Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegutern 3834921181, 9783834921185 [PDF]

Zitiervorschau

Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern

GABLER RESEARCH Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel, Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel, Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden

Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben.

Andrea Geile

Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg

RESEARCH

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Dissertation Universität Kassel, 2009 Disputation am 20. Oktober 2009

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Nicole Schweitzer Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2118-5

Geleitwort

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Geleitwort Die Entwicklungen der Kommunikationstechnologie, insbesondere im Zusammenhang mit Internet, WWW und Mobilfunk, haben andere Kommunikationsformen etwas aus dem Fokus des praktischen und wissenschaftlichen Interesses verdrängt. Neue Medien, wie sie immer noch genannt werden, haben jedoch speziell wegen ihrer direkten, individuellen und interaktiven Informationsvermittlung sowie der engen Verknüpfung mit Verkaufsvorgängen ihre überragende Bedeutung im Marketingkontext erlangt. Darüber geraten klassische Dialogmöglichkeiten, die Ähnliches – und vielleicht sogar besser – leisten, aus dem Blickfeld. Zu letzteren gehört an erster Stelle die Face-to-Face Kommunikation. Face-to-Face Kommunikation ist immer noch eine dominierende Kommunikationsform, die allein oder ergänzend in zahlreichen Kommunikationssituationen eingesetzt wird. Besonders in Teilen des Industriegütergeschäfts ist sie das Kommunikationsinstrument der Wahl und lässt sich auch zukünftig nicht als zentrale Vorgehensweise bei Geschäftsanbahnung und abschluss wegdenken. Allerdings entzieht sich Face-to-Face Kommunikation weitgehend der Standardisierung, ist aufwändig und ergebnisoffen. Daraus resultieren besondere Risiken bei ihrem Einsatz, und es sollte eine permanente Qualitätskontrolle und -verbesserung angestrebt werden. Es ist verdienstvoll, dass sich Andrea Geile dieser Thematik angenommen und sie sowohl konzeptionell-theoretisch als auch empirisch untersucht hat. Sie konzentriert sich auf zwei Fragenkreise, zum einen auf Dimensionen der Kommunikationsqualität aus Sicht von industriellen Einkäufern, zum anderen auf Einflüsse, welche das beabsichtigte Kommunikationsverhalten des Verkäufers von Industriegütern determinieren. Diese beiden zentralen Problemstellungen werden dadurch miteinander verknüpft, dass diejenigen Dimensionen, die sich als strategisch im Sinne einer hohen Bedeutung für den Einkäufer bei gleichzeitig wahrgenommenen Realisierungsdefiziten erweisen, in der Verkäufer-Studie weiter untersucht werden. In der Vergangenheit ist der Bereich der Face-to-Face Kommunikation in zahlreichen Untersuchungen analysiert worden, dennoch sind der Aspekt der Kommunikationszufriedenheit und der Einfluss von Variablen des industriellen Umfeldes auf diese nur lückenhaft thematisiert worden. Diese Tatsache überrascht, ist doch Zufriedenheit inzwischen ein zentrales Konstrukt in anderen Marketingzusammenhängen. Die Autorin dagegen stellt diese Gesichtspunkte in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und eröffnet so und durch die Verbindung von Einkäufer- und Verkäufer-Perspektive nicht nur theoretische, sondern auch praktische Ansatzpunkte für eine Verbesserung von Kommunikationsergebnissen. Eine empirisch-objektive Untersuchung von dyadischen Beziehungen stößt an praktische Grenzen, da eine gleichzeitig Untersuchung realer Verhandlungen und ähnlicher Kommunikationssituationen zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern durch Dritte kaum durchführbar ist und viele Fragestellungen zudem durch reine Beobachtungen nicht beantwortet werden können. Das von Andrea Geile angewandte Verfahren der zeitnahen Befragung Beteiligter ohne deren dyadische Verknüpfung ist daher der einzig gangbare Weg für

VI

Geleitwort

eine großzahlige Untersuchung und mit Blick auf die zugrunde liegenden allgemeinen Untersuchungsziele auch aussagekräftig. Die Ergebnisse der aufwändigen Analysen der Verfasserin zeigen daher allgemeine Tendenzen auf und können wegweisend für weiterführende Untersuchungen sein. Sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker, die sich mit Fragen der Face-to-Face Kommunikation befassen, können so von den Analysen und Ergebnissen des vorliegenden Bandes der Reihe „Forum Marketing“ profitieren. Es ist zu wünschen, dass der aufgezeigte Weg zu Nachfolgestudien mit weiteren Erkenntnissen führt und auf dieser Grundlage eine praktische Optimierung von Einkäufer-Verkäufer-Gesprächen möglich wird. Prof. Dr. Reinhard Hünerberg

Vorwort

VII

Vorwort Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die vergleichsweise umständlich und kostenintensiv ist. In verschiedenen Studien wurden die Unterschiede und Möglichkeiten verschiedener Kommunikationsformen thematisiert. In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte durch medienvermittelte Kommunikation substituierbar. Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im industriellen Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfassende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher) kaum durch (formale) Medien ersetzt werden. Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Mediendominanz eine besondere Rolle. Um die Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufern und Verkäufern zu optimieren, werden Erkenntnisse sowohl über die Erwartungen der Einkäufer an die Kommunikation als auch über die Einflussgrößen des Kommunikationsverhaltens der Verkäufer benötigt. Auf Basis theoretischer Überlegungen werden Erwartungsdimensionen der Kommunikationszufriedenheit der Einkäufer formuliert, deren Veränderlichkeit durch Variablen des Kommunikationskontexts (z. B. die Episode, individuelle und interpersonelle Faktoren) hypothetisiert und in einer ersten Studie bei 292 Einkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch untersucht wird. Dabei werden drei Kommunikationsdimensionen (‚Qualität der Informationen‘ sowie ‚Offenheit‘ und ‚Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers‘) als strategisch besonders relevante Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Kommunikation identifiziert. Diese drei Dimensionen stehen im Fokus der Überlegungen zur Entstehung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers, die in einer zweiten Studie bei 135 Verkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch untersucht werden. Dabei zeigt sich, dass die affektive und kognitive Einstellung, die soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle signifikante Einflussgrößen der Intention zu einem bestimmten Kommunikationsverhalten darstellen. Aus den Erkenntnissen beider Studien werden (tendenzielle) Handlungsempfehlungen für die Praxis und ein Phasenkonzept zum Management zufriedenheitsorientierter Face-toFace Kommunikation abgeleitet. Die Dissertation ist während meiner Zeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel entstanden. Während der verschiedenen Phasen der Bearbeitung haben mich viele Gesprächspartner durch ihre Diskussionsbereitschaft und Anregungen unterstützt. Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Reinhard Hünerberg, der mir als Doktorvater ein wertvoller und motivierender Diskussionspartner war und mir als Chef in der Zeit, als es notwendig war, alle Ressourcen und Freiräume für einen erfolgreichen Abschluss der Arbeit zur Verfügung stellte. Herrn Professor Dr. Andreas Mann danke ich herzlich für die schnelle Übernahme des Zweitgutachtens. Meinen Kolleginnen und Kollegen am Fachgebiet Marketing, Herrn Dr. Christopher Zerres, Frau Dipl.-Rom. Petra Ringeisen, Herrn Dipl.-Oec. Roland Zimmermann und unserer Sekretärin Frau Martina Tisafalvi, und darüber hinaus weiteren Mitgliedern der Universität Kassel, insbesondere Herrn Dr.

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Vorwort

Reinhard Gerhold, danke ich für die vielen Stunden des Mitdenkens bei konzeptionellen und methodischen Fragen, des Zuhörens bei sehr spezifischen Überlegungen und manchmal auch des Ablenkens, um die Perspektive zu wechseln. Meinem Bruder Herrn Dipl.-Kfm. Christian Geile danke ich ebenfalls für sein stets offenes Ohr und die S-Verweise zu jeder Tages- und Nachtzeit. Für hilfreiche Anregungen aus Sicht der geschäftlichen Realität und anderer Forschungsgebiete danke ich insbesondere Herrn Professor Dr. Michael Heinlein, Frau Dr. Monica Soffritti, Herrn Dr. Rembert Horstmann, Frau Dipl.-Psych. Carmen Herrler, MBA, und Herrn Dipl.-Kfm. Norbert Hopf. Frau Christine Wichmann, M.A., danke ich für ihre Bereitschaft, sich Seite für Seite auf Tipp- und Schreibfehlersuche zu begeben. Und ich möchte mich auch bei den Einkäufern und Verkäufern bedanken, die ihre Zeit investiert haben, um an meinen Studien teilzunehmen. Zu guter Letzt danke ich meinem Freund Christian Fischer für sein Verständnis und seinen Zuspruch und dafür, dass er nicht müde wurde, mir zu zeigen, dass die Welt hinter meinem Schreibtisch weitergeht, sowie meiner Familie und meinen Freunden, für die während der Bearbeitung viel zu wenig Zeit für Face-to-Face Kommunikation blieb. Andrea Geile

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................XIII Abbildungsverzeichnis ………………………………………………………….………………….XV 1

2

Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen .............................. 1 1.1

Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation .............. 1

1.2

Ziele, wissenschaftliche Grundposition und Gang der Arbeit .................................... 8

Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb ........................... 13 2.1

Ziele und Aufbau ...................................................................................................... 13

2.2

Phänomen Face-to-Face Kommunikation ............................................................... 13

2.3

Vertrieb individualisierter Industriegüter als Anwendungsbereich ........................... 15

2.4

Stand der Forschung zu Interaktionsansätzen ........................................................ 18

2.5

Integrativer Kommunikationsansatz für den Industriegütervertrieb .......................... 24

2.6

Sender, Nachricht, Empfänger: Kommunikationstheorien ....................................... 27

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung ............................................................................................................................... 35 3.1

Relevanz, Ziele und Aufbau der Ausführungen ....................................................... 35

3.2

Zentrales Konzept der Kommunikationszufriedenheit: C/D-Paradigma ................... 37

3.3 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit ....................... 41 3.3.1 Sozialpsychologische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit ...... 41 3.3.2 Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit aus der Neuen Institutionenökonomie .......................................................................................... 51 3.3.3 Zusammenfassender Überblick der theoretischen Beiträge zur Kommunikationszufriedenheit .............................................................................. 58 3.4

Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit und Kommunikationsqualität ... 62

3.5 Erwartungsdimension der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität 64 3.5.1 Literatur zur Messung von Kommunikationsqualität ............................................. 64 3.5.2 Dimensionen der Kommunikationsqualität ........................................................... 73 3.6 Kommunikationsdimensionen und Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers: Konzeptualisierung und empirische Prüfung .............................................................. 91 3.6.1 Methoden ............................................................................................................. 91 3.6.2 Operationalisierung, Untersuchungsdesign und Datentransformation ................. 98 3.6.3 Ergebnisse der Studie zur Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers ......... 103 4

Einfluss der Kontextfaktoren auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers .... 112 4.1

Ziele, Konzepte, Ablauf und Methodik ................................................................... 112

4.2

Situativer Kontext ................................................................................................... 118

X

Inhaltsverzeichnis

4.2.1 Raum: Ort des Treffens ...................................................................................... 118 4.2.2 Zeit: Länge des Gesprächs ................................................................................ 122 4.3 Episoden ................................................................................................................ 125 4.3.1 Dimensionalität des Episodenkonzepts.............................................................. 125 4.3.2 Episoden-Dimension ‚Konkretheit des Gesprächsobjekts’ ................................. 126 4.3.3 Episoden-Dimension ‚Häufigkeit der Treffen (Bekanntheit)’ ............................... 129 4.3.4 Episoden-Ausprägungen .................................................................................... 132 4.4 Individuelle Faktoren .............................................................................................. 136 4.4.1 Funktionen.......................................................................................................... 136 4.4.2 Hierarchische Positionen.................................................................................... 140 4.4.3 Geschlecht ......................................................................................................... 146 4.4.4 Erfahrungen........................................................................................................ 149 4.4.5 Weitere persönliche Merkmale ........................................................................... 155 4.5 Interindividuelle Faktoren ....................................................................................... 164 4.5.1 Ähnlichkeit .......................................................................................................... 164 4.5.2 Beziehungen ...................................................................................................... 175 4.6

Multipersonalität ..................................................................................................... 182

4.7

Unternehmen und Leistung.................................................................................... 187

4.8

Branchen................................................................................................................ 192

4.9

Internationalität und Kultur ..................................................................................... 196

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung ............................................................................................................................ 203 5.1

Relevanz, Ziele, Methodik und Aufbau .................................................................. 203

5.2 Theoretischer Hintergrund ..................................................................................... 209 5.2.1 Theorie des geplanten Verhaltens ..................................................................... 209 5.2.2 Drei Komponenten der Einstellung..................................................................... 213 5.3 Verkäuferverhalten: Konzeptualisierung und Spezifikation .................................... 216 5.3.1 Zusammenfassung der Verhaltensmodelle, Hypothesen und theoretischen Hintergründe....................................................................................................... 216 5.3.2 Spezifikation der Messmodelle des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers .......................................................................................................... 219 5.4 Empirische Untersuchung ...................................................................................... 227 5.4.1 Untersuchungsdesign und Datentransformation ................................................ 227 5.4.2 Ergebnisse ......................................................................................................... 229 6

Fazit und Ausblick ......................................................................................................... 254 6.1 Zusammenfassung und managementorientierte Integration der zentralen Ergebnisse ................................................................................................................ 254

Inhaltsverzeichnis

XI

6.2

Weiterführende Implikationen für die Praxis .......................................................... 260

6.3

Zukünftige Forschungsfelder ................................................................................. 264

Literaturverzeichnis……………………………………………………………….………………..267 Anhang………………………………………………………………………………………………293

Abkürzungsverzeichnis

XIII

Abkürzungsverzeichnis AB Abb. aE AGFI B B-to-B

Einstellungskomponente in der Theorie des geplanten Verhaltens Abbildung affektive Einstellung Adjusted-Goodness-of-Fit-Index Behavior (Verhalten) Business-to-Business

B-to-C BQ bzw. C/D CIT CFI df d. h. EFA eK et al. € exp. f. ff. GFI

Business-to-Consumer Beziehungsqualität beziehungsweise Confirmation / Disconfirmation Critical Incident Technique Comparative Fit Index degrees of freedom (Freiheitsgrade) das heißt explorative Faktorenanalyse effektive Kommunikation et alii (und andere) Euro Expectation (Erwartung) folgende Seite folgende Seiten Goodness-of-Fit-Index

HGB i. d. R. IFI IMP InQ IQ K kE KFA KMV Komm. KQ MAR MCAR Mio ML MNAR

Handelsgesetzbuch in der Regel Inkremental Fit Index International Marketing and Purchasing Interaktionsqualität Informationsqualität Kommunikation kognitive Einstellung konfirmatorische Faktorenanalyse Key Mediating Variable Kommunikation Kommunikationsqualität missing at random missing completely at random Millionen Maximum Likelihood missing not at random

MV

moderierende Variable

XIV

Abkürzungsverzeichnis

MW n NFI NNFI

Mittelwert Anzahl der Beobachtungen Normed Fit Index Non-Normed Fit Index

n. s. o. ä. o. g. P PBC PEO Ph RMSEA S S. SD SN S-O-R S-R TLI u. a. usw.

nicht signifikant oder ähnliches oben genannt Purchaser (Einkäufer) perceived behavioral control (wahrgenommene Verhaltenskontrolle) Practices, Environment, Outcomes Phänomen Root-Mean-Square-Error of Approximation Seller (Verkäufer) Seite Standardabweichung Soziale Norm Stimulus - Organismus - Response Stimulus - Response Tucker-Lewis-Index unter anderem und so weiter

u. U. UV V. vgl. z. B.

unter Umständen unabhängige Variable Verhalten vergleiche zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

XV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Forschungsergebnisse zu direkter und indirekter Wirkung von Kommunikation 4 Abbildung 2 Gang der Untersuchung ................................................................................... 12 Abbildung 3 Individuelle Industriegüter in Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing .................................................................................... 17 Abbildung 4 Interaktionsansätze im Marketing ..................................................................... 24 Abbildung 5 Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz .............................................. 26 Abbildung 6 Facetten der Betrachtung von Face-to-Face Kommunikation .......................... 27 Abbildung 7 BÜHLERs Organon-Modell (verändert) ............................................................ 31 Abbildung 8 C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers .................. 37 Abbildung 9 Einordnung von theoretischen Beiträgen ins C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit........................................................................... 39 Abbildung 10 Balancierte und unbalancierte Relationen ....................................................... 42 Abbildung 11 Darstellung des Mehr-Faktoren-Modells der Kommunikationszufriedenheit ... 45 Abbildung 12 KELLEYs Hypothesen zur Ursachenzuschreibung (Kovariationsprinzip) ........ 46 Abbildung 13 Organizational Failure Framework ................................................................... 56 Abbildung 14 Beitrag von Theorien und Konzepten zur Kommunikationszufriedenheit ........ 60 Abbildung 15 Ebenen der Kommunikationsqualität und Kommunikationszufriedenheit ........ 63 Abbildung 16 Dimensionen und Faktoren der Kommunikationsqualität in persönlichen Kundenbeziehungen nach Frommeyer ............................................................ 68 Abbildung 17 Faktoren beziehungsbezogener Kommunikationsqualität ............................... 70 Abbildung 18 Faktoren fachlicher (inhaltsbezogener) Kommunikationsqualität .................... 71 Abbildung 19 Dimension ‚Darstellung von Inhaltsqualität’ und deren Kriterien ..................... 75 Abbildung 20 Dimension ‚Informationsfluss’. ......................................................................... 76 Abbildung 21 Dimension ‚Offenheit’....................................................................................... 78 Abbildung 22 Dimension ‚Vertrauenswürdigkeit’ ................................................................... 80 Abbildung 23 Dimension ‚Interesse an personalisierter Kommunikation’ .............................. 81 Abbildung 24 Dimension ‚Unterhaltsamkeit’ .......................................................................... 82 Abbildung 25 Dimension ‚Souveränität’ ................................................................................. 82 Abbildung 26 Dimension ‚Empathie’ ...................................................................................... 83 Abbildung 27 Dimension ‚Kompetenz’ ................................................................................... 84 Abbildung 28 Dimension ‚Lösungsorientierung’ ..................................................................... 85 Abbildung 29 Dimension ‚Freundlichkeit’ ............................................................................... 87 Abbildung 30 Dimension ‚Kooperationsbereitschaft’ .............................................................. 88 Abbildung 31 Dimension ‚Verständnis des Kundenkontexts’ ................................................. 89 Abbildung 32 Dimension ‚Umgang mit Konflikten’ ................................................................. 90 Abbildung 33 Formel: Prozentuale Wichtigkeit eines Leistungsparameters .......................... 94

XVI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 34 Zuordnung der Leistungsparameter zu den verschiedenen Faktortypen ........ 95 Abbildung 35 Wichtigkeit-Leistungs-Dimensionen der Leistungsparameter der Zufriedenheit .................................................................................................... 97 Abbildung 36 Operationalisierung von Kommunikationskriterien und -dimensionen am Beispiel ‚Vertrauenswürdigkeit‘ ........................................................................ 99 Abbildung 37 Überblick Zustellungsart des Fragebogens und Rücklauf Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ ............................................. 100 Abbildung 38 Verbalisierte Gründe für Nicht-Teilnahme ..................................................... 101 Abbildung 39 Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen über alle befragten Einkäufer ........................................................................................ 103 Abbildung 40 Ergebnis der direkten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer ................... 104 Abbildung 41 Ergebnis der indirekten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer ................ 105 Abbildung 42 Relative Wichtigkeit der Kommunikationskriterien für die Kommunikationsdimensionen ........................................................................ 107 Abbildung 43 Relative Wichtigkeit-Leistungs-Vergleich der Dimensionen über alle Gruppen ......................................................................................................... 108 Abbildung 44 Offene Nennungen zu besonders guten Aspekten ........................................ 109 Abbildung 45 Offene Nennungen zu besonders schlechten Aspekten ................................ 110 Abbildung 46 Typenzuordnung der Kommunikationsdimensionen ...................................... 110 Abbildung 47 Kontextvariablen als unabhängige Stimulusvariablen .................................... 113 Abbildung 48 Kontextvariablen als moderierende Variablen ............................................... 115 Abbildung 49 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Situativer Kontext: Ort .................................................................................... 121 Abbildung 50 Länge des Gesprächs in Minuten: Verteilung ................................................ 123 Abbildung 51 Länge des Gesprächs: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus ......... 124 Abbildung 52 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Situativer Kontext: Länge des Gesprächs ...................................................... 124 Abbildung 53 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Episoden: Konkretheit des Gesprächsobjekts ............................................... 128 Abbildung 54 Bekanntheit der Gesprächspartner: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 131 Abbildung 55 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Episoden: Häufigkeit des Treffens (Bekanntheit) ........................................... 131 Abbildung 56 Dimensionen und Episoden ........................................................................... 132 Abbildung 57 Verteilung der Episoden in der Stichprobe .................................................... 135 Abbildung 58 Episoden: Mittelwertvergleich der Kommunikationsdimension ‚Kontextverständnis‘ ....................................................................................... 135

Abbildungsverzeichnis

XVII

Abbildung 59 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeit – Episoden ........................................................................................................ 135 Abbildung 60 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Funktion des Mitglieds des anbietenden Unternehmens ............................... 139 Abbildung 61 Verteilung der hierarchischen Positionen der Verkäufer ............................... 142 Abbildung 62 Hierarchische Position des Verkäufers: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 142 Abbildung 63 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Position des Verkäufers .............................................. 143 Abbildung 64 Verteilung der hierarchischen Positionen der Einkäufer ................................ 144 Abbildung 65 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Hierarchische Position des Einkäufers ....................... 145 Abbildung 66 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Geschlecht des Einkäufers ......................................... 148 Abbildung 67 Verteilung der Indikatoren der Erfahrung über die Zeit .................................. 152 Abbildung 68 Vergleich der Korrelationskoeffizienten – Individuelle Faktoren: Erfahrungen des Einkäufers.......................................................................... 153 Abbildung 69 Wichtigkeitsveränderung: Individuelle Faktoren – Erfahrungen .................... 154 Abbildung 70 Verhaltenstypologie von Einkäufer und Verkäufer ......................................... 156 Abbildung 71 Verteilung Emotionalität und Sachlichkeit der Einkäufer ............................... 158 Abbildung 72 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: Sachlichkeit / Emotionalität des Einkäufers ................ 158 Abbildung 73 Verteilung Dominanz der Einkäufer ............................................................... 160 Abbildung 74 Dominanz des Einkäufers: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .... 160 Abbildung 75 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Individuelle Faktoren: folgender / führender Einkäufer .................................. 161 Abbildung 76 Verteilung der (geschäftlichen) Persönlichkeitstypen der Einkäufer .............. 162 Abbildung 77 Persönlichkeitstypen des Einkäufers: Mittelwertvergleich der Kommunikationsdimension ‚Kontextverständnis‘ ........................................... 162 Abbildung 78 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeiten .................. zwischen den Persönlichkeitstypen der Einkäufer ......................................... 163 Abbildung 79 Verteilung der Geschlechterkombinationen in den betrachteten Dyaden ...... 168 Abbildung 80 Geschlecht der Gesprächspartner: Mittelwertvergleich des Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 168 Abbildung 81 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Interindividuelle Faktoren: Ähnlichkeit / Geschlecht ...................................... 169

XVIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 82 Ähnlichkeit von Auftreten und Äußerlichkeiten: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 170 Abbildung 83 Ähnlichkeit des beruflichen Werdegangs: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 170 Abbildung 84 Ähnlichkeit der Interessengebiete: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 171 Abbildung 85 Ähnlichkeit von Einstellungen: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 171 Abbildung 86 Gesamtähnlichkeit: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus ............... 172 Abbildung 87 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Interindividuelle Faktoren: Gesamtähnlichkeit ............................................... 172 Abbildung 88 Vergleich der Differenz der Mittelwerte bei beobachtbaren und nicht direkt beobachtbaren Ähnlichkeiten ......................................................................... 173 Abbildung 89 Visualisierung eines Beispiels einer Beziehungsentwicklung ........................ 176 Abbildung 90 Verteilung der Beziehungslänge in Jahren .................................................... 177 Abbildung 91 Länge der Beziehung: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus ........... 178 Abbildung 92 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Interindividuelle Faktoren: Beziehungslänge ................................................. 178 Abbildung 93 Geschäftliche Beziehungsintensität: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 180 Abbildung 94 Soziale Beziehungsintensität: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus .................................................................................... 180 Abbildung 95 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und relativen Wichtigkeit Interindividuelle Faktoren: Beziehungsintensität ............................................ 181 Abbildung 96 Multipersonalität und Kommunikationsnetzwerke .......................................... 184 Abbildung 97 Communication Center: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus ........ 186 Abbildung 98 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Multipersonalität: Existenz eines Communication Centers ............................ 186 Abbildung 99 Kriterien der Unternehmensgröße .................................................................. 189 Abbildung 100 Verteilung der Höhe der Projektwerte ......................................................... 190 Abbildung 101 Projekt- / Produktwert: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus ....... 190 Abbildung 102 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Unternehmen: Projektwert .......................................................................... 191 Abbildung 103 Branchenzugehörigkeit der Einkäufer in der Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ ............................................ 193 Abbildung 104 Branchenzugehörigkeit der Verkäufer in der Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ ............................................ 194

Abbildungsverzeichnis

XIX

Abbildung 105 Branchenzugehörigkeit: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus ..... 194 Abbildung 106 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Branchen (gleich / ungleich)........................................................................ 195 Abbildung 107 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Nationalität (gleich / ungleich) ..................................................................... 199 Abbildung 108 Sprache: Mittelwertvergleich der Zufriedenheitsniveaus bei ungleicher Nationalität .................................................................................................. 200 Abbildung 109 Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeit – Muttersprache (gleich / ungleich) .................................................................. 201 Abbildung 110 Beispiel für ein vollständiges Strukturgleichungsmodell ............................. 205 Abbildung 111 Kriterien zur Beurteilung der Reliabilität und Validität komplexer Konstrukte und deren Anforderungsniveaus ................................................ 208 Abbildung 112 Determinanten individuellen Handelns: Die Theorie des geplanten Verhaltens .................................................................................................... 211 Abbildung 113 Drei-Komponentenmodell der Einstellung: Einstellung als mehrdimensionales Konstrukt ...................................................................... 214 Abbildung 114 Hierarchie der Einstellungskomponenten ................................................... 216 Abbildung 115 Meta-Kausalmodell der Entstehung von Verhaltensintentionen des Verkäufers ..................................................................................................... 217 Abbildung 116 Hypothesen und Theorien der Kausalmodelle zur Entstehung von Verhaltensintentionen bei Verkäufern .......................................................... 218 Abbildung 117 Spezifikation der Messmodelle der ‚kognitiven Einstellung’ ........................ 222 Abbildung 118 Spezifikation der Messmodelle der ‚Intention (konative Einstellung)’ ......... 223 Abbildung 119 Spezifikation der Messmodelle der ‚affektiven Einstellung’ ......................... 224 Abbildung 120 Spezifikation der Messmodelle der ‚wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (PBC)’ .......................................................................... 226 Abbildung 121 Anteile Face-to-Face Situationen mit Einkäufern an geschäftlichen Kontakten der befragten Verkäufer ............................................................. 229 Abbildung 122 Verteilung der Face-to-Face Situationen auf die Episoden (in Prozent) ..... 230 Abbildung 123 Branchenzugehörigkeit der befragten Verkäufer ........................................ 230 Abbildung 124 Branchenzugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren ......................... 231 Abbildung 125 Unternehmenszugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren ................ 231 Abbildung 126 Hierarchische Positionen der befragten Verkäufer ..................................... 231 Abbildung 127 Positionszugehörigkeit der befragten Verkäufer in Jahren ......................... 232 Abbildung 128 Alterstruktur der befragten Verkäufer .......................................................... 232 Abbildung 129 Einfluss des Geschlechts auf die Intention zu informationsförderndem Verhalten ..................................................................................................... 233

XX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 130 Informationen zum Index der affektiven Einstellung zum informationsfördernden Verhalten ............................................................... 233 Abbildung 131 Messmodell der affektiven Einstellungskomponente zum informationsfördernden Verhalten ............................................................... 234 Abbildung 132 Index aus Erwartung einer Konsequenz eines bestimmten Verhaltens und deren Bewertung: Kognitive Einstellung zu inhaltsförderndem Verhalten ... 234 Abbildung 133 Messmodell der kognitiven Einstellung zu informationsförderndem Verhalten ..................................................................................................... 234 Abbildung 134 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’: Soziale Norm hinsichtlich informationsförderndem Verhalten ..................... 235 Abbildung 135 Messmodell der sozialen Norm hinsichtlich informationsförderndem Verhalten ..................................................................................................... 235 Abbildung 136 Index aus Einschätzung der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten und dem Faktor 5: wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich informationsförderndem Verhalten .............................................................. 235 Abbildung 137 Messmodell der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bei informationsförderndem Verhalten ............................................................... 236 Abbildung 138 Index aus Intention und dem Faktor 5: Intention zum informationsfördernden Verhalten ................................................................ 236 Abbildung 139 Messmodell der Intention zu informationsförderndem Verhalten ................. 237 Abbildung 140 Gesamtmessmodell zum informationsfördernden Verhalten ....................... 237 Abbildung 141 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum informationsfördernden Verhalten durch Faktorenanalyse ............................................................... 238 Abbildung 142 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum informationsfördernden Verhalten: Fornell-Larcker-Kriterium ............................................................ 238 Abbildung 143 Kausalmodell zum inhaltsfördernden Verhalten ........................................... 239 Abbildung 144 Informationen zum Index der affektiven Einstellung gegenüber offenen Kommunikationsverhalten ............................................................................ 240 Abbildung 145 Messmodell der affektiven Einstellung gegenüber offenem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 240 Abbildung 146 Index aus Erwartung einer Konsequenz des offenen Verhaltens und

deren

Bewertung: Kognitive Einstellung gegenüber offenem Kommunikationsverhalten ........................................................................... 241 Abbildung 147 Messmodell zur kognitiven Einstellung gegenüber offenem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 241 Abbildung 148 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’: Soziale Norm hinsichtlich offenem Kommunikationsverhalten ...................... 242

Abbildungsverzeichnis

XXI

Abbildung 149 Messmodell zur sozialen Norm gegenüber offenem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 242 Abbildung 150 Index aus Einschätzung der wahrgenommenen Kontrolle multipliziert mit dem Faktor 5: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich offenem Kommunikationsverhalten .............................................................. 242 Abbildung 151 Messmodell zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hinsichtlich offenem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 243 Abbildung 152 Index aus Intention zum Verhalten multipliziert mit dem Faktor 5: Intention zu offenem Kommunikationsverhalten ........................................................ 243 Abbildung 153 Messmodell der Intention zu offenem Kommunikationsverhalten ................ 243 Abbildung 154 Gesamtmodell des offenen Kommunikationsverhaltens .............................. 244 Abbildung 155 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells des offenen Kommunikationsverhaltens durch Faktorenanalyse..................................... 244 Abbildung 156 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum offenen Kommunikationsverhalten: Fornell-Larcker-Kriterium .................................. 245 Abbildung 157 Kausalmodell zum offenen Kommunikationsverhalten ................................. 245 Abbildung 158 Informationen zum Index der affektiven Einstellung zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten .......................................... 247 Abbildung 159 Messmodell der affektiven Einstellung zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 247 Abbildung 160 Index aus Erwartung einer Konsequenz des vertrauenswürdigen Verhaltens und deren Bewertung: Kognitive Einstellung gegenüber vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten ........................................... 247 Abbildung 161 Messmodell zur kognitiven Einstellung gegenüber vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 248 Abbildung 162 Index aus Einschätzung der sozialen Norm und ‚motivation to comply’: Soziale Norm hinsichtlich vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten . 248 Abbildung 163 Messmodell zur sozialen Norm hinsichtlich vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 248 Abbildung 164 Index aus Einschätzung der wahrgenommenen Kontrolle multipliziert mit dem Faktor 5: Wahrgenommene Verhaltenskontrolle hinsichtlich vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten .......................................... 249 Abbildung 165 Messmodell zur wahrgenommenen Verhaltenskontrolle bei vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten .......................................... 249 Abbildung 166 Index aus Intention zum Verhalten multipliziert mit dem Faktor 5: Intention zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten ....................... 250

XXII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 167 Messmodell der Intention zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten ............................................................................ 250 Abbildung 168 Gesamtmodell des vertrauenswürdigen Kommunikationsverhaltens ........... 251 Abbildung 169 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum vertrauenswürdigen Kommunikationsverhaltens durch Faktorenanalyse ................................... 251 Abbildung 170 Diskriminanzprüfung des Gesamtmodells zum vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten: Fornell-Larcker-Kriterium .................................. 252 Abbildung 171 Kausalmodell zum vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten ............. 252 Abbildung 172 Vergleich der Stärke der Wirkungsbeziehungen zwischen den Verhaltensmodellen...................................................................................... 258 Abbildung 173 Phasenkonzept des Managements zufriedenheitsorientierter Face-to-Face Kommunikation ...................................................................... 261 Abbildung 174 Ansatzpunkte für zukünftigen Forschungsbedarf ......................................... 264

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

1

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen 1.1

Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation

Unternehmen der Industriegüterindustrie stellen sich seit geraumer Zeit der Herausforderung, langfristige Geschäftsbeziehungen zu implementieren und identifizieren deren Aufbau und Pflege als Erfolgsfaktoren. Abgestimmte Sequenzen von Interaktionen sollen die Voraussetzungen schaffen, Geschäftsbeziehungen langfristig und kontinuierlich zu gestalten,1 wobei einzelne Transaktionen im Rahmen solcher Anbieter-Abnehmer-Beziehungen zu integrierten Bestandteilen werden.2 Diese Sichtweise ist Gegenstand des Managements von Beziehungen (Relationship Management).3 Die Notwendigkeit zum Aufbau von Kundenbeziehungen resultiert für Anbieterunternehmen insbesondere aus x

der Verschärfung des Wettbewerbs auf gesättigten Märkten und damit verbundenen hohen Kosten der Neukundengewinnung,

x x

der Notwendigkeit der Absicherung des eigenen Kundenstammes gegenüber Wettbewerbern, dem Wunsch nach positiver Weiterempfehlung auf Basis psychologischer Bindung des Abnehmers durch Zufriedenheit und Vertrauen.4

Beziehungsmanagement erfordert ein interaktionsbezogenes Marketingverständnis,5 wobei insbesondere die Beziehung zwischen Individuen im Vordergrund steht. Die Kommunikation zwischen Individuen kann über unterschiedliche Kanäle erfolgen. Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung und den damit verbundenen Möglichkeiten der Kaufabwicklung über Internetplattformen, dem schnellen schriftlichen Austausch via E-Mail, Chat oder Twitter und einem ständigen Fortschritt in der technischen Umsetzbarkeit von Videokonferenzen stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die vergleichsweise umständlich und kostenintensiv ist. In verschiedenen Studien wurden die Unterschiede und Möglichkeiten verschiedener Kommunikationsformen (Face-to-Face, Telefon, E-Mail usw.) thematisiert.6 In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte durch medienvermittelte Kommunikation substituierbar. Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im industriellen 1

Vgl. Anderson/ Narus (1999), S. 372 f. Vgl. Engelhardt/ Freiling (1995), S. 37 f. 3 Vgl. z. B. Belz (1998), S. 17 ff.; Dwyer et al. (1987), S. 23 ff.; Mann (2004), S. 1. 4 Vgl. z. B. Backhaus et al. (2008), S. 217; Belz (1998), S. 24 f.; Rapp (2000), S. 17 ff. 5 Vgl. Mann (2004), S. 2. 6 Vgl. z. B. für die Beeinflussung der Medienwahl durch die Anforderungen der Beteiligten an die Kommunikation, den Stand der interpersonellen Beziehung und die Kaufsituation Ambrose et al. (2008), S. 360 ff.; für eine Untersuchung der Komplexität des Informationsaustauschs und Mediaselektionspräferenzen im Einkäufer-Verkäufer-Kontext Cano et al. (2005), S. 283 ff.; für die Rolle des Kommunikationskanals für den Aufbau von Vertrauen in Preisverhandlungen Huang et al. (2008), S. 53 ff.; für den Vergleich von Face-to-Face Kommunikation und computervermittelter Kommunikation im Hinblick auf Übertragungsfähigkeit, Wirkung auf die Empathie und internationale / interkulturelle Wirkungsunterschiede Ulijn/ Lincke (2004), S. 111 ff. 2

A. Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-8615-3_1, © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010

2

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfassende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher) kaum durch (formale) Medien ersetzt werden. Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Mediendominanz eine besondere Rolle. Ein besonderes Kennzeichen der Face-to-Face Kommunikation ist die persönliche Interaktion. Diese beinhaltet eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen Individuen, deren Dialoge nicht vorbestimmt sind, da Inhalt und Ergebnis aus dem Zusammenspiel des Informationsaustauschs folgen. Zwischenmenschliche Aspekte werden in der Business-toBusiness Literatur als ‚schicksalhaft’, weil entscheidend für den Erfolg von Käufer-VerkäuferAktivitäten, betrachtet.7 Das Fehlen positiver, interpersoneller ‚Chemie’ kann der Grund für das Scheitern von Geschäftsbeziehungen sein.8 ANDERSEN (2001) konstatiert, dass die Entwicklung einer tragfähigen Geschäftsbeziehung stark von der Kommunikation zwischen den Partnern abhängt.9 MOHR und NEVIN (1990) bezeichnen die Kommunikation als den „Kleber“, der einen Distributionskanal zusammenhält.10 Jedes Verhalten, ob eine Handlung oder deren Unterlassung, beinhaltet nach DUNCAN und MORIARTY (1998) eine Nachricht für die andere Partei, die Einfluss auf die gemeinsame Geschäftsbeziehung hat.11 Ohne Kommunikation ist der Aufbau von Beziehungen nur schwer möglich.12 Eine sich entwickelnde positive Kommunikationsbeziehung wird zum Beispiel durch zunehmende Einzigartigkeit der Kontakte, Offenheit und stärkere Konfliktfähigkeit charakterisiert.13 Eine andauernde Beziehung zwischen Individuen führt zur Verknüpfung von Interaktionen, da Informationen, die in früheren Interaktionen erworben wurden, in spätere einfließen.14 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass Kommunikation eine wichtige Determinante der Intensität und Stabilität von Anbieter-Kunden-Beziehungen darstellt.15 Mit Blick auf die Geschäftsbeziehung werden durch die Kommunikation u. a. drei zentrale kundenbezogene Funktionen erfüllt: Kundenbindung, Abwanderungsprävention und Kundenrückgewinnung. In der Marketingforschung wurden weitere direkte und indirekte, leistungs- und beziehungsbezogene Wirkungsgrößen der Kommunikation identifiziert. Leistungsbezogene Größen (Qualität der Leistung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Effektivität des Verkaufspersonals) beziehen sich auf die Wirkung der Kommunikation bezüglich Wahrnehmung und Beurteilung des Leistungsangebots eines Unternehmens. Beziehungsbezogene Einflüsse der Kommunikation beschreiben Größen, die Auswirkungen auf die Intensität, den Fortbestand 7

Vgl. z. B. Coviello et al. (2000), S. 523 ff.; auch Geyskens/ Steenkamp (2000), S. 11 ff.; Keillor/ Parker (2000), S. 7 ff. und Schulze (2002), S. 138 f. 8 Vgl. Andersen/ Kumar (2006), S. 522. 9 Vgl. Andersen (2001), S. 168. 10 Vgl. Mohr/ Spekman (1996), S. 36. 11 Vgl. Duncan/ Moriarty (1998), S. 8. 12 Vgl Duck/ Pond (1996), S. 27, auch Duncan/ Moriarty (1998), S. 3 und Madden/ Perry (2003), S. 115. 13 Vgl. Altman/ Taylor (1973); S. 129 ff. 14 Vgl. Frommeyer (2005), S. 2. 15 Vgl. des Weiteren Dwyer et al. (1987), S. 11 ff.; auch Madden/ Perry (2003), S. 113 oder Mohr et al. (1996), S. 103 ff.

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

3

und die Dauer der Geschäftsbeziehung haben (Kommunikationszufriedenheit, Koordination, Vertrauen, Commitment, Konflikt, Kooperation).16 Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über verschiedene Studien zu Wirkungsgrößen der Kommunikation und jeweilige Untersuchungsbereiche. Indirekte Wirkung

Kooperation

Kundenbindung

Kundenzufriedenheit

Konflikt

B-to-B im Elektronikhandel (n = 95 mit insgesamt 690 untersuchten Dyaden) B-to-B in diversen Branchen (n = 504)

Keith et al. (1990)

B-to-B im Lebensmittelhandel (n = 232)

X

X

X

X

X

X

X

Dyaden in B-to-B (n = 378) X

16

X

X

X

Anderson/ Narus (1990)

Anderson/ Weitz (1992)

BG

X

Dwyer et al. (1987) Anderson/ Weitz (1989)

LG

Commitment

Vertrauen

Koordination

B-to-B im Elektronikhandel (n = 71 mit insgesamt 492 untersuchten Dyaden)

Kommunikationszufriedenheit

Anderson et al. (1987)

Effektivität des Verkaufspersonals

Franchising bei FastFood-Restaurants (n = 154)

Kundenbindung

Guiltinan et al. (1980)

Kundenzufriedenheit

Untersuchungsbereich

Leistungsqualität

Studie

Beziehungsgrößen (BG)

Commitment

Direkte Wirkung Leistungsgrößen (LG)

Vgl. Frommeyer (2005), S. 35.

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

Indirekte Wirkung

Selnes (1998)

X

B-to-B in der Gastro-

X

X

X

X

X

Kooperation

Konflikt

X

nomie (n = 177)

X X

Sharma/ Patterson (1999)

B-to-C bei Finanzdienstl. (n = 201)

Sengupta et al. (2000)

B-to-B bei Key Accounts (n = 176)

Wetzels et al. (2000)

B-to-B in High Tech Branche (n = 491)

Johlke/ Duhan (2001)

B-to-B Vertrieb (n = 318)

Eggert (2002)

B-to-B bei Finanzdienstl. (n = 315)

X

Coote et al. (2003)

chinesische Unternehmen im Ausland (div. Branchen) (n = 152)

X

Ball et al. (2004)

B-to-C bei Finanzdienstl. (n = 2826)

Prahinski/ Fan (2007)

B-to-B Automobilzulieferer (n = 140)

X

Cai et al. (2009)

B-to-B in diversen Branchen (n = 398)

X

Abbildung 1

BG

Kundenbindung

LG

Commitment

Vertrauen

Koordination

B-to-B im Computerhandel (n = 125)

Kommunikationszufriedenheit

Mohr et al. (1996)

Effektivität des Verkaufspersonals

B-to-B im Autoreifenhandel (n = 204)

Kundenbindung

Morgan/ Hunt (1994)

Kundenzufriedenheit

Untersuchungsbereich

Leistungsqualität

Studie

Beziehungsgrößen (BG)

Commitment

Direkte Wirkung Leistungsgrößen (LG)

Kundenzufriedenheit

4

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Forschungsergebnisse zu direkter und indirekter Wirkung von Kommunikation

Anbahnung, Entwicklung und Förderung von Kundenbeziehungen sind aus organisatorischer Sicht Aufgaben des Vertriebs.17 Der ‚Persönliche Verkauf’ durch Außendienstmitarbeiter wird

17

Vgl. Krafft (1995), S. 9.

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

5

in einigen Lehrbüchern als ein Bestandteil der Kommunikationspolitik im Rahmen der Marketing-Strategie beschrieben18, in anderen wird die direkte, persönliche Ansprache von potenziellen Kunden der Distributionspolitik zugeordnet19, wieder andere definieren die marktgerichteten, akquisitorischen und die vertriebslogistischen, distributionsbezogenen Aktivitäten als „Vertriebspolitik“20. In der Praxis hat der Funktionsbereich Vertrieb, gekennzeichnet durch von Käufern bestimmtes Marktgeschehen, starken Wettbewerbsdruck, Stagnationserscheinungen und technischen Wandel, eine dem (sonstigen) Marketing mindestens gleichwertige Bedeutung.21 Die zentrale Rolle des Vertriebs beruht des Weiteren auf seiner erlösgenerierenden Funktion, wohingegen das (sonstige) Marketing – außerhalb der Preispolitik – und andere Funktionsbereiche zunächst Kosten verursachen und eine Umsatzwirkung nicht immer klar ersichtlich ist.22 Insbesondere im Industriegüterbereich spielt der Vertrieb traditionsgemäß eine besondere Rolle.23 Innerhalb des Vertriebs findet Face-to-Face Kommunikation beim marktgerichteten, akquisitorischen persönlichen Verkauf (Personal Selling) statt. Gesprächsbeteiligte können Individuen in den verschiedensten Situationen und Rollen sein. Allen geschäftlichen Begegnungen (ob sie nun Verhandlung, Akquise, Socialising oder Informationsgesprächen zugeordnet werden) ist gemein, dass sich zwei oder mehr unabhängige Parteien mit unterschiedlichen Zielen in soziale Interaktion begeben, um ein beidseitig befriedigendes Ergebnis zu erreichen.24 Diese „mixed-motive“ Aufgaben bedürfen hoher Kooperationsbereitschaft25, da sie von Idiosynkrasie und Ungewissheit hinsichtlich des Gesprächsobjekts geprägt sein können und nicht unbedingt offensichtlich richtige Lösungen haben.26 Für die Entwicklung von Lösungen wird im Rahmen der ‚Media Richness Theory’ von DAFT und LENGEL (1984, 1986)27 empfohlen, Medien zu verwenden, die 1. verschiedene Kanäle abdecken, 2. sofort rückgekoppelt werden und somit die Fehlinterpretation von Nachrichten verringern, 3. auf die Gefühle und Emotionen des Empfängers sowie dessen Ziele zugeschnitten werden und 4. die Variabilität der Sprache mit ihren Symbolen nutzbar machen.28 Die Face-to-Face Kommunikation weist genau diese Eigenschaften auf; sie ist als Medium, über das in relativ kurzer Zeit Informationen verständlich vermittelt werden können, auch im Zeitalter der intensiven Nutzung formaler Medien, nicht zu ersetzen. Die Komplexität und Menge der zu vermittelnden Informationen determiniert die Auswahl der angemessenen Kommunikationsform.29 Insbesondere im Ver- und Einkauf komplexer, hochpreisiger und risikobehafteter Industriegüter behält die Fähigkeit zur sofortigen Rückkopplung, die Verwendung verschiedener Kanäle (verbal und non-verbal) und personalisierter, 18

Vgl. z. B. Meffert (2000), S. 886. Vgl. Nieschlag et al. (2002), S. 934 ff.; Scharf/ Schubert (2001), S. 323 ff. 20 Vgl. Homburg/ Krohmer. H. (2003), S. 701. 21 Vgl. Haase (2006), S. 2. 22 Vgl. Krafft et al. (2004), S. 265. 23 Vgl. Homburg/ Krohmer. H. (2003), S. 701. 24 Vgl. Putnam/ Roloff (1992), S. 3 und die dort genannten Quellen. 25 Putnam/ Roloff (1992), S. 3. 26 Vgl. Singh Kahai/ Cooper (2003), S. 266. 27 Vgl. Daft/ Lengel (1984), S. 191 ff.; Daft/ Lengel (1986), S. 554 ff. 28 Vgl. Singh Kahai/ Cooper (2003), S. 267. 29 Vgl. Carlson/ Zmud (1999), S. 155. 19

6

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

natürlicher Sprache ihre Bedeutung.30 Eine Studie im Rahmen der vorliegenden Arbeit zeigt, dass bei über einem Drittel der befragten Verkäufer in Industrieunternehmen mehr als 40 Prozent der Kontakte mit Einkäufern anderer Unternehmen Face-to-Face stattfinden, bei 13 Prozent der Befragten sind es mehr als 60 Prozent der Kontakte.31 In einer explizit beziehungsgenerierenden, überzeugenden (nicht manipulativen), verständigungsorientierten Kommunikation nehmen sich die Kommunikationspartner gegenseitig ernst und vertreten ihre gegenseitigen Interessen.32 Im Rahmen einer sachlichen, argumentativen Kommunikation sollen die Kommunikationsbeteiligten eine gemeinsame, möglichst deckungsgleiche Deutung der Situation erzielen, sodass darauf basierend gemeinsame Lösungen entwickelt werden können.33 Deckungsgleichheit kommt auch im Confirmation-Disconfirmation-Paradigma34 große Bedeutung zu. Danach werden erwartete Soll-Größen mit wahrgenommenen Ist-Leistungen des Anbieters (in Transaktionssituationen) durch den Kunden verglichen, bei Übereinstimmung oder Übererfüllung entsteht Zufriedenheit bzw. Begeisterung, bei Untererfüllung entsteht Unzufriedenheit. Zufriedenheit determiniert ihrerseits das Vertrauen des Kunden in den Anbieter und damit die Verstärkung der emotionalen Beziehung.35 Für den Ausbau und die Verstärkung einer Geschäftsbeziehung sind das Erkennen und Erfüllen von Kundenerwartungen und deren Veränderungen durch den Anbieter besonders wichtig.36 Hierin ist die Kundenzufriedenheit – und im kommunikationsbezogenen Kontext die Kommunikationszufriedenheit – begründet. Die Erwartungen an die Kommunikationszufriedenheit sind die Basis der wahrgenommenen Kommunikationsqualität. Die theoretisch begründete Analyse der Entstehung und Veränderung von Kommunikationszufriedenheit kann neue Erkenntnisse für die Gestaltung von Face-to-Face Kommunikationssituationen liefern. Die Entstehung von Kommunikationszufriedenheit findet in der Marketingliteratur bisher wenig Beachtung,37 obwohl die Zufriedenheit mit der Kommunikation als wichtiges Ergebnis der Interaktion und als relevante Determinante, zum Beispiel der Kundenbindung38, identifiziert wurde. Insbesondere die Untersuchung der Kommunikationszufriedenheit von Einkäufern im industriellen Kontext steht bisher noch aus. Über die Anforderungen an die Qualität der Kommunikation liegt bisher kein Konsens vor, vielmehr überschneiden sich diese häufig mit Konzeptionen der Informations- und der Inter-

30

Vgl. Daft/ Lengel (1986), S. 563. Vgl. Kapitel 5.4.2.1. 32 Vgl. Mann (2004), S. 4. 33 Vgl. Steinmann/ Zerfaß (1995), S. 27 f. 34 Vgl. z. B. Churchill/ Suprenant (1982), S. 493 ff.; Oliver (1997), S. 13 f.; Auch Kapitel 3 dieser Arbeit. 35 Vgl. Oliver (1997), S. 20. 36 Vgl. Mann (2004), S. 5. 37 Vgl. Mohr/ Sohi (1995), S. 396; Im Rahmen der sozialpsychologischen Forschung und der organisationalen Kommunikation wird das Konstrukt der Kommunikationszufriedenheit seit den 1970er Jahren untersucht (vgl. z. B. Downs/ Hazen (1977), S. 63 ff.; Hecht (1978), S. 253 ff.; Johlke/ Duhan (2001), S. 265 ff.; O'Reilly (1982), S. 756 ff.). 38 Vgl. für B-to-C Kommunikation Frommeyer (2005), S. 37. 31

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

7

aktionsqualität.39 Die Qualität der Face-to-Face Kommunikation soll hier die Informationsqualität beinhalten und ist selbst Teil der Interaktionsqualität (die neben rein kommunikativen Aspekten auch den Leistungsaustausch enthält). Eine einheitliche Gesamtbetrachtung der Elemente (und damit der inhaltlichen Ausgestaltung) von Kommunikationsqualität in professionellen, persönlichen Verhandlungssituationen liegt bisher nicht vor. Unter Nutzung des CD-Paradigmas werden Erwartungen an bestimmte Kommunikationsaspekte mit Ist-Leistungen verglichen und bewertet. Welche Aspekte in Kommunikationssituationen erwartet werden und welche Wirkungen von diesen ausgehen ist – als eine umfassende Betrachtung von Kriterien, Dimensionen und Wirkungen von Ausprägungen des Kommunikationsverhaltens mit Blick auf die Gesamtkommunikationszufriedenheit – bisher ebenfalls nicht untersucht worden. Die Kommunikationsdimensionen können in verschiedenen Kontexten unterschiedlich wichtig sein. Es liegen einige Studien und Forschungsansätze vor, die sich mit der Interaktivität und den Einflussgrößen im industriellen Kontext beschäftigen. Die Interaktionsansätze liefern Anknüpfungspunkte für die Identifikation personaler und organisationaler Kontextfaktoren, die die Erwartungen der Einkäufer, die Leistungen der Verkäufer und den Vergleichsprozess beeinflussen können. Eine umfassende, theoretisch basierte Konzeptualisierung und eine empirische Prüfung des Einflusses verschiedener Kontextfaktoren auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers stehen bisher aber ebenfalls aus. Die (Einkäufer-) Kommunikationszufriedenheit resultiert aus der Bewertung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers durch den Einkäufer. Die Identifikation der Determinanten, die das Kommunikationsverhalten des Verkäufers prägen, kann Ansatzpunkte für die konkrete, zufriedenheitsorientierte Gestaltung von Kommunikationssituationen liefern. Insbesondere für strategisch besonders relevante, aber nicht optimal gestaltete Kommunikationsdimensionen – vom Einkäufer als besonders wichtig angesehene Aspekte bei denen das Zufriedenheitsniveau weniger hoch ist – kann eine entsprechende Verkäuferschulung die geschäftsrelevanten Wirkungsgrößen der Kommunikation positiv beeinflussen und zur Verbesserung der Geschäftsbeziehung führen. Mit der Intensivierung und Verlängerung von Geschäftsbeziehungen durch Kundenbindung, dem Erhalt und Schutz von Geschäftsbeziehungen durch Abwanderungsprävention und der Rückgewinnung von Kunden bzw. Wiederbelebung von Geschäftsbeziehungen sind drei zentrale Funktionen der Kommunikationszufriedenheit im industriellen Kontext angesprochen. Diese drei Funktionen könnten mit einer entsprechenden Gestaltung der Face-to-Face Kommunikation erfüllt werden. Ein entsprechendes, konzeptionell und methodisch fundiertes, empirisch – branchenübergreifend – untersuchtes Managementinstrument kann Gestaltungsempfehlungen und Vergleichswerte für unternehmensbezogene Anwendungen liefern. Generell ist die praktische Umsetzung wissenschaftlicher Erkenntnisse eine große Herausforderung. In der praxisorientierten Literatur liegt zwar eine fast unüberschaubare Vielzahl

39

Vgl. für Informationsqualität stellvertretend Maltz (2000), S. 110 ff.; für Interaktionsqualität Bitner et al. (1994), S. 96 ff. und Canary et al. (2001), S. 79 ff.

8

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von Publikationen zum Thema ‚Verkauf’ und ‚Vertrieb’ vor, wobei die häufig regel- und checklistenorientierten Werke mehr oder minder fundierte Handlungsempfehlungen für Verkäufer vorstellen und dabei mit Schlagworten wie ‚bessere Konditionen’, ‚mehr Profit’, ‚Top im Verkauf’, ‚letzte Geheimnisse im Verkauf’, ‚Emotional Selling’ u. a. werben. Aber erst eine Orientierung des Verkäuferverhaltens an den Erwartungen des Einkäufers kann eine Verbesserung der Kommunikation für beide Seiten bewirken und den Eindruck unfairer Manipulationen vermeiden. Die Relevanz der Untersuchung der Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern liegt also in folgenden Punkten: x

Der Erhalt und Aufbau von Geschäftsbeziehungen ist vorteilhaft für Industriegüterunternehmen; Geschäftsbeziehungen beruhen wesentlich auf Kommunikation.

x

Face-to-Face Kommunikation ist auch im Zeitalter der Dominanz formaler Medien anderen Kommunikationsformen überlegen und wird besonders in komplexen, risikobehafteten und beziehungsfordernden Konstellationen eingesetzt. Eine Untersuchung ihrer adäquaten Gestaltung ist daher von besonderer Relevanz.

x

x

Kommunikation wirkt direkt und indirekt auf leistungsbezogene Größen wie Leistungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Effektivität des Verkaufspersonals und auf beziehungsbezogene Größen wie Kommunikationszufriedenheit, Koordination, Vertrauen, Commitment und Konfliktlösungen. Der organisatorische Teilbereich ‚Vertrieb’ wendet zur Überwindung der ‚mixed motive’ Aufgaben mit hoher Komplexität und großer Mengen zu vermittelnder Informationen Face-to-Face Kommunikation an.

x x

Kommunikationszufriedenheit als zentrales Resultat der Erfüllung von Kommunikationserwartungen ist kaum untersucht. Die Dimensionen und Kriterien der Kommunikation aus der Erwartungsperspektive des Einkäufers sind bisher nicht eindeutig definiert. Eine Untersuchung der Dimensionalität entsprechender Konstrukte steht bisher aus.

x

x

Kontextvariablen aus industriellen Interaktionsansätzen wurden bisher nicht umfassend auf ihren Einfluss bezüglich der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers untersucht. Ihre theoretische Erklärung, empirische Prüfung und daraus ableitbare Prognosen können zu einem besseren Verständnis und angemessener Gestaltung von Kommunikationssituationen führen. Das Kommunikationsverhalten des Verkäufers ist eine direkte Determinante der Kommunikationszufriedenheit. Seine genauere Untersuchung kann Ansatzpunkte für kommunikationszufriedenheitsorientierte Gestaltungsmaßnahmen ergeben.

1.2

Ziele, wissenschaftliche Grundposition und Gang der Arbeit

Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen Beitrag zur Ausfüllung der zuvor genannten Erkenntnislücken zu leisten. Dazu sollen in einem integrierten dyadischen Ansatz Erklärungen von Zusammenhängen, Prognosen von Ergebnissen und konkrete Handlungsemp-

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

9

fehlungen systematisch abgeleitet werden. Zum Erreichen dieses realwissenschaftlichen Ziels40 stehen die folgenden Aspekte im Mittelpunkt: x

Konzeptualisierung des Konstrukts ‚Kommunikationszufriedenheit’ mit seinen Dimensionen und Kriterien,

x

Konzeptualisierung von Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegüterbereich,

x

Konzeptualisierung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers mit seinen Determinanten,

x

Operationalisierung aller Variablen im Zusammenhang mit der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers, den Kontextfaktoren und den Determinanten des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers.

x

Ableitung von Hypothesen auf Basis theoretischer Erklärungsansätze und mit Blick auf die vorgenannten Konzeptualisierungen und Operationalisierungen.

x

Empirische Prüfung der abgeleiteten Hypothesen und Ableitung von konkreten Handlungsempfehlungen.

Bei der Untersuchung von Face-to-Face Kommunikation ist eine Komplexitätsreduktion unabdingbar, da eine Einbeziehung aller denkbaren Variablen Konzeptualisierungen und Operationalisierungen unmöglich oder zumindest unübersichtlich machen würde.41 Die notwendige Selektion der als relevant erachteten Variablen ergibt eine Vernachlässigung oder sogar den Ausschluss bestimmter Aspekte.42 Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, die ‚richtigen’ Variablen zu selektieren, werden vorhandene Theorien, Erfahrungen und empirische Befunde herangezogen.43 Neben der Selektion von Variablen sind zur Komplexitätsreduktion relevante Beziehungen zwischen Variablen herauszuheben und andere von der Betrachtung auszuschließen. Dabei wird, in Ermangelung einer umfassenden Theorie zu Faceto-Face Kommunikation und Kommunikationszufriedenheit im industriellen Kontext, situativ je nach Problemlösungsbedarf, auf Kommunikationstheorien, sozialpsychologische Theorien und Ansätze der Neuen Institutionenökonomie zurückgegriffen. Diese Ansätze werden im Sinne eines theoretischen Pluralismus konkurrenzfrei und komplementär angewendet, weder eine Identifikation von Zusammenhängen noch eine Integration von Theorien ist angestrebt.44 Die Theorien und Ansätze dienen zum einen der Suche nach erklärungsrelevanten Dimensionen und Variablen, zum anderen zur Formulierung von Hypothesen über den Untersuchungsgegenstand. Dabei wird weitgehend konfirmatorisch vorgegangen. Die geplante Vorgehensweise in der vorliegenden Arbeit entspricht dem Verständnis des wissenschaftlichen Realismus45, welcher Elemente des Positivismus wie auch des kritischen Rationalismus enthält. Beim wissenschaftlichen Realismus werden induktive Schlüsse ak-

40

Vgl. Lenk (1972), S. 13 ff. Vgl. Schnell et al. (2008), S. 122. Vgl. Kieser/ Kubicek (1992), S. 70 f. 43 Vgl. Schneider (1995), S. 118. 44 Vgl. Feyerabend (1965), S. 149; Homburg (2000), S. 69, Schanz (1973), S. 137. 45 Vgl. Homburg (1995), S. 58 f. 41 42

10

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

zeptiert, um dem Abbild der Realität etwas näher zu kommen.46 Der Fallibilismus als die Annahme, dass es aufgrund der menschlichen Fehlbarkeit bei der Lösungsfindung keine sichere Erkenntnis und verbindliche Beurteilungsinstanz gibt, ist ebenfalls Bestandteil des schaftlichen Realismus.47 Dritte Grundannahme des wissenschaftlichen Realismus ist die Berücksichtigung der Messfehlerproblematik, die grundsätzlich bei jeder Untersuchung und speziell bei mehr oder minder latenten Konstrukten entsteht. Die vorliegende Untersuchung ist weitgehend deduktiv angelegt, wobei aus theoretischen, allgemeinen Überlegungen Annahmen für die Formulierung von Hypothesen getroffen werden. Dem Fallibilismus wird Rechnung getragen, indem die gewonnenen Resultate einer kritischen Betrachtung unterzogen, Hypothesen unter Umständen abgelehnt und die Methoden einer kritischen Diskussion unterzogen werden. Die Messfehlerproblematik wird bis zu einem gewissen Grade durch die Verwendung der Kausalanalyse unter Nutzung des Softwarepakets AMOS berücksichtigt. Die vorliegende Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Im zweiten Kapitel werden zunächst die zentralen Bezugspunkte der Arbeit definiert. Dabei wird das Phänomen Face-to-Face Kommunikation charakterisiert und das Anwendungsspektrum der Erkenntnisse der Arbeit für Geschäftstypen mit individuellen Industriegütern definiert. Bisherige dyadische Interaktionsansätze werden zusammenfassend dargestellt und anschließend in einen integrativen, dyadischen Kommunikationsansatz überführt. Dieser dient der folgenden systematischen Untersuchung x

der Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern (Verkäufern und Einkäufern),

x

der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers,

x

des Einflusses der Kontextvariablen der Face-to-Face Kommunikation,

x

des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers.

