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German Pages 364 Year 2008
Carola Weise Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Carola Weise
Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Universität Tübingen, 2007
1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Brich Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1062-2
Geleitwort Die vorliegende Dissertation zum Thema Die Wahrnehmung von Hersteller- und Handelsmar” ken im Kaufentscheidungsprozess“ zeigt auf, welche Faktoren die Attraktivit¨at von Markenartikeln und Handelsmarken im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter beeinflussen. Die Arbeit untersucht konkret, wie sich Einfl¨ usse wie das ¨außere Erscheinungsbild eines Produktes, die allgemeine Bekanntheit der Marke, die Kommunikation von Produktverbesserungen und der Preis auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber den verschiedenen Markenarten auswirken. Aufgrund wachsender Marktanteile von Eigenmarken des Handels ist diese Fragestellung von besonderer Aktualit¨at. Die Dissertation arbeitet methodisch fundiert wichtige Einflussfaktoren der Kaufentscheidung heraus. Zur Analyse des entwickelten Modells des Kaufentscheidungsprozesses wird auf Basis einer empirischen Befragung die Kausalanalyse herangezogen. Aus den Ergebnissen werden wichtige Handlungsvorschl¨age herausgearbeitet, die geeignet erscheinen, Anregung und Hilfestellung bei der Positionierung und Steuerung sowohl von Hersteller- als auch von Handelsmarken zu bieten. Ich w¨ unsche der Arbeit die breite Resonanz, die sie verdient hat. Prof. Dr. Ralph Berndt
Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakult¨at der Eberhard Karls Universit¨at T¨ ubingen unter dem Dekanat von Herrn Prof. Dr. Joachim Grammig als Dissertation angenommen. Entstanden ist sie im Laufe meiner T¨atigkeit am Lehrstuhl f¨ ur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, von Prof. Dr. Ralph Berndt. Herrn Prof. Ralph Berndt gilt mein besonderer Dank f¨ ur die fundierte wissenschaftliche Be¨ treuung der Arbeit. Prof. Dr. Heinz G. Preusse m¨ochte ich f¨ ur die Ubernahme der Zweitberichterstattung danken. Außerdem danke ich Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Eberhard Schaich f¨ ur die Leitung der Disputation. Die angenehme Arbeitsatmosph¨are am Lehrstuhl hat meine Arbeit immer positiv beeinflusst. Aus diesem Grund d¨ urfen meine Kolleginnen Dr. habil. Adrienne Cansier, Dr. Kiriakoula Kapousouzi, Dipl.-Kÿr. Carolin Katzandzidis, Frau Inge Schmollinger und Frau Katrin Hidding an dieser Stelle nicht unerw¨ahnt bleiben. Vielen Dank f¨ ur wertvolle Hinweise und die permanente Unterst¨ utzung. Neben meinen Kollegen bin ich vor allem meinem T¨ ubinger Freundeskreis zu Dank verpflichtet. Gemeinsame Unternehmungen gaben mir die Gelegenheit, Abstand zu gewinnen. Vielen Dank f¨ ur die immer neue Motivation, die ich bei meinen Freunden sch¨opfen konnte. Der Stiftung Landesbank Baden-W¨ urttemberg danke ich f¨ ur die großz¨ ugige Gew¨ahrung eines Druckkostenzuschusses. Mein besonderer Dank gilt meinem Mann Andreas Pordzik sowie meinen Eltern Karl-Dietrich und Gerhild Weise sowohl f¨ ur ihre Unterst¨ utzung auch in schwierigen Phasen der Promotion, als auch f¨ ur ihre wichtigen Anregungen. Ihnen ist diese Arbeit gewidmet.
Carola Weise
Inhaltsverzeichnis 1 Einf¨ uhrung
1
2 Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
7
2.1 Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1
Entwicklungen auf Seiten des Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1.1
7 9
Konzentrationsbewegung und Marktanteils¨anderung der Betriebstypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1.2
2.1.1.2
Die Entwicklung der H¨andlermarken . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.1.1.3
Entwicklung von Handelsmarken und ver¨anderte Preispolitik . . 16
Trends auf Konsumentenseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.1.2.1
2.1.3
Mangelnde Kaufbereitschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1.2.2
Gesteigerte Preissensibilit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1.2.3
Sinkende Markentreue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Trends auf Herstellerseite
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1.3.1
Auftragsproduktion von Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . 25
2.1.3.2
Preissenkungen und Vertrieb von Herstellermarken durch Discounter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.1.3.3
Gesteigerte Innovations- und Kommunikationst¨atigkeit . . . . . 30
2.2 Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken . . . . . . . . 33 2.2.1
2.2.2
Herstellermarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 2.2.1.1
Preiseinstiegsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.2.1.2
Konsum-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.2.1.3
Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Eigenmarken des Handels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.2.2.1
Diskontmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.2.2.2
Klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.2.2.3
Premium-Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.3 Ein aktualisiertes Verst¨andnis von Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
X
Inhaltsverzeichnis
2.3.1
2.3.2
Die Einordnung von Handelsmarken in das Markensystem . . . . . . . . 44 2.3.1.1
Wirtschaftswissenschaftliche Charkaterisierung von Marken
2.3.1.2
Der juristische Markenbegriÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
. . 44
Handelsmarken als Markenartikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.4 Risiken f¨ ur Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3 Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
53
3.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3.1.1
Betrachtete K¨aufer- und Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.2
Kognitive Kontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.1.3
Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . 58 3.1.3.1
Problemerkenntnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.1.3.2
Informationsaufnahme und -verarbeitung . . . . . . . . . . . . . 59
3.1.3.3
Kaufentscheidung und Kaufhandlung . . . . . . . . . . . . . . . 60
3.2 Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter . . . . . . . . 61 3.2.1
3.2.2
3.2.3
Soziale Anspr¨ uche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.2.1.1
Soziale Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.2.1.2
Anforderungen an Marken als Vermittler von Werten . . . . . . 64
3.2.1.3
Anforderungen an Marken als Erlebnis . . . . . . . . . . . . . . 66
Funktionale Anspr¨ uche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.2.2.1
Funktionale Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.2.2.2
Anforderungen an die Qualit¨at des Produktes . . . . . . . . . . 70
Finanzielle Anspr¨ uche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.2.3.1
Finanzielle Risiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.2.3.2
Anforderungen an Produktpreise . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.2.4
Wechselwirkungen zwischen den Anspr¨ uchen . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.2.5
Anspruchsprofile von Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
3.3 Informationssuche und -verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus . . . . . . 76 3.3.1 3.3.2
Positive Markenassoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 ¨ Außeres Erscheinungsbild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3.3
Das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke . . . . . . . . . . . . . . 85
3.3.4
Produktneuerungen und Produktverbesserungen . . . . . . . . . . . . . . 89
3.3.5
Der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften . . . 95 3.3.5.1
Preise als Indikatoren f¨ ur Produktqualit¨at . . . . . . . . . . . . 96
3.3.5.2
Die Rolle des Preises bei der Sicherstellung sozialer Anspr¨ uche . 102
Inhaltsverzeichnis
3.3.6
XI
Der Zusammenhang zwischen Anspr¨ uchen an den Kauf und herangezogenen Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.3.6.1
Soziale Anspr¨ uche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.3.6.2
Funktionale Anspr¨ uche und ihr Einfluss auf die Bedeutung be-
3.3.6.3
Finanzielle Anspr¨ uche an den Kauf und ihr Einfluss auf die
stimmter Entscheidungskriterien
. . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Nutzung des Preises als Indikator . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.4 Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen . . . . . . . . 109 3.4.1 3.4.2
Die Markenattraktivit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Der Einfluss der Entscheidungskriterien auf die Attraktivit¨at der Herstellerund Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 3.4.2.1
Der Einfluss positiver Markenassoziationen . . . . . . . . . . . . 113
3.4.2.2
Der Einfluss des ¨außeren Erscheinungsbildes . . . . . . . . . . . 117
3.4.2.3
Der Einfluss des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke . . 123
3.4.2.4
Der Einfluss von Produktneuerungen und -verbesserungen . . . 128
3.4.2.5
Einfluss des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.4.2.6
Der Einfluss finanzieller Anspr¨ uche . . . . . . . . . . . . . . . . 136
¨ 4 Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
141
4.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 4.1.1 4.1.2
4.1.3
Erhebungsziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Bestimmung geeigneter Produktkategorien und Marken . . . . . . . . . . 144 4.1.2.1
Anforderungen an Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.1.2.2
Zuordnen von Produktkategorien zu bestimmten Anspr¨ uchen
4.1.2.3
Identifizieren von geeigneten Marken . . . . . . . . . . . . . . . 147
. 145
Die Kausalanalyse als geeignete Auswertungsmethode . . . . . . . . . . . 153 4.1.3.1
Theoretische Hintergr¨ unde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
4.1.3.2
Grundprinzipien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
4.1.3.3
Modellentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
4.1.3.4
Die Kovarianzmatrix der beobachtbaren Variablen . . . . . . . 160
4.1.3.5
Testen linearer Strukturgleichungsmodelle . . . . . . . . . . . . 162
4.2 Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe . . . . . . . . 165 4.2.1
Abgrenzung der Grundgesamtheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
XII
Inhaltsverzeichnis
4.2.2
Stichprobe und Auswahlverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.2.3
Bestimmung der Gr¨oße der Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 4.2.3.1
Theoretische Grundlagen
4.2.3.2
Optimale Stichprobengr¨oße im vorliegenden Fall . . . . . . . . . 171
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
4.3 Entwicklung des Fragebogens und Durchf¨ uhrung der Befragung . . . . . . . . . 173 4.3.1
Verbalisierung der Indikatoren f¨ ur latente Variablen . . . . . . . . . . . . 174
4.3.2
Aufbau des Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
4.3.3 Durchf¨ uhrung der Feldarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 ¨ 4.4 Uberpr¨ ufung der Repr¨asentativit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 4.5 Untersuchung der Indikatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 4.5.1
Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
4.5.2
Beurteilung der Beziehungen der Indikatoren untereinander . . . . . . . . 180
4.6 Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . 183 4.6.1
Sch¨atzverfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
4.6.2
Bewerten der Sch¨atzung - Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . 187
4.6.3
4.6.4
4.6.2.1
Zuverl¨assigkeit der Sch¨atzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
4.6.2.2
Anpassungsg¨ ute der Gesamtstruktur und der Teilstruktur . . . 188
Darstellung der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 4.6.3.1
Diskontmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
4.6.3.2
Klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4.6.3.3
Premium-Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
4.6.3.4
Konsum-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
4.6.3.5
Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4.7 Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 4.7.1
Wirkungen des ¨außeren Erscheinungsbildes . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
4.7.2
Wirkungen der Produktverbesserungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.7.3
Wirkungen der Markenassoziationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
4.7.4
Sch¨atzen des modifizierten Ausgangsmodelles . . . . . . . . . . . . . . . 202 4.7.4.1
Diskontmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
4.7.4.2
Klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
4.7.4.3
Premium-Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
4.7.4.4
Konsum-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
4.7.4.5
Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
4.7.4.6
Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Inhaltsverzeichnis
XIII
4.8 Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 4.8.1
Auspr¨agungen der Anspr¨ uche an die Produktkategorien . . . . . . . . . . 226
4.8.2
Bewertung der Markenarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
4.8.3
In der Vergangenheit gekaufte Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
4.8.4
Gr¨ unde f¨ ur den Kauf der Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
5 Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
247
5.1 Implikationen f¨ ur die F¨ uhrung von Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 5.1.1
Diskontmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
5.1.2
Klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
5.1.3
Premium-Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5.2 Implikationen f¨ ur die F¨ uhrung von Herstellermarken . . . . . . . . . . . . . . . . 253 5.2.1
Konsum-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
5.2.2
Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
5.3 Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 5.3.1
Die Bedeutung der Anspr¨ uche f¨ ur die Kaufentscheidung . . . . . . . . . . 258
5.3.2
Die Bedeutung der Entscheidungskriterien f¨ ur die Kaufentscheidung . . . 262
5.3.3
Das Markenverst¨andnis bei Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
6 Zusammenfassung
26 3
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 6.2 Grenzen der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 6.3 Weiterer Forschungsbedarf und Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Anhang
273
A
275
Verwendete Variablen - Legende
B Ergebnisse modifiziertes Modell
277
B.1 Diskontmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 B.2 Klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 B.3 Premium-Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 B.4 Konsum-Marken
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
B.5 Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 C Beispiel f¨ ur einen Fragebogen
323
Literaturverzeichnis
327
Tabellenverzeichnis 2.1 Die wichtigsten Betriebsformen des LEH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3.1 Kaufentscheidungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 3.2 Dimensionen der Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.3 Korrelationskoezienten von Preis und objektiver Qualit¨at . . . . . . . . . . . . 97 3.4 Studienergenisse zur Nutzung des Preises als Qualit¨atssignal . . . . . . . . . . . 100 4.1 M¨ogliche Forschungsans¨atze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 4.2 Urspr¨ unglich betrachtete Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 4.3 Schokoladen-Marken, nach Durchschnittpreisen sortiert . . . . . . . . . . . . . . 149 4.4 Bereinigte Durchschnittsr¨ange der Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 4.5 Gr¨oßen in linearen Strukturgleichungsmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 4.6 Die Matrizen der Einflusskoezienten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 4.7 Notationen der Varianz-Kovarianz-Matrizen der variierbaren Parameter . . . . . 161 4.8 Iterative Sch¨atzverfahren und ihre Fitfunktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 4.9 Verfahren der Zufallsauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 4.10 Verfahren der bewussten Auswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 4.11 Sicherheitsgrad, Vertrauens- und Irrtumswahrscheinlichkeit . . . . . . . . . . . . 170 4.12 Nettoeinkommen der Bev¨olkerung in Baden-W¨ urttemberg . . . . . . . . . . . . 173 4.13 Indikatoren f¨ ur latente Variablen - Teil 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 4.14 Indikatoren f¨ ur latente Variablen - Teil 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 4.15 Korrelation der Indikatoren nach Pearson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 4.16 Endg¨ ultige Messung der latenten Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 4.17 Anforderungen und Eigenschaften iterativer Sch¨atzverfahren . . . . . . . . . . . 186 4.18 G¨ utemaße f¨ ur die Anpassung der Gesamtstruktur . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 4.19 Gesamteÿekte Diskontmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 4.20 Gesamteÿekte klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 4.21 Kaufintention gegen¨ uber den Markenarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 4.22 Gesamteÿekte Premium-Handelsmarken
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
XVI
Tabellenverzeichnis
4.23 Gesamteÿekte Konsum-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 4.24 Gesamteÿekte Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 4.25 St¨arke direkter kausaler Eÿekte auf die Markenattraktivit¨at
. . . . . . . . . . . 221
4.26 St¨arke gesamter Eÿekte auf die Markenattraktivit¨at . . . . . . . . . . . . . . . . 224 4.27 Anteil der Frageb¨ogen, in denen Frage 8 beantwortet wurde . . . . . . . . . . . . 237 4.28 Anteil der Hersteller- und Handelsmarken je Produktkategorie . . . . . . . . . . 238 4.29 Anteil der Markenarten je Produktkategorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 4.30 Anteile der genannten Kaufgr¨ unde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 4.31 Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Shampoo . . . . . . . . 242 4.32 Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Butter . . . . . . . . . 243 4.33 Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Tiefk¨ uhlpizza . . . . . . 244 4.34 Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Joghurt (Natur) . . . . 245 4.35 Im Zusammenhang mit Markenarten genannter Gr¨ unde - Schokolade . . . . . . 246 A.1 Latente Variablen und ihre Abk¨ urzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 A.2 Indikatoren und ihre Abk¨ urzungen
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
B.1 Diskontmarken - Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 B.2 Diskontmarken - Standardized Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 B.3 Diskontmarken - Covariances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 B.4 Diskontmarken - Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 B.5 Diskontmarken - Variances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 B.6 Diskontmarken - Squared Multiple Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 B.7 Diskontmarken - Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 B.8 Diskontmarken - Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 B.9 Diskontmarken - Standardized Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . . . 281 B.10 Diskontmarken - Standardized Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . . 281 B.11 Diskontmarken - Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 B.12 Diskontmarken - Standardized Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 B.13 Diskontmarken - Direct Eÿects
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
B.14 Diskontmarken - Standardized Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 B.15 Diskontmarken - Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 B.16 Diskontmarken - Standardized Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 B.17 Diskontmarken - CMIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 B.18 Diskontmarken - RMR, GFI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 B.19 Diskontmarken - Baseline Comparisons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Tabellenverzeichnis
XVII
B.20 Diskontmarken - RMSEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 B.21 Klassische Handelsmarken - Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 B.22 Klassische Handelsmarken - Standardized Regression Weights
. . . . . . . . . . 287
B.23 Klassische Handelsmarken - Covariances (Group number 1 - Default model) . . . 287 B.24 Klassische Handelsmarken - Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 B.25 Klassische Handelsmarken - Variances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 B.26 Klassische Handelsmarken - Squared Multiple Correlations . . . . . . . . . . . . 288 B.27 Klassische Handelsmarken - Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . . . . 289 B.28 Klassische Handelsmarken - Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . . . 289 B.29 Klassische Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 1 . . . . . . . . 290 B.30 Klassische Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 2 . . . . . . . . 290 B.31 Klassische Handelsmarken - Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 B.32 Klassische Handelsmarken - Standardized Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . 291 B.33 Klassische Handelsmarken - Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 B.34 Klassische Handelsmarken - Standardized Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . 292 B.35 Klassische Handelsmarken - Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 B.36 Klassische Handelsmarken - Standardized Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . 293 B.37 Klassische Handelsmarken - CMIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 B.38 Klassische Handelsmarken - RMR, GFI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 B.39 Klassische Handelsmarken - Baseline Comparisons . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 B.40 Klassische Handelsmarken - RMSEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 B.41 Premium-Handelsmarken - Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 B.42 Premium-Handelsmarken - Standardized Regression Weights . . . . . . . . . . . 296 B.43 Premium-Handelsmarken - Covariances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 B.44 Premium-Handelsmarken - Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 B.45 Premium-Handelsmarken - Variances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 B.46 Premium-Handelsmarken - Squared Multiple Correlations . . . . . . . . . . . . . 297 B.47 Premium-Handelsmarken - Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 B.48 Premium-Handelsmarken - Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 B.49 Premium-Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 1 . . . . . . . . . 299 B.50 Premium-Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 2 . . . . . . . . . 299 B.51 Premium-Handelsmarken - Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 B.52 Premium-Handelsmarken - Standardized Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . 300 B.53 Premium-Handelsmarken - Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 B.54 Premium-Handelsmarken - Standardized Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . 301
XVIII
Tabellenverzeichnis
B.55 Premium-Handelsmarken - Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302 B.56 Premium-Handelsmarken - Standardized Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . 302 B.57 Premium-Handelsmarken - CMIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 B.58 Premium-Handelsmarken - RMR/GFI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 B.59 Premium-Handelsmarken - Baseline Comparisons . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 B.60 Premium-Handelsmarken - RMSEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 B.61 Konsum-Marken - Regression Weights
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
B.62 Konsum-Marken - Standardized Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . 305 B.63 Konsum-Marken - Covariances (Group number 1 - Default model) . . . . . . . . 305 B.64 Konsum-Marken - Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 B.65 Konsum-Marken - Variances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 B.66 Konsum-Marken - Squared Multiple Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 B.67 Konsum-Marken - Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 B.68 Konsum-Marken - Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 B.69 Konsum-Marken - Standardized Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . . 308 B.70 Konsum-Marken - Standardized Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . 308 B.71 Konsum-Marken - Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 B.72 Konsum-Marken - Standardized Total Eÿects) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 B.73 Konsum-Marken - Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 B.74 Konsum-Marken - Standardized Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 B.75 Konsum-Marken - Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 B.76 Konsum-Marken - Standardized Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 B.77 Konsum-Marken - CMIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 B.78 Konsum-Marken - RMR, GFI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 B.79 Konsum-Marken - Baseline Comparisons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 B.80 Konsum-Marken - RMSEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 B.81 Premium-Marken - Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 B.82 Premium-Marken- Standardized Regression Weights . . . . . . . . . . . . . . . . 314 B.83 Premium-Marken - Covariances (Group number 1 - Default model) . . . . . . . 314 B.84 Premium-Marken - Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 B.85 Premium-Marken - Variances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 B.86 Premium-Marken - Squared Multiple Correlations . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 B.87 Premium-Marken - Residual Covariances 1
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
B.88 Premium-Marken - Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 B.89 Premium-Marken - Standardized Residual Covariances 1 . . . . . . . . . . . . . 317
Tabellenverzeichnis
XIX
B.90 Premium-Marken - Standardized Residual Covariances 2 . . . . . . . . . . . . . 317 B.91 Premium-Marken - Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 B.92 Premium-Marken - Standardized Total Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 B.93 Premium-Marken - Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 B.94 Premium-Marken - Standardized Direct Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 B.95 Premium-Marken - Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 B.96 Premium-Marken - Standardized Indirect Eÿects . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 B.97 Premium-Marken - CMIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 B.98 Premium-Marken - RMR, GFI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 B.99 Premium-Marken - Baseline Comparisons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 B.100Premium-Marken - RMSEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Abbildungsverzeichnis 2.1 Der Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Marktanteile der Einzelhandelsgruppierungen
8
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.3 Konzentration im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . 12 2.4 Umsatzanteile im Lebensmitteleinzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 Bekanntheit von Einkaufsst¨atten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.6 Einkaufsh¨aufigkeit nach Einkaufsst¨atten
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.7 Marktf¨ uhrer versus Handelsmarken/ALDI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.8 Index der Eckartikel des Food-Sortiments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.9 Preisindex f¨ ur die Lebenshaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.10 Kaufverhalten nach Warengruppen 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.11 Markentreue nach TNS Emnid 2003 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.12 Markentreue und Preisanit¨at 2004/2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.13 Marktanteilsentwicklungen der Marken nach Kategorien . . . . . . . . . . . . . . 27 2.14 Systematik des Markenwesens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 2.15 K¨auferreichweiten in Prozent f¨ ur die Top 20 Marken . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2.16 Marktattraktivit¨at der Top 20 Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 3.2 Kognitive Steuerung unterschiedlicher Typen von Kaufentscheidungen . . . . . . 56 3.3 Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3.4 M¨ogliche Verluste einer Risikosituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 3.5 Vermittlung von Werten durch eine Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 3.6 Die Vermittlung einer Erlebniswelt durch die Marke . . . . . . . . . . . . . . . . 67 3.7 Die Marken-Erlebnispyramide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 3.8 Qualit¨atswahrnehmung von Marken und Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . 71 3.9 Subjektive Beurteilung des Preises durch den Nachfrager . . . . . . . . . . . . . 74 3.10 Ein beispielhaftes Anspruchsprofil einer Produktkategorie . . . . . . . . . . . . . 76
XXII
Abbildungsverzeichnis
3.11 Adopterkategorien im Zeitablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 3.12 Adopterkategorien im Zeitablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.13 Der Einfluss sozialer Anspr¨ uche auf die Entscheidungskriterien . . . . . . . . . . 105 3.14 Der Einfluss funktionaler Anspr¨ uche auf die Entscheidungskriterien . . . . . . . 107 3.15 Entstehung von Markenattraktivit¨at
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
3.16 Das 4-Phasen-Modell des Konsumprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 ¨ 3.17 Außere Erscheinung von Handelsmarke und Herstellermarke . . . . . . . . . . . 120 3.18 Risikoreduktion durch Herstellermarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 3.19 Auswirkungen des Preises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 4.1 Ablauf der prim¨arstatistischen Datengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 4.2 M¨ogliche Kombinationen von Anspr¨ uchen an Produktkategorien . . . . . . . . . 146 4.3 Zuordnung von Produktkategorien zu den m¨oglichen Anspruchskategorien . . . . 147 4.4 Charakterisierung der Markenarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 4.5 Grundelemente eines Strukturgleichungsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 4.6 Ein einfaches lineares Strukturgleichungsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 4.7 Verfahren zur Auswahl von Stichproben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 4.8 Beispiel zur Messung der Attraktivit¨at der Markenarten . . . . . . . . . . . . . . 178 4.9 Prognostizierte Beziehungen zwischen den Variablen . . . . . . . . . . . . . . . . 185 4.10 Das modifizierte Modell des Kaufentscheidungsprozess
. . . . . . . . . . . . . . 202
4.11 Beziehungen im modifizierten Modell - Diskontmarken
. . . . . . . . . . . . . . 205
4.12 Modifiziertes Modell - klassische Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 4.13 Modifiziertes Modell - Premium-Handelsmarken . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 4.14 Modifiziertes Modell - Konsum-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 4.15 Modifiziertes Modell - Premium-Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.16 Ein optischer Vergleich der Markenarten - Schokolade . . . . . . . . . . . . . . . 222 4.17 Ein optischer Vergleich der Markenarten - Shampoo . . . . . . . . . . . . . . . . 223 4.18 Anspr¨ uche an Produktkategorien - Annahmen und Ergebnisse . . . . . . . . . . 227 4.19 Anspr¨ uche an die Produktkategorie Shampoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 4.20 Anspr¨ uche an die Produktkategorie Butter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 4.21 Anspr¨ uche an die Produktkategorie Tiefk¨ uhlpizza . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 4.22 Anspr¨ uche an die Produktkategorie Joghurt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 4.23 Anspr¨ uche an die Produktkategorie Schokolade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 4.24 Bewertung der Markenarten - Shampoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 4.25 Bewertung der Markenarten - Butter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Abbildungsverzeichnis
XXIII
4.26 Bewertung der Markenarten - Tiefk¨ uhlpizza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 4.27 Bewertung der Markenarten - Joghurt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 4.28 Bewertung der Markenarten - Schokolade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Abku ¨rzungsverzeichnis ADF AGFI akt. Ausg. BSE C.R. CFI erg. FMCG GFI GfK GLS GWB Hrsg. IFS LEH MarkenG MKS ML NFI o.O. o.V. RMR RMSEA SLS u.a. u.U. ULS Vgl.
asymtotically distribution-free (Methode das asymptotisch verteilungsfreien Sch¨atzers) Adjusted Goodness of Fit Adjustierter Anpassungsindex) aktualisiert Ausgabe Bovine Spongiforme Enzephalopathie, Rinderwahnsinn Critical Ratio Comparativ Fit Index (Komparativer Anpassungsindex) erg¨anzt Fast Moving Consumer Goods Goodness of Fit (Anpassungsindex) Gesellschaft f¨ ur Konsumforschung generalized least-squares (Methode der verallgemeinerten kleinsten Quadrate) Gesetz gegen Wettbewerbsbeschr¨ankungen Herausgeber International Food Standard Lebensmitteleinzelhandel Markengesetz Maul- und Klauenseuche Maximum-Likelihood-Methode Normed Fit Index (Normierter Anpassungsindex) ohne Ort ohne Verfasser Root Mean Square Residual Root Mean Square Error of Approximation scale free least-squares (Methode der skalenunabh¨angigen kleinsten Quadrate) und andere unter Umst¨anden unweighted least-squares (Methode der ungewichteten kleinsten Quadrate) Vergleiche
1 Einfu ¨hrung In den vergangenen zw¨olf Monaten hat der hiesige Einzelhandel seine Eigenmarken” Sortimente im Lebensmittel- wie im Nearfood-Gesch¨aft erneut ausgebaut. Auch f¨ ur 2006 erwarten die f¨ uhrenden Marktforschungsinstitute einen weiteren Anstieg.“ 1 J¨org Konrad, Lebensmittel Zeitung, 28. April 2006 Eigenmarken des Handels oder auch Handelsmarken sind Produkte, die ein Handelsunternehmen in eigener Regie produzieren l¨asst, markiert und in seinen Filialen anbietet. Sie stehen den klassischen Markenartikeln oder Herstellermarken gegen¨ uber, die vom produzierenden Unternehmen markiert und u ¨ber diverse Einzelh¨andler vertrieben werden. Handelsmarken werden h¨aufig billiger als Herstellermarken angeboten und sollen diejenigen Konsumenten ansprechen, die beim Einkauf prim¨ar darauf achten, einen g¨ unstigen Preis f¨ ur das nachgefragte Produkt zu bezahlen. Sie werden vor allem im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ utern des t¨aglichen Bedarfs verst¨arkt ins Sortiment der Handelsunternehmen aufgenommen und in der Regel durch den Lebensmitteleinzelhandel oder Drogeriem¨arkte vertrieben. Bei den zugeh¨origen Produktkategorien handelt es sich sowohl um Lebensmittel als auch um andere Waren mit verh¨altnism¨aßig kurzer Lebensdauer, die in regelm¨aßigen Abst¨anden nachgefragt werden. Oft stellen sie Nachahmungen bereits gut am Markt eingef¨ uhrter Produkte dar, die den Konsumenten bekannt sind und die sie h¨aufig erwerben. In den letzten Jahren gewinnen Handelsmarken stetig Marktanteile hinzu. Klassische Markenartikel, vor allem der niedrigen und mittleren Preislagen geraten durch dieses wachsende Angebot zum Teil stark in Bedr¨angnis. Um dieser Entwicklung entgegen zu wirken wird vielfach versucht, durch die Senkung der Preise f¨ ur Herstellermarken oder durch Sonderangebote Marktanteile zur¨ uck zu erobern. Ob diese Strategie langfristig Erfolg verspricht, ist aus verschiedenen Gr¨ unden fraglich. Zum einen werden klassische Markenartikel dann oft nur f¨ ur die Dauer eines Sonderangebotes verst¨arkt nachgefragt, zum anderen sinkt langfristig die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten, da diese sich daran gew¨ohnen, sie zu g¨ unstigeren Preisen kaufen 1
Konrad, J¨ org (2006): Aufbruch zu neuen Ufern, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 17, S. 57.
2
Einf¨ uhrung
zu k¨onnen. Der Preis ist außerdem ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen Herstellerund Handelsmarken. Es wird deshalb verschiedentlich vorgeschlagen, dass Herstellermarken sich nicht preislich an Handelsmarken ann¨ahern, sondern sich vielmehr durch den u ¨ber das reine Produkt hinaus gebotenen Zusatznutzen von ihrer Konkurrenz auf Handelsseite diÿerenzieren sollen. Bis vor einigen Jahren galt, dass klassische Markenartikel Handelsmarken vor allem qualitativ u ¨berlegen waren und sich aus diesem Grund nicht im direkten Wettbewerb mit ihnen befanden. Unterdessen erf¨ ullen aber auch die unter Regie des Handels vertriebenen Eigenmarken ¨ahnliche Qualit¨atsstandards. Neben der Qualit¨at muss demzufolge nach anderen M¨oglichkeiten der Diÿerenzierung gesucht werden. In letzter Zeit wird in diesem Zusammenhang vermehrt die Einf¨ uhrung von neuen Produkten oder aber der Verbesserung des bestehenden Angebots erw¨ahnt. Auch diese auf Innovationen setzende Positionierung wird allerdings unterdessen vom Handel mit neuen Eigenmarken im Premium-Segment angegriÿen. Vermehrt werden Produkte im Bio- und Wellness-Bereich eingef¨ uhrt, die keine reinen Nachahmungen bestehender Erzeugnisse mehr sind, sondern vielmehr durch den Handel initiierte Neuentwicklungen darstellen.2 F¨ ur Produzenten von Herstellermarken ist es aus diesem Grund essentiell, sich u ¨ber die aktuelle Wahrnehmung ihrer Marken im Vergleich zu denen des Handels bewusst zu werden. Nur so k¨onnen sie beurteilen, welche Maßnahmen zu einer eÿektiven Diÿerenzierung von der Konkurrenz der Handelsmarken zu ergreifen sind und wie ihren zunehmenden Marktanteilsgewinnen begegnet werden kann. Um sich ein Bild u ¨ber die aktuelle Wahrnehmung der Marken durch die Konsumenten zu machen, muss zun¨achst analysiert werden, aufgrund welcher Faktoren Kaufentscheidungen zustande kommen. Es gilt zu kl¨aren, welche Anforderungen an zu kaufende Produkte gestellt und welche Eigenschaften daraufhin zur Beurteilung der in Frage kommenden Alternativen herangezogen werden. Auf dieser Basis kann untersucht werden, wie sich die Nutzung bestimmter Kennzeichen auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber den verschiedenen Markenarten auswirkt. Die Markenarten auf Herstellerseite sind Preiseinstiegs-, Konsum- und Premium-Marken, auf Handelsseite sind es Diskontmarken, klassische und Premium-Handelsmarken. Kriterien, die beim Kauf von kurzlebigen Konsumg¨ utern zur Entscheidungsfindung herangezogen werden k¨onnen, sind neben dem Preis Aspekte wie die mit eine Marke verbunden Assoziationen, die Gestaltung des Produktes oder seiner Verpackung, das Vorhandensein von verbesserten oder neuen Produkteigenschaften so wie die einer Marke zugetraute Qualit¨at. Wenn gekl¨art werden kann, wie die Attraktivit¨at der Hersteller- und Handelsmarken durch die steigende oder sinkende Bedeutung der Entscheidungskriterien beeinflusst wird, k¨onnen Aussagen u ¨ber die Wahrnehmung der 2
Vgl. Vanderhuck, Rudolf W. (2006): Handelsmarken werden erwachsen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 17, S. 62.
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Marken durch die Verbraucher abgeleitet und bestehende Unterschiede aufgedeckt werden. Es kann festgestellt werden, ob die Kaufbereitschaft gegen¨ uber Handelsmarken tats¨achlich ¨ahnlich ausgepr¨agt ist wie die gegen¨ uber Herstellermarken. Abh¨angig von den Ergebnissen lassen sich Schlussfolgerung hinsichtlich der Positionen ziehen, die von Herstellermarken auch in Zukunft erfolgsversprechend besetzt werden k¨onnen, und wie ihre Diÿerenzierung von den Eigenmarken des Handels vorgenommen werden kann. Eine entsprechende Analyse ist aus ¨ahnlichen Gr¨ unden f¨ ur Handelsunternehmen von Interesse. F¨ ur sie ist es von Bedeutung, die aktuelle Wahrnehmung ihrer Eigenmarken durch die Konsumenten zu kennen, um so die momentane Markenf¨ uhrung zu beurteilen und gegebenenfalls anzupassen. Der Handel bietet neben den bew¨ahrten Eigenmarken im unteren bis mittleren Preis-Segment vermehrt hochwertige Marken im Premium-Bereich an, die sich durch ihre Preislage nicht mehr von Herstellermarken unterscheiden. Es wird angestrebt, diese ¨ahnlich den Herstellermarken zu positionieren. Um zu u ufen, inwiefern eine Ann¨aherung gelungen ist, ¨berpr¨ m¨ ussen die Erfolge der aktuellen Maßnahmen anhand ihrer Wahrnehmung durch die Konsumenten bewertet und gegebenenfalls modifiziert werden. Aus der genannten Problematik ergeben sich diverse Fragestellungen: Welche Anforderungen und Kriterien spielen im Zuge der Kaufentscheidung ein Rolle? Wie werden Hersteller- und Handelsmarken auf Basis dieser Aspekte beurteilt? Welche Handlungsempfehlungen lassen sich aufgrund dieser Beurteilung f¨ ur Produzenten klassischer Markenartikel aber auch f¨ ur die Verantwortlichen auf Seiten des Handels ableiten? Die vorliegende Arbeit ist in sechs Teile untergliedert. Teil 2 setzt sich mit der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter des t¨aglichen Bedarfs auseinander. Eine genauere Betrachtung der vorherrschenden Rahmenbedin¨ gungen bildet die Grundlage f¨ ur die weiteren Uberlegungen. Bis vor einigen Jahren standen wenige Hersteller vielen kleineren Einzelhandelsunternehmen gegen¨ uber, deren Verhandlungsmacht, verglichen mit der der Markenartikler, gering war. Um im Wettbewerb bestehen zu k¨onnen, waren die Einzelh¨andler gezwungen, Herstellermarken in ihr Sortiment aufzunehmen, da diese verst¨arkt nachgefragt wurden. In den letzten Jahren haben sich jedoch grundlegende Ver¨anderungen dieser Situation ergeben. Gleichzeitig haben sich bei vielen Konsumenten mit einer Verschlechterung der pers¨onlichen Situation auch die Kaufgewohnheiten und die Einstellung gegen¨ uber Hersteller- und Handelsmarken ge¨andert. Da sich die Trends auf Seiten des Handels und der Konsumenten deutlich auf die Markenlandschaft, die Marktposition und die Verhandlungsmacht der Markenartikelhersteller auswirken, m¨ ussen sie
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Einf¨ uhrung
f¨ ur eine genaue Analyse der Problematik detailliert beleuchtet werden. Hersteller von Markenartikeln haben mit Hilfe verschiedener Strategien versucht, der Entwicklung der vergangenen Jahre entgegen zu wirken. Teilweise haben sich jedoch durch ihr Vorgehen zu einer Versch¨arfung der Situation beigetragen. Die Trends auf Herstellerseite m¨ ussen deshalb ebenfalls aufgegriÿen und einer genauen Betrachtung unterzogen werden. Um sich der Materie weiter zu n¨ahern zu, gilt es im Folgenden, die in dieser Arbeit betrachteten Markenarten der Hersteller und des Handels zu definieren und voneinander abzugrenzen. Die neuen Rahmenbedingungen haben vermutlich zu einer ver¨anderten Wahrnehmung dieser Strategien gef¨ uhrt. Mit Hilfe der wirtschaftswissenschaftlichen Charakterisierungsans¨atze von Marken und dem juristischen Markenbegriÿ muss deswegen erl¨autert werden, inwiefern vor allem Handelsmarken heute als eigenst¨andige Marken zu verstehen sind. Die Ausf¨ uhrungen des zweiten Teil dienen dazu, abschließend die Problematik, der Herstellermarken sich aktuell gegen¨ uber sehen, noch einmal zusammenfassend aufzugreifen und darzustellen. Der dritte Teil der Arbeit befasst sich damit, ein Modell des Kaufentscheidungsprozesses zu entwickeln, den Konsumenten bei der Entscheidung f¨ ur Produkte aus dem Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter durchlaufen. Dazu muss zun¨achst die Kaufentscheidung anhand der betroÿenen K¨aufer- und Produktkategorien sowie der St¨arke der kognitiven Kontrolle, also dem Grad zu dem sie bewusst getroÿen wird, abgegrenzt werden. Hieran muss sich eine Betrachtung der Phasen der Kaufentscheidungsfindung auf allgemeiner Ebene anschließen. Erst danach ist die Erarbeitung eines detaillierten, auf die vorliegende Problematik bezogenen Ablaufmodells m¨oglich. Den Ausgangspunkt der Entscheidung bildenden Anforderungen, die Konsumenten an die zu kaufenden Produkte stellen. Diese sind zu beschreiben und es muss ihre Bedeutung f¨ ur die sp¨ateren Phasen der Entscheidungsfindung dargelegt werden. Anschließend ist zu analysieren, welche Informationen Kaufentscheider auf der Basis dieser Forderungen heranziehen, um die zur Verf¨ ugung stehenden Alternativen besser beurteilen zu k¨onnen. Die Herleitung der Anforderungen an die Kaufentscheidung und der ber¨ ucksichtigten Informationen fußt dabei auf den Erkenntnissen vorangegangener Studien, die auf die vorliegende Problemstellung zu u ¨bertragen sind. Um sich ein Bild u ¨ber die Wahrnehmung der untersuchten Hersteller- und Handelsmarken machen zu k¨onnen, muss gekl¨art werden, inwiefern sich die Ber¨ ucksichtigung bestimmter Informationen auf ihre Attraktivit¨at, beziehungsweise die Kaufbereitschaft der Konsumenten ihnen gegen¨ uber auswirkt. Annahmen hierzu werden aufgrund der optischen und preislichen Aus-
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gestaltung der untersuchten Markenarten getroÿen. Die einzelnen Stufen des Kaufentscheidungsprozess sind zu beschreiben und der Ablauf der Entscheidungsfindung ist in begr¨ undeten Hypothesen zu erfassen. Das in Teil 3 entwickelte Modell muss empirisch auf seine G¨ ultigkeit u uft werden. Teil 4 ¨berpr¨ stellt die Erarbeitung und Durchf¨ uhrung der hierzu erforderlichen empirischen Studie dar und beschreibt ihre Ergebnisse. Zur Ermittlung der f¨ ur den Test der Hypothesen n¨otigen Daten muss eine Prim¨arerhebung durchgef¨ uhrt werden. Um diese Erhebung vorzubereiten, m¨ ussen Produktkategorien und Marken identifiziert werden, die geeignet sind, bei der Analyse der erarbeiteten Sachverhalte herangezogen zu werden. Dabei sollen sowohl die Produktkategorien als auch die ausgew¨ahlten Marken bestimmten Anforderungen gen¨ ugen, auf die an entsprechender Stelle n¨aher eingegangen wird. Außerdem ist zu entscheiden, welche Methode zur Auswertung der Ergebnisse geeignet ist. Es muss die zu untersuchende Grundgesamtheit abgegrenzt und ein Fragebogen zur Erfassung der relevanten Fragestellungen entwickelt werden. ¨ Die Auswertung der Ergebnisse der Befragung beginnt mit einer Uberpr¨ ufung der Repr¨asentativit¨at der Stichprobe hinsichtlich der Grundgesamtheit, ebenso wird die Zuverl¨assigkeit der Messung der in Teil 3 prognostizierten Sachverhalte getestet. Erst danach kann der entwickelte Kaufentscheidungsprozess in seiner Gesamtheit mit Hilfe der Kausalanalyse u uft und ¨berpr¨ die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt werden. Um diese zu u ufen und gegebenen¨berpr¨ falls zu erg¨anzen, m¨ ussen die Antworten auf u ¨ber das Modell hinausgehende Fragen ebenfalls ausgewertet werden. Die beschriebene Vorgehensweise soll dazu dienen, die Wahrnehmung der verschiedenen Hersteller- und Handelsmarken durch die Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess festzustellen. Teil 5 hat zum Ziel, die Ergebnisse von Teil 4 zu interpretieren und Implikationen f¨ ur eine erfolgsversprechende Positionierung der Marken abzuleiten. Es m¨ ussen Handlungsempfehlungen f¨ ur die zuk¨ unftige Markenf¨ uhrung von Handels- aber vor allem von Herstellermarken abgeleitet ¨ werden. Hierzu sind die Diÿerenzen und Ahnlichkeiten zwischen den Markenarten zu analysieren. Zun¨achst gilt es dabei, die Ergebnisse f¨ ur jede Hersteller-, beziehungsweise Handelsmarkenart gesondert zu betrachten, Aussagen u ¨ber ihre aktuelle Wahrnehmung zu treÿen und aufgrund dessen Empfehlungen f¨ ur die weitere Entwicklung der Marken abzuleiten. Abschließend muss untersucht werden, welche zuk¨ unftigen Schritte bei der Positionierung von Herstellermarken aufgrund der untersuchten Zusammenh¨ange von Anforderungen an die Kaufentscheidung und den daraufhin herangezogenen Kriterien auf allgemeiner Basis zu empfehlen sind.
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Einf¨ uhrung
Teil 6 greift die die Ergebnisse der Arbeit noch einmal zusammenfassend auf. Es wird auf die Grenzen der Untersuchung hingewiesen und auf den weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich des Wettbewerbs zwischen Hersteller- und Handelsmarken eingegangen.
2 Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt fu ¨r kurzlebige Konsumgu ¨ter Urspr¨ unglich sollten Handelsmarken, also Marken, die vom Einzelhandel selbst verantwortet und vertrieben werden, nur Konsumenten im Preiseinstiegssegment ansprechen, denen der Kauf von Herstellermarken zu teuer war. In den letzten Jahren sind Hersteller- und Handelsmarken jedoch mehr und mehr zu Konkurrenten um den gleichen Konsumentenstamm geworden. Zumindest einige Handelsmarken haben sich qualitativ und gestalterisch weiterentwickelt und treten auf klassischen M¨arkten von Herstellermarken mit diesen in Konkurrenz. Versch¨arft wird die Situation dadurch, dass die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen immer mehr Konsumenten dazu veranlassen, m¨oglichst preiswert einzukaufen. Diese Konkurrenzsituation zwischen Handelsmarken und Herstellermarken steht im Mittelpunkt des folgenden Kapitels.
2.1 Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer Hersteller und Handel als Tr¨ager der Entscheidungsgewalt u ¨ber Marketingmaßnahmen hinsichtlich von ihnen verantworteter Marken, agieren in einem vertikalen System. Dabei sind sie wirtschaftlich eng miteinander verflochten. Der hier betrachtete Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter (fast moving consumer goods) l¨asst sich grob in drei Stufen unterteilen. Diesen kommen im urspr¨ unglichsten und einfachsten Fall klar abgrenzbare Funktionen zu. Um die Konsequenzen der Entwicklungen der letzten Jahre besser einordnen zu k¨onnen, soll zun¨achst dieser vereinfachte Mechanismus dargestellt werden. Auf der ersten Stufe stehen die Hersteller von Markenartikeln oder auch Herstellermarken. Sie entscheiden u ¨ber Markierung und u ¨ber die auf die Konsumenten ausgerichteten Vermarktungsstrategien. Da ein direkter Verkauf an die Endverbraucher f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter in der Regel weder u ¨blich noch ¨okonomisch sinnvoll zu etablieren ist, geben die Hersteller ihre Waren zu vorher ausgehandelten Konditionen an den Lebensmitteleinzelhandel ab.
8
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Beeinflussung durch Marketingmaßnahmen
Beeinflussung durch Marketingmaßnahmen
Hineinverkauf Markenartikel
Hersteller
Abverkauf Markenartikel
Handel
Endverbraucher Nachfrage
Abbildung 2.1: Der Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter - vereinfachte Darstellung Quelle: Vgl. Tomczak, Torsten/Schl¨ ogel, Marcus/Feige, Stephan (2001): Erfolgreiche Markenf¨ uhrung gegen¨ uber dem Handel, In Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenf¨ uhrung. Grundlagen - Innovative Ans¨ atze - Praktische Umsetzungen, 3. Auflage. Wiesbaden, S. 922.
Erst durch den Einzelhandel gelangen Herstellermarken zum eigentlichen Endverbraucher, dem Konsumenten. Der Handel ist dabei jedoch grunds¨atzlich markenneutral. Er agiert also nicht markentreu, sondern erwirbt und vertreibt immer die Markenartikel, mit denen er den h¨ochsten Profit erwirtschaften kann. Aus diesem Grund m¨ ussen Markenartikelhersteller ihre Marketingmaßnahmen auch und gerade auf die Kunden der dritten und letzten Stufe des Marktes ausrichten. Nur wenn es gelingt, die Konsumenten vom Wert einer Marke zu u ¨berzeugen, kann sie auch erfolgreich im Sortiment des Handels etabliert werden. Gleichzeitig m¨ ussen die Hersteller durch ihre Konditionenpolitik oder auch besondere Platzierungsgelder daf¨ ur sorgen, dass der Handel ihre Marken bevorzugt anbietet. In den letzten Jahrzehnten sind durch verschiedene Entwicklungen auf Seiten des Handels und der Konsumenten diese einfachen Strukturen zum Teil aufgebrochen und ver¨andert worden. Starke Konzentrationsbewegungen und die Bestrebung, die eigenen Gesch¨afte als Marken zu etablieren, haben die Macht des Handels gegen¨ uber den Herstellern erh¨oht und die Entwicklung von Handelsmarken beg¨ unstigt. Gleichzeitig hat sich das Konsumentenverhalten ge¨andert. Kaufzur¨ uckhaltung und Preissensibilit¨at gehen einher mit sinkender Markentreue und scheinen die Attraktivit¨at von Handelsmarken zu steigern, die zu einem großen Teil g¨ unstiger als vergleichbare Markenartikel angeboten werden. Einige Hersteller von Markenartikeln versuchen, durch die Auftragsproduktion von Handelsmarken an diesem Trend teilzuhaben. Anderen erscheinen Preispromotions f¨ ur die eigenen Marken und vor allem eine Steigerung der Innovations- und Kommunikationst¨atigkeit als geeignetes Mittel um der Entwicklung entgegen zu wirken.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
9
2.1.1 Entwicklungen auf Seiten des Handels Noch bis in die sechziger Jahre des letzten Jahrhunderts hinein fungierte der Handel lediglich als Absatzmittler zwischen Hersteller und Endverbraucher. Die einzelnen Handelsbetrieben waren kleine Unternehmen, die eigene Interessen gegen¨ uber den Markenartikelherstellern so gut wie gar nicht vertreten und durchsetzten konnten. Von den Konsumenten wurden sie haupts¨achlich danach beurteilt, inwieweit die nachgefragte Ware im entsprechenden Ladenbetrieb verf¨ ugbar war.3 Im letzten Drittel des vorigen Jahrhunderts begann der Handel sich zu einem ernstzunehmenden Faktor im vertikalen Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter zu entwickeln. Es kam eine Konzentrationsbewegung in Gang, die sich zum Teil bis heute fortsetzt. Die zunehmende Vergr¨oßerung der Handelsunternehmen f¨ uhrte zu einer Verschiebung des Machtverh¨altnisses zwischen den Herstellern und dem Handel. Zudem sah sich letzterer einer gr¨oßer werdenden Menge von Artikeln gegen¨ uber. Es war zwangsl¨aufig nicht mehr m¨oglich und auch nicht ¨okonomisch notwendig, jedes Produkt in das Sortiment aufzunehmen. Somit u ¨bernahm der Handel eine Auslesefunktion.4 Die Rolle des Absatzmittlers wandelte sich in die eines Gatekeepers“, der bestimmte, welche ” Produkte dem Endverbraucher letztendlich angeboten werden sollten. Er stellte damit f¨ ur alle Erzeugnisse der Industrie eine H¨ urde dar, die auf dem Weg zum Konsumenten u ¨berwunden werden musste. Mit Zugest¨andnissen im Rahmen der Konditionenverhandlungen, der Vergabe von Verkaufsf¨orderungsmitteln oder anderen, die Marke betreÿenden Maßnahmen musste seitens der Industrie darauf hingearbeitet werden, den Handel vom Vorteil der Listung der eigenen Marken zu u ¨berzeugen. Die Aufhebung der vertikalen Preisbindung 1974 f¨ uhrte zus¨atzlich zur Entwicklung neuer Betriebsformen, den Discountern, die sich darauf spezialisiert haben, die Rolle des preisg¨ unstigsten Anbieters zu u unglichen ¨bernehmen. Handelsmarken, die bereits zuvor von den urspr¨ Betriebstypen des Einzelhandels eingef¨ uhrt worden waren, wurden von diesen daraufhin fester im Sortiment verankert, zudem wurden neue Eigenmarken entwickelt.5 Mit ihnen sollte den Konsumenten eine Alternative zu den in der Regel wesentlich billiger als die eigenen Artikel oÿerierten Waren der Discounter geboten werden.6 Die aktuellen Entwicklungen auf Ebene des Einzelhandels werden im Folgenden dargestellt.
3
Vgl. Jauschowetz, Dieter (1995): Marketing im Lebensmitteleinzelhandel, Wien, S. 17. Vgl. Jauschowetz (1995), S. 17. 5 Zur genaueren Definition der einzelnen Markierungsstrategien vergleiche Kapitel 2.2. 6 Vgl. Roth, Frank (2003b): Wir lassen alle am Erfolg teilhaben“- Interview mit Michael M¨ uller, ” Gesch¨ aftsf¨ uhrer Masterfoods, Horizont,, Nr. 40, S. 18. 4
10
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
2.1.1.1 Konzentrationsbewegung und Marktanteils¨ anderung der Betriebstypen Um sich vom Absatzmittler f¨ ur Markenartikel zu einem Gatekeeper“ zu entwickeln, bedurfte ” es einer erheblichen Steigerung der Marktmacht des Handels. Starke Konzentrationsbewegungen, die zu einer sukzessiven Abnahme der Zahl der selbstst¨andigen Lebensmitteleinzelh¨andler f¨ uhrten, haben die Verhandlungsbasis der entstandenen Handelskonzerne gegen¨ uber den Herstellern von Markenartikel wesentlich gest¨arkt.7 Betrachtet man die Entwicklung der Umsatzanteile f¨ ur Selbstst¨andige und Filialisierte in der letzten H¨alfte des zwanzigsten Jahrhunderts, wird deutlich, wie sehr die Konzentrationsbewegung den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland gepr¨agt hat. 1960 wurden noch fast 70% des Umsatzes von selbst¨andigen H¨andlern realisiert.8 Unterdessen hat sich das Branchenbild ins Gegenteil verkehrt. Dies wird anhand einer Betrachtung der Marktanteile der Handelsformen ersichtlich. Bereits Ende des letzten Jahrhunderts wurden u ¨ber 80% des Marktanteils im Lebensmitteleinzelhandel von Filialen gr¨oßerer Handelsketten oder Mitgliedern genossenschaftlicher Einkaufsverb¨ande erwirtschaftet. 2005 konnten die nicht organisierten Einzelh¨andler nur noch einen Marktanteil von 11,3% erreichen (Vgl. Abbildung 2.2).9 Zus¨atzlich wird heute ein Großteil des Marktes von wenigen Unternehmen bedient. Die marktbestimmenden zehn Lebensmitteleinzelhandelskonzerne konnten ihren Marktanteil bis 2005 auf ca. 85% ausbauen.10 Wenige große Einzelhandelskonzerne beherrschen also fast den gesamten Markt und haben ihre Position wesentlich verbessert. Bereits im Jahr 1990 konnten die Top 5 der Lebensmitteleinzelh¨andler ihren gemeinsamen Marktanteil von 26,3% im Jahr 1980 auf 44,7% erh¨ohen. Der Konzentrationsprozess hat sich inzwischen etwas verlangsamt, da Unternehmensakquisitionen nicht mehr das vordringliche Mittel zur Sicherung der Marktposition von Handelsunternehmen sind. Vielmehr findet heute ein Verdr¨angungswettbewerb statt. Zudem investiert der Einzelhandel in gr¨oßere Einkaufsfl¨achen seiner Gesch¨afte. Seit 2001 liegt der gemeinsame Marktanteil der Top 5 bei um 62%.
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Daraus ergibt sich ein enormes Machtpotential des Handels. Bei der Vielzahl der heute am Markt vertretenen Marken kann ein Handelskonzern, sollten die Ergebnisse der Konditionen7
Vgl. Borchert, Stefan (2001): F¨ uhrung von Distributionsnetzwerken: eine Konzeption der Systemf¨ uhrung von Unternehmungsnetzwerken zur erfolgreichen Realisation von Ecient-Consumer-Response-Kooperationen, Dissertation Wiesbaden, Wiesbaden, S. 9. 8 Vgl. Borchert (2001), S. 10. 9 EHI Retail Network (2005): Handel aktuell. Struktur, Kennzahlen und Profile des deutschen und internationalen Handels - Ausgabe 2005/2006, K¨ oln, S. 186. 10 Vgl. Lebensmittel Zeitung/Deutscher Fachverlag (Hrsg.) (2005): Die marktbedeutensten Handelsunternehmen 2005, Frankfurt a. Main, S. 10. 11 Vgl. o.V. (2005), S. 10f. und Eurodata, M+M (2000): Konzentration im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel, http://www.mm-eurodata.de/presse/00103101-lg.gif – Zugriÿ am 11.11.2002
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
11
Entwicklung der Marktanteile der Einzelhandelsgruppierungen 1980 - 2005 100% 19,5
14,5
11,5
80% 30,8
11,5
11,3
22,9
21,5
31,3
29,4 60% 14,5
12,5
15,5 40%
13,3
14,8 25,0
27,8
22,5 18,6
21,4
20% 6,0
7,3
5,8
5,5
5,1
5,2
6,4
7,6
8,0
1980
1990
1995
6,0
5,4
5,6
6,0
14,5
15,5
2000
2005
0%
Nicht organisierter Handel Genossenschaftliche Einkaufsverbände Privatwirtschaftliche Kooperation bzw. Verbundgruppen Groß- bzw. Massenfilialunternehmen Warenhausunternehmen Versandhandelsunternehmen SB-Warenhaus/Verbrauchermärkte Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden; Prognose 2005: KPMG, Köln.
Abbildung 2.2: Marktanteile der Einzelhandelsgruppierungen 1980 - 2005 Quelle: EHI Retail Network (2005): Handel aktuell. Struktur, Kennzahlen und Profile des deutschen und internationalen Handels - Ausgabe 2005/2006, K¨ oln, S. 186.
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Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Konzentration im deutschen Lebensmittelhandel Marktanteile der Top 5 1980 bis 2005 2005: Gesamtumsatz in Mio. brutto Gesamtdeutschland 1990: Gesamtumsatz in Mio. brutto Gesamtdeutschland 1980: Gesamtumsatz in Mio. brutto nur Westdeutschland * Schätzung
1990 44,7%
1980 26,3%
6074
Aldi Gruppe 8,1%
Metro Gruppe 4942 6,6% Rewe - Lebrand 3259
4,4% Tengelmann
3208 2101
4,3% Schaper
2,9%
2005 62,4
Metro Gruppe 32520 14,9%
Metro Gruppe 16204 11,9%
Rewe Gruppe 30901 14,2%
Rewe AG 14731 10,8%
Ekeka AVAGruppe 29232 13,4%
Aldi Gruppe 11811 18,7% Tengelmann 6,6% Asko-Gruppe 8934 6,6% 8976
Aldi Gruppe 22000* 10,1% Schwarz Gruppe 21300* 9,8%
Abbildung 2.3: Konzentration im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel Quelle: Vgl. Eurodata (2000) und Vgl. o.V. (2005), S. 11.
verhandlungen nicht seinen W¨ unschen entsprechen, in der Regel ohne weiteres darauf verzichten, eine bestimmte Marke in sein Sortiment aufzunehmen. Andersherum erw¨achst Herstellern, deren Marken von einem Handelsunternehmen ausgelistet werden, ein immenser Schaden. Unter Umst¨anden bedeutet es den Wegbruch eines großen Teils des bisherigen Absatzmarktes. Aus diesen Gr¨ unden ist es wichtig, die Nachfrage der Konsumenten nach der eigenen Marke nachhaltig zu st¨arken und diese klar von Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Gleichzeitig mit der Konzentrationsbewegung findet im Lebensmittel-Einzelhandel eine Verschiebung der Marktanteile zwischen den verschiedenen Betriebsformen statt. Als f¨ ur die Betrachtung der Problematik zwischen Handelsmarken und Herstellermarken am bedeutensten erscheinen die Super- und Verbraucherm¨arkte, sowie die Discounter. Diese Betriebsformen werden in der Tabelle 2.1 genauer charakterisiert.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
13
Aufbau des des Sortiments
wenige Produktkategorien, wenige Produkte innerhalb der Kategorien
viele Produktkategorien, wenige Produkte innerhalb der Kategorien
Verbrauchermarkt gr¨oßer 800 aggressiv, starr Dauertiefpreis, Sonderangebot sehr viele Produktkategorien, ausreichend viele Produkte innerhalb der Kategorien
Anteil der Handelsmarken am Sortiment
30-65% Handelsmarkenanteil
ca. 5% Handelsmarkenanteil
um 5% Handelsmarkenanteil
Discounter
Supermarkt
Fl¨ ache Preisbildung
aggressiv, starr
kleiner 800 qm aggressiv, flexibel
Preisniveau
Dauertiefpreis
Tabelle 2.1: Die wichtigsten Betriebsformen des LEH Quelle: Nach Pepels, Werner (1995a): Handels-Marketing und Distributionspolitik, Stuttgart, S. 104f.;GfK (2003b): Handelsmarken - Wachstum ohne Grenzen, http://www.gfk.de/ – Zugriÿ am 26.09.2003, S. 2; Roeb, Thomas (2003): Lidl nur auf Zeit billiger, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 40, S. 48 und Haller, Sabine (1997): Handels-Marketing, Ludwigshafen u.a., S. 39.
In den letzten Jahren haben vor allem Superm¨arkte unter den starken Marktanteilsgewinnen der Discounter gelitten. Zahlen des EHI Retail Network zeigen, dass sich ihr Umsatzanteil von 1990 bis 2000 um gut zw¨olf Prozentpunkte verringert hat. Von 2000 bis 2004 war der R¨ uckgang zwar mit 2,5 Prozentpunkten nur noch vergleichsweise gering, gleichzeitig hat sich der Marktanteil der Discounter, die 1990 noch keine gr¨oßere Rolle spielten, um sechs Prozentpunkte auf 39,6% im Jahr 2004 gesteigert (Vgl. Abbildung 2.4).12 Die beschriebene Entwicklung ist f¨ ur Hersteller klassischer Markenartikel vor allem deswegen bedenklich, da gerade die sich im Abw¨artstrend befindlichen Superm¨arkte versuchten, sich durch den Verkauf von Markenartikel zu profilieren. Discounter hingegen stellen schon immer einen Großteil ihres Sortiments aus Handelsmarken zusammen.
2.1.1.2 Die Entwicklung der H¨ andlermarken Unter einer H¨andlermarke oder auch einer Retail Brand“ wird die Etablierung des Names des ” Handelsunternehmens selbst als Marke verstanden. Dabei kann sich diese auf eine einzige oder eine Gruppe von Verkaufsstellen beziehen.13 12
Vgl. GfK (2001): Trendwende oder Sonderkonjunktur? Der LEH konnte im Jahr 2001 Boden gutmachen, http://www.gfk.de/tdm/ret_0202/preise_verbraucher.html – Zugriÿ am 31.10.2002, S. 4. 13 Vgl. Morschett, Dirk (2002): Retail Branding und intergriertes Handelsmarketing: eine verhaltenswissenschaftliche und wettbewerbsstrategiesche Analyse, Dissertation Wiesbaden, Wiesbaden, S. 107f.
14
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Prozentuale Umsatzanteile im Prozentuale Umsatzanteile im Lebensmitteleinzelhandel nach Lebensmitteleinzelhandel nach Betriebsformen 1990 Betriebsformen 1990 - 2004 jährl. 2004 Gesamtumsatz in Mrd. Euro 100%
80%
72,3
115,8
118,0
120,5
14,8
14,1
12,8
123,9
126,5
11,7
10,9
24,3
23,5
Übrige LM-Geschäfte
2)
33,9 25,5
26,0
24,9
Supermärkte 60% 38,3
33,5
34,6
37,0
38,3
39,6
27,8
25,7
25,8
25,3
25,7
26,0
1990
2000
2001
2002
2003
2004
40%
20%
0% 3)
1)
Discounter
Lebensmittelabt. SBWarenhäuser / Verbrauchermärkte
4)
1) Ab 1991 getrennt ausgewiesen 2) SB- Läden, SB-Märkte, "Tante-Emma-Länden", bis 1990 inkl. Discounter 3) Ab 1991 inkl. der neuen Bundesländer und Aldi 4) Vorläufige Zahlen.
Abbildung 2.4: Umsatzanteile im Lebensmitteleinzelhandel nach Betriebsformen 1990 - 2004 Quelle: Vgl. EHI Retail Network (2005), S. 221.
Der Aufbau starker H¨andlermarken ist ein wichtiges Ziel der Handelsunternehmen.14 Diese Retail Brand soll die eigenen Verkaufsstellen von denen der Konkurrenz unterscheidbar machen. Konsumenten sollen dazu gebracht werden, sich beim Einkauf vor der Entscheidung f¨ ur eine bestimmte Herstellermarke, f¨ ur eine Einkaufsst¨atte zu entscheiden. Erreicht werden kann eine besondere Profilierung der eigenen Einkaufsst¨atte durch die Gestaltung der Einkaufsumgebung und des Sortiments, sowie den gezielten Imageaufbau mittels geeigneter Marketingmaßnahmen. Auch Eigenmarken sind ein wichtiges Instrument zur Profilierung eines Handelsunternehmens. Durch den alleinigen Vertrieb in eigenen Verkaufsstellen setzen exklusive Eigenmarken diese klar von denen anderer Unternehmen ab.15 Das gesteigerte Profilierungsbestreben der Handelsunternehmen kann sich negativ auf Mar¨ kenartikel auswirken, da diese Aufgrund ihrer Uberallerh¨ altlichkeit lediglich u ¨ber Preisdifferenzierung einen Beitrag zum Profil einer H¨andlermarke leisten k¨onnen. Zudem kann durch eine klare Profilierung des Handelsunternehmens eine gest¨arkte Verhandlungsposition erreicht werden, die bei Konditionenverhandlungen zu Gunsten des Handels genutzt werden kann. Dass Handelsunternehmen Erfolge beim Aufbau von H¨andlermarken erzielen, best¨atigen die Ergebnisse des Horizont Markenbarometers 2005 (Vgl. Abbildung 2.5). Gem¨aß dieser 14
Zu den Pl¨ anen von Metro beim Aufbau seiner Tochterunternehmen (z.B Real, Kaufhof) vergleiche beispielsweise: o.V. (1999): Metro will T¨ ochter zu Marken machen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 21, S. 4. 15 Vgl. Jary, Michael/Schneider, Dirk/Wileman, Andrew (1999): Markenpower, Wiesbaden, S. 106ÿ.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
15
Bekanntheit der Einkaufstätten des täglichen Bedarfs (Angaben in Prozent)
ungestützt
gestützt 98
Aldi 81 92
Lidl
58 85
Edeka
37 81
Plus
33 89
Schlecker
31 80
Penny
30 74
Real REWE Karstadt Kaufland
25 68 23 81 22 55 20
Quelle: Imas international
Abbildung 2.5: Bekanntheit von Einkaufsst¨atten des t¨aglichen Bedarfs - Ausschnitt Quelle: o.V. (2006a): Discounter bauen Vorsprung aus, Horizont,, Nr. 28, S. 23.
Untersuchung liegt die ungest¨ utzte Markenbekanntheit von Aldi bei 81%, die von Lidl bei 58%. Die ungest¨ utzte Markenbekanntheit vieler anderer großer Handelsunternehmen liegt immerhin zwischen 20 und 30%. Gest¨ utzt erreichen die meisten einen Bekanntheitswert von mindestens 50%, einige sogar u ¨ber 80%, die Discounter Aldi und Lidl liegen bei 98%, beziehungsweise 92%. Besorgnis erregend f¨ ur Hersteller von Markenartikeln ist, dass es vor allem den beiden großen Discountern, die ihr Sortiment entweder so gut wie ausschließlich aus Handelsmarken zusammensetzen (Aldi) oder aber Marken zu Discountpreisen anbieten (Lidl) in den letzten Jahren gelungen ist, ihre H¨andlermarke erfolgreich weiter zu entwickeln. Ihr Erfolg zeigt sich auch darin, dass 51% der in der Studie Befragten angeben, mindestens einmal pro Woche bei Aldi einzukaufen, bei Lidl sind es immerhin noch 33% (Vgl. Abbildung 2.6). Erst an dritter Stelle liegt mit der Edeka ein klassischer Lebensmitteleinzelh¨andler (22%).16
16
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Einkaufshäufigkeit nach Einkaufsstätten (Angaben in Prozent)
mindestens 1 mal pro Woche Aldi
ca. alle 14 Tage 51
Lidl
33
Edeka
22
Kaufland
21
21
20
18
REWE Plus
16
Schlecker
16
Netto
15
Penny
15
24 30
18 25 36 18 20
Abbildung 2.6: Einkaufsh¨aufigkeit nach Einkaufsst¨atten - Ausschnitt Quelle: o.V. (2006a), S. 23.
2.1.1.3 Entwicklung von Handelsmarken und ver¨ anderte Preispolitik Die Investition in die Entwicklung einer starken Eigenmarke“ stellt zun¨achst eine M¨oglichkeit ” zur Profilierung der H¨andlermarke dar.17 Von den Handelsunternehmen werden damit aber außerdem vielschichtige weiter gehende Ziele, wie zum Beispiel die Abrundung des Sortiments, eine St¨arkung der Verhandlungsposition gegen¨ uber den Herstellern oder die Erh¨ohung der eigenen Gewinnmargen verfolgt. Das große Interesse des Handels am Aufbau von Eigenmarken zeigt sich in der Entwicklung ihres Marktanteils, der seit der ersten Einf¨ uhrung stetig gestiegen ist. Abbildung 2.7 stellt diese Entwicklung gemeinsam mit der marktf¨ uhrenden Herstellermarke in den letzten Jahren dar. Der Marktanteil der Handelsmarken inklusive Aldi lag zusammengenommen im Jahr 2000 erstmals u uhrers auf Herstellerseite in der entsprechenden Produktkatego¨ber dem des Marktf¨ rie.18 Unterdessen betr¨agt der Anteil der Handelsmarken inklusive ALDI sogar 33,4%, der des Marktf¨ uhrers liegt in den letzten Jahren nahezu konstant bei um die 22%. Die Handelskonzerne arbeiten weiter am Ausbau ihrer Eigenmarkensortimente. Bereits 2002 16
Vgl. o.V. (2006a), S. 23. Jary et al. (1999), S. 48 und Vgl. Dick, Alan/Jain, Arun/Richardson, Paul (1995): Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations, Journal of Product & Brand Management, 4, Nr. 10, S. 16. Siehe auch Kapitel 2.1.1.2. 18 Siehe auch: Biester, Silke (2002b): Der Realit¨ at ins Auge blicken, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 40. 17
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
17
Marktführer vs. Handelsmarken/Aldi 35
32,1
33,4
30,8 Handelsmarken/Aldi
30
27,1 24,8
25
23,4 Marktführer 23,5
23,2
22,9
20
21,8
21,9
21,8
2002
2003
2004
15 1999
2000
2001
Basis: Durchschnittliche wertmäßige Marktanteile in 150 FMCG Warengruppen in % Werte 2004: Jan. - Sept.
Abbildung 2.7: Marktf¨ uhrer versus Handelsmarken/ALDI - Durchschnittlicher wertm¨aßiger Marktanteil Quelle: Vgl. Adlwarth, Wolfgang (2005): Die Chance der Marke im diskontierenden Umfeld, http:\\www.gfk.de – Zugriÿ am 24.07.2006, S. 35.
lag der Anteil der Handelsmarken auch bei nicht dem Discount zugeh¨origen Vertriebsschienen zwischen 8 und knapp 14%.19 Dass diese Durchschnittswerte von einzelnen Handelskonzernen durchaus u ¨berschritten werden zeigt sich darin, dass der Handelsmarkenanteil der Rewe bereits 1998 bei u ¨ber 20% lag.20 Obwohl die Sortimentsanteile der Handelsmarken in den letzten Jahren weiter gestiegen sind, planen viele H¨andler auch in Zukunft ihre Sortimente weiter auszubauen, um der immer noch großen Attraktivit¨at der Discounter entgegen zu wirken. 2004 wollten nur 4% der im Rahmen einer Untersuchung der Private Label Manufactures Association (PLMA) befragten Handelsunternehmen ihren Eigenmarkenanteil lediglich auf dem momentanen Level beibehalten. Vor allem Convenience-, Gesundheits- und Bioprodukte sollen verst¨arkt ins Private Label-Sortiment aufgenommen werden.21 Handelsmarken sind tendenziell billiger als klassische Herstellermarken. Allein ihre steigenden Umsatzanteile zeigen den Trend zum Billigsegment. Hand in Hand mit dieser Entwicklung 19
Vgl. Konrad, J¨ org/Queck, Matthias (2003): Siegeszug ist schwer zu stoppen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 65. Vgl. Lauer, Alexander (2001): Vertriebsschienenprofilierung durch Handelsmarken, Dissertation Wiesbaden, Wiesbaden, S. 36 entnommen aus Vanderhuck, Rudolf W. (2000): Innovationstempo und Werbepower als Waÿen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 17, S. 62. 21 Vgl. o.V. (2005c): Handel sieht noch viel Potenzial in Eigenmarken, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 24, S. 38. 20
18
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Index der Eckartikel des Food-Sortiments (nur Herstellermarken) 1. Halbjahr 1995 = 100 102,0 100,9 101,0 100,0
99,9
99,5
100,1 99,5 98,8
99,0
98,4
98,2
98,0
97,6
98,0
97,9
97,6
97,3
97,0 95,6
96,0
95,3
95,1
95,0 94,0 93,0 1.Hj.
2.Hj.
1997
1.Hj. 1998
2.Hj.
1.Hj. 1999
2.Hj.
1.Hj.
2.Hj.
2000
1.Hj. 2001
2.Hj.
1.Hj.
2.Hj.
1.Hj.
2002
2.Hj. 2003
1.Hj.
2.Hj. 2004
Quelle: InfoScan / VM > 800qm bis 1. Hj.99 = 400 Eckartikel, ab 2. Hj. 99 Erweiterung auf 700 Eckartikel (ohne Frische)
Abbildung 2.8: Index der Eckartikel des Food-Sortiments Quelle: Vgl. GfK (2003a): Discounting wird zum Prinzip im Handel, http://www.gfk.de – Zugriÿ am 02.10.2003, S. 9 und Adlwarth (2005), S. 18.
gehen die allgemein gesunkenen Lebensmittelpreise im Einzelhandel. Speziell in den letzten Jahren des vergangenen Jahrhunderts haben Lebensmitteleinzelh¨andler begonnen, sich auch durch das Preisniveau von Konkurrenzunternehmen zu diÿerenzieren. Da Handelsmarken nur in eigenen Verkaufsst¨atten erh¨altlich sind, eigenen sie sich nicht zum Preisvergleich mit anderen Unternehmen. Aus diesem Grund werden immer wieder Markenartikel als billige Referenzartikel zur preislichen Profilierung genutzt. Markenartikelhersteller m¨ ussen deswegen nicht nur die Entwicklung von Handelsmarken im Auge behalten, sondern auch die allgemeine Preispolitik des Lebensmitteleinzelhandels. Nach den stark sinkenden Preisen Ende der neunziger Jahre, gab es im Zuge der Euro-Einf¨ uhrung eine leichte Entspannung. Bereits ein halbes Jahr nach der europ¨aischen W¨ahrungsreform begannen die Einzelh¨andler jedoch erneut damit, sich gegenseitig preislich zu unterbieten. Unterdessen scheint sich das Preisnivieau auf einem Level eingependelt zu haben, der leicht unter dem von 1995 liegt.22 Das Statistische Bundesamt erhebt monatlich einen Preisindex der Lebenshaltungskosten in Deutschland. In einer gesonderten Aufgliederung wird dieser Preisindex auch speziell f¨ ur Nahrungsmittel und alkoholfreie Getr¨anke ermittelt (Vgl. Abbildung 2.9). Der Preisindex f¨ ur Nahrungsmittel ist bis Mitte 2000 gesunken. Im Jahr 2001 ist er zun¨achst in starkem Ausmaß gestiegen. Dies kann zu einem geringen Teil bereits mit der Einf¨ uhrung der europ¨aischen W¨ahrung zum 01. Januar 2002 erkl¨art werden. Einen gr¨oßeren Teil zu dieser Preissteigerung
22
Vgl. GfK (2003a), S. 8 und Adlwarth (2005), S. 18.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
19
108 Originalwert 107 106 TrendKonjunkturKomponente
105 104 103 102 101 100 99 98
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Abbildung 2.9: Preisindex f¨ ur die Lebenshaltung aller privaten Haushalte in Deutschland Nahrungsmittel und alkoholfreie Getr¨anke (2000 = 100) Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2006): Preisindex f¨ ur die Lebenshaltung aller privaten Haushalte in Deutschland - Nahrungsmittel und alkoholfreie Getr¨ anke, http://www.destatis.de/indicators/ d/gkpre520.ht%m – Zugriÿ am 24.07.2006 und Statistisches Bundesamt Deutschland (2003): Preisindex f¨ ur die Lebenshaltung aller privaten Haushalte in Deutschland - Nahrungsmittel und alkoholfreie Getr¨ anke, http://www.destatis.de/indicators/d/gkpre520.ht%m – Zugriÿ am 06.10.2003.
steuern Warengruppen bei, die direkt oder indirekt von BSE23 und MKS24“, der schlechten ” Wetterlage in S¨ udeuropa sowie von den Preissteigerungen an den Rohstoÿm¨arkten betroÿen ” waren“.25 Auch zu Beginn des Jahres 2002 konnte im Zuge der Euro-Bargeld-Einf¨ uhrung noch eine weitere Preissteigerung realisiert werden. Kurz nach dem Jahreswechsel 2002 begannen die Preise zun¨achst wieder zu sinken und haben sich schließlich in den letzten Jahren auf einem ann¨ahernd gleichbleibenden Niveau eingependelt. Da die Verbraucher durch die kurzfristig zum Teil erheblichen Preiserh¨ohung im Zuge der W¨ahrungsumstellung verunsichert waren, haben sie begonnen, die Preise f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter sehr genau zu betrachten. Oft hat der Preisvergleich zum gesteigerten Einkauf bei Discountm¨arkten gef¨ uhrt. Als Antwort auf diese Entwicklung ist es auch beim klassischen Lebensmitteleinzelhandel Mitte 2002 zu Preissenkungen gekommen.26 Obwohl der Preisindex seit einigen Jahren auf einem ann¨ahernd konstanten Niveau liegt, nutzt der Handel Preissenkungen auch 2005 und 2006 um Umsatzr¨ uckg¨angen entgegen zu wirken.27
23
Bovine spongiforme Enzephalopathie, Rinderwahnsinn Maul- und Klauenseuche 25 GfK (2002a): Einkaufen 2002: G¨ unstiger als erwartet - Der Handel setzt auf faire Preise - und bleibt auf seinen Kosten sitzen, http://www.gfk.de/tdm/ret_0202/cpi.html – Zugriÿ am 15.11.2002. 26 Vgl. GfK (2003a), S. 8. 27 Vgl. M¨ uller, Annette C. (2005): Auch die Rewe stutzt die Preise, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 3, S. 4 und o.V. (2006c): Preisk¨ ampfe und Renaissance der Marke“, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 1, S. 22. ” 24
20
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
2.1.2 Trends auf Konsumentenseite Die beschriebenen Entwicklungen haben zu einem ver¨anderten Einkaufsverhalten der Konsumenten beigetragen. Beeinflusst durch eine schlechte Konjunkturlage und zus¨atzlich gef¨ordert durch die Preis- und Sortimentspolitik des Handels hat sich das Preisbewusstsein und -empfinden der Konsumenten gewandelt. In vielen Bereichen scheint die klassische Herstellermarke ihre Zugkraft verloren zu haben.
2.1.2.1 Mangelnde Kaufbereitschaft In der Vergangenheit sind Konsumenten bez¨ uglich der Einsch¨atzung ihrer pers¨onlichen Zukunft zunehmend unsicher geworden. Angesichts schlechter Konjunkturentwicklung, vieler Unternehmenspleiten und Stellenabbau in gr¨oßerem Umfang k¨onnen sie auf die Sicherheit des eigenen Arbeitsplatzes und somit auch die Verl¨asslichkeit eines geregelten Einkommens nicht mehr uneingeschr¨ankt vertrauen. Unter solchen Umst¨anden wird oft mehr Wert auf g¨ unstige Preise als auf einen qualitativ hochwertigen Einkauf gelegt.28 Zudem steht unterdessen im Vergleich zu 1999 ein kleinerer Teil des Haushaltseinkommens den Konsumenten zur freien Verf¨ ugung. Bei einer Befragung des Burda Advertising Center, Oÿenburg, die in Zusammenarbeit mit sechs Instituten erstellt wurde, konnte festgestellt werden, dass das Haushalts-Nettoeinkommen bis 2002 gestiegen ist. Allerdings ist das frei verf¨ ugbare Einkommen von 632 (1999) auf 585 Euro (2002) gefallen“.29 ” Gr¨ unde f¨ ur diese Entwicklung liegen in der ver¨anderten Altersstruktur der Bev¨olkerung. Der Anteil ¨alterer Menschen steigt stetig. Gleichzeitig geht die Geburtenrate zur¨ uck und immer weniger junge Leute zahlen in die Rentenkassen ein. Langfristig kann nicht mehr von einer gesicherten gesetzlichen Altersvorsorge ausgegangen werden. Deswegen fließt schon jetzt ein gr¨oßerer Prozentsatz des Einkommens der arbeitenden Bev¨olkerung in die private Altersvorsorge und kann nicht mehr f¨ ur den t¨aglichen Konsum verwendet werden.30 Ein geringerer zur freien Verf¨ ugung stehender Anteil am Einkommen und die negative Einsch¨atzung der eigenen Zukunft f¨ uhren dazu, dass Konsumenten unter Umst¨anden zu den oft billigeren Handelsmarken greifen. Es ist fraglich, inwieweit Markenartikelhersteller dieser Entwicklung entgegenwirken k¨onnen, ohne Preissenkungen hinnehmen zu m¨ ussen.
28
Vgl. GfK (2002d): Stimmung der Verbraucher ziemlich mau, http://www.gfk.de/presse/pressemeldung/ contentdetail.php?id=406 – Zugriÿ am 14.11.2002, S. 1f.. 29 Vgl. o.V. (2002f): Preisbewusste K¨ aufer, Werben & Verkaufen,, Nr. 36, S. 8. 30 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 28.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
21
Die Gfk ermittelt monatlich das Konsumklima f¨ ur Deutschland. Der Indikator steigt im ersten Halbjahr 2006 an und deutet auf eine positive Entwicklung der Kaufbereitschaft der Konsumenten hin. Allerdings basiert dieser Anstieg haupts¨achlich auf der Neigung der Konsumenten, bald gr¨oßere Anschaÿungen zu t¨atigen. Dies beeinflusst die Kaufneigung f¨ ur G¨ uter des t¨aglichen Bedarfs nur bedingt. Die eigene finanzielle Lage wird von den Verbrauchern zur¨ uckhaltend bewertet.31 Da diese Komponente einen gr¨oßeren Einfluss auf den t¨aglichen Einkauf hat, gilt zu kl¨aren, inwiefern Marken aus diesem Bereich an der sich abzeichnenden positiven Entwicklung teilhaben k¨onnen.
2.1.2.2 Gesteigerte Preissensibilit¨ at Das, durch die schlechte Einsch¨atzung der eigenen Einkommenslage, ohnehin erh¨ohte Preisbewusstsein wurde durch die Einf¨ uhrung des Euro zus¨atzlich gen¨ahrt. Die mit der Umstellung auf ur eine die neue W¨ahrung verbundene Teuerung nahmen die Konsumenten deutlich wahr.32 F¨ Studie der Bauer Media KG u.a. wurden 2000 Haushaltsf¨ uhrende befragt. Von diesen gaben 53% an zu glauben, dass die Produkte nach der Einf¨ uhrung des Euro viel teurer‘ geworden ” ’ sind, immerhin noch 43% meinen, sie seinen etwas teurer‘ geworden“.33 ’ Diese Entwicklung schl¨agt sich auch in den Ergebnissen der Studie Typologie der W¨ unsche ” Intermedia 2002/03“ des Burda Advertising Centers nieder. Es zeigt sich, dass 2002 drei Viertel der Befragten bei der Kaufentscheidung mehr auf den Preis, als auf die Qualit¨at der Produkte achteten. 1999 waren es im Vergleich nur zwei Drittel. Außerdem war eine knappe Mehrheit der Deutschen der Meinung, dass Marken keine h¨oheren Preise rechtfertigen.34 Konsumenten sind beim Einkauf preisbewusster geworden. Oft ist der Endverbraucherpreis ein wichtiges Entscheidungskriterium. H¨aufig sind Verbraucher nicht mehr gewillt, f¨ ur Markenartikel im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter einen hohen Preis zu bezahlen. Wenn eine billigere Handelsmarke der gleichen Produktkategorie zur Verf¨ ugung steht, scheinen immer weniger Konsumenten zum teureren Markenprodukt zu greifen. Abbildung 2.10 zeigt, dass sich speziell im Bereich Lebensmittel das Sparverhalten der Konsumenten zwar nicht in Kaufunterlassung, aber im Kauf einer billigeren Variante ¨außert.
31
Vgl. GfK (2006): Konsumklima: Gute Stimmung wankt, http://www.gfk.com/ – Zugriÿ am 29.08.2006, S. 1. 32 Vgl. GfK (2002c): Miese Konsumlaune im Euroland, http://www.gfk.de/presse/pressemeldung/ contentdetail.php?id=336 – Zugriÿ am 14.11.2002, S. 1 und GfK (2002b): Frostiges Klima am Jahresende, GfK Consumer Index, S. 3. 33 Roth, Frank (2002): Kunden zahlen hohen Preis f¨ ur Markentreue, Horizont,, Nr. 49. 34 Vgl. Paperlein, Juliane (2002): Markenbewußtsein der Deutschen sinkt, Horizont,, Nr. 36, S. 24.
22
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
32
Spare nicht
21
Urlaub Reisen
45 34 20
Größere Anschaffungen
Spare, kaufe nicht weniger, aber billiger
42 26 31
Kleidung
42 Spare: Kaufe weniger 31 42
Kosmetik/Körperpflege 25 24
54
Lebensmittel
Angaben in %
21 23
Differenz zu 100% = Keine Angabe/weiß nicht
17
Freizeit
58 72
Wohnen
Quelle: Bauer Media KG
10
15
Abbildung 2.10: Kaufverhalten nach Warengruppen 2002 Quelle: o.V. (2002e): Markenwertsch¨ atzung bleibt stabil, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 51.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
23
Da der Handel zunehmend mit Sonderangeboten und im Rahmen seiner Schlussverk¨aufe ver¨ sucht, Konsumenten anzusprechen, haben diese ihr Einkaufsverhalten angepasst. Uber 50% der, f¨ ur eine Eigenstudie der GfK untersuchten, Haushalte gaben bereits 2000 an, beim Einkauf nach Sonderangeboten Ausschau zu halten.35 Ein Trend der sich fortsetzt. 2002 stimmten bei einer Umfrage der GfK 62% der Befragten der Aussage zu, bei Nahrungsmitteln mehr auf den Preis zu achten, als auf die Marke. Bereits in den Jahren davor, lag der Anteil derer, die dieser These zustimmten, konstant leicht u ¨ber 50%.36 Auch aktuell spielt der Preis eine wichtige Rolle im Zuge der Kaufentscheidung. 87% der Teilnehmer einer Befragung von Dialego greifen sehr oft“ beziehungsweise eher oft“ zu preis” ” reduzierter Ware. Dabei werden Nahrungsmittel mit 63% gerne im Sonderangebot gekauft. Generell achten 56% der Befragten beim Einkauf auf den Preis. Allerdings beginnt auch die Qualit¨at der Produkte langsam wieder eine gr¨oßere Rolle zu spielen.37 Der Einfluss sinkender Preise und gesteigerter Preissensibilit¨at schl¨agt sich auch in einem von 12,9% im Jahr 1993 auf 10,8% im Jahr 2004 gesunkenen Anteil des Einkaufs im Lebensmitteleinzelhandel an den nominalen Konsumausgaben der privaten Haushalte nieder.38
2.1.2.3 Sinkende Markentreue Die Markentreue eines Konsumenten bezeichnet den wiederholten Kauf einer bestimmten Mar” ke“.39 Verhalten sich Konsumenten markentreu, so meist aufgrund langj¨ahriger positiver Erfahrungen mit einem Produkt. Dies kommt in der Regel klassischen Markenartikeln zugute, die durch ihre oft langfristige Pr¨asenz am Markt und qualitative Konstanz der Produkte das Vertrauen der Konsumenten gewonnen haben. Bereits in Unterabschnitt 2.1.2.2 ist beschrieben worden, dass in den letzten Jahren beim Einkauf zunehmend auf g¨ unstige Preise geachten wird. Da Markenartikel oft zu h¨oheren Preisen als Handelsmarken angeboten werden, kann die gesteigerte Preissensibilit¨at der Verbraucher sich negativ auf die Markentreue gegen¨ uber Herstellermarken auswirken.40 Tats¨achlich belegen einige Studien der letzten Jahre sinkende Markenloyalit¨at. So zeigt die GfK-Studie Der Verbraucher 2000“ zwar einen relativ starken Wert f¨ ur Markentreue (60% ” 35
http://www.gfk.de/presse/pressemeldung/ GfK (2000): Ein Volk von Sch¨ appchenj¨ agern, contentdetail.php?id=174 – Zugriÿ am 31.07.2002, S. 1. 36 Vgl. GfK (2003c): Verbraucher genießen... - die freien Tage, GfK Consumer Index, S. 3. 37 Vgl. o.V. (2006d): Qualit¨ at ist wieder mehr gefragt, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 7, S. 49. 38 Vgl. Adlwarth (2005), S. 11. 39 o.V. (2004f): Markentreue/ Eine GfK-Studie - Teil 1, www.bonnanoche.de/special/artikel_special/ sp.markentreue_1.html – Zugriÿ am 06.04.2004, S. 3. 40 o.V. (2004g): Markentreue/ Eine GfK-Studie - Teil 2, www.bonnanoche.de/special/artikel_special/ sp.markentreue_2.html – Zugriÿ am 06.04.2004.
24
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Markentreue Käufer Angaben in Prozent
39
1999
41,9
2000
45,5
2002 44,2
2003
Abbildung 2.11: Markentreue nach TNS Emnid 2003 Quelle: o.V. (2003c): Verbraucher werden der Marke untreu, Horizont, 9, S. 20.
der Befragten), im Vergleich zu 1984 ist er jedoch um 6 Prozentpunkte gesunken.41 Bereits 2000 zeigt sich, dass der Zusammenhang zwischen gestiegenem Preisbewusstsein und sinkender Markentreue nicht von der Hand zu weisen ist.42 Eine 2003 durchgef¨ uhrte gemeinsame Studie des TNS Emnid-Instituts und der Zeitschrift Horizont ermittelte zwar zwischen 1999 und 2002 steigende Werte f¨ ur Markentreue. Allerdings gaben hier insgesamt deutlich weniger Befragte an, sich beim Einkauf markentreu zu ur 2000 nur einen Anteil von verhalten als bei den Studien der GfK.43 TNS Emnid ermittelt f¨ 41,9% markentreuen Konsumenten.44 Zudem weist auch die TNS-Emnid-Studie sinkende Markentreue von 2002 auf 2003 nach (Vgl. Abbildung 2.11). Die Studie untersuchte weiterhin, in welchen Produktkategorien Konsumenten beim Einkauf tendenziell zu Marken greifen. 2003 gaben in den untersuchten Kategorien des Lebensmitteleinzelhandels nur maximal 35% an, Marken zu kaufen. Bei Nahrungsmitteln sogar nur 17,7% (1999 waren es noch 24,3%).45 Dies zeigt, dass gerade der Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter besonders stark von der genannten Entwicklung betroÿen ist. Gem¨aß einer von der OMG e.V. ver¨oÿentlichten Studie ist die Markentreue gegen¨ uber Produkten aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods von 2004 auf 2005 zun¨achst leicht angestiegen, gegen Ende 2005 ist er jedoch wieder auf sein ursp¨ ungliches Niveau zur¨ uck gesunken.46 Allerdings ist in diesem Zeitraum auch der Preisanit¨ats-Index, der ausdr¨ uckt inwiefern 41
Vgl. Vgl. 43 Vgl. 44 Vgl. 45 Vgl. 46 Vgl. 42
GfK (2000). GfK (2000). o.V. (2003c), S. 20. GfK (2000) und o.V. (2003c), S. 20. o.V. (2003c), S. 20. o.V. (2005f), S. 20.
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
25
Markentreue und Preisaffinität 2004/2005 Markentreue- Index 3,3 3,2 3,1 3,0 2,9 2,8 2,7 2,6 2,5 2,4
Preisaffinitäts-Index 3,2 3,2
3,1 2,9
3,0
2,7
4. Quartal 2004
1. Quartal 2005
3,0 2,8
2. Quartal 2005
Enigma Medien- und Marktforschung GfK
2,8
3. Quartal 2005
2,7
4. Quartal 2005
0 = niemand ist markentreu/preisaffin 10 = alle sind markentreu/preisaffin
Abbildung 2.12: Markentreue und Preisanit¨at 2004/2005 Quelle:Vgl. o.V. (2005f): OMG Markenklima-Index 4. Quartal 2005. Management Summary, http:\\www.omg-online.de/services/index_services_markenklima.html – Zugriÿ am 29.08.2006, S. 20 und S. 23.
der Preis eine Rolle f¨ ur den Einkauf spielt, leicht angestiegen.47 Zudem ist ein Wert von 2,7 f¨ ur die Markentreue Ende 2005 bei einem Maximum der Skala bei 10 immer noch sehr gering.
2.1.3 Trends auf Herstellerseite Die Entwicklungen auf Seiten der Hersteller stehen in einer engen Beziehung zu den Trends auf Handels- und Konsumentenseite. Die zentrale Fragestellung, der sich Hersteller klassischer Marken im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter in den letzten Jahren gegen¨ uber sahen, war, wie mit den steigenden Marktanteilen der Handelsmarken umzugehen ist.
2.1.3.1 Auftragsproduktion von Handelsmarken Einige Rechteinhaber klassischer Marken stellen zus¨atzlich zur eigenen Marke in Auftragsproduktion auch Eigenmarken f¨ ur den Handel her. So sind etwa im Bereich der S¨ ußwaren nur wenige Hersteller nicht auch Lieferanten von Private Labels. Unter den Handelsmarkenherstellern finden sich dabei auch Eigner bekannter Markenartikel wie Storck oder Griesson-de Beukelaer.48 Einige Hersteller u ¨bernehmen Auftr¨age des Handels, um vorhandene Kapazit¨aten 47 48
Vgl. o.V. (2005f), S. 23. Vgl. D¨ urr, Heidi (2002): S¨ ußwaren im Teufelskreis der Discountpreise, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 36, S. 48.
26
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
auszulasten. Andere haben ihrem Portfolio Unternehmen hinzugef¨ ugt, die bisher Handelsmarken lieferten und f¨ uhren die Produktion weiter oder m¨ ussen zumindest bestehende Auftr¨age erf¨ ullen. Eine dritte Gruppe bestand urspr¨ unglich aus reinen Private Label Produzenten und investiert unterdessen zunehmend in den Aufbau eigener Marken.49 In der Vergangenheit wurden Handelsmarken von Konsumenten nur wenig wahrgenommen und wenn, war selten bekannt, wer tats¨achlich f¨ ur ihre Produktion verantwortlich zeichnete. Unterdessen wissen mehr und mehr Konsumenten jedoch, welche Markenartikler hinter den verschiedenen Handelsmarken stehen.50 Aufgrund dieses Wissen gehen sie davon aus, dass auch die Eigenmarken, deren Produzent ihnen nicht bekannt ist, von renommierten Herstellern geliefert werden und dass Hersteller- und Handelsmarken bis auf die unterschiedliche Verpackung gr¨oßtenteils identisch sind. Sie sind unter diesen Umst¨anden nicht bereit, den h¨oheren Preis f¨ ur klassische Marken zu zahlen, zumal positive Warentesturteile zus¨atzlich signalisieren, dass Eigenmarken den Markenartikeln qualitativ nicht nachstehen. Der Markenverband betont zwar, dass diejenigen seiner Mitglieder, die auch Handelsmarken produzieren, diese im Vergleich zu den eigenen Marken in ver¨anderter Konsistenz und Qualit¨at fertigen.51 Inwiefern dieser Sachverhalt den Konsumenten glaubhaft zu vermitteln ist, bleibt fraglich. Hersteller liefern dem Handel durchaus hochwertige Eigenmarken.52 Aufgrund ihres Wissens u ¨ber die Produktion von Handelsmarken durch Markenartikelhersteller, gehen Kaufentscheider oft zus¨atzlich davon ¨ aus, dass Handelsmarken, die gewisse ¨außerliche Ahnlichkeiten zu Herstellermarken aufweisen, ebenfalls von deren Produzenten hergestellt wurden. Diesem Problem sieht sich beispielsweise die Firma Beiersdorf gegen¨ uber, die zwar prinzipiell aus Angst von Know-How-Transfer selbst keine Eigenmarken produziert, deren Marken aber von diesen kopiert werden.53 Kunden des Unternehmens spekulieren regelm¨aßig, ob auch die a¨hnlichen, aber billigeren Handelsmarken aus der Fertigung von Beiersdorf stammen.54 Vor allem die die sogenannten B- und C-Marken geraten durch wachsende Marktanteile von Handelsmarken in Bedr¨angnis. In Abbildung 2.13 handelt es sich hierbei um die Produkte, die unter der Kategorie restliche Marken‘ zusammengefasst sind. Sie verlieren nahezu im gleichen ’ Maße Marktanteile wie die Handelsmarken diese hinzugewinnen. Obwohl sie von Zugewinnen der Eigenmarken am deutlichsten gesch¨adigt werden, stellen viele der betroÿenen Unterneh49
Vgl. Biester (2002b), S. 56. Vgl. Konrad, J¨ org (2003): Marke in Argumentationsnot, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 2. 51 Vgl. Konrad, J¨ org (2004): Eine Doppelstrategie muss nicht doppeldeutig sein“, Lebensmittel Zeitung,, ” Nr. 16, S. 72. 52 Vgl. R¨ uck, Daniela (2005): Klasse und Masse von einem Band, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 5, S. 45 und D¨ urr, Heidi (2004): Waschen f¨ ur die Großfamilie, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 40, S. 47. 53 Vgl. o.V. (2004c): Erlebniswelten f¨ ur die Marke schaÿen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 13, S. 62. 54 Vgl. Berdi, Christoph (2005): Gut zureden hilft nichts, absatzwirtschaft marken 2005,, S. 145. 50
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
11,8
27
11,9
11,8
11,9
12,3
12,6
23,2
22,9
21,8
21,9
21,9
21,5
Premium-Marken
13,1
13,0
12,6
12,0
12,1
11,5
11,6
Marktführer
28,2
27,3
25,5
23,6
22,0
20,9
19,9
Zweitstärkste Marke
32,1
33,4
34,4
Restliche Marken
24,8
27,1
30,8
23,4
23,5
11,7
Handelsmarken Aldi
1999
2000
2001
2002
2003
2004
I/2005
Abbildung 2.13: Marktanteilsentwicklungen der Marken nach Kategorien Quelle: o.V. (2005b): Gute Chancen f¨ ur Premium- und Handelsmarken, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 40, S. 17 entnommen aus dem GFK ConsumerScan.
men selbst Produkte f¨ ur den Vertrieb unter Private Labels her. Oft haben sie keine andere Chance; Sschwache Herstellermarken werden vom Handels h¨aufig nur noch gelisted, wenn die verantwortlichen Firmen an der Entwicklung von Eigenmarken teilhaben.55 Zudem bietet die Produktion von Handelsmarken f¨ ur viele Unternehmen aufgrund der mangelnden Zahlungbereitschaft der Konsumenten f¨ ur Marken oft die einzige M¨oglichkeit, Wachstum zu erzielen. So beruht beispielsweise das Wachstum des S¨ ußwarenherstellers Stollwerck im 1. Quartal 2003 zum gr¨oßten Teil auf dem Gesch¨aft mit Handelsmarken.56 Einige Hersteller sind deshalb der Meinung, dass ein Unternehmen heute sowohl Markenartikel als auch Handelsmarken in seinem Portfolio haben muss, um langfristig erfolgreich zu sein.57 Es ist jedoch fraglich, ob Herstellermarkenproduzenten damit nicht in einen Teufelskreis geraten und selbst die Zuw¨achse von Handelsmarken und die Marktanteilsverluste der Zweit- und Drittmarken weiter verst¨arken.
