Pfe Merchandising [PDF]

Zitiervorschau

Mémoire de fin d’étude Pour l’obtention du diplôme de la Licence Fondamentale « Science Economiques et Gestion »

Sous le thème : Merchandising au Maroc

Réalisé par :

Sous l’encadrement de :

YAHYA OUMAYMA

Mme. SOUAD AILLI

YAKOUTI ANAS TOUIBI ISMAIL WALI SAAD

Année Universitaire : 2019-2020

1

Remerciement

Tout d’abord nous tenons à remercier Dieu, le tout puissant et miséricordieux, qui nous a donné la force, l’intelligence et la patience d’accomplir ce modeste travail. Le présent travail est non seulement le résultat de notre courage, sacrifice, patience et endurance mais aussi une participation de plusieurs personnes qui nous sont chères, Son succès dépend d’une série d’interventions tant morales qu’intellectuelles. A terme de ce travail, nous tenons dans un premier temps à exprimer nos sincères gratitudes à notre professeur Madame SOUAD AILLI pour son encadrement, sa patience, sa disponibilité, son suivi, et surtout ses judicieux conseils qui ont contribué à alimenter notre réflexion. Nous tenons aussi à remercier toute l’équipe pédagogique et les intervenants professionnelles responsables de la faculté des sciences juridique, économique et sociales Meknès. Enfin, nous ne saurions terminer ces remerciements sans un mot de remerciements et de gratitudes à nos parents qui ont toujours était la pour nous.

2

Sommaire

Introduction générale  ------------------------------------------------------------------ 4 Chapitre 1 : le merchandising élément clé de la distribution -------------------- 5 Axe 1 : la grande distribution au Maroc --------------------------------------------- 5 Axe 2 : le merchandising principe et techniques ---------------------------------- 13 Axe 3 : le merchandising pour les grandes surfaces de distribution ------------ 20 Chapitre 2 : La démarche du merchandising ------------------------------------- 25 Axe 1 : mise en placement du merchandising ------------------------------------- 25 Axe 2 : les nouveaux enjeux et techniques du merchandising ------------------ 32 Axe 3 : l’e-merchandising ----------------------------------------------------------- 37 Chapitre 3 : le merchandising de marjane et de décathlon ------------------ 42 Axe 1 : présentation des entreprises ----------------------------------------------- 42 Axe 2 : Elaboration du questionnaire --------------------------------------------- 42 Axe 3 : Analyse du questionnaire ------------------------------------------------- 45 Conclusion général ----------------------------------------------------------------- 51

3

Introduction Générale

Le sujet que nous avons traité est l`un des sujets d'actualité qui participe au développement économique, et culturelle social du pays, ainsi il aide à améliorer rapidement le secteur Marketing, il s`agit du Merchandising. Le Merchandising est la partie du Marketing qui englobe les techniques marchandes permettant de présenter à l`acquéreur éventuel, dans les meilleur Conditions matériel et psychologique, le produit ou le service à vendre. La problématique qui se pose : Qu`est-ce que le Merchandising ? Dans quelle mesure l'application du Merchandising impacte la performance de l`entreprise? L`objectif qu'on a visé ä travers ce projet et de mieux Connaitre les principes et les techniques du Merchandising, ainsi de connaitre la démarche merchandising. Pour atteindre ses objectifs, on s'est vu plusieurs reprises tout au long de l`année, on a effectué des recherches sur des ouvrages st sur internet, et même sur le terrain de Marjan et Décathlon. Avec l`aide de notre encadrant on a pu organiser notre travail, et le présenter sous forme de deux parties, la partie théorique avec deux grandes chapitre le premier analyse le merchandising comme élément clé de la distribution et le deuxième applique la démarche du Merchandising, et la deuxième partie concerne l`étude de cas concentre sur Marjan et Décathlon.

4

Chapitre 1:Merchandising élément clé de la distribution Introduction : Ce chapitre a pour but de mettre la lumière sur ce qu’est aujourd’hui le merchandising et la grande distribution au Maroc, puis nous nous restituerons le merchandising dans les grandes surfaces de distributions dont il est un levier important. Et pour finir, nous évoquerons les principes et les techniques du merchandising, qui prennent une dimension stratégique et sort de ses frontières. Axe 1 :  la grande distribution aux Maroc 1-1 – Définition de la Distribution : Avant de définir ce concept nous devons noter que la distribution est un « P » parmi d'autres « P » marketing : elle doit s'intégrer dans le mix marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable stratégique. Ainsi on peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondantes aux besoins des utilisateurs. Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien. La distribution se définit également comme étant un ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession.

5

« La chambre de commerce internationale définit la distribution comme le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu`à leurs pris en possession par le consommateur. Elle comprend les divers activités et opérations qui assurent la mise à disposition des acheteurs, qu`ils soient transformateurs ou consommateurs, des marchandises ou services en leur facilitant le choix, l`acquisition ou l`usage. » Selon Yves Chirouze, la distribution est « l’ensemble des activités logistiques, financière, administrative et commerciale réalisées à partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession de consommateur final ».La distribution est, par voie de conséquence, un ensemble des fonctions qui font passer le produit de son état de production a son état de consommation, chacun d’eux se caractérisant par un état de lieu, un état de lot et un état de temps. 1-2- Politique de la Distribution : La politique de distribution est un élément du marketing mix ou plan de marchéage. 1-2-1- Canal de distribution : La politique de distribution englobe principalement le choix de la stratégie et des canaux de distribution utilisés. Elle comprend également les actions marketing (communication, animation, merchandising fabricant,..) et commerciales (référencement centrales, pratiques tarifaires) entreprises à destinations des distributeurs. Un canal de distribution, ou « chaîne de distribution » est le chemin suivi par un produit, du producteur au consommateur. Il met en évidence les intermédiaires qui peuvent exister entre le producteur et le consommateur final.

6

On distingue généralement les canaux directs, courts et longs.



Canal direct:

Un canal de distribution direct est dépourvu d’intermédiaires : l’entreprise productrice vend directement à ses clients, par exemple : vente à la ferme, vente sur les marchés. Ainsi les canaux directs permettent de préserver le taux de marge, mais nécessitent de lourdes dépenses en termes de commercialisation (recrutement et management d’une force commerciale, administration des ventes, etc.…). a- Les Avantages : Le circuit direct a plusieurs avantages :  La réduction de la distance production consommateur, permet une meilleure connaissance qualitative et quantitative du marché et une meilleure communication et un contrôle total, La rapidité de la distribution est réelle et la concurrence est relativement absente au sein du circuit, La stratégie de distribution mise en place par le producteur répond aux objectifs tracés par ce dernier, Le circuit fait preuve d'une plus grande souplesse. b- Les inconvénients : Les inconvénients du circuit direct sont :

7

 L’organisation et la gestion très lourde des vendeurs, Les coûts logistiques est très élevé (coûts stockage, coûts d’entreposage), Coûts financier est important.



Canal court :

Un canal court est un canal de distribution ne comportant qu'un intermédiaire (distributeur / détaillant) entre le producteur et le consommateur. L'utilisation d'un canal court permet généralement de réduire le coût global de distribution, notamment lorsque la distribution s'opère dans un périmètre local par rapport au lieu de production. L'économie réalisée peut alors être répercutée sur le prix de vente ou permettre de réaliser une marge plus importante, à titre d`exemple : vente en coopérative de producteurs, ou vente aux supermarchés sans intermédiaire Cependant, contrairement à une idée reçue, l'utilisation d'un canal court n'est pas toujours le mode de distribution le plus économique. Dans de nombreux contextes, il peut être plus efficace d'utiliser les services de grossistes. a- Les avantages : Les avantages du circuit court est :  La relation directe est proche entre les clients et le détaillant permet d’avantage pour ce dernier une meilleurs connaissance du marché ;  La marge de grossiste étant économisée ;  Le prix au niveau du consommateur final et plus attrayant. b- Les inconvénients : Les inconvénients du circuit court sont :  Le producteur perd son contact direct avec le consommateur ;  L’intermédiaire agit en fonction de son intérêt qui n’est toujours pas les même avec celui de producteur ;

8

 Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevée.  Canal long : Un canal long est un canal de distribution comprenant au moins deux intermédiaires (grossiste + détaillant) entre le producteur et le consommateur, par exemple : vente à des centrales d’achat, qui le revendent ensuite à des supermarchés. Les canaux de distribution longs dégradent la marge du producteur mais peuvent permettre d’écouler plus de volume. Les canaux longs permettent aussi d’économiser une partie des frais de commercialisation. Ce type de canal nécessite toutefois de former les intermédiaires afin qu’ils sachent vendre le produit à leurs propres clients. Enfin notons que le producteur n’aura pas accès aux coordonnées des détaillants ou des clients finaux. a- Les avantages : Le circuit long permet :  La baisse des frais de facturation et de transport, L’exploitation de tous les marchés et bénéficiassions du savoir-faire de distributeur, Une régulation des ventes grâce au stock des intermédiaires. b- Les inconvénients : Les inconvénients du circuit long résident dans :  La perte du contact avec le détaillant et la dépendance vis à vis des grossistes, Les marges du producteur diminuent, L’infidélité des grossistes. 1-2-2- Les stratégies de distribution : La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du plan de marchéage. Ainsi il est courant qu'un produit haut de gamme vendu très cher soit distribué à travers une politique de distribution exclusive ou sélective. Les choix opérés dans le domaine de la politique de distribution peuvent notamment aboutir à choisir parmi différents formes de distribution :

9



Distribution exclusive :

La distribution exclusive est un mode de distribution qui garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs. Cette exclusivité a souvent pour contrepartie une exclusivité de la marque sur un univers produit chez les distributeurs et le respect de certaines obligations relatives au point de vente et aux services apportés aux clients. La distribution exclusive est couramment utilisée dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l'image des produits. La distribution exclusive est étroitement encadrée par la loi.



