren Inhalte Ressourcen, Normen und Werte sowie Interessen und Aniiegen sind. Diesen Stakeholder-Gruppen konnen gesellschaftliche Spharen, so genannte Kom-

Vgl. Will (2005b) oder Bentele/Andres (2005). Anspruchsgruppen haben immer mehr Moglichkeiten, unternehmerische Handlungen zu interpretieren und nehmen damit immer starkeren Einfluss auf die normative Orientierung der Unternehmung im Sinne der offentlichen Legitimation ihrer Entscheidungen (Vgl. dazu Ulrich 2004: 156f.).

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munikationsarenen'' zugeordnet werden. Allerdings sind diese Einteilungen nicht statisch: „Das Beziehungsnetz der Unternehmung ist wie ein Mobile: Zieht man an einem Teil, verandern sich gleichzeitig die anderen Teile" (Wilbers 2004: 333).

Abbildung 3: Anspruchsgruppen, Relations und Arenen im Neuen St. Galler ManagementModell (Wilbers 2004: 336)

Nach Will (2003) mussen sich Unternehmen bei dieser ganzheitlichen Betrachtung verdeutlichen, dass man zwischen tatsachlichen Zlelgruppen und Zwischenzielgruppen oder auch Multiplikatoren fur den eigentllchen Kommunlkationsprozess unterscheiden® sollte. Zielgruppen sind dabei Gruppen, welche Ernst/Gassen/Pellens (2005) haben in einer Erhebung unter den Aktionaren der Deutschen Post AG herausgefunden, dass gerade private klelnere Aktionare die allgemeinen Medien als ihre Hauptinformationsquelle fur Unternehmensinformation bezeichnen. Die strikte Einteilung von Teilarenen ist mit diesem Ergebnis offensichtlich nicht in Einklang zu bringen; denn hier wird deutlich, dass Corporate Governance nicht auf die Finanzarena begrenzt bleiben kann, sondern vor allem auch uber die offentliche Arena stattfindet. Vgl. Zu den Kommunikationsarenen auch Dyllick/Meyer 2004: 118ff. Muller-Stewens/Lechner nehmen eine weitere Differenzierung vor: Fur sie sind Bezugsgruppen Gruppen, die einen bestimmten Bezug zur Unternehmung haben (vgl. Muller-Stewens/Lechner 2003: 25f.). Demgegenuber sind Anspruchsgruppen ihrer Meinung nach Gruppen, die einen fest definierten Anspruch an eine Unternehmung haben. Beispiel: Burger an einem bestimmten Unternehmensstandort haben mogli-

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die Unternehmung direkt zur Umsetzung ihrer Ziele benotigt und die gleichzeitig selber Ziele mit der Unternehmung verfolgen. Insofern sind das alles Anspruchsgruppen. Zwischenzielgruppen sind in Unterscheidung zu Zielgruppen dann Gruppen, die letztendlich "zwischen" der Unternehmung und ihren unabdingbar benotigten Zielgruppen stehen. Wahrend Zielgruppen eindeutig zum Bestand und zur Weiterentwicklung der Unternehmung benotigt werden, gilt dies in letzter Konsequenz fur die Zwischenzielgruppen nicht. Beispielsweise sind Analysten keine Zielgruppe des Unternehmens, sondern allenfalls Mittel zum Zweck; denn Analysten bewerten Unternehmen fur ihre Investoren, die entweder professionelle Aktionare (so genannte institutionelle Investoren) oder private Aktionare sind. Ein Aktionar stellt dem Unternehmen Finanzkapital zur Verfugung, welches einer der beiden entscheidenden Einsatzfaktoren fur die Produktionsfahigkeit von Unternehmen ist. Somit ist ein Aktionar eine echte Zielgruppe, wahrend der Analyst allenfalls diese Zielgruppe beelnflusst. Die folgende Abbildung zeigt exemplarisch die wesentlichen Zielgruppen (auflerer Ring), sowie die Zusammenstellung der entscheidenden Multiplikatoren fur die Unternehmung (innerer Ring).

Abbildung 4: Die wesentlichen Ziel- und Zwischenzielgruppen einer Unternehmung (eigene Abbildung in Aniehnung an Will 2003) cherweise einen Bezug zu einer Unternehmung, aber aus dieser Stellung heraus noch lange keinen Anspruch. Als Mitarbeiter, die in dieser lokalen Umgebung wohnen und in dieser Unte^rnehmung arbeiten, haben sie demgegenuber einen Anspruch an die Unternehmung - namlich fur ihr Arbeitsangebot eine entsprechende finanzielle Gegenleistung durch Lohnzahlung zu erhalten.

Markus Will/Catharina Bening/Felix Meissner

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3 Corporate Governance in der heutigen Corporate Communications Corporate Governance will fur mehr Transparenz gegenuber den einzelnen Anspruchsgruppen sorgen. Damit Corporate Governance als Leitlinie zur normativen Orientierung unternehmerischen Handelns funktioniert, bedarf es eines Corporate Reporting, also einer transparenten Rechnungslegung und einer Corporate Reputation, also einer transparenten Positionierung dieses normativ legitinnierten Handelns gegenuber den Stakeholdern. Dabei hat Corporate Governance eine ubergeordnete Bedeutung in Bezug auf die kommunikative Dimension im Rahnnen der Managementprozesse, wie folgende Abbildung darstellt: Corporate Governance

Fuhrung und Kontrolle

Corporate Reputation

Positionierung

Corporate Reporting

Rechnungslegung

Abbildung 5: Ubergeordnete Bedeutung von Corporate Governance (eigene Abbildung)

Der Zusammenhang von Corporate Reputation und Corporate Reporting ergibt sich aus der ganzheitlichen Betrachtung der materiellen und immateriellen Werte einer Unternehmung und deren investiver und interpretativer Darstellung. Corporate Reputation umfasst eine Fuhrung uber Interpretationen, Corporate Reporting eher eine Fuhrung uber Investitionen. Corporate Reputation stellt die Interaktionsthemen, die zu einer Positionierung der Unternehmung fuhren, bereit, kommuniziert diese und umfasst damit eine Fuhrung uber Interpretationen. Corporate Reporting fuhrt dagegen uber Investitionen: Es bereitet die Interaktionsthemen, die zur Rechnungslegung der Unternehmung gehoren, fur die Anspruchsgruppen auf und stellt diese dar. Beide unterscheiden sich somit in Bezug auf ihre Sichtweise - Investitionssicht und Capital-View (aus dem Corporate Reporting) und Relations-View (aus der Corporate Reputation). In belden Fallen werden aber sowohl die ma-

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teriellen als auch die imnnateriellen Werte analysiert - entweder mittels mateheller Oder imnnaterieller Kennzahlen. Mit diesem Ansatz ergibt sich eine theoretische Konstruktion, uber die man die transparente Positionierung eines Unternehmens (Corporate Reputation) und die transparente Rechnungslegung einer Unternehmung (Corporate Reporting) gewissermaden auf derselben Grundlage beurteilen kann, namlich auf Basis materleller und immaterieller Kennzahlen, wie folgende Abbildung verdeutlicht:

Fuhrung uber immaterielle und materielle Kennzahlensysteme Abbildung 6: Corporate Reputation und Reporting im Kontext von Corporate Governance (eigene Abbildung)

Corporate Governance nimmt im Hinblick auf Corporate Reporting und Corporate Reputation eine ubergeordnete Rolle ein. Reporting und Reputation bieten Wert-Ansatze an, die verknupft werden konnen und Kennzahlen fur die operative Fuhrung und strategische Entwicklung bereitstellen. Wahrend es - jeweils nur mit einer Perspektive - aber wenigstens in den Bereichen von Reporting und Reputation Kommunikationsansatze gibt, kann man dies fur den Bereich von Corporate Governance als Ganzem so nicht konstatieren. Dies betrifft insbesondere den welter gefassten Anspruch einer Stakeholder-Ohentierung. Dazu bedarf es vor allem auch einer verstarkten Verknupfung und ganzheitllchen Sicht von Corporate Reputation und Corporate Reporting innerhalb der Corporate Governance. Dies betrifft insbesondere die Berucksichtigung und Miteinbeziehung des Intellectual Capital und die Kommunikation desselben.

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4 Beispiel: Der deutsche Corporate Governance Kodex Heute gehort Corporate Governance zur Pflichtpublizitat^; der Deutsche Corporate Governance Kodex vom Februar 2002 wurde mit dem Transparenzund Publizitatsgesetz (TransPubG) im Juli 2002 gesetzlich verankert. Seitdem mussen Unternehmen jahrlich in ihrem Geschaftsbericht erklaren, welche der derzeit 72 Soll-Empfehlungen aus dem Regelwerk des Kodex befolgt werden und welche nicht. Diese „Comply or Explain"-Regel verlangt aber nur, dass die Unternehmen die Befolgung (Comply) festhalten oder erklaren (Explain), dass sie eine oder mehrere Empfehlungen nicht befolgen. Eine Begrundung verlangen Kodex und Gesetz also nicht. In der Praambel des deutsche Kodex wird gefordert, dass die Unternehmensfuhrung nachvollziehbar gemacht werden soil, um das Vertrauen von Anlegern, Kunden, Mitarbeitern und der Offentlichkeit in die Leitung und Uberwachung borsennotierter Aktiengesellschaften zu fordern.^° Zwischen den Zeilen der Kodexziffern werden dabei vielfach explizite, aber vor allem auch implizite Kommunikationsanforderungen an die Unternehmen gestellt, damit sie dem gerecht werden, was der Kodexkommissionsvorsitzende Dr. Gerhard Cromme aniasslich der ersten Konferenz zum Kodex im Jahre 2002 als Kern der Kodexanforderungen bezeichnete: „Dabei kommt der Transparenz eine uberragende Rolle zu". Nach von Werder/Talaulicar/Kolat (2003) gibt es im Deutschen Corporate Governance Kodex eine grundsatzliche Kommunikations- und Qualitatssicherungsfunktion, wobei die Kommunikationsfunktion vor allem darin gesehen Im Kontext der Publizitatsvorschriften mussen folgende Entwicklungen berucksichtigt werden: Zum einen gibt es veranderte oder neue Gesetze, die direkte oder indirekte Auswirkungen auf die Publizitatsanforderungen der Unternehmungen im Zusammenhang mit ihrer Kapitalmarktkommunikation haben. Diese Gesetze betreffen insbesondere Corporate Governance im weiteren SInne (so vor allem der Sarbanes-Oxley-Act in den USA, der unter anderem Ausfuhrungen uber die Corporate Governance der Unternehmungen macht). Zum anderen gibt es direkte Vorschriften uber die Publizitatsanforderungen an Unternehmungen vor allem im Zusammenhang mit der Kapitalmarktkommunikation der Unternehmungen und hier vor allem mit der Ad HocPublizitat. Diese Vorschriften werden in der Regel von den Borsen und/oder von den Aufsichtsbehdrden eriassen (so beispielsweise die Regulation Fair Disclosure (Regulation FD) der Securities and Exchange Commission (SEC) der USA). Eine Unternehmung soil nicht nur nach materiellen, sondern vielmehr auch nach immateriellen Werttreibern beurteilt werden konnen, dem so genannten Fair Value eines Unternehmens. Vgl. dazu die Praambel des Deutschen Corporate Governance Kodex.

Corporate Governance als Herausforderung fur die Corporate Communications

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wird, die Investorengemeinschaft mit entsprechenden Informationen zu beliefern. Damit dient der Kodex als eine Art Referenzmodell fur alle Beobachter von Unternehmen. Was bislang bei der Beurteilung der Akzeptanz der Kodexempfehlungen fehlte, war eine Befragung der Kommunikatoren der einzelnen Unternehmen, wie sie nnit den Kommunikationsanforderungen aus den verschiedenen Kodexziffern umgehen - insbesondere denjenigen Empfehlungen und Anregungen, die inn Kapitel 6 des Kodex uber Transparenz aufgelistet sind. In einer empirischen Untersuchung hat Will (2005a) die DAX-30 und M-DAX50-Unternehmungen zu den Kommunikationsanforderungen des Deutschen Corporate Governance Kodex befragt. Dabei lieferte die Erhebung folgende Ergebnisse: Institutionelle Aktionare und Analysten werden zwar als wichtigste Anspruchsgruppen fur Corporate Governance eingeschatzt, daruber hinaus werden jedoch auch weitere Anspruchsgruppen benannt, was eine enge Perspektive der Kapitalmarktbetrachtung unzureichend erscheinen lasst. Damit unterstutzt die Untersuchung klar den Stakeholder-orientierten Ansatz fur Corporate Governance.

Abbildung 7: Fur welche Anspruchsgruppen ist Corporate Governance wie wichtig? (Will 2005a: 57)

Des Weiteren wurde ermlttelt, welche Kommunikatlonsmedien fur die Information der verschiedenen Stakeholder im Rahmen von Corporate Governance eingesetzt werden. Auch hier lasst die hohe Bedeutung des Internets/ Intranets, der Pressekonferenzen und der Geschaftsberichte ebenfalls auf einen Stakeholder-Ansatz schlielien.

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Markus Will/Catharina Bening/Felix Meissner

Abbildung 8: Welche Kommunikationsmedien setzen Sie zur geforderten zeitnahen und gleichmadigen Information der Anspruchsgruppen im Rahmen von Corporate Governance ein und welche Bedeutung messen Sie ihnen bei? (Will 2005a: 57)

Hier zeigt sich, dass Corporate Governance mannigfache implizite und expllzite KommunikationsnnogiichkeJten bietet, wenn der Fokus erweitert wird und alle wesentlichen Stakeholder fur die transparente Darstellung von Fuhrung und Kontrolle mit einbezogen werden. In einer weiteren, bisher unveroffentlichten Studie wurde untersucht, welche Bewertungsmethoden in Unternehmungen im Rahmen des Dreiecks von Corporate Governance, Corporate Reputation und Corporate Reporting uberhaupt vorgenommen werden und welche Kriterien aus Sicht der Leiter der Unternehmenskommunikation von Ziel- und Zwischenzielgruppen uberhaupt zur Beurteilung immaterieller Aspekte herangezogen werden. Die folgenden Abbildungen zeigen, dass Befragungen der individuellen Anspruchsgruppen von den Unternehmen bereits zu einem groflen Teil durchgefuhrt werden. Dabei stechen insbesondere die MedienprasenzenZ-tendenzen und AnalystenprasenzenZ-tendenzen sowie Imageanalysen, Mitarbelterbefragungen und Kundenbefragungen hervor.

Abbildung 9: Befragungen und Analysen zur Bewertung von Kommunikationsbeziehungen (eigene Abbildung)

Corporate Governance als Herausforderung fur die Corporate Communications

Aktienkursentwicklung

Materielle Management Strategie- u. Innovative MitarbeiterKundenBewertung Organisations- Produkte u./o. qualifikation beziehungen kompetenz Dienstleist.

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Hoher \ Einfluss \

Tiefer \ Einfluss 1 -•— DAXZielgruppen

Aktienkursentwicklung

Materielle Management Strategie- u. Innovative MitarbeiterKundenBewertung Organisations- Produkte u./o. qualifikation beziehungen kompetenz Dienstleist.

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Hoher \ Einfluss \

Tiefer Einfluss - • - DAXZwischenzielgruppen

Abbildung 10: Kriterien zur Unternehmensbewertung (eigene Abbildung)

Bezuglich der Kriterien zur Unternehnnensbewertung auf Basis innnnaterieller Aspekte sind aus Sicht der Unternehmenskonnnnunikation fur die DAX-Zielgruppen insbesondere Aussagen zunn Management einer Unternehmung sowie zu den innovativen Produkten und/oder Dienstleistungen wichtig. Auch fur die DAX-Zwischenzielgruppen ist die Managennentfahigkeit ein wichtiges Kriterium, andere imnnaterielle Bewertungsmoglichkeiten rangieren demgegenuber jedoch deutlich niedriger in der Praferenzeinstufung.

5 Fazit Corporate Governance ist eine innnner wichtlger werdende Aufgabe der Corporate Communications eines Unternehmens. Die transparente, „faire" Darstellung der Fuhrung und Kontrolle ist fur alle Stakeholder von Interesse. Zwar gibt es in der praktischen und theoretischen Diskussion wenig Konzepte uber eine stimmige Kommunikation. wie bspw. Corporate Reputation und Corporate Reporting in Einklang gebracht werden konnen, dennoch hat Corporate Governance an sich und die Berucksichtigung multipler Anspruchsgruppen dabei bereits einen hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation.

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Markus Will/Catharina Bening/Felix Meissner

Was fehit sind also ganzheitliche Konzepte fur die umfassende Vermittlung von Corporate Governance, woran sich dann alle am Kommunikationsprozess beteiligten Stakeholder orientieren konnen. Nur dann namlich kann Corporate Governance zielgerichtet eingesetzt werden und aktiv Informationsasymmetrien reduzieren^\ mehr Transparenz schaffen, damit die Investitionsunsicherheiten^^ vermindern und somit letztlich die Effizienz der Kapitalmarkte erhohen. Literatur Bentele, Gunter/Andres, Susanne (2005): Ethische Herausforderungen an die Unternehmensfuhrung. In: Bruhn, Manfred/Reichwald, Ralf (Hrsg.): zfo Schwerpunktheft Fuhrung und Kommunikation, 147-151. Bleicher, Knut (1994): Normatives Management Politik, Verfassung und Philosophie des Unternehmens. Borsig, Clemens/Coenenberg, Adolf. G. (2003): Bewertung von Unternehmen. Strategie Markt - Risiko. Stuttgart. Bruhn, Manfred (2003): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Stuttgart. Dyllick, Thomas/Meyer, Arnt (2004): Kommunikationsmanagement. In: Dubs, Rolf/Euler, Dieter/Ruegg Sturm, Johannes/Wyss, Christina: Einfuhrung in die Managementlehre. Bern, 117-145. Ernst, Edgar/Gassen, Joachim/Pellens, Bernhard (2005): Verhalten und Praferenzen deutscher Aktionare: Eine Befragung privater und institutioneller Anieger zu Informationsverhalten, Dividendenpraferenz und Wahrnehmung von Stimmrechten. Studien des Deutschen Aktieninstituts, Heft 29. Frankfurt a.M. Freeman, R. Edward (1984): Strategic management: A stakeholder approach. Pitman. Frey, Bruno S. (1977): Moderne Politische Okonomie. Die Beziehungen zwischen Wirtschaft und Politik. Munchen. Gomez, Peter (2004): Corporate Governance. In: Vater, Hendrik/Bender, Christian/Hildenbrand, Katharina: Corporate Governance - Herausforderungen an die Managementkultur. Bern. Gruner, Andreas (2002): Performance Measurement. In: Dubs, Rolf/Euler, Dieter/Ruegg Sturm, Johannes/Wyss, Christina: Einfuhrung in die Managementlehre. Bern, 523-548. Hilb, Martin (2004): Corporate Governance. In: Vater, Hendrik/Bender, Christian/Hildenbrand, Katharina: Corporate Governance - Herausforderungen an die Managementkultur. Bern. Hahn, Dietger (1992): Unternehmensfuhrung Betriebswirtschaft, 62. Jg., Nr.1/2, 148-156

und

Offentlichkeit.

In:

Zeitschrift

fur

^^ Vgl. Gruner 2002: 523ff. ^^ Borsig/Coenenberg beobachten im Zusammenhang von Unternehmensbewertung und Kapitalmarktorientierung, dass „der langfristige Erfolg der Aktie von der glaubwurdigen Vermittlung wertrelevanter Information abhangt" (Borsig/Coenenberg 2003: V).

Corporate Governance als Herausforderung fur die Corporate Communications

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Neue Ansatze der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement Christian Fieseler/Christian HoffmannA/ictor Porak

Abstract Die Kommunikation eines Untemehmens mit seinen Zielgruppen bedarf eines professionellen Managements. Insbesondere ist die Erhebung und Kontrolle des Kommunikationserfolges eine notwendige Grundlage zielorientierter Kommunikation. Untemehmenskommunikation ist erfolgreicii, wenn ihre Wirkungen mit ihren vorab definierten Zielen ubereinstimmen. Kommunikationswirkungen wiederum setzen in den subjektiven Wahmehmungen der Zielgruppen an. Erfolgskontrolie sollte daher Erkenntnisse uber die Wahrnehmungsprozesse der Kommunikationspartner berucksichtigen. Die Bedeutung solcher Prozesse konnte in einer Studie der Autoren bestatigt werden. Grundsatzlich fugen Kommunikationspartner neue Informationen in bestehende kognitive Strukturen oder Schemata ein. Die Kenntnis solcher Strukturen verbessert Mafinahmen des Kommunikationsmanagements, auch im Bereich der Erfolgskontrolie. Gerade Perception-Modelle, welche zentrale Einfiussfaktoren der Unternehmenswahrnehmung durch seine Zielgruppen sowie deren Treiber identifizieren, konnen einen viel versprechenden Ansatz der Erfolgsmessung darstellen. Die Treiber der Unternehmenswahrnehmung lassen sich demnach im Rahmen des Kommunikationsmanagement mit Ziel-Grofien verbinden, welchen im Schritt der Erfolgskontrolie Ist-Grofien gegenuber gestellt werden. Basierend auf einem Verstandnis der kognitiven Strukturen der Kommunikationspartner konnen so Wirkungen der Unternehmenskommunikation effizient mit ihren Zielen verglichen werden.

1 Erfolgskontrolie im Kommunikationsmanagement Ein Unternehmen agiert stets auf einer Reihe unterschiedlicher Markte. Auf all diesen Markten interagiert es dabei nnit spezifischen Anspruchsgruppen - Mitarbeitern, Lieferanten, Kunden, Wettbewerbern und auch Behorden (Wllbers 2004). Unternehmerische Ziele lassen sich entsprechend nur in Kooperation mit diesen Zielgruppen - den „Stakeholdern" - erreichen. Gelungene Unternehmenskommunikation tragt mafigeblich dazu bei, langfristlge, erfolgreiche und vertrauensvolle Beziehungen zu diesen strategischen Anspruchsgruppen zu pflegen (vgl. Broom/Casey/Ritchey 1997, Grunig/Huang 2000). Die hohe Bedeutung der Kommunikation fur den Erfolg eines Unternehmens spiegelt

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Christian Fieseler/Christian HoffmannA/ictor Porak

sich heute ebenso in der fortschreitenden Professionalisierung des Kommunikationsmanagement wie in den betrachtlichen Budgets und Aufwendungen fur diese Funktion wider. Erfolg kann jedoch auch im Kommunikationsmanagement nicht einfach vorausgesetzt werden - er muss erhoben und kontrolliert werden. Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement dient dabei nicht allein der Reciitfertigung umfangreicher Budgets, sie ist ein unverzichtbarer Bestandteil zielorientierter Unternehmenskommunikation. Erst die Erfolgskontrolle der Kommunikation macht den Zusammenhang von Kommunikationshandeln und dessen Wirkungen sichtbar und stellt diesen den vorab definierten Kommunikationszielen gegenuber. Von „Erfolg" kann im Kommunikationsmanagement also gesprochen werden, wenn die Kommunikationswirkungen mit ihren Zielen ubereinstimmen. Die Erhebung des Kommunikationserfoigs bietet dabei auch die Grundlage fur eine sinnvolle Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation - ein professionelles Kommunikationsmanagement bedarf also der Erfolgsmessung. Ansatzpunkt der Erfolgsmessung sind die Wirkungen, die durch die Unternehmenskommunikation in den Wahrnehmungen der Zielgruppen ausgelost wurden. Das Wirkungsumfeld der Unternehmenskommunikation ist dabei ausgesprochen komplex: Das Unternehmen ist nur ein Kommunikator unter unzahligen weiteren - wie Medien, privaten und staatlichen Institutionen - die alle ebenfalls um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen ringen. Wirkungen konnen auf der Ebene des Individuums ebenso erzielt werden wie auf einer Gruppen- Oder Community-Ebene. Kommunikationswirkungen konnen sich uber einen sehr kurzfristigen bis zu einem enorm langfristigen Zeithorizont entfalten. Unter den Kommunikationswirkungen kann ganz grundlegend die Verstandigung der Interaktionspartner verstanden werden, aber auch, daruber hinausgehend, eine Art Lernen (Einstellungs-, Meinungsbeeinflussung etc.) Oder aber vor allem eine darauf aufbauende Handlungsbeeinflussung. Gleichzeitig kann im Rahmen der Interaktion eines Unternehmens mit seinen Zielgruppen auch unbewusste bzw. unbeabsichtigte Kommunikation stattfinden etwa durch das Erscheinungsbild eines Mitarbeiters. Wirkungen konnen also auch dort auftreten, wo diese nicht intendiert waren. Angesichts dieser enormen Komplexitat ist es nahezu unmoglich, eindeutige Kausalitaten zwischen Kommunikationsmaflnahmen und bestimmten WIrkun-

Neue Ansatze der Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement

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gen herzustellen (vgl. Bonfadelli 2004). Ebenso konnen Wirkungen praktisch nie vollstandig erfasst werden. Die Erfolgskontrolle der Unternehmenskommunikation steht somit vor einer Reihe bedeutender Herausforderungen - zu den bedeutendsten gehoren dabei (vgl. Hilger/Kaapke 1995, Mast 2002, Porak/ Fieseler/Hoffmann 2006): •

Erkenntnisproblem: Erfolgsevaluation erfordert eine klare Definition des zugrunde liegenden Zieles und eine entsprechende Auswahl und Ausrichtung der Erhebungsnnethode

•

Kausalitatsproblenn: Die eindeutige Ruckfuhrung bestimmter Ergebnisse auf eine eindeutige Ursache gestaltet sich oftmals sehr schwierig

•

Faktorenproblem: Die Wirkungsstarke mehrerer Einflussfaktoren sind zu differenzleren

•

Messproblem: Ergebnisse konnen oftnnals durch Eigenschaften der gewahlten Erhebungsmethode sowie deren Anwendung verzerrt werden • Effizienzproblem: Der Nutzen der Erfolgskontrolle muss in einem vernunftigen Verhaltnis zu ihren Kosten stehen

Heute existieren sehr unterschiedliche Ansatze der Erfolgsmessung - grundsatzlich ist es moglich, hier die ganze Bandbreite der Methoden empirischer Sozialforschung einzusetzen (Inhaltsanalysen, Befragungen, Beobachtungen, Experimente). Egal fur welche Methode ein Unternehmen sich im konkreten Fall entscheidet, Ihre Ergebnisse sind vor dem Hintergrund der genannten Herausforderungen stets kritisch zu betrachten.

3 Ebenen der Erfolgskontrolle Der Erfolg der Unternehmenskommunikation kann auf sehr unterschiedlichen Ebenen erhoben werden. Entsprechend der Komplexitat der Wirkungen, kann sich die Erfolgskontrolle auf kurz- bis langfristige, auf individuelle oder Gruppenreaktionen, auf Einstellungsanderungen oder Handlungen der Zielgruppen konzentrieren. Auch kann der Erfolg einzelner KommunikationsmafJnahmen ebenso erhoben werden, wie der ganzer Kommunikationsprogramme. An welcher Stelle die Erfolgskontrolle im Einzelfall ansetzt, hangt hauptsachlich von den vorab deflnierten Zielen der Kommunikation ab. Das Erreichen

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Christian Fieseler/Christian HoffmannA/ictor Porak

eines Markterschliefiungsziels etwa muss selbstverstandlich an anderen Faktoren gemessen werden als das Ziel einer Innageverbesserung oder Krisenbewaltigung. Wenn der Komnnunikationserfolg inn Zuge der Effizienzorientierung aller Unternehmensfunktionen auch monetar ausgewiesen werden soil, so ist dies nur sinnvoll in Verbindung mit einer entsprechenden Zielsetzung des Konnmunikationsmanagennent. Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis werden kontinuierlich neue Ansatze und Methoden der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement entwickelt, beziehungsweise bestehende verbessert. Besonders welt entwickelte praxisnahe Ansatze der Erfolgskontrolle finden sich vor allem im Bereich der Werbewirkungsforschung (vgl. Brauner et al. 2001, Bruhn 1997) sowie In der Evaluation der Public Relations (vgl. Baerns 1995, Broom/Dozler 1990, Watson/Noble 2005). Der Public Relatlons-Forschung kann auch eine als weltgehend etabllert zu bezelchnende Systematik der Erfolgsmessung entnommen werden (vgl. Naundorf 2001, Lindenmann 2003, DPRG 2001). DIese unterscheidet Im Wesentllchen vier Ebenen der Kommunikatlonswlrkung, welche im Folgenden ubersichtsartig dargestellt werden sollen: Output und Outgrowth im Bereich der Ubertragung von Kommunlkation, Outcome und Outflow mit unmlttelbarem Bezug auf den Erfolg von Kommunlkation.

Abbildung 1: Ebenen der Erfolgsmessung von Kommunlkation (Naundorf 2001)

Neue Ansatze der Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement

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Auf der ersten, so genannten Output-Ebene, wird vor allem der Umfang der Kommunikationsmafinahmen, die reine „Produktionsleistung" der Unternehmenskommunikation, betrachtet: Anzahl Veroffentlichungen und Pressekontakte, Verbreitung, Zugriffsstatistiken etc. Hier sollen Erkenntnisse etwa uber die Verfugbarkeit und Reichweite der unternehmerischen Kommunikationsleistungen gewonnen werden. Bin Grossteil aller gangigen Methoden der Kommunikationserfolgskontrolle fallt in den Bereich der Output-Messung (etwa Clippings und Medienresonanzanalysen). Da die Output-Ebene nicht die bei den Zielgruppen ausgelosten Wirkungen betraciitet, ist die Aussagekraft von Output-Mafien fur die Erfolgskontrolle als beschrankt zu betrachten. Sie konnen bestenfalls Indizien fur den tatsachlichen

Kommunikationserfolg

liefern. Ist etwa die Erhohung des Bekanntheitsgrades eines Produkts das Ziel eines Kommunikationsprogramms, so kann eine erhohte Medienresonanz als starker Hinweis auf einen Kommunikationserfolg gewertet werden. Ansatze der Erfolgskontrolle auf der Outgrowth-Ebene sollen vor allem untersuchen, ob eine Kommunikationsmaf!>nahme ihre Zielgruppe tatsachlich erreichen konnte. Die Wahrnehmung einer Mitteilung ist die Voraussetzung der Verstandigung zwischen verschiedenen Kommunikationspartnern. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe - und in einem gewissen Masse auch deren Erinnerungsleistung - werden nun vor allem auf der Outgrowth-Ebene betrachtet. Exemplarisch fur Methoden dieser Ebene konnen etwa Recall-Tests genannt werden. Auch auf der Outgrowth-Ebene wird jedoch eher die Grundlage des Kommunikationserfoigs betrachtet als dessen tatsachliche Qualitat und Quantitat. Auf der Outcome-Ebene schliefllich rucken die eigentlichen Kommunikationswirkungen in das Zentrum der Erfolgskontrolle. Hier werden uber die blofie Wahrnehmung einer Kommunikationsmadnahme hinaus das Verstandnis sowie die Beeinflussung von Wissen, Einstellungen und Handlungen der Zielgruppen erhoben. Hier konnen etwa die folgenden Wirkungskomplexe differenziert werden (vgl. Grunig/Hunt 1984, Grunig 1983): •

Retention of Messages: Wirkungen auf das Wissen der Zielgruppen (Lernen)

•

Acceptance of Cognitions: Emotional-affektive WirkungenAA/ertungen

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Christian Fieseler/Christian HoffmannA/ictor Porak

•

Formation or Change of Attitude: Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen • Overt Behavior: Wirkungen der Kommunikation auf das Handein Wie eingangs erwahnt, steht der Erfolgskontrolle die ganze Bandbreite der Methoden empirischer Sozialforschung zur Verfugung. Gleichzeitig treten auf dieser Ebene auch die genannten Probleme und Herausforderungen bezuglich der Komplexitat des Wirkungsumfelds in vollem Umfang zu Tage. Wahrnehmungen und die darauf aufbauenden Wirkungen sind stets subjektiv und nur mittelbar durch Aulienstehende erfassbar. Kennzahlen der Outconne-Ebene konnen daher immer nur einen beschrankten Gultigkeitsanspruch geltend machen. Da sich ein Grossteil der unternehmerischen Kommunikationsziele jedoch auf Masse der Outcome-Ebene bezieht, sollte diese im Mittelpunkt der Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement stehen. Auf der Outflow-Ebene schliefilich wird die Perspektive der Erfolgskontrolle auf den monetaren Aspekt der Kommunikationswirkungen konzentriert. Hier wird die Frage gestellt, inwiefern die kommunlkativen Wirkungen auf das Wissen, die Einstellungen und darauf aufbauend vor allem das Handein der Zielgruppen (Outcome) zu einem finanziellen Erfolg des Unternehmens belgetragen hat. Die in jungster Zeit stark an Bedeutung gewinnende DIskussion um die Wertschopfung durch Kommunikation sowie ein Kommunlkationscontrolling ist auf der Ebene des Outflows zu verorten (vgl. Pfannenberg/Zerfass 2005, Piwinger/Porak 2005). Die fur die Outcome-Ebenen genannten Herausforderungen der Erfolgsmessung gelten jedoch in verscharfter Form auch fur die Ebene des Outflows. Hier mussen nicht nur die Wirkungen der Kommunikation auf das Handein der Zielgruppen identlfiziert werden, sondern diesen Handlungen muss daruber hinaus ein monetarer Wert zugemessen werden. Eine eindeutige Ruckfuhrung bestlmmter Umsatz-, Gewinn- oder Unternehmenswertanteile oder -veranderungen auf bestimmte Kommunikatlonsmadnahmen muss derzeit als sehr schwierig, wenn nicht als unmogllch betrachtet werden Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass die genannten Ebenen der Erfolgskontrolle aufeinander aufbauen und sich gegenseitig bedingen. Je hoher die betrachtete Ebene, desto aufwendiger wird auch die Erhebung des Erfoigs, desto ausgefeilter haben die angewandten Methoden zu sein. Aus

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heutiger Perspektive kann festgestellt werden, dass in der Praxis vor allem zahlreiche Methaden der Erfolgskontrolle auf der Ebene des Outputs Verbreitung gefunden haben - dies entspricht einem gewissen Pragmatismus angesichts beschrankter Ressourcen im unternehmerischen Alltag. Wahrend sich nun auf der Ebene des Outcomes inzwischen - getrieben durch entsprechende Forschungsansatze - mehr und mehr Kontrollmethoden etablieren, steht die Ebene des Outflows noch ganz am Anfang einer solchen Entwicklung. Welche der genannten Ebenen im Rahmen der Erfolgskontrolle betrachtet werden soil, hangt dabei allein von der zugrunde liegenden Zielsetzung der Kommunikationstatigkeit ab. 4 Die Wahrnehmung der Zielgruppen als Ansatzpunkt der Erfolgskontrolle Eine zentrale Erkenntnis aus der Betrachtung der verschiedenen moglichen Ebenen der Erfolgskontrolle ist die Tatsache, dass der tatsachliche Erfolg einer Kommunikationsmaflnahme erst auf der Ebene des Outcomes, der Wirkungen, sinnvoll bestimmt werden kann. Da diese Kommunikationswirkungen stets aus der Wahrnehmung der Kommunikationspartner resultieren, soil Im Folgenden ein vertiefender Blick auf die Ursachen dieser Wirkungen sowie die Moglichkeit der Erfolgskontrolle unter Einbezug der Zielgruppenwahrnehmung geworfen werden. Die Notwendigkeit, die Kommunikation eines Unternehmens aus einem Verstandnis der Perspektiven seiner Anspruchsgruppen heraus zu gestalten, eriangt zunehmend Anerkennung (vgl. Mickey 1995: 75). So schlagt etwa Grunig (1993:136) eine Herangehensweise vor, die an den Wahrnehmungen der Kommunikationspartner ansetzt: „At the micro level of public relations programs practitioners should use the concepts of perception, cognition, attitude, schema, and behavior to derive objectives for communication programs and to develop measures to establish their effectiveness."

