Catoiu I - Cercetari de Marketing. Tratat - TXT [PDF]

Zitiervorschau

m

CERCETĂRIDE

=» MARKETING

E

-TRATAT-

DL RELATIATecPET TEpoa fără CPTCTE Pra și nici marketing fără cercetări * Cartea laboratorului LE

E [3 învaţă cum să faci * Cartea mana gerului e, a profesioniștilor săi * iai adu unei decizii iii]

lacobCĂTOIU coordonator

Carmen BĂLAN

loana Cecilia POPESCU

Gheorghe ORZAN Călin VEGHEȘ

Tiberiu DĂNEŢIU

Diana VRÂNCEANU

CU EDITURA URANUS Îi

,

CAPITOLUL 1 COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Creşterea rolului marketingului în 'activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calității procesului decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentru mai buna cunoaştere şi înțelegere a mediului intern şi extern al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentru evaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obținute prin cercetări de marketing, se poate produce o mutație majoră la nivelulfirmei , trecerea de la managementul reactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impact major asupra firmei, înainte de a decide să acționeze, managerii proactivi efectuează modificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung, care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului.

tpanrae

1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa Ă

) J

O' definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor "60 ai secolului XX. Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea 'şi analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activități pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiția respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea. 1 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, II. 1961. LB, E

Cercetări de marketing

Numeroşi specialişti au susținut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”, considera că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma.

Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor de

marketing, la finele anilor '80 ai secolului XX, a fost propusă o definiție mai complexă.? Noua abordare a precizat căycercetarea de marketing este funcţia care: (i) conectează consumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru a identifica şi defini oportunități şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecționează şi evaluează acțiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activității de marketing; (iv) îmbunătăţeşte înțelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metoda de: culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor. Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl

îndeplineşte cercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiția

anterioară propusă. de: AMA, este “clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecințelor acestora, din perspectiva firmei. Importanța cercetării în procesul: de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte în numeroase. definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematică a datelor careîi potajuta pe decidenții implicaţi în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor. Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor

obținute cu ajutorul cercetării este reflectată şi de definiția elaborată de A. B.

Blankenship şi George Edward Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participant continuu“ la toate ariile marketingului, oferind informații corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale, considerând experiența trecută, situaţia prezentă şi. viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing, să adopte decizii judicioase. =>

Dintre definițiile, propuse de. specialiştii români, se detaşează următoarea:

“cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici. ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing ! Philip Kotler, Principles ofMarketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.]., 1983. ? Peter D. Bennett, Dictionary ofMarketing Terms, American Marketing Association, Chicago, II., 1988, p. 114. , % A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5. * A. B. Blankenship, George Edward. Breen, State of the Art Marketing Research, American Marketing Association, NTC Publishing Group, IIl., 1995, p. 8-9.

18

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoaşterea mediului în care

funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acțiunilor de

marketing şi a efectelor acestora”.!/ Această definiție se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor de marketing. Este subliniat caracterul ştiinţific al metodelor şi tehnicilorutilizate în cercetările de marketing. Prin formularea sa, definiţia -se referă, în sens restrâns, la conducerea unităţii economice.

Evoluţiile din piaţa cercetărilor de marketing dovedesc necesitatea unor referiri mai

ample, având în vedere faptul că orice organizaţie poate beneficia de avantajele pe care le oferă cercetarea de marketing. Deopotrivă organizațiile axate pe obținerea de profit şi cele non-profit au nevoie să cunoască mai bine mediul în care îşi desfăşoară activitatea şi să fundamenteze deciziile pe care le adoptă, pentru a creşte eficacitatea şi

eficiența acestora. De exemplu, o societate comercială sau o organizaţie non-profit, o

organizație guvernamentală sau o fundaţie, un partid politic sau o instituţie de învățământ superior, o organizație patronală sau o asociație a profesioniştilor dintr-un

anumit domeniu de activitate pot să apeleze la cercetările de marketing pentru a

îmbunătăți calitatea şi rezultatele activității lor. Dintre definițiile ce constituie o referință pe plan internaţional, se remarcă cele formulate de bine cunoscuta organizație European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), care are peste 4500 de membriîn peste o sută de țăriale lumii.

Această organizaţie a avut o contribuţie semnificativă la dezvoltarea domeniului

cercetărilor de piață şi sociale. În anul 1948, ESOMAR a publicat primul: Cod de Practică, ce avea ca scop reglementarea modului de. desfăşurare a proiectelor. de cercetări de marketing. În anul 1977, a publicat împreună cu International Chamber of Commerce (ICC), prima ediţie a codului internaţional care stabilea principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor de marketing şi sociale. Au urmat revizuiri succesive ale codului ICC/ESOMAR,în anii 1986, 1992, 1995 şi 2007.

În ediţia din 1995, a Codului Internaţional ICC/ESOMAR. privind. practica

cercetării de marketing şi sociale, a fost prezentată o definiție a cercetărilor de

marketing, care oferă o perspectivă detaliată a genului proxim, diferenței specifice şi

conţinutului cercetărilor de marketing. Textuldefiniţiei? este următorul: A. Cercetarea de marketing este un element cheie în cadrul domeniuluitotal al informaţiei de. marketing. Ea corelează consumatorul, clientul şi publicul cu marketer-ul, prin informaţia care este utilizată pentru a identifica şi defini oportunitățile şi problemele de marketing; a genera, rafina şi evalua acțiunile de marketing; a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces și înțelegerea modalităţilor în care activităţile de marketing specifice pot deveni mai eficace. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste aspecte, proiectează metoda de culegere a informaţiilor; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; şi comunică rezultatele şi implicaţiilor lor. " Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în. Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 118.

? ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Pn0iă ICC/ESOMAR, 1995, p. 2.

Cercetări de marketing

Cercetarea de marketing include activități cum sunt studiile cantitative; cercetările calitative; cercetarea privind media şi publicitatea; cercetarea businessto-business şi industrială; cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale; studiile de opinie publică; şi cercetarea de birou. În contextul acestui cod, sintagma cercetare de marketing se referă totodată la cercetarea socială care utilizează abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează marketingul bunurilorşi serviciilor. [...] Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a informaţiilor prin faptul că identitatea furnizorului de informații nu este divulgată. Marketingul axat pe bazele de date şi orice altă activitate în care numele şi adresele persoanelor contactate sunt utilizate în scopuri de vânzare individuală, promoţionale, de atragere de fonduri sau alte scopuri non-cercetare nu pot fi în nici un caz considerate cercetare de marketing deoarece aceasta se bazează pe păstrarea anonimatului respondentului.” Această abordare definitorie a cercetării de marketing contribuie la clarificarea deosebirilor în raport cu alte activități care se bazează pe informaţii. Anonimatul persoanei care furnizează informaţiile constituie principalul element de specificitate, de diferenţiere, fiind asigurat numai în cazul cercetărilor de marketing. Totodată, este de subliniat faptul că ediţia din 1995 a codului, care a fost aplicată, cu revizuirile aferente, până la finele anului 2007, a folosit sintagma „cercetare de marketing”, nu „cercetarea pieţei”.

În anul 2007, în cadrul ESOMAR s-a desfăşurat un proces de revizuire a textului codului ICC/ESOMAR, inclusiv a definiţiilor de bază. Varianta revizuită a codului a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008, sub denumirea „„Codul Internaţional

ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieței şi Socială”. Membrii ESOMAR s-au concentrat pe sintagma „cercetarea pieţei”, în locul celei anterioare „cercetare de marketing”. Formularea unei noi definiţii a fost susținută de membrii ESOMAR pentru a exprima concis, în numai două fraze (74 cuvinte), conţinutul şi caracteristicile cercetării pieței, pentru a comunica specificul sectorului, atât în cadrul său, cât şi afara sa, pentru a ajuta la diferenţierea cercetării pieței de alte tipuri de activități comerciale. Conform acestui cod, „cercetarea pieței!, care include cercetarea socială şi de opinie, constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi sau organizații, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice ale ştiinţelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaştere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor. Identitatea respondenţilor nu va fi divulgată utilizatorului “informaţiilor fără consimțământul explicit al acestora şi nici o abordare de vânzare nu va fi realizată ca rezultat direct alfaptului că ei aufurnizat informații. ” Este evidentăclarificarea conținutului cercetării pieţei, care include cercetarea socială şi de opinie. Totodată este subliniată utilizarea metodelor şi tehnicilor ce aparțin ştiinţelor sociale aplicate. Scopul cercetării pieţei este specificat astfel încât să ! ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008, p. 3.

20

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing

includă deopotrivă latura exploratorie şi cea de generare a unor concluzii direct aplicabile în procesul decizional. De asemenea, varianta de cod din anul 2008 detaliază obligaţia de a asigura anonimatul respondenţilor în cadrul cercetărilor de piață. În Articolul 1 — „Principii de bază”? al codului, se specifică faptul că cercetarea pieței trebuie să fie realizată conform legii, să fie onestă, veridică şi obiectivă, să se desfăşoare în condiţiile respectării principiilor ştiinţifice adecvate. Totodată, în acelaşi articol, se menționează ca principiu de bază, necesitatea de a face o deosebire şi o separare între cercetarea pieței şi activitățile nerelevante pentru cercetările de piaţă, care includ orice activitate comercială direcționată către respondenţii individuali, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, vânzarea directă etc. Varietatea definiţiilor formulate de specialişti este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiții sunt următoarele:

a.

rolul cercetării. Opţiunea „de a proiecta şi realiza o cercetare de

marketing este legată de o anumită situaţie decizională. Pe de o parte, cercetarea are rolul de a ajuta organizaţia să cunoască şi să înțeleagă mai bine mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Pe de altă parte, cercetarea poate să ajute diferitele niveluri manageriale ale organizaţiei să identifice, să evalueze şi să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o situaţie decizională specifică. Astfel, proiectarea şi desfăşurarea unei cercetări de

marketing poate fi determinată fie de necesitatea de a soluţiona o

b.

problemăcritică, fie de valorificarea unei oportunități oferite de mediulîn care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obținute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptării deciziilor. caracterul ştiinţific. Una dintre cele mai importante trăsături specifice

ale cercetării de marketing este caracterul ştiinţific. De exemplu, definiția

cercetării pieţei, care a fost formulată de ESOMAR şi este aplicată din anul 2008, insistă asupra folosirii de metode şi tehnici statistice şi analitice specifice ştiinţelor sociale aplicate. Din perspectiva practicienilor, formularea este deosebit de necesară, deoarece astfel se face deosebirea între cercetarea pieței şi alte activități cum sunt marketinguldirect, vânzarea directă, publicitatea, promovarea vânzărilor etc. Principalele: argumente care susțin necesitatea diferenţierii sunt următoarele: (i) obținerea acceptului de a coopera şi de a răspunde sincer

şi complet la întrebări, din partea subiecţilor persoane fizice sau

organizații; (ii) asigurarea deplinei încrederi a respondenţilor privind confidențialitatea informaţiilor individuale furnizate de respondenţi, „_

! În acest capitol, vor fi utilizate cu aceeaşi semnificaţie, următoarele sintagme „cercetarea pieţei” şi „cercetareade piaţă”. 2 ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008, p. 3. ! 21

Cercetări de marketing

menţinerea anonimatului și neutilizarea datelor în alte scopuri decât cele

ale unei cercetări conduse în mod ştiinţific. În caz contrar, ar fi afectate reprezentativitatea şi validitatea cercetării. caracterul procesual. Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu de activități intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea,

analiza, interpretarea şi comunicarea informaţiilor. Cercetările de

marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisă a acestor activități. obiectivitatea cercetării. Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să le

îndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivități maxime. Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni în procesul cercetării,

datorate subiectivităţii cercetătorului.

protecția şi confidenţialitatea datelor. Definiţiile pun accentul şi pe protecția şi asigurarea confidenţialităţii datelor, ca trăsături distinctive ale cercetării de marketing, în raport cu alte activități (publicitate, promovarea vânzărilor, marketing direct, vânzare directă etc.). De exemplu, în Codul internațional ICC/ESOMAR ediția 2008, acest aspect distinctiv este prezent atât în textul definiţiei cercetării pieţei, cât şi în Articolul 7 — „Protecţia şi confidenţialitatea datelor”,lit. c — „Utilizarea

datelor”, care specifică faptul că cercetătorul poate comunica clientului informaţiile de identificare personală a respondentului - cu excepţia cazurilor în care prevederile naționale impun reglementări mai stricte numai atunci când: (i) respondentul a exprimat explicit această dorință şi/sau (ii) respondentul şi-a dat în mod explicit consimțământul şi (iii)

există înțelegerea ca nici o activitate comercială (aşa cum este definită în

Articolul 1d) nu va fi direcționată spre respondenţi, ca rezultat direct al faptului că au furnizat informaţii. Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: organizaţia, mediul extern, interfața organizație-mediu. Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele: a. organizaţia. In acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica organizației, atât la nivel de ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale, financiare și umane de care dispune organizaţia şi/sau funcția de marketing; structura “organizatorică de marketing; relaţiile dintre funcția de marketing şi celelalte funcţii ale organizației; managementul activităților de marketing etc. ' ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, ICC/ESOMAR, 2008, p. 5.

22

ÎS

Ne

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing.

se

mediul extern al organizaţiei. Orientarea organizației spre“mediul în care îşi desfăşoară activitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. Cercetările referitoare la macromedii vizează aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice,

legislative şi naturale. Importanța studierii macromediului sporeşte odată

cu preocuparea organizației de a investiga oportunitățile de penetrare pi pieţele externe. În privința micromediului, cercetările de marketing urmăresc aspecte legate de clienţi, concurenți, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing îşi propun să investigheze piața (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoileşi aşteptările clienților, comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare.

interfaţa organizaţie-mediu extern. Aspectele vizate sunt cele care au

rolul .să orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul, prețul, distribuția şi promovarea, fundamentând alegerea celor mai adecvate variante.

De asemenea,

cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanțelor de marketing ale organizației, în cadrul pieţei/segmentuluițintă.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing Nivelul actual de dezvoltare a cercetării-de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată ____eforturilemultor practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol

XX. În tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evoluției cercetării de Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităților care au reprezentat debutul cercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale

cercetării de marketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolulal nouăsprezecelea. În iulie 1824, de pildă, publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian”a realizat un sondaj preelectoral', pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidați politici. În acelaşi an, ziarul “Raleigh Star” prezenta întrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanților. Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din SUA;care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol, în a douajumătate a ! Lawrence C. Lockley, History and Development of Marketing Research, în Robert Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3-1_15. 2 Carl MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 24 edition, West Publishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 17. A George Kress, Marketing Research, 34 ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, '1988, p. 3. 23

Cercetări de marketing

secolului al XIX-lea. În acest scop, în anul 1879, ei au cules informaţii din diferite surse, referitoare la recoltă, starea vremii şi condiţiile desol. Tabelul 1.1. — Periodizareaistoriei cercetării de marketing

Perioada

Semnificația

un înainte de 1910

detii cercetării de marketing

1910-1920

dezvoltarea timpurie

Principalele tendinţe e efectuarea unor cercetări sporadice e apariția unui mic număr de firme care desfăşurau activități ce potfi asimilate cercetărilor de marketing e înființarea primelor departamente specializate în efectuarea de cercetări de marketing, în cadrul structurii organizatorice a unor firme | e crearea de birouri de cercetări în domeniul afacerilor e dezvoltarea metodologiei cercetării e mutații în orientarea de marketing a firmelor

„creşterea

1920-1940

redefiniiiea 1940-1960

(trecerea de la era producţiei, la cea a vânzărilor)

importanței cercetării de marketing

;

:

“pna precară.

. publicarea primelor cărți special dedicate cercetării de marketing extindereautilizării sondajului e promovarea eşantionării probabiliste e extindereaariei cercetării de marketing, prin abordarea unor noi domenii, în afară de cercetarea

pieţei

e începutulerei conceptului de marketing e dezvoltarea cercetărilor operaționale . e şia tehnicilor de analiză psihologică

e înființarea ESOMAR

e inovaţii metodologice şi tehnologice e apariția unor periodice de specialitate dezvoltarea unei “industrii”a cercetării de 1960-1980

maturizarea barăetănii de marketing

24

îlidieiaa ze E e crearea de departamente proprii de cercetări de marketing în cadrul unui numărtot mai mare de firme prima ediţie a codului internațional ICC/ ESOMAR referitor la practica cercetărilor de marketing şi sociale

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing

Perioada

Semnificaţia

Principalele tendinţe

gatuia utilizarea pe scară tot mai largă a calculatoarelor 1980-1990

începând din 1990

bazată pe

telihologia informaţiei globalizarea cercetării de marketing şi ascensiunea pă cercetărilor arii ia

.

creșterea puterii de calcul, capacităţii de stocare şi a

vitezei calculatoarelor * adoptarea de către firmele de cercetări de marketing a noilor aplicaţii software tot mai performante e expansiunea pe piața mondialăa sectorului

cercetărilor de marketing

e concentrarea sectorului cercetărilor de marketing e

. sia Îl, cara prin fuziuni şi achiziţii Aaaa , bit ; dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor online

Primul „deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului evoluţiei cercetării de marketing. Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesităţile ocazionale de informaţii. Cu-toate acestea, începeau să

apară, deşi în număr restrâns, firme care pot fi considerate, într-o anumită măsură, ca

fiind de cercetări de marketing. O perioadă foarte importantă pentru istoria acestui domeniu a fost -cea cuprinsă. între anii 1910 şi 1920. În esenţă, aceasta reprezintă etapa de dezvoltare timpurie a cercetării de marketing. Tendinţa de organizare formală s-a concretizat în constituirea primului departament specializat în efectuarea cercetărilor de-marketing. Acest eveniment a fost consemnat în SUA, în anul 1911, la Curtis Publishing Company, din New York. Managerulacestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercetători de marketing, recunoscut în mod deosebit pentru

modul inovativ în care a utilizat metoda observării.” Un alt exemplu de firmă care a înfiinţat. un departament propriu. este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan. Au apărut firme dedicate. în exclusivitate desfăşurării de cercetări de marketing pe baze comerciale, pentru diferiți clienți. Un exemplu este Eastman “Research Bureau”, ale cărui baze au fost-puse în 1916, de R. O. Eastman, pentru oferi

informaţii despre numărul de cititori şi difuzarea publicaţiilor, unor clienți precum

“Cosmopolitan” şi “Christian Herald” sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoaştere a mărcii sale.

Philip Kotler, Principles of Marketing, 34 ed.,Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1986. 2 Kenneth A. Hollander, Audacious Audi Ad Echoes Parlin's Iconoclasm, în “Marketing News”, January 27, 1978, p. 7.

3 George Kress, op. cit., p. 3.

* Jack J. Honomichl, Research Beat, în “Advertising Age”, April 19, 1976.

25

Cercetări de marketing

În deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetări în domeniul

afacerilor! Este cazul prestigioaselor instituţii universitare: Harvard Business School şi Northwestern School of Commerce. Devine astfel evidentă implicarea specialiştilor din învățământul superior economic, în activitățile concrete de cercetare. Din punct de vedere conceptual, această etapă de evoluție a însemnat dezvoltarea metodologiei cercetării, apariţia şi utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informaţiilor, în cadrul cercetărilor de tip sondaj. În acelaşi timp,

practicienii au devenit conştienţi de potenţialul de eroare al procesului de intervievare.

Recensământul constituia o sursă importantă de date referitoare, în special, la

populaţie. Anii '20 şi '30 ai secolului XX au reprezentat o etapă de creştere a importanței

cercetării de marketing. Orientarea marketingului către producţie a continuat să fie

modul dominant de abordarea activităţilor economice. Se considera că producţia “îşi creează propria cerere”, accepțiune potrivit căreia firmele sunt încă interesate numai de creşterea producţiei proprii. Concurența dintre operatorii economici se accentuează şi mulți încep să întâmpine dificultăți în găsirea piețelor sau îşi dau seama că pot oferi

mai multe bunuri decât cele solicitate de clienții lor obişnuiţi. În aceste condiţii, se

remarcă apariţia unei noi orientări de marketing, conform căreia producția trebuie să piardă întâietatea în favoarea vânzărilor, în cadrul preocupărilor firmelor. Formula cheie promovată este creşterea desfacerilor prin identificarea unor noi pieţe şi a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vânzare tot mai numeros: Departamentele de cercetări de marketing devin o componentă a structurii organizatorice a majorităţii firmelor de toate tipurile. Conceptele şi metodele cercetării de marketing evoluează datorită aportului unor personalități ale căror nume au rămas legate de istoria acestui domeniu. În 1922, metoda recunoaşterii a fost utilizată de Daniel Starch, în scopul de a evalua numărul de cititori ai anunţurilor publicitare. Un an mai târziu, George Gallup, iniţiatorul faimosului “Gallup Poll”a începutşi el să fie implicat în stabilirea numărului de cititori ai anunţurilor publicitare. Tot în 1923, Arthur C, Nielsen, cel care a întemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetări

de marketing, de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de piaţă, larg folosit în prezent. Necesitatea de a cunoaşte mai bine piața şi de a găsi căi mai bune de

comercializare a produselor a stimulat preocupările teoreticienilor în domeniul

cercetării de marketing. Prima carte dedicată în întregime acestui domeniu a fost publicată în anul 1921. Autorul ei, americanul Percival White, a încercat să aplice cercetarea ştiinţifică la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetării sistematice şi continue. Până la mijlocul anilor '20 ai secolului XX, cercetătorii aveau la dispoziție relativ puţine date. Ele proveneau, în principal, din recensămintele efectuate în rândul populaţiei, al operatorilor agricoli şi producătorilor. Un moment important pentru

! George Kress, op. cit., p. 3. 26

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing

cercetarea de marketing a fostrealizarea în SUA,în anul 1929, a primului recensământ al distribuţiei, precursorul actualului recensământalfirmelor (“Census of Business”). Aplicarea metodei sondajului şi utilizarea- chestionarului. ca: instrument de

culegere a informaţiilor se dezvoltă în perioada primului război mondial. Armata SUA

folosea chestionarele pentru analiza personalului. Ulterior, diferite publicaţii! au început să apeleze la sondajele de opinie. Metoda sondajului devine tot mai răspândită în anii '30 ai secolului XX. Se pune în mod acut problema eşantionării, întrucât există convingeri că nu pot fi trase

concluzii corecte despre ansamblul unei populaţii, doar pe baza folosirii unui mic

eşantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la eşantionarea neprobabilistă la cea probabilistă. În afară de progresele înregistrate în domeniul eșantionării, are loco perfecționare a elaborării chestionarelor. A fost îmbunătăţită astfel calitatea generală a cercetării de marketing.

La sfârşitul anilor *30, apar cărţi de referință în domeniul analizat? În anul

1937, Asociația Americană de Marketing a sprijinit financiar publicaţia “The Technique 'of Marketing Research”. De asemenea, Ronald Press Company a publicat manualul “Market Research and Analysis”, scris-de Brown, care a devenit unul dintre cele mailarg utilizate.

Din punct de vedereistoric, perioada cuprinsă între anii 1940 şi 1960 a fost o

etapă de redefinire a conţinutului cercetării de marketing. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informaţii despre clienții lor efectivi şi potenţiali a făcut ca majoritatea cercetărilor etichetate drept cercetări de marketing, efectuate înainte de 1940, să fie în esenţă doar cercetări de piață. În anii '50'ai secolului XX, aria cercetărilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Managerii încep să aprecieze în mai mare măsură contribuţia cercetării de marketing la procesul

decizional şi îndeplinirea obiectivelor urmărite de firme. De fapt, din anii '50,

orientarea bazată pe conceptul de marketing se substituie treptat orientării spre vânzări. Consumatorul, cu nevoile şi doleanţele sale, începe să fie principalul reperal

opticii de marketing.

În timpul celui de-al doilea război mondial, s-au dezvoltat fără precedent cercetările operaţionale, au apărut noi tehnici şi analiza. psihologică. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetării de marketing. De asemenea, s-a dezvoltat cercetarea socială, în special datorită cererii de informaţii din partea organismelor guvernamentale şi armatei.” În Statele Unite, divizii guvernamentale conduse de specialişti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson şi. Rensis Likert, au efectuat cercetări asupra opiniei publice şiatitudinii.

! Robert Bartels, The History of Marketing Thought, Publishing Horizons Inc., Columbus, Ohio, 1988, p. 125. 2 George Kress, op. cit., p. 3. 3L. L. Lockley, Notes on the History ofMarketing Research, în “Journal of Marketing”, April 1950, p. 733.

Di,

Cercetări de marketing

Cercetarea motivațională s-a bucurat de un interes deosebit, la sfârşitul anilor '50 ai secolului XX. Căutările specialiştilor nu au fost însă lipsite de erori. A fost pusă'în discuţie utilizarea de către unele firme, a unor metode de manipulare a clienţilor. Poziţiile critice manifestate față de astfel de aspecte ale studiilor motivaționale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetărilor şi diminuarea accentului pus pe abordările psihologice. În anul 1947, se pun bazele organizaţiei European Society. for Opinion and Market Research (ESOMAR). Numărul firmelor având ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing Sppraşte considerabil. În SUA, în anul 1948, existau peste 200 de firme specializate.” Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reuşit să îşi continue activitatea până în

prezent.

Anii '50 au fost marcați de numeroase evenimente majore”. În 1950, în SUA, Nielsen Audimeter permitea măsurarea audienței TV. În 1951, UNIVAC a fost primul computer disponibil pe baze comerciale. În anul 1952, Stanley Fayne oferea o perspectivă conceptuală a proiectării chestionarului, în lucrarea sa„The Art of Asking Questions”. În 1957, „spaţiul semantic” a fost propus de Charles Osgood pentru a cuantifica date cu un caracter calitativ accentuat. În 1958, ESOMAR aniversează un deceniu de existență, având un număr de 350 de membri. Tot în 1958, statisticianul John Tuckey utilizat pentru prima dată termenul „software”. Începând din anii *60 ai secolului XX, asistăm la o etapă de maturizare a

cercetării de marketing. Principalii factori care au marcat evoluţia cercetării în această

perioadă au fost următorii:

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului; îmbunătăţirea metodelor de cercetare calitativă; progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

perfecționarea__activităților de-analiză-—a informațiilor,

dezvoltării rapide a calculatoarelor. Inovaţiile metodologice şi tehnologice au generat mutații importante în cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obţine, stoca şi prelucra un volum tot mai mare de date şi informaţii, ci şi abilitatea de a înțelege fenomenele şi procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin în procesul decizional. Perfecționarea teoriei şi practicii cercetărilor de marketing a fost facilitată şi de apariţia unor publicaţii de specialitate, bine apreciate. În rândul lor se înscriu: “Journal. of Marketing Research”, începând din 1964; “Journal of Advertising Research” şi “Journal of Consumer Research” din 1974; precum şi “Marketing Science”, din 1982.

! Vance Packard, The Hidden Persuaders, David McKay, New York, 1956. 2 Market Detectives, în “Wall Street Journal”, September 1947, p. |.

? Insight Track, ESOMAR,2007, http://www.esomar.org/index.php/insight-track-video.html 28

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing

În perioada 1960-1980, cercetarea de marketing a devenit o adevărată “industrie”. Firme mai mici sau mai mari, organizaţii fără scop lucrativ, de diferite tipuri, precum şi organisme publice realizează cu forțe proprii sau solicită unor operatori specializaţi, cercetări de marketing având scopuri tot mai diverse. În intervalul analizat, tot mai multe companii adoptă conceptul de sistem informaţional de marketing, care include cercetarea de marketing ca importantă componentă. Totodată, gradul de penetrare a cercetării de marketing la nivel organizațional creşte odată cu preocuparea pentru cunoaşterea piețelor externe, sub aspectul concurenței, consumatorilor potenţiali şi a întregului mediu de afaceri. În anul 1977, principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor. de marketing şi sociale sunt prezentate în prima ediție a codului internaţional ICC/ESOMAR. Ulterior, codul a fost publicat în ediţii revizuite, în anii 1986, 1992, 1995 şi 2007. În anii '80, cercetarea de marketing s-a dezvoltat sub impactul tehnologiei informaţiei. Tendinţa de dezvoltare a sistemelor hardware a avut un efect pozitiv asupra sectorului cercetării de marketing. În deceniul respectiv, cercetătorii au beneficiat de aplicaţiile de procesare a textelor, de foile de calcul, de programele software pentru realizarea de sondaje telefonice asistate de calculatorși de programele statistice. | Începând din anii '90, sectorul cercetărilor de marketing a fost marcat de două tendințe majore, respectiv globalizarea activității şi dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor online. Globalizarea activității organizaţiilor specializate în cercetări de marketing a avut loc sub influenţa expansiunii globale a marilor companii de producţie şi distribuţie. O pondere tot mai mare a veniturilorfirmelor specializate în cercetări de marketing a început să fie obținută în afara pieţei de origine. De exemplu, în anul 2000, primele 50 de firme de cercetări cu sediul în SUA au realizat 37%! din veniturile lor în afara țării de origine. Ponderea a înregistrat o tendință ascendentă, astfel încât, în anul 2006, firmele situate în Top 50 au realizat în afara SUA, o pondere de 53%”din venituri. Totodată, Internetul a început să capteze interesul oamenilor de afaceri, în general, şi pe cea a cercetătorilor de marketing în mod special. Alături de comerțul electronic şi de promovarea de marketing în mediul online, s-au dezvoltatşi cercetările online. În esență, informaţia de marketing a devenit o adevărată sursă de putere potenţială, într-un mediu extern tot mai dinamic. Investiţiile în cercetări de marketing îşi dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate în acest domeniu, în SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungând în 1983, la 1 miliard de dolari.” În deceniul următor, un număr de 161 organizaţii americane de cercetări de marketing ! Jack J. Honomichl, Growth Stunt: Research Revenues See Smaller increase in '00, în

„Marketing News”, June 4, 2000, p. H3. Ş * Honomichl Top 50. Business Report on the Marketing Research Industry, June 15, 2007, p. H4. * Jack J. Honomichl, Research Business Review — The Nations Top 35 Market Research Companies, în “Advertising Age”, May 17, 1984.

29

Cercetări de marketing

obțineau,din activităţile desfăşurateîn SUA şi pe plan mondial, 4,05 miliardedolari în 1993. În 1999, organizaţiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din cercetări de marketing desfăşurate în SUA şi pe plan edil? Conform. datelor prezentate în raportul „Honomichl Top 50” publicat în 2007, cele mai importante 50 de companii de cercetări de marketing din SUA au realizat în anul 2006, venituri totale de 15.625,8 milioane USD, din activitățile desfăşurate la nivel mondial, din care 7.350,8 milioane USD au fost venituri obținute numai din piața SUA. Un număr de 207 companii specializate în domeniul cercetărilor de marketing, cu sediul în SUA, au

realizat în 2006, venituri totale la nivel mondial de 16.516,9 milioane USD, cu un număr de 36.808 salariați cu program de lucru complet, în SUA.“ Tendinţa de dezvoltare a sectorului cercetărilor de marketing este vizibilă şi în Europa. În 1988, în ţările Comunităţii Europene, din valoarea totală a cheltuielilor cu cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU” au fost ocazionate de realizarea studiilor de piaţă. Un deceniu mai târziu, în anul 1998, în cele 15 ţări membre ale Uniunii Europene, cercetarea pieței a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837 milioane Euro.* În anul 2000, conform statisticilor ESOMARI, țările Uniunii Europene au realizat o cifră de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetări de piață. În anul 2006, firmele specializate în acest domeniu, cu sediul în Europa, au avut o cifră de afaceri totală de 10.597 milioane

USD.

Potrivit datelor furnizate în 2007 de ESOMAR, în „Global Market Research Report”, realizat în colaborare cu KPMG Business Advisory Services, cifra de afaceri totală, la titi global, rezultată din cercetări de piață, în anul 2006, a fost de 24,6 miliarde USD? Această e-adeu a depăşit ierte Sieir (Dtegrartti cu al 00

eşterea

ost

de 6,89

e

co

5

Cifrele indică situația favorabilă a sectorului câtfoetătii Ph plagi, la nivel global. se continuă astfel tendința de creştere continuă, înregistrată începând din 1988, primul an

în care ESOMARa realizat un studiu referitor la sectorul cercetărilor de piață.

! Jack J. Honomichl, Combined Revenues for '93 hit $3.7 billion, în “Marketing News”, Vol. 28, Iss. 12, June 6, 1994, p. H2. ? ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1999, ESOMAR, 2000, wWww.esomar.nl. ? Honomichl Top. 50. Business Report on the Marketing Research Industry, June 15, 2007, p. H4.

„Ibidem.

5 Report of ESOMAR Working Party on 1988 Market Statistics and Client Study, ESOMAR

Annual Market Study, Amsterdam, July 1989.

* The Worldwide Marketfor Market Research 1998, ESOMAR, 1999, www.esomar.nl.

7 ESOMAR' Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

* ESOMAR's Global Market Research Repoki BESOMAR, News & Press, 17 September 2007,

http://hwww.esomar. org/index.php?mact=News,entntO1,detail,O&entntO larticleid=1 10&cntnt Olreturnid=26 ” Ibidem. 30

Di

_

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing.

P..

-

Tabelul 1.2. Cifra de afaceri mondială, în domeniul cercetării pieței, în anul 2006 4

ş

ial

sia

Regiuni

i

Ponderea

Variația față de 2005

(%)

1. USD

în total sd mondial

Cifra de „1 afaceri

(mil,

A

(%)

Absolută?

Ajustată“

10.597

43,05

5,0

2,8

8.884

36,09

6,6

3,4

3.530

14,34

8,7

6,6:

1.221

4,96

17,1

1.1.3

Orientul Mijlociu şi Africa

385

1,56

14,4

9,5

Total mondial

24.618

100,00

6,8

4,0

A Europa America de Nord

| Asia Pacific “America Latină

&

LISDA

o

» Sursa: ESOMAR's Global Market Research Report, ESOMAR, News & Press, 17 September

£

ă p

2007,

Notă:

Î

http://www.esomar.org/index.php?mact=News,entntO 1,detail,O&cntntO1 article

id=1 10&cntntO1returnid=26 1 Estimări ESOMAR. Sunt prezentate cifre rotunjite.

2 Pondere calculată pe baza datelor ESOMAR.

3 Neajustată în raport cu inflaţia. Calculată în moneda locală.

4 Ajustată în raport cu inflația.

de afaceri a sectorului ău fost Europa i America de Nord. Europa a realizat 43% din cifra de afaceri globală, în domeniul cercetării pieței, iar America de Nord 36%. “Totodată, cifrele indică faptul că Orientul Mijlociu şi Africa ar putea constitui, în viitor, o regiune care să ofere oportunităţi de dezvoltare a studiilor de piață, în măsura unor evoluții pozitive ale mediului economic şi politic. Astfel, sectorul cercetărilor de piață este caracterizat de concentrarea veniturilor în cele două regiuni, Europa şi America de Nord. În privinţa evoluţiei în raport cu anul precedent, în 2006, regiunea cu cea mai mare creştere a fost America Latină (17,1% variaţie absolută, respectiv 11,3% variaţie relativă), urmată de Orientul Mijlociu şi Africa (14,4% variaţie absolută, respectiv 9,5% variaţie relativă). Comparativ cu aceste regiuni, Europa şi America de Nord au

înregistrat creşteri semnificativ mai mici. „Cele mai dinamice pieţe au fost cele

„două cifre îîn 2006 față si 2005. 5" DE STUlAI,ec, f

DEPARTAMENTUL BIBLIOTECA

Cercetări de marketing

Tabelul 1.3. — Cifra de afaceri realizată în domeniul cercetării pieței, în “grupulcelorcinci ţări”, în anul 2006

Cifra de

Regiuni

afaceri!

il. USD)

(tul,

Ponderea

Variația față de 2005

îi, dit >

mondial

(5)

(%)

Absolută”

3

,

Ajustată

SUA

8.232

33,44

6,6

3.3

Marea Britanie

2.369

9,62

2,0

0,1

Franţa

2.214

8,99

2-5

0,8

Germania

2.206

8,96

5,0

238

Japonia

1.380

5,61

43

3,9

16.401

66,62

Total

Și

Sursa: ESOMAR's Global Market Research Report, ESOMAR, News & Press, 17 September 2007, http://www.esomar.org/index.php?mact=News,entntO 1,detail,O&entntO article id=1 10&cntntO1returnid=26 Notă: 1 Estimări ESOMAR. Suntprezentate cifre rotunjite. 2 Pondere calculată pe baza datelor ESOMAR. 3 Neajustată în raport cu inflaţia. Calculată în moneda locală.

4

Ajustată în raport cu inflaţia.

Aproape două treimi (66,62%) din cifra de afaceri a sectorului cercetării de piaţă este realizată de companiile din „grupul celor cinci țări”. Pe plan mondial, SUA

Cea — —arE Thai Tare contribuție (33,44%) Ia cifra de afaceri a sectorului, la nivel mondial.

Este urmată de trei țări europene: Marea Britanie, Franța, Germania, cu -o pondere

cumulată de 27,57%, În clasamentul celorcinci țări cu cea mai mare cifră de afaceri din cercetări de piaţă, se situează şi Japonia (5,61%). În grupulcelor cinci țări, se constată că cele mai mari creşteri în 2006 față de 2005, exprimate în cifre ajustate cu rata inflaţiei, au fost realizate în Japonia şi SUA. În Europa, cea mai accentuată dinamică anuală a fost specifică Germaniei, respectiv

3,1%, semnificativ mai mare decâtîn cazul Marii Britanii (0,1%) şi Franţei (0,8%). In fiecare din cele cincițări, cercetările de piață au avuto evoluţie continuu ascendentă în perioada 2002-2006. La nivel mondial, țările cu. cel mai mare ritm de dezvoltare atât pe plan economic cât şi în domeniul cercetării de marketing sunt cele la care specialiştii se referă utilizând acronimul BRIC, respectiv Brazilia, Rusia, India şi China. Termenul a fost pentru prima dată folosit în anul 2003, de banca de investiții Goldman Sachs, care a estimat că, în anul 2050, datorită evoluţiei lor ascendente, în ritm alert, cele patru economii vor depăşi cele mai dezyolțate, țări. Ulterior, au. fost utilizate şi. alte sintagme: BRICS (inclusiv Africa de Sud), BRICA (inclusiv țările arabe:: Arabia

' Robert Heeg, Exploding Mapkers, îni „Research Wotld”, EŞOMAR, June2007. 32

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing

Saudită, Qatar, Kuwait, Bahrain şi Emiratele Arabe Unite) şi BRICET (inclusiv Europa de Est şi Turcia). Există mari diferențeîntre ţări, în privinţa gradului de dezvoltare a cercetărilor de piață. Amploarea investiţiilor în cercetări de piaţă în unele țări din Europa este prezentată în tabelul următor. Tabelul 1.4. — Cheltuielile cu cercetarea de piață pe locuitor, în anul 2006 Ţara

Fran

Cheltuieli/locuitor

Germania Spania Italia Slovenia Grecia

35,33

(USD

26,73 12,36 12,16 797 7,42

Ungaria

7,20

Polonia

4,25

Bulgaria

1,66

România

1,39

Sursa: Vaschi, Maria - Cercetarea de piaţă caută 'remedii pentru lipsa: de specialişti, în „Capital”, 9 ianuarie 2008.

Nivelul cheltuielilor cu cercetările de piaţă în România este scăzut, comparativ cu pieţele mature din Europa. Totuşi, această situație reflectă oportunități de dezvoltare viitoare a sectorului cercetărilor de marketing. În România, cercetarea de marketing a cunoscut 0 reevaluare a importanței sale, la începutul anilor '90. Modificarea caracteristicilor economiei româneşti, a

structurii proprietăţii, dezvoltarea inițiativei antreprenoriale şi intensificarea concurenței pe piață au dovedit necesitatea orientării de marketing a activității operatorilor economici şi rolul informaţiilor în îndeplinirea obiectivelor proprii. Această tendință s-a concretizat pe de o parte în mediul universitar, unde cercetările de marketing au devenit o disciplină de studiu distinctă după anul 1989. De asemenea, anii '90 au însemnat o intensificare a activităţilor de cercetare desfăşurate de firmecu forțe proprii. Operatorii economiciau înființat departamente de marketing în cadrul structurii lor organizatorice, incluzând adesea printre responsabilitățile acestora şi satisfacerea necesităților de informaţii. În mod deosebit, reconsiderarea

utilității cercetărilor de marketing a condus la apariţia unor instituţii şi firme specializate în efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot să apeleze la servicii de cercetare, în mod ocazional sau pe baze continue. Studiul anual publicat de ESOMAR în 2001, a inclus pentru prima dată o evaluare a cheltuielilor efectuate în România, în domeniul cercetării de piață.' Pentru ' ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000.

33

Cercetări de marketing

anul 1999, studiul ESOMAR a menţionat o cifră de afaceri de 9 milioane USD,iar pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Creşterea cifrei de afaceri în USD, ajustată în raport cu inflaţia, în anul 2000 față de 1990,a fost de 25%. Comparativ cu țările Europei Centrale şi de Est, piața românească dovedeşte un potenţial încă nevalorificat în domeniul cercetărilor de marketing. Conform ESOMAR, în Republica Cehă, cifra de afaceri realizată în anul 2000 a fost de 30 de

milioane USD. În Ungaria; piaţa cercetării a atins 32 milioane USD în anul 2000, înregistrând o creştere ajustată (în raport cu inflația) de 3% față de anul anterior. În Polonia, s-au înregistratîn acelaşi an, 70 de milioane USDşi o creştere ajustată de 6%. În Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD,fiind însă caracterizată de o scădere ajustată de - 9%.

Studiul ESOMAR „Global Market Research Report” care a fost publicat în

anul 2007, a plasat România pe locul 46 în clasamentul mondial în funcţie de cifra de afaceri realizată în anul 2006, în domeniul cercetărilor de piaţă.! Valoarea înregistrată

pe piața românească a fost de 21 milioane Euro. Astfel, România se situează în urma

unor țări cum sunt Rusia, Polonia şi Ungaria şi înaintea statelorbaltice şi a Bulgariei. Se estimează că, în anul 2006, în România, cheltuielile cu cercetările de piață reprezintă doar 0,6% din bugetul alocat pentru publicitate.? România se situează astfel la mare distanță de piețele mature, cum sunt Franța (17,5%) şi Germania (10%). Ritmul de creştere estimat pentru anul 2007, în sectorul cercetărilor de

marketing în România este de 28-30%, de patru ori mai mare decât cel înregistrat pe plan mondial”. Specialiștii estimează o valoare de 28-30 milioane Euro a capacității pieţei de cercetări în 2007, în România.

1.3. Perspectivele cercetării de marketing Evoluţia cercetării de marketing pe plan mondial vafi influenţată, în perioada următoare, de numeroşi factori endogeni şi exogeni, care vor modifica amploarea acestui domeniu şi structura sa, generând totodată o serie de schimbări de natura calitativă. Conform concluziilor proiectului SPEAR 2 al ESOMAR,în deceniul 20012010, cercetarea de marketing va deţine o poziţie puternică, determinată de contribuţia

! Radu Tănase, Cercetările de marketing comandate de multinaționale sunt motorul unei piețe de 30 mil. euro, în „Business Standard”, 3U octombrie 2007, http://www.standard.ro/articol_

16918. ? Adina Vidroiu, Cercetarea online câştigă teren în România, http://www.wall-street.ro/ ; articol/Marketing-PR/30085/Cercetarea-online-castiga-teren-in-Romania.html, 13 iunie 2007. Ibidem. * The Future Position of Research — Result of the Spear 2 Project, ESOMAR, 2000, www.esomar.nl.

34

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing i sala crearea de, valoare, în domeniul afacerilor. Această contribuţie se bazează pe

„următorii factori: e

nivelul de cunoştinţe referitoare la consumator sau înțelegerea consumatorului şi relația cu consumatorul/respondentul, pentru a spori şi actualiza aceste cunoştinţe;

e

impactul cunoştinţelor referitoare la cererea consumatorului, asupra succesului firmei;

e

relaţia şi cooperarea cu decidenții din cadrulfirmelor.

Tehnologia informaţiei, afacerile electronice şi globalizarea vor produce

oiectului SPEAR 2 au indicat faptul că imaginea actuală a cercetării trebuie să se odifice. radical. La sfârşitul secolului XX, a dominat perspectiva conform căreia, rcetării să includă elemente cum sunt: e impactul şi valoarea cercetării; îtoe,

e

analiza şi interpretarea;

e

viziunea;

a

relevanța pentru societate;

e

profitabilitateaatât pentru utilizator, cât şi pentru industria cercetării;

e

inteligența de marketing referitoarela consumatoretc.

În țara noastră, în condiţiile dezvoltării economice a României ca membru al

Uniunii Europene, se poate aprecia că cercetarea de marketing va înregistra irmătoarele tendințe referitoare la:

D=

a. organizarea activităţii de cercetare e se va consolida un sector profesionist, capabil să realizeze o gamă largă de cercetări de marketing la standarde de calitate internaţionale; e va creşte numărul operatorilor specializați numai în realizarea anumitor activități din domeniul cercetării de marketing (culegerea de

date şi informaţii, prelucrarea datelor, analiza şi informaţiilor etc.);

interpretarea

e va spori numărulorganizaţiilor capabile să ofere servicii de cercetări de marketing pe şi despre Internet;

e tot mai mulţi operatori îşi vor crea departamente de cercetări de marketing, capabile să reacționeze prompt şi cu un nivel minim de costuri, la necesităţile proprii de informaţii; e în structura organizatorică internă a firmelor, departamentul de marketing va începe să îndeplinească în mai mare măsură funcții de stat major, fiind subordonat în mod direct managerului de la nivelul cel mai înalt al ierarhiei;

35:

Cercetări de marketing

se vor aplica de tot mai multe organizaţii reglementările Uniunii Europene, codul de conduită ICC/ESOMAR şi standardele ISO referitoare la domeniul cercetărilor de marketing în general şi în special în legătură cu cercetările online pe Internet; b. utilizatorii cercetărilor de marketing

cererea de cercetări de marketing va proveni nu numai din mediul economic,ci şi din cel social, politic, cultural, ecologic etc.; organizațiile fără scop lucrativ şi cele publice vor începe să apeleze în „mai mare măsură la avantajele cercetărilor de marketing; interesul pentru informaţiile referitoare la piața românească va spori în rândul operatorilor autohtoni şi mai ales în rândul companiilor multinaționale care doresc să valorifice potenţialul de profit al acestei pieţe; c. caracteristicile cercetărilor solicitate de firme

utilizatorii vor informațiilor;

pune

accentul

pe

actualitatea

şi

validitatea

fundamentarea deciziilor în condiţiile unei piețe dinamice va spori cererea pentru obţinerea cât mai rapidă a informaţiilor; una dintre principalele cerințe ale utilizatorilor va fi costul cât mai scăzut al îndeplinirii obiectivelor stabilite ale cercetării, respectiv raportul convenabil dintre calitatea informaţiilorşi costul cercetării; utilizatorii vor solicita nu simple informaţii de marketing, ci recomandări pentru alegerea unei anumite variante decizionale, punând

în mai mică măsură accentul pe gradul de sofisticare a tehnicilor utilizate şi mai mult pe aspectul pragmatic;

d. tipologia cercetărilor de marketing

vor fi îmbinate metodele cantitative cu cele calitative de obținere a informaţiilor; utilizatorii vor fi interesați nu numai de cercetările exploratorii şi descriptive, ci şi de cercetările cauzale (explicative); va spori importanța cercetărilor bazate pe surse secundare, în condițiile creării de cătreutilizatorii cercetării, a unor baze proprii de date; vor fi utilizate tehnici noi şi mai rapide de contactare a purtătorilor de informații, în special sub influența sistemelor de comunicaţie online; se va diversifica tipologia cercetărilor din punctul de vedere al

domeniului în care se înscrie scopul acestora, cercetările nu se vorlimita

la studierea pieței;

va spori importanța studiilor de conjunctură a pieței;

36

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing

e va creşte gradul de sofisticare a metodelor şi tehnicilor folosite pentru analiza informațiilor obţinute din cercetările de marketing; e fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de cercetări, în funcție de particularitățile fazei din ciclul de viață al produsului, serviciului şi firmei; e va creşte importanța informaţiilor menite să fundamenteze strategiile de marketing internaţional sau globalale firmelor româneşti; e. resursele financiare implicate e firmele vor începe să aloce sume mai mari şi în mod permanent, pentru efectuarea de cercetări de marketing; e mulți utilizatori de informaţii vor prefera să investească în crearea unor sisteme de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informaţională modernă; e la nivelul organizaţiilor profesionale, care îi reprezintă pe operatorii dintr-un anumit sector de activitate, se vor puteainiția proiecte comune de cercetări de marketing, în beneficiul tuturor membrilor; f. relaţiile dintreutilizatorii şi ofertanţii de cercetări de marketing e se vor dezvolta relaţii de parteneriat între utilizatorii şi furnizorii de cercetare;

e relaţiile vor începe sa aibă caracter periodic sau permanent şi să se desfăşoare pe termen lung; e perspectiva etică îşi va accentua importanţa; e cercetările vor începe să fie utilizate nu pentru a justifica o decizie deja adoptată, ci pentru fundamentarea deciziilor, pentru punerea lor în practicăşi evaluarea rezultatelor obținute. Mutaţiile care vor continua să se producă în societatea românească vor nfluența hotărâtor evoluția cercetării de marketing. Cu toate acestea, importanța

acordată cercetării va depinde, în mod prioritar, deinteresul utilizatorilor direcți şi de încrederea lor în Biiaildăjila pe care cercetarea de marketing le oferă în procesul

CAPITOLUL 3

_ TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING Situaţiile decizionale, prin diversitatea şi particularităţile lor, influențează

volumul, structura şi calitatea informaţiilor necesare managerilor. entarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, pune informaţii adecvate. Nu există însă o formulă unică, în privinţa tipului de

are care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională

fi abordată în mai multe moduri. Evoluţiile teoretice şi practice din domeniul dăvoeţiitător de marketing au S la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deşi criteriile de clasificare la > se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei aţiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al etării. Pe baza acestui criteriu, specialiştii propun diferite tipologii ale cercetărilor arketing. Se consideră! astfel că tipurile principale sunt următoarele: cercetarea exploratorie -— care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor şi a ipotezelor care vorfi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare;

cercetarea instrumentală — pentru elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente de cercetare; cercetarea

—cie

[ă

să

ptiv

eare—urmăr eşte

descrierea

şi

evaluarea

coordonatelor fenomenului de marketing, cercetat,

cercetarea explicativă — al cărei scop este studierea cauzelor care explică evoluţia în timp şi spațiu a unui anumit fenomen; cercetarea predictivă — care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate. În funcţie de scopulfuncţional, alţi specialişti consideră că se disting douătipuri ajore de cercetări de marketing. Diferențiem astfel cercetarea exploratorie, de cea ncluzivă. Utilizarea acestuicriteriu de clasificare ne permite să înțelegem modul în care natura problemei de marketirg influențeazătipul de cercetare pe care îl alegem. În afară de scopul funcţional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru |. clasificarea cercetărilor de marketing, este tipul informaţiilor rezultate din cercetare. „Din această perspectivă, deosebim cercetarea calitativă de cercetarea cantitativă.

Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Cercetări de marketing

3.1. Cercetarea exploratorie În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea şi mai buna înţelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaţii cât mai exacte pentru analiza corectă a situaţiei. El

solicită probe concludente, pe baza cărora săfundamenteze alegerea celui mai potrivit

mod de acţiune. Totuşi cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaştere a problemei, a fenomenului investigat şi/sau identificareaalternativelor decizionale. În

consecință,

majoritatea

cercetărilor

exploratorii

sunt

proiectate

şi

desfăşurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite coneluzive. Există însă multe cazuriîn care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea. şi utilizarea informaţiilor impune mai multă prudență şi atenţie, atât din partea cercetătorului, cât şi a managementului. i Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing;

formularea sau mai bunadefinire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direcțiilor de acţiunealternative;

elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcţii de cercetare ulterioară; stabilirea unor priorități de cercetare în funcţie de bugetul şi timpul disponibil; e

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse. Misiunea dea furniza idei şi cunoştinţe despreo situație necunoscută sau mai puţin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități. În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele: e

e e

definirea vagă a nevoilor de informaţii;

desfăşurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eşantioane relativ

mici;

abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită; importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor;

74

Tipologia cercetărilor de marketing considerarea preponderentă a aspectelor calitative; analiza informală a datelor; formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale. tivitatea şi abilitățile cercetătorului joacă un rol important în cercetările i. Totuşi, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun studiu iu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode: „ analiza datelor secundare ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre apide şi mai puţin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor din diferite surse. Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei a cercetării, şi de cele externe, existente deja în literatura de specialitate, studii şi rapoarte ale unor firme sau organizaţii, în diverse statistici. te pus pe descoperirea de idei şi eventuale explicaţii referitoare la onsiderat, nu pe identificarea unei explicații unice a fenomenului. interviurile efectuate în rândul experților

ercetările exploratorii, intervievarea experţilor facilitează mai buna

aproblemei investigate, prin obţinerea de informaţii de la persoane care

noştințe şi de experienţă în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica

Jluicheie”. > regulă, multe persoane au o serie de cunoştinţe generale despre orice dată. Totuşi, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea i utilizat nu poate fi asigurată printr-o eşantionare probabilistă.

n trebuie să fie aleşi cu atenție, fiind recomandată evitarea intervievării = ombetenta “o a

> EXDEe ența DPI SAT

D NN OAIE

EI

COD

ae. AS

2

S.

Ce ci

ste, mai degrabă, cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, decât obținerea

uniunile (focalizate) de grup etodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”,

naştere din interviurile focalizate. Ea permite desfăşurarea unor discuții

n grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup

ă conversaţia spre o anumită temă, în condițiile implicării discrete a

ului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci şi în considerarea. şi comentariilor participanţilor. Ca metodă de cercetare exploratorie, a de grup esteutilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu: generarea unor ipoteze care potfi ulterior testate cantitativ; E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23. e Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social „3edition, Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94. K. Merton, The Focused Interview “and Focus Group: Continuities "and. inuities, în “Public Opinion Quarterly”, Winter 1987, p. 550-566. af

Cercetări de marketing

e

stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul “unui sondaj în rândul consumatorilor;

e

cunoașterea reacției pieţei potenţiale față de un nou concept de produs sau față de tema unei campanii publicitare;

e

obținerea de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum al unui anumit segment de utilizatori. d. studiile de caz Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaţii sau situaţii. Utilizarea acestei metode decurge din contribuţia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative şi a relaţiilor dintre ele. Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.! În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfăşurată post-factum. Interpretările sunt, în consecință, supuse erorii.

Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile şi abilitatea cercetătorului.” În primul rând, este determinată de receptivitatea şi interesul său în privința căutării unor explicaţii, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informaţii aflate la dispoziţia sa, de a urmări particularitățile unui anumit caz, dar şi caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutații

radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum şi succesiunea anumitor evenimente. 4 E

În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfăşoară pe eşantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfăşurarea unei operaţiuni de eşantionare, nefiind însă necesară respectarea cerințelorriguroase, specifice obținerii de date cantitative precise, cu ajutorul eşantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative. Adesea; cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri. Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfăşurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive şi cauzale. Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 59. Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Ospartiities, Problems and Process, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989. Ronald M. Weiers, Marketing. Research, a: edition, Prentice-Hall International, Inc.,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1988, p. 56. 76

Tipologia cercetărilor de marketing

3.2. Cercetarea concluzivă O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din ile care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de €, într-o anumită situație. Astfel de cercetări sunt denumite coneluzive. Sunt

te și sub numele de cercetări de confirmare.! ,

3.2.1. Particularități ale cercetării concluzive s

Scopul cercetărilor concluzive. este testarea unor ipoteze şi examinarea lor dintre variabilele de marketing.

O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt

date ori de câte ori decidenţii au o idee clară despretipurile de informaţii care unt necesare. Totodată, caracterul formal şi rigurozitatea cercetărilor concluzive ături distincte ale acestei categorii de cercetări. Datele sunt culese cu ajutorul unor eșantioane care sunt reprezentative pentru vitatea studiată şi care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive, or fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile şi recomandările

într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional,

gerea celei mai potrivite alternative strategice şi operaționale.

ul 3.1.-— Analiza comparativă a cercetărilor exploratorii şi concluzive e analizate

Cercetările exploratorii Cercetările concluzive mai buna cunoaştere identificarea, evaluarea şi înțelegere a unui fenomen de şi alegerea celui mai bun mod de marketing acțiune vagă

clară

flexibil, nestructurat dimensiunea mică, nereprezentativitatea de regulă, calitativă în procesul de proiectare

formal, structurat dimensiunearelativ mare, _reprezentativitatea de regulă, cantitativă

„a unor cercetări ulterioare

(exploratorii sau concluzive) şi în procesul decizional

zi

în procesul decizional

K

Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley PublishingCo., 1991, p+129. ţ

Cercetări de marketing

Prin scopul, caracteristicile şi rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebeşte radical de cercetarea exploratorie. În funcție de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive potfi descriptive sau cauzale.

3.2.2. Cercetarea descriptivă Numeroase cercetări efectuate de organizaţii, cu forţe proprii şi/sau cu ajutorul, unor operatori specializaţi în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu. în.

categoria cercetărilor descriptive, deoărece obiectivul lor constă în descrierea unof

caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apelează la cercetările descriptive pentru a îndeplini următoarele scopuri: Ace im 3 Tica ( e

descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieţei;

e

estimarea ponderii pe care o deţin în ansamblul populaţiei, subiecţii care

e

stabilirea opiniilor şi percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing;

e

determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

e

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

e

fundamentarea cercetării pe baza unor cunoştinţe prealabile despri fenomenul studiat;

au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

i

şi

Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranța. că elear putea prezentainteres şi că vor puteafi utilizateulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:

definirea precisă a problemei; precizarea clară a nevoilor de informaţii;

caracterul structurat;

A]

utilizarea de eşantioane mari şi reprezentative;

o

ă

specificarea coordonatelor cercetării — cine sunt subiecţii investigaţi, ce. informaţii urmează să fie obținute de la respondenţi, când, unde, de ce şi cum.

