123doc Hanh VI Khach Hang Highland Coffee [PDF]

Zitiervorschau

Trường Cao Đẳng Polytechnic 2020-2021

Hành vi khách hàng Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee

Mục lục

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM 1.1Tổng quan doanh nghiệp 1.1.1 Giới thiệu

-

Tên doanh nghiệp: Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Tên viết tắt: Highlands Coffee Tên giao dịch: Highlands Coffee Trụ sở: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh,

-

Tp. Hồ Chí Minh. Điện thoại/FAX: 19001755 Website: https://www.highlandscoffee.com.vn

-

2

1.1.2 Lịch sử hình thành

1.1.2.a Highlands Coffee là một thương hiệu của Công Ty Cổ Phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là anh David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sông tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự ấn kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của ông David. Ông quyết tâm trở về Việt Nam phát triển ngành hàng Cafe khi bước vào tuổi trưởng thành. Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán Cafe đầu tiên “ Âu Lạc”, tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học Tiếng Việt và Văn hóa Việt Nam. Đến năm 2000, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng kí thành công công ty tư nhân Việt Nam. Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh tại tòa nhà Metropolitan, đối diện tòa nhà Đức Bà. Một tuần sau đó quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội được ra đời, đánh dấu bước phát triển không ngừng nghỉ của công ty. Tính đến năm 2020 Highlands Coffee đã có 240 cửa hàng trên toàn quốc. 1.1.2.b: Sản Phẩm Các sản phẩm của Highland Coffee bao gồm các sản phẩm đậm đà mang phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.’ -

Cà Phê mang hương vị quốc tế: Espresso- Full City Roast, EspressoCinnamon Roast, Espresso- Aribica Superme, Espresso- Decaffeinated. Cà Phê mang hương vị Việt Nam: Cà phê Truyền thống, Cà phê Sành điệu, Cà phê Di sản.

3

1.1.3 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy của Highland coffee được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống. Chức năng quản lý cao nhất là hội đồng quản trị, ban giám đốc thay mặt hội đồng quản trị trực tiệp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các phòng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho giám đốc Bộ máy quản lý của Highland được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung như sau: -

-

-

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý cấp cao nhất được các cổ đông bầu ra thông qua đại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý mọi hoạt đông sản xuất kinh doanh của Highland coffe trong phạm vi pháp luật và điều lệ của Highland quy định Ban giám đốc: do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành hoạt đọng kinh doanh của Highland coffe, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao. Phòng tổng hợp: tham mưu cho giám đốc toàn bộ công tác tài chính, kế toán, công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị , các công tác khác với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho giám đốc về giá mua bán các loại nguyên liệu , vật tư, hàng hóa.

Tổ chức quản lý tiền vốn, hàng hóa, vật tư theo đúng pháp lệnh thống kê kế toán và nội quy, quy chế của Highland coffee: Phòng kinh doanh: tham mưu cho giám đốc về cung ứng nguyên liệu, vật tư cho sản xuất. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm có thể mở them các nghề kinh doanh phụ. Với nhiệm vụ cụ thể là tham mưu cho giám đóc về giá và hợp đòng nhập khẩu các loại nguyên liệu hàng hóa, vật tư.

4

Xây dựng kế hoạch theo tuần theo tháng và phối hợp với các trung tâm, phân xưởng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Phòng marketing đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của Highland coffee. Lên ý tưởng cho các sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm trong quá trình xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm định chất lượng sản phẩm. Phòng marketing còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho các chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng. Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông để đưa ra hình ảnh công ty và thương hiệu đến gần với khách hàng. -

Phân xưởng sản xuất: với chức năng là xử lý bao bì, nhãn mác, bán hàng. Tham mưu cho giám đốc về bố trí sắp xếp lao động, mặt bằng bán hàng.

1.1.4 SWOT

Điểm mạnh -Thương hiệu Highlands có vị trí đứng nhất định trong lòng khách hàng -Được nhận diện là thương hiệu café cao cấp nguyên liệu thu mua tại các nông trại café của nông dân Gia Lai, Đắc Lắk… -Highlands Coffee là thương hiệu café có tỉ lệ nhận biết trung bình nhiều nhất (44,44%) cao hơn sơ với Trung Nguyên (31,11%). -Khả năng tiếp cận cao, có lượng lớn khách hàng quen thuộc. -Không gian quán có vị trí đẹp, duới các tòa văn phòng đây cũng chính là thương hiệu của Highlands Coffee -Đội ngũ nhân viên, pha chế đều được đào tạo chuyên nghiệp Cơ hội -Việt Nam gia nhập WTO và là thành viên chính thức của tổ chức. →Mở ra cơ hội lớn cho hàng hóa dịch vụ VN với môi trường ổn định, minh bạch. -Tiềm năng thị trường lớn với các chính sách ưu đãi của nhà nước. -Dân số trẻ: nhanh chóng thích nghi và hội nhập với văn hóa mới.

Điểm yếu -Hiệu suất phục vụ chưa cao.

Thách thức -Có sự tham gia của những đối thủ mạnh như: Trung Nguyên, Starbucks, The Coffee Bean, The Coffee House… -Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng đủ nhu cầu -Khách hàng, ưu chuộng thương hiệu khác -Tăng lãi suất -Cạnh tranh khốc liệt 5

-Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định, -Giá thuế tăng trưởng và phát triển.

1.2 Mô tả thị trường 1.2.1 Tổng giá trị ước tính -Thị trường cà phê Việt Nam là một thị trường có quy mô và tiềm năng lớn để phát triển -Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017. Dù tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số khu vực bị thu hẹp trong bối cảnh giá xuống thấp. -Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6% . Tốc độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây. -Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). -Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021. -Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê. -Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio... -Hệ thống Highlands được cho là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, có mô hình hoạt động được đánh giá là hiệu quả, phù hợp với thói quen của người Việt. Highlands len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa. - Theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), Highlands Coffee đang là chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất tại thị trường Việt Nam.

6

Ước tính năm năm 2018, chuỗi cửa hàng này đạt hơn 1.600 tỷ đồng doanh thu, tăng gần 31% so với năm 2017. Lợi nhuận trước thuế đạt 129 tỷ. Năm 2019, Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước đó.

1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường Với chiến lược thuê được những mặt bằng đẹp, vị trí chiến lược, Highland Coffee đã trờ thành bá chủ của chuỗi thương hiệu cà phê trong năm 2017 Trong năm 2017, chuỗi thương hiệu Highland Coffee đã đạt ngưỡng doanh thu hơn 1200 tỷ đồng, vượt xa các đối thủ cạnh tranh như The Coffee House, Cộng cà phê, 7