2.1.3.2 Preissenkungen und Vertrieb von Herstellermarken durch Discounter Im Zuge der Euro-Umstellung 2002 nahmen die Konsumenten eine deutliche Vertreuerung von Produkten des t¨aglichen Bedarfs wahr, obwohl die Markenpreise tats¨achlich zumindest sta55
Vgl. R¨ uck (2005), S. 45. Vgl. Chwallek, Andreas (2005): Handelsmarken bescheren Stollwerk Zuw¨ achse, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 18, S. 14 57 Vgl. Biester, Silke (2003a): Kaufanreize gegen Handelsmarken, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 24, S. 42 und Vgl. R¨ uck (2005), S. 45. 56
28
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
bil geblieben und teilweise sogar bis zu 3% gesunken waren.58 Obwohl eine Teuerung damit real wenn u ugig stattgefunden hat, f¨ uhrte dies doch im Zusammen¨berhaupt nur sehr geringf¨ spiel mit einer allgemeinen Verunsicherung u ¨ber die pers¨onlichen Zukunftsaussichten dazu, dass Konsumenten beim Einkauf verst¨arkt auf den Preis achteten. Da das Markenbewusstsein mit einer schlechteren Wahrnehmung der pers¨onlichen Situation sinkt, wurden zunehmend Handelsmarken gekauft oder aber der gesamte Einkauf fand beim billigeren Discounter statt.59 Dieser Entwicklung versuchte der klassische Lebensmitteleinzelhandel mit Hilfe von Preissenkungen und immer neuen Eigenmarken entgegen zu wirken. Insgesamt f¨ uhrte dies zu steigenden Marktanteilen von Handelsmarken. Die Industrie hat vor allem mit Hilfe von Sonderaktionen versucht, die Konsumenten wieder von den eigenen Marken zu u ¨berzeugen. Zeitlich begrenzt wurde zum gleichen Preis mehr Inhalt oder aber zu jeder gekauften Produkteinheit eine gratis dazu angeboten.60 Die Hersteller waren mit dem Ziel, den Zuw¨achsen der Handelsmarken entgegenzuwirken so selbst indirekt an Preissenkungen f¨ ur Markenartikel beteiligt. Im Hygienepapier-Sektor beispielsweise sanken die Preise zum Teil bis auf das Niveau der Handelsmarken.61 Inwieweit indirekte Preissenkungen tats¨achlich ein ad¨auquates Instrument sind, um gegen steigende Marktanteile von Handelsmarken anzugehen, ist unklar. Zwar k¨onnen meist kurzfristig die Absatzzahlen erh¨oht werden, es kann jedoch durch h¨aufige direkte oder indirekte Preisnachl¨asse bei den Verbrauchern insofern zu einem Lerneÿekt kommen, als dass in ihren Augen der Wert der betroÿenen Marke sinkt und sie immer weniger bereit sind den h¨oheren, regul¨aren Preis f¨ ur sie zu bezahlen.62 Die niedrigeren Preise k¨onnen außerdem auf Dauer dazu f¨ uhren, dass zwischen dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern kein wesentlicher Unterschied mehr wahrgenommen wird. Dieser Problematik sah man sich 2002 vor allem im S¨ ußwaren-Sektor gegen¨ uber.63 Der Erfolg indirekter Preissenkungen hinsichtlich der R¨ uckgewinnung von an Handelsmarken verlorener Marktanteile ist zudem umstritten. So ist man bei Edeka der Meinung, dass die Vielzahl dieser Aktionen in Verbindung mit Preissenkungen h¨aufig nicht zu den erwarteten Umsatzzuw¨achsen f¨ uhrt.64 Es ist zudem fraglich, ob Konsumen58
Vgl. o.V. (2002a): Markenpreise stabil“, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 21, S. 14. ” Vgl. o.V. (2003f): Was die Verbraucher in den Discounter treibt, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 10, S. 68. 60 Vgl. Janke, Klaus (2004a): Harte Preisschlacht um Marktanteile, Horizont,, Nr. 43, S. 26; Kr¨ onert, Alrun (2004): Pampers geht in die Vollen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 4, S. 45; Janke, Klaus (2003): Kampf um Marke wird h¨ arter, Horizont,, Nr. 51-52, S. 17; Biester, Silke (2003b): Wettbewerb in neuer Qualit¨ at, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 24, S. 42 oder o.V. (2003f), S. 52. 61 Vgl. Biester (2003a), S. 48. 62 Vgl. Vanderhuck, Rudolf W. (2004): Nur verteidungsf¨ ahige Marken haben noch ein Existenzrecht, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 70. 63 Vgl. D¨ urr (2002), S. 48. 64 Vgl. o.V. (2003a): Eziente Promotion, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 52. 59
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
29
ten, nachdem die Aktion beendet ist und die Marke wieder zum regul¨aren Preis angeboten wird, urchtet, dass nicht wieder zu den dann g¨ unstigeren Eigenmarken zur¨ uckkehren.65 Es wird bef¨ indirekte Preissenkungen lediglich zu einem Preiskampf innerhalb der Markenartikel f¨ uhren und Marktanteilsgewinne des Unternehmens, das eine entsprechende Aktion durchf¨ uhrt zu einem großen Teil auf Kosten der Konkurrenten auf Herstellerseite erzielt werden. So etwa konnte Pampers mit einer Aktion 2003 kurzfristig Marktanteile hinzugewinnen, zum einen gingen diese Gewinne jedoch zu einem großen Teil auf Kosten der Konkurrenzmarke Fixies, zum anderen konnten Handelsmarken die von ihnen verlorenen Marktanteile relativ bald wieder zur¨ uckgewinnen.66 Unterdessen ist man sich weitesgehend einig, dass direkte oder indirekte zeitlich befristete Preisnachl¨asse f¨ ur Markenartikel langfristig nicht zum gew¨ unschten Erfolg f¨ uhren. Einige Unternehmen setzen inzwischen auf eine weitere inhaltliche und qualitative Verbesserung ihrer Produkte, um sich von Handelsmarken deutlicher abzugrenzen. Im Zuge dessen werden auch leichte Preiserh¨ohungen in Erw¨agung gezogen.67 Eigenm¨achtige Preissenkungen des Lebensmitteleinzelhandels werden von Seiten der Hersteller zunehmend kritisch gesehen.68 Der Handel begr¨ undet die Notwendigkeit von Aktionspreisen f¨ ur klassische Markenartikel in den letzten Jahren h¨aufig damit, dass diese vermehrt zu g¨ unstigeren Preisen als beim klassischen Lebensmitteleinzelhandel auch im Sortiment der Discounter zu finden sind. Diese verf¨ ugen unterdessen insgesamt u ¨ber einen Marktanteil von ann¨ahernd 40% und viele Markenartikelhersteller sind der Meinung, auf die hier erzielbaren Ums¨atze nicht verzichten zu k¨onnen.69 Da der Discount das am st¨arksten wachsende Segment des Lebensmitteleinzelhandels darstellt, sind immer mehr Hersteller bereit, ihre Marken an Unternehmen diesen Gesch¨aftstyps zu liefern.70 Vor allem Lidl aber auch andere Discounter senken im Wettbewerb mit anderen Gesch¨aften uhrt zu Problemen der des gleichen Typs immer wieder die Preise f¨ ur Markenartikel.71 Dies f¨ Hersteller mit dem klassischen Lebensmitteleinzelhandel, der sich seinerseits gen¨otigt f¨ uhlt, die
65
Vgl. Biester (2003b), S. 42. Vgl. Skarka, Christine (2003b): Procter & Gamble fordert Wettbewerber heraus, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 41, S. 14. 67 Vgl. Skarka, Christine (2003a): Markenartikler besinnen sich auf ihre St¨ arken, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 13, S. 61. 68 Vgl. o.V. (2004i): Renaissance der Marke, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 27, S. 14. 69 Vgl. o.V. (2005e): Lidl senkt Preise f¨ ur Markenartikel, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 26, S. 9. 70 Vgl. Janke, Klaus/Kolbr¨ uck, Olaf (2005): Starker Sog der Billigheimer, Horizont,, Nr. 21, S. 17. 71 Vgl. o.V. (2005a): Anteil der preisorientierten Kunden geht zur¨ uck, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 45, S. 9 oder Chwallek (2005), S. 4. 66
30
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Preise f¨ ur Markenartikel zu senken, um wettbewerbsf¨ahig zu bleiben.72 Die immer noch wachsenden Marktanteile der Discounter gelten auch f¨ ur 2006 als Ursache sich weiter fortsetzender Preisk¨ampfe.73 Die Pr¨asenz beim Discounter ist f¨ ur Marken aufgrund der hohen Marktanteile dieses Gesch¨aftstyps unerl¨asslich, es muss jedoch an Konzepten zur Bew¨altigung des Konfliktes zwischen Marken zu Discountpreisen auf der einen und Marken beim klassischen Lebensmitteleinzelhandel auf der anderen Seite gearbeitet werden. Auch die Hersteller haben ein allgemeines Interesse daran, ihre Marken aus den Preisk¨ampfen der Discounter herauszuhalten, da sie jedoch nur einen indirekten Einfluss auf die Endverbraucherpreise haben, k¨onnen sie sie nicht daran hindern, die Marken zu Tiefpreisen anzubieten. Der klassische Lebensmitteleinzelhandel fordert von den Herstellern, dass zumindest Innovationen nicht von Beginn an auch im Discount erh¨altlich sein sollen. Zudem entwickeln einige Markenartikler eigene Marken im unteren Preissegment, um so ihre Premiumerzeugnisse aus dem Preiskampf mit den Handelsmarken herauszuhalten.74 Diese Strategie erscheint momentan erfolgversprechend, welche Folgen sich langfristig f¨ ur die Marken im oberen Preissegment ergeben ist noch nicht absehbar.
2.1.3.3 Gesteigerte Innovations- und Kommunikationst¨ atigkeit Die Einf¨ uhrung neuer oder die Verbesserung bestehender Produkte erscheint vielen Unternehmen heute aufgrund sinkender qualitativer Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken als eines der wichtigsten Instrumente, um die eigenen Marken von der Konkurrenz auf Handelsseite zu diÿerenzieren. So hat Langnese-Iglo auf den Erfolg konkurrierender Handelsmarken 2002 mit der Entwicklung neuer, beziehungsweise verbesserter Produktvarianten begonnen und kooperierte dabei auch mit anderen Marken.75 Andere Markenartikler haben ebenfalls auf Marktanteilszuw¨achse von Discountern und Handelsmarken mit der Erneuerung ihrer Produkte und ihrer Produktporfolios reagiert.76 Dass die Entwicklung sinnvoller Innvotionen einer Marke tats¨achlich zu einer starken Position verhelfen kann, ist daraus ersichtlich, dass Marken, die echte Neuerungen in ihr Portfolio aufneh72
Vgl. Pritzl, Rudolf/Lauer, Alexander (2004): Schwieriger Spagat f¨ ur die Markenhersteller, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 34, S. 40. Vgl. o.V. (2006c), S. 4. 74 Vgl. Biester, Silke (2006): Drahtseilakt f¨ ur Marken, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 5, S. 46. 75 Chwallek, Andreas (2002): Langnese-Iglo starte Marktoÿensive, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 41, S. 12. 76 Vgl. Will, Birgit (2004): Strahlend sch¨ one Ums¨ atze, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 50, S. 42; Biester, Silke (2004): Henkel poliert Reinigermarkt auf, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 36, S. 44; o.V. (2004h): Mehr Wachstum mit Innovationen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 1, S. 8; Biester (2003b), S. 42; oder Will, Birgit (2003): Lizenz zum Knuspern, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 50. 73
Entwicklungen seitens der Marktteilnehmer
31
men, trotz sinkender Kaufbereitschaft der Konsumenten immer noch Markterfolge erzielen.77 Im Rahmen der Premium Brand Studie“ der GfK zeigt sich, dass zwischen der Innovationsrate ” einer Marke und ihrem Umsatzmarktanteil ein positiver Zusammenhang besteht.78 Innovationen gelten damit als eines der wichtigsten Instrumente, um den Trends auf Handelsund Konsumentenseite und ihren negativen Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Marken entgegen zu wirken.79 Viele Unternehmen verbuchen aufgrund der stetigen Entwicklung von Neuheiten konstant Erfolge und k¨onnen sich dadurch von Handelsmarken ausreichend diÿerenzieren.80 Auch der Handel unterst¨ utzt die Innovationst¨atigkeit der Hersteller. Wichtig ist jedoch, dass es sich bei den Neuerungen um echte Innovationen und keine reinen Me-too-Produkte handelt. Letztere werden durch das verantwortliche Unternehmen nicht eigens entwickelt, sondern sind inhaltlich an bereits auf dem Markt vertretene Produkte angelehnt. Echte Innovationen sind echte Marktneuheiten und werden vom Handel in der Regel sofort gelistet. Me-Too-Produkte werden hingegen oft abgelehnt, da H¨andler bereits ¨ahnliche Produkte in ihrem Sortiment haben und den verbleibenden Regalplatz verwenden m¨ochten, um den Konsumenten eine gr¨oßere Vielfalt zu bieten.81 Die Studie Food-Innovations-Research 2003“ ergab jedoch, dass nur 4 ” ” Prozent [..] der Produkte wirklich neu“ und davon lediglich knapp drei Viertel als echte Inno” vationen anzusehen“ sind.82 Die Wahrscheinlichkeit eines Mißerfolgs bei Me-Too-Produkten ist allerdings gr¨oßer als bei echten Innovationen.83 Selbst wenn es sich bei den Produkteinf¨ uhrungen um echte Innovationen handelt, muss dass Innovationstempo durch die Hersteller st¨andig beschleunigt werden. Neuerungen werden immer schneller von Handelsmarken nachgeahmt und verlieren damit f¨ ur den Konsumenten an Besonderheit.84 Zum Teil wird dabei nicht nur das Produkt selbst imitiert sondern auch das Erscheinungsbild der Marke.85 Zus¨atzlich engagieren sich immer mehr Hersteller von Handels77
Vgl. Biester (2002b), S. 56. Vgl. Olbrich, Heiner/Cama, Alessandra (2005): Innovationen richtig steuern, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 35, S. 42. 79 Vgl. R¨ uck (2005), S. 29 und Olbrich, Heiner/Schmidt, Regina (2005): Abschw¨ achung des Wachstums ist tr¨ ugerisch, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 22, S. 42. 80 Vgl. o.V. (2004c), S. 62; o.V. (2004h), S. 8; Chwallek, Andreas (2003): S¨ uße Branche sucht neue Wege, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 48, S. 48 und o.V. (2002d): Innovationswelle tut Maggi gut, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 47, S. 17. 81 Vgl. o.V. (2002b): Handel weiß gute Ideen zu sch¨ atzen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 38, S. 58; Vgl. Biester, Silke (2002a): Innovations-Tempo beschleunigt sich, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 38, S. 54. 82 Holler, Dietrich (2004): Innovationen treiben den Erfolgsmotor, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 32, S. 41. 83 Vgl. Holler (2004), S. 41. 84 Vgl. Roth, Frank (2003a): Alle Hersteller sind vom Handel erpressbar“- Interview mit Rolf Kunisch, Vor” standschef Beiersdorf AG, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 72. 85 Vgl. Hanke, Gerd/R¨ uck, Daniela (2005): Die Abkupferer, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 33, S. 36. 78
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Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
marken auch in der Entwicklung neuer Produkte. Zunehmend werden Innovationen deshalb direkt als Handelsmarke auf den Markt gebracht.86 Einige dieser Entwicklungen werden sofort eingef¨ uhrt und tragen damit dazu bei, dass die zugeh¨origen Handelsmarken Markenstatus erreichen, wie etwa die Marke Balea von dm-drogerie markt.87 Mit dem Markteintritt anderer Entwicklungen wird lediglich gewartet, bis ein bekannter Markenartikler ein ¨ahnliches Produkt unter dem Einsatz intensiver Kommunikation lanciert und beim Konsumenten bekannt macht.88 Da den Handelsmarken diese kommunikative Unterst¨ utzung fehlt, k¨onnen sie dann leichter am Markt Fuß fassen. Obwohl die Entwicklung von Neuerungen allgemein als notwendiger Bestandteil der Markenpolitik angesehen wird, zeigt eine Studie von Roland Berger Strategy Consultants in Zusammenarbeit mit BK&S jedoch, dass sich Konsumenten selten wirklich an gekaufte Innovationen erinnern. Bei einer Befragung konnten sich lediglich 21% der Teilnehmer an eine in den letzten sechs Monaten oder davor gekaufte Innovation erinnern, u ¨ber zwei Drittel der Teilnehmer konnte keine gekaufte Neuerung nennen. Bei den Produkten die tats¨achlich genannt wurden handelte es sich zu 8% um Handelsmarken und zu 70 Prozent um Herstellermarken. Neben Innovationen der Marke Nivea erinnern sich Konsumenten an die des Discounters Aldi uhrte Neueam besten.89 Zudem werden gem¨aß der Studie unter einer Handelsmarken eingef¨ rungen besser bewertet und h¨aufiger wiedergekauft als Innovationen von Herstellermarken“.90 ” Markenartikler m¨ ussen demnach weiterhin daran arbeiten, ihr Produkt stetig zu verbessern. Es muss jedoch mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen zus¨atzlich an der Bekanntheit und dem Image der Marken gearbeitet werden. Im Zusammenhang mit verst¨arkter Innovationst¨atigkeit wird deshalb auch die kommunikative Unterst¨ utzung der Produkte als wichtiger Erfolgsfaktor f¨ ur Herstellermarken genannt. Zum einen k¨onnen so sinnvolle Innovationen erkl¨art und bekannt gemacht werden, zum anderen tragen Kommunikationsmaßnahmen zu Imagebildung der Marke bei. Eine Erh¨ohung der Werbeinvestition f¨ uhrt laut der Premium Brand Studie“ der GfK auch zu einer Steigerung des ” Umsatzmarktanteils.91 Nicht nur im Zusammenhang mit Produktneuerungen sondern auch alleingestellt erscheint Herstellern eine Steigerung ihrer Kommunikationst¨atigkeit als ad¨aquates Mittel, um den Markt86
Vgl. o.V. (2006b): Sichtbare Abkehr von simplen Me-too-Produkten“, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 22, S. 41 ” und Dieber, Martin (2004): Innovationskraft gewinnt f¨ ur Handelsmarken-Hersteller an Bedeutung, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 78. 87 Vgl. o.V. (2006c), S. 16. 88 Vgl. Kahlen, Christina (2004): Marken-Vorsprung wird knapper, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 24, S. 42. 89 Vgl. Olbrich/Cama (2005), S. 42. 90 Olbrich/Cama (2005), S. 42. 91 Vgl. Olbrich/Cama (2005), S..
Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken
33
anteilszuw¨achsen von Handelsmarken entgegen zu treten.92 Dass Kommunikation essentiell f¨ ur den Unternehmenserfolg ist, zeigt sich darin, dass die Marken, die zu den Gewinnern der letzten Jahre gez¨ahlt werden k¨onnen, ihre diesbez¨ uglichen Ausgaben zwischen 2001 und 2004 erh¨oht haben.93 Um tats¨achlich mit Kommunikationsmaßnahmen Erfolge erzielen zu k¨onnen, darf deren Konzentration weder allein auf dem Preis noch allein auf emotionalen Aspekten liegen. Im Gegenteil muss, vor allem bei neu eingef¨ uhrten Produkten, aber auch bei bereits bekannten Marken die besonderen Eigenschaften und der Nutzen der angebotenen Ware erkl¨art und betont werden.94
2.2 Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken Die Markenarten lassen sich vor allem anhand des verantwortlichen Enscheidungstr¨agers unterscheiden. Kennzeichnend ist dabei die Entscheidungsgewalt u ¨ber markenbezogene Maßnahmen und die Eignerschaft der ihnen zugeh¨origen Schutzrechte. Liegt die Entwicklung und Herstellung markenf¨ahiger Produkte sowie die Verantwortlichkeit f¨ ur eine zugeh¨orige Marketingstrategie und die Einhaltung gewisser Qualit¨atsstandards allein in der Hand eines produzierenden Unternehmens, so spricht man von einer Herstellermarke oder auch einem klassischen Markenartikel.95 Allgemein ist dieser meist durch ein etwas h¨oheres Preis- aber auch Qualit¨atsniveau und durch einen hohen Bekanntheitsgrad gekennzeichnet.96 Das betreÿende produzierende Unternehmen ist gleichzeitig auch Eigner des Warenzeichens und Tr¨ager der entsprechenden Schutzrechte.97 Liegt der Besitz des Warenzeichens bei einem Handelsunternehmen, so spricht man von einer Handelsmarke oder auch einer Eigenmarke des Handels. Das Handelsunternehmen zeichnet in diesem Fall verantwortlich f¨ ur die Vermarktung und die Einhaltung der Qualit¨ats92
Vgl. o.V. (2006c), S. 45; Will (2003), S. 50 oder Biester (2002b), S. 54. Vgl. o.V. (2005d): Kunden honorieren Produktqualit¨ at, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 38, S. 51. 94 Vgl. Brandmeyer, Klaus/Pirck, Peter (2004): Emotion allein ist dem Konsumenten zu wenig, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 73. 95 Vgl. Becker, Jochen (2001): Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, 7. u unchen, S. 210. ¨berarb. u. erg. Auflage. M¨ 96 Diese Kriterien haben allerdings zum einen durch die große Anzahl an Marken, die es zunehmend erschwert hohe Bekanntheitswerte zu erreichen und zum anderen durch das durchaus hohe Qualit¨ atsniveau einiger Handelsmarken in letzter Zeit an Bedeutung verloren. Vgl. Meÿert, Heribert (2002): Strategische Optionen der Markenf¨ uhrung, In Meÿert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanangement - Grundfragen der identit¨ atsorientierten Markenf¨ uhrung, 1. Auflage. Wiesbaden, S. 23. 97 Vgl. Irmscher, Markus (1996): Markenwertmanagement, Dissertation Frankfurt, Frankfurt, S. 23. 93
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Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Wirtschaftsgüter
Markenlose Güter
Markierte Güter
Markenware
Dienstleistungsmarken
Sachgütermarken
Herstellermarken
Gebrauchsgütermarken
Verbundmarken
Verbrauchsgütermarken
Handelsmarken
Gebrauchsgütermarken
Gattungsmarken
Verbrauchsgütermarken
Abbildung 2.14: Systematik des Markenwesens Quelle: Bruhn (2001a), S.10.
standards. Mit der Produktion der G¨ uter werden jedoch Herstellerunternehmen beauftragt.98 Diese k¨onnen, m¨ ussen aber nicht, auch Hersteller von klassischen Markenartikeln sein. Unter der Regie von Handelsunternehmen werden in der Regel keine neuen Produkte entwickelt, es werden vielmehr von der Industrie entwickelte Artikel u ¨bernommen und im Zuge einer MeToo-Strategie angeboten. Im Gegensatz zu Herstellermarken, deren Ziel eine m¨oglichst große Reichweite und somit eine umfassende Pr¨asenz bei allen Handelsunternehmen ist, werden Handelsmarken oft ausschließlich in den Vertriebslinien eines Handelskonzerns angeboten.99 In Abbildung 2.14 werden die Markierungsstrategien systematisiert.100 Die f¨ ur die betrachtete Problemstellung relevanten Strategien sind optisch hervorgehoben. Die Rahmenbedingungen des Marktes f¨ uhren dazu, dass die von den Herstellern verantworteten Premium-, Konsumund Preiseinstiegsmarken sich der zunehmenden Konkurrenz von Handelsmarken, also Diskontmarken, klassischen Handelsmarken und Premium-Handelsmarken, gegen¨ ubersehen. Um u ufen zu k¨onnen, wie die einzelnen Markenarten von Konsumenten wahrgenommen wer¨berpr¨ den, m¨ ussen sie zun¨achst charakterisiert und voneinander abgegrenzt werden. Dazu sind auch die Grundannahmen, die u uglich des Preisniveaus, der Qualit¨at, ¨ber die Wahrnehmung bez¨ und der Innovativit¨at der Markenarten vorherrschen, einer genaueren Betrachtung zu unterzie98
Vgl. Meÿert et al. (2002), S. 155. Vgl. Irmscher (1996), S. 24. 100 Vgl. Bruhn, Manfred (2001a): Bedeutung der Handelsmarke im Markenwettbewerb - eine Einf¨ uhrung, In Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Auflage. Stuttgart, S. 10. 99
Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken
35
hen. Es gilt jedoch prinzipiell, dass in den unteren Preislagen die Diskontmarken des Handels zunehmend Herstellermarken des Preiseinstiegssegments verdr¨angen. In den mittleren Preislagen bieten klassische Handelsmarken den Verbrauchern eine Alternative zu Konsum-Marken. Inwieweit es im Hochpreissegment Premium-Handelsmarken gelungen ist, in die M¨arkte von Premium-Marken vorzudringen, ist nicht dokumentiert.
2.2.1 Herstellermarken Die klassischen Markenartikel oder Herstellermarken lassen sich grob in drei Kategorien unterteilen. Man unterscheidet zwischen Premium-Marken, Konsum- beziehungsweise StandardMarken und Marken des Preiseinstiegssegmentes. Sie diÿerieren untereinander sich bez¨ uglich ihrer Positionierung und strategischen Zielsetzung.
2.2.1.1 Preiseinstiegsmarken Marken des Preiseinstiegssegmentes sind in qualitativer, preislicher und imagebezogener Hinsicht nur wenig diÿerenziert. Ihnen fehlen wichtige Merkmale, um sie von anderen Produkten eÿektiv abzuheben. Sie zeichnen nicht haupts¨achlich durch niedrige Preise aus und werden eben wegen dieser Preise gekauft. Die Marke spielt in der Regel keine Rolle f¨ ur die Kaufentscheidung. In den Sortimenten des Einzelhandels sind sie nur schwer auszumachen. Sie existieren nicht in allen Produktkategorien, da oft die, im unteren Preissegment angesiedelten, Eigenmarken des Handels ihre Rolle u ¨bernommen haben.
2.2.1.2 Konsum-Marken Konsum- oder auch Standard-Marken sind in der Regel in den mittleren Preislagen angesiedelt. Damit liegt ihr Preis h¨aufig u ¨ber dem der Handelsmarken, jedoch unter dem der PremiumMarken der entsprechenden Warengruppe. Sie bieten einen angemessenen bis guten Qualit¨atsstandard. Zur Verbesserung des Qualit¨atsimages wird dabei auch auf Innovationst¨atigkeit gesetzt. Vielen Konsum-Marken gelingt es, ein starkes Markenimage zu entwickeln. Um die St¨arke dieses Images zu messen, wird der Prozentsatz der Konsumenten festgestellt, die mindestens einmal im Jahr ein Produkt dieser Marke erworben haben. Bei den Top 20 Marken f¨ ur FMCG (Fast
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Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Moving Consumer Goods), von denen ein Großteil den Konsum-Marken zuzuordnen ist, lagen die K¨auferreichweiten gr¨oßtenteils bei u ¨ber 50% (Vgl. Abbildung 2.15).101 Auch hinsichtlich der Bindung der Konsumenten an die Marke k¨onnen Konsum-Marken Erfolge erzielen. Diese ist von der Attraktivit¨at der Marke (auch: psychische Markenst¨arke) f¨ ur den Verbraucher abh¨angig. Die GfK misst diese Attraktivit¨at mit dem Brand Potential Index. Anhand einer siebenstufigen Ratingskala m¨ ussen hier verschiedenen Statements bez¨ uglich der Attraktivit¨at einer Marke bewertet werden, wobei die Zahl Sieben einer hohen Attraktivit¨at ¨ entspricht. Uber die verschiedenen Statements wird der Mittelwert gebildet und so die Attraktivit¨at der Marken errechnet. Es zeigt sich, dass alle der Top 20 Marken bei Kennern einen Attraktivit¨atswert u ¨ber Vier erreichen.102 Es kann davon ausgegangen werden, dass Marken mit hohen Attraktivit¨atswerten und K¨auferreichweiten kaum vom Wachstum der Handelsmarken tangiert werden. Dies entspricht den Untersuchungsergebnissen der GfK. Der Marktf¨ uhrer verlor laut einer Studie quasi keine Marktanteilswerte in den Jahren von 1998 bis 2002, w¨ahrend Handelsmarken ihren Marktanteil im gleichen Zeitraum um 44% steigern konnten. Die zweit- und drittst¨arktste Marke verloren gleichzeitig jeweils 7% Marktanteil. Den gr¨oßten Verlust mussten die weiter hinten angesiedelten Folgemarken hinnehmen. Ihr Marktanteil sank um 18%.103 Es ist also wichtig zu kl¨aren, wie sich gerade diese Konsum-Marken von anderen ¨ahnlichen klassischen Marken und den Eigenmarken des Handels abgrenzen, gegen das starke Wachstum der Handelsmarken absichern und weiterhin wettbewerbsf¨ahig bleiben k¨onnen. Von den ver¨anderten Rahmenbedingungen des Marktes sind Konsum-Marken am st¨arksten betroÿen. Manchen fehlt es am klaren Profil, um sich von Handelsmarken sowohl in qualitativer als auch in symbolischer Hinsicht absetzen zu k¨onnen. Das Marktanteilswachstum der Handelsmarken ging in den vergangenen Jahren zu weiten Teilen auf Kosten der Konsum-Marken. Inwieweit es diesen gelingen kann, sich gegen¨ uber Handelsmarken zu profilieren und welche Schwerpunkte dabei gesetzt werden m¨ ussen, ist noch unklar.
2.2.1.3 Premium-Marken Marken im Premiumsegment zeichnen sich durch gleichbleibend hohe Qualit¨atsstandards aus. Dabei positionieren sie sich in den oberen Preislagen. Dies f¨ uhrt dazu, dass K¨aufer zwar h¨ohere Preis als bei Konsum-Marken oder Handelsmarken zahlen m¨ ussen, sie sich aber bez¨ uglich der 101
Vgl. Hupp, Oliver (2001): Wie stark sind große Marken wirklich? Markenartikel,, Nr. 1, S. 20. Vgl. Hupp (2001), S.20ÿ. 103 Vgl. Bachl, Thomas/H¨ anel, Gerd/Hausruckinger, Gerhard: Wie kauft Deutschland ein? 10 Thesen zu Entwicklungen und Chancen im Lebensmittelhandel, http://www.gfk.de – Zugriÿ am 17.10.2003, S. 18. 102
Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken
37
Käuferreichweiten in % der Top 20 Marken für F M C G 88
Maggi
81
Knorr
76
Dr. Oetker
75
Bahlsen
71
Müller Milch Hochland
69
Iglo
68 63
Danone
63
Kühne
61
Ehrmann
60
Thomy
55
Coca-Cola
54
Milka
51
Jacobs
51
Nivea
51
Hengstenberg
49
Kraft Melitta
48
Haribo
45
Ritter
45
Quelle: 12 000er Haushaltpanel ConsumerScan, 10 000er Individualpanel, Käuferreichweite in % aller Haushalte bzw. Personen
Abbildung 2.15: K¨auferreichweiten in Prozent f¨ ur die Top 20 Marken im Fast Moving Consumer Goods Bereich 2001 Quelle: Hupp (2001), S. 20.
38
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Markenattraktivität der Top 20 Marken aus sicht von Kennern der Marke Marken sortiert nach Käuferreichweite 4,9
Maggi
4,7
Knorr Dr. Oetker
5,1
Bahlsen
5,0 4,2
Müller Milch
3,9
Hochland
5,0
Iglo
4,1
Danone
4,4
Kühne
4,2
Ehrmann
4,9
Thomy
4,3
Coca-Cola
5,4
Milka
4,5
Jacobs
5,0
Nivea
4,6
Hengstenberg
4,4
Kraft
3,9
Melitta
4,7
Haribo
4,5
Ritter
Abbildung 2.16: Die Marktattraktivit¨at der Top 20 Marken aus Sicht der Kenner der Marke Quelle: Hupp (2001), S. 22.
Produkteigenschaften der Marke sicher sein k¨onnen, dass in sie gesetzte Erwartungen erf¨ ullt werden. Ihr Ziel ist ein hoher Bekanntheitsgrad. Das heißt, ein Großteil der Bev¨olkerung sollte
Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken
39
den Markennamen kennen und ihn einer Produktkategorie zuordnen k¨onnen. Wichtig ist, dass diese Bekanntheit positive Assoziationen bei den Konsumenten ausl¨ost. Premium-Marken k¨onnen sachlich-funktional und/oder symbolisch-emotional positioniert werden. Eine sachlich-funktionale Positionierung legt vor allem Wert darauf, dass die Marke ein sehr gutes Qualit¨atsimage vertritt und eine optimale Leistungsf¨ahigkeit bez¨ uglich der funktionalen Anforderungen aufweist. H¨aufig ist in den letzten Jahren propagiert worden, dass Markenartikel, wenn sie schon den Qualit¨atsvorsprung gegen¨ uber Eigenmarken verloren haben, sich u ¨ber Innovationen profilieren sollten. Ein innovatives Image ersetzt die Qualit¨at als Zusatznutzen der Marke. Eine symbolisch-emotionale Positionierung hat zum Ziel, dass der hohe Produktpreis aufgrund emotionaler Bindungen akzeptiert wird. Die Symbolik der Marke bewirkt zum einen, dass das Selbstwertgef¨ uhl des Konsumenten sich erh¨oht und zum anderen, dass gegen¨ uber Personen in seinem Umfeld bestimmte Werte signalisiert werden. Noch bis Mitte der neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts erschien die Positionierung einer Marke im Premiumbereich erfolgversprechend. Das Konsumverhalten war stark auf Genuss und Geltung ausgerichtet und die frei verf¨ ugbare Kaufkraft war gestiegen.104 Die schlechte wirtschaftliche Lage Ende der neunziger Jahre f¨ uhrte jedoch dazu, dass Premium-Marken zunehmend an Preisspielraum verloren. Dazu trugen auch sich u unstige Preise profilierende ¨ber g¨ Discounter und der damit st¨arker werdenden Preisdruck im klassischen Lebensmitteleinzelhandel bei. Einzelne Premium-Marken m¨ ussen heute in ihren angestammten M¨arkten zunehmend mit Handelsmarken, die h¨aufig auf einem g¨ unstigeren Preisniveau angeboten werden, konkurrieren.105 Nur wenige Premium-Marken sind Marktf¨ uhrer in ihrem jeweiligen Segment. Gelingt es ihnen jedoch, sich durch ein klares Image zu profilieren und ist es den Konsumenten m¨oglich, ihnen bestimmte Eigenschaften und Imagedimensionen zuzuordnen, so k¨onnen sich hohe K¨auferreichweiten ergeben. Wichtig ist zudem, eine starke Bindung der Konsumenten an die Marke zu erzielen.
2.2.2 Eigenmarken des Handels Der Einsatz von Handelsmarken ist in den letzten Jahrzehnten zu einem wichtigen Instrument des Handels geworden. Verschiedene Generationen von Eigenmarken haben sich jeweils aus den Anforderungen neuer Zielsetzungen heraus entwickelt. Man kann ihre Erscheinungsformen grob in Diskontmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken untergliedern. 104 105
Vgl. Haas, Alexander (2000): Premiummarke - Quo vadis? Markenartikel,, Nr. 3, S. 36. Vgl. Haas (2000), S. 38ÿ.
40
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
2.2.2.1 Diskontmarken Die neuere Entwicklungsgeschichte von Handelsmarken wurde Ende der 60er Jahre durch die Einf¨ uhrung so genannter Gattungsmarken (synonym verwendet: weiße Ware, Generics oder NoNames) eingel¨autet. Diese urspr¨ unglichste Form der Diskontmarke war einfach gestaltet und in der Regel nur mit der Produktbezeichnung gekennzeichnet. Sie findet heute kaum mehr Verwendung. Unterdessen zeichnen sich die weiterentwickelten Gattungsmarken durch eine einheitliche Verpackungsgestaltung und einen eigenen Markennamen aus. Nichtsdestotrotz sind sie jedoch immer noch als billigste Handelsmarken im Sortiment zu erkennen.106 Aus diesem Grund soll in diesem Zusammenhang allgemein von der Diskontmarke gesprochen werden. Urspr¨ unglich wurden Diskontmarken vom klassischen Lebensmitteleinzelhandel mit dem Ziel eingef¨ uhrt, seiner Kundschaft eine Alternative zum Einkauf beim Discounter Aldi zu bieten und sie an die eigenen Gesch¨afte zu binden. Oft werden Handelsmarken immer noch aus diesem Grund ins Sortiment auf genommen.107 Außerdem sollten sie zur Diÿerenzierung der eigenen Betriebe gegen¨ uber der Konkurrenz mit Hilfe eines charakteristischen Sortiments beitragen. Aus heutiger Sicht kann klar gesagt werden, dass die Anti-Aldi-Strategie keinen echten Erfolg hatte. Bez¨ uglich des Zieles der Diÿerenzierung herrscht Uneinigkeit u ¨ber das tats¨achliche Potential der Diskontmarken. Da alle Produkte einer Diskontmarke die gleiche, schlichte Verpackungsgestaltung aufweisen, sind sie jederzeit im Sortiment eines Handelsunternehmens f¨ ur die Konsumenten zu erkennen. Sie sind immer nur in bestimmten Handelsunternehmen und eben nicht u ¨berall erh¨altlich und k¨onnten somit, entgegen ihrem allgemeinen Ruf, durchaus einen Beitrag zur Diÿerenzierung des entsprechenden Handelsbetriebes leisten.108 Im Rahmen von Diskontmarken werden in der Regel einfache Produkte des t¨aglichen Bedarfs angeboten. Dabei wird nicht selten auf eine Dachmarken- oder Markenfamilienstrategie zur¨ uckgegriÿen.109 Diskontmarken zeichnen sich durch ein niedriges Preisniveau aus. Sie sind eindeutig den Preiseinstiegslagen zuzuordnen. Artikel dieser Sortimentslagen werden durchschnittlich 32% billiger als der entsprechende Marktf¨ uhrer angeboten.110 Zudem zeichenen sie sich durch einen, im Vergleich zu klassischen Markenartikeln, geringeren Qualit¨atsstandard aus.111 106
Beispiele f¨ ur Diskontmarken sind Ja!‘ der Rewe-Gruppe oder Gut und Billig‘ der AVA. ’ ’ Vgl. Roth (2003b), S. 18. 108 Vgl. Meÿert et al. (2002), S. 155. 109 Im Rahmen einer Dachmarken- oder Familienmarkenstrategie werden mehrere, u. U. verschiedenen Produktkategorien entstammende Produkte unter demselben Markennamen angeboten. 110 Vgl. Zellekens, Hermann-J./Horbert, Claudia (1996): Eigenmarken im Lebensmittelhandel: Verbreitung Strategien - Ausblicke, K¨ oln, S. 39. 111 Vgl. Berekoven, Ludwig (1995): Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing. Grundlagen und Entscheidungshilfen, 2. u unchen, S. 134 und Jauschowetz (1995), S. 122. ¨berarb. Auflage. M¨ 107
Charakterisierung der betrachteten Hersteller- und Handelsmarken
41
Neben dem tats¨achlichen Qualit¨atsniveau kann die Gestaltung der Verpackungen eine Ursache f¨ ur die Wahrnehmung niedriger Qualit¨at bei Generics sein. Sie sind in der Regel einfach gehalten und verzichten weitestgehend auf diÿerenzierende Merkmale. Richardson und Jain haben 1996 herausgefunden, dass Konsumenten, die mehr auf ¨außerliche Merkmale eines Produktes achten, Handelsmarken mit einfacher Verpackungsgestaltung f¨ ur qualitativ niedrigwertiger halten als aufwendig gestaltete klassische Marken.112 Die Produkte, die im Rahmen einer Diskontmarke angeboten werden, sind in der Regel gut am Markt eingef¨ uhrt und k¨onnen als reine Me-Too-Artikel, bezeichnet werden. Sie zeichnen sich durch keinerlei aktive Innovationst¨atigkeit aus.
2.2.2.2 Klassische Handelsmarken Ende der 70ger Jahre begann der Handel in den Aufbau von klassischen Handelsmarken zu investieren. Gr¨ unde waren ein zunehmendes Bestreben nach Emanzipation gegen¨ uber den Herstellern klassischer Markenartikel, verbunden mit dem aus den vergangenen Konzentrationsprozessen erwachsenen Zugewinn an Verhandlungsmacht. Eigenmarken sollten eine st¨arkere Profilierung des eigenen Sortiments und, durch alleinigen Vertrieb u ¨ber eigene Filialen, eine Abkopplung vom Preisvergleich mit konkurrierenden Handelsunternehmen erm¨oglichen. Ein weiteres Ziel war die Besetzung von Herstellermarken nicht ausreichend ausgef¨ ullter Nischen und die Ausch¨opfung von Ertragspotentialen.113 Man unterscheidet zwei Generationen klassischer Handelsmarken. Eigenmarken der ersten Generation haben qualitativ mit dem Durchschnitt der Herstellermarken gleichgezogen. Ihr Technologier¨ uckstand gegen¨ uber dem Marktf¨ uhrer114 betr¨agt eine Generation. Es handelt sich meist um Einzelartikel. Die klassischen Handelsmarken der zweiten Generation unterscheiden sich bez¨ uglich ihrer Qualit¨at kaum mehr vom Marktf¨ uhrer und zeichnen sich durch ein attraktives Preis-Leistungsverh¨altnis aus. Technologisch befinden sie sich mit den Herstellermarken auf nahezu gleichem Niveau. Es handelt sich of um Dachmarken, die eine Vielzahl von Produktkategorien umfassen.115
112
Vgl. Richardson, Paul S.; Jain, Arun K. (1996): Household Store Brand Proneness: A Framework, Journal of Retailing, 72, Nr. 2, S. 165f. und S. 176. 113 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 153f.. 114 Als Marktf¨ uhrer wird diejenige Marke bezeichnet, die die gr¨ oßte Konsumentenreichweite besitzt. Er ist einem Großteil der Konsumenten bekannt und hat den gr¨ oßten Marktanteil im betrachteten Segment. 115 Vgl. Kornobis, Karl-J¨ org (1997): Die Entwicklung von Handelsmarken - Untersuchungen und Zukunftsperspektiven im Verbrauchsg¨ uterbereich, In Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 2. Auflage. Stuttgart, S. 245 und Pepels (1995a), S. 188.
42
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Heutige Eigenmarken erf¨ ullen die gleichen Qualit¨atsstandards wie Herstellermarken.116 Dies schl¨agt sich auch in einem h¨oheren Preisniveau nieder. Klassische Handelsmarken sind in der Regel den mittleren Preislagen zuzuordnen und teilen sich dieses Preissegment mit den KonsumMarken.117 Der Preisdurchschnitt dieses Segmentes liegt im Durchschnitt 17% unter dem entsprechenden Marktf¨ uhrers.118 Jary et al. sprechen von einem Preisvorteil der klassischen Handelsmarken gegen¨ uber Markenartikeln von 10 bis 15%, Ahlert et al. von einem Unterschied uber den Konsumenten zum einen dadurch gerechtfertigt von 5 bis 25%.119 Dies kann gegen¨ werden, dass weitgehend auf eine kommunikative Unterst¨ utzung der einzelnen Handelsmarken verzichtet wird. Zum anderen fallen im Zuge der Handelsmarkeneinf¨ uhrung, da in der Regel Me-Too-Produkte vertrieben werden, nahezu keine Forschungs- und Entwicklungskosten an. Oft werden die Produkte auch von Markenartikelherstellern lohngefertigt, die damit u ussige ¨bersch¨ Kapazit¨aten auslasten wollen. Bei der Produktion von Handelsmarken verzichten sie dann auf dir Kalkulation der Fixkosten, da diese durch die Produktion der eigenen Marken bereits gedeckt sind. Die so erreichte Senkung der Kosten kann u ¨ber den niedrigeren Preis vom Handel direkt an die K¨aufer seiner Eigenmarken weitergegeben werden.120 Klassische Handelsmarken beschr¨anken sich in der Regel auf Produkte, die schon am Markt etabliert sind und zeigen wenig Innovationst¨atigkeit.121
2.2.2.3 Premium-Handelsmarken Premium-Handelsmarken stehen auf der bisher letzten Stufe der Handelsmarkenentwicklung. Hierbei handelt es sich um innovative Produkte, deren Qualit¨at derjenigen der klassischen Markenartikel mindestens entspricht. Sie stellen f¨ ur den Handel das wichtigste Profilierungsinstrument dar, da auf diesem Wege qualitativ hochwertige Produkte mit einem pr¨agnaten Image versehen und exklusiv in eigenen Verkaufsst¨atten vertrieben werden k¨onnen. Sie konnten sich von dem reinen Me-Too-Image der vorangegangen Handelsmarkengenerationen abkoppeln, indem sie mit einer eigenst¨andigen Marken- und Produktpolitik an den Konsumenten heran116
Vgl. z.B.: Oehme, Wolfgang (2001): Handels-Marketing - vom namenlosen Absatzmittler zum markanten Retail-Brand, 3. neubearb. u . erw. Auflage. M¨ unchen, S. 153. In Unterabschnitt 2.3.1.1 wird auf den International Food Standard hingewiesen, der hohe Qualit¨ atsanforderungen an Hersteller von Handelsmarken stellt. 117 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 40. 118 Vgl. Zellekens/Horbert (1996), S. 40. 119 Vgl. Jary et al. (1999), S. 151 und Ahlert, Dieter/Kenning, Peter/Schneider, Dirk (2000): Markenmanagement im Handel - Von der Handelsmarkenf¨ uhrung zum integrierten Markenmanagement in Distributionsnetzwerken, 1. Auflage. Wiesbaden, S. 247. 120 Vgl. Pepels, Werner (1995a): Handels-Marketing und Distributionspolitik, Stuttgart, S. 18. 121 Vgl. Haller, Sabine (1997): Handels-Marketing, Ludwigshafen u.a., S. 148.
Ein aktualisiertes Verst¨andnis von Handelsmarken
43
treten. F¨ ur den K¨aufer ist quasi nicht mehr feststellbar, ob es sich um eine Handelsmarke oder einen von einem Herstellerunternehmen verantworteten Markenartikel handelt. Der Aufbau von Premium-Handelsmarken erfordert jedoch hohe Investitionen in Qualit¨at und Marketing seitens des Handels.122 Premium-Handelsmarken richten sich an Qualit¨atsk¨aufer.123 Der Vertrieb von vom Handel verantworteten ¨okologischen Produkten124 , die traditionell mit einem hohen Qualit¨atsniveau verbunden werden, erfolgt oft u ¨ber eine solche Premium-Strategie.125 Ganz bewusst versucht der Handels diese gehobenen Eigenmarken mit einem qualitativen Zusatznutzen zur versehen. Dies f¨ uhrt zu der Annahme, dass unter einer Premium-Handelsmarken-Strategie vertriebene Produkte von Konsumenten quasi als Marken empfunden werden.126 Es ist davon auszugehen, dass kein Unterschied zwischen ihnen und Herstellermarken festgestellt wird. PremiumHandelsmarken begn¨ ugen sich nicht mit einer reinen Me-Too-Strategie sondern besitzen zum Teil auch innovative Produkteigenschaften.127 Dieses Vorgehen begr¨ undet auch das Abweichen von der bei alternativen Handelsmarkensarten angewandten Profilierung u ¨ber niedrige Preise. Premium-Handelsmarken werden nicht billiger, teilweise sogar teuerer angeboten, als konkurrierende klassische Markenartikel. In der Regel befinden sich Premium-Handelsmarken mit den Premium-Marken in den oberen Preislagen.
2.3 Ein aktualisiertes Verst¨ andnis von Handelsmarken Unter einem Markenartikel und der ihn kennzeichnenden Marke wurden urspr¨ unglich ausschließlich Herstellermarken oder, synonym verwendet, klassische Markenartikel verstanden. Dies ist in der klassischen Definition eines Markenartikels nach Mellerowicz von 1955 manifestiert: Markenartikel sind Fertigwaren, die in einem gr¨oßeren Absatzraum unter einem besonderen, ” die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher G¨ ute und Menge erh¨altlich sind und sich dadurch sowie durch intensive, f¨ ur den Verbraucher be122
Vgl. Ahlert et al. (2000), S. 47. Vgl. Lauer (2001), S. 24. 124 Beispielweise die Marke F¨ ullhorn‘der Rewe. ’ 125 ¨ Beispielsweise F¨ ullhorn‘von Rewe. Siehe auch Vgl. Funck, Dirk (2001): Okologische Eigenmarken im Handel, ’ In Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handelsmarken, Entwicklungstendenzen und Perspektiven der Handelsmarkenpolitik, 3. Auflage. Stuttgart, S. 149. 126 1992 sagen Greipl und Batzer voraus, dass sich Markenpolitik und Positionierung von Handelsmarken in vielen Bereichen verst¨ arkt der Markenpolitik von Herstellern ann¨ ahern“ wird. Batzer, Erich/Greipl, ” Erich (1992): Die Bedeutung von Hersteller und Handelsmarken f¨ ur den Handel, In Dichtl, Erwin/Eggers, Walter (Hrsg.): Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, M¨ unchen, S. 200. PremiumHandelsmarken befinden bereits auf einer sehr hohen Stufe der Ann¨ aherung. 127 Vgl. Lauer (2001), S. 24. 123
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Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
stimmte Werbung im Markt die Anerkennung erworben haben“.128 In den vergangenen Jahrzehnten ist Handelsmarken, die urspr¨ unglich nicht als Marken im eigentlichen Sinn betrachtet wurden, eine wachsende Bedeutung zugekommen. Aufgrund der Entwicklung ihres gesamten Marktauftrittes ist fraglich, ob ihnen immer noch der Status der Marke pauschal abgesprochen werden kann. Daf¨ ur spricht auch das ge¨anderte Konsumentenverhalten und die in Kapitel 2.2 beschriebenen Profilierungsbestrebungen f¨ ur Eigenmarken des Handels. Aus diesem Grund soll im Zuge der Betrachtung verschiedener Charakterisierungsans¨atze f¨ ur Marken und Markenartikel gekl¨art werden, inwieweit Handelsmarken heute dem Bild einer Marke entsprechen.
2.3.1 Die Einordnung von Handelsmarken in das Markensystem Handelsmarken dringen in den letzten Jahrzehnten zunehmend in M¨arkte klassischer Markenartikel vor. Entgegen ihrer eigentlichen Bedeutung haben sie die Anerkennung als echte Marken erst sp¨at erlangt. Eine genauere Betrachtung verschiedener Ans¨atze zur Kl¨arung dessen, was unter einer Marke verstanden wird, zeigt allerdings, dass sie durchaus als Markenartikel verstanden werden m¨ ussten oder zumindest zu weiten Teilen deren Eigenschaften u ¨bernommen haben.
2.3.1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Charkaterisierung von Marken Es sind verschiedene theoretische Ans¨atze zur Charakterisierung von Marken und Markenartikeln entstanden, deren vorrangiges Ziel zun¨achst die Abgrenzung der Marke gegen¨ uber anderen Erscheinungen der Produktkennzeichnung war.129 Nachdem Handelsmarken jedoch mehr und mehr an Bedeutung hinzugewannen, wurden die Erkl¨arungsans¨atze im Lauf der Zeit erweitert. Einige dieser Ans¨atze sollen unter dem Aspekt der Einordnung von Handelsmarken in den Markenbegriÿ kurz dargestellt werden. Es lassen sich unter anderem • der merkmalsorientierte Ansatz, • der identit¨atsorientierte Ansatz, • der instrumentale Ansatz, 128
Mellerowicz, Konrad (1955): Markenartikel - die ¨ okonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, M¨ unchen, u.a., S. 7. 129 Vgl. Bruhn (2001a), S. 6.
Ein aktualisiertes Verst¨andnis von Handelsmarken
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• der erfolgsorientierte Ansatz und der • der wirkungsbezogene Ansatz unterscheiden. Laut dem merkmalsorientierten Ansatz muss ein Markenartikel verschiedene herausragende Eigenschaften besitzen, die sich in Merkmalskatalogen zusammenfassen lassen. Die meisten dieser Eigenschaften werden in der bereits erw¨ahnten Markendefinition von Mellerowicz genannt.130 Wichtige Charakteristika sind die Standardisierung der Erzeugnisse, eine gleichblei¨ altlichkeit“ (Ubiquit¨at), relativ hohe Werbeaufwendend hohe Produktqualit¨at, die Uberallerh¨ ” dungen, ein besonderer Kundenservice, relativ konstante Preise und eine einheitliche Verpackung.131 Der merkmalsorientierte Ansatz sollte die Marke speziell von Handels- und Gattungsmarken abgrenzen, da diesen bis vor wenigen Jahren noch einige der genannten markenkennzeichnenden Eigenschaften fehlten. So war man beispielsweise der Meinung, dass sie speziell ¨ das Kriterium der Uberallerh¨ altlichkeit“ und der gleichbleibend hohen Produktqualit¨at nicht ” erf¨ ullen konnten. Da Handelsmarken in der Regel jedoch in großen Handelsorganisationen u ¨berregional vertrieben werden, kann unterdessen von einer Quasi-Ubiquit¨at“ gesprochen werden. ” Zwar ist eine bestimmte Handelsmarke nicht in jedem Gesch¨aft erh¨altlich, aber meist gibt es in jedem Einkaufsgebiet zumindest eine Niederlassung des Handelskonzerns, in dem sie vertrieben wird. Bez¨ uglich der Produktqualit¨at stellen Handelsunternehmen an die Hersteller ihrer Eigenmarken teilweise sehr hohe Anforderungen. So ist der International Food Standard (IFS) entwickelt worden, ein Auditierungssystem f¨ ur Eigenmarkenlieferanten in denen ihnen genau vorgeschrieben wird, welchen, vor allem qualitativen, Anspr¨ uchen sie gerecht werden m¨ ussen.132 Vorgegebene Qualit¨atsstandards m¨ ussen genauestens eingehalten werden. Diese sind teilweise sch¨arfer formuliert als entsprechende DIN-Normen. Werden diese Standards nicht eingehalten, so kann der Auftraggeber relativ problemlos den Zulieferer wechseln. Somit ist auch die alleinige G¨ ultigkeit des Qualit¨atskriteriums f¨ ur klassische Markenartikel aufgeweicht.133 Aufbauend auf dem merkmalsbezogenen Ansatz hat sich der identit¨ atsorientierte Ansatz entwickelt. Marken und marken¨ahnliche Artikel werden hier entsprechend der bei ihnen vorliegenden Intensit¨at der Auspr¨agung der, durch den merkmalsorientierten Ansatz definierten, Charakteristika hierarchisch gegliedert. Geht man davon aus, dass Handelsmarken die ent130
Vgl. Mellerowicz (1955), S. 7. Vgl. Meÿert, Heribert/Bruhn, Manfred (1984): Markenstrategien im Wettbewerb, Wiesbaden, S. 13. 132 N¨ ahere Informationen zum IFS unter: o.V. (2003): International Food Standard, http://www.food-care. info/ – Zugriÿ am 08.10.03 oder Bosshammer, Ulla (2002): Handel einigst sich auf Foodstandard, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 14, S. 44. 133 Zum straÿen Qualit¨ atsmanagement von ALDI vgl. beispielsweise: Brandes, Dieter (1998): Konsequent einfach - die ALDI-Erfolgsstory, Frankfurt am Main, u.a., S. 77ÿ. 131
46
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
sprechenden Merkmale weniger intensiv ausgebildet haben als Herstellermarken, so werden sie dementsprechend als Marken zweiter Klasse verstanden.134 Anhand der Marketinginstrumente, die zur Unterst¨ utzung eines markierten Produktes eingesetzt werden, grenzt der instrumentale Ansatz Marken ab.135 Handelsmarken werden im Rahmen des instrumentanlen Ansatzes als Marken betrachtet, wenn sie bez¨ uglich des Instrumente-Einsatzes, also der Kommunikationspolitik, der Preispolitik o.¨a., klassischen Markenutzung bleiben artikeln entsprechen.136 Gerade hinsichtlich der der kommunikativen Unterst¨ Handelsmarken noch hinter Herstellermarken zur¨ uck. In letzter Zeit beginnt man jedoch beispielsweise bei der Handelskette Plus, in TV-Spots Werbung f¨ ur die Bio-Marke BioBio“ oder ” 137 die Wellness-Marke Viva Vital“ zu machen. ” Ziel jeder Markenpolitik ist der Erfolg eines markierten Erzeugnisses am Markt. Aus diesem Grund geht der erfolgsorienierte Ansatz davon aus, dass ein erfolgreicher Auftritt eines Gutes sowohl bez¨ uglich ¨okonomischer als auch psychologischer Ziele eine Marke sinnvoll von anderen markierten Erzeugnissen abgrenzt.138 Gelingt es einer Handelsmarke also einen gewissen Marktanteil und Bekanntheitsgrad zu erreichen, wird sie gem¨aß dieser Definition durchaus als Marke verstanden. Der wirkungsbezogene Ansatz betrachtet eine Markierung dann als Marke, wenn sie von den Konsumenten als solche empfunden wird. Erzeugt sie in deren subjektiver Wahrnehmung ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild“, so wird die Marke als etabliert verstan” ugen. den.139 Wichtig ist also allein, ob es gelingt, den Anforderungen der Konsumenten zu gen¨ Zumindest einige Handelsmarken besitzen heute mit großer Wahrscheinlichkeit durchaus die F¨ahigkeit, ein unverwechselbares Markenbild zu erzeugen.140 Sie m¨ ussten somit entsprechend dem wirkungsbezogenen Ansatz als Marken eingestuft werden.
134
Vgl. Bruhn (2001a), S. 7, Lauer (2001), S. 13 und Berekoven, Ludwig (1978): Zum Verst¨ andnis und Selbstverst¨ andnis des Markenwesens, In o.Hrsg. (Hrsg.): Markenartikel heute - Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, S. 41. 135 Vgl. Meÿert, Heribert (1979): Der Markenartikel und seine Bedeutung f¨ ur den Verbraucher. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, Gruner & Jahr Schriftenreihe 24, S. 19ÿ. 136 Vgl. Bruhn (2001a), S. 7f.. 137 Vgl. Bell, Martin (2006): Abschied vom M¨ usli-Image, Werben & Verkaufen,, Nr. 7, S. 22ÿ. 138 Vgl. Bruhn (2001a), S. 7f.. 139 Meÿert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (2002): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, In Meÿert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.): Markenmanangement - Grundfragen der identit¨ atsorientierten Markenf¨ uhrung, 1. Auflage. Wiesbaden, S. 6. 140 Vgl. Luppold, Andreas (2003): Kunden nehmen Private Labels als selbstst¨ andige Marken wahr, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 72.
Ein aktualisiertes Verst¨andnis von Handelsmarken
47
2.3.1.2 Der juristische Markenbegriÿ Die deutsche Gesetzgebung definiert die Marke beziehungsweise die Markenware mit dem Ziel, festzulegen unter welchen Voraussetzungen eine Marke vorliegt und wie sie juristisch gesch¨ utzt werden kann. Aus diesem Grund wird die Marke sehr viel allgemeiner definiert, als dies bei wirtschaftswissenschaftlichen Ans¨atzen der Fall ist. Bei genauerer Betrachtung der rechtlichen Regelungen im Markengesetz (MarkenG) und im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschr¨ankung (GWB) ist ersichtlich, dass Handelsmarken sich genau wie Herstellermarken unter Erf¨ ullung gewisser Voraussetzungen als Markenware“ im juristischen Sinne qualifizieren k¨onnen. ” Laut Markengesetz k¨onnen als Marke alle Zeichen, insbesondere W¨orter einschließlich Per” sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H¨orzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen gesch¨ utzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.141 An dieser Stelle ist auch der Schutz einer Marke geregelt. Es existieren drei M¨oglichkeiten diesen zu erlangen: 1. Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt gef¨ uhrte Register 2. Benutzung und Erlangung von Verkehrsgeltung 3. Notorische Bekanntheit der Marke142 Bei der Eintragung der Marken in das Markenregister betr¨agt die Schutzdauer zehn Jahre und kann beliebig oft wiederum um zehn Jahre verl¨angert werden. Eine Eintragung kann aber aus absoluten und relativen Eintragungshindernissen nicht m¨oglich sein. Absolute Eintragungshindernisse bestehen, wenn im Markenzeichen amtliche Pr¨ uf- oder Gew¨ahrzeichen enthalten sind, die Marke gegen die ¨oÿentliche Ordnung oder die guten Sitten verst¨oßt, sie Staatswappen, Staatsflaggen oder ¨ahnliches enth¨alt oder sie geeignet ist, das Publikum insbesondere u ¨ber die Art, die Beschaÿenheit oder die geographische Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu t¨auschen.143 Die relativen Eintragungshindernisse beziehen sich auf die ¨alteren Schutzrechte bereits eingetragener Marken. So kann eine Eintragung nicht erfolgen, wenn fr¨ uher angemeldete oder eingetragene identische oder ¨ahnliche Marken f¨ ur identische Waren oder Dienstleistungen existieren oder wenn eine Verwechslungsgefahr mit diesen besteht. Dies beinhaltet auch die Gefahr, dass 141
MarkenG (1999): Markengesetz i.d.F. von 1999, o.O., § 3 Absatz 1. MarkenG (1999), § 4. 143 MarkenG (1999), § 8 Absatz 2. 142
48
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
Marken miteinander in Verbindung gebracht werden. Es ist zudem nicht m¨oglich, eine Marke einzutragen, wenn fr¨ uher angemeldete oder eingetragene identische oder ¨ahnliche Marken zwar nicht ¨ahnliche Waren oder Dienstleistungen umfassen, aber im Inland bekannt sind und deren Benutzung ihre Unterscheidungskraft oder ihre Wertsch¨atzung ohne zu rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzen oder beeintr¨achtigen w¨ urde.144 145 Wird eine Marke im gesch¨aftlichen Umgang genutzt und hat sie sich in den beteiligten Verkehrskreisen etabliert, so kann sie gleichfalls Markenschutz erlangen. Die Gr¨oße des beteiligten Verkehrskreises ist abh¨angig vom Einzelfall, beispielsweise von der individuellen Reichweite der Marke. In diesem Fall spricht man davon, dass die Marke Verkehrsgeltung erlangt hat.146 Der Fall einer notorischen Bekanntheit der Marke liegt dann vor, wenn eine Marke einen Bekanntheitsgrad erlangt hat, der u ¨ber die Verkehrsgeltung hinausgeht.147 Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschr¨ankung wird der Begriÿ der Markenware verwendet. Er werden prinzipiell nur zwei eine Markenware charakterisierende Eigenschaften genannt. Markenware muss mit einer die Herkunft bezeichnenden Markierung versehen sein und in gleichbleibender oder verbesserter Qualit¨at angeboten werden. Entspricht ein gekennzeichnetes Produkt diesen Anforderungen, so wird es kartellrechtlich als Marke betrachtet.148 Handelsmarken sind, entsprechend dem oben Genannten, durch keine rechtliche Regelung von der Erlangung des Markenstatus und der Eintragung in das vom Patentamt gef¨ uhrte Markenregister ausgeschlossen. Es gelten f¨ ur sie die gleichen Anforderungen und Bedingungen wie auch f¨ ur von Industrieunternehmen verantwortete Marken. Hat die Eigenmarke einer Handelsunternehmung einmal eine Eintragung erlangt, ist auch in ihrem Fall von einer Marke, bzw. Markenware im juristischen Sinn zu sprechen. Ihr stehen die selben Schutzrechte wie einer Herstellermarke zu. Die Gesetzeslage f¨ uhrt dazu, dass tats¨achlich nicht mehr das Marke-sein“ ” Hersteller- und Handelsmarken unterscheidet, sondern diese Diÿerenzierung allein in der Eignerschaft der Markenrechte und der Tr¨agerschaft der markenbezogenen Verantwortung zu finden ist.
144
MarkenG (1999), § 9 Absatz 1. Vgl. Ahlert et al. (2000), S. 8f.. 146 Vgl. Ahlert et al. (2000), S. 9. 147 Vgl. Ahlert et al. (2000), S. 9. 148 Vgl. GWB (1999): Gesetz gegen Wettbewerbsbeschr¨ ankung i.d.F vom 01.01.1999, o.O., § 23 Absatz 2. 145
Risiken f¨ ur Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handelsmarken
49
2.3.2 Handelsmarken als Markenartikel Die Betrachtung des bisherigen Verst¨andnisses von Handelsmarken und ihr Aufstieg in den letzten Jahren zeigen, dass es einer Anpassung an die entstandene Situation bedarf. Die pauschale Unterscheidung zwischen Herstellermarken als echte Marken und Handelsmarken wird der Rolle der Eigenmarken des Handels in der Konsumlandschaft nicht mehr gerecht. Grundlage f¨ ur die Entwicklung eines neuen Markenbildes bilden zun¨achst die rechtlichen Regelungen. Somit muss eine Marke dazu dienen, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von ” denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.149 Damit Waren als Markenartikel gelten, muss ihre Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter G¨ ute erfolgen“.150 Ein Erzeugnis wird ” als Markenware verstanden, wenn es sich aufgrund seiner Kennzeichnung von Erzeugnissen der Konkurrenz unterscheiden l¨asst und auf einem konstant hohem Qualit¨atsniveau angeboten wird. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht erscheint der wirkungsbezogene Ansatz am wichtigsten f¨ ur das neue Verst¨andnis von Hersteller- und Handelsmarken. Geht man davon aus, dass ein markiertes Erzeugnis allein durch das subjektive Empfinden der Konsumenten zur Marke wird, m¨ ussen Hersteller akzeptieren, dass auch Handelsmarken diesen Status erlangen k¨onnen. Bruhn fasst an die juristische
und wirtschaftswissenschaftliche Perspektive
ankn¨ upfend
bez¨ uglich des wirkungsbezogenen Ansatzes zusammen: Aus Kundenperspektive beinhaltet ein ” Markenartikel das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualit¨at zur Erf¨ ullung gegebener Erfordernisse anzubieten“.151 Dieses Versprechen wird heute oft von Handelsmarken genauso wie von Herstellermarken eingel¨ost. Zudem best¨atigen Ergebnisse aktueller Studien, dass Handelsmarken eine eigene Markenidentit¨at haben k¨onnen, die von Konsumenten auch wahrgenommen wird. Als Handelsmarken im engeren Sinne werden praktisch nur noch No-Name-Produkte der ” ersten und zweiten Generation [...] gesehen. Viele andere Private Labels verstehen es dagegen, durch eine eigene Identit¨at [...] psychologisch zu den Markenartikeln aufzuschließen.“ 152 Diese Aussage kann mit Sicherheit nicht verallgemeinert auf alle Handelsmarken angewandt werden. Es gilt zu kl¨aren, wie weit ihre Entwicklung auf dem Weg zu echten Marken fortgeschritten ist und wie Handelsmarken heute von Konsumenten wahrgenommen werden.
149
MarkenG (1999), § 2 Absatz 1. GWB (1999), § 23 Absatz 2. 151 Bruhn (2001a), S. 9. 152 Luppold (2003), S. 72. 150
50
Darstellung der aktuellen Situation auf dem Markt f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter
2.4 Risiken f¨ ur Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handelsmarken Die Position von Herstellermarken erschien lange Zeit als gesichert. Sie standen lediglich untereinander in Konkurrenz. Es war jedoch unumstritten, dass sich Einzelh¨andler nur u ¨ber die von ihnen angebotenen Herstellermarken profilieren konnten. Der Regalplatz wurde zwischen den Marken aufgeteilt. Die zunehmende Einf¨ uhrung von Handelsmarken nahm man lange Zeit nicht ernst. Im Gegenteil schien ihre Produktion auch f¨ ur Hersteller von Markenartikeln eine gute M¨oglichkeiten zu bieten, eigene Produktionskapazit¨aten auszulasten und die Gewinne zu steigern. Die Entwicklung der letzten Jahre hat zu einem gesteigerten Problembewusstsein gef¨ uhrt. Die zunehmende Konzentration im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels hat die Marktmacht des Handels gest¨arkt. Die Entstehung neuer Betriebstypen wie den Discountern f¨ uhrte zunehmend zu einer Einkaufsst¨attenprofilierung u unstige Preise. Marken konnten nicht ausreichend ¨ber g¨ zu dieser Profilierung betragen und der Einzelhandel schloss die L¨ ucke mit Hilfe von Handelsmarken. Unterdessen unterstreichen Handelsmarken nicht nur die Preiskompetenz eines Einzelh¨andlers, vielmehr tragen sie dazu bei, dass das Handelsunternehmen selbst als Marke wahrgenommen wird. Auch hier bieten Marken keine ausreichenden Profilierungsm¨oglichkeiten. Sie ¨ streben Uberallerh¨ altlichkeit an und eignen sich nicht zur Diÿerenzierung von Einkaufsst¨atten untereinander. Die Entwicklung von Handelsmarken wird durch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen noch verst¨arkt. Konsumenten entscheiden zunehmend preisbewusst. Dabei wenden sie sich auch von bisher verwendeten Produkten ab und sind bereit, billigere Produktvarianten auf ihre Leistungsf¨ahigkeit hin zu testen. Diese Entwicklung, gepaart mit Kaufzur¨ uckhaltung, f¨ uhrt dazu, dass Herstellermarken Marktanteile an Handelsmarken verlieren. Premium- und Konsum-Marken konnten den Markt lange Zeit unter sich aufteilen. Das Publikum mit gehobenen funktionalen und emotionalen Anspr¨ uchen, das bereit war, f¨ ur die Befriedigung dieser Anspr¨ uche einen h¨oheren Preis zu bezahlen wurde durch Premium-Marken angesprochen. Konsum-Marken wandten sich an diejenigen, die diese Preise nicht bezahlen wollten oder konnten aber dennoch Qualit¨atsprodukte mit einem klaren, vertrauensw¨ urdigen Image suchten. Unterdessen sind beide Markenarten durch Handelsmarken angreifbar geworden. Qualitativ und funktional k¨onnen sie sich nicht mehr immer von der Konkurrenz durch Premium- und klassische Handelsmarken absetzen. Diese dringen zunehmend in die urspr¨ unglichen M¨arkte der klassischen Markenartikel vor und scheinen diesen auch bez¨ uglich ihrer Eigenschaften und ihrer
Risiken f¨ ur Herstellermarken durch die zunehmende Entwicklung von Handelsmarken
51
Wahrnehmung durch die Konsumenten immer ¨ahnlicher zu werden. Es ist fraglich, inwieweit Konsumenten u ¨berhaupt noch zwischen diesen Angeboten diÿerenzieren. Herstellermarken wollen zus¨atzlich zu den tats¨achlichen Produkteigenschaften eine Zusatznutzen bieten, der sie von Eigenmarken des Handels abheben soll. Inwieweit Verbraucher diesen Zusatznutzen tats¨achlich wahrnehmen, ist zu u ufen. ¨berpr¨ Viele Indizien sprechen daf¨ ur, dass zumindest einige Handelsmarken unterdessen von Konsumenten als Markenartikel wahrgenommen werden. Darauf, dass Handelsmarken Markenstatus erreicht haben, deutet auch die Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen und verschiedener wissenschaftlicher Charakterisierungsans¨atze. Es muss ein neues Markenverst¨andnis entwickelt werden. Dies muss auch dazu f¨ uhren, dass Handelsmarken als Konkurrenten f¨ ur Herstellermarken wahrgenommen werden. Um sich dieser Konkurrenz eÿektiv entgegenstellen zu k¨onnen, muss das Kaufverhalten der Konsumenten genau analysiert werden. Es gilt herauszufinden, welche Faktoren die Attraktivit¨at von Handelsmarken in den Augen der Verbraucher erh¨ohen k¨onnen. Dazu m¨ ussen wichtige Charakteristika einer Kaufentscheidung aus den Rahmenbedingungen der betrachteten Produktkategorien abgeleitet werden. Die sich hieraus ergebende Wichtigkeit unterschiedlicher Kriterien im Rahmen der Kaufentscheidung muss analysiert und ihre Wirkung auf die Attraktivit¨at der betrachteten Markenarten untersucht werden. Nur so kann u uft werden, inwiefern sich ¨berpr¨ Handelsmarken und Herstellermarken in der Wahrnehmung heutiger Konsumenten noch unter¨ scheiden und wo sich Ahnlichkeiten ablesen lassen. Eine solche Analyse er¨oÿnet die M¨oglichkeit die aktuelle Situation abzubilden. Hieraus k¨onnen strategische Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die helfen, das Profil von Herstellermarken gegen¨ uber Handelsmarken zu st¨arken.
3 Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumgu ¨tern Im Folgenden soll ein Modell f¨ ur den Kaufentscheidungsprozess beim Einkauf von Produkten des Bereichs der kurzlebigen Konsumg¨ uter entwickelt werden. Ziel dieses Modells ist es, den Kaufentscheidungsprozess nachzubilden, in dem Anforderungen betrachtet werden, die an zu kaufende G¨ uter gestellt werden. Es wird angenommen, dass sich Konsumenten abh¨angig von diesen Anspr¨ uchen f¨ ur den Kauf bestimmter Marken entscheiden. Dabei ziehen sie, um im Vorfeld eine m¨oglichst gute Entscheidungsgrundlage zu schaÿen, bestimmte Kriterien zur Beurteilung der Produkte heran. Abh¨angig von der Wichtigkeit der Kriterien entscheiden sie sich dann f¨ ur den Kauf einer Marke. Um das Modell entwickeln zu k¨onnen, werden in Kapitel 3.1 grundlegende Parameter der Kaufentscheidung im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter herausgearbeitet. Anschließend stellt Kapitel 3.2 dar, welche Anforderungen sich abh¨angig von den Eigenschaften der jeweiligen Produktkategorie an die emotionale und funktionale Leistung von Marken ergeben und inwiefern finanzielle Anspr¨ uche an den Kauf eine Rolle spielen. Welche Implikationen sich hinsichtlich bestimmter Kriterien der Produktbeurteilung im Zuge der Kauftentscheidung ableiten lassen, beschreibt Kapitel 3.3. Diese Ausf¨ uhrungen bilden die Grundlage f¨ ur das in Kapitel 3.4 erl¨auterte Erkl¨arungsmodell der Attraktivit¨at der in Kapitel 2.2 beschriebenen Markenarten.
3.1 Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess Bevor ein genaues Erkl¨arungsmodell f¨ ur die Attraktivit¨at bestimmter Markenarten entwickelt werden kann, muss der betrachtete Kaufentscheidungsprozess charakterisiert werden. Dies ist notwendig, um sich ein Bild von den Rahmenbedingungen der untersuchten Entscheidungen zu machen. Die Abgrenzung von Kaufentscheidungsprozessen erfolgt laut B¨ ansch aufgrund der betrachteten K¨aufer- und Produktkategorien sowie der kognitiven Kontrolle der Kaufentscheidung
54
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
selbst.153 Anhand der genannten Kriterien soll der hier analysierte Prozess definiert werden, um anschließend auf die Phasen einer solchen Kaufentscheidung im einzelnen einzugehen.
3.1.1 Betrachtete K¨ aufer- und Produktkategorien Kaufverhaltensmodelle werden zun¨achst danach unterschieden, welche K¨auferklassen untersucht werden sollen. Man kann private und gewerbliche K¨auferklassen betrachten.154 Im Zuge des hier betrachteten Kaufentscheidungsprozess f¨ ur Hersteller- und Handelsmarken soll das Verhalten der Konsumenten, also der privaten K¨aufer beobachtet werden. Der Charakter des Kaufentscheidungsprozess ist weiterhin abh¨angig davon, wieviele Personen in die Kaufentscheidungsfindung einbezogen werden. Man unterscheidet hier zwischen K¨aufergruppen und Einzelk¨aufern.155 Entscheidungen einer K¨aufergruppe sind von der Interaktion der einzelnen Individuen untereinander gepr¨agt. An dieser Stelle soll jedoch das Entscheidungsverhalten Einzelner untersucht werden. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen Anspr¨ uche und Motive von Einzelpersonen, die zwar unter Umst¨anden von der Meinung anderer beeinflusst und gepr¨agt werden k¨onnen, aber dennoch zu einer eigenst¨andigen Entscheidung f¨ uhren. B¨ ansch charakterisiert Kaufentscheidungsprozesse anhand der zugrundeliegenden Produktkategorie. Werden private K¨aufer betrachtet, k¨onnen zum einen neue, zum anderen bereits am Markt eingef¨ uhrte Produkte im Mittelpunkt der Untersuchung stehen. Desweiteren k¨onnen die Produktkategorien in G¨ uter des t¨aglichen Bedarfs und in langlebige Haushaltsg¨ uter diÿerenziert werden.156 Im Rahmen dieser Untersuchung wird das Kaufentscheidungsverhalten f¨ ur bereits eingef¨ uhrte G¨ uter des t¨aglichen Bedarfs analysiert (vgl. Abbildung 3.1). Hier liegen die Kernkompetenzen des Lebensmitteleinzelhandels. Außerdem eignen sich diese G¨ utergruppen besonders f¨ ur die Einf¨ uhrung von Handelsmarken. Sie dringen hier immer h¨aufiger in die klassischen M¨arkte von Herstellermarken vor. Somit ist das Entscheidungsverhalten der Konsumenten gerade in diesen G¨ utergruppen von großem Interesse, um marktsichernde Strategien f¨ ur Herstellermarken zu entwickeln.
3.1.2 Kognitive Kontrolle F¨ ur verhaltenswissenschaftliche Modelle ist von großer Bedeutung, wie stark ausgepr¨agt die kognitive Kontrolle der Entscheidungstr¨ager ist. Sie dr¨ uckt aus, inwiefern Informationssuche 153
Vgl. Vgl. 155 Vgl. 156 Vgl. 154
B¨ ansch, Axel (2002): K¨ auferverhalten, 9., durchgesehene und erg. Auflage. M¨ unchen, S. 7. B¨ ansch (2002), S. 9. B¨ ansch (2002), S. 9. B¨ ansch (2002), S. 9.
Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess
55
private Käufer
gewerbliche Käufer
Einzelkäufer
Käufergruppen
Neuprodukte
eingeführte Produkte
Differenzierung nach Käuferkategorien
Differenzierung nach Produktkategorien Güter des täglichen Bedarfs
längerlebige Haushaltsgüter
Abbildung 3.1: Abgrenzung des betrachteten Kaufentscheidungsprozess nach K¨aufer- und Produktkategorien Quelle: Nach B¨ ansch (2002), S. 9.
und -verarbeitung die Kaufentscheidung bestimmen. Man unterscheidet nach dem Ausmaß der kognitiven Kontrolle zwischen extensiven und limitierten Kaufentscheidungen, habitualisiertem Kaufverhalten und Impulsk¨aufen (vgl. Abbildung 3.2).157 Extensive Kaufentscheidungen liegen vor, wenn eine Person sich einer Situation gegen¨ uber sieht, mit der sie nicht vertraut ist. Das Individuum ist in diesem Fall gezwungen, alternati” ve Probleml¨osungen zu suchen, Prognosen u ¨ber m¨ogliche Konsequenzen aufzustellen und eine Alternative auszuw¨ahlen“.158 Die Kenntnis eines Problems gilt als Ausl¨oser eines extensiven Entscheidungsprozesses. Sie f¨ uhrt zu einer intensiven Suche nach problembezogenen Informationen und deren Verarbeitung. Da in der Regel viele Informationen beschaÿt und zueinander ins Verh¨altnis gesetzt werden m¨ ussen, nimmt dieser Prozess einen l¨angeren Zeitraum in Anspruch.159 Die zur Auswahl stehenden Handlungs- beziehungsweise Produktalternativen werden anhand dieser Informationen zueinander ins Verh¨altnis gesetzt.160 Erst nach dem Bewertungsprozess wird die eigentliche Kaufentscheidung getroÿen. Sie f¨ uhrt in einem n¨achsten Schritt zur
157
Vgl. Kuß, Alfred (1991): K¨ auferverhalten, Stuttgart, S. 24ÿ. Schulz, Roland (1972): Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, Wiesbaden, S. 30. 159 Vgl. Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter (Hrsg.) (2003): Konsumentenverhalten, 8. akt. u. erg. Auflage. M¨ unchen, S. 382. 160 Vgl. Kuß (1991), S. 27. 158
56
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Habitualisiertes Kaufverhalten Extensive Kaufentscheidungen
Limitierte Kaufentscheidungen Impulskäufe
sehr groß
Ausmaß kognitiver Steuerung
sehr gering
Abbildung 3.2: Kognitive Steuerung unterschiedlicher Typen von Kaufentscheidungen Quelle: Kuß (1991), S. 26.
tats¨achlichen Kaufhandlung.161 Die Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses sind in Abbildung 3.3 dargestellt. 1969 haben Howard und Sheth die limitierte Entscheidung beschrieben. Sie liegt vor, wenn eine kognitive Vereinfachung des Kaufprozesses stattgefunden hat. Aufgrund von Erfahrungen fr¨ uherer K¨aufe in der gleichen Kategorie haben sich bereits Entscheidungskriterien herauskritalisiert und die Zahl der in Frage kommenden Kaufalternativen wurde eingeschr¨ankt.162 Im Unterschied zu echten Entscheidungen m¨ ussen also nicht alle Aspekte der Entscheidungssituation neu erfasst werden.163 Dabei spielen jedoch reaktive Prozesse, also aufgrund bestimmter Reize automatisch ablaufende Handlungsfolgen, eine untergeordnete Rolle.164 Die Entscheidung ist immer noch gepr¨agt von Informationsaufnahme und -verarbeitung. Allerdings werden den bereits vorhandenen Informationen lediglich Schl¨ usselinformationen hinzugef¨ ugt, die helfen, die bereits identifizierten Kaufalternativen besser zu beurteilen.165 Verglichen mit dem extensiven Kaufentscheidungsprozess in Abbildung 3.3 werden weniger Informationen im Rahmen des Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozess herangezogen. Von habituellen oder gewohnheitsm¨ aßigem Kaufverhalten kann gesprochen werden, wenn die Entscheidung in einer allt¨aglichen Situation getroÿen wird. Gesammelte Erfahrungen, Motive und Wissen sprechen daf¨ ur, auf die Suche nach einer neuen L¨osung zu verzichten, sofern die bei vorangegangenen K¨aufen in der gleichen Produktkategorie gew¨ahlte Alternative, 161
Vgl. Vgl. Kuß 163 Vgl. 164 Vgl. 165 Vgl. 162
Kuß (1991), S. 28. Weinberg, Peter (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten, Paderborn u.a., S. 90 und (1991), S. 25. Howard, John A./Sheth, Jagdish N. (1969): The Theory of Buyer Behavior, New York u.a., S. 27. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 384. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 385.
Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess
57
Problemerkenntnis
Informationsaufnahme
Informationsverarbeitung
Kaufentscheidung
Kaufhandlung
Abbildung 3.3: Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses Quelle: Kuß (1991), S. 29.
bzw. Marke den Vorstellungen des K¨aufers entsprochen hat.166 Dieses Kaufverhalten kann zu Markentreue f¨ uhren. Der Kaufenscheidungsprozess k¨ urzt sich ab. Die Phasen der Informationsaufnahme und -verarbeitung werden u ¨bersprungen und von der Problemerkenntnis wird direkt zur Kaufentscheidung und dem tats¨achlichen Kauf u ¨bergegangen. Unter Umst¨anden k¨onnen ¨ wahrgenommene Stimuli jedoch einen erneuten Ubergang von einem gewohnheitsm¨aßigen Verhalten zu einem limitierten oder echten Entscheidungsfindungsprozess ausl¨osen.167 Katona beschreibt als dritten Typ einer Kaufentscheidung den Impulskauf . Dieser ist ungeplant und das Ergebnis eines Augenblicksentschluss.168 Die Entscheidung f¨allt erst am Point of Sale. Ein Ausl¨oser kann beispielsweise die Warenpr¨asentation oder ein Sonderpreis sein.169 Es ist davon auszugehen, dass Kunden des Lebensmitteleinzelhandels selten echten Entscheidungssituationen ausgesetzt sind. In der Regel haben sie bereits Erfahrung beim Kauf von Waren einer bestimmten Produktkategorie gesammelt und verhalten sich entweder markentreu, was einer habituellen Entscheidung entspricht, oder sie treÿen aufgrund ihrer gesammelten Erfahrungen limitierte Entscheidungen. Auch die Impulsk¨aufe nehmen eine wichtige Stellung ein. Sie sollen im Rahmen dieser Untersuchung jedoch nicht im Einzelnen betrachtet werden, da an 166
Vgl. Vgl. 168 Vgl. 169 Vgl. 167
Schulz (1972), S. 30. Kuß (1991), S. 84. Schulz (1972), S. 31. Weinberg (1981), S. 161ÿ.
58
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
dieser Stelle das Hauptaugenmerk nicht auf impulsivem sondern auf rationalem Handeln der Konsumenten auf Basis bestimmter Motive liegen soll.
3.1.3 Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses Das in Abschnitt 3.1.2 eingef¨ uhrte Phasenmodell dient als Grundlage f¨ ur die weitere Entwicklung des Kaufentscheidungsprozess f¨ ur Markenarten im Bereich fast moving consumer goods“. ” Es handelt sich um das Modell eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses. Es wird zur Veranschaulichung herangezogen, obwohl eigentlich im untersuchten Bereich der Konsumg¨ uter mehr limitierte und habitualisierte Entscheidungen anzutreÿen sind, weil es die M¨oglichkeit bietet, die einzelnen Schritte des entwickelten Kaufentscheidungsprozess strukturiert darzustellen. Das Phasenmodell vereinfacht die tats¨achlichen Prozesse stark. Welche Schritte die Kaufentscheidung tats¨achlich durchl¨auft ist quasi nicht u ufbar. Messbar sind lediglich Inputvaria¨berpr¨ blen, also Reize, die zu einer Reaktion des betrachteten Individuums f¨ uhren, und das Ergebnis dieser Reaktion als Outputvariable. Ein solches Modell eines Kaufentscheidungsprozesses haben Howard und Sheth 1969 entwickelt.170 171 Im weiteren Verlauf wird jedoch auf das Phasenmodell zur¨ uckgegriÿen, um den entwickelten Kaufentscheidungsprozess systematisch vorstellen zu k¨onnen. Die Phasen des Kaufentscheidungsprozess werden anschließend im Einzelnen beschrieben.
3.1.3.1 Problemerkenntnis Die Problemerkenntnis bildet die Grundlage eines jeden Entscheidungsprozesses. Sie beinhaltet die Wahrnehmung eines Bed¨ urfnisses. Die Befriedigung dieses Bed¨ urfnisses steht im Mittelpunkt des weiteren Vorgehens. Ziel ist es, durch die Auswahl einer geeigneten Handlungsalternative die eigene Situation zu optimieren. Bevor jedoch eine Entscheidung getroÿen werden kann, muss sich ein Konsument u uche im Klaren sein, die als Ergebnis seiner Handlung ¨ber die Anspr¨ erf¨ ullt sein m¨ ussen. Das Anspruchsniveau bestimmt, welche subjektive wahrgenommenen An” forderungen an das Entscheidungsverhalten und die Entscheidungsziele“ gestellt werden.172 Es dr¨ uckt also subjektive Zielnormen im Hinblick auf das Entscheidungsergebnis und subjektive ” Leistungserwartungen im Hinblick auf das Entscheidungsverhalten aus“.173 170
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 375. Vgl. Howard/Sheth (1969), S. 25ÿ. 172 Weinberg (1981), S. 51. 173 Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 384. 171
Abgrenzung des Kaufentscheidungsprozess
59
Bei extensiven Entscheidungen steht die Entwicklung des Anspruchniveaus selbst zun¨achst im Mittelpunkt des weiteren Vorgehens und es bildet sich erst im Laufe des Entscheidungsprozesses endg¨ ultig heraus.174 Bei limitierten und habitualisierten Kaufentscheidungen ist der Konsument sich von vornherein u uche im Klaren. Im Fall der limitierten Entscheidung ¨ber seine Anspr¨ beurteilt er lediglich, welches der Produkte seines Evoked Set“ 175 den Anspr¨ uchen am besten ” gen¨ ugt. Zus¨atzliche Informationen helfen, zwischen den bereits festgelegten Alternativen zu entscheiden.
3.1.3.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung An die Problemerkenntnis schließt sich die Phase der Informationsaufnahme und -verarbeitung an. Beide k¨onnen nicht klar voneinander getrennt werden. Jede Information, die einem Konsumenten vorliegt, wird sofort zu bereits vorhandenen Informationen in Beziehung gesetzt. Wie viel Zeit dieser Prozess in Anspruch nimmt und wie viele und welche Informationen mit einbezogen werden, wird durch das Anspruchsniveau bestimmt. Sobald die vorhanden Informationen ausreichen, aus einem Set von Alternativen eine auszuw¨ahlen, die die gesetzten Zielnormen und Leistungserwartungen erf¨ ullt, wird diese Phase des Kaufentscheidungsprozesses beendet. Außerdem ist die Informationsaufnahme und -verarbeitung beeinflusst vom Involvement, dass ein Konsument einer Kaufentscheidung entgegenbringt. Laut Kroeber-Riel kann Involvement als ein Zustand der Aktivierung in einer Handelungssituation“aufgefasst werden, durch ” ” den der Konsument dazu angeregt wird, sich gedanklich oder emotional mit dem Handlungsgegenstand auseinanderzusetzen“.176 Das Involvement-Konzept hat seinen Ursprung in der Werbeforschung.177 Bereits in den sechziger Jahren des vorangegangenen Jahrhunderts hat sich Krugmann mit der Beziehung des Grades des Involvements zu der Verarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen auseinander gesetzt.178 Das Involvement-Konstrukt hat sich zu einem der wichtigsten Erkl¨arungsmodelle des Konsumtenverhaltens entwickeln.179 Man unterscheidet zwischen High und Low Involvement K¨aufen. High-Involvement-K¨aufe sind eng mit dem Ego und dem Selbstbild des Konsumenten verbunden. Es ist f¨ ur ihn von großer 174
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 383. Gruppe weniger, pr¨ aferierter Marken, unter denen die tats¨ achliche Kaufentscheidung getroÿen wird. Vgl. Pepels (1995a), S. 13. 176 Kroeber-Riel, Werner (1992): Konsumentenverhalten, 5. Auflage. M¨ unchen, S. 375. 177 Vgl. Kuß (1991), S. 35. 178 Vgl. Witsberger, Kelly Robert (1989): The Stability of Free Elicitation Responses for High and Low Involvement Consumer Goods, Dissertation Nova University, Ann Arbor, Michigan, S. 18f.. 179 Vgl. Kuß (1991), S. 35. 175
60
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Entscheidungsverhalten Informationssuche, Ber¨ ucksichtigung von Alternativen
Habitualisiertes Verhalten Geringe/keine Informationssuche, Ber¨ ucksichtigung nur einer Marke
High Involvement Extensive Entscheidung Autos, Elektronik Fotoapparate Markentreue Turnschuhe Cerealien
Low Involvement limitierte Entscheidung Cerealien Snacks Tr¨agheit Gem¨ use in Dosen Papiert¨ ucher
Tabelle 3.1: Kaufentscheidungsverhalten Quelle:Assael (1995), S. 19
Wichtigkeit, die richtige Entscheidung zu treÿen, die Risiken einer Fehlentscheidung werden als hoch empfunden. Low Involvement K¨aufe sind nicht wichtig f¨ ur den Konsumenten, die mit der Entscheidung verbunden Risiken eines Fehlkaufs werden als gering eingesch¨atzt.180 High und Low Involvement stellen die Extreme eines Kontinuums dar. Dazwischen existieren Abstufungen der Aktiviertheit. Assael ordnet das Entscheidungsverhalten der Konsumenten den verschiedenen Arten von Involvement zu und nennt beispielhaft Produktkategorien (vgl. Tabelle 3.1). Dauer und Intensit¨at der Informationsverarbeitung variieren also mit dem Grad des Involvements und der Art der Entscheidungsfindung. H¨aufig wird davon ausgegangen, dass kurzlebige Konsumg¨ uter tendenziell dem Low-Involvement-Bereich zuzuordnen sind. Dieser Sachverhalt kann jedoch nicht generell als gegeben angenommen werden. Darauf deuten auch die Angaben von Assael in Tabelle 3.1 hin.
3.1.3.3 Kaufentscheidung und Kaufhandlung Kaufentscheidung und Kaufhandlung stellen die letzten Phasen des Kaufentscheidungsprozesses dar. Die Kaufentscheidung wird getroÿen, nachdem die Informationssuche und -verarbeitung abgeschlossen ist. Dies ist der Fall, wenn sich ein Konsument dazu in der Lage sieht, sich aufgrund der bisher gesammelten Informationen auf eine Handlungs-, beziehungsweise Produktalternative festzulegen. Anschließend erfolgt die tats¨achliche Kaufhandlung. Im Rahmen des betrachteten Entscheidungsproblems finden Kaufentscheidung und Kaufhandlung in der Regel gleichzeitig statt. Werden beispielsweise limitierte Kaufentscheidungen getroÿen, so entscheidet sich ein Konsument zumeist erst am Point of Sale f¨ ur eines der Produkte aus seinem Evoked Set. Die gew¨ahlte Alternative entspringt dann einer bereits getroÿenen Vorauswahl an Produkten, zwischen denen die eigentliche Kaufentscheidung getroÿen wird. Die eigentliche Kaufhandlung schließt sich direkt an. Selbst im Rahmen einer extensiven Entschei180
Vgl. Assael, Henry (1995): Consumer Behavior and Marketing Action, 5. Auflage. Cincinnati, Ohio, S. 19.
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
61
dung kann davon ausgegangen werden, dass die relevanten Informationen h¨aufig erst am Point of Sale gesammelt und verarbeitet werden. Die Entscheidung f¨ ur ein bestimmtes Produkt f¨allt nur dann bereits vor der Kaufhandlung, wenn der Konsument habituell handelt und bereits vor dem eigentlichen Einkauf feststeht, welches Produkt er kaufen wird.
3.2 Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter Um das Kaufentscheidungsverhalten f¨ ur den Konsumg¨ uterbereich detailliert untersuchen zu k¨onnen, soll in Anlehnung an den in Abschnitt 3.1.3 beschriebenen Kaufentscheidungsprozess zun¨achst auf die Phase der Problemerkenntnis genauer eingegangen werden. Anspr¨ uche, die sich im Rahmen einer Kaufentscheidung entwickeln, stehen dabei im Mittelpunkt. Diese h¨angen immer eng mit dem Risiko einer Nichterf¨ ullung von Erwartungen zusammen. In Anlehnung an Panne wird Risiko deswegen als die M¨oglichkeit von materiellen, monet¨aren oder emotionalen Verlusten in Folge einer Handlungssituation verstanden.181 Dabei k¨onnen Verluste zum einen aus negativen Handlungskonsequenzen bestehen, aufgrund derer sich die Situation des Individuums nach der Entscheidung schlechter darstellt als vor der Entscheidung. Diese bezeichnet man auch als belastende Handlungsfolgen. Verluste k¨onnen aber auch dann entstehen, wenn positive Handlungskonsequenzen hinter den Anspr¨ uchen und Erwartungen des Individuums vor der Entscheidung zur¨ uckbleiben (vgl. Abbildung 3.4).182 In Anlehnung an die Risikotheorie wird auf soziale, funktionale und finanzielle Anspr¨ uche eingegangen. Ein solches Vorgehen erscheint aufgrund der engen Verflechtung zwischen Anspruchsniveau und Risiko gerechtfertigt. Da Verlustrisiken vermieden werden, wird das Produkt ausgew¨ahlt, dass den, sich aus der Vermeidungsstrategie ergebenden, Anforderungen am n¨achsten kommt. Im Folgenden werden jeweils die Risikokategorien klassifiziert, anschließend werden die damit verbundenen Anspr¨ uche abgeleitet.
3.2.1 Soziale Anspr¨ uche Soziale Anspr¨ uche eines Konsumenten sind das Ergebnis der Interaktion mit seinem pers¨onlichen sozialen Umfeld. Sie werden durch die Wirkung, die mit dem gekauften Produkt auf 181
Vgl. Panne, Friedrich (1977): Das Risiko im Kaufentscheidungsprozeß des Konsumenten. Die Beitr¨ age risikotheoretischer Ans¨ atze zur Erkl¨ arung des Kaufentscheidungsverhaltens des Konsumenten, Z¨ urich u. a., S. 36f.. 182 Vgl: Panne (1977), S. 36f..
62
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Bereich möglicher Gewinne
Bereich positiver Handlungsfolgen Anspruchsniveau des Individuums in einer speziellen Entscheidungssituation vor dem eigentlichen Entschluss positive Konsequenzen, aber dennoch potentielle Verluste
Gesamtbereich möglicher Verluste
Ist - Lage
Bereich belastender Handlungsfolgen
Abbildung 3.4: M¨ogliche Verluste einer Risikosituation Quelle: Vgl: Panne (1977), S. 37.
andere erzielt werden soll, determiniert. Um dies zu verdeutlichen werden erst soziale Risiken als die Ursache dieser Anspr¨ uche n¨aher dargestellt. Anschließend wird auf, sich daraus ergebende, soziale Anforderungen an eine Marke eingegangen.
3.2.1.1 Soziale Risiken Soziale Risiken bezeichnen eine Risikofacette, die prim¨ar auf der Interaktion des Entscheidungstr¨agers mit seinem pers¨onlichen Umfeld fußt. Menschen orientieren sich in ihrem Verhalten h¨aufig an anderen Personen, beziehungsweise Gruppen, zu denen sie sich zugeh¨orig f¨ uhlen oder zu denen sie gerne geh¨oren m¨ochten.183 Diese sozialen Gruppen vertreten bestimmte Werte und stellen Anspr¨ uche an die Handlungen der tats¨achlichen oder potentiellen Gruppenmitglieder. Vorstellungen und Anforderungen werden jedoch selten klar formuliert und Einzelne m¨ ussen Annahmen dar¨ uber treÿen, welche Handlungen den Anspr¨ uchen der Gruppe entsprechen. Innerhalb der sozialen Gruppe k¨onnen bestimmte Produkte als Statussymbole dienen. Ihr Besitz zeigt dann die Gruppenangeh¨origkeit des Eigent¨ umers an und verschaÿt ihm Anerkennung, eventuell sogar Bewunderung der Gruppenmitglieder. Dadurch, dass das soziale Umfeld eine 183
Vgl. Kuhlmann, Eberhard (1978): Ezienz und Risiko der Konsumentenentscheidung, Stuttgart, S. 110.
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
63
Person mit Anerkennung belohnt, kann diese an Prestige, also der Wertsch¨atzung durch andere, uhren, u gewinnen.184 Produkte oder Marken, die zu einem Prestigegewinn f¨ ¨bernehmen Symbolfunktion innerhalb der Bezugsgruppe und wirken als Signale f¨ ur andere Gruppenmitglieder.185 Wie wichtig der Konsum eines bestimmten Produktes f¨ ur den Prestigegewinn ist, h¨angt vom ¨ Grad seiner Oÿentlichkeit ab. Nicht alle Produkte werden ¨oÿentlich, dass heißt f¨ ur andere sichtbar, konsumiert. Je eher jedoch der Ver- oder Gebrauch unter den Augen der Bezugspersonen stattfindet, desto mehr kann er zu Prestigegewinn oder -verlust f¨ uhren.186 Soziale Gruppen, zu denen ein Konsument sich zugeh¨orig f¨ uhlt oder deren Anspr¨ uche und Werte er nachahmt, setzen durch die von ihnen vertretenen Vorstellungen Maßst¨abe f¨ ur sein Entscheidungsverhalten. Das Umfeld einer Person kann aus verschiedenen Gruppen mit unterschiedlichen Anforderungen bestehen, die nicht immer alle zugleich erf¨ ullt werden k¨onnen.187 Hat ein Individuum den Anforderungen der Gruppe entsprochen, so kann es dadurch die Anerkennung der Mitglieder erringen und sich zugeh¨orig zum entsprechenden sozialen Umfeld f¨ uhlen. Es erh¨alt Zustimmung und Unterst¨ utzung durch seine Bezugspersonen.188 Auf der anderen Seite kann eine Nichterf¨ ullung zu Sanktionen f¨ uhren.189 Soziale Risiken entstehen also vor allem dadurch, dass eine Person sich nicht sicher sein kann, mit ihren Kaufentscheidungen den Normen des sozialen Umfeldes zu gen¨ ugen. Gerhard definiert das soziale Risiko als die Gefahr sozialer Ansehensverluste des K¨aufers bei seiner Bezugs” gruppe, die durch den Erwerb des Produktes bedingt sind“.190 Kuhlmann beschreibt sozial bestimmtes Risiko als die Unsicherheit des Individuums, ob die von ihm am st¨arksten pr¨afe” rierte Alternative auch von seiner relevanten sozialen Umgebung bevorzugt wird“.191 Roselius
184
Vgl. Bolte, Karl Martin/Kappe, Dieter/Neidhardt, Friedhelm (1975): Soziale Ungleichheit, 4. gegen¨ uber d. 3. unver¨ and. Auflage. Opladen, S. 85. 185 Vgl. Adlwarth, Wolfgang (1983): Formen und Bestimmungsgr¨ unde prestigegeleiteten Konsumverhaltens: Eine verhaltenstheoretisch-empirische Analyse, M¨ unchen u. a., S. 46. 186 Vgl. Kuhlmann (1978), S. 111 und Vgl. Eastman, Jacqueline K./Goldsmith, Ronald E./Flynn, Leisa Reinecke (1999): Status Consumption in Consumer Behavior: Scala Developement and Validation, Journal of Marketing Theory & Practice, 7, Nr. 3, S. 41f.. 187 Vgl. Kuhlmann (1978), S. 110. 188 Vgl. Kuhlmann (1978), S. 111. 189 Vgl. Panne (1977), S. 268. 190 Gerhard, Andrea (1995): Die Unsicherheit des Konsumenten bei der Kaufentscheidung, Dissertation Gießen, Wiesbaden, S. 20. 191 Kuhlmann (1978), S. 110.
64
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
bezeichnet diese Art des Risikos als Ego Loss“: Sometimes when we buy a product that turns ” ” uhl beout to be defective we feel foolish, or other people make us feel foolish“.192 Dieses Gef¨ deutet nichts anderes als den Verlust sozialer Anerkennung. Sommer beschreibt eine andere Funktion der Marke. Er geht davon aus, dass seit den 80er Jahren der Bezug zum sozialen Umfeld in den Hintergrund ger¨ uckt ist und der Verbraucher gezwungen ist, sich selbst u ¨ber ein eigenes Wertesystem zu definieren.193 Dieses Selbstkonzept grenzt ihn von anderen ab und f¨ uhrt zu zunehmender Individualisierung. Die Wahl von Produkten erfolgt nun laut Sommer aufgrund von Wechselwirkungen zwischen dem Selbstkonzept einer Person und ihrem Lebensstil mit dem Ziel einer Abgrenzung der eigenen Person von anderen.194 Durch diese Form der Markenwahl ergibt sich jedoch keine Unabh¨angigkeit vom sozialen Umfeld. Auch eine Individualisierung und Diÿerenzierung kann nur aufgrund eines Vergleiches mit anderen Personen erfolgen. Die soziale Anerkennung erfolgt unter diesen Umst¨anden nicht aufgrund von Konformit¨at sondern aufgrund von Individualit¨at. Die genannten Definitionen des sozialen Risikos bleiben also bestehen. Es ist außerdem darauf hinzuweisen, dass der von Sommer identifizierte Trend keine Allgemeing¨ ultigkeit besitzt, man denke an die Markenkonformit¨at unter Jugendlichen. Einige wenige Marken werden als Statussymbole akzeptiert, entspricht ein Individuum nicht diesen Normen k¨onnen soziale Sanktionen die Folge sein.
3.2.1.2 Anforderungen an Marken als Vermittler von Werten Marken k¨onnen ihren K¨aufer belohnen. Eine M¨oglichkeit stellt dabei die Sozialbelohnung, also die Belohnung durch die menschliche Umwelt dar.195 Hier bekundet sich der Wert des Kon” sumgutes besonders im Hinblick auf Rolle, die dieses gegen¨ uber anderen Menschen spielt“.196 Um sozialen Folgen einer Fehlentscheidung zu entgehen, stellen Konsumenten bestimmte Anforderungen an die von ihnen gekauften Marken. Stehen sie in den Augen der Konsumenten f¨ ur bestimmte Werte, k¨onnen sie genutzt werden, um der pers¨onlichen Umwelt etwas dar¨ uber mitzuteilen, wie der Besitzer sich selbst sieht oder wie er gesehen werden m¨ochte. So steht die Marke Marlboro unter anderem f¨ ur Freiheit und Unabh¨angigkeit. Durch den Kauf von Zigaretten dieser Marke kann ein Konsument diese Werte auch auf sich selbst u ¨bertragen und seinen Mitmenschen signalisieren, welches Bild sie sich von ihm machen sollen. Marken k¨onnen aber 192
Roselius, Ted (1971): Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, 35, Nr. 1, S. 58. 193 Vgl. Sommer, Rudolf (1998): Psychologie der Marke. Die Marke aus der Sicht des Verbrauchers, Frankfurt a. M., S. 84. 194 Vgl. Sommer (1998), S. 86. 195 Vgl. Adlwarth (1983), S. 45. 196 Wiswede, G¨ unter (1972): Soziologie des Verbraucherverhaltens, Stuttgart, S. 46.
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
Käufer einer Marke
Reaktion gegenüber Käufer
Übertragung von Werten der Marke auf den Käufer
Kauf der Marke
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Bezugsgruppe
Symbolwirkung der Marke auf andere
Marke
Abbildung 3.5: Vermittlung von Werten durch eine Marke Quelle: Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 25 und Adlwarth (1983), S. 48.
auch dazu dienen, die eigene Wertsch¨atzung anderer Personen auszudr¨ ucken oder ihnen eine Freude zu machen. Die Symbolwirkung einer Marke wird in Abbildung 3.5 dargestellt. Die Darstellung basiert auf der Arbeit von Grubb und Grathwohl, stellt den Sachverhalt jedoch in leicht abge¨anderter Form vereinfacht dar.197 Durch den Kauf einer Marke kann der Konsument bestimmte Werte, f¨ ur die diese Marke steht, wie Exklusivit¨at, Sorgfalt oder Individualit¨at, auf sich selbst u ¨bertragen. Ein sozialer Belohnungswert entsteht zus¨atzlich durch die Interaktion mit seiner Umgebung. Dieser werden durch die Marke bestimmte imagebildendende Informationen u ¨ber den K¨aufer signalisiert. Die Marke hat also gegen¨ uber diesen Bezugspersonen einen symbolischen Wert. Die Wahrnehmung der Symbolik soll dazu f¨ uhren, dass die Umwelt eine gew¨ unschte Reaktion gegen¨ uber dem K¨aufer zeigt, der mit dem Kauf und Besitz einer Marke ein Signal an seine Mitmenschen gesendet hat.198 Die Symbolik einer Marke erm¨oglicht es einem Konsumenten, sich zu einer sozialen Gruppe zugeh¨orig zu f¨ uhlen und eine soziale Identit¨at zu entwickeln. Das Bed¨ urfnis einer sozialen Gruppe anzugeh¨oren wird auch als Anschlussmotiv bezeichnet. Das ebenfalls mit der Symbolik von Marken eng verkn¨ upfte Alationsmotiv bezeichnet das Bed¨ urfnis nach sozialem Vergleich. Marken sollen dazu betragen, dass ein Mensch sich im Vergleich mit anderen in einer guten Position sieht.199 Wichtig ist auch, inwiefern eine Marke gemeinsam mit anderen Personen genutzt wird 197
Vgl. Grubb, Edward L./Grathwohl, Harrison L. (1967): Consumer Self Concept, Symbolism and Marketing Behavior: A Theoretical Approach, Journal of Marketing, 31, Nr. 4, S. 25. 198 Vgl. Grubb/Grathwohl (1967), S. 25. 199 Vgl. Wiswede, G¨ unter (1996): Psychologie im Wirtschaftsleben, Stuttgart, S. 106f..
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
oder ob ein Produkt gezielt f¨ ur andere gekauft wird. In diesem Fall kann durch den Kauf einer bestimmten Marke die Wertsch¨atzung der betreÿenden Person durch den K¨aufer signalisiert werden. Es wird allgemein angenommen, dass sich Marken und Handelsmarken bez¨ uglich ihrer F¨ahigkeit, Werte mittels ihrer Symbolkraft zu vermitteln, unterscheiden. Premium und KonsumMarken werden emotional aufgeladen. Diese Anreicherung ist dringend erforderlich, um klassische Marken zu st¨arken.200 Symbolische Werte einer Marke werden den Konsumenten mit Hilfe von Werbung n¨aher gebracht. Dabei muss jedoch beachtet werden, dass das Vermarktungskonzept alle Komponenten des Marketingmix umfasst.201 Durch die Anreicherung der Marken mit Emotionen hoÿen Markenartikelhersteller, sie von der Konkurrenz der Handelsmarken diÿerenzieren zu k¨onnen.202 Brandmeyer und Pirck gehen davon aus, dass die Werbung einzelner Marken sich zu sehr gleicht um noch zur Diÿerenzierung beitragen zu k¨onnen. Zudem stellen sie fest, dass gerade die Interaktion der Marke mit dem K¨aufer nicht mehr nur zu positiven Belohnungswerten f¨ uhrt. Handelsmarken werden in der Werbung lediglich leistungsbezogen kommuniziert und damit mit Begriÿen wie rational, n¨ utzlich und informativ verbunden. Marken stellen genau das Gegenteil dar, n¨amlich Emotion, Unvernunft, Spaß und Unterhaltung. Laut den Autoren aktivieren Marken damit eine Opposition zwischen Vernunft und Gef¨ uhl“.203 Der Konsument steht somit ” vor der Wahl sich rational, also Preis-Leistungs-orientiert, oder emotional zu verhalten. Der Belohnungswert aus der Marke heraus sinkt. Dennoch ist davon auszugehen, dass bei Produkten, die von h¨oherer Bedeutung f¨ ur das Selbstund Fremdbild eines Konsumenten sind, von der Marke vermittelte Bedeutungsinhalte einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Werden Produkte o¨ÿentlich konsumiert, so steigt das Risiko, mit der Wahl der falschen Marke einen falschen Eindruck auf die Umgebung zu machen. Gleiches gilt f¨ ur den Fall, das ein Produkt gezielt f¨ ur andere gekauft wird. So wird in Gesellschaft selten eine Bier-Handelsmarke konsumiert werden, erst recht dann nicht, wenn das Getr¨ank auch anderen angeboten werden soll.
3.2.1.3 Anforderungen an Marken als Erlebnis Marken werden nicht nur gekauft, weil sie Symbolwirkung gegen¨ uber anderen Personen im Umfeld des Kaufentscheiders entwickeln k¨onnen. G¨ uter k¨onnen auch durch ihre tats¨achliche 200
Vgl. Vgl. 202 Vgl. 203 Vgl. 201
Janke (2003), S. 17. Kolbr¨ uck, Olaf (2003a): Suche nach der Erfolgsformel, Horizont, 40, S. 17. Brandmeyer/Pirck (2004), S. 73. Brandmeyer/Pirck (2004), S. 73.
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
67
Marken-Erlebniswelt
Käufer einer Marke
Marke
Kauf der Marke
Abbildung 3.6: Die Vermittlung einer Erlebniswelt durch die Marke Verwendbarkeit einen Belohnungseÿekt entwickeln. Diese Objektbelohnung findet durch das Gut selbst aber auch durch die Marke statt.204 Konsumenten kaufen in den letzten Jahren immer mehr erlebnisorientiert ein. Erlebnisse k¨onnen zum einen in der Verwirklichung eines spezifischen Lebensstils bestehen, zum anderen k¨onnen sie aber auch durch den Kauf sowie den Gebrauch bestimmter Marken hervorgerufen werden.205 Das Konsumverhalten dient dann ersatzweise und quasi symbolisch dem Streben nach ” Selbstverwirklichung“.206 Die sich ergebende Interaktion zwischen Marke und Konsument ist in Abbildung 3.6 dargestellt. Weinberg und Diehl nehmen an, dass der Aufbau einer MarkenErlebniswelt die Konsumenten eÿektiv emotional an ein bestimmtes Produkt binden kann.207 Um ein Markenerlebnis zu schaÿen, k¨onnen emotionale Bindungen an die Marke durch das Ausl¨osen von angenehmen Gef¨ uhlen oder ein eigenst¨andiges emotionales Profil der Marke vermittelt werden.208 Eine Marken-Erlebniswelt setzt sich laut Weinberg und Diehl aus den verschiedenen Komponenten der Marke zusammen. Diese stehen nicht allein sondern bilden als Ganzes das Markenerlebnis. Dabei sind alle Elemente vom eigentlichen Kernprodukt u ¨ber die Produktgestaltung, den Markennamen und das Image bis hin zum Aufbau eines Mythos mittels kommunikativer Maßnahmen von Bedeutung. Der Gesamtkomplex des Markenerlebnisses l¨asst sich in der 204
Vgl. Adlwarth (1983), S. 45und Wiswede (1972), S. 46. Vgl. Weinberg, Peter/Diehl, Sandra (2000): Erlebniswelten f¨ ur Marken, In Bruhn, Manfred/Homburg, Christian (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement. Grundlagen - Konzepte - Erfahrungen, 3. u ¨berarb. u. erw. Auflage. Wiesbaden, S. 45. 206 Weinberg, Peter (1992): Erlebnismarketing, M¨ unchen, S. 21f.. 207 Vgl. Weinberg, Peter/Diehl, Sandra (2001a): Aufbau und Sicherung von Markenbindung, In K¨ ohler, Richard/ Majer, Wolfgang/Wiezorek, Heinz (Hrsg.): Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements, 3. u ¨berarb. u. erw. Auflage. Wiesbaden, S. 29. 208 Vgl. Weinberg/Diehl (2001a), S. 30 und Weinberg, Peter/Diehl, Sandra (2001b): Erlebniswelten f¨ ur Marken, In Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenf¨ uhrung. Grundlagen - Innovative Ans¨ atze - Praktische Umsetzung, 3. erw. u. akt. Auflage. Wiesbaden, S. 190. 205
68
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
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(W physischer Kern des Produktes
Abbildung 3.7: Die Marken-Erlebnispyramide Quelle: Vgl. Weinberg/Diehl (2001a), S. 30.
Marken-Erlebnispyramide abbilden (vgl. Abbildung 3.7). Ein selbstbezogener sozialer Anspruch an eine Marke kann darin bestehen, dass sie ein Konsumerlebnis vermitteln soll. Der Konsum des entsprechendes Produktes bereitet dann f¨ ur sich genommen dem Kaufentscheider Freude und steht damit im Fokus der Kaufentscheidung. Der Aufbau einer Erlebniswelt f¨ ur eine Marke ist kein einfaches Unterfangen. Allein die Anforderung, alle Marketinginstrumente konform mit der verfolgten Strategie einzusetzen, bedeutet einen hohen Organisations- und Kostenaufwand. Dennoch erscheint der Aufbau einer MarkenErlebniswelt als ein wichtiges Diÿerenzierungskriterium von Herstellermarken gegen¨ uber Handelsmarken, die h¨aufig allein bez¨ uglich ihrer funktionalen Eigenschaften beworben werden. Dies erm¨oglicht es den Markenartikeln unter Umst¨anden einen entscheidenden Vorsprung herauszuarbeiten, da die pers¨onliche Belohnung, die durch das Erleben von Marken entsteht, als entscheidendes Kaufargument wirken kann. Gelingt es, eine Marke zu einem Erlebnis zu machen, so ist der sich dadurch ergebende positive Eÿekt auch auf die Wirkung der Marke als Vermittler von Werten sp¨ urbar. Das mit der Marke verbundene Konsumerlebnis kann wiederum Symbolwirkung gegen¨ uber dem sozialen Umfeld haben oder aber genutzt werden, um durch den Kauf einer Marke Personen des pers¨onlichen Umfeldes der eigenen Wertsch¨atzung zu versichern.
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
69
3.2.2 Funktionale Anspr¨ uche Funktionale Anspr¨ uche betreÿen die Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit eines Produktes. Aufgrund der St¨arke der Wahrnehmung des Risikos, dass diese sich nach dem Kauf als unzureichend erweisen, ergibt sich die Auspr¨agung der, an die Kaufentscheidung gestellten, funktionalen Anspr¨ uche. Aus diesem Grund folgt auf eine kurze Darstellung der, mit der Funktion des Produktes verbundenen, Risiken eine n¨ahere Beschreibung verschiedener funktionaler Anspr¨ uche. 3.2.2.1 Funktionale Risiken Funktionale Risiken umfassen alle Risikokomponenten, die sich auf die Leistungsf¨ahigkeit eines Produktes beziehen. Sie k¨onnen aufgrund verschiedener Sachverhalte entstehen. Ein Aspekt funktionalen Risikos ist, dass Defizite zwischen der tats¨achlichen und der erwarteten Leistungsf¨ahigkeit auftreten k¨onnen. Aufgrund dieser Diskrepanzen kann das Produkt unter Umst¨anden nicht in dem Maße eingesetzt werden, wie vor dem Kauf geplant. Diese Leistungsdefizite bedeuten noch keinen qualitativen Produktmangel, es werden lediglich Erwartungen an die Leistungsf¨ahigkeit des Produktes gestellt, die es nicht erf¨ ullen kann (vgl. Abbildung 3.4). Die Produktleistung kann außerdem aufgrund qualitativer Schw¨achen des Gutes nicht den Erwartungen entsprechen. Funktionale Risiken bestehen dementsprechend, wenn ein Produkt eventuell nicht qualitativ einwandfrei ist und aus diesem Grund nicht entsprechend den Erwartung genutzt oder gebraucht werden kann.209 Das wahrgenommene Risiko h¨angt auch davon ab, wie leicht die Qualit¨at eines Produktes beurteilt werden kann“.210 Einen Hinweis auf diese ” Risikokategorie gibt Bettman. Er kann nachweisen, dass das gegen¨ uber einer Produktklasse empfundene Risiko sinkt, wenn der Verbraucher eine gr¨oßere Anzahl an Marken hinsichtlich ihrer Qualit¨at als akzeptabel empfindet und das durchschnittliche Qualit¨atsniveau der Produkte hoch ist.211 Dass wahrgenommene Leistungsm¨angel Auswirkungen auf das Risikoempfinden gegen¨ uber einem Produkt haben k¨onnen, haben Sweeney et al. gezeigt. Sie haben u uft, ob die ¨berpr¨ an einem Produkt wahrgenommene Qualit¨at im Zusammenhang mit dem empfundenen Risiko steht und konnten eine starke negative Korrelation feststellen.212 Dies bedeutet, dass mit zunehmender wahrgenommener Qualit¨at das empfundene Risiko sinkt. Im Umkehrschluss kann von 209
Vgl. Gerhard (1995), S. 20. Vgl. Wildner, Raimund (2003): Warum kaufen die Verbraucher Handelsmarken? Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 49, Nr. 2, S. 118. 211 Vgl. Bettman, James R. (1973): Perceived Risk and its Components: A Model and Empirical Test, Journal of Marketing Research, 10, Nr. 2, S. 185 u. S. 188. 212 Vgl. Sweeney, Jilian C./Soutar, Geoÿrey N./Johnson, Lester W. (1999): The Role of Perceived Risk in the Quality-Value Relationship: A Study in a Retail Environment, Journal of Retailing, 75, Nr. 1, S. 93. 210
70
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
einem st¨arkeren wahrgenommenen funktionalen Risiko bei geringerer wahrgenommener Produktqualit¨at ausgegangen werden.
3.2.2.2 Anforderungen an die Qualit¨ at des Produktes Funktionale Risiken stehen in einem engen Zusammenhang mit den, an ein Produkt gestellten, Qualit¨atsanforderungen. Dabei wird unter Qualit¨at nicht allein die Verarbeitung eines Produktes verstanden. Arnthorsson et al. gehen davon aus, dass Nachfrager Qualit¨atsbeurteilungen vornehmen, weil sie the products value-in-use“, also den Gebrauchswert eines Produktes, ” absch¨atzen wollen.213 Gem¨aß Kawlath wird die Produktqualit¨at durch Verwendungszwecke ” von Konsumenten einerseits und durch Gutseigenschaften andererseits beeinflusst“.214 Demzufolge sollen Qualit¨atsanforderungen sich auch auf den Gebrauchswert und die subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften eines Produktes beziehen. Soll mit dem Ge- oder Verbrauch eines Produktes ein bestimmtes Ziel erreicht werden, so muss es ein Mindestmaß an Leistungsf¨ahigkeit erf¨ ullen. Wie hoch das geforderte Qualit¨atsniveau liegt und welche Risiken mit einer Nichterf¨ ullung verbunden sind, h¨angt stark von der betrachteten Produktkategorie ab. Beim Einkauf m¨ ussen m¨ogliche Verluste vermieden werden. Dies gilt sowohl f¨ ur Verluste, die aus tats¨achlich vorhandenen qualitativen M¨angeln entstehen, also auch f¨ ur die, die sich dadurch ergeben, dass ein qualitativ einwandfreies Produkt dennoch nicht in dem Maße eingesetzt werden kann, wie urspr¨ unglich geplant. Lange Zeit haben sich Markenartikelhersteller auf die Sicherung ihrer Marktposition gegen¨ uber Handelsmarken auf der Grundlage einer besseren Qualit¨at ihrer Produkte verlassen. Handelsmarken haben sich, wie bereits an verschiedener Stelle erw¨ahnt, allerdings ebenfalls qualitativ weiter entwickelt.215 Heutige Eigenmarken erf¨ ullen oft die gleichen Qualit¨atsstandards wie Herstellermarken.216 Dies ist unter anderem auf die Entwicklung von einheitlichen Qualit¨atsanforderungen des Handels an Hersteller von Handelsmarken im Rahmen des International Food ” Standard“ zur¨ uckzuf¨ uhren.217 In einigen Produktkategorien sind die qualitativen Unterschiede 213
Arnthorsson, Arni/Berry, Wendall E./Urbany, Joel E. (1991): Diculty of Pre-purchase Quality Inspection: Conceptualization and Measurement, Advances in Consumer Research, 18, Nr. 1, S. 217. 214 Behrens, Gerold/Rolf, Schneider/Weinberg, Peter (1978): Messung der Qualit¨ at von Produkten - eine empirische Studie, In Topritzhofer, Edgar (Hrsg.): Marketing. Neue Ergebnisse aus Forschung und Praxis, Wiesbaden, S. 131. 215 Vgl. Kapitel 2.2. 216 Vgl. z.B.: Oehme (2001), S. 153. 217 Vgl. o.V. (2003).
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
71
Bewertung der Qualität von Discounter-Produkten im Vergleich zu Markenprodukten Gleich gut 66%
Weiß nicht 7% Etwas schlechter 18%
Viel schlechter Etwas besser 5% 2%
Viel besser 2%
Abbildung 3.8: Qualit¨atswahrnehmung von Marken und Handelsmarken Quelle: o.V. (2004b), S. 24.
zwischen Handelsmarken und Herstellermarken stark geschrumpft. Beim Konsumenten scheint ¨ sich mehr und mehr die Uberzeugung durchzusetzen, dass die Qualit¨at von Discountprodukten, beziehungsweise Handelsmarken der bekannter Marken entspricht.218 Laut dem IMAS Markenbarometer 2004 empfinden 66% die Qualit¨at von Discountprodukten als gleich gut wie die von Markenartikeln (vgl. Abbildung 3.8).219 Selbst wenn ein qualitativer Mehrwert wahrgenommen wird, werden die damit verbundenen Mehrkosten f¨ ur das Produkt teilweise als zu hoch empfunden. Es ist demzufolge nicht sicher, ob sich ein Konsument, der funktionale Anspr¨ uche an seine Kaufentscheidung stellt, beim Einkauf f¨ ur Hersteller- oder Handelsmarken entscheidet. Ist ein funktionaler Mehrwert klassischer Markenartikel vorhanden, scheint es im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter schwer, ihn dem Verbraucher zu vermitteln. Ihn eÿektiv zu kommunizieren und seine Bedeutung f¨ ur den Konsumenten zu erh¨ohen ist demzufolge von großer Relevanz. Umfragen best¨atigen, dass Qualit¨at f¨ ur den Verbraucher von Bedeutung ist und sie als ein wichtiges Merkmal von Markenartikeln betrachtet wird.220 Von einer Investition in die Qualit¨at ihrer Produkte k¨onnen Markenartikelhersteller entsprechend profitieren. Auch Aktivit¨aten seitens der Markenartikelhersteller f¨ uhren dazu, dass sich die Qualit¨atsunterschiede zwischen Markenartikeln und Handelsmarken in den Augen der Konsumenten verringern. So wirkt sich die Herstellung von Handelsmarken durch Hersteller renommierter Marken negativ auf den wahrgenommenen Qualit¨atsvorsprung der Herstellermarken aus. Unter dem Dach des Markenverbandes, der sich speziell f¨ ur die Interessen von Markenartikelherstellern in Deutschland einsetzt, haben sich rund 400 Firmen zusammengeschlossen. Ca. 50% der Mit218
Vgl. o.V. (2004b): Deutsche loben Discounter-Qualit¨ at, Horizont,, Nr. 18, S 24. Vgl. o.V. (2004a): Bei Kaÿee und Bier punktet die Marke, Horizont, 12, S. 24. 220 Vgl. o.V. (2004a), S. 26. 219
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
glieder stellen selbst Handelsmarken her.221 Dabei handelt sich keinesfalls nur im Firmen, die sonst Zweit- oder Drittmarken produzieren, sondern um Hersteller bekannter Marken.222 Diese Hersteller geben an, dass die von ihnen produzierten Handelsmarken hinsichtlich ihrer qualitativen Merkmale nicht den Markenartikeln entsprechen, vielmehr werde auf Standardrezepturen zur¨ uckgegriÿen.223 Dass Handelsmarken in von den Markenartikel diÿerenzierter Qualit¨at hergestellt werden, wird auch vom Vorsitzenden des Markenverbandes Johann C. Lindenberg best¨atigt.224 Wissen Konsumenten davon, dass Hersteller bekannter Marken auch Handelsmarken produzieren, kann dies dennoch zu einem Vertrauensverlust f¨ uhren. Konsumenten glauben, dass Markenprodukte unter anderem Namen und mit anderer Verpackung als Handelsmarken erh¨altlich sind.225 Folglich h¨alt eine Mehrzahl der Konsumenten die Qualit¨at der Produkte ” von Private Labels und Markenartikel f¨ ur vergleichbar“.226 Handelsmarken werden unterdessen teilweise als Markenartikel empfunden.227 Glaubten 1996 noch 44% der Befragten einer Allensbach-Studie, dass sich der Kauf von Markenartikeln lohnt, so waren es 2004 nur noch 33%.228
3.2.3 Finanzielle Anspr¨ uche Neben sozialen und funktionalen Aspekten wird die Kaufentscheidung auch sehr stark vom Preis eines Produktes und seiner Wahrnehmung durch den K¨aufer bestimmt. Finanzielle Anspr¨ uche beziehen sich auf den Grad, zu dem es einer Person wichtig ist, m¨oglichst g¨ unstig einzukaufen. Da auch sie sich auf Basis finanzieller Risiken entwickeln, werden diese kurz dargestellt, bevor genauer auf an Produktpreise gestellte Anforderungen eingegangen wird.
3.2.3.1 Finanzielle Risiken Bereits in Kapitel 3.2.2.1 wurde erw¨ahnt, dass Defizite zwischen der erwarteten und der tats¨achlichen Leistungsf¨ahigkeit von Produkten auftreten k¨onnen und ein Produkt deswegen nicht so 221
Vgl. Wieking, Klaus (2004): Falsches Spiel im Markenland, Werben & Verkaufen, 7, S. 36. Beispielsweise Storck, Campina, Bauer, Stollwerck und Zott. Vgl. Schneider, Martina (2005): Welche Marke steckt dahinter. No-Name-Produkte und ihre namhaften Hersteller, M¨ unchen, S. 26ÿ;Wieking (2004), S. 36 und Schw¨ orer, Volker (2004): www.lebensmittelmarken.de, http://www.lebensmittelmarken.de – Zugriÿ am 03.09.04. 223 Vgl. Wieking (2004), S. 36. 224 Vgl. Konrad (2004), S. 72. 225 Vgl. Perzborn, Oliver (2003): Ist es den Preis wert? Absatzwirtschaft Marken,, S. 18. 226 Kolbr¨ uck, Olaf (2003b): Trojanische Pferde der Markenwelt, Horizont, 21, S. 17. 227 Vgl. Kolbr¨ uck (2003b), S. 17. 228 Vgl. Wieking (2004), S. 38. 222
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
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genutzt werden kann, wie dies urspr¨ unglich geplant war. Der Konsument gewinnt in diesem Fall den Eindruck, einen u ur das Produkt bezahlt zu haben.229 ¨berh¨ohten Preis f¨ Mangelnde Einsetzbarkeit kann beispielsweise dann einen realen geldwerten Verlust bedeuten, wenn ein Ersatzprodukt erworben werden muss, das die vor den Kauf erwartete Leistung erbringen kann.230 Es k¨onnen allerdings auch Opportunit¨atskosten entstehen, weil die Chance, ein ad¨aquateres Produkt zu erwerben, nicht wahrgenommen wurde. Diese Verlustaspekte werden unter den finanziellen Risiken erfasst.231 Gem¨aß Kuhlmann k¨onnen sich diese ¨okonomischen Risiken nicht nur auf monet¨ar bewertbare Gr¨oßen beziehen sondern auch bonit¨are Eigenschaften, wie die oben genannten qualitativen M¨angel, umfassen, ohne dass f¨ ur diese eine geldwerte Bewertung erfolgt.232
3.2.3.2 Anforderungen an Produktpreise Die mit einem Produkt verbundenen finanziellen Risiken f¨ uhren dazu, dass der Produktpreis eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidungsfindung spielt. Dieser Sachverhalt wird durch die enge Verflechtung der finanziellen mit den sozialen und funktionalen Risiken noch verst¨arkt. Abh¨angig von den wahrgenommenen Risiken kann ein Preisintervall festgesetzt werden, dessen Untergrenze festlegt, wie viel man bereit ist zu zahlen, um sicher zu gehen, dass Mindestanforderungen sozialer und funktionaler Art erf¨ ullt werden.233 Andererseits d¨ urfen Preise jedoch h¨aufig ein bestimmtes Niveau nicht u ur ¨berschreiten, da sonst das Risiko zunimmt, zuviel f¨ die tats¨achlich gebotene Produktleistung bezahlt zu haben. Die Preisbereitschaft eines Konsumenten l¨asst sich somit weder allein auf eine Preisobergrenze noch auf eine Preisuntergrenze festlegen. In der Regel umfasst sie eine Preiszone. Die Preisobergrenze bezeichnet dabei den Reservationspreis, also den Preis, den man gerade noch bereit ist zu zahlen. Die Preisuntergrenze definiert sich durch qualitative oder soziale Mindestanforderungen an ein Produkt. Ein Konsument geht davon aus, dass durch diesen Mindestpreis gew¨ahrleistet ist, dass seine Anspr¨ uche im funktionalen und sozialen Bereich erf¨ ullt werden. 229
Vgl. Baumgartner, Bernhard/Hruschka, Harald (2002): Ein Discrete-Choice-Modell zur Erkl¨ arung von Markentreue auf Grundlage von Theorien des Lernens und der wahrgenommenen Unsicherheit, Zfbf: Schmalenbachs Zeitschrift f¨ ur betriebswirtschaftliche Forschung, 54, Nr. 4, S. 302. 230 Vgl. auch: Horton, Raymond (1976): The Structure of Perceived Risk, Journal of the Academy of Marketing Science, 4, Nr. 4, S. 696. 231 Vgl. Gerhard (1995), S. 20. 232 Vgl. Kuhlmann (1978), S. 120f.. 233 Vgl. Kuhlmann (1978), S. 121.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Akzeptanz Kauf
Ablehnung Nichtkauf Preisverhalten
subjektives Preisurteil zu billig
akzeptabel
zu teuer
objektiver Preis untere Preisakzeptanzschwelle
ReferenzPreisrange
obere Preisakzeptanzschwelle
Abbildung 3.9: Subjektive Beurteilung des Preises durch den Nachfrager Quelle: Wricke (2000), S. 24.
Der Preistoleranzbereich wird subjektiv von jedem Verbraucher festgelegt.234 Dabei orientiert er sich an Referenzpreisen. Hierunter werden interne Standardpreise verstanden, die Aufgrund der Erfahrung mit K¨aufen in der gleichen Produktkategorie festgelegt wurden.235 In der neueren Literatur mehren sich die Hinweise darauf, dass diese Standards nicht nur auf Erfahrungen aus der Vergangenheit fußen sondern auch in Erwartung zuk¨ unftiger Preisentwicklung gebildet werden.236 Die subjektive Preisbeurteilung durch Verbraucher hat Wricke anschaulich dargestellt (vgl. Abbildung 3.9). Es lassen sich zwei finanzielle Anforderungen formulieren. Zum einen sollen Preise eine bestimmte Untergrenze nicht unterschreiten, da ein Produkt sonst als zu billig empfunden wird. Zum anderen d¨ urfen H¨ochstpreise nicht u ¨berschritten werden. Rein auf die finanzielle Situation bezogen ist vor allem der, die Preisrange nach oben begrenzende, Reservationspreis von Bedeutung. Dieser soll im folgenden herangezogen werden, wenn die Preistoleranz eines Konsumenten betrachtet wird. Finanzielle Anspr¨ uche kennzeichnen sich dann dadurch, dass der Nachfrager beim Kauf eines Produktes eine gesetzte Preisobergrenze 234
Vgl. Wricke, Martin (2000): Preistoleranz von Nachfragern, Dissertation Universit¨ at Mainz, Wiesbaden, S. 24f.. Vgl. Gijsbrechts, Els (1993): Prices and Pricing Research in Consumer Marketing: Some Recent Developements, International Journal of Research in Marketing, 10, S. 119. 236 Vgl. Gijsbrechts (1993), S. 120. 235
Anspr¨ uche der Konsumenten beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter
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nicht u ¨berschreiten m¨ochte. Die H¨ohe dieser Grenze ist immer relativ zu anderen Produkten der gleichen Kategorie zu beurteilen. Die Preisuntergrenze dient zur Absicherung gegen soziale und funktionale Risiken und soll aus diesem Grund im entsprechenden Kontext ber¨ ucksichtigt werden.
3.2.4 Wechselwirkungen zwischen den Anspr¨ uchen Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass die beschriebenen Anspr¨ uche g¨anzlich unabh¨angig voneinander auftreten, vielmehr ist von Wechselwirkungen der genannten Sachverhalte untereinander auszugehen. Es wurde beschrieben, dass soziale Anspr¨ uche darauf beruhen, dass eine Person anderen Personen gegen¨ uber mit der gekauften Marke gewisse Dinge signalisieren will. So m¨ochte sie sich mit dem Kauf eines Produktes von anderen absetzen oder aber, im Gegensatz dazu, die Zugeh¨origkeit zu einer bestimmten Gruppe zeigen. Unter diesen Umst¨anden ist in zunehmendem Maße auch die Leistungsf¨ahigkeit eines Produktes von Bedeutung. Gleichzeitig werden funktionale Anspr¨ uche h¨aufig an Produkte gestellt, die gemeinsam mit anderen Personen genutzt werden. Aus diesem Grund ist von einer positiven Interaktion der sozialen und der funktionalen Anspr¨ uche auszugehen. Es wird außerdem angenommen, dass das Vorliegen sozialer sowie auch funktionaler Anspr¨ uche auch zu finanziellen Anspr¨ uchen in einer wechselseitigen Beziehung steht. Liegen Anspr¨ uche sozialer oder funktionaler Art vor, so steigt dadurch auch die Bereitschaft, zur Befriedigung dieser Anspr¨ uche mehr Geld auszugeben. Dies f¨ uhrt zu steigender Zahlungsbereitschaft und damit zu einem Sinken finanzieller Anspr¨ uche. Liegen finanzielle Anspr¨ uche in starkem Maße vor, so werden unter Umst¨anden Anspr¨ uche sozialer oder funktionaler Art als weniger bedeutsam empfunden. Sowohl bez¨ uglich funktionaler als auch sozialer Anspr¨ uche ist demzufolge von einer negativen Wechselwirkung mit finanziellen Anspr¨ uchen auszugehen.
3.2.5 Anspruchsprofile von Produktkategorien Abh¨angig von den, an G¨ uter eines bestimmten Bereiches gestellten, Anforderungen lassen sich unter Umst¨anden Produktkategorien charakterisieren. An ein Produkt k¨onnen sowohl soziale, funktionale als auch finanzielle Anforderungen gestellt werden. Nicht immer sind diese jedoch gleich stark ausgepr¨agt. So ist vorstellbar, dass sich Produktkategorien finden lassen, an die hohe soziale Anspr¨ uche gestellt werden, bei denen jedoch finanzielle und funktionale Anspr¨ uche in geringerem Maße ausgepr¨agt sind. Im Rahmen
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
soziale Ansprüche soziale Wirkung niedrig
soziale Wirkung mittel
soziale Wirkung hoch
funktionale Ansprüche funktionale Anforderungen niedrig
funktionale Anforderungen mittel
funktionale Anforderungen hoch
finanzielle Ansprüche finanzielle Anforderungen niedrig
finanzielle Anforderungen mittel
finanzielle Anforderungen hoch
Produktkategorie x, z.B. Maschinengeschirrspülmittel
Abbildung 3.10: Ein beispielhaftes Anspruchsprofil einer Produktkategorie des zu entwickelnden Kaufentscheidungsprozesses ist zu pr¨ ufen, ob Produktkategorien anhand der an sie gestellten Anspr¨ uche voneinander abgegrenzt werden k¨onnen. Beispielhaft wurde eine solche Charakterisierung f¨ ur Abbildung 3.10 vorgenommen, die ein m¨ogliches Anspruchsprofil darstellt. Wie ein solches Profil f¨ ur bestimmte Produktkategorien tats¨achlich aussieht, muss im sp¨ateren Verlauf der Betrachtung im Rahmen der empirischen Studie gekl¨art werden. Es k¨onnen jedoch Grundannahmen getroÿen werden. So scheinen beispielsweise Zigaretten mit hohen sozialen Anspr¨ uchen und einer hohen Preistoleranz verbunden zu sein. Funktionale Anspr¨ uche r¨ ucken in den Hintergrund.
3.3 Informationssuche und -verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus Ist sich ein Konsument im Klaren, welche Anspr¨ uche er an ein zu kaufendes Produkt stellt, versucht er, dasjenige Produkt auszuw¨ahlen, dass seine Anspr¨ uche am besten erf¨ ullt. Dabei
Informationssuche und -verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus
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kann er zum einen auf vergangene Erfahrungen zur¨ uckgreifen, zum anderen kann er nach neuen Informationen suchen, um die zur Verf¨ ugung stehenden Produkte besser beurteilen zu k¨onnen. Die Annahme, dass diese zus¨atzlichen Kriterien im Zuge der Produktbeurteilung herangezogen werden fußt auf der Risikotheorie. Wird vor dem Kauf das Risiko mangelnder sozialer Signalwirkung, funktionaler Leistungs¨ f¨ahigkeit oder einer Uberschreitung des Reservationspreises als hoch empfunden, so ergreift ein Individuum in der Regel Maßnahmen, um dieses Risiko zu reduzieren. Dies f¨ uhrt zu verst¨arkter Informationssuche.237 Es muss an dieser Stelle noch einmal darauf hingewiesen werden, dass im Rahmen der vorliegenden Untersuchung eine limitierte oder habitualisierte Kaufentscheidung betrachtet wird. Im Fall von kurzlebigen Konsumg¨ uter ist damit anzunehmen, dass die empfundenen Risiken selten zu einer extensiven Suche nach neuer Information f¨ uhren. Die Konsequenzen eines Fehlkauf sind meist zu gering, um diesen gesteigerten Aufwand zu rechtfertigen. Es wird davon ausgegangen, dass bei dieser begrenzten Aufnahme von Informationen allein Eigenschaften eines Produktes ber¨ ucksichtigt werden, die im Vorfeld des Einkaufs beurteilt werden k¨onnen.238 Damit ist die Suche nach neuer Information stark eingeschr¨ankt und es werden h¨aufig nur letzte, am Point of Sale zur Verf¨ ugung stehende, Informationen wie beispielsweise der Preis in die Entscheidung einbezogen. Welche Kriterien die Kaufentscheidung entscheidend beeinflussen k¨onnen, h¨angt von den beim Kauf wahrgenommen Risiken und den damit verbundenen Anspr¨ uchen ab. Dieses Kapitel betrachtet Informationen, die abh¨angig von den vorliegenden Anspr¨ uchen und wahrgenommenen Risiken zur Produktbeurteilung herangezogen werden k¨onnen. Dabei werden sowohl Informationen betrachtet, die am Point of Sale zur Verf¨ ugung stehen, als auch solche, die dem Konsument aufgrund von Erfahrungen aus der Vergangenheit bekannt sind.
3.3.1 Positive Markenassoziationen Eine erste wichtige Entscheidungshilfe beim Kauf von kurzlebigen Konsumg¨ utern kann das ¨ Bild einer Marke in der Oÿentlichkeit sein. Ist sich ein Konsument bez¨ uglich des zu w¨ahlenden Produktes unsicher, so kann eine bekannte Marke, die mit positiven Inhalten und Werten verbunden wird, den Ausschlag f¨ ur den Kauf der entsprechenden Ware geben. Welches Gewicht 237
Vgl. Sch¨ onborn, Tim (2001): Ans¨ atze zur Analyse des K¨ auferverhaltens bei Unsicherheit. Vergleichende Betrachtung und kritische Bewertung, Arbeitspapier Trier, Trier, S. 18 und Kuhlmann (1978), S. 137. 238 Sch¨ onborn (2001), S. 18.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
diesen positiven Markenassoziationen im Zuge der Kaufentscheidungsfindung zukommt, variiert unter Umst¨anden auch abh¨angig von den an den Kauf gestellten Anspr¨ uchen. Assoziationen stellen Verkn¨ upfungen von Vorstellungen dar, von denen eine die andere hervorruft. Somit sind Markenassoziationen Vorstellungen, die durch den Gedanken an eine bestimmen Marke, beziehungsweise ihre Wahrnehmung ausgel¨ost werden. Diese Markenassoziationen bilden das Image einer Marke. Entsprechend definiert Keller dieses Image als die Wahrnehmung einer Marke, wie sie sich in den Markenassoziationen im Ged¨achtnis eines Konsumenten widerspiegelt.239 Diese verk¨orpern die [...] eigentliche inhaltliche Wissenstruktur einer Marke aus ” der subjektiven Sicht von Nachfragern“ 240 und k¨onnen von Herstellern durch Produkteigen” schaften, Namen, Verpackungen, Absatzstrategien und Werbung“ 241 etabliert werden. Keller klassifiziert Markenassoziationen nach der Menge an Informationen, die sie zusammenfassen. Dabei unterscheidet er zwischen Attributen, Benefits und Einstellungen gegen¨ uber einer Marke, wobei die einzelnen Assoziationsformen in einem engen Verh¨altnis zueinander stehen. Attribute bezeichnen Assoziationen, die ein Produkt beschreiben, also Eigenschaften, die einem Gut von einem Konsumenten zugeordnet werden. Benefits umfassen die Vorteile, beziehungsweise den Wert den ein Produkt f¨ ur den Verbraucher bietet. Sie sind eng mit den Attributen eines Gutes verkn¨ upft. Die Einstellung gegen¨ uber einer Marke (brand attitudes) stellt eine u ¨bergreifende Bewertung des Produktes dar. Sie basieren seinen auf Attributen und Benefits.242 Adjouri nimmt an, dass Markenassoziationen zun¨achst lediglich eine Sammlung m¨oglicher Inhalte einer Marke sind. Diese Assoziationen m¨ ussen bewertet werden, um beurteilen zu k¨onnen welche wichtiger f¨ ur eine Marke sind. Er bezeichnet solche Assoziationen als Bedeutungen.243 Um die Attraktivit¨at einer Marke erh¨ohen zu k¨onnen, m¨ ussen die mit der Marke verbunden Assoziationen positiver Natur sein. Dies ist umso wichtiger, je gr¨oßer die Bedeutung dieser Assoziationen f¨ ur die Marke erscheint. Vor allem gilt es, eine positive Einstellung gegen¨ uber der Marke zu erreichen. Markenassoziationen sind individueller Natur, das heißt, ihre Art und Auspr¨agung kann sich von Konsument zu Konsument unterscheiden. Die tendenzielle Einstellung gegen¨ uber einer Marke sollte sich jedoch bei Konsumenten mit ¨ahnlichen Rahmenbedingungen grunds¨atzlich analog entwickeln.
239
Vgl. Keller, Kevin Lane (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, S. 3. 240 Sattler, Henrik (2001): Markenpolitik, Stuttgart u.a., S. 139. 241 Aaker, David A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt a. M., S. 22f.. 242 Vgl. Keller (1993), S. 4f.. 243 Vgl. Adjouri, Nicholas (2002): Die Marke als Botschafter. Markenidentit¨ at bestimmen und entwickeln. 1. Auflage. Wiesbaden, S. 92f..
Informationssuche und -verarbeitung auf Basis des Anspruchsniveaus
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Basis von Markenassoziationen und ein mit ihnen gemeinsam wirkender Faktor ist die Markenbekanntheit. Sie wird unter dem Begriÿ brand awareness“ als das Wissen eines Individuums ” um eine Marke verstanden. Sie bezeichnet also nicht die allgemeine Bekanntheit einer Marke ¨ in der Oÿentlichkeit sondern die individuelle Bekanntheit bei einem Konsumenten. Eine sehr allgemein gehaltene Definition dieser Markenbekanntheit findet sich bei Hoyer und Brown. Demnach ist Markenbekanntheit als ein rudiment¨arer Level des Markenwissens zu verstehen, der zumindest ein Wiedererkennen des Markennamens beinhaltet.244 Dabei repr¨asentiert die Markenbekanntheit die einfachste Form des Markenwissens. Bestenfalls f¨ uhrt sie zu, auf detaillierten Informationen basierenden, hochentwickelten kognitiven Strukturen.245 Eine ¨ahnliche Definition der Markenbekanntheit findet sich bei Rossiter und Percy. Sie definieren Markenbekannheit als die F¨ahigkeit eines Konsumenten, eine Marke innerhalb einer Kategorie ausreichend detailliert zu identifizieren (sie zu erkennen und/oder sich an sie zu erinnern) um eine Kaufentscheidung zu treÿen.246 Diese Definition wird von Keller pr¨azisiert. Markenbekanntheit besteht demnach aus dem Wiedererkennen einer Marke (brand recognition) und der F¨ahigkeit zur Markenerinnerung (brand recall performance). Genauer bezeichnet brand recognition“ die F¨ahigkeit, angeben zu k¨onnen, ob man schon einmal mit der betrachte” ten Marke in Kontakt gekommen ist, ob man sie schon einmal gesehen oder den Markennamen geh¨ort hat. Brand recall“ hingegen beschreibt, inwiefern es einem Konsumenten m¨oglich ist, ” sich ungest¨ utzt an eine bestimmte Marke zu erinnern, wenn ihm die zugeh¨orige Produktkategorie genannt wird.247 Die Bekanntheit einer Marke ist f¨ ur den Hersteller von nicht zu untersch¨atzender Wichtigkeit. Konsumenten entscheiden h¨aufig innerhalb einer Produktkategorie von vornherein zwischen einer bestimmten Anzahl von akzeptabel erscheinenden Marken, dem sogenannten Considera” tion Set“. Mit zunehmender Bekanntheit einer Marke steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie dem Consideration Set“ eines Konsumenten angeh¨ort und Ber¨ ucksichtigung im Rahmen der Kauf” entscheidung findet.248 Zus¨atzlich zur Aufnahme ins Consideration Set“ kann die Bekanntheit ” einer Marke aber auch konkret die Kaufentscheidung beeinflussen. Dies ist vor allem bei Low Involvement G¨ utern der Fall, bei denen keine bis geringe Qualit¨atsunterschiede zwischen ver244
Vgl. Hoyer, Wayne D./Brown, Steven, P. (1990): Eÿects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product, Journal of Consumer Research, 17, Nr. 2, S. 141. 245 Vgl. Hoyer (1990), S. 141. 246 Vgl. Rossiter, John R./Percy, Larry (1996): Advertising Communications & Promotion Management, 2. Auflage. Boston, Mass. u. a., S. 110. 247 Vgl. Keller, Kevin Lane (2003): Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2. Auflage. Upper Saddle River, NJ, S. 67. 248 Vgl. Sattler (2001), S. 138 und Keller (2003), S. 68.Diesen Zusammenhang konnte Negungadi nachweisen Vgl. Negungadi, Prakash (1990): Recall an Consumer Consideration Sets: Influencing Choice without Altering Brand Evaluations, Journal of Consumer Research, 17, Nr. 3, S. 267 u. S. 2269f.
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schiedenen Marken wahrgenommen werden und keine klare Position gegen¨ uber bestimmten Marken eingenommen wird. Zwischen vielen als ¨ahnlich empfundenen Marken entscheiden sich Konsumenten in der Regel f¨ ur die, die sie kennen.249 In einigen Kaufsituationen, etwa wenn die K¨aufer keine Erfahrung mit dem Einkauf eines Produktes einer bestimmten Kategorie haben, kann allein die Markenbekanntheit f¨ ur den Kauf entscheidend sein.250 Vgl.]positive Markenassoziationen Oft hat Markenbekanntheit allein jedoch wenig Einfluss auf die Kaufentscheidung, sie wirkt vielmehr zusammen mit dem Markenimage, das sich aus markenbezogenen Assoziationen zusammensetzt.251 Markenbekanntheit kann aber bewirken, dass markenbezogene Assoziationen ur leichter gebildet und gespeichert werden.252 Pers¨onliche Markenbekanntheit bildet die Basis f¨ ¨oÿentliche, beziehungweise allgemeine Bekanntheit. In Anlehnung an die genannten Definitionen soll im Zuge dieser Arbeit die Markenbekanntheit als das Wiedererkennen und Erinnern einer Marke durch einen Konsumenten im Rahmen der Kaufentscheidungsfindung verstanden werden. Neben der eigenen Kenntnis der Marke kann f¨ ur einen Konsumenten gleichfalls von Bedeutung sein, dass eine Marke auch bei Personen in seinem Umfeld bekannt ist und sie somit erkennen k¨onnen, was eine Nutzung einer Marke durch ihn selbst bedeuten kann. F¨ ur diese Untersuchung besonders wichtig ist, dass der Konsument diese Sachverhalte im Rahmen seiner Kaufentscheidung ber¨ ucksichtigt. Gleichzeitig muss eine Marke beim Konsumenten positive Assoziationen ausl¨osen und er muss davon ausgehen k¨onnen, dass dies auch bei anderen Personen der Fall ist. Dieser Aspekt gibt ihm die Sicherheit, dass seine Entscheidung auch von anderen Personen verstanden und akzeptiert wird und kann seine Zufriedenheit mit der Marke steigern.253 Dementsprechend werden positive Markenassoziationen als Attribute, Benefits und Einstellungen gegen¨ uber einer Marke verstanden, die positiv belegt sind. Sie beinhalten, dass die Marke durch einen Konsumenten als allgemein bekannt eingesch¨atzt wird und er davon ausgeht, dass sie von der Gesamtheit der Verbraucher mit positiven Bedeutungsinhalten verkn¨ upft wird. Die große Bedeutung bekannter Marken im Rahmen der Kaufentscheidung kann nat¨ urlich auch daher r¨ uhren, dass diese als Garant f¨ ur die Einhaltung bestimmter Qualit¨atsstandards aufgefasst werden. Die Bekanntheit von Konsumenten wird gem¨aß der vorliegenden Literatur h¨aufig zur subjektiven Beurteilung der Produktqualit¨at herangezogen. So hat Roselius Konsumenten gebeten, verschiedene Risikoreduktionsstrategien anhand ihrer F¨ahigkeit zu beurteilen, das 249
Vgl. Sattler (2001), S. 138 und Keller (2003), S. 68f.. Hoyer (1990), S. 142 u. S. 145. 251 Vgl. Sattler (2001), S. 138. 252 Vgl. Keller (2003), S. 68. 253 Vgl. Aaker (1992), S. 31f.. 250
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Risiko bez¨ uglich m¨oglicher Verlustarten zu vermindern.254 Dabei erschien die Wahl einer bekannten Marke mit guter Reputation einer Mehrzahl der Befragten als gute M¨oglichkeit der funktionalen Risikoreduktion. Die Gr¨ unde f¨ ur ein solches Vorgehen beschreiben Mitchell und McGoldrick. Konsumenten kaufen bekannte Marken, also in der Regel Herstellermarken, da sie davon ausgehen, dass diese ein gute Qualit¨at garantieren.255 Positive Markenassoziationen k¨onnen gerade im Rahmen der zum großen Teil limitiert und habitualisiert ablaufenden Entscheidung beim Kauf von Produkten des Lebensmitteleinzelhandels zu einem wichtigen Kaufenscheidungskriterium werden. In diesen Einkaufssituationen hat sich beim Konsumenten bereits ein pr¨agnantes Image einer Marke gebildet.256 Unter anderem aufgrund der großen F¨ ulle der angebotenen Waren leiden Konsumenten unter Informations¨ uberlastung. Ist eine Marke bekannt und die Einstellung ihr gegen¨ uber positiv, so reicht dies unter Umst¨anden aus, um bei der Kaufentscheidung ber¨ ucksichtigt zu werden.257 Positive Markenassoziationen k¨onnen auch in Bezug auf die in Kapitel 3.2 genannten Anspruchskategorien und die mit Ihnen verbunden Risiken relevant sein. Soziale Risiken, und damit auch soziale Anspr¨ uche, sind auf die Wirkung des Produktes auf Personen im Umfeld des Kaufentscheiders ausgerichtet. Da positive Markenassoziationen eine allgemeine Bekanntheit und Belegung einer Marke mit positiven Werten umfassen, k¨onnen sie beim Vorliegen sozialer Anspr¨ uche als Entscheidungskriterium herangezogen werden. Dies liegt darin begr¨ undet, dass sie gerade im Rahmen limitierter Kaufentscheidungen als Imagetr¨ager dienen und so als Zeichen f¨ ur die Erf¨ ullung sozialer Anspr¨ uche interpretiert werden. Vor allem, wenn Konsumenten wenig Erfahrung beim Kauf innerhalb einer bestimmten Produktkategorie haben, bietet es sich an, auf allgemein bekannte, positiv belegte Marken zur¨ uckzugreifen, um wahrgenommene Risiken sozialer Art zu reduzieren.258 Es kann dadurch sichergestellt werden, dass mit dem gew¨ahlten Produkt den Erwartungen des sozialen Umfeldes gen¨ uge getan wird.259 Dieses Vorgehen erscheint gerade dann ad¨aquat, wenn sich ein Konsument unsicher bez¨ uglich der Wirkung der gekauften Marke auf andere ist. Positiv bekannte Marken vermitteln den Eindruck, dass sie popul¨ar sind und bei Bezugspersonen einen positiven Eindruck hinterlassen. Von Marken mit hohem Bekanntheitsgrad nehmen Konsumenten an, dass 254
Vgl. Roselius (1971), S. 57. Vgl. Mitchell, Vincent-Wayne/McGoldrick, Peter J. (1996): Consumers’ Risk-reduction Strategies: a Review and Synthesis, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, 6, Nr. 1, S. 8f.. 256 Vgl. Weinberg (1981), S. 138. 257 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 394. 258 Vgl. Hoeer, Steve/Keller, Kevin Lane (2003): The marketing advantages of strong brands, Brand Management, 10, Nr. 6, S. 425. 259 Vgl. Rindfleisch, Aric/Inman, J. Jeÿrey (1998): Explaining the Familarity-Linking Relationship: Mere Exposure, Information Availability, or Social Desirabiliy, Marketing Letters, 9, Nr. 1, S. 13ÿ. 255
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sie aufgrund dessen auch von einer großen Zahl anderer Verbraucher gekauft werden. Damit erh¨oht in den Augen der Konsumenten die Wahrscheinlichkeit, sich f¨ ur das richtige Produkt entschieden zu haben, das empfundene Risiko sinkt.260 Durch das Vorhandensein positiver Bedeutungsinhalte bietet sich dem Verbraucher zudem die M¨oglichkeit, die Marke zu erleben.261 Die Markenassoziationen wirken sich dann positiv auf sein Gef¨ uhl bei der Nutzung der Marke uber der Bezugsgruppe aus.262 Gleichzeitig kann der Kauf einer bekannten Marke auch gegen¨ Signalwirkung entfalten. Durch den Erwerb einer solchen mit positiven Markenassoziationen versehenen Marke kann dem sozialen Umfeld signalisiert werden, dass positive Bedeutungsund Erlebnisinhalte einer Marke von Wichtigkeit f¨ ur die handelnde Person sind. Hypothese 1: Je h¨oher die sozialen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto mehr achten sie beim Einkauf darauf, dass eine Marke mit positiven Markenassoziationen verbunden wird.
¨ 3.3.2 Außeres Erscheinungsbild Die Wahrnehmung von Produkten ist zu einem großen Teil durch ihre Verpackung bestimmt. Hierunter kann eine vollst¨andige oder teilweise, nach dem Verpackungsprozeß feste, relativ ” leicht zu beseitigende Umh¨ ullung zum Zwecke des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs, Transport-, Verkaufs-, und Verwendungserleichterung“ verstanden werden.263 Weiter gefasst wird der Begriÿ der ¨außeren Erscheinungform, wenn statt dessen die Ausstattung eines Produktes betrachtet wird. Sie wird als das Gesamterscheinungsbild des Produktes, gepr¨agt von Produktform und -farbe, Aufmachung und Verpackung“ verstanden.264 Obwohl zwischen Aus” stattung und Verpackung ein essentieller Unterschied besteht, sollen die Begriÿe im Folgenden synomym verwendet werden, da in den betrachteten empirischen Forschungsarbeiten in der Regel zwischen beiden nicht diÿerenziert wird. Das ¨außere Erscheinungsbild eines Gutes ist eine wichtige Determinante der Produktwahrnehmung. Produkte, die bereits verpackt im Gesch¨aft erworben werden, k¨onnen vom Konsumenten 260
Vgl. Mitchell/McGoldrick (1996), S. 8f.. Vgl. Henning-Bodewig, Frauke/Kur, Annette (1988): Marke und Verbraucher. Funktionen der Marke in der Marktwirtschaft. Band I Grundlagen, Weinheim u.a., S. 71. 262 Vgl. Aaker (1992), S. 32. 263 Deuss, J¨ urgen (1985): Die Packung in der betrieblichen Absatzpolitik, G¨ ottingen, S. 20 entnommen aus: Koppelmann, Udo(1971): Grundlagen der Verpackungsgestaltung; Ein Beitrag zur marktorientierten Produktforschung, Berlin. 264 Kaltenbach, H. G. (1975): Die Rolle von Produkt und Verpackung in der Marktkommunikation, Essen, S. 49 entnommen aus Stoecker, R. G. (1970): Verpackungswerbung, In Behrens, K. Chr. (Hrsg.): Handbuch der Werbung, Wiesbaden, S. 616. 261
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nicht mehr vor der Kaufentscheidung auf Qualit¨at, Geschmack und andere wichtige Eigenschaften getestet werden. Der optische Charakter einer Ware kann und soll Signale bez¨ uglich dieser utzEigenschaften aussenden.265 Bestenfalls erzeugt die Ausstattung von kommunikativ unterst¨ ten Markenartikeln die Assoziationen, die bereits von der Werbung suggeriert worden sind.266 So muss nach Meyer eine eÿektive Produktverpackung informieren, Aufmerksamkeit erregen, Produkt und Marke klar identifizieren, ihre Benefits kommunizieren und im Sinne der Handhabung des Produktes perfekt funktionieren.267 Sie muss gem¨aß Dichter die Seele des ” uche der Produktes reflektieren“ 268 , ihr Publikum gezielt ansprechen269 und ¨asthetische Anspr¨ Konsumenten erf¨ ullen270 . Dementsprechend ist laut Michael die Verpackung das Konzentrat ” aller relevanten Markenimpulse, auf den Markt und den Konsumenten bezogen“.271 Die genaue Wirkung von Verpackungen und ihrem Design auf die Kaufentscheidung ist noch nicht ersch¨opfend untersucht, dennoch lassen sich ausgehend von verschiedenen Studien zumindest tendenzielle Aussagen hinsichtlich ihres Einflusses im Rahmen der Kaufentscheidung machen. So belegen laut Nibbe Studien in den USA, dass 60% der Eink¨aufer im Supermarkt sich spontan aus einem Impuls heraus f¨ ur ein bestimmtes Produkt entscheiden und Verpackungen hier verkaufsf¨ordernd wirken.272 Underwood hat im Rahmen einer explorativen Studie die Wirkung der Gestaltung von Produktverpackungen allgemein untersucht und fasst seine Ergebnisse in noch zu u ufenden Hypothesen zusammen. Die Verpackung kommuniziert ¨berpr¨ seiner Ansicht nach durch die Elemente der Verpackungsgestaltung eine Identit¨at.273 Außerdem scheint sie eine zentrale Rolle im Rahmen der Bildung einer Beziehung zwischen Marke und Verbraucher zu spielen.274 Dies unterst¨ utzt auch die Aussage von Southgate, dass die Gestaltung der Verpackung einen nicht unerheblichen Beitrag zur Markenbildung leistet.275 265
Vgl. Domizlaÿ, Hans (1982): Die Gewinnung des ¨ oÿentlichen Vertrauens; Ein Lehrbuch der Markentechnik, neu zusammengestellte Auflage. Hamburg, S. 95. 266 Vgl. Nast, Matthias (1997): Die stummen Verk¨ aufer: Lebensmittelverpackungen im Zeitalter der Konsumgesellschaft - Umwelthistorische Untersuchung u ¨ber die Entwicklung der Warenpackung und den Wandel der Einkaufsgewohnheiten (1950er bis 1990er Jahre), Dissertation Bern, Bern, S. 155ÿ. 267 Vgl. Meyers, Herbert M. (1981): Determining Communication Objectives for Package Design, In Stern, Walter (Hrsg.): Handbook of Package Design, New York u.a., S. 22. 268 Dichter, Ernest (1981): The Package and the Consumer, In Stern, Walter (Hrsg.): Handbook of Package Design, New York u.a., S. 75. 269 Vgl. Dichter (1981), S. 77. 270 Vgl. Dichter (1981), S. 78. 271 Michael, Bernd M. (1998): Verpackung als Bestandteil des Marketing-Mix - Die Verpackung als Flagge der Marke, In Stabernack, Wilhelm (Hrsg.): Verpackung - Medium im Trend der W¨ unsche, M¨ unchen, S. 53. 272 Vgl. Nibbe, Dawn (2003): Packaging is your last opportunity to close the sale, Marketing News, 37, Nr. 13, S. 17. 273 Vgl. Underwood, Robert L. (2003): The Communicative Power of Product Packaging: Creating Brand Identity via Lived and Mediated Experience, Journal of Marketing Theory and Practice, 11, Nr. 1, S. 72. 274 Vgl. Underwood (2003), S. 72. 275 Vgl. Southgate, Paul (1995): Total Branding by Design, London, S. 21ÿ.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Das optische Erscheinungsbild eines Produktes kann auch im Zusammenhang mit der Sicherung eines Anspruchsniveaus einen Einfluss auf die Kaufentscheidungsfindung der Konsumenten haben. Somit kommt der Verpackung eines Produktes eine wichtige Kommunikationsfunktion zu. Die Gesamtheit ihrer kommunikativen Elemente sollte den Konsumenten vor, w¨ahrend und ” nach dem Kauf u urfnisse durch dieses be¨berzeugen, dass seine an das Produkt gestellten Bed¨ friedigt werden“.276 Ist der Kauf eines Gutes mit sozialen Anspr¨ uchen verbunden so ist vor allem die Symbolwirkung eines Produktes auf andere, aber auch auf das Selbstbild des Verbrauchers ein wichtiges Kriterium. Die Produktverpackung kann einen bedeutenden Beitrag zum Aufbau dieser Symbolik urfnis dienen“.278 leisten.277 Sie kann der Selbstdarstellung und dem sozialen Abhebungsbed¨ ” Außerdem kann die ¨außere Erscheinung einer Marke ihren Erlebniswert erh¨ohen. Produktverpackungen sind eine der wichtigsten Assoziationen, die Konsumenten mit einem Gut verbinden. Sie dienen dazu, die Marke wieder zu erkennen.279 Dies gilt nicht nur im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung sondern ist gerade dann von Bedeutung wenn das Produkt uchen verbunden sind, ¨oÿentlich konsumiert wird, wie dies bei Waren, die mit sozialen Anspr¨ h¨aufig der Fall ist. Hier kann die Produktverpackung durch diesen Wiedererkennungseÿekt, unter Umst¨anden auch durch die reine Wirkung ihres Erscheinungsbildes, nicht nur auf den Verbraucher selbst sondern auch auf sein soziales Umfeld wirken. Allein durch die optische Wirkung k¨onnen Produkte symbolische Werte bez¨ uglich des Besitzers vermitteln.280 ¨ Underwood stellt im Rahmen seiner Studie fest, dass die Verpackungsgestaltung zur Ubertragung bestimmter Eigenschaften auf ein Produkt oder eine Marke f¨ uhren kann. So kann die optische Erscheinung urs¨achlich daf¨ ur verantwortlich sein, dass ein Produkt mit einem gewissen Status verbunden und als high class“ bezeichnet wird.281 Die Pers¨onlichkeit, die ein Mensch ” ist oder gerne sein m¨ochte, kann durch den Kauf einer bestimmten Marke mit entsprechender Optik vermittelt werden. Er kann durch seine Kaufentscheidung sein Selbstbild sich und anderen mitteilen.282
276
Boesch, Markus (1989): Gesamtsystem Verpackung. Grundlage f¨ ur optimale integrierte Verpackungsentscheidungen, Dissertation St. Gallen, St. Gallen, S. 28. 277 Vgl. Underwood (2003), S. 62. 278 Weinberg (1992), S. 45. 279 Vgl. Keller (2003), S. 212. 280 Vgl. Creusen, Mari¨elle E. H./Schoormans, Jan P. L. (2005): The Diÿerent Roles of Product Appearance in Consumer Choice, The Journal of Product Innovation Management, 22, Nr. 1, S. 66. 281 Vgl. Underwood (2003), S. 67. 282 Vgl. Creusen/Schoormans (2005), S. 66.
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Das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke hat einen großen Anteil daran, welche Art von Pers¨onlichkeit durch eine Marke zum Ausdruck gebracht wird. Dadurch, dass sie mit einem Produkt oft u ¨ber die gesamte Nutzungsdauer verbunden sind, k¨onnen Verpackungen auch noch nach dem Kauf auf den Konsumenten und sein Umfeld wirken. Deutet die ¨außere Erscheinung eines Produktes den sozialen Status des Verwenders an, so kann dies bei der Vermarktung und dem Vertrieb der Marke zur Ansprache einer spezifischen Zielgruppe genutzt werden.283 ¨ Die Identit¨at einer Marke wird durch ihr Außeres gestaltet und symbolisiert.284 Gleichzeitig kann durch eine entsprechende Optik die Erlebniserwartung an eine Marke gef¨ordert werden.285 Die Produktausstattung leistet gem¨aß Underwood einen wichtigen Beitrag beim Aufbau dieses Markenerlebnisses.286 Eine hochwertig gestaltete Verpackung kann in diesem Zusammenhang signalisieren, dass es sich bei dem Produkt um etwas handelt, dass man sich leistet, um sich zu belohnen oder zu tr¨osten. Sie vermittelt, dass der Konsum des Produktes Freude oder Befriedigung bereitet. Dementsprechend ergibt sich die Annahme, dass das ¨außere Erscheinungsbild eines Produktes ein wichtiges Kriterium der Produktbeurteilung ist, wenn soziale Anspr¨ uche an den Kauf gestellt werden. Hypothese 2: Je h¨oher die sozialen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto mehr achten sie beim Einkauf auf das ¨außere Erscheinungsbild eines Produktes.
3.3.3 Das Qualit¨ atsempfinden gegen¨ uber einer Marke Vor dem Kauf ist ein objektives Qualit¨atsurteil oft nicht m¨oglich, weil Produkteigenschaften, die auf einer niedrigeren, nicht oÿensichtlichen Ebene wahrgenommen werden, zu diesem Zeitpunkt hinsichtlich ihrer Qualit¨at nicht genauer u uft werden k¨onnen.287 So lassen sich zwar ¨berpr¨ Inhaltsstoÿe durch ein Studium der Packungsinformation begutachten, andere Eigenschaften, wie der Geschmack, k¨onnen hingegen erst nach dem Kauf beurteilt werden. Die subjektiv mit der Marke verbundene Qualit¨at spielt aus diesem Grund eine wichtige Rolle f¨ ur das Qualit¨atsempfinden eines Konsumenten ihr gegen¨ uber. Um sich qualifiziert mit dem subjektiven Qualit¨atsempfinden auseinandersetzen zu k¨onnen, muss zun¨achst zu einem klaren Verst¨andnis des Begriÿes gefunden werden. Zeithaml hat sich ausf¨ uhrlich mit dem Ph¨anomen der wahrgenommenen Qualit¨at befasst. Sie beschreibt diese 283
Vgl. Boesch (1989), S. 29 zitiert nach Sander, H.: Die Verpackung als Informationsmedium, Bochum 1972, S. 54. 284 Vgl. Southgate (1995), S. 35ÿ und Vgl. Michael (1998), S. 53ÿ 285 Vgl. Weinberg (1992), S. 46. 286 Vgl. Underwood (2003), S. 68. 287 Vgl. Arnthorsson et al. (1991), S. 218.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
als von der objektiven oder aktuellen Qualit¨at unterschiedlich und geht davon aus, dass sie auf einer h¨oheren Abstraktionsebene empfunden wird, als dies bei einem spezifischen Attribut der Fall ist.288 Arnthorsson et al. gehen davon aus, dass Nachfrager Qualit¨atsbeurteilungen vornehmen, weil sie the products value-in-use“, also den Gebrauchswert eines Produktes, ” absch¨atzen wollen.289 Demzufolge ist die wahrgenommene Qualit¨at der von Kunden empfundene Gebrauchswert eines Produktes. Dieser Gebrauchswert schließt nicht nur Merkmale wie Nutzbarkeit, sondern auch tiefer liegende Eigenschaften wie Zutaten und Verarbeitung ein. Seine Wahrnehmung kann von Verbraucher zu Verbraucher unterschiedlich sein, da verschiedene Konsumenten voneinander abweichende Produkteigenschaften als entscheidend f¨ ur die Gesamtqualit¨at eines Gutes erachten290 und u ¨ber unterschiedliche Erfahrungen mit dem betrachteten Produkt verf¨ ugen. Verbraucher, die bereits mehrmals Produkte einer Kategorie erworben haben, urteilen bei einer erneuten Kaufentscheidung anders als solche, die bisher noch keine Erfahrungen gesammelt haben. Das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke soll demnach als die auf Basis von gesammelten Erfahrungen oder aufgrund der Reputation einer Marke subjektiv wahrgenommene Produktqualit¨at verstanden werden. Hat ein Konsument ein Produkt bisher noch nicht genutzt und keine eigenen Erfahrungen mit einer Marke gesammelt, so bildet sich sein Qualit¨atsempfinden ihr gegen¨ uber allein auf der Reputation der Marke oder aufgrund dessen, was er durch m¨ undliche Kommunikation mit anderen Konsumenten erfahren hat. Die Reputation der Marke bezeichnet ihr qualitatives Ansehen. B¨ uschken betont in Anlehnung an Shapiro, dass die hohe Reputation eines Anbieters [..] vor dem Kauf die Unsicherheit eines ” Nachfragers in bezug auf erst nach dem Kauf beobachtbare Qualit¨atseigenschaften eines Gutes“ reduziert.291 Der Konsument nutzt damit die Qualit¨at der Produkte, die in der Vergangenheit unter einer Marke verkauft wurden, um auf die Qualit¨at der gegenw¨artigen und zuk¨ unftigen Produkte zuschließen.292 Somit ist die Reputation einer Marke eine der wichtigsten Determinanten der wahrgenommenen Qualit¨at293 und die Marke dient dann als naheliegender und einfach
288
Vgl. Zeithaml, Valarie A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52, Nr. 3, S. 4. 289 Arnthorsson et al. (1991), S. 217. 290 Vgl. Trommsdorÿ, Volker (2002): Konsumentenverhalten, 4. Auflage. Stuttgart, S. 170. 291 B¨ uschken, Joachim (1999): Wirkung von Reputation zur Reduktion von Qualit¨ atsunsicherheit, Diskussionsbeitrag der Katholischen Universit¨ at Eichst¨ att Ingolstadt, Ingolstadt, S. 1 nach Shapiro, Carl (2003): Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations, Quarterly Journal of Economics, 98, Nr. 4, S. 659f. 292 Shapiro (2003), S. 659. 293 Vgl. Herbig, Paul/Milewicz, John (1995): The Relationship of Reputiation and Credibility to Brand Success, Journal of Consumer Marketing, 12, Nr. 4, S. 8.
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zu entschl¨ usselnder Hinweis auf die Qualit¨atseigenschaften eines Produktes.294 Grewal et al. zeigen, dass eine bessere Reputation zu einer positiven Wahrnehmung der Qualit¨at eines undete ErwarProduktes durch den Verbraucher f¨ uhrt.295 Ein gute Reputation iste die begr¨ tung, dass sich der Anbieter an die expliziten und impliziten Vereinbarungen zwischen den ” Transaktionspartnern halten wird“.296 Im Falle der Marke beinhalten diese Vereinbarungen Zusicherungen bez¨ uglich der Qualit¨at der zugeh¨origen Produkte.Dawar und Parker zeigen, dass die Marke u ur Produktqualit¨at gilt.297 Da¨ber verschiedene Kulturen hinweg als Signal f¨ bei handelt es sich um eine vereinfachende Risikoreduktionsstrategie, bei der der Konsument darauf vertraut, dass der Hersteller angemessen agiert.298 Neben einer guten Qualit¨atsreputation einer Marke k¨onnen auch Informationen, die Konsumenten von anderen zugetragen wurden von Bedeutung f¨ ur die Entstehung des Qualit¨atsempfindens sein. Sundaram und Webster haben sich n¨aher mit dem Einfluss von Word-of-Mouth Com” munication“ auf die Beurteilung von Marken befasst. Sie k¨onnen zeigen, dass sich die kommunizierten Informationen auf die Beurteilung einer Marke auswirken. Positive Informationen f¨ uhren zu einer besseren Beurteilung, negative Informationen zu einer schlechteren.299 Vergleicht man die Wirkung der Word-of-Mouth Communication auf Marken die den Konsumenten bereits bekannt sind mit der auf Marken die sie nicht kennen, so zeigt sich, dass die Wirkungsrichtung in beiden F¨allen die gleiche ist. Werden Konsumenten negative Informationen u ¨ber eine unbekannte Marke zugetragen, so f¨ uhrt dies aber zu einer wesentlich schlechteren Beurteilung als dies bei Marken der Fall ist, die den Verbrauchern bereits bekannt sind.300 Vor allem Konsumenten, die ein hohes Risiko empfinden, nutzen die Kommunikation mit anderen gezielt zur Risikoreduktion.301 294
Vgl: Agarwal, Sanjeev/Teas, Kenneth (2001): Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk, Journal of Marketing Theory & Practice, 9, Nr. 4, S. 2 und Zeithaml (1988), S. 8. 295 Vgl. Grewal, Dhruv et al. (1998): The Eÿect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions, Journal of Retailing, 74, Nr. 3, S. 355 u. S. 342. 296 B¨ uschken (1999), S. 1. 297 S. 88 Dawar, Nirja/Parker, Philip (1994): Marketing Universals: Consumers’ Use of Brand Name, Price, Physical Appearence, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality, Journal of Marketing, 58, Vgl:. 298 Vgl. Brunel, Olivier/Pichon, Paul-Emmanuel (2004): Food-Related Risk-Reduction Strategies: Purchasing and Consumption Processes, Journal of Consumer Behaviour, 3, Nr. 4, S. 368 und Mitchell, VincentWayne (1999): Consumer Perceived Risk: Conceptualisations and Models, European Journal of Marketing, 33, Nr. 1/2, S. 174. 299 Vgl. Sundaram, D.S./Webster, Cynthia (1999): The Role of Brand Familiarity on the Impact of Word-ofMouth Communication on Brand Evaluations, Advances in Consumer Research, 26, Nr. 1, S. 665 u. S. 666; Die Bewertung wird von den Autoren als die Kaufbereitschaft and die Einstellung gegen¨ uber einer Marke verstanden. 300 Vgl. Sundaram/Webster (1999), S. 668. 301 Vgl. Mitchell/McGoldrick (1996), S. 8 zitiert aus Arndt, J. (1977): Perceived Risk, Sociometric Integration and Word-of-Mouth in the Adoption of a New Food Product, in: Cox, D.F. (Hrsg): Risk Taking and
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Die wohl wichtigste Grundlage f¨ ur die Entstehung des Qualit¨atsempfindens bildet das Wissen der Konsumenten u ¨ber die Marke. Dies umfasst gem¨aß Alba und Hutchinson die zwei Komponenten Vertrautheit und Sachverst¨andnis. Dabei reflektiert die Markenvertrautheit die Gesamtheit aller vom Konsumenten gesammelten markenbezogenen Erfahrungen. Die Sachkenntnis ist die F¨ahigkeit, alle produktbezogenen Aufgaben zu meistern.302 Im Zusammenhang mit dem Qualit¨atsempfinden ist vor allem die Markenvertrautheit von Bedeutung. Hat man mit einem Produkt positive Erfahrungen gemacht, so ¨außert sich das h¨aufig in markentreuem oder auch habitualisiertem Kaufverhalten. Dies basiert auf der Entstehung von Gewohnheiten ” als ein Ergebnis von Lernprozessen“.303 Gem¨aß den als Reiz-Reaktions-Theorien bezeichneten lernpsychologischen Ans¨atzen werden nach dem Verst¨arkungsprinzip Handlungen mit belohnenden Folgen tendenziell verst¨arkt wohingegen solche mit strafenden Konsequenzen geschw¨acht werden.304 Entstandenes Qualit¨atsempfinden vereinfacht die Kaufentscheidung gegen¨ uber einer Marke. Man verh¨alt sich dann so, wie man sich vorher in einer ¨ahnlichen Situation auch schon ” verhalten hat.“ 305 McConnell untersucht die Basis f¨ ur markentreues Verhalten. Es stellt sich heraus, dass die wahrgenommene Qualit¨at eines Produktes ein wichtiger Faktor f¨ ur die Entstehung von Markentreue ist.306 Gem¨aß Weinberg ist also die Treue zu Produkten, an denen Konsumenten eine besonders hohe Qualit¨at wahrnehmen, am st¨arksten ausgepr¨agt.307 Diese Aussage wird auch von den Ergebnissen von Selnes gest¨ utzt, der innerhalb vier verschiedener Produktklassen Unterst¨ utzung f¨ ur die Hypothesen findet, dass sich die Qualit¨at der Leistung eines Produktes positiv auf die Zufriedenheit mit dem Produkt auswirkt, welche wiederum im Zusammenhang mit der Loyalit¨at gegen¨ uber einer Marke steht.308 Tichelli betrachtet den Zusammenhang zwischen der Markensicherheit der Konsumenten und der Markentreue. Dabei bezeichnet die Markensicherheit die subjektiv empfundene Gewissheit, dass eine Marke nach dem Kauf die
Information Handling in Consumer Behavior, Boston, MA, S. 289 - S. 316. Vgl. Alba, Joseph W./Hutchinson, J. Wesley (1987): Dimensions of Consumer Expertise, Journal of Consumer Research, 13, Nr. 4, S. 411. 303 Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 403. 304 Vgl. Straßburger, Heidi (1991): Wiederkaufentscheidungsprozeß bei Verbrauchsg¨ utern, Ein verhaltenswissenschaftliches Erkl¨ arungsmodell, Dissertation Frankfurt am Main, Frankfurt am Main, S. 230f.; Weinberg (1981), S. 136 und Kuß (1991), S. 31. 305 Kuß (1991), S. 31. 306 Vgl. McConnell, J. Douglas (1968): The Price-Quality Relationship in an Experimental Setting, Journal of Marketing Research, 5, Nr. 3, S. 16f.. 307 Vgl. Weinberg, Peter (1977): Die Produkttreue der Konsumenten, Wiesbaden, S. 45. 308 Vgl. Selnes, Fred (1993): An Examination of the Eÿect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction und Loyalty, European Journal of Markting, 27, Nr. 9, S. 22ÿ u. S. 28ÿ. 302
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an sie gestellten Erwartungen erf¨ ullen kann.309 Er kann eine positive Korrelation zwischen utzen die Annahme, dass das Markensicherheit und -treue nachweisen.310 Diese Ergebnisse st¨ Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke gem¨aß der Reiz-Reaktions-Theorie durch positive Erfahrungen beeinflusst werden kann und in einem n¨achsten Schritt zu markentreuem Verhalten f¨ uhrt. Das Qualit¨atsempfinden erscheint vor allem zur Sicherstellung der Erf¨ ullung funktionaler Anspr¨ uche von Bedeutung. So kann ein positives Qualit¨atsempfinden das beim Kauf empfundene funktionale Risiko senken. Es f¨ uhrt dazu, dass dem Produkt zugetraut wird, Anspr¨ uche an Qualit¨at und Leistung zu erf¨ ullen. Agarwal und Teas stellen fest, dass die wahrgenommene Qualit¨at in einem negativen Zusammenhang mit dem empfundenen funktionalen Risiko steht.311 Dies bedeutet, dass bei einem positiveren Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke, das funktionale Risiko als geringer empfunden wird. Dieser Sachverhalt wird auch von Sweeney et al. best¨atigt, die zeigen, dass je h¨oher die wahrgenommene Produktqualit¨at ist, das mit der Marke verbundene Risiko als umso geringer empfunden wird.312 Roselius, der sich mit Risikoreduktionsstrategien von Konsumenten auseinander setzt versteht unter Markentreue den Kauf einer Marke, die bereits in der Vergangenheit die an sie gestellten Anspr¨ uche befriedigt hat. Den von ihm befragten Konsumenten erscheint diese Vorgehensweise, genauso wie das Sich-Verlassen auf die gute Reputation einer Marke, als eine stark zu pr¨aferierende Risikoreduktionsstrategie.313 Da funktionale Anspr¨ uche eng mit dem Empfinden funktionaler Risiken verkn¨ upft sind, weisen diese Sachverhalte darauf hin, dass bei funktionalen Anspr¨ uchen gezielt darauf geachtet wird, Produkte zu kaufen, deren Qualit¨at positiv eingesch¨atzt wird. Hypothese 3: Je h¨oher die funktionalen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto mehr achten sie beim Einkauf darauf, dass sie einer Marke gegen¨ uber ein positives Qualit¨atsempfinden haben.
3.3.4 Produktneuerungen und Produktverbesserungen Da die Qualit¨at allein in den Augen der Konsumenten oft kein Unterscheidungskriterium mehr zwischen Handelsmarken und Herstellermarken darstellt, wird von Markenartikelherstellern 309
Vgl. Tichelli, Marc-Antione (1979): Markentreue von Konsumenten beim Kauf von Konsumg¨ utern, Dissertation St. Gallen, Sion, S. 460. 310 Vgl. Tichelli (1979), S. 462. 311 Vgl. Agarwal/Teas (2001), S. 3 u. S. 3. 312 Vgl. Sweeney et al. (1999), S. 84 u. S. 92. 313 Vgl. Roselius (1971), S. 57 u. S. 59f..
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
nach neuen Diÿerenzierungsstrategien gesucht. Vielfach wird in der Praxis die Innovationst¨atigkeit als ein wichtiger Beitrag zur Schaÿung von Zusatznutzen f¨ ur Marken genannt. Beispielhaft f¨ ur den Gesamtmarkt der kurzlebigen Konsumg¨ uter steht der Markt f¨ ur Molkereiprodukte, wo man bereits 2002 der wachsenden Konkurrenz von Handelsmarken mit Hilfe innovativer Entwicklungen entgegenzuwirken hoÿte.314 Marktanteilsm¨aßige Erfolge auch 2004 ur andere Produktkategorien sprechen f¨ ur diese Vorgehensweise.315 Immer wieder wird auch f¨ darauf hingewiesen, dass Markenartikel sich haupts¨achlich durch Innovationen gegen¨ uber der ur 90% der befragten Unternehmen einer McKinsey-Studie Konkurrenz profilieren k¨onnen.316 F¨ sind sie im Wettbewerb mit Handelsmarken und Discountern sehr wichtig.317 Die Bedeutung einer erfolgreichen Innovationst¨atigkeit best¨atigt ebenfalls eine Unternehmensstudie 2003. Sie untersuchte speziell die Erfolgsfaktoren f¨ ur so genannte High Performer“, die erfolgreichs” ten Unternehmen einer Branche. Zwar m¨ usse die gesamte Branche, um im Wettbewerb bestehen zu k¨onnen, regelm¨aßig Produktinnovationen vornehmen, die erfolgreichen Unternehmen ” verst¨ unden es jedoch ihren Innovationsprozess mit einer hohen Treÿerquote und gleichzeitig ’ kurzen Durchlaufzeiten durchzuf¨ uhren‘“.318 Die Quantit¨at der Produktneuerungen ist nicht entscheidend, viele Neu- und Weiterentwicklungen sind nicht ausreichend auf die Zielgruppe abgestimmt und damit zum Scheitern verurteilt.319 Ein erfolgreicher Marktauftritt an sich sagt noch nichts dar¨ uber aus, ob durch die Einf¨ uhrung verbesserter oder neuer Produkte tats¨achlich eine Diÿerenzierung gegen¨ uber anderen Marken stattgefunden hat. Wichtig ist vielmehr, inwieweit dadurch die Kaufentscheidung beeinflusst werden kann. Es gilt zu kl¨aren, ob die in Teil 3.2 genannten Anspr¨ uche dazu f¨ uhren k¨onnen, dass Produktneuerungen und -verbesserungen zu wichtigen Entscheidungskriterien werden. Eine Analyse dieses Problems kann erst nach Abgrenzung der betrachteten Arten von Produkt¨anderungen vorgenommen werden. Der im Zusammenhang mit dieser Materie in der Praxis verwendete Begriÿ Innovation“ bezeichnet allgemein die Durchsetzung neuer technischer, ” ” wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialer Probleml¨osungen in Unternehmen und Markt“.320 Man unterscheidet zwischen Markt-, Unternehmens-, Produkt- und Verfahrensinnovationen. Ei314
Vgl. o.V. (2002c): Handelsmarken sind rasant gewachsen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 52, S. 19. Vgl. o.V. (2004d): Innovative Tr¨ umpfe in den Sortimenten, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 53, S. 22. 316 Vgl. Diekhof, Rolf (2003): Der Markt schreibt die Gesetze der Marke neu, Werben & Verkaufen,, Nr. 1, S. 28; o.V. (2003d): Vielfalt gegen Handelsmarkenerfolge, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 52, S. 20; Garber, Thorsten (2004): Kult, Kraft und Leidenschaft, Absatzwirtschaft Marken,, S. 20 und Skarka, Christine (2004): Markenartikler besinnen sich auf ihre St¨ arken, Lebensmittel Zeitung, 13, S. 61. 317 Vgl. Janke, Klaus (2004b): Markenartikler im Teufelskreis, Horizont,, Nr. 27, S. 6. 318 o.V. (2003e): Von den Besten muss man lernen, Lebensmittel Zeitung, 4, S. 58. 319 o.V. (2004e): Die Marke reizt wieder, Werben & Verkaufen, 7, S. 6. 320 Pepels, Werner (2003): Produktmanagement. Produktinnovation, Markenpolitik, Progammplanunng, Prozessorganisation, 4., u unchen u.a., S. 3. ¨berarb. Auflage. M¨ 315
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Dimension Marktinnovation Unternehmensinnovation Produktinnovation Verfahrensinnovation
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Definition Angebot ist erstmals u ugbar ¨ berhaupt am Markt verf¨ (absolute Innovation). Angebot ist nur f¨ ur das betreÿende Unternehmen selbst neuartig, nicht aber f¨ ur den Markt als solchen (relative Innovation). Neues, vermarktungsf¨ahiges Angebot, das am Markt absolut oder relativ neu ist. Neue Methode zur Erstellung eines marktf¨ahigen Angebots, die selbst nicht marktf¨ahig ist.
Tabelle 3.2: Dimensionen der Innovation Quelle: Pepels (2003), S. 5.
¨ ne Ubersicht u ¨ber die Definitionen der einzelnen Innovationsdimensionen findet sich in Tabelle 3.2. Eine diÿerenziertere Darstellung der verschiedenen Grade von Innovationen findet sich bei Guiltinan. Er unterscheidet zwischen einem neuen Eintritt auf einem existierenden Markt, der Produktverbesserung und einer Weltneuheit und stellt dar, welche Arten von Nachfrage mit Hilfe der Handlungsoptionen jeweils schwerpunktm¨aßig generiert werden sollen. Außerdem bildet er ab, welches Kaufverhalten der Konsumenten beabsichtigt ist (vgl. Abbildung 3.11).321 Es zeigt sich, dass nicht alle Produktneuerungen tats¨achlich als Innovationen bezeichnet werden k¨onnen. Absolute Marktneuheiten liegen in den seltensten F¨allen tats¨achlich vor. H¨aufig werden Produkte lediglich um neue Eigenschaften erweitert oder aber Eigenschaften werden mit dem Ziel der Leistungsverbesserung modifiziert. Bleiben dabei auch andere Varianten des Produktes im Markt, so spricht man von einer Produktdiÿerenzierung. Wird lediglich ein bestehendes Produkt verj¨ ungt, so handelt es sich um eine Produktvariation.322 Eine weitere M¨oglichkeit zur Innovationst¨atigkeit von Unternehmen stellt die Schaÿung einer neuen Marke (Markeninnovation) dar.323 Dabei kann die neue Marke mit einer Produktinnovation verbunden sein, sie kann aber auch genutzt werden, um mit einem diÿerenzierten Produkt neue Zielgruppen anzusprechen. Da Produktvariationen eine Weiterentwicklung eines bestehenden Produktes bedeuten, wobei das bisherige Produkt vom erneuerten ersetzt wird, kann hier nur schwer eine Beobachtung der Gr¨ unde f¨ ur den Kauf des neuen Produktes vorgenommen werden. Ein Kaufgrund kann in diesem Fall die positive Einsch¨atzung der neuen oder verbesserten Produkteigenschaften sein, der Kauf kann aber auch aufgrund habituellem Kaufverhalten und Markentreue stattfinden. Der 321
Vgl. Guiltinan, Joseph P. (1999): Launch Strategy, Launch Tactics, and Demand Outcomes, Journal of Procuct Innovation Management, 16, Nr. 6, S. 512. 322 Vgl. Berndt, Ralph (2005): Marketingstrategie und Marketingpolitik, 4. Auflage. Berlin u.a., S. 129f.. 323 Vgl. Berndt (2005), S. 142.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Neuer Eintritt oder Einführung einer Line Extension auf einem existierenden Markt
Produktverbesserung
Weltneuheit ("Echte Neuheit")
Schwerpunkt der Nachfrage
Schwerpunkt: Selektive Nachfrage
Schwerpunkt: Ersetzende Nachfrage
Schwerpunkt: Erste Nachfrage
Gewünschtes Kaufverhalten
Test- und Wiederholungskauf
Migration
Adoption und Diffusion
Grad der Innovation
Abbildung 3.11: Adopterkategorien im Zeitablauf Quelle: Vgl. Guiltinan (1999), S. 512.
Konsument kauft das ver¨anderte Produkt der Marke nicht aufgrund der Wirkung der Neuerungen, sondern aus Gewohnheit, weil er sich auch bisher f¨ ur diese Marke entschieden hat. Diese Eÿekte sind im Zuge einer empirischen Analyse nicht voneinander zu unterscheiden. Gr¨ unde f¨ ur die Ber¨ ucksichtigung von Produktneuerungen oder -verbesserungen im Zuge der Kaufentscheidung k¨onnen sich aus umfeldbezogenen sozialen Anspr¨ uchen heraus entwickeln. Um sich diesen Anspr¨ uchen zu n¨ahern, erscheint eine Betrachtung der Diÿusionstheorie als sinnvoll. Sie beschreibt die Verbreitung einer Innovation in der Gesellschaft im Zeitablauf und wird im Marketingkontext genutzt, um die Gr¨ unde hierf¨ ur besser verstehen und beeinflussen zu k¨onnen.324 Prinzipiell ist sie nur f¨ ur langlebige Konsumg¨ uter geeignet, die an dieser Stelle nicht untersucht werden sollen. Ihre Erkenntnisse k¨onnen aber dennoch dazu dienen, das Verhalten der Konsumenten, auch gegen¨ uber Neuerungen im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter, besser ¨ zu verstehen. Die Ubernahme eines Produktes erfolgt, den Erkenntnissen der Diÿusionstheorie zur Folge, nicht gleichzeitig durch alle Konsumenten. Vielmehr lassen sich f¨ unf verschiedene Adopterkategorien identifizieren, die die Neuerung zu unterschiedlichen Zeitpunkten u ¨bernehmen. Sie sind Abbildung 3.12 zu entnehmen.
324
Vgl. Rogers, Everett M. (1983): Diÿusion of Innovations, 3. Auflage. New York, S. 74ÿ.
Anteil der Übernehmer
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frühe Mehrheit
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späte Mehrheit
frühe Adopter Innovatoren
Nachzügler
individuelle Adoptionszeit
Abbildung 3.12: Adopterkategorien im Zeitablauf Quelle: Vgl. Kaetzke, Philomela (2003): Marketing f¨ ur Nachfolgeprodukte und neue Produktgenerationen - eine Analyse aus Kundensicht, Dissertation St. Gallen, Bamberg, S. 54 entnommen aus Rogers, Everett M. (1995): Diÿusion of Innovations, 4. Auflage. New York, S. 262.
Neben der unterschiedlichen Adoptionszeiten lassen sich die zu den verschiedenen Kategorien geh¨orenden Individuen noch anhand anderer Charakteristika unterscheiden. Die Innovatoren“ ” ¨ stellen die ersten Ubernehmer einer Innovation dar. Sie sind risikofreudiger als andere und informieren sich h¨aufig aktiv u ¨ber neue Produkte.325 Einzelne Personen k¨onnen nicht u ¨ber alle Produktkategorien den Innovatoren zugerechnet werden. Ob sie zu dieser ersten Adopterkategorie z¨ahlen, ist von pers¨onlichen Interessen abh¨angig. Der Einzelne hat vor allem an solchen Innovationen Interesse, die eine Verwirklichung zentraler Werthaltungen versprechen“.326 ” H¨aufig macht ihr sozialer Status und ihre hohe Kommunikationsaktivit¨at die Innovatoren zu Meinungsf¨ uhrern innerhalb ihres sozialen Umfeldes.327 Individuen mit einer Disposition zu Innovativem zeichnen sich oft auch durch eine entsprechende Kenntnis des zugeh¨origen Marktes aus.328
325
Vgl. Kaetzke (2003), S. 53f.. Kuhlmann (1978), S. 142. 327 Vgl. Kuhlmann (1978), S. 142. 328 Vgl. Goldsmith, Ronald E./Flynn, Leisa R./Goldsmith, Elisabeth B. (2003): Innovative Consumers and Market Mavens, Journal of Marketing, 11, Nr. 4, S. 56 und S. 59. 326
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Auch die Kategorie der Fr¨ uhen Adopter“ u uber ihrem sozialen Umfeld ei¨bernimmt gegen¨ ” ne Vorbildfunktion. Sie unterscheiden sich jedoch hinsichtlich ihrer Risikobereitschaft deutlich von den Innovatoren und sind hier den Konsumenten der restlichen Adopterkategorien ¨ uhe Adopter“ sind diesen jedoch bez¨ uglich der Ubernahme eines neuen Produk¨ahnlich. Fr¨ ” tes zeitlich voraus.329 Auch die u ur die folgenden Gruppen ¨brigen Adopterkategorien k¨onnen f¨ Meinungsf¨ uhrerschaft u ur die Verbreitung einer Innovation sind ¨bernehmen, am wichtigsten f¨ jedoch die Innovatoren“ und Fr¨ uhen Adopter“ einzustufen.330 ” ” Die Diÿusionstheorie erkl¨art, warum Produktverbesserungen oder Produktneuerungen an Bedeutung im Rahmen der Kaufentscheidung gewinnen k¨onnen. Sind Personen Meinungsf¨ uhrer auf einem bestimmten Gebiet oder wollen sie diese Position erreichen, so kann es f¨ ur sie wichtig sein, Produktneuerungen oder -verbesserungen so schnell wie m¨oglich zu testen. Dies bietet ihnen die Chance, sich von den restlichen Konsumenten, die das neue Produkt noch nicht nutzen, abzugrenzen, sie werden ihrer Rolle des Marktkenners gerecht und tragen zur Meinungsbildung bei. Personen, die sich vom Meinungsf¨ uhrer beeinflussen lassen oder aber selbst als Meinungsf¨ uhrer gelten wollen, haben ebenfalls einen Anreiz, positiv auf die Neuerung zu reagieren. Wiswede hat Akzeptanzfaktoren einer Innovation zusammengestellt. Unter anderem nennt er hohe Belohnungserwartung und Modell- und Identifikationswirkung mittels kommunikativer und persuativer Eÿekte durch Bezugspersonen und Meinungsf¨ uhrer.331 Es wird durch das Umfeld ein Anreiz f¨ ur die Adoption einer Neuerung geschaÿen wird. Demnach f¨ uhren soziale Anspr¨ uche dazu, dass eine Neuerung im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter von bestimmten Personen verst¨arkt nachgefragt wird. Auch egobezogene soziale Anspr¨ uche k¨onnen dazu f¨ uhren, dass bei der Kaufentscheidung gezielt auf Produktneuerungen und Produktverbesserungen geachtet wird. Gr¨ unde hierf¨ ur liegen im Erlebnis, dass der Kauf einer Neuerung birgt und in dem Nutzen, den ihr Gebrauch bietet. Steenkamp und Gielens untersuchen unter anderem, welche Pers¨onlichkeitscharakteristika der Konsumenten die Wahrscheinlichkeit, neue verpackte Konsumg¨ uter zu kaufen, steigern. Sie stellen fest, dass die Disposition eines Individuums zu Innovativem, die Kaufwahrscheinlichkeit f¨ ur neue Produkte erh¨ohen kann.332 Ihre Analyse vorangegangener Studien ergibt, dass Konsumenten mit dieser Disposition sich gegen¨ uber anderen neben weiteren Faktoren durch
329
Vgl. Kaetzke (2003), S. 56. Vgl. Rogers (1995), S. 263f. und Vgl. Kaetzke (2003), S. 56. 331 Vgl. Wiswede, G¨ unter (1995): Einf¨ uhrung in die Wirtschaftspsychologie, 2., neubearb. u. erw. Auflage. M¨ unchen u.a., S. 274f.. 332 Vgl. Steenkamp, Jan-Benedict E. M./Gielens, Katrijn (2003): Consumer and Market Drivers of the Trail Probability of New Consumer Packaged Goods, Journal of Consumer Research, 30, Nr. 3, S. 369f. und S. 377. 330
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die Bereitschaft, h¨ohere Risiken einzugehen und eine st¨arkere Abenteuerfreude auszeichnen.333 Neue Produkte sprechen nach Meinung der Autoren diese Konsumenten besonders an, da sie durch ein Abweichen von bisherigen Standards die Chance bieten, etwas Neues zu testen. Das mit diesem Neuen verbundene Risiko erh¨oht den Kaufanreiz noch weiter, da es einen zus¨atzlichen Erlebniswert bietet.334 Bei entsprechender Einstellung gegen¨ uber Innovativem kann also der Kauf eines solchen Produktes gerade wegen der damit verbundenen Risiken einen Belohnungswert erhalten. Dass die Disposition zu Innovativem und die Kenntnis des Marktes mit der Eigenschaft von Konsumenten als Meinungsf¨ uhrer zusammenh¨angen, haben Goldsmith et al. nachgewiesen.335 Im Bezug auf die Innovationsfreude h¨angen demzufolge die umfeldbezogene soziale Komponente (Meinungsf¨ uhrerschaft) und die egobezogene soziale Komponente (Abendteuerfreude, Konsumerlebnis) eng zusammenh¨angen. Hypothese 4: Je h¨oher die sozialen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto mehr achten sie beim Einkauf darauf, dass eine Marke Produktverbesserungen und/oder Produktneuerungen besitzt.
3.3.5 Der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften Bei limitierten, beziehungsweise habitualisierten Kaufentscheidungen, wie sie beim Kauf von kurzlebigen Konsumg¨ utern vorliegen, wird in der Regel nicht viel Zeit f¨ ur die Informationssuche und -verarbeitung aufgewendet. Es werden die Produktmerkmale in die Betrachtung einbezogen, die unmittelbar beurteilt werden k¨onnen. Ein oÿensichtliches und einfach zu beurteilendes Kriterium stellt der Produktpreis dar. Preisauszeichnungen erm¨oglichen den direkten Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Sie k¨onnen genutzt werden, um auf andere, weniger oÿensichtlich pr¨ ufbare Eigenschaften zu schließen und sich ein Bild von der F¨ahigkeit des Produktes zu machen, an es gestellte Anspr¨ uche zu erf¨ ullen.Dies bedeutet gleichzeitig die Reduktion beim Kauf
333
Vgl. Steenkamp/Gielens (2003), S. 370 und Steenkamp, Jan-Benedict E. M./ter Hofstede, Frekel/Wedel, Michel (1999): A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness, Journal of Marketing, 63, Nr. 2, S. 56. 334 Vgl. Steenkamp/Gielens (2003), S. 370. 335 Vgl. Goldsmith et al. (2003), S. 57.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
empfundener Risiken.336 Dabei kann die H¨ohe des Preises bei Risiken und damit Anspr¨ uchen funktionaler, wie auch sozialer Art zu einem wichtigen Kriterium der Kaufentscheidung avancieren.
3.3.5.1 Preise als Indikatoren f¨ ur Produktqualit¨ at Ein Vielzahl von Studien hat sich in der Vergangenheit damit besch¨aftigt, ob Konsumenten einen Zusammenhang zwischen Produktpreis und -qualit¨at herstellen und daraufhin Preise als Indikatoren f¨ ur Produktqualit¨at nutzen. Bevor jedoch auf das Verhalten der Konsumenten eingegangen wird, soll zun¨achst gekl¨art werden, ob ein solches Vorgehen durch einen tats¨achlichen Zusammenhang zwischen beiden Faktoren gerechtfertigt ist. Die Kl¨arung dieses Sachverhaltes war bereits 1977 das Ziel von Diller. Er hat erstmals f¨ ur Deutschland Produktpreise und in unabh¨angigen Warentesturteilen festgestellte Qualit¨at untersucht. Ziel war es, mittels Korrelation der beiden Variablen festzustellen, ob ein tats¨achlicher Zusammenhang zwischen Qualit¨at und Produktpreis besteht. F¨ ur den Fall der Existenz eines solchen Zusammenhangs sollte die Berechnung des Korrelationskoezienten nach BravaisPearson einen Wert nahe -1 ergeben. Dies liegt darin begr¨ undet, dass hohe Produktqualit¨aten in Warentesturteilen mit niedrigen Werten verbunden werden (So wird ein Produkt mit sehr guter Qualit¨at mit der Note 1 bewertet). Bei steigender Qualit¨at ergeben sich somit niedrigere Werte. Diller konnte durchschnittlich jedoch lediglich einen Wert von -0,190 feststellen.337 Es bestand also kein starker Zusammenhang zwischen Preis und objektiver Qualit¨at. Zudem zeigte sich, dass teure Produkte sich h¨aufig nicht durch h¨ohere Qualit¨at auszeichnen.338 Allerdings schwankten die Korrelationen stark u ur Lebensmittel ein ¨ber alle Kategorien. So ergab sich f¨ geringer Korrelationskoezient von -0,108, bei Reinigungsmitteln konnte eine Korrelation von -0,575 festgestellt werden.339 1988 hat Diller seine Untersuchung noch einmal wiederholt, um festzustellen, ob sich das Verh¨altnis verbessert hatte. Dabei ergab sich f¨ ur Daten aus den Jahren 1983 bis 1986 ein durchschnittlicher Korrelationskoezient von -0,222, was einer leichten Verbesserung der Preis-Qualit¨atsrelation entspricht.340 Der Wert f¨ ur Nahrungs- und Genußmittel 336
Vgl. Trommsdorÿ (2002), S. 127 und Jacoby, Jacob/Olson, Jerry C./Haddock, Rafael A. (1971): Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality, Journal of Applied Psychology, 55, Nr. 6, S. 570. 337 Vgl. Diller, Hermann (1977): Der Preis als Qualit¨ atsindikator, Die Betriebswirtschaft, 37, Nr. 2, S. 227. 338 Vgl. Diller (1977), S. 227. 339 Vgl. Diller (1977), S. 227. 340 Vgl. Diller, Hermann (1988): Die Preis-Qualit¨ ats-Relation von Konsumg¨ utern im 10-Jahresvergleich, Die Betriebswirtschaft, 48, Nr. 2, S. 196.
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Studie
Mittelwert der Korrelation
1977 1988 2002
-0,19 -0,222 -0,26
Anteil der Korrelationskoezienten≤ −0, 5 (h¨oherer Preis →h¨ohere Qualit¨at) ca. 1/4 ca. 1/3 ca. 1/7 (0,14)
97
Anteil der Korrelationskoezienten ≥ 0, 3 (h¨oherer Preis → niedrigere Qualit¨at) ca. 1/6 ca. 1/8 ca. 1/8 (0,13)
Tabelle 3.3: Korrelationskoezienten der komparativen Untersuchungen zur Korrelation von Preis und Qualit¨at Quelle: Vgl. F¨ urst et al. (2004), S. 541 entnommen aus Diller (1988) und Diller (1977).
(Lebensmittel) hatte sich jedoch gegen¨ uber dem Ergebnis der vorangegangenen Studie stark verschlechtert. Hier ergab sich ein Wert von 0,387, was einer sinkenden Qualit¨at bei steigenden Preisen entspricht.341 Inkamp best¨atigt 2003 die immer noch bestehende G¨ ultigkeit dieser urst et al. griÿen 2004 die Studien von Diller auf, um festzustellen, wie Ergebnisse.342 F¨ sich der Zusammenhang nach weiteren mehr als 10 Jahren entwickelt hatte. F¨ ur das Jahr 2002 konnten sie lediglich einen durchschnittlichen Korrelationskoezienten zwischen Qualit¨at und Preis von -0,126 feststellen. Die Verbesserung der tats¨achlichen Preis-Qualit¨ats-Relation des Jahres 1988 gegen¨ uber 1977 hat sich in den vergangenen Jahren wieder zur¨ uck entwickelt, die ¨ u Korrelation war sogar unter den Wert von 1988 gefallen.343 Eine Ubersicht ¨ber die Ergebnisse findet sich in Tabelle 3.3. Streich hat 2002 dagegen in einer Gegen¨ uberstellung von Produktpreisen und Testergebnissen der Stiftung Warentest festgestellt, dass zu 72,52% (Diller 1977: 51%; Diller 1988: 53%) das teuerste Produkt im Test auch dem Besten im Test entsprochen hat. Allerdings war das billigste Produkt nur in 39,69% der F¨alle auch das schlechteste.344 Den genannten Ergebnissen zufolge besagt der Preis nicht immer etwas u ¨ber die Produktqualit¨at. Dennoch besteht Grund zu der Annahme, dass Konsumenten Preise als Indikatoren f¨ ur Produktqualit¨at nutzen. Das Qualit¨atsempfinden ist subjektiv, welche Beschaÿenheit bestimmte Produkteigenschaften haben m¨ ussen, damit die Qualit¨at positiv beurteilt wird, kann von Konsument zu Konsument unterschiedlich sein. Dementsprechend muss sein Qualit¨atsurteil nicht zwingend zum gleichen Ergebnis kommen wie das Testurteil der Stiftung Warentest, wenn er andere Kriterien als wichtig erachtet. Somit k¨onnte der Preis im Einzelfall durchaus 341
Vgl. Diller (1988), S. 198. Vgl. Imkamp, Heiner (2003): Der Preis - ein schlechter Qualit¨ atsindikator, Die Betriebswirtschaft, 63, Nr. 4, S. 380. 343 Vgl. F¨ urst, Ronny A./Heil, Oliver P./Daniel, Jan. F. (2004): Die Preis-Qualit¨ atsrelation von deutschen Konsumg¨ utern im Vergleich eines Vierteljahrhunderts, Die Betriebswirtschaft, 64, Nr. 5, S. 541. 344 Vgl. Streich, Michael (2002): Der Preis-Qualit¨ ats-Zusammenhang im Spiegel von Warentesturteilen, Diskussionsbeitrag Konstanz, Konstanz, S. 4f.. 342
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
ein Indikator f¨ ur Produktqualit¨at sein. Wichtig ist in jedem Fall die Unterscheidung zwischen objektiver, also durch unabh¨angige Warentests u ufter, und subjektiver Qualit¨at. ¨berpr¨ Eine große Zahl von Studien hat sich mit dem subjektiv von Konsumenten wahrgenommenen Zusammenhang zwischen Preis und Qualit¨at auseinander gesetzt. Inwieweit der Preis zur Sicherstellung qualit¨ats- und leistungsbezogener Anspr¨ uche tats¨achlich herangezogen wird, war dabei h¨aufig strittig.345 Es lassen sich sogenannte Single-Cue Studies“, bei denen der Preis die ” einzige den Befragten zur Qualit¨atsbeurteilung zur Verf¨ ugung stehende Informationsquelle war, von Multi-Cue Studies“, bei denen auch andere Informationen wie zum Beispiel die Marke zur ” Verf¨ ugung standen, unterscheiden.346 Die zu Beginn der Forschung durchgef¨ uhrten Single-Cue Studies“ fanden zun¨achst einige Hin” weise auf die Nutzung von Preisen als Indikatoren f¨ ur Produktqualit¨at. Hierzu z¨ahlen die Studien von Leavitt und McConnell. Leavitt l¨asst seine Testpersonen f¨ ur vier verschiedene Produktkategorien zwischen je zwei Produkten mit unterschiedlichen Preisen entscheiden. Dabei wird die Preisdiÿerenz variiert. Er stellt fest, dass der Preis vor allem in Kategorien als Qualit¨atsindikator herangezogen wird, in denen Konsumenten große Qualit¨atsschwankungen zwischen den Produkten wahrnehmen.347 Die Teilnehmer an der Studie von McConnell bekamen mit unterschiedlichen Preisen versehene Biere zum Test mit nach Hause. Nach der Verkostung sollten sie ihre Qualit¨at beurteilen. McConnell konnte feststellen, dass tendenziell anhand diverser Produktattribute die Qualit¨at der mit hohen Preisen versehenen Produkte besser beurteilt wurde, als die der mit niedrigen Preisen versehenen.348 Sowohl Leavitt als auch McConnell k¨onnen zwar einen signifikanten Zusammenhang nachweisen, sie m¨ ussen jedoch ihre Ergebnisse einschr¨anken. So ist zum einen die wahrgenommene Heterogenit¨at einer Produktgruppe ausschlaggebend f¨ ur die Wichtigkeit des Preises bei der Produktbeurteilung.349 Zum anderen k¨onnen zus¨atzlich zur Verf¨ ugung stehenden Kriterien, so wie der Markenname oder fr¨ uhere Erfahrungen mit einer Produktkategorie die Rolle des Preises als Indikator f¨ ur Produktqualit¨at u ¨bernehmen.350 Um die Verwendung des Preises als Signal f¨ ur Produktqualit¨at realit¨atsn¨aher modellieren und 345
Zusammenfassungen der Ergebnisse bis 1993 finden sich bei Vgl. Monroe, Kent B. (1973): Buyers’ Subjektive Preception of Price, Journal of Marketing Research, 10, Nr. 1, S. 70ÿ.; Monroe, Kent B./Petroshius, Susan M. (1981): Buyers’ Preception of Price: An Update on the Evidence, Perspectives in Consumer Behavior,, S. 43; Zeithaml (1988), S. 11ÿ. und Gijsbrechts (1993), S. 123ÿ. 346 Vgl. Diller, Hermann (2000): Preispolitik, 3. u ¨berarb. Auflage. Stuttgart u.a., S. 163. 347 Vgl. Leavitt, Harold J. (1954): A Note on some Experimental Findings About the Meanings of Price, The Journal of Business, 27, Nr. 3, S. 208f.. 348 Vgl. McConnell (1968), S. 300. 349 Vgl. Leavitt (1954), S. 209. 350 Vgl. Pincus, Steven/Waters, Larry K. (1975): Product Quality Ratings as a Function of Availability of Intrinsic Product cues ans Price Information, Journal of Applied Psychology, 60, Nr. 2, S. 73.