„Diversitatea scopurilor ce pot fi îndeplinite cu ajutorul unor cercetări descriptive a favorizat dezvoltarea şi adoptarea unei game relativ largi de metode.

utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei, cercetătorul de.

marketing poaterecurge la următoarele metode: a. analiza datelor secundare — care pune în preexistente,referitoare la fenomenul studiat; 78

valoare

iaforrnafilăă

U

Tipologia cercetărilor de marketing

„b. sondajul ad-hoc — metodă generatoare de date primare, care presupune contactul directcu purtătorul de informaţii şi care se desfăşoară ocazional, „în funcţie de apariția unei anumite nevoi de informaţii; „ €. sondajele periodice — având ca scop cunoaşterea evoluţiei în timp a unui : fenomen de marketing şi care se realizează pe eşantioane fixe, de tip panel, sau pe eşantioane constituite ad-hoc, pentru decatp desfăşurare în |

terena cercetării;

"d. observarea — metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea

“comportamentului subiecților investigați în mod sistematic, dar care, în

general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător şi persoana observată;

simularea — care constă în dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reâle, cu scopul de a obţine soluţii cantitative şi calitative utile, în privința fenomenului modelat. “În funcţie de modul de desfăşurare în timp, cercetările descriptive se pot

a în cercetări transversale şi cercetări longitudinale. Opţiunea pentru unul sau

dintre cele două tipuri de cercetări descriptive este determinată de laritățile, avantajele şi dezavantajele specifice acestora. a. cercetarea transversală

Cel mai frecventutilizat tip de cercetare descriptivă, cercetarea transversală

e culegerea informaţiilor despre problema investigată, prin efectuarea i o singură dată, pe un eşantion de respondenţi. Ea oferă o imagine la un

it dat, a variabilelor studiate. În consecință, reprezentativitatea eşantionului

eşte o importanţă crucială.

|

—

Uneori se recurge la un singur eşantion extras din populaţia țintă, informaţiile

obținute doar o singură dată, situaţie înregistrată în cazul cercetărilor

ersale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eşantioane ndente, informaţiile fiind culese de Ia fiecare în parte, doar o singură dată, de în momente diferite, caz în care se desfăşoară o cercetare transversală lă. ,

De un interes special se bucură analiza “cohortei”", tip de cercetare care face in categoria cercetărilor transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o ne de sondaje: desfăşurate la anumite intervale de timp, în cadrul cărora

a de bază a investigației este un grup de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi

t, în acelaşi interval de timp.-O cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din

ele care s-au născut în aceeaşi perioadă de timp, cum ar fi intervalul 1991Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse

are poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de

Cercetări de marketing

realizate la un interval de zece ani, pe eșantioane independente. Această metodă poate pune în evidenţă aspecte cum sunt: e

consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat,

7

e

cvoluţia în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendința consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani;

e

evoluția consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generația care avea 20-29 ani în 1970, 30-39 ani în 1980, 40-49 ani în 1990, 50 de ani şi peste în 2000;

e

cvoluţia consumului total al populaţiei analizate, ca efect al tendinţelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă. Cercetători bine cunoscuţi, ca Louis Harris şi George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale.” Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfăşurate pentru a estimarezultatele alegerilor. Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informațiilor atunci când ele sunt necesare, în funcţie de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării, În plus, în cazul utilizării unor eşantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluţia în timp a anumitorvariabile de marketing. Cutoate acestea, cercetările descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea potfi enumerate următoarele: e

privilegierea amplorii cercetării, în dauna studierii în profunzime a fenomenului de marketing;

e

tendința de utilizare a unor mărimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situației particulare a anumitor entități individuale din eşantionulşi colectivitatea studiată;

e

nivelul înalt al costurilor temporale şi bănești, implicate de cercetare, în condiţiile în care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabilă a mai multor faze ale cercetării, de la definirea problemei, până la culegerea, codificarea şi prezentarea tabelară a datelor. În ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptivă de tip transversal este foarte frecventutilizată pentru a îndeplini nevoile specific de informaţii de marketing ale decidenţilor. b. cercetarea longitudinală Ca tip de cercetare de marketing descriptivă, cercetarea longitudinală este utilizată pentru cunoaşterea evoluţiei în timp a unui anumit fenomen. Presupune ! Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An Age-Period-Cohort Framework, în “Journal of Marketing Research”, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 20, February 1983, p. 12-20. 2 Naresh KoMalhotiai:0p.6it, p-98i e titi paae le e

Tipologia cercetărilor de marketing

virea unui eşantion fix, numit panel, asupra căruia se efectuează măsurări ate, la anumite intervale de timp. Studierea repetată a aceloraşi variabile de marketing, pe baza aceluiaşi ion, este principala deosebire în raport cu cercetarea transversală. Astfel, tiv cu cercetarea descriptivă de tip transversal, ale cărei rezultate echivalează imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinală oferă o siune de imagini care ilustrează schimbările care au loc în decursul timpului. „Componenţa panelului este stabilită în funcție de scopul şi obiectivele tării. În practică, eşantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, odării sau firme, unități reprezentative pentru colectivitatea investigată. În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a

ielurilor omnibus. În esență, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin

| că sunt constituite din entităţi individuale, selectate cu grijă şi menținute în tion pe o perioadă de timp mai îndelungată. Totuşi, informaţiile culese cu ajutorul urilor omnibus variază în timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care resc evoluţia aceloraşi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea informaţii referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta, de la aceiaşi iecți selectați anterior. Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializați şi satisfac simultan

esitățile de informaţii ale mai multor clienți, fiecare beneficiar putând cumpăra

? rezultatele proprii, nuşi pe cele ale concurenţilor care au apelat la acelaşi panel. ste studii nu se înscriu în rândul cercetărilor longitudinale, prin natura lor fiind cetări descriptive transversale. Folosirea panelurilor sejustifică prin avantajele specifice: e

posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecților din colectivitatea analizată şi de a le corela cu iediiioările tacticii de marketing care i-a generat,

e

economiile de timp datorate culegerii anumitor informaţii, respectiv a informaţiilor -de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând-să

fie folosite şi cu ocazia măsurărilorulterioare;

e e

acuratețea mai mare a datelor culese, față de cercetările transversale, ca

urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimenteanterioare;

nivelul redus al erorii de interacțiune dintre respondent şi operatorul de interviu, ca rezultat al relaţiilor de încredere ce se stabilesc între aceştia;

e

cantitatea mare de informaţii care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensaţiilor acordate pentru participarea la cercetare. Adoptarea deciziei de desfăşurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui .„panel, presupune totodată luarea în considerare a limitelor acestuitip de eşantion fix, “pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale, ale panelurilorse înscrie nereprezentativitatea datorată următoarelor cauze:

Cercetări de marketing

e

refuzul anumitor respondenţi de a coopera şi de a participa la cercetare, ceea ce va conducela excluderea lor din eşantion;

e

fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiecților

incluşi în panel, ci şi de mutarea lor teritorială, rata mortalității ajungând uneori până la 20%;

e

plata, compensația primită de membrii panelului pentru participarea lor, care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecți. În afară de nereprezentativitate, panelurile mai prezință şi alte dezavantaje, Printre acestea se numără: e

eroarea generată de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluși în panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real; declaraţiile incomplete efectuate de panelişti;

răspunsurile “adecvate” pe care le dau unii subiecți care au devenit “experți”, ca urmare a menţinerii lor în panel o perioadă prea îndelungată;

e

modificările survenite în comportamentul de cumpărare şi. consum, datorită atenției sporite pe care paneliştii o acordă problemei care. face obiectul cercetării. În consecință, preferințele cercetătorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanța pe care avantajele şi dezavantajele acestora o dobândesc în funcţie de scopul şi obiectivele investigaţiei de marketing. Sintetic, punctele forte şi limitele celor două tipuri. de cercetări sunt prezentate în tabelul următor. Tabelul 3.2. — Avantaje şi dezavantaje relative ale cercetării transversale şi longitudinale sil

ati

Cercetarea

Criterii de evaluare

— transversală raze ș -

Determinarea schimbărilor Cantitatea de dateculese Acurateţea datelor

Reprezentativitatea eşantionului

Eroarea datorată răspunsurilor Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100. Notă;

F

n ce te longitudinală Ei F +

-

=

-

„+ Avantaj relativ în comparaţie cu cel de-al doilea tip de cercetare „= Dezavantaj relativ față de cel de-aldoileatip de cercetare

Cercetările

_concluzive

de

tip

descriptiv.

se

rezumă

la

descrierea

caracteristicilor şi funcţiilor pieţei. Oferă posibilitatea determinării asocierilor dintre

' Russell S. Winer, Atrition Bias in Econometrie Models Estimated with Panel Data, în “Journal of

82

Marketing”,Vol. 20, May 1983, p. 177-186.

Tipologia cercetărilor de marketing

lelor de: marketing. Investigarea relațiilor cauzale nu face însă obiectul

irilor descriptive, fiind specifică unei categorii distincte de cercetări concluzive.

3.23. (orcetares cauzală

„Managerii aleg o alternativă strategică sau operaţională, considerând efectul

e l-ar aveao anumită decizie asupra unei variabile care prezintă interes pentru ei,

xemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piață etc. Ei se bazează adeseori

's poziții privind relaţiile de cauzalitate. Se poate întâmpla însă, ca presupunerile lor

U „fie reale, de aceea. se impune examinarea validității relațiilor cauzale prin ile cauză-efectdintrevariabilele de marketing este scopul cercetărilor cauzale.

Accepţiunea obişnuită a cauzalității, în viața zilnică, se deosebeşte de noțiunea ifică de cauzalitate. Principalele diferențe sunt prezentate în tabelul următor. Tabelul 3.3. — Deosebiri între accepțiunea obişnuită şi cea ştiinţifică a conceptului de cauzalitate Criteriul Numărul

_cauzelor

Natura „ relaţiei Posibilitatea

demonstrării

"relaţiei

Accepţiunea obişnuită

O singură cauză

Fiecare eveniment Y are doar o cauză.

Relaţie deterministă Cauza X va determina.

întotdeauna, producerea

evenimentului Y. Relaţie evidentă

Se poate demonstra relația dintre X şi Y.

Accepţiunea ştiinţifică Mai multe cauze X este doar una dintre a cara Aa condițiile VOU eterrmină

producerea evenimentului Y. Relaţie probabilistă Producerea evenimentului X

face mai probabilă producerea evenimentului Y. Relaţie ce poate fi dedusă Nu putem dovedi relația dintre X şi Y. Putem doar să o deducem.

În accepțiunea ştiinţifică dată conceptului de cauzalitate, deducerea relaţiei

iză-efect presupune apelareala anumite dovezi.' Aceste dovezi nu demonstrează în

nod concludent existența unor astfel de relaţii, dar pot sta la baza unei deducţii nțifice. Printre dovezile necesare se înscriu următoarele: a. “variaţia concomitentă. Ilustrează măsura în care X şi Y variază împreună, în modul prezis de ipoteză. Totuşi, poate exista o relaţie

E.Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, s* edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 168. g

Cercetări de marketing

cauzală acolo unde nu se înregistrează o dovadă iniţială a unei variaţii simultane. b. ordinea în timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care îl precede sau se desfăşoară în acelaşi timp cu el. Prin definiţie, cauza nu poate succede efectului. Există însă relaţii de cauzalitate, în care un termen alrelației poate fi atât cauză, cât şi efect, în raport cu. celălalt termen, aşa cum este cazul relației dintre vânzări şi cheltuielile de publicitate. c. înlăturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, în practică, la menţinerea constantă a celorlalți factori. Dovezile menţionate oferă o justificare rezonabilă, pentru a considera că o relație cauzală există sau nu. Totuşi, nu putem fi pe deplin siguri. Desfăşurarea repetată a cercetării şi mai buna cunoaştere a problemei vor spori ieite în concluzia referitoare la relația cauzală. Principalele caracteristici ale cercetărilor cauzale sunt următoarele: e

caracterul planificat şi structurat;

e

manipularea variabilelor cauzale independente;

e,

desfăşurarea într-un mediu controlat, caracterizat de urmărirea, în cea mai

mare măsură posibilă, a celorlalte variabile care pot afecta variabila

dependentă, de exemplu: controlul distribuţiei unui produs în cadrul cercetării relației cauzale dintre publicitateşi vânzările acelui produs. Metoda aplicabilă pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este. experimentul. El poate furniza dovezi ale existenţei sau inexistenței cauzalității, ca. urmare a posibilităților de control pe care le oferă cercetătorilor. Experimentele. presupun manipularea presupuşilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetările exploratorii şi de cele descriptive, care oferă informaţii despre un eveniment, de obicei. după ce acesta s-a produs. ji Dezvoltarea experimentelor de marketing a început în anii '60 ai secolului, XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut 9. amploare deosebită, este reprezentată de testele de piață sau piețele-test. Testele de piață sunt experimente controlate, desfăşurate într-o arie limitată a pieţei, dar aleasă cu

atenție, scopul lor. fiind previzionarea consecințelor pe care anumite acțiuni de marketing propuse îl vor avea asupra vânzărilor sau cit în termeni ab5OlU

sau relativi.! Utilizarea testelor de piaţă nu se limitează la testarea potenţialului de vânzări al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficiența modificării diferitelor componente ale mixului de marketing asupra. volumului vânzărilor. Printre variabilele cauzale se pot înscrie: utilizarea unor. modalități de expunere a mărfii, spațiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit. ! Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, în Robert. Ferber (ed.), “Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.314.54.

Tipologia cercetărilor de marketing

prețului cu amănuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate: a depiață, cererea pieței pentru un anumit produs. cainternațională a consacrat mai multe variante de teste de piaţă, ca

ale. În funcţie de modulde desfăşurare, ele se încadrează în următoarele

testul de piaţă standard. Cercetare cauzală de teren, piaţa-test standard presupune desfăşurarea experimentului în condiţiile în care firma apelează la canalele de distribuţie normale, pe care le utilizează de obicei.

ste una dintrecele maifrecventutilizate variante.

testul de piaţă controlat. Acest tip de piață-test implică “distribuția forțată” a produselor. Un serviciu specializat de cercetări organizează, de

exemplu, distribuţia produselor studiate prin magazinele anumitor

detailişti ce deţin o pondere predeterminată din vânzările cu amănuntul

dintr-o anumită zonă. De regulă, în cazul pieţelor-test controlate, pentru a se garanta distribuția prin anumite magazine, detailiştii pot fi plătiți pentru spațiul acordat şi pentru faptul că acceptă o poziționare foarte

favorabilă a noului produs. testul de piață electronic. A apărut ca variantă a testului de piață

controlat şi este folosit pentru a determina impactul expunerii la

publicitatea-test, asupra comportamentului de cumpărare. În, acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiază comportamentul gospodăriilor atât în privința urmăririi programelor TV, cât şi sub aspectul cumpărărilor efectuate. Fiecare gospodărie din panelul investigat primeşte o cartelă de identificare pe care o prezintă la magazin, cu ocazia

efectuării cumpărărilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot înregistra

mărfurile cumpărate de fiecare gospodărie în parte. De asemenea, se pot urmări relaţiile existente între caracteristicile demografice ale „gospodăriilorşi comportamentullor de cumpărare. testul de piaţă simulat. Tip de cercetare relativ recentă, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. În cazultestării unui produs nou, este necesară parcurgerea mai multoretape:

e

intervievarea consumatorilor în centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiecților li se prezintă noul produs, ale cărui caracteristici-urmează să le evalueze, precum şi publicitatea pentru noul produs şi pentru produsele concurente;

crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecților posibilitatea de a cumpăra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preţuri; oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumpărat produsul testat; reintervievarea consumatorilor, după un anumit interval de timp, în care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaşte reacțiile lor față. de acest produs, precum şi intenţiile lor de a repeta cumpărarea; 85

Cercetări de marketing simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informaţiilor culese de la subiecții intervievaţi. Avantajele şi limitele caracteristice fiecărui tip de test de piață sunt prezentate în tabelul 3.4. Cunoaşterea lor facilitează alegerea celui mai potrivit test de piaţă, pentru fiecare situaţie care impune o cercetare cauzală de acesttip. Este recomandată ca fiind cea mai favorabilă succesiune de teste de piață, cea

Să

e

care debutează cu un test simulat, continuă cu un test controlatşi se finalizează cu un.

test standard, înainte de lansarea pe piață. În practică, această succesiune nu este respectată în mod riguros. Adesea, rezultatele promițătoare oferite de un test de piață, simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma să întreprindă eforturile de marketing preconizate, la scaraîntregii pieţe.vizate. Tabelul 3.4. - Avantaje şi dezavantaje ale testelor de piaţă Avantaje

| A. Testul de piată standard

efectuarea cercetării în condiţii reale de piață

posibilitatea de a evalua capacitatea

furnizorului de a vinde marfa şi de a câştiga cooperarea comercianților din aval

Dezavantaje

e costul relativ mare

e avertizarea concurenţilorîn privința.

preocupărilor de marketingalefirmei

beneficiare a rezultatelor testului

e dezamăgirea produsă cumpărătorilor testarea într-o zonă limitată a pieţei, în finali, în cazul unor produse vederea extinderii ulterioare ariei necorespunzătoare, care nu au fost teritoriale de distribuţie a produsului testate prealabil B. Testul de piată controlat costul mai mic față de testul standard

e costul mai mare față de testul simula

producătorul nu îşi foloseşte propriile forţe e apariția unor deosebiri între de vânzare pentru a-i convinge pe detailişti rezultatele testului şi vânzările să cumpere produsul, deoarece firma "ulterioare, datorită supra-controlului specializată în cercetări de marketing, care eforturilor de marketing pe durata „efectuează testul, asigură ea însăşi testului (acceptareanoului produs de distribuţia toți detailiştii contactaţi, poziționarea “adecvată în fiecare magazin, dă oferirea de indicii privind nivelul maxim cooperarea perfectă a comercianților al vânzărilor potenţiale, ca urmare a faptului că testul are loc în cele mai favorabile condiții (amplasarea în magazin, tipurile de magazine, absenţa rupturilor de stoc, prețurile adecvate, promovarea la locul vânzării)

în privința preţurilor şi promovării etc.)

Tipologia cercetărilor de marketing

Avantaje

| C. Testul de piață simulat

ţia față de concurenți, deoarece

rimentul se efectuează în laborator, nu

en

Dezavantaje

e imposibilitatea studierii reacției concurenţilor e nu prezintă capacitatea firmei producătoare de a-i sprijini pe comercianţiîn vânzarea noului produs

ibilitatea de a studia comportamentul jecților, în privința cumpărării de

ercare

mpărării repetate

e nu oferă informații despre succesul real al produselor noi

itateatestării

Ostul mai mic, în comparaţie cu celelalte de teste de piață

ificarea produselorslabe, care nu

tifică o testare pe scară mare

3.3. Cercetareacalitativă şi cercetarea cantitativă În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare, specialiştii deosebesc .

etareacalitativă, de cercetarea cantitativă. Criteriul de clasificare indică, în esență, Că datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize

ative.

„Cercetarea ealitativă permite mai bunaînţelegerea fenomenului de marketing stigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiza cantitativă, aşa cum se întâmplă

cazul cercetării detip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativă referitoare la : nportamentul de cumpărare şi utilizare a detergenţilor, desfăşurată în rândul unui

antion de femei din segmentul țintă, poate să ofere informaţii despre atitudinea lizatoarelor şi motivele de cumpărare în privinţadiferitelor mărci existente pe piaţă, spre limbajul pe care îl utilizează şi modalităţile de comunicare cu piața ţintă. În himb, o cercetare cantitativă referitoare la acelaşi comportament, efectuată pe un antion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferențe statistice

mnificative între persoanele careau un nivelînalt al consumului, comparativ cu cele re au un nivel mic. Se consideră că originea abordării calitative este legată de scrierile lui

Du Vico, de la jumătatea secolului al XVIII-lea.! Acestistoric considera că

numai oamenii îi pot înțelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite „MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2" edition, We lb

O *

ompany

S+

Pasnl

MN

1002 PIX

4 dU AVI SI

+ d: >

187

——

ji

E

Cercetări de marketing

înțelegere intuitivă. Specialiştii în sociologie afirmă că experimentul intuitiv şi utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu. Cercetarea calitativă şi cea cantitativă se diferențiază în privinţa obiectivului urmărit, eşantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei

datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc. Analiza comparativă a celor douătipuri de cercetări este prezentată în tabelul următor.

Tabelul 3.5. - Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă Nr. cert.

Criterii de comparaţie

1

Obiectivul di,

2

, ş Dimensiunea anioriitic

3

4

pe

că

cercetării

Culegerea datelor Întrebările

de sondare a

Cercetarea calitativă

Înțelegerea calitativă

Cercetarea cantitativă

Cuantificarea datelor

h : a fenomenului de marketing, A i ia identificarea motivaţiilor Număr mic de cazuri, . nereprezentativ

: : |şi generalizarea rezultatelor : A e LMI la nivelul populaţiei ţintă Număr mare de cazuri a reprezentative

Nestructurată

Structurată

pentru populaţia ţintă Suntcaracteristice

pentru populaţia ţintă Suntutilizate

respondentului

acestui tip de cercetare

în măsură limitată

5

In strumente de culegere:

i Videorecorder, reportofon, aparatură de proiecție, tr, n să crai

i Chesa,

6

de informații

a datelor

Volumul

furnizate

de respondent 7

Tiaiti datelor

8

Prepăti regătirea 4 . cercetătorului

9

|Rezultatul cercetării

10

Tipul de cercetare

88

calculatoare

ghiduri de discuţie eee Nestatistică

(analiza de conţinut), subiectivă, 4 i interpretativă Psihologie, sociologie, psihologie socială, : comportamentul consumatorului,| E ih marketing, cercetări de marketing

IFleBerEA IAA :

Variază

(de la o cercetarela alta)

|

Statistică Statistică, modele decizionale, sisteme de EU cat) ALIA _ sprijinire a deciziei, zi a ; marketing, cercetări de marketing

iegop)aRgrea

a fenomenului de marketing

unui mod de acţiune

daia exploratorie

a e n descriptivă sau cauzală

Tipologia cercetărilor de marketing

Deosebirea dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă nu trebuie să fie

utizată. În cadrul cercetărilor cantitative, pot fi obţinute şi informaţii de natură

vă. Popularitatea cercetării calitative a crescut simţitor în ultima perioadă,atât pe nternațional, cât şi în România. Principalele motive sunt următoarele: e

costul mai scăzut, comparativ cu cercetarea cantitativă;

"e

posibilitatea de a identifica motivațiile şi sentimentele profunde ale

e

obținerea unorinformaţii “sensibile”de la respondenţi, în cazul aspectelor investigate, care fie sunt stânjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut;

„consumatorilor, care pot fi înțelese mai bine decât în cazul unei cercetări cantitative;

e

capacitatea cercetării calitative de a sporieficienţa procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor şi ipotezelor care vor fi investigate într-o cercetare cantitativă ulterioară. “În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting două categorii, fecte şi indirecte. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării

este cunoscut de respondenţi. Ca tehnici directe suntutilizate reuniunile focalizate grup (de tip “focus group”) şi interviurile în profunzime. Tehnicile indirecte sunt

losite în situaţiile în care buna desfăşurare a cercetării şi obţinerea informaţiilor ărite presupune disimularea scopului cercetării față de respondent. În categoria

tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a căror tipologie include tehnici ociative, de completare, de construcție şi expresive.

Cercetarea

calitativă

şi

cea

cantitativă

trebuie

să

fie

considerate

mplementare, nu în competiţie, una față de cealaltă. Informaţiile generate de o rcetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul unei cercetări calitative. oblema nu este dea stabili caretip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina are este mai potrivit în raport cu o anumită situaţie decizională şi cu scopul cercetării.

3.4. Alegerea tipului de cercetare de marketing „Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei „ cercetări de marketing complexe, în care distincţia dintre cercetarea exploratorie, „ descriptivă şi cauzală devine relativă. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de „ cercetare poate presupune o combinaţie a acestor tipuri de cercetări, în diferite proporţii. Măsura în care apelăm la un tip de cercetare sau altul depinde de natura

! Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.

-

Cercetări de marketing

problemei pe care dorim să o soluționăm, precum şi de modul în care percepem

problema.

:

“Nu există o rețetă unică, valabilă pentru întregul univers de situaţii pe carele întâlnim în practică. Totuşi, în procesul de proiectare a unei cercetări de marketing, este necesară considerarea următoarelor recomandări privind alegerea tipului de cercetare:

e

atunci când nu se cunoaşte problema, se va începe cu o cercetare exploratorie, urmată, în majoritatea cazurilor, de o cercetare concluzivă;

e

în situaţiile în care problemaeste bine definită, iar cercetătorul este sigur în privința modului de abordare a problemei respective, nu este necesară o cercetare exploratorie prealabilă, fiind posibilă proiectarea încă de la început, a unei cercetări descriptive sau cauzale;

e

dacă rezultatele unei cercetări concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioară, care să ajute la înţelegerea rezultatelor respective. Frecvent, operatorii economici apelează la cercetări de tip descriptiv şi exploratoriu, în mai mare măsură decât la cercetările cauzale. Ori de câte ori este abordată o nouă problemă de marketing, cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de o cercetare calitativă adecvată. Indiferentînsă de tipul ales, procesul de proiectare a cercetării va fi asemănător.

90

CAPITOLUL 4 PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenţionăm să o desfășurăm, este ară parcurgerea unei succesiuni de faze şi activităţi, care contribuie la plinirea scopului cercetării şi soluţionarea unei anumite probleme decizionale de keting. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării upune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succesiunii şi conţinutului elor procesului de cercetare.

4.1. Principalele faze ale procesului de cercetare Cunoaşterea celor trei faze ale cercetării — preliminară, de proiectare şi de alizare — este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cetări de marketing. Toţi cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terţi vor recurge la cunoștințele lorîn domeniul cercetării, cel puţin în situaţiile în care: e evaluează oportunitatea desfăşurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing; definesc problemadecizională şi scopul cercetării; e cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei; e analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile şi recomandările cercetătorului. Pi Neglijarea succesiunii fazelorşi etapelorcercetării (vezifig. 4.1.), a relaţiilor jdintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing şi Eimplicit rezultatele ei, ceeace va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. i Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării. Ca rezultat al fazelor de proiectare şi realizare, cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă şi oral, solicitantului cercetării.

=

Cercetări de marketing

lieA 1, Peddasal cercetării că ie

Estimarea proatabită a vali informaţiilor obținute din cercetare

Selena modalităţii de arilegate

şi sistematizare a iai Stabilirea iogetălui

şi programarea în timp a cercetării

Sursa: Bazat pe Iacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p. 124.

92

Procesul cercetării de marketing

4.2. Faza preliminară a cercetării Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităţilor făşurate de solicitantul cercetării şi de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la nătoarele întrebări: e Care este problema de marketing care trebuie să fie soluţionată? e Care este scopulcercetării care urmează săfie proiectată? e Care sunt informaţiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii? e Ceobiective va avea cercetarea, respectiv ce informaţii va furniza? e Sunt necesare informaţii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing? e Este justificată proiectarea şi realizarea unei anumite cercetări de marketing? e Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informaţiilor pe care le va oferi?

4.2.1. Definirea problemei decizionale Una dintre cele mai importante contribuţii ale cercetării de marketing, în “cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesară oferirea de soluţii. În esenţă, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop în sine. Ea oferă informaţii care fundamentează alegerea unei anumite “variante, în funcţie de criteriile decizionale considerate. i În cadrul cercetărilor de marketing, este necesară delimitarea clară a “problemei decizionale de scopul cercetării. Confundarea lor va face dificilă „desfăşurarea etapelor următoare ale cercetării şi va influența negativ calitatea şi utilitatea rezultatelorfinale. În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o

- cunoască mai bine şi să o valorifice.! Problema decizională este descrisă de întrebarea

“Ce ar țrebui să facă decidentul în condiţiile date?”. Răspunsul poate fi dat cu ajutorul > cercetării de marketing. Apariţia unei probleme decizionale este rezultatul următoarelor cauze: a. mutaţiile neaşteptate din micro şi macromediul extern al firmei. “ Intrarea pe piață a unui concurent redutabil, modificările în strategia de marketing a concurenţilor direcţi şi indirecți, lansarea unor produse şi | servicii inovative, adoptarea unor reglementări care facilitează sau descurajează dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reacția negativă ! Gilbert A. Churchill, Jr. Marketing Research. Methodological Foundations, 5 edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

%

Cercetări de marketing

spontană a clienţilor față de un anumit produs al firmei, creşterea cererii. pentru un anumit produs sunt doar câteva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de către management a unor decizii care să contracareze impactul lor nefavorabil ori să pună în valoare Ri favorabile potenţiale. opţiunea firmei de a cunoaşte mai bine mediul extern. Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăți provenite din mediul extern, pentru

anticiparea evoluţiei acestora, a eventualelor pericole, precum şi în. vederea identificării oportunităţilor, firmele îşi propun studierea atentă a tuturor componentelor mediului, indiferent. dacă pot sau nu să le

influențeze. Prezintă astfel interes informaţiile referitoare la: dimensiunile, structura şi tendinţele ofertei şi cererii, conjunctura preţurilor, schimbările.

în stilul de viață al populaţiei, în comportamentul de cumpărare şi consum. al clienţilor, tendințele pe termen mediu şi lung în mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.

disfuncționalităţile din activitatea firmei. Evoluţia descendentă

vânzărilor, rata scăzută a profitului, scăderea numărului de clienți,

imaginea nefavorabilă firmei şi produselor sale, eficiența redusă a forței. de vânzare proprii, ineficiența campaniilor promoţionale desfăşurate, situaţiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialişti ai firmei pot

fi uneori soluționate pe baza informaţiilor oferite de cercetarea de

marketing. modificările planificate în obiectivele şi politica de marketing a firmei, Creşterea cotei de piață până la un anumit nivel, orientarea către o altă combinație produs-piață (produse noi - pieţe actuale, produse actuale = pieţe noi, produse noi - pieţe noi), mai buna corelare între componentele mixului de marketing şi între elementele constituente ale submixurilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare sunt exemple de cauze care condue la problemedecizionale de marketing. A

ideile noi. În această categorie de cauze se înscriu: apariția unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalităţi de expunere a mărfurilor, distribuţie fizică, promovare; identificarea unoj

noi utilizări posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activităţii de cercetare şi dezvoltare a firmei. Ele pot fi: sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poatefi realizată cu ajutorul cercetării de marketing. și

Iniţierea unui proiect de cercetare, fără definirea clară a probleme

decizionale, va avea ca rezultat un răspuns bun la o problemă greșită, iar utilizarea

informaţiilor în procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidenții şi

cercetătorii nu ajung să definească problema reală, datorită lipsei unor informații suficiente. Principiul iceberg-uluieste o analogie utilă.! În absența unor informaţiii

94

Procesul cercetării de marketing

'90% din problema decizională este necunoscută şi implicit omisă, ceea ce izia fundamentată pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie i greşită. În afara acestui dezavantaj, trebuie să fie considerate deopotrivă băneşti şi cele temporale. In cazul în care decidenţii nu pot definiclar problema, se impune parcurgerea e prealabile. Este necesară o analiză a situaţiei, deoarece ea permite area decidentului şi cercetătorului cu aria decizională respectivă, cunoaşterea i intern şi extern al organizaţiei şi a impactului său asupra activității şi atelor firmei. Se poate recurge, în.acest sens, la o cercetare exploratorie.

Descoperirea: unei situaţii critice sau identificarea unor oportunități nu

că problema decizională a fost definită. Se impune indicarea ariei

le specifice, care va fi clarificată cu ajutorul informaţiilor obținute din Trebuie să se evite totodată confuzia dintre simptome şi problema efectivă. eea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai Câteva exemple sunt prezentateîn tabelul care urmează. Tabelul 4.1. — Simptome şi probleme ; Simptome Scăderea

vânzărilor

Reducerea Stima numărului cititor

Par (angrosişti, ta detailişti) Vânzări sub pragul de

rentabilitate

Încercările

de atragere a detailiştilor situați la distanţe mai mari nu au avut

succes.

Definirea problemei Problema . pe baza simptomelor reală Calitatea produselortrebuie |Produsele fabricate sunt

să fie îmbunătăţită. 3

,

Este necesară sporirea

forţelor de vânzare proprii. Ș

demodate.

si ş Serviciul postvânzare ii

este necorespunzător, ari

|eficienţaforței proprii A i au devânzare este scăzută.

Slaba notorietate a Profilul magazinuluitrebuie magazinului, în absența să fie schimbat. unui efort promoţional din partea detailistului. Detailiştii solicită

Cheltuielile de transport trebuie să fie suportate,într-o anumită proporție, de angrosist.

îndeplinirea unorfuncţii suplimentare (asumarea riscurilor pentru

produsele deteriorate,

finanțarea detailiştilor etc.) şi crearea unor depozite mai apropiate

de detailişti.

Cercetări de marketing

Solicitantul gat cercetării Producător care doreşte 5 să exporte zi legumeşi fructe A conservate, în țări din alte continente

:

Simptome : Dezinteresul . manifestat de |. di importatorii ii i

Definirea problemei , pe baza simptomelor

Problema E reală

Vor trebui să fie vizate au numai piețele pe care nu sai 4 .... există concurenți puternici, i a care au relaţii tradiţionale cu firmele autohtone.

„dă Necunoaşterea detaliată . a |a nevoilor şi obiceiurilor de consum ale opulaiiei sula popuai F

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simplă. Majoritatea situaţiilor decizionale sunt complexe şi influențate de numeroase variabile. Raționamentul cercetătorului şi creativitatea saîl vor ajuta să diferenţieze simptomele de problema reală. Managerii doresc întotdeauna ca problema să fie definită în timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercetătorii alocă perioade mai mari de timp în acest scop. Devine astfel posibilă apariţia unor conflicte între decidenți şi cercetători. Totuşi, eforturile, timpul şi fondurile investite în cercetare, în faza preliminară, de proiectare şi cea de realizare, vor fi irosite dacă problema decizională este înțeleasă greşit sau definită necorespunzător. Una dintre cauzele eşecului în domeniul cercetării de marketing este desconsiderarea acestui fapt. Pentru a înțelege originea şi natura problemei, cercetătorul va trebui să poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt următoarele: e e e

stabilirea cauzelorcare au generat apariţia problemei decizionale; ierarhizareaîntrebărilor decidentuluiîn funcție de prioritatea acestora; precizarea clientului;

informaţiilor necesare pentru a răspunde la întrebările :

e

identificarea variantelor de acţiune la care poate recurge decidentul;

e

cunoaşterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de acțiune;

e

determinarea modului în care informaţia rezultată din cercetare va fi utilizată pentru fundamentarea deciziei;

e

evaluarea măsurii în care decidentul se va baza pe informaţiile provenite din cercetare, respectiv pe experienţaşi “flerul” propriu. După ce problema decizională a fost definită, cercetătorul poate trece la următoarele etape ale procesului de cercetare.

! Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46. 96

Procesul cercetării de marketing

4.2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. ectă problema ce va fi studiată şi despre care vorfi culese informaţii care să oluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la Ce trebuie să facă decidentul?”.

onceptele de problemă decizională şi scop al cercetării nu sunt identice, nu

semnificaţie, dar se află într-o strânsă interdependență. Mai exact, scopul ste stabilit în funcţie de problema decizională, decurge din aceasta. Scopul ării va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru unei variante de acțiune. Exemple de probleme decizionale şi scopuri ale 1 sunt prezentate în tabelul următor. Tabelul 4.2. — Probleme decizionale şi scopuri ale cercetării, corespunzătoare acestora Problema decizională ntre variantele A şi B ale noului X trebuie să fie lansată pe piață? unt nişele de piaţă către care -ar putea orienta, pentru a spori

rile unui anumit serviciu?

necesară modificarea campaniei blicitare efectuate până în prezent? e poate renunţala un produs existent, cadrul gamei, în favoarea unui dus îmbunătăţit sau nou? e sunt pieţele externe pe care ar utea penetra firma? nivel de preţ trebuie stabilit în ndițiile adoptării uneistrategii în

ție de concurenţă?

Cum poate fi îmbunătăţită distribuţia p rodusului? E

Scopul cercetării Determinarea preferințelor

consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor lor de cumpărare a noului produs.

Identificarea, descrierea caracteristicilor

ŞI evaluarea potenţialului segmentelor de piață existente, pentru serviciul considerat.

Evaluarea eficienței campaniei actuale. Determinarea loialității clienţilor față de vechiul produs. Identificarea unor noi pieţe ţintă, descrierea caracteristicilorşi tendințelor cererii, ofertei şi prețurilor, pentru produsele oferite de firma respectivă. Studierea politicii de preţa concurenţilor direcțişi indirecți. Determinarea opiniei distribuitorilor actuali în privința relațiilor acestora cu firma şi identificarea unor noi Lj intermediarila care firmaar putea apela. | că

În etapa dl stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor

agi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să cree:

Cercetări de marketing

dificultăți ulterioare, în privinţautilizării informaţiilorîn procesul decizional.

După ce scopula fost stabilit, se poatetrece la următoarea etapă a procesului de cercetare — elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării şi asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective. Formularea obiectivelor, constă în precizarea, la nivel operaţional, a informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor cercetătoruluişi a superficialității, menţinerea costurilor băneşti în limite rezonabile şi nedepăşirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impuh ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obținerea informaţiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopulstudiului de marketing. Este bine ca cercetătorul care parcurge faza preliminară să reziste tentaţiei de a culege informaţii suplimentare, ca urmare a sindromului “ar fi bine dacă am afla...”. Numărul obiectivelor cercetării trebuie să fie limitat la proporţii rezonabile. Cu cât numărul este mai mic, cu atât fiecare obiectiv se va bucura de o aţeiie mai mare din partea cercetătorului. Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, în următorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alături de scopulcercetării căruia îi corespund. În practică, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile menționate este însă mult mai amplu. Tabelul 4.3. — Exemple de scopurişi obiective corespunzătoare acestora Scopul cercetării e i

i

Studierea cererii iei făcoritoare, edi băpri pe piața românească

Determinarea notorietății mărcii X, în rândul persoanelor sub 30-ani

e

e e

e e Li e e

Obiective tipurile de băuturi răcoritoare consumate volumul, structura şi evoluţia consumului

la produsele şi mărcile preferate ri d de consum ale obiceiurile biceiurile le diferitel diferitelor r segmente te d de consumatori

criteriile utilizate de consumatori, în procesul de evaluare

a diferitelor variante de produs, în vederea cumpărării etc. notorietatea spontană notorietatea asistată rangul mediu al citării mărcii X, în raport cu căslelaize mărci existente-pe piaţă numărul mărcilor concurente cunoscute de ceata sub |. 30 ani segmentele în rândul cărora ătorictatetă produsului este mai mare etc.

' lacob Cătoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, “ Uranus, Bucureşti, 2000, p. 125.

Procesul cercetării de marketing Obiective

e | ea imaginii

potenţiali magazinul M

e e

e e

măsuraîn care imagineaeste formată,în rândulclienților potențiali natura imaginii (favorabilă/nefavorabilă) intensitatea imaginii

atributele magazinului, care contribuie la formarea imaginii diferenţeleexistenteîntre imaginile pe care şi le-au

format despre magazin, segmentele de clienţi potenţiali

ete,

e e e

ailiştilor despre

țiile cu firma F

e e

tipurile de detergenți utilizați punctele de vânzare de unde sunt cumpăraţi detergenţii frecvența cumpărărilor cantitateautilizată pentru fiecare spălare ponderea detergenţilor pentru spălare cu maşina, în cantitatea totală consumată etc. natura (favorabilă/nefavorabilă) şi intensitatea opiniilor detailiştilor despre relaţiile lor cu firma F diferențele existenteîntre opiniile detailiştilor, în funcție

de vechimearelațiilor cu firma F

diferenţele existenteîntre opiniile detailiştilor, în funcție de tipul de magazine (mici magazine de proximitate, supermagazine, lanțuri de magazine etc.)

aspectele pe care detailiştii le iau în considerare, la

evaluarea relațiilor cu firma F şi importanța acordată fiecărui aspect principalele avantaje, respectiv dezavantaje ale clienților, în relaţiile cu furnizorul F etc.

Obiectivele se diferenţiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul

rcetării. În consecință, deosebim două categorii — obiective centrale şi respectiv

'secundare.' Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare

au 0 importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. Într-un

“studiu al opiniilor clienţilor potenţiali, despre un anumit produs, un obiectiv central - poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul preţului. În setul de obiective ale „cercetării, se pot înscrie şi o serie de obiective secundare, care vizează investigarea ' măsurii în care opiniile referitoare la nivelul prețului variază în funcţie de: vârstă, nivelul veniturilor, categoria socio-profesională şi mediul de reşedinţă. Definirea clară a obiectivelor ce vor fi urmărite are o mare importanță, nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape, ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. Iacob Cătoiu, op. cit., p. 125.

xadi

Cercetări de marketing

Rezultatelefinale vorfi evaluate în'raport cu obiectivele formulate în faza preliminară. În continuare, procesul cercetării presupune elaborarea ipotezelor. În esență, ipoteza este o propoziţie afirmativă sau negativă nedovedită, referitoare. la un factor. sau un fenomen care prezintă interes pentru cercetător. Este o anticipare a răspunsurilorla problema investigată. Este o propoziţie precisă, care poate fi testată şi eventual poatefi acceptată, pe baza datelorculese. Uneori, ipoteza poatefi o airpaji despre relaţia dintre două sau mai multe variabile ale cercetării. Pentru fiecare obiectiv al unei: cercetări, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare şi explicitare. Totuşi, în procesul cercetării, se va. „considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv. Câteva exemple de ipoteze sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 4.4. — Exemple de obiective şi ipoteze corespunzătoare acestora Obiectivul

Exemple de ipoteze e

Determinarea intenţiei E de

cumpărare a noului produs

Identificarea ierarhiei criteriilor aide:

+a de tineri

CONSIdErate UU

e

Peste 70% dintre clienţii potenţiali

intenționează să cumpere produsul în anul| următor, restul fiind în general reprezentat | de persoanele indecise. e

în bracesul

tii ii tii pi UULDUI

Peprimul loc se situează frumusețea ie peisajului montan. imalala= a Terar hia priineipalelor atribute-e este

de alegere a unel stațiuni montane

pentru petrecerea vacanței. Volumul lunar al cumpărărilor unui produs, în funcţie de venitul clientilor.

Majoritateaclienților potenţiali intenționează să cumpere produsul.

următoarea: 1 - frumuseţea peisajului,

II - costul sejurului, III - confortul.

e e

Volumul cumpărăriloreste influențat de ii venituri. : € Volumul cumpărărilor este mai mare în cazul persoanelor cu venituri mai mici.

În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte şi expresii ca: “majoritatea”, “mai mare decât...”, “cea mai mare parte” sau cifre absoluteori relative (70%, 34 ete.).

Aşa cum se observă din exemplele precedente, gradul de formalizare şi de explicitare

diferă. În general, el depinde de specificul obiectului investigaţiei, de nivelul de pregătire şi experiența cercetătorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare Și de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanța deciziei mai mare şi calificarea cercetătorului mai avansată. |

! Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 65. $

100

Procesul cercetării de marketing

- Ipotezele sunt nişterăspunsuri posibile la problema investigată. Formularea azează pe cunoştinţele teoretice şi experiența acumulată de cercetător sau de specialişti la care acesta apelează, pe rezultatele unor cercetări anterioare, având ri similare sau pe concluziile unor cercetări exploratorii anterioare, organizate clarificarea domeniului studiat. Nu în toate proiectele de cercetare este necesară formularea de ipoteze. Pentru ide dacă le va avea sau nu în vedere, cercetătorul trebuie să stabilească dacă ptarea sau neacceptarea ipotezelor ajută la îndeplinirea obiectivelor studiului.! În zul unei cercetări care îşi propune, de exemplu, determinarea numărului persoanelor

areurmăresc un anumit canal de televiziune, între orele 19.00 şi 24.00, formularea de

eze nu este utilă. În alte situaţii, nu există suficiente informaţii pentru a elabora eze. Alteori, ipoteza nu poate fi definită decât ca o simplă reformulare a ctivului. De exemplu, dacă obiectivul este determinarea loialității clienților față de nitate comercială, ipoteza ar putea fi formulată astfel: clienţii unității respective loiali acesteia. Formularea ipotezelor statistice este însoţită de o notare simbolică. Ipoteza stică are două componente: ipoteza nulă: (Ho) şi ipoteza alternativă (H.). De emplu, în cazul în care ipoteza nulă ar fi enunțată astfel: “vârsta nu influențează mnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei, în cazul produsului X”, atunci eza alternativă corespunzătoare ar fi: “există diferențe semnificative în privinţa eiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă“. Cu orul unor metode statistice adecvate, se va stabili dacă ipoteza nulă este acceptată nu. Ipotezele. au o valoare. practică semnificativă în proiectarea cercetării de keting. Ele impun dinpartea cercetătorului clarificarea aşteptărilorsale, în privința zultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele îl ajută pe cercetător la

stabilirea informaţiilor care vor fi solicitate în procesul de analiză? Atunci când

'aluează o ipoteză, cercetătorul trebuie să fie sigur că informaţiile culese vor fi utile procesul de adoptare a deciziilor. După ce au fost stabilite obiectivele şi ipotezele cercetării, faza preliminară presupune parcurgerea unei noi etape.

4.2.3. Estimarea valorii cercetării În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing şi au p„fost definite clar scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, este necesară stabilirea E i George Kress, Marketing Research, 34 edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood : „

Cliffs, New Jersey, 1988,p.40.

2 Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New York, 1975, p. 51.

101

Cercetări de marketing

valorii informaţiilor ce vorfi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsurila întrebările: e

Merită să desfăşurăm cercetarea?

e

Valoarea deciziei bazate pe informaţiile de marketing este mai mare decât

e

Valoarea informaţiilor ce vor fi obținute prin cercetare depăşeşte costul

valoarea deciziei fundamentate doar pe informaţiile existente?

lor?

Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea face posibilă: e

determinarea valorii deciziei bazate pe informație;

e

cuantificarea eficienței cercetării respective;

e

fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate;

e

realizarea de economii de resurse băneşti şi de timp, în cazul în care se

adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative

a informaţiilor care ar rezulta.

Valoarea informaţiilor obținute cu ajutorul cercetării de marketing depinde de

numeroşi factori.! În rândulcelor mai importanțise înscriu: importanța deciziei pentru fundamentarea căreia se apelează la informațiile de marketing, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte adoptarea deciziei şi influența informaţiei care va fi obținută prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informaţiei tinde să crească în condițiile în care decizia ce va fi adoptată este mai importantă din punctul de vedere al

consecințelor sale asupra activității şi rezultatelor firmei, riscul şi incertitudinea sunt

mai mari, iar decidenţii sunt în mai mare măsură hotărâți să apeleze la informaţiile de

marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de acțiune

dintre cele posibile. Totodată, Benea evaluarea contribuţiei iataN în procesul decizional sunt considerate criteriile? următoare: e acurateţea — măsura în care informaţia descrie corect realitatea; e actualitatea — gradul de “prospeţime”a informaţiei; e suficiența — măsura în care volumul de informaţii obținute face posibilă adoptarea deciziei corecte; : e disponibilitatea — măsura în care informaţia poate fi obținută, pentru a fi adi folosită în procesul decizional; „e relevanța — pertinența şi aplicabilitatea informaţiei, în raport cu situaţia

„decizională considerată. SL 0nceptul de valoare a informaţiei este relativ uşor de înțeles. Este totuşi

dificilde aplicat, datorită problemelor ce apar în procesul concret de stabilire a valorii informației oferite de un anumit proiect de cercetare. ! Iacob Cătoiu, op.cit,ă 126. ? Idem. 102

Procesul cercetării de marketing

În principiu, se consideră că valoarea netă! a unei cercetări de marketing se Vu =(Vpe- Vp) Ce

) V= valoarea netă (reală) a cercetării de marketing „ Vpe= valoarea; deciziei bazate pe informaţiile rezultate din cercetare

Vp => valoarea deciziei adoptate fără a efectua o cercetare de marketing

„ Cc = costul cercetării.

“De exemplu, să considerăm cazul unei firme producătoare de bere, care jează să efectueze o campanie publicitară la scară națională, prin intermediul ziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei ate de spoturi pe carele-a propus agenţia de publicitate care a fost selectată, i patru ofertanţi potenţiali. de servicii în domeniul promoţional. Managementul firmei producătoare îşi pune întrebarea dacă este utilă area unei cercetări care să aibă ca scop identificarea opiniei populaţiei țintă față are dintre cele trei variante. Se urmăreşte selectarea ulterioară a celei mai bune Se estimează că alegerea pe baza experienţei specialiştilor firmei şi a maţiilor de care aceştia dispun deja, în privinţa caracteristicilor pieţei ţintă şi a rtamentului de cumpărare şi consum al clienţilor potenţiali, va conduce la i de 180 mii lei. În același timp, se consideră că veniturile obținute ca urmare a rii, pe baza cercetării, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra natorilor potenţiali, ar totaliza 350 mii lei. Costul cercetării care ar putea fi ată deo firmă specializată este de aproximativ 21 mii lei. „Răspunsul la întrebarea ce îi preocupă pe managerii firmei producătoare este tiv, deoarece valoarea netă a cercetării este următoarea:

e“

Vu = (350 — 180) — 21 = 149 miilei.

În concluzie, efectuarea cercetării de marketing este oportună.

Valoarea efectivă a cercetării creşte în condiţiile în care sporeşte decalajul tre rezultatele obținute cu ajutorulcercetării şi cele obţinute fără a se face apel la

națiile de marketing culese în mod special. Un efect similar asupra valorii nete

i reducerea costurilor generate de procesul cercetării. Pentru a estima valoarea unei cercetări de marketing, clienţii au la dispoziție ite metode statistico-matematice. Dintre acestea menţionăm; estimarea pierderii iale asociate unei decizii greşite, analiza bayesiană şi arborele de decizie. A. Estimarea pierderii potenţiale Această metodă porneşte de la premisa. că decidentul poate: cuantifica rea care ar putea fi generată de alegerea greşită a unei variante dintre cele g te.” Obţinerea unor informații de marketing, care ar minimiza probabilitatea de 0decizie greşită, ar facilita determinarea valorii nete a acestor informaţii. Modul

plicare a metodeieste ilustrat de exemplul următor.

Cercetări de marketing

Un mic producător de jocuri şi jucării dispune de un nou concept de produs, o nouă variantă de joc, capabilă să dezvolte creativitatea copiilor a căror vârstă este cuprinsă în intervalul 3-6 ani. În perspectiva sărbătorilor de iarnă, succesul pe piațăal noului produs ar îmbunătăţi situaţia financiară a firmei. Fabricarea noului joc presupune cheltuieli considerabile. În cazul în care introducerea pe piaţă se soldează cu un eşec, costurile pe care firma ar trebui să le suporte se ridică la suma de 50 mii lei. Specialiştii sunt de părere că şansele de succes

ale produsului sunt de 65%.

Efectuarea unui studiu de marketing ar putea să ofere managementului informaţii referitoare la succesul sau insuccesul potenţial al produsului, opinia părinţilor şi educatorilor despre noul joc, precum şi reacția copiilor de 3-6 ani față de acesta. Costul estimat al unei astfel de cercetări este de 2,8 mii lei. Se consideră că probabilitatea adoptării deciziei corecte -— fie de lansare a produsului, fie de neintroducere pe piață — va spori la 80%, în condiţiile în care managementul va dispune de informaţiile rezultate din cercetare. Este oare oportună desfăşurarea cercetării de marketing? Răspunsulla această întrebare presupune calcularea următorilor indicatori: a. costulestimat, în cazulîn care nu se desfăşoară o cercetare de marketing Ci =50:x0,35=17,5 miilei unde 0,35 este probabilitatea înregistrării unui eşec, respectiv a adoptării unei decizii eronate;

b. costul estimat, în cazul în care se apelează la informaţiile furnizate de cercetarea de marketing C> = 50 x 0,20 = 10 miilei unde 0,20 este probabilitatea adoptării unei decizii incorecte. Valoarea cercetării care va ameliora şansa de adoptare a unei decizii corecte, de la 65% la 80% vafi determinată astfel: Ve=C, — 5 = 17,5 —10=7,5 mii lei Întrucât costul cercetării este de 2,8 mii lei (Ce

Aș

Cercetări de marketing

a. Valoarea informaţiei perfecte Cea mai mare creştere a valorii deciziei de marketing, ca urmare a cercetării, se înregistrează atunci când informaţiile oferite de cercetare prezic cu certitudine care va fi starea viitoare a naturii ($), în cazul exemplului considerat — cererea pieței, Informaţia este perfectă dacă indică, în avans, care va fi starea naturii cu care se va confrunta decidentul. î În cazul în care, cu ajutorul cercetării, se previzionează o cerere mică, se vă alege alternativa de preț 22 lei/bucată — preţul de “smântânire”. Dacă cererea este. moderată, decidentul vaalege preţul mediu de 16 lei/bucată, iar pentru un nivelridicat. al cererii, se va opta pentru preţul de penetrare de 12,5 lei/bucată. Presupunând că informaţiile ce vor rezulta din cercetare sunt perfecte, se poate calcula, pentru. exemplul considerat, valoarea anticipată a deciziei în condiţii de certitudine (VAcc)), ca sumă a produselor dintre probabilitatea asociată fiecărei stări a

naturii şi valoarea corespunzătoare variantei optime, pentru acea stare a naturii. Pentru

exemplul firmei F, VA(c) este următoarea: Var) > 0,5x25 + 0,3x26 + 0,2x17 = 23,7 mii lei

În consecință, valoarea anticipată a informaţiei perfecte (VAup) se va. determina ca diferență între valoarea anticipată a deciziei în condiţii de certitudine (Vac)) şi valoareaanticipată a deciziei stabilită pe baza analizeia priori (VA). VAap) = Ve) a VA= 23,7 si 13,9 7 9,8 mii lei.

Se poate afirma că informaţiaobtenabilă cu ajutorul cercetării de marketing sporeşte valoareaanticipată a deciziei cu 9,8 mii lei. Cercetarea nu sejustifică decât

dacă VAapy se situează peste nivelul costului estimat al cercetării. Dacă VAup) — succes

moderat şi T3 — succes mare. Este posibilă stabilirea unor probabilităţi condiționate,

denumite astfel deoarece sunt determinate în funcție de o condiţie constând în

informaţia suplimentară ce poate fi obținută prin intermediul cercetării.! Pe baza experienței anterioare, au fost estimate următoarele probabilități condiționate, asociate

fiecărei stări a cererii, în condiţiile obținerii unui anumit rezultatal testului de piață.

* William P. Cooke, Quantitative Methods for Management Decisions, McGraw-Hill Inc., New York, 1985, p. 339.

108

Procesul cercetării de marketing

Tabelul 4.6. - Probabilităţile condiţionate Rezultatele

Cererea

testului de piaţă cces sau succes mic (T.) ces mediu (T2)

mică (Su)

moderată (S2)

mare (S3)

0,1

0,2

0,6

1,0

1,0

1,0

0,7 0,2

ces mare (13)

02 0,6

0,1 0,3

S-a constatat că produselor pentru care cererea a fost mică le-a corespuns un

succes sau un succes mic, în cadrul testelor de piaţă, în 70% din cazuri. Similar, usele pentru care s-a manifestat o cerere medie au înregistrat un succes moderatîn

stele de piaţă, cu o probabilitate de 60%. Nivelulridicat al cererii a fost anticipat cu babilitate de 60% de testele de piaţă.

Informaţiile suplimentare obținute cu ajutorul unuitest de piaţă ar putea indica

sitatea revizuirii probabilităților iniţiale, în vederea stabilirii unor probabilităţi sterioare, estimate pe baza probabilităților iniţiale şi a probabilităților condiționate zi tabelul 4.6.). Acestea sunt următoarele: Tabelul 4.7. — Probabilităţile posterioare „

Starea

isa

S;

2 praori

(2)

Probabi-

:

Probabi-

lităţile

ANUbeia

ționate

ie

(3)

(4)

stu (5)=(3)x(4)

(6) = = (5):2(5)

S—cerere mică S.—cerere moderată Sn-—cerere mare

0,5 0,3 0,2

0,7 0,2 0,1

0,35 0,06 0,02

0,814 0,140 0,046

Succes moderat S,—cerere mică S„—cerere moderată S—cerere mare Total

0,5 0,3 0,2

0,2 0,6 0,3

0,10 0,18 0,06 0,34

0,294 0,529 -0,177 1,000

0,5 0,3 0,2

O, 0,2 0,6

0,05 0,06 0,12 0,23

0,217 0,261 0,522 1,000

naturii

Insucces sau succes mic

“Total -

Succes mare

S,-cerere mică S»—cerere moderată S-—cerere mare Total

gt

De

condi-

ia

PUT[E

0,43

lităţile poste-

rioare

P(S/T.)

1,000

109.

Cercetări de marketing

În cazul în care testul de piaţă ar indica un insucces sau un succes minim al.

noului produs, probabilitățile iniţiale asociate celortrei niveluri ale cererii ar trebuisă. fie modificate. Astfel, în. cazul cererii scăzute, probabilitatea ar creşte de la 0,7 la 0,814; în cazul unei cereri moderate, s-ar diminua de la 0,2 la 0,140; iar pentru 0

cerere mare, valoarea inițială de 0,1 ar fi înlocuită cu o probabilitate posterioară de. 0,046. Modificări asemănătoare sunt vizibile şi în cazulîn care testul de piață conduce la rezultatul T» — succes moderat sau T3 — succes mare.

|

Calculele efectuate au avut în vedere rezultatele anticipate (nu pe cat efective) ale unui test de piață. Probabilităţile posterioare, prezentate în ultima coloană

a tabelului 4.7., reflectă în mare măsură percepția decidentului, a specialiştilor firmei,

deoarece au fost calculate pe baza probabilitățiloriniţiale subiective.

|

Pe baza datelor disponibile, devine posibilă calcularea valorii anticipate a deciziei pentru fiecare nivel de preţ, pentru fiecare rezultat posibil al testului (T,, To, T3). Se vor considera profiturile din tabelul 4.5. şi probabilitățile posterioare din. tabelul 4.7. Tabelul 4.8. — Valoareaanticipată a fiecărei variante de preţ, pentru fiecare rezultat al testului de piață - mii lei TA Varianta Rezultatul AiMia de preţ testului Ai (A) (Iu) T,

A

Va= 25x0,814 + 10x0,140 + (-8)x0,046 = 21,382

A

V42 = 11x0,814 + 26x0,140 + (-5)x0,046 = 12,364

ID

TD

Ai

VA= 25x0,294 + 10x0.329 + (-8)x0,177 = 11,224

A3

Vs = (-9)x0,217 + (0)x0,261 + 17x0,522 = 6,921

A» A3 A A

Ta

Va2= 11x0,294 + 26x0,529 + (-5)x0,177= 16,103 Va3= (-9)x0,294 + (0)x0,529 + 17x0,177= 0,363 Va = 25x0,217 + 10x0,261 + (-8)x0,522 = 3,859 Vao= 11x0,217 + 26x0,261 + (-5)x0,522 = 6,563

Pentru a maximiza profiturile obținute, managementul firmei F ar prefera ca

rezultatul testului de piață să fie T.. Ar alege astfel varianta prețului de “smântânire” (22 lei/bucată), care ar corespunde unor profituri de 21,382 miilei. Probabilitatea de a obţine rezultatul T,, T»> sau T3 se va determinaastfel: n

P(T,) = > P(Si)P(Tk/S;) j=

unde:

P(S;)

= probabilitatea a priori asociată Ii stări a naturii;

PCT,IS js probabilitatea

e

n

atunci când starea. tarii este Ss,

110

D

Procesul cercetării de marketing

„. Valoarea P(T,) este obținută ca sumă a probabilităților comune P(T.$;). Astfel, este 0,43, P(12) este 0,34, iar P(T3) este 0,23. Deoarece sunt doar trei rezultate le, se observă că:

Y,P(Tk) = k=l

i: Poate fi calculată valoarea anticipată a deciziei bazate pe cercetarea de Ea este determinată ca sumă a produselor dintre valorile anticipate ale

ielor de preț optime, pentru fiecare rezultat al testului de piaţă şi probabilitatea

i rezultatal cercetării: VA= VAXP(T,) + VAoxP(T2) + VAxP(T3) = = 21,382x0,43 + 16,103x0,34 + 6,921x0,23 = Bi: = 16,261 mii lei.