Starbucks…Hiện nay năm 2021, HighLand Coffee đang chứng tỏ sự phát triển vượt bật thần kỳ của mình. Trong thị trường bùng nổ thương hiệu vào những năm gần đây, từ những thương hiệu gạo cội như: Phúc Long, Highland, Trung Nguyên… những thương hiệu khổng lồ: Starbucks, Coffee Bean… cho đến những thương hiệu trẻ như: The Coffee House, Cộng Cà phê, Thức Cà phê…đã kéo theo sự thay đổi thói quên tiêu dùng của người tiêu dùng và tạo nên nguồn thu nhập cho các đô thị chứa đựng những thương hiệu này. Cùng với tiến độ phát triển này, Highland đã tiếp tục phát triển mạng lưới của mình vào các trung tâm thương mại, các mặt bằng đẹp, các nhà mặt tiền với vị trí chiến lược để đẩy mạnh thương hiệu, khẳng định vị thế của Highland Coffee trong thị trường cà phê của mình. Điển hình là hơn 16 năm hoạt động, các của hàng mang tên Highland coffee đã vượt qua ngưỡng 200 của hàng, và còn số này tiếp cục tăng trưởng. Và với chiến dịch mở rộng mặt bằng như thế, Highland Coffee đã đạt được ngưỡng doanh thu là 1.237 tỉ đồng vào năm 2017, con số này vượt ra nhiều lần so với các đối thủ như: The Coffee House, Starbuck, Phúc Long… Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu chuỗi cafe Highland Coffee hiện nay không phải là dựa trên may mắn. Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình. Đồng thời đảm bảo sự đồng nhất về sản phẩm và dịch vụ giữa các cửa hàng. Và phần lớn quyết định sự thành công của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu và lợi thế có được từ việc thuê được những mặt bằng đẹp – vị trí chiến lược có khả năng kinh doanh, nhận diện thương hiệu mạnh. Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee. Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt Thái Quốc tế – công ty mẹ của Highlands. Highlands Coffee đã bắt đầu tập trung vào những phân khúc đối tượng khách hàng chủ yếu là dân văn phòng, công sở, sinh viên giới trẻ thay vì phân khúc khách hàng cao cấp, tri thức. Bên cạnh đó, các cửa hàng của Highland có thiết kế đơn giản, nhân viên phục vụ vui vẻ, tận tình, cùng với menu thức uống đa dạng ko chỉ riêng cà phê, các món ăn nhẹ ngon miệng với giá vừa phải, thời gian order không mất nhiều thời gian. Từ đó, Highlands Coffee ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong làng cà phê Việt Nam. Nhờ việc định hướng được phân khúc khách hàng rõ ràng, thực tế, cùng với việc tiến hành vào trung tâm thương mại, thuê được những mặt bằng đẹp, mặt bằng có vị trí chiến lược, thuận tiện cho việc tụ tập, gặp gỡ làm việc, gặp đối tác, lẫn khách du lịch, 8

vãng lai… từ đó kéo theo doanh thu của Highlands Coffee cao đến bất ngờ và đó cũng là lí do khiến chuỗi cà phê này bất bại trên thị trường Việt Nam. 1.2.3 Phân khúc thị trường của thương hiệu • • • • • • • •

• • •

Yếu tố nhân khẩu học: Giới tính: Nam và nữ Tuổi: người trẻ, độ tuổi từ 18-35 tuổi Học vấn: Từ trung học phổ thông trở lên Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, giới văn phòng, doanh nhân. Yếu tố hành vi Nhóm khách hàng không mua sản phẩm: đó là những khách hàng không có nhu cầu về đồ uống hoặc có dùng những sản phẩm khác. Nhóm khách hàng mua ít: đó là những khách hàng có quan tâm đến đồ uống nhưng mức độ quan tâm ở cấp độ ít nên nhu cầu mua sản phẩm it. Nhóm khách hàng mua vừa: đây là những khách hàng có quan tâm đồ uống ở mức độ trung bình và có thói quen sử dụng sản phẩm. Nhóm khách hàng mua nhiều: đó là những trung gian phối sản phẩm, những sản phẩm đồ uống... hoặc những đối tượng có nhu cầu cao và thường đến các cửa hàng. Yếu tố địa lí Tập trung phân bố tại những thành phố lớn. Ở những khu đông dân cư, nơi giao thông qua lại thuận tiện và đông đúc. Ở những địa điểm đẹp như: du thuyền hồ Tây, dưới chân những tòa nhà lớn.

1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập quốc tế, sản phẩm của Highlands đang chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu như Trung Nguyên, Starbucks, The House Coffee,… 1.2.4.a. Cà Phê Trung Nguyên - Xin được bắt đầu về cafe Trung Nguyên: từ 1 thương hiệu cà phê non trẻ hình1 thành vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam. - Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cafe hòa tan, Trung Nguyên cunga khá thành công với sản phẩm G7 9

Trung Nguyên cũng đã xuất Khẩu cafe sang gần 60 quốc gia trên thế giới. Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200 trong hai năm tới. Trung Nguyên đánh vào lòng tự hào của người Việt: “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” - Tiềm lực tài chính: là 1 công ty lớn ở Việt Nam nên tiềm lực tài chính đầu tư của Cà Phê Trung Nguyên là 2200 tỷ đồng đừng đầu thị phần Cafe Việt - Có khả năng huy động vốn cao Theo thống kê đo lường tại 6 thành phố lớn hiện tại thị phần của cafe hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị Mục tiêu chiến lược tạo sự khác biệt: Mục tiêu xuyên suốt “ Tạo dựng một sản phẩm chất lượng cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng” Mục tiêu dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới” + mở rộng thị trường tiêu thụ + dịch chuyển hoạt động kinh doanh từ chiều rộng sang chiều sâu + đầu tư nhiều hơn trong ngành Mục tiêu ngắn hạn: đạt doanh thu trên 2 tỷ USD trong năm 2019 -

Hệ thống phân phối của cafe Trung Nguyên hiện tại có 10 công ty thành viên Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam, với mặt hàng chính là cafe, Trung Nguyên đã tận dụng cả hình thức phân phối truyền thống và hiện đại

10

Sơ đồ hệ thống phân phối của Cafe Trung Nguyên

-

Để duy trì hệ thống phân phối trên cũng như đảm bảo hiệu quả hoạt động của công ty Trung Nguyên Thiết lập 5 chi nhánh sau tại: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ. Về Giá cả từ 14000- 21000 bạn có thể thưởng thức 1 ly cafe thực sự tại quán của TN Sản phẩm cà pheeTrung Nguyên đa phần phục vụ nhóm khách hàng tiềm năng có thu nhập khá hoặc trung bình. Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có một nhóm sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng có nhu cầu cao, dành cho doanh nhân,...

11

Với G7 Cappuccino có 3 hương vị để lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha - G7 Cappuccino – Hazelnut: 34.000 VNĐ

G7 Cappuccino – Irish -

Cream: 34.000 VNĐ

-

G7 Cappucino – Mocha: 27.000 VNĐ

Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có những dòng sản phẩm có giá cả nổi bật tạo nên vị thế riêng cho thương hiệu của mình. Cà phê chuyên dụng là dòng sản phẩm cao cấp với số lượng sản xuất mỗi năm giới hạn là tặng phẩm đặc biệt dành cho những người thực sự sành cà phê, những nhà lãnh đạo,….; do đó xét về giá thành nó cao hơn gấp nhiều lần so với những sản phẩm khác ( 300.000 – 16.000.000đ). - Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp:  Thị trường cà phê Việt Nam từ hơn mười năm nay là cuộc chiến tay ba giữa Vinacafe – Nescafe – Trung Nguyên. Vinacafe trải lòng mình qua câu chuyện thời gian, khẳng định sản phẩm là sự kết tinh của giá trị trường tồn cùng thời gian. “Lắng đọng trong mỗi ly café là 12

một tình yêu sâu sắc dành cho hạt café Việt Nam”, cũng chăm chút cho từng gạt café nhưng Nescafe muốn truyền tải thông điệp trao yêu thương trong đó. Để tạo sự khác biệt với 2 đối thủ lớn, Trung Nguyên chọn cho mình con đường riêng mang tên dân tộc và sáng tạo, với các slogan nổi bật : “khơi nguồn sáng tạo” , cà phê cho não sáng tạo, “khơi dậy tinh thần dân tộc Việt”.

