Chestionarul [PDF]

Zitiervorschau

Chestionarul http://www.stiucum.com/marketing/cercetarea-de-marketing/Chestionarul61735.php CHESTIONARUL             Un chestionar este un instrument de culegere a datelor. El se compune dintr-un ansamblu de intrebari, dar poate contine si grafice, fotografii, desene, planuri tec. Este instrumentul cel mai utilizat in cercetarile de marketing, fiind deosebit de flexibil, putand incorpora o mare varietate de intrebari.

1.1 . Redactarea chestionarului             Redactarea intrebarilor necesita abordarea urmatoarelor aspecte: continutul intrebarilor, forma intrebarilor, formularea intrebarilor.             Continutul intrebarilor – intrebarile trebuie sa fie pertinente, adica sa raspunda problemelor utilizatorului, in vederea luarii deciziilor. Ele trebuie sa permita culegerea informatiilor necesare pentru a raspunde scopurilor cercetarii. Cercetatorul nu trebuie sa faca o simpla lista a intrebarilor pe care si le pune, ci sa transforme ipotezele de lucru in instrumente de masura aplicabile esantionului, iar pentru a reusi acest lucru, lista informatiilor dorite a fi obtinute reprezinta un bun punct de plecare. Acest demers ii permite cercetatorului sa nu uite nici o informatie importanta, pe de o parte si sa evite intrebarile inutile, pe de alta parte. Odata ce continutul intrebarilor a fost identificat, cercetatorul va trece la determinarea tipurilor de intrebari: ·        Dupa tipul informatiei dorite a fi obtinuta: o       Intrebari de cunoastere – dorim sa aflam daca intervievatii cunosc o anumita marca, au memorat un mesaj publicitar etc. o       Intrebari factuale de comportament – obtinem informatii legate de cumpararea, utilizarea anumitor produse, informatii relative la obisnuinte etc. o       Intrebari de identificare – permit caracterizarea indivizilor intervievati o       Intrebari relative la intentiile consumatorilor – intentii de cumparare etc. o       Intrebari de opinie si de aptitudini – permit masurarea sensului si intensitatii atitudinilor fata de un produs, o marca, un comportament etc. ·        Dupa tipul intrebarilor: o       Intrebari deschise – persoana intervievata are libertate totala de alegere in ceea ce priveste forma si amploarea raspunsurilor. Aceste intrebari pot favoriza raspunsurile spontane, neasteptate si ample, creand premisele obtinerii unor informatii deosebit de bogate. o       Intrebari deschise precodificate – intrebarea este pusa de anchetator sub forma deschisa, insa el dispune de o lista care ii permite sa codifice imediat  raspunsul, incercuind casuta corespunzatoare. In acest caz, este necesar ca lista raspunsurilor sa contina si rubrica ”altele”, pentru a inregistra pe larg raspunsurile care nu figureaza explicit in lista o       Intrebarile inchise – persoana intervievata trebuie sa isi aleaga raspunsul dintr-un numar limitat de raspunsuri predeterminate de catre cercetator             1.2 . Dinamica intrebarilor             Un chestionar nu este o simpla serie de intrebari. El este un instrument care trebuie constituit logic si coerent, acordand atentie atat facilitatii de utilizare, cat si trezirii si mentinerii interesului persoanei

intervievate. In aceste domenii, ordinea intrebarilor (dinamica chestionarului) joaca un rol esential, insa nu exista o metoda sistematica pentru a determina succesiunea intrebarilor intr-un chestionar.             Recomandarile care pot fi facute sunt aplicabile indeosebi chestionarelor interactive (administrate fata in fata sau prin telefon). Principalele reguli care trebuie respectate sunt: ·        Daca dorim sa intervievam o anumita categorie precisa de persoane, la inceputul chestionarului vom plasa o intrebare (sau mai multe) filtru. Vom putea astfel sa alegem indivizii care corespund tintei dorite a studiului ·        Progresivitatea intrebarilor (“tehnica palniei”) – conform acestei tehnici, chestionarul incepe cu intrebari generale (relativ neutre si simple), iar pe parcurs vom aborda progresiv, intrebari din ce in ce mai precise si mai dificile. ·        Planul chestionarului – chestionarul interactiv formalizeaza un proces psihologic, a carui derulare este reflectata si logica. Chestionarul trebuie constituit pornind de la un plan care cuprinde temele care vor fi abordate si intrebarile relative la acestea ·        Intrebarile filtru – pot fi utilizate in mai multe scopuri: o       Pot fi intrebari introductive, care determina daca persoana corespunde sau nu tintei studiului o       Pentru a sari peste un grup de intrebari, in cazul in care o conditie este verificata o       Intrebarile filtru pot fi folosite pentru a verifica validitatea, fiabilitatea raspunsurilor oferite de intervievati, permitand eliminarea din prelucrare a raspunsurilor fanteziste. ·        Intrebarile de identificare (de segmentare) – sunt plasate, in general, la sfarsitul chestionarului; ele permit descrierea individului (dupa criterii socio-economice, sex, varsta, profesie, venit tec.) sau a intreprinderii (cifra de afaceri, numarul salariatilor, situare geografica etc.)

·        Durata administrarii chestionarului este foarte variabila (intre 5 minute-2 ore), depinzand de tipul publicului, de subiect, de locul de desfasurare a anchetei, de calitatea operatorilor de ancheta si de modul de culegere ales.             Pasii ce trebuie parcursi in proiectarea unui chestionar sunt sintetizati in figura 5[1].            

Deschise   Exactitate   Este intrebarea necesara?   Cum va fi culeasa?  

http://www.qreferat.com/referate/marketing/CHESTIONARUL-CA-INSTRUMENT-DE-432.php

CHESTIONARUL CA INSTRUMENT DE CERCETARE 1. Tipuri de intrebari Intrebarile concretizeaza de fapt structura chestionarului. Exista trei tipuri de intrebari: deschise, inchise dihotomice si inchise cu alegere multipla. Intrebarile deschise dau posibilitatea interlocutorului de a-si exprima liber propria opinie. Ele solicita profesionalism din partea operatorului, capacitate de sondare a subiectului, abilitatea de a-l incuraja si stimula in timpul discutiei. Un moderator iscusit poate obtine o gama variata de informatii si poate determina persoana chestionata sa-si manifeste cu generozitate trairile, punand astfel in lumina motivatiile si trairile acestuia.

Intrebarile deschise se adreseaza procesului activ al memoriei subiectului si testeaza ceea ce este stabil, puternic consolidat in cunostintele si comportamentul acestuia, reliefand astfel intensitatea, frecventa obisnuintelor de comportament. Folosirea acestor intrebari necesita timp si cheltuieli suplimentare cu inventarierea, gruparea si codificarea raspunsurilor. In plus, raspunsurile difera de la respondent la altul si sunt interpretabile, incadrarea lor intr-o grupa depinzand de subiectivismul operatorului de ancheta. Intrebarile deschise se utilizeaza de regula pentru: masurarea notorietatii spontane a unei marci; identificarea opiniei fata de o problema; stimularea interesului respondentului fata de subiectul studiului. Intrebari inchise dihotomice sunt cele la care raspunsul poate avea doar 2 alternative. Acestea au o pondere informationala redusa deoarece respondentului nu i se acorda sansa de a comunica intensitatea sentimentelor in legatura cu subiectul intrebarii. Ele sunt folosite de obicei ca intrebari filtru. Intrebari inchise cu alegere multipla prezinta avantajul ca pot fi prelucrate relativ usor. Acest tip de intrebari nu apeleaza prea mult la memoria respondentului si elimina subiectivismul codificarii. Dezavantajul acestor intrebari este ca cercetatorul pierde timp cu enumerarea variantelor de raspuns. Un caz aparte de intrebare este cea semiinchisa, care are mai multe variante inchise, dar si unul sau mai multe raspunsuri deschise. Aceasta se foloseste pentru cazul in care respondentul nu gaseste potrivita nici una din alternativele propuse si poate mentiona alta care i se potriveste mai bine. Spatiul pentru raspunsul liber trebuie sa fie dimensionat. Daca se lasa spatiu prea mare,

respondentul va fi preocupat de ceea ce ar trebui sa raspunda si nu se va concentra si la celelalte raspunsuri. In functie de transparenta subiectului anchetei, intrebarile se impart in doua categorii:   intrebari nedeghizate, care presupun o cercetare directa, cu scop evident pentru respondent;  intrebari deghizate, care implica o chestionare indirecta, ocolitoare. Este cazul unor subiecte delicate, cand intervievatul ar evita sa raspunda sau ar distorsiona raspunsul.

2. Conceperea chestionarului Chestionarul este instrumentul de baza folosit pentru culegerea datelor. Elaborarea lui 'are caracter multidisciplinar, in sensul ca necesita cunostinte din mai multe discipline stiintifice: economie, statistica, matematica, sociologie, psihologie etc.'. Chestionarul reprezinta un set de intrebari care au ca scop colectarea datelor necesare atingerii obiectivelor cercetarii. Pentru a chestionar 'bun' este nevoie de munca multa, dar si de creativitate. Orice chestionar are trei obiective importante: trebuie sa transforme informatiile de care va fi nevoie intr-un set de intrebari la care sa raspunda subiectii; trebuie sa motiveze si sa incurajeze respondentul sa se implice in comunicare si sa coopereze (in conceperea unui chestionar, cercetatorul incearca sa minimizeze riscul oboselii, a plictiselii care genereaza raspunsuri incomplete sau deloc); trebuie sa minimizeze riscul aparitiei erorilor. In conceperea chestionarului trebuie sa se tina seama de structura esantionului. Cu cat acesta va fi mai eterogen, cu atat va fi mai dificil pentru cercetator sa conceapa un chestionar care sa fie compatibil tuturor componentilor acestuia. De asemenea, trebuie sa se tina seama si de tehnica prin care se administreaza chestionarul subiectilor, mai precis de maniera in care subiectilor li se prezinta obiectul cercetarii si de asigurarea anonimatului respondentilor. Situatiile in care se foloseste chestionarul sunt diferite, in functie de informatiile de colectat si de resursele disponibile. Cele mai cunoscute circumstante sunt:  Cand resursele financiare disponibile sunt limitate. Un chestionar este un instrument ieftin de administrat. Timpul este de asemenea o resursa pe care chestionarul o poate maximiza. Daca se foloseste ancheta interceptata sau autoadministrata pe internet, un mare numar de raspunsuri pot fi colectate in doar 10-20 de zile.  Cand se doreste pastrarea confidentialitatii identitatii respondentilor. Adesea, pentru a obtine informatii reale, respondentii trebuie convinsi ca se pastreaza fidelitatea raspunsurilor. In aceasta categorie intra studiile despre comportamentul individual al persoanei anchetate.  Cand se doreste confirmarea unor constatari. Studiile de mare amploare deseori releva tendinte interesante de comportament si de cele mai multe ori nu exista resurse pentru a face alte studii pe acelasi numar mare de persoane care sa confirme constatarile facute. De aceea, se impune administrarea unui chestionar pe un esantion reprezentativ care sa intareasca observatiile initiale. Chestionarul face legatura intre obiectivele cercetarii si informatiile respondentilor. In aceasta pozitie el trebuie sa transforme aceste obiective in intrebari usor de inteles care sa 'smulga' informatiile de la persoanele intervievate.

2.1. Etapele redactarii unui chestionar Redactarea unui chestionar presupune parcurgerea a 6 faze distincte: stabilirea obiectivelor; formularea intrebarilor; validarea intrebarilor; ordonarea si gruparea intrebarilor; formularea chestionarului; pretestarea chestionarului. 1. Stabilirea intrebarilor Procesul de cercetare incepe de cele mai multe ori cand un manager al firmei, un manager de marca sau un specialist in crearea unui nou produs are nevoie de informatii care nu sunt disponibile. In aceasta etapa se identifica problemele de rezolvat si se stabilesc obiectivele pentru solutionarea lor. Trebuie sa se realizeze o definire clara si precisa a informatiilor ce trebuie obtinute, tinand cont de urmatoarele elemente: -        Cine vor fi persoanele interogate? -        Ce caracteristici trebuie masurate? -        In ce loc se vor culege datele? -        Ce ne impiedica sa le obtinem? 2. Formularea intrebarilor Practic, fiecare etapa a cercetarii se descompune intr-un numar variabil de intrebari ale chestionarului. Ca regula generala, ideea pe care cercetatorul trebuie sa o aiba in minte atunci cand concepe o intrebare este 'De ce o adresez?', ceea ce inseamna 'Intrebarea de fata imi ajuta in rezolvarea problemei de cercetare?'. Cercetatorul trebuie sa se asigure ca intrebarile sunt necesare si suficiente. Vocabularul folosit trebuie sa fie simplu, direct, natural si familiar populatiei tinta pentru ancheta. Caracteristicile membrilor esantionului ii spun cercetatorului daca si in ce masura cuvintele de specialitate pot fi intelese de acestia. In formularea intrebarilor este important ca cercetatorul sa aiba permanent in minte ca obiectivul este 'o intrebare inteleasa si nu un grup de cuvinte inteligibile'.  Validarea intrebarilor Odata ce au fost formulate intrebarile care duc la atingerea obiectivelor se trece la urmatoarea etapa si anume validarea lor. O intrebare este considerata valida daca indeplineste urmatoarele 3 criterii: inteligibilitatea; capabilitatea; confidentialitatea. Inteligibilitatea reprezinta capacitatea unei intrebari de a fi inteleasa de repondenti. In formularea intrebarilor, cercetatorul trebuie sa tina cont de caracteristicile populatiei pe care se aplica cercetarea si anume, educatie, cultura, varsta si preocupari. Capabilitatea reprezinta aptitudinea intrebarilor de a li se raspunde. Aceasta caracteristica este limitata de nivelul cunostintelor respondentilor si de capacitatea lor de reamintire. In momentul in care respondentului i se cere sa evoce fapte sau lucruri din memorie apar 3 tipuri de erori si anume:

 Oamenii au tendinta de a supraestima frecventa de cumparare si de consum pentru perioadele scurte de timp. Ei nu-si reamintesc cu exactitate cand anume s-a produs evenimentul si tind sa il includa in perioada de timp considerata.  Oamenii tind sa subestimeze frecventa de cumparare si de consum pe perioade mari de timp, deoarece ei pierd sirul evenimentelor care s-au desfasurat cu mult timp in urma.  Daca oamenii sunt rugati sa mentioneze ce marca de produs au cumparat in ultima luna, ei au tendinta de a aminti marcile la care se face masiv publicitate, pentru ca acestea le vin mai repede in minte. Confidentialitatea este de fapt aptitudinea intrebarii de a primi un raspuns sincer. Sinceritatea respondentului deriva din modul in care este formulata intrebarea. Cel mai adesea intervievatul da raspunsuri nesincere la intrebari legate de varsta, venit, consumul de bauturi alcoolice sau de produse de curatenie si igiena. 4. Ordonarea si gruparea intrebarilor Chestionarul trebuie sa fie logic si fluid de la o tematica la alta si, in interiorul acesteia, de la o intrebare la urmatoarea. Raspunsul care se obtine este la fel de bun ca intrebarea in sine. Fluxul intrebarilor poate urma doua sensuri:  Succesiunea palnie care presupune ordonarea de la general la particular si se practica mai ales in cazul interviurilor personale si cele telefonice. Se foloseste atunci cand subiectii au o perspectiva clara asupra problemei cercetate.  Succesiunea palnie intoarsa care impune ordonarea de la particular la general si in care raspunsul la intrebarea particulara influenteaza raspunsul la intrebarea generala. 5. Formatul chestionarului Chestionarul trebuie astfel conceput incat citirea intrebarilor, respectarea instructiunilor si inregistrarea raspunsurilor sa fie cat mai simpla, atat pentru respondent cat si pentru anchetator. Dupa selectarea intrebarilor urmeaza sa se stabileasca formatul chestionarului: aspectul, lungimea si modul in care vor curge intrebarile. Formatul trebuie sa corespunda in primul rand nevoilor intervievatului, apoi nevoilor intervievatorului si in cele din urma nevoilor cercetarii. Pentru a reusi aceasta performanta, trebuie sa se tina cont de urmatoarele precizari:  Chestionarul trebuie sa aiba un titlu conceput cu grija astfel incat sa atraga atentia subiectilor si sa sublinieze importanta studiului. El este datat si poarta numele si sigla firmei de cercetare.  Chestionarul incepe cu o introducere despre scopul studiului, despre modul in care se vor folosi informatiile si in care respondentul este asigurat de pastrarea confidentialitatii opiniilor exprimate.  Se prefera formatul tip brosura sau carticica.  Chestionarul trebuie sa arate aerisit.

 Evitati sa il faceti pe respondent sa intoarca pagina in mijlocul unei intrebari sau intre intrebare si variantele de raspuns.  Standardul general acceptat pentru plasarea variantelor de raspuns ce insotesc o intrebare este cel vertical, mod care este in acord cu modul natural de citire al persoanelor. Alternativele de raspuns pentru o intrebare se plaseaza pe o singura coloana pentru a nu crea confuzie.  Paginile chestionarului se numeroteaza.  Intrebarile vor fi numerotate atat la nivelul chestionarului, cat si la nivelul fiecarui capitol in parte.  Pentru a se evidentia de intrebari si de raspunsuri, instructiunile se tiparesc cu fonturi speciale: bold, italic sau cu majuscule. Este mai bine ca instructiunile sa se repete decat sa fie insuficiente.  Fontul folosit trebuie sa fie usor de citit si imprimeria tipografica estetica, pe o hartie de calitate.  De regula se inregistreaza ora inceperii si ora terminarii interviului, masura utila pentru planificare, analiza sau remunerare. 6. Pretestarea chestionarului Pretestarea este o etapa importanta in conceperea unui chestionar. Chiar si chestionarele bine concepute pot fi imbunatatite prin pretestare. Cu ocazia pretestarii se obtin informatii deosebit de utile si valoroase, cum ar fi: necesitatea eliminarii unor intrebari, dovedite a fi inutile sau introducerea altora noi, dovedite a fi necesare; necesitatea reformularii unor intrebari; necesitatea introducerii unor variante suplimentare de raspuns, respectiv eliminarea altora in cazul in care sunt de prisos; inlocuirea unor cuvinte interpretabile, confuze si a unor intrebari formulate ambiguu sau incomplete; modificari in succesiunea intrebarilor pentru a elimina eventualele discontinuitati aparute si pentru a putea realiza o succesiune logica a acestora; impresia creata de chestionar si prin aceasta daca se reuseste motivarea subiectilor pentru a raspunde la intrebari; durata optima pentru interviu pentru a nu cheltui bani inutil cu administrarea chestionarului si a nu obosi respondentul. Persoanele pe care se face pretestarea chestionarului trebuie sa aiba aceleasi caracteristici cu cele ale esantionului pe care se face cercetarea efectiv. Grupul de persoane pe care se face pretestarea este format, in general, din 15-20 persoane. Pretestarea se face in cadrul unei intalniri numita interviu cognitiv, fie pe un esantion pilot. In cadrul interviului cognitiv, un grup de persoane special recrutate este rugat sa parcurga chestionarul si sa 'gandeasca cu voce tare' in timp ce raspund la intrebari. Interviul cognitiv este inregistrat si cercetatorul poate analiza toate reactiile respondentilor. Dupa interviu, subiectii sunt rugati sa explice toate intrebarile, sa motiveze raspunsurile si sa descrie eventualele probleme sau neclaritati pe care le-au avut in timp ce completau chestionarul. Testarea pilot consta in simularea conditiilor reale in care se administreaza chestionarul. Esantionul este format din potentiali respondenti, cu respectarea intocmai a metodei de anchetare. Neajunsul acestui mod de pretestare este ca respondentii pot uita o serie din problemele cu care s-au confruntat pe parcursul chestionarului.

Principii teoretice în dezvoltarea și implementarea chestionarelor ca instrumente de sondare a pieței Theoretical Principles of Development and Implementation of Questionnaires as Market Survey Tools Autor: Mihaela Constantinescu 1 Abstract: Ne aflăm într-o eră informaţională, în care luarea deciziilor se bazează pe numărul şi acurateţea informaţiilor deţinute, astfel că lipsa acestora sau obţinerea unor informaţii incorecte poate duce la implementarea unor decizii strategice eronate cu repercusiuni majore asupra activităţii viitoare a organizaţiei pe piaţă. Astfel că, în proiectarea unei cercetării trebuie să se ţină cont întotdeauna de instrumentul de culegere a informaţiilor, în cazul unui sondaj, acest instrument purtând denumirea de chestionar. Acest articol încearcă o prezentare succintă a celor mai importante reguli privind construirea unui chestionar, accentul punându-se pe ordinea întrebărilor din chestionar. Cuvinte cheie: sondaj, chestionar, proiectarea întrebărilor, ordinea întrebărilor Key words: survey, questionnaire, questions design, questions order Se spune că o cercetare nu poate mai bună decât chestionarul său (Moser, 2003, p.251, citat în Cătoiu, 2003, p.251), teoria şi practica demonstrând veridicitatea acestei afirmaţii prin multitudinea de probleme cu care un cercetător se poate confrunta atât timp cât nu desfăşoară un proces coerent de proiectare a chestionarului. Ne aflăm într-o eră informaţională, în care luarea deciziilor se bazează pe numărul şi acurateţea 1 Notă: Aceasta lucrare a fost cofinanţata din Fondul Social European, prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184 "Performanţa şi excelenţa în cercetarea postdoctorala în domeniul ştiinţelor economice din Romania") Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 69 informaţiilor deţinute, astfel că lipsa acestora sau obţinerea unor informaţii incorecte poate duce la implementarea unor decizii strategice eronate cu repercusiuni majore

asupra activităţii viitoare a organizaţiei pe piaţă. Astfel că, în proiectarea unei cercetării trebuie să se ţină cont întotdeauna de instrumentul de culegere a informaţiilor. În cazul unui sondaj, acest instrument poartă denumirea de chestionar. În primul rând, chestionarul trebuie să se regăsească în totalitate în obiectivele stabilite pentru cercetare. Dacă o întrebare nu face referire la nici un obiectiv principal sau secundar al cercetării, atunci aceasta trebuie eliminată din chestionar. De asemenea, dacă un obiectiv nu îşi găseşte răspunsul prin intermediul întrebărilor din chestionar, atunci cercetarea va fi incompletă. Ordinea corectă a proiectării unei cercetări necesită stabilirea obiectivelor (în corelaţie cu scopul cercetării), a variabilelor şi mai apoi a întrebărilor din chestionar. Punctul de început al proiectării unui chestionar se referă la considerarea corectă a timpului necesar pentru obţinerea unui instrument de cercetare eficient, ţinând cont de faptul că nu sunt suficiente proiectarea şi formularea întrebărilor din chestionar, ci acesta trebuie trecut şi printr-un proces de testare înainte de a fi utilizat în culegerea datelor. În continuare vor fi prezentate o serie de recomandări pentru îmbunătăţirea chestionarului, nu înainte de a face următoarea precizare: nu există reguli generale care dacă sunt respectate duc automat la obţinerea unui chestionar bun, însă există o serie de principii de bază care dacă sunt ignorate duc la confuzie în rândul respondenţilor şi obţinerea unor informaţii irelevante din partea acestora. Cercetătorul trebuie să ţină cont de două obiective atunci când construieşte un chestionar: 1. Maximizarea ponderii persoanelor care acceptă să răspundă la întrebările din chestionar (rata de răspuns); 2. Obţinerea de informaţii relevante şi precise de la respondenţi. De aceea, specialiştii în cercetări de marketing recomandă păstrarea lungimii chestionarului în limite acceptabile atât de respondent (care poate fi descurajat de un chestionar prea lung), cât şi de cercetător (care doreşte să afle cât mai multe informaţii prin intermediul unei sigure cercetări). Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 70 Recomandări privind ordinea întrebărilor Există o serie de recomandări generale în ceea ce priveşte ordinea întrebărilor din chestionar, recomandări ce pot conduce la obţinerea mult mai uşoară a informaţiilor, ţinând cont de faptul că prin intermediul acestora se încearcă oferirea unui confort cât mai mare respondenţilor: 1. Mergi de la general spre particular – astfel încât respondentul să se poată familiariza cu subiectul dezbătut în chestionar, regulă ce oferă şi logică întrebărilor consecutive; 2. Mergi de la uşor spre dificil – pentru a nu-l speria pe respondent, unii considerându-se incapabili de a oferi răspunsuri complexe din prima; 3. Mergi de la real spre abstract – nu se recomandă discutarea unor situaţii ipotetice la început, ţinând cont de faptul că respondenţilor le este mai greu să se dea cu părerea despre ceva ce nu există în realitate sau care încă nu a avut loc, ceea ce ar putea duce la renunţarea completării chestionarului; 4. Începi cu întrebări închise – întrebările deschise au dezavantajul că îl pot descuraja pe respondent, deoarece acesta este obligat să formuleze singur un răspuns; 5. Începi cu întrebările relevante pentru cercetare – această recomandare are în vedere situaţia (foarte posibilă, de altfel) ca respondentul să nu termine de completat chestionarul; astfel că, prin poziţionarea întrebărilor importante la începutul chestionarului, ne asigurăm că avem toate informaţiile necesare, chiar dacă participantul la cercetare nu a răspuns la toate întrebările; 6. Nu începe cu întrebările demografice – această recomandare are în vedere

reticenţa indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci când cercetarea ne permite, este recomandat ca toate întrebările demografice să fie adresate la sfârşitul chestionarului; există, bineînţeles, excepţii de la această regulă, acestea referindu-se la situaţiile în care unele caracteristici demografice reprezintă criterii de selecţie a respondenţilor; în astfel de situaţii, vor fi adresate la începutul chestionarului doar acele întrebări demografice prin care selectăm participanţii la cercetare, explicându-se acestora că se caută un anumit profil al respondentului (Leung, 2011). Ordinea întrebărilor poate afecta cercetarea în două feluri: Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 71 a. Menţionarea unui element (idee, marcă, organizaţie, categorie de produse, etc.) în cadrul unei întrebări îl poate determina pe respondent să se gândească la acesta şi pentru întrebările ulterioare, ceea ce nu sar fi întâmplat dacă nu ar fi fost menţionat în prealabil; acest lucru poate afecta relevanţa răspunsurilor obţinute, ţinând cont de faptul că respondentul se gândeşte la o situaţie specifică, pe când întrebarea poate avea în vedere contextul general; b. Dacă o serie de întrebări consecutive au acelaşi mod de formulare a răspunsurilor, acest lucru poate duce la obişnuinţa respondentului care, fără să mai acorde atenţie conţinutului întrebării, se axează pe aceeaşi variantă de răspuns. Exemplu. Un experiment făcut pentru a testa modul în care ordinea întrebărilor influenţează răspunsurile obţinute a evidenţiat următoarele informaţii (Borgatii, 2011): 1. Cele două întrebări incluse în experiment au fost: A. Sunteţi de părere că Statele Unite ar trebui să le permită reporterilor din ţările comuniste accesul în interiorul graniţelor naţionale pentru a furniza informaţii către ziarele de care aparţin? B. Sunteţi de părere că ţările comuniste ar trebui să le permită reporterilor americani accesul în interiorul graniţelor naţionale pentru a furniza informaţii către ziarele de care aparţin? 2. Experimentul a presupus testarea ordinii întrebărilor asupra răspunsurilor primite, în sensul că unui grup de respondenţi li s-a adresat mai întâi întrebarea A şi mai apoi B, iar celuilalt grup întâi B şi mai apoi A; 3. Rezultatele în urma experimentului pe cele două grupuri sunt prezentate în tabelul următor: Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 72 Procentul respondenţilor care au fost de acord „Da” la întrebarea A „Da” la întrebarea B Grupul 1 (au auzit întâi întrebarea A) 54%

75% Grupul 2 (au auzit întâi întrebarea B) 64% 82% Structura unui chestionar Cele mai multe chestionare sunt structurate în trei părţi, pentru a oferi coerenţă şi logică procesului de obţinere a informaţiilor: întrebările introductive (se mai numesc şi întrebări „de spart gheaţa”) şi de selecţie, întrebări de conţinut şi întrebări descriptive (Cătoiu, 2003, p.289). Întrebările introductive („de spart gheaţa”) sunt cele care fac introducerea în tema cercetării, de cele mai multe ori selectând persoanele potrivite pentru a răspunde la întrebările de conţinut. Astfel că, în această parte, regăsim de cele mai multe ori întrebările filtru – acele întrebări care fac referire la criteriile de selecţie a persoanelor potrivite pentru a participa la cercetare. Întrebările filtru se referă la următoarele elemente: criteriul comportamental decisiv pentru participarea la cercetare, ca de exemplu cunoaşterea mărcii evaluate sau consumul produsului cercetat; criteriile de selecţie în eşantion – ţinând cont de faptul că în prealabilul construirii chestionarului se stabileşte mărimea şi structura eşantionului, atunci criteriile luate în calcul pentru structura chestionarului trebuie să se regăsească în primele întrebări din chestionar, pentru a asigura reprezentativitatea eşantionului format; domeniul de activitate al respondenţilor – se are în vedere eliminarea persoanelor care lucrează în domeniul investigat (de exemplu, dacă desfăşurăm o cercetare despre consumul de băuturi răcoritoare nu pot participa la cercetare cei care lucrează în producţia şi comercializarea acestor produse); de asemenea, nu trebuie să participe la cercetare cei care lucrează în promovare şi cercetări de marketing, ţinând cont de faptul că aceste persoane au cunoştinţe avansate de marketing, ceea ce ar putea interfera cu Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 73 răspunsurile furnizate; o altă categorie de persoane care este eliminată cu ajutorul întrebărilor filtru este alcătuită din cei care au mai participat la o cercetare asemănătoare în ultima perioadă (de cele mai multe ori, luându-se drept etalon ultimele 6 luni). Fiecare dintre întrebările filtru are anumite menţiuni făcute în dreptul variantelor de răspuns pentru a-l ghida pe operatorul de interviu sau pe respondent (în cazul unui chestionar autoadresat) în continuarea sau stoparea completării chestionarului, după cum se poate observa şi din exemplul de mai jos. Exemplu. Într-o cercetare ce are în vedere satisfacţia utilizatorului de telefonie mobilă din România, o întrebare filtru arată după cum urmează: Aveţi abonament sau cartelă la unul dintre operatorii de telefonie mobilă de pe piaţa românească?  Da (mergi la întreb area următoare)  Nu (stop interviu) Întrebările de conţinut reprezintă corpul principal al chestionarului şi fac referire directă la scopul şi obiectivele cercetării. În interiorul acestui grup de întrebări

se recomandă respectarea principiului pâlniei - ordinea întrebărilor trebuie să fie de la general spre specificul problemei investigate (Cătoiu, 2003, p.273). Recomandarea principală în cazul acestor întrebări este de a nu poziţiona întrebările cu relevenţă sporită pentru cercetare în ultima treime a chestionarului, ştiut fiind faptul că respondenţii îşi pierd din rabdare şi interes pe măsură ce înaintează în completarea chestionarului. Întrebările descriptive furnizează informaţii cu privire la participanţii la cercetare. Acestea fiind, de altfel, informaţii cu caracter personal, este necesar acceptul prealabil al respondentului, care trebuie reasigurat de confidenţialitatea datelor furnizate. Informaţiile din această categorie sunt necesare pentru analiza bivariată, care duce la o segmentare a respondenţilor în anumite categorii în funcţie de caracteristicile demografice şi răspunsurile pe care aceştia le-au oferit. Înainte de a formula orice întrebare demografică (descriptivă), cercetătorul trebuie să stabilească despre cine Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 74 culege informaţii (unitatea de observare) şi cine îi răspunde la întrebări (unitatea de sondaj). Există trei situaţii în ceea ce priveşte stabilirea acestor doi indicatori: unitatea de observare poate fi reprezentată de consumatorul individual, ceea ce înseamnă că întrebările descriptive vor avea în vedere caracteristici precum vârsta, sexul, venitul, ocupaţia, nivelul studiilor, starea civilă, mediul de reşedinţă, etc.; pentru această situaţie şi unitatea de sondaj este reprezentată tot de individ (ţinând cont de faptul că el răspunde la întrebări despre propria persoană); unitatea de observare poate fi reprezentată de organizaţie, astfel încât întrebările descriptive se vor referi la mărimea organizaţiei (caracterizată prin cifra de afaceri şi numărul angajaţilor), vechime, domeniu de activitate, zona geografică de activitate, regimul juridic, etc.; în această situaţie, unitatea de sondaj o constituie un reprezentant al organizaţiei; recomandarea este ca unitatea de sondaj să fie aleasă în funcţie de subiectul dezbătut în cercetare, astfel încât acesta să prezinte o părere avizată în legătură cu scopul cercetării; de exemplu, dacă cercetarea are ca scop activitatea de marketing a firmei, atunci chestionarul va fi completat de responsabilul cu această funcţie a organizaţiei, dacă cercetarea are în vedere materiile prime utilizate de firmă în realizarea propriilor produse şi servicii atunci chestionarul va putea fi completat de cei din departamentul de aprovizionare sau producţie; unitatea de observare poate fi reprezentată de familie/gospodărie, ceea ce înseamnă că întrebările descriptive vor face referire la numărul membrilor familiei, venitul gospodăriei, numărul de copii din familie, ocupaţia capului familiei, mediul de reşedinţă, etc.; în această situaţie, unitatea de sondaj poate fi reprezentată fie de capul familiei (considerând ca acesta aduce cea mai mare partea a venitului în gospodărie), fie de persoana care ia decizia de cumpărare (atunci când cercetarea are în vedere, de exemplu, produsele de folosinţă îndelungată, unde decizia privind alegerea tipului de produs o ia cel care o să şi folosească cel mai des produsul în gospodărie). Pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare în cazul întrebărilor descriptive, se recomandă a se respecta următoarele cerinţe: Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 75 pentru vârstă şi venit se folosesc întrebări închise, cu răspunsuri pe intervale; motivul pentru care nu se recomandă utilizarea întrebărilor deschise se referă la faptul că indivizii sunt reticenţi în a spune exact câţi ani au şi cât câştigă; astfel că, prin oferirea posibilităţii de a se încadra într-un interval de vârstă sau de venit, cercetătorul îşi asigură o rată de răspuns mult mai mare pentru

aceste două variabile demografice; pentru formularea categoriilor de vârstă şi venit, se pot folosi informaţiile statistice disponibile la nivel naţional (de exemplu, se pot prelua categoriile pe care Institutul Naţional de Statistică la prezintă în Anuarul Statistic), se pot importa clasificările folosite de firmele de cercetări sau se pot construi categorii speciale pentru fiecare cercetare în funcţie de publicul vizat de produsul/serviciul/organizaţie investigată; pentru a elimina ambiguitatea în cazul întrebărilor referitoare la venit, este necesar a se explica foarte clar la ce ne referim prin venit; astfel că, cel mai des, cercetările din ţara noastră au în vedere venitul lunar net, ţinând cont de faptul că acesta reprezintă, de fapt, posibilitatea financiară reală a individului; nu se recomandă să ne limităm doar la salariul respondenţilor, deoarece unele persoane au şi alte surse de venit; întrebarea despre sexul respondenţilor nu se adresează, ţinând cont de faptul că respondentul s-ar putea simţi jignit de o astfel de întrebare; de aceea, întrebarea va fi formulată în mod neutru „Sexul respondentului”, iar dacă chestionarul este completat de un operator de interviu, se adaugă şi un mesaj pentru acesta „Se observă, nu se întreabă!”, astfel încât el să ştie că trebuie să bifeze singur varianta corectă, fără ai solicita participantului la cercetare un răspuns. Un element important în ordinea întrebărilor se referă la ghidarea respondentului în chestionar în funcţie de anumite întrebări filtru, care fac saltul doar spre acele întrebări la care participantul la cercetare ar putea răspunde. Exemplu. Într-o cercetare referitoare la modalităţile de petrecere a timpului liber, o întrebare filtru care ghidează respondentul Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 76 spre categoria de întrebări corespunzătoare situaţiei/statutului său ar fi următoarea: Practicaţi activităţi sportive în timpul liber?  Da (mergi la întrebarea u rmătoare)  Nu (sari la modului teatru/cinema) Cât de des practicaţi activităţi sportive la nivelul unei săptămâni?  În fiecare zi  O dat la 2 -3 zile  O dat pe sptmân  Mai r ar de o dat pe sptmân Problema în cazul unei astfel de întrebări, mai ales pentru chestionarele autoadresate (cele pe care le completează singur respondentul), se referă la faptul că prea multe filtre îl pot deruta pe respondent. De aceea, recomandare este ca, acolo unde se poate, să se încerce eliminarea filtrului (după cum este prezentat în exemplul de mai jos) sau să se construiască un set de instrucţiuni pentru cel care completează chestionarul, astfel încât să fie foarte clar ce întrebări trebuie să completeze fiecare respondent.

Exemplu. Filtrul folosit în exemplul de mai sus poate fi eliminat dacă înlocuim cele două întrebări cu una sigură, care să fie formulată în felul următor: Cât de des practicaţi activităţi sportive la nivelul unei săptămâni?  În fiecare zi  O dat la 2 -3 zile  O dat pe sptmân  Ma i rar de o dată pe săptămână  Nu practic activiti sportive După cum s-a putut observa din recomadările prezentate mai sus, există o serie de elemente-cheie care pot influenţa corectitudinea informaţiilor culese prin intermediul cercetării de marketing. Astfel că, nerespectarea acestor recomandări poate duce la informaţii eronate sau nereprezentative pentru populaţia cercetată. Pe langă Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2 77 recomandările deja discutate în ceea ce priveşte ordinea întrebarilor, există o serie de alte recomandări referitoare la modul de adresare al întrebărilor. Însă aceste recomandări sunt mult mai particularizate pe tipul spondajului şi scopul cercetării, astfel încât nu pot fi generalizate într-un ghid valabil pentru orice cercetare. Concluzii Principiul de baza al structurării unui chestionar se referă la organizarea întrebărilor de aşa natură încât să se obţină concomitent următoarele două obiective: respondentul să parcurgă cu uşurinţă chestionarul, fără a fi descurajat de modul complicat de organizare al acestuia; cercetărorul să afle cât mai multe informaţii relevante pentru studiul său, fără a încărca însă chestionarul cu întrebări suplimentare, întrebări ce nu au o legătură directă cu scopul cercetării. Oricât de mult am încerca costruirea chestionarului perfect, acesta nu există din cauză contrastului dintre nevoile cercetătorului (cât mai multe informaţii) şi aşteptările respondentului (timp cât mai scurt de completare a chestionarului). Astfel că, respectând recomandările prezentate în acest articol se poate obţine un grad cât mai ridicat al acurateţei datelor culese şi o rată de răspuns mai mare.

Bibliografie Balaure, V. (coord.) (2002) Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti. Borgatti, S. (2011) Principles of Questionnaire Construction, disponibil online la adresa: http://www.analytictech.com/mb313/principl.htm (accesat la data de 14 aprilie 2011) Cătoiu, I. (coord.) (2003) Cercetări de marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti. Leung, W.C. (2011) How to Design a Questionnaire, Student BMJ, disponibil: http://archive.student.bmj.com/back_issues/0601/education/187.html (accesat la data de 14 aprilie 2011). Ross, K. (2011) Quantitative research methods in educational planning, Module

8: Questionnaire Design, disponibil online la adresa: Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

http://med-

78 fac.tbzmed.ac.ir/edo/resources/Educational%20Research/module8.pdf, (accesat la data de 10 aprilie 2011) Tillinghast, D.S. (1980) Direct Magnitude Estimation Scales in Public Opinion Surveys, The Public Opinion Quarterly, Vol. 44, No. 3. Walonick, D.S. (2004) Survival Statistics, Editura StatPac Inc., Bloomington, SUA.

Chestionarul - Instrument de cercetare in marketing Instrumente de cercetare Philip Kotler considera ca, pentru culegerea datelor necesare cercetarii de marketing, “se pot utiliza doua categorii de instrumente si anume chestionarul si aparatura specializata.” Avand in vedere si opiniile altor specialisti de marketing, instrumentele considerate a fi cel mai des utilizate in cadrul cercetarii de marketing sunt: interviul si chestionarul.

1.1. Chestionarul 1.1.1. Definire si aria de investigare In literatura de specialitate si in practica cercetarilor de marketing se apreciaza chestionarul ca fiind cel mai important si mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea informatiilor necesare in prospectarea pietei. In acest sens, un reputat profesor al universitatii din Londra, specialistul englez C.A.Moser, afirma in lucrarile sale ca: “ o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau”, subliniind astfel locul central pe care il detine acest instrument in metodologia investigatiilor sociale. Prin urmare, chestionarul este considerat de specialisti a fi cel mai eficient instrument de investigare, ceea ce justifica utilizarea lui frecventa. Chestionarul reprezinta un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor intrebari, structurate dupa principii bine definite, astfel incat sa trezeasca interesul si sa antreneze subiectii investitii pentru a raspunde cat mai sincer si cat mai clar la intrebarile care le sunt adresate prin intermediul lui. Printre avantajele utilizarii sale in cercetarea pietei se pot enumera: bogatia tematica a datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare si prelucrare accesibila, posibilitatea administrarii lui in mod repetat la aceiasi subiecti sau la subiecti diferiti; de asemenea, in cercetarile de marketing longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purtatorii cererii atat informatii de natura cantitativa, cat si de ordin calitativ. Desi in ceea ce privesc costurile pe care le necesita nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se foloseste cu prioritate pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat atat in cercetarile selective ce se efectueaza in randul agentilor economici (ancheta de tip industrial), cat si pentru investigarea clientilor privind o multitudine de aspecte cum sunt:                a) Cunoasterea si studierea relatiilor economice dintre cerere, oferta si participantii la actele de piata;                b) Analiza comportamentului de cumparare si de consum (motive, preferinte, atitudini, deprinderi, intentii, obiceiuri, etc.);

               c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;                d) Testarea acceptabilitatii pe piata a unor produse si servicii;                e) Functionarea mecanismului distributiei;                f) Surprinderea reactiei pietei pentru anumite niveluri de pret ale unor marfuri;                g) Dimensionarea gamei de fabricatie in cadrul intreprinderilor;                h) Cunoasterea resurselor umane in cadrul activitatii manageriale desfasurata de producatorii si comerciantii produselor cercetate;                i) Elaborarea strategiilor de marketing. Avand in vedere faptul ca o intrebare se poate pune in mai multe feluri, cei care proiecteaza structura si continutul chestionarului trebuie sa stabileasca foarte atent tipurile de chestionare si de intrebari cela mai adecvate, limbajul folosit (cuvintele cu care se formuleaza) si ordinea acestora. Pentru fiecrare intrebare in parte trebuie sa se analizeze ce importanta are raspunsul pentru cercetarea in cauza si sa se elimine apoi intrebarile cele mai putin interesante, pentru a nu se supradimensiona in mod inutil chestionarul, ceea ce ar duce la costuri suplimentare pentru editarea si prelucrarea lui; de asemenea, nu trebuie sa se puna la incercare rabdarea celui chestionat, fapt care ar altera calitatea raspunsurilor sau care ar spori numarul nonraspunsurilor.

1.1.2. Tipuri de chestionare utilizate pentru cercetarile de marketing Chestionarele care se folosesc pentru investigarea pietei se pot grupa tipologic in functie de mai multe criterii si anume: A) Dupa continutul concret al programului de cercetare, chestionarele pot fi:         Specializate         De tip “omnibus” Chestionarele specializate se utilizeaza atunci cand prin programul de investigare se urmareste un singur scop principal cum ar fi: studierea preferintelor consumatorilor pentru diferite varietati de produse, cercetarea intentiilor de cumparare pentru un nou produs, investigarea deprinderilor de cumparare pentru anumite produse specifice, eficacitatea publicitatii pentru un magazin de prezentare si desfacere, testarea comparativa cu ajutorul publicului a unor sortimente diferite de produse. Chestionarele de tip “omnibus” se folosesc atunci cand tema de cercetare este mult mai complexa, cum ar fi de exemplu, studiul cererii si al preferintelor cumparatorilor privind produsele alimentare din import. B) In functie de natura intrebarilor administrate, chestionarele pot “produce” date cantitative si factuale, precum si informatii calitative de opinie. Pentru obtinerea unor date cantitative se folosesc intrebari “inchise” care permit un raspuns strict standardizat si asigura obtinerea unor informatii privind cantitatea, structura, dinamica cererii, ofertei, preturilor si a altor factori ai pietei. In a doua situatie se urmareste, in principal, latura cauzal-motivationala, chestionarul asigurand informatii de natura explicativa care permit adancirea si nuantarea rezultatelor cercetarii. Informatiile calitative de opinie sunt necesare pentru a putea cunoaste si caracteriza opiniile, sugestiile si propunerile cumparatorilor. C) Dupa periodicitatea administrarii chestionarului, acesta poate fi utilizat:      Pentru o singura cercetare, situatie specifica studiilor de marketing transversale

     Pentru mai multe cercetari ori in mod repetat in cercetarile de marketing longitudinale, cum sunt investigatiile de tip panel; caracterul periodic al administrarii chestionarului la intervale egale de timp si acelorasi de interviu, determina particularitati in constructia acestui instrument de investigatie, cercetarea pastrandu-si astfel actualitatea. D) Dupa locul de completare a chestionarului si implicit de derulare a anchetei: in practica cercetarilor de marketing chestionarul poate fi completat:      La sediul unitatii economice (firmei), in cazul anchetelor industriale      In reteaua comerciala de magazine, in cazul cercetarilor realizate in randul consumatorilor      La domiciliul purtatorului de informatii, situatie mai putin frecventa pe piata marfurilor alimentare decat pe cea a bunurilor de folosinta indelungata sau a articolelor vestimentare      Sub forma de comunicare interactiva prin intermediul telefonului si al monitorului de televiziune, in fapt un sistem comunicational rapid si eficient, ce activeaza periodic un panel de cumparatori sau de utilizatori      Pe strada sau in locuri publice (la targuri si expozitii nationale si internationale), pentru testarea distributiei preferintelor agentilor economici si a publicului consumator privind diferite articole din oferta de marfuri, cunoasterea celor mai solicitate marci de produse, etc. E) In raport cu modul de administrare, chestionarele pot fi:      Chestionarele completate de operatorul de interviu, fie pe formularul tiparit, fie prin transmiterea pe banda magnetica dupa inregistrarea convorbirii sau a interviului prin telefon      Chestionarele autoadministrate, completate de insusi respondentul la intrebari, tot prin inscrierea raspunsului pe formularul tipizat sau prin tastarea pe claviatura terminalului de la domiciliu (in cazul video – chestionarelor) a cifrei (cifrelor) reprezentand codul raspunsului pentru care s-a optat la intrebarile ce apar pe ecranul monitorului. Exemplu

CHESTIONAR Privind studiul cumparaturilor de carti 1.      Ce carti ati cumparat dumneavoastra acum si in ce scop: Autor: Eventual titlul cartii: Cadou (vara sau iarna): Pentru “Craciun”: Pentru mine: 2. Cand ati intrat in magazin ati stiut exact ce vreti sa cumparati, sau ati vrut doar sa va uitati prin librarie?                                                             . 3. Daca ati cumparat (iarna): in ce fel ati ales cartea de cadou? 1.1.      a auzit la radio? 1.2.      a vazut la televizor? 1.3.      a citit in ziar? 1.4.      a ales din prospect? 1.5.      a ales din vitrina? 1.6.      a ales in librarie? 1.7.      a auzit de carte de la cineva? 1.8.      in alt mod (asa mi s-a parut) 4. Si anul trecut ati cumparat carti pentru cadou de Craciun? 5. Dumneavoastra personal ce fel de carte pentru cadou constatati ca lipseste (ca forma de prezentare, caracter si pret)?                                            .

6. Ati fost informat asupra cartilor ce urmau sa apara pentru targul de iarna? Da sau Nu? De unde v-ati informat:                6.1. radio                6.2. presa                6.3. televizor                6.4. prospect                6.5. vitrina                6.6. vanzatori                6.7. prieteni, cunostinte, rude                6.8. alte moduri 7. Ati vazut afisul targului de iarna pentru carti? Da sau Nu? Ce impresie v-a lasat?                                                        . 8. V-a cazut in mana prospectul targului de iarna pentru carti?                8.1. nu cunoaste prospectul?                8.2. isi aduce aminte, dar nu stie exact?                8.3. v-ar fi ajutat prospectul la alegerea cartilor? 9. Ce publicatii si reviste cotidiene si saptamanale cititi sistematic? 10. Ati vazut programul de prezentare a cartilor la televizor? Da sau Nu? 11. Vizionati la televizor programul despre cultura? 12. Ati auzit la radio recent despre carti noi aparute? Da sau Nu? 13. Ati auzit la cinematograf (TELEVIZOR) prezentari de carti? Da sau Nu?                  Daca Da v-a placut prezentarea?                                                          . 14. D-voastra la ce intervale va puteti face timp pentru citit?                  14.1. sistematic

                 14.2. din cand in cand                  14.3. niciodata 15. Cati lei cheltuiti anual pentru cumparaturi de carti (aproximativ)? 16. Cate volume aveti in biblioteca D-voastra? (Aproximativ) VARSTA: PROFESIA: STUDII: medii                superioare LOCUL CHESTIONARULUI: TIMPUL EXACT AL CHESTIONARULUI: ziua                                                             Ora inceperii chestionarului: INTERVIEVATOR:          

1.1.3. Proiectarea chestionarelor Proiectarea si elaborarea unui chestionar destinat cercetarii de marketing este o activitate complexa, multidisciplinara, fiind nevoie de concursul specialistilor din domenii de activitate diferite. Alaturi de economistul specialist in marketing, la elaborarea unui chestionar destinat produsului cercetat, sociolog si un informatician.

1.1.4. Considerente conceptuale privind elaborarea chestionarului Pentru elaborarea unui chestionar sunt necesare cunostinte de teoria comunicarii si de teoria atitudinilor, precum si despre metodele si tehnicile de elaborare a modelelor si algoritmilor ce vor fi utilizati pentru prelucrarea si interpretarea informatiilor. Un chestionar presupune un dialog, oricare ar fi tipul sau ori forma de completare, ceea ce necesita cunostinte privind teoria comunicarii; aceasta presupune ca prin intermediul chestionarului sa se realizeze intr-un mod cat mai eficient transferul de date intre “emitatorul” (respectiv publicul investigat) si “receptorul” (adica echipa de cercetare) informatiilor de piata. In consecinta, cooperarea intre doi factori nu este realizata ab initio sub forma institutionalizata, cum se intampla in cazul comunicarii intre elevi si profesori (in procesul de invatamant) sau intre pacient si medic cu prilejul unei consultatii medicale. Surprinderea abilitatii agentului economic (in cazul anchetelor industriale) sau a consumatorului individual cu ajutorul mecanismului administrarii unui chestionar, constituie o sarcina importanta pentru cercetator. Operatorul de interviu trebuie sa antreneze cat mai bine subiectii investigati pentru ca acestia sa raspunda corect la intrebarile chestionarului.

Comunicarea intre cei doi parteneri de dialog poate fi stanjenita de insasi existenta chestionarului, care “constrange” la consemnarea irevocabila a raspunsurilor. Cum “verba volant, scripta manet”, subiectul intervievat se simte uneori stanjenit de aceasta situatie, care poate deveni un handicap pentru reusita administrarii chestionarului, aspect ce trebuie depasit prin buna cunoastere de catre operator a elementelor teoriei atitudinilor. Tactul, politetea, dar si consecventa cu care sunt urmarite obiectivele cercetarii de catre cel ce administreaza chestionarul, isi va spune cuvantul in reusita investigatiei realizate si cu acest instrument de cercetare. Finalitatea acestei conduite a operatorului de interviu, se concretizeaza in sprijinirea subiectului intervievat spre a depasi barierele comunicationale generate de contactul cu o persoana necunoscuta care uneori, este investigata asupra unui subiect pe care s-ar putea sa nu fie intotdeauna pe deplin abilitata sa-l discute.

1.1.5. Metodologia elaborarii chestionarului Pentru elborarea unui chestionar cat mai bun, trebuie urmata o anumita metodologie formata dintr-o succesiune de etape si faze:        Determinarea cerintelor de formare La stabilirea unui chestionar se au in vedere obiectivele cercetarii de marketing ce urmeaza sa fie elucidate in cadrul studiului de piata. De aceea, se recomanda includerea in chestionar a tuturor intrebarilor strict necesare atingerii obiectivelor cercetarii, dar trebuie evitat pericolul incarcarii excesive a chestionarului cu intrebari care nu corespund scopului. Se va avea in vedere ca numarul intrebarilor determina lungimea chestionarului si durata administrarii sale; acestea insa pot fi mai mari decat in situatia unei anchete ce se efectueaza in randurile clientilor unu magazin alimentar unde se vand marfuri care au o cerere curenta. De regula, lungimea unui chestionar administrat la domiciliu este mai mare decat a celui ce se foloseste la o cercetare efectuata pe strada sau la expozitie de produse.        Alegerea alternativei de investigare Pentru alegerea alternativei de investigare a subiectilor se are in vedere marimea esantionului cercetarii ; bugetul afectat studiului de marketing. Chestionarea prin corespondenta, de exemplu, desi solicita costuri mai mici pe unitatea de chestionar, impune un esantion supradimensionat in raport cu alternativa efectuarii aceleiasi cercetari cu ajutorul operatorului de interviu.

      

ETAPELE SI FAZELE ELABORARII UNUI CHESTIONAR

Determinarea cerintelor de informare

Alegerea alternativei de investigare

Stabilirea tipului de chestionar si a tipurilor de intrebari

Stabilirea succesiunii intrebarilor

Proiectarea formei grafice Elaborarea instructiunilor de completare a chestionarului

Efectuarea unei anchete pilot pentru testarea chestionarului Elaborarea formei finale

                                                     Multiplicarea chestionarului Figura nr.1 Etapele si fazele elaborarii unui chestionar

    1.1.6. Tipuri de intrebari La alegerea intrebarilor se va avea in vedere ca aceasta operatiune sa-i dea calitatea de a testa ipotezele pe care si le-a fixat in cadrul studiului. In literatura de specialitate se prezinta o multitudine de recomandari in alegerea tipului de intrebari necesare unui chestionar si mai ales, privind calitatea acestora. Modul in care se formuleaza intrebarile, trebuie sa fie clar, simplu, direct, accesibil. Tipurile de intrebari sunt urmatoarele: A.      Dupa forma de raspuns la intrebarile chestionarului:         Intrebari deschise, de opinie sau motivationale, la care subiectul investigat poate raspunde cu propriile sale cuvinte, putand aa ofere mai multe informatii; sunt recomandate in special in etapa exploratorie a cercetarii;         Intrebari inchise, precodificate sau cu raspuns dat: au deja specificate mai multe raspunsuri dintre care cel chestionat trebuie sa selecteze unul (sau mai multe) dintre ele; ofera avantajul ca raspunsurile pot fi prelucrate si interpretate mai usor.

I.     Intrebarile deschise pot fi de mai multe feluri:       Intrebari nestructurate, cu raspuns liber: se formuleaza intrebarea si se rezerva unul sau mai multe randuri pentru ca cei chestionati sa raspunda cum doresc.

        Exemplu:  Va rugam sa precizati care este parerea dumneavoastra firmei                                   S.C.                        WEGA                                                             S.R.L.          Completarea unui text: subiectilor li se prezinta un text si li se cere sa il completeze.

despre

produsele

        Exemplu: Va rugam sa completati fraza urmatoare: Vopseaua de par produsa de firma S.C.                                                                     WEGA                                                             S.R.L.          Completarea unei imagini: se prezinta un desen si eventual o anumita afirmatie; se cere celor chestionati sa completeze desenul si/sau sa prezinte o replica la afirmatia data.          Asocierea de cuvinte: se prezinta unele asocieri de cuvinte si se cere subiectilor sa precizeze ce cuvant le vine primul in minte dupa citirea lor: Exemplu: Adaugati primul cuvant care va vine in minte cand cititi aprecierile urmatoare: 1.     Firma    S.C.    WEGA          S.R.L.    este     cea    mai            competitiva     din      tara . 2.         Produsele sale au o calitate .

3.         Cumpar         numai vopsea             de        par       marca   WEGA 4.     Am auzit de vopseaua LUX la          Testul de perceptie tematica: se prezinta o imagine si se cere subiectilor sa explice ceea ce cred ei ca reprezinta imaginea respectiva:

II.  Intrebari inchise, precodificate (sau cu raspuns dat) pot fi de mai multe tipuri:          Intrebari dihotomice: la fiecare intrebare sunt asociate cate doua posibilitati de raspuns, respectiv DA sau NU iar cel chestionat trebuie sa aleaga unul dintre ele. Exemplu: Ati cumparat vopseaua LUX produs de firma S.C. WEGA S.R.L. ?                                 1. DA                                                   2. NU          Intrebari trihotomice: la fiecare intrebare sunt asociate cate trei posibilitati de raspuns, cel chestionat trebuie sa aleaga unul dintre ele. Exemplu: Prietenele dumneavoastra utilizeaza vopseaua LUX ?                  1. DA                           2. NU                          3. NU STIU          Intrebari de tip Scala lui Likert: acestea se prezinta sub forma unor afirmatii fata de care cel chestionat isi exprima acordul sau dezacordul. Exemplu: Va rugam sa va exprimati opinia privind urmatoarea afirmatie: firma S.C. WEGA S.R.L. are produse de cea mai buna calitate ! 1.         sunt total de acord 2.         sunt de acord 3.         nu stiu ce sa spun 4.         nu sunt de acord 5.         imi exprim dezacordul total

         Intrebari cu raspunsuri sub forma de calificative acordate unei scale de apreciere: fata de o anumita afirmatie prezentata, subiectul chestionat va da raspunsul prin acordarea unui calificativ din cele cinci calificative tipice: excelent, foarte bine, bine, slab, foarte slab. Exemplu: Ce calificativ considerati ca poate fi acordat firmei S.C. WEGA S.R.L. pentru modul cum s-a prezentat la TIBCO – editia 2003 ? Marcati raspunsul pe care il considerati a fi cel mai potrivit: 1. Excelent            2. Foarte bine               3. Bine             4. Slab             5. Foarte slab          Intrebari cu raspunsuri conform unei scale a importantei, se prezinta intrebarea sub forma unei consideratii referitoare la un anumit produs, serviciu, lucrare, iar cel chestionat trebuie sa aprecieze importanta sau o anumita caracteristica a acesteia prin marcarea (bifarea) posibilitatii de raspuns prezentata gradat, pe o scara a importantei.          Intrebari cu mai multe alternative de raspuns conform unor scale de apreciere: In unele cazuri se pot solicita, in mod expres, mai multe variante de raspuns la aceeasi intrebare. De exemplu, intr-o cercetare de tip motivational privind cumpararea unor produse zaharoase, i se cere subiectului sa indice, dintre mai multe alternative de raspuns, care este elementul „hotarator”,”foarte important”,”important”,”mai putin important” sau „foarte putin important” pe care il are in vedere cumpararea acestora. In acest caz, intrebarea se poate prezenta in forma grafica de tabel, iar alternativele de raspuns pe care le ofera, se pun in evidenta prin marcarea cu „X”-uri a casutelor aferente.  Tabel nr. 1 Intrebari cu mai multe alternative de raspuns conform unor scale de apreciere. Intrebare: Ce elemente aveti in vedere la cumpararea produselor zaharoase si ce grad de apreciere acordati pentru fiecare caracteristica? Pentru raspuns marcati cu X casutei corespunzatoare. (Pentru exemplificare prezentam o varianta de completare)

Nr. Elemente caracteristice

Hotarator

1

Aroma

X

2

Gustul

X

3

Culoarea

4

Caracterul natural

Crt

Ambalajul

Foarte important

Important

Mai putin important

Foarte important

putin

X X X

5 6

Gramajul

7

Marca producatorului

8

Pretul

X X X

B. Dupa continutul intrebarilor, chestionarul foloseste o varietate larga de tipuri, respectiv intrebari introductive, bifurcate, filtru, de continut, de control, de identificare:       Intrebari introductive: au ca scop familiarizarea interlocutorului cu obiectivele cercetarii si captarea interesului sau pentru a participa la interviu. Un exemplu de acest fel de intrebare poate fi: „Cu ce scop ati intrat in acest magazin?”, avand ca alternative de raspuns: 1 – pentru a cumpara un anumit produs; 2 – ca sa vizitey raioanele sale; 3 – pentru a ma informa daca exista un anumit produs si la ce pret; 4 – am intrat intamplator.       Intrebari bifurcate: urmaresc separarea subiectilor in doua categorii, in functie de scopul cercetarii. De exemplu: „Sunteti conducator auto?”, avand ca alternative de raspuns: 1 – Da; 2 – Nu.       Intrebari filtru: se folosesc cu un scop asemanator categoriei anterioare de intrebari, cu deosebirea insa ca in acest caz se accepta o trihotomie sau o multihotomie a raspunsurilor. De exemplu: „Obisnuiti sa va faceti cumparaturile de la magazinele Megaimage?”, cu alternativele de raspuns: 1 – intotdeauna; 2 – in mod frecvent; 3 – doar ocazional; 4 – deloc. In continuare, fiecare alternativa de raspuns este insotita de o instructiune care directioneaza continuarea intervievarii cu o anumita

intrebare; de exemplu, daca s-a raspuns cu alternativa 2: „in mod frecvent”, se poate pune in continuare si o intrebare de genul „Ce categorii de produse cumparati?” iar daca s-a raspuns cu alternativa 3: „doar ocazional”, se poate directiona subiectul catre o intrebare de tipul „Pentru care ocazii?” etc.       Intrebari de continut: pe baza lor se elaboreaza fondul principal al unui chestionar. Varietatea si numarul acestora se stabilesc in functie de multitudinea si complexitatea obiectivelor cercetarii de marketing, de restrictiile privind modul de administrare a chestionarului, de costul si lungimea sa totala. Se pot clasifica in urmatoarele categorii:         Facturale         De opinie, de tipul „De ce?”         Indirecte, de tipul „Da” sau „Nu”;         De tip legat, in care prima intrebare o antreneaza pe urmatoarea cu scopul de a se detalia raspunsul.       Intrebari de control: se elaboreaza cu scopul de a valida corectitudinea raspunsurilor la o serie de intrebari anterioare. De exemplu, intr-un studiu referitor la intentiile de cumparare a unui produs de lux, o intrebare din care sa se obtina raspunsuri referitoare la solvabilitatea cumparatorului potential (cu trimitere la nivelul veniturilor sale) poate constitui o intrebare de control.       Intrebari de identificare: sunt acele tipuri de intrebari cu ajutorul carora subiectii supusi investigatiei se pot clasifica in functie de mai multe caracteristici care ii definesc, cum ar fi:      Indicatori socio – economici: ocupatie, venituri (statut socio – economic), nivel de instruire, calificare profesionala s.a;      Indicatori demografici: domiciliul nationalitate, varsta, sex, caracteristici ale familiei de provenienta (dimensiune, genealogie), etc;      Indicatori de performanta: rata rentabilitatii, cifra de afaceri, volumul productiei realizate intr-o anumita perioada, profitul net, numarul de salariati ai firmei, etc.

1.1.7. Limbajul folosit pentru formularea intrebarilor Limbajul folosit la elaborarea chestionarului trebuie sa fie cat mai accesibil, clar si concis, de asemenea el trebuie sa urmareasca reducerea la minim a ambiguitatilor sau chiar a erorilor ce pot fi generate. Folosirea unui limbaj dificil, greoi va putea duce la neintelegere sau intelegerea intrebarilor deci va provoca confuzie celui chestionat.

1.1.8. Forma grafica a chestionarului Forma grafica necesita o incadrare in pagina cat mai buna incat sa usureze completarea, pregatirea si prelucrarea informatiilor pe suporside de prelucrare.

1.1.9. Instructiuni de completare a chestionarului Instructiunile de completare trebuie sa explice modul de completare a raspunsurilor. Instructiunile trebuie redactate in asa fel incat sa poata substitui cu succes absenta operatorului de interviu. Prezentarea in avans a intrebarilor inchise cu posibilitati de raspuns alternative, stabilite si prevazute, faciliteaza evaluarea datelor si poate reduce timpul de prelucrare pentru cel chestionat. Totusi, trebuie sa te asiguri, prin preevaluari ca sunt cuprinse toate raspunsurile posibile. Se recomanda sa se includa si intrebari deschise in chestionar, pentru a aduce in atentie si lucruri pana acum necunoscute.

1.1.10. Testarea chestionarului Inainte de realizarea chestionarilor cuprinzatoare si reprezentative este necesar sa se efectueze, intr-un perimetru restrans, intrebari – test intr-un cerc mic de chestionati. Cu aceasta ocazie trebuie verificate mai ales inteligibilitatea intrebarilor, timpul de efectuare a intrebarilor, timpul de efectuare a chestionarii, complexitatea categoriilor de raspuns si desfasurarea actiunii cu

ajutorul chestionarelor. Dupa o refacere a anchetei pe baza rezultatelor testarii chestionarului, se recomanda ca inainte de varianta finala a chestionarului sa se efectueze si alte intrebari de proba. Aceasta testare poate fi chiar o ancheta pilot cu toate ca ar fi de dorit sa se efectueze ancheta pilot intr-un cadru de referenta mai general si pentru un esantion reprezentativ.

1.1.11. Codificarea raspunsurilor si stabilirea grilei de corelatie intre intrebari Codificarea raspunsurilor si stabilirea grilei de corelatie intre intrebari este necesar ca intrebarile si alternativele de raspuns sa fie sistematizate si codificate. Inca din faza proiectarii chestionarului pentru fiecare intrebare si alternative de raspuns se acorda cate un cod care poate fi una sau mai multe litere si cifre.

1.1.12. Controlul calitatii raspunsurilor Unele erori de completare se elimina, nu se mai introduc in fisierele cu care vor fi prelucrate. Este indicat sa se elimine chestionarele completate gresit decat sa se alternezerezultatele intregii cercetarii. Operatorii de interviu trebuie sa cunoasca obiectivele cercetarii, continutul si logica intrebarilor precum si alternativele de raspuns.

           Bibliografie M.C. Demetrescu, Marketing, Bucuresti Editura Politica 1976 Philip Kotter, Economie, Finante, Afaceri, Bucuresti Editura Teora Raluca Costescu, Managementul marketingului, Bucuresti 1998

Chestionar în sistemul de cercetare de marketing În cea de-a doua etapă, la colectarea datelor primare (informațiile culese pentru prima dată într-un anumit scop), metoda de cercetare este aleasă. Să ne ocupăm de sondaj, deoarece sondajul este unul dintre instrumentele principale ale acestei metode specifice de cercetare de marketing. Sondajul poate fi urmat verbal sau în scris. Sondajele telefonice și telefonice sunt numite, de obicei, interviuri. Sondajele sunt împărțite: 1) în cercul respondenților (indivizi, experți, antreprenori etc.); 2) numărul de interviuri simultan (interviu unic sau de grup); 3) numărul de subiecte incluse în sondaj (unul sau mai multe (omnibus)); 4) în funcție de nivelul standardizării (schema gratuită sau structurată, complet standardizată); 5) în funcție de frecvența sondajului (anchetă unică sau reutilizabilă). Într-un studiu scris, participanții primesc chestionare, pe care trebuie să le completeze și să le trimită la destinație. În acest caz, utilizate în principal întrebări închise, răspunsul căruia este alegerea uneia dintre opțiunile de mai sus. Întrebările sunt clasificate după cum urmează: da fără întrebări (uneori răspunsul este "nu știu" sau "nici da, nici nu"); Întrebări alternative pentru care trebuie să alegeți unul din mai multe răspunsuri posibile, uneori mai multe; Clasamentul obiectelor de comparație, cum ar fi mașinile, bazat pe beneficii percepute subiectiv; Scalarea întrebărilor care dau o evaluare diferențiată a similarității sau diferențelor dintre obiectele studiate. Diferitele tipuri de întrebări cer niveluri diferite de scări, care pot fi aplicate în viitor

pentru a măsura dimensiunea trăsăturilor investigate. Atunci când dezvoltăm întrebări, este necesar să trecem de la necesitatea de informare și de la capacitatea respondenților de a da răspunsul corect. Dacă cercetătorul este interesat doar de acord sau de dezacord, atunci o întrebare da-nu este suficientă. Dacă este necesar să se ajungă la o concluzie cu privire la opiniile respondenților, atunci este necesar să se utilizeze întrebări de scalare. Chestionarele pot include, pe lângă întrebările pe fond, întrebări care ajută la stabilirea de contacte cu respondentul și întrebări care controlează corectitudinea și autenticitatea răspunsurilor. În plus, se folosesc întrebări statistice privind identitatea respondentului. Întrebările care pot provoca sentimente neplăcute, cum ar fi rușinea, nemulțumirea sau dorința de a înfrumuseța realitatea, ar fi bine să nu fie puse direct sau indirect într-o formă: în loc de întrebarea "Aveți o mașină?" ?“. Când cercetăm motive și opinii reale, metodele de proiecție și de asociere sunt adesea folosite. În primul caz, persoana testată este invitată să descrie orice situație sau să exprime o eventuală reacție terță parte la această situație. Ca regulă, oamenii atribuie altora acele trăsături caracteristice pe care le posedă ele însele, opiniile și ideile lor. Un test se bazează pe principiul asociației, imaginându-se ce se aseamănă unui cuvânt cu subiectul, de exemplu: ceea ce este asociat cuvântului "vară" etc. (asociere de cuvinte). Aceeași bază are și un test de completare a propunerilor, în care pârâtul este rugat să completeze o propoziție incompletă, de exemplu: "O mașină sport este deținută de oameni care ...". Timpul de răspuns în ambele cazuri ar trebui să fie limitat pentru a primi judecăți spontane. În cercetarea de marketing, cel mai adesea sunt utilizate sondaje orale sau interviuri. În cazul în care sondajul are loc conform unei scheme strict definite, atunci vorbește despre un interviu standardizat. Reprezentanța acestei forme de colectare a datelor este în mare măsură dependentă de persoana care efectuează interviul. Pe de o parte, pregătirea bună ajută la reducerea proporției persoanelor care refuză să participe la muncă. Pe de altă parte, este necesar să se țină seama de influența intervievatorului asupra respondenților, care denaturează uneori rezultatele sondajului. Avantajele unui sondaj gratuit (există doar un subiect și un scop, nu există o schemă specifică): este posibilă o abordare individuală a fiecărui respondent, ceea ce contribuie la menținerea unei atmosfere de încredere; Sunt posibile informații suplimentare. Dezavantaje ale unor astfel de sondaje: Este dificil să înregistrați răspunsurile; Slabă comparabilitate a rezultatelor; Dificultate în prelucrarea datelor; costurile ridicate. La colectarea datelor primare, cercetătorii de marketing au posibilitatea de a alege între două instrumente de bază de cercetare - acest chestionar și dispozitive mecanice. Chestionar - un instrument mai comun. În sens larg, un chestionar este o serie de întrebări pe care respondentul trebuie să le răspundă. Formularul de cerere este foarte flexibil în sensul că întrebările pot fi întreprinse în mai multe moduri diferite. Chestionarul necesită o dezvoltare atentă, testare și eliminare a deficiențelor identificate înainte de utilizarea pe scară largă. În chestionarul pregătit neglijent puteți găsi întotdeauna o serie de erori. În timpul elaborării chestionarului, cercetătorul de marketing selectează cu grijă întrebările, formularea și succesiunea lor. Cele mai frecvente greșeli pun întrebări la care nu se poate răspunde, pe care nu doresc să le răspundă, care nu necesită un răspuns și absența unor întrebări care ar trebui să răspundă. Fiecare întrebare trebuie verificată în ceea ce privește contribuția la realizarea rezultatelor cercetării. Întrebările care sunt pur și simplu inutile ar trebui să fie omise pentru că întârzie procedura și acționează asupra nervilor. Forma întrebării poate afecta răspunsul. Cercetătorii de marketing identifică două tipuri de întrebări: închis deschis Întrebarea închisă include toate răspunsurile posibile, iar respondentul alege unul dintre ele. O întrebare deschisă îi dă posibilitatea respondentului să răspundă cu propriile cuvinte. Întrebările deschise sunt puse în cele mai diferite forme. Întrebările deschise oferă adesea mai mult, deoarece respondenții nu sunt conectați în nici un fel în răspunsurile lor. Mai ales de ajutor întrebări deschise  în stadiul exploratoriu al studiului, atunci când este necesar să se stabilească ceea ce cred oamenii, fără a măsura câte dintre ei gândesc într-un fel sau altul. Pe de altă parte, se răspund la întrebările închise, care sunt mai ușor de interpretat și de tablat. Formularea întrebării necesită prudență. Cercetătorul ar trebui să folosească cuvinte simple și lipsite de ambiguitate care să nu afecteze direcția răspunsului. O atenție deosebită ar trebui acordată secvențializării problemei. Primul dintre acestea ar trebui, dacă

este posibil, să trezească interesul. Întrebările dificile sau personale trebuie adresate la începutul chestionarului, în timp ce respondenții nu au avut timp să se retragă în sine. Întrebările trebuie adresate în ordine logică. Întrebările care clasifică respondenții în grupuri sunt ultimele care trebuie solicitate, deoarece sunt mai personale și mai puțin interesante pentru respondenți. Elaborarea chestionarului. Chestionarul trebuie conceput în așa fel încât întrebările să nu afecteze comportamentul persoanei care va fi intervievată. Un profil bun ar trebui: Facilitarea răspunsului respondentului; Să formuleze o întrebare ținând cont de influența sa asupra răspunsului respondentului; Permite analiza ușoară. Verificați chestionarul. Înainte de a începe un sondaj, trebuie să verificați chestionarul asupra unui număr mic de persoane pentru a le finaliza cu metoda de aproximare graduală; în acest fel puteți evita multe greșeli. Colectați răspunsurile. Apoi trebuie să rezumați răspunsurile la întrebări. Această operație poate fi efectuată cu ușurință manual atunci când se aude câteva zeci sau chiar câteva sute de persoane. În cazul unui studiu al unui număr mult mai mare de persoane, mai ales dacă există mai mult de 20 de întrebări, trebuie să utilizați echipamente electronice de calcul. Analiza răspunsurilor. Fiecare răspuns trebuie analizat cu atenție și, dacă este necesar, respins dacă este clar că este evident greșit, este imposibil să înțelegeți nimic din el sau dacă respondentul a răspuns simplu "pentru o bifă", fără a cunoaște subiectul. Rezultatele procesării După ce răspunsurile au fost verificate și corectate, dacă este necesar, rezultatele ar trebui să fie procesate și prezentate în formă cât mai simplu posibil, de obicei sub formă de tabele și grafice. Analiza rezultatelor. Scopul sondajului poate fi căutarea unei cantități foarte specifice sau testarea unei ipoteze. În primul caz, este important să se determine factorul de încredere (probabilitatea de eroare și intervalul de încredere corespunzător). În al doilea caz, este important să compilați ceea ce statisticile numesc testul semantic. Scrierea unui raport. Raportul final vizează prezentarea rezultatelor sondajului în cea mai clară și cea mai fiabilă formă. În orice caz, autorul nu ar trebui să fie influențat de convingerile sale. Nu este vorba despre dovezi, ci despre prezentarea faptelor cu precizie scrupuloasă. Referințe: 1. Kotler F. "Bazele marketingului" // Per. din engleză V. B. Bobrova - Sankt Petersburg: 1994. 2. Abramova P.P. "Marketing: întrebări și răspunsuri" // M: 1994 3. Dihtl E. V. "Marketing practic" // M: 1995 pe cursul "Cercetare de marketing" pe tema: "Utilizarea chestionarelor în cercetarea de marketing" 1. Chestionare și chestionare: scop și tipuri Chestionarele și chestionarele într-un sens larg reprezintă un sistem de întrebări, unite printr-o temă comună, un concept de cercetare și vizând identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului de analiză (în marketing, în special grupul de consumatori). Acestea sunt dezvoltate individual de fiecare companie în funcție de specificul activităților lor. Bazele oricărui chestionar sau chestionar - întrebări care pot fi clasificate: În formă (deschisă și închisă, directă și indirectă); Prin funcție (principală, auxiliară). Întrebarea închisă este cea căreia îi este oferit întregul set de răspunsuri în chestionar. Consumatorul trebuie să evidențieze / să marcheze într-un mod diferit una dintre opțiunile propuse, care au coincis sau corespund cel mai mult opiniei sale. Aceasta include și opțiunile de răspuns "da" și "nu". O întrebare deschisă nu impune consumatorului un răspuns specific. După întrebare, mai rămân câteva linii goale în care consumatorul trebuie să-și exprime punctul de vedere (dar trebuie să fii pregătit pentru unele dintre întrebările pe care le vei primi un răspuns formal sau nu o vei primi deloc). Nu există o diferență fundamentală între chestionar și chestionar. În primul caz, întrebările sunt formulate într-o formă mai închisă (sau există o combinație a ambelor tipuri de întrebări), în cele din urmă - într-o formă deschisă. Principalele întrebări sunt cele care vizează colectarea de informații despre conținutul obiectului de studiu. Auxiliar (non-substantiv) - pentru a verifica sinceritatea răspunsurilor (acestea sunt așa-numitele întrebări despre filtre). Există anumite reguli pentru crearea profilurilor. În primul rând, se referă la ordinea plasării blocurilor de întrebări în ele. La începutul chestionarului sunt cele mai simple și neutre întrebări semnificative. De exemplu, un chestionar al consumatorului poate conține următoarele blocuri aproximative inițiale: Locul (țara, regiunea) de cumpărare a produsului; Locul (țara / regiunea) a consumatorului. Apoi intră întrebările mai complexe cu privire la conținutul analizei în mod direct: Locul (tipul de ieșire) al produsului; Experiența achiziționării acestui produs (prima dată, pentru înlocuirea celei vechi); Ce produse concurente

(înlocuire) și care au fost considerate în același timp; Principalele motive (2-3) pentru care a fost preferat acest produs (marca firmei, calitatea, aspectul, prețul etc.); În ce scop a fost achiziționat produsul (pentru familie, muncă, timp liber, nevoi personale, ca dar, etc.); Unde (în ce cameră, loc) este produsul pe care se presupune că este utilizat; Ce alte produse ar trebui să fie utilizate cu acest produs; Care sunt cei trei sau patru parametri principali ai produsului preferat. La sfârșitul chestionarului sunt puse întrebări cu privire la identitatea respondentului: Vârsta și statutul social al cumpărătorului; Nivelul de profesie și de calificare; Nivelul venitului familial; Detalii și informații de contact. Trebuie reamintit că numărul total de întrebări din chestionar nu trebuie să depășească 45. Acesta este maximumul, după care atenția respondentului scade. Luați întotdeauna în considerare faptul dacă respondentul poate răspunde rapid la întrebare. Nu puneți întrebări pe care consumatorii le pot avea inconveniente sau dificultăți. Intrebarea este cea mai obisnuita metoda de ancheta in marketing. Avantajul său constă în faptul că, ca urmare a prelucrării răspunsurilor, se poate obține o caracteristică cantitativă statistică a fenomenului studiat, relațiile cauză-efect pot fi identificate și modelate. Sondajele și alte tipuri de observații utilizate în cercetarea de marketing pot fi continue sau selective. Observarea completă este de obicei limitată la cadrul companiei și este folosită relativ rar. Principala cale de a obține date, în special despre consumatori, este prelevarea de probe. Panoul, așa cum sa menționat deja, este, de asemenea, un set selectiv. Pentru a evita greșelile și concluziile incorecte, serviciile de marketing trebuie să respecte cu strictețe regulile de selecție a unităților, care caracterizează criteriile de aplicare a metodei de eșantionare, evaluând fiabilitatea și reprezentativitatea (reprezentativitatea) eșantionării și distribuirii datelor eșantionate populației generale. Bazele sondajului sunt, de asemenea, metode statistice de prelevare de probe. O condiție prealabilă pentru organizarea anchetei este studiul preliminar al populației generale, evaluarea omogenității (omogenității), stratificarea acesteia prin caracteristicile principale și determinarea numărului necesar de respondenți folosind una dintre cele mai potrivite formule de număr de eșantioane. Chestionarul este un chestionar la care respondentul răspunde. Compilarea chestionarului este precedată de o mare lucrare de cercetare, descrisă în lucrările de sociometrie, cu scopul de a ține seama de psihologia respondentului, de a anticipa reacția sa la una sau la altă formă de întrebare, gradul de sinceritate și abilitatea de a formula un răspuns fără echivoc. Setul de răspunsuri ar trebui să ofere o descriere a problemei studiate. Un sondaj de chestionar poate fi realizat în formă orală, aproape de interviu, când registratorul însuși scrie răspunsurile de pe formular. Avantajul acestei metode este că registratorul are posibilitatea de a clarifica răspunsul, pentru a elimina posibilitatea unei interpretări greșite a întrebării. Cu toate acestea, această formă de interogare este costisitoare și consumatoare de timp. O altă formă de interogare, scrisă (metoda corespondentă), care prevede că formularul de chestionar este completat de respondent, este mai ieftin și mai rapid. Chestionarul este trimis prin poștă, răspândit prin curieri, uneori publicat în mass-media. După cum puteți vedea, această metodă necesită și cheltuieli considerabile. Principalul dezavantaj al metodei de auto-înregistrare, așa cum se mai numește, este că nu există nicio garanție împotriva erorilor în completarea formularului legat de nivelul educațional și cultural scăzut al părții respondenților. În plus, o parte din chestionare din diferite motive poate fi necompletată și nesoluționată destinatarului. Uneori, aceștia continuă să efectueze runde de control ale unei părți din respondenți, folosind metoda interogării orale. Aceste deficiențe și pericole sunt atenuate de un chestionar calificat, introducerea de amendamente la calculul numărului de respondenți. Întrebarea este considerată principala metodă de obținere a informațiilor de marketing complete și fiabile despre consumator. În mod tipic, chestionarul are o formă tabulară și este construit după cum urmează: 1. Introducere, în care sunt indicate obiectivele sondajului și informațiile despre organizația de votare și adresa acestuia este dată. 2. Lista întrebărilor care caracterizează subiectul anchetei; numărul de întrebări nu ar trebui să fie excesiv de mare; altfel, respondentul nu poate dori să completeze un chestionar, în plus, întrebările inutile măresc costul anchetei); pe de altă parte, ar trebui să se facă eforturi pentru acoperirea completă a fenomenului studiat; cu alte cuvinte, este nevoie de un compromis rezonabil între dorința de a face chestionarul cât mai complet posibil și adevărata oportunitate

de a obține răspunsuri. 3. Informații despre respondenți. Aici trebuie să arătați o tact specială și o capacitate de a formula întrebări. Unele întrebări pot provoca atitudini negative ale respondenților. Pe de altă parte, datele privind situația economică, socială și demografică a respondenților sunt adesea necesare pentru stratificarea ulterioară a totalității, identificarea anumitor modele și relații, evaluarea influenței factorilor etc. Practica a arătat că oamenii reacționează dureros la întrebarea directă a venitului lor, dar mai mult cu bună știință, spuneți care grup de populație se consideră a fi în funcție de nivelul de bunăstare materială. Asigurațivă că subliniați anonimatul anchetei și încrederea strictă a răspunsului, protejat de lege. Întrebările la chestionar sunt clasificate în funcție de gradul de libertate a răspunsului, de natura răspunsurilor, de forma întrebărilor. Deci, în funcție de gradul de libertate, toate întrebările sunt împărțite în deschise și închise. O întrebare deschisă sau gratuită implică un răspuns într-o formă liberă, fără restricții. Răspunsurile oferă o multitudine de informații despre subiect, dar este dificil să se continue procesarea. Este necesar să se efectueze lucrări suplimentare privind criptarea și formalizarea răspunsurilor sau să se tragă concluzii generale numai de natură calitativă. Întrebările închise oferă o listă de opțiuni de răspuns, inclusiv cele alternative (da, nu, nu știu). Acestea includ, de asemenea, liste de întrebări cu răspunsuri, dintre care una ar trebui să aleagă o opțiune și uneori mai multe. În ultimul caz, se numește un fan al răspunsurilor. Răspunsurile pot fi oferite sub forma unei clase de școală (minge), adică o valoare numerică (gradare) atribuită fiecărui răspuns. Orice chestionar conține întrebări de testare utilizate pentru validarea răspunsurilor. De exemplu, întrebarea: "La care grup social îi aparțineți?" Pot fi monitorizate prin întrebări despre locul de muncă, poziția etc. Formularea întrebărilor este o muncă complexă și consumatoare de timp, care necesită calificări înalte, cunoștințe de economie, statistică și sociometrie, anumite abilități literare. În ciuda faptului că există și alte principii ale studiului, este imposibilă copierea mecanică a probelor existente. Dezvoltarea chestionarelor este o sarcină creativă. Chestionarul întrebărilor ar trebui să fie întrebat într-o ordine logică, ținând seama de situația actuală a pieței. Este necesar să se țină seama de particularitățile grupurilor cărora li se adresează chestionarul. Planul de dezvoltare a chestionarului este elaborat în prealabil și discutat, coordonat cu obiectivele generale ale cercetării de marketing. Este necesar să se planifice în avans elaborarea chestionarelor, să se elaboreze programul, tabelele etc. Bagiyev G.L. observă, de asemenea, că atunci când se utilizează metode de anchetă, cercetătorul se confruntă cu problema compilării întrebărilor. În funcție de concentrarea sondajului, experții evidențiază întrebările deschise și închise. Diferența lor constă în modul în care este specificat scopul cercetării. Cu toate acestea, formularea întrebărilor poate fi mai diversă. 2. Reguli pentru întocmirea chestionarelor Următoarele recomandări pot fi utilizate în elaborarea chestionarului: 1) formularea întrebărilor ar trebui să fie specifică, clară și lipsită de ambiguitate; 2) chestionarul trebuie să fie concis și să conțină numărul optim de întrebări; 3) chestionarul nu trebuie să conțină întrebări inutile 4) terminologia general acceptată trebuie utilizată în textul chestionarului; 5) toate întrebările ar trebui grupate în blocuri specifice, în conformitate cu logica studiului; 6) chestionarul nu trebuie să fie monoton, să creeze plictiseală și să provoace oboseală; 7) în chestionar este necesar să se utilizeze întrebări de test pentru a verifica succesiunea respondenților în răspunsuri; 8) Întrebările dificile și personale sunt plasate la sfârșitul chestionarului. Ancheta nu poate fi inițiată fără o testare adecvată a chestionarului. Este folosit pentru a evalua întrebările în sine și succesiunea lor. În timpul testelor, se dovedește dacă oamenii își amintesc într-adevăr datele pe care ar dori să le primească de la ei, dacă unele întrebări le confundă, indiferent dacă provoacă reticență în răspuns sau incertitudine în răspunsuri. Includerea fiecărei întrebări în chestionar este justificată. De exemplu, întrebarea: "Folosiți înghețată importată?" Are următorul raționament: întrebarea vă permite să obțineți informații despre ce procent din populație consumă înghețată importată. Aceste informații pot fi utilizate pentru a compara rezultatele cercetării cu datele privind grupul țintă al consumatorilor de înghețată, obținut din analiza situației demografice. Din definiția eșantionului depinde în mare măsură de eficacitatea sondajului. Pentru a determina eșantionul necesar și suficient, cercetătorul trebuie să evalueze intervalul de respondenți care ar corespunde întregului set și să îndeplinească obiectivele

studiului. F. Kotler, la elaborarea planului de eșantionare, recomandă să urmați schema de mai jos: 1. Pe cine să intervieveze? 2. Câți oameni trebuie să fie intervievați? 3. Cum ar trebui selectate membrii eșantionării? Astfel, în ciuda realizărilor, crearea chestionarului continuă să fie mai mult o artă decât o știință. Majoritatea succeselor se referă în primul rând la definirea a ceea ce ar trebui evitat în chestionar, de exemplu, întrebări de orientare și neclare. Cu toate acestea, există puține indicații concrete despre cum să se asigure că întrebările nu sunt sugestive. Fig. 1. prezintă o metodă care poate fi utilă unui cercetător novice atunci când elaborează un chestionar. Există foarte multe tipuri și modalități de efectuare a anchetelor. Mai ales dacă considerați că anchetele online ocupă acum un loc important în sistemul de cercetare de marketing. Însă, în teoria marketingului, mai multe tipuri se remarcă: Conform metodei de comunicare (cu alte cuvinte, în persoană sau în absență): forme de presă profiluri de pe Internet distribuirea chestionarelor mail Trebuie remarcat faptul că ultimul tip de "chestionare" de tip "poștal" a devenit aproape depășit. În primul rând, deoarece este mult mai ușor și mai profitabil să trimiteți chestionare, de exemplu, prin e-mail. Aproape toate aceste tipuri sunt corespondență, cu excepția, probabil, distribuirea întrebărilor. Aceasta implică o pregătire destul de serioasă și este organizată în primul rând atunci când este necesară prezența chestionarelor pentru a putea clarifica ceva respondenților. Astfel, chestionare personale mari sunt de obicei organizate cu întrebări complexe sau cu un număr mare de ele. Există, de asemenea, sondaje pe locație: la locul de reședință la locul de muncă (studiu) Este important de observat că o atenție deosebită în chestionare este întotdeauna plătită pentru formularea corectă a întrebărilor. Din aceasta depinde în mare măsură de exactitatea rezultatelor și succesul întregii cercetări de marketing. Dintre principalele cerințe pentru întrebări, de regulă se disting următoarele: Întrebările ar trebui să fie clare (adică nu ar trebui să existe dubluri negative, termeni necunoscuți dificili, întrebările ar trebui să fie simple și "ușoare", fără a încurca mintea respondentului și a nu-l îndepărta de subiect) Întrebările trebuie să răspundă în prealabil (adică nu ar trebui să existe întrebări dificile și, uneori, imposibil de răspuns, nu ar trebui să existe întrebări retorice în chestionar) Întrebările trebuie să respecte standardele morale și etice (nu ar trebui să fie întrebări dificile și inconveniente, mai ales dacă chestionarul nu este anonim. Întrebările ar trebui să sugereze un răspuns specific (de exemplu, dacă trebuie să întrebați respondenții ce marca de țigări fumează, atunci întrebarea ar trebui să fie adresată în mod corespunzător. Nu ar trebui să existe o întrebare precum: "Ce fumezi?", Deoarece răspunsurile la aceasta pot fi foarte diferite) . Intrebarea este una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing. În general, trebuie remarcat faptul că întrebarea este considerată a fi una dintre metodele cele mai populare în cercetarea de marketing deoarece este capabilă să furnizeze nu numai informații cantitative, ci și calitative. Principalele avantaje ale sondajului sunt viteza de informare, deoarece într-un timp scurt puteți intervieva un număr mare de persoane. Intrebarea poate da rezultate structurate foarte clare, ceea ce in final este foarte simplu de analizat. În plus, interogarea poate fi anonimă, ceea ce implică o mai mare onestitate a răspunsurilor. Singurul și probabil cel mai mare dezavantaj al sondajului este incapacitatea de a stabili un contact personal cu respondentul. În majoritatea cazurilor, acest lucru este compensat de calitatea și amploarea informațiilor primite. Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplă. Utilizați formularul de mai jos. Elevii, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și activitatea lor vor fi foarte recunoscători. Documente similare Esența și conceptul chestionarului, structura și obiectivele, elaborarea chestionarelor. Întrebări incluse în chestionar: regulile care trebuie urmate la formare. Analiza activităților JV LLC "Inviger", sugestii pentru îmbunătățirea cercetării de marketing. pe site-ul adițional pe 10/17/2010 Conceptul, obiectivele și obiectivele cercetării de marketing. Direcții tipice și utilizarea rezultatelor acestora. Procedura de cercetare de marketing. Dezvoltarea unui mix de marketing. Cabinet de cercetare de marketing. Competitivitatea bunurilor și a companiilor. abstract, adăugat 10/30/2013 Etape de dezvoltare a unui chestionar de cercetare de marketing pentru a studia percepția respondenților despre punctele de vânzare din Minsk ale societății Sibirsky Bereg, motivele pentru alegerea și preferarea cumpărătorilor de snacks-uri și cele mai consumate mărci de gustări din Minsk. lucrări practice adăugate pe 15.12.2010

Esența, conceptul, obiectivele și obiectivele cercetării de marketing. Cabinet de cercetare de marketing. Colectarea informațiilor primare. Planul de eșantionare. Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte. Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing. examinare, adăugat 10/26/2015 Întrebându-se ca cel mai comun instrument de cercetare de marketing, regulile pentru elaborarea chestionarului. Etapele intervievării respondenților și completarea unui chestionar. Analiza informațiilor primite și elaborarea de propuneri pentru rezolvarea problemei. examinare, adăugat la 07/25/2009 Crearea bazei informative și analitice pentru luarea deciziilor de marketing. Definirea obiectivelor și a metodelor de cercetare. Dezvoltarea unui chestionar de cercetare de marketing pe baza exemplului brandy Hennessy. Analiza dimensională și scalarea multidimensională. a fost adăugat 04/06/2013 Aspecte teoretice ale esenței cercetării de marketing. Definirea problemelor și setarea obiectivelor. Alegerea unei metode de anchetă și elaborarea unui plan eșantion. Elaborarea chestionarului și colectarea de informații. Rezultatele și concluziile obținute în timpul studiului. semnat la data de 21.01.2016 Источник: https://hellcomics.ru/ro/marketing-research-questionnaires-are-examples-applicationof-questionnaires-in-marketing-research/