Chapitre 3 Le Diagnostic Externe [PDF]

Zitiervorschau

Semestre 6 - 2019-2020

Management stratégique

Le diagnostic externe L’analyse externe se fait pour chaque DAS, une entreprise qui possède plusieurs DAS doit mener plusieurs diagnostics externes différents. Plusieurs instruments permettent de réaliser le diagnostic externe 1) 2) 3) 4)

L’analyse PESTEL L’analyse industrielle (ou concurrentielle) L’analyse technologique L’analyse des groupes stratégiques

1- l’analyse PESTEL L’analyse PESTEL consiste à identifier les facteurs qui sont susceptible d’influencer l’entreprise et son marché.

Ses variables politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux permettent à l’entreprise de détecter les principales opportunités et menaces.  Exemple : augmentation du taux de chômage – le progrès technologique 2- l’analyse concurrentielle  industrielle Porter a considéré que l’objectif de la stratégie est d’obtenir un avantage concurrentiel durable dans chacun des secteurs où l’entreprise se situe.

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Les forces concurrentielles du secteur Pour identifier les forces du jeu concurrentiel, l’analyse porte sur : + Une étude interne du secteur permet de préconiser la maturité de celui si (les concurrents, les produits existants, les barrières à l’entrée …) + Une étude externe du secteur permet d’évaluer les risques de nouveaux arrivants, de produits substituables…. entrants potentiels

fournisseurs

concurrents du secteur (rivalité entre les enreprises

clients

substitutions  A- Rivalité entre les entreprises : Plusieurs facteurs augmentent la rivalité entre les entreprises à citer      

Le nombre élevé des concurrents le taux de croissance du marché faible absence de différenciation des produits difficulté de changer l’activité (reconversion faible) la grande taille des concurrents exerce des effets de domination la grande taille des concurrents (effet de domination)  B- Nouveaux entrants :

Les nouveaux entrants constituent une menace car ils cherchent à accaparer les marchés La stratégie de l’entreprise peut y répondre  barrière a l’entrée Double fonction des barrières à l’entrée

Empêcher matériellement l’accès au marché 1. Contrôle technologique 2. Maitrise de la distribution

Accroitre de cout d’accès au marché 1. Image de marque 2. Economie d’échelle 3. apprentissage

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 C- Les produits de substitution Ces produits peuvent éliminer l’entreprise du marché et limiter ses possibilités de vente. La stratégie de l’entreprise peut y répondre  Baisse Des Prix Meilleure Qualité Différenciation Innovation  D-Les fournisseurs : Les fournisseurs peuvent exercer des effets de domination sur l’entreprise, du fournisseur qui a le monopole d’approvisionnement pour une MP ou un pdt par exemple c’est le cas de concession de distribution exclusive sur un marché La stratégie de l’entreprise peut y répondre  Brevet Des contrat à LT Multiplication du frs  E-Clients : Les clients peuvent disposer d’un pouvoir de négociation envers les fournisseurs lorsqu’il est de grande taille ou quand il est en nombre limité Le poids de clients se traduit par des exigences en matière de prix qualité délai de livraison 3- l’analyse technologique : La technologie d’une entreprise concerne l’ensemble des connaissances et des techniques qu’elle utilise pour fabriquer ses produits Le progrès technique permet à l’entreprise de : •Réduire ses couts de production •Améliorer la qualité des produits L’identification du changement technologique permet d’évaluer : • Les menaces potentielles (nouveaux produits de substitutions) •Le vieillissement de l’entreprise dû à l’obsolescence technologique A- Le cycle de vie technologique : ETAPE 1 : la mise au point exige d’importants investissements

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ETAPE 2 : l’industrialisation aboutit à la maitrise technologique ETAPE 3 : la stagnation des couts et des procédés la technologie de substitution apparaitront Il faut distinguer trois types de technologies : 1) les technologies de base sont maitrisées par toutes les entreprises du secteur  elle correspond à la maturité technologique 2) les technologies clés sont du ressort d’un nombre restreint d’entreprises elle correspond à la phase d’industrialisation 3) la technologie émergente : correspondent à la phase de la mise au point technologique Elle doit investir dans des technologies naissantes qui vont remplacer les anciennes Les prévisions technologiques facilitent les choix de stratégies à développer Les recours à des cabinets spécialisés (la veille technologique) Les moyens d’obtenir une technologie nouvelle : 1) 2) 3) 4)

La recherche interne L’association avec un partenaire L’achat du brevet ou de License d’exploitation Le rachat d’entreprise

4- l’analyse des groupes stratégiques : Un groupe stratégique réunit les entreprises qui ont une stratégie similaire et qui par conséquent sont en concurrence totale. Dans un même DAS, les entreprises ne font pas les mêmes choix stratégiques Certain vont pratiquer des prix bas, les autres vont jouer sur la qualité La concurrence est très dure entre les entreprises jouant sur les mêmes variables Plusieurs facteurs peuvent déterminer la constitution des groupes stratégiques    

Les facteurs de compétitivités La qualité des produits proposés L’image de marque la politique des prix