Marketing ID [PDF]

Zitiervorschau

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ CREDIS

ION IONESCU

AUREL GHEORGHILAŞ

BUCUREŞTI

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI DEPARTAMENTUL DE ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ CREDIS

Prof. univ. dr. ION IONESCU

Lector univ. dr. AUREL GHEORGHILAŞ

MARKETING TURISTIC - NOTE DE CURS -

BUCUREŞTI

2

INTRODUCERE

Lucrarea de faţă îşi propune să ofere studenţilor noţiunile de bază în domeniul marketingului turistic – o componentă cu evoluţie dinamică, a sferei serviciilor. La rândul său, parte a marketingului serviciilor, marketingul turistic se dezvoltă având particularităţi distincte, metodologii proprii de culegere a informaţiilor şi de prelucrare a acestora. Astfel, noţiunea de produs turistic este diferită de ceea ce numim „produs” în mod obişnuit, iar distribuţia se realizează prin modalităţi adecvate, în unităţi structurate corespunzător segmentelor pieţei turistice interne şi internaţionale. În aceeaşi ordine de idei, studiul comportamentului consumatorului de servicii turistice oferă determinări psiho-sociale şi economice ale procesului de decizie, cumpărare, consum şi post-consum şi analizează motivaţiile acestor determinări în relaţia dintre cerere şi ofertă, specifică turismului. Subintitulată „note de curs”, prezenta lucrare aduce programul de marketing turistic spre formele moderne de marketing ecologic şi marketing pe internet, ca modalităţi de implementare permanentă a rezultatelor cercetării în mediul de afaceri.

Autorii

3

SUMAR MODULUL I. INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL TURISTIC Unitatea de învăţare 1. Marketingul în evoluţie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Definiri şi concepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Evoluţia conceptului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Piaţa turistică . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1. Mediul de marketing al pieţei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.2. Cererea şi oferta turistică . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitatea de învăţare 2. Rolul informaţiei în marketingul turistic . . . . . . . . . .

6 7 8 13 16 17 21

MODULUL II. MIXUL DE MARKETING TURISTIC Unitatea de învăţare 3. Definiri şi variabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Definiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Variabile de marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitatea de învăţare 4. Politicile mixului de marketing turistic . . . . . . . . . . . . 4.1. Politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Politica de distribuţie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Politica de preţ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Politica de promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27 28 29 32 33 40 42 47

MODULUL III. CERCETAREA PIEŢEI Unitatea de învăţare 5. Segmentarea pieţei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitatea de învăţare 6. Cercetarea pieţei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Caracteristici generale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Ancheta în investigaţia turistică . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Sondajul de opinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Studiul comportamentului consumatorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5. Marketingul direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6. Marketingul ecologic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7. Marketingul pe internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53 57 58 61 64 67 71 74 79

MODULUL IV. PROGRAMUL DE MARKETING Unitatea de învăţare 7. Programul de marketing, element esenţial al strategiei de piaţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Concepte şi conţinut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2. Tipologia programelor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3. Metode de programare şi control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

82 83 85 86

Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

89

4

MODULUL I INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL TURISTIC

OBIECTIVE: - cunoaşterea cadrului general teoretic al marketingului; - însuşirea particularităţilor marketingului serviciilor şi al serviciilor turistice; - cunoaşterea noţiunilor fundamentale legate de piaţă şi piaţă turistică; - cunoaşterea structurii pieţei şi a mediului de marketing turistic.

După parcurgerea modulului, studentul va cunoaşte: - principalele definiri ale marketingului în general, ale marketingului serviciilor şi ale marketingului turistic; - structura organică a pieţei şi specificitatea pieţei turistice; - părţile corelative ale pieţei (cererea şi oferta); - mediul de marketing al firmei de turism.

După parcurgerea modulului, studentul va deţine următoarele competenţe: - culegerea informaţiilor de marketing şi prelucrarea acestora; - analiza raportului dintre cerere şi consum turistic, pe de o parte şi dintre ofertă şi producţie turistică, pe de altă parte.

5

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1. MARKETINGUL ÎN EVOLUŢIE

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – 1 ½ ore) - Marketingul – ştiinţă a pieţei; - Marketingul – ca modalitate de prefigurare a viitorului firmei; - Marketingul – ca metodologie de adaptare permanentă a firmei de turism la schimbarea factorilor de mediu.

Cuvinte cheie: marketing, marketing turistic, servicii turistice, produs turistic, piaţă, cerere – consum, ofertă – producţie, concurenţă loială şi neloială, informaţii de marketing.

Întrebări de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5.

???

Ce se înţelege prin marketing - ca ştiinţă? Ce se înţelege prin variabile de marketing? Care sunt componentele mediului de marketing? Care sunt relaţiile dintre cerere şi consum? Dar relaţiile dintre ofertă şi producţie în turism?

Bibliografie selectivă: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureşti;  BALAURE V., coord., (2000) Marketing – studii de caz, Ed. ASE, Bucureşti;  CĂTOIU I., TEODORESCU N., (1997) Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti;  PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economică, Bucureşti;  ZAMFIR M., (1997) Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Ed. All, Bucureşti. 

6

1.1. Definiri şi concepte În limbajul curent şi în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa, în secolul trecut, mai ales în ultima sa jumătate, un nou termen, cu o rezonanţă şi o atracţie deosebită, cu tot mai adânci conotaţii - marketingul. Termenul marketing este de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde, iar primele teorii şi practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii. Definit ca o „nouă ştiinţă a vânzării” sau ca „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să cumpere”, conceptul de marketing a cunoscut o evoluţie rapidă în paralel cu schimbările economico-sociale. În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcţie managerială a organizaţiei moderne. Marketingul este pe rând: ◘ „filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul”; ◘ „abilitatea de a crea şi păstra consumatori profitabili”; ◘ „totalitatea mijloacelor de care dispun întreprinderile pentru a-şi crea, conserva şi dezvolta pieţele şi clientela”; ◘ „un ansamblu de activităţi ale întreprinderii, un efort pentru găsirea, crearea, stimularea şi satisfacerea nevoilor clienţilor”. Numeroase definiţii abordează marketingul din perspectivă managerială:

◘ proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi

satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului; ◘ proces de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor. O definiţie cuprinzătoare a marketingului se regăseşte în lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”. Deşi în România marketingul începe să fie studiat şi aplicat după 1990, încă din 1971 s-a înfiinţat Asociaţia Română de Marketing, care considera că marketingul este: „un sistem complex cibernetic de activităţi şi acţiuni care, folosind un ansamblu de tehnici şi metode preluate de la alte ştiinţe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o anumită perspectivă de timp a resurselor economice cu cerinţele pieţei”. Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

7

Din numeroasele definiţii prezentate rezultă trei „legi” fundamentale ale marketingului: 1. Toate programele şi acţiunile organizaţiei vor fi orientate spre client; 2. Creşterea volumului vânzărilor profitabile este şi va fi scopul organizaţiei; 3. Toate activităţile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaţie. Deşi marketingul ca activitate practică, ar fi apărut încă din secolul al XVIII-lea în Japonia şi abia la mijlocul secolului al XlX-lea în SUA, din necesitatea cunoaşterii capacităţii de absorbţie a pieţei interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. încep să se contureze la începutul secolului trecut, dar au devenit semnificative abia în perioada postbelică.

1.2. Evoluţia conceptului de marketing Cadrul economico-social al apariţiei şi dezvoltării marketingului Apariţia marketingului este expresia unor cerinţe practice obiective, concentrate în necesitatea de a introduce raţionalitatea în activitatea agentului economic care se desfăşoară într-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaşterea pieţei actuale şi viitoare ca orientare a producţiei. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării marketingului l-a constituit revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea maşinismului, care a dus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie (limitată, artizanală) şi dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători. Resorturile apariţiei şi promovării practice a marketingului sunt asociate dinamismului social-economic specific secolului trecut şi, mai ales, perioadei de după cel de-al doilea război mondial. Dinamismul social-economic are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum. Marketingul pune în relaţie două elemente: organizaţia şi clientul. Prima încearcă să satisfacă cererile şi dorinţele celui de-al doilea oferindu-i produse şi servicii de calitate la preţuri acceptabile. Conceptul care stă la baza activităţii de marketing este nevoia umană, care este conştientizarea unui sentiment de lipsă. Cerinţele umane reprezintă o formă de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării de către cultura şi personalitatea individului. Oamenii doresc să aleagă produsul care să le ofere satisfacţia cea mai mare pentru banii cheltuiţi. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată, adică de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Conceptul călăuzitor în marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizaţiilor îl reprezintă satisfacţia clienţilor. Valoare înseamnă însuşirea unor produse sau servicii de a corespunde necesităţilor şi idealurilor unui cumpărător. Satisfacţia este dată de raportul dintre valoare şi cost, care se exprimă practic prin obţinerea unei valori cât mai mari la acelaşi preţ.

8

Conceptul de marketing, formulat la începutul secolului trecut, a cunoscut o dezvoltare rapidă, ce reflectă evoluţia economico-socială a acelui veac şi marchează în fapt „trecerea de la societatea de producţie la o societate de consum”. Conceptul actual de „marketing” se referă la indivizii şi la organizaţiile care au dorinţa şi posibilitatea de a cumpăra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie înţeles nu în sensul vechi de vânzare, ci în cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activităţii de marketing este de a-l cunoaşte şi a-l înţelege pe client atât de bine, încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale şi să se vândă singur. Evoluţia conceptului de marketing Definiţiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar şi al reflectării lor pe plan ideatic. Ele pot servi ca punct de reper în studiul teoriei marketingului, al cărui proces se află, în opinia majorităţii specialiştilor, în plină dezvoltare. Astfel se remarcă distincţia terminologică între produsul practicii şi cel al gândirii de marketing. Astfel, se operează cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o acţiune practică, şi conceptul de marketing, semnificând o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire. Termenul de „marketing” sau „conceptul de marketing” a suferit de-a lungul vremii numeroase schimbări şi nici acum nu este interpretat fără echivoc. Cea mai importantă schimbare este trecerea de la concepţia de vânzare la cea de marketing. Concepţia de vânzare porneşte de la o fabrică, concentrându-se asupra actualelor produse ale firmei şi apelând la vânzare şi promovare masivă în scopul realizării profitabilităţii. Concepţia de marketing porneşte de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activităţile de marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor. În ultimul timp se vorbeşte şi se scrie tot mai mult despre marketing. Importanţa lui a crescut mai ales datorită unor factori cum ar fi: ○ consumatori din ce în ce mai sofisticaţi, cu gusturi tot mai diverse; ○ concurenţa din ce în ce mai dură; ○ separarea producţiei de consum; ○ organizaţii din ce în ce mai complexe; ○ schimbări rapide ale mediului. Teoria şi practica de marketing au cunoscut o evoluţie extrem de rapidă, mai ales în ultimele 3-4 decenii, în care incidenţele revoluţiei ştiinţifico-tehnice sunt receptate în toate domeniile şi cu prioritate în domeniile nou apărute. Evoluţia marketingului poate fi astăzi privită prin prisma unui şir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare în plan ideatic a dezvoltării practice a acestuia. Deşi în rândul specialiştilor există, cu privire la periodizarea evoluţiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o largă recunoaştere, deoarece evidenţiază caracteristica esenţială a fiecărei perioade, aparţine lui Robert Bartels, care distinge următoarele etape : 1. descoperirea marketingului - corespunde primei decade a secolului trecut; 2. conceptualizarea lui - în cea de-a doua decadă, ca urmare a sesizării de către

9

teoreticieni a faptului că în practică o serie de activităţi economice se desfăşoară în alt mod; 3. integrarea marketingului în deceniul al treilea; 4. dezvoltarea marketingului în întreprindere - deceniul al patrulea; 5. încercările de reevaluare a marketingului, în special în a doua jumătate a deceniului al cincilea, întrucât încheierea războiului punea altfel problemele economice decât în perioada interbelică; 6. reconceptualizarea marketingului în deceniul al şaselea, care a însemnat nu doar revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretică, care a fost apoi transpusă şi în practică, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan. Această periodizare se bucură de o largă acceptare, întrucât explică în planul acţiunii practice schimbarea mentalităţii, a comportamentului agenţilor economici, reflectată prin procesul de trecere, în activitatea economică, de la orientarea spre producţie la orientarea spre vânzare şi apoi la orientarea de marketing, iar în plan teoretic explică apariţia, formarea şi cristalizarea unei noi ştiinţe economice MARKETINGUL. Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime: s-a extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul întreprinderilor receptive la optica şi instrumentarul său de lucru. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensivă a marketingului. Experienţa altor întreprinderi, influenţa învăţământului de marketing, ca şi a literaturii de marketing, au produs, mai întâi o „sensibilizare” a factorilor de decizie din întreprinderi, crearea unei stări de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniţiate primele aplicaţii practice, a fost apoi acumulată experienţă. Pătrunderea în lărgime este urmată de o dezvoltare intensivă, respectiv, de consolidarea marketingului în ramurile şi firmele care l-au încorporat, perfecţionarea şi maturizarea lui. Direcţiile principale ale unei asemenea evoluţii intensive se referă la trecerea de la o viziune limitată de marketing la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific mai solid, de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe, subordonate la rândul lor unor obiective cuprinzătoare, acoperind un orizont larg. Cele două etape majore ale evoluţiei marketingului atestă faptul că marketingul şi promovarea acestuia este un proces de durată difuzându-se şi consolidându-se treptat, în timp. Cele două direcţii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicând în acelaşi timp atât o modificare de atitudine, cât şi condiţii materiale şi organizatorice pentru a fi operant. Trecerea la jumătatea secolului trecut de la optica specifică vechiului marketing sau marketingului tradiţional, mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare, la noua orientare, concepţie specifică marketingului modern, este şi ea înfăţişată în literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziţii în ceea ce priveşte modul de producere şi comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienţei. Un loc de mare importanţă în sistemul de marketing al organizaţiei îl deţine concepţia, filozofia ce o călăuzeşte în activitatea de marketing, concretizată în orientarea acesteia. Practica a evidenţiat existenţa mai multor alternative de concepte după care organizaţiile îşi pot realiza activităţile de marketing şi anume: concepţia de producţie, produse, vânzare, marketing, marketing social.

10

A. Orientarea spre producţie este specifică organizaţiilor ce se bazează pe producţia de masă, care sunt tentate să producă mult şi eficient la un preţ care este avantajos atât pentru organizaţie, cât şi pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientări care solicită concentrarea atenţiei asupra eficienţei şi distribuţiei. Se apreciază că aceasta este o soluţie pe termen scurt, ce se practică în două situaţii: - de penurie - când cererea devansează oferta, ceea ce permite creşterea artificială a preţurilor şi sporirea producţiei; - de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânzările. De aceea preocuparea organizaţiei se concentrează asupra perfecţionării producţiei, pentru sporirea acesteia şi reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizează prin concentrarea atenţiei producătorului asupra îmbunătăţirii performanţelor produsului, a calităţii, a înfăţişării, fără a ţine seamă de cerinţele consumatorului pe care uneori le interpretează greşit. Astfel, adesea eludează dificultăţile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizează învechirea produselor lor şi apariţia altora care-i pot duce la faliment. Ca urmare definindu-şi piaţa şi consumatorii în termenii produselor, ei pot cădea în capcana miopiei marketingului şi nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care oferă alte produse ce le concurează pe ale lor. C. Orientarea spre vânzări se bazează pe faptul că, în general, nu se cumpără suficiente produse decât dacă organizaţia influenţează clienţii prin persuasiune şi promovare, convingându-i să cumpere. Această orientare pune accent pe scopurile organizaţiei şi nu pe client şi se aplică mai ales pentru bunuri fără căutare, pe care consumatorii, uneori, nici nu se gândesc să le cumpere. Organizaţia îşi concentrează atenţia asupra produselor existente pe care încearcă prin eforturi de promovare să le vândă cât mai profitabil. Se dovedeşte eficientă pe termen scurt, atunci când organizaţia îşi propune să atragă clienţii şi nu să obţină loaialitatea lor, când se preocupă de vânzarea imediată pe care o consideră mai importantă decât vânzarea repetată. Cel mai frecvent se apelează la această concepţie, când s-a ajuns la supraproducţie şi deci obiectivul organizaţiei este să vândă ceea ce s-a produs. Această orientare implică asumarea unor riscuri mari, întrucât reputaţia organizaţiei poate fi subminată de cumpărătorii nemulţumiţi de produsul sau serviciul care au fost convinşi să-l cumpere şi care pot face contra-propagandă mai ales prin zvonuri negative. D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizează înfăptuirea obiectivelor organizaţiei prin satisfacerea dorinţelor şi necesităţilor consumatorilor în condiţii mai bune decât concurenţii. Această concepţie plasează consumatorul în centrul atenţiei organizaţiei, ceea ce presupune cunoaşterea şi anticiparea dorinţelor clientului înainte de a decide ce să se producă sau să se vândă, astfel încât să dai clientului ceea ce el doreşte. Ca urmare „clientul nu trebuie să fie considerat ultima verigă a lanţului circulaţiei mărfurilor”, ci trebuie să se afle pe primul loc, cu cerinţele şi dorinţele lui, care trebuie determinate prin studii şi satisfăcute în condiţii de rentabilitate.

11

Viitorul marketingului este asigurat de evoluţia rapidă pe care a cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat că îl are asupra societăţii umane în ansamblu său. Se remarcă deja câteva tendinţe în evoluţia marketingului, care pun în faţa organizaţiilor noi probleme, dar şi oportunităţi. Principala tendinţă o reprezintă sporirea rolului marketingului, a importanţei lui ca urmare a schimbărilor apărute în mediul economico-social în general, în mediul afacerilor în special, dar şi a creşterii complexităţii afacerilor. Marketingul se desfăşoară într-un mediu global dinamic, vast şi complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale şi politice ce se reflectă în procesul globalizării rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar şi a accentuării responsabilităţilor etice şi sociale ce revin firmelor şi pe care acestea nu le mai pot ignora. Trecerea la noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderări atât de ordin strategic, cât şi de ordin operaţional. Într-o astfel de concepţie, rolul marketingului s-a extins asupra tuturor activităţilor economice din interiorul întreprinderilor, în condiţiile raportării acestora la cerinţele mediului. Orientarea către un marketing societal, evidentă tot mai mult în ultimele decenii ca reprezentând un nou stadiu al marketingului, a apărut în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societală. Marketingul societal face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. Această orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Noua paradigmă a gândirii de marketing, marketingul relaţional, apărută în deceniile 7 şi 8 ale secolului trecut, s-a afirmat cu putere după 1990, marcând, practic, o nouă treaptă în orientarea întreprinzătorilor în relaţiile lor de piaţă. Marketingul relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri de afaceri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor. În esenţă, marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje: asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat (reducând, implicit, costurile de marketing); consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelor, cât şi cetăţenilor. În contextul globalizării pieţei, marketingul prezintă o importanţă esenţială, el asigurând fixarea coordonatelor întreprinderii, pornind de la analiza pieţei, pentru definirea obiectivelor. Pe fondul tot mai pronunţat al dinamismului economico-social, marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor. Aceasta a fost stimulată de relaţiile de piaţă dintre întreprinderi: în competiţia dintre întreprinderi, sau dovedit a fi mai bine pregătite cele care aveau la baza activităţii viziunea de marketing, care foloseau metode şi tehnici de marketing. Organizaţiile care nu reuşesc să se integreze şi să răspundă favorabil acestor modificări sunt în pericol să rămână în urmă sau chiar să dispară. Ele trebuie săşi adapteze continuu strategiile, întrucât modificarea mediului duce la anularea calităţii strategiilor care au avut succes ieri şi, deci, este nevoie de altele pentru mâine. Se apreciază că internaţionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activităţii de marketing, întrucât impune restructurarea operaţiunilor de marketing la nivel naţional,

12

pentru a concura în plan internaţional, ceea ce complică combinarea celor patru P tradiţionali ai mixului de marketing (produs, preţ, plasare, promovare).

1.3. Piaţa turistică Piaţa este o relaţie economică generală între producători - vânzători, purtători ai condiţiilor de producţie în contextul economiei de piaţă, şi cumpărători - consumatori, purtători ai trebuinţelor umane, însoţite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfuri oferite şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei, ale căror graniţe nu sunt în mod necesar definite numai prin aria geografică şi nici prin clasificările convenţionale de produse. În conformitate cu sensul contemporan al noţiunii de piaţă, anterior definită, putem spune ca piaţa turistică reprezintă sfera economică de interferenţă a intereselor purtătorilor ofertei turistice, materializată prin producţia turistică, cu cele ale purtătorilor cererii turistice, materializată prin consum. Şi cum, în cazul turismului, locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul de formare a cererii, interferenţa se va transforma în suprapunerea în timp şi spaţiu a celor doi factori (oferta şi cererea), prin intermediul consumului turistic. Dar, dacă piaţa turistică se aseamănă cu alte forme de existenţă ale pieţei în general, prin rolul şi funcţiile ce-i revin, se şi distinge de celelalte prin câteva particularităţi ale raportului ce o reprezintă, respectiv: a) este o piaţă cu o finalitate specifică, turistul în calitate de client neurmărind achiziţionarea şi consumarea unor bunuri şi servicii, deci pur şi simplu a unor mărfuri obişnuite, comune şi generalizate la nivelul întregii populaţii, ci procurarea unor satisfacţii pe care le induc acţiunile din cadrul acestui sector de activitate; b) este o piaţă fragmentată, are un caracter mozaical, deoarece satisfacţiile se individualizează, pe plan obiectiv, prin oferta cu caracteristicile ei şi, pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinţele sale. De aceea, confruntarea eterogenităţii ofertei turistice cu fiecare din modalităţile de percepere a componentelor acesteia, prin prisma flecarei categorii de turişti, generează existenta unei multitudini de subpieţe turistice, a unei unităţi într-o diversitate tot mai accentuată; c) este o piaţă de o complexitate aparte în timp şi spaţiu, relaţiile ce o compun încep a se contura, mai întâi, prin perceperea ofertei turistice de către cerere sub forma unei „imagini” construite prin sintetizarea tuturor informaţiilor primite de fiecare turist potenţial, deci cu o încărcătura subiectivă deosebit de accentuată. Cu alte cuvinte, decizia de consum se adoptă numai în raport cu imaginea ofertei. Apoi, acţiunea turistică propriu-zisă, mai exact contactul direct cu oferta turistică, se realizează de abia în timpul consumului; d) este o piaţă multidimensională, în sensul ca nu întotdeauna turistul (consumatorul) este şi cel care decide asupra procurării unui produs turistic. Pe piaţa turistică se manifestă aşa-numiţii „participanţi la cumpărare” - persoanele care influenţează, decid sau plătesc consumul turistic; e) este o piaţa cu încărcătură de risc mult mai accentuată, ofertanţii de servicii turistice confruntându-se cu o suită de incertitudini, mult mai numeroase decât cele ale pieţei bunurilor materiale. Piaţa turistică, în ansamblul ei, ca şi sferele de cuprindere ale sferei turistice, pot fi delimitate din punct de vedre spaţial după cum urmează: piaţa turistică naţională, limitată la întregul teritoriu al unei ţări şi piaţa turistică internaţională, cuprinzând teritoriile