Eine effektive Erfolgskontrolle sollte demnach versuchen, an den Erwartungen und Einstellungen der Anspruchsgruppen eines Unternehmens anzuknupfen. Es stellt sich dabei die Frage, wie eine solche kognitive Perspektive der

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Christian Fieseler/Christian HoffmannA/ictor Porak

Untemehmenskommunikation bei der Kommunikation und der Erfolgskontrolle hilfreich sein kann? Ein zentraler Ansatzpunkt sind hierbei die Erwartungen der Zielgruppen, ihre speziellen Interessen. Diese formen ihre Wahmehmung und werden zu einem gewissen Teil durch die Kommunikationsmafinahmen eines Untemehmens beeinflusst. Nach Gioia und Chittipeddi (1991) kann Untemehmenskommunikation so als ein Prozess interpretiert werden, der sowohl aus dem Versuch einer Sinnvermittlung seitens des kommunizierenden Untemehmens, als auch aus der Generierung von Sinn auf Seiten der Anspruchsgruppen besteht. Untemehmenskommunikation ist entsprechend ein Versuch, die Meinungsbildung der Anspruchsgruppen im Sinne der Ziele des Untemehmens zu beeinflussen (Starbuck/Milliken 1988, Weick 1995): ,,'Sensemaking' has to do with meaning construction and reconstruction (...) 'Sensegiving' Is concerned with the process of attempting to Influence the sensemaking and meaning construction of others" (Glola/Chlttlpeddl 1991: 442). Somit beflndet sich das Unternehmen mit selnen Stakeholdern In einem fortlaufenden Prozess der gegenseltlgen Bedeutungsverelnbarung (vgl. Heath 1994). Sinnvermittlung, also die Vermlttlung von Bedeutung zu neuer Information, Ist aus der Perspektive des Kommunlkators dann am erfolgversprechendsten, wenn er Kenntnisse uber den SInngebungsprozess des Empfangers besitzt. Die Vermlttlung von Sinn kann als ein mehrstuflger Prozess betrachtet werden, der sowohl ein Interpretations- als auch ein Handlungselement umfasst (vgl. Thomas et al. 1993, WeIck 1995). Dabel wird unter „lnterpretatlon" die Integration neuer Informationen In eine existlerende mentale Struktur verstanden (vgl. Taylor/Crocker 1981, Thomas et al. 1993). Diese bestehenden kognitlven Strukturen werden auch als „Schemata" bezelchnet (vgl. Starbuck/MIHIken 1988). Solche Schemata enthalten vorherlges WIssen und uben EInfluss auf die Verarbeltung von neuen Informationen aus (vgl. FIske/Taylor 1991; Lord/ FotI 1986, Nelsser 1976, NIsbett/Ross 1980, Taylor/Crocker 1981). Da Schemata Inhaltsspezlfisches WIssen belnhalten, sind nicht alle Schemata In alien SItuatlonen tatsachlich relevant. EIngehende Informationen werden demnach aufgrund Ihrer Ahnllchkelt zu berelts bestehenden kognitlven Kategorlen beurtellt - auf unterschledllche Informationen werden entsprechend verschledene Schemata angewandt (vgl. Dutton/Jackson 1987, Rosch 1978, FIske/Taylor

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1991, Markus/Zajonc 1985, Nisbett/Ross 1980). Die fur die Interpretation verwendeten Schennata variieren also mit den Charakteristika der eingehenden Informationen. Wirkungen der Unternehnnenskonnnnunikation beruhen, wie beschrieben, auf den Wahrnehnnungen der Anspruchsgruppen. Der Vorgang der Unternehnnenskonnnnunikation kann somit ebenfalls als ein Prozess betrachtet werden, in welchem existierende kognitive Strukturen (Schemata) die individuelle Interpretation und, auf dieser Grundlage, auch die Handlungen der jeweiligen Zielgruppen zu einem gewissen Grad determinieren. Abhangig von der Art der kommunizierten Inhalte werden dabei verschiedene Schemata beruhrt. In der Logik des Wahrnehmungskonzeptes kann ein Unternehmen entweder mit der Absicht kommunizieren, den jeweiligen Zielgruppenschemas zu antworten, das fur die entsprechende Information verwandte Schema zu andern Oder den Inhalt der Schemata selbst zu beeinflussen. Bestehende Schemata nach ihrer Etablierung zu verandern, gilt als ausgesprochen schwierig (vgl. Fiske/Taylor 1991: 152). Nachhaltige Unternehmenskommunikation kann jedoch, abhangig vom Wirkungsumfeld, durchaus Spuren hinterlassen. Schemata sind letztendlich dynamische Strukturen, die auch neue Informationen akzeptieren und beeinflusst und verandert werden konnen (vgl. Markus/Zajonc 1985 Neisser 1976). In jedem Fall jedoch tragt die Kenntnis der kognitiven Strukturen einer Anspruchsgruppe zum Erfolg der Kommunikation bei. Die kognitive Perspektive auf den Prozess der Unternehmenskommunikation, der Fokus auf die Wahrnehmungen Oder den Sinngebungsvorgang der Anspruchsgruppen und den diesen zugrunde liegenden Strukturen kann somit als ein viel versprechender Ansatz des Kommunikationsmanagement betrachtet werden. Die Erfolgskontrolle der Unternehmenskommunikation sollte Erkenntnisse uber die Wahrnehmungsprozesse ihrer Zielgruppen aufnehmen. Im Folgenden wird nun ein Ansatz skizziert, welcher die Struktur der Unternehmenswahrnehmung spezifischer Anspruchsgruppen zum Ausgangspunkt der Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement macht. Grundlage dieses Ansatzes war die Erkenntnis, dass die Wahrnehmung eines Unternehmens auf dem Kapitalmarkt, das heilit durch die Zielgruppe der Kapitalmarktteilnehmer, einerseits gewisse gemeinsame Strukturen aufweist und andererseits einen

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massiven Einfluss auf das Handein der Zielgruppe - in diesem Fall die Bewertung eines Untemehmens - entfaltet (vgl. Porak/Fieseler/Hoffmann 2005).

5 Bedeutung der Zielgruppenwahrnehmung in der Finanzkommunikation Erkenntnisse uber die Bedeutung der Unternehnnenswahmehmung durch ihre Zielgruppen konnten im Rahmen einer jungeren Studie der Autoren an der Universltat St. Gallen gewonnen werden. Zlel dieser Studie war es, Erwartungen und „Best Practices" Im Verhaltnis zwischen Unternehnnen und Zielgruppen im Rahmen der Investor Relations zu identifizieren. Dabei wurden 25 Vertreter der so genannten ..professional financial community" (Abb. 2) befragt (14 Sellside-Analysten, sechs Buy-side-Analysten und funf Portfolio Manager).

Abbildung 2: Anspruchsgruppen des Kapitalmarktes

Bin Segment der Studie befasste sich mit den durch die Interviewpartner angewandten Methoden der Unternehmensbewertung. Dabei konnte durchgangig festgestellt werden, dass die bekannten mathematischen Modelle der Unternehmensbewertung (etwa DCF oder EVA) zu unbefriedigenden, well marktfernen Ergebnissen fuhrten. Es zeigte sich, dass die Interviewpartner daher in einem zweiten Schritt der Unternehmensbewertung den berechneten Unternehmenswert um bis zu 60% korrigierten - in der Regel nach unten. Diese Korrektur beruhte dabei auf einer Einschatzung so genannter weicher oder qualitativer Unternehmensfaktoren. Haufig genannte Faktoren waren: Qualitat

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des Managements, Qualitat der Kommunikation, Transparenz, Corporate Governance, StrategieA/ision und Reputation. Der doch sehr massive Einfluss weicher Unternehmensfaktoren wurde in der Regel durch ein „Schatzrisiko" bei der Beurteilung der Finanzkennzahlen eines Unternehmens begrundet. Alle gangigen Bewertungsmodelle hangen stark von Prognosen und Annahmen ab - daher das erwahnte Schatzrisiko. Vorteilhafte „weiche" Unternehmensfaktoren fuiiren nun dazu, dass den Unternehmensprognosen eine grofiere Glaubwurdigkeit zuerkannt werden kann - sie verringern das Schatzrisiko. Da kein Unternehmen je vollkommene Werte in diesem Bereich aufweist, nimmt die Korrektur in der Regel die Natur eines Abschlags an. Im Rahmen der en/vahnten Befragung musste festgestellt werden, dass weiche Faktoren meist noch sehr unsystematisch und allein basierend auf der personlichen Einschatzung des Bewerters in die Kalkulation einfliefien. Viele der Befragten verwendeten schlichte Scoring-Modelle fur die Einschatzung der qualitativen Faktoren. Die zentrale Erkenntnis an dieser Stelle ist jedoch die Feststellung, dass uber eine reine mathematische Verarbeltung unternehmerischer Finanzkennzahlen hinaus die subjektive Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Eigenschaften durch die Finanzmarktteilnehmer einen massiven Einfluss auf die Bewertung des Unternehmens entfaltet. Es existieren offensichtlich einlge zentrale Faktoren, weiche die Wahrnehmung der Zielgruppe massiv beeinflussen und somit in der Unternehmenskommunikation eine zentrale Stellung einnehmen sollten.

6 Moglichkeiten des Perception-Ansatz in der Erfolgskontrolle Unter einem „Perceptlon-Ansatz" soil eine Perspektive auf das Kommunikationsmanagement verstanden werden, weiche die Wahrnehmung der Zielgruppe, damit also auch deren kognitive Strukturen, in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Perception-Modelle identifizieren die zentralen Einflussfaktoren der Wahrnehmung eines Unternehmens durch seine Zielgruppen, ihre Zusammenhange und Gewichtungen. Sie sollen dabei insbesondere auch die „Treiber" der bedeutendsten Einflussfaktoren sichtbar machen.

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Abbildung 3: Exemplarische Darstellung eines Perception-Modells

So entsteht ein Modell, welches den Kommunikator „Unternehmen" aus der Perspektive der kognitiven Strukturen der Zielgruppe differenziert darstellt. Es werden jene Eigenschaften und Faktoren identifiziert, welche fur die Wahrnehmung des Unternehmens von besonderer Bedeutung sind. Die zentrale Bedeutung der Einflussfaktoren der Wahrnehmung liegt darin, dass die so beeinflusste subjektive Wahrnehmung wiederum die Grundlage der Handlungsentscheidungen der Zielgruppen (Investoren, Kunden, Mitarbeiteretc.) ist. Sie stellen daher gleichsam die Erfolgsfaktoren der Unternehmenskommunikation dar. Die Treiber der Einflussfaktoren bieten wiederum einen konkreten Ansatzpunkt fur steuernde Maf^nahmen des Kommunikationsmanagement. Wenn also beispielsweise aus Perspektive des Finanzmarktes Elemente wie „Stringenz der Unternehmensstrategie", „Management"Erfahrung" oder „Fuhrungsstil" Treiber des Erfolgsfaktors „Qualitat des Managements" darstellen, so waren konkret diese Punkte durch das Unternehmen kommunikativ zu bearbeiten, um eine entsprechend positive Wahrnehmung zu erreichen. Die Einfluss- oder Erfolgsfaktoren der Wahrnehmung bllden auch einen viel versprechenden Ansatzpunkt fur die praktische Erfolgskontrolle der Unternehmenskommunlkation. Jeder der zu beeinflussenden Treiber lasst sich beispielsweise, abhangig von der Zielsetzung der Unternehmenskommunikation, mit einer klaren Soll-Kennzahl verbinden. Generelle Unternehmens- und Kommunikatlonszlele lassen sIch somit auf Grundlage eines PerceptionModells in konkrete Zlelgrofien ubersetzen. Diese Zielgrofien sind dabei

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gleichzeitig auch Ansatzpunkte der ErfolgskontroHe. Auf diese Weise kann anschliefiend, meist auf einer Output/Outgrowth-Ebene, der Erfolg des Kommunikationsmanagement erhoben werden - das heilit, den Soll-Kennzahlen entsprechende Ist-Kennzahlen gegenuber gestellt werden. Da das zugrunde liegende Modell auf einem Verstandnis der Wirkung und Wahrnehmung beruht, also auf der Outcome-Ebene zu verorten ist, ist dabei dennoch von einer hohen Validitat auszugehen. Vergangene Madnahmen wurden so unter Einbezug zentraler Erkenntnisse uber kognitive Strukturen der Zielgruppen kritisch evaluiert, gleichzeitig entstunde eine zuverlasslge Basis fur die weitergehende Planung und Steuerung im Rahmen des Kommunikationsmanagement. Literatur Baerns, Barbara (Hrsg.) (1995): PR-Erfolgskontrolle: Messen und Bewerten in der Offentlichkeitsarbeit: Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt a.M. Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung. Konstanz. Brauner, Detlef et al. (2001): Lexikon der Presse- und Offentlichkeitsarbeit. Munchen. Broom, Glen/Dozier, David (1990): Using research in public relations: Applications to program management. Englewood Cliffs, NJ. Broom, Glen/Casey, Shawna/Ritchey, James (1997): Toward a concept and theory of organization-public relationships. In: Journal of Public Relations Research, 9, 83-98. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik: Bedeutung - Strategien - Instrumente. Munchen. DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft (2001): PR-Evaluation. Bonn. Dutton, Jane/Jackson, Susan (1987): Categorizing strategic issues: Links to organizational actions. In: Academy of Management Review, 12, 76-90. Fiske, Susan/Taylor, Shelley (1991): Social cognition. 2nd ed.. New York. Gioia, Dennis/Chittipeddi, Kumar (1991): Sensemaking and sensegiving in strategic change initiation. In: Strategic Management Journal, 12, 433-448. Grunig, James (1983): Basic Research Provides Knowledge that Makes Evaluation Possible. In: Public Opinion Quarterly, 28, 28-32. Grunig, James (1993): Image and substance: From symbolic to behavioral relationships. In: Public Relations Review, 19, 121-139. Grunig, James/Huang, Yi-Hui (2000): From organizational effectiveness to relationship indicators: Antecedents of relationships, public relations strategies, and relationship outcomes. In: Ledingham, John/Bruning, Stephen (Hrsg.): Public relations as relationship management. Mahwah, NJ, 23-54. Grunig, James/Hunt, Todd (1984): Managing Public Relations. New York.

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Christian Fieseler/Christian HoffmannA/ictor Porak

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Neue Ansatze der Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement

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Teil 2: Kommunikationsstrategie

Luxus zwischen Nachahmung und Unerreichbarkeit. Eine kommunikative Annaherung an die Marketingstrategie. Philippe Viallon Abstract Luxus ist seit den Analysen von Thorstein Veblen als Mittel der Demonstration von Macht und Erfolg bekannt und hat bis heute nichts an Aktualitat eingebopt. Mit der wachsenden Kaufkraft mancher Sozialschichten in den sechziger und siebziger Jahren hat sich Luxus nach und nach verbreitet. Aus Luxusguter herstellenden Handwerksbetrieben sind manchmal Weltfirmen wie LVMH entstanden, die sich durch hohen Umsatz und finanzielle Attraktivitat fur Investoren auszeichnen. Diese Entwicklung ist nicht ohne Folgen auf die Natur des Luxus selbst geblieben. Wenn wir heute die Luxusprodukte und Luxusdienstleistungen genau betrachten, stellen wir fest, dass es eigentlich zwei Arten von Luxus gibt: einerseits den Luxus, der sich fur weite Kreise der Gesellschaft mit der Unterstutzung des Marketings geoffnet hat, andererseits den Luxus, der nach wie vor fur die meisten unerreichbar bleibt. Eine Analyse bhngt interessante Ergebnisse: kaum ein Modehaus schreibt schwarze Zahlen mit der Haute Couture-Abteilung. Weil in den besten Magazinen uber die neueste Kollektion und uber die angesehenen Frauen, die jene Kleider tragen, berichtet wird, werden vielmehr gunstigere Artikel derselben Marke verkauft. Das Marketing hat keine leichte Aufgabe, es handelt sich sogar um ein echtes Paradoxon: so viele Leute wie moglich miissen davon iiberzeugt werden, dass sie ein Luxusprodukt kaufen sollen, und gleichzeitig muss die Werbung verhehlen, dass damit das Produkt immer mehr an Exklusivitat verliert. Ist uberhaupt Luxusmarketing nicht in sich widerspruchlich? Die These, die hier vertreten wird, ist, dass dieses Paradoxon nur uberwunden wird, solange jene privilegierte Gruppe von Verbrauchern besteht, die immer wieder Trends setzt. Eine Zeitlang wirkt das Bedurfnis der Nachahmung und verbreitet sich immer mehr in den unteren Gesellschaftsschichten. Sobald die Trends nachgeahmt werden, werden sie von den so genannten Gatekeepern geandert, denn ihre Funktion als Distinction verschwindet. Mit dieser standigen Veranderung bleibt die Exklusivitat der ersten Gruppe erhalten. Deshalb kann man die gleiche standardisierte Marketingpolitik, die fur die Verbreitung des gegebenen Trends angewendet wird, nicht fur die privilegierte Gruppe benutzen. Man muss auf andere unkonventionelle Mittel zuruckgreifen, zum Beispiel auf die Mund-zu-Ohr-Propaganda.

Einleitung: Luxus als Mittel der Distinction Seit Thorstein Veblen ist Luxus als Mittel zur Demonstration von Macht und Erfolg bekannt. Der norwegisch-amerikanische Forscher hat in seinem Werk Tlie

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Philippe Viallon

Theory of the Leisure Class (deutscher Titel: Theorie derfeinen Leute (1893)) die Oberklasse, wie man sie damals nannte, unter die Lupe genommen und seiner harten Kritik ausgesetzt. Er zeigt insbesondere, wie sie Mopiggang, eines der sieben Hauptlaster der katholischen Kirche (acedia), ostentativ darstellt und ihr ganzes Verhalten nach einenn Geltungskonsum ausrichtet. Sie gibt ihr Geld in einer solch demonstrativen Weise aus, die dem „Zweck des vorteilhaften neidvollen Vergleichs mit anderen Konsumenten dient" (Veblen 1893). Wenn wir Veblens Gedankengang auf die Spitze treiben, kommen wir zum Schluss, dass die obere Schicht sich daruber freut und es gar genieflt, wenn sich andere Menschen aufgrund dieses demonstrativen Konsums arm vorkommen. Wir geben demzufolge unser Geld aus, um dieser unangenehmen Situation zu entgehen, das heipt, um unsere Finanzkraft zu beweisen. Diese Theorie der distinction wurde von verschiedenen Autoren wie Marcel Mauss (1924) Oder Pierre Bourdieu (1979) ubernommen. Fur den Letzteren sind drei Arten von Kapital von Bedeutung: das kulturelle (die guten Manieren, die Ausbildung usw.), das soziale (die Beziehungen) und das symbolische (die Ehre) sind genauso wichtig wie das finanzielle Kapital. In einer bestimmten Gruppe, Oder wie es Bourdieu ausdruckt, in einem bestimmten Feld, entwickeln die Indlviduen, die Akteure, Strategien, um mit bestimmten Situationen umzugehen. In unserem Beispiel entwickelt die bessere Schicht Strategien, um ihre gesellschaftliche Position zu reproduzieren. Dabei ist fur die Bestimmung des Begriffs „Luxus" bei Bourdieu im Gegensatz zu Veblen ein anderer Aspekt von Bedeutung: asthetische Entscheidungen sind stark von unserer sozialen Herkunft und vom Platz, den wir in der gesellschaftlichen Hierarchie einnehmen, abhangig. Diese Theorien haben bis heute nichts an Aktualitat eingebopt. Aus der Geschichte des Luxus, wie sie zum Beispiel bei Reinhold Reith und Torsten Meyer (2003) zu lesen ist, wird deutlich, dass Luxus anfangs wenig Werbung gebraucht hat: die Attraktivitat des Luxusprodukts sprach fur sich, Werbung war deshalb nicht notwendig. Mit der wachsenden Kaufkraft mancher Sozialschichten in den sechziger und siebziger Jahren hat sich Luxus nach und nach verbreitet. Diese Entwicklung ist nicht ohne Folgen auf die Natur des Luxus selbst geblieben.

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1 Der Luxus bis zum Paradoxon Wenn wir heute die Luxusprodukte und Luxusdienstleistungen genau betrachten, stellen wir fest, dass es eigentlich zwei Gruppen von Luxusgutern gibt (vgl. Lipovetsky 2003). Die erste Gruppe umfasst die Luxusprodukte, die sich durch die Unterstutzung des Marketings einem weiten Kreis der Gesellschaft geoffnet haben. Ein teures Parfum etwa Oder ein Abendessen in einem noblen Restaurant sind zwar fur viele Kaufer mit hohen Ausgaben verbunden, aber ebenso viele Kaufer konnen sicli dies ab und zu leisten: ein Beweis dafur ist, dass selbst bei den unteren Einkommensschichten zu Weihnachten ein Anstieg der Verkaufzahlen von bekannten, und deshalb teueren, Parfums verzeichnet wird. Zur zweiten Gruppe gehoren jene Luxusprodukte, die fur viele unerreichbar sind und unerreichbar bleiben werden: eine Patek PhilippeArmbanduhr, drei Wochen Uriaub in einem Funf-Sterne-Hotel auf einer Pazifikinsel, eine riesige Luxusjacht usw. Beiden Gruppen von Gutern stehen zwei Sorten von Verbrauchern gegenuber. Die erste kann sich im Allgemeinen Produkte aus beiden Gruppen leisten. Sie bildet eine kleine Elite, die durch Erbschaft Oder hohes Einkommen (durch Arbeit Oder erfolgreiche Kapitalanlagen) beinahe alles kaufen kann. Die zweite Sorte bildet die grope Masse der normalen Menschen, die nur Zugriff auf die Luxusguter der ersten Gruppe haben. Der Unterschied zwischen den Verbrauchergruppen kann auch folgendermaG>en formuliert werden: fur die einen gehort Luxus zum Alltag (Alleres 2003), die anderen jedoch konnen sich ein kleines Luxusgut nur gelegentlich leisten, weshalb es fur sie eine einmalige und aufiergewohnliche Sache darstellt. Seit der stetigen Verbreitung der Luxusprodukte in den sechziger bis siebziger Jahren ist deren Absatz und Nachfrage steigend und wurde kaum von Krisen und anderen weltwirtschaftlichen Problemen beruhrt. Durch die Veranderung der Gropenordnung mussten die Firmen ihre Produktionsverfahren oft andern. Das von ausgezeichneten Handwerkern Stuck fur Stuck gefertigte Produkt verschwindet nach und nach zugunsten der industriell erzeugten Produkte: die Parfums beispielsweise werden von fast alien Herstellern nur noch synthetisch hergestellt. Zwar wird beispielsweise in einem Werbefilm fur ein Parfum die Ernte eines Rosenfeldes gezeigt, doch in Anbetracht dessen, dass

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durch die Ernte vielleicht nur gerade ein Liter Essenz gewonnen wird und weltweit Tausende von Flaschen verkauft werden, ist eine solche Sequenz nur Siiow. Ein weiteres Zeichen fur die Industrialisierung der Produkte ist die Arbeitsteilung unter verschiedenen Zulieferern und die Verlagerung der Produktion in Lander, die niedrigere Herstellungskosten haben, aber nicht unbedingt uber das notige Know-how verfugen. Luxusprodukte sind demzufolge zum Teil Massenprodukte geworden. Ihr Erfolg ist manchmal so grofi, dass in den neunziger Jaliren Weltfirmen wie LVMH entstanden sind, die sich durch hohen Umsatz und finanzielle Attraktivitat fur Investoren auszeichnen. Diese Tatsache bringt bestimmte Fragen mit sich: welche Strategien entwickein diese Firmen? Versuchen sie, beide Arten von Luxusprodukten hauptsachlich fur eine Verbrauchergruppe und unter Umstanden auch fur die andere oder von vornherein fur beide Verbrauchergruppen zu produzieren? Haben sie je nach Zielgruppe andere Komnnunikationsstrategien entwickelt (vgl. Poll 1980)? Eine Analyse liefert dazu interessante Ergebnisse: kaum ein Modehaus schreibt schwarze Zahlen mit der Haute Couture-Abteilung; sie ist in der heutigen Zeit eher als Kommunikationsaktlon zu verstehen als im Sinne einer rein ertragbringenden Produktion. Weil in den besten Magazinen uber die neueste Modekollektion und uber die angesehenen Frauen, die jene Kleider tragen, berichtet wird, werden gunstigere Artikel derselben Marke verkauft (vgl. Vossen/Reinhardt 2003). Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass das Marketing keine leichte Aufgabe hat; es handelt sich sogar um ein echtes Paradoxon: so viele Leute wie moglich miissen davon uberzeugt werden, dass sie ein exklusives Luxusprodukt kaufen sollen und gleichzeitig muss die Werbung verhehlen, dass mit steigenden Verkaufszahlen ein Produkt an Exklusivitat verliert. Ist uberhaupt Luxusmarketing nicht in sich widerspruchlich? Es wurde zu weit fuhren, hier die Werbestrategien fur verschiedene Luxusprodukte einzein zu analysieren. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass 90 Prozent der Werbestrategien auf demselben Grundgedanken basieren: mit dem Kauf des Produkts Oder der Dienstleistung sondert sich der Kaufer ab; ihm wird das Gefuhl vermittelt, er gehore zu einer kleinen Gruppe von Happy-fews. Dieses Versprechen wird „bis zum geht nicht mehr" wiederholt. Die Wirksamkeit des Versprechens nimmt dabei ab, auch deshalb, well mit der wachsenden

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Kaufkraft die Anspruche der betroffenen Kauferschichten und die Schwierigkeit, diese zu uberzeugen, waciisen. Mit verschiedenen Hilfsmittein, die alle nach dem Motto „Luxus paart sich mit Luxus" gehen, versuchen die Firmen ihren exklusiven Charakter zu verstarken: Werbung auf besonderen Werbetragern (z.B. ausgabelimitierte Kataloge von Luxusuhren), an besonderen Orten (Warteraume von Business- und First-class-Passagieren), mit besonders interessanten Dienstleistungen verbunden (Gold- oder Platin-Kreditkarten)... Im Zusammenhang mit dem besprociienen Paradoxon stellt sich unumganglich die Frage: Wie kommt man uber dieses Paradoxon des schwierigen, wenn nicht unmoglichen, Luxusmarketings hinaus? 2 Der Prozess der Nachahmung Die These, die hier vertreten wird, ist, dass wir zuerst den doppelten Mechanismus des Luxus verstehen und dann nach entsprechenden Losungen suchen mussen. Lange bevor das Marketing erfunden wurde, haben Menschen sich von anderen absondern und die anderen wiederum die ersten nachahmen wollen. Diese doppelte Bewegung kann mit Philippe Viallon und Marc Boyer (1994) am Beispiel der Geschichte des Tourismus erklart werden. Der Tourismus wurde im 18. Jahrhundert von reichen englischen Adiigen erfunden, well sie die politische Macht zugunsten der Bourgeoisie langsam verloren hatten. Sie konnten sich von den Handlern und Manufakturenbesitzern absondern, indem sie von ihren Renten lebend die Wintermonate z.B. an der angenehmen franzosischen Riviera verbrachten, wahrend die anderen ihren Geschaften im truben England nachgehen mussten. Damit wurde einer der ersten Trends der modernen Gesellschaft gesetzt. Wie zu erwarten, wollten die englischen Handler die ersten Touristen nachahmen und sind auch nach und nach an die Riviera gezogen, wo sie Villen bauen liepen, selbst wenn sie nur fur ein paar Wochen und nicht fur Monate dort weilten. So kann die Geschichte des Tourismus weltweit durch eine Reihe von Erfindungen und Nachahmung beschrieben werden. Dieses Phanomen tritt nicht nur zwischen Adiigen und Bourgeois auf, sondern auch zwischen reichen und weniger reichen Bourgeois, zwischen oberer Mittelschicht und unterer Mittelschicht usw. So finden wir heute an der franzosischen Riviera Palaste neben Drei-Sterne-Hotels, neben bescheidenen

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Pensioner!, neben Campingplatzen und Backpackern, die am Strand von Nizza schlafen. Dass der Prozess Jahrzehnte dauern kann, wird keinen wundern: kulturelle Erneuerungen haben einen besonders langsannen Rhythmus. Von besonderer Bedeutung ist aber die Tatsache, dass fur die Trendsetter die Nachahmung den gropten Teil der Distanzierungsabsicht zunichte macht. Deshalb suchen Trendsetter bald, nachdenn sie einen Trend lanciert haben, wieder nach neuen Trends. So konnen wir sehen, wie manche Orte an Ansehen gewinnen und allmahlich von weniger reichen Leuten entdeckt werden: die Balearen-lnsein zum Beispiel bieten die ganze Palette dieses Prozesses, von dem die Massen erfasst werden - von den Adiigen im 19. Jahrhundert bis zum jungen, rauschsuchenden Pauschalreisenden des 21. Jahrhunderts. Was wir am Beispiel des Tourismus beschrieben haben, gilt fur alle Luxusprodukte. Wir haben es mit einem regelmapigen System von Erfindung und Nachahmung von Trends zu tun. Heute sind die Trendsetter kaum noch die Adiigen, es sind eher die Stars aus den Bereichen Mode, Kino Oder Sport. Die Frage lautet in unserer Zeit vielmehr „Wie lanciere ich einen Trend?" als „Wie verkaufe ich ein Produkt?". Dafur muss auf unkonventionelle Mittel zuruckgegriffen werden, zum Beispiel die Mund-zu-Ohr-Propaganda.