Với cách thức truyền

thông

này,

Trung

Nguyên đã giành lấy thuộc tính khác biệt là sáng tạo, đồng thời cũng giành luôn nhóm khách 

hàng mục tiêu là những những người có nhu cầu sáng tạo. Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường ( như dự án Học bổng du học nước ngoài do TN tài trợ, hổ trợ các thương hiệu khác như Thanh Long VN, bưởi Năm Roi, đặc biệt là dự án thủ phủ cà phê Thế giới đặt tại Đak Lak ) Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi đúng đắn từ mục tiêu “Phụng sự cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh. Họ đã thực hiện nhiều chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh niên – thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” - hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì khát vọng Việt”. Chiến dịch PR “Những cuốn sách đổi đời” của



Trung Nguyên cũng đem lại những thành công nhất định. T ài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm. Vd: “Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm” thu hút hơn 35000 người tham gia. 13



Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube. Trung Nguyên có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai



đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài. Chuỗi cửa hàng cà phê cũng là một hình thức để quảng cáo thương hiệu rộng



rải cho người tiêu dùng. 1.2.4.b. Coffee Starbucks Xét về Starbucks Coffee: Chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ phải vượt qua thử thách về khẩu vị, thương hiệu địa phương, đối thủ quốc tế và hàng nghìn quán vỉa hè trên các đường phố Việt Nam, nhưng với lợi thế được xem như là người khổng lồ trong lĩnh vực cafe Mỹ, Việt Nam chưa hẳn đã là thị trường khó “ ăn” với Starbucks. +Trong năm 2012, Starbucks Việt Nam đã khai trương 1 cửa hàng tại quận 1, TP.HCM do Cushman & Wakefield Việt Nam đảm nhiệm và dự kiến đầu năm 2013 Starbcuks Việt Nam sẽ khai trương thêm 6 cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội. Trong khi những chuỗi cà phê nội đang tăng tốc thì những chuỗi ngoại "đủng đỉnh" hơn. Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks mới có hơn 60 cửa hàng, quy mô ở Việt Nam cũng kém xa những thị trường lân cận. Tại Thái Lan, Starbucks đã có hơn 330 cửa hàng, ở Indonesia là hơn 320 và Malaysia là hơn 190. Với mức giá cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội, phân khúc khách hàng của Starbucks cũng bị giới hạn. Chuỗi này năm 2018 đứng thứ hai toàn thị trường nhưng sang năm 2019 đã tụt xuống vị trí thứ 3 14

- Tiềm lực tài chính: Starbuck với quỹ vốn đầu tư 100 triệu USD và đang được huy động thêm 300 triệu USD để đồng hành trong các mảng ăn uống, bán lẻ. - Chiến lược khác biệt; Ở Starbucks họ đặt ra những điều để tạo nên sự khác biệt của họ: + Chất lượng Sản phẩm (yêu cầu): Tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks, Cà phê hữu cơ được chứng nhận. + Tìm nhà cung cấp tốt nhất + Quản lý nhân lực bằng văn hóa doanh nghiệp, những chương trình thu hút nhân tài, + Công nghệ quản lý Starbucks đã liên kết với một công ty nước ngoài có tên là Maxim (Hongkong) vốn có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý chuỗi + Đào tạo toàn diện: Nhân viên của Starbucks được đào tạo một cách bài bản, có trình độ hiểu biết sâu sắc về cà phê + Đầu ra tứ là mức giá : với mức giá 70000 - 110000 vndTâm lý giới trẻ Việt ngày càng thích khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như xe đẹp, điện thoại đời mới và dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu. - Giá Cả: giá đồ uống ở Starbucks Việt Nam hiện nay cũng dao động từ 70.000 110.000 đồng/ly. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: - Nhấn mạnh Phong cách Starbucks CoffeeTM – Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt). => Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam. => Theo đúng phương châm của cà phê Starbucks: Khiến nơi đây trở thành một ngôi nhà thứ hai của bạn. Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn phòng, công viên, thậm chí cầm cốc cà phê Starbucks đi trên đường cũng là một phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này xuất hiện trên các bộ phim. Cho nên có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo => Thông điệp: Drink Starbucks CoffeeTM – STYLE YOUR LIFE – Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: Bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của mình. - Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR, quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có không ít bài báo đã viết về sự 15

không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v… - Làm nổi bật về tình cảm của cà phê Starbucks trong từng cốc cà phê qua đó gửi thông điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là bán cà phê mà là bán tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks. - Lựa chọn kênh truyền thông Kế hoạch thực hiện truyền thông bao gồm truyền thông tại điểm bán truyền thông quảng cáo qua internet, báo chí truyển hình, bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng. - Truyền thông tại điểm bán Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng có thể là: - Các chương trình khuyến mãi tặng quà nhân các dịp lễ tết của Việt Nam/ Giáng sinh. - Các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/thậm chí có thể đặt ra khung giờ vàng. - Có thể in phần thưởng bất ngờ dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp có ý nghĩa trong cuộc sống. – Phát phiếu ưu đãi giảm giá cho lần mua sau khi sử dụng sản phẩm vào khoảng thời gian được đặt ra. – Liên kết với các nhãn hiệu khác. VD: Giảm giá dùng cà phê Starbucks khi xem phim tại Megastar; hay giảm giá khi mua bánh ngọt Nguyễn Sơn (loại bánh này rất phù hợp khi uống cùng với cà phê), hay mua sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá cà phê Starbucks dẫn tới có thể lựa chọn những nhãn hiệu sản phẩm bổ sung cho nhau để liên kết. b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu về cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách hàng…họ sẽ là những nhà ngoại giao cho Starbucks CoffeeTM dẫn tới giành được sự hài lòng của khách hàng, từ đó tìm được những khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình. - Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng cáo) - Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). - Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…) – Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên quan đến phong cách sống, Thời trang,v.v… - Quảng cáo ngoài trời như: Pano, áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các trung tâm thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị, v.v…) 16

- Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham gia các hội chợ triển lãm..v.v… - Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia để quảng bá cho phong cách của thương hiệu cà phê Starbucks - Tham gia các mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) Khiến Starbucks CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt. 1.2.4.c The Coffee House - Tiềm lực về tài chính: The Coffee House hiện có vốn điều lệ 108,4 tỷ đồng, tương ứng 10,84 triệu cổ phiếu. Như vậy, theo định giá của ASCO, The Coffee House có giá trị khoảng 1.171 tỷ đồng. - Thị phần: + The Coffee House hiện là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam. + Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có 100 triệu dân, nhưng tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng. - Chiến lược tạo ra sự khác biệt: + Thương hiệu The Coffee House đã và đang “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ở mức giá phù hợp với số đông, cung cấp các sản phẩm cà phê sạch và chất lượng. + Phương pháp định vị thương hiệu: Chất lượng dịch vụ tại The Coffee House được thể hiện qua việc tối ưu trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, từ vĩ mô tới vi mô, được thể hiện qua chiến lược 5P: People & Physical Evidence: Không gian của Nhà Cà Phê được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”- không gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái, nhân viên thân thiện… cũng được The Coffee House chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Promotion: Content của Nhà Cà Phê luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung tâm, thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu được ghi lại. 17

“Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ. “Nhà” còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của bạn và người thân. Chính vì thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” rất được thương hiệu đầu tư quan tâm. Mọi hoạt động trong chiến lược truyền thông Marketing của The Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ đối tượng mục tiêu của mình. Price: Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không?… Từ đó, The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 40.000 đồng/người – một mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên. Product (Sản phẩm): Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê. F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee House cũng không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, như trà sữa, ice-blended… mới đây nhất là việc tung loạt sản phẩm Macchiato, mặt hàng đang rất được giới trẻ ưa chuộng. Điều này đã đem đến nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng, khi đến The Coffee House, góp phần lớn trong việc giữ chân người tiêu dùng. Về packaging, The Coffee House đã rất nhiều lần thay đổi bao bì của mình để thuận tiện cho khách hàng. The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato. Place: Không chỉ gây dấu ấn qua sự xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, thương hiệu còn ăn điểm nhờ việc chọn địa điểm rất hợp ý đối tượng mục tiêu. Các cửa hàng của The Coffee House luôn nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm các quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt mắt. Với triết lý kinh doanh đúng đắn: “Bắt đầu từ khách hàng và làm mọi thứ dựa trên suy nghĩ của khách hàng”, việc thấu hiểu sâu sắc Customer Insight cùng việc vận dụng tốt chiến lược 5P đã giúp The Coffee House ngày càng tiến gần hơn đích đến Top-of-mind về thương hiệu Coffee trong lòng người tiêu dùng. Song song với việc phát triển của chuỗi Cà Phê, các thương hiệu Start-up trong thị trường F&B Việt cũng đang dần chuyển mình với việc “đặt thượng đế lên hàng đầu” bằng việc cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng.