13

statelor cu care s-au stabilit sau urmează a se stabili în perspectivă relaţii turistice. La rândul ei, piaţa turistică interna, poate fi limitată şi ea la piaţa regională, locală, etc, în funcţie de arealele de interes turistic. Pentru ţările ofertante de produse turistice, pieţele turistice externe de unde provin consumatorii străini de servicii turistice sunt pieţe active (generatoare de fluxuri turistice), iar pentru ţara trimiţătoare pieţele externe de destinaţie spre care se îndreaptă fluxurile de turişti sunt pieţe pasive. Toate aceste particularităţi fac din turism un domeniu ce nu poate fi abordat practic de către oricine. În consecinţă, pentru delimitarea şi diminuarea inconvenientelor specifice sectorului turistic, se justifică creşterea rolului ştiinţei în aprofundarea conceptelor specifice acestei forme de piaţă şi folosirea unor tehnici de prevenire sau micşorare a riscurilor de piaţă, din care pe primul loc se situează neconcordanţa cantitativ-calitativă dintre oferta şi cererea turistică. Se impune astfel necesitatea elaborării unor strategii care să elimine pe cât posibil aceste riscuri. Elaborarea oricărei strategii se bazează în consecinţă pe datele furnizate de activitatea de studiere permanentă, sistematică şi metodică a cerinţelor şi tendinţelor de evoluţie a pieţei turistice. Aceste studii vizează următoarele aspecte: a) trăsăturile caracteristice ale pieţei turistice: în vederea conceperii aranjamentelor şi serviciilor turistice oferite, agenţiile de turism şi prestatorii de servicii trebuie să cunoască produsele turistice solicitate, ponderea pe care trebuie să o aibă serviciile componente, caracteristicile calitative şi cantitative minime necesar a fi întrunite de aceste produse pentru a fi acceptate, volumul şi nivelul cererii probabile pentru produsele respective, tendinţele preţurilor şi tarifelor practicate de firmele competitoare pentru produsele turistice cu un conţinut similar. În cazul turismului internaţional prezintă importanţă, în egală măsură, şi cunoaşterea legislaţiei privind acordarea vizelor, fluctuaţiile cursului de schimb ale valutei naţionale, precum şi a altor aspecte conjuncturale caracteristice pentru piaţa analizată emitentă de turişti. O deosebită extindere primeşte în cadrul acestor analize şi cercetarea motivaţională şi de comportament, întreprinse în vederea lansării unor noi produse turistice şi pentru elaborarea programelor de perspective; b) poziţiile câştigate de competitori: pe piaţa turistică, succesul sau eşecul unei acţiuni de pătrundere cu un produs turistic este condiţionat, de cele mai multe ori, de atitudinea şi poziţia pe o piaţă ţintă a ofertelor competitorilor. Competitivitatea dintre diferiţi ofertanţi şi mijlocitori de aranjamente şi servicii turistice impune o analiză minuţioasă a ceea ce întreprind aceste firme. Asemenea analize trebuie să asigure o imagine de ansamblu asupra pieţei turistice mondiale, deoarece accesul ultrarapid la internet şi e-mail, atât a ofertanţilor, cât şi a solicitanţilor de servicii turistice, amplificat de expansiunea mijloacelor moderne de transport a redus atât de mult distantele geografice încât concurenţa trebuie luată în seamă şi pe plan mondial, ţinând seama de specificul fiecărei ţări primitoare de turişti. Analiza ofertelor competitorilor are ca scop evaluarea obiectivă a laturilor slabe şi forte ale propriilor posibilităţi ale agenţiilor de turism, stimularea inovaţiilor, cunoaşterea instrumentelor de marketing folosite de competitori, a regiunilor (zonelor) din care aceştia îşi atrag clientela, a categoriilor de turişti cărora li se adresează, a nivelurilor medii de venituri de care dispune clientela ţintă. Rezultă deci ca studiul pieţei turistice are o importanţă deosebită, deoarece, de regulă, piaţa turistică se găseşte simultan sub influenţa acţiunilor de pătrundere şi promovare a mai multor vânzători de servicii turistice, care în condiţiile competitivităţii menţionate, se pot stânjeni sau chiar elimina reciproc;

14

c) poziţia câştigată de un produs turistic pe piaţă: determinarea poziţiilor câştigate de un produs turistic pe o piaţă ţintă sau de ansamblu de produse turistice constituie un element important de fundamentare a strategiei agenţiilor de turism. Cunoscând că cererea turistică este în continuă evoluţie, înregistrându-se o redistribuire permanentă a fluxurilor de turişti între diferitele destinaţii tradiţionale şi, în acelaşi timp, o reorientare spre destinaţii noi, poziţia de piaţă a unui produs turistic, prin analogie cu o piaţă de mărfuri, trebuie analizată în funcţie de o serie de date caracteristice privind: - capacitatea teoretică a pieţei turistice (piaţa teoretică); - piaţa turistică potenţială; - piaţa turistică abordabilă pentru un tour - operator; - piaţa turistică efectivă (reală); - ponderea produsului turistic oferit şi comercializat de o agenţie de turism pe piaţă. Capacitatea teoretica a pieţei turistice (piaţa turistică teoretică) reflecta limitele de absorbţie a unui anumit produs turistic pe o piaţă determinată, fără a lua în considerare limitele impuse consumului prin nivelul preţurilor şi tarifelor practicate. Cu alte cuvinte, reflectă necesarul pieţei analizate pentru consumul unui anumit produs turistic (de exemplu, tratamentele balneomedicale). Piaţa turistică potenţială reprezintă cererea totală pentru un anumit produs turistic luând în considerare un nivel determinat de preţuri şi tarife, apreciate că vor fi acceptate de consumatorii potenţiali în cauză. Potenţialul pieţei este deci sinonim cu cererea solvabilă, reprezentând acea parte din capacitatea teoretică a pieţei turistice ce ar putea fi satisfăcută, ţinând seama de condiţiile materiale şi financiare ale anumitor categorii de populaţie din care se recrutează turiştii potenţiali, viitorii consumatori ai produsului turistic respectiv. Piaţa turistică potenţială pentru un produs turistic cuprinde deci o sferă economică mult mai largă decât piaţa turistică efectivă (reală), deoarece modificările în comportamentul clientelei sunt influenţate, în permanenţă, de o serie de factori economici şi sociali cu efecte pe termen scurt sau mediu, ce pot provoca într-o perioadă determinată restrângerea sau lărgirea limitelor pieţei turistice reale ale unui produs turistic. Piaţa turistică efectivă reprezintă totalul produselor turistice vândute pe piaţa respectivă într-o perioadă determinată de timp. Raportul dintre piaţa turistică efectivă şi piaţa turistică potenţială reflecta gradul de saturaţie al pieţei, în funcţie de care agenţiile de turism îşi orientează politica de vânzare a produsului turistic. O piaţă turistică este saturată dacă volumul ei este egal cu potenţialul pieţei, respectiv, dacă cererea solvabilă pentru produsele turistice este satisfăcută în întregime prin vânzările realizate. Piaţa este nesaturată dacă volumul ei este mai mic decât potenţialul pieţei (oferta de produse este sub nivelul cererii - cel puţin în anumite perioade dintr-un an calendaristic). În acest caz, pe piaţa analizată există încă necesităţi pentru un anumit produs turistic ce nu pot fi satisfăcute, fie din cauza insuficientei capacităţii de primire (receptoare) disponibile, fie din cauza unor oferte neatractive. În mod similar, piaţa este suprasaturată, dacă oferta turistică este excedentară, în raport cu capacitatea de absorbţie a pieţei. Ponderea produsului turistic oferit şi comercializat pe piaţă reprezintă o parte a volumului pieţei, acoperită prin vânzările realizate sau posibil de realizat de către agenţiile de turism. Această pondere ilustrează gradul de pătrundere a produsului turistic pe o piaţă ţintă şi constituie un element esenţial pentru determinarea perspectivelor şi previziunilor de dezvoltare a relaţiilor turistice pe piaţa considerată.

15

1.3.1. Mediul de marketing al pieţei turistice Mediul de marketing înseamnă ansamblul de agenţi şi de forţe din afara întreprinderii în stare să afecteze echilibrul acesteia pe piaţă. Acesta este studiat ca: micromediu, mezomediu şi macromediu. A. Micromediul este alcătuit de agenţii situaţi în imediata apropiere a firmei şi aflaţi în postura de: a) furnizori de resurse materiale şi de forţă de muncă, influenţând poziţia pe piaţă a firmei (prin însăşi preţurile practicate, modalităţile de plată, garanţiile etc). (vezi: litoral, munte, balneo, contractări etc); b) intermediari, care preiau, în general activităţile de distribuţie, promovare (parţial), vânzare a produselor, serviciilor; Aceştia pot fi: 1. angrosişti sau tour-operatori, care se interpun între prestatori şi detailişti, care pregătesc produsele ce vor fi vândute şi 2. detailişti, adică cei care furnizează clientului potenţiale informaţii privind voiajele posibile, mod de transport, condiţiile de cazare, agrementul, tarifele posibile pe etape de vânzare, facilităţile şi sunt autorizate să vândă efectiv pachetele de servicii, ca produse, ori numai unele servicii. c) clienţi, alcătuind o componentă a micro-mediului căreia firma de turism trebuie să-i acorde cea mai mare atenţie; pot necesita un serviciu special de relaţii cu publicul (dacă sunt foarte numeroşi); d) concurenţa, la fel de importantă, ca parte a micromediului, alături de clientelă. B. Mezomediul este definit de factori cu o acţiune indirectă asupra activităţii firmei. Aceştia pot fi interni (plasament, sindicate, instituţii ale statului etc.) şi externi (instituţii specializate ale ONU, organisme regionale sau asociaţii de piaţă). C. Macromediul este definit de factorii tehnici, economici, geografici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali, care acţionează asupra stării şi evoluţiei firmei pe piaţă. a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic şi de amploarea cercetării ştiinţifice, care influenţează toate componentele mixului de marketing: - produsul turistic = ritm înnoiri, cost, calitate etc; - preţurile, diferenţiate pe segmente ale populaţiei, anotimpuri, perioade de încasare etc. - distribuţia: canalele lungi, medii sau scurte etc; - publicitatea şi promovarea: costuri, soluţii, penetraţie etc. b) Mediul economic reprezintă componenta de bază a macromediului, constituită din: preţuri, tarife, inflaţie, venituri, obişnuinţe de consum, ciclu economic etc. ◙ preţurile şi tarifele serviciilor turistice, reprezentând componentele principale ale relaţiei cerere-ofertă, dar şi instrumentele concurenţiale; ◙ inflaţia, orientează clientela spre servicii mai ieftine, diminuează loialitatea faţă de anumite forme, poate restrânge volumul prestaţiilor turistice;

16

◙ veniturile, alături de nivelul preţurilor şi tarifelor, exercită cea mai mare influenţă asupra cererii de prestaţii turistice; în scala motivaţiilor, nevoia de turism este situată deasupra nevoilor fundamentale. Ca factor, acţionează împreună cu economiile şi creditul, averea, înclinaţia spre consum (nevoia de acumulări ce preced cumpărarea şi consumul) sau spre economii etc. ◙ rata dobânzii, poate, de asemenea, influenţa grăbirea sau amânarea consumului turistic, investiţiile în turism etc. ◙ fazele ciclului economic: - dacă gradul de ocupare creşte, atunci accentul se pune pe produse scumpe şi o calitate superioară a serviciilor; - dacă cererea scade (cauzată de pierderea locurilor de muncă), preocupările vor cuprinde acţiuni concrete de conservare a bazei tehnico-materiale, dar şi servicii mai ieftine. c) Mediul geografic, abordat sub mai multe aspecte: □ mărimea şi structura populaţiei, determinând principalele dimensiuni ale pieţei turistice (capacitate de absorbţie, dinamică, structura cererii şi a ofertei); □ densitatea populaţiei, influenţând reţeaua de distribuţie a serviciilor turistice; □ distribuţia geografică a populaţiei, care determină, de asemenea, reţeaua de agenţii şi de alţi intermediari - colaboratori; □ mobilitatea în spaţiu a populaţiei, de ea depinzând viteza de transmitere a imaginii serviciilor turistice; □ vârsta oamenilor determinând structura cererii pe grupe de vârstă (exemplificări); □ celibatul care necesită servicii deosebite de petrecere a timpului liber; □ rata natalităţii care influenţează cererea turistică, temporar (negativ); □ structura socio-culturală, religioasă şi etnică a populaţiei, care determină forme adecvate de turism. d) Mediul politico-juridic: influenţează strategiile de marketing prin politica şi legislaţia în domeniul turismului (reformă, privatizare, legea turismului, autonomia locală), limitele inferioare şi superioare ale preţurilor, regimul vizelor etc. e) Mediul socio-cultural: vizează clasele sociale, valorile culturale, subculturile în coexistenţă, fluxurile culturale, relaţiile cu alte instituţii şi cu natura etc. f) Mediul natural: formele de relief şi monumentele naturii (cascade, peşteri, piscuri, locuri, peisaje etc); căile de acces spre zonele de atracţie deosebite; situarea centrelor locuite în spaţiu etc. 1.3.2. Cererea şi oferta turistică Cererea turistică Cererea turistică - definiri (nevoie, dorinţă, cerere) Nevoia, se defineşte ca sentiment al lipsei, concretizată în diverse localizări: nevoia de a vedea rudele, prietenii, de a admira un peisaj sau un monument al naturii şi de a cunoaşte noi opere de artă, de a face tratament de odihnă şi recreere, de amuzament etc.

17

Nevoia de turism este multiplă, complexă, superioară se manifestă cu prioritate după ce nevoile inferioare au fost satisfăcute. Aceasta cuprinde atât nevoia de apartenenţă, de stimă, de recunoaştere. Dorinţa este o formă de manifestare şi orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a acesteia (de exemplu: nevoia de recreere şi destindere apelează la turismul cultural, sportiv, istoric, religios). Dorinţa face legătura între nevoie şi cerere. Cererea înseamnă, deci, nevoie, dorinţă şi capacitate de plată, în condiţiile când există voinţa şi dispoziţia de a plăti preţul cerut. Cererea pentru turism presupune cantitatea solicitată de o persoană (sau clientelă) dintr-un produs sau serviciu turistic, oferit de o firmă, la un tarif precis, într-o zonă şi într-un interval de timp delimitat, în anumite condiţii de mediu. Stări ale cererii turistice a) Cererea turistică potenţială: cuprinde un număr de persoane care ar putea cumpăra un produs sau numai unele servicii turistice; b) Cererea turistică efectivă reprezintă numărul de persoane care cumpără sau utilizează un produs sau serviciu. Aceasta capătă diferite forme: - Cererea în dezvoltare (în faza de creştere a produsului); - Cererea deplină (în faza de maturitate); - Cererea în declin (tratată prin remarketing); - Cererea neregulată cu niveluri fluctuante, pentru forme sezoniere de turism; - Cerere excesivă (vârf) - necesită soluţii de descurajare; - Cerere indezirabilă cerere pentru servicii care contravin; - Cerere directă: exemplu: cererea de a vizita muzeul Brukenthal din Sibiu; - Cerere derivată; - Cerere independentă etc. c) Cererea turistică amânată, care se poate transforma în viitor în efectivă; d) Cererea turistică suprimată - cuprinde numărul de persoane care nu cumpără sau care nu utilizează în mod curent un produs sau servicii datorită unor probleme de cerere sau de ofertă (cerere amânată). e) Cererea latentă: caz în care dorinţa de cumpărare există neexistând însă produsul. Exemplu: cererea de voiaje interplanetare. Factorii de influenţă a cererii 1. Nevoia de servicii turistice - între nivelul şi evoluţia nevoii şi nivelul şi evoluţia cererii, există un raport invers proporţional. În raport cu nevoia, cererea turistică poate fi: proporţională; agresivă; regresivă; neregulată; 2. Nivelul preţurilor şi tarifelor; 3. Veniturile consumatorilor. Factorii care determină instabilitatea cererii turistice a) coeficient mare de elasticitate a cererii în relaţie cu preţul şi veniturile; b) variaţia mare a sezonalităţii cererii; c) impactul cererii foarte puternice cu factorii interni şi mediul înconjurător; d) nivelul scăzut al fidelităţii consumatorului faţă de o destinaţie, faţă de mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul călătoriei; e) schimbări cantitative sau calitative în structura cererii; f) gama largă şi contradictorie a motivaţiilor şi aşteptărilor care susţin cererea turistică;

18

g) rigiditatea ofertei sau mobilitate a cererii; h) volumul, diversitatea şi calitatea ofertei primare şi secundare —» caracterul sezonier al cererii şi modificări ale cererii în volum cum sunt: - invazia mai mult sau mai puţin intensă a noilor şi a vechilor zone turistice; - suprasolicitarea reţelelor de transport în perioadele de maximă concentrare sezonieră a cererii; - insuficienţa locurilor de cazare şi alimentaţie publică; - tensiunea crescândă în relaţiile dintre solicitanţii de servicii turistice şi unităţile prestatoare; i) sezonalitatea: prin prelungirea extrasezonului; j) elasticitatea în raport cu veniturile populaţiei şi preţurile serviciilor turistice, depinde de natura produsului turistic, de natura şi categoria consumatorilor. B. Oferta turistică Definiri Oferta Turistică reprezintă ansamblul atracţiilor naturale şi antropice, care pot motiva deplasarea turiştilor şi a elementelor destinate să le valorifice, să satisfacă cererea. Ea este percepută de către cerere sub forma unei imagini construite prin acumularea şi sintetizarea informaţiilor primite prin diferite mijloace şi filtrate în funcţie de caracteristicile specifice fiecărui segment de consumatori. Oferta cuprinde, în afara atracţiilor, a resurselor şi echipamentul de producere şi comercializare a produsului turistic, bunurile şi serviciile destinate consumului turistic, condiţiile de comercializare a acestora, infrastructura turistică şi forţa de muncă necesară activităţii turistice. Poate fi considerată ofertă primară cea alcătuită din resursele naturale, iar ofertă secundară cea alcătuită din resursele antropice (create de mâna omului). Principalele particularităţi ale ofertei turistice Între elementele ofertei au loc raporturi complexe de interdependenţă în funcţie de care acesteia îi sunt proprii anumite particularităţi: a) Complexitatea: dată de diversitatea elementelor care o compun şi a stării acestora (de a fi comandate sau rămânând neatinse) deşi intră în componenţa pachetului de servicii; b) Substituibilitatea: posibilitatea înlocuirii unui produs corespunzător înlocuirii unei motivaţii cu alta, ducând la diversificarea ofertei şi la o adaptare posibilă la variaţiile cererii; c) Rigiditatea: oferta nu se poate consuma decât la faţa locului, deplasarea turistului fiind obligatorie. Produsul turistic nu poate fi stocat, oferta neconsumată la timp este pierdută cel puţin parţial. d) Eterogenitatea: nu există destinaţii, oferte sau pachete de servicii identice; e) Sezonalitatea: este dată de faptul că unele dintre elementele ofertei nu au aceeaşi valoare turistică tot anul, determinând şi sezonalitatea cererii. Producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică, structura ofertei turistice nefiind similară cu cea a producţiei. Oferta turistică poate exista şi independent de producţia turistică, dar producţia nu poate exista în afara ofertei. Oferta turistică este fermă, în timp ce producţia turistică este efemeră. Destinaţia turistică

19

Prin destinaţie turistică se înţelege locul sau spaţiul geografic unde un vizitator sau turist se opreşte cel puţin pentru o noapte, sau punctul terminus al unor vacanţe (ţară, regiune, zonă, localitate) şi reprezintă o atracţie turistică. Destinaţia Turistică constituie legătura ce uneşte, menţine şi propulsează toate sectoarele industriei turistice (transportul, cazarea, alimentaţia publică, agrementul şi tratamentul balnear). În general, putem distinge macrodestinaţii şi microdestinaţii adică un produs sau mai multe produse (exemplu: ţări, zone şi regiuni, oraşe, staţiuni etc). De exemplu: - Macrodestinaţie: România - Microdestinaţie: litoralul românesc al Mării Negre, zona Braşovului, Bucovina, Maramureşul, Delta Dunării, Băile Herculane, Porţile de Fier etc. sau: - Macrodestinaţie: litoralul românesc - Microdestinaţie: staţiunile Mamaia, Eforie Nord, Venus, Saturn etc. Destinaţia turistică se constituie atât ca entitate fizică, localizată geografic, cât şi ca entitate socio-culturală intangibilă, reprezentată prin locuitorii săi, cu tradiţiile, obiceiurile, stilul de viaţă, cultura şi relaţiile lor sociale. Imaginea destinaţiei poate fi influenţată de fenomene, mituri şi evenimente ce se petrec în interiorul sau exteriorul graniţelor ei. Exemplu: eclipsa de soare din 1999 - a constituit o atracţie deosebită pentru turismul extern al României. Grupări ale ofertei turistice Oferta turistică poate fi grupată, de exemplu, în funcţie de motivaţia pe care o satisface cum ar fi de exemplu: o oferta turismului de vacanţă: recreere, odihnă, sport; o oferta turismului de sănătate: tratament profilactic, balnear; o oferta turismului de afaceri; o oferta turismului cultural: de studii, artistic, religios; o oferta turismului de reuniuni, de festivaluri etc. Produsul turistic Noţiunea de produs o înglobează şi pe cea de serviciu, care deşi nu îmbracă o formă materială, se poate totuşi consuma într-un anumit loc şi la un moment dat. Este construit din bunuri materiale şi servicii care satisfac nevoile de turism ale oamenilor în timpul unei călătorii. Produsul turistic cuprinde, deci bunuri materiale ca: - un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitehtonice, tehnologice, medicale; - elemente de infrastructură şi/sau echipamente: hoteluri, restaurante, terenuri, săli de sport, de spectacole, de conferinţă; - facilităţi de acces (mijloace de transport, adică vehicule şi căi de comunicaţie). - serviciile componente: transport, agrementul (pe plajă), alimentaţie publică etc. - servicii suplimentare şi de informare: serviciile de organizare a consumului turistic; serviciile intermediere; alte servicii: secretariat, traduceri, îngrijirea copiilor; servicii aferente unor preocupări pasive; servicii aferente unor preocupări active şi semiactive etc.

20

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2. ROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETINGUL TURISTIC

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – ½ ore) - Definiri ale informaţiei de marketing; - Medii furnizoare ale informaţiei de marketing; - Modele de prelucrare şi evaluare a informaţiilor de marketing.

Cuvinte cheie: vacanţă, destinaţie turistică, forme de cazare, număr turişti, număr zile turist, client, excursionist, costuri, trasee, comunicare, comercializare, pachete de servicii, fax etc.

Întrebări de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5.

???

Cum definim informaţiile de marketing? Ce înţelegem prin „pachetele de servicii”? Care sunt informaţiile despre clienţi? Care sunt informaţiile legate de ofertă? Ce modalităţi de informare cunoaşteţi?

Bibliografie selectivă: MICHAEL J. THOMAS (1998) Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucureşti;  OLTEANU V., (1999) Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti;  PISTOL Ghe., (1999) Marketing, Ed. Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti. 