"În consecinţă, testul de piață vafi realizat numaiîn cazulîn care costul său nu eşte 2,361 mii lei (16,261 — 13,9 = 2,361 mii lei), cât reprezintă sporul de profit

t în cazul efectuării cercetării, comparativ cu situaţia în care se apelează doar la

națiile existente, fără a întreprinde o cercetare de marketing. Pe baza analizei ene, se poate astfel stabili dacă realizarea unei cercetări este sau nu justificată. Utilizarea metodelor ce decurg din analiza bayesiană presupune din partea

idenților şi a cercetătorilor:

identificarea clară a variantelor decizionale şi formularea lorastfel încât să se excludăreciproc; evaluarea micro şi macromediului extern şi enumerarea. tuturor stărilor posibile ale naturii; anticiparea consecinţelor posibile ale variantelor decizionale;

estimarea subiectivă a probabilității ca o anumită stare a naturii să aibă loc;

stabilirea unui criteriu decizional adecvat (maximizarea profitului sau

minimizarea costurilor). ; În activitatea practică, aplicarea acestor metode poate deveni dificilă datorită relor cauze: “numărul mare de variante decizionale pe care le are la dispoziţie decidentul;

multitudinea componentelor micromediului (clienți, concurenți, furnizori, distribuitori etc.) şi macromediului (factori economici, politici, demografici, social-culturali, naturali, instituționali etc.), care trebuie să fie analizate în procesul de adoptare a deciziei; numeroasele stări posibile ale componentelor mediului extern;

complexitatea estimării probabilităților asociate fiecăreistări a naturii; i pai tt 77 :

Cercetări de marketing

e

utilizareaaltor criterii de evaluare a deciziei, decât maximizarea prof

sau minimizarea costului;

e

i

!

cxistența mai multor consecințe posibile, care însoțesc fiecare variantă decizională. | În ciuda inconvenientelor care pot să apară în aplicarea lor efectivă, metodel bazate pe analiza bayesiană îşi dovedescutilitatea în procesul de estimare prealabilă

valorii informaţiilor ce vorfi obţinute din cercetare.

u D. Arborele de decizie 4 Pentru o succesiunede decizii suficient de scurtă, poate fi reprezentat întregi ansamblu al variantelor potenţiale, printr-o diagramă în formă de arbore. Profituri] anticipate pot fi determinate de-a lungul fiecărei ramuri a arborelui decizional

Succesiunea optimă este stabilită printr-un raţionament care se desfăşoară în sensu invers de parcurgere a ramurilor şi corespunde celui mai bun rezultat anticipa

Arborele de decizie devine astfel o metodă utilizabilă pentru stabilirea prealabilă

valorii informaţiei şi determinarea măsurii în care sejustifică realizarea unei cercetăi

de marketing. j Considerând acelaşi exemplu al firmei F, vom Gonistriaă arborele deciziong prezentat în figura 4.2. Există douătipuri distincte de noduri!: noduri decizionale (d exemplu, nodurile 1, 2, 7, 8 şi 9), din care pleacă ramuridecizionale şi noduri de stan (cum sunt nodurile 3.6, 10-18), din care pornesc ramurile destare ale arborelui. Privit de la stânga la dreapta, arborele indică faptul că decizia inițială const fie în stabilirea prețului fără a face apel la cercetare, fie în utilizarea informaţiile provenite din cercetare. Alegerea între cele două posibilități se va face cu ajutoră arborelui, în urma comparării vilele atiticipate ce corespund fiecăreia. de la dreapta la. stânga. Se urmăresc valorile anticipate ale variantelor posibile. L ieşirea dintr-un nod, valoarea luată în considerare este cea care corespunde variankă optime. Ramurile care corespund variantelor suboptime vorfi barate cu o linie dubli Criteriul decizionalutilizat este profitul anticipat maxim. Pentru ramura superioară, ce reprezintă cazul adoptării deciziei fără cercetati decizia optimă este practicarea unui preţ ridicat, de “smântânire” a pieţei, deoaree valoarea anticipată care îi corespunde (13,9 mii lei) este superioară valorilor anticipal aferente deciziilor de preț A> şi A3. Pentru ramura inferioară a arborelui, care prezini situația adoptării deciziei de preț pe baza informaţiilor ce vorfi obținute din cercetari valoarea anticipată a deciziei este 16,261 lei, determinată cu ajutorul calculele realizate în funcție de probabilitățile posterioare şi de probabilităţile ce însoțesc celi trei rezultate ale testelor de piață. Deoarece valoarea anticipată a deciziei bazate pi testul de piață este mai mare decât valoarea anticipată a deciziei adoptate fără a $ recurge la informaţii suplimentare, se va opta pentru desfăşurarea cercetării ( marketing, cu condiţia ca cheltuielile ocazionate să nu depășească 2,361 mii lei.

! William P. Cooke, op. cit., p. 345-346. 112

Procesul cercetării de marketing

. 4.2. — Arborele decizional corespunzător deciziei referitoare la preţ

2 Adoptarea deciziei

fără

A

A3

cercetare

7

Adoptarea

A

A

A

4

O

5

O 6 O

10

O

11]

O

12

O

T,

A,

„deciziei pe baza

cercetării

A2

. A

13.

p

O. L 14

O

15

O

16

O

17

Fata. 4 O 18

| e egenida:

O L]

Noddecizional Nod de stare Ramurădecizională sau de stare

i

Cercetări de marketing

Fig. 4.3. — Soluţia obținută cu ajutorul arborelui decizional Aj: VA = 13,9 13,9 A»: VA = 1243 Adoptarea deciziei fără cercetare

As: VA =-1,l

Aj: VA = 21,382 21,382

>: VA = 12,364 As: VA = -6,544

Adoptarea

A: VA = 11,224

deciziei

pe baza

cercetării

A>: VA = 16,103

Taz

As: VA = 0,363 A: VA = 3,859 A: VA = 6,563 6,921

As: VA = 6,921

P(S.) = 0,5 P(S2) = 0,3 P(S) = 0,2 P(S.) =0,5 P(S2) = 0,3 P(S3) = 0,2 P(S.)=0,5 P(S2)=0,3 P(S3) = 02 P(S,) = 0,814 P(S-) = 0,140 P(33) = 0,046 P(S,) = 0,814 P(S2) = 0,140 P(S3) = 0,046 P(S,) = 0,814 P(S-) = 0,140 P(S3) = 0,046 P(S.) = 0,294 P(S-) = 0,529 P(S) =0,177 P(S,) = 0,294 P(S2) = 0,529 P($3) = 0,177 P(S,) = 0,294 P(S2) = 0,529 P(S3) = 0,177 P(S,) = 0,217 P(S2) = 0,261 P(S3) = 0,522 P(S,) = 0,217 P(S2) = 0,261 P(S3) = 0,522 P(S.) = 0,217 P(S2) = 0,261 P(S3) = 0,522

Utilizarea arborelui decizional oferă o serie de avantaje. Printre cele mai importante se înscriu: e

114

facilitarea înțelegerii situaţiei decizionale;

Procesul cercetării de marketing

prezentarea structurată a problemei; vizualizarea relaţiilor dintre variantele decizionale; e îmbunătăţirea comunicării dintre decident şi cercetător. În cazul în care, prin aplicarea uneia dintre metodele prezentate, se constată că nă efectuarea unei cercetări de marketing, se poate trece la următoarea fază ului cercetării.

4.2.4. Cererea de cercetare de marketing “i În procesul cercetării, sunt implicate numeroase persoane din cadrul ației sau/şi din afara ei. Nevoia de informaţii este constatată la un anumitnivel

ei, realizarea cercetării poate fi aprobată de un alt nivel, iar proiectarea şi rarea propriu-zisă a cercetării vor presupune participarea specialiştilor proprii aconsultanților şi experţilor care fac parte din personaluluneifirme specializate area cercetărilor de marketing. „Pentru a facilita desfășurarea corespunzătoare a fazei preliminare a cercetării,

N Și corelarea nevoilor de informaţii cu rezultatele pe care le poate furniza

de marketing, se elaborează o cerere de cercetare de marketing.! Această este un document cu caracter oficial, utilizat în cadrul firmei, în care sunt ate necesitățile specifice de informaţii, ce presupun desfăşurarea unei cercetări, ele pe care le oferă organizației, eventualele restricții temporale şi băneşti.

Cererile sunt formulate de managerişi specialiştiai firmei, care au nevoie de informaţii de îuariketing, Producătorii de talie mare, detailiştii de anvergură ecdhe—ca-ae-a

>

anizație-tără—seop-—ue

Ş

apelează

"A—2S

U

e cercetare. În firmele de dimensiuni mai mici, numărul redus de niveluri e face posibilă stabilirea unor legături mai strânse între cei care sesizează de informaţii, aprobă cercetarea şi respectiv o realizează. Comunicarea directă ceştia face inutilă elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finanța un

proiect de cercetare fiind adoptată în absenţa formalităţilor prealabile, specifice operatori economici. laborarea cererii are loc înainte de proiectarea şi realizarea cercetării.

vele pe care le îndeplineşte o astfel de cerere sunt,în principal, următoarele:

e

precizarea clară a problemei care trebuie să fie cercetată; argumentarea necesităţii cercetării; facilitarea obținerii fondurilor necesare pentru desfăşurarea cercetării.

“ MeDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2" edition, West lishing Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request Can Enhance Use ofResults, în “Marketing News”, January 4, 1985, p. 41.

dia

e „e

Cercetări de marketing

Descrierea problemei carepresupune derularea unei cercetări de marketing şi prezentarea importanţei critice pe: care o au, din perspectiva organizaţiei respective, informaţiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetării. Fundamentarea neadecvată a cererii va diminua şansele aprobării acesteia şi alocării sumelor solicitate. Totodată, nedefinirea clară a problemei va crea dificultăţi. specialiştilor care vor fi solicitaţi să realizeze cercetarea. Conţinutul. cererii de cercetare, aşa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentatîn tabelul următor. Tabelul 4.9. — Secţiunile componente ale cererii de cercetare Nr. ert.

Subiectul secţiunii

i

Conţinutul secţiunii

Argumentarea nevoii de

1

Necesitatea > cercetării

. a desfăşura o anumită tie. cercetare de marketing

2

4 Informaţiile . solicitate

A ia Enumerarea întrebărilor la sa care se va găsi răspunsul, cu : ra) ajutorul cercetării

Impactul ulterior asupra cercetării

Contribuie la mai buna

k ; înţelegere a problemei ce = S A crease urmează fi investigată. Facilitează formularea scopului şi obiectivelor FDL : cercetării, identificarea unor metode adecvate de ; 4 culegere a informaţiilor cerute.

3

Vadul, da d utilizare a rezultatelor ai cercetării

4

,&

Colectivitatea zimi țintă

0

Restricțiile 5

G

116

temporale : ; şi fondurile iaca

Menţiuni speciale

Descrierea acțiunilor care d . vorfi întreprinse pe baza 4 : informaţiilor obținute A

i

: i a statistice de la care vor fi culese datele

Indicarea populaţiei

e

Precizarea momentului ş * E ta dili trebuie să devină i ci disponibile > Aitosstai Bo iuti p 8 necesar Prezentarea unor comentarii suplimentare, referitoare la problema investigată şi la procesul cercetării -

în care informaţiile

Sprijină procesul de proiectare a cercetării, : ; analiza rezultatelor şi i formularea recomandărilor z : de către echipa de cercetare. Ajută la proiectarea j ct adi a eşantionului, la stabilirea iasi : i iapa unității cercetate şi a unității i de sondaj. : : ; Permit proiectarea unei sala s cercetări care să corespundă a a, necesitățilorfirmei şi : A ; organizarea adecvată a fazei de realizare a cercetării. ;

Clarifică natura problemei pentru echipa de cercetare.

Procesul cercetării de marketing

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar

rea aprobării şi a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale oare. Ele vor orienta totodată procesul de cercetare care urmează să se oare. Redactarea cererii în termeni clari, precişi, care exprimă nevoile reale ale izaţiei, va influența pozitiv calitatea activităţilor. de proiectare şi realizare a

4.3. Faza de proiectare a cercetării În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate peinformaţiile ce vor

inute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici

ecartul valoric corespunzătorcelor două modalități de luare a deciziei, setrece la

oarea fază, respectiv la proiectarea cercetării. Această fază include totalitatea ităților desfăşurate de cercetător, pentru a găsi răspuns laîntrebările:

e

De unde vom obţine informaţiile solicitate? Cum vom culege informaţiile?

e

Cum vom sistematiza informaţiile pe care urmează să le obținem?

e Care vafi programul de desfăşurare a cercetării?

4.3.1. Alegerea surselor de informaţii - În funcţie de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea

etării prin identificarea surselor de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate.

„Diversitatea surselor de informaţii se pretează la utilizarea unei multitudini de de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de „următoarelor. criterii de bază: originea sursei în raport cu organizația care

informaţiile, felul informaţiilor furnizate de sursă, identitatea sursei şi costul

rmaţiilor furnizate.

Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să furnizeze informații.

toate vor oferi însă informaţii similare în ceea ce priveşte: măsura în care reflectă itatea, suficiența şi aplicabilitatea, ca de altfel şi măsura în care pot fi puse la

spoziţia cercetătorului.

i

ud

Cercetări de marketing

Tabelul 4.10. — Tipologia surselor de informații Nr. crt.

Tipuri

Criteriul

de surse

a.

Originea sursei în raport cu organizația care solicită informaţiile

b.

Explicații

Surse aflateîn interiorul organizației, de exemplu: evidenţa internă, sistemul Surse interne informațional managerial, specialiştii din compartimentul de marketing şi din alte compartimente, salariaţii, publicaţiile editate > de organizaţie etc. Surse din mediul extern al organizației: consumatorii sau utilizatoriifinali ai produselor şi serviciilor oferite de organizație,| Surse externe organismele specializate, organizaţiile

L profesionale, publicaţiile editate de diverse instituții, rapoartele unor organizații internaţionale etc. Din această categorie fac parte atât sursele româneşti, cât şi celestrăine.

Informaţiile primare sunt cele obținute special

pentru realizarea obiectivelor unei anumite

cercetări. Exemple de surse de informaţii a.

2

Surse de informații primare

primare: populația, un anumit segment de consumaători potenţiali, reprezentanți ai unor

firme, organizaţii, instituţii, experții din diferită domenii etc. Unele surse de informaţii primare pot fi totodată şi surse de informaţii secundare.

Felul informaţiilor i

Informaţiile secundare sunt date culese şi

prelucrate anterior, în vederea realizării

furnizate de sursă

b.

Surse de

informații

secundare

anumitor obiective, dar care potfi utilizate pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări. de marketing. Sursele care furnizează astfel de] informaţii sunt foarte numeroase. Informaţiile” secundare pot fi obținute din: documentele interne alefirmei, rapoartele unor cercetări del marketing anterioare, rapoartele unor “ organisme interne sau internaţionale, reviste i

cărți de specialitate, buletine şi anuare statistice, baze de date computerizate etc.

118

|

Procesul cercetării de marketing

Tipuri da-itiride

| aa Explicații Numeroase cercetări de marketing se bazează ” pe informaţiile oferite de indivizi, în privinţa...

pai a. “Individul

unor:aspecte cum sunt: comportamentul

propriu de cumpărare şi consum/utilizare a £ „i cec ET R ENI i unor produse şi servicii; atitudinea lorfaţă de un anumitfenomen, produs, serviciu, marcă; estimarea evoluţiei viitoare a unui anumit

enomen etc.

b.

Familia, gospodăria

„4: Organizaţii

c.

ȘI d

Are

E care oferă

. ii informaţii să

nformaţiilor

:

gratuite

b.

comportamentul de cumpărare şi consum |proprii sunt câteva dintre aspectele despre care

potfurniza informații familiile şi gospodăriile. In această categorie se înscriu: firmele |producătoare, de comercializare, prestatoare sari ri

i evotaiiarua de servicii, organizaţiile patronale,

oi

:

Caracteristicile, structura, nevoile,

Surse

care oferă

informații pe baze comerciale

organismele guvernamentale, organizațiile internaţionale etc. In unele cazuri, populaţia şi diferite organisme Şi organizaţii nu solicită, din partea % , : :

cercetătorului, plata unei sume de bani. : i Apelarea la surse interne face posibilă ; mea i i obţinerea gratuită a informaţiilor. —

Numeroase surse externeîn raport cu

organizația solicitantă a informaţiilor impun

plata unei anumite sume,în funcție de natura, volumul, acuratețea, actualitatea sau alte |caracteristici ale informaţiilor oferite.

"Alegerea sursei se va efectua în funcție de informaţiile pe care cercetătorul

şte să le obțină, respectiv în funcţie de obiectivele şi scopul cercetării. Exemple ive sunt prezentateîn tabelul următor.

abelul 4.11. — Exemple de scopuri ale cercetăriişi de surse de informații Î

_..

„Scopul cercetării Determinarea cererii de ratură electronică,

-un anumit județ

Posibile surse de informaţii e

surse statistice şi alte surse secundare

e

firmele distribuitoare de aparatură electronică din judeţul respectiv personalul magazinelor sau raioanelor a specializate în vânzarea de aparatură electronică| Se

e

gospodăriile populaţiei

Cercetări de marketing

Scopul cercetării

Determinarea conjuncturii ofertei de fructe proaspete în România, în anulviitor

Cunoaşterea atitudinii copiilor în vârstă de 3-5 ani,faţă de un nou joc

Stabilirea fidelității clienţilor

faţă de un anumit magazin Studierea opinieituriştilor cazați la un anumit hotel, despre serviciile oferite

Cunoaşterea audienței

unui post de radio

Studierearelaţiilor dintre compartimentul de marketing

şi celelalte compartimente ale unei firme

Posibile surse de informaţii fermierii individuali asociaţiile producătorilor individuali societățile comerciale având ca obiect de

activitate producția de fructe importatorii de fructe

Institutul Naţional de Meteorologie şi Hidrologie. experții în domeniul producţiei şi comercializării fructelor | surse secundare româneşti şi străine copiii în vârstă de 3-5 ani părinţii acestor copii educatoarele din grădinițele frecventate de copiii

din segmentul de vârstă vizat

|

clienții magazinului respectiv turiştii cazaţi la hotelul respectiv populaţia personalul din compartimentul de marketing personalul din celelalte compartimente managerii de la diferitele niveluri ale organizației| surse secundare interne ale firmei |

În exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetătorul poate recurge la una. sau mai multe surse de informaţii. În afara surselor de informații primare, în unele situaţii, cercetătorul are la dispoziție şi surse de informaţii secundare. Preferința cercetătorului se îndreaptă către sursele de informaţii secundare, dațorită timpului mai scurt în care pot fi obţinute informaţiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu oferă însă întotdeauna informaţiile dorite şi nu îndeplinesc în totalitate, cerinţele referitoare la volumul, structura şi acuratețea informațiilor.

4.3.2. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informațiilor In faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informații, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care 120

Procesul cercetării de marketing

ațiile solicitate vor fi culese şi apoi sistematizate. Principalele acțiuni urate de cercetător în această etapă sunt următoarele: e

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării; clasificarea variabilelor în dependente şi independente; alegerea scalelor care vorfi utilizate pentru măsurarea variabilelor; identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare;

e

definirea instrumentelor cu ajutorulcăroravorfi culese informațiile;

e stabilirea modalităţii de sistematizarea informaţiilor. „Termenul “variabilă” este unul deosebit de important pentru cercetarea de

ing. În esență, variabila reprezintă o caracteristică sau mărime care îşi modifică ea.. O variabilă poate dobândi diferite valori numerice sau categoriale.

ele categoriale suntcele care pot lua un număr limitat de valori distincte. Ca

se pot menţiona: sexul (bărbătesc/femeiesc);, mediul de reşedinţă ura), starea civilă (căsătorit/necăsătorit/văduv/divorţat) etc. Spre deosebire de a, variabilele continue pot lua valori dintr-o gamă practic infinită, aşa cum este ărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, număruluiclienților unui magazin etc. În cadrul procesului cercetării de marketing, este necesară considerarea tuturor lor relevante, în raport cu scopul şi obiectivele studiului şi neglijarea

e variabile. În tabelul 4.12, sunt prezentate exemple de variabile considerate în le de marketing.

Tabelul 4.12. — Exemple de variabile ale cercetării Stai a variabile sie utilizate

Exemple iN de variabile e e

Variabile

de bază

|e

e

e e e

Cantitatea cumpărată din produsul X Beneficiile aşteptate de utilizatori de la

produsul respectiv

Sensibilitatea cumpărătorilor față de preţ

Stilul de viață

Preferinţele în privința mărcilor produsului X Frecvența consumului Intenţiile de cumpărare

121

Cercetări de marketing

Scopul

"cercetării i

,

Spi de

Exemple

ABe utilizate

de variabile e

Vârsta

descriptive

|e

Nivelul de pregătire

demografice

|e

Variabile

(variabile

şi variabile referitoare

la utilizarea media)

[e |e |e

e e

Cunoaşterea comportamentului

iulie

organizaționale e

e

firme

e

producătoare p.

Etapa din ciclul de viaţă al familiei

Obiceiurile referitoare la urmărirea

programelor TV Obiceiurile referitoare la ascultarea

programelor de radio

Obiceiurile în'privința lecturii deziare şi

reviste .

Gradul de implicareîn decizia de cumpărare a diferitelor niveluri manageriale

e Structura centrului de cumpărare N Rolul compartimentului de aprovizionare

de cumpărareal

clienților unei

Ocupaţia

|

Numărul de salariaţi

Volumul cumpărărilor dela firma P,

în ultimul an

Stilul organizațional (centralizat/

descentralizat)

în privința bunului

de uz industrial Y

Variabile

situaționale

e

Stadiul din ciclul deviață al firmei cliente

|e e

Natura relațiilor dintre clientşi firma P Scopul cumpărării

|e

Situaţia financiară

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea -

variabilelor urmărite în cadrul proiectului. Pentru a culege datele şi informaţiile de care avem realmente nevoie, în faza de proiectare, se impune definirea conceptuală şi

operaţională a variabilelor. Această definire este realizată de către cercetător, pornind de la scopul şi obiectivele cercetării. Modul de definire conceptuală şi operaţională a . variabilelor, despre care se vor recolta informaţii prin intermediul cercetării, este ilustrat în tabelul următor.

22

Procesul cercetării de marketing

Tabel 4.13. — Exemple de variabile definite conceptual şi operaţional Denumirea variabilei

"cercetării

Definirea conceptuală Totalitatea sumelor nete încasate de o

|

45: desire fie cobilă

p

minarea

E Venitul

Obinia

Ra

utilizatorilor

gospodărie (salarii,

Expresia verbală a atitudinii

a a

foarte favorabilă favorabilă

ai serviciile de

a

dividende, dobânzi a mia ben şi alte câştiguri), în luna anterioară celei în care se va declanşa cercetarea

utilizatorului față de

Intenţia de

Acţiunea planificată

rstă de 17-35

a unui

cumpăra un pachet

entru perioada A

brie —

mbrie a anului e noaşterea i ărare a i — sului pastă de

pachet ij

de servicii turistice

. Fidelitatea consumato: z rilor față | de marcă

sub 400 lei

401-600lei

telefonie mobilă

cumpărare

a

ma

ii de servicii

ice a tinerilor

Definirea operaţională

a a a a

601-800 lei : 801-1000 lei 1001-1200 lei peste 1200 lei

a

medie

a.

foarte nefavorabilă

za nefavorabilă

a individului de a

ri

de servicii turistice, ;

a

A Nuştiu

CI Q a a a

rte mare at ă mare : medie e mică în foarte mică

a

imexistentă

pentru perioada

i

Tit

i

considerată

Ela ella 7 Atitudinea pozitivă s e față de marcă şi . cumpărarea A consecventăa iei în

aceleiaşi mărci

A

Fit

i

1. În cazulproiectării unei cercetări cauzale, nu este suficientă doar identificarea efinirea variabilelor. Este necesară clasificarea variabilelor în două categorii:

abile independente şi respectiv dependente, după cum valorile lor determină sau determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependentă este abila a cărei evoluţie urmează să fie explicată, în timp ce variabila independentă te cea pe care, în cadrul unui experiment, cercetătorul poate, într-o anumită măsură,

aanipuleze, să o modifice.

123

Cercetări de marketing

Printre variabilele dependente, frecvent studiate în cercetările de marketing cauzale, se înscriu volumul şi valoarea vânzărilor, precum şi cota de piață a unei. mărci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preţului, numărul unităţilor de comercializare, frecvenţadifuzării unui spot publicitar. Pentru fiecare variabilă în parte, se stabileşte scala cu ajutorul căreia va fi măsurată. Cercetătorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci când îşi propune să măsoare o singură caracteristică sau proprietate a fenomenului de marketing, studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaţiile în care vor fi măsurate simultan mai. multe caracteristici sau proprietăți.

În funcţie de nivelul de măsurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proporționale). Din punctul, de vedere al nivelului de măsurareși al proprietăților statistico-matematice, preferințacercetătorului se îndreaptă spre scalele cele mai performante, respectiv spre scaleleproporționale. Totuși, folosirea lor nu este necesară şi nici posibilă în toate situaţiile, fapt pentru care sunt utilizate şi scale cu posibilități de măsurare mai limitate, comparativ cu scala proporţională. După ce variabilele au fost definite şi clasificate, iar scalele de măsurare selectate, cercetătorul stabileşte metodele de culegere a informaţiilor la care va apela. În unele cazuri, cercetătorul va alege o singură metodă. În alte situaţii, el va utiliza două sau mai multe, în funcție de natura informaţiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor. de date secundare. şi la interviuri în profunzime, în rândul specialiştilor, în vederea explorării unui anumit domeniu, pentru ca, în

continuare, în faza descriptivă a cercetării, să aplice metoda sondajului.

Principalele metode de culegere a informaţiilor, utilizate în cercetarea de

marketing sunt următoarele:

e

investigarea surselor secundare — care permite exploatarea datelor şi informaţiilor deja existente în: evidenţa operativă a firmelor, publicaţii de specialitate, buletine şi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetări anterioare etc.;

e

metodele de cercetare directă — care presupun culegerea datelor și informaţiilor direct de la purtătorul lor, metode în rândul cărora se înscriu: interviurile în profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;

e

experimentul — utilizat pentru a măsura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente şi studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

e

simularea — care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem înlocuitor, datorită relaţiei de analogie existente între cele douăsisteme. Posibilităţile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele

prezentate în tabelul următor. 124

Procesul cercetării de marketing

“Tabelul 4.14. — Exemple de scopuriale cercetării, la îndeplinirea cărora pot contribui metodele de culegere a informaţiilor

da de culegere

„Exemple de scopuri e

Studierea evoluţiei vânzărilor de materiale de construcție către populaţie, în ultimii 3 ani, într-o anumită zonă

e

Cunoaşterea reglementărilor adoptate în ultimulan, în domeniul fabricării şi comercializării produselor alimentare, în ţările din Europa centrală şi de est

e

Identificarea tuturor operatorilor specializați în importul

e

de autoturisme, existenţi în România

Cunoaşterea vocabularului utilizat de adolescenţiîn raport cu un anumit produs

e

Identificareareacției utilizatorilor potenţiali ai unui

produs, față de două variante de spoturi publicitare pentru produsul respectiv

e

Stabilirea criteriilor utilizate de către familiile tinere, pentru evaluarea şi alegerea unei noi locuințe

e

Cunoaşterea reacţiilor negative ale sugarilor fațăde un nou medicament, constatate de medicii pediatrişi identificarea cauzelor acestora

i

i

rii de către liceeni a unei

|

anumite instituţii de învățământ superior e

Identificarea elementelor componente ale imaginii unei firme

e

Determinareadirecţiei şi intensității fluxurilor de cumpărători, în cadrul uneirețele comerciale

e

Identificarea mărcilor de ciocolată care au fost cel mai

mult solicitate de clienţii unui supermagazin, într-o anumită perioadă

e

Estimarea audienței unui canal de televiziune(cu ajutorul

e

Studierea opiniei publicului spectator, despre piesele reprezentate de o anumităinstituție teatrală

e

Estimarea cererii pentru un nou produs destinatutilizării

e

Cunoaşterea imaginii unei firme ofertante de servicii de asigurare

unui echipament special)

industriale

ps

Cercetări de marketing

Metoda de culegere

Exemple de scopuri e

Determinarea influenţei exercitate de mărimea suprafeței

de expunere a unui anumit bun de consum, în unitățile comerciale, asupra nivelului vânzărilor

Experimentul

Simularea

e

Stabilirea variantei de ambalaj care stimulează

cumpărările, în cazul unui nou produs

e

Estimarea impactului cheltuielilor promoţionale asupra vânzărilor de servicii bancare

e

Testarea efectelordiferitelor niveluri de preț asupra cotei de piață a unui anumit produs

e

Găsirea celei mai bune localizări a unui depozit, în funcţie de amplasarea surselor de aprovizionare şi a

clienților

e

Estimarea evoluţieiviitoare a vânzărilor unui produs,în

funcţie de conjuncturile posibileale pieţei

După ce a fost aleasă metoda de culegere a informaţiilor, cercetătorul va | pregăti instrumentele care vorfi utilizate pentru recoltarea informațiilor. În acest. context, o atenție deosebită se acordă instrumentelor folosite în cazul cercetărilor |

directe.

Pentru situaţiile în care metoda de culegere este observarea simplă, va fi

definitivată grila care indică variabilele ce vor fi măsurate, ca de exemplu: numărul

mărcilor de produse manipulate de cumpărător în magazine, intervalul de timp necesar |

pentru adoptarea deciziei de cumpărare, numărul de referințe sortimentale expuse în magazin, nivelurile de preţuri practicate etc. În cazul unor observări efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetătorul va procura aparatura necesară: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.

Metodele de cercetare calitativă (reuniunile de grup, interviurile în

profunzime) presupun, la. rândul lor, definitivarea mijloacelor utilizate. pentru culegerea informaţiilor. Este vorba de ghidul de conversaţie sau de interviu, care îl va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu să poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informaţii. De asemenea, se impune pregătirea eventualelor chestionare de identificare, folosite în cadrul acestor cercetări, pentru obţinerea de informaţii de bază, despre participanţii la reuniunile de grup.

În cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul căruia vorfi culese informaţiile este o activitate cu consecințe directe asupra calității rezultatelor cercetătorul le acordă o atenţie specială.

126

Procesul cercetării de marketing

pa de proiectare a cercetării va continua prin stabilirea modalităţii de re a informaţiilor. Înainte de recoltarea efectivă a datelor şi informaţiilor,

ară clarificarea modului în care se va face analiza lorulterioară. est scop sunt elaborate machetele tabelelor care vorfi utilizate pentru a le culese. Pentru fiecare machetă, este specificat titlul şi capul de tabel. elor astfel pregătite sunt însă necompletate, în ele urmând săfie înscrise le.

ce au fost alese sursele de informaţii şi stabilite modalităţile de culegere

re a informaţiilor, se poate trece la următoarea etapă.

3.3. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării Faza de realizare a cercetării nu va fi declanşată până când nu vorfi puse la ectele referitoare la buget şi programareaîn timpa cercetării. turile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de

a informaţiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de

especifice ale cercetării proiectate, în ceea ce priveşte: (a) ariateritorială b) nivelul de reprezentativitate şi mărimea eşantionului de persoane le; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor, (d) plata lor recrutaţi, (e) traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor te de grup; (f) numărul, calificarea şi durata implicării persoanelor necesare Oiectarea şi realizarea cercetării; (e) aparatura şi facilitățile necesare pentru a cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.); (h) raportului de cercetare; (i) traducerea petulț în altă limbă; () raportului etc. rcetările efectuate au demonstrat că structura costurilor este relativ. diferită studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt n tabelul 4.15. “In cadrul cercetărilor de marketing cantitative, cea mai importantă

nentă a costurilor este legată de activităţile desfăşurate pe teren, pentru

ea informaţiilor. Ea reprezintă aproximativ 60% din costurile totale.! Structura

entru cercetările calitative este asemănătoare celei specifice cercetărilor ive, sub aspectul ponderii majore pe care o deţin operaţiunile de recoltare a țiilor pe teren. Există însă o diferență între cele douătipuri de cercetări, în ceea

eşte costurile legate de analiza datelor, a căror pondere în costurile totale este i mare în cazul cercetărilor calitative (25-26%).

mand, Jardin, La collecte des informations d'ici l'an 2000, în “Revue Foii du keting”, no. 142-143, 1993, p. 33-38.

127

Cercetări de marketing

Tabelul 4.15. — Structura costurilor cercetării“

- procenteElemente de cost Pregătirea cercetării Activitatea pe teren Analiza

Concluziile şi raportul

Cercetarea cantitativă 10 58 13

19

Cercetarea calitativă ae Reuniune Interviu n de grup profunzime 8 41. 23

26

8 42 26

24

Sursa:

Eric Vernette, Les composants du coit d'une ctude de marche, în “Revue Frangaise du Marketing”, no. 116, janvier 1988, p. 88. Notă: * Pentru anul 1987

Costul total al unei cercetări cantitative cuprinde deopotrivă componente fixe şi componente variabile. Activităţile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminară şi de proiectare a cercetării, care constau în. discuţiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului şi obiectivelor cercetării; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile: implicate de elaborarea raportului de cercetare şi prezentarea sa orală, în faza finală a cercetării, vor fi, în general, costuri fixe. Principalele activități care conduc la costuri variabile sunt. următoarele: administrarea chestionarelor, desfăşurarea. reuniunilor (focalizate) de grup şi a interviurilor în profunzime, controlul modului de recoltare a informaţiilor de către operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor. În România, în cazul apelării la organizaţii specializate în- realizarea de cercetări de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000 USD. Pe piaţa românească, costul minim al unei cercetări calitative este„de 2, 000 USD. În anul 2001, în cazul unei cercetări de tip “focus group”, organizaţiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate în tabelul 4.16. În cazul studiilor omnibus, tariful minim pe întrebare este de 200 USD şi corespunde unei întrebări închise cu răspuns unic. Tariful mpăize este de 400 USD şi seaplicăîn cazul unei întrebări deschise cu răspuns multiplu.”

! Maria Vaschi, Informaţiile valoroase sunt costisitoare, în “Capital”, Nr. 17,26 aprilie 2001. ? Maria Vaschi, op.cit. 128

Procesul cercetării de marketing

belul 4.16. — Exemple de tarife practicate pentru sesiunile “focus group”

- USD -

Elemente de cost

Valoarea

A. Costuri generale erea ghidului de interviu tul executiv

e

e e e e

pentru 2-3 sesiuni

pentru 4-5 sesiuni pentru pentru pentru pentru

6-7 sesiuni 8-9 sesiuni 10-11 sesiuni 12 şi mai multesesiuni

cerea raportului executiv în limba engleză B. Costuri pe sesiune” tarea (plata) participanţilor derarea ortul de sesiune în limba română ducerea raportului de sesiuneîn limba leză nscrierea în limba română ducerea transcrierii în limba engleză gistrarea video ducerea simultană

500

500

800

1.100 1.300 1.500 1700

100

300 300 250 50 120 120 100 80

Maria Vaschi, Informaţiile valoroase sunt costisitoare, în “Capital”, Nr. 17, 26 aprilie

2001.

1 Pentru anul 2001 2 Pot include şi un tarif de urgență de 20%, în cazul în care clientul solicită organizarea sesiunilor într-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucrătoare. Tarifele prezentate au doar o valoare orientativă.. Pe de o parte, tarifele variază

la o organizație specializată în cercetări de marketing la alta. Pe de altă parte, în | studiilor repetitive şi al volumelor mari de cercetare, clienţii pot beneficia de o ie de reduceri detarife. „În faza de proiectare a cercetării, costurile sunt un important criteriu de

legere a metodei de culegere a informaţiilor şi de stabilire a coordonatelor cercetării. diul trebuie să fie realizatîn limita resurselor financiare disponibile. „ În afara costurilor sunt considerate şi altecriterii cum sunt: intervalul de timp xim în care informaţiile trebuie să fie oferite solicitantului şi resursele umane disponibile. Pentru programarea desfăşurării în timp a procesului de cercetare, se pot folosi următoarele metode: drumul critic, PERT şi GERT.

Cercetări de marketing

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt următoarele: e

metoda drumului critic (CPM).' Presupune identificarea tuturor activităţilor desfăşurate cu ocazia unei anumite cercetări, stabilirea succesiunii acestor activități şi estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumuluicritic, se construieşte o diagramă de tip reţea, în care sunt înscrise activitățile şi duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activităţile critice, a căror nerealizare la timp va avea influenţe negative asupraîntregului proiect de cercetare.

e

metoda PERT."” Asemănătoare metodei CPM, PERT este totuşi mai performantă. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazează pe probabilități şi ia în considerare incertitudinea respectării duratei de realizare a proiectului de cercetare.

e

metoda GERT.""” Este cea mai avansată metodă de programareîn timp a

unei cercetări. Diagrama detip rețea vacuprinde nu numaiprobabilitățile de realizare, ca în cazul metodei PERT,ci şi costurile activităţilor. Organizarea corespunzătoare a cercetării impune totodată stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum şi a responsabilităților acestora.

4.3.4. Propunerea de cercetare de marketing Modul concret de desfăşurare a cercetării este prezentat spre aprobare managementului de către specialiştii firmei, în cazul realizării cercetării cu forțe proprii, sau de reprezentanţii firmelor specializate în proiectarea şi realizarea cercetărilor de marketing,la care firma solicitantă a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeşte propunere de cercetare. Este o prezentare scrisă a cercetării proiectate şi descrie sistematic metodologia cercetării, respectiv fiecare etapă a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare constă în facilitarea comunicării între management (client) şi echipa de cercetare. Pregătirea propunerii de cercetare presupune claritate şi precizie. Planurile vagi, ideile abstracte şi generalizările rapide, referitoare la probleme şi procedee, * CPM (Critical Path Method) a fost iniţiată de compania I.E. du Pont de Nemours şi de Remington Rand. Pentru prima dată, metoda drumului critic a fost aplicată în industria chimică, pentru proiecte de construcție. x PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborată în anul 1958, în SUA, de Navy Special Projects Office, asistaţ de firma de consultanță Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.

" GERT (Graphical Evaluation and Review Technique).

1 Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 109. 130

Procesul cercetării de marketing

ebuie să se transforme în afirmaţii precise despre anumite evenimente.! Orice abiguitate trebuie să fie înlăturată. Procesul de elaborare şi aprobare a propunerii de cercetare implică [icurgerea următoarelor etape: a. briefing-ul prealabil. Reprezintă discuția purtată între solicitantul şi

realizatorul cercetării de marketing, menită să clarifice problema de

b.

marketing 'care face necesară proiectarea unei cercetări, precum şi eventualelerestricții temporale şi băneşti impuse de solicitant. redactarea propunerii. În urma dialogului purtat cu clientul, cercetătorul întocmeşte, pe baza experienței sale, prima formă a propunerii de cercetare de marketing, care prezintă modul efectiv de derulare a fiecărei

c.

d.

e.

etape a cercetării. remiterea documentului. Cercetătorul înaintează managementului sau

reprezentantului clientului, propunerea elaborată, în vederea aprobării. evaluarea propunerii. Managementul analizează documentul referitor la

planificarea cercetării, pentru a stabili: măsura în care aceasta răspunde necesităţilor firmei de a rezolva o anumită problemă decizională de marketing, informaţiile care vor fi obținute, costurile implicate şi intervalul de timp în care informaţiile vor deveni disponibile. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetării poate opta pentru una dintre următoarele variante: aprobarea nemodificată a propunerii, în cazul în

care ea răspunde nevoilor şi exigenţelor firmei; aprobarea propunerii cu

condiția modificării anumitor coordonate ale cercetării, a costurilor sau a

duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci când este inacceptabilă, denotă lipsă de profesionalism sau nu rezolvă problema pentru care ea a

| |

fost elaborată, iar modificarea sa nu este posibilă sau de dorit. Propunerea de cercetare este un document util deopotrivă beneficiarului şi

realizatorului cercetării. Acest faptse explică prin funcțiile pe care le îndeplineşte:

a. prezentarea anticipată a tipurilor de informaţii care vor fi obţinute prin

„cercetare, ceea ce facilitează evaluarea propunerii de către beneficiar; b. facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelatsolicitantul, în vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesităților, exigențelorşi posibilităților proprii;

c. orientarea activităţilor de cercetare, pe parcursul întregului proces de specificare, culegere, măsurare, validare, codificare, prelucrare, analiză şi

interpretare a informaţiilor; d. specificarea clară a obligaţiilor cercetătorului, în privința organizării şi desfăşurării cercetării, precum şi a raportării rezultatelor; e. estimarea costurilor băneşti şi de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe :are-ŞLin structură;

gi P

Es a

"Wiliam G. Zikmund, op. cit., p. 67 DapaprPPMENITI i

m

v

BIBLIOTECA

IL

Stiri _ (95 3ă _

4 St

Cercetări de marketing

constituind un “evaluarea raportului de cercetare, propunerea “standard” de referință utilizat pentru a determina măsura în care cercetarea a fost realizată potrivit înțelegerii dintre solicitant şi cercetător, pentru a stabili dacă răspunde necesităților şi exigențeloriniţiale; înlăturarea eventualelor neînțelegeri dintre realizatorul şi beneficiarul cercetării, cu ocazia prezentării raportului de cercetare, referitoare la problema investigată, scopul şi obiectivele cercetării, populația vizată, informaţiile necesare, metodele de analiză utilizate, precum şi costul sau

f.

g.

durata cercetării.

În activitatea practică a realizatorilor şi utilizatorilor cercetărilor de marketing, propunerea de cercetare este un documentfrecvent utilizat. In structura sa, include mai multe secțiuni, dela definirea problemei, până la estimarea costurilor. Tabelul 4.17. — Secţiunile componente ale unei propuneri de cercetare

Nr.

crt. 1

,

Secţiunea 3 Rezumatul :

executiv

Contextul 2

e dt lelaborării osersmuerii p

,

Siza

Principalele întrebări la care se)

Conţinutul secțiunii :

zi : oferă răspunsuri

Prezentarea succintă a

: 3 a conţinutului propunerii de cercetare. Descrierea contextului în care

|ESte formulată propunerea de

cercetare, inclusiv caracterizarea iii d i situației mediului intern şi extern al organizaţiei care solicitat

e

a Lacesereferă documentul?

e

Care este situaţia generală a firmei? y , Care sunttendințele din domeniul vizat?

|e

cercetarea.

3

Definirea

problemei. decizionale

Enunţarea problemei de marketing care face necesară cercetarea, aşa cum a rezultat ea

4

cet

|cercetător cu solicitantul |cercetării. Justificarea necesităţii de a proiecta şi realiza o cercetare de

celuicare a solicitat

propunerea de cercetare? Ce aspecte sunt deja cunoscute? Sunt necesare informaţii

e |e

suplimentare?

e e

Specificarea clară, precisă şi concisă a scopului cercetării, |Precum şi a obiectivelor urmărite, |e

Care este scopul studiului? Ce informaţii poate oferi cercetarea? Cercetarea va oferi toate

efectuării cercetării:4" *

Ce aspecte nu sunt urmărite |

respectiv a informaţiilor ce vor deveni disponibileîn urma... PE

fi

132

Cercetătorul a înţeles în mod] corespunzător problema decizională de marketing a |

în urma discuţiilor purtate de

marketing.

Soşi obiectivele

e

merită

N N

e

Sua

a

informaţiile necesare şi solicitate?

e

„+ pi

în cadrul cercetării?

)

/

|

Procesul cercetării de marketing

ii

| Secţiunea

Conţinutul secțiunii Prezentarea explicită a principalelor aspecte metodologice ale cercetării

Principalele întrebărila care se oferă răspunsuri e

proiectate, referitoare la:

e tipul de cercetare (exploratorie, descriptivă, .cauzală etc.);

e. sursele de date

e

e metoda de culegere a informaţiei (analiza surselor

e

(primare/secundare);

Metodologia |cercetării

„secundare, observarea,

sondajul, experimentul etc.); e metodele de măsurare ce vor fi utilizate; e instrumentele de culegere a informaţiilor (formular de

e e

observare, test

„psihologic, ghid de interviu, chestionaretc.);

e e

metoda de eşantionareşi mărimea eşantionului.

e

populaţia cercetată;

E Culegerea

„ datelor

Descrierea modului de culegere a datelorşi a mecanismului de control al calității datelor.

Prezentarea persoanelor care vor fi implicate în procesul de culegere a datelor.

Se va desfăşura o cercetare exploratorie sau concluzivă? Care este sursa datelor? Ce se va măsura şi cum? Cum se vor administra chestionarele? Ce fel de întrebări vorfi incluse în chestionar şi cum vor fi ele formulate? Cum sevarealiza

manipularea variabilelor

cercetate, în cadrul experimentului? Care este populaţia ţintă? Cercetarea se va desfăşura la nivelul întregii populaţii sau doar pe un eşantion? Cumvafi alcătuit eşantionul? Care este mărimea propusă a eşantionului? Cine va culege datele? Activitatea de culegere a datelor de pe teren va fi subcontractată unui alt operator specializat? Cum va fi controlată

activitatea operatorilor

de interviu? e Câttimp va dura culegerea datelor?

e Unde se vor culege informaţiile?

133.

Cercetări de marketing

Nr.

crt.

i Secţiunea

i

; | sia Conţinutul secţiunii

i

i

Principalele întrebărila care se sa cai i

oferă răspunsuri

e Sevorutiliza proceduri

palier

7

standardizate de editare şi codificare? Indicarea metodelor de prelucrare |e Cum vorfi prelucrate datele?

ataiiiză 5 ” |şi analiză care vorfi utilizate de

|e Câte variabile vorfi

datrizi

e. Prelucrarea se va realiza

. a echipa de cercetare, precum şi a

modului de interpretare a

rezultatelor cercetării.

investigate simultan?

manual sau cu ajutorul calculatorului? e Cum vor fi analizate şi

interpretate informaţiile?

e Raportul va include

recomandări pentru utilizatorii rezultatelor cercetării? Cum va fi redactat raportul de 9 cercetare?

“5 i , Stabilirea modului de elaborareşi

8

Raportul

prezentare a raportului final de

cercetare de cercetare şi a eventualelor rapoarte intermediare.

e Este necesară prezentarea

unor rapoarte intermediare?

e Înaintarea raportului final va oficială a rezultatelor cercetării?

|Durata

Indicarea coordonatelor e temporale ale cercetării. Menţionarea perioadei de timp necesare pentru desfăşurarea e cercetării de marketing şia timpului alocatfiecărei etape şi activități din cadrul procesului de e cercetare.

Explicarea efectului restricțiilor

de timp impuse de solicitant,

asuprarezultatelor cercetării.

134

e

Cândva începe cercetarea? Când se vafinaliza cercetarea?

Câttimp vafi necesar pentru a obține informaţiile dorite? Informaţiile vorfi disponibile] . în timp util? Potfirealizate economii de timp, înlăturând anumite “rezerve” de timp?

Procesul cercetării de marketing

Principalele întrebărila care se Conţinutul secțiunii : > i oferă răspunsuri Precizarea numărului de persoane care este necesar pentru realizarea corespunzătoare a studiului de e Este necesar ajutorul unor

marketing şi detalierea următoarelor aspecte:

specialişti sau operatori din afara organizației?

e necesarulde resurse umane din|e Care vor fi responsabilitățile fiecare etapă; e responsabilitățile persoanelor implicate; ; al e nivelul orarsau zilnic al plății pentru serviciile oferite, pe categorii de persoane care iau parte la proiectareaşi realizarea cercetării.

persoanelor implicate? |e Este realmente necesar efectivul propus? |e Cât costă fiecare categorie de personal implicat în procesul de cercetare?

e Cât va costaîntregulstudiu?

Estimarea costurilortotale

generate de cercetarea vizată. Prezentarea costurilor pentru

fiecare etapăşi activitate din

cadrul procesului de cercetare.

e Costul este estimat în mod corect? e Care este costulaferent fiecărei etape a cercetării?

e Cât vor costa materialele utilizate, deplasarea pe teren,

multiplicarea chestionarelor,

prelucrarea cu ajutorul

calculatorului, expedierea prin

poştă? e Care este costul totalal

Prezentarea unor date statistice şi

resurselor umaneutilizate? + Propunerea a fost elaborată în cunoştinţă de cauză?

|informaţii suplimentare menite să e Suntdisponibile informaţii susțină propunerea de cercetare. mai detaliate referitoare la cercetarea proiectată?

„În cazul în care firma solicitantă a informaţiilor consideră că este necesară

ea la specialişti din exteriorul ei, se recomandă contactarea a cel puţin trei ertanți potențiali.! De asemenea, se consideră căutilizatorul cercetării este bine să ute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmări realizarea cercetării pe ren, vor prelucra şi analiza datele şi vor elaboraraportul decercetare. c ilbert A. Churchill, Jr., op. cit, p. 93.

135.

Cercetări de marketing

4.4. Faza de realizare a cercetării Faza preliminară şi faza de proiectare a cercetării creează condițiile pentru.

desfășurarea propriu-zisă a acesteia. Totalitatea acțiunilor întreprinse, de la culegerea

„ datelor la redactarea raportuluifinal, reprezintă conținutul ultimei faze a cercetării.

4.4.1. Recoltarea informaţiilor În conformitate cu programul de desfăşurare a cercetării, se va declanşa etapa.

de recoltare a datelor şi informaţiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de.

birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eşua dacă activitatea de culegere nu se desfăşoară în mod corect. Proiectarea corespunzătoare a cercetării va înlătura numeroase surse de eroare, totuşi, este necesară executarea cu atenţie a recoltării informaţiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conţin erori substanțiale. Etapa de recoltare a informaţiilor nu este întotdeauna desfăşurată dă

persoanele care au proiectat cercetarea. Se apelează la forţe de teren, respectiv la

operatori care sunt implicaţi în mod efectiv, în procesul de culegere. Aceştia pot fi. persoane angajate temporar sau permanent de organizaţia care a proiectat cercetarea ori de o firmă specializată în recoltarea datelor şi informaţiilor. Forțele de teren vor

acţiona fie direct pe teren, deplasându-se la domiciliul subiecţilor, în unitățile,

comerciale unde se desfăşoară cercetarea, în puncte de maximă afluență sau în alte locuri, în aceeaşi localitate sau în mai multe localităţi, fie dintr-un birou, de exemplu,

în cazul anchetei prin telefon sau prin poştă. i Principalele activități pe care le presupune recoltarea informaţiilor sunt. prezentateîn tabelul următor. Tabelul 4.18. — Activităţile desfăşurate în etapa de recoltare a informaţiilor Dr; puMirea

ert.|

1

activităţii

Conţinutulactivității 7

i

Responsabilităţilecercetătorului i

|Constituirea |Stabilirea persoanelor care e Specificarea sarcinilor pentru

forţelor

de teren

urmează să recolteze

informaţiile, în funcţie de cerințele specifice ale cercetării aflate în derulare.

operatorii de teren, în funcţie de

metoda de culegere a informaţiilor. e Stabilirea caracteristicilor pe care trebuie săle aibă operatorii (stare a sănătăţii, aspect exterior, capacitatea de a comunica, pregătire, experiență etc.). e Identificarea persoanelor care ar putea

fi considerate în procesul de selecție.

e Alegerea persoanelor care vorfi operatori de teren. 136

Procesul cercetării de marketing

Conţinutul activităţii Instruirea tuturor operatorilor, fie prin cursuri urmate la un sediu central, fie prin poştă (în cazul unei mari dispersări geografice), cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor şi

informaţiilor.

Deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor şi informaţiilor, în conformitate cu instrucțiunile primite.

Responsabilităţile cercetătorului Furnizarea de informaţii şi recomandări referitoare la următoarele aspecte: stabilirea contactului iniţial cu respondentul, formularea întrebărilor, înregistrarea răspunsurilor, încheierea interviului. Testarea operatorilor înainte de începerea propriu-zisă a recoltării pe teren, pentru a vedea măsura în care ei respectă cerinţele şi recomandările organizatorilor cercetării, precum şi pentru a stabili gradul de uniformitate a datelor culese. Furnizarea de informaţii fiecărui operator despre: zona de unde va culege informaţiile, numele

persoanelor respondente sau denumirea organizaţiilorce vorfi

contactate (acolo undeeste cazul), perioada de timp disponibilă. Punereala dispoziţia operatorilor, a materialelorşi instrumentelor necesare: numărul corespunzător de exemplare de chestionar (în cazul

unui sondaj), formularele de

observare, ghidul de conversaţie sau interviu (în cazul unei cercetări calitative), aparatura necesară, mostre| de produse, fotografii etc. Sprijinul permanent acordat forței de

teren.

Controlul activității forțelor de teren

Urmărirea măsurii în care

operatorii îşi îndeplinesc sarcinile stabi!'te, aplică tehnicile şi procedeele indicate de organizatorii

cercetării, în perioada de

instruire.

Realizarea pregătirii suplimentare a operatorilor care nu aplică întocmai procedeele şi tehnicile indicate. Verificarea modului în câre operatorii realizează eşantionarea, pentru evita includerea respondenţilorîn eşantion, în funcție de accesibilitate sau comoditate, din perspectiva operatorului.

e ba

130

Cercetări de marketing NE jena pa

ert.|

activității

Conţinutul activităţii ;

Responsabilităţile cercetătorului ţ

e Depistarea falsificărilor produse de

operator, în datele culese.

e Reintervievarea unora dintre respondenţi, adresarea de întrebări

despre: lungimeainterviului, reacția

5

|Evaluarea |Analiza activităţii fiecărui operatorilor |operatorşi informarea sa în privinţa calificativului

pe carel-a obținut.

față de operatori, caracteristicile demografice ale respondenţiloretc. e Precizareacriteriilor de evaluare: costul, timpul, rata răspunsurilor, calitateainterviului şi a datelor culese |

etc.

e Identificarea operatorilor care au

i

desfăşurat o activitate

|

apela pentru alte proiecte de

|

corespunzătoare şi la care se va putea| cercetare.

In etapa de recoltare pot să apară numeroase erori, care să diminueze. acuratețea şi aplicabilitatea informaţiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se înscriu: e

„e

e

nonrăspunsurile — datorate imposibilității de a-l contacta pe respondentul potenţial, refuzului acestuia de a coopera sau faptului că respondentul nu. este capabil să furnizeze informaţiile solicitate, din diferite motive (boală, deces în familie etc.); eşantioanele necorespunzătoare — atunci când cadrul de eşantionare pe baza căruia a fost creat eşantionul este incomplet sau când o anumită categorie de unități nu sunt bine reprezentate în eşantion; răspunsurile inexacte ale respondenţilor — care nu reflectă realitatea, ca . urmare a distorsionării neintenționate (în situaţiile în care respondențţii nu îşi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili să

furnizeze anumite informaţii) ori intenționate (când respondenții doresc să

nu îşi afecteze prestigiul, să nu se afle în discordanță cu normele sociale sau să grăbească încheiereainterviului etc.);

„e

influența operatorului — concretizată în. prezenţa sa, inflexiunile vocale, înfăţişarea, sugerarea răspunsurilor, consemnarea distorsionată a

răspunsurilor, completareafictivă a răspunsului la o anumită întrebare sau

a întregului chestionar de către cercetătoretc. După recoltarea datelor, se va trece la următoarea etapă din faza re realizare a cercetării. 138

Procesul cercetării de marketing

4.4.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informațiilor „Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele şi informaţiile în vederea i Şi interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune area unor activităţi de editare, codificare şi tabulare. Editarea constă în verificarea şi, acolo unde este necesar, corectarea datelor " Această activitate se desfăşoară adesea în două etape succesive — editarea de ieditarea debirou — al căror conţinuteste prezentatîn tabelul 4.19. O altă activitate importantă, care este desfăşurată în etapa de prelucrare a este codificarea. Această activitate constă în asocierea unor simboluri, de “numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese şi editate, pentru ea tabulării lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfăşoară ltan cu cea de editare. Se recomandă însă efectuarea lor succesivă!, pentru a evita ciența potenţială, datorată anumitor modificări produse în privința modului de

Codificarea presupune desfăşurarea următoarelor operaţiuni succesive:

"a.

stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vânzări,

timp, număr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative

(ocupaţia respondenţilor, mediul de domiciliu, opinia față de un atribut al

unui produs etc.), precizarea categoriilor în care vor fi încadrate datele culese; asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei căreia îi corespund. Tabelul 4.19. — Editarea informaţiilor Conţinutul

Realizatorul

Operațiunile efectuate e

e

Identificarea celor mai evidente

omisiunişi

incorectitudini, în privinţa datelorşi informaţiilor cul=se

Ş

Operatorul care

|culege datele şi |informaţiile.

Detalierea răspunsurilor care au fost înregistrate de operator prin simboluri sau în mod incomplet. Această

operaţiune are loc imediat

după recoltarea peteren, atât timpcât datele şi j e “ informaţiile culese sunt încă proaspete în mintea operatorului.

i eorge Kress, op. cit., p. 223.

193

Cercetări de marketing

Conţinutul e

Realizatorul

Operațiunile efectuate e

Înlăturarea deficienţelor din

care au apărut pe teren, în

procesul de recoltare.

activitatea forței de |Persoana

teren, datorate

responsabilă de |*

înțelegerii controlul forţei necorespunzătoare. |de teren.

e

Verificarea mai

aprofundată şi

culese.