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untersuchen zu k¨onnen, haben sp¨atere Studien neben dem Preis auch andere Faktoren wie beispielsweise den Markennamen in die Untersuchung miteinbezogen ( Multi-Cue Studies“). ” Jacoby et al. haben 1971 den Einfluss des Preises auf die Qualit¨atsbeurteilung in Abh¨angigkeit vom Vorhandensein anderer Eigenschaften untersucht. Sie stellten fest, dass der Preis, wenn weitere Informationen zur Verf¨ ugung standen, in wesentlich geringerem Maße als Qualit¨atsindikator genutzt wurde, als dies der Fall war, wenn er die einzige produktbezogene Information ucksichtigt in seiner Studie neben dem Preis die Marke und stellt darstellte.351 Gardner ber¨ fest, dass der Preis wahrgenommene Qualit¨atsunterschiede quasi nicht beeinflusst.352 Weitere Studien, bei denen vor allem die Marke h¨aufig in Zusammenhang mit dem Preis untersucht wurde, kamen zu ¨ahnlichen Ergebnissen.353 Diese und anderer Studien sind in Tabelle 3.4 zusammengefasst. Hervorzuheben ist, dass Tellis und Gaeth auch 1990 noch einmal best¨atigen, dass Preise als Qualit¨atssignale genutzt werden und zwar umso st¨arker je weniger alternative objektive Qualit¨atsinformationen zur Verf¨ ugung stehen und je mehr die Bedeutung der Qualit¨at zunimmt.354 Ein weiteres interessantes Ergebnis ihrer Untersuchungen ist, dass zunehmende Einkaufserfahrung keinen signifikanten Einfluss darauf hat, ob ein Konsument den Preis als Qualit¨atsindikator nutzt.355 Bei einer Analyse der Ergebnisse einiger vorangegangener Studien stellten Rao und Monroe 1989 bereits fest, dass andere Merkmale zur Qualit¨atsbeurteilung den Signaleÿekt des Preises als Qualit¨atsmerkmal nicht unterdr¨ ucken, sondern ihn zus¨atzlich unterst¨ utzen, wenn sie eben¨ falls in die gleiche Richtung weisen.356 Zuletzt hat 1993 Gijsbrechts einen Uberblick u ¨ber bisherige Forschungsergebnisse gegeben. Er kommt zu dem Ergebnis, dass Konsumenten unter bestimmten Bedingungen Preise als Indikatoren f¨ ur Qualit¨at nutzen.357 Er nennt als wichtige Bedingungen die Auspr¨agung informeller, pers¨onlichkeitsbedingter und produktkategorie-
351
Vgl. Jacoby et al. (1971), S. 573ÿ. und S. 577. Vgl. Gardner, David M. (1971): Is there a Generalized Price-Quality Relationship? Journal of Marketing Research, 8, Nr. 2, S. 241 und S. 243. 353 Vgl. Wheatley, John J./Walton, Richard R./Y., Chui John S. (1977): The Influence of Prior Product Experience, Price and Brand on Quality Perceptions, Advances in Consumer Research, 4; Dodds, William B./ Monroe, Kent B. (1985): The Eÿect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations, Advances in Consumer Research, 12, Nr. 1; Rao, Akshay R./Monroe, Kent B. (1989): The Eÿect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers´ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review, Journal of Marketing Research, 16 und Dodds, William B./Monroe, Kent B./Greval, Dhruv (1991): Eÿects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28. 354 Vgl. Tellis, Gerard J./Gaeth, Gary J. (1990): Best Value, Price-Seeking, and Price Aversion: The Impact of Information and Learning on Consumer Choices, Journal of Marketing, 54, Nr. 2, S. 37 u. S. 40. 355 Vgl. Tellis/Gaeth (1990), S. 37 u. S. 40. 356 Vgl. Rao/Monroe (1989), S. 355. 357 Vgl. Gijsbrechts (1993), S. 125. 352
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Autor
Variablen neben dem Preis
Ergebnis
Leavitt (1954)
keine
Preis als Qualit¨ atsindikator
McConnell (1968)
keine
Preis als Qualit¨ atsindikator
Jacoby et al. (1971)
Gardner (1971) Wheatley (1977)
Dodds/Monroe (1985)
Marke Produktzusammensetzung Marke Marke Erfahrung Marke
Rao/Monroe (1989)
Marke Name des Gesch¨ aftes
Dodds et al. (1991)
Marke Informationen u ¨ber das Gesch¨ aft
Gijsbrechts (1993)
Analyse vorangegangener Studien
Preis erkl¨ art wahrgenommene Produktqualit¨ at nur schwach, Marke z.B. zeigt st¨ arkeren Einfluss Qualit¨ atswahrnehmung h¨ angt stark von Marke ab. Preis f¨ allt bei Vorhandensein anderer Kriterien nur schwach ins Gewicht. Qualit¨ atswahrnehmung von Marke und Preis beeinflusst. Interaktion von Marke und Preis steigert das Qualit¨ atsempfinden. Marke dominiert den Eÿekt des Preise nicht sondern verst¨ arkt ihn. Analyse vorangegangener Studien. Der Preis-Qualit¨ atseÿekt f¨ allt st¨ arker f¨ ur Multi-Cue als f¨ ur Single-Cue Studies aus. Steht allein der Preis als Information zur Verf¨ ugung ergibt sich ein starker Preis-Qualit¨ ats-Zusammenhang. Stehen auch andere Informationen zur Verf¨ ugung ist dieser Eÿekt nicht so stark. Studien deuten darauf hin, das der Zusammenhang zwischen Preis und Qualit¨ at positiv aber schwach und stark situationsabh¨ angig ist.
Tabelle 3.4: Ergebnisse der Studien bez¨ uglich der Nutzung von Preisen als Signale f¨ ur Produktqualit¨at Quelle: Nach Leavitt (1954); McConnell (1968), Jacoby et al. (1971); Gardner (1971); Wheatley et al. (1977); Dodds et al. (1985); Rao/Monroe (1989); Dodds et al. (1991) und Gijsbrechts (1993).
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101
bedingter Elemente.358 So k¨onnen informelle Elemente, also das zur Verf¨ ugung stehen weiterer, f¨ ur die Qualit¨atsbeurteilung wichtiger, Produktmerkmale, die Rolle des Preises zumindest teilweise u ¨bernehmen. Pers¨onlichkeitsbedingte Elemente bezeichnen pers¨onliche Aufwendungen wie die auf die Kaufentscheidung verwandte Zeit oder andere nicht monet¨are Kosten aber auch die Erfahrung mit Produkten der entsprechenden Kategorie, die einen Einfluss auf die Zahl der Attribute haben k¨onnen, die zur Entscheidungsfindung herangezogen werden. Produktkategoriebedingte Elemente beziehen sich auf spezifische Charakteristika der Produktkategorie, wie die zwischen den Produkten wahrgenommene Qualit¨ats- oder Preisvariation. Abh¨angig von der St¨arke der Variation kann dem Preis eine gr¨oßere oder kleinere Rolle bei der Beurteilung zukommen. Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten den Preis als Qualit¨atsindikator nutzen, obwohl ein objektiver Zusammenhang zwischen Qualit¨at und Preis nicht immer besteht. Sofern vorhanden, ziehen sie in der Regel auch weitere Merkmale, wie zum Beispiel den Markennamen, als Qualit¨atsmerkmal heran. Wahrscheinlich f¨ uhrt dies jedoch nicht dazu, dass der Preis als Indikator v¨ollig vernachl¨assigt wird, jedoch sinkt seine Bedeutung entsprechend. Preise werden vor allem dann als Qualit¨atsindikatoren genutzt, wenn sich Konsumenten Risiken und Unsicherheiten gegen¨ uber sehen.359 H¨aufig genannt wird in diesem Zusammenhang die Quauhrt dazu, dass Konsumenten sich in lit¨atsvariation innerhalb einer Produktkategorie.360 Diese f¨ geringerem Maße zutrauen, die tats¨achliche Qualit¨at von Produkten zu beurteilen, funktionale Risiken also in hohem Maße wahrgenommen werden. Aus diesem Grund werden Preisinformationen gezielt genutzt um die Erf¨ ullung funktionaler Anspr¨ uche dennoch zu gew¨ahrleisten. Tellis und Gaeth konnten feststellen, dass Konsumenten mit steigender Wichtigkeit der Qualit¨at den Preis als Indikator f¨ ur Produktqualit¨at nutzen.361 Eine Untersuchung von Peterson und Wilson ergab zudem, dass Konsumenten dann zum teureren Produkt greifen, wenn sie eine große Wahrscheinlichkeit sehen, dass zur Auswahl stehende Produkte nicht die erwartete Leistung erbringen kann.362 Im Rahmen des betrachteten Kaufentscheidungsprozesses wird 358
Vgl. Gijsbrechts (1993), S. 124f.. Vgl. Dawar/Parker (1994), S. 83; Monroe, Kent B./Krishnan, R. (1985): The Eÿects of Price on Subjective Produkt Evaluations, In Jacoby, Jacob/Olson, Jerry C. (Hrsg.): Perceived Quality. How Consumers View Stores and Merchandise, 2. Auflage. Lexington u.a., S. 210 und Lambert, Zarrel A. (1972): Price and Choice Behavior, Journal of Marketing Research, 9, Nr. 1, S. 36 und S. 38 360 Vgl. Zeithaml (1988), S. 12. 361 Vgl. Tellis/Gaeth (1990), S. 37 und S. 40. 362 Vgl. Peterson, Robert A./Wilson, William R. (1985): Perceived Risk and Price-Reliance Schema as PricePerceived-Quality Mediators, In Jacoby, Jacob/Olson, Jerry C. (Hrsg.): Perceived Quality. How Consumers View Stores and Merchandise, 2. Auflage. Lexington u.a., S. 257f.. 359
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
darum davon ausgegangen, dass der Preis abh¨angig vom Vorliegen funktionaler Anspr¨ uche als Indikator f¨ ur Qualit¨at genutzt wird und Konsumenten demnach bei Unsicherheit bez¨ uglich der qualitativen und leistungsbezogenen Eigenschaften eines Produktes tendenziell zu einem relativ gesehen teureren Produkt greifen. Hypothese 5: Je h¨oher die funktionalen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto mehr nutzen sie beim Einkauf den Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften.
3.3.5.2 Die Rolle des Preises bei der Sicherstellung sozialer Anspr¨ uche Allgemein gesprochen k¨onnen Produkte dadurch das Interesse einer Person erwecken, dass sie etwas Besonderes darstellen, dass nicht jeder besitzt oder besitzen kann. Der auf soziale Abhe” bung bedachte Konsument verringert seine Nachfrage nach einem Produkt (bzw. einer Marke), je mehr es (sie) zum Allgemeingut wird, da er es (sie) nicht mehr f¨ ur prestigerelevant h¨alt“.363 Prestigerelevanz kann sich f¨ ur bestimmte Personen im Preis eines Produktes manifestieren. Ein hoher Preis, der den Normalverbraucher vom Erwerb eines Produktes abh¨alt, erh¨oht den objektiven Wert des Produktes in den Augen derjenigen, die es sich leisten k¨onnen und wollen.364 Sobald ein Produkt finanziell f¨ ur die breite Masse erschwinglich ist und seine Exklusivit¨at eingeb¨ ußt hat, erscheint es f¨ ur auf Abgrenzung bedachte Personengruppen nicht mehr attraktiv. Dieses Ph¨anomen einer sinkenden Nachfrage bei fallenden Preisen wird als Snob-Eÿekt ¨ gelagert ist der Veblen-Eÿekt. Dieser bezeichnet das Auftreten einer bezeichnet.365 Ahnlich zunehmenden Nachfrage bei steigenden Preisen.366 Ein h¨oherer Preis steht in diesem Fall f¨ ur gr¨oßere Exklusivit¨at eines Produktes. Produktpreise k¨onnen auch etwas u ¨ber die finanziellen M¨oglichkeiten einer Person oder eines Haushaltes aussagen. Wie diese von Außenstehenden eingesch¨atzt wird h¨angt auch davon ab, wie der Preis der Produkte, die der Konsument in seinem hat, eingesch¨atzt werden. Je h¨oher er ist, desto geringer erscheinen die Budgetrestriktionen der nachfragenden Personen zu sein. Je geringer diese Restriktionen sind, desto h¨oher wird ihr sozialer Status bewertet.367 Adlwarth unterscheidet zwischen dem Prestigewert des absoluten und des relativen Preises. 363
Adlwarth (1983), S. 90f.. Vgl. Nagle, Thomas T./Holden, Reed K./Larsen, Georg M. (1998): Pricing. Praxis der optimalen Preisfindung, Berlin u. a., S. 100. 365 Vgl. Diller (2000), S. 59. 366 Vgl. Diller (2000), S. 120 und Diller (1977), S. 219. 367 Vgl. Adlwarth (1983), S. 100f. und Vgl. Lichtenstein, Donald R./Ridgway, Nancy M./Netemeyer, Richard G. (1993): Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, Journal of Marketing Research, 30, Nr. 2, S. 236. 364
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103
Der absolute Preis determiniert, ob ein Haushalt sich ein Produkt, beziehungsweise eine Produktkategorie finanziell u ¨berhaupt leisten kann. Prestige entsteht in diesem Fall dadurch, dass das Produkt f¨ ur andere unerreichbar ist. Diesem Fall kommt bei einer Betrachtung von kurzlebigen Konsumg¨ utern nahezu keine Bedeutung zu. Wichtiger erscheint in diesem Kontext der Prestigewert des relativen Preises. Es k¨onnen bestimmte Produkte hinsichtlich der H¨ohe ihres absoluten Preises zwar prinzipiell f¨ ur jedermann bezahlbar sein, es kann sich aber nicht jeder in der Lage sehen, die relativ betrachtet teurere Version des Produktes zu kaufen. Dies w¨ urde die M¨oglichkeiten der betreÿenden Person, sich auch Dinge aus anderen Lebensbereichen finanziell leisten zu k¨onnen, zu stark eingrenzen, es entst¨ unden zu hohe Opportunit¨atskosten. Die F¨ahigkeit einer Person, sich relativ gesehen teurere Produkt leisten zu k¨onnen, erh¨oht dementsprechend ihr Prestige.368 Der Preis spielt eine große Rolle in der Beziehung einer Person zu ihrem Umfeld. Er sagt zum einen etwas u ¨ber den sozialen Status einer Person aus. Zum anderen dient er aber auch dazu, anderen Menschen zu zeigen, dass der Kaufentscheider bereit ist, f¨ ur ein Produkt einen relativ gesehen h¨oheren Preis zu bezahlen, um ihnen eine Freude zu bereiten. Mit Produkten, deren relatives Preisniveau allgemein bekannt ist, ist es m¨oglich, dem sozialen Umfeld seine Wertsch¨atzung zu signalisieren. Hat man eine teurere Marke gekauft, um sie Freunden oder Bekannten anzubieten, so kann dies bei ihnen einen positiven Eindruck hinterlassen. Kauft ein Individuum ein Produkt f¨ ur sich selbst, so belohnt es sich mit dem Kauf der relativ betrachtet teureren Variante. Die genannten Sachverhalte stehen in einem engen Zusammenhang mit dem Vorliegen sozialer Anspr¨ uche. Dies f¨ uhrt zu der Annahme, dass dem Preis als Indikator, wenn entsprechende Anspr¨ uche an den Einkauf gestellt werden, eine gewisse Bedeutung zukommt. Hypothese 6: Je h¨oher die soziale Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto mehr nutzen sie beim Einkauf den Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften.
3.3.6 Der Zusammenhang zwischen Anspr¨ uchen an den Kauf und herangezogenen Informationen Vor der weiteren Betrachtung des Kaufentscheidungsprozess, sollen die bisher dargestellen Beziehungen zwischen Anspr¨ uchen an den Kauf und dem Heranziehen von zur Verf¨ ugung stehenden Informationen noch einmal zusammenfassend dargestellt werden. Die im Zuge dieses 368
Vgl. Adlwarth (1983), S. 101ÿ.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Kapitels herausgearbeiteten Verkn¨ upfungen k¨onnen zur ersten Stufe eines Kaufentscheidungsprozesses zusammengef¨ uhrt werden. 3.3.6.1 Soziale Anspr¨ uche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien Unter welchen Umst¨anden soziale Anspr¨ uche an ein Produkt vorliegen k¨onnen, wurde bereits in Abschnitt 3.2.1 genau er¨ortert. Aus diesem Grund sollen an dieser Stelle lediglich die wichtigsten Bedingungen f¨ ur diese Anspruchskategorie genannt werden. Die Wahrscheinlichkeit f¨ ur das Vorliegen sozialer Anspr¨ uche steigt, wenn die betreÿenden Produkte ¨oÿentlich, dass heißt f¨ ur andere sichtbar, genutzt werden. Mit der ¨oÿentlichen Nutzung eines Produktes allein k¨onnen sie jedoch meist nicht erkl¨art werden. Eine weitere Bedingung ist der Verwendungszweck eines Produktes. Werden Produkte zwar f¨ ur alle sichtbar genutzt, wird diesen jedoch im Rahmen der Interaktion mit anderen keine Bedeutung beigemessen, so sind soziale Anspr¨ uche nur schwach ausgepr¨agt. Je mehr Bedeutung den Produkten jedoch im Zuge pers¨onlicher Interaktion zukommt, desto h¨oher sind die gestellten Anforderungen. So steigen soziale Anspr¨ uche, wenn ein gekauftes Produkt Personen der Bezugsgruppe angeboten werden soll. H¨aufig wird ein solches Gut allein mit dem Ziel gekauft, anderen eine Freude zu machen oder bei Personen im pers¨onlichen Umfeld einen guten Eindruck zu hinterlassen. Neben der Interaktion mit anderen Personen kann ein Individuum auch dann Anspr¨ uche dieser Art an ein Produkt haben, wenn es dieses erwirbt, um sich selbst eine Freude zu machen. Neben dem Genuss eines Produktes durch andere kann der eigene Genuss, gerade bei Lebensmittel, dazu f¨ uhren, dass die Anforderungen an ein Produkt steigen. Aufgrund des Charakters sozialer Anspr¨ uche wird davon ausgegangen, dass Konsumenten, wenn sie vorliegen, vor allem solche Kriterien bei der Kaufentscheidungsfindung als wichtig erachten, die das Prestige eines Produktes unterstreichen. Dabei gilt es noch einmal zu betonen, dass die herangezogenen Informationen entweder aufgrund pers¨onlicher Erfahrungen bekannt sein oder aber am Point of Sale zur Verf¨ ugung stehen m¨ ussen. Dies ist in der geringen Bedeutung der betrachteten Produktkategorien zu begr¨ unden, da eine ausgedehnte Suche nach Informationen vor dem Einkauf hier nicht in Frage kommt. Existieren soziale Anforderungen so wird es zun¨achst als wichtig erachtet, ob die zugeh¨orige Marke von der Allgemeinheit und dem Konsumenten pers¨onlich mit positiven Markenassozia¨ tionen verbunden wird. Hierzu geh¨ort, dass ein Produkt in der Oÿentlichkeit durch Werbung oder ¨ahnliches positiv bekannt ist. Diese Bekanntheit garantiert, dass andere das Produkt erkennen k¨onnen und es ebenfalls positiv wahrnehmen.
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erhöht die Wichtigkeit von Anspruch
+
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Entscheidungskriterium
Positive Markenassoziationen
+ +
Äußeres Erscheinungsbild
Soziale Ansprüche
+ Produktneuerungen/verbesserungen
+
Preis als Indikator
Abbildung 3.13: Der Einfluss sozialer Anspr¨ uche auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien
106
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Auch das ¨außere Erscheinungsbild tritt bei sozialer Relevanz der Kaufentscheidung in den Vordergrund. Ist ein Produkt ansprechend gestaltet und macht es ¨außerlich einen hochwertigen Eindruck, so kann dies den K¨aufer selbst darin best¨arken, dass dieses Produkt in sozialer Hinsicht nicht hinter den Erwartungen zur¨ uckbleibt. Er hoÿt außerdem, dass das ansprechend gestaltete Produkt einen guten Eindruck bei wichtigen Personen seines Umfeldes hinterl¨asst. Um sich von anderen abzuheben ist es unter Umst¨anden auch relevant, Produkte zu kaufen, die diese noch nicht haben und somit selbst etwas Besonderes zu besitzen oder der Bezugsgruppe etwas Spezielles anbieten zu k¨onnen. Ist dies der Fall, so ist anzunehmen, dass die Bedeutung von Produktneuerungen, beziehungsweise -verbesserungen zunimmt. Konsumenten achten dann darauf, ob es Produkte am Markt gibt, die sich durch neue oder verbesserte Eigenschaften auszeichnen. Auch der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften scheint bei steigenden sozialen Anspr¨ uchen eine zunehmende Rolle zu spielen. Soll ein Produkt anderen angeboten werden, so stellt die Wahl eines relativ gesehen teureren Produktes sicher, dass bei Bezugspersonen ein guter Eindruck hinterlassen wird. Ist dem Umfeld der Preis eines Produktes bekannt, so signalisiert der K¨aufer, dass er sich dieses Produkt leisten kann. Kauf er es nicht nur f¨ ur sich sondern auch f¨ ur andere, zeigt er damit, dass er bereit ist f¨ ur die Bezugsgruppe entsprechend viel Geld auszugeben. Ein hoher Preis ist auch dann von Bedeutung, wenn der K¨aufer das Produkt nur f¨ ur sich selbst kauft. M¨ochte er sich damit etwas g¨onnen oder selbst eine Freude bereiten, so signalisiert er mit dem Kauf eines relativ gesehen teureren Produktes, sich selbst etwas Besonderes geleistet zu haben. Die beschriebenen Zusammenh¨ange sind noch einmal in Abbildung 3.13 dargestellt. Dabei stellen die Ovale jeweils die genannten Faktoren dar, die Pfeile beschreiben ihre Beziehungen untereinander. Die Kennzeichnung der Pfeile mit einem + signalisiert, dass die Bedeutung eines Kriterium mit steigenden sozialen Anspr¨ uchen zunimmt. 3.3.6.2 Funktionale Anspr¨ uche und ihr Einfluss auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien Abschnitt 3.2.2 beschreibt die funktionale Anspr¨ uche und ihre Ursachen. Analog zu den sozialen Anspr¨ uchen werden hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst. Funktionalen Anspr¨ uchen umfassen qualitative und leistungsbezogene Anspr¨ uche an eine Produktkategorie. Dabei beziehen sich qualitative Anspr¨ uche beispielsweise auf Inhaltsstoÿe oder Verarbeitung eines Produktes, bei Lebensmitteln auch auf den Geschmack. Diese stellen aber l¨angst nicht alle Faktoren dar, die die wahrgenommene Qualit¨at eines Produktes beeinflussen. Vielmehr unterscheiden sich die f¨ ur die Qualit¨atswahrnehmung wichtigen Eigenschaften
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erhöht die Wichtigkeit von Anspruch
+
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Entscheidungskriterium
Qualitätsempfinden
+ funktionale Ansprüche
+ Preis als Indikator
Abbildung 3.14: Der Einfluss funktionaler Anspr¨ uche auf die Bedeutung bestimmter Entscheidungskriterien von Konsument zu Konsument stark. Leistungsbezogene Anspr¨ uche beziehen sich auf die Einsatzf¨ahigkeit eines Produktes. Ein Produkt kann qualitativ durchaus zufriedenstellend bewertet werden und nach dem Kauf dennoch nicht in der Form oder in dem Ausmaß eingesetzt werden, wie dies vor dem Kauf geplant war. In der Praxis lassen sich qualitative und leistungsbezogene Anspr¨ uche nur schwer voneinander trennen, weswegen sie hier unter dem gemeinsamen Oberbegriÿ funktionaler Anspr¨ uche zusammengefasst sind. Es wird davon ausgegangen, dass bei bestehenden Unsicherheiten bez¨ uglich der Erf¨ ullung funktionaler Anspr¨ uche die Wichtigkeit bestimmter Kriterien im Rahmen der Kaufentscheidung steigt. Hierzu z¨ahlt beispielsweise das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke. Dieses bezeichnet, wie ein Konsument die Qualit¨at eines Produktes wahrnimmt. Diese Wahrnehmung entsteht durch bereits gesammelte positive Erfahrungen mit einer Marke aufgrund von Nutzung in der Vergangenheit. Sie r¨ uhrt aber auch daher, dass der Konsument den Eindruck gewinnt, ¨ dass eine Marke in der Oÿentlichkeit allgemein f¨ ur gute Qualit¨at steht. Auf der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften gewinnt aufgrund des Willens, die Erf¨ ullung funktionaler Bed¨ urfnisse sicherzustellen, an Bedeutung. Seine H¨ohe dient bei Unsicherheiten bez¨ uglich der Qualit¨at eines Produktes als Zeichen f¨ ur Produktqualit¨at und -leistungsf¨ahigkeit. Abbildung 3.14 fasst die genannten Zusammenh¨ange noch einmal zusammen.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
3.3.6.3 Finanzielle Anspr¨ uche an den Kauf und ihr Einfluss auf die Nutzung des Preises als Indikator Der Preis spielt im Rahmen der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Auf der einen Seite dient er als Indikator f¨ ur positive Eigenschaften eines Produktes. Auf der anderen Seite verhindert er eine Kaufhandlung, wenn er als zu hoch empfunden wird oder aber gleichwertig eingesch¨atzte Produkte g¨ unstiger erh¨altlich sind. Lichtenstein et al. sprechen von der negativen und der positiven Rolle des Preises. Dabei umfasst die negative Rolle des Preises alle ,die Preisachtsamkeit eines Konsumenten betreÿenden, Faktoren wie preisbewusstes Verhalten oder die gezielte Ber¨ ucksichtigung von Rabatten und Sonderangeboten im Rahmen der Kaufentscheidung.369 Sie entspricht also den an ein Produkt gestellten finanziellen Anspr¨ uchen. Die positive Rolle des Preises zeigt sich laut Lichtenstein et al. in seiner Nutzung als Qualit¨atssignal oder darin, dass ein hoher Preis als Zeichen ur von Prestige gesehen wird370 und entspricht damit der Nutzung des Preises als Indikator f¨ nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Die Betrachtung des Preises aus zwei verschiedenen Perspektiven deutet darauf hin, dass finanzielle Anspr¨ uche und die Indikatorwirkung des Preises nicht unabh¨angig voneinander wirken. Im Gegenteil stehen beide in einem engen Zusammenhang zueinander.371 Wird die negative Rolle des Preises stark empfunden, so f¨ uhrt dies zu einer weniger intensiven Wahrnehmung der positiven Rolle des Preises. Es wird in geringerem Maße davon ausgegangen, dass der Preis als zuverl¨assiger Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften dienen kann. Lichtenstein, Ridgeway und Netemeyer betrachten den Zusammenhang zwischen der positiven und der negativen Rolle des Preise, in dem sie beide Variablen anhand der sie determinierenden Faktoren messen. Sie k¨onnen im Zuge ihrer Untersuchung den prognostizierten negativen Zusammenhang best¨atigen.372 Bereits 1988 haben Lichtenstein, Bloch und Black die Hypothese untersucht, dass preisbewusstes Handeln der Konsumenten in einer negativen Beziehung zur der Annahme steht, dass zwischen Produktpreis und -qualit¨at ein positiver Zusammenhang besteht.373 Diese Annahme fußt auf den Untersuchungsergebnissen von Peterson und Wilson. Diese stellen fest, dass Konsumenten dann weniger preisbewusst entscheiden, wenn sie die Gefahr, dass ein Pro369
Vgl. Lichtenstein et al. (1993), S. 285. Vgl. Lichtenstein et al. (1993), S. 285f.. 371 Vgl. Nagle et al. (1998), S. 101. 372 Vgl. Lichtenstein et al. (1993), S. 241. 373 Vgl. Lichtenstein, Donald R./Bloch, Peter H./Black, William C. (1988): Correlaties of Price Acceptability, Journal of Consumer Research, 15, Nr. 2, S. 245. Preisbewusst bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Konsumenten beim Einkauf vor allen Dingen auf g¨ unstige Preise achten. 370
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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dukt nicht die geforderte Leistung erbringt, hoch einsch¨atzen und das Gef¨ uhl haben, durch den 374 ¨ ufung Kauf einer niedrigpreisigen Alternative nicht sparen zu k¨onnen. Die empirische Uberpr¨ best¨atigt den vorhergesagten Zusammenhang.375 Auch Lambert kommt zu dem Ergebnis, dass Konsumenten, die darauf vertrauen, dass der Preis als Qualit¨atsindikator dient, mit gr¨oßerer Wahrscheinlichkeit zu einem h¨oherpreisigen Produkt greifen.376 Sinha und Batra gehen ebenfalls davon aus, dass Konsumenten in Produktkategorien, in denen sie den Preis mit Qualit¨at ¨ ufung h¨alt diese Hyassoziieren, weniger preisbewusst einkaufen.377 Einer empirischen Uberpr¨ pothese allerdings nicht stand. Die Ergebnisse bez¨ uglich der Interaktion finanzieller Anspr¨ uche und der Bedeutung des Preises als Indikator f¨ ur beispielsweise die Qualit¨at sind also nicht eindeutig. Vor allem erscheint es schwierig, Aussagen dar¨ uber zu machen, welche Variable auf die andere wirkt. Die vorliegende Untersuchung geht davon aus, dass die Nutzung bestimmter Entscheidungskriterien durch das Vorliegen der genannten Anspr¨ uche determiniert wird. Aus diesem Grund wird in einem weiteren Schritt angenommen, dass die Bedeutung eines hohen Preises als Indikator abnimmt, wenn die Preisakzeptanzschwelle sinkt und somit finanzielle Anspr¨ uche steigen. Hypothese 7: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, je mehr sie also darauf achten m¨oglichst g¨ unstig einzukaufen, desto weniger nutzen sie beim Einkauf den Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften.
3.4 Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen Das vorangegangene Kapitel hat sich mit an Produktkategorien gestellten Anspr¨ uchen und m¨oglichen Informationsquellen der Konsumenten befasst. Nach dieser ersten Stufe des Kaufentscheidungsprozesses f¨allt auf der zweiten Stufe die eigentliche Kaufentscheidung. Welche Faktoren zur Entscheidung f¨ ur ein, mit einer bestimmten Markenart gekennzeichnetes, Produkt f¨ uhren, soll im Folgenden genauer analysiert werden. Ziel ist es zu begr¨ unden, wie sich die Beachtung der genannten Kriterien auf die Wahrnehmung der Markenarten auswirkt. Vermutlich ergeben sich unterschiedliche Pr¨aferenzen f¨ ur bestimmte Markenarten. Diese sollen anhand der Markentattraktivit¨at gemessen werden, die dazu zun¨achst allgemein definiert 374
Vgl. Peterson/Wilson (1985), S. 257ÿ. Korrelationskoezient: 0,212 bei einem Signifikanzniveau von 0,01; Vgl. Lichtenstein et al. (1988), S. 250. 376 Vgl. Lambert (1972), S. 35 u. S. 38. 377 Vgl. Sinha, Indrajit/Batra, Rajeev (1999): The Eÿect of Consumer Price Consciousness on Private Label Purchase, International Journal of Research in Marketing, 16, Nr. 3, S. 239f.. 375
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
wird. Anschließend erfolgt eine diÿerenzierte Betrachtung der Wirkung der Faktoren auf die Attraktivit¨at der Markenart. Anhand der jeweiligen Attraktivit¨at als Folge der als wichtig erachteten Kriterien werden dann Unterschiede zwischen den den Markenarten auf Hersteller- und Handelsseite, herausgearbeitet. Auf Herstellerseite diÿerenziert man zwischen Marken des Preiseinstiegssegments, Konsum- und Premium-Marken, auf Handelsseite zwischen Diskontmarken, klassische Handelsmarken und Premium Handelsmarken.378
3.4.1 Die Markenattraktivit¨ at Die Variable Markenattraktivit¨at betrachtet eine Wahrnehmungstendenz, also positive, beziehungsweise negative Eindr¨ ucke, von Marken. Die Attraktivit¨at eines Gegenstandes bewirkt seine Anziehungskraft. Die positiv belegte Variable Markenattraktivit¨at dr¨ uckt die Anziehungskraft von und Kaufintention gegen¨ uber den untersuchten Marken aus. Ihre Definition basiert auf den Erkenntnissen internationaler Studien, die ¨ahnliche Sachverhalte erforscht haben. Studien, die zum Ziel hatten, Faktoren zu identifizieren, die die Wahrnehmung von Handelsmarken beeinflussen k¨onnen, haben die Store Brand“ oder auch Private Brand Proneness“ 379 , ” ” die Private Label Attitude“ 380 oder der Private Label Purchase“ 381 in den Mittelpunkt ihrer ” ” Untersuchung gestellt. Richardson, Jain und Dick untersuchen die Store Brand Proneness“, was im Deutschen mit ” Neigung zu Handelsmarken“ u ¨bersetzt werden kann. Eine genaue Definition der Variablen wird ” von den Autoren nicht vorgenommen. Sie analysieren aber die H¨aufigkeit des Handelsmarkenkaufs und betrachten somit die Kaufbereitschaft der Konsumenten gegen¨ uber diesen Marken.382 Burton et al. untersuchen die Private Label Attitude“, die Einstellung der Konsumenten ” gegen¨ uber Handelsmarken. Um sie zu bestimmen, wurde der Kassenbon von Konsumenten ¨ auf den Anteil der Handelsmarken an ihrem Einkauf analysiert.383 Ahnlich geht Baltas vor, der die tats¨achlichen Eink¨aufe mit Hilfe von Paneldaten mißt.384 Bei beiden Studien geht der tats¨achliche Handelsmarkenkauf in die Betrachtung ein. Gleiches gilt f¨ ur die von Sinha und 378
Vergleiche hierzu die Charakterisierung der Markenarten in Kapitel 2.2. Batra, Rajeev/Sinha, Indrajit (2000): Consumer-Level Factors Moderating the Sucess of Private Label Brands, Journal of Retailing, 76, Nr. 2, Vgl. und Richardson/Jain (1996). 380 Vgl. Burton, Scot et al. (1998): A Scale for Measuring Attitude Toward Private Label Products and an Examination of its Psychological and Behavioral Correlates, Journal of the Academy of Marketing Science, 26, Nr. 4. 381 Sinha/Batra (1999), S. 243. 382 Richardson/Jain (1996), S. 170. 383 Vgl. Burton et al. (1998), S. 298. 384 Vgl. Baltas, George (1997): Determinants of Store Brand Choice: a Behavioral Analysis, Journal of Product & Brand Management, 6, Nr. 5, S. 317. 379
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
An den Einkauf gestellte Ansprüche
Herangezogene Kriterien
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empfundene Attraktivität einer bestimmen Markenstrategie
Abbildung 3.15: Entstehung von Markenattraktivit¨at Batra verwandte Variable Privat Label Purchase“, zu u ¨bersetzen mit Handelsmarkenkauf“. ” ” Hier wurden Konsumenten gebeten, f¨ ur eine bestimmten Produktkategorie anzugeben, ob sie beim Einkauf mehr Handelsmarken oder Markenartikel kaufen.385 Die Messung der Einstellung gegen¨ uber Handelsmarken erfolgte im Rahmen der genannten Studien demnach u ¨ber den tats¨achlichen Kauf, beziehungsweise der Kaufbereitschaft gegen¨ uber Handelsmarken. Studien, die nicht gezielt Handelsmarken in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung gestellten, haben sich dennoch ¨ahnlicher Begriichkeiten bedient, um die Wirkung bestimmter Marken auf die Konsumenten zu beobachten. H¨aufig analysiert wurde die Auswirkung der der betrachteten Faktoren anhand der Willingness to Buy“ 386 oder auch Purchase Intention“ 387 . Die ” ” Willingness to Buy“ bildet hier die Kaufbereitschaft gegen¨ uber einer bestimmten Marke ab. ” So fragen Richardson et al. ihre Testpersonen direkt, ob sie, sollten sie ein Produkte der entsprechenden Kategorie kaufen wollen, zu der untersuchten Marke greifen w¨ urden.388 Grewal et al. messen die Kaufintention (Purchase Intention) mit Hilfe dreier Aussagen, die sich auf die Kaufbereitschaft und -wahrscheinlichkeit bez¨ uglich einer Marke beziehen.389 Diese Art der Modellierung war bereits 1991 von Dodds et al. angewandt worden und auch Sweeney et al. nutzten 1999 diese Methode.390 Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die genannten Studien zum einen tats¨achliche K¨aufe, zum anderen aber nur Kaufintentionen betrachtet haben. Dementsprechend erscheinen Kaufintentionen als eine wichtige Determinante der Markenattraktivit¨at. Die Attraktivit¨at einer Marke in einer bestimmten Entscheidungssituation ist abh¨angig von den vorliegenden Rahmenbedingungen, genauer von den an den Kauf gestellten Anspr¨ uchen. Diese bedingen die zur Entscheidungsfindung herangezogenen Kriterien, die sich dann auf empfun385
Die Messung erfolgte u ¨ber eine 5stufige Ratingskala wobei die Enden mit Ich kaufe nur Handelsmarken‘ und ’ Ich kaufe nur Markenartikel‘ bezeichnet waren.vgl. Sinha/Batra (1999), S. 245. ’ 386 Vgl: Sweeney et al. (1999), Richardson, Paul S./Dick, Alan S./Jain, Arun K. (1994): Extrinsic and Intrinsic Cue Eÿects on Perceptions of Store Brand Quality, Journal of Marketing, 58, Nr. 4, Dodds et al. (1991) oder Dodds et al. (1985). 387 Vgl. Greval et al. (1998). 388 Vgl. Richardson et al. (1994), S. 31. 389 Vgl. Greval et al. (1998), S. 340. 390 Vgl. Sweeney et al. (1999), S. 88 und Dodds et al. (1991), S. 318.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
dene Attraktivit¨at einer Marke auswirken. Produkte, die unter einer bestimmten Markenart angeboten werden, haben in der Regel Gemeinsamkeiten, die sie wiederum von sonstigen, unter anderen Markenarten angebotenen, Marken unterscheiden. Dies f¨ uhrt zu der Annahme, dass die empfundene Markenattraktivit¨at f¨ ur unter einer bestimmten Markenart angebotene Produkte ¨ahnlich ausgepr¨agt ist. Innerhalb einer Kaufentscheidungssituation werden den Hersteller- und Handelsmarken spezifische Attraktivit¨atswahrnehmungen zugeordnet. Diese sind durch die herangezogenen Entscheidungkriterien veranlasst und lassen sich auf die urspr¨ unglich an den Kauf gestellten Anspr¨ uche zur¨ uckf¨ uhren. Diesen Sachverhalt verdeutlicht Abbildung 3.15.
3.4.2 Der Einfluss der Entscheidungskriterien auf die Attraktivit¨ at der Hersteller- und Handelsmarken Dass die Attraktivit¨at unterschiedlicher Markenarten abh¨angig von den an den Kauf gestellten Anspr¨ uchen variieren kann, hat sich bereits in den Ergebnissen verschiedener Studien gezeigt. So konnten Dick et al. nachweisen, dass die eng mit sozialem Risikoempfinden verkn¨ upften sozialen Anspr¨ uche die Wahrnehmung von Handelsmarken beeinflussen k¨onnen. Die Autoren haben sich mit dem unterschiedlichen Empfinden sozialen Risikos durch Handelsmarken zugeneigte Konsumenten und ihnen nicht zugeneigte Konsumenten befasst. Handelsmarken zugeneigte K¨aufer empfinden auch das soziale Risiko beim Kauf von Handelsmarken geringer als Handelsmarken nicht zugeneigte Konsumenten.391 Letztere reduzieren das wahrgenommene Risiko durch den Kauf einer bekannten Marke, die als hochwertiger eingesch¨atzt wird. Sinha und Batra k¨onnen ebenfalls einen Einfluss des Risikos auf das Einkaufsverhalten nachweisen. Sie betrachten das Risiko allerdings nicht diÿerenziert nach unterschiedlichen Risikoaspekten. Empfinden Konsumenten ein hohes Risiko beim Kauf innerhalb der Kategorie, so hat dies einen negativen Einfluss auf den Kauf von Handelsmarken.392 Das Ergebnis deutet ebenfalls darauf hin, dass Marken statt Handelsmarken gekauft werden, um Risiken zu reduzieren. Eine andere Studie der Autoren zeigt ebenfalls einen negativen Einfluss des empfundenen Risikos auf den Kauf von Handelsmarken.393 Wildner geht außerdem davon aus, dass der Prestigewert eines Produktes nicht unerheblich f¨ ur die Entscheidung zwischen Handelsmarken und Herstellermarken ist.394 391
Dick et al. u ufen die Aussage People who buy store brand grocery items are cheap“. Dick et ¨berpr¨ ” al. (1995), S. 19. 392 Vgl. Sinha/Batra (1999), S. 243 u. S. 246f.. Auch Richardson et al. best¨ atigen den genannten Zusammenhang. Vgl. Richardson/Jain (1996), S. 176. 393 Vgl. Batra/Sinha (2000), S. 178 und S. 185. 394 Vgl. Wildner (2003), S. 120.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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Es wird davon ausgegangen, dass die unterschiedliche Wahrnehmung von Marken bei variierendem Risiko darauf basiert, dass die zur Sicherung gestellter Anspr¨ uche herangezogenen Kaufentscheidungskriterien auf die Markenattraktivit¨at wirken. Demzufolge sollen die in Kapitel 3.3 genannten Kriterien an dieser Stelle noch einmal aufgegriÿen und bez¨ uglich ihrer Wirkung auf die betrachteten Markenarten analysiert werden.
3.4.2.1 Der Einfluss positiver Markenassoziationen Stellen Konsumenten an den Kauf von Produkten einer Kategorie soziale Anspr¨ uche, so k¨onnen positive Markenassoziationen ein Indiz daf¨ ur sein, dass die betreÿende Marke diesen Anforderungen gen¨ ugen kann (vgl. Abschnitt 3.3.1). Es gilt nun zu kl¨aren, inwiefern es sich auf die Attraktivit¨at der betrachteten Markenarten auswirkt, wenn aufgrund sozialer Anspr¨ uche die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt. Da nicht alle der betrachteten Markenar¨ ten auf gleiche Weise in der Oÿentlichkeit mit positiven Assoziationen verkn¨ upft sind, wird eine, in Ausmaß und Richtung unterschiedliche, Wirkung auf die jeweilige Attraktivit¨at angenommen. Dass Art und St¨arke positiver Markenassoziationen zwischen einzelnen Markenarten variieren, liegt an der Art, in der sich Assoziationen im Ged¨achtnis der Verbraucher bilden. Diese Assoziationen entstehen durch aktive F¨orderung im Zuge von Werbemaßnahmen aber auch durch pers¨onliche Erfahrungen und die Kommunikation mit Bezugspersonen.395 Zu Marken, die durch derartige Kommunikation unterst¨ utzt werden entstehen Assoziationen schneller und in st¨arkerer Auspr¨agung. Hoeffler et al. befassen sich mit den Vorteilen, die sogenannte starke Marken“ im Rahmen ” des Marketing haben. Diese zeichnen sich laut den Autoren dadurch aus, dass sie im Ged¨achtnis der Konsumenten fester verankert und h¨aufig mit deutlicheren Assoziationen verbunden sind als weniger starke Marken. Gleichzeitig besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass es sich hierbei um einzigartige Assoziationen handelt, die nur mit dieser Marke verbunden werden.396 Diese feste Verkn¨ upfung erweist sich dann als Vorteil, wenn Konsumenten im Rahmen ihrer Kaufentscheidung zun¨achst Marken betrachten, die allgemein bekannt und geachtet sind und von denen sie erwarten, dass sie mit gr¨oßerer Wahrscheinlichkeit ihre Bed¨ urfnisse erf¨ ullen als andere Marken. Gerade, wenn Konsumenten wenig Erfahrung mit K¨aufen innerhalb einer bestimmten Kategorie haben, erscheinen bekannte, mit positiven Assoziationen verbundene Marken am
395
Vgl. Krishnan, H.S. (1996): Characterisitics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand Equity Perspective, International Journal of Research in Markting, 13, Nr. 4, S. 394. 396 Vgl. Hoeer, Keller (2003), S. 424.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
besten geeignet, das Risiko eines Fehlkaufs, zu minimieren.397 Laroche et. al k¨onnen zeigen, dass die Einstellung eines Konsumenten gegen¨ uber einer Marke positiv durch den Grad seiner Vertrautheit mit ihr beeinflusst wird. Gleichzeitig steigt dadurch auch das Vertrauen, dass ein Konsument in sein Wissen u ¨ber die Marke hat. Dieses Vertrauen hat letztendlich einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber der betreÿenden Marke.398 Im Gegensatz zu Handelsmarken werden die meisten Herstellermarken mit Hilfe kommunikativer Maßnahmen beim Konsumenten bekannt gemacht und verankert. Im optimalen Fall werden sie hierbei mit positiven Assoziationen verbunden. Ziel ist es, eine in weiten Teilen ¨ahn¨ liche Wahrnehmung dieser Verkn¨ upfungen bei einer breiten Oÿentlichkeit zu erreichen. Durch positive Markenassoziationen kann dann die Attraktivit¨at der entsprechenden Herstellermarken bei Vorhandensein sozialer Anspr¨ uche positiv beeinflusst werden. So konnten Dodds et al. zeigen, dass sich die positive Wahrnehmung einer Marke g¨ unstig auf die zugeh¨orige Kaufbeurde ein Konsument in einer solchen Situation keine R¨ ucksicht reitschaft auswirken kann.399 W¨ auf die mit einer Marke verbundenen positiven Assoziationen nehmen, best¨ unde f¨ ur ihn die Gefahr einer falschen Kaufentscheidung die mit negativen Konsequenzen verbunden w¨are. So kann die Wahl eines falschen Produktes unter Umst¨anden gerade bei Missachtung positiver Markenassoziationen zu sozialen Sanktionen f¨ uhren. Haben Konsumenten das Gef¨ uhl, sozialen Anforderungen gen¨ ugen zu m¨ ussen, so ist der Kauf positiv bekannter Marken ein ad¨aquates Mittel um eine Erf¨ ullung dieser Anspr¨ uche sicherzustellen.400 Dieses Vorgehen stellt eine unpers¨onliche, vereinfachende Form der Risikoreduktion dar, wie sie im Rahmen limitierter und habitualisierter Kaufentscheidungen als angemessen erscheint.401 Es stellt sicher, dass der Entscheidungstr¨ager nicht kontr¨ar zur Meinung des sozialen Umfeldes handelt.402 Gerade, wenn Konsumenten sich aufgrund ihrer Kenntnisse nicht zutrauen, die richtige Entscheidung zwischen verschiedenen Marken zu treÿen, greifen sie zu, mit positiven Assoziationen belegten, bekannten Marken.403 Hoyer und Brown gehen davon aus, dass man bei Entscheidung zwischen verschiedenen Marken nach mehrmaligem Test der Produkte, dasjenige mit der besten Qualit¨at herausfinden und sich bei sp¨ateren K¨aufen f¨ ur dieses entscheiden wird. Sie nehmen an, dass diese Entwicklung unter Umst¨anden gehemmt wird, wenn eine der Marken im Set 397
Vgl. Hoeer, Keller (2003), S. 424f.. Vgl. Laroche, Michel/Kim, Chankon/Zhou, Lianxi (1996): Brand Familiarity and Confidence as Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context, Journal of Business Research, 37, Nr. 2, S. 116 u. S. 119. 399 Vgl. Dodds et al. (1991), S. 311 u. S. 314. 400 Vgl. Rindfleisch/Inman (1998), S. 13ÿ. 401 Vgl. Mitchell/McGoldrick (1996), S. 2. 402 Vgl. Mitchell/McGoldrick (1996), S. 9. 403 Vgl. Hoyer (1990), S. 142 u. 145. 398
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eine weithin bekannte Marke ist.404 Im Zuge ihrer Studie k¨onnen sie zeigen, dass Konsumenten sich tats¨achlich zu einem wesentlich geringeren Anteil, n¨amlich zu 41% f¨ ur das beste Produkt im Test entscheiden, wenn eine bekannte Marke unter den zur Wahl stehenden Produkten ist. Ist keine bekannte Marke unter den Produkten, so entscheiden sich 59% f¨ ur das qualitativ beste Produkt. Bei bestehenden Qualit¨atsunterschieden und Vorliegen einer bekannten Marke entscheiden sich insgesamt 77,3% f¨ ur die bekannte Marke. Betrachtet man nur die F¨alle, in denen die bekannte Marke nicht gleichzeitig das qualitativ beste Produkt im Test war, so w¨ahlen immer noch 73,3% diese Marke.405 Diese Ergebnisse unterstreichen den Einfluss einer bekannten, mit positiven Assoziationen verbundenen Marke auf die Markenattraktivit¨at und damit auch auf die Kaufentscheidung. Dass zwischen der Wahrnehmung von Handelsmarken und Markenartikel durchaus Unterschiede bestehen, konnten Dick et al. zeigen. Waren Konsumenten im Rahmen ihrer Untersuchung dem Kauf von Handelsmarken nicht zugeneigt, so zeigte sich, dass sie annahmen, der Kauf von Handelsmarken w¨ urde dazu f¨ uhren, dass sie von Personen in Ihrem Umfeld als billig“ ein” gesch¨atzt w¨ urden.406 Batra und Sinha stellen fest, dass Konsumenten, die die Konsequenzen eines Fehlkaufs f¨ urchten, so beispielsweise die Nichterf¨ ullung sozialer Anforderungen, weniger Handelsmarken kaufen.407 Neben der Gefahr, durch den Kauf einer Marke, die nicht mit starken positiven Assoziationen verbunden wird, an sozialem Ansehen zu verlieren, kann auch das pers¨onliche Konsumerlebnis einen Einfluss auf die Kaufentscheidung zwischen Hersteller und Handelsmarken haben. Positive Markenassoziationen k¨onnen von Bedeutung f¨ ur die Entscheidungsfindung sein, wenn die pers¨onliche Freude am Konsum im Mittelpunkt der Kaufentscheidung steht. Sethuraman und Cole konnten zeigen, dass in diesem Fall Konsumenten bereit sind, gr¨oßere Preisunterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken in Kauf zu nehmen.408 Dies kann darauf hindeuten, dass Herstellermarken aufgrund ihrer positiven Assoziationen in den F¨allen, in denen die Freude am Ge- oder Verbrauch des Produktes im Mittelpunkt steht, bevorzugt werden. Auf Seiten der Handelsmarken muss von unterschiedlichen Eÿekten der positiven Markenassoziationen auf die Attraktivit¨at der Markenarten ausgegangen werden. Dies liegt wiederum in Unterschieden bez¨ uglich der Positionierung der Marken begr¨ undet.
404
Vgl. Hoyer (1990), S. 143. Vgl. Hoyer (1990), S. 146. 406 Vgl. Dick et al. (1995), S. 18f.. 407 Vgl. Batra/Sinha (2000), S. 178 u. S. 181ÿ. 408 Vgl. Sethuraman, Raj/Cole, Catherine (1999): Factors Influencing the Price Premiums that Consumers Pay for National Brands over Store Brands, Journal of Product & Brand Management, 8, Nr. 4, S. 342. 348f.. 405
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Diskontmarken stellen die einfachste Variante einer Handelsmarke dar. Sie werden in der Regel nicht mit positiven Markenassoziationen verbunden. Aus diesem Grund ist mit einer negativen Wirkung dieses Kriteriums auf die Attraktivit¨at der Markenart zu rechnen. Hypothese 8: Je mehr die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Diskontmarken eingestuft. Wie sich eine zunehmende Bedeutung positiver Markenassoziationen auf die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken auswirkt kann nicht genau vorhergesagt werden. Da den im Rahmen einer solchen Strategie angebotenen Marken keinerlei kommunikative Unterst¨ utzung zukommt und sie sich nicht durch eine klare Profilierung innerhalb des Handelssortimentes hervorheben, ist jedoch anzunehmen, das ihre Attraktivit¨at sinkt, wenn positive Markenassoziationen an Bedeutung gewinnen. Hypothese 9: Je mehr die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken eingestuft. Premium-Handelsmarken sind hingegen klar positioniert und stehen f¨ ur bestimmte Werte, die h¨aufig im einem engen Zusammenhang mit ¨okologischen oder gesundheitlichen Themen stehen. Obwohl sie in der Regel nicht kommunikativ unterst¨ utzt werden, k¨onnen sie doch durch ihre Positionierung im Markenportfolio und ihre Pr¨asentation im Gesch¨aft unter Umst¨anden eine Verkn¨ upfung mit positiven Markenassoziationen erreichen. Aus diesem Grund kann die Wirkung positiver Markenassoziationen auf die Attraktivit¨at dieser Marken nicht eindeutig vorhergesagt werden. Es muss aber vermutlich von einer positiven Wirkung bei zunehmender Bedeutung ausgegangen werden. Hypothese 10: Je mehr die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken eingestuft. Nicht nur zwischen Herstellermarken und Handelsmarken gibt es Unterschiede bez¨ uglich des Vorhandenseins und der St¨arke positiver Markenassoziationen. So werden auf Herstellerseite vor allem Premium-Marken werblich stark unterst¨ utzt und sind somit einer gr¨oßeren Anzahl an Personen bekannt. Preiseinstiegsmarken sind wenig diÿerenziert und besitzen meist keine oder nur wenige positive Markenassoziationen. Wird das Vorhandensein positiver Markenassoziationen als wichtiges Entscheindungskriterium empfunden, so muss von negativen Auswirkungen auf die Attraktivit¨at von Produkten, die im Rahmen einer solchen Markenart angeboten werden, ausgegangen werden.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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Hypothese 11: Je mehr die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Preiseinstiegsmarken eingestuft. Auch Hersteller von Konsum-Marken zielen mit Kommunikationsmaßnahmen darauf ab, ihre Marken mit positiven Bedeutungsinhalten zu verkn¨ upfen. Eine zunehmende Bedeutung positiver Markenassoziationen sollte sich damit auch auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken positiv auswirken. Hypothese 12: Je mehr die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Konsum-Marken eingestuft. Zus¨atzlich zur starken kommunikativen Unterst¨ utzung von Premium-Marken besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument auch im Rahmen t¨aglicher Interaktion mit seinem Umfeld mit der betreÿenden Marke konfrontiert wird. Die positive Meinungs¨außerungen und damit die Bildung positiver Markenassoziationen wirken sich dann auf die Kaufentscheidung aus.409 Es kann davon ausgegangen werden, dass Produkte, die mit dieser Markenart gekennzeichnet ¨ werden, u verf¨ ugen. ¨ber positive Verankerungspunkte im Bewusstsein einer breiten Oÿentlichkeit Nimmt also die Bedeutung positiver Markenassoziationen im Kaufentscheidungsprozess zu, so ist von einer positiven Wirkung auf die Attraktivit¨at dieser Markenart auszugehen. Hypothese 13: Je mehr die Bedeutung positiver Markenassoziationen zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Marken eingestuft.
3.4.2.2 Der Einfluss des ¨ außeren Erscheinungsbildes Ob eine Marke von einem Konsumenten als attraktiv empfunden wird, scheint auch abh¨angig von ihrem ¨außeren Erscheinungsbild zu sein. Je hochwertiger ein Produkt gestaltet ist, es um so attraktiver erscheint es. Inwieweit sich dieser Sachverhalt auf die Attraktivit¨at von Handelsund Herstellermarken auswirkt, muss noch untersucht werden. Linxweiler stellt den Konsumprozess als Kreislauf dar, in dessen Verlauf das ¨außere Erscheinungsbild oder die Verpackung eines Produktes mehrfach eine wichtige Funktion u ¨bernimmt. Sein 4-Phasen-Modell eines Konsumprozesses ist in Abbildung 3.16 dargestellt. In der Vorinformationsphase (1. Phase) spielen noch fast allein Faktoren wie Werbung und Public Relations Maßnahmen eine Rolle, in der Point of Sale-Informationsphase (2. Phase) kann das ¨außere Erscheinungsbild die Attraktivit¨at einer Marke schon entscheidend erh¨ohen. Eine ansprechende 409
Vgl. Rindfleisch/Inman (1998), S. 13.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Verpackung bildet eine wichtige Basis f¨ ur die Wahrnehmung eines Produktes und seine Aufnahme in die Gruppe der f¨ ur den Kauf in Frage kommenden Alternativen. Die optische Gestaltung hat aus diesem Grund Einfluss auf die tats¨achliche Kaufentscheidung, der 3. Phase des Konsumprozesses. Die Bedeutung des Erscheinungsbildes endet jedoch nicht mit dem Kauf. Mit vielen Produkten bleibt die Verpackung auch u ¨ber die Kaufentscheidung hinaus w¨ahrend der gesamten Nutzungsdauer (4. Phase) verbunden. Damit ist das ¨außere Erscheinungsbild auch nach dem Kauf noch eine wichtige Determinante der Wahrnehmung des Produktes.410 Konsumenten m¨ ussen diesen Sachverhalt im Zuge ihrer Entscheidungsfindung mit ber¨ ucksichtigen. Die Aussagen u ¨ber ein Produkt, die sich bereits am Point of Sale von seinem Auftritt ableiten lassen, sind somit ein wichtiges Entscheidungskriterium, dessen Einfluss auf die Markenattraktivit¨at auch u ¨ber den Kauf hinaus nicht untersch¨atzt werden sollte. Dies ist zum einen auf den ¨ Eindruck zur¨ uckzuf¨ uhren, den das Außere direkt auf den in der Entscheidungsfindung befindlichen Konsumenten macht. Creusen und Schoorman betonen, dass hier eine entsprechend gestaltete Verpackung die F¨ahigkeit hat, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.411 Außerdem kann die Erscheinung eines Produktes auch dadurch die Kaufentscheidung beeinflussen, dass sie nach dem Kauf f¨ ur andere sichtbar aufbewahrt wird. Danton de Rouffignac betont, dass Gestalt und Farbgebung einer Verpackung aus diesem Grund zu wichtigen Beweggr¨ unden f¨ ur eine Entscheidung werden.412 Er nennt als Beispiel hier die unterschiedliche Colorierung von Badezimmer- und K¨ uchenprodukten. Auch um falsche Eindr¨ ucke bei der Bezugsgruppe zu vermeiden, die die Produkte samt ihrer Verpackung im Haushalt des Konsumenten wahrnimmt, kann besonderer Wert auf ein angemessenes ¨außeres Erscheinungsbild gelegt werden. The package resides in the home performing ” a number of functional roles. In addition, during this time the package continually communicates an identity via the public or private meaning elicited by its design.“ 413 Fast die H¨alfte der befragten Personen in einer Studie von Creusen und Schoormann erw¨ahnten, dass die symbolische Bedeutung der Produkterscheinung eine Rolle f¨ ur die Kaufentscheidung spielt.414 Daneben beeinflussen weitere Faktoren die positive Wahrnehmung des ¨außeren Erscheinungsbildes. So muss der Wert der Verpackung ihrem Inhalt entsprechen.415 Zudem muss das Produkt 410
Vgl. Linxweiler, Richard (1998): Verpackungsdesign als Erfolgsfaktor der Marke, In Stabernack, Wilhelm (Hrsg.): Verpackung - Medium im Trend der W¨ unsche, M¨ unchen, S. 182. 411 Vgl. Creusen/Schoormans (2005), S. 68. 412 Vgl. Rougnac, Peter Danton de (1990): Packaging in the Marketing Mix, Oxfort u.a., S. 67. 413 Underwood (2003), S. 68. 414 Vgl. Creusen/Schoormans (2005), S. 73. Die Untersuchung bezog sich auf die Erscheinung von Anrufbeantwortern. Die Ergebnisse k¨ onnen nicht eins zu eins auf den Markt f¨ ur Lebensmittel u ¨bertragen werden. Tendenziell kann aber davon ausgegangen werden, dass diese Sachverhalte auch beim Kauf kurzlebiger Konsumg¨ uter einer Rolle spielen. 415 Vgl. Deuss (1985), S. 138.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
3. Kaufentscheidungsphase (Kaufphase)
119
4. Nutzungsphase (Gebrauchs-/Konsumphase)
Schwerpunkte : Design , pers. Verkauf, Produkterfahrung, (Produkt-/ Situationsinvolvement)
Schwerpunkte : Produktqualität, Verpackungsdesign , Design , etc. (Produktinvolvement) extensive limitierte impulsive
Gewohnheitsm. Kaufentscheidung
Kaufentscheidung Kaufentscheidung 2. POS-Informationsphase
1. Vorinformationsphase
Schwerpunkte : Verkaufsförderung, Packungs- und Produktdesign , Interiordesign, pers. Verkauf, (Produkt-/ Situationsinvolvement)
Kaufentscheidung
Schwerpunkte : Werbung, PR (Medieninvolvement, Produktinvolvement)
Abbildung 3.16: Das 4-Phasen-Modell des Konsumprozesses unter besonderer Ber¨ ucksichtigung von Packung und Design Quelle: Michael (1998), S. 182.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Handelsmarke
Herstellermarke
Abbildung 3.17: Vergleich der ¨außeren Erscheinung zwischen einer Handelsmarke und einer Herstellermarke halten, was die Verpackung versprochen hat, dies gilt im Sinne der Qualit¨at aber auch bez¨ uglich anderer Gr¨oßen, wie beispielsweise der F¨ ullmenge.416 Die genannten Aspekte unterst¨ utzen die Annahme einer Wirkung der zunehmenden Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes als Entscheidungskriterium auf die Attraktivit¨at von Marken. Da sich die in dieser Arbeit betrachteten Markenarten bez¨ uglich ihrer Aufmachung stark von einander unterscheiden, muss hier von einer diÿerierenden Wirkungsrichtung auf die Markenattraktivit¨at bei zunehmender Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes f¨ ur die Kaufentscheidungsfindung ausgegangen werden. Urspr¨ unglich war die Gestaltung von Eigenmarken des Handels einfacher und weniger hochwertig als die vergleichbarer Herstellermarken.417 In der Regel waren die Marken des Handels klar von denen der Hersteller unterscheidbar. Heute ist dies nicht immer der Fall. Das Erscheinungsbild vieler Handelsmarken wird mehr und mehr dem der Herstellermarken angeglichen.418 So setzen Discounter bei den Produzenten ihrer Eigenmarken zunehmend eine hochwertige Verpackung durch, um so mit den Herstellermarken in einen direkten Wettbewerb treten zu k¨onnen.419 Wie ¨ahnlich Hersteller- und Handelsmarken sich in ihrem ¨außeren Erscheinungsbild unterdessen sind, zeigt Abbildung 3.17. Underwood stellt im Rahmen seiner Studie fest, dass die Verpa¨ ckungsgestaltung zur Ubertragung bestimmter Eigenschaften auf ein Produkt oder eine Marke f¨ uhrt. Die optische Erscheinung kann urs¨achlich daf¨ ur verantwortlich sein, dass ein Produkt mit 416
Vgl. Danton de Rougnac (1990), S. 117 und Hermes, Vera (2005a): Verpackung - Verkaufsf¨ orderung durch Packaging, absatzwirtschaft, 34, Nr. 4, S. 117 417 Vgl. Jauschowetz (1995), S. 121ÿ. 418 Vgl. o.V. (2003), S. 78. 419 Vgl. Hermes (2005a), S. 112.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
121
einem gewissen Status verbunden und als high class‘ bezeichnet wird. Dass sich unterdessen ’ auch auf dem amerikanischen Markt Hersteller- und Handelsmarken zunehmend ¨ahneln, zeigt die Reaktion einer befragten Konsumentin auf das Produkt einer Handelsmarke. Sie gab an, von dieser Marke aufgrund der ¨außeren Erscheinung den Eindruck zu haben, sie sei hochwertig bis sie das ihr bekannte Label der Handelsmarke bemerkte.420 Handelsmarken k¨onnen heute nicht mehr mit dem Begriÿ Die Weißen“ charakterisiert werden. Durch ihre hochwertige Auf” machung zwingen sie vielmehr die Hersteller von Markenartikeln, ihrerseits ihre Marken im Auftritt zu verbessern um sich noch von Handelsmarken abzugrenzen421 Neben einer zunehmenden Wertigkeit der Verpackungen von Handelsmarken gibt es zus¨atzlich die Entwicklung, dass Handelsmarken den Auftritt von Herstellermarken kopieren. So versucht die Beiersdorf AG dagegen vorzugehen, dass verschiedene Handelsunternehmen die Gestaltung ihrer Handelsmarken allzu stark an die der unter der Marke Nivea verkauften Produkte anlehnen.422 Ein wichtiger Grund hierf¨ ur ist, dass das Erscheinungsbild der Handelsmarke suggeriert, sie w¨ urden auch von Beiersdorf hergestellt.423 Dabei werden s¨amtliche Qualit¨ats- und Leistungsmerkmale der Firma Beiersdorf und der kopierten Marke Nivea auf die entsprechende Handelsmarke u ¨bertragen. Rafiq und Collins haben die Wirkung von Handelsmarken, deren Verpackung die von Markenartikeln kopiert, untersucht. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Konsumenten durch sehr ¨ahnliche Verpackung verwirrt werden und die Handelsmarke tats¨achlich in der Annahme kaufen, es handle sich um eine Marke.424 Dies bedeutet gleichzeitig, dass auch die entsprechenden markenspezifischen Assoziationen, wie gehobene Qualit¨at mit den Handelsmarken verbunden werden. d´Astous und Gargouri gehen dagegen davon aus, dass Konsumenten in der Regel bewusst ist, dass es sich bei dem von Ihnen gekauften Produkt um eine Imitation handelt.425 Gem¨aß ihren Ergebnissen nimmt mit der Genauigkeit der Imitation auch die Qualit¨atsanmutung des Produktes zu.426 ¨ Nicht alle Handelsmarkenarten sind in ihrem Außeren den Herstellermarken so stark angeglichen worden. Diskontmarken sind, obwohl in der Regel nicht mehr einfarbig, dennoch anhand der Gestaltung eindeutig im Sortiment des Handelsbetriebes zu identifizieren. Sie sind einfach 420
Vgl. Underwood (2003), S. 67. Vgl. Dr. Alexander Schubert, Chief Executive Ocer der Design- und Branding Agentur Enterprise IG Hamburg zitiert in Hermes (2005a), S. 112 422 Vgl. Berdi (2005), S. 144ÿ. 423 Vgl. Berdi (2005), S. 145. 424 Vgl. Rafiq, Mohammed/Collins, Richard (1996): Lookalikes and Customer Confusion in the Grocery Sector: an Exploratory Survey, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 6, Nr. 4, S. 342f.. 425 Vgl. d´Astous, Alain/Gargouri, Ezzedine (2001): Consumer Evaluations of Brand Imitations, European Journal of Marketing, 35, Nr. 1/2, S. 154. 426 Vgl. d´Astous/Gargouri (2001), S. 162f.. 421
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
gestaltet und die Dachmarke der Diskontlinie des betreÿenden Handelsunternehmens ist meist klar zu erkennen. Ihr ¨außeres Erscheinungsbild soll keinen hochwertigen, besonders ansprechenden Eindruck erwecken. Im Gegenteil signalisiert bei diesen Produkten schon die Verpackung, dass das Hauptverkaufsargument der g¨ unstige Preis ist. Aus diesem Grund wirkt es sich auf die Attraktivit¨at von unter dieser Markenart verkauften Marken vermutlich negativ aus, wenn die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes im Kaufentscheidungsprozess zunimmt. Hypothese 14: Je mehr die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Diskontmarken eingestuft. ¨ Der Auftritt klassischer Handelsmarken wird h¨aufig dem Außeren der Konsum-Marken der Hersteller angeglichen. Hierunter ist nicht zwingend eine Imitation einer bestimmten Herstellermarken zu verstehen. Es befinden sich jedoch die Wertigkeit und die Gestaltung der Verpackung auf a¨hnlichem Niveau. Oft ist auf den ersten Blick nicht eindeutig ersichtlich, ob es sich bei einer Marke um eine Hersteller- oder klassische Handelsmarke handelt (vgl. Abbildung 3.17). Die ¨ Ahnlichkeit des Erscheinungsbildes kann den Konsumenten signalisieren, dass auch die Qualit¨at der Produkte ¨ahnlich ist.427 Wie sich eine steigende Bedeutung der ¨außeren Erscheinung einer Marke auf die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken auswirkt, kann aus diesem Grund nicht vorhergesagt werden. Es ist aber m¨oglich, dass sich ein leicht positiver Einfluss ergibt, da die Gestaltung dieser Marken durchaus angemessen erscheint. Hypothese 15: Je mehr die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken eingestuft. Die Gestaltung von Premium-Handelsmarken ist in der Regel hochwertig und ansprechend. Aus diesem Grund wird mit einem positiven Wirkungszusammenhang zwischen der Bedeutung des Kriteriums des ¨außeren Erscheinungsbildes und der Markenattraktivit¨at gerechnet. Hypothese 16: Je mehr die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken eingestuft. Betrachtet man die Markenarten auf Herstellerseite, so kann von ¨ahnlichen Wirkungszusammenh¨angen ausgegangen werden. Preiseinstiegsmarken sind in der Regel ¨ahnlich den Diskontmarken einfach gestaltet. Sollte die Bedeutung des optischen Eindrucks einer Marke zunehmen, so ist von einem negativen Einfluss auf die Attraktivit¨at dieser Produkte auszugehen. 427
Vgl. Michael (1998), S. 55.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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Hypothese 17: Je mehr die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Preiseinstiegsmarken eingestuft. Das ¨außere Erscheinungsbild von Konsum-Marken ist angemessen aber nicht u ¨berdurchschnittlich hochwertig. Aus diesem Grund kann keine klare Vorhersage bez¨ uglich der Wirkung auf die Markenattraktivit¨at gemacht werden. Es kann aber ein leicht positiver Zusammenhang angenommen werden. Hypothese 18: Je mehr die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Konsum-Marken eingestuft. Premium-Marken werden als Qualit¨atsprodukte vertrieben. Aus diesem Grund sind sie in der Regel hochwertiger gestaltet als dies bei Konsum- und klassischen Handelsmarken, meist auch den Premium-Handelsmarken, der Fall ist. Aus diesem Grund wird von einer positiven Wirkung auf die Markenattraktivit¨at von Premium-Marken ausgegangen. Hypothese 19: Je mehr die Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Marken eingestuft.
3.4.2.3 Der Einfluss des Qualit¨ atsempfindens gegen¨ uber einer Marke Die wahrgenommene Qualit¨at eines Produktes stellt einen wichtigen Faktor der Produktbeurteilung dar. Diverse in der Vergangenheit durchgef¨ uhrte Studien st¨ utzen die Annahmen, dass sich das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke auf deren Attraktivit¨at auswirkt. Dodds et al. untersuchen den genannten Sachverhalt anhand des wahrgenommenen Wertes eines Produktes. Dieser entsteht durch Zusammenwirken von wahrgenommener Qualit¨at und wahrgenommenen Umfang dessen, was f¨ ur den Erwerb des Produktes aufgegeben beziehungsweise erbracht werden muss, wobei es sich vorwiegend um finanzielle Aufwendungen handelt. Der wahrgenommene Wert wirkt sich im Modell positiv auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber einer Marke aus.428 Die Ergebnisse der Autoren unterst¨ utzen sowohl die Annahme einer positiven Wirkung der wahrgenommenen Qualit¨at auf den wahrgenommenen Wert des Produktes als auch die Hypothese, dass bei steigendem wahrgenommenen Wert die Kaufbereitschaft gegen¨ uber diesem Produkt steigt.429 Grewal et al. folgen einem ¨ahnlichen Ansatz. Sie gehen 428 429
Vgl. Dodds et al. (1991), S. 308 und Dodds et al. (1985), S. 86. Vgl. Dodds et al. (1991), S. 311 u. S. 315.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
ebenfalls von einer positiven Wirkung der wahrgenommenen Markenqualit¨at auf den wahrgenommenen Wert einer Marke aus. Dieser wirkt sich gem¨aß ihren Ergebnissen seinerseits positiv auf die Kaufintention bez¨ uglich dieser Marke aus.430 Auch Sweeney et al. untersuchen den Einfluss der wahrgenommenen Produktqualit¨at auf die Kaufbereitschaft. Allerdings gehen sie nicht von einer direkten Wirkung, sondern vom Preis-Leistungs-Verh¨altnis als zwischengelagerter Variable aus.431 Analog zu den Ergebnissen anderer Studien zeigt sich ein positiver Einfluss der wahrgenommenen Qualit¨at auf die Kaufbereitschaft u ¨ber diese intervenierende Variable.432 Die genannten Ergebnisse weisen darauf hin, dass die wahrgenommene Qualit¨at, ob nun direkt oder indirekt, in einem engen Zusammenhang mit der Kaufbereitschaft gegen¨ uber einer Marke steht. Es kann aus diesem Grund auch von einem positiven Zusammenhang zwischen dem Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke und der Markenattraktivit¨at ausgegangen werden. Einige Studien sind der Frage nachgegangen, in welchem Zusammenhang die Kaufbereitschaft gegen¨ uber Handelsmarken mit der wahrgenommenen Produktqualit¨at steht. Richardson et al. untersuchen gezielt die Gr¨ unde f¨ ur den Kauf von Handelsmarken und gehen dabei davon aus, dass die Kaufbereitschaft f¨ ur Handelsmarken mehr vom Preis-Leistungsverh¨altnis dieser Marken beeinflusst ist als von der wahrgenommenen Qualit¨at. Es zeigt sich jedoch, dass gerade das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber diesen Marken einen st¨arkeren positiven Einfluss hat.433 Konsumenten legen demnach auch beim Kauf von Handelsmarken Wert auf die Qualit¨at der Produkte. Dick et al. untersuchen die Unterschiede zwischen dem Kauf von Handelsmarken positiv gegen¨ uberstehenden und negativ gegen¨ uberstehenden Konsumenten. Sie stellen fest, dass diejenigen, die Handelsmarken zugeneigt sind, ein positives Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber diesen Marken haben.434 Dass die Einsch¨atzung der Qualit¨at von Handelsmarken von der Kaufneigung diesen Marken gegen¨ uber abh¨angt, zeigen die Autoren außerdem im Zuge einer weiteren Studie. Das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber Handelsmarken variiert hier stark zwischen den einzelnen Gruppen. So denken Handelsmarken zugeneigte Konsumenten viel weniger h¨aufig als Handelsmarken nicht zugeneigte K¨aufer, dass der ein Produkt kennzeichnende Markenname etwas u ¨ber die Qualit¨at dieses Produktes aussagt.435
430
Vgl. Greval et al. (1998), S. 338 u. S 343. Vgl. Sweeney et al. (1999), S. 82. 432 Vgl. Sweeney et al. (1999), S. 83, S. 85 u. S. 92. 433 Vgl. Richardson et al. (1994), S. 30 u. S. 33. 434 Vgl. Dick et al. (1995), S. 17 u. S. 19. 435 Vgl. Dick, Alan S./Jain, Arun K./Richardson, Paul S. (1996): How Consumers Evaluate Store Brands, Journal of Product & Brand Management, 5, Nr. 2, S. 22 u. S. 24. 431
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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Hoch und Banerji stellen 1993 fest, dass in den USA Handelsmarken zunehmend nicht mehr nur aufgrund ihrer g¨ unstigen Preise sondern auch aufgrund ihrer Qualit¨at gekauft werden.436 Die bisher zusammengefassten Ergebnisse beziehen sich auf Studien, die vornehmlich im USAmerikanischen Markt vorgenommen wurden. Wie sich das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber den Herstellermarken von dem gegen¨ uber den Handelsmarken in Deutschland unterscheidet, kann aus diesem Grund nicht zwingend aus den bisher dargestellten Informationen abgeleitet werden. Jahrelang haben hier zu Lande Markenartikelhersteller die Entwicklung der Handelsmarken zu wenig beachtet.437 Verbraucher kaufen mehr und mehr Handelsmarken, deren Marktanteil in den Jahren 2004 (33,4%) und 2005 (35,1%) weiter gestiegen ist.438 Qualit¨atsurteile der Stiftung Warentest best¨atigen, dass die Qualit¨at ein Argument f¨ ur Handelsmarken sein kann. Ergebnisse der Jahre 2001 und 2002 zeigen, dass Handelsmarken im Durchschnitt bessere Noten als Herstellermarken erhielten. Dabei lag die Durchschnittnote f¨ ur Handelsmarken bei 1,93, die der Herstellermarken lediglich bei 2,14.439 Dies schl¨agt sich auch im Qualit¨atsurteil der Verbraucher nieder. Einer empirisischen Studie des Transfer-Institutes Management & Controlling zufolge sind 78% der Stammkunden von Discountern, die in der Regel fast nur Handelsmarken anbieten, mit der Discounter-Produktqualit¨at zufrieden. Bei gelegentlichen Discountk¨aufern sind immerhin noch 50% zufrieden.440 Eine Studie von Emnid kommt zu dem Ergebniss, dass etwa drei Viertel der befragten Konsumenten, davon u ¨berzeugt sind, dass Herstellermarken qualitativ hochwertig sind, allerdings stellen fast genauso viele, n¨amlich 68%, Handelsmarken dieses Zeugnis aus.441 Diese Ergebnisse begr¨ unden auch, warum im Lebensmittelmarkt davon gesprochen wird, dass die bisher klaren Trennlinien zwischen Qualit¨at und Preis verschwimmen. Hersteller- und Handelsmarken werden sich qualitativ immer ¨ahnlicher und Preisunterschiede sind aufgrund dessen schwer zu rechtfertigen.442 Der Handel sichert einheitliche Qualit¨atsstandards seiner Waren unterdessen mittels des bereits in Unterabschnitt 2.3.1.1 erw¨ahnten International Food Standards.443 Ein vorgegebenes Qualit¨atsniveau gilt als Mindeststandard f¨ ur Handelsmarken. Markenartikelhersteller versuchen unterdessen, sich qua436
Vgl. Hoch, Stephen J./Banerji, Shumeet (1993): When Do Private Labels Succeed? Sloan Management Review,, S. 65. 437 Vgl. Vanderhuck, Rudolf W. (2003a): Warentest ist st¨ arkster Promoter“, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, ” S. 76. 438 Vgl. Konrad, J¨ org/Queck, Matthias (2005): H¨ oherwertig verkauft sich besser, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 47 und Konrad (2006), S. 57. 439 Vgl. Vanderhuck (2003a), S. 76. 440 Vgl. Witt, Frank-J. (2003): An der Discount-Qualit¨ at haben Kunden nichts zu bem¨ angeln, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 26, S. 54. 441 Vgl. o.V. (2004j): Trend zur Handelsmarke ungebrochen, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 37, S. 45. 442 Vgl. o.V. (2003b): Im Niemandsland von Qualit¨ at und Preis, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 39, S. 43. 443 Vgl. o.V. (2003a): International Food Standard, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 40, S. 51, o.V. (2003) und Bosshammer, Ulla (2003): Maßarbeit am Food Standard, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 43, S. 38
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Risikoreduktion durch Herstellermarken hoch 3,5
3,0
2,5
2,0
1,5 0
20
40
niedrig
80
60
Handelsmarkenanteil in %
Zigaretten
Papiertaschentücher
Bier
Softdrinks
Kopfschmerztabletten
Joghurt
Tafelschokolade
Duschgel
Waschmittel
Sekt
Abbildung 3.18: Risikoreduktion durch Herstellermarken Quelle: Wildner (2003), S. 118.
litativ wieder mehr von Handelsmarken abzusetzen.444 Dies ist jedoch schwierig. Zum einen sind die Qualit¨atstandards von Handelsmarken durchaus auf einem hohen Niveau, zum anderen entwickeln auf die Produktion von Handelsmarken spezialisierte Unternehmen diese stetig weiter.445 Dennoch gibt es auch Untersuchungen, die belegen, dass gerade wenn die Qualit¨at ein wichtiges Kriterium der Kaufentscheidung ist, Markenartikel teilweise immer noch den Handelsmarken vorgezogen werden. Die Betrachtung von Haushaltspaneldaten der GfK durch Wildner best¨atigt, dass Herstellermarken durch das ihnen entgegengebrachte Qualit¨atsempfinden das wahrgenommene Leistungsrisiko reduzieren k¨onnen. Es zeigt sich aber, dass diese Risikoreduktionswirkung sich in verschiedenen Produktkategorien unterschiedlich auswirkt. In Kategorien, in denen Marken eine starke Risikoreduktionswirkung zukommt, ist der Handelsmarkenanteil geringer als in anderen Kategorien (Vgl. Abbildung 3.18).446 Aufgrund der dar gelegten Sachverhalte erscheint es schwierig, Vorhersagen u ¨ber die Auswirkung der Bedeutung des Qualit¨atsempfindens auf die Attraktivit¨at einzelner Markenarten zu machen. Zumindest die Diskontmarken signalisieren zwar den niedrigen Preis, aber zu wenig ” 444
Vgl. Skarka (2004), S. 61. Vgl. Kahlen (2004), S. 41ÿ. und Queck, Matthias (2004): Handel forscht, Lebensmittel Zeitung Spezial,, Nr. 2, S. 88f. 446 Vgl. Wildner (2003), S. 117f.. 445
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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Qualit¨at und Kompetenz“.447 Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass ihre Markenattraktivit¨at sinkt, sobald das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke an Bedeutung zunimmt. Hypothese 20: Je mehr die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Diskontmarken eingestuft. Klassische Handelsmarken zeichnen sich durch eine gute Qualit¨at aus. Dies ist heute vielen Verbrauchern durchaus bewusst. Aus diesem Grund wird von einem positiven Zusammenhang zwischen dem Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke und der Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken ausgegangen. Hypothese 21: Je mehr die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken eingestuft. Da Premium-Handelsmarken sich durch ein gehobenes Qualit¨atsniveau auszeichnen, muss hier ebenfalls von einem positiven Wirkungszusammenhang ausgegangen werden. Hypothese 22: Je mehr die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken eingestuft. Preiseinstiegsmarken auf Herstellerseite zeichnen sich durch ein angemessenes Qualit¨atsniveau aus. Dennoch kann nicht unbedingt von einer positiven Wirkungsrichtung ausgegangen werden. Als Arbeithypothese soll ein negativer Zusammenhang angenommen werden. Hypothese 23: Je mehr die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Preiseinstiegsmarken eingestuft. Die Qualit¨at von Konsum-Marken ist ad¨aquat und die Marken sind den Verbrauchern teilweise sehr gut bekannt. Aus diesem Grund wird von einem positiven Zusammenhang des Kriteriums des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke und der Attraktivit¨at von Konsum-Marken ausgegangen. Hypothese 24: Je mehr die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Konsum-Marken eingestuft. Da Premium-Marken sich u ¨ber Qualit¨at profilieren, muss auch hier von einem positiven Wirkungszusammenhang ausgegangen werden. Hypothese 25: Je mehr die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Marken eingestuft. 447
Vanderhuck, Rudolf W. (2003b): Lernen von den Drogeriem¨ arkten, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 16, S. 77.
128
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
3.4.2.4 Der Einfluss von Produktneuerungen und -verbesserungen Mit der Einf¨ uhrung von Produktneuerungen und -verbesserungen werden Ziele wie die Diÿerenzierung der eigenen Marke von alternativen Angeboten, die Erh¨ohung des Nutzens der eigenen Produkte oder die gezielte Ansprache des Interesses der Konsumenten an Neuheiten verfolgt. Diese Faktoren dienen jedoch letztlich alle der Steigerung der Markenattraktivit¨at. Eines der wichtigsten Ziele der Innovationst¨atigkeit ist die Diÿerenzierung des eigenen Angebotes von dem der Konkurrenz. Produkte sollen durch neue Eigenschaften in der F¨ ulle der Angebote unterscheidbar und identifizierbar gemacht werden. Dies geschieht, indem neben der Einf¨ uhrung eines Produktes mit verbesserten Eigenschaften mit Hilfe kommunikativer Mittel massiv auf diese Produktneuerung oder -verbesserung hingewiesen wird. Zus¨atzlich soll sich der mit Hilfe der neuen Produkteigenschaft oder des g¨anzlich neuen Produktes geschaÿene Nutzen positiv auf die Attraktivit¨at einer Marke auswirken. Neben der Diÿerenzierungsfunktion und der Schaÿung zus¨atzlichen Nutzens zielen neue Produkte, beziehungsweise Produkteigenschaften darauf ab, das Interesse und die Neugier der potentiellen Konsumenten zu wecken. Die Basis dieser Strategie bildet die von Robertson gest¨ utzte Annahme, dass die Neuheit eines Produktes f¨ ur Konsumenten einen symbolischen Wert bedeuten kann und so ein m¨ogliches Kaufmotiv darstellt.448 Gerade in stagnierenden M¨arkten kann sich der Eintritt eines innovativen Produktes auch auf die Wahrnehmung bereits am Markt befindlicher Konkurrenzprodukte auswirken. Durch einzigartige neue Eigenschaften kann bewirkt werden, dass die bereits am Markt vorhandenen Produkte einander ¨ahnlicher erscheinen und als substituierbar angesehen werden.449 Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass es Konsumentengruppen gibt, die sich schneller Innovationen oder Produktverbesserungen anschaÿen und testen als andere, also einen Hang zu Innovationen haben. Dieser wirkt sich dahin gehend aus, dass neue Produkte attraktiv erscheinen und von diesen Personen schneller adoptiert werden. Steenkamp und Gielens haben Faktoren identifiziert, die den Hang zu Innovationen beeinflussen k¨onnen. Dazu z¨ahlt neben Faktoren aus dem Umfeld der Konsumenten auch der produktbezogene Faktor des Neuigkeitsgrades des Produktes selbst.450 Je neuer ein Produkt ist, desto mehr weckt es das Interesse und steigert somit die Attraktivit¨at einer Marke in den Augen dieser aufgeschlossenen Konsumentengruppen.
448
Vgl. Robertson, Thomas S. (1971): Innovative Behavior and Communication, New York, S. 14. Vgl. Heerde, Harald J. van/F., Mela Carl/Manchanda, Puneet (2004): The Dynamic Eÿect of Innovation on Market Structure, Journal of Marketing Research, 41, Nr. 2, S. 178. 450 Vgl. Steenkamp/Gielens (2003), S. 372 u. S. 377.
449
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Allerdings gelingt es nicht immer durch Produktneuerungen oder Produktverbesserungen das Interesse der Konsumenten zu wecken. Zum Teil empfinden Verbraucher es als Risiko, wenn Produkte neue Eigenschaften besitzen. Sie trauen es sich zun¨achst nicht zu einzusch¨atzen, wie die neuen Eigenschaften sich auf die Nutzung des Produktes auswirken. Diese Unsicherheit kann ein Grund sein, ein neues Produkt zun¨achst nicht zu kaufen und abzuwarten, ob es sich am Markt bew¨ahrt. Tendenziell kann gem¨aß den Untersuchungsergebnissen von Nowlis und Simonson davon ausgegangen werden, dass Konsumenten eine geringere Unsicherheit bez¨ uglich der Wirkung neuer Produkteigenschaften empfinden, wenn das Produkt einen h¨oheren Preis hat. Außerdem sind sie sich bei qualitativ hochwertigen Marken weniger unsicher bez¨ uglich der neuen Eigenschaft als bei minderwertigeren Produkten.451 Die Unsicherheit der Konsumenten bez¨ uglich der Leistung eines neuen Produktes oder einer neuen Produkteigenschaft, kann sich dementsprechend negativ auf die Markenattraktivit¨at auswirken. Die Einf¨ uhrung von immer neuen Produkten oder die Erweiterung bestehender Produkte wird dessen ungeachtet als eine der wichtigsten Strategien der Produzenten von Herstellermarken gegen weitere Marktanteilsgewinne von Handelsmarken betrachtet. Nur noch rudiment¨ar vorhandene qualitative Unterschiede k¨onnen Hersteller- nicht mehr von Handelsmarken diÿerenzieren. ´ment und Mira fest, dass Basierend auf einer Studie zu Handelsmarken in Europa stellen Gle in Kategorien mit einem h¨oheren Level an Produktinnovationen der Anteil von Handelsmarken geringer ist.452 Ward et al. untersuchen, welchen Einfluss der Markteintritt von Handelsmarken auf die amerikanische Lebensmittelindustrie hat. Da viele Manager angeben, dass sie die Innovationsrate ihrer Produkte erh¨ohen, um sich der Herausforderung durch Handelsmarken zu stellen, untersuchen die Autoren, inwieweit sich ein solches Vorgehen in Daten bez¨ uglich des Marktein- und -austrittes von Produkten innerhalb bestimmter Kategorien niederschl¨agt.453 Die Ergebnisse der Autoren unterst¨ utzen die Annahme einer steigenden Innovationsrate bei Herstellermarken mit dem Ziel, sich von Handelsmarken st¨arker zu diÿerenzieren. Dabei werden alte, nicht mehr erfolgsversprechende Produkte kontinuierlich vom Markt genommen.454 Verhoef et al. befassen sich ebenfalls mit der Frage, welche Strategien f¨ ur Produzenten von Herstellermarken ad¨aquat erscheinen, um auf Marktanteilszuw¨achse von Handelsmarken zu reagieren. Sie gehen von den von Hoch herausgearbeiteten strategischen Optionen aus. Eine m¨ogliche Strategie ist demnach durch das Anbieten neuer und verbesserter Produkte Ab451
Vgl. Nowlis, Stephen M./Simonson, Itamar (1996): The Eÿect of New Product Features on Brand Choice, Journal of Marketing Research, 33, Nr. 1, S. 41f.. 452 Vgl. Gl´ement, Fran¸cois/Mira, Rafael (1993): The Brand Leader´s Dilemma, McKinsey Quarterly,, Nr. 2, S. 10. 453 Vgl. Ward, Michael B. et al. (2002): Eÿects of the Private-Label Invasion in Food Industries, American Journal of Agricultural Economics, 84, Nr. 4, S. 963 bzw. S. 970f.. 454 Vgl. Ward et al. (2002), S. 971.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
stand von der Position der Handelsmarken zu schaÿen.455 Nach einer Befragung von Managern k¨onnen Verhoef et al. feststellen, dass eine Gruppe von Unternehmen die Strategie einer Diÿerenzierung durch Produktinnovationen verfolgt.456 Auch Unternehmen auf dem deutschen Markt erscheint eine gesteigerte Erneuerungsrate als eine der wichtigsten Handlungsoptionen, um gegen die zunehmenden Marktanteile von Handelsmarken vorzugehen. So sagt der Vorsitzende des Markenverbandens Johann C. Lindenberg, dass Herstellermarken diÿerenzierter sein und als anderen Marken u ¨berlegen betrachtet werden m¨ ussen. Seines Erachtens haben einige der großen Marken in der Vergangenheit zu wenige Produktverbesserungen durchgef¨ uhrt. Gerade Innovationen und Produktverbesserungen seien wichtig, um sich den Bed¨ urfnissen der Zielgruppe zu n¨ahern und sich auf dem Markt zu behaupten.457 Es zeigt sich, dass Markenartikelhersteller durch Produktneuerungen und -verbesserungen Wachstumsimpulse setzen k¨onnen.458 Gerade Unternehmen, die gezielt auf Neuheiten setzen, behaupten sich erfolgreich.459 Produktneuerungen und -verbesserungen f¨ uhren aber nicht immer zum gew¨ unschten Erfolg. Dies liegt daran, dass viele der vermeintlichen Neuerungen keine echten Neuheiten sind, sondern es sich dabei h¨aufig um Me-Too Produkte handelt.460 Gem¨aß der GfK wird bei 53% der von ihr untersuchten Produktneuheiten der Innovationsgrad als niedrig eingestuft.461 Zudem sprechen viele der neuen Produkte die Zielgruppe nicht an.462 Dies ¨außert sich auch in der hohen Floprate der Neueinf¨ uhrungen. Je nach Branche scheitern heute bis zu 90 Prozent und mehr oder ” bleiben zumindest weit hinter den urspr¨ unglichen Erwartungen zur¨ uck“.463 Nur 17% der neuen Produkte sind von Beginn an ein Erfolg, von den j¨ahrlich ca. 30.000 Neuerungen im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter sind lediglich ca. 9.000 nach einem Jahr noch im Angebot des Handels zu finden.464
455
Vgl. Hoch, Stephen J. (1996): How Should National Brands Think about Private Labels? Sloan Management Review, 37, Nr. 2, S. 94f.. 456 Vgl. Verhoef, Peter C./Nijssen, Edwin J./Sloot, Laurens M. (2000): Strategic Reactions of National Brand Manufacturers towards Private Labels, European Journal of Marketing, 36, Nr. 11/12, S. 1314 bis S. 1323. 457 Vgl. Wildner, Sybille/Biehl, Bernd (2003): Wer Schw¨ achen zeigt, wird abgestraft“, Lebensmittel Zeitung,, ” Nr. 25, S. 36 und Vgl. Vanderhuck (2004), S. 70 458 Vgl. o.V. (2004d), S. 22. 459 Vgl. Peymani, Bijan (2004): Gut gesch¨ utzt, werben & verkaufen,, Nr. 33, S. 40, o.V. (2004d), S. 22 und Vgl. o.V. (2003e), S. 58. 460 Vgl. Forster, Thomas (2004): Doppelherz-Joghurt und Luxus-Limousine, werben & verkaufen,, Nr. 45, S. 29. 461 Vgl. Wieking, Klaus (2006): Wenn Innovationen zum Milliarden-Flop werden, Werben & Verkaufen, 16, S. 27. 462 Vgl. o.V. (2004e), S. 6. 463 Forster (2004), S. 28. 464 Vgl. Wieking (2006), S. 27.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
131
Zus¨atzlich erschwert wird die Position der Herstellermarken durch die kurzen Lebenszyklen der Neuerungen. Plagiate anderer Hersteller oder von Handelsmarken finden immer schneller den Weg in die Sortimente des Handels.465 Zudem wird auch bei der Entwicklung von Handlesmarken vermehrt auf innovative Konzepte gesetzt. Zum Teil sind hier neue Produkte schneller auf dem Markt als entsprechende Herstellermarken.466 Gerade in relativ jungen Sortimentsbereichen wie zum Beispiel bei Wellnessgetr¨anken zeigen Handelsmarken wachsende Innovationsfreude.467 Produzenten von Handelsmarken entwickeln ihre Produkte stetig weiter und haben m¨ogliche Neuerungen bereits vorbereitet.468 Dabei dringen Handelsmarken mehr und mehr in Bereiche vor, die bisher nicht als f¨ ur sie typische Kategorien galten, wie zum Beispiel K¨orperpflege. Gerade bei Drogeriewaren gibt es großes Potential f¨ ur Handelsmarken.469 Inwieweit es sich auf die Attraktivit¨at bestimmter Markenarten auswirkt, wenn Konsumenten beim Einkauf auf Produktneuerungen und -verbesserungen achten, gilt es aus oben genannten Gr¨ unden diÿerenziert zu betrachten. Nicht immer ist aufgrund der zunehmenden Aktivit¨at von Handelsmarkenherstellern auf dem Gebiet der Produktneuerungen und -verbesserungen eine genaue Vorhersage des Wirkungszusammenhanges zwischen den Variablen m¨oglich. Diskontmarken des Handels, die im Preiseinstiegssegment angesiedelt sind, zeichnen sich jedoch im Allgemeinen nicht durch Innovationst¨atigkeit aus. In diesem Segment setzt der Handel vornehmlich auf Me-Too Produkte in bereits gut eingef¨ uhrten Kategorien des allt¨aglichen Bedarfs. Erachtet ein Konsument Produktneuerungen oder -verbesserungen als wichtiges Kriterium der Entscheidungsfindung, so ist anzunehmen, dass in seinen Augen die Attraktivit¨at von Diskontmarken sinkt. Hypothese 26: Je mehr die Bedeutung von Produktneuerungen und -verbesserungen einer Marke zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Diskontmarken eingestuft. Bez¨ uglich klassischer Handelsmarken ist eine Prognose des Wirkungszusammenhanges nur sehr schwer m¨oglich. Da es sich bei den im Rahmen dieser Markenart verkauften G¨ utern meist um reine Me-Too Produkte handelt, m¨ usste dies auf einen negativen Zusammenhang schließen lassen. Es ist jedoch nicht auszuschließen, dass das eine oder andere Produkt sich durch Neuerungen auszeichnet. Trotz dieser Problematik soll die Arbeitshypothese gelten, dass die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken tendenziell bei zunehmender Beachtung von Produktneuerungen und -verbesserungen sinkt. 465
Vgl. Vgl. 467 Vgl. 468 Vgl. 469 Vgl. 466
Forster (2004), S. 30. Kahlen (2004), S. 40. o.V. (2002c), S. 19. Kahlen (2004), S. 42. Schulz, Hans-J¨ urgen (2004): Handel forscht, LZ Spezial,, Nr. 2, S. 88f..