21

Turismul este recunoscut ca fiind o veritabilă industrie. Veniturile sale au o proporţie semnificativă în economia multor ţări şi este una din cele mai mari producătoare de locuri de muncă. Contribuţia sa la angajarea şi dezvoltarea regională este bine cunoscută. În perspectivă, pentru următoarele decenii este prevăzut să-i crească importanţa, deoarece oamenii beneficiază de mai mult timp liber. În turism informaţia are un rol, foarte important. Ea a fost descrisă ca fiind „sângele” unei industrii, fără de care un sector nu poate funcţiona. Turiştii au nevoie de informaţie înainte de a pleca în călătorie pentru a-i ajuta să planifice şi să aleagă între oferte. De asemenea, se observă constanta creştere a nevoii de informaţie în timpul călătoriei, ca o tendinţă spre creşterea călătoriilor independente. În Vest în special, timpul a devenit o marfă rară. Mai ales pentru cupluri, timpul petrecut împreună este mai mult fugitiv. De aceea, pentru mulţi consumatori, vacanţa lor anuală reprezintă o investiţie emoţională mare, care nu poate fi uşor înlocuită dacă ceva nu merge bine. În condiţiile în care călătorii nu pot pretesta produsul turistic informaţiile relevante sunt esenţiale să-i ajute să ia o hotărâre potrivită. Această nevoie de informaţii este sporită de caracteristicile produsului turistic. Produsul turistic nu poate fi cercetat înainte de cumpărare şi de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori să ia o decizie de cumpărare. Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic că turiştii trebuie să circule - să consume produsul - pentru a experimenta ceea ce cumpără. Alte două caracteristici sunt complexitatea şi interdependenţa. Produsele turistice individuale sunt diverse, şi în multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive în primul rând. Chiar şi cea mai simplă excursie înseamnă să satisfacă aşteptările diverşilor turişti cu varietatea sortimentelor şi opţiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare încercând să se diferenţieze de concurenţii săi. Datorită faptului că milioane de turişti călătoresc în fiecare zi, se poate vedea că datele exacte, informaţiile curente şi relevante sunt esenţiale pentru operaţii eficiente în industria turismului. Călătorii pot primi informaţii de la o mare varietate de surse. Totuşi (poate din cauza presiunii timpului), mulţi aleg să folosească serviciile intermediarilor. Agentul de turism acţionează ca un serviciu - „caută şi rezervă” - şi ca un sfătuitor pentru client, eliberându-1 de povara căutării de produse potrivite. De asemenea, el îşi poate folosi cunoştinţa şi experienţa pentru a ajuta clienţii să se obişnuiască cu tipul călătoriei şi „capcanele” ce pot apărea pe durata acesteia. Tour-operatorii acţionează ca lansatori ce împachetează diferite componente turistice şi le oferă sub forma unui singur produs. Câteva organizaţii turistice guvernamentale acţionează şi ele ca intermediari, distribuind informaţii şi broşuri pentru furnizorii de turism din zona lor. Rolul principal al fiecărui acest intermediar este de a uşura procesul de cumpărare, iar schimbul de informaţii este cheia. Aşa că, furnizorii de turism trebuie să furnizeze fiecărui intermediar informaţii într-o formă potrivită de a-i sprijini în procesul de vânzare. Furnizorii de turism au furnizat în mod tradiţional aceste informaţii sub forma broşurilor sau fluturaşilor şi prin liste publicate în ghiduri locale sau regionale. Totuşi,

22

dezvoltarea şi distribuirea acestor materiale promoţionale este costisitoare, necesită consum de timp şi muncă intensivă. Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie să contacteze furnizorul direct pentru a se asigura că produsul este disponibil şi să afle valoarea la care el va fi vândut. Încă o dată, accesul la informaţii imediate şi exacte este importantă în acest stadiu. Produsele turistice, dacă nu sunt vândute, ele reprezintă valoare pierdută. De aceea, furnizorii, manipulează preţurile în încercarea de a se asigura că produsele se vând toate. Valoarea curentă trebuie, de aceea, stabilită în concordanţă cu intermediarii şi cu cumpărătorii direcţi. Informaţia, de asemenea, trebuie să poată să circule şi în direcţia opusă, astfel că, atunci când un client doreşte să facă o rezervare, detaliile de contact şi plată trebuie să fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism. Chiar dacă majoritatea întreprinzătorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importanţi pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezintă al treilea export al Irlandei, un generator important de valută străină şi unul din cei mai mari angajatori. Marketingul are un rol mult mai eficient decât eforturile furnizorilor individuali. Turismul este probabil ultima industrie dispersată. Turiştii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde şi pleacă oriunde, ceea ce înseamnă că toţi au cereri de călătorie unice. Chiar şi pentru aceeaşi cameră în 2 zile diferite pot exista câteva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni şi milioane de cumpărători individuali, permutarea informaţiei s-a extins la un nivel ameninţător. Totodată, este deosebit de importantă menţinerea informaţiei în baza de date precise şi la curent. Informaţia trebuie să poată trece şi în direcţia opusă, rapid şi uşor, deoarece rezervările sunt solicitate adesea foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie înştiinţat. În trecut, sistemul poştal a fost folosit pentru a colecta informaţia, folosind chestionare periodice, şi pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervările ce vor urma. Evident, sistemul era prea încet şi greoi. Astăzi, comunicarea prin telefon sau e-mail depăşeşte aceste dificultăţi, dar este o muncă intensivă, cu costuri de comunicaţie ridicate. Soluţia ideală este aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informaţiile şi a face rezervări. Un asemenea sistem trebuie să fie ieftin şi uşor de operat, intuitiv, cu o bună interfaţă de utilizator, să utilizeze un hardware special, cunoscut de către operator. Comercializarea pachetelor de servicii turistice. Pentru fiecare cetăţean, concediul de vară echivalează cu o investiţie mai mică sau mai mare, în funcţie de bugetul fiecăruia. Mulţi dintre noi au fost, poate, de-a lungul anilor dezamăgiţi de ofertele turistice, dar mai ales de discrepanţa existentă între oferta promiţătoare înfăţişată la sediul agenţiilor de turism şi realitatea neplăcută de pe traseu. Pentru evitarea unor astfel de „incidente”, au fost adoptate două ordonanţe privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice (107/1999 şi 70/2000). Informaţiile scrise, furnizate de către agenţiile de turism (prin pliante, cataloage sau broşuri), nu trebuie să permită interpretări echivoce cu privire la preţ, conţinutul pachetului de servicii şi la alte condiţii ce urmează să fie incluse în contractul dintre agenţia de turism şi turist. Trebuie ştiut că, de cele mai multe ori, informaţiile conţinute de materialele publicitare angajează organizatorul de călătorii. Cu toate acestea, este bine ca turistul să ceară cât mai multe detalii pentru a elimina surprizele neplăcute. Contractul turistic ar trebui să conţină cel puţin din următoarele clauze: a. destinaţia şi durata călătoriei; b. mijloacele de transport utilizate şi caracteristicile

23

acestora; c. adresa şi categoria de clasificare a structurilor de primire; d. serviciile de masă furnizate; e. ruta; f. vizitele sau alte servicii incluse în preţul total; g. denumirea şi adresa agenţiei de turism organizatoare; h. preţul pachetului de servicii, cu indicarea cazurilor în care acesta poate fi modificat; i. termenele şi modalitatea de plată; j. condiţiile de modificare a contractului; k. obligaţiile agenţiei de turism în cazul anulării călătoriei; 1. eventualele modificări pe care agenţia de turism le poate aduce serviciilor cumpărate; m. despăgubirea în cazul nerespectării contractului. În toate cazurile, agenţia de turism are obligaţia să înmâneze turistului un exemplar din contract. Art. 12. din OG 107/1999 care prevede că „preţurile stabilite în contract nu pot fi modificate, cu excepţia cazului în care contractul prevede în mod explicit acest lucru, şi numai dacă modificarea are loc ca urmare a variaţiilor costurilor de transport sau taxelor de turist”. Dacă preţurile sunt majorate cu peste 10%, indiferent de motiv, turistul poate rezilia contractul fără nici o obligaţie faţă de agenţie, aceasta din urmă trebuind să-i ramburseze imediat toată suma. În cazul în care agenţia de turism este nevoită să modifice o prevedere esenţială a contractului (spre exemplu, în loc de pensiune completă se acordă doar semipensiune), aceasta are obligaţia să-şi informeze clientul cu cel puţin 15 zile înainte de data plecării. Turistul poate apoi să renunţe la excursie, în 5 zile de la primirea înştiinţării (fără penalităţi şi cu rambursarea tuturor sumelor achitate). De altfel, turistul are dreptul, în orice moment, să rezilieze contractul. Dacă invocă un motiv care îi este imputabil (pur şi simplu se răzgândeşte), el va despăgubi agenţia de turism cu maximum preţul călătoriei turistice şi nu mai mult. Valoarea depozitării şi analizării informaţiilor. Pentru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie să ştie mai mult despre clienţii şi agenţii lor. Există o varietate de motive pentru aceasta, incluzând dificultatea în măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing, şi risipa de resurse implicate în promovarea către un public indiferent. Noi trăim acum în ceea ce John Naisbitt şi alţi futurişti au numit „the age of the individual”. Din ce în ce mai mulţi clienţi întorc spatele comodităţilor (cum ar fi pachetele de călătorie standardizate), şi cerând experienţe semnificative care sunt personale şi subiective şi, dacă nu unice, atunci făcute la comandă, flexibile şi profesional proiectate. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie să utilizeze ţinte în marketing, care sunt concentrate asupra individului. Aşa cum marketingul direct, sau relaţional este bazat pe teorii sigure, aşa şi ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezicător al comportamentului viitor, acei consumatori împărtăşesc caracteristici sigure, îmbunătăţeşte productivitatea marketingului, prin permiterea cheltuielilor de a fi legate de rezultate (cum o campanie directă poate fi legată, de exemplu, de numărul de rezervări rezultate), şi permiţând nişelor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate şi „ţintite” în mod profitabil. Cu scopul de a atinge aceasta, o înţelegere profundă a cererilor complexe, aşteptărilor şi dorinţelor consumatorilor, precum şi constrângerea timpului şi bugetului lor este vitală. Valoarea depozitării şi analizării informaţiilor despre clienţi a fost recunoscută în mod tradiţional de sectorul hotelier. Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile în construirea şi menţinerea unei „cărţi a oaspeţilor” cuprinzătoare care conţine multe informaţii despre oaspeţii lor. Cum potenţialul există de asemenea pentru a exploata această oportunitate, ele au fost incorporate în bazele de date pentru clienţi, care înmagazinează detaliile demografice, preferinţele şi alte informaţii despre vizitatori şi potenţiali vizitatori.

24

Aceasta formează o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru a identifica mai, precis potenţialii clienţi, fapt care ajută la reducerea costurilor de marketing şi la creşterea eficienţei. Prin încorporarea unei interfeţe chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, tele-vânzări sau alte forme de marketing direct. În acest fel, cheltuiala de marketing este redusă, când în acelaşi timp eficienţa creşte odată ce eforturile sunt concentrate asupra unei audienţe relativ interesate. Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. În completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potenţialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin e-mail, prin broşuri sau răspunsuri la publicitate şi promoţii. Aceasta poate fi mai departe suplimentată de datele obţinute de la sau împărtăşite cu 3 părţi (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinaţii) de indivizi care au obiceiuri de călătorie similare. Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informaţii sumare despre numărul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului liber, clasificări socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe piaţă şi pentru planificarea cererilor. Dezvoltări următoare sunt posibile, rapida dezvoltare în tehnologia computerelor care s-a manifestat în ultimul deceniu a crescut foarte mult potenţialul bazelor de date ca instrumente de vânzări şi marketing.

25

MODULUL II MIXUL DE MARKETING TURISTIC

OBIECTIVE: - cunoaşterea ansamblului de politici care alcătuiesc structura esenţială a cercetării pieţei, a prelucrării informaţiilor şi implementării rezultatelor în relaţiile firmei cu piaţa turistică; - dobândirea cunoştinţelor esenţiale despre produse, distribuţie, preţ şi promovare a ofertei firmei; - cunoaşterea componentelor fiecărei politici şi utilizarea conceptelor de operare din cadrul fiecăreia; - cunoaşterea modului de echilibrare între cele patru politici de piaţă.

După parcurgerea modulului, studentul va cunoaşte: - produsul turistic şi componentele sale; - canalele de distribuţie şi relaţia acestora cu costurile care influenţează preţul de vânzare; - mixul promoţional, tehnicile publicitare, modalităţile de promovare a vânzărilor şi stăpânirea relaţiilor publice în cunoaşterea mediului de afaceri.

După parcurgerea modulului, studentul va deţine următoarele competenţe: - desfăşurarea unei activităţi legate de turism şi de comercializare a pachetelor turistice; - analiza efectelor unor campanii publicitare; - eficientizarea participării la târguri şi expoziţii turistice; - utilizarea unor modalităţi de contracarare a concurenţei neloiale.

26

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3. DEFINIRI ŞI VARIABILE ÎN MARKETINGUL MIX

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – ½ ore) - Esenţa marketingului mix, ca set de instrumente specifice ce pot fi utilizate în realizarea obiectivelor de marketing; - Corelarea între utilizarea instrumentelor din diferite componente ale mixului; - Organizarea evidenţei în derularea procesării în realizarea studiilor de piaţă.

Cuvinte cheie: politici de marketing, marketing mix, variabile de marketing, consum, 4 P (produs, preţ, plasare, promovare), orizont de timp, consum de servicii, livrare, participare, mediu ambiental, programe, putere (forţă economică).

Întrebări de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

???

Ce se înţelege prin instrumentele ofertei? Ce se înţelege prin instrumentele cererii? Ce este marketingul mix? Ce cuprinde sistemul celor şapte variabile de marketing? Ce înţelegem prin procesare? Ce se înţelege prin „programare”? Cum poate fi tratată „poziţionarea” ca modul strategic?

Bibliografie selectivă: ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1999) Aplicaţii în marketing, Ed. Expert, Bucureşti;  GHERASIM T., GHERASIM D., (1999) Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti;  KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti. 

27

3.1. Definiri

Obiectivul principal al marketingului în turism constă în promovarea acestei activităţi in diferite zone, staţiuni sau localităţi ,de interes turistic, în scopul realizării unei cât mai bune eficiente economico sociale. Pentru aceasta trebuie să se poată oferi pieţelor-ţinţă turistice serviciile cele mai potrivite, la momentul oportun, într-un volum corespunzător posibilităţilor pieţei turistice şi la tarife competitive. Activitatea de marketing urmăreşte punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului cererea, în vederea stimulării vânzărilor. Este necesar sa se valorifice produsul turistic în ansamblul său, şi nu doar serviciile de bază (transport, cazare, alimentaţie), aşa cum se întâmplă adesea în practică. Turistul nu cumpără numai servicii, de bază; el cumpără, în primul rând, un loc de vacanţă, care să-i asigure, în paralel cu o gamă diversificată de servicii de calitate corespunzătoare gusturilor şi preferinţelor sale şi posibilităţi multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoaştere a unor noi obiceiuri, de practicare a unor sporturi preferate, de lărgire a orizontului cultural-artistic etc. În conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt următoarele: 1. politica produsului turistic; 2. politica preţurilor şi tarifelor; 3. politica de distribuţie a produsului; 4. politica comunicaţională de promovare a produsului turistic. Contribuţia optimă, a instrumentelor marketingului, într-un dozaj ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea şi promovarea eficientă a unor acţiuni turistice, este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de „marketing-mix” concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil H. Borden (S.U.A.) de la Harward Business School. Marketingul-mix implică integrarea tuturor informaţiilor referitoare la forţe de piaţă în vederea analizării lor conjugate pentru reliefarea acţiunilor de marketing posibile, care să asigure o adaptare mai eficientă a politicii comerciale a întreprinderii la condiţiile de piaţă. Politica produsului şi politica de preţ sunt instrumente ale ofertei (ce se oferă), iar politica de promovare şi politica de comercializare sunt instrumente ale distribuţiei (cum se oferă). Relaţiile dintre instrumentele de marketing sunt complementare sau substituibile. Spre exemplu, succesul distribuţiei unui produs modificat nu intervine dacă această modificare nu este adusă la cunoştinţa consumatorilor prin publicitate. În mod tradiţional marketingul mix are în vedere: - creşterea preocupărilor de a concepe şi lansa pe piaţă pachete de servicii tot mai diversificate şi mai bine adaptate nevoilor clientelei potenţiale;

28

-

valorificarea produselor turistice reclamă şi un mix mai complex de variabile de marketing, asociate şi cu alte eforturi specifice, printre care un loc important revine marketingului intern al firmelor şi marketingului interactiv.

3.2. Variabilele de marketing mix Variabilele de marketing - mix alcătuiesc setul instrumentelor de marketing pe care o agenţie de turism le poate utiliza pe o piaţă-ţintă în scopul realizării obiectivelor ei de marketing. Într-o formulare simplificată, marketing - mix include „...un anumit produs, oferit la un preţ determinat, cu o anumită promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs şi o anumită cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului ...”. Cea mai răspândită clasificare recomandată de E J. McCarthy şi W. Perrault este: variabilele decizionale ale marketingului sunt: produsul, preţul, poziţia (respectiv locul unde are loc distribuţia) şi promovarea. Potrivit iniţialelor în limba engleză ale celor 4 instrumente de marketing (Product, Price, Place, Promotion) clasificarea este cunoscută ca, o însumare a celor patru P. Variabilele de marketing - mix nu se pretează în totalitate la ajustările sau reajustările operative dorite de o agenţie de turism. De aceea, în practica turistică aceste variabile pot fi grupate în două categorii: ☼ variabile de marketing ajustabile operativ: de exemplu, o agenţie de turism poate decide, în funcţie de necesităţile dictate de conjunctura pieţei, asupra modificărilor de preţuri (în principal pe linia comisioanelor acordate agenţiilor detailiste etc.) sau asupra modului de desfăşurare şi a intensităţii activităţilor promoţionale; ☼ variabile de marketing a căror ajustare necesită luarea în considerare a unui orizont de timp de mai lungă durată: de exemplu, modificarea canalelor de distribuţie, conceperea unor programe noi, restructurarea în conţinut a unor produse turistice lansate deja pe piaţă, dar care nu se mai bucură de aprecierile categoriilor de clientelă pentru care au fost create şi, respectiv, retragerea din paleta de oferte a produselor ajunse în faza de declin a ciclului lor de viaţă, şi care trebuie înlocuite cu alte produse sau servicii turistice mai consistente. Un produs turistic particularizat, lansat pe o anumită piaţă, reclamă o strategie de marketing şi o politică de produs corelate cu poziţia pe care o ocupă o agenţie de turism pe piaţa respectivă. Această politică de produs necesită să fie reconsiderată şi reajustată în permanenţă, în strânsă dependenţă şi cu politicile celorlalte variabile tradiţionale de marketing (preţ, distribuţie, promovare), pentru a corespunde fazei ciclului de viaţă în care se situează produsul oferit spre comercializare. Sistemul celor şapte variabile de marketing turistic În marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiţionale de marketing - mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor si serviciilor

29

turistice. De aceea, luând in considerare şi destinaţia călătoriilor, ca un important factor decizional, analiştii A. Morrison şi D. Cowell au propus devierea de la sistemul clasic al instrumentarului de marketing şi adoptarea lărgirii variabilelor de marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la sistemul compus din şapte instrumente:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

produsul turistic; preţul; plasamentul (distribuţia); promovarea; participarea şi oamenii (people); evidenţa fizică a mediului ambiental (physical svidence); procesarea serviciilor.

Noile variabile de marketing pot fi caracterizate după cum urmează: ► Participarea şi oamenii – (5) se referă la componentele factorilor sociali şi importanţa acestei variabile de marketing este evidenţiată sub trei aspecte: a. turiştii vor fi influenţaţi să participe la consumul de servicii prin comportamentul altor persoane cu care călătoresc în grupurile organizate şi prin comportamentul consumatorilor pe care îi întâlnesc la destinaţiile de vacanţă (număr, atitudini etc); b. în procesul de livrare a serviciilor important este contactul uman între turistul beneficiar al serviciilor şi personalul prestator. De calificarea profesională, de spiritul de ospitalitate, de numărul, de înfăţişarea personalului prestator va depinde calitatea serviciului şi satisfacţia clientului consumator; c. turistul nu doreşte să se simtă izolat sau străin la destinaţia sa de sejur şi va căuta contacte şi cu populaţia locală. ► Evidenţa fizică a mediului ambiental – (6) are un rol important în tangibilizarea serviciilor turistice. Turistul acordă importanţă arhitecturii clădirilor, modului de amenajare şi decorare a interioarelor, peisajului, condiţiilor de climă, simbolurilor, uniformei personalului etc, apreciate ca reprezentări tangibile ale serviciilor. ► Procesarea sau „politica procesuală” – (7) se referă la caracterul dinamic în care se cer derulate secvenţele unei acţiuni turistice, riguros ordonate în succesiunea lor logică. - prin procesare se caută evitarea apariţiei firelor de aşteptare cauzate de aglomerarea solicitanţilor la punctele de livrare a serviciilor şi se urmăreşte repartizarea raţională a forţei de muncă în funcţie de intensitatea oscilantă a solicitărilor de servicii. - sunt incluse studiile de piaţă, testarea programelor noi, înaintea lansării lor în circuitul turistic, precum şi preocupările agenţiilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice.

30

Instrumentele de marketing au fost completate cu următoarele variabile adiţionale: ► Pachetul de servicii sau „pachetul de călătorie turistică” – (8) urmăreşte integrarea în ofertele „pachet” ale agenţiilor de turism şi a altor componente de servicii, pentru a le face mai atractive şi mai bine adaptate cererii manifestate de diversele subsegmente sau nişe de piaţă. Pachetul de servicii urmăreşte o mai bună adaptare a politicii de produs turistic la nevoile pieţei, în strânsă corelare cu politica celorlalte instrumente clasice de marketing (preţ, distribuţie, promovare, comunicare). ► Programarea – (9) urmăreşte lărgirea paletei de oferte a agenţiilor de turism cu noi aranjamente, al căror ciclu de viaţă se restrânge la perioade scurte dar compacte, ca de exemplu un festival, o reuniune sau un eveniment special care nu are perioade fixe de repetabilitate (de exemplu: fenomenul astronomic eclipsa totală de Soare din 11 august 1999). ► Poziţionarea – (10) este un important modul strategic, dar poate fi tratat şi ca un instrument independent de marketing - mix, care reclamă combinarea logistică a celorlalte variabile de marketing (preţ, promovare, distribuţie) după caracteristicile mediului pieţelor turistice pe care doreşte să se poziţioneze o agenţie de turism. ► Puterea – (11) - respectiv forţa economică sau laturile forte ale unei agenţii de turism - este strâns corelată cu poziţionarea, mai ales acolo unde, pe o piaţă turistică, activează deja şi alte agenţii competitoare şi unde politica asupra calităţii devine hotărâtoare în procesele de internaţionalizare şi globalizare. ► Parteneriatul – (12) se referă la cooperarea agenţiilor de turism cu partenerii de afaceri - furnizorii serviciilor integrate în produsele turistice. ► Publicul sau colectivitatea – (13) include o mare diversitate de componente, printre care se numără furnizorii serviciilor de suport (serviciile medicale, servicii consulare şi altele), contactul turiştilor cu populaţia locală (limbă, tradiţii, obiceiuri), contactul agenţilor de turism cu vizitatorii târgurilor naţionale şi internaţionale de turism, comportamentul şi integrarea personalului propriu al agenţiilor de turism în asimilarea obiectivelor agenţiei (marketingul intern). Acţiunile de relaţii publice ale agenţiilor de turism (relaţiile cu presa, relaţiile statornicite cu liderii de opinie, relaţiile cu asociaţiile profesionale naţionale şi internaţionale, relaţiile cu diversele organizaţii neguvernamentale ale căror profile de activitate vizează promovarea şi dezvoltarea turismului).

31

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4. POLITICILE MIXULUI DE MARKETING TURISTIC

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – 2 ½ ore) - Definiri ale politicilor componente; - Etape ale evoluţiei produsului turistic; - Canalele de distribuţie în corelaţie cu segmentele de piaţă selectate; - Particularităţi ale principalelor politici de preţ; - Componente ale mixului promoţional, tehnici şi instrumente de implementare.

Cuvinte cheie: imaginea produsului, înzestrarea produsului, marca, mixul produsului, ciclul de viaţă, strategii de produs, canal de distribuţie, asumarea riscului, reacţia concurenţei, cote de piaţă, descurajarea concurenţei, promovare agresivă, codificare, comunicare, AIDA, DAGMAR.

Întrebări de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

???

Cum percepeţi imaginea produsului? Ce se înţelege prin marcă? Care sunt etapele ciclului de viaţă al produsului turistic? Cum definim cota de piaţă? Ce este codificarea? Ce semnifică AIDA? Cum definiţi DAGMAR-ul?

Bibliografie selectivă: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureşti; OLTEANU V., (1999) Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti;  ŞTEFĂNESCU P., (1995) Bazele marketingului, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti;  KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti.  