Ein Überblick über verschiedene Kommunikationstheorien und deren Zuordnung zu soziopsychologischen, kybernetischen, rhetorischen, semiotischen Ansätzen sowie die Betrachtung des Beziehungsaspekts der Kommunikation stellen die Komplexität des Untersuchungsobjekts heraus und bieten erste Einblicke in die Anforderungen, die für eine hohe Kommunikationszufriedenheit zu erfüllen sind. Die Beteiligung von Sender und Empfänger verdeutlicht die dyadische Betrachtung des Kommunikationsansatzes. Die folgenden Kapitel 3, 4 und 5 haben jeweils einen Bereich des Kommunikationsansatzes zum Gegenstand. Dabei werden zwei empirische Studien zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ und zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ durchgeführt, um konzeptionelle Überlegungen zu prüfen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. In Kapitel 3 wird die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers zunächst theoretisch konzeptualisiert und ihre Dimensionalität thematisiert. Danach werden relevante Erklärungsansätze der Sozialpsychologie und der Neuen Institutionenökonomie vorgestellt. In einem nächsten Schritt werden Erwartungsdimensionen und -kriterien der Kommunikation identifi46

47

Induktive Schlüsse sind Gegenstand des positivistischen Wissenschaftsverständnisses, bei dem nach dem Induktionsprinzip Aussagen verifiziert werden (vgl. z. B. Chalmers (1999), S. 3 f.; Kamitz (1973), S. 29; Konegen/ Sondergeld (1985), S. 67; Peter/ Olson (1983), S. 118). Die Annahme des Fallibilismus gilt auch im kritischen Rationalismus (vgl. z. B. Albert (2000), S. 16; Musgrave (1993), S. 280 ff.; Prim/ Tilmann (2000), S. 9).

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

11

ziert und konzeptualisiert. Es folgt eine Diskussion verschiedener Methoden der Messung von Zufriedenheit. Danach werden Operationalisierung, Untersuchungsdesign, Datentransformation und die Ergebnisse der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ mit 292 befragten Einkäufern großer deutscher Industrieunternehmen vorgestellt. Ein Vergleich von relativer Wichtigkeit und tatsächlicher Wahrnehmung von Kommunikationsdimensionen aus der Einkäuferperspektive zeigt strategisch besonders relevante Dimensionen, bei denen eine Änderung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers besonders angezeigt wäre. Diese bilden den Untersuchungsgegenstand der Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’. Die Ausführungen in Kapitel 4 ergänzen die Betrachtung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers in Kapitel 3 um die Variablen des Kontexts der Face-to-Face Kommunikation. Für die empirische Analyse werden die Daten der ersten Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ herangezogen. Die Kontextfaktoren werden jeweils definiert, und zunächst als unabhängige Variablen unter Rückgriff auf die kommunikationszufriedenheitserklärenden Theorien konzeptualisiert. Dazu werden Hypothesen zur Veränderung des Grades der Kommunikationszufriedenheit von Einkäufern bei verschiedenen Ausprägungen der Kontextfaktoren abgeleitet. Die Hypothesen werden mit den Daten der ersten Studie geprüft. Die Kontextvariablen werden darüber hinaus als moderierende Variablen, welche die Wirkung des Einflusses der Kommunikationsdimensionen auf die Gesamtkommunikationszufriedenheit beeinflussen, betrachtet. Dazu werden die Veränderungen der jeweiligen Korrelationen zwischen den Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit explorativ analysiert. Analog werden in einer kommunikationsdimensionsübergreifenden Betrachtung die Veränderungen der relativen Wichtigkeit der Dimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit des Einkäufers anhand der Daten der ersten Studie explorativ untersucht. Für jeden Kontextfaktor werden aus den Ergebnissen Implikationen für die Gestaltung von Kommunikationssituationen durch den Verkäufer abgeleitet sowie Empfehlungen für das Kommunikationsverhalten formuliert. In Kapitel 5 stehen das Kommunikationsverhalten des Verkäufers und seine Entstehung im Fokus der Betrachtung. Zunächst werden zum Verhalten, der Verhaltensintention und den Determinanten grundsätzliche theoretische Überlegungen angestellt, bevor aus dem Datensatz der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ strategisch relevante Kommunikationsdimensionen für Verhandlungsepisoden mit Vertriebsmitarbeitern identifiziert werden. Die ausgewählten Kommunikationsdimensionen werden in Verhaltensausprägungen des Verkäufers überführt. Auf Basis der ‚Theorie des geplanten Verhaltens‘, des ‚Drei-Komponenten-Modells der Einstellung‘ und ergänzender sozialpsychologischer Theorien werden Kausalmodelle der identifizierten Verhaltensausprägungen konzeptualisiert und Hypothesen abgeleitet. Der Darstellung der methodischen Anforderungen einer Kausalanalyse mit Strukturgleichungsmodellen und anschließender Spezifikation der Verhaltensmodelle folgt die Erläuterung des Untersuchungsdesigns der Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ mit 135 teilnehmenden Verkäufern großer deutscher Industrieunternehmen. Anschließend werden die Struktur der Stichprobe und die Ergebnisse der Kausalanalyse mit AMOS vorgestellt.

12

1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau

Kapitel 6 bildet den Abschluss der Arbeit. Der Zusammenfassung und managementorientierten Integration der zentralen Ergebnisse der Arbeit folgt die Darstellung eines phasenbezogenen, an der Kommunikationszufriedenheit orientierten Managementprozesses, der sowohl die Verkäufer- als auch die Einkäuferseite betrachtet und die konzeptionellen, methodischen und empirischen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit als konkrete Implikation zusammenfasst. Überlegungen zu zukünftigen Forschungsfeldern schließen die Arbeit ab. Die folgende Abbildung dient der Visualisierung des Aufbaus der Arbeit.

Abbildung 2

Gang der Untersuchung

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

2

13

Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb

2.1

Ziele und Aufbau

Im Rahmen dieses Abschnitts soll der Bezugsrahmen der Arbeit dargestellt werden. Zunächst wird das Phänomen Face-to-Face Kommunikation definiert und in seinen Eigenschaften gegenüber anderen Kommunikationsformen abgegrenzt. Die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit sind insbesondere für solche Geschäftstypen relevant, in denen eine Notwendigkeit zur persönlichen Kommunikation besteht. Als Anwendungsbereich werden im folgenden Teilabschnitt Geschäftstypen mit individualisierten Industriegütern definiert. Die darauf folgende Darstellung dyadischer, personaler und organisationaler Interaktionsansätze gibt einen Einblick in die bisherige Forschung. Diese bilden die Basis eines (personal und organisational) integrierten, dyadischen Kommunikationsansatzes. Er dient als Rahmen der weiteren systematischen Betrachtung der dort genannten Elemente, welche jeweils im Verlauf der Arbeit einer Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirischen Prüfung unterzogen werden. Persönliche Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern ist komplex. Ein Überblick über verschiedene Kommunikationstheorien verdeutlicht den dyadischen Charakter und die Anforderungen an die Gestaltung von Face-to-Face Kommunikationssituationen.

2.2

Phänomen Face-to-Face Kommunikation

Etymologisch sind zu „Kommunikation“ folgende Bedeutungen zu finden48: „communicatio“ (lat.): „die Mitteilung, vermittelst welcher man sich an die Zuhörer wendet und sie gleichfalls mit zu Rate zieht“. Die Varianten „Anteilnahme“ und „Gemeinschaft“ kommen im Lateinischen später hinzu. Dem Begriff „Communicare“ können folgende Bedeutungen zugeschrieben werden: 1. gemeinsam machen, vereinigen; 2. teilen, mitteilen, jemanden an etwas teilhaben lassen; 3. sich beraten, besprechen. „Communio“ wird übersetzt mit 1. Gemeinschaft, 2. (commoenio) verschanzen; verwahren, befestigen, sicherstellen. „Communis“ bedeutet: mehreren oder allen gemeinsam, gemein, gemeinschaftlich, öffentlich, allgemein, gewöhnlich; auch im Sinne von „sich gemeinsam schützen“. Kommunikation zwischen Individuen kann in unterschiedlichen Formen stattfinden. In der schriftlichen, telefonischen und computervermittelten Kommunikation werden formale Medien eingesetzt, um zeitliche oder räumliche Unterschiede zu überwinden. Face-to-Face Kommunikation kann nur bei körperlicher Anwesenheit der Beteiligten, während der alle Sinne und Kanäle zum Einsatz kommen, stattfinden.49 Durch Face-to-Face Kommunikation können grundsätzlich komplexe Nachrichten wie auch geringe Bedeutungsunterschiede deutlich transportiert werden. Der Empfänger nimmt nicht nur verbal geäußerte Nachrichten, sondern auch durch den Gesichtsausdruck und andere körperliche50 und vokale Kanäle51 gesendete 48 49 50

Vgl. Rothe (2006), S. 9. Vgl. Rothe (2006), S. 13; Daft/ Lengel (1984), S. 191 ff. Vgl. Scherer (1979), S. 19.

A. Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-8615-3_2, © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010

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2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Informationen wahr. Andere, im Zuge der Technologisierung entstandene, Kommunikationsformen bieten diese vielfältige Sinnlichkeit nur in eingeschränkter Form. Bei der Videokonferenz ist die Wahrnehmung von Nähe und Distanz, Wärme, Geruch und (auf dem derzeitigen Stand der Technik) auch der direkte Augenkontakt nicht möglich. Beim (klassischen) telefonischen Kontakt fehlt der visuelle Eindruck, obwohl der Sprecher trotz NichtWahrnehmbarkeit durch den Hörer häufig seinen körperlichen, nonverbalen Ausdruck mehr oder weniger bewusst einsetzt. Insofern ist Face-to-Face Kommunikation die umfassendste und ursprünglichste Kommunikationsform zwischen Menschen. Ein besonderes Kennzeichen der Face-to-Face Kommunikation ist die persönliche Interaktion. Diese beinhaltet eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen Individuen, deren Dialoge nicht vorbestimmt sind, da Inhalt und Ergebnis aus dem kommunikativen Zusammenspiel folgen. Sprecher- und Hörerrolle können ausgesprochen schnell wechseln. Inhalte werden gegenseitig ausgetauscht.52 Das Verhalten in Gegenwart eines Anderen beeinflusst dessen Verhalten.53 Aktion und Reaktion sind interdependent. Face-to-Face Kommunikation hat einen sachlichen, informationsbezogenen und einen sozialen, beziehungsbezogenen Aspekt.54 Beide treten auch bei anderen zwischenmenschlichen Kommunikationsformen auf und ergeben sich bei der Face-to-Face Kommunikation bewusst oder unbewusst und unterschiedlich stark gewichtet. Der sachbezogene Austausch von Informationen dient zum Abbau von Informationsasymmetrien zwischen Individuen.55 Das Senden und Empfangen von Informationen ermöglicht den Kommunikationsbeteiligten, den eigentlichen Gesprächsablauf zu strukturieren, den Informationsstand anzugleichen und die Resultate zu definieren. Der Beziehungsaspekt der Kommunikation56 geht über den reinen Informationsaustausch hinaus und ist die Grundlage der sozialen, zwischenmenschlichen Seite der Kommunikation.57 Face-to-Face Kommunikation findet zwischen mindestens zwei Individuen statt, einem Sender und einem Empfänger.58 Natürlich können mehr als zwei Personen anwesend sein, doch auch der Kommunikationsverlauf innerhalb einer Gruppe kann wiederum in kleinere Kommunikationseinheiten zwischen zwei Individuen – Dyaden – eingeteilt werden.59 In der folgenden Betrachtung steht die Kommunikation zwischen zwei Personen im Mittelpunkt. Dyadische Interaktionssequenzen finden im engeren Verständnis Face-to-Face zum Beispiel als Gespräch, Diskussion oder Verhandlung statt.60 In der vorliegenden Arbeit wird diese vertriebsbezogene dyadische Kommunikation – Informationsaustausch zwischen Einkäufer und

51

Vgl. für einen ausführlichen Überblick zur vokalen Kommunikation z. B. den Sammelband von Scherer (1982). 52 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 498. 53 Vgl. Thibaut/ Kelley (1959), S. 10. 54 Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 56. 55 Vgl. Large (1999), S. 254 f.; auch Mann (2004), S. 5. 56 Vgl. Schulz von Thun (1997), S. 13 f. 57 Vgl. auch die Ausführungen zur Beziehungsorientierung der Kommunikation in Kapitel 2.6. 58 Vgl. Shannon/ Weaver (1976), S. 16. 59 Vgl. Herkner (2001), S. 385. 60 Ebenda.

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

15

Verkäufer – allerdings separat aus Einkäufer- und aus Verkäufersicht betrachtet (vgl. hierzu Kapitel 3 bis 5). Die Effizienz von Face-to-Face Kommunikation im Vergleich zu formalen Medien wird insbesondere in der bereits erwähnten Media Richness Theory von DAFT und LENGEL (1984) herausgestellt, wobei es auf den angemessenen Einsatz dieser Kommunikationsform ankommt.61 Der positive Einfluss der Nutzung von Face-to-Face Kommunikation in Organisationen wurde in verschiedenen Studien zum Beispiel im Hinblick auf den innerorganisationalen Informationsaustausch62, die Weitergabe besonders umfassender Informationen63, die verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses64, die Leistungsfähigkeit der Vertragspartner bei industriellen Kontraktgütern65 oder den Aufbau von Vertrauen66 bestätigt. 2.3

Vertrieb individualisierter Industriegüter als Anwendungsbereich

In der betriebswirtschaftlichen Literatur hat der Begriff des Industriegutes bzw. Investitionsgutes eine Vielzahl an Systematisierungsansätzen erfahren. Hierbei wurden unterschiedliche Kriterien wie die Art der Nachfrager oder der Güter67 wie auch die Verarbeitungsstufe68 oder die Verwendung herangezogen.69 In der vorliegenden Arbeit soll die Unterteilung zwischen Konsum- und Investitionsgut hinsichtlich der nachfragenden Zielgruppe gemäß ENGELHARD und GÜNTER (1981) verwendet werden, wonach Investitionsgüter Leistungen sind, „die von Organisationen (Nichtkonsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- / Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“70 Die Unterscheidung wird somit nicht durch die technische Beschaffenheit eines Produktes determiniert, sondern durch den Nachfrager. In Anlehnung an die englische Bezeichnung „Industrial Goods“ hat BACKHAUS den Begriff ‚Investitionsgut’ ab der fünften Auflage seines Standardwerks mit dem Ziel der semantischen Verdeutlichung in ‚Industriegut’ umbenannt.71 In der dort vorgestellten Definition werden Güter ausgeschlossen, mit denen Leistungen für Endkonsumenten erstellt werden, und Industriegüter definiert als „Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leis61

Vgl. Daft/ Lengel (1984), S. 191 ff ., auch Kapitel 1.1. Vgl. Daft/ Lengel (1986), S. 554 ff. 63 Vgl. Salmon/ Joiner (2005), S. 62. 64 Vgl. Cano et al. (2005), S. 283 ff. 65 Vgl. Vickery et al. (2004), S. 1106 ff. 66 Vgl. Rockmann/ Northcraft (2008), S. 106 ff.; auch Huang et al. (2008), S. 68. 67 Vgl. Pfeiffer/ Bischof (1974), Sp. 918 – 923: Systematisierung nach Güterarten in Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte und Nominalgüter. 68 Vgl. Engelhard/ Günter (1981), S. 24: Systematisierung nach der Verarbeitungsstufe in Rohstoffe, Einsatzstoffe, Energie, Teile, Einzelaggregate und Anlagen. 69 Für Überblicke zu verschiedenen definitorischen Ansätzen vgl. z. B. Backhaus (2003); auch Richter (2001), S. 17 ff. 70 Engelhard/ Günter (1981), S 24. 71 Vgl. Backhaus (1997), S. VII, auch Backhaus (2003), S. IX; mit der achten Auflage des Buches ‚Industriegütermarketing’ wurde eine völlig neue Struktur vorgestellt, die auf dem Konstrukt des ‚Komparativen Konkurrenzvorteils’ basiert (vgl. Backhaus/ Voeth (2007)). 62

16

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

tungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“72 Die begriffliche Änderung verstärkt den Fokus auf Organisationen als Nachfrager und bleibt dabei deckungsgleich mit der o. g. Definition von ENGELHARD und GÜNTER. Eine Untersuchung des Industriegütergeschäfts stößt in ihrer Allgemeingültigkeit an die Grenzen der ausgeprägten Heterogenität des Austauschs von Gütern zwischen Industriegüterunternehmen. Eine entscheidungsorientierte Wissenschaft hat das Ziel, Empfehlungen zur Ausgestaltung von Marketingprogrammen anhand zu Grunde liegender Transaktionsmuster zu formulieren.73 Face-to-Face Kommunikation ist insbesondere bei individuellen Industriegütern relevant. Beim Austausch von individuellen Industriegütern ist die Leistung zum Zeitpunkt der Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager noch nicht existent, sondern wird erst im Zuge eines Bedarfsspezifizierungsprozesses unter Mitarbeit beider Marktpartner gestaltet. Eine ausgeprägte Komplexität und der häufig sehr hohe wirtschaftliche Wert führen zu erheblichen Informations- und Unsicherheitsproblemen auf beiden Seiten. Der erhöhte Integrationsgrad und die Unsicherheit bei der Erstellung individueller Güter führen zu einer erhöhten Bedeutung der Face-to-Face Kommunikation.74 Der Integrationsgrad stellt dabei das Maß zwischen einer standardisierten und einer individuellen Leistung dar, bei dem sowohl der Individualisierungsgrad (Wunsch nach der individuellen Gestaltung einer Leistung) als auch der Interaktionsgrad (Notwendigkeit der interaktiven Abstimmung von Verkäufer und Einkäufer) berücksichtigt werden.75 Mit steigendem Integrationsgrad nimmt die Relevanz der persönlichen Kommunikation zu, denn starke Individualisierung und Interaktivität sind ohne Face-to-Face Kommunikation kaum möglich. Umgekehrt führt ein hoher Integrationsgrad zur Nutzung von Face-to-Face Kommunikation.76 Der Unsicherheitsgrad spiegelt das Maß der vorliegenden Informationsasymmetrien wider. Diese liegen sowohl auf der anbietenden als auch auf der beschaffenden Seite vor. Je stärker die Unsicherheit ausgeprägt ist, desto wichtiger ist die Anwendung von Face-to-Face Kommunikation zum Ausgleich von Informationsasymmetrien. In der Literatur existieren verschiedene Ansätze zur Typologisierung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing, die zum Teil divergierende Kriterien heranziehen.77 Der Individualisierungsaspekt des Transaktionsprozesses ist (teils implizit) in unterschiedlichen Geschäftstypologien enthalten. Die folgende Tabelle fasst zentrale Typologisierungsansätze hinsichtlich der identifizierten Typen, Bestimmungsfaktoren, Individualisierungscharakteristika, Konsequenzen und theoretischen Hintergründe zusammen.

72

Backhaus (1997), S. 8. Vgl. Backhaus (2003), S. 299. Vgl. Vickery (2004), S. 1109. 75 Vgl. Mann (2004), S. 78. 76 Vgl. im Kontext der Media Richness Theory z. B. Daft/ Lengel (1984), S. 191 ff. 77 Für eine Beschreibung der einzelnen Ansätze vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 181 ff. 73 74

Abbildung 3

Customer Integration-Geschäft Anlagengeschäft Commodity-Geschäft Spot-Geschäft

Kleinaltenkamp (1994, 2001)

Individuelle Industriegüter in Typologisierungsansätzen des Industriegütermarketing

Leistungsbündel als Absatzobjekte

Engelhardt / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993)

Geschäftstypen

Backhaus (1982, 1990, 1992, 1997, 2007)

Umgang mit Unsicherheit

Kaas (1992, 1995)

Managementansatz, Transaktionstypen

Typen von Leistungsbündeln Beispiele: Typ I: Sondermaschine Typ II: Unternehmensberatung Typ III: Vorproduziertes Teil Typ IV: Datenbankdienst Mischform: kompl.CIM-Lösung

Anlagengeschäft Produktgeschäft Systemgeschäft Zuliefergeschäft

Kontraktgüter Austauschgüter Geschäftsbeziehungen

Projekt-Management Key-Account-Management Transaction Marketing Relationship Marketing

Plinke (1991, 1992, 1997)

Kaufprozesse

Vertrauenskäufe Suchkäufe Erfahrungskäufe

Weiber / Adler (1995)

Transaktionstypen

Allg. Typologien der Ansätze

Autor(en) (Jahr) &Fokus

Intensität der Geschäftsbeziehung Integrationsgrad

Individualtransaktion Routinetransaktion

Ausmaß der Qualitätsunsicherheit Gefahr des Opportunismus (Spezifität)

Volumen

Häufigkeit / Unsicherheit / Spezifität

Dominierende Eigenschaftsdimension: Sucheigenschaften Erfahrungseigenschaften Vertrauenseigenschaften

Integrativität

Intensität der Geschäftsbeziehungen

Bestimmungsfaktoren

Typ I und II: Integrativ erstellte Leistungsbündel

Anlagengeschäft: hochspezifische, einmalige, komplexe und hochwertige Leistungen

Kontraktgüter: spezifische, komplexe und hochwertige Güter

Projektmanagement, KeyAccount-Management: am einzelnen Kunden orientierte, einmalige Leistungen

Vertrauenskäufe: Basieren auf hoher Unsicherheit, diese kann nur durch Vertrauen individuell abgebaut werden

Customer IntegrationGeschäft, Anlagengeschäft: Integrativität hoch

Typen mit individuellen Charakteristiken und Abgrenzungskriterien

Informationsökonomik

Informationsökonomik und verhaltenswissenschaftliche Begründung

Informationsökonomik; Principal-AgentTheorie

Transaktionskostentheorie

Informationsökonomik

Informationsökonomik

Zentrale Theoriebasis

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb 17

18

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Unabhängig von der Betrachtungsperspektive sind in jedem der aufgeführten Ansätze Typen zu identifizieren, denen Aspekte der Individualität zugeschrieben werden können. Die Erkenntnisse zur Gestaltung der Face-to-Face Kommunikation, die in der vorliegenden Arbeit entwickelt werden, sind insbesondere für Geschäftstypen mit integrativ erstellten Leistungsbündeln (Sondermaschinen, Unternehmensberatungen)78, für hochspezifische, komplexe und hochwertige Leistungen mit hoher Integrativität (Anlagengeschäft79 und Kontraktgütergeschäft80) sowie für am einzelnen Kunden orientierte, einmalige Leistungen (Projektmanagement, Key-Account-Management)81 und Vertrauensgüter, die nicht prüfbar sind,82 von Nutzen. Die theoretischen Grundlagen der genannten Ansätze bilden darüber hinaus die Basis für weitere Ausführungen in dieser Arbeit. 2.4

Stand der Forschung zu Interaktionsansätzen

Mit der Untersuchung von Gestaltungsmöglichkeiten der Face-to-Face Kommunikation bei individuellen Industriegütern werden interdependente Interaktionen zwischen Verkäufern und Einkäufern analysiert. In der Marketingforschung werden Studien und Forschungsansätze, die sich mit der Interaktivität als Gestaltungsansatz für Marketingentscheidungen beschäftigen, als Interaktionsansätze bezeichnet. Insbesondere Arbeiten aus dem Investitions- und Industriegütermarketing, die verbale und non-verbale interdependente Aktionen und Reaktionen83 von zwei oder mehr Marktpartnern beim Kauf und Verkauf von Industriegütern beschreiben, analysieren und erklären, zählen zu diesen Ansätzen.84 Dabei spielen Verhandlungen eine herausragende Rolle, da in Interaktionsstudien der Verlauf oder das Ergebnis eines Transaktionsprozesses durch die Beziehungen zwischen den Beteiligten erklärt wird.85 Verhandlungsstudien wurden zum einen als „Momentaufnahme“86 konzipiert, wobei die Beziehungsmerkmale querschnittsanalytisch zu einem Zeitpunkt erfasst und analysiert werden. Diese werden als Strukturansätze bezeichnet. Zum anderen liegen Prozessansätze vor, die längsschnittanalytisch die Veränderungen der Variablen über die Zeit erfassen und den Entscheidungsfindungsprozess phasenbezogen strukturieren. Hierbei werden Inhalte, Reihenfolge und Dauer der Interaktionen untersucht.87 Zentrale Elemente dieser Analysen sind Verhaltens-, Einstellungs- und Zufriedenheitsänderungen der Interaktionspartner, die durch den

78

Vgl. Engelhardt et al. (1993), S. 395 ff. Vgl. Backhaus (1982), S. 93; Backhaus (1990), S. 205 f.; Backhaus (1992), S. 1 ff.; Backhaus/ Voeth (2007), S. 195 ff.; auch Kleinaltenkamp (1994), S. 77 ff.; Kleinaltenkamp (2001). 80 Vgl. Kaas (1992a), S. 884ff.; Kaas (1995a), S. 7 ff. 81 Vgl. Plinke (1991), S. 172 ff.; Plinke (1992), S. 830 ff.; Plinke (1997), S. 1 ff. 82 Vgl. Weiber/ Adler (1995), S. 43 ff. 83 Vgl. Kern (1987), S. 7. 84 Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 105. 85 Vgl. Gemünden (1981), S. 11. 86 Backhaus/ Voeth (2007), S. 105. 87 Vgl. Kern (1990), S. 24. 79

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

19

Kommunikationsstil, das Verhandlungsengagement und die Verhandlungsstrategie beeinflusst werden.88 Struktur- und Prozessansätze liegen auch in dyadisch-personalen Ansätzen vor, bei denen zwei Individuen analysiert werden. In der Regel sind diese auf Verkäufer-Einkäufer-Dyaden bezogen und als Matching-Studien angelegt. Der Interaktionserfolg wird dabei als abhängig von der wahrgenommenen Ähnlichkeit in physischen, sozialen und charakterlichen Komponenten angenommen.89 Auch ein angemessenes Rollenverhalten bestimmt den Interaktionsverlauf, wobei Verhaltenserwartung und Verhaltensrealisation der Kommunikationsbeteiligten kongruent sind.90 Werden mehr als zwei Individuen in ihrer Interaktion betrachtet, liegen multi-personale Ansätze vor. Hier werden auch Rollenstrukturen, Machtverhältnisse und Koalitionsbildungen zwischen den Gruppen berücksichtigt.91 Um den eingeschränkten Erklärungsgehalt der vorgenannten Partialansätze zu erweitern, wird in dyadisch-organisationalen Ansätzen die Einbettung der beteiligten Individuen ins organisationale Umfeld betrachtet. Dabei werden vielfältige organisationale Einflussgrößen wie Unternehmensgröße, Organisationsstruktur und Formalisierungsgrad, Management- und Mitarbeiterqualifikation, Unternehmenskultur und auch Elemente der Makroumwelt des Unternehmens herangezogen.92 Werden weitere Parteien des unternehmerischen Umfelds wie Unternehmensberater, Banken, Versicherungen, Behörden usw. in die Betrachtung mit einbezogen, so handelt es sich um einen multi-organisationalen Ansatz. Zu diesen Ansätzen zählen umfassende Konzepte wie das von KIRSCH und KUTSCHKER sowie der IMPGROUP.93 In der Literatur liegt zu den benannten Ausprägungen eine Vielzahl konzeptioneller und empirischer Studien vor. Im Folgenden werden Interaktionsansätze exemplarisch darstellt. Es sind der jeweilige Analyse- oder Konzeptionsfokus und die zentralen empirischen Ergebnisse (wenn vorhanden) aufgelistet (vgl. Abbildung 4).

88

Vgl. z. B. Campbell et al. (1988), S. 49 ff.; Dion/ Banting (1988), S. 43 ff.; Gulbro/ Herbig (1996), S. 237 ff. 89 Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 106 f. 90 Vgl. Schoch (1970), S. 109 ff. 91 Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 107 f. 92 Vgl. Kern (1990), S. 32 ff. 93 Vgl. Kirsch/ Kutschker (1978). Die Abkürzung IMP steht für International Marketing and Purchasing. Die IMP-Group wurde 1976 von Wissenschaftlern aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Schweden mit dem Forschungsziel gegründet, Beschaffung und Absatz von Industriegütern im internationalen Kontext zu untersuchen. Im Mittelpunkt ihrer Untersuchungen stehen vier Komponenten: der Interaktionsprozess, die Interaktionspartner, die Interaktionsumwelt und die Interaktionsatmosphäre (vgl. Turnbull/ Valla (1989), S. 5 ff.). Für eine konzise Zusammenfassung der Ansätze vgl. z. B. Mann (2004), S. 29 ff.

20

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Autor(en) (Jahr)

Inhalt

Empirie

Andersen/ Kumar (2006)

Konzeptionelles Modell des Einflusses von Vertrauen und Emotionen auf die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen in

Keine

Einkäufer-Verkäufer Dyaden Anderson et al. (1994)

Ang et al. (2000)

Konzeptionell: Geschäftliche Beziehungen werden durch Umweltfaktoren und andere Einflussgrößen determiniert

Keine

Kulturdimensionen ‘Zeitorientie-

165 Interviews von Managern und Geschäftsführern in Singapur

rung’ und ‘Vertragsarten’ beeinflussen Verhandlungen zwischen Beteiligten aus unterschiedlichen Kulturkreisen.

Ergebnis: Einstellung und Anpassungsfähigkeit werden durch die Kulturdimensionen beeinflusst, Ähnlichkeiten im Verständnis der Dimensionen wirken sich positiv aus.

Bänsch (1977)

Konzeptionell: Einfluss des Kommunikationsstils (verbal / nonverbal) auf den Interaktionsprozess zwischen Verkäufer und Einkäufer

Keine

Barnes et al. (2007)

Dimensionen beeinflussen die Beziehung zwischen Einkäufer und Verkäufer in unterschiedlichen Phasen der Beziehung: 1. ‚legitimacy and compatibility’ 2. ‚social relations’ (soziale Bindungen) 3. ‚economic bonds and shared values’ (geschäftliche Verbindungen und unternehmensbezogen geteilte Werte) 4. ‚learning bonds’ (gemeinsame Weiterbildung)

54 Dyaden zwischen Verkäufern und Einkäufern in mittelgroßen und multinationalen Unternehmen

Campbell (1985)

Konzeptionell: Interaktionsmodell für Interaktionen im industriellen Kontext

Keine

Campbell et al. (1988)

Einfluss kultureller Unterschiede auf den Verhandlungsstil

schriftliche Befragung von 274 Geschäftsleuten unterschiedlicher Nationalität

Ergebnisse: Die Wichtigkeit und die Leistung der vier Dimensionen werden ähnlich eingeschätzt; In kurzen Beziehungen sind die Unterschiede größer; größere Anbieterunternehmen haben eine höhere Meinung von der Beziehung; Beziehungen entwickeln sich nicht unbedingt linear.

Ergebnis: Verhandlungsstil ist in den verschiedenen Kulturen (Deutschland, England, Frankreich, USA) unterschiedlich

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Autor(en) (Jahr)

Inhalt

Empirie

Dampérat/ Jolibert (2009)

Analyse eines Modells mit vier Ebenen der sozialen Komplexität (Individuum, Interaktion, Beziehung und Multipersonal),

151 professionelle Einkäufer in Frankreich

Dion/ Banting (1988)

die Wirkung auf die Beziehungsentwicklung haben

Ergebnis: Die vier Ebenen werden bestätigt, Training der Verkäufer für Verkaufskompetenz wie auch der Einkäufer hinsichtlich ihre Beziehungsorientierung können den Beziehungsverlauf positiv beeinflussen.

Wirkung des Verhandlungsstils auf das -ergebnis

Schriftliche Befragung von 302 Verkaufsagenten

21

Ergebnis: Kooperativer Stil ist erfolgreicher als konkurrierender Stil. Dion et al. (1995)

Individuelle Ähnlichkeiten zwischen Einkäufer und Verkäufer und interpersonelles Vertrauen beeinflussen den Verhandlungserfolg.

Schriftliche Befragung von 59 Einkäufern und 124 Verkäufern der Industrie Ergebnis: Wahrgenommene Ähnlichkeit beeinflusst Vertrauen und Verhandlungserfolg positiv.

Ford (1978)

Konzeptionell: Einfluss von Macht- und Rollenstrukturen auf die Kundenbeziehung

keine

Ford (1980)

Konzeptionell: Phasenkonzept zur Entstehung und Entwicklung von Geschäftsbeziehungen in industriellen Märkten und Implikationen für das Industriegütermarketing

keine

Ford/ et al. (1999) / IMPGroup

Konzeptionell: Beziehungsmanagement in Business-to-Business Märkten

Analyse von Sekundärdaten

Entstehung effizienter Verhandlungsprozesse zwischen Unternehmen

Systematische Inhaltsanalyse von 195 Transaktionsprozessen bei EDV-Herstellern

Gemünden (1981)

Ergebnis: Ableitung von Implikationen (strategisch und operativ) zu Aufbau, Steuerung und Pflege von Geschäftsbeziehungen

Ergebnisse: Die Einschaltung von Macht- und Fachpromotoren beeinflusst die Harmonie der Interaktionsbeziehung, die Verhandlungsintensität und das -ergebnis. Gulbro/ Herbig (1996)

Ermittlung von Erfolgsfaktoren in interkulturellen Verhandlungsprozessen

Schriftliche Befragung von 161 Unternehmen Ergebnisse: Unternehmensgröße, Investition von Zeit, Vorbereitung und externe Unterstützung wirken positiv auf den Beziehungsaufbau und Verhandlungserfolg in interkulturellen Verhandlungsprozessen, dabei korrelieren Unternehmensgröße und verfügbare Ressourcen positiv.

22

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Autor(en) (Jahr)

Inhalt

Empirie

Johnston et al. (1999)

Konzept eines internationalen Interaktionsmodells

keine

Konfirmatorische Analyse ver-

Auswertung von Sekundärdaten eines Werk-

schiedener Interaktionsansätze im Industriegüterbereich

zeugmaschinenherstellers

Kern (1990)

Ergebnisse: Transaktionsverhalten wird durch Kaufsituation, Unternehmensgröße, Buying Center Struktur, Geschäftsbeziehung und den formalen Transaktionsprozess beeinflusst. Persönliche Interaktion beeinflusst die Verhandlungsintensität. Kidwell et al. (2007)

Analyse des moderierenden Effekts der Wahrnehmung von Emotionen durch den Verkäufer auf die Beziehung zwischen Verkaufsverhalten und -ergebnis

Online-Befragung von 158 Verkäufern und 153 Persönlichkeitsevaluationen der Verkäufer durch deren Vorgesetzte (135 komplette Selbst- und Fremdbeurteilungen) Ergebnis: Die Empathiefähigkeit beeinflusst die Art und Weise der Verhandlung und das Verhandlungsergebnis. Hohe Empathiefähigkeit beeinflusst das Verkaufsverhalten positiv, geringere Empathiefähigkeit beschränkt nicht das kundenorientierte Verkaufsverhalten, hat aber einen negativen Einfluss auf die Verkaufswahrscheinlichkeit.

Kirsch/ Kutschker (1978)

Analyse von organisationalen Prozessen (Entscheidung, Planung, Verhandlung)

Schriftliche Befragung von 192 anbietenden und 116 beschaffenden Unternehmen Ergebnisse: Organisationale Faktoren, Erfahrungen, Zahl der Beteiligten und Vorbereitungsintensität beeinflussen die Verhandlungen sowie deren Konfliktpotenzial.

Koch (1987)

Analyse von Einflussgrößen des Verhandlungsergebnisses: individuelle Faktoren, Multipersonalität, Entscheidungskomplexität, Kommunikationsverhalten und -erwartungen

Mohr et al. (1996)

Analyse der Bedeutung kollaborativer Kommunikation für Geschäftsbeziehungen

Persönliche Interviews mit 132 Einkäufern und Verkäufern über 32 Episoden in verschiedenen Branchen Ergebnisse: Übereinstimmung von Kommunikationserwartung und- verhalten wirken positiv auf den Verhandlungserfolg. Befragung von 125 Einkäufern (Händlern) im B-to-B Computerhandel Ergebnis: Zufriedenheit und Commitment werden positiv von interaktiver und abgestimmter Kommunikation beeinflusst.

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Autor(en) (Jahr)

Inhalt

Empirie

Perdue et al. (1986)

Analyse von Verhandlungsstilen industrieller Einkäufer

Befragung von 195 nicht-akademischen Mitgliedern der National Association of Purchasing Management in den USA

23

Ergebnis: Drei Verhandlungsstile konnten identifiziert werden: kooperativ, konkurrierend und teilend. Schoch (1970)

Analyse der Bedeutung von Rollenerwartungen, demografischen, sozialen, psychologischen Merkmalen der Verhandlungsbeteiligten für das Kommunikationsergebnis

Untersuchung von Dyaden zwischen 50 Verkäufern, 194 Käufern und 152 Nicht-Käufern von Büromaschinen Ergebnis: Rollenverhalten, non-verbales Verhalten und Eigenschaften des Verkäufers beeinflussen die Kaufwahrscheinlichkeit. Die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer hinsichtlich der Rollenerwartungen, demografischer, sozialer und ökonomischer Merkmale beeinflusst die Kaufwahrscheinlichkeit.

Schurr (2007)

Konzeptualisierung der Eigenschaften von Interaktionsepisoden als generierend, degenerierend und neutral; Empfehlung qualitativer Analysemethoden

keine

Theile (2004)

Konzeptualisierung und kausalanalytische Analyse von Interaktionsprozessen im internationalen Kontext; international angelegte Replikation der Studie von Kern (1990)

Auswertung von Sekundärdaten eines Werkzeugmaschinenherstellers mit 21.316 Interaktionsprozessen mit 8.275 Kunden aus Deutschland, Frankreich und den USA Ergebnisse: Die Ergebnisse von Kern (1990) waren weitestgehend zeitlich stabil. Der Erfolg nationaler Interaktionsprozesse wird durch die Intensität der bisherigen Geschäftsbeziehung, die Häufigkeit der Kontakte und die Dauer des Verhandlungsprozesses beeinflusst. Die Nationalität beeinflusst die Verhandlungshäufigkeit und Dauer. Situative Einflussfaktoren, die Höhe des Produktwerts und die Konkurrenzintensität wirken in gleicher Weise (positiv) auf den Umfang des Verhandlungsbedarfs und erhöhen den Anteil persönlicher und begleitender Vertriebskontakte. Intensive persönliche Kontakte wirken positiv auf die Effizienz des Verhandlungsverlaufs und erhöhen die Auftragswahrscheinlichkeit. Die Interaktionsdauer beeinflusst das Interaktionsergebnis tendenziell negativ.

24

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Autor(en) (Jahr)

Inhalt

Empirie

Turnbull/ Valla (1986)

Darstellung des Interaktionsmodells der IMP-Group mit den Elementen: Makro-Umwelt, Atmosphäre, Interaktionspro-

keine

zess, Beteiligte, Transaktionsepisoden und Geschäftsbeziehung Abbildung 4

Interaktionsansätze im Marketing

Die vorstehende Tabelle verdeutlicht, dass zahlreiche Ansätze zur Erklärung von Interaktionsprozessen dienen. Meist werden jedoch nur Teilaspekte betrachtet. Für eine Ableitung empirisch überprüfbarer Hypothesen erscheint es sinnvoll, die betrachteten Aspekte so zu strukturieren, dass sie in einen Gesamtzusammenhang gestellt werden können, der als konzeptioneller Bezugsrahmen dienen kann. Die verschiedenen Ansätze liefern Elemente, die sich für eine Untersuchung, in deren Mittelpunkt die persönliche Kommunikation zwischen zwei Individuen steht, heranziehen lassen. 2.5

Integrativer Kommunikationsansatz für den Industriegütervertrieb

In Kapitel 2.3 wurden Industriegüter als Güter definiert, die im weiteren Sinne von Unternehmen gekauft werden. Darüber hinaus wurden Geschäftstypen identifiziert, denen ein gewisses Maß an Individualität zugesprochen werden kann, sodass hier Face-to-Face Kommunikation zwischen den Mitgliedern zweier Unternehmen (Einkäufer und Verkäufer) stattfinden sollte. Die Relevanz der Face-to-Face Kommunikation im Industriegüterkontext ist eine Besonderheit des Industriegütervertriebs. Leistung und Gegenleistung werden häufig interaktiv im Rahmen gegenseitiger Einflussnahme ausgehandelt; das Personal Selling erhält eine besondere Bedeutung.94 Im Folgenden wird ein integrativer Kommunikationsansatz dargestellt, der als Rahmen der weiteren Betrachtung dient. Der Ansatz wird als integrativ bezeichnet, da sowohl personale als auch organisationale Aspekte in die Betrachtung mit einbezogen werden. Die Elemente einer Dyade im Industriegütervertrieb – Einkäufer und Verkäufer – werden in der konzeptionellen Betrachtung als echte Dyade im engeren Verständnis (Face-to-Face Kommunikationssituation zwischen zwei anwesenden Personen) betrachtet. In der empirischen Analyse werden beide Seiten jedoch einzeln befragt, da die Untersuchung von Dyaden in der geschäftlichen Realität schwierig ist und eigentlich Beobachtungen notwendig wären. Der integrative Kommunikationsansatz beschreibt die dyadischen Elemente und kontextbezogenen Einflussgrößen von Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb (vgl. Abbildung 5).

94

Vgl. z. B. Johnston/ Kim (1994), S. 68; auch Frenzen/ Krafft (2004), S. 865 und Backhaus/ Voeth (2007), S. 12.

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

25

Der Ansatz besteht aus vier zentralen Bereichen, die in den folgenden Ausführungen jeweils genauer beleuchtet werden: x

Kommunikation von Sender zu Empfänger (vgl. Kapitel 2.6),

x

Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers und die Erwartungen an die Kommunikation (Kommunikationsqualität) (vgl. Kapitel 3),

x

Kontextvariablen der Kommunikation im Industriegütervertrieb: situative Faktoren, Episoden, individuelle Faktoren, interindividuelle Faktoren, Multipersonalität, Unternehmen / Branche / Produkt, Internationalität / Kultur (vgl. Kapitel 4),

x

Einflussgrößen des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers (vgl. Kapitel 5).

Die genannten Elemente werden in den folgenden Ausführungen definiert und - theoretisch basiert - konzeptualisiert. Zudem werden Methoden der Messung und empirische Ergebnisse vorgestellt.

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb 26

Internationalität / Kultur Branche

Unternehmen

Selling Center

Geschäftsbeziehung Leistung / Produkt Position Funktion Erfahrungen Geschlecht Eigenschaften

Einrkäufer x x x x x

Internationalität / Kultur

Ähnlichkeiten

Kommunikative Ist-Leistung

Branche

Beziehung

Nachricht

Kommunikationszufriedenheit

Empfänger / Einkäufer

Unternehmen

Verkäufer Position Funktion Erfahrungen Geschlecht Eigenschaften

Kommunikationsverhalten

Erwartungen: Dimensionen der Kommunikationsqualität

Situativer Kontext

Buying Center

x x x x x

affektive Einstellung kognitive Einstellung

soziale Norm

wahrgenommene Verhaltenskontrolle

Sender / Verkäufer

Episode Face-to-Face Kommunikation

Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz

Abbildung 5

Vergleich

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

2.6

27

Sender, Nachricht, Empfänger: Kommunikationstheorien

Selling Center

Branche

Unternehmen

Nationalität / Kultur

Branche

Unternehmen

Buying Center

Nationalität / Kultur

Zur grundlegenden Konzeptualisierung der Face-to-Face Kommunikation im skizzierten integrierten Ansatz werden Theorien, Modelle und Ansätze der interpersonellen Kommunikation herangezogen, da diese dem Integrationsanspruch des Untersuchungsfeldes aufgrund ihrer Fokussierung auf zwischenmenschliche, dyadische Interaktionen mit ihren Elementen gerecht werden können.95 Empfänger

Sender

situativer Kontext Episode

Face-to-Face Kommunikation

Die folgenden Ausführungen stellen auf den ‚Inner Circle’ des Kommunikationsansatzes, die Kommunikationssituation selbst, ab. Zwischen Sender und Empfänger werden Inhalte ausgetauscht, zwischen ihnen gibt es eine Beziehung. Sender und Empfänger haben individuelle Eigenschaften. Semantische Encodierungs- und Decodierungsfähigkeiten werden durch die Sprache bedingt. Die gestrichelten Linien deuten die Wechselseitigkeit der Kommunikation an.

Sender

Nachricht

Empfänger

Inhalt / Beziehung

Empfänger

Abbildung 6

Sender

Facetten der Betrachtung von Face-to-Face Kommunikation

Kommunikationstheorien und Modelle können nach CRAIG (1999)96 sieben Richtungen zugeordnet werden.97 GRIFFIN (2003) verortet diese auf einer ‚Landkarte’ zwischen den Polen Objektivität (beginnend bei sozio-psychologischen Ansätzen) und Interpretation (bis hin zu phänomenologischen Ansätzen)98 und ergänzt um die ethische Richtung (Kommunikation als wahrheitsgetreue und wohlwollende Interaktion)99.

95

Vgl. für einen Überblick über verschiedene Kommunikationstheorien zum Beispiel Burkart (2002) und Griffin (2003), auch Schützeichel (2004). Vgl. Craig (1999), S. 119 ff. 97 Vgl. Griffin (2003), S. 21 ff.: Sozio-psychologisch (Kommunikation als interpersoneller Einfluss), kybernetisch (Kommunikation als Informationsweitergabe), rhetorisch (kunstvoll an die Öffentlichkeit adressiert), semantisch (Kommunikation als Bedeutungsverständnis durch Zeichen), soziokulturell (Kommunikation als die Kreation und das Erleben sozialer Realität), kritisch (Kommunikation als reflektive Herausforderung ungerechter Unterhaltung), phänomenologisch (Kommunikation als die Erfahrung des Selbst und von Anderen durch Dialog). 98 Vgl. Griffin (2003), S. 33, die ethische Richtung kann je nach Vertreter beiden Ausprägungen zugeordnet werden, so dass Griffin hier auf eine eindeutige Zuordnung verzichtet. 99 Vgl. Griffin (2003), S. 34. 96

28

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Sozio-psychologische Ansätze betrachten die persuasiven Effekte der Kommunikation. Insbesondere in der Massenkommunikationsforschung kommen die Überlegungen LASSWELLs (1927, 1966)100 noch heute zum Tragen101: „Who says What in Which Channel to Whom with What Effect.“102 Diese Formel kann als Versuch interpretiert werden, die Einseitigkeit des Stimulus-Response-Schemas als Wirkung des Einen auf den Anderen zu überwinden. LASSWELL versuchte die Wirkung von Propaganda, in Anlehnung an den Behaviorismus, zu erklären.103 Zentral in seiner Betrachtung sind drei Elemente: die Kommunikation, der Stimulus und der Rezipient: Etwas wird von einem zu einem anderen transportiert. Die Elemente können auch Rollen im Kommunikationsprozess entsprechen. In den Yale Attitude Studies um HOVLAND (1953)104 wurde experimentell untersucht, welche Wirkung die Aussagen verschiedener Sender auf verschiedene Rezipienten haben. Die Forscher konnten feststellen, dass Sender mit einer höheren Vertrauenswürdigkeit auf Basis von Expertenwissen und Charakter einen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung haben als solche mit weniger ‚credibility’.105 Die kybernetische Tradition betrachtet die Kommunikation als Prozess der Informationsübertragung. Eine nachrichtentechnische Anmutung bekam die Betrachtung von zwei Kommunikationsbeteiligten mit der Formulierung der „Mathematical Theory of Communication“ von SHANNON und WEAVER (1949)106. Diese Theorie der Informationsübertragung fand Eingang in verschiedenste Wissenschaften als ‚Sender-Empfänger-Modell’, wobei die Störanfälligkeit technischer Informationsübertragungen herausgestellt wird, bei der Elemente übertragener Informationen verloren gehen können. Die Darstellung erfolgt in starker Anlehnung an die Modalitäten der Telefonkommunikation: Der Sender schickt Signale über einen Übertragungskanal an den Empfänger. Das Signal wird dazwischen in elektrische Spannung transformiert, da Schallwellen keine großen Distanzen überwinden können. Der Empfänger muss diese Enkodierung wieder umkehren und dekodieren.107 Die Übertragung der Nachricht wird auf zwei Arten erschwert. Das erste Problem ist die Störanfälligkeit der Übertragung, woraus eine Mischung mit einem ‚Rauschen’ folgt und rein auditiv bewertet werden kann: Eine Lautfolge überwindet das Medium Luft oder ein Telefonkabel nicht vollständig oder wird vom Rauschen überlagert und kann vom Empfänger nicht gehört werden. Das zweite Problem ist das der Dekodierung. Im Rahmen der Informationstheorie ist ein einheitlicher Kode von Sender und Empfänger Voraussetzung für eine erfolgreiche En- und Dekodierung.108 In verbaler, zwischenmenschlicher Kommunikation muss ein solcher Kode einen Bezug zur Bedeutung haben. SHANNON und WEAVER lösen das Problem mit der Einführung eines (zusätzlichen) semantischen Senders, der Bedeutungen in Output transformiert und über einen technischen 100

Vgl. Lasswell (1927), S. 627 ff.; Lasswell (1966), S. 178 ff. Vgl. Schützeichel (2004), S. 25. 102 Lasswell (1966), S. 178. 103 Vgl. Frindte (2001), S. 29 f. 104 Vgl. Hovland et al. (1953), S. 27 f. 105 Vgl. Hovland et al. (1953), S. 19 ff.; vgl. hierzu auch die folgenden Ausführungen zur rhetorischen Tradition und Aristoles’ Überlegungen zum ‚Ethos’ des Redners. 106 Vgl. Shannon/ Weaver (1949). 107 Vgl. Shannon/ Weaver (1976), S. 17. 108 Vgl. Schützeichel (2004), S. 23 f. 101

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

29

Sender und einen technischen Empfänger an einen semantischen Empfänger verschickt. Damit wird die Störanfälligkeit auf die semantische Ebene ausgedehnt und der Ansatz auf zwischenmenschliche Kommunikation anwendbar. Eine weitere Konkretisierung erfuhr das Kommunikationsmodell von SHANNON und WEAVER durch BADURA (1971)109, der mehrfache (pragmatische, semantische und syntaktische) Enkodierungs- und Dekodierungsprozesse berücksichtigt und Sender und Empfänger durch die Einbettung in soziale Kontexte (Situation, Informationsniveau, emotionaler Erlebnishorizont, Interessen, soziale Randbedingungen) sozialisiert. Im Ansatz von SHANNON und WEAVER wird nicht deutlich, dass eine Reziprozität zwischen Sender und Empfänger besteht. Im Vordergrund stehen die Mitteilung und die Individuen. Die rhetorische Tradition betrachtet die kunstvolle öffentliche Rede. ARISTOTELES (384-322 v. Chr.) gilt als Urvater der Kommunikationswissenschaft.110 Mit seiner Schrift ‚Rhetorik’111 legte er die Basis für die Erläuterung der Wirkung von informeller Face-to-Face Kommunikation.112 Er beschreibt Rhetorik als das Vermögen, bei jedem Gegenstand das möglicherweise Glaubenerweckende zu erkennen und identifiziert drei Arten von Überzeugungsmitteln, die in einer Rede verwendet werden.113 Diese liegen im Charakter des Redners (Ethos), in der Fähigkeit den Hörer in eine bestimmte Stimmung zu versetzen (Pathos) und in dem Inhalt der Rede selbst, also dem Beweisen oder scheinbaren Beweisen (Logos). Das Ethos eines Redners ist dann besonders überzeugend, wenn er in den Augen des Publikums drei Eigenschaften innehat:114 Intelligenz, Charakter und gute Absichten. Intelligenz wird dann durch ein Publikum wahrgenommen, wenn dessen Meinungen mit den Ideen des Redners übereinstimmen. Diese Übereinstimmung stellt eine Form von gemeinsamer Wertidentifikation dar. Der angemessene Charakter beschreibt einen Redner als gute und ehrliche Person, die fair und optimistisch ist. Die Darstellung guter Absichten eines Redners gegenüber seinem Publikum beeinflusst darüber hinaus das wahrgenommene Ethos positiv. Studien, die die Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen untersuchen, bestätigen die drei Bestandteile.115 Das Pathos einer Rede zielt auf die Emotionen des Publikums. ARISTOTELES beschreibt gegensätzliche Emotionen (Ärger – Milde, Liebe – Hass, Angst – Mut, Scham – Schamlosigkeit, Empörung – Mitleid, Bewunderung – Neid), deren Umstände und die Möglichkeiten eines Redners, die jeweilige Emotion bei seinem Publikum zu erzeugen.116 Mit dem Logos einer Rede beschreibt ARISTOTELES die überzeugende Argumentationsreihe. Als stärksten logischen Beweis nennt er das Enthymem117 (Wahrscheinlichkeitsschluss, bei dem gedanklich eine Prämisse zu ergänzen ist), bei dem das Publikum selbst den Beweis

109

Vgl. Badura (1971), S. 20. Vgl. Merten (1999), S. 14. 111 Vgl. für eine aktuelle und ergänzte Übersetzung Aristotle (2007) übersetzt von George A. Kennedy. 112 Vgl. für eine Diskussion der Eignung der Rhetorik von Aristoteles für den Verkauf Caballero et al. (1984), S. 13 ff. 113 Vgl. Griffin (2003), S. 304. 114 Vgl. Griffin (2003), S. 307. 115 Vgl. McCroskey (1968), S. 67 ff. 116 Vgl. Griffin (2003), S. 308. 117 Vgl. Aristotle (2007), S. 33. 110

30

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

durch Vervollständigung des Syllogismus konstruiert und damit überzeugt wird.118 Eine weitere Beweisform ist das Beispiel. Die semiotische Tradition betrachtet die Kommunikation als Bedeutungsverständnis durch Zeichen.119 Die Sprache ist dabei das komplexeste Zeichensystem, da sie völlig auf arbiträren Zeichen beruht, eine soziale Institution, immutabel, produktiv und die akustische Manifestation von Zeichen ist.120 DE SAUSSURE121 stellte ein Kommunikationsmodell vor, in dem er den Kommunikationsvorgang in mehrere Schritte zerlegt122: Ein Sprecher sendet per Phonation ein Zeichen an einen Hörer, der es per Audition aufnimmt. Dieses Zeichen besteht aus der Vorstellung einer Sache (concept) und dem Lautbild (image acoustique). DE SAUSSUREs Modell stellt einen Kreislauf dar, in dem der vorherige Hörer nachfolgend die Rolle des Sprechers übernimmt und seinerseits ein Zeichen per Phonation sendet.123 Der übertragene Inhalt steht bei diesem Modell nicht im Vordergrund der Betrachtung. BÜHLER (1934)124 hat in der weiten Fassung seines Kommunikationsmodells, dem Organon-Modell, den Aspekt des ‚Für-Etwas-Stehens’ (stat aliquid pro aliquo) in das Zentrum der Betrachtung gerückt. Zeichen können in verschiedenen Modi auftreten, die funktional gekennzeichnet sind.125 Er folgt dabei dem PLATONschen Satz, Sprache sei ein Werkzeug, ein Organum, mit dem Einer dem Anderen etwas über die Dinge mitteilt.126 Zwischen diesen drei Punkten (der Eine (Sender), der Andere (Empfänger) und die Dinge) stellt das Organon-Modell Relationen dar, wobei das konkrete Kommunikationsphänomen im Mittelpunkt steht. Die folgende Abbildung zeigt BÜHLERs Organon-Modell. Das zentrale Phänomen (Ph) wird auf drei Arten zum Zeichen: In seiner Beziehung zu den dargestellten Gegenständen und Sachverhalten wird es zum Symbol, in seiner Abhängigkeit vom Sender ist es als Ausdruck seines inneren Zustands Symptom, und es ist Signal Kraft seines Appells an den Empfänger mit dem Ziel dessen Verhalten zu beeinflussen. Nach BÜHLER sind Darstellung, Ausdruck und Appell die drei kennzeichnenden Leistungen der Sprache.127

118

Vgl. Bitzer (1959), S. 409. Begründer der modernen Semiotik ist PEIRCE (1839- 1914) dessen Hauptthese besagt, „dass alles Denken ein Denken in Zeichen ist“ und der „Sinngebungsprozess“ in der Semiose stattfindet (Sawetz (2007), S. 369). In der folgenden Betrachtung soll der linguistische Aspekt der Semiotik herausgestellt werden. 120 Vgl. Schützeichel (2004), S. 38. 121 Vgl. de Sassure (1967), Übersetzung der posthum 1916 veröffentlichten Schrift ‚Cours de linguistique générale’, auch de Sassure (1972). 122 Vgl. Sawetz (2007), S. 381 ff. 123 Vgl. de Sassure (1972), S. 28. 124 Vgl. Bühler (1934). 125 Vgl. Bühler (1982), S. 24 f. 126 Vgl. Hörmann (1977), S. 14. 127 Andere Autoren schränken die Bedeutung von Darstellung, Ausdruck und Appell vorsichtiger auf die kennzeichnenden Funktionen des Zeichens ein (vgl. Hörmann (1977), S. 14). 119

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

31

Gegenstände und Sachverhalte

Darstellung (Symbol)

Ausdruck (Symptom)

Appell (Signal)

Ph

Sender Empfänger

Abbildung 7

BÜHLERs Organon-Modell (verändert)

128

Mit den folgenden Ausführungen soll die Betrachtungsweise reiner Sender-EmpfängerModelle um einige Aspekte der Gegenseitigkeit erweitert werden. Hierbei wird die interaktionale Face-to-Face Kommunikation als interpersonaler Kommunikationsprozess nach SCHERER (1979) verstanden: „Innerhalb des Prozesses übermitteln zwei oder mehrere koorientierte und wechselseitig kontingent agierende Akteure im Rahmen zielgerichteter Verhaltenssequenzen Informationen durch Zeichenkomplexe in verschiedenen Übertragungskanälen.“129 WATZLAWICK et al. (1967)130 gehen über die reine Sender-ZeichenEmpfänger-Struktur hinaus, stellen im Sinne einer weitgehend systemisch orientierten Kommunikation das Verhältnis des Einen zum Anderen heraus131 und betrachten in ihrer „Theory of Pragmatics“132 die zwischenmenschliche Sender-Empfänger-Beziehung innerhalb der Kommunikation.133 Im Mittelpunkt steht die Beziehung, das Verhalten in Ko-Orientierung und 128

Vgl. Bühler (1934), S. 28. Scherer (1979), S. 14. Englische Erstausgabe: Watzlawick et al. (1967). 131 Vgl. Rothe (2006), S. 99. 132 Auch bekannt als „The Interactional View“. Eine kritische Würdigung des Ansatzes von WATZLAWICK et al. ist bei Rothe (2006) zu finden. Sie zitiert u. a. kritische Arbeiten von Schülein (1976) und Meister (1984) und verdichtet deren Vorwürfe auf die Aussage, dass in WATZLAWICKs Ansatz eine völlige Inkonsistenz der Terminologie vorliege und zentrale Begriffe wie ‚Kommunikation’, ‚Metakommunikation’ und ‚Verhalten’ nicht eindeutig voneinander abgegrenzt würden (vgl. Rothe (2006), S. 103). Die Begründung des ersten Axioms bestehe nur in der synonymen Verwendung der Begriffe ‚Kommunikation’ und ‚Verhalten’ (ebenda). Das historische Verdienst von WATZLAWICK et al. sei eindeutig in der Thematisierung der menschlichen Kommunikation zu sehen, allerdings kann bei den Axiomen nicht von grundlegenden Kommunikationsregeln gesprochen werden, sondern von typischen Interaktionsformen. ROTHE fasst ihre kritischen Ausführungen zusammen und konstatiert, dass der Ansatz von WATZLAWICK et al. keine Theorie sei, sondern eine Zusammenstellung an Beobachtungen und Behauptungen, die an sich nicht unwahr sein müssen, aber nicht theoretisch begründet werden (vgl. Rothe (2006), S. 104). Trotz der dargestellten Kritik wird WATZLAWICKs Ansatz an dieser Stelle neben den anderen Modellen verwendet, um das Phänomen Kommunikation in all seinen Facetten zu betrachten. 133 Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 23. 129 130