Distribution sélective :

 Elle implique de choisir un nombre limité de points de vente dans une zone géographique précise pour vendre un produit. La difficulté de cette stratégie réside notamment dans le choix d’enseignes crédibles pouvant maintenir l’avantage compétitif d`une entreprise. L’intérêt de cette stratégie est que vous pouvez être élitiste concernant le choix des distributeurs les plus performants de votre marché. La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont leurs préférences en termes de marque ou de prix d’achat, notamment s’ils sont sujets à fréquenter en priorité certains points de vente. Cette alternative permet de concentrer les efforts sur la progression des ventes et d’avoir davantage de contrôle sur un réseau de distribution. Avantages

Inconvénients

bon contact avec la clientèle

Organiser une force de vente

Bénéficier de la compétence des

Charges administratives et logistiques

distributeurs

importantes

Permet de créer et renforcer une image de

Faible couverture géographique du marché

marque Meilleure contrôle de la distribution du

Difficulté de recrutement des distributeurs

10

produit



Distribution intensive :

Cette distribution vise un objectif de couverture globale d’un marché en adressant un produit à de nombreux distributeurs. Cette stratégie convient aux produits dont le chiffre d’affaires est proportionnel au nombre de points de ventes (par exemple, les biens de consommation : cigarettes, bières, Coca-Cola, Pepsi, journaux, barres chocolatées). La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les consommateurs ont des besoins importants. L’objectif est de faciliter l’accès et assurer la disponibilité permanente de son produit auprès du client. Et favoriser ainsi le choix de sa marque au détriment d’autres marques qui pourraient manquer au niveau du point de vente. Avantage

Inconvénients

Force de vente réduite

Coûts de distribution élevés

Meilleure diffusion des produits

Absence de contact avec la clientèle finale

Peu de frais de transport

Parfois difficile pour bâtir une image cohérente

Indispensable pour les produits de grande consommation

1-3 Organisation de la distribution : La classification est basée sur trois grandes catégories : 1-3-1- Le commerce indépendant : C’est une des formes les plus classiques d’exploitation individuelle du point de vente, dans lequel le commerçant assure, seul, la responsabilité et la gestion de son magasin. Il choisit ses fournisseurs, passe ses commandes, met au point ses méthodes de vente …Il se compose de grossistes et de détaillants :

11

 Grossistes indépendants : Ils sont des intermédiaires de commerce qui achètent la marchandise directement aux producteurs pour la revendre à un autre grossiste ou détaillant. Leurs avantages et points forts est qu’ils sont spécialisés et compétents, offrent des services complémentaires tels que le crédit et donnent des conseils, cependant Leur survie est menacée car ils subissent : - En amont, l’attaque des producteurs qui cherchent à contrôler leurs canaux distribution. - En aval, les détaillants qui s’organisent en centrale d’achat.  Détaillants indépendants : ils sont des commerçants qui achètent les marchandises aux grossistes ou aux producteurs, pour les revendre au consommateur final. Ce sont des structures souples et flexibles, mais mal gérées. Les détaillants indépendants sont l’un des commerçants les plus apprécié, car ils offrent la proximité, des heures d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et la vente au micro-détail, mais ils ne disposent pas d’assez de moyens financiers et sont moins compétitifs face aux autres formes de commerce. 1-3-2- Le commerce associé : Le commerce associé est une forme de commerce où les entreprises de distribution, de gros et ∕ ou de détail, se regroupent selon des modalités diverses, toute en gardant leur indépendance juridique, pour organiser leur achat et bénéficier d’un certain nombre de services tendant à favoriser leur développement. La Fédération des enseignes du commerce associé définit le commerce associé comme "un réseau organisé et contrôlé par des commerçants indépendants, propriétaires des points de vente, qui se sont associés au sein d'un groupement de commerçants, pour mutualiser leur moyens et développer des politiques communes : achat, enseigne, opérations commerciales, services,... La structure centrale ainsi constituée est la propriété du réseau." On en distingue plusieurs formes : Les associations horizontales : Les groupements d’achat de grossistes : Face aux centrales d’achat du commerce intégré, certains grossistes indépendants se regroupent et créent leur propre centrale : pour mettre en commun leurs systèmes de gestion,

12

afin d’être plus forts face aux producteurs et obtenir de meilleures conditions d’achat. Leur structure juridique est souvent le GIE (Groupement d’Intérêt Économique). Les groupements d’achat de détaillants : Ce sont des détaillants (seuls) qui, pour lutter contre le commerce intégré et les autres formes de commerce associé, se regroupent pour : former leur propre centrale d’achat et assurer ainsi leur propre approvisionnement à un coût plus intéressant, créer une enseigne commune, coordonner leurs actions de communication. Leur structure juridique est plus souvent basée sur la coopération, ce qui implique une participation active des coopérateurs (détaillants) tant aux votes pendant les assemblées générales qu’à la vie de la coopérative. Cette structure existe aussi dans la grande distribution avec Système U, et surtout Leclerc et Intermarché. Les associations verticales : Les chaînes volontaires : C’est le regroupement des détaillants et des grossistes (à l’initiative d’un grossiste) : pour gérer une enseigne commune, afin d’être plus forts face aux producteurs (achats coordonnés), et mettre en place une politique commune de communication. La franchise : La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires commerciaux. C’est un contrat dans lequel celui qui vend (franchiseur) à l’obligation de concéder moyennant une redevance au franchisé (celui qui achète) le droit exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son enseigne et son savoir-faire. 1-3-3- Le commerce intégré (ou concentre) : Il réunit à la fois les fonctions de détail et de gros. Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise de taille, souvent très importante cumule les fonctions de gros, par le biais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant de son propre réseau de points de vente. Les règles de fonctionnement des groupes de distribution appartenant au commerce intégré sont les suivantes : Les points de vente utilisent l’enseigne de la société, ils s’approvisionnent en priorité par la centrale d’achat et ils appliquent les consignes fixées par la direction dans

13

tous les domaines de l’action commerciale (Prix, assortiment, communication…). Leur structure centralisée les rend plus efficaces et moins vulnérables que le commerce associé. Les formes de commerce intégré : Les commerces intégrés traditionnels : Les magasins à succursales, les grands magasins, les entreprises de vente par correspondance et à distance, les coopératives de consommateurs ;  Les commerces intégrés modernes : les supermarchés, Les supérettes les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées et les hard-discounters. Axe2 : Le merchandising principe et techniques. 2-1-

L’historique du merchandising

La structure du commerce a beaucoup évolué depuis son apparition, en effet dans les tous premiers temps avant même l'existence de boutiques, la marchandise était présentée à même le sol ou sur des tréteaux, dans des marchés en plein air. Le vendeur qui était nommé le chaland, avait sa marchandise, éventuellement discutait le prix. Son rôle était fondamentale, puis très vite, la boutique est arrivée, dont la structure classique n'a pas évolué pendant des siècles. Avec l’arrivé des grands magasins inventés par Aristide Boucicaut et avec l’apparition de la grande révolution du commerce qui était en 1850, Les produits placés auparavant derrière le vendeur, font le grand saut, par-dessus sa tête pour s'étaler sur les comptoirs, au contact direct des chalands, qui circulaient librement dans d'imposantes structures architecturales. Autre révolution, mais non des moindres, les prix sont affichés et non-discutables. Ce changement s'est accompagné par une transformation du comportement du consommateur, alimentée par le rapprochement considérable du produit vers l'acheteur qui le touche. Et bien que l'action du vendeur soit encore importante (vendre la marchandise), celleci n'est pas pour autant déterminante. Avec l'entrés de la libre circulation et des grandes surfaces de vente dans les habitudes, le rôle du vendeur s'amenuise de plus en plus. Le Merchandising, commence donc à se faire de plus en plus producteur. L’agencement du point de vente dans la grande surface fait appel aux techniques du merchandising. Le développement de ce dernier est donc lié aux nouvelles techniques de distribution illustrée par la grande surface. L'élément le plus important de la grande surface

14

est le libre-service, Il est d'origine américaine. Pour mieux comprendre le mécanisme, il faut remonter aux premières conditions de vie en Amérique, la ménagère qui faisait ses commissions était obligée de faire plusieurs magasins, ce qui lui prenait un temps considérable. Un employé d'une chaîne d'épicerie de l'Illinois, Mike Cullen, suggéra en 1930 à son patron une innovation ayant pour but d'augmenter le chiffre d'affaires : un magasin à libre-service. En se servant lui-même, l'acheteur supprimait l'utilisation d'un vendeur. L'économie de salaire permettrait de diminuer le prix et par la même d'augmenter la vente. L'idée ne fut pas retenue et l'inventeur malheureux gagna New York. Il y loua une boutique vide et s'y installa sous le nom de King Culling. Ainsi, il créa le premier libre-service au monde. C'est l’ère où les ÉtatsUnis connaissaient la plus grave crise économique de leur histoire. Les chômeurs étaient nombreux, la clientèle se rua vers un magasin où les produits alimentaires étaient moins chers qu'ailleurs. En 1936, il y avait 1.200 magasins "libre-service". 21.000 en 1959, accueillant 200 millions d'acheteurs par semaine soit 60% environ du commerce d'alimentation des ÉtatsUnis. 2-2-

Les définitions :

Le merchandising est un terme anglo-saxon dont la traduction française est le « marchandisage». Il se compose de deux sous mots « marchand », qui est la marchandise ou l’ensemble des produits que vend un magasin au détail, et «ING », qui signifie action continue donc, c’est le mouvement de la marchandise vers le consommateur Le merchandising comprend l’ensemble des méthodes et techniques utilisées sur le point de vente pour assurer une meilleure revente du produit par sa présentation, sa gestion et son animation. Définition de l’académie française des sciences commerciales : L’académie des sciences commerciales nous donne la définition suivante : « Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter, dans les meilleurs conditions matérielles, et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel». (cours-marketing) Définition de l’institut français du merchandising IFM :