32

4.1. Politica de produs Conceptul de produs si nivelurile sale. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, persoană sau sub forma unei combinaţii a acestora. În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente: - componentele corporale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă); - componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanţie, service-ul); - comunicaţiile referitoare la produs - includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare; - imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arata modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv: produsul generic, produsul tangibil şi produsul dezvoltat. 1) Produsul generic (esenţa produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesitaţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs. 2) Produsul tangibil include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. 3) Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc). Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare întreprindere prin produsul sau. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape: 1) prima etapa este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de baza, adică a acelui avantaj care determina consumatorul să achiziţioneze produsul; 2) după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului; 3) în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere produsul aşteptat;

33

4) în a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelaşi fel. În această etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot aici se poate spune că se stabileşte cota de piaţa deţinută de fiecare întreprindere prin produsul sau. 5) ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenţial. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă. În concluzie, la crearea unui produs specialiştii de marketing trebuie să ţină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care „ajută” consumatorul sa aleagă produsul întreprinderii respective şi nu pe cel al concurenţei. Marca. Identitatea mărcii. Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor. Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legătură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii. Marca are capacitatea de a influenta continuu şi regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă. O politică de marca înţelept construită aduce avantaje atât consumatorului cât si producătorului prin faptul că: - ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare; - asigura calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; - oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatorii care au mai multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă; - uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor; - creste prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor; - ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii; - asigura loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere; - creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marca; - este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o marcă puternică creste valoarea financiară a întreprinderii. Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă. În legătura cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii: - stabilirea simbolului organizaţiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

34

- alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca individuală sau mărci colective); - selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă); - protejarea mărcii. Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului cu ajutorul cărora: - se creează identitatea şi imaginea dorită; - creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător; - creează percepţia de unicitate; - comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare. Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine competiţiei. Mixul produsului. Modul particular în care o întreprindere prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite, servind aceeaşi clasă de nevoi şi care sunt destinate, de regulă, aceluiaşi grup de consumatori, având modalităţi de ambalare, promovare şi desfacere similare şi care intră în aceeaşi categorie de preţ. Dimensiunile gamei de produse sunt: - lărgimea este definită de numărul de linii de produse oferite pe piaţă; - lungimea este dată de numărul total de produse pe care întreprinderea le oferă, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflectă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe; - profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse; - omogenitatea sau consistenţa descrie relaţia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producţie, distribuţie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele întreprinderii şi pe aceasta bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă întreprinderii un avantaj competitiv susţinut (profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp). O întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în legătură cu produsul, şi anume: - menţinerea actualului mix de produse; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei/produsului. Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât există profituri satisfăcătoare. Exista trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii actualului mix de produse: creşterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigură şi uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurentei. Vânzările unui produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale conţinutului acestuia sau chiar a modalităţii de prezentare şi ambalare.

35

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc). Această opţiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie. Abandonarea produsului semnifică renunţarea la un produs important, de bază, sau o întreagă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opţiuni strategice - în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioada mai îndelungată de timp, un alt produs din aceeaşi linie poate suferi modificări semnificative, iar o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi şi/sau oportunităţi pe piaţa. Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor. Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru întreprindere şi este un proces mult mai dificil şi costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă. Conceptul de produs nou are o accepţiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen şi Hamilton au identificat următoarele categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru piaţa: - produse de noutate mondială; - linii de produse noi; - adăugări la liniile de produse existente; - îmbunătăţiri ale produselor existente; - repoziţionari; - reduceri de cost. J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă, dar cu o arie mai cuprinzătoare, în funcţie de gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de cele deja existente pe piaţă: inovaţii, înlocuitori şi imitaţii. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: 1) ideea de produs - poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzări) sau externe (concurenţa, distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi şi centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică, sondajele etc. 1) Ideea de produs

2) Analiza preliminară

Regândirea conceptului produsului sau a oportunităţilor de piaţă

Renunţarea la produs

7) Comercializare

3) Crearea şi testarea conceptului de produs

6) Testarea pieţei

în caz de răspuns negativ

5) Crearea produsului

36

4) Analiza financiară

Prelucrare după: A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129. 2) analiza preliminară este etapa în care se urmăreşte: - oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau de penetrare pe o piaţă existentă; - compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii şi resursele de care dispune; 3) crearea şi testarea conceptului de produs - un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare, a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmăreşte: ideea, respectiv utilitatea este uşor de înţeles pentru consumatori; prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; - performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează; - cât de des ar fi utilizat produsul; - cine îl utilizează cel mai des; - cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs; - câţi sunt convinşi ca ar cumpăra produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatori finali ci şi cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. Multe produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amână lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. 4) estimarea costurilor şi profiturilor (analiza financiară) - urmăreşte determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimează pentru o perioadă de 3 -5 ani următorii indicatori: venituri din vânzări; costuri de producţie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiţiei s.a.; 5) crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare, dotările opţionale. 6) verificarea produsului - presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât şi pe trăsături distinctive, urmărindu-se diferite aspecte - calitatea, preţul, marca etc., - testarea de piaţă. Un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului. După ce au fost parcurse celelalte etape obţinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj, şi cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este vorba de o întreprindere necunoscută pe piaţa respectivă. 7) comercializarea - se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori, preţuri practicate, intensitatea distribuţiei, mixul promotional, concurenţa, costurile comercializării etc. Ciclul de viaţă al produsului. În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Mulţi autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viaţă, situând-o înainte de lansarea produsului.

37

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în legătura cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapa sunt mari, vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult două variante constructive, distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitată, selectivă. Etapa de creştere este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profitului; întreprinderea urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroşi dar apar şi mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă. În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă şi competitivă. În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

t a g

Vânzări Profit

Vânzări Profit

S r te ii

Timp

Lansare

Creştere

Maturitate

Declin

Ciclul de viaţă al produsului turistic. Prelucrare după: Gherasim T., Gherasim D., (1999) Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti. p. 47

de produs. Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiuni, structură şi dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsa legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs: a) strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anuală a aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;

38

b) strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă; c) strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi. În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice: strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite; strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală - constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată. strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcţii: - diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecţii pentru bărbaţi îşi diversifică gama cu o linie de confecţii pentru copii); - diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe); - diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte în domeniul turismului). În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicită şi informaţii suplimentare, în special în cea ce priveşte elementele externe necontrolabile (mediul de piaţa, concurenţa, instituţiile şi sistemul legal). Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune în prealabil o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a culturilor (pieţelor-ţintă). În funcţie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs: - extinderea directă a produsului - presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa interna (strategia domestică extensivă); - adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multi-domestică); - invenţia - solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă. Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.

39

4.2. Politica de distribuţie Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator sau, cu alte cuvinte, cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii de consumator. În turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali. Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o ierarhizare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii obiectul acesteia îl constituie finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau tour-operatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor. Canalul de distribuţie. Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprinderile ce constituie instrumentul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de consum. Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării, dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoară, conferă întreprinderii producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor decât vânzarea directă a acestora. Ei reglează fluxul bunurilor şi serviciilor Acest lucru este absolut necesar pentru a umple „prăpastia” dintre sortiment, bunuri şi servicii create de producător şi sortimentul cerut de consumator. „Prăpastia” este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate. Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţiuni: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă, finanţarea, asumarea riscului, după cum urmează: 1. Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă etc;

40

2. Promovarea se referă la crearea şi transmiterea de condiţii convingătoare despre ofertă în scopul atragerii de consumatori; 3. Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali; 4. Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele consumatorului, incluzând activităţile de prestare, asamblare şi împachetare; 5. Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final al preţului şi a altor condiţii, astfel încât să poată fi realizat transferul drept proprietate sau de posesie sau să fie prestat serviciul; 6. Distribuţia propriu-zisă pentru bunurile de consum, se referă la transportul şi depozitarea lor; 7. Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale. 8. Asumarea riscului: îi revine întreprinzătorului în alegerea unei opţiuni care prezintă factorii evidenţi de reuşită dar şi de risc, în ideea „că merită să rişti în cazul în care există şi şanse serioase de câştig”; alegerea celui mai mic risc poate fi o modalitate bună de alegere. Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse care, pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le utilizeze cât mai eficient. Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor descrie lungimea canalului de distribuţie. Canalele de distribuţie pentru un produs turistic sunt: canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producător direct la consumator); canalul 2 conţine un nivel (tour-operatorul); canalul 3 conţine două niveluri (un tour-operator şi o agenţie de turism); canalul 4, cu un nivel (agenţie de turism). Concluzionând, produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, direct consumatorului, prin intermediul tour-operatorului, prin intermediul tour-opetorului şi agenţiei de turism sau numai prin intermediul agenţiei de turism. Faptul că produsul turistic este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de informaţie. Însă, consumatorilor le place să facă o alegere, de produse turistice, să evalueze alternativele şi cu ajutorul intermediarilor (agenţia de turism). În acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Folosirea vânzării directe elimină comisionul agenţiei de turism. Avantajul, costurilor sunt puse în discuţie din momentul în care profitul câştigat prin eliminarea agenţiei de turism este folosit pentru creşterea costurilor de organizare, de reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul întreprinderii de turism. Astfel, rolul agenţiei de turism este de a acţiona atât pentru atragerea consumatorilor, cât şi pentru asigurarea vânzării produselor turistice ale touroperatorului sau producătorului. Deci, ele nu cumpără produse sau servicii turistice în avans, neexistând riscul nevânzării acestora, risc ce aparţine în totalitate touroperatorului (angrosistului de produse turistice).

41

Activităţile principale desfăşurate de o agenţie de turism sunt: prezentarea produselor turistice cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor; selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor turistice; desfăşurarea activităţii de promovare în numele întreprinderii (tour-operatori sau producători) pe care le reprezintă; negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare; utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii vândute de la consumator; întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atât lor, cât şi tur-operatorilor; oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor fata de consumatori şi transmiterea lor către producători sau tour-operatori. Tour-operatorul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi mari, pe care le vinde în cantităţi mai mici agenţiilor de turism sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacanţă ce includ transportul, cazarea, masa etc. În ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketingul turistic îl au sistemele de distribuţie globale şi internetul. Sistemul de distribuţie global se utilizează de regulă în industria hotelieră şi de transporturi, în scopul rezervării locurilor. Sistemele globale (de exemplu: Galileo, Amac Apollo etc), fac disponibile produsele turistice pentru turiştii. Aceştia au posibilitatea să compare mai multe destinaţii, în acest scop impunându-se existenţa unor fotografii color a destinaţiilor şi a atracţiilor turistice. Prin informaţiile oferite unei întreprinderi independente (accesul la pieţele mondiale), acest sistem devine un canal de distribuţie, rapid şi tot mai căutat. Un aspect important al distribuţiei produselor turistice îl constituie mobilizarea distribuţiei. Astfel este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe mai mari localizate în zonele generatoare de turişti. Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea şefilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing. Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor, corelate cu strategia globală de piaţă a întreprinderii de turism cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca şi celelalte strategii de marketing, ea reprezintă un set de opţiuni referitoare la dimensiunile fenomenului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie. Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism şi prezenţa lor deopotrivă atât pe piaţa internă cât şi pieţele externe impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii pentru a răspunde tuturor situaţiilor şi posibilităţilor constituirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.

4.3. Politica de preţ Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător. Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atât pe

42

elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât şi pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează decizia de preţ. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Kotler în factori interni şi externi întreprinderii. Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfăşurarea etapelor planificării strategiei de preţ. Este necesară însă discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul (vezi exemplu: industria autoturismelor): - costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în industria automobilelor, crearea unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnată încât să influenţeze hotărâtor preţul unui autoturism; - costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice de depozitare şi de expunere (show-room-uri) şi forţa de muncă specializată în domeniu. Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere într-un anumit moment, depinde de preţul acestuia. Cu cât preţul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi sa-1 cumpere; cu cât preţul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs. O prima concluzie ar fi că preturile mici aduc noi cumpărători. Pe de alta parte cei mai mulţi vânzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ (fiecărui nou preţ) îi va corespunde, pe piaţă, o cantitate diferită de produse vândută. Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piaţă (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuşi să o achiziţioneze) creşte la fiecare reducere de preţ. Dar gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preţ, variază de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creştere serioasă a vânzărilor, în timp ce aceeaşi reducere în preţul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată. Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi, între aceştia amintind: 1. factorii economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criza cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de folosinţă îndelungată) etc; 2. factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ; 3. factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc;

43

4. factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un anumit grup social). Elaborarea strategiei de preţ. Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing. Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel: Obiective globale ale întreprinderii

Obiective legate de statutul întreprinderii: înfruntarea concurenţei; realizarea stabilităţii preţurilor; păstrarea favorabilă a imaginii.

Obiective legate de profit: Obiective de PREŢ

maximizarea profitului; indice favorabil de randament al investiţiilor; asigurarea lichidităţilor.

Obiective legate de vânzări: creşterea volumului vânzărilor creşterea cotei de piaţă.

Prelucrare după: KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti

-

Principalele obiective de preţ: maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică şi unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte utilizarea cât mai bună a capitalului; obţinerea unei cote anume de piaţă. Multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cel mai importante. Uneori această strategie este riscantă deoarece urmărind numai creşterea cotei de piaţă se pot pierde din vedere numeroase alte oportunităţi;

44

-

-

stabilizarea preţurilor - se urmăreşte deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreează variaţiile bruşte ale preţurilor. Variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puţin probabil; descurajarea concurenţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenţii au investit în uzine, echipamente, personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă.

Preţul fiind doar un element al marketingului - mix elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului: ♦ preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul stabilit este mai mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi nivelul cererii pentru acest produs şi al consumului acestuia; ♦ distribuţia - preturile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile şi cu preturi ridicate, cum este şi automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă şi preturi mai mari; ♦ promovarea - sunt numeroase caile prin care preţul şi activitatea promoţională interacţionează: - preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; - publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; - promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ. În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie să se ţina seama şi de reacţia concurenţilor la acţiunile întreprinderii. În mod obişnuit, în materie de preţ, orice întreprindere are următoarele variante strategice de răspuns: să păstreze preţul la acelaşi nivel; să scadă puţin preţul; să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar; să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantităţi mai mari la acelaşi preţ. Preturile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei întreprinderi şi de multe ori ele joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce întreprinderea la dominarea pieţei. Procedura stabilirii preţului. Modul de stabilire a preţurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur şi simplu preţul pieţei, deci iau în calcul doar influenţa concurenţei în alegerea strategiei de preţ, în timp ce alte întreprinderi determină costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este cererea înregistrată

45

pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât preţul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad şansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulţi consumatori. La stabilirea nivelului preţurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere şi după concurenţă: ♦ orientarea după costuri este cea mai elementară metoda de calculare a preţului şi presupune ca preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit; ♦ orientarea după concurenţă - concurenţa joacă un rol important în stabilirea nivelului de preţ şi implică şi o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăşte să ridice preţul la un produs iar concurenţa nu urmează această tendinţă, produsul poate fi scos astfel în afara pieţei. Pe de alta parte, dacă se optează pentru o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu aduce profituri nici unei părti; ♦ orientarea după cerere - este mai puţin utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează oferta şi atunci preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri. Bineînţeles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, preţul va fi diminuat corespunzător. Mai pot fi utilizate şi alte metode de stabilire a preţurilor: ♦ metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investiţiei ce va fi asigurat prin preţ; ♦ metoda valorii percepute - bazată pe ideea că un preţ mai mare pentru o calitate superioară este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii preţurilor. Este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite imagini a produsului lor care va atrage cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora; ♦ metoda valorii - practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de înalta calitate. Alternative strategice de preţ După ce a fost stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: ♦ strategia "preţului lider" (price-leader) - este în mod obişnuit adoptată doar de marile întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu; ♦ strategia "preţului urmăritor" (price follower) - adoptată în special de micile întreprinderi dar şi de întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă. Raţiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind preţul liderului, întreprinderea care adoptă un preţ de urmărire obţine profituri bune dacă vinde suficiente produse; ♦ strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preţurilor suficient de mult pentru a atrage clienţi de la concurenţă; ♦ strategia de "luare a caimacului" (skimming price) constă în fixarea unui preţ cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale şi întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

46

♦ strategia preţului de penetrare (penetration pricing) - în opoziţie cu strategia anterioară constă în cucerirea rapidă a unei parţi de piaţa prin practicarea unui preţ scăzut. Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare este utilizată şi pentru produsele de imitare, alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea unui preţ inferior preţului lider, un preţ ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preturile produselor concurente. Preţul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preţ pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia preţului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limită (minim şi maxim) de preţ şi a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate în cadrul liniei respective. Preturile nu reflectă în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanţă şi cu imaginea destinată lor. În afara acestor strategii enunţate, marketerul va decide care va fi politica de preţ pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o aşa numită listă de preturi. Lista de preturi cuprinde atât preturile de bază pentru produsele propuse, cât şi reduceri de preţ, înţelegeri speciale, împrumuturi şi vânzări în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători. Fiecare din aceste opţiuni legate de preţ pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de preţ se pot manifesta astfel: - vânzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic; - reduceri pentru anumite perioade de timp; - reduceri pentru anumite zone; - reduceri pentru plata imediată. Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificaţiile funcţionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) şi bonificaţiile trade-in (reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi). Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare, de creştere a preţului de bază, generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a unor opţiuni şi servicii preferenţiale.

4.4. Politica de promovare Procesul de comunicare. Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performantele întreprinderii.

Zgomot

Emiţător

Mesaj

Canal de comunicaţie

Codificare

Decodificare

Feed - back

47

Prelucrare după: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureşti

Receptor

răspuns

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente: - sursa (o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane); - mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi destinate receptorului); - codificarea (transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreşte sa ajungă la cumpărător); - canalul de comunicaţie (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor - ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc); - decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă); - receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă); - răspunsul (reacţiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpără produsul, îşi schimbă atitudinea faţă de acesta sau renunţă să mai cumpere); - feed-back-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent); - zgomotul sau perturbaţiile (interferenţele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea produselor), sunt utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori până la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA şi modelul DAGMAR. Modelul AIDA porneşte de la ideea că promovarea trebuie să atragă atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea. Planificarea promoţională. Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare. Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevanţa din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale. Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în funcţie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de grupele-ţintă urmărite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale acţiunilor comunicative ale întreprinderii şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii desfăşurate şi ia masuri corective dacă aceasta se impune. În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului promoţional. Obiectivele strategiei promoţionale. Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

48

1. influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate conduce la: - creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel; - reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preturilor; - informarea şi convingerea potenţialilor clienţi - modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate. 2. informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai mulţi clienţi; 3. îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenţi. Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii produsului/întreprinderii, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc. Bugetul activităţii promoţionale. Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode: 1. metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare; 2. metoda imitării concurentei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi; 3. metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii; 4. metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar cum doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional. Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de întreprindere există o legătură de inter-condiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii consideră ca o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată, în funcţie de acesta se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor). În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoţionale.

49

Mixul promoţional. Acesta constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţiile publice - în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piaţă imaginea întreprinderii. 1) Publicitatea reprezintă orice formă impersonală de promovare şi prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat. Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust, întreprinderea (sponsorul) putând controla conţinutul mesajului transmis şi locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audienţă cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa întreprinderii sau produsului şi pentru a crea atitudini favorabile. Deşi, de obicei, reclama era privită ca instrument promoţional distinct, cercetările mai recente o includ în cadrul publicităţii, precizându-se totuşi şi aspectele care o diferenţiază de aceasta. Astfel, reclama este o formă impersonală de comunicare prin care se menţionează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simplă menţiune sau ştire în mass-media, scopul sau fiind să ofere informaţii publicului larg, să creeze şi sa menţină o imagine favorabilă (aceste ştiri pot să conţină şi unele referiri negative şi de aceea necesită o atenţie sporită); 2) Promovarea vânzărilor implică acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promoţională utilizează cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de preţ, vânzările grupate, jocuri, concursuri, demonstraţii s.a. şi câştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie, dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul transmis şi locul de plasare. Acest instrument urmăreşte creşterea vânzărilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare; 3) Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Marile companii alocă pentru vânzările personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional. Datorita faptului că pune în contact direct agenţii de vânzare cu cumpărătorii, vânzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai convingător decât publicitatea, dar mesajul promoţional ajunge la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final să se încheie vânzarea; 4) Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite şi pentru a dezvolta o relaţie de încredere şi înţelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se referă atât la menţinerea unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.

50

Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe şi declaraţii de presă, rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu liderii de opinie, reprezentanţii presei, prelegeri în universităţi), activităţi cu grupele-ţintă (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi social-culturale ale comunităţii, expoziţii), acţiuni interne ale întreprinderii etc. Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi pentru a promova un produs. De asemenea, dacă întreprinderea oferă pe piaţă mai multe produse sau linii de produse, atunci va caută să promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele urmărite, specificul pieţei ţintă, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoţional etc. Strategii de promovare. După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opţiuni strategice: - strategia de informare în cadrul pieţei; - strategia de stimulare a cererii; - strategia de diferenţiere a ofertei; - strategia de stabilizare a vânzărilor. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor strategice în: - strategia activităţii promoţionale permanente; - strategia activităţii promoţionale intermitente. În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice: - strategia concentrată - întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă; - strategia diferenţiată - întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă deservit; - strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional. Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: - strategii de împingere (push strategy) - presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client;

51

-

strategii de tragere (pull strategy) - implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-1 facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.

MODULUL III CERCETAREA PIEŢEI TURISTICE

OBIECTIVE: - însuşirea noţiunilor de bază vizând cercetarea pieţei turistice; - cunoaşterea modalităţilor şi tehnicilor de cercetare a pieţei; - însuşirea noţiunilor de segmentare a pieţei şi de organizare a cercetării; - cunoaşterea tehnicilor de eşantionare şi a regulilor de întocmire a chestionarelor; - însuşirea tehnicilor de prelucrare a informaţiilor şi de întocmire a rapoartelor de cercetare a pieţei turistice.

După parcurgerea modulului, studentul va cunoaşte: - specificul cercetării pieţei turistice vizând: cercetarea cererii, cercetarea ofertei; - principalele modalităţi de cercetare a pieţei turistice; - regulile de organizare a cercetării, de păstrare a secretului asupra informaţiilor rezultate şi de prelucrare a informaţiilor; - modalităţile de întocmire a raportului de cercetare şi de utilizare a rezultatelor.

După parcurgerea modulului, studentul va deţine următoarele competenţe: - întocmirea unui program de cercetare; - stabilirea unui eşantion de unităţi de turism (panel de firme) şi a unui eşantion fix de consumatori de turism (panel fix), precum şi a unui eşantion aleatoriu; - întocmirea unui chestionar (ca plan de interviu) în concordanţă cu obiectivele cercetării; - efectuarea anchetei-pilot pentru testarea chestionarului şi efectuarea anchetei propriu zise; - pregătirea chestionarelor pentru prelucrare, precum şi interpretarea rezultatelor.

52

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5. SEGMENTAREA PIEŢEI TURISTICE

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – ½ ore) - Cunoaşterea criteriilor de segmentare a pieţei turistice şi a avantajelor acesteia; - Eficienţa segmentării în efectuarea cercetărilor de piaţă şi a structurării ofertei turistice în funcţie de segmentele selectate; - Cunoaşterea comportamentului diferenţiat al consumatorului de servicii turistice; - Elaborarea unor acţiuni de fidelizare a clientelei turistice a firmei.

Cuvinte cheie: segmentare, criterii geografice, criterii socio-demografice, criterii psihosociale, structurare a clientelei, timp liber, trăsături de personalitate, stil de viaţă, comportamentul turiştilor, atitudine, fidelizare.

Întrebări de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

???

Ce înţelegeţi prin segmentarea pieţei turistice? Care sunt criteriile de segmentare? Ce avantaje oferă segmentarea pieţei turistice? Ce se înţelege prin fidelizarea clientelei? Cum selectăm segmentele de piaţă? Ce relaţie există între stilul de viaţă şi comportamentul turistic?

Bibliografie selectivă: ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1996) Marketing. Probleme, cazuri, teste, Ed. Marketer, Bucureşti;  CATANĂ Gh. Al., (2002) Marketing. Filozofia succesului de piaţă. Vol I., Ed. Dacia, Bucureşti;  CĂTOIU I., coord., (2005) Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti. 