132
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Hypothese 27: Je mehr die Bedeutung von Produktneuerungen und -verbesserungen einer Marke zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken eingestuft. Premium-Handelsmarken werden von Handelsunternehmen gerade in fortschrittlichen Segmenten wie dem Markt f¨ ur Bio-Produkte, der K¨orperpflege oder aber auch im Wellnessbereich angesiedelt.470 Die Produzenten dieser Handelsmarken sind, wie auch die Handelsunternehmen selbst, Neuerungen und Verbesserungen gegen¨ uber aufgeschlossen. Es ist anzunehmen, dass sich dies auch darin niederschl¨agt, dass die zunehmende Bedeutung von Produktneuerung und -verbesserungen in einem positiven Zusammenhang mit der Attraktivit¨at dieser Marken steht. Hypothese 28: Je mehr die Bedeutung von Produktneuerungen und -verbesserungen einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken eingestuft. Auf Seiten der Herstellermarken bietet sich ein ¨ahnliches Bild. Im Rahmen von Preiseinstiegsmarken werden meist, wie auch bei Diskontmarken, Me-Too Produkte angeboten. Dabei werden Kategorien bedient, die bereits ein fester Bestandteil des Marktes sind. Aus diesem Grund ergeben sich ¨ahnliche Annahmen wie auch bei Diskontmarken. Hypothese 29: Je mehr die Bedeutung von Produktneuerungen und -verbesserungen einer Marke zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Preiseinstiegsmarken eingestuft. Konsum-Marken werden zwar nicht ganz so diÿerenziert positioniert wie dies beispielsweise bei Premium-Marken der Fall ist. Dennoch ist damit zu rechnen, dass Produktneuerungen und verbesserungen im Rahmen dieser Markenart ein ad¨aquates Mittel der Attraktivit¨atssteigerung darstellen. Hypothese 30: Je mehr die Bedeutung von Produktneuerungen und -verbesserungen einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Konsum-Marken eingestuft. Premium-Marken zeichnen sich durch eine große Anzahl von Verbesserungen und neuen Produktweiterentwicklungen aus. Dieses Vorgehen stellt einen wichtigen Bestandteil der Positionierung dieser Marken dar.471 Aus diesem Grund ist damit zu rechnen, dass eine zunehmende Bedeutung von Produktneuerungen beziehungsweise -verbesserungen im Zuge der Kaufentscheidungsfindung eine positive Wirkung auf die Attraktivit¨at dieser Markenart entfaltet. Hypothese 31: Je mehr die Bedeutung von Produktneuerungen und -verbesserungen einer Marke zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Marken eingestuft. 470 471
Vgl. Schulz (2004), S. 89 oder Vgl. o.V. (2002c), S. 19. Vgl. o.V. (2003d), S. 22.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
133
3.4.2.5 Einfluss des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften Der Preis eines Produktes in seiner positiven Rollle kann sich in zweierlei Hinsicht auf seine Wahrnehmung auswirken. Zum einen kann er, sofern andere diÿerenzierende Eigenschaften fehlen oder nur schwer zu bewerten sind, genutzt werden, um auf die Qualit¨at eines Produktes zu schließen. Zum anderen kann gerade ein etwas h¨oherer Preis f¨ ur den Status eines Produktes stehen. In den letzten Jahren profiliert sich der Handel zunehmend u unstige Preise, was zu einem ¨ber g¨ sinkenden Preisniveau im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter gef¨ uhrt hat. Dennoch gibt es preislich zwischen den betrachteten Markenarten zum Teil immer noch deutlich Unterschiede. Es ist davon auszugehen, dass es sich auf die Attraktivit¨at der Strategien unterschiedlich auswirkt, wenn Konsumenten den Produktpreis verst¨arkt nutzen, um auf nicht beobachtbare Eigenschaften zu schließen. Dass Konsumenten unter gewissen Umst¨anden einen Zusammenhang zwischen dem Preis eines Produktes und seiner Qualit¨at herstellen, wurde bereits dargestellt (vgl. Abschnitt 3.3.5.1). Studienergebnisse zu dieser Thematik deuten darauf hin, dass der Preis nur dann als Indikator f¨ ur Produktqualit¨at herangezogen wird, wenn andere Indikatoren nicht verf¨ ugbar oder nur schwer zu bewerten sind.472 Wird er jedoch genutzt, so konnte belegt werden, dass dieser positive Aspekt des Preises sich in einem n¨achsten Schritt positiv auf den empfundenen Wert des Produktes auswirkt. Dies bedeutet, mit steigenden Preisen wird eine h¨ohere Qualit¨at verbunden. Je h¨oher wiederum die Qualit¨at eines Produktes empfunden wird, desto gr¨oßer ist der Wert, den Konsumenten dem Produkt zuordnen. In einem n¨achsten Schritt kann davon ausgegangen werden, dass die Kaufbereitschaft gegen¨ uber den Produkten h¨oher ist, die als hochwertiger empfunden werden, sie also die attraktivere Alternative erscheinen.473 F¨ uhren die Rahmenbedingungen der Kaufentscheidung dazu, dass der Preis als wichtiger Indikator f¨ ur Produktqualit¨at betrachtet wird, so erscheint also ein h¨oherpreisiges Produkt, solange der Preis ein bestimmtes Niveau nicht u ¨berschreitet, als attraktivere, weil hochwertigere Variante. Allerdings ist dieser positive Zusammenhang zwischen Preis und Qualit¨at generell nur schwach ausgepr¨agt.474 In den letzten Jahren hat der Preis eine immer gr¨oßere Rolle im Rahmen der Vermarktungsstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen gespielt. Die Profilierung von Handelsunternehmen erfolgte zunehmend u unstige Preise, aber auch Herstellermarken werden von ¨ber g¨ 472
Vgl. Wicher, Hans (1997b): Preis als Qualit¨ atsindikator - Determinanten einer preisorientierten Qualit¨ atsbeurteilung, In Wicher, Hans (Hrsg.): Betriebliches Qualit¨ atsmanagement, Ammersbek bei Hamburg, S. 259 und Vgl. Zeithaml (1988), S. 9. 473 Vgl. Dodds et al. (1991), S. 314. 474 Vgl. Gijsbrechts (1993), S. 124.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
ihren Produzenten zum Teil mit Hilfe des Preises positioniert. So hat Procter & Gamble durch Produktzugaben seine Windelmarke Pampers 2003 vor¨ ubergehend sehr billig verkauft um ihre Position gegen¨ uber den Handelsmarken zu verteidigen.475 Bereits 2002 hatte man versucht durch Aktionspreise Marktanteile von diesen zur¨ uckzuerobern. Zwar konnten durch die Aktionen vor¨ ubergehend Marktanteilsgewinne erzielt werden, diese gingen jedoch haupts¨achlich auf Kosten der Zweit- und Drittmarken auf Herstellerseite in diesem Segment. Die Absatzzahlen von Handelsmarken blieben nahezu gleich. Zudem sanken die Abs¨atze von Pampers nach der Aktion wieder auf das alte Niveau. Die Aktion von 2003 bewertet man bei Procter & Gamble zwar positiv, andere Marktteilnehmer bezweifeln jedoch den langfristigen Erfolg.476 So ist Johann C. Lindenberg, der Vorsitzende des Markenverbandes, u ¨berzeugt, dass die sinkenden Preise der letzten Jahre der Marke schaden, da sie die Werthaltigkeit [der Marke; A. d. V.] im ” Bewusstsein der Verbraucher“ unterminieren.477 Preisaktionen werden von vielen Herstellermarkenproduzenten als schlechte Strategie gegen ¨ Marktanteilszuw¨achse der Handelsmarken gesehen, da sie dem Bild der Marke in der Oÿentlichkeit schaden. Gerade bei Marken soll der Preis weiterhin als Indikator f¨ ur gute Qualit¨at und Prestige der Produkte dienen k¨onnen. Studien der GfK belegen, dass Preisaktionen Marken tats¨achlich langfristig schaden k¨onnen, da Konsumenten durch Promotionspreise an g¨ unstige Preise gew¨ohnt werden. Sie greifen daraufhin mehr und mehr zu Handelsmarken, die sich durch ein st¨andig niedriges Preisniveau auszeichnen.478 Dennoch nutzen viele Produzenten den Preis, um zumindest kurzfristig Marktanteile hinzu zu gewinnen.479 Auch 2004 sahen es immer mehr Produzenten von Herstellermarken als opportun an, die Preis zu senken.480 Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden sich dennoch hinsichtlich ihres Preises. Grob lassen sich die Preise f¨ ur Produkte des Lebensmitteleinzelhandels in drei Preislagen untergliedern. Man spricht von unterer, mittlerer und oberer Preislage.481 Dabei sind Diskont- und Preiseinstiegsmarken in der unteren Preislage angesiedelt. Klassische Handelsmarken werden in der unteren bis mittleren Preislage angeboten, die Preise der Konsum-Marken sind der mittleren Preislage zuzuordnen. Premium-Marken siedeln in der oberen und Premium-Handelsmarke in der mittleren bis oberen Preislage. Es zeigt sich, dass der Preis von Handelsmarken immer etwas geringer ist als der einer vergleichbaren Herstellermarke.
475
Vgl. Vgl. 477 Vgl. 478 Vgl. 479 Vgl. 480 Vgl. 481 Vgl. 476
o.V. (2003b): Procter startet Attacke mit Pampers, Lebensmittel Zeitung,, Nr. 20, S. 12. Skarka (2003b), S. 14. Wilhelm/Biehl (2003), S. 37. Brandmeyer/Pirck (2004), S. 73. Janke (2003), S. 17. Janke, Klaus (2004c): Preis-Virus findet neue Opfer, Horizont,, Nr. 3, S. 17. Zellekens/Horbert (1996), S. 39.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
135
Abh¨angig von der preislichen Positionierung der Markenarten ergeben sich unterschiedliche Wirkungen auf die Markenattraktivit¨at, wenn Konsumenten Preise als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften nutzen. So sind Diskontmarken in unteren Preislagen positioniert und verglichen mit allen anderen Markenarten die billigsten Produkte. Aus diesem Grund ist anzunehmen dass ihre Attraktivit¨at in den Augen der Konsumenten sinkt, wenn Preise als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften an Bedeutung gewinnen. Hypothese 32: Je mehr die Bedeutung von Preisen als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Diskontmarken eingestuft. Da auch klassische Handelsmarken sich in der Regel durch vergleichsweise g¨ unstige Preise auszeichnen ist bei unter einer entsprechenden Markenart angebotenen Marken ebenfalls mit sinkender Attraktivit¨at zu rechnen, wenn Konsumenten beim Kauf Preise als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften nutzen. Hypothese 33: Je mehr die Bedeutung von Preisen als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken eingestuft. Eigenmarken im Premiumsegment des Handels werden in mittleren bis oberen Preislagen angeboten. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass die Attraktivit¨at dieser Marken von einer zunehmenden Bedeutung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften positiv beeinflusst ist. Hypothese 34: Je mehr die Bedeutung von Preisen als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken eingestuft. Da Herstellermarken des Preiseinstiegssegmentes wie auch die Diskontmarken in unteren Preislagen positioniert sind, ist bei Ihnen ebenfalls mit negativen Auswirkungen auf die Markenattraktivit¨at zu rechnen. Der Preis sollte f¨ ur Konsumenten ein wichtiger Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften sein. Hypothese 35: Je mehr die Bedeutung von Preisen als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften zunimmt, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Preiseinstiegsmarken eingestuft.
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Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
Eine Vorhersage bez¨ uglich der Entwicklung der Attraktivit¨at von Konsum-Marken ist nicht eindeutig m¨oglich, da sich Preise und Positionierung der Marken innerhalb dieser Markenart teilweise stark unterscheiden. Es soll jedoch von der Arbeitshypothese ausgegangen werden, dass ein positiver Wirkungszusammenhang besteht. Diese Annahme ist darin begr¨ undet, dass diese Marken in der Regel teurer sind, als vergleichbare Handelsmarken. Hypothese 36: Je mehr die Bedeutung von Preisen als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Konsum-Marken eingestuft. Da Premium-Herstellermarken in den oberen Preislagen positioniert sind, ist in diesem Fall von einem eindeutig positiven Wirkungszusammenhang auszugehen. Hypothese 37: Je mehr die Bedeutung von Preisen als Indikatoren f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften zunimmt, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Premium-Marken eingestuft.
3.4.2.6 Der Einfluss finanzieller Anspr¨ uche Dem positiven Einfluss, den die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften auf die Attraktivit¨at h¨oherpreisiger Produkte hat, steht ein negativer Aspekt gegen¨ uber. H¨ohere Preise bedeuten auch, dass h¨ohere finanzielle Leistungen f¨ ur den Besitz des Produktes erbracht werden m¨ ussen. H¨aufig sind Konsumenten nicht bereit, jeden Preis f¨ ur ein Produkt zu zahlen. Steigt der Preis eines Produktes, so wird er zunehmend als finanzielles Opfer und das Produkt als u ¨berteuert empfunden. Je unn¨otiger das finanzielle Opfer empfunden wird, desto mehr sinkt der Wert des Produktes in den Augen der K¨aufer und damit auch seine Attraktivit¨at (vgl. Abbildung 3.19).482 Dodds et al. gehen davon aus, dass beide Aspekte sich auf den wahrgenommenen Wert des betrachteten Produktes auswirken. Eine ihrer Grundannahmen ist, dass ein h¨oherer Preis in den Augen der Verbraucher auf eine bessere Qualit¨at schließen l¨asst und sich somit positiv auf die wahrgenommene Qualit¨at eines Produktes auswirkt. Je h¨oher die wahrgenommene Qualit¨at, desto h¨oher ist gleichzeitig auch der Wert, den das Produkt in den Augen der Konsumenten hat. Ein h¨oherer Produktpreis beeinflusst in diesem Modell jedoch den wahrgenommenen Wert auf dahingehend, dass er als Opfer, das f¨ ur seinen Besitz erbracht werden muss, verstanden werden kann. Je mehr der zu zahlende Preis als Opfer empfunden wird, desto mehr senkt er den wahrgenommenen Wert eines Produktes. Der Wert eines Produktes wirkt sich wiederum 482
Vgl. Dodds et al. (1991), S. 308.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
137
wahrgenommene Qualität
+
+
wahrgenommener Preis
wahrgenommener Wert
+
+
Kaufbereitschaft
wahrgenommenes Opfer
Abbildung 3.19: Auswirkungen des Preises Quelle: Dodds et al. (1991), S. 308.
auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber diesem Produkt aus. Dementsprechend entfaltet der negative Aspekt des Preises indirekt auch seinen Einfluss auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber dem entsprechenden Produkt.483 Zu ¨ahnlichen Ergebnissen kommen auch Sweeney et al.. Sie k¨onnen best¨atigen, dass sich ein vergleichsweise hoch empfundener Preis negativ auf den wahrgenommenen Wert eines Produktes auswirkt. Dieser wiederum beeinflusst die Attraktivit¨at einer Marke.484 Den gleichen Zusammenhang k¨onnen auch Teas und Agarwal nachweisen.485 Pechtl geht davon aus, dass bei zunehmender Wichtigkeit des Preises bei steigenden Preisen die Attraktivit¨at des betreÿenden Produktes sinkt.486 Bereits im vorangegangenen Abschnitt wurde auf die aktuelle Situation hinsichtlich der preislichen Entwicklung der Produkte im Lebensmitteleinzelhandel und das Verhalten der Verbraucher eingegangen. Es wurden außerdem die Preislagen der zu betrachtenden Markenarten beschrieben. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle auf eine erneute Darstellung verzichtet werden. Es sollen lediglich kurz die Annahmen bez¨ uglich der Wirkung finanzieller Anspr¨ uche auf die Attraktivit¨at der Markenarten beschrieben und entsprechende Hypothesen erarbeitet werden. Baltas stellt fest, dass die Wahl des g¨ unstigsten Produktes einen positiven Eÿekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit f¨ ur Handelsmarken hatte. Außerdem wird ihm der Preis als einer der Gr¨ unde genannt, aus denen Handelsmarken gekauft werden.487 Betrachtet man die Handelsmarkenarten,
483
Vgl. Dodds et al. (1985), S. 36, Zeithaml (1988), S. 4 und Dodds et al. (1991), S. 308. Vgl. Sweeney et al. (1999), S. 82f. u. S. 92. 485 Vgl. Teas, Kenneth R./Agarval, Sanjeev (2000): The Eÿects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, Nr. 2, S. 281ÿ. 486 Vgl. Pechtl, Hans (2005): Preispolitik, Stuttgart, S. 41. 487 Vgl. Baltas (1997), S. 3ÿ. 484
138
Der Kaufentscheidungsprozess bei kurzlebigen Konsumg¨ utern
so l¨asst sich feststellen, dass sich vor allem Diskont- und klassische Handelsmarken im unteren Preissegment bewegen. Es ist dementsprechend davon auszugehen, dass im Falle zunehmender finanzieller Anspr¨ uche die Attraktivit¨at dieser Marken steigt. Hypothese 38: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Diskontmarken eingestuft. Aufgrund ihres im Vergleich zu Diskontmarken nur geringf¨ ugig h¨oheren Preises ist hinsichtlich klassischer Handelsmarken von einem ¨ahnlichen Eÿekt auszugehen. Es ist also bei hohen finanziellen Anspr¨ uchen, wenn Konsumenten also m¨oglichst g¨ unstig einkaufen wollen, mit steigender Attraktivit¨at dieser Marken zu rechnen. Hypothese 39: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken eingestuft. Premium-Handelsmarken liegen preislich auf einem deutlich h¨oheren Niveau. Aus diesem Grund ist davon auszugehen, dass ihre Attraktivit¨at in den Augen der Konsumenten sinkt, wenn diese m¨oglichst g¨ unstig einkaufen wollen. Hypothese 40: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken eingestuft. Preiseinstiegsmarken ¨ahneln in ihrer preislichen Positionierung den Diskontmarken. Aus diesem Grund ist von einer positiven Wirkung hoher finanzieller Anspr¨ uche auf die Markenattraktivit¨at auszugehen. Hypothese 41: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto h¨oher wird die Attraktivit¨at von Preiseinstiegsmarken eingestuft. Konsum-Marken werden in der Regel zu Preisen mittleren Niveaus angeboten. Sie werden nicht mehr als sehr g¨ unstig empfunden, im Gegenteil bilden sie h¨aufig das durchschnittliche Preisniveau ab. Aus diesem Grund ist tendenziell von einer negativen Wirkung hoher finanzieller Anspr¨ uche auf die Attraktivit¨at dieser Marken auszugehen. Hypothese 42: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Konsum-Marken eingestuft.
Die Kaufentscheidung auf Basis der herangezogenen Informationen
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Premium-Herstellermarken bewegen sich in den oberen Preislagen, aus diesem Grund wird angenommen, dass sich hohe finanzielle Anspr¨ uche negativ auf die Attraktivit¨at dieser Marken auswirken. Hypothese 43: Je h¨oher die finanziellen Anspr¨ uche sind, die Konsumenten an ein Produkt stellen, desto geringer wird die Attraktivit¨at von Premium-Marken eingestuft.
¨ 4 Empirische Uberpr u ¨fung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses bei kurzlebigen Konsumgu ¨tern Ziel dieses Teils ist es, die bisher theoretisch hergeleiteten und in einem Wirkungsmodell erfassten Zusammenh¨ange empirisch zu u ufen. Die Aussagen des Modells m¨ ussen dazu mit Hilfe ¨berpr¨ eines geeigneten statistischen Verfahrens auf ihre G¨ ultigkeit u uft werden. Bevor hiermit ¨berpr¨ begonnen werden kann, muss eine Anzahl weiterer Arbeitsschritte durchlaufen werden. Abbildung 4.1 stellt diese Schritte in einem Ablaufschema u ¨bersichtlich dar und fasst jeweils mehrere Arbeitschritte zu Teilaufgaben zusammen; anhand dieser wird erl¨autert, wie bei der Planung und Durchf¨ uhrung der vorliegenden Studie vorgegangen wurde.
4.1 Grundlagen Diese Teilaufgabe umfasst die, f¨ ur die Vorbereitung der Studie notwendigen, Vor¨ uberlegungen und Abgrenzungen. Basierend auf dem in Teil 3 entwickelten Modell eines Kaufentscheidungsprozesses wird, neben der spezifischen Darlegung der Erhebungsziele und der Abgrenzung der relevanten Grundgesamtheit, auch auf n¨otige Vorarbeit vor der Durchf¨ uhrung der eigentlichen Befragung eingegangen. So mussten bereits im Vorfeld Produktkategorien und Marken aus¨ gew¨ahlt werden, die zur Uberpr¨ ufung des entwickelten Modelles herangezogen werden k¨onnen. Zudem wird dargestellt, mit Hilfe welchen Verfahrens die sp¨atere Datenauswertung stattfindet.
4.1.1 Erhebungsziel In der Praxis l¨asst sich das Ziel einer Datenerhebung in der Regel aus einer bevorstehenden Entscheidung ableiten. Die Erhebung dient dann dazu, die f¨ ur die Entscheidungsfindung
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
142
Entwicklung der Studie Definition des Erhebungszieles
Abgrenzung der relevanten Grundgesamtheit und Bestimmung der relevanten Merkmale
Entscheidung, ob eine Vollerhebung oder eine Teilerhebung durchgeführt werden soll.
Vollerhebung
Teilerhebung
Bestimmung der Meßmethoden, Entwurf des Fragebogens, ...
Entscheidung über ein Auswahlverfahren
Probeerhebung Test des Fragebogens
Auswahl der Stichprobe
Durchführung der Feldarbeit
Bestimmung von Erhebungsverfahren und Stichprobe
Entwicklung des Fragebogens und Durchführung der Befragung
Auswertung der Daten
Empirische Überprüfung
Interpretation der Daten
Abbildung 4.1: Ablauf der prim¨arstatistischen Datengewinnung Quelle: Nach Berndt, Ralph (1996): Marketing 1 - K¨ auferverhalten, Marktforschung und Markteting-Prognosen, 3. Auflage. Berlin u.a., S. 169.
Grundlagen
Forschungsansatz explorativ
deskriptiv
kausalanalytisch
143
Charakterisierung Sammeln grundlegender Erkenntnisse. Liefert die Basis f¨ ur Theorie und daraus Hypothesenbildung. Bietet keine Anworten. Einsatz mehr qualitativer Methoden. ¨ Uberpr¨ ufung festgelegter Hypothesen. Erfassung und Beschreibung entscheidungsrelevanter Tatbest¨ande und Schlussfolgerungen. Liefert Antworten. Einsatz eher quantitativer Methoden. Einblicke in bestehende Ursache-Wirkungs-Zusammenh¨ange, Frage nach dem Warum. Liefert Antworten. Mehr qualitative Methoden. Tabelle 4.1: M¨ogliche Forschungsans¨atze
Quelle: Kamenz, Uwe (1997): Marktforschung. Einf¨ uhrung mit Fallbeispielen, Aufgaben und L¨ osungen, Stuttgart, S. 53.
notwendigen Informationen zu beschaÿen, auszuwerten und zu interpretieren. Die vorliegende Untersuchung ist bestrebt, die Kaufentscheidungen der Konsumenten besser zu verstehen. Es soll untersucht werden, welche Faktoren die Entscheidung zwischen Markenartikeln und Handelsmarken bedingen k¨onnen. Um jedoch zu Ergebnissen zu kommen, ist eine pr¨azisere Formulierung des Marktforschungproblems vonn¨oten. Dazu wurde im vorangegangenen Teil ein Modell entwickelt, dass die zu u ufenden Sachverhalte erfasst und strukturiert.488 ¨berpr¨ Markforschungsprobleme werden u ¨blicherweise in Hypothesen erfasst. Diese lassen sich gewis” sermaßen als Forschungsziele betrachten, die in die Form einer Behauptung gekleidet sind“.489 Sie stellen u ufenden Hypothesen ¨blicherweise Wenn-Dann-Beziehungen“ dar. Die zu u ¨berpr¨ ” wurden bereits in Teil 3 erstellt. Ihre G¨ ultigkeit und damit die G¨ ultigkeit des entwickelten Modells zu pr¨ ufen, stellt das Ziel der empirischen Untersuchung dar. Man unterscheidet zwischen explorativen, deskriptiven und kausalanalytischen Studien (vgl. Tabelle 4.1). Das entwickelte Modell geht von kausalen Beziehungen zwischen den betrachteten Variablen aus. Es sollen also kausalanalytisch Ursache-Wirkungs-Zusammenh¨ange u uft ¨berpr¨ werden.
488 489
Vgl. B¨ ohler, Heymo (1992): Marktforschung, 2. u ¨berarb. Auflage. Stuttgart u. a., S. 27. B¨ ohler (1992), S. 27.
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
144
4.1.2 Bestimmung geeigneter Produktkategorien und Marken Im Vorfeld der Studie ist es notwendig, Produktkategorien und entsprechende Marken zu identifizieren, die geeignet sind, im Rahmen einer empirischen Befragung eingesetzt zu werden. Diese Produktkategorien und Marken m¨ ussen verschiedene Anforderungen erf¨ ullen.
4.1.2.1 Anforderungen an Produktkategorien Die unter einer Produktkategorie angebotenen Marken m¨ ussen bestimmte Bedingungen erf¨ ullen: (1.) Ausreichende Anzahl verschiedener Marken. (2.) Vergleichbarkeit der Marken hinsichtlich bestimmter Kriterien, z. B. Geschmacksrichtung oder Sorte. (3.) Ausreichende Anzahl von Marken verschiedener Markenarten. Produktkategorien sind nur dann f¨ ur die Untersuchung geeignet, wenn eine ausreichende Anzahl verschiedener Marken unter dieser Kategorie angeboten wird und diese Marken wiederum unterschiedlichen Markenarten zuzuordnen sind. Frischhaltefolie erschien beispielsweise zun¨achst aufgrund der vermutlich an diese Produkte gestellten Anspr¨ uche als interessante Produktkategorie, sie wurde jedoch schon fr¨ uh von einer weiteren Betrachtung ausgeschlossen, da es hier nur wenige Marken gibt und diese haupts¨achlich der Markenart klassische Handelsmarken angeh¨oren. Die Vergleichbarkeit der Marken ist dann gegeben, wenn die Diÿerenzierung innerhalb der Kategorien nicht allzu hoch ist. Die Produktkategorie Fruchtjoghurt“ umfasst beispielsweise sehr ” viele verschiedene Sorten, die sich nicht nur hinsichtlich der Geschmacksrichtung sondern auch in Zusammensetzung und Positionierung der Marken unterscheiden. Aus diesem Grund war diese Kategorie f¨ ur eine weitere Betrachtung nicht geeignet. Zu Beginn der Feldstudie, die von Januar bis Juni 2005 in verschiedenen Lebensmittel- und Drogeriem¨arkten im Raum T¨ ubingen/Reutlingen durchgef¨ uhrt wurde, wurden 22 Produktkategorien untersucht und die jeweils angebotenen Marken, ihre Hersteller, ihr Preis sowie ihre F¨ ullmenge erfasst. Außerdem wurde jede Marke fotografiert. Diese urspr¨ unglich betrachteten Produktkategorien sind in Tabelle 4.2 aufgef¨ uhrt.
Grundlagen
145
Food Butter Chips (Paprika) Eiscreme (Vanille) Geb¨ ackmischung Joghurt im 500g Becher (natur) Marmelade (Erdbeer) Nuss-Nougat-Creme Orangensaft Pralinen Pulverkaÿee Schokolade (Vollmilch) Tee (Pfeÿerminz) Tiefk¨ uhlpizza (Salami) Tomatenketchup
Nonfood feuchtes Toilettenpapier Handcreme K¨ uchent¨ ucher Papiertaschent¨ ucher Shampoo Sp¨ ulmittel Toilettenpapier Waschpulver Tabelle 4.2: Urspr¨ unglich betrachtete Produktkategorien 4.1.2.2 Zuordnen von Produktkategorien zu bestimmten Anspr¨ uchen An die zu untersuchenden Produktkategorien selbst sollten von den Konsumenten unterschiedlich stark ausgepr¨agte funktionale, soziale und finanzielle Anspr¨ uche gestellt werden. Gleichzeitig soll es m¨oglich sein, sie bestimmten Anspruchs-Kombinationen zuzuordenen. Um festlegen zu k¨onnen, welche Produktkategorien aufgrund potentiell an sie gestellter Anspr¨ uche f¨ ur eine weiter Untersuchung von Interesse sind, sind zun¨achst die m¨oglichen AnspruchsKombinationen zusammen zu tragen. Um diese vollst¨andig erfassen zu k¨onnen, wird angenommen, dass jeder Anspruch sowohl alleine als auch zusammen mit anderen auftreten kann. Zus¨atzlich wird vereinfachend davon ausgegangen, dass die jeweiligen Anspr¨ uche in den beiden Auspr¨agungen hoch“ und gering“ vorliegen. Abbildung 4.2 fasst die damit m¨oglichen ” ” Kombinationen zusammen. Dabei steht ein +“ f¨ ur hohe Anspr¨ uche und ein −“ f¨ ur geringe ” ” Anspr¨ uche.
146
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Ansprüche sozial
funktional
finanziell
+
-
-
-
+
-
-
-
+
+
+
-
+
-
+
-
+
+
-
-
-
+
+
+
+ hohe Ansprüche - geringe Ansprüche
Abbildung 4.2: M¨ogliche Kombinationen von Anspr¨ uchen an Produktkategorien In einem n¨achsten Schritt wurde versucht, den verschiedenen Kombinantionen Produktkategorien zuzuordnen, an die jeweils die entsprechenden Anspr¨ uche gestellt werden. F¨ ur die im sp¨ateren Verlauf der Studie betrachteten Kategorien konnte dann u uft werden ob die Zuordnungen ¨berpr¨ der Realit¨at entsprechen. F¨ ur einige Anspruchs-Kombinationen konnten keine entsprechenden Produktkategorien identifiziert werden. So ist beispielsweise nicht davon auszugehen, dass es Produktkategorien gibt, an die weder soziale noch funktionale oder finanzielle Anspr¨ uche gestellt werden. Gleichzeitig ließ sich keine Produktkategorie identifizieren, an die soziale, aber keine funktionalen Anspr¨ uche gestellt werden. Dies ist durchaus logisch zu begr¨ unden. M¨ochte ein Konsument ein Produkt aus sozialen Motiven heraus kaufen, m¨ochte er also sich oder anderen eine Freude machen, beziehungsweise Personen seines Umfeldes beeindrucken, so wird er unter diesen Umst¨anden auch gleichzeitig Wert darauf legen, dass das von ihm erworbene Produkt entsprechend hochwertig ist. Nachdem diejenigen Kombinationen identifiziert wurden, denen in der Realit¨at vermutlich keine Relevanz zukommt, wurden den restlichen Kombinationen Produktkategorien zugeordnet. Dieser Schritt ist in Abbildung 4.3 dargestellt. Die hier aufgef¨ uhrten Produktkategorien wurden weiter in die Untersuchung einbezogen, alle anderen, f¨ ur die keine klare Zuordnung m¨oglich war, von der Betrachtung ausgeschlossen.
Grundlagen
147
sozial
funktional
finanziell
nicht möglich
-
-
-
verm. nicht möglich
+
+
-
-
+
-
-
-
+
+
+
-
verm. nicht möglich
+
-
+
Joghurt /Spülmittel
-
+
+
nicht möglich
-
-
-
+
+
+
Shampoo Butter/ Toilettenpapier Pizza
evt. Schokolade, Marmelade, Kaffee
Abbildung 4.3: Zuordnung von Produktkategorien zu den m¨oglichen Anspruchskategorien 4.1.2.3 Identifizieren von geeigneten Marken Die verbliebenen Produktkategorien mussten anschließend auf die Anzahl und Art der im Sortiment vorhandenen Hersteller- und Handelsmarken untersucht werden. Hierzu wurden die im Zuge der explorativen Datenerfassung in verschiedenen Einzelhandlsgesch¨aften der Region gewonnenen Daten genutzt. Zun¨achst mussten Kriterien erarbeitet werden, die zur Diÿerenzierung der Marken voneinander herangezogen werden konnten. Diese lassen sich aus der Charakterisierung der Markenarten (vgl. Kapitel 2.2) ableiten: • Hersteller • Preis ¨ • Gestaltung des Außeren • Kommunizierte Qualit¨at • Bekanntheit der Marke • Positionierung
148
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Die kommunizierte Qualit¨at und die allgemeine Bekanntheit einer Marke sind im Vorfeld der Untersuchung nicht ad¨aquat zu beurteilen. Zur Einordnung der Marken verbleiben damit lediglich die vier folgenden Kriterien: • Hersteller • Preis ¨ • Gestaltung des Außeren • Positionierung. Das Kriterium Hersteller diÿerenziert, ob es sich bei dem betrachteten Produkt um eine Hersteller- oder Handelsmarke handelt. Dabei ist der Begriÿ in diesem Fall nicht synonym mit der Bezeichnung Produzent“ zu verwenden, im Gegenteil bezeichnet der Hersteller diejenige ” Institution, die f¨ ur Konzeption und Vermarktung eines Produktes zust¨andig ist. Dies ist sinnvoll, da Handelsmarken in der Regel nicht vom Handelsunternehmen selbst produziert werden, sondern hierf¨ ur Auftr¨age an andere Unternehmen erteilt. Um zu beurteilen, wer der, f¨ ur die untersuchten Produkte verantwortliche, Hersteller ist, wurden Verpackungsinformationen herangezogen. War keine eindeutige Zuordnung m¨oglich, erfolgte eine Recherche im Internet. Der Preis als Beurteilungskriterium bezeichnet die Preislage eines Produktes im Vergleich zu anderen der gleichen Kategorie. Meist unterscheidet man die niedrige, die mittlere und die hohe Preislage. Allerdings erweist sich eine klare Abgrenzung der Preisstufen in der Praxis als schwierig. Um die betrachteten Produkte dennoch Preissegmenten zuordnen zu k¨onnen, wurden die im Zuge der Feldstudie in verschiedenen Einzelhandelsgesch¨aften vorgefundenen, Preise genutzt. Falls sich ein Produkt in mehreren Einzelhandelsgesch¨aften fand, wurde zun¨achst ein Durchschnittspreis f¨ ur dieses Produkt ermittelt. Die Produkte wurden anschließend dem Preis nach aufsteigend sortiert. Um ad¨aquate Grenzen zwischen den einzelnen Preissegmenten festlegen zu k¨onnen wurde f¨ ur diese Durchschnittspreise das obere und das untere Quartil ermittelt.490 War der Preis einer Marke kleiner oder gleich dem unteren Quartil so wurde sie daraufhin als niedrigpreisig“ eingestuft. Bei einem Preis gr¨oßer als das untere und kleiner, beziehungsweise ” gleich dem oberen Quartil, wurden sie der mittleren Preislage zugeordnet. Marken, deren Preis u ¨ber dem oberen Quartil lag wurden als hochpreisig“ eingestuft. ” 490
Nachdem Variablenwerte der Gr¨ oße nach sortiert worden sind, bezeichnet das obere Quartil denjenigen Wert u ahr oder genau 25% der gesamten Anzahl der betrachteten Werte liegen, das untere ¨ber dem ungef¨ Quartil bezeichnet denjenigen Wert, unter dem ungef¨ ahr oder genau 25% der gesamten Anzahl der Werte liegen. Zwischen beiden liegen damit ungef¨ ahr oder genau 50% der gesamten Anzahl der Werte. Vgl. Bohley, Peter (2000): Statistik. Einf¨ uhrendes Lehrbuch f¨ ur Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler, 7. gr¨ undl. u ¨berarb. u. akt. Auflage. M¨ unchen u. a., S. 151
Grundlagen
149
Marke niedrigpreisig Bellarom Derby Alpenvollmilch Schokolade Die Sparsamen Milchschokolade Europa Vollmilchschokolade Goutier Chocolat Delicieux Ja! Vollmilch K Classic Alpenvollmilch Monarc Alpenvollmilch Rigoletto Edelrahm mittelpreisig Alpia Alpenvollmilch Choceur Rahm Mandel Karina Vollmilch Nuß Sarotti Choceur Edelrahm Milka Alpenmilch Ritter Sport Moser Roth Edel-Vollmilch Jambala! Lait - Edelvollmilchschokolade Karina Schogetten Marabu Vollmilch Schokolade Bellarom Ecellence Finest Quality Alnatura Vollmilch Indonesia (Kings Gold) Cadbury Dairy Milk Feodora Vollmilch Hochfein hochpreisig Gepa Fairena Bio Vollmilch Gubor Edelvollmilch Cailler Frigor lait Lindt Chocolade Alpenvollmilch Alprose Suissor Vollmilch Hachez Edelvollmilch Gubor Select Vollmilch Ovomaltine Lindt Excellence extra cremig Vollmilch Gubor Zarte Lust
Durchschnittspreis (in Euro)
Aufsteigende Nummer
0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,35 0,38
1 2 3 4 5 6 8 7 9
0,44 0,45 0,55 0,61 0,62 0,65 0,66 0,68 0,68 0,71 0,71 0,80 0,89 0,95 0,99 1,05 1,22
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
1,25 1,30 1,39 1,44 1,49 1,50 1,55 1,75 1,80 2,15
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Tabelle 4.3: Schokoladen-Marken, nach Durchschnittpreisen sortiert
150
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Die Vorgehensweise soll mit Hilfe eines Beispiels genauer erl¨autert werden. In Tabelle 4.3 finden sich die, f¨ ur die in der Produktkategorie Schokolade“ betrachteten Marken, ermittelten ” Durchschnittpreisen aufsteigend sortiert. Zus¨atzlich sind sie vom niedrigsten bis zum h¨ochsten Preis aufsteigend durchnummeriert. Anhand dieser Daten lassen sich die Ordnungszahlen f¨ ur das erste und das dritte Quartil berechnen:491 n+1 36 + 1 = = 9, 25 4 4 36 + 1 n+1 =3· = 27, 75 Q3 = 3 · 4 4 Q1 =
(4.1) (4.2)
Aus diesen Ordnungszahlen k¨onnen die Quartilswerte (in Euro) berechnet werden: 0, 38 + 0, 44 x9 + x10 = = 0, 41 2 2
(4.3)
1, 25 + 1, 30 x27 + x28 = = 1, 275 2 2
(4.4)
xQ 1 = x Q3 =
Damit lassen sich Grenzen f¨ ur die drei Preisegmente ermitteln, die eine Beurteilung der betrachteten Produkte erm¨oglichen:
niedrig
pn ≤ 0, 41
mittel
0, 41 < pm ≤ 1, 275
hoch
1, 275 ≤ ph
¨ Die Beurteilung der Gestaltung des Außeren der Marken erfolgte durch einen optischen Vergleich. Dazu wurden die im Rahmen der explorativen Feldstudie aufgenommenen Bilder herangezogen. Die Aufmachung der Marken kann wiederum drei verschiedenen Stufen zugeteilt werden. Es wird zwischen einfacher, angemessener und aufwendiger Gestaltung unterschieden. Da eine klare Abgrenzung der Produkte anhand dieses Kriteriums nicht immer m¨oglich ist, erfolgte zun¨achst f¨ ur alle Marken der Produktkategorien der Vorauswahl eine grobe Einsch¨atzung. Diese wurde genutzt, um zu beurteilen, ob eine Produktkategorie aufgrund der angebotenen Marken f¨ ur die Studie herangezogen werden sollte. Um bei denjenigen Kategorien, die f¨ ur die Studie relevant erschienen zu besseren Einsch¨atzungen zu kommen, wurde im Anschluss eine sechsk¨opfige Testgruppe gebeten, die Gestaltung der Marken einzusch¨atzen. Die Ergebnisse dieser Testgruppe 491
Vgl. Bohley (2000), S. 151f..
Grundlagen
151
Hersteller
Preis
Gestaltung
niedrig mittel hoch
angemessen
Marke Handel
Diskontmarken (DM) Klassische Handelsmarken (KLHM) Premium-Handelsmarken (PHM) Preiseinstiegsmarken (PEM) Konsum-Marken (KM) Premium-Marken (PM)
Industrie
x x x
x x x x x
einfach
Positionierung aufsachlich wendig funk- tional
emotional symbolisch
x x x x
x
x x
x x
x x x
x x
x x
x
x
nicht eindeutig
x x
x x
Abbildung 4.4: Charakterisierung der Markenarten abh¨angig vom Preis, der Gestaltung und der Positionierung wurden genutzt um, zu einer endg¨ ultigen Bewertung der Produkte zu kommen. Die genaue Vorgehensweise dabei wird sp¨ater ausf¨ uhrlich beschrieben. Das Kriterium der Positionierung der Marken bezeichnet die Selbstdefinition der Marke. Man unterscheidet zwischen emotional-symbolischer und funktionaler Positionierung. Dabei definieren sich emotional-symbolisch positionierte Produkte, in dem sie sich zum Ziel setzen, Emotionen zu vermitteln. Funktional postionierte Produkte wollen mit besonderer Leistungsf¨ahigkeit und Qualit¨at oder besonderen Produkteigenschaften u ¨berzeugen. Zus¨atzlich zu diesen beiden Richtungen wird in Betracht gezogen, dass die Positionierung einer Marke auch nicht eindeutig sein kann, woraus sich drei Kategorien f¨ ur diese ergeben. Zun¨achst wurde eine grobe Einsch¨atzung hinsichtlich der Auspr¨agung der Produkte bez¨ uglich dieses Kriterium vorgenommen. Nachdem auf Basis dieser Ergebnisse diejenigen Produktkategorien identifiziert wurden, die im weiteren Verlauf der Studie herangezogen werden sollten, wurde auch hier die oben genannte Testgruppe um ihre Einsch¨atzung gebeten. Unter welchen Umst¨anden eine Marke anhand der genannten Kriterien einer bestimmten Markenart zugeordnet wurde, ist in in Abbildung 4.4 dargestellt. Dabei f¨allt auf, dass die Abgrenzung der Strategien bei Eigenmarken des Handels hinsichtlich des Preises weniger eindeutig ist als bei Herstellermarken, weil Handelsmarken generell sehr g¨ unstig angeboten werden. Auch Klassische Handelsmarken werden so unter Umst¨anden zu Preisen verkauft, die im unteren Preissegment anzusiedeln sind.
152
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Auf Basis der ersten Einsch¨atzung wurden die Produktkategorien • Butter, • Joghurt im 500g Becher (natur), • Schokolade (Vollmilch), • Shampoo und • Tiefk¨ uhlpizza (Salami) f¨ ur die sp¨atere Untersuchung als geeignet identifiziert. Die im Rahmen dieser Produktkategorien angebotenen Marken wurden schließlich der Testgruppe zur Beurteilung der Gestaltung und Positionierung vorgelegt. Von den sechs angesprochenen Testpersonen konnten f¨ unf Datens¨atze ausgewertet werden. Die Testgruppe wurde gebeten, zun¨achst anhand von Fotos der Marken zu entscheiden, wie diese ihrer Ansicht nach positioniert sind. Dabei konnten die Testpersonen die Marken den genannten drei Positionierungskategorien zuordenen. Anschließend sollten die Bilder nach ihrer Gestaltung sortiert und nummeriert werden. Dabei sollte die Nummer 1 f¨ ur das am einfachsten gestaltete Produkt stehen und die h¨ochste Zahl f¨ ur das am aufwendigsten gestaltete Produkt. Anschließend ordneten sie die Produkte dann jeweils den Kategorien einfach, angemessen und aufwendig gestaltet zu. Bei der Auswertung der Daten dieser Voruntersuchung stellte sich heraus, dass es f¨ ur die Testpersonen sehr schwer war, die Positionierung eines Produktes zu beurteilen. Die Definition einer funktionalen, bzw. emotionalen Positionierung unterschieden sich deutlich zwischen den Testpersonen. Aus diesem Grund wurde bei der sp¨ateren Beurteilung der Positionierung einer Marke das Urteil der Testpersonen zwar ber¨ ucksichtigt, war aber nicht zur alleinigen Bestimmung der Positionierung geeignet. Hinsichtlich der Gestaltung der Produkte ließen sich gute bis sehr gute Ergebnisse f¨ ur die Kategorisierung erzielen. Um die Beurteilungen der Testgruppe auszuwerten, erfolgte zun¨achst die Erfassung der den Marken zugeteilten R¨ange und Kategorien. Dabei kamen die Testpersonen bez¨ uglich der Gestaltung der Produkte zu ¨ahnlichen Einsch¨atzungen. Es war m¨oglich, aussagekr¨aftige Durchschnittsr¨ange aus den zugeteilten R¨angen der Testpersonen zu ermitteln und die Produkte anhand der Kategorieeinteilung der Testpersonen in die Segmente einfach, angemessen und aufwendig gestaltet zu unterteilen. In einigen F¨allen kam es jedoch wegen des pers¨onlichen Geschmacks der Testpersonen zu deutlichen Abweichung der einer Marke zugeteilten R¨ange vom Durchschnitt.Damit durch diese Ausreißer die genaue Zuordnung nicht
Grundlagen
153
verf¨alschte, wurde f¨ ur jede Marke jeweils die Testperson mit der geringsten Bewertung und die mit der h¨ochsten Bewertung aus der Auswertung ausgeschlossen. Tabelle 4.4 zeigt beispielhaft die so bereinigten Durchschnittsr¨ange f¨ ur die Produktkategorie Schokolade und die von den drei jeweils ber¨ ucksichtigten Bewertungen zugeordneten Kategorien. Dabei steht e“ f¨ ur einfach, a“ f¨ ur angemessen und h“ f¨ ur hochwertig, beziehungsweise ” ” ” aufwendig. Um die Grenzen der drei Gestaltungs-Kategorien festzulegen, stand neben den errechneten Durchschnittsr¨angen noch die Zuordnung zu Kategorien durch die Testpersonen zur Verf¨ ugung. Die Marken wurden vom niedrigsten Rang aufw¨arts betrachtet. Bis zu dem Rang, bis zu dem durchg¨angig mindestens 2 Personen eine Marke als einfach beurteilten, sind sie als einfach gestaltet definiert. Ab dem Rang ab dem nahezu durchg¨angig mindestens zwei Personen die Marken als aufwendig einsch¨atzten, werden sie der Kategorie aufwendiger Gestaltung zugeordnet. Die Marken dazwischen sind dementsprechend als angemessen gestaltet kategorisiert. Im Fall von Schokolade sind alle Marken bis zum Durchschnittrang 9,00 (Rigoletto Edelrahm) als einfach gestaltet, alle zwischen Rang 11,00 (Altnatura Vollmilch) und Rang 22,67 (Sarotti) als angemessen gestaltet und die restlichen Marken ab Rang 25,67 (Feodora Vollmilch) als aufwendig gestaltet eingeordnet. Die Marken wurden dann innerhalb der betrachteten Produktkategorien mit Hilfe der Kategorisierung der Gestaltung und des Preises sowie in Zweifelsf¨allen der Positionierung den Markenarten entsprechend dem in Abbildung 4.4 vorgestellten Schema zugeordnet. Hieraus er¨ gab sich die Auswahl der Marken, die im Rahmen der empirischen Studie zur Uberpr¨ ufung der Hypothesen herangezogen werden sollten. Bei Schokolade waren dies beispielsweise die Diskontmarken K-Classic“, Die Sparsamen“ und Ja“, die klassischen Handelsmarken Choceur“ und ” ” ” ” Bellarom“, die Premium-Handelsmarken Indonesia“ und Moser Roth“, die Konsum-Marken ” ” ” Alpia“, Ritter Sport“ und Schogetten“ und die Premium-Marken Lindt“, Gubor Select“ ” ” ” ” ” und Hachez“. ”
4.1.3 Die Kausalanalyse als geeignete Auswertungsmethode Strukturgleichungsmodelle stellen eine Methode der Kausalanalyse dar. Sie erm¨oglichen es, urs¨achliche Zusammenh¨ange zwischen mehreren Variablen darzustellen und zu analysieren. Vor allem aber bieten sie die M¨oglichkeit auch Kausalit¨aten zwischen nicht direkt beobachtbaren, also latenten Variablen zu untersuchen. Diese m¨ ussen hierzu allerdings durch beobachtbare Indikatorwerte erkl¨arbar sein. Lineare Strukturgleichungsmodelle stellen ein geeignetes Verfahren dar, um die vorliegenden Fragestellungen zu untersuchen.
154
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Marke einfache Verpackungsgestaltung Ja! Vollmilch Die Sparsamen Milchschokolade Choceur Edelrahm K Classic Alpenvollmilch Europa Vollmilchschokolade Derby Alpenvollmilch Schokolade Rigoletto Edelrahm angemessene Verpackungsgestaltung Alnatura Vollmilch Choceur Rahm Mandel Karina Vollmilch Nuß Ovomaltine Schogetten Monarc Alpenvollmilch Gubor Edelvollmilch Bellarom Goutier Chocolat Delicieux Milka Alpenmilch Ritter Sport Alprose Suissor Vollmilch Hachez Edelvollmilch Alpia Alpenvollmilch Bellarom Finest Quality Gubor Select Vollmilch Sarotti aufwendige Verpackungsgestaltung Feodora Vollmilch Hochfein Lindt Excellence extra cremig Indonesia (Kings Gold) Lindt Chocolade Alpenvollmilch Moser Roth Edel-Vollmilch Gepa Fairena Bio Vollmilch Jambala! Lait
Durchschnitt ohne Min u. Max
Anzahl einfach
Anzahl angemessen
Anzahl aufwendig
1,00 2,00 5,67 5,67 8,33 9,00 9,00
3 3 3 2 2 2 2
0 0 0 1 1 1 1
0 0 0 0 0 0 0
11,00 11,00 11,67 12,33 13,00 14,00 14,33 14,67 15,00 15,33 15,33 17,00 18,67 19,00 19,67 22,00 22,67
0 0 0 1 0 1 1 2 0 1 1 0 1 0 0 0 0
3 3 3 2 3 2 2 1 3 2 2 3 1 3 3 2 3
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
25,67 26,00 26,33 27,33 27,33 28,67 31,00
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 1 0 0
3 3 3 3 2 3 3
Tabelle 4.4: Bereinigte Durchschnittsr¨ange der Gestaltung
Grundlagen
155
Die Vorgehensweise bei der L¨osung linearer Strukturgleichungsmodelle ist an verschiedener Stel¨ le ausf¨ uhrlich dargestellt worden, so dass hier nur ein Uberblick u ¨ber die wichtigsten Grundlagen und Verfahrensweisen gegeben wird.492
4.1.3.1 Theoretische Hintergr¨ unde Die kausalen Zusammenh¨ange zwischen den verschiedenen Variablentypen werden durch Korrelationkoezienten abgebildet. Zugrunde liegt die Annahme, dass eine Variable x1 nur dann kausal von einer Variablen x2 abh¨angt(x2 → x1 ), wenn eine Variation von x2 unter Konstanz aller nicht von x2 abh¨angigen Parameter auch eine Variation von x1 hervorruft.493 Um diesen Sachverhalt empirisch zu erfassen wird auf die empirische Kovarianz zur¨ uckgegriÿen. s(x1 , x2 ) =
K 1 (xk1 − x1 ) · (xk2 − x2 ) K − 1 k=1
(4.5)
Wobei gilt: xk1 = Auspr¨agungen der Variablen 1 bei Objekt k x1
=
Mittelwert der Auspr¨agung von Variable 1 u ¨ber alle Objekte (k= 1,...,K)
xk2
=
Auspr¨agungen der Variablen 2 bei Objekt k
x2
=
Mittelwert der Auspr¨agung von Variable 2 u ¨ber alle Objekte (k= 1,...,K)
Um eine Aussage u ¨ber die St¨arke eines Zusammenhanges zwischen den Variablen machen zu k¨onnen, wird durch Normierung der Kovarianz auf ein Intervall zwischen −1 und +1 der Korrelationkoezient berechnet. Werte nahe bei +1, bzw. −1 weisen auf einen starken positiven, bzw. negativen Zusammenhang hin, Werte nahe 0 sprechen f¨ ur fast keinen Zusammenhang zwischen den Variablen. Die Normierung erfolgt, in dem man die Kovarianz durch das Produkt der Standardabweichungen der betroÿenen Variablen (i = 1, 2) teilt. Die Standardabweichung berechnet sich wie folgt:494 sxi
492
=
K 1 (xki − xi )2 K − 1 k=1
(4.6)
Zum Thema vgl. z.B. Hayduk, Leslie Alec (1988): Structural Equation Modeling with LISREL - Essentials and Advances, 3. Auflage. Baltimore; Andres, Johannes (1990): Grundlagen linearer Strukturgleichungsmodelle, Frankfurt am Main; Backhaus, Klaus et al. (2003): Multivariate Analysemethoden - Eine anwendungsorientierte Einf¨ uhrung, 10., neu bearb. und erw. Aufl. Auflage. Berlin u. a., S. 333 - S. 415 oder Hildebrandt, Lutz/Homburg, Christian (1998): Die Kausalanalyse - Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart. 493 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 340. 494 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 340f..
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
156
δ1
δ2
x1
x2
exogenes Faktormodell
ξ1
γ11
η1
Strukturmodell
y 1 1 ζ ꄕ y2
ε1 ε2
endogenes Faktormodell
Abbildung 4.5: Grundelemente eines Strukturgleichungsmodells Quelle:Vgl. Riedel (1996), S. 84 und Homburg/Hildebrandt (1998), S. 20.
Es gilt also f¨ ur den Korrelationskoezienten: rx1 ,x2 =
s(x1 , x2 ) sx1 · sx2
(4.7)
Korrelationskoezienten dienen in linearen Strukturgleichungsmodellen dazu, kausale Beziehungen zwischen einzelnen Variablen darzustellen.
4.1.3.2 Grundprinzipien Die einfachste Form eines Strukturgleichungsmodells besteht aus drei Einzelmodellen.495 Zwei Faktormodelle u ufen Messhypothesen bez¨ uglich des Einflusses der latenten Variablen auf ¨berpr¨ die entsprechenden Indikatorwerte. Das eigentliche lineare Strukturgleichungsmodell stellt kausale Beziehungen der latenten Variablen untereinander dar. Die Faktormodelle k¨onnen auch als Messmodelle bezeichnet werden. Sie u ufen mit Hil¨berpr¨ fe der Faktorenanalyse Messhypothesen bez¨ uglich des Einflusses einer nicht direkt messbaren Gr¨oße auf die entsprechenden Indikatorwerte. Mit einem Strukturgleichungsmodell werden, unter Zuhilfenahme von linearen Strukturgleichungen, Strukturhypothesen u uft, die die ¨berpr¨ Beziehungen zwischen den latenten Variablen abbilden (Vgl. Abbildung 4.5).496 Die nicht direkt messbaren, also latenten Variablen werden in exogene und endogene Gr¨oßen unterschieden. Exogene Variablen sind, im Gegensatz zu endogenen Gr¨oßen, nicht von anderen latenten Variablen beeinflusst. Zu beachten ist, dass endogene Variablen ihrerseits auf andere endogene Gr¨oßen wirken k¨onnen. Im Modell sind exogene latente Variablen allgemein mit ξi 495
Vgl. Riedel, Frank (1996): Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenf¨ uhrung, Heidelberg, S. 83. 496 Vgl. Homburg, Christian/Hildebrandt, Lutz (1998): Die Kausalanalyse: Bestandsaufnahme, Entwicklungsrichtungen, Problemfelder, In Hildebrandt, Lutz/Homburg, Christian (Hrsg.): Die Kausalanalyse - Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart, S. 18.
Grundlagen
157
Abk¨ urzung ξi ηj Notation xi yj Abk¨ urzung δi εj ζj
latente Gr¨ oßen Bedeutung latente exogene Gr¨oße (im Modell nicht erkl¨art) latente endogene Gr¨oße (im Modell erkl¨art) Indikatoren Bedeutung Indikatorwert f¨ ur eine latente exogene Gr¨oße Indikatorwert f¨ ur eine latente endogene Gr¨oße Residualgr¨ oßen Bedeutung Residualgr¨oße f¨ ur eine x-Indikatorgr¨oße Residualgr¨oße f¨ ur eine y-Indikatorgr¨oße Residualgr¨oße f¨ ur eine latente endogene Gr¨oße
Tabelle 4.5: Gr¨oßen in linearen Strukturgleichungsmodellen Quelle: Riedel (1996), S. 86.
und endogene latente Gr¨oßen mit ηj gekennzeichnet. Kausale Zusammenh¨ange zwischen diesen beiden Variablen stellt das Strukturmodell dar. Dabei gilt, dass der Einfluss einer Variable auf eine zweite durch die Multiplikation der beinflussenden Gr¨oße mit einem spezifischen, die Beziehung kennzeichnenden Koezienten γij errechnet werden kann.497 Endogene Gr¨oßen ηj werden zus¨atzlich noch durch eine Fehlergr¨oße ζj modifiziert. Die Messung der Variablen ξi und ηj erfolgt u ¨ber Indikatoren. Dabei wird davon ausgegangen, dass die unabh¨angigen Gr¨oßen ξi die abh¨angigen Messgr¨oßen xi beeinflussen und mittels dieser u ¨ber eine exogenes Faktormodell gemessen werden k¨onnen. Entsprechend wirken die abh¨angigen latenten Variablen ηj auf die direkt messbaren Gr¨oßen yj und k¨onnen so u ¨ber ein endogenes Faktormodell gemessen werden. Dabei sind die beobachtbaren Indikatorwerte neben den latenten Gr¨oßen noch von einem Fehlerresiduum beeinflusst. Im Falle der Indikatoren f¨ ur latente exogene Gr¨oßen wird dies mit δi gekennzeichnet, im Falle der Indikatoren f¨ ur latente endogene Variablen wird es mit εj gekennzeichnet (Vgl. Tabelle 4.5).498
4.1.3.3 Modellentwicklung Zun¨achst gilt es, sich eingehend mit dem zu u ufenden Gegenstand auseinanderzusetzen. ¨berpr¨ Basierend auf entwickelten Theorien muss ein Strukturmodell und die entsprechenden Messmodelle erarbeitet werden. Diese sind entsprechend der Notation in Abbildung 4.5 und Tabelle 497 498
Vgl. Andres (1990), S. 18. Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 18ÿ. Vgl. Andres (1990), S. 16ÿ. und Vgl. Riedel (1996), S. 86.
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
158
γ1,1 δ1 δ2
x1 λx1 ,1 λx2 ,1 x2
ξ1
λy1 ,1 y1 λy2 ,1 ꄕ y2
η1
ε1 ε2
β2,1
γ2,1
ζ1
ζ2
η2
λy3 ,2 y3
λy4 ,2 ꄕ y4
ε3 ε4
Abbildung 4.6: Ein einfaches lineares Strukturgleichungsmodell 4.5 grafisch darzustellen. Zum besseren Verst¨andnis stellt Abbildung 4.6 ein einfaches Strukturgleichungsmodell vor. Dabei bezeichnet λij den Korrelationkoezienten zwischen einer beeinflussenden latenten Variablen und ihrem Indikatorwert. Mit dem Koezienten βij werden Korrelation zwischen latenten endogenen Variablen benannt. Die Werte f¨ ur abh¨angige Variablen errechnen sich durch Multiplikation der jeweiligen Einflussgr¨oßen mit den entsprechenden Koezienten und der zugeh¨origen Fehlerresidue. Es gilt also f¨ ur η1 und η2 : η1 = γ1,1 · ξ1 + ζ1
(4.8)
η2 = γ2,1 · ξ1 + β2,1 · η1 + ζ1
(4.9)
Um das gesamte Modell kompakt fassen zu k¨onnen, wird es in Matrizenschreibweise erfasst. Dazu sind zun¨achst die Variablengruppen zu Vektoren zusammenzufassen. Es ergeben sich die → → − − → → − → − → sieben Vektoren − x, δ ,− y,→ ε, ξ ,− η und ζ . Die Wirkungskoezienten werden in vier Matrizen abgebildet.499 Sie finden sich in Tabelle 4.6.
499
Vgl. Andres (1990), S. 21.
Grundlagen
Notation Λx Λy Γ B
159
Bedeutung Enth¨alt die Koezienten f¨ ur kausale Beziehungen zwischen exogenen Gr¨oßen(ξ) und ihren Indikatoren(x) Enth¨alt die Koezienten f¨ ur kausale Beziehungen zwischen endogenen Gr¨oßen(η) und ihren Indikatoren(y) Enth¨alt die Koezienten f¨ ur kausale Beziehungen zwischen exogenen Gr¨oßen(ξ) und latenten endogenen Gr¨oßen(η) Enth¨alt die Koezienten f¨ ur kausale Beziehungen zwischen endogenen Gr¨oßen(η)
latenten latenten latenten latenten
Tabelle 4.6: Die Matrizen der Einflusskoezienten Quelle: Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 349 und Riedel (1996), S. 88.
F¨ ur die Matrize Λy im Falle des Beispieles aus Abbildung 4.6 ergibt sich entsprechend: ⎛
λ
⎜ y1 ,1 ⎜ ⎜ λy2 ,1 Λy = ⎜ ⎜ ⎜ 0 ⎝
0
0 0 λy3 ,2
⎞ ⎟ ⎟ ⎟ ⎟ ⎟ ⎟ ⎠
(4.10)
λy4 ,2
Mit den vorhanden Informationen k¨onnen nun das exogene (Gleichung 4.11) und das endogene Messmodell (Gleichung 4.12) sowie das Strukturmodell (Gleichung 4.13) formuliert werden. → − − → − → x = Λx ξ + δ
(4.11)
− → → → y = Λy − η +− ε
(4.12)
− → → − → − → η = Γ ξ + B− η + ζ
(4.13)
Durch kurze Umformungen der Gleichungen 4.11 bis 4.13 lassen sich die beobachtbaren Indikatorwerte durch die latenten Gr¨oßen und die Fehlerresiduen ausdr¨ ucken.500 → − − → − → x = Λx ξ + δ
(4.14)
→ → − → − − → ε y = Λy (I − B)−1 Γ ξ + Λy (I − B)−1 ζ + −
(4.15)
− → → → − − → → Die Vektoren δ , − ε , ζ und ξ werden zu einem neuen Vektor− v zusammengefasst (Gleichung 4.16). Gleichzeitig wird aus den Matrizen Λx , Λy , (I-B) und Γ eine neue Matrix M gebildet
500
Andres (1990), S. 24f..
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
160
(Gleichung 4.17)501 .
⎛ → − ξ ⎜ − ⎜ → ⎜ ζ → − v =⎜ ⎜ − ⎜ → ε ⎝
− → δ
⎛
M =⎝
⎞ ⎟ ⎟ ⎟ ⎟ ⎟ ⎟ ⎠
(4.16)
Λy (I − B)−1 Γ Λy (I − B)−1 I 0 Λx
0
⎞ ⎠
(4.17)
0 I
Wobei gilt: I = Einheitsmatrix 0 = Matrizen bestehen nur aus Nullen Mit diesen beiden Konstrukten wird formal der Vektor der beobachtbaren Indikatorwerte beschrieben.502
⎛ − → ⎞ ⎛
⎞
⎛
− → Λ (I − B)−1 Γ Λy (I − B)−1 I x ⎝ ⎠=⎝ y → − Λx 0 0 y
Dies entspricht:
⎛
ξ
⎟ ⎞⎜ → ⎜ − ⎟ ζ ⎟ 0 ⎜ ⎟ ⎠⎜ ⎜ − ⎟ → I ⎜ ε ⎟ ⎝ ⎠
(4.18)
− → δ
⎞
→ − x − → → ⎠ = M− z =⎝ − v → y
(4.19)
4.1.3.4 Die Kovarianzmatrix der beobachtbaren Variablen Ein zentrales Element der Kausalanalyse ist die theoretische Kovarianzmatrix der beobachtbaren Indikatorwerte. Sie wird allgemein mit Σ bezeichnet. Sollen die Parameterwerte des Modells gesch¨atzt werden, so wird die Abweichung der empirischen Kovarianzmatrix S von der durch ” das Modell implizierten Kovarianzmatrix Σ minimiert“.503 Aus diesem Grund muss aus Gleichung 4.19 bzw. 4.18 die theoretische Kovarianzmatrix Σ ermittelt werden.
→− − → − → − In linearen Strukturgleichungsmodellen sind nur die Elemente der Vektoren ξ , ζ , → ε und δ frei variierbar, alle anderen Parameter sind durch andere Gr¨oßen beeinflusst (Vgl. Abbildung 4.6). Bez¨ uglich dieser Werte gelten folgende Annahmen:504
501
Andres (1990), S. 24. Andres (1990), S. 24f.. 503 Homburg/Hildebrandt (1998), S. 23. 504 Backhaus et al. (2003), S. 358. 502
Grundlagen
Notation
161
Bedeutung
Ψ
Varianz-Kovarianzmatrix der nicht kausal interpretieren Zusammenh¨ange → − zwischen den latenten exogenen Gr¨oßen ξ → − → Varianz-Kovarianzmatrix der Residuen ζ der latenten endogenen Gr¨oßen − η
Θε
→ Varianz-Kovarianzmatrix der Residuen der y-Indikatoren − ε
Θδ
→ − Varianz-Kovarianzmatrix der Residuen der x-Indikatoren δ
Φ
Tabelle 4.7: Notationen der Varianz-Kovarianz-Matrizen der variierbaren Parameter Quelle:Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 21 und Riedel (1996), S. 88.
1.) 2.) 3.) 4.)
− → → − ζ korreliert nicht mit ξ , → − → ε korreliert nicht mit − η, → − → − δ korreliert nicht mit ξ , → − − → − δ,→ ε und ζ korrelieren nicht miteinander.
Um diese Grundvoraussetzungen f¨ ur die G¨ ultigkeit des vorher entwickelten Modells zu ber¨ ucksichtigen, bezieht man zus¨atzlich die Kovarianzmatrizen dieser Variablen bei der Sch¨atzung des Modells mit ein. Die genauen Notationen finden sich in Tabelle 4.7. Aufgrund der obigen Annahmen, dass die Varianz zwischen den Variablen unterschiedlicher Parametergruppen nicht → vorhanden ist, ergibt sich die Kovarianzmatrix des Vektors − v :505 ⎛ → − ξ ⎜ − ⎜ → ⎜ ζ → K = Kov(− v ) = Kov(⎜ ⎜ − ⎜ → ε ⎝
− → δ
⎞
⎛
⎞
Φ 0
0
0
Ψ
0
0 ⎟ ⎟
⎟ ⎜ ⎟ ⎜ ⎟ ⎜ 0 ⎟) = ⎜ ⎟ ⎜ ⎟ ⎜ 0 ⎠ ⎝
0
0 Θε 0
0
⎟ ⎟ ⎟
0 ⎟ ⎠
(4.20)
Θδ
Mit Hilfe von Gleichung 4.20 kann nun die Kovarianzmatrix der direkt beobachtbaren Indikatorwerte bestimmt werden. Aufgrund von Gleichung 4.19 definiert sich Σ folgendermaßen:506 ⎛
Σ = Kov(⎝
505 506
Vgl. Andres (1990), S. 36. Vgl. Andres (1990), S. 37.
⎞
− → x → ⎠) = Kov(− z ) = MKM → − y
(4.21)
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
162
Die genauen Rechenschritte zur Berechnung der Kovarianzmatrix Σ sind bei Andres nachzuur Σ ergibt sich folgende Matrix: lesen.507 F¨ ⎛
Σ=⎝
Λy (I − B)−1 (ΓΦΓ + Ψ)(I + B )−1 Λy + Θε Λy (I − B)−1 ΓΦΛx Λx Γ (I − B )−1 Λy
Λx ΦΛx + Θδ
⎞ ⎠
(4.22)
Diese ist abh¨angig von den Faktorladungen der Indikatorwerte auf die exogenen und endogenen latenten Variablen und den Koezientenmatrizen Γ und B. Gleichzeitig wirken auch die Varianz-Kovarianzmatrizen der unabh¨angigen Variabelen Φ, Ψ,Θδ und Θε auf Σ ein. Es gilt also: Σ = Σ(B, Γ, Λx , Λy , Φ, Ψ, Θδ , Θε )
(4.23)
4.1.3.5 Testen linearer Strukturgleichungsmodelle Im Zuge der Untersuchung des Modells l¨asst sich eine empirische Varianz-Kovarianzmatrix S ermitteln. Mit Hilfe iterativer Sch¨atzverfahren muss in einem n¨achsten Schritt diejenige theoretische Varianz-Kovarianzmatrix Σ ermittelt werden, f¨ ur die die Wahrscheinlichkeit am gr¨oßten ist, dass sie die empirische Matrix S erzeugt hat. Es gilt also die Wahrscheinlichkeit zu maximieren, dass eine Varianz-Kovarianzmatrix S das Ergebnis einer zuf¨alligen Stichprobe von N Personen ist, deren Varianz-Kovarianzmatrix Σ ist.508 Hierzu stehen verschiedene Sch¨atzverfahren zur Verf¨ ugung. In jedem Fall gilt es, eine so genannte Fitfunktion zu minimieren, um so die gesuchte Matrix Σ zu ermitteln. Die zur Auswahl stehenden Verfahren und ihre Fitfunktionen finden sich in Tabelle 4.8.509 Um aus einer empirischen Varianz-Kovarianzmatrix S die Matrix Σ zu berechnen, ist in jedem Fall ein Mehrgleichungssystem zu l¨osen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass ein identifiziertes Modell vorliegt. Das Gleichungssystem muss also tats¨achlich l¨osbar sein. Um die L¨osbarkeit sicherzustellen, darf nicht jede exogene Variable mit allen endogenen Variablen in Beziehung stehen. Diejenigen Gr¨oßen, die mit einer bestimmten endogenen Variablen nicht in Bezug stehen, werden auch als Instrumentalvariablen bezeichnet und helfen das Gleichungssystem zur Berechnung der latenten Variablen identifiziert, also l¨osbar zu machen.510 Man spricht von einem identifizierten Modell, wenn das Gleichungssystem eine eindeutige L¨osung ergibt. Ergibt sich keine, so ist das Modell unteridentifiziert. Bei mehr als einer m¨oglichen L¨osung spricht man 507
Vgl. Andres (1990), S. 37f.. Vgl. Hayduk (1988), S. 136. 509 Die Herleitung einer Fitfunktion kann am Beispiel der Maximum-Likelihood-Methode bei Hayduk (1988), S. 135ÿ. nachgelesen werden. 510 Vgl. Maruyama, Geoÿrey M. (1997): Basics of Structural Equation Modeling, Thousand Oaks, Ca., S. 105. 508
Grundlagen
163
Sch¨ atzverfahren Maximum-Likelihood Methode Ungewichtete kleinsten Quadrate Verallgemeinerte kleinsten Quadrate Skalenunabh¨angige kleinsten Quadrate Asymptotisch verteilungsfreie Sch¨atzer Wobei p: q: π: Σ: S: tr: vec: diag:
Kurz
Fitfunktion
ML
F = log |Σ| + tr(SΣ−1 ) − log |S| − (p + q)
ULS
FU LS = 12 tr(S − Σ)2
GLS
FGLS = 12 tr[S −1 (S − Σ)]2
SLS
FSLS = 12 tr[D −1 (S − Σ)]2 mit D = diag(s)
ADF
FADF = [vec(S) − vec(Σ(π))] U−1 [vec(S) − vec(Σ(π))]
gilt: Anzahl der Indikatorwerte Anzahl der zu sch¨atzenden Parameter Parametervector mit L¨ange q Theoretische Varianz-Kovarianzmatrix Empirische Varianz-Kovarianzmatrix Spur einer Matrix (Summe der Diagonalelemente) Matrixelemente werden als einspaltiger Vektor geschrieben Diagonalelemente einer quadratischen Matrix
Tabelle 4.8: Iterative Sch¨atzverfahren und ihre Fitfunktionen Quelle: Backhaus et al. (2003), S. 362f.
164
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
von einem u ¨beridentifizierten Modell.511 Ob ein Modell identifiziert ist, kann auch u uft werden, wenn man die Anzahl der unbe¨berpr¨ kannten Parameter der Anzahl der Gleichungen gegen¨ uberstellt. Um eine eindeutige L¨osung zu erzielen muss die Anzahl der zu sch¨atzenden Parameter geringer oder gleich der nichtredun→ danten Elemente in − σ sein.512 Dies kann mit folgender Formel u uft werden:513 ¨berpr¨ t≤s
(4.24)
Wobei gilt: t = Anzahl der unbekannten Parameter s = Anzahl der nichtredundanten Elemente Die Anzahl der nicht-redundanten Elemente l¨asst sich aus der Zahl der Indikatorvariablen k des Modells bestimmen bestimmen:514 s=
k(k + 1) 2
(4.25)
Bei t > s ist das Modell unteridentifiziert. Um dieses Problem zu beheben, m¨ ussen weitere Nebenbedingungen eingef¨ uhrt werden.515 t = s f¨ uhrt zu einer eindeutigen L¨osung (identifiziertes Modell) und t < s tritt bei einem u ¨beri¨beridentifizierten Modell auf.516 In der Regel ist ein u dentifiziertes Modell t < s anzustreben. Damit stehen gen¨ ugend Informationen zur Verf¨ ugung, mit einem zus¨atzlichen Set nicht-redundanter modellimmanenter Parameter auch die Modellstruktur zu testen.517
511
Vgl. Hayduk (1988), S. 143. Vgl. Kaplan, David (2000): Structural Equation Modeling. Foundations and Extensions, Thousand Oaks, CA, S. 21. 513 Vgl. Diamantopoulos, Adamantios/Suguaw, Judy A. (2000): Introducing LISREL, London u.a., S. 48f.. 514 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 360 und Kaplan (2000), S. 48. 515 Vgl. Diamantopoulos/Suguaw (2000), S. 49. 516 Vgl. Kaplan (2000), S. 21 und Diamantopoulos/Suguaw (2000), S. 49. 517 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 360 und Diamantopoulos/Suguaw (2000), S. 49. 512
Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe
165
4.2 Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe 4.2.1 Abgrenzung der Grundgesamtheit Bevor Daten bez¨ uglich des Kaufverhaltens erhoben werden k¨onnen, muss zun¨achst festgelegt werden, welche Grundgesamtheit im Rahmen der Untersuchung betrachtet wird. Die Grundgesamtheit umfasst alle Elemente, auf die definierte Untersuchungskriterien zutreÿen“.518 Somit ” ist die Grundgesamtheit die Menge aller interessierenden Einheiten“.519 Im Fall der vorlie” genden Untersuchung gilt es, all diejenigen Personen zu identifizieren, die f¨ ur eine Befragung bez¨ uglich der Kaufentscheidungsfindung in Frage kommen. Dazu m¨ ussen die Merkmale festgelegt werden, anhand derer sich diese Personen identifizieren lassen. Die Studie befasst sich mit dem Prozess der Entscheidungsfindung f¨ ur eine Hersteller- oder Handelsmarke beim Kauf von kurzlebigen Konsumg¨ utern. Deshalb m¨ ussen die betrachteten Personen entsprechende Kaufentscheidungen bereits getroÿen haben und weiterhin regelm¨aßig treÿen. Kinder, die in der Regel solche Entscheidung nicht oder unter Anleitung beziehungsweise Aufsicht ihrer Eltern treÿen, geh¨oren deswegen nicht zur betrachteten Grundgesamtheit. Da Kaufentscheidungen in allen Bev¨olkerungsschichten anstehen, sind s¨amtliche Berufs- und Einkommensgruppen in die Grundgesamtheit mit einzubeziehen. Da das entwickelte Modell zur Kaufentscheidungsfindung auf seine Allgemeing¨ ultigkeit u ¨berpr¨ uft werden soll, ist prinzipiell die Bev¨olkerung im gesamten Bundesgebiet als Grundgesamtheit in Betracht zu ziehen. Es ist jedoch wichtig, dass die befragten Personen zumindest einen Großteil der im Test betrachteten Marken kennen. Da nicht alle Marken bundesweit erh¨altlich sind und im Vorfeld der Untersuchung eine Erfassung nur im T¨ ubinger/Reutlinger Raum m¨oglich war, empfiehlt sich die Beschr¨ankung der Grundgesamtheit auf Baden-W¨ urttemberg.
4.2.2 Stichprobe und Auswahlverfahren Bez¨ uglich des Anteils der zu befragenden Personen an der Grundgesamtheit unterscheidet man zwischen einer Voll- und einer Teilerhebung. Im Rahmen einer Vollerhebung werden alle Elemente der Grundgesamtheit in die Untersuchung einbezogen. In der Regel kommt eine Vollerhebung jedoch aufgrund finanzieller, zeitlicher 518 519
Christof, Karin/Pepels, Werner (Hrsg.) (1999): Praktische quantitative Marktforschung, M¨ unchen, S. 14. Unger, Fritz (1989): Marktforschung: Grundlagen, Methoden und praktische Anwendungen, 1. Auflage. Heidelberg, S. 118.
166
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
und organisatorischen Beschr¨ankungen nicht in Betracht.520 Dies gilt auch f¨ ur die vorliegende Studie. Ist eine Vollerhebung der Grundgesamtheit nicht m¨oglich, kann also nur eine bestimmte Anzahl ihrer Elemente in die eigentliche Untersuchung mit einbezogen werden, so spricht man von einer Teilerhebung.521 Die Stichprobe bezeichnet diejenigen Elemente der Grundgesamtheit, die in diesem Fall nach bestimmten Auswahlmethoden erfasst und in die Befragung einbezogen werden.522 Durch die Untersuchung der Stichprobe soll dann auf die Eigenschaften der Grundgesamtheit geschlossen werden. Damit die Ergebnisse der Untersuchung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit u ¨bertragbar sind, muss die Stichprobe repr¨asentativ sein. Dies ist sie, wenn sie bez¨ uglich der Verteilung der interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht.523 Sie soll also ein zwar verkleinertes aber ansonsten wirklichkeitsgetreues Abbild darstellen.524 Dies ist um so mehr der Fall, je gr¨oßer der Anteil der Stichprobe an der Gesamtheit aller Elemente ist.525 Unter einem Auswahlverfahren ist die Vorgehensweise bei der Entscheidung dar¨ uber, welche Elemente in die Stichprobe einbezogen werden, zu verstehen. Man unterscheidet zwischen Verfahren der zufallsorientierten Auswahl und Verfahren der nicht zufallsorientierten Auswahl. Zufallsorientierte Verfahren bestimmen die zu befragenden Elemente der Grundgesamtheit (Erhebungseinheiten) nach dem Zufallsprinzip. Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe einbezogen zu werden. Die wichtigsten Verfahren, die man dieser Auswahlmethode zurechnet, sind die einfache Zufallsauswahl, die geschichtete Auswahl und die Klumpenauswahl. Auf eine genau Erl¨auterung der Verfahren soll an dieser Stelle verzichtet werden, Kurzdefinitionen finden sich in Tabelle 4.9.526 Bei der nicht zufallsorientierten Auswahl werden die Erhebungseinheiten subjektiv vom Untersuchenden anhand gewisser Vorgehensweisen ausgew¨ahlt. Es hat damit nicht jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance in der Stichprobe enthalten zu sein. Nachteilig ist, dass damit u ¨ber Fehlergrenzen und Genauigkeit der Untersuchung keine Aussagen mehr gemacht 520
Vgl. Koch, J¨ org (2004): Marktforschung. Methoden und Begriÿe, 4. u unchen ¨berarb. u. erw. Auflage. M¨ u. a., S. 34, Berekoven, Ludwig/Eckert, Werner/Ellenrieder, Peter (1996): Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 7. vollst. u ¨berarb. u. erw. Auflage. Wiesbaden, S. 50 und Pepels, Werner (1995b): K¨ auferverhalten und Marktforschung, Stuttgart, S. 153 521 Vgl. Koch (2004), S. 34, Berekoven et al. (1996), S. 50 und Pepels (1995b), S. 153 522 Vgl. Unger (1989), S. 118. 523 Vgl. Berekoven et al. (1996), S. 50. 524 Vgl. Koch (2004), S. 35. 525 Vgl. Pepels (1995a), S. 153. 526 Eine genaue Darstellung der Verfahren findet sich beispielsweise bei Koch (2004), S. 36ÿ., H¨ uttner, Manfred (1999): Grundz¨ uge der Marktforschung, 6. unwes. ver¨ and. Auflage. M¨ unchen u. a., S. 126ÿ. Berekoven et al. (1996), S. 51ÿ., Hammann, Peter/Erichson, Bernd (1994): Marktforschung, Stuttgart u. a., S. 116ÿ. oder Henze, Arno (1994): Marktforschung: Grundlage f¨ ur Marketing und Marktpolitik, Stuttgart, S. 30ÿ
Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe
167
Auswahlverfahren
nicht zufallsorientierte Auswahl
zufallsorientierte Auswahl
einfache Zufallsauswahl
geschichtete Zufallsauswahl
Klumpenauswahl
willkürliche Auswahl
bewusste Auswahl
Quotenverfahren
Konzentrationsauswahl
Abbildung 4.7: Verfahren zur Auswahl von Stichproben Quelle: Vgl. Weis, Hans Christian/Steinmetz, Peter (2002): Marktforschung, 5., v¨ ollig u ¨berarb. u. akt. Auflage. Ludwigshafen, S. 68 u.a.
Einfache Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl
Klumpenauswahl
Unmittelbares ziehen der Elemente aus der Grundgesamtheit nach dem Zufallsprinzip. ⇒ Urnenmodell. Unterteilung der Grundgesamtheit in mehrere Schichten (Untergruppen). Aus diesen werden dann die Elemente der Stichprobe nach dem einfachen Zufallsprinzip gezogen. Grundgesamtheit ist in nat¨ urliche Gruppen (Klumpen) von Untersuchungseinheiten unterteilt. Aus diesen wird eine bestimmte Anzahl von Klumpen zuf¨allig gezogen und vollst¨andig befragt.
Tabelle 4.9: Verfahren der Zufallsauswahl Quelle: Vgl. Koch (2004), S. 36ÿ u.a.
168
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Quotenauswahl
Konzentrationsauswahl
F¨ ur bestimmte untersuchungsrelevante Personenmerkmale werden die Anteile in der Grundgesamtheit ermittelt. Diese Merkmale sollen im gleichen Anteil auch in der Stichprobe vertreten sein. Um dies zu erreichen werden Quoten f¨ ur die relevanten Merkmale vorgegeben. Interviewer m¨ ussen f¨ ur die Befragung dann Person finden, die den vorgegebenen Quoten entsprechen. Es erfolgt eine bewusste Konzentration auf einen Teil der Grundgesamtheit. Im Rahmen des Abschneideverfahrens wird der Teil der Grundgesamtheit betrachtet, der als wesentlich f¨ ur den Erhebungsgegenstand betrachtet wird. Die typische Auswahl konzentriert sich auf Elemente der Grundgesamtheit, die als bez¨ uglich des Erhebungsgegenstandes typisch angesehen werden.
Tabelle 4.10: Verfahren der bewussten Auswahl Quelle: Vgl. Weis/Steinmetz (2002), S. 83ÿ u.a.
werden k¨onnen.527 Zu den Verfahren der nicht zufallsorientierten Auswahl z¨ahlen die Verfahren bewusster Auswahl, die sachrelevante Kriterien f¨ ur die Auswahl der Erhebungseinheiten heranziehen. Die wichtigsten Verfahren dieser Art sind die Quotenauswahl und die Konzentrationsverfahren (vgl. Tabelle 4.10).528 Ein weiteres Verfahren der nicht zufallssorientierten Auswahl ist die willk¨ urliche Auswahl, bei der auf´s geratewohl Personen ausgew¨ahlt werden.529 Diese Form der Auswahl ist zwar einfach und schnell umzusetzen, kann allerdings keine f¨ ur die Grundgesamtheit repr¨asentative Stichprobe ergeben. Nicht zuf¨allig ermittelte Personen werden befragt, sondern diejenigen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verf¨ ugung stehen. Werden zum Beispiel Personen in der Fussg¨angerzone befragt, so erreicht man Hausfrauen, Rentner und Touristen tendenziell h¨aufiger als augenblicklich berufst¨atige Personen. Von einer solchen Stichprobe k¨onnen nur bedingt R¨ uckschl¨ usse auf die Grundgesamtheit gezogen werden. Bez¨ uglich der vorgesehenen Befragung ist die einfache Zufallsstichprobe das geeignetste Verfahren, um von den Ergebnissen der Befragung R¨ uckschl¨ usse auf die Gesamtbev¨olkerung machen zu k¨onnen. Dieses Verfahren l¨asst sich jedoch aufgrund finanzieller und technischer Gr¨ unde nicht praktisch umsetzen. Aus Gr¨ unden der Praktikabilit¨at muss deswegen auf die willk¨ urliche Auswahl zur¨ uckgegriÿen werden. Damit die Stichprobe nicht zu einseitig ausf¨allt, wird bei der Befragung darauf geachtet, Personen an verschiedenen Orten zu unterschiedlichen Zeitpunkten 527
Vgl. Weis/Steinmetz (2002), S. 83. Genauere Darstellungen der Verfahren finden sich bei Weis/Steinmetz (2002), S. 83ÿ., Henze (1994), S. 31f. und Hammann/Erichson (1994), S. 113ÿ 529 Vgl. B¨ ohler (1992), S. 130. 528
Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe
169
anzusprechen. Samstage und Werktage nach 16Uhr sind zur Durchf¨ uhrung der Befragung vorzuziehen, da zu diesen Zeiten auch ein gr¨oßerer Anteil erwerbst¨atiger Personen bei Interviews in Fußg¨angerzonen erreicht werden kann. Dennoch ist bei der sp¨ateren Interpretation der Ergebnisse zu beachten, dass die zugrunde liegende Stichprobe nur bedingt repr¨asentativ f¨ ur die Grundgesamtheit ist.
4.2.3 Bestimmung der Gr¨ oße der Stichprobe Wird eine Stichprobe willk¨ urlich ausgew¨ahlt, so k¨onnen, wie bereits erw¨ahnt, Messfehler und Genauigkeit der Stichprobe nicht angegeben werden. Von einer repr¨asentativen Erhebung ist nicht auszugehen. Dementsprechend existiert kein Verfahren zur Bestimmung der optimalen Stichprobengr¨oße, die u ¨blicherweise auf Basis festgelegter Fehlerwerte und zu erreichender Repr¨asentativit¨at ermittelt wird. Um dennoch tendenziell bestimmen zu k¨onnen, wie groß die zu erhebende Stichprobe sein sollte, wird das Verfahren zur Ermittlung der optimalen Stichprobengr¨oße bei einer einfachen Zufallsauswahl herangezogen.
4.2.3.1 Theoretische Grundlagen Die vorliegende Untersuchung zieht zur Sicherstellung der Repr¨asentativit¨at quantitative Untersuchungsmerkmale heran. Deshalb wird nur der heterograde Fall zur Bestimmung des optimalen Stichprobenumfangs n¨aher betrachet.530 Da das Stichprobenergebnis nie den exakten Verh¨altnissen in der Grundgesamtheit entspricht, ist der Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit immer mit einem Fehler, dem Stichprobenfehler behaftet. Dieser ist von grunds¨atzlicher Bedeutung f¨ ur die Berechnung der optimalen Stichprobengr¨oße, soll er doch ein gewisses Maß nicht u ¨berschreiten.531 Die Mittelwerte xi verschiedener Stichproben gleichen Umfangs streuen um den Wahren Wert“, ” den Mittelwert der Grundgesamtheit μ. Es gilt f¨ ur den Erwartungswert der Grundgesamtheit:532 μ = x ± Stichprobenf ehler
530
Vgl. Hammann/Erichson (1994), S. 117. Vgl. Koch (2004), S. 47. 532 Vgl. Hammann/Erichson (1994), S. 118. 531
(4.26)
170
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Sichertheitsgrad tα 1,00 1,50 1,64 1,96 2,00 2,58 3,00 3,29 3,70
Vertrauenswahrscheinlichkeit α 68,3% 86,6% 90,0% 95,0% 95,5% 99,0% 99,7% 99,9% 99,99%
Irrtumswahrscheinlichkeit 1−α 31,7% 13,4% 10,0% 5,0% 4,5% 1,0% 0,3% 0,1% 0,01%
Tabelle 4.11: Zusammenhang zwischen Sicherheitsgrad, Vertrauenswahrscheinlichkeit und Irrtumswahrscheinlichkeit Quelle:Weis/Steinmetz (2002), S. 73.
Die Stichprobenmittelwerte folgen einer Normalverteilung533 , deren Erwartungswert dem Mittelwert der Grundgesamtheit μ entspricht und die neben diesem durch die Standardabweichung σ charakterisiert ist.534 Sie hat einen glockenf¨ormigen, symmetrischen Verlauf. Betrachtet man den durch μ ± σ begrenzten Bereich, so fallen 68,3% aller Stichprobenmittelwerte in diesen Abschnitt. Der Mittelwert einer bestimmten Stichprobe f¨allt damit mit einer Wahrscheinlichkeit von 68,3% in dieses Intervall. Diese Wahrscheinlichkeit wird als Vertrauenswahrscheinlichkeit bezeichnet, das zugeh¨orige Intervall als Vertrauens- oder auch Konfidenzintervall.535 Das Vertrauensintervall grenzt einen Bereich ab, in dem mit sehr großer Sicherheit der wahre Parameter liegt.536 Die Wahrscheinlichkeit, dass der Wert außerhalb des betrachteten Intervalls liegt, wird als Irrtumswahrscheinlichkeit α bezeichnet. M¨ochte man die Vertrauenswahrscheinlichkeit 1 − α erh¨ohen, so multipliziert man σ mit dem Sicherheitsgrad tα . Wie der Sicherheitgrad mit
533
Bedingung daf¨ ur, dass die Streuung der Stichprobenmittelwerte einer Normalverteilung um den Mittelwert der Grundgesamtheit folgt, ist eine rapide anwachsende Zahl von Stichproben ausreichender Gr¨ oße. 534 Vgl. Koch (2004), S. 50 und Vgl. Bohley (2000), S. 396 f. 535 Vgl. Koch (2004), S. 51. 536 Vgl. Bohley (2000), S. 537.
Bestimmung von Erhebungsverfahren und Umfang der Stichprobe
171
der Vertrauens- und der Irrtumswahrscheinlichkeit zusammenh¨angt, ist in Tabelle 4.11 dargestellt.537 Mit Hilfe der Normalverteilung l¨asst sich bestimmen, wie groß der Stichprobenfehler e bei gegebener Irrtumswahrscheinlichkeit α maximal ist. F¨ ur diese Fehlerspanne e gilt:538 σ Stichprobenf ehler < tα √ n
(4.27)
F¨ ur die Berechnung des notwendigen Stichprobenumfangs wird der Maximalwert verwendet:539 σ e = tα √ n
(4.28)
Die optimale Stichprobengr¨oße ist abh¨anging von der Fehlerspanne e, dem Sicherheitsgrad tα und der Varianz in der Grundgesamtheit σ:540 n=
t2α · σ 2 e2
(4.29)
Bei der Berechnung der Stichprobengr¨oße stellt sich das Problem, dass die Varianz im Vorfeld der Untersuchung nicht bekannt ist. Sie muss also entweder innerhalb eines Pre-Tests ermittelt oder gesch¨atzt werden.541
4.2.3.2 Optimale Stichprobengr¨ oße im vorliegenden Fall Um die optimale Stichprobengr¨oße f¨ ur die vorliegende Untersuchung zu ermitteln, muss zun¨achst u uglich der Grundgesamt¨berlegt werden, hinsichtlich welcher Kriterien Repr¨asentativit¨at bez¨ heit angestrebt wird. Sind diese Kriterien bestimmt, so ist f¨ ur die Berechnung der Stichprobengr¨oße die Varianz dieser Kriterien zumindest abzusch¨atzen. Da die Gesamtbev¨olkerung Baden-W¨ urttembergs abgebildet werden soll, empfiehlt sich die Bestimmung der optimalen Stichprobengr¨oße anhand von Kriterien, die die Grundgesamtheit demographisch abbilden. Hierzu erscheinen die Kriterien Alter und Haushaltseinkommen als
537
Vgl. Vgl. 539 Vgl. 540 Vgl. 541 Vgl. 538
Weis/Steinmetz (2002), S. 72. Hammann/Erichson (1994), S. 119. Hammann/Erichson (1994), S. 121. Koch (2004), S. 54, Hammann/Erichson (1994), S. 121 Koch (2004), S. 54, Hammann/Erichson (1994), S. 121f.
172
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
geeignet. Daten u urttem¨ber diese Gr¨oßen stellt das Statistische Landesamt Baden-W¨ berg zur Verf¨ ugung.542 Bez¨ uglich des Alters der Landesbev¨olkerung ist f¨ ur den 31. Dezember 2004 eine genaue Auflistung nach Lebensjahren abrufbar.543 Diese erm¨oglicht die Berechnung der Varianz des Lebensalters in Baden-W¨ urttemberg. Da f¨ ur die vorliegende Studie Personen relevant sind, die selbst Kaufentscheidungen treÿen, werden nur Person ab einem Alter von 15 Jahren ber¨ ucksichtigt. Das Durchschnittsalter der verbleibenden 9.027.411 Personen betr¨agt 46,80 Jahre. F¨ ur die Varianz ergibt sich ein Wert von 354,51 Jahren.544 Geht man nun davon aus, dass die Vertrauenswahrscheinlichkeit der Stichprobe bei α = 95, 0% liegen soll, so liegt der Sicherheitsfaktor tα bei 1,96.545 Anschließend muss die Fehlertoleranz e festgelegt werden. Soll diese nicht gr¨oßer als 3 Jahre sein, so l¨asst sich die Stichprobengr¨oße bestimmen als: n=
t2α · σ 2 1, 962 · 354, 51 = = 151, 32 2 e 32
(4.31)
Da die Befragung 5 verschiedene Produktkategorien betrachtet, sollte dieser Stichprobenumfang f¨ ur jede Produktkategorie erreicht werden. Dies f¨ uhrt zu einem Gesamtstichprobenumfang von 756,60, also 757 Personen. Hinsichtlich des Einkommens der Personen in Baden-W¨ urttemberg liegen keine detaillierten Daten vor. Auf Basis der Angaben des Statistischen Landesamtes Baden-W¨ urttemberg k¨onnen lediglich klassierte Daten f¨ ur die ungef¨ahre Ermittlung der Varianz herangezogen werden.546 Die vorliegenden Daten finden sich in Tabelle 4.12. Bei klassierten Daten m¨ ussen die Klassenmittelwerte herangezogen werden, um das arithmetische Mittel und hieraus die Varianz berechnen zu k¨onnen.547 Problematisch ist die Bestimmung des Mittelwertes der nach oben 542
Vgl. Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg (2005b): Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg, http://www.statistik.baden-wuerttemberg.de – Zugriÿ am 18.08.2005. 543 Vgl. Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg (2004): Bev¨ olkerung Baden-W¨ urttembergs am 31.Dehttp://www.statistik.baden-wuerttemberg.de/ zember 2004 nach Alters- und Geburtsjahren, BevoelkGebiet/Landesdaten/bev_altersjahre2004.asp – Zugriÿ am 18.08.05. 544 Die Stichprobenvarianz σ 2 ermittelt sich aus σ2 =
n
1 (xi − x)2 n − 1 i=1
(4.30)
Wobei gilt: agung. xi : Merkmalsauspr¨ x: Durchschnitt u agungen. ¨ber alle Merkmalsauspr¨ Vgl. Hammann/Erichson (1994), S. 120 545 Vgl. Koch (2004), S. 51. 546 Vgl. Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg (2005a): Statistische Berichte Baden-W¨ urttemberg,Bev¨ olkerung und Erwerbst¨ atigkeit, A VI 2 -j/04 (1), Nr. Artikel-Nr. 3161 04001, S. 19. 547 Vgl. Bohley (2000), S. 125.
Entwicklung des Fragebogens und Durchf¨ uhrung der Befragung
Einkommensklassen im M¨arz 2004 (Nettoeinkommen) von ... bis unter ... Euro unter 500 500 - 700 700 - 900 900 - 1100 1100 - 1300 1300 - 1500 1500 - 2300 2300 und mehr Insgesamt
173
Anzahl in 1000 1435,7 689,1 637,2 714,3 791,7 701,8 1578,6 1041,5 7589,9
Tabelle 4.12: Nettoeinkommen der Bev¨olkerung in Baden-W¨ urttenberg im M¨arz 2004 (Personen ohne Angabe unber¨ ucksichtigt) Quelle:Vgl. Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg (2005a), S. 19.
unbegrenzten Klasse von 2300 Euro und mehr. Hier soll ein Klassenmittelwert von 3000 Euro f¨ ur die weitere Kalkulation angenommen werden. Das Durchschnittseinkommen betr¨agt dann 1.324,5 e. F¨ ur die Varianz ergibt sich dann ein Wert von 75.308,38 e. Es wird wiederum von einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95% ausgegangen. Die Fehlertoleranz e soll nicht mehr als 125 Euro betragen. Die optimale Stichprobengr¨oße bez¨ uglich des Einkommens kann damit berechnet werden: n=
1, 962 · 755308, 38 t2α · σ 2 = = 185, 70 2 e 1252
(4.32)
Wiederum sollte dieser Stichprobenumfang f¨ ur alle 5 betrachteten Produktkategorien erreicht werden, was zu einem Gesamtstichprobenumfang von 928,5 also 929 Personen f¨ uhrt. Abh¨angig von den ermittelten optimalen Stichprobenumf¨angen f¨ ur die Kritierien Einkommen und Alter erscheint die Befragung von 1000 Personen als sinnvoll. Die optimalen Stichprobenumf¨ange f¨ ur beide Kriterien sind u ullt. Da aber im Rahmen dieser Untersuchung eine ¨bererf¨ willk¨ urliche Auswahl der Personen vorgenommen werden muss, kann so unter Umst¨anden eine ¨ h¨ohere Ubereinstimmung der Stichprobe mit der Grundgesamtheit erreicht werden.
4.3 Entwicklung des Fragebogens und Durchf¨ uhrung der Befragung Ziel der Befragung ist es, die Zusammenh¨ange zwischen den in Teil 3 darstellten Variablen zu u ufen. Da es sich um sogenannte latente Variablen handelt, die nicht direkt beob¨berpr¨
174
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
achtet werden k¨onnen, muss ihre Auspr¨agung mit Hilfe entsprechender Indikatoren gemessen werden (vgl. Abschnitt 4.1.3). Deren Auspr¨agung wird mit Hilfe bestimmter Aussagen u ¨berpr¨ uft, zu denen die befragten Personen den Grad ihrer Zustimmung angeben. Diese Statements m¨ ussen m¨oglichst klar und verst¨andlich formuliert werden. Ihre Bewertung erfolgt anhand einer metrischen Skala, damit eine sp¨atere Auswertung der Ergebnisse m¨oglich ist. Eine detailierte Befragung ist dadurch eingeschr¨ankt, dass der Fragebogen nicht zu lang sein darf, da die interviewten Personen sonst Geduld und Interesse verlieren und die Untersuchungsergebnisse verf¨alschen. Der Aufbau des Fragebogens muss u ¨bersichtlich und eindeutig strukturiert sein. Zur Optimierung des Frageboges wurden im Rahmen eines Pre-Test im Vorfeld der Hauptuntersuchung 100 Personen in T¨ ubingen und Balingen befragt. Der Entwurf des eigentlichen Fragebogens erfolgte auf Basis der Erfahrungen aus dieser Befragung. Im Folgenden soll lediglich der endg¨ ultige Fragebogen dargestellt werden.
4.3.1 Verbalisierung der Indikatoren f¨ ur latente Variablen Die Indikatoren zur Messung der latenten m¨ ussen in Statements gefasst werden, zu denen die zu befragenden Personen ihre Zustimmung bekunden k¨onnen. Einige der im endg¨ ultigen Fragebogen verwendeten Statements wurden bereits im Testfragebogen verwendet. Es stellte sich aber heraus, dass die Formulierungen oft zu kompliziert oder zu lang waren. Aus diesem Grund sind die letztendlich verwendeten Aussagen so kurz wie m¨oglich gefasst. Die Variablen, ihre Indikatoren und die zugeh¨origen Statements finden sich in Tabelle 4.14. Die Attraktivit¨at der verschiedenen Markenarten ist ebenfalls eine der latenten Variablen. Allerdings ist deren Messung auch mit Hilfe von Indikatoren ¨außerst schwierig. Es kann nicht direkt nach der Attraktivit¨at bestimmter Markenarten gefragt werden, da die genauen Begriÿlichkeiten den wenigsten Personen bekannt sind. Im Rahmen dieser Untersuchung soll versucht werden, die Messung mit Hilfe von beispielhaften Marken vorzunehmen. Dazu werden f¨ ur jede Markenart bis zu drei verschiedene Marken farbig abgebildet. Zus¨atzlich zu den Abbildungen wird der Markenname und der Preis der Produkte genannt. So sollen die befragten Personen besser in der Lage sein, auch ihnen nicht bekannte Marken einzusch¨atzen. Der Pre-Test hat gezeigt, dass trotz allem die Messung der tats¨achlichen Attraktivit¨at schwierig ist, da die zu Befragenden die ihnen bekannten Marken selbstverst¨andlich h¨oher bewerten als andere Marken. Um diesen Eÿekt wenigstens etwas abzuschw¨achen wurde die Fragestellung an die Problematik so weit wie m¨oglich angepasst. Ein Beispiel f¨ ur diese Frage bez¨ uglich der Kategorie Shampoo findet sich in Abbildung 4.8. Um die die Attraktivit¨at einer Markenart zu messen, m¨ ussen die befragten Personen eine gemeinsame Bewertung f¨ ur die jeweils bespielhaft
Entwicklung des Fragebogens und Durchf¨ uhrung der Befragung
¨ Oÿentlichkeit Indikator Anbieten
Verbalisierung Wenn ich xxx kaufe, dann biete ich sie auch Freunden oder Bekannten an. Soziale Anspr¨ uche
Indikator Freude
Verbalisierung Wenn ich xxx kaufe, dann um mir selbst eine Freude zu machen, mich zu belohnen oder mich aufzumuntern. Wenn ich xxx Freunden oder Bekannten anbieten m¨ochte, kaufe ich gezielt eine bestimmte Marke. Wenn ich xxx Freunden oder Bekannten anbieten m¨ochte, achte ich darauf, welche Marke ich kaufe, um keinen falschen Eindruck zu erwecken.
Gezielt Eindruck
Funktionale Anspr¨ uche Indikator Geschmack/Leistung Qualit¨atsunterschiede
Verbalisierung Ich gehe davon aus, dass die meisten xxx-Marken gleich gut schmecken/ gleich gut wirken. Ich gehe davon aus, dass sich die verschiedenen xxx-Marken hinsichtlich ihrer Qualit¨at unterscheiden. Finanzielle Anspr¨ uche
Indikator Preis absolut
Verbalisierung Beim Kauf von xxx ist mir vor allem wichtig, dass ich billig einkaufe. Positive Markenassoziationen
Indikator Bekanntheit Ruf
Verbalisierung Wenn ich xxx kaufe, dann nehme ich eine Marke, die allgemein bekannt ist. Wenn ich xxx kaufe, dann nehme ich eine Marke, die in der ¨ Oÿentlichkeit einen guten Ruf genießt. Tabelle 4.13: Indikatoren f¨ ur latente Variablen - Teil 1
175
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
176
¨ Außeres Erscheinungsbild Indikator Ansprechend Diÿerenzierung Optischer Eindruck
Verbalisierung Ich kaufe eine xxx-Marke, weil ich ihre Verpackung ansprechend finde. Eine xxx weckt mein Interesse, wenn sich ihre Verpackung von der anderer xxx-Marken unterscheidet. ¨ Ich glaube, das Außere der Verpackung sagt bei xxx viel u ¨ber das Produkt selbst aus. Qualit¨ atsempfinden
Indikator Erfahrung
Verbalisierung Wenn ich mich f¨ ur eine xxx-Marke entscheide, w¨ahle ich gezielt eine xxx-Marke aus, mit der ich in der Vergangeneheit schon gute Erfahrungen gemacht habe. Wenn ich mich f¨ ur eine xxx-Marke entscheide, achte ich auf Pr¨ ufsiegel wie das der Stiftung Warentest - sofern sie vorhanden sind.
Erfahrung
Produktneuerungen und -verbesserungen Indikator Neuerung Verbesserung
Verbalisierung Ich kaufe eine xxx-Marke, weil sie neu auf dem Markt ist. Eine xxx weckt mein Interesse, wenn eine xxx-Marke mit neuen oder verbesserten Eigenschaften wirbt.
Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften Indikator Preisunterschiede Teuer
Verbalisierung Ich greife zu einer teureren Marke, weil es gute Gr¨ unde f¨ ur die Preisunterschiede zwischen den xxx-Marken gibt. Ich greife zu einer teuereren Marke, wenn ich xxx nicht nur f¨ ur mich sonderen auf f¨ ur andere kaufe.
Tabelle 4.14: Indikatoren f¨ ur latente Variablen - Teil 2
¨ Uberpr¨ ufung der Repr¨asentativit¨at
177
dargestellten Marken einer Markenart finden. Es zeigt sich jedoch schon im Vorfeld der Untersuchung, dass es ¨außert schwierig sein wird tats¨achliche Einfl¨ usse der Entscheidungskriterien auf die Attraktivit¨at einzelner Markenarten zu untersuchen.
4.3.2 Aufbau des Fragebogens Der Fragebogen l¨asst sich in vier Teile untergliedern. Der erste Teil befasst sich einf¨ uhrend mit der H¨aufigkeit der Nutzung der betrachteten Produktkategorie. Anschließend werden die Indikatoren der sozialen, funktionalen und finanziellen Anspr¨ uche der untersuchten Produktkategorie betrachtet. Der zweite Teil des Fragebogens soll die Attraktivit¨at der einzelnen Markenarten messen. Er ist wie im vorangegangenen Kapitel beschrieben gestaltet. Der dritte Teil des Fragebogens betrachtet die f¨ ur die Kaufentscheidung herangezogenen Kriterien, also die positiven Markenassoziationen, das ¨außere Erscheinungsbild, Produktneuerungen und -verbesserungen, das Qualit¨atsempfinden und inwiefern der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften genutzt wird. Im vierten Teil des Fragebogens werden demografische Fragen nach dem Alter, dem Geschlecht, der Anzahl der im Haushalt lebenden Personen, dem Bildungsgrad, der Erwerbst¨atigkeit und dem monatlich zur Verf¨ ugung stehenden Einkommen gestellt.
4.3.3 Durchf¨ uhrung der Feldarbeit Die eigentliche Befragung fand im Sommer 2005 in f¨ unf verschiedenen St¨adten Baden-W¨ urttembergs statt. In Stuttgart, Karlsruhe und Freiburg fand sie an Samstagen zur Einkaufszeit in der Fußg¨angerzone statt, wobei jeweils 250 Personen befragt wurden. Dies entspricht 50 Frageb¨ogen pro Produktkategorie. In Reutlingen und Ulm wurde die Befragung Werktags nach 16 Uhr vorgenommen, wobei 250, beziehungsweise 150 Personen interviewt wurden. Ziel dieser Vorgehensweise war es, eine den tats¨achlichen Verh¨altnissen in Baden-W¨ urttemberg entsprechende Stichprobe zu erhalten.