15

L’institut français du merchandising élaborait en 1973 une définition plus large : « Ensemble des études, des techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilité de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente, de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ». (Wikipedia) Définition du Dr Charles H.KEPPNER : L’Américain Dr KEPPNER le définit comme suit : Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient. Dictionnaire de l’ACS (L’association des communicateurs scientifiques) selon J. Dioux 2003 : « Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre ». (www.etudier.com) Ainsi Le merchandising est sujet à de nombreuses définitions, mais dans l’ensemble on retrouve les mêmes axes : notamment l’optimisation de : - l’aménagement de son espace de vente, assortiment des linéaires, la mise en avant des produits, l’allocation d’espace par produit, la communication sur l’espace de vente. Et les mêmes objectifs : Comment vendre plus, comment vendre mieux, comment augmenter les profits. 2-3- Objectifs du merchandising : L'objectif principal du merchandising est d'attirer l'attention des clients en optimisant la présentation des points de vente, des produits et des marques. Mais son autre objectif est d'augmenter le chiffre d'affaires, de promouvoir les produits et de se démarquer de la concurrence. Il regroupe dans un espace de vente toutes les stratégies commerciales grâce aux différentes formes qu'il peut prendre. 2-4-Les formes du merchandising :

16

2-4-1- Le merchandising d’organisation : Il propose une offre claire qui permet de Déterminer la position des étagères dans le magasin et les structurer en sous-familles selon les besoins et attentes du consommateur, afin d’assurer le confort du client pour trouver facilement les produits qu’il recherche et l'encourager à faire ses achats facilement. 2-4-2- Le merchandising de gestion: Le but de ce type est d'optimiser les ventes en sélectionnant la gamme c'est adire Répartir l'espace d'étagère entre les différents produits et placer les produits sur les étagères. 2-4-3- Le merchandising de séduction: Il joue principalement avec l'ambiance du magasin pour l'améliorer. Il s'intéresse à tous les éléments visuels et informatifs tels qu'une décoration attrayante, des meubles spécifiques et un habillage complet du linéaire et une parfaite lisibilité et animation pour augmenter la satisfaction du client. 2-5-Les principes du merchandising : Selon Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle 5B: le bon produit au bon endroit, en bonne quantité, au bon moment, avec les bonnes informations. 2-5-1-Les 5B de Keppner (règles d’or du merchandising) : -Le Bon produit : Au point de vente, les produits doivent être mis en avant afin que le client ait le choix entre plusieurs niveaux de prix, plusieurs typologies de produits, plusieurs marques ... tout en ayant un packaging attractif: en effet, le design compte en termes de forme, de praticité, de couleur, la texture… -Le Bon endroit : dans les supermarchés, l’emplacement de chaque produit est étudiée avec précision pour déclencher l'acte d'achat. Les produits superflus, souvent qualifiés d'achats "impulsifs" comme le chewing-gum, les petits bonbons ... se trouvent juste avant les caisses. Ainsi, les clients qui attendent leur tour achètent ces produits sans réfléchir -Le Bon moment : La notion de temporalité est également importante: les points de vente doivent en tenir compte pour optimiser leurs ventes et attirer les clients. Selon la période, que ce soit les fêtes de fin d'année, Noël ou Nouvel An, Pâques, Saint Valentin, Fête des Pères ou

17

Fête des Mères… il faudra adapter votre stratégie commerciale (quel que soit le produit, à quel prix, situé à tel point de vente, etc.). -La Bonne quantité : A ce niveau, c'est la gestion des stocks qui est mise en valeur. Cette gestion doit être réalisée dans les meilleures conditions économiques pour l'entreprise en assurant aux consommateurs la certitude de retrouver en permanence tous les produits en rayon composant l'offre. Pour cela, les procédures d'approvisionnement doivent respecter la rotation des produits et éviter les ruptures de stock ce qui est prohibitif pour le client -La Bonne information : Bien évidemment, le produit doit afficher toutes les informations à connaître pour le client, tout en se soumettant à la législation en vigueur. Composition d'un produit cosmétique, liste des ingrédients d'un produit alimentaire, mention d'une étiquette ... 2-5-2-Les principes de base d'un marchandisage efficace: Offrir le bon produit, au bon prix, au bon moment et au bon client, tel est le premier principe du merchandising selon Keppner. Mais il y a des principes qu'il faut connaître pour maîtriser cette technique d'optimisation des espaces de vente. -Principe 1 : Un aménagement stratégique L'un des concepts les plus étudiés du merchandising est l'aménagement des lieux et des espaces de vente. La disposition des produits et leur emplacement sont établis de manière à inciter le consommateur à acheter. Ils doivent être étudiés afin d'encourager des ventes supplémentaires. En effet, le placement de produits pouvant être combinés ensemble stimule les ventes impulsives, ainsi que les affichages d'un côté et de l'autre d'une allée. Ils exposent les consommateurs à des produits qui peuvent avoir quelque rapport dans leur utilisation et donnent l'impression que les rayons sont plus grands et offrent une plus grande variété de produits. -Principe 2 : Étalage vertical Le regroupement horizontal des marchandises limite la visibilité et conduit le consommateur à faire ses achats en marchant, ainsi qu’un regroupement vertical, les articles sont regroupés de manière à avoir un aperçu maximum et permet au consommateur de voir d'un coup d'œil les choix qui lui sont proposés tout en restant au même endroit. Les consommateurs peuvent lire de gauche à droite en regardant brièvement la longueur d'une

18

allée, pas de haut en bas. Voyez chaque écran comme une série de modules verticaux de différentes largeurs. -Principe 3 : Présentation à hauteur d'œil Pour optimiser les ventes, la section la plus attrayante d'un écran doit être entre

la taille

et les yeux. Les articles les plus vendus et les plus rentables devraient être les plus faciles à voir, à saisir et à acheter. À l'inverse, les articles les moins vendus seront plus éloignés de la portée du client. Le respect de ce principe induirait 80% des ventes. -Principe 4 : Un merchandising élémentaire Il s'agit de concentrer tous les efforts de merchandising dans les endroits les plus visibles en première intention: au bout de l'allée principale, sur des vitrines en espèces ou à l'avant d'une étagère pour qu'elle semble bien remplie ... également sur le traitement du produit selon les nouvelles. Les dispositions particulières des départements pendant les périodes de vacances, selon les différents thèmes de chaque événement, contribuent à stimuler les envies de consommation du client. -Principe 5: Des produits regroupés Des présentoirs importants peuvent être créés en regroupant les marchandises en blocs d'une seule couleur plutôt qu'en mélangeant des produits de différentes couleurs. La présentation d'une gamme de produits plus complète dans un groupement vertical de couleur unique peut aider à encourager l'achat d'articles qui ont une certaine relation dans leur utilisation. -Principe 6: Un espace optimisé Des étagères éloignées les unes des autres provoquent une perte d'espace. De plus, il est important qu'un produit soit disponible en permanence. Une faille dans le stock a un impact très négatif sur le comportement des consommateurs. De même, la diversification des formats proposés suggère que le produit est de haute qualité. Un bon produit doit en effet être disponible en petites et grandes quantités afin de répondre aux besoins de tous les consommateurs. Au contraire, un volume trop important peut inhiber un client potentiel. -Principe 7: Identification des produits

19

Dans un point de vente, les enseignes et les marques doivent attirer l'attention du consommateur et lui permettre d'identifier clairement le produit proposé. Ses caractéristiques et avantages doivent être décrits, tels que son prix et / ou les économies réalisées. Plus les consommateurs disposeront d'informations sur leur achat, plus ils seront convaincus de son bien-fondé. 2-5-3- Méthodes de ventes utilisées : Ensemble de techniques utilisées pour vendre un produit : - La vente traditionnelle : il s'agit d'une vente basée sur une communication directe entre l'acheteur et le vendeur. Les employés aident les clients à faire leurs choix Pour faciliter le choix des clients -La vente en libre-choix : Elle permet au consommateur de choisir librement ses produits, demander éventuellement conseil à un vendeur et d’aller payer à la caisse du rayon correspondant. Elle est encore utilisée dans les magasins populaires. - La vente en libre-service : Le consommateur organise ses achats dans un chariot ou un panier, et payer à l'un des caisses situées à la sortie du magasin. Le produit doit être vendu seul, sans intervention d'un vendeur. AXE 3 : Le merchandising pour les grandes surfaces de distribution : 3- 1- Le merchandising appliqué aux grandes surfaces de distribution : 3-1-1-Grande distribution : Central d’achat et centrales de référencement : Leur point commun est d’opérer pour le compte d’un groupement de points de vente. Ces derniers peuvent prendre plusieurs formes juridiques, selon la nature des liens entre la centrale et le point de vente. Leur différence réside dans le degré d’initiative du choix des fournisseurs qui est laissé aux responsables des points de vente. La centrale de référencement se borne à répertorier les fournisseurs dans ses fichiers. Souvent, elle ne s’engage pas sur des quantités fermes, car les magasins peuvent commander directement auprès des fournisseurs. « Après une forte période de progression jusqu’à la fin des années 1990, la part de marché de ce circuit distribution s’est stabilisée. En 2014, elle couvrait près de 70% des achats des

20

ménages dans le domaine alimentaire et 51% dans le domaine non alimentaire » (Merchandising de la catégorie management au e-merchandising 7éme édition) 3-1-2- Marque de distribution (MMD) : Une MMD est une « marque de distribution » (ou d’enseigne). Les produits peuvent être fabriqués par des grandes marques qui produisent ainsi leurs propres marques et une gamme MMD. Le plus souvent ce sont les PME, spécialisées dans des gammes spécifiques de produits, dont le chiffre d’affaire provient presque exclusivement des ventes MMD. La MMD peut reprendre le nom du distributeur lui-même ou être une marque propre, créée et gérée par ce dernier. La MMD offre au consommateur un large choix de produits de qualité, en général à tous les segments : bas de gamme avec de produits discount sans manque pour lutter contre les harddiscounters, moyenne gamme avec la MMD classique, et haut de gamme avec une marque propre. 3-1-3– Distribution dans le contexte des services : Beaucoup de gents imaginent, sous le vocabulaire «distribution», l’acheminement de boite en carton à des magasins ou des particuliers. Or, dans le contexte de services, en raison de l’absence de stock et de l’importance de l’information transportée par le canal électronique, il n’y souvent rien à transporter. 3-1-4- Le merchandising et la relation producteur-distributeur Le merchandising et l’un des éléments du marketing mix du producteur. Celui-ci le maitrise plus ou moins suivant son professionnalisme dans le domaine et le rapport de force qu’il est susceptible d’établir avec le distributeur. 3-1-5- Les fonctions de la distribution :

21

Deux approches complémentaires permettent de définir le contenu de la planète distribution : l’une s’intéresse aux autres dont le métier principal est de distribuer et qui la définissent comme secteur activité. Avant d’aborder ces questions, nous définirons ce que recouvre la distribution.

 Les trois fonctions contemporaines de la distribution : L’analyse des fonctions contemporaines de la distribution conduit à distinguer trois type de fonctions : transactionnelles, relationnelles et expérientielle. Comme nous l’avons noté précédemment, la fonction initiale de la distribution est centrée sur la recherche d’une meilleure productivité et d’une compression des coûts à tous les niveaux par le groupage des achats, l’organisation de la logistique et la rationalisation des points de vente. Cette rationalisation a eu pour conséquence le transfert vers le consommateur de certains services fournis autrefois par le commerce traditionnel. 

Les fonctions transactionnelles : Les fonctions transactionnelles incluent l’ensemble des opérations visant à mettre à la disposition d’un utilisateur intermédiaire au final, un bien, un service, ou une solution, selon l’échéance, le lieu et la présentation adéquate. Parmi ces opérations figurent les achats et l’approvisionnement, le stockage, le transport, la répartition, mais aussi le passage du conditionnement de la production au conditionnement de la vente de consommation – « l’unité de consommateur », la présentation et l’information sur le point de vente. L’objectif de nombre de distributeurs est d’optimiser la relation entre les coûts de transactions et les services redus aux consommateurs.



Les fonctions relationnelles : Les fonctions relationnelles constituent l’ensemble des actions et fonctions visant à créer un partenariat durable entre distributeurs et fournisseurs d’une part, distributeurs et consommateurs d’autre part. Le marketing de

22

la relation entre producteur et distributeur s’est développé autour des nations de Trade Marketing et d’Efficient consumer réponse, (ERC, réponse optimale au consommateur).Il s’agit dans ce cas de dépasser la notion conflictuelle à court terme pour la transformer en un partenariat à plus long terme (ECR). Cette action porte sur différents éléments : la logistique, le travail commun sur la valorisation de la marque et de l’enseigne, les assortiments, le merchandising et la promotion. 

Les fonctions expérientielles : Les fonctions expérientielles de la distribution renvoient à l’ensemble des actions qui permettent au consommateur de vivre des expériences ludiques, hédoniste, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial. 3-1-6- La théorie de la roue de distribution : La théorie de la roue de distribution suggère que les changements principaux dans le commerce de détail proviennent de l’introduction de nouveaux concepts de vente qui se satisfont de taux de marges commerciales peu élevés, grâce à une maîtrise radicale des couts et une haute compétitivité au niveau des prix. Ces formules à prix bas prennent partie la place de commerces aux coûts de distribution plus élevés. Toutefois, en se développant, ces nouvelles formules, par une montée en gamme de leur offre commerciale, et par un alourdissement de leurs structures de management. Mais elles sont aussi à leur tour menacées par de nouveaux entrants qui pratiquent des marges plus basses en maîtrisant mieux leurs coûts, et ainsi de suite dans un mouvement de type circulaire, d’où le terme de « roue » ;

23

3-2- La zone de chalandise : La zone chalandise est le périmètre d’où devrait venir la cliente du magasin, Son étude permet de faire une estimation du potentiel du chiffre d’affaire du magasin par apport à la population présente et à la concurrence existante, c’est une zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chaland (clients) et de concurrents, Elle est généralement divisée en 3 zones : primaire, secondaire et tertiaire, en fonction d’un taux décroissant de pénétration du magasin. La zone chalandise est évaluée selon la distance par rapport au point de vente (courbe isométriques) ou le temps de trajet jusqu’au magasin (courbe isochrones). L’évaluation de la zone de chalandise doit aussi tenir compte de : -

La densité de la population, La structure socioprofessionnelle, Le revenu moyen, Le profil sociodémographique (structure familiale, tranches d’âge, …), Les pôles d’attraction sure la zone (lieu de travail, cinémas, restaurants, parking, centre

24

commerciaux …), La proximité des transports en commun, La concurrence existante dans la zone. UNE REGLE D’OR :

« Dis-moi qui tu es et je te dirai ce que tu achètes » 

Conclusion : La distribution a connu plusieurs changements, à savoir l`arrivée et l`évolution du libreservice, l`abondance des produits, qui ont incite les producteurs et les distributeurs à chercher la façon idéale dont les produits doivent être places dans les points de ventes. Depuis de nombreuses années, nous avons appliqué le merchandising dans un grand nombre d'entreprises, industriel, distributeurs et services. Le merchandising ne cessera jamais d'évoluer dans ses concepts stratégies ou applications, mais ce sera toujours dans un objectif d`efficacité. Le merchandising ne saurait être figé, il est vivant, changeant, surprenant, bref il doit apporter la vie aux commerces et aux services. Ainsi le merchandising ne m’a pas fini de nous étonner. Nous pensons que c'est plus une culture, un état d`esprit, qu`un ensemble de techniques.

Chapitre 2 : la démarche du merchandising Introduction : Nous allons voir donc voir dans ce chapitre, pas à pas, les différents éléments de cette démarche merchandising en s’appuyant sur la répartition des axes, qui sera comme suite : Le premier s’attache à présenter la mise en place du merchandising, puis nous nous restituerons les enjeux et technique du merchandising, et pour finir, nous présenterons le troisième axe qui sera accès sur le e-merchandising Axe 1 : Mise en place du merchandising : 1.1-Implantation et organisation des produits dans les linéaires : 1-1-1-L’implantation des produits en linéaire :

25

« Le terme d'implantation peut prendre différentes significations dans le domaine du merchandising et de l'activité des points de vente en libre-service. Le plus courant est celui d'implantation produits ou d'implantation du rayon. Il s'agit alors des choix et actions d'allocation d'espaces et des choix d'emplacements opérés dans un rayon pour chaque produit, famille de produits ou marque. » Les marchandises doivent être visibles et accessibles, afin de tenter les clients de provoquer des achats d’impulsion. L’implantation des produits répond à des règles précises afin de développer les ventes tout en respectant les règles d’hygiène et de sécurité.  Aménagement des rayons: Le choix de l’assortiment produits doit être pensé en tenant compte du profil de clientèle, de la zone de chalandise, de la concurrence, de la localisation et de la taille du point de vente. Le choix du mobilier de présentation est prépondérant, car il doit être adapté aux produits, favoriser la visibilité de chacun d’entre eux et tenir compte des règles d’hygiène et de sécurité. Ainsi li existe six règles à respecter : 1. Placer les rayons d'impulsion sur les axes principaux de circulation ; 2 .Placer les articles d'appel (fortement « publicisés », très demandés) en premier afin de leur donner un emplacement stratégique très visuel, servant de point d’ancrage, de reconnaissance du rayon ; 3. Rapprocher les familles de produits complémentaires (par exemple chemises et cravates, potes alimentaires et sauces...) ; 4. Ménager les transitions d'un rayon à l'outre (éviter les chaussures en face de la poissonnerie, par exemple) ; 5. Tenir compte de la prévision d'évolution du marché ; 6. Repenser régulièrement l'implantation.  Implanter les produits dans le linéaire :

26

L’implantation des produits répond à des règles de marchandisage : 

Le merchandising de gestion :

Le merchandising de gestion désigne les techniques quantitatives de merchandising qui consistent à calculer les allocations du linéaire selon différents indicateurs. Le principe général du merchandising de gestion est de donner à une référence une part de linéaire proportionnelle à son potentiel de C.A. ou de marge. Les indicateurs ou indices pris en compte pour une marque ou référence dans le cadre du merchandising de gestion sont généralement relatifs : - aux ventes constatées dans les points de vente - aux ventes sur les données de panels - aux marges générées… L’implantation est faite en respectant des critères de rentabilité. L’espace attribué à un produit est proportionnel au chiffre d’affaires ou à la marge qu’il génère. Et ainsi il répond à la règle des 5B : 1. Le bon produit : Offrir le choix au consommateur par une gamme de produits suffisamment étendue. 2. Au bon endroit : Étudier l’implantation des produits et des rayons. 3. Au bon moment : Tenir compte de l’actualité (Noël, fête des pères, coupe du monde, etc.). 4. Au bon prix : Rechercher les meilleurs coûts d’achat pour proposer aux consommateurs un produit à prix attractif. 5. En bonne quantité : Prévoir suffisamment de produits afin d’éviter la rupture de stock. Proposer des lots adaptés à la demande (par 2, par 6). On peut même comptabiliser un 6eme B : avec la Bonne information : indiquer sur les produits ou leur emballage les informations nécessaires au consommateur. 

Le merchandising de séduction :

Désigne l'agencement d'un espace de vente dans sa globalité, de l'animation commerciale à la décoration de vitrine en passant par le mobilier d'agencement et la signalétique.

27

Le principe est de séduire le client à travers un univers, une ambiance unique et son objectif est de donner l`envie au consommateur de s’attarder dans le rayon.  Les types d`implantation : Il existe deux types d’implantation : horizontale et verticale. 

Implantation horizontale : Favorise les marques implantées sue les niveaux les plus vendeurs. Elle oblige le client à parcourir tout le linéaire et à découvrir l’ensemble des produits. Les produits sont présentés en longueur, par produit ou par marque, sur un même niveau d’exposition. Cette disposition permet une attribution des niveaux qui peut être réalisée en fonction des prix : le premier prix est généralement placé sur le niveau le plus bas.



Implantation verticale : Favorise les achats d’impulsion, met en valeur les marques et donne au linéaire un aspect clair et ordonné. Les professionnelles combinent souvent les deux implantations autour des marques et surtout des conditionnements.

Il est également essentiel de tenir compte des niveaux de présentation : *Au niveau des yeux (entre 1.40 et 2m) : C`est le plus haut niveau peut servir de zone de stockage des produits du rayon.2eme niveau le plus vendeur. Utilisé pour montrer le produit. Les produits qui sont présentés dans ce niveau sont des produits nouveaux, saisonniers et de petite taille. *Le super niveau (entre 1.20 et 1.60 m) : niveau le plus vendeur, donc le plus rentable. Utilisé pour montrer et pour faciliter la préhension du produit. Les produits qui sont présentés dans ce niveau sont des produits de marques de distributeurs et de petite taille. *Au niveau des mains (entre 0.80 et 1.40m) : 3eme niveau le plus vendeur, donc de rentabilité moyenne. Utiliser pour faciliter la préhension du produit. Les produits qui sont présentés dans ce niveau sont des produits connus, standard ou faisant l’objet d’une action publicitaire. *Au niveau des genoux (entre 0 et 0.80m) : C`est le niveau le moins vendeur donc le moins rentable. Les produits qui sont présentés dans ce niveau sont des produits premiers prix, volumineux et en vrac. 1-1-2-Le linéaire de vente:

28

L’élément fondamental du magasin constitué par son linéaire de vente qui représente la surface créatrice de chiffre d’affaire et de profit, il est évident que le but est de rendre optimale, autant que possible, la rentabilité de ce linéaire, lors de son affectation à la vente de tel ou tel produit. « Le linéaire est le mobilier destiné à présenter les produits en ligne dans un point de vente. L'aménagement du linéaire obéit à des contraintes de merchandising. Par extension, le linéaire est l’appellation utilisée en grande distribution et dans le commerce en général pour ce que le consommateur appelle rayon. » On peut par ailleurs noter que le terme sert d'intitulé à une revue consacrée à la distribution alimentaire. 

Types de linéaire :

1. Linéaire au sol: est la longueur totale (en mètre) des consoles d’un magasin, ou de la partie des consoles attribuée à une catégorie de produits ou à un produit particulier. 2. Le linéaire développé: Il correspond au total des longueurs de présentation de tous les niveaux. «  On peut donc dire que le linéaire développé est égale au linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux sur la gondole. » 3. Le facing : C’est la surface verticale occupée par un produit, vu de face lors de sa présentation sur le lieu de vente. Exprimé le plus souvent en centimètres et en nombre d’unité. 

 Elasticité du linéaire :

C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire. *Linéaire minimum: correspond au seuil de visibilité du produit, il dépend de la taille du facing. Pas vu pas vendu: si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. D’autre part, on doit éviter les ruptures de stock en rayon et réduire le travail de réapprovisionnement. *Linéaire maximum: C'est le nombre de facing au-delà duquel il n'y a plus d'augmentation significative des ventes ; c'est le seuil de saturation. Il n'est bien sûr Jamais atteint autrement qu'en étude ponctuelle de Merchandising, car il sur stockerait à coup sûr, sans utilité, le magasin.

29

*Linéaire optimum: pour lequel l’élasticité est encore positive « Un produit peut bénéficier de deux emplacements dans le magasin, mais il faut faire attention, ce double emplacement dans le même rayon peut créer une confusion dans la tête du consommateur. » 1-2- La communication sur le lieu de vente : La communication sur le lieu de vente regroupe trois grands modes principaux qui sont la signalétique sur le lieu de vente (SLV), la publicité sur le lieu de vente (PLV) et l’information sur le lieu de vente (ILV).

Schéma : modes de communication :

Source : JAQUES DIOUX, « Merchandising, management », Page573.

L’information sur le lieu de vente (ILV) et la publicité sur le lieu de vente (PLV) font partie de la signalétique en magasin. 1-2-1 La signalétique sur le lieu de vente (SLV) : La signalétique du point de vente désigne l'ensemble des moyens utilisés pour orienter et guider le consommateur, et elle joue un rôle important dans le confort éprouvé par le visiteur d'un point de vente et elle facilite l'accès aux produits recherchés. On distingue généralement la signalétique extérieure et la signalétique intérieure:

30

- La signalétique extérieure d'un point de vente désigne l'ensemble des éléments utilisés pour orienter et guider le visiteur vers le point de vente. Il s'agit essentiellement de la signalétique présente sur les parking et voies d'accès magasins. - La signalétique intérieure a pour vocation essentielle d'orienter le client vers les produits qu'il recherche. Elle comporte notamment les supports permettant d’identifier les familles de produits présentes dans un rayon et également les informations permettant d'identifier à distance les produits présents dans un meuble de présentation. 1-2-2- Publicité/Information sur le Lieu de Vente :  Information sur le Lieu de Vente : L'ILV rassemble tous les éléments de signalétique présents sur le lieu de vente, permettant de guider le consommateur vers produit proposé. Le but de l'ILV est d'orienter, de donner des informations aux clients potentiels.  Publicité sur le Lieu de Vente : La Publicité sur le Lieu de Vente, regroupe l'ensemble des supports publicitaires utilisés pour faire la promotion d'un produit, d'une marque, d'une entreprise,... etc. sur le lieu de vente. La PLV permet d'attirer l'attention des clients et des consommateurs lorsqu'ils se trouvent dans un lieu de vente donné. Elle mise sur une séduction du client de dernière minute et repose majoritairement sur le concept d'achat impulsif. 

Les principaux supports de la PLV sont :

- les affiches "classiques", les écrans digitaux, les stop-rayons, les séparateurs de caisse, les présentoirs cartons au sol ou de comptoir, les annonces magasins sur les radios...etc. 

Les différents formats de PLV/ILV :

Alain Wellhoff et Jean Emile Masson segmentent la PLV en deux familles : - La PLV de vitrine, qui va attirer le consommateur avec la mise en avant de l’offre du magasin. - La PLV du magasin, qui se décompose en différents points : 1. PLV légère : stickers, banderoles, affiches, pancartes

31

2. PLV d’emballage : frontons avec message, boites présentoirs 3. PLV d’image : Géants factices, présentoirs lumineux, vidéos-disques 4. PLV de praticité : nuanciers, testeurs 5. PLV d’information : displays, publicité sonore, vidéos, animations 1-2-3-L’animation SUR LE LIEU DE VENTE : c'est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant le magasin pour attirer l'attention du consommateur au bon moment, pour une période donnée, en suivant une politique qui tient compte de multiples nécessités (redonner de l'élan à un rayon, éviter un sur-stockage, profiter du cycle des saisons, des thèmes qui reviennent dans la presse, à la radio, à la télévision, etc.).  Les techniques d’animation : 

Techniques physiques:

-Présentation de masse, en tête de gondole ou îlots (grands volumes); - présentations en vrac (panières, bacs, box palettes) ; -Mise en avant 

Techniques psychologiques:

- prix choc, le prix barré (dramatisation) ; -la présentation multiple (le même produit présenté dans des nombreux endroits); - la vente flash (vente promotionnelle). 

Techniques spectacles :

-stand de démonstration ; - animations sonores ; - animations ludiques, présence d'une vedette Axe 2 : Les nouveaux enjeux et techniques du merchandising  2-1- Les enjeux du merchandising d’aujourd’hui :

32

Depuis plusieurs années, le merchandising a été considéré comme le parent pauvre du marketing chez l’industriel, et comme un métier à forte dominante logistique chez les distributeurs. Aujourd’hui, le contexte a considérablement évalué : 





le merchandising est devenu un moyen de collaboration entre les industriels et les distributeurs qui permet, à partir des donnés partagées de prendre des décisions merchandising profitables pour tous, et en premier lieu pour le shopper. La saturation commerciale conduit les organisations, en situation de concurrence acharnée, à chercher comment attirer les clients et les fidéliser. Le concept de point de vente, l’assortiment et sa présentation sont un des piliers du commerce pour mieux servir le client et le fidéliser. Le développement du e-commerce, enfin, conduit les points de vente physique à s’interroger sur leur rôle dans un processus d’achat devenu connecté. Cette réflexion fait aujourd’hui partie des réflexions cruciales auxquelles le merchandising doit contribuer à y participer.

Le contenu du merchandising, devenu stratégique et à forte valeur ajoutée, le conduit à faire face à des nouveaux enjeux. 2-1-1-Un merchandising pensé au niveau de l’enseigne mais adapté localement : Entre les planogrammes conçus par le siège pour guider les chefs de rayon lorsqu’ils implantent les produits sur les gondoles, et leur application réelle, il ya toujours des différences plus au moins contrôlées et bien gérées. En effet, la manager du rayon dispose le plus souvent d’une marge de manœuvre pour adopter son offre aux contraintes physiques de son magasin et les caractéristiques de sa zone chalandise.. Ainsi, d’un marketing de mase, d’un marketing pour tous reposant sur le principe d’homogénéité des consommateurs, les distributeurs s’orientent vers un marketing pour chacun, qui sait prendre en compte les particularismes locaux, sans remettre en cause l’identité, ni la cohésion du réseau. 2-1-2- Un merchandising de plus en plus stratégique, mais « coproduit » par les fournisseurs, au siège comme en magasin : Les distributeurs et industriels cherchent le bon équilibre dans le processus de catégorie management dans lequel ils sont largement engagés. (La catégorie management est un concept marketing qui définit la volonté d’optimiser les ventes d’une catégorie de produits ou de services. Pour y parvenir, il n’est pas rare que les enseignes de distribution et les fabricants industriels s’unissent afin de délimiter précisément les catégories de produits.)