53

Conceptul de segmentare a pieţei turistice are la bază politica firmelor de a se organiza spre satisfacerea necesităţilor şi doleanţelor clienţilor. În diversitatea lor aceştia au nevoi şi preferinţe asemănătoare, ce permite gruparea consumatorilor în componente distincte numite segmente. Definirea şi avantajele segmentării. Conceptul de segmentare a pieţei turistice a unei populaţii de consumatori sau de cumpărători în mai multe grupe omogene presupune determinarea, în interiorul fiecărei grupe, a criteriilor capabile să explice diferentele de comportament. Avantaje: • Permite o mai bună cunoaştere a pieţei şi necesităţilor consumatorului; • Favorizează identificarea segmentelor celor mai rentabile şi unde concurenţa este mai restrânsă; • Permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute şi care pot reprezenta o oportunitate pentru dezvoltarea activităţii întreprinderii; • Permit o mai bună fundamentare a politicilor şi strategiilor de marketing, o mai bună poziţionare în funcţie de caracteristicile pieţei ţintă; • Favorizează alocarea resurselor de marketing într-un mod mai eficient şi o mai bună evaluare a performanţelor fiecărui segment. Pentru ca operaţia de segmentare să fie eficientă trebuie să se îndeplinească următoarele criterii: 1. segmentele delimitate să răspundă în maniere diferite strategiei de marketing (elasticitatea cererii de turism în raport cu diverse variabile); 2. segmentarea obţinută să fie măsurabilă (în funcţie de criteriul socio-demografic); 3. segmentarea rezultată să fie accesibilă adică să ofere firmei posibilitatea să-şi concentreze efortul de comunicare şi de marketing asupra acestora; 4. segmentările trebuie să fie substanţiale adică eficient de mari pentru elaborarea unor strategii de marketing. Criterii de segmentare: • criterii geografice: regiune, mediu, climat; • criterii socio-demografice: vârstă, sex, mediu familial, ocupaţie, naţionalitate, statut social; • Criterii psihosociale: stil de viaţă, personalitate, motivaţia călătoriei, fidelitatea faţă de marcă, atitudinea vis a vis de produs.

-

A. Segmentarea pieţei turistice pe criterii geografice ☺ În funcţie de aria geografică de deplasare a turistului: 1. turişti locali; 2. turişti zonali; 3. turişti naţionali; 4. turişti internaţionali. ☺ În funcţie de mediu: 1. turişti care preferă turismul urban; 2. turişti care preferă agroturismul.

54

-

☺ Preferinţele pentru un anumit tip de relief au drept consecinţă segmentarea în: turism montan, turism litoral, turism de deltă. ☺ În funcţie de tipul de climat: 1. turişti care preferă zonele însorite; 2. turişti care ignoră caracteristicile climatice.

B. Segmentarea pieţei pe criterii socio - demografice Această segmentare a permis o structurare a clientelei firmelor de turism astfel: 1. copiii şi adolescenţii preferă turismul în grup cu scop recreativ, cultural şi sportiv, la preţuri mici şi fără mari pretenţii la confort; 2. tineretul - care practică un turism de divertisment, cultural şi sportiv, solicitând posibilităţi de a se destinde în discoteci, baruri sau cluburi; 3. maturii - au un venit consistent dar au timp liber numai în concedii de odihnă; este categoria care solicită mai mult confort şi eleganţă; 4. pensionarii dispun de timp liber dar au venituri mai mici; sunt principalii clienţi ai turismului balnear, geriatrie, medical şi sunt şi cei care beneficiază de facilitate la cazare. C. Segmentarea pieţei turistice pe criterii psihosociale Criteriile psihosociale sunt cele mai complexe. În general criteriile legate de personalitatea turistului sunt dificil de abordat, neexistând un instrument de măsurat. De exemplu, Oficiul de turism Canadian a realizat anumite criterii şi anume: Tipul de vacanţă şi modul de transport Vacanţă – automobil Vacanţă – avion Vacanţă – autocar Vacanţă – tren Vacanţă în interiorul ţării Vacanţă în străinătate

Trăsături de personalitate activ, sociabil, încredere în sine, curios, direct foarte afectiv, încrezător dependent, agresiv, impulsiv, anxios pasiv, distant, instabil, emoţional, dependent direct, activ încredere în sine şi în ceilalţi, impulsiv

D. Criterii legate de stilul de viaţă Şi în acest caz există o mare complexitate, cele mai frecvente tipologii, după acest criteriu, fiind axate pe studiul activităţilor, preocupărilor şi opiniilor, conform tabelului de mai jos: Activităţi munca mijloace de recreere mediu social vacanţe sporturi cumpărături comunitate

Preocupări familia casa ocupaţia comunitatea moda mijloacele de recreeere hrana

Opinii ei înşişi societatea politică afaceri economie educaţie cultură

Conform acestor variabile, s-a stabilit că există 12 feluri de tipuri de turişti în funcţie de stilul lor de viaţă: 1. turiştii familiali care consideră ca pot obţine satisfacţie de pe urma unui program turistic numai dacă sunt cu familia; 2. turiştii economici care preferă o formă cât mai ieftină de turism; 3. turiştii neîcrezători sunt aceia care nu au puterea să decidă singuri o călătorie; 4. turiştii organizaţi sunt cei care consideră că o

55

vacanţă reuşită este numai cea planificată şi organizată; 5. turiştii în căutarea unui statut sunt cei care preferă să călătorească într-un loc necunoscut unde nu pot fi recunoscuţi de nimeni şi unde speră să lege noi prietenii; 6. turiştii pasionaţi de istorie sunt cei care preferă vacanţe în locuri cu rezonanţă istorică; 7. turiştii nocturni preferă cazinourile şi barurile de noapte; 8. turiştii sociali preferă să lege prietenii în timpul vacanţelor; 9. turiştii ecologici care preferă vacanţele în mijlocul naturii; 10. turiştii intelectuali caută destinaţii care le pot aduce satisfacţii intelectuale; 11. turiştii culturali aleg destinaţii ce le pot lărgi orizontul cultural; 12. turiştii sportivi care preferă să ia parte la o competiţie sportivă fie ca spectatori fie ca participanţi. E. Segmentarea pieţei pe criterii referitoare la comportamentul turiştilor Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare. În studiul privind comportamentul consumatorului sunt luate in calcul: • comportamentul consumatorului este bine orientat; • consumatorul poate face o alegere liberă; • comportamentul consumatorului trebuie înţeles de organizatorul de vacanţe; • comportamentul consumatorului poate fi influenţat; • consumatorul poate fi educat. Dintre condiţiile care influenţează comportamentul consumatorului amintim: 1. resursele financiare; 2. poziţia socială; 3. diverse conjuncturi; 4. obiceiuri; 5. obligaţii contractuale; 6. starea psihică a cumpărătorului; 7. comportamentul familial. În vederea segmentării pieţei turistice în funcţie de comportamentul turistic se realizează studii orientate în două direcţii: • gradul de fidelizare faţă de o destinaţie turistică; • atitudinea faţă de oferta turistică. Ţinând cont de aceste lucruri se pot diferenţia 3 segmente de turişti: 1. turişti necondiţionaţi care folosesc o singură destinaţie, achiziţionată de la acelaşi organizator; 2. turişti cu fidelităţi multiple care schimbă de la o perioadă la alta destinaţia turistică însa, în acelaşi timp, rămân fideli primei destinaţii turistice; 3. turişti infideli care aleg de fiecare dată altă destinaţie. În funcţie de comportamentul trecut al turiştilor se delimitează următoarele segmente: 1. turişti la prima vizită; 2. turişti la cea de-a doua vizită; 3. turişti la cea de-a 3-a sau a 4-a vizită; 4. turişti fideli. În funcţie de atitudinea faţă de oferta turistică putem diferenţia: 1. clienţi efectivi care cumpără şi utilizează produse turistice; 2. clienţi potenţiali care îşi doresc să cumpere un produs turistic sau să îl utilizeze însă nu dispun de mijloacele necesare, presupunându-se însă că imediat ce vor dispune de acestea vor cumpăra; 3. ignoranţii care nu posedă nici un fel de informaţie legată de existenţa unui anumit produs turistic; 4. nonclienţii care manifestă repulsie faţă de un produs turistic dar ei pot fi corectaţi şi educaţi.

56

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6. CERCETAREA PIEŢEI TURISTICE

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – 3 ½ ore) - Cunoaşterea nevoii de adaptare permanentă a activităţilor firmei de turism la modificările factorilor mediului extern; - Însuşirea tehnicilor de cercetare a pieţei (cercetare a cererii, cercetarea ofertei, cercetarea concurenţei); - Însuşirea ultimelor noutăţi în domeniul marketingului direct, a celui ecologic şi a marketingului pe internet; - Cunoaşterea comportamentului consumatorului de servicii turistice şi a modelelor de comportament.

Cuvinte cheie: cercetarea cererii, cercetarea ofertei, ancheta, sondajul de opinie, nevoi tendinţe, relaţii publice, comportament, prelucrare, raport de cercetare, deontologie profesională, secretul cercetării.

Întrebări de autocontrol: 1. 2. opinie? 3. 4. 5. 6.

???

Ce înţelegeţi prin anchetă, în cercetarea turistică? C e caracteristici generale distingeţi în cazul sondajului de Cum definiţi nevoile umane? Dar comportamentul consumatorului de servicii turistice? Ce semnifică marketingul direct? Cum caracterizaţi marketingul ecologic?

Bibliografie selectivă: BLITHE J., (1997) Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti;  CĂTOIU I., TEODORESCU N., (2001) Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti; 

57

CĂTOIU I., coord., (2005) Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti. 

6.1. Caracteristici generale Coordonatele cercetărilor de marketing. Prin intermediul cercetărilor de marketing se realizează culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea informaţiei de marketing astfel încât să se poată lua decizia cea mai bună privind organizarea şi funcţionarea firmei şi pentru a se cunoaşte cât mai bine particularităţile mediului extern. Cercetările de marketing reprezintă forma concretă de realizare a funcţiei de investigare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum şi nu în ultimul rând cunoaşterea cerinţelor mediului, descifrarea mecanismului de funcţionare şi anticiparea tendinţelor din dinamica acestuia. Asemenea cercetări au în vedere, în principal, următoarele 5 domenii: o întreprinderea ca atare şi componentele ei; o studiul pieţei, aspectele sale generale; o incidentele altor componente ale mediului asupra firmei; o comportamentul de cumpărare şi de consum, în special investigarea şi ierarhizarea nevoilor de consum, iar apoi studiul comportamentului consumatorului; o analize şi previziuni. Pentru a obţine o imagine cât mai clară şi mai ales cât mai pertinentă a universului cercetărilor de marketing, este necesară o analiză tipologică a acestora, după următoarele criterii: 1) În funcţie de obiectul cercetării, se poate vorbi de cercetări exploratorii, cercetări descriptive, explicative sau cazuale, predicative (orientate spre viitor), instrumentale (ce vizează testarea unor instrumente de cercetare); 2) În funcţie de locul desfăşurării cercetării avem cercetări de birou sau laborator şi cercetări pe teren; 3) În funcţie de frecvenţa lor, cercetările pot fi permanente, periodice sau ocazionale. Organizarea cercetării de marketing este o acţiune complexă, ce trebuie inclusă în strategia de marketing a firmei şi desfăşurată în baza unui program bine determinat şi cuprinde următoarele elemente: o identificarea problemei şi stabilirea scopului cercetării; o elaborarea obiectivelor şi a ipotezelor cercetării, anticiparea răspunsurilor la problemele investigate; o estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce urmează să fie obţinute prin cercetare; o alegerea surselor de informaţii; o stabilirea metodelor de obţinere a informaţiilor şi sistematizarea lor; o recoltarea informaţiilor;

58

o prelucrarea informaţiilor; o analiza şi interpretarea informaţiilor; o redactarea studiului şi elaborarea informaţiilor. Culegerea şi analiza informaţiilor în cercetările de marketing. În proiectarea unei cercetări de marketing, o mare importanţă o reprezintă alegerea modalităţilor practice de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate. Măsurarea reprezintă un procedeu de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a gradului în care un anumit produs sau fenomen posedă o anumită caracteristică. Procesul măsurării presupune 3 lucruri: 1) precizarea obiectului supus măsurării; 2) stabilirea etalonului de măsură adecvat; 3) atribuirea de valori. În practica cercetărilor de marketing sunt antrenate mai multe niveluri de măsură ale variabilelor luate în discuţie, fiecare dintre acestea având unul maxim până la care se poate ajunge cu operaţiunea de măsurare. Ca instrument de măsură, scala ia forme dintre cele mai diferite. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare a scalelor este cea propusă de Stevens, respectiv scala nominală, scara ordinală, scala de intervale şi scala de proporţionalitate, fiecare dintre acestea având la bază anumite ipoteze. Primele 2 scale (nominală şi ordinală) sunt neparametrice sau nenumerice, în timp ce ultimele 2 sunt parametrice şi numerice. În practica cercetării de marketing se utilizează în principal următoarele 4 tipuri de scale: 1. Scala dihotomică, aplicabila acelor variabile ce nu pot avea decât doua forme (variante) ex: bărbat – femeie; 2. Scala trihotomică, atunci când există şi varianta neutră; 3. Scala polihotomică, folosită în cazul unui număr mai mare de variante ale fenomenului cercetat; 4. Diferenţialul semantic este o scală destinată atitudinilor, opiniilor ce pot fi exprimate pe o scală cuprinzând 3-5-7 sau mai multe trepte, plasate între perechi de adjective bipolare de genul frumos - urât. Toate aceste scale cunosc o largă utilizare în cercetările de marketing, mai ales în cazul cercetărilor de teren cu ocazia prelucrării informaţiilor primite în formă brută de la purtătorii iniţiali. Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor în marketing. Practica cercetărilor de marketing a consacrat o paletă largă de metode şi tehnici de utilizare a informaţiilor în marketing, ele putându-se delimita în 5 mari grupe: 1. Explorarea evidenţei interne constituie o metodă eficientă de obţinere a datelor, dar destul de puţin utilizată. Trebuie utilizată mai ales, în contextul în care culegerea datelor nu ridică probleme metodologice deosebite, în condiţiile în care informaţiile sunt pertinente, obiective, veridice şi valide, iar resursele la care se recurge inspiră încredere. 2. Investigarea surselor externe, respectiv statisticile oficiale, datele publice din ziare sau reviste ori în anumite raporturi. Asemenea informaţii sunt utile mai ales în condiţiile în care costul de obţinere al lor este relativ mic. Au însă dezavantajul că prezintă un grad redus de detaliere şi se referă la fenomene trecute care s-ar putea să nu mai fie de actualitate.

59

3. Cercetarea directă deţine locul cel mai important în cadrul cercetării de marketing, în acest caz obţinându-se informaţii direct de la sursa lor iniţială. Cercetarea directă cunoaşte o multitudine de forme ce pot fi grupate în patru categorii: o în funcţie de gradul de acoperire a colectivităţii putem avea cercetare totală sau selectivă; o după modul de prelucrare a informaţiilor se poate vorbi de observare sau de anchetă; o în funcţie de locul în care se desfăşoară: magazine, expoziţii, pe stradă, la domiciliu; o în funcţie de frecvenţa recoltării avem cercetări continue şi discontinue. 4. Experimentul de marketing presupune investigaţii de teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute de la sursă. Experimentul presupune un cadru de desfăşurare format din experimentatori, unitatea de observare şi un set de variabile legate de tema cercetării. În practică, experimentele se realizează prin procedee diferite: scheme simple; schemele grupelor perechi; scheme complexe. 5. Simularea se referă la un ansamblu de tehnici şi metode de studiu ale unui sistem dat "S" cu ajutorul unui sistem înlocuitor "s" cu care se găseşte în relaţii de analogie. Analiza informaţiei în cercetarea de marketing. În procesul de analiză a informaţiei de marketing se urmăresc o serie de obiective legate de determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. Există mai multe modalităţi de a analiza informaţia: 1) grupa analizei multivariate; 2) grupa analizei neparametrice. Investigarea nevoilor de consum. Nu toate nevoile pot fi supuse măsurării, dar cele care se măsoară, se măsoară relativ uşor, apelându-se la o serie de discipline precum sociologia, psihologia, matematica, statistica, demografia etc. Cuantificarea nevoilor de consum se face cu ajutorul unor scale ale consumului care încearcă să reflecte evoluţia eforturilor de cuantificare a necesităţilor umane. Sfera consumului necesită folosirea unui cerc foarte larg de metode de investigare, cu ajutorul cărora nevoile pot fi studiate fie în mod independent, fie în legătură cu solvabilitatea lor. În acest ultim caz, cercetarea nevoilor se realizează cu ajutorul normelor de consum sau direct prin abordarea consumatorilor, gama metodelor utilizate înscriinduse în doua mari grupe: 1) Metode ce au la bază studii de birou sau laborator; 2) Metode bazate pe studii de teren. Astfel, alături de normele de consum, trebuie avute în vedere bugetele normative de consum, bugetul de familie precum şi anchetele desfăşurate în rândul consumatorilor. Aceasta din urmă, considerată metoda cea mai eficientă de analiză a consumului, îşi propune o serie de obiective clare, precum: stabilirea gradului de intensitate a nevoilor, ierarhizarea acestora, depistarea intenţiilor de cumpărare a diferitelor produse prin care se poate ilustra prezenta nevoii în momentul satisfacerii acesteia. În ceea ce priveşte nevoile nesolvabile, ele pot fi cunoscute printr-o serie de anchete prin care să se solicite subiecţilor indicarea primelor nevoi dintr-o listă a celor nesatisfăcute. Astfel, se poate cere indicarea dintr-o listă a bunurilor de folosinţă îndelungată a primelor două pe care le-ar cumpăra dacă ar avea resursele necesare.

60

Cercetarea comportamentului de consum. Comportamentul consumatorului este dat de totalitatea atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, pentru servicii sau pentru economisire. Desigur, acest comportament este diferit de la individ la individ. Comportamentul consumatorului se compune din 2 parţi: o Comportamentul de cumpărare; o Comportamentul de consum. Înţelegerea comportamentului consumatorului solicită o abordare interdisciplinară datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie care îl compun. Înţelegând actul de cumpărare ca un proces complex, cercetarea de marketing într-un domeniu trebuie să determine toate dimensiunile ce duc în final la un anumit comportament, respectiv: motivele de cumpărare sau necumpărare; preferinţele consumatorului; intenţiile de cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile cumpărătorului mai ales faţă de produsele noi; imaginea consumatorului asupra mărfurilor.

6.2. Ancheta în investigaţia turistică Fundamentarea deciziilor care influenţează existenţa şi evoluţia firmelor de turism pe piaţă este o acţiune extrem de complexă, care presupune accesul la o serie întreagă de informaţii, multe dintre ele nefiind disponibile în formele solicitate de manageri. Ca urmare, obţinerea lor, care face posibilă cunoaşterea în profunzime şi în detaliu a pieţei turistice, se poate realiza numai în baza unor studii speciale, cunoscute sub denumirea de studii (cercetări) de piaţă. Pe lângă informaţiile existente deja, care pot fi preluate pur şi simplu din aşa numitele surse secundare (anuare statistice, reviste şi buletine de specialitate editate de oficiile naţionale de turism sau de alte organisme, bănci de date ale sindicatelor profesionale şi ale firmelor de specialitate în studii de piaţă, evidenţele firmelor de turism - de genul registrelor de recepţie, condicilor de sugestii şi reclamaţii - înregistrări video, sau de altă natură, ale turiştilor), în cercetările de marketing se utilizează cu precădere datele obţinute în mod direct, pe seama observaţilor speciale, experimentelor şi anchetelor. Informaţiile recoltate prin metode de cercetare directă presupun culegerea lor direct de la purtători: consumatori individuali, producători de bunuri sau servicii, intermediari. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în funcţie de modul de desfăşurare în timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfăşurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi, pe stradă, în reţeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale, în laboratoare de cercetări etc. O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţie. După acest criteriu se disting:

61

1. Observarea - când informaţia este preluata fără antrenarea sau solicitarea purtătorului ei; 2. Ancheta - când informaţia este furnizată de purtătorul acesteia la cererea organului de cercetare. Observarea - poate fi mecanică sau personală. Observarea mecanică se face prin folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi. Observarea personală se realizează direct de către cercetător, fie în teren, fie în condiţii de laborator. Deseori observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare directă, care presupun antrenarea subiectului investigat. Ancheta. În cazul anchetei, informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu sau prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă). Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor, atât calitativ cât şi cantitativ, comparativ cu celelalte două forme de comunicare, prin telefon şi prin poştă, dar este şi cea mai costisitoare. De remarcat, că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaţional; ea posedă multe din avantajele cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi, în plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. Comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare, permite obţinerea cu mai mare uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mari cantităţi de informaţii, fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific. Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuţie. Aceste informaţii prezintă însă, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative şi neputând fii deci generalizate. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată, metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate reprezentative, care pot fii verificate şi generalizate. Folosind astfel de metode, informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităţi cercetate sau numai de la unii din acestea; cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masa), sau una selectivă. Ideale sunt cercetările în masa care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. Astfel se pot realiza analize de înalta precizie şi deosebit de detaliate. Pe de altă parte, în cercetările de marketing, o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, se utilizează cercetările selective tot mai frecvent, fapt explicat prin avantajele incontestabile pe care le oferă, în comparaţie cu cercetările complete, între care: obţinerea de informaţii în timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizării unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări. Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces complex, care trebuie pregătit minuţios. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea

62

informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare nepotrivite, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchetă, subiecţilor cercetaţi, greşelilor de prelucrare a datelor. Instrumentul prin intermediul căruia se obţin informaţiile în cazul anchetelor este chestionarul. Ancheta se bazează pe chestionare care conţin întrebări adresate tuturor consumatorilor potenţiali ai diferitelor produse turistice (cazul anchetelor exhaustive sau globale) sau, cazul cel mai întâlnit - unor eşantioane de clienţi (anchetele prin sondaj). După modalităţile în care se realizează legăturile între cei care efectuează anchetele şi persoanele care sunt solicitate să ofere răspunsuri, întâlnim anchete prin contact direct sau faţă în faţă, care, deşi sunt cele mai costisitoarele se pot controla cel mai bine, intervievaţilor putându-li-se oferi informaţii şi lămuriri suplimentare, în aşa fel încât să fie aduşi în starea de a da cele mai corecte răspunsuri, ele putând fi: o confidenţiale sau individuale, când fiecare turist poate formula liber (nestânjenit de prezenta altor persoane) şi independent răspunsurile pe care le apreciază corecte; o de grup, care, din dorinţa de a micşora cheltuielile cu care se realizează, presupun adresarea întrebărilor simultan mai multor subiecţi; o prin poştă - utilizate atunci când gradul de dispersare al subiecţilor în spaţiu este mare; o prin telefon - pentru un număr mic de persoane anchetate; o prin terminale de calculator. Chestionarul este un instrument de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. C.A. Moser afirma că „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”. Pentru a fi cât mai eficient, acesta trebuie dimensionat în funcţie de nevoia de informaţii pe care urmează să o acopere, impunându-se să fie elaborat cu multă intuiţie şi abilitate, astfel încât, numărul întrebărilor să fie, pe de o parte, suficient de mare pentru a oferi posibilitatea obţinerii tuturor informaţiilor necesare, iar pe de altă parte, suficient de mic pentru a fi uşor acceptat de cei intervievaţi, dificultatea răspunsurilor să fie cât mai redusă, termenii utilizaţi să facă parte din limbajul curent al oamenilor de rând, să nu aibă mai multe înţelesuri. Elaborarea unui chestionar presupune parcurgerea unor etape: 1) stabilirea necesarului de informaţie care urmează a fi obţinut prin intermediul său; 2) determinarea tipului de chestionar de utilizat (direct sau indirect, structurat sau nestructurat); 3) stabilirea conţinutului întrebărilor individuale, ţinându-se seama de obiectivele cercetării; 4) precizarea tipurilor de întrebări (închise, semi-închise, deschise, cu sau fără scări de evaluare); 5) alegerea cuvintelor, care trebuie să fie simple, lipsite de ambiguitate, scurte, în conformitate cu nivelul de instrucţie al intervievaţilor; 6) stabilirea ordinii formulării întrebărilor (începând cu cele simple şi continuându-se cu cele tot mai dificile, într-o înlănţuire logică); 7) determinarea formatului chestionarului, avându-se în vedere ca acesta, fiind un mijloc de comunicare, trebuie să aibă o formă cât mai atractivă; 8) pretestarea; 9) redactarea în formă finală; 10) elaborarea instrucţiunilor de utilizare. Un rol important pentru cei intervievaţi îl are forma pe care chestionarul o are. Este recomandat ca acesta să conţină un preambul, prin care subiecţii intervievaţi să fie informaţi, pe scurt, despre scopurile urmărite, prin folosirea acestui chestionar, şi convinşi că servesc unei mai bune satisfaceri a clientelei. Partea a doua va conţine lista

63

întrebărilor (închise, semi-închise sau deschise), într-o ordine logică, de la cele simple progresând către cele mai dificile. Fiecare întrebare trebuie să aibă un spaţiu pentru răspuns sau variante de răspuns. Întrebările care oferă varianta de răspuns sunt preferate de cei intervievaţi, comparativ cu cale care cer o proză pe o tema dată. Ultima parte a chestionarului trebuie rezervată sistematizării informaţiilor rezultate din partea a doua, în vederea unei mai uşoare prelucrări ulterioare. Scara de evaluare a atitudinilor este o alternativă de răspuns pentru întrebări de genul celor cu variante de răspuns, asigurând o facilitate de răspuns. În limitele maxime şi minime, subiecţii anchetei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare nivel intermediar.