Schluss: Die Notwendigkeit neuer spezifischer Strategien Unter den vielen Moglichkeiten, die noch kaum genutzt werden, um fur Luxusprodukte zu werben, fallt die so genannte Mund-zu-Ohr-Propaganda auf. Vor einiger Zelt wurde ein neuer Begriff entwickelt, der mit der Mund-zu-Ohr-Propaganda einiges gemeinsam hat. Es handelt sich hierbei um das „Viral-Marketing", das von Robert Kozinets (1999) beschrieben wird. Das Prinzip Ist, dass sich eine Nachricht sehr schnell, eben wie ein Virus, uber Internet verbreiten lasst und dass dieses Phanomen gezielt genutzt werden kann. Da Internet und Luxus so gegensatzliche Konzepte zu sein scheinen, beschranken wir uns hier auf die Besprechung der Mund-zu-Ohr-Propaganda. Das Prinzip der Mund-zu-Ohr-Propaganda ist einfach: die Kunden erzahlen anderen von Produkten und Dienstleistungen, die sie gekauft haben, und geben dabei positive bis negative Urteile ab. Wenn also die Werbung fur ein Luxusprodukt oder eine Luxusdienstleistung auf der Mund-zu-Ohr-Propaganda

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aufgebaut werden soil, muss zunachst das Produkt oder die Dienstleistung einwandfrei sein oder zumindest eine richtige Politik des Null-Fehlers betrieben werden. Man konnte meinen, dies sei der Fall bei alien Luxusprodukten und Dienstleistungen, doch denn ist nicht so: die regelmapigen internen Prufungen, die z.B. in Funf-Sterne-Hotels durchgefuhrt werden, zeigen, dass noch Spielraunn fur Verbesserungen vorhanden ist. Welches sind schliefilich die Vorteile der Mund-zu-Ohr-Propaganda? • Als erster Vorteil kann die Glaubwurdigkeit der Nachricht erwahnt werden: ein Individuum verlasst sich lieber auf die Aussage eines Freundes Oder eines angesehenen Bekannten als auf einen Werbeslogan - personliche Empfehlung versus anonynne Nachricht. Diese Glaubwurdigkeit ist umso grofler, wenn die Aussage frei ist von jeglichen finanziellen Interessen (im Gegensatz zu den bekannten „Tupperware-Treffen") und oft nicht einmal als Empfehlung gegeben wird, sondern als Bericht, als Tatsache. •

Ein zweiter Vorteil besteht darin, dass die Mund-zu-Ohr-Propaganda ein Prozess ist, der von selbst ablauft. Jeder erzahit von seinem Uriaub, von seinem letzten Sportwagen, von seinem letzten feinen Essen usw. Soil die Effizienz der Propaganda gesteigert werden, das heilit, der Prozess unterstiJtzt werden, konnen die Nachrichtenubermittler die positive Nachricht bewusst verbreiten und zusatzlich einen Vorteil daraus Ziehen. Eine direkte Bezahlung der Ubermittler schadet eher dem ersten Aspekt, dem der Glaubwurdigkeit, indirekte Vorteile (Einladungen zu besonderen Events, Nutzung von besonderen Vorteilen usw.) sind daher effizienter. Dm mogliche Nachteile dieser Strategie zu verhindern, kann demzufolge in die von selbst laufende Mund-zu-Ohr-Propaganda eingegriffen und so ihre Entwicklung zum Teil gelenkt werden. • Ein drifter Vorteil dieser Strategie sind die verhaltnismaRig geringen Kosten. Die oben erwahnten Luxuswerbetrager oder Orte sind teuer. Die Vorteile, die den Ubermittlern gewahrt werden, verursachen dagegen kaum Kosten und werden zum Teil bereits von der Kommunikationspolitik der Firmen ubernommen. Es ist jedoch aus zwei Grunden schwierig, diesen Vorteil der Strategie genau einzuschatzen. Erstens halten die wenigen Firmen, die diese Strategie anwenden, die verursachten Kosten

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geheim. Zweitens stopt man bei Umfragen auf ein bei Soziologen bekanntes Problem: der befragte Kaufer gibt ein besseres Bild von sich, wenn er auf die Frage nach der Motivation des Kaufs antwortet, er sei durch einen Zeitungsartikel auf das Produkt aufmerksam geworden, als wenn er antwortet, er habe die Empfehlung von einem Freund erhalten. Da die Wirksamkeit der Mund-zu-Ohr-Propaganda nicht genau gemessen werden kann, ist sie lange Zeit wenig beachtet worden. • Als vierter und letzter Vorteil, der alle anderen zusammenfasst, sei die Effizienz genannt: wenn die Nachahmung einer der wichtigsten Antriebskrafte des menschlichen Handelns und der Kauflust ist, konnen gezielt ausgesuchte Trendsetter, Gate-keeper, um Katz und Lazarsfelds (vgl. Katz/Lazarsfeld 1955) Begriff zu gebrauchen, viel effektiver sein als die ubiichen Werbemittel. An dieser Stelle sei erwahnt, dass die Strategien fur Alltagsprodukte nicht unmittelbar auf Luxusprodukte ubertragen werden konnen, ohne dass die Besonderheiten der Luxusprodukte und Luxusdienstleistungen in Betracht gezogen werden. Literatur Alleres, Danielle (2003): Luxe, strategie marketing. Paris. Bourdieu, Pierre (1979): La distinction. Paris, (deutscher Titel: die feinen Unterschiede) Kozinets, Robert V. (1999), E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. In: European Management Journal, 17 (3), 252-264. Katz, Elihu/Lazarsfeld, Paul F. (1955): Personal influence. Glencoe. Lipovetsky, Gilles (2003): Le luxe eternel: de I'age du sacre au temps des marques. Paris. Mauss, Marcel (1960): Essai sur le don. In Mauss, Marcel: Sociologie et anthropologie. Paris (deutscher TItel: Die Gabe. Form und Funktion des Austausches in archaischen Gesellschaften). Poll, Gunther (1980): Luxus. Eine wirtschaftstheoretische Analyse. Berlin. Reith, Reinhold/Meyer, Torsten (2003): Luxus und Konsum: eine historische Annaherung. Munster, Munchen, Berlin. Veblen, Thorstein (1965): The Theory oh the Leisure Class. New York (deutscher Titel: Theorie der feinen Leute). Viallon, Philippe/Boyer, Marc (1994): La communication touristique. Paris. Vossen, Klaus/Reinhardt, Frank, (2003): Der launische Konsument. Walhalla, Pretoria.

Preiskommunikation - neue Aufgaben der Kommunikationspolitik vor dem Hintergrund veranderter Marktbedingungen Florian U. Siems/Johannes Hofmann

Abstract Die beiden Marketinginstrumente Kommunikationspolitik und Preispolitik werden in Wissenschaft und Praxis bisher reiativ unabhangig voneinander behandelt. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es, eine Verknupfung der beiden Instrumente vorzunehmen, indem die Kommunikation von Preisen („Preiskommunikation") betrachtet wird. Hierzu wird zunachst aufgezeigt, was unter Preiskommunikation genau verstanden werden kann. Anschliedend wird anhand verschiedener Theorien und Beispiele eriautert, welche Aufgaben eine Preiskommunikation heute ubernehmen kann. Hierzu zahit neben der Informationsfunktion insbesondere auch die Steuerung der subjektiven Preiswahrnehmungen der Nachfrager durcii Kommunikation.

1 Preiskommunikation als vernachfassigtes Thema in Wissenschaft und Praxis Die beiden Marketinginstrumente Komnnunikationspolitik und Preispolitik werden in Wissenschaft und Praxis nach wie vor reiativ unabhangig voneinander betrachtet. Forschungen und Praxisansatze Im Bereich der Kommunikation behandein das preispolitische Instrunnentarium - wenn uberhaupt - oft nur als Nebenbedingung oder stellen Preisreduktionen als alternativ in Frage komnnende Marketingstrategie zu konnmunikationspolitischen Aktivitaten dar (vgl. z.B. Schmalen 1992: 78ff., Bruhn 2005: 249ff.). Zunn Teil werden preispolitische Maflnahmen dabei auch einfach als letztes MIttel gesehen, wenn die Konnnnunikations- oder Markenpolitik versagt. Das Verstandnis von Preispolitik wird damit oft auf „Niedngpreispolitik" reduziert. Umgekehrt findet in Ansatzen zum Preismanagement die Kommunikationspolitik oft keine oder nur sehr geringe Beachtung und wenn dann insbesondere ebenfalls hinsichtlich der Frage, ob in Preis oder Kommunikation investiert werden sollte bzw. ob, in welchem Umfang und wie Preiselastizitaten, d.h. Reaktionen der Nachfrager auf Preisveranderungen (vgl. z.B. Homburg/Krohmer

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Florian U. Siems/Johannes Hofmann

2003: 595), durch Kommunikation beeinflusst werden konnen (vgl. z.B. Simon 1992:621ff.). Bei dieser Frage - dem Trade-off zwischen Investitionen in Preis oder Kommunikation und der Entscheidung, unter welchen Bedingungen und bis zu welchem Grad Investitionen in das Instrument Preis und/oder in das Instrument Kommunikation erfolgen sollen - setzen auch die wenigen bisherigen instrumenteubergreifenden Ansatze an, die sich simultan mit dem Instrument Preis und mit dem Instrument Kommunikation befassen (vgl. z.B. Dorfman/Steiner 1954: 826ff., Sethuraman/Tellis 1991: 160ff.). Nur ausgesprochen geringe Beachtung findet damit in den bisherigen Ansatzen die Tatsache, dass neben Produktvorteilen auch Preise den Nachfragern kommuniziert werden mussen. Die Notwendigkeit hierzu wird zwar angesprochen (Wells/Burnett/Moriarty 2000: 74, Bruhn 2005: 16, Unger/Fuchs 2005: 42), eine umfassendere Diskussion und Systematisierung einer entsprechenden „Preislgeblich beeinflusst von der morphologischen Marktpsychologie^ und kann verstanden werden als eine autonome Weiterentwicklung psychologischer Theorien wie der Phanomenologie, der Gestaltpsychologie und der Tiefenpsychologie. Das zentrale Datenerhebungsinstrument der qualitativen Marktforschung ist das sog. Tiefeninterview. Es wird als die produktivste psychologische Technik fur die Analyse von Konsumverhalten gehandelt, die eine genaue Wahrnehmung und ein tieferes Verstehen der Bedurfnisse und Motive von KonsumenFur einen umfassenden Uberblick uber die Geschichte der Marktforschung im deutschsprachigen Raum vgl. Kapferer (1994). Die morphologische Marktpsychologie (vgl. Melchers 1993) ist eine Anwendung der .Morpiiologischen Psychologie' die in den 60er Jaiiren ann Psycliologischen Institut der Universitat zu Koln von Wilhelm Salber entwickelt wurde. Gegenstande der morphologischen Marktpsychologie sind „Markte als ein Entwicklungsgeschehen" (Grunewald 1993: 118); dabei gilt ihr Interesse der Analyse der Funktionsprinzipien, die zu

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ten ermoglichen soil (vgl. Grune/Lonneker 1993). Wurde der Begriff des Tiefeninterviews ursprunglich ausschliefllich fur das nach den Erkenntnissen der Tiefenpsychologie gefuhrte diagnostische oder therapeutische Gesprach des Psychotherapeuten mit einem Patienten verwendet, so bezeichnet er innerhalb der Marktforschung Intensiv- bzw. Leitfadeninterviews (vgl. Schub von Bossiatzky 1992: 88ff). Es handelt sich also weitgehend urn eine terminologlsch unspezifische, dem Alltagsverstandnis entspringende Verwendung des Begriffs als ein ,in die TIefe' gehendes, offenes bzw. teilstandardisiertes Befragungsinstrunnent. Erklartes Ziel des Tiefeninterviews ist somit - gennafJ des Anspruchs der qualitativen Marktforschung selbst auf Neutralitat und Unabhangigkeit - die Ermittlung von Bedurfnissen. Jedoch: „Es darf an dieser Stelle (...) nicht der Hinweis unterbleiben, dass Kenntnis der Bedurfnisse der Menschen (...) auch zum Verfuhren, zur Manipulation, angetan ist" (Zuhlsdorff 1990: 19). Mittlerweile weit entfernt von einer Mangelwirtschaft und in einer Gesellschaft agierend, die durch wachsenden Wettbewerb und eine Fulle von Konsumnnoglichkeiten be! einem gleichzeitig vorsichtigen Konsumverhalten gekennzeichnet ist, hat das Wissen urn die Beeinflussbarkeit des Verbrauchers fur viele Anbieter langst zunehmend an Bedeutung gewonnen.

3 Das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung aus diskursanalytischer Perspektive 3.1 Das Konzept der funktional-pragmatischen Diskursanalyse Bislang wurde das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung von sprachwissenschaftlichen Untersuchungen vernachlassigt. Nichtsdestotrotz ist dieser Diskurstyp fur die linguistische Analyse wie fur die kommunikative Praxis von besonderer Relevanz und Brisanz. Dies llegt insbesondere an seiner spezifischen Schwellenposltion: Tiefeninterviews der qualitativen Marktforschung sind Orte bzw. Modi des systematischen kommunikativen Kontakts zwischen Anbietern einerseits und potenziellen Verbrauchern andererseits. Marktgestaltungen und Marktentwicklungen fuhren. Weitere starke Impulse auf die qualitative Marktforschung gehen von der soziologischen Umfrageforschung aus.

Bedarfe erheben oder Bedarfe wecken?

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Dabei findet dieser kommunikative Kontakt nicht direkt statt, sondern uber eine eigens entwickelte Institution, das Marktforschungsinstitut. Eine Analyserichtung, deren besonderes Interesse der Erforschung von Konrimunikation in Institutionen gilt (vgl. u.a. Ehlich/Rehbein 1980 sowie Becker-Mrotzeck 1992), ist die funktional-pragmatische Diskursanalyse. Da die inn Weiteren vorgenommene Untersuchung an diesen theoretisch-methodischen Rahmen anknupft, soil auf diesen Ansatz kurz etwas naher eingegangen werden. Die funktional-pragmatische Diskursanalyse (vgl. u.a. Rehbein 2001 und Rehbein/Kameyama 2002) sieht ihre Aufgabe in der Rekonstruktion der Zielgerichtetheit sprachlichen Handelns auf der Grundlage authentischer Sprachprodukte. Ubergreifendes Resultat solchermaflen geleiteter Untersuchungen ist, dass mundliche Konnnnunikation in einenn weitaus hoheren Mafle strukturiert und geregelt ist, als sich dies unserem Vorverstandnis zunachst darstellt. Dabei ist das zentrale strukturierende Element der sprachlichen Handlungsprozesse der ihnen zugrunde liegende gesellschaftlich entwickelte ,Zweck'. Gesellschaftlich entwickelte Zwecke beeinflussen besonders die komplexeren Formen des sprachlichen Handelns, die gerade in institutionalisierten Zusammenhangen eine Rolle spielen. „lnstitutionen sind Formen des gesellschaftlichen Verkehrs zur Bearbeltung gesellschaftlicher Zwecke (...)" (Ehlich/ Rehbein 1980: 338). Als solche konnen sie bestimmten gesamtgesellschaftlichen .Spharen' zugeordnet werden (a.a.O.: 339ff.). Institutionen der Wirtschaft, zu denen auch das Marktforschungsinstitut gehort, sind der Sphare der ,Produktion, Zirkulation und Konsumtion' zugehorig. Institutionen und Institute bieten den gesellschaftlich Handelnden spezifisch vorstrukturlerte und weitgehend versprachlichte Handlungswege, die von den Interaktanten fur regelmafiig zu bewaltigende Aufgaben entwickelt und standardisiert wurden. Diese ,Handlungsmuster' (vgl. Ehlich/Rehbein 1979) haben somit den Charakter eines Handlungspotenzials, auf das bei der Realisierung gesellschaftlicher Zwecke zuruckgegriffen werden kann. Handlungsmuster sind teils institutionsspezifisch, toils stellen sie Funktionalisierungen alltaglichen, auBerinstitutionellen Handelns dar (vgl. Buhrig 1996). So hat sich aus dem alltaglichen Muster des ,Ratgebens' das ,Beraten'

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als ein Institut eigener Art entwickelt. Auch das Marktforschungsinstitut bezeichnet sich selbst als Institut mit beratender Funktion. 3.2 Das Tiefeninterview - auch ein Verkaufsgesprach? 3.2.1 Zur Konstellation Bel dem fur die vorliegende Untersuchung erhobenen Datenmaterial handelt es sich urn sog. ,Experteninterviews', d.h. Tiefeninterviews, die mit potenziellen professionellen Abnehmern (hier: Arzte) hochspezialisierter Produkte (hier: medizintechnische Gerate u.a.) gefuhrt wurden. Fast alle dieser Diskurse zeigen die Auffalligkeit, dass zu Beginn - nach Begruflung, Vorstellung und einigen allgemeinen Informationen uber den weiteren Ablauf des Gesprachs von den Interviewenden deutlich betont wird, dass der Zweck einer solchen Befragung nicht der des Verkaufens sel; vielnnehr stehe das Verstehen-Wollen der Wunsche und Bedarfe des Konsumenten im MIttelpunkt. (B1)Nuk28/1, 43-58 (01) (02) (03) (04) (05)

IntR:

Ja • ah es geht nicht darum, dass wir Ihnen etwas verkaufen wollen - in Anfuhrungszeichen - , sondern es geht uns darum, ah • von • Fachleuten Erfahrunqen mitgeteilt zu bekommen. Wunsche, Erfahrungen, Uberlegungen und so weiter. Es geht nicht darum, dass wir etwas messen wollen, wie man das in der, der • ah quantitativen Forschung oft macht, sondern es geht uns darum,

(06)

A:

(07)

IntR:

die Sache zu verstehen.

IntR:

Also es gibt fur uns nich • etwas, was richtig oder falsch ist. Sondern • alles

Nein, nein.

(...) (08) (09)

eigentlich, was Sie uns sagen, is fur uns wichtig. Und das konnen wir • • ah

(10)

weiterverwenden, um • • unsere/ unseren Kunden zu helfen, • ihre Produkte,

(11) (12)

ihre Serviceleistungen und so weiter zu verbessern. A:

Hm.

Warum wird dies so explizit herausgestellt? Was ist es, was hier moglicherweise beim Befragten den Eindruck einer Art von Verkaufsgesprach^ erwecken konnte? Begrundet scheint dies u.a. in der dem Diskurstyp Tiefeninterview zu-

^ Fijr einen Uberblick uber den Diskurstyp Verkaufsgesprach aus linguistischer Perspektive vgl. Brunner (2000).

Bedarfe erheben oder Bedarfe wecken?

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grunde liegenden Konstellation"^ zu sein, die gewisse Ahnlichkeiten zu der eines Verkaufsgesprachs aufweist. In Verkaufsgesprachen verwirklicht sich der okonomische Zweck des Wirtschaftens (vgl. Brunner 2000: 47), welcher im Austausch von Gutern bzw. Dienstleistungen (zumeist gegen Geld) besteht. Entsprechend ist fur die Konstellation des Verkaufsgesprachs kennzeichnend, dass ein Kaufer etwas erlangen will, woruber ein Verkaufer verfugt, bzw. der Verkaufer bietet im Gegenzug fur einen gewissen Preis ein gewisses Produkt. Dabei kann - vereinfacht gesagt - angenommen werden, dass seitens des Verkaufers das Interesse besteht, den hochstmoglichen Preis zu erzielen; der Kaufer dagegen wird daran Interessiert sein, fur einen nnoglichst hohen Gegenwert so wenig wie moglich zu zahlen. Beide Aktanten treten somit in einen Prozess wechselseitiger Konnmunikation ein, der auf der Grundlage des gemeinsamen Zwecks das Handlungsmuster des ,KaufensA/erkaufens' (vgl. Rehbein 1995) erkennen lasst, innerhalb dessen Kaufer und Verkaufer nun trotz ihrer konfligierenden Ziele bis zu einem gewissen Grad nniteinander kooperieren^. Wie nun lasst sich im Vergleich dazu die Im Tiefeninterview wirksame Konstellation beschreiben? Wie im Verkaufsgesprach dreht sich auch im Tiefeninterview das sprachliche Handein zentral um ein Gut (Produkt oder Dlenstleistung). Zwar treten hier Verkaufer und Kaufer nicht direkt in Interaktion, jedoch begegnen sie sich quasi mittelbar: Der Anbieter (letztlich an einem Verkauf seiner Produkte bzw. Dienstleistungen interessiert) wendet sich uber das Marktforschungsinstitut in Person des Interviewers als zwischengeschaltete Instanz an einen potenziellen Konsumenten (den es letztlich als Kaufer zu gewinnen gilt). Schlussfolgernd daraus, dass aufgrund einer solchen Konstellation der konkrete Austausch von Waren, wie er als Zweck fur das Verkaufsgesprach grundlegend ist, nicht tatsachlich realislert werden kann, kann ein Zurucktreten der konfligierenden Orientierungen von Anbieter und (insbesonAus Sicht der funktional-pragmatischen Diskursanalyse kann die Kategorie der Konstellation als ein „Ensemble von Alternativen subjektiver und objektiver Art" (Rehbein 1977: 265) verstanden werden, welches mit einem bestimmten Handlungsbedarf und -potenzial ausgestattet ist (vgl. auch Buhrig 1992). D.h. Aktanten interpretieren Situationen, indem sie jeweils eine bestimmte Konstellation als zugrunde liegend annehmen und an das dieser Konstellation inharente Handlungspotenzial anzuknupfen versuchen. Zum Zusammenhang von Kooperation und sprachlichem Handein vgl. Ehlich (1987).

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dere) Konsument angenommen werden, welches somit den kooperativen Aspekt starker hervortreten lasst. Fur das Handlungspotenzial des Tiefeninterviews bedeutet dies - tentativ formuliert - Folgendes: Uber die der Konstellation des Verkaufsgesprachs ahnlichen Momente gelingt es, das Handlungswissen des potenziellen Kunden in Bezug auf das Muster des ,KaufensA/erkaufens' fruchtbar zu machen; gleichzeitig ermoglicht das Tiefeninterview unter der Uberschrift der ,Befragung' - und damit in deutlicher Abgrenzung zum Verkaufsgesprach - einen klareren Einblick in die Bewertungsmechanismen und Entscheidungsprozesse des Konsumenten zu eriangen, als dies vermutlich in einem ,echten' Verkaufsgesprach der Fall ware. Nicht mehr die Ermittlung von Bedarfen allein steht damit im Vordergrund, sondern ebenso die Ermittlung der Beeinflussbarkeit des Verbraucherverhaltens. 3.2.2 Bin Versuch der Musterrekonstruktion Hinsichtlich weiterer Belege fur die Nahe des Tiefeninterviews der qualitativen Marktforschung zum Verkaufsgesprach soil nun anhand authentischer Sprachdaten der Frage nachgegangen werden, inwiefern mogllchenA^eise in beiden Diskurstypen ahnliche strukturelle Charakteristika wirksam werden. Seitens der Linguistik liegen bereits einige Arbeiten zu Strukturbeschreibungen von Verkaufsgesprachen vor, z.B. in Form von Phasendarstellungen (vgl. BronsAlbert 1995), Handlungsschemata (vgl. Pothmann 1997) und diskursanalytlschen Musterdarstellungen (vgl. Rehbein 1995). Fur den hier verfolgten diskursanalytischen Ansatz soil das im Rahmen der funktional-pragmatischen Diskursanalyse erarbeitete Muster ,KaufenA/erkaufen' herangezogen werden, auf das bereits beim oben angestellten Vergleich der dem Verkaufsgesprach und dem Tiefeninterview zugrunde liegenden Konstellationen Bezug genommen wurde. Fur ein genaueres Verstandnis einer somit angestrebten Musterrekonstruktion soil daher auf das Konzept des Handlungsmusters - uber die Eriauterungen unter 3.1 hinaus - kurz etwas naher eingegangen werden. Muster bestehen aus Typen von Handlungen: mentalen Handlungen, sprachlichen Handlungen (Interaktionen) und Aktionen (horer- und sprecherseitig). Die einzelnen Handlungen bekommen ihren Stellenwert uber Musterpositionen - verstanden als Tiefenstrukturen - deren Realisierungen sie sind. Im Rahmen einer Musterrekonstruktion stellt sich somit die Aufgabe, anhand der sprach-

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lichen Oberflache die darunter liegenden kommunikativen Tiefenstrukturen zu identifizieren. Dabei ist zu berucksichtigen, dass Handlungsmuster in ihrer Struktur nicht unnnittelbar an der Oberflache des sprachlichen Handelns abzulesen sind. Vielnnehr ist das Verhaltnis zwischen Oberflachenerscheinungen und Handlungsmuster vielfaltig (vgl. Ehlich/Rehbein 1986: 138ff.). Innerhalb des Musters ,KaufenA/erkaufen' kommen den involvierten Aktanten nun unterschiedliche kommunikative Aufgaben zu, auf die an dieser Stelle nur verkurzt Bezug genommen werden kann: Verkauferseitig stellt sich vor allem die Anforderung der Informationsgewinnung uber Bedarfe und Wunsche des Kunden sowie der adressatengemafien Angebotsformulierung und Warenprasentation. D.h. es geht zentral darum, einen Bedarf zu ermittein oder aufzubauen und daran anknupfend ein entsprechendes Produkt bzw. eine Dienstleistung anzubieten. Angebot und ggf. notwendige Eriauterungen und Modifizierungen werden seitens des potenziellen Kaufers kontinuierlich hinsichtlich des zu erwartenden Kosten-Nutzen-Verhaltnisses uberpruft und als Resultat dieser Bewertung entweder angenommen oder abgelehnt. Wird das Angebot angenommen, schlieflt sich im Weiteren die Verhandlung der spezifischen Konditionen im Einzelnen an^; bei einer Ablehnung sind die folgenden Interaktionsverlaufe beobachtbar: 1) im Angebot zunachst nicht berucksichtigte Wunsche und Bedurfnisse des Kaufers werden auf Nachfrage des Verkaufers so spezifiziert, dass dieser sie bearbelten kann und damit ein erneutes Verhandeln moglich wird, 2) es erfolgt ein sofortiges Beenden des Musters oder 3) das Muster wird verlassen, wenn auch nach einer Spezlfizierung des Bedarfs die Wunsche des Kaufers nicht zufriedenstellend durch den Verkaufer bearbeitet werden konnen. Betrachtet man nun das Tiefeninterview, so kann festgestellt werden, dass auch hier in der Eingangsphase zunachst versucht wird, zentrale Informatlonen zu Bedarfen zu eriangen: (B2)Nuk28/1, 138-140 (01)

IntR: Ah • wieviel • Patienten erhalten ungefahr, konnen Sie das sagen, also Scans? In diesem Falle - wie auch inri Falle einer vorlaufigen Ablehnung, welche nach einer Bedurfnisspezifizierung erneut bearbeitbar wird und somit eine Fortsetzung des Musters eriaubt - schliefit sich i.d.R. der Kaufabschluss an, z.B. in Form eines Vertrags. Die einzelnen Kauf- bzw. Vertragsbedingungen sind meist ebenfalls noch auszuhandeln, so dass der Kaufer bis zu einer endgultigen Verpflichtung zum Kauf seine Entscheidung zumindest potenziell noch revidieren kann.

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(B3)Nuk28/1, 159-160 (01)

IntR: Wieviel Gerate ham Sie dafur?

(B4)Ha01/1, 71-73 (01)

IntR Gut. Ahm • • was gefallt Ihnen an • ah den Geraten, die • Sie • jetzt • benutzen?

(02)

Was gefallt Ihnen vielleicht weniger?

(B5)Nuk28/1, 192-194 (01)

IntR: Konnten Sie so mal so kurz einen typischen Tag beschreiben Ihrer Arbeit, so

(02)

dass ich mir das vorstellen kann?

Durch solche Fragen, speziell wie in (B5), wird beim Befragten eine mentale Versetzung in die konkrete Gebrauchs- und Bedarfssituation ausgelost. Solchermaden eingestimmt folgt haufig die Frage nach verwendeten Marken, deren Beantwortung einen Uberblick uber Verwendungsgewohnheiten und die Konkurrenzsituation verschafft, sowie die Frage nach der Zufriedenheit, mittels derer Aufschlusse uber Praferenzen gewonnen werden konnen. Zusammen mit Fragen nach Verbesserungsvorschlagen werden so Einsichten hinsichtlich des Nutzungsalltags sowie der Wunsche und der Bedurfnisse des Befragten und dannit Hinweise fur ein spateres zielgerichtetes Marketing ermoglicht. Im fortgeschrittenen Verlauf der Bedarfsabfrage - zumeist gekoppelt an Fragen nach der Bewertung spezifischer innovativer Produktmerkmale - kann nun eine Art Angebotsformulierung beobachtet werden: (B6)Nuk28/1, 371-373 (01) IntR: Ah • • • konnen Sie sich auch eine • • Bedienung des Scanners durch ein Palm(02) pilot Oder durch Sprachsteuerung Oder so was vorstellen? (B7)Ha01/1, 157-158 (01) IntR:

Ah • was halten Sie von automatischer Einstellung?

(B8)Ha01/1, 236-241 (01) IntR:

Ah • ich hab hier noch eine Frage zu • Blutleitungen. Ah • wie, wie funktioniert

(02)

das? Beziehungsweise sind Sie damit zufrieden, wie Sie es • ah handhaben?

(03) A:

Sie meinen die Blutschlauchsysteme?

(04) IntR: (05) (06)

Ja, Blut/ also... Ja • ich hab hier noch die Zusatzfrage, also ob Sie Interesse an injizierbaren Qualitatsfluids, also • ah Dialysaten oder so, haben?

Diese Art der verdeckten Angebotsformulierung - haufig im Zusammenspiel mit zahlreichen Eriauterungen, die an eine Waren- bzw. Kollektionsprasentation erinnern - lost beim Befragten eine Konsultierung seines mentalen

Bedarfe erheben oder Bedarfe wecken?

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Bewertungssystems aus. Dieser Prozess fuhrt - zumeist nach einer Reihe begrundender Erklarungen des Resultats dieser Bewertung, im Zuge derer der Befragte seine Wunsche und Erwartungen hinsichtlich des verhandelten Produkts darlegt und diskutiert und sonnit speziflziert - zu einer zunachst vorlaufigen Akzeptanz oder einer Ablehnung des Angebots. Im Fall von (B8) werden die hier gestellten Fragen bzw. das dahlnter stehende Angebot, die Kollektion, zunachst als unverstandlich zuruckgewiesen und damit abgelehnt. Die intervlewende Person versucht es daher kurz darauf noch einmal - dieses Mai mit mehr Erfolg: (B9)Ha01/1, 267-271 (01) IntR:

Ah • das nachste ist der Begriff Trockenkonzentrat. Is das ahnlich • ah fur Sie

(02)

Sie unverstandlich oder...

(03) A:

Doch. Trockenkonzentrate, das is was anderes. ((Raus-

(04)

pert sich)) Das habe ich nicht. • Das is • • in der Tat ne Neuerung, • indem • Sie

(05)

eine Kartusche haben.

(06) IntR:

Hm.

Dominant in der Schlussphase der moisten Interviews ist die Frage, inwiefern das Produkt oder die Dienstleistung nach Meinung des Befragten zu modiflzieren waren, um fur ihn als potenziellen Kaufer attraktiv zu sein. (B10)Nuk28/1, 319-321 (01) IntR: Ham Sie noch andere Ideen, wie nnan die Gerate vielleicht irgendwie • verbes(02) sern • konnte oder benutzerfreundlicher machen konnte? (B11)Ha01/2, 214-216 (01) IntR: Ahm • wurden Sie gerne noch weitere Tests so regelmaliig durchfuhren? Ha(02) ben Sie da vielleicht noch irgendwelche Wunsche oder so? (B12)Ha01/2, 404-406 (01) IntR:

Gut. • • Ah • zum Schluss einfach noch die Frage: Wenn ah • Sie das perfekte

(02)

Diaiysegerat erfinden konnten, • wie sahe das aus?

Ganz gezielt wird an dieser Stelle nach Mafistaben fur oder gegen eine Kaufentscheidung bzw. den hierbei relevanten Entscheidungskriterien gefragt. Dabei ist erkennbar, dass der Interviewer den Befragten sukzessive naher an den Entscheidungsprozess heranzufuhren versucht, haufig durch die abschlieflende Aufforderung, eine fur ihn als potenziellen Kunden personliche Vision des optlmalen Produkts zu entwerfen.

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Das Verhaltnis ,Verkaufsgesprach - Tiefeninterview' kann somit gewissermaflen als ein Antesten bzw. probeweiser Durchlauf durch diejenigen Positioner) des Musters .KaufenA/erkaufen' charakterisiert werden, die wichtige Aufschlusse hinsichtlich der Kaufbereitschaft des Befragten eriauben. 4 AbschlieRende Uberlegungen Sicherlich ist das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung kein Verkaufsgesprach im engeren Sinne, weil sich in ihm der okonomische Zweck des Wirtschaftens, d.h. der Austausch von Waren, nicht unmittelbar verwirklicht; in einem weiteren Sinne jedoch tritt es durch die ihm eigene Konstellation sowie seine spezifischen strukturellen Charakteristika in eine auffallige Nahe desselben. Wie das Verkaufsgesprach kann auch das Tiefeninterview grundsatzlich als Entscheidungsdiskurs charakterisiert werden. Nach einer Art Warenprasentation seitens des Interviewenden wird durch spezifische Mittel der Elizitierung (z.B. Fragen nach der Gebrauchssituation, Fragen nach den Nutzungsgewohnheiten, Fragen nach Schwierigkeiten, Aufforderungen zur Aufierung von Bewertungen, Einschatzungen, Wunschen und Verbesserungsvorschlagen) beim potenziellen Kunden kontinuierlich und sukzessive die Konsultierung des mentalen Bewertungssystenns angeregt. Zwar wird der Zweck der Befragung explizit von dem des Verkaufsgesprachs abgegrenzt und der Anbieter wendet sich nicht unmittelbar an den Konsumenten, und naturlich wird zu diesem Zeitpunkt noch nicht wirkiich etwas konkret ver- bzw. gekauft. Jedoch wird gerade dadurch die Situation frel von einer Kaufverpfllchtung und ermoglicht somit einen probeweisen Durchlauf durch das Muster ,KaufenA/erkaufen' sowie den Zugriff auf Informationen und Einslchten in die Bedarfs- und Entscheidungsstrukturen des Befragten, die In einem ,echten' Verkaufsgesprach so vermutlich nicht offenkundig wurden. Die solchermaflen gewonnenen Erkenntnisse konnen fur ein spateres tatsachliches Verkaufsgesprach (und diesem entsprechend vorgeschaltete Marketingstrategien) fruchtbar gemacht werden. Mittels eines Vergleichs der einem Verkaufsgesprach zugrunde liegenden Konstellation mit der des Tiefeninterviews sowie einer Musterrekonstruktion auf

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der Grundlage empirischer Daten konnte somit gezeigt werden, dass das Tiefeninterview der qualitativen Marktforschung neben dem Zweck der Ermittlung bestehender Bedarfe auch das Potenzial zur Erfullung eines weiteren, eher verdeckten Zwecks in sich birgt: den Zweck des Herstellens von Bedarfen und Kaufinteresse bzw. der Herausarbeitung der fur eine positive Kaufbereitschaft relevanten Faktoren. Weitere Untersuchungen sind notwendig, unn diese ersten Erkenntnisse hinsichtlich ihrer Vaiiditat zu uberprufen und zu verfeinern.

Transkriptionslegende Oder so..

Formal und funktional unabgeschlossene AuRerungen werden am Ende mit einem Abbruchzeichen (,...') versehen.

Ich fa/ vermute

Bei Reparaturen (= selbstinitiierte Selbstkorrekturen) ersetzt der Sprecher wahrend des Sprechens einen Ausdruck (oder einen Tell davon) durch einen anderen. Dies wird durch einen Schragstrich (/) direkt nach dem letzten Buchstaben des reparierten Ausdrucks (oder eines Teiles davon) notiert.

Hm. ((2s)) Obwohl • • ich

Pausen mit einer Langen von mehr als einer Sekunde werden in doppelten Klammern notiert. Horbare Pausen von weniger als einer Sekunde Lange, also kurze Stockungen im Redefluss, werden je nach Lange mit einem bis drei schwarzen Punkten gekennzeichnet.

Fachleuten

Betont ein Sprecher eine einzelne Silbe eines Wortes oder das Wort insgesamt relativ zum sprachlichen Zusammenhang besonders, wird die entsprechende Silbe oder das gesamte Wort unterstrichen.

((Rauspert sich))

Kann eine nonverbale Handlung einem bestimmten Sprecher zugeordnet werden, so wird diese in doppelten Klammern direkt im Anschluss an die verbale Handlung des identifizierten Sprechers notiert.

(...)

Ausgelassene Gesprachspassagen werden durch drei in Klammern gesetzte Punkte gekennzeichnet.