33

Coté distributeurs, on s’interroge sur l’opportunité de travailler avec un ou plusieurs industriels référents et sur le degré de collaborations. Du coté des industriels, on cherche à rentabiliser les projets catégoriels, très couteux, car gourmands en données d’études et en temps passé pour les élaborer, en les présentant à plusieurs enseignes. Ils sont souvent testés chez les indépendants puisque les directeurs de magasin peuvent facilement prendre ce type d’initiatives, avant être déployés chez les distributeurs intégrés. Les catégories étant larges, il n’est pas rare de voir des associations entre industriels qui n’ont pas l’habitude de collaborer pour présenter des projets plus riches. Les projets de plus en plus ambitieux sont donc conçus pour plusieurs enseignes en parallèle, avec quelques adaptations, bien entendu, pour tenir compte de leurs particularités. Néanmoins, de ce fait, ils perdent en capacité de différenciation, de différence positive par rapport à la concurrence. Par ailleurs, le merchandising est à la fois un chantier de réflexion travaillé au siège du distributeur par des catégories managers et merchandisers qui échangent avec des catégories managers issus du siège des industriels. Mais le merchandising est également un combat sur le terrain entre les commerciaux des différents industriels, qui essaient de faire respecter le merchandising négocié en central et qui veulent gagner ou défendre des parts de linéaire. Leurs négociations avec les chefs de rayons sont souvent décisives pour gagner des parts de marché. Et parfois, les adaptations locales du merchandising sont produites par l’industriel plus que par le distributeur : le chef de secteur ayant des donnés et des outils plus poussés que ceux du chef du rayon pour travailler sur les particularités locales de la consommation. Là encore, les relations sont complexes et parfois le shopper n’en sort pas gagnant… L’équilibre n’est donc pas simple à trouver dans cette relation partenariale à géométrie variable. 2-1-3-Un merchandising spécifique au point de vente ou au site marchand, mais pensé omni canal : Le merchandising du magasin et celui du site internet marchand présentent des similitudes, mais sont souvent le fait d’équipes très différentes. Or, vu du coté du client, qui fréquente le site internet pour préparer sa visite en magasin (ou l’inverse), il s’agit de la même entreprise. A ce titre, les offres de services doivent être complémentaires et une convergence entre les discours est nécessaire.

34

Idée clé : le merchandising doit être pensé globalement, en omnicanal, afin d’aider le client dans son processus d’achat. Les outils permettant aux canaux d’interagir sont nombreux. Le but est de faire converger les canaux de communication et de vente pour arriver à des interactions harmonieuses, liquides, sans frottements entre l’enseigne et le consommateur. Le merchandising et emerchandising doivent apprendre à se répondre et à créer une expérience de conversation continue avec le client. 2-1-4- Un merchandising qui valorise souvent esthétique et design mais qui doit être marchand et relationnel : La dimension esthétique du merchandising est essentielle, que ce soit dans un supermarché, dans une grande surface de bricolage ou dans une boutique de mode. Les questions à se poser sont les suivantes : Est-ce que mon magasin ou mon rayon va être esthétique ? Est ce que cette nouvelle présentation va faire vendre d’avantage mon produit ? Depuis quelques années le design a pris une importance extrême dans le commerce. Le merchandising visuel, qui était réservé principalement à la mode, a gagné progressivement la plupart des enseignes. Idée clé : le design est certes un plus, mais il doit être utilisé de manière à rester marchand, commerciale et rationnel. Pour cela, le responsable merchandising du concept, qui travaille avec des architectes, doit garder cette préoccupation du commercial bien en tête. De plus, le design a un cout et il faut pouvoir le rentabiliser, ce qui n’est pas toujours évident. 2-2-

Les nouvelles techniques du merchandising :

Le consommateur est le roi sur le marché ces pourquoi on fait appel à des nouvelles techniques pour optimiser l'intérêt entre les producteurs dans le but de mieux satisfaire le consommateur. Nous faisons ici une visite rapide des nouvelles tendances qui se sont dégagées ces dernières années, et qui sont entrain de modifier, plus ou moins profondément le paysage commercial. 2-2-1- Efficient consumer response : ECR

35

L’Efficient Consumer Response (ECR), sous son appellation française « Réponse Efficace au Consommateur » désigne l’initiative conjointe Industrie-Commerce destinée à apporter une réponse optimale au consommateur. C’est une stratégie adoptée par un certain nombre d’entreprises industrielles et commerciales, dans laquelle les partenaires coopèrent afin de mieux satisfaire le consommateur en lui offrant le bon produit au bon moment, au bon prix et cela en réduisant les coûts engagés. En d’autres termes elle exprime la volonté des entreprises qui y adhèrent de mieux organiser l'ensemble de la chaîne de commercialisation et d'approvisionnement (chaîne logistique), en rendant les systèmes d'échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs. L’objectif principal est de rationaliser du mieux possible la chaîne de distribution pour accroître la valeur apportée aux clients tout en limitant les coûts. Et ainsi atteindre : - une meilleure réactivité aux demandes du consommateur. - une réduction des coûts : afin de trouver les sources de coûts non justifiées et donc les possibilités d’économies communes, il faut un travail d’identification des dysfonctionnements à l’interface du producteur et du distributeur. -une dynamisation commerciale grâce aux accords entre fournisseurs et distributeurs : jusqu’alors dans une logique de coût, l’idée est de faire passer le travail commun entre producteur et distributeur dans une logique de gain. 2-2-2-Le Géo-Merchandising : Le géo merchandising appartient à la grande famille des techniques du marketing. Il se spécialise dans l'analyse du comportement des individus économiques (clients et commerces) en fonction d'un espace géographique donné Le géo merchandising est essentiellement utilisé par les points de vente de la grande distribution pour optimiser les assortiments en fonction des catégories sociodémographiques et types d'habitat présents dans leur zone de chalandise. Le géo merchandising peut également se baser sur d'autres types de caractéristiques de la zone de chalandise pour y adapter l'assortiment (présence de la mer, de la montagne, de touristes,

36

particularismes de consommation...). Le géo merchandising est également utilisé dans le domaine des services comme ceux de la banque et de l'assurance. 2-2-3- Le Trade marketing : Le Trade marketing regroupe l'ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en "collaboration" ou "partenariat" avec les distributeurs en ayant l'objectif affiché de mieux répondre aux besoins du consommateur. Les pratiques de Trade marketing se sont développées dans le domaine de la grande distribution avant de gagner d'autres secteurs comme le e-commerce. Les deux champs principaux des accords et actions de Trade marketing sont le domaine logistique et le domaine "purement" marketing. En ce qui concerne le domaine logistique, il s'agit d'optimiser la supply chain pour la rendre plus efficace et éventuellement moins coûteuse aussi bien pour le fabricant que pour le distributeur. Un des objectifs est alors notamment de réduire les ruptures. On y retrouve notamment les enjeux de l'ECR Le Trade marketing se traduit au niveau des aspects suivants : 

  - La recherche du meilleur couple marque/enseigne, Le travail multidisciplinaire entre les deux parties, L'optimisation des opérations dans les points de vente, Le bilan factuel de l'action. AXE 3- L’e-Merchandising : Le merchandising est né avec la grande distribution, c’est un ensemble de techniques visant à maximiser les ventes en améliorant la présentation des produits ou des services, afin de Guider, Renseigner et déclencher l’achat des visiteurs. L’E-merchandising est né avec le commerce électronique où l’absence de vendeurs sur la surface de vente impose à chaque à chaque produit exposé de se vendre seul sans l`argumentaire camelot. .« Le nombre d’usage marchands du Web ne cesse de croître. Ainsi, fin 2011 et d’après la FEVAD (Fédération des entreprises de vente à distance), le nombre de cyberacheteurs a augmenté en 2011 de 11%, soit environ 3 millions de cyberacheteurs supplémentaires. On estime que les trois quarts des internautes ont déjà effectué au moins un achat, et que les deux tiers des acheteurs ont confiance dans ce système de distribution dans lequel ils achètent 14

37

fois par an ce qui correspond à une dépense annuelle de 1250 DH par acheteur. » (Merchandising du catégorie management au e-merchandising 7éme édition). Le but de E-merchandising reste le même que celui de merchandising classique «  le merchandising en ligne consiste à optimiser la mise en valeur et la mise en scène de l’effort, concourant ainsi non seulement à acquérir une nouvelle clientèle mais aussi de fidéliser en lui permettant d’accéder rapidement et facilement à l’offre ». (Merchandising du catégorie management au e-merchandising 7éme édition). 3-1- Les différences entre magasins et sites marchands : 3-1-1- Les avantages d’Internet : Un site marchand est tout d’abord plus flexible qu’un magasin. Ainsi, alors qu’il est difficile de changer l’aménagement du magasin de façon fréquente et rapide, On peut bien plus facilement modifier le site marchand. Par ailleurs, sur un site, les contraintes d’espace qui existent dans l’environnement physique disparaissent : on peut rajouter autant de page que nécessaire et donc parfois proposer davantage de référence en ligne. De plus, un même produit peut se retrouver à plusieurs endroits sur le site, selon la clé d’entrée choisie, l’accès aux articles est possible soit directement dans le site, soit en passant par un moteur de recherche, soit à partir d’une liste d’achat déjà construite, ce qui permet de personnaliser l’offre pour chaque client. « Un site marchant permet également une analyse du comportement de consommation. Quand, dans le magasin, on a quelques informations sur le client, on conserve bien plus d’information sur le site marchand : on parle de la trace du surface clients, de leurs clickstream**, des différents produits consultés, etc. le site marchand peut en effet être facilement utilisé comme un endroit test, ce qui est plus complexe en magasin. » (Merchandising du catégorie management au e-merchandising 7éme édition). ** le clickstream garde trace de toutes les parties de la page Web sur lesquelles l’internaute clique alors qu’il surfe dans le site marchand Enfin, un site marchand permet d’avantage d’interaction entre clients, en particulier via les réseaux sociaux ou les commentaires en ligne qui permettent aux consommateurs de partager un avis ou une expérience d consommation. 3-1-2- Les inconvénients d’Internet :

