Presentacion General Electric [PDF]

Zitiervorschau

Matriz McKinsey/General Electric

Matriz GE/McKinsey • Desarrollada en los años 70’ por McKinsey & company. • Es un modelo para analizar la asignación de recursos a las UEN. • Considera las variables “Atractivo del mercado” y “Ventaja Competitiva”. • Es una versión más completa que la matriz BCG.

Atractivo de un mercado • Fuerzas del mercado – Tamaño del mercado – Crecimiento del mercado – Poder de compra de los clientes

• Intensidad de la competencia – Número de competidores – Rivalidad en precios – Facilidad de entrada

• Accesibilidad al mercado – Conocimiento de los clientes – Accesibilidad a los canales – Equipo comercial

Determinantes de Ventaja Competitiva • Ventaja en diferenciación – Calidad del producto – Calidad de los servicios – Imagen de marca

• Ventaja en costes – Costes unitarios – Costes de transacción – Gastos de marketing

• Ventajas de marketing – Cuota de mercado – Notoriedad de marca – Distribución

• Tamaño del círculo: Tamaño del mercado en el que la UEN opera. • Porción sombreada: % de participación de la empresa en el mercado. • Estrategias ofensivas y defensivas: las veremos con más detalle en segunda parte del curso.

Atractivo del mercado

10 8

Entrada en nuevo mercado EO

Invertir para crecer; mejorar; proteger EO

Invertir para crecer; proteger posición; EO ó ED

Mejorar posición; cosecha; EO ó ED

Mejorar posición; Optimizar posición; EO ó ED

Invertir para crecer; proteger la posición; optimizar ; EO ó ED

6 4 2 Cosecha o desinversión; ED 0

2

Monetizar; Cosecha o desinversión; ED

4

Monetizar; cosecha o desinversión; ED

6

Ventaja competitiva

8

10

Bajo 1-3

Atractivo de un mercado

Medio

Alto

4-7

8-10

(a) Puntuación (b) Importancia Puntuación atractivo del relativa del atractivo mercado (aXb)

Fuerzas del mercado Tamaño del mercado 8 Ritmo de crecimiento 6 Poder del cliente 4 Puntuación total para fuerzas del mercado Importancia relativa de las fuerzas del mercado (sobre 100) Intensidad de la competencia Rivalidad en precios 4 Facilidad de entrada 8 Sustitutos 6 Puntuación total para intensidad de la competencia Importancia relativa de la intensidad de la competencia (sobre 100) Accesibilidad del mercado Conocimiento de los clientes 8 Accesibilidad da los canales 10 Equipo comercial 6 Puntuación total para accesibilidad del mercado Importancia relativa de la accesibilidad del mercado (sobre 100)

ÍNDICE DE ATRACTIVO DEL MERCADO

40% 30% 30% 30%

3.2 1.8 1.2 6.2 1.86

40% 30% 30%

1.6 2.4 1.8 5.8

40%

2.32

40% 30% 30%

3.2 3.0 1.8 8.0 2.4

30%

6.58

Bajo

Medio

1-3

Alto

4-7

Puntuación de la ventaja Ventajas en la diferenciación 8 Calidad del producto 6 Calidad de los servicios 8 Imagen de marca Puntuación total para ventajas de diferenciación Importancia relativa de las ventajas de diferenciación (sobre 100) Ventajas en los costes 4 Costes unitarios 6 Costes de transacción 6 Gastos de marketing Puntuación total de las ventajas de los costes Importancia relativa de las ventajas de los costes (sobre 100) Ventajas de marketing 4 Cuota de mercado 4 Notoriedad de marca 2 Distribución Puntuación total de las ventajas de marketing Importancia relativa de las ventajas de marketing (sobre 100) Fuentes de ventaja competitiva

ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS

8-10 Importanci a relativa 40% 30% 30% 40% 70% 20% 10%

40% 40% 30% 30%

20%

Puntuación de la ventaja competitiva 3.2 1.8 2.4 7.4 2.96 2.8 1.2 6 4.6 1.84 1.6 1.2 6 3.4 0.7

5.48

Estrategias ofensivas • Ofensivas – Invertir para crecer • Ansoff (Producto/Mercado)

– Mejorar posición • Lexus, Mercedes (refuerzo)

– Entrada en nuevo mercado • Toyota con Prius

Crecimiento, mejora de VC en un mercado atractivo

Estrategias defensivas • Defensivas – Proteger la posición • Red Bull (generalmente líder)

– Optimizar la posición • Centrarse en clientes más rentables (bancos)

– Monetizar (maximizar presupuesto) • Condiciones de pago poco favorables

– Cosecha/Desinversión (minimizar pérdidas). • Salida del mercado

Proteger posiciones, contribuir a cash flow en el CP

ESTRATEGIAS OFENSIVAS Invertir para mejorar las ventas en mercados existentes Crecimiento de la cuota de mercado Crecimiento de los ingresos por cliente Entrada en nuevos segmentos del mercado Aumentar la demanda del mercado Invertir para mejorar la posición competitiva Mejorar la lealtad y nivel de recompra de los clientes Mejora de la ventaja de diferenciación Disminución de costes/mejora de la productividad del marketing Desarrollo de ventajas de marketing Invertir para entrar en nuevos mercados Entrada en nuevos mercados relacionados Entrar en nuevos mercados no relacionados Entrar en nuevos mercados emergentes Desarrollar nuevos mercados

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Proteger la posición Proteger la cuota de mercado

Desarrollar la lealtad del cliente Optimizar la posición Maximizar la contribución neta de marketing Centrar el enfoque Monetizar, cosechar, desinvertir Gestionar para obtener tesorería Cosechar/desinvertir para obtener tesorería