6.3. Sondajul de opinie Sondajul de opinie reprezintă o tehnică de investigaţie ce constă în analizarea unui eşantion (zis „reprezentativ”), pentru a afla tendinţele caracteristice ale populaţiei din care este extras. Sondajul de opinie reprezintă una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip calitativ. Ele se efectuează pe baza unui set de întrebări numit chestionar ce este adresat unui eşantion reprezentativ. Sondajul este folosit în statistică atunci când, din diferite motive, trebuie să se înlocuiască observarea totală de mare amploare printr-o observare parţială. Din această cauză, eşantionul - parte supusă observării - trebuie să îndeplinească condiţia de reprezentativitate. În sensul cel mai general, prin reprezentativitate se înţelege că, în eşantion, trebuie să se întâlnească aceleaşi structuri, trăsături esenţiale şi valori tipice, ca în populaţie. Ca atare, este de aşteptat ca între rezultatele unui sondaj şi rezultatele ce sar obţine dacă s-ar face o observare totală să apară unele abateri, denumite erori de sondaj. Importanţa sondajelor pentru interpretarea statistică a generat o metodologie specifică de estimare a lor. De exemplu: Metoda selectivă se utilizează frecvent şi cu mare eficienţă la cercetarea bugetelor de familie, la înregistrarea preţurilor pe piaţa liberă, la controlul statistic al calităţii mărfurilor, la planificarea şi organizarea experimentelor în variate domenii de activitate (de exemplu, în cercetările tehnologice, în cercetările sociologice ş.a.). Toate afirmaţiile, concluziile stabilite pe baza datelor provenite dintr-un sondaj nu pot fi considerate de tip determinist, ele având caracterul unor afirmaţii de tip statistic, efectuate în condiţiile unei anumite probabilităţi, deci cu un anumit nivel de încredere. Avantajul metodei sondajului constă în faptul că nivelul probabilităţii cu care se determină erorile este controlabil şi posibil de estimat cu ajutorul unor metode statistice. Eşantionul este un model redus al populaţiei. Selectarea unui eşantion vizează obţinerea pe cât posibil a reprezentativităţii, ţinând seama de constrângerile temporale şi financiare impuse de anchetă. Mai poate fi definit ca un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercetătorii îl folosesc pentru a face deducţii - deducţii ce se extind apoi la toţi clienţii existenţi sau potenţiali. Eşantionarea se face după două proceduri: o metoda aleatorie: selecţionează, plecând de la o listă exhaustivă a tuturor indivizilor care alcătuiesc populaţia, pe unii dintre aceştia folosind un tabel cu

64

nume luate la întâmplare. Această tehnică, satisfăcătoare din punct de vedere al teoriei probabilităţilor, are inconvenientul de a necesita cunoaşterea prealabilă a populaţiei şi de a conduce la o dispersie extremă a indivizilor selecţionaţi, ceea ce duce la creşterea costurilor. Pentru a atenua acest tip de dificultăţi se utilizează sondajul prin stratificare - eşantionul este astfel cu atât mai reprezentativ cu cât volumul său este mai mare; o metoda cotelor: nu presupune o listă exhaustivă a indivizilor, ci doar date numerice despre populaţie privind câteva criterii, cum ar fi sexul sau vârsta. Ea constă în stabilirea unui plan de eşantionare care respectă aceleaşi proporţii ca cele obţinute la nivel global, lăsând pe seama anchetatorului sarcina selecţionării eşantionului, cu condiţia de a nu se abate de la aceste proporţii. Frecvent utilizată din cauza comodităţii aplicării, această metodă nu oferă aceleaşi garanţii ca metoda aleatorie. În particular ea nu permite evaluarea gradului de exactitate a rezultatelor obţinute. Chestionarul. Sondajul presupune interogarea unui eşantion considerat reprezentativ pentru problematica aleasă. Această interogare se realizează prin intermediul unui chestionar, în alcătuirea căruia se pot utiliza 3 tipuri de întrebări: 1. întrebările deschise – lasă o libertate totală de răspuns; nu limitează nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ, însă o libertate prea mare de răspuns poate deruta; 2. întrebările închise dihotomice – cu două variante de răspuns; sunt mai „comode”, dar uneori, pun în dificultate respondentul prin inexistenţa unei „căi de mijloc”; 3. întrebările închise cu alegere multiplă – au mai multe variante de răspuns, anticipate şi prestabilite; este foarte important în acest caz că cei care alcătuiesc chestionarul să aibă în vedere toate variantele posibile de răspuns, să nu existe omisiuni care pot deforma mesajul. Etapele alcătuirii chestionarului 1. Definirea obiectivelor cercetării - ca punct de pornire în formularea întrebărilor din chestionar, poate fi luat un set de alte întrebări, la care trebuie să răspundă în primul rând anchetatorul şi care vizează în acelaşi timp cercetarea în ansamblu, respectiv: De ce fel de informaţii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde le găsim? Ce ne poate împiedica să le obţinem? 2. Formularea întrebărilor - după ce s-a concluzionat asupra tipului de respondenţi, asupra necesarului de informaţii şi a configuraţiei eşantionului, se redactează o primă listă (provizorie) de întrebări. În această etapă se pune accentul nu atât pe forma întrebărilor, cât pe conţinut, fără a se neglija nivelul de percepţie al segmentului destinatar, implicit pregătirea şi mediul de provenienţă. Un fel de întrebări vor fi destinate unui segment eterogen de consumatori, şi un altul specialiştilor în economia naţională; spre exemplu: • întrebările trebuie să fie: scurte şi clare sub aspectul formei, precise sub aspectul conţinutului; • totodată, e bine să se evite întrebările prea „tehnice”, pentru a mări gradul de accesibilitate, precum şi cele care solicită într-un grad înalt memoria respondentului;

65

• o singură problemă, şi nu mai multe, trebuie să facă obiectul întrebării. 3. Validarea întrebărilor - dacă în etapa precedentă nu s-au pus bariere de ordin cantitativ şi estetico - lingvistic, acum, multitudinea de întrebări puse pe hârtie este redusă la maximum şi se găsesc cele mai bune variante de punere a textului într-o cheie adecvată, accesibilă segmentului destinatar. Validarea se face în funcţie de următoarele criterii: • Inteligibilitatea întrebărilor (capacitatea de a fi înţelese); • Capabilitatea (capacitatea de a li se putea răspunde); • Confidenţialitatea şi sinceritatea răspunsurilor (capacitatea de a genera un răspuns sincer); 4. Ordonarea şi gruparea întrebărilor - se are în vedere modul de intercalare a întrebărilor, oportunitatea aşezării uneia sau alteia şi, implicit, efectele care decurg dintr-un mod de aşezare sau altul. Efecte de ordonare: a) efectul pâlnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectiv: se începe cu o întrebare generală, continuându-se cu altele cu un grad de specificitate din ce în ce mai ridicat; b) efectul de pâlnie răsturnată, care presupune o ordonare inversă, de la particular la general; c) efectul ordinii invers cronologice, care se foloseşte, de regulă, în cazul întrebărilor care fac apel la succesiunea în timp a evenimentelor (se recomandă începerea cu cel mai recent şi mai lesne de amintit, ajungându-se până la cel mai îndepărtat în timp); d) efectul de tranziţie, acesta se referă la trecerea de la o anumită temă la alta, prin intermediul unei fraze de legătură. Reguli de ordonare: a) chestionarul se începe cu o frază introductivă, care pune în temă respondentul cu tematica şi scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de adresare, întrucât de forţa cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui, încă din start. (Nu trebuie neglijată importanţa formulei de adresare: dacă eşantionul cuprinde şi femei şi bărbaţi, este indicat de făcut o adresare particulară reprezentanţilor ambelor sexe, de tipul „Stimate Doamne (Domnişoare), Stimaţi Domni...); b) la începutul chestionarului se pune, de regulă, o întrebare -filtru, care relevă clar dacă subiectul poate sau nu furniza informaţia dorită. c) gruparea pe criterii tematice - întrebările care tratează aceeaşi problemă se asociază într-un bloc unitar, chestionarul fiind structurat pe capitole; d) se recomandă alternarea unor întrebări mai complicate cu unele mai relaxante; e) abia la sfârşit se pun întrebările de identificare şi clasificare. Acestea ating unele probleme sensibile, cum ar fi: starea civilă, nivelul de venit, încadrarea în câmpul muncii etc, care, amplasate mai înainte ar putea crea disconfort subiectului şi diminua sinceritatea răspunsurilor la celelalte întrebări; f) mulţumiri de încheiere - chiar dacă la început s-a folosit expresia „Vă mulţumim anticipat”, e bine să se găsească o formulă adecvată şi în final, pentru manifestarea gratitudinii faţă de cel care a completat. Formatul chestionarului Deşi aparent contează mai puţin, totuşi, forma, culoarea şi calitatea hârtiei, modul de amplasare în pagină a textului, au o mare importanţă în sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. Elementele care definesc formatul chestionarului sunt:

66

a) Forma „cărticică”. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o foaie A4 pliată în două şi scrisă pe toate părţile, va fi mai atractivă decât o foaie A4 nepliată, cu întrebări pe ambele feţe; b) Identitatea chestionarului. Orice chestionar are un titlu, este datat, localizat şi poartă însemnele de identitate ale celor care organizează ancheta (în unele cazuri, chestionarul are un număr sau un cod); c) Numerotarea şi sublinierile. Paginile (dacă sunt mai multe, evident) trebuie numerotate, iar instrucţiunile speciale, trecerile de la un tip de întrebări la altul, se marchează fie prin litere îngroşate, fie prin sublinieri); d) Spaţierea. În ciuda lipsei de spaţiu, machetarea trebuie făcută în aşa fel încât să se evite „revărsarea” materialului şi textul să fie citeţ, să nu implice eforturi mari din partea respondentului; e) Corpul de literă. Aceeaşi lizibilitate trebuie să se manifeste şi în cazul alegerii fonturilor. Un corp de literă foarte mic va crea dificultăţi de lectură; f) Continuitatea. Trebuie evitată fragmentarea unei întrebări pe pagini diferite. Acest fapt poate provoca confuzii şi iritarea respondentului. Dar este bine când pagina se termină cu o întrebare incitantă şi relaxantă în acelaşi timp, care creează dispoziţia necesară pentru a întoarce pagina, pentru a continua; g) Instrucţiunile speciale. Indicaţiile „încercuiţi ...”, „Marcaţi ...”, „Ierarhizaţi ...”, „Numerotaţi...” etc. trebuie puse imediat sub întrebarea propriu-zisă şi evidenţiate printr-un corp de literă diferit. Testarea chestionarului Este o etapă foarte importantă pentru că numai contactul direct cu un eşantionpilot (de încercare) relevă unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate părea fără cusur. Luarea în considerare a acestei faze de testare a chestionarului dă dovadă de profesionalism.

6.4. Studiul comportamentului consumatorului Definiri. Componentă a comportamentului economic al oamenilor, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. Ca abordare de ansamblu, comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procese decizionale care preced şi determină aceste acte. În cercetarea comportamentului consumatorului influenţe deosebite au: psihologia, psihologia socială, sociologia, antropologia, teoria sistemelor, teoria macro şi microeconomică etc, demersul ştiinţific caracterizând acest concept „ca pe un sistem, în centrul căruia se află fiinţa umană”. Într-o viziune cibernetică, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, ca un „rezultat” al unor „intrări” recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Astfel, intrările (adică: situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de

67

alegere, prezentarea, cultura, biografia socio-profesională) ajung în „calculator”( adică în psihicul uman), prin intermediul unor „canale” (adică: reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite ieşiri (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărarea, amânarea cumpărării etc). Procesele elementare ce pot definii comportamentul consumatorului. De natură socială, noţiunea de consumator poate fi abordată sistemic, cu ajutorul proceselor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv. A. Percepţia constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor, realizată cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Caracteristici: cuprinde elemente fiziologice (de percepţie fizică a stimulilor), cât şi aspecte psihologice (de percepţie cognitivă); este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor şi complementară nevoii; este legată de procesul de informare-învăţare, ca ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. B. Teoria învăţării, ca modificare a comportamentului în urma experienţei repetate (prin publicitate şi satisfacţie-insatisfacţie) are în vedere două ipostaze: pe baza memorizării (prin informaţia repetată; prin introspecţie (persoana care învaţă reconsiderându-şi poziţia mult mai bine decât înainte de informare - percepţie -învăţare). C. Formarea şi manifestarea atitudinilor. Concept multidimensional (după W.T.Campbell), sindrom de reacţii constante faţă de obiectele sociale (adică simptome ce caracterizează o anumită situaţie), presupune trei dimensiuni: afectivă (favorabilă sau nefavorabilă); congnitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză); cognitivă (adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiectul atitudinii). D. Motivaţia. Este o stare interioară care mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între biologie şi social; între presiuni interne şi cunoaştere; între necesitate subiectivă şi valoare, ca sistem de referinţă; între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc. E. Comportamentul efectiv (manifestat). Poate fi observat direct şi nemijlocit, poate fi dimensionat. Este rezultanta specifică a unui sistem, constituit din interdependenţa celorlalte procese elementare menţionate. Acestea devin operante prin delimitarea unor variabile, care determină formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului, variabile ce sunt grupate în două mari categorii : 1. exogene - acţionând din afara fiinţei umane; 2. endogene - ce ţin de psihicul uman. Comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese, nu suma proceselor luate izolat. Este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului cuprinde şi conceptele de comportament de cumpărare şi comportament de consum, între comportamentul consumatorului şi aceste concepte existând raporturi de la întreg la parte. Dimensiunile comportamentului consumatorului

68

A. Motivele de cumpărare sau necumpărare. Reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. □ Mobilurile motivaţiei pot fi structurate în: raţionale sau emoţionale primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). □ Motivaţiile speciale, acţionând alături de motivaţiile generale, sunt: sentimentul afirmării de sine (declanşator al dorinţei de posesie a unui produs), sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de preţuire şi afecţiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (opţiuni pentru obiecte care le reamintesc de regiunile de unde provin) etc. □ Studierea comportamentului va urmări: stabilirea ierarhiei după care devin operante motivele; evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte; cercetarea motivelor de necumpărare etc. □ Instrumentele de cercetare sunt: sondajele statistice pe bază de chestionar scris, cu întrebări închise şi întrebări deschise testele oarbe, din categoria metodelor psihometrice etc. Acestea delimitează mai exact semnificaţia motivaţională a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc) în luarea deciziei de cumpărare. B. Preferinţele cumpărătorilor. Sunt motivaţii pozitive, exprimate prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare, vizând o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinţele unora, cum ar fi: caracteristicile unei mărfi (formă, mărime, grafică, gust, colorit, consistenţă, amabalaj etc); elementele referitoare la marcă - nume, instrucţiuni de folosire; statutul ce-1 conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul sau serviciul etc. Ca metodă de studiere se utilizează observarea - care oferă un caracter obiectiv investigaţiei, fără ca subiecţii să sesizeze prezenţa observatorului. C. Intenţiile de cumpărare. Reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intenţia, ca dezvoltare a motivaţiei, se conturează ca tendinţă, devenind foarte importantă, mai ales în lansarea de produse noi, foarte scumpe. Determinarea intenţiei de cumpărare presupune: asigurarea reprezentativităţii informaţiilor şi garantarea statistică a rezultatului investigaţiei. Se recomandă cercetarea de tip longitudinal, pe baza unui panel de cumpărători - permiţând corelaţii între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate a priorităţilor cererii. D. Deprinderile de cumpărare. Se formează prin achiziţionarea repetată, ca rod al experienţei trecute. Cunoaşterea acestora fundamentează: politica sortimentală; amplasarea şi dimensionarea reţelei comerciale; stimularea sau frânarea migraţiei cererii; organizarea interioară a magazinelor; programele de funcţionare; politicile promoţionale etc. În ceea ce priveşte structurarea deprinderilor de cumpărare diferenţiem: deprinderi temporale: pe sezoane, zile, ore în cursul zilei; deprinderi spaţiale: distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţie, tipurile de magazine etc.; deprinderi modale: forme de vânzare preferate de cumpărători, fidelitatea cumpărătorilor, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

69

E. Obiceiurile de consum. Sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare, dar cu o stabilitate mai mare decât acestea. F. Atitudinile. Reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singură componentă comportamentală. Sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri. Ele constituie un factor important de influenţare a comportamentului consumatorului. Unii spun că ATITUDINEA este o dimensiune LATENTĂ a comportamentului. G. Imaginea este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile/serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali. Fiind o sinteză a dimensiunii comportamentului consumatorului presupune studierea acesteia, pornind de la conţinut, în acest mod determinându-se gradul de cunoaştere a produsului/mărcii/firmei a cărei imagine se cercetează şi modul de reprezentare în mintea consumatorului. Modul de formare a imaginii şi evoluţia acesteia în rândul clientelei se concretizează efectiv în 3 ipostaze: 1. programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri sau servicii, până la nivel de sortiment (deci, decizia de cumpărare este luată înainte de comportamentul efectiv); 2. programarea generală a cumpărării , ca decizie globală (sortimentul va fi ales în magazin); 3. cumpărarea propriu-zisă în magazin. Determinanţii comportamentului consumatorului A. Factorii demografici. Aceştia pot fi de două tipuri: 1. individuali - distribuire după sex, grupa de vârstă, nivelul de instruire, statutul matrimonial, statutul de muncă, mediul de locuire, mărimea localităţii, zona geografică-istorică; 2. la nivelul familiei – grupului - ocupaţia capului de grup, grupa de vârstă, mărimea gospodăriei, structura gospodăriei după sex şi vârstă, mediul de domiciliu, mărimea localităţii, zona geografică, statutul de muncă al capului de familie. B. Factorii economici: venitul personal mediu lunar; venitul total/familie/lună; preţul produselor/serviciilor; salariul minim/mediu/ţară şi pe segmente de populaţie; veniturile/structura de provenienţă; cheltuielile în structură şi pe destinaţii; PIB; gradul de echipare a populaţiei cu bunurile de uz îndelungat; nivelul auto-consumului unor produse sau servicii; rata inflaţiei; indicii preţurilor. C. Factorii specifici mixului de marketing: produsul ca cea mai relevantă legătură a firmei cu piaţa; preţul face legătura între produs şi piaţă; piaţa românească în funcţie de segmentele pieţei şi percepţia firmei şi produsului; distribuţia produselor, însemnând segmentarea şi tipologia consumatorilor. D. Factorii situaţionali - legaţi de trei momente distincte: 1. în momentul comunicării: modul cum informaţia a fost remarcată, înţeleasă şi reţinută; 2. în momentul cumpărării: importanţa cumpărării; ocazia, prilejul cumpărării; pentru cine; ambientul; starea generală a cumpărătorului; preţurile schimbate; timpul insuficient; persoanele însoţitoare etc.; 3. în momentul consumului: componentele fizice ale

70

mediului; componentele sociale ale mediului; perspectiva temporală; definirea sarcinii decidentului; stări antecedente.