38

L’absence de marketing sensoriel et la facilité à quitter le site pour se rendre sur un site concurrent cela rendent le taux de transformation très faible par rapport au magasin. De plus, il est difficile de faire des achats d’impulsion aux internautes ; d’une part, les clients s’en tiennent souvent à leurs listes d’achat, et d’autre part il est plus facile de quitter le site dan l’optique de réfléchir et éventuellement de revenir plus tard. 3-1-3- Les bonnes pratiques à mettre en œuvre : Quelques années d’expérience des sites marchands ont permis de proposer quelques bonnes pratiques reprises à peu près partout : -

Mettre en avant les produits à plus forte marge

-

Proposer systématiquement des articles complémentaires

-

Eviter de dépasser 2 à 3 messages promotionnels par page

-

Offrir systématiquement des produits substituts en cas de rupture de stock. 3-1-4- Les qualités d’un bon site marchant :

Pour faire réussir un bon site marchand, il y’a trois objectifs doivent être recherchés, premièrement un site facilement accessible, pour que le nombre des visiteurs se maximise, sinon il doit être rapidement trouvé grâce a des mots clés, à travers les moteurs de recherche. Cela souligne l’importance du référencement naturel comme du référencement payant, deuxièmement un site efficace permet la plus grande transformation possible des visiteurs en acheteurs, grâce à un des designs visant la commodité de navigateurs pour les produits d’achat prévus et une présentation incitant à rêver pour les achats impulsif, et finalement un site offrant une expérience de visite agréable qui doit donner envie de revenir si les contenus correspondant aux attentes des visiteur. En effet, dans certaines en particulier, on cherche à concevoir le site comme un vrai univers diffusant les valeurs de la marque. 3-2- La gestion d’espace en ligne : 3-2-1- L’e-merchandising de confort : Le marchand peut jouer sur l’agronomie du site dont l’objectif de l’internaute soit à l’aise pour découvrir le site, pour cela « boucher » détaille les qualités d’un site ergonomique :

39

1- La personne qui va être crée le site doit permettre aux internautes de localiser rapidement ce qu’ils cherchent, et la mise en avant des fonctions les plus recherchée, et des menus claires aux titres signifiants ; 2- Les pages le site doivent être bien organisés pour limiter les efforts de traitement des informations par les consommateurs ; 3- La présentation sera similaire d’une page à une autre ; 4- Respecter certaines habitudes d’usage comme ; Logo en haut sur la page d’accueil, menus en haut ou à gauche de la page, le panier en haut à droite… ; 5- La barre de navigateur doit être toujours visible ; 6- Les mots et symboles graphiques seront choisis avec soin pour être immédiatement compréhensibles ; 7- Il faut aider et diriger l’internaute grâce à une bonne visibilité des éléments ; 8- Identifier et réparer un comportement erroné doit rester quelque chose de simple, en cas d’erreur ; 9- Eviter de faire perdre le temps d’un visiteur. Par exemple en multipliant les clés d’entrée sur une page ; 10- Le site ne doit pas être agressif, obligeant le visiteur à faire quelque chose contre son gré. Par exemple, il convient de ne pas cocher automatiquement des options payantes dans le panier, de même, il ne faut pas que le fait de consulter un produit conduise à ce qu’il soit systématiquement inclus dans le panier. 3-2-2- Le e-merchandising et la création de l’attention : Si l’on veut que l’internaute reste sur le site, il faut capter son attention, on sait que la fuite sur internet est bien plus facile que dans un magasin physique ou un centre commercial, le emerchandising de création de l’attention consiste a capter l’attention de l’internaute, afin d’éviter que celui-ci ne quitte le site, et pour atteindre cet objectif in faut concentrer les efforts sur la page d’accueil et sur la personnalisation du site. a) La page accueil : D’après P.Lannoo et C.Ankri les principales caractéristiques d’une page accueil sont les suivants : -

Offrir un aperçu de l’assortiment et des produits d’actualité ou en offre spéciale, comme dans un magasin, avec des mises en avant promotionnelles ;

-

Présenter les produits les pus valorisants ;

40

-

Facilité l’accès aux rubriques les plus utilisées du site ;

-

Faire apparaître clairement les outils d’achat classique (Panier, comte personnel…).

b) Personnalisation du site : T.Faivre-Duboz et R.Fétique défissent la personnalisation par la possibilité d’afficher sur une même page des contenus différents, adaptés aux profils des visiteurs (Première visite versus client régulier, petit versus gros acheteur, etc.). Ainsi, un client connus peut être accueilli par ses nom et prénom, avec une page d’accueil mettant en avant les produits déjà visités et/ou achetés, avec une identification automatique, etc. Ces dispositifs créent un peu de chaleur humain dans un système de distribution froid et impersonnel.

Conclusion : Le merchandising de distribution regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation relatives à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à la présentation de ces produits. L’objectif étant de maximiser les ventes ou les marges. Il faut avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment, une bonne quantité et au bon prix et surtout orienter le client vers la bonne réponse à son besoin en obtenant une double réussite : celle du client et celle du magasin

.

Le merchandising permet de vendre mieux en optimisant les flux de clientèle entre la zone chaude et froide du magasin, en simplifiant les achats répétés, en suscitant des achats d’impulsion, et en fin en communiquant efficacement la stratégie de l’enseigne au clients, et aussi on peut dire que le merchandising et obligatoire dans l’organisation de point de vente pour le distributeur et le producteur, sans oublier le rôle du e-merchandising dans les site du magasin, afin d’augmenter le bénéfices générés dans chaque linéaire.

41

Chapitre 3 : le merchandising de marjane et de décathlon Introduction L’analyse théorique du merchandising ne permet pas à elle seule d’avoir une vision complète sur notre présent sujet. Il était nécessaire de faire une analyse empirique pour enrichir et même approuver tous les points étudiés au niveau des chapitres précédents. Dans le but de réaliser un diagnostic sur la pratique du merchandising dans l’entreprise marocaine, nous avons mené une enquête par le biais d’un questionnaire. Dans ce cadre, nous allons présenter dans un premier axe un aperçu général sur les grandes entreprises marocaines de vente et de distribution. Dans un deuxième axe, nous allons analyser l’ensemble des résultats issus de l’enquête effectuée auprès de ces entreprises. Axe 1: Présentation des entreprises 1-Marjane L’enseigne Marjane, gérée par MARJANE HOLDING est le fruit d’une initiative du groupe O.N.A qui a lancé le premier magasin en 1990 à Rabat inaugurant ainsi le secteur de la grande distribution au Maroc et dépassant ses concurrents par une longueur d’avance. Au fil des années l’enseigne Marjane a su accumuler l’expérience dans le domaine et la notoriété, favorisant ainsi une expansion au niveau national qui est loin d’être achevée. Marjane est la première chaîne d’hypermarchés créée au Maroc et implantée dans plusieurs villes du royaume, l’enseigne bénéficie d’une position de leader du secteur de la grande distribution avec 21 points de vente à date d’Août 2009 repartis sur l’ensemble du territoire marocain. L’ambition de Marjane est d’être l’hypermarché de tous les marocains.

42

2-Décathlon Décathlon est une société anonyme, créée en 1976, qui exerce deux métiers complémentaires : la conception et la création d’articles de sport ainsi que la vente au détail de ces derniers. En 2008, le groupe devance tous ses concurrents directs. Ce groupe a une forte campagne de marketing et de publicité, avec des slogans qui font son succès, tels que « A fond la forme ». Décathlon est un magasin de sport spécialisé dans la montagne, l’eau, le cycle (et roller), la forme, la nature, les sports collectifs, le running, les sports de raquettes et enfin la santé/découverte. Axe 2 : Elaboration du questionnaire Nous avons choisi le questionnaire, bientôt qu’une autre forme de recherche, car c’est un outil simple à mettre en œuvre. De même, l’enquête par questionnaire est un outil d’observation qui permet de comparer et d’analyser l’information.

Questionnaire 1-Quelle est votre catégorie professionnelle ? A. Chef d’entreprise B. Commerçant C. Employée D. Autre ; précisez : 2-Quel est le principal secteur d’activité de votre entreprise ? A. Distribution B. Produits sportifs C. Produits électroniques D. Autre, précisez : 3-Occupez-vous un poste de responsable marketing ? A. Oui B. Non 4- Combien avez-vous de marques de distributions ? A. Moins de 50

43

B. Entre 50 et 100 C. Entre 100 et 200 D. Plus de 200 5- Vous savez que le merchandising est l’ensemble des techniques de présentation des marchandises visant à inciter le consommateur à acheter. •

Alors, vous appliquez du merchandising dans votre entreprise ? A. Oui B. Non

•

Si non, seriez-vous prêt(e) à faire appel à une agence spécialisée en merchandising pour vous aider à optimiser les ventes ? A. Oui sûrement

•

B.

Peut être

C.