Editarea de

birou

de teren, prin verificări efectuate pe un eşantion de operator.

corectarea datelor

e

Validarea activităţii forței

respondenţi din rândul celor contactaţi de fiecare

a procedurii de culegere a datelor. e

Identificarea problemelor

Excluderea din ansamblul

de instrumente de culegere a datelor care au fost completate, a celor care 5 _

Adoptarea deciziei |O persoană care

prezintă un număr mare de omisiuni majore,

excluderea din

operatori în modfictiv.

privind considerarea sau

cunoaşte scopul Şi obiectivele

Eoub ţie

precum ȘI

p 3 instrumentelor de

pentru culegerea informatiilor.

cercetării,

a aeile

culegere a datelor

care

[e

metoda utilizată

sarpe At

Etapa

neconcordanţe sau care au fost completate de

Adoptarea decizieidea

codificarăspunsurile care

prezintă omisiuni,

neconcordanțe sau A

incorectitudini, astfel încât

conțin

Con; omisiuni, neconcordanţe sau i sa RESAGAI incorectitudini.

i

:

să poată fi ulterior tabulate separat, pentru ase vedea să £ NY măsura în care afectează rezultatele şi concluziile.

In cazul cercetării directe de tip sondaj, codificarea răspunsurilor la întrebările închise din chestionar este simplă, deoarece modul de codificare a fost stabilit în

procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. În schimb, codificarea

răspunsurilor la întrebări deschise poate fi deosebit de dificilă şi poate necesita timp îndelungat. Persoana care efectuează codificarea va trebui să identifice care suntcele mai adecvate categorii în care pot fi incluse răspunsurile libere ale respondenților.

Stabilirea. categoriilor are loc după primirea chestionarelor completate, deoarece

diversitatea răspunsurilor nu poate fi anticipată întotdeauna, în faza de proiectare a chestionarului. —

După ce operaţiunea de codificare a fost încheiată, se va trece la tabularea

datelor. Această activitate constă în calcularea numărului total al cazurilor care se

A

A

U

realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării. 140

SA

Procesul cercetării de marketing

Tabularea poatefi efectuată fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. În cazul orproiecte de cercetare, este realizată chiar de personalul firmei care a proiectat farea. În situaţiile în care acest lucru nu este posibil datorită lipsei timpului, amentelor sau cunoştinţelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme ializate în operaţiuni de tabulare. Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiză, pentru a înțelege nificaţia lor. Alegerea metodelor de analiză a datelor devine astfel o etapă cheie în ul procesului de cercetare. Cercetătorii pot recurge la diferite metode cantitative şi calitative, dintre care “selecta cu atenţie pe cele adecvate, în funcţie de obiectivele urmărite şi de un set criterii de selecţie. Principalele criterii! utilizate pentru alegerea metodelor de liză adecvate sunt următoarele: e

tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate (scală nominală, ordinală, interval sau proporţională);

e

numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai multe);

e

naturarelaţiei dintre eşantioane (relație de dependență sau independenţă);

e

numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe).

e e

determinarea tendinței centrale variabilelor considerate;

9

măsurarea gradului de asociere a variabilelor;

e

realizarea unor estimărişi previziuni;

În procesul de analiză a datelor, cercetătorii urmăresc adesea obiective? iportante, ca de exemplu: caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei variabilelor respective;

e evaluarea diferențelor dintre variabile sau grupuri de variabile; e evidenţierea legăturilor cauzale dintre variabile. Se urmăreşte valorificarea la maximum adatelor culese şi reducerea la minim a erorilor care ar putea să denatureze datele. În etapa de analiză, cercetătorul se raportează la fiecare ipoteză avansată în faza preliminară. Finalizarea analizei datelor îi permite cercetătorului să parcurgă următoarea etapă, respectiv interpretarea informaţiilor. Activitatea de interpretare constă în desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate şi analizate. Astfel, noile „informaţii care au rezultat din etapa de analiză vor fi transformate în informaţii relevante pentru cercetarea aflată în faza de realizare, având în vedere scopul şi obiectivele cercetării. Între analiza şi interpretarea informaţiilor există o legătură nemijlocită. Desfăşurarea necorespunzătoare a uneia dintre aceste activități va afecta rezultatul cercetării şi aplicabilitatea ei. Analiza şi interpretarea informaţiilor nu reprezintă ! Iacob Cătoiu, Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marieting, în Virgil Balaure (coord.), op. ci, p. I0l. 2 Idem.

141

Cercetări de marketing

ultima etapă a procesului de cercetare. Prezentarea datelor şi informaţiilor obținute, a concluziilor şi eventualelor recomandări impune din partea cercetătorului elaborarea

raportului de cercetare, care va fi pusla dispoziția solicitantului cercetării.

4.4.3. Raportul de cercetare + i

Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea şi. prezentarea raportului cercetării de marketing. În practică, s-a constatat că raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanți factori! care influențează utilizarea

informaţiei, alături de interacțiunea dintre cercetător şi decident, de obiectivele cercetării, gradul de surpriză ocazionat de rezultate şi stadiul din ciclul de viaţă al produsului sau serviciului investigat.

În esenţă, raportul de cercetare este prezentarea orală şi/sau documentul .

scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului şi/sau unei audiențe

specifice.?

Deseori, proiectele de anvergură, desfăşurate pe mai multe pieţe sau în mai multe momente în timp, impun, în afară de pregătirea unui raport final, realizarea unor

rapoarte intermediare, care să reflecte stadiul şi rezultatele parţiale ale cercetării. În situațiile în care se dovedeşte necesar, se vor aduce modificări modului de desfăşurare a cercetării, în urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite. În relaţiile dintre cercetător şi beneficiarul studiului, raportul îndeplinește următoarele funcții principale: a. comunicarea rezultatelor cercetării, astfel încât acestea să răspundă

necesităților de informaţii ale beneficiarului;

b. . sprijinirea decidentului în alegerea variantei de acţiune optime, prin concluziile şi recomandările incluse în raport; c€. specificarea clară a scopului şi obiectivelor 'cercetării de marketing desfăşurate, pentru a-i permite utilizatorului să verifice concordanța lor cu scopulşi obiectivele prezentate în propunerea de cercetare, în varianta sa finală, acceptată de beneficiar; d. descrierea metodologiei cercetării, pentru a face posibilă evaluarea de către decident a măsurii în care poate avea încredere în rezultatele cercetării şi poate fundamenta deciziile pe baza lor; 1 Rohit Deshpande, 4 Comparison of Factors Affecting Researcher and Manager Perceptions ofMarket Research Use, în “Journal of Marketing Research”, Vol. 21, February 1984, p. 32-

38. * Thomas C. Kinnear, James R. Taylor, Marketing Research: An Applied Approach, MeGrawHill, New York, 1979, p. 564. 142

|

Procesul cercetării de marketing

îndeplinirea rolului de document de referință şi sursă de date secundare,

"înorice momentulterior prezentării raportului.

ncţiile prezentate se reflectă în structura fiecărui raport de cercetare.

„de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele i.

20. - Componentele raportului de cercetare prezentat în formă scrisă 4

A mponenta

Rolul

aginade titlu Oferirea unor informații

ee

de bază, referitoare

[la subiectul raportului,

realizatorul şi beneficiarul său

Conţinutul Titlul studiului Numele organizaţiei pentru care a fost pregătit raportul (în cazul în care cercetareaa fost realizată de o altă organizație)

Numele şi funcțiile persoanelor

cărora le este destinat raportul (dacă cercetarea a fost realizată cu forțe proprii, în conformitate cu necesitățile organizației) Numele organizaţiei care a elaborat raportul (în cazul în care este alta decât cea solicitantă) Denumirea departamentelor sau

numele persoanelor care au

Scrisoarea

|deînaintare Ii A

Prezentarea oficială a raportului de cercetare, beneficiarului cercetării

pregătit raportul (în situația în care raportul are caracter intern)

Descrierea condiţiilor care au

condusla efectuarea studiului Referiri la autorizaţia oficială, primită de cercetător de la organizaţia sau persoana solicitantă a informaţiilor, prin care se aprobă desfăşurarea cercetării, se stabilesc responsabilităţile în privinţa proiectului şi sunt indicate resursele disponibile Scurte comentarii generale despre rezultatele obținuteşi alte aspecte de interes, referilpazg laj

cercetare

i

Pe

143

Cercetări de marketing

în

Componenta

3

Cuprinsul

Rolul

Conţinutul

Indicarea conținutului raportului de cercetare

e

Prezentarea succintă, din perspectivă managerială, a

|e |e

itlurile diviziunilor şi subdiviziunilor raportului (secţiuni, capitole, subcapitole . etc.) Lista anexelor, tabelelor, figurilor (în cazulîn care numărul lor este mare) | Specificarea paginilorla care se găsesc componentele raportului | Introducere Rezultate

rezultatelor studiului,

e

Concluzii

concluziilorşi

e

Recomandări

e |

4

[Rezumatul

e

recomandărilor, pentru cei

5

Introducerea

6

|Metodologia cercetării

care nu vor citi întregul raport

|Oferirea de informaţii

e

despre factorii care au făcut|e necesară desfăşurarea e cercetării |Descrierea moduluiîn care |e cercetarea a fost desfăşurată e

i

Indicarea problemei decizionale|

Prezentarea scopului şi | obiectivelor cercetării Precizarea ipotezelor cercetării | Prezentareatipului de cercetare | (exploratorie, descriptivă, cauzală etc.) Descrierea metodei de culegerea

datelor (investigarea surselor

secundare, reuniunea de

e

e

: 7

Rezultatele cercetării Ş

[Prezentarea detaliată a informaţiilor obținute ca urmare a cercetării “efectuate

Li

144

e

e

|

grup, sondajul, experimentul, simularea etc.) | Indicarea metodei de eşantionare]) folosite (aleatoare sau | nealeatoare)

Precizarea metodelor de analiză

a datelor, care au fostutilizate Prezentarea rezultatelorîntr-o succesiunelogică, în raport cu obiectivele cercetării Utilizarea tabelelorşi graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un

anumit aspect

Procesul cercetării de marketing

Rolul

e

Avertizarea beneficiarului

cercetării, de eventualele puncte

Conţinutul

Prezentareariscurilor în ceea ce priveşte: e

slabe ale acesteia, care |e

ar putea afecta rezultatele obținute, fără a genera însă îndoieli în privinţa

credibilității studiului

e e e

gradul de acurateţea informaţiilor

erorile de eşantionare

crorile datorate nonrăspunsurilor referirea la o anumită arie teritorială alte aspecte

e : Oferirea unei baze realiste de evaluare a

e

e

rezultatelor cercetării Corelarea informaţiilor |e cheie cu obiectivele studiului Ajutorul acordat managerului pentru alegerea variantei e decizionale optime

Oferirea de informaţii suplimentare

e

e

e e

e

Formularea concluziilor (pentru fiecare obiectiv urmărit de cercetare) şi prezentarea lor mai detaliată decât în rezumatul raportului Propunerea unor decizii şi acțiuni pentru beneficiarul cercetării Descrierea detaliată a metodei de eşantionare şi a componentelor eşantionului Prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea mărimii eşantionului

Explicarea unor metode

complexe de analiză a datelor

Ţabelele de mari dimensiuni

Copia chestionarului utilizat, a ghidului de conversaţie/ interviu sau a formularului de observare

Prezentarea raportului în formă scrisă şi apoi orală nu înseamnă finalizarea ă a procesului de cercetare. După ce beneficiarul rezultatelora citit în detaliu | şi l-a evaluat, pot să apară unele semnede întrebare. Cercetătorul va oferi ajutorul său pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de ră metodologică, fie legate de concluziile şi recomandările incluse în raport. În

145 >

CAPITOLUL 5

MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING roiectarea unei cercetări de marketing, o importanță deosebită o prezintă

)dalităților de măsurare și de scalare a fenomenelor investigate!. De aici unile în privința instrumentarului de recoltare a informăţiilor ca şi a

r de analiză a acestora.

ii

ăsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau ă, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică tate. Altfel spus, măsurarea presupune alocarea unor numere sau a altor — nenumerice, caracteristicilor sau proprietăților unor obiecte sau fenomene

itate cu nişte reguli prestabilite. În cercetarea de marketing, de cele mai

fe

numerele sunt preferate altor simboluri, deoarece ele permit atât o mai bună regulilor de măsurare şi prelucrare, cât şi o analiză statistică ştiinţifică a

ese. Atunci când între simbolurile obținute există relații asemănătoare cu

ntre caracteristicile şi/sau proprietăţile obiectului sau fenomenului supus ei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. ceea-ce-se-măsoară-nu-esteobiectulsau-fenonmrenuiîn racieristicile şi/sau propriciățile acestuia.

continuare, pentru desemnarea obiectului sau fenomenului cercetat (o produs, un serviciu, un magazin, un hotel etc.) se va folosi noțiunea de

rumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de easta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentul de datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferințelor, activitatea de măsurare deosebit de importantă este specificarea regulilor de simbolurilor caracteristicilor şi/sau proprietăţilor investigate. Dacă într-o de marketingse urmăreşte, spre exemplu, măsurârea indivizilor care

şantionul supus investigaţiei din punct de vedere al caracteristici sex,

Joate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul 2 pentru femei. mplu permite şi ilustrarea celor două principii majore ale măsurării:

nul şi nedegenerarea.

140

Cercetări de marketing

Procesul de măsurare trebuie să fie izomorfic, adică trebuie să existe o corespondență unu la unu între simbolurile utilizate şi caracteristicile şi/ sau proprietățile măsurate; un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1 în cercetarea. întreprinsă şi o femeie cu 2. Nedegenerarea presupune ca regulile de alocare a numerelor să fie standardizate şi aplicate uniform, adică ele nu se pot schimba de la un simbol la altul sau de la un moment la altul; astfel, în exemplul de mai sus 1 va reprezenta în toate

cazurile un bărbat iar 2 o femeie.

Scalarea poate fi considerată o extensie a măsurării. Ea presupune crearea unui continuu de-a lungul căruia se plasează stimulii din punct de vedere al caracteristicilor şi/sau proprietăților măsurate.. Mai precis, scalarea reprezintă activitatea de proiectare şi construire a scalelor.

O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele, următoarelor douăcriterii importante:

e

e

scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii. de la care se culeg

" informaţiile;

scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietăţilor stimulului investigat.

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, merită menţionat faptul

că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat

decât în cazul caracteristicilor intangibile. Este importantca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăți apropiate. de caracteristicile şi/sau proprietăţile stimulilor care sunt supuse măsurării.

5.1. Tipuri de scale a Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poat

utiliza o mare varietate de modalităţi de scalare. Acestea potfi grupate în fmetiide

mai multecriterii: A. O primă grupare are la bază numărul caracteristicilor şi/sau. proprietăților măsurate. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensională, caz în. care se.

măsoară odată doar o caracteristică şi/sau proprietate a stimulului investigat. Cu

ajutorul altor metode se realizează. scalarea multidimensională, atunci când, se. măsoară simultan mai multe caracteristici şi/sau proprietățiale stimulului respectiv. B. În al doilea rând, mulțimea metodelor de scalare poate fi grupată şi în funcție de nivelul de măsurare obținut cu ajutorul lor, respectiv de proprietățile statistico-matematice pe care le posedăscala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate !

150

Măsurareafenomenelor în zepeatările de marketing

sificare este cea propusă de unul du alagioii acestui imeciie S.8. Saveni. el, se consideră că pentru scalarea datelorce se culeg prin cercetările de marketing pot utiliza patru tipuri de scale: 4 Nominale; Ordinale; Interval,

Proporţionale." Primele două.tipuri- se mai numescşi scale nemetrice (neparametrice), iar e douătipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relația proprietățile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce aţiile referitoare la fenomenele. cercetate devin mai bogate, se poate trece, în

ccesiv, de la utilizarea unui tipde scală spre utilizarea altuitip — dinspre scala lă spre cea proporţională — rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică (nemetrică), are cea mai capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere -matematic. Unii specialişti merg până acolo, încât consideră că înacest caz se poate vorbi despreo scală propriu-zisă. Scala nominală permite clasificarea stimulilor cercetaţi în două sau mai multe le căror componente diferă după caracteristica şi/sau proprietatea ce a fost fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora sau la măsurarea or careîi separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr deci apartenența unei componente la o anumită grupă. Trebuie precizat că nominală poate face uz şi de simboluri nenumerice (de exemplu: alfabetic) şi că

le în cazul unei scale nominale nu reprezintă cantitatea pe care o posedă un

stimul dintr-o caracteristică şi/sau proprietate. Dacă, de exemplu, se studiază ele unui eşantion de turişti pentru un anumit serviciu oferit într-o stațiune

-climaterică, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma

puri distincte: grupul celor care preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi ați cu 1) şi grupul celor care nu-l preferă (aceştia vor fi simbolizați cu 2); az, în cercetarea imaginii unei unități hoteliere şi de alimentaţie publicăîn uriştilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi în trei categorii: turişti cu imagine favorabilă, turişti cu. imagine şi turişti cu Meine,neieeriață, cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, est tip de scală este torte frecvent folosit în cercetările de marketing unde abile nu potfi conceptualizate decâtîn forma categorială. Exemple de astfel le sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc. Unele u douăstări posibile,altele mai multe. ns, On the Theory ofScales ofMeasurement, în „Science”, 5 June 1946 15i

Cercetări de marketing

În dezvoltarea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedereal caracteristicii şi/sau proprietății scalate. Altfel spus, în urma scalării, un individ poate să aparțină uneia şi numai uneia din grupe. Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relație: cea de echivalență. Aceasta înseamnă că toți indivizii clasificați într-un anumit grup au aceeași opinie despre caracteristica şi/sau proprietatea stimulului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. Aşa cum se poate vedea din capitolele dedicate analizei datelor culese, posibilitățile de analiză statistico-matematică în cazul acestuitip de scală suntlimitate doar la câteva modalități neparametrice. Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, stațiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferință), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treiaetc. Scala ordinală indică poziţia relativă a unui stimul în raport cu alți stimuli din punct de vedere al unei caracteristici şi/sau proprietăți măsurate. Altfel spus, o scală ordinală permite să se determine măsura în care un obiect sau fenomen posedă mai mult sau mai puțin dintr-o caracteristică sau proprietate fără a măsura distanțele existente. Acest tip de scală se poate folosi pentru a măsura doar ordinea diferențelor ivele cercetate, nu şi mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în exemplul considerat, despre stațiunea clasată pe locui î că este preferată tuturor celorlalte stațiuni fără a se şti care este intensitatea preferinței comparativ cu celelalte alternative. Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupălocurile întâi, doi, trei şi respectiv patru în ordinea preferințelor, aceasta nu spune nimic despre distanțele existente între ele. Astfel, este posibil ca distanţaîntre A și B să fie mai mare, egală sau mai mică decât cea între C şi D. Scala ordinală permite ca în procesul de analiză să se folosească şi alte

modalități neparametrice în afara celor specifice scalei nominale (a se vedea capitolele

de analiză) care presupun operațiuni de transformări monotonice pozitive, acestea neconducând la schimbarea ordinii stabilite. Scala interval, al treilea tip de scală, face trecerea în domeniul metric,

reprezentând primul dintre cele două tipuri de scale parametrice (metrice). Ea se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanțelor dintre ele, în funcție de un anumit criteriu. De data aceasta distanțele egale existente în lumea reală care face, obiectul măsurării sunt reprezentate de distanţe egale de pescală. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale acestase poat 152

Măsurarea fenomenelorîn cercetările de marketing

folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a alternativelor existente) hația scalei interval simbolul zero este întotdeauna prezent, indicând punctul de

e a scalei.

“În proiectarea unei scale interval atât semnificația punctului zero (originea), mărimea unui interval (unitatea de măsură) suntstabilite de către cercetător. “Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăți ale acestui tip de scală, în tura de specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi us cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintrecele cale are semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe

). Informaţia obținută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un

cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulțeşte cu o constantă pozitivă “a”şi acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”, cu alte cuvinte, este posibilă o formare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situaţia celor două scale, pentru irea temperaturii, se poate realiza foarte ușor o transformare de acest fel, ştiut

p=3C +32 F — numărul de grade Fahrenheit de pe scală; C — numărul de grade Celsius de pe scală. „Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate a multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă x

că două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de

are a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincteca şi soane cu poziţiile 7 şi respectiv 8; nu se poate însă spune că o persoană cărei nță este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă decât o notată cu 4. În concluzie, se poate conchide că scala interval permite doar i raportuluiîntre diferite intervale ale ei. Se poate afirma totodată că două scale interval pe care patru mărci ale odus sunt evaluate din punct de vedere al gustului cu 1, 2, 3, 4 şi respectiv cu

, 14 şi 16 suntechivalente. Ceade-a doua scală poate fi derivată din prima dacă

ideră căb=8 şia=2.

Pentru analiza datelor, pe lângă modalităţile folosite în situaţia celor două

eparametrice prezentate, pot fi utilizate şi câteva modalități din arsenalul Cii parametrice, așa cum se exemplifică în capitolele dedicate acesteiactivități.

“Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două Je scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala |, aceasta este împărțită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit „ Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite area tuturor operațiunilor admise de celelalte scale, inclusiv transformări ționale de tipul y = ax unde “a” este o constantă pozitivă. În cazul scalei ionale este posibilă inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numărde pe 153

Cercetări de marketing

scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori * mai mare ca 4. Indiferent dacă măsurarea se face în lei, euro sau dolari raportul între două puncte de pe scală rămâne acelaşi. Diferitele unități de măsură pentru exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a numărului clienților, a vârstei, a lungimii, a înălțimii, a greutății etc. sunt exemple de scale proporționale. Pentru analiza datelor poate fi folosită orice metodă statistico-matematică. În tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietățile celor patru tipuri de scale descrise. TR:

Tabelul5.1. — Situația comparativă a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posedă

Tipul de scală| Nominală

permite

Permite |Intervale| Origine

clasificări ordonări Da Nu

egale Nu

unică Nu

Ordinală

Da

Da

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Nu

Proporțională

Da

Da

Da

Da

Preferinţa

Cerce-

tătorului

R

|

espondentiuiiă |

|

|

Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la

o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităților de analiză se fă avându-se în vedere următoarele criterii:

e

tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval, proporţională);

numărul eşantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două; dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situația existenței a două. sau mai mult de două eşantioane) sunt independente unele față de altele sau dependente (astfel de eşantioane există de obicei în

cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de. marketing etc.).

De exemplu, atunci când întăi fie două, fie mai multe eşantioane: independente (cazul cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing), analiză

statistico-matematică a informațiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului

prezentatîn tabelul 5.2.

Datele prezentateîn tabelul 5.2. sugerează un lucru evident; Cu cât procesul de măsurare este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică

de o calitate mai bună.

154

4

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

belul 5.2. — Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale

Testul pentru semnificaţia statistică a

ae RE:

Măsurarea corelaţiei

diferenţelordintre grupuri

Valoare modală Grupul modă

Testul x

>

i ; Coeficientul de contingență

Mediana

Testul U

Coeficientul de corelaţie a rangurilor

Testul Student Testul Fisher

Media aritmetică

Coeficientul de corelaţie

Coeficientul de corelaţie Coeficientul de variaţie

Testul Student

Media geometrică

Testul Risaer

EA

C. O clasificare mult folosită în cercetarea de marketing, prezentată în figura face distincţie între categoria scalelor noncomparative — care nu au la bază araţii, fiind de tip monadic şi categoria scalelor comparative — care presupun

lizarea unor comparații.

METODEDE, SCALARE

SCALE „COMPA-

îACAlg. | NONCOM-

RATIVE

| PARATIVE

Î

SSCALE

BAZATE PE ITEMURI

DIFEREN-

TIALA

SEMANȚICĂ

(|

j

“SCALA LUI > LIKER

i

"METODA

METODA

COMPARATIILOR PERECHI

ORDONĂRII RANGU-! RILOR

La

SCALA CU

SUMĂ CONSTANTĂ 2 t 4

al Q - SORT ; i

“

SCALA LUI. STAPEL

|

Fig. 5.1 Clasificarea metodelor de scalare

155

Cercetări de marketing

5.2. Metode noncomparative de scalare Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale propuse de S.S.Stevens s-a arătat că se poate face apel la numeroase metode de scalare. . Alegerea uneia sau alteia din metode se realizează luându-se în considerare, printre | altele: e cantitateaşi calitatea informaţiei dorite;

caracteristicile stimulului supus măsurării;

capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile; contextul în care se realizează măşurătEA, ein

a

Din categoria metodelor noncomparative de scalare, după cum s-a văzut mai. sus, fac parte scale continue de evaluare, pe de o parte şi scale bazate pe itemuri. (diferenţiala semantică, scala lui Stapel şi scala lui Likert), pe de altă parte. Aceste. tehnici nu presupun compararea unui stimul cu altul sau cu un standard cum ar fi. stimulul ideal. Ele permit măsurarea doar a câte unui stimul, fapt pentru care mai poartă şi denumirea de scale monadice. i

5.2.1. Metode continue de scalare

Numite şi scale grafice, metodele continue de scalare solicită subiectului care.

face evaluarea caracteristicii şi/sau proprietăţii unui stimul să marcheze o anumită. poziţie peo linie situată între două extreme ale acesteia. O astfel de scală poate lua. diferite forme, cum se poate observa şi din exemplele prezentate în continuare.

La întrebarea „Cât de mulțumit sau de nemulțumit sunteți de comportamentul personalului hotelului nostru”? o scală grafică ar putealua una din următoarele forme; Varianta A PREPUII00 peace acneea aaa nd bucală Foarte nemulțumit Varianta B PiEUTape ace nea i dai pg pline ep Foarte nemulțumit

0 10 20 30 40.50 60 70 80 90 100

Varianta C

Nici mulţumit

Nici nemulțumit Foarte mulțiSE 3 eee apeoe ceeace nn ID Foarte nemulțumit

„0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

156

e.

Măsurareafenomenelor în cercetările de marketing Specialiştii consideră că linia poate fi orizontală sau verticală iar numărul telor ei (exprimate prin cifre sau prin expresii verbale) poatefi şi el diferit. „Odată obţinute evaluările, se face o divizare a liniei într-un număr de i, după dorința cercetătorului, ataşându-se apoi scorurile corespunzătoare. obținute se considerăa fi de natură interval.

„Chiar dacă au avantajul de a fi relativ uşor de proiectat şi construit, scalele nu s-au bucurat de o prea mare popularitate pentru că nu oferă informaţii de e ridicată, procedeul de acordare a scorurilor şi de divizare pe categorii

urând o exactitate de nivelprea înalt.

„ Merită menţionattotuşi faptul că extinderea sondajelor asistate de calculator şi etărilor de marketing pe Internet facilitează folosirea tot mai frecventă a acestor crescând foarte mult viteza şi acurateţea procesării şi analizei datelor, multe iuni putându-se realiza automat.

5.2.2. Metode de scalare bazate pe itemuri După cum s-a arătat mai sus, din rândul metodelor de scalare bazate pe uri fac parte: diferenţiala semantică,scala lui Stapel şi scalalui Likert.

5.2.2. 1. Diferenţiala semantică Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai entutilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de

ologul Charles E. Osgood încă din anul 1957! iar ulterior, prin contribuţia câtorva de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la

ificul cercetării de marketing. În esență, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile

spre stimulul supus investigației care este caracterizat printr-o serie de atribute

polare, cei doi poli având un înţeles semantic (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au

voltat un set de 50 de diferenţiale semantice cu atributele corespunzătoare; în keting, cei mai mulţi cercetători folosesc, în general, diferenţiale semantice

izate de ei şi în care, de multeori, în loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru

are pol, scurte expresii). Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală

se recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (toate diferențialele semantice

dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; în cercetările de marketing se folosesc cel ai adeseascale cu 5-7 niveluri). În cazul unei scale cu 7 niveluri scorurile pot varia

la -3 la +3 sau dela 1 la 7.

arles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement ofMeaning, iversity ofIllinois Press, 1957. 157

Cercetări de marketing

Atât direcția, câtşi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala respectivă. De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi.

cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute. bipolare: foarte favorabilă = foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala . semanticăar fi avut,în exemplul considerat, următoarea formă grafică: Foarte

eat pci ie za Egis + EEE și tiăi pȚaoacaa ; Foarte

favorabilă

nefavorabilă.

În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucțiuni ca să marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea. imaginii sale esti unitatea de cazare supusă investigației. Un “x” plasat deasupra primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă. | Pentru a contracara tendința unor respondenţi, mai ales cei cu opinii foarte. pozitive sau foarte negative, de a marca în mod sistematic niveluri situate fie pe zona. din stânga fie pe cea din dreapta, fără a citi cei doi poli ai scalei, se recomandă ca. polul pozitiv săfie amplasat când în partea stângă, când în partea dreaptă a scalei. Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a diferențialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta în felul următor: Foarte favorabilă

AP

DI

N

PI

=

PE.

E

OR

AIE

cu nefavorabilă

medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct

care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privirela unitatea de

cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu media aceluiaşi eşantion obținutîn altă perioadă de timp. Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privindoo unitate decazarea fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează:

Poăile Se

favorabilă

30

39

57

39

35

27.» 23.

Foarte

nefavorabilă

Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine uşor favorabilă a unităţii; de cazare în rândul turiştilor. j 158

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se e concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în

imponența imaginii. De data aceasta, punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut, se

e uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultând astfel şi o imagine grafică iniilor eşantionului investigat; în figura 5.1. se prezintă grafic imaginea unui ion despre 10 atribute ale unei unități de cazare. plasamentul unităţii

e

ctul exterior al unităţii

7000

ncționarea instalaţiilor petența personalului

portamentul personalului rsitatea serviciilor oferite

rtul tarife-calitateaserviciilor

TES:

iu

Figura 5.1. Reprezentarea grafică a imaginii unităţii de cazare în rândulturiştilor |

În diferitele ei forme, adaptate cercetării de marketing, diferenţiala semantică “tot mai mult folosită în studiul imaginii firmelor, produselor, mărcilor, în ltareaproduselor noi, în conceperea strategiilor promoţionale etc. 5.2.2.2 Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala

că şi care, cu “timpul, s-a impus în cercetările de marketing. Ea posedă 10

„cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se

ă atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. scală este de obicei folosită în poziţie verticală. Se consideră că această scală

ază foarte binela cercetări în care datele sunt culese prin telefon.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin nct de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui

pel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock Ischrift”, nr.2, 1969

„159

Cercetări de marketing

+5 +4

;

+3

N

+2 sd, Comportamentul personalului -l -2 -3 -4 -5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studi U, Prelucrarea şi analiza datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informații specifi e scalelor de tip interval.

anume: e

e e

Promotorii scalei lui Stapel scot în evidență câteva calități ale acesteia şi

o

O

numărul mare. de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare (diferenţiere);

existența unui număr de niveluri cu soț face ca să nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei; nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile

indicate prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de

administrat. Chiar dacă nu a fost încă suficient de mult pusă în valoare până în specialiştii privesc cu optimism la viitorul acestei metode de scalare.

prezent, |

$.2.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numită şi scala- însumată, mult folosită în -cercetările di marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii di natură neparametrică!. E „Construirea şi administrarea acestei scale în formaei originală se realizează după cum urmează: iN

! Rensis Likert, A Tiechnique for the Measurement of Attitudes, Archives ot Psychology, No; 140, 1932.

160

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

se alcătuieşte un set de propoziţii care -reprezintă afirmaţii cu caracter - favorabil sau nefavosăbil la adresa stimulului care face obiectul investigației; de reţinut că proporţia afirmațiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a afirmațiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată > într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează (diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat.

= oa APAR

exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândulturiştilor acest )al de propoziţii ar putea arăta astfel: | Unitatea are o amplasare foarte bună; Aspectul exterioral unităţii este corespunzător; Unitatea nu are o ambianţă plăcută;

Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii;

Curăţenia în unitate lasă de dorit; Instalaţiile din unitate funcţionează ireproșabil; Personalul unităţii este deosebit de competent; Comportamentul personalului este adecvat; Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii; 0. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor oferite în

această unitate. 4

fiecăruia dintre subiecții eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalatei se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele cinci gradații ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul „din dreapta fiecărei propoziţii); dtotal

: acord

: indiferent

; dezacord

: dezacord total

dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice: +]

+2

ra 0

E

2

(în cazul unei afirmații nefavorabile ordinea valorilor numerice este nversată); : scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor

numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziție componentă a setului; acesta poate fi comparat, în cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu 161 Pa

Cercetări de marketing

_—

scorurile altor subiecţi referitoare la aceeași unitate, fiind astfel posibilă o e

ordonare a preferințelor;

interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice . caracteristice scalei ordinale.

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca

folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziţii care intră în componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecție. Uneori, în cercetările de marketing, pentru a uşura comparabilitatea, se renunță la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, |,

analiza făcându-se în mod similarcu diferenţiala semantică.

Această metodă de scalare a devenit foarte populară, între altele şi pentru că este relativ uşor de construit şi de administrat, fiind uşor înțeleasă de respondenţiîn orice tip de sondaj. Un eventual dezavantaj al acesteia față de celelalte metode. prezentate constă în faptul că necesită un timp mai lung de completare, respondentul trebuind săcitească fiecare propoziție cu multă atenție În activitatea de proiectare şi construire a scalelor în cazul scalelor

noncomparative, specialiştii sugerează că trebuie să se găsească cele mai bune soluții

în legătură cu: e modulde reprezentare grafică a scalei; e modul în care sunt reprezentate categoriile scalei: prin expresii verbale, numeric sau pictorial; e numărul nivelurilor (categoriilor) scalei şi măsura în care acesta este cu e Că e

soț sau fără soț;

echilibrarea scalei (dacă numărul categoriilor favorabile este sau nu este. egal cu numărul categoriilor nefavorabile); forțarea răspuristiliii ateiaii faptului că scala nu are şi categoria “nu am, 0

opinie” sau “nu cunosc”

modul în care este sau nu îi ide ancorată scala; din acest punct de vedere se disting două categorii de scale: ancorate şi neancorate; scalele ancorate au expresii verbale la cele două extreme care sunt asociate cu numerele ce semnifică începutulşi sfârşitul acestora; un exemplu ar fi următorul: “cât

de mulțumit sau nemulțumit sunteţi de calitatea serviciilor noastre, unde | pe scală echivalează cu “foarte nemulțumit” iar 5 cu “foarte mulțumit”; scalele neancorate nu posedă expresii verbale la cele două extreme; de exemplu: pe o scală de la l la 5 menționați cât de mulțumit sau

d

e>A neapărat să se menţioneze că pe măsură ce se înaintează pe scală de la1 la5 gradul de mulțumire creşte. j

162

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

5.3. Metode comparative de scalare Aşa cum s-a văzut, scalele noncomparative prezentate presupun măsurarea

umit stimul independent de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. osebire de acestea, există o altă categorie de scale care impunca în procesul de timulii considerați să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat uselor B, C şi D ş.a.m.d.). Metodele comparative de scalare au avantajul, față de celelalte metode, că sesizarea chiar a unor diferenţe miciîntre stimulii considerați. Totodată, ele nu izează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu îi solicită prea mult pe subiecții care ările. “Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara

Or considerați, lucru nevalabil în cazulcelorlalte scale.

“Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscutesunt: e metoda comparaţiilor perechi; metoda ordonării rangurilor;

scala cu sumă constantă. Q - sort.

5.3.1. Metoda comparațţiilor perechi etoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent cercetările de marketing. Aplicareaei este uşurată de faptulcă ea necesită o

> minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi

i unei perechi supuse evaluării are o poziție mai bună în ceea ce priveşte unul

utelesau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obținute cu

| acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari pă

exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n” ă numărul stimulilor consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2

rații, în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot compara6 perechi.

ford, Psychometric Methods, McGraw-Hi!l, New York, 1954

163

Cercetări de marketing Dacă toţi subiecții unui eşantion format din 400 de persoane suntsolicitaţi şi menţioneze ce variantă preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultateleş pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvențe (vezi tabelul 5.3) Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând. Î Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăși diagonala principală nu cuprinde frecvențe. Tabelul 5.3. - Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe. coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea F;;) Varianta . produsului : A B C D

A 160 288 148

Varianta produsului B C 240 112 124 276 140 152

Îi

D 252 260 248 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuţia de frecvenţe se poate exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 5.4.). Tabelul 5.4. — Proporția persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana“j” variantei de pe rândul “i” (Matricea P,;) Varianta

produsului A B C D

A 0,40 0,72 0,37

Varianta produsului

B 0,60 0,69 0,35

€ 0,28 0,31 0,38

D 0,63 0,65 0,62 -

În vederea stabilirii ordinii preferințelor pentru cele patru variante. testate, plecând de la datele cuprinse în tabelul 5.4., se construieşte un alt tabel (vezi tabelul. 5.5.) în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,50 setrece cifra “1”, aceasta.

însemnândcă varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată, sau cifra “0” în celulele cu proporții mai mici de 0,50. 4

164

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

ibelul 5.5. — Distribuţia preferințelor pentru cele patru variante ale produsului janta produsului

A = 0 l 0

A B C D.:

na frecvențelor __ preferințelor

Varianta produsului

B l l 0

îl

2

E. 0 0 0

D 1 l l -

0

3

În final, rezultă că cele patru variante ale băuturii. răcoritoare supuse igației ocupă următoarele locuri pe scala preferințelor pentru gustul pe care-l au: ] întâi, B — loculal doilea, A — locul altreilea şi C —acul al patrulea. „Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferințelor nu o scală ordinală, ca mai sus, ci chiar pe o scală interval, folosind ca procedură că “legea judecății comparative”a lui Thurstone!. Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P;;, derând că aceste proporții reprezintă arii cuprinse sub curba normală, se uieşte matricea Z;; (vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunzătoare ale ateri normale standard ce se găsesc întabelele statistice). - Tabelul 5.6. — Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricei P;;

(Matricea Z;;)

Varianta produsului

A 0 -0,25 * 0, 58

B (0), 25 0 0, 50

C - 0, 58 - 0, 50 0

D 0, 33 0, 39 0, 31

0, 00 0, 00

"0,36 0, 09

- 1,39 - 0, 35

1, 03 0, 26

()..35

0, 44

0, 00

0,61

ir, 33

- 0, 39

-0,31

0

De notat că pe diagonala principală a matricei Z;; valorile lui Z sunt egale cu le corespunzând unor proporţii P;; egale cu 0, 50 (se presupune că atunci când rstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952

165

Cercetări de marketing

un stimul se compară cu el însuşi preferințele se distribuie egal între cele două

componente ale perechii). Totodată, se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporțiilor mai mici de 0, 50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obținute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporții mai mari de 0,50, ştiu

fiind că matricea Z,; este simetrică).

|

Odată obținute valorile care constituie matricea Z,;, se face suma acestora p& fiecare coloană în parte ( rândul XZ; al tabelului 5.6.), iar apoi se calculează media

corespunzătoare Z, prin împărțirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul.

considerat).

AI

Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate, fiecărei medii i se adaugă o. constantă, + 0,35, obținând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive, acestea reprezentând poziţiile celor patru stimuli pe o scală interval.

Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează

variantele C şi D, cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0, 61. Totodată, pe baza

datelor obţinute, se pot calcula diferențele între diferitele variante, fiind posibil apoi. calculul raportului dintre aceste diferențe. În literatura de specialitate sunt sugerate şi unele variante modificate ale

metodei comparaţiilor perechi. Una este cunoscută sub denumirea de metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică. Alta include între posibilitățile de răspuns şi opţiunea neutră „nici o diferență” sau „nu am nici o opinie”.

În sfârşit, o variantă

modificată se întâlneşte în cazul scalării multidimensionale când sunt evaluate similaritățile existenteîntre obiecte sau fenomene. Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziție . mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparației, ci să menționezeşi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată. Aşa cum rezultă din exemplul următor, această metodă de scalare permite măsurarea preferințelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firmă care intenționează să lanseze pe piață un nou sortiment de nectar a Organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferințele

consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle şi material plastic.

| Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul următor.

166

Măsurareafenomenelor în cercetările de marketing

Tabelul 5.7. — Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în varianta metrică re este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru produsul nectar în cazul fiecărei perechi — ie metalică

x —

ie metalică

cutie metalică sticlă plastic “sticlă

Sa

Câţi lei sunteţi dispus să plătiți în plus pentru a cumpăra nectarîn ambalajul preferat 0,5

x

12

—

0,4

x

1,2

x

carton

—

1,0

x

plastic

—

0,8

Având la bază evaluările din tabelul 5.7. se poate construi o scală a

ferințelor. individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în

omparaţiile realizate. În cazul unei comparații, dacă alternativa a fost preferată, suma

care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă rnativa nu a fost preferată, suma vafigura cu semnul minus.

Preferințele calculate sunt următoarele: Carton: - 0,5 + (- 1,2) + (-1,0)=-2,7

Cutie metalică: 0,5 + (- 1,2)+0,8=1 Sticlă: 1,2 + 0,4 + 1,2 = 2,8

Plastic: - 0,4 + 1,0 + (- 0,8)=-0,2

E: Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporție covârşitoare spre ambalajul din sticlă, urmat la mare distanță de ambalajul din cutie metalică, apoi cel din plastic, "iar la polul opusse situează ambalajuldin carton. Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile ale metodei comparaţiilor perechi: e în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparațiilor perechi nu conducela obosirea excesivă a subiecților; e aplicarea metodei presupune realizarea unor comparații directe, un proces deschis şi nemijlocit de alegere, iar comparaţiile experimentale sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putință unele de altele; 167

Cercetări de marketing

aşa cum s-a văzut, metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval. Datorită avantajelor ei, metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferențierea mesajelor şi programelor promoţionale. În acelaşi timp, nu potfi trecute cu vedereaşi unele dezavantaje ale metodei | comparaţiilor perechi: utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10; ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;

compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu.

situaţiile reale din cadrul pieţei, când numărul stimulilor care se compară simultan este mai mare; este destul de greu de presupus că o. comparaţie a doi stimuli aproximează (simulează) o situaţie reală din & i i Ea i cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai îndelungat cu. stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclus ca un stimul să aibă o

poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei

comparațiilor perechi şi să nu confirme această poziţie într-o situație reală pe piaţă; faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta trebuie înțeles într-un sens absolut; un stimul poate pur şi simplu să aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă față de alți stimuli; în sfârşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folâsirea unor metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.

5.3.2. Metoda ordonării rangurilor Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă comparativă de scalare, foarte mult utilizată în special în cercetarea preferințelor pentru diverşi stimuli, fiind în acelaşi timp indispensabilă şi în analiza conjoint. După opinia specialiştilor, această metodă reuşeşte mult mai bine să reprezinte realitatea investigată în comparaţie cu metoda comparaţiilor perechi. Ea este deosebit de eficientă în cercetările de marketing, necesitând un timp

mult mai scurt pentru a face evaluările. Astfel, dacă sunt „n”stimuli metoda ordonării

rangurilor necesită doar (n — 1) decizii de evaluare nu n(n-1)/2 decizii ca în cazul metodei comparaţiilor perechi.

In acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le.

compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferință). 168

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Metoda ordonării rangurilor oferă şi alte avantaje față de metoda țiilor perechi. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situația ei comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este 3 stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi,în mod ct el să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă parte, a ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul

ilor este mai mare (în astfel de situații metoda comparaţiilor perechi devine anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat,

când, în acelaşi timp,la rezultate mai preciseşi mai puţin distorsionatede erorile puns.

Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să

Jerăm că într-o cercetare pilot,celor 10 subiecți investigați li s-a solicitat să facă area a patru mărci A, B, C şi D ale unui produs din punct de vedere al

elor pentru acestea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoii se

evalueze cu 1, 2, 3 şi respectiv 4 în funcție de locul pe care le plasează sub preferințelor. Rezultatele ordonării sunt prezentateîn tabelul 5.8. De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primulloc, marca C pe Il al doilea, marca A pe loculaltreilea şi marca B pe loculal patrulea. Tabelul 5.8. Ordonarea preferințelor celor patru mărci A > 4 3 l 2 3 4 l 3 2

ilu

Locul ocupat de marca: B. C 4 2 3 1 4 2 3 4 4 3 4 2 2 3 3 4 4 l 4 l

D + 2 l 2 1 l l 2 2 3

» baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale investigat: A=2x4+2x3+4x2+2x1= 24 LR 3432631215 îix4+3x34+2x2+2x 1-=27 5x4+4x3+1x2” = 34 eci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C,

A, preferat lui B.

169

Cercetări de marketing

Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei ordonării rangurilor, să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de

turişti, aceştia sunt solicitați să-și exprime ordinea preferințelor pentru 4 sortimente de

băuturi răcoritoare - A, B, C şi D = în urma degustării acestora. Distribuţia preferințelor celor 200 de turişti este prezentatăîn tabelul 5.9. Tabelul 5.9. — Distribuţia preferințelor pentru 4 sortimente de băuturi răcoritoare Sortimentul A B C

D

Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul:

1

96 48 40

16

2

50 64 48

38

3

22 44 34

100

|

4

|

46

|

32 44 78

Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru sortimente sunt următoarele: A = 610; B = 516; C = 450; D = 424. Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale. În literatura de specialitate sunt sugerateşi modalități prin care, având la bază. date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval, sporindu-se astfel calitatea informaţiilor obținute'" 25.

5.3.3. Scala cu sumă constantă Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot

mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi. sau mai mulțistimuli.

De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei stațiuni turistice montane

poate arătaastfel:

A

J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186 ? Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranke Data, Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-311 i * William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965, p.35-39

a

170

Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Instrucţiuni: Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei stațiuni turistice, în nformitate cu preferințele dvs. față de ele: Staţiunea A 30 Stațiunea B 60 Stațiunea C 10

„Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă ul următor:

Instrucţiuni: „ Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de ni turistice montane, în conformitate cu preferințele dvs. faţă de celetrei stațiuni: 1. Staţiunea A 60

2. Stațiunea B 20 3. Stațiunea C 30

Staţiunea B 40

Stațiunea C 80 Stațiunea A 70

„Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor sformată într-o scală intervalcu ajutorul următoarei relații:

s = 55, Je 1) 2

S; — valoarea pe scalaintervala stimulului Sic — scorul acordatstimulului“i”în timpul cirupi ta n — numărulstimulilor comparaţi (c, numărul comparațiilor stimulului “i”este egală cu n-l); ând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala rval alecelortrei stațiuniși anume:

de marketing şi de precizarea exactă a scopului studiului Stabilirea obiectivelor cercetării, în funcție de problema identificată

> Alegerea modalităților de culegere a informațiilor. Atunci când se realizează o „ cercetare calitativă, informaţiile pot fi obţinute, în esență, cu ajutorul a două

„metode de investigare: interviul individual şi /sau discuţia de grup (în literatura

“anglo-saxonăde specialitatefocus group)

> Alcătuirea eşantionului, cu ajutorul unor metode de eşantionare teoretică

>» Recrutarea participanţilor »

Pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de culegere a informaţiilor inclusiv stabilireadatei, a orei şi a locului de desfăşurare)

Cercetări de marketing

> > >

Culegerea informaţiilor Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor Redactarea raportului final

Organizarea unei cercetări calitative are o serie de particularități ce decurg di caracteristicile modalităţilor de investigare specifice. În cele ce urmează vor fi prezentate metodele şi tehnicile de investigare utilizate cu cea mai mare frecvență în cercetările calitative de marketing: - metodele de studiere a motivaţiilor — categorie ce include interviul individual în profunzime şi discuţia focalizată de grup; - tehnicile proiective (tehnicile de asociere, de completare, de construcție şi de exprimare) — utilizate adesea, în cadrul interviurilor individuale sau al discuţiilor de grup, în vederea sondării în profunzimea psihicului uman şi a identificării faţetelori ascunse ale comportamentului consumatorului;

- metodele de creativitate (metodele intuitive şi metodele raționale) — utilizate în procesul de căutare a unoridei noi. În afara acestor metode și tehnici de investigare, cercetarea calitativă mai apelează, uneori, şi la metodele de analiză semiotică (schema narativă şi careul semiotic), la observare şi la studiul de caz.

8.2.2. Metodele de studiere a motivaţiilor Metodele de studiere a motivaţiilor! pleacă de la principiul conform căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este conştient şi /sau pe care nu vrea să-i menţioneze direct. În vederea identificării acestor factori, se recurge la o serie de metode utilizate, în mod tradițional, în psihologia clinică şi în psihoterapie. Fundamentele metodologice ale studiilor motivaţionale sunt non'direetivitatea — în cazul interviurilor individuale în profunzime şi dinamica grupurilor mici- în cazul focus-grupului?, 4 Principiile non-directivităţii In esenţă, principiile non-directivității sunt următoarele: “Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenție pozitivă necondiționată: intervievatul poate spune orice; tot ceea ce spune este important. Ni

e!

! Bazele metodelor destudiere a motivaţiilor au fost puse de seama Dichter. ” Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix — op. cit., p. 91 212

Cercetări calitative de marketing

. “Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică: să stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să identifice şi să înțeleagă "cadrul său de referință internă, cu componentele emoţionale şi semnificațiile corespunzătoare. "- Non-directivitatea 'are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de te acordat celui intervievat şi nivelul de profunzime a informaţiilor pe care sta le poate furniza: cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu atât se vor

ine mai puţine informaţii. Interviul individual în profunzime, cu cele două variante ale sale — interviul rijat şi interviul semidirijat — arela bază principiile non-directivităţii. 4 Dinamica grupurilor mici

Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin, rul expresiei “Group dynamics”. - Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl ătuiesc, un sistem de interdependențe ce alcătuiește împreună cu mediul său ajurător, un câmp social dinamic!.

Acest câmp include: -. -

membrii grupului; “subgrupurile;

-.

canalele de comunicare;

-

barierele comunicaţionale.

Un grup mic este, prin urmare, un ansamblu de indivizi interdependenți. amica acestui ansamblu îînseamnă, de fapt, interacțiuni puternice între membrii. La origine, dinamica grupurilor. desemnează un ansamblu de cercetări, şi rvenţii pe grupuri mici, în concordanță cu principiile lui K. Lewin. Aria sa de ici bilitate este însă mai largă astăzi, cuprinzând ansamblul proceselor care se referă osociologia grupurilor mici. |

Analizarea comportamentuluiîn grup permite:

ierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente; dificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;

gerearezistenței la schimbare ş.a.

Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a is desprinderea unor concluzii importante: grup dispune de o experiență mult mai bogată şi mai variată, iar din acest motiv,

-o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu într-o perspectivă mailargă;

iscuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii şi împărtăşirea de idei, astfel fiecare participant poate lua în considerare problema comună din diferite puncte vedere şi poate lua în considerare şi alte soluţii, diferite de cele pe care le

ificase iniţial;

i Larousse — Dicţionarde sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996, p. 89

243

Cercetări de marketing

- o problemă discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală mult ni puternică. Discuţiile din cadrul unui grup sunt conduse de un moderator şi se axează pi rezolvarea unui conflict şi /sau pe luarea unei decizii. În discuţiile de grup, unrol importantîl joacă observatorul - aflat în spatel

unei oglinzi sau în fața unui ecran video - acesta urmărind modul încă

interacționează membrii grupului şi comportamentul fiecăruia. „să Tehnica discuţiei focalizate de grup,utilizată şi în cercetările de marketing, 5 bazează pe principiile dinamicii grupurilor. 8.2.2.1. Interviul în profunzime nedirijat Interviul în profunzime nedirijat este o discuție în profunzime care are10 între un operator specializat. şi un subiect (intervievat), cu scopul obținerii Ul informații numeroase şi de o mare acuratețe. Ş Utilizarea interviului în profunzime nedirijat este recomandată într-una "din următoarele situaţii: 1.

2.

3. 4. 5. 6.

Când este necesară examinarea detaliată a comportamentului individual;

Când informaţiile pe caretrebuie să le obțină cercetătorul de la un subiect sunt de o mare confidenţialitate (de exemplu, în cazul unei cercetări despre investiţii personale); Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o puternică încărcătură emoţională (de exemplu, într-o cercetare privind atitudinea tinerilor în raport Gu problemele generate de S.I1.D.A.); î Când,referitor la problema investigată, există anumite norme sociale, puternic şi unanim acceptate, care ar putea influența răspunsurile în cazul unui interviu grup (de exemplu, dacă seface un studiu referitor la alimentația copilului mic) Când este necesară înțelegerea în profunzime a unui comportament de cumpărare şi de consum cu un grad ridicat de complexitate (de exemplu, în cazul planifiîcării concediilor, sau al achiziţionării unei case); Când sunt intervievaţi profesionişti în legătură cu specificul muncii lor (de exemplu, când se doreşte obținerea unor astfel de informaţii de la directorii

financiari).

i

Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat a Op ratorul de interviu nu deține un set de întrebări prestabilite: interviul în „profunzimenedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat, nici. ! În cercetările a marketing, intervievatorul trebuie să aibă cel puțin două tipuri de. competențe: acesta poate fi un psiho-sociolog care posedă cunoştinţe de marketing, sau 0 persoană cu pregătire de marketing, dar antrenată în conducerea unor astfel de interviuri. 214

Cercetări calitative de marketing a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în sensul jurnalistic al cuvântului. Tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă între 30 şi 50 de persoane), a căror componență trebuie să reflecte cât mai bine

-

structura colectivității de referință.

„= -

Durata unui interviu este destul de mare: de la 30- 45 de minute până la 2 ore. Permite observareaîn totalitate a comportamentului nonverbal. Organizarea interviului în profunzime nedirijat

Bi

. Definirea problemeişi stabilirea obiectivelor studiului

Problema cercetării trebuie. definită într-o manieră sintetică; în funcţie de Bolema identificată, se vor stabili şi obiectivele cercetării. Alcătuirea eşantionului

„Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de

dere statistic, însă riguros selecționate: eșantionul trebuie să reflecte structura ( ectivității cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate.

„_ Eşantionul este construit în funcţie de criteriile care exprimă diversitatea urilor posibile în problema studiată. E Unii specialişti fac recomandarea ca dimensiunile categoriilor identificate să & egale!.

Exemplu: O cercetare asupra procesului decizional de planificare a concediilor. si

Eşantionula fost construit pe baza următoarelorcriterii:

i

1) Familii: cu copiişi fără copii; 2) Mediul: urban, rural

7 i E

Tipul familiei

Vediul Urban

__Rural Total

Cu copii

10

10 20

Fără copii

10

10 20

Total

20

20 40

În cazul în care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter ratoriu, fiind doar o etapă a unei cercetări mai ample (de exemplu, precede o de discuţii de grup sau o anchetă prin sondaj), dimensiunea eşantionului poate fi mică (maxim 15 — 20 de indivizi). es Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit.,

215

Cercetări de marketing

C. Recrutarea participanţilor In vederearecrutării se utilizează, de regulă, un chestionar de recrutare. Persoanele contactate în vederea participării la interviu nu trebuie să cunoască

dinainte, cu precizie, tema studiului.

Exemplu: Dacă se realizează un studiu privind imaginea mărcii NIVEA — se anunţă. că este vorba de o cercetare în domeniul bunurilor de uz curent. j

Este binecaviitorii participanți să fie anunțațiîn legătură cu durata posibilă a

interviului. Totodată,li se aducela cunoştinţă faptul că vorfi remunerați. D. Condiţiile materiale necesare desfăşurării interviului

-

Este necesarăutilizarea cel puţin a unui reportofon, care să permită înregistrarea

în totalitate a interviului. Astăzi, tot mai multe firme care realizează cercetări de. marketing recurg la înregistrarea video a interviurilor; deşi este mai costisitoare, . aceasta oferă un material de analiză mult mai bogat. Subiectul acceptă cu. uşurinţă efectuarea înregistrării dacă i se garantează anonimatul, utilizarea informațiilorstrict în scopul realizării cercetării şi distrugerea benzii imediat ce -

s-a realizat analiza informaţiilor.

Operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora.

E. Desfăşurareainterviului Realizarea obiectivelor studiului depinde în foarte mare măsură de atitudinea anchetatorului. Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii, asumându-și, totodată, un rol activ pe parcursul interviului: cel intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încâtinvestigaţiile să fie din ce în ce mai profunde.

Este deci important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor astfel de interviuri. Literatura de specialitate precizează o serie de reguli de bază -pe care

fiecare operator de interviu ar trebui să le respecte în cazul interviurilor individuale

nedirijate!. Astfel:

ESTE INTERZIS ! de a interveni într-o manieră directivă, în sensul orientării. discuţiei,

pi nând o anumită structură (de exemplu, propunând anumite teme de reflecţie, care nu au legătură cu discursul celui intervievat );

! Yves Evrard, Bernard

p. 93 216

5,Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit.,

Cercetări calitative de marketing

-

de a induce răspunsurile; de a interpreta; de a aproba sau dezaproba; dea face aprecieri; dea-l întrerupe pe celintervievat. ESTE PERMIS ! de a interveni în discuţie, cu scopul de a uşura discursul şi aprofundarea temelor abordate;

SI

„=.

|

de a relansa discuţia, prin repetarea ultimului uisau a ultimei fraze emise;

dea arătacelui intervievat că este ascultat cu atenție: “ Da, înțeleg! ”, “Aha! ”;

„de a arăta celui intervievat că este înţeles: fără a se face interpretări, se

poatearăta că s-a înţeles ce se ascunde în spatele cuvintelor; „de a se face o sinteză a celor spuse de cel intervievat, preluând propriile „sale cuvinte şi respectând logicasa; - dea încuraja aprofundarea unui aspectabordat anterior.

„Realizareainterviului presupune parcurgerea următoarelor etape: 4)

Demararea interviului

ndicat ca discuţia să înceapă prin abordarea unor probleme generale Exemplu: Studiu asupra motivelor şi a frânelor de cumpărare a unei mărci amine, realizat în rândulfemeilor. A: “Ați putea să-mi vorbiţi despre preocuparea de a asigura organismului

rul zilnic de vitamine? “

[; “Aceasta este cu adevărat o problemă importantă. Nu ştiu însă de unde să Vreţi să vorbesc Gespre vitaminele 1 „e care le cumpăr de la farmacie, sau ol

4

DDPe

2

SDUne absolut

iot

ce-o

seed

ce

vă

vine

Ornind de la o experiență concretă, cât mai recentă. „Exemplu: Studiu privind imaginea unei mărci de pantofi.