32

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

Wechselseitigkeit. Zwischenmenschliche Kommunikation besteht in ihrem systemischen Ansatz aus sich gegenseitig bedingenden Wechselwirkungen. Diese Rückkopplung sorgt für die Herstellung und Erhaltung von Gleichgewicht in der Interaktion.134 Eine einmalige Übertragung von Informationen vom Einen zum Anderen wird als Mitteilung bezeichnet, erst mehrere aufeinander folgende Mitteilungen sind Interaktion.135 Interaktionen führen in ihrer Kontakthäufigkeit zu einer Sender-Empfänger-Beziehung, der Grundlage auch jeder persönlichen Geschäftsbeziehung. Geschäftsbeziehungen werden durch Kommunikation als kontinuierlicher Austausch in Form eines zweiseitigen Dialogs aufgebaut und gepflegt.136 Kommunikation beschränkt sich nicht auf den verbalen Ausdruck im Gebrauch von Worten, sondern berücksichtigt auch nonverbale Ausdruckselemente. Auch GOFFMAN (1971) hat dahingehend Ähnliches formuliert: „Ein Mensch kann aufhören zu sprechen, er kann aber nicht aufhören mit seinem Körper zu kommunizieren; er muss damit entweder das richtige oder das Falsche sagen, er kann aber nicht gar nichts sagen.“137 WATZLAWICK et al. berücksichtigen jegliches Verhalten eines Individuums. Sie betrachten dabei auch augenscheinlich ungerichtetes Verhalten, d. h. nicht nur Verhalten, das bewusst nonverbale Kommunikation intendiert. Diese Sichtweise findet ihren Ausdruck im ersten Axiom der menschlimenschlichen Kommunikation: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“138 Das zweite Axiom der Autoren um WATZLAWICK besagt verkürzt: „Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt.“139 Der Inhaltsaspekt stellt auf die enthaltenen Informationen, das ‚Was’ der Kommunikation ab. Darüber hinaus enthält Kommunikation einen weniger auffälligen Aspekt, „nämlich einen Hinweis darauf, wie ihr Sender sie vom Empfänger verstanden haben möchte“140. Der Empfänger verwendet für seine Interpretation der Kommunikation Objektinformationen (Inhalt) und Informationen über diese Information (Beziehungsform).141 Die Autoren nehmen aus Interesse an den metakommunikativen Aspekten der Pragmatik – wie sie selbst anfügen – etwas beliebig an, dass der Beziehungsaspekt den Inhaltsaspekt bestimme und daher Metakommunikation sei. Ebenso logisch könnte jedoch angenommen werden, dass eine Klasse (die Beziehung) durch ihre Elemente (Inhalte) bestimmt ist.142 Die Güte der Kommunikation hängt vom Übereinstimmungsgrad der Einschätzung von inhaltlichen und beziehungsbezogenen Aspekten der Kommunikation durch die Beteiligten ab. Werden die jeweiligen Aspekte kongruent eingeschätzt, liegt eine hohe Güte der Kommunikation vor, bei Einschätzungsdivergenz kann von einer niedrigen Güte gesprochen werden.143 Im Idealfall sind sich die Beteiligten „sowohl über den Inhalt ihrer Kommunikation als

134

Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 33. Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 50 f. 136 Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 50 f.; auch Frommeyer (2005), S. 24. 137 Goffman (1971), S. 43. 138 Watzlawick et al. (2007), S. 53. 139 Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 56. 140 Watzlawick et al. (2007), S. 53. 141 Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 54. 142 Vgl. Watzlawick et al. (2007), Fußnote S. 56. 143 Vgl. Frommeyer (2005), S. 26. 135

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

33

auch über die Definition ihrer Beziehung einig“144. Nicht übereinstimmende Einschätzungen – im negativsten Fall auf beiden Ebenen - führen zu Missverständnissen und damit zu einer Störung der Kommunikation.145 Eine ähnliche Ansicht vertreten auch CANARY, CUPACH und SERPE (2001), die konstatieren: „Interaction is perceived to be appropriate when contextual and relational expectations are met.”146 Sie beziehen sich dabei explizit auf die Erfüllung einer Erwartungshaltung an die Kommunikation auf Inhalts- und Beziehungsebene. Der Inhaltsaspekt umfasst die Sachebene der Kommunikation, das ‚Was’. Dabei handelt es sich um zu übermittelnde Informationen wie Fakten, Wissen und Erfahrungen147 sowie um die logische Bedeutung der Informationen und deren kausale Beziehung zueinander148. Für den hier betroffenen Informationsfluss, -prozess und -austausch149 ist die verbale Kommunikation von besonderer Bedeutung150. Die Beziehungsebene betrifft das ‚WIE’ der Kommunikation, deren Art und Weise151 und stellt auf die personengebundene persönliche soziale Beziehung ab.152 Beziehungen werden durch Kommunikation definiert, ein Aufbau von persönlichen Beziehungen ist ohne Kommunikation nicht möglich.153 Der Beziehungsaspekt wird sowohl über verbale als auch nonverbale Kommunikation zwischen den Beteiligten vermittelt.154 Nonverbale Signale sind aufgrund ihrer Ausprägungsvielfalt im Rahmen von Kommunikationsprozessen nur schwer und letztlich unzureichend messbar.155 In dieser Arbeit werden keine spezifischen Informationen zur Gestaltung der nonverbalen Kommunikation erhoben. Allerdings reflektiert die spätere Untersuchung die Folgen der nonverbalen Kommunikation des Anbieters implizit in der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers. Diese ist das Ergebnis eines Vergleichs zwischen den Erwartungen des Einkäufers und dem Kommunikationsverhalten des Verkäufers.156 Damit ist das Geschehen zwischen den Kommunikationspartnern und damit die Beziehungsgestaltung betroffen. Die verschiedenen Modelle und Ansätze leisten jeweils einen Teilbeitrag zum Gesamtverständnis der komplexen Face-to-Face Kommunikation im Kontext dieser Arbeit: Sozio-psychologisch werden die Eigenschaften des Einen (Who – source of the message (expertise, trustworthyness)), die des Anderen (Whom - audience characteristics (personality, susceptibility to influence)) und die der Nachricht (What – content of the message (fear appeals, order of arguments)) unter persuasiven Gesichtspunkten betrachtet. In der kyberne-

144

Watzlawick et al. (2007), S. 81. Ebenda. 146 Canary et al. (2001), S. 82. 147 Vgl. Bühler (1999), S. 163 f. 148 Vgl. Plötner (2006), S. 450. 149 Vgl. Duncan/ Moriarty (1998), S. 5. 150 Vgl. Fließ (2006), S. 514. 151 Vgl. Plötner (2006), S. 451. 152 Vgl. Plötner (2006), S. 451. 153 Vgl. Duncan/ Moriarty (1998), S. 3, auch Madden/ Perry (2003), S. 115. 154 Vgl. Fließ (2006), S. 514 und S. 541. 155 Vgl. Mann (2004), S. 404. 156 Vgl. zum CD-Paradigma Kapitel 3.2. 145

34

2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb

tischen Betrachtung werden die Kommunikationsbeteiligten erstmals als Sender und Empfänger benannt. Die Störanfälligkeit von Kommunikation wird betont: Nicht alle gesendeten Informationen kommen zwangsläufig beim Empfänger an. Sie können rein akustisch verloren gehen oder vom Empfänger fehldekodiert werden. Im Mittelpunkt stehen die Mitteilung und der Sender. Rhetorisch wird Kommunikation als dreigeteilter Weg zur Überzeugung betrachtet: positive Eigenschaften eines Senders, die das Gegenüber überzeugen; emotionale Anregung des Publikums für die soziale Beziehung und gute, überzeugende, zielgruppenorientierte Argumentation durch Einbeziehung des Publikums. Semiotisch steht hier die Betrachtung der Kommunikation aus linguistischer Perspektive im Vordergrund und bildet damit die gedankliche Basis für die Betrachtung von Sprache und sprachlichen Unterschieden in der geschäftlichen Kommunikation sowie deren Einfluss auf die Zufriedenheit in der Kommunikationssituation. Das Organon-Modell stellt Relationen zwischen dem Sender, dem Empfänger und der Nachricht dar, wobei diese je nach Perspektive als Darstellung, Ausdruck oder Appell interpretiert werden. Hierbei werden bereits Aspekte der Beziehung angesprochen. Der Beziehungsaspekt wird von WATZLAWICK et al. (1967) in den Vordergrund gerückt. Sie betonen die Reziprozität der Rollen von Sender und Empfänger und interpretieren jedes Verhalten als Kommunikation. Verbale und nonverbale Gestaltungselemente werden in die Betrachtung einbezogen und ihre Wirkung auf Inhalts- und Beziehungsebene dargestellt. Inhalts- und Beziehungsaspekt werden als Dimensionen der zwischenmenschlichen Kommunikation betrachtet. Die Güte der Kommunikation entsteht in der Kongruenz des Inhaltsaspekts zwischen den Partnern einerseits und des Beziehungsaspekts zwischen den Partnern andererseits.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

35

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung 3.1

Relevanz, Ziele und Aufbau der Ausführungen

Selling Center

Branche

Unternehmen

Nationalität / Kultur

Branche

Unternehmen

Buying Center

Nationalität / Kultur

Der ‚Inner Circle’ des Kommunikationsansatzes beinhaltet Sender und Empfänger und die übertragene Nachricht. Empfänger von Kommunikationsbemühungen im Vertrieb ist der Einkäufer auf Seiten des beschaffenden Unternehmens. Sender ist der Verkäufer des anbietenden Unternehmens. Die Kommunikation wirkt direkt und indirekt auf die leistungs- und beziehungsbezogenen Größen (vgl. Abbildung 1 in Kapitel 1.1). Empfänger

Sender

situativer Kontext Episode

Face-to-Face Kommunikation

Die Betrachtung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers steht im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen. Kommunikationszufriedenheit ist das Ergebnis eines „komplexen psychischen Vergleichsprozesses, das die Einstellung des Kunden hinsichtlich der Kommunikation widerspiegelt“157. Sie wird von verschiedenen Autoren als eigenständiges Konstrukt konzeptualisiert. Die direkte Wirkung der Kommunikationsqualität auf die Kommunikationszufriedenheit untersuchten MOHR und SOHI (1995)158 empirisch im Business-to-Business Computerhandel (n = 125), auch JOHLKE und DUHAN (2001)159 bestätigten den empirischen Zusammenhang in einer Studie im interorganisationalen Vertrieb (n = 318). Die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers stellt das zentrale Ziel der kommunikativen Bemühungen im Vertrieb dar. Die folgenden Ausführungen verdeutlichen zunächst die Entstehung und Veränderung von Kommunikationszufriedenheit. Das ConfirmationDisconfirmation-Paradigma dient als Basis, zu der weitere sozialpsychologische Theorien und Ansätze der Neuen Institutionenökonomie hinzutreten. Anschließend werden Fundorte für Dimensionen der Kommunikationsqualität in der Literatur und unterschiedliche Erklärungsansätze für den positiven Zusammenhang zwischen diesen Dimensionen sowie zugehörigen Kriterien und der Gesamtkommunikationszufriedenheit in Theorien der Sozialpsychologie (der „Wissenschaft von den Interaktionen zwischen Individuen“160) und der Neuen Institutionenökonomie identifiziert. Daraufhin wird die Dimensionalität der Kommunikationszufriedenheit und der Kommunikationsqualität betrachtet. Das Konstrukt Kommunikationsqualität konstituiert dabei den Erwartungshintergrund der Kommunikationszufriedenheit (vgl. Kapitel 3.4). Um die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers messen zu können, müssen zunächst die Erwartungsdimensionen und ihre Kriterien identifiziert werden. Diese Kriterien und Dimensionen des Kommunikationsverhaltens beschreiben die subjektive Gesamtqualität des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers aus Sicht des Einkäufers, die von ihm in einer Face-to-Face Kommunikation erwartet wird.

157

Frommeyer (2005), S. 42. Vgl. Mohr/ Sohi (1995), S. 393 ff. Vgl. Johlke/ Duhan (2001), S. 265 ff. 160 Herkner (2001), S. 17. 158 159

A. Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-8615-3_3, © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010

36

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Aus dem Vergleich der Erwartungen mit dem tatsächlichen Verhalten des Verkäufers resultiert dann das Niveau der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers. In der Literatur liegt bisher keine umfassende Konzeptualisierung der Kommunikationsqualität als Erwartungshintergrund der Kommunikationszufriedenheit vor. Das Verständnis von Kommunikationsqualität überschneidet sich häufig mit Konzeptionen der Informations- und der Interaktionsqualität.161 Die Informationsqualität wird in der vorliegenden Arbeit als Bestandteil der Kommunikationsqualität angesehen. Die Interaktionsqualität dagegen geht über die Kommunikationsqualität hinaus und enthält neben dem rein kommunikativen Aspekt auch den Austausch von Leistungen. Um die vorhandene Vielfalt möglicher Betrachtungsweisen von Kommunikationsqualität in der Marketingforschung zu berücksichtigen, wird auch auf Skalen für verwandte Konstrukte Bezug genommen, wenn der Definition die Eigenschaften von Kommunikation zu Grunde liegen. In vielen Studien liegt nämlich keine eigene umfassende Operationalisierung von Kommunikationsqualität vor, sondern es wird auf Skalen für verwandte Konstrukte wie Informationsqualität, Interaktionsqualität oder auch Beziehungsqualität in ihrem interpersonellen, engeren Sinn zurückgegriffen. Des Weiteren werden für die umfassende Darstellung der Kommunikationsqualität Untersuchungen herangezogen, die Kommunikation intraorganisational (zwischen Mitarbeitern eines Unternehmens) und organisationsextern (zwischen Mitarbeitern verschiedener Unternehmen oder zwischen Unternehmensangehörigen und Kunden) analysieren. Die folgende eigene Konzeptualisierung hat das Ziel, die Kommunikationsqualität als Erwartungshintergrund der Kommunikationszufriedenheit umfassend und vollständig zu beleuchten. Die Dimensionen sollen klar definiert und mit ihren Kriterien voneinander abgegrenzt werden. In der ersten eigenen empirischen Untersuchung der vorliegenden Arbeit werden die Kommunikationsdimensionen durch die Fragestellungen implizit definiert und damit für die Befragten voneinander trennbar. Bei vollständiger Erfassung der Kommunikationselemente und deren Unabhängigkeit wird eine relative Wichtigkeitsberechnung möglich. Zentrale Forschungsfragen der ersten empirischen Studie der vorliegenden Arbeit zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ sind: x

Wie gut wird den Anforderungen der einzelnen Kommunikationsdimensionen aus Einkäufersicht entsprochen? Wie hoch ist die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers insgesamt?

x

Wie wichtig sind die Zufriedenheiten mit den einzelnen Kommunikationsdimensionen für die Kommunikationszufriedenheit insgesamt?

x

x

Wie wichtig sind die Zufriedenheiten mit einzelnen Kriterien der Kommunikationsdimensionen für die Zufriedenheit mit der jeweiligen Kommunikationsdimension insgesamt? Welche Kommunikationsdimensionen sind für die strategische Weiterentwicklung des Verkäuferverhaltens besonders wichtig? Welche Kommunikationsdimensionen sind

161

Vgl. für Informationsqualität stellvertretend Maltz (2000), S. 110 ff.; für Interaktionsqualität Bitner et al. (1994), S. 96 ff. und Canary et al. (2001), S. 79 ff.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

37

besonders wichtig für die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers und wurden in der letzten Face-to-Face Kommunikationssituation als weniger zufriedenstellend als andere bewertet? x

Gibt es Kommunikationsaspekte, die über die identifizierten Dimensionen hinaus für besonders gute und besonders schlechte Kommunikationsbewertungen verantwortlich sind?

x

Können die Kommunikationsdimensionen verschiedenen Zufriedenheitstypen (Basis-, Leistungs-, Begeisterungsfaktoren) zugeordnet werden?

Die methodischen Grundlagen der folgenden empirischen Untersuchung bei Einkäufern großer deutscher Industriegüterunternehmen werden anschließend erläutert. Auf dieser Basis werden Zufriedenheitsniveaus, Wichtigkeiten, Zufriedenheitstypen analysiert und die strategisch besonders relevanten Kommunikationsdimensionen identifiziert. Nach der Beschreibung des Untersuchungsdesigns und der Operationalisierung der Dimensionen und Kriterien folgt die Darstellung der Ergebnisse dieser Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘. Die zentralen Erkenntnisse des dritten Kapitels werden mit den Ergebnissen der anderen Kapitel in Abschnitt 6.1 zusammengeführt und dort aus anwendungsbezogener Sicht abschließend analysiert. 3.2

Zentrales Konzept der Kommunikationszufriedenheit: C/D-Paradigma

Ein weit verbreitetes Konzept zur Systematisierung von Theorien und Ansätzen, die für die Entstehung von Zufriedenheit relevant sind, ist das Confirmation- / DisconfirmationParadigma (C/D-Paradigma).162 Dieses Konzept kann auch für die Betrachtung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers verwendet werden (Abbildung 8).

Positive Diskonfirmation (Ist > Soll)

Konfirmation (Ist = Soll)

Abbildung 8

162

163

Negative Diskonfirmation (Ist < Soll)

Auf Konfirmations-niveau

Unter Konfirmations-niveau

C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers

Unzufriedenheit

Erwartete VerkäuferKommunikationsqualität (Soll-Größen des Einkäufers)

Über Konfirmations-niveau

Kommunikations-

Soll-Ist-Vergleich durch den Einkäufer

zufriedenheit

Wahrgenommenes kommunikatives Verkäufer-Verhalten (Ist-Größen des Einkäufers)

163

Vgl. z. B. Oliver (1997), S. 99, auch Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 19 und die dort zitierten Studien. Vgl. für Zufriedenheit allgemein Giering (2000), S. 8, auch Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 21.

38

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Die vier zentralen Komponenten des C/D-Paradigmas der Kommunikationszufriedenheit sind die Dimensionen der Kommunikationsqualität als Soll-Größe des Einkäufers, das wahrgenommene Verkäuferverhalten als Ist-Größe, der Soll-Ist-Vergleich durch den Einkäufer und das Resultat, die Kommunikationszufriedenheit. Der Vergleichsstandard (Soll-Größen) bildet das Erwartungsniveau des Einkäufers ab. In der Literatur164 diskutierte Vergleichsgrößen beruhen auf Erwartungen (antizipiertes Leistungsniveau)165, Erfahrungsnormen (Erfahrungen mit gleichen oder ähnlichen Situationen)166, Idealen (als optimal möglichem Leistungsniveau)167, Wertvorstellungen168 oder auch sozialen Normen169. Die verschiedenen Vergleichsstandards können je nach Situation sowohl einzeln als auch in Kombination herangezogen werden. Die Vergleichsstandards im Kontext der Kommunikationszufriedenheit sind einzelne Kriterien und Dimensionen der Kommunikationsqualität (vgl. zur Dimensionalität der Kommunikationszufriedenheit Kapitel 3.4). Über die Anforderungen an die Kommunikationsqualität liegt bisher kein Konsens vor, vielmehr überschneiden sich diese häufig mit Konzeptionen der Informations- und der Interaktionsqualität.170 Die Qualität der Face-to-Face Kommunikation soll hier die Informationsqualität beinhalten und selbst Teil der Interaktionsqualität sein (die neben rein kommunikativen Aspekten auch den Leistungsaustausch enthält). Die inhaltliche Festlegung des Vergleichsstandards der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers wird in Kapitel 3.5 diskutiert. Zur Erklärung und Prognose von Entstehung und Veränderung der Komponenten des C/DParadigmas sowie von deren Zusammenhängen können verschiedene Theorien und Ansätze herangezogen werden (vgl. Abbildung 9).

164

Vgl. Fournier/ Mick (1999), S. 6. Vgl. z. B. Stauss (1999), S. 5 ff. Vgl. z. B. Cadotte et al. (1987), S. 305 ff. 167 Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 21. 168 Vgl. Westbrook/ Reilly (1983), S. 256 ff. 169 Vgl. Miniard/ Cohen (1979), S. 102 ff. 170 Vgl. für Informationsqualität stellvertretend Maltz (2000), S. 110 ff.; für Interaktionsqualität Bitner et al. (1994), S. 96 ff. und Canary et al. (2001), S. 79 ff. 165 166

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

39

Informationsökonomie

Inhalt und Form der Nachrichtenübermittlung durch den Verkäufer

Wahrgenommenes (kommunikatives) Verkäufer-Verhalten (Ist-Größen des Einkäufers)

Soll-IstVergleich durch den Einkäufer

Grad der Kommunikationszufriedenheit

Balancetheorie Attributionstheorie

AssimilationsKontrastTheorie

Dissonanztheorie

Erwartete der Kommunikationsqualität (Soll-Größen des Einkäufers) Austauschtheorie / Gerechtigkeitstheorie

Risikotheorie

Abbildung 9

Transaktionskosten-Ansatz / Informationsökonomie

MehrFaktorenModell

Einordnung von theoretischen Beiträgen ins C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit

Theoretische Erklärungsansätze für Existenz und Entstehung von Vergleichsstandards der Kommunikationszufriedenheit bieten die Neue Institutionenökonomie wie auch die Sozialpsychologie (vgl. Kapitel 3.3.2 und 3.3.1). Besonders erklärungsstarke Ansätze der Sozialpsychologie sind dabei die Gerechtigkeitstheorie (vgl. Kapitel 3.3.1.7), die Risikotheorie (vgl. Kapitel 3.3.1.6) und das Mehr-Faktoren-Modell (vgl. Kapitel 3.3.1.3). Inwiefern ein Element der Kommunikationsqualität zum Vergleichsstandard wird, kann mit der Balance-Theorie erklärt werden (vgl. Kapitel 3.3.1.1), die Erklärung nachträglicher Veränderungen des Vergleichsstandards ist Gegenstand der Assimilations-Kontrast-Theorie171 (vgl. Kapitel 3.3.1.2). Das wahrgenommene (kommunikative) Verkäuferverhalten in der Kommunikationssituation bildet die Ist-Größe im C/D-Paradigma der Kommunikationszufriedenheit. Die wahrgenommene Leistung wurde in allgemeinen Zufriedenheitsstudien zunächst objektiv betrachtet (tatsächlich und für alle Kunden gleich).172 Spätere Untersuchungen zeigen, dass die wahrgenommene Leistung aufgrund verschiedener Wahrnehmungseffekte variiert, da individuell verschiedene Leistungs- und Wichtigkeitsniveaus für ein- und dieselbe Leistung existieren.173 Diese subjektive Einschätzung des Einkäufers betrifft hier das kommunikationsbezogene Verhalten des Verkäufers. Die Informationsökonomie betrachtet die Gestaltung des Kommunikationsverhaltens im Kontext des ‚Signaling’ (vgl. Kapitel 3.3.2.3). 171 172 173

Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 23. Vgl. Giering (2000), S. 8. Vgl. Churchill/ Suprenant (1982), S. 492, auch Woodruff et al. (1987), S. 306.

40

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Der Vergleich ist der zentrale intervenierende Prozess zwischen den Soll- und IstKomponenten und der Zufriedenheitsbeurteilung.174 Das Verhältnis zwischen den Komponenten kann in drei Konstellationen vorliegen: Konfirmation, positive oder negative Diskonfirmation.175 Die subjektiv empfundene Diskrepanz176 kann aufgrund verschiedener psychologischer Effekte individuelle Varianz aufweisen.177 Theoretische Erklärungsansätze für unterschiedliche Vergleichsergebnisse bietet wiederum die Sozialpsychologie, insbesondere mit der Attributionstheorie und der Dissonanztheorie (vgl. Kapitel 3.3.1.2, 3.3.1.4 und 3.3.1.5). Die Kommunikationszufriedenheit ist im C/D-Paradigma das Ergebnis eines rein kognitiven Vergleichs178. Ein breiteres Verständnis entsteht durch die zusätzliche Betrachtung der affektiven, emotionalen Komponente179 wie in der Definition von Zufriedenheit bei OLIVER (1996), der schreibt „Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. […] a pleasurable level of consumption-related fulfillment, including levels of under- or overfulfillment.“180 Die emotionale Komponente wird insbesondere durch die sozialen, beziehungsbezogenen Faktoren der Kommunikation tangiert. (Kunden-) Zufriedenheit wird in manchen Studien als identisch mit dem Einstellungskonstrukt aufgefasst.181 In anderen Studien wird Zufriedenheit auf individuelle Transaktionen bezogen182, wohingegen Einstellungen generellerer Natur seien183. Einstellung kann auch als ein Konstrukt vor einer Entscheidung und Zufriedenheit als dasselbe Konstrukt nach der Entscheidung betrachtet werden.184 Weitere Arbeiten führen die angesprochenen Definitionsansätze zusammen und beschreiben (Kunden-) Zufriedenheit als Einstellung, die auf einem Soll-Ist-Vergleich beruht.185 Analog zur allgemeinen Zufriedenheit ist die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers eine Einstellung gegenüber dem Kommunikationsverhalten des Verkäufers, die auf der Beurteilung von Vergleichsstandards der Kommunikationsqualität mit dem wahrgenommenen Verhalten beruht.

174

Vgl. Churchill/ Suprenant (1982), S. 492. Vgl. Churchill/ Suprenant (1982), S. 492; auch Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 20. 176 Vgl. Wirtz (1993), S. 55 ff. 177 Vgl. Giering (2000), S. 9. 178 Vgl. für ein allgemeines Zufriedenheitsverständnis Westbrook/ Oliver (1991), S. 84. 179 Vgl. z. B. Wirtz/ Bateson (1999), S. 55 ff. 180 Oliver (1997), S. 13. 181 Vgl. z. B. Churchill/ Suprenant (1982), S. 493, auch Westbrook/ Reilly (1983), S. 256. 182 Vgl. Giering (2000), S. 14, auch Oliver (1997), S. 13. 183 Vgl. Bitner (1990), S. 70. 184 Vgl. LaTour/ Peat (1979), S. 435. 185 Vgl. Stock (2003), S. 24. 175

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

3.3

41

Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit

3.3.1 3.3.1.1

Sozialpsychologische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit Konsistenz und Balance

Individuen erhalten eine Beziehung nur dann aufrecht, wenn sie diese als balanciert, d. h. ausgeglichen, ansehen. Dabei werden nur die Beziehungen zu Personen gepflegt, die der eigenen Person Sympathie zeigen.186 Über Dimensionen und Kriterien der Kommunikationsqualität soll der Verkäufer in der Lage sein, Sympathie zu zeigen. Der Einkäufer soll den Verkäufer durch sein Kommunikationsverhalten sympathisch finden. Obige Annahme wird verhaltenswissenschaftlich mit der Idee der Konsistenztheorien fundiert. Bei den Bemühungen um die Identifikation und Unterscheidung kognitiver Systeme werden im Rahmen eines homöostatischen Prinzips187 alle möglichen kognitiven Strukturen in zwei Klassen eingeteilt: konsistente und inkonsistente.188 Konsistente Systeme sind harmonisch, stabil und werden aufgrund ihrer Spannungsfreiheit als angenehm empfunden; inkonsistente Systeme sind instabil und tendieren zu spontanen Veränderungen von ‚innen heraus’. Individuen streben konsistente, balancierte, kongruente, stabile Relationen werden von Individuen an. HEIDERs Balancetheorie (1946, 1958)189 liefert eine Möglichkeit der Darstellung der in dieser Arbeit betrachteten Beziehungen. Kognitive Elemente als einzelne, identifizierbare und voneinander unterscheidbare Bewusstseinsinhalte sowie die Relationen zwischen diesen sind zentral in HEIDERs Ansatz.190 Die verschiedenartigen Beziehungen können nach HEIDER in vier Grundkategorien eingeteilt werden: positive und negative Einheits- und Wertrelationen. Einheitsrelationen (unit-relations) beziehen sich auf sachliche Aspekte, die positiv sind, wenn die betrachteten Elemente in irgendeiner Form zusammengehören. Wertrelationen (sentiment-relations) liegen vor, wenn es sich um wert- und / oder gefühlshaltige Relationen zwischen kognitiven Elementen handelt, welche positiv oder negativ bewertet werden.191 Individuen streben nach balancierten, stabilen Systemen.192 HEIDER beschränkt sich auf die Analyse von Strukturen, die nur zwei oder drei Kognitionen und die jeweiligen Relationen zwischen ihnen enthalten. Im Kontext der Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb stehen drei Elemente im Vordergrund: der Sender S (Mitglied des anbietenden Unternehmens, Seller), der Empfänger P

186

Vgl. Forgas (1999), S. 221. Unter dem ‚homöostatischen Prinzip’ wird an dieser Stelle verstanden, dass Veränderungen von instabilen inkonsistenten Systemen von innen heraus immer so geprägt sind, dass die inkonsistente Struktur in eine weniger inkonsistente überführt wird. 188 Die Begriffe ‚konsistent’ für stabile und ‚inkonsistent’ für instabile Strukturen haben sich weitgehend durchgesetzt, sodass die betreffenden Theorien der Sozialpsychologie unter dem Begriff ‚Konsistenztheorien’ zusammengefasst werden. Heider (1946, 1958) spricht von balancierten und unbalancierten (vgl. Heider (1958), S. 200 ff.); Osgood und Tannenbaum (1953, 1955) unterscheiden zwischen kongruent und inkongruent; Festinger (1957) spricht von konsonanten und dissonanten Relationen (vgl. ebenda (1957), S. 9 f.); Rosenberg und Abelson (1960) unterscheiden konsistente und inkonsistente Systeme (vgl. ebenda, S. 119f.). 189 Vgl. Heider (1946); Heider (1958). 190 Vgl. z. B. Herkner (2001), S. 252 ff. 191 Vgl. Heider (1958), S. 200 ff. 192 Vgl. Heider (1958), S. 207 ff. 187

42

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

(Mitglied des beschaffenden Unternehmens, Purchaser) und ein Verhalten B (Behavior) in der Kommunikationssituation. Wesentlich sind Kognitionen der beteiligten Individuen S und P, aus deren individueller Perspektive die Relationen zwischen den Elementen betrachtet werden können. Die Beziehung zwischen S und P ist dabei eine Einheitsrelation, die auf räumlicher und zeitlicher Nähe (oder im negativen Fall: Entfernung) basiert. Die Relationen zwischen S und B sowie P und B sind Wertrelationen. Diese Unterscheidung wird grafisch durch geschwungene Klammern für Einheitsrelationen und gerade Linien für Wertrelationen ausgedrückt (vgl. Abbildung 10). HEIDERs Balancedefinition für drei Elemente (unabhängig von ihrer Zuordnung zu Einheits- oder Wertrelation) lautet: „A triad is balanced when all three of the relations are positive or when two of the relations are negative and one positive. Imbalance occurs when two of the relations are positive and one is negative.“193 Balancierte Relationen werden als hochwertig angenommen. NEWCOMB (1953, 1959, 1968)194 modifizierte Heiders Definition von Balance, indem er davon ausging, dass die balancierte Relation zwischen Personen wichtiger sei als die zu Drittelementen.195 Bei positiver Relation zwischen S und P führt die Einstellungsübereinstimmung zum Verhalten B zu Konsistenz und Einstellungsdiskrepanz zu Inkonsistenz. Liegt eine negative Relation zwischen S und P vor, ist die Einstellungsähnlichkeit belanglos, da diese im betrachteten Kontext nicht aufeinandertreffen würden. NEWCOMB bezeichnet diesen indifferenten Zustand als nicht balanciert (im Gegensatz zu ‚unbalanciert’ und ‚balanciert’).196 Die erläuterten Zusammenhänge können konkret für diese Arbeit am Beispiel der Perspektive von P wie in der folgenden Abbildung dargestellt werden.

unbalanciert

balanciert

positive Einheitsrelation

negative Einheitsrelation

P

S

S

P

B

S

B

(1)

(2)

P

P

(3)

B

S

(4)

S

B

193

195

B (6)

P

B

S

P

B

S

Balancierte und unbalancierte Relationen

B (8)

(7)

Heider (1958), S. 202. Vgl. Newcomb (1953); Newcomb (1959); Newcomb (1968). Vgl. Newcomb (1968), S. 50 f. 196 Vgl. Newcomb (1968), S. 31. 194

S

(5)

Face-to-Face Kommunikationssituation

Abbildung 10

P

P

indifferent

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

43

Im Folgenden werden Relationen betrachtet, die im Kontext einer Face-to-Face Kommunikationssituation in räumlicher und zeitlicher Nähe bewertet werden (Relation (1) bis (4)). Die Bezeichnungen der Dimensionen folgen dem erweiterten Ansatz von NEWCOMB. Relation (1) könnte wie folgt formuliert werden: Das Mitglied des beschaffenden Unternehmens P und das Mitglied des anbietenden Unternehmens S treffen sich an einem Ort zur Kommunikation. P hat eine positive Einstellung zum Verhalten B und schätzt auch die Einstellung von S zum Verhalten B positiv ein. Diese Relation bietet eine gute Voraussetzung für eine positive Bewertung der Kommunikation, da P vermutet, dass beide Beteiligten die Durchführung eines Verhaltens B gleichermaßen schätzen. Mit dieser Konsistenz ist die Relation balanciert. Relation (2) kann analog zu (1) formuliert werden: P und S treffen sich an einem Ort zur Kommunikation. P hat eine negative Einstellung zum Verhalten B und schätzt die Einstellung von S entsprechend ein. Diese Relation bietet auch gute Voraussetzungen für eine positive Bewertung der Kommunikation durch P, da nach Einschätzung von P beide Beteiligten das Verhalten B ablehnen und die Relation balanciert ist. Die Relationen (3) und (4) beinhalten ebenfalls die gemeinsame Kommunikationssituation. Allerdings haben die Beteiligten nach Einschätzung von P gegenteilige Einstellungen zu einem bestimmten Verhalten. Diese Relationen bieten aufgrund der Nicht-Balancierung keine guten Voraussetzungen für eine positive Bewertung der Kommunikation. Die wahrgenommene bzw. vermutete Ähnlichkeit der Einstellungen hat in der Balancetheorie einen positiven Einfluss. Diese Überlegungen können auf weitere Ähnlichkeitsaspekte übertragen werden. 3.3.1.2

Assimilations-Kontrast-Theorie

Die Assimilations-Kontrast-Theorie stellt die Zusammenführung der Assimilationstheorie (einer Weiterentwicklung der Dissonanztheorie von FESTINGER)197 und der Kontrasttheorie198 dar. Die Höhe der Abweichungen von Erwartungen und wahrgenommener Realität bestimmt, ob ein Assimilationseffekt (Verringerung der Diskrepanz) oder ein Kontrasteffekt (Verstärkung der Diskrepanz) auftritt.199 Dabei wird zwischen Akzeptanz-, Indifferenz- und Ablehnungsbereich unterschieden. Für die Zufriedenheit in den betrachteten Kommunikationssituationen gelten auf Basis der Assimilations-Kontrast-Theorie folgende Annahmen: Die Einkäufer passen ihr Zufriedenheitsniveau bei geringer Abweichung von ihren Erwartungen an das Verhalten des Verkäufers (Akzeptanzbereich) an und die Zufriedenheit steigt. Bei starker Diskrepanz (Ableh-

197

Theorien, die sich mit der Konsistenz bzw. Inkonsistenz von kognitiven Strukturen beschäftigen, werden als Konsistenztheorien zusammengefasst (Vgl. z. B. Herkner (2001), S. 251 ff.; auch Mittal et al. (1999), S. 91). Dazu zählen u. a. die Dissonanztheorie nach FESTINGER (1957) (siehe Kapitel 3.3.1.5) sowie die Balancetheorie nach HEIDER (1946, 1958) (siehe Kapitel 3.3.1.1). 198 Die Basis der Kontrasttheorie ist die ‘Adaption-Level-Theory’ von HELSON (vgl. Helson (1964)); HOVLAND et al. (1957) beschreiben ähnliche Überlegungen. 199 Vgl. Hovland et al. (1957), S. 217.

44

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

nungsbereich) wird das Unzufriedenheitsniveau verstärkt und die Zufriedenheit sinkt. Im differenzbereich unterbleibt eine Anpassung. Insgesamt liegt also bei besonders positiv und besonders negativ bewerteten Zufriedenheitsfaktoren vermutlich eine Extremierung der Erwartungen bzw. der wahrgenommenen Leistung vor, woraus eine erhöhte Diskonfirmation positiver bzw. negativer Art folgt.200 3.3.1.3

Mehr-Faktoren-Modell der Zufriedenheit

Der zentrale Beitrag des Mehr-Faktoren-Modells der Zufriedenheit für diese Arbeit ist die Annahme, dass alle zu identifizierenden Dimensionen der Kommunikationsqualität die Zufriedenheit mit dem Verhalten eines Gegenübers in einer Face-to-Face Kommunikationssituation in unterschiedlichem Maße beeinflussen. Auf Basis des Mehr-Faktoren-Modells der Zufriedenheit kann gezeigt werden, dass die Erfüllung von Kommunikationsdimensionen nicht immer zur Steigerung der Gesamtkommunikationszufriedenheit führt, sondern manche Dimensionen lediglich die Vermeidung von Unzufriedenheit bewirken. Diese Annahmen basieren auf dem Zwei-Faktoren-Modell der Mitarbeiterzufriedenheit von HERZBERG (1959, 1965, 1966), das Hygienefaktoren und Motivatoren unterscheidet.201 Die Hygienefaktoren beziehen sich auf Mindestanforderungen. Ihre Erfüllung wird vorausgesetzt und generiert noch nicht Zufriedenheit. Eine Nicht-Erfüllung dieser Anforderungen führt jedoch zu Unzufriedenheit. Die Erfüllung der Motivatoren ist dagegen nicht selbstverständlich. Die Motivatoren werden nicht erwartet. Ihre Nicht-Erfüllung führt zwar nicht zu Unzufriedenheit, sie haben aber einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit.202 Werden die Annahmen dieses Modells auf die Kommunikationszufriedenheit übertragen, so können drei Arten von Faktoren identifiziert werden203: kommunikative Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren (vgl. Abbildung 11).

200

Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 27. Vgl. Herzberg et al. (1959); Herzberg (1965); Herzberg (1966). Vgl. Herzberg (1966), S. 71. 203 Vgl. analog für die Kundenzufriedenheit z. B. Matzler et al. (2009), S. 318; Oliver (1997), S. 152; aus der Total Quality Management Perspektive vgl. insbesondere Kano et al. (1984), S. 39 ff. 201 202

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

45

Kommunikationszufriedenheit kommunikative Begeisterungsfaktoren kommunikative Leistungsfaktoren Konfirmationsniveau kommunikativeBasisfaktoren

Erwartungsniveau bezogen auf die Elemente der Kommunikationsqualität

Abbildung 11

Niveau der Kommunikationsqualität

Darstellung des Mehr-Faktoren-Modells der Kommunikationszufriedenheit204

Die kommunikativen Basisfaktoren (Expected Attributes) entsprechen den Hygienefaktoren in HERZBERGs Modell. Ihre Erfüllung ist selbstverständlich und dringt nicht ins Bewusstsein des Kunden. Das Konfirmationsniveau kann durch die Basisfaktoren allein nicht erreicht werden, die Erwartungen wären in diesem Fall unendlich hoch.205 Ihre Nicht-Erfüllung führt zum Absinken der Kommunikationszufriedenheit bis unter das Konfirmationsniveau und damit zu Unzufriedenheit. Die kommunikativen Begeisterungsfaktoren (Exciting / Surprising Attributes) werden analog zu den Motivatoren nicht eingefordert. Die Kunden haben keine spezifischen Erwartungen. Die Nicht-Erfüllung führt nicht zu Unzufriedenheit, aber ihre Erfüllung führt zu Kommunikationszufriedenheit oberhalb des Konfirmationsniveaus.206 Die kommunikativen Leistungsfaktoren (Desired Attributes) ergänzen das Zwei-FaktorenModell. Der angenommene lineare Zusammenhang zwischen dem Niveau der Kommunikationsqualität und der Gesamtkommunikationszufriedenheit führt zu der Annahme, dass eine exakte Erwartungserfüllung zum Konfirmationsniveau führt. Eine Über- oder Untererfüllung der Erwartungen führt zu positiver oder negativer Diskonfirmation. Die Gesamtkommunikationszufriedenheit wird direkt vom Erfüllungsgrad der Erwartungen beeinflusst.207 Die Eigenschaften der Kommunikationsdimensionen als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren werden im Folgenden unter Zuhilfenahme spezifischer Auswertungsmethoden

204

Analog dem Kano-Modell (vgl. Kano et al. (1984), S. 39 ff.). Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 33. Vgl. Rudolph (1998), S. 25. 207 Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 34. 205 206

46

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

für Gespräche zwischen Einkäufern und Verkäufern im geschäftlichen Kontext geprüft (vgl. Kapitel 3.6.1.3 und 3.6.3.5). 3.3.1.4

Attributionstheorie

Die Attributionstheorie erklärt, inwiefern bestimmte Bedingungen dazu führen, dass trotz desselben Ausmaßes der Erwartungserfüllung unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus vorliegen können. Attributionen als Ursachenzuschreibungen erhöhen oder verringern das Niveau der Zufriedenheit in Bezug auf die Erfüllung von Erwartungen.208 Inhalt der Theorie sind kognitive Prozesse, mit denen Individuen die Ursachen des eigenen und fremden Verhaltens ableiten. Hier sind die betrachteten Individuen die Einkäufer, die ihre Bewertung der Kommunikationssituation bestimmten Ursachen zuschreiben. KELLEY (1967, 1973)209 beschreibt im ‚Kovariationsprinzip’, seiner Weiterentwicklung der Überlegungen von HEIDER (1958)210, die Zuschreibung eines Effekts zu derjenigen Ursache, mit der er über die Zeit hinweg kovariiert.211 Mögliche Ursachen für die Bewertung der Kommunikationssituation sind Personen (der Einkäufer selbst), Entitäten (Verkäufer und andere Stimuli) und Umstände (die spezifische Kommunikationssituation).212 Nach KELLEY bestimmen spezifische Informationen die Ursachenzuschreibung des eigenen Verhaltens (die Kommunikationsbewertung durch den Einkäufer). Informationen, inwiefern ein Effekt mit Personen, Entitäten und Zeitpunkten kovariiert, werden als Konsensusinformationen (hoch, wenn der Effekt bei allen Personen auftritt), Konsistenzinformationen (hoch, wenn der Effekt zu verschiedenen Zeitpunkten immer wieder auftritt) und Distinktheitsinformationen (hoch, wenn der Effekt bei nur bei einer Entität auftritt) bezeichnet.213 KELLEYs Hypothesen zum Zusammenhang zwischen den verfügbaren Informationen und der Ursachenzuschreibung können wie in Abbildung 12 zusammenfassend dargestellt werden. Information Attribution

Konsensus

Distinktheit

Konsistenz

Person Entität / Stimulus Umstände

gering hoch gering

gering hoch hoch

hoch hoch gering

Abbildung 12

KELLEYs Hypothesen zur Ursachenzuschreibung (Kovariationsprinzip)214

Die Ursache ‚Person’ betrifft den Ort der Ursachenzuschreibung als personenintern (der Einkäufer selbst) oder -extern (die Entität, z. B. andere Einkäufer, Verkäufer oder die Situation). Sie tritt bei hoher Konsistenz eines Verhaltens einer Person in einer bestimmten Gegebenheit (Entität) zu verschiedenen Zeitpunkten (Umstände) auf. Die Attribution auf die Person wird häufig gegenüber den anderen Ursachen bevorzugt (fundamentaler Attributionsfeh-

208

Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 29. Vgl. Kelley (1967); Kelley (1973). Vgl. Heider (1958). 211 Vgl. Kelley (1973), S. 108. 212 Vgl. Kelley (1973), S. 110. 213 Vgl. Meyer/ Försterling (1993), S. 188 f. 214 Vgl. Herkner (2001), S. 287. 209 210

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

47

ler)215. Dies geschieht in Abhängigkeit vom (Kommunikations-) Ergebnis: Personen neigen dazu, dispositionale interne Attributionen für ihre Erfolge und situative, externale Ursachenzuschreibungen für ihre Misserfolge vorzunehmen.216 Diese verzerrte Attribution wirkt auf das Niveau der Zufriedenheit, denn wenn sich der Einkäufer selbst für eine erfolgreiche Kommunikationsentwicklung verantwortlich fühlt, steigt das Niveau der Zufriedenheit mehr als bei externer Ursachenzuschreibung.217 Bei Nichterfüllung der Erwartungen schlägt sich eine externe Attribution stärker auf die Unzufriedenheit nieder als eine interne Attribution.218 Dies dient der Erhaltung des Selbstwerts, denn wenn eigenes negatives Verhalten durch die Situation erklärt wird, distanziert man sich davon und schützt sich so vor Schuldgefühlen. 219 Bei positivem Verhalten werden dagegen die angenehmen affektiven Konsequenzen durch internale Attribution maximiert. JONES und NISBETT (1972) zeigen einen Akteur-Beobachter-Effekt, bei dem das eigene Akteur-Verhalten eher der Situation zugeschrieben wird. Das beobachtete Verhalten anderer Personen wird dagegen auf deren persönliche Disposition attribuiert.220 Insbesondere bei negativen Kommunikationsergebnissen wird der Einkäufer sein Verhalten der Situation zuschreiben, das Verhalten des Verkäufers jedoch in dessen Person begründen. Die Unterschiedlichkeit der Attributionen im Akteur- und Beobachterzusammenhang kann auch auf die unterschiedlichen Informationslagen zurückgeführt werden. Ein Beobachter hat in der Regel keine Distinktheits- und Konsistenzinformationen. Mit zunehmenden Informationen kann der Einkäufer die Perspektive des Verkäufers einnehmen. Attribuiert er dessen Verhalten so als wäre er selbst der Akteur, treten die oben beschriebenen Prozesse auf. In negativen Kommunikationssituationen wird somit das Verhalten des bekannten Verkäufers eher der Situation zugeschrieben221, positive Kommunikationsergebnisse dagegen (analog dem fundamentalen Attributionsfehler bei der Ursachenzuschreibung zum eigenen Verhalten) eher der Person des Verkäufers. In negativ wahrgenommenen Kommunikationssituationen ist die Unzufriedenheit durch die situative Attribution weniger stark ausgeprägt. In positiven Kommunikationssituationen steigt das Zufriedenheitsniveau bei intrapersonaler Attribution zusätzlich an. Die für den Beobachter verfügbaren Informationen können darüber hinaus über die Stabilität der Eigenschaften des Akteurs und sein Machtpotenzial Aufschluss geben. Kann der Einkäufer die Ursache des Verhaltens des Verkäufers in der Gesprächssituation den stabilen Eigenschaften der Person ‚Verkäufer’ (Personenattribution) oder einer Reaktion auf die eigenen stabilen Eigenschaften (Stimulus- / Entitätenattribution) zuschreiben, so führt dies bei Erwartungserfüllung zu höherer Zufriedenheit, da auch zukünftig mit hoher Erwartungserfül215

Vgl. Ross et al. (1977), S. 279 ff. Vgl. Meyer/ Försterling (1993), S. 207 und die dort genannten Studien sowie Oliver/ DeSarbo (1988), S. 495 ff. 217 Vgl. Folkes (1984), S. 548 ff. 218 Vgl. Valle/ Wallendorf (1977), S. 28. 219 Vgl. Meyer/ Försterling (1993), S. 203 f. 220 Vgl. Jones/ Nisbett (1972), S. 80, S. 93. 221 Vgl. Meyer/ Försterling (1993), S. 202; für eine Diskussion von Studien, die die Hypothese von Jones und Nisbett prüfen vgl. Watson (1982), S. 689 f.; für den Einfluss zusätzlicher, kontextbezogener Informationen vgl. Meyers-Levy/ Tybout (1997), S.11 ff. 216

48

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lung zu rechnen ist.222 Bei einer Nicht-Erfüllung der Erwartungen kann eine hohe Stabilität dagegen zu einer erhöhten Unzufriedenheit führen.223 Wird die Ursache eines Effekts den ‚Umständen’ zugeschrieben, so tritt er bei derselben Person gegenüber demselben Stimulus nur hin und wieder auf. Diese Instabilität kann im Vergleich zur Stabilität zu einem entgegengesetzten Zufriedenheitseffekt führen.224 Wenn der Beobachter den Eindruck hat, der Akteur könnte die Situation beeinflussen, so wird er eher personal attribuieren. Werden die Erwartungen erfüllt, so entsteht eine höhere Zufriedenheit als wenn die Erwartungen in einer scheinbar nicht kontrollierbaren Situation nur zufällig erfüllt wurden.225 3.3.1.5

Dissonanztheorie

Die Theorie der kognitiven Dissonanz von FESTINGER (1957)226 basiert auf der Annahme, dass Individuen ein Gleichgewicht zwischen ihren Kognitionen (Meinungen, Einstellungen, Wissenseinheiten)227 anstreben. Die relevanten Relationen sind solche der Verträglichkeit und des Widerspruchs228, die konsonant oder dissonant sein können. Die Wahrscheinlichkeit des Auftretens kognitiver Dissonanz ist nach FESTINGER in vier Klassen von Anfangsbedingungen begründet:229 x

Dissonanz von Entscheidungen („postdecisional dissonance“);

x

Forcierte Einwilligung („forced compliance“);

x

Selektive Auswahl von neuen Informationen („selective exposure“);

x

Einstellungsänderung und soziale Unterstützung („social support“).

ARONSON (1968, 1969)230 beschränkt die Bedingungen, unter denen kognitive Dissonanzen entstehen, auf Kognitionen, die eine feste Erwartung darstellen und widerlegt werden.231 Ein einstellungsdiskrepantes Verhalten, das den eigenen Selbstwert bedroht, führt zu kognitiver Dissonanz und deren Abbau durch Änderung der Einstellung.232 Nach WICKLUND und BREHM (1976)233 entsteht kognitive Dissonanz, wenn sich ein Individuum für eine Entscheidung, ein Verhalten und die daraus entstehenden Konsequenzen verantwortlich fühlt. Verantwortlichkeit resultiert aus der Entscheidungsfreiheit eines Individuums hinsichtlich der Durchführung eines Verhaltens und der Kenntnis von dessen (negativen) Konsequenzen.234

222

Vgl. Matzler (1997), S. 57. Vgl. Folkes (1984), S. 548 ff. 224 Vgl. Valle/ Wallendorf (1977), S. 29. 225 Vgl. Folkes (1984), S. 548 ff. 226 Vgl. Festinger (1957). 227 Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 276. 228 Vgl. Herkner (2001), S. 265; in anderen Konsistenzmodellen wie z. B. der Balancetheorie (vgl. Kapitel 3.3.1.1) werden auch minimale Strukturen (einfache positive und negative Bewertungen) betrachtet. 229 Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 277. 230 Vgl. Aronson (1968); Aronson (1969). 231 Vgl. Aronson (1968), S. 23 f. 232 Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 278 f. 233 Vgl. Wicklund/ Brehm (1976). 234 Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 279 f. 223

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

49

Widersprüchliche, dissonante Kognitionen führen, abhängig von ihrer Anzahl und Wichtigkeit235, zu psychischen Spannungszuständen, die als unangenehm empfunden werden und daher eine Motivation zur Spannungsreduktion erzeugen.236 Die Spannung kann durch unterschiedliche Veränderungen des kognitiven Systems reduziert werden, sodass der Anteil dissonanter gegenüber dem Anteil konsonanter Kognitionen verringert wird.237 Diese Prozesse der Addition neuer konsonanter Informationen, der Subtraktion von dissonanten Informationen (Ignorieren, Vergessen, Verdrängen) und der Substitution von Kognitionen erfordern oft ein hohes Maß an kognitiver Verzerrung.238 Deshalb wird Dissonanz nur dann durch kognitive Prozesse verringert, wenn die Reduktion wirklich relevant ist. Die Dissonanztheorie eignet sich nur in begrenztem Maß, Zusammenhänge im Kommunikationskontext zu erklären. ARONSON (1968) beschreibt drei Gründe, warum Individuen signifikante Zusammenhänge negieren239: x

Menschen unterscheiden sich in ihrer Fähigkeit, Dissonanz zu tolerieren. Manche Individuen benötigen eine stärkere Dissonanz, um dissonanzreduzierendes Verhalten zu induzieren als andere;

x

Menschen unterscheiden sich in ihrem präferierten Modell des Dissonanzabbaus;

x

Etwas, das dissonant für ein Individuum ist, kann konsonant für ein anderes sein.

Wird ein Verhalten freiwillig ausgeführt, so kann kognitive Dissonanz aus der Höhe einer (unnötigen) Anstrengung (wie z. B. Zeit, Geld oder Energie) resultieren. Die so entstandene Dissonanz kann durch die Erhöhung der Attraktivität der Aufgabe (zum Beispiel durch Erhöhung des Zufriedenheitsniveaus) reduziert werden („effort justification“) 240. Einem unglaubwürdigen oder unattraktiven Gesprächspartner freiwillig zuzuhören, kann eine andere Form der Anstrengung sein. Die Entscheidung zuzuhören oder den Wünschen des Gesprächspartners nachzukommen erzeugt Rechtfertigungsdruck und Dissonanz. Diese Dissonanz kann nicht durch die Abwertung des Gesprächspartners reduziert werden (da das Treffen freiwillig stattfand), sondern durch eine Einstellungsänderung gegenüber der Kommunikationssituation.241 Bei der Beurteilung personenbezogener Gegebenheiten können dissonanztheoretisch erklärbare Wahrnehmungsverzerrungen auftreten. Personen in höheren hierarchischen Positionen beurteilen die Fähigkeiten von Untergebenen negativer als ihre eigenen. Diese Sichtweise ist konsonant mit der Überzeugung einer überlegenen eigenen Qualifikation.

235

Vgl. Festinger (1957), S. 18; für die deutsche Übersetzung vgl. Festinger (1978), S. 28. Vgl. z. B. Frey/ Gaska (1993), S. 277. Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 277. 238 Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 277. 239 Vgl. Aronson (1968), S. 23. 240 Vgl. zur Bestätigung der “effort justification”-Hypothese z. B. Zimbardo (1965), S. 103 ff.; auch Gerard/ Mathewson (1966), S. 278 ff. 241 Vgl. Frey/ Gaska (1993), S. 294. 236 237

50

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

3.3.1.6

Risikotheorie

Die Risikotheorie basiert auf der Annahme, dass das (Kauf-) Verhalten von Individuen wesentlich durch die Reduzierung des subjektiv wahrgenommenen (kauf-) spezifischen Risikos bestimmt wird.242 Das Risiko entsteht, weil Kunden die Konsequenzen ihres Handelns aufgrund unvollständiger Informationen nicht vollständig einschätzen können.243 Die vermutete Wahrscheinlichkeit des Eintretens von Konsequenzen und deren Unannehmlichkeitsniveau bestimmen das Ausmaß des wahrgenommenen Risikos.244 In einer Kaufsituation können fünf relevante Risikoarten unterschieden werden:245 x

„Social Risk“: soziales Risiko (Schädigung der sozialen Stellung);

x

„Performance Risk“: funktionales Risiko (Eigenschaften und Funktionsfähigkeit des Produkts);

x

„Financial Risk“: finanzielles Risiko (Fehlinvestition, Produktwert);

x

„Psychological Risk“: psychologisches Risiko (mangelnde Identifikation, Dissonanz);

x

„Physical Risk“: physisches Risiko (körperliche Gefährdung).246

Übersteigt das subjektiv wahrgenommene Risiko eine bestimmte Toleranzschwelle eines Individuums, so versucht dieses, das Risiko zu minimieren.247 Das Verhalten des Gesprächspartners kann einer hohen Risikoeinschätzung vorbeugen und dem Risikoabbau dienen. Die Risikotheorie wird auch herangezogen, um u. a. Loyalität als Folge von Zufriedenheit zu erklären, wobei Loyalität als risikoreduzierendes Verhalten eines Kunden gedeutet wird.248 3.3.1.7

Gerechtigkeitstheorie

Die Gerechtigkeitstheorie (Equity Theory) sagt aus, dass Zufriedenheitsurteile auf der Interpretation des Input-Outcome-Verhältnisses zwischen investierten Kosten und dem resultierenden Nutzen in einer Austauschbeziehung beruhen.249 In den ursprünglichen Arbeiten von

242

Vgl. Bauer (1960), S 389 ff. Vgl. Hoyer/ MacInnis (2004), S. 68. Vgl. Peter/ Olson (2002), S. 77. 245 Vgl. Stone/ Mason (1995), S. 144 f. Stone und Mason führen in ihrer Studie über den Kauf von Home-Office-Computern darüber hinaus ein zeitbezogenes Risiko an, womit das Zeitmanagement durch Lernen, erweiterten Zeitdruck und ineffiziente Zeitnutzung beeinträchtigt wäre. Dieser Aspekt wird in der vorliegenden Arbeit nicht betrachtet, da er sehr produktspezifisch und nutzerbezogen ist. 246 Im hier vorliegenden Kontext wird letztgenannter Punkt weitgehend vernachlässigt. Auch im unter243 244

nehmensbezogenen Kontext werden Güter gehandelt, die körperliche Schäden verursachen können, allerdings ist weniger die Unversehrtheit des einkaufenden Mitarbeiters gefährdet, sondern diejenige der Anwender. 247

Vgl. Blackwell et al. (2001), S. 254; Blackwell et al. beschreiben die Auswirkungen von wahrgenommenen Risiken auf die Motivation von Konsumenten, Informationen aktiv zu suchen. Vgl. Hentschel (1991), S. 25. 249 Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 37. 248

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

51

ADAMS (1965)250 zur Erklärung von Einkommensgerechtigkeit umfasst der Input den persönlichen Einsatz sowie die Informationssuche251, der Outcome besteht aus der entstehenden Zufriedenheit, persönlicher Unterstützung sowie einer Leistungsvergütung252. Der Input eines Kunden sind des Weiteren der Kaufpreis eines in der Austauschbeziehung erworbenen Gutes, die Wartezeiten und Anfahrtskosten253 und darüber hinaus anderer Zeitaufwand, Ärger, Anstrengung sowie Unsicherheit.254 Austauschtheoretisch werden als Belohnungen (Outcome) für bestimmtes Verhalten Liebe (Zuneigung, Wärme, Beistand), Status (Prestige, Selbstwert, Selbstachtung), Information (Rat, Meinung, Instruktion, Aufklärung), Geld, Güter und Dienstleistungen genannt.255 Gerechtigkeit entsteht bei einem ausgewogenen Input-Outcome-Verhältnis. Wird dieses Verhältnis nicht als ausgeglichen, sondern als ungerecht wahrgenommen, empfindet eine Person innere Spannungen, die Aktivitäten mit dem Ziel der Gerechtigkeitsherstellung auslösen.256 Solche Aktivitäten können eine kognitive Einstellungsänderung sein, der Abbruch der Beziehung, eine Beeinflussung des Austauschpartners und eine Veränderung des Inputs.257 Dabei ist nicht die Perspektive des einen Austauschpartners entscheidend, sondern die Erfüllung der aktuellen situations- und persönlichkeitsabhängigen Gerechtigkeitsnormen.258 Ungerechtigkeit wird nicht nur bei einer eigenen Benachteiligung, sondern auch bei Begünstigungen zu Lasten des Austauschpartners empfunden.259 Hier widerspricht die Gerechtigkeitstheorie dem mikroökonomischen Prinzip der individuellen Nutzenmaximierung und auch dem Prinzip der Austauschtheorien.260 Faktoren, die aus Sicht des Einkäufers zu sozialen Belohnungen führen können, kommen als Kommunikationsdimensionen in Frage. Darüber hinaus können Veränderungen des wahrgenommenen Input-Outcome-Verhältnisses Auswirkungen auf das KommunikationsZufriedenheitsniveau haben. 3.3.2

3.3.2.1

Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit aus der Neuen Institutionenökonomie Annahmen der Neuen Institutionenökonomie

Die Neoklassik gilt als das „Gravitationszentrum abstrakt-ökonomischer Theoriebildung“261, für deren Grundgedanken zur ökonomischen Effizienz idealtypische Annahmen eines voll-

250

Vgl. Adams (1965). Vgl. Adams (1965), S. 281. 252 Vgl. Adams (1965), S. 278; Adams beschreibt hier auch negativ bewertete Outcomes wie schlechte Arbeitsbedingungen, Monotonie und Unsicherheit, die sie Herzbergs ‘dissatisfiers’ (vgl. Herzberg et al. (1959)) zuordnet und als eher vermieden denn angestrebt bezeichnet. 253 Vgl. Fisk/ Young (1985), S. 342. 254 Vgl. Bierhoff (1997), S. 136. 255 Vgl. Foa/ Foa (1980), S. 77 ff.; vgl. auch für den Bezug auf Dialogmarketing Mann (2004), S. 392 f. 256 Vgl. Austin/ Walster (1975), S. 475. 257 Vgl. Homburg/ Stock-Homburg (2008), S. 37 f. 258 Vgl. Herkner (2001), S. 438. 259 Vgl. Adams (1965), S. 281. 260 Vgl. Rippe (1981), S. 30. 261 Müller (2005), S. 59. 251

52

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

kommenen Marktes und individueller Rationalität als Verhaltensannahme benötigt wurden. Mit dem ‚homo oeconomicus’ und seinen stabilen, konsistenten Präferenzen und nutzenmaximierender Rationalität der Entscheidungen wird von realen Informations- und Unsicherheitsproblemen abstrahiert.262 Die Neue Institutionenökonomie lässt dagegen unvollkommene Informationen und Unsicherheiten263 explizit zu.264 Bei der Gestaltung von persönlichen Kommunikationssituationen im Vertrieb von Industriegütern treten erhebliche Informations- und Unsicherheitsprobleme auf, aus denen sich „Verfahrensregeln zur Vereinfachung der zwischenmenschlichen Beziehungen“265 entwickeln, weshalb sich ein Rückgriff auf die Neue Institutionenökonomie und ihre Erklärungsansätze lohnt. Die zentralen Verhaltensannahmen der Neuen Institutionenökonomie sollen im Folgenden kurz dargestellt werden266: x

x

Methodologischer Individualismus: Die Neue Institutionenökonomie geht davon aus, dass die Einstellungen und Handlungen individueller Mitglieder einer Gruppe die Handlungen sozialer Gruppierungen erklären. Die Interaktion zwischen den Individuen ist von entscheidender Bedeutung.267 Individuelle Nutzenmaximierung: Innerhalb der von der Institution gegebenen Grenzen versuchen Individuen ihren individuellen Nutzen zu maximieren, wobei sie sowohl Handlungsalternativen als auch eigene Präferenzen berücksichtigen. Die Neue Institutionenökonomie berücksichtigt dabei auch „Altruismus und selbstauferlegte Beschränkungen, die die tatsächlichen Entscheidungen der handelnden Personen im Endergebnis tiefgreifend verändern“268. Darüber hinaus werden auch Aspekte des menschlichen Verhaltens wie Macht, Liebe und Selbstverwirklichung in die Betrachtung einbezogen. Die Präferenzen werden nicht als absolut konsistent angenommen, die Bedürfnisse von Individuen sind (zumindest längerfristig) wandelbar.269

x

Eingeschränkte Rationalität: Individuen verfügen nur über eine begrenzte neurophysiologische270 und sprachliche271 Informationsverarbeitungskapazität. Sie versuchen aber, sich im Rahmen der gegebenen Informationen rational zu verhalten. Institutionen sollen versuchen, die Informationsgewinnung, -verarbeitung, -weitergabe und -speicherung der Individuen zu verbessern.272

x

262

Opportunistisches Verhalten: Den Individuen wird unterstellt, dass sie ihr Eigeninteresse „unter Zuhilfenahme von List“273 (inklusive Lügen, Stehlen und Betrügen) verfolgen, sich