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Zwischen Automation und Dialog: Kunden identifizieren im Bank Call Center Sylvia Bendel

Abstract Transaktionen im Dienstleistungssektor werden immer haufiger automatisch abgewickelt, der Dialog zwischen Anbieter und Kunde wird durch softwaregestiitzte Systeme zunehmend unterstutzt oder gar ersetzt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt sich die Frage, inwiefern solche automatischen Losungen effizient und effektiv sind, wie gut sie von der Kundschaft akzeptiert werden und wie sie sich auf die Kundenbindung auswirken. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht stellt sich die Frage, wie sich der Einsatz softwaregestutzter Systeme auf die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde auswirkt. Im vorliegenden Beitrag wird ein EDV-gestutztes Kundenidentifikationssystem vorgestellt, wie es bei einer Schweizer Bank zum Einsatz kommt. Es wird aufgezeigt, warum dieses System entwickelt wurde, wie es funktioniert und wie es bewahrte Gesprachsmuster wie die Eroffnung eines Telefongesprachs verandert. In der Schweiz lehnt eine nicht zu vernachlassigende Zahl von Kunden vollautomatische Identifikationssysteme ab aufgrund von Sicherheitsbedenken oder traditioneller Vorstellungen bezuglich Dienstleistungsinteraktionen. Die Analyse zeigt, dass ein System, welches die Effizienz einer Identifikationssoftware mit den Annehmlichkeiten des personlichen Dialogs verbindet, fur dieses Kundensegment eine gute Losung darstellt.

1 Bancomat, IVR, Internet: Der Trend zur Selbstbedienung „Die bewahrte und vom Kunden geschatzte Beziehung zu seinem Banker, die Begegnung von zwei Menschen am Bankschalter, kann aus Kostengrunden kaum langfristig aufrecht erhalten werden" (Fischer 1998: 161). Der von Fischer benannte Zielkonflikt betrifft den gesamten Dienstleistungssektor: Die Kundschaft mochte mehrheitlich personlich beraten und bedient werden, ist aber je langer desto weniger bereit, den Preis dafur zu zahlen. Die Folge des damit verbundenen Preiskampfs unter den Anbietern von Dienstleistungen sind zunehmend unrentable Kunden. So hat die Credit Suisse errechnet, dass transaktionsorientierte Kunden bis zu einem Aniagevermogen von 25'000 Schweizerfranken der Bank nicht nur keinen Ertrag einbringen, sondern sogar Verluste bescheren (vgl. Dubs 1998: 72).

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Die Banker) reagierten darauf mit dem Bemuhen, vor allem die unrentable Kundschaft auf kostengunstigere Kanale umzulenken. Anstatt an den Schalter der Geschaftsstelle zu kommen, sollten die Kunden sich am Bancomaten selber bedienen; anstatt das teure Beratungszimmer zu beanspruchen, sollten sie das gunstigere Call Center anrufen; anstatt Bargeld an den Schalter zu bringen, sollten sie Zahlungsauftrage per Post in Auftrag geben. Der aus der Sicht der Bank ideale Kunde schliesslich verwaltet sein Konto selber via Internet, wo er den Kontostand abfragen, Zahlungen in Auftrag geben und Borsenauftrage eingeben kann. Die Banken liegen damit im Trend zur Selbstbedienung, der im ganzen Dienstleistungssektor zu beobachten 1st und von Ritzer als „McDonaldisierung" scharf kritisiert wurde (vgl. Ritzer 1995).^ Dabei darf nicht ubersehen werden, dass die neu geschaffenen Kanale auf das Bedurfnis einer stattlichen Zahl von Kunden trafen, Bankdienstleistungen zeitund ortsunabhangig in Anspruch nehmen zu konnen. Allerdings ist es den Banken bis heute trotz intenslven Marketings nicht gelungen, die Mehrheit der Schweizer Kundschaft auf die gunstlgen elektronischen Kanale umzulenken. Dafur verantwortllch ist nicht nur die „ubliche" Zuruckhaltung breiter Bevolkerungsschichten gegenuber neuen Technologien (vgl. Fischer 1998), sondern auch das besondere Verhaltnis der Schweizer zu ihren Finanzdienstlelstern sowie die Bedeutung, die der Wahrung des Bankgeheimnisses zugemessen wird. Viele Schweizer weigern sich aus Furcht vor mangelnder Sicherheit Oder Diskretlon, ihre Bankgeschafte uber das Internet abzuwickeln. Hinzu kommen eine geradezu emotionale Beziehung zur eigenen Bank sowie die Gewohnheit, Geschafte welcher Art auch immer vor Ort abzuwickeln, eine Tradition, die der Kleinraumigkeit des Landes geschuldet sein mag.^ Schliesslich haben die Banken selber kein Interesse daran, den personlichen Dialog zwischen Bankberater und Kunde ganzlich zu unterbinden, ist dieser doch das beste Mittel, die Kundschaft an die eigene Institution Ritzer wirft den Handelsketten insbesondere vor, sie wurden im Zuge der Produkt- und Dienstleistungsstandardisierung immer weniger individualisierte bzw. individualisierbare Dienstleistungen anbieten und daruber hinaus immer mehr Arbeit auf den Kunden abwalzen: Gemuse abwagen, Geschirr zurucktragen, Benzin einfullen usw. Besonders deutlich bekommt dies die Schweizer Post zu spiiren. Fur viele Schweizer bildet die Post mit Kirche und Wirtshaus das Dorfzentrum, vor allem in den Randregionen. Das fuhrt dazu, dass die Post trotz drakonischer Strafgebuhren bis heute nicht

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1 ^

zu blnden und das fur Bankgeschafte notwendige Vertrauen herzustellen (vgl. Bernet1998).^ Gefragt sind daher kreative Losungen, die die Effizienz softwaregestutzter Systeme mit den Annehmlichkeiten des personlichen Dialogs verbinden. Im Folgenden wird ann Beispiel der EDV-gestutzten Kundenidentifikation eine solche technische Mischlosung vorgestellt, wie sie bei einer Schweizer Bank eingesetzt wird. Zuerst werden die Probleme geschildert, die sich fur die traditionelle, mundliche Kundenidentifikation bei der Verlagerung des Bankgesprachs vom Schalter ins Call Center ergeben, Probleme, welche nach einer Alternative rufen. Danach wird die erwahnte EDV-gestutzte Losung beschrieben, zuletzt werden die Veranderungen in den Gesprachsmustern diskutiert, die beim Einsatz der neuen Technik beobachtet werden konnen.

2 Vom Schalter zum Call Center Die traditionell eingestellte Bankkundin begibt sich fur ihre Bankgeschafte zu ihrer Bank, wo sie von ihrer personlichen Beraterin im Beratungszimmer empfangen wird Oder mindestens die Angestellte am Schalter kennt. Greift sie zum Telefon, enA/artet sie, mit einer ihr bekannten Person verbunden zu werden. Diesen Service bieten einlge Banken nur noch der vermogenden Privatkundschaft. Die Mehrheit der Kundinnen wird in ein Call Center umgeleitet, wo sie von einer vom System zufallig ausgewahlten Call Center Agentin bedient wird. Das Gesprach findet somit zwischen Personen statt, die sich personlich nicht kennen. Das wirft Probleme auf: Eine gemeinsame Vorgeschichte fehit und damit auch die Basis fur eine vertrauensvolle Geschaftsbeziehung; Kundinnen mit komplexen Aniiegen mussen ihre Geschichte bei jedem Anruf von vorne aufrollen; und die Gesprachspartnerinnen konnen sich gegenseitig in ihren Kompetenzen nicht einschatzen. Hinzu kommt eine fur Schweizer Banken spezifische Hurde. Bankkundinnen mussen aufgrund des Bankgeheimnisses alle Leute davon abhalten kann, ihre Einzahlungen bar am Schalter zu eriedigen. Soil eine Poststelle auf dem Lande geschlossen werden, ist der politische Aufstand gewiss. ^ Gutel< (1995) beschreibt den Prozess, wie im Zeichen der Taylorisierung von Dienstleistungen aus "Relationships" "Encounters" werden und weist darauf hin, dass das Vertrauen in den personlichen Berater nur teilweise durch Vertrauen in die Marke ersetzt werden kann.

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identifiziert werden, bevor sie bedient werden durfen, das heisst, sie mussen nachweisen konnen, dass sie die Inhaberin des fraglichen Kontos Oder mindestens im Besitz einer Vollmacht sind. Was am Schalter durch das Zeigen eines Personalausweises einfach zu bewerkstelligen ist, gestaltet sich am Telefon, wo die Kundin nicht zu sehen ist, schwierig. Die Agentinnen versuchen die Kundinnen dadurch zu identifizieren, dass sie ihnen mindestens drei Fragen stellen, die nur die Kontoinhaberin beantworten konnen sollte. Das sind Fragen nach dem Kontostand, nach kurzlich vorgenommenen Transaktionen, nach dem Besitz von Kreditkarten usw. Diese Fragen fuhren zu einer eigenen, institutionsspezifischen Gesprachsphase, welche sich zwischen die Prasentation des Aniiegens durch die Kundin und die Bearbeitung des Aniiegens durch die Agentin schiebt. Hier das Beispiel einer mundlichen Identifikatlon im Wortlaut:' Beispiel 1: Mundliche Identifikation einer Kundin A = Agent, mannlich, Standarddeutsch mit schweizerischem Akzent K = Kundin, weiblich, Standarddeutsch 1 2 3 4 5 6 7

A K A K A K A

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K A

frau keller darf ich noch ein paar ANgaben zum konto haben (xxxxx) ja. SONstige bewegungen die uber das konto gelaufen sind in letzter zeit ich hab dann mal tausend franken abgehoben; das war ende September wer hat vollmacht auf dieses konto (xxxx) niemand nur ich; und ist es das EINzige konto das sie bei der schwyzer bank haben; oder haben sie sonst noch eines. nein ich ha jetzt nur das jawol. gut. jetzt schau ich [...]

Der Agent fragt die Kundin nach einer kurzlich vollzogenen Kontobewegung (Zelle 3), nach den Vollmachten auf dem Konto (Zeile 5) und nach allfalligen weiteren Konti bei der „Schwyzer Bank" (Zeile 7). Die Kundin kann alle drei Fragen ohne Zogern beantworten und ist damit nach wenlgen Sekunden identifiziert. Allerdings verlauft die mundliche Identifikation am Telefon selten so glatt. Manchmal spielen sich regelrechte Dramen ab. VIele Kundinnen haben den "^ Die Gesprachsbeispiele stammen aus einem Korpus von 431 Telefongesprachen, die im Rahmen des Habilitationsprojekts der Verfassenn in verschiedenen Call Centern einer Schweizer Grossbank aufgezeichnet wurden (Bendel in Vorb.). Die Transkriptionsregeln befinden sich im Anhang.

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1 ^

Uberblick uber ihre Konti, Karten und Transaktionen nicht, zuweilen rufen sie an, unn gerade jene Auskunfte zu bekommen, die sie fur die Identifikation liefern soHten. Da ist zum Beispiel der Englander, der den Agenten mit so vielen falschen Auskunften beliefert, dass die Identifikation beinahe scheitert: Er habe nur ein Konto (es sind deren zwei), es sei ein „nnoney managennent account" (der Agent hatte nach der Existenz eines Depots gefragt), es sei „primarily" ein US-Dollar Konto (ein Konto hat nur eine Wahrung), es seien „about" SOO ' OO Dollar drauf (ein nicht mehr aktueller Betrag, da der Berater einen Teil davon angelegt hat), er habe eine Linnite von 5000 Franken (es sind 2000). Als der Agent praktisch aufgegeben hat, zieht der Kunde lachend seinen Joker: Er konne ihm den Nannen seines Beraters nennen. Dies akzeptiert der Agent, und nun beginnt er den Kunden daruber aufzuklaren, wie viele Konti er wirklich hat und welches die Limiten sind. Andere Kundinnen kennen die bankfachlichen Ausdrucke nicht und reagieren hilflos, wenn sie nach „Kontobewegungen" oder „Dauerauftragen" gefragt werden. So meint eine Kundin auf die Frage der Agentin nach einer Kontobewegung ratios: „kontobewegig; (0.5) well bewegig ((lacht unsicher))".^ Die viel zu ahnlich lautenden Bezeichnungen gewisser Bankprodukte (EC-Karte versus Eurocard, Maestro versus Mastercard) fuhren zu endlosen Missverstandnissen, nicht zuletzt verstehen viele Kundinnen den Sinn der von der Agentin initiierten Frageserie nicht, begreifen nicht, wieso sie beweisen mussen, selber am Apparat zu sein. So meint die eben zitierte Kundin nach mehreren von ihr nicht zu beantwortenden Fragen: „aso ich chum jetz nod druus wisoo as si mich das ales fraged-".^ Doch die Gesprachsphase der Identifikation erzeugt nicht nur sachbezogene Verstandigungsprobleme, sie weist auch Merkmale auf, die geeignet sind, die Beziehung zwischen Agentin und Kundin zu belasten. Erstens unterbricht die Identifikation den von der Kundin erwarteten Gesprachsablauf. Anstatt das von ihr geausserte Aniiegen sogleich zu bearbeiten, schaltet die Agentin eine ganze Serie von Fragen ein. Zweitens fuhrt die Agentin mit der Kundin quasi ein Verhor durch, indem sie sie wie in der Schule abfragt, was im Kontext einer Dienstleistungsinteraktion ebenfalls gegen die Erwartungen verstosst und ^ Ubersetzung: Kontobewegung; welche Bewegung. ^ Ubersetzung: Also ich verstehe jetzt nicht, wieso Sie mich das alles fragen.

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im Falle von Fragen nach den personlichen finanziellen Verhaltnissen (zum Beispiel wie viel Lohn jeweils auf das Konto uberwiesen werde) besonders anstossig wirkt - zumal in der Schweiz. Drittens unterlassen die meisten Agentinnen wahrend der Phase der Identifikation jegliche verbale Ruckmeldung (vgl. Beispiel 1), urn die Existenz des fraglichen Kontos nicht vorzeitig zu bestatlgen, wodurch Gesprachslucken entstehen, die am Telefon besonders irntierend wirken. Die Folgen sind: gerauschvolles Blattern in den Unterlagen, Seufzen, Stohnen, Lachen, irritierte Ruckfragen, offener Widerstand bis hin zum Abbruch des Gesprachs. Einige Beispiele: Kunde:

„ja was chan ich ine do no sage"

Kundin:

„ « f > HA::> ((lacht)) e:::m (0.8) susch (sind immer) anderi fraage choo. de kontoSTAND us em chopf/ ich mues jetz wurklich goge «lachend> naaluege i de/> .hh ehm (1.3) (xxxxxxx) chond si nod oppis ANders frooge;" ^

Kundin:

„aso das isch (mir) z kompliziert;"

Q

Es ist mehr als begreiflich, dass die Bank nach Losungen sucht, den eigenen Agentinnen wie den Kundinnen dieses manchmal qualvolle Prozedere zu ersparen. Was vielen Call Center Leiterlnnen vorschwebt, ist eine vollautomatlsche Losung, ein so genanntes Interactive Voice Response (IVR) System, bei welchem sich die Kundinnen uber die Telefontastatur selber identifizieren. Dem stehen jedoch gravierende Probleme entgegen. Erstens mussen uber 50% der Anrufenden nicht identifizlert werden, entweder weil sie ein Aniiegen haben, das ihr Konto nicht direkt betrifft, Oder weil sie gar nicht Kunde der Bank sind. Zweitens haben gerade jene Kundinnen, die Hilfe am dringendsten benotigen, z.B. weil sie Ihr Portemonnaie verloren haben, die notwendlgen Angaben fur eine Selbstidentifikation nicht zur Hand. Drittens stossen Systeme, bei denen sich die Kundin zuerst durch einen langen Computerdialog tippen muss, in der Schweiz nach wie vor auf grosse Ablehnung. Die Abbruchquote, das heisst der Anteil der Personen, die auflegen, bevor sie mit der richtigen Person verbunden sind, ist bei IVR-Systemen hoch. Daher haben die SchweiUbersetzung: Ja, was kann ich Ihnen da noch sagen. Ubersetzung: Ha! Sonst sind immer andere Fragen gekommen. Den Kontostand aus dem Gedachtnis/ ich muss jetzt wirklich nachschauen in den/ konnen Sie nicht etwas anderes fragen? Ubersetzung: Also das ist mir zu kompliziert.

Zwischen Automation und Dialog

135^

zer Banken bis heute darauf verzichtet, alle Kundinnen uber ein automatisches Identifikations- Oder auch nur Triagesystem^° zu lenken.

3 Die EDV-gestutzte Kundenidentifikation Eine der Verfasserin naher bekannte Schweizer Bank hat einen Kompromiss zwischen Automation und Dialog gefunden: Die Kunden werden zwar mit Hilfe von Nunnnnern und Buchstaben identifiziert, den Dialog fuhrt aber ein Agent aus Fleisch und Blut. Das System funktioniert so: Der Kunde, der einen speziellen Telefonbanking-Vertrag abgeschlossen hat, wahit die Nummer des entsprechend ausgerusteten Call Centers. Der Agent begrusst Ihn und bittet ihn um seine „Mitgliedsnummer", wie die Kundennummer etwas euphemistisch genannt wird. Sobald die Nummer eingegeben ist, wahIt das Computerprogramm zwei Stellen aus dem personlichen Passwort des Kunden zufallig aus, nach welchen der Agent fragt. Nennt der Kunde die richtigen Buchstaben und sind diese eingetippt, gibt das System die Konti frei. Auf diese Weise erfahrt der Agent das Passwort des Kunden nicht. Im Original klingt der Dialog so: Beispiel 2: EDV-gestiJtzte Kundenidentifikation A = Agent, mannlich, Bundner Dialekt K = Kundin, weiblich, Zurciier Dialekt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

A K A K A K A K A K A

schwyzer bank min name isch abt gruezi? keller gruezi grueziwool frau keller I mocht gern da mis eh DEpot abfrooge. gern und iri mitglidnummere WEri? mitglidnummere 123456 (3.4) dorf ich na di ZWAIT und di sechsti STELL ha vo irem personliche passwort? (0.6) EL wie ludwig, (1.5) und di SECHST hand si gsait. ?gern. (1.2) en wie nora. (3.1) das isch korrekt frau keller si wetted de depotstand,''^ Triage bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Kundin per Tastendruck zum Beispiel die gewunschte Sprache und die Art ihres Aniiegens eingibt, sodass sie direkt mit der richtigen Abteilung verbunden wird. Das erspart dem Unternehmen die Telefonistin, die Anrufe entgegennimmt und verteilt. Ubersetzung: Schweizer Bank, mein Name ist Abt, gruezi? - Keller, gruezi. - Guten Tag wohl, Frau Keller. - Ich mochte gerne mein Depot abfragen. - Gerne, und Ihre Mitgliedsnummer ware? - Mitgliedsnummer 123456. - Durfte ich noch die zweite und die sechste Stelle haben von Ihrem personlichen Passwort? - L wie Ludwig, und die sechste haben Sie gesagt? - Gerne. - N wie Nora. - Das ist korrekt, Frau Keller, Sie mochten den Depotstand.

136

Sylvia Bendel

Die Vorteile der EDV-gestutzten Kundenidentifikation liegen auf der Hand: Das Prozedere ist ausgesprochen kurz, personliche Fragen nach den finanziellen Verhaltnissen konnen vermieden werden, und die Agenten mussen nicht mehr selber entscheiden, ob der Kunde aufgrund der gestellten Fragen mit genugender Sicherheit identifiziert ist. Dergestalt entlastet, konnen sich die Agenten ganz auf die freundliche Zuwendung zum Kunden konzentrieren, wahrend die Agenten bei der mundlichen Identifikation durch die Art ihres Fragens und die ausbleibenden Ruckmeldungen oft unfreundlich und misstrauisch wirken. Die Einschrankung besteht darin, dass diese EDV-gestutzte Kundenidentifikation nur mit jenen Kunden durchgefuhrt werden kann, die bereit sind, einen speziellen Vertrag abzuschliessen und die richtige Call Center Nunnmer zu wahlen.

4 Technisch bedingte Veranderungen im Gesprachsmuster Aus sprachwissenschaftlicher Sicht stellt sich im Zusammenhang mit dem Einsatz technischer Hilfsmittel die Frage, ob diese einen Einfluss auf die Kommunikation ausuben (vgl. FiehlerAA/eingarten 1988). Diese Frage soli vor dem handlungstheoretischen Hintergrund der funktional-pragmatischen Diskursanalyse erortert werden. Aus der Perspektive der funktional-pragmatischen Diskursanalyse ist Kommunikation eine Form menschlichen Handelns, welche von den Intentionen des Sprechenden geleitet und auf spezifische Zwecke ausgerichtet ist. Im Falle der institutionellen Kommunikation sind die von den Sprechenden zu erreichenden Zwecke in der Regel durch den Auftrag der Institution vorgegeben. Die Repetitivitat der Arbeitsprozesse und die damit verbundenen kommunikativen Aktivitaten fuhren zur Ausbildung so genannter Gesprachsmuster, die den Interagierenden als Ressourcen zur Bewaltigung gesellschaftlich rekurrenter Konstellationen dienen (vgl. Ehlich 1991: 132). Aus der Sicht der funktionalpragmatischen Diskursanalyse lasst sich daher die eingangs gestellte Frage dahingehend prazisieren, ob der Einsatz neuer technischer Hilfsmittel die bisherigen institutionellen Gesprachsmuster verandert. Das ist bei der beschriebenen EDV-gestutzten Kundenidentifikation offensichtlich der Fall. Der Einsatz von Mitgliedsnummern, Passwortern und spe-

Zwischen Automation und Dialog

137

zJeller Identifikationssoftware fuhrt nicht nur zu einem spezifischen Frage-Antwort-Muster, sondern bei einem Tell der aufgezeichneten Telefonate auch zu Veranderungen im Gesprachsmuster zu Beginn des Gesprachs. Auf den ersten Blick ersichtlich ist das spezifische Frage-Antwort-Muster, welches Agentin und Kundin benutzen, urn den Anforderungen des Systems gerecht zu werden. Es besteht aus der Frage nach der Mitgliedsnummer und dem Nennen derselben, aus der Frage nach der x-ten und y-ten Stelle des Passworts und dem Nennen derselben, wobei die Mehrheit der Kundinnen zur Verdeutlichung des Buchstabens einen Vornamen nennt. Typisch sind ferner kurze Pausen, die dadurch entstehen, dass die Agentin die Nummern bzw. Buchstaben eingibt, das System die Eingaben verarbeitet und die Kundin sich die Ziffern ihres Passworts uberlegt (vgl. Beispiel 2). Diese im Vergleich zur traditionellen, mundlichen Identifikation neue bzw. veranderte Fragesequenz darf als direkt vom System verursacht bezeichnet werden und kann von den Gesprachspartnerlnnen kaum varliert werden. Die zweite Veranderung im Dialog ist wenlger offensichtlich und nicht auf Zwange des Systems zuruckzufuhren. Sie betrifft die Reihenfolge der Handlungsschritte zu Beginn des Gesprachs. Traditionellerweise folgen die Gesprachseroffnung sowie der Anfang des Hauptteils eines deutschsprachigen Bankgesprachs dem folgenden Muster:

O)

c

KUNDE

AGENT

Anruf

Anrufannahme

Vorstellung

3 C

Vorstellung (Rijckfragen bezuglich Name)

It

•2 Lii

Begrijssung

Begrussung (Klarung der Zustandigkeit)

Aniiegen prasentieren

Aniiegen ratifizieren (Aniiegen klaren)

a. (0

X

Kontonummer angeben

Konto aufrufen

Angaben zur Identifikation liefern

Kunden identifizieren

[-]

[•••]

Tabelle 1: Gesprachsmuster fiir den Beginn eines Bankgesprachs

138

Sylvia Bendel

Diesem Muster folgt das Gesprach in Beispiel 2 (vgl. oben). Nun gibt es eine Reihe von Gesprachen, in denen die Anrufenden nach Vorstellung und Begrussung nicht ihr Aniiegen nennen, sondern sogleich ihre Nummer. Sie werden identifiziert, erst dann fragt die Agentin (sinngemass): „Was kann ich fur Sie tun?" Auch dazu ein Beispiel: Beispiel 3: EDV-gestutzte Kundenidentifikation mit veranderter Reihenfolge A = Agentin, weiblich, Standarddeutsch mit schweizerischem Akzent K = Kunde, mannlich, Standarddeutsch 1 2 3 4 5 6 7 8

A K A K A K A K

schwyzer bank min name isch abacherli? frau abacherli mein name ist kurz guten tag, guten tag, meine mitgliedsnummer ist 123456 (3.0) die zweite und die sechste stelle vom PASSwort bitte. mmm Emil (0.5) und gustav. (2.8) (ist) korREKT=und was kann ich fur sie tun? ehm SAgen sie mir doch bitte mal den kontostand auf meinem konto 123456.

So wird ein in unserer Gesellschaft tief verankertes Gesprachsmuster - am Telefon stellt man sich vor, und dann sagt der Anrufer, warum er anruft - aufgrund der Identifikationssoftware verandert. Allerdings wird diese Veranderung vom System nicht erzwungen, sie stellt eine freiwillige Anpassung des Kunden an die neuen Umstande dar: der Kunde wurde sozusagen auf das System hin sozialisiert. Nun gibt es Kunden, die noch weiter gehen und sich uberhaupt nicht mehr mit dem Namen vorstellen, sondern gleich ihre Mitgliedsnummer nennen, so wie dieser: „grueziwool d verTRAGSnummere isch 12 34 56." ^^ Uber die Grunde, warum der Kunde so handelt, lasst sich nur spekulieren. Eventuell versucht er im Bemuhen um Effizienz die Gesprachszeit auf diese Weise zu verkurzen. Aus der Sicht des Beobachters erweckt er mit seinem Verhalten den Eindruck, er lasse sich auf eine Nummer reduzieren. Diese Reduktion geschieht freiwillig und wird von der EDV-gestutzten Kundenidentifikation lediglich begijnstigt, nicht verursacht. Eine statistische Auswertung von 44 Gesprachseroffnungen zeigt interessante geschlechtsspeziflsche und interkulturelle Unterschiede im Umgang mit dem System. Wie Tabelle 2 zeigt, haben 13 Kundinnen und Kunden (ein gutes Drittel) das Gesprachsmuster umgestellt und nennen ihre Nummer vor

Zwischen Automation und Dialog

139

dem Aniiegen. Bel den Frauen ist es knapp die Halfte (6 von 13), be! den Mannern ist es rund ein Viertel (7 von 31). In der vorliegenden Stichprobe haben sich somit mehr Frauen als Manner den neuen Gegebenheiten mit einem veranderten Gesprachsverhalten angepasst. Bei der Namensnennung ist es unngekehrt. 12 von 13 Frauen nennen bei der Begrussung immer noch ihren Namen, die Ausnahme ist eine Deutsche. Das heisst, dass keine Deutschschweizer Frau darauf verzichtet, sich mit denn Nannen vorzustellen. Bei den Mannern nennen 11 von 31 (ein knappes Drittel) ihren Nannen nicht. Darunter sind 4 Deutschweizer, die ubrigen sind Welsche Oder Auslander. In Deutschland, und erst recht in den franzosisch-, italienischund englischsprachigen Gebieten, ist es durchaus ubiich, sich in institutionellen Gesprachen nicht nnit dem Nannen vorzustellen. Die EDV-gestutzte Kundenidentifikation, bei der nnan seinen Namen nicht nennen muss, kommt diesen Kundinnen und Kunden vielleicht sogar ein Stuck entgegen. Immerhin haben bereits vier Schweizer diese anonyme Art der Vorstellung ubernommen. Frauen

Manner

13

31

44

Mitgliedsnummer vor dem Aniiegen

6

7

13

Name nicht genannt

1

11

12

4

4

Anrufende

davon Deutschschweizer

Total

Tabelle 2: Variationen im Gesprachsmuster nach dem Geschlecht

5 Fazit Der Trend zur Selbstbedlenung im Dienstleistungssektor und zum Einsatz computergesteuerter Dialoge wird sich kunftig vermutlich nicht abschwachen. Er stosst dort an Grenzen, wo die Kunden Vorbehalte gegenuber der Sicherheit, Diskretion und Bedienbarkeit dieser Systeme haben, wo sie aufgrund der Tradition oder Gewohnheit die personliche Bedienung wunschen Oder wo ein nur im direkten Gesprach zu gewinnendes Vertrauen Basis fur den GeschaftsUbersetzung: Guten Tag, die Vertragsnummer ist 12 34 56.

140

Sylvia Bendel

erfolg ist. Diese Bedingungen sind im Finanzsektor in der Schweiz gegeben, mindestens fur ein fur die Banken wirtschaftlich relevantes Segment der Kundschaft. Fur dieses Kundensegment bieten sich technische Mischlosungen an, bei denen die Effizienz und Effektivitat softwaregestutzter Systeme mit den Annehmlichkeiten des personlichen Dialogs verbunden werden. Die vorgestellte EDV-gestutzte Kundenidentifikation, wie sie von einer Schweizer Bank eingesetzt wird, stellt ein solches System dar. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lautet daher die Schlussfolgerung, dass es sinnvoll sein kann, Kunden nicht selber Kosten sparende automatische Systeme bedienen zu lassen, sondern Ansprechpartner aus Fleisch und Blut an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kundschaft zu belassen. Technische Hilfsmittel konnen die Gesprache der sie benutzenden Personen beeinflussen, indem sie ein bestimmtes Vorgehen erzwingen oder nahe legen. Im besprochenen Beispiel provoziert das System einerseits eine kaum zu variierende Frage-Antwort-Sequenz, andererseits eroffnet es neue Optionen bei der Gestaltung der Gesprachseroffnung, die von den Kundinnen und Kunden verschiedener Herkunft in unterschiedlicher Weise genutzt werden. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht lautet die Schlussfolgerung, dass neue Technologien bewahrte Gesprachsmuster verandern konnen, wobei Restriktionen fur die Gesprachsteilnehmer ebenso moglich sind wIe zusatzliche Optionen.

Transkriptionsregein guten tag e e a y ie, ue, ue sp, st ch hat/ sie hat (ich glaub) dalunter (xxx) (.) (0.5) (2.5)

Sprechtext geschlossenes e wie in „see" offenes e wie in „gern" uberoffenes a wie in „watter" (Wetter) langes, leicht offenes i wie in „zyt" (Zeit) grundsatzlich als Diphtonge zu lesen (ie nicht als langes i) im Aniaut grundsatzlich als schp bzw. scht zu lesen. immer rau gesprochen Wort-, Satz- oder Konstruktionsabbruch vermuteter Wortlaut sic! unverstandliche Passage je nach Lange Pause bis maximal 0.4 Sekunden Pause von einer halben Sekunde bzw. von zweieinhalb Sekunden

Zwischen Automation und Dialog

= :,:: m=Hm .h .hh .hhh h hh hhh akZENT ?

; ! t i «erstaunt>

[blattern ]

>

141

unmittelbarer Anschluss zwischen Turns, Verschlelfungen zwischen Wortern [Beispiel: ham=mer (haben wir)] kurze, lange Dehnung eines Lautes zweisilbiges Ruckmeldesignal mit Betonung auf zweiter Silbe, in der Regel steigend und bestatigend einatmen je nach Lange ausatmen je nach Lange deutlich betonte Silbe Tonhohe stark steigend Tonhohe steigend Tonhohe schwebend Tonhohe fallend Tonhohe stark fallend Ausruf auffalliger Tonhohensprung hinauf, hinunter interpretierender Kommentar zum Tonfall mit Reichweite leise, sehr leise (piano, pianissimo) laut, sehr laut (forte, fortissimo) Gerausch mit Reichweite

Samtliche Namen, Adressen und Zahlen wurden durch Platzhalter ersetzt. Alle Namen, die mit K beginnen, stehen fiir Kunde, Namen mit A fur Agent, Namen mit B fur Berater. Die Bank soil „Schwyzer Bank" heissen.

Literatur Bendel, Sylvia (in Vorb.): Sprachliche Individualitat in der Institution. Telefongesprache in der Bank und ihre individuelle Gestaltung. Habilitationsschrift Uni Bern. Bernet, Beat (1998): Konzeptionelle Grundlagen des modernen Relationship Banking. In: Bernet, Beat/Held, Peter (Hrsg.): Kundenbeziehungen profitabler gestalten. Wiesbaden 336. Dubs, Peter (1998): Strategisches Kundenmanagement und Retention Marketing im Retail Banking. In: Bernet, Beat/Held, Peter (Hrsg.): Kundenbeziehungen profitabler gestalten. Wiesbaden, 69-107. Ehlich, Konrad (1991): Funktional-pragmatische Kommunikationsanalyse. Ziele und Verfahren. In: Flader, Dieter (Hrsg.): Studien zur Empirie und Methodologie der Pragmatik. Stuttgart, 127-143. Fiehler, Reinhard/Weingarten, Rudiger Psycholinguistische Studien. Opiaden.

(Hrsg.)

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Kultur und Konflikt: Mediation von Wirtschafts- und Alltagskonflikten in China. Stefanie Potsch-Ringeisen

Abstract Ausgehend von der Tatsache, dass die Mediation als Konfiii^tbearbeitungsmethode im internationalen Wirtschaftskontext zunehmend zur Anwendung kommt, will der folgende Artikel einen Beitrag zum Verstandnis des chinesischen Mediationsstils leisten. Diesem Beitrag liegen Interviews mit chinesischen und westlichen Wirtschaftsmediatoren uber ihre Erfahrungen mit interkultureller Wirtschaftsmediation zugrunde, denen die Gesprachsanalyse einer chinesischen Mediationssendung, in der Alltagskonflikte durch Mediatoren bearbeitet werden, gegenubergestellt wird. Wahrend sich westliche Mediatoren an abstrakte Rollenund Verfahrensnormen gebunden fuhlen, die die individuellen Rechte der Beteiligten schutzen, wie etwa die Unparteilichkeit des Mediators, Freiwilligkeit der Beteiligten und Respekt vor der Selbstbestimmung der Teilnehmer, wird der Mediator In dem hier analysierten Fall in erster Linie von dem Ziel geleitet, eine Einigung zwischen den Konfliktparteien herbeizufijhren. Der Mediator drangt die Konfliktparteien mittels seiner personlichen Autoritat zur Teilnahme an der Mediation. Dabei fokussiert er stark auf emotionale und Beziehungsaspekte des Konfliktes. Die Wiederherstellung der Harmonie hat hier einen hoheren Stellenwert als das Recht des Individuums auf Selbstbestimmung. Der Bezug auf traditionelle kollektive Werte, wie in diesem Fall auf das konfuzianische Konzept der kindlichen Pietat, erweist sich als aufierst wirkungsvolles Mittel im Verstandigungsprozess. Die Aufterungen der befragten Wirtschaftsmediatoren decken sich in weiten Teilen mit dem hier analysierten Gesprachsund Rollenverhalten des chinesischen Mediators, das in einigen Punkten wiederum deutlich von der Arbeitsweise westlicher Mediatoren abweicht.

1 Einleitung Mit der fortschreitenden intemationalen wirtschaftlichen Verflechtung steigen die Anforderungen an eine zlelfuhrende interkulturelle Kommunikation und Kooperation. In der interkulturellen Forschung ist in diesem Zusammenhang zunehmend von interkultureller Mediation die Rede (vgl. Buscii 2005, Bolten 2001, Augsburger 1992). Dieser Trend zeigt sich auch in Ansatzen zur Anwendung der Mediation bei der Bearbeitung von intemationalen Wirtschaftskonfllkten in China (vgl. China Daily 2004, Huang He 2002, Wagner 1997). Da die Mediation in der chinesischen Tradition test ven/vurzelt und in der chinesischen

144

Stefanie Potsch-Ringeisen

Gesellschaft auch heute noch von grofJer Bedeutung ist (vgl. Chen Guo-Ming 2002: 9, Lubman 1999: 226, Perkovich 1996: 7), liegt der Gedanke nahe, auch bei intemationalen Wirtschaftskonflikten vermittelnde Dritte hinzuzuziehen. Im Unterschied zur kostenintensiven und langwierigen gerichtlichen Auseinandersetzung bietet die Mediation den Vorteil der konstruktiven Bearbeitung kulturbedingter Konflikte, die in der Wirtschaftszusammenarbeit haufig eine Rolle spielen (vgl. Freimuth et al. 2005a: 167ff., Freimuth et al. 2005b: 46, China Daily 2004: 1, Peng 2003: 26ff., Brunner/Koh/Lou 1992: 114). Dem Gedanken der Mediation liegen jedoch unterschiedliche kulturelle Konzepte zugrunde. Mediation wird in den USA oder in Deutschland anders konzeptualisiert als in China (vgl. Potsch-Ringeisen 2006). Ziel dieses Beitrages ist es, aus westlicher Perspektive einen Blick auf das chinesische Verstandnis von Mediation zu werfen (vgl. dazu auch Wall 1995, Wall et al. 1998). Zunachst soil auf Interviews Bezug genommen werden, die im Marz 2005 in Beijing mit chinesischen und westlichen Mediatoren uber deren Erfahrungen mit interkultureller Wirtschaftsmediation durchgefuhrt wurden. In einem zweiten Schritt werden diese Beobachtungen aus der Wirtschaftspraxls der gesprachsanalytischen Untersuchung eines Alltagskonfliktes gegenubergestellt, um an diesem konkreten Beispiel Arbeitsweise und Selbstverstandnis chinesischer Mediatoren exemplarisch aufzuzeigen. Damit kulturubergreifende Konfliktbearbeitung durch Vermittler gelingen kann, bedarf es eines grundlegenden Verstandnisses fur die jeweils anderen kulturellen Pramissen mediativen Handelns, einer metamediativen Reflexion gewissermaflen. Zu dieser Reflexion will die vorliegende Untersuchung einen Beitrag leisten.

2 Interkulturelle Wirtschaftsmediation in China Bei den Interviews mit chinesischen und westlichen Mediatoren und Vertretern der chinesischen AuUenhandelsburokratie uber ihre Erfahrungen mit Mediation im intemationalen Wirtschaftskontext wurden die unterschiedlichen Erwartungen von dem, was im Rahmen einer Mediation geschieht, sehr deutlich. Sowohl die chinesischen, als auch die deutschen und amerikanlschen Gesprachspartner stellten fest, dass Mediation in China und im Westen unterschiedlich verstanden und praktiziert wird, was wiederum zu Missverstand-

Kultur und Konflikt

145

nissen zwischen den Mediatoren uber deren Rollenwahrnehmung und Prozessgestaltung fuhren kann.

3 Mediation in China aus der Perspektive chinesischer und amerikanischerWirtschaftsmediatoren 3.1 Informalitat, Senioritat und „Dritte" Amerikanische Mediatoren berichteten, dass chinesische Mediationen im Wirtschaftskontext nicht wie im Westen einem festen Ablauf folgen. Bei den Vermittlern handelt es sich haufig urn Fuhrungspersonlichkeiten aus den zustandigen Behorden, die von den chinesischen Partnern urn Unterstutzung bei der Losung des Konfliktes gebeten werden. In einem informellen Prozess, niciit selten im Rahmen von Banketten, bemuiien sich diese Vermittler um die Herstellung einer Einigung. Dabei kommt es auch vor, dass diese die Konfliktbeteiligten zu einer Einigung drangen. Ubiicli ist es aucii, weitere „Dritte" als Vermittlungsinstanzen hinzuziehen, um den Verstandigungsprozess voranzubringen. Das Fehlen einer strukturierten Vorgeinensweise seitens chinesischer Vermittler lost bei amerlkanischen Mediatoren bisweilen Irritationen aus, die in Satzen wie dem Folgenden zum Ausdruck kommen: „There is no formalized mediation In China. The way Chinese mediators are working is just luanqi bazao'" {„wie Kraut und Ruben') (Gesprach vom 22.3.05 in Beijing). 3.2 Emotionale, politische, nationale und sachliche Aspekte Ein anderer amerikanischer Mediator und Rechtsanwalt wies auf die starke Orientierung chinesischer Mediatoren an Beziehungsaspekten auch bei der Bearbeitung von wirtschaftlichen Konflikten hin. In den USA hingegen spielen emotionale Aspekte bei der Verhandlung von wirtschaftlichen Themen nur eine sehr geringe Rolle. Mein Gesprachspartner unterschied vier Ebenen, die fur chinesische Mediatoren im Vermittlungsprozess relevant sind: die emotionalpersonliche Ebene, die politische Ebene, die patriotisch-nationale Ebene und schlieUlich die sachllch-kommerzielle Ebene. Fur amerikanische Mediatoren stehen sachlich-finanzielle Aspekte ganz klar im Vordergrund. Fur chinesische Mediatoren hingegen ist es von zentraler Bedeutung, das Gesichtder Beteilig-

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Stefanie Potsch-Ringeisen

ten zu wahren. Wenn westliche Mediatoren die emotionale, politische und Rationale Ebene bei der Arbeit mit chlneslschen Parteien nicht ausrelchend berucksichtigen, diesen etwa die Wiederhersteiiung des Gesichtes durch eine Entschuldigung versagt blelbt, so besteht, nach seiner Erfahrung, die Gefahr, dass chinesisciie Konfllktparteien stattdessen auf der sachlich-finanzlellen Ebene erbittert um eine Kompensation kampfen, was konsensbasierte Verelnbarungen sehr erschwert (Gesprach vom 23.3.05 in Beijing). 3.3 Conciliation versus Mediation Vertreter der chlneslschen Aufienhandelsforderungsstelle (CCPIT) und Schllchter der Internationalen Schlichtungsbehorde (CIETAC) in Beijing wiesen In verschledenen Gesprachen auf einen termlnologischen Aspekt hin. Wahrend amerlkanische Vermlttler von mediation sprechen, bevorzugen chinesische Vermittler den Begrlff conciliation. Der Begrlff conciliation, zu deutsch etwa Versohnung, ist semantlsch final durch das Ergebnis, namlich das der Einigung bestlmmt, wahrend Mediation vielmehr prozedural durch den Prozess der Vermittiung deflniert Ist. Die chlneslschen Behordenvertreter haben auf diesen Punkt sehr expllzlt hingewiesen und sich vom westilchen Begrlff Mediation distanzlert, was auch In der entsprechenden chlneslschen Fachllteratur selnen Niederschlag findet (vgl. Wang Shengchang 2001: 45, Huang He 2002: 6). David E. Wagner, langjahrig als Rechtsanwalt, Schllchter und Mediator in China tatig, charakterisiert das unterschledliche Verstandnis der Rolle des Mediators In den USA und in China folgendermaUen: „The classic description of the mediator's role Is that of a negotiation facilitator. Where a Chinese party is Involved, a stronger role may be expected, that of an activist authoritarian conciliator" (Wagner 1997: 521) (Gesprach mIt Vertretern von CIETAC am 21.3.05 und CCPIT am 24.3.06). 3.4 Neutralitat des Mediators und Selbstbestimmung der Konfliktparteien Das westliche Verstandnis von Mediation lasst sich durch freiwilllge Teilnahme der Beteillgten, Betelllgung aller Betroffenen, Glelchberechtigung, Selbstverantwortung der Konfllktparteien, Fairness und inhaltliche Neutralitat des Mediators charakterisieren. Der Mediatlonsprozess folgt einem klaren Ablaufmodell mIt funf bzw. sechs Phasen (vgl. Montada/Kals 2001: 179ff., Besemer 1999:

Kultur und Konflikt

W

56ff.). Fur Christoph Besemer ist Mediation „... die Vermittlung in Streitfallen durcii unparteiische Dritte, die von alien Seiten akzeptiert werden" (Besemer 1999: 14). Besemer charakterisiert den Mediator hier durch seine inhaltliche Neutralitat als „unparteiischen Dritten", wahrend Huang He in der folgenden Definition lediglich von einem „unbeteiligten Dritten" spricht. „Die Mediation ist eine bedeutende Methode zur Losung von Konflikten. Im Konfllktfall wahlen die Beteiligten freiwillig einen unbeteillgten Dritten als Mediator aus" (Huang He 2002: 1). An dieser Stelle wird ein wichtiger Unterschied zwischen dem chinesischen und dem westlichen Konzept der Mediation deutlich. Abstrakte Regein wie die Neutralitat des Mediators und die Anerkennung der Selbstbestimmung der Konfliktparteien, fur westliche Mediatoren zentrale Rollen- und Verfahrensnormen, sind demnach nicht Bestandteil des chinesischen Mediationsverstandnisses. Fur chinesische Mediatoren hat die Herbelfuhrung einer EInigung und damit die Wiederherstellung der harmonischen Ordnung Vorrang (vgl. Chen Guo-Ming 2002: 4ff.), was auch eine inhaltliche Partelnahme des Mediators und den Einsatz seiner personlichen Autoritat fur das Zustandekommen einer Losung rechtfertigt. Fur westliche Mediatoren hingegen ist der Respekt vor der Selbstbestimmung der Beteiligten, auch wenn sie sich in der Verweigerung der Mitarbeit an einer Mediation ausdruckt, im Zweifelsfall dem Ziel der EInigung ubergeordnet.

4 Mediation von Alltagskonflikten in China Um einen EInblick in die konkrete Arbeitsweise chinesischer Mediatoren zu bekommen, soil im Folgenden eine Aufzeichnung der Fernsehsendung „Shenghuo guangjiao" („Weitwinkelblick aufdas Leben"), in der Alltagskonflikte durch Mediatoren bearbeitet werden, gesprachsanalytisch untersucht werden. 4.1 Das Gesprachsmaterial In der Sendung werden reale und fur die derzeitlge gesellschaftliche Situation im stadtischen China typische Alltagskonflikte aufgegriffen. Bel der folgenden Analyse ist die Tatsache zu berucksichtigen, dass es sich hierbei nIcht um authentische Alltagsgesprache handelt, sondern um Gesprachsmaterial, das im Rahmen einer Fernsehsendung ausgestrahit wurde, also einen gewissen

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Stefanie Potsch-Ringeisen

Redigierungs- und Medialisierungsgrad aufweist. Es ermoglicht jedoch bisher in der Forschung nicht berucksichtigte Einblicke in die Gesprachsstrategien chinesischer Mediatoren und bestatigt, wie im Folgenden gezeigt wird, in weiten Teilen die Aussagen der befragten Wirtschaftsmediatoren. Die Mediationssendung „Shenghuo guangjiao" („Weitwinl 5 'solicit responses'

Table 1: Use of stand alone 'solicit response' moves

218

Anne Barron

Most stand-alone 'solicit response' moves are found towards the end of an unsolicited pronnotional email - specifically, a 'solicit response' move appeared as the final move in 24.7% (30) of the 121 mails analysed and as the final move but one in 75.2% (91) of the mails (with the 'give a polite way-out' representing the final move in the vast majority of such cases).^° Some emails also include a 'solicit response' move as the first move or second move indeed 15% (18) of all mails Include a 'solicit response' move as the first move, although only 1.7% (2) of these involve stand-alone moves. The late positionning of stand-alone 'solicit response' moves may be suggested to relate to the clearly directive nature of the 'solicit response' move. In other words, they may be acceptable at this late stage in the email only because at this point spammers have built up a relationship with the potential customer and have highlighted the benefits of their offer. In so doing, they have presented the request to engage in further communication, the 'solicit response' move, as beneficial to the reader. 4.2 Politeness in soliciting a response Compound, complex or compound-complex sentences did not feature in any of the total 164 stand-alone 'solicit response' moves found in the corpus.^^ Indeed, simple sentences and sentences involving non-verbal ellipsis made up as many as 79.9% (131) of all stand-alone 'solicit response' moves (cf. Table 2). Some examples, all of which appeared as hyperlinks, include Click Here, Get your medicine!, LOOK IHERE, Click to get started, Buy now, ORDER NOW, Click for More Info, VISIT HERE, CLICK HERE TO CHECK OUR SPECIAL OFFER, Goooooooo Here For More Information!, Look at our Huge Selection, Click Here to Improve Your Life!, Get all the Brands you want and need here!, Check it out and Check It Out Here. In all 131 of these 'solicit responses,' the verb took the imperative form, i.e. a bald on-the-record strategy in Brown and Levinson's (1987) terms. They were, thus, characterised by

^° The move 'give a polite way-out' relates to an internet regulation whereby advertisers are obliged by law to give the receivers of their emails an opportunity to discontinue receiving any further mall. It also prevents flaming (cf. Barron 2006: 896-897). ^^ Cf. Crystal (2004: 41, 200-204) on sentence types in English.

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the highest level of directness possible from the point of view of strategy choice. The remaining stand alone 'solicit response' moves were either noun phrases or they included verbal ellipsis. 15.2% (25) of moves were realised using a noun phrase. Examples include cases where an internet address was given as a hyperlink (e.g. http://[email protected]/l/105/index.htm? takala) or via noun phrases, such as INVENTORY LIST (as a hyperlink). Based on shared knowledge of the context of electronic communication, the addressee knows that such links or addresses are meant as an invitation to interact with the seller. The remaining 4.9% (8) of the realisations were characterised by ellipsis of the verb. As always with ellipsis, it is clear what the missing verb is (cf. Crystal 2004: 198-199). In the example Here4Website, for instance, the verb "click" can be easily reconstructed using our knowledge of the electronic context. Using this and our knowledge of the structure of English (i.e. nouns are prefaced by "the"), the sentence "Click here for the website" can be easily recovered. Similarly, the meaning of "Link here" may be recovered to read "The link is here". Where ellipsis demands the need for shared knowledge in the reconstruction of such sentences, it represents a positive politeness strategy (cf. Brown/Levinson 1987: 112). Noun phrases 15.2% (25)

Verbal ellipsis 4.9% (8)

Simple sentences/ nonverbal ellipsis 79.9% (131)

Compound sentences -(0)

Complex sentences -(0)

Compound complex sentences "(0)

Table 2: Sentence structure of stand-alone 'solicit response' moves

Orthographic creativity is also a feature of the stand-alone 'solicit response' moves in the present corpus. It has been noted, for instance, by Durscheid (2005) that orthographic creativity may be employed in spam mails to obscure the subject matter of the promotional email with the purpose of circumventing automatic spam identification programs (cf. above). Strategies such as the over-use/ under-use of spacings, the use of unconventional spellings, symbols, abbreviations of key content words and nonsensical strings of letters are all used in the present corpus as a means of circumventing filters. Orthographic creativity does not, however, only serve to circumvent automatic spam identification programs in the present spam mails. Rather, it is also found to a) upgrade

220

Anne Barron

b) downgrade by establishing solidarity c) facilitate brevity

Let us first turn to orthographic creativity in its function as an upgrader in stand-alone 'solicit response' moves.^^ Three main forms are identified here: • • •

An extensive use of capital letters o e.g. LOOK_HERE (hyperlink)) Use of exclamation marks o e.g. Click Here to Shop Now! (hyperlink) Orthographic deviance o e.g. GOOOOOOOO Here For More Information! (hyperlink)

Table 3 reveals that 43.7% (63) of all stand-alone 'solicit response' moves employed upgrading. A single upgrader was most common (35.4% (51)), although a small selection of emails used multiple orthographic creativity in an upgrading function. Findings here are based only on realisations of moves which could be upgraded (i.e. on 144 stand-alone 'solicit responses'). 'Solicit response' moves which took the form of an internet address were treated as missing values, recognising the importance of exactness in communicating internet addresses. No orthographic upgrader 1 orthographic upgrader 2 orthographic upgraders 3 orthographic upgraders

56.2% (81) 35.4% (51) 6.9% (10) 1.4% (2)

Table 3: Use of orthographic creativity (via capital letters, exclamation marks and orthographical deviance) in upgrading

Lexical upgrading was also present. Such upgrading was realised by adjectives, such as "huge" in Look at our Huge Selection (as a hyperlink). Deixis, both temporal (e.g. now) and spatial (e.g. here), also featured extensively in realisations of the 'solicit response' move, as in "Click Here to Shop Now!", Buy now" (as a hyperlink), "Click here to grab it now!", "Do It Now", "ORDER NOW" (as a hyperlink). Click Here (as a hyperlink), LOOK HERE (as a hyperlink), VISIT HERE (as a hyperlink) and Buy now (as a hyperlink). These serve to upgrade the level of directness by increasing the urgency of interacting with the spammer. The presence of such upgrading in the 'solicit ^^ Further means of orthographic upgrading include the use of underlining, boldfacing, italics and colour. These aspects are not analysed in this paper. They do, however, represent an interesting area of further research.

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response' move underlines its directive nature and strengthens the direct requests employed - a fact which underlines the high level of directness found above. Orthographic creativity also took the form of abbreviations of lexical and grammatical words. The use of "MEDS", for instance, in place of "medication" is an example of a lexical abbreviation (e.g. MEDS_HERE), as also is "Information" in Click for More Info. Abbreviations of grammatical words, on the other hand, include abbreviations such as the use of '4' in place of the preposition "for" (e.g. Here4Website (hyperlink)) or "u" in place of the personal pronoun "you" (e.g. ... Start by choosing ttie Meds u need here (as a hyperlink)). Use of abbreviations of grammatical words 2.1% (3)

I

Use of abbreviations of lexical words 15.3% (22)

Table 4: Abbreviations of grammatical and lexical words in stand-alone 'solicit response' moves

Abbreviations of key lexical words are often used to conceal the subject matter of a particular mail in an effort to circumvent being identified as spam by spam identification programs (cf. above). Thus, the abbreviation "MEDS" in the 'solicit response' realisation MEDS_HERE is possibly used primarily to avoid identifycation as spam. However, abbreviations of grammatical words cannot function in this way as grammatical words, such as "you" and "for", are not specific to the context of spam. Rather, it is suggested that the function of abbreviations of grammatical words - and indeed also an additional function of abbreviations of lexical words - is to facilitate brevity of expression, an important aspect in the fast context of online communication. In addition, and most importantly for the discussion of politeness here, both types of abbreviations also serve to establish solidarity between the spammer and his/her addressee since abbreviations suggest a common code and, thus, an investment in positive politeness. In this function, they, thus, serve as mitigators.

5 Concluding comments The 'solicit response' move plays an important part in realising the overall promotional communicative purpose of spam mails in that it encourages the

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Anne Barron

individual receiver to engage in further communication with the sender. The analysis reveals that this move is realised semantically in one of three ways. A request to act may be made, contact details may be given or a simple clickthrough via a hyperlink may be used. The move is regularly combined with other moves, in which case it is less obvious - or even somewhat "hidden". However, it may also appear as a stand-alone move. Such cases represent the most direct realisations of the move. Interestingly, these stand-alone 'solicit response' moves appear towards the end of the emails. It is suggested that such a high level of directness might only be acceptable at this late stage in the email when a relationship has been built up with the potential customer. Indeed, this patterning is reminiscent of Jansen's (1992) finding that in Dutch promotional letters, face-threatening acts do not appear until approximately half way through the mail and that these are repeated at the end of the mail in a more direct form. Also, McLaren (2001) has found that claims made in French corporate brochures increase in directness throughout the brochure. This is an area ripe for further research. The analysis of the linguistic form taken by the stand-alone 'solicit response' moves revealed a very high level of directness. The majority of realisations either took the form of a simple sentence or included ellipsis which did not, however, relate to the verb. All of these were realised using an imperative, the most direct realisation possible, i.e. using a bald-on-the-record strategy. Verbal ellipsis and noun phrases were also used. Here, situational knowledge was required to reconstruct the meaning of noun phrases, and in many cases, of the ellipsis. In other words, in these latter cases, the second most direct politeness strategy in Brown and Levinson's terms, an on-the-record strategy with positive politeness, was employed. The trend towards a highly direct realisation of stand-alone 'solicit response' moves was also seen in the use of lexical upgrading via adjectives, temporal and spatial deixis and orthographical creativity in the form of capital letters, exclamation marks and orthographical deviance. On the other hand, downgrading orthographic creativity via abbreviations - particularly abbreviations of non-content abbreviations - was employed to a limited extent. These were suggested to function as a positive politeness strategy underlining group identity. No further traces of mitigation - using orthographic creativity or other

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lexical means - were found in the linguistic realisations of the 'solicit response' nnove. A contrast of the present findings with findings on interactional language use in promotional letters points to a higher overall level of directness in spam mails. Comparability is found on the level of sentence structure and form, given that Jansen (1992) reports a high level of directness in the form of bald on the record strategies without mitigation to characterize instructions given in the Dutch sales promotional letters analysed. However, Bhatia (1993: 54) gives examples of negative politeness strategies, such as "should you require further assistance, call...", from unsolicited commercial sales promotion letters in a South-Asian context. These rather indirect strategies using negative politeness have no equivalent in the emails under analysis. Finally, there are no comparable findings in the literature on promotional letters for the orthographical creativity noted in spam mails. It is suggested that the higher level of directness In the spam mails may relate to the high speed of online communication and the high level of competition for the recipients' attention. Messages must be communicated fast and efficiently - there is little time for long-winded politeness strategies. In other words, efficiency of communication appears to override the need for a large investment in politeness. There are, however, several problems of comparability between the present findings and those on promotional letters. The data available for comparison originate from a variety of different countries and may, thus, not be comparable with the spam mails at hand thought to stem to a large extent from the USA (cf. Friedrlchsen 1998: 214-217) - e.g. Jansen (1992) analyses Dutch letters and Bhatia (1993) reports on letters originating in or targeting prospects in Singapore in 1987 (Bhatia/Tay 1987). In addition, Bhatia's (1993) research is relatively old, drawing on data from 1987. Also, the products promoted in an online context are different to those in an offline context. Finally, suppliers of less credible products may employ the online medium to a greater extent due to the fact that the costs involved in sending online mails are extremely low, a result of the fact that the cost of the delivery is largely born by the receiver (cf. Bleich/Heidrich 2003: 134, Kloss 2003: 514-520, Roberts et al. 2001: xii-xv). This also may make comparison difficult.

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Anne Barron

The linguistic Investigation of spam mail is still in its infancy, and many interesting questions remain to be addressed. The present study has Investigated the realisation of the 'solicit response' move. Further in-depth analyses of the linguistic realisation of the promotional function of such texts on a microlinguistic level are needed to come to an understanding of how spammers realise their promotional purpose. Research might, for instance, focus on the realisation of the other moves found in Barron (in press) to be characteristic of spam mails. A further question raised in the present context concerns the stability of spam mail across product or service group. The focus in the present text was on medical products exclusively given an underlying suspicion that conventions may differ by sector, as found by Schmuckle and Chi (2004) for the case of erotic/ non-erotic emails. On a somewhat broader level, the question as to whether unsolicited promotional emails from commercial sources differ from those from private sources (I.e. chain emails), and whether permission-based email newsletters differ form unsolicited promotional emails. Is also ripe for research.

Appendix 1 Sample unsolicited promotional email From: Gregory Whaley To: [email protected] Sent: Tuesday, 23. September 2003 10:38 Subject: Fill your medication online! ['capture attention'] Wholesale Prescription Medications! Our doctors will write you any prescription for free !!! Lowest Prices - No Prior Prescription Required Upon approval, our US licensed doctors will prescribe your medication for free and have the medication shipped overnight to your door. Medications like: Phentermine, Adipex, Soma, Fioricet, Ultram, Celebrex, V?agra, Valtrex, Zyban, and many, many more. ['introduce the offer ] - Let me order - (as a hyperlink) ['solicit response'] Take me off your list ['Give a polite way-out']

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Unternehmensprofile auf Websites - heterogene Sender und Botschaften Tanja Emmerling

Abstract 1st eine konsistente und koharente textliche Selbstdarstellung auf Unternehmenswebsites selbstverstandlich? Die betriebliche Praxis zeigt, dass die Identifikation im Netz von textexternen Faktoren beeinflusst wird, die einer konsistenten und koharenten Selbstdarstellung entgegenwirken. Im Unternehmensprofil unterscheiden sich visuelle Markenidentitat und textueller Sender, entstehen Inkongruenzen zwischen Inhalts- und Ausdrucksebene sowie Konflikte zwischen Vagheit in der Mehrfachadressierung und unternehmensspezifischer Sprache. Anhand ausgewahlter spanischer Unternehmen und multinationaler Konzerne mit einem spanisch- und portugiesischsprachigen Webauftritt zeigt der vorliegende Beitrag, welche Textmerkmale auf textexterne Erstellungskontexte verweisen.

1 Ansatze zu Identitat und Identifizierung Identiflzlerung und Identitatsbildung wird nunmehr in den unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen diskutiert. Scholz (2005: 220-221) venA/eist dabei auf einen Bogen, der sich von der Betriebswirtschaftslehre, uber die Informatik, die Sozialpsychologie, die Ethnologie bis hin zur Geografie spannt. Daruber hinaus setzen sich Kommunikations- und Sprachwissenschaft eingehend mit der Identitatsbildung von Unternehmen auseinander (vgl. Janich 2005). Innerhalb der Identitatsdiskussion unterscheidet die Sprachwissenschaft bei beziehungsrelevanten kommunikatlven Handlungen im Bereich der Konversationsanalyse zunehmend zwischen Selbst- und Fremdbild (Schuster 2000: 592). Der Ansatz resultiert aus einer interaktionistisch orientierten Betrachtung von Gesprachen und wird nun auch auf schriftliche Texte im Bereich der Imagewerbung ubertragen (vgl. Schuster 2000). Auch die Betriebswirtschaftslehre differenziert zwischen dem Selbstbild, der Corporate Identity als der einheitlichen Ausrichtung aller Verhaltensweisen (Kommunikation, Verhalten und Erscheinung) eines Unternehmens nach innen und aufien nach Mafigabe einer festgelegten Unternehmensphilosophie, und dem Fremdbild, das als Unternehmensimage verstanden werden kann (vgl. z.B. Birkigt et al. 2000). Unter den

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Tanja Emmerling

Instrumenten, mit deren Hilfe das Image mit dem Selbstbild in Ubereinstimmung gebracht werden kann, wird Sprache im Wesentlichen nur in Bezug auf IVIarkennamen oder Slogans betrachtet. Umfassendere Analysen zu Leitbildern (vgl. Ebert 1997) und identitatskonformer Sprache (Sauer 2002) sind In den Sprachwissenschaften noch nicht ausreichend diskutlert. Auch das Medium Internet als Raum, in dem eine Identifizlerung notwendig ist, wurde uberwiegend im Vergleich zu Imagebroschuren (Schuster 2000, Juhl Bang 2004) analysiert, aber weniger als Medium der Selbstdarstellung eingehend untersucht (z.B. Meza 2002).

2 Identifizlerung auf Unternehmenswebsites Auf den Websites von Unternehmen geht es um die Identifizierbarkeit eines Unternehmens im virtuellen Raum. Zu den Elementen, die den Sender, Autor bzw. das Unternehmen im virtuellen Raum kennzeichnen, zahlen zunachst die URL, aber auch verschiedene Elemente, die erst bei genauerer Betrachtung der Website erschlossen werden, wie z.B. Titel (Website, Unternehmensprofil), genauer Unternehmensname (Communicative name und rechtlicher Name), Impressum mit Copyright, Markenzeichen (Logo, Slogan, Farben), Inhaltsverzeichnis (Wiedergabe der Unternehmensstruktur in der Hypertextstruktur) Oder Abbildung des Unternehmens sowie Sprache oder Abbildung der nationalen Zielgruppe. Im Knoten „Wir uber uns", „das Unternehmen" u. a. wird das Unternehmen textuell eingehender dargestellt. Neben dem Selbstbild, das inhaltlich durch die Prasentation faktischer Unternehmensdaten, die Darstellung der Unternehmensphilosophie oder durch eine der Imagewerbung ahnliche Beschreibung erfolgt. Neben dieser rein thematisch-inhaltlichen Ebene, geben die semantisch-lexikalische Ebene, die pronominale Selbstreferenz wie auch Agens und die Verwendung von Aktiv oder Passiv Hinweise uber den Kommunikator der Website. In einer eingehenden Analyse zeigt sich jedoch, dass offizieller Sender, dargestelltes Unternehmen und Textproduzent nicht immer identisch sind. Neben dem offiziellen, uberwiegend semiotisch markierten Sender (Farbe, Logo), enthalten die vertexteten Unternehmensprofile weitere Hinweise in Bezug auf den Sender der Website. Diese konnen geplanter oder ungeplanter Natur sein, explizit oder implizit im Text in Erscheinung treten. Im Ergebnis fuhrt dies haufig dazu, dass unterschiedliche Sender parallel kom-

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muniziert werden, ohne dass die einzelnen Sender untereinander in Beziehung stehen oder in Bezug zum Unternehmen gesetzt werden. 2.1 Textuell kommunizierte Sender: Fallbeispiel Gam Unterschiedliche Kommunikatoren, Textproduzenten und Entscheider, die die inhaltliche Aussage des Unternehmensprofils festlegen, fliefien in die Selbstdarstellung eines Unternehmens ein. Ebenso konnen sich Sender unterscheiden, wenn einzelne Textelemente aus unterschiedlichen Quellen entnommen sind. Deutlich wird dies insbesondere an der Wahl der Prononnen, der Personalflexion des Verbs und der Auswahl der Lexik, die Auskunft uber die Firmenstruktur geben. Diese unterschiedlichen, textuell fixierten Sender lassen sich an folgendem Beispiel verdeutlichen. Die Abbildung zeigt einen Ausschnitt der Selbstdarstellung eines spanischen Immobilienunternehmens im Web. Das Unternehmen verfugt uber eine visuelle Markenidentitat, die gekennzeichnet ist durch die Unternehmensfarben (grun, blau und orange), den Unternehmensnamen (GARU) und das Logo (Unternehmensnamen auf zwei diagonal versetzten Farbklecksen in grun und blau). In der visuellen Darstellung kommt in dem Knoten Jnformacidn sobre GARU" des Weiteren die Abbildung eines Mannes hinzu.

Abbildung 1: Unternehmensprofil von GARU (Quelle: www.garu.es, Download 12.10.2005)

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Aus dem Text geht hervor, dass es sich bei der abgebildeten Person urn den director (Geschaftsfuhrer) handelt. Die VenA/endung dieser personalisierten Abbildung in der Selbstdarstellung des Unternehmens konnte in der Interpretation auf zwei Aspekte zuruckgefuhrt werden. Zum einen auf die Struktur spanischer mittelstandischer Unternehmen, zum anderen auf den spanischen Verkaufsstil. Bei traditionellen spanischen Unternehmen handelt es sich uberwiegend um eine hierarchische, patriarchalische Unternehmensstruktur, an deren Spitze der Geschaftsfuhrer/lnhaber steht (vgl. Keller 2004: 91, Marcinack 2004: 105). Dies wird durch das Foto verdeutlicht, indem der director stellvertretend fur das gesamte Unternehmen prasentiert wird. Gleichzeitig handelt es sich in Spanien um eine Kontaktgesellschaft, in der Geschafte zunachst den Aufbau von Vertrauen und einer Beziehungsebene erfordern (vgl. Belker/Emmerling 2002: 28). Durch das Foto wird die Website nicht nur mit einer Unternehmensmarke, sondern auch mit der konkreten Person verknupft und dadurch personalisiert. Im Text wird dieser Aspekt durch die Aufforderung, nicht nur virtuell, sondern auch telefonisch mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, verstarkt: Aun nos conservamos nuestro lado mas tiumano [...]. Puede llamarnos por telefono [...]. In der textuellen Selbstdarstellung sind aber noch zwei weitere Sender zu finden, die durch die 3. Person Singular (z.B. ofrece) und die 1. Person Plural (z.B. Iiemos visto) sowie die dazugehorigen Possessivpronomen sus bzw. nuestro gekennzeichnet sind. Zunachst erfolgt eine metakommunikative Uberschrift, aus der hervorgeht, dass nachfolgend einige Information zum Unternehmen GARU darstellt werden (Informacion sobre GARU). Dann erfolgt die Firmenbeschreibung aus einer neutral-journalistischen Perspektive in der 3. Person Singular unter Verwendung des Unternehmensnamens. Einmal wird in diesem Abschnitt aber auch in die 1. Person Plural gewechselt (podemos servir). Unter der Darstellung des Unternehmens erfolgt eine weitere Metainformation: ein personlicher GruR des Geschaftsfuhrers: Saludo del Director. Darauf folgt eine BegruBung in Form eines Ausrufs \Bienvenido a Garu on-linel Anschliefiend wird aber in der 1. Person Plural fortgefahren. Die Verbindung (-mos) und das Possessivpronomen nuestro/a verweisen auf ein Kollektiv entweder in Form einer erweiterten Person (Maingueneau 200: 20) oder einer Addition. Dabei klart der Text nicht, worauf die personale Deixis in diesem Fall

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verweist. In der Text-Bild-Relation zwischen dem Foto und der Metainformation Saludo del Director ist zu vermuten, dass es sich urn den Geschaftsfuhrer und eine unbestimmte Menge weiterer Personen {Director + x) handelt. Aus dem situativen Kontext, dass es sich urn eine Unterneiimenswebsite handelt und aus den inhaltlichen Angaben zum Unternehmensprofil, dass das Unternehmen mehr als 100 Fachleute beschaftigt (emplea a mas de cien profesionales), kann der Leser schlieden, dass es sich bei der 1. Person Plural urn den Geschaftsfuhrer und die Mitarbeiter handelt, wenngleich dieser Zusammenhang nicht semantisch explizit wird. Der gleiche Wechsel, der zwischen neutralem (Garu) und personallsiertem Sender (nosotros) vollzogen wird, erfolgt auch in Bezug auf den Adressaten. Zunachst wird in der Beschreibung des Unternehmens von „den Kunden" (sus/los clientes) gesprochen, dann wird der Kunde wiederum direkt angesprochen {ofreceria la su disposicion). Auch im Abschnitt „Saludo del Director" wird der Kunde in Kombination mit einem Possessivpronomen {nuestros clientes) zunachst nur genannt. Darauf wird der Leser der Website aber wiederum mittels que tenga, puede llamarnos und se pondre en contacto con usted direkt angesprochen. 2.2 Text-Bild-Relation: Fallbeispiel Alhambra International Die Kombination von textuellen und bildlichen Elementen tragt dann zur koharenten Selbstdarstellung bei, wenn die inhaltliche Oder affektbesetzte Aussage des Textes in den Bildern wiederholt, erganzt, konnotiert oder spezifiziert wird. Dies ist jedoch nicht der Fall, wenn sie lediglich parallel kommunizieren oder Text und Bild sich sogar widersprechen. Die nachfolgende Abbildung zeigt Ausschnitte aus der Website eines Textilherstellers aus Granada. Das Unternehmen identifiziert sich durch die Unternehmensfarbe, den Namen, das Logo und die Abbildungen der Stadt Granada, in der sich das gleichnamige Bauwerk, die Alhambra, befindet. Das Unternehmen ist also uber den Namen und die Abbildung lokal mit Spanien und der Stadt verankert. Durch das Wort internacional betont das Unternehmen seine Exportorientierung.