în

minte

r

FItOr

La

Cercetări de marketing

A: “Puteţi să-mi relatați ultima cumpărarea unei perechi de pantofi? ”

dumneavoastră

“experiență privind,

b) Derulareainterviului - Subiectul este lăsat să vorbească liber; - Anchetatorul trebuie să intervină pentru sintetizând...).

a relansa discuția (reformulânălă

Exemplu: Studiu privind motivațiile de cumpărare în cazul automobilelor, realizat în rândul bărbaţilor din mediul urban, cu venituri mari şifoarte mari A: ”Ați putea să-mi vorbiți despre automobile? “ |: "Despre automobilul meu, sau despre automobile, în generat? N A: “Puteţi vorbi despre ce doriți! Spuneţi tot ceea ce vă vine în minte, referitor la automobile. * Ş I: “Subiectul este fascinant! Dar cred că vă daţi seamacă vă asumaţi un rise enorm, lăsând un bărbat să vorbească despre maşini! Am putea sta aici ore în şir... . Voi încerca însă săfiu cât mai concis. “ A: “Ne interesează tot ce ne puteți spune despre acest subiect... ” [: “Fie... Mi-au plăcut din-totdeauna maşinile. Şi-mi place viteza. În copilărie > visam să devin pilot de Formula L. Mi-am dorit mereu o maşină puternică, rapidă... Când m-am decis însă să-mi cumpăr un automobil, am ales o Skoda Octavia Combi . 4X4. Pot spune că sunt mulțumit. Înainte de '89 am avut, ca toată lumea, o Dacie, pe care am păstrat-o până acum câțiva ani, când am cumpărat un Renault. După ce . mi-am cumpărat Skoda, Renault-ul a ajuns la soția mea. Cam asta este cu maşinile...” A: “Spuneaţi că v-aţi dorit mereu o maşină puternică, rapidă...”

- Anchetatorul poate încerca să determine aprofundarea unor teme abordate anterior. Exemplu: Subiectul a vorbit despre calitatea foarte bună a unei mărci. A: “ Ați afirmat că marca “X”este de foarte bună calitate. Puteţi explica ce înseamnă asta din punctul dumneavoastră de vedere? *“ F. Transcrierea interviurilor

Fiecare interviu este transcris în întregime, menționându-se pauzele (tăcerile), întreruperile, frazele trunchiate ş.a.m.d. G. Analiza informaţiilor - analiza de conţinut Conţinutul interviurilorvafi analizat de către specialişti cu ajutorul uneigrile, elaborată pornindde la problematica studiuluişi în funcţie de obiectivele analizei. 218

Cercetări calitative de marketing Analiza de conţinut, în cercetările de marketing, este o analiză tematică în care

ste unitatea de fragmentare, de codificare şi de analiză: textul este mai întâi “decupat” în unități de analiză de bază (teme principale); unitățile identificate sunt regrupate în categorii omogene, exhaustive și exclusive; se evaluează în funcție de reguli prestabilite, frecvența de apariţie a fiecărei unități. antajele şi dezavantajeleutilizării interviului în profunzime nedirijat Obţinerea unor informaţii de mare acuratețe; Posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

"=.

Informaţiile obținute nu pot fi generalizate; Analiza informaţiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta

-

Anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale respondentului potfi interpretate diferit de specialişti; Costurile sunt destul de mari.

o perioadă mare detimp: de la câteva săptămâni la câteva luni;

În cazul interviului în profunzime nedirijat, anchetatorul joacă un rol extrem important, deci este absolut necesar ca acesta să posede solide cunoştinţe de logie şi o experiență bogată. ” Pentru a se evita problemele care pot fi generate de suprasolicitarea orului şi pentru a asigura calitatea optimă a interviurilor, este absolut necesar 'anchetator să nu lucreze mai mult de 6 ore pezi. "În practică, se utilizează uneori şi 0 variantă a interviului în profunzime, cută sub denumirea de “duo-interviu”. Firmele de cercetări de marketing recurg t tip de interviu atunci când este necesară explorarea unor situații conflictuale, ând produsul /serviciul care face obiectul investigaţiei se adresează mai multor

ații sau este cumpărat de o generaţie, dar se adresează altei generații. i

fi

8.2.2.2 Interviul semidirijat

"Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat,

atrucât: imân valabile principiile non-directivității;

210

Cercetări de marketing

- atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligaţia să respect aceleaşi reguli ca şi în cazul interviuluiîn profunzime nedirijat; să - construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod; - interviul este înregistrat pe bandă magnetică, urmând să fie supus apoi unei analiz de conţinut. Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat si realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit şi ghid de conversație), concepu în prealabil. Ghidulde interviu conţine temelecareartrebui abordate pe parcursul discuţiei (aproximativ. 5- 6. teme, stabilite în funcţie de obiectivele cercetării). Temele vor Î introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuţie în funcţie de gradul de apropiere în raport cu temele abordate de intervievat. |

În legătură cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reţinut că

acesta nu este un chestionar cu întrebări deschise. Chestionarul cu întrebări deschise, ca dealtfel şi chestionarul cu întrebări închise, este specific interviurilor structurate, în cadrul cărora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuţie, şi. nici posibilitatea reformulării întrebărilor şi modificării succesiunii, acestora.

Interviul semidirijat durează, în mod obişnuit, între 30 de minute şi o oră. 8.2.2.3. Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP)

Discuţia focalizată de grup este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă, dintr-un număr de 8 până la 12 persoane. Pe parcursul discuţiei, un moderator încurajează libera exprimare a participanților, urmărind, totodată, abordarea. principalelor puncte de interes fixate în prealabil. Fiind vorba despre un tip de interviu, tehnica se dezvoltă întotdeauna pe schema unui interviu semidirijat, chiar

dacă apar şi o serie de alte componente specifice!. Prin utilizarea discuţiei de grup se urmăreşte, în principal, obținerea unor date de profunzime. De aceea, nu trebuie pierdut din vedere faptul că aplicarea. acestei metode de investigare necesită, obligatoriu, un proces special de moderare. Se recomandă utilizarea discuţiei focalizate de grup mai ales în anumite situaţii, Și anume: -

ÎclerAmei sau colectiv (de exemplu finanţarea culturii); Când percepţia, atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de consum se află sub incidența unor fenomene de influenţă a grupurilor, a

! Alfred Bulai, Focus-grupul în investigația socială, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 14

220

Cercetări calitative de marketing

"unor norme (prescripţii medicale); în aceste situaţii se determină cum este percepută şi interpretată realitatea de către indivizi; „Când problema pusă în discuţie este dificilă, angoasantă, fiind necesară diminuarea anxietăţii (precum în cazul asigurărilor de viață). “În practica cercetărilor de marketing, discuţia focalizată de grup este foarte inci când se urmăreşte atingerea anumitor zone deinteres, cum arfi: Studierea nevoilor de bază ale consumatorilor, în vederea găsirii unor idei noi de produse; „Obţinerea informaţiilor necesare proiectării unei cercetări cantitative;

Testarea uneiidei sau a unui concept de nou produs; Efectuarea de studii în vederea poziționării unui nou produs; „Studiereaatitudinii şi a comportamentului consumatorului; „Pre-testarea Shașţionazelor ce urmează a fi utilizate în cercetările cantitative;

„Efectuarea de cercetări în domeniul comunicării (testarea conceptelor publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii „ş.a. România, costurile pe care le implică organizarea unui focus-grup, într-o în rândul consumatorilor, sunt între 1200 şi 1600 Euro. Organizarea unui FOCUS-GRUP rea problemei şi a obiectivelor studiului a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de importanță majoră, unzător. problemei,. vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi

învedere la elaborarea ghidului de interviu. „Exemplu: Problema cercetării sp

A

—este-0— marcă de-pantofi—dle— sport Care-i PUITUIIS pe pidițai

românească de numai câțiva ani. Într-un intervalrelativ scurt, ea a reuşit să obțină o creştere rapidă a vânzărilor şi a cotei de piaţă, consolidându-şi poziția în raport cu principalii săi concurenţi, prezenţi în România de mai

mult timp.

3

Firma comercializează în special pantofi de alergare, de tenis şi de baschet, ţinta sa de marketing fiind formatăîn special din adolescenţiliceeni

“şi sportivi amatori care practică, cu regularitate, un sport.

220

Cercetări de marketing

Producătorul mărcii “X” 'constată că adolescenţii utilizează cu.

regularitate pantofii de sport ca încălțăminte de stradă şi consideră că acest. fenomen ar putea influenţa negativ imaginea mărcii pe termen lung. Pentru d. determina în ce măsură consumatorul asociază marca “X” respectivei modalități de utilizare a pantofilor de sport, firma producătoare decide să realizeze o cercetare de marketing.

B. Definirea eşantionului

să |

de tip teoretic, selecția realizându-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare £ aplicării acestor modele, eşantionulva fi construit atâtîn funcție de ceea ce se doreşte să se cerceteze, cât și în funcție de ceea ce se consideră că este relevant, din punct de vedere teoretic, în cazul investigației. Criteriul de selecție cel mai important este d Î

de relevanța informaţiilor pe care le pot oferi subiecții.

Dacă cercetarea urmăreşte identificarea unor caracteristici comune anumitor

categorii (de exemplu, identificarea motivaţiilor de cumpărare în cazul femeilor din

mediul urban, cu vârste între 25-35 de ani, care obişnuiesc să consume cafea solubilă),

atunci se recomandă utilizarea unor eşantioane omogene, care asigură o bună

comunicare în cadrul grupului. Există însă şi cazuri în care se doreşte evidențierea blocajelor, a barierelor de

comunicare existente între diferite categorii, a incompatibilităților valorice şi de opinie. În astfel de situaţii sunt preferate eşantioanele eterogene, care favorizează producerea efecieior de polarizare.

O recomandare importantă, legată de definirea eşantionului, în cazul

discuţiilor de grup,este aceea căparticipanții nu trebuie să se cunoască dinainte.

ş

În ceea ce priveşte numărul de participanţi, se consideră că acesta poate vari

între opt şi douăsprezece persoane, în funcție de tematica abordată şi de structura eşantionului utilizat. Pe de o parte, există opinia potrivit căreia un număr de opt membri generează semnificativ mai multe idei decât un grup de şase membri!. Pe de altă parte, în cadrul unui grup mai mare de douăsprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat. |

Un aspect important de avut în vedere în stabilirea numărului de participanțiîl reprezintă faptulcă, într-un grup, pot exista şi persoane inactive, care nu se implică în discuții. Pentru ca un eşantion să fie considerat viabil, acesta artrebui să aibă cel puțit două-trei persoane deosebit de active şi maxim 30% persoane inactive. Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel

puțin trei sau patru grupuri, reflectând particularitățile unei anumite categorii de participanți.

Exemplu: Cazul mărcii “X”- pantofi de sport

' Alfred Bulai — op.cit., p. 37 222

Cercetări calitative de marketing

„e |

--

Vorfi supuse investigaţiei 4 categorii: adulți care practică un anumit sport cel puțin o dată pe săptămână:

bărbațicarejoacătenis

bărbați care practică alergarea femei care practică gimnastică aerobică sau “body building ”;

adolescenți care poartă în mod obişnuit pantofi de sport ca încălțăminte

de stradăşi pentru a practica un spori. r fi ca pentru fiecare categorie să'se organizeze trei sau patru focus-grupuri.

a decide dacăeste cazul să se realizeze mai multe grupuri, trebuie stabilit dacă

ajuns sau nu la saturație. Termenul de saturație descrie momentulîn care grupurile

se investigaţiei nu mai generează noi informaţii.

În practică, numărul grupurilor depinde, într-o măsură semnificativă, de | alocatcercetării şi detimpul disponibil.

Recrutarea participanţilor Recrutareaeste una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare: Inei discuţii de grup. De obicei, recrutarea participanţilor se realizează cu ajutorul | chestionar de recrutare, care să permită selectarea acelor indivizi ce corespund punct de vedere al unorcriterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare lude întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante sex, ocupaţie, stare civilă ş.a.). Totodată, cu ajutorul chestionarului, printr-o

e specifică, se va elimina posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane

în ultimele 6 luni, a participatla o altă întâlnire de acelaşi gen. Este bine ca recrutarea participanţilor să se facă în contexte relevante din ispectiva consumului produselor sau serviciilor supuse investigației. Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întrunește numărul de participanţi t de cercetător, se recomandă recrutarea unui număr mai mare de indivizi. Dacă,

> exemplu, se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane, este bine să fie recrutate

4-15 persoane.

Subiecţii invitați la un focus-grup sunt recompensaţi, material sau financiar, efortul de a aloca o parte din timpul lor liber participării la

reuniune. S-a

tatat că acesta este un factor care rr ifidivizii să se prezinte la întrunire şi

Ă primească. Pe de altă parte, există însă si opinia că precizarea inițială a sumei rimite pentru participare — mai ales dacă această sumă depăşeşte o valoare simbolică : oate genera efecte secundare negaţive: pentru unii indivizi, jesGrpensii poate

Cercetări de marketing

după încheierea reuniunii. Sumele diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de grup, ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori, sau specialişti). În Statele Unite, de pildă, un consumator care participă la o astfel de reuniune,

poate primi între 17 -.35$ dacă aceastaare loc în timpul zilei şi între 20 - 40$ - dacă se.

desfăşoară seara Un specialist (medic, informatician, arhitect ş.a.) poate primi, în. schimb, între 30 - 125$.

În Franţa, participanţii la o discuţie focalizată de grup pot primi bani (2508

un adolescent, 350F un adult), bonuri de cumpărare sau cadouri(alese dintre produsele, | întreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este, cuprinsăîn intervalul 800F- 1500F. În România, un consumator care participă la un focus-grup poate primi între.k 10 şi 15 Euro. D. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a discuţiei de grup

+ %

Pentru ca discuţia de grup să poată avea loc, este important ca mai întâi să se. aleagă data, ora şi locul de desfăşurare. Data trebuie aleasă cu deosebită grijă, recomandându-se evitarea suprapunerii. cu sărbătorireligioase sau dealtă natură, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodată, este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de vineri.

Ora lacare urmează să înceapă discuţia este aleasă în funcţie de preocupările participanţilor: - în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de obicei, la ora

-

dacă grupul este alcătuit din femei casnice, Coca dege grup poate începe. fie în jurul orei 10%, fie după-amiaza,în jurulorei 16% Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup: trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spaţios, astfel încât participanţii să se simtă cât mai confortabil. În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare. De regulă, societățile care se OCU

-

i

ă

CE

C

C

C

E

CICE

[

e

IT arketingdispun cel de DID PUIU Ci

grup;

În cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul societăţii, este posibil ca o astfel de sală să fie închiriată. Nu se recomandă organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară. Totîn această etapă au loc şi o serie deactivități, absolut necesare desfăşurării ulterioare, în bune condiţii, a discuţiei de grup: 224

ila ii

-

18%;

dacă participanţii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivită ora de

Cercetări calitative de marketing

pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă,ci de a lansa în discuţie problemele; respective, în funoția de logica şi de reacţiile grupului);

„=.

„pregătirea chestionarelor careurmează fi completate de participanţi ( de

exemplu, chestionare construite cu ajutorultehnicilor proiective); „pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor (anunţuri publicitare, ambalaje ş.a.); „= „pregătirea aparaturii audio - video; „verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care urmează a fi oferite participanților (opţional, în funcţie de suma pe care

„=.

clientul este dispus să o cheltuie).

RAW

„Exemplu: Temele ghidului de conversaţie (în cazul cercetării privind marca “X”- pantofi de sport )

5. 6. 7. 8.

ir

Relaţia cu mărcile, în general: mărci îndrăgite, mărci preferate...

Despre pantofi în general... Despre pantofii de sport Despre pantofii de tenis, de alergare, sau de baschet, în funcţie de sporturile pe care le practică participanţii la reuniune. Procesul de cumpărare a unei perechi de pantofi de sport (în funcție de sporturile practicate de participanți)- reamintirea ultimei achiziţii. Modalitatea de utilizare a pantofilor de sport; Aşteptările în raport cu pantofii de sport (satisfăcute, nesatisfăcute); În ce măsură sunt cunoscute principalele mărci de pantofi de sportşi care este imaginea care s-a format faţă de acestea (marca “X” şi principalii săi concurenți).

Un aspectce nu trebuie neglijat, legat de pregătirea condiţiilor de desfăşurare

us-grupului, este aşa-numitul protocol, constând în oferirea unor produse

entare (cafea, sucuri, pateuri ş.a.), care pot fi consumate în timpul reuniunii. eaau rolul de a determina creşterea confortului individual şi de a încuraja Nea

INire

MemD

STUD

nca

din

noderării, ajutând participanţii să =

A

Taza 4

de UC

3

Incă cALZ

E-

are pai

precede PIE a —actu

se simtă în largul lor.

esfăşurarea focus-grupului

„

„Discuţia se desfăşoară pe parcursul a lh30min — 3h, timp în care se parcurg ătorii paşi: oderatorul începe prin a “încălzi” atmosfera, făcând prezentările între participanţi

tabileşte regulile de derulare a discuţiei: =

ecare-participant-este

invitat

>

să se pre

Cercetări de marketing

-

moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsu greşite la diferitele problemece se vor ridica, fiind importantca fiecare îşi exprime liber opinia; - participanţii vor fi avertizaţi în legătură cu faptul că reuniunea urmează fi înregistrată; - “moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este rostul oglinzii cu vedere într-un singur sens (““one- way- mirror“); - participanţii trebuie să perceapă discuţia ca fiind una de tip informal, astfel încâtsă fie cât se poate de relaxaţi; II. Se declanşează discuția pe problemele de interes pentru cercetare; discuția se poa abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei noi, interesante. III. În final, moderatorul concluzionează, getii un rezumat al discuţiei.

$

Înainte de plecare, participanții completează un dhiestioriar conţinând date de, natură socio-demografică. Rolul animatorului în realizarea unei discuţii de grup este foarte important: - încurajează participanţii să-şi spună părerea;

-

împiedică acapararea discuţiei de către cei mai vorbăreți;

asigură evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes, ţinând seama dej logica grupului.

F. Analiza informaţiilor Informaţiile obţinute în urma unei discuţii focalizate de grup sunt supuse unei | analize de conţinut. Tipuri de FOCUS-GRUP În practică potfi identificate mai multevariante ale focus-grupurilor, rezultate în general în urma eforturilor cercetătorului de a adapta metoda unor situaţii specifice...

Dintre acestea,literatura de specialitate menţionează”: e

omanda

e

LUC

are

NevOole

(e

N

Cc UDaCk

Dermanen

e

O

a

un

anumi i

subiect (participanții la focus-grupuri pot îi aceraşi sau pot fi diferiți) Focus-grupurile cu doi moderatori, utilizate atunci când subiectul discuţiei necesită, din partea moderatorului, cunoştinţe de specialitate aprofundate, pe care un cercetător cu experiență în moderare nu şi le poate însuși rapid. În astfel de situaţii, se recurge la varianta în care grupul va fi moderat de două persoane: un expert în conducerea focus-grupurilor şi un specialist în domeniul care face obiectulinvestigaţiei.

“Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, op. cir., p. 222 226

,

Focus-grupurile repetate periodic, utilizate în cazul în care organizația care

Cercetări calitative de marketing

“Focus-grupurile telefonice, realizate cu ajutorul unui sistem pentru " teleconferințe, cu scopul de a facilita interacțiunea unor persoane aflate la — distanțe mari. Informaţiile obţinute cu ajutorul acestei metode de investigare “nu au insă un nivelcalitativ ridicat, deoarece participanţii nu pot interacționa "directşi lipseşte comunicarea non-verbală.

F “Focus-grupurile prin internet, care, în condițiile unei dotări tehnice "corespunzătoare, permit obţinerea unor bune rezultate. Este necesară, însă, o -“moderare defoarte bună calitate. Avantăjele şi dezavantajele focus-grupului!

“organizarea rapidă; este o metodă de cercetare mai ieftină decât interviurile individuale (nedirijat şi semidirijat); este o metodă mai stimulativă, întrucât mediul specific încurajează "oferirea de informații, ca şi precizarea credințelor profunde în raport cu problemele dezbătute; în plus, într-un grup, indivizii se simt bine, pot

vorbi mai mult ca de obicei, oferind răspunsuri mai complete, mai puţin

| afectate de inhibiţie; - permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere care pot conduce la "formularea unoropinii; permite înțelegerea unor mecanisme care produc, susțin sau anihilează

anumite opinii sau atitudini, făcând posibilă construirea unor scenarii cu

privire modulîn care acestea se produc la o scară mai largă. taje: unele grupuri potfi dominate de un lider care monopolizează discuţia şi ţine să-şi impună părerile; participanţii pot accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora, însuşinduşi-le și renunțând să maireflecteze la opiniile proprii (se produce aşanumitul efect de turmă, datorită tendinței participanţilor de a se conforma normelor existente la nivelul grupului); pot apărea cu uşurinţă efecte de polarizare, adică exagerări ale opiniilor şi atitudinilor exprimate, ca efect al presiunii grupului; calitatea informaţiilor obținute depinde în foarte mare măsură de abilitatea moderatorului; unii manageri pierd din vedere că este vorba de o metodă calitativă de cercetare, care nu poate oferi informaţii relevante din punct de vedere statistic, şi generalizează prea mult informaţiile obținute. R ger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third

n, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit,

ZIE

Cercetări de marketing

8.2.3. Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate, în esenţă, în vederea studierii personalității. Bazându-se pe teoria formei şi a percepţiei, ca şi pe conceptul de proiecție, acește tehnici pornesc de la următoarele premise; 1. Cu cât obiectul perceput este mai clar şi mai precis descris, cu atât este mai puţin implicată în percepţie persoana supusă investigaţiei. Prin urmare, un subiect poate fi determinat să se implice la maxim într-un test, dacă i se prezintă stimuli vagi, ambigui (dacă i se oferă unnivel de informaţie minimal). 2. În mod natural, inconştient, individul are tendința de a percepe în lumea exterioară propriile impulsii, idei, intenţii, conflicte interioare etc. . Proiectând propriul “EU” asupra realităţii din jur, individul judecă această realitate în funcție de personalitatea şi de atitudinile personale. Prin urmare, pornind de la un stimul, cercețătorul declanşează mecanismele de proiecție', astfel încât subiectul să atribuie unui personaj fictiv motivațiile, dorințele şi emoțiile personale, pe care nu le acceptă ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaşte. Dând un sens unei imagini incerte (unei pete de cerneală, de exemplu), un . individ exprimă structura însăşi a personalității sale. Iniţial, metodele proiective au fost utilizate ca tehnici de diagnostic în psihologia clinică pentru. investigarea dinamică şi globală a personalităţii. În anul 1939, într-un articol publicat în “Journal of Psychology”, L. Frank identifica 3 tipuri de teste de natură proiectivă: - “Testul asocierii de cuvinte al lui Jung (Carl Gustav Jung — psiholog şi psihiatru elvețian ) - Testul petelor de cerneală al lui Rorschach (Herman Rorschach — psihiatru elvețian) -- Testul apercepției tematice al lui Murray (Henry. Alexander. Murray — psiholog american). Ulterior, metodele proiective şi-au găsit aplicativitatea şi în marketing. Una

dintre primele aplicaţii a fost realizată la jumătatea secolului al XX-lea, în SUA, după lansarea pe piață a cafelei solubile NESCAFE.

Deşitestele oarbe efectuate înaintea lansării indicau că gustul cafelei solubile se bucură de aprecieri favorabile din partea consumatorilor, iar. rapiditatea

preparării era considerată un punct forte al produsului în raport cu cafeaua boabe,

vânzările realizate imediat după lansare au fost departe de nivelul aşteptat. Pentru a

]

.

.

.

.

.

i

.

-

.

.

GL

03

Proiecția este un mecanism psihologic de apărare cu ajutorul căruia un individ poate diminua angoasa generată de conflicte. interne 228

Cercetări calitative de marketing

ele pentru care consumatorii nu cumpără NESCAFE, firma a realizat un În urma acestuia, a rezultat că cea mai mare parte a consumatorilor nu

ă cafea solubilă din cauza gustului acesteia. Motivul invocat contrazicea însă le testelor oarbe realizate înainte de lansare. Prin urmare, specialiştii au concluzia că justificarea era una de suprafață, ce ascundea mecanisme de e ce frânau cumpărarea. Pentru a identifica natura reală a frânelor de e, era necesarădeblocarea mecanismelor de apărare. În acest scop, au fost alcătuite două liste de cumpărături identice, cu excepția

ingur articol: o listă prevedea cafea solubilă marca NESCAFE, în timp ce

ă conținea cafea măcinată, marca MAXWELL HOUSE. Fiecare listă a fost tată unui grup de 100 de consumatoare;fiecare consumatoare a fost invitată să portretul unei ipotetice posesoare a. listei. (să-i descrie personalitatea, erul...). Rezultatele au fost următoarele: consumatoarea căreia îi corespundea lista cu AFE a fost descrisă ca fiind leneşă, gospodină nepriceputa, cheltuitoare, nizată, departe de a fi o bună soţie; consumatoarea care avea pe lista sa de Dărături cafea măcinată a fost considerată, dimpotrivă, o bună soție, econoamă şi 2 organizată.

În urma administrării testului, s-a ajuns la concluzia că achiziționarea cafelei

bile provoca un sentiment de culpabilitate, mentalitatea şi normele sociale ale ani împiedicând consumatoarea să cumpere un produs care ar fi discreditat-o de sine, faţă defamilie şifaţă de prieteni, în calitate de soţie şi de gospodină. Metodele proiective s-au dovedit a. fi extrem de -utile în cercetările de eting, fiind utilizate frecvent maiales în cadrul discuțiilor focalizate de grup. Există patru categorii importante de tehnici proiective!: - “Tehnici de asociere; - "Tehnici de construcţie; - Tehnici de completare; - Tehnici de exprimare.

8.2.3.1. Tehnicile de asociere

Tehnicile de asociere constau în realizarea de către subiecţii supuşi nvestigației, a unor asocieri de cuvinte şi /sau de imagini, pornind de la un anumit

mul. Subiectultrebuie să răspundăla un anumit stimulcu primullucru care-i vine în

inte atunci când acestaîi este prezentat.

7 ! Donald S. Tull, Del [. Hawkins, Marketing Research: Measurement and Method, Fourth Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987, p. 318

229

Cercetări de marketing

j

În funcție de gradul de implicare a subiectului în testul proiectiv, pot fi. identificate 2 categorii de asocieri: î e asocierea liberă xi e asocierea dirijată.

Asocierea liberă presupune un grad ridicat de implicare a subiectuluiîn testul

efectuat: cel intervievat trebuie să-şi expună liber părerea cu privire la stirnăfă prezentat de cercetător ( o imagine sau un obiect). | O variantă a acestui tip de asociere o reprezintă asocierea liberă de cuvinte,

ce presupune ca cercetătorul să pronunțe în fața subiectului un cuvânt sau o frază, urmând ca acesta din urmă să exprime, cât mai rapid cu putință, primul cuvânt sau primul gând care-i vine în minte. 1 Asocierea dirijată presupune un grad mairedus de implicare a subiectuluiîn testul efectuat: persoana intervievată asociază unui stimul dat (o imagine sau un.

obiect) unul sau mai mulți termeni extraşi de pe o listă. În cazul în care stimulul

considerat este un cuvânt(sau un set de cuvinte), testul poartă numele de asociere | dirijată de cuvinte.

Tehnicile de asociere suntutilizate în studiile privind imaginea unei mărciîn

rândul consumatorilor, ca şi pentru testarea numelor de marcă, a caracteristicilor unui produs, sau a anunţurilor publicitare.

8.2.3.2. Tehnicile de construcție Tehnicile de construcție presupun ca, pornind de la un anumit stimul, subiectul intervievat să construiască un dialog, un scenariu, sau să realizeze o descriere, Tehnicile de construcție utilizate cu cea mai mare frecvenţă sunt: *Testul apercepţiei tematice; *Tehnica benzilor desenate; *Tehnica persoaneia treia; *Tehnica portretului chinezesc. Testul apercepției tematice (Thematic Aperception Test- T.A.T) Testula fost pus la punct de psihologul american H.A. Murray în anul 1935 şi presupune utilizarea uneiserii de imagini vagi, cu o semnificație ambiguă, pornind de lacareun subiect trebuie să inventeze o întâmplare. Ipoteza pe care se bazează testul estecăsubiectul, identificându-se cu personajul povestirii, îi atribuie propriile lui idei,

sentimente, reacții ş.a.m.d.

T.A.T. este utilizat frecvent în cercetările calitative de marketing, în diferite |

variante.

230

|

Cercetări calitative de marketing

*De exemplu, T.A.T. poate fi utilizat pentru a identifica motivațiile reale ale Bor. Întrebaţidirect de ce fumează, fumătorii oferă în general răspunsuri de “Pentru că m-am obişnuit”. Problema este însă de a afla de ce s-a format ă obișnuință. Subiecţii primesc un set de desene, fiecare desen având legătură 0posibilă motivaţie. un individ aşteptând într-un spital (anxietatea); un personaj într-un grup de tineri extrem de bine-dispuşi, la o terasă(anturajul); un individ aşteptând în faţa unui cinematograf (nerăbdarea) etc. Persoanele investigate trebuie să indice care este situația în care, după rerea lor, individul din imagine ar simți mai mult nevoia săfumeze. *In vederea poziționării unei băuturi răcoritoare ce urmează a fi lansată pe aţă se organizează administrarea T.A.T. pe un eşantion de consumatori. Fiecărui sumator îi sunt prezentate mai multe fotografii sau desene reprezentând diferite peri: posibile cazuri de consum: sfârşitul unei partide de tenis, o discuție între ieleni, o persoană în fața televizorului, o aniversare etc. Apoi, după ce subiectul a E, stat noua băutură răcoritoare, i se cere să o asocieze uneia dintre situaţiile fezentate. În urma efecmării testului, ar putea să rezulte că noua băutură coritoare poate juca rolul unui produsfestiv. 4

ehnica benzilor desenate Această tehnică presupune prezentarea unui desen sau a unei succesiuni de lesene — tip bandă desenată — ce sugerează o situaţie în care sunt antrenați unul sau mulți indivizi. Desenul arată, într-un balon de săpun ceea ce afirmă un personaj,

biectul supus investigaţiei fiind rugat să continue dialogul, indicând răspunsurile elorlalte personaje. Este posibil să i se ceară subiectului ca, pe lângă replicile corespunzătoare, să spună şi ce anume crede el că gândesc personajele respective.

i O variantăa acestei tehnici este Testul frustrării, conceputşi prezentat pentru ptima dată în anul 1935 de psihologul american S. Rosenzweig, sub numele de

“Picture Frustation Study”.

Testul frustrării permite evaluarea personalității unui individ, în funcţie de modul în care acesta reacționează în caz de frustrare. În varianta concepută de Rosenzweig, testul presupuneutilizarea unui caiet cu 24 de desene care reprezintă personaje aflate într-o situaţie frustrantă. Subiectul investigat trebuie să ofere propriile sale răspunsuri, construind dialogul dintre personaje. Specialiştii codifică şi interpretează apoi răspunsurile, în funcţie de teoria generală a frustrării elaborată de osenzweig. ED Testul frustrării este utilizat cu succesşi în cercetările calitative de italice: b eIp VE STUlApe ah S XS

7 Ş

ce Um, ta

DEPARTAMENTUL BIBLIOTECA

ta

231

Cercetări de marketing

Exemplu: Într-un supermagazin, 2. gospodine stau de vorbă în drepti raionului cu produse lactate. Una dintre ele spune: “Aţi observat, doamnă X,. iaurturile nu mai sunt lafel ca altădată?” Subiectul investigat trebuie să indice răspunsul celei de- a doua gospodine.> Tehnica persoanei a treia Această tehnică permite subiectului intervievat să-şi proiecteze atitudinea

asupra unei terțe persoane. Această terță persoană este definită destul de vag, fiind în

general “o femeie obişnuită”, “vecinii tăi”, “colegii tăi”, “cei mai mulți medici” Individul supus investigaţiei nu este întrebat direct ce gândeştecu privire la o anumită problemă sau cum ar acționa el într-o anumită situație, ci care crede că ar fi atitudi

terței persoane.

O variantă a acestei tehnici este cea a listei de cumpărături, utilizată în a

1950 de M. Haire pentru a pune în evidență natura reală a frânelor de cumpărare cafelei solubile marca NESCAFE. Subiectul investigat primeşteo listă de cumpără

cerându-i-se să descrie personalitatea şi caracterul posesoruluilistei. Descrierea va reflecta percepția subiectuluicu privire la articolele de pe listă. ş În funcţie de scopulcercetării, lista decumpărături poate fi înlocuită cu o listă de obiecte aflate în posesie sau cu o listă de activități. Tehnica portretului chinezesc Această tehnică face apei transpunerea într-o altă lume.

la imaginația subiecților intervievaţi,

sugerând. =

8.2.3.3. Tehnicile de completare Această grupă include tehnici de natură proiectivă ce presupun completarea, de către subiectul supus investigaţiei, a unui stimul incomplet. În cercetările de marketing suntutilizate frecvent2 teste de completare de natură afectivă: pă *Testul completăriifrazei | Ser

ea

pia:

aaa

beată

na

3

ali

LUSLUI CUIUINIUaGI II PUVUSULIL.

Teestulagantevăviifrazei

4 dă

iza presupune ca subiectul supus investigației să completeze o propoziiăi sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte. A Utilizarea acestei metode face posibilă obţinerea unor răspunsuri de o. fidelitate mult mai mare în comparațiț,cucele pe care le-ar genera întrebări vizând

aceeaşi problemă. 232

a

Me,

|

Cercetări calitative de marketing

Exemplu: "Pentru a afla care este opinia fumătorilor cu privire la fumat, s-a efectuat un pe2 grupuri de fumători. Indivizii din primul grup au răspuns la întrebarea ș “Ce părere ai despre fumat? ”. Răspunsurile lor au fost de tipul: “Îmi place ez” sau “Plăcerea este mai importantă decât sănătatea. ”. Fumătorii din cel oilea grup au avut de completat următoarea frază: “Oamenii care nu fumează Comentariile lor au fost de tipul: “mai deştepţi”, “mai fericiți”, “mai ] continuării povestirii „In acest caz, i se oferă subiectului investigat începutul unei povestiri şi apoii e să o continue. Exemplu: Se realizează un studiu privind rolul pe care îljoacă soțulşi soția în jea deciziei de a achiziționa o maşină de spălat automată. Subiecţii trebuie să ipleteze o povestire care începe într-un magazin de aparatură electrocasnică, cu 2 are nu cad de acord cu privire la achiziționarea unei anumite mărci. „Se presupune că cei intervievaţi vor continua povestirea bazându-se pe pria lor experienţă şi propriile atitudini. 8.2.3.4. Tehnicile de exprimare Tehnicile de exprimare utilizate in cercetările de marketing sunt psihodrama nterpretarea de roluri. i Aceste tehnici se bazează pe jocul dramatic liber şi pe dezvoltarea pontaneității subiecţilor. Psihodrama

Psihodramaa fost pusă la punctde medicul american (de origine română) J. L.

Moreno în anul 1921 şi utilizată iniţial în psihologia clinică, pentru diagnosticare şi

Ti

Pornind de la ideea ca spontaneitatea creatoare a omului este inhibată de

“constrângerite vieții sociale şi de obiceiurile sale fizice şi mentale, Moreno ŞI-a propus

să folosească efectul benefic al reprezentaţiei dramatice pentru actorul însuşi, pentru a stimula exprimarea sa liberă.

Subiectul joacă propriul său personaj, în cursul improvizaţiei scenice

_ exteriorizându-şi gândurile personale. Jocul este condus de un specialist - de regulă un psiholog, care încurajează subiectul să fie spontan, să abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.

233

Cercetări de marketing

Şedinţele clasice de psihodramă cuprind 3 părți: |. Prologul, pe parcursul căruia psihologul încearcă să detensione; atmosfera, discutând cu. “actorii” despre şedinţă. Este importa|

înaintea începerii jocului să dispară orice reținere, iar participanții să.

simtăîn largullor. II. Jocul dramatic, ce presupune o improvizație pe o temă aleasă în orei

detoți participanții.

y

III. Discuzia finală, în care se comentează jocul fiecăruia şi interacțiuni umane din cursul şedinţei, fiecare “actor”spune ce anume a simțit.

Interpretarea de roluri (Jucarea de roluri) Interpretarea de roluri este o tehnică derivată din psihodrama lui J.L.Moreni utilizată iniţial în procesul de învățământ şi de formare profesională ca instrument de perfecționare personală. Ulterior, interpretarea de roluri a devenit şi un mijloc de

selecție a candidaților pentru anumite posturi de muncă, precum şi o modalitate d

obținerea informaţiilorîn cercetările de marketing. 4 Interpretarea de roluriia în general forma unei improvizații teatrale pe o temă dată, în cadrul căreia consumatorului i se cere să-şi asumerolul unei alte persoane sau. chiar al unui obiect. Exemple: * Consumatorului - subiect al investigaţiei - i se oferă rolul vânzătorului. El

trebuie să vândă un anumit produs unor “clienți” care vin cu diferite obiecții, Analizând atitudinea şi argumentele subiectului - vânzător, se vor putea trage. concluzii interesante cu privire la atitudinea acestuia în calitate de cumpărător. * În mod similar, se poate studia modul în care interpretul abordează. cumpărători ce provin din clase sociale diferite. * Compania Schenley producea o marcă de whisky canadian, O.F.C,, ale cărei vânzări erau mult sub nivelul mediu. Eforturile de marketing realizate în. direcția acestei mărci nu au avut succes. "In aceste condiții, compania a comandat o cercetare de marketing, cu scopul. > de a determina cauzele acestei situaţii şi de a găsi soluții. Modul de abordare şi soluţii Au fost realizate câteva discuţii focalizate de grup, la care au participat indivizi care consumau whisky de cel puţin 3 ori pe săptămână.

234

Cercetări calitative de-marketing

npulîntâlnirilor, i s= a cerut unui voluntar Să interpreteze rolul uneisticle adian marca O.F. C. Pentru a- şi putea juca mai bine rolul, interpretul clă de whisky în ajutor. tru început, interpretul a fost întrebat cum se numeşte. Răspunsul său: seJohn Smith”. Moderatorul i- a amintit-atunci ce rol joacă. “- Mă mele meu este O.F.C. ”. Astfel a început discuția. un moment dat, moderatorul a întrebat sticla de whisky O.F.C. care îi sunt “Sticla” a răspuns că se teme că nimeni nu o place, că nimeni nu o

, din moment ce nu are un nume adevărat.

Jocul a continuat, iar după un timp moderatorul i - a cerut “Sticlei” să spună lăcea cu adevărat. Răspunsul său afost: "Un nume adevărat! ”. bservând că. interpretul analiza atent sticla de O.F.C. din mâna sa, rul |- a întrebat la ce se gândeşte. Acesta a explicat: “ Observ că acest se distilat şi îmbuteliat în Valley Rand, Canada. Este zona canadiano i aQuebecului. De ce să nu se numească produsul “Canadiano - Francez” ca nadian -- Club?” Moderatorul a replicat: “Și cum rămâne cu “0O"? ” iți-l! Numiţi whisky-ul “Old French-Canadian”. - a mers pe această pistă şi în cadrul altor grupuri, constatându-se că este o nă.

Astăzi, O.F.C. este comercializat sub denumirea de “Old French Canadian”

indefoarte bine.

Interpretarea de roluri necesită prezenţa: „= unui animator, conducătoral jocului care îndeplineşte funcţiile unuiregizor: azăşi încurajează jocul, apoi îl analizează; - „a unor asistenţi ai conducătorului jocului, care au rolul de a ajuta şi subiectul; asubiectului- personajul central al acţiunii, cel care interpretează un rol; - „a spectatorilor, încurajați să participe la joc, să se implice şi să

reacționeze.

Se apreciază că extrem de uțilesunt inversările de roluri, întrucât permit > îl UcăL CEZ IEDeCTEIeri

ale reali ățui

„ Analiza răspunsurilor obţinute cu ajutorul metodelor proiective, presupune,

general, identificarea unor teme comune care ies în evidență. Fiecare stimul

siderat este măsurat prin procentajul celor intervievaţi care menţionează tema -

ie. Astfel, se poate dezvolta un sistem de scoruri relativ eficient şi corect.

Dezavantajele metodelor proiective: E =. Costul ridicat: necesită, în general, interviuri. individuale, realizatede intervievatori bine pregătiți, capabili să interpretezeşi-s:ăevaluezerăspunsurile235

Cercetări de marketing

cercetările de marketing, conducând la identificarea unor informaţii imposibil de

obţinut pe alte căi.

8.2.4. Metodele de creativitate Metodele de creativitate sunt utilizate în vederea găsirii unor idei de 30 produse. În general, ideile nu apar pur şi simplu; în cadrul unei întreprinderi, este bine ca procesul de generare de noiidei să se desfăşoareîntr-un cadru organizat, stimulativ,. În mod frecvent, în vederea identificării de idei noi produse se apelează lao. serie de metode specifice - metodele de creativitate. Aceste metode nu urmăresc

găsirea de soluţii care să răspundă nevoilor exprimate pe piaţă, ci caută să anticipeze. evoluţia nevoilor consumatorilor. Există 2 categorii de metode decreativitate: - metode intuitive - metode raţionale.

8.2.4.1. Metodele intuitive

Metodele intuitive pot fi utilizate în cadrul unor grupuri de creativitate, având la bază ideea că un grup de indivizi este mult mai creativ decât fiecare individ care lucrează separat. Se mizează astfel pe efectul sinergetic rezultat în urma interacțiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifică imaginaţia şi intuiţia persoan

Este o metodăcare vizează descoperirea unui număr cât mai mare de idei noi şi originale în legătură cu o problemă dată prin stimularea imaginaţiei şi încurajarea

liberei exprimări a participanţilor la reuniune. Grupulde creativitate în cadrul căruia se

aplică metodaeste alcătuitdin 6 până la 12 persoane. 236

Cercetări calitative de marketing

„ Creatorul metodei, americanul A.F. Osborn ( 1939 ) a pornit de la ideea căreia capacitatea creatoare a individului este frânată de raționamente și Metoda presupune înlăturarea tuturor obstacolelor din calea creativității: a r sociale, precum respectul ierarhiei sau al conveniențelor, sau a deprinderilor i, care limitează imaginaţia. În esență, brainstormingul constă în suspendarea

i critice a producţiei creative, în vederea selecționării ulterioare a ideilor

ebite.

„ Realizarea unei şedinţede brainstorming implică respectarea câtorva reguli de cipanții trebuie să spună absolut tot ce le trece prin mintereferitor la problema în discuție. Ceea ce contează este numărul cât mai mare al ideilor emise: cu cât generate mai multeidei, cu atât creşte probabilitatea apariţiei de idei originale.

luareacritică a ideilor se amână. Într-o primăfază, participanţilor li se interzice

i cenzureze ideile sau să critice părerile emise de ceilalți.

neral, oamenii sunt mult mai obişnuiţi cu evaluarea ideilor, decât cu emiterea

ei. Stimularea creativității necesită inversarea acestei situații: etapa generării de lei este separată de cea a evaluării critice, aceasta din urmă fiind amânată. Exemple de frazecritice:

“Nu am maifăcut aşa ceva înainte”;

Asta nu cred că va merge”, r crede că suntem superficiali”, “Asta ne va da prea multă bătaie de SAP a:

“Nu suntem pregătiți pentru aşa ceva'

“Întreprinderea nu are suficiente resurse pentru a produce aşa ceva ” i Se recomandă combinarea sau asocierea ideilor emise de participanţi: Fiecare divid poate prelua şi îmbunătăţiideile generate de altul.

Se apreciază că există câțiva factori care favorizează creşterea eficienţei utilizării

metodei, şi anume:

-moderatorul trebuie să fie înzestrat cu calități deosebite, astfel încât să fie capabil să C

igure un dinamism ridicatîn generarea ideilor; a

si a-mi d CDULU

ei,

d participanții

sunt odihniți:

participanții trebui să se simtă în]largul lor, eliberaţi de orice constrângere (aceasta 7

UDURH

a

a

:

ha D

= da

PR OCUIU

An

4 îm nănaraa = AD d

A aa

a

a

a

vă

CO

a

AȘULa

A_uA d

a

d

>

area de cuvânt fără restricții etc.); - sala în care se va desfăşura reuniunea trebuie să aibă un aspect plăcut, să asigure Eibipanților tot confortul. O şedinţă de brainstorming presupune parcurgerea a 3 etape: si

| |

a) Etapa pregătitoare, care presupuneîn principal: stabilirea temei de discuţie;

îi

ZII

Cercetări de marketing b) -

xarea datei şi a locului de desfăşurare a discuţiei; alegerea participanților, astfel încât aceştia să difere din punct de vedere al pregătirii şi al experienței; i alegerea moderatorului, în funcție de experiența, cunoştinţele și personalitatea sa. Etapa de desfăşurare a şedinţei, care implică următorul demers: prezentarea temei de discuţie; stabilirea regulilor şedinţei; „desfăşurarea discuţiilor.

j

Cc). Etapa evaluării critice, pe parcursul căreia se face o trecere în revistă a tuturor ideilor emise, se realizează gruparea acestora, iar apoi se aleg cele mai valoroase idei. Brainstormingul este o metodă de creativitate utilizată frecvent întrucât, pe lângă faptul că este relativ simplu de organizat, dă rezultate foarte bune:într-o şedinţă de aproximativ 0 oră, un grup poate genera aproximativ 100 de idei. | Braistormingul poatefi utilizat atât în procesul de căutare a unor idei de noi produse,cât şi în vedere identificării unor noi concepte de comunicaţie sau a unornoi

nume de marcă Sinectica

Sinectica este o metodă de creativitate asemănătoare cu brainstormingul, dar care se bazează pe realizarea unor analogii. | Creatorul metodei, J.J. Gordon, pornește de la ipoteza că obiceiurile dobândite împiedică individul să abordeze într-o nouă viziune o problemă care-i este familiară. Prin urmare, pentru fi creativ, individul-trebuie maiîntâi să se detaşeze de problema

care face obiectulinvestigaţiei.

Sinectica presupune o ocolire a problemei studiate şi utilizarea analogiilor în procesul de investigare. Astfel, problema este înlocuită cu o analogie, grupul de creativitate lucrând asupra acesteia în vederea identificării unor idei noi. Analogia se

situează într-un univers diferit de cel al problemei investigate, dar care are o anumită

legătură cu acesta. Odată ce au fost găsite ideile noi, acestea sunt testate asupra

problemei. În cazulsinecticii, şedinţele de grup pot dura pânăla 3- 4 ore.

Exemplu: O societate prestatoare de servicii doreşte să găsească noi idei cu privire la modalitatea de a atrage noiclienţi în rândul întreprinderilor. Problema de

rezolvat este: “Cum să vindem unei întreprinderi? *. Analogia a fostformulată astfel:

“Cum să vindem un produs pentru îngrijirea părului unei persoane căreia îi cade părul?” '

238

Cercetări calitative de marketing

8.2.4.2. Metodele raţionale Metodele raționale de creativitate presupun căutarea de idei de noi produse,

Din această categorie fac parte, în principal: analiza problemelor; -' metoda inventarierii caracteristicilor;

--

analiza morfologica; matricea descoperirilor.

destinație productiva. Metoda presupune observarea comportamentului clienților

“actuali - utilizatori ai produsului, în scopul identificării problemelor care apar în timpul utilizării. Adesea, aceste studii se realizează pe paneluri de clienți sau utilizatori. ui

“Metoda inventarierii caracteristicilor MS: Constă în analizarea tuturor caracteristicilor principale ale produsului şi "modificarea acestora, cu scopul de a se ajunge la o îmbunătăţire care săstea la baza „unui nou produs. Metoda presupune următorul demers: elaborarea unei liste cu principalele caracteristici ale produsului;

-

analizarea sistematică fiecărei caracteristici; căutarea de idei de noi produse cu ajutorul unei liste de întrebări. Lista, elaborată de A.F. Osborn, conţineîntrebări precum: De adaptat?

De modificat? De mărit? De micşorat? De înlocuit?

De rearanjat? De inversat? De combinat?

Se poate da o altă întrebuințare produsului?

Fiecare caracteristică este examinată prin prisma acestor întrebări. Eventualele răspunsuri pot sta la baza unoridei de noi produse. În mod similar, se poate proceda la o analiză a funcţiilor pe care le îndeplineşte un produs. După inventarierea şi examinarea acestora, se vaîncerca St

(239

Cercetări de marketing

eliminarea unor funcții, adăugarea altora noi, modificarea unora dintre ele, cu scopul identificării de idei de noi produse.

Analiza morfologică Metoda a fost pusă la punct de Zwicky şi presupune realizarea următorului demers: - - descompunerea produsului în funcție de cele mai importante dimensiuni

-

-

ale acestuia;

pentru fiecare dimensiune se cautătoate soluţiile posibile;

se procedează la o combinare a soluțiilor identificate, cu scopul de a găsi

idei de noi produse. . De exemplu, un produs poate fi descompus în patru dimensiuni: A, B, CşiD.

Fiecărei dimensiuniîi sunt specifice anumite soluții:

în cazul dimensiunii A, există soluțiile A, A2, Az ş.a.m.d.; în cazul dimensiunii B, există soluţiile B;, B2, B3 ş.a.m.d. “Din combinarea soluțiilor fiecărei dimensiuni, pot rezulta noi idei, precum:

AB, Ce Ds.

Matricea descoperirilor în Metoda a fost pusă la punctde psihosociologul Abraham Moles şi constă Matricea matrice. unei explorarea sistematică a tuturor soluțiilor posibile cu ajutorul

un tabel cu dublă intrare, permiteidentificarea unoridei de noi produse la intersecția cu liniei care corespunde variantei “1” a caracteristicii funcţiei A a produsului coloana corespunzătoare variantei “j” a caracteristici /funcţiei B a produsului analizat. VARIANTA B;

Dimensiunea B

Dimensiunea A A v A A R A l A A N Sp A A.

B

|B2

|B

|B

|Bs

aa

În celulele matricei — A;B; — pot fi identificate produse deja existente, dar

şi idei de noi produse ce merităa fi evaluateşi, dacă va fi cazul, operaționalizate.

240

CAPITOLUL 9 OBSERVAREA De la simpla evaluare intensității traficului într-o anumită zonă, cu sau fără

| unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumpărare

st al clienţilor, față de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmărirea or şi produselor concurenţilor pe piață, tipurile de observare la care pot recurge izaţiile sunt deosebit de variate. Metoda observării contribuie la obținerea de aţii necesare pentru soluţionarea problemelor decizionale. În continuare, vor fi zate caracteristicile observării, principalele tipuri de observare, precum şi birile dintre observare şi sondaj.

9.1. Particularităţile observării Observarea este o metodă de cercetare exploratorie sau descriptivă, utilizată

culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, în căreia cercetătorul nu interacționează sau nu comunică direct cu subiecții, le sau situațiile supuse investigației. Fără a prevala în raport cu celelalte de de culegere a datelor primare, observarea este, în anumite situaţii, cea mai ecvată metodă de obţinere a informaţiilor, iar alteori are un rol complementar în

rt cu alte metode de cercetare.

Metoda observării poate fi aplicată pentru a obţine o diversitate de informaţii ora ratorii sau descriptive. De exemplu, observarea este capabilă să ofere informaţii

a. comportamentul nonverbal al persoanelor — poziţia corpului, expresia facială, privirea, inclusiv reacţiile fizice şi fiziologice ale individului față de diferiți stimuli de marketing (de exemplu față de un mesaj publicitar);

b. comportamentul verbal — modul în care se derulează o conversaţie între doi interlocutori (de exemplu între un manager şi un subordonat,între un vânzător dintr-un magazin şi clienți, între un consultant de vânzări şi agentul" de cumpărări al organizaţiei cliente, între doi clienți etc.), cuvintele şi expresiile utilizate, gradul de participare şi durata implicării în

conversaţie a interlocutorilor etc.;

acțiunile întreprinse de subiecți — de exemplu, urmărirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune; E concret de realizare, în cadrul

Cercetări de marketing de O societate

gi comercrala:

ez

e

2U

NEC

sue

ca

bretulu

3

saț

al

pnrodu

dintr-o anumită categorie ori a înformoajitlor de pe aiba, 1în spaţiul de vânzare, cu ocazia alegerii variantei de produs şi adoptării deciziei de. cumpărare; compararea produselor în vederea cumpărării etc.; relațiile spaţiale — de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniaruluie dezvoltat, acordat de- un detailist fiecărui produs concurent, dintr-o.

anumită categorie; amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin; distanța.

dintre doi interlocutori (de pildă, un client potenţial şi un vânzător, un. candidat pentru un post şi persoanacare intervievează) etc.; fenomene, situații — de exemplu, intensitatea fluxului de călători, care apelează la o anumită linie de transport în comun; numărul de cazuri în

care se înregistrează defecţiuni, din numărul total de aparate vândute la nivelul unui an,în cazul unui anumit bun de uz îndelungatetc.; derularea în timp a unor fenomene — de exemplu, tranşele orare cărora

le corespunde cea mai mare audiență a unui anumit post de radio sau

canal de televiziune, timpul petrecut de clienţi într-un centru comercial

pentru vizitarea magazinelorşi/sau cumpărare, intervalul de timp necesar.

pentru încărcarea sau descărcarea mărfurilor într-un/dintr-un mijloc de. transport auto, frecvenţa sosirii autocamioanelor clienţilor la rampa de.

încărcare a depozitului unui furnizor etc.;

Î

obiecte fizice — de exemplu, disponibilitatea unei mărci în spațiul de. vânzare al unui magazin, starea produselor în spaţiile de depozitare ale unui angrosist, numerele de înmatriculare ale autoturismelor din parcarea.

unui hipermagazin situat în afara oraşului (pentru a identifica localitățile”

de proveniență ale cumpărătorilor şi a evalua atracția comercială j 2Y

a

aţă

de

«e

ma

Bazin), prezența tatt-ap ta

a

iu

O

ore

nentri

a

fieeare—

articol expus etc.; i conținutul unor mesaje —.de exemplu, analiza comunicatelor de presă

emise şi publicate de o societate comercială confruntată cu problema. retragerii unui produs de pe piaţă; studierea conținutului articolelor. apărute în publicaţiile de specialitate, referitoare la tendințele de pe piața

financiară românească; investigarea mesajului transmis clienților potenţiali de un producător,prin intermediul unei campanii de publicitate. lateleviziune şi prin panotaj etc.

|

Caracteristicile specifice observării permit aplicarea eficace şi eficientă a. metodei numai atunci când sunt îndeplinite anumite condiţii. Cercetătorii consideră absolut necesare următoarele condiţii principale: a.

caracterul observabil. Informaţiile căutate trebuie să fie obtenabile prin intermediul

observării.

Aceasta

este

o

condiţie

esenţială

pentru

eficacitatea aplicării metodei. O serie de informaţii pot fi culese în mod. direct, prin observare. Un exemplu relevant este informaţia referitoare la

>

PR

CI

CI C

C

Ci

Ci

CD

timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele într-un raion. de Brose lactate, Alte informaţii sunt obținute în mod indirect, prin DUC

Observarea

aparatului numit upilomeini: face poribil deducerea gradului de interes al subiecților față de un mesaj publicitar. Există informaţii care nu pot fi obținute prin observare, cum sunt, de pildă, motivele alegerii unei anumite mărci de produs de către cumpărător, pentru a căror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare, calitative şi/sau cantitative. |

b. caracterul repetitiv. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o anumită periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură. Această condiție este foarte importantă pentru aplicarea. eficientă a observării.

Nerepetabilitateaar avea un dublu impact. Pe de o parte, costul observării ar spori în mod semnificativ. Pe de altă parte, relevanța informaţiilor,

utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic, în cazul în c€.

care comportamentul investigat nu s-ar repeta.

durata relativ scurtă. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt. Mai precis, comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai dacă are o durată relativ mică. Observarea unui comportament care se desfăşoară pe

parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificilă.

De exemplu, nu va fi utilizată metoda observării pentru a studia procesul

decizional de cumpărare a unui autoturism, de către o familie, caz în care, de la apariţia nevoii la achiziționarea efectivă pot trece mai multe luni.

Într-o astfel de situație, alte metode, cum este interviul în profunzime, „sunt mult mai adecvate, maieficiente şi mai eficace, „In privința aplicabilităţii, observarea ca metodă de cercetare nu este un aceu. Nu orice tip de informaţie poate fi obținută cu ajutorul observării. Trebuie

ținut faptul că informaţii despre motivații, aşteptări, intenții sau preferinţe nu pot fi lese apelând la metoda observării. „Totodată, informaţiile obținute prin observare potfi utilizate în mod distinct pot fi corelate cu informaţiile generate de alte metode. De exemplu, observarea ate furniza dovezi complementare, referitoare la atitudineareală a subiecţilor față de inprodus, o marcă, o organizaţie etc. Adesea, cu ocazia reuniunilor focalizate de p, este observatcu atenţie comportamentul nonverbal al participanţilor şi gradul de

cordanță cu afirmaţiile acestora. Uneori, poziția corpului, expresia feţei, poziția lui și a braţelor indică o atitudine complet opusă în raport cu cea declarată. Utilizarea observării este determinată de. avantajele. specifice. În esenţă,

observarea are următoarele avantaje principale: hp i:

a...

furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazează pe intervievarea subiecților, pe informaţiile furnizate în răspunsurile la întrebările formulate de cercetător, observarea reflectă comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de individ. Astfel, se înlătură erori cum sunt cele datorate faptului că

subiecții îşi reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte sau

Cercetări de marketing

ș

faptului că ezită să dea anumite răspunsuri ori furnizează în mod conştient alte date decâtcele reale. În consecință, sporeşte acuratețea informaţiilor, > aADsenta Ş

DrODICINEIO

COATE

si=

[)

e

[

E

ca

ASDUNSU

0

: £ AnDicarea =

metodei nu presupune solicitarea acceptului subiecților în ce privește participarea la o discuţie şi oferirea de răspunsuri la întrebări. Totuşi,

acest avantaj nu echivalează cu încălcarea normelor de etică şi deontologie profesională, nu înseamnă, sub nici un motiv, încălcarea

drepturilor subiecților, prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situaţii care afectează demnitatea individului

Totodată, acest avantaj al observării decurge din faptul că cercetarea nu

mai este afectată de incapacitatea unor subiecți de a răspundela întrebări, Cc.

evitarea

anumitor

erori

sistematice

datorate

moderatorului/

operatorului de interviu. Se înlătură erorile sistematice specifice altor metode de cercetare, datorate abilităților necorespunzătoare ale.

moderatorului sau operatorului de interviu. Modulincorect de formulare a. unei întrebări, de utilizare şi interpretare a unor cuvinte, de oferire a unor

clarificări subiecților investigați şi inducerea anumitor răspunsuri pot afecta calitatea şi utilitatea informaţiilor obținute cu ajutorul unor metode,

de cercetare cum sunt interviul în profunzime, reuniunile focalizate de grup şi sondajul. rapiditatea culegerii datelor. Anumitetipuri de informaţii pot fi obţinute într-un timp mai scurt prin observare, decât prin adresarea de întrebări subiecților vizați. De exemplu, pentru a afla produsele cumpărate de. persoanele care ies dintr-un magazin alimentar, este preferată observarea. bazată pe informaţiile generate de scannerele de la casele de marcat, comparativ cu utilizarea unor chestionare, în care clienţii trebuie să enumere sau să bifeze produsele cumpărate. ş obţinerea de informații ce nu pot fi verbalizate cu uşurinţă. De. exemplu, copiii în vârstă de 1-2 ani nu sunt capabili să ofere verbal informaţii despre jucăriile care le plac. În schimb, pentru a cerceta ce. variante de noi jucării au mai multe şanse de succes pe piață, se poate.

observa tipul de jucării pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse. şi modulîn care se joacă.