Vgl. North (1992), S.22 ff.; Müller (2005), S. 59. Vgl. zur Diskussion des Unsicherheitsbegriffs im Kontext der NIÖ z. B. Slater/ Spencer (2000). 264 Vgl. Müller (2005), S. 61. 265 North (1992), S. 31. 266 Vgl. Furubotn/ Richter (2005), S. 3 ff. 267 Vgl. Müller (2005), S. 62; vgl. zum methodologischen Kollektivismus z. B. Mummert (1995), S. 36 f. 268 North (1992), S. 24. 269 Vgl. Müller (2005), S. 62. 270 Vgl. North (1992), S. 31, auch Mummert (1995), S. 40 f. 271 Vgl. Arrow (1980), S. 38. 272 Vgl. Müller (2005), S. 63. 273 Williamson (1990), S. 54. 263

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

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strategisch verhalten und dazu Informationsasymmetrien ausnutzen, auch wenn es anderen Beteiligten schaden könnte. Kontrakte und Institutionen bilden neben den Verhaltensannahmen weitere wichtige Pfeiler der Neuen Institutionenökonomie. Hier wird angenommen, dass sich alle wirtschaftlichen Beziehungen durch bilaterale Kontrakte darstellen lassen.274 Bei den relationalen Kontrakten der Neuen Institutionenökonomie treten informelle, implizite Vereinbarungen, die auf gegenseitigen Abhängigkeiten beruhen, in den Vordergrund. Insbesondere persönliche Beziehungen zwischen Individuen und deren Verhalten werden hierbei betrachtet. Institutionen, wie sie im Rahmen der Neuen Institutionenökonomie betrachtet werden, sind gestaltbar.275 Der Beitritt zu einer Institution bedeutet für ein Individuum die Akzeptanz der dort geltenden Regeln, was gleichzeitig eine Abkehr von der rationalen Entscheidungsfähigkeit nach sich zieht. Rationales Verhalten ist als die Wahl der besten Möglichkeit aus einer gegebenen Menge von Alternativen definiert. Durch eine Institution mit ihren Regeln ist die Wahlfreiheit also per se eingeschränkt. Regeln dienen aber nicht nur der Einschränkung des eigenen Verhaltensspielraums, sondern erleichtern auch die Entwicklung einer Erwartungshaltung und das Einschätzen des Verhaltens anderer Mitglieder von Institutionen, sofern deren Regeln bekannt sind. Durch die implizite Vereinbarung zur Einhaltung von Regeln durch die Beteiligten entstehen neue Handlungsalternativen. Institutionen sind also verpflichtende Normen und Regeln, mit dem Zweck, bestimmte Handlungserwartungen zu ermöglichen und konstant zu erhalten.276 Informationsasymmetrien stellen die Basis opportunistischen Verhaltenspotenzials der Beteiligten dar. Sie liegen immer dann vor, wenn der Eine besser informiert ist als der Andere.277 Drei grundlegende Unterscheidungen von Informationsasymmetrien können identifiziert werden: x

x

Nach der Art der Information als privat oder öffentlich278: Private Informationen sind nur einer Person oder einer bestimmten Gruppe von Individuen bekannt; öffentliche Informationen stehen der Allgemeinheit zur Verfügung. Der individuelle Informationsstand eines Individuums beinhaltet die Gesamtheit aller für diese Person verfügbaren Informationen.279 Nach dem Zeitpunkt des Auftretens: Die Informationsasymmetrie kann vor oder nach einer Transaktion auftreten, wobei die Information dem schlechter Informierten erst im Nachhinein bekannt wird oder weiterhin verborgen bleibt.280

x

274

Nach der Verhaltensabhängigkeit: Informationsasymmetrien können willensabhängig (durch Fairness, Anstrengung, Sorgfalt) oder willensunabhängig (Talent, Fähigkeiten) entstehen oder abgebaut werden.281

Vgl. Müller (2005), S. 63. Vgl. Müller (2005), S. 65. Vgl. Priddat (1996), S. 16. 277 Vgl. Spremann (1990), S. 562. 278 Vgl. Karmann (1992), S. 558. 279 Vgl. Haberer (1996), S. 33. 280 Vgl. Müller (2005), S. 66. 275 276

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Im Hinblick auf Verhaltensunsicherheiten werden in der Literatur drei Situationen unterschieden, die auf asymmetrischen Informationen beruhen:282 Qualitätsunsicherheit (hidden information), moral hazard und hold up. Hidden Information (Qualitätsunsicherheit) beinhaltet einerseits das Zurückhalten von Informationen über entscheidungsrelevante persönliche Eigenschaften (hidden characteristics), andererseits das Verbergen von Fachwissen (hidden knowledge).283 Dem schlechter informierten Akteur werden die verborgenen Informationen erst nach der Transaktion bekannt, der besser Informierte kennt sie bereits zuvor und hält sie zurück. Ersterer hat damit die Schwierigkeit, die Qualifikation und Eigenschaften seines Gegenübers einzuschätzen und muss seine Entscheidung unter unvollständiger Information treffen. Ein Erwerb zusätzlicher Informationen würde Kosten verursachen. Unter unvollständiger Information kann es zu einer Negativentscheidung (Adverse Selection)284 kommen, wenn der Nachfrager nicht zwischen guter oder schlechter Qualitätserfüllung unterscheiden kann. Als Lösungsvorschläge zur Überwindung dieser Informationsasymmetrie wird der Anschluss an einen Markt vorgeschlagen. Im Vorgriff auf spätere Ausführungen in dieser Arbeit kann auch eine Gestaltung der Kommunikationssituation im Sinne des Signaling (vgl. Kapitel 3.3.2.3) in Frage kommen, da ein schlecht informiertes Individuum diejenige Institutionsform wählen wird, bei der es sich am Besten über die Qualitäten informieren kann285 bzw. bei dem es mit Informationen über Qualitäten ausgestattet wird. In einer Situation mit Hidden Action (moral hazard) sind Handlungen nicht vollständig beobachtbar. Zum eigentlichen Verhaltensrisiko tritt ein exogenes Risiko, welches der schlechter Informierte zusätzlich zu tragen bereit ist. Die zu erhaltene Leistung wird vom exogenen Risiko und vom Verhalten des besser Informierten beeinflusst. Letzteres bezieht sich auf dessen Anstrengung und Sorgfalt.286 Moral hazard beschreibt die Unfähigkeit des schlechter Informierten, zwischen dem Verhalten des besser Informierten und dem exogenen Risiko zu unterscheiden, da er nur das Gesamtergebnis erfährt287 und die Hidden Action nicht im Nachhinein aufgeklärt wird. Die später zu identifizierenden Dimensionen der Kommunikationsqualität stellen potenziell wünschenswerte Verhaltensausprägungen dar (vgl. Kapitel 3.5.2). Hidden Intentions (hold up) beschreiben verborgene Absichten, die bereits im Vorfeld einer Transaktion bestehen und zum Beispiel zu unvollständigen Verträgen führen, die zum Nachteil des Einen ‚raubüberfallartig‘ durch den Anderen ausgeschöpft werden. Das ‚Opfer’ eines hold up empfindet diesen als unfair, es erwartete ein anderes Verhalten, das vielleicht nicht explizit vereinbart wurde. Bei den genannten Ansprüchen kann es sich auch um ‚implicit claims’ (implizite Ansprüche) handeln.288 Das Opfer des opportunistischen Verhaltens hat 281

Vgl. Spremann (1990), S. 565. Vgl. Spremann (1990), S. 562. Vgl. Kaas (1992b), S. 23 ff. 284 Vgl. Akerlof (1970), S. 488 ff. 285 Vgl. Müller (2005), S. 68. 286 Vgl. Müller (2005), S.69. 287 Vgl. Williamson (1990), S. 54. 288 Vgl. Spremann (1990), S. 569. 282 283

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

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keine juristische oder physische Möglichkeit, eine entschädigende Gegenleistung zu bekommen. Das opportunistische Verhalten kann sogar unabsichtlich oder zur Risikoabwälzung geschehen.289 In der Literatur werden zur Abwendung von hold up zum Beispiel Rahmenabkommen und Sanktionsmöglichkeiten diskutiert290, alternativ wäre eine exaktere Identifikation der Erwartungen (auch in Kommunikationssituationen) und deren explizite Festschreibung denkbar. Bausteine der Neuen Institutionenökonomie sind erstens der Principal Agent Ansatz, welcher zentral die Informationsasymmetrie zwischen den Beteiligten herausstellt, woraus Interessenkonflikte folgen und opportunistisches Verhalten durch Kontrakte vermieden werden soll.291 Ein zweiter Baustein ist der Property Rights Ansatz, in dessen Kontext Verfügungsrechte über Ressourcen betrachtet werden. Der Erklärungsbeitrag dieses Ansatzes292 liegt in der Untersuchung der Auswirkungen der Gestaltung und Verteilung von Verfügungsrechten auf das Verhalten der Akteure und darüber hinaus in der Erklärung der Entstehung, Verteilung und dem Wandel von Verfügungsrechten.293 Im Folgenden soll auf zwei weitere zentrale, mit der Neuen Institutionenökonomie verbundene, Ansätze eingegangen werden, den Transaktionskostenansatz und die Informationsökonomie. 3.3.2.2

Transaktionskostenansatz

Der Transaktionskostenansatz bietet eine Erklärung, warum Transaktionen in bestimmten institutionellen Arrangements (mehr oder weniger) effizient organisiert und abgewickelt werden.294 Die entstehenden Transaktionskosten bilden den Maßstab der Vorteilhaftigkeit, indem deren Höhe in alternativen institutionellen Arrangements zur Abwicklung und Organisation von Transaktionen verglichen wird.295 Eine Transaktion wird als Prozess von Anbahnung, Vereinbarung, Durchsetzung und Kontrolle sowie Anpassung aufgefasst (und damit weiter als im Property Rights Ansatz296). Transaktionskosten sind „alle Opfer und Nachteile, die von den Tauschpartnern zur Verwirklichung des Leistungsaustauschs zu tragen sind“297, auch Zeit und Mühe, die aufgewendet werden müssen, und alle anderen Opportunitätskosten.298 In jeder Phase der Transaktion entstehen Transaktionskosten, denen wiederum verschiedene Informationskostenformen zugeordnet werden können.299

289

Vgl. Müller (2005), S. 70. Vgl. Müller (2005), S. 70. 291 Vgl. Ebers/ Gotsch (2006), S. 259. 292 Vgl. Ebers/ Gotsch (2006), S. 248. 293 Beide genannte Ansätze tragen nicht unmittelbar zu den Inhalten dieser Arbeit bei, so dass zu de290

ren näherer Erläuterung auf weitere Literatur hingewiesen wird, z. B. Ebers/ Gotsch (2006). 294

Vgl. dazu z. B. Williamson (1990), S. 17 ff. 295 Vgl. Ebers/ Gotsch (2006), S. 277. 296 Vgl. zur Theorie der Verfügungsrechte z. B. Ebers/ Gotsch (2006), S. 248 ff.; auch Picot (1991), S. 145 f. 297 Picot et al. (2008), S. 57. 298 Vgl. Müller (2005), S. 80. 299 Vgl. Windsperger (1996), S. 13 ff.

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3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Die Transaktionskosten können durch Verringerung der Informationskostenformen durch Erfüllung verschiedener Kommunikationsdimensionen gemindert werden. Zum Beispiel kann die Aufbereitung der Informationen (Qualität der Informationen) und deren verständliche und angenehme Weitergabe (Informationsfluss) Kosten der Informationsgewinnung, der Informationsweitergabe, der Informationsverarbeitung sowie der Entscheidung (Kosten durch Interpretations- und Bewertungsnotwendigkeit von Informationen sowie Informationsverluste) minimieren. Die empfundene Vertrauenswürdigkeit und Kooperationsbereitschaft des Gesprächspartners kann Verhandlungskosten, die durch Opportunitätskostenaspekte entstehen, vermindern. Verhandlungskosten können durch Beeinflussung des Gesprächskontexts verringert werden, z. B. Wegfall von Reisen und Verminderung des Zeitaufwands. Ein professioneller Umgang mit Konflikten in der Gesprächssituation minimiert Konfliktbeilegungskosten, die aus Informationsasymmetrien und Interessengegensätzen entstehen und durch eine notwendige Schlichtung oder einen negativen (unlösbaren) Konfliktausgang verursacht werden. WILLIAMSON (1975) entwickelte einen mikroanalytischen Bezugsrahmen zur Systematisierung und Erklärung von Transaktionskosten.300 Die Höhe der Kosten hängt von verschiedenen Einflussgrößen ab, zu deren Erklärung Williamson den „Organizational Failure Framework“ entwickelt hat (vgl. Abbildung 13).301 Verhaltensannahmen

Umweltfaktoren

Human Factors

Environmental Factors

Transaktionsatmosphäre Atmosphere

begrenzte Rationalität Bounded Rationality

Abbildung 13

Unsicherheit Informationsverkeilung Information Impactedness

Uncertainty / Complexity

Opportunismus

Spezifität

Opportunism

Small Numbers

Organizational Failure Framework

302

Die Transaktionsatmosphäre beinhaltet „alle soziokulturellen und technischen Faktoren, die in einer gegebenen Situation Einfluss auf die Transaktionskosten verschiedener Koordinations- und Motivationsinstrumente haben“303. Sie wird durch die Verhaltensannahmen der Institutionenökonomie (begrenzte Rationalität und Opportunismus der Transaktionsbeteiligten) sowie Umweltfaktoren (Unsicherheit, Spezifität, Häufigkeit) determiniert. Die Spezifität ist die Wertdifferenz zwischen einer beabsichtigten Verwendung und der zweitbesten Verwendung 300

Vgl. Williamson (1975). Vgl. Williamson (1975), S. 40. Vgl. Williamson (1975), S. 40. 303 Picot et al. (2008), S. 61. 301 302

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

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einer Ressource. Deren Einflussgröße ist die Länge einer Transaktionsbeziehung, welche zu einer Umwandlung einer unspezifischen in eine spezifische Transaktion („fundamentale Transformation“304) führen kann.305 Ist eine Transaktion durch Spezifität gekennzeichnet, dann sind Verhaltensspielräume, die durch Unsicherheit hinsichtlich der Vorhersehbarkeit und Anzahl von Änderungen bei der Leistungsvereinbarung entstehen, größer. Wenn die Häufigkeit gleicher oder ähnlicher Transaktionen zunimmt, sinken die Transaktionskosten aufgrund von Lerneffekten sowie Skalen- und Synergieeffekten.306 In einem weiteren Kontext sind relevante Faktoren zur Einsparung von Transaktionskosten zum Beispiel die Qualität des Produktes, die Gestaltung des Gutes und der soziale Zusammenhang der Transaktion (Sitten, Gewohnheiten, Traditionen).307 Der Transaktionskostenansatz bietet die Möglichkeit, Kommunikationsdimensionen zu identifizieren und deren Einfluss auf die Kommunikationszufriedenheit zu prognostizieren. Darüber hinaus kann der Einfluss von Kontextvariablen des Industriegütergeschäfts auf die Höhe der Zufriedenheitsniveaus mit Hilfe dieses Ansatzes erklärt werden. 3.3.2.3

Informationsökonomie

Die Informationsökonomie stellt auf die transaktionsnotwendigen Informationen bei Marktunsicherheit ab.308 Diese Informationen sind in den Annahmen der Informationsökonomie unvollständig und mit Blick auf ihren Erwerb kostenintensiv. Darüber hinaus gibt es Informationsasymmetrien, bedingt durch die Aktivitäten von Unternehmen und Individuen.309 Transaktionen kommen nur durch informationsgewinnende, -verarbeitende und austauschende Prozesse zu Stande.310 Die Analyse von Informationsasymmetrien und deren Auswirkungen ist Basis der Kernprämissen der Informationsökonomie.311 In informationsökonomischen Ansätzen312 wird zunächst die Unsicherheit über die Umweltfaktoren analysiert, dann das Informationsverhalten der Individuen beschrieben. Instrumente und Aktivitäten zum Abbau von Informationsasymmetrien stehen im Mittelpunkt.313 In Überlegungen zur asymmetrischen Informationsverteilung im Hinblick auf Qualitätseigenschaften werden folgende Gütertypen unterschieden:314

304

Williamson (1990), S. 70. Williamson unterscheidet vier Arten der Faktorspezifität: Standortspezifität, Spezifität des Sachkapitals, des Humankapitals und von zweckgebundenen Sachwerten; Benjamin, Malone und Yates (1986) ergänzten die Güterspezifität („asset specificity“) um die Spezifität des Distributionszeitraums („time specificity“) (vgl. Benjamin et al. (1986), S. 6). 306 Vgl. Müller (2005), S. 83. 307 Vgl. Williamson (1990), S. 25. 308 Vgl. Roth (2001), S. 39. 309 Vgl. Stiglitz (2000), S. 1441. 310 Vgl. Matten (1998), S. 204. 311 Vgl. z. B. Kaas (1995b), Sp. 973. 312 Die verschiedenen Ansätze der Informationsökonomik können in Qualitäts-, Verhaltensunsicherheits-, Suchkosten, Markt-Effizienz- und wohlfahrtsökonomische Ansätze eingeteilt werden (vgl. z. B. Roth (2001), S. 39); Für die vorliegende Arbeit stehen die beiden erstgenannten im Vordergrund. 313 Vgl. Matten (1998), S. 204. 314 Vgl. Kaas (1990), S. 542. 305

58

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x x

Neoklassisch homogene Güter: Informationsverteilung und Qualität sind einheitlich. Such- bzw. Inspektionsgüter: Die Qualität des Gutes kann eindeutig vor dem Kauf durch entsprechende Informationen festgestellt werden.

x

Erfahrungs- und Vertrauensgüter: Bei beiden ist die Qualität vor und während des Kaufs nicht feststellbar. Bei Erfahrungsgütern zeigt sie sich nach dem Kauf; bei Vertrauensgütern kann die Qualität selbst nach dem Kauf nur mit übermäßig hohem Aufwand festgestellt werden.315

Gerade bei Vertrauensgütern, aber auch bei Erfahrungsgütern ist die Gefahr opportunistischen Verhaltens besonders groß. Um eine Negativauswahl (Adverse Selection)316 zu verhindern, sind in der Informationsökonomie zwei Ansätze der Informationsverbesserung herausgearbeitet worden: Screening (Informationsgewinnung) und Signaling (Informationsübermittlung).317 Screening bedeutet Informationsbeschaffung, hierbei ist es grundsätzlich möglich, durch eigene Aktivitäten oder durch Dritte Informationen zu erhalten. Allerdings sind viele Informationen, insbesondere bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern, vor dem Kauf gar nicht und im Nachhinein nur schwer zu erlangen. Deshalb steht insbesondere das Signaling als das Aussenden von Informationen durch die Anbieterseite318 mit dem Ziel im Vordergrund, den Nachfragern eine möglichst kostengünstige Qualitätseinschätzung zu ermöglichen319 und damit die Chance zu bieten, zwischen guten und schlechten Anbietern zu unterscheiden.320 Die systematische Weitergabe von Informationen durch den Verkäufer an den Einkäufer zum Abbau von Informationsasymmetrien bedeutet gleichzeitig einen Beitrag zur Verbesserung der Kommunikationsgestaltung. Darüber hinaus ist die Demonstration der Verständigungsund Verständnisorientierung und der Vertrauensaufbau ein informationsökonomisches Ziel der Face-to-Face Kommunikation zwischen Verkäufer und Einkäufer. 3.3.3

Zusammenfassender Überblick der theoretischen Beiträge zur Kommunikationszufriedenheit

Die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers beruht auf dem Vergleich des vom Einkäufer erwarteten (kommunikativen) Verkäuferverhaltens mit dem tatsächlichen Verhalten des Verkäufers. Das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma bildet den konzeptionellen Rahmen der Betrachtung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers.

315

Spiller (1996) unterscheidet darüber hinaus zwischen Potemkin-Gut, dessen Eigenschaften durch Dritte mit hohem Kostenaufwand zumindest festgestellt werden könnten und dem Placebo-Gut, bei dem die Prüfung der Eigenschaften ausgeschlossen ist (vgl. Spiller (1996), S. 220). 316 Vgl. Akerlof (1970). 317 Vgl. Spence (1976), S. 593 ff.; andere Autoren beschreiben Screening und Signaling innerhalb der Principal-Agent-Theorie als Möglichkeiten des Abbaus eines Informationsgefälles (vgl. z. B. Picot et al. (2008), S. 76 ff.). 318 Für eine Darstellung von Screening und Signaling auf Nachfrager- und Anbieterseite vgl. zum Beispiel Mann (1998), S. 111. 319 Vgl. Spence (1976), S. 593. 320 Vgl. Müller (2005), S. 87.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

59

Die Theorien aus Sozialpsychologie und Neuer Institutionsökonomie enthalten unterschiedliche Ansätze für die Identifikation der Dimensionen der Kommunikationsqualität sowie für die Erklärung des positiven Zusammenhangs zwischen ihnen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit sowie der Stärke dieses Zusammenhangs. Die folgende Tabelle stellt die Theorien und Konzepte, ihre zentralen Aussagen und ihren Beitrag für das Entstehen der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers nochmals systematisch dar. Theoretischer Ansatz / Konzept

Grundlegende Aussagen

Beitrag für die Kommunikationszufriedenheit

Beziehungen sind dann balanciert, werden als angenehm empfunden und angestrebt, wenn zwei Personen gegenüber einem Verhalten oder Objekt dieselbe positive oder negative

Erwartungserfüllung resultiert aus wahrgenommener Übereinstimmung der Einstellungen der Beteiligten zu einem Verhalten.

Sozialpsychologie Balancetheorie

Einstellung haben. Ist Voraussetzung für Assimilation und Kontrast; Diese dienen dazu, den Balancierungsstatus eindeutiger zu machen. AssimilationsKontrast-Theorie

In Abhängigkeit von der Diskrepanz zwischen Erwartung und Leistungserfüllung neigen Individuen zu einer Verstärkung bzw. Verringerung der Diskrepanz.

Das Zufriedenheitsniveau wird im Akzeptanz- und Ablehnungsbereich extremisiert.

Mehr-FaktorenModell

Zufriedenheit resultiert nicht aus allen Leistungen in gleicher Weise. Basisfaktoren verhindern lediglich die Entstehung von Unzufriedenheit, Begeisterungsfaktoren führen bei Existenz zu Zufriedenheit; Leistungsfaktoren führen abhängig von ihrem Erfüllungsgrad zu Zufriedenheit.

Es existieren verschieden starke Treiber der Zufriedenheit.

Attributionstheorie

Individuen suchen nach Ursachen für die Erfüllung bzw. Nicht-Erfüllung Ihrer Erwartungen. Ursachen werden abhängig von verfügbaren Informationen zugeschrieben (Kovariationsprinzip). Erfolge werden eher personenintern, Misserfolge eher personenextern attribuiert (fundamentaler Attributionsfehler). Zusätzliche Informationen verändern die Ursachenzuschreibung (Actor-Observer-Effekt, Stabilität des Verhaltens, Macht).

Das Zufriedenheitsniveau variiert mit der zugeschriebenen Ursache.

Dissonanztheorie

Individuen streben ein Gleichgewicht zwischen ihren Kognitionen an. Liegt kein Gleichgewicht, sondern Dissonanz vor, werden verschiedene Mechanismen zum Abbau der Dissonanz aktiv.

Dissonanzabbau kann durch Veränderung der Einstellung zu einem Verhalten und dessen Umbewertung zu einer Zufriedenheitsniveauänderung führen.

60

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Risikotheorie

Individuen streben nach der Reduktion des spezifischen Risikos einer Situation.

Faktoren, die der Risikoreduktion dienen können, kommen als Dimensionen der Kommunikationsqualität in Frage.

Theoretischer Ansatz / Konzept

Grundlegende Aussagen

Beitrag für die Kommunikationszufriedenheit

Gerechtigkeitstheorie

Zufriedenheit resultiert aus der wahrgenommenen Gerechtigkeit zwischen Kosten und Nutzen einer Transaktion.

Umstände, die die wahrgenommenen Kosten reduzieren bzw. den Nutzen erhöhen, verändern das Zufriedenheitsniveau.

Individuen streben nach sozialen Belohnungen in Austauschbeziehungen (Liebe, Prestige, Informationen).

Faktoren, die zu sozialen Belohnungen führen können, kommen als Dimensionen der Kommunikationsqualität in Frage.

Neue Institutionenökonomie Transaktionskostenansatz

Analysegegenstand ist die Transaktion selbst, welche von Unsicherheit, Spezifität und Häufigkeit beeinflusst wird. Als Effizienzkriterium werden Transaktionskosten herangezogen, die durch effizientere Gestaltung u. a. der Kommunikation gesenkt werden können.

Faktoren, die der Senkung der Transaktionskosten dienen können, kommen als Dimensionen der Kommunikationsqualität in Frage.

Informationsökonomie

Analysegegenstand sind Informationsasymmetrien und das Informationsverhalten der Beteiligten. Diese werden vom Charakter des Gutes, dem Verhalten der Akteure und den Kosten der Informationsbeschaffung beeinflusst. Effizienzkriterium ist der Wert der Informationen der durch informationsübertragende Aktivitäten beeinflusst werden kann.

Signaling des Anbieters und dessen Gestaltung beeinflusst das Vorkommen von Informationsasymmetrien, kann Informationskosten des Beschaffers senken und damit zu dessen Zufriedenheitsniveau betragen.

Abbildung 14

Beitrag von Theorien und Konzepten zur Kommunikationszufriedenheit

Zur Identifikation von Kommunikationsdimensionen dienen folgende Überlegungen zu Transaktionskostenansatz und Informationsökonomie sowie zur Risiko- und Austauschtheorie: Im Transaktionskostenansatz ist die Transaktion selbst Analysegegenstand. Sie wird von Unsicherheit, Spezifität und Häufigkeit beeinflusst. Als Effizienzkriterium werden Transaktionskosten herangezogen, die u. a. durch Gestaltung der Kommunikation gesenkt werden können. Faktoren, die der Senkung der Transaktionskosten dienen können, kommen als Dimensionen der Kommunikationsqualität in Frage. Verschiedene Dimensionen können zur Reduktion von Transaktionskosten für den Einkäufer beitragen. Insbesondere die Qualität der Informationen und der Informationsfluss können die verschiedenen Informationskostenformen reduzieren. Der professionelle Umgang mit Konflikten minimiert die Konfliktbeilegungskosten. Transaktionskosten, die durch die Notwendig-

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

61

keit einer Unsicherheitsreduktion entstehen, kann durch Offenheit und Vertrauenswürdigkeit vorgebeugt werden. Individuen streben nach der Reduktion des spezifischen Risikos einer Situation. Faktoren, die der Risikoreduktion dienen können, kommen entsprechend als Dimensionen der Kommunikationsqualität in Frage. Dem Unsicherheitsabbau dienen informationsökonomisch alle Dimensionen, die dem Abbau von Informationsasymmetrien dienen können. Im Besonderen ist die Qualität des Inhalts zu nennen. Auch risikotheoretisch dienen Dimensionen der Kommunikationsqualität dem Abbau von Unsicherheiten, dazu zählt die wahrgenommene Kompetenz des Verkäufers, dessen Offenheit, Vertrauenswürdigkeit, Souveränität, Empathie, Lösungsorientierung, Kooperationsbereitschaft und das Verständnis des Geschäftskontexts des Einkäufers. Individuen streben nach gerechten, sozialen Belohnungen in Austauschbeziehungen (Liebe, Prestige, Informationen). Umstände, die die wahrgenommenen Kosten reduzieren bzw. den Nutzen erhöhen, verändern das Zufriedenheitsniveau. Faktoren, die zu sozialen Belohnungen führen können, kommen als Elemente der Kommunikationsqualität in Frage. Das Streben nach sozialen Belohnungen kann insbesondere durch Freundlichkeit, Unterhaltsamkeit und Interesse an personalisierter Kommunikation erfüllt werden. Letzteres zeigt das Interesse des Verkäufers an der Person des Einkäufers und hebt ihn damit unter Umständen aus der Masse der Geschäftspartner heraus. Aus den Ausführungen zur Identifikation und Definition der Kommunikationsdimensionen in Kapitel 3.5.2 kann in Bezug auf deren Wirkung für die Kommunikationszufriedenheit in der persönlichen Gesprächssituation zwischen Verkäufer und Einkäufer folgende Generalhypothese abgeleitet werden: H1 Je höher die Zufriedenheit mit der Kommunikationsdimension X ist, desto höher ist die Gesamtzufriedenheit des Einkäufers in der Kommunikationssituation. Für X: Zufriedenheit mit… H 1.1 …der Inhaltsqualität H 1.2 …dem Informationsfluss H 1.3 …der Offenheit H 1.4 …der Vertrauenswürdigkeit H 1.5 …dem Interesse an personalisierter Kommunikation H 1.6 …der Unterhaltsamkeit H 1.7 …der Souveränität H 1.8 …der Empathie H 1.9 …der Kompetenz H 1.10 …der Lösungsorientierung H 1.11 …der Freundlichkeit H 1.12 …der Kooperationsbereitschaft H 1.13 …dem Verständnis des Kundenkontexts H 1.14 …dem Konfliktumgang

62

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Eine weitere Differenzierung der Niveaus der Zufriedenheit der Kommunikationsdimensionen und deren Hypothetisierung finden im Rahmen der Diskussion der Kontextvariablen statt. 3.4

Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit und Kommunikationsqualität

Die erwarteten Elemente der Kommunikation können unter dem Begriff der ‚Kommunikationsqualität‘ subsummiert werden. Die Elemente (Dimensionen und deren Kriterien) beschreiben die Anforderungen der Kommunikationsbeteiligten an das Verhalten des jeweiligen Gegenübers. Mit der Definition der Elemente der Kommunikationsqualität können subjektive, bewusste und unbewusste Erwartungen des Einkäufers an die Kommunikation des Verkäufers sichtbar und einer Reflexion und Bewertung zugänglich gemacht werden. Die vom Einkäufer erwartete Gesamtqualität des Kommunikationsverhaltens eines Verkäufers beinhaltet inhalts- und beziehungsbezogene Kommunikationsdimensionen, die abhängig vom Gesprächskontext mit mehr oder weniger großer Wahrscheinlichkeit auftreten bzw. relevant werden. Die Dimensionen selbst beinhalten wiederum spezifische Kriterien des Kommunikationsverhaltens, die auf einzelne Aspekte der jeweiligen Kommunikationsdimension abstellen und für die das Erwartungsniveau beim Einkäufer ebenfalls situationsabhängig variiert. Die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers ist das Ergebnis seines Soll-IstVergleichsprozesses zwischen erwarteten und wahrgenommenen kommunikationsrelevanten Verhaltensweisen und Eigenschaften eines Verkäufers in einer Kommunikationssituation. Mit der Annahme, dass die Erwartungsgrößen der Kommunikationszufriedenheit – die Elemente der Kommunikationsqualität – den Ebenen Kriterien und Dimensionen zugeordnet werden können, erfolgt auch der Vergleichsprozess ebenenbezogen. Damit ist die Gesamtkommunikationszufriedenheit ein mehrdimensionales Konstrukt, das über die Interpretation und Bewertung der „performance levels“321 durch die Einkäufer gemessen werden kann. Die folgende Abbildung dient der Visualisierung des mehrdimensionalen Konzepts der Kommunikationsqualität und der Kommunikationszufriedenheit.

321

Oliver (1997), S. 39.

Kommunikationsqualität

Qualitätskriterien des Kommunikationsverhaltens

Qualitätsdimensionen des Kommunikationsverhaltens

Gesamtqualität des Kommunikationsverhaltens

Dimensionen der Kommunikationszufriedenheit

Gesamtkommunikationszufriedenheit

63

Bewertung

Einkäufer

Erwartung

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Kommunikationszufriedenheit

Abbildung 15

Kriterien der Kommunikationszufriedenheit

Ebenen der Kommunikationsqualität und Kommunikationszufriedenheit

Die Messung der Kommunikationszufriedenheit kann in detaillierter Form auf Ebene der Kriterien erfolgen. Die Kriterien dienen auch der Definition der Inhalte der Dimensionen und können – abhängig vom Forschungsziel - als Indikatoren der Kommunikationsdimensionen auf Basis einer formativen Spezifikation herangezogen werden. Die Kommunikationsdimensionen stellen dann latente Konstrukte in einem Strukturgleichungsmodell dar und werden in ihren kausalen Beziehungen zu anderen latenten Konstrukten (z. B. Loyalität, Vertrauen, Commitment) gemessen. Analog können die Dimensionen als formative Indikatoren der Kommunikationszufriedenheit herangezogen werden. Steht die Kommunikationszufriedenheit als Untersuchungsgegenstand im Mittelpunkt, ohne dass latente Konstrukte eine Rolle spielen, wird die formativ spezifizierte Latente zur beobachtbaren – und damit direkt messbaren – Variablen. Die eigene Zufriedenheit mit bestimmten Aspekten ist durch Individuen durchaus direkt zu beurteilen. Allerdings ist zu beachten, dass der zu beurteilende Aspekt (der Kommunikationssituation) klar definiert wird und von verschiedenen Personen möglichst übereinstimmend verstanden werden kann. Die ausschließliche Abfrage der Gesamtkommunikationszufriedenheit kann zu großen Interpretationsunterschieden führen, sodass die Dimensionen und Kriterien als (implizite) Definition formuliert werden sollten (vgl. das Beispiel zur Operationalisierung einer Kommunikationsdimension in Kapitel 3.6.2.1).

64

3.5

3.5.1

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Erwartungsdimension der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität Literatur zur Messung von Kommunikationsqualität

Folgende Autoren haben einen Beitrag zur Konzeptualisierung der Kommunikationsqualität geleistet. O’REILLY (1982) untersucht den Einfluss von Zugänglichkeit und Qualität von Informationen auf die Nutzungsfrequenz von Informationen aus unterschiedlichen Quellen innerhalb von Wohlfahrtsorganisationen. Die Qualität von Informationen wird basierend auf deren Genauigkeit, Zuverlässigkeit, Aktualität und Bedürfnisorientierung bzw. Relevanz als Entscheidungsgrundlage gemessen.322 ANDERSON und WEITZ (1992) messen zweiseitige Kommunikation als Determinante des Aufbaus und Erhalts von Commitment in Distributionskanälen mittels der wahrgenommenen Offenheit und Bereitschaft zur Weitergabe von Informationen in einer Studie im gewerblichen Elektronikhandel.323 MOORMAN, ZALTMAN und DESHPANDE (1992) untersuchen die Rolle des Konstrukts Vertrauen in einer dyadisch angelegten Studie bei Marktforschungsinstituten und deren Kunden, wobei sie „wahrgenommene Interaktionsqualität“ als eine intervenierende Variable in der Beziehung zwischen „Vertrauen in den Marktforscher“ und „Nutzung von Marktforschungsinformationen“ identifizieren.324 Sie definieren die wahrgenommene Interaktionsqualität dabei wie auch O’Reilly (1992) als Genauigkeit und Aktualität der Information.325 Darüber hinaus sollen Informationen verständlich sein.326 Allerdings werden die inhaltsbezogenen Aspekte der Studie von Moorman et al. weder operationalisiert noch im Verlauf gemessen oder interpretiert. Interaktionsqualität resultiert in dieser Studie vielmehr aus dem wahrgenommenen Verständnis des Kundenkontexts hinsichtlich der unternehmerischen Tätigkeit327 sowie in produktiven Lösungsansätzen bei Unstimmigkeiten (Konfliktlösung). Schließlich determiniert die Freiheit zur Uneinigkeit neben den zuvor genannten Faktoren die Interaktionsqualität.328 MORGAN und HUNT (1994) stellen ein Modell zu Wirkungszusammenhängen zwischen Commitment und Vertrauen als Schlüsselvariablen329 im Beziehungsmarketing vor und testen dieses im gewerblichen Autoreifenhandel im Vergleich zu einem anderen Modell, bei dem diese beiden Konstrukte nicht im Mittelpunkt stehen.330 Kommunikation wird als Variable

322

Vgl. O'Reilly (1982), S. 762 f. Vgl. Anderson/ Weitz (1992), S. 32. 324 Vgl. Moorman et al. (1992), S. 316. 325 Vgl. O'Reilly (1982), S. 762. 326 Ebenda. 327 Vgl. auch Peterson/ Kerin (1980), S. 69 ff. 328 Vgl. Moorman et al. (1992), S. 316 und S. 326. 329 Vgl. Morgan/ Hunt (1994), S. 22. Sie positionieren Commitment und Vertrauen als zentrale Schlüsselkomponenten innerhalb ihres KMV-(Key Mediating Variable)-Modells zwischen fünf zentralen Voraussetzungen (Kosten, Vorteile, geteilte Werte, Kommunikation und Opportunistisches Verhalten) und fünf Ergebnissen (Einwilligung, Neigung zu Gehen, Kooperation, funktionelle Konflikte und Entscheidungsunsicherheit). 330 Vgl. Morgan/ Hunt (1994), S. 27. 323

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

65

verwendet, die Vertrauen determiniert und mittels Indikatoren einer Skala von ANDERSON, LODISH und WEITZ (1987)331 durch die Items „Informationsweitergabe“ und „LeistungsErwartungs-Kommunikation“ gemessen.332 MOHR und SOHI (1995) hypothetisieren ein Modell des Kommunikationsflusses in Distributionskanälen, wobei die Normen der Informationsweitergabe in ihren Ausprägungen „Frequenz“, „Bidirektionalität“ und „Formalitätsgrad“ Einfluss auf die wahrgenommene Kommunikationsqualität haben und diese wiederum positiv auf die Kommunikationszufriedenheit wirkt. Zur Messung des Konstrukts Kommunikationsqualität überführen die Autoren informationsspezifische Eigenschaften in eine Skala mit semantischem Differenzial. Diese hat die positiven Extrema aktuell (timely), genau (accurate), bedürfnisorientiert (adequate), vollständig (complete) und glaubwürdig (credible).333 In Zusammenarbeit mit SPEKMAN (1996) untersucht MOHR später Einflussfaktoren erfolgreicher Geschäftsbeziehungen zwischen Computerherstellern und -händlern in oben genannten Distributionskanälen. Drei Bereiche charakterisieren hier den Erfolg einer Partnerschaft, deren Eigenschaften, die Konfliktlösungstechniken und das Kommunikationsverhalten. Mohr und Spekman beschreiben das Kommunikationsverhalten als Kombination von Teilnahme, Informationsweitergabe und Kommunikationsqualität.334 Mohr und Spekman gehen die Informationsweitergabe als Grad der Versorgung des Herstellers durch den Händler mit relevanten Informationen nicht als Element der Kommunikationsqualität an. Den beziehungskon-stituierenden Faktoren wie der Fähigkeit zur Konfliktlösung wird eine eigene Kategorie außerhalb der Kommunikationsqualität gewidmet. Die dem Konstrukt Kommunikationsqualität zugeordneten Faktoren (Aktualität, Genauigkeit, Vollständigkeit und Glaubwürdigkeit) beschreiben hier Eigenschaften der zu sendenden Informationen.335 In beiden Studien konnten Mohr et al. eine hohe Reliabilität des Messmodells nachweisen.336 Ihr Messmodell wurde unter anderem von TUTEN und URBAN (2001) aufgegriffen.337. SHARMA und PATTERSON (1999) analysieren unter anderem den Einfluss effektiver Kommunikation auf das Commitment in einer Business-to-Customer Beziehung bei Finanzdienstleistungen. Sie knüpfen in der Operationalisierung von effektiver Kommunikation an die Ausführungen zu Kommunikationseigenschaften hinsichtlich Offenheit und Informationsweitergabe von Anderson und Weitz (1992)338 an und ergänzen diese um Ergebnisse aus eigenen qualitativen Interviews, nämlich um die beziehungsspezifischen Faktoren „angemessenes Erklären“ und „Vor- und Nachteile darstellen“.339 Des Weiteren ergänzen sie im Rahmen der Implikationen die für die Wahrnehmung effektiver Kommunikation notwendigen Faktoren um personenbezogene Aspekte wie „Empathie“, „Ehrlichkeit (hinsichtlich Risiken)“

331

Vgl. Anderson et al. (1987), S. 92, auch Morgan/ Hunt (1994), S. 28. Vgl. Morgan/ Hunt (1994), S. 35. Vgl. Mohr/ Sohi (1995), S. 413. 334 Vgl. Mohr/ Spekman (1996), S. 37. 335 Ebenda. 336 Vgl. Mohr/ Sohi (1995), S. 413; Mohr/ Spekman (1996), S. 37. 337 Vgl. Tuten/ Urban (2001), S. 151. 338 Vgl. Anderson/ Weitz (1992), S. 32. 339 Vgl. Sharma/ Patterson (1999), S. 167. 332 333

66

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

und „Fähigkeit zum Zuhören“.340 Diese werden im Gegensatz zu dem Konstrukt „Vertrauen“ nicht von den Autoren operationalisiert und gemessen.341 SENGUPTA, KRAPFEL und PUSATERI (2000) stellen ein Modell der Effektivität von Key Account Managern vor und messen es anhand eines Datensatzes von Key Account Managern US-amerikanischer Firmen verschiedener Industriezweige. In diesem Ansatz moderieren die Variablen Vertrauen und Kommunikationsqualität die Wirkungen von strategischen und unternehmerischen Fähigkeiten auf die Effektivität. Die Autoren definieren Kommunikationsqualität als hoch, wenn die Kommunikation klar und verständlich ist.342 LARSON und KULCHITZKY (2000) untersuchen den Einfluss von Informationsqualität und Kommunikationsmedium auf die Lieferanten-Abnehmerbeziehung und ihre Leistungsfähigkeit. Sie messen die Qualität des Informationsaustauschs in einer LieferantenAbnehmerbeziehung mit den Indikatoren Rechtzeitigkeit bzw. Aktualität und Genauigkeit.343 KIVIMÄKI et al. (2000) analysieren den Einfluss organisationsinterner und –externer Kommunikation auf die Entwicklung organisationaler Innovationen. In ihrer Studie bei kleinen und mittelgroßen Industrieunternehmen identifizieren sie per Faktoranalyse „kooperatives Klima“, „Verständnis zwischen Abteilungen“, „Probleme in der Zusammenarbeit“, „kritische Evaluation“, „Informationsaustausch mit der Umwelt“, „Kooperation“, „Proaktivität“ und „Unterstützung von Ideen“ als Aspekte der Kommunikation.344 MALONI und BENTON (2000) stellen dagegen in einer Studie bei Reifenlieferanten in der Automobilindustrie rein auf die Beziehungsqualität ab und identifizieren als deren Indikatoren „Verpflichtung“, „Vorhandensein von Konflikten“, „Konfliktlösung“, „Kooperation“ und „Vertrauen“.345 GIERL (2000) verwendet sieben Indikatoren auf zwei Ebenen der Beziehungsqualität. Auf der Sachmittelebene werden „Ansprache geschäftlicher Probleme“, „Verständnis“, „offener Kommunikationsstil“ und „spontane Terminvereinbarung“ genannt. Indikatoren auf der menschlich-emotionalen Ebene sind „private Gespräche“, „Spaß“ und „Interesse an persönliche Beziehung“.346

340

Vgl. Sharma/ Patterson (1999), S. 163. Vgl. Sharma/ Patterson (1999), S. 167. Vgl. Sengupta et al. (2000), S. 256. 343 Vgl. Larson/ Kulchitzky (2000), S. 33. Des Weiteren wird die Qualität der Beziehung zwischen den Organisationen auf einem Semantischen Differential über die positiven Items „Allianzen“, „Vertrauen“, „Kooperation“, „Freundlichkeit“, „Commitment“, „Koordination“, „Gegenseitigkeit“ und „Harmonie“ gemessen (vgl. Larson/ Kulchitzky (2000), S. 39). Da es sich nicht um die zwischenmenschliche Beziehung handelt, sondern diese explizit zwischen Organisationen abgefragt wird, werden die Faktoren nicht in der zusammenfassenden und für die weiteren Überlegungen grundlegenden Abbildung 17 aufgeführt. 344 Vgl. Kivimäki et al. (2000), S. 38. In der zusammenfassenden Abbildung 17 werden die genannten Faktoren - wenn möglich – allgemeineren, synonymen Begriffen zugeordnet. Die Faktoren „Proaktivität“, „Kooperation“ und „Unterstützung von Ideen“ werden den konstanten Eigenschaften der Kommunikationspartner zugeordnet, obwohl die Autoren keine explizite Unterscheidung zwischen situationsspezifischen und konstanten Aspekten von Kommunikation vornehmen. 345 Vgl. Maloni/ Benton (2000), S. 53. 346 Vgl. Gierl (2000), S. 120. 341 342

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

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LOW und MOHR (2001) untersuchen die Produktivität der Marketingkommunikation in unterschiedlichen Branchen und identifizieren Informationsqualität als einen einflussnehmenden Faktor in ihrem Modell. In ihrem reliablen Messmodell finden sich die bereits aus den Arbeiten von Mohr et al. bekannten Faktoren, wobei die Glaubwürdigkeit der Informationen in diesem Modell durch deren Relevanz ersetzt wird. Somit sind in diesem Modell Relevanz, Genauigkeit, Zuverlässigkeit und Aktualität Kriterien der Informationsqualität. JOHLKE und DUHAN (2001) vergleichen verschiedene Modelle zur Beschreibung von Kommunikation zwischen Vertriebsmitarbeitern innerhalb ihrer Organisation und deren Wirkung auf die Zufriedenheit und das Commitment der Mitarbeiter gegenüber ihrem Unternehmen. Die Autoren favorisieren das PEO-(Practices, Environment, Outcomes)-Modell, in dem Kommunikationsqualität (beeinflusst von Frequenz, Formalitätsgrad, implizitem Inhalt und Zweiseitigkeit) direkt auf die Kommunikationszufriedenheit wirkt. Die Kommunikationszufriedenheit beeinflusst wiederum die Jobzufriedenheit und das Organisationscommitment.347 Kommunikationsqualität wird in dieser Studie analog zu den Studien von Mohr et al. (1995, 1996) als aktuelle, genaue, bedürfnisorientierte und vollständige Kommunikation beschrieben.348 Auch hier findet eine Konzentration auf die Eigenschaften der übertragenen Informationen statt. LARGE (2003) untersucht das externe Kommunikationsverhalten von Beschaffungsmanagern und stellt dazu ein Kausalmodell der Wirkungsbeziehungen zwischen Kommunikationsverhalten, Kommunikationsqualität und Erfolg auf. Der Autor betrachtet Kommunikationsqualität in den Dimensionen Informationsqualität und Beziehungsqualität. Als Indikatoren der Informationsqualität verwendet auch Large Indikatoren von Mohr et al. (1995, 1996, 2001)349 mit geringen Anpassungen. Informationsbezogene Indikatoren sind Relevanz, Genauigkeit, Zuverlässigkeit, Rechtzeitigkeit und Vollständigkeit.350 Beziehungsqualität misst der Autor reflektiv durch die Faktoren Vertrauen, Konfliktvorkommen, Konflikthandhabung, akute Hilfsbereitschaft und Kooperationsbereitschaft.351 Large nennt darüber hinaus die Faktoren Offenheit und Freundlichkeit. Diese ordnet er zwar nicht direkt der Kommunikationsqualität, sondern dem Kommunikationsverhalten zu, dennoch sollen sie an dieser Stelle aufgrund ihrer besonderen Rolle als Verhaltensausprägung aufgenommen werden. Offenheit wird in der Studie insbesondere als relevant für die Qualität einer Beziehung und auf den Vertrauensaufbau wirkend identifiziert.352 FROMMEYER (2005) konzeptualisiert und operationalisiert das Konstrukt Kommunikationsqualität in persönlichen Beziehungen zwischen Kunden und Beratern bei Finanzdienstleistungen. Auf Basis einer Literaturrecherche und eigener qualitativer Interviews identifiziert sie mögliche Messindikatoren des Konstrukts und überprüft sie mit Daten einer ersten quantitati-

347

Vgl. Johlke/ Duhan (2001), S. 268. Vgl. Johlke/ Duhan (2001), S. 277. Vgl. Mohr/ Sohi (1995), S. 413, auch Mohr et al. (1996), S. 37 und Low/ Mohr (2001), S. 73. 350 Vgl. Large (2003), S. 142 und S. 170. 351 Vgl. Large (2003)S. 144. 352 Vgl. Large (2003), S. 236. 348 349

68

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

ven Studie auf ihre Eignung.353 Unter Zuhilfenahme von exploratorischen und konfirmatorischen Faktoranalysen extrahiert und bestätigt sie fünf Faktoren, die sie unter Heranziehung der empirischen Datenbasis zwei Dimensionen der Kommunikationsqualität zuordnen kann. Die folgende Abbildung stellt ein entsprechendes Modell der Kommunikationsqualität bei persönlichen Kundenbeziehungen mit zwei Dimensionen und zugeordneten Faktoren dar. Konstrukt

Kommunikationsqualität

Fachliche Kommunikationsqualität

Dimensionen

Faktoren

Abbildung 16

Zuverlässigkeit

Kompetenz

Persönliche Kommunikationsqualität

Empathie

Vertrautheit

Souveränität

Dimensionen und Faktoren der Kommunikationsqualität in persönlichen Kundenbeziehungen nach Frommeyer

354

Die Faktoren werden den Dimensionen fachliche und persönliche Kommunikationsqualität zugeordnet. Hierbei bezieht sich Frommeyer auf die Annahme, dass zwischenmenschliche Kommunikation auf zwei interdependenten Ebenen - sozial / persönlich und inhaltlich / fachlich - stattfindet355. Eigenschaften der übertragenen Informationen treten in dieser Studie in den Hintergrund, Kommunikationsqualität entsteht vielmehr in der Beziehung zwischen den Individuen. Die Faktoren Zuverlässigkeit, Kompetenz, Empathie und Souveränität beschreiben vom Kunden wahrgenommene individuelle Eigenschaften des Beraters. Wahrgenommene Vertrautheit entsteht zwischen den Beteiligten einer dyadischen Beratungssituation. Die folgenden Tabellen geben einen Überblick zu alternativen Messansätzen der Kommunikationsqualität in der Marketingliteratur.

353 354 355

Vgl. Frommeyer (2005), S. 79. Vgl. Frommeyer (2005), S. 100. Vgl. Frommeyer (2005), S. 26.

Offenheit (Openness) Leistungs-Erwartungs-Komm. (Exp. for Performance) Informationsweitergabe (Sharing of Information) Angemessenes Erklären (Accurate Explanations) Verständnis (Understanding of Users Context) Freiheit zur Uneinigkeit (Freedom to Disagree) Konfliktlösung (Conflict Resolution) Konfliktvorkommen (Problems in Collaboration) Verpflichtung (Commitment) Vergnügen Private Gespräche Freundlichkeit (Friendly and Courteous Service) Interesse an persönlicher Beziehung Akute Hilfsbereitschaft Vertrauen (Trust) Vertrautheit Klima (Participative Climate) Vor- und Nachteile aufzeigen (Expl. Pros & Cons) Unterstützung von Ideen (Support for Ideas) Proaktivität (Encouragement) Kooperationsbereitschaft (Cooperation) Ehrlichkeit (Honesty) Zuverlässigkeit Kompetenz Empathie (Empathetic Manner) Souveränität Unkomplizierter Kommunikationsstil Zuhören (Listening Skills)

69

X

X X X

X

X X

X X X

X

X

X

X

X

X

unternehmensintern

InQ

K

eK

Morgan / Hunt (1994)

Sharma / Patterson (1999)

B-to-C bei Finanzdienstleistungen (n = 201)

X

Moorman / Zaltman / Deshpande (1992)

Untersuchtes Konstrukt KQ = Kommunikationsqualität; IQ = Informationsqualität; BQ = Beziehungsqualität; InQ = Interaktionsqualität; eK = Effektive Kommunikation

X

K

Dyaden in B-to-B (n = 378)

Untersuchungsbereich

X

B-to-B im Autoreifenhandel (n = 204)

X

Marktfor-schungsinstitut (n = 779, dyadisch)

unternehmensextern

Anderson / Weitz (1992)

Erhebung

Beziehung

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Quelle

70

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

K B-to-B Industrieunter nehmen (n =

X

Kivimäki et al. (2000)

BQ B-to-B in der Automobilindustrie (n = 180)

B-to-B Automobilzulieferer (n = 228=

B-to-B Beschaffungsmanager (n = 695)

X

Maloni / Benton (2000)

BQ

KQ

KQ

X

Gierl (2000)

Large (2003)

Frommeyer (2005) B-to-C bei Finanzdienstleistungen (n = 268)

X

X X

X X X X X X

X

X X X X

X X X

X X X

X X X X X X

X X X X

X

X X

X Abbildung 17

Quelle

Untersuchtes Konstrukt KQ = Kommunikationsqualität; IQ = Informationsqualität; BQ = Beziehungsqualität; InQ = Interaktionsqualität; eK = Effektive Kommunikation

Untersuchungsbereich

unternehmensextern unternehmensintern Zuhören (Listening Skills) Unkomplizierter Kommunikationsstil Souveränität Empathie (Empathetic Manner) Kompetenz Zuverlässigkeit Ehrlichkeit (Honesty) Kooperationsbereitschaft (Cooperation) Proaktivität (Encouragement) Unterstützung von Ideen (Support for Ideas) Vor- und Nachteile aufzeigen (Expl. Pros & Cons) Klima (Participative Climate) Vertrautheit Vertrauen (Trust) Akute Hilfsbereitschaft Interesse an persönlicher Beziehung Freundlichkeit (Friendly and Courteous Service) Private Gespräche Vergnügen Verpflichtung (Commitment) Konfliktvorkommen (Problems in Collaboration) Konfliktlösung (Conflict Resolution) Freiheit zur Uneinigkeit (Freedom to Disagree) Verständnis (Understanding of Users Context) Angemessenes Erklären (Accurate Explanations) Informationsweitergabe (Sharing of Information) Leistungs-Erwartungs-Komm. (Exp. for Performance) Offenheit (Openness)

Faktoren beziehungsbezogener Kommunikationsqualität

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

71

B-to-C bei Finanzdienstleistungen (n = 201)

Sengupta / Krapfel / Pusateri (2000) Larson / Kulchitzki (2000) Low / Mohr (2001) Johlke / Duhan (2001) Large (2003)

Relevanz (Relevance)

Genauigkeit / Zuverlässigkeit (Accuracy, Reliability)

Vollständigkeit (Completeness)

Glaubwürdigkeit (Credibility)

Unternehmensintern

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

B-to-B bei Key Accounts

KQ

(n = 176)

IQ

B-to-B Vertrieb (n = 338)

IQ

Marketingmanager (n = 421)

KQ

B-to-B Vertrieb, (n = 318)

KQ

B-to-B Beschaffungsmanager (n = 695)

Abbildung 18

X X

Computer-

(n = 125)

eK

Bedürfnisorientierung (Specificity, Adequacy)

Unternehmensextern

Untersuchungsbereich

KQ

B-to-B im handel

Verständlichkeit (Comprehensiveness)

Sharma / Patterson (1999)

Wohlfahrtsorganisation (n = 163)

Eindeutigkeit (Clearness)

Mohr / Sohi (1995); Mohr / Spekman (1996)

IQ

Aktualität / Rechtzeitigkeit (Timeliness)

O’Reilly (1982)

BQ = Beziehungsqualität; InQ = Interaktionsqualität

Untersuchtes Konstrukt

Quelle

KQ = Kommunikationsqualität; IQ = Informationsqualität;

Erhe- Inhalt bung

X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Faktoren fachlicher (inhaltsbezogener) Kommunikationsqualität

Die Elemente der Kommunikationsqualität werden in Studien sowohl unternehmensintern als auch -extern betrachtet356, wobei bei ersteren die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen einer Unternehmung im Vordergrund steht. Interaktion und Zusammenarbeit können auch als der Prozess betrachtet werden, in dem zwei oder mehrere Gruppen zusammenarbeiten, ein gegenseitiges Verständnis haben, eine gemeinsame Vision verfolgen, unter Umständen

356

Vgl. Kivimäki et al. (2000), S. 34.

