Foro 5 y 6 CHOCORRAMO [PDF]

Zitiervorschau

Beltran Freyte Mayra Alejandra

EL CHOCORAMO MINI Existen en la mente muchos recuerdos y aquellos que marcan aún más son aquellos de la niñez. Para muchos colombianos el Chocoramo hace parte de esos recuerdos; ya sea en la lonchera, en recreos, o en la alacena de casa. Esta porción de ponqué cubierta con chocolate representa algunas de las cosas que los colombianos apreciamos. El Chocoramo es un ponqué simple, tradicional, fresco, rico y conveniente para calmar el hambre cuando el tiempo es escaso. Por lo que hace parte de nuestros recuerdos y porqué crecimos comiendo Chocoramo; sin duda alguna este ponqué de empaque naranja hace parte de la tradición colombiana. Si bien la innovación continua en empaque y producto se convierte en la clave del éxito para muchas de las firmas, Productos Ramo nos enseña que no podemos olvidar quienes son nuestros clientes y cuál es la razón por la que aprecian nuestros productos, para el consumidor del ponqué Chocoramo significa mucho más que un lindo empaque. Chocoramo, el producto icono de la empresa y del cual se obtienen el 80% de las ganancias totales de RAMO, en donde identificamos que su éxito total y principal radica especialmente en mantener su sabor intacto a la hora de innovar con el tamaño, ya que lo hace más atractivo al momento de comprarlo y esto debido a que los consumidores desean productos saludables y si han de pecar que sea con un bocado de algo que nos guste tanto como el chocoramo mini. Los principales elementos del caso a nuestro criterio se basan en: La innovación: Pensando en el desarrollo de un nuevo producto, Ramo se da a la idea de fabricar el mismo chocoramo en versión mini, abriendo nuevos momentos de consumo y superando expectativas sin canibalizar el tamaño tradicional. La distribución y disponibilidad tienda a tienda: La distribución y disponibilidad en todo el territorio colombiano ha sido fundamental para alcanzar el 90% de participación en el mercado y en los principales canales de distribución que son las tiendas y los supermercados. Su tradición y consumo: Posicionada en el mercado desde 1972, pero sus comienzos se dieron desde el 1951 dado por esto su tradición ha estado de generación en generación y ha marcado la niñez de muchos basado en la calidad del producto y las mil maneras de degustarlo, es por esta razón que el consumo nunca pierde su preferencia en grandes y chicos. Ampliación de portafolio: Con el fin de ampliar el portafolio de productos, Ramo decide lanzar el chocoramo mini, un producto más para potencializar el portafolio. Trayectoria en el mercado: El chocoramo mini en sus 10 años de existencia se ha mantenido en el mercado y esto debido a su tamaño, precio y sobre todo a su incambiable sabor, textura y tradición.

Precio: La empresa ha basado su estrategia de mercado estableciendo un producto con un precio asequible en los diferentes estratos socioeconómicos. Marca: Es realmente una marca muy querida por los colombianos, es por eso que se han creado apegos en grandes y chicos y así ha traspasado fronteras a lo largo de los años. Al mantener esa recordación de marca ha creado un vínculo entre el consumidor y el producto. La construcción de un diagrama que identifique los principales factores considerados para el éxito en la idea del chocoramo mini.

PREGUNTAS 1. ¿Cuáles son los actores potenciales involucrados en el éxito de la idea del chocoramo mini? Los actores potenciales del éxito de la idea del chocoramo mini son: El consumidor: La necesidad de consumir un producto delicioso en menor cantidad, ya sea por salud o por estética y encontrar el tamaño adecuado para los niños que de acuerdo a su capacidad de consumo puedan terminarlo.

Directora de mercadeo (Isabel Pérez): Quien desarrollo la idea de dinamizar el portafolio de productos sin poner en riesgo la tradición y el vínculo emocional del producto con el consumidor y arriesgando su prestigio profesional. El panadero (Olimpo López): Quien con su experticia realizo las pruebas de tamaño, tradición y sabor sin perder la calidad del producto, apoyo la innovación liderada por Isabel Pérez. 2. ¿Cuáles son las principales actividades, descritas en el caso, relacionadas con la estrategia empleada para el lanzamiento del producto? A nuestro criterio las principales actividades que se desarrollaron para la implementación de la estrategia del producto fueron: •

Estudio de mercado:

Inicialmente se realizó un completo estudio desde la opinión del consumidor en el mercado en donde se identificó lo que el consumidor deseaba: • • • • •

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Nuevos momentos de consumo. Incrementar el consumo per cápita en esos consumidores. Llegar a los niños desde temprana edad, construyendo el “sabor aprendido”. Ofrecer la versión light de la marca, no desde los ingredientes sino desde el tamaño Potenciar lo mejor de Chocoramo para el consumidor: sus esquinas, por su alta concentración de chocolate. En caso de que el consumidor no aceptara el nuevo producto, esta referencia se presentaría como una “edición limitada” en principio por 3 meses, para ver cómo evolucionaban las ventas. Estrategia de presentación de producto

Se exploraron distintos tamaños buscando la mejor versión para incluir en el mercado, conservando así mismo su sabor, calidad, suavidad, neutralidad, forma y textura. Finalmente, se llegó a un producto que representaba ¼ del Chocoramo tradicional, con un peso de 20 g, hallazgo que surgió no solo de la experimentación, sino del resultado de los estudios cualitativos que se desarrollaron en la población objetivo. La referencia más vendida en supermercados era la presentación de Chocoramo × 5, que pesaba 350 g, por eso se decidió que la presentación de Chocoramo Mini sería de 20 unidades (el resultado de 5 Chocoramos divididos entre 4, obteniendo ¼ de Chocoramo, es decir, 20 g).

Al llevar más chocolate en la cobertura, efecto del tamaño menor, en caso de canibalización, estarían dejando de vender 350 g para vender 400 g en la nueva presentación de mini, compensando en un 14% el volumen que la canibalización causaría. •

Estrategia de precio:

Se definió el precio y se tomó en cuenta el del producto de línea, el tamaño aparente y sobre todo el beneficio que el consumidor estaba dispuesto a pagar. Así se definió que el precio no excediera los $5.000, lo que suponía entre un 30-35% más precio por gramo que el producto regular, de tal forma que se solucionó el efecto de canibalización del volumen y los nuevos costos •

Estrategia de Distribución:

Se definió que la venta empezaría en los supermercados para ver cómo evolucionaba y el posible efecto de canibalización frente a la presentación normal. Se calculó que este tamaño podía vender el 5% de las toneladas que vendía en el canal supermercados la referencia de Chocoramo × 5. Finalmente se presentó el proyecto al equipo directivo el cual aprobó el lanzamiento del chocoramo mini a sabiendas de los riesgos que esto incurriría y los resultados obtenidos fueron; Crecimiento de la marca en cinco puntos, reposición de la marca entre antiguos y nuevos consumidores y un efecto importante la ubicación en las góndolas al lado de la leche, permitiendo nuevos momentos de consumo. 3. Se puede afirmar que dentro de los factores considerados para el éxito en la idea del chocoramo mini, relacionados con su proceso productivo, los más importantes fueron la flexibilidad y la naturaleza del producto, y no la integración vertical y la automatización. Los factores más importantes son la flexibilidad y la naturaleza del producto. Se puede afirmar lo anterior, debido a que los cambios realizados no estaban relacionados al tema en variaciones radicales del proceso, ni tercerizaciones, ni grandes inyecciones de capital. Sin embargo, esto va más de la mano con el producto teniendo en cuenta la adaptación y versatilidad. La idea es innovar y crear nuevos momentos de consumo, es responder a tendencias y analizar el comportamiento del consumidor para traer al mercado un producto más adaptado a las necesidades y situaciones reales del cliente. Cuando inferimos en flexibilidad, nos enfocamos a que la compañía tuvo que realizar ajustes en el proceso, que le permitieran aumentar la producción de una forma más económica. En cuanto a la Naturaleza del producto, inferimos que al contar con la producción para suplir la demanda y llevar a cabo los ajustes en caso tal no se

alcanzará con los objetivos estos no permitiría mitigar pérdidas y así lograr el equilibrio, tal cual como se planteó en el caso. 4. ¿En cuál etapa del ciclo de vida estaba el producto al momento de realizar la intervención de innovación? El ciclo de vida del producto se encontraba en su etapa de madurez, ya que el producto original estaba consolidado en el mercado como un producto insignia, líder de marcas, comercializado y aceptado por el consumidor colombiano. Logrando de esta manera el respaldo y la confiabilidad del consumidor nacional durante muchos años, catalogándolo como un producto tradicional. Es un producto con casi 90% de participación numérica, con más del 80% del share del segmento y con un volumen de ventas como ningún otro competidor. Definitivamente es un producto que ya había alcanzado el tope de ventas durante mucho tiempo, y qué mejor manera para traer mayor volumen y captar nuevos consumidores que con la adaptación que le realizaron al producto. La clave en esta etapa estuvo en anticiparse a la caída de las ventas buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr sostener las ventas. Bibliografía Espinosa, R. (01 de 10 de 2019). Roberto Espinosa - Ciclo ce vida de un producto. (R. Espinosa, Editor, & R. Espinosa, Productor) Recuperado el 15 de 02 de 2021, de https://robertoespinosa.es/2018/11/04/ciclo-de-vida-de-un-producto: https://robertoespinosa.es/2018/11/04/ciclo-de-vida-de-un-producto Tatis, C. (11 de 11 de 2015). Investigación Proyecto de Grado Organización RAMO S.A. Recuperado el 16 de 02 de 2021, de Investigación Proyecto de Grado Organización RAMO S.A: https://repository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/1328/TG00933.pdf?sequenc e=1&isAllowed=y Valderrama, Y. (07 de 2010). EL PONQUE CHOCORAMO Y LA TEORIA DE LA INNOVACION COMO FACTOR DE EXITO. 16 de 02 de 2021. https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/1931/10324018452010.pdf?sequence=1 XXI, M. (02 de 01 de 2021). Marketing en el siglo XXI. Recuperado el 16 de 02 de 2021, de Marketing en el siglo XXI: https://www.marketing-xxi.com/atributos-deproducto-35.htm

Integrantes del grupo: Mayra Alejandra Beltrán Freite Cod: 2022010346 Silvia Juliana Mantilla Mantilla Cod: Stephany Cristina Yejas Rivera Cod: 2022010203