Pentru aplicarea observării, cercetătorii trebuie să considere totodată limitele

caracteristice acestei metode. Principalele dezavantaje sunt următoarele: : a. anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute. În esență, această limită

constă în faptul că motivaţia care stă la baza unui anumit comportament,

"intențiile subiecților (de exemplu, intenţiile de cumpărare într-un anumit interval de timp), intensitatea atitudinii persoanelor investigate şi .

preferinţele lor nu potfi identificate prin intermediul observării.

costul şi durata uneori mari. În situaţiile în care comportamentul | observat nu este suficient de frecvent, costul şi durata cercetării vor spori în mod nefavorabil. Un exemplu este observarea cumpărărilor unei

244

Observarea

c€.

anumite mărci de produs, în cazul căreia s-a constat un nivel foarte scăzut al cererii şi o frecvență mică de manifestare a cererii. predictibilitatea scăzută a unor comportamente. Se poate întâmpla ca o serie de comportamente observate de cercetători să nu fie proiectabile în viitor. De exemplu, alegerea unei anumite mărci de produs de către un cumpărător, într-un magazin, este determinată de anumiţi factori (de pildă,

existența unei reduceri de preț ocazionale; posibilitatea obţinerii unui

cadou din partea producătorului, cu ocazia cumpărării, în contextul unei campanii promoționale; scopul cumpărării — pentru utilizare individuală,

„în cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a consuma împreună cu

invitaţii, cu prilejul unui eveniment special etc.) care nu vorfi aceiaşi, la următoarea cumpărare. d. focalizarea -asupra comportamentului public. Metoda observării este utilizată în mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiecților în mediul public, nu privat. Aspectele intime ale vieţii individului nu fac obiectul observării ca metodă de cercetare de marketing, pentru a nu depăşi limitele eticii, în general, şi pe cele deontologice, în mod special. Cu toate limitele specifice, observarea este o metodă importantă pentru ercetătorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabilă a relevanței

metodei pentru culegerea informaţiilor necesare, în raport cu scopul specific al

cercetării.

9.2. Tipuri de observare Definiţia observării le permite cercetătorilor să recurgă la diverse modalități “de aplicare a metodei. Tipologia observărilor poate fi delimitată pe baza următoarelor criterii: (a) mediul de desfăşurare a cercetării, (b) gradul de disimulare, (c) gradul de “structurare, (d) apelarea la factorul uman şi la echipamente, (e) coordonata temporală

(vezi fig. 9.1.).

i Mediul de desfăşurare a cercetării reprezintă un prim criteriu de diferențiere “a tipurilor de observare. Se deosebeşte astfel observarea realizată în mediu natural de „cea desfăşurată într-un mediu simulat de cercetător. Observarea în mediu natural presupune studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situaţii acolo unde ele se manifestă în mod efectiv, real. Ca

exemple de observare desfăşurată în mediu natural pot fi enumerate următoarele: identificarea produselor concurente dintr-o anumită categorie, existente în diferite puncte de vânzare (de tip magazin specializat, supermarket şi hypermarket, centru cash & carry etc.), numărarea persoanelor care apelează la serviciile şi produsele unui - restaurant de tip “drive-in”, în anumite intervale orare; observarea comportamentului „vânzătorilor față de clienți, în unitățile unui lanț de magazine; urmărirea traseului parcurs de vizitatori într-un spaţiu expozițional etc. Principalul avantaj ale observării 245

Cercetări de marketing

în mediu natural este acuratețea reflectării comportamentului, fenomenului sau

situației studiate. Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului că cercetătorul trebuie să aștepte. producerea. fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat, precum şi dificultatea obţinerii anumitor tipuri informaţii, într-un mediu natural. Fig. 9.1. Tipuri de observare Criterii

„|

y

Y

—>|

|:

mediul de desfăşurare a cercetării

gradul de disimulare

br]

observarea în mediu natural

N a!

observarea în mediu simulat

f

Pi

observarea disimulată

A|

observarea nedisimulată

|

observarea structurată

|

observarea nestructurată

pr!

observarea personală

K

gradul de structurare

K]

apelarea la factorul

«d

uman & echipamente

Tipuri de observare

N

observarea bazată

Y

pe echipamente

coordonata temporală

|

|

observarea directă

ta

a observarea indirectă

Practica cercetărilor de pirate pe plan mondial, a consacrat numeroase exemple de observare în medii simulate. În esenţă, caracteristica acestui tip. de observare constă în desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial, special creat.

Testul de marketing simulat este un exemplu de observare în mediu artificial.

Acest test este utilizat pentru a evaluaeficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou şirata de încercare a produsului, precum şi pentru a previziona valoarea

246

Observarea

ilor pe-piaţă-— Testul simulat constă în parcurgerea următoarelor etape: (a) ificarea unui număr de 30-40 de cumpărători având caracteristicile segmentului "(b) chestionarea subiecților respectivi, în privința gradului de cunoaştere a

itelor mărci din categoria de produse studiată şi a preferințelor lor în cadrul oriei; (c) invitarea persoanelor chestionate de. a vizualiza diferite mesaje

citare TV 'sau tipărite, dintre care unele bine cunoscute, iar altele noi, printre care clude şi mesajul pentru noul produs; (d) oferirea unei sume de bani fiecărui Cipant la test: şi adresarea invitaţiei de a cumpăra produse dintr-un magazin ulat (un spaţiu de vânzare special creat, nu unul real); (e) chestionarea subiecților pre motivele de cumpărare sau necumpărare a produselor din categoria analizată; acordarea de mostre gratuite din noul produs, persoanelor care nu l-au achiziționat, contactarea după câteva săptămâni, a persoanelor care au primit eșantioane, pentru

termina atitudinea față de noul produs, gradul de satisfacție şi de utilizare, intenția

fecumpărare, în condiţiile în care se oferă posibilitatea de a recumpăra oricare tre produse. Pentru a observa gradul de utilizare a eşantionului din noul produs (de

plu, în cazul unor produse cum sunt detergențţii, soluţiile de curăţare, şampoanele

se solicită subiecţilor să returneze ambalajul şi conţinutul rămas. Într-un astfel de metoda observării este utilizată în strânsă corelare cu alte metode de cercetare

lirectă.

Apelarea la observarea într-un mediu special creat se bazează pe următoarele ntaje: gradul sporit de control exercitat de cercetător asupra factorilor ce uențează comportamentul sau interpretarea lui, costul mai scăzut şi durata mai că a cercetării, comparativ cu observarea în mediu natural. Mediul simulat îi

ite cercetătorului să colecteze mai rapid informaţiile, deoarece nu mai trebuie să

ştepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului, ca într-un mediu „In acelaşi interval de timp, pot fi studiaţi mai mulți subiecți. O limită majoră a

Jbservării în mediu artificial constă în faptul că fenomenul sau comportamentul ivestigat pot fi diferite de cele care au loc în condiţii reale. Subiecţii cercetaţi sunt nştienți, într-o măsură mai mare sau mai mică, de faptul că participă la o cercetare şi

comportamentullor este studiat.

In funcţie de gradul de disimulare a cercetării şi scopului ei, se deosebesc observarea disimulată şi observarea nedisimulată. În cazul tipului de observare imulată, subiecţii cercetaţi nu sunt conștienți de faptul că sunt observați. La polul pus, observarea: nedisimulată este caracterizată de faptul că subiecții ştiu că sunt

servați.

Exemple de observare disimulată surit următoarele: tuăieutui cu ajutorul unor ere video ascunse (mascate) a comportamentului cumpărătorilor unui magazin, în derea identificării vizitatorilor tentaţi să sustragă produse; programarea caselor electronice de marcat pentru a ţine evidența numărului dearticole cu o anumită marcă, „ce au fost vândute în perioada unor reduceri promoţionale de prețuri; utilizarea

ip

Ko

NV

ketine

Management.

A

i

Dl

șine,

alo

>ntatior

,

chic

oritrol,

edition, Prentice Hall International, Upper Saddle River, Nes Jersey, 1997, p. 329.

247

Cercetări de marketing

oglinzilor unidirecționale, pentru a studia comportamentul participanţilorla o reuniune, de grup focalizată pe o anumită temă. Un tip special de observare disimulată este cea cunoscută sub denumirea. “cumpărătorul misterios”. Conform acestuitip de observare, conducerea unei societăți. de transport aerian de călători, de pildă, poate studia comportamentul personalului de însoţire de la bordul aeronavelor, prin apelarea la persoane care pretind că sunt

pasageri adevăraţi, dar care, de fapt, urmăresc acţiunile stewardeselor şi chiar emit

anumite solicitări, cu scopul de a vedea modul în care acestea reacționează pentru a. îndeplini cerințele clienţilor şi a soluţiona problemele lor. : Un exemplu de observare nedisimulată este cea realizată în cazul testului de. marketing simulat, utilizat în cazul noilor produse. De asemenea cercetările de tip. “retail audit” sunt nedisimulate, constând în studierea periodică a mişcărilor unui. produs, prin examinarea înregistrărilor referitoare la vânzări, respectiv aprovizionăriși . prin analiza stocurilor iniţiale şi finale, la punctele de vânzare care fac parte dintr-un j eşantion reprezentativ.

Avantajul observării disimulate este faptul că permite studierea reacției reale a. subiecţilor. În acelaşi timp, principala limită a observării nedisimulate este eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său. Aducerea

la cunoştinţa subiecţilor a faptului că sunt observați sau simpla sesizare a prezenţei observatorului de către. subiecți induc modificări în comportamentul acestora, Persoanele care îşi dau seama că sunt observate îşi autocenzurează deciziile, acțiunile, comportamentul. Pe de altă parte, o altă limită a observării nedisimulate este eroarea.

sistematică datorată prezenţei observatorului. Opiniile specialiştilor sunt divizate; unii.

consideră că prezența observatorului are un impact mic şi de scurtă durată!, iar alții sunt de părere că observatorul influențează semnificativ? comportamentul subiecților, Se consideră că observarea nedisimulată conduce la obținerea unor informații. mai bogate, comparativ cu observarea disimulată.* Motivul este faptul că observarea. de care sunt conştienţi subiecții se desfăşoară în condiţiile cooperării lor. Respondenții

pot fi chestionaţi înainte sau după observare, cu scopul de a obţine informațiile

suplimentare necesare, care nu potfi culese prin intermediul observării, de exemplu, informaţii despre preferinţe, obiceiuri de cumpărare şi consum, caracteristici socio- . demografice etc. Un alt criteriu care stă la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. În esență, gradul de structurare este reflectat de măsura în care |

cercetătorul specifică ceea ce trebuie să fie observat şi modul în care trebuie să fie

! Cliff Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field. Studies Using Behavioral Observation, în “Journal of Consumer . Researeh”, Vol. 16, March 1990, p. 498-501; Fred. N. Kerlinger, Foundations ofBehavioral Research, 3edition,Holt, Rinehart & Winston, New York, 1986, p. 538. : * BI. Webb, D.T. Campbell, K. D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive Research în the Social Sciences, Rand MeNally, Chicago, 1966, p. 113-114. 3 A. Parasuraman, Marketing Research, 2" edition, Addison-Wesley Publishing Company,

Inc., 1991, p. 242.

248

Observarea

iealizată înregistrarea datelor culese prin observare. Se deosebesc astfel doi poli opuşi

=observarea structurată şi observarea nestructurată. i Tipul de observare structurată se caracterizează prin specificarea detaliată a

ormaţiilor ce vor fi obținute prin observare şi a modalităţii de înregistrare. Se

lează la un formular de observare, aşa cum în cazul unui sondaj complet structurat

recurge la un chestionar care conţine aceleaşi întrebări, care sunt adresate în acelaşi d, fiecărui subiect din eşantionul cercetat. Se poate utiliza observarea structurată

nci când cerințele de date sunt bine cunoscute şi pot fi incluse în anumite categorii r definite, într-un mod similar variantelor de răspuns precodificate, la întrebările hise- din chestionarul unui. sondaj. Un exemplu de observare structurată este cetarea de tip “retail audit”. De asemenea, exemple de informații obtenabile prin ervări structurate suntşi următoarele: numărul de cazuri în care cumpărătorii vin la

anumit magazin însoțiți de copii în vârstă de până la 6 ani; numărul de călători care

izează o anumită stație de metrou, în intervalul orar 16.00 — 18.00; frecvența

icitării unui nou tip de produs de panificație, promovat de un magazin specializat.

Caracterul structurat al observării impune ca activitatea observatorului să se făşoare pe baza unor proceduri standardizate, fapt ce facilitează controlul. Planul unei observări structurate specifică în mod clar următoarele aspecte: a. cine este observat — sunt indicate caracteristicile care califică o persoană ca subiect al observării; b. ce se observă — informaţiile necesare, care trebuie să fie obținute prin observare; c. când se observă — săptămâna, ziua şi ora de desfăşurare a cercetării, frecvența observării într-o anumită perioadă de timp (de exemplu, la fiecare 30 de minute); d. unde se desfăşoară observarea — într-un mediu real sau special creat, locaţia exactă unde se va desfăşura cercetarea (strada, magazinul, locul din spaţiul de vânzareetc.); e. cum se observă şi cum se înregistrează — modul de observare nedisimulat sau disimulat, modul de înregistrare a informaţiilor pe formularul de observare, conform instrucțiunilor de completare

prestabilite.

Observarea nestructurată este tipul de observare în care este investigat orice ect ce poate fi relevantşi în cazul căreia informaţiile suntînregistrate în modliber observatorul care notează elementele pe care le consideră a fi de interes, în raport “scopul cercetării, în privința comportamentului, “fenomenului, situației sau ectelor observate. Observatorul nu dispune de un formular standardizat, în care să

inscrie datele în spaţii special destinate sau să bifeze anumite categorii, aşa cum se âmplă în observarea structurată. Ca exemple de observare nestructurată pot fi Considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului

ersonalului unui restaurant față de clienți; studierea modului în care copiii utilizează umite variante noi de jucării electronice etc.

Cercetări de marketing

Se recomandă recurgerea la observarea structurată în cazul cercetăriIr concluzive. În schimb, observarea nestructurată este utilizată atunci când problema nui a fost formulată cu precizie şi este necesară identificarea ei. Rezultatele observării nestructurate nu potfi considerate concluzive. Ele vorfi tratate ca ipoteze ce trebuies fie testate. În consecință, observarea nestructurată este aplicabilă în cazul cercetării. exploratorii. SE Avantajele majore ale observării structurate sunt următoarele: (a) diminuarea. erorilor sistematice datorate observatorului, (b) sporirea gradului de încredere în datel

obținute, (c) uşurinţa, rapiditatea înregistrării şi analizei informaţiilor, (d) costul mai.

scăzut, în raport cu observarea nestructurată. Dezavantajul principal al observării. structurate este inflexibilitatea datorată formularului de observare “standardizat ce

nu permite explorarea unor noi aspecte.

“i

Apelarea la factorul uman şi/sau la echipamente speciale constituie a

criteriu important, frecvent utilizat, pentru diferențierea tipurilor de observare. Se face.

astfel deosebirea între observarea personală şi observarea bazată pe echipamente. Culegerea informaţiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specifică observării personale. Ca exemple de observare personală pot fi enumerate;. studierea gamei de produse şi servicii a concurenţilor, prin intermediul-

“cumpărătorului misterios”, înregistrarea reacției vizitatorilor unui superstore, în fața.

unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului . estival; stabilirea numărului de produse diferite, preluate de clienți de pe raftul magazinuluişi analizate de aceştia,înainte de adoptarea deciziei de cumpărare etc. Observarea bazată pe echipamente se deosebeşte de cea personală prin faptul că locul observatorului uman care monitorizează şi înregistrează fenomenul/ -

comportamentul este luat de un echipament special. Culegerea datelor este realizată cu dispozitive mecanice sau electronice. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic, camera video, scannerul ete. Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispoziţia cercetătorilor. Literatura de specialitate! a consacrat sintagma observare mecanică, pentru a

se referi la tipul de observare în care rolul principal revine aparatelor, nu factorului

uman. Această denumire nu este însă corectă în totalitate. Pe de o parte, sintagma observare mecanizată ar fi mult mai adecvată în numeroase situații, deoarece cercetarea se desfăşoară cu ajutorul unor mecanisme. Pe de altă parte, dispozitivele ce pot fi utilizate de cercetători nu sunt doar cele mecanice, ci şi echipamentele electronice tot mai variate.

Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic, în cadrul

procesului de observare, interpreţarea. datelor rezultate din cercetare este, în mare măsură, responsabilitatea factorului uman. Principalele forme de observare umană şi ! Iacob Cătoiu, Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing, în Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000,p.

142; A. Parasuraman, op. cit., p. 243, Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied

Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 205.

250

Observarea

are bazată pe echipamente sunt prezentate în subcapitolele următoare. Sunt

zate totodată, caracteristicile, avantajele şi dezavantajele lor.

” Coordonata temporală este un alt criteriu de diferenţiere a tipurilor de ervare. Se disting astfel observarea directă şi observarea indirectă. Observarea care constă în studierea fenomenului sau comportamentului în Jul manifestării sale este denumită observare directă. Acest tip de cercetare pune înregistrarea informaţiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat, în

| simultan cu manifestarea sa. De asemenea, observarea directă pune accentul mai

bă pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat, decât pe secințele acestuia. Exemple de'observare directă sunt următoarele: determinarea ărului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii, ilirea intervalului de timp petrecut de clienţi într-un anumit raion al magazinului, tificarea succesiunii de operaţiuni pe care le implică preluarea din spațiul de zitare a unui produs comandatde client şi încărcarea în mijlocul de transport etc. "Observarea indirectă constă în studierea fenomenului sau comportamentului ce acesta s-a manifestat. Accentul este pus pe investigarea consecințelor

omenului/comportamentului, nu pe caracteristicile sale. Se apelează astfel la dovezi

e atestă fenomenul/comportamentul respectiv. Ca exemple de observare indirectă em considera: studierea gradului de uzură a dalelor dintr-un magazin, pentru a Ii Oaşte intensitatea traficului în diferite raioane; cântărirea cantității de produs masă în ambalajele returnate de participanţii la un test simulat de marketing, care au t spre utilizare, eșantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoaşte antitățile de produs efectiv utilizate şi interesul față de noul produs); studierea oaielor menajere, pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodăriilor; rananrrmărn hiie buzăzii sant arti! U ULUI U DUU tiu alu UA 01,

APE Că adu

fat LO

arma părata Ap phanri U pălă UC

arcursul unei săptămâni de promovare a vânzărilor, prin. intermediul datelor izate de scannerele de la casele de marcat; urmărirea gradului de deteriorare a lor publicaţiilor. dintr-o bibliotecă publică, pentru a identifica titlurile care se cură de cel mai mare număr decititorietc. 1 Apelareala observarea indirectă estejustificată de avantajul costuluişi duratei ai mici, comparativ cu observarea directă. Acest avantaj este cu atât mai evident, cu

; fenomenul/comportamentul studiat se manifestă pe parcursul unei perioade de

mp îndelungate şi/sau se produce cu o frecvență mică în decursul perioadei spective. Uneori, observarea indirectă are avantajul de a fi singura aplicabilă, cexistând posibilitatea observării directe. De exemplu, informaţii despre amploarea tivității

1

concurenţilor

pot

obținute în mod indirect.

“Tipurile de observare identificate în funcţie de cele cinci criterii nu pot fi

nsiderate ca având o existență distinctă. O anumită formă de observare este o mbinaţie a tipurilor menţionate. De exemplu,într-o situație dată, observarea poate fi

făşurată în mediu natural, are un caracter disimulat, nestructurat, personal şi direct. tr-un alt caz, de pildă, cercetătorii pot recurge la o observare în mediu artificial,

nedisimulată, parțial structurată, mecanică şi directă. |

[38] (ai ut

pr

Cercetări de marketing

9.3. Observarea personală Caracteristica definitorie a observării personale este culegerea datelor de factorul uman, nu de echipamente mecanice sau electronice. O serie de speci denumesc acest tip de cercetare, observare umană.

d

Exemple de observare personală sunt cele întâlnite adesea în domeniul

comerțului cu amănuntul, la punctele de vânzare. Printre scopurile urmărite de observator se pot înscrie studierea comportamentului cumpărătorilor adulți. şi cunoaşterea contribuţiei copiilor la cumpărările efectuate de familie. Observatorul.

poate culege în mod direct, informaţii de marketing valoroase.

E

În cazul studierii comportamentului cumpărătorilor adulți, într-un magazin cu. autoservire, observarea personală oferă informaţii despre: (a) existența unei liste de. cumpărături; (b) timpul de gândire înainte de cumpărare, alocat evaluării diferitelor variante de produs existente în spaţiul de vânzare; (c) numărul produselor preluate de pe raft de client, în vederea analizării şi comparării, înainte de alegerea finală; (d). citirea informaţiilor de pe ambalajul produsului, referitoare la compoziție şi modulde utilizare; (e) citirea prețului afişat; (f) cantitatea de produse cumpărată din fiecare articol; (g) ziua săptămânii şi ora cumpărării; (h) consultarea cu alte persoane(Clienţi,

personalul din spațiul de vânzare, persoanele care însoțesc cumpărătorul) etc.

În cazul în care scopul cercetării este identificarea contribuției copiilor la cumpărările efectuate de familie, în situaţiile în care părinții cu de copii, variabilele de marketing investigate prin intermediul ohacitătai personale pot fi următoarele: (a) inițiativa de a solicita cumpărarea unui anumit articol sau unei anumite mărci; (b) numărul conflictelor cu părinţii, legate de alegerea produsului ce va fi cumpărat, (c) marca propusă de copil şi marca achiziționată, în final, de familie; (d) numărul produselor preluate de pe raft de copii, în vederea studierii şi comparării lor; (e) citirea prețului afişat, (£) cantitatea şi varietatea produselor cumpărate; (9) ziua săptămânii şi ora cumpărării etc. Cercetări efectuate pe piața franceză, referitoare la

modul de desfăşurare a cumpărărilorîn cazulcopiilor singuri sau însoțiți, au arătat că,

în medie, copiii sunt iniţiatorii a 30%4 din cererile de cumpărare, în cazul biscuițiler, produselor lactate şi de întreţinere.! Alte studii? au pus în evidență faptul că, în

general, copiii utilizează în mică măsură, cărucioarele din autoserviri, nu îşi consultă

lista de cumpărături şi au tendința de,a se uita mai mult la ambalajul produsului decât la preţ. Observarea personală se poate desfăşura şi într-un mediu simulat sau la domiciliu. Acest tip de cercetare este utilizat în procesul de dezvoltare a noilor !M. Bergadaa, E. Roux, 'interaction mere-enfant sur les points de vente: mesure des

attitudes et observation des strategies de negociation, în “Actes de I'Association Frangaise du Marketing”, vol. 4, mai 1988, p. 28. ? ]. Bree, Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7 ă 12 ans dans les

magasins en libre-service, în “Actes de l' Association Francaise du Marketing”, vol. 3, mai 1097 5-24

252

Observarea

se. Observarea modului în care este consumat un anumit produs poate oferi

ătorului şansa de a îmbunătăţi caracteristicile tangibile şi intangibile ale ia. De exemplu, cu ocazia lansării primelor pireuri de tip instant, 's-a observatcă roase gospodine aveau tendința de a include prea mult lapte şi prea puţină apă, ce influenţa negativ gustul produsului preparat. Alte gospodine doreau să rporeze în preparat diversealte ingrediente: ouă, brânză, smântânăetc. Rezultatele tării au condus la adăugarea pe ambalajul produsului, a unor recomandări de parare, care să asigure un nivel ridicat de calitate şi să răspundă dorinţei odinelor de a spori valoarea nutritivă prin folosirea unor ingrediente suplimentare.

Tipuri speciale de observare personală sunt cumpărătorul misterios, varea prin oglinda unidirecțională, observarea traseului cumpărătorilor în

n. De asemenea,se consideră că cercetarea umanistă! se înscrie, la rândulei, în ria observărilor personale. Cumpărătorul misterios este un tip de observare personală, disimulată, ă, în mediu natural, cu un grad mai mare sau mai mic de structurare. Organizaţia îşi propune să recurgă la această metodă angajează persoane care se vor da drept ărători potenţiali şi vor raporta organizației puncteleforte şi limitele constatate în nța produselor/serviciilor/personalului propriu şi/sau al concurenţilor. » Pe parcursul ultimelor decenii, practicienii şi teoreticienii s-au referit la

tă metodă utilizând mai multe denumiri. Un exemplu de denumire este

npărătorulfantomă. Alte exemple sunt cumpărarea fictivă, evaluarea serviciilor şi

luarea independentă.” „

Un-prim scop al apelării la observarea de tip: cumpărător misterios este erea activităţii propriei organizaţii şi a gradului de satisfacție pe care aceasta este abilă să îl ofere clienților. De exemplu, în cazul unei organizaţii ce deține un lanţ staurante de alimentaţie rapidă, se poate observa calitatea serviciilor proprii şi portamentul personalului. Cumpărătorul misterios evaluează aspecte cum sunt: (a) oada de timp în care aşteaptă la rând, pentru a-i fi preluată comanda; (b) intervalul timp necesar onorării comenzii, din momentul primirii ei; (c) politeţea personalului ervire; (d) calitatea fiecărui preparat comandat; (e) curăţenia existentă în restaurant De asemenea, cumpărătorul misterios poate face o reclamaţie în privința paratelor, pentru a vedea modulîn care va reacţiona personalul restaurantului. „Un alt exemplu poate fi cazul unui centru medical ce oferă servicii bulatorii, prin intermediul mai multor medici de medicină generală şi specialişti. Pacientul misterios” joacărolul unei persoane care declară că are anumite simptome.

EI poate prezenta conducerii centrului respectiv, un raport de observare amănunțit

e va include informaţii despre următoarele aspecte: (a) prezența sau absența nedicului de la programul de consultaţii stabilit; (b) perioada de aşteptare până la trarea în cabinet; (c) respectarea de către medic şi asistentăa ordinii în care pacienții |

E P

arl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2" edition, West ublishing Company, St. Paul, MN, 1993, p. 281. Carmen Bălan, Clientul misterios: metodă utilizată în cercetările de marketing, în „Tribuna »

191

p

mw “n “p

Economică dit 3 18 Tanuarie 2006, pp=56=57.

Cercetări de marketing

au fost programaţi; (d) atitudinea cadrelor medicale față de pacienți; (e) timpu

petrecut de medic pentru a furniza pacientului informaţii despre boala acestui cauzele. generatoare, modalitățile de acțiune necesare; (f) tipul şi volumul € informaţii oferite pacienţilor; (g) gradul de curățenie şi ordine existent în cabinet;( durata totală a consultaţiei; (i) prezenţa în cabinet a altor persoane în afara medicului

asistentei şi pacientuluietc.

SI

În alte situaţii, metoda cumpărătorul misterios este utilizată pentru a studie comparativ ofertele unor operatori concurenți. In domeniulturistic, pe plan mondial

există de multe decenii experiențe interesante, în domeniul observării de; tip

cumpărător misterios. O serie de ghiduri turistice sunt elaborate pe baza aces

metode. Organizaţia care realizează şi editează ghidul angajează persoane de diferi vârste şi din diferite domenii de activitate, care doresc să colaboreze şi care. se deplasează în diferite localități turistice, pentru a evalua serviciile oferite de anumite unități hoteliere şi de alimentaţie publică. Un alt exemplu de observare a concurenţei este cel în care scopul cercetării "este identificarea caracteristicilor politicii de merchandising în privința unei categorii

de produse, a unui anumit detailist, concurent direct al organizaţiei care comandă

cercetarea. Variabilele de marketing care pot fi urmărite de observator sunt. următoarele: (a) amplasamentul raionului vizat, în cadrul suprafeţei de vânzare; (b).

apelarea la modalități de expunere a mărfurilor care stimulează cumpărarea din

impuls; (c) numărul mărcilor prezente, din categoria vizată; (d) numărul fețelor de. produs din fiecare marcă, expuse pe rafturile mobilierului comercial; (e) mărimea. liniaruluila sol alocat fiecărui produs, respectiv fiecărei mărci; (£) rupturile de stoc în. cazul anumitor produse şi/sau mărci (absența produselor/mărcilor de pe rafturi şi/sau din depozit); (g) tipurile: de promovare la locul de vânzare; (h) ponderea produselor. care fac obiectul unei promovări a vânzărilor, în numărultotal al produselor existente în raion, din categoria studiată; (i) intensitatea traficului în cadrul raionului etc. i Observarea de tip “cumpărător misterios”se poaterealiza fie cu ajutorul unor. persoane angajate cu program de lucru parțial, fie de persoane din cadrul organizaţiei, care nu sunt cunoscute de personalul unităților care sunt observate. În cazul studierii. propriei organizații, această metodă este utilizată nu doar pentru evaluarea propriilor. salariaţi, ci şi pentru motivarealor. De exemplu, vânzătorul care prezintă răspunsurile. adecvate la întrebările cumpărătorului misterios şi care oferă asistența corespunzătoare clientului, la punctul de vânzare, conform standardelor de calitate, servicii şi valoare ale. organizaţiei, poate fi răsplătit printr-un: cec cu o sumă stimulativă, stabilită în prealabil de organizaţie, la începerea observării. | Informaţiile necesare se obţin relativ rapid cu ajutorul observării de tipi j cumpărător misterios. Culegerea informaţiilor în mediul real asigură un grad relativ

mare deacuratețe a datelor. Totuşi, acest tip de cercetare ridică o serie de probleme. sub aspect deontologic, datorită faptului că observatorul nu prezintă, în general, motivul acțiunilor sale: În anumite cazuri, la finalul cercetării, observatorul aduce la cunoștința persoanei studiate faptul că a fost observată şi îi poate punela dispoziţie un scurt raport în care prezintă concluziile. 254

Observarea

"Un alt exemplu special de observare personală este observarea prin oglinda cțională. Acest tip de observare este frecvent utilizat în cazul reuniunilor de focalizate (cercetărilor de tip “focus group”). Este, în esență, o observare ală, disimulată, desfăşurată într-un mediu special creat (spaţii destinate nilor de grup focalizate), directă, mai mult sau mai puţin structurată.

Oglinda permite observarea grupului de participanţi la o reuniune de grup,

a aceştia să îşi dea seama că sunt studiați. Ea separă sala în care se desfăşoară ea de grup condusă de moderator, de cea în care se află observatorii. De plu, în cazultestării mai multor variante de spoturi TV, pentru un nou detergent, iportamentul nonverbal al femeilor care participă la discuţie este observat din oglinzii, dintr-o cameră alăturată, de cercetătorii de marketing, reprezentanţii

torului de detergent care a comandat realizarea spotului publicitar şi

entanţii firmei de publicitate, creatoare a conceptului publicitar şi realizatoare a telor de spot. Observatorii vor urmări reacţia participantelor faţă de variantele turi, pe măsură ce sunt prezentate de moderator, cu ajutorul unui video-player. bservat şi gradul de emoție, de implicare a persoanelor participante, atunci când O variantă de “focus group”este reuniunea de grup bidirecțională (“two-way group”). Această variantă permite unui grup ţintă să asculte şi să obțină aţii de la un alt grup corelat. De exemplu, un grup de medici specialişti reşte printr-o oglindă unidirecţională, o reuniune de grup la care participă ne care suferă de o anumită afecţiune şi discută despre tratamentul ce le-a fost is şi rezultatele sale. Ulterior, medicii specialişti, care au jucat rolul de rvatori, participă la o reuniune de grup în care sunt invitaţi să îşi exprime punctul edere, reacția față de comentariile pacienţilor. "Oglinda unidirecțională este folosită ori de câte ori observatorul nu doreşte să ențeze modul de desfăşurare a unor activități sau comportamentul persoanelor iate. Un exemplu este observarea unui grup de copii care se joacă, pentru a tifica preferințele lor pentru anumite jucării, modul în care utilizează diverse ri şi jucării. O particularitate a acestei observări este caracterul disimulat. Pentru a plini obiectivele dorite, este necesar ca observatorii să evite ca participanții să îşi

a seama că le este urmărit comportamentul. În consecință, sala în care se află

servatorii trebuie să fie slab luminată, pentru ca participanţii să nu sesizeze ersoanele din spatele oglinzii şi mişcările lor. | În rândul observărilor personale se însc şi observarea traseului ipărătorilor în magazin. Rezultatul acestei cercetări este o diagramă ce reprezintă Observatorul începe cercetarea având la dispoziţie diagrama magazinului, în sunt prezentate căile de acces şi deplasare existente în cadrul suprafeței de

are, delimitate de mobilierul comercial şi diferitele display-uri de expunere a

295

Cercetări de marketing

mărfurilor. Cu ajutorul unui creion, observatorul înregistrează traseul urmat de cumpărător.

Informaţiile rezultate din observare vor fundamenta decizii cum sunt: (2) schimbarea amplasamentului raioanelor în cadrul magazinului; (b) amplasarea produselor/mărcilor în cadrul raionului; (c) modificarea display-urilor utilizate pentru expunerea anumitor mărfuri, pentru a spori atractivitatea lorşi capacitatea de atragere a cumpărătorilor potenţiali; (d) stabilirea celui mai adecvat loc de amplasare a mărfurilorîn cazul cărora se urmăreşte stimularea cumpărării din impuls; (e) adaptarea intensității şi culorii luminii în cadrul magazinului; (f) modificarea ritmului muzicii; (g) utilizarea elementelor de “marketing olfactiv”. sa Adesea, detailiştii plasează produsele alimentare de bază, destinate consumului curent, în spatele magazinului, deoarece ştiu că clienții vor depune efortul de a se deplasa până în acel loc pentru a procura articolele necesare. Pe traseul lor pânăîn acea parte a magazinului, cumpărătorii vor fi atraşi de numeroase alte produse pe care le vor cumpăra din impuls. Intensitatea şi culoarea luminii proiectate în diferite zone ale iiiai pot spori atractivitatea anumitor displayuri sau raioane. În plus, muzica poate genera modificări la nivelul comportamentului de cumpărare al individului. Un ritm lental muzicii va încetini viteza deplasării clienţilorîîn spațiul de vânzare şi îi va determina să rămână mai mult timp în anumite raioane. S-a constatat, pe baza cercetărilor!, că într-un magazin cu produse de băcănie, muzica mai lentă a determinat creşterea

semnificativă a valorii cumpărăturilor realizate de clienţi. Totodată, traseul clienților în spațiul de vânzare poate fi modificat şi prin intermediul unui “marketing olfactiv”,

respectiv prin utilizarea anumitor mirosuri. deosebit de atractive pentru clienți. De

exemplu, mirosul de pâine caldă, de preparate de patiserie sau de cafea prăjită şi proaspăt râşnită pot constitui puternice elemente de atracție, capabile să sporească traficul şi să valorifice potenţialul anumitor zone ale magazinului. Cercetarea umanistă se înscrie în categoria observărilor personale, Caracteristica distinctivă a acestui tip de cercetare este faptul că observatorul “imersează” în sistemul pe care îl studiază, spre deosebire de cercetarea tradițională, în care cercetătorul se situează în afara sistemuluiinvestigat. De exemplu, pentru a studia valorile şi stilul de viață al membrilor unui anumit segment de populaţie, cercetătorul va observa pe parcursul unei perioade de timp îndelungate, membrii acelui segment, în diferite ipostaze: la lucru, în timpul liber, la slujbele religioase, cu

ocazia discuţiilor pe teme politice, când fac cumpărături, atunci când servesc masa în

familie etc. Cercetătorul menţine două jurnale. Un prim jurnal se referă la construcţia teoriei şi include ideile, premisele, ipotezele formulate de cercetător, revizuirea modului de a gândi fenomenul observat. Un al doileajurnalse referă la metodologieşi ! Ronald Milliman, Using Background Music to Affect the Behavior of Sufermarkat Shoppers, în “Journal of Marketing”, Summer 1982, p. 86-91. ? Elizabeth Hirschman, Humanistic Inguiry in Marketing Research: Philosophy, Method and Criteria, în “Journal of Marketing Research”, August 1986, p. 237-249. 256

Observarea

de însemnările cercetătorului, privind tehnicile de investigare -utilizate,

unea temporală în care au fost folosite, precum şi eventualele erori :sistematice distorsiuni generate de tehnicile respective. A Pentru a asigura interpretarea logică: şi imparţială a datelor culese, cercetarea istă presupune apelarea la unul sau mai mulţi auditori externi. Aceşti auditori rândul lor, cercetători şi sunt familiarizați cu fenomenul studiat. Eiau rolul de dea ansamblul datelor culese, însemnările cercetătorului, jurnalul metodologic şi e din surse secundare, care au fost culese de cercetător. Scopul acestorauditori verifica măsura în care concluziile cercetătorului sunt susţinute de informaţiile fe au fost culese. - Informaţiile rezultate din diferitele tipuri de observare personală pot fi afectate PI erori “sistematice datorate factorului: uman. Eroarea sistematică constă în Orsionarea măsurării, ca urmare a comportamentului şi acţiunilor observatorului. exemplu, observatorul nu înregistrează fiecare detaliu ce descrie persoana, obiectul fenomenulstudiat, ceea ce diminuează acurateţea datelor. În condiţiile unui ritm

de manifestare a unui fenomen sau comportament, viteza mică de scriere a

atorului și incapacitatea sa de a sesiza toate aspectele de interes pot influența ativ gradul de detaliere şi acuratețe a informaţiilor culese. Există pericolul ca 'vatorul să nu se limiteze la înregistrarea fenomenului studiat şi să influențeze “propriile percepții şi evaluări informaţiile înregistrate. În plus, interpretarea lor poate fi marcată de: erori. De exemplu, în cazul decodificării limbajului lui, anumite gesturi pot fi interpretate greşit de observator, deoarece elementele municare nonverbală pot avea mai multe semnificaţii şi fiecare element trebuie

ecorelat cu celelalte.

|

9.4. Observarea bazată pe echipamente Progresele înregistrate în domeniul mecanic, electric şi electronic au condus la ia unor echipamente tot mai performante, care permit specialiştilor în domeniul etărilor de marketing să obțină o gamă tot mai diversă de informaţii, cu ajutorul letodei observării. Utilizarea echipamentelor pentru observare prezintă avantajul Cuirii totale sau parțiale a factorului uman, în etapa de culegere a datelor. În unele >eC

Ge-OD

va

Q

a

ora

cu un

grad de acuratețe,

levanță mult mai mare, comparativ cu observarea personală. Ansamblul echipamentelor de observare include variante devenite deja ice, precum şi variante inovatoare, care au apărut mai recent. Diversitatea ipamentelor poate fi sistematizată în funcţie de utilitatea lor, mai precis de tipul

ormaţiilor furnizate. Se disting astfel categorii de echipamente capabile să măsoare:

Uh

N

persoane/obiecte; (b) aspecte exterioare ale de grup; (e) emoţiile (d) intensitatea UI Lindividuale; > a

) intensitatea fluxului de mportamentului individual sau

Cercetări de marketing

preferinței;, (e) reacţiile fiziologice; (f) audiența mediilor de comunicare; (ș).

obiceiurile de citire şi eficacitatea publicității scrise; (h) impactul publicității asupra vânzărilor.

A

se deplasează pe o anumită porțiune de drum. Informaţiile St sunt deosebit de utile specialiştilor din sectorul publicităţii, care sunt interesaţi să stabilească numărul. de expuneri zilnice la un anumit panou publicitar. În consecință, se poate identifica cel. mai bun amplasament pentru un panou publicitar sau se poate cuantifica eficacitatea unui panou existent.

4

Detailiştii pot beneficia, la rândul lor, de utilizarea contoarelor de trafie.

Alegerea locației unui magazin de proximitate, de exemplu, presupune măsurarea

intensității fluxului de persoane în zona vizată. În principiu, intensitatea fluxului de.A cumpărători potenţiali condiționează profitabilitatea unității comerciale. 2

Contoarele de trafic sunt deosebit de utile în sectorul cinepittcu. amănuntul, pentru buna desfăşurare a activităţii, nu numai pentru stabilirea celor mai. favorabile amplasamente. Aceste dispozitive contribuie la sporirea nivelului de servire a clienţilor, la nivelul punctelor de vânzare. De exemplu, un supermarket poateutiliza un sistem cu raze infraroşii, pentru a număravizitatorii, pe măsură ce aceştia trec pe sub senzotii plasați deasupra intrării şi pe tavanulsălii de vânzare,în anumite raioane

din supermarket. Urmărirea în timp real a evoluţiei numărului de clienți permite .

SINCAiata api: LarsARE Sci de Maopărători în anumite raioane

zonă. De asemenea, pot fi puse în funcțiune case de marcat ega, pentru a2

preveni formarea unor fire de aşteptare prea marişi nemulțumirea clienţilor. În plus, detailistul poate compara numărul total de vizitatori ai magazinului, indicat de contoarele de trafic, cu numărul total al cumpărătorilor, stabilit cu ajutorul .

caselor de marcat şi scannerelor. Ponderea numărului de cumpărători în numărul de vizitatori indică eficacitatea activității de marketing şi vânzări. O pondere mică arată existența unui potenţial de cumpărare nevalorificat de comerciant şi impune adoptarea unor decizii hotărâte, de pildă reproiectarea sortimentului. comercial, reducerea frecvenţei rupturilor de stoc, îmbunătăţirea promovării la locul de vânzare, sporirea .

vizibilităţii magazinuluietc.

|

Aspecte exterioare ale comportamentului individual sau de grup potfi urmărite „cu ajutorul camerelor video. Sub aspect tehnologic, sistemele video disponibile în prezent sunt deosebit de performante. Ele s-au dezvoltat în special în legătură cu asigurarea securităţii! în spaţiile comerciale. Există camere video fixe sau mobile. Echipamentele mobile potculisa pe o structură de tip şină, pe distanţe de până la 100 de metrişi se pot roti cu 360 de grade. Se poate asigura mărirea de până la 120 ! Dana Sandu, Paza bună ilcas primejdia rea, în “Magazinul Progresiv”, nr. 32, iunie 2002, p. 58.

258

Observarea

de ori a imaginilorfilmate. De asemenea, imaginile potfi transcrise digital pe structuri PC, potfi prelucrate, tipărite pe imprimantăși transmiseprin e-mail. 4 Observarea bazată pe echipamente este utilizată de specialişti ca metodă neratoare de informații complementare, cu ocazia desfăşurării cercetărilor calitative,

m sunt reuniunile de grup focalizate. Comportamentul nonverbal al respondenţilor e observat cu ajutorul unei camere video. Imaginile sunt vizualizate simultan, cu

ajutorul unui sistem cu circuit închis, de către reprezentanţii echipei de cercetare şi “Organizaţiei care a comandat cercetarea, aflaţi într-o cameră separată de cea în care se desfăşoară reuniuneade grup. Se obțin astfel informaţii valoroase, fără a-i influența pe

participanţii la discuţiile coordonate de moderator.

vu.

Emoţiile individuale pot fi studiate prin intermediul metodei observării zate pe echipamente. Informaţiile referitoare la emoţiile generate de diferitele Variante de mesaje sunt importante pentru specialiştii din domeniul publicității. În afară de elementele raționale şi cele morale, emoţiile sunt considerate în proiectarea conținutului unui mesaj publicitar. Practicienii urmăresc să genereze emoţii pozitive sau negative, care să motiveze cumpărarea, la nivelul audienței ţintă. Experții în Comunicare au recurs, pentru anumite produse, la elemente emoţionale negative, cum t frica, vina sau ruşinea, pentru a-i determina pe clienţii potenţiali să întreprindă anumite acțiuni sau să renunțe la anumite obiceiuri de consum. Printre elementele emoţionale pozitive, se înscriu umorul, dragostea, mândria, bucuria. i: Pe măsura folosirii tot mai frecvente a mesajelor emoționale, s-a dezvoltat cercetarea reacției emoționale față de publicitate. Cercetările au demonstrat, de “exemplu, că membrii audiențeițintă îşi reamintesc un anumit mesaj publicitar şi sunt “convinşi de acesta în mai mare măsură, atunci când mesajul le place mai mult şi când generează emoţii pozitive.? iii Pentru măsurarea reacțiilor emoţionale față de spoturile publicitare, a fost

dezvoltată metoda de monitorizare a “căldurii” emoționale. Persoana observată ilizează un joystick, cu ajutorul căruia indică reacţia sa față de mesajul Piaieitne la

care este expusă.

Ii O variantă mai complexă de măsurare a emoţiilor individuale se bazează pe 'microcomputer. Un exemplu este tehnica TRACE, dezvoltată de Market Facts Inc., “din SUA Reacția față de un spot publicitar este exprimată de individ prin apăsarea

butoanelor unui microcomputer pe care îl ţine în mână. Ca urmare a sincronizării

înregistrării reacției individuale cu spotul publici — modificările stării emoționale, şi poate identifica perioadele în care a reacția a fost Judie Lannon, New Techniques for Understanding Consumer Reactions to Advertising, în “Journal of Advertising Research”, Vol. 26, August-September 1986, RC6-9.

“David Walker, Tony M. Dubitsky, Why Liking Matters, în “Journal of Advertising Research”, Vol. 34, May-June 1994, p. 9-18. 3 Terence A. Shimp, Advertising & Promotion. Supplemental Aspects of Integrated Marketing m Communications ”, St edition, Dryden Press, A Division of Harcourt College Publishers,

2000, p. 486

New Tec nology “TRACES” Reaction to TV Ads, în “Marketing News” May 25-1984-p_ 3

II 259

Cercetări de marketing

pozitivă, respectiv negativă. Pentru a clarifica motivele schimbărilor Produșâi în privința stării emoţionale, observareava fi suplimentată cu un interviu. “4 Pe piaţa românească, Institutul Român de Sondașe a Opiniei Publice (IRSOP) utilizează dispozitivul numit analizor perceptiv.! Acest echipament a fost creatîn SUA şi este folosit pentru a măsura reacţiile persoanelor, individual sau în grup, față

de publicitatea realizată prin intermediulteleviziunii, radioului şi presei scrise, fațăde

descrieri ale unor concepte promoţionale, liste de sloganuri etc. Analizorul perceptiy este o telecomandă electronică, dotată cu un buton prin rotirea căruia: persoana ind

în mod continuu, gradul de satisfacţie: sau mulţumire faţă de stimulii la care e expusă. Butonul se învârte de la poziţia 0, care are semnificația “nu îmi place deloc, la poziţia 100 — “îmi place foarte mult”. Poziţia de pornire este 50, deoarece reflectă o reacție neutră. Datele înregistrate se transmit prin frecvenţă radio la o interfaţă conectată cu calculatorul central. d Analizorul perceptiv se utilizează în cadrul reuniunilor de grup focalizate, Reacţiile înregistrate în timp real, pe parcursul vizionării, de pildă, a unui 'spot publicitar, pot fi urmărite de reprezentanţii organizaţiei care a comandat cercetarea, pe un ecran plasat într-o cameră alăturată celei în care se desfășoară discuţia de grup, Informaţiile referitoare la gradul desatisfacţie a persoanelor, secundă cu secundă, sun prezentate pe ecran sub forma unei curbe care oglindește reactivitatea medie a

grupului.

4

Intensitatea preferinţei constituie un alt tip de informaţii ce pot fi obținute cu ajutorul observării bazate pe echipamente. Se folosesc dispozitive de măsurarea latenţei răspunsului.” În esență, latenţa răspunsului este viteza cu care respondentul oferă un răspuns.

285

Cercetări de marketing

opiniei despre produsul studiat. Totuşi, sondajele prin interceptare în spații comerciale oferă posibilități suplimentare. Pot fi prezentate respondenţilor produse expuse într-un magazin simulat. De asemenea, respondențţii pot examina produse de dimensiuni mai mari, pe care operatorul nu le poate transporta şi manipula cu uşurinţă, în cazul interviurilor la domiciliu. Exemple de articole din această categorie sunt produsele electronice şi electrocasnice, bicicletele, sculele electrice etc. Un avantaj special este posibilitatea efectuării unor demonstraţii. De exemplu, în cazul testării unui nou produs alimentar, se pot realiza cu uşurinţă prepararea şi degustarea, mai ales în spaţiile amenajate de firmele de cercetări de marketing, în centrele comerciale.

monitorizarea operatorilor. Controlul activităţii operatorilor de interviu este mai uşor de realizat în cazul sondajelor prin interceptare în spații comerciale, decât în cazul sondajelor la domiciliu. Acest avantaj este mai evident în cazul interviurilor desfăşurate în spaţiile special amenajate în centrele comerciale. Sondajele prin interceptare în spaţii comerciale prezintă dezavantajele sondajelor personale. Au însă, în plus, o serie de limite notabile: a. eşantionarea nealeatoare (neprobabilistă). Metoda de eşantionare ce se poate aplica în cazul sondajului prin interceptare în spații comerciale este întotdeauna nealeatoare. Cel mai adesea este aplicată o eşantionare pe cote, bazată pe anumite caracteristici demografice ale respondenților (cum sunt vârsta şi sexul) şi eventual pe nivelul aparent al veniturilor. €.

Realizarea sondajului în spații comerciale impune considerarea anumitor

particularități ale populaţiei care vizitează spaţiile respective. De exemplu, în zilele lucrătoare, este mai mare ponderea persoanelor vârstnice şi a adolescenților. De asemenea, persoanele care pătrund într-un centru comercial prin intrarea corespunzătoare staţiei mijloacelor de transport public pot avea adesea un venit mai mic decât cel al persoanelor care pătrund prin intrarea corespunzătoare spațiilor de parcare. Eşantionarea pe cote nu permite proiectarea rezultatelor cercetării la nivelul unei populaţii mai largi. Nu este posibilă obținerea unui eşantion reprezentativ pentru populaţia totală a unui oraş, pornind de la vizitatorii unui anumit spațiu comercial. Caracteristicile vizitatorilor/cumpărătorilor sunt diferite, de la

un spațiu comercial la altul. Eşantionul creat într-un spațiu comercial este reprezentativ doar în cazul în care populația investigată coincide cu universul persoanelor care vizitează spațiul comercial respectiv sau cu o parte a acestui univers. rata mare a refuzurilor. Numeroase persoane abordate de operatorul de interviu refuză participarea la sondaj. Refuzul se manifestă fie iniţial, fie după ce persoana a fost calificată ca respondent potenţial. Calificarea constă în adresarea de întrebări filtru, pentru a vedea dacă persoana se încadrează în segmentul de populaţie care prezintă interes pentru 286

Sondajul

c.

cercetător. Cauza ratei mari a refuzurilor este faptul că persoanele vizate nu dispun de timpul necesar, deoarece se grăbesc fie să realizeze cumpărăturile dorite, fie să părăsească spaţiul comercial, cu mărfurile achiziționate. gradul mai mic de comoditate pentru respondent. O limită a sondajului în spaţii comerciale este faptul că locul este mai puţin comod pentru respondenţi. Un astfel de sondaj se deosebeşte net de sondajul realizat la domiciliu, care se derulează într-un mediu confortabil şi familiar pentru respondent. În plus atenția persoanei intervievate poate să fie distrasă de numeroşi factori din mediul înconjurător, care nu pot fi controlați de cercetător.

d. durata mică a interviului. Un interviu într-un spațiu comercial se desfăşoară sub presiunea timpului. Persoanele vizate sunt adesea foarte grăbite. Comparativ cu interviul la domiciliu, interviul în spaţii comerciale trebuie să fie mult mai scurt. Se consideră că durata maximă recomandată €.

este de 8-10 minute.

lungimea şi complexitatea chestionarului. Condiţiile de desfăşurare a interviului şiintervalul mic de timp disponibil impun anumite restricții. În procesul de elaborare a chestionarului, cercetătorul trebuie să asigure o lungime mică şi o complexitate scăzută a chestionarului. Astfel, numărul întrebărilor va fi mai mic decât într-un sondaj la domiciliu, iar gradul de structurare a întrebărilor va fi comparativ mai mare.

Sondajele realizate prin interceptarea pe stradă au numeroase caracteristici

mune cu sondajele efectuate în spaţiile comerciale. Există însă anumite deosebiri. e exemplu, în cazul interceptării pe stradă, operatorul nu poate recurge la toată gama € fniiloace vizuale, mostre şi paie specifice sondajului îîn spaţiile comerciale. atO

Din

categoria

O

Ci

a

Siv

sondajelor

ata

Ci

personale

V

fac

aadarăă

Vă

parte

nu

a

sondajele

în

Q

rândul

ganizațiilor. Un astfel de sondaj este echivalentul sondajului la domiciliu, pentru

omeniul organizațional. El constă în deplasarea operatorului de interviu la sediul sau unitate componentă a organizaţiei din care face parte respondentul potenţial, pentru a ă

A

D a

ENI

CTCETATOT

DO

E [ ectivelor cercetării. După ce organizaţia a fost identificată, este necesară stabilirea >persoanei sau persoanelor care vor fi chestionate. În acest scop, se apelează la - contactarea telefonică a fiecărei organizații vizate. Odată ce persoana adecvată a fost E

e

dobândi

aCOTA

ace

eia

de

a pari ICIDa

A

onda

Pa

Otoaata

în

afa

ae

obținerea acceptului ei, trebuie programată întâlnirea în ziua şi la ora convenabile pentru respondent.

Cercetări de marketing

Sondajele în rândul organizaţiilor au avantajul de a oferi informaţii direct dela universul ţinţă care este vizat de scopul cercetării. Totuşi, acest avantaj este diminuat

de o serie de limite specifice: a.

Ă

costul mare. Caracterul costisitor al sondajelor în rândul organizaţiilor este determinat, în special, de costul de identificare a persoanelor ce au. caracteristicile dorite ale universului. investigat. Costurile sunt legate de

identificarea organizaţiilor cu ajutorul unor surse secundare, a unor liste

disponibile pe baze comerciale. Costurile sunt determinate şi de contactele. telefonice care sunt realizate pentru depistarea persoanelor adecvate. b. durata mare. Procesul de culegere a datelor necesită mult timp. Principala cauză nu este durata interviului cu respondentul, ci durata. activităţilor preliminare care trebuie să. fie desfăşurate. Fără o întâlnire programată în prealabil, operatorul poate pierde mult timp până când îl va putea intervieva pe respondentul potențial. Se întâmplă uneori ca operatorul de interviu sosit la ora prestabilită să piardă timp preţios; aşteptând să îl întâlnească pe respondent, deoarece acesta nu este disponibil. Alteori, se confruntă cu anularea întâlnirii programate. și . necesitatea de a stabili o nouă dată. c. „necesitatea unor abilităţi de intervievare deosebite. În cazul în care. cercetarea se referă la aspecte foarte complexe, de natură tehnică, poate constitui o adevărată provocare pentru operatorul de interviu. În consecință, sunt necesare abilități de comunicare foarte bune, pentru a. dialoga cu specialişti în probleme care pot fi nefamiliare operatorului. Sondajele personale sunt frecventutilizate de cercetători, Costurile suntrelativ mari, dar sunt adesea contrabalansate de avantajele oferite. Posibilitatea de a utiliza mostre şi ajutoare vizuale, de a efectua demonstraţii sporeşte atractivitatea sondajelor personale față de alte tipuri de sondaje. În funcţie de scopul cercetării şi de cerinţele de informaţii, cercetătorul alege unul sau altul dintre tipurile de sondaje personale. De exemplu, sondajele în zonele publice sunt preferate atunci când este necesară culegerea informaţiilor într-un timp foarte scurt. Un sondaj în spaţiile comerciale face posibilă utilizarea de echipamente pentru efectuarea unor demonstraţii şi apelarea la spaţii special amenajate de desfăşurare a interviurilor cu respondenţii. Un sondaj la

domiciliu este preferat în cazul culegerii unui volum mai mare de informaţii. Sondajul

în rândul organizațiilor este utilizat pentru obținerea informațiilor specializate pe care

le pot furniza managerii sau specialiştii

10.2.3. Sondajele clasice telefonice Din categoria sondajelor clasice, în afară de sondajele personale, fac parte şi sondajele telefonice. In esenţă, uninterviu telefonic constă în adresarea de întrebări de operatorul de interviu şi primirea de răspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului

288

Sondajul

„Ca metodă de culegere de date primare, sondajul telefonic a cunoscut în oluția sa, o serie de transformări semnificative în privința modului de organizare şi ăşurare. De la etapa interviurilor tradiționale, sondajele telefonice au evoluat spre (Central Location Interviewing), CATI (Computer-Assisted Telephone viewing) şi CATS (Competely Automated Telephone Interviewing).! În varianta sa clasică, sondajul telefonic presupune ca operatorul să apeleze la n chestionar tipărit pe hârtie, pe care înregistrează răspunsurile persoanelor ievate, la întrebările adresate prin telefon. Aplicarea sondajului telefonic a noscut mutații semnificative, în decursul timpului. Practica a consacrat mai multe de sondaje telefonice. Iniţial, a fost utilizat, în mod preponderent, tipul de ndaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu. Conform acestui tip de ndaj, operatorii participau mai întâi la o sesiune de pregătire în care primeau trucțiuni de administrare a chestionarului, de comunicare cu respondenţii. Apoi, eratorii se deplasau la domiciliu, pentru a realiza interviurile de la propriul post efonic. Treptat, a apărut un alttip de cercetare, respectiv sondajul telefonic realizat a un amplasament central. Toate interviurile pe care le presupune un anumit ect de cercetare se desfăşoarăîntr-un singur loc special amenajat în acest scop. În uncție de amploarea studiului, este selectat un număr de operatori profesioniști, care nt reuniți în cadrul aceluiaşi amplasament, unde fiecare dispune de echipamentul Cesar pentru desfăşurarea interviurilor. De regulă, se atribuie fiecărui operator o Onă individuală, delimitată de restul operatorilor. „Dezvoltarea amplasamentelor centrale face posibilă realizarea unui număr dare de interviuri, într-un timp scurt. De exemplu, se pot efectua 500-1000 de erviuri într-o singură seară.? „Sondajul realizat de la un amplasament central înlătură limitele specifice

ondajelor realizate de operatori de

la propriul

domiciliu.