18

- Giá: The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 50.000 đồng/người – một mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên. + The Coffee House phục vụ tới khách hàng thực đơn đồ uống rất phong phú như: cà phê Việt Nam, cà phê máy, cold brew, trà trái cây, trà sữa macchiato, cà phê đá xay, thức uống trái cây, matcha socola + Ngoài ra còn có: bánh & snack, cà phê gói và merchandise - Hệ thống phân phối: The Coffee House hiện có 180 cửa hàng trên toàn quốc, chỉ đứng sau số lượng cửa hàng của Highlands Coffee. - Hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, PR, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân +Quảng cáo: +PR: +Khuyến mãi: • • • • •

Khuyến mãi nhân dịp khai trương: mua 2 tặng 1 Nhập mãi giảm giá: nhập mã CHIENTHANG ưu đãi 23% Combo đồng giá: đồng giá 40k 3 loại trà Macchiato Mini game Chương trình tích điểm đổi thưởng

+Marketing trực tiếp: +Bán hàng cá nhân: sử dụng app The Coffee House: chỉ app mới hiểu bạn nhờ vào các mục sản phẩm “món yêu thích” và “các món vừa đặt” 1.3 Quá trình hành vi mua sản phẩm của khách hàng a. Nhận thức nhu cầu NTD mong muốn có một sản phẩm đồ uống giải khát, cung cấp thêm năng lượng. Bên cạnh đó, mức sống nâng cao NTD chú trọng, quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp. b. Tìm hiểu thông tin sản phẩm và thông tin liên quan Ngày nay, khách hàng chủ yếu tìm kiếm thông tin qua Internet thay vì báo chí, quảng cáo tvc. Việt Nam là một trong những nước phát triển kinh tế thông qua Internet nhanh nhất khu vực Châu Á. Có 68 triệu người dùng internet tại Việt Nam

19

vào năm 2020 và dự báo tăng lên 75,7 triệu vào 2023. Hơn 90% người dùng kết nối internet để giao tiếp, học tập, giải trí, mua sắm, phục vụ nhu cầu,... Số liệu thống kê sử dụng Internet Việt Nam 2019 -Khách

hàng có thói quen tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội. Facebook, Youtube,

Zalo là ba trang cá nhân được nhiều người sử dụng nhất.

Thống kê các trang mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất (Nguồn: Decision Lab) -Bên cạnh đó có thể tìm kiếm thông tin ngay trên các website doanh nghiệp, tài khoản chính hãng trên shopee, tiki, lazada,… -Người ảnh hưởng khách hàng trong quá trình tìm kiểu thông tin: những người xung quang đưa ra đánh giá, lời khuyên về sản phẩm (có thể là những điều tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm), KOLs đại diện, quảng bá cho thương hiệu, các chuyên gia khuyên dùng, qua nguồn trải nghiệm cá nhân của bạn bè, gia đình, người quen,… -Những thông tin khách hàng hay tìm kiếm về thức uống: chất lượng (thành phần, hương vị,…), giá cả, địa điểm mua, mẫu mã,…. c. So sánh Những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm là quan trọng hay nổi bật thay đổi tùy theo sản phẩm. Thị trường được phân khúc theo những tính chất quan trọng đối với người tiêu dùng. Mức giá: quan hệ giá – chất lượng • Tên nhãn hiệu: uy tín và nổi tiếng •

Đánh giá (review) 20

d. Quyết định mua hàng Sau khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm cần mua thì người tiêu dùng đến cửa hàng mua sản phẩm hoặc có thể đặt hàng online . e. Sử dụng và đánh giá sản phẩm Nhận thức về chất lượng sản phẩm • Chất lượng sản phẩm và hiệu quả mang lại cho khách hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng. • Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU 2.1 Mô tả mẫu khảo sát a, Mô tả đặc điểm nhân khẩu của đối tượng khảo sát -

Giới tính: cả Nam và Nữ Độ tuổi: từ 18 trở lên Số phiếu phát ra: 100

b, Giới thiệu kích cỡ mẫu Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Ta có công thức tính kích thước cỡ mẫu: n=5*m Trong đó: 

n là kích cỡ mẫu (số lượng phiếu phát ra) m là số lượng câu hỏi trong bài Kích cỡ mẫu >= 5*17 >= 85 (phiếu)

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng Để thu thập dữ liệu nhóm đã tiến hành gửi phiếu điều tra qua tin nhắn trên facebook, zalo cho khách hàng đã mua sản phẩm. Các phiếu trả lời sẽ được thu về nhập và xử lý qua excel Link khảo sát: https://forms.gle/hsT67vXG3HAxZngaA 2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 21

Bước 1: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch. Loại bỏ những phiếu không hợp lệ Kết quả sau khi thu thập được ít nhất 85 câu trả lời từ các bảng được gửi đi, làm sạch và loại bỏ bớt, giữ lại các bản hợp lệ.

Bước 2: Mã hóa và nhập dữ liệu vào excel Bước 3: Phân tích thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Từ đó phân tích kết quả. - Thông tin, đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng: tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp - Mức độ nhận diện thương hiệu của Highlands Coffee - Trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu Highlands Coffee: + Thói quen sử dụng sản phẩm, các loại sản phẩm đã từng sử dụng + Đánh giá chất lượng, mức giá sản phẩm tại Highlands Coffee + Đánh giá về các yếu tố địa điểm không gian, thái độ phục vụ của Highlands Coffee + Những điều chưa hài lòng của khách hàng về Highlands Coffee + Đề xuất cải thiện của khách hàng - Tìm hiểu sự quan tâm, thị hiếu, kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm mới Macchiato hoa đậu biếc 2.4 Thiết kế phiếu khảo sát - Giới thiệu về loại câu hỏi sử dụng 22

+ Sử dụng câu hỏi có hay không + Dùng câu hỏi có nhiều sự lựa chọn + Câu hỏi thang điểm + Câu hỏi đo sự đồng ý + Câu hỏi xếp hạng + Câu hỏi mở - Quy trình thiết kế phiếu khảo sát B1. Xác định dữ liệu cần thu thập và đối tượng khảo sát căn cứ vào mục tiêu nghên cứu B2. Xác định phương pháp phỏng vấn: Trực diện, qua điện thoại, gửi thư, phiếu, email, câu hỏi điện tử B3. Xây dựng nội dung câu hỏi B4. Xác định hình thức trả lời B5. Xác định sử dụng từ ngữ sao cho phù hợp B6. Xác định trình tự câu hỏi và hình thức bảng câu hỏi B7. Phỏng vấn, gửi phiếu và hoàn thiện bảng câu hỏi 2.5 Kết quả khảo sát Kết quả thu được số phiếu khảo sát là 95/100, sau khi lọc sạch được 85/95 phiếu khảo sát hợp lệ. 2.5.1 Bảng số liệu phân tích

23

24

25

2.5.2 Thống kê mô tả về sự hài lòng của người dùng qua khảo sát Theo khảo sát có: -

54,3% người được khảo sát thuộc giới tính nữ 86,3% thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi 82,1% là học sinh, sinh viên 14,7% thường xuyên sử dụng sản phẩm của Highland coffee và 47,4% thỉnh thoảng sử dụng 51,1% người dùng biết đến Highland coffee quan bạn bè, người thân và 34% là qua internet 83,2% người dùng đánh giá tốt sản phẩm tại Highland coffee 34% người dùng thấy mức giá ở Highland coffee bình thường 45,3% thấy không gian Hifgland coffee rất đẹp 38.9% thấy đẹp 76,8% họ thường ngồi lại quán 41,1% nhận xét thái độ phục vụ của nhân viên rất tốt, 43,2% nhận xét tốt 76,8% người biết về tác dụng của hoa đậu biếc 56,8% người dùng mong muốn về hương vị ở sản phẩm sắp ra mắt, 22,1% về topping, 15,8% về màu sắc 91,6% người muốn trải nghiệm nếu Highland Coffee ra mắt sản phẩm Macchiato Hoa Đậu Biếc mới Họ không gặp khó khăn gì trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Highland coffee và cũng chưa có mong muốn cải tiến gì