¨ 4.4 Uberpr¨ ufung der Repr¨ asentativit¨ at Es wurde angestrebt, hinsichtlich Alter und Einkommen der befragten Personen zumindest ann¨ahernde Repr¨asentativit¨at zu erreichen. Da es sich bei der Auswahl der Stichprobe jedoch
178
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung 4.8: Beispiel zur Messung der Attraktivit¨at der Markenarten
Untersuchung der Indikatoren
179
um eine willk¨ urliche handelte, ist davon auszugehen, dass die Stichprobe weder bez¨ uglich des einen noch des anderen Kriteriums als repr¨asentativ zu bezeichnen ist. ¨ Eine n¨ahere Uberpr¨ ufung zeigt, dass beim Einkommen vor allem die niedrigen Einkommenschichten unterrepr¨asentiert sind. Ein Einkommen unter 1000 Euro weisen gem¨aß Statistischem Landesamt ca. 41% der Bev¨olkerung Baden-W¨ urttembergs auf. In der Stichprobe ist diese Einkommenklasse jedoch nur zu 17,5% vertreten. Hingegen ist die Gruppe, der mehr als 1750Euro verdienenden mit einem Anteil von 57% in der Stichprobe (Grundgesamtheit ca. 28%) u ¨berrepr¨asentiert.548 Das Durchschnittalter der befragten Personen liegt bei 41 Jahren und somit etwas unter dem Durchschnittsalter der Grundgesamtheit (46,8 Jahre). Die Varianz des Alters in der Grundgesamtheit (354,51) liegt jedoch deutlich u ¨ber der Varianz des Alters der Stichprobe (222,142).549 Wie erwartet kann also nicht von einer repr¨asentativen Stichprobe gesprochen werden. Dies hat zur Folge, dass die Ergebnisse der Studie nicht ohne weiteres auf die Grundgesamtheit u ¨bertragen werden k¨onnen.
4.5 Untersuchung der Indikatoren Zun¨achst gilt es zu u ufen, ob die Indikatoren zur Messung der betrachteten Sachverhalte ¨berpr¨ geeignet sind. Dazu werden Korrelationen zwischen diesen Variablen betrachtet. Das Reliabilit¨atskriterium Cronbachs α hilft zu beurteilen, inwiefern die Indikatoren tats¨achlich die Konstrukte erfassen, zu deren Messung sie dienen sollen.
4.5.1 Theoretische Grundlagen Der Korreleationskoezient zwischen zwei Variablen gibt die St¨arke ihres Zusammenhanges an. Werte nahe null lassen auf einen schlecht belegten Zusammenhang schließen“, Werte nahe ±1 ” besagen, dass ein starker Zusammenhang vorliegt.550 Werte nahe null bedeuten damit, dass die Steigerung, beziehungsweise das Sinken eines Wertes nur in sehr geringem Maße wenn u ¨berhaupt auch eine Steigerung, beziehungsweise ein Sinken des anderen Wertes zur Folge hat. Nach einer allgemeinen Beurteilung der Struktur des Datensatzes anhand der bivariaten Korrelationskoezienten der Indikatoren nach Pearson, soll mit Hilfen von Cronbachs alpha die Erfassung der latenten Variablen durch die Indikatoren u uft werden. ¨berpr¨ 548
Vgl. Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg (2004). Vgl. Statistisches Landesamt Baden-W¨ urttemberg (2005b) und vergleiche auch 4.2.3.2. 550 Bohley (2000), S. 235. 549
180
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Cronbachs alpha zeigt, inwiefern verschiedene Indikatoren die Auspr¨agung einer gemeinsam zugrunde liegenden Variablen messen. Er berechnet sich als:551
α=
s2 k (1 − 2 i ) k−1 st
(4.33)
k: Anzahl der gemessenen Indikatoren, die zur Bildung eines Konstruktes beitragen si : Standardabweichung des iten Indikators st : Standardabweichung der summierten Indikatorwerte Cronbachs Alpha sollte gem¨aß Nunnally mindestens einen Wert von 0,7 annehmen, f¨ ur Grundlagenuntersuchungen ist ein Wert von 0,8 anzustreben und bei klinischen Rahmenbedingungen ist ein Mindestwert von 0,9 w¨ unschenswert.552 553 Ergibt sich hinsichtlich bestimmter Aussagen, die zur Messung eines Konstruktes, beziehungsweise einer Variabelen dienen sollen f¨ ur Cronbachs α ein Wert kleiner 0,7 kann nicht mehr davon ausgegangen werden, dass sie die Auspr¨agung dieser gemeinsamen zugrunde liegenden Variablen zuverl¨assig messen.
4.5.2 Beurteilung der Beziehungen der Indikatoren untereinander Um sich ein erstes Bild u ultigkeit der aufgestellten Hypothesen zu machen, wurden ¨ber die G¨ bivariate Korrelationskoezienten nach Pearson berechnet. Bei der Betrachtung der Korrelationen der Indikatoren f¨ ur Anspr¨ uche und Entscheidungskriterien l¨asst sich feststellen dass die Kriterien, die zur Messung eines Konstruktes herangezogen werden sollten, miteinander am st¨arksten korrelieren (Eine Zusammenfassung der Korrelationskoezienten findet sich in Tabelle 4.15). Die Variablen Freude, Gezielt und Eindruck, die zur Messung der sozialen Anspr¨ uche an eine Produktkategorie genutzt werden sollen, sind deutlich miteinander korreliert. Allerdings steht der Indikator Freude in keinem engen Verh¨altnis zu den beiden anderen Indikatoren. Betrachtet man Cronbachs Alpha, so ergibt sich ein ¨ahnliches Bild. Werden alle drei Indikatoren zur Messung der sozialen Anspr¨ uche herangezogen, so hat Cronbachs Alpha lediglich einen Wert von 0,634. Werden jedoch nur die Variablen Eindruck und Gezielt als Indikatoren genutzt, so 551
Cronbach, Lee J./Shavelson, Richard J. (2004): My Current Thoughts on Coecient Alpha and Successor Procedures, Educational and Psychological Measurement, 64, Nr. 3, S. 396 und Vgl. Adler, Jost (1996): Informations¨ okonomische Fundierung von Austauschprozessen: eine nachfrageorientierte Analyse, Dissertation Universit¨ at Trier, Wiesbaden, S. 181. 552 Vgl. Streiner, David L. (2003): Starting at the Beginning: An Introduction to Coecient Alpha and Internal Consistency, Journal of Personality Assessment, 80, Nr. 1, S. 103. 553 Vgl. Nunally, Jum C. (1967): Psychometric Theory, New York u.a., S. 226.
Untersuchung der Indikatoren
181
wird der Mindestwert von 0,7 erreicht. Aufgrund des niedrigen Alpha-Wertes wird dennoch nur eines der Kriterien zur Messung der latenten Variablen herangezogen. Es ist davon auszugehen, dass der Indikator Gezielt das Konstrukt am besten erfasst, weswegen er soziale Anspr¨ uche repr¨asentieren soll. Zur Messung der positiven Markenassoziationen sind die Indikatoren Ruf und Bekanntheit vorgesehen. Sie korrelieren sehr stark und k¨onnen mit einem Wert von 0,835 f¨ ur Cronbachs Alpha als gute Messindikatoren f¨ ur das Konstrukt angesehen werden. Die latente Variable ¨außeres Erscheinungsbild sollte mit den Indikatoren Ansprechend, Diÿerenzierung und Optischer Eindruck gemessen werden. Auch diese Variablen zeigen deutliche Korrelationen untereinander, es f¨allt jedoch schon bei Betrachtung der Korrelationskoezienten auf, dass der Indikator Optischer Eindruck schw¨acher mit den anderen beiden Variablen korreliert. Werden alle drei Indikatoren zur Messung der latenten Variable genutzt, so errechnet sich ein zufriedenstellender Wert von 0,780 f¨ ur Cronbachs Alpha, werden nur die Variablen Ansprechend und Diÿerenzierung herangezogen, so verbessert sich dieser Wert auf 0,799. Problematisch ist die Messung der funktionalen Anspr¨ uche, der Produktneuerungen und -verbesserungen, des Qualit¨atsempfindens und des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Hier liegen die Werte der Korrelationskoezienten der jeweils zur Messung einer latenten Variablen vorgesehen Indikatoren unter 0,5. Auch die Werte f¨ ur Cronbachs Alpha bleiben unter dem Grenzwert von 0,7 zur¨ uck. Die Indikatoren Leistung und Qualit¨atsunterschiede, die zur Messung des Konstruktes der funktionalen Anspr¨ uche dienen sollen, weisen eine deutliche Korrelation untereinander auf. F¨ ur Cronbachs Alpha ergibt sich jedoch lediglich ein Wert von 0,643, so dass u ¨berlegt werden muss, nur einen der beiden Indikatoren zur Messung das Konstruktes heranzuziehen. Da der Indikator Leistung das Konstrukt am Besten zu erfasst, soll er als Messindikator dienen. Die Variablen Neuerung und Verbesserung sind ebenfalls untereinander eindeutig korreliert. Der Korrelationskoezient liegt mit einem Wert von 0,479 ebenfalls unter der Marke 0,5. Auch Cronbachs Alpha deutet mit einem Wert von 0,646 darauf hin, dass nur ein Wert zur Messung des Konstruktes Produktneuerungen und -verbesserungen herangezogen werden kann. Aus diesen Grund wird lediglich der Indikator Verbesserung zur Erfassung der latenten Variable genutzt. Die Messung des Qualit¨atsempfindens sollte mittels der Indikatoren Erfahrung und Pr¨ ufsiegel vorgenommen werden. Es zeigt sich jedoch, dass die Variable Pr¨ ufsiegel weder mit der Variablen Erfahrung in einem Zusammenhang steht, noch lassen sich Korrelationen zu einer der anderen Variablen feststellen. Aus diesem Grund wird diese Variable aus der weiteren Untersuchung ausgeschlossen. Da ihre Messung sich trotz Korrelationen mit funktionalen und sozialen
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
182
Qualit¨ats-
Anbieten Freude Gezielt Eindruck Leistung Qualit¨atsunt.
Anbieten Freude Gezielt Eindruck Leistung Qualit¨atsunt. Preis absolut Bekanntheit Ruf Ansprechend Diÿerenz. Opt. Eindruck
Anbieten Freude Gezielt Eindruck Leistung Qualit¨atsunt. Preis absolut Bekanntheit Ruf Ansprechend Diÿerenz. Opt. Eindruck Neuerung Verbesserung Erfahrung Pr¨ ufsiegel Teuer Preisuntersch.
Anbieten
Freude
Gezielt
Eindruck
Leistung
1
,338** 1
,259** ,322** 1
,178** ,260* ,543** 1
-,128** ,-185** -,224** -,080* 1
Preis absolut -,029 -,031 -,182** -,087** ,365** -,226** 1
Diÿerenzierung ,076* ,193** ,173** ,212** -,048 ,062* ,026 ,264** ,300** ,667** 1
Bekannth. Ruf
Ansprech.
,062* ,169** ,270** ,301** -,057 ,038 -,112** 1
,023 ,136** ,267 ,342** -,068** ,052 -,108** ,718** 1
,036 ,104** ,099** ,163** -,009 ,038 -,001 ,255** ,283** 1
Neuerung
Verbess.
Erfahrung Pr¨ ufsiegel
Teuer
,098** ,213** ,163** ,177** -,042 ,068* -,012 ,235** ,288** ,438** ,490** ,341** 1
,020 ,170** ,229** ,211** -,069* ,095** -,035 ,303** ,334** ,329** ,479** ,347** ,479** 1
,074* ,080** ,224** ,125** -,177** ,194** -,216** ,241** ,190** ,023 ,057 ,100** ,029 ,170** 1
,197** ,253** ,398** ,442** -,141** ,116** -,131** ,291** ,320** ,209** ,323** ,277** ,266** ,240** ,152** ,088** 1
-,036 -,075* ,063* ,059 ,028 ,020 -,016 ,090** ,138** ,042 ,058 ,010 ,005 ,172** ,145** 1
untersch. ,156** ,132** ,167** ,125** -,480** 1 Optischer Eindruck ,134** ,202** ,180** ,209** -,099** ,107** -,097** ,258** ,265** ,466** ,486** 1 Preisunterschied ,111** ,183** ,287** ,242** -,313** ,280** -,361** ,273** ,281** ,138** ,209** ,242** ,178** ,230** ,244** ,107** ,452** 1
Tabelle 4.15: Korrelationen der Indikatoren nach Pearson(**Korrelation ist auf dem Niveau von 0,001 (2-seitig) signifikant; *Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 (2-seitig) signifikant)
Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess
183
¨ Anspr¨ uchen als schwierig erwiesen hat, bleibt die Variable Erfahrung ebenfalls bei der Uberpr¨ ufung des Modells unber¨ ucksichtigt. Auf eine direkte Frage, ob sie sich von ihren in der Vergangenheit gemachten Kauf- und Nutzungserfahrungen leiten lassen, antwortet ein Großteil der Befragten(85,5%), dass sie mindestens in weiten Teilen gezielt eine Marke ausw¨ahlen, mit der sie in der Vergangenheit schon gute Erfahrungen gemacht haben. Aufgrund dieses hohen Wertes wird davon ausgegangen, dass die Befragten durch die Fragestellung unter Umst¨anden bei der Antwort beeinflusst worden sind. Die erarbeiteten Hypothesen zum Qualit¨atsempfinden k¨onnen damit nicht u uft werden, da die Variable im Modell nicht erfasst werden kann. ¨berpr¨ Wie bei den vorangegangenen Konstrukten zeigen auch die zur Messung der Indikatorwirkung des Preises vorgesehen Variablen Preisunterschiede und Teuer eine eindeutige Korrelation, dennoch weist sowohl der Korrelationskoezient von 0,452 als auch der Wert f¨ ur Cronbachs Alpha von 0,623 darauf hin, dass diese Variablen zwei verschiedene, wenn auch zusammenh¨angende Konstrukte messen. Dies l¨asst sich auch aus den teilweise sehr verschiedenen Korrelationen der beiden Variablen mit den anderen Variablen des Datensatzes ersehen. Die Variable Preisunterschiede dr¨ uckt die betrachtete latente Variable am Besten aus und soll aus diesem Grund als Messindikator dienen.
4.6 Sch¨ atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess Im Folgenden soll das in Teil 3 erarbeitete Modell eines Kaufentscheidungsprozesses anhand der vorliegenden Daten u uft werden. Dabei ist vorab darauf hinzuweisen, dass sich nicht ¨berpr¨ alle aufgestellten Hypothesen mit dem vorhandenen Daten u ufen lassen. Tendenziell l¨asst ¨berpr¨ sich die Richtung der vorhergesagten Zusammenh¨ange weitestgehend best¨atigen. Teilweise sind diese Zusammenh¨ange aber nur schwach ausgepr¨agt. F¨ ur die Auswertung der Befragung erfolgt die Messung der latenten Variablen wie in Tabelle 4.16 dargestellt, die eine Zusammenfassung der Ergebnisse des vorangegangenen Kapitels bildet. Die Attraktivit¨at der Markenarten wird jeweils anhand der Bewertung eines Befragten bez¨ uglich der Frage gemessen, inwiefern er sich vorstellen kann, die im Fragebogen beispielhaft genannten Marken zu kaufen. Wie bereits erw¨ahnt kann die Variable Qualit¨atsempfinden in der Untersuchung nicht ber¨ ucksichtigt werden. Es war angenommen worden, dass funktionale Anspr¨ uche u ¨ ber diese Variable auf die Markenattraktivit¨at wirken. Da bisher nicht von einem direkten Einfluss funktionaler An-
184
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Variable Soziale Anspr¨ uche Funktionale Anspr¨ uche Finanzielle Anspr¨ uche Positive Markenassoziationen ¨ Außeres Erscheinungsbild Produktverbesserung Preis als Indikator
Indikatoren Gezielt Leistung (auch: Geschmack) Preis absolut Bekanntheit; Ruf Ansprechend; Diÿerenzierung Verbesserung Preisunterschiede
Tabelle 4.16: Endg¨ ultige Messung der latenten Variablen spr¨ uche auf die Markenattraktivit¨at ausgegangen worden war, w¨ urde unter diesen Umst¨anden die Auswirkung von Anspr¨ uchen an Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit der Produkte unber¨ ucksichtigt bleiben. Um den Einfluss dieser Anspr¨ uche dennoch ber¨ ucksichtigen zu k¨onnen, wird f¨ ur die weitere Untersuchung von einer direkten Wirkung auf die Markenattraktivit¨at ausgegangen. Dies f¨ uhrt zu dem in Abbildung 4.9 dargestellten Beziehungssystem. Die gebogenen Pfeile stellen die Wechselwirkungen zwischen den exogenen Variablen soziale Anspr¨ uche, funktionale Anspr¨ uche und finanzielle Anspr¨ uche dar. Die Vorzeichen geben die Richtung der prognostizierten Beziehung wieder. Dort, wo Fragenzeichen stehen, h¨angt die Richtung der Beziehung von der jeweils betrachteten Markenart ab. Die Sch¨atzung erfolgt auf aggregierter Datenbasis, dass heißt Daten aller betrachteten Produktkategorien werden in die Sch¨atzung einbezogen. Prinzipiell m¨ ussten 6 Modelle gesch¨atzt werden, f¨ ur jede Markenart eines. Da f¨ ur Preiseinstiegsmarken nur Daten f¨ ur die Kategorie Butter vorliegen, kann das entsprechende Modell an dieser Stelle nicht untersucht werden.
4.6.1 Sch¨ atzverfahren Um die Sch¨atzung des Modelles durchzuf¨ uhren, stehen unterschiedliche Sch¨atzverfahren zur Verf¨ ugung. Eine Auflistung findet sich in Unterabschnitt 4.1.3.5. Welches im einzelnen Fall anzuwenden ist, h¨angt von verschiedenen Faktoren ab. Einige Sch¨atzverfahren legen die Annahme zugrunde, dass in der Grundgesamtheit eine Multinormalverteilung vorliegt.554 Ein weiteres Kriterium ist die Skaleninvarianz der Fitfunktion, dass heißt das Minimum der Fitfunktion ist nicht von der Skalierung der Variablen abh¨angig. ¨ Wird eine Anderung der Skalierung der Eingangsvariablen vorgenommen, so spiegelt das Mini¨ mum zwar diese Anderung wieder und verschiebt sich proportional, es selbst ¨andert sich jedoch 554
Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 363f..
Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess
185
positive Markenassoziationen
+ Soziale Ansprüche
+
optisches Erscheinungsbild
?
+ +
Produktverbesserungen
? ?
-
?
Funktionale Ansprüche
+ -
Markenattraktivität
? Preis als Indikator
?
Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.9: Prognostizierte Beziehungen zwischen den Variablen nicht.555 Desweiteren unterscheiden sich Sch¨atzverfahren durch den erforderlichen Stichprobenumfang.556 F¨ ur einige Verfahren sind Stichproben > 100 erforderlich, bei anderen ist der Stichprobenumfang von der Anzahl der verwendeten Indikatorwerte p abh¨angig. Das letzte Kriterium ist die Verf¨ ugbarkeit von Inferenzstatistiken.557 Darunter sind M¨oglichkeiten zu verstehen, das Ergebnis darauf zu testen, ob es zufriedenstellend ist. So wird, nachdem mit Hilfe einer der genannten Sch¨atzmethoden eine theoretische Kovarianzmatrix der beobachtbaren Indikatorwerte Σ berechnet worden ist, mittels eines χ2 -Tests u uft, ob es sich ¨berpr¨ tats¨achlich um eine gute Anpassung handelt. Es wird die Nullhypothese getestet, dass die Abweichungen zwischen der modellimanenten Kovarianzmatrix Σ und der beobachteten Matrix S klein genug sind, um Schwankungen innerhalb der Stichprobe zu sein.558 Die Fragestellung lautet: Entspricht die empirische Matrix der theoretischen?559 Mit Ausnahme der Methode des asymptotisch verteilungsfreien Sch¨atzers sind berechnete χ2 -Werte nur dann korrekt, wenn die
555
Vgl. Vgl. 557 Vgl. 558 Vgl. 559 Vgl. 556
Adler (1996), S. 191f.. Backhaus et al. (2003), S. 364. Adler (1996), S. 192. Hayduk (1988), S. 161. Backhaus et al. (2003), S. 364.
186
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Krtiterium
ML
GLS
ULS
SLS
ADF
Annahme einer Multinormalverteilung
ja
ja
nein
nein
nein
Skaleninvarianz
ja
ja
nein
ja
ja
> 100
> 100
> 100
> 100
1,5p(p+1)
ja
ja
nein
nein
ja
Stichprobenumfang Inferenzstatistiken χ2
Tabelle 4.17: Anforderungen und Eigenschaften iterativer Sch¨atzverfahren Quelle: Adler (1996), S. 193 und Backhaus et al. (2003), S. 365.
beobachteten Indikatorwerte multinormalverteilt sind.560 Ansonsten m¨ ussen andere Methoden ¨ zur Uberpr¨ ufung herangezogen werden, die keine Multinormalverteilung der manifesten Parameter voraussetzen. Die genannten Kriterien sind in Tabelle 4.17 zusammengefasst. Nachdem mit dem ausgew¨ahlten Verfahren Σ ermittelt wurde, k¨onnen die Ergebniswerte der Beziehungs-Koezienten entnommen und den Modellstrukturen zugeordnet werden. Von den genannten Verfahren eignet sich die Maximum-Likelihood Methode“ (ML) am besten ” zur Auswertung linearer Strukturgleichungsmodelle. Es handelt sich um ein iteratives Verfahren, das heißt die Parametersch¨atzung wird beginnend mit Anfangssch¨atzungen schrittweise verbessert. Dies geschieht durch Minimieren der Sch¨atzfunktion.561 Gleiches gilt f¨ ur die Methode der verallgemeinerten kleinsten Quadrate“ (GLS). Beide haben den Vorteil, dass sie die ” Berechnung von Inferenzstatistiken, vor allem auf Basis der χ2 -Verteilung erm¨oglichen. Mit ihrer Hilfe kann die Nullhypothese u uft werden, die besagt, dass die empirisch ermittelte ¨berpr¨ Varianz-Kovarianz-Matrix der im Modell angenommen Matrix entspricht.562 Sie setzen jedoch f¨ ur ihre Anwendung die Multinormalverteilung der erhobenen Daten voraus.563 Ein Test der vorhandenen Daten ergibt, dass eine Multinormalverteilung nicht vorliegt. Aus diesem Grund kommt keines dieser Sch¨atzverfahren f¨ ur die Auswertung in Frage. Weitere interative Verfahren, die jedoch keine Multinormalverteilung der Daten verlangen, sind die Methode der ungewichteten kleinesten Quadrate“ (ULS), der skalenunabh¨angigen kleins” ” ten Quadrate“ (SLS) und der asymptotisch verteilungsfreien Sch¨atzer“ (ADF) (vgl. Tabelle ” 4.17). Gegen¨ uber den Verfahren ULS und SLS hat das ADF-Verfahren den Vorteil, dass auch 560
Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 364. Vgl. Pfeifer, Andreas/Schmidt, Peter (1987): Die Analyse komplexer Strukturgleichungsmodelle, Stuttgart u. a., S. 32. 562 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 364. 563 Vgl. Loehlin, John C. (1987): Latent Variable Models. An Introduction to Factor, Path, and Structural Analysis, Hillsdale, N.J. u.a., S. 57. 561
Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess
187
hier Inferenzstatistiken zur Pr¨ ufung der G¨ ute der Anpassung zur Verf¨ ugung stehen. Allerdings ist ein relativ großer Umfang der Stichprobe notwendig, um die gesuchten Parameter zu sch¨atzen. Er berechnet sich aus der Anzahl der manifesten, also direkt beobachteten Variablen p:564 n = 1, 5 · p · (p + 1)
(4.34)
Im vorliegenden Beispiel werden 10 manifeste Variablen in die Berechnung einbezogen. Damit ergibt sich f¨ ur den erforderlichen Stichprobenumfang zur Durchf¨ uhrung des ADF-Verfahrens: n = 1, 5 · 10 · (10 + 1) = 165
(4.35)
Nach Ausschluss nicht vollst¨andig ausgef¨ ullter Frageb¨ogen, stehen 921 auswertbare Datenreihen zur Verf¨ ugung. Damit ist die Stichprobe ausreichend, um eine Auswertung mittels des ADF Verfahrens vorzunehmen. Aufgrund der Verf¨ ugbarkeit von Inferenzstatistiken bei gleichzeitig nicht vorhandener Multinormalverteilung soll im Rahmen dieser Untersuchung auf dieses Sch¨atzverfahren zur¨ uckgegriÿen werden.
4.6.2 Bewerten der Sch¨ atzung - Theoretische Grundlagen Um beurteilen zu k¨onnen, ob die vorgenommene Sch¨atzung zuverl¨assig und die Anpassung des Modell zufriedenstellend ist, stehen verschiedene Kriterien zur Verf¨ ugung. Diese sollen im Einzelnen aufgef¨ uhrt werden, bevor auf ihre Auspr¨agung im vorliegenden Fall eingegangen wird.
4.6.2.1 Zuverl¨ assigkeit der Sch¨ atzung Die Zuverl¨assigkeit der Sch¨atzung kann mit Hilfe des Standardfehlers der Sch¨atzung und der quadrierten multiplen Korrelationskoezienten der gemessenen Indikatorvariablen u uft ¨berpr¨ werden. Der Standardfehler der Sch¨ atzung gibt die Standardabweichung der Stichprobenverteilung bez¨ uglich des berechneten Wertes f¨ ur den entsprechenden Parameter an.565 Da ein großer Standardfehler darauf hindeutet, dass die berechneten Werte nicht verl¨asslich sind, sollte dieser Wert gegen Null streben. Der quadrierte multiple Korrelationskoezient dient zur Beurteilung einzelner Modellgleichungen. Der Wert des quadrierten Korrelationskoezienten liegt zwischen 0 und 1. Er gibt 564 565
Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 364f. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 371
188
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
f¨ ur die Gleichungen der Messmodelle an, inwieweit die einzelnen Indikatorenvariablen als Maß ” der zugrundeliegenden latenten Variablen geeignet sind“.566 Damit von einer zufriedenstellenden Indikatoreliabilit¨at gesprochen werden kann, sollte dieser Wert bei mindestens 0,4, besser noch bei 0,5 liegen.567 Der Wert wird auch f¨ ur die im Modell endogenen Variablen berechnet. Hier gibt er an, inwiefern andere Variablen, die im Modell auf diese wirken, zu ihrer Erkl¨arung beitragen. Kleine Werte deuten darauf hin, dass die endogenen Variablen zu einem großen Teil durch andere, nicht im Modell erfasste Variablen beeinflusst sind.568
4.6.2.2 Anpassungsg¨ ute der Gesamtstruktur und der Teilstruktur Anpassungsmaße der Gesamtstruktur, sogenannte globale Anpassungsmaße, helfen bei der Beurteilung der G¨ ute des gesamten Modells.569 G¨ utekriterien, die die Teilstruktur betrachten, sogenannte lokale Anpassungsmaße, beinhalten die Anpassungsg¨ ute einzelner Modellkomponenten.570 Die G¨ utekriterien der Gesamtstruktur sind in der Literatur bereits mehrfach u ¨bersichtlich dargestellt worden. Aus diesem Grund soll an dieser Stelle auf eine detaillierte Erl¨auterung ver¨ zichtet werden und statt dessen eine tabellarische Ubersicht u utekriterien gegeben ¨ber die G¨ werden.571 Zur Beurteilung der Teilstruktur zieht man die Residuen der modelltheoretischen Kovarianzmatrix heran. Sie bezeichnen die Diÿerenz zwischen dieser Matrix Σ und der empirischen Kovarianzmatrix S. Die Abweichung der Kovarianzen sollte nicht nicht gr¨oßer als 0,1 sein.572 Zudem wird die Critical Ratio (C.R.) der im Modell gesch¨atzten Parameter u uft. Sie bezeichnet ¨berpr¨ das Verh¨altnis des gesch¨atzten unstandardisierten Parameterwertes zum Standardfehler der Sch¨atzung dieses Paramters. Der errechnete Wert sollte 1,96 nicht u ¨berschreiten.573
566
Vgl. Homburg, Christian (1992): Die Kausalanalyse. Eine Einf¨ uhrung, Wirtschaftswissenschaftliches Studium:WiSt,, Nr. 10, S. 505. 567 Vgl. Homburg (1992), S. 506. 568 Vgl. Homburg (1992), S. 505. 569 Vgl. Homburg (1992), S. 504. 570 Vgl. Homburg (1992), S. 504. 571 F¨ ur genauere Informationen siehe beispielsweise: Backhaus et al. (2003), S. 372ÿ., Maruyama (1997), S. 240ÿ. oder Pfeifer/Schmidt (1987), S. 37ÿ 572 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 376f.. 573 Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 377.
Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess
Kriterium χ2 Anpassungsindex Goodness of Fit Index (GFI) Adjustierter Anpassungsindex Adjusted Goodness of Fit (AGFI) Normierter Anpassungsindex Normed Fit Index(NFI) Komparativer Anpassungsindex Comparativ Fit Index (CFI) Root Mean Square
189
Berechnung
Grenzwert ≤ 2, 5
GFI=1 − F FΣ=0
≥ 0, 95
AGFI=1 −
k(k+1) (1 2·df
− GF I)
≥ 0, 9
N F I = 1 − F
> 0, 9
Fb
CF I = 1 −
−df ;0) max(F b −dfb ) max(F
> 0, 9 ≤ 0, 05: gut
−df F (n−g)·df
Error of Approximation RM SEA = ≤ 0, 08: akzeptabel (RMSEA) ≤ 0, 10: inakzeptabel Root Mean Square Residual 2 [ (k·(k+1)) · ki=1 kj=1 (Sij − Σij )2 ] (RMR) ≤ 0, 1 F : Minimalwert d. Diskrepanzfunktion des betrachteten Modells FΣ=0 : Wert Diskrepanzfunktion, wenn modelltheoretische Kovarianz = 0 Fb : Wert Diskrepanzfunktion Basismodell (Modell mit besonders schlechtem Fit) k: Zahl der gemessenen Variablen df: Zahl der Freiheitsgrade g: Anzahl der Gruppen (Normalerweise = 1) i,j: i=1,2,...k; j=1,2,...k; Variablen beobachtete Kovarianz zwischen Variablen i und j S : ij gesch¨atzte Kovarianz zwischen Variablen i und j ij : Tabelle 4.18: G¨ utemaße f¨ ur die Anpassung der Gesamtstruktur Quelle: Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 372ÿ., Maruyama (1997), S. 240ÿ., Homburg (1992), S. 504ÿ. und Pfeifer/Schmidt (1987), S. 36ÿ.
190
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
4.6.3 Darstellung der Ergebnisse Die Modelle der Kaufentscheidungsprozesse f¨ ur Markenarten sind sich hinsichtlich ihrer Struktur, der Auspr¨agung der G¨ utekriterien und der kausalen Eÿekte der Grundstruktur sehr a¨hnlich. Unterschiede weisen sie lediglich bei Richtung und St¨arke der Wirkung der Entscheidungskriterien auf die Attraktivit¨at der Markenarten auf. Aus diesem Grund sollen die Ergebnisse nur einmal anhand des Modell f¨ ur Diskontmarken ausf¨ uhrlich dargestellt werden. Bei den restlichen Modellen wird auf eine detailliertere Darstellung verzichtet.574
4.6.3.1 Diskontmarken Bevor eine Interpretation der Ergebnisse erfolgen kann, muss zun¨achst, wie in Abschnitt 4.6.2 beschrieben, die Zuverl¨assigkeit der Sch¨atzung und die G¨ ute der Anpassung des Modells untersucht werden. Bez¨ uglich der Zuverl¨assigkeit ergibt die Begutachtung des Standardfehlers der Sch¨atzung ein zufriedenstellendes Bild. Die Werte f¨ ur alle gesch¨atzten Beziehungen sind kleiner als 0,1. Problematisch erscheint jedoch der quadrierte multiple Korrelationskoezient. Seine Werte k¨onnen zwar weitestgehend als zufriedenstellend betrachtet werden, allerdings ist der Wert f¨ ur die, die sozialen Anspr¨ uche messende, Variable Gezielt mit 0,246 als deutlich zu gering zu bezeichnen. Die Indikatorreliabilit¨at f¨ ur diese Variable ist damit nicht zufriedenstellend. Betrachtet man die die Anpassungsg¨ ute der Gesamtstruktur, so ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Zwar ist der χ2 -Wert mit 3,588 deutlich zu hoch, die Werte der anderen G¨ utemaße deuten jedoch auf eine gute Anpassung hin:
• GFI = 0,985 ≥ 0,95 • AGFI = 0,968 ≥ 0,9 • NFI = 0,932 ≥ 0,9 • CFI = 0,949 ≥ 0,9
574
Werden Ergebnisse der Berechnung der kausalen Eÿekte zwischen Variablen genannt, so handelt es sich um standardisierte Werte, bei denen die Varianzen aller latenten und gemessenen Variablen auf 1 fixiert sind. Sie geben Auskunft u arke der Korrelationen.Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 398 ¨ber die St¨
Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess
191
Der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) u ¨berschreitet mit einem Wert von 0,053 den Grenzwert von 0,05 f¨ ur einen guten Modell-Fit nur geringf¨ ugig. Der sich ergebende Wert von 0,157 f¨ ur das Root Mean Square Residual u ¨bersteigt den Grenzwert von 0,1 jedoch deutlich. Abschließend muss die Anpassungsg¨ ute der Teilstrukturen des Modells betrachtet werden, vor allem die Residuen der Varianz-Kovarianz-Matrix deuten hier auf eine schlechte Anpassung hin. Der Grenzwert f¨ ur die Gr¨oße der Residuen von 0,1 wird h¨aufig sehr weit u ¨berschritten. Abschließend wird die Critical Ration (C.R.) der gesch¨atzten Parameter betrachtet. Hinsichtlich der Beziehungen des ¨außeren Erscheinungsbildes und der Produktverbesserungen zur Attraktivit¨at der Diskontmarken wird hier der Grenzwert von 1,96 unterschritten. Diese Beziehungen scheinen sich im Rahmen des Modells nicht best¨atigen zu lassen. Aus diesem Grund wird eine erneute Analyse des Modells ohne die genannten Beziehungen vorgenommen. An der generellen Auspr¨agung der Anpassungsmaße ¨andert sich dadurch nur wenig. Es muss damit der Schluss gezogen werden, dass durch das einfache Beziehungsmodell der Kaufentscheidungsprozess nicht abgebildet wird. Gem¨aß diesem Modell best¨atigen sich die aufgestellen Hypothesen zwar teilweise, da es jedoch nur in seiner Gesamtheit angenommen oder verworfen werden kann, muss es insgesamt abgelehnt werden. Damit k¨onnen anhand dieses Modells keine Aussagen u ultigkeit der aufgestellten Hypothesen gemacht werden. ¨ber die G¨ Dennoch sollen einige Schlussfolgerungen gezogen werden, deren letztendliche G¨ ultigkeit durch das Modell jedoch nicht best¨atigt ist. Die Attraktivit¨at von Diskontmarken steht gem¨aß den errechneten Eÿekten nicht mit der Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes und von Produktverbesserungen in einem Zusammenhang, diese Kriterien haben also im Gegensatz zu den Annahmen aus Hypothese 14, beziehungsweise Hypothese 26 keine negativen Auswirkungen auf die Markenattraktivit¨at von Diskontmarken. Ein negativer Eÿekt der Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen (Hypothese 8) scheint sich mit einem direkten kausalen Eÿekt von -0,128 zu best¨atigen. Gleichfalls wirkt sich die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften mit einem direkten kausalen Eÿekt von -0,109 negativ auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken aus (Hypothese 32). Positiv scheint es sich auszuwirken, wenn die finanziellen Anspr¨ uche der Konsumenten hoch sind, diese also m¨oglichst g¨ unstig einkaufen wollen, wie in Hypothese 38 angenommen (Direkter Eÿekt 0,310). Haben Konsumenten funktionale Anspr¨ uche an ein Produkt, so hat dies einen negativen Einfluss auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken (Direkter Eÿekt -0,179).
192
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
F¨ ur die folgenden Modelle der Kaufentscheidungsprozesse f¨ ur klassische Handelsmarken, Premium-Handelsmarken, Konsum-Marken und Premium-Marken ergibt sich hinsichtlich Anpassungsg¨ ute und Zuverl¨assigkeit der Sch¨atzung ein ¨ahnliches Bild. Da sich auch hier ein guter Modell-Fit nicht best¨atigen l¨asst, m¨ ussen diese Modelle ebenfalls in ihrer Gesamtheit abgelehnt werden. Auf die einzelnen Auspr¨agungen der G¨ utekriterien wird nicht n¨aher eingegangen. Es werden lediglich Schlussfolgerungen bez¨ uglich der Eÿekte der Ber¨ ucksichtigung einzelner Entscheidungskriterien auf die jeweilige Markenattraktivit¨at gezogen. Auch f¨ ur diese Folgerungen gilt, dass sie lediglich Tendenzen abbilden. Da die Modelle in ihrer Gesamtheit abzulehnen sind, k¨onnen die aufgestellten Hypothesen weder endg¨ ultig verworfen noch best¨atigt werden.
4.6.3.2 Klassische Handelsmarken Der Einfluss positiver Markenassoziationen und von Produktverbesserungen auf die Markenattraktivit¨at von klassischen Handelsmarken ließ sich im abgelehnten einfachen Modell eines Kaufentscheidungsprozesses nicht best¨atigen. F¨ ur beide Entscheidungkriterien ist ein negativer kausaler Eÿekt vorhergesagt worden (Markenassoziationen: Hypothese 9; Produktverbesserungen: Hypothese 27). Tendenziell best¨atigt sich aber ein positiver Einfluss des ¨außeres Erscheinungsbildes (Hypothese 15). Ein direkter kausaler Eÿekt von 0,072 deutet auf die Richtigkeit der Annahme hin, ist jedoch in der St¨arke seiner Auspr¨agung zu schwach, um sicher von einem Zusammenhang sprechen zu k¨onnen. F¨ ur die Wirkung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften ergibt sich ein Wert von -0,112. Die Ber¨ ucksichtigung dieses Kriteriums hat also, wie in Hypothese 33 vorhergesagt, einen negativen Einfluss. Hohe finanzielle Anspr¨ uche beeinflussen zwar mit einem direkten kausalen Eÿekt von 0,211 die Markenattraktivit¨at ebenfalls positiv, dieser Eÿekt ist jedoch geringer als dies bei Diskontmarken der Fall ist (Hypothese 39). Liegen funktionale Anspr¨ uche vor, deutet ein direkter kausaler Eÿekt von -0,104 auf eine negative Auswirkung auf die Attraktivit¨at klassischer Handelsmarken hin. Der Einfluss ist jedoch ebenfalls geringer als bei Diskontmarken.
4.6.3.3 Premium-Handelsmarken Das abgelehnte Basismodell f¨ ur Premium-Handelsmarken deutet nur auf die Richtigkeit weniger, der in Teil 3 herausgearbeiteten Hypothesen, hin. Positive Markenassoziationen haben entgegen Hypothese 10, die eine positive Wirkung auf die Attraktivit¨at von PremiumHandelsmarken prognostizierte, keine Auswirkungen. Gleiches gilt auch f¨ ur Produktverbesserungen sowie finanzielle und funktionale Anspr¨ uche.
Sch¨atzen des Ausgangsmodells des Kaufentscheidungsprozess
193
Hypothese 16 sagt bei zunehmender Bedeutung des ¨außeren Erscheinungsbildes eine positive Wirkung auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken voraus. F¨ ur die Geltung dieser Hypothese spricht ein direkter kausaler Eÿekt von 0,149. Zudem gibt es Hinweise auf einen positiven Einfluss der Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften, entsprechend Hypothese 34 (Direkter Eÿekt 0,169).
4.6.3.4 Konsum-Marken Bezogen auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken haben finanzielle Anspr¨ uche im verworfenen Basismodell keinen Einfluss zu haben. Auch l¨asst sich kein Eÿekt des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften nachweisen (vgl. Hypothese36). Hypothese 18 sagt einen leicht positiven Eÿekt der Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes voraus. Mit einem direkten kausalen Eÿekt von 0,117 ist dieser Zusammenhang st¨arker, als bei klassischen Handelsmarken, aber geringf¨ ugig schw¨acher als bei Premium-Handelsmarken. F¨ ur die Beziehung zwischen positiven Markenassoziationen und der Konsum-Marken-Attraktivit¨at ergibt sich in diesem Modell ein direkter kausaler Eÿekt von 0,145. Hypothese 12 sagt entsprechend eine positive Wirkung dieses Entscheidungskriteriums vorher. Auch f¨ ur die G¨ ultigkeit von Hypothese 30 gibt es Hinweise, die einen positiven Einfluss der Ber¨ ucksichtigung von Produktverbesserungen annimmt (Direkter Eÿekt 0,156). Außerdem wirkt es sich positiv auf die Markenattraktivit¨at aus, wenn funktionale Anspr¨ uche an ein Produkt gestellt werden (Direkter Eÿekt 0,103).
4.6.3.5 Premium-Marken Entgegen Hypothese 19 beeinflusst das ¨außere Erscheinungsbild die Attraktivit¨at von PremiumMarken im abgelehnten Modell nicht. Auch funktionale Anspr¨ uche wirken sich nicht aus. Hinsichtlich positiver Markenassoziationen sagt Hypothese 13 einen positiven Eÿekt auf die Attraktivit¨at dieser Markenart voraus, wof¨ ur sich Best¨atigung findet (Direkter Eÿekt 0,143). Gleiches gilt auch f¨ ur die in Hypothese 31 angenommene positive Wirkung des Entscheidungskriteriums Produktverbesserungen. Es ergibt sich ein direkter kausaler Eÿekt von 0,137. Die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften hat ebenfalls einen positiven Einfluss mit einem direkten kausalen Eÿekt von 0,156 (vgl. Hypothese 37). Finanzielle Anspr¨ uche wirken gem¨aß den Annahmen aus Hypothese 43 negativ auf die Markenattraktivit¨at (Direkter Eÿekt -0,196).
194
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
4.6.4 Schlussfolgerungen Zwar musste das in Teil 3 entwickelte Modell eines Kaufentscheidungsprozesses f¨ ur Markenarten abgelehnt werden. Dennoch k¨onnen teilweise Schl¨ usse auf die Beziehungen der Kriterien zur Attraktivit¨at bestimmter Markenarten gezogen werden. Die aufgestellten Hypothesen bed¨ urfen ¨ jedoch weiterer Uberpr¨ ufung. Die hohen Werte der Residuen der modelltheoretischen und der empirischen Varianz-KovarianzMatrix deuten darauf hin, dass nicht alle Wechselwirkungen zwischen den Variablen im bisher aufgestellen Modell Ber¨ ucksichtigung gefunden haben. Aus diesem Grund werden im folgenden Kapitel entsprechende Modifizierungen des abgelehnten Modells erarbeitet. Das modifizierte Modell m¨ usste, nachdem seine Anpassung an die vorhandenen Daten gezeigt wurde, anhand eines neuen Datensatzes u uft werden. Die Ergebnisse der folgenden Kapitel stellen also ¨berpr¨ erneut Hypothesen dar, die im Rahmen einer weiteren empirischen Studie getestet werden sollten.
4.7 Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells Aufgrund der Ergebnisse aus Abschnitt 4.6 muss eine Modifikation des Basismodells in Erw¨agung gezogen werden. Urspr¨ unglich war davon ausgegangen worden, dass Korrelationen zwischen den Entscheidungskriterien allein auf den Einfluss dahinterstehender Anspr¨ uche zur¨ uckzuf¨ uhren sind. Die Ergebnisse des vorangegangenen Kapitels zeigen jedoch, dass sich hierdurch allein die Interaktionen nicht erkl¨aren lassen. Die einfache Struktur, der zu Folge keinerlei Wechselwirkungen der Entscheidungskriterien untereinander vorliegen, kann deswegen nicht weiter unterst¨ utzt werden. Es muss im Gegenteil davon ausgegangen werden, dass die Beachtung bestimmter Kriterien die Ber¨ ucksichtigung anderer nach sich zieht. Im Zentrum dieser Beziehungen stehen positive Markenassoziationen und das ¨außere Erscheinungsbild. Die Interaktionen gilt es im Einzelnen theoretisch zu begr¨ unden und zu beschreiben.
4.7.1 Wirkungen des ¨ außeren Erscheinungsbildes Das Erscheinungsbild beziehungsweise die Verpackung eines Produktes ist ein bedeutender Faktor der Kaufentscheidung. Die wichtigsten Punkte hierzu wurden bereits in Abschnitt 3.3.2 dargestellt. An dieser Stelle erfolgt lediglich eine Betrachtung der Interaktionen mit anderen Entscheidungskriterien.
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
195
Die Verpackung erf¨ ullt zun¨achst eine Gebrauchsfunktion. Sie ist Bestandteil des betreÿenden Produktes und erm¨oglicht beispielsweise seinen Transport, seine Lagerung oder seine Dosierung. Hinsichtlich dieses funktionalen Aspektes spielt sie damit f¨ ur die Wahrnehmung eines Produktes eine zentrale Rolle.575 Eigenschaften der Verpackung, die die Verwendung des Produktes erleichtern, werden durch die Verbraucher als fester Bestandteil der Marke verstanden. Ihre Funktion steht damit f¨ ur den Nutzen des Produktes selbst.576 Dementsprechend h¨angen verbesserte Produkteigenschaften h¨aufig eng mit dem Erscheinungsbild und der Verpackung zusammen. Gerade im Bereich der Fast Moving Consumer Goods werden Produktverbesserungen auch am Produkt¨außeren vorgenommen. So entwickelt man etwa Verpackungen, die leichter zu ¨oÿnen und wiederverschließbar sind oder eine bessere Dosierung erlauben. In der Regel spiegeln sich ¨ diese Anderungen auch in der ¨außeren Erscheinung des Produktes wider. Einige Modifikationen sind zwangsl¨aufig durch seinen ver¨anderten physischen Auftritt repr¨asentiert, andere werden durch grafisch-gestalterische Elemente hervorgehoben. So wird eine optische Diÿerenzierung von Konkurrenzerzeugnissen erreicht. Eine angemessene und ansprechende optische Repr¨asentation der Verbesserung kann dazu f¨ uhren, dass ein Konsument die verbesserten Produkteigenschaften gezielt bei seiner Entscheidungsfindung ber¨ ucksichtigt. Neben der Gebrauchsfunktion ist die Kommunikationsfunktion des Erscheinungsbildes eine der wichtigsten Aufgaben der Verpackung.577 Sie soll den Konsumenten u ¨ber das enthaltene Produkt informieren.578 Beschreibungen auf der Packung, aber auch deren optische Anmutung, werden von Konsumenten genutzt, um sich ein Bild von einer Marke, ihren Attributen sowie dem Produkt selbst zu machen.579 Besitzt ein Produkt verbesserte Eigenschaften, nutzt der Hersteller die Verpackung des betreÿenden Produktes als Kommunikationsmedium, um den Verbraucher auf diese und ihre Benefits hinzuweisen. Dazu kann eine schriftliche Beschreibung dienen, es kann aber auch optisch mittels des Designs geschehen. Dies ist vor allem dann von Bedeutung, wenn die Verbesserungen nicht auf den ersten Blick zu erkennen sind oder auf Produkteigenschaften beruhen, die vor dem Kauf nicht zu beurteilen sind (Erfahrungseigenschaften). Das Interesse der Konsumenten an diesen neuen Eigenschaften wird dann durch das
575
Vgl. Deuss (1985), S. 140. Vgl. Underwood (2003), S. 66. 577 Vgl. Creusen/Schoormans (2005), S. 66, Nast (1997), S. 155, Boesch (1989), S. 28 oder Meyers (1981), S. 23. 578 Vgl. Nast (1997), S. 157f. und Meyers (1981), S. 23. 579 Vgl. Underwood, Robert L./Klein, Noreen, M. (2002): Packaging as Brand Communication: Eÿects of Product Pictures on Consumer Responses to the Package and Brand, Journal of Marketing Theory and Practice, 10, Nr. 4, S. 59. 576
196
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
uglich ihres Nutzens ¨außere Erscheinungsbild geweckt. Außerdem k¨onnen Unsicherheiten bez¨ abgebaut werden. Gezielte Hinweise auf neue Eigenschaften durch die Verpackung f¨ordern deren Ber¨ ucksichtigung bei der Kaufentscheidung. Die Verpackung einer Marke soll nicht nur u ¨ber den Inhalt informieren. Sie soll vor allem Aufmerksamkeit erregen und Produkt und Marke identifizierbar machen.580 Wichtig ist jedoch, dass die ¨außere Gestaltung dem Konsumenten in der Such- und Entscheidungsphase auÿ¨allt.581 Lawrence und Garber erw¨ahnen entsprechend zwei Aufgaben, die am Point of Sale zu erf¨ ullen sind. Findet eine habitualisierte Kaufentscheidung statt, so soll das ¨außere Erscheinungsbild helfen, die bekannte und favorisierte Marke anhand ihrer spezifischen Verpackung schnell zu finden. Findet eine limitierte, beziehungsweise extensive Kaufentscheidung statt, soll es eine Marke im positiven Sinn von anderen Marken des gleichen Segmentes diÿerenzieren.582 Hier ¨ ist die Asthetik einer Marke von großer Bedeutung. Eine sch¨on gestaltete Verpackung f¨ uhrt zu einer positiveren Wahrnehmung der Marke.583 Zudem symbolisiert eine ¨asthetische Gestaltung mittels ihrer Elemente sensorische Erfahrungen mit dem Produkt.584 Fuchs befasst sich mit der Verpackungsgestaltung bei Markenerweiterungen, wobei ein neues Produkt unter einer bestehenden Marke in den Markt eingef¨ uhrt wird. Es kann entweder in der bisherigen oder aber in einer f¨ ur die Marke neuen Kategorie angeboten werden. Eine Markenerweiterung hat mit einer Produktverbesserung gemeinsam, dass mit einer bekannten Marke etwas Neues, bisher nicht zur Marke Geh¨origes verkn¨ upft wird. Eine Verbesserung beinhaltet dabei im Gegensatz zur Markenerweiterung lediglich die Ver¨anderung oder das Hinzuf¨ ugen einer ¨ oder weniger Eigenschaften. Es besteht also Ahnlichkeit zwischen beiden Konzepten. Fuchs betont, dass sich sowohl bei einer nahen als auch bei einer fernen Markenerweiterung [..] ei” ne vom Konsumenten als subjektiv sch¨on empfundene Verpackungsgestaltung positiv und eine vom Konsumenten als subjektiv h¨asslich empfundene Verpackungsgestaltung negativ auf die Akzeptanz der Markenerweitung“ auswirkt.585 Zu einem ¨ahnlichen Ergebnis kommt Wee, der die Adoption neuer Minidiskplayer durch Konsumenten untersucht. Laut Wee wirkt sich die Imagekomponente Design positiv aus.586 Die Aussagen lassen sich tendenziell auf den Fall einer Produktverbesserung im Bereich der Fast Moving Consumer Goods u ¨bertragen. Ist ein Produkt 580
Vgl. Meyers (1981), S. 22f.. Vgl. Danton de Rougnac (1990), S. 92. 582 Vgl. Lawrence, L./Garber, Jr. (1995): The Package Appearence in Choice, Advances in Consumer Research, 22, Nr. 12, S. 653f., siehe auch bei Keller (2003), S. 212. 583 Vgl. Underwood/Klein (2002), S. 59. 584 Vgl. Underwood (2003), S. 69. 585 Fuchs, Marcus (2004): Verpackungsgestaltung bei Markenerweiterungen. Der Einfluss auf die Akzeptanz der Konsumenten, Dissertation Gießen, Wiesbaden, S. 190f.. 586 Vgl. Wee, Thomas Tan Tsu (2003): Factors Aÿecting New Product Adoption in the Consumer Electronics Industry, Singapore Management Review, 25, Nr. 2, S. 67. 581
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
197
ansprechend gestaltet, so f¨ uhrt das zu einer positiveren Wahrnehmung der verbesserten Produkteigenschaften und damit zu einer st¨arkeren Beachtung dieses Aspektes im Rahmen der Kaufentscheidung. Die genannten Funktionen der Verpackung unterstreichen einen positiven Zusammenhang zwischen dem ¨außeren Erscheinungsbild und den Produktverbesserungen. Hypothese 44: Je mehr Konsumenten beim Einkauf auf das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke achten, desto mehr achten sie auch darauf, dass die Marke Produktverbesserungen besitzt. Die Beachtung des ¨außeren Erscheinungsbildes steht auch in Zusammenhang mit der Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen. Der Grund hierf¨ ur ist in der engen Beziehung zu suchen, in der die Verpackung zur Marke steht. Sie dient als Erkennungszeichen, diÿerenziert und hilft dem Konsumenten, sie zwischen konkurrierenden Marken zu identifizieren.587 Das ¨ Außere ist damit ihr wichtigstes Erkennungsmerkmal. Im Gegensatz zu vielen anderen Kommunikationsmedien kann es noch am Point of Sale auf das Produkt hinweisen und seine Vorz¨ uge kommunizieren. Vielfach wird argumentiert, dass die Verpackung selbst ein Bestandteil der Marke ist. So versteht Keller sie als ein nicht produktbezogenes Attribut der Marke, das zu den Markenassoziationen geh¨ort.588 Er bezeichnet sie als eine der st¨arksten Assoziationen, die Konsumenten mit Marken haben.589 Durch diese enge Verbindung kann die Verpackung weitere Funktionen erf¨ ullen. Laut Creusen und Schoormans unterst¨ utzt sie das Image einer Marke und verbindet mit ihr bestimmte Elemente.590 Das optische Erscheinungsbild tr¨agt zur Individualisierung bei.591 Es wirkt sich damit, gem¨aß Underwood, positiv auf die Wahrnehmung der Marke selbst aus und beeinflusst ihre Identit¨at.592 Ruft das ¨außere Erscheinungsbild positive Emotionen hervor, dann tr¨agt es dazu bei, eine langfristige Bindung zwischen Konsument und Marke zu schaÿen.593 Um diese Funktionen erf¨ ullen zu k¨onnen, muss das ¨außere Erscheinungsbild die Zielgruppe ansprechen und deren ¨asthetische Anspr¨ uche erf¨ ullen.594 Nach Michael sollte es den konzen587
Vgl. z.B.: Underwood/Klein (2002), S. 59, Lawrence/Garber (1995), S. 654, Weinberg (1992), S. 46 und Deuss (1985), S. 134. 588 Vgl. Keller (1993), S. 7. 589 Vgl. Keller (2003), S. 212. 590 Vgl. Creusen/Schoormans (2005), S. 66. 591 Vgl. Hermes, Vera (2005b): Verpackung individualisiert die Marke - Interview mit Dr. Klaus Brandmeyer, absatzwirtschaft, 34, Nr. 4, S. 114. 592 Vgl. Underwood (2003), S. 72. 593 Vgl. Nibbe (2003), S. 17. 594 Vgl. Dichter (1981), S. 77f..
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
198
trierten Ausdruck der Idee einer Marke repr¨asentieren. Diese und damit auch die Verpackung selbst m¨ ussen unverwechselbar sein.595 Das Verpackungsdesign sollte am Entwurf einer Marke mitwirken.596 Konsumenten ziehen das Erscheinungsbild heran, um sich ein Urteil u ¨ber eine Marke zu bilden.597 Gleichzeitig bildet die es am Point auf Sale in der Regel den ersten und wichtigsten Kontaktpunkt mit potentiellen K¨aufern. Diesen f¨allt zun¨achst die Verpackung ins Auge, bevor sie das Produkt selbst ausw¨ahlen. Die optische Erscheinung f¨ uhrt Konsumenten also quasi an die Marke heran. Eine unverwechselbare Verpackung wird von den Verbrauchern fest mit der betreÿenden Marke verbunden. Achten Konsumenten auf das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke, so muss sich das dementsprechend auch positiv auf die Ber¨ ucksichtigung bekannter Marken mit einem guten Ruf und damit auf positive Markenassoziationen auswirken. Diese Annahme wird durch Ergebnisse von Dawar und Parker unterst¨ utzt. Sie haben untersucht, welche Bedeutung bestimmte Qualit¨atssignale, unter anderem die Marke und das ¨außere Erscheinungsbild, in verschiedenen L¨andern f¨ ur Konsumenten haben. Anschließend haben sie den Zusammenhang zwischen diesen Kriterien mittels Korrelation untersucht. Es zeigt sich, das die Nutzung des Erscheinungsbildes positiv mit der Nutzung der Marke korreliert (Korrelationkoezient: 0,23).598 Je mehr jemand das ¨außere Erscheinungsbild bei der Entscheidungsfindung nutzt, desto st¨arker achtet er auch auf eine bekannte, mit positiven Assoziationen verbundene Marke. Hypothese 45: Je mehr Konsumenten beim Einkauf auf das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke achten, desto mehr achten sie auch darauf, dass die Marke mit positiven Markenassoziationen verbunden wird.
4.7.2 Wirkungen der Produktverbesserungen Der Kauf eines Produktes, das unbekannt und neu ist oder aber u ¨ber unbekannte, neue Eigenschaften verf¨ ugt, ist f¨ ur Konsumenten immer mit einem gewissen Risiko verbunden. Qualifizierte Informationen u ¨ber seine Funktionsweise oder verbesserten Eigenschaften stehen noch nicht zur Verf¨ ugung.599 Es besteht die Gefahr, dass eine neue Eigenschaft die Anspr¨ uche an das Produkt nicht befriedigen kann oder aber nicht in dem Maße funktioniert, wie dies im Vorfeld 595
Vgl. Vgl. 597 Vgl. 598 Vgl. 599 Vgl. 596
Michael (1998), S. 53 u. S. 58. Michael (1998), S. 178. Southgate (1995), S. 37. Dawar/Parker (1994), S. 89. Steenkamp/Gielens (2003), S. 368 und Rogers (1995), S. 161ÿ.
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
199
durch Werbung oder andere Kommunikationsmaßnahmen versprochen worden ist. Ob dennoch eine Adoption des Produktes stattfindet, h¨angt mit der St¨arke des empfundenen Risikos zusammen.600 Bei einem als stark empfundenen Risiko ist davon auszugehen, dass Konsumenten, bevor sie ein Produkt mit neuen Eigenschaften kaufen Informationen sammeln.601 Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods ist das mit dem Kauf verbundene Risiko generell als gering einzustufen. Die finanziellen Verluste, sollte ein Produkt nicht die Erwartungen erf¨ ullen, sind beispielsweise verh¨altnism¨aßig niedrig. Dementsprechend ist in diesem Segment nicht von einer extensiven Informationssuche auszugehen. Konsumenten werden jedoch die wenigen Informationen, die ihnen ohne gr¨oßeren Aufwand zur Verf¨ ugung stehen, bei der Auswahl des Produktes ber¨ ucksichtigen. Ein solchen Vorgehen kann als hilfreich angesehen werden, um Fehlk¨aufe weitestgehend zu vermeiden. Die Marke ist die am leichtesten zug¨angliche Information. Konsumenten, die bei ihrer Entscheidung ber¨ ucksichtigen, ob ein Produkt mit neuen oder verbesserten Eigenschaften versehen ist, werden deshalb auch st¨arker darauf achten, ob dieses Produkt unter einer bekannten Marke ¨ mit guten Ruf in der Oÿentlichkeit angeboten wird. Der Zusammenhang zwischen der Marke und der Akzeptanz ver¨anderter Eigenschaften eines bereits bestehenden Produktes ist noch nicht n¨aher untersucht worden. Es wird jedoch angenommen, dass sich die Ergebnisse von Studien, die die Akzeptanz wirklicher Innovationen untersuchen, auf den Fall einer Produktverbesserung u ¨bertragen lassen. Es ist allerdings von wesentlich schw¨acheren Zusammenh¨angen auszugehen. Bearden und Shimp untersuchen, welche ¨außeren Merkmale dazu beitragen k¨onnen, Konsumenten die Adoption eines neuen Produktes zu erleichtern. Sie stellen fest, dass eine gute Reputation der Marke das beim Kauf empfundene Risiko senken kann.602 Nowlis und Simonson untersuchen den Einfluss neuer Produkteigenschaften auf die Markenwahl. Sie fassen zusammen, dass bez¨ uglich der Performance neuer Produkteigenschaften vor dem Kauf Unsicherheit herrscht.603 Sie gehen davon aus, dass, wenn einer Marke mit untergeordnetem Qualit¨atsimage neue Eigenschaften hinzugef¨ ugt werden, die Unsicherheit st¨arker empfunden wird, als wenn neue Eigenschaften einer Marke mit gutem Qualit¨atsimage zugeordnet werden.604 Diese Hypothese findet im Rahmen ihrer Untersuchungen Best¨atigung.605 Die Aussage wird 600
Vgl. Wiswede (1995), S. 274 und Robertson (1971), S. 16ÿ. Zur Informationssuche siehe Binsack, Margit (2003): Akzeptanz neuer Produkte. Vorwissen als Determinante des Innovationserfolgs, Dissertation Technische Universit¨ at Berlin, Wiesbaden, S. 7ÿ. 602 Vgl. Bearden, William O./Shimp, Terence A. (1982): The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product Adoption, Journal of Marketing Research, 19, Nr. 2, S. 230 u. S. 234. 603 Vgl. Nowlis (1996), S. 38. 604 Vgl. Nowlis (1996), S. 41. 605 Vgl. Nowlis (1996), S. 42. 601
200
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
durch eine weitere Untersuchung von Mitchell und Boustani unterstrichen, die zeigt, dass Konsumenten ein neues Produkt lieber unter einer bekannten, als unter einer ihnen unbekannten Marke ausprobieren.606 Steenkamp und Gielens weisen nach, dass die durchschnittliche Wahrscheinlichkeit, ein neues Produkt auszuprobieren, gr¨oßer ist, wenn es unter einer starken Marke eingef¨ uhrt wird.607 Die genannten Forschungsergebnisse deuten auf einen Zusammenhang zwischen der Ber¨ ucksichtigung von Produktverbesserungen und der Beachtung von Ruf und Bekanntheit einer Marke hin. Achtet ein Konsument darauf, ob ein Produkt verbesserte Eigenschaften besitzt, so ist davon auszugehen, dass er, um Risiken zu vermeiden, auch tendenziell mehr darauf achtet, eine bekannte Marke zu kaufen. Hypothese 46: Je mehr Konsumenten beim Einkauf darauf achten, dass eine Marke Produktverbesserungen besitzt, desto mehr achten sie auch darauf, dass die Marke mit positiven Markenassoziationen verbunden wird.
4.7.3 Wirkungen der Markenassoziationen Marke und Preis z¨ahlen, wie auch das ¨außere Erscheinungsbild, zu den ¨außeren Merkmalen eines Produktes. Sie gelten als bereits vor dem Kauf leicht zu beurteilen und es wird allgemein davon ausgegangen, dass beide als Qualit¨atsindikatoren genutzt werden.608 Gleichzeitig stehen sie in einer engen Beziehung zueinander, mit der sich in der Vergangenheit mehrere Studien teils am Rande, teils explizit auseinander gesetzt haben. Hinweise auf ein Zusammenspiel der positiven Markenassoziationen und der Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften finden sich beispielsweise bei Krischnik, Hoeffler und Keller, Park und Srinivasan sowie Rindfleisch und Inman. Krischnik stellt fest, dass Studien, die sich mit der Produktkategorie Fruchts¨afte befasst haben, mittels hedonistischer Preisfunktionen feststellen konnten, dass f¨ ur bestimmte Marken” beziehungsweise Produzentennamen eine signifikant h¨ohere Zahlungsbereitschaft besteht“.609 Hoeffler und Keller kommen zu entsprechenden Ergebnissen. Sie ziehen im Zuge einer Zusammenfassung des Forschungstandes den Schluss, dass zu den Vorteilen starker Marken z¨ahlt, 606
Vgl. Mitchell, Vincent-Wayne/Boustani, P. (1992): Market Development Using New Products and New Customers: A Role for Perceived Risk, European Journalof Marketing, 2, Nr. 2, S. 28f.. 607 Vgl. Steenkamp/Gielens (2003), S. 371 u. S. 377. 608 Vgl. bspw.: Teas/Agarval (2000), S. 279ÿ., Greval, Dhruv (1995): Product Quality Expectations: Towards an Understanding of Their Antecedents and Consequences, Journal of Business and Psychology, 9, Nr. 3, S. 227ÿ. oder Gijsbrechts (1993), S. 124ÿ. 609 ¨ Krischik, Stephanie (1998): Qualit¨ atssignale auf Nahrungsmittelm¨ arkten: Theoretische Uberlegungen und Ergebnisse einer Befragung zum Thema Fruchtsaftqualit¨ at, Agrarwirtschaft, 47, Nr. 7, S. 285.
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
201
dass h¨ohere Preise f¨ ur sie bezahlt werden.610 Ihre Aussage st¨ utzen sie vor allem auf eine Studie von Park und Srinivasan, die einen Zusammenhang zwischen dem Wert einer Marke und dem Preis-Premium sehen, um das der Preis f¨ ur diese Marke den eines identischen Produktes ohne diese Marke u ¨berschreiten kann.611 Die Marke mit dem h¨ochsten Wert erzielt das gr¨oßte Preis-Premium. Auch die von Rindfleisch und Inman befragten Personen sind bereit, f¨ ur eine ihnen bekannte Marke mehr Geld auszugeben als f¨ ur eine ihnen unbekannte.612 Diverse Studien haben sich explizit mit der Interaktion der Marke und dem Preis als Indikator f¨ ur die Qualit¨at eines Produktes auseinander gesetzt. Jacoby et al. untersuchen den Einfluss diverser Merkmale, unter anderem den des Preises und der Marke auf die Qualit¨atswahrnehmung. Die Qualit¨at der von ihnen betrachteten Produkte wird am Besten beurteilt, wenn den Versuchspersonen sowohl der Preis als auch die Marke als Beurteilungskriterium zu Verf¨ ugung steht.613 Raju stellt ebenfalls fest, dass Marke und Preis miteinander interagieren und dass dieser Eÿekt bei h¨oheren Preisen st¨arker ist.614 Dodds und Monroe k¨onnen weitestgehend best¨atigen, dass die Interaktion von Marke und Preis die Untersuchungssubjekte dazu f¨ uhrt, die Produkte als h¨oher in Qualit¨at und Wert wahrzunehmen als dies der Fall w¨are, wenn den K¨aufern lediglich der Preis zur Beurteilung zur Verf¨ ugung st¨ unde.615 Dawar und Parker haben im Rahmen ihrer Untersuchung zur Bedeutung der Qualit¨atssignale in verschiedenen L¨andern auch die Korrelation zwischen dem Gebrauch des Preises und der Marke untersucht. Personen, die die Marke im Rahmen ihrer Kaufentscheidung ber¨ ucksichtigen, nutzen tendenziell auch st¨arker den Preis als Qualit¨atsindikator (Korrelationskoezient: 0,37).616 Gem¨aß einer Studie zu Konsumentenheuristiken von Mandrik steht bei Konsumenten das Preis-Qualit¨atsSchema in einer positiven Beziehung mit dem Marken-Qualit¨ats-Schema.617 Die genannten Ergebnisse belegen eine Beziehung der Kriterien positive Markenassoziationen und Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Personen, die beim Einkauf ber¨ ucksichtigen, ob eine Marke mit positiven Assoziationen in Verbindung gebracht wird, sichern sich zus¨atzlich ab, in dem sie den Preis in seiner positiven Funktion als Indikator f¨ ur eine gute Qualit¨at oder einen guten Geschmack des Produktes nutzen. 610
Vgl. Hoeer, Keller (2003), S. 437. Vgl. Park, Chan Su/Srinivasan, V. (1994): A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31, Nr. 2, S. 284f.. 612 Vgl. Rindfleisch/Inman (1998), S. 10f.. 613 Vgl. Jacoby et al. (1971), S. 573. 614 Vgl. Raju, P.S. (1977): Product Familiarity, Brand Name, and Price Influences on Product Evaluation, Advances in Consumer Research, 4, Nr. 1, S. 66. u. S. 70. 615 Vgl. Dodds et al. (1985), S. 86 u. S. 90. 616 Vgl. Dawar/Parker (1994), S. 89. 617 Vgl. Mandrik, Carter A. (1996): Consumer Heuristics: The Tradeoÿ Between Processing Eÿort and Value in Brand Choice, Advances in Consumer Research, 23, Nr. 1, S. 304f.. 611
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
202
optisches Erscheinungsbild +
? +
Soziale Ansprüche
+
positive Markenassoziatione n
+
+
+ Produktverbesserun gen
+
?
+
+
Funktionale Ansprüche
-
?
? +
-
Markenattraktivität ?
Preis als Indikator
?
Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.10: Das modifizierte Modell des Kaufentscheidungsprozess Hypothese 47: Je mehr Konsumenten beim Einkauf darauf achten, dass eine Marke mit positiven Markenassoziationen verbunden wird, desto mehr nutzen sie auch den Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften.
4.7.4 Sch¨ atzen des modifizierten Ausgangsmodelles Es sollen nun die Ergebnisse f¨ ur das durch Abschnitt 4.7 modifizierte Modell des Kaufentscheidungsprozess anhand des vorhandenen Datensatzes dargestellt werden. Es muss an dieser Stelle noch einmal betont werden, dass sie lediglich als Hypothesen f¨ ur sp¨atere Untersuchungen gelten k¨onnen, und im Rahmen einer erneuten Befragung getestet werden m¨ ussten. Das modifizierte Modell findet sich in Abbildung 4.10 (die in der Abbildung fett gezeichneten Linien stellen die, durch die Modifikation hinzugekommenen, Wirkungsbeziehungen dar). Die Messung der latenten Variablen erfolgt wie in Kapitel 4.6 beschrieben. Es wird wiederum aus den in Abschnitt 4.6.1 genannten Gr¨ unden auf das Verfahren der Asymptotisch Verteilungs” freien Sch¨atzer“ (ADF) zur¨ uckgegriÿen, um die Sch¨atzung durchzuf¨ uhren. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt nach Markenarten getrennt. Dabei wird wie zuvor eine ausf¨ uhrliche Darstellung anhand der Diskontmarken vorgenommen, bez¨ uglich der anderen
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
203
¨ Markenarten jedoch aufgrund der Ahnlichkeit der Ergebnisse hinsichtlich der Grundstruktur eine k¨ urzere Form der Darstellung gew¨ahlt und lediglich auf bedeutende Aspekte genauer eingegangen. Die betrachteten Modelle beziehen jeweils sowohl die Modifikation des Basismodells als auch die Ergebnisse aus Kapitel 4.6.3 mit ein. F¨ ur Wirkungsbeziehungen zwischen Kriterien und der Attraktivit¨at der verschiedenen Markenarten, die im abgelehnten, einfach strukturierten Modell nicht nachgewiesen werden konnten, kann auch im modifizierten Modell keine Best¨atigung gefunden werden.
4.7.4.1 Diskontmarken ¨ Die Uberpr¨ ufung der Zuverl¨assigkeit der Sch¨atzung ergibt, sowohl f¨ ur die Standardfehler der Sch¨atzung als auch f¨ ur die quadrierten multiplen Korrelationkoezienten, zufriedenstellende Werte. Ein sehr niedriger quadrierter Korrelationskoezient f¨ ur die Variable ¨außeres Erscheinungsbild, deutet jedoch darauf hin, dass vor allem diese Variable auch durch andere, nicht im Modell erfasste, Gr¨oßen beeinflusst wird. Hinsichtlich der Gesamtstruktur kann von einer guten Anpassung gesprochen werden. Die angesprochenen G¨ utekriterien bewegen sich innerhalb der vorgeschriebenen Grenzwerte: • χ2 = 2,093 < 2,5 • GFI = 0,992 ≥ 0,95 • AGFI = 0,981 ≥ 0,9 • NFI = 0,962 ≥ 0,9 • CFI = 0,979 ≥ 0,9 • RMSEA = 0,034 ≤ 0,05 • RMR = 0,74 ≤ 0,1 Die Irrtumswahrscheinlichkeit 1-p f¨ ur den χ2 liegt deutlich u ¨ber dem Grenzwert. Im Fall der vorliegenden Sch¨atzung nimmt p einen Wert von 0,001 an, h¨aufig werden Modelle jedoch schon beim Unterschreiten des Grenzwertes von p=0,1 abgelehnt. An die Berechnung des χ2 -Wertes sind jedoch diverse Bedingungen gekn¨ upft. So m¨ ussen unter anderem alle beobachteten Variablen normalverteilt sein.618 Da, wie bereits an anderer Stelle erw¨ahnt, diese Voraussetzung bez¨ uglich der vorliegenden Stichprobe nicht erf¨ ullt ist, kann der χ2 -Wert lediglich als Richtlinie 618
Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 373.
204
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
verwendet werden. Die anderen Kriterien zu Beurteilung der Anpassungsg¨ ute sind hingegen relativ robust gegen¨ uber der Verletzung der Multinormalverteilungsannahme“.619 Da sie auf ” eine gute Anpassung hinweisen, soll von ein Ablehnung des Modells abgesehen werden. Bez¨ uglich der Teilstruktur wird der kritische Wert f¨ ur die Critical Ratio von keiner Variablen unterschritten. Auch die Residuen der Diÿerenz der Varianz-Kovarianz-Matrix deuten auf eine zufriedenstellende Anpassung hin. Zwar u ¨berschreiten einige wenige Werte den Grenzwert von ¨ 0,1 geringf¨ ugig, da eine perfekte Anpassung jedoch nur selten erreicht wird, sind diese Uberschreitungen tolerierbar. Die Auspr¨agungen der genannten G¨ utekriterien entsprechen f¨ ur die Modelle zu anderen Markenarten denen des modifizierten Modells des Kaufentscheidungsprozess f¨ ur Diskontmarken bis auf geringf¨ ugige Abweichungen. Die vorgegebenen Grenzwerte werden f¨ ur keines der Modelle u ur jede Markenart ¨ber-, beziehungsweise unterschritten. Aus diesem Grund sollen sie nicht f¨ im Einzelnen Erw¨ahnung finden. Eine Darstellung des modifizierten Modells zur Kaufentscheidungsfindung f¨ ur Diskontmarken findet sich in Abbildung 4.11. Hinsichtlich der Wirkungen der Anspr¨ uche auf die Entscheidungskriterien best¨atigen sich die in Teil 3 erarbeiteten Annahmen. Betrachtet man zun¨achst die direkten Wirkungen der latenten Variablen untereinander, so scheint es begr¨ undet zu sein, die aufgestellten Hypothesen f¨ ur weitere Untersuchungen aufrecht zu erhalten. Die G¨ ultigkeit der im Modell angenommenen Beziehungen zwischen den Anspr¨ uchen zeigt sich hier in einer positiven Wechselwirkung zwischen sozialen und funktionalen Anspr¨ uchen, einer leicht negativen zwischen finanziellen und sozialen Anspr¨ uchen und einer etwas st¨arkeren negativen zwischen funktionalen und finanziellen Anspr¨ uchen. Die Ergebnisse sind so zu deuten, dass der Wunsch nach sozialer Anerkennung in Zusammenhang mit dem Wunsch nach der Erf¨ ullung gewisser qualitativer Standards durch das Produkt steht. Personen, die auf einen der beiden Faktoren Wert legen, erscheint auch der andere Faktor von gr¨oßerer Bedeutung. Gleichzeitig stehen beide in einer negativen Beziehung zu dem Wunsch m¨oglichst g¨ unstig einzukaufen. Je mehr Wert eine Person auf g¨ unstige Preise legt, desto weniger Bedeutung haben f¨ ur sie soziale und funktionale Faktoren. Gewinnen andersherum diese Anspr¨ uche an Bedeutung, so r¨ uckt der Wunsch billig einzukaufen in den Hintergrund. Hypothese 2 besagt, dass bei sozialen Anspr¨ uchen Konsumenten mehr auf das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke achten. Dies ist im Modell durch eine leicht positive kausale Beziehungen zwischen den Variablen abgebildet. Hypothese 4 geht von einem positiven kausalen Eÿekt der sozialen Anspr¨ uche auf die Beachtung von Produktverbesserungen aus, der sich im Modell nachweisen l¨asst. Schließlich wird prognostiziert, dass soziale Anspr¨ uche zu einer Ber¨ ucksichtigung 619
Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 374.
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
205
optisches Erscheinungsbild
0,194
0,274 positive Markenassoziationen
0,253
Soziale Ansprüche
0,158
0,467
0,218
Produktverbesserungen
0,234
-0,105 0,120
-0,177
0,262 -0,188
Funktionale Ansprüche
0,168 -0,363
Markenattraktivität
-0,157 Preis als Indikator
0,302
-0,258 Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.11: Beziehungen im modifizierten Modell des Kaufentscheidungsprozess - Diskontmarken des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften f¨ uhren (vgl. Hypothese 6), was sich in den Ergebnissen in einem leicht positiven Zusammenhang widerspiegelt. Wenn einem Produkt eine Prestigefunktion zugesprochen wird, so dienen die genannten Kriterien potentiellen K¨aufern damit dazu, im Vorfeld der Kaufentscheidung alternative Produkte zu bewerten. In diesem Fall gewinnt an Bedeutung, ob eine Marke ansprechend gestaltet ist, ob sie sich durch neue oder verbesserte Eigenschaften auszeichnet oder ein etwas h¨oherer Preis auf die Wertigkeit, nicht vor dem Kauf beurteilbarer, Eigenschaften hindeutet. Aufgrund von Messproblemen wird, wie in Kapitel 4.5 erl¨autert, die Ber¨ ucksichtigung des Qualit¨atsempfindens gegen¨ uber einer Marke nicht in die Betrachtung einbezogen. Bez¨ uglich der G¨ ultigkeit von Hypothese 3, die von einer direkten Wirkung der funktionalen Anspr¨ uche auf die Bedeutung des Qualit¨atsempfindens ausgeht, kann deswegen keine Aussage gemacht werden. Hypothese 5 prognostiziert, dass funktionale Anspr¨ uche zu einer st¨arkeren Ber¨ ucksichtigung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften f¨ uhren. Dem Modell ist ein leicht positiver kausaler Eÿekt dieser Variablen zu entnehmen, ein Hinweis auf die G¨ ultigkeit der Annahme. Vor allem der Preis dient damit als Richtlinie, um die Qualit¨at eines Produktes vor dem Kauf zu beurteilen.
206
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Hypothese 7 geht davon aus, dass hohe finanzielle Anspr¨ uche dazu f¨ uhren, dass der Preis in geringerem Maße als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften genutzt wird. Der negative direkte kausale Eÿekt im Modell l¨asst auf die G¨ ultigkeit dieser Prognose schließen. Wer vor allen Dingen g¨ unstig einkaufen m¨ochte, geht in geringerem Maße davon aus, dass der Preis in einem direkten Zusammenhang mit der Qualit¨at oder anderen Eigenschaften eines Produktes steht. Er nutzt ihn damit in geringerem Maße als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Die Modifikation des urspr¨ unglichen Modells beinhaltet Interaktionsbeziehungen der Entscheidungskriterien untereinander. Hinweise auf ihre Berechtigung geben die ermittelten kausalen Eÿekte zwischen den Kriterien und die durch die Modell¨anderung erreichte Verringerung der Residuen den Varianz-Kovarianz-Matrizen. Die Ber¨ ucksichtigung der Verpackungsgestaltung f¨ uhrt demgem¨aß dazu, dass mehr darauf geachtet wird, ob ein Produkt mit neuen oder verbes¨ serten Eigenschaften versehen ist und ob es von der Oÿentlichkeit mit positiven Assoziationen verbunden wird. Falls Produktverbesserungen f¨ ur den Kaufentscheider interessant erscheinen, werden auch positive Markenassoziationen zur Beurteilung des Produktes herangezogen, um gr¨oßere Sicherheit bei der Entscheidungsfindung zu haben. Achten Konsumenten darauf, positiv bekannte Marken zu kaufen, so sehen sie auch in st¨arkeren Ausmaß eine Beziehung zwischen dem Preisniveau und nicht beobachtbaren Eigenschaften eines Produktes. Im modifizierten Modell hat die Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes und der Produktverbesserungen keinen direkten Einfluss auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken. Es handelt sich hierbei oÿensichtlich um Entscheidungskriterien, denen beim Kauf dieser Marken keinerlei Relevanz zukommt. Gr¨ unde k¨onnen in der Postionierung der Produkte gesucht werden. Es wird in der Regel g¨anzlich darauf verzichtet, sie zu verbessern oder ihre Verpackung hochwertig zu gestalten. Der Preis wird als Hauptargument f¨ ur den Kauf von Diskontmarken kommuniziert. Die Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen hat einen, wenn auch schwachen, negativen direkten kausalen Eÿekt auf die Diskontmarkenattraktivit¨at. Dies ent¨ spricht den Annahmen aus Hypothese 8. Diskontmarken werden in der Oÿentlichkeit nicht mit positiven Assoziationen in Verbindung gebracht. Wenn dieser Aspekt ein Kriterium f¨ ur die Kaufentscheidung ist, so muss ihre Attraktivit¨at zwangsl¨aufig sinken. Von st¨arkerer Bedeutung f¨ ur die Kaufbereitschaft gegen¨ uber dieser Markenart sind funktionale Anspr¨ uche. Werden qualitative oder leistungsbezogene Anforderungen an ein Produkt gestellt, so trauen Konsumenten Diskontmarken nicht zu, diese zu erf¨ ullten wodurch ihre Attraktivit¨at sinkt. Da ihre Position durch m¨oglichst niedrige Preise definiert ist, u ¨berrascht es nicht, dass die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften einen leicht negativen direkten kau-
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
207
Hypothese
Vorhergesagte Wirkungsrichtung
GesamtEÿekt
¨ Außeres Erscheinungsbild
14
-
-0,055
Produktverbesserung
26
-
-0,032
Positive Markenassoziationen
8
-
-0,146
Preis als Indikator
32
-
-0,157
soziale Anspr¨ uche
/
/
-0,072
funktionale Anspr¨ uche
/
/
-0,215
finanzielle Anspr¨ uche
38
+
0,342
Kriterium
Tabelle 4.19: Gesamteÿekte von Entscheidungskriterien und Anspr¨ uchen auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken salen Eÿekt auf ihre Attraktivit¨at hat (Hypothese 32). Der Einfluss finanzieller Anspr¨ uche ist positiver Natur. Er besagt, dass Diskontmarken dann attraktiv erscheinen, wenn Konsumenten Wert darauf legen, einen geringen Preis f¨ ur das zu kaufende Produkt zu bezahlen (Hypothese 38). Die Analyse des Modells l¨asst es zu, auch indirekte Eÿekte der Variablen untereinander, also den Einfluss einer Variablen auf eine andere u ucksichtigen. ¨ber den Umweg einer dritten, zu ber¨ Beispielsweise wirken sich das ¨außere Erscheinungsbild oder die Produktverbesserungen nicht direkt auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken aus, wohl aber indirekt u ¨ber die positiven Markenassoziationen. Fasst man diese indirekten Eÿekte mit den direkten zusammen, ergeben sich die Gesamteÿekte der Variablen. Die Gesamteÿekte auf die Markenattraktivit¨at sind in Tabelle 4.23 dargestellt. Sie wirken, wenn auch teilweise sehr schwach, in der, in den Hypothesen herausgearbeiteten, Richtung. Finanzielle Anspr¨ uche beeinflussen die Attraktivit¨at von Diskontmarken am st¨arksten. Dies wird durch einen deutlich positiven Einfluss der Variablen ersichtlich (Hypothese 38). Da die Positionierung von Diskontmarken haupts¨achlich u unstigen Preis erfolgt, ist dieses ¨ber einen g¨ ¨ Ergebnis plausibel. Uber den preislichen Aspekt hinausgehende Kriterien haben nur wenig Einfluss. Dies untermauert die Annahme, dass Konsumenten h¨aufig allein aufgrund des Preises zu Diskontmarken greifen. Interessant ist der negative Eÿekt funktionaler Anspr¨ uche. In der Vergangenheit wurde immer wieder darauf hingewiesen, dass Handelsmarken Markenartikel
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
208
optisches Erscheinungsbild
0,183
0,285 positive Markenassoziationen
0,254
Soziale Ansprüche
0,475
0,149
0,220
Produktverbesserungen
0,236 0,115 -0,182
0,269 -0,095
Funktionale Ansprüche
0,166 -0,361
Markenattraktivität
-0,129 Preis als Indikator
0,201
-0,261 Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.12: Beziehungen im modifizierten Modell des Kaufentscheidungsprozess - klassische Handelsmarken qualitativ in so gut wie nichts nachstehen. Zumindest bez¨ uglich der Diskontmarken teilen nicht alle Verbraucher diese Meinung.
4.7.4.2 Klassische Handelsmarken Wie auch bei Diskontmarken kann aufgrund der G¨ utekriterien von einer zufriedenstellenden Anpassung des Modells ausgegangen werden. Die Werte f¨ ur die direkten kausalen Eÿekte finden sich in Abbildung 4.12. Von Interesse ist vor allem die Betrachtung der Wirkungszusammenh¨ange zwischen den Entscheidungskriterien und der Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken. Hinsichtlich der direkten Eÿekte k¨onnen nicht alle der in Teil 3 aufgestellten Annahmen best¨atigt werden. So kann etwa kein direkter Einfluss des ¨außeren Erscheinungsbildes (Hypothese 15), der Produktverbesserungen (Hypothese 27) und der positiven Markenassoziationen (Hypothese 9) nachgewiesen werden. Wie auch bei Diskontmarken deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass klassische Handelsmarken von Konsumenten nicht mit entsprechenden Eigenschaften in Verbindung gebracht werden. Im Gegenteil scheint auch bei ihnen das wichtigste Argument f¨ ur den Kauf der g¨ unstige Preis zu sein. Der im Modell ermittelte negative direkte kausale Eÿekt des Preises als
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
Kriterium
Hypothese
209
Vorhergesagte Wirkungsrichtung
GesamtEÿekt
¨ Außeres Erscheinungsbild
15
+
-0,014
Produktverbesserung
27
-
-0,008
Positive Markenassoziationen
9
-
-0,035
Preis als Indikator
33
-
-0,129
soziale Anspr¨ uche
/
/
-0,027
funktionale Anspr¨ uche
/
/
-0,116
finanzielle Anspr¨ uche
39
+
0,235
Tabelle 4.20: Gesamteÿekte von Entscheidungskriterien und Anspr¨ uchen auf die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften (Hypothese 33) steht im Einklag mit dieser Schlussfolgerung. Ebenfalls einen leicht negativen Einfluss hat das Vorliegen funktionaler Anspr¨ uche an den Kauf des betreÿenden Produktes. Dieser ist schw¨acher ausgepr¨agt, als der negative Einfluss, den es auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken hat. Klassische Handelsmarken werden, obwohl allgemein betont wird, sie w¨aren qualitativ mit Herstellermarken gleichgezogen, von Konsumenten vor allem auf Grund des Preises und nicht aufgrund positiver Qualit¨atserfahrungen gekauft. Gest¨ utzt wird diese Annahme dadurch, dass der positive Einfluss, den finanzielle Anspr¨ uche auf die Attraktivit¨at dieser Markenart, wie in Hypothese 39 angenommen, aus¨ uben, relativ gesehen am gr¨oßten ist. Tabelle 4.20 f¨ uhrt die Gesamteÿekte der Anspr¨ uche und Entscheidungskriterien auf. Der Preis in seiner positiven und seiner negativen Rolle beeinflusst die Attraktivit¨at von klassischen Handelsmarken am deutlichsten. Dieses Ergebnis kann durch die, zwar im Vergleich zu Diskontmarken weniger stark ausgepr¨agte aber dennoch deutliche, Positionierung entsprechender Marken u unstige Preise begr¨ undet werden. Finanzielle Anspr¨ uche haben einen positiven ¨ber g¨ Eÿekt auf die Markenattraktivit¨at, er f¨allt jedoch mit einem Gesamteÿekt von 0,235 geringer aus, als dies bei Diskontmarken der Fall ist (Gesamteÿekt 0,342). Die Kaufbereitschaft gegen¨ uber klassischen Handelsmarken steigt also dann, wenn der Erwerb eines m¨oglichst billigen Produktes im Mittelpunkt der Entscheidung steht. Die relativ gesehen niedrigen Preise dieser Marken f¨ uhren dazu, dass sich die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare
210
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Produkteigenschaften gleichzeitig negativ auswirkt (Gesamteÿekt -0,129), wenn auch weniger deutlich als auf Diskontmarken (Gesamteÿekt -0,157). Nicht preisbezogene Variablen, wie das ¨außere Erscheinungsbild, Produktverbesserungen und positive Markenassoziationen, entfalten gem¨aß den vorliegenden Ergebnissen keinen direkten Einfluss. Dies deutet darauf hin, dass eine Anreicherung klassischer Handelsmarken mit entsprechenden Elementen bisher nicht stattgefunden hat. Die indirekte Wirkung der Kriterien u ¨ber die Nutzung des Preises als Indikator ist sehr schwach, aber grunds¨atzlich negativ. Entgegen der Arbeitshypothese 15, wirkt die Gestaltung klassischer Handelsmarken nicht in dem Maße ansprechend auf Konsumenten, um zu einer positiven Bewertung der Marken zu f¨ uhren. Wie bei Diskontmarken handelt es sich um Me-Too-Produkte, weshalb die Ber¨ ucksichtigung von Produktverbesserungen keine Rolle hinsichtlich der Markenattraktivit¨at spielt. Da klassische Handelsmarken nicht kommunikativ unterst¨ utzt werden, wird eine Verkn¨ upfung mit positiven Attributen nicht gef¨ordert, was den geringen Einfluss erkl¨art, den positive Markenassoziationen auf ihre Attraktivit¨at haben. Hypothese 21 nimmt an, dass eine zunehmende Bedeutung des Qualit¨atsempfinden sich positiv auf klassische Handelsmarken auswirkt. Diese Hypothese kann zwar Aufgrund der Datenlage nicht n¨aher untersucht werden, es zeigt sich jedoch, dass zumindest das Vorliegen funktionaler Anspr¨ uche die Markenattraktivit¨at negativ beeinflusst (Gesamteÿekt -0,116). Bez¨ uglich der tats¨achlichen Leistungsf¨ahigkeit von klassischen Handelsmarken liegen vermutlich immer noch leichte Zweifel der Konsumenten vor. Aus diesem Grund erscheinen diese Eigenmarken weniger attraktiv, wenn funktionale Anspr¨ uche an den Kauf des Produktes gestellt werden. Interessant ist an dieser Stelle wiederum der Vergleich der St¨arke des Gesamteÿektes mit der Auspr¨agung bei Diskontmarken. Auf Diskontmarken ist der negative Gesamteÿekt funktionaler Anspr¨ uche mit -0,215 deutlich st¨arker ausgepr¨agt als dies bei klassischen Handelsmarken der Fall ist (Gesamteÿekt -0,116). Dies l¨asst auf die Wahrnehmung von qualitativen Unterschieden zwischen beiden Markenarten schließen. 4.7.4.3 Premium-Handelsmarken Die Markenattraktivit¨at von Premium-Handelsmarken l¨asst sich nur zu einem sehr geringen Teil aus dem modifizierten Modells des Kaufentscheidungsprozess heraus erkl¨aren. Dies ist an dem sehr niedrigen Wert des multiplen quadrierten Korrelationskoezient f¨ ur diese Variable ersichtlich. Nur ein kleiner Teil der Varianz der Attraktivit¨at wird durch den Einfluss der im Modell erfassten Variablen erkl¨art. Gr¨ unde hierf¨ ur sind unter Umst¨anden in der ambivalenten Wahrnehmung dieser Marken zu suchen. Einerseits zeichnen sie sich h¨aufig durch eine an¨ sprechende Gestaltung des Außeren aus, andererseits ist es nur wenigen dieser Marken schon
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
Antwort gar nicht sehr wenig wenig etwas in weiten Teilen voll und ganz
Diskontmarken kum. % % 20,8 20,8 14,5 35,4 15,7 51,1 17,5 68,8 19,1 87,7 12,3 100,0
klassische Handelsm. kum. % % 16,6 16,6 12,8 29,4 17,0 46,5 19,9 66,3 23,8 90,1 9,9 100,0
211
PremiumHandelsm. kum. % % 19,4 19,4 15,0 34,4 15,6 50,1 19,0 69,1 19,7 88,7 11,3 100,0
Konsummarken kum. % % 9,1 9,1 7,4 16,5 10,6 27,1 21,1 48,2 30,1 78,3 21,7 100,0
Premiummarken kum. % % 10,4 10,4 8,0 18,4 10,6 29,0 18,6 47,6 27,5 75,1 24,9 100,0
Tabelle 4.21: Anteile und kumulierte Prozente der Antworten auf die Frage nach der Kaufintention gegen¨ uber den Markenarten (Sollten sich Prozente nicht entsprechend den Angaben summieren, so ist das auf Rundungsfehler zur¨ uckzuf¨ uhren.) gelungen, eine unverwechselbare Markenpers¨onlichkeit aufzubauen. Somit erscheinen sie optisch als vertrauenw¨ urdige Marken, da der Markenname jedoch nicht immer wiedererkannt wird, sind Verbraucher unschl¨ ussig in ihrer Beurteilung dieser Marken. Diese Annahme wird durch die Verteilung der Markenbeurteilung im Rahmen der Befragung gest¨ utzt. Auf die Frage, ob man sich vorstellen k¨onne, Premium-Handelsmarken zu kaufen, antworteten 19,5% mit gar nicht“, 15,0% mit sehr wenig“, 15,6% mit wenig“, 19,0% mit ” ” ” etwas“, 19,7% mit in weiten Teilen“ und 11,3% mit voll und ganz“. Die Verteilung ist zwar ” ” ” bei den anderen Handelsmarkensarten ¨ahnlich, aber diÿerenzierter. Herstellermarken, Preiseinstiegsmarken ausgenommen, weisen hier ein eindeutigeres Bild auf. Ein Großteil der Befragten kann sich mindesten in weiten Teilen vorstellen, diese Marken zu kaufen. (vgl. Tabelle 4.21). Trotz der geringen Erkl¨arung der Variablen aus dem Modell heraus, sollen auch hier die Ergebnisse bez¨ uglich der Wirkungen der Kriterien auf die Markenattraktivit¨at dargestellt werden, um diese sp¨ater den Ergebnissen der anderen Markenarten gegen¨ uber stellen zu k¨onnen. Betrachtet man die direkten Eÿekte der Entscheidungskriterien, so kann keine Best¨atigung f¨ ur die prognostizierte Wirkung der positiven Markenassoziationen oder der Produktverbesserungen gefunden werden (zur exakten Auspr¨agung vergleiche Abbildung 4.13). Bez¨ uglich des Eÿektes der Produktverbesserungen war in Hypothese 28, hinsichtlich des Eÿektes der positiven Markenassoziationen in Hypothese 10 von einer positiven Wirkungsbeziehung ausgegangen worden. Beide Hypothesen lassen sich damit vorerst nicht best¨atigen. Der Einfluss des ¨außeren Erscheinungsbildes auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken sollte aufgrund der teils aufwendigen Gestaltung dieser Marken gem¨aß Hypothese 16 positiv sein. Der im Modell ermittelte positive direkte kausale Eÿekt ist zwar schwach, deutet aber auf die Richtigkeit der Annahme hin. Da zwar ein direkter positiver Einfluss des ¨außeren Er-
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
212
optisches Erscheinungsbild 0,177
0,152 0,278
Soziale Ansprüche
positive Markenassoziatione n
0,251 0,468
0,153
0,221
Produktverbesserun gen
0,239 0,120
0,270
Funktionale Ansprüche
-0,181
Markenattraktivität 0,164
-0,357
0,162 Preis als Indikator
-0,263 Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.13: Beziehungen im modifizierten Modell des Kaufentscheidungsprozess Premium-Handelsmarken scheinungsbildes auf die Markenattraktivit¨at festgestellt werden kann, nicht aber ein Einfluss positiver Markenassoziationen, st¨ utzt das die Annahme, dass Konsumenten diese Marken optisch positiv bewerten aber aufgrund mangelnder Bekanntheit des Markennamens unsicher u ¨ber ihre tats¨achlichen Eigenschaften sind. Hinsichtlich der Wirkung der preislichen Aspekte ist interessant, dass sich keine direkte Auswirkung finanzieller Anspr¨ uche auf die Attraktivit¨at der betrachteten Markenart feststellen l¨asst. In Hypothese 40 war von einem negativen Eÿekt ausgegangen worden. Es zeigt sich aber, wie in Hypothese 34 angenommen, eine leicht positive Wirkung der Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Die preislich auf dem Niveau der Herstellermarken liegende Positionierung und die aufwendige ¨außere Gestaltung dieser Marken wirken sich gem¨aß den Ergebnissen dieser Untersuchung entsprechend positiv auf die Wahrnehmung der Premium-Handelsmarken aus. Betrachtet man die Gesamteÿekte der Entscheidungskriterien auf die Markenattraktivitit¨at (vgl. Tabelle 4.22), so werden zus¨atzlich die sehr schwachen indirekten Einfl¨ usse der Variablen deutlich, f¨ ur die kein direkter kausaler Eÿekt nachgewiesen werden konnte. Interessant ist, dass die Gesamteÿekte von positiven Markenassoziationen und Produktverbesserungen in ihrer Wirkungsrichtung positiv sind. Dies steht im Gegensatz zu den Ergebnissen der Modelle f¨ ur
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
213
Hypothese
Vorhergesagte Wirkungsrichtung
GesamtEÿekt
¨ Außeres Erscheinungsbild
16
+
0,169
Produktverbesserung
28
+
0,010
Positive Markenassoziationen
10
+
0,044
Preis als Indikator
34
+
0,169
soziale Anspr¨ uche
/
/
0,062
funktionale Anspr¨ uche
/
/
0,026
finanzielle Anspr¨ uche
40
-
-0,042
Kriterium
Tabelle 4.22: Gesamteÿekte von Entscheidungskriterien und Anspr¨ uchen auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken Diskont- und klassische Handelsmarken. Premium-Handelsmarken haben sich daamit von der Positionierung der restlichen Handelsmarkenarten gel¨ost. Darauf weisen auch die minimal positiven Gesamteÿekte der sozialen und funktionalen Anspr¨ uche hin. Diese Variablen haben auf die Attraktivit¨at von Diskont- und klassischen Handelsmarken einen, wenn auch schwachen, Einfluss in negativer Richtung. Das Vorliegen finanzieller Anspr¨ uche hat einen geringf¨ ugig negativen Eÿekt auf Premium-Handelsmarken. Dies kann als weiteres Indiz daf¨ ur aufgefasst werden, dass sich Premium-Handelsmarken, dadurch dass sie Eigenschaften wie eine ansprechende, diÿerenzierende ¨außere Erscheinung, die bisher Herstellermarken vorbehalten waren, in den Vordergrund r¨ ucken, von der vor allem preisg¨ unstigen Positionierung anderer Handelsmarken absetzen. Oÿensichtlich entfaltet diese Positionierung ihre Wirkung auf die Wahrnehmung der Verbraucher. Es gibt jedoch noch großen Nachholbedarf hinsichtlich des Aufbaus einer starken Markenpers¨onlichkeit. So sollte intensiv an der Bekanntheit und dem Image der Marken gearbeitet werden, um sie in der Wahrnehmung der Konsumenten eindeutig zu verankern.
4.7.4.4 Konsum-Marken Auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken wirken, den Ergebnissen dieser Studie zufolge, vor allem Entscheidungskriterien ein, die mit sozialen, beziehungsweise emotionalen Aspekten verbunden sind.
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
214
0,121
optisches Erscheinungsbild
0,176
0,276 positive Markenassoziationen
0,250
Soziale Ansprüche
0,152
0,473
0,218
Produktverbesserungen
0,235
0,187 0,120
-0,185
0,260
0,138
Funktionale Ansprüche
Markenattraktivität
0,167 -0,360
Preis als Indikator
-0,068
-0,265 Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.14: Beziehungen im modifizierten Modell des Kaufentscheidungsprozess - Konsummarken Es erfolgt zun¨achst eine Betrachtung der direkten Eÿekte der Entscheidungskriterien (vgl. Abbildung 4.14). In Hypothese 18 war von einem leicht positiven Einfluss des ¨außeren Erscheinungsbildes ausgegangen worden, der sich im Modell best¨atigen l¨asst. Die Gestaltung der Konsum-Marken spricht demgem¨aß im positiven Sinn f¨ ur diese Marken. Wenn Konsumenten Wert auf eine ansprechende Verpackung legen, so steigt damit in ihren Augen ihre Attraktivit¨at. Auch bei zunehmender Bedeutung der Produktverbesserungen wird ein positiver kausaler Eÿekt erwartet (vgl. Hypothese 30), was im Modell ebenfalls Unterst¨ utzung findet. Im Gegensatz zu den meisten Handelsmarken wird die Positionierung dieser Marken vom st¨andigen Bestreben nach der Verbesserung der angebotenen Produkte gepr¨agt. Immer wieder werden neue Eigenschaften vorgestellt und durch kommunikative Maßnahmen bekannt gemacht. Diese Strategie kann oÿensichtlich durchaus erfolgsversprechend sein, denn damit wird das Interesse der Konsumenten an den zugeh¨origen Produkten geweckt. Der Einfluss der positiven Markenassoziationen ist gleichfalls positiv (vgl. Hypothese 12). Dies fußt auf der Positionierung der ¨ Marken in der Oÿentlichkeit. Aufgrund der kommunikativen Unterst¨ utzung werden sie mit positiven Attributen verbunden und verf¨ ugen in der Regel u ¨ber einen hohen Bekanntheitsgrad. Der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften hat keinen direkten Einfluss auf die Markenattraktivit¨at. Dies widerspricht Hypothese 36, die von einem positiven Eÿekt
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
215
Hypothese
Vorhergesagte Wirkungsrichtung
GesamtEÿekt
¨ Außeres Erscheinungsbild
18
+
0,258
Produktverbesserung
30
+
0,179
Positive Markenassoziationen
12
+
0,187
Preis als Indikator
36
+
0,000
soziale Anspr¨ uche
/
/
0,119
funktionale Anspr¨ uche
/
/
0,000
finanzielle Anspr¨ uche
42
-
-0,068
Kriterium
Tabelle 4.23: Gesamteÿekte von Entscheidungskriterien und Anspr¨ uchen auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken ausgeht. Konsum-Marken bewegen sich im mittleren Preissegment, meist sind sie allgemein positiv bekannt. Dies f¨ uhrt allem Anschein nach dazu, dass sie haupts¨achlich aufgrund der, der Marke zugeordneten, Eigenschaften gekauft werden. Es ist f¨ ur Verbraucher nicht notwendig, den Preis als Indikator heranzuziehen. Aufgrund der angemessenen Preislage der Konsum-Marken kommt auch dem Preis in seiner negativen Rolle keine große Bedeutung bei der Kaufentscheidung zu. Dies zeigt sich in dem sehr schwachen negativen Eÿekt finanzieller Anspr¨ uche (vgl. Hypothese 42). Jemandem, der nicht viel f¨ ur ein Produkt ausgeben m¨ochte, erscheinen KonsumMarken aus diesem Grund nur in sehr geringem Maße weniger attraktiv. Oÿensichtlich wird ihre Preislage als angemessen empfunden. Ein Einfluss funktionaler Anspr¨ uche auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken konnte nicht nachgewiesen werden. Es ist jedoch nicht davon auszugehen, dass diese Aspekte gar keine Rolle spielen. Die fehlende Wirkungsbeziehung kann dadurch erkl¨art werden, dass Konsumenten selbstverst¨andlich davon ausgehen, dass Konsum-Marken funktionalen Anspr¨ uchen gen¨ ugen. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass zur Beurteilung funktionaler Eigenschaften noch andere, nicht im Modell erfasste Kriterien herangezogen werden. Im Rahmen einer Wiederholungsstudie erscheint es beispielsweise sinnvoll, die Methodik zur Messung des Qualit¨atsempfindens zu verbessern, um zu eruieren, ob funktionale Anspr¨ uche u ¨ber den Umweg dieses Entscheidungskriteriums auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken wirken.