6.5. Marketingul direct Marketingul direct a pornit ca o activitate de comercializare a mărfurilor în absenţa unui vânzător sau/şi a unei unităţi comerciale, prin intermediul corespondenţei şi telefonului. Comunicarea directă a facilitat efectuarea tranzacţiilor între firme şi clienţi, creându-se în urmă relaţii de lungă durată, individualizate, personalizate şi interactive. Astfel firma, pe baza realizării unei liste de clienţi putea apela la o multitudine de tehnici de vânzare cum ar fi vânzarea din uşă în uşă, inserturile media, vânzarea prin corespondenţă, telemarketingul şi videotextul prin care să-i stimuleze pe clienţi să cumpere produsul. Pe măsura trecerii timpului şi a dezvoltării tehnologiei informaţionale, marketingul direct şi-a extins ariile căutându-se de cele mai multe ori un mijloc de comunicare cât mai direct cu clienţii care să genereze o reacţie imediată. Astfel că pe lângă mijloacele media, corespondenţa sau telefonul, a apărut internetul care le cuprinde pe toate. El reprezintă viitorul marketingului direct, clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiilor putându-se informa, solicita şi cumpăra direct, personalizat şi interactiv prin intermediul unui calculator conectat la internet orice produs sau serviciu îşi doreşte. În plus ei pot fi consultaţi de către firma respectivă în privinţa preferinţelor şi înregistraţi direct într-o bază de date pentru menţinerea unei relaţii profitabile. După Călin Vegheş, marketingul direct poate fi definit „ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung”. Marketingul direct reprezintă aşadar o formă de marketing promoţional prin care se încearcă atragerea de clienţi potenţiali şi stabilirea unei relaţii de lungă durată între aceştia şi firmă. Firma este iniţiatoarea unei campanii de promovare a produselor sau serviciilor ei prin intermediul mijloacelor media în scopul obţinerii unui răspuns sau/şi tranzacţiei lor. Construirea unor mărci originale produselor sau serviciilor oferite spre vânzare contribuie la realizarea unui program publicitar de succes. Vânzările se desfăşoară sub diferite forme astfel: vânzarea prin corespondenţă, mailing-uri, vânzarea telematică şi vânzarea televizionară. În prezent specialişti au ajuns să-1 denumească şi

71

marketing relaţional bazându-se pe ideea relaţiei fundamentale şi complexe dintre firmă-client. Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt următoarele: o utilizarea bazelor de date referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi componentele ei; o comunicarea directă cu consumatorul, personalizat şi interactiv prin intermediul mijloacelor media; o stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului. Elementele comunicării au în vedere emiţătorul (iniţiatorul comunicării), receptorul (deţinătorul comunicării), modul de comunicare, mediul, vehiculul utilizat şi mesajul. Caracteristicile comunicării directe sunt: 1. volumul ridicat al feedback-ului; 2. numărul redus de destinatari ai mesajului; 3. intensitatea ridicată a contactelor; 4. frecvenţa ridicată a acestora; 5. omogenitatea ridicată în cadrul grupului de destinatari; 6. distanţa redusă dintre partenerii de comunicare. Organizaţiile îşi fac cunoscută prezenţa prin schimbul de informaţii despre serviciile şi produsele oferite cu diferite componente ale mediului de afaceri în scopul atragerii şi determinării consumatorilor de a le cumpăra. Alegerea mediilor (specifice sau tradiţionale) construirea unui mesaj, stabilirea mijloacelor de comunicare şi realizarea unor campanii publicitare prin care să atragă şi stimuleze potenţiali clienţi constituie obiectivele majore ale comunicării de marketing direct. Mijloacele de comunicare ale marketingului direct Principalele media utilizate în marketingul direct sunt: 1. Presa (cotidiană, săptămânală etc.) cuprinde ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct, inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în diferite publicaţii de specialitate în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu şi identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare (Călin Vegheş - Marketing direct). În promovarea unui produs se au în vedere următoarele caracteristici pe care trebuie să le prezinte ziarul sau revista respectivă astfel: a. difuzarea teritorială : internaţională, naţională provincială sau regională; b. momentul apariţiei publicaţiei; c. clasa socială a cititorilor căreia i se adresează; d. sexul cititorilor; e. vârsta şi profesiunea cititorilor; f. limba sau naţionalitatea cititorilor; g. tirajul publicaţiei; h. preţul de vânzare a spaţiului; i. valoarea editorială; j. prestigiul publicaţiei; k. calitatea tipografică; l. amplasamentul disponibil. 2. Mijloacele audio – video (radio şi televiziunea). Radio cuprinde toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare (Călin Vegheş - Marketing direct). Radioul permite difuzarea unui program publicitar în condiţiile în care: a. ascultătorii constituie debuşeul produsului oferit - ţine de preferinţele lor; b. natura produsului este bine definită; c. timpul afectat publicităţii; d. noutatea oferită pe parcursul repetării aceluiaşi mesaj publicitar; e. originalitatea programului realizat în comparaţie cu cel al concurenţei. Televiziunea cuprinde toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea

72

vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare (Călin Vegheş - Marketing direct). 3. Internetul este o adevărată bibliotecă virtuală de date şi informaţii în formă atractivă care oferă accesul direct utilizatorilor printr-un simplu click. Prin intermediul internetului utilizatorii pot comunica direct, personalizat şi interactiv facilitând astfel generarea unei reacţii imediate din partea acestora în urma schimbului de informaţii. În acest spaţiu virtual concurează diferite organizaţii de profil din întreaga lume, toate având acelaşi scop - atragerea potenţialilor clienţi. Fiecare dintre aceste organizaţii apelează la campaniile publicitare pentru promovarea serviciilor şi/sau produselor pe care doreşte să le vândă, nu înainte de a se interesa asupra publicului - ţintă şi de resursele de care dispune pentru utilizarea individuală, independentă sau integrată a publicităţii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaţiilor de comerţ electronic şi a grupurilor de discuţii. Publicitatea on-line constituie o activitate de comunicare directă prin care organizaţia încearcă să se facă cunoscută unei audienţe generale prezentând o serie de informaţii legate de aceasta, produsele, serviciile sau/şi evenimente festive legate de ea. Campaniile de direct e-mail sunt activităţi de comunicare directă prin intermediul poştei electronice între organizaţie şi consumatori interesaţi de obiectul acesteia (produsele sau serviciile). Consumatori sunt înregistraţi într-o bază de date ce cuprinde adresele de poştă electronică însoţite de date suplimentare de profil ale acestora. Pe baza adreselor de poştă electronică sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete video, casete audio, dischete şi articole promoţionale clienţi se pot informa despre produsele sau serviciile pe care îi interesează sau vor să le cumpere. Site-urile web reprezintă un ansamblu de pagini web personalizate şi interactive ce constituie suportul pe care se va realiza comunicarea de marketing şi a comerţului electronic cu produsele şi/sau serviciile a organizaţiei. Comerţul electronic este o nouă modalitate de vânzare prin corespondenţă prin intermediul internetului şi facilităţilor acestuia care înlocuieşte parţial sau total serviciile poştale şi/sau serviciile de curierat. Grupurile de discuţii sunt ansambluri de consumatori efectivi sau potenţiali care realizează pe internet un schimb de informaţii pe o temă de interes reciproc. În spaţiul virtual ele pot lua aspectul unor cluburi în care consumatorii se reunesc pentru a discuta despre produsele sau serviciile cumpărate. Accesul depinde de cumpărarea sau solicitarea unor informaţii legate strict de produsul sau serviciul oferit şi prin utilizarea unui sistem de abonamente. 4. Alte medii se referă la activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct, materialele preluabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informaţiile şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioşcurile interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare (Călin Vegheş - Marketing direct). Tipuri şi acţiuni de promovare

73

1. Promovarea prin preţuri se face prin: a. oferte cu reduceri de preţ (discount) în funcţie de volumul pentru reclamă sau expunerea produselor în magazin; b. oferte cu produse suplimentare: reduceri de preţ pe pachet, utilizarea cupoanelor de reducere, de rambursare a banilor (adunarea unui anumit număr de dovezi de cumpărare a unui produs); c. oferirea unui produs în plus prin livrarea unei cantităţi mai mari de produs la acelaşi preţ - pachetul cu banderolă pe care este menţionat ca bonus produsul în plus; d. ofertele cu premii fie ele gratuite sau nu; e. ofertele în scopuri caritabile prin care se încearcă obţinerea unei donaţii la fiecare produs cumpărat; f. promovări prin intermediul unor concursuri cu premii: loterii, trageri, jocuri şi concursuri; g. oferta prin poştă considerată arta de a vinde prin intermediul materialelor tipărite, include şi oferta publicitară ca mijloc de transmitere a mesajelor publicitare de la furnizor la clientul potenţial. 2. Aplicaţii: a. vânzarea directă sau sprijinirea vânzării ( în mod. trad. comandă prin poştă). Printre avantajele acestei vânzări se numără evitarea intermediarilor şi prin faptul că este considerată o bază concretă pentru celelalte forme de publicitate comercială şi distribuţie. b. stimularea cererii de oferte şi a repetării comenzilor, prin revenirea, prin scrisori, convorbiri telefonice sau vizite personale pentru impulsionarea vânzărilor, direcţionarea clienţilor interesaţi către furnizori, expoziţii sau alte manifestări de acest gen şi tot mai des cercetări de piaţă prin poştă, ca nouă dezvoltare.

6.6. Marketingul ecologic Marketingul ecologic sau „marketingul verde” (green marketing) este reacţia unor firme la critica ecologistă a marketingului, un răspuns al acestora la dorinţa consumatorilor de a proteja mediul şi o formă concretă de responsabilitate faţă de mediu. A fi „verde” poate avea unul sau, simultan, mai multe înţelesuri: ecologic, sustenabil, nonprofit, natural, protejarea/conservarea mediului etc. În concepţia ecologiştilor, obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui să-1 reprezinte, în primul rând, maximizarea consumului şi a satisfacţiei consumatorilor, ci mai degrabă, maximizarea calităţii vieţii. În concepţia unor teoreticieni de prestigiu, „marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic”. Marketingul verde reprezintă eforturile firmei de a crea şi promova produse curate (ecologice), în scopul creşterii calităţii vieţii consumatorilor. Întreprinderile care l-au adoptat au realizat nu numai ca este necesar, ci şi foarte profitabil să transformi conştiinţa protejării mediului într-o parte a responsabilităţii sociale. Societatea este cauza impactului nefavorabil pe care activitatea economică îl are asupra mediului, dar societatea nu este întotdeauna conştientă de responsabilitatea sa faţă de mediu. Administraţia publică locală poate juca un rol active în această direcţie. Consiliile locale au atribuţii prevăzute în Legea administraţiei publice locale nr. 215/2001 art. 38 lit. r. Conform căreia „acţionează pentru protecţia şi refacerea mediului înconjurător, în scopul creşterii calităţii vieţii; contribuie la protecţia, conservarea, restaurarea şi punerea în valoare a monumentelor istorice şi de arhitectură, a pădurilor şi rezervaţiilor naturale

74

în condiţiile legii”. Legea protecţiei mediului nr. 137/1995 prevede la art.6 că: „protecţia mediului constituie o obligaţie a autorităţilor publice centrale şi locale, precum şi a tuturor persoanelor fizice şi juridice”. Administraţia publică locală poate avea un rol deosebit provocând acţiuni de depoluare, acţiuni de plantare a copacilor în parcuri, amenajarea spaţiilor verzi din mediul urban, acţiuni de reîmpăduriri. Marketerii, oamenii de afaceri uită - sau ignoră cu bună ştiinţă - o serie de adevăruri ce privesc relaţia dintre sectorul afacerilor şi mediu. Astfel: ■ presupun că mediul fizic nu impune nici o limită activităţilor economice; ■ tratează deteriorările mediului ca pe un aspect exterior afacerii, ce nu afectează operaţiile de piaţă, sau cererea; ■ nu acordă nici o valoare unui lucru ce nu dispune de o piaţă de desfacere; ■ subevaluează capitalul natural (pământul, resursele) prin comparaţie cu capitalul financiar şi cu forţa de muncă. Marketingul verde va fi, prin urmare, un marketing ecologic, prin care se defineşte un proces integrator de management, responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi ale societăţii, într-o manieră profitabilă pentru organizaţie, dar şi sustenabilă (protectivă) pentru mediu. Marketingul ecologic vizează deopotrivă cumpărătorul, întreprinderile şi societatea, poluarea mediului putând surveni în oricare din secvenţele ciclului: producţie-distribuţie-consum. Posibilităţile de intervenţie din partea marketingului există, cel puţin teoretic, prin: perfecţionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor către produsele nepoluante, reciclarea deşeurilor şi ambalajelor. Potrivit lui Philip Kotler, practicile sănătoase ale marketingului ecologic trebuie susţinute în principal, prin: a) evaluarea de ansamblu a performanţelor actuale ale firmelor în raport cu mediu înconjurător; b) implicarea reală în activitatea de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor şi determinare a îmbunătăţirii performanţelor în această direcţie; c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare şi a unui program de acţiune în acest sens; d) actualizarea permanentă a informaţiilor cu privire la legislaţia în domeniu; e) investigaţii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinţelor şi a tehnicilor ecologice;f) acordarea de asistenţă consumatorilor, în derularea unor programe de educare a acestora, în vederea întăririi responsabilităţii lor faţă de mediul înconjurător; g) programe de educare a furnizorilor; h) crearea unor coaliţii sau punţi de legătură între grupuri cu interese diferite; i) colaborarea la întocmirea programelor de protecţie a mediului; j) aderarea, într-o măsură mai mare, la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a produselor, şi apărarea valorilor organizaţiei, nu doar a valorii produselor. Marketingul ecologic este fundamentat pe 3 principii: 1. responsabilitatea socială; 2. abordarea holistică; 3. urmărirea obţinerii sustenabilităţii. Sustenabilitatea. În marketingul ecologic, centrul „universului” este sustenabilitatea. sau dezvoltarea durabilă care presupune acea dezvoltare a societăţii omeneşti care răspunde nevoilor prezentului, fără a compromite însă posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi.

75

Printre aspectele avute în vedere în cadrul noţiunii generice de sustenabilitate se pot enumera: populaţia (tendinţa extinderii celibatului sau a separării unor grupuri mici ce trăiesc izolat); atmosfera globală (emisiile de CFC - cluorofluorcarbonaţi şi de dioxid de carbon); calitatea aerului (noxe şi ploi acide); apa proaspătă (poluare şi creşterea accentuată a consumului); oceanele (poluare, supraexploatare marină a resurselor de petrol şi gaze, pescuitul exagerat); solul (eroziune ireversibilă, pierderea materiilor organice, creşterea acidităţii, contaminare); utilizarea terenului (utilizare neraţională a terenurilor verzi); minerale şi combustibili fosili (epuizarea acestora); viaţa sălbatică şi habitaturi naturale (defrişări, extincţii ale speciilor de faună şi floră); risipa (consum iraţional al resurselor naturale limitate). Astfel, principiile importante ale marketingului ecologic sunt: • orice element al mediului este interconectat, cel puţin, cu un altul; • orice componentă a mediului are un rost precis şi o evoluţie proprie; • natura ştie mai bine cum trebuie procedat şi ce anume îi prieşte; • nimic nu este gratuit - chiar dacă apare, pe moment, ca fiind aşa - totul reclamând un preţ ce trebuie, mai devreme sau mai târziu, să fie plătit. Comportamentul verde a devenit o valoare culturală pentru mulţi consumatori individuali şi organizaţionali. Şi unii şi alţii „se simt mai bine” dacă folosesc produse ecologice. Clienţii organizaţionali folosesc astfel de produse şi din raţiuni de reducere a costurilor: transportul şi arderea deşeurilor sunt scumpe, hârtia reciclată este mai ieftină decât cea din celuloză etc. În plus, respectarea legilor referitoare la mediu este o preocupare majoră pentru firmele care practică un „marketing curat” (oricum, nerespectarea acestor legi se lasă cu amenzi imense, ba chiar cu răspundere penală). Marketingul ecologic este o modalitate de adaptare a managementului calităţii totale (TQM). Prima companie care a folosit TQM în scopuri ecologice este Procter & Gamble. În această firmă, ecologismul este o sarcină obligatorie a fiecărui angajat, la fel ca toate celelalte sarcini în legătură cu calitatea. Nu întâmplător, această firmă este prima care a avut ideea eliminării ambalajelor externe de carton pentru deodorante, economisind astfel, 80 de milioane de bucăţi de carton/an, fiind prima companie care a dezvoltat detergenţi concentraţi (Ultra Tide), reducând dimensiunile ambalajelor şi respectiv, cheltuielile de transport cu 30%. Firmele orientate spre protecţia mediului au un cult al îmbunătăţiri calităţii. Ele fac, pentru mediu, mai mult decât cer legile, pentru că oamenii au pretenţii ecologice mai mari decât standardele existente. De exemplu, obsedată de curăţenie, compania McDonald's credea că oamenii doresc ca produsele să fie ambalate în materiale albe. În urma unei cercetări de marketing s-a descoperit cu mirare că ei doreau hârtie reciclată şi, din nou, recuperabilă (care, evident, nu este de un alb imaculat). Consumatorul ecologic este un nou tip de consumator, al cărui comportament de cumpărare şi consum, orientat către economisire şi reciclare, demonstrează o percepţie şi o bună conştientizare a deteriorării mediului ambiant, precum şi o preocupare pentru prezervarea resurselor naturale ale acestuia. Se ştie că decizia de cumpărare în general este influenţată de trei categorii de factori: factori personali, factori psiho-sociologici şi factori sociali. În ceea ce priveşte factorii psiho-sociologici, cât şi cei sociali, se poate afirma că există o strânsă corelaţie între stilul de viaţă şi educaţia indivizilor, pe de o parte şi comportamentul ecologic de cumpărare , pe de altă parte.

76

Produsele „verzi”. Un produs verde este cel care protejează mediul sau, dacă nu, nu-i provoacă daune sau îi dăunează puţin (de exemplu, este biodegradabil, mic consumator de resurse naturale, economisitor de astfel de resurse, reciclabil etc). De exemplu, copiatoarele AT & T, care refuză să facă copii numai pe o faţă (face economie de hârtie), automobilele BMW, care sunt uşor de dezmembrat (reciclabile), bateriile „Real's Goods”, fără moarte (reîncărcabile) sunt produse verzi. Strategia „marketingului verde” presupune o amplă cercetare - dezvoltare a noilor produse. Orice nou produs „3 M”, înainte de a fi proiectat, trebuie să aibă avizul unei echipe speciale care trebuie să se asigure că este ecologic. De altfel, în S.U.A., funcţionează Alianţa pentru Responsabilitate Socială (formată dintr-un grup de organizaţii neguvernamentale ecologice, ale oamenilor de ştiinţă, cercetătorilor, marketerilor, specialiştilor în etică), care aprobă produsele verzi, acordând dreptul folosirii „ştampilei verzi”. Firmele care primesc această ştampilă, o pot invoca în reclame şi o pot reproduce pe etichete, ambalaje, etc. Refolosirea şi reciclarea deşeurilor tehnologice sunt criterii esenţiale ale marketingului ecologic. De exemplu, puţini ştiu că în fabricarea jeans-ilor Levi's, nici un deşeu nu merge la gunoi şi că din resturile de doc şi din confecţiile returnate se fabrică o excelentă hârtie. Această strategie a companiei face o economie de 8.000 de copaci pe an şi economiseşte toate cheltuielile de colectare a gunoiului. Asemănător, firma „Zimbru”, care era în 1994, una din cele mai mari firme producătoare de bere din Moldova, cu o piaţă geografică bine reprezentată în judeţele Iaşi şi Vaslui, a reciclat sticlele de bere. Ambalarea se află în avangarda preocupărilor ecologice ale firmelor. Un ambalaj este ecologic dacă este biodegradabil, refolosibil, reciclabil, economisitor de resurse (este mai mic). De exemplu, 3M îşi reduce ambalajele cu 2.000 tone/an. Opţiunea nu este întotdeauna simplă. De pildă containerele din plastic reciclat se sparg mai uşor, pentru a elimina acest dezavantaj trebuie folosit mai mult material plastic reciclat, containerele sunt mai voluminoase şi mai grele; cheltuielile de energie pentru transport cresc. În multe ţări, legile cer ca o mare parte din ambalaje să fie reciclată; dacă nu, pe etichetă trebuie menţionate substanţele din compoziţia lor, care pot dăuna mediului. Ambalajele returnabile din plastic şi sticlă (pentru apă minerală, lapte, bere, etc) tind să redevină un obicei foarte răspândit. Creativitate şi inovare. De cele mai multe ori creativitatea este benefică, în domeniul ecologiei se pot enumera rezultate favorabile în descoperirea de noi surse alternative de energie, de noi tehnologii nepoluante, de noi materiale de construcţii ecologice, dar procesul creativ poate conduce şi la efecte nedorite. Un grup de cercetători care lucrau la un experiment de transformare a celulozei în metan au realizat în timpul cercetărilor că această transformare ar putea conduce în timp la distrugerea florei terestre, provocând un adevărat dezastru ecologic. În ceea ce priveşte inovarea, este cunoscută strategia firmelor japoneze, denumită QTR (Quick Time Response), care se bazează pe un grad mare de inovare şi de reînnoire a produselor şi prin găsirea altor surse de reducere a costurilor. Statisticile arată că la un produs nou introdus de firmele americane, firmele japoneze introduceau 22 de noi produse. Se poate vorbi de o inovare congruentă, de o inovare continuă, de o inovare dinamică şi continuă sau discontinuă. În ceea ce priveşte inovarea continuă, firma Colgate şi firma Gilette sunt exemple concludente. Firma Colgate a introdus în mod

77

continuu o gamă de paste de dinţi cu diverse proprietăţi în tratarea gingivitelor, în protecţia anti-carie, în albirea dinţilor. Firma Gilette a introdus o gamă largă de lame de ras, fiecare cu diverse facilităţi de utilizare uşor perceptibile de clienţi. „Preţul verde”. Un „preţ verde” nu este, neapărat, ridicat. „Marketerii verzi” au învăţat că un produs ecologic scump nu se vinde. Un produs ecologic este prietenos cu mediu, atunci el trebuie să aibă şi un preţ prietenos. Dintr-un studiu a rezultat că 95% dintre adulţi apreciază caracterul ecologic drept un criteriu esenţial în decizia de cumpărare a unui produs, însă 66% au declarat că nu cumpără un produs ecologic cu un preţ mai mare decât unul obişnuit. Atentă la această atitudine a clienţilor faţă de „preţul verde”, compania Ford a reuşit să satisfacă standardele de poluare cu cheltuieli suplimentare de circa 100$ pe maşină, pentru modelele Escort şi Mercury. „Distribuţia verde”. Distribuţia produselor ecologice este întotdeauna mai ieftină deoarece se reduc substanţial cheltuielile de transport, datorită scăderii volumului şi greutăţii ambalajelor ecologice. De exemplu, în industria mobilei, în locul ambalajelor din lemn se folosesc ambalaje textile, care reduce apreciabil costurile cu transportul. „Comunicarea verde”. Dacă produsul este cu adevărat ecologic, el trebuie poziţionat ca atare în mintea consumatorilor, deoarece ei de abia aşteaptă astfel de produse. „Comunicarea verde” trebuie să fie clară şi sinceră, nu ambiguă, de genul „produsul nostru este prietenos cu mediul”. Mult mai convingător procedează 3M care menţionează pe etichetă procentajul din produsul respectiv obţinut din materiale reciclate. Altfel, clienţii pot fi dezamăgiţi. Consumatorii sunt îngroziţi de cantitatea imensă de hârtie consumată pentru reclame prin poştă, broşuri şi cataloage. Pentru a răspunde acestei mari îngrijorări unii „marketeri verzi” care practică marketingul prin cataloage au redus numărul de cataloage de la 8/an (4 pentru adulţi şi 4 pentru copii), la 4/an şi acordă chiar un premiu acelor clienţi care reclamă că au primit cataloage în dublu exemplar. Evident, practicile sănătoase de marketing ecologic trebuie însoţite, în fiecare ţară şi pe plan mondial. De politici viabile de mediu, cu obiective clare şi programe concrete de acţiune. În acest sens, un rol important joacă programele de actualizare permanentă a informaţiilor cu privire la modificările survenite în legislaţia mediului şi cele de educare a consumatorilor în scopul întăririi responsabilităţii lor faţă de mediul înconjurător, prin folosirea produselor ecologice. În general, consumatorii sunt sensibili la probleme ecologice, dar, adeseori, nu ştiu cât de mare este nocivitatea unui produs şi nu ştiu să decidă ecologic atunci când cumpără un produs. De exemplu, puţini ştiu că spray-ul cu freon este a doua cauză a poluării aerului (după vopselele cu uscare rapidă). Într-o singură zi, femeile din California care folosesc fixative de păr, emit în atmosferă 27 de tone de noxe. Totodată la întrebarea „Cât de des cumpăraţi un produs în funcţie de criteriul ecologic?”, 22% dintre subiecţi au răspuns „foarte des”, 81% „uneori”, 16% „rar”, 10% „niciodată”. Relaţiile cu grupurile ecologiste. Firmele novatoare trebuie să găsească tot mai multe forme de colaborare cu grupurile ecologiste, care să poată fi percepute de către consumatori, de pildă: obţinerea acordului pentru utilizarea în sloganul de marketing a bunelor relaţii cu aceste grupări, cum ar fi sloganul utilizat de firma Colgate - „pasta de

78

dinţi Colgate - numărul 1 în lume, recunoscută de Asociaţia Medicilor Stomatologici din România”. În ultimii ani, firmele sunt supuse pe de o parte exigenţelor economice (productivitate, rentabilitate, eficienţă), iar pe de altă parte exigenţelor sociale şi ecologice, legate de calitatea vieţii şi a mediului înconjurător. Activând într-un context economic, social-politic şi juridic dat, firmele trebuie să răspundă atât exigenţelor economice cât şi celor sociale şi ecologice, ca urmare a presiunilor exercitate de puterea publică, pe de o parte şi de consumatorii tot mai sofisticaţi şi mai informaţi, pe de altă parte.