Activitatea

ove

i

e fi monitorizată la domiciliu. Nu se pot controla modul de selecție a eşantionului măsura în care interviul s-a desfăşurat în mod corect. Nu este posibilă verificarea tenţiilor operatorilor privind timpul alocat interviurilor. În schimb, sondajul tuat de la un amplasament central are avantajul unei monitorizări mai bune, de ersoanele care au rolul de supervizare a activităţii operatorilor. Astfel, calitatea elor obținute sporeşte considerabil. utile domeniul (CINOIOBICI COMUNICAŢIIIOI teleionice au condus la oterit

arii

maina

Răi

Cit Daâiâli,

postbi tatea

teritoriale

extinaa

COA'TI

Di CAI — IEHIFICU GE IHIE

AA 3 rimăvara 2006-—bpp_R 1-92

stabilirii

7 sp

:

Fi]

CVUre

+ talef 1 e contaete er-teletfeniee-—cu-—respeondenți

e]

IelefOnNICa

:

n

]

gional:

a e Manavement

&

M

Pentru

ețino”

9

n

Leonard Engiand, Peter Arnolă, Lelepnone, Mail and Other Technique s, în Robert Worcester,

John Downham (editors), “Consumer Market Research Handbook”, third_revised edition

ESUMAR, McGraw-Hill Book Company, London, 1986, p. 255. —WATS este acronimul corespunzător sintagmei din limba_ “Teiecommunications Service”.

engleză

“Wide

Area

289

Cercetări de marketing realizarea unui sondaj la nivel naţional, se poate utiliza un singur amplasament cenftăl aceeaşi echipă de operatori de interviu şi de superviseri, în locul unui grup de amplasamente de intervievare, fiecare acoperind doar o anumită parte din teritoriul vizat. Liniile WATS sunt cumpărate de la societățile specializate în telecomunicaţii, Suma plătită este fixă şi permite realizarea unui număr nelimitat de convorbiri pe 0o

anumită arie geografică.

]

Sondajul telefonic are anumite particularități. Comunicarea faţă în față nu dă posibilă. În condiţiile în care desfăşurareainterviului depinde de crearea de operatordij unui bun raport cu respondentul, partea introductivă a interviului dobândeşte 0 importanță hotărâtoare. Se consideră că primele 30 de secunde sunt determinante. pentru stabilirea unei relaţii cu respondentul. În primele câteva secunde, operatorul poate să câştige sau să piardă teren în comunicarea cu interlocutorul. Pentru a reuşi0

introducere adecvată, operatorul trebuie să respecte următoarele recomandări: a.

16

starea relaxată. Tonul vocii este un aspect major al comunicării, care.

“influențează relația cu respondentul. Vocea operatorului trebuie să fie. prietenoasă, pentru a genera o reacţie favorabilă din partea interlocutorului. d) b. prezentarea numelui. La începutul interviului, operatorultrebuie să se prezinte. Menţionarea prenumelui facilitează “spargerea gheții” în relaţia. cu respondentul. A c. oferirea de răspunsuri la întrebările de bază. Operatorul trebuie să ofere informaţii care să răspundă întrebărilor pe care și le pune.

interlocutorul în privința apelului telefonic. Este necesar ca operatorul să

spună de ce a telefonat, ce anume doreşte, cât va dura apelul, de ce este. important interviul, care este organizația pentru care lucrează operatorul. . Aceste. informaţii vor fi oferite la începutul interviului, înainte ca. respondentul să le solicite el însuşi. Ulterior, operatorultrece la adresatij întrebărilor din chestionarul cercetării. Utilizarea sondajelor telefonice într-o măsură din ce în ce mai mare este. rezultatul avantajelor pe care le prezintă acest tip de sondaj. Principalele avantaje sunt următoarele: natura

i

Ă mperativă

2

leletonu

x

E: sesDonden

aie Dotentia

a

A adesea

d A

tenisi Bir pcirstiea respectivă, nevoiade a răspunde ta: telefoh/are un caracter mai urgent decât nevoia de a finaliza activitatea desfăşurată. Acest fapt sporeşte şansele utilizării telefonului ca mijloc de comunicare b. e

290

pentru realizarea de sondaje.

j

costurile relativ mici. Comparativ cu sondajele personale, sondajele “telefonice sunt mai puțin costisitoare. Avantajul în privința costurilor este " generat de dispariția cheltuielilor de deplasare pe teren a operatorilor de interviu. Centralizarea activităţii de culegere a informaţiilor şi monitorizarea desfăşurării interviurilor permite reducerea costurilor, .

Sondajul

folosirea mai eficientă a resurselor băneşti şi de timp. rapiditatea. Un avantaj major al sondajului telefonic este rapiditatea culegerii datelor. Într-un interval de timp scurt, se poate realiza un număr mare de contacte telefonice. Operatorii nu au nevoie să se deplaseze pe teren, pentru a comunica în mod direct cu respondenții. d. cooperarea. Acest avantaj se referă pe de o parte la respondenţi, pe de altă parte la operatorii de interviu. Anumite persoane sunt mai reticente față de sondajele efectuate la domiciliu. Astfel de respondenţi potențiali sunt mai cooperanţi în cazul în care sunt contactaţi telefonic. De asemenea, operatorii preferă să apelezetelefonic un respondent, în loc să comunice cu el față în față, mai ales seara, atunci când interviul trebuie să aibă loc în zone mai puţin sigure. e. ratafinală de răspuns. Prin apelulinițial şi recontactările succesive, rata finală de răspuns poate fi mare. Se poate ajunge la o rată de 80%,.! f. răspunsul la întrebările sensibile/jenante. Întrebările referitoare la aspecte sensibile pentru respondent, în cazul comunicării fațăîn faţă, pot genera erori datorate refuzului de a răspunde sau distorsionării deliberate a răspunsurilor de către persoana chestionată. Comparativ cu interviurile personale, într-uninterviu telefonic, persoana apelată poate fi mai dispusă să răspundă la astfel de întrebări. g. absența influenței înfățișării operatorului. Interviul telefonic se caracterizează prin absența contactului față în faţă, dintre operatorul de interviu şi respondent. Erorile sistematice potenţiale, datorate aspectului fizic, precum şi vestimentației operatorului, sunt înlăturate. €.

Etaj EEE BIT VIIIța

COStUFIOT ŞI VITEZEI UE O UNCTE a INTOrmaţiilor sporesc

em

de-a

a

să se bazeze şi pe considerarea limitelor specifice: a. eroarea datorată cadrului de eşantionare. Orice listă a abonaților telefonici dintr-o localitate este afectată de erori sistematice, deoarece nu constituie o reprezentare completă şi corectă a populaţiei localității respective. Selecția eşantionului pe baza informaţiilor din lista abonaților telefonici are ca rezultat crearea unui eşantion nereprezentativ teii atât pentru 3 3 putatia

1Ocditidtii

Căi

Si

Deniru

abonatii

SERI ERISTERIAIIS SCEZGaRES ZE Stie Sita AI SU Z

utilizatorilor, schimbările de numere de telefon etc. Pentru a diminua

impactul acestei erori, cercetătorii pot recurge la metode cum sunt formarea unui număr telefonic plus o cifră sau formarea aleatoare a unui „A e ţia m 4

. B. Blankenship, George Edward Breen, State of the Art Marketing Research, American Varketing Association, NTC Publishing Group, Il. 1995, p. 140.

291

Cercetări de marketing

b.

durata limitată a interviului. Numeroşi specialişti consideră că un

dezavantaj notabil al sondajelortelefonice este durata scurtă. Operato de interviu trebuie să evite ca respondentulplictisit sau grăbit să îi înch telefonul şi să suspende brusc convorbirea. Se recomandă ca interviul dureze 10-15 minute. Prelungirea duratei diminuează gradul de cooperare a respondentului. Refuzul de a coopera: este direct legat de durata interviului.! Într-o cercetare referitoare “la sondajele telefonice, s-a constatat că în cazulinterviurilor de maximum 5 minute, rata de refuza fost de 21%. Pentru interviurile de 6-12 minute, rata de refuz a crescutla 41%; Interviurile de 13-30 minute au condusla o rată de 47%. Exist specialişti care consideră neadevărat mitul duratei maxime de 15 minute În opinia lor, este posibilă desfăşurarea unor interviuri cu o durată mai mare, cu condiţia ca aspectele discutate să fie interesante. Atunci când

respondentul este foarte interesat de scopul cercetării, acceptă să aloce mai mult timp pentru interviu: Alţi specialişti consideră că intervalul maxim acceptat de majoritatea respondenţilor este de 30 minute. limite privind tipul informaţiilor. Comparativ cu interviurile personale, operatorul nu are la dispoziţie prea mult timp. Un chestionar administrati prin telefon trebuie să aibă un grad mare de structurare. Numărul întrebărilor deschise şi al întrebărilor complexe trebuie să fie mic. Sunt preferate întrebările închise, cu alegere multiplă. că imposibilitatea utilizării materialelor vizuale. Comunicarea se realizează doar verbal, fără a putea spori ia de implicare. a entului—eu

a1utOru

UNO

Male

e

Z

e

A

(LE

NILE

G:

personale, interviurile telefonice nu nezaot aditiziaaeti de vice vizuale, cum sunt prototipurile de produse, imaginile etc. De asemenea, nu pot fi realizate demonstraţii ale funcţionării sau preparării anumitor produse. tipurile de scaleutilizabile. Există limite şi în privința tipurilor de scale. ce potfi folosite. Scalele grafice sunt dificil de utilizat. Sunt recomandate scalele cu 10 niveluri, asemănătoare notelor şcolare, deoarece sunt uşor înţelese de respondenţi. În cazul lor, operatorul poate face o analogie cu. discul sau tastatura telefonului, pentru a prezenta sistemul de măsurare. . Există însă şi posibilitatea: de a diminua dezavantajele legate de gama.

tipuritor-de-scate utilizabile.—Se solicită respondentului să scrie scala el

însuşi, pe o foaie de hârtie. În acest mod, se poate folosi o scală cu 5 sau 7

niveluri. Utilizând acelaşi sistem, se pot aplica baterii de scale. De. exemplu, operatorul dictează denumirile unor mărci/companii, pe care respondentul le notează. Înainte de a trece la adresarea întrebărilor „referitoare la mărcile/companiile respective, operatorul verifică dacă lista scrisă de respondent este completă şi corectă. Apoi adresează întrebări I

73

IM. Struebbe; I- B- Kenan, T-J- Grogan, 7he Refusat Problem in Telephone Sarveysîn “Journal of Advertising Research”, June-July 1986, p. 284-287.

? Leonard England, Peter Arnold, op.cit., p. 256. 292

Sondajul

cum Sunt: “Care dintre aceste mărci/companii este cea mai bună în ce priveşte . . .7”, “Pentru care aţi văzut mesaje publicitare, în ultima lună?” f.

etc.

utilizarea dispozitivelor defiltrare a apelurilor. În cazul sondajelor telefonice, operatorii se confruntă cu dispozitive automate de răspuns şi cu

dispozitivele moderne, care permitfiltrarea apelurilor de respondent, prin indicarea număruluide telefon al apelantului. Existenţa acestordispozitive sporeşte rata de nonrăspuns şi impune efectuarea unor apeluri de

g.

recontactare.

reticența dea furniza anumite informaţii. Anumiteinformații nu potfi obţinute cu uşurinţă, într-un interviu telefonic. De exemplu, respondenții

manifestă reținere în privința furnizării de informaţii despre veniturile şi

situația lor financiară.! În acest caz, absența comunicării față în față diminuează încrederea respondentului. „n. dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor. Acest dezavantaj se manifestă în cazul întrebărilor deschise, când operatorul de interviu trebuie să înregistreze în chestionar răspunsul interlocutorului, cu

cuvintele acestuia. Respondentul nu „poate vedea ritmul în care este completat chestionarul şi nu îşi dă seama dacă operatorul încă mai scrie

sau a terminat.. Este posibil ca persoana chestionată să continue să

răspundă în timp ce operatorul încă scrie. Totodată, în absenţa comunicării faţă în față, operatorul poate considerapauzele interlocutorului drept un semn alfinalizării răspunsului şi trece la adresarea unei noi întrebări din chestionar. Se poate întâmpla însă ca respondentul să facă doar o pauză pentru a se gândi mai bine la răspunsul solicitat. În consecință, răspunsurile nu suntîntotdeaunaînregistrate integral. i... -necesitarea recontactării. La primul apel, este posibil ca persoana „căutată să nu răspundă, să nu fie disponibilă, sănu fie acasă/la sediu, linia telefonică să fie ocupată sau deranjată. În astfel de cazuri, operatorul va Teveni_0 dată sau de mai muite ori, până când va reuşi să discute cu

persoanapita Şi să completeze chestionarul, dacă aceasta nu refuză sendaj-tentrua Obține în mal, o rată mare de INPPUIIS, este a amalca

= adecvatța

a

aD

a

U]

O

elefan O

a

Atât -zitat

ana ap

U

in

a d

ŞI mai puţin costisitoare decât recontactarea personală de operator, prinNaria pe teren, la domiciliul sau gipagizaţia FEDBNR

lliam B. Locander, John P. BiIpa fine bet aj, Ouestion Form on Gathering Income

Data by Telephone, în “Journa

2 1076—5—189-109

293

Cercetări de marketing

Posibilitatea monitorizării permite folosirea telefonului “pentru obținerea unor informaţii de calitate. Extinderea rezultatelor la nivelul universului cercetat trebuie s fie realizată cu circumspecţie, datorită cadrului de eşantionare. E

10.2.4. Sondajele clasice prin poştă şi alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate Sondajul clasic prin poştă constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar, unui eșantion de respondenţi preselectaţi, care le completează şi le returnează echipei de cercetare,tot prin intermediul poştei. Caracteristica principală a. acestui tip de sondaj este autoadministrarea chestionarului de respondent, în condiţiile” absenței operatorului de interviu. În afară de sondajul clasic prin poştă, mai există şi alte variante de sondaje în care respondenţii completează singuri chestionarul, fără. asistența unui operator de interviu. ; În cazul sondajelor poştale, respondențţii nu primesc doar un chestionar,ci un. adevărat “pachet”. Acest “pachet” poştal expediat de cercetători conține, în. majoritatea cazurilor, următoarele componente de bază: (i) scrisoarea adresată respondentului, referitoare la cercetare; (ii) chestionarul; (iii) un plic autoadresat și cu. taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în care se va returna chestionarul. completat, la adresa solicitată de cercetători; (iv) eventual o recompensă pentriă completarea chestionarului. În funcție de modul de desfăşurare în timp, există două Hpuri de sondaje. 4

al doilea, de tip fie longitudifial fie Măfaversal, ? Sondajul poştal ad hoc este focalizat asupra studierii la un anumit moment, a variabilelor care prezintă interes pentru cercetător. Este o cercetare realizată o singură> dată. Respondenții sunt selectați pe baza unor cadre de eşantionare, a unorliste care conţin nume şi adrese. În majoritatea cazurilor, chestionarul este expediat fiecărui, respondent, fără un contact prealabil. Pentru creşterea ratei deE Ai, în cazul sondajelor Gt poştă, persoanele. d ui au TĂSDU ui Ocazia + xpedie AC dU ONadICIOI SU CCONLaCclalc, A

eventual de mai multe ori. Reexpediereă chestionarelor membrilor unui eşantion, în cadrul unui sondaj ad hoc, nu schimbă natura acestuia de cercetare transversală, nu îi

conferă caracterul de cercetare longitudinală. A Sondajul poştal bazat peun„panel se desfăşoară pe un eşantion de cazul în care cercetarea urmăreşte evoluția în timp a variabilelor considerate, hitlă măsurări efectuate periodic asupra aceluiaşi eşantion, sondajul are un caracter longitudinal. 3 Există însă posibilitatea ca din panelul constituit, să fie selectate eșantioane pe care să se realizeze măsurări la intervale de timp diferite, urmărindu-se scopuri 294

Sondajul

ite, corespunzătoare unor proiecte de cercetare diferite. În acest caz, pentru tituirea panelului, este necesară contactarea prealabilă a persoanelor care sunt itate să facă parte din panel. Se expediază o scrisoare şi un chestionar preliminar cărei persoane vizate. Scrisoarea explică scopul participării la panel, solicită inatarului să completeze chestionarul preliminar şi îl cointeresează, de exemplu, 1 acordarea unei gratuităţi. Chestionarul preliminar conţine întrebări referitoare la teristicile socio-demografice şi alte aspecte. Printre informaţiile solicitate, în

gospodăriilor, se pot înscrie următoarele: numărul membrilor de familie, vârsta, elul de pregătire, venitul, tipurile de bunuri de uz îndelungat pe care le deține podăria etc. În funcție de caracteristicile personale şi ale gospodăriei, membrii elului sunt ulterior contactaţi la intervale de timp variate, pentru cercetări care au ite scopuri.

Sondajele poştale au câştigat un loc important în rândul cercetărilor de rketing. Principalele avantaje care explică această evoluţie sunt următoarele: a. flexibilitatea geografică. Prin poştă, chestionarele potfi expediate unor persoane răspândite pe o arie geografică largă. Este la fel de uşor să expediezi o scrisoare în aceeaşi localitate sau în diferite zoneale țării. De asemenea, transmiterea chestionarului prin poştă este mai convenabilă decât deplasarea unui operator de interviu, în cazul respondenților situați „în zoneizolate, depărtate de zonele cu o densitate mai mare a populaţiei. b. contactarea respondenților inaccesibili prin alte metode. Atunci când anumite persoane nu pot fi abordate Rina, sau telefonic, se poate utilizat pentru cofilaitataă EBade cu funcții de conducere importante, din cadrul unor organizaţii relevante pentru proiectul de cercetare.

“

€.

comoditatea pentru respondent. Acest aspect constituie un atu pentru sondajele poştale, comparativ cu sondajele personale şi cele telefonice. Respondentul poate completa chestionarul atunci când dispune de timpul necesar şi ada să răspundă la întrebări. Poate răspunde îîn momentele

d.

costul comn

seara târziu etc. = Cacâ-csie

a Dii vii

1

2 comparatie

Cu

operatorilor de interviu, dispărând asifei o serie de costuri cum sunt cele

legate de deplasarea pe teren şi plata operatorilor. Considerat în mod distinct, sondajul ijefonie nu_este ieftin. EI presupune reexpedierea C » pentru creşierea ratei de răspuns. În plus, costurile sporesc în măsuraîn care chestionarul este tipărit în condiţii grafice deosebite, pe hârtie de calitate. Pe pieţele unde sondajul prin poştă a devenit un fapt comun, respondenţii asaltați de variate chestionare au tendinţa să arunce la coşul de gunoi chestionarele multiplicate pe o hârtie de calitate slabă,în condiții grafice precare. 295

Cercetări de marketing e.

gama largă a informaţiilor obtenabile. În absența comunicării fațăî față, respondențţii nu sunt la fel de reticenți să își dezvăluie atitudinile obiceiurile, ca în sondajele personale. În cazul în care respondenții suni interesați sau pasionaţi de aspectele care fac obiectul cercetării, se pot obține informaţii detaliate. În plus, sondajul prin poştă poate solicită informaţii care presupun din partea respondentului consultarea unor surse;

De exemplu, gospodinele pot verifica mărcile pe care le folosesc, tipul Şi

f.

g.

caracteristicile bunurilor de uz îndelungat pe care le deţin etc. În cazul unui interviu personal, această culegere suplimentară de informații, di către respondent, nu este posibilă. utilizarea de materiale vizuale. Prin poştă, se pot expedia desene, fotografii, schițe ale unor produse noi, pliante, cataloage ete. Respondentul poate înțelege mai uşor scopul cercetării şi poate furniza, îîn

mai mare măsură, informaţii relevante.

lungimea chestionarului. Comparativ cu interviurile telefonice și sondajele personale efectuate în zone publice, sondajul prin poştă permite administrarea unui chestionar care conține mai multe întrebări. În practică,

chestionarele variază ca lungime, de la o simplă pagină, la broşuri cu un

număr foarte mare de întrebări. Unii specialişti consideră că un chestionar poştal nu trebuie să depăşească șase pagini.! Persoanele interesate de tema abordată sunt dispuse în mai mare măsură să aloce timp pentru completarea unui chestionar amplu. De asemenea, o reacție favorabilă faţă. de un chestionar de mari dimensiuni poate fi obţinută şi prin acordarea de. „recompense semnificative pentru respondenţi. h. administrarea centralizată a chestionarelor. Sondajul prin poştă

permite un control relativ uşor al administrării chestionarelor. De la un

i.

singur amplasament se pot expediatoate chestionarele. lipsa erorilor datorate operatorului de interviu. Absența operatorului înlătură erorile sistematice determinate de aspectul fizic,

abilitățile

tonul vocii

necorespunzătoare de comunicare verbală. Totodată, sunt

evitate erorile de distorsionare deliberată de operatori, ca urmare a.

nerespectării

procedurilor

sau

a

falsificării

parțiale/integrale

a.

FĂRTIEEFISEEE FOI

1 ASVUIIDULII UL,

Atractiv sub aspectul costurilor, fiexibilității geografice şi realizării cu uşurinţă, sondajul prin poştă poate fi o capcanăpentru începători. Acest tip de sondaj trebuie să fie folosit numai după ce au fost considerate limitele sale specifice:

a. erorile datorate cadrului de eşantionare. Calitatea informaţiilor rezultate 3 DSONI lajul poştal depind ledecalitateacadruluideeșantionare3

utilizat. Chestionarele sunt expediate persoanelor care au fost selecționate în prealabil din una sau mai multe liste proprii sau cumpărate/închiriate. -

! William G. Zikmund, op. cit., p. 175. 296

Sondajul

Cercetătorii trebuie să verifice gradul în care lista este o reprezentare

completă şi corectă a populației țintă. Exemple de cadre de eşantionare

(baze de sondaj) ce pot fi utilizate pentru sondajele poştale sunt

următoarele:

lista:

abonaților

telefonici,

cataloagele

de

firme,

lista

clienților unei societăți, listele electorale, bazele de date ale firmelor specializate în domeniul marketingului direct etc. b. rata de răspuns: mică. Sondajul prin poştă este afectat de erori sistematice datorate nonrăspunsurilor. Rata de răspuns mică este o problemă atunci când cei care răspund nu sunt reprezentativi pentru cei care nu răspund, când există motive întemeiate pentru a considera că există diferențe semnificative între cei care nu au răspuns şi cei care au răspuns. Rata de răspuns poate fi mărită prin metode adecvate, dar acest fapt nu conduce la înlăturarea erorilor de nonrăspuns, atât timp câtcei ce Pi răspund continuă să difere semnificativ de nonrespondenți. c. lipsa de control asupra completării chestionarului. Autoadministrarea chestionarului de respondent poate conducela erori care nu se regăsesc în cazul sondajelor personale sau telefonice. Primitorul chestionarului expediat prin poştă poate începe completarea răspunsurilor la întrebări, în ordinea pe care el o doreşte. Respondentul are tendința de a citi integral chestionarul, înainte de a începesă-l completeze. Într-un interviu personal sau telefonic, respondentul urmează, datorită operatorului, o succesiune prestabilită a întrebărilor. De exemplu, pe baza “principiului pâlniei”, | începe cu răspunsurile la întrebările generale şi continuă cu răspunsurilela sil întrebările specifice. Chestionarul unui sondaj personal referitor la opinia ese iaurturile Danone, poate includeLR Aia, o întrebare de pai hu: li:

iaurt?”„ apoi întrebarea “Care este marca dumneavoastră relee de iaurt?” şi ulterior întrebarea “Care este opinia dumneavoastră despre

Ei E,

respondentului faptul că realizează un sondaj referitor la iaurturi. Numai : iii N j ă

:

intervievată—va—sesiza— interesul

bi:

[3 pu P Fi

ş

[i

iaurturile

Qi

il

_Danone?”.

In

debutul

interviului

operatorul

comunică

3

întrebări, întrucât respondentul îşi dă seama de la început, prin citirea

rapidă a întregului chestionar, că cercetarea este focalizată pe o anumită marcă. In consecință, pot apăreaerorisistematice datorate respondentului. d. absența asistenţei din partea operatorului. Respondentul trebuie să completeze chestionarul fără nici un ajutor din partea unui operator de

inferviu. EI nu poate primi explicaţii referitoare Ia cercetare sau întrebările

„din chestionar. Dacă întrebările par ambigue sau dificile, există riscul potențial al abandonării completării chestionarului. Pentru a evita astfel de nonrăspunsuri, chestionarul trebuie să conţină întrebări simple, cu instrucțiuni de completare clareşi să fie prezentatîn mod atractiv. 297

Cercetări de marketing

e. imposibilitatea clarificării sau detalierii. Un dezavantaj major al sondajului poştal este absenţa posibilității de a obține clarificări sau. detalieri din partea respondentului, în cazul întrebărilor deschise. De. exemplu, în cazul în care respondentul menționează doar că nu îi place un.

f.

produs datorită designului, informaţia nu are o valoare practică deosebită, . întrucât nu indică aspectele pe care nule agreeazăşi nu specifică stilul de designpe care persoana chestionată îl preferă. răspunsuri oferite de alți respondenţi. Absența operatorului de interviu poate conducela erori datorate identităţii persoanei care răspunde. Uneori, chestionarul este completat de alte persoane decât destinatarul. În cazul gospodăriilor, răspunde un alt membru al familiei, decât persoana vizată, iar în cazul organizaţiilor, răspunde secretara în locul managerului sau specialistului. Cercetătorii nu pot detecta întotdeauna astfel de substituiri. În unele cazuri, destinatarul nu răspunde singur, el se consultă cu alte

persoane, deşi acest lucru nu este dorit de cercetător. g. durata cercetării. Un sondaj poştal poate dura 6-8 săptămâni. Acest interval de timp este necesar pentru a primi răspunsurile la valurile succesive de chestionare. În medie, timpul necesar pentru a primi majoritatea răspunsurilor corespunzătoare unui val de expedieri este de 23 săptămâni. Comparativ, un sondaj telefonic permite obţinerea informaţiilorîntr-un interval de timp mult mai mic. h. tipurile de întrebări. Utilitatea întrebărilor referitoare la notorietatea neasistată este mică în sondajele poştale. Motivul este posibilitatea ca respondentul să se documenteze din diferite surse, să ceară ajutorulaltor persoane, iar răspunsul să nu reflecte mărcile care îi vin prima dată în minte, când se gândește la produsul care face obiectul studiului. Cu atât mai mult, nu se poate include o întrebare referitoare la notorietatea neasistată, urmată de o întrebare privind notorietatea asistată, deoarece respondentut poate prelua denumirile de mărci/companii înregistrate în în

ticouie să He inchise, în marea lor majoritate. Este necesar ca pradul de

structurare să fie mare, pentru ca răspunsurile să poată fi furnizate cu uşurinţă, prin alegerea variantei sau variantelor corespunzătoare situației respondentului.

Acest tip de sondaj este util Şi pentru culcizănta de informaţii de la persoane aflate în cadrul organizațiilor, pe poziţii greu accesibile prin sondaje personale sau telefonice. EI permite consultarea de către respondent a unor surse de informaţii, pentru a furniza răspunsuri mai complete. De asemenea, un chestionar poştal de lungime mare este 298

Sondajul

eceptat de persoanele care sunt interesate, chiar pasionate, de aspectele care fac = ectul cercetării. Rata de răspuns mică este însă un dezavantaj major al sondajului poştal. tru a'spori rata de răspuns,cercetătorii apelează la o serie de metode mai mult sau ipuţin eficiente (vezifig. 10.3.). Fig. 10.3. -Creşterea ratei de răspuns în sondajele poştale Donite 60i0- Igale ae me Acpa

Aspecte vizate Plicul

"de expediere

||. Scrisoarea de ||.

însoţire

Chestionarul

[| Plicul | "de răspuns

Comunicarea cu respondentul

|. Cointeresarea respondentului

e ş

Egid gida

PRI

etode de creşterea ratei de răspuns hârtie de calitate înaltă; numele expeditorului; tipărirea atentă a numelui destinatarului: reamintirea notificării scopul şi importanţa studiului; personalizarea scrisorii; motivarea respondentului; mențiuni despre recompense, confidenţialitate, uşurinţa completării, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare; lungimea micăa scrisorii întrebări interesante; pagini de format mic; calitatea înaltă a hârtiei şitipăririi; corpuri de literă atractive; indicarea clară a locului şi modului de consemnare a răspunsurilor; folosirea unor mici desene tipărirea adresei de returnare a chestionarului; plata taxelor

poştale la primirea chestionarelor; plicuri de calitate foarte bună notificarea prealabilă: carte poştală/scrisoare personalizată;

informarea de managementul organizației;

recontactarea: carte poştală/scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar + scrisoare de însoţire + plic de răspuns stimulente incluse în plic: creioane; pixuri; brelocuri; tichete de loterie; bancnoteetc. stimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare

returnate; promisiunea unei donații; înscriereala o tragerela sorți cu premii etc. numele organizaţiei specializate în cercetări, al universităţii sau organizației guvernamentale; apartenenţa la un.panel

Principalele metode disponibile, care au ca scop sporirea ratei de răspuns, se referă la următoarele aspecte: 299

Cercetări de marketing a.

plicul de expediere. Înainte de a vedea chestionarul, destinatarul:

ve

plicul în care acesta este expediat. Plicul creează prima impresie desț

expeditor şi despre conţinutul scrisorii. El trebuie să indice importani

mesajului şi necesitatea de a fi deschis de respondentul poten

Metodele de creştere a ratei de răspuns, referitoare la plicul de expedie sunt, în principal, următoarele: (i) utilizarea unui plic din hârtie de caliţ înaltă, pentru a ieşi în evidenţă, dintre mesajele primite de destinatar; ( tipărirea numelui expeditorului pe plic; (iii) tipărirea îngrijită a nume

respondentului, fără greşeli, eventual pe etichete editate cu ajutoi calculatorului; (iv) menţionarea pe plic, în modvizibil, preferabil în ri a frazei “Acesta este sondajul despre care v-am scris”, în cazul în

respondentul

a

fost

notificat

în

prealabil,

în

scris,

de

primi

chestionarului. scrisoarea de însoţire. Are rolul de a explica scopul studiului

conținutul mesajului poştal, precum şi de a-l motiva pe respondent s

răspundă. Această scrisoare poate să fie tipărită pe o filă separată. chestionar sau inclusă ca primă pagină a chestionarului prezentat. s forma unei broşuri. Fără scrisoarea de însoţire, este mică probabilitatea destinatarul. să completeze şi să returneze chestionarul. Metodele creştere a ratei de răspuns, referitoare la scrisoarea de însoţire. sur următoarele; (i) menţionarea încă din primul paragraf a motivului datori căruia cercetarea este importantă; (ii) prezentarea succintă a scopulu sondajului; (iii) personalizareascrisorii prin includerea numelui şi adres respondentului la începutul scrisorii, prin menţionarea numelui cel puţin. dată în cuprinsul acesteia şi semnătura personală a expeditoruluila fina mesajului; (iv) motivarea respondentului prin solicitarea de a-l ajuta pi organizatorul cercetării, prin prezentarea importanţei sociale a cercetă (şi evitarea prezentării importanţei pentru organizatorul cercetării), p sublinierea importanței respondentului şi opiniei sale sau prin indicarea beneficiilor pentru respondent (eventual „primirea unui rezumat al rezultatelor sondajului), (v) asigurarea respondentului de

confidenţialitatea informaţiilor, (vi) oferirea de informaţii despre

recompensele incluse sau promise; (vii) precizarea faptului că chestionarul

este simplu şi uşor de completat; (viii) prezentarea unei estimări privind intervalul —de— timp necesar pentru _compictarea- chestionarului; (ix) specificarea modului ştiinţific în care persoana a fost selectată să facă parte din eşantion; (x) indicarea unei date până la care respondenții pot “trimite chestionarele, pentru a. beneficia de recompense; (xi) tipărireaL scrisorii pe o hârtie de calitate înaltă, pentru a conferi mesajului, importanță şi o imagine interesantă; (xii) lungimea mică a scrisorii, pentru. a nu irosi timpul destinatarului şi a-i permite să înțeleagă în timp scurt, ce

doreşte expeditoruletc.

300

|

Sondajul

chestionarul sondajului. Metodele de creştere a ratei de:răspuns vizează două aspecte majore — tipul întrebărilor şi aspectul chestionarului. În privinţa tipului de întrebări, pe lângă întrebările care au rolul de a permite obținerea informaţiilor necesare, se recomandă adăugarea în chestionar, a unor întrebări interesante, cu rolul de capta atenţia respondentului şi dea-i oferi acestuia un motiv să răspundă. Astfel de întrebări: potfi incluse la începutul chestionarului. Pentru cercetător, informaţiile culese prin întrebările interesante au o relevanță minoră în raport cu scopul şi obiectivele sondajului. La rândul său, aspectul chestionarului poate contribui la creşterea ratei de răspuns. Principalele metode legate de aspectul chestionarului sunt următoarele: (i) utilizarea unor pagini de

format mic, fără să fie afectată lizibilitatea şi fără să ducă la aglomerarea textului pe pagină; (ii) calitatea înaltă a hârtiei şi a tipăririi textului; (iii) alegerea unor corpuri de literă care să confere chestionarului un aspect atractiv; (iv) indicarea clară a locului şi modului în care trebuie să fie consemnate răspunsurile; (v) folosirea unor mici desene pentru atragerea atenției. plicul de returnare a chestionarului. În plicul ce conţine scrisoarea de însoţire şi chestionarul, este inclus şi un plic pe care respondentul îl va folosi pentru transmiterea prin poştă a chestionarului completat. Metodele de creștere a ratei de răspuns, referitoare la plicul de returnare sunt următoarele: (i) tipărirea pe plic a adresei la care trebuie să fie expediat chestionarul de respondent; (ii) plătirea taxelor poştale la destinație, nu de respondentul expeditor, la primirea plicului ce conţine chestionarul

completat; (iii) utilizarea unor plicuri de calitate foarte bună. Specificarea

adresei evită eventualele omisiuni sau distorsionări din partea respondențţilor şi măreşte şansele de ajungere la destinaţie a chestionarelor returnate de respondenţi. În plus, sporeşte rata de răspuns deoarece restrânge numărul operațiunilor pe care trebuie să le îndeplinească respondentul pentru a returna chestionarul. Rata de răspuns poate scădea substanţial atunci când respondenţii sunt cei care trebuie să plătească taxele poştale pentru chestionarul completat. Un plic de calitatea foarte cercetării. comunicarea cu respondentul. Creşterea ratei de răspuns poate fi asigurată prin buna comunicare cu respondentul înainte şi după expedierea chestionarului ce urmează a fi completat. Se disting astfel două categorii de metode de creştere a ratei de răspuns, legate de comunicarea cu respondenţii -— notificarea prealabilă şi recontactările. Notificarea prealabilă are rolul de a-l informa pe respondent despre cercetare şi sosirea în scurt timp a chestionarului. Principalele metode de notificare prealabilă sunt următoarele: (1) o carte poştală personalizată, adresată respondentului, care specifică numele şi poziția acestuia (în cazul 301

Cercetări de marketing

cercetărilor efectuate în rândul organizaţiilor), (ii) o scrisoart personalizată, utilizată în special în cazul persoanelor care ocupă poziţii înalte în domeniul organizațional (pentru preşedintele consiliului administraţie, directorul general etc.), în cazul în care este neces

asigurarea confidențialității în privința realizării studiului şi în cazul î

care este necesară explicarea detaliată a importanței sondajului; (iii) informarea unităţilor componente, de către managementul de la sediul organizaţiei, în privința efectuării unui sondaj poştal de o firmă specializată în cercetări de marketing; (iv) notificarea telefonică, în cazul chestionarelor lungi, care prezintă puţin interes pentru persoanele ţintă Notificările prealabile realizate cu puţin timp înainte de sosirea mult timp în avans. Se recomandă ca interval optim pentru notificarea prealabilă, trei zile. Pentru creşterea ratei de răspuns, în afară de notificarea prealabilă, se recurge la recontactarea nonrespondenților, Scopul recontactării este de a reaminti persoanei ţintă, de sondaj şi de. chestionarul pe care l-a primit. Principalele metode de recontactare sunt următoarele: (i) cartea poştală de reamintire; (ii) scrisoarea de reamintire;, (iii) expedierea unui nou plic, care conţine o nouă scrisoare ce solicită răspunsul, un exemplar din chestionarul transmis iniţial şi un nou plic de returnare a chestionarului completat. Cartea poştală sau scrisoarea de. reamintire trebuie să ajungă la persoana ţintă după 3-5 zile de la primirea. inițială a chestionarului. Reexpedierea unui exemplar din chestionar. trebuie să aibă loc după 3-4 săptămâni de la prima expediere a chestionarului. Scrisoarea care însoţeşte noul exemplar de chestionar are. aceleaşi caracteristici ca scrisoarea transmisă inițial, dar are un conținut puţin diferit, uneori fiind o variantă prescurtată a primei scrisori. cointeresarea respondentului. Pentru creşterea ratei de răspuns, se

recurge la acordarea de stimulente. Ca metode de cointeresare sunt

folosite stimulentele incluse în plicul care conţine chestionarul sau

stimulentele promise în schimbul chestionarele completate. Stimulentele incluse în plic şi acordate înainte de a primi chestionarul completat pot fi: (1) creioane sau pixuri; (ii) brelocuri; (iii) tichete de loterie, (iv) sume simbolice, în bancnote etc. Ca stimulente post-completare pot fi utilizate: (i) premiile acordate unui număr prestabilit de persoane care trimit. primele chestionarul; (ii) promisiunea de a dona stimulentul monetar corespunzător completării chestionarului, unei organizații caritabile, (iii) înscrierea la o tragere la sorți cu premii atractive etc. Se consideră că. stimulentele băneşti, chiar dacă nu reflectă integral efortul depus de respondent sau valoarea informaţiilor, îmbunătăţesc rata de răspuns, inclusiv în cazul persoanelor cu venituri peste medie. egida sub care se desfăşoară sondajul. Rata de răspuns este influențată de auspiciile sub care este organizată şi se desfăşoară cercetarea. În cazul 302

Sondajul

sondajelor ad hoc, rata poate creşte prin menționarea numelui organizației specializate în cercetări de. marketing, care realizează sondajul, atunci când aceasta este bine cunoscută şi apreciată, în locul denumirii firmei cliente, interesate să obțină informaţiile. Specificarea denumirii unei universități sau unei organizații guvernamentale au, de asemenea, un efect

favorabil asupra ratei de răspuns. În cazul panelurilor, rata de răspuns este

comparativ mai mare cu studiile ad hoc, deoarece respondenţii au acceptat în prealabil, să devină membrii ai paneluluişi să răspundăla chestionare. Pentru fiecare sondaj poştal, cercetătorii pot alege una sau mai multe dintre netodele prezentate, pentru creşterea ratei de răspuns. Criteriul de selecţie a metodei buie să fie măsura în care costurile implicate, de metoda aleasă sunt justificate de reşterearatei de răspuns. Din categoria sondajelor bazate pe chestionare autoadministrate, în afară sondajele poştale, fac parte şi alte tipuri de sondaj. Caracteristica specifică este

ţa operatorului deinterviu.

Hotelurile plasează chestionare în camere, pentru a cunoaşte opinia clienţilor re calitatea serviciilor oferite, personalul hotelului, dotările specifice şi pentru a ține sugestii de îmbunătăţire a propriei oferte. În afară de fila pe care este tipărit stionarul, clientul are la dispoziţie un plic adresat directorului hotelului. aurantele pot proceda în mod similar. Un alt exemplu de sondaj bazat pe chestionar autoadministrat este cel realizat companiile de servicii de transport aerian de călători. Chestionarele sunt plasate

preună cu. celelalte materiale tipărite, aflate la dispoziția fiecărui pasager, în

buzunarul scaunului din fața sa. Fila de chestionar este astfel concepută încât să hită îndoirea ei, în vederea creării unui plic. Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor, bazate pe chestionare oadministrate. Adesea, chestionarul este tipărit pe o bucată de hârtie sau carton de

nsiunea unei cărți poştale. Chestionarul se expediază de respondent fără a avea

a înscrierii adresei de destinaţie sau a plăţii taxelor poştale aferente. Informaţiile ulese pot fi utilizate la redactarea unuiarticol.

Producătorii de articole de uz îndelungat includ carduri de garanţie în

imbalajul produselor. Cu ajutorul lor, culeg date demografice şi alte informaţii despre

ndenți. Detailiştii realizează sondaje bazate pe chestionare autoadministrate, în rândul

itatorilor magazinelor. Chestionarele sunt plasate în zone de undevizitatorii le pot

ua cu uşurinţă. Pot fi completate în magazin sau la domiciliu. În cazul completării

domiciliu, taxele poştale aferente expedierii chestionarului completat de respondent t plătite de detailist. Multe dintre avantajele şi dezavantajele sondajelor poştale sunt specifice şi a estor tipuri de sondaje bazate pe chestionare autoadministrate. Un aspect important trebuie să fie considerat cu ocazia apelării la un astfel de sondaj este eroarea de nrăspuns datorată autoselecţiei respondențţilor. Persoanele care răspund sunt adesea € care au o atitudine fie extrem de favorabilă, fie extrem de nefavorabilă, față de 303

Cercetări de marketing

tema investigată. Persoanele cu o poziţie: indiferentă sunt subreprezentate. Aparastfel erori sistematice datorită diferențelor semnificative dintre persoanele care răspund + cele care nu răspund.

10.2.5. Sondajele asistate de calculator Evoluţia tipurilor de sondaje a fost marcată de utilizarea calculatorului. Au apărut variante noi ale sondajelor clasice. Exemple de sondaje care fac parte din această categorie sunt următoarele: sondajele personale asistate de calculate sondajele telefonice asistate de calculator şi sondajele telefonice activate de voci computerizate.

Sondajul personal asistat de calculator este denumit şi sondaj interactiv, În acesttip de sondaj, respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe monitorul unui calculator personal, în prezența unui operator. Sondajul este realizati în zone publice, de exemplu, în spaţii special amenajate din centre comerciale; în locuri unde se desfăşoară conferinţeşi în spaţii expoziționale. d: Operatorii interceptează respondenţii în zonele publice cu trafic intens. Prin. intermediul unui set de întrebări, operatorul realizează calificarea: persoanelor: parte din populaţia ţintă, care prezintă interes pentru cercetători.

Ş

Persoanele calificate sunt invitate în fața unui monitor plasat într-un spațiu pecial amenajat. Respondentul aşezat în fața calculatorului utilizează tastatura sauur

mouse. Operatorulîi prezintă instrucţiunile de folosire a calculatoruluişi înregistrarea. răspunsurilor. Spre deosebire de sondajele clasice, operatorul nu mai are rolul de a adresa întrebările din chestionar şi de a consemna răspunsurile. Întrebările se succed pe ecran, iar respondentul înregistrează el însuşi, varianta de răspuns pe care o alege, Caracterul personal al unui astfel de sondaj nu este determinat de comunicareă interumană, în procesul de administrare a chestionarului, ci de rolul de asistenţăşi facilitare, îndeplinit de operator. j Sondajul personal asistat de calculatorare avantaje multiple. Printre avantajele principale se înscriu următoarele; ji

a. uşurinţa înregistrării răspunsurilor. La fiecare întrebare din chestion;

sunt prezentate mai multe variante de răspuns. Fiecare variantă. est codificată printr-o literă sau o cifră. Persoanele participante la sondă citesc variantele de răspuns şi înregistrează în spaţiul special desti litera sau cifra care corespundesituației lor. “ b. evitarea erorilor de înregistrare. Să presupunem că un respondent NU - înregistrează codul în mod corect. De exemplu, în cazul unei întrebări O

trei variante de răspuns — a, b şi c — el înregistrează, ca răspuns, codu d

În această situație, software-ul solicită respondentului efectuai corecturii necesare şi alegerea unui cod dintre cele prezentate pe ecran, | întrebarearespectivă. 4

304

Sondajul

€.

structura flexibilă a chestionarului. Sondajul asistat de calculator permite adresarea de întrebări filtru. În funcţie de varianta de răspuns aleasă la o întrebare filtru, calculatorul afişează o anumită structură a chestionarului. De exemplu, în cazul unei întrebări filtru referitoare la frecvența de utilizare a unui produs, celor care au indicat o frecvență zilnică le este administrat, în continuare, un anumit set de întrebări, iar celor care au declarat un consum ocazional, un alt set de întrebări. durata scurtă. Culegerea datelor are loc într-un interval de timp scurt. Datorită înregistrării directe a răspunsurilor în calculator, nu mai sunt necesare “operaţiuni suplimentare de editare, codificare şi introducere a datelor în calculator. Timpul necesar pentru culegerea şi prelucrarea datelor, pentru elaborarea raportului final al cercetării este mai mic față de un sondaj personalclasic. rapoartele intermediare. Un avantaj important al sondajelor asistate de calculator este faptul că introducerea datelor direct în calculator facilitează elaborarea de rapoarte intermediare. Spre deosebire de sondajele tradiționale, datele pot fi prelucrate şi analizate cu ușurință, în orice moment până la finalul cercetării. Nu este necesară finalizarea culegerii datelor, pentru prelucrarea şi analiza lor. lipsa intervievării personale directe. În condiţiile în care calculatorul adresează întrebările, unele răspunsuri pot fi mai sincere. Rata de răspuns la întrebările personale poate fi mai mare decât la un sondaj personal clasic, bazat pe comunicarea față în față, dintre operatorul de interviu şi respondent. Sondajul personal asistat de calculator diminuează costurile deoarece înlătură costul mare asociat activității de intervievare de către operatori şi necesitatea controlului activităţii operatorului. Totodată, sunt înlăturate erorile sistematice potenţiale, rezultate fie din lipsa abilităților adecvate fie din distorsionareadeliberată de operatorul de interviu.

Sondajul personal asistat de calculator înlătură anumite dezavantaje ale

ului personal clasic. La rândulsău, are o serie de limite: eşantionarea nealeatoare (neprobabilistă). Respondenţii sunt selectaţi „dintre persoanele aflate în zona publică aleasă de cercetători. Nu toate persoanele. interceptate de operator acceptă să participe la sondaj. Reprezentativitatea este afectată de un. proces de autoselecție a „respondenţilor. Numai persoanele care doresc să utilizeze computerul vor accepta. Persoanele vârstnice şi cele care nu au abilitățile necesare vorfi mai puţin reprezentate în eşantion. În consecință, modul de selecţie a eşantionului nu permite extinderea rezultatelor. la o populaţie largă, reprezentativitatea eşantionului este adesea limitată. gradul înalt de structurare. Modul de derulare a sondajului impune ca structura chestionarului să se bazeze în mod prioritar pe întrebări închise. Desigur, potfi incluse şi întrebări deschise, dar numărul lortrebuie să fie 305

Cercetări de marketing

c€.

foarte mic. În plus, numeroşi respondenţi preferă să aleagă o varian răspuns preformulată, decât să introducă un răspuns cu propriile cuvint lipsa posibilităţii de clarificare sau detaliere. Neimplicarea operator în procesul de adresare a întrebărilor şi înregistrare a informaţiilor imposibilă clarificarea sau detalierea răspunsurilor date de participan

cercetător. Evoluţiile în domeniul tehnologiei informaţiei au condus la apariția variante noi a sondajului personal asistat de calculator, respectiv sondajul bazat peă

chestionar administrat printr-un chioșc interactiv. Această variantă se aseamănă!

sondajul anterior, deoarece se realizează prin intermediul calculatorului. Întrebările derulează pe ecran, iar respondentul poate alege variantele corespunzătoalt

Deosebirea constă în faptul că respondentul nu mai este ghidat de un oper

Sistemul se bazează pe un software deosebit de prietenos, care este uşorde utilizat d respondenţi. Chioşcurile interactive potfi amplasate în zonele publice cu trafic int de exemplu în spaţiile comerciale, saloanele expoziţionale, holurile sălilor d conferinţe etc, să Sondajul telefonic asistat de calculator a cunoscut o largă răspândi Majoritatea sondajelor telefonice efectuate de la un amplasament central sunt asistă de calculator. Acest tip de sondaj constă în administrarea telefonică, de operatorul de interviu, a chestionarului afişat pe monitorul calculatorului.

că

Operatorul de interviu este aşezat în fața calculatorului. Prin intermediul uno

minicăşti telefonice echipate cu microfon, operatorul adresează, pe rând, întrebările

care le vede afişate pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt precodificate; Operatorul introducefiecare răspunsdirect în calculator, prin intermediul tastaturii, Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este măi eficient. Principalele avantaje ale acestuitip de sondaj sunt următoarele: A a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistem computerizate de intervievare telefonică pot îndeplini diferite funcții,

mod automat. Exemple de funcții îndeplinite automat sunt: (i) selecția

numerelor de telefon; (ii) formarea numerelor; (iii) generarea un program de recontactare a nonrespondenţilor. Există sisteme care asigură selecția automată a eșantionului, prin generarea aleatoare de nume sau prin realizarea unei eşantionări pe cote. Operatorul nu mai formează în mod direct numerele de telefon. Sistemele existente formează în mod automat numărul de telefon al persoanei ce trebuie să fie apelată. De asemenea, există sisteme care pot fi programate să reapeleze numerele care nu răspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot fi recontactate “automat, după un interval de două ore, persoanele care nu au răspuns, iar numerele ocupate pot fi reapelate după 10 minute. În cazul în care. “respondentul potenţial indică disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la 0. altă oră, operatorul introduce ora în sistem şi persoana vizată va fi

reapelată automat.

306

Sondajul

b. costurile relativ mici. Pe piața SUA, s-a constatat că interviurile telefonice costă cu 40% mai puţin decâtinterviurile personale.! În afară de absența costurilor legate de deplasarea pe teren a operatorilor de interviu pentru culegerea informaţiilor, o cauză majoră a diferenţei de cost este computerizarea interviurilor, care conduce la organizarea şi desfăşurarea c€.

mai eficientăa activităţii.

gradulînalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet controlată. Pe de o parte, administrarea chestionarului este controlată de calculator. Pe de altă parte, există controlul uman asupra activității operatorului. Persoana care supervizează procesul de intervievare are posibilitatea să controleze în mod direct activitatea operatorilor şi să verifice măsura în care culegerea datelor se desfăşoară în mod corect. Poate asculta convorbirile dintre operatori şi respondenţi fără ca acest fapt

să fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se producenici un zgomot,iar

vocea operatorului nu este distorsionată. d. durata scurtă. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd timp, în procesul de contactare a respondenţilor. Acest fapt este posibil datorită funcţiilor sistemului de management al apelurilor, capabil să formeze automat numerele şi să le reapeleze după un interval de timp prestabilit. Există sisteme capabile să apeleze simultan mai multe numere, pentru fiecare operator de interviu. Aceste sisteme filtrează liniile deconectate, liniile ocupate şi nonrăspunsurile, operatorul primind legătura numai cu numerele la care a răspuns o voce umană. Timpul total

de activitate al operatorului devine timp de intervievare, în condiţiile în

care nu se mai consumă inutil timpul cu liniile deconectate, ocupate sau nonrăspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultană serveşte în acelaşi timp un număr de operatori care variază de la câteva persoane la câteva zeci.

e. structura flexibilă a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la “TI

situația fiecărui respondent. În funcţie de răspunsul dat la o întrebare filtru, respondentului i se va administra un anumit set de întrebări. Totodată, este posibilă includerea în formularea întrebărilor, a informaţiilor furnizate de respondent, la o întrebare anterioară. De exemplu, o respondentă a indicatcă preferă marca L'Oreal, dintr-o listă de „mărci de vopselede păr, care au fost prezentate la o întrebare închisă. O

întrebare ulterioară, referitoare la motivul principal al preferinței, va include denumirea mărcii care a fost menţionată de respondentă, “Care este motivul principal datorită căruia preferați vopselele de păr marca L'Or6al?”. evitarea erorilor de înregistrare.

Sistemul computerizat semnalează

erorile de răspuns, în cazul alegerii variantelor specifice întrebărilor „Zikmund, op. cit., p. 169. 307

Cercetări de marketing

închise. Totodată, calculatorul sesizează contradicţiile dintre răspunsurile la diferite întrebări şi nu acceptă ripet de răspunsuri care nu Si i posibile. e. simplificarea procesului de cercetare. ciltearaa calculatorului nu mai. face necesară desfăşurarea editării şi introducerii separate a datelor, ca. etape separate, distincte ale fazei de realizare a cercetării. Editarea nu mai. are loc pentru că sistemele computerizate nu permit înregistrarea de.

Operator a unei variante inexistente, în cazul întrebărilor închise; Introducere datelor în calculator are loc simultan cu procesul de culegere a datelor, cu înregistrarea răspunsurilor de operatorul de interviu. :

h. rapoartele zilnice. Introducerea datelor direct în calculator facilitează:

prelucrarea şi analiza lor. Se pot obţine rapoarte referitoare la culegerea datelor sau la rezultate. În privinţa culegerii datelor, se poate cunoaşte în. timp real, situaţia contactelortelefonice efectuate. În privința rezultatelor sondajului, în afară de raportul final, pot fi obţinute şi rapoarte intermediare zilnice. Ş Multe dintre limitele sondajului telefonic clasic sunt caracteristice şi sondajului telefonic asistat de calculator. Principalele dezavantaje ale sondajului telefonic bazat pe utilizarea calculatorului se referă la următoarele aspecte:(i) eroarea datorată cadrului de eşantionare; (ii) durata limitată a interviului; (iii) gradul mare de structurare; (iv) imposibilitatea utilizării de materiale vizuale; (v) tipurile de sc utilizabile; (vi) utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilor; (v __reticența respondentului de a furniza anumite informaţii. Erorile sistematice dator cadrului de eşantionare potfi limitate prin apelarea la metode cum sunt formarea unui numărtelefonic plus o cifră sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la finalul numărului telefonic. i Sondajul telefonic activat de o voce computerizată exclude preze operatorului de interviu în procesul de culegere a datelor de la respondenţi. Reprezi un tip de sondaj telefonic mai avansat sub aspect tehnologic, decât sondajul telefonie asistat de calculator. EI este posibil datorită unui modul de voce sintetizată, care este controlat de un microprocesor.

La începutul interviului, respondentul este anunțat că ascultă un mesă

înregistrat. După fiecare întrebare, este lăsat un interval de timp în care persoa apelată poate da răspunsul. Vocea computerizată repetă răspunsul, pentru a veri

dacă este corectşi solicită respondentului să apese o anumitătastă, de exemplu 1, dag

răspunsul este corect şi 4 dacă doreşte să corecteze răspunsul. Această variantă poat fi utilizată în cazul telefoanelor cu tastatură. Există sisteme care stabilesc automa legătura cu un operator uman, atunci când răspunsul nu corespunde cadrului structii prestabilit sau când respondentul adresează el însuşi o întrebare. 3 Aplicabilitatea sondajului telefonic activat de o voce computerizată est influențată de avantajele oferite de calculator. Principalele avantaje ale unuiastfel sondaj sunt următoarele: (i) formarea automată a numerelor detelefon ale persoane țintă; (ii) trecerea automată la un alt număr de telefon atunci când respondentul 1 308

Sondajul

sunde, de exemplu, la primele două întrebări; (iii) interesul manifestat de anumiţi iespondențifață de intervievarea decătre o voce computerizată. Acesttip de sondaj nu poate fi folosit ca un-substitut al sondajului telefonic lasic: sau al celui asistat de calculator. Motivul sunt limitele sale specifice: (i) Capacitatea sistemului de a înregistra, pentru fiecare întrebare, numai o singură variantă de răspuns, foarte simplă, de exemplu, da/nu, pro/contra, adevărat/fals; (ii) gradul înalt de structurare a chestionarului care include întrebări simple, scurte, de

regulă dihotomice; (ii) durata scurtă a administrării chestionarului, pentru a evita ca respondentulplictisit să finalizeze brusc convorbirea; (iv) imposibilitatea clarificării

Sau detalierii răspunsurilor.

Sondajele personale şi cele telefonice asistate: de calculator asigură o eficiență mai mare decât metodele clasice. Avantajele specifice susțin utilizarea lor pe scarătot

mai largă.

10.2.6. Analiza comparativă a tipurilor de sondaje clasiceşi asistate de calculator Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea punctelor forte şi limitelor care caracterizează tipurile de sondaj, precum şi a avantajelor sau " dezavantajelor comparative ale fiecărui tip, în raport cu celelalte. Categoriile “principale de criterii ce pot sta la baza analizei comparative se referă la următoarele aspecte: (i) natura procesului de culegere a datelor, (ii) controlul procesului de cercetare; (iii) volumul de informaţii obtenabile; (iv) erorile sistematice potenţiale; (v) aspectele operaţionale ale cercetării. În tabelul 10.1., sunt prezentate criteriile de analiză şi sunt comparate tipurile de sondaje. Tabelul 10.1. Analiza comparativă a tipurilor de sondaje Sonidiije clasia

i Criterii

sondaje personale la intercep-

sondaje

Sondaje asistate

de calculator

sondaje poştale

domi- |tare în zoneltelefonice| “ad hoc IFlexibilitatea i culegerii datelor [Diversitatea întrebărilor şi Iscalelor Posibilitatea folosirii de

——Istimuli fizici

„|

sondaje

sondaje

PE personale| telefonice

ăliui:.

ptublice

mare

mare

medie

mică

mică

mare

mare

mică

medie

medie |.

mare.

mică

medie spre

mare

mică

medie

medie

mare

mică

mare

;

fa

Be „.

|medie spre| medie spre mare mare

309

Cercetări de marketing Sondaje asistate|.

Sondaje clasice si

iai

sondaje

Criterii i

E

la

,

sondaje

: a lefoni domi- |tare în zonelteleionice|

ciliu y medie

Flexibilitatea Si ara geografică Uşurinţa ; AA mică recontactării Comoditatea ş medie pentru respondent Controlul

personale

intercep-

de calculator

sondaje ad hoc

sondaje

| mare

mare

mare

, medie

tz mică

mare

mare

mare

ic mică

fă mică

, medie

mare

mare

, medie 4

mare

mic

mic

mare

,

mediu spre mare

mediu

zero

mare

e.n,

mediu

:

mare

mare

mare

mediu

mediu spre mare

mic

Controlul

mediu

mare

mediu

zero

spre mare |

|

„|

paneluri ] Dogtale personale

publice i medie

a culegerii datelor Controlul i ; eşantionului mediului de culegere a datelori Controlul : operatorilor Cantitatea de , 8, informaţii |Rata de răspuns

poştale

je poa

;

:

:

|

;

:

Mic

mediu

mediu

mare

medie

mică

medie

mare

medie

mare

mare

medie

mică

medie

mare

percepţiei neanonimităţii Eroarea de

mare

mare

medie

mică

mică

mare

dezirabilitate socială

mare

mare

medie

mică

mică

mare

mare

mare

mică

mare

mare

medie

mare

Eroarea datorată

Eroarea asociată

obţinerii de i X informaţii sensibile

Eroarea datorată

A : operatorului Viteza de iaz obţinere Bee = a informaţiilor i Costul

._|

Si

rca

e.n.