216
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Die Betrachtung der Gesamteÿekte der Kriterien und Anspr¨ uche best¨atigt, dass vor allem mit Emotionen oder Neugier behaftete Aspekte einen generell positiven Einfluss haben. Ein Vergleich mit den Gesamteÿekten der Kriterien auf Premium-Handelsmarken zeigt, dass die positiven Eÿekte bei Konsum-Marken deutlich st¨arker ausgepr¨agt sind und vor allem auf direkten Zusammenh¨angen beruhen. Im Gegensatz zur Attraktivit¨at von Diskontmarken und klassischen Handelsmarken, die vor allem durch finanzielle Anspr¨ uche positiv beeinflusst ist, ist die von Konsum-Marken vor allem durch emotionale Aspekte wie das ¨außere Erscheinungsbild oder positive Markenassoziationen bestimmt. Auch Produktverbesserungen sind zu den emotional gepr¨agten Kriterien zu z¨ahlen, f¨ uhrt doch das Vorliegen sozialer Anspr¨ uche dazu, dass sich die Ber¨ ucksichtigung dieses Kriteriums im Zuge der Kaufentscheidung verst¨arkt. Außerdem beruht die Bedeutung der Produktverbesserungen haupts¨achlich auf Neugier und dem Reiz neue Dinge auszuprobieren. In den genannten Ergebnissen schl¨agt sich die h¨aufig emotionale Positionierung der KonsumMarken nieder, die ihr bedeutendstes Charakteristikum bildet. Dies zeigt sich auch in dem positiven Gesamteÿekt, den soziale Anspr¨ uche auf diese Marken haben. Die Ergebnisse f¨ uhren zu der Annahme, dass sie bei den Konsumenten bekannt sind und u ugen. ¨ber ein klares Image verf¨ Das ¨außere Erscheinungsbild und Produktverbesserungen st¨arken zus¨atzlich die positiven Markenassoziationen und f¨ uhren dazu, dass sich Konsum-Marken in den Augen der Konsumenten durch eine hohe Attraktivit¨at auszeichnen (vgl. Tabelle 4.21). 4.7.4.5 Premium-Marken Premium-Marken sind durch ein hohes Qualit¨atsniveau und Preise im oberen Segment sowie einen hohen Bekanntheitsgrad gekennzeichnet. Diese Positionierung spiegelt sich in den Eÿekten der Entscheidungskriterien auf die Markenattraktivit¨at wider. Die direkten Beziehungspfade sind in Abbildung 4.15 dargestellt. Es kann kein direkter kausaler Zusammenhang zwischen dem ¨außeren Erscheinungsbild und der Markenattraktivit¨at nachgewiesen werden. H¨aufig sind Verpackungen von Premium-Marken zwar hochwertig, aber schlicht gehalten. Dies kann erkl¨aren, warum ihre Gestaltung keinen direkten Einfluss auf die Markenattraktivit¨at hat. Auch ein direkter Eÿekt funktionaler Anspr¨ uche kann nicht nachgewiesen werden. Wie auch bei Konsum-Marken ist jedoch davon auszugehen, dass diese Anspr¨ uche dennoch Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Sie treten jedoch gegen¨ uber anderen, bedeutenderen, Aspekten in den Hintergrund oder die Sicherung dieser Anspr¨ uche erfolgt u ¨ber Kriterien, die im Modell nicht erfasst wurden. Premium-Marken sind meist emotional positioniert. Dies spiegelt sich in dem im Modell vorliegenden, direkten Einfluss positiver Markenassoziationen wider. Dieser Wirkungspfad entspricht
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
217
optisches Erscheinungsbild 0,180 Soziale Ansprüche
0,271 positive Markenassoziatione n
0,255 0,154
0,475
0,221
Produktverbesserun gen
0,241 0,117
0,143 0,266
0,150
Funktionale Ansprüche
-0,182
Markenattraktivität 0,166
-0,356
0,139 Preis als Indikator
-0,205
-0,259 Finanzielle Ansprüche
Abbildung 4.15: Beziehungen im modifizierten Modell des Kaufentscheidungsprozess Premium-Marken der in Hypothese 13 aufgestellten Annahme eines positiven kausalen Eÿektes. Premium-Marken ¨ sind demgem¨aß ausreichend klar positioniert, so das die Marken in der Oÿentlichkeit f¨ ur positive emotionale Werte stehen. Gleichzeitig best¨atigt sich Hypothese 31, die von einem positiven Einfluss der Ber¨ ucksichtigung von Produktverbesserungen ausgeht. Wie auch bei Konsum-Marken gelingt es Premium-Marken oÿensichtlich, die Neugier der Konsumenten mit Neuerungen zu wecken und sie mit verbesserten Eigenschaften zu u ¨berzeugen. Dass sich Premium-Marken preislich im oberen Segment bewegen, wirkt sich sowohl auf den Eÿekt der Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften als auch auf den Eÿekt finanzieller Anspr¨ uche aus. Hypothese 37 geht davon aus, dass im Fall einer Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften die Attraktivit¨at der Markenart steigt. Diese Annahme wird von den Untersuchungsergebnissen unterst¨ utzt. Im Gegensatz zu Konsum-Marken kommt dem Preis bei Premium-Marken gr¨oßere Bedeutung im Zuge der Kaufentscheidung zu. Er gilt unter bestimmten Bedingungen als Argument f¨ ur den Kauf dieser Marken. Gleichzeitig hat das Vorliegen finanzieller Anspr¨ uche einen negativen direkten kausalen Eÿekt auf die Markenattraktivit¨at (vgl. Hypothese 43). Aufgrund der, relativ gesehen, teueren Preise sinkt die Attraktivit¨at von Premium-Marken in den Augen derjenigen, die Wert darauf legen, g¨ unstig einzukaufen.
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
218
Hypothese
Vorhergesagte Wirkungsrichtung
GesamtEÿekt
¨ Außeres Erscheinungsbild
19
+
0,139
Produktverbesserung
31
+
0,190
Positive Markenassoziationen
13
+
0,180
Preis als Indikator
37
+
0,139
soziale Anspr¨ uche
/
/
0,116
funktionale Anspr¨ uche
/
/
0,023
finanzielle Anspr¨ uche
43
-
-0,241
Kriterium
Tabelle 4.24: Gesamteÿekte von Entscheidungskriterien und Anspr¨ uchen auf die Attraktivit¨at von Premium-Marken Erg¨anzend werden die Gesamteÿekte der Variablen betrachtet. Es zeigt sich, dass das ¨außere Erscheinungsbild aufgrund indirekter Eÿekte, wie in Hypothese 19 angenommen, einen positiven Einfluss aus¨ ubt. Auch wenn sich die Verpackung selbst nicht auf die Attraktivit¨at der ¨ Premium-Marken auswirkt, so verst¨arkt ein ansprechendes Außeres doch die mit der Marke verbundenen positiven Assoziationen und wirkt sich damit indirekt aus. Auch der positive Einfluss von Produktverbesserungen wird durch hinzukommende indirekte kausale Eÿekte verdeutlicht. Diese positive Wirkungsbeziehung entspricht Hypothese 31. Es war davon ausgegangen worden, dass Markenassoziationen sich positiv auf die Premium-Marken-Attraktivit¨at auswirken (vgl. Hypothese 13). Die Betrachtung der Gesamteÿekte spricht ebenfalls f¨ ur diese Annahme. Gleichzeitig wirkt sich auch die Nutzung des Preises als Indikator positiv aus (vgl. Hypothese 37). Hinsichtlich des Einflusses der Anspr¨ uche zeigt sich, dass funktionale Anspr¨ uche nur geringf¨ ugig auf die Markenattraktivit¨at wirken. Dieses Ergebnis ist insofern u ¨berraschend, als das PremiumMarken h¨aufig auch eine qualitativ hochwertige Positionierung anstreben. Oÿensichtlich wird der Qualit¨atsvorsprung gegen¨ uber unter alternativen Markenarten angebotenen Produkten von Konsumenten jedoch entweder als nicht groß genug angesehen oder aber er wird nicht ausreichend honoriert. Der Einfluss der sozialen Anspr¨ uche ist schwach positiv. Verglichen mit dem etwas h¨oheren Eÿekt dieser Variablen auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken, ist der Unterschied ist zwar vernachl¨assigbar, kann aber vermutlich auf die h¨ohere allgemeine Bekanntheit
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
219
der im Rahmen der Befragung verwendeten Konsum-Marken zur¨ uckgef¨ uhrt werden. Der Gesamteÿekt der finanziellen Anspr¨ uche ist deutlich negativ. Die Wirkung dieser Variablen auf Konsum-Marken war dagegen nur sehr schwach negativ ausgepr¨agt. Zur¨ uckzuf¨ uhren ist dies auf die bereits erw¨ahnte preisliche Positionierung der Premium-Marken. In der Regel werden sie deutlich teurer angeboten als unter anderen Markenarten vertriebene Produkte. Aufgrund der Ergebnisse kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass sich Premium-Marken grunds¨atzlich durch eine klare Positionierung auszeichnen. Dabei sind f¨ ur ihre Attraktivit¨at vor allem die positiven Markenassoziationen und der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften von Bedeutung. Das ¨außere Erscheinungsbild entfaltet keinen direkten Einfluss. Unter Umst¨anden ist dies auf die oft schlichte Gestaltung dieser Marken zur¨ uckzuf¨ uhren.
4.7.4.6 Ergebnisse Grunds¨atzlich l¨asst sich die Struktur des modifizierten Modells des Kaufentscheidungsprozess belegen. Es best¨atigt sich ein Zusammenhang zwischen sozialen Anspr¨ uchen und der Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes, der Produktverbesserungen und der positiven Markenassoziationen. Gewinnt es an Bedeutung, dass ein Produkt bei Personen im Umfeld des Kaufentscheiders einen guten Eindruck hinterl¨asst, so beurteilt er es verst¨arkt anhand seiner ¨ Verpackung, ob es u ugt und ob es in der Oÿentlichkeit allge¨ber verbesserte Eigenschaften verf¨ mein bekannt sowie mit positiven Attributen verkn¨ upft ist. Die Entscheidungskriterien werden jedoch nicht unabh¨angig voneinander herangezogen, sondern bedingen sich gegenseitig. Die Zusammenh¨ange wurden im Zuge der Modifikation des Modells herausgearbeitet. Die Ber¨ ucksichtigung einer ansprechenden Gestaltung f¨ uhrt zum einen dazu, dass verbesserte Eigenschaften deutlicher wahrgenommen und in die Entscheidungsfindung einbezogen werden. Beide Kriterien wirken sich verst¨arkend auf die Bedeutung einer positiv belegten Marke aus. Neben diesen Einfl¨ ussen wirken soziale Anspr¨ uche auch positiv auf die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Gewinnen soziale Aspekte an Bedeutung, so dient ein hoher Preis damit als Absicherung dagegen, dass das gekaufte Produkt den gestellten Anforderungen nicht gen¨ ugt. Funktionale und finanzielle Anspr¨ uche stehen in einem st¨arkeren Bezug zueinander, als zu sozialen Anspr¨ uchen. Diese beiden technischen Anspruchskategorien wirken sich auf die Nutzung des Preises als Indikator aus. Dabei ist der Einfluss funktionaler Anspr¨ uche positiv, der finanzieller Anspr¨ uche negativ. Steigende Qualit¨atsanspr¨ uche f¨ uhren damit zu einer verst¨arkten Nutzung des Preises als Qualit¨atsindikator. Wird Wert auf einen billigen Einkauf gelegt, so
220
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
sinkt die Bedeutung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Der Eÿekt funktionaler Anspr¨ uche auf das Qualit¨atsempfinden konnte nicht n¨aher untersucht werden. Abschließend werden die Ergebnisse f¨ ur die verschiedenen Markenarten gegen¨ ubergestellt und insgesamt interpretiert. Dies erfolgt anhand eines Vergleiches sowohl der direkten (Tabelle 4.25) als auch der gesamten Eÿekte (Tabelle 4.26) der Kriterien und Anspr¨ uche auf die Attraktivit¨at der Markenarten. Bereits die Betrachtung der direkten kausalen Eÿekte zeigt, dass nicht alle Marken von den betrachteten Kriterien und Anspr¨ uchen gleichermaßen beeinflusst werden. Vor allem bei Diskontmarken und klassischen Handelsmarken sind Gemeinsamkeiten hinsichtlich der Wirkung der Entscheidungskriterien auf die Markenattraktivit¨at festzustellen. So l¨asst sich f¨ ur keine der beiden Markenarten ein direkter Einfluss der, mit sozialen Anspr¨ uchen verbundenen, Kriterien ¨außeres Erscheinungsbild und Produktverbesserungen nachweisen. Die ebenfalls auf sozialen Anspr¨ uchen beruhenden positiven Markenassoziationen haben keinen direkten Eÿekt auf die Attraktivit¨at klassischer Handelsmarken, auf die der Diskontmarken zeigt sich eine negative Wirkung. Betrachtet man die Gesamteÿekte der genannten Kriterien, so wirken sie auf die Markenarten mit leicht negativer Tendenz. Die Ber¨ ucksichtigung emotionaler Kriterien hat somit bei der Kaufentscheidung f¨ ur die genannten Marken keine große Bedeutung. Wenn unter diesen Umst¨anden die Entscheidungkriterien u ¨berhaupt herangezogen werden, so wirkt sich dies negativ aus. Dabei sind die negativen Eÿekte auf die Markenattraktivit¨at bez¨ uglich Diskontmarken immer etwas st¨arker ausgepr¨agt als bez¨ uglich klassischer Handelsmarken. Gleichzeitig ergibt sich damit auch ein leicht negativer Gesamteÿekt sozialer Anspr¨ uche auf die beiden Markenarten. Da beide Markenarten auf eine aufwendige Verpackungsgestaltung verzichten, einfache Me-Too-Produkte anbieten und kommunikativ nicht unterst¨ utzt werden sind diese Ergebnisse nicht verwunderlich. Der Preis bildet das Hauptargument f¨ ur den Kauf dieser Marken. Dementsprechend wirken sich finanzielle Aspekte auf die Beurteilung der Markenattraktivit¨at aus. Ihr Einfluss folgt in seiner Auspr¨agung den Erwartungen aus Teil 3. Wird der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften genutzt, so hat dies einen eindeutig negativen Einfluss auf beide Strategien. Aufgrund ihrer Positionierung im unteren Preissegment, wird ihnen dann eine geringere Leistungsf¨ahigkeit zugetraut. Dies f¨ uhrt dazu, dass ihre Attraktivit¨at sinkt. Zur¨ uckzuf¨ uhren ist dies letztlich auf die sozialen und funktionalen Anspr¨ uche, die beide einen negativen Gesamteÿekt auf diese Marken haben. Dahingegen wirken sich finanzielle Anspr¨ uche positiv aus, was erneut auf die preisliche Positionierung zur¨ uckzuf¨ uhren ist.Darf der
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
Markenstrategie Diskontmarken klass. Handelsm. Premium Handelsm. KonsumMarken PremiumMarken
221
außeres ¨ Erscheinungsbild
positive Markenassoziationen
Produktverbesserungen
funkt. Anspr.
Preis als Indikator
finanz. Anspr.
/
-0,105
/
-0,188
-0,157
0,302
/
/
/
-0,095
-0,129
0,201
0,152
/
/
/
0,162
/
0,121
0,187
0,138
/
/
-0,068
/
0,143
0,150
/
0,139
-0,205
Tabelle 4.25: St¨arke direkter kausaler Eÿekte auf die Markenattraktivit¨at f¨ ur ein Produkt zu zahlende Preis ein bestimmtes Level nicht u ur ¨berschreiten, so spricht dies f¨ die zu g¨ unstigen Preisen angebotenen Marken. Die genannten Eÿekte sind auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken etwas st¨arker ausgepr¨agt als auf die klassischer Handelsmarken. Das Vorliegen funktionaler Anspr¨ uche wirkt sich deutlich negativ auf die Markenattraktivit¨at beider Strategien aus. Dies zeigt, dass ihnen oft nicht zugetraut wird, die beim Gebrauch erw¨ unschte Leistung zu erbringen. Zusammenfassend muss darauf hingewiesen werden, dass die St¨arke der Eÿekte insgesamt nicht sehr ausgepr¨agt und damit beispielsweise der negative Eÿekt der sozialen Anspr¨ uche und der damit verbundenen Kriterien nicht sehr deutlich ist. Der negative Einfluss funktionaler Anspr¨ uche ist zwar st¨arker, aber nicht in dem Maße wie dies erwartet wurde. Vermutlich ist das auf die zunehmende Etablierung der Marken zur¨ uckzuf¨ uhren. Es ist anzunehmen, dass von Verbrauchern nicht mehr zwingend davon ausgegangen wird, dass Diskont- und klassische Handelsmarken die an den Einkauf gestellten Anspr¨ uche nicht erf¨ ullen k¨onnen. Dennoch ist das Hauptverkaufsargument immer noch der Preis zu, andere Kriterien spielen nur eine untergeordnete Rolle.
Auf Herstellerseite weisen Konsum- und Premium-Marken Gemeinsamkeiten auf. Die Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes, der positiven Markenassoziationen und der Produktverbesserungen wirken sich positiv auf die Attraktivit¨at dieser Marken aus. Mit Ausnahme des Zusammenhangs zwischen dem ¨außeren Erscheinungsbild und der Premium-MarkenAttraktivit¨at l¨asst sich immer auch ein direkter Eÿekt der Kriterien nachweisen. Allerdings unterscheidet sich die St¨arke der Eÿekte nicht in dem Maße zwischen Konsum- und Premium-
222
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Abbildung 4.16: Ein optischer Vergleich der Markenarten - Schokolade Marken, wie dies im Vorfeld erwartet wurde. Es wurde von einem st¨arkeren positiven Eÿekt dieser, den sozialen Anspr¨ uchen zugeh¨origen Aspekte, auf die Attraktivit¨at von PremiumMarken ausgegangen. Die Unterschiede hinsichtlich der St¨arke der Gesamteÿekte sind jedoch bis auf den des ¨außeren Erscheinungsbildes nur geringf¨ ugig. Lediglich der Einfluss der Produktverbesserungen ist auf Premium-Marken st¨arker als auf Konsum-Marken. Da die Unterschiede jedoch nur geringf¨ ugig sind, f¨ uhrt dies zu dem Schluss, dass Neuerungen und Verbesserungen f¨ ur beide Markenarten sprechen und somit eine Positionierung der Marken hinsichtlich dieses Aspektes erfolgsversprechend sein kann. Das ¨außere Erscheinungsbild hat einen deutlich st¨arkeren Gesamteÿekt auf die Attraktivit¨at der Konsum-Marken. H¨aufig zeichnen sich Premium-Marken durch eine zwar hochwertige, aber schlichtere Gestaltung als Konsum-Marken aus. Dies triÿt auch auf die im Rahmen dieser Studie verwendeten Marken zu (vgl. Abbildungen 4.16 und 4.17). Zudem ist meist die Erscheinung von Konsum-Marken aus der Werbung bekannt und wird aus diesem Grund positiver bewertet. Dies erkl¨art die Auspr¨agung der Eÿekte des ¨ außeren Erscheinungsbildes auf die Attraktivit¨at der Markenarten. Die Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen steigert die Attraktivit¨at beider Herstellermarken, sie hat jedoch einen etwas st¨arkeren Einfluss auf die der Konsum-Marken. Dies steht den Erwartungen im Vorfeld der Untersuchung entgegen. Es ist vermutlich darauf zur¨ uckzuf¨ uhren,
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
223
Abbildung 4.17: Ein optischer Vergleich der Markenarten - Shampoo dass diese Marken in Regel h¨aufiger gekauft werden als Premium-Marken und damit st¨arker in der Erinnerung der Konsumenten verankert sind. Zudem sind Konsum-Marken in der Regel h¨aufiger in Werbemaßnahmen vertreten. Konsum-Marken werden zum Teil wesentlich g¨ unstiger als Premium-Marken angeboten. Diese Tatsache beeinflusst ihre allgemeine Wahrnehmung zus¨atzlich. Die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften hat keinen nachweisbaren Eÿekt auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken, im Gegensatz hierzu wirkt sich dieses Kriterium positiv auf die Attraktivit¨at von Premium-Marken aus. Der Gesamteÿekt finanzieller Anspr¨ uche auf die Konsum-Marken-Attraktivit¨at ist gleichfalls sehr geringf¨ ugig negativ. Die Premium-MarkenAttraktivit¨at wird durch diese Anspr¨ uche hingegen deutlich in negativer Richtung beeinflusst. Es ist deswegen davon auszugehen, dass Konsum-Marken aufgrund g¨ unstiger Preise den Konsumenten im Vergleich zu Premium-Marken attraktiver erscheinen. Unter Umst¨anden f¨ ur die niedrigere Preislage dazu, dass sie h¨aufiger gekauft werden. Dient hingegen der Preis als Indikator f¨ ur Qualit¨at oder Prestige, so steigt vor allem die Attraktivit¨at der Premium-Marken. Funktionale Anspr¨ uche spielen gem¨aß den Ergebnissen keine Rolle bei der Beurteilung der Markenattraktivit¨at von Konsum- und Premium-Marken. Soziale Anspr¨ uche haben auf beide Markenarten einen positiven Gesamteÿekt. Dieses Ergebnis gr¨ undet zum einen in der emotionalen
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
224
Markenstrategie Diskontmarken klass. Handelsm. Premium Handelsm. KonsumMarken PremiumMarken
außeres ¨ Erscheinungsbild
positive Markenassoziationen
Produktverbesserungen
Preis als Ind.
funkt. Anspr.
finanz. Anspr.
soz. Anspr.
-0,055
-0,146
-0,032
-0,157
-0,215
0,342
-0,072
-0,014
-0,035
-0,008
-0,129
-0,116
0,235
-0,027
0,169
0,044
0,010
0,169
0,026
-0,042
0,062
0,258
0,187
0,179
0,000
0,000
-0,068
0,119
0,139
0,180
0,190
0,139
0,023
-0,241
0,116
Tabelle 4.26: St¨arke gesamter Eÿekte auf die Markenattraktivit¨at Positionierung dieser Marken, zum anderen scheint ihre Leistungsf¨ahigkeit selbstverst¨andlich zu sein, so dass sie keinen expliziten Einfluss auf die Markenattraktivit¨at hat. Premium-Handelsmarken m¨ ussen aufgrund der Eÿekte der Kriterien auf ihre Markenattraktivit¨at gesondert betrachtet werden. Es wurde angenommen, dass sie sich in der Wahrnehmung der Verbraucher den Konsum- und Premium-Marken ann¨ahern. Teilweise best¨atigt sich diese Erwartung. Die Ann¨aherung scheint jedoch nicht in dem Ausmaß stattgefunden zu haben, das erwartet wurde. Ein direkter Eÿekt der Ber¨ ucksichtigung von Produktverbesserungen und positiven Markenassoziationen auf die Attraktivit¨at von Premium-Marken l¨asst sich nicht nachweisen. Auch die Gesamteÿekte dieser Kriterien sind sehr gering. Entgegen den Ergebnissen f¨ ur Diskontund klassische Handelsmarken ist jedoch eine leicht positive Tendenz in der Wirkungsrichtung festzustellen. Auch bei Konsum- und Premium-Marken zeigt sich hier ein positiver Eÿekt. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass es Premium-Handelsmarken durch ihre, an den Herstellermarken orientierte, Positionierung gelungen ist, sich von den anderen Eigenmarken des Handels abzusetzen. Konsumenten nehmen die Unterschiede zwischen Premium-Handelsmarken und den restlichen Handelsmarken war. Vermutlich aufgrund der geringen kommunikativen Unterst¨ utzung werden sie jedoch bisher von der Allgemeinheit nicht mit positiven Assoziationen verkn¨ upft. Die Marken sind nicht ausreichend individualisiert und es gelingt ihnen h¨aufig nicht, eine diÿerenzierende Wirkung zu entfalten. Obwohl es sich bei Premium-Handelsmarken durchaus auch um Produktneuerungen oder -verbesserungen handelt, schl¨agt sich dies noch nicht in ihrer Wahrnehmung durch die Verbraucher nieder.
Notwendige Modifikation des Ausgangsmodells
225
Das ¨außere Erscheinungsbild hat einen deutlich positiven direkten Einfluss auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken, der den Eÿekt dieses Kriteriums auf Konsum- und PremiumMarken in der St¨arke seiner Auspr¨agung u ¨bertriÿt. Die Verpackungsgestaltung ist ein Merkmal, das Konsumenten im Gegensatz zu verbesserten Produkteigenschaften oder mit einer Marke verbundenen Attributen, ohne zus¨atzliche Informationen beurteilen k¨onnen. PremiumHandelsmarken legen h¨aufig sehr viel Wert auf eine ansprechende Verpackungsgestaltung. Deshalb wirkt sich die Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes positiv auf die Markenattraktivit¨at aus. Die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften hat ebenfalls einen direkten Einfluss auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken. Dieser ist positiv und sowohl direkt als auch insgesamt st¨arker ausgepr¨agt als dies bei Premium-Marken der Fall ist. Preise von Premium-Handelsmarken bewegen sich oft auf einem Niveau wie die der Konsum- oder Premium-Marken. Der Preis wird mangels anderer wirklich diÿerenzierender Merkmale zu einem wichtigen Kriterium der Beurteilung der Marken. Die genannten Eÿekte weisen darauf hin, dass sich die Wahrnehmung von Premium-Handelsmarken durch die Konsumenten an die der Herstellermarken ann¨ahert. Es scheint jedoch so, als w¨aren sie insgesamt noch nicht klar genug positioniert. Optisch sind diese Marken hochwertig gestaltet und preislich bewegen sie sich im oberen Segment, womit eine Beurteilung anhand dieser Kriterien m¨oglich wird. Dies zeigt sich auch im positiven direkten und indirekt noch verst¨arkten Eÿekt dieser Kriterien auf die Markenattraktivit¨at. Die Marken selbst werden jedoch nicht deutlich genug wahrgenommen. Positive Markenassoziationen haben keinen direkten Einfluss auf die Markenattraktivit¨at. Die unklare Positionierung hat die Folge, dass die vorhanden Produktverbesserungen nicht bewusst mit den Marken verkn¨ upft werden. Soziale, funktionale und finanzielle Anspr¨ uche wirken sich dementsprechend auch nur geringf¨ ugig, in der Wirkungsrichtung jedoch wie bei den Herstellermarken aus. Insgesamt sind deutliche Diÿerenzen bez¨ uglich des Einflusses der Kriterien auf die betrachteten Markenarten festzustellen. So gr¨ undet sich die Attraktivit¨at der Diskont- und klassischen Handelsmarken vor allem auf ihren g¨ unstigen Preisen. Durch soziale Anspr¨ uche bedingte emotionale Aspekte haben auf sie nahezu keinen oder sogar einen negativen Einfluss. Die Attraktivit¨at von Hersteller-Marken fußt hingegen vor allem auf eben diesen emotionalen Assoziationen. Daf¨ ur entfalten funktionale Anspr¨ uche keine große Wirkung. Premium-Handelsmarken entsprechen hinsichtlich ihrer Wahrnehmung nicht den anderen Handelsmarken. Ihre Attraktivit¨at wird fast ausschließlich durch mit sozialen Anspr¨ uchen verbundene Variablen bestimmt. Allerdings k¨onnen sie auch nicht als den Herstellermarken gleichgestellt betrachtet werden, die
226
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
deutlich durch positive Markenassoziationen beeinflusst sind. Dieses Kriterium hat nur einen sehr schwachen Gesamteÿekt auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken. Es wurde bereits erw¨ahnt, dass es diesen Marken vor allem an einer klaren Positionierung mangelt. Dadurch, dass sie nicht u ¨berall, sondern nur in den Filialen einer bestimmten Handelskette erh¨altlich sind, ist es f¨ ur sie zus¨atzlich schwer, ihre Bekanntheit auszubauen. Es muss abschließend darauf hingewiesen werden, dass die Unterschiede hinsichtlich Richtung und St¨arke der Wirkung der Entscheidungskriterien auf die Attraktivit¨at der betrachteten Markenarten nicht so deutlich sind wie erwartet. Dies l¨asst sich mit dem stetig verbesserten Image der Diskont- und klassischen Handelsmarken und der zunehmender Beachtung finanzieller Aspekte beim Einkauf erkl¨aren. Unter Umst¨anden ergeben sich durch eine genauere Messung der Variablen deutlichere Unterschiede. Zur Best¨atigung dieser Studie ist die Durchf¨ uhrung einer erneuten Befragung zu empfehlen, in die ihre Ergebnisse als Hypothesen einfließen und so auf ihre G¨ ultigkeit gepr¨ uft werden k¨onnen. Nur eine neue Untersuchung erm¨oglicht Aussagen bez¨ uglich der Allgemeing¨ ultigkeit der Untersuchungsergebnisse. Trotz allem k¨onnen auch auf Basis des aktuellen Standes Handlungsempfehlungen f¨ ur die Markenarten abgeleitet werden.
4.8 Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien 4.8.1 Auspr¨ agungen der Anspr¨ uche an die Produktkategorien Zu Beginn der Untersuchung waren Prognosen hinsichtlich der Auspr¨agungen der Anspr¨ uche innerhalb der betrachteten Produktkategorien aufgestellt worden. Die Darstellung erfolgte hierbei sehr vereinfacht, es wurde lediglich zwischen einer starken und einer schwachen Auspr¨agung des jeweiligen Anspruchs unterschieden. Das Bild, das sich nach der Untersuchung ergibt, l¨asst ein diÿerenzierteres Urteil zu. Die Auspr¨agungen der Anspr¨ uche innerhalb der Produktkategorien werden mit Hilfe des Mittelwertes der Bewertungen, ihrem Median und ihrem Modus ermittelt. Dabei dient der Mittelwert dazu, sie generell zu bestimmen. Median und Modus sollen helfen, die Lage des Mittelwertes zu interpretieren. Die Messung der sozialen Anspr¨ uche erfolgt mit Hilfe der Variablen gezielt, die der funktionalen Anspr¨ uche anhand des umgekehrten Wertes der Variablen Leistung 620 und 620
Bei der Variable Leistung deutet der Fragestellung entsprechend ein niedriger Wert auf hohe funktionale Anspr¨ uche hin. Da bei allen anderen Variablen hohe Werte auf eine hohe Auspr¨ agung deuten, wird zur Vereinfachung der Interpretation der Ergebnisse auch im Fall der Variablen Leistung die Skala entsprechend angepasst.
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
227
Ansprüche an die Produktkategorien sozial
funktional
finanziell
Shampoo Annahme Ergebnis Untersuchung
-
+
-
gering
mittel
mittel - gering
Butter Annahme Ergebnis Untersuchung
-
-
+
gering
mittel
mittel
Pizza Annahme Ergebnis Untersuchung
+
+
-
mittel
hoch
mittel
Joghurt Annahme Ergebnis Untersuchung
-
+
+
mittel-gering
mittel-hoch
mittel
Schokolade Annahme Ergebnis Untersuchung
+
+
+
mittel-hoch
hoch
mittel-gering
Abbildung 4.18: Gegen¨ uberstellung der im Vorfeld der Untersuchung angenommenen Anspr¨ uche an die Produktkategorien und des Untersuchungsergebnisses die der finanziellen Anspr¨ uche mit Hilfe der Variablen Preis absolut. Hohe Werte deuten dabei immer auf eine starke Auspr¨agung der Anspr¨ uche hin. Die Prognosen und die bereits erl¨auterten Ergebnisse sind in Abbildung 4.18 zusammenfassend dargestellt. Unter der Rubrik Annahme“ findet sich jeweils die stark vereinfachte Darstellung ” der Prognose, unter der Rubrik Ergebnis Untersuchung“ die Bewertung, wie sie sich auf Basis ” der Daten ergibt. Durchschnittswerte, die sich im mittleren Bereich befinden werden dann mit den Erg¨anzungen -gering“ oder -hoch“ versehen, wenn sie nahe den entsprechenden Grenzen ” ” liegen. Damit soll sich die tendenzielle Richtung der Bewertung im Hinblick auf eine Gegen¨ uberstellung mit den prognostizierten Auspr¨agungen verdeutlichen. Eine grafische Darstellung der Ergebnisse f¨ ur Shampoo findet sich in Abbildung 4.19. Die Bedeutung der Wirkung des gekauften Produktes auf das soziale Umfeld ist innerhalb dieser Produktkategorie gering. Dies u ¨berrascht nicht, handelt es sich doch bei Shampoo um ein Produkt, dass in der Regel allein im Privaten genutzt wird. Da es direkt am K¨orper angewandt wird, war anzunehmen, dass die Konsumenten hohe Anforderungen an seine Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit stellen und damit die diesbez¨ uglichen funktionalen Anspr¨ uche hoch sind. Diese Annahme best¨atigt sich jedoch nicht. Funktionale Anspr¨ uche liegen durchschnittlich lediglich
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
228
2
3
4
5
1
6 soziale Wirkung niedrig 2
soziale Wirkung mittel 3
4
5
1 funktionale Anforderungen niedrig 2
funktionale Anforderungen mittel 3
6
funktionale Ansprüche
6
finanzielle Ansprüche
funktionale Anforderungen hoch 4
5
1 finanzielle Anforderungen niedrig
soziale Ansprüche
soziale Wirkung hoch
finanzielle Anforderungen mittel
finanzielle Anforderungen hoch Shampoo
Shampoo Mittelwert Median Modus
Soziale Anspr¨ uche 2,17 1 1
Funktionale Anspr¨ uche 3,73 4 2
Finanzielle Anspr¨ uche 3,12 3 4
Abbildung 4.19: Anspr¨ uche an die Produktkategorie Shampoo im mittleren Bereich, vermutlich weil das zu ihrer Messung herangezogene Statement diese bei Shampoo nicht erfassen konnte. Ein m¨oglichst g¨ unstiger Einkaufspreis ist bei Shampoo von vergleichsweise geringerer Bedeutung. Es best¨atigt sich, dass Butter ein Produkt mit geringer sozialer Bedeutung ist (Vgl. Abbildung 4.20). Sie wird in der Regel nur gemeinsam mit anderen Produkten genutzt und tritt aus diesem Grund in den Hintergrund der Wahrnehmung. Die Annahme geringer qualitativer Anforderungen an den Kauf l¨asst sich jedoch nicht best¨atigen. Butter ist eine Produktart, die sehr diÿerenziert wahrgenommen wird. So liegen die beiden Modi f¨ ur finanzielle Anspr¨ uche bei 1 und 4 und damit deutlich auseinander. Außerdem verteilen sich die Beurteilungen der Auspr¨agungen der finanziellen und funktionalen Anspr¨ uche nahezu gleichm¨aßig auf alle zur Verf¨ ugung stehenden Skalenwerte, der Durchschnittswert liegt damit jeweils im mittleren Bereich. Eine eindeutige Bewertung der Produktkategorie ist nicht m¨oglich. An Tiefk¨ uhlpizza, werden hohe funktionale Anspr¨ uche gestellt werden (Vgl. Abbildung 4.21). Es war außerdem von einer großen Bedeutung der Wirkung des Produktes auf das soziale Um-
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
2
3
229
4
5
1 soziale Wirkung niedrig
soziale Wirkung mittel
2
3
2
4
funktionale Anforderungen mittel 3
6
funktionale Ansprüche
6
finanzielle Ansprüche
5 funktionale Anforderungen hoch
4
5
1 finanzielle Anforderungen mittel
finanzielle Anforderungen niedrig
soziale Ansprüche
soziale Wirkung hoch
1 funktionale Anforderungen niedrig
6
finanzielle Anforderungen hoch
Butter
Butter Mittelwert Median Modus
Soziale Anspr¨ uche 2,54 2 1
Funktionale Anspr¨ uche 3,70 4 2
Finanzielle Anspr¨ uche 3,33 3 1 u. 4
Abbildung 4.20: Anspr¨ uche an die Produktkategorie Butter feld ausgegangen worden, da sie h¨aufig gemeinsam mit anderen Personen, also der Familie oder Freunden, genutzt wird. Entgegen der Prognose liegt diese jedoch nicht deutlich u ¨ber dem mittleren Bereich. Die Anforderungen an die Produktkategorie Joghurt ordnen sich alle im Mittel ein, hinsichtlich der sozialen Anspr¨ uche zeigt sich aber, wie prognostiziert, eine Tendenz zu geringen Auspr¨agungen, was durch die private Nutzung des Produktes zu begr¨ unden ist (Vgl. Abbildung 4.22). Zudem wird Naturjoghurt h¨aufig als Zutat f¨ ur andere Speisen wie beispielsweise M¨ uslis verwendet, tritt also selbst in den Hintergrund. Bez¨ uglich der funktionalen Anspr¨ uche zeigt sich ebenfalls, wie angenommen, eine Tendenz zu hohen Anforderungen. Die an Schokolade gestellten sozialen Anspr¨ uche tendieren deutlich zu hohen Werten (Vgl. Abbildung 4.23). Zudem werden an das Produkt, wie erwartet, hohe funktionale Anspr¨ uche gestellt. Es war zudem angenommen worden, dass trotz der sozialen Wirkung, ein preiswerter Einkauf von Bedeutung ist. Man ist jedoch im Gegenteil bereit, beim Kauf von Schokolade mehr zu bezahlen.
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
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5
1
6 soziale Wirkung niedrig 2
soziale Wirkung mittel 3
4
5
1 funktionale Anforderungen niedrig 2
funktionale Anforderungen mittel 3
6
funktionale Ansprüche
6
finanzielle Ansprüche
funktionale Anforderungen hoch 4
5
1 finanzielle Anforderungen niedrig
soziale Ansprüche
soziale Wirkung hoch
finanzielle Anforderungen mittel
finanzielle Anforderungen hoch Tiefkühlpizza
Tiefk¨ uhlpizza Mittelwert Median Modus
Soziale Anspr¨ uche 3,41 3 1
Funktionale Anspr¨ uche 4,44 5 6
Finanzielle Anspr¨ uche 3,39 4 4
Abbildung 4.21: Anspr¨ uche an die Produktkategorie Tiefk¨ uhlpizza
Abschließend betrachtet zeigen die Anteile der Skalenwerte bei der Beurteilung der Anspr¨ uche, dass sich die untersuchten Produktkategorien nicht immer eindeutig einer bestimmten Auspr¨agung zuordnen lassen. Vor allem hinsichtlich der Suche nach einem g¨ unstigen Preis ergibt sich ein diÿuses Bild, da sich die Bewertungen relativ gleichm¨aßig u ¨ber die Skalenwerte verteilen. Das Vorliegen finanzieller Anspr¨ uche basiert vor allem auf der pers¨onlichen Situation des Befragten. Vermutlich agiert derjenige, dem mehr Geld zur Verf¨ ugung steht, weniger preisbewusst, als der, dessen finanzielle M¨oglichkeiten begrenzt sind. Generell legen die befragten Konsumenten jedoch keinen verst¨arkten Wert auf den Kauf m¨oglichst billiger G¨ uter. Auch die anderen Anspr¨ uche h¨angen von der pers¨onlichen Einsch¨atzung ab. Die sozialen Anspr¨ uche hinsichtlich Tiefk¨ uhlpizza etwa werden von 37,8% der Befragten mit gar nicht“ oder ” sehr wenig“ bewertet; 40,1% bewerten sie hingegen mit in weiten Teilen“ beziehungsweise ” ” als voll und ganz“ vorhanden. F¨ ur andere Produktarten kann aber durchaus eine eindeutige ”
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
2
3
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4
5
1
6 soziale Wirkung niedrig 2
soziale Wirkung mittel 3
4
5
1 funktionale Anforderungen niedrig 2
funktionale Anforderungen mittel 3
6
funktionale Ansprüche
6
finanzielle Ansprüche
funktionale Anforderungen hoch 4
5
1 finanzielle Anforderungen niedrig
soziale Ansprüche
soziale Wirkung hoch
finanzielle Anforderungen mittel
finanzielle Anforderungen hoch Joghurt
Joghurt Mittelwert Median Modus
Soziale Anspr¨ uche 3,34 3 1
Funktionale Anspr¨ uche 3,83 4 2
Finanzielle Anspr¨ uche 3,31 4 4
Abbildung 4.22: Anspr¨ uche an die Produktkategorie Joghurt Zuordnung erfolgen. Dies ist beispielsweise f¨ ur das Vorliegen funktionaler Anspr¨ uche an Schokolade der Fall. Hier scheint es einen allgemeinen Konsens u ¨ber die Bedeutung des Produktes zu geben. Prinzipiell werden Produkte nicht immer aus dem gleichen Grund gekauft. Der Kaufgrund konnte im Rahmen dieser Untersuchung nicht erfasst werden. Es ist aber davon auszugehen, dass soziale und unter Umst¨anden auch funktionale Anspr¨ uche durch ihn beeinflusst sind.
4.8.2 Bewertung der Markenarten Im Folgenden wird dargestellt, wie die Markenarten innerhalb der verschiedenen Produktkategorien bewertet werden. Hierzu sind die Ergebnisse der Fragen nach ihrer Attraktivit¨at heranzuziehen. Um die Kaufbereitschaft gegen¨ uber den Markenarten vergleichen zu k¨onnen, werden f¨ ur jede Produktkategorie die Mittelwerte der Bewertungen grafisch gegen¨ ubergestellt. Werte nahe 1 deuten dabei auf eine geringe Attraktivit¨at der Markenart, Werte nahe 6 auf eine große Markenattraktivit¨at hin.
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
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1
6 soziale Wirkung niedrig 2
soziale Wirkung mittel 3
4
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1 funktionale Anforderungen niedrig 2
funktionale Anforderungen mittel 3
6
funktionale Ansprüche
6
finanzielle Ansprüche
funktionale Anforderungen hoch 4
5
1 finanzielle Anforderungen niedrig
soziale Ansprüche
soziale Wirkung hoch
finanzielle Anforderungen mittel
finanzielle Anforderungen hoch Schokolade
Schokolade Mittelwert Median Modus
Soziale Anspr¨ uche 3,94 4 5
Funktionale Anspr¨ uche 4,97 5 6
Finanzielle Anspr¨ uche 2,91 3 4
Abbildung 4.23: Anspr¨ uche an die Produktkategorie Schokolade In der Produktkategorie Shampoo kommen vor allem Konsum- und Premium-Marken f¨ ur den Kauf in Frage (vgl. Abbildung 4.24). S¨amtliche Handelsmarkenarten werden schlechter bewertet. Auÿ¨allig ist, dass Diskontmarken etwas besser beurteilt werden als klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken. Obwohl Leistungsunterschiede zwischen den ShampooMarken den Untersuchungsergebnissen gem¨aß nicht sehr deutlich wahrgenommen werden und soziale Anspr¨ uche an die Produkte gering sind, zeigt die Beurteilung der Markenarten doch, dass Konsumenten sich beim Einkauf von Shampoo durch die Marke leiten lassen. Der Grund hierf¨ ur liegt wahrscheinlich in ihrem kommunizierten Zusatznutzen. Die, verglichen mit anderen Handelsmarkenarten, etwas h¨ohere Attraktivit¨at der Diskontmarken steht dieser Interpretation nicht entgegen. Im Fragebogen wurden als beispielhafte Diskontmarken Marken verwendet, deren Bekanntheitsgrad vermutlich u ¨ber dem der verwendeten klassischen Handelsmarken und Premium-Marken liegt. Das Wiedererkennen der Marken f¨ uhrt dann dazu, dass sie attraktiver erscheinen.
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
233
Shampoo 4,19
Premium-Marken
3,98
Konsum-Marken Premium-Handelsmarken
2,94
Klassische Handelsmarken
2,58
Diskontmarken
3,11 0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Abbildung 4.24: Durchschnittliche Bewertung der Markenarten in der Produktkategorie Shampoo Die Mittelwerte der Kaufbereitschaft gegen¨ uber den Markenarten innerhalb der Produktkategorie Butter diÿerieren im Gegensatz zu den Bewertungen bei Shampoo nur wenig (vgl. Abbildung 4.25). Die h¨ochste Attraktivit¨at weisen klassische Handelsmarken auf, die geringste Premium-Handelsmarken. Die Wirkung der gekauften Buttermarke auf das Umfeld des Kaufentscheiders wird als nicht sehr hoch eingesch¨atzt und es werden im Durchschnitt nicht u unstiger ¨berm¨aßig hohe Anforderungen an die Leistung des Produktes gestellt. Ein m¨oglichst g¨ Einkauf wird ebenfalls nicht unbedingt angestrebt. Bei Butter diÿerieren die befragten Personen allerdings hinsichtlich ihrer Anspr¨ uche an das Produkt untereinander stark. Dies zeigt sich auch bei der Bewertung der Markenarten, die alle im Durchschnitt auf einem ¨ahnlichen Niveau liegen. Eine eindeutige Aussage dar¨ uber, welche von ihnen beim Kauf von Butter pr¨aferiert wird, kann nicht getroÿen werden. Die Mittelwerte der Kaufbereitschaft f¨ ur die Kategorie Tiefk¨ uhlpizza sind in Abbildung 4.26 dargestellt. Premium- und Konsum-Marken weisen hier, ¨ahnlich wie bei Shampoo, eine h¨ohere Attraktivit¨at als die restlichen Markenarten auf. An Tiefk¨ uhlpizza werden vor allem hohe funktionale Anspr¨ uche gestellt. Es scheint, als w¨ urden Konsumenten Premium- und KonsumMarken die Erf¨ ullung dieser qualitativen und leistungsbezogenen Anforderungen mehr zutrauen, als den Handelsmarkenarten. Wie auch bei Shampoo spielt die Marke bei der Auswahl der Produkte innerhalb der Produktkategorie eine große Rolle. Die befragten Personen stellen mehr Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Handelsmarkenarten fest, als zwischen Premium-
234
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Butter 3,8
Premium-Marken
3,61
Konsum-Marken
3,86
Preiseinstiegsmarke
3,28
Premium-Handelsmarken
4,02
Klassische Handelsmarken
3,76
Diskontmarken
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Abbildung 4.25: Durchschnittliche Bewertung der Markenarten in der Produktkategorie Butter
Tiefkühlpizza 4,41
Premium-Marken
4,6
Konsum-Marken Premium-Handelsmarken
3,32
Klassische Handelsmarken
3,69
Diskontmarken
3,47 0
1
2
3
4
5
Abbildung 4.26: Durchschnittliche Bewertung der Markenarten in der Produktkategorie Tiefk¨ uhlpizza
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
235
Joghurt 4,6
Premium-Marken 3,85
Konsum-Marken
3,73
Premium-Handelsmarken
4,05
Klassische Handelsmarken 3,64
Diskontmarken 0
1
2
3
4
5
Abbildung 4.27: Durchschnittliche Bewertung der Markenarten in der Produktkategorie Joghurt Handelsmarken und den Herstellermarkenarten. Klare Aussagen k¨onnen allerdings nicht getroffen werden. Zwar wurden die Marken im Rahmen der Befragung nur beispielhaft genannt, dennoch muss davon ausgegangen werden, dass sie auf die Bewertung der Markenarten einen nicht zu untersch¨atzenden Einfluss gehabt haben. Da hier nur eine Premium-Handelsmarke genannt wurde, kann sich die Bewertung der Attraktivit¨at unter Umst¨anden auch nur auf diese eine Marke beziehen. Innerhalb der Produktkategorie Joghurt ist die durchschnittliche Kaufbereitschaft gegen¨ uber ¨ allen Markenarten nahezu gleich ausgepr¨agt (vgl. Abbildung 4.27). Ahnlich wie bei Butter schwanken die Bewertungen nur geringf¨ ugig. Es l¨asst sich keine Pr¨aferenz f¨ ur Hersteller- oder Handelsmarkenarten feststellen. Alle Anspr¨ uche an diese Kategorie bewegen sich im mittleren Bereich, soziale Anspr¨ uche sind jedoch verh¨altnism¨aßig gering, funktionale Anspr¨ uche hingegen verh¨altnism¨aßig hoch. Die Bedeutung dieser Produktkategorie f¨ ur das Prestige des K¨aufers wird damit als relativ gering eingesch¨atzt, wohingegen die Anforderungen an die Leistung des gekauften Produktes relativ hoch sind. Im Vergleich zu den anderen Markenarten scheinen vor allem Premium-Marken in den Augen der Konsumenten in der Lage zu sein, diese Anspr¨ uche zu erf¨ ullen, allerdings k¨onnen sie sich nicht deutlich von klassischen Handelsmarken absetzen. F¨ ur die Produktkategorie Schokolade zeigen sich die gr¨oßten Unterschiede in der Bewertung der Markenarten (vgl. Abbildung 4.28). Konsum-Marken werden hier klar am positivsten bewertet. Selbst die Einsch¨atzung der Kaufbereitschaft gegen¨ uber Premium-Marken bleibt demge-
236
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Schokolade 3,98
Premium-Marken
4,96
Konsum-Marken 3,52
Premium-Handelsmarken Klassische Handelsmarken
3,1
Diskontmarken
2,68 0
1
2
3
4
5
6
Abbildung 4.28: Durchschnittliche Bewertung der Markenarten in der Produktkategorie Schokolade gen¨ uber weit zur¨ uck und liegt nur geringf¨ ugig u ¨ber der Bewertung von Premium-Handelsmarken. Die Attraktivit¨at von Diskontmarken ist klar geringer als die der restlichen Markenarten. Die Wirkung des gekauften Produktes auf andere wird bei Schokolade hoch eingesch¨atzt und an ihre Leistung werden entsprechend hohe Anforderungen gestellt. Ein billiger Einkauf ist allgemein von geringer Bedeutung. Im Rahmen der Untersuchung wurden als beispielhafte KonsumMarken Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad ausgew¨ahlt. Sie k¨onnen in den Augen der Konsumenten die vorliegenden Anspr¨ uche oÿensichtlich am besten erf¨ ullen. Die verwendeten Premium-Marken weisen zwar einen ¨ahnlichen Bekanntheitsgrad auf, werden aber vermutlich von vielen Personen nur zu besonderen Anl¨assen oder als Geschenk gekauft. Im Alltagsgebrauch finden Konsum-Marken die gr¨oßte Zustimmung. Abschließend kann festgestellt werden, dass gegen¨ uber Herstellermarken generell eine hohe Kaufbereitschaft besteht. Vor allem in Kategorien mit wenig diÿerenzierten Produkten wie Butter oder Joghurt, k¨onnen sich Herstellermarken aber nicht deutlich von Handelsmarken absetzen. Herstellermarken werden tendenziell besser bewertet, wenn h¨ohere soziale und funktionale, sowie geringere finanzielle Anspr¨ uche an den Kauf gestellt werden.
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
G¨ ultige Antworten Fehlend Gesamt Anteil g¨ ultige Antworten
Shampoo 197 33 230 85,7%
Butter 175 57 232 75,4%
237
Tiefk¨ uhlpizza 203 16 219 92,7%
Joghurt 184 37 221 83,3%
Schokolade 225 5 230 97,8%
Tabelle 4.27: Anteil der Frageb¨ogen, in denen die Frage nach der zuletzt h¨aufig gekauften Marke beantwortet wurde
4.8.3 In der Vergangenheit gekaufte Marken Die Teilnehmer der Befragung wurden gebeten, diejenige Marke, die sie in der Vergangenheit am h¨aufigsten kauften zu nennen und zu begr¨ unden, warum sie sich f¨ ur diese entschieden haben.621 ¨ Uber alle Produktkategorien wurde die Frage von einem hohen Prozentsatz der Untersuchungsteilnehmer beantwortet. Es l¨asst sich vermuten, dass sich ein Teil derjenigen, die die Frage nicht beantwortet haben, nicht an die zuletzt gekaufte Marke erinnern konnte, weil er die Marken innerhalb der entsprechenden Kategorie als nur wenig diÿerenziert voneinander empfinden. In diesem Fall findet keine bewusste Auswahl einer bestimmten Marke statt. Es wird mit Hilfe anderer Kriterien, wie beispielsweise dem Preis entschieden, welches Produkt f¨ ur den Kauf in Frage kommt. Hinsichtlich des Prozentsatzes derer, die die Frage beantwortet haben, lassen sich deutliche Unterschiede zwischen den Produktkategorien feststellen. Bei Schokolade antworteten nahezu alle (97,8%); am geringsten war die Antwortquote mit 75,4% bei Butter. Dies bedeutet, ausgehend von den obigen Annahmen, dass beim Kauf von Butter etwas weniger als ein Viertel der Befragten nicht bewusst auf die Marke achtet. Bei Schokolade hingegen, k¨onnen nahezu alle Teilnehmer der Befragung die zuletzt gekaufte Marke nennen und haben diese somit auch bei der Kaufentscheidung ber¨ ucksichtigt. Wo die zuletzt gekaufte Marke angegeben wurde, wird untersucht, welcher Markenart sie zuzuordnen ist. Dabei werden alle Antworten eines Untersuchungsteilnehmers in die Auswertung mit einbezogen (Auf die Frage nach der zuletzt gekauften Marke wurden bis zu drei angegeben). Die genannten Marken sind dazu entsprechend den in Unterabschnitt 4.1.2.3 ermittelten Kriterien grob kategorisiert. In Tabelle 4.28 findet sich zun¨achst eine Zusammenfassung des Anteils der Hersteller- und Handelsmarken auf allgemeiner Basis an der Gesamtheit aller Nennungen.622 Die Werte ergeben sich aus der Anzahl der Nennungen einer bestimmen Markenart im Verh¨altnis zur Summe aller genannten Marken. Tabelle 4.29 stellt den Anteil der beschriebenen Handels621 622
Frage 8 beziehungsweise 9 bei Butter Einige der genannten Marken lassen sich nicht einordnen. Sie sind unter der Kategorie Zuordnung nicht ” m¨ oglich“ erfasst. Teilweise nennen die Untersuchungsteilnehmer keine Marke sondern eine bestimmte Produktart oder Sorte, wie beispielsweise Bio-Joghurt“. Diese Nennungen sind unter der Kategorie Art/Sorte ” ”
238
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Herstellermarke Handelsmarke Art/Sorte keine Marke Keine Zuordnung m¨oglich
Shampoo 80,2% 11,9% 4,4% 3,5%
Butter 49,8% 19,4% 23,9% 7,0%
Tiefk¨ uhlpizza 67,5% 23,2% 8,3% 0,9%
Joghurt 63,8% 23,9% 10,6% 1,8%
Schokolade 88,9% 7,2% 2,3% 1,6%
Tabelle 4.28: Anteil der Hersteller- und Handelsmarken je Produktkategorie markenarten, also Diskontmarken, klassische oder Premium-Handelsmarken, beziehungsweise der Herstellermarkenarten, genauer der Preiseinstiegsmarken, Konsum- oder Premium-Marken, dar.623 Der Anteil der Herstellermarken u ¨bersteigt in allen Produktkategorien generell den der Handelsmarken bei weitem. Dass Konsumenten bei Shampoo vor allem Herstellermarken als attraktiv empfinden, spiegelt sich auch in den von ihnen zuletzt am h¨aufigsten gekauften Marken wider (80,2% Herstellermarken, 11,4% Handelsmarken). Damit spielt beim Kauf von Shampoo die Marke eine entscheidende Rolle. Mit 41,9% finden Premium-Marken am h¨aufigsten Erw¨ahnung zu 33,5% werden Konsum-Marken aufgef¨ uhrt. Die bereits erw¨ahnte, diÿerenzierte Wahrnehmung der Produktkategorie Butter zeigt sich auch in den in der Vergangenheit gekauften Marken. Der Anteil der Herstellermarken ist mit 49,8% am h¨ochsten. Die Diÿerenz zu den Handelsmarken f¨allt jedoch nicht so deutlich aus, wie dies bei Shampoo der Fall ist. Auÿ¨allig ist, dass mit 29,9%, im Vergleich zu den anderen Produktkategorien also mit Abstand am h¨aufigsten, nicht eine Marke, sondern eine Sorte genannt wird. Sieht man dieses Ergebnis im Zusammenhang mit der Tatsache, dass ein Viertel aller Befragten gar keine Marke nennen kann, so f¨ uhrt dies zu der Schlussfolgerung, dass Konsumenten beim Kauf von Butter diese nur bedingt ber¨ ucksichtigen. Vielen Verbrauchern liegt mehr am Kauf einer bestimmten Sorte, also S¨ ussrahmbutter oder Bio-Butter, als daran, gezielt eine Marke zu erwerben. Die Namen von Herstellermarken bleiben in der Erinnerung der Verbraucher jedoch besser haften, als die diverser Handelsmarken. Herstellermarken stellen bei Tiefk¨ uhlpizza mit 68,1% den gr¨oßten Anteil. Die Kaufbereitschaft ist, wie schon die Ergebnisse im vorherigen Abschnitt zeigen, gegen¨ uber Konsum-Marken geringf¨ ugig gr¨oßer, als gegen¨ uber Premium-Marken. Dies l¨asst sich anhand der auf die oÿene Fragestellung in Frage 8 hin genannten Marken nicht best¨atigen (51,8% Premium-Marken, 14,9% 623
- keine Marke“ aufgef¨ uhrt. Teilweise ist eine genaue Zuordnung zu bestimmten Strategien nicht m¨ oglich, auch wenn die Marke generell den Hersteller- oder Handelsmarken zugewiesen werden konnte. Wo Unsicherheit zwischen zwei Markenarten herrscht, wird die Marke einer gesonderten, beide Strategien umfassenden, Kategorie gez¨ ahlt. Marken, die auch dann nicht zuzuordnen sind, werden in die Rubrik Zuordnung nicht m¨ oglich“ aufgenommen. Even” tuelle Diÿerenzen hinsichtlich der Prozents¨ atze der Tabellen 4.28 und 4.29 sind auf diese Vorgehensweise zur¨ uckzuf¨ uhren.
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
239
Shampoo
Butter
Tiefk¨ uhlpizza
Joghurt
Schokolade
7,9%
2,5%
3,1%
-
2,3%
Diskont- oder klassische Handelsmarke
-
2,5%
9,2%
0,9%
0,3%
klassische Handelsmarke
0,4%
12,9%
2,6%
17,9%
0,3%
-
-
-
0,9%
1,6%
2,2%
1,0%
-
3,2%
2,6%
-
1,5%
-
-
-
Konsum-Marke
33,5%
28,9%
14,9%
21,1%
65,2%
Konsum- oder Premium-Marke
4,0%
-
-
17,9%
-
Premium-Marke
41,9%
18,9%
51,8%
21,6%
21,0%
Sorte/Art
1,3%
19,9%
5,3%
5,5%
2,3%
keine best Marke
3,1%
4,0%
1,3%
6,9%
0,3%
Zuordnung nicht m¨oglich
5,7%
7,5%
11,8%
4,1%
3,9%
Diskontmarke
klassische Handelsmarke oder Premium-Handelsmarke Premium-Handelsmarke Preiseinstiegsmarke
Tabelle 4.29: Anteil der Markenarten je Produktkategorien Konsum-Marken). Nur 23,2% der Nennungen beziehen sich auf Handelsmarken. Es best¨atigt sich damit, dass beim Kauf von Tiefk¨ uhlpizza, vermutlich aufgrund der funktionalen Anspr¨ uche, verst¨arkt auf die Marke geachtet wird (vgl. Abschnitt 4.8.2). Das Bild der Konsumenten von Joghurt scheint alles in allem sehr unterschiedlich zu sein. 63,8% nennen eine Herstellermarke, 23,9% eine Handelsmarke als am h¨aufigsten erworbene Marke. Von diesen machen mit 17,9% aller Nennungen klassische Handelsmarken, konform mit den Ergebnissen aus Abschnitt 4.8.2, den gr¨oßten Anteil aus. Wie bei Butter, scheinen auch bei Joghurt die Namen der Herstellermarken im Ged¨achtnis haften zu bleiben. Dennoch spielen sie, verglichen mit anderen Produktkategorien eine etwas geringere Rolle. Die Attraktivit¨at von Herstellermarken ist bei Schokolade deutlich h¨oher als die der Handelsmarkenarten. Diesem Ergebnis entspricht, dass 88,9% der Nennungen auf Herstellermarken entfallen (Konsum-Marken 65,2%, Premium-Marken 21,0%). Handelsmarken werden insgesamt
240
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
nur zu 7,2% genannt. Schokolade ist eine Kategorie, an die hohe funktionale und mittlere bis hohe soziale Anspr¨ uche gestellt werden. Die Marke ist im Rahmen der Kaufentscheidung ist ein wichtiges Kriterium. Dies f¨ uhrt dazu, dass die Bedeutung von Handelsmarken in dieser Kategorie ¨außerst gering ist, und vor allem Konsum-Marken in den Vordergrund treten. Sie garantieren Qualit¨at, sind aber nicht ganz so exklusiv wie Premium-Marken. Die Resultate dieser Auswertung unterstreichen die Ergebnisse des vorangegangenen Abschnittes. Es ist insgesamt zu betonen, dass die Marke beim Kauf von Konsumg¨ utern eine große Bedeutung hat und vor allem Herstellermarken h¨aufig genutzt werden, beziehungsweise im Ged¨achtnis der Konsumenten bleiben. Die Relevanz der Herstellermarken innerhalb einer Kategorie scheint umso gr¨oßer zu sein, je h¨oher die an die Kategorie gestellten Anspr¨ uche sozialer und funktionaler Art ausfallen. Eine Ausnahme bildet die Produktkategorie Shampoo, an die zwar nur geringe soziale und mittlere funktionale Anspr¨ uche gestellt werden, in der Herstellermarken dennoch hervorstechen. Vermutlich konnte die Fragestellung bez¨ uglich der funktionalen Anspr¨ uche hier die tats¨achliche vorliegenden Anforderungen, wie bereits erw¨ahnt, nicht einwandfrei erfassen. Vor allem Premium-Handelsmarken, die sich preislich und optisch an Herstellermarken angen¨ahert haben, werden insgesamt nur sehr wenig genannt. Die Namen dieser Marken bleiben oÿensichtlich nicht im Ged¨achtnis der Konsumenten haften. Es ist aber davon auszugehen, dass diejenigen, die keine Marke, sondern die Sortenbezeichung Bio“ als zuletzt am h¨aufigsten ” gekaufte Marke angeben, oft auf Premium-Handelsmarken zur¨ uckgreifen, da es sich bei unter dieser Markenart angebotenen Produkten in der Regel um ¨okologisch erzeugte Waren handelt.
4.8.4 Gr¨ unde f¨ ur den Kauf der Marken Neben den zuletzt gekauften Marken gaben die Befragten auch Gr¨ unde an, warum sie sich f¨ ur ¨ diese entschieden haben. Die aufgef¨ uhrten Argumente sind vielf¨altig. Um einen besseren Uberblick zu erhalten, erfolgt, vor einer genauen Analyse, eine Zuordnung zu einer von insgesamt 19 Kategorien (vgl. Tabelle 4.30). Es f¨allt auf, dass in allen Kategorien vorrangig Gr¨ unde angegeben werden, die mit der Leistungsf¨ahigkeit oder Qualit¨at des Produktes korrespondieren. Ein seltener erw¨ahntes Kriterium ist ein g¨ unstiger Preis. Um festzustellen, welche Gr¨ unde f¨ ur den Kauf im Zusammenhang mit Herstellermarken, beziehungsweise Handelsmarken genannt werden, ist jeweils die absolute H¨aufigkeit der gemeinsamen Nennungen einer Markenart und eines Kaufgrundes je Produktkategorie tabellarisch erfasst. In
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
241
Shampoo
Butter
Tiefk¨ uhlpizza
Joghurt
Schokolade
0,9%
29,5%
47,5%
32,9%
48,3%
Herkunft
-
9,0%
0,4%
4,6%
0,7%
Ethik/Bio
-
4,3%
1,2%
5,0%
1,7%
Preis
12,1%
17,1%
18,2%
15,0%
6,9%
Qualit¨at/Leistung
36,2%
9,0%
6,2%
8,3%
8,3%
Besondere Eigenschaften
12,9%
10,0%
9,5%
6,7%
5,2%
Gesundheit
5,4%
1,9%
0,8%
5,4%
-
Optik
1,3%
1,0%
2,1%
2,1%
2,1%
Marke/Image
4,0%
1,4%
0,4%
2,1%
3,5%
am Besten
11,2%
5,7%
3,7%
5,0%
4,9%
Verpackung
1,3%
-
0,4%
2,5%
2,1%
Erfahrung
9,4%
2,4%
2,5%
2,1%
2,1%
Erh¨altlichkeit
0,9%
7,1%
2,5%
7,1%
2,4%
Emotionales
0,4%
0,5%
0,4%
-
1,7%
Auswahl
0,9%
-
0,8%
-
8,0%
Neugier
0,9%
-
-
-
0,3%
Egal welche Marke
0,4%
0,5%
0,4%
0,4%
0,3%
-
0,5%
0,4%
0,4%
-
1,8%
-
2,5%
0,4%
1,4%
Geschmack
Sonstige Beratung/Kauf f¨ ur andere
Tabelle 4.30: Anteile der genannten Kaufgr¨ unde an der Gesamtheit aller Nennungen
242
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Herstellermarke Geschmack Herkunft Ethik/Bio Preis Qualit¨at/Leistung Bes. Eigenschaften Gesundheit Optik Marke/Image am Besten Verpackung Erfahrung Erh¨altlichkeit Emotionales Auswahl Neugier Egal welche Marke Sonstige Beratung/Kauf f. andere Gesamt Grund
2 17 85 27 8 3 9 20 4 21 1 1 2
3 164
Handelsmarke
14 8 7 2
Best. Art o. Sorte
keine Zuordnung m¨oglich
1 1 2
2 2 1 1 1
5
2
3 1
1
1
1
1 26
5
1 6
Gesamt Markenart 0 0 2 27 80 29 12 3 8 25 3 21 2 1 2 2 0 0 4 174
Tabelle 4.31: Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Shampoo der Zeile Gesamt Markenart“ ist aufgef¨ uhrt, wie viele Personen insgesamt eine Markenart zu” sammen mit einem Grund nennen.624 Die Spalte Gesamt Grund“ stellt dar, wieviele Personen ” einen Grund in Zusammenhang mit irgendeiner Markenart auÿ¨ uhren.625 Die Zelle rechts unten erfasst die Gesamtheit aller Personen, die Marken und Gr¨ unde gemeinsam genannt haben.626 Tabelle 4.31 stellt die Ergebnisse f¨ ur die Produktkategorie Shampoo dar. F¨ ur den Kauf von Herstellermarken werden h¨aufig Gr¨ unde angeben, die sich auf die Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit der Produkte beziehen (51,8%, Handelsmarken 30,8%). Beim Kauf von Shampoo spielt demnach die Leistungsf¨ahigkeit der Produkte eine u uglich dieses ¨bergeordnete Rolle. Bez¨ Aspektes sind Herstellermarken den Handelsmarken u ¨berlegen. Ein Großteil der Handelsmarkenk¨aufer, tut dies vor allem aus finanziellen Gr¨ unden (53,8%, Herstellermarken 10,4%). Bei Shampoo handelt es sich um ein Erfahrungsgut, also eine Produktart, deren Eigenschaften sich 624
Da eine Person unter Umst¨ anden auch mehrere Gr¨ unde f¨ ur den Kauf einer Marken angeben kann, entspricht diese Zahl nicht der Spaltensumme der Nennungen sondern kann geringer als diese ausfallen. Diese Zahl ist unter Umst¨ anden kleiner ist als die Zeilensumme, da eine Person einen Grund zusammen mit zwei Marken erw¨ ahnen kann. 626 Sie ist keine Summe der Zeile Gesamt Markenart“ oder der Spalte Gesamt Grund“. ” ” 625
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
Geschmack Herkunft Ethik/Bio Preis Qualit¨at/Leistung Bes. Eigenschaften Gesundheit Optik Marke/Image am Besten Verpackung Erfahrung Erh¨altlichkeit Emotionales Auswahl Neugier Egal welche Marke Sonstige Beratung/Kauf f. andere Gesamt Grund
243
Herstellermarke
Handelsmarke
46 11 4 6 14 17 4
7 4 18 4 2 1
1 10 3 2 1
Best. Art o. Sorte 13 4 1 16 4 1
3
1 2 3
12
2 1
keine Zuordnung m¨oglich 4 6 3 1 3
1
1 1 87
37
42
14
Gesamt Markenart 62 18 9 34 19 20 4 2 3 12 5 15 1 0 0 1 1 0 157
Tabelle 4.32: Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Butter erst nach Kauf und Gebrauch eindeutig beurteilen lassen. Gleichzeitig ist die Leistungsf¨ahigkeit essentiell f¨ ur die sp¨atere Nutzung. Diese Charakteristika erkl¨aren die große Bedeutung pers¨onlicher Erfahrung f¨ ur die Kaufentscheidung (Herstellermarken 12,8%, Handelsmarken 11,5%). F¨ ur Butter wird bei Herstellermarken zu 52,9% der Geschmack als Kaufgrund genannt (vgl. Tabelle 4.32). 19,5% geben besondere Produkteigenschaften, wie die Streichf¨ahigkeit, und qualit¨ats- beziehungsweise leistungsbezogene Gr¨ unde an. Bei Handelsmarken ist der Preis mit 48,6% das bedeutendste Kaufargument, wichtig ist mit 32,4% aber auch die Erh¨altlichkeit des Produktes in dem Supermarkt, in dem der Betreÿende regelm¨aßig eingekauft. Die Kaufentscheidung wird vor allem durch der Preis und den Geschmack beeinflusst. Diejenigen, die Geschmacks- und damit Leistungsunterschiede zwischen den Marken wahrnehmen, greifen meist zu Herstellermarken (74,2%), diejenigen, die den Preis als Grund f¨ ur ihre Kaufentscheidung nennen, greifen zu Handelsmarken oder aber kaufen eine bestimmte Sorte. Beim Kauf von Tiefk¨ uhlpizza kommt leistungsbezogenen Merkmalen die gr¨oßte Bedeutung zu (vgl. Tabelle 4.33). 60,8% nennen den Geschmack als Grund f¨ ur ihre Kaufentscheidung, 70,1% von ihnen geben dieses Argument im Zusammenhang mit Herstellermarken an. Das wichtigste
244
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
Geschmack Herkunft Ethik/Bio Preis Qualit¨at/Leistung Bes. Eigenschaften Gesundheit Optik Marke/Image am Besten Verpackung Erfahrung Erh¨altlichkeit Emotionales Auswahl Neugier Egal welche Marke Sonstige Beratung/Kauf f. andere Gesamt Grund
Herstellermarke
Handelsmarke
101 1 3 14 13 20 3 2 1 5
21
6 4
33 3 3
5 1 1 2
Best. Art o. Sorte 7
keine Zuordnung m¨oglich
1 1 3 1 1
1
1 2
5 144
1 1 1 51
1 15
0
Gesamt Markenart 113 1 3 43 15 22 2 3 1 9 1 6 6 1 2 0 1 1 6 186
Tabelle 4.33: Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Tiefk¨ uhlpizza Argument f¨ ur den Kauf von Eigenmarken des Handels ist auch hier der Preis (64,7%). Auÿ¨allig ist jedoch, dass auch 41,2% der Handelsmarkenk¨aufer den Geschmack als Grund f¨ ur ihre Kaufentscheidung nennen. Bei Tiefk¨ uhlpizza wird zwischen den Qualit¨atseigenschaften und dem Preis abgewogen. Diejenigen, denen qualit¨ats- und leistungsbezogene Merkmale als bedeutsam erscheinen, entscheiden sich zu einem gr¨oßeren Anteil f¨ ur Herstellermarken. Personen, die vor allem auf g¨ unstige Preise achten, w¨ahlen Handelsmarken. So kaufen 89,4%, die den Geschmack als Grund f¨ ur den Kauf angeben, Herstellermarken, lediglich 18,6% greifen zu Handelsmarken. Im Gegensatz hierzu entscheiden sich 76,7% der K¨aufer, die mit dem Preis argumentieren, f¨ ur Handelsmarken und nur 32,6% f¨ ur Herstellermarken. Auch f¨ ur Joghurt zeigt sich, dass Herstellermarken bevorzugt werden, wenn Merkmale wie der Geschmack (88,6% Herstellermarken, 19,0% Handelsmarken) oder Qualit¨at und Leistung (90,0% Herstellermarken, 25% Handelsmarken) wichtig f¨ ur die Auswahl des Produktes sind (vgl. Tabelle 4.34). Die f¨ ur den Kauf genannten Argumente sind jedoch nicht so sehr, wie bei den anderen Produktkategorien, auf diese beiden beschr¨ankt. Neben Qualit¨atseigenschaften werden auch gesundheitliche Aspekte und die Erh¨altlichkeit genannt. Letztere findet f¨ ur beide Marken-
Detaillierte Betrachtung der Produktkategorien
Geschmack Herkunft Ethik/Bio Preis Qualit¨at/Leistung Bes.Eigenschaften Gesundheit Optik Marke/Image am Besten Verpackung Erfahrung Erh¨altlichkeit Emotionales Auswahl Neugier Egal welche Marke Sonstige Beratung/Kauf f. andere Gesamt Grund
245
Herstellermarke
Handelsmarke
70 9 6 5 18 9 13 4 5 5 11 6 13
15 1 5 27 5 6 1
2
Best. Art o. Sorte 9 3 3 3 1 2 2
keine Zuordnung m¨oglich
1 3
7
7
1
1 1
1 129
51
19
4
Gesamt Markenart 79 11 12 34 20 16 13 4 5 12 6 5 17 0 0 1 1 1 172
Tabelle 4.34: Im Zusammenhang mit Markenarten genannte Gr¨ unde - Joghurt (Natur) arten Erw¨ahnung, wird im Gegensatz zur Kategorie Butter aber h¨aufiger im Zusammenhang mit Herstellermarken als mit Handelsmarken genannt (Herstellermarken 76,5%, Handelsmarken 41,2%). Auÿ¨allig ist bei Schokolade, dass Herstellermarken insgesamt 231 mal gemeinsam mit einem Kaufgrund genannt werden, Handelsmarken finden im Gegensatz dazu nur 22 mal Erw¨ahnung (vgl. Tabelle 4.35). Das wichtigste Argument f¨ ur den Kauf einer Herstellermarke ist, auch bei Schokolade, mit 71,9% der Nennungen das leistungsbezogene Merkmal Geschmack. Von denjenigen, die den Geschmack als Grund angeben, nennen alle mindestens eine Herstellermarke. Nur 8,6% von ihnen geben auch eine Handelsmarke als eine ihrer zuletzt h¨aufig gekauften Marken an. Ein wichtiges Argument f¨ ur den Kauf von Handelsmarken ist der Preis, er ist hier jedoch weniger bedeutsam als bei den anderen Kategorien. Die Befragung verdeutlicht, dass insbesondere funktionale und finanzielle Aspekte die Kaufentscheidung beeinflussen. Die Antworten belegen erneut, dass bei hohen funktionalen Anspr¨ uchen, wenn also qualitative Anforderungen in den Vordergrund r¨ ucken, vorwiegend Herstellermarken
¨ Empirische Uberpr¨ ufung des Modells eines Kaufentscheidungsprozesses
246
Geschmack Herkunft Ethik/Bio Preis Qualit¨at/Leistung Bes. Eigenschaften Gesundheit Optik Marke/Image am Besten Verpackung Erfahrung Erh¨altlichkeit Emotionales Auswahl Neugier Egal welche Marke Sonstige Beratung/Kauf f. andere Gesamt Grund
Herstellermarke
Handelsmarke
182 1 4 17 25 14
12
6 15 16 6 10 9 5 30 1 1 3 253
1 9 1 3
Best. Art o. Sorte 2 2 1
keine Zuordnung m¨oglich 2 1 2
1 2
1 1 1
1 22
5
4
Gesamt Markenart 139 2 5 20 24 15 0 6 10 14 6 6 7 5 23 1 1 0 4 210
Tabelle 4.35: Im Zusammenhang mit Markenarten genannter Gr¨ unde - Schokolade gekauft werden. Liegen jedoch finanzielle Anspr¨ uche vor und ist deshalb ein niedriger Einkaufspreis von Bedeutung, so entscheidet der K¨aufer sich f¨ ur Handelsmarken. Generell kann das Fazit gezogen werden, dass Herstellermarken Handelsmarken immer noch u ¨berlegen sind. Sie geben den Konsumenten aufgrund ihrer Positionierung die Sicherheit, dass die an den Kauf gestellten Anspr¨ uche erf¨ ullt werden. Eine Vielzahl der Verbraucher ist bereit, daf¨ ur einen etwas h¨oheren Preis zu bezahlen.
5 Implikationen fu ¨r die Markenfu ¨hrung Die in den vorangegangenen Teilen erarbeiteten Ergebnisse werden an dieser Stelle detailliert im Hinblick auf ihre Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung aufgegriÿen. Hierbei soll zun¨achst der Kaufentscheidungsprozess betrachtet werden, vorrangig aber sind hinsichtlich der zu empfehlenden Markenf¨ uhrung f¨ ur Handels- und vor allem f¨ ur Herstellermarken R¨ uckschl¨ usse aus den Ergebnissen zu ziehen.
5.1 Implikationen f¨ ur die F¨ uhrung von Handelsmarken 5.1.1 Diskontmarken Diskontmarken stellen die einfachste Markenart des Handels dar. Ihre ¨außere Erscheinung ist in der Regel sehr schlicht gehalten und beschr¨ankt sich auf die alleinige Darstellung der wichtigsten Fakten. Preislich bewegen sie sich im Preiseinstiegssegment. Meist werden sie im Rahmen von Dachmarken angeboten, die sich u ¨ber ein sehr breites Produktportfolio erstrecken, dessen oft einzige Gemeinsamkeit ein g¨ unstiger Angebotspreis ist. Viele Diskontmarken sind den Konsumenten zwar dem Namen nach bekannt, die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen jedoch, dass sie nicht u ugen. Die einzige wirkliche Assoziation, die mit ¨ber ein gefestigtes Image verf¨ Diskontmarken verbunden wird, ist ihr g¨ unstiger Preis. Dies zeigen auch die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung. Die Kaufbereitschaft gegen¨ uber Diskontmarken wird hier durch nahezu alle Entscheidungskriterien und Anspr¨ uche negativ beeinflusst. Sie werden generell nicht mit Eigenschaften verbunden, die als bedeutsam empfunden werden, wenn die Wirkung des gekauften Produktes auf andere Personen wichtig ist und zunehmend soziale Anspr¨ uche an den Kauf gestellt werden. In diesem Fall nimmt das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke ebenso an Wichtigkeit zu wie die Einsch¨atzung, ob sie sich durch Produktverbesserungen auszeichnet. Ein direkter Eÿekt dieser beiden Kriterien auf die Attraktivit¨at von Diskontmarken l¨asst sich nicht feststellen. Da es sich bei diesen Marken meist um ¨ Me-Too-Produkte handelt, die auf dem Markt gut eingef¨ uhrt sind und deren Außeres sehr
248
Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
einfach gestaltet ist, ist dieses Ergebnis nicht verwunderlich. Es ist allerdings anzumerken, dass sich nicht, wie urspr¨ unglich erwartet, ein negativer direkter Eÿekt dieser Kriterien auf die Diskontmarken-Attraktivit¨at ergibt, sondern gar kein direkter Zusammenhang festgestellt werden kann. Eine Erkl¨arung hierf¨ ur liefern die bereits beschriebenen Eigenschaften der Marken. Eben aufgrund ihrer rein preisbezogenen Positionierung erwarten Konsumenten weder eine aufwendige Gestaltung der Verpackung noch marktneue Verbesserungen des Produktes. Da es sich bei beiden Kriterien um Zusatzfunktionen handelt, die f¨ ur den Gebrauch nicht zwingend notwendig sind, werden sie zur Beurteilung von Diskontmarken nicht herangezogen. Soziale Anspr¨ uche f¨ uhren sowohl direkt als auch mittels der Ber¨ ucksichtigung des a¨ußeren Auftrittes des Produktes und seiner verbesserten Eigenschaften dazu, dass in st¨arkeren Maße darauf geachtet wird, eine allgemein bekannte und mit positiven Bedeutungsinhalten verbundene Marke zu kaufen. Eine st¨arkere Beachtung dieser Eigenschaften f¨ uhrt zu sinkender Attraktivit¨at von Diskontmarken. Wenn die Leistungsf¨ahigkeit und Qualit¨at eines Produktes ein wichtiger Gesichtspunkt ist, also funktionale Anspr¨ uche an den Kauf gestellt werden, so f¨ uhrt dies zum gleichen Ergebnis. Im Falle sozialer und funktionaler Anspr¨ uche wird außerdem der Preis zur Beurteilung vor dem Kauf nicht beobachtbarer Produkteigenschaften herangezogen. Dies senkt die Kaufbereitschaft gegen¨ uber Diskontmarken zus¨atzlich, da das niedrige Preisniveau dieser Marken nicht auf Qualit¨at und von ihnen verk¨orpertes Prestige hinweist. Steht ein m¨oglichst g¨ unstiger Preis im Fokus des Kaufentscheiders, so steigt jedoch die Kaufbereitschaft gegen¨ uber Diskontmarken. In Kategorien, in denen sozial-emotionale und qualitative Faktoren keine Rolle spielen, haben sie damit aufgrund ihrer preislichen Positionierung die M¨oglichkeit, Marktanteile zu gewinnen. In Produktkategorien, in denen der gekauften Marke hohe soziale Bedeutung zukommt und qualitative Mindesteigenschaften gefordert sind, k¨onnen sie aber keinen Stammplatz erobern. Diskontmarken erscheinen vor allem dann interessant, wenn ein billiger Preis von zentraler Bedeutung bei der Kaufentscheidungsfindung ist. Allerdings f¨ uhrt eine solche Positionierung auf breiterer Basis nicht zu einer hohen Markenattraktivit¨at. Ein billiger Einkaufspreis spielt generell in den im Rahmen der Untersuchung betrachteten Produktkategorien keine herausragende Rolle. Obwohl die Suche nach g¨ unstigen Preisen nur f¨ ur die Produktkategorien Schokolade und Shampoo wenig bis sehr wenig forciert wird, nennen die Befragten auch bei den anderen Produktkategorien zu weniger als 8% Diskontmarken als zuletzt h¨aufig gekaufte Marken. Die durchschnittliche Kaufbereitschaft gegen¨ uber diesen Produkten liegt bei den Kategorien Schokolade, Shampoo und Tiefk¨ uhlpizza, an die hohe funktionale Anspr¨ uche gestellt werden, deutlich unter der Kaufbereitschaft gegen¨ uber Konsum- und Premium-Marken, also den Herstellermarken. Auf die Frage nach der zuletzt am h¨aufigsten gekauften Marke, nennen bei Shampoo immerhin
Implikationen f¨ ur die F¨ uhrung von Handelsmarken
249
7,9% der Befragten, bei Schokolade lediglich 2,3%, bei Tiefk¨ uhlpizza 3,1%, bei Butter 2,5% und bei Joghurt niemand eine Diskontmarke. Ein g¨ unstiger Preis ist in diesem Zusammenhang das am h¨aufigsten genannte Argument. Zur Zeit wird davon ausgegangen, dass Konsumenten aufgrund der wirtschaftlichen Lage vermehrt auf g¨ unstige Preise achten und damit auch in zunehmendem Maße zu Diskontmarken greifen. Diese Annahme kann nicht best¨atigt werden. Zum einen wird die Suche nach einer m¨oglichst g¨ unstigen Kaufalternative generell nicht forciert. Zum anderen ist die Bereitschaft zum Kauf von Handelsmarken nicht hoch. Die momentan vorherrschende Positionierung allein auf Basis g¨ unstiger Preise kann auf Dauer nicht helfen, Diskontmarken zu einem festen Bestandteil des Alltages der Verbraucher zu machen. Man ist im Gegenteil bereit auch dann Herstellermarken zu kaufen, wenn soziale und funktionale Anspr¨ uche an eine Produktkategorie nur im mittleren Bereich liegen. Es ist fraglich, ob Diskontmarken auch bei einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation der Verbraucher ihre Marktposition auf breiter Basis ausbauen k¨onnen, da eine Anreicherung der Marken mit den dann gefragten funktionalen und sozialemotionalen Aspekten ihrer grundlegenden Positionierung widerspricht. Da jedoch davon auszugehen ist, dass es immer Konsumenten geben wird, die beim Einkauf allein auf einen g¨ unstigen Preis achten, werden Diskontmarken auf Dauer ein optimales Mittel sein, diese K¨auferschichten anzusprechen. Solche Marken schließen eine L¨ ucke im unteren Preissegment, die durch Herstellermarken normalerweise nicht besetzt wird und k¨onnen dem Handel so auch langfristig die M¨oglichkeit bieten, hier Zusatzgewinne zu erzielen. Ein Handelsunternehmen, dass sich jedoch allein mit Hilfe von Diskontmarken zu positionieren sucht, kann auf Dauer aufgrund der mangelnden Attraktivit¨at dieser Marken u ¨ ber den Preis hinaus nur begrenzt erfolgversprechend operieren.
5.1.2 Klassische Handelsmarken Die Ergebnisse der Untersuchung f¨ ur klassische Handelsmarken ¨ahneln denen f¨ ur Diskontmarken. Auch hier l¨asst sich kein Einfluss der ¨außeren Gestaltung des Produktes und der Beachtung von verbesserten Produkteigenschaften auf die Attraktivit¨at der Marken feststellen. Die Gr¨ unde hierf¨ ur sind analog zu den im Zusammenhang mit Diskontmarken genannten, und sollen nicht mehr im Einzelnen aufgef¨ uhrt werden.
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Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
Im Gegensatz zu Diskontmarken hat die Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen im Rahmen der Kaufentscheidung keinerlei direkte Auswirkung auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber klassischen Handelsmarken. Das Ergebnis zeigt, dass diese Marken bisher u ¨ber kein klares Markenimage verf¨ ugen. Es sinkt zwar die Attraktivit¨at klassischer Handelsmarken nicht, wenn die positiven Assoziationen einer Marke beim Einkauf Ber¨ ucksichtigung finden, wie dies bei Diskontmarken der Fall ist, der fehlende direkte Einfluss bedeutet jedoch, dass klassische Handelsmarken dennoch nicht mit positiven Markenassoziationen verbunden werden. Bisher verf¨ ugen sie u ¨ber keine klare Positionierung und haben keinen langfristig positiven Eindruck bei den Konsumenten hinterlassen. F¨ ur die Beurteilung klassischer Handelsmarken werden positive Markenassoziationen nur wenig herangezogen. Wie bei Diskontmarken stellt der Preis das wichtigste Argument f¨ ur ihren Kauf dar. Die Ergebnisse hinsichtlich dieses Aspektes ¨ahneln denen der Diskontmarken, sind jedoch insgesamt schw¨acher ausgepr¨agt. Ihre Interpretation f¨ uhrt zu denselben Schlussfolgerungen, mit dem Unterschied, dass klassische Handelsmarken weniger polarisieren. F¨ ur alle Produktkategorien wird im Zusammenhang mit klassischen Handelsmarken der Preis als h¨aufigstes Kaufargument genannt. Da jedoch Diskontmarken in der Regel noch preisg¨ unstiger angeboten werden, reicht er als alleiniger Kaufgrund nicht aus. Klassische Handelsmarken m¨ ussen sich zus¨atzlich durch eine zumindest zufriedenstellende Qualit¨at auszeichnen, um ihren etwas h¨oheren Preis im Vergleich zu Diskontmarken zu rechtfertigen. Die Untersuchungsergebnisse zeigen bei allgemeiner Betrachtung der Daten jedoch, dass dies nur bedingt gelungen ist. Werden Anforderungen an die Qualit¨at und Leistung eines Produktes gestellt, so l¨asst sich nur eine sehr schwache Auswirkung auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber klassischen Handelsmarken feststellen, die zudem leicht negativ ist. Es wird nicht grunds¨atzlich davon ausgegangen, dass sie gewisse qualitative Mindestanforderungen nicht erf¨ ullen k¨onnen. Es herrscht jedoch bei den Konsumenten Unsicherheit hinsichtlich der tats¨achlichen Leistungsf¨ahigkeit klassischer Handelsmarken. In einigen der untersuchten Produktkategorien werden klassische Handelsmarken auch mit positiven funktionalen Eigenschaften wie einem guten Geschmack in Verbindung gebracht. Dies ist beispielsweise bei Joghurt oder Butter der Fall. Die Beurteilung dieser Produktkategorien durch die Untersuchungsteilnehmer ist sehr heterogen. Teilweise werden große Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten festgestellt, zum Teil werden die verschiedenen Angebote als nahezu gleichwertig betrachtet. Letzteres f¨ uhrt dazu, dass Handelsmarken oft als den Herstellermarken ebenb¨ urtig empfunden und ihnen ¨ahnliche Eigenschaften zugeschrieben werden. Ein Sachverhalt, der sich auch in der Bewertung der Markenarten niederschl¨agt. Klassische Handelsmarken weisen hier ¨ahnliche Attraktivit¨atswerte wie Konsum- und Premium-Marken auf. Als zuletzt oft gekaufte Marke wird f¨ ur Joghurt zu 17,9% eine klassische Handelsmarke genannt, f¨ ur Butter
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zu 12,9%. Zwar findet auch hier der Preis als Kaufgrund Erw¨ahnung, andere Argumente werden im Zusammenhang mit klassischen Handelsmarken aber ebenfalls genannt. F¨ ur die zuk¨ unftige Positionierung von klassischen Handelsmarken l¨asst sich die Schlussfolgerung ableiten, dass in einigen Kategorien st¨arker an der qualitativen Leistungsf¨ahigkeit der Produkte gearbeitet werden muss. Bei Warengruppen, deren Produkte von den Konsumenten nicht sehr diÿerenziert wahrgenommen werden, k¨onnen sie gut im Wettbewerb mit den Herstellermarken bestehen. Bei solchen, in denen große funktionale Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten empfunden werden, sind sie jedoch nur schwach vertreten. F¨ ur Shampoo nennen nur 0,4% der Befragten eine klassische Handelsmarken als zuletzt h¨aufig gekaufte Marke, bei Schokolade sind es lediglich zwischen 0,3 und 0,6%. In diesen Kategorien muss mehr in die Leistungsf¨ahigkeit klassischer Handelsmarken und in den Aufbau von Vertrauen in deren qualitative Eigenschaften investiert werden, um ihnen eine feste Position am Markt zu verschaÿen. Da Diskontmarken auf einem sehr niedrigen Preisniveau angeboten werden, gen¨ ugt es f¨ ur klassische Handelsmarken nicht, nur billig zu sein. Meist werden sie etwas teuerer angeboten als Diskontmarken und sollen die Konsumenten ansprechen, die Wert auf einen bestimmte Mindestqualit¨at legen. Um hier Argumente f¨ ur den Kauf klassischer Handelsmarken zu liefern, muss ihre Leistungsf¨ahigkeit der der Diskontmarken u ¨berlegen sein. Dies bedeutet nicht, dass ihre Qualit¨at an die Herstellermarken angeglichen werden sollte, es gen¨ ugt ein angemessenes Qualit¨atsniveau im Verh¨altnis zum f¨ ur das Produkt geforderten Preis.
5.1.3 Premium-Handelsmarken Premium-Handelsmarken sollen zum einen eine Position ¨ahnlich der der Herstellermarken einnehmen und zum anderen Nischen wie beispielsweise den Bereich der Bio-Produkte besetzen. Es war aus diesem Grund im Vorfeld der Untersuchung von einer entsprechenden Wahrnehmung der Marken durch die Verbraucher auszugehen. Wegen des zum Teil innovativen Charakters der Produkte, war eine positive Wirkung der Ber¨ ucksichtigung von Produktverbesserungen auf ihre Markenattraktivit¨at zu erwarten. Da die Marken in den Handelsunternehmen auÿ¨alliger platziert werden als andere Handelsmarken, war anzunehmen, dass sie von etlichen Verbrauchern mit positiven Markenassoziationen verkn¨ upft werden. Die Ergebnisse dieser Untersuchung deuten im Gegensatz dazu darauf hin, dass es bisher nicht gelungen ist, in der Vorstellung der Verbraucher ein klares Bild der Premium-Handelsmarken zu erzeugen. Weder die Ber¨ ucksichtigung der mit einer Marke verbundenen positiven Assoziationen noch die von verbesserten Produkteigenschaften wirkt sich direkt auf die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken aus. Sie spielen bei ihrer Beurteilung nur eine indirekte Rolle.
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Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
Premium-Handelsmarken werden aufgrund mangelder Bekanntheit der Marken selbst anhand anderer Kriterien beurteilt. Dies zeigt sich im positiven Einfluss, den die Ber¨ ucksichtigung einer ansprechenden ¨außeren Erscheinung und die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften auf ihre Attraktivit¨at haben. Da die Marken selbst den Konsumenten h¨aufig nicht bekannt sind und diese somit auch nicht mit positiven Attributen verkn¨ upfen werden, werden andere, am Point of Sale leicht zu bewertende, Merkmale zur Beurteilung der Produkte herangezogen. Premium-Handelsmarken sind oft aufwendig und ansprechend gestaltet und preislich im oberen Segment angesiedelt, deshalb wirkt sich das Heranziehen dieser Kriterien positiv auf ihre Attraktivit¨at aus. Premium-Handelsmarken unterscheiden sich in ihrer Wahrnehmung deutlich von den bisher betrachteten Handelsmarkenarten. Dies ¨außert sich vor allem darin, dass die Suche nach einem m¨oglichst g¨ unstigen Preis, keinerlei direkten Einfluss auf ihre Attraktivit¨at hat. Somit spielt die negative Wahrnehmungsebene des Preises, wenn u ¨berhaupt, nur eine untergeordnete Rolle bei der Beurteilung von Premium-Handelsmarken. Betrachtet man die wahrgenommene Kaufbereitschaft ihnen gegen¨ uber aufgeschl¨ usselt nach der Produktkategorie, so stellt man fest, dass sie h¨aufig geringer ist, als bei Diskont- und klassischen Handelsmarken. Allein bei Schokolade liegt sie u ¨ber der der beiden anderen Handelsmarkenarten. Dieses Ergebnis wird auch durch den Anteil der Premium-Handelsmarken an den Antworten auf die Frage nach der zuletzt am h¨aufigsten gekauften Marke gest¨ utzt, der abh¨angig von der Produktkategorie zwischen 1,0% und 3,2% liegt. Diejenigen, die auf diese Frage eine Premium-Handelsmarke angeben, nennen als Kaufgrund neben dem Preis auch ethische Gr¨ unde, die Ber¨ ucksichtigung ¨okologischer Herstellung, den Geschmack oder besondere Eigenschaften des Produktes. Premium-Handelsmarken sind oÿensichtlich noch nicht ausreichend klar positioniert. Auch in Produktkategorien an die hohe funktionale Anspr¨ uche gestellt werden, spielen sie eine untergeordnete Rolle und das obwohl ihre Kernkompetenzen eindeutig im qualitativ-funktionalen Bereich liegen. Preislich und hinsichtlich der ¨außeren Erscheinung ist ein erster Schritt hin zu einer klareren Positionierung getan, dennoch sind sie nicht im Ged¨achtnis der Verbraucher verankert. Gezielt greifen nur die wenigsten zu diesen Produkten. Neben der oft reinen Kommunikation des o¨kologischen Herstellungsprozess muss eine deutlichere Positionierung auf Basis anderer funktionaler Eigenschaften erfolgen, um auf Dauer wettbewerbsf¨ahig zu sein. Premium-Handelsmarken m¨ ussen derart angereichert werden, dass auch sie mit positiven Markenassoziationen verbunden werden. Soziale und emotionale Aspekte sind neben qualit¨ats- und leistungsbezogenen Gesichtspunkten in den Mittelpunkt der Kommunikationspolitik zu r¨ ucken, um sie so zu einem festen
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Bestandteil des Warenkorbs der Verbraucher zu machen. Vor allem ist es wichtig, die Marken nicht allein durch ihre Pr¨asenz im Regal wirken zu lassen, sondern die Konsumenten mit Hilfe geeigneter kommunikativer Maßnahmen auf ihre Existenz und ihre Benefits aufmerksam zu machen. Zum Teil scheint man diese Problematik erkannt zu haben. So ist die Einf¨ uhrung der Wellness-Eigenmarke Viva Vital“ von Plus“, von einer aufwendigen TV-Kampagne mit dem ” ” Testimonial Kai Pflaume begleitet worden.627
5.2 Implikationen f¨ ur die F¨ uhrung von Herstellermarken 5.2.1 Konsum-Marken Konsum-Marken sind Herstellermarken, die meist u ¨ber eine hohe Markenbekanntheit und ein positives Image verf¨ ugen. Sie bieten ein gehobenes Qualit¨atsniveau, das in der Regel mit einem emotional-sozialen Zusatznutzen verbunden wird. Preislich sind sie im mittleren Segment angesiedelt. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen deutlich, welche Eigenschaften KonsumMarken in den Augen der Konsumenten auszeichen. Konsum-Marken sind h¨aufig durch eine emotionale Positionierung und verst¨arkte kommunikative Unterst¨ utzung gekennzeichnet. Mit Hilfe geeigneter Maßnahmen ist es gelungen, die Marken mit positiven Assoziationen aufzuladen. Die ansprechende optische Gestaltung der Produkte f¨ uhrt dazu, dass die Marken attraktiver erscheinen, sofern dieses Kriterium bei der Beurteilung der Produkte herangezogen wird. Ein direkter positiver Einfluss des Entscheidungskriteriums Produktverbesserungen zeigt, dass die Einf¨ uhrung neuer Produkteigenschaften den Marken zugetraut wird und sie sich positiv auf ihre Attraktivit¨at auswirkt. Die Ber¨ ucksichtigung g¨ unstiger Preise wirkt sich auf Konsum-Marken so gut wie nicht aus, was vermutlich durch ihre Preislage auf einem mittleren Niveau zu begr¨ unden ist. Sie werden weder als allzu teuer empfunden, noch kann ihr Preis im Vergleich mit anderen Produkten als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften dienen. Letzterer Aspekt des Preises hat, genau wie das Vorliegen qualit¨atsund leistungsbezogener Anspr¨ uche, keinen Einfluss auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber KonsumMarken. Funktionale Anspr¨ uche haben lediglich auf die Attraktivit¨at der klassischen Handelsund Diskontmarken eine direkte, allerdings negative, Wirkung. Da sich auf Konsum-Marken, genau wie auf Premium-Handelsmarken, kein direkter Eÿekt zeigt, muss davon ausgegangen werden, dass qualitative und leistungsbezogene Mindestanforderungen nur dann einen deutlichen Einfluss auf die Markenattraktivit¨at haben, wenn das Risiko besteht, dass sie nicht erf¨ ullt 627
Vgl. Vanderhuck (2006), S. 62.
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Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
werden. Konsumenten setzten aufgrund der Charakteristika der Konsum-Marken voraus, dass sie zufriedenstellende Leistungs- und Qualit¨atseigenschaften besitzen. Funktionale Anspr¨ uche spielen damit keine weitere Rolle bei der Beurteilung. Es r¨ ucken emotional-soziale Eigenschaften, die mit einer Marke u ¨ber ihre funktionalen Komponenten hinaus verbunden werden, ins Zentrum der Betrachtung. Konsum-Marken haben innerhalb aller Produktkategorien auf die Frage nach der zuletzt am h¨aufigsten gekauften Marke einen großen Anteil. F¨ ur Schokolade, an die hohe soziale Anspr¨ uche gestellt werden, ist dieser mit 65,2% am h¨ochsten. Aber auch in Kategorien, an die diese Anspr¨ uche lediglich im mittleren oder auch geringen Bereich liegen, ist er sehr hoch. Bei Shampoo sind es 33,5% und bei Butter 28,9%. An alle diese Produktarten stellen K¨aufer mittlere bis hohe oder eindeutig hohe Anspr¨ uche funktionaler Art. Die Argumente, mit denen die Kaufentscheidung begr¨ undet wird, sind bei allen Kategorien h¨aufig qualitativer und leistungsbezogener Natur. Die Gr¨ unde, die f¨ ur den Kauf einer Konsum-Marke genannt werden, sind breiter gef¨achert als dies bei Handelsmarken der Fall ist. Neben dem Geschmack spielen auch Aspekte wie eine große Anzahl von Produktvarianten einer Marke, besondere Eigenschaften des Produktes oder seine Qualit¨at und Leistung eine Rolle. Zu einem geringeren Anteil wird die Verpackung, die Marke, das Image und andere emotional-soziale Aspekte genannt. Der Preis spielt verglichen mit Handelsmarken keine Rolle. Die Ergebnisse unterstreichen, dass funktionale Aspekte f¨ ur die Attraktivit¨at von Konsum-Marken von Bedeutung sind. Konsum-Marken gelingt es, der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre zum Trotz, sich von Handelsmarken abzusetzen. Auch Premium-Handelsmarken haben noch nicht die M¨oglichkeiten, mit ihnen in der Wahrnehmung der Verbraucher gleichzuziehen. Trotzdem empfiehlt es sich f¨ ur ihre Produzenten, weiter an einer klaren Positionierung ihrer Produkte zu arbeiten. Funktionale Leistungsf¨ahigkeit wird oÿensichtlich vorausgesetzt, so dass dieser Aspekt durch die Markenf¨ uhrung nicht vernachl¨assigt werden darf. Er bildet den festen Ankerpunkt f¨ ur die soziale und emotionale Anreicherung. Auf Basis hochwertiger funktionaler Eigenschaften muss weiter vermehrt mit anderen Gestaltungselementen gearbeitet werden. Die oft als wirksames Mittel gegen Handelsmarken genannten Produktverbesserungen haben eine positive Wirkung auf die Markenattraktivit¨at. Werden soziale Anspr¨ uche an den Einkauf gestellt, empfindet der K¨aufer neue und verbesserte Produkte wegen der Wirkung auf das soziale Umfeld als interessant. Allerdings ist die Einf¨ uhrung von Produktneuerungen und ¨ -verbesserungen nur dann sinnvoll, wenn sie einen echten Zusatznutzen bieten. Uberzeugen sie bei der ersten Nutzung nicht, so kann die negative Empfehlung durch Personen, die das Produkt bereits getestet haben, unter Umst¨anden zu gegenl¨aufigen Auswirkungen f¨ uhren. Der positive
Implikationen f¨ ur die F¨ uhrung von Herstellermarken
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Eÿekt wird verst¨arkt, wenn sich die Verbesserungen auf Marken beziehen, die mit positiven Assoziationen verbunden sind, weil Konsumenten bekannten Marken mehr Vertrauen entgegen bringen. Dies f¨ uhrt zu einem eindeutigen Vorteil der Hersteller- gegen¨ uber den Handelsmarken. Deren Attraktivit¨at sinkt in diesem Fall, da Handelsmarken in der Regel nicht zu den bekannten mit positiven Assoziationen verbundenen Marken geh¨oren. Das mag auch damit zusammenh¨angen, dass sie nicht u ugbar sind und deshalb nur im Zusammenhang mit ¨berall verf¨ der Handelskette, in deren Filialen sie erh¨altlich sind, beworben werden k¨onnen. Achtet ein Konsument verst¨arkt darauf, m¨oglichst g¨ unstig einzukaufen, sinkt die Attraktivit¨at von Konsum-Marken aufgrund ihres h¨oheren Preises, dieser Eÿekt ist aber nur sehr schwach ausgepr¨agt. Als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften wird der Preis bei KonsumMarken ebenfalls nicht genutzt. Konsumenten, denen ein billiger Einkauf wichtig ist, empfinden auf jeden Fall Diskont- und klassische Handelsmarken als attraktiver, weshalb ein weiteres Senken der Preise f¨ ur Konsum-Marken nicht sinnvoll erscheint. Unter Umst¨anden kann es sogar einen negativen Eÿekt haben, da die Marken den Handelsmarken damit zu ¨ahnlich werden. Deswegen ist im Gegenteil eine preisliche Diÿerenzierung von den Eigenmarken des Handels anzustreben. Konsumenten, die einen g¨ unstigen Preis als wichtigsten Aspekt der Kaufentscheidung betrachteten, k¨onnen vermutlich ohnehin nicht als K¨aufer von Konsum-Marken gewonnen werden. Bei der F¨ uhrung von Konsum-Marken gilt es demnach weiterhin, an ihrer Funktionalit¨at zu arbeiten. Produktverbesserungen sind ein ad¨aquates Mittel, um die Attraktivit¨at der Marken zu steigern. Neben diesen qualitativen Aspekten ist allerdings der Aufbau und die Pflege eines positiven Markenimages und eines ausreichenden Bekanntheitsgrades unerl¨asslich, um sich dauerhaft am Markt zu positionieren.