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Abbildung 2: Alhambra Internacional (Quelle: www.alhambrainternacional.com, Download 12.10.2005)

Unter dem Knoten „Historia" (Geschichte) wird das Untemehmen in seiner historischen Entwicklung aus einer neutral-joumalistischen Perspektive in der 3. Person Singular dargestellt. In dem Knoten mit der Etikettierung „Equipo Humano" (Team) findet sich nur in der Kopfzeile ein schriftlicher Text. Den Hauptteil der Oberflache nimmt eine Abbildung ein, die verschiedene Personen bei ihrer Burotatigkeit zeigt. Des Weiteren ist in der Kopfzeile ein kleineres Bild zu sehen, dass eine Gruppe bei der Arbeit an einem Konferenztisch zeigt. Die Abbildung vermittelt den Eindruck, als habe der Betrachter wie bei einer Webcam-Aufnahme einen direkten Einblick in den Arbeitsalltag des Unternehmens. In der Kopfzeile der Website wird der Leser wiederum durch einen neutralen externen Sender direkt angesprochen: a su servicio (zu ihren Diensten). Somit kommuniziert ein neutraler textueller Sender innerhalb der Unternehmensbeschreibung auf der Website des Unternehmens mit dem Leser der Website als dem potenziellen Kunden. Durch einen weiteren VenA/eis ist es moglich, die E-Mail-Adressen aufzurufen. Bei diesem Vorgang erscheint ein weiteres Bild das vier Personen an einem Konferenztisch zeigt. Daneben werden die vier E-Mail-Adressen aufgefuhrt. Wahrend auch in diesem Fall das Bild eine Personalisierung erzeugt, als konne der Betrachter die einzelne E-Mail-Adresse den einzelnen Gesichtern

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zuordnen, ist die semantische Darstellung der E-Mail-Adresse unpersonlich. Stadt eines Namens wird eine Funktion im Unternehmen, wie Einkauf (compras) Oder Produktion (produccion [sic!]) bzw. der Firmenname (alhambra) angegeben. Sprachliche und bildliche Darstellungen bewegen sich also in zwei verschiedene Richtungen: Wahrend die bildliche Darstellung personalisiert und den Eindruck einer Momentaufnahme erweckt, ist die textuelle Darstellung und Kundenkomnnunikation stark entpersonalisiert und wird durch einen „neutralen Dritten" vollzogen.

3 Botschafl des Unternehmensprofils Auch auf der Ebene der Botschaft entstehen bei der Erstellung der Unternehnnensprofile im Web disperse Aussagen. Sie werden vor allem im Vergleich unterschiedlicher Sprachen deutlich. Interessant erscheinen dabei drei Aspekte: Metainformationen, „Vagheit" der Darstellung in Abstimmung auf die Mehrfachadressierung der Website und die unternehmensspezifische Lexik. 3.1 Metainformation versus Sprachhandlung: Fallbeispiel Aventis Werden auf der Metaebene Informationen bereitgestellt, die Auskunft uber Inhalt, Zustandekommen, Ziel und Zweck bestimmter Elemente eines Unternehmensprofils geben, dann werden auch Erwartungen an die Form des Textes gestellt. Das Leitbild eines Unternehmens kann beispielsweise als selbstverpflichtende Erklarung, Handlungsanweisung an Mitarbeiter oder eine Beschreibung des Unternehmens vertextet werden. Die Wahl von Texttyp, Textsorte und sprachlicher Handlung steht daruber hinaus in Abhangigkeit von Medium und Zielgruppe. Ist in der formalen Gestaltung keine Anpassung an die Zielgruppe, das Medium und die geplante Textfunktion zu finden, kann dies in vielen Fallen daraufzuruckgefuhrt werden, dass die Texte aus anderen Kontexten oder Quellen entnommen wurden. Zudem sind Entscheider, Kommunikatoren und Texter in diesem Fall nicht identlsch. Sie erfullen unterschiedliche Rollen im Unternehmen und sie verfolgen bei der Erstellung von Texten unterschiedliche Ziele. Die beiden folgenden Zitate sind den Websites von Aventis Brasilien und Aventis Mexiko ent-

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nommen, die in der jeweiligen Landessprache, Portugiesisch und Spaniscii, auf die Funktion der konzernubergreifenden Unternehmenswerte hinweisen: Valores de conduta. Nossa forma de realizar e conduzir os negocios e guiada e fundamentada no compromisso de agir de acordo com uma serie de valores e principios. Estes valores sao o resultado de urn processo, iniciado pela diregao corporativa, como ponto de partida para crescer e evoluir a medida em que nossa empresa mude e se desenvolva. (Aventis Brasilien, Download 1.6.2004) Nuestos [sic!] Valores. Memos decidido enfocar siete valores clave para crear un ambiente en el que todos estemos orgullosos de nuestro trabajo y comprometidos con Aventis Pharma. (Aventis Mexiko, Download 1.6.2004)

Im Vergieich der beiden Aussagen besteht hinsichtlich des Leitbildes ein entscheidender Unterschied, der nicht nur iexikalisch, sondern auch in der personalen Deixis deutlich wird. Die Website von Aventis Brasilien erklart, dass die Werte das Ergebnis eines Prozesses seien, der durch die Konzernleitung angestoflen wurde. Dannit werden die Unternehmenswerte als ein top-downiniziierter Prozess dargestellt. Dabei wird zwischen dem Gebrauch der Possessivpronomen (nossa) und der lexikalischen Nennung der Konzernfuhrung (diregao corporativa) unterschieden. In der Folge werden die gemeinsamen Werte, deren Funktionen und ihr Sinn passivisch dargestellt (e guiada e fundamentada). Auf der Website von Aventis Mexiko wird hingegen die Konzernleitung im Zusammenhang mit den Unternehmenswerten nicht Iexikalisch erwahnt. Hier wird mit Hilfe der 1. Person Plural und der Wortwahl (tiemos decidido) vielmehr ein ibotoA7?-up-Konzept ausgedruckt, indem die Werte von alien Unternehmensangehorigen koHektiv beschlossen worden seien (liemos decidido enfocar siete valores). Im Vergieich der Website werden folgllch entgegengesetzte Aussagen bezuglich des Charakters der Unternehmenswerte getroffen. HIerdurch werden aber auch unterschiedliche Erwartungen an die Textfunktion bezuglich der Werte gestellt. Sollen die Werte eine selbstverpflichtende Handlungsanweisung darstellen, das Unternehmen in seiner Werthaltung beschreiben oder den Verhaltenskodex fur Angestellte offen legen? Bezuglich der sprachlichen Handlung sind die Wahl der Verben, Modus und Syntax naher zu beleuchten. Dies sei an folgendem Beispiel zum Unternehmenswert „Kreativitaf (criatividade Icreatividad) von Aventis veranschaulicht:

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Desafiar o „status quo". Pensar „fora do quadrado". Buscar e adaptar as melhores praticas. Estender a criatividade para todas as areas de trabalho. Quebrar paradigmas. (Aventis Brasilien, Download 01.06.2004) Insatisfaccion con el Status Quo. Fomentar el pensar diferente. Buscar y adaptar las „mejores practicas". Extender la creatividad a todas las areas de trabajo. (Aventis Mexiko, Download 01.04.2004) Fomentamos el desarrollo de nuevas ideas con el objetivo de ir mas alia de los parametros convencionales. Adaptamos las mejores practicas con el fin de extender la creatividad a todas las areas de trabajo. (Aventis Argentinien, Download 01.04.2004)

Sowohl Aventis Brasilien als auch Aventis Mexiko verwenden den Infinitiv zur Definition des Unternehmenswertes „Kreativitat". Als Gegenbeispiel lasst sich die Definition von Aventis Argentinien anfuhren, die nicht den Infinitiv, sondern die 1. Person Plural einsetzt. Dabei korreliert die 1. Person Plural mit der Auffassung, dass die Unternehmenswerte kollektiv erstellt wurden und damit die gemeinsame Interpretation, durch welche Verhaltensweise Kreativitat zum Ausdruck kommt, wiedergibt. Dagegen vermittelt der Infinitiv bei Aventis Mexiko und Aventis Brasilien eine allgemein gultlge Definition des Begriffes Kreativitat durch das Unternehnnen. Dabei wird entgegen der Definition eines Worterbuches das Substantiv (creatividad (span.)) nicht durch ein synonymes Substantiv erklart (z.B. capacidad e imaginacion que tiene una persona para crear cosas Salamanca 1996: 425), sondern durch ein Verb umschrieben {fomentar el pensar diferente (span.)). Der Infinitiv kann in einer Handlungsanweisung auch einen innperativischen Charakter annehmen bzw. als Aufforderung oder Gebot verstanden werden (vgl. z.B. ReumuthA/Vinkelmann 1997: 253), wie es in einem fop-c/oi/i/'n-Modell zu erwarten ware. In diesem Fall wurde die Beschreibung vorgeben, wie man sich verhalten und denken „solle", um dem Unternehmenswert gerecht zu werden. Das Beispiel macht deutlich, dass Inhalte, Textfunktionen und sprachliche Handlungen bzw. die Auswahl der Textsorte und die Ausdrucksebene ausreichend aufeinander abgestimmt sein mussen. Daruber hinaus gilt es zu beachten, dass diese Komponenten nicht nur im Zusammenspiel konsistent sind, sondern auch in Bezug auf das Medium. Das wurde bedeuten, dass z.B. ein Verhaltenskodex, der sich durch den Imperativ ausschliefilich an Mitarbeiter richtet, der breiten und dispersen Offentlichkeit des Mediums Website nicht notwendigerweise gerecht wird. Durch die Vermittlung an interne und externe

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Offentlichkeiten versuchen Untemehmen Transparenz zu vermittein und ein auf die Identitat abgestimmtes Verhalten zu erzeugen. Die Strategie betrifft dabei im Wesentlichen die inhaltliche Oder semantische Ebene, ohne die textuelle Umsetzung naherzu betrachten. 3.2 Unternehmensspezifische Botschaft und Abstimmung der Lexik: Fallbeispiel BASF versus IVC Fur die Definition der eigenen Unternehnnensidentitat, -philosophie oder des Wertekanons wird auf Worter des Zeitgeistes, der allgemeiner Wertiialtung in Form von Abstrakta und Modeworter zuruckgegriffen. Nach Sciimidt (^2005: 193) beschranken sich die meisten Leitbilder oder Unternehmenswerte, die auf Websites prasentiert werden, dabei auf vier Kategorien: 1. den Umgang mit Menschen, 2. die Institutionalisierungsform, 3. moralische Werte und 4. die Umwelt. Die Ubereinstimnnung der allgemein gultigen Botschaft mit international akzeptierten Wert- und Moralvorstellungen ermoglicht zum einen eine Anpassung an kulturell unterschiedlich gepragte Rezipienten in verschiedenen Landern, zum anderen wird sie der breit gefacherten Adressatengruppe mit unterschiedlichen Interessen (z.B. Endkunden versus Kleinanleger) einer Website gerecht. Sprachlich ist damit jedoch eine Neigung zur „Vagheit" verbunden, die immer auch die Gefahr mit sich bringt, dass die verwendete Lexik zu einer leeren Worthulse wird, die nicht zum Selbstbild des Unternehmens beitragt. So werden iiberwiegend Abstrakta verwendet, ohne diese in einen konkreten Zusammenhang mit der Tatigkeit des Unternehmens zu bringen. Hierzu zahlen gerade bei multinationalen Unternehmen (vgl. z.B. BASF, Sanofi-Aventis) haufig Schlagworte wie Kreativitat oder Respekt. In der betrieblichen Praxis erfahren die Begriffe meist eine eigene Abgrenzung, die nicht mit der denotativen Wortsemantik ubereinstimmt. Zudem werden die Ausdrucke in unterschiedlichen Landern, Sprachen und Kulturen unterschiedlich abgegrenzt. Dm aber eine semantische Definition zu umgehen, werden die gewahlten Begriffe in ihrer Vagheit belassen oder als Fremdworte prasentiert, anstatt sie zu ubersetzen. Vielfach handelt es sich auch um Ausdrucke, die in der Literatur nicht hinreichend definiert sind. Auch Fachbegriffe, die in der Allgemeinsprache einen Modebegriff darstellen oder einen Prestigeeffekt haben, also affektbesetzt sind, werden verwendet. Als Beispiel kann

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Jnterkulturelle Kompetenz" genannt werden. Auf der Website von BASF Deutschland und BASF Spanien wird der Begriff wie folgt mit dem Unternehmen verknupft: Interkulturelle Kompetenz ist unser Vorteil im globalen Wettbewerb. (www.basf.com/de) La competencia intercultural es nuestra ventaja en la competicion global.(w^i/i/M^.ibas^.esj

Nach Bolten (2003: 375) handelt es sich bei Interkultureller Kompetenz um eine Bezugsgrofie zu anderen Kompetenzen wie Metakommunikationsfahigkeit, Lernbereitschaft, Belastbarkeit, Ambiguitatstoleranz, Rollendistanz, Polyzentrismus sowie Beschreibungs- und Erklarungsfahigkeiten in Bezug auf eigene-, fremd- und interkulturelle Prozesse wie auch Fremdsprachenkenntnisse. Die allgemein gultigen Aussagen auf der Website von BASF werden hingegen nicht an Beispielen spezifiziert Oder mit Hilfe von zusatzlichen Angaben in eine Beziehung zu dem Unternehmen gesetzt und belegt. Vielmehr wird aus der vagen Begrifflichkeit noch ein positiver Folgeeffekt abgeleitet. Solange jedoch keine Hinweise vorliegen, warum der gewahlte Begriff spezifisch und charakteristisch fur ein Unternehmen ist, bleibt die Selbstdarstellung eines Unternehmens mit der Darstellung anderer austauschbar. Anders verhalt es sich bei Unternehmen deren gewahlte Leitbilder in einem direkten Zusammenhang mit der Tatigkeit Oder anderen faktischen Aspekten des Unternehmens stehen. Als Beispiel kann hier die Darstellung der Mission von IVC genannt werden. JVC unterstutzt deutsche Unternehmen bei deren Expandierungsvorhaben in Spanien. Die Arbeit an der Schnittstelle zwischen zwei Kulturen bzw. Unternehmenskulturen erfordert Kompetenzen mit unterschiedlichen Kulturen bzw. Unternehmenskulturen umgehen zu konnen: Unsere Mission: Die Unterstutzung unserer Kunden deren Intemationalisierungsprozessen und -aktivitaten, um maximalen Erfolg zu gewahrleisten. Unsere Philosophie. Wir identifizieren uns mit den Geschaftszielen unserer Klienten und passen uns an deren Unternehmenskultur bzw. -struktur individuell an. Nuestra mision: colaborar con nuestros clientes en maximizar su exito en procesos y actividades de desarrollo empresarial e internacionalizacion. Nuestra filosofia. Nos identificamos y adaptamos a los objetivos, la cultura y la estructura de nuestros clientes. (www.ivc-group.com, Download 12.10.2005)

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In dem Beispiel ist die Auseinandersetzung mit der Kultur durch die Tatigkeit des Unternehmens bedingt. Sie wird in diesem Fall umschrieben und nicht durch das Stichwort Jnterkulturelle Kompetenz" oder „kulturelle Kompetenz" zusammengefasst. Dennoch besteht zwischen dem deutschen und dem spanischen Text ein Unterschied. Die deutsche Textfassung sphcht von Intemationalisierungsprozessen und bezieht sich dann auf die Untemehmenskuitur. In der spanischen Fassung wird zunachst von der Entwicklung des Unternehmens im Allgemeinen (desarrollo empresarial), dann erst von Internationalisierung gesprochen (internacionalizacion) und anschlieflend auf die Kultur der Kunden Bezug genommen {cultura de nuestros clientes). Die spanische Fassung setzt also das Wissen voraus, dass es sich bei den Kunden nicht um Einzelpersonen mit einer nationalkulturellen Pragung handelt, sondern um Unternehmen mit eigenen Unternehmenskulturen aus verschiedenen Landern. Wahrend sich die deutsche Website des Unternehmens auf Internationalisierungsprozesse und -aktivitaten beschrankt, spricht die spanische Fassung allgemein von Aktivitaten der Unternehmensentwicklung (actividades de desarrollo empresarial) und zusatzlich von Internationalisierung (Internacionalizacion). Im Beispiel von BASF handelt sich also um eine eher unternehmensunspezifische Selbstdarstellung die zu einer wortlichen Ubersetzung in der spanischen Fassung fuhrt. Die Darstellung des Leitbiides von IVC ist hingegen unternehmensspezifischer, unterscheidet sich aber im Vergleich zwischen der spanischen und der deutschen Vertextung hinslchtlich den gewahlten Ausdrucken und der Tatigkeit, auf die Begriffllchkeiten referieren. Hierin liegt die Schwierigkeit eine Definition zu finden, die allgemein genug ist, um in alien Sprachen gultig zu sein, aber spezlfisch genug, um das Unternehmen zu identifizieren. Die jeweilige natlonale Interpretation eines Begriffes kann so zu unterschiedlichen Auffassungen uber das Leitbild des Unternehmens fuhren.

4 Textindikatoren und ihre moglichen Ursachen Die Textproduzenten, die als Sender in den sprachlichen Auftritt des Unternehmens mit einfliefien, gehoren unterschiedlichen Abteilungen an oder arbeiten extern. Dadurch unterscheiden sie sich hinslchtlich ihrer Kompetenzen, ihres

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Rollenverstandnisses und ihrer personlichen Ziele. In der Folge ergeben sich in Bezug auf die Textgestaltung unterschiedliche Inhalte, Ziele und Funktionen. Urn einer instabilen und heterogenen Textproduktion entgegenzuwirken, erstellen einige Untemehmen mit Hilfe umfassender H/orc/Zng-Strategien, Style Sheets, WorterbiJcher und Ubersetzungsvorlagen, Standardisierungen, Formulierungsrichtlinien oder sprachliche Normierungen. Da sie als Richtlinien und Orientierungshilfe dienen sollen, sind sie haufig sprachlich nicht ausreichend auf jedes Medium oder auf jegliche Bezugs- und Anspruchsgruppe abgestimmt. Auf der einen Seite bezieht sich die unternehmensspezifische Lexik auf die unternehmensinterne, d.h. politisch und imagekonfornne Definition, die nicht fur immer fur externe Zielgruppen zuganglich ist oder nicht in eine andere Zielsprache ubertragbar ist, ohne in der Ubersetzung mit dem denotativ semantischen Bedeutung zu konkurrieren. Auf der anderen Seite erfordern unterschiedliche Zielgruppen einer Website und deren sehr differenzierte Anforderungen eine Lexik, die keine Zielgruppe ausgrenzt oder unerwunschte Konnotationen hervorrufen. Hierdurch besteht jedoch die Gefahr, dass die Beschreibung des Unternehmens mit derer anderer austauschbar wird. Anhand der exemplarisch untersuchten Webprofile unterschiedlicher spanischer und multinationaler Unternehmen konnten vier Textindikatoren identifiziert werden, die zu unelnheitlichen Senderkennzeichnungen und Abweichungen auf der Ebene der Botschaft in den vertexteten Unternehmensprofilen fuhren: Metainformation versus Textfunktion und sprachliche Handlung In den Unternehmensprofilen auf Websites gibt die Metainformation zum Leitbild zum einen daruber Auskunft, welche Rolle das Leitbild im Unternehmen spielt, zum anderen woruber das Leitbild inhaltlich informiert. Die Darstellung im Medium Website setzt eine representative textliche Handlung im Text des Leitbildes voraus, durch die das Unternehmen sein Selbstbild kommuniziert. Eine vorangestellte Metainformation kann die medienimmanente Textfunktion dahingehend modifizieren, das Leitbild als Internes Dokument beschrleben wird, dass einen direktiven oder selbstverpflichtenden Verhaltenskodex fur die Betriebsangehorigen zeigt. Hierdurch kann das Leitbild unabhangig von der medlengebundenen Funktion und Zielgruppe dargestellt werden.

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Unternehmensspezifische Definitionen und Wahl der Lexik Unternehmen charakterisieren ihre Grundeinstellungen, indem sie ihre Philosophie und Werthaltungen auf den Websites prasentierten. Zum einen soil hierdurch das Unternehmensimage mit den Erwartungen der Zielgruppe (z.B. gesellschaftliche Verantwortung oder Nachhaltigkeit) verknupft werden. Zum anderen soli das Unternehmen von der Konkurrenz eindeutig abzugrenzen sein. Dm beide Kriterien gleichermafien zu erfullen, sind zwei Strategien moglich. Entweder wird ein imagekonformes Schlagwort so gewahit, dass es direkt in Bezug zu den Aktivitaten des Unternehmens gesetzt werden kann, oder mithilfe einer Spezifizierung (Was bedeutet das fur uns/in unserem Unternehmen?) wird das Schlusselwort kunstlich mit dem Unternehmen verknupft. Textinterne Denotation versus kontextabhangiger Konnotation Namen, definitorische Abgrenzungen von Leitsatzen und Grundsatzen basieren meist nicht auf der lexikalischen Bedeutung, sondern der Konnotation, die sie im Kontext des Unternehmens intern erfahren haben. Gerade Ausdrucke, die sich auf die Unternehmenskultur beziehen sind dabei an die Bedeutung der Ausgangssprache {lingua franca des Unternehmens) gebunden. Im Medium Website, das mit externen Zielgruppen kommuniziert kann diese konnotative Bedeutung nicht aufrechterhalten werden. Hier ist zu differenzieren zwischen der lexikalischen Bedeutung in der Einzelsprache, der textinternen Denotation sowie der Konnotation, die es durch die Interpretation der Zielgruppe erfahrt. Wechsel von personaler Deixis, Agens und in der Text-Bild-Relation Stammen Texte aufgrund der Kosteneffizienz oder organisatorischen Grunden aus unterschiedlichen Quellen, stehen die Texter und Ersteller der Website in unterschiedlichen Verhaltnis zum Unternehmen und werden Text, Markenauftritt und bildmaterial unabhangig voneinander entwickelt, kann dies zu einer inkoharenten Darstellung fuhren. Durch eine nicht vorhandene Ubereinstimmung der genannten Textindikatoren im Unternehmensprofil unterscheiden sich visuelle Markenidentitat und textueller Sender, entstehen Inkongruenzen zwischen Inhalts- und Ausdrucksebene, Diskrepanzen in der unternehmens-

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spezifischen Lexik. Die semiotische Gesamtaussage kann dadurch beeintrachtigtwerden. Literatur Aventis: Volares. In: Aventis Pharma Brasil: www.aventispharma.com/br (Download 01.06. 2004). Aventis: Nuestros Valores. In: www.aventis.com.mx/pharma (Download 01.06.2004). BASF: Informacion general. In: Basf Spaniel: www.basf.es (Download 12.10.2005). Belker, Peter/Emmerling, Tanja (2000): Spanische Geschaftskultur. In: Personalwirtschaft. Magazin fur Human Resources, 7/2002, 22-28. Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus M./Funk, Hans .J. (2000): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg u. a. Bolten, Jurgen (2003): Interkulturelles Coaching, Mediation, Training und Consulting als Aufgabe des Personalmanagements internationaler Unternehmen. In: Jurgen Bolten/Claus, Ehrhardt (Hrsg.): Interkulturelle Kompetenz. Texte und Ubungen zum interkulturellen Handeln. Sternfels, 369-394. Ebert, Helmut (1997): Textfunktionen und Textstrukturen von Fuhrungs- und Unternehmensgrundsatzen der Gegenwart. Frankfurt/Main u. a. GARU: Informacion sobre la empresa. In: GARU: www.garu.es.(Download 12.10.2005). IVC: In: Wir uber uns/Quienes Somos?. In: IVC: www.IVC-group.com (Download 12.10. 2005). Janich, Nina (2005) (Hrsg.): Unternehmenskultur und Unternehmensidentitat. Wirklichkeit und Konstruktion. In: Europaische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, Bd. 5. Wiesbaden. Juhl Bang, Cathrine (2004): Die Websites des Unternehmens: Ein linguistisches Textsortenprofil im Unterschied zur Unternehmensbroschure - dargestellt anhand von Websites deutscher Telefongesellschaften. In: Schmidt, Christopher/Neuendorff, Dagmar/Nielsen, Martin (Hrsg.): Marktkommunikation in Theorie und Praxis. Inter- und intrakulturelle Dimensionen in der heutigen Wirtschaft. Wiesbaden, 139-165. Keller, Michael (2004): Was ist anders an spanischen Unternehmen? In: Marek Andreas/ MiJller, Susanne (Hrsg.): Unternehmenskultur in Spanien, Frankfurt/Main, 89-94. Marciniak, Vivian (2004): Fuhrung in Spanien - autoritar, kooperativ oder situativ? In: Marek, Andreas/Muller, Susanne (Hrsg.): Unternehmenskultur in Spanien. Frankfurt/Main, 101105. Maingueneau, Dominique (2000): Linguistische Grundbegriffe zur Analyse literarischer Texte. Tubingen. Meza Lueza, Jesus (2002): Global Public Relations on the Web: An Exploration of Projection of Corporate Identity Online, its Effect on Public Perception, and its Potential for Two-Way Salamanca (1996): Diccionario de la Lengua Espanola. Salamanca. Sauer, Nicole (2002): Corporate Identity in Texten. Normen fur schriftliche Unternehmenskommunikation. Berlin.

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ETIC

UNIVERSAL

Abbildung 1: Die dyadische Logik uberkommener Kulturdimensionen

Diese dichotome Logik in der Hantierung mit dem Untersuchungsgegenstand ist paradigmatisch gewesen und hat sich bis heute im Bereich der interkulturellen Kommunikationsforschung gehalten. In der Wirtschaft hat sich dieses Denken vor allem in Form eines hypostasierten Skalen-Kontlnuums durchgesetzt, auf dem sich Organisationen je nach Strategiewahl platzleren konnten. Eine Losung fur konkrete Probleme wird in einer eher diffus verbleibenden Mittelpositionierung auf der Skala gesucht. Dies hat das interkulturelle Denken u.a. im Handlungsbereich der Wirtschaft nachhaltig beeinflusst. Unklar dabei bleibt, was diese Mittelpositionierung kulturtheoretisch auszeichnet. Besonders aus europaischer Perspektive ist diese methodologische Unklarheit gravlerend, da wir es im europaischen Rahmen oft mit subtilen Unterschieden zwischen Kulturen zu tun haben, jedoch mit ungemindert groflen Konsequenzen fur die Frage des Erfoigs kulturuberschreitender Kommunikation. Symptomatisch steht hier McLuhans Uberdimensionierung des Globalisierungsaspekts im geflugelten Wort des .Global Village' angesichts des Vormarsches von Unternehmen wie McDonald's, Coca-Cola oder Levi's auf dem Weltmarkt. Dagegen wird als alternative Orientierung auf dieser Skala das ,Going Native' einer kulturellen Differenzierung gesetzt, ohne dass diese Strategien als Grundorientierung in ein holistisches Modell der Marktorientierung integriert werden. Fur die Marktkommunikation international agierender Unternehmen zeigt sich diese Dichotomie u.a. in dem Kosten/Nutzen-Dilemma: Einer grolitmoglichen Diffusion mit entsprechend hoheren Kosten wird ein ^ Vgl. neben Berry 1969, 1980 auch Brislin et al. 1973 und Poortinga/Malpass 1986. Zur begriffsdefinitorischen Ubersicht im Bereich der Sozialwissenschaften, aucii mit stati-

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kostensparendes Standardisierungsprinzip mit entsprechend geringerem Nutzeneffekt gegenubergestellt. Praktische Losungen werden dann i.d.R. jeweils situationsbedingt mehr oder weniger ad hoc gesucht. Dies geschieht entweder durch die Uberbetonung einer der beiden Extremhaltungen, wie z.B. in der Wahl einer lingua franca als einzige formale Unternehmenssprache international agierender Konzerne. Oder es geschieht durch eine Kombination der beiden Alternativen Kulturspezifik und Universalitat wie im Slogan Jhink locally, act globally', der wiederum nur die Extrempositlonen der obigen Skala thematisiert, ohne zu zeigen, wie diese Positionen fur eine Handlungsanweisung in Einklang miteinander gebracht werden konnen. Diese Art von Slogans oder ,Richtllnien' konnen kaum dazu verhelfen, mit den Herausforderungen fertig zu werden, die durch multikulturelle Arbeltsplatze oder sich standig verandernde Markte entstehen. Die durch die Emic/Etic-Diskussion inn Bereich der Kulturanthropologie und Kulturpsychologie eingefuhrte Polarisierung hat spatestens seit Hofstedes bekannter Untersuchung als a priori interkultureller Forschung auch in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Untersuchungen mit interkultureller Perspektive nachhaltlge Spuren hinterlassen. Prinzipiell werden Universalitat und Kulturspezifik in der interkulturellen Forschung als relevante Ausgangsgrofien fur Untersuchungen betrachtet. Um so erstaunlicher ist es, dass die Art des Verhaltnisses zwischen Universalitat und Kulturspezifik kaum untersucht worden ist. I.d.R. begnugt man sich mit einer heuristischen Grundelnschatzung, die nicht weiter spezifiziert oder modifiziert wird. Dabei wird - oft unkritisch die von Hofstede vorgestellte und als solche empirisch nicht abgesicherte Pyramiden-Unterscheldung zwischen einer universalen, kulturellen und indivlduellen Ebene ,mentaler Programmierung' ubernommen. Hierbei muss in diesem Zusammenhang angemerkt werden, dass auch Hofstedes Ebenen-Modell auf der vorher dargestellten dichotomen Logik aufgebaut ist. Die individuelle Ebene in Hofstedes Modell ist eine logische theoretische Konsequenz, die als solche nie bezweifelt worden ist, jedoch fur die interkulturelle Methodologle weniger relevant ist:

stischen Belegen, vgl. Headland 1990.

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Legende: I = die individuelle Ebene K = die eriernte gruppen- oder kategorienspezifisch gepragte kulturelle Ebene U = die ererbte universelle Ebene menschlicher Natur Abbildung 2: Die Ebenen in der mentalen Programmierung des Menschen nach Hofstede (2001:3)

Problematisch ist in Hofstedes Modell die Psychologisierung der Ebenen als ,mentale Programmierung'. Dieser Begriff suggeriert eine kognitive Dimension in der Kulturtheorie, ohne diese nachprufen oder im Rahmen des von Hofstede angebotenen Verfahrens falsifizieren zu konnen.^° Vor allem in Bezug auf die in der Abbildung gezeigte mittlere Ebene der Kulturspezifik muss in Frage gestellt werden, ob diese in ihrer Kulturspezifik uberhaupt von den universalen Voraussetzungen zur Umweltbewaltigung im Sinne eines Sozialisationsprozesses getrennt werden konnen oder sollten. Universalitat im interkulturellen Sinn bedeutet nicht eine von der Erfahrung losgeloste und unabhangige Dimension, sondern vielmehr die kulturubergreifende Gleichartigkeit des Menschen in der Voraussetzung fur die Erfahrung von Welt.

5 Die indigene Dimension und das triadische Konzeptualisierungsmodell von Kultur Will man ein Scheitern allzu rigider Kategorisierungen in der Praxis vermeiden, ist hier vor allem die Forschung herausgefordert, anhand von interdisziplinarer Theorienweiterentwicklung alternative Problemlosestrategien zu entwickein, ^° Der Falsifikationsbegriff wird hier im Sinne von Popper 1984 benutzt.