Non, pour quelle(s) raison(s)

Quelles techniques d’animation utilisez-vous sur le lieu de vente ? A. Techniques physiques B. Techniques psychologiques C. Techniques spectacles

7- Quelle méthode de vente utilisez-vous ? A. Vente traditionnelle B. Vente en libre-choix C. Vente en libre-service 8- Parmi ces principes, lequel qui opte pour votre entreprise ?  A. Aménagement stratégique B. Etalage verticale C. Présentation a hauteur d’œil D. Un merchandising élémentaire E. Un espace optimisé F. Des produits regroupés

44

9- Avez-vous une marque de distribution (MDD) ? A. Oui B. Non 10- Avez-vous une stratégie à suivre pour l’implantation des produits en linéaire ? A. Oui B. Non 11- Quel principe de communication utilisez-vous sur le lieu de vente ? A. La publicité sur le lieu de vente (PLV) B. L’information sur le lieu de ventre (ILV) C. La signalétique sur le lieu de vente (SLV) 12- Le E-merchandising, ou bien le merchandising en ligne, il regroupe l'ensemble des techniques qui consistent à optimiser les fonctionnalités de recherche, d'accès et de présentation produits pour favoriser les ventes sur un site marchand sur internet. •

Alors, avez-vous un site marchand dans lequel vous appliquez l’emerchandising ? A. Oui B. Non

13- Si oui, est-ce-que ça aide à augmenter le chiffre d’affaire surtout dans cette pandémie du covid-19 ? A. Oui B. Un peu C. Non Axe 3 : Analyse du questionnaire 1- Profil des personnes interrogées et informations générales sur les entreprises D’après les données que nous avons reçues, la catégorie professionnelle chef d’entreprise constitue un pourcentage de 50% des profils des répondants au questionnaire. Les catégories de commerçant et employé représentent respectivement un pourcentage de 25% et 12,5%. Nous constatons également que 50% des répondants ont confirmé qu’ils occupent un poste de responsable marketing au sein de l’entreprise. Graphiques

45

Quelle est votre catégorie professionnelle ?

Occupez-vous un poste de responsable marketing ?

Sur le plan du secteur d’activité des entreprises, on remarque une forte présence du secteur de distribution avec un pourcentage de 75%. Les entreprises qui ont plus de 200 marques de distribution constituent 37,5%, alors que les entreprises qui ont entre 100 et 200 représentent 25% de l’échantillon même pourcentage que celles qui ont moins de 50 marques. Enfin, 12,5% est le pourcentage des entreprises qui ont entre 50 et 100 marques de distribution. Graphiques Quelle est le principal secteur d'activité de votre entreprise ?

46

Combien avez-vous de marques de distribution ?

2-Analyse de l’application du merchandising au sein des entreprises La totalité des entreprises visées par notre enquête ont confirmé l’application du merchandising. A cet effet, ces entreprises ne recourent pas à des agences spécialisées pour optimiser les ventes. D’un autre côté, 75% parmi celles-ci ont leurs propres marques de distribution (MDD). Selon les résultats de l’enquête, les principales techniques d’animation que 75% des entreprises utilisent sur le lieu de vente sont les techniques physiques suivies par les techniques psychologiques qui viennent en deuxième classement. Quant aux techniques spectacles, uniquement 25% des entreprises utilisent cette technique. Concernant les méthodes de vente, presque la totalité des entreprises appliquent la vente en libre choix, alors que seulement 12,5 des entreprises appliquent la vente traditionnelle. Parmi les principes de merchandising les plus utilisables par ces entreprises sont respectivement les produits regroupés et l’aménagement stratégique avec des pourcentages de 87,5% et 50%. Les deux principes de présentation à hauteur d’œil et le merchandising élémentaire ont un même pourcentage de 37,5% suivis par le principe de l’espace optimisé avec un pourcentage de 25%. Enfin, le principe d’étalage vertical est le moins utilisé par

47

seulement 12,5% des entreprises. La majorité des entreprises (87,5%) ont également déclaré que l’implantation des produits linéaires entre dans leurs stratégies. Les entreprises préfèrent utiliser la publicité sur le lieu de vente (PLV) à hauteur de 75%. La signalétique/l’information sur le lieu de vente (SLV/ILV) sont appliquées par un même pourcentage de 12,5% des entreprises. Graphiques Avez-vous une marque de distribution (MDD) ?

Parmi ces principes, lequel opte pour votre entreprise ?

Quelles méthodes de vente utilisez-vous ?

48

Parmi ces principes, lequel opte pour votre entreprise ?

Avez-vous une stratégie à suivre pour l'implantation des produits linéaire ?

Quel principe de communication utilisez-vous sur le lieu de vente ?

3- Analyse de l’application de l’e-merchandising 62,5% des entreprises ont un site marchand dans lequel elles appliquent l’e-merchandising. Ces sites aident fortement 60% de ces entreprises à augmenter leurs chiffres d’affaire. Par

49

contre 40% des entreprises ne bénéficient que moyennement de leurs sites pour augmenter le chiffre d’affaire. Dans le contexte actuel de l’expansion de la pandémie de covid-19 (Corona Virus) et du confinement que le Maroc a connu dernièrement, les gens préfèrent utiliser les sites web d’emerchandising pour effectuer leurs achats sans se déplacer puisqu’ils sont moins risqués. A cet effet, les sites marchands ont aidé 80% des entreprises à augmenter leurs chiffres d’affaires pendant cette période d’expansion de la pandémie covid-19 (Corona Virus). 20% des entreprises ont déclaré que leurs sites n’ont augmenté que faiblement leurs chiffres d’affaire. Graphiques Avez-vous un site marchand dans le quel vous appliquez l’E-merchandising ?

Si oui, est ce que ça aide à augmenter le chiffre d'affaire ?

Est-ce que votre site marchand vous aide à augmenter le chiffre d’affaires pendant cette pandémie (covid 19 ) ?

50

Conclusion Le troisième chapitre constitue un cadre empirique à notre mémoire. Les résultats de l’enquête par questionnaire effectuée auprès des grandes entreprises de vente et de distribution au Maroc ont prouvé l’utilité de l’instauration d’une stratégie de merchandising. En effet, dans un contexte et environnement complexe et incertain (concurrence, pandémie, etc.), il s’est apparu que le merchandising, le e-merchandising en particulier, joue un rôle déterminant dans l’amélioration de la performance au sein des entreprises marocaines.

Conclusion générale 

Dans ce mémoire nous avons traité le développement de la grande distribution qui ne cesse de conquérir les grandes villes du Maroc, pendant ces dernières années. L’objectif des grandes surfaces est double dans le domaine commercial: satisfaction de clientèle d’une part et le développement de l’économie du pays d’autre part. Pour affronter les exigences de la mondialisation, les grandes surfaces de la distribution au Maroc devront adapter leurs stratégies du Merchandising. En effet après les recherches entamées dans les différentes parties de notre mémoire en vue de répondre à notre problématique, il est clair que les distributeurs tentent au maximum par le merchandising de rendre l’expérience d’achat aussi agréable et distrayante que possible plutôt qu’une corvée qui doit être effectuée aussi efficacement que possible en minimisant le temps et les efforts consentis. Aujourd’hui cet objectif a évolué puisqu’il ne suffit plus de faire venir le client en magasin et de susciter l’achat l’or de la première visite ; c’est l’art de faire fidéliser les clients de la première visite au magasin ; mais il est devenu primordiale pour le commerçant d’arriver à le fidéliser. Le merchandising a sa volonté de rendre le magasin un lieu de vie.

51

Les indications bibliographiques  Les ouvrages : André Fady et Valérie Renaudin, Merchandising: « Du category management à l’emerchandising », 7eme édition. Claude Demeure et Sylvain Berteloot, « aide mémoire marketing », 7eme édition.  Dany Vyt et Valérie Renaudin, « Merchandising : Du category management à l'expérience client », 8eme édition. Jacques Dioux et Marc Dupuis, « La Distribution: Stratégies des réseaux et management des enseignes », 2eme édition. Kaouther ghazzi hamdi, Ilhem ben cheikh tekaya, Norchène ben dahmane, « Marketing d’un point de vente». Yves Chirouze, « le marketing étude et stratégie ».

 Webiographie : . https://www.etudier.com/dissertations/Le-Merchandising-à-Quoi-Ça-Sert/575791.html https://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandising

https://www.definitions-marketing.com/definition/canal-court/ https://www.definitions-marketing.com/definition/canal-long/ https://www.definitions-marketing.com/definition/implantation/ https://www.etudier.com/dissertations/Marjane/189166.html https://www.google.com/amp/s/www.entermedimage.com/blog/les-7-principes-dumerchandising.amp

52

https://www.google.com/amp/s/www.rapport-de-stage.com/entreprises-et-gestion/ressourceshumaines/rapport-de-stage/rapport-stage-metier-vendeur-decathlon-494153.html%3famp=1 https://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/cours-marketing-le-merchandising.php

Table de matière Introduction générale : Chapitre 1 : le merchandising élément clé de la distribution. Axe 1 : la grande distribution au Maroc. 1.1 1.2 1.3

Définition de la distribution : Politique de la distribution : Organisation de la distribution :

Axe 2 : le merchandising principe et techniques. 2.1

L’historique du merchandising :

2.2

Les définition :

2.3

Les objectifs du merchandising :

2.4

Les formes du merchandising :

2.5

Les principes du merchandising :

Axe 3 : le merchandising pour les grandes surfaces de distribution. 3.1

Le merchandising appliqué aux grandes surfaces de distribution :

3.2

La zone chalandise :

Chapitre 2 : La démarche du merchandising. Axe 1 : mise en placement du merchandising. 1.1 1.2

implantation et organisation des produits dans les linéaires : communication sur les lieux de ventes :

Axe 2 : les nouveaux enjeux et techniques du merchandising. 1.1

les enjeux du merchandising d’aujourd’hui :

53

1.2

les nouvelles techniques du merchandising :

Axe 3 : l’e-merchandising.  1.1 1.2 1.3

introduction à l’e-merchandising : les bases d’e-merchandising : vendre plus grâce à l’e-merchandising :

Chapitre 3 : le merchandising de marjane et de décathlon Axe 1 : présentation des entreprises. 1- Marjane : 2- décathlon : Axe 2 : Elaboration du questionnaire. Axe 3 : Analyse du questionnaire. 1- Profil des personnes interrogées et informations générales sur les entreprises : 2- 2-Analyse de l’application du merchandising au sein des entreprises : 3- 3- Analyse de l’application de l’e-merchandising :

54