5.2.2 Premium-Marken Premium-Marken sind im oberen Preissegment angesiedelt und es ist davon auszugehen, dass sie sich h¨aufig durch eine vergleichsweise hohe Markenbekanntheit auszeichnen. Dies spiegelt sich in den Auswirkungen der Entscheidungskriterien auf die Attraktivit¨at der Marken wieder. Sie sind denen bei Konsum-Marken sehr ¨ahnlich, weshalb nur auf die Besonderheiten noch einmal genauer eingegangen wird. ¨ Die Ber¨ ucksichtigung der positiven Bekanntheit einer Marke in der Oÿentlichkeit wirkt sich etwas schw¨acher positiv aus als bei Konsum-Marken, gleiches gilt auch f¨ ur Produktverbesserun¨ gen. Die Beachtung eines ansprechenden Außeren hat keinerlei direkten Einfluss. Diese Ergebnisse f¨ uhren zu der Schlussfolgerung, dass das positive Image und die allgemeine Bekanntheit
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der Marken zwar f¨ ur den Kauf beider Markenarten spricht, dieser Gesichtspunkt sich jedoch deutlicher auf die Attraktivit¨at von Konsum-Marken auswirkt. Produktverbesserungen werden Premium-Marken wie auch den Konsum-Marken zugetraut. Konsum-Marken sind jedoch auch hier etwas besser positioniert. Gr¨ unde hierf¨ ur k¨onnen darin liegen, dass viele Premium-Marken u ugen als Konsum-Marken, da sie h¨aufig nicht in ¨ber einen geringeren Bekanntheitsgrad verf¨ dem Maße kommunikativ unterst¨ utzt werden wie es bei letzteren der Fall ist. Dementsprechend k¨onnen auch ihre verbesserten Produkteigenschaften durch werbliche Maßnahmen nicht ausf¨ uhrlich im Rahmen der Kommunikation erkl¨art werden, wie dies bei Konsum-Marken geschieht. Dass die Beachtung des ¨außeren Erscheinungsbildes keine direkte Wirkung auf die Attraktivit¨at von Premium-Marken hat, ist u ¨berraschend. Oÿensichtlich stellt sie kein vorrangiges Beurteilungskriterium der Marken dar. Teilweise ist das optische Erscheinungsbild von Premium-Marken bewusst schlicht gehalten, teilweise aber wird vermutlich eine ansprechende Gestaltung der Verpackung von den Verbrauchern auch selbstverst¨andlich vorausgesetzt. Da die Marken, wie bereits erw¨ahnt, nicht immer mit Hilfe von breit gestreuten Kommunikationsmaßnahmen bekannt gemacht werden, erinnern sich Konsumenten eventuell nicht an die Verpackung und k¨onnen deswegen nur bedingt positive Attribute mit ihr verkn¨ upfen, wenn sie ihnen als Kriterium im Zuge der Kaufentscheidung zur Verf¨ ugung steht. Vor allem entscheiden sich Konsumenten jedoch haupts¨achlich aufgrund ihres Vertrauens in die Qualit¨at der Produkte f¨ ur Premium-Marken, denn wie auch bei Konsum- und Premium-Handelsmarken scheint eine zufriedenstellende Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit der Premium-Marken von den Konsumenten im Prozess der Alternativenbewertung vorausgesetzt zu werden. Ein direkter Einfluss vorliegender funktionaler Anspr¨ uche auf die Markenattraktivit¨at l¨asst sich nicht feststellen. Der vergleichsweise hohe Preis stellt beim Kauf von Premium-Marken ein wichtiges Beurteilungskriterium dar. In den Augen der Konsumenten legt er ein positives Zeugnis u ¨ber ihre nicht beobachtbaren Produkteigenschaften ab. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang mit Sicherheit auch, dass allgemein bekannt ist, dass f¨ ur diese Marken hohe Preise bezahlt werden m¨ ussen. Damit kann durch den Kauf einer teureren Marken die gew¨ unschte Wirkung auf das soziale Umfeld erzielt werden. Achtet ein Konsument verst¨arkt darauf, m¨oglichst g¨ unstig einzukaufen, sinkt die Attraktivit¨at von Premium-Marken aufgrund ihres h¨oheren Preises deutlich. Er wirkt sich aber umgekehrt positiv auf ihre Attraktivit¨at aus, wenn Verbraucher ihn als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften nutzen, wie es sowohl bei qualitativen Anforderungen an das Produkt als auch bei sozialen Anspr¨ uchen geschieht. Premium-Marken werden vor allem in Kategorien, in denen es auf Leistung und Qualit¨at des Produktes ankommt als zuletzt h¨aufig gekaufte Marke genannt (Shampoo 41,9%; Tiefk¨ uhlpizza
Schlussfolgerungen
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51,8%). In Produktkategorien wie Butter oder Joghurt, die von den Verbrauchern recht homogen empfunden werden, ist ihr Anteil an den zuletzt h¨aufig gekauften Produkten nicht oder nicht viel h¨oher als der der Konsum- und klassischen Handelsmarken. Ihre Qualit¨at und bei Lebensmitteln ihr Geschmack stellen die wichtigsten Argumente f¨ ur den Kauf dar. Die Empfehlungen, die sich aus diesen Ergebnissen f¨ ur die zuk¨ unftige F¨ uhrung der Premium¨ Marken ableiten lassen, weisen in weiten Teilen Ahnlichkeit mit denen f¨ ur die F¨ uhrung von Konsum-Marken auf. Wie bei Konsum-Marken stellen auch bei Premium-Marken die qualitativen Eigenschaften eine Basis dar, die von den Konsumenten vorausgesetzt wird und auf der emotional-soziale Komponenten verankert werden k¨onnen. F¨ ur Hersteller von Premium-Marken gilt es also ebenfalls, diese Basis nicht zu vernachl¨assigen, sondern die Qualit¨at ihrer Produkte stetig weiter zu entwickeln. Es gelingt bei Konsum-Marken oÿensichtlich etwas besser als bei Premium-Marken, die Marken mit dem emotional-sozialen Bereich zuzuordnenden Aspekten anzureichern. Premium-Marken m¨ ussen demnach in Zukunft gezielter durch MarketingMaßnahmen unterst¨ utzt werden, um ihre Bekanntheit zu erh¨ohen und positive Attribute mit den Marken zu verbinden. Dabei ist jedoch behutsam vorzugehen, damit die Premium-Marken ihre Exklusivit¨at nicht verlieren. Da diese auch durch die ansprechende Gestaltung des Pro¨ dukt¨außeren signalisiert wird, muss gezielt darauf hin gearbeitet werden, das Außere der Marken bekannt zu machen und mit entsprechenden Attributen zu verkn¨ upfen. Preislich heben sich Premium-Marken von den Handelsmarken deutlich ab. Da sie diejenigen Konsumenten ansprechen sollen, die etwas Besonderes f¨ ur andere oder sich selbst erwerben wollen, sollten Preissenkungen auf gar keinen Fall in Erw¨agung gezogen werden, da sich PremiumMarken ansonsten auf eine Ebene mit den Konsum-Marken oder den Premium- und klassischen Handelsmarken begeben. Premium-Marken befinden sich nicht im direkten Wettbewerb mit den verschiedenen Handelsmarkenarten. Allenfalls Premium-Handelsmarken n¨ahern sich ihrer Positionierung an. Ziel ihrer Vermarktung muss es sein, darzustellen, warum es gerechtfertigt ist, f¨ ur sie einen h¨oheren Preis zu zahlen, also welche Benefits sie u ¨ber das Angebot der Handelsmarken hinaus bieten.
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Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
5.3 Schlussfolgerungen 5.3.1 Die Bedeutung der Anspr¨ uche f¨ ur die Kaufentscheidung Funktionale Anspr¨ uche bezeichnen das Vorliegen bestimmter Mindestanforderungen an die Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit eines Produktes. Sie stellen Forderungen an den Produktnutzen der Marke, der aus der Tauglichkeit des Erzeugnisses, die versprochene Funktion zu erf¨ ullen“ ” 628 entsteht. Anspr¨ uche funktionaler Art liegen bei allen betrachten Produktkategorien im Durchschnitt auf einem mittleren bis hohen Niveau. Dies wirkt sich weder positiv noch negativ auf Herstellermarken aus, bei denen die Konsumenten davon ausgehen, dass ihre Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit zufriedenstellend ist. Lediglich dann, wenn die Erf¨ ullung der Anspr¨ uche nicht als sicher gelten kann, ergibt sich ein leicht negativer Eÿekt auf die Markenattraktivit¨at. Dies ist bei Diskontund klassischen Handelsmarken der Fall. Qualitativ werden Mindestanforderungen an den Basisproduktnutzen gestellt, die von klassischen Markenartikeln in jedem Fall erf¨ ullt werden m¨ ussen. Konsumenten setzten hier eine zufriedenstellende Leistungsf¨ahigkeit der Produkte selbstverst¨andlich voraus. Premium-Handelsmarken erwecken beim Verbraucher in ¨ahnlichem Maße wie Herstellermarken den Eindruck zufriedenstellender Funktionalit¨at. Um einen technologischen Mindestabstand zu den Handelsmarken zu halten, m¨ ussen Hersteller deshalb weiter an der Verbesserung ihrer Produkte arbeiten. F¨ ur Konsumenten spielt die Qualit¨at der von ihnen erworbenen Erzeugnisse durchaus eine wichtige Rolle. Es ist f¨ ur Hersteller klassischer Marken deswegen mit Sicherheit m¨oglich, sich allein u ¨ber den Produktnutzen von anderen Herstellermarken und Handelsmarken zu diÿerenzieren. Meist ist eine eÿektive Abgrenzung aber nur durch die, u ¨ber den reinen Produktnutzen hinaus gebotenen, emotional-sozialen Eigenschaften einer Marke m¨oglich. Sie werden auch als Markennutzen bezeichnet. Dieser f¨ uhrt zu einer imagin¨ar-symbolischen Nutzenstiftung. Neben dem reinen Produktnutzen wird ein Zusatznutzen geboten, der den Kauf der Marke zu einem ¨ Erlebnis macht.629 Im Ubrigen ur den Konsumenten dann aufgrund ¨ahnliche Produkte werden f¨ ihrer sozial-emotionalen Komponenten unterscheidbar.630 628
Gutsche, Jens et al. (2005): Die Wirkung funktionaler, emotionaler und relationaler Nutzendimensionen auf die Markenloyalit¨ at, Zeitschrift f¨ ur Betriebswirtschaftliche Forschung,, Nr. 57, S. 640 in Anlehnung an Vgl. Sweeney, Jilian C./Soutar, Geoÿrey N. (2001): Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale, Journal of Retailing, 77, Nr. 2, S. 211. 629 Vgl. Gutsche et al. (2005), S. 640. 630 Vgl. Govers, P.G.M./Schoormans, J.P.L. (2005): Product Personality and its Influence on Consumer Preference, Journal of Consumer Marketing, 22, Nr. 4, S. 189.
Schlussfolgerungen
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Auch an die sozial-emotionalen Eigenschaften einer Marke stellen Kaufentscheider Anforderungen, die als soziale Anspr¨ uche bezeichnet werden. Das Vorliegen dieser Anspr¨ uche besagt, dass ein Konsument beim Kauf einer Marke darauf achtet, wie sein Umfeld ihre Verwendung wahrnimmt. Dies kann relevant sein, wenn sie ¨oÿentlich genutzt, verschenkt oder gemeinsam mit anderen Personen verwendet wird. Als Folge des Vorliegens sozialer Anspr¨ uche wird der Kaufentscheidung eine gr¨oßere Bedeutung beigemessen, da negative Konsequenzen einer falschen Entscheidung nicht nur hinsichtlich des tats¨achlichen Gebrauchswerts des Produktes auftreten k¨onnen, sondern auch aufgrund sinkender oder zumindest nicht gezollter Anerkennung durch das soziale Umfeld des K¨aufers. Die Wahl der richtigen“ Marke ist in diesem Fall essentiell. Dies kann zwei m¨ogliche Vorgehensweisen ” des Konsumenten nach sich ziehen. Er kann sich f¨ ur eine Marke entscheiden, mit der er auch in der Vergangenheit schon positive Erfahrungen gemacht hat und verh¨alt sich damit markentreu. Andererseits kann er versuchen, durch den Test verschiedener Varianten das beste Produkt zu identifizieren. In diesem Fall f¨ uhren soziale Anspr¨ uche zum Markenwechsel.631 Beide Vorgehensweisen lassen sich von Produzenten der Herstellermarken nutzen, um den Verbraucher f¨ ur ihre Marke zu gewinnen. Hat dieser bereits positive Erfahrungen mit ihr gemacht, gilt es, ihn in der Kaufentscheidungsphase in seinem bereits gef¨allten Urteil zu best¨atigen. Verkn¨ upft er noch keine eigenen Erfahrungen mit der Marke, sucht aber nach Kaufalternativen, muss er von ihren Benefits u uche kann also in jedem Fall das ¨berzeugt werden. Durch das Vorliegen sozialer Anspr¨ Interesse des Konsumenten an den angebotenen Herstellermarken und seine Bereitschaft, diese anhand bestimmter Attribute zu beurteilen, steigen. Generell sind soziale Anspr¨ uche beim Kauf von kurzlebigen Konsumg¨ utern nicht deutlich ausgepr¨agt. Das best¨atigen auch die Ergebnisse dieser Untersuchung. Allein beim Kauf von Schokolade erscheint die Wahl einer bestimmten Marke wenn das Produkt gemeinsam mit anderen genutzt wird, von Bedeutung zu sein. Es zeigt sich aber auch, dass die durchschnittliche Attraktivit¨at der Herstellermarken gerade in dieser Produktkategorie, verglichen mit den Handelsmarken, auf einem hohen Niveau liegt. An Joghurt (natur) werden im Gegensatz dazu im Schnitt nur geringe soziale Anspr¨ uche gestellt, dementsprechend klein sind auch die Unterschiede der durchschnittlichen Attraktivit¨at der Markenarten. Laut O’Cass und Frost stellt eine Marke f¨ ur den Konsument aufgrund ihrer F¨ahigkeit, durch andere Personen erkannt zu werden, positive Gef¨ uhle zu wecken, die Selbstdarstellung zu unterst¨ utzen und ihm den Eindruck zu vermitteln, er habe bei ihrer Wahl guten Geschmack bewiesen, einen Mehrwert dar.632 Dies soll die Marke von anderen unterscheidbar machen und 631 632
Vgl. Baumgartner/Hruschka (2002), S. 302. Vgl. O’Cass, Aron/Frost, Hmily (2002): Status Brands: Examining the Eÿects of Non-Product-Related Brand Association on Status and Conspicuous Consumption, Journal of Produkt & Brand Management, 11, Nr. 2,
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Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
den Konsumenten zum Kauf bewegen. Der hierdurch gebotene Mehrwert wird jedoch erst dann zum Entscheidungskriterium, wenn der Verbraucher die genannten Eigenschaften f¨ ur notwendig erachtet, wenn also soziale Anspr¨ uche an den Kauf gestellt werden. F¨ ur Hersteller klassischer Markenartikel heißt dies, dass die soziale Bedeutung der Produkte selbst st¨arker betont werden muss. Herstellermarken sind vor allem in Produktkategorien erfolgreich, denen im sozialen Umfeld eine gewisse Signalwirkung zugesprochen wird. Hersteller klassischer Markenartikel, deren Produkte in Kategorien angeboten werden, an die bisher nur geringe soziale Anspr¨ uche gestellt werden, m¨ ussen es sich zum Ziel setzten, diese Kategorien entsprechend aufzuwerten. Dabei hat nicht nur die in dieser Arbeit vorrangig betrachtete Wirkung des Produktes auf andere, sondern auch die positive emotionale Wirkung auf den K¨aufer ¨ selbst zum Tragen zu kommen. Dies gilt vor allem f¨ ur G¨ uter, die nicht in der Oÿentlichkeit verwendet werden. Hier muss die Marke dem individuellen Konsumenten selbst ein Erlebnis bieten. Nicht nur die Marke an sich sollte in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt werden, vielmehr gilt es f¨ ur den Hersteller auch die soziale und emotionale Bedeutung der Produktkategorie zu betonen. Gelingt es, die Wahrnehmung der Bedeutung der Produktkategorien zu ver¨andern, so ist davon auszugehen, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidung daraufhin bewusster treÿen und Herstellermarken beim Einkauf st¨arker Ber¨ ucksichtigung finden. Das Modell zeigt, dass sich funktionale und soziale Anspr¨ uche wechselseitig beeinflussen. Anforderungen an die Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit eines Produktes werden also durch solche an seine soziale Wirkung verst¨arkt und umgekehrt. Der Basisproduktnutzen ist damit unerl¨asslich f¨ ur den Aufbau zus¨atzlichen Markennutzens. Nur wenn ein Erzeugnis funktional zufrieden stellt, kann es auch in sozialer Hinsicht u ¨berzeugen. Andererseits kann die Suche nach funktionaler Leistungsf¨ahigkeit auch die nach emotional-sozialen Eigenschaften verst¨arken. Hersteller klassischer Markenartikel m¨ ussen sich bewusst sein, dass die funktionale Leistungsf¨ahigkeit ihrer Marken das Fundament f¨ ur den Aufbau von zus¨atzlichem Markennutzen bildet. Die eigenen Produkte sind deshalb technisch und qualitativ auf einem hohen Standard zu halten und stetig weiter zu entwickeln. In Produktkategorien, in denen Konsumenten nur geringf¨ ugige funktionale Unterschiede zwischen den einzelnen Marken feststellen k¨onnen, m¨ ussen die Vorteile der Hersteller- gegen¨ uber den Handelsmarken deutlich herausgestrichen werden, um so die an diese Kategorie gestellten funktionalen Anspr¨ uche zu erh¨ohen. Zudem gilt es die Verbraucher darin zu best¨arken, entsprechende Anspr¨ uche an die Produktkategorie zu stellen, da nur in diesem Fall der gebotene Mehrwert u ucksichtigung im Rahmen der Kaufentschei¨berhaupt Ber¨ dung findet.
S. 69 in Anlehnung an Langer, Judith (1997): What Consumers Wish Brand Managers Knew, Journal of Advertising Research, 37, Nr. 6, S. 60 - 65.
Schlussfolgerungen
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Von finanziellen Anspr¨ uchen wird gesprochen, wenn Konsumenten im Rahmen der Kaufentscheidungsfindung der Suche nach einem m¨oglichst niedrigen Preis einen hohen Stellenwert zuschreiben. In der Vergangenheit ergaben verschiedene Untersuchungen, dass Konsumenten vermehrt preisg¨ unstig eingekauft haben.633 Da ein solches preissensibles Verhalten einen direkten Eÿekt auf die Kaufbereitschaft gegen¨ uber Hersteller- und Handelsmarken zur Folge hat, m¨ ussen Produzenten klassischer Marken Strategien entwickeln, dem entgegen zu wirken. Hinsichtlich aller betrachteten Produktkategorien zeigt sich, dass finanzielle Anspr¨ uche im Durchschnitt mittel bis gering ausgepr¨agt sind. Konsumenten achten beim Einkauf also nicht vorrangig auf einen g¨ unstigen Preis. Die Suche nach g¨ unstigen Preisen beeinflusst die Kaufentscheidung zwar, bildet aber nicht den alleinigen Faktor. Bei Lebens-, sowie Wasch- und Putzmitteln ist der Anteil der Preisk¨aufer mit 27,5% (41,0%) 2005 immer noch sehr hoch, im Vergleich zu 2003 ist er jedoch nahezu stabil geblieben. In anderen Produktkategorien sinkt er unterdessen sogar. Im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter, der diesem allgemeinen Trend noch nicht folgen kann, gilt es, die Konsumenten davon zu u uck¨berzeugen, dass die alleinige Ber¨ sichtigung des Preises nicht zu einer zufriedenstellenden Produktwahl f¨ uhren kann. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung zeigen, dass von der Suche nach preisg¨ unstigen Produkten Diskont- und klassische Handelsmarken deutlich profitieren, Premium-Marken hingegen erscheinen preissensiblen K¨aufern weniger attraktiv. Konsum-Marken und Premium-Handelsmarken werden davon weder positiv noch negativ beeinflusst. Zun¨achst muss man sich dar¨ uber klar werden, dass Hersteller und Handel selbst durch h¨aufige Rabattaktionen und Sonderangebote dazu beigetragen haben, dass Konsumenten zunehmend preissensibel reagieren. So zeigt 2004 eine Umfrage unter der Mitgliedern des Markenverbandes, dass jedes dritte Unternehmen den Preis in den Fokus seiner Kommunikationsmaßnahmen stellt.634 Vor allem, um sich gegen Handelsmarken behaupten zu k¨onnen, erschienen den Herstellern klassischer Markenartikel Preissenkungen als ein ad¨aquates Mittel. Tats¨achlich verlangsamte sich dadurch das Wachstum der Handelsmarken etwas. Die Durchschnittspreise f¨ ur Markenartikel sind jedoch, teilweise dauerhaft, deutlich gesunken (Vgl. Unterabschnitt 2.1.3.2).635 Bisherige Preissenkungen haben also nicht zu einer Attraktivit¨atssteigerung der Herstellermarken gef¨ uhrt. Den Konsumenten ist auf diesem Weg beigebracht worden, auf g¨ unstige Preise zu achten. Unterdessen haben sie gelernt, h¨ohere Preise f¨ ur Markenartikel als ungerechtfertigt zu empfinden. Rabatte wirken sich langfristig negativ auf das Image der Marke aus und erziehen die Verbraucher zu Handelsmarkenk¨aufern, da Unterschiede zwischen Hersteller- und Handels633
Vgl. o.V. (2004b), S. 24; Diekhof (2003), S. 29; o.V. (2003c), S. 20 oder Roth (2002), S. 18. Vgl. Janke (2004b), S. 6 und Janke (2004c), S. 17 635 Vgl. Olbrich/Schmidt (2005), S. 48. 634
262
Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
marken immer weniger wahrgenommen werden.636 Ein weiteres Senken der Preise kann f¨ ur sie damit kein ad¨aquater Weg zur Sicherung ihrer Marktanteile sein. Es wird f¨ ur Herstellermarken mit Sicherheit schwierig sein, dem deutschen Konsumenten zu vermitteln, dass die von ihnen gebotene Ware zwar teurer ist, sie daf¨ ur aber die versprochene Leistungen besser erbringt als Handelsmarken. Die Hersteller k¨onnen jedoch davon profitieren, dass die Suche nach einem g¨ unstigen Preis nicht allein im Fokus der Konsumenten steht. Generell legen diese heute wieder mehr Wert auf die Qualit¨at der gekauften Produkte.637 Das untersuchte Modell zeigt, dass Verbraucher, die hohe Anforderungen an die soziale Wirkung und die Funktionalit¨at einer Marke stellen, beim Einkauf in geringerem Maße auf g¨ unstige Preise achten. Umgekehrt f¨ uhrt aber die Preissensibilit¨at dazu, dass funktionale und sozial-emotionale Aspekte der Marke in den Hintergrund r¨ ucken. Hersteller m¨ ussen demnach weiterhin gezielt die Bedeutung der Qualit¨at und der sozialen Wirkung ihrer Produkte in den Vordergrund stellen. Gleichzeitig darf es nicht mehr Ziel der Unternehmenspolitik sein, Umsatzsteigerungen um jeden Preis u ussen Herstellermarken ¨ber Rabatte und Preissenkungen zu erzielen. Im Gegenteil m¨ daran arbeiten, dass Konsumenten langfristig erkennen, dass die von ihnen gebotene Qualit¨at zwar zu h¨oheren Preisen als bei Handelsmarken f¨ uhrt, sie jedoch durch ein angemessenes PreisLeistungs-Verh¨altnis gerechtfertigt sind.
5.3.2 Die Bedeutung der Entscheidungskriterien f¨ ur die Kaufentscheidung Um ad¨aquate Entscheidungen u uhrung der betrachten Markenarten treÿen zu k¨onnen, ¨ber die F¨ muss neben den an den Kauf gestellten Anspr¨ uchen die Wirkung der Entscheidungskriterien auf die Auswahl einer Marke ber¨ ucksichtigt werden. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass mit zunehmender Bedeutung der Wahrnehmung des gekauften Produktes durch das soziale Umfeld und damit mit steigenden sozialen Anspr¨ uchen auch bestimmte Entscheidungskriterien eine st¨arkere Ber¨ ucksichtigung im Rahmen der Kaufentscheidung finden. So wird etwa das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke vermehrt herangezogen, um Kaufalternativen zu bewerten, wobei Wert auf eine ansprechende und hochwertige Gestaltung des Produktes gelegt wird. Ebenso achtet der K¨aufer in diesem Fall darauf, ob ein Produkt mit verbesserten Eigenschaften versehen ist. Die Kenntnis und Nutzung eines verbesserten oder neuen Produktes kann dazu f¨ uhren, dass die betreÿende Person als Innovator und Meinungsf¨ uhrer gilt. Dar¨ uber hinaus gewinnen positive Assoziationen mit einer Marke, also 636 637
Vgl. Bosshammer, Ulla (2006): Verlustreiche Rabattschlacht, Lebensmittel Zeitung Spezial,, Nr. 1, S. 45. Vgl. o.V. (2005a), S. 40.
Schlussfolgerungen
263
¨ ihre emotionalen Aspekte und ihre Bekanntheit in der Oÿentlichkeit, zunehmend an Gewicht. Ein Konsument kann sich beim Kauf einer mit entsprechenden Eigenschaften behafteten Marke relativ sicher sein, dass seine Entscheidung von anderen verstanden und positiv bewertet wird. Im Falle sozialer Anspr¨ uche wird außerdem der (hohe) Preis vermehrt herangezogen, um Eigenschaften des Produktes zu beurteilen, die vor dem Kauf nicht oÿensichtlich sind. Verst¨arkt wird dieser Eÿekt dadurch, dass Kaufentscheider bei bestimmten Marken davon ausgehen, dass auch Personen in ihrer Umgebung absch¨atzen k¨onnen, wie hoch der gezahlte Preis war. H¨ohere Preise signalisieren einen gewissen Status des Einkaufenden, aber auch die Wertsch¨atzung desjenigen, f¨ ur den das Produkt unter Umst¨anden erworben wurde. Stellen Konsumenten soziale Anspr¨ uche an den Kauf eines bestimmten Produktes, so muss bei der Markenf¨ uhrung ber¨ ucksichtigt werden, dass die eigene Marke in den Augen potentieller K¨aufer an Attraktivit¨at gewinnt, wenn die genannten Eigenschaften bei ihr im positiven Sinne wahrzunehmen sind. Bei Marken, die in Produktkategorien erfolgreich sein sollen, in denen die Wirkung des gekauften Produktes auf das soziale Umfeld von Bedeutung ist, muss dementsprechend auf eine ansprechende optische Gestaltung der Marke geachtet werden. Diese soll signalisieren, dass es sich um ein hochwertiges Erzeugnis handelt. Die verwendeten Gestaltungselemente m¨ ussen entweder auf das soziale Prestige oder das vermittelte Erlebnis hindeuten. Produktverbesserungen k¨onnen die Attraktivit¨at einer Marke ebenfalls erh¨ohen. Wichtig ist jedoch, dass sie Verbesserungen im eigentlichen Sinn darstellen. Viele Neuerungen erweisen sich als nicht profitabel, da der Konsument sie nicht als wirkliche Neuheit wahrnimmt oder als unn¨otig empfindet. Zudem erwerben Konsumenten h¨aufig Marken gerade aufgrund traditioneller Eigenschaften.638 Ein spezifischer Geschmack beispielsweise sollte nur behutsam ver¨andert werden, um die bisherigen Konsumenten nicht vor den Kopf zu stoßen. Sinnvolle Verbesserungen werden vom Konsumenten jedoch positiv aufgenommen. Werden soziale Anspr¨ uche an den Kauf gestellt, so kann die Weiterentwicklung des Produktes die Kaufbereitschaft gegen¨ uber einer Marke direkt beeinflussen. Bestehen Zweifel an Qualit¨at oder Leistungsf¨ahigkeit eines Erzeugnisses, nutzen Konsumenten den Preis, um sich ein Bild u ¨ber nicht direkt beurteilbare Produkteigenschaften zu machen. Er darf deshalb nicht auf einem zu niedrigen Niveau angesiedelt sein, da ansonsten andere Produkte attraktiver erscheinen. Die positiven Markenassoziationen, unter denen die einer Marke zugeordneten Attribute und Eigenschaften zusammengefasst sind, stellen mit Sicherheit das bedeutendste Entscheidungskriterium der Konsumenten dar. Zum einen kann das Vorhandensein dieser Assoziationen sich direkt auf die Attraktivit¨at einer Marke auswirken, zum anderen dienen sie in gewissem Maße 638
Vgl. Langer (1997), S. 61f..
264
Implikationen f¨ ur die Markenf¨ uhrung
zur Absicherung der Kaufentscheidung. Werden das ¨außere Erscheinungsbild eines Produktes oder die damit verbundenen Verbesserungen aufgrund sozialer Anspr¨ uche st¨arker bei der Entscheidungsfindung ber¨ ucksichtigt, so nimmt damit auch die Bedeutung der positiven Markenassoziationen zu. Konsumenten ziehen also die zuerst genannten Kriterien bei der Entscheidungsfindung heran. Um sicherzugehen, dass sie die richtige Wahl treÿen, wird zudem ¨ vermehrt ber¨ ucksichtigt, ob die Charakteristika zu einer Marke geh¨oren, die in der Oÿentlichkeit mit positiven Assoziationen verkn¨ upft wird. Hersteller klassischer Markenartikel haben also neben einer ansprechenden Gestaltung und sinnvollen Verbesserung der Produkte auch in die Verkn¨ upfung der Marke mit einem positiven Image zu investieren. Zudem m¨ ussen sie sich bewusst sein, dass eine ansprechende Erscheinung bewirkt, dass Produktverbesserungen st¨arker ber¨ ucksichtigt werden. Wird das ¨außere Erscheinungsbild einer Marke positiv wahrgenommen, so kann dies zun¨achst Interesse an der zugeh¨origen Verbesserung wecken. Zus¨atzlich vermag es dem Konsumenten aber auch Vertrauen in ihre tats¨achliche Leistungsf¨ahigkeit einzufl¨oßen. Ein weiterer Eÿekt, der bei der Markenf¨ uhrung nicht außer acht gelassen werden darf, ist die Wirkung der Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen auf die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Werden Alternativen anhand ihrer po¨ sitiven Bekanntheit in der Oÿentlichkeit beurteilt, wird auch der Preis in verst¨arktem Maße zur Bewertung herangezogen. Wird eine Marke zwar mit positiven Attributen verkn¨ upft, aber zu einem zu niedrigen und damit nicht angemessenem Preis verkauft, so stellt dies f¨ ur Konsumenten eine Diskrepanz dar, die unter Umst¨anden zum Kauf eines Konkurrenzproduktes mit einem angemessen hohem Preis f¨ uhren kann. Der Versuch, Marktanteile f¨ ur Herstellermarken durch Preissenkungen und Rabatte zu gewinnen, kann sich also negativ auf die Attraktivit¨at dieser Marken auswirken. Auch wenn Mindestanforderungen an die Qualit¨at und Leistungsf¨ahigkeit einer Marke gestellt werden, also funktionale Anspr¨ uche vorliegen, spielt der Preis als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften eine Rolle. Bei funktionaler Unsicherheit wird er verst¨arkt herangezogen, um die zur Auswahl stehenden Alternativen besser beurteilen zu k¨onnen. Ein solches Vorgehen der Konsumenten unterstreicht die Notwendigkeit angemessen hoher Preise f¨ ur Herstellermarken. Der Preis signalisiert, welches Qualit¨atsniveau von der entsprechenden Marke zu erwarten ist. Ist er zu niedrig angesetzt, kann dies zu sinkender Attraktivit¨at der Marke f¨ uhren, im schlechtesten Fall entscheidet sich der K¨aufer f¨ ur ein Konkurrenzprodukt. Achten Konsumenten beim Einkauf vermehrt darauf, g¨ unstig einzukaufen, nimmt die Bedeutung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften ab. Nur Marken, deren Positionierung gezielt auf einem m¨oglichst billigen Angebot beruht, sollten also zu niedrigen Preisen angeboten werden. F¨ ur Marken, deren Ziel der Aufbau oder das Bewahren eines
Schlussfolgerungen
265
guten bis sehr guten Qualit¨ats- und Erlebnisimages ist, ist es sinnvoll, sich auf Dauertiefpreise, Rabatte und Preissenkungen wenn u ¨berhaupt, dann nur sehr vorsichtig einzulassen.
5.3.3 Das Markenverst¨ andnis bei Handelsmarken Zu Beginn der Arbeit wurde innerhalb der wissenschaftlichen Definitionen einer Marke auch der wirkungsbezogene Ansatz erl¨autert, der davon ausgeht, dass ein Produkt dann als Marke zu verstehen ist, wenn es entsprechend wahrgenommen wird. Daraufhin war davon ausgegangen worden, dass zu einem neuen Verst¨andnis der Eigenmarken des Handels gefunden werden muss. Sie sollten, anders als bisher, als Markenartikel im eigentlichen Sinne angesehen werden, da es ihnen gelingt bei den Konsumenten bestimmte Assoziationen auszul¨osen. Im warenzeichen-rechtlichen Sinn steht dies außer Zweifel. Hinsichtlich des wirtschaftswissenschaftlichen Verst¨andnisses muss der Vorschlag jedoch noch einmal u ¨berdacht werden, denn auf Basis der Ergebnisse dieser Untersuchung kann diese Aussage nicht mehr generell gest¨ utzt werden. Mit Sicherheit werden einige Handelsmarken als eigenst¨andige Marken wahrgenommen. Im Verh¨altnis finden aber wenige von ihnen als zuletzt am h¨aufigsten gekaufte Marke Erw¨ahnung. Dies liegt zum einen daran, dass als Handelsmarken angebotene Produkte eben nicht, wie dies bei Markenartikeln der Fall ist, als wirkliche Kaufalternative empfunden werden. Zum anderen bleiben auch gekaufte Handelsmarken, nicht dauerhaft im Ged¨achtnis der Verbraucher verankert. Wenn diese zu entsprechenden Produkten greifen, dann so gut wie ausschließlich aufgrund der g¨ unstigen Preise. Der Markenname spielt bei der Entscheidung keine große Rolle, im Gegenteil, er wird vermutlich selten u ¨berhaupt wahrgenommen. Die Mehrheit der Verbraucher achtet nicht in letzter Konsequenz auf g¨ unstige Preise. Eine Ber¨ ucksichtigung dieses Faktors findet lediglich zu einem mittleren bis geringen Anteil statt. Konsumenten sind oÿensichtlich auch heute, trotz der teilweise schwierigen wirtschaftlichen Lage bereit, f¨ ur Qualit¨atsprodukte entsprechend zu bezahlen. Dass auch der Handel dies erkannt hat, zeigt sich in der zunehmenden Einf¨ uhrung von Premium-Handelsmarken, die durch ihre Positionierung eben diesen Eÿekt nutzen wollen. Ihnen fehlt allerdings noch ein festgef¨ ugtes, klares Markenbild, um Konsum- und Premium-Marken eÿektiv angreifen zu k¨onnen.
6 Zusammenfassung Um auf Basis der Ergebnisse dieser Arbeit einen zusammenfassenden Abschluss der Untersuchung zu bilden, werden zun¨achst die erarbeiteten Sachverhalte dargestellt. Anschließend werden Grenzen der Untersuchung aufgezeigt und es wird auf den sich damit ergebenden weiteren Forschungsbedarf eingegangen.
6.1 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse Die Rahmenbedingungen des Marktes f¨ ur kurzlebige Konsumg¨ uter der letzten Jahre ließen vermuten, dass sich die Wahrnehmung von Handelsmarken durch die Verbraucher gewandelt hat. Vor allem eine h¨ohere Preissensibilit¨at und steigende Bereitschaft zum Markenwechsel auf Seiten der Konsumenten f¨ uhrten zu der Annahme, dass Handelsmarken ebenso als eigenst¨andige Marken betrachtet werden m¨ ussen, wie dies bei Herstellermarken der Fall ist. Ein fortschreitendes Ausweiten der Handelsmarkensortimente durch den Einzelhandel und eine marken¨ahnliche Positionierung seiner Eigenmarken scheinen deren Position gegen¨ uber den Herstellermarken zus¨atzlich gest¨arkt zu haben. Es wurde betont, dass diese Entwicklung eine genaue Kenntnis der Einflussfaktoren der Kaufentscheidung durch die Hersteller fordert, um die zuk¨ unftige Markenf¨ uhrung eÿektiv zu gestalten. Wenn gekl¨art werden kann, welche Kriterien im Rahmen der Kaufentscheidung zur Auswahl einer Marke herangezogen werden und wie sie auf die Attraktivit¨at der unterschiedlichen Markenarten wirken, k¨onnen Positionierungsentscheidungen eÿektiver und zielgerichteter getroÿen werden. Die genannte Problemstellung f¨ uhrte zur Entwicklung eines Kaufentscheidungprozesses. Dieser durchl¨auft vier, beziehungsweise f¨ unf Phasen: Problemerkenntnis, Informationsaufnahme- und verarbeitung, Kaufentscheidung und Kaufhandlung, die auf die vorliegende Kaufentscheidung im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter zu u ¨ bertragen waren. Im Rahmen der Problemerkenntnis werden gem¨aß den Annahmen des erarbeiteten Modells soziale, funktionale und finanzielle Anspr¨ uche an den Kauf eines Produktes innerhalb einer bestimmten Produktkategorie gestellt. Sie basieren auf den, im Rahmen der Risikotheorie
268
Zusammenfassung
definierten, beim Kauf empfunden Risiken. Dabei wurde davon ausgegangen, dass sie nicht g¨anzlich unabh¨angig voneinander auftreten, sondern dass im Gegenteil Wechselwirkungen entstehen k¨onnen. Das Vorliegen bestimmter Anspr¨ uche im Rahmen der Informationssuche und Verarbeitung f¨ uhrt zur Ber¨ ucksichtigung gewisser Kriterien bei der Beurteilung der Produkte. Zu diesen werden positive Markenassoziationen, das ¨außere Erscheinungsbild eines Produktes, das Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke, das Vorliegen von Produktneuerungen oder -verbesserungen und der Preis gez¨ahlt. Ihre Ber¨ ucksichtigung beeinflusst wiederum die Attraktivit¨at der Markenarten in der Phase der Kaufentscheidung. Das sich so ergebende einfach strukturierte Modell des Kaufentscheidungsprozess war anschließend empirisch auf seine G¨ ultigkeit zu testen. Dazu musste zun¨achst die Studie entwickelt werden. Sie fand anhand der Produktkategorien Shampoo, Butter, Tiefk¨ uhlpizza, Joghurt Natur und Schokolade statt. Die Sch¨atzung des erarbeiteten Modells f¨ uhrte zu seiner Ablehnung. Auf Basis der Daten ergaben sich jedoch einige theoretisch begr¨ undete Modifikationen des Ausgangsmodells. Aufgrund des vorhandenen Datensatzes ließ sich auf die Auspr¨agung bestimmter Wirkungsbeziehungen dieses modifizierten Modells schließen, ob es jedoch grunds¨atzlich g¨ ultig ist, muss im Zuge weiterer Untersuchungen dieses Sachverhalten auf Basis einer erneuten Befragung und somit eines neuen Datensatzes getestet werden. Nichtsdestotrotz lassen die Ergebnissen gewisse Schlussfolgerungen zu. Soziale Anspr¨ uche sind vor allem mit der Beachtung des ¨außeren Erscheinungsbildes, positiver Markenassoziationen, von Produktverbesserungen und der Nutzung der Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften verbunden, wobei in diesem Zusammenhang positive Markenassoziationen als das wichtigste Kriterium gelten. Die Rolle des ¨außeren Erscheinungsbildes kann nicht mit Sicherheit beschrieben werden, da die Variable nicht ganz verl¨asslich gemessen werden konnte. Funktionale Anspr¨ uche wirken vor allem auf die Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften. Abh¨angig von der Markenart entfalten sie jedoch auch eine direkte Wirkung auf die Markenattraktivit¨at. Finanzielle Anspr¨ uche f¨ uhren generell zu einer geringeren Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften, gleichzeitig wirken auch sie, abh¨angig von der betrachteten Markenart unter Umst¨anden direkt auf die Attraktivit¨at. Die Anspr¨ uche interagieren, wie angenommen, auch untereinander, wobei sowohl hohe soziale als auch hohe funktionale Anspr¨ uche mit geringeren finanziellen Anspr¨ uchen verbunden sind. Werden entsprechende Anspr¨ uche an eine Produktkategorie gestellt, so sinkt die Bedeutung eines g¨ unstigen Preises im Rahmen der Kaufentscheidung. Funktionale und soziale Anspr¨ uche interagieren untereinander in positiver Hinsicht. Steigende Anspr¨ uche einer Art f¨ uhren damit auch zu steigenden Anspr¨ uchen der anderen Art. Hinsichtlich der Wirkung
Grenzen der Untersuchung
269
der Entscheidungskriterien auf die Markenattraktivit¨at ist darauf hinzuweisen, dass die Ber¨ ucksichtigung positiver Markenassoziationen und von Produktverbesserungen sich positiv auf die Attraktivit¨at der Herstellermarkenarten auswirkt, wohingegen die Wirkung dieser Kriterien auf Handelsmarkenarten, sofern vorhanden, negativ ist. Im Gegensatz dazu hat das Vorliegen finanzieller Anspr¨ uche vor allem auf die Attraktivit¨at von Diskont- und klassischen Handelsmarken eine positive Wirkung, wohingegen sich eine negative Auswirkung auf die Konsum- und Premium-Marken ergibt. Die Attraktivit¨at von Premium-Handelsmarken ist vor allem durch die Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungsbildes und der Nutzung des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften positiv beeinflusst. Andere Kriterien entfalten, wenn u ¨berhaupt, nur eine indirekte Wirkung. Eine zus¨atzlich durchgef¨ uhrte Untersuchung der Auspr¨agungen der Anspr¨ uche und der Bewertung der Markenarten innerhalb der Produktkategorien ergab eine klare Bevorzugung von Herstellermarken u undet wurde der Kauf ¨ber alle betrachteten Produktkategorien hinweg. Begr¨ h¨aufig mit Aspekten, die mit funktionalen Eigenschaften der Marken in Verbindung stehen. Die Zusammenfassung der Ergebnisse beider Teilbereiche der Studie zeigt Implikationen auf, die sich f¨ ur die Markenf¨ uhrung ergeben.
6.2 Grenzen der Untersuchung Obwohl in weiten Teilen Best¨atigung f¨ ur die aufgestellten Hypothesen gefunden wurde, sind die Grenzen dieser Untersuchung nicht von der Hand zu weisen. Zun¨achst wurden neben den Hypothesen f¨ ur Diskontmarken, klassische Handelsmarken, Premium-Handelsmarken, Konsum-Marken und Premium-Marken auch Annahmen u ¨ber die Wirkung der betrachteten Variablen auf Preiseinstiegsmarken aufgestellt. Im Vorfeld der empirischen Studie konnten jedoch nur innerhalb der Produktkategorie Butter Marken eindeutig ¨ diesem Segment preisg¨ unstiger Herstellermarken zugeordnet werden. Eine Uberpr¨ ufung der aufgestellten Annahmen war deshalb nicht m¨oglich. Nicht alle der im Rahmen der Befragung gemessenen Indikatoren konnten zur Berechnung der Interaktionen der Variablen herangezogen werden. Eine Untersuchung der latenten Variable Erfahrung erwies sich aufgrund ihrer schlechten Messbarkeit als unm¨oglich. Da mit besseren Ergebnissen hinsichtlich der betrachteten Sachverhalte zu rechnen ist, je besser die verwendeten Indikatoren die latenten Variablen abbilden, muss im Zuge zuk¨ unftiger Untersuchungen ihre
270
Zusammenfassung
Erfassung und die der auf sie wirkenden latenten Variablen verbessert werden. Zur Messung einer latenten Variablen sollte mehr als ein Indikator herangezogen werden, was im Rahmen dieser Arbeit nicht immer stattgefunden hat. Das aufgestellte einfache Modell des Kaufentscheidungsprozess l¨asst sich anhand der vorliegenden Daten nicht best¨atigen. Sie weisen vielmehr auf die G¨ ultigkeit des, im weiteren Verlauf dieser Arbeit beschriebenen, modifizierten Modells des Kaufentscheidungsprozess hin. Ob dieses ¨ die realen Sachverhalte tats¨achlich ad¨aquat abbildet, kann erst nach weiterer Uberpr¨ ufung anhand einer erneuten empirischen Untersuchung festgestellt werden. Aus diesem Grund k¨onnen die aufgestellten Annahmen nicht abschließend beurteilt werden. Die Schlussfolgerungen dieser ¨ Arbeit m¨ ussen bis zu ihrer erneuten Uberpr¨ ufung als Hypothesen gelten.
6.3 Weiterer Forschungsbedarf und Fazit Die vorliegende Arbeit analysiert die Wahrnehmung der momentan am Markt vertretenen Markenarten durch die Konsumenten ausf¨ uhrlich anhand eines Kaufentscheidungsprozesses. Schlussfolgerungen der Studie k¨onnen jedoch nur begrenzt verallgemeinert werden. Zum einen war die gew¨ahlte Stichprobe nicht ausreichend repr¨asentativ, zum anderen m¨ ussen, bevor zu einem endg¨ ultigen Ergebnis gekommen werden kann, die in Kapitel 6.2 erw¨ahnten Grenzen der ¨ Untersuchung beseitigt und eine erneute Uberpr¨ ufung der Hypothesen vorgenommen werden. Im Zuge dessen gilt, es die Messindikatoren und damit die Messung der latenten Variablen zu verbessern. Die Rolle weiterer Entscheidungskriterien, wie der Erfahrung mit dem Kauf von Produkten einer bestimmten Kategorie oder das entwickelte Qualit¨atsempfinden gegen¨ uber einer Marke, muss ebenfalls analysiert und gegebenenfalls in das Modell eingearbeitet werden. Seine G¨ ultigkeit selbst ist anhand weiterer Untersuchungen zu testen und es muss unter Umst¨anden weiter modifiziert werden. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen, dass bestimmte Anspr¨ uche an ein Produkt die Nutzung gewisser Entscheidungskriterien f¨ordern. Die Bedeutung der Kriterien wirkt sich unterschiedlich auf die Attraktivit¨at der betrachteten Markenarten aus. Trotz der aktuellen Debatte u ¨ber die Preispolitik des Handels und stetige Marktanteilsgewinne seiner Eigenmarken, werden demgem¨aß Herstellermarken von Verbrauchern immer noch positiver bewertet. Premium-Handelsmarken ausgenommen, spricht der Handel mit seinen Eigenmarken oft lediglich diejenigen Konsumenten an, die vor allem Wert auf einen g¨ unstigen Einkauf legen. Die Handelsmarkenarten Diskont- und klassische Handelsmarken definieren sich haupts¨achlich u unstige Preise. Der vorliegenden Studie zu Folge achten jedoch die we¨ber g¨ nigsten der befragten Personen vornehmlich auf den Preis, anderen Kriterien kommt h¨aufig
Weiterer Forschungsbedarf und Fazit
271
eine gr¨oßere Bedeutung zu. Die Ber¨ ucksichtigung des ¨außeren Erscheinungbildes, der Produktverbesserungen, der positiven Markenassoziationen und des Preises in seiner positiven Rolle f¨ uhrt dazu, dass die Kaufentscheidung oft auf Herstellermarken f¨allt. Diese werden vor allem mit sozialen und funktionalen Eigenschaften verbunden. Ihre st¨arkere Position zeigt sich auch darin, dass die Untersuchungsteilnehmer in der Vergangenheit vor allem diese Marken gekauft haben. Die Forschungsergebnisse deuten damit darauf hin, dass es den Eigenmarken des Handels auf Dauer nicht gelingt, sich im Ged¨achtnis und im Alltag der Verbraucher zu verankern. Einzig Premium-Handelsmarken ist eine geringe Ann¨ahrung gelungen. Da sie jedoch noch nicht mit emotionalen und sozialen Faktoren angereichert sind, haben auch hier letztere noch einen deutlichen Vorsprung. Diesen gilt es durch geeignete Marketingmaßnahmen zu halten und weiter auszubauen. Dazu kann beispielsweise weiter an einer klaren und ansprechenden optischen Erscheinung gearbeitet werden. Die Einf¨ uhrung sinnvoller Produktverbesserungen ist zu bef¨ urworten. Von besonderer Wichtigkeit ist immer noch die Anreicherung der Marke mit positiven Assoziationen. Es darf aber auch die Rolle des Preises als Indikator f¨ ur nicht beobachtbare Produkteigenschaften nicht vernachl¨assigt werden. Damit diese Kriterien jedoch u ¨berhaupt im Rahmen der Kaufentscheidung Beachtung finden muss die emotional-soziale und die funktionale Bedeutung des Einkaufs betont werden. Dies gilt auch f¨ ur Produktkategorien, die mit diesen Aspekten bisher nicht in Verbindung gebracht werden. Die Basis dieser Maßnahmen m¨ ussen konstant gute bis sehr gute funktionale Eigenschaften der Produkte bilden. ¨ Uber das Modell hinaus ergeben sich weitere ungekl¨arte Fragen. F¨ ur Produzenten von Herstellermarken ist es von großem Interesse, genauer zu spezifizieren, wie eine positive Wirkung bestimmter Entscheidungskriterien auf die eigene Marke gef¨ordert werden kann. Wie kann beispielsweise der Einfluss von Produktverbesserungen auf Herstellermarken weiter unterst¨ utzt werden? Welche Arten von Verbesserungen f¨ uhren zu einem positiven Eÿekt? Wie k¨onnen die Interaktionen einzelner Entscheidungskriterien zum Wohl der eigenen Marke genutzt werden? Auf Seiten des Handels muss u ¨berlegt werden, wie die eigenen Marken langfristig positioniert werden sollen und welche Maßnahmen ergriÿen werden k¨onnen, um gerade Diskont- und klassische Handelsmarken st¨arker zu profilieren. Die Ergebnisse dieser Studie deuten darauf hin, dass die reine Konzentration auf den Preis auf Dauer nicht ausreichend ist, um ihre starke Stellung zu behaupten, da die Untersuchungsteilnehmer in allen betrachteten Produktkategorien nicht vorrangig Wert auf g¨ unstige Preise legen. Aus wissenschaftlicher Sicht ist es von Interesse, welche strategischen M¨oglichkeiten sich f¨ ur Handelsmarken ergeben. Vor allem gilt es jedoch hinsichtlich dieses Aspektes zu kl¨aren, inwieweit eine Anreicherung der Marken mit u ¨ber den Preis hinausgehenden Aspekten sinnvoll und ein entsprechendes Vorgehen erfolgsversprechend ist.
272
Zusammenfassung
Premium-Handelsmarken sind ein besonders interessanter und wichtiger Gesichtspunkt in der Entwicklung der Beziehungen zwischen Produzenten der Herstellermarken und dem Handel. Sie werden zwar momentan noch nicht mit positiven Assoziationen verbunden und verf¨ ugen auch nicht u ¨ber eine große allgemeine Bekanntheit, der Handel wird jedoch mit Sicherheit weiter daran arbeiten, dies zu ¨andern. Es gilt zu verfolgen, wie wirkungsvoll Premium-Handelsmarken sich an die Position der Herstellermarken ann¨ahern k¨onnen und wie die Entwicklung in den n¨achsten Jahren vonstatten geht. Auf welchem Weg kann es gelingen, dass sie von Verbrauchern tats¨achlich ¨ahnlich wahrgenommen werden, wie Herstellermarken? Welche Maßnahmen m¨ ussen und k¨onnen ergriÿen werden um die Marken zu st¨arken? Neben diesen markenstrategischen Aspekten ist auch zu kl¨aren, wie sich eine weitere Entwicklung dieser Marken auf die Markenlandschaft selbst und von allem auf die Attraktivit¨at der Herstellermarken auswirken kann. Gegebenenfalls muss untersucht werden, auf welche Weise sich Konsum- und PremiumMarken auch weiterhin von Premium-Handelsmarken diÿerenzieren k¨onnen. Die Beobachtung und Erforschung der Entwicklung der Markenarten im Bereich der kurzlebigen Konsumg¨ uter bleibt weiter ein u ¨beraus interessantes Forschungsgebiet. Diese Untersuchung hat einige Aspekte der Kaufentscheidung der Konsumenten in diesem Bereich analysisiert und aus den Ergebnissen Handlungsempfehlung f¨ ur die F¨ uhrung der betrachteten Strategien abgeleitet. Eine weitere Beobachtung der Entwicklung und Erforschung der f¨ ur die Kaufentscheidung wichtigen Kriterien ist unabdingbar. Nur so k¨onnen Produzenten von Herstellermarken, aber auch die Verantwortlichen f¨ ur den Vertrieb der Eigenmarken des Handels auch in Zukunft ad¨aquate Entscheidungen hinsichtlich der Positionierung ihrer Marken und deren Anreicherung treÿen. Dabei kann der Preis nicht das einzige Element der Produktgestaltung sein. Im Gegenteil m¨ ussen Marken Konsumenten gezielt mit Hilfe positiver Assoziationen und Attribute ansprechen, denn:
”
Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Pers¨onlichkeit und wird am st¨arksten durch den Stempel einer Pers¨onlichkeit gest¨ utzt“ 639 Hans Domizlaÿ
639
Domizlaÿ (1982), S. 106.
Anhang
A Verwendete Variablen - Legende Latente Variable Soziale Anspr¨ uche Funktionale Anspr¨ uche Finanzielle Anspr¨ uche ¨ Außeres Erscheinungsbild Produktverbesserungen Positive Markenassoziationen Preis als Indikator f¨ ur tieferliegende Produkteigenschaften Diskontmarken Klassische Handelsmarken Premium-Handelsmarken Konsum-Marken Premium-Marken
Abk¨ urzung Sozial Funktion Finanz ¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM KLHM PHM KM PM
Tabelle A.1: Latente Variablen und ihre Abk¨ urzungen Indikator Gezielt Umkehrwert Geschmack/Leistung Preis absolut Diÿerenzierung Ansprechend Verbesserung Preisunterschiede Bekanntheit Ruf Kaufbereitschaft Diskontmarken Kaufbereitschaft klassische Handelsmarken Kaufbereitschaft Premium-Handelsmarken Kaufbereitschaft Konsum-Marken Kaufbereitschaft Premium-Marke
Abk¨ urzung Gezielt(I) Leistum(I) Pabs(I) Diÿ(I) Ansprech(I) Verb(I) Punt(I) Bekannt(I) Ruf(I) K DM (I) K KLHM (I) K PHM (I) K KM (I) K PM (I)
Tabelle A.2: Indikatoren und ihre Abk¨ urzungen
B Ergebnisse modifiziertes Modell B.1 Diskontmarken ¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA DM ← pos MA DM ← Finanz DM ← PInd DM ← Funktion Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K DM (I) ← DM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,120 0,599 0,125 0,177 0,192 0,310 0,179 -0,295 0,105 0,328 -0,135 0,355 -0,162 -0,206 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,117 1,000 1,209 1,000 1,000
S.E. C.R. P Label 0,022 5,526 *** 0,046 13,031 *** 0,024 5,143 *** 0,026 6,910 *** 0,035 5,453 *** 0,045 6,861 *** 0,034 5,268 *** 0,036 -8,200 *** 0,030 3,558 *** 0,047 6,964 *** 0,043 -3,124 0,002 0,038 9,343 *** 0,035 -4,641 *** 0,036 -5,686 ***
0,052 21,507
***
0,067 17,958
***
Tabelle B.1: Diskontmarken - Regression Weights
278
Anhang
¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA DM ← pos MA DM← Finanz DM ← PInd DM ← Funktion Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K DM (I) ← DM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,194 0,467 0,158 0,253 0,218 0,274 0,168 -0,258 0,120 0,262 -0,105 0,302 -0,157 -0,188 1,000 1,000 0,732 1,000 0,832 0,873 1,000 0,948 1,000 1,000
Tabelle B.2: Diskontmarken - Standardized Regression Weights
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,685 -0,811 -0,480
S.E. C.R. P Label 0,095 7,173 *** 0,074 -10,985 *** 0,093 -5,153 ***
Tabelle B.3: Diskontmarken - Covariances
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,234 -0,363 -0,177
Tabelle B.4: Diskontmarken - Correlations
Ergebnisse modifiziertes Modell
Sozial Funktion Finanz z2 z3 z1 z6 z7 d1 d3 e11 d5 e6 e12 e4 e5 e1 e2
279
Estimate 3,551 2,403 2,076 1,305 1,626 1,211 1,990 2,093 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,223 1,178 0,769 0,678
S.E. 0,085 0,064 0,071 0,107 0,075 0,096 0,088 0,083
C.R. 41,787 37,308 29,177 12,148 21,741 12,570 22,654 25,122
P *** *** *** *** *** *** *** ***
Label
0,102 2,173 0,030 0,098 11,996 *** 0,097 7,961 *** 0,106 6,392 ***
Tabelle B.5: Diskontmarken - Variances
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Punt(I) Pabs(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Estimate 0,038 0,272 0,301 0,268 0,274 1,000 1,000 0,761 0,693 1,000 1,000 0,535 0,899 1,000 1,000
Tabelle B.6: Diskontmarken - Squared Multiple Correlations
280
Anhang
K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
K DM (I) Verb(I) 0,008 0,101 0,059 -0,054 -0,055 -0,132 -0,101 0,028 -0,001 0,077 0,225 0,076 -0,062 0,142 0,063 0,021 0,065 -0,041 0,008
Ruf(I) Bekannt(I)
0,036 -0,005 -0,164 -0,017 0,072 -0,097 0,030 -0,045
0,020 -0,136 0,037 0,055 -0,134 0,016 -0,041
Pabs(I)
0,047 -0,009 0,014 0,096 -0,011 0,017
Tabelle B.7: Diskontmarken - Residual Covariances 1
K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,034 0,087 0,161 -0,025 0,001
-0,001 -0,062 -0,051 -0,078
Diÿ(I) Leistum(I)
0,019 0,012 0,009
Gezielt(I)
0,032 0,005
Tabelle B.8: Diskontmarken - Residual Covariances 2
0,045
Ergebnisse modifiziertes Modell
K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
281
K DM (I) Verb(I) 0,062 1,200 0,568 -0,564 -0,627 -1,470 -1,225 0,317 -0,016 0,787 2,735 0,846 -0,738 1,704 0,779 0,229 0,853 -0,387 0,088
Ruf(I) Bekannt(I)
0,269 -0,043 -2,049 -0,177 0,786 -1,105 0,353 -0,411
0,173 -1,802 0,417 0,646 -1,638 0,197 -0,403
Pabs(I)
0,481 -0,107 0,187 1,362 -0,139 0,190
Tabelle B.9: Diskontmarken - Standardized Residual Covariances 1
K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,270 0,999 1,970 -0,288 0,006
-0,007 -0,649 -0,624 -0,779
Diÿ(I) Leistum(I)
0,185 0,153 0,096
0,286 0,052
Gezielt(I)
0,272
Tabelle B.10: Diskontmarken - Standardized Residual Covariances 2
282
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,295 0,403 0,403 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,295 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,179 -0,235 -0,235 0,000 0,000 0,000 0,000 0,179 0,000 0,000 1,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,120 0,000 0,197 0,599 0,252 0,425 0,188 0,139 -0,064 -0,080 -0,064 -0,080 0,197 0,599 0,282 0,475 0,252 0,425 0,000 0,000 0,188 0,139 0,120 1,000 0,145 1,209 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,192 0,000 0,063 0,328 -0,036 -0,188 -0,036 -0,188 1,000 0,000 0,215 1,117 0,192 1,000 0,000 0,000 0,063 0,328 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,162 -0,162 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.11: Diskontmarken - Total Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,258 0,342 0,342 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,258 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,168 -0,215 -0,215 0,000 0,000 0,000 0,000 0,168 0,000 0,000 1,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,194 0,000 0,248 0,467 0,361 0,376 0,214 0,098 -0,072 -0,055 -0,072 -0,055 0,248 0,467 0,315 0,328 0,300 0,313 0,000 0,000 0,214 0,098 0,142 0,732 0,184 0,948 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,218 0,000 0,057 0,262 -0,032 -0,146 -0,032 -0,146 1,000 0,000 0,191 0,873 0,182 0,832 0,000 0,000 0,057 0,262 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.12: Diskontmarken - Standardized Total Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,157 -0,157 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,295 0,355 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,179 -0,206 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
283
Sozial 0,120 0,125 0,177 0,105 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,599 0,310 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,209 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,192 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,328 -0,135 0,000 0,000 1,117 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,162 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,262 -0,105 0,000 0,000 0,873 0,832 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,157 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.13: Diskontmarken - Direct Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,258 0,302 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,168 -0,188 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,194 0,158 0,253 0,120 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,467 0,274 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,732 0,948 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,218 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.14: Diskontmarken - Standardized Direct Eÿects
284
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 0,048 0,403 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,295 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,029 -0,235 0,000 0,000 0,000 0,000 0,179 0,000 0,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,000 0,000 0,072 0,000 0,075 0,115 0,083 0,139 -0,064 -0,080 -0,064 -0,080 0,197 0,599 0,282 0,475 0,252 0,425 0,000 0,000 0,188 0,139 0,120 0,000 0,145 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,063 0,000 -0,036 -0,053 -0,036 -0,188 0,000 0,000 0,215 0,000 0,192 0,000 0,000 0,000 0,063 0,328 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,162 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.15: Diskontmarken - Indirect Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd DM K DM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 0,041 0,342 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,258 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,026 -0,215 0,000 0,000 0,000 0,000 0,168 0,000 0,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,000 0,000 0,091 0,000 0,108 0,102 0,094 0,098 -0,072 -0,055 -0,072 -0,055 0,248 0,467 0,315 0,328 0,300 0,313 0,000 0,000 0,214 0,098 0,142 0,000 0,184 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,057 0,000 -0,032 -0,041 -0,032 -0,146 0,000 0,000 0,191 0,000 0,182 0,000 0,000 0,000 0,057 0,262 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.16: Diskontmarken - Standardized Indirect Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,157 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Ergebnisse modifiziertes Modell
Model Default model Saturated model Independence model
285
NPAR 31 55 10
CMIN DF P CMIN/DF 50,223 24 0,001 2,093 0,000 0 1318,926 45 0,000 29,309
Tabelle B.17: Diskontmarken - CMIN Model Default model Saturated model Independence model
RMR GFI AGFI 0,074 0,992 0,981 0,000 1,000 0,795 0,784 0,736
PGFI 0,433 0,642
Tabelle B.18: Diskontmarken - RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model
NFI Delta 1 0,962 1,000 0,000
RFI IFI TLI CFI rho 1 Delta 2 rho 2 0,929 0,980 0,961 0,979 1,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.19: Diskontmarken - Baseline Comparisons Model Default model Independence model
RMSEA 0,034 0,175
LO 90 HI 90 PCLOSE 0,021 0,048 0,973 0,167 0,184 0,000
Tabelle B.20: Diskontmarken - RMSEA
286
Anhang
B.2 Klassische Handelsmarken ¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA KLHM ← Finanz KLHM ← PInd KLHM ← Funktion Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K KLHM (I) ← KLHM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,113 0,612 0,118 0,175 0,191 0,319 0,177 -0,300 0,101 0,342 0,223 -0,124 -0,097 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,140 1,000 1,209 1,000 1,000
S.E. C.R. P Label 0,022 5,208 *** 0,046 13,298 *** 0,024 4,919 *** 0,025 6,963 *** 0,035 5,495 *** 0,045 7,124 *** 0,034 5,197 *** 0,036 -8,304 *** 0,029 3,453 *** 0,047 7,236 *** 0,040 5,568 *** 0,035 -3,560 *** 0,037 -2,656 0,008
0,054 21,179
***
0,067 18,170
***
Tabelle B.21: Klassische Handelsmarken - Regression Weights
Ergebnisse modifiziertes Modell
287
¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA KLHM ← Finanz KLHM ← PInd KLHM ← Funktion Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K KLHM (I) ← KLHM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,183 0,475 0,149 0,254 0,220 0,285 0,166 -0,261 0,115 0,269 0,201 -0,129 -0,095 1,000 1,000 0,731 1,000 0,821 0,879 1,000 0,944 1,000 1,000
Tabelle B.22: Klassische Handelsmarken - Standardized Regression Weights
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,688 -0,803 -0,492
S.E. C.R. P Label 0,095 7,264 *** 0,074 -10,903 *** 0,093 -5,319 ***
Tabelle B.23: Klassische Handelsmarken - Covariances (Group number 1 - Default model)
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,236 -0,361 -0,182
Tabelle B.24: Klassische Handelsmarken - Correlations
288
Anhang
Sozial Funktion Finanz z2 z3 z1 z6 z7 d1 d3 e11 d5 e6 e12 e4 e5 e1 e2
Estimate 3,556 2,393 2,069 1,306 1,628 1,167 1,998 2,264 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,239 1,179 0,819 0,650
S.E. 0,085 0,064 0,071 0,107 0,075 0,094 0,088 0,078
C.R. 41,823 37,185 29,144 12,222 21,665 12,423 22,644 29,128
P *** *** *** *** *** *** *** ***
Label
0,100 2,385 0,017 0,098 12,084 *** 0,097 8,414 *** 0,107 6,061 ***
Tabelle B.25: Klassische Handelsmarken - Variances
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Punt(I) Pabs(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Estimate 0,034 0,274 0,310 0,271 0,106 1,000 1,000 0,772 0,674 1,000 1,000 0,534 0,892 1,000 1,000
Tabelle B.26: Klassische Handelsmarken - Squared Multiple Correlations
Ergebnisse modifiziertes Modell
K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
289
K KLHM (I) 0,039 0,160 -0,099 -0,040 0,033 0,050 0,137 0,129 0,005 0,077
Verb(I)
Ruf(I)
Bekannt(I)
Pabs(I)
0,050 -0,077 -0,103 -0,003 0,220 -0,070 0,052 0,071 0,042
0,026 0,002 -0,161 -0,041 0,050 -0,124 0,030 -0,046
0,011 -0,135 0,031 0,050 -0,142 0,019 -0,024
0,054 -0,003 0,012 0,094 -0,020 0,030
Tabelle B.27: Klassische Handelsmarken - Residual Covariances 1
K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,014 0,081 0,153 -0,020 0,001
0,003 -0,056 -0,046 -0,053
Diÿ(I) Leistum(I)
0,007 0,017 0,039
0,042 0,002
Gezielt(I)
0,040
Tabelle B.28: Klassische Handelsmarken - Residual Covariances 2
290
Anhang
K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
K KLHM (I) 0,330 0,202 -1,112 -0,481 0,423 0,566 1,640 1,655 0,059 0,777
Verb(I)
Ruf(I)
Bekannt(I)
Pabs(I)
0,476 -0,867 -1,246 -0,049 2,657 -0,834 0,645 0,931 0,437
0,192 0,018 -2,007 -0,422 0,543 -1,407 0,343 -0,416
0,093 -1,796 0,350 0,576 -1,723 0,232 -0,229
0,557 -0,030 0,160 1,326 -0,251 0,326
Tabelle B.29: Klassische Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 1
K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,109 0,924 1,862 -0,223 0,011
0,028 -0,595 -0,570 -0,532
Diÿ(I) Leistum(I)
0,070 0,223 0,411
0,379 0,016
Gezielt(I)
0,238
Tabelle B.30: Klassische Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 2
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,300 0,260 0,260 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,300 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,177 -0,119 -0,119 0,000 0,000 0,000 0,000 0,177 0,000 0,000 1,000 0,000
291
¨ Sozial Außeres 0,113 0,000 0,187 0,612 0,247 0,436 0,186 0,149 -0,023 -0,019 -0,023 -0,019 0,187 0,612 0,281 0,497 0,247 0,436 0,000 0,000 0,186 0,149 0,113 1,000 0,137 1,209 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,191 0,000 0,065 0,342 -0,008 -0,043 -0,008 -0,043 1,000 0,000 0,218 1,140 0,191 1,000 0,000 0,000 0,065 0,342 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,124 -0,124 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.31: Klassische Handelsmarken - Total Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,261 0,235 0,235 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,261 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,166 -0,116 -0,116 0,000 0,000 0,000 0,000 0,166 0,000 0,000 1,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,183 0,000 0,236 0,475 0,358 0,390 0,212 0,105 -0,027 -0,014 -0,027 -0,014 0,236 0,475 0,314 0,342 0,294 0,320 0,000 0,000 0,212 0,105 0,134 0,731 0,173 0,944 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,220 0,000 0,059 0,269 -0,008 -0,035 -0,008 -0,035 1,000 0,000 0,193 0,879 0,181 0,821 0,000 0,000 0,059 0,269 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.32: Klassische Handelsmarken - Standardized Total Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,129 -0,129 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
292
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,300 0,223 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,177 -0,097 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,113 0,118 0,175 0,101 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,612 0,319 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,209 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,191 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,342 0,000 0,000 0,000 1,140 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,124 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.33: Klassische Handelsmarken - Direct Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,261 0,201 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,166 -0,095 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,183 0,149 0,254 0,115 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,475 0,285 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,731 0,944 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,220 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,269 0,000 0,000 0,000 0,879 0,821 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.34: Klassische Handelsmarken - Standardized Direct Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,129 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 0,037 0,260 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,300 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,022 -0,119 0,000 0,000 0,000 0,000 0,177 0,000 0,000 0,000 0,000
293
¨ Sozial Außeres 0,000 0,000 0,069 0,000 0,072 0,117 0,084 0,149 -0,023 -0,019 -0,023 -0,019 0,187 0,612 0,281 0,497 0,247 0,436 0,000 0,000 0,186 0,149 0,113 0,000 0,137 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,065 0,000 -0,008 -0,043 -0,008 -0,043 0,000 0,000 0,218 0,000 0,191 0,000 0,000 0,000 0,065 0,342 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,124 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.35: Klassische Handelsmarken - Indirect Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd KLHM K KLHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 0,034 0,235 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,261 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,021 -0,116 0,000 0,000 0,000 0,000 0,166 0,000 0,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,000 0,000 0,087 0,000 0,104 0,105 0,096 0,105 -0,027 -0,014 -0,027 -0,014 0,236 0,475 0,314 0,342 0,294 0,320 0,000 0,000 0,212 0,105 0,134 0,000 0,173 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,059 0,000 -0,008 -0,035 -0,008 -0,035 0,000 0,000 0,193 0,000 0,181 0,000 0,000 0,000 0,059 0,269 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,129 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.36: Klassische Handelsmarken - Standardized Indirect Eÿects
294
Anhang
Model Default model Saturated model Independence model
NPAR 30 55 10
CMIN DF P CMIN/DF 49,239 25 0,003 1,970 0,000 0 1282,056 45 0,000 28,490
Tabelle B.37: Klassische Handelsmarken - CMIN Model Default model Saturated model Independence model
RMR GFI AGFI 0,072 0,991 0,981 0,000 1,000 0,756 0,778 0,728
PGFI 0,451 0,636
Tabelle B.38: Klassische Handelsmarken - RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model
NFI Delta 1 0,962 1,000 0,000
RFI IFI TLI CFI rho 1 Delta 2 rho 2 0,931 0,981 0,965 0,980 1,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.39: Klassische Handelsmarken - Baseline Comparisons Model Default model Independence model
RMSEA 0,032 0,173
LO 90 HI 90 PCLOSE 0,019 0,046 0,987 0,165 0,181 0,000
Tabelle B.40: Klassische Handelsmarken - RMSEA
Ergebnisse modifiziertes Modell
295
B.3 Premium-Handelsmarken ¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA PHM ← PInd ¨ PHM ← Außeres Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K PHM (I) ← PHM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,109 0,604 0,122 0,172 0,191 0,311 0,175 -0,302 0,105 0,334 0,161 0,271 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,138 1,000 1,220 1,000 1,000
S.E. C.R. P Label 0,021 5,090 *** 0,046 13,227 *** 0,024 5,075 *** 0,025 6,870 *** 0,035 5,537 *** 0,045 6,984 *** 0,034 5,194 *** 0,036 -8,432 *** 0,029 3,563 *** 0,048 7,216 *** 0,033 4,839 *** 0,048 4,539 ***
0,055 20,834 *** 0,066 18,437 ***
Tabelle B.41: Premium-Handelsmarken - Regression Weights
296
Anhang
¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA PHM ← PInd ¨ PHM ← Außeres Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K PHM (I) ← PHM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,177 0,468 0,153 0,251 0,221 0,278 0,164 -0,263 0,120 0,270 0,162 0,152 1,000 1,000 0,729 1,000 0,819 0,875 1,000 0,953 1,000 1,000
Tabelle B.42: Premium-Handelsmarken - Standardized Regression Weights
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,699 -0,796 -0,493
S.E. C.R. P Label 0,095 7,375 *** 0,073 -10,873 *** 0,093 -5,321 ***
Tabelle B.43: Premium-Handelsmarken - Covariances
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,239 -0,357 -0,181
Tabelle B.44: Premium-Handelsmarken - Correlations
Ergebnisse modifiziertes Modell
Sozial Funktion Finanz z2 z3 z1 z6 z7 d1 d3 e11 d5 e6 e12 e4 e5 e1 e2
297
Estimate 3,564 2,395 2,077 1,305 1,638 1,174 1,988 2,566 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,203 1,189 0,825 0,668
S.E. 0,085 0,064 0,071 0,106 0,075 0,096 0,089 0,083
C.R. 41,856 37,356 29,367 12,289 12,906 12,286 22,432 30,908
P *** *** *** *** *** *** *** ***
Label
0,099 2,055 0,040 0,097 12,278 *** 0,098 8,401 *** 0,107 6,251 ***
Tabelle B.45: Premium-Handelsmarken - Variances
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Punt(I) Pabs(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Estimate 0,031 0,268 0,301 0,273 0,057 1,000 1,000 0,765 0,671 1,000 1,000 0,531 0,908 1,000 1,000
Tabelle B.46: Premium-Handelsmarken - Squared Multiple Correlations
298
Anhang
K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
K PHM (I) 0,052 0,080 -0,060 -0,114 -0,066 0,064 0,044 0,050 0,132 0,007
Verb(I)
Ruf(I) Bekannt(I)
0,052 -0,060 -0,090 -0,003 0,220 -0,056 0,060 0,069 0,040
0,033 0,020 -0,164 -0,038 0,072 -0,105 0,031 -0,026
0,017 -0,137 0,032 0,068 -0,127 0,020 -0,008
Pabs(I)
0,046 0,002 0,010 0,092 -0,026 0,030
Tabelle B.47: Premium-Handelsmarken - Residual Covariances 1
K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,019 0,087 0,157 -0,018 -0,009
-0,002 -0,065 -0,045 -0,040
Diÿ(I) Leistum(I)
0,016 0,018 0,051
0,041 -0,009
Gezielt(I)
0,032
Tabelle B.48: Premium-Handelsmarken - Residual Covariances 2
Ergebnisse modifiziertes Modell
K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
299
K PHM (I) 0,411 0,980 -0,653 -1,319 -0,835 0,696 0,500 0,613 1,560 0,070
Verb(I)
Ruf(I) Bekannt(I)
0,499 -0,682 -1,096 -0,047 2,664 -0,672 0,738 0,903 0,415
0,247 0,183 -2,042 -0,391 0,786 -1,197 0,359 -0,235
0,150 -1,825 0,361 0,787 -1,549 0,241 -0,079
Pabs(I)
0,471 0,021 0,134 1,301 -0,331 0,330
Tabelle B.49: Premium-Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 1
K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,147 0,994 1,920 -0,201 -0,086
-0,019 -0,689 -0,550 -0,396
Diÿ(I) Leistum(I)
0,154 0,239 0,542
0,363 -0,094
Gezielt(I)
0,192
Tabelle B.50: Premium-Handelsmarken - Standardized Residual Covariances 2
300
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,302 -0,049 -0,049 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,302 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,175 0,028 0,028 0,000 0,000 0,000 0,000 0,175 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,109 0,187 0,242 0,188 0,054 0,054 0,187 0,275 0,242 0,000 0,188 0,109 0,133 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,604 0,426 0,147 0,240 0,240 0,604 0,485 0,426 0,000 0,147 1,000 1,220 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,191 0,066 0,011 0,011 1,000 0,218 0,191 0,000 0,066 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,344 0,055 0,055 0,000 1,138 1,000 0,000 0,344 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,161 0,161 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.51: Premium-Handelsmarken - Total Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,263 -0,042 -0,042 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,236 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,164 0,026 0,026 0,000 0,000 0,000 0,000 0,164 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,177 0,236 0,352 0,214 0,062 0,062 0,236 0,308 0,288 0,000 0,214 0,129 0,169 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,468 0,382 0,103 0,169 0,169 0,468 0,334 0,313 0,000 0,103 0,729 0,953 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,221 0,060 0,010 0,010 1,000 0,193 0,181 0,000 0,060 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,270 0,044 0,044 0,000 0,875 0,819 0,000 0,270 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.52: Premium-Handelsmarken - Standardized Total Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,162 0,162 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,302 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,175 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
301
Sozial 0,109 0,122 0,172 0,105 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,604 0,311 0,000 0,217 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,220 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,191 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,344 0,000 0,000 0,000 1,138 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,161 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.53: Premium-Handelsmarken - Direct Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,263 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,164 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,177 0,153 0,251 0,120 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,468 0,278 0,000 0,152 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,729 0,953 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,221 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,270 0,000 0,000 0,000 0,875 0,819 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.54: Premium-Handelsmarken - Standardized Direct Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,162 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
302
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,049 -0,049 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,302 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,028 0,028 0,000 0,000 0,000 0,000 0,175 0,000 0,000 0,000 0,000
Sozial 0,000 0,066 0,070 0,083 0,054 0,054 0,187 0,275 0,242 0,000 0,188 0,109 0,133 0,000 0,000
¨ Außeres 0,000 0,000 0,116 0,147 0,024 0,240 0,604 0,485 0,426 0,000 0,147 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,000 0,066 0,011 0,011 0,000 0,218 0,191 0,000 0,066 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,055 0,055 0,000 0,000 0,000 0,000 0,344 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,161 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.55: Premium-Handelsmarken - Indirect Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PHM K PHM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,042 -0,042 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,263 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,026 0,026 0,000 0,000 0,000 0,000 0,164 0,000 0,000 0,000 0,000
Sozial 0,000 0,083 0,102 0,095 0,062 0,062 0,236 0,308 0,288 0,000 0,214 0,129 0,169 0,000 0,000
¨ Außeres 0,000 0,000 0,103 0,103 0,017 0,169 0,468 0,334 0,313 0,000 0,103 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,000 0,060 0,010 0,010 0,000 0,193 0,181 0,000 0,060 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,044 0,044 0,000 0,000 0,000 0,000 0,270 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.56: Premium-Handelsmarken - Standardized Indirect Eÿects
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,162 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Ergebnisse modifiziertes Modell
Model Default model Saturated model Independence model
303
NPAR 29 55 10
CMIN DF P CMIN/DF 49,482 26 0,004 1,903 0,000 0 1261,291 45 0,000 28,029
Tabelle B.57: Premium-Handelsmarken - CMIN Model Default model Saturated model Independence model
RMR GFI AGFI 0,071 0,992 0,982 0,000 1,000 0,751 0,789 0,742
PGFI 0,469 0,645
Tabelle B.58: Premium-Handelsmarken - RMR/GFI Model Default model Saturated model Independence model
NFI Delta 1 0,961 1,000 0,000
RFI IFI TLI CFI rho 1 Delta 2 rho 2 0,932 0,981 0,967 0,981 1,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.59: Premium-Handelsmarken - Baseline Comparisons Model Default model Independence model
RMSEA 0,031 0,171
LO 90 HI 90 PCLOSE 0,018 0,044 0,992 0,163 0,180 0,000
Tabelle B.60: Premium-Handelsmarken - RMSEA
304
Anhang
B.4 Konsum-Marken ¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial KM ← pos MA KM ← Prod-Verb KM ← Finanz PInd ←- pos MA ¨ KM ←Außeres Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K KM (I) ←KM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,110 0,600 0,120 0,176 0,194 0,310 0,178 -0,305 0,106 0,213 0,139 -0,071 0,325 0,155 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,104 1,000 1,186 1,000 1,000
S.E. C.R. P Label 0,022 5,011 *** 0,045 13,291 *** 0,024 5,012 *** 0,025 6,970 *** 0,036 5,460 *** 0,045 6,893 *** 0,034 5,284 *** 0,036 -8,509 *** 0,029 3,615 *** 0,048 4,417 *** 0,038 3,699 *** 0,035 -2,048 0,041 0,046 7,059 *** 0,047 3,281 0,001
0,051 21,792
***
0,062 19,175
***
Tabelle B.61: Konsum-Marken - Regression Weights
Ergebnisse modifiziertes Modell
305
¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial KM ← pos MA KM ← Prod-Verb KM ← Finanz PInd ← pos MA ¨ KM ← Außeres Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K KM (I) ← KM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,176 0,473 0,152 0,250 0,218 0,276 0,167 -0,265 0,120 0,187 0,138 -0,068 0,260 0,121 1,000 1,000 0,740 1,000 0,836 0,870 1,000 0,938 1,000 1,000
Tabelle B.62: Konsum-Marken - Standardized Regression Weights
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,686 -0,803 -0,502
S.E. C.R. P Label 0,095 7,198 *** 0,074 -10,902 *** 0,093 -5,415 ***
Tabelle B.63: Konsum-Marken - Covariances (Group number 1 - Default model)
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,235 -0,360 -0,185
Tabelle B.64: Konsum-Marken - Correlations
306
Anhang
Sozial Funktion Finanz z2 z3 z1 z6 z7 d1 d3 e11 d5 e6 e12 e4 e5 e1 e2
Estimate 3,559 2,395 2,081 1,347 1,626 1,240 1,999 1,972 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,268 1,147 0,761 0,690
S.E. 0,085 0,064 0,071 0,106 0,075 0,098 0,088 0,089
C.R. 41,757 37,139 29,331 12,689 21,613 12,689 22,620 22,145
P *** *** *** *** *** *** *** ***
Label
0,097 2,754 0,006 0,095 12,063 *** 0,097 7,841 *** 0,104 6,610 ***
Tabelle B.65: Konsum-Marken - Variances
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Estimate 0,031 0,273 0,296 0,134 0,271 1,000 1,000 0,757 0,699 1,000 1,000 0,548 0,880 1,000 1,000
Tabelle B.66: Konsum-Marken - Squared Multiple Correlations
Ergebnisse modifiziertes Modell
KM Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
307
KM Verb(I) 0,072 -0,005 0,056 -0,066 -0,048 0,027 -0,104 -0,029 -0,002 0,105 0,231 0,019 -0,077 -0,041 0,064 0,189 0,072 0,136 0,044
Ruf(I) Bekannt(I)
0,037 -0,016 -0,163 -0,012 0,071 -0,082 0,037 -0,014
-0,003 -0,133 0,033 0,046 -0,130 0,020 -0,024
Pabs(I)
0,042 0,014 0,012 0,092 -0,019 0,040
Tabelle B.67: Konsum-Marken - Residual Covariances 1
KM Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,010 0,091 0,172 -0,026 -0,005
-0,003 -0,071 -0,044 -0,043
Diÿ(I) Leistum(I)
0,001 0,021 0,060
0,041 0,004
Gezielt(I)
0,036
Tabelle B.68: Konsum-Marken - Residual Covariances 2
308
Anhang
K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
K KM (I) 0,674 -0,070 -0,756 0,330 -0,397 1,265 0,232 -0,535 2,448 1,440
Verb(I)
Ruf(I)
Bekannt(I)
Pabs(I)
0,537 -0,539 -1,252 -0,029 2,793 -0,922 0,791 0,946 0,463
0,277 -0,147 -2,028 -0,128 0,769 -0,932 0,426 -0,127
-0,023 -1,754 0,363 0,535 -1,577 0,241 -0,230
0,430 0,163 0,156 1,297 -0,245 0,434
Tabelle B.69: Konsum-Marken - Standardized Residual Covariances 1
K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,082 1,039 2,093 -0,295 -0,047
-0,028 -0,740 -0,542 -0,433
Diÿ(I) Leistum(I)
0,006 0,282 0,635
0,363 0,042
Gezielt(I)
0,218
Tabelle B.70: Konsum-Marken - Standardized Residual Covariances 2
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,071 0,000 -0,305 0,178 -0,071 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 -0,305 0,178 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000
309
¨ Sozial Außeres 0,110 0,000 0,186 0,600 0,246 0,427 0,095 0,330 0,186 0,139 0,095 0,330 0,186 0,600 0,272 0,471 0,246 0,427 0,000 0,000 0,186 0,139 0,110 1,000 0,131 1,186 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,194 0,180 0,063 0,180 1,000 0,214 0,194 0,000 0,063 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,213 0,325 0,213 0,000 1,104 1,000 0,000 0,325 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.71: Konsum-Marken - Total Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,068 0,000 -0,265 0,167 -0,068 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 -0,265 0,167 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,176 0,000 0,235 0,473 0,350 0,379 0,119 0,258 0,212 0,099 0,119 0,258 0,235 0,473 0,305 0,330 0,293 0,317 0,000 0,000 0,212 0,099 0,131 0,740 0,165 0,938 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,218 0,179 0,057 0,179 1,000 0,190 0,183 0,000 0,057 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,187 0,260 0,187 0,000 0,870 0,836 0,000 0,260 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.72: Konsum-Marken - Standardized Total Eÿects)
310
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,071 0,000 -0,305 0,178 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,110 0,000 0,120 0,600 0,176 0,310 0,000 0,155 0,106 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 1,186 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,194 0,139 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,213 0,325 0,000 0,000 1,104 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.73: Konsum-Marken - Direct Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,068 0,000 -0,265 0,167 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,176 0,000 0,152 0,473 0,250 0,276 0,000 0,121 0,120 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,740 0,000 0,938 0,000 0,000 1,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,218 0,138 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,187 0,260 0,000 0,000 0,870 0,836 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.74: Konsum-Marken - Standardized Direct Eÿects
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,071 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,305 0,178 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
311
¨ Sozial Außeres 0,000 0,000 0,066 0,000 0,070 0,116 0,095 0,174 0,080 0,139 0,095 0,330 0,186 0,600 0,272 0,471 0,246 0,427 0,000 0,000 0,186 0,139 0,110 0,000 0,131 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,000 0,041 0,063 0,180 0,000 0,214 0,194 0,000 0,063 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,213 0,000 0,000 0,000 0,000 0,325 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.75: Konsum-Marken - Indirect Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA KM PInd K KM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,068 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,265 0,167 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
¨ Sozial Außeres 0,000 0,000 0,083 0,000 0,100 0,103 0,119 0,136 0,091 0,099 0,119 0,258 0,235 0,473 0,305 0,330 0,293 0,317 0,000 0,000 0,212 0,099 0,131 0,000 0,165 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,000 0,041 0,057 0,179 0,000 0,190 0,183 0,000 0,057 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,187 0,000 0,000 0,000 0,000 0,260 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.76: Konsum-Marken - Standardized Indirect Eÿects
312
Anhang
Model Default model Saturated model Independent model
NPAR 31 55 10
CMIN DF P CMIN/DF 55,524 24 0,000 2,314 0,000 0 1265,787 45 0,000 28,129
Tabelle B.77: Konsum-Marken - CMIN Model Default model Saturated model Independent model
RMR 0,075 0,000 0,767
GFI AGFI 0,990 0,977 1,000 0,775 0,725
PGFI 0,432 0,634
Tabelle B.78: Konsum-Marken - RMR, GFI Model Default model Saturated model Independent model
NFI Delta1 RFI rho1 0,956 0,918 1,000 0,000 0,000
IFI Delta2 TLI rho2 CFI 0,975 0,952 0,974 1,000 1,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.79: Konsum-Marken - Baseline Comparisons Model Default model Independence model
RMSEA 0,038 0,172
LO 90 HI 90 PCLOSE 0,025 0,051 0,936 0,164 0,180 0,000
Tabelle B.80: Konsum-Marken - RMSEA
Ergebnisse modifiziertes Modell
313
B.5 Premium-Marken ¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA PM ← pos MA PM ← Prod-Verb PM ← Finanz PM ← PInd Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K PM (I) ← PM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,111 0,612 0,122 0,177 0,193 0,305 0,177 -0,297 0,103 0,336 0,174 0,159 -0,227 0,134 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,130 1,000 1,216 1,000 1,000
S.E. C.R. P Label 0,022 5,144 *** 0,046 13,321 *** 0,024 5,095 *** 0,025 7,025 *** 0,035 5,519 *** 0,045 6,793 *** 0,034 5,242 *** 0,036 -8,301 *** 0,029 3,493 *** 0,047 7,156 *** 0,052 3,316 *** 0,040 4,022 *** 0,039 -5,883 *** 0,036 3,672 ***
0,052 21,825 *** 0,067 18,061 ***
Tabelle B.81: Premium-Marken - Regression Weights
314
Anhang
¨ Außeres ← Sozial ¨ Prod-Verb ← Außeres Prod-Verb ← Sozial pos MA ← Sozial pos MA ← Prod-Verb ¨ pos MA ← Außeres PInd ← Funktion PInd ← Finanz PInd ← Sozial PInd ← pos MA PM ← pos MA PM ← Prod-Verb PM ← Finanz PM ← PInd Gezielt(I) ← Sozial Leistum(I) ← Funktion ¨ Ansprech(I) ← Außeres Pabs(I) ← Finanz Bekannt(I) ← pos MA Ruf(I) ← pos MA Verb(I) ← Prod-Verb ¨ Diÿ(I) ← Außeres K PM (I) ← PM Punt(I) ← PInd
Estimate 0,180 0,475 0,154 0,255 0,221 0,271 0,166 -0,259 0,117 0,266 0,143 0,150 -0,205 0,139 1,000 1,000 0,730 1,000 0,826 0,876 1,000 0,948 1,000 1,000
Tabelle B.82: Premium-Marken- Standardized Regression Weights
Sozial ↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,705 -0,795 -0,496
S.E. C.R. P Label 0,094 7,473 *** 0,073 -10,841 *** 0,093 -5,375 ***
Tabelle B.83: Premium-Marken - Covariances (Group number 1 - Default model)
Sozial↔ Funktion Funktion ↔ Finanz Sozial ↔ Finanz
Estimate 0,241 -0,356 -0,182
Tabelle B.84: Premium-Marken - Correlations
Ergebnisse modifiziertes Modell
Sozial Funktion Finanz z2 z3 z1 z6 z7 d1 d3 e11 d5 e6 e12 e4 e5 e1 e2
315
Estimate 3,563 2,398 2,079 1,306 1,627 1,201 1,993 2,104 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,223 1,181 0,798 0,662
S.E. 0,085 0,064 0,071 0,107 0,075 0,095 0,088 0,094
C.R. 41,840 37,283 29,261 12,180 21,589 12,704 22,659 22,466
P *** *** *** *** *** *** *** ***
Label
0,103 2,178 0,029 0,098 12,080 *** 0,093 8,556 *** 0,107 6,209 ***
Tabelle B.85: Premium-Marken - Variances
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Estimate 0,033 0,275 0,299 0,269 0,169 1,000 1,000 0,768 0,682 1,000 1,000 0,533 0,899 1,000 1,000
Tabelle B.86: Premium-Marken - Squared Multiple Correlations
316
Anhang
K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
K PM (I) Verb(I) 0,065 0,040 0,046 0,010 -0,065 0,036 -0,100 -0,005 -0,001 0,086 0,223 0,043 -0,070 0,075 0,046 -0,033 0,066 0,068 0,030
Ruf(I)
Bekannt(I)
Pabs(I)
0,024 -0,007 -0,161 -0,032 0,076 -0,097 0,026 -0,042
0,008 -0,134 0,032 0,067 -0,125 0,014 -0,029
0,044 -0,007 0,012 0,093 -0,027 0,033
Tabelle B.87: Premium-Marken - Residual Covariances 1
K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,026 0,091 0,164 -0,019 -0,002
0,003 -0,064 -0,047 -0,047
Diÿ(I) Leistum(I)
0,003 0,016 0,043
0,038 -0,016
Gezielt(I)
0,032
Tabelle B.88: Premium-Marken - Residual Covariances 2
Ergebnisse modifiziertes Modell
K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
317
K PM (I) Verb(I) 0,552 0,495 0,440 0,107 -0,733 0,423 -1,211 -0,061 -0,020 0,958 2,698 0,506 -0,835 0,948 0,569 -0,408 0,861 0,677 0,317
Ruf(I)
Bekannt(I)
Pabs(I)
0,182 -0,063 -1,999 -0,337 0,831 -1,104 0,300 -0,382
0,070 -1,773 0,355 0,775 -1,526 0,171 -0,278
0,454 -0,084 0,152 1,317 -0,345 0,365
Tabelle B.89: Premium-Marken - Standardized Residual Covariances 1
K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Punt(I)
Ansprech(I)
0,208 1,046 1,996 -0,210 -0,023
0,023 -0,672 -0,577 -0,469
Diÿ(I) Leistum(I)
0,030 0,207 0,462
0,338 -0,159
Gezielt(I)
0,195
Tabelle B.90: Premium-Marken - Standardized Residual Covariances 2
318
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,297 -0,266 -0,266 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,297 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,177 0,024 0,024 0,000 0,000 0,000 0,000 0,177 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,111 0,190 0,248 0,186 0,098 0,098 0,190 0,280 0,248 0,000 0,186 0,111 0,135 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,612 0,424 0,142 0,190 0,190 0,612 0,478 0,424 0,000 0,142 1,000 1,216 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,193 0,065 0,202 0,202 1,000 0,218 0,193 0,000 0,065 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,336 0,219 0,219 0,000 1,130 1,000 0,000 0,336 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,134 0,134 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,266 0,180 0,180 0,000 0,876 0,826 0,000 0,266 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,139 0,139 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.91: Premium-Marken - Total Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,259 -0,241 -0,241 0,000 0,000 0,000 1,000 -0,259 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,166 0,023 0,023 0,000 0,000 0,000 0,000 0,166 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,180 0,239 0,357 0,212 0,116 0,116 0,239 0,313 0,295 0,000 0,212 0,132 0,171 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,475 0,376 0,100 0,139 0,139 0,475 0,329 0,310 0,000 0,100 0,730 0,948 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,221 0,059 0,190 0,190 1,000 0,194 0,183 0,000 0,059 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.92: Premium-Marken - Standardized Total Eÿects
Ergebnisse modifiziertes Modell
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,297 -0,227 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,177 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
319
Sozial 0,111 0,122 0,177 0,103 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,612 0,305 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,216 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,193 0,000 0,159 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,336 0,174 0,000 0,000 1,130 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,134 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,266 0,143 0,000 0,000 0,876 0,826 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,139 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.93: Premium-Marken - Direct Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Pabs(I) Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 -0,259 -0,205 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,166 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 0,000
Sozial 0,180 0,154 0,255 0,117 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000
¨ Außeres 0,000 0,475 0,271 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,730 0,948 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,221 0,000 0,150 0,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.94: Premium-Marken - Standardized Direct Eÿects
320
Anhang
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Preis ab Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,040 -0,266 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,297 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,024 0,024 0,000 0,000 0,000 0,000 0,177 0,000 0,000 0,000 0,000
Sozial 0,000 0,068 0,071 0,083 0,098 0,098 0,190 0,280 0,248 0,000 0,186 0,111 0,135 0,000 0,000
¨ Außeres 0,000 0,000 0,118 0,142 0,190 0,190 0,612 0,478 0,424 0,000 0,142 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,000 0,065 0,042 0,202 0,000 0,218 0,193 0,000 0,065 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,045 0,219 0,000 0,000 0,000 0,000 0,336 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,134 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
pos MA 0,000 0,000 0,000 0,000 0,037 0,180 0,000 0,000 0,000 0,000 0,266 0,000 0,000 0,000 0,000
PInd 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,139 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.95: Premium-Marken - Indirect Eÿects
¨ Außeres Prod-Verb pos MA PInd PM K PM (I) Verb(I) Ruf(I) Bekannt(I) Preis ab Punt(I) Ansprech(I) Diÿ(I) Leistum(I) Gezielt(I)
Finanz 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,036 -0,241 0,000 0,000 0,000 0,000 -0,259 0,000 0,000 0,000 0,000
Funktion 0,000 0,000 0,000 0,000 0,023 0,023 0,000 0,000 0,000 0,000 0,166 0,000 0,000 0,000 0,000
Sozial 0,000 0,086 0,102 0,095 0,116 0,116 0,239 0,313 0,295 0,000 0,212 0,132 0,171 0,000 0,000
¨ Außeres 0,000 0,000 0,105 0,100 0,139 0,139 0,475 0,329 0,310 0,000 0,100 0,000 0,000 0,000 0,000
Prod-Verb 0,000 0,000 0,000 0,059 0,040 0,190 0,000 0,194 0,183 0,000 0,059 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.96: Premium-Marken - Standardized Indirect Eÿects
Ergebnisse modifiziertes Modell
Model Default model Saturated model Independence model
321
NPAR 31 55 10
CMIN DF P CMIN/DF 45,434 24 0,005 1,893 0,000 0 1289,695 45 0,000 28,660
Tabelle B.97: Premium-Marken - CMIN Model Default model Saturated model Independence model
RMR GFI AGFI 0,068 0,992 0,982 0,000 1,000 0,779 0,775 0,725
PGFI 0,433 0,634
Tabelle B.98: Premium-Marken - RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model
NFI Delta 1 0,965 1,000 0,000
RFI IFI TLI CFI rho 1 Delta 2 rho 2 0,934 0,983 0,968 0,983 1,000 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Tabelle B.99: Premium-Marken - Baseline Comparisons Model Default model Independence model
RMSEA 0,031 0,173
LO 90 HI 90 PCLOSE 0,017 0,045 0,990 0,165 0,182 0,000
Tabelle B.100: Premium-Marken - RMSEA
C Beispiel fu ¨r einen Fragebogen
324
Anhang
Beispiel f¨ ur einen Fragebogen
325
…das Äußere der Verpackung sagt bei Shampoo viel über das Produkt selbst aus.
…achte ich auf Prüfsiegel wie das der Stiftung Warentest - sofern sie vorhanden sind.
b.
voll berufstätig
5. Sind Sie gegenwärtig erwerbstätig?
andere______________________________________________
Hochschule/ Universität mit Abschluss
Abitur, allgemeine Hochschulreife, erweiterte Oberschule ohne Studium
Fachhochschulreife, Fachgebundene Hochschulreife, Abschluss Fachoberschule
weiblich
männlich
5 Personen oder mehr
2 Personen
3 Personen
4 Personen
1 Person
3. Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt, Kinder und Sie selbst mit eingeschlossen.
Jahre
2. Bitte nennen Sie mir Ihr Alter.
1. Sie sind
3. Bitte beantworten Sie zum Abschluss einige Fragen zu ihrer Person.
Vielen Dank für Ihre Zeit!
3.250 und mehr
2.500 bis unter 3.250
1.750 bis unter 2.500
1.000 bis unter 1.750
unter 1.000
6. Welches Einkommen steht Ihrem Haushalt monatlich zur Verfügung?
in Schul-/ Hochschulausbildung
in Berufsausbildung/ Lehre/ Wehrpflicht/ Zivildienst
Hausfrau/ Hausmann (nur im Haushalt tätig)
nicht mehr berufstätig - in Rente/Pension
vorübergehend nicht berufstätig/arbeitslos
fast immer
fast immer
Mittlere Reife, Realschulabschluss, Fachschulreife
Hauptschule
bin zur Zeit Schüler; besuche eine berufsorientierte Aufbauschule, Fachschule o.ä.
b.
oft
oft
voll und ganz
teilweise berufstätig - Teilzeit, stundenweise, zeitweise
selten
manchmal
manchmal
etwas
...weil es gute Gründe für die Preisunterschiede zwischen den Shampoomarken gibt.
nie
selten
wenig
…wenn ich Shampoo nicht nur für mich sondern auch für andere kaufe.
sehr selten
sehr selten
sehr wenig
4. Welchen bisher höchsten allgemein bildenden Abschluss haben Sie?
a.
7. Ich greife zu einer teureren Marke,…
…wähle ich gezielt eine Shampoomarke aus, mit der ich in der Vergangenheit schon gute Erfahrungen gemacht habe.
a.
nie
gar nicht
6. Wenn ich mich für eine Shampoomarke entscheide,…
a.
5. Ich glaube, ...
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326 Anhang
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