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die den vielschichtigen Gegebenheiten der Praxis gerecht werden konnen. Dies setzt im wissenschaftlichen Kontext schon die Vermeidung eines allzu rigiden Umgangs mit Kategorien voraus. Konsequenzen ergeben sich hieraus u.a. auch fur die Grundkategorien interkultureJIen Handelns und Forschens, so wie sie als Emic/Etic-Dichotomien bzw. als das Gegensatzpaar Universalitat/ Kulturspezifik oder Standardisierung/Differenzierung in die Diskussion eingegangen sind. Die erste Frage, die sich bei der Weiterentwicklung uberkommener kulturtheoretischer Dimensionen stellt, ist, ob die jeweiligen existierenden Begriffe auch andere Kategorisierungsdimensionen zulassen. Bezogen auf die kulturtheoretische Diskussion entsteht die Frage, ob diese Dinnensionen in ihrem definitorischen Ansatz notgedrungen auf eine dyadische Logik zu beschranken sind. Eine mogliche dritte kulturtheoretische Dimension ist schon in der Emic/EticDebatte selbst aufgeworfen worden. Diese Dimension ist jedoch bisher noch nicht weiterentwickelt worden. So macht z.B. schon Harris 1969 auf die Moglichkeit von kulturubergreifend relevanten Kulturphanomenen aufmerksam, die trotzdem keinen universalen Status haben. Ohne weiter auf diese Distinktion einzugehen, weist Harris hier auf eine dritte Dimension hin, die beschreibbaren Phanomenen eine kulturubergreifende Signifikanz zuerkennt. Die Annahme einer jeweils gegebenen Spezifizitat einer Kultur schlieflt nicht aus, dass jeweils gegebene Typikalisierungen einer Kultur (im Sinne von Schutz) nicht auch teilweise oder sogar ganz in die Idealisierungen einer anderen Kultur eingehen konnen. Hier haben wir es weder mit einer kulturspezifischen Dimension, noch mit einer universalen Dimension zu tun. Unabhangig von moglichen Ahnlichkeiten oder Entsprechungen zwischen Kulturen haben wir es trotzdem immer mit der Einmaligkeit von Kulturen zu tun. Ich mochte an dieser Stelle eine dritte kulturtheoretische Grolie einfuhren, namlich die indigene Dimension von Kultur. Konstitutiv fur eine interkulturelle Theorienbildung ist die Annahme, dass es sich bei diesen indigenen Elementen vornehmlich um konzeptuelle Phanomene handelt, deren erkenntnistheoretischer Ansatz im vorllegenden Beitrag versucht worden ist darzustellen. Indigenitat druckt meines Erachtens folglich die Moglichkeit aus, dass es Elemente einer Kultur gibt, die fur diese als

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solche konstitutiv sind (das WAS), jedoch als zentrales Phanomen einer Kultur nicht notgedrungen nur fur eine einzige kulturelle Gemeinschaft kennzeichnend. Die Art der Relevanz und damit auch die Realisationsform innerhalb einer Kultur (d.h. die Stellung im kulturellen System) kann als eIne ausschlieUlich kulturspezifische Dimension begriffen werden (das WIE). Als universal werden solche Phanomene verstanden, die fur samtliche Kulturen einer kulturellen Bereichs (wie z.B. die Bereiche Landeskultur oder Unternehmenskultur) in gleicher Welse gelten. Fur eine Operationalisierbarkeit des hier vorgeschlagenen triadischen Modells ist es wichtig, dass alle drei kulturtheoretischen Dimensionen Universalitat, Indigenltat und Kulturspezlfik auch jeweils an einem gegebenen Datenmaterial unter Interkultureller Perspektive aufzelgbar und somit methodologlsch umsetzbar sein mussen. Universalitat als Konstruktion von Wissen aufgrund von Erfahrung im bisher dargestellten Sinn ist mit der Indigenen Dimension der Welterfahrung verbunden. Dies ist dadurch erklarlich, dass die Dimension der Universalitat die prakonzeptuellen Voraussetzungen fur die Konzeptualisierung von Welt liefert. Der Mensch stellt laufend Hypothesen daruber auf und zieht Schlussfolgerungen daraus, wie seine Umwelt konstruiert ist. Dies kann als Prozess der Konzeptualisierung von Welt verstanden werden. Die prakonzeptuelle Erfahrung kann deshalb kulturtheoretisch als universal bezelchnet werden, well sie kulturunabhangig uberall auf den gleichen Prinzipien fuflt. Hierzu gehoren die physiologischen Grundbedingungen fur das Funktionieren des menschlichen Korpers, seiner Organe, das Bedurfnis nach Nahrung, Schlaf, Obdach, die kinasthetischen Grundvoraussetzungen fur den Menschen, physikalische Grundgesetze wie z.B. die Schwerkraft mit entsprechenden Konsequenzen fur die Bewegung in Raum. Es handelt sich z.B. um die Orientlerungs- und Bewegungsmoglichkeiten des Menschen in Raum und Grundformen des Seins (belebte/unbelebte Seinsformen). Diese universalen Bedingungen gelten als Vorbedingungen fur einen kulturspeziflschen Konzeptualislerungsprozess. Aufgrund unterschiedlicher Enkulturationen entwickein sich aus dieser prakonzeptuellen Erfahrung von Welt kulturbedingte Kategorisierungen, die Typisierungsfunktion (im Sinn von Schutz) haben. Hierbei handelt es sich jedoch noch nicht um eine kulturspezifische, sondern um eine indigene Dimension. Aus interkultureller Perspektive ist gerade diese indigene Dimension die

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methodologlsch und praktisch gesehen interessante. Sie stellt die idealisierten Deutungsschemata (im Sinn von Schutz)^^ einer Kultur dar. Da diese Deutungsschemata auf einem abstrakteren Niveau anzusiedein sind und einzelne Kommunikationshandlungen - sei es verbaler, para- oder nonverbaler Art vorpragen, konnen sie jeweils nicht ausschliedlich fur eine Kultur allein hypostasiert werden. Es handelt sich also bei diesen Deutungsschemata noch nicht urn eine kulturspeziflsche Dimension. Kulturspezifisch werden diese Schemata erst in Verbindung mit ihrer verbalen oder nonverbalen Realisationsform innerhalb einer Kultur, wenn die Schemata als konzeptuelle Strukturierungsinstrumente kommunikationssteuernd In prototypische kognltive Modelle eingehen. Interkulturell von besonderem Interesse ist die indigene Ebene der Sinnbildung in ihrer Funktion, Handlungen und Aussagen jeglicher Art konzeptuell zu strukturleren und folgllch kognitiv vorherbestimmen zu konnen. Konzeptualisierungen dieser Art sind unterschiedlich benannt worden, je nachdem wo der wissenschaftllche Fokus liegt. So kann man In diesem Zusammenhang von Skripten, von Schemata (auch Bild-Schemata), von semantlschen Netzen, von Gestaltstrukturen usw. sprechen. Genau an diesem Punkt kann meines Erachtens die immer noch offene Frage nach der kommunikationsrelevanten Art des Verhaltnisses zwischen Sprache und Kultur beantwortet werden. Dabei fungiert der Konzeptualisierungsprozess in Form eines Ordnungsmechanismus, der als Erfahrungsrealismus auch im Rahmen eines Sozialisierungsprozesses ausgepragt wird (vgl. Lakoff 1987). Konzeptualisierung ist deshalb eng mit dem Prozess der Enkulturation In einer sozialen Gemeinschaft verbunden. Dies gilt fur alle Formen kultureller Gemeinschaften; sei es auf landes-, unternehmens, branchen- oder sub-kultureller Ebene. Die Annahme einer universal gultigen Ausgangsebene zur Erstellung kognitiver Modelle Ist als solche weder erkenntnistheoretisch, kognitionslinguistisch noch kulturtheoretisch problematisch. Dagegen herrscht noch Unklarheit in der Frage, wie welt die Universalltat zur Gewlnnung kulturspezifischer kognitiver Modelle uberhaupt Gultigkelt haben kann. Vor allem Im interkulturellen Spektrum ist eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dieser Frage deshalb vonnoten, well sich hieraus ganz konkrete Handlungsanweisungen ^^ Vgl. engl. „general types" in Schutz 1972: 181.

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formulieren lassen, die die Bereiche universal und kulturspezifisch gepragter Handlungsformen aufeinander abstimmen lassen, was als eine der groBten kommunikationspraktischen Herausforderungen z.B. in der international tatigen Wirtschaft angesehen werden kann. Dieses Desiderat erstreckt sich uber das gesamte vielseitige Spektrum der Wirtschaftskommunikation von der betriebswirtschaftlichen Fachliteratur uber die Kommunikationstatigkeit in und von Unternehmen nnit Hilfe traditioneller und elektronischer Medien im Einzelnen bis hin zur massenmedialen Berichterstattung uber Wirtschaftsvorgange im Allgemeinen. Die prakonzeptuelle Erfahrung kann kulturtheoretisch als universal eingestuft werden, weil sie kulturunabhangig uberall auf den gleichen Prinzipien fufit. Im Unterschied zur prakonzeptuellen Erfahrung von Welt sind indigene Konzeptualisierungen in dem Sinne schon an eine Oder mehrere kulturelle Gruppen anknupfbar, dass sie Einzelaussagen vorstrukturieren. Aufgrund ihrer potentiellen Verwendbarkeit in mehreren Kulturen sind sie jedoch nicht schlicht kulturspezifisch. So entsteht ein Zusammenwirken zwischen den drei unterschiedlichen kulturtheoretischen Dimensionen der Universalitat, Indigenitat und Kulturspezifik, was in der Grafik in Abbildung 3 veranschaulicht wird. Wahrend die prakonzeptuelle Ebene noch einen reinen universalen Anspruch erhebt, kann dies fur die indigenen Konzeptualisierungen nicht mehr angenommen werden, die vor allem als non-propositionale Vorstrukturierungen von Einzelaussagen schon kulturbedingt an diese gebunden sind. Gleichzeitig handelt es sich aber auch nicht einfach um kulturspezifische Vorstrukturierungen, da die gleiche Konzeptualisierung als solche (das WAS) auch sprachund kulturijbergreifend z.B. fur einen Fachbereich oder eine Konzeptualisierungstradition ausschlaggebend sein kann.

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Interkulturelle Verankerung des Kognitionsmodells zur Konzeptualisierung von Wissen

Prakonzeptuelle Erfahrung von Welt

>

universal

^ Konzeptualisierungen (Deutungsschemata)

verbale Aufterungen

^

indigen

kulturspezifisch Idealtypen (prototypisch) z.B. in Form von kognitiven Modellen (Unternehmens-/ Landeskultur u.a.)

nonverbales Handein

paraverbale Aufierungen

J

Legende: = • =pragt —^ = strukturleren Abbildung 3: Die triadischen Dimensionen der Universalitat, Indigenitat und Kulturspezifik in der Konzeptualisierung von Wissen

Die jeweilige verbale oder non-verbale Ausformung einer Konzeptualisierung kann als kulturspeziflsches Phanomen verstanden werden. Dies macht jedoch die Ebene der Verbalkategorlen als solche allein noch nicht zu einer kulturspezifischen Ebene, da z.B. eine gewisse verbale Aussageart fur einen gegebenen Objektbereich nicht grundsatzlich als ausschliefllich fur eine bestimmte Kultur angenommen werden kann. VIelmehr 1st in der Kombination aus Vorstrukturierung durch non-propositionale Konzeptualisierungen und Realisierung von propositionalen Aussagen und Handlungen die Kulturspezifik begrundet. Wahrend also der Begrlff indigen auf etwas verweist, das als typisch fur

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eine gegebene Kultur gesetzt werden kann, erhebt dieser Begriff njcht den Ausschliefilichkeitsanspruch, der begrifflich durch den Terminus kulturspezi//sc/7 verfolgtwird. 6 Ausblick Im Unterschied zur dyadischen Kategorienbildung, wie im Fall des Emic/EticAnsatzes oder der Unterscheidung zwischen Universalitat und Kulturspezifik, bietet das hier vorgestellte triadische Modell den Vorteil, kulturubergreifende Kriterien der Kommunikationsgestaltung situationsadaquat und differenziert anwenden und aufzeigen zu konnen. Es kann jetzt argumentiert werden, dass eine zielgruppenorientierte Kommunikation effektiver gestaltet werden kann, wenn nicht zwischen zwei Ausschiiefilichkeiten wie inn dyadischen Modell gewahlt zu werden braucht. Stattdessen sucht das hier vorgestellte Konzeptualisierungsmodell nach einer integrativen Verankerung aller drei kulturtheoretischen Dimensionen. Meines Erachtens kann Kommunikation uber Kulturgrenzen hinweg durch diese triadische Kombination jeweils optimal gestaltet und methodologisch in ihrer kulturtheoretischen Dimensionalitat ganzheitlich erfasst werden. ^^ Literatur Berry, John W. (1969): On cross-cultural comparability. In: International Journal of Psychology, 4/2, 119-128. Berrry, John W. (1980): Introduction to methodology. In: triandis, Harry C./Berry, John W. (Hrsg.): Handbook of cross-cultural psychology, Band 2: Methodology. Boston u.a., 1-28. Brislin, Richard W./Lonner, Walter J./Thorndike, Robert M. (1973): Cross-cultural research methods. New York u.a. Demorgon, Jaques/Molz, Markus (1996): Bedingungen und Auswirkungen der Analyse von Kultur(en) und interkulturellen Interaktionen. In: Thomas, Alexander (Hrsg.): Psychologie interkulturellen Handelns. Gottingen u.a. Jahoda, Gustav (1980): Cross-cultural comparisons. In: Bornstein, Marc H. (Hrsg.): Comparative methods in psychology. Hillsdale/New Jersey, 103-148. Janich, Nina (Hrsg.) (2005): Unternehmenskultur und Unternehmensidentitat. Wirklichkeit und Konstruktion. Wiesbaden. Hall, Edward T. (1976): Beyond culture. New York ^^ Zur metaphorologischen Umsetzung dieser Theorie in interkulturellen Einzelanalysen vgl. Schmidt 2002, 2003 und 2005.

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Ein Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation David J. Krieger/Andrea Belliger

Abstract Den Ausgangspunkt fur eine Reflexion uber Wirtschaftkommunikation bildet heute die globaie Wissensgeseiischaft. Unternehmen konnen auf Basis systemtheoretischer Uberlegungen als operationell und informationell geschlossene Systeme betraclitet werden, die sich in dieser komplexen Umwelt selbst organisieren. Dabei sind sie dauernd Konnplexitats(uber)forderungen ausgesetzt, auf die sie mit Wandel und Innovationen reagieren mussen. Unternehmen sind in diesem Umfeld gezwungen, immer komplexere interne Strukturen nnit erhohtem Kommunikations- und Koordinationsbedarf aufzubauen. Wie kann die Unberechenbarkeit und Unkontrollierbarkeit individueller Kreativitat und komplexer Technik durcli das IVIanagement kalkulierbar und kontrollierbar gemacht werden? Die Akteur-NetzwerkTheorie (ANT) zeigt einen moglichen Ausweg aus dieser Situation. Im Gegensatz zu systemtheoretisciien IVIodellen unterscheidet die ANT nicht zwischen Individuum und Organisation, beide werden vieimelir als Akteure in einem Netzwerk verstanden. Die Analyse von Wirtschaftskommunikation als ein Akteur-Netzwerk zeigt, dass Menschen und Technik stetig ihre gegenseitigen Funktionen und Rollen durch Kommunikationsprozesse aushandein, sich gegenseitig in verschiedene Handlungsprogramme rekrutieren und rekrutieren lassen und auf diese Weise flexible, hybride Netzwerke bilden, die im Gegensatz zur Theorie der sozialen Systeme nicht durch die Unterscheidung zwischen Kommunikation und Nicht-Kommunikation, sondern durch die Unterscheidung von eingebunden und nicht-eingebunden konstituiert sind.

1 Wissensgeseiischaft Das Stichwort ..Wissensgeseiischaft" verweist auf den heute massgebenden theoretischen Rahmen fur die Reflexion uber Wirtschaftskommunikation. Betriebslehre, Organisationstheorie und Managementmodelle verschiedenster Pragung gehen zumeist davon aus, dass Wirtschaftskommunikation unter den Bedingungen einer globalen informations- und Wissensgeseiischaft stattfindet, welche durch die folgenden Eigenschaften charakterisiert wird: Zunahme an kollektivem Wissen, Ubergang zu Wissensarbeiterinnen und Wissensarbeiter, Innovation durch Kommunikation und Wissensmanagement als entscheidender Erfolgsfaktor.

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Die Betonung von Wissen und Kommunikation widerspiegelt die herrschende Sozialtheorie. Nach Niklas Luhmann (1984) bestehen soziale Systeme ausschliesslich aus Kommunikationen. Kommunikationen sind aber nicht alle gleichartig. Die postmoderne Gesellschaft differenziert sich in semiautonome funktionale Subsysteme. Das Wirtschaftssystenn grenzt sich von anderen gesellschaftlichen Subsystennen wie Recht, Politik, Religion, Kunst und Wissenschaft dadurch ab, dass es die spezifisch wirtschaftlichen Kommunikationen auf das Haben oder Nicht-Haben, d.h. auf die Verteilung von Gutern uber Tauschhandlungen mittels des Mediums Geld beschrankt. Das Wirtschaftssystem gewinnt durch diese Spezialisierung an Effizienz, verliert dabei aber die Fahigkeit etwas anderes zu tun als Wert zu generieren. Als Wirtschafskommunikation gelten alle kommunikativen Handlungen, die das Ziel verfolgen, etwas mit einem Preis zu versehen und einen Tausch zu bezwecken. Der Preis wird uber den Markt ermittelt. Markt ist uberall dort, wo Preise gesetzt und Tauschhandlungen vollzogen werden. Weil dies grundsatzlich uberall geschehen kann, ist das Wirtschaftssystem nicht an nationale, kulturelle, religiose oder asthetische Grenzen gebunden. Das Wirtschaftssystem ist global, zugleich aber in sich geschlossen. Denn obwohl Wirtschaftskommunikationen global stattfinden, finden sie lediglich im Wirtschaftssystem statt. Wie alle gesellschaftlichen Subsysteme ist das Wirtschaftssystem operationell und informationell geschlossen. Wirtschaftskommunikationen beziehen sich auf Wirtschaftskommunikationen und auf nichts anderes. Operationen des Wirtschaftssystems beziehen sich auf weitere Operationen des Wirtschaftssystems und nicht auf andere Systeme. Es besteht keine Kommunikation zwischen System und Umwelt. Politische, juristische, asthetische oder religiose Kommunikationen konnen das Wirtschaftssystem zwar storen, dieses aber nicht informieren. Operationelle und informationelle Geschlossenheit impliziert „Konstruktivismus". Umweltereignisse aller Art werden erst dann zu Informationen fur das Wirtschaftssystem, wenn sie als Wirtschaftskommunikation codiert werden, d.h. wenn ihre Relevanz fur Produktion, Marketing, Verteilung etc. vom Wirtschaftssystem selbst „konstruiert" wird. Die Konstruktion von Information innerhalb eines Unternehmens ist erst dann „viabel", wenn ein Unternehmen so auf seine Umwelt reagiert, dass es seine Kommunikationen, d.h. die Entwicklung, Produktion und Vermarktung seiner Produkte und Dienstleis-

Ein Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation

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tungen weiterfuhren kann. Je komplexer die Umwelt ist, d.h. je mehr die Umwelt das System durch Anderungen herausfordert, desto schneller muss das System durch inteme Re-Strukturierungen darauf reagieren. Zu den wichtigsten Umweltfaktoren, die das Wirtschaftssystem beeinflussen, gehoren der durch die Globalisierung verursachte standige Wertewandel und die kulturelle Fragmentierung (vgl. Lachmann/Haupt/Farmer 2005). Rasante technische Entwicklungen lassen in vielen Branchen neue Geschaftsideen uber Nacht veralten. Gesteigerte Kundenbedurfnisse, verkurzte Lebenszyklen von Produkten, die ungebremste Informationsflut und die damit zusammenhangende Unubersichtlichkeit sind weitere Faktoren, die es zu berucksichtigen gilt. In der globalen Wissensgesellschaft operiert das Wirtschaftssystem in einer zunehmend komplexen Umwelt. Unternehmen stehen unter enormen Anpassungsdruck. Naturliche, politische, wissenschaftliche und technologische Faktoren sind unberechenbar, andern sich schnell und verursachen Anpassungsprobleme, die nicht mit traditionellen Managementstrategien zu bewaltigen sind.

2 Innovation Komplexitatsbewaltigung erfordert verbesserte Koordinations- und Kommunikationsfahigkeiten bei gleichzeitiger Dezentralisierung, Spezialisierung, Abbau von Hierarchien und Verteilung von Kompetenzen und Entscheidungsprozessen. Das einzige, konnte man sagen, mit dem man noch rechnen kann, ist derstete Wandel. Der Imperativ des Wandels fuhrt zu einem enormen Innovationsdruck. Innovation wird zum Hauptprodukt ganzer Branchen. Unternehmen sind dazu gezwungen, Produktvariationen und Neuentwicklungen in immer kurzeren Abstanden auf den Markt zu bringen. Wirtschaftskommunikation wird in dieser Situation zur Innovationskommunikation (vgl. Heideloff/Radel 1998, Haflinger/Meier 2000). Erfolg und Nachhaltigkeit eines Unternehmens werden durch das dauernde Erfinden des Neuen garantiert. Management- und Organisationstheorien suchen nach Wegen, Planung und Innovation, Struktur und Transformation miteinander zu versoh-

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nen und die Planbarkeit des Unerwarteten moglich zu machen. Innovation ist damit zugleich die Losung und das Problem (vgl. Van de Ven 1993). Das Innovationsproblem ist akut, denn neue Ideen entstehen erfahrungsgemass am ehesten dort, wo Freiraume fur Kreativitat vorhanden sind, dort, wo nicht kontrolliert und geplant wird. Diese Situation ist paradox (vgl. De Vries 1998). Auf der einen Seite sind neue Ideen gefragt, auf der anderen Seite braucht es strategisches Wissen, um deren wirtschaftliche VenA/ertbarkeit zu nutzen. WIrtschaftskommunikation funktioniert erst dann systembildend, wenn neue Information mit spezifisch wirtschaftllchem Handlungswissen gekoppelt wird. In der heutigen Situation ist ein Verstandnis von Wirtschaftskommunikation notig, welches Innovation und Steuerung zu koppein vermag (vgl. Vahs/ Burmester 1999, Hauschildt 2004).

3 Wissensmanagement Vielen erscheint Wissensmanagement als Hilfe, um den Herausforderungen der WIrtschaftskommunikation in der Wissensgesellschaft gerecht zu werden. Schon das Schlagwort „Wissensgesellschaft" deutet darauf hin, dass sich Wissen im Wirtschaftssystem zu einem wesentlichen Produktionsfaktor entwickelt hat. Die Nutzung und Bearbeitung der Ressource Wissen soil nicht nur die Entwicklung wissensintensiver Produkte ermogllchen, sondern soil ein Unternehmen In eine Jernende Organisation" verwandein, die in der Lage ist, sich dauernd zu andern, zu restrukturieren, sich neu zu orientleren und schnell auf die noch schneller sich andernde Umwelt zu reagleren (vgl. North 2002). Im Gegensatz zur Wirtschaftsinformatik, die sich darauf konzentriert, bestehende Geschaftsprozesse mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien zu automatisieren, beschaftigt sich das Wissensmanagement mit dem Wandel und der Transformation von Geschaftsprozessen. Wissensmanagement kann demnach als Innovationsmanagement betrachtet werden. Der Widerspruch zwischen Innovation und Planung ist im Begriff des Wissensmanagement latent enthalten, denn obwohl das Programm des Wissensmanagement davon ausgeht, dass Wissen eine managebare Ressource ist, llegt das bedeutendste und wirksamste Wissen implizit in den schwer kodifizierbaren Fahigkeiten der indlviduellen Mitarbeitenden. Letztlich ist es der indl-

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viduelle Mensch, der zahit, und der durch seine Erfahrung und sein Know-how mehr weiss und mehr kann als jedes kodifizierbare, organisationale Wissen (vgl. Wilkesmann/Rascher/von Berlepsch 2005). Wissen ist eines, Management dieses Wissens etwas anderes. Fur eine lernende Organisation soil das relevante Wissen aller Mitarbeitenden unter Managementgesichtspunkten verwertbar gemaciit werden. Die Verwertung des Wissens wird durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien realisiert. Fast alle Aspekte der Wirtschaftskommunikation sind durch den Einzug von Informations- und Kommunikationstechnologien transformiert worden. Die globale Wirtschaft ware undenkbar ohne Informations- und Kommunikationstechnologien. Auch wenn Informations- und Kommunikationstechnologien primar der Optimierung bestehender Geschaftsprozesse dienen, soil die Implementierung und Nutzung von Wissensmanagementtechnologien vor allem Innovation fordern. Der schnelle Zugriff auf relevante Information, wo und wie immer es gespeichert ist, die zeit- und ortsunabhangige Vernetzung von Experten (Communities of Practice) und die Moglichkeit, das implizite Wissen und das Know-how erfahrener Mitarbeitender unternehmensweit zuganglich zu machen, pragen - wenigstens den Visionen zufolge - die Strukturen und Ablaufe der Wirtschaftskommunikation in fast alien Branchen. Bei den meisten Wissensmanagementtheorien fallt Innovation unter die Kategorien „Wissen generieren" und „Wissen nutzen". Es handelt sich dabei um Tatigkeiten, die aus traditioneller Managementsicht schwer zu organisieren, zu planen und zu kontrollieren sind. Wenn es um Innovation geht, hangt vieles von den immateriellen Gutern und so genannten „Soft Factors" wie Kreativitat, Motivation und weltanschauliche Werte der individuellen Mitarbeitenden ab. Schliesslich spielt die Unternehmens- und Kommunikationskultur einer Firma, wie z.B. ein Klima des Vertrauens und der offenen Kommunikation, eine grosse Rolle bei der Generierung und Nutzung von Wissen. Definiert man die Aufgaben des Wissensmanagement ganzheitlich als der bewusste, systematische und verantwortungsvolle Umgang mit der Ressource Wissen und den zielgerichteten Einsatz von Wissen in der Organisation (vgl. BullingerA/Vorner/Prieto 1997), dann beinhaltet dies alle Konzepte, Strategien

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und Methoden zur Schaffung einer Jntelligenten", also lernenden Organisation (vgl. Willke 1998: 41ff., Willke 2004: 59ff.). Eine diesem Ziel entsprechende Darstellung des Wissensmanagement haben Mandl und Reinmann (2000) zusammengestellt. Das „Munchner Modell" unterteilt Wissensmanagement in vier Prozesse: Wissensreprasentation, Wissenskommunikation, Wissensgenerierung und Wissensnutzung. Wissensreprasentation umfasst eine Reihe von Darstellungsprozessen, die mit der Identifikation, dem Kodifizieren, dem Dokumentieren und dem Speichern von Wissen zu tun haben. Wissen wird durch solche Prozesse strukturiert und in bestimmten Formaten zur Verfugung gestellt. Dies bildet die Grundlage fur den Austausch, die Nutzung und die Aktualisierung des Wissens in einem Unternehmen. Konkret werden „yellow pages", ..knowledge maps", Visualisierungen, Datenbanken und vergleichbare Losungen unter dem Begriff ..Wissensreprasentation" verstanden. Wissenskommunikation meint das Weitergeben, das Verteilen und Vermitteln von Wissen. Wissenskommunikation ist die Voraussetzung fur kooperatives Handein und basiert auf jeder Form reeller und virtueller Kommunikation. Kommunikationsprozesse finden im Rahmen von kleinen Teams oder unternehmensweit statt. Sie setzen jedes erdenkliche Medium ein und weisen von offenen unstrukturierten bis hin zu geschlossenen und streng strukturierten Formen ein breites Spektrum auf. Wissensgenerierung verweist auf das Bedurfnis, Innovation in jedem Bereich der Wirtschaftskommunikation zu fordern. Wissen kann eingekauft oder erfunden werden. Think Tanks, R&D Abteilungen, Kompetenzzentren, Kooperationen und Partnerschaften, Beratung und viele andere Quellen von neuem Wissen konnen erschlossen werden. Wissensnutzung ist die Anwendung von Wissen fiir Entscheidungen und Handlungen, wie z.B. die Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Wie diese Prozesse konkret realisiert werden konnen, wird durch das Bausteinmodell von Probst, Raub und Romhardt (2003) dargestellt. Das Modell zeigt in erster Linle wie das Problemlosungspotential eines Unternehmens aufgrund organisationalen Lernens gesteigert werden kann. Wissen soil nicht verdinglicht und im Rahmen eines instrumentell-technischen Management-

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ansatzes gesetzt werden. Der Wissensmanagementprozess durchlauft vielmehr bestimmte Phasen: Wissensidentifikation, Wissenserwerb, Wissensentwicklung, Wissens(ver)teilung, Wissensnutzung und Wissensbewahrung Jede Phase ist mit alien anderen seriell und simultan verbunden. Wird Wissensmanagement als wesentlicher Bestandteil einer lernenden Organisation eingesetzt, dann werden die Phasen zu einer selbstkorrigierenden Ruckkopplungsschleife optimiert. Dies eriaubt einem Unternehmen schnell, flexibel und innovativ auf die Umwelt zu reagieren. Auf den ersten Blick scheint es, als ob Wissensmanagement tatsachlich eine gute Losung zum Innovationsdilemma darsteilen wurde. Die vollstandige Einbettung von Menschen in automatisierte Informationssysteme verspricht die erwunschte Optimierung von Kommunikation zu realisieren. Aufgrund solcher Hoffnungen sind zahllose Wissensmanagementprojekte in den letzten Jahren implementiert worden und fast eben so viele sind gescheltert. Trotz grossen Hoffnungen ist Wissensmanagement zu einem Thema geworden, um das viele Unternehmen einen grossen Bogen machen. Warum? Gegenwartige Theorien des Wissensmanagements folgen in der Unterscheidung zwischen individuellem und organisationalem Wissen der herrschenden Gesellschaftstheorie. Wissensmanagementmassnahmen richten sich entweder an das Individuum oder an die Organisation. So wird das Management ublicherweise mit Problemen der Schnlttstelle, der Integration und der Koordination zwischen der individuellen und der strukturellen Ebene konfrontiert. Typische Fragen in diesem Zusammenhang sind: Welche Technologie wird mit welchem Akzeptanzgrad implementiert? Wie konnen die Mitarbeitenden dazu motiviert werden, ihr Wissen zu teilen? Wie kann das implizite Wissen der Individuen in organisatlonales Wissen uberfuhrt werden? Fragt man nach der theoretischen Grundlage dieser dualistischen Auffassung von Wissensmanagement wird der Bielefelder Soziologe Helmut Willke (2004: 16)zitiert: „Das systemische Wissensmanagement hat es mit zwei unterschiediichen Realitaten zu tun - mit Personen und Organisationen. Es geht deshalb immer um zwei Seiten: um das Wissen (und Nichtwissen) von Personen sowie um das Wissen (und Nichtwissen) von Organisationen. Ein brauchbares Wissensmanagement setzt voraus, dass es sich um beide Seiten des Wissens kummert und nicht nur um eine der beiden Seiten."

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Das dualistische Modell des Wissensmanagements leitet sich unmittelbar von der fur alle Systeme konstitutiven Unterscheidung zwischen System und Umwelt ab. Nach Luhmann bestehen soziale Systeme aus Kommunikationen und nicht aus Menschen. Soziale Systeme grenzen sich von allem ab, was nicht Kommunikation ist. In der Luhmannschen Theorie sind Menschen und Technik nicht Kommunikationen. Sie befinden sich in der Umwelt sozialer Systeme. Dies bedeutet, dass unberechenbare Individuen und storungsanfallige Technologien lediglich Komplexitatsprobleme und Storungsfaktoren fur soziale Systeme darstellen. Solche Faktoren werden durch Prozesse der Selektion, Relationierung und Steuerung von Kommunikation auf der Managementebene bewaltigt (Malik 1984, Obring 1992). Unter Bedingungen der operationellen und informationellen Geschlossenheit autopoietischer Systeme sucht man die Losung in einer Strukturkopplung zwischen Individuen und Organisation, deren Gelingen letztlich auf der Konstruktionsfahlgkeit bzw. „Lernfahigkeit" der Organisation beruht. Auf das Wirtschaftssystem bezogen heisst dies, dass Wissensmanagement sich auf die Seite des Makro-Akteurs, d.h. des Unternehmens stellt. Von dort aus versucht das Wissensmanagement die Unberechenbarkeit und Komplexitat psychologischer und technologischer Faktoren in den Griff zu bekommen. Die grundsatzliche Unterscheidung zwischen System und Umwelt fuhrt direkt in eine Steuerungsparadoxie: Das, was prinzipiell unberechenbar und unkontrollierbar ist, soil kalkulierbar und kontrolliert, kurz „gemanaged" werden. Das, was sich prinzipiell dem Zugriff organisatorischer Massnahmen entzieht, soil durch Management gesteuert und den Zielen des Unternehmens unterstellt werden. Wie ist dies mogllch? Welche Managementmodelle konnen einen Ausweg aus der Paradoxie der Steuerung selbstorganisierender Systeme zeigen?