3

S

.

„>“

£

|medie spre

mică

mică

medie

zero

zero

. medie spre mare

mare

mică

„..

8 i 3 |mică sprelmedie spre! , medie mare

mediu spre p

A mediu

! mic

mic spre |mediu spre p p

mare

i

mediu

mare Ea

mică

mare

Notă: c.n. - Criteriul nu se poate aplica în cazultipului respectiv de sondaj.

Din categoria de criterii referitoare la natura procesului. de cu datelor, fac parte următoarele: 310

Sondajul

flexibilitatea culegerii datelor. Acest. criteriu “sintetizează mai multe laturi ale interacțiunii dintre operatorul de interviu şi respondent, ale

intervenției în procesul de culegere a datelor. Aspectele vizate de acest

criteriu sunt: (i) posibilitatea operatoruluide a obţine clarificări şi detalieri ale răspunsurilor date de persoanele intervievate; (ii) oferirea de asistență respondentului, pe parcursul interviului; (iii) gradul de structurare a chestionarului, respectiv posibilitatea de adaptare a structurii chestionarului în funcție de “răspunsurile persoanei intervievate. Din perspectiva acestui criteriu, cea mai mare flexibilitate a culegerii datelor

este caracteristică sondajelor personale. În cazul comunicării față în față

cu respondentul, operatorul poate adresa întrebări deschise suplimentare, pentru clarificarea şi detalierea informaţiilor furnizate de respondent, poate modifica ordinea întrebărilor și poate oferi persoanei intervievate, explicaţii referitoare la întrebări. Sondajele asistate de calculator au o flexibilitate medie spre mare, deoarece chestionarul poate fi personalizat, iar respondentul este direcționat spre seturi adecvate de întrebări, în funcţie de răspunsurile sale. Sondajele telefonice clasice au o flexibilitate

medie, pentru că este mai dificilă obținerea de răspunsuri la întrebări

complexe, respectiv clarificarea şi detalierea răspunsurilor la întrebările deschise. Sondajele poştale au cea mai mică flexibilitate, datorită absenței interacțiunii între respondent şi operatorul de interviu. diversitatea întrebărilor şi scalelor. Se referă la tipurile de întrebări şi scale ce potfi utilizate pentru un anumit sondaj. Cea mai mare varietate este specifică sondajelor personale realizate fie în formă tradițională, fie

asistată de calculator. În aceste sondaje, operatorul de interviu clarifică

eventualele ambiguităţi legate de întrebări şi scale. Pot fi utilizate deopotrivă întrebări închise şi deschise. Diversitatea este comparativ mai mică în sondajele poştale, datorită neclarităţilor ce pot să apară privind modul de înregistrare a răspunsurilor. Totuşi, sondajele poştale,fie ad hoc, fie panel, permit o diversitate medie a întrebărilor şi scalelor, deoarece respondentulare în faţa sa chestionarul şi instrucțiunile de completare. În sondajele telefonice clasice şi cele asistate de calculator, diversitatea este minimă, deoarece persoana intervievată nu poate vedea întrebările şi scalele. Numărul variantelor de răspuns la întrebările închise trebuie să fie relativ mic. Se pot utiliza şi întrebări deschise, însă în număr mic, datorită duratei scurte interviului. posibilitatea folosirii de stimuli fizici. Acest criteriu se referă la utilizarea de produse şi ambalaje, mostre de produse, prototipuri de ” produse noi, imagini, materiale audio etc. Sondajele personale în zone publice — fie în varianta clasică, fie în cea'asistată de calculator — sunt cele mai avantajoase sub aspectul folosirii de materiale audio-vizuale. Această caracteristică este valabilă mai ales în cazul sondajelor desfăşurate în spații comerciale, în zone special amenajate. Posibilitatea utilizării de 31

Cercetări de marketing

stimuli fizici este mai mică în cazul sondajelor la domiciliu, deoarece

operatorul “nu poate transporta cu uşurinţă produse numeroase sau

voluminoase. Sondajele poştale se situează pe o poziţie medie, pentru că se pot expedia prin poştă mostre de produse, cataloage, pliante etc. Pe ultimul loc, se situează sondajele telefonice clasice şi asistate de calculator, deşi în cazul lor, se pot-utiliza mostre audio. E flexibilitatea geografică. Criteriul indică cea mai largă arie geografică pe care se poate administra chestionarul sondajului. Cea mai mare flexibilitate geografică este specifică sondajelortelefonice şi celor poştale, Această flexibilitate induce însă o serie de limite în cazul sondajele!

telefonice, deoarece costul convorbirilor poate creşte în funcție de dista

şi de durată. Sondajele personale permit culegerea datelor de pe o a geografică largă, dar costurile sporesc substanţial în funcţie de aria viză în special în cazul sondajelor efectuate la domiciliu. uşurinţa recontactării. Asigurarea unei rate de răspuns mari im recontactarea persoanelor care nu au răspuns cu ocazia primei conta Sondajele. telefonice, în special cele asistate de calculator, permiti recontactare facilă. Sistemele de management automat al apeluri

realizează recontactări, în funcție de programul prestabilit, ale persoa

cu numere ocupate sau care nu au răspuns. Sondajele poştale fac pos recontactarea, dar valurile succesive presupun costuri relativ mari. Q mai dificilă este recontactarea în cazul sondajelor la domiciliu, da faptului că necesită deplasarea pe teren a operatorului pentru reven domiciliul respondentului potenţial, ceea ce înseamnă consum de rel de timp şi băneşti. comoditatea pentru respondent. Acest criteriu reflectă pentii respondentului. Cele mai convenabile sunt sondajele poştale, pen respondentul poate completa chestionarul atunci când dispune de necesar. Sondajele personale au cel mai scăzut grad de comodita respondent. Faţă în față cu un operator insistent, pentru unele este dificil să refuze participarea la sondaj. Sondajele telefonice of

grad de comoditate mediu, în condiţiile în care durata interviuluitelei este mică, în majoritatea cazurilor.

Cea de-a doua categorie de criterii de analiză comparativă a tipu cercetare se focalizează asupra controlului procesului de cercetare. Din a Şilepatie, fac parte următoarele criterii: a. controlul culegerii datelor. Criteriul exprimă capacitatea operati a controla procesul de obţinere a datelor de la respondenţi. Un de control este posibil în cazul sondajelor personale. și so

telefonice clasice, datorită interacțiunii dintre operator şi. r

Operatorul de interviu este cel care adresează întrebările în specificată de instrucțiunile de administrare a chestionarului. asistate de calculator permit un grad mare de control al ad 312

Sondajul

întrebărilor, ca urmare a programelor informatice utilizate. Cel mai mic

grad de control este întâlnit în sondajele poştale. Autoadministrarea

chestionarului de respondent este principalul motiv al controlului limitat. controlul eşantionului. Acest criteriu reprezintă capacitatea de a aborda în mod eficace şi eficient elementele componente ale eşantionului. Sondajele personale la domiciliu se caracterizează prin cel mai mare grad de control al eşantionului. Motivul este faptul că operatorul are posibilitatea de a intervieva exact persoanele incluse în eşantionul planificat, care sunt reprezentative pentru universul ţintă. Totodată, operatorul controlează gradul de participare al altor persoane din gospodărie, la formularea răspunsurilor. Sondajul prin interceptare în zone publice oferă un grad mediu de control. Operatorul are posibilitatea să aleagă persoanele care vor face parte din eşantion, dar selecția este limitată la persoanele care trec prin zona respectivă, iar cele care trec frecvent au o şansă mai mare de a fi incluse în eşantion. Sondajele telefonice clasice şi cele asistate de calculator permit un grad de control mediu spre mare. Gradul de control este dependent de cadrul de eşantionare folosit, de măsura în care acesta este o reprezentare completă şi corectă a populaţiei ţintă. Controlul este mic în sondajul poştal ad hoc, fiind afectat atât de cadrele de eşantionare neactualizate şi incomplete, cât

şi de completarea chestionarului de o altă persoană decât respondentul vizat. Datorită modului în care sunt constituite panelurile, sondajele poştale bazate pe astfel de eşantioane oferă un grad de control mediu spre mare. controlul mediului de culegere a datelor. Criteriul indică posibilitatea de a controla mediul în care răspunde persoana intervievată. In sondajele prin interceptare în spaţii comerciale şi în sondajele personale asistate de calculator, operatorul dispune de un grad mare de control. Aceastăsituaţie favorabilă este determinată de amenajarea unor spaţii speciale în care se derulează intervievarea. În sondajul personal realizat la domiciliu, operatorul are un grad de control mediu spre mare, deoarece în cadrul gospodăriei pot exista şi alți membri care desfăşoară diverse activităţi, iar locul de desfăşurare a interviului nu este întotdeauna cel mai adecvat. Un grad mediu de control este specific sondajelor telefonice clasice sau asistate de calculator. Operatorul nu poate vedea mediul în care se află respondentul, dar poate sesiza fundalul sonor şi poate încerca să capteze atenția persoanei intervievate şi să sporească gradul ei de implicare. În cazul sondajelor poştale, controlul mediului de culegere este imposibil de realizat, datorită autoadministrării chestionarului de respondent. controlul operatorilor. Criteriul este aplicabil numai în cazul sondajelor personale şi telefonice. Nu se poate aplica sondajelor poştale, datorită

inexistenței

unor

operatori

de

interviu,

chestionarele

fiind

autoadministrate de respondenţi. Un grad înalt de control al operatorilor 313

Cercetări de marketing este specific sondajelor telefonice asistate de calculator. Sistemele. existente permit exercitarea controlului deopotrivă de persoanele cu rol de. supervizare şi de programulinformatic. Sondajele personale desfăşurate în. spaţiile comerciale şi sondajele personale asistate de calculator permit un grad mediu de control. Activitatea operatorilor se desfăşoară într-un. singur loc sau într-un număr mic de locuri, ceea ce facilitează. monitorizarea operatorilor. Sondajele la domiciliu oferă cel mai mic grad de control. Datorită ariei geografice ample pe care trebuie să o acopere operatorii de interviu, controlul în timp real al interviurilor la domiciliu.

este dificil de realizat.

A

O altă categorie de criterii de evaluare comparativă se referă la volumul de. informaţii obtenabile în cazul fiecărui tip de sondaj. Pot fi considerate următoarele. criterii de importanță majoră: cantitatea de informaţii. Cea mai mare cantitate de informaţii care poate. a. fi obținută printr-o cercetare selectivă de tip sondaj este specifică. sondajului personal realizat la domiciliu. Motivele principale sunt. următoarele: intervalul de timp relativ mare, pe care respondentul îl poate

aloca pentru interviu; posibilitatea utilizării unui număr mare de întrebări.

deschise; posibilitatea adresării de operator a unor întrebări suplimentare,. de clarificare şi detaliere a informaţiilorfurnizate de respondent; utilizarea. de întrebări şi scale complexe, care potfi explicate de operator, atunci.

când respondentul consideră că există neclarități, comunicarea față în față

dintre operator şi respondent, care nu favorizează finalizarea bruscă a interviului de respondentul grăbit sau plictisit. O cantitate mare de informații este. obținută şi în cazul panelurilor poştale. Acceptarea. prealabilă a participării la sondajele realizate pe un panel şi recompensele -

asociate fac posibilă obținerea unui volum mare de date. De asemenea,

persoanele interesate de tema cercetată acceptă să completeze chestionare.

cu un număr mare de întrebări. Sondajele poştale ad hoc' oferă o cantitate

de informații mai mică decât panelurile, deoarece nu toți respondenții

manifestă aceeași deschidere față de participarea la sondaj, ca şi membrii

unui panel, Sondajele prin interceptare în zone publice şi cele personaleasistate de calculator generează o cantitate medie de informații, deoarece. timpul pe care îl au la dispoziţie respondenții este limitat. Cel mai mic volum de date este cules prin sondajele telefonice clasice sau asistate de calculator, deoarece intervalul de timp disponibil este adesea de numai 10-

15 minute, chestionarul conține preponderent întrebări închise, simple,

uşor de înţeles şi de reținut de respondenţi, iar gama scalelor ce pot fi folosite în comunicarea telefonicăeste limitată.

rata de răspuns. Reprezintă ponderea interviurilor finalizate în numărul total al interviurilor planificate. Cele mai marirate de răspuns se obțin în sondajele personale clasice şi asistate de calculator, datorită prezenței operatorului de interviu. În sondajul la domiciliu rata de răspuns se poate Y

314

Sondajul

ameliora prin recontactarea persoanelor care nu au fost la domiciliu, cu ocazia primei vizite a respondentului. Sondajele telefonice au o rată de răspuns medie. Pentru a diminua rata de nonrăspuns, în sondajele telefonice sunt reapelate de cel puţin trei ori, numerele ocupate, persoanele care nurăspund sau nu sunt la domiciliu. Sondajele poştale ad hoc au cea mai mică rată de răspuns, ca urmare a autoadministrării

Cp

chestionarului: şi absenței comunicării nemijlocite cu

respondentul

potenţial. Comparativ cu acestea, sondajele realizate cu ajutorul panelurilor conduc la un nivel mediual ratei, datorită acceptării prealabile a calității de membru al panelului. Pentru obţinerea unei rate convenabile, sondajele poştale presupun administrarea chestionarelor în mai multe valuri. Pentru analiza comparativă a sondajelor clasice şi a sondajelor asistate de

calculator, se utilizează şi criterii referitoare la erorile sistematice potenţiale. În

“această categorie, se înscriu următoarele criterii: a. eroarea datorată percepţiei neanonimităţii. Acest criteriu reflectă erorile sistematice care se produc atunci când respondenţii consideră că sondajul nu asigură menţinerea anonimă a identității lor. Mărimea erorii depinde de percepţia respondenților privind capacitatea sondajului de a păstra anonimitatea. Eroarea este determinată de percepția individului, nu

de gradul real de neanonimitate. Cele mai mari erori pot să apară în

sondajele personale, fie clasice, fie asistate de calculator, datorită

prezenței operatorului de interviu şi comunicării față în față cu respondentul. Sondajele telefonice conduc la erori medii. Eroarea datorată

percepției neanonimităţii este cea mai mică în cazul sondajelor poştale. În absența operatorului de interviu, respondentul are o percepție intensă

privind menţinerea anonimatului.

eroarea de dezirabilitate. socială. Acest tip de eroare apare datorită

tendinței persoanelor intervievate de a da răspunsuri acceptabile sub

aspect social. Tipurile de sondaje cele mai expuse la manifestarea erorii

datorate dezirabilității sociale sunt cele care se bazează pe comunicarea

c.

față în față cu respondentul. Prezența operatorului în sondajele personale, fie clasice, fie asistate de calculator, conduce la apariția unor astfel de erori. Sondajele telefonice înregistrează erori medii, oferind o posibilitate mai mare de a evita răspunsurile dezirabile social. Cele mai avantajoase tipuri de sondaje, din perspectiva acestui criteriu, sunt sondajele poştale, unde respondentul nu comunică direct cu un operator de interviu. eroarea asociată obţinerii de informaţii sensibile. Astfel de erori apar

atunci când cercetătorul încearcă să obțină informații sensibile, cum sunt

cele legate de comportamentul personal şi situaţia financiară. Cele mai mari erori se înregistrează în sondajele personale clasice, datorită interacțiunii dintre operator. şi respondent. Aceste erori sunt într-o oarecare măsură diminuate în sondajele personale asistate de calculator, 315

Cercetări de marketing

care generează un nivel de eroare mediu spre mare. Sondajele telefonii

cele poştale sunt mult mai adecvate pentru culegerea de in d.

sensibile, iar eroarea este implicit mai mică. eroarea datorată operatorului. Cele mai mari erori sunt sp sondajelor personale clasice. Operatorul poate genera erori în involuntar sau deliberat. Reacţia respondenţilor este influenţ caracteristicile demografice ale operatorului, de aspectul său, de mod

comunicare nonverbală şi verbală. Modul de selectare a respondenţi

adresare a întrebărilor şi înregistrare a răspunsurilor pot disto

informaţiile furnizate de persoana intervievată. În sondajele telefor) clasice sau asistate de calculator, eroarea sistematică datorată operatori

este mai mică față de sondajele personale clasice, având un nivel me Operatorul poate să influențeze răspunsurile prin inflexiuni şi tonuri. vocii care indică propria atitudine. Asistarea sondajelor person

calculator diminuează substanțial eroarea datorată operatorului. De fapt,

cazul acestor sondaje, operatorul nu are rolul de a culege date, ci doard selecta respondenţii şi de a le comunica instrucțiunile necesare pent utilizarea calculatorului şi înregistrarea răspunsurilor. Sondajele po nu se confruntă cu astfel de erori, deoarece nu apelează la OpOIA |

interviu. A O ultimă categorie de criterii de analiză comparativă a tipurilor de sond

clasice şi a tipurilor asistate de calculator urmărește aspectele operaționale a cercetării. Criteriile care se integrează în această categorie sunt următoarele:

a. viteza de obținere a informaţiilor. Cel mai rapid mod de culegere. informațiilor este sondajul telefonic asistat de calculator, realizat de la u amplasament central. Sistemele de management automat al apelur micşorează considerabil durata culegerii informaţiilor prin înlătura

“timpilor morți” din activitatea operatorilor, deoarece transmit acest doar legăturile cu numerele la care a răspuns o voce umană. Mai m operatori pot realiza sute de interviuri într-o singură zi. Totod

rezultatele finale ale sondajului pot fi obținute în timp scurt, datorit faptului că nu mai este necesară efectuarea separată a operațiunilor

editare şi introducere a datelor în calculator. Aceste operațiuni desfăşoară în procesul de înregistrarea a răspunsurilor. O viteză me spre mare este caracteristică sondajelor desfăşurate prin interceptare zone publice, fie: în varianta clasică, fie în cea asistată de calculato Numeroşi respondenţi pot fi intervievaţi într-un amplasament central sa în câteva amplasamente, fără ca operatorul de interviu să se deplaseze pe o arie teritorială largă. Sondajele la domiciliu au doar o viteză medie d „culegere a datelor, pentru că o pondere mare din timpul operatorului es utilizată pentru deplasarea de la o gospodărie la alta, pentru contactarea.

persoanelor vizate şi recontactarea nonrespondenţilor. Sondajele poștale se aflăpe ultimele locuri în privința vitezei de culegere a informațiilor,

316

“Sondajul

Expediereainiţială a chestionarelor şi transmiterea:poştală de respondenţi, a chestionarelor completate necesită mai multe săptămâni. Intervalul de timp necesar pentru obţinerea informaţiilor sporeşte odată'cu reexpedierea chestionarului în. valuri succesive, pentru creşterea ratei de răspuns. Panelurile poştale au o viteză puțin mai: mare decât sondajele ad hoc, datorită faptului că nu necesită multe valuri. de retransmiterea chestionarului, în condiţiile în care respondenții au acceptatîn prealabil să devină membri ai panelului şisă participe la cercetări poştale. | b. costul. Acestcriteriu se referă la costul culegerii datelor, corespunzător unui chestionar completat. Cele mai costisitoare sunt, în majoritatea cazurilor, sondajele personale la domiciliu. Costurile mari ale sondajelor personale decurg din numărul mare al operatorilor necesari; din costul deplasărilor în teritoriu, din necesitatea asigurării unui grad mai mare de control. Sub aspectul costurilor, sondajele la domiciliu sunt urmate de sondajele personale prin interceptare în zone publice, fie în varianta clasică, fie în cea asistată de calculator. Sondajele telefonice presupun

costuri medii. Cele mai puţin costisitoare sondaje sunt cele poştale, în

special panelurile. Această ierarhizare a tipurilor de sondaje în funcţie de costuri nu este rigidă. În funcţie de problema concretă ce trebuie investigată, de particularitățile universului investigat, de procedurile adoptate, detariful serviciilor specializate la care se apelează, costurile pot fi mai mici sau mai mari. Criteriile referitoare la natura procesului de culegere a datelor, controlul procesului

de cercetare,

volumul

de informații

obtenabile,

erorile: sistematice

potențiale şi aspectele operaționale ale cercetării trebuie să fie considerate cu ocazia alegerii tipului cel mai adecvat de sondaj, pentru soluționarea unei anumite probleme decizionale. Analiza atentă a caracteristicilor diferitelor tipuri de sondaje permite selectarea celui care oferă cel mai înalt nivel de eficacitate şi eficienţă în cazul considerat.

10.2.7. Sondajele online realizate pe Web Evoluţiile din domeniul tehnologiilor informaţionale au determinat schimbări în domeniul cercetărilor de marketing. Ceea ce se aşteaptă azi din partea cercetărilor de marketing este să studieze şi să înțeleagă indivizii, nu masele. Cercetarea începe să se refocalizeze de la studiul segmentelorşi nişelor de piaţă, la analiza consumatorului individual. Această nouă misiune a cereetărilor de marketing presupuneutilizarea unor noi proceduri de culegere şi de analiză a datelor. Mutaţiile în domeniul cercetărilor de marketing sunt determinate de schimbările profunde care au loc în domeniul comerțului electronic şi în specialîn aria

marketingului. Informaţiile de marketing trebuiesă fundamenteze decizii care nu se DI

Cercetări de marketing

mai referă la grupuri maride clienți, ci la indivizi. Astăzi, pe Web, numeroşifurnizori

dau posibilitatea adaptării de utilizator a produselor şi serviciilor, în funcție de

preferințele proprii. Specialiştii au constatat existența unui nou punctstrategic de inflexiune pentru sectorul cercetărilor. de marketing. Noua provocare constă în reinventarea funcției cercetării de marketing şi repoziționarea ei ca un motor al cunoaşterii, aflat la dispoziția organizațiilor. Progresele înregistrate în privința tehnologiilor informaţionale, cum sunt, de

exemplu, site-urile Web, oferă organizaţiilor posibilitatea de a conversa online cu clienţii. Astfel, interacțiunea cu clienţii şi învățarea sunt ridicate la un nivel maiînalt.

În ansamblul cercetărilor realizate pe Internet, o metodă accesibilă, care câştigă atenţia specialiştilor şi nespecialiştilor,este sondajul online pe Web. Acesttip de sondaj reprezintă o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe Web, unui eşantion de respondenţi. Eşantioanele pe care se realizează astfel de sondaje online pot fi constituite pentru un anumit proiect de cercetare. Se disting astfel sondajele online ad hoc. O altă categorie de cercetări este alcătuită din sondajele online bazate pe un panel. Se pot crea eşantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare. De exemplu, există furnizori de servicii de cercetări de marketing online, care oferă organizaţiilor interesate, posibilitatea de a obține, cu ajutorul panelurilor, informaţiile dorite.. Organizaţia clientă trebuie doar să specifice tipul de persoane pe care doreşte să le invite să participe la sondaj. Din panelul existent, furnizorul de servicii de cercetare “selectează persoanele care se califică în raport cu cerințele organizaţiei cliente. Calificarea se realizează cu ajutorul unui chestionar ce conține câteva întrebări care au scopul de filtra persoanele care prezintă interes pentru client. Pe baza răspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele care urmează să facă parte din eşantionul cercetat. Membrii panelului primesc. 0 compensație pentru participarea lor. Există două modalități de distribuţie a sondajului. O primă variantă constă în distribuţia de pe un site Web. Organizaţia care doreşte să obțină informaţiile necesare, poate distribui sondajul prin propriulsite. În cazul în care site-ul are un trafic intens, este suficientă o legătură: hypertext de la pagina de: bază la cea pe care se află chestionarul. Cu ajutorul unorgat speciale, RER pot ăi clear aleator vizitatorilo

Această modalitate de distribuţie presupuse iodat la un e-“moail sau itilizitea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul țintă, să viziteze site-ul Web undepot completa chestionarul. Desfăşurarea sondajelor onlineeste facilitată de existența unorinterfețe bazate pe Web. Proiectarea unui chestionar devine o operațiune extrem. de simplă, uşor de realizat chiar şi de începători. Cu ajutorul unei interfeţe Web, succesiunea de acțiuni ' Richard Brookes (editor), Marketing Research in a _.com Environment, ESOMAR. Monograph, 2002, p. 8, www. esomar.nl

318

Sondajul

Aplicate de proiectarea chestionarului este următoarea: formularea întrebărilor, rea formatelor pentru prezentarea variantelor de răspuns la întrebările închise, area casetelor de text pentru înregistrarea răspunsurilor la întrebările deschise, area în antetul chestionarului a logo-ului dorit. După finalizarea chestionarului, se ine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv. Legătura electronică cu | Web ce conține chestionarul interactiv poate fi încorporată în textul unui e-mail

ersonalizat, care este transmis fiecărei persoane din lista constituită în prealabil. Poşta

lectronică este. folosită pentru a invita persoanele vizate să participe la sondajul ine. Prin intermediul legăturii electronice din e-mail, respondentul se conectează la ina proprie a site-ului pe care se organizează sondajul şi poate înregistra punsurile sale. Realizatorul cercetării se conectează la o pagină Web protejată prin olă, pentru a vedea cine a completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub ă grafică şi potfi vizualizate în timp real, pe măsura completării chestionarului de persoanele vizate. Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaţii. rapiditatea desfăşurării cercetării. Sondajele online permit obținerea informaţiilor necesare într-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor cercetării, până la elaborarea raportului ce prezintă rezultatele finale, sunt adesea necesare doar 5 zile. Astfel, în mai puţin de o săptămână, devin disponibile informaţii utile pentru fundamentarea deciziilor. dimensiunea eşantionului. Într-un interval de timp scurt, poate fi studiat un eşantion de mari dimensiuni. De exemplu, în domeniul bancar, un sondaj online realizat pe Internet a permis culegerea de informaţii de la un eşantion de 39.000 de persoane, prin intermediul a 260 de filiale ale unei bănci, într-un interval de cinci zile lucrătoare, de la începutul culegerii datelor la raportul final. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinată de criteriul costului. Se consideră că un sondaj via Internet implică un cost cu mult mai mic decât un sondaj tradițional. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide când să răspundă la chestionar, activitatea sa nefiind întreruptă, ca în sondajele clasice, de un operator de interviu care îi solicită participarea la cercetare. Pe de altă parte, completarea unui chestionar interactiv este foarte simplă şi rapidă pentruoriceutilizator. absenţa operatorului de interviu. Culegerea datelor online înlătură

necesitatțea existenţei unei echipe de operatori de interviu. Consecințele

directe sunt reducerea costurilor şi evitarea erorilor sistematice generate de implicarea operatorului în comunicarea cu respondentul. „1Per Lundgren, Ofjfice-Based Data. Collection: An Alternative to Traditional Methods, în Richard Brookes (editor), op.cit. 349

Cercetări de marketing

uşurinţa culegerii datelor. Întregul sondaj poate fi organizat şi desfăşurat dintr-un singurloc. Specialiştii în sondaje online propun ca alternativă la tipurile tradiționale de sondaj, culegerea datelor din birou, fără a mai fi necesară deplasarea pe teren -a unor operatori de interviu. integritatea datelor. Relevanţa datelor pentru decident depinde de integritatea lor. Nivelul actual al. tehnologiei informaţiilor “permite realizatorilor sondajelor online să evite considerarea de mai multe ori a răspunsului unei persoane. Respondentul completează chestionarul numai o singură dată, nefiind posibilă completarea de mai multeori. flexibilitatea. Pot fi identificate uşor mesajele care nu au ajuns la adresele poştale electronice din lista inițială. Este posibilă astfel reactualizarea bazei de date. Adresele pot fi colectate şi prin intermediul unor pagini de înregistrare, existente pe site-ul organizaţiei, care solicită informaţii vizitatorilor, înainte de redirecţionarea spre completarea chestionarului. uşurinţa prelucrării datelor. Un atu important al sondajelor realizate pe Web este prelucrarea datelor fără intervenție umană. Datele pe care le conţine fiecare chestionar completat intră în procesul de prelucrare imediat ce răspunsul a fost primit. În procesul de prelucrare a datelor, se pot utiliza diferite pachete de programe statistice, foi de calcul şi programe de prezentare. Cei ce recurg la sondajele online pe Web trebuie să considere totodată limitele acestora, pentru a nu adopta decizii bazate pe informaţii lipsite de “acuratețe sau nerelevante. Cele mai “importante dezavantaje ale sondajelor pe Internet sunt următoarele: a. aparenta simplitate. Proiectarea unui sondaj online nu se reduce la proiectarea chestionarului. Faza preliminară din cadrul procesului de cercetare nu. poate fi neglijată. Orice sondaj online va începe prin stabilirea problemei decizionale, prin definirea scopului şi obiectivelor ce fac posibilă obţinerea informaţiilor necesare. În mediul online, ca şiîn cel offline, chestionarul rămâne doar instrumentul de culegere a datelor.

rata de răspuns mică. Sondajul: pe Internet nu permite obținerea unor rate de 50-80%, ca în sondajele personale şi: telefonice tradiționale. Sub aspectul ratei de răspuns, sondajul online se aseamănă cu sondajul poştal clasic. Rata medie pentru sondajele realizate pe Web este de 3-5%. Pentru sporirea ratei de răspuns, se-recurge la diferite metode, multe dintre acestea fiind utilizate în sondajele poştale offline. autoselecţia. Unul dintre: dezavantajele. sondajului online pe Web este

autoselecția respondenţilor. Reprezentativitatea eşantionului este afectată

de faptul că anumite categorii de respondenţi vor fi suprareprezentate, iar altele subreprezentate. ! Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, în “ClickZ Today”, 23 January 2002, www.elickz.com.

320

Sondajul

Creşterea ratei de răspuns este o preocupare a cercetătorilor care proiectează şi fealizează sondaje pe Web. Printre modalitățile de ameliorare a ratei de răspuns, se înscriu următoarele: i: a notificarea prealabilă. Poşta electronică este utilizată pentru a transmite invitaţii de participare persoanelor care prezintă interes pentru cercetător. Cercetătorii pot recurge şi la poşta tradițională sau la inserarea unor

anunțuri în diverse medii de comunicare. offline sau online. Această

modalitate este. utilă în special în cazul în care site-ul propriu, al

organizaţiei interesate să obţină informaţiile dorite, are un trafic scăzut.

introducerea. În sondajele poştale clasice, scrisoarea de însoţire are un rol hotărâtor în captarea atenţiei respondentului şi cointeresarea sa pentru

a completa chestionarul. În sondajele online realizate pe Web,

Cc.

introducerea are un rol similar. Este necesar ca introducerea: (i) să atragă atenţia respondențţilor potenţiali; (ii) să îi încurajeze să participe la sondaj; (iii) să reducă nonrăspunsurile datorate abandonării completării chestionarului. În consecință, în introducere, vor fi explicate scopul cercetării. şi motivul datorită căruia respondenţii, potenţiali ar trebui să ofere inputul lor informaţional, să participe la sondaj. De asemenea, introducerea conţine instrucţiuni de completare a chestionarului şi o estimare a intervalului de timp necesar. posibilitatea accesării rapide. Chestionarul trebuie să fie cât mai simplu şi mai uşor de accesat de respondenții potenţiali. Un chestionar prea elaborat, care conţine elemente grafice sofisticate, riscă să conducă la abandonarea completării sale. Motivul este intervalul mare de timp care este necesar pentru accesarea chestionarului. Mulţi respondenţi pot renunța înainte chiar ca browser-ul lor să afişeze complet întrebările din chestionar. proiectarea chestionarului. Cea mai mare parte a recomandărilor referitoare la procesul de elaborare a chestionarului în cazul sondajelor clasice este valabilă şi pentru sondajele online realizate pe Web. Limbajul uşor de înțeles, formularea clară şi neambiguă a întrebărilor, precum şi

ordonarea lor logică, plasarea la final a întrebărilor de obţinere a datelor

demografice sunt modalități de sporire a ratei de răspuns. În plus, se recomandă ca, la final, să fie inserat un spațiu în care respondentul să prezinte comentariile sale. De asemenea, fiecare chestionar trebuie să se

încheie cu mulțumiri adresate respondentului pentru asistența acordată. mesajul e-mail. Există numeroase reguli referitoare la modul de elaborare

a mesajului poştal electronic, astfel încât să se bucure de atenţia persoanei vizate. Printre aceste reguli se înscriu următoarele: (i) adresarea mesajului unei singure persoane, în măsura în care este posibil; (ii) folosirea câmpului “BCC” în cazul în care se transmite acelaşi mesaj mai multor persoane, deoarece utilizarea câmpurilor “To” şi “CC” le permite destinatarilor să vadă întreaga listă; (ii) specificarea modului în care 321

eee

Cercetări de marketing

ep

respondenţii pot contacta organizatorii cercetării, în cazul înc probleme sau neclarități legate de sondaj; (iii) menţionarea sursei d

a fost obținută, pe baze comerciale, adresa de poştă electro

f.

respondentului, pentru ca acesta să ştie pe cine trebuie să contac pentru a solicita excluderea adresei sale din listă; (iv) inserarea în e-m unei legături cu site-ul pe care se desfăşoară sondajul. mesajele de reamintire. S-a constatat că multe dintre persoanele care

primit, prin e-mail, invitația de a participa la sondaj răspund în

interval de 3 zile. Există însă persoane care nu dau curs acestei invi

într-un interval rezonabil. Pentru a mări rata de răspuns, sunt trans

mesaje e-mail careau rolul de a le reaminti de sondaj.

Realizarea sondajelor pe Web modifică procesul de cercetare. De asemene Internetul impune noi abilități din partea profesioniştilor cercetărilor de marketing Succesul unui sondaj online depindetotodată, în mare măsură, de colaborarea! dintre cercetătorii de marketing şi specialiştii din alte arii ale organizației, cum sunt domeniul juridic, servirea clienților, proiectarea şi domeniultehnic. 3 Sondajele online pe Web au diferite aplicaţii. Pot fi utilizate de organizații, pentru măsurarea gradului de satisfacție faţă de modul de servire a clienților. Alte organizaţii apelează la sondajele online pe Internet pentru scopuri legate de managementul resurselor umane şi efectuează studii în rândul personalului propriu. Specialiştii estimează o dezvoltare progresivă a sondajelor pe Web, pe măsura. dezvoltării tehnologiei informaţiei şi a metodelor de culegere şi analiză a datelor. | Pentru protejarea intereselor respondenților în cazul cercetărilor pe şi despre. Internet, precum şi a intereselor utilizatorilor de informaţii rezultate din astfel de.

cercetări, ESOMAR a elaborat un set de linii directoare referitoare la realizarea cercetărilor de marketing şi de opinie prin utilizarea Internetului.? Începând din anul 2000, există astfel un ansamblu de principii de realizare a cercetărilor pe şi despre Internet, precum şi de raportare a rezultatelor acestor cercetări. Liniile directoare

formulează nouă cerințe majore. În esență, conținutul lor se referă la următoarele aspecte:

e

e e

4

caracterul voluntar al cooperării respondenţilor şi obținerea de date personale de la sau despre respondenţi numai în condiţiile informării lor prealabile şi acordului lor; dezvăluirea identității cercetătorului, inclusiv a adresei la care poate fi recontactatulterior de respondenţi; protejarea dreptului la anonimitate al respondenților, cu excepția

situaţiilor în care aceştia au dat permisiunea ca datele să fie transmise mai departe, într-o formăce face posibilă identificarea lor personală;

! Caroline Eichman, Research Methods on the Web. Experiences and Implications for Market Research, în Richard Brookes (editor), op. cit.

? Conducting Marketing and Opinion Research Using the Internet, ESOMAR Guideline, February 2000, www.esomar.nl.

322

IN

Sondajul

4

e

specificarea clară de cercetători, pe site, a politicii referitoare la secretul

e

asigurarea de cercetători a securității datelor, protejarea informaţiilor confidenţiale ce le sunt furnizate de clienți sau alte persoane, împotriva accesului neautorizat; siguranța şi validitatea rezultatelor cercetărilor pe şi despre Internet, pentru a nu induce în eroare utilizatorii de informaţii şi publicul larg, cerință ce impune:(i) utilizarea unor metode de eşantionare fundamentate ştiinţific şi concordante cu scopul cercetării, (ii) publicarea de informaţii referitoare la definiția clară a universului din care a fost selectat

e |

informaţiilor, atunci când aceasta există;

eşantionul, metoda de cercetare, rata de răspuns obţinută şi metoda de

calculare a acesteia, (iii) publicarea oricăror rezerve în privinţa proiectării rezultatelor sau oricăroralte limite ale rezultatelor cercetării;

e

respectarea tuturor legilor relevante privind intervievarea copiilor şi tinerilor, deşi este recunoscut faptul că identificarea lor cu certitudine, pe Internet, nu este posibilă deocamdată;

e

netransmiterea de mesaje de e-mail nesolicitate, respondenţilor care au indicat că nu doresc să primească astfel de mesaje referitoare la un proiect de cercetare sau la o cercetare ce ar decurge direct din aceasta. Caorice alte codurişi linii directoare elaborate de ESOMAR,liniile directoare _zeferitoare la cercetările de marketing şi de opinie pe şi despre Internet sunt subordonate reglementărilor naționale. Totodată, nu există încă un punct de vedere unic referitorla legea aplicabilă cercetării pe Internet — legea țării de origine sau cea a țării de destinaţie.

10.3. Selecţia tipului de sondaj Analiza comparativă a tipurilor de sondaje relevă inexistența unei metode de cercetare selectivă care să fie superioară celorlalte, din toate punctele de vedere, în toate cazurile. De exemplu, sondajele poştale ad hoc, care sunt foarte avantajoase sub aspectul costurilor, permit culegerea unei cantități medii de informaţii, însă cu o viteză mică şi în condiţiile unui grad mic de control al procesului de cercetare. De asemenea, sondajele la domiciliu, care sunt caracterizate de o mare flexibilitate a

culegerii datelor, fac posibilă obținerea unei cantități mari de informaţii şi a unei rate de răspuns mari, dar cu un nivel mare al costurilor, o viteză medie şi numeroase erori

sistematice.

Alegerea unui anumit tip de sondaj este influențată de situația concretă. Cel mai adecvattip de sondaj este cel care permite obținerea tipului dorit de informaţii, în cantitatea necesară, de calitate înaltă, cu cel mai mic cost posibil. Cercetătorul va alege tipul de sondaj care este ce i eficace-şi-maieficient,însituația cercetare 323

Cercetări de marketing

considerată. Costul minim nu este cel mai bun criteriu de selecție. Un cost foartem

nu asigură întotdeauna culegerea informaţiilor de calitatea dorită. Dezv sondajelor pe Internet va deschide însă noi orizonturi cercetării de marketing. Anu

tipuri de informaţii pot fi obţinute astfel, în condiţiile unui cost mic şi unui grad.

acuratețe adecvat. Selecţia tipului de sondaj se face pe baza unui set de factori. Cei importanți factori consideraţi de cercetători sunt următorii: i e tipul, volumul şi acuratețea informaţiilor necesare pentru soluționare

e

problemei decizionale;

j

particularitățile universului ţintă, care urmează a fi studiat, de exemp

„e

distribuţia geografică, stilul de viaţă etc.; | ponderea în ansamblul populaţiei, a persoanelor care au caracteristicile06

e

cerințele referitoare la reprezentativitatea eşantionului şi proiectarea

e e

prezintăinteres pentru cercetător;

i

rezultatelorcercetării la nivelul unei populaţii mai largi;

U

caracteristicile specifice, punctele forte şi limitelefiecărui tip de sondaj; necesitatea de a prezenta respondenţilor anumite prototipuri de produse ambalaje noi, dea testa produse etc.; e bugetul disponibil; e resursele de timp existente, pentru finalizarea sondajului. În timp ce anumiţi factori sunt evidenți, alții corespund unei analize. aprofundate şi unui proces deselecție riguros. Un exemplu este ponderea în ansamblul

populaţiei, a persoanelor care au caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetător,

În cazul unei ponderi mici, costurile de căutare a persoanelor respective pot fi mai. mari decât costul intervievării propriu-zise. Tipul de sondaj ales va trebui să ofere. rezultatele dorite, cu un cost acceptabil. Sondajul personal la domiciliu este o variantă mult prea costisitoare. O soluţie mai avantajoasă, care conduce la cel mai mic cost, este panelul poştal. Pentru a recurge la un panel poştal, el trebuie să îndeplinească şi celelalte cerințe ale procesului de culegere a datelor. O altă soluţie este sondajul telefonic, dacă se poate desfăşura cu un costrelativ mic. În anumitesituaţii, decizia de selecţie a tipului de sondaj nu se rezumă la un singurtip, ci constă într-o combinație de sondaje. De exemplu, în cazul unei ponderi mici a persoanelor care au caracteristicile ce prezintă interes pentru cercetător, sondaju

ele

CLIETON

DOa

o

O

910

A An

B

Adam

U—€

AARAA_—RA

area

a-i

Spona

a

Or

DO

ai

air, Tar

ulterior, sondajul la domiciliu sau sondajul poştal pot furniza un volum mare de

informaţii de calitate, despre persoanele respective. Calificarea prealabilă prin telefon reduce costurile cercetării. Un alt exemplu de combinaţie de sondaje este realizarea unui sondaj personal prin interceptare într-un spațiu comercial, urmat de un sondaj telefonic referitor la reacția persoanelorintervievate față de o mostră de produs nou pe

care au utilizat-o.

324

ori prin e situație va sp ar ec fi ru nt pe anul e pot fi considerat Conform d atel or ESOMAR! „în ce or el aj nd so cu 14% Gama e realizate pe Web. liarde dolari, aj mi nd 3 so de or il „voltareatipur de piaţă o lă a cercetărilor ta to ea ar lo va 6, nați. în afara i factorii mențio ul 2005. an n ț di to i le de ce e ră nd âtor tipul pi perioa fluențează hotăr i de sondaj de in lu ui pu ul ti or a ăt e r et e rc g „Ale ge niozitatea ce ionalismul şi in utilizate. CStora, profes es naţia de s ondaje bi om c u sa at ct Ă ondaj sele

ember 2007, Press, 1 7 Sept & ws Ne R, MA » ch Report, ESO tO article Market Resear „d etail,O&entn ol nt nt ,e ws MAR'S Global Ne php?mac t= rg/index

INN esomar.o

id>=26 O¢ntO return

325

CAPITOLUL 11 PROIECTAREA CHESTIONARULUI Chestionarul. reprezintă, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări de marketing. Pe bună dreptate, C.A. Moser afirmă că „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.! Deşi în privința metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese «deosebite, acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiință.?

11.1. Natura şi obiectivele chestionarului Într-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte frecvent, un modul fundamental, distinct în cadrul demersului metodologic. In esenţă, chestionarul este un set formalizat de întrebări, proiectat pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetări de marketing. Chestionarul este adesea o modalitaterelativ puțin costisitoare pentru a culege informații de la un număr mare de respondenţi. Nu de puţine ori, acesta reprezintă

singura cale fezabilă de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecţi pentru a fi posibilă o analiză statisticăştiinţifică a datelor.

Chestionarul nu trebuie însă văzut în mod izolat, ca un scop în sine, ci ca un

vehicul prin care se realizează intervievarea, se înregistrează răspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea şi structurarea datelorîntr-un interviu. După opiniile specialiştilor folosirea chestionarului permite înfăptuirea mai multor obiective şi anume: e Face conversia obiectivelor şi ipotezelor unei cercetări în întrebări

adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibilă culegerea unor

informații veridice de la “respondenţi, privitoare. la fenomenele de

marketing investigate; e

Se obţine o structurare a interviului, o desfăşurare a acestuia pe baza unei

succesiuni logice -a întrebărilor, care sunt identice pentru toți subiecţii

investigați;

! C.A. Moser, Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Științifică, București, 1967 2 S.L. Payne, The Art ofAsking Questions, Princeton, New Jersey, 1973

327

Cercetări de marketing

e

e

e e

Se asigură un format standard şi o uniformitate pentruînregistrarea unor. informaţii de natură factuală, a opiniilor şi atitudinilor respondenților; fiecare operator de interviu administrează acelaşi set de întrebări; fiecare. subiect investigat vede sau aude aceleaşi întrebări; ş

Prin tipul întrebărilor utilizate, prin modul lor de formulare şi prin

succesiunea lor, ca şi prin aspectul general al chestionarului, trebuie obținută cooperarea respondenţilor, motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune condiţii lafinalul interviului; Setul de chestionare constituit serveşte ca bază de date referitoare la. cercetarea întreprinsă, permițând, între altele, realizarea unor teste de validare, în scopul minimizării erorilor de răspuns; Este facilitată scanarea, procesarea şi analiza într-un timp record a datelor. culese.

11.2. Procesul de proiectare a chestionarului În proiectarea unui chestionar bun trebuie avute în vedere, întrealtele, două

criterii fundamentale: măsura în care acesta asigură informaţia necesară managementului pentru luareadeciziilor şi măsura în care este adaptat caracteristicilor respondenţilor.

Legat de primul criteriu, se cunoaşte că rolul fundamental al unui chestionar

|

utilizat într-o cercetare de marketing este să asigure managementului informaţia necesară pentru luarea deciziilor. Dacă acest lucru .nu se realizează, chestionarul nu

poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, să avizeze

chestionarul. În lumina celui de-al doilea criteriu considerat, se impune ca în activitatea de

proiectare şi administrare a unui chestionar să se aibă în vedere caracteristicile -

respondenților. De exemplu, un chestionar care vizează populaţia adultă va avea multe elemente specifice (mod de formulare a întrebărilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea

chestionarului,

estetica

acestuia

etc.),

comparativ

cu

“un

chestionar

administrat copiilor. Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea sistematică a ; unor secvenţe, care se pot constitui într-un ansamblu de etape distincte!. Chiar dacă nu există încă o teorie bine închegată, bazată pe principii ştiinţifice, capabilă să dea garanții pentru elaborarea unui chestionarideal, experiența acumulată de specialişti în acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezintă conform Fig IL. ' Brace Ian, Ouestionnaire Design: How to Plan, Structure, and Write Survey Material for Efective Market Research, Market Research Society, Kogan Page Publishers, 2004, London.

328

Proiectarea chestionarului

1.3. Specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării Proiectarea unui chestionar este logic să înceapă cu specificarea informaţiei

e se doreştea fi obținută cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelorîntr-o rcetare de marketing. Decizia este nemijlocit legată de definirea obiectivelor ărite şi de formularea ipotezelor corespunzătoare.

SPECIFICAREA INFORMAȚIEI DORITE, A IPOTEZELOR ŞI A OBIECTIVELOR CERCETARII

.

STABILIREA METODEI DE CULEGERE A DATELOR

ELABORAREA ÎNTREBĂRILOR - CONTINUT - TIP - CALITATE - ORDINE - PRECODIFICARE

PROIECTAREA CARACTERISTICILOR FIZICE ALE CHESTIONARULUI

AVIZAREA CHESTIONARULUI DE CATRE CLIENT

PRETESTAREAȘI REVIZUIREA CHESTIONARULUI

=

Y PREGĂTIREA VARIANTEI FINALE ȘI TIPĂRIREA CHESTIONARULUI

Fig.11.1. — Etapele proiectării chestionarului 329

Cercetări de marketing

„Practic, fiecare obiectiv, ipoteză.şi variabilă trebuie să-şi găsească reflectarea adecvată în structura chestionarului, jucând un rol esenţial în selectarea tipului de întrebare şi a formei de răspuns utilizate. Ca şi conceperea întregului chestionar, . procesul, încă din această etapă, are un pronunțat caracter iterativ şi presupune Informaţia vizată sub aspect cantitativ, calitativ, cât şi al conţinutului este, fără îndoială, diferențiată şi în funcţie de tipul cercetării realizate: instrumentală,

exploratorie, descriptivă, cauzală sau predictivă.

De asemenea, aşa cum s-a menţionat mai sus, trebuie atent luată în consideraţie şi populaţia statistică investigată, caracteristicile unităţilor de observare şi de sondaj; într-un mod vor fi formulate întrebările în situația unui chestionar administrat unui eşantion format din studenţişi altfel în cazul unor țărani. Cu cât populația statistică investigată este mai eterogenă, cu atât este mai dificilă administrarea unui singur chestionartuturor respondenţilor. |

11.4. Stabilirea metodei de culegere a datelor O a doua etapă, ca și prima, reprezintă tot un moment prealabil elaborării propriu-zise a chestionarului. Este evident că, după specificarea informaţiei dorite şi a obiectivelor cercetării, este necesară stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape în proiectarea chestionarului. După cum se cunoaşte, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate după numeroase criterii, între care potfi menţionate: e Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin

poştă sau prin reţea de calculatoare);

Locul unde se realizează culegerea datelor; Gradul de structurare a metodei de culegere; Frecvența de realizare a cercetării; “Dacă subiecților investigațili se dezvăluie sau nu scopulcercetării; Dacă cercetarea are sau nu o documentare ştiinţifică din punct de vedere statistico-matematic. Conţinutul şi modul de formulare a întrebărilor, tipul şi succesiunea acestora,

lungimea chestionarului şi alte caracteristici fizice ale acestuia se află sub incidența

metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu în urmă a ajuns la concluzia că pe măsura creşterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor creşte. Astfel, la un interviu cu o durată de până la 5 minute rata 330

Proiectarea chestionarului

refuzurilor a fost de 21 %, la o durată de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %,

iar la peste 15 minute procentula atins 47%,

Pe de altă parte, un alt exemplu, atunci când interviul se realizează față în față

de către un operator cu multă experienţă, se pot folosi întrebări mai dificile şi mai complexe, comparativ cu situaţiile în care chestionarul este autoadministrat (respondentul citeşte singurîntrebările şi completează singur răspunsurile). Ă În sfârşit, tot în acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, că dacă în cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, în situația unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogată descriere verbală a diferitelor concepte, pentru a avea siguranţa că ele au fost înțelese corect de subiecții investigați.

11.5. Elaborarea întrebărilor

Elaborarea întrebărilor, cea de a treia etapă de proiectare, chestionarul

presupune găsirea celor mai bunesoluţii în ceeace priveşte: e Conţinutul; Tipul; Calitatea formulării; Ordineaacestora;

|

Precodificare.

11.5.1. Conţinutul întrebărilor Este evident, aşa cum s-a mai subliniat, că informaţia vizată prin cercetarea

organizată, oglindită de obiectivele şi ipotezele formulate, trebuie să-şi găsească reflectarea corespunzătoare în conținutul întrebărilor chestionarului. Necesitatea fiecărei întrebări trebuie evaluată prin prisma modului cum aceasta” contribuie la satisfacerea nevoii de informaţie. De remarcat şi faptul că pot fi admise în structura chestionarului şi întrebări Helegaje strict de informaţia dorită. Acestea pot avea un rol introductiv — de “

=

a

disimularea-obieetivelor urmărite,

facilita evaluarea validității sau exactităţii etc. Prin conţinutul ei, fiecare întrebare trebuie să fie focalizată foarte precis către problematica vizată.

' Gilbert A.Jr. Churchil, Markerize

Dryden Press,1991

“go *

|

DEPAR'TA pi NT

iza

N

ethodological Foundations,5*-ed., The

imp în

A

331

Cercetări de marketing În unele situaţii, nu este exclus să fie necesare mai multe întrebări, nu doar

una, pentru a satisface o anumită nevoie de informație. De exemplu, o întrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulată astfel: “Consideraţi că acest preparat culinar are un aspect şi un gust plăcut?”. Dacă răspunsul este “da”, nu ar fi nici o problemă, dar dacă răspunsul este “nu”, lucrurile se complică; în acest din urmă caz, s-ar putea înțelege că produsul nu este plăcut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambeloratribute. În literatura de specialitate, despre o astfel de întrebare, care încorporează două atribute, se spune că este cu “măsură dublă” (double-barreled question). Ea generează confuzie în rândul respondenților şi conduce la răspunsuri ambigue. Pentru a evita orice ambiguitate, în locul unei întrebări pot fi formulate două: 1. “Consideraţi că acest preparatculinar are un aspect plăcut?” 2. “Consideraţi că acest preparat culinar are un gust plăcut?” O preocupare importantă a cercetătorului o constituie corelarea conținutului întrebării cu gradul de informare al respondentului despre problema investigată, astfel ca răspunsul acestuia săfie dat în cunoştinţă de cauză. În literatura de specialitate, există numeroase dovezi că respondenţi au dat răspunsuri privitoare la stimulii investigați (mărci de produse, magazine, acte normative, firme etc.), chiar dacă aceştia erau fictivi, comportându-se ca şi când le-ar fi fost foarte familiari. De aceea, se recomandă ca înaintea unei astfel de întrebări să existe una sau mai multe întrebări filtru, care măsoarăîn ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are o experiență trecută în folosirea acestuia, putându-se exclude subiecții care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un răspuns veridic.

11.5.2. Tipul întrebărilor Se impune, în acelaşi timp, ca de maximă atenţie să se bucure găsirea celei

mai adecvate forme pentru obținerea răspunsurilor respondentului, lucru care se poate înfăptui prin modul de structurare a întrebărilor, apelând la unul din numeroasele tipuri existente. Sintetizând punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate, sub aspectul formeiutilizate pentru obținerea răspunsurilor, întrebările pot aparţine unuia din următoareletreitipuri: A. întrebări deschise; B. întrebări închise; C. întrebări mixte.

A

332

Întrebările deschise, cunoscute şi. Sub denumirea de întrebări nestructurate, dau posibilitatea respondentului să-şi formuleze singur 4i

y

Proiectarea chestionarului

răspunsurile, folosind propriile cuvinte, fără să-i fie limitate variantele de răspuns.

Câteva exemple de astfel de întrebări sunt următoarele: e Deceaţi ales acest magazin pentru a vă efectua cumpărăturile?.. e Intenționați să cumpăraţiun telefon mobil în următoareletrei luni?...

e

e

Ce propuneri aveți pentru creşterea calităţii serviciilor acestui hotel?... Care este ocupația dvs.?...

Există o mare varietate de întrebări deschise, categoriile de mai jos fiind cele

mai cunoscute: Întrebări de deschidere (uneori sunt denumite întrebări introductive sau de “spart gheaţa”). Ele fac parte dintre cele mai generale întrebări, sunt amplasate la începutul chestionaruluişi servesc pentru a introduce subiectulîn temăşi a-l aduce în starea corespunzătoare de cooperare. În cercetările exploratorii, astfel de întrebări sunt chiar dominante, jucând un rol foarte important în structurarea şi ordonarea informaţiilor: Exemplu: e Lace lucruri vă uitaţi atunci când cumpăraţi un autoturism?,.. e Care este reacția dvs. la acest săpun de toaletă doar văzându-l şi mirosindu-l?.,.

b)

Întrebări deschise prin care se solicită sugestii. De obicei, ele sunt şi mai generale ca întrebările introductive. Desigur că varietatea recomandărilor depinde, în mare măsură, de caracteristicile respondentului cum sunt:

experiența acestuia în raport cu problematica investigată, uşurinţa sa în exprimare, nivelul de instruireetc. Exemplu: Dacă cercetarea aceasta se va repeta, ce alte întrebări ați dori să mai fie adăugate?... Ce. sugeraţi pentru îmbunătăţirea cursului de cercetări de marketing în următorul an universitar?... Întrebări deschise prin care se urmăreşte înțelegerea mai profundă a răspunsului dat unei întrebări anterioare. Exemplu: i cum credeţi că va fi afectată puterea de climpărarea familiei dvs.?...

Şi ce părere aveți despre acest eveniment?...

Întrebări deschise solicitând subiectului să aducă un suport pentru opinia formulată ca răspuns la întrebarea anterioară, fie că acesta a fost pro sau contra sau chiar dacă nu s-a comis nici de o parte, nici de alta. Se recomandă ca ele să fie, de obicei, folosite în perechi: Celucruri vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?... Celucruri nu vă plac la maşina dvs. de spălat rufe?... 333

Cercetări de marketing

Întrebări deschise care testează memoria sau dacă subiectul este sau nu

cunoscător. Este posibilă în felul acesta separarea grupului format din

indivizii care sunt informaţi de grupul celor neinformaţi, în legătură cu ceea ce face obiectul cercetării. Cu ajutorul unor subtilități prezente în aceste întrebări, se poate măsura şi gradul de informareal subiecţilor investigați: Ce lucruri sugerează clipul publicitar al agenţiei noastre de turism?... Puteţi să ne spuneţicare sunt aceste mărci de iaurt?... Întrebările deschise de tipul “De ce?” sunt foarte mult folosite, mai ales, în cercetările motivaţionale. Ele au un sens doar după ce subiectul a făcut o alegere şi, în general, urmează uneiîntrebări precodificate. Se recomandăca în acelaşi chestionar să nu se repete, pur şi simplu, expresia “De ce?” Este bine

să existe o variație de la o întrebare la alta. Dece aţi ales modelul acesta?... De ce spuneţi aceasta?... Dece aceasta în mod deosebit?... Deceîl preferaţi pe acesta?...

Întrebări deschise cu ajutorul cărora se pot obține informaţii despre sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului. Exemplu: Undeaţicitit despre acest lucru?... Vă amintiți undeați auzit acest slogan publicitar pentru prima dată?..

h) Întrebări deschise prin care se încearcă obținerea unui răspuns şi mai bogat. Exemplu: Ce altceva ne mai puteţi spune despre acest hotel?... Maisunt şi alte căi pentru creşterea calității serviciilor în magazinul nostru?...

Întrebări deschise prin care se solicită informaţii de natură factuală şi nu opinii Exemplu:

Ce mărci de pastă de dinți utilizațiîn familia dvs.?...

Puteţi să ne spuneți din câți membrii este compusăfamilia dvs.?...

Analiza atentă a mulţimii întrebărilor deschise scoate în evidență numeroase

calități ale acestora: Ed

334

Utilizarea lor permite obţinerea unui evantai larg de răspunsuri, exprimate în viziunea. şi limbajul respondentului, fără ca să se exercite influențe nedorite asupra acestuia; Ele se dovedesc deosebit de uţile ca un pas preliminar pentru alcătuirea unui set de întrebări, mairiguros formulate, în orice problemă neexplorată;

Proiectarea chestionarului

e +

Acestea sunt indicate şi ca un ajutor preliminar pentru elaborarea şi definitivarea altortipuri de întrebări, sugerând adesea noi variante de răspