Chapitre I, II, III - 001 [PDF]

Zitiervorschau

h c r

e Chapitre I: Introduction au k u Comportement du Consommateur o B a i h a Y . r D

1. Définition

h c r

“The dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.”

e k

Source: American Marketing Association Dictionary

u o

“L'interaction dynamique de l'affect et de la cognition, du comportement, et de l'environnement par lequel les êtres humains conduisent les aspects d'échange de leur vie.”

B ia

“It is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.”

h a Y . r

C'est l'étude de processus impliqué lorsque des individus ou des groupes sélectionnent, achètent, utilisent ou disposent de produits, services, idées ou expériences pour satisfaire leurs besoins et désirs.

D

Source: Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2011).

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2. Recherche sur le Comportement du Consommateur Approches interprétative

Science du marketing

Traditionnel

Disciplines de base  Anthropologie culturelle.

Comprendre la consommation et ses significations.

 Economie.  Statistique.

Prédire le choix comportement consommateur.

B ia

 Psychologie.  Sociologie.

h a Y . r

e k

u o et

h c r

Méthodes Principales

Objectifs principaux

le du

Expliquer la prise de décision et le comportement du consommateur.

 Long Entretiens.  Focus groups.  Math-modeling.  Simulation.

 Experimentation.  Sondage.

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

Contemporain

D

 Neuroscience Affective.  Neuroscience cognitive.

Découvrez le processus mental sous-jacents à la prise de décision.

 Méthodes neuroscience.

de

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2.

Recherche sur le Comportement du Consommateur COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR MICRO (concentrer sur l'individu)

e k

u o

 Neuroscience

B ia

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 Psychologie & Sociologie

h a Y . r

 Economie & Statistique.

D

 Anthropologie culturelle.

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR MACRO (concentrer sur un group)

Source: Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2011).

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III.

Utilisation de la Recherche sur le Comportement du Consommateur

e k

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Les Entrprises

B ia

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Recherche sur le Comportement du Consommateur

Les consommateurs (Finaux et industiels)

D

Gouvernement et Institutions Politiques

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur

Phénomènes affectifs (sentiment, émotion, attitudes, préférences, humeurs…), et états de motivation (primaire et secondaire)

Affect & Cognition du Consommateur

D

e k

u o

Percevoir, concevoir, se souvenir, raisonner, juger, imaginer et résoudre des problèmes.

B ia

h a Y . r

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur

h c r

Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

e k

u o

Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes.

B ia

D

h a Y . r

Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur Affect & Cognition du Consommateur

D

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e k

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B ia

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Comportement du Consommateur

Achat, utilisation & élimination + d’autres comportements

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur

h c r

Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

e k

u o

Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes

B ia

h a Y . r

Comportement: Les activités d'un organisme en réponse à des stimuli externes ou internes, y compris des activités observables (overt behavior) de manière objective, des activités pouvant être observées de manière introspective (covert behavior) et des processus non conscients.

D

Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur Affect & Cognition du Consommateur

h a Y . r

Stimuli sociaux physiques

D

Environnement du Consommateur

e k

u o

B ia

h c r

Comportement du Consommateur

et

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur

h c r

Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

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u o

Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes

B ia

h a Y . r

Comportement: Les activités d'un organisme en réponse à des stimuli externes ou internes, y compris des activités observables (overt behavior) de manière objective, des activités pouvant être observées de manière introspective (covert behavior) et des processus non conscients. Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

Environnement: Fait référence à tout ce qui est externe aux consommateurs et qui influence ce qu’ils pensent, ressentent et font. Il comprend des stimuli sociaux et physiques .

D

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4.

L'interaction entre les Eléments Insatisfaction

Amis Et Annonces

Publicité

Nouvelle Croyance

h a Y . r Essayez Le Produit

u o

B ia

Nouveau Produit

Essayez Le Produit

Aimer Le Produit

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e k

Changer La Marque

Essayez Le Produit

Aimer Le Produit

Se Souvenir De La Marque

La relation entre les éléments est RÉCIPROQUE et une modification d'un élément peut entraîner une modification des autres. Un élément peut être soit une CAUSE, soit un EFFET, dépendant de la situation.

D

Source: Albert Bandura, “The Self System in Reciprocal Determinism,” American Psychologist , April 1978

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4.

L'interaction entre les Eléments Affect & Cognition du Consommateur

h a Y . r Environnement du Consommateur

D

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La Stratégie Marketing

Comportement du Consommateur

Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

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5. La Stratégie Marketing

h c r

“The determination of the basic long-term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals.”

e k

Source: Alfred Chandler, Strategy and Structure (Cambridge, MA: MIT Press, 1962)

u o

“An internally consistent configuration distinguishes a firm from its rivals.”

B ia

of

activities

that

Source: Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: The Free Press, 1985)

h a Y . r

“The development and presentation of marketing stimuli intended to influence individuals’ (pre- and post- purchase) cognition, affect, and behavior.” Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

Le développement et la mise en œuvre de stimuli marketing destinés à influencer la cognition, l’affect, et le comportement des individus (avant et après l’achat).

D

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6.

Niveaux D'analyse du Comportement du Consommateur

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 L'analyse du consommateur se produit à différents niveaux. À savoir les sociétés, les industries, les segments de marché et les consommateurs individuels. L'analyse peut être réalisée par des marketers ou policy makers.

e k

u o

 Changement dans un ou tous les éléments d'analyse du consommateur peut engendrer des changements dans les sociétés, les industries, les segments de marché et les consommateurs individuels.

B ia

h a Y . r Affect & Cognition du Consommateur

La Stratégie Marketing

D

Environnement du Consommateur

Sociétés

Industries Segment

Comportement du Consommateur

Individu

CHANGEMENT

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h c r

e Chapitre II: Double Processus k u (Dual-Processes) o B a i h a Y . r D

I.

h c r

Processus affectif et cognitif vs processus automatiques et contrôlés Cognitive

B ia

Processus contrôlés    

En série Effort Évoquée délibérément Bon accès introspectif

h a Y . r

I

e k

u o

DEUX DIMENSIONS DE FONCTIONNEMENT NEURAL

Affective

II

Automatic Processes    

D

Parallèle Sans effort Reflexive (Invontaire) Pas d'accès introspectif

III

IV

Source: Camerer, C., Loewenstein, G. & Prelec, D., 2005. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature, March, 43(1), pp. 9-64 Dr. Yahia Boukerch

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II.

Système 1 & Système 2

h c r

Il existe de nombreux modèles de double processus. Cependant, tous distinguent les opérations mentales rapides et associatives des autres qui sont lentes et régies par des règles. Le système 1 fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu ou pas d'effort et sans sentiment de contrôle volontaire.

    

h a Y . r

Le système 1 est le mode par défaut des opérations cérébrales dans lequel il constitue l'essentiel de l'activité cérébrale.

D

u o

B ia

Reconnaître une marque bien connue. 2+2=? Reconnaître que l'on a un besoin. Lire des mots sur un panneau d'affichage. Riez quand on voit un bébé mignon.

e k

Le système 2 accorde une attention aux activités mentales d'effort qui l'exigent, y compris des calculs complexes.

    

Comparaison de deux smartphones. Utiliser un nouveau produit. Rechercher des informations sur le produit. 19×46=? Résoudre les conflits de besoins.

Se produit à des moments spéciaux. Le système 2 surveille le système 1 (il approuve, corrige ou remplace). Dr. Yahia Boukerch

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Experimentation 1

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D

u o Attention Blindness B a i h a Y . r

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Experimentation 2  RED



XXXXX

 GREEN



XXXXX

 RED



XXXXX

 BLUE



XXXXX

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B ia

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

GREEN



BLUE



RED



BLUE

 BLUE



XXXXX



GREEN

 GREEN



XXXXX



RED

 BLUE



XXXXX



GREEN

 RED



XXXXX



BLUE

D

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III. Définitions D'affect

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“Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.”

e k

u o

Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

B ia

“Affect is defined formally as the direct knowledge-by-acquaintance of feelings and desires based on readouts of specifiable neurochemical systems evolved by natural selection as phylogenetic adaptations functioning to inform the organism of bodily events important in self-regulation.”

h a Y . r

Source: Buck, R. W., 2000. The Epistemology of Reason and Affect. In: J. C. Borod, ed. The Neuropsychology of Emotion. New York: Oxford University Press.

“Une réponse neurophysiologique transitoire à un stimulus qui excite un système coordonné de réponses corporelles et mentales, y compris des expressions faciales qui nous informent sur notre relation avec le stimulus et nous préparent à y faire face en quelque sorte.”

D

Source: The Cambridge Dictionary Of Psychology

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1.

Caractéristiques D'affect

 Les affets sont ressentis et observés sur le corps.  Les affects sont des réactions (généralement incontrôlés) à un stimulus.

B ia

 Les affets sont des signaux d'information.  Les affets sont des états transitoires.

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e k

u o

 Les affects ont une composante motivationnelle / tendance à l'action.

h c r

 Les affets sont importants pour l'autorégulation et la survie.  Les affects sont l'état du corps et de l'esprit.  Les affets influencent le corps et l'esprit.

D

 Les affects sont à la fois des réponses innées et acquises. Dr. Yahia Boukerch

 Les affects ne se limitent pas aux sentiments mais incluent les émotions, les motivations, les pulsions…

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3.

Les Eléments de L'analyse du Consommateur

h c r

Affect: Toute expérience de sentiment ou d'émotion, allant de la souffrance à l'exaltation, des sensations les plus simples aux plus complexes, et des réactions émotionnelles les plus normales aux plus pathologiques.

e k

u o

Cognition: Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes

B ia

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Comportement: Les activités d'un organisme en réponse à des stimuli externes ou internes, y compris des activités observables (overt behavior) de manière objective, des activités pouvant être observées de manière introspective (covert behavior) et des processus non conscients. Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

Environnement: Fait référence à tout ce qui est externe aux consommateurs et qui influence ce qu’ils pensent, ressentent et font. Il comprend des stimuli sociaux et physiques .

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2. Design features

Phénomènes Affectifs

VL

VL

VL

L

VH

L

L

VH

H

M

M

L

MH

u o

L

H

L

L-M

L

VH

VH

VH

VH

H

L

Intrinsic appraisal

Transactional appraisal

Synchronization

Rapidity of change

Preferences

VL

VH

M

VL

VL

M

Attitudes

VL

L

L

VL

L

L

L

M

L

L

M

H

Affect Dispositions

VL

L

Interpersonal Stances

H

L

Aesthetic Emotions

H

VH

Utilitarian Emotions

VH

M

Type of affect

Moods

h c r

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Event focus

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B ia

Behavioral impact

Intensity

L

M

Duration

M H

M

H

Note: VL: Very Low, L: Low, M: Medium, H: High, VH: Very High.

Source: Scherer, K. R., 2005. What are emotions? And how can they be measured? Social Science Information, 44(4), pp. 695–729.

D

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IV. Définitions de la Cognition

h c r

e k

“Toute fonction mentale présumée impliquée dans l'acquisition, le

stockage, l'interprétation, la manipulation, la transformation et l'utilisation de connaissance. Ces processus englobent des activités telles que l'attention, la perception, l'apprentissage et la résolution de problèmes.”

B ia

u o

Source: APA Dictionary Of Psychology, 2015.

“Un terme général pour les processus mentaux supérieurs par lesquels les gens acquièrent des connaissances, résolvent des problèmes et planifient pour l'avenir.”

h a Y . r

Source: The Gale Encyclopedia of Psychology, 2001. Un terme général pour toutes les formes de processus mentaux, y compris les processus conscients…, ainsi que les processus non-conscients….”

D

Source: The Cambridge Dictionary Of Psychology, 2009.

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u o

B ia

h a Y . r

D

Source: Camerer, C., Loewenstein, G. & Prelec, D., 2005. Neuroeconomics: How Neuroscience Can Inform Economics. Journal of Economic Literature, March, 43(1), pp. 9-64

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e k

F

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e k

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D

u Chapitre III: Motivation o B a i h a Y . r

“Nature has placed mankind under the governance of two sovereign masters, pain and pleasure. It is for them alone to point out what we ought to do, as well as to determine what we shall do. On the one hand the standard of right and wrong, on the other the chain of causes and effects, are fastened to their throne. They govern us in all we do, in all we say, in all we think: every effort we can make to throw off our subjection, will serve but to demonstrate and confirm it.”

D

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e k

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B ia

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Jeremy Bentham (1748-1832)

Source: Jeremy Bentham, An Introduction to the Principles of Morals and Legislation. Dr. Yahia Boukerch

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I.

Deux Questions

La recherche sur la motivation vise à apporter des réponses à: Qu'est-ce qui cause le comportement?

h c r

e k

u o

 Comment la motivation influe sur l’initiation, la persistance, le changement, l’orientation vers les objectifs et la fin éventuelle du comportement.

B ia

Pourquoi le comportement varie-t-il dans son intensité?

 Le comportement varie dans son intensité, et son intensité varie à la fois chez l'individu et entre les différents individus.

D

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II.

Définition

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 “MOTIVES refer to the goals or end-states toward which people strive, and MOTIVATION refers to the power of motives to energize and direct thoughts and behavior.”

e k

u o

Source: Eagly, A. H. & Chaiken, S., 2005. Attitude Research in the 21st Century: The Current State of Knowledge. In: D. Albarracin, B. T. Johnson & M. P. Zanna, eds. The Handbook of Attitudes. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 743-767.

 “Les MOTIFS désignent les objectifs ou les états finaux vers lesquels les gens s’efforcent, et MOTIVATION désigne le pouvoir des motifs à activer et de diriger les pensées et les comportements.”

B ia

h a Y . r

 “Motivation characterizes an affectively charged state that energizes and directs action aimed at the attainment of a reward or avoidance of a punishment.” Source: Encyclopedia of Human Behavior, 2012.

 “La motivation caractérise un état chargé affectivement qui dynamise et dirige l'action visant à obtenir une récompense ou à éviter une punition.”

D

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III. Influenceurs de Motivation

2.Valeurs.

h a Y . r

3.Besoins.

u o

B ia

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1.L’implication.

4.Objectifs.

D

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1. L’Implication

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Les consommateurs qui perçoivent que le produit a des conséquences pertinentes signifient que ces consommateurs sont impliqués dans le produit.

u o

L'implication fait référence aux perceptions d'importance ou de pertinence personnelle pour un objet, un événement ou une activité.

B ia

h a Y . r

L'implication est un état de motivation qui dynamise et dirige les processus cognitifs et affectifs des consommateurs et comportements comme ils prennent des décisions. L'implication est un état transitoire qui se fait sentir lorsque la connaissance de la “Means-end Chain” sur la pertinence personnelle de ces produits est activée.

D

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La base de l'implication de Means–End Connaissance des produits

Les attributs

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Connaissance de soi

u o

B ia

Conséquences fonctionnelles

h a Y . r

Conséquences psychosociales

Valeurs

Le niveau d’implication ou d’autosuffisance, et donc de motivation, dépend de deux aspects de means-end chain qui sont activés: 1. L'importance ou la pertinence des fins.

D

2. La force des liens entre le niveau de connaissance du produit et le niveau de connaissance de soi. Source: J. Paul Peter & Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (New York: McGraw-Hill, 2010)

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2. Valeurs

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“Les valeurs [sont] des croyances abstraites qui guident ce que les gens considèrent comme important ou bon.”

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u o

Source: Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, & Rik Pieters, (OH: Cengage Learning. 2010).

Les consommateurs sont motivés à consulter, à traiter les informations et à acheter des produits qui correspondent à leurs valeurs.

D

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3. Besoins

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“A condition of tension [or disequilibrium] in an organism resulting from deprivation of something required for survival, wellbeing, or personal fulfillment.”

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Source: APA Dictionary of Psychology 2015

B ia

Une condition de tension ou de déséquilibre dans un organisme résultant de la privation de quelque chose nécessaire pour la survie, le bien-être ou l'accomplissement personnel.

h a Y . r

Cet état de déséquilibre motive l'organisme à agir pour rétablir l'équilibre.

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Maslow’s Hierarchy of Needs Besoins

Self-esteem, confidence, achievement, respect of others, respect by others

Friendship, family, intimacy

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B ia

Security of body, of employment, of resources, of morality, of the family, of health, of property

D

Breathing, food, water, sex, sleep, homeostasis, excretion.

u o Besoins D’estime

h c r

e k

Morality, creativity, spontaneity, problem solving, lackD’accomplissement of prejudice, acceptance of facts

Besoins D'appartenance

Besoins de Sécurité

Besoins Physiologiques

Source: Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, (New York: Harper & Row Publishers Inc. 1945).

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2ème Classification Social  

“Modeling”. Soutien.

   

Statut. Affiliation. Appartenance. Réussite.

 

D

Renforcement. Jeu.

u o   

Sécurité. Ordre. Bien-être Physique.

Symbolique

 

“Self-control”. Indépendance.

Hédonique

  

Stimulation Sensorielle. Stimulation Cognitive. Nouveauté.

Fonctionnel

B ia

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Non-social

Source: Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis, & Rik Pieters, Consumer Behavior, (OH: Cengage Learning. 2013).

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Caractéristiques des Besoins

B ia

Les besoins existent dans une hiérarchie.

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Les besoins sont dynamiques.

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Les besoins peuvent être stimulés intérieurement ou extérieurement. Les besoins peuvent être en conflit.

D

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Approche-approche

D

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u o

B ia

Approche-Évitement

h c r

Évitement-Évitement

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4. Émotion vs Motivation

h c r

“[E]motions are automatic, largely unconscious behavioral and cognitive responses triggered when the brain detects a positively or negatively charged significant stimulus. Feelings are the conscious perceptions of emotional responses.”

e k

u o

Source: Kandel, E. R., Schwartz, J. H., Jessell, T. M., Siegelbaum, S. A., & Hudspeth, A. J. (Eds.). (2013). Principles of Neural Science. New York:

McGraw-Hill.  “Les émotions sont des réactions comportementales et cognitives automatiques et inconscientes, déclenché lorsque le cerveau détecte un stimulus significatif chargé positivement ou négativement. Les sentiments sont les perceptions conscientes des réponses émotionnelles .”

B ia

h a Y . r

 Les composantes des émotions:

1. Une réaction physiologique à un stimulus. 2. Une réponse comportementale. 3. Un sentiment

D

Source: Gazzaniga, M. S., Ivry, R. B., & Mangun, G. R. (2014). Cognitive Neuroscience: The Biology of The Mind. New York: W. W. Norton & Company.

 La motivation est liée à l'émotion et est considérée soit comme un déterminant d'un constituant. Source: Armony, J., & Vuilleumier, P. (Eds.). (2013). The Cambridge Handbook of Human Affective Neuroscience. New York: Cambridge University Press.

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