4 Entwicklungsorientiertes Management Managementtheorien wie die des entwicklungsorientierten Managements (vgl. Klimecki/Probst/Eberl 1994) nehmen das Potential selbstkorrigierender Ruckkopplungsschleifen in Unternehmen zum Aniass, die Problemlosungsfahigkeit des Unternehmens als Kriterlum erfolgreicher Wirtschaftskommunikation zu betrachten. Ein Unternehmen soil demzufolge so gefuhrt werden, dass die

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Fahigkeit, komplexe Changeprozesse zu bewaltigen, gesteigert werden kann. An die Stelle einer eher reaktiven Anpassungsstrategie soil ein Untemehmen proaktiv eigene Komplexitat aufbauen und danriit die eigenen Handlungsoptionen mittels organisationalem Lernen erweitem. Die Theorie des entwicklungsorientierten Managements (EOM) sieht drei Komponenten als Rahmenbedingungen einer lernenden Organisation vor: Die Konstruktion der Identitat, der Kultur oder der „Wirklichkeit" des Unternehmens; organisationales Lernen und Change Management; Selbstorganisation, die als grundlegendes Steuerungsprinzip der unternehmerischen Entwicklung funktioniert. Wirklichkeitskonstruktion Handlungsmoglichkeiten in einer Organisation hangen davon ab, wie die Systemmitglieder ihre gemeinsame Wirkllchkeit konstruieren und somit ihre Umwelt interpretieren. In der konstruktivistischen Sichtweise gibt es keine absolut „richtige" Wirklichkeit. Wirklichkeit ist verschieden erfahr- und konstruierbar. Die Wirklichkeitskonstruktion einer Organisation ist eine unbewusste, kulturell verankerte, intersubjektiv geteilte Problem- und Selbstwahrnehmung des Systems als Ganzes. Sie ist das Resultat von Kommunikation zwischen den individuellen Systemmitglieder. Die organi-sationale Wirklichkeitskonstruktion funktioniert als ein Grundkonsens, in dem die Mitarbeitenden ihren eigentumlichen und oft entgegengesetzten Interpretationen eine gemeinsame Richtung geben konnen. Dies bedeutet, dass Werte wie Vertrauen. Verantwortung und die Akzeptanz unterschiedlicher, mehrdeutiger Interpretationen der Wirklichkeit eine handlungssteuernde Funktion annehmen konnen. Die individuellen Mitarbeitenden erfahren sich selbst als Mit-Gestalter der organisatorischen Problemwahrnehmung und Zielsetzung und als dementsprechend verantwortlich Handelnde. Organisationales Lernen Wirklichkeitskonstruktion ist Immer Teil eines Changeprozesses. Die Changeprozesse des Unternehmens vollziehen sIch als organisationales Lernen, das durch Kommunikation und Aushandein unter alien Systemmitgliedern stattfindet. Individuelle Wirklichkeitskonstruktionen fliessen in diesen Prozess ein

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und fuhren zu einer Veranderung des organisationalen Wissens. Lernen bedeutet standige Revision der im Untemehmen gesammelten Werte, Rollen und Wirklichkeitsauffassungen. Selbstorganisation Organisationales Lernen ist ein emergentes Phanomen. Autopoietische, operationell und informationell geschlossene Systeme konnen nicht von aussen geplant und instruiert werden. Ordnung im Wirtschaftssystem ist das Ergebnis eines selbstorganisierenden Prozesses. Das System kann nicht nach traditionellen Managementmodellen gesteuert werden, Management ist vielmehr selbst das Ergebnis der Interaktionen aller Beteiligten. Management wird somit zur Eigenschaft des Systems als Ganzes. Selbstorganisation bedeutet Selbstmanagement. 5 Kontextsteuerung Versteht man Wirklichkeitskonstruktion, organisationales Lernen und Selbstorganisation im Sinne einer sich selbst korriglerenden Ruckkopplungsschleife im Sinne der Kybernetik, dann erscheint die Theorie des entwicklungsorientierten Managements als Ausweg aus der Steuerungsparadoxie selbstorganisierender Systeme. Es genugt, Sollwerte zu setzen und Operationsregein zu fixleren und das System reguliert sich selbst. Trotzdem bleiben solche Modelle der dualistischen System/Umwelt-Theorie insofern verpflichtet, insofern sie, wie das systemische Wissensmanagement auch, die individuellen Mitarbeitenden auf die eine und das Management auf die andere Selte stellen. Das Management hat die Aufgabe, geeignete Rahmenbedingungen fur die Steuerung prinzipiell unberechenbarer Prozesse zu setzen. Angesichts dieser Problemlage empfehit sich die „Kontextsteuerung" (Naujoks 1994, Wilke 1987a, 1987b). Die Kontextsteuerung tritt an die Stelle tradltioneller Managementmassnahmen der Lenkung und Kontrolle. Die Idee der Kontextsteuerung wird theoretisch in der Forderung einer Strukturkopplung zwischen System und Umwelt verankert. Anstelle von Hierarchien und externer Steuerung des Systems werden Managementmassnahmen auf die Rahmenbedingungen, d.h. die Umwelt des Systems gerichtet (vgl. Willke 1987b, 1989, Teubner 1989).

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Unter geeigneten Rahmenbedingungen konstruieren die Mitarbeitenden Information und Komnnunikation so, dass das System optimal die Kontingenz der Umwelt durch den Aufbau interner Komplexitat reduzieren kann. Die Theorie der Kontextsteuerung fordert die Unternehmensfuhrung auf, Freiraume fur Innovation und Kreativitat zu schaffen. „Dabei wird Unsicherheit bzw. Komplexitat im Unternehmen zugelassen, ja gefordert, und es wird nicht versucht, diese durch ausgeklugelte Planungssysteme klassischer Art zu absorbieren. Gleichzeitig werden uber die Festiegung von Rahmenbedingungen, Richtungen oder mogliche Entwicklungspfade vorgegeben. Damit werden Rislken reduziert und die Trefferquote der Innovationen erhoht" (Mirow/Linz 2000: 254).

Kontextsteuerung setzt sich das Ziel, den Paradoxien einer Steuerung selbstorganisierender Systeme zu entgehen und Innovationen plan- und steuerbar zumachen. Dies gilt naturlich weniger fur die Ergebnisse als die allgemeine Richtung von Innovationsprozessen. Die Voraussetzung erfolgreicher Kontextsteuerung bildet einerseits die Fahigkeit eines Systems zur Selbstorganisation und andererseits „eine produktive Kombinatorik" von Selbstorganisation mit „verbindlichen Kontextvorgaben" (Teubner/Wilike 1984: 6). Durch die gezielte und kontrollierte Variation von Kontextvorgaben soil das Management eine begrenzte Lenkung des Systems bewerkstelligen. Hierfur gibt es verschiedene Moglichkelten, wie z.B. die Anderung der Rahmenbedingungen fur firmeninterne Teilsysteme mit dem Ziel, diese zum Handein anzuregen oder das hypothetische Vorschlagen moglicher Anderungen, die jeweils simulativ durchgespielt werden. Noch radikaler ist eine „dezentrale" Kontextsteuerung. Unter einer dezentralen Kontextsteuerung versteht Willke (1989: 129) die ..reflexive, dezentrale Steuerung der Kontextbedingungen aller Teilsysteme und selbstreferenzielle Steuerung jedes einzelnen Teilsystems. Dezentrale Steuerung der Kontextbedingungen soil heissen, dass ein Mindestmass an gemeinsamer Orientierung Oder 'Weltsicht' zwar unumganglich ist; dass aber dieser gemeinsame Kontext nicht mehr von einer zentralen Einheit oder von einer Spitze der Gesellschaft vorgegeben werden kann. Vielmehr mussen die Kontextbedingungen aus dem Diskurs der autonomen Telle konstituiert werden."

Ob die Theorie der Kontextsteuerung das Innovationsproblem, das Unternehmen in der Wissensgesellschaft zu losen haben, losen kann, ist eine offene Frage, zumal sie grundsatzlich detaillierte Analysen von Innovationskommunikation und die Entwicklung konkreter Handlungsplane nicht vorsieht, sondern lediglich die Beeinflussung von Umweltfaktoren. Die Theorie bleibt gezwungenermassen auf einem hohen Abstraktions- und Allgemeinheitsniveau. Dies

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erklart sich z.T. aus ihrer theoretischen Herkunft. Die Systemtheorie schreibt einen System-Umwelt-Dualismus vor, welcher „zwei unterschiedliche Realitaten" (Willke 2004: 16) bildet, und dazu verpflichtet, die Beziehungen zwischen diesen als Managementaufgabe zu konzipieren. Kontextsteuerung weist zwar auf die Bedingungen von Management in einer Situation, wo nicht kalkulierbare Komplexitat und nicht lineare Dynamik von Innovation die Wirtschaftskommunikation bestimmen, aber sie liefert zu wenig Anhaltspunkte fur das Verstandnis der konkreten Kommunikationen, die zu Innovationen fuhren und welche die Verbindung zwischen Individuum und Organisation herstellen sollen. Hier waren empirische Untersuchungen der Innovationskonnmunikatlon hilfreich. Nach welchen kommunikativen Mechanismen entstehen Innovationen? Welche Fornnen von Kommunikation wirken innovationshemmend und welche innovationsfordernd? WIe entstehen neue Ideen und wie setzen sich Changeprozesse auf der Ebene der Organisation durch? Wie bildet sich organlsatorisches Wissen aus individuellen konnmunikativen Handlungen? Antworten auf solche Fragen sollten in einem Bereich gesucht werden, der viel mit Innovation zu tun hat: Wissenschafts- und Technikforschung.

6 Akteur-Netzwerk-Theorie Im Gegensatz zur Kontextsteuerung, welche auf der systemtheoretischen Leitdifferenz zwischen Kommunikation / Nicht-Kommunlkation begrundet ist, die dazu fuhrt, dass sowohl Menschen als auch die Technik in die Umwelt des Systems verbannt werden, kann die Akteur-Netzwerk-Theorie als Basis einer Interaktiven Steuerung betrachtet werden. Akteur-Netzwerk-Theorie (ANT) bezleht Mensch und Technik In die Kommunikation ein und unterscheldet nicht zwischen Individuum und Organisation. An die Stelle der Unterscheldung zwischen Kommunikation und NIcht-Kommunlkatlon tritt die Unterscheldung zwischen dem, was In ein Netzwerk eingebunden ist, und dem, was noch nicht eingebunden Ist. Die ANT baslert auf einem semlotlschen und nicht auf einem sozlologlschen Modell von Kommunikation. Kommunikation ist nicht, wie in der Luhmannschen Theorie eine drelfache Selektion von Information, MItteilung und Verstehen, welche die traditlonelle face-to-face Kommunikation zwischen

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Menschen abbildet, sondern ein differenzierter Prozess des Einschreibens von Handlungsprogrammen in menschliche und nicht-menschliche Akteure. Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen der ANT und der herrschenden Systemtheorie besteht darin, dass die ANT nicht zwischen Individuum und Organisation unterscheidet. Menschen und Techniken befinden sich nicht in der Umwelt des sozialen Systems. Unterschieden wird vielnnehr zwischen kleinen und grossen Netzwerken. Bei Individuum und Organisation handelt es sich nicht um „zwei unterschiedliche Realitaten". Ein Individuum ist ein kleines Netzwerk, eine Organisation ist ein grosses. Der einzige Unterschied zwischen beiden ist die Anzahl der Vermittler und Akteure, die mit ihnen verbunden sind. Die Umwelt des Systems besteht somit nicht mehr aus dem, was nicht durch Kommunikation erreicht werden kann, sondern lediglich aus dem, was den Einschreibungs- bzw. Einbindungstatigkeiten des Netzwerkes (vorlaufig) widersteht. Aus der Perspektive des Wirtschaftssystems betrachtet, liegt die Aufgabe des Managements darin, Netzwerke aufzubauen, wobei nicht nur idiosynkratische Menschen, sondern auch unberechenbare Technik einbezogen werden mussen. Management und Steuerung beschaftigen sich mit Prozessen des Aushandelns, durch die menschliche und nicht-menschliche Akteure in hybride Netzwerke eingebunden werden. Die Akteur-Netzwerk-Theorie ist aus der empirischen Wissenschafts- und Technikforschung entstanden und hat sich in den letzten Jahrzehnten als eigenstandige Position zwischen technologischem und sozialem Determinismus erfolgreich etabliert. Die entweder technologisch Oder sozial gewichteten Erklarungen der heutigen Gesellschaft sind nach Auffassung der ANT wenig geeignet, die komplexe Durchdringung von Mensch und Technik, die typisch ist fur die Wissensgesellschaft, adaquat zu beschreiben. Auch wenn einer der Grunder der ANT, Bruno Latour, die Bezeichnung „Akteur-Netzwerk-Theorie" in Frage stellt (1999), ist die ANT zu einem Begriff geworden, der weit uber die Grenzen der soziologischen Wissenschaftsforschung hinaus reicht und immer mehr an Bedeutung gewinnt. Ein Grund fur die gegenwartlge Bedeutung von ANT liegt in der Tatsache, dass ihre wohl bekannteste und zugleich umstrittenste These, die Forderung, samtliche Entitaten, Apparate und Artefakte eingeschlossen, als soziale Akteure zu behandein, sich zunehmend durchsetzt. Der Mensch „interagiert"

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immer mehr mit Maschinen, die mit ihrer Intelligenz bald jeden Turing Test glanzend bestehen werden und deren „Sozialitaf nicht nur mit den Menschen, sondern auch unter einander (vgl. Ramnnert et al. 1998, Rammert 1999, Malsch 1998, V. Lude et al. 2003) als fast selbstverstandlich angenomnnen wird (vgl. Turkle1998). Die Konsequenz der von der Akteur-Netzwerk-Theorie geforderten methodologischen „Symmetrie" von menschlichen und nicht-menschlichen Akteuren ist die Verschmelzung der Technik mit der menschlichen Gesellschaft. Die Technik gehort nicht der Umwelt der Gesellschaft, sondern beteiligt sich am menschlichen Handein und Erieben quer durch alle funktionellen Subsysteme, seien dies Politik, Bildung, Kunst, Wissenschaft, Recht oder Wirtschaft. Die Gesellschaft ist durch und durch technisiert, die Technik ihrerseits wird immer mehr „sozialisiert". Dies impliziert, dass die traditionelle Unterscheidung zwischen Mikro- und Makro-Akteuren ebenfalls verschwindet. Ein Makro-Akteur wie z.B. ein Unternehmen, ist nichts anderes als ein grosseres Netzwerk von Menschen und Nichtmenschen. Zwischen den kleinen Netzwerken und den grossen besteht kein ontologischer Graben, der irgendwie uberbruckt werden musste, sondern es gibt lediglich mehr oder weniger Akteure und Vermittler. Die ANT liefert eine hoch differenzierte empirische Beschreibung komplexer techno-sozialer Systeme, die als Modell der Wirtschaftskommunikation als eine Erganzung, wenn nicht gar als eine Korrektur zu herrschenden Systemmodellen nutzlich sein konnte.

7 Netzwerke In der ANT-Literatur wird ein Netzwerk als „Setting" bezeichnet. Ein Setting ist das Netzwerk, das von einem Beobachter als Gegenstand der Forschung „konstruiert" wird. Die Beobachtung eines Netzwerkes geht notwendigerweise von einer „Krise" oder von einem „Problem" aus, denn ohne solches wurde das Netzwerk dem Beobachter nicht auffallen. Die Krise oder das Problem betrifft zunachst die „Askriptlon" des Netzwerkes, d.h. die Selbstdeutung oder die Identitat des Netzwerkes als Ganzes. Auf Wirtschaftssysteme bezogen, handelt es sich um die Unternehmenskultur, die „coporate identity", die Wirklichkeit des Unternehmens.

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Theoretisch ist Askription die fur eine Organisation notwendige Selbstreferenz, was hiermit schon auf einen Anschluss an die Terminologie der Systemtheorie hinweist. Das Netzwerk ist nur insofern als Einheit zu betrachten als es sich selbst eine Identitat und eine Zielsetzung geben kann und gegeben hat. Die ANT hat uberzeugend gezeigt, dass diese alien kooperativen Handelns vorausgehende Selbstdeutung narrativer Art ist, d.h. dass es sich urn eine Erzahlung handelt, in der alle im Netzwerk enthaltenen Akteure ihre Rollen zugeschrieben bekomnnen. Mittels der askriptiven Erzahlung positionieren sich die Akteure gegenseitig, damit ein genneinsames Ziel verfolgt werden kann. Die Askription beantwortet die Frage, wer WIR sind und was WIR tun sollen. Wenn ein Akteur-Netzwerk diese Frage nicht mehr eindeutig und konsensfahig beantworten kann, entsteht eine Krise. Das Netzwerk wird disfunktionell und zieht die Aufmerksamkeit interner und externer Beobachter auf sich. Da die Askription die Selbstreferenz des Netwerkes ist, kann sie nicht einem oder mehreren der Akteure innerhalb Oder ausserhalb des Netzwerkes zugeschrieben werden. Will das Management netzwerkbildend agieren, dann nur als ein Akteur unter anderen, ein Akteur, dem die gleichen kommunikativen Werkzeuge wie alien anderen zur Verfugung stehen. Wie in der Systemtheorie und in der von ihr beeinflussten Kontextsteuerungstheorie kann eine externe Lenkung wenig zur Selbstfindung eines Unternehmens beitragen. Sie ist ein Effekt der Selbstorganisation des Ganzen. Auf dieser Ebene ist es das Netzwerk, das agiert. Obwohl es nichts anders gibt als grosse oder kleine Netzwerke - das Indivlduum ist auch ein Kollektiv - bedeutet dies nicht, dass etwas prinzipiell Nicht-Steuerbares, irgendwie gesteuert werden muss. Das Netzwerk organisiert sich selbst von klein zu gross tiber bestimmte kommunikative Prozesse, die im Folgenden beschrieben werden. 8 Aushandein Unter Interaktion versteht die ANT Aushandlungsprozesse, die als „Translation" bzw. Ubersetzung verstanden werden. Ubersetzung soil wortwortlich ein Verschieben, Verlagern, ein Hinuber-Setzen von etwas in etwas anderes bezeichnen. Es handelt sich um das Deflnieren und Redefinieren von Identitaten,

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Rollen und Funktionen, welche Akteure (menschlich und nicht-menschlich) in einem Netzwerk einnehmen. Ubersetzung ist der dauernde Versuch, Akteure in ein Netzwerk einzubinden (vgl. Latour 1987) dadurch, dass ihre Interessen angeglichen und ausgerichtet werden. Ubersetzungen entstehen, wenn Akteure versuchen, andere im eigenen Interesse handein zu lassen. Ubersetzungen umfassen Rollenzuweisung, Pragung, Verfuhrung, Verhandlung, Uberzeugung, kurz alle Mittel, die von Akteuren eingesetzt werden, um andere Akteure zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang scheint das Akteur-Netzwerk-Modell einem typischen Stakeholder Management zu entsprechen. Wesentliche Unterschiede zwischen Akteur-Netzwerk-Management und Stakeholder Management liegen darin, dass fur die ANT das Netzwerk nicht von aussen gesteuert oder manipuliert werden kann. Ubersetzungsprozesse sind immer reziprok, da der Akteur, der andere Akteuren in ein Netzwerk einbindet, dadurch selber transformiert wird. Netzwerke sind in dem Sinne selbstorganisierend, dass jede Ubersetzung das Ganze verandert. Zudem spielen nicht-menschliche Akteure, z.B. Informationsund Kommunikationstechnologien, eine wichtige Rolle in Akteur-Netzwerken und konnen Menschen in Rollen einblnden und sie dementsprechend andern. Ubersetzung ist prinzipiell multilateral und reziprok zu verstehen. Interessen und Ziele, d.h. Handlungsprogramme werden formuliert und verandert, oder in der von der Semiotik beeinflussten Terminologie der ANT „inskribiert", „praskribiert" und „subskribiert". Handlungsprogramme werden aufgestellt und durch vielfaltige Ubersetzungen modifiziert, wahrend konkurrierende Handlungsprogramme einbezogen oder ausgeschaltet werden, Koalitionen werden gebildet Oder aufgelost, und schliesslich werden Akteure (menschliche und nichtmenschliche) neu eingefuhrt, umdefiniert oder vom Netzwerk entfernt (vgl. Gallon 1986: 21 Iff., Latour 1987: 108ff.. Latour 1992a: 247). Ubersetzung ist ein nie endender Prozess, da Ubersetzung von Akteuren ausgeht, die selbst das Resultat von Ubersetzungen sind (vgl. Latour 1988: 163). Der komplexe Kommunikationsprozess der Ubersetzung kennt vier Momente oder Phasen, die multilateral und mehrstufig sind: Problematlsierung, Interessement, Enrolement und Mobilisierung.

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8.1 Problematisierung Als Problematisierung wird das erste Moment der Ubersetzung bezeichnet, bei dem es darum geht, gemeinsame Definitionen und Bedeutungen zu konstruieren, indem der ubersetzende Akteur ein Problem so definiert, dass andere es als ihr Problem erkennen. Aus der SIcht des Hauptakteurs, z.B. dem Management in einem Unternehmen, gilt es, Akteure zu identifizieren, diese dann zu uberzeugen, dass die Losung ihrer Probleme in der Kooperation mit dem ubersetzenden Akteur liegt. Der handelnde Akteur zeigt, dass die Ziele des Oder der andern erreicht werden, indem beide das gleiche wollen. Indem der Hauptakteur die Identitaten und Interessen anderer Akteure definiert und sle mit den eigenen Interessen identisch und deckungsgleich macht, macht der Akteur sich selbst zum so genannten „obligatorischen Passage-Punkf, d.h. zu einem Faktor, an dem niemand vorbei kommt; unumgehbar, unausweichlich und unentbehrlich (vgl. Gallon 1986). Die Problematisierung dreht sich also um die Frage, wie ein Akteur unumganglich wird. 8.2 Interessement Interessement bezeichnet den Prozess, bei dem es um den Versuch geht, die Identitaten und Rollen, die in der Phase der Problematisierung definiert wurden, auf Akteure zu ubertragen. Interessement ist der Akt des Interessierens, Anziehens und Uberzeugens der andern Akteure. Sie sollten die Definition des Hauptakteurs akzeptieren (vgl. Gallon 1986). Die ubersetzenden Akteure schliessen ihre Verbundeten in die Rollen, die sie ihnen vorschlagen, ein. Damit ist dieses Moment der Ubersetzung ein Gegenstuck zum ersten Moment. Es involviert die allmahliche Auflosung existierender Netzwerke, indem Akteure aus andern Netzwerken heraus- und in ein neues, zunachst noch hypothetisches Netzwerk des ubersetzenden Akteurs, eingebunden werden (vgl. Law 1986). Das Interessement dreht sich demnach um die Frage, wie Verbundete in ihren Rollen oder an ihren Orten festgehalten und wie andere Netzwerke aufgelost werden konnen.

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8.3 Enrolement Die Realisierung dieses zunachst hypothetischen Netzwerks von Allianzen hangt davon ab, ob die beteiligten Akteure die ihnen zugeschriebenen Rollen auch tatsachlich ubemehmen. Enrolement bezeichnet das Moment der Akzeptanz der Interessen eines andem Akteurs durch einen Akteur. Wenn dieses Moment der Ubersetzung erfolgreich verlauft, werden die andern Akteure von Opponenten zu Verbundeten und stimmen zu, im Interesse des ubersetzenden Akteurs zu handeln. Enrolement ist ein reziproker Prozess (vgl. Latour 1999). Die ubersetzenden Akteure schreiben somit nicht nur die anderen ein, sondern, damit die Ubersetzung funktionieren kann, muss der ubersetzende Akteur ebenfalls durch die andern eingeschrieben werden (vgl. Gallon 1986: 211). Die Verbindungen eines angestrebten Netzwerks „halten nur dann zusammen, wenn die verschiedenen betroffenen Entitaten ... die ihnen zugeschriebenen Rollen akzeptieren" (Gallon 1987: 93), wenn sie also den erforderlichen (Re-)Definitionen entweder keinen Widerstand entgegensetzen oder dazu gebracht werden konnen, ihren Widerstand aufzugeben, oder aber uberhaupt ausser Stande sind bzw. gesetzt werden, sich ihnen zu entziehen (vgl. Singleton/Michael 1993). Dieses dritte Moment der Ubersetzung fokussiert auf die Frage, wie man die Rollen definieren und koordinieren kann. 8.4 Mobilisierung Mobilisierung bezeichnet das Bestreben ein „kritisches Mass" an Verbundeten so in das Netzwerk einzubinden, dass die vorgeschlagene Losung breitere Akzeptanz eriangt. Durch Mobilisierung wird das Netzwerk funktional und handlungsfahig, da genugend Akteure auf ein gemeinsames Ziel gerichtet sind. „Vermittler", d.h. jede Art von Zeichen, spielen eine wichtige Rolle bei der Mobilisierung, da sie als Sprecher oder „Delegierte" fur andere Akteure Zeit und Raum uberwinden und abwesende Akteure in das Netzwerk einbinden konnen (vgl. Latour 1990, McMasterA/idgen/Wastell 1997, Grint/Woolgar 1997). Ein Vermittler „mobilisiert" also, um ein noch grosseres Netzwerk von Abwesenden zu reprasentieren.

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9 Akteure Die Akteur-Netzwerk-Theorie betont die heterogene Natur von Netzwerken. Netzwerke bestehen aus menschlichen und nicht-mensciilichen Akteuren. Latour definiert Akteure als „entities that do things" (Latour 1992a: 241). Als Akteure gelten in der Akteur-Netzwerk-Theorie „alle Entitaten, denen es mehr Oder weniger erfolgreich gelingt, eine Welt voller anderer Entitaten mit eigener Geschichte, Identitat und Wechselbeziehungen zu definieren und aufzubauen" (Gallon 1991: 140). Mit der Umschreibung von Akteuren als „Entitaten, die Dinge tun" ist die Unterscheidung zwischen Mensch und Nicht-Mensch aufgehoben. Eine zentrale Idee der Akteur-Netzwerk-Theorie besteht darin, den Begriff der Handlungsfahigkeit - wie den Begriff Kommunikation auch - so weit zu fassen, dass alle Elemente, die dazu beitragen, dass ein emergentes Resultat entsteht, als Akteure zu betrachten und somit die Grenze zwischen Gesellschaft und Natur, Mensch und Technik aufzuheben. Auch technische Artefakte, Maschinen, Texte, grafische Reprasentationen, Datenbanken, Interfaces, Workstations und andere Entitaten sind Akteure, sofern sie In einem Netzwerk kommunlkative Funktionen ubernehmen. Kommunikation wird dementsprechend weit gefasst, um sich auf jedes Element, das andere Elemente in seinen Bann zieht, zu beziehen. Weder ein Sozialdeterminismus, der technische Artefakte als blosse MIttel zum Zweck betrachtet, noch ein Technikdeterminismus, der den Menschen unter den Zwang der Maschine setzt, kann die wirkliche Verstrickung von Mensch und Technik verstehen. Eine Munze gilt als Akteurin, die ein Netzwerk von Verbundeten bestehend aus Bergwerken, Metallverarbeitungsanlagen, Regierungen, Banken, Handlern, Transportunternehmen und vielem mehr aufbaut, um einen Tauschhandel zu bewerkstelllgen. Wenn ein Biologe die Existenz eines Molekuls behauptet, sind die Daten, die diese Existenz beweisen sollen nicht Tatsachen, sondern Akteure, die sich in wissenschaftlichen Kontroversen verwickein, um Forschungsgelder kampfen, patentrechtllche Auseinandersetzungen eingehen und Investoren zu uberzeugen versuchen. Ein Akteur kann ein automatischer Turoffner (vgl. Latour 1988), ein Schlusselanhanger,

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eine Eisenbahn Oder ein Computer sein (vgl. Gallon 1986). Ein Akteur ist immer ein Netzwerk und jedes Netzwerk ist ein Akteur. Im Zentrum des methodischen Ansatzes von ANT steht das Postulat einer Symmetrie und einer Gleichbehandlung des Menschlichen und NichtMenschlichen. „Wir benutzen jeden fur Menschen gebrauchlichen Begriff auch fur Nicht-Menschen" (Callon/Latour 1992: 353). Wichtig ist dabei nicht die Unterscheidung zwischen Subjekt und Objekt, Indivlduum und Kollektiv, Menschlichem und Nicht-Menschlichem oder Sozialem und Technischem, sondern die Einbindung in ein Netzwerk. Bezogen auf die Wirtschaftskommunikation bedeutet dies, dass Fahigkeiten und Wissen sich nicht in den Kopfen der Mitarbeitenden befinden, sondern in Ketten menschlicher und nlchtmenschlicher Akteure verteilt und verkorpert sind (vgl. Latour 1992a, 1992b: 243). Der springende Punkt ist dabei, dass die Elemente eines Netzwerkes im Sinne einer auf der Semiotik basierenden relationalen Epistemologie erst in und durch ihre Relationen im Netzwerk definiert werden. Akteure und Objekte existieren nicht in und aus sich selbst unabhangig von den Beziehungen, die sie jeweils im Netzwerk erhalten. Innerhalb des Kontextes der Geldwirtschaft hat eIne gultige Munze eine ihr zugeschriebene Kompetenz, sie dient als Standardmass fur Wert und als Tauscheinheit. Die Munze wird zu einem Akteur. Akteure sind nicht Dinge, sondern Funktionen, Positionen oder „Werte", d.h. sie haben eine den Zeichen ahnliche „differentielle Identitaf (Saussure 1967). Wenn ein Akteur durch Enrolement in ein Netzwerk eingebunden wird, nimmt er handlungsmassige Relationen zu anderen Akteuren auf, die als Kommunikatlonen aufgefasst werden konnen. Was der Akteur im Netzwerk tut, seine Rolle, Ist aus der Perspektive der Semiotik eine Inskription, eine Einschreibung von SInnelementen, die auch in Sprache formuliert werden konnten. Ein Akteur tragt somit eine ganze Reihe von Inskriptionen. Akteure bestehen aus diesen Einschreibungen, die ahnlich wie Mitteilungen auf andere Akteure im Netzwerk gerichtet sind. In diesem Sinne haben Akteure, wie Zeichen in der Semiotik, keine von den anderen Elementen im Netzwerk unabhangige WIrklichkeit. Ein Akteur ist das Resultat der Einwirkungen aller Beziehungen, in denen der Akteur durch Ubersetzungen eingebunden ist und besteht als Menge von Inskriptionen. Diese machen seine Position im Netzwerk aus.

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Rang und Status (Macht) und Kompetenz eines Akteurs sind durch seine Position innerhalb des Netzwerkes und durch die Grosse und den Grad der Konvergenz, d.h. die Stabilitat der Beziehungen, des Netzwerkes definiert. Je hoher die Konvergenz innerhalb eines Netzwerkes, desto besser, einfacher und zuverlassiger funktioniert der Ubersetzungsprozess, umso „machtiger" wird das Netzwerk. Ein erfolgreiches und innovatives Unternehmen ist ein Akteur-Netzwerk, in dem die Ubersetzungen optinniert sind und dauernd neue Inskriptionen, d.h. Einbindungen stattfinden.

10 Das Akteur-Netzwerk-Modell der Wirtschaftskommunikation Die Akteur-Netzwerk-Theorie zeigt einen Ausweg aus der Paradoxie der Steuerung selbstorganisierender Systeme und ermoglicht dadurch die Konzeptualisierung von Wissensmanagementmassnahmen, welche die Ziele des entwicklungsorientierten Management und der Kontextsteuerung erreichen konnen. Netzwerke entstehen durch Interaktionen, die dadurch optimiert werden konnen, dass hierarchisch bedingte Einschrankungen von Aufgabenbereichen, Befugnissen und Kompetenzen wegfallen und an die Stelle starrer Strukturen eine problem- und losungsorientierte flexible Zusammenarbeit tritt. Burokratische Routinen sollen aufgebrochen und fortwahrend Neudefinitionen unterzogen werden. Proaktives Handein, welches durch zukunftorientierten Netzwerkbau das Ziel hat, ein Restkapital an Komplexitat innerhalb eines Unternehmens bereitzuhalten, tritt an die Stelle von Reaktion und Anpassung. Das Modell eines sich entwickelnden Netzwerkes, in dem alle Akteure, auch die Technik, als solche akzeptiert werden, konnte die Altlast an Managementkonzepten aus der Industriegesellschaft abwerfen und das Innovationspotential der Wirtschaftskommunikation durch Wissensmanagement in der Wissensgesellschaft vol! ausnutzen. Literatur Bullinger, Hans-Jorg.A/Vorner, Kai/Prieto, Juan (1997): Wissensmanagement heute. Daten, Fakten, Trends. Fraunhofer lAO-Studie. Stuttgart. Gallon, Michel (1986): Some Elements of a Sociology of Translation: Domestication of the Scallops and Fishermen of St. Brieuc Bay. In: Law, John (Hrsg.), Power, Action and Belief: a new Sociology of Knowledge? 32 ed., London, 196-233.

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Autorenverzeichnis Barron, Anne, Dr., Johann Wolfgang Goethe-Universitat, Frankfurt a.M. (D) Belliger, Andrea, Dr., Universitat Luzern (CH) Bendel, Sylvia, Dr., Hochschule fur Wirtschaft HSW Luzern (CH) Bening, Catharina, Lie. oec, Universitat St. Gallen (CH) Brandt, Jurgen, Prof. Dr. Dr. he. Management Consultant, Meerbusch (D) Crijns, Rogier, Drs, Radboud Universitat Nijmegen (NL) Emmerling, Tanja, Dipl.-Ronnanistin, Justus-Liebig-Universitat Giessen (D) Fieseler, Christian, Lie. oee., Universitat St. Gallen (CH) Gernet, Hilmar, Lie. phil., Hapimag/Havag, Baar(CH) Hoffmann, Christian, Lie. oee., Univeristat St. Gallen (CH) Hofmann, Johannes, Faehhoehsehule Salzburg (A) Krieger David, Prof. Dr., Universitat Luzern (CH) Laekus, Manuela, Lie. phil., Universitat Zurieh (CH) Myers, Marie J., Prof. Dr., Queens University (CA) Nielsen, Martin, Dr., Wirtsehaftsuniversitat Aarhus (DK) Meissner, Felix, goodwill eommunieations, Wiehnaeht (CH) Porak, Vietor, Dr., Universitat St. Gallen (CH) Potseh-Ringeisen, Stefanie, M.A., Universitat Eiehstatt-lngolstadt (D) Rathje, Stefanie, Prof. Dr., Friedrieh-Sehiller-Universitat Jena (D) RIedel, Sabine, M.A., Universitat Hamburg (D) Sehmidt, Christopher M., Dr., Universitat Abo (FIN) Selkala, Satu, lie. phil., Universitat Oulu (FIN) Siems, Florian U., Prof. Dr., Faehhoehsehule Salzburg (A) Viallon, Philippe, Prof. Dr., Universitat Genf(CH) Vonwil Matthias, Universitat Zurieh (CH) Will, Markus, Dr., goodwill eommunieations, Wienaeht (CH)

Herausgeber Boenigk, Michael, Prof. Dr., Hochschule fur Wirtschaft HSW Luzern (CH) Belliger, Andrea, Dr., Universitat Luzern (CH) Hug, Christoph, lie. phil., Hochschule fur Wirtschaft HSW Luzern (CH) Krieger David, Prof. Dr., Universitat Luzern (CH)