72

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

gemeinsame Ressourcen nutzen und ein gemeinsames Ziel erreichen wollen.357 Aus diesem Verständnis ergibt sich die Möglichkeit, auch ursprünglich organisationsintern angelegte Untersuchungen heranzuziehen, um mögliche Faktoren der Kommunikationsqualität im Vertrieb individueller Güter zu konzeptualisieren (z. B. Kooperationsbereitschaft und kooperatives Klima). Dabei arbeiten die Mitarbeiter des anbietenden und die des beschaffenden Unternehmens als Gruppen eng zusammen. Basierend auf der theoretischen Konzeptualisierung des Konstrukts Kommunikationsqualität können die in den zuvor beschriebenen Studien identifizierten Elemente den Hauptdimensionen Inhalt und Beziehung zugeordnet werden. Bei der Verwendung der Konzeptualisierung der Kommunikationsqualitätselemente aus unterschiedlichen Studien muss folgendem Aspekt kritisch Rechnung getragen werden: Den Studien liegen differierende Messungen des Konstrukts und ein unterschiedliches Verständnis von Begriffen und Inhalten zu Grunde; dies zeigt sich insbesondere in der Spezifizierung. Ein Beispiel für den Faktor ‚Zuverlässigkeit’ ist die Arbeit von FROMMEYER. Sie identifiziert in einer konfirmatorischen Faktoranalyse ‚Zuverlässigkeit des Beraters’ als Faktor der Kommunikationsqualität bei Finanzdienstleistungen und misst diese über die Indikatoren „Kontaktinitiative“, „ausreichend Kontakt und Information“, „relevante Informationen“, „korrekte Informationen“, „umfassende Informationen“ und „Kenntnisse der Informationsbedürfnisse“.358 Diese Indikatoren werden bei anderen Autoren verschiedenen anderen Aspekten zugeordnet. Ähnliches gilt für den Kommunikationsstil. GIERL beschreibt einen offenen und unkomplizierten Kommunikationsstil als Faktor der Beziehungsqualität und formuliert: „Es herrscht vorwiegend ein sehr offener und unkomplizierter Kommunikationsstil.“359 Die genannten Eigenschaften werden den Konstrukten ‚Offenheit’ und ‚Kompetenz’ als ‚Fähigkeit, Inhalte verständlich darzustellen’ und ‚angemessen Fachtermini zu verwenden’ zugeordnet. MALONI und BENTON definieren Commitment als „feeling of being emotionally impelled to maintain a long-term relationship“360, also als Gefühl, emotional gezwungen zu sein, eine langfristige Beziehung zu pflegen. Ziel einer integrierten Beziehung ist ein hohes Niveau von Commitment.361 Sie formulieren zur Messung von Commitment: - „Our firm is committed to the preservation of good working relationships with XXX. - Our firm believes in XXX as a partner. - Our relationship with XXX could be described as one of high commitment.”362 Für das Beispiel ‚Lösungs-Erwartungs-Kommunikation’ kann die Studie von MORGAN und HUNT genannt werden, die die ‚klare Formulierung der Erwartungen an die Leistung des Kommunikationspartners’ als Indikator für Kommunikation, welche positive Wirkung auf den 357

Vgl. Kivimäki et al. (2000), S. 34. Frommeyer (2005), S. 98. Gierl (2000), S. 136. 360 Maloni/ Benton (2000), S. 53. 361 Maloni/ Benton (2000). 362 Maloni/ Benton (2000), S. 72, “XXX” steht in dieser Befragung für den betrachteten Geschäftspartner. 358 359

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

73

Vertrauensaufbau haben soll, verwenden und die Zustimmungsstärke zu folgender Aussage messen: „in our relationship, my major supplier communicates well his expectations for our firm’s performance“363. GIERL sieht die spontane Terminvereinbarung im Sinne des ‚Desire to Serve’ als Element der Beziehungsqualität und formuliert als Indikator: „Wenn es nötig ist, können wir jederzeit spontan einen Besprechungstermin mit den Verantwortlichen des Abnehmers vereinbaren“.364 LARGE definiert ‚Bereitschaft zur Hilfe bei aktuellen Problemen’ als Faktor der Beziehungsqualität und formuliert: „Bereitschaft zur Hilfe bei aktuellen Problemen: Wenn ich Versorgungs- oder Terminprobleme habe, dann sind die Mitarbeiter und Führungskräfte meiner Lieferanten stets willig, mir zu helfen.“365 Diese Aktivität geht über die eigentliche Kommunikationssituation hinaus und wird erst dann verhaltenswirksam, wenn akute Hilfe notwendig ist; dies ist nicht Inhalt der betrachteten Episoden. Allerdings kann die vom Einkäufer wahrnehmbare Bereitschaft zu einer entsprechenden Aktivität als ‚Desire to Serve’ des Verkäufers durch dessen Verhalten in einer Kommunikationssituation transportiert werden. Die vorstehenden Beispiele zeigen, dass die in den 0 und 18 zusammengefassten Erkenntnisse zwar einen Überblick und Anhaltspunkte zur Konzeptualisierung der Kommunikationsqualität bieten können, die jeweiligen Ansätze jedoch kein konsistentes Begriffssystem enthalten. Daher werden nicht alle genannten Faktoren unverändert für die hier konzipierte, eigene empirische Untersuchung herangezogen. Im Folgenden werden die Elemente der Kommunikationsqualität für diese empirische Untersuchung zusammengefasst, ergänzt, konzeptualisiert und spezifiziert. 3.5.2 3.5.2.1

Dimensionen der Kommunikationsqualität Inhaltsqualität

In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze zur Messung des informationsbezogenen Aspekts der Kommunikation. Eine einzige direkte Frage nach der Qualität der Kommunikation würde bei Weitem zu kurz fassen, da Kommunikation hier erstens mehr als nur Informationsübertragung umfassen soll und zweitens selbst diese eine Dimension in ihren Ausprägungen vielschichtig ist. Somit ist die Identifikation der informationsbezogenen Faktoren der Kommunikationsqualität notwendig, wobei es sich bei genauerer Betrachtung um den einen Faktor ‚Informationen’ und dessen Merkmale handelt. O’REILLY benennt fünf Merkmale der Qualität von Informationen366, Genauigkeit (accuracy), Zuverlässigkeit (reliability), Rechtzeitigkeit (timeliness), Bedürfnisorientierung (specificity) und Relevanz (relevance). Jedes Merkmal wird über ein bis drei Indikatoren, der zentralen

363

Morgan/ Hunt (1994), S. 35. Gierl (2000), S. 136. Large (2003), S. 144. 366 Vgl. O'Reilly (1982), S. 762 f. Weitere Items bezogen sich auf die Zugänglichkeit durch unterschiedliche Quellen und sind hier nicht weiter relevant. 364 365

74

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Fragestellung angepasst, operationalisiert.367 MOHR et al. liefern in mehreren Arbeiten ein ausführliches, reliables368 Messmodell der Informationsqualität. MOHR und SPEKMAN sowie MOHR und SOHI verwenden die fünf Indikatoren Genauigkeit (accuracy), Rechtzeitigkeit (timeliness), Angemessenheit (adequacy), Vollständigkeit (completeness) und Glaubwürdigkeit (credibility).369 In einer neueren Arbeit von LOW und MOHR verwenden die Autoren die Indikatoren Genauigkeit (accuracy), Zuverlässigkeit (reliability), Rechtzeitigkeit (timeliness) und Relevanz (relevance).370 SENGUPTA, KRAPFEL und PUSATERI nutzen die Indikatoren ‚Eindeutigkeit’ und ‚Verständlichkeit’ zur Messung der informationsbezogenen Kommunikationsqualität.371 LARSON und KULCHITZKI nutzen die Indikatoren Rechtzeitigkeit (timeliness) und Genauigkeit (accuracy), um die Qualität des Informationsaustauschs in einer BeschafferAnbieter-Beziehung zu messen.372 JOHLKE und DUHAN verwenden ebenfalls o. g. Indikatoren (Rechtzeitigkeit, Genauigkeit, Angemessenheit und Vollständigkeit)373, allerdings zur Messung von Kommunikationsqualität. Da die Indikatoren aber eindeutig auf die Information abstellen, werden sie dieser hier zugeordnet. Die bisher genannten Skalen wurden für die Kommunikation von Unternehmen entwickelt. LARGE überträgt die Indikatoren von LOW und MOHR mit geringen Anpassungen auf persönliche Kommunikation und verwendet in direkter Messung die Faktoren Relevanz, Genauigkeit, Rechtzeitigkeit, Zuverlässigkeit und Vollständigkeit.374 SHARMA und PATTERSON formulieren ähnlich in einer Studie der Finanzberatung für Privatkunden: „my adviser never hesitates to give me as much information als I like to have“375. Sie ziehen also die vollständige Informationsübertragung als relevantes Kriterium der Informationsqualität heran. Unter Berücksichtigung der genannten Studien können die folgenden Kriterien der Inhaltsqualität identifiziert werden (vgl. Abbildung 19): x

die Genauigkeit als angemessene Detailliertheit der Informationen;

x

die Relevanz als Nützlichkeit und Bedürfnisorientierung der Informationen für den Beschaffer sowie der Problemlösungsbeitrag von Informationen;

x

die Vollständigkeit als die freiwillige, restlose Übertragung von Informationen in einem Gespräch ohne Notwendigkeit des Nachfragens;

x

Aktualität im Sinne von Informationen auf dem neuesten Stand;

x

Zuverlässigkeit als die glaubwürdige Kontexttreue der Informationen ohne Widersprüche und ohne Notwendigkeit der Prüfung;

x

367

Eindeutigkeit als Klarheit der Informationen ohne Mehrdeutigkeiten;

Vgl. Weber (1980), S. 763. Vgl. Bents/ Blank (2003), S. 141, auch Mohr/ Spekman (1996), S. 38. 369 Vgl. Bents/ Blank (2003), S. 152, auch Mohr/ Spekman (1996), S. 37. 370 Vgl. Low/ Mohr (2001), S. 73. 371 Vgl. Sengupta et al. (2000), S. 256. 372 Vgl. Larson/ Kulchitzky (2000), S. 33. 373 Vgl. Johlke/ Duhan (2001), S. 277. 374 Vgl. Large (2003), S. 142; Der Faktor ‚Vollständigkeit’ wurde nach einer Revision des Messmodells zu dessen Absicherung zusätzlich definiert (vgl. Large (2003), S. 170). 375 Sharma/ Patterson (1999), S. 167. 368

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x

75

Verständlichkeit als Strukturiertheit und sprachliche Angemessenheit der übertragenen Informationen. Genauigkeit Relevanz Vollständigkeit Aktualität

Inhaltsqualität

Zuverlässigkeit Eindeutigkeit Verständlichkeit

Abbildung 19

3.5.2.2

Dimension ‚Darstellung von Inhaltsqualität’ und deren Kriterien

Informationsfluss

Die zuvor anhand ihrer Merkmale beschriebenen (qualitativ einzuordnenden) Informationen werden zwischen den Kommunikationspartnern mehr oder weniger extensiv ausgetauscht. Die Beziehung zwischen den Partnern wird u. a. über die Art und Weise des Kommunikationsaustauschs und (auch stillschweigender) Abkommen zur Regelung des Austauschs definiert. ANDERSON und WEITZ messen die Wahrnehmung einer erfolgreichen dyadischen Kommunikation über den allgemeinen Informationsaustausch und die gegenseitige Zusicherung, einander ‚auf dem Laufenden’ zu halten.376 Dabei stellen sie auf Aktivitäten der Kommunikationsteilnehmer ab, die die Bindung zwischen den Partnern erhöhen.377 Dieselbe Skala verwenden MORGAN und HUNT und formulieren hinsichtlich des Informationsaustauschs „in our relationship, my major supplier keeps us informed of new developments“378. Informationsweitergabe als offener Informationsfluss wird von SHARMA und PATTERSON bezogen auf Finanzberatung für Privatkunden über Formulierungen wie „my adviser keeps me very well informed about what is going on with my investments“379 gemessen. MORGAN und HUNT formulieren ähnlich „my adviser never hesitates to give me as much information als I like to have“380. Der Aspekt der umfassenden Informationsweitergabe wird im definitorischen Rahmen der Inhaltsqualität durch das Item ‚Vollständigkeit’ abgefragt. KIVIMÄKI et al. identi-

376

Vgl. Anderson/ Weitz (1992), S. 32. Vgl. Anderson/ Weitz (1992), S. 20. Morgan/ Hunt (1994), S. 35. 379 Sharma/ Patterson (1999), S. 167. 380 Sharma/ Patterson (1999), S. 167. 377 378

76

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

fizieren als Items des Informationsaustauschs Aspekte, die sich als ‚Kontakthäufigkeit zwischen den Anspruchsgruppen’ und ’Einfordern von Feedback’ zusammenfassen lassen.381 Die Dimension ‚Informationsfluss’ wird vor dem Hintergrund der genannten Studien als aktive, rückgekoppelte Informationsweitergabe zwischen den Kommunikationspartnern verstanden (vgl. Abbildung 20). Gegenseitigkeit Informationsfluss Aktivität

Abbildung 20

Dimension ‚Informationsfluss’.

Das Kriterium ‚Gegenseitigkeit’ beinhaltet dabei die Rückkopplung des Gesprächs, den angemessenen Wechsel zwischen Sprecher- und Hörerrolle. ‚Aktivität’ beschreibt das proaktive Anbieten von Informationen durch den Gesprächspartner. 3.5.2.3

Offenheit

In der Literatur finden sich Messmodelle, die die Offenheit im Informationsaustausch zwischen einem anbietenden und einem beschaffenden Unternehmen zum Gegenstand haben. ANDERSON und WEITZ messen die Wahrnehmung einer erfolgreichen dyadischen Kommunikation u. a. über deren Offenheit, wobei sie in der Formulierung der Indikatoren auf den Austausch von Planung und Strategien, Beratungsanfragen und offene Darstellung der Schwächen eines Unternehmens abstellen: Der eine Partner ist „involved in the marketing and planning efforts“ des anderen Partners, „seeks […] advice and councel concerning […] marketing efforts“ vom Austauschpartner und „is willing to let […] see […] weaknesses als well as […] strengths.“382 SHARMA und PATTERSON beziehen die Effektivität der Kommunikation auf Merkmale der Offenheit wie das formelle und informelle Teilen bedeutender Informationen.383 Die in dieser Studie verwendeten Items können eher dem etwas allgemeiner gehaltenen Faktor ‚Informationsfluss’ zugeordnet werden, da es sich hierbei nicht explizit um den Austausch vertraulicher Daten handelt. MOHR und SPEKMAN entwickeln eine Skala für die Messung der Offenheit des Informationsaustauschs in partnerschaftlichen LieferantenAbnehmer-Beziehungen. Dabei wurden folgende Aussagen verwendet:384 x

“We share proprietary information with this manufacturer.

x

We inform the manufacturer in advance of changing needs.

x

In this relationship, it is expected that any information which might help the other party will be provided.

381

Vgl. Kivimäki et al. (2000), S. 36. Anderson/ Weitz (1992), S. 32. Vgl. Sharma/ Patterson (1999), S. 163. 384 Bents/ Blank (2003), S. 152; Ursprünglich handelte es sich um acht Indikatoren von denen jedoch im Laufe der Bereinigung des Messmodells vier eliminiert wurden. 382 383

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x

77

The parties are expected to keep each other informed about events or changes that may affect the other party.”

Ein Aspekt der Offenheit ist der Austausch vertraulicher und strategisch relevanter Informationen. Der Austausch über Geschäftsstrategien und Wachstumsabsichten sowie der direkte Ideenaustausch finden insbesondere in Studien zur Offenheit der Kommunikation zwischen Unternehmen Verwendung.385 Messmodelle, die Offenheit als Bestandteil des persönlichen Kommunikationsstils identifizieren, beziehen sich zwar eher auf interpersonelle Kommunikationsprozesse, der Schwerpunkt liegt jedoch vielmehr bei der Offenheit hinsichtlich persönlicher Informationen. LARGE überträgt obige unternehmensbezogene Items auf Prozesse der interpersonellen Kommunikation von Einkäufern und Mitarbeitern von Lieferantenunternehmen. Neben dem Transfer vertraulicher Daten bezieht der Autor auch den offenen Austausch von Informationen mit ein, die die Stärken und Schwächen der Unternehmen sowie der Kommunikationspartner betreffen. Ähnlich betrachten SHARMA und PATTERSON die offene Darstellung von Vor- und Nachteilen von Investitionsempfehlungen durch Finanzberater als Komponente effektiver Kommunikation.386 LARGE formuliert folgende Indikatoren der Offenheit der Kommunikation: x

„Vertraulichkeit der weitergegebenen Informationen: Mit einigen ausgewählten Lieferanten tausche ich auch vertrauliche Informationen aus, sofern dies für mein Unternehmen von Vorteil ist387.

x

x

Anteil der Kommunikationsinhalte mit strategischer Bedeutung: Mit einigen ausgewählten Lieferanten tausche ich häufig Informationen mit strategischer Bedeutung aus. Zugeben von eigenen Schwächen: Ich gebe in Gesprächen mit meinen Lieferanten häufig Schwächen und Probleme meines Unternehmens zu.

x

Offenes Ansprechen von Problemen: Ich spreche in Telefongesprächen und Gesprächen mit meinem Lieferanten Probleme, die ich mit ihnen habe, stets offen an.

x

Generelle Offenheit388: Ich kommuniziere sehr offen mit Führungskräften und Mitarbeitern meiner Lieferanten.“ 389

Ein positiver Einfluss kooperativen Interaktionsverhaltens auf Erfolgsgrößen wie Vertrauen konnte in verschiedenen Studien nachgewiesen werden.390 LARGE identifizierte Offenheit als Voraussetzung für den Aufbau von Geschäftsbeziehungen mit hoher Beziehungsqualität 385

Vgl. z. B. Cannon/ Homburg (2001), S. 41; auch Janda/ Seshadri (2001), S. 299 und Cannon/ Perreault (1999), S. 447 sowie Gassenheimer et al. (1996), S. 73. 386 Vgl. Sharma/ Patterson (1999), S. 167. 387 Large (2003), S. 169; Dieses Item wurde auf Basis der Ergebnisse einer Vorstudie von „Mit einigen ausgewählten Lieferanten tausche ich häufig vertrauliche Informationen aus.“ zu o. g. Formulierung modifiziert. 388 Large (2003), S. 169; Dieses Item wurde nach der Vorstudie zur Absicherung einer ausreichenden Anzahl von Items neu aufgenommen. 389 Large (2003), S. 138. 390 Vgl. Janda/ Seshadri (2001), S. 302f.; auch Doney/ Cannon (1997), S. 39 und Smeltzer (1997), S. 42.

78

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

und darüber hinaus für den Aufbau von Vertrauen in interpersonellen Beziehungen.391 GIERL formuliert in diesem Zusammenhang „Probleme, die im Rahmen der Zusammenarbeit mit unserem Abnehmer auftreten, werden direkt angesprochen und nicht umständlich umschrieben oder verschwiegen“392. Auf Basis der vorstehenden Ausführungen wird die Offenheit des Kommunikationsverhaltens durch das Ausmaß der weitergegebenen sensiblen und vertraulichen Informationen in einer Kommunikationssituation beschrieben (vgl. Abbildung 21). Planung & Strategie Beratungsanfragen Offenheit Persönliche Schwächen Schwächen d. Unternehmens Problemansprache

Abbildung 21

Dimension ‚Offenheit’

Dazu zählen Informationen zu Planung und Strategie, Beratungsanfragen wie auch die offene Darstellung der Schwächen eines Unternehmens und des Kommunikationspartners selbst. Beziehungsrelevant wird die Offenheit insbesondere im offenen Ansprechen von Problemen im persönlichen Kontext. Das Kommunikationskriterium ‚Planung & Strategie’ beschreibt das Weitergeben sensibler Daten zur unternehmerischen Zukunft des anbietenden Unternehmens an den Beschaffer. ‚Beratungsanfragen’ steht für die Bereitschaft des Mitglieds des anbietenden Unternehmens, Hinweise und Tipps beim Beschaffer einzuholen. ‚Persönliche Schwächen’ steht für die Bereitschaft des Mitglieds des anbietenden Unternehmens, eigene, persönliche Unzulänglichkeiten anzusprechen und zuzugeben. ‚Schwächen des Unternehmens’ steht analog für die Bereitschaft des Mitglieds des anbietenden Unternehmens, Schwächen und Unzulänglichkeiten des anbietenden Unternehmens anzusprechen und zuzugeben. ‚Problemansprache’ beschreibt die Bereitschaft des Mitglieds des anbietenden Unternehmens, Problemen im Umgang zwischen dem Mitglied des anbietenden und dem des beschaffenden Unternehmens offen anzusprechen.

391 392

Vgl. Large (2003), S. 258. Gierl (2000), S. 136.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

3.5.2.4

79

Vertrauenswürdigkeit

An dieser Stelle soll Vertrauenswürdigkeit als Dimension der Kommunikationsqualität operationalisiert werden, wozu auch die Items von Vertrauensskalen herangezogen werden. Das Bewertungsobjekt dieser Skalen ist i. d. R. der Anbieter, dessen Vertrauenswürdigkeit vom Einkäufer beurteilt wird. Als Ergebnis kann der Einkäufer Vertrauen in den Verkäufer haben. Vertrauenswürdigkeit einer Person aus der Sicht einer anderen führt also u. U. zu Vertrauen der letzteren. MOORMAN et al. identifizieren Vertrauen u. a. als Determinante der wahrgenommenen Qualität einer Interaktion.393 SHARMA und PATTERSON beschreiben Vertrauen als Determinante des Beziehungscommitment, welches seinerseits u. a. von der Effektivität der Kommunikation abhängt. Die Autoren formulieren die Items des Konstrukts Vertrauen analog zu MOORMAN et al. (gemessen auf einer 7-Punkte-Skala)394 hinsichtlich Verlässlichkeit, Unsicherheit, Vorsichtigkeit, Glaubwürdigkeit und Zurückhaltung von Informationen: x

„My adviser can be relied on to keep his / her promises.

x

There are times when I find my adviser a bit insincere.

x

I find it necessary to be cautious in dealing with my adviser.

x

My adviser is trustworthy.

x

I suspect that my adviser has sometimes withheld certain pieces of critical information that might have affected my decision making.

x

I have confidence in my adviser.

x

I generally do not trust my adviser.”395

MALONI und BENTON verstehen Vertrauen als Element einer funktionierenden, gegenseitigen und damit integrierten Beziehung, in der Informationen ausgetauscht werden und kooperativ und langfristig geplant wird. Vertrauen ist damit die „confidence in honesty and integrity of the partner“396. Die Autoren formulieren drei Indikatoren zur Messung von Vertrauen: x

“XXX is concerned about our welfare.

x

XXX conciders how its actions will affect us.

x

We trust XXX.” 397

LARGE definiert Vertrauen als Indikator der Beziehungsqualität. Er formuliert: „Vertrauen: Ich habe großes Vertrauen zu den Mitarbeitern und Führungskräften meiner Lieferanten.“398 Die Nähe von Vertrauenswürdigkeit und Ehrlichkeit legt die Verwendung der letztgenannten Eigenschaft als Kriterium von Vertrauenswürdigkeit nahe. SHARMA und PATTERSON nennen im Rahmen der Implikationen als Voraussetzung für die Umsetzung einer effektiven Kommunikation bei Finanzdienstleistungen die realistische Einschätzung und Mitteilung von Risiken sowie das akkurate Erklären von Gebühren399. Die Wahrnehmung von Ehrlichkeit geht

393

Vgl. Moorman et al. (1992), S. 316. Vgl. Moorman et al. (1992), S. 325, auch Crosby et al. (1990), S. 80. Sharma/ Patterson (1999), S. 166. 396 Maloni/ Benton (2000), S. 53. 397 Maloni/ Benton (2000), S. 73; „XXX“ steht für den betrachteten Geschäftspartner in der Automobilindustrie. 398 Large (2003), S. 144. 399 Sharma/ Patterson (1999), S. 163. 394 395

80

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

der Vertrauenswürdigkeit voraus, hat jemand in einem Punkt Ehrlichkeit bewiesen, so ist er auch in weiteren Punkten weitgehend vertrauenswürdig. Vertrauen dient auch als Indikator für die Qualität einer persönlichen Beziehung. Bei einer reflektiven Messung würde hohe Beziehungsqualität in einem hohen Vertrauensniveau des Beschaffers zu den Mitarbeitern des anbietenden Unternehmens sichtbar.400 FROMMEYER misst die Qualität der Kommunikation u. a. über die ‚Vertrautheit’ der Beziehung zwischen einem Finanzberater und dessen Privatkunden. Dabei formuliert sie auf Basis einer konfirmatorischen Faktoranalyse die Indikatoren „Persönliche Kunde-Berater-Beziehung“ und „Kenntnis des Kunden“.401 Auf Basis der zuvor genannten Untersuchungen wird ‚Vertrauenswürdigkeit’ im Folgenden als zufriedenheitsdeterminierende Verhaltensausprägung des Anbieters verstanden. Die Verlässlichkeit, Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Integrität des Verkäufers sind Kriterien der Vertrauenswürdigkeit. Darüber hinaus beschreibt ‚Vertrauenswürdigkeit’ den beim Einkäufer durch das Verhalten des Verkäufers erzeugten Eindruck eines ‚sich um das Wohl des Anderen sorgen’. Wichtig ist hier nochmals die Betrachtungsperspektive, denn es handelt sich nicht um das Vertrauen des Einkäufers in den Verkäufer, sondern um dessen Verhalten, das zu Vertrauen des Einkäufers in den Verkäufer führen kann. Der Verkäufer ist dann ‚vertrauenswürdig’. Die folgende Abbildung zeigt die Dimension ‚Vertrauenswürdigkeit’ und deren Kriterien. Verlässlichkeit Glaubwürdigkeit Ehrlichkeit

Vertrauenswürdigkeit

Integrität Uneigennützigkeit

Abbildung 22

Dimension ‚Vertrauenswürdigkeit’

Das Kriterium ‚Verlässlichkeit’ beschreibt das Verhalten des Anbieters, das den Eindruck erzeugt, dass seine Versprechen Gültigkeit haben. Ein mündlicher Bezug in der betrachteten Kommunikationssituation auf vorherige, eingehaltene Versprechen (beim Beschaffer selbst oder Dritten) könnte einen solchen Eindruck beim Beschaffer hinterlassen. ‚Glaubwürdigkeit’ nimmt an dieser Stelle nicht Bezug auf die übertragenen Informationen selbst, sondern auf die Fähigkeit des Anbieters, seine Aussagen so zu formulieren, dass sie nicht hinterfragt werden (müssen). ‚Ehrlichkeit’ beschreibt das realistische Abschätzen von Risiken und das akkurate Erklären. 400 401

Vgl. Large (2003), S. 143. Frommeyer (2005), S. 98.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

81

‚Integrität’ zeigt, dass der Anbieter sich selbst treu bleibt und an seinen Werten und Prinzipien festhält. ‚Uneigennützigkeit’ steht für prosoziales Verhalten, also die willentliche Verfolgung der Interessen und des Wohls des Beschaffers durch den Anbieter, indem der Eindruck vermittelt wird, keinerlei Aktivitäten zu planen, die entgegen den Zielen des Beschaffers wirken (können). 3.5.2.5

Interesse an personalisierter Kommunikation

GIERL formuliert zur Messung der persönlichen, privaten Beziehungsqualität: „Wir sprechen mit den Mitarbeitern unseres Abnehmers sehr oft über andere Dinge als nur über geschäftliche Belange“402 sowie „Die Mitarbeiter unseres Abnehmers, die für die Zusammenarbeit relevant sind, haben überhaupt kein Interesse daran, dass so etwas wie eine persönliche Beziehung aufgebaut wird“403. In Expertengesprächen wurde die Wichtigkeit gemeinsamer persönlicher Interessen und außergeschäftlicher Gesprächsthemen wie Fußball o. ä. betont. So wird etwa vor einem wichtigen Geschäftstermin auf Anbieterseite gehofft, dass die Nationalmannschaft des Gesprächspartners gegen die eigene in einem Länderspiel gewinnt, damit die außergeschäftlichen Gesprächsthemen nicht unangenehm werden. Das ‚Interesse an einer personalisierten Kommunikation’ wird als der semi-private Aspekt einer geschäftlichen Kommunikationssituation verstanden. Semi-private Kommunikation ist gegeben, wenn es sich eindeutig um außergeschäftliche Gesprächsinhalte und Belange handelt, allerdings keine rein privaten, ggf. unangenehmen Themen zur Sprache kommen. Verschiedene Ebenen können dabei eine Rolle spielen, die jeweils im Hinblick auf den Anteil am Gesamtgespräch wie auch auf ihre inhaltliche Angemessenheit zu beurteilen sind (vgl. Abbildung 23): x

‚außergeschäftliche Gespräche’ über allgemeine Themen wie Sport oder Politik;

x

‚Interesse an Hobbies’: Themen, die die Freizeitgestaltung des Einkäufers betreffen;

x

privatere Aspekte, wie die ‚familiäre Situation’ des Einkäufers;

x

‚gemeinsame Erlebnisse’ (semi-geschäftlich). außergeschäftliche Gespräche

Interesse an Hobbies

Interesse an personalisierter

familiäre Situation

gemeinsame Erlebnisse

Abbildung 23 402 403

Dimension ‚Interesse an personalisierter Kommunikation’

Gierl (2000), S. 136. Gierl (2000), S. 136.

Kommunikation

82

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

3.5.2.6

Unterhaltsamkeit

GIERL definiert ‚Vergnügen’ als Faktor der Beziehungsqualität auf menschlich-emotionaler Ebene und formuliert hier: „Wir haben mit den Mitarbeitern unseres Abnehmers, die für die Zusammenarbeit relevant sind, auch manchmal Spaß.“404 Analog dazu wird hier unter Unterhaltsamkeit in einer Kommunikationssituation die Erfüllung von Erwartungen des Beschaffers an eine vergnügliche Kommunikationssituation verstanden. Die Unterhaltsamkeit einer Gesprächssituation wird auch durch das Kommunikationsverhalten des Verkäufers beeinflusst. Dabei ist der Humor ein Kriterium, aber auch gemeinsamer Spaß von Einkäufer und Verkäufer lässt eine Gesprächssituation unterhaltsam werden. Die folgende Abbildung zeigt die Dimension ‚Unterhaltsamkeit’ und deren Kriterien. Humor

Unterhaltsamkeit

Gemeinsamer Spaß

Abbildung 24

3.5.2.7

Dimension ‚Unterhaltsamkeit’

Souveränität

FROMMEYER identifiziert die ausgestrahlte Souveränität eines Finanzberaters als Faktor der Kommunikationsqualität und formuliert auf Basis einer konfirmatorischen Faktoranalyse folgende Messindikatoren für die Souveränität eines Kommunikators: „Ruhe und Ausgeglichenheit“, „Sicheres Auftreten“ und „unmissverständliche Ausdrucksweise“.405 Analog dazu soll hier die vom Beschaffer wahrgenommene Souveränität des Anbieters als Ergebnis von dessen x

‚Ruhe und Ausgeglichenheit’,

x

‚sicherem Auftreten’ und

x

‚unmissverständlicher Ausdrucksweise’

verstanden werden (vgl. Abbildung 25). Ruhe & Ausgeglichenheit Souveränität Sicheres Auftreten Unmissverständliche Ausdrucksweise

Abbildung 25

404 405

Dimension ‚Souveränität’

Gierl (2000), S. 136. Frommeyer (2005), S. 98.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

83

3.5.2.7.1 Empathie SHARMA und PATTERSON nennen im Rahmen der Implikationen als Voraussetzung für die Umsetzung einer effektiven Kommunikation bei Finanzdienstleistungen die Fähigkeit des Beraters, Empathie zu zeigen406. FROMMEYER identifiziert Empathie in einer konfirmatorischen Faktoranalyse als Faktor der Kommunikationsqualität bei Finanzdienstleistungen und misst diese über die Indikatoren „freundliche Behandlung (des Kunden)“, „Termine in nützlichen Fristen“, „ausreichende Gesprächszeit“, „angenehme Gesprächsatmosphäre“, „offenes Gespräch“, „Zuhören“ und „Anliegen ernst nehmen“.407 SHARMA und PATTERSON weisen in den Implikationen zur Umsetzung effektiver Kommunikation auf die „listening skills“, die Fähigkeit zum Zuhören, hin. Empathie bedeutet hier, dass der Verkäufer dem Einkäufer aktiv zuhört, sich kognitiv in den Einkäufer hineinversetzt sowie unter Aufbieten von Einfühlungsvermögen versucht, dessen Gefühle zu teilen und damit die eigenen Handlungen an die Bedürfnisse des Einkäufers anzupassen. Bedürfnisse können dabei, analog zu FROMMEYER, z. B. der Wunsch nach einer freundlichen Behandlung oder die freie Terminwahl von Seiten des Einkäufers sein. Die Wahrnehmung der Empathie des Anbieters durch die Beschaffer wird beeinflusst durch dessen Ausdruck eines x

‚Aktiven Zuhörens’ als das intensive Verfolgen der Ausführungen des Beschaffers,

x

‚Hineinversetzens’ in die Sichtweise des Beschaffers durch den Anbieter,

x

‚Erkennens der Bedürfnisse’ des Beschaffers in der betrachteten Kommunikationssituation.

Die folgende Abbildung zeigt die Dimension ‚Empathie’ und deren Kriterien. Aktiv Zuhören Hineinversetzen

Empathie

Bedürfnisse erkennen

Abbildung 26

3.5.2.8

Dimension ‚Empathie’

Kompetenz

FROMMEYER identifiziert in einer konfirmatorischen Faktoranalyse ‚Kompetenz des Beraters’ als Faktor der Kommunikationsqualität bei Finanzdienstleistungen und misst diese über die Indikatoren: „Aufzeigen von Alternativen“, „Erläuterung von Vor- und Nachteilen“, „Abfragen von Kundenvorstellungen“, „individuelle Beratung“ und „kurze und prägnante Darstellung“.408 SHARMA und PATTERSON interpretieren die Fähigkeit eines Finanzberaters, Konzepte und Empfehlungen für den jeweiligen Kunden verständlich und angemessen zu 406 407 408

Sharma/ Patterson (1999), S. 163. Frommeyer (2005), S. 98. Frommeyer (2005), S. 98.

84

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

erklären, als Item der effektiven Kommunikation.409 Sie verweisen im Rahmen der Implikationen für die Umsetzung einer effektiven Kommunikation auf die angemessene (Nicht-) Verwendung von Fachtermini: „explaining investment options in jargon-free terms“410. Analog zu den o. g. Erkenntnissen wird die Dimension der Kompetenz des Anbieters, bezogen auf Wissen und Inhalte, über die folgenden Elemente beeinflusst (vgl. Abbildung 27): x

‚Aufzeigen von Alternativen’ als Darstellung umfassender Kenntnis des Leistungsangebots;

x

‚Erläuterung von Vor- und Nachteilen’ als Darstellung auch detaillierter Kenntnis verschiedener Leistungsangebote;

x

‚Abfragen von Kundenvorstellungen’ als Darstellung des Willens und der Fähigkeit, auf verschiedene Anforderungen eingehen zu können;

x

‚Individuelle Beratung’ als Flexibilität im Umgang mit Wissen und dessen zielgruppenangemessener Selektion. Aufzeigen von Alternativen Erläuterung von Vor- und Nachteilen Kompetenz Abfragen von Kundenvorstellungen Individuelle Beratung

Abbildung 27

3.5.2.9

Dimension ‚Kompetenz’

Lösungsorientierung

Die Lösungsorientierung des Verkäufers setzt sich aus dessen Proaktivität (Encouragement of Initiatives) sowie dem Aufzeigen von Lösungsansätzen zusammen. Dabei handelt es sich um die Lösung fachlicher Aufgaben, wie sie das Ziel der Zusammenarbeit von Beschaffer und Anbieter sind. „Leistung als Lösung“ steht dann im Gegensatz zur Lösung von zwischenmenschlichen Konflikten. KIVIMÄKI et al. messen die Proaktivität als “Encouragement of Initiatives“ über die ‚positive Einstellung zur Entwicklung von Vorschlägen’ und das Statement ‚Vorschläge sind willkommen’.411 Die Unterstützung von Ideen als „Support for Ideas“ wird im innerorganisatorischen Kontext von KIVIMÄKI et al. mit Indikatoren zur ‚Weitergabe nützlicher Ideen’ sowie ‚auf die Ideen von anderen bauen’ gemessen.412 Die Dimension ‚Lösungsorientierung’ wird hier durch die folgenden Komponenten beeinflusst (vgl. Abbildung 28):

409

Vgl. Sharma/ Patterson (1999), S. 167. Sharma/ Patterson (1999), S. 163. Vgl. Kivimäki/ et al. (2000), S. 36. 412 Vgl. Kivimäki/ et al. (2000), S. 36. 410 411

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x

85

‚Entwicklungseinstellung’ als positive Einstellung zur Entwicklung kreativer und unüblicher Lösungsansätze;

x

‚Ideenentwicklung’ als aktive Entwicklung und Weitergabe neuer Lösungsansätze;

x

‚Ideennutzung’ als Anerkennung und Anwendung von Ideen anderer Personen für die Entwicklung von Lösungsansätzen.

Entwicklungseinstellung LösungsIdeenentwicklung

orientierung

Ideennutzung

Abbildung 28

3.5.2.10

Dimension ‚Lösungsorientierung’

Freundlichkeit

Auch Freundlichkeit wird als Verhalten des Kommunikationspartners und Dimension der Kommunikationsqualität betrachtet. Grundsätzlich kann Freundlichkeit direkt auf einer bipolaren Skala mit den Ausprägungen ‚feindselig’ und ‚freundlich’ gemessen werden.413 Diese Vorgehensweise birgt jedoch zwei zentrale Schwierigkeiten in sich. Erstens kann ein freundliches Kommunikationsverhalten verschiedene beobachtbare Effekte erzeugen und zweitens ist es unwahrscheinlich, dass Befragte bei der direkten Messung den Grad ihres eigenen Verhaltens unverzerrt wiedergeben.414 SHARMA und PATTERSON nennen ‚Freundlichkeit’ nicht explizit als Element einer erfolgreichen Kommunikation, sie formulieren jedoch zur Messung der funktionalen Qualität der Kommunikation in der Finanzberatung von Privatkunden das Item „my adviser is providing a courteous and friendly service to me“415 als freundlichen und zuvorkommenden Service. Messindikatoren der Freundlichkeit wurden vor allem im Rahmen von Untersuchungen zum Kommunikationsstil identifiziert. Ein freundlicher Kommunikationsstil wird z. B. von BRADLEY und BAIRD über den Grad der Freundlichkeit, die Bereitschaft zum Ausdruck von Zustimmung sowie den Grad der Bewunderung für Mitarbeiter gemessen.416 NORTEN misst Freundlichkeit über die fünf Items Takt, Ermutigung, Bewunderung, Freundlichkeit (direkt gemessen) und Anerkennung.417 LARGE berücksichtigt in seiner Operationalisierung der Freundlichkeit im Kommunikationsverhalten von Beschaffungsmanagern die zuvor genannten Erkenntnisse, ergänzt diese um Erfahrungen aus der Praxis, schließt die direkte Messung des Konstrukts aus und verwendet folgende sechs Indikatoren der Freundlichkeit:

413

Vgl. Rinehard/ Page Jr. (1992), S. 29. Vgl. Large (2003), S. 139, wobei die Zweitgenannte im Kontext dieser Spezifikation nicht relevant wird, da vom Befragten nicht das eigene Verhalten zu beurteilen ist. 415 Sharma/ Patterson (1999), S. 167. 416 Vgl. Bradley/ Baird (1977), S. 198. 417 Vgl. Norton (1978), S. 103. 414

86

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x x

„Besonnenheit in Konfliktsituationen: Selbst in schwierigen Konfliktsituationen mit Lieferanten bleibe ich ruhig und besonnen. Verzicht auf persönliche Angriffe: In Gesprächen mit Lieferanten verzichte ich prinzipiell auf persönliche Angriffe.

x

Bedeutung von Höflichkeitsformen: Bei der Kommunikation mit Lieferanten halte ich Höflichkeitsformen stets ein.

x

Taktvolles Verhalten: Im Umgang mit Lieferanten verhalte ich mich immer taktvoll.

x

Bewunderung: In Gesprächen mit Lieferanten drücke ich häufig meine Bewunderung für die Leistungen des Gesprächspartners aus.

x

Anerkennung: In Gesprächen mit Lieferanten drücke ich häufig meine Anerkennung für den Beitrag des Gesprächspartners zu unserer Geschäftsbeziehung aus.“ 418

Die Besonnenheit als Indikator, der Ruhe und Ausgeglichenheit auch in schwierigen Situationen beinhaltet, ist im Kontext der vorliegenden Arbeit dem definitorischen Rahmen der ‚Souveränität’ zuzuordnen. Höflichkeit und Takt sowie Bewunderung und Anerkennung werden aufgrund ihrer begrifflichen Nähe zusammengefasst. LARGE identifiziert Freundlichkeit als Dimension des Kommunikationsverhaltens und vermutet eine Beeinflussung der Beziehungsqualität durch das Ausmaß der Freundlichkeit.419 Insbesondere dem ‚taktvollen’ Verhalten wird besondere Bedeutung zugeschrieben.420 JAP et al. (1999) vermuten einen positiven Zusammenhang zwischen der Beziehungsqualität und dem Grad der Freundlichkeit.421 Ein Mindestmaß an Freundlichkeit ist darüber hinaus in einer Kommunikationssituation notwendig, um Informationen aufnehmen zu können und das Gegenüber überhaupt als Kommunikationspartner zu akzeptieren.422 Die Dimension ‚Freundlichkeit’ wird durch die folgenden Kriterien beeinflusst (vgl. Abbildung 29): x x

‚Höflichkeit & Takt’ als das Einhalten der Höflichkeitsformen durch den Anbieter und das stets taktvolle Verhalten des Anbieters; ‚Bewunderung & Anerkennung’ als der Ausdruck der Bewunderung und Anerkennung von persönlichen Leistungen des Beschaffers durch den Anbieter; Anerkennung des persönlichen Beitrags des Beschaffers für die gemeinsame Leistung (z. B. Ideenentwicklung, Voranbringen von Projekten, Abschlüsse).

418

Large (2003), S. 140; Die Indikatoren ‚Höflichkeitsformen’ und ‚Taktvolles Verhalten’ verblieben bei Large als Indikatoren der Freundlichkeit im Kausalmodell nach der zweiten Revision des Messmodells (vgl. Large (2003), S. 197). 419 Vgl. Large (2003), S. 117. 420 Vgl. Giunipero/ Pearcy (2000), S. 9. 421 Vgl. Jap et al. (1999), S. 309. 422 Vgl. Large (2003), S. 118.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

87

Höflichkeit & Takt Freundlichkeit Bewunderung & Anerkennung

Abbildung 29

3.5.2.11

Dimension ‚Freundlichkeit’

Kooperationsbereitschaft

Beidseitige Kooperationsbereitschaft ist essenziell für eine „mixed-motive relationship“423 zwischen Geschäftspartnern. KIVIMÄKI et al. messen das „participative climate“ mit Indikatoren, die ursprünglich außerhalb der eigentlichen Kommunikationssituation relevant sind. Sie verwenden dazu die Häufigkeit der Interaktionen und die Regelmäßigkeit des Kontakts. Auch finden sich in dieser Studie Indikatoren, die hier zur Messung des Informationsflusses genutzt werden sollen, nämlich: ‚gegenseitig informiert halten’ sowie ‚ernsthafte Versuche unternehmen, um Informationen zu teilen’. Die Erzeugung eines ‚Gefühls des Verständnisses und der Akzeptanz’, die Möglichkeit eines ‚gegenseitigen Einflusses’ sowie das ‚Hören der Sicht von Minderheiten’424 treffen auf das hier verwendete Verständnis von Empathie und Lösungsorientierung. Schließlich messen sie Kooperation darüber hinaus direkt als Beurteilung der Zusammenarbeit der Anspruchsgruppen.425 MALONI und BENTON definieren Kooperation als “association of mutual benefit through joint effort”426, also als Zusammenarbeit mit dem Ziel gemeinsamen Nutzens durch gemeinsame Anstrengung. Nach Ansicht der Autoren basiert eine integrierte Beziehung auf einem hohen Niveau der Kooperation.427 Sie formulieren als Indikatoren der Kooperation wie folgt: x x

“Our relationship with XXX is better described as a ‘cooperative effort’ than an ‘arm’s length negotiation’, Overall, our firm and XXX perform well together in carrying out our respective tasks,

x

We feel that we can count on XXX to give us the support that other suppliers receive.”428 LARGE verwendet ‚Kooperationsbereitschaft’ als Indikator der Beziehungsqualität und formuliert: „Kooperationsbereitschaft: Die Mitarbeiter und Führungskräfte meiner Lieferanten setzen sich bereitwillig mit meinen Wünschen und Vorstellungen auseinander und sind sehr kooperativ.“429 Damit liegt diese Vorstellung von Kooperationsbereitschaft nah an der Definition von Kompetenz, wobei das dort genannte ‚Abfragen von Kundenvorstellungen’ die Voraussetzung für das ‚bereitwillige Auseinandersetzen’ mit Wünschen ist. 423

Putnam/ Roloff (1992), S. 3. Kivimäki et al. (2000), S. 36. Vgl. Kivimäki et al. (2000), S. 36. 426 Vgl. Maloni/ Benton (2000), S. 53. 427 Vgl. Maloni/ Benton (2000), S. 53. 428 Maloni/ Benton (2000), S. 73; “XXX” steht in der Befragung für den betrachteten Geschäftspartner. 429 Large (2003), S. 144. 424 425

88

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Die Dimension ‚Kooperationsbereitschaft’ wird also von den folgenden Kriterien beeinflusst (vgl. Abbildung 30): x

Das bereitwillige Auseinandersetzen des Verkäufers mit Wünschen und Vorstellungen des Einkäufers und

x

die erkennbare Bereitschaft zur Zusammenarbeit. Wünsche & Vorstellungen Kooperationsbereitschaft Bereitschaft

Abbildung 30

3.5.2.12

Dimension ‚Kooperationsbereitschaft’

Verständnis des Kundenkontexts

KIVIMÄKI et al. stellen auf das Verständnis der Sichtweisen der anderen Partei ab.430 Im hier zu betrachtenden Fall erwartet der Einkäufer, dass sich der Verkäufer in seine Situation versetzt, sich mit seinem ‚Geschäft’ auseinandersetzt und dieses versteht. Im Gegensatz zum Konstrukt ‚Empathie’ geht es hierbei nicht darum, sich in die Person des anderen, sondern vielmehr in dessen geschäftliche Situation zu versetzen. MOORMAN, ZALTMAN und DESHPANDE identifizieren das Verständnis des Kundenkontexts bei Marktforschungsinstituten als Faktor der Interaktionsqualität und interpretieren es als Ergebnis verstärkter Kommunikation auf Basis von Vertrauen. Die Messung erfolgt direkt auf einer 7-Punkte-Skala über die Formulierung: „My researcher displays a sound strategic understanding of my business in his / her interactions with me.“431 GIERL formuliert in diesem Zusammenhang: „Die Mitarbeiter im Abnehmerunternehmen, die für die Zusammenarbeit wichtig sind, haben kein Verständnis für unsere Probleme und Absichten im Zusammenhang mit unserer Geschäftstätigkeit“432. In eigenen Gesprächen mit Experten wurde dieser Aspekt ebenso betont: „Der Kunde glaubt, dass wir uns in unserem Business auskennen, aber er will, dass wir sein Business verstehen und seine Probleme erkennen.“ Das ‚Verständnis des Kundenkontexts’ in der Kommunikationssituation wird als das umfassende Verständnis des Anbieters für das Geschäftsfeld des Beschaffers verstanden und durch zwei Kriterien beeinflusst (vgl. Abbildung 31): x

‚Strategisches Verständnis des Kundenkontexts’ als das umfassende, strategische Verständnis des Geschäftsfeldes des Einkäufers durch den Verkäufer.

x

430 431 432

‚Operatives Verständnis des Kundenkontexts’ als das umfassende, operative Verständnis des Geschäftsfeldes des Einkäufers durch den Verkäufer.

Vg. Kivimäki et al. (2000), S. 36. Moorman et al. (1992), S. 326. Gierl (2000), S. 136.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

strategisches Verständnis

Verständnis des Kun-

operatives Verständnis

Abbildung 31

3.5.2.13

89

denkontexts

Dimension ‚Verständnis des Kundenkontexts’

Konfliktumgang

MALONI und BENTON definieren Konflikt als „disunity caused by competitive or opposing action“433, also als Uneinigkeit, die durch Wettbewerb oder gegensätzliche Aktionen verursacht wird. Laut den Autoren ist das Ziel einer integrierten Beziehung, eine möglichst niedrige Konfliktintensität zu erreichen. Sie formulieren folgende Indikatoren zur Messung von Konflikten: x

„Sometimes XXX prevents us from doing what we want to do.

x

XXX does not have our best interests at heart.

x

We often disagree with XXX on critical issues.”434

LARGE definiert ‚Konflikte’ als Faktor der Beziehungsqualität und formuliert: „Konflikte: Ich habe nur sehr selten Konflikte mit Mitarbeitern und Führungskräften meiner Lieferanten.“435 KIVIMÄKI et al. messen „Problems in Collaboration“436 über die Items ‚unzureichende Kommunikation’, ‚Information über Verbesserungen werden nicht weitergegeben’ und ‚zu spätes Informieren’. MOORMAN, ZALTMAN und DESHPANDE konstatieren, dass Vertrauen in einer qualitativ hochwertigen Interaktion zur Konfliktlösungsfähigkeit führt, da es den betreffenden Parteien ermöglicht, produktive Lösungen bei Uneinigkeiten zu finden.437 Die Autoren formulieren folgende Aussage: „Disagreements between my researcher and me tend to be handled productively.”438 MALONI und BENTON definieren Konfliktlösung als „ability to mitigate disunity through mutual solution“439, also die Fähigkeit, Uneinigkeiten durch gemeinsame Lösungen abzubauen. Ziel einer integrierten Beziehung ist die explizite Fähigkeit zur Konfliktlösung zwischen den Partnern.440 Sie formulieren folgende Items zur Messung der Konfliktlösungsfähigkeit in einer Beziehung: x x

„The discussions we have with XXX in areas of disagreement are usually very productive. Our discussions in areas of disagreement with XXX create more problems than they solve.

433

Maloni/ Benton (2000), S. 53. Maloni/ Benton (2000), S. 72; “XXX” steht in der Befragung für den betrachteten Geschäftspartner. Large (2003), S. 144. 436 Vgl. Kivimäki et al. (2000), S. 36. 437 Vgl. Moorman et al. (1992), S. 316. 438 Moorman et al. (1992), S. 326. 439 Maloni/ Benton (2000), S. 53. 440 Vgl. Maloni/ Benton (2000), S. 53. 434 435

90

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x

Discussions in areas of disagreement increase the strengh of our relationship.”441

LARGE definiert ‚Konflikthandhabung’ als Faktor der Beziehungsqualität und formuliert: „Konflikthandhabung: Es gelingt mir leicht, Konflikte mit Mitarbeitern und Führungskräften meiner Lieferanten zu handhaben.“442 Die Dimension ‚Konfliktumgang’ wird im Kontext dieser Arbeit durch die folgenden Kriterien beeinflusst: x

Das ‚Vermeiden’ von Konflikten, die durch unangemessenes Verhalten zu Stande kämen,

x

,Konfliktfähigkeit’ als die Freiheit zur Uneinigkeit, eine Offenheit für Kritik des Be-

x

‚Lösung’ von Konflikten als die Handhabung und Lösung von Konflikten mittels produktiver Diskussionen.

schaffers am Anbieter mit dem Ziel der Lösungen bei Problemen zu finden,

Folgende Abbildung zeigt die Dimension ‚Umgang mit Konflikten’ und deren Kriterien. Vermeiden Konfliktfähigkeit

Konfliktumgang

Lösung

Abbildung 32

441 442

Dimension ‚Umgang mit Konflikten’

Maloni/ Benton (2000), S. 72; “XXX” steht in der Befragung für den betrachteten Geschäftspartner. Large (2003), S. 144.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

3.6

91

Kommunikationsdimensionen und Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers: Konzeptualisierung und empirische Prüfung

3.6.1 3.6.1.1

Methoden Messmethoden der Kommunikationszufriedenheit

Vor der Messung der Kommunikationszufriedenheit scheint es notwendig, verschiedene Verfahren auf ihre Anwendungsfähigkeit hin zu analysieren. Hinsichtlich der Wahrnehmungsperspektive kann zwischen objektiven und subjektiven Messverfahren unterschieden werden. Bei der Anwendung objektiver Verfahren werden beobachtbare Indikatoren erfasst, die „nicht durch die persönliche, subjektive Wahrnehmung beeinflusst sind“443 (z. B. monetäre Größen oder das operative Ergebnis). Im Kontext dieser Arbeit werden subjektive Verfahren angewendet, die auf das individuelle Empfinden des Einkäufers abstellen. Die Messung erfolgt also unabhängig von den jeweiligen Ausprägungen der objektiven Indikatoren. Die Messansätze von Kundenzufriedenheit werden in der Literatur in ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren unterschieden.444 Analog dazu soll die Kommunikationszufriedenheit untersucht werden. Ereignisbezogene Verfahren betrachten ein als besonders wichtig empfundenes Kontaktereignis, das aus einem einzelnen Aspekt oder aus mehreren verknüpften Aspekten bestehen kann. In der Literatur werden verschiedene ereignisbezogene Messverfahren benannt.445 In der vorliegenden Arbeit werden auch offene Fragen gestellt, wie sie auch in der Critical-Incident-Technique446 zur Anwendung kommen. Mit den offen gestellten Fragen sollen Aspekte des Kommunikationsverhaltens identifiziert werden, die nicht mit den Kommunikationsdimensionen erfasst wurden. Darüber hinaus werden mit der offenen Abfrage solche Ausprägungen des Kommunikationsverhaltens erkannt, die in der Erinnerung des Einkäufers besonders präsent sind. Merkmalsorientierte (kumulative) Verfahren erfassen i. d. R. die wahrgenommene Leistung in verschiedenen Bereichen über die gesamte Geschäftsbeziehung bis zum Erhebungszeitpunkt und in der Summe das Gesamtzufriedenheitsniveau des Kunden (Einkäufers). Für die Erfassung werden zunächst grobe Leistungsparameter definiert, denen dann wiederum einzelne Leistungskriterien zugeordnet werden.447 In dieser ersten Studie der vorliegenden Arbeit werden Einkäufer nach ihrer Zufriedenheit mit einer bestimmten Kommunikationssituation befragt (ereignisbezogen), dafür werden merkmalsorientiert einzelne Kommunikationsdimensionen (Leistungsparameter) und Kommunikationskriterien (Leistungskriterien) formuliert.

443

Beutin (2008), S. 127. Vgl. Rockmann/ Northcraft (2008), S. 61. Vgl. Beutin (2008), S. 128. 446 Vgl. Flanagan (1954), S. 327 ff. 447 Vgl. Homburg/ Werner (1998), S. 61. 444 445

92

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Im Hinblick auf die Direktheit der Messung von (Kunden-) Zufriedenheit wird in implizite und explizite Verfahren unterschieden.448 Bei impliziten Verfahren wird die Zufriedenheit indirekt über die Erfassung des Beschwerdeverhaltens gemessen. Diese Vorgehensweise wäre im Zusammenhang mit der Messung der Kommunikationszufriedenheit nicht zielführend, da dafür verwendbare Daten weder vorliegen noch in diesem Kontext erhoben werden sollen. Die Zufriedenheit mit einer Kommunikationssituation wird explizit durch direkte Befragung der Einkäufer gemessen. Dabei werden die Wichtigkeit von Erwartungen (Parameter der Kommunikationsqualität) sowie deren Erfüllungsgrad, also die wahrgenommene Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen, erfasst. Die Messung liegt zeitlich nach der relevanten Kommunikationssituation und kann daher mit einer ex post-Zufriedenheitsmessung verglichen werden. Die Zufriedenheit mit den jeweiligen Einflussfaktoren der Kommunikationssituation und die Gesamtzufriedenheit mit dem Kommunikationsverhalten des Anbieters werden direkt erfasst.449 Bei der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ handelt es sich also um eine subjektive, ereignis- und merkmalsorientierte, explizite, mehrdimensionale, ex post angelegte Erhebung.

3.6.1.2

Direkte und indirekte Wichtigkeitsbestimmung

Zentrales Ziel der Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ ist die Identifikation der zentralen Treiber der Kommunikationszufriedenheit. Insbesondere geht es dabei darum zu erkennen, welche Aspekte des kommunikativen Verkäuferverhaltens für den Einkäufer in einer Face-to-Face Kommunikationssituation eine besondere Rolle bei der Gesamtbeurteilung dieser Situation spielen. Die Kommunikationsdimensionen, deren Wichtigkeiten direkt und indirekt erfasst werden sollen, stehen dabei im Vordergrund. Die direkte Wichtigkeitsbestimmung (stated-importance) erfolgt über gleichzeitige Erfassung von Wichtigkeitsbeurteilung und Zufriedenheitsbeurteilung durch die Einkäufer. Dabei sollen die befragten Einkäufer den Kommunikationsdimensionen (Leistungsparametern) jeweils Ränge von 1 bis 14 zuweisen. Bei der Auswertung wird der gewichtete Rang für jede Kommunikationsdimension einzeln berechnet, indem zunächst die Summe aller Nennungen bei einem Rang mit dem Wert des jeweiligen Rangs multipliziert wird. Die Produkte werden addiert und diese Summe wird durch die Summe aller Rangzuordnungen der Kommunikationsdimension dividiert. Das Ergebnis ist der direkt gemessene, gewichtete Rang der Kommunikationsdimension. Die direkte Bewertung der Wichtigkeit einzelner Dimensionen durch die Einkäufer birgt allerdings folgende Probleme in sich:450 x

Befragte neigen dazu, bei direkten Befragungen ‚strategische Antworten’ zu geben, um z. B. ihre zukünftige Verhandlungsposition zu verbessern,

448 449 450

Vgl. Beutin (2008), S. 129. Vgl. Beutin (2008), S. 132 ff. Vgl. Homburg/ Werner (1998), S. 89; auch Beutin (2008), S. 158.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

x x

93

‚Social Desirability’ (soziale Erwünschtheit) der Antworten kann die Bewertung beeinflussen, durch Abfrage der Relation mehrerer Leistungsparameter kann schnell eine kognitive Überforderung entstehen,

x

es kann eine unzureichende Differenzierung vorliegen, die für die Auswertenden jedoch nicht unbedingt offensichtlich ist, da die entsprechende Frage vollständig (aber unkonzentriert) beantwortet wird. Um den genannten Problemen vorzubeugen und den Einfluss der vorgenannten Probleme auf den tatsächlichen Unterschied zwischen direkter und indirekter Abfrage der Wichtigkeit von Kommunikationsdimensionen zu überprüfen, wird die direkte Abfrage um eine indirekte Wichtigkeitsbestimmung ergänzt. Die indirekte, abgeleitete (derived-importance) Wichtigkeitsbestimmung erfolgt durch die Analyse des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheiten mit den einzelnen Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit. Je stärker der Zusammenhang ist, desto wichtiger ist die jeweilige Kommunikationsdimension.451 Die Kommunikationsdimensionen können sukzessive oder simultan bei der Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Gesamtzufriedenheit und Kommunikationsdimensionen berücksichtigt werden. Zur sukzessiven Berücksichtigung werden bivariate, zur simultanen Berücksichtigung multivariate Datenanalyseverfahren eingesetzt.452 Ziel der Studie zur Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers ist zum einen die Betrachtung des Einflusses der einzelnen Kommunikationsdimensionen auf die Gesamtzufriedenheit in der Kommunikationssituation. Zum anderen sollen die Veränderungen der Wichtigkeit der jeweiligen Leistungsparameter unter unterschiedlichen Bedingungen im Kommunikationskontext betrachtet werden (vgl. Kapitel 4). Liegt der Fokus auf einzelnen Leistungsparametern und deren Eigenschaften, ist die Wahl einer sukzessiven Betrachtung sinnvoll. Das sukzessive Verfahren auf Basis der quadrierten Korrelationskoeffizienten bietet die Möglichkeit, Multikollinearitätsprobleme und damit kontra-intuitive Ergebnisse auszuschließen.453 Bei der Betrachtung von Teilaspekten der Kommunikationszufriedenheit sind Multikollinearitäten zwischen den Leistungsparametern zu erwarten, damit würde die Präzision einer Regression (und damit auch einer Varianzstrukturanalyse) vermindert.454 Multikollinearität kann darüber hinaus zu negativen Effekten bei multipler Regressionsanalyse, Kovarianz- und Varianzstrukturanalyse führen, die schwierig zu interpretieren sind.455 Eine Kovarianzstrukturanalyse erfordert die Verwendung eines mehrdimensionalen Konstrukts in einem Strukturgleichungsmodell mit mindestens einer weiteren abhängigen Latenten - dies ist nicht Ziel der vorliegenden Arbeit. Die alleinige Betrachtung der Kommunikationszufriedenheit könnte unter Verwendung der Faktorladungen Rückschlüsse auf die Wichtigkeiten der jeweiligen Leis-

451

Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 206. Vgl. für eine Darstellung der verschiedenen Verfahren und ihrer Vor- und Nachteile Homburg/ Klarmann (2008), S. 207 und 217. 453 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 210. 454 Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 93. 455 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 222. 452

94

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

tungsparameter erlauben. Ein Vergleich zwischen Gruppen zur Analyse des Einflusses der Variablen des Kommunikationskontexts ist jedoch problematisch, da die Gruppengröße stark variiert. Darüber hinaus müssten u. U. Kommunikationsdimensionen aufgrund der Beschaffenheit der Teil-Stichprobe ausgeschlossen werden. Über die genannten Restriktionen hinaus belegen verschiedene Studien die geringen Unterschiede in der Wichtigkeitsanalyse bei Verwendung der unterschiedlichen Verfahren.456 HOMBURG und KLARMANN empfehlen als leistungsfähige Alternative zu anderen Verfahren die Verwendung quadrierter Korrelationen mit sukzessiver Berücksichtigung aller Leistungsparameter. Bei diesem Verfahren ist auch die Verwendung von Dummy-Variablen unproblematisch457 (vgl. Kapitel 3.6.1.3). Für eine sukzessive Berücksichtigung aller Leistungsparameter können also quadrierte Korrelationskoeffizienten verwendet werden458, wobei hier die Korrelationen zwischen den Zufriedenheiten mit einzelnen Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit gemessen werden. Abhängig von den Eigenschaften des Datensatzes im Hinblick auf Normalverteilung der Daten und Vorhandensein von Ausreißern stehen verschiedene Korrelationskoeffizienten zur Verfügung. Parameterfreie Rangkorrelationskoeffizienten sind besonders robust gegenüber Ausreißern und auch für nicht-normalverteilte Daten verwendbar. Für jeden Leistungsparameter j wird die quadrierte Korrelation mit der Gesamtzufriedenheit (rj2) berechnet. Wenn davon ausgegangen wird, dass alle Kommunikationsdimensionen zusammen 100 % der Gesamtkommunikationszufriedenheit ergeben und die Dimensionen überschneidungsfrei sind, kann die relative, prozentuale Wichtigkeit (wj) aus dem Verhältnis der quadrierten Korrelation des Leistungsparameters zur Summe der quadrierten Korrelationen aller j Leistungsparameter abgeleitet werden (vgl. Abbildung 33).459

wj =

r j2 J

¦r j 1

Abbildung 33

3.6.1.3

x 100% 2 j

Formel: Prozentuale Wichtigkeit eines Leistungsparameters

Faktortypen: Leistungs-, Begeisterungs-, Basisfaktoren

Die Ansätze zur indirekten Wichtigkeitsbestimmung setzen einen linearen Zusammenhang zwischen der Höhe der Gesamtzufriedenheit und der Zufriedenheit mit einem Leistungsparameter voraus. Implizit wird damit angenommen, dass die Wichtigkeit eines Leistungsparameters unabhängig von der Höhe des jeweiligen Zufriedenheitsniveaus mit diesem Leistungsparameter ist.460 Diese Annahme ist mehrfach hinterfragt und kritisiert worden.461 Mit 456

Vgl. Baltes et al. (2004), S. 326 ff.; auch LeBreton et al. (2004), S. 58 ff. Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 226. Alternativen sind einfache Korrelationskoeffizienten (vgl. z. B. Johnson/ LeBreton (2004), S. 238 ff.) und die ‚Normalized Pairwise Estimation (NPE)’ (vgl. Gustafsson/ Johnson (2004), S. 124 ff.). 459 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 208. 460 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 222. 457 458

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

95

dem Mehr-Faktoren-Modell der Zufriedenheit (vgl. Kapitel 3.3.1.3) wird die Typologisierung der Kommunikationsdimensionen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren theoretisch aufgegriffen. Die methodische Prüfung und Zuordnung der Kommunikationsdimensionen kann mit der Verwendung von Dummy-Variablen umgesetzt werden.462 Dazu werden pro Dimension zwei Dummy-Variablen gebildet.463 Eine Dummy-Variable misst eine besonders hohe Zufriedenheit mit der Kommunikationsdimension, die zweite misst eine besonders niedrige Zufriedenheit. Für die Unterscheidung zwischen hoher und niedriger Zufriedenheit werden die Schwellenwerte Sj,hoch für hohe Ausprägungen und Sj,tief für niedrige Ausprägungen festgelegt. Für die Wahl der Schwellenwerte können verschiedene Kriterien wie die Perzentile oder der Median herangezogen werden. Dabei dürfen die Schwellenwerte nicht zu nah beieinander liegen, da die Dummy-Variablen einer Dimension dann fast das Gleiche messen würden.464 Den Dummy-Variablen werden in den Ausprägungen hoch und tief die Werte 1 und -1 zugewiesen. Die Kodierung der Dummy-Variablen dj,hoch und dj,tief kann formal folgendermaßen dargestellt werden: dj,hoch =

1, wenn xj ൒ Sj,hoch sonst.

dj,tief =

-1, wenn xj ൑ Sj,tief sonst.

Im zweiten Schritt werden die relativen Wichtigkeiten unter Verwendung der DummyVariablen indirekt bestimmt. Dazu können verschiedene Verfahren wie die quadrierten Korrelationskoeffizienten, Regressionsanalysen oder auch kausalanalytische Verfahren verwendet werden. Im dritten Schritt werden die Kommunikationsdimensionen respektive die Leistungsparameter den verschiedenen Faktortypen zugeordnet. Die Zuordnung erfolgt auf Basis der Höhe der Wichtigkeiten beim Vergleich zwischen hoher und niedriger Zufriedenheit mit diesem Leistungsparameter (vgl. Abbildung 34). Fall

Wichtigkeit des Leistungsparameters bei hoher Zufriedenheit Hoch

Faktortyp

1

Wichtigkeit des Leistungsparameters bei niedriger Zufriedenheit Hoch

2

Hoch

Niedrig

Basisfaktor

3

Niedrig

Hoch

Begeisterungsfaktor

4

Niedrig

Niedrig

Leistungsfaktor

Abbildung 34

461

Leistungsfaktor

Zuordnung der Leistungsparameter zu den verschiedenen Faktortypen

465

Vgl. z. B. Anderson/ Mittal (2000), S. 107 ff.; auch Matzler et al. (2005), S. 299 ff.; Mittal et al. (1998), S. 33 ff. Vgl. Anderson/ Mittal (2000), S. 107 ff.; Matzler et al. (2004), S. 271 ff. 463 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 226. 464 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 227. 465 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 227. 462

96

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Das Verfahren der Verwendung von Dummy-Variablen enthält zwei zentrale Probleme, den Informationsverlust bei der Bildung der Dummy-Variablen und die Subjektivität bei der Wahl der Schwellenwerte zwischen neutraler Mitte, hoher Zufriedenheit und niedriger Zufriedenheitsausprägung sowie der Zuweisung von ‚hoch’ und ‚niedrig’ und einer entscheidenden Differenz bei der Faktorenzuordnung.466 Deshalb soll das genannte Verfahren in der vorliegenden Arbeit (nur) ergänzend zur Identifikation unterschiedlicher Faktortypen herangezogen werden. 3.6.1.4

Strategie: Wichtigkeit und Leistung

Strategisch sind für die Verkäuferseite insbesondere diejenigen Faktoren von Relevanz, die für den Einkäufer besonders wichtig sind und in denen der Verkäufer nicht besonders gut ist (also kein annehmbares Zufriedenheitsniveau beim Einkäufer erzeugt).467 Hier sind Verbesserungsmaßnahmen besonders angezeigt. Diese Annahme stellt den Anknüpfungspunkt für die zweite Studie bei Verkäufern dar (vgl. Kapitel 5). Zur besseren Übersicht wird eine Gitterdarstellung mit den Dimensionen ‚Wichtigkeit’ und ‚Leistung’ herangezogen, in der die relative, indirekte Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und die Mittelwerte der Zufriedenheitsbewertung (als Leistung des Verkäufers) eingetragen werden können.468 Die genaue Position der Geraden und deren Schnittpunkt sowie die Zuordnung der Werte der einzelnen Quadranten sind willkürlich. Treten in dem Sample der ersten Studie beispielsweise keine extrem schlechten Bewertungen der Leistungen auf, so kann eine Verschiebung des Schnittpunkts hin zu positiven Ausprägungen für die Aussagekraft der Darstellung dienlich sein.469 MARTILLA und JAMES (1977) konstatieren: „The value of this approach lies in identifying relative, rather than absolute, levels of importance and performance.”470 Somit gewinnt die Darstellung mit den Ergebnissen der empirischen Untersuchung, durch die dann mögliche Ergänzung der Achseneinteilungen, an Detailliertheit.

466

Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 227. Vgl. Martilla/ James (1977), S. 78. Ähnlich bei Martilla/ James (1977), S. 78. 469 Vgl. Martilla/ James (1977), S. 79. 470 Martilla/ James (1977), S. 79. 467 468

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

97

sehr wichtig

„Mehr Konzentration bitte!“ schlechte Leistung / niedrige Zufriedenheit

„Weiter so!“ IV

I

III

II

„Nicht anstrengen!“

exzellente Leistung / hohe Zufriedenheit

„Zu viel des Guten!“

unwichtig

Abbildung 35

Wichtigkeit-Leistungs-Dimensionen der Leistungsparameter der Zufriedenheit

GUSTAFSSON und JOHNSON (2004)471 wenden die von MARTILLA und JAMES (1977) vorgeschlagenen Kategorien für ihre Untersuchung der Zufriedenheit von Apothekenkunden an. Darauf basierend lässt sich folgende Beschreibung bezogen auf Kommunikationssituationen im Vertrieb individueller Güter ableiten: x Faktoren, die dem Quadranten I zugeordnet werden können, stellen die Kompetenz der Verkäufer in wichtigen Bereichen dar und sollten weitergeführt und unter Umständen ausgebaut werden. x Faktoren in Quadrant II bilden Bereiche der Kommunikation, in denen Ressourcen bisher in zu hohem Maße eingesetzt wurden, da Einsatz und Leistung von den Einkäufern nicht anerkannt wurden. Allerdings kann es sich hierbei auch um Basisfaktoren handeln, deren Leistungssteigerung eben nicht zu Zufriedenheit mit der Kommunikationssituation führen würde, eine Reduktion aber in jedem Fall zu Unzufriedenheit. x Quadrant III beschreibt Kommunikationsleistungen, für die aus Sicht der Einkäufer keine Ressourcen und Energie aufgewendet werden sollten. x Faktoren, die dem vierten Quadranten zugeordnet werden, stehen insbesondere im Fokus der zweiten Studie, da es sich hierbei um Aspekte des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers handelt, die dringend zur Erhöhung der Zufriedenheit mit der Kommunikationssituation verbessert werden sollten. Diese sind die strategisch besonders relevanten Ansatzpunkte für Veränderungen.

471

Vgl. Gustafsson/ Johnson (2004), S. 126.

98

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

3.6.2 3.6.2.1

Operationalisierung, Untersuchungsdesign und Datentransformation Operationalisierung

Zur Analyse der Zufriedenheiten wurde ein schriftlicher Fragebogen472 konzipiert, in dessen Rahmen die folgenden Methoden und Operationalisierungen der Kommunikationsdimensionen und -kriterien verwendet wurden. Für ein möglichst repräsentatives Abbild aller möglichen Kommunikationssituationen soll vom befragten Einkäufer die letzte Face-to-Face Kommunikationssituation mit einem Vertreter eines anbietenden Unternehmens betrachtet werden. Durch die Verwendung von offenen Fragen, wie sie auch in der Critical Incident Technique angewendet werden, sollen negative und positive Aspekte der Kommunikationssituation ermittelt werden, die über die Kommunikationsdimensionen hinaus gehen. Darüber hinaus sollen die Sachverhalte festgestellt werden, die in der Erinnerung der befragten Einkäufer besonders präsent sind. Deshalb werden zwei offene Fragen zu besonders negativen und besonders positiven Aspekten der letzten Kommunikationssituation vor den Fragebatterien zu den Kommunikationsdimensionen gestellt. Die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers hat drei Ebenen (vgl. Kapitel 3.4). Zur Erfassung der einzelnen Kommunikationsdimensionen mit ihrer Zufriedenheitsbewertung und relativen Wichtigkeit für die Gesamtkommunikationszufriedenheit werden Dimensionen und Kriterien als Zufriedenheitsabfrage operationalisiert. Die Operationalisierung folgt der Konzeptualisierung der Dimensionen in Kapitel 3.5.2. Implizit werden die Teilnehmer der Studie durch den Aufbau des Fragebogens über die Definition der jeweiligen Dimension informiert. Zunächst wird die Bezeichnung der Dimension genannt, dann die Zufriedenheit mit den einzelnen Kriterien abgefragt und abschließend eine zusammenfassende Bewertung der Zufriedenheit mit der Kommunikationsdimension insgesamt erbeten. Die Zufriedenheiten werden auf einer Sechspunkt-Skala mit einer Beschriftung der Ankerpunkte und zwei unterschiedlichen Ausweichkategorien gemessen.473 Die folgende Tabelle zeigt den Aufbau der Fragebatterien zu den Kommunikationsdimensionen am Beispiel ‚Vertrauenswürdigkeit’. Nach den Fragebatterien zu den Kommunikationsdimensionen mit der entsprechenden impliziten Vermittlung der Kerninhalte der Dimensionen wird das direkte Wichtigkeits-Ranking der Kommunikationsdimensionen und die Frage nach der Gesamteinschätzung der Kommunikationszufriedenheit angeschlossen.

472 473

Fragebogen ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ und Anschreiben siehe Anhang I. Vgl. für Empfehlungen zur Skalengestaltung Beutin (2008), S. 143.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

99

Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich... Skala

sehr zufrieden 1

2

3

4

5

völlig

kann ich

nicht

unzufrieden 6

nicht beurteilen

relevant

Kriterien der Kommunikationsdimension ‚Vertrauenswürdigkeit‘

...seiner Verlässlichkeit? Hatten Sie den Eindruck, dass seine Versprechen Gültigkeit haben? ... seiner Glaubwürdigkeit? Hatten Sie den Eindruck, dass seine Aussagen nicht hinterfragt werden müssen? ...seiner Ehrlichkeit? Hatten Sie den Eindruck, dass er Risiken realistisch abschätzt und Ihnen akkurat erklärt? ...seiner Integrität? Hatten Sie den Eindruck, dass er sich selbst treu bleibt und an seinen Werten und Prinzipien festhält? ...seiner Uneigennützigkeit? Wurde Ihr Wohl und das Wohl Ihres Unternehmens angemessen berücksichtigt?

würdigkeit‘

Kommunikations-

dimension ‚Vertrauens-

Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Vertrauenswürdigkeit Ihres Gesprächspartners?

Abbildung 36

3.6.2.2

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6

kann ich

nicht

völlig unzufrieden

nicht beurteilen

relevant

Operationalisierung von Kommunikationskriterien und -dimensionen am Beispiel ‚Vertrauenswürdigkeit‘

Untersuchungsdesign, Durchführung der Studie und Stichprobe

Die Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ wurde als schriftliche Befragung angelegt, wobei der gleiche Fragebogen online, per E-Mail oder per Post zur Verfügung stand.474 Mehrere Testdurchläufe mit einkaufenden Experten aus der Praxis mit sukzessiver Prüfung von Änderungen wurden als Pre-Test durchgeführt. Die Ziehung der Stichprobe wurde auf Grundlage der Datenbanken Hoppenstedt und Creditreform durchgeführt. Dabei wurden in der 19. Kalenderwoche 2008 aus beiden Datenbanken die verfügbaren Adressen von allen Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes475 in Deutschland mit mehr als 30 Mitarbeitern und mehr als € 100 Mio Umsatz gezogen. Nach 474

475

Vgl. zum Vergleich der Vor- und Nachteile unterschiedlicher Befragungsmethoden z. B. Homburg/ Krohmer (2008), S. 29. Vgl. für die Klassifikation der Branchen Statistisches Bundesamt - Destatis (2007); ‚Verarbeitendes Gewerbe’ entspricht dem Branchencode D.

100

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

der Bereinigung des Datensatzes um Dopplungen verblieben 2654 Datensätze. Um einen Datensatz mit einem für die geplante Vorgehensweise handhabbaren Umfang zu erhalten, wurden 1327 Unternehmen nach Branchen gewichtet zufällig ausgewählt. Die verfügbaren Datenbanken decken die tatsächliche Grundgesamtheit nicht zu 100 % ab, sodass hierdurch zwar keine vollständige Repräsentanz gegeben ist; allerdings umfasst allein die Datenbank Hoppenstedt bereits 90 % der mittleren und großen Unternehmen in Deutschland.476 In der 22. bis 28. Kalenderwoche 2008 wurden die Unternehmen von der Autorin angerufen, die Verantwortlichen der Einkaufsabteilungen identifiziert und ihnen individuell drei Teilnahmevarianten (online, E-Mail, Post mit Rückumschlag) vorgestellt. Insgesamt konnten 710 Fragebögen direkt im Anschluss an das Telefonat an die potenziellen Teilnehmer versandt werden, 301 Unternehmen verweigerten die Teilname sofort, sodass ihnen kein Fragebogen zugesandt wurde. Weitere 316 Unternehmen konnten nicht im gegebenen Zeitraum erreicht werden. Um die Möglichkeit einer Teilnahme trotzdem zu gewährleisten, wurde der Fragebogen den Einkaufsabteilungen dieser Unternehmen ohne telefonische Vorankündigung zugesandt. Abbildung 37 fasst Versandart, Absagen und Rücklauf zusammen. Den besten Rücklauf ergab die postalische, individuelle Zustellung mit vorherigem Anruf, die postalische Zustellung ohne einen bestimmten Ansprechpartner ergab den schlechtesten Rücklauf. Insgesamt beträgt der Rücklauf 28,46 %. Zugestellt

Nachträgliche Absage

Rücklauf

% vor Abzug der Absager / nach Abzug der Absager

1

94

52,22 / 52,51

41

129 (davon 4 per Fax)

26,09 / 28,53

1

40

78,43 / 80,00

8

29

9,1 / 9,4

Online 180 E-Mail 479 Post mit Anruf 51 Post ohne Anruf 316 Absagen direkt 301

51

22,68 / 26,52

Zugestellt gesamt 292

1026 Abbildung 37

28,46

Überblick Zustellungsart des Fragebogens und Rücklauf Studie ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’

1026 Fragebögen konnten an Verantwortliche in Einkaufsabteilungen industrieller Unternehmen zugestellt werden, von denen 292 bis zur 31. Kalenderwoche 2008 komplettiert und 476

Vgl. Mann (2004), S. 249.

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

101

zurückgesandt wurden. Dies geschah online (94 mal), per Post (69 mal), per Fax (4 mal) und per E-Mail (125 mal). 24 Online-Fragebögen wurden in der Analyse nicht berücksichtigt, da sie zu mindestens einem Drittel nicht ausgefüllt waren. Bei der Prüfung der Repräsentanz einer Stichprobe werden die strukturellen Merkmale der Stichprobe mit denselben Merkmalen der Grundgesamtheit verglichen. Für einen solchen Vergleich ist die Kenntnis der Grundgesamtheit mit allen Ausprägungen und deren Verteilung notwendig. Dieses Wissen ist im Hinblick auf die Einkäufer im verarbeitenden, industriellen Gewerbe nicht gegeben, sodass ein Repräsentanzabgleich zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe nicht möglich ist. Die zufällige Auswahl der Stichprobe bleibt als Indiz für deren Repräsentativität. Durch die telefonische Anfrage bei den Unternehmen konnten diverse Gründe für eine Absage identifiziert werden, die bei der Konzeption weiterer Studien interessant sein können (vgl. Abbildung 38). Insbesondere die grundsätzliche Haltung von Unternehmen zu wissenschaftlichen und anderen Studien sowie die mangelnde Aktualität von Adressdatensätzen sind als Restriktionen erfolgreicher Studiendurchführung herauszuheben. Absagegrund

Anzahl

%

Keine Einkaufsabteilung

82

27,24

Unternehmensgrundsatz gegen Studien

99

32,89

Kein Interesse

19

6,31

Keine Zeit

44

14,61

Doppelte Erfassung des Unternehmens nach Namensänderungen

41

13,62

Unternehmen existiert nicht mehr

16

5,31

Summe

301

100

Abbildung 38

Verbalisierte Gründe für Nicht-Teilnahme

Zielgruppe der Studie waren große Unternehmen, da angenommen werden konnte, dass diese eigene Einkaufsabteilungen und organisationale Erfahrungen in Face-to-Face Kommunikationssituationen haben. Die Feststellung der Unternehmensgröße des beschaffenden Unternehmens basierte auf den drei Variablen Umsatz, Gewinn und Mitarbeiterzahl. Mindestens zwei Werte mussten vorliegen, damit die befragten Unternehmen ‚kleinen’, ‚mittleren’ und ‚großen’ Kapitalgesellschaften zugeordnet werden konnten (vgl. für die exakten Kriterien Kapitel 4.7). Fehlende Werte erschwerten die Zuordnung, sodass eine definitive Aussage nur für 79 Fälle (als ‚große’ Kapitalgesellschaften) getroffen werden konnte. Zur Prüfung der Gesamtgültigkeit der Ergebnisse wurden zwei Teilstichproben gebildet (‚große Kapitalgesellschaften’ und ‚keine Nennung’) und in einem nicht-parametrischen U-Test auf Unterschiede zwischen den Stichproben hinsichtlich der Daten der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit geprüft. Dabei konnten keine signifikanten Unterschiede festgestellt werden. Die Stichprobe kann für die weitere Untersuchung im Hinblick auf das Kriterium ‚Unternehmensgröße’ daher als homogen angesehen werden.

102

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Eine Analyse des Zeitraums, der zwischen Zustellung und Rücksendung verstrich, war nicht möglich, da die Fragebögen nicht alle zum selben Zeitpunkt versendet wurden. Das war in der sukzessiven Versendung der Fragebögen nach telefonischer Ankündigung begründet. 3.6.2.3

Datentransformation

Die Daten wurden zunächst einer Prüfung auf Plausibilität, Dopplungen und falsche Eingaben unterzogen. Daraufhin wurden die Daten zu den Kommunikationsdimensionen und kriterien auf Normalverteilung geprüft. Die im Datensatz der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ vorliegende Nicht-Normalverteilung hat Einfluss auf die anwendbaren Verfahren bei der Analyse der indirekten Wichtigkeit (KendallKorrelationskoeffizienten) und der späteren Prüfung von Gruppenunterschieden bei den Kontextvariablen in Kapitel 4 (nicht-parametrische Signifikanztests). Selten sind Datensätze vollständig, auch in der vorliegenden Stichprobe sind nicht alle Fragen von allen Studienteilnehmern beantwortet worden. Werte können aus unterschiedlichen Gründen fehlen. MCAR (‚missing completely at random’) bedeutet, dass Daten völlig zufällig fehlen; die Wahrscheinlichkeit für das Fehlen hängt von keiner bekannten Variablen ab. Dagegen kann das Fehlen bei MAR (‚missing at random’) durch andere Variablen erklärt werden. Im Fall von MNAR (‚missing not at random’) kann das Fehlen der Werte der Variablen nur durch die Variable selbst erklärt werden, solche Fälle sind relativ selten.477 Für den Umgang mit fehlenden Werten bei einer indirekten Wichtigkeitsbestimmung der Leistungsparameter kommen grundsätzlich verschiedene (traditionelle) Verfahren in Frage. Zu nennen sind u. a. die Gruppenbildung, die fallweise Löschung, die paarweise Löschung, das Ersetzen des Wertes durch den Mittelwert des Leistungsparameters und das Ersetzen des fehlenden Wertes durch einen individuellen Mittelwert.478 Auch moderne Imputationsverfahren können verwendet werden.479 HOMBURG und KLARMANN (2008) empfehlen im Hinblick auf unterschiedliche Ergebnisse in einer verfahrensvergleichenden Studie die Heranziehung des Mittelwerts des Leistungsparameters, da dieses Verfahren einen Überblick über die Gesamtheit der untersuchten Variablenbeziehungen liefert. Verfahren wie der paarweise Ausschluss führen zu einer Verzerrung der Ergebnisse in Richtung der Perspektive derjenigen Kunden, die viele oder alle Leistungsparameter beurteilt haben.480 Es werden keine Annahmen über die Wichtigkeit getroffen, wie sie bei der paarweisen Löschung anzunehmen sind, sondern lediglich über das Zufriedenheitsniveau mit dem jeweiligen Parameter. Seltener beanspruchte Leistungen sollen geringer gewichtet und damit Verzerrungen vermindert werden. Die Wichtigkeit eines Parameters nimmt ab, je mehr Werte durch den Mittelwert des Parameters ersetzt werden; d. h. je mehr Werte fehlen, desto weniger wichtig

477

Vgl. Schnell et al. (2008), S. 469. Vgl. für einen ausführlichen Überblick zu verschiedenen Verfahren und deren Vor- und Nachteilen Homburg/ Klarmann (2008), S. 230 ff. 479 Vgl. für Überlegungen bezogen auf die Kausalanalyse Kapitel 5.4.1. 480 Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 234; für einen kritischen Vergleich verschiedener Verfahren im Kontext der Kausalanalyse vgl. Backhaus/ Blechschmidt (2009), S. 265 ff.; für weitere Methoden vgl. auch Decker/ Wagner (2008), S. 53 ff. 478

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

103

wird dieser Parameter.481 Die Entscheidung für ein Kompensationsverfahren hängt auch von dem Anteil der fehlenden Werte in der Stichprobe ab. Bei geringen Ausfallraten (unter 15 %) wurden in Simulationsstudien (für Kausalanalysen) auch bei Verwendung traditioneller Kompensationsverfahren bei verschiedenen Ausfallmechanismen moderate Auswirkungen auf den Standardfehler festgestellt.482 Im Datensatz der ersten empirischen Studie der vorliegenden Arbeit zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ betrug der Anteil fehlender Werte bei den Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit lediglich 6,1 %; wurden die Kommunikationskriterien miteinbezogen betrug der Anteil fehlender Werte 12,9 %. Auf Basis vorstehender Überlegungen werden bei den indirekten Wichtigkeitsmessungen fehlende Werte durch die Mittelwerte der jeweiligen Variablen ersetzt. 3.6.3 3.6.3.1

Ergebnisse der Studie zur Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen und der Kommunikationskriterien

Um einen Überblick über die Zufriedenheit hinsichtlich der Kommunikationsdimensionen in verschiedenen Kommunikationssituationen zu erhalten, werden zunächst die Mittelwerte der Zufriedenheitsbeurteilungen über alle befragten Einkäufer gebildet (vgl. Abbildung 39). Die Bewertungen der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen liegen in Zufriedenheitsniveaus / bewertete Kommunikationseinem Spektrum von 1,9 („gut“) für die dimensionen n Mittelwert SD ‚Freundlichkeit’ des Verkäufers in der Inhaltsqualität 290 2,34 ,883 Kommunikationssituation und 2,59 („be- Informationsfluss 289 2,21 ,761 282 2,36 ,859 friedigend“) für die ‚Unterhaltsamkeit’ Offenheit Vertrauenswürdigkeit 291 2,31 ,918 des Verkäufers. Nebenstehende Ergebnisse vermitteln einen ersten Eindruck der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit. Der Durchschnitt der Bewertung über alle 14 Kommunikationsdimensionen beträgt 2,31 und ist damit etwas schlechter als die direkte Bewertung der Gesamtkommunikationszufriedenheit durch die Einkäufer mit 2,28. Die geringe Differenz des Durchschnitts der Mittelwerte über 14 Dimensionen zur direkten Messung der Gesamtkom-

481 482

Kontextverständnis

276

2,33

Interesse an pers. K.

206

2,50

,893 ,982

Unterhaltsamkeit

239

2,59

,987

Kompetenz

290

2,23

,934

Souveränität

288

2,25

,840

Empathie

285

2,48

,913

Kooperationsbereitschaft

290

2,14

,940

Lösungsorientierung

261

2,55

1,020

Freundlichkeit

291

1,90

,746

Konfliktumgang

244

2,20

,879

GesamtKommunikationszufriedenheit

291

2,28

,780

Mittelwerte auf einer Skala von „1 = sehr zufrieden / sehr gut“ bis 6 „völlig unzufrieden / ungenügend“ Abbildung 39

Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 234. Vgl. Backhaus/ Blechschmidt (2009), S. 278, S. 283.

Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen über alle befragten Einkäufer

104

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

munikationszufriedenheit bietet eine Bestätigung der Überlegung zur Dimensionalität der Kommunikationszufriedenheit. Die Dimensionen können als implizite Definition einer direkt gemessenen Variablen verwendet werden und so das ursprünglich latente Konstrukt einer direkten Messung zugänglich machen. In der Auswertung müssten dann weniger Variablen geschätzt werden. Ähnliche Ergebnisse zeigt der Vergleich der Mittelwerte der Kommunikationsdimensionen mit dem Durchschnitt der Bewertungen der Kommunikationskriterien (vgl. Anhang II). Die Differenz beträgt dabei maximal 0,3 bei der Dimension ‚Offenheit’. Die direkte Abfrage eigentlich latenter Konstrukte wie der Kommunikationsdimensionen ergibt nach der Sensibilisierung für die Definition fast identische Ergebnisse zur Messung einzelner Kriterien. Allerdings ist hiermit noch nicht die Ähnlichkeit der Kausalwirkung in einem Strukturgleichungsmodell bewiesen.483 Das Leistungsniveau der Dimensionen und Kriterien – auf einer Skala von „sehr gut“ bis „ungenügend“ – entspricht der Bewertung der Zufriedenheit – auf einer Skala von „sehr zufrieden“ bis „völlig unzufrieden“ –, da das sehr gute bis ungenügende Kommunikationsverhalten zur entsprechenden Zufriedenheitsbewertung führt. 3.6.3.2

Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und -kriterien

In Ergänzung der Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen werden im Folgenden deren Wichtigkeiten für die Gesamtkommunikationszufriedenheit berechnet. Aus den Daten der direkten Erfassung der WichtigFaktor gewichteter Mittelwert Rang keit durch ein Ranking wurden die gewichKompetenz 3,28148148 1 teten Mittelwerte der Zuordnung zum jeweiInfoqualität 4,70479705 2 ligen Rang berechnet und sortiert (vgl. Vertrauenswürdigkeit 4,87822878 3 Abbildung 40). Lösung 4,99635036 4 Die ‚Kompetenz’ des Verkäufers wird in der direkten Zuordnung als die wichtigste Kommunikationsdimension eingeschätzt, ‚Informationsqualität’ und ‚Vertrauenswürdigkeit’ besetzen Rang zwei und drei. In der rein kognitiven, direkten Beurteilung werden das ‚Interesse an personalisierter Kommunikation’ und die ‚Unterhaltsamkeit’ als am wenigsten wichtig eingeordnet. Für die indirekte Berechnung der Wichtigkeit werden quadrierte Korrelationskoeffi-

483

Kooperation

5,35661765

5

Offenheit

6,15384615

6

Infofluss

6,42804428

7

Kontextverständnis

7,25830258

8

Konfliktumgang

8,43542435

9

Souveränität

8,72693727

10

Freundlichkeit

8,96641791

11

Empathie

10,9522059

12

Interesse an pers. K.

11,9222222

13

Unterhaltsamkeit

12,7720588

14

(n = 272) Abbildung 40

Ergebnis der direkten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer

Kristensen/ Eskildsen (2005) vergleichen in ihrer empirischen Analyse eines Strukturgleichungsmodells zum formativ spezifizierten Konstrukt Kundenzufriedenheit die Mittelwerte von Fünf-Punkt und Zehn-Punkt Skalen. Sie stellen fest, dass eine Zehn-Punkt Skala zu bevorzugen ist, aber keine Unterschiede zwischen den Mittelwerten der standardisierten Skalen auftreten und deren Ergebnisse damit vergleichbar sind (vgl. Kristensen/ Eskildsen (2005), S. 134)

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

105

zienten verwendet (vgl. Abbildung 41). Die Korrelationen wurden mittels des Korrelationskoeffizienten Kendall-tau-b analysiert, da die vorliegenden Daten nicht normalverteilt sind. Alle Korrelationen zwischen den Leistungsparametern und der Kommunikationszufriedenheit sind hoch signifikant und positiv. Damit kann die Hypothese 1.1 – „Je höher die Zufriedenheit mit der Kommunikationsdimension X ist, desto höher ist die Gesamtzufriedenheit des Einkäufers in der Kommunikationssituation“ - für alle Kommunikationsdimensionen bestätigt werden. Nicht signifikante Korrelationskoeffizienten würden nach den weiteren Schritten auf den letzten Plätzen rangieren. Unter der Annahme, dass die Kommunikationsdimensionen die Gesamtkommunikationszufriedenheit vollständig erfassen, ergeben sich die Ränge durch Sortieren der prozentualen Anteile der relativen Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen an der Gesamtkommunikationszufriedenheit (100 %).484 Gesamt über alle Gruppen Kommunikationsdimension

Kendalltau-b r

Inhaltsqualität

,635**

0,403225

8,93

292

9,68 Vertrauen

Informationsfluss

,631**

0,398161

8,82

292

9,16 Kooperationsbereitschaft

Offenheit

,592**

0,350464

7,76

292

9,07 Kompetenz

Vertrauenswürdigkeit

,661**

0,436921

9,68

292

8,93 Inhaltsqualität

Kontextverständnis

,461**

0,212521

4,71

292

8,82 Informationsfluss

Interesse an pers. K.

,331**

0,109561

2,43

292

7,76 Offenheit

Unterhaltsamkeit

,470**

0,2209

4,89

292

7,53 Souveränität

Kompetenz

,640**

0,4096

9,07

292

7,32 Empathie

Souveränität

,583**

0,339889

7,53

292

6,85 Lösungsorientierung

Empathie

,575**

0,330625

7,32

292

6,73 Konfliktumgang

Kooperationsbereitschaft

,643**

0,413449

9,16

292

6,11 Freundlichkeit

Lösungsorientierung

,556**

0,309136

6,85

292

4,89 Unterhaltsamkeit

Freundlichkeit

,525**

0,275625

6,11

292

4,71 Kontextverständnis

,551**

0,303601

6,73

292

2,43 Interesse an pers. K.

Konfliktumgang

% (r²)

r²

n

Rangfolge nach %

**=auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant Abbildung 41

Ergebnis der indirekten Wichtigkeitsmessung über alle Einkäufer

Ein Vergleich der Rangfolgen der Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit ergibt Unterschiede, die Tendenzen sind jedoch ähnlich. Analog der Analyse der indirekten Wichtigkeiten der Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit wurde die zweite Ebene der kausal interpretierten Korrelationen zwischen Kommunikationskriterien und Kommunikationsdimensionen berechnet. Nach Ersatz der fehlenden Werte wurden jeweils 292 Korrelationen analysiert. Die Werte zeigen, dass nicht alle Kriterien gleich wichtig für die Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen sind. Alle Kriterien korrelieren signifikant und angemessen hoch mit den jeweiligen Dimensionen (vgl. Abbildung 42).

484

Vgl. Homburg/ Klarmann (2008), S. 209.

106

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

KendallTau-b

r²

Genauigkeit

,527**

Relevanz

,562**

Vollständigkeit

% (r²)

n

Rangfolge nach %

0,277729

15,40

292

17,51

0,315844

17,51

292

15,52

Eindeutigkeit

,522**

0,272484

15,11

292

15,40

Genauigkeit

Aktualität

,438**

0,191844

10,64

292

15,11

Vollständigkeit

Zuverlässigkeit

,514**

0,264196

14,65

292

14,65

Zuverlässigkeit

Inhaltsqualität Relevanz

Eindeutigkeit

,529**

0,279841

15,52

292

11,18

Verständlichkeit

Verständlichkeit

,449**

0,201601

11,18

292

10,64

Aktualität

Informationsfluss Gegenseitigkeit

,506**

0,256036

40,06

292

59,94

Aktivität

Aktivität

,619**

0,383161

59,94

292

40,06

Gegenseitigkeit unt. Schwächen

Offenheit strategische Zukunft

,481**

0,231361

16,84

292

23,49

Ratschläge

,523**

0,273529

19,91

292

19,91

Ratschläge

persönliche Schwächen

,523**

0,273529

19,91

292

19,91

persönl. Schwächen

unternehmensbezogene Schwächen

,568**

0,322624

23,49

292

19,84

Probleme im Umgang

Probleme im Umgang

,522**

0,272484

19,84

292

16,84

strategische Zukunft

Vertrauenswürdigkeit Verlässlichkeit

,649**

0,421201

18,96

292

22,44

Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit

,706**

0,498436

22,44

292

20,63

Ehrlichkeit

Ehrlichkeit

,677**

0,458329

20,63

292

20,45

Integrität

Integrität

,674**

0,454276

20,45

292

18,96

Verlässlichkeit

Uneigennützigkeit

,624**

0,389376

17,53

292

17,53

Uneigennützigkeit

strategisch

,795**

0,632025

49,31

292

50,69

operativ

operativ

,806**

0,649636

50,69

292

49,31

strategisch

Branchenkontext

Interesse an personalisierter Kommunikation außergeschäftliche (Anteil)

Themen

außergeschäftliche (Inhalt)

Themen

persönliche Interessen (Anteil) persönliche halt)

Interessen

0,217156

11,02

292

20,98

persönliche (Inhalt)

Interessen

,466**

0,224676

11,40

292

16,37

persönliche (Anteil)

Interessen

,474** ,568**

0,322624

16,37

292

12,33

private Aspekte (Inhalt)

(In,643**

0,413449

20,98

292

11,40

außergeschäftliche Themen (Inhalt)

private Aspekte (Anteil)

,423**

0,178929

9,08

292

11,02

außergeschäftliche Themen (Anteil)

private Aspekte (Inhalt)

,493**

0,243049

12,33

292

9,78

gemeinsame Erlebnisse (Inhalt)

gemeinsame Erlebnisse (Anteil)

,422**

0,178084

9,04

292

9,08

private Aspekte (Anteil)

gemeinsame Erlebnisse (Inhalt)

,439**

0,192721

9,78

292

9,04

gemeinsame Erlebnisse (Anteil)

Unterhaltsamkeit Humor

,771**

0,594441

51,92

292

51,92

Humor

Spaß

,742**

0,550564

48,08

292

48,08

Spaß

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

107

KendallTau-b

r²

% (r²)

n

Rangfolge nach %

Alternativen

,633**

0,400689

22,04

292

27,49

Vorstellungen erfassen

Vor- / Nachteile

,653**

0,426409

23,45

292

27,02

Individualität der Beratung

Vorstellungen erfassen

,707**

0,499849

27,49

292

23,45

Vor- / Nachteile

Individualität der Beratung

,701**

0,491401

27,02

292

22,04

Alternativen

Kompetenz

Souveränität Ruhe / Ausgeglichenheit

,645**

0,416025

26,98

292

38,45

sicheres Auftreten

sicheres Auftreten

,770**

0,5929

38,45

292

34,56

Unmissverständlichkeit

Unmissverständlichkeit

,730**

0,5329

34,56

292

26,98

Ruhe / Ausgeglichenheit

aktives Zuhören

,613**

0,375769

24,99

292

41,40

Hineinversetzen

Hineinversetzen

,789**

0,622521

41,40

292

33,62

Bedürfnisse erkennen

Bedürfnisse erkennen

,711**

0,505521

33,62

292

24,99

aktives Zuhören

Wünsche auseinandersetzen

,801**

0,641601

53,48

292

53,48

Wünsche setzen

Zusammenarbeiten

,747**

0,558009

46,52

292

46,52

Zusammenarbeiten Entwicklung

Empathie

Kooperationsbereitschaft auseinander-

Lösungsorientierung Entwicklung

,810**

0,6561

37,56

292

37,56

Weitergabe

,783**

0,613089

35,10

292

35,10

Weitergabe

Anerkennung

,691**

0,477481

27,34

292

27,34

Anerkennung

Freundlichkeit Höflichkeit / Takt

,764**

0,583696

61,54

292

61,54

Höflichkeit / Takt

Anerkennung

,604**

0,364816

38,46

292

38,46

Anerkennung

Vermeidung

,554**

0,306916

21,38

292

43,59

Lösung

Konfliktbereitschaft

,709**

0,502681

35,02

292

35,02

Konfliktbereitschaft

Lösung

,791**

0,625681

43,59

292

21,38

Vermeidung

Konflikt

** zweiseitig signifikant auf dem Niveau 0,01 Abbildung 42

3.6.3.3

Relative Wichtigkeit der Kommunikationskriterien für die Kommunikationsdimensionen

Wichtigkeit und Leistung

Weder das Zufriedenheitsniveau (verstanden als vom Einkäufer bewertete Kommunikationsleistung des Verkäufers) noch die Wichtigkeit allein sind für die Auswahl strategisch relevanter Ansatzpunkte zur Erhöhung der Kommunikationszufriedenheit ausreichend. Beide Ergebnisse - Mittelwerte der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und deren Wichtigkeiten - werden in einem Wichtigkeit-Leistungs-Vergleich kombiniert und visualisiert (Abbildung 43). Dabei geht es mit Blick auf eine Interpretation um die Relationen der Dimensionen zueinander. Für eine bessere Lesbarkeit wird auf die exakte Skalierung verzichtet. Zur Erleichterung der Bedeutungsanalyse lässt sich ein Koordinatenkreuz einbinden, das zu vier Quadranten führt. Für dessen Kalibrierung können Mittelwerte (zweiter Ordnung) herangezogen werden, der Durchschnitt der mittleren erreichten Werte der Kommunikationsdimensionen für die Abszisse (2,31) und die durchschnittliche relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen für die Ordinate (7,14).

108

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

IV: „Mehr Konzentration, bitte!“

I: „Weiter so!“

Vertrauenswürdigkeit (2,31 / 9,68 %) • relative Wichtigkeit in %)

• Kooperationsbereitschaft (2,14 / 9,16 %) • Kompetenz (2,23 / 9,07 %) Inhaltsqualität (2,34 / 8,93 %) • • Informationsfluss (2,21 / 8,82%) Offenheit (2,36 / 7,76 %) • • Souveränität (2,25 / 7,53 %)

7,14 %

Empathie (2,48 / 7,32 %) • Lösungsorientierung • (2,55 / 6,85 %)

Konfliktumgang (2,20 / 6,73 %) • • Freundlichkeit (1,90 / 6,11 %)

• Unterhaltsamkeit (2,59 / 4,89 %) Kontextverständnis (2,33 / 4,71 %) • Interesse a. p. K. (2,43 / 2,50 %) •

III: „Nicht anstrengen!“

Dimension (Mittelwert auf einer Skala von 1 „sehr zufrieden“ bis 6 „völlig unzufrieden“/

rel. Wichtigkeit in %

II: „Zuviel des Guten!“

Leistung

2,31

Abbildung 43

Relative Wichtigkeit-Leistungs-Vergleich der Dimensionen über alle Gruppen

Analog zu den Ausführungen in Kapitel 3.6.1.4 können den Kommunikationsdimensionen in den Quadranten folgende Handlungsempfehlungen zugeordnet werden: Dimensionen im Quadranten I stellen die Kompetenz der anbietenden Verhandlungspartner in wichtigen Bereichen dar und sollten weitergeführt und unter Umständen ausgebaut werden. Hier können die Kommunikationsdimensionen ‚Kooperationsbereitschaft‘, ‚Kompetenz‘, ‚Informationsfluss‘ und ‚Souveränität‘ eingeordnet werden. Die Dimensionen im Quadranten II bilden Bereiche der Kommunikation, in denen Kommunikationsbemühungen eher in zu hohem Maße stattgefunden haben und Ressourcen fehlinvestiert sind, da Einsatz und Leistung von den Einkäufern zwar wahrgenommen, aber nicht als entsprechend wichtig angesehen werden. Hier ergeben sich als Beispiel die Dimensionen ‚Freundlichkeit’ und ‚Konfliktumgang‘, die aus Einkäufersicht gut ausgeprägt, aber insgesamt weniger wichtig sind. Quadrant III beinhaltet Kommunikationsdimensionen, für die aus Sicht der Einkäufer keine Ressourcen aufgewendet werden sollten. Sie sind relativ weniger wichtig, haben aber auch kein besonders hohes Zufriedenheitsniveau und werden somit weniger gut vom Verkäufer geleistet. Hierzu zählen die Dimensionen ‚Lösungsorientierung‘, ‚Kontextverständnis‘, ‚Unterhaltsamkeit‘ und ‚Interesse an personalisierter Kommunikation‘. Die Dimensionen, die relativ wichtiger als andere sind und weniger hohe Zufriedenheitsniveaus aufweisen, sind dem vierten Quadranten zugeordnet. Hierbei handelt es sich also um Aspekte des Kommunikationsverhaltens des Anbieters, die zur Erhöhung der Zufriedenheit des Einkäufers mit der Kommunikationssituation verbessert werden sollten. Es ergaben sich

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

109

speziell die Kommunikationsdimensionen ‚Vertrauenswürdigkeit‘, ‚Informationsqualität‘, ‚Offenheit‘ und ‚Empathie‘. 3.6.3.4

Ergebnis der offenen Nennungen

Mit Hilfe von offenen Fragen, wie sie auch in der der Critical Incident Technique485 Anwendung finden, wurde ermittelt, an welche Aspekte der letzten persönlichen Kommunikationssituation sich die Einkäufer als besonders gut bzw. als besonders schlecht erinnern. Zusätzlich zu den bereits zuvor beschriebenen Kommunikationsdimensionen konnten weitere Sachverhalte identifiziert werden. 51 Studienteilnehmer äußerten sich insgesamt zu besonders guten Aspekten. Deren Angaben konnten zu 373 Kernaussagen konkretisiert und teilweise den zuvor identifizierten Kommunikationsdimensionen zugeordnet werden. Die sonstigen Nennungen geben weitere Hinweise (vgl. Abbildung 44). x die Gesprächsatmosphäre (3 Nennungen)

Welche Verhaltensweisen Ihres Gesprächspartners sind Ihnen in der letzten Gesprächssituation als besonders gut aufgefallen?

x Flexibilität (4)

Sonstiges; 5,6

x Konzentration auf das Wesentliche (3) x Pünktlichkeit (2) x Bewirtung / „Gastfreundschaft“ (2) x Kommunikation zwischen den Abteilungen (1) x Hierarchie der Gesprächsteilnehmer / entscheidungsfähige Teilnehmer (1) x Bereitschaft zur intensiven Nachbereitung (1)

Konfliktumgang; 1,9

Inhalt; 9,9 Infofluss; 7

Freundlichkeit; 8,3 Lösungsorientierung; 8,9

Offenheit; 15,6

Kooperation; 7 Vertrauenswürdigkeit; 4,6

Empathie; 1,3 Souveränität; 10,5

Kompetenz; 12,6 Unterhaltsamkeit; 1,3

Kontextverständnis; 4,3 Interesse .; 1,3

Dimension, Anteil der Nennungen in %

Abbildung 44

Offene Nennungen zu besonders guten Aspekten

129 Befragungsteilnehmer äußerten sich bei der offenen Frage zu besonders negativen Aspekten der letzten persönlichen Kommunikationssituation. Aus ihren Anmerkungen konnten 151 unterschiedliche Kernaussagen identifiziert und 13 der 14 Kommunikationsdimensionen zugeordnet werden (vgl. Abbildung 45). Lediglich die Dimension ‚Kompetenz’ wurde in keinem Fall kritisch angesprochen. Wie die Bedeutung der Kommunikationsdimensionen für die Zufriedenheit nahe legt, wurde jeweils die geringe Ausprägung bzw. das Fehlen entsprechender Verhaltensweisen bemängelt. Allerdings wurde bei einigen Kommunikationsdimensionen, beispielsweise ‚Interesse an einer personalisierten Kommunikation’ und ‚Unterhaltsamkeit’, auch eine hohe Ausprägung als kritisch eingeschätzt.

485

Vgl. Flanagan (1954), S. 327 ff.

110

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

Welche Verhaltensweisen Ihres Gesprächspartners sind Ihnen in der letzten Gesprächssituation als besonders schlecht / unangenehm aufgefallen?

x Arroganz / Überheblichkeit (6 Nennungen) x Unterbrechungen durch Telefonate (5)

Inhalt; 9,3

Sonstiges; 15,2

x Zeitdruck (2)

Infofluss; 12,6 Konfliktumgang; 5,3

x das äußere Erscheinungsbild (2) x körperliche Aspekte wie starkes Schwitzen oder eine unangenehme Stimme (2)

Freundlichkeit; 3,3 Offenheit; 4,6

Lösungsorientierung; 6

Vertrauenswürdigkeit; 6

x fehlende Entscheidungsgewalt (2)

Kontext; 0,7 Kooperation; 15,9

x Unaufmerksamkeit (1)

Interesse; 6,6

Empathie; 2

x interne Konflikte nach außen tragen (1)

Unterhaltsamkeit; 0,7 Souveränität; 11,9

Dimension, Anteil der Nennungen in %

Abbildung 45

Offene Nennungen zu besonders schlechten Aspekten

3.6.3.5

Basis-, Leistungs-, Begeisterungsfaktoren

Um die Kommunikationsdimensionen den Typen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktor zuzuordnen, wurde eine Wichtigkeitsanalyse unter Verwendung der Dummy-Variablen dj,hoch und dj,tief durchgeführt. Dabei wurde der Median der ‚Gesamtkommunikationszufriedenheit‘ (entspricht 2,0) als neutraler Wert zwischen den Schwellenwerten Sj,hoch (= 1) und Sj,tief (= 3) verwendet und somit die Nicht-Normalverteilung und Rechtsschiefe des Datensatzes berücksichtigt. Zur Berechnung der indirekten relativen Wichtigkeit wurden die Kendall-tau-b Korrelationskoeffizienten der Dummy-Variablen mit der Gesamtkommunikationszufriedenheit verwendet. Kommunikationsdimension

Wichtigkeit niedrige Ausprägung r² % (r²)

Wichtigkeit hohe Ausprägung

Inhaltsqualität

0,305809

8,67

0,1089

7,15

Differenz der Prozentwerte 1,52

Informationsfluss

0,289444

8,20

0,126025

8,27

-0,07

Leistung Leistung

Offenheit

r²

% (r²)

Art des Leistungsparameters (Tendenz)

Leistung

0,2401

6,80

0,076176

5,00

1,80

Vertrauenswürdigkeit

0,330625

9,37

0,105625

6,93

2,43

Leistung

Kontextverständnis

0,162409

4,60

0,061009

4,01

0,60

Leistung

Interesse an pers. K.

0,099225

2,81

0,091204

5,99

-3,18

Begeisterung

Unterhaltsamkeit

0,181476

5,14

0,116964

7,68

-2,54

Begeisterung

Kompetenz

0,305809

8,67

0,133956

8,79

-0,13

Leistung

Souveränität

0,299209

8,48

0,056169

3,69

4,79

Basis

Empathie

0,276676

7,84

0,0676

4,44

3,40

Basis

0,3136

8,89

0,156816

10,30

-1,41

Leistung

0,245025

6,94

0,109561

7,19

-0,25

Leistung

Kooperationsbereitschaft Lösungsorientierung Freundlichkeit

0,156025

4,42

0,166464

10,93

-6,51

Begeisterung

Konfliktumgang

0,323761

9,17

0,146689

9,63

-0,46

Leistung

Abbildung 46

Typenzuordnung der Kommunikationsdimensionen

3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung

111

Die Zuordnung zu den Faktortypen erfolgt auf Grundlage der Differenz der relativen Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen zwischen hoher und niedriger Zufriedenheitsausprägung (vgl. Abbildung 46). Eine Differenz größer als 2,5 wurde als Hinweis für eine Zuordnung zu Basis- oder Begeisterungsfaktoren, eine geringere Differenz für die Zuordnung zu Leistungsfaktoren interpretiert. So konnten ‚Souveränität‘ und ‚Empathie‘ als Basisfaktoren, ‚Inhaltsqualität‘, ‚Informationsfluss‘, ‚Offenheit‘, ‚Vertrauenswürdigkeit‘, ‚Kontextverständnis‘, ‚Kompetenz‘, ‚Kooperationsbereitschaft‘, ‚Lösungsorientierung‘, ‚Konfliktumgang‘ als Leistungsfaktoren und ‚Interesse an personalisierter Kommunikation‘, ‚Unterhaltsamkeit‘, ‚Freundlichkeit‘ als Begeisterungsfaktoren identifiziert werden.

112

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

4 Einfluss der Kontextfaktoren auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 4.1

Ziele, Konzepte, Ablauf und Methodik

Im integrativen, dyadischen Kommunikationsansatz werden die Aktivitäten von Sendern und Empfängern in Face-to-Face Kommunikationssituationen untersucht. Dabei steht die Betrachtung von Individuen im Vordergrund. In Kapitel 3 wurden Konzepte, Dimensionen sowie Kriterien der Kommunikationszufriedenheit konzeptualisiert und auf empirischer Grundlage analysiert, um Erkenntnisse zu Entstehung und Beeinflussung der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers zu gewinnen. Daneben kann der Einfluss weiterer Variablen, die das Umfeld der Face-to-Face Kommunikation determinieren, z. B. Unternehmens- bzw. Organisationsvariable, als „Kontextvariable“ berücksichtigt werden. Dieses vierte Kapitel stellt eine solche kontextbezogene Ergänzung – des dritten Kapitels – dar. Es sollen hierin Einflüsse ausgewählter Kontextvariablen beim Vertrieb industrieller Güter auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers untersucht werden. Dabei wird im Hinblick auf eine notwendige Komplexitätsreduktion auf die Betrachtung von Interaktionseffekten zwischen den Kontextvariablen verzichtet. Folgende Forschungsfragen werden formuliert: x

Welchen Einfluss haben die Variablen des Face-to-Face Kommunikationskontexts jeweils auf die Niveaus der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und auf die Gesamtkommunikationszufriedenheit der Einkäufer insgesamt?

x

Welchen Einfluss haben die Kontextvariablen der Face-to-Face Kommunikation jeweils auf den Zusammenhang zwischen den einzelnen Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit sowie auf die wahrgenommene Wichtigkeit der einzelnen Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit?

Die Variablen des Face-to-Face Kommunikationskontexts können als unabhängige, als moderierende oder als Kombination aus beiden (Quasi-Moderation) Einfluss ausüben. Wirken die Kontextvariablen auf die Niveaus der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und die Gesamtkommunikationszufriedenheit, so werden sie als unabhängige Variable betrachtet. Sie wirken dann auf die einzelnen Elemente der Kommunikationsgestaltung und bedingen letztlich die Veränderung der Zufriedenheitsniveaus der Einkäufer. Die Variablen des Kommunikationskontexts wirken aber nicht immer nur direkt auf die Kommunikationszufriedenheit, sondern können auch einen indirekten Einfluss über weitere konzeptionelle Hintergrundgrößen des Zufriedenheitskonstrukts ausüben. Unter Rückgriff auf neobehavioristische Forschungsansätze stellen die Kontextvariablen dann beobachtbare, messbare Größen dar, die einen Reiz (Stimulus) auf den Einkäufer (Organismus) ausüben und auf die der Einkäufer mit einer bestimmten, messbaren Zufriedenheitsbewertung reagiert (Response). Hier werden die Elemente des C/D-Paradigmas als kognitive Prozesse im Organismus ‚Einkäufer’ betrachtet (vgl. Kapitel 3.2). Diese intervenierenden Variablen, wie z. B. die Erwartungen des Einkäufers an das Kommunikationsverhalten des Verkäufers, können

A. Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-8615-3_4, © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

113

durch verschiedene Kontextausprägungen beeinflusst werden. Ebenso können die Wahrnehmung der Kommunikationsleistung des Verkäufers und der Vergleich zwischen Erwartung (Soll) und Leistung (Ist) beeinflusst werden. Die Kontextvariablen wirken als unabhängige Variablen auch auf das Kommunikationsverhalten des Verkäufers, denn als Kommunikationsbeteiligter ist dieser demselben Kontext ausgesetzt. Die neobehavioristische und kognitive Sichtweise eines Stimulus-OrganismusResponse-Modells486 beinhaltet also beobachtbare und messbare Einflussgrößen und Resultate (vgl. Abbildung 47; zu den hier schon genannten Kontextvariablen vgl. im Einzelnen Kapitel 4.2 ff.).

Kontext

Kommunikationsverhalten des Verkäufers

Situativer Kontext

Episoden

Konzept

Intrapersonelle Faktoren

Interpersonelle Faktoren

wahrgenommene Kommunikationsleistung des Verkäufers Vergleichsprozess

Multipersonalität

Unternehmen / Leistung

Branche

Internationalität / Kultur

Kommunikationserwartung des Einkäufers (Kommunikationsqualität)

Kommmunikationszufriedenheit des Einkäufers

Response

Messung

Variablen

Stimulus

unabhängige Variable (UV)

Organismus

intervenierende Variable

Beobachtung verbalisierte Antworten

Abbildung 47

abhängige Variable (AV)

verbalisierte Antworten (ex post-Messung)

Kontextvariablen als unabhängige Stimulusvariablen

Im Vordergrund der vorliegenden Untersuchung steht die Wirkung der unabhängigen Kontextvariablen auf die Kommunikationszufriedenheit, sodass auch hier die Zufriedenheitsurteile des Einkäufers einmalig nach der Kommunikationssituation direkt erhoben werden und

486 Vgl. für das neobehavioristische, kognitive S-O-R-Modell und das behavioristische S-R-Modell z. B. Herkner (2001), S. 22 f., auch Meffert (2000), S.98 ff.

114

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

nicht über einen Vergleich (Gap-Analyse) zwischen erfassten Erwartungen vor einer Kommunikationssituation (ex ante) und erfassten Ist-Leistungen im Anschluss (ex post) daran. Die ‚Gap-Analyse’ wird zudem zunehmend kritisiert.487 Die Wahl des Verfahrens wird hier neben dem Forschungsziel und der aktuellen Kritik an der Gap-Analyse auch durch Restriktionen bedingt. Messtechnisch können Lerneffekte zu konsistenten, aber nicht unbedingt wahren Antworten führen, und eine Übererfüllung von Erwartungen kann aufgrund des „Floor or Ceiling Effect“488 nicht gemessen werden. Schließlich ist eine ex ante / ex post Messung bei zeitlich getrennter Erfassung extrem aufwändig. Auch bei gleichzeitiger Erfassung in einer ex post Befragung verdoppelt sich das Fragevolumen. Für den Einfluss der Kontextfaktoren als unabhängige Variablen werden die Niveaus der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen (Leistungsparameter) und die Gesamtkommunikationszufriedenheit über den Mittelwert der jeweiligen Variable gemessen. Die Kontextvariablen sind in verschiedenen Ausprägungen in der Stichprobe vorhanden. Für die Messung ihres Einflusses auf die Zufriedenheitsniveaus werden Gruppen gebildet. Die Analyse der Kontextvariablen als unabhängige Variable, die auf die Zufriedenheitsniveaus wirken, erfolgt deduktiv. Hypothesen zur Veränderung der Zufriedenheitsniveaus werden auf Basis von sozialpsychologischen Theorien und Ansätzen der Neuen Institutionenökonomie formuliert (vgl. zu den theoretischen Ansätzen Kapitel 3.3). Die Daten für die Prüfung der Hypothesen stammen aus der in Kapitel 3.6 vorgestellten eigenen Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ mit insgesamt 292 beantworteten Fragebögen.489 Wie bereits erläutert, beurteilten dabei die befragten Einkäufer das Kommunikationsverhalten des Verkäufers in der letzten Face-to-Face Gesprächssituation. Im Fokus stand das Verhalten einer Person; Waren mehrere Mitglieder des anbietenden Unternehmens am Gespräch beteiligt, so wählten die Einkäufer diejenige Person aus, die das Gespräch am meisten beeinflusst hat und in der Erinnerung noch besonders präsent ist. Grundsätzlich können verschiedene Methoden zur Prüfung oben genannter Hypothesen herangezogen werden, denen unterschiedliche Annahmen zu Grunde liegen und die verschiedene Anforderungen an die zu verwendenden Daten stellen. Die Varianzanalyse und die Regressionsanalyse erfordern für die Gültigkeit des F-Tests zur Signifikanzprüfung eine Normalverteilung der Daten. Die in der ersten Studie der vorliegenden Arbeit erhobenen Daten sind jedoch nicht normalverteilt. Daher erfolgt die Prüfung auf signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen / Stichproben hinsichtlich des Niveaus der Zufriedenheiten durch die Anwendung von nicht-parametrischen Tests. Bei einem Vergleich zwischen zwei Stichproben kommt der U-Test nach Mann / Whitney zum Einsatz, bei mehr als zwei Gruppen der H-Test nach Kruskal / Wallis.490 Mit diesen Tests wird geprüft, ob unabhängige Teilstichproben einer gemeinsamen Grundgesamtheit zusammenhängen. Die Nullhypothese heißt: „Es besteht kein Zusammenhang zwischen den 487

Vgl. Homburg/ Fürst (2008), S. 607 ff. Homburg/ Rudolph (1997), S. 46. Der Fragebogen ist im Anhang zu finden (vgl. Anhang I). 490 Vgl. Kruskal/ Wallis (1952), S. 583 ff. und Mann/ Whitney (1947), S. 50 ff.; für die Verfahren in SPSS z. B. Bühl (2006), S. 214 und S. 324; auch Brosius (2006), S. 850 und S. 858. 488 489

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

115

betrachteten Variablen in der Grundgesamtheit“. Bei einem Signifikanzniveau von kleiner 0,05 wird die Nullhypothese abgelehnt; die Irrtumswahrscheinlichkeit der Annahme beträgt dann 95 %, und es wird von signifikanten Unterschieden zwischen den Stichproben ausgegangen.491 Gruppenunterschiede, die entsprechend mit einer Wahrscheinlichkeit von mindestens 95 % vorliegen, werden einer weiteren Prüfung hinsichtlich ihrer Richtung und Stärke unterzogen. Die Hypothesenprüfung erfolgt mittels eines Vergleichs der Mittelwerte der Zufriedenheitsniveaus zwischen zwei oder mehr Gruppen. Ein niedriger Wert deutet auf ein hohes Niveau (1 = sehr zufrieden), ein hoher Wert auf ein niedriges Niveau (6 = völlig unzufrieden). Zum Vergleich werden die Differenzen zwischen den Mittelwerten gebildet. Aus den Ergebnissen der Hypothesenprüfung werden tendenzielle Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Kontext

Wird die Wirkung der Kontextvariablen auf den Zusammenhang zwischen einzelnen Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit im Rahmen der Feststellung der Wichtigkeit von Kommunikationsdimensionen untersucht, so werden sie als moderierende Variablen betrachtet. Hierbei wird der Einfluss der Kontextvariablen auf die Stärke und die Richtung einer Wirkungsbeziehung untersucht (vgl. Abbildung 48).492

Situativer Kontext

Multipersonalität

Episoden

Unternehmen / Leistung

Intrapersonelle Faktoren

Branche

Interpersonelle Faktoren

Internationalität / Kultur

Zufriedenheit des Einkäufers mit den einzelnen Kommunikationsdimensionen

Moderierende Variable (MV)

Gesamtkommunikationszufriedenheit des Einkäufers

(UV) (AV)

Abbildung 48

Kontextvariablen als moderierende Variablen

Moderatorvariablen (und Quasi-Moderatoren) werden in der betriebswirtschaftlichen Forschung eher selten analysiert.493 Für die umfassende Analyse der Kommunikationszufriedenheit im Industriegüterbereich liegen bisher keine Erkenntnisse vor. Im weiteren Kontext von Zufriedenheit und Kommunikation sind beispielhaft die Arbeiten von FROMMEYER (2005) und GIERING (2000) zu nennen. Erstgenannte untersucht die moderierenden Ein-

491

Ein Überblick über alle Signifikanzwerte der betrachteten Zusammenhänge findet sich in Anhang III.

492

493

Vgl. z. B. Frazier et al. (2004), S. 115 ff.; Wu/ Zumbo (2008), S. 368 und 370 ff., auch Wegener/ Fabrigar (2000), S. 436 f. Vgl. Homburg/ Giering (2001), S. 47.

116

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

flüsse von Kundenmerkmalen, Leistungsmerkmalen, Interaktionsmerkmalen und Beziehungsmerkmalen auf die Wirkungsbeziehungen in einem Kausalmodell der Kommunikationsqualität.494 Letztere konzeptualisiert und analysiert die moderierende Wirkung von malen der Geschäftsbeziehung, des Kunden, des Produkts, des Anbieters und des Marktumfelds auf den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.495 In beiden Studien werden Mehrgruppen-Kausalanalysen durchgeführt. Dieses Verfahren bietet sich an, wenn der moderierende Effekt auf die Beziehungen zwischen Latenten gemessen werden soll. Ein alternatives Verfahren zur Analyse moderierender Effekte, wenn keine latenten Konstrukte vorliegen, ist die moderierte Regressionsanalyse. Hierbei werden Zusammenhänge betrachtet, bei denen die Beziehung zwischen einer unabhängigen Prädiktorvariablen und einer abhängigen Kriteriumsvariablen von der Ausprägung einer oder mehrerer weiterer Prädiktorvariablen beeinflusst wird.496 Der moderierende Effekt wird durch die Hinzunahme eines multiplikativen Terms aus Prädiktorvariable und Moderatorvariable geprüft. Die Interpretation der Wirkung wird mit Hilfe eines Vergleichs der ursprünglichen Regressionen in unterschiedlichen Teilstichproben des Moderators realisiert. Eine Wirkung der Moderation lässt sich über einen Vergleich, z. B. des Bestimmtheitsmaßes, von moderierter und nicht moderierter Regression erkennen.497 Die vergleichende Betrachtung der sich durch die Moderatorausprägungen ergebenden Teilstichproben dient der genaueren Interpretation dieses moderierenden Effektes. Zur Untersuchung der Moderation ist die Verwendung der moderierten Regressionsanalyse weit verbreitet. Sie wird aber auch kritisiert.498 Annahmen der in der Regel dabei herangezogenen linearen Regressionsanalyse sind multivariate Normalverteilung, Homoskedastizität sowie Vermeidung von Autokorrelation und Multikollinearität.499 Zur Verminderung einer durch die Bildung des Produktterms entstehenden Multikollinearität werden bei der moderierten Regression die Daten der Prädiktor- und Moderatorvariablen zentriert.500 Heteroskedastizität kann auch bei moderierten Regressionen zu einer Verzerrung der Ergebnisse des F-Tests, insbesondere bei dichotomen Daten, führen, sodass in diesem Fall in der Literatur die Anwendung des Verfahrens nicht empfohlen wird.501 Im Hinblick auf Normalverteilung der Prädiktoren und der Moderatoren ist durch die Bildung eines Produktterms eine entsprechende Verschiebung inhärent und die Anforderung entsprechend schwierig einzuhalten.502 Schließlich identifizieren STONE-ROMERO et al. (1994) für die Größe der Stichprobe und insbesondere für die Anzahl der Beobachtungen in 494

Vgl. Frommeyer (2005), S. 59 ff. Vgl. Giering (2000). 496 Vgl. Aiken/ West (1991), S. 9 ff. 497 Vgl. Müller (2006), S. 258 ff. 498 Vgl. Shieh (2009), S 510 f. und die dort genannten Studien; Verschiedene Autoren stellen Methoden, die die Daten durch Modifikation den Anforderungen angleichen, oder alternative Verfahren zur moderierten Regressionsanalyse vor. 499 Vgl. z. B. Skiera/ Albers (2008) S. 478 f. 500 Vgl. Aiken/ West (1991), S. 10ff. 501 Vgl. Aguinis et al. (1999), S. 319. 502 Vgl. Shieh (2009), S. 521. 495

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

117

den Sub-Stichproben Einflüsse auf die Aussagekraft der moderierten Regressionsanalyse, wobei diese mit steigender Größendifferenz der Teilstichproben sinkt.503 Die in der vorliegenden Arbeit erhobenen Daten zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ sind, wie bereits erwähnt, nicht normalverteilt. Der Vergleich der Varianzen zwischen verschiedenen Substichproben einiger zufällig ausgewählter Regressionen zwischen einer Kommunikationsdimension und der Gesamtkommunikationszufriedenheit (Goldfeld/Quandt-Test) ergibt neben der visuellen Inspektion der Residuen-Plots deutliche Hinweise auf das Vorliegen von Heteroskedastizität.504 Darüber hinaus differieren die aus inhaltlichen Gründen heranzuziehenden Sub-Stichproben stark in der Größe. Aufgrund der zuvor beschriebenen Eigenschaften der vorliegenden Daten dürften die Ergebnisse einer moderierten Regressionsanalyse ohne weitere Datenmodifikation verzerrt sein. Aber auch eine Angleichung der Daten durch Verfahren wie die Zentrierung der Werte zur Verminderung von Multikollinearität oder die Division der Regressionsgleichung durch die verantwortliche unabhängige Variable zum Abbau von Heteroskedastizität505 kann zu Verzerrungen der Schätzer führen. Letztlich sollte das Forschungsziel bei der Auswahl des angemessenen Auswertungsverfahrens im Vordergrund stehen. Im vorliegenden Fall sollen erste Erkenntnisse zur Wirkung von Kontextvariablen im integrativen Kommunikationsansatz explorativ gewonnen werden. Deswegen sollen die Kontextvariablen sukzessive betrachtet und Interaktionseffekte zwischen ihnen ausgeschlossen werden. Da nur Tendenzen der Wirkung von Kontextvariablen gefunden werden sollen, werden keine weiteren Analysen und Datenmodifikationen vorgenommen, sondern Gruppenvergleiche herangezogen, wie sie ähnlich auch zur Interpretation der Ergebnisse einer moderierten Regressionsanalyse verwendet werden.506 Über die Gruppen werden die kausal interpretierten Korrelationen zwischen den Zufriedenheitsniveaus einzelner Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit verglichen. Für eine zusätzliche Betrachtung der Wirkung der Kontextvariablen auf die relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit werden wieder die quadrierten Korrelationskoeffizienten zwischen den einzelnen Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit gewichtet und Rängen zugewiesen (vgl. zur Methode der indirekten Wichtigkeitsmessung Kapitel 3.6.1.2). Der jeweilige Anteil der Kommunikationsdimensionen an der Gesamtzufriedenheit (= 100 %) gibt deren relative Wichtigkeit an, wobei auch hier eine vollständige Erfassung der Gesamtkommunikationszufriedenheit durch die Kommunikationsdimensionen und ihre Kriterien angenommen wird. Für die Diskussion der Ergebnisse werden die Ränge der relativen Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen dargestellt und zwi-

503

Vgl. Stone-Romero et al. (1994), S. 175 f. Vgl. zum Prüfverfahren z. B. Backhaus et al. (2006), S. 89, auch Pidynck/ Rubenfeld (1991), S. 127. 505 Vgl. Koutsoyannis (1977), S. 187. 506 Vgl. Aiken/ West (1991), S. 12 ff. 504

118

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

schen den Gruppen verglichen.507 Die Kommunikationsdimensionen mit den größten Rangunterschieden werden diskutiert und mögliche Erklärungen hierfür formuliert. Auch bei der Betrachtung der Kontextfaktoren als moderierende Variablen werden tendenzielle Ansatzpunkte für Handlungsempfehlungen gesucht. Im Gegensatz zur Betrachtung der Wirkung als unabhängige Variable, die eine mögliche Kontextgestaltung begründen kann, liefert die Betrachtung als moderierende Variable mögliche Empfehlungen für das Verhalten in einer jeweils gegebenen Situation. Dabei werden die Kommunikationsdimensionen einzeln und in Relation zueinander betrachtet. Der Aufbau dieses vierten Teils der Arbeit ist wie folgt konzipiert: Jede der Kontextvariablen wird einzeln untersucht. Dabei wird zunächst eine begriffliche Abgrenzung vorgenommen und ein Einblick in bisherige Forschungsergebnisse zu dieser Variablen im Kommunikationskontext gegeben. Der Einfluss der Kontextfaktoren als unabhängige Variablen auf das Niveau der Zufriedenheiten wird theoretisch hergeleitet, und es werden entsprechende Hypothesen formuliert. Im Anschluss werden die Hypothesen anhand primär erhobener, empirischer Daten geprüft. Danach wird der Einfluss der Kontextfaktoren als moderierende Variablen auf die Wichtigkeit der einzelnen Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit explorativ anhand derselben Daten analysiert. Abschließend werden die Ergebnisse für jeden Faktor zusammengefasst und tendenzielle kontextspezifische Empfehlungen abgeleitet. Eine zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse findet sich in Anhang VI.

