Merchandising [PDF]

Zitiervorschau

Chapitre 1: Le merchandising Caractéristiques et fonctions I.

Définitions du Merchandising

•

C'est le mouvement de la marchandise vers le consommateur.

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Ce sont des techniques qui favorisent l'écoulement des produits, c'est-à-dire la vente des produits.

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" Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en ceuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises." IFM

➢ Conjointement, par les distributeurs et les producteurs : Relation conflictuelle

Relation de partenariat (gagnant- gagnants)

Pour satisfaire au mieux au final le consommateur et donc améliorer les profits.  NOTION DE TRADE MARKETING ➢ Adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché : Définition de l'assortiment proposé par une surface de vente. Gestion des produits offerts dans le point de vente.  NOTION DE ZONE DE CHALANDISE  NOTION DE POSITIONNEMENTDE L'ENSEIGNIE ➢ Accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits : Augmenter les ventes et donc les profits du distributeur Garder le plus longtemps possible le consommateur pour l'inciter à acheter plus  NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT  NOTION DE ROTATION DES STOCKS ➢ La présentation appropriée des marchandises : La gestion du linéaire: •

Pas de rupture de stock 1

•

Présentation soignée des produits

•

Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente.

 NOTION D'INDICES DE SENSIBILITE KEPPNER résume le marchandising par les 5 B :

II.

•

le Bon produit

•

au Bon moment

•

au Bon endroit

•

au Bon prix

•

dans les Bonnes quantités

Les axes

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1. Les critères de base: La confection d'un assortiment doit tenir compte des trois critères de base: La zone de chalandise: la zone d'influence commerciale d'un magasin constituée de clients potentiels et de concurrents. La vocation du magasin: le positionnement d'un magasin en termes de choix, de qualité et de prix. (Un assortiment différent d'un grand magasin, d'un discount ou d'un spécialiste) La connaissance des marchés : la segmentation, l’évolution, fournisseur.. .des produits dont on veut faire le merchandising.

2. Les paramètres d'implantation La présentation des produits doit tenir compte de trois critères suivant : Le choix du mobilier : doit mettre le rayon en valeur, permettre une classification claire et être adapté aux produits présentés. La répartition linéaire : l'implantation du mobilier dans le magasin et l’implantation des produits dans le mobilier en permettant au chaland de retrouver ses produits facilement (zoning). L'optimisation du facing : la répartition des produits sur un linéaire selon les ventes, positions marketing ou contraintes physiques.

Comparaison: Marketing - Merchandising

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Comparaison vente avec vendeur/ vente sans vendeur

Les phases de la vente

Vente traditionnelle: avec vendeur

Vente libre service: sans vendeur

Accueil et prise de contact

Le vendeur accueille le client avec amabilité et le met en confiance

Le magasin seul s’encharge : rôle fondamental de l’entrée, de l’éclairage, de la musique

Information du vendeur sur les désirs des clients

Le vendeur doit découvrir les besoins et les désirs des clients en posant des questions

Aucune information précise, il faut alors bien connaître la clientèle et l’évolution de ses besoins

Présentation des produits et argumentation

Le vendeur met le client en contact avec les produits adaptés aux désirs et développe des arguments pour convaincre le client

Tous les produits et rayons sont sous les yeux des clients mais certains articles ont plus de place ou une meilleure localisation

Conclusion de la vente

Le vendeur oriente la décision du client

Elle dépend du choix judicieux des emplacements et de la façon de présenter les produits

Vente additionnelle

Le vendeur propose un article ou un service complémentaire

En jouant sur la localisation rapprochée des produits complémentaires

Prise de congé

Le vendeur rassure le client et prépare les ventes futures

Rôle de la caissière

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3. Les moyens d'action L'animation dans le magasin sera mise en œuvre à l'aide des moyens d'action : •

La mise en avant: mettre en avant un produit sur un courte période pour écouler un sur-stock, de lancer un produit

•

La promotion : des opérations sur une courte période pour les ventes d'un produit (ProlV)

•

Les PLV et LV: permettent d'attirer (PLV), d'informer et de guider (ILV) le consommateur pendant ses achats. (Affichette, pancartes, adhésifs)

4. Les objectifs de gestion La finalité du merchandising est d'analyser les performances d'un produit, d'une famille ou d'un rayon pour l'optimisation de la gestion du magasin : •

La rotation des stocks: la clef de rentabilité des commerces modernes car le stock est une source de couts

•

L'analyse de la rentabilité: l'interprétation des ratios de rentabilité commerciale (rentabilité produit, famille, brute, nette, etc.).