Người tiêu dùng rất hài lòng và yêu thích các sản phẩm của Highland coffee. Người tiêu dùng đánh giá cao về mùi vị của các loại đồ uống, vì vậy nhu cầu và thói quen sử dụng tương đối cao. Chính vì vậy việc ra mắt một loại đồ uống hương vị mới lạ, nhiều công dụng hơn sẽ thu hút, gây tò mò cho người dùng 2.6 Kết luận và đưa ra ý kiến về sản phẩm mới Từ khảo sát ý kiến và góp ý của người dùng nếu sản phẩm trà macchiato hoa đậu biếc được ra mắt nhóm nhận thấy: + Người dùng biết đến tác dụng của hoa đậu biếc rất nhiều + 91,6% người có nhu cầu mong muốn được thử một loại sản phẩm đồ uống an toàn, đầy đủ chất dinh dưỡng cần thiết và tốt cho sức khỏe

26

CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Phân đoạn thị trường Những tiêu thức phân đoạn thị trường cho sản phẩm mới là: + Nhân khẩu học + Phân Khúc Tâm lý + Phân khúc hành vy + Phân khúc địa lý Phân khúc nhân khẩu học: - Giới tính: Nữ - Độ tuổi: 18- 35 tuổi - Mức thu nhập: khoảng 3.500.000 đ trở lên - Trình độ học vấn: trình đề cấp 3 trở nên. - Nơi ở: thành thị, các thành phố lớn - Công việc: Highlands Coffee đang hướng tới nhóm người tiêu dùng là giới trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.

3.2 Đánh giá các đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo các yếu tố: độ tuổi, thu nhập * Thị trường trà truyền thống cao cấp - Quy mô về số lượng: nhỏ, một số thương hiệu như Việt Cổ Trà, Lộc Tân Cương,… => Không phù hợp với loại sản phẩm mới Macchiato hoa đậu biếc * Thị trường trà truyền thống trung cấp: - Quy mô về số lượng: lớn, các cửa hàng, quán đồ uống bình thường phổ biến ở cả thành thị và nông thôn - Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn => Không phù hợp với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp của Highlands Coffee, không phù hợp với sản phẩm mới. * Thị trường trà truyền thống thứ cấp - Quy mô số lượng lớn, là các quán nước, trà đá vỉa hè, phổ biến ở tất cả các địa phương, từ thành phố tới nông thôn. 27

- Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn => Không phù hợp với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp của Highlands Coffee. * Thị trường trà sữa cao cấp - Quy mô số lượng: lớn, với rất nhiều thương hiệu nổi tiếng và có nhiều chi nhánh trên toàn quốc như: Gong Cha, Ding Tea, Phúc Long… - Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn => Không phù hợp với chủng loại sản phẩm mới Macchiato hoa đậu biếc * Thị trường trà sữa trung cấp - Quy mô số lượng: lớn, với rất nhiều cửa hàng phổ biến ở tất cả các địa phương. - Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn => Không phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu cao cấp của Highlands Coffee, không phù hợp với chủng loại sản phẩm mới. * Thị trường trà sữa thứ cấp - Quy mô số lượng: lớn, là các quán ven đường, các xe bán hàng lưu động gần các trường học, khu dân cư... - Áp lực cạnh tranh trên thị trường lớn => Không phù hợp với mục tiêu và hình ảnh thương hiệu mà Highlands Coffee xây dựng. * Thị trường trà hoa quả thứ cấp - Quy mô số lượng: lớn, chủ yếu gần các trường học => Không phù hợp với mục tiêu và hình ảnh thương hiệu mà Highlands Coffee xây dựng * Thị trường trà hoa quả trung cấp - Quy mô số lượng: lớn, là các cửa hàng đồ uống, phổ biến các loại trà hoa quả như trà đào, trà vải cam dâu, trà dưa lưới, trà bưởi mật ong… - Áp lực cạnh tranh lớn => Không phù hợp với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp của Highlands Coffee. * Thị trường trà hoa quả cao cấp - Quy mô số lượng: ít 28

- Áp lực cạnh tranh: có nhưng không gay gắt như các thị trường khác, do sự đặc thù và đa dạng của trà hoa quả có nhiều chủng loại khác nhau, với cách thức pha chế và nguyên liệu khác nhau sẽ tạo nên những sản phẩm mang đặc trưng của thương hiệu => Phù hợp với mục tiêu của Highlands Coffee + Xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp + Sản phẩm hướng tới, quan tâm tới lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng. Sản phẩm mới “Macchiato hoa đậu biếc” không chỉ là đồ uống mà còn là sản phẩm tốt cho sức khỏe với nhiều lợi ích như: làm đẹp, tăng cường miễm dịch, tốt cho tim mạch, an thần, giảm lo âu, ngừa trầm cảm, tăng cường sức khỏe, bớt mệt mỏi, giảm căng thẳng… => tác động đến nhu cầu an toàn của người tiêu dùng. 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu  • •

•

•

Thị trường trà hoa quả cao cấp Vị trí địa lý: tập trung ở các thành phố lớn đông dân như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Nhân khẩu học: - Độ tuổi: từ 18 – 35 tuổi - Giới tính: Nữ - Nghề nghiệp: sinh viên, dân văn phòng, công chức, doanh nhân… - Thu nhập: trung bình đến ổn định - Phân tầng xã hội: bình dân và trung lưu Tâm lý: Thói quen đi café của người Việt ngày càng phổ biến, họ đến quán café không chỉ để thưởng thức đồ uống mà còn để thể hiện rằng mình thuộc tầng lớp trên. Café tiêu dùng của Việt Nam hiện nay rất đa dạng, gu thưởng thức cà phê của người Việt đặc biệt là giới trẻ cũng thay đổi. Ngoài những công dụng tức thời của cà phê như giúp tỉnh táo, thư giãn thì họ cũng bắt đầu quan tâm đến sức khỏe. Vì vậy việc mà lựa chọn 1 loại thức uống vừa giúp tỉnh táo thư giãn vừa có lợi cho sức khỏe là một lựa chọn tối ưu đối với khách hàng. Hành vi mua hàng: - Lý do mua hàng: nhằm mục đích thư giãn, tỉnh táo sau những giờ làm việc học tập căng thẳng. Ngoài ra khách hàng đến với Highlands Coffee còn để trò chuyện, gặp gỡ bạn bè, người thân, đối tác… - Lý do tìm kiếm: Macchiato Hoa đậu biếc không những có hương vị hấp dẫn, hình thức đẹp mắt, còn có nhiều tác dụng đối với sức khỏe con người như làm đẹp, ngăn ngừa hỗ trợ điều trị ung thư, các bệnh về tim mạch, giảm lo âu… 29

3.4 Chiến lược định vị thị trường 3.4.1 Thiết kế sản phẩm mới •

Mô tả sản phẩm

Hoa đậu biếc là nguyên liệu pha chế có màu sắc đẹp mắt, mà còn có công dụng làm đẹp, bổ dưỡng cho sức khỏe. Với trà hoa đậu biếc macchiato, hứa hẹn sẽ là thức uống có hương vị mát lạnh, ngon tuyệt mà bạn không thể bỏ qua đấy! Hoa đậu biếc thường có nhiều ở khu vực Đông Nam Á, rất nổi tiếng tại Thái Lan và Miến Điện với màu xanh đẹp mắt. Biểu tượng của hoa đậu biếc với ý nghĩa mang niềm vui, sự cởi mở đến mọi người. Tại Việt Nam hoa đậu biếc tươi là nguyên liệu khá đắt tiền dùng trong các loại trà, giá trung bình 100.000đ/100gr. Công dụng của hoa đậu biếc giúp ngăn ngừa lão hóa da, giảm nguy cơ ung thơ, giúp sáng mắt, … Với màu xanh tím tự nhiên hoa đậu biếc còn là thành phẩn dùng để kích màu, kích mùi hương tự nhiên trong các họa tiết bánh kem, mì màu xanh, trà sữa trân châu hoa đậu biếc, trà hoa đậu biếc, sữa chua hoa đậu biếc, … Hơn nữa, thường các Bartender, Barista sử dụng Curacao để tạo màu xanh cho thức uống, thì để tăng thêm giá trị cho ly nước bạn có thể thay thể bằng nguyên liệu hoa đậu biếc khô. Nguyên Liệu Pha Trà Hoa Đậu Biếc Macchiato Trà nhài Hoa đậu biếc khô Nước ấm Nước đường Topping Cream Whipping Cream Bột nền vanilla Muối mịn Đá viên Hình ảnh muốn xây dựng trong tâm trí khách hàng - Là sản phẩm mới của chuỗi cửa hàng đồ uống hàng đầu Việt Nam, vì vậy mà khách hàng sẽ an tâm về chất lượng sản phẩm - Trà macchiato hoa đậu biếc có màu tím đặc trưng của hoa đậu biếc mang lại - Công dụng của Hoa đậu biếc: về sức khỏe, làm đẹp…. o o o o o o o o o