Selling Center

Branche

Branche

Unternehmen

Nationalität / Kultur

Unternehmen

Situativer Kontext

Buying Center

Nationalität / Kultur

4.2

Die körperliche, gemeinsame Anwesenheit508 von Verkäufer und Einkäufer an einem Ort über einen bestimmten Zeitraum, beginnend an einem bestimmten Zeitpunkt, bildet den

situativen Kontext der Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb. Der Zeitpunkt des Gesprächs im Tagesverlauf wird aufgrund des hoch individuellen Verlaufs von Biorhythmus und Terminrhythmus sowie des Tagesrhythmus der Organisationen, die einen optimalen Zeitpunkt bestimmen, nicht weiter betrachtet. Empfänger

Sender

situativer Kontext Episode

Face-to-Face Kommunikation

4.2.1

Raum: Ort des Treffens

Face-to-Face Kommunikation findet per Definition in physischer Anwesenheit der Gesprächspartner statt.509 Der Ort, an dem Einkäufer und Verkäufer aufeinandertreffen, ist eine Variable des situativen Kontexts des Gesprächs.

507

Die vollständigen Berechnungen zu quadrierten Korreationskoeffizienten und prozentualen, relativen Wichtigkeiten finden sich in Anhang IV. Vgl. Rothe (2006), S. 13. 509 Vgl. Rothe (2006), S. 13. 508

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

119

Geschäftliche Gespräche können aus Einkäufersicht an drei Orten stattfinden, in den Räumlichkeiten des eigenen Unternehmens, in den Räumlichkeiten des anbietenden Unternehmens oder an einem dritten, neutralen Ort. Die Informationsübertragung zwischen einem Sender und einem Empfänger ist nicht störungsfrei.510 MAYFIELD et al. (1998) interpretieren unter anderem den Ort der Face-to-Face Kommunikation als Quelle kommunikativer Verzerrungen und beschreiben insbesondere dessen Einfluss bei internationalen Konstellationen.511 Territoriale, kontrollbezogene und austauschtheoretische Gründe stehen für die Bedeutung des Orts als situative Variable im Vordergrund. Die Vorteile des Gastgebers beruhen auf territorialen und kontrollbezogenen Aspekten512, wie zum Beispiel dem eigenen Wohlfühlen im bekannten Umfeld, der Entscheidung über die Gestaltung des Raumes und der Sitzordnung, der Vorgabe des Protokolls (auch hinsichtlich der zeitlichen Ausgestaltung) und gegebenenfalls der Auswahl sozialer Events im Rahmen des Besuchs. Der Vorteil der Reise zum anbietenden Unternehmen liegt in der Möglichkeit für den Einkäufer, sich einen umfassenden Eindruck von den Gegebenheiten und Möglichkeiten zu machen. Ein dritter, neutraler Ort kommt insbesondere dann in Frage, wenn Konflikte auftreten könnten, zeitliche Gründe oder Bequemlichkeitsaspekte (bei sehr langer Anreise oder gemeinsamem Aufenthaltsort aus anderen Gründen z. B. Messen) dafür sprechen. Neben territorialen und kontrollbezogenen Gründen kann für den Einfluss des Gesprächsorts auf die Bewertung der Situation durch den Einkäufer auch eine austauschtheoretische und transaktionskostenrelevante Begründung herangezogen werden (vgl. für eine Erläuterung der Theorien Kapitel 3.3.1.7 und 3.3.2.2). Aufgrund der Komplexität und der technischen Anforderungen an individuelle Industriegüter ist die Zahl der Unternehmen, die in der Lage sind, das Produkt zu fertigen, begrenzt. Die Anzahl von potenziellen Anbietern513 determiniert häufig eine räumliche Distanz zwischen Anbieter- und Nachfragerorganisation.514 Die Überwindung dieser Distanz zur Realisierung einer Face-to-Face Kommunikation ist für die Kommunikationspartner mit Kosten verbunden. Um diese Kosten durch Belohnung aufzuwiegen, muss das Verhalten des Verkäufers umso mehr den Erwartungen des Einkäufers entsprechen. Eine Verringerung der Kosten für den Einläufer kann bei gleichen Kommunikationsanstrengungen des Verkäufers zu einem höheren Zufriedenheitsniveau führen. Die geringsten Kosten hat ein Einkäufer, wenn das persönliche Treffen in seinen Räumen stattfindet, die höchsten Kosten bei einer Reise zum Verkäufer. Ein Treffen an einem dritten Ort kann entweder aufgrund seiner geografischen Lage oder besonderen Attraktivität für den Einkäufer geringere relative Kosten verursachen. Für die Kommunikationsgestaltung lässt

510

Vgl. die Ausführungen zur kybernetischen Tradition der Kommunikationstheorien mit Bezug auf das Modell von Shannon und Weaver (1949), Kapitel 2.6. Vgl. Mayfield et al. (1998), S. 21 f. 512 Vgl. Mayfield et al. (1998), S. 21 f. 513 Vgl. Dichtl/ Engelhardt (1980), S. 147. 514 Vgl. Richter (2001), S. 48. 511

120

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

sich festhalten, dass die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers durch eine möglichst bequeme und schnelle Anreise beeinflusst werden kann. Jede Konstellation kann unter bestimmten Voraussetzungen für den Einkäufer attraktiv sein. Die Reise zum Anbieterunternehmen ist besonders in solchen Situationen vorteilhaft, in denen spezifische Anforderungen an den Produktionsstandort und dessen Ausgestaltung existieren und diesbezüglich Unsicherheit auf der Einkäuferseite besteht. Darüber hinaus kann der Standort des Anbieterunternehmens unter Umständen besonders attraktiv und eine Reise deshalb für die Einkäufer von Interesse sein. Das Treffen an einem dritten Ort kann durch zeitliche und bequemlichkeitsbezogene Gründe bevorzugt werden. GEIGER und TURLEY (2005) analysieren explorativ die Wirkung und Gestaltung sozialen „out-of-office“-Verhaltens und stellen fest, dass manche - insbesondere beziehungsbezogene - Kommunikationsergebnisse nur außerhalb der Räumlichkeiten der Beteiligten entstehen können.515 Insgesamt sprechen territoriale, kontrollbezogene und austauschtheoretische sowie transaktionskostentheoretische Überlegungen für das Treffen in den Räumlichkeiten des Einkäufers. Für die Kontextvariable ‚Ort des Treffens’ als unabhängige Variable mit Einfluss auf die Niveaus der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und die Gesamtkommunikationszufriedenheit kann folgende Hypothese abgeleitet werden: H 2.1.1: Je weniger Kosten die Überwindung räumlicher Distanz für den Einkäufer verursacht, desto höher sind die einzelnen Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen sowie das Niveau der Gesamtkommunikationszufriedenheit. (Wobei die Kosten beim Treffen in den eigenen Räumlichkeiten am geringsten, beim Treffen in den Räumlichkeiten des Anbieters am höchsten sind.) In der Studie zur ‚Zufriedenheit des Einkäufers’ beantworteten insgesamt 99,3 % (n = 290) der befragten Einkäufer die Frage nach dem Ort des Gesprächs. Ein Großteil der betrachteten Gespräche fand in Räumlichkeiten des einkaufenden Unternehmens statt (87,6 %), manche Gespräche in den Räumen des anbietenden Unternehmens (10,0 %), einige Gespräche an dritten Orten wie auf Messen, in Restaurants oder Hotels mit Tagungsräumen. Die weiteren Auswertungen beziehen nur die Räume des einkaufenden und des anbietenden Unternehmens mit ein. Bei der Prüfung des Einflusses der unabhängigen Variable ‚Ort des Treffens’ auf die Niveaus der Zufriedenheit kann die Hypothese H 2.1.1 nicht bestätigt werden, da keine signifikanten Unterschiede der Zufriedenheitsniveaus in den Teilstichproben identifiziert werden konnten. Somit wird die Hypothese nicht nur hinsichtlich der Wirkungsrichtung des Einflusses abgelehnt, sondern auch hinsichtlich der Existenz von unterschiedlichen Zufriedenheitsniveaus, die durch den ‚Ort des Treffens’ verursacht werden. Dieses Ergebnis kann mit der Kostenwahrnehmung der Einkäufer begründet werden. Die Reisekosten werden in der Regel durch das Unternehmen getragen. Des Weiteren gehört die aufzuwendende Reisezeit zur regulären Arbeitszeit von Einkäufern. Darüber hinaus ist vorstellbar, dass der ‚Ort des Treffens’ situationsangemessen gewählt wird und kein signifi515

Vgl. Geiger/ Turley (2005), S. 263 ff.

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

121

kanter Einfluss auf die Kommunikationszufriedenheit auftritt, da andere Kontextvariablen in den Vordergrund treten. Die Kontextvariable ‚Ort des Treffens’ moderiert die Korrelationen zwischen der Zufriedenheit des Einkäufers mit einzelnen Kommunikationsdimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit (vgl. Abbildung 49). Ort

Einzelbetrachtung

relative Betrachtung

Korrelationskoeffizient r

Rang

Gruppe

Räume des Einkäufers

Räume des Anbieters

Räume des Einkäufers

Kommunikationsdimension

n = 254

n = 29

Inhaltsqualität

,606**

,411*

5

7

-2

Informationsfluss

,609**

0,175834793

3

13

-10

Offenheit

,527**

,517**

9

3

6

Vertrauenswürdigkeit

,616**

,429*

1

6

-5

Kontextverständnis

,428**

0,204994457

12

12

0

Interesse an pers. K.

,311**

0,009174698

14

14

0

Unterhaltsamkeit

,424**

0,26491782

13

10

3

Kompetenz

,607**

,499**

4

4

0

Souveränität

,549**

,466**

7

5

2

Empathie

,556**

0,300601806

6

9

-3

Kooperationsbereitschaft

,610**

,596**

2

2

0

Lösungsorientierung

,536**

0,239022303

8

11

-3

Freundlichkeit

,507**

,392*

10

8

2

Konfliktumgang

,492**

,694**

11

1

10

Tendenz Räume des Anbieters

** Signifikanzniveau 0,01; * Siginifikanzniveau 0,05

Abbildung 49

Vergleich der Korrelationskoeffizienten und der relativen Wichtigkeiten – Situativer Kontext: Ort

Bei der Einzelbetrachtung von Gesprächen in den Räumen des Einkäufers korrelieren alle Kommunikationsdimensionen signifikant mit der Gesamtkommunikationszufriedenheit. Bei Gesprächen in den Räumen des Anbieters sind nur für die Kommunikationsdimensionen ‚Inhaltsqualität’, ‚Offenheit’, ’Vertrauenswürdigkeit’, ‚Souveränität’, ‚Kompetenz’, ‚Kooperationsbereitschaft’ und ‚Umgang mit Konflikten’ signifikante Korrelationen mit der Gesamtkommunikationszufriedenheit zu identifizieren. Die Kommunikationsdimensionen ‚Informationsfluss’, ‚Kontextverständnis’, ‚Interesse an personalisierter Kommunikation’, ‚Unterhaltsamkeit’, ‚Empathie’ und ‚Lösungsorientierung’ korrelieren bei Gesprächen in den Räumen des Anbieters nicht signifikant mit der Gesamtkommunikationszufriedenheit. Die Kontextvariable ‚Ort des Treffens’ moderiert die relativen Wichtigkeiten der Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit. Dabei werden die quadrierten Korrelationen zueinander in Relation gesetzt und Rängen zugewiesen. Beim Vergleich der Rangfolgen der Wichtigkeiten zwischen Gesprächen, die in den Räumen des Einkäufers stattfanden und Gesprächen, die im Anbieterunternehmen stattfanden, können Unterschiede und verschiedene Veränderungstendenzen identifiziert werden. Für die Kommunikationsdimensionen ‚Informationsfluss’ und ‚Vertrauenswürdigkeit’ kann beispielhaft festgestellt werden, dass diese in den Räumen des Einkäufers wesentlich wichtiger sind als bei Treffen

122

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

beim Anbieter. Umgekehrt ist der ‚Umgang mit Konflikten’ in den Räumen des Anbieters besonders wichtig. Kommunikationsdimensionen, die bei der Einzelbetrachtung bei Gesprächen in Räumen des anbietenden Unternehmens nicht signifikant mit der Gesamtkommunikationszufriedenheit korrelieren, sind möglicherweise nicht relevant oder werden eventuell durch andere Dimensionen substituiert. In der Betrachtung der relativen Wichtigkeit werden den nicht signifikant korrelierenden Dimensionen die hinteren Ränge zugewiesen. Einzig die Kommunikationsdimension ‚Umgang mit Konflikten’ korreliert in Gesprächen beim anbietenden Unternehmen stärker mit der Gesamtkommunikationszufriedenheit als in Räumen des einkaufenden Unternehmens und ist auch in der relativen Betrachtung der Ergebnisse besonders wichtig. Bei der Gestaltung von Kommunikationssituationen mit Blick auf die Zufriedenheitsniveaus besteht die Möglichkeit, die Kontextvariable ‚Ort des Treffens’ zu vernachlässigen, da diese in der vorliegenden Untersuchung keinen signifikanten Einfluss auf die abhängige Variable Zufriedenheit hat. Für die Gestaltung des Kommunikationsverhaltens in der gegebenen Situation kann ein besonderer Fokus auf den adäquaten ‚Umgang mit Konflikten’ bei Gesprächen in den Räumen des anbietenden Unternehmens empfohlen werden. Weitere, nicht als signifikant identifizierte, Kommunikationsdimensionen treten in den Räumen des Anbieters eher in den Hintergrund. Als Tendenz kannn aus den Daten abgeleitet werden, dass auf die Dimensionen ‚Inhaltsqualität’, ‚Offenheit’, ’Vertrauenswürdigkeit’, ‚Souveränität’, ‚Kompetenz’, ‚Kooperationsbereitschaft’ eher Wert gelegt werden sollte. Bei Gesprächen in den Räumen des einkaufenden Unternehmens scheinen dagegen alle Kommunikationsdimensionen für die Gesamtkommunikationszufriedenheit relevant. Es empfiehlt sich auf Basis der Ergebnisse, hier besonderen Wert auf die Kommunikationsdimensionen ‚Vertrauenswürdigkeit’, ‚Kooperationsbereitschaft’ und ‚Informationsfluss’ zu legen. 4.2.2

Zeit: Länge des Gesprächs

Die Länge des Gesprächs spiegelt die Zeitkomponente des Kontexts wider. Deren Relevanz für das Kommunikationsergebnis resultiert aus der Übertragungskapazität, denn in einem längeren Gespräch kann umfassender miteinander kommuniziert werden. Die Informationen können detailliert und rückgekoppelt ausgetauscht werden, Missverständnissen kann vorgebeugt werden bzw. sie können sofort aufgeklärt werden. Darüber hinaus haben Verkäufer und Einkäufer mehr Gelegenheit, Eigenschaften und Fähigkeiten im Hinblick auf die sozialen Kommunikationsdimensionen zu präsentieren. Die Länge des Gesprächs kann durch das Potenzial, Informationen und soziale Aspekte in längeren Gesprächen umfassender auszutauschen, als unabhängige Variable direkt auf die Niveaus der Zufriedenheit der Kommunikationsdimensionen und die Gesamtkommunikationszufriedenheit wirken, da die Erwartungen des Einkäufers besser erfüllt werden können. Im organismusinternen Vergleichsprozess kann die Wirkung dissonanztheoretisch erklärt werden (vgl. zur Theorie Kapitel 3.3.1.5). Ein Gespräch, das relativ länger dauert und durch den Einkäufer nicht aktiv verkürzt wird, kann eine Handlung entgegen der Einstellung des

4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb

123

Einkäufers sein. Insbesondere, wenn der Gesprächsverlauf als nicht optimal empfunden wird, können kognitive Dissonanzen entstehen. Da die Handlung nicht rückgängig gemacht werden kann, werden die kognitiven Dissonanzen durch Änderung der Einstellung angepasst (forced compliance), sofern keine externe Ursache (z. B. Zwang durch den Verkäufer) als Verhaltensbegründung herangezogen werden kann. Mit der Einstellungsänderung geht eine Bewertungsänderung der Kommunikationssituation einher und die Niveaus der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und die Gesamtkommunikationszufriedenheit werden neutral oder besser bewertet. Auf Basis der Überlegungen zum Übertragungspotenzial längerer Gespräche und der Einstellungsänderung in forced compliance-Situationen wird als Hypothese für die unabhänge Variable ‚Länge des Gesprächs’ formuliert: H 2.1.2: Je länger das Gespräch dauert, desto höher sind die einzelnen Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationsdimensionen sowie das Niveau der Gesamtkommunikationszufriedenheit. In der Studie zur ‚Zufriedenheit des Einkäufers’ variierte die Länge der betrachteten Gespräche von 15 Minuten bis zu 13 Stunden (vgl. Abbildung 50). Länge des Gesprächs in Minuten 181+; 26; 9,0% VerhalH 3.1info Die positive kognitive tensintention Einstellung gegenüber informationsförderndem Verhalten beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

zentrale Theorie

Dissonanztheorie ___________________________ Theorie des geplanten Verhaltens

soziale Norm -> Verhaltensintention

H 3.2info Die positiv wahrgenommene soziale Norm zu informationsförderndem Verhalten beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

wahrgenommene Verhaltenskontrolle -> Verhaltensintention

H 3.3info Die positiv wahrgenommene Verhaltenskontrolle zu informationsförderndem Verhalten beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

affektive Einstellung -> kognitive Einstellung

H 3.4info Die positive affektive Einstellung gegenüber dem informationsfördernden Verhalten beeinflusst die kognitive Einstellung zu diesem Verhalten positiv.

Balancetheorie

affektive Einstellung -> soziale Norm

H 3.5info Die positive affektive Einstellung gegenüber dem informationsfördernden Verhalten beeinflusst die soziale Norm positiv.

Balancetheorie

218

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

Variablenzusammenhang und Hypothese Wirkung Offenheit / offenes Kommunikationsverhalten (offen) kognitive Einstellung -> VerhalH 3.1offen Die positive kognitive Eintensintention stellung gegenüber der offenen Kommunikation in der Verhandlung beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

zentrale Theorie

Dissonanztheorie ___________________________ Theorie des geplanten Verhaltens

soziale Norm -> Verhaltensintention

H 3.2offen Die positiv wahrgenommene soziale Norm der offenen Kommunikation in der Verhandlung beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

wahrgenommene Verhaltenskontrolle -> Verhaltensintention

H 3.3offen Die positiv wahrgenommene Verhaltenskontrolle der offenen Kommunikation in der Verhandlung beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

affektive Einstellung -> kognitive Einstellung

H 3.4offen Die positive affektive Einstellung gegenüber dem offenen Kommunikationsverhalten beeinflusst die kognitive Einstellung zu diesem Verhalten positiv.

Balancetheorie

H 3.5offen Die positive affektive Einstellung gegenüber dem offenen Kommunikationsverhalten beeinflusst die soziale Norm positiv. Vertrauenswürdigkeit / vertrauenswürdiges Verhalten (vertrauen) kognitive Einstellung -> VerhalH 3.1vertrauen Die positive kognitive tensintention Einstellung gegenüber der vertrauenswürdigen Kommunikation in der Verhandlung beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

Balancetheorie

affektive Einstellung -> soziale Norm

Dissonanztheorie ___________________________ Theorie des geplanten Verhaltens

soziale Norm -> Verhaltensintention

H 3.2 vertrauen Die positiv wahrgenommene soziale Norm der vertrauenswürdigen Kommunikation in der Verhandlung beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

wahrgenommene Verhaltenskontrolle -> Verhaltensintention

H 3.3vertrauen Die positiv wahrgenommene Verhaltenskontrolle der vertrauenswürdigen Kommunikation in der Verhandlung beeinflusst die Verhaltensintention positiv.

affektive Einstellung -> kognitive Einstellung

H 3.4vertrauen Die positive affektive Einstellung gegenüber dem vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten beeinflusst die kognitive Einstellung zu diesem Verhalten positiv.

Balancetheorie

affektive Einstellung -> soziale Norm

H 3.5vertrauen Die positive affektive Einstellung gegenüber dem vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten beeinflusst die soziale Norm positiv.

Balancetheorie

Abbildung 116 Hypothesen und Theorien der Kausalmodelle zur Entstehung von Verhaltensintentionen bei Verkäufern

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

5.3.2

219

Spezifikation der Messmodelle des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers

Mit der Auswertung der empirischen Daten der ersten Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ wurden drei strategisch relevante Kommunikationsdimensionen identifiziert. Die Dimensionen ‚Inhaltsqualität‘, ‚Offenheit‘ und ‚Vertrauenswürdigkeit‘ waren relativ wichtiger als andere Dimensionen und das jeweilige Kommunikationsverhalten der Verkäufer erzeugte weniger hohe Kommunikationszufriedenheit bei den Einkäufern. Um in der zweiten Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers‘ diejenigen Verhaltensausprägungen untersuchen zu können, die zuvor in der ersten Studie von den Einkäufern bewertet wurden, basieren die Definitionen der Verhaltensausprägungen auf der Kommunikationsqualität wie sie in der Literaturrecherche zu den Erwartungen des Einkäufers identifiziert wurde (vgl. 3.5). Analog zur Festlegung von formativen Indikatoren wurden beschreibende Kriterien für die Kommunikationsdimensionen formuliert. Die Zufriedenheit mit den jeweiligen Kriterien beeinflusst das Zufriedenheitsniveau mit den der Kommunikationsdimensionen.730 In der Analyse der empirischen Daten der ersten Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ konnten hohe Korrelationen zwischen den Zufriedenheitsniveaus der Kommunikationskriterien und dem Zufriedenheitsniveau der jeweiligen Kommunikationsdimension identifiziert werden (vgl. Abbildung 42 in Kapitel 3.6.3.2). Darüber hinaus konnte festgestellt werden, dass der durchschnittliche Mittelwert der Zufriedenheit mit den Kommunikationskriterien nur gering vom direkt gemessenen Zufriedenheitsniveau der entsprechenden Kommunikationsdimension abweicht (vgl. Anhang II). Die Kriterien dienen weiterhin als definitorische Universen der kommunikativen Verhaltensausprägungen der Verkäufer. Die geringe Differenz der Mittelwerte ist darüber hinaus ein Indiz, dass eine direkte Messung von latenten Größen durch eine gegebene Definition möglich sein kann.731 Die Kriterien der Verhaltensausprägungen werden in der Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers‘ als Definition formuliert und vorgegeben. Hiermit kann die Messung von drei Modellen in einem Fragebogen ermöglicht werden, wobei jedes aus fünf Konstrukten und entsprechenden Items besteht. Das ‚inhaltsfördernde Verhalten‘ enthält analog zu den Ausführungen zur Inhaltsqualität in Kapitel 3.5.2.1 die Weitergabe von umfassenden Informationen mit folgenden Eigenschaften durch den Verkäufer: x

Die Genauigkeit als angemessene Detailliertheit der Informationen;

x

die Relevanz als Nützlichkeit und Bedürfnisorientierung der Informationen für den Beschaffer sowie deren Problemlösungsbeitrag;

x x

die Vollständigkeit als die freiwillige, restlose Übertragung von Informationen in einem Gespräch ohne Notwendigkeit des Nachfragens; die Aktualität als Weitergabe von Informationen, die auf dem neuesten Stand sind;

730 731

Vgl. zur Dimensionalität der Kommunikationszufriedenheit Kapitel 3.4. Vgl. für ein Beispiel impliziter Definition Abbildung 36 in Kapitel 3.6.2.1.

220

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

x

die Zuverlässigkeit als die glaubwürdige Kontexttreue der Informationen ohne Widersprüche und ohne Notwendigkeit der Prüfung;

x

die Eindeutigkeit als Klarheit der Informationen ohne Mehrdeutigkeiten;

x

die Verständlichkeit als Strukturiertheit und sprachliche Angemessenheit der übertragenen Informationen. Daher wird den Indikatoren der latenten reflektiven Konstrukte im Modell des ‚informationsfördernden Verhaltens‘ die Definition von ‚umfassenden Informationen‘ als detailliert, für den Einkäufer relevant, vollständig, aktuell, zuverlässig, eindeutig und verständlich zugeordnet. Das definitorische ‚Universum’ des ‚offenen Kommunikationsverhaltens’ des Verkäufers beinhaltet analog zu den Ausführungen in Kapitel 3.5.2.3: x x

‚Beratungsanfragen’ als die Bereitschaft des Verkäufers, Hinweise und Tipps beim Einkäufer einzuholen; ‚Persönliche Schwächen’ als die Bereitschaft des Verkäufers, eigene, persönliche Unzulänglichkeiten anzusprechen und zuzugeben;

x

‚Schwächen des Unternehmens’ als die Bereitschaft des Verkäufers, Schwächen und Unzulänglichkeiten des anbietenden Unternehmens anzusprechen und zuzugeben;

x

‚Problemansprache’ als die Bereitschaft des Verkäufers, Probleme im Umgang

zwischen dem Verkäufer und dem Einkäufer offen anzusprechen. Den Items der Latenten im Modell des ‚offenen Kommunikationsverhaltens‘ wird die Definition ‚Ratschläge vom Einkäufer einholen, persönliche Schwächen und die des Unternehmens zugeben, Probleme im persönlichen Umgang thematisieren‘ zugeordnet.732 Das definitorische ‚Universum’ des ‚vertrauenswürdigen Kommunikationsverhaltens’ des Verkäufers beinhaltet analog zu den Ausführungen in Kapitel 3.5.2.4 die folgenden Aspekte: x x

‚Verlässlichkeit’ als das Verhalten des Verkäufers, das den Eindruck erzeugt, dass seine Versprechen Gültigkeit haben; ‚Glaubwürdigkeit’ als die Fähigkeit des Anbieters, seine Aussagen so zu formulieren, dass sie nicht hinterfragt werden (müssen);

x x

‚Ehrlichkeit’ als das realistische Abschätzen von Risiken und das akkurate Erklären; ‚Integrität’ als Eigenschaft des Anbieters sich selbst treu zu bleiben und an seinen Werten und Prinzipien festzuhalten;

732

Im Rahmen des Pre-Tests des Fragebogens der zweiten Studie wurden Gespräche mit Experten aus der Vertriebspraxis geführt. Ein weiterer Aspekt der Offenheit des Verkäufers, der in der ersten Studie noch verwendet wurde, enthält die Weitergabe von Daten, die die strategische Zukunft des anbietenden Unternehmens betreffen. Dieses Element von ‚Offenheit‘ wurde von allen Experten als kritisch in der geschäftlichen Realität beurteilt. Der Korrelationskoeffizient der Zufriedenheit mit dem Kriterium ‚strategische Zukunft‘ mit der Zufriedenheit mit der Kommunikationsdimension ‚Offenheit‘ war in der Bewertung durch die Einkäufer in der ersten Studie darüber hinaus im Vergleich zu den anderen Kriterien der Dimension am geringsten. Die Definition der Verhaltensausprägung ‚Offenes Kommunikationsverhalten‘ wurde durch Ausschluss des genannten Kritriums den Anforderungen an eine Studie bei Verkäufern angepasst.

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

x

221

‚Uneigennützigkeit’ als prosoziales Verhalten, also die willentliche Verfolgung der Interessen und des Wohls des Einkäufers durch den Verkäufer, indem der Eindruck vermittelt wird, keinerlei Aktivitäten zu planen, die entgegen den Zielen des

Beschaffers wirken (können). Den Indikatoren der Konstrukte im Modell zum ‚vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten‘ wird die Definition ‚verlässlich, glaubwürdig, ehrlich, integer und uneigennützig‘ vorangestellt. Zu jedem der drei Strukturgleichungsmodelle gehören die kognitive Einstellung zu einem Verhalten, basierend auf den Konsequenzen des Verhaltens, die Verhaltensintention (konative Einstellungskomponente), die affektive Einstellung als Meinung zu einem Verhalten, die Soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Die jeweils fünf Latenten werden für jede Verhaltensausprägung reflektiv spezifiziert. Für die reflektive Spezifikation spricht die Kausalität von den Konstrukten zu den jeweiligen Indikatoren. Die Indikatoren stehen kausal nach den Konstrukten und bilden den jeweiligen Inhalt ab. Darüber hinaus ist eine hohe Korrelation unter den Indikatoren eines Konstrukts zu erwarten und deren Austauschbarkeit anzunehmen. Schließlich haben die Indikatoren einer Latenten dieselben Voraussetzungen und Konsequenzen und somit dasselbe nomologische Netz.733 Die reflektiven Indikatoren der kognitiven Einstellung zu einem Verhalten werden als das Produkt aus den ‚beliefs‘ zu diesem Verhalten und der Bewertung des Ergebnisses gemessen (Erwartung-mal-Wert). Die ‚beliefs’ beziehen sich auf die Wahrscheinlichkeit des Auftretens potenzieller Konsequenzen bei der Verhaltensausführung.734 Die „attitude toward a behavior“735 ist die positive oder negative Bewertung der Durchführung eines bestimmten Verhaltens durch die handelnde Person selbst. Diese wird von aktuellen, kognitiven Überzeugungen hinsichtlich des Verhaltens beeinflusst.736 Als allgemeine Ergebnisse des Verhaltens von Verkäufern in Face-to-Face Kommunikationssituationen gelten:737 x

Die Erwartungen des Einkäufers erfüllen (Outcome 1);

x

Den Einkäufer mit der Kommunikation zufriedenstellen (Outcome 2);

x Die Kommunikation in Verhandlungen positiv gestalten (Outcome 3). Diese Outcomes sind für die drei Strukturgleichungsmodelle identisch, die jeweilige Verhaltensdefinition beschreibt das Verhalten, dessen Konsequenzen eingeschätzt und bewertet werden. Diese allgemeinen Kommunikationsergebnisse werden für jedes Verhaltensmodell um ein spezifisches Outcome ergänzt (Outcome 4.x).

733

Vgl. für Entscheidungsfragen zur reflektiven und formativen Spezifikation Bollen (1989), S. 65; Chin (1998), S. 9; Diamantopoulos/ Winklhofer (2001), S. 271; Fornell/ Bookstein (1982), S. 292; Rossiter (2002), S. 314 ff. sowie für einen zusammenfassenden Überblick Jarvis et al. (2003), S. 203. 734 Zur Entstehung von ‚beliefs’ vgl. z. B. Fishbein/ Ajzen (1975), S. 131 ff. 735 Ajzen/ Gilbert Cote (2008), S. 291. 736 Vgl. Ajzen/ Gilbert Cote (2008), S. 290. 737 Basierend auf den Erkenntnissen der ersten Studie und Experteninterviews mit Spezialisten aus Wissenschaft und Praxis im Vorfeld der Studie.

222

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

Für das Modell ‚Informationsförderndes Verhalten’ wird das Ergebnis ‚Informationsasymmetrien in Verhandlungen aufrecht zu erhalten (nicht alle Informationen weiterzugeben)’ (Outcome 4.1) hinzugefügt. Für das Modell ‚Offenes Kommunikationsverhalten’ wird das Ergebnis ‚als offener Gesprächspartner gelten’ (Outcome 4.2) ergänzt. Für das Modell ‚Vertrauenswürdiges Kommunikationsverhalten’ wird das Ergebnis ‚man baut Vertrauen beim Einkäufer auf’ formuliert (Outcome 4.3). Die Outcomes werden mit der Bewertung der Konsequenz durch den Verkäufer multipliziert, sodass die Items der kognitiven Einstellung Indizes aus dem Produkt von Erwartung und Wert der Konsequenzen eines Verhaltens darstellen (vgl. Abbildung 117).

Wenn man als Verkäufer umfassende (zum Beispiel detaillierte, für den Einkäufer relevante, vollständige, aktuelle, zuverlässige, eindeutige und verständliche) Informationen in Verhandlungen weitergibt,… Informationsförderndes V. Wenn man als Verkäufer in Verhandlungen Ratschläge vom Einkäufer einholt, persönliche Schwächen und die des Unternehmens zugibt, Probleme im persönlichen Umgang thematisiert,… Offenes Kommunikationsv. Wenn man als Verkäufer in Verhandlungen verlässlich, glaubwürdig, ehrlich, integer und uneigennützig ist,… Vertrauenswürdiges Kommunikationsv.

Erwartung Outcome 1

x

Bewertung Outcome 1

Erwartung Outcome 2

x

Bewertung Outcome 2

Erwartung Outcome 3

x

Bewertung Outcome 3

Erwartung Outcome 4.x

x

Bewertung Outcome 4.x

Einstellung (kognitiv) x

Abbildung 117 Spezifikation der Messmodelle der ‚kognitiven Einstellung’

Die konative Komponente kann als Verhaltensintention verstanden und gemessen werden.738 Die folgende Abbildung fasst die reflektiven Messmodelle der Intentionen zusammen.

738

Vgl. Eagly/ Chaiken (1993), S. 63 und die dort genannten Studien.

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

223

Ich möchte den Einkäufer in einer Verhandlungssituation umfassend mit Informationen versorgen. Ich versuche, in Verhandlungssituationen umfassende Informationen weiterzugeben.

Intention zu informationsförderndem Verhalten

Mein Ziel ist die Gestaltung einer Verhandlungssituation durch die Weitergabe umfassender Informationen. Ich versuche, in Verhandlungssituationen umfassende Informationen an den Einkäufer weiterzugeben. Ich möchte eine offene Kommunikation in Verhandlungen mit Einkäufern erreichen. Ich versuche, in Kommunikationssituationen offen zu kommunizieren. Mein Ziel ist es, die Verhandlungssituation durch offenes Kommunikationsverhalten zu gestalten.

Intention zu offenem Kommunikationsverhalten

Ich plane, die Kommunikation in der Verhandlung durch meine Offenheit positiv zu beeinflussen. Ich möchte in Verhandlungssituationen mit Einkäufern Vertrauen aufbauen. Mein Ziel ist es, vom Einkäufer als vertrauenswürdig angesehen zu werden. Ich plane, Verhandlungen, die ich führe, durch den Aufbau von Vertrauen zu prägen.

Intention zu vertrauenswürdigem Kommunikationsverhalten

Ich versuche, in Verhandlungssituationen beim Einkäufer Vertrauen aufzubauen. Abbildung 118 Spezifikation der Messmodelle der ‚Intention (konative Einstellung)’

Die affektive Einstellung betrifft die persönlichen Empfindungen eines Individuums gegenüber einem Verhalten.739 Die affektive Komponente beschreibt also nicht nur die überlegte Bewertung eines Einstellungsobjekts, sondern beinhaltet Aspekte des gesamten Meinungssystems zum betreffenden Einstellungsobjekt. Zur Messung der affektiven Komponente können neben non-verbalen Methoden740 wie der Leitfähigkeit der Haut, Pupillengröße und Veränderung der Gesichtsmuskulatur auch verbale Techniken wie das semantische Differenzial741 eingesetzt werden.742 Das semantische Differenzial besteht aus einer Serie bipolarer Adjektiv-Skalen (z. B. gut – schlecht) mit einem neutralen Mittelpunkt.743 Die Autoren des Semantischen Differenzials, OSGOOD, SUCI und TANNENBAUM (1957)744, wiesen mit einer Faktoranalyse drei Dimensionen nach, Bewer-

739

Vgl. Eagly/ Chaiken (1993), S. 10, auch Sheth/ Mittal (2004), S. 203. Vgl. Eagly/ Chaiken (1993), S. 60 ff. Vgl. Breckler/ Wiggins (1989), S. 253 ff. 742 Vgl. Eagly/ Chaiken (1993), S. 62. 743 Vgl. z. B. Eagly/ Chaiken (1993), S. 55 f. 744 Vgl. Osgood et al. (1957), deutsche Einführung als ‘Polaritätenprofil’ von Hofstätter (1959), S.255 f. 740 741

224

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

tung (evaluation), Aktivierung (activity) und Potenz (potency).745 Die erste Dimension wurde von OSGOOD et al. als synonym mit Einstellung identifiziert746, sodass dadurch die bipolaren, bewertenden Adjektiv-Skalen zur Messung der Einstellung verwendet werden können. Die folgende Abbildung fasst die Spezifikation zusammen.

Wenn ich in Verhandlungen umfassende (z. B. detaillierte, für den Einkäufer relevante, vollständige, aktuelle, zuverlässige, eindeutige und verständliche) Informationen an den Einkäufer weitergebe, dann ist das für mich als Verkäufer, … Informationsförderndes Verhalten Wenn ich in Verhandlungen offen bin (z. B. Ratschläge vom Einkäufer einhole, persönliche Schwächen und die des Unternehmens zugebe, Probleme im persönlichen Umgang thematisiere), dann ist das für mich als Verkäufer, … Offenes Kommunikationsverhalten

Wenn ich in Verhandlungen versuche, Vertrauen aufzubauen (z. B. verlässlich, glaubwürdig, ehrlich, integer und uneigennützig bin), dann ist das für mich als Verkäufer, … Vertrauenswürdiges Kommunikationsverhalten

nachteilig / vorteilhaft unangenehm / angenehm schlecht / gut

affektive Einstellung x

sinnlos / sinnvoll erfreulich / unerfreulich

Abbildung 119 Spezifikation der Messmodelle der ‚affektiven Einstellung’

Die soziale Normkomponente (SN) betrifft die individuelle Wahrnehmung des sozialen Umgebungsdrucks, ein bestimmtes Verhalten durchzuführen oder zu unterlassen. Bei der subjektiven ‚sozialen Norm‘ handelt es sich um die Überzeugungen einer Person, inwieweit relevante Bezugspersonen (oder -gruppen) die Ausführung eines bestimmten Verhaltens begrüßen oder ablehnen würden.747 Die relevanten Bezugsgruppen der Verkäufer sind

745 746 747

x

die eigene Branche insgesamt,

x

das eigene Unternehmen (und dessen Kultur und Politik),

x

die eigenen Vorgesetzten als weisungs- und restriktionsbefugte Personen,

x

eigene Kollegen auf derselben hierarchischen Ebene,

x

die Einkäufer als Zielpersonen des Verhaltens.

Vgl. Herkner (2001), S. 152; vgl. Eagly/ Chaiken (1993), S. 56. Vgl. Eagly/ Chaiken (1993), S. 56. Vgl. Frey et al. (1993), S. 370.

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

225

Die Verhaltenswirksamkeit der wahrgenommenen Erwartungen hängt wiederum von deren Bewertung ab, also der Motivation einer Person, sich gemäß den vermuteten Wünschen der Bezugspersonen zu verhalten (motivation to comply). Die Indikatoren der ‚Sozialen Norm‘ werden als Indizes aus dem Produkt der Einschätzung der Ansprüche der Anspruchsgruppen und der Motivation, diesen Ansprüchen zu folgen, reflektiv spezifiziert. Die Komponente der subjektiv wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (PBC) berücksichtigt, inwiefern das geplante Verhalten von der handelnden Person uneingeschränkt kontrolliert werden kann, („individual judgements of a person’s capabilities to perform a behavior“748), also subjektiv auch durchführbar ist. In dieser Arbeit soll die PBC als Konstrukt mit Komponenten der individuellen Fähigkeiten und der äußeren Umstände betrachtet werden, die subjektive Bewertung dieser Fähigkeit wird fixiert, da eine positive Bewertung einer eigenen Fähigkeit wahrscheinlich auch mit einer hohen Relevanz einhergeht. Somit gehen die subjektiven Bewertungen der betreffenden Bedingungen als fixierter Wert in die PBC ein. Die Einschätzungen der eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten zur Durchführung der jeweiligen Verhaltensaspekte dienen als Indikatoren in den Messmodellen. Die folgende Abbildung fasst die Spezifikation der PBC zusammen, zur Verbesserung der Lesbarkeit werden die einzelnen reflektiven Pfeile für das jeweilige Konstrukt zusammengefasst. In der Analyse steht jedes Item für sich.

748

Vgl. Pavlou/ Fygenson (2006), S. 119; die Autoren selbst folgen Bandura (1986).

226

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

Ich kann und darf mein Wissen einsetzen und in Verhandlungen Informationen weitergeben. Ich habe umfassendes Wissen in meinem Bereich. Ich habe Zugriff auf gewünschte Informationen. Ich bilde mich konsequent weiter und suche systematisch nach Informationen. Ich habe genug Zeit, meinen Geschäftspartner kennen zu lernen. Ich kenne meine Geschäftspartner genau, sodass ich einschätzen kann, welche Informationen dieser in Verhandlungen als hochwertig und für ihn nützlich bezeichnet. Informationsaufbereitung ist eine meiner Stärken. Der Zeitraum, der mir im Alltag für die Aufbereitung von Informationen zur Verfügung steht, ist angemessen. Ich entscheide, welche strategischen Entscheidungen meines Unternehmens auch für den Einkäufer relevant sein könnten. Ich werde in die Analyse von Strategien und Problemen meines Unternehmens miteinbezogen. Ich kenne meine Stärken und Schwächen genau und kann diese in Verhandlungen nutzen. Die Reflexion von eigenen Stärken und Schwächen wird in meinem Unternehmen durch personalbezogene Maßnahmen (Trainings etc.) gefördert. Ich bin mir bewusst, dass ich nicht alles wissen und überblicken muss, und bin bereit, Ratschläge von meinem Gesprächspartner einzuholen. Einkäufer werden gern von Verkäufern um Rat gefragt. Offenheit ist eine meiner Stärken. Ich habe Werte und Prinzipien, denen ich konsequent folge. Ich habe viel Freiraum in Verhandlungen, sodass ich das Wohl des Einkäufers und dessen Unternehmens berücksichtigen kann. Ich bin in Verhandlungen ehrlich. Meine Handlungsspielräume in Verhandlungen werden von der Geschäftsleitung meines Unternehmens stark eingeschränkt. Ich halte meine Versprechen, die ich in Verhandlungen mache, ein. Es kann passieren, dass sich nicht alle Mitarbeiter meines Unternehmens, die an der Nachbereitung und Umsetzung der Ergebnisse einer Verhandlung beteiligt sind, an meine Vorgaben halten. Ich schätze Risiken realistisch ein und erkläre diese den Einkäufern akkurat. Ich bekomme rechtzeitig Informationen um Risiken realistisch abschätzen zu können. Meine Aussagen sind immer glaubwürdig und erwecken nicht den Eindruck, dass sie nachgeprüft werden müssen. Ich habe genug Zeit, meine Argumentation für Verhandlungen stichhaltig vorzubereiten.

PBC informationsförderndes Verhalten

PBC offenes Kommunikationsverhalten

PBC vertrauenswürdiges Kommunikationsverhalten

Abbildung 120 Spezifikation der Messmodelle der ‚wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (PBC)’

Die vorgestellten Messmodelle und ihre theoretisch begründeten Zusammenhänge werden in einer empirischen Untersuchung überprüft.

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

5.4 5.4.1

227

Empirische Untersuchung Untersuchungsdesign und Datentransformation

Die zweite Studie der vorliegenden Arbeit zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ wurde als schriftliche Befragung mit postalischer Zustellung der Fragebögen angelegt.749 Das Anschreiben enthielt den Bezug auf die Dissertation der Autorin und die Bitte um persönliche Unterstützung durch das Ausfüllen des Fragebogens. Darüber hinaus sollten nur Vertriebsund Marketingmitarbeiter, die in direktem Einkäuferkontakt stehen, den Fragebogen ausfüllen. Betrachtungsepisode der Bewertung sollten nur Verhandlungen sein, das heißt Gesprächssituationen, in denen der Verkäufer und der Einkäufer einander bereits kennen und ein konkretes Gesprächsobjekt (Projekt / Produkt / Vertrag) haben. Als Incentive diente eine Zusammenfassung der ersten und zweiten Studie der Arbeit. Das Layout des Fragebogens wurde ein- und doppelspaltig zur Vereinfachung der Bearbeitung gestaltet und als Mantelbogen gedruckt. Für die Bewertung der Messmodelle zur kognitiven Einstellung, der Sozialen Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle wurden 5Punkt-Skalen mit Mittelpunkt und Ausweichfeld („weiß nicht“) verwendet. Die affektiven Einstellungen wurden über semantische Differentiale mit 5Punkt Skalen und Ausweichfeld gemessen. Die Skalen wurden durch auf- und absteigende Dreiecke visualisiert. Identische Outcomes in den verschiedenen Modellen wurden nur einmal abgefragt. Zielgruppe der Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ waren Marketing- und Vertriebsmanager industrieller Unternehmen mit mehr als 100 Millionen Euro Umsatz und mehr als 30 Mitarbeitern. Für die Abfage bei den Datenbanken Hoppenstedt und Creditreform wurden Industriezweige ausgewählt, die ihre Leistungen vermutlich zu einem hohen Anteil an andere Unternehmen verkaufen.750 Die verfügbaren Datenbanken decken die tatsächliche Grundgesamtheit nicht zu 100 % ab, sodass hierdurch keine vollständige Repräsentanz gegeben ist. Allerdings umfasst allein die Datenbank Hoppenstedt bereits 90 % der mittleren und großen Unternehmen in Deutschland.751 Nach der Bereinigung des Datensatzes um Dopplungen konnten 1745 Fragebögen in der 49. Kalenderwoche 2008 per Post versendet werden. Bis zur 4. Kalenderwoche 2009 kamen 135 vollständig ausgefüllte und verwertbare Fragebögen zurück, dies entspricht einer Rücklaufquote von 7,74 %. Der relativ geringe Rücklauf kann im Zeitraum der Befragung über Weihnachten und Neujahr begründet sein. Auch die aktuelle Wirtschaftskrise kann zu einer geringeren Teilnahmebereitschaft geführt haben. Darüber hinaus lagen keine personalisierten Adressdatensätze vor, sodass die Anschreiben nicht individualisiert werden konnten. Für die Prüfung der Repräsentanz ist die Kenntnis der Grundgesamtheit mit allen Ausprägungen und deren Verteilung notwendig, um die strukturellen Merkmale der Stichprobe mit denselben Merkmalen der Grundgesamtheit vergleichen zu können. Dieses Wissen ist im Hinblick auf die Verkäufer im verarbeitenden, industriellen Gewerbe nicht gegeben, sodass

749

Anschreiben und Fragebogen finden sich in Anhang V. Entspricht dem Branchencode D ohne DA (Ernährung), DB (Textil und Bekleidung) und DC (Lederwaren) vgl. Statistisches Bundesamt - Destatis (2007)). 751 Vgl. Mann (2004), S. 249. 750

228

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

ein Repräsentanzabgleich zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe nicht möglich ist. Die zufällige Auswahl der Stichprobe kann allerdings wiederum als ein Element für Repräsentativität angesehen werden. Die Daten, die in der Studie zum Kommunikationsverhalten des Verkäufers als Indikatoren der latenten Konstrukte erhoben wurden, können nach Prüfung von Kurtosis und Schiefe sowie im Hinblick auf die Stichprobengröße als normalverteilt angesehen werden. Dies wirkt sich einerseits auf die Möglichkeiten zum Umgang mit fehlenden Werten aus, andererseits auf die Auswahl des Schätzverfahrens im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse. Auch in dieser Studie wurden nicht alle Fragen von allen Teilnehmern vollständig beantwortet. Für den Umgang mit fehlenden Werten stehen in der Literatur verschiedene alternative Verfahren zur Verfügung. Dabei kann generell zwischen traditionellen und modernen Kompensationsverfahren unterschieden werden.752 Bei traditionellen Verfahren wie dem fallweisen Ausschluss, der Mittelwertimputation, der Regressionsimputation sowie dem Predictive Mean Matching werden fehlende Werte ausgeschlossen oder mögliche, plausible Daten eingefügt. Somit entsteht ein modifizierter Datensatz ohne fehlende Werte. Bei modernen Verfahren wie Multiple Imputation und modifizierte Maximum-Likelihood-Schätzer werden unter Verwendung verschiedener Verfahren wie bayesianischen Regressionsimputationen und Markov-Ketten-Monte-Carlo-Methoden mehrere Datensätze erzeugt und deren Ergebnisse durch Kombinationsregeln zusammengefasst. Die jeweiligen Verfahren haben Vor- und Nachteile, die abhängig vom Anteil der ersetzten Werte, der Stichprobengröße sowie der Art des Ausfallmechanismus753 im Gesamtdatensatz relevant werden.754 Bei geringen Ausfallraten (unter 15 %) wurden in Simulationsstudien auch bei Verwendung traditioneller Kompensationsverfahren bei kleineren Stichproben und verschiedenen Ausfallmechanismen keine oder nur geringe Auswirkungen auf die Maße der Anpassungsgüte von Strukturgleichungsmodellen festgestellt.755 Werden Daten in der Analyse eines Kausalmodells verwendet, gilt (bei Normalverteilung der Daten der Indikatoren) ein Ersatz fehlender Werte mit Mittelwerten als akzeptabler Schätzer für einen zufälligen Wert einer Variablen.756 Ein zentraler Vorteil ist, dass erhobene Daten nicht verworfen werden müssen wie beim paarweisen oder fallweisen Ausschlussverfahren und der vollständige, ergänzte Datensatz zur Verfügung steht. Im Datensatz der Studie zum Kommunikationsverhalten des Verkäufers wurden im Durchschnitt 3,8 fehlende Werte einer Variable durch den Mittelwert der Variable ersetzt (entspricht 2,8 % bei 135 Beobachtungen). Bei listenweiser Auswertung blieben nur 84 vollständige Fragebögen zur Analyse übrig. Dies würde zu hoher Verzerrung des Standardfehlers führen, da die Stichprobe auf eine stark verringerte Substichprobe reduziert würde. Mit der geringeren Fallzahl weit unter 100 wären verschiedene Schätzverfahren nicht mehr anwendbar. 752

Vgl. z. B. Backhaus/ Blechschmidt (2009), S. 270 ff. Ausfallmechanismen sind z. B. ‚Missing at Random (MAR)‘, ‚Missing Completely at Random (MCAR)’; vgl. auch Kapitel 3.6.2.3. 754 Vgl. Backhaus/ Blechschmidt (2009), S. 274, S. 278. 755 Vgl. Backhaus/ Blechschmidt (2009), S. 278, S. 281. 756 Vgl. Schafer/ Graham (2002), S. 159; Vgl. für weitere Verfahren z. B. Decker/ Wagner (2008), S. 53 ff. 753

5 Kommunikationsverhalten des Verkäufers – Konzepte, Theorien und empirische Prüfung

229

Mit normalverteilten Daten und einer Stichprobe größer als 100 kann das Maximum Likelihood Schätzverfahren im Rahmen der Kausalanalyse angewendet werden.757

5.4.2

Ergebnisse

5.4.2.1

Struktur der Stichprobe, Einfluss der Kontextvariablen

Im Folgenden wird die Stichprobe dieser zweiten empirischen Studie der vorliegenden Arbeit zunächst hinsichtlich der Anteile und Zuordnung von Face-to-Face Gesprächssituationen analysiert. Anschließend werden Unternehmensgröße und vertretene Branchen dargestellt. Personenbezogene Größen wie der Zeitraum der Branchenzugehörigkeit, die Zeit der Anstellung im Unternehmen, die hierarchische Position und die Dauer in der ausgeführten Position sowie demografische Größen wie Altersstruktur und Geschlecht schließen die deskriptive Analyse zur Struktur der Stichprobe ab.

Zuordnung zu Gruppen

Die befragten Vertriebsmitarbeiter deutscher Unternehmen der Industriegüterbranche (n = 132) verbringen bis zu 90 % ihrer geschäftlichen Kontakte mit Einkäufern in Face-to-FaceSituationen. Im Mittel finden 32,2 % der geschäftlichen Kontakte von Angesicht zu Angesicht statt. Die folgende Abbildung verdeutlicht die zeitlichen Anteile der geschäftlichen Kontakte mit Einkäufern (Lesebeispiel: 48,5 % der befragten Verkäufer verbringen weniger als 20 % ihrer geschäftlichen Kontakte mit Einkäufern face-to-face). 60,0 50,0

48,5

40,0 30,0

22,0 16,7

20,0

9,8

10,0

3,0

,0 Intention

Informationsförderndes Verhalten

Offenes Kommunikationsverhalten

Vertrauenswürdiges Kommunikationsverhalten

0,402

0,633

0,447

0,366

0,230

0,321

0,373

0,180

0,352

0,452

0,457

0,210

0,193

0,242

0,243

standardisierte Regressionskoeffizienten zwischen den Latenten Abbildung 172 Vergleich der Stärke der Wirkungsbeziehungen zwischen den Verhaltensmodellen

Es zeigt sich also, das die Wirkungsbeziehungen zwischen den Latenten in den verschiedenen Verhaltensmodellen unterschiedlich stark ausgeprägt sind. So wirkt z. B. die affektive Einstellung im Hinblick auf das offene Kommunikationsverhalten vergleichsweise stark auf die kognitive Einstellung, diese wirkt aber wiederum im Vergleich mit den anderen Verhaltensmodellen relativ gering auf die Intention zu offenem Kommunikationsverhalten. Die Zusammenführung der Ergebnisse der beiden eigenen empirischen Studien (‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers‘ und ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers‘) zeigt Folgendes: Die Mittelwerte der Indikatoren der Verhaltensintention in der Verkäuferstudie ergeben auf einer Skala von 1 („Nein / Nie“) bis 5 („Ja / Immer“) für das informationsfördernde Verhalten 3,98, für das offene Kommunikationsverhalten 4,54 und für das vertrauenswürdige Kommunikationsverhalten 4,74. Die Intention des Verkäufers, sich vertrauenswürdig zu verhalten, ist vergleichsweise stark ausgeprägt. In der Einkäuferstudie wurde die Kommunikationsdimension ‚Vertrauenswürdigkeit’ mit einem Mittelwert von 2,31 (auf einer Skala von 1 „sehr zufrieden“ bis 6 „völlig unzufrieden“) gemessen und im Vergleich der drei untersuchten Verhaltensdimensionen mit der höchsten Zufriedenheit des Einkäufers bewertet sowie als die wichtigste eingeschätzt. Die Intention wirkt sich also auf die Leistungsfähigkeit des Verkäufers aus. Dagegen ist die Intention zu inhaltsförderndem Verhalten (entspricht der Kommunikationsdimension ‚Inhaltsqualität’ in der Einkäuferstudie) am wenigsten stark ausgeprägt. Diese wurde von den Einkäufern als viertwichtigste (nach ‚Vertrauenswürdigkeit’, ‚Kooperationsbereitschaft’ und ‚Kompetenz‘) eingeschätzt und mit dem Mittelwert 2,34 als ‚noch gut’ bewertet. Somit wäre hier eine Veränderung der Verhaltensintention mit dem Ziel einer Verhaltensänderung besonders angezeigt. Die starke Intention, offenes Kommunikationsverhalten zu zeigen (Mittelwert 4,54), wird anscheinend nicht angemessen in tatsächliches Verhalten umgesetzt oder für die Einkäufer nicht deutlich, denn diese bewerteten die Kommunikationsdimension ‚Offenheit’ im Mittel mit 2,36 (‚noch gut’). Die Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ diente der Identifikation von Ansatzpunkten, wie das (intendierte) Kommunikationsverhalten verändert werden kann. Da positive Einflüsse der unabhängigen Variablen ‚Einstellung‘, ‚soziale Norm‘ und ‚wahrge-

6 Fazit und Ausblick

259

nommene Verhaltenskontrolle‘ festgestellt werden konnten, lassen sich diese verwenden, um die Intentionen des Verkäufers auf die Erwartungen des Einkäufers auszurichten. Die affektive Einstellung zu einem bestimmten Verhalten kann möglicherweise durch neue Informationen und in ‚forced compliance’ Situationen verändert werden. Neue und zusätzliche Informationen über ein bestimmtes Verhalten können in Workshops und in der umfassenden Reflexion von Face-to-Face Kommunikationssituationen weitergegeben und entwickelt werden. ‚Compliance’ kann provoziert werden, indem Verkäufer in Situationen gebracht werden, in denen sie sich in einer bestimmten Art und Weise und gegebenenfalls entgegen ihrer eigentlichen Einstellung verhalten müssen. Das erbrachte Verhalten kann dann im Nachhinein nicht mehr verändert werden, sodass u. U. eine Einstellungsänderung durch den Abbau kognitiver Dissonanzen stattfindet. Das zunächst negativ bewertete Verhalten wird nach einem Dissonanzabbau durch Einstellungsänderungen positiv bewertet. Da kognitive Einstellungen durch die Erwartung und Bewertung eines bestimmten Verhaltensergebnisses geformt werden, ergeben sich hier zwei Ansatzpunkte für professionelle Weiterentwicklungsmaßnahmen. Dabei werden Erwartung und Bewertung durch intensive Reflexion in der Nachbereitung von Face-to-Face Kommunikationssituationen, Kommunikationstrainings und Verkaufsworkshops evaluiert und verändert. Es ist anzunehmen, dass sich das Erwartungsprofil der Einkäufer und die Einschätzung dieses Profils durch die Verkäufer unterscheiden. Die Kenntnis möglicher Konsequenzen eines bestimmten Verhaltens und die objektivierte Bewertung dieser Konsequenzen kann die kognitive Einstellung des Verkäufers verändern. Die Wahrnehmung sozialer Normen wird durch die Evaluation der für den Verkäufer relevanten Referenzgruppen und der Motivation, diesen zu folgen (‚motivation to comply’), beeinflusst. Überraschenderweise spielten die Einkäufer in den untersuchten Modellen zum offenen und vertrauenswürdigen Kommunikationsverhalten keine Rolle als Referenzgruppe, da diese Variablen während des Operationalisierungsprozesses ausgeschlossen werden mussten. Die Einkäufer sollten die wichtigste Bezugsgruppe der Verhaltensausrichtung des Verkäufers sein, da diese letztlich über den geschäftlichen Erfolg entscheiden. Die Integration der Einkäufer als relevante Einflussgruppe in den Bewertungsprozess sollte ein Ziel professioneller Weiterentwicklung sein. Der Verkäufer zieht darüber hinaus die wahrgenommene Meinung anderer Referenzgruppen zur Bildung seiner Verhaltensintention heran. Daraus ergeben sich zwei weitere Ansatzpunkte, die tatsächliche Einstellung der Referenzgruppe zu einer Kommunikationsverhaltens-ausprägung und die vom Verkäufer wahrgenommene. Um die Verhaltensintentionen positiv (kommunikationszufriedenheitsorientiert) zu beeinflussen, können zunächst die tatsächlichen Meinungen der Referenzgruppen erfasst werden. Dominiert z. B. eine Kultur im Anbieterunternehmen, die den Einkäufererwartungen widerspricht, sind organisationale Entwicklungsmaßnahmen zu empfehlen. Darüber hinaus kann sich aber auch die Einschätzung der sozialen Norm der Referenzgruppe durch den Verkäufer von der tatsächlichen Norm unterscheiden. Hier ist dann ein Abgleich der Normen zu empfehlen, um diese Verzerrung zu reduzieren.