•

La maintenance du linéaire: suivi des performances, analyse les prix, écoulements, stocks, linéaires.... : Merchandising évolutif

Tableau les axes d’action du merchandising: Axes du merchandising L’assortiment

Démarche

Citation

Le produit doit être reference

Pas là, pas vu

La presentation

Le produit doit être bien présenté

L’animation

Le produit doit être mis en valeur et animé

La gestion

La rentabilité du produit doit être bien maitrisée

Pas vu, pas pris Pas mis en avant, pas vivant Pas vendu, pas de retour d’investissement

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III.

Les objectifs du merchandising •

Permettre aux consommateurs de repérer facilement les produits qu'ils recherchent,;

•

Adapter constamment l'offre du point de vente (l’assortiment) aux besoins des consommateurs

•

Créer des univers rayons attractifs et vendeurs;

•

Fidéliser la clientèle

•

Maximise la rentabilité du point de vente et Développer son chiffre d'affaires

 Vendre mieux: vendre des produits qui ont une marge plus élevée  Vendre plus: augmentation des quantités vendues

Objectif = vendre mieux pour vendre plus

IV.

Les différents acteurs en merchandising

➢ Le producteur : Ses Objectifs sont : •

Vendre le maximum possible de ses produits

•

Avoir les meilleurs emplacements sur les linéaires

•

Proposer beaucoup de références et d’articles

•

Dégager une bonne rentabilité

•

Contrôler l’image de ses produits

•

Assurer leur présence en linéaire

➢ Le consommateur (Shopper/client/chaland): Ses Objectifs sont: Trouver une offre qui correspond à ses attentes : prix bas choix varié, cadre agréable, implantation claire, information disponible.

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➢ Le distributeur Ses Objectifs sont : •

Se positionner par rapport à la concurrence - faire progresser les résultats du magasin, des rayons

•

Accroître le panier moyen - optimiser la rentabilité du magasin - favoriser l'achat d'impulsion

•

Maximiser la fréquentation du point de vente -faire venir plus de monde-faire venir plus souvent

•

Fidéliser la clientèle

Les facettes d’un client d’un magasin libre service

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LES PRAGMATIQUES : ils se limitent aux produits prévus ➔ le merchandising de l’organisation et de gestion LES PROMENEURS : Réceptivité aux stimuli ➔ merchandising de séduction

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V.

La démarche merchandising

Phase 1: Réflexion Merchandising

Analyse des informations recueillies

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Phase 2: Décision

Stratégie Merchandising

Phase 3: Actions merchandising

Mise en place des moyens

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Phase 4: Le contrôle

Mise en place des ratios

VI.

Les fonctions principales du Merchandising

La conception : •

Elaborer la politique merchandising

•

Faire évoluer celle-ci en fonction du marché

•

Concevoir des méthodologies et des outils s'y les produits rapportant

•

Former les applicateurs

•

Suivre et mesurer les résultats

L'opérationnel : •

Appliquer la politique merchandising de son entreprise

•

Réaliser les actions ponctuelles

•

Valoriser les produits (assortiment linéaire, produits nouveaux...)

•

Optimiser la rentabilité des rayons en gestion

•

Transmettre les informations 11

Les fonctions occupées par fabricant et distributeur

Le merchandising et le positionnement : Le positionnement d'une enseigne est la place relative bien définie qu'elle s'est donnée par rapport: •

aux autres enseignes;

•

aux besoins des clients potentiels.

Deux axes de positionnement des enseignes : ➢ Standardisation Grand public ➢ Focalisation Ultra spécialisation

Sophistication Luxe Diversification Offre très large

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4 stratégies de positionnement peuvent etre envisagées par les enseignes:. •

La stratégie de discount: sélection de produits standardisės à bas prix.

•

La stratėgies de promotion: offres très larges ( braderies)

•

La stratégie de différenciation: une offre large

•

Stratégie de valorisation: offre sophistiqué et étroite

Le positionnement est nécessalrement évolutif car: •

Les besoins des clients évoluent .

•

Les produits évoluent.

•

La concurrence évolue.

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VII.

Le merchandising et le Category management

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