6.7. Marketingul pe internet Odată cu extinderea folosirii intenetului ca metoda de comunicare şi sursă de informaţie, a apărut ideea utilizării acestuia în scop de promovare a anumitor produse sau servicii. Pentru orice firmă care se respectă accesul la internet este obligatoriu. Unele firme comercializează produse, încheie contracte, derulează o serie de activităţi via internet, fără a intra în contact direct cu partenerii de afaceri sau cu clienţii propriuzişi. Totuşi, interentul devine cea mai accesibilă sursă de informaţii. Astfel, o resursă de acest tip nu poate rămâne neexploatată; deja, de ani buni există în occident şi nu numai firme specializate în dezvoltarea strategiilor de marketing şi promovare pe internet. Tipuri de marketing pe internet. Un produs Internet are nevoie de o strategie marketing Internet. Există mai multe tipuri de promovare pe internet, în funcţie de piaţa ţintă dar şi de tipul de produs ce se doreşte a fi promovat. În cazul agenţiilor de turism, comunicarea pe internet este esenţială, iar marketingul interactiv aduce o pondere din ce în ce mai mare de clienţi. Promovarea pe internet nu înseamnă doar existenta unui site din care turistul să îşi poată alege informaţiile necesare, ci o serie de produse pe care potenţialul turist le poate accesa uşor. Totuşi, un website bine pus la punct, cu informaţii sintetizate şi ordonate cât mai accesibil pentru vizitator aduce un plus în alegerea unei oferte turistice. Unele agenţii au apelat la firme specializate pentru a oferii servicii de informare cât mai complexe, pe lângă oferta propriu-zisă oferind informaţii legate de destinaţiile turistice, vremea probabilă, unele agenţii mari oferă chiar consultanţă online pentru vizitatorii de pe site-ul lor. Astfel majoritatea potenţialilor clienţi care nu au timp şi posibilitate să se deplaseze până la o agenţie de turism pot beneficia de o informare precisă instant, fără să se desprindă de birou. De asemenea, există site-uri specializate, colective, destinate agenţiilor de turism, unde agenţiile tour-operatoare îşi pot înscrie ofertele (www.infoturism.ro, www.touoperator.ro) şi îşi pot da datele de contact, vizitatorii putând avea acces la o paletă mai largă de posibilităţi. O alta metoda de promovare este subscrierea la motoare de căutare. Astfel, unele agenţii pot să apeleze la anumite cuvinte cheie, care atunci când sunt introduse într-un anumit motor de căutare (google, yahoo, lycos, msn etc.) să îi conducă imediat spre siteul agenţiei dorite. Cele mai uzitate cuvinte sunt turism, bilete de avion, sau denumiri de destinaţii exotice. Precum cărţile galbene şi directoarele telefonice din lumea off-line,

79

motoarele de căutare acţionează ca ghizi în lumea Internet care este câteodată haotica şi neorganizată. Astfel subscrierea la motoare de căutare este un avantaj. Scrisorile de informaţii sunt mijloace răspândite de comunicare on-line într-o singură direcţie, atrăgând utilizatorii on-line spre anumite site-uri. Revistele electronice sunt o formă specială de reviste trimise, având un conţinut complex, nu doar fragmente ci povesti întregi. De exemplu, în anii ’90, „Ali Baba Tour” cel mai mare tour-operator roman pentru destinaţia Turcia lucra cu peste 300 de agenţii din Bucureşti şi din ţară. Agenţia era specializată în turism de afaceri, turism de agrement, consiliere turistică, ticketing, transport intern şi internaţional. „Ali Baba Tour” a apelat la firma Kinecto pentru consilierea şi găsirea celor mai oportune soluţii de marketing şi comunicare cu publicul său ţintă. În urma unei analize făcute asupra activităţii tour-operatorului, Kinecto l-a sfătuit să îşi canalizeze mesajele pe două canale de comunicare îndreptate către turişti, pe de o parte, şi către agenţiile partenere, pe de altă parte. Au apelat la serviciile Kinecto pentru a realiza newsletter-ul cu ajutorul căruia urma să ţină la curent atât clienţii cât si celelalte agenţii de turism în legătura cu ofertele sale speciale şi oportunităţile din turism oferite de agenţie. Rezultatele trimiterii primului număr din newsletter la numai o zi de la lansare au fost excelente. În cazul newsletter-ului pentru turişti, rata de deschidere a fost de 50% - de obicei, se consideră ca trimiterea newsletter-ului este un succes dacă se înregistrează o rata de deschidere de 40% după o săptămână. De asemenea, 47% dintre persoanele targetate au fost interesate de mai multe detalii pentru cel puţin unul dintre articole. În ceea ce priveşte newsletter-ul pentru agenţiile de turism, rata de deschidere şi citire a fost de 60% la nici o zi după trimitere. Avantaje şi dezavantaje. Punând oferta potrivită, persoanei potrivite, la momentul oportun se pot obţine rezultate importante în legătură cu achiziţia noului client, loialitatea lui şi păstrarea fidelităţii acestuia. Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi de a obţine cele mai înalte rate de răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ de rezultate ale tehnicilor de e-marketing: Potenţialii clienţi răspund mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor. Agenţiile folosesc informaţiile anterioare pentru a face referi la ceea ce ştiţi despre preferinţele segmentelor de piaţă vizate de dumneavoastră, şi a crea mesaje specifice pentru un anumit public. Personalizarea conţinutul e-mail-ului vă va ajuta să atrageţi atenţia clientului şi îi va conferi importanţă. În lumea e-marketingului direct, fiecare este diferit şi nu există un format care să se potrivească tuturor. Rata răspunsurilor creşte dacă ofertele sunt pentru produse unice sau informaţii utile, au conţinut accesibil, preturi speciale sau cadouri. Din nou, oferta trebuie să se potrivească cu segmentul. Fiecare mesaj din căsuţa poştală electronică a unui client necesită timp şi atenţie. Dacă ofertele nu sunt tentante, clienţii vor opta să fie scoşi de pe lista de e-mail. Obiectivul principal al campaniei ar trebui să fie acţiunile de perspectivă. Exemplele includ: Click pe ... link pentru mai multe informaţii, cumpără, alătură-te, comunică cu un agent de vânzări, participă la o trecere în revistă, participă la un concurs sau spune-i unui prieten. Trebuie evitată trimiterea e-mail-urilor nesolicitate. Mesajele SPAM nu sunt dorite şi pot dăuna reputaţiei firmei. Mesajele şi ofertele care ajung la clienţii care nu răspund săptămână după săptămână nu sunt mai bune decât mesajele SPAM. De asemenea, trebuie oferită posibilitatea de a se retrage, de a accesa şi schimba informaţiile.

80

Un alt tip de promovare pe internet este publicitatea, pe diferite site-uri specializate, prin bannere, pop-up-uri sau link-uri către site-ul agenţiei. Acest tip de marketing însă cere resurse financiare lunare, deoarece sunt necesare „chirii” pentru ocuparea spaţiului respectiv. În cazul site-urilor web dar şi a scrisorilor electronice, principalul avantaj este posibilitatea evaluării în timp scurt a efectelor prin observarea reacţiei destinatarilor în cazul scrisorilor electronice şi prin contorizarea numărului de vizitatori în cazul website-urilor prin monitoare de trafic. În cazul subscrierii pe motoarele de căutare, efectul se va vedea în timp. Acestea au avantajul în schimb că pot fi accesate de un număr mai mare de potenţiali clienţi.

MODULUL IV PROGRAMUL DE MARKETING

OBIECTIVE: - însuşirea modalităţilor de elaborare a obiectivelor de marketing; - stabilirea ipotezelor de lucru; - cunoaşterea tipologiei programelor de marketing; - însuşirea tehnicilor de întocmire a listelor de activităţi de control şi a întocmirii programului; - însuşirea metodologiei de elaborare a bugetului programului de marketing şi a planurilor de recuperare a cheltuielilor.

După parcurgerea modulului, studentul va cunoaşte: - modul de formulare a obiectivelor programului de marketing; - tehnica întocmirii şi derulării listei de activităţi vizând realizarea obiectivelor şi subobiectivelor; - analiza cheltuielilor şi recuperarea acestora, precizând modalităţile specifice.

După parcurgerea modulului, studentul va deţine următoarele competenţe: - conceperea unui program de marketing; - susţinerea realizării obiectivelor propuse prin activităţi concrete, cu termene de realizare şi responsabilităţi; - întocmirea bugetului de cheltuieli al programului;

81

-

etapizarea recuperării cheltuielilor şi stabilirea surselor acestora; urmărirea permanentă a derulării programului şi reglarea din mers a proceselor programate şi a efectelor.

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 7. PROGRAMUL DE MARKETING - ELEMENT ESENŢIAL AL STRATEGIEI DE PIAŢĂ

Conţinutul de idei al unităţii (timp maxim de studiu – ½ ore) - Caracterul de sinteză al programului de marketing în planificarea viitorului firmei; - Cercetarea permanentă a pieţei în relaţia cu firma de turism, în vederea formulării obiectivelor ce trebuie realizate pentru dezvoltarea activităţilor viitoare ale acesteia; - Comensurarea efectelor schimbării unor factori ai mediului de piaţă şi elaborarea de politici care vor contracara tendinţele concurenţei.

Cuvinte cheie: program, prognoză, plan, obiective de marketing, obiective derivate, dezvoltare, diversificare, plan de activităţi, costuri, lansarea unui produs, relansare, creşterea cotei de piaţă, cucerirea unor noi pieţe, campanie publicitară.

Întrebări de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5.

???

Cum definiţi programul de marketing? Ce semnifică ipotezele de lucru? Ce sunt subobiectivele derivate? Ce cuprinde lista activităţilor? Ce înseamnă „verificarea” în derularea programului de marketing?

82

Bibliografie selectivă: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureşti; BALAURE V., coord., (2000) Marketing – studii de caz, Ed. ASE, Bucureşti;  PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economică, Bucureşti;  STĂNCIOIU FELICIA, (2002) Strategii de marketing în turism, Ed. Uranus, Bucureşti.  

7.1. Concepte şi conţinut Întreaga activitate de marketing desfăşurată de colectivul compartimentului (direcţiei) de marketing se concretizează în elaborarea şi înfăptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică planificarea activităţii de marketing. Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficienţă resursele de care dispune în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacităţii cercetărilor de piaţă, simultan cu amplificarea rentabilităţii şi a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societăţii. El reflectă nivelul la care doreşte să ajungă întreprinderea, dar şi modalităţile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp. Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acţiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei şi coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziţie întreprinderea de executare şi control a fiecărei acţiuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicaţi în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea acţiunilor, selectarea şi utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel şi execuţia concretă a deciziilor adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea şi corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esenţial al strategiei de piaţă, instrumentul prin care: se înfăptuiesc obiectivele de piaţă, se alocă eficient resursele necesare înfăptuirii acţiunilor, se pregătesc condiţiile aplicării deciziilor adoptate şi se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii. Programul trebuie să fie detaliat, pentru a permite implementarea strategiilor de acţiune, cuprinzând atât responsabilităţile de execuţie repartizate pe colective şi persoane cât şi procedura clară de execuţie. De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfăşura la întâmplare, ea trebuie ordonată şi coordonată cu celelalte activităţi, cu resursele întreprinderii şi cu condiţiile pieţei. Prin urmare elaborarea şi realizarea unui

83

program de marketing este o activitate complexă ce implică efortul conjugat al mai multor colective. În programul de marketing sunt prevăzute obiectivele precise şi cuantificabile, calendarul acţiunilor, bugetul, mijloacele de control şi procedurile de plasare în funcţie de reacţiile pieţei. Pentru fiecare caz se elaborează şi utilizează programul adecvat, deoarece el înglobează variabile de marketing foarte diverse atât ca număr, cât şi ca modalităţi de combinare: se referă la condiţii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaţie şi întreprindere, întrucât condiţiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu evaluat şi revizuit când este cazul, dar în acelaşi timp el trebuie să prezinte stabilitate în ceea ce priveşte obiectivul propus spre înfăptuire şi bineînţeles să prezinte un grad ridicat de precizie. Cei mai importanţi factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieţei, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuţia, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc, modificări ale mediului ambiant şi mai ales ale factorilor necontrolabili. Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordantă cu schimbările ce apar în condiţiile pieţei, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii şi orientării întregului program .Pe de altă parte, corectarea unei părţi a programului nu trebuie să îngreuneze efectuarea lui. Pentru a se asigura eficienţa programului de marketing, trebuie să se respecte câteva condiţii: - definirea precisă a obiectivelor de marketing; - asigurarea stabilităţii pe un interval de timp; - coordonarea structurii marketingului; - organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului; - corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate; - conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare piaţă; - asigurarea competitivităţii pe termen lung. Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaţional al organizaţiei şi de regulă include: - strategia globală a organizaţiei; - locul şi rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale; - concluziile analizei situaţionale şi măsurile ce se impun; - prognozarea procesului managerial al marketingului; - influenţa pe termen lung şi mediu a factorilor de mediu; - scopurile activităţii de marketing şi căile de atingere a acestora; - necesitatea organizării şi perfecţionării activităţii de marketing; - pregătirea şi perfecţionarea echipei manageriale şi a întregului personal; - cercetarea-dezvoltarea unor noi produse; - măsurile de promovare a vânzărilor şi a publicităţii; - studierea comportamentului consumatorului şi elaborarea previziunilor; - coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.

84

În funcţie de specificul activităţii organizaţiei şi a conjuncturii în care aceasta activează, programul de marketing poate include şi alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerială a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura în măsură să stabilească conţinutul concret a programului său de marketing.

7.2. Tipologia programelor de marketing

În practică se utilizează o mare varietate de programe ce diferă prin conţinut şi formă, datorită faptului, că un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaţii de variabile şi restricţii de tot felul. Totuşi se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing dacă ţinem seama de unele criterii de clasificare: 1. scopul urmărit delimitează: a. programe organizaţionale, prin care se proiectează structurile de marketing necesare înfăptuirii obiectivelor propuse; b. programe operaţionale, prin care se prevăd elementele şi acţiunile ce asigură înfăptuirea obiectivelor. 2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmărite, distinge: a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing; b. programe parţiale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoţional sau de distribuţie. 3.orizontul de timp impune: a. programe pe termen scurt, ce vizează acţiunile desfăşurate pe o perioadă până la un an; b. programe pe termen mediu, care includ acţiuni pe perioade până la 5 ani; c. programe pe termen lung, ce se referă la acţiuni pe o perioadă mai mare de 5 ani. 4. piaţa căreia i se adresează impune: a. programe de marketing intern; b. programe de marketing internaţional, care după gradul de diferenţiere cunosc trei variante strategice:

85

b.1. standardizat - care presupune folosirea aceloraşi instrumente şi elemente indiferent de piaţă; b.2. descentralizat - în funcţie de diferenţele de mediu existente de la o piaţă la alta; b.3. interactiv - ca o formulă de sinteză a celorlalte două. Desigur, între tipurile de programe, în practică trebuie să se realizeze o strânsă colaborare şi chiar ierarhizare, întrucât programul global de marketing stă la baza elaborării planului de activitate al organizaţiei, astfel că fiecare program de marketing parţial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate.

7.3. Metode de programare şi control Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii. În esenţă, programul de marketing stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate, precizând totodată resursele necesare - timp, resurse financiare şi umane. Programarea activităţilor de marketing astfel încât să fie realizate obiectivele urmărite, în condiţii de eficienţă ridicată necesită, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile în domeniul managementului nu sunt însă unica garanţie a succesului în cazul programelor complexe, constând într-o multitudine de activităţi care implică un volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare şi programare permite coordonarea corectă a activităţilor. În rândul tehnicilor frecvent utilizate, se înscriu: diagrama Gantt, metoda PERT şi metoda drumului critic ( CPM ). Diagrama Gantt Unul dintre pionerii teoriei managementului ştiinţific, Henry L. Gantt (18161919), a elaborat o diagramă care să faciliteze programarea producţiei, punând accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantităţi de produse. Diagrama Gantt este una dintre primele modalităţi de programare a activităţilor, fiind şi în prezent utilizată în diverse domenii. Această diagramă este o metodă de planificare şi control, care se bazează pe reprezentarea grafică, pe o axă orizontală, a datelor de începere şi de finalizare a activităţilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performantelor planificate cu cele efective. Să consideram exemplul întreprinderii ELAROM SA, producătoare de articole electrocasnice, care doreşte să sporească eficienţa sistemului său de distribuţie prin

86

îmbunătăţirea relaţiilor cu firmele distribuitoare. În acest scop, compartimentul de marketing al întreprinderii a elaborat programul de desfăşurare a unei cercetări de tip calitativ, sub forma unor interviuri în profunzime, în rândul unui eşantion de firme angrosiste şi detailiste, care includ în oferta lor produse ELAROM. Programarea activităţilor ocazionate de efectuarea acestei cercetări de marketing este ilustrată de diagrama Gantt. În diagrama Gantt, fiecare activitate a programului de cercetare a fost reprezentată distinct, printr-o bară. Datele de începere şi de finalizare ale tuturor activităţilor au fost de asemenea indicate. În cazul unora dintre activităţi se costată existenţa jaloanelor. În esenţă, un jalon este o dată la care este necesară obţinerea unor aprobări intermediare sau îndeplinirea anumitor obiective. Pentru diagrama Gantt, jalonul 1 indică obţinerea aprobării metodologiei şi bugetului cercetării, iar jalonul 2 arată data la care este absolut necesară încheierea culegerii şi pregătirii datelor, în vederea analizei şi interpretării ulterioare. Simbolurile grafice utilizate permit vizualizarea rapidă a stadiului realizării programului de cercetare. Pe măsură ce activităţile reprezentate în diagrama Gantt sunt îndeplinite, barele ce simbolizează activităţile ce urmează a fi desfăşurate sunt haşurate sau colorate, pentru a arăta cu precizie ce s-a realizat deja şi ce se va executa în continuare. Pe baza informaţiilor prezentate în diagramă managerul activităţii de marketing va adopta, măsurile corective necesare pentru finalizarea programului de cercetare. În funcţie de resursele de timp şi umane de care dispune, fie va prelungii durata întregului program, amânând data de terminare, fie va sporii resursele umane alocate pentru executarea activităţii, astfel încât să se poată prezenta managementului firmei propunerile de îmbunătăţire a sistemului de distribuţie. Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activităţilor de marketing oferă o serie de avantaje: • uşurinţa trasării şi înţelegerii diagramei; • prezentarea clară a datelor de începere şi finalizare a fiecărei activităţi; • vizualizarea rapidă a stadiului de îndeplinire a programului. Cei ce apelează la o astfel de reprezentare grafică trebuie să aibă în vedere şi neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menţionate următoarele: ○ necesitatea unor actualizări frecvente, pentru ca diagrama sa-si îndeplinească rolul de instrument de programare si control; ○ aplicarea relativ dificilă în cazul programelor având un număr mare de activităţi, ○ caracterul neclar al relaţiilor dintre activităţi, în cazul în care programul conţine mai multe operaţiuni care trebuie să fie desfăşurate simultan. PERT/CPM Numeroase programe de marketing au un grad înalt de complexitate, datorită numărului mare de activităţi pe care le conţin. În astfel de cazuri, specialiştii nu recurg la diagrama Gantt, ei preferă să utilizeze metodele PERT şi CPM. Aceste metode sunt recomandate în cazul reţelelor, respectiv al activităţilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucrează simultan la realizarea unui anumit proiect. Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare şi control este PERT (program evaluation and review technique). Metoda a fost conceputa in anul 1958, ca

87

rezultat al colaborării Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu Lockheed Corporation şi firma de consultanţă Booz, Allen & Hamilton INC. Dezvoltarea acestei metode în domeniul militar a fost ocazionată de proiectul de creare a rachetelor submarinului Polaris. Specialiştii americani considera ca utilizarea PERT a permis reducerea cu doi ani a duratei proiectului, comparativ cu estimările iniţiale, datorită eforturilor asupra activităţilor critice. Din domeniul militar şi spaţial, metoda PERT s-a extins rapid în alte arii de interes, de exemplu producţie, construcţii şi marketing. Metoda drumului critic (Critical Path Method) a fost concepută aproape simultan cu metoda PERT şi în mod independent, de către cercetători ai companiei I.E. Du Pont de Nemours, în cooperare cu specialişti în domeniul calculatoarelor, ai diviziei UNIVAC, aparţinând companiei Remington Rand. Modelul de reţea specific metodei CMP a fost creat pentru a fi utilizat în construcţia uzinelor chimice. Cele două metode sunt asemănătoare. Similitudinile constau în tipul de reţea utilizat şi faptul că se bazează pe conceptul de drum critic (care include activităţile ce nu pot fi întârziate), respectiv de activităţi necritice (care pot fi întârziate, fără a conduce la prelungirea duratei întregului program). Iniţial între PERT şi CPM, existau o serie de deosebiri. În varianta de început PERT punea accentul numai pe elementul timp şi utiliza estimări probabilistice ale duratei activităţilor, în vederea determinării probabilităţii ca un program să fie analizat la o anumită dată. În schimb, metoda CPM estima durata fiecărei activităţi în mod determinist şi urmarea menţinerea sub control atât a timpului, cât şi a costului. Tot odată CPM permite comprimarea duratei unor activităţi pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse (umane, financiare) suplimentare. Cele doua metode au cunoscut o serie de modificări, pe măsură ce aria lor de utilizare s-a extins. În prezent, ele sunt considerate a fi o singură metoda PERT/CPM. În esenţă, PERT/CPM este o tehnică de analiză a reţelelor, utilizată pentru programarea şi controlul proiectelor complexe, deoarece reflectă inter-relaţiile dintre activităţi şi evenimente. Ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru a îndeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea întârzierilor şi întreruperilor în cazul îndeplinirii unui program de marketing, în vederea realizării la termen a obiectivelor. Utilizarea metodei PERT/CPM prezintă numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative se înscriu următoarele: 1. stabilirea unor modalităţi de alocare a resurselor care să permită îndeplinirea eficace a obiectivelor programului; 2. identificarea activităţilor critice, care necesită o atenţie deosebită şi eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel încât durata întregului program să fie cea estimată; 3. facilitarea înţelegerii relaţiilor dintre activităţi; 4. posibilitatea realizării şi controlului unor programe de complexitate ridicată.

88

BIBLIOGRAFIE



ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1996) Marketing.

Probleme, cazuri, teste, Ed. Marketer, Bucureşti; 

ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1999) Aplicaţii în

marketing, Ed. Expert, Bucureşti; 

BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureşti;



BALAURE V., coord., (1999) Tehnici promoţionale. Probleme. Analize.

Studii de caz, Ed. Uranus, Bucureşti 

BALAURE V., coord., (2000) Marketing – studii de caz, Ed. ASE,

Bucureşti; 

BALAURE V., coord., (2002) Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti;



BAINES A., LLOYD SHEILA, (1996) The Handbok of International

Direct Marketing – an esential country – by – country guide and directory, ediţia a III-a, Kogan Page and the European Direct Marketing Asociation, London;

89



BLITHE J., (1997) Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,

Bucureşti; 

CATANĂ Gh. Al., (2002) Marketing. Filozofia succesului de piaţă. Vol

I., Ed. Dacia, Bucureşti; 

CĂTOIU I., coord., (2005) Cercetări de marketing, Ed. Economică,

Bucureşti; 

CĂTOIU

I.,

TEODORESCU

N.,

(1997)

Comportamentul

consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti; 

DANCIU V., (1998) Marketing Internaţional, Ed. Economică,

Bucureşti; 

DUMITRIU C., (2001) Management şi marketing ecologic, Ed.

Tehnopress, Bucureşti; 

GHERASIM T., GHERASIM D., (1999) Marketing turistic, Ed.

Economică, Bucureşti; 

KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora,

Bucureşti; 

KOTLER Ph., (2001) Managementul marketingului, Ed. Teora,

Bucureşti; 

IONESCU I., (2004) Economia turismului, Ed. Sylvi, Bucureşti;



IONESCU I., (2005) Economia întreprinderii de turism şi comerţ.

Manual de autoinstruire, Ed. Economică, Bucureşti; 

IONAŞCU V., POPESCU M., BĂLTĂREŢU AURELIA, NEACŞU N.,

IONESCU I., (2003) Ghid de practică economică, Ed. Universitară, Bucureşti; 

MICHAEL J. THOMAS (1998) Manual de Marketing, Ed. Codecs,

Bucureşti; 

McCORKELL G., (1996) Direct and Database Marketing, Kogan Page,

London; 

OLTEANU V., (1999) Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti;



PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economică,

Bucureşti; 

PISTOL Ghe., (1999) Marketing, Ed. Fundaţiei „România de Mâine”,

Bucureşti;

90



STĂNCIOIU FELICIA, (2002) Strategii de marketing în turism, Ed.

Uranus, Bucureşti; 

ŞTEFĂNESCU P., (1995) Bazele marketingului, Ed. Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti; 

TONŢ Ghe., (2002) Marketingul ecologic şi administraţia publică

locală, Rev. Marketing-Management, anul XII, vol 1-2/2002, p. 67-68, Ed. Aromar, Bucureşti; 

ZAMFIR M., (1997) Marketing prin intermediul târgurilor şi

expoziţiilor, Ed. All, Bucureşti.

***

91