260

6 Fazit und Ausblick

Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle wird durch die Möglichkeiten und Fähigkeiten des Verkäufers in seiner Selbsteinschätzung determiniert. Der Verkäufer sollte in der Lage sein, diese Mechanismen zu identifizieren und zu verstehen. Als Beispiele für Instrumente der Weiterentwicklung seien die Versorgung mit bestimmten Informationen, die Übertragung von Entscheidungsmacht und Kompetenztraining genannt.

6.2

Weiterführende Implikationen für die Praxis

In 6.1 wurden bereits Handlungsempfehlungen formuliert. Für die Gesamtheit des Ansatzes und seine Übertragung in die Unternehmenspraxis sollen im Folgenden weitere Überlegungen angestellt werden. In der Regel finden zwischen den Mitgliedern eines anbietenden und den Mitgliedern eines einkaufenden Unternehmens im Verlauf einer Geschäftsbeziehung mehrere Face-to-Face Kommunikationssituationen statt. Diese können verschiedenen Episoden (Informationsgespräch, Akquise, Verhandlung, Socialising) zugeordnet werden. Die Beteiligten können wechseln. Ziel des kommunikationsbezogenen Vertriebsmanagements ist es, Kontinuität und Kohärenz der Kommunikation über Episoden und Personen sicherzustellen. Daraus folgen verschiedene organisatorische Aufgaben wie die Implementierung eines Berichtssystems mit strukturierter, regelmäßiger Dokumentation und individueller, unternehmensbezogener Evaluation. Letztere sollten in größeren Abständen als repräsentative Studie durchgeführt werden, um in den Aktivitäten realitätsnah und aktuell zu bleiben. Das folgende Phasenkonzept bildet die empfohlenen Schritte ab (vgl. Abbildung 173). Face-to-Face Kommunikationen finden zwischen Verkäufern und Einkäufern statt, und Gespräche werden in der Regel auf beiden Seiten vorbereitet. Zur Vorbereitung können auch die in dieser Arbeit abgeleiteten Ergebnisse zu den Kommunikationsdimensionen und Kontextfaktoren dienen. In der aktiven Auswahl bestimmter Ausprägungen der Kontextvariablen liegt das Potenzial für den Verkäufer, Voraussetzungen zu schaffen, mit denen die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers positiv beeinflusst werden kann. In der Kommunikationssituation selbst kann der Verkäufer die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers positiv beeinflussen, indem er sich auf diejenigen Kommunikationsdimensionen konzentriert, die in den spezifischen Gegebenheiten des Kontexts besonders wichtig sind. Die anderen Dimensionen dürfen dabei aber nicht völlig vernachlässigt werden, da auch diese in der Regel zur Gesamtkommunikations-zufriedenheit beitragen. Neben den Inhalten sollte das Kommunikationsverhalten in der Kommunikationssituation strukturiert dokumentiert werden. Mit der Verwendung standardisierter Erhebungsbögen auf Basis der Kommunikationsqualitätskriterien und -dimensionen können objektive und vergleichbare Erkenntnisse gewonnen werden.

6 Fazit und Ausblick

Abbildung 173 Phasenkonzept des Managements zufriedenheitsorientierter Face-to-Face Kommunikation

261

262

6 Fazit und Ausblick

Auf Einkäuferseite können die Dimensionen und Kriterien der Kommunikation als objektives Evaluierungs- und Vergleichsinstrument der Qualität von Kommunikationssituationen mit Verkäufern genutzt werden (Phase 1Einkäufer). Die Dokumentation des Verkäuferverhaltens kann dabei direkt einer Bewertung unterzogen werden und zur Entscheidung für oder wider eine zukünftig erstrebenswerte Geschäftsbeziehung herangezogen werden. Neben dem Kommunikationsverhalten sind weitere Entscheidungskriterien zu beachten (z. B. Preis, technische Leistungsfähigkeit, Lieferkonditionen, Zeithorizont, Referenzen usw.). Die Bewertung der Kommunikationssituation durch die Einkäuferseite führt zu strategischen Konsequenzen. Wurden die Erwartungen erfüllt und sind die weiteren Konditionen mindestens akzeptabel, kann weiterer Kontakt bis zum Vertragsabschluss und gegebenenfalls eine langfristige Geschäftsbeziehung angestrebt werden. Die Kommunikationssituation kann auch zufriedenstellend gewesen sein, aber aus verschiedenen Gründen derzeit zu keiner Folgeaktion führen, wobei Kontakte weiterhin möglich sind. Die Kommunikationssituation kann auch zu einer Beendigung der Geschäftsbeziehung geführt bzw. den Aufbau einer Geschäftsbeziehung verhindert haben. Auch die Verkäuferseite kann die Kommunikationsdimensionen und -kriterien als internes, objektives Evaluierungs- und Bewertungsinstrument der eigenen Kommunikation wie auch der Kommunikation der Einkäuferseite nutzen (Phase 1Verkäufer). Das Kommunikationsergebnis sollte darüber hinaus hinsichtlich des geschäftlichen Potenzials über weitere Kontakte beurteilt werden. Dabei kann die Kommunikationssituation als Ausgangspunkt oder Weiterführung einer längerfristigen Geschäftsbeziehung eingeschätzt werden. Die Elemente der Phase 1 auf Einkäufer- und Verkäuferseite stellen die Schritte dar, die idealtypisch regelmäßig jeder persönlichen Kommunikationssituation im industriellen Vertrieb folgen sollten. Mit der objektiven Dokumentation und Bewertung von Kommunikation und Ergebnis werden Kontinuität und Kohärenz zwischen Transaktionen, Episoden und Beteiligten gewährleistet. Die Phasen 2 bis 5 stellen den Ablauf einer Evaluation der Kommunikationszufriedenheit der Einkäufer dar, die Phasen 6 bis 8 beschreiben die Identifikation von Ansatzpunkten für Weiterbildungsmaßnahmen der Verkäufer. Diese aufwändige und umfassende Ermittlung der unternehmensspezifischen Aspekte sollte in größeren Abständen durchgeführt werden, um das kommunikationszufriedenheitsorientierte Berichtssystem aktuell und realitätsnah zu gestalten und zu erhalten. In unterschiedlichen Unternehmenskonstellationen können verschiedene Kontextfaktoren relevant sein. Deren Identifikation für eine unternehmensbezogene Studie zur Kommunikationszufriedenheit der Einkäufer bildet die Basis für die Festlegung von Mindestniveaus (Phase 2). Dabei können die Ergebnisse zu den Niveaus der Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen aus der Studie zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ als Richtwerte dienen. Anschließend kann eine unternehmensbezogene Kommunikationszufriedenheitsstudie konzipiert werden (Phase 3). Dabei sollten geschlossene Fragen zur Zufriedenheit mit den Kommunikationsdimensionen und -kriterien sowie zur Gesamtkommunikationszufriedenheit

6 Fazit und Ausblick

263

enthalten sein. Die geschlossenen Fragen sollten um offene Fragen, wie sie in der Critical Incident Technique (CIT) verwendet werden, erweitert werden, da hier weitere Erkenntnisse zu kommunikationsrelevanten Aspekten gewonnen werden können. Bei der Durchführung der Befragung (Phase 4) ist die Zielgruppe auszuwählen. Dabei können nur Bestandskunden in einer langfristigen Geschäftsbeziehung ausgewählt werden. Des Weiteren können auch Einkäufer, mit denen bereits einmal ein Kontakt stattfand und wenn anzunehmen ist, dass weitere folgen werden, ausgewählt werden. Schließlich können Einkäufer, mit deren Unternehmen der Kontakt nach einer Gesprächssituation abbrach, ausgewählt werden. Nach Möglichkeit sollten alle drei Gruppen erfasst werden. Die Befragung selbst kann als Maßnahme der Qualitätssicherung den ‚Willen zur Verbesserung’ demonstrieren und unzufriedenen Einkäufern ein Beschwerdeforum bieten. Darüber hinaus können insbesondere in den Ergebnissen der offenen Nennungen besonders positive und negative Aspekte erkannt und Basis von Veränderungsmaßnahmen werden. Die Analyse der Daten aus der Befragung (Phase 5) ergibt die Möglichkeit eines Vergleichs mit den zuvor definierten Mindestniveaus der Kommunikationszufriedenheit sowie neue Erkenntnisse aus der offenen Abfrage besonders positiver und negativer Aspekte. Werden alle Anforderungen an das Niveau der Kommunikationszufriedenheit erfüllt und sind die Ergebnisse der offenen Nennungen rein situativ zu interpretieren, kann unter Umständen kein weiterer akuter Handlungsbedarf angezeigt sein. Die Zufriedenheitsniveaus sollten weiter gehalten, die implementierten Programme (wie motivationsfördernde Maßnahmen etc.) beibehalten werden. Die Evaluation sollte in größeren Abständen wiederholt werden. Werden Mindeststandards nicht erfüllt oder liegen Erkenntnisse aus der offenen Befragung vor, die Handlungsbedarf implizieren, sollten weitere Maßnahmen ergriffen werden. Dazu könnte eine interne Evaluation der Entstehung des Verkäuferverhaltens in Face-toFace Kommunikationssituationen allgemein und nach Möglichkeit auch situationsspezifisch gehören (Phase 6). Zusätzlich zu den in der Studie zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ identifizierten Determinanten der Verhaltensintention können in unternehmensinternen Studien weitere Einflussfaktoren identifiziert werden. Die Ergebnisse der Analyse (Phase 7) können in konkrete Personalentwicklungsmaßnahmen überführt werden (Phase 8). Dabei ist beispielsweise an Workshops zur Reflexion und Vorbereitung von Face-to-Face Kommunikationssituationen sowie spezifische Kommunikationstrainings zu denken. Die Ergebnisse können auch zu Veränderungen des Vertriebs- und Außendienstmanagements führen (wie z. B. Einsatzorte, -dauer, Routenplanung, Gesprächsvorbereitung und -dokumentation). Die Erkenntnisse der acht zuvor beschriebenen Phasen können einer kommunikationszufriedenheitsorientierten Vorbereitung und Durchführung weiterer Gespräche dienen. Die Inhalte, die Ergebnisse und das Kommunikationsverhalten der Beteiligten sollten im Rahmen des Berichtssystems kontinuierlich strukturiert dokumentiert und evaluiert werden.

264

6.3

6 Fazit und Ausblick

Zukünftige Forschungsfelder

Eine kritische Reflexion der Arbeit und ihrer Ergebnisse lässt zukünftige Forschungsfelder erkennen. Diese können sowohl theoretisch als auch empirisch ausgerichtet sein (vgl. Abbildung 174). Forschungsfelder Theorie Integration

Fundierung

Forschungsansätze Integration der hier verwendeten theoretischen Einzelansätze in eine umfassende Theorie zur Konzeptualisierung der Kommunikationszufriedenheit und der Kommunikationsdimensionen Erweiterung der theoretischen Basis bei der Konzeptualisierung der Wirkung der Kontextvariablen auf die Kommunikationszufriedenheit Weitere Ergänzung der Theorie des geplanten Verhaltens zur Erklärung des kommunikativen Verhaltens über die affektive Einstellungskomponente hinaus Übertragung der erweiterten Theorie des geplanten Verhaltens auf andere Untersuchungsfelder Theoretische Fundierung der Kontextvariablen als Moderatoren

Untersuchungsdesign

Analyse echter Dyaden von Einkäufern und Verkäufern

Erweiterung

Übertragung

Empirie

Experiment Modellerweiterungen und -modifikationen

Integration der Kommunikationszufriedenheit als (mehrdimensionales) Konstrukt in ein Strukturgleichungsmodell mit anderen Latenten Analyse der Wirkung der Kontextvariablen auf die Zusammenhänge zwischen Kommunikationsdimensionen und -kriterien Analyse von Interaktionseffekten zwischen den Kontextvariablen, Integration zusätzlicher Einflussgrößen Erweiterung der Modelle zur Verhaltensintention der Verkäufer um Wirkungsgrößen wie Kommunikationsatmosphäre, Beziehung, individuelle sowie situationsbezogene Aspekte Analyse weiterer kommunikativer Verhaltensausprägungen auf Basis der übrigen Kommunikationsdimensionen Analyse der Interdependenz von intendiertem und realisiertem Kommunikationsverhalten

Forschungsfelder

Forschungsansätze

Empirie

Überprüfung von Zusammenhängen in Langzeitstudien

Langzeitanalysen Branchenübertragung

Überprüfung der Konzepte und Modelle in anderen Branchen

Methodik

Einsatz anderer Methoden für die Analyse der moderierenden Einflüsse der Kontextvariablen

Abbildung 174 Ansatzpunkte für zukünftigen Forschungsbedarf

In dieser Arbeit wurden verschiedene theoretische Ansätze der Sozialpsychologie und der Neuen Institutionenökonomie zur Konzeptualisierung der Kommunikationszufriedenheit herangezogen. Diese brachten einen grundlegenden Erkenntnisgewinn für die Ableitung von Kommunikationsdimensionen. Die empirische Bestätigung der Zusammenhänge zwischen den Dimensionen und der Gesamtkommunikationszufriedenheit gibt einen Hinweis auf die Tragfähigkeit der zugrunde gelegten Theorien. Dieselben theoretischen Ansätze wurden auch zur Konzeptualisierung der Zusammenhänge zwischen den Kontextvariablen der Faceto-Face Kommunikation und den Kommunikationsdimensionen sowie der Gesamtkommunikationszufriedenheit verwendet. Für die Konzeptualisierung des kommunikativen Verkäuferverhaltens bewährte sich die Theorie des geplanten Verhaltens mit einer Erweiterung um die affektive Einstellungskomponente. Weiterer Forschungsbedarf liegt einerseits in der Erweiterung der theoretischen Betrachtung von Kommunikationszufriedenheit und der Entwicklung einer integrierten Theorie; mögli-

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265

cherweise unter Integration der hier verwendeten Einzelansätze. Andererseits kann die theoretische Basis für die Konzeptualisierung der Kontextfaktoren als unabhängige Variablen erweitert werden, und es lassen sich so möglicherweise Erklärungen für die in dieser Arbeit postulierte Ablehnung von Hypothesen liefern. Darüber hinaus kann eine Ergänzung der theoretischen Ansätze zur Erklärung des kommunikativen Verkäuferverhaltens als grundsätzliches Forschungsfeld angesehen werden. Die Ergänzung der Theorie des geplanten Verhaltens um die affektive Einstellungskomponente hat sich im Hinblick auf kommunikative Verhaltensintentionen bewährt. Ein weiteres Forschungsfeld könnte in der Übertragung dieser Überlegungen auf andere Verhaltensbereiche außerhalb der Kommunikation liegen. Die moderierenden Einflüsse der Variablen des Face-to-Face Kommunikationskontexts wurden exploratorisch untersucht. Zukünftiger Forschungsbedarf besteht in der theoretischen Fundierung der moderierenden Effekte, damit eine detaillierte Hypothesenprüfung mittels konfirmatorischer Analysen vorgenommen werden kann. Den Studien zur ‚Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers’ und zum ‚Kommunikationsverhalten des Verkäufers’ liegen aufgrund der Umsetzbarkeitsrestriktionen im realen Einkäufer-Verkäufer-Kontext keine echten Dyaden zu Grunde. Mit einer Betrachtung echter Dyaden, z. B. durch eine Kombination aus Beobachtung und Befragung, könnten konkrete Kommunikationsdefizite und deren Ursachen identifiziert werden. Auch experimentelle Untersuchungsdesigns im Kontext der Face-to-Face Kommunikation sind denkbar. Allerdings erfordern derartige Untersuchungen einen großen Aufwand und eine weitreichende Bereitschaft von Einkäufern und Verkäufern zur Beteiligung an wissenschaftlichen Studien, wie sie nur schwer vorstellbar ist. Ein weiteres empirisches Forschungsfeld liegt in der Integration der Kommunikationszufriedenheit als Latente in ein Strukturgleichungsmodell mit weiteren Latenten. Zusätzliche Latente können Kundenbindung, Loyalität, Kundenzufriedenheit, Kaufbereitschaft, usw. sein. Eine Verwendung der Kriterien als formative Indikatoren der Kommunikationsdimensionen bzw. die Verwendung der Kommunikationsdimensionen als Indikatoren der Gesamtkommunikationszufriedenheit in einem Strukturgleichungsmodell mit mindestens einer weiteren Latenten scheint möglich, allerdings ist die Problematik der Multikollinearität zwischen den Zufriedenheitsaspekten zu beachten. Außerdem kann eine weitergehende Ausgestaltung der Kontextvariablen im Hinblick auf die Analyse der Wirkung auf Zusammenhänge zwischen Kommunikationsdimensionen und kriterien ein mögliches Forschungsfeld darstellen. So können eine Integration von Interaktionseffekten oder die Einbindung weiterer Einflussgrößen, z. B. unternehmensbezogener Art, sowie alternative Operationalisierungen, z. B. für Erfahrungen oder Persönlichkeiten, zusätzliche Erkenntnisse generieren. Die beschränkten Erklärungen der Varianz der Verhaltensintentionen zeigen, dass persönliche Kommunikation ein besonderes, dynamisches und individuelles Untersuchungsobjekt ist. In der vorliegenden Studie wurden die Verkäufer nach ihrer generellen Verhaltensintention in Verhandlungen befragt. Die Intention basiert auf generalisierbaren Einschätzungen gegenüber dem spezifischen Verhalten, die tatsächliche Intention in einer konkreten Situation mit

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6 Fazit und Ausblick

einem bestimmten Einkäufer ist jedoch nicht vollständig auf diese Faktoren zurückzuführen. Um die Verhaltensintentionen im Einzelnen zu erklären, müssten einige weitere Faktoren, z. B. zu den Eigenschaften des Gesprächspartners, der gemeinsamen Beziehung, dem internationalen Kontext und den weiteren Elementen des inneren und äußeren Kommunikationskontexts erfasst und auf die spezifische Gesprächssituation bezogen werden. Die Erweiterung der Erkenntnisse zur Entstehung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers im Hinblick auf weitere Kommunikationsdimensionen, die in anderen Kontextkonstellationen für die Einkäufer besonders relevant sind, ist angezeigt, um ein umfassendes Bild zu generieren. Auch hier bieten die vorliegenden Ergebnisse den Grundstein zur Identifikation und Evaluation von relevanten Dimensionen sowie zur reliablen und validen methodischen Umsetzung empirischer Untersuchungen. In dieser Arbeit wurden Modelle für das intendierte Kommunikationsverhalten aufgestellt. Letztlich interessiert aber das tatsächlich realisierte Verhalten. Der interdependente Zusammenhang zwischen beiden Variablen und seine Determinanten ist ein weiteres wichtiges Untersuchungsfeld. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit haben gezeigt, dass z. B. die Dauer der Geschäftsbeziehung Einfluss auf die Kommunikationszufriedenheit und die Zusammenhänge zwischen Kommunikationsdimensionen und Gesamtkommunikationszufriedenheit hat. Weitere Forschungsarbeiten können an diesen Ergebnissen ansetzen und im Rahmen von Langzeitstudien typische zeitliche Verläufe von Kommunikationssachverhalten und entsprechende unternehmerische Reaktionsmöglichkeiten untersuchen. Hier wurde der Vertrieb individueller Industriegüter thematisiert. Darüber hinaus können Forschungsfelder in der Überprüfung von Überlegungen und Modellen für andere Branchen, in denen Face-to-Face Kommunikation relevant und wertschöpfend ist (z. B. Handel), liegen. Zusätzliche Erkenntnisse können mit der Verwendung anderer, teilweise weiterführender Methoden, wie z. B. moderierter Regressionen oder Kausalanalysen mit AMOS und PLS für die Untersuchung moderierender Effekte gewonnen werden.

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Anhang

293

Anhang

I

Anschreiben und Fragebogen Studie „Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers“

II

Mittelwerte der Kommunikationskriterien und -dimensionen

III

Signifikanzniveaus der nicht-parametrischen Tests zu den Kontextvariablen

IV

Einfluss der Kontextvariablen auf Korrelationen und relative Wichtigkeit

V

Anschreiben und Fragebogen Studie „Kommunikationsverhalten des Verkäufers“

VI

Überblick über Hypothesen und Variablenzusammenhänge

A. Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-8615-3, © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010

Anhang

295

Anhang I Anschreiben und Fragebogen Studie „Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers“

Fragebogen „Zufriedenheit des Einkäufers in der Kommunikationssituation“ Herzlich willkommen bei der Studie im Rahmen meiner Doktorarbeit zum Thema "Face-to-Face Kommunikation im Industriegüterbereich". Im Rahmen dieser Studie soll die Beurteilung einer persönlichen Gesprächssituation zwischen Einkäufer und Mitglied eines anbietenden Unternehmens aus Einkäufersicht festgestellt werden. Die Ergebnisse sollen eingesetzt werden, um Empfehlungen zu formulieren, wie geschäftliche Gespräche angenehmer und reibungsloser gestaltet werden können. Bitte denken Sie an Ihr letztes persönliches Gespräch von Angesicht zu Angesicht mit einem Mitglied eines externen Anbieterunternehmens. Bei dieser rein wissenschaftlichen Studie werden Ihre Anonymität und der Datenschutz selbstverständlich gewahrt. Es kann kein Rückschluss von Ihren Angaben auf Ihre Person oder Ihr Unternehmen gezogen werden. Ihr Unternehmen wurde zufällig aus allen deutschen Unternehmen der verarbeitenden Industrie ausgewählt. Sie können den Fragebogen digital ausfüllen (es handelt sich um ein Word-Formular), indem Sie die grau unterlegten Kästchen anklicken und die grau unterlegten Textfelder ausfüllen. Für den Fall, dass Mehrfachantworten möglich sind, ist dies explizit bei der jeweiligen Frage genannt. Die Beantwortung der Fragen wird insgesamt ca. 25 Minuten in Anspruch nehmen. Bitte speichern Sie die ausgefüllte Version und senden sie mir per E-Mail zurück ([email protected]). Sie können den Fragebogen auch ausdrucken und per Post oder Fax an unten genannte Kontaktdaten senden. Selbstverständlich können Sie das Formular auch direkt ausdrucken, per Hand ausfüllen und mir zusenden. (Darüber hinaus steht eine Online-Version des Fragebogens im Internet zur Verfügung. Wenn Sie doch diese Form bevorzugen, nehmen Sie bitte Kontakt mit mir auf, damit ich Ihnen den Link mit einem individuellen Zugang zur Verfügung stellen kann. Damit wird nur sichergestellt, dass Sie das Ausfüllen des Fragebogens jederzeit unterbrechen und später weitermachen können, es gibt nach Absenden des Fragebogens keine Verbindung zwischen Ihnen und den von Ihnen gemachten Angaben.) Da für die Auswertung wissenschaftlicher Studien insbesondere die Richtigkeit und Vollständigkeit der Daten notwendig ist, bitte ich Sie, jede Frage nach bestem Wissen und vollständig zu beantworten. Wenn Sie eine Frage gar nicht beantworten können oder möchten, kennzeichnen Sie dies bitte. Gerne sende ich Ihnen nach Beendigung dieser Studie eine Zusammenfassung der Ergebnisse zu. Wenn Sie daran Interesse haben, geben Sie bitte am Ende des Fragebogens Ihre E-Mail-Adresse (diese wird ausschließlich für die Zusendung der Studienergebnisse verwendet) an oder senden Sie mir losgelöst von diesem Fragebogen eine E-Mail. Ich danke Ihnen bereits im Voraus für Ihre Teilnahme und verbleibe mit freundlichen Grüßen Andrea Geile

296

Anhang

Denken Sie bitte an Ihr letztes persönliches Gespräch von Angesicht zu Angesicht (Face-to-Face) mit einem Mitglied eines unternehmensexternen Anbieterunternehmens. ¾

Welcher Branche ist das anbietende Unternehmen zuzuordnen? (bitte nennen)     

¾

Wie lang liegt das Gespräch zurück?      Tage

¾

Wie lang dauerte das Gespräch? Ca.      Minuten

¾

Wo fand das Gespräch statt? in den Räumlichkeiten Ihres Unternehmens in den Räumlichkeiten des Anbieterunternehmens an einem dritten Ort, wo genau? (bitte nennen)     

¾

In welcher Investitionshöhe in Euro liegen die Projekte / Produkte / Verträge in der Regel, die Sie mit diesem anbietenden Unternehmen (potentiell) verbinden?      Euro

¾

Waren mehrere Personen des anbietenden Unternehmens am Gespräch beteiligt? nein ja, wenn ja: Wie viele Personen genau?      Personen

Wenn an dem Gespräch mehrere Personen des anbietenden Unternehmens zur selben Zeit teilnahmen, wählen Sie bitte einen Gesprächspartner aus. Denken Sie dabei bitte an diejenige Person, die in diesem Gespräch die Kommunikation am stärksten beeinflusst hat und Ihnen besonders präsent ist. Denken Sie bitte im Folgenden immer an dieselbe Person. ¾

Aus welchem Funktionsbereich und in welcher hierarchischen Position war diejenige Person, an die Sie im weiteren Verlauf denken werden? Funktionsbereich: Marketing / Vertrieb / Verkauf Produktion Forschung & Entwicklung Logistik / Distribution andere:     

¾

Aus welchen Funktionsbereichen und in welcher hierarchischen Position waren die weiteren Personen? Welche Funktionen und Bereiche waren bei dem letzten Gespräch auf Anbieterseite vertreten? (jeweils Mehrfachantworten möglich) Vertretene Funktionsbereiche: Marketing / Vertrieb / Verkauf Produktion Forschung & Entwicklung Logistik / Distribution andere:     

¾

Hierarchische Position: Vorstand / Geschäftsführung / Inhaber Abteilungsleitung Projektleitung Gruppen- / Teamleitung Key Account Manager / Category Manager andere:     

Hierarchische Positionen: Vorstand / Geschäftsführung / Inhaber Abteilungsleitung Projektleitung Gruppen- / Teamleitung Key Account Manager / Category Manager andere:     

Hatten Sie in Ihrem letzten Gespräch von Angesicht zu Angesicht ein konkretes geschäftliches Objekt (potentielles Produkt / Projekt / Vertrag) über das Sie gesprochen haben oder handelte es sich um ein allgemeines Gespräch ohne konkretes Objekt? (Beispiel: ein konkretes Objekt liegt in Akquisegesprächen oder Verhandlungen vor; ein nicht-konkretes Objekt liegt bei Informationsgesprächen oder Socializing-Treffen vor) konkret nicht konkret

Anhang

¾

297

Kannten Sie Ihren Gesprächspartner / Ihre Gesprächspartnerin zuvor? nein ja, wenn ja: Woher kannten Sie Ihren Gesprächspartner / Ihre Gesprächspartnerin? aus einer gemeinsamen Geschäftsbeziehung mit Ihrem derzeitigen Unternehmen aus anderen geschäftlichen Konstellationen aus Ihrem privaten Umfeld Sonstiges:     Wie lange kennen Sie Ihren Gesprächspartner / Ihre Gesprächspartnerin in Jahren?      Als wie intensiv würden Sie Ihre Beziehung geschäftlich und zwischenmenschlich zu Ihrem Gesprächspartner / Ihrer Gesprächspartnerin zu diesem Zeitpunkt auf einer Skala von 1 (= sehr stark) bis 6 (= sehr schwach) beschreiben?

sehr stark 1

2

3

4

5

sehr schwach 6

kann ich nicht beurteilen

geschäftlich

zwischenmenschlich

Die letzte Gesprächssituation Bitte beschreiben Sie im folgenden Textfeld, welche Verhaltensweisen Ihres Gesprächspartners / Ihrer Gesprächspartnerin in der letzten persönlichen Gesprächssituation Ihnen als besonders gut aufgefallen sind. Besonders gut war: 

Bitte beschreiben Sie nun im folgenden Textfeld, welche Verhaltensweisen Ihres Gesprächspartners / Ihrer Gesprächspartnerin Ihnen als besonders unangenehm / schlecht aufgefallen sind. Besonders unangenehm / schlecht war: 

298

Anhang

Zufriedenheiten Bitte kennzeichnen Sie Ihre Zufriedenheit mit den Teilaspekten der Kommunikationssituation analog zu deutschen Schulnoten auf einer Skala von „1 = sehr zufrieden“ bis „6 = völlig unzufrieden“. Wenn bestimmte Aspekte in der letzten Situation nicht relevant waren oder nicht auftraten, kennzeichnen Sie dies bitte. Wenn Sie einen Aspekt überhaupt nicht beurteilen können, kreuzen Sie bitte das entsprechende Feld an.

Für eine bessere Lesbarkeit wird im Folgenden nur die maskuline Form ("der Gesprächspartner") verwendet, selbstverständlich sind auch Gesprächsteilnehmerinnen gemeint. Zufriedenheit mit der Inhaltsqualität Zunächst zu den Informationen, die Sie mündlich von Ihrem Gesprächspartner bekamen. Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit den angebotenen Informationen hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

2

3

4

5

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

...der Genauigkeit? Waren die Informationen ausreichend detailliert? ...der Relevanz? Waren die Informationen für Sie nützlich, d.h. an Ihren Bedürfnissen orientiert und dienten der Problemlösung? ...der Vollständigkeit? Haben Sie restlos alle Informationen bekommen, ohne nachfragen zu müssen? ...der Aktualität? Waren die Informationen auf dem neuesten Stand? ...der Zuverlässigkeit? Waren die Informationen glaubwürdig und mussten nicht überprüft werden? ...der Eindeutigkeit? Waren die Informationen klar und nicht mehrdeutig? ...der Verständlichkeit? Waren die Informationen ohne Weiteres zu verstehen? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit den Informationen, die Sie mündlich von Ihrem Gesprächspartner bekamen?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Anhang

299

Zufriedenheit mit dem Informationsfluss Bitte kennzeichnen Sie Ihre Zufriedenheit mit den Teilaspekten der Kommunikationssituation analog zu deutschen Schulnoten auf einer Skala von „1 = sehr zufrieden“ bis „6 = völlig unzufrieden“. Wenn bestimmte Aspekte in der letzten Situation nicht relevant waren oder nicht auftraten, kennzeichnen Sie dies bitte. Wenn Sie einen Aspekt überhaupt nicht beurteilen können, kreuzen Sie bitte das entsprechende Feld an. Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

2

3

4

5

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

...der Gegenseitigkeit? Waren die Sprecher-Hörer-Wechsel angemessen, kamen Sie angemessen zu Wort? ... des aktiven Informationsangebots Ihres Gegenübers? Hatten Sie das Gefühl, dass Ihr Gesprächspartner von sich aus Informationen weitergab? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem Informationsfluss zwischen Ihrem Gesprächspartner und Ihnen in Ihrem letzten persönlichen, geschäftlichen Gespräch?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Zufriedenheit mit der Offenheit Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

2 3 4 5 ... der Weitergabe von Daten, die die strategische Zukunft des anbietenden Unternehmens betreffen? ... der Bereitschaft, Ratschläge von Ihnen einzuholen? ... der Bereitschaft, persönliche Schwächen anzusprechen und zuzugeben? ... der Bereitschaft, Schwächen des anbietenden Unternehmens anzusprechen und zuzugeben? ...der Bereitschaft, Probleme im Umgang zwischen Ihnen und Ihrem Gesprächspartner offen anzusprechen? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Offenheit Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

300

Anhang

Zufriedenheit mit der Vertrauenswürdigkeit Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

nicht relevant

2 3 4 5 ...seiner Verlässlichkeit? Hatten Sie den Eindruck, dass seine Versprechen Gültigkeit haben? ... seiner Glaubwürdigkeit? Hatten Sie den Eindruck, dass seine Aussagen nicht hinterfragt werden müssen? ...seiner Ehrlichkeit? Hatten Sie den Eindruck, dass er Risiken realistisch abschätzt und Ihnen akkurat erklärt? ...seiner Integrität? Hatten Sie den Eindruck, dass er sich selbst treu bleibt und an seinen Werten und Prinzipien festhält? ...seiner Uneigennützigkeit? Wurde Ihr Wohl und das Wohl Ihres Unternehmens angemessen berücksichtigt? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Vertrauenswürdigkeit Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

Zufriedenheit mit dem Verständnis des Branchenkontexts Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich... sehr zufrieden 1 2 3 4 5 ...seines umfassenden, strategischen Verständnisses bezüglich Ihrer Geschäftstätigkeit in Ihrer Branche? ...seines umfassenden, operativen Verständnisses bezüglich Ihrer Geschäftstätigkeit in Ihrer Branche?

Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem Verständnis Ihres Gesprächspartners bezüglich Ihrer Geschäftstätigkeit in Ihrer Branche?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Anhang

301

Zufriedenheit mit dem Interesse an einer personalisierten Kommunikation Bitte kennzeichnen Sie Ihre Zufriedenheit mit den Teilaspekten der Kommunikationssituation analog zu deutschen Schulnoten auf einer Skala von „1 = sehr zufrieden“ bis „6 = völlig unzufrieden“. Wenn bestimmte Aspekte in der letzten Situation nicht relevant waren oder nicht auftraten, kennzeichnen Sie dies bitte. Wenn Sie einen Aspekt überhaupt nicht beurteilen können, kreuzen Sie bitte das entsprechende Feld an. Bitte beurteilen Sie die nachfolgenden Aspekte einer personalisierten Kommunikationjeweils im Hinblick auf den Anteil der genannten Themen am gesamten Gespräch und im Hin-blick auf die inhaltliche Angemessenheit. Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

302

Anhang

...seiner Gestaltung einer vergnüglichen Unterhaltung? Hatten Sie gemeinsam Spaß? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Unterhaltsamkeit Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Zufriedenheit mit der Kompetenz Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

2

3

4

5

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

...seines Aufzeigens von Alternativen? Hatten Sie den Eindruck, dass er alle Alternativen kennt und sich umfassend mit dem Leistungsangebot auskennt? ...seiner Erläuterung von Vorund Nachteilen? Hatten Sie den Eindruck, dass er sich detailliert mit verschiedenen Leistungsangeboten auskennt? ...seiner Erfassung Ihrer Vorstellungen? Hatten Sie den Eindruck, dass Ihr Gesprächspartner willens und fähig ist, auf Ihre Anforderungen einzugehen? ...seiner Individualität der Beratung? Hatten Sie den Eindruck, dass ihr Gesprächspartner flexibel mit seinem Wissen umgeht und für Sie passend vermittelt? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Kompetenz Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Zufriedenheit mit der Souveränität Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1 ...seiner ausgestrahlten Ruhe und Ausgeglichenheit? ...seines sicheren Auftretens?

2

3

4

5

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Anhang

303

...seiner unmissverständlichen Ausdrucksweise? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Souveränität Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Zufriedenheit mit dem Einfühlungsvermögen Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

2 3 4 5 ...seines aktiven Zuhörens? Hatten Sie den Eindruck, dass er Ihren Ausführungen intensiv folgt? ...seines Hineinversetzens in Ihre Situation? Hatten Sie den Eindruck, dass er Ihre Perspektive nachvollzieht? ...des Erkennens Ihrer persönlichen Bedürfnisse in dieser Situation? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem Einfühlungsvermögen Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

nicht relevant

Zufriedenheit mit der Kooperationsbereitschaft Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

2

3

4

5

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

…seiner Bereitschaft, sich mit Ihren Vorstellungen und Wünschen auseinanderzusetzen? ...seiner Bereitschaft, mit Ihnen zusammen zu arbeiten? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Kooperationsbereitschaft Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

304

Anhang

Zufriedenheit mit der Lösungsorientierung Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

2 3 4 5 ... seiner Einstellung zur Entwicklung kreativer und unüblicher Lösungsansätze? ...seiner aktiven Entwicklung und Weitergabe neuer Lösungsansätze? ...seiner Anerkennung und Anwendung von Ideen anderer Personen für die Entwicklung von Lösungsansätzen? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Lösungsorientierung Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

nicht relevant

Zufriedenheit mit der Freundlichkeit Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

2

3

4

5

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

...seiner Höflichkeit und seines Taktgefühls? Hatten Sie den Eindruck, dass Ihr Gesprächspartner die Höflichkeitsformen einhielt und sich stets taktvoll verhielt? ...seines Ausdrucks der Anerkennung Ihrer persönlichen Leistungen und Ihres Beitrags für die gemeinsame Leistung (z. B. Ideenentwicklung, Voranbringen von Projekten, Abschlüsse)? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Freundlichkeit Ihres Gesprächspartners?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

Anhang

305

Zufriedenheit mit dem Umgang mit Konflikten Wie zufrieden waren Sie in der letzten persönlichen Gesprächssituation mit Ihrem Gesprächspartner hinsichtlich...

sehr zufrieden 1

völlig unzufrieden 6

kann ich nicht beurteilen

6 völlig unzufrieden

kann ich nicht beurteilen

nicht relevant

2 3 4 5 ...der Vermeidung von Konflikten, die durch unangemessenes Verhalten zu Stande kämen? ...der Konfliktbereitschaft Ihres Gesprächspartners? Hatten Sie den Eindruck, dass eine Freiheit zur Uneinigkeit besteht, dass Sie Schwierigkeiten und Probleme zur Lösungsfindung ansprechen dürfen? ...der Lösung von Konflikten mittels einer produktiven Diskussion? Wie zufrieden waren Sie insgesamt mit dem Umgang mit Konflikten durch Ihren Gesprächspartner?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

nicht relevant

Ordnen nach Wichtigkeit Bitte ordnen Sie die folgenden Aspekte der letzten Kommunikationssituation und des Verhaltens Ihres Gesprächspartners nach ihrer persönlichen Einschätzung der Wichtigkeit, indem Sie sie mit den Ziffern von 1 (für besonders wichtig) bis 14 (für am wenigsten wichtig) durchnummerieren.              

Umgang mit Konflikten umfassendes Verständnis Ihrer Geschäftstätigkeit Kooperationsbereitschaft Freundlichkeit Lösungsorientierung Kompetenz Einfühlungsvermögen Souveränität Unterhaltsamkeit Interesse an einer personalisierten Kommunikation Vertrauenswürdigkeit Offenheit Informationsfluss Qualität der Informationen

Gesamtzufriedenheit Wenn Sie jetzt noch einmal an Ihre letzte Gesprächssituation denken, wie zufrieden waren Sie insgesamt mit der Kommunikation Ihres Gesprächspartners in dieser letzten persönlichen Kommunikationssituation?

1 sehr zufrieden

2

3

4

5

kann ich nicht beur6 völlig teilen unzufrieden

306

Anhang

Einschätzung Ihres Gesprächspartners bezüglich der Ähnlichkeit ¾

Schätzen Sie bitte das Alter Ihres Gesprächspartners: älter als Sie etwa gleich alt jünger als Sie

¾

Schätzen Sie bitte die Position im Unternehmen Ihres Gesprächspartners im Vergleich zu Ihrer eigenen ein: hierarchisch übergeordnet hierarchisch auf gleicher Ebene hierarchisch untergeordnet

¾

Welche Nationalität haben Sie?      Welche Nationalität hat Ihr Gesprächspartner?     

¾

Welche Sprache haben Sie (am meisten) gesprochen? gemeinsame Muttersprache Ihre Muttersprache, Fremdsprache für Ihren Gesprächspartner Muttersprache Ihres Gesprächspartners, Fremdsprache für Sie eine dritte Sprache, Fremdsprache für beide mit Dolmetscher

¾

weiblich männlich Welches Geschlecht hat Ihr Gesprächspartner / Ihre Gesprächspartnerin? weiblich männlich Welches Geschlecht haben Sie?

Bitte kennzeichnen Sie Ihre Einschätzung der Ähnlichkeit zwischen Ihnen und Ihrem Gesprächspartner auf einer Skala von „1 = sehr ähnlich“ bis „6 = völlig unterschiedlich“. Wenn Sie einen Aspekt überhaupt nicht beurteilen können, kreuzen Sie bitte das entsprechende Feld an. Wie ähnlich schätzen Sie sich und Ihren Gesprächspartner ein, hinsichtlich…

sehr ähnlich 1

2

3

4

5

völlig unterschiedlich 6

kann ich nicht beurteilen

…beruflichem Werdegang …Interessengebieten …Äußerlichkeiten und Auftreten …sonstigen Einstellungen

Wie ähnlich schätzen Sie sich und Ihren Gesprächspartner insgesamt ein?

1 sehr ähnlich

2

3

4

5

6 völlig kann ich nicht beurunterteilen schiedlich

Ihr Unternehmen Welchen tatsächlichen Umsatzerlös hatte Ihr Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Euro?      € (netto) Welche Bilanzsumme hatte Ihr Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Euro?      € Wie viele Mitarbeiter hatte ihr Unternehmen im letzten Geschäftsjahr?      Personen

Anhang

307

Ihre Person Wie alt sind Sie?      Jahre In welcher Branche sind Sie aktuell tätig?      Wie lange sind Sie in dieser Branche tätig?      Jahre In welcher Position sind Sie tätig?      Wie lange sind Sie bereits in dieser Position?      Jahre Wie lange sind Sie für Ihr derzeitiges Unternehmen tätig?      Jahre Wenn Sie sich selbst als im Einkauf tätige Person betrachten, sind Sie dann eher... (Bitte ordnen Sie sich auf dem folgenden semantischen Differential je einer Ausprägung zu, wobei die Stärke jeweils von der Mitte (=0) aus zunimmt.) 2 1 0 1 2 sachlich, rational, faktenorientiert

emotional, intuitiv,

zurückhaltend, folgend

führend, anleitend

Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

308

Anhang

Anhang II Mittelwerte der Kommunikationskriterien und -dimensionen n Inhaltsqualität Genauigkeit Relevanz Vollständigkeit Aktualität Zuverlässigkeit Eindeutigkeit Verständlichkeit

290 289 290 287 284 287 291 291

Mittelwert 2,34 2,27 2,28 2,78 1,97 2,25 2,33 2,12

SD

Durchschnitt der Kriterien / Dimensionen

,883 ,867 ,901 1,025 ,893 1,021 1,011 ,832

2,29

Informationsfluss Gegenseitigkeit Aktivität

289 289 289

2,21 1,98 2,24

,761 ,788 ,831

2,11

Offenheit strategische Zukunft Ratschläge persönliche 3 Schwächen unternehmensbezogene Schwächen Probleme im Umgang

282 257 235 205

2,36 2,46 2,60 2,98

,913 1,053 1,005 1,038

2,68

251 214

2,93 2,45

1,037 ,911

Vertrauenswürdigkeit Verlässlichkeit Glaubwürdigkeit Ehrlichkeit Integrität Uneigennützigkeit

291 290 289 281 277 277

2,31 2,12 2,26 2,30 2,18 2,75

,918 1,060 1,016 ,958 ,992 1,086

2,32

Branchenkontext strategisch Operativ

276 268 271

2,33 2,28 2,34

,893 ,890 ,933

2,31

Interesse an personalisierter Kommunikation außergeschäftliche Themen (Anteil) außergeschäftliche Themen (Inhalt) persönliche Interessen (Anteil) persönliche Interessen (Inhalt) private Aspekte (Anteil) private Aspekte (Inhalt) gemeinsame Erlebnisse (Anteil) gemeinsame Erlebnisse (Inhalt)

206 211 209 161 153 120 117 97 90

2,50 2,53 2,46 2,66 2,52 2,83 2,73 2,93 2,87

,982 1,006 ,946 1,112 1,033 1,225 1,142 1,139 1,114

2,69

Unterhaltsamkeit Humor Spaß

239 225 207

2,59 2,59 2,79

,987 1,023 1,162

2,69

Kompetenz Alternativen Vor-/Nachteile Vorstellungen erfassen Individualität der Beratung

290 280 275 291 284

2,23 2,33 2,31 2,38 2,34

,934 ,991 ,960 1,041 1,029

2,34

Souveränität Ruhe / Ausgeglichenheit sicheres Auftreten Unmissverständlichkeit

288 288 291 286

2,25 2,26 2,22 2,32

,840 ,899 ,909 ,902

2,27

Empathie aktives Zuhören Hineinversetzen Bedürfnisse erkennen

285 288 291 265

2,48 2,10 2,37 2,48

,859 ,870 ,969 ,996

2,32

Kooperationsbereitschaft Mit Wünschen auseinandersetzen Zusammenarbeiten

290 289 288

2,14 2,31 1,95

,940 ,999 ,937

2,13

Anhang

309

n Lösungsorientierung Entwicklung Weitergabe Anerkennung

261 248 251 219

Mittelwert 2,55 2,62 2,56 2,59

SD

Durchschnitt der Kriterien / Dimensionen

1,020 1,121 1,124 1,007

2,59

Freundlichkeit Höflichkeit / Takt Anerkennung

291 290 247

1,90 1,76 2,09

,746 ,764 ,774

1,92

Konflikt Vermeidung Konfliktbereitschaft Lösung

244 222 237 233

2,20 2,11 2,18 2,28

,879 ,867 ,922 ,907

2,19

Kommunikationszufriedenheit

291

2,28

,780

2,31

310

Anhang

Anhang III Signifikanzniveaus der nicht-parametrischen Tests zu den Kontextvariablen

Anhang

311

312

Anhang IV Einfluss der Kontextvariablen auf Korrelationen und relative Wichtigkeit

Anhang

Anhang

313

314

Anhang

Anhang

315

316

Anhang

Anhang

317

318

Anhang

Anhang

319

320

Anhang

Anhang

321

322

Anhang

Anhang

323

324

Anhang

Anhang

325

326

Anhang

Anhang V Anschreiben und Fragebogen Studie „Kommunikationsverhalten des Verkäufers“

Fragebogen „Kommunikationsaspekte in der Verhandlung“ Herzlich willkommen bei der Studie im Rahmen meiner Doktorarbeit zum Thema "Face-to-Face Kommunikation im Industriegüterbereich". Im Rahmen dieser Studie soll die Beurteilung von Kommunikationsaspekten in persönlichen Verhandlungen zwischen Verkäufer und Einkäufer aus Sicht des Verkäufers festgestellt werden. Aus den Ergebnissen sollen Implikationen für die Gestaltung von Verhandlungen abgeleitet werden. Im Vordergrund dieser Studie stehen die Aspekte „Qualität der Informationen“, „Offenheit“ und „Vertrauensaufbau“. Bei dieser rein wissenschaftlichen Studie werden Ihre Anonymität und der Datenschutz selbstverständlich gewahrt. Es kann kein Rückschluss von Ihren Angaben auf Ihre Person oder Ihr Unternehmen gezogen werden. Ihr Unternehmen wurde zufällig aus allen deutschen Unternehmen der verarbeitenden Industrie ausgewählt. Sie können den Fragebogen digital ausfüllen (es handelt sich um ein Word-Formular), indem Sie die grau unterlegten Kästchen anklicken und die grau unterlegten Textfelder ausfüllen. Die Beantwortung der Fragen wird insgesamt ca. 20 Minuten in Anspruch nehmen. Bitte speichern Sie die ausgefüllte Version und senden sie mir bis zum 15. Januar 2009 per E-Mail zurück ([email protected]). Sie können den Fragebogen auch ausdrucken, ausfüllen und per Post oder Fax an unten genannte Kontaktdaten senden. Da für die Auswertung wissenschaftlicher Studien insbesondere die Richtigkeit und Vollständigkeit der Daten notwendig ist, bitte ich Sie, jede Frage nach bestem Wissen und vollständig zu beantworten. Gerne sende ich Ihnen nach Beendigung dieser Studie eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser und der vorausgegangenen Studie bei Einkäufern zu. Wenn Sie daran Interesse haben, geben Sie bitte am Ende des Fragebogens Ihre E-Mail-Adresse (diese wird ausschließlich für die Zusendung der Studienergebnisse verwendet) an oder senden Sie mir losgelöst von diesem Fragebogen eine E-Mail. Ich danke Ihnen bereits im Voraus für Ihre Teilnahme und verbleibe mit freundlichen Grüßen und den besten Wünschen für erholsame Feiertage und ein erfolgreiches Neues Jahr. Andrea Geile

Anhang

327

Bitte denken Sie an persönliche Verhandlungen mit Einkäufern anderer Unternehmen, bei denen Sie die beteiligten Personen bereits kannten und sie über ein konkretes Objekt (einen Vertrag, ein Produkt, ein Projekt) gesprochen haben. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen spontan und vollständig, indem Sie auf das entsprechende Kästchen klicken. Darin erscheint dann ein Kreuz. Durch erneutes Klicken können Sie Kreuze wieder löschen. Um die Lesbarkeit zu verbessern, wird weitgehend auf die Formulierung „der/die Einkäufer/in“ verzichtet. Selbstverständlich sind weibliche wie auch männliche Verantwortliche des Einkaufs gemeint. Bitte kennzeichnen Sie Ihre Bewertung der Aussagen in einer Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von –2 (schlecht / hinderlich) bis +2 (gut / förderlich). schlecht/ gut/ weiß hinderlich förderlich nicht -2

+2

Immer die Erwartungen des Einkäufers in Verhandlungen zu erfüllen, finde ich… -2

0

+2

Informationsasymmetrien in Verhandlungen immer aufrechtzuerhalten -2 (nicht alle Informationen weiterzugeben), finde ich...

0

+2

Sich stets so zu verhalten, dass der Einkäufer mit der Kommunikation in der Verhandlung zufrieden ist, finde ich… -2

0

+2

Verhandlungen immer so zu führen, dass Vertrauen aufgebaut wird, finde -2 ich…

0

+2

Stets als offener Gesprächspartner in Verhandlungen zu gelten, finde ich… -2

0

+2

Die Kommunikation in Verhandlungen immer positiv zu gestalten, finde -2 ich…

0

+2

Bitte kennzeichnen Sie nun Ihre Bewertung der Aussagen in einer Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer). Ja/ Wenn man als Verkäufer umfassende (zum Beispiel detaillierte, für Nein/ weiß immer den Einkäufer relevante, vollständige, aktuelle, zuverlässige, eindeu- Nie nicht tige und verständliche) Informationen in Verhandlungen weitergibt, 0% 25% 50% 75% 100% … …, dann erfüllt man die Erwartungen des Einkäufers. 0%

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

…, dann baut man Informationsasymmetrien ab.

…, dann macht man den Einkäufer mit der Kommunikation zufrieden. …, dann gestaltet man die Kommunikation positiv.

Bitte kennzeichnen Sie Ihre Bewertung der Aussagen in einer Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer). Nein/ Ja/ weiß immer Wenn man als Verkäufer in Verhandlungen Ratschläge vom Einkäu- Nie nicht fer einholt, persönliche Schwächen und die des eigenen Unterneh0% 25% 50% 75% 100% mens zugibt, Probleme im persönlichen Umgang thematisiert, … …, dann erfüllt man die Erwartungen des Einkäufers. 0%

25%

50%

75%

100%

328

Anhang

…, dann gilt man als offener Gesprächspartner. 0%

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

75%

100%

…, dann macht man den Einkäufer mit der Kommunikation zufrieden. …, dann gestaltet man die Kommunikation positiv.

Bitte kennzeichnen Sie Ihre Bewertung der Aussagen in einer Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer). Nein/ Ja/ weiß Nie immer nicht Wenn man als Verkäufer in Verhandlungen verlässlich, glaubwürdig, 0% 25% 50% 75% 100% ehrlich, integer und uneigennützig ist, … …, dann erfüllt man die Erwartungen des Einkäufers. 0%

25%

50%

75%

100%

0%

25%

50%

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100%

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50%

75%

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0%

25%

50%

75%

100%

…, dann baut man Vertrauen beim Einkäufer auf.

…, dann macht man den Einkäufer mit der Kommunikation zufrieden. …, dann gestaltet man die Kommunikation positiv.

Bitte ordnen Sie die folgenden Verhaltensweisen spontan den darunter stehenden Begriffen zu, wobei die Stärke der Aussage jeweils von der Mitte aus zunimmt. Wenn ich in Verhandlungen umfassende (detaillierte, für den Einkäufer relevante, vollständige, aktuelle, zuverlässige, eindeutige und verständliche) Informationen an den Einkäufer weitergebe, dann ist das für mich als Verkäufer… weiß -2 +2 nicht nachteilig vorteilhaft unangenehm angenehm schlecht gut sinnlos sinnvoll unerfreulich erfreulich Wenn ich in Verhandlungen offen bin (Ratschläge vom Einkäufer einhole, persönliche Schwächen und die des eigenen Unternehmens zugebe, Probleme im persönlichen Umgang thematisiere), dann ist das für mich als Verkäufer… weiß -2 +2 nicht nachteilig vorteilhaft unangenehm angenehm schlecht gut sinnlos sinnvoll unerfreulich erfreulich Wenn ich in Verhandlungen versuche, Vertrauen aufzubauen (verlässlich, glaubwürdig, ehrlich, integer und uneigennützig bin), dann ist das für mich als Verkäufer… -2 nachteilig unangenehm schlecht sinnlos unerfreulich

weiß nicht

+2 vorteilhaft angenehm gut sinnvoll erfreulich

Anhang

329

Bitte schätzen Sie die Urteile Ihres geschäftlichen Umfelds hinsichtlich der weitergegebenen Informationen ein und bewerten Sie diese. Bitte kennzeichnen Sie im Folgenden Ihre Bewertung der Aussagen Zeile für Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer) beziehungsweise von –2 (schlecht / hinderlich) bis +2 (gut / förderlich).

330

Anhang

Bitte schätzen Sie nun die Urteile Ihres geschäftlichen Umfelds hinsichtlich Ihrer Offenheit ein und bewerten Sie diese. Bitte kennzeichnen Sie im Folgenden Ihre Bewertung der Aussagen Zeile für Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer) beziehungsweise von –2 (schlecht / hinderlich) bis +2 (gut / förderlich).

Anhang

331

Bitte schätzen Sie nun die Urteile Ihres geschäftlichen Umfelds hinsichtlich des Aufbaus von Vertrauen in Verhandlungen ein und bewerten Sie diese. Bitte kennzeichnen Sie Ihre Bewertung der Aussagen Zeile für Zeile jeweils auf der rechts daneben stehenden Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer) beziehungsweise von –2 (schlecht / hinderlich) bis +2 (gut / förderlich).

332

Anhang

Bitte beurteilen Sie nun die folgenden Aussagen zu Ihren Fähigkeiten und Möglichkeiten auf der Skala von 0% (Nein / nie) bis 100% (Ja / immer). Nein/ Ja/ weiß Nie immer nicht

Ich kann und darf mein Wissen einsetzen und in Verhandlungen Informationen weitergeben.

0%

25%

50%

75% 100%

0%

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50%

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100%

Ich habe umfassendes Wissen in meinem Bereich. Ich habe Zugriff auf gewünschte Informationen. Ich bilde mich konsequent weiter und suche systematisch nach Informationen. Ich habe genug Zeit, meinen Geschäftspartner kennen zu lernen. Ich kenne meine Geschäftspartner genau, so dass ich einschätzen kann, welche Informationen dieser in Verhandlungen als hochwertig und für ihn nützlich bezeichnet. Informationsaufbereitung ist eine meiner Stärken. Der Zeitraum, der mir im Alltag für die Aufbereitung von Informationen zur Verfügung steht, ist angemessen. Ich entscheide, welche strategischen Entscheidungen meines Unternehmens auch für den Einkäufer relevant sein könnten. Ich werde in die Analyse von Strategien und Problemen meines Unternehmens miteinbezogen. Ich kenne meine Stärken und Schwächen genau und kann diese in Verhandlungen nutzen.

0%

25%

50%

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100%

Die Reflektion von eigenen Stärken und Schwächen wird in meinem Unternehmen durch personalbezogene Maßnahmen (Trainings etc.) gefördert.

0%

25%

50%

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100%

Ich bin mir bewusst, dass ich nicht alles wissen und überblicken muss und bin bereit, Ratschläge von meinem Gesprächspartner einzuholen.

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Einkäufer werden gern von Verkäufern um Rat gefragt. Offenheit ist eine meiner Stärken. Ich habe Werte und Prinzipien, denen ich konsequent folge. Ich habe viel Freiraum in Verhandlungen, so dass ich das Wohl des Einkäufers und dessen Unternehmens berücksichtigen kann. Ich bin in Verhandlungen ehrlich. Meine Handlungsspielräume in Verhandlungen werden von der Geschäftsleitung meines Unternehmens stark eingeschränkt. Ich halte meine Versprechen, die ich in Verhandlungen mache, ein. Es kann passieren, dass sich nicht alle Mitarbeiter meines Unternehmens, die an der Nachbereitung und Umsetzung der Ergebnisse einer Verhandlung beteiligt sind, an meine Vorgaben halten.

Anhang

333

Ich schätze Risiken realistisch ein und erkläre diese den Einkäufern akkurat. Ich bekomme rechtzeitig Informationen um Risiken realistisch abschätzen zu können. Meine Aussagen sind immer glaubwürdig und erwecken nicht den Eindruck, dass sie nachgeprüft werden müssen. Ich habe genug Zeit, meine Argumentation für Verhandlungen stichhaltig vorzubereiten.

0%

25%

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0%

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0%

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100%

Inwiefern treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu? Bitte kreuzen Sie das entsprechende Kästchen an. Nein/ Nie

Ja/ immer

0%

25%

50%

75% 100%

Ich möchte den Einkäufer in einer Verhandlungssituation umfassend mit Informationen versorgen.

0%

25%

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100%

Ich möchte eine offene Kommunikation in Verhandlungen mit Einkäufern erreichen.

0%

25%

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Ich möchte in Verhandlungssituationen mit Einkäufern Vertrauen aufbauen.

0%

25%

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0%

25%

50%

75%

100%

Ich versuche, in Verhandlungssituationen umfassende Informationen weiterzugeben.

weiß nicht

Ich versuche, in Verhandlungssituationen offen zu kommunizieren. Mein Ziel ist es, vom Einkäufer als vertrauenswürdig angesehen zu werden. Mein Ziel ist es, die Verhandlungssituation durch offenes Kommunikationsverhalten zu gestalten. Ich plane, Verhandlungen, die ich führe, durch den Aufbau von Vertrauen zu prägen. Mein Ziel ist die Gestaltung einer Verhandlungssituation durch die Weitergabe von umfassenden Informationen. Ich versuche, in Verhandlungssituationen beim Einkäufer Vertrauen aufzubauen. Ich plane, die Kommunikation in der Verhandlung durch meine Offenheit positiv zu beeinflussen. Ich versuche, in Verhandlungssituationen umfassende Informationen an den Einkäufer weiterzugeben.

Bitte beantworten Sie nun die folgenden Fragen zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Person. Bitte klicken Sie die entsprechenden Felder an und tragen Sie Ihre Antwort in die grau hinterlegten Textfelder ein. ¾

Welcher Branche ist Ihr Unternehmen zuzuordnen?     

¾

Welchen tatsächlichen Umsatzerlös hatte Ihr Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Euro? unter 8,03 Mio € von 8,03 bis 32,12 Mio € über 32,12 Mio €

334

Anhang

¾

Welche Bilanzsumme hatte Ihr Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Euro? unter 4,015 Mio € von 4,015 bis 16,06 Mio € über 16,06 Mio €

¾

Wie viele Mitarbeiter hatte Ihr Unternehmen im letzten Geschäftsjahr? unter 50 von 50 bis 250 über 250

¾

Wie alt sind Sie?      Jahre

¾

Welches Geschlecht haben Sie?

¾

Wie lange sind Sie in dieser Branche tätig?      Jahre

¾

In welcher Position sind Sie tätig? Vorstand / Geschäftsführung / Inhaber Abteilungsleitung Projektleitung Gruppen-/ Teamleitung Key Account Manager / Category Manager andere hierarchische Position

¾

Wie lange sind Sie bereits in dieser Position?      Jahre

¾

Wie lange sind Sie bereits für Ihr derzeitiges Unternehmen tätig?      Jahre

weiblich männlich

Und eine abschließende Frage: ¾

Welchen zeitlichen Anteil an den geschäftlichen Kontakten, die Sie insgesamt mit Einkäufern anderer Unternehmen haben, nehmen Face-to-Face Kontakte (persönliche Gespräche von Angesicht zu Angesicht) ein? Bitte schätzen Sie: Ca.      % der Zeit, die ich mit geschäftlichen Kontakten verbringe.

¾

Bitte schätzen Sie nun die Verteilung Ihrer Face-to-Face-Kontakte mit Einkäufern in folgende Episoden in Prozent ein: Ca.      %

sind Verhandlungen (der/die Einkäufer/in ist Ihnen zuvor persönlich bekannt, das Objekt des Gesprächs – Projekt, Vertrag, Produkt – ist konkret).

Ca.      %

sind Akquisen (der/die Einkäufer/in ist zuvor nicht persönlich bekannt, das Objekt ist konkret).

Ca.      %

sind Informationsgespräche (der/die Einkäufer/in ist zuvor persönlich bekannt, das Objekt ist nicht konkret).

Ca.      %

sind Socializing (eher informelle Treffen, der/die Einkäufer/in ist zuvor persönlich bekannt, das Objekt ist nicht konkret).

Vielen Dank für Ihre Teilnahme! Anhang VI Überblick über Hypothesen und Variablenzusammenhänge

Anhang

A Kommunikationsdimensionen und Gesamtkommunikationszufriedenheit

335

336

Anhang

Anhang

B Kontextvariablen der Face-to-Face Kommunikation

337

338

Anhang

Anhang

339

340

Anhang

Anhang

341

342

Anhang

Anhang

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344

Anhang

Anhang

345

346

Anhang

Anhang

347

348

Anhang

Anhang

C Verhaltensintentionen des Einkäufers

349

350

Anhang