•

3.4.2 Lựa chọn vị thế sản phẩm trên thị trường • •

Vị thế cho sản phẩm là: Theo sau Giải thích: 30

-

Trà macchiato hoa đậu biếc đã có mặt trên thị trường đồ uống từ trước đó Đây chỉ là sản phẩm mới của Highland coffee

3.4.3 Lựa chọn công cụ tạo ra sự khác biệt Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: •

•

• • •

Các đặc điểm sản phẩm: Thực phẩm làm từ hoa Đậu biếc không những trông đẹp mắt mà còn có nhiều tác dụng tốt cho sức khỏe. Màu xanh biếc của hoa Đậu biếc lại dễ dàng tan trong nước với thời gian rất ngắn, chỉ khoảng vài phút. Chất lượng thực hiện: - Sử dụng công nghệ hiện đại - Hoa đậu biếc được gieo trồng đảm bảo sức khỏe khách hàng Chất lượng thích hợp: phù hợp với tiêu chuẩn chứng nhận. Độ tin cậy: Highlands coffe là thương hiệu nổi tiếng, đẳng cấp và lâu đời Kiểu dáng: sử dụng cốc nhựa như những sản phaamr khác ở Highland coffee.

Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: • • •

Diện mạo và hình ảnh: mang diện mạo mới đến với khách hàng một màu tím tươi mới, mát lạnh nhìn là chỉ muốn uống và có ấn tượng lâu. Các biểu tượng: vẫn giữ lại những biểu tượng làm nên tên tuổi của Highlands Coffee. Chữ viết và truyền thông: một hình ảnh ấn tượng bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến công ty hay thương hiệu. “Logo” của công ty và thương hiệu phải được thiết kế riêng biệt và được người tiêu dùng thừa nhận.

3.4.4 Khuếch trương các điểm khác biệt Macchiato Hoa đậu biếc không những có hương vị hấp dẫn, hình thức đẹp mắt, còn có nhiều tác dụng đối với sức khỏe con người như làm đẹp, ngăn ngừa hỗ trợ điều trị ung thư, các bệnh về tim mạch, giảm lo âu…

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG 1 NĂM: 4.1 Chính sách sản phẩm Tên sản phẩm: Macchiato hoa đậu biếc Dung tích: 31

o o o o o o o o o o o o

-

-

Trà nhài Hoa đậu biếc khô Nước ấm Nước đường Topping Cream Whipping Cream Bột nền vanilla Muối mịn Đá viên Tính năng của sản phẩm: Giải khát, được sử dụng trong y học cổ truyền, trà hoa đậu biếc được xem như một chất tăng cường trí não, thuốc chống trầm cảm và thuốc an thần. Khi ngâm như một loại trà, hoa đậu biếc sẽ tạo ra một loại tisane thảo dược không chứa caffeine có đặc tính chống oxy hóa tương tự như trà xanh.

-

-

Ly cỡ nhỏ: 360ml Ly cỡ vừa: 500ml Ly cỡ lớn: 650ml Mô tả sản phẩm: Nguyên liệu

Một nghiên cứu khác cho thấy cánh hoa của hoa đậu biếc có chứa flavonoid glycoside, chủ yếu là kaempferol, myricetin và quercetin. Các thành phần hóa học khác góp phần vào tác dụng dược lý của trà bao gồm EGCG, phenol, saponin, anthocyanin, flavonoid và triterpenoids. Với thành phần dưỡng chất cực kỳ lành tính như vậy nên trà hoa đậu biếc có thể sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hằng ngày. Lợi ích: giảm cân, ngăn ngừa lão xóa, ngăn ngừa tiểu đường, giảm căng thẳng lo lắng, có lợi ích cho tóc và da, ngăn ung thư, ngăn vi khuẩn xâm nhập, kháng viêm hiệu quả, cải thiện tim mạch, cải thiện thị lực, hạ sốt và giải độc cơ thể. Slogan: Macchiato Hoa Đậu Biếc nhìn là mê uống là phê Ý nghĩa thông điệp: sản phẩm macchiato hoa đậu biếc rất tốt và đẹp mắt vậy nên khi mọi người sử dụng xong lại muốn sử dụng tiếp Thông điệp truyền thông được truyền tải qua TVC quảng cáo, quảng cáo trực tiếp sử dụng KOLs để truyền tải qua các MV, video, hình ảnh, bài viết Bao bì dạng cốc nhựa, nắp vòng và túi sách cho ai mua mang đi

32

4.2 Chính sách giá 4.2.1 Chiến lược định giá - Macchiato Hoa đậu biếc là một sản phẩm hoàn toàn mới thuộc nhóm Trà trong danh mục menu của chuỗi thương hệu. - Là sản phẩm từ hoa đậu biếc kết hợp với sữa tươi không đường và milk foam - Khách hàng thưởng thức sản phẩm mới ở bất kỳ quán cafe nào thuộc chuỗi Highlands Coffee và đều sẽ được trải nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế với gam màu nâu và cách bày trí đặc trưng của thương hiệu - không thua kém gì những “ông lớn” nước ngoài như Starbucks hay The Coffee Bean - với mức giá cho sản phẩm mới tương đồng với hầu hết các sản phẩm ở nhóm Trà trong của hàng + 39.000 VND cho một ly size nhỏ + 49.000 VND cho ly size vừa + 55.000 VND cho một ly size lớn - Ra mắt sản phẩm trong mùa dịch nên thương hiệu đưa ra chiến lược giá và ưu đãi cho sản phẩm: + Mua 3 sản phẩm Trà hoặc Phindi (cỡ vừa hoặc lớn) bất kì sẽ được tặng kèm Macchiato hoa đậu biếc (cỡ nhỏ) + Mua 1 sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc ( cỡ vừa hoặc lớn) tặng 1 trà hặc phindi (cỡ nhỏ) + check in cùng sản phẩm mới Macchiato hoa đậu biếc nhận voucher giảm giá 50% cho sản phẩm Trà bất kì Giảm giá hoặc mua tặng kèm sẽ làm kích cầu sử dụng sản phẩm mới của cửa hàng

33

Sơ đồ so sánh mức giá sản phẩm của các thương hiệu Thông qua biểu đồ ta có thể thấy mức giá của Highland là rẻ nhất với mức giá trung bình là 48.000đ/ly, kế đến là Trung Nguyên có mức giá trung bình là 64.000đ/ly va Starbucks là 76.000đ/ly. Trong ba năm trở lại đây các chính sách phát triển của Highland hướng tới phân khúc trung lưu giá bán sản phẩm phù hợp với tầng lớp đại chúng, bình dân. -

Với một mức giá tầm trung và được coi là rẻ thì sẽ không làm khó được những sản phẩm mới tiếp cận người tiêu dùng như những sản phẩm khác trong của hàng

4.2.2 Chi phí sản xuất sản phẩm Ly cỡ nhỏ (360ml) Ly cỡ (500ml) Nguyên Vật liệu 12,000 15,000 Nhân công 3,000 3,000 Quảng cáo 2,000 2,000 Tổng chi phí 17,000 20,000 4.2.3 Giá bán trên thị trường Ly cỡ nhỏ Số lượng 1 Dung tích ly 360ml Lợi Nhuận 56% Mức Giá 39,000

Ly cỡ Vừa 1 500ml 59% 49,000

Vừa Ly cỡ (650ml) 17,000 3,000 2,000 22,000

Lớn

Ly cỡ Lớn 1 650ml 41% 55,000

4.3 Chính sách phân phối 4.3.1 Phân phối kênh trực tiếp Highlands Coffee phân phối trực tiếp cho khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình chủ yếu tại chính các hệ thống cửa hàng của mình. Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee thường được đặt tại những vị trí được coi là “đắc địa” như là: Những khu phố sầm uất hoặc các trung tâm thương mại (Vincom…), khách sạn lớn (HaNoi tower, Pacific, Cột cờ Hà Nội...), Nhà hát thành phố…Điều này mang lại khá nhiều thuận lợi cho Highlands Coffee trong việc triển khai sản phẩm đến với người tiêu dùng 4.3.2 Phân phối kênh gián tiếp 34

•

Kênh online

Highlands Coffee đẩy mạnh việc bán hàng qua các kênh online hay qua ứng dụng trên điện thoại di động như: Now, Grap, Bemin…Các kênh này hoạt động như cửa hàng truyền thống, họ đặt hàng từ Highlands Coffee và phân phối lại cho khách hàng đã đặt mua online. Kênh này đáp ứng nhu cầu của những khách hàng chỉ muốn thưởng thức đồ uống/ăn chứ không cần không gian. Với tình hình dịch bệnh hiện nay thì đây là một phương án tối ưu để có thể đưa sản phẩm tới tay khách hàng. 4.3.3 • • -

-

Đánh giá ưu nhược điểm Ưu điểm Hệ thống kênh phân phối đa dạng giúp dễ dàng tiếp cận được nhiều loại khách hàng Đội ngũ bán hàng linh hoạt, nhiều kinh nghiệm hỗ trợ các nhà phân phối Có hệ thống bảo quản tốt giúp giữ được chất lượng sản phẩm khi đến tay khách hàng Nhược điểm Vẫn còn xảy ra số ít những trường hợp không giữ được chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng do kênh phân phối khá rộng và khâu bảo quản vẫn chưa đảm bảo gây bất mãn trong lòng khách hàng Đối với kênh phân phối trực tiếp, để có được những vị trí “đắc địa” cùng không gian và trang trí cửa hàng thì Highlands Coffee phải tốn rất nhều chi phí để đầu tư

4.4 Chính sách xúc tiến 4.4.1 PR o o

o o o o

Tổ chức sự kiện ra mắt: mời KOLs đến dùng sản phẩm và chụp ảnh, các nhà báo đến chụp ảnh, KOL: Minh Hằng Tiêu chí lựa chọn:  Cá tính cá nhân phù hợp với cá tính thương hiệu  Tệp phân phù hợp với KH mục tiêu  Có tầm ảnh hưởng lớn  Ngân sách của công ty Thuê nhà báo viết về sản phẩm mới Có cái bài viết trên hội nhóm dinh dưỡng, làm đẹp có chứng nhận của chuyên gia dinh dưỡng… Bài viết đánh giá sản phẩm của KOL Tham gia các hoạt động từ thiện: Trái tim cho em, Tặng quà người già neo đơn. 35

4.4.2 Quảng cáo o o o

Viết bài đăng, video sản phẩm mới trên fanpage Facebook, intasgram Video trên sản phẩm trên Youtube: review của KOL, quy trình pha chế… Sử dụng poster, banner, stande quảng cáo ngoài trời trước các cửa hàng Highlands Coffee

4.4.3 Xúc tiến bán o o o o

Tặng kèm sản phẩm khi khách hàng đặt nhiều sản phẩm, hoặc đi theo nhóm Tặng voucher, giảm giá sản phẩm khi khách hàng check in cùng sản phảm tại cửa hàng Tung giá bán thấp để khách hàng dùng thử Tung ra ưu đãi vào các ngày lễ: 2/9, 8/3, 20/10…

4.4.4 Bán hàng cá nhân o

Phổ biến sản phẩm mới đến nhân viên tại cửa hàng, từ đó nhân viên sẽ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm mới

4.5 Kế hoạt chi tiết cho 1 năm 4.5.1 Mục tiêu của cả chiến dịch marketing -Trong một năm đầu, tăng nhận diện sản phẩm: 80% NTD biết đến sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc - Trở thành một trong những sản phẩm được yêu thích nhất tại hệ thống Highlands Coffee. - Doanh thu tăng 4.5.2 Kế hoạch Marketing chi tiết Giai đoạn 1: Từ ngày 01/01/2022 – 30/04/2022 Mục tiêu: Tăng độ nhận biết của sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc Công cụ xúc tiến Quảng cáo

Kênh phân phối Gián tiếp (offline)

Kế hoạch marketing

-Sử dụng poster, banner, stande quảng cáo ngoài trời trước các cửa hàng Highlands Coffee -Viết bài, video về sản phẩm mới, quy trình pha chế… trên fanpage Facebook, Intasgram, youtube.

Thời gian Dự trù thực hiện ngân sách Từ 1/1 đến 30/4

350 triệu

2 bài/ tuần/ kênh

36

Gián tiếp (online)

PR

Gián tiếp (online)

-Tổ chức sự kiện giảm giá 30% cho sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc cho: +Khách hàng chia sẻ bài viết về sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc từ fanpage về trang các nhân ở chế độ công khai +Bình luận tag 3 người bạn trên fanpage -Các bài viết PR về sản phẩm trên các báo điện tử như: VN Express, Báo Mới, Sống Khỏe, Dinh dưỡng và sức khỏe… -Trên các hội nhóm như: Ăn sập Hà Nội!!!, Hội Review đồ ăn có tâm, Hội những người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch, huyết áp; Chia sẻ kiến thức về sức khỏe….

Tháng đầu tiên

2/1 đến 30/3

-Kết hợp với KOLs:--- để PR 18/1 đến cho sự kiện ra mắt sản phẩm 1/4 mới và sản phẩm mới trên các trang mạng xã hội: facebook, instagram… Trực tiếp -Tổ chức sự kiện ra mắt sản 10 đến (offline) phẩm mới có mời phóng 17/1 viên, KOLs… Xúc Khuyến mại, - Mua 3 sản phẩm Trà hoặc 1/2- 30/4 tiến bán khuyến mãi Phindi (cỡ vừa hoặc lớn) bất kì sẽ được tặng kèm Macchiato hoa đậu biếc (cỡ nhỏ) - Mua 1 sản phẩm Macchiato hoa đậu biếc cỡ vừa hoặc lớn) tặng 1 trà hặc phindi (cỡ nhỏ) - check in cùng sản phẩm mới Macchiato hoa đậu biếc nhận voucher giảm giá 50% cho sản phẩm Trà bất kì

20tr/ bài

500 tr

37

- Tung giá bán thấp để khách hàng dùng thử -Tổ chức chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 Macchiato hoa đậu biếc cho các cặp đôi tình nhân, nhân dịp ngày lễ tình nhân 14/02 -Tặng 100 phần quà móc khóa, gấu bông nhỏ Highlands Coffee cho 100 khách hàng đầu tiên thưởng thức Macchiato nhân dịp sự kiện ra mắt sản phẩm mới Bán Trực tiếp hàng cá (offline) nhân

Tháng đầu tiên khi tung ra sản phẩm 14/02 – 15/02

01/01 -08/01

Phổ biến sản phẩm mới đến 1/1 đến nhân viên tại cửa hàng, từ đó 30/4 nhân viên sẽ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm mới để khuyến khích KH dùng thử và ra quyết định mua

Giai đoạn 2: Từ ngày 01/05 – 31/08 Mục tiêu: Tăng 10% doanh thu so với giai đoạn đầu Công cụ xúc tiến Quảng cáo

Kênh phân phối Gián tiếp (offline) Gián tiếp (online)

PR

Gián tiếp (online) Gián tiếp (offline)

Kế hoạch Marketing -Sử dụng poster, banner, áp phích quảng cáo ngoài trời Viết bài quảng về sản phẩm trên fanpage và website -Các bài viết PR trên các báo điện tử -Tài trợ chương trình trái tim cho em -Tặng quà cho những người già neo đơn

Thời gian thực hiện 01/0531/08

Dự trù ngân sách 350 triệu

1 bài/ tuần 2 bài/tháng 6 triệu/ bài 500 triệu

38

Xúc tiến bán

Khuyến mại, khuyến mãi

-Tặng kèm sản phẩm khi khách hàng đặt nhiều sản phẩm, hoặc đi theo nhóm

1/5 – 31/8

- Tặng voucher, giảm giá Cả gia sản phẩm khi khách hàng đoạn check in cùng sản phẩm tại cửa hàng

Bán hàng cá nhân

Trực tiếp

-Chương trình khuyến mãi “Xua tan ngày hè” -Giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng và chương trình ưu đãi của sản phẩm tại thời điểm đó

1/5- 30/7 01/0531/08

Giai đoạn 3: Từ 01/09 – 30/12 Mục tiêu: Tập trung đẩy mạnh doanh số và duy trì nhận diện thương hiệu Công cụ xúc tiến PR

Xúc tiến bán

Kênh phân Kế hoạch Marketing phối Gián tiếp -Các bài viết PR trên website và fanpage

Thời gian thực hiện 01/930/12 1 bài/ tuần -Viết bài PR trên báo chí 1 bài/ tháng -KOLs đăng bài PR trên 1 bài/ trang cá nhân và fanpage tuần/kênh -KOLs quay video quảng bá 15/09sản phẩm trên tiktok, 30/11 youtube, facebook watch..

Khuyến -Tổ chức chương trình ưu mại, đãi nhân ngày Quốc Khánh khuyến mãi (02/09): giảm giá 35% các sản phẩm trà + tặng thêm 1 topping tùy chọn -Tặng kèm sản phẩm khi khách hàng đặt nhiều sản phẩm, hoặc đi theo nhóm -Giảm giá 30% sản phẩm

Dự trù ngân sách

6 triệu/bài 20 triệu/bài 100 triệu/ video

01/09 – 03/09

01/0930/12 19/10 – 39

Bán hàng cá nhân

Trực tiếp

Macchiato hoa đậu biếc cho 21/10 tất cả khách hàng nữ nhân dịp 20/10 -Giới thiệu sản phẩm mới 01/09 – tới khách hàng và chương 30/12 trình ưu đãi của sản phẩm tại thời điểm đó

4.6 Kế hoạch duy trì mối quan hệ với khách hàng Để duy trì mối quan hệ với khách hàng Highlands luôn ra các sản phẩm mới để giữ chân khách hàng như trà hoa đậu biếc và các chương trình khuyến mãi như mua 3 sản phẩm trà tặng 1 phindi. Hình ảnh màu sắc đẹp gây chú ý đến khách hàng. Highlands luôn mang lại cho khách hàng một hương vị truyền thống bất hủ và mang lại cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại. Highland luôn lắng nghe phản hồi của khách hàng để thay đổi và mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời hơn. Luôn luôn nói lời cảm ơn với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng với khách hàng Highlands coffe luôn mang lại cho khách hàng một trải nghiệm đáng nhớ mỗi đến highlands coffe Văn hóa phục vụ Highland nhiệt tình và ân cần như thể “Khách đến chơi nhà” Thu thập các yêu cầu, đánh giá của khách hàng bằng những form đánh giá tại các đại lý, cửa hàng, trên các trang mua sắm online - Tổ chức các cuộc khảo sát, đánh giá tại các điểm bán offline và các form đánh giá tại các kênh online để khách hàng để lại thông tin cũng như những góp ý, đánh giá về sản phẩm. - Sau khi thu thập các góp ý đánh giá thì sẽ có bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ giải đáp thắc mắc, tiếp nhận những đóng góp của khách hàng bằng email hoặc hotline. ❖ Xây dựng hệ thống tích điểm khi mua sản phẩm để nhận các ưu đãi sau mua - Sử dụng tài khoản khách hàng để khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào cũng sẽ được tích điểm. Với số điểm đạt đủ yêu cầu thì khách hàng có để đổi các sản phẩm khác cùng loại hoặc voucher của các thương hiệu mà doanh nghiệp liên kết 40

❖ Xây dựng hệ thống Chăm sóc khách hàng - Xây dựng hotline chăm sóc khách hàng để kịp thời giải quyết các khủng hoảng truyền thông - Mỗi khi có vấn đề xấu xảy ra thì hotline sẽ là nơi để khách hàng tiếp cận những phàn nàn đầu tiên để tránh những khủng hoảng truyền thông không đáng có.

Phiếu số: ……

PHIẾU KHẢO SÁT Để phục vụ cho đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho chuỗi cửa hàng Highlands Coffee”, Quý vị hãy đóng góp ý kiến cho chúng tôi theo các nội dung dưới đây. Những thông tin Quý vị cung cấp sẽ được đảm bảo bí mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận được sự tham gia nhiệt tình của Quý vị bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng của mỗi câu cho phương án hoặc điền vào dấu… với những phần cần thông tin bổ sung cụ thể. Trân trọng cảm ơn! 41

Xin Quý vị vui lòng cung cấp một số thông tin sau 1. Họ và tên người trả lời: .................................................................................................. 2. Giới tính 1 Nam 2 Nữ 3. Độ tuổi 1

Dưới 18

2

18-30 tuổi

3

30-50 tuổi

4

Trên 50 tuổi

Học sinh Kinh doanh tự do Nhân viên văn phòng

2 4 5

Sinh viên Công chức Khác

4. Nghề nghiệp 1 3 4

5. Anh/chị có thường xuyên mua sản phẩm của Highlands Coffee không? 1 Hiếm 2 Thỉnh thoảng 3 Thường xuyên 4 Rất thường xuyên 6. Tại sao anh/chị biết đến Highlands Coffee? 1 Qua Internet 2 Qua bạn bè, người thân 3 Tình cờ 4 Khác

7. Anh/ Chị đã từng mua những loại sản phẩm nào của Highlands Coffee (Có thể chọn nhiều câu trả lời) 1 Phin Sữa Đá 2 Phin Đen Đá 3 5

Espresso Cappuccino/Latter

4 6

Americano Trà Sen Vàng

7

Caramel Phin Freeze

8

Chocolate Freeze

9

Tất cả các loại sách trên



Khác

8. Anh/chị đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm tại cửa hàng?: 1 Tốt 2 Bình thường 3 Chưa tốt 4 Khác................................. .... 9. Anh/chị thấy mức giá ở Highlands Coffee thế nào? 1 Rất cao 2

Cao 42

3

4

Bình thường

Thấp

10. Anh/chị có cảm thấy hài lòng về không gian và vị trí của cửa hàng không? 1 Rất đẹp 2 Đẹp 3 Bình thường 4 Không đẹp 11. Anh/chị có thuòng ngồi lại quán không? 1 Có

2

Không

12. Anh/chị thấy thái độ phục vụ của cửa hàng như thế nào? 1 Rất tốt 2 Tốt 3 Bình thường 4 Thấp 13. Có điều gì khiến anh/chị chưa hài lòng về Highlands Coffee không? ......................................................................................................................................... .................... 14. Anh chị có biết tác dụng của hoa đậu biếc không? 1 Có 2

Không

15. Anh/chị mong chờ gì ở 1 sản phẩm mới sắp ra mắt? 1 Màu sắc 2 3 Topping 4

Hương vị Khác

16. Nếu Highlands Coffee ra mắt sản phẩm Machiato Hoa Đậu Biếc mới anh/chị có muốn trải nghiệm không? 1 Có 2 Không 17. Anh/chị có gặp khó khăn nào khi sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee không? Nếu được anh/chị muốn cải thiện điều gì trong những sản phẩm của Highlands Coffee? ......................................................................................................................................... ....................

Xin cảm ơn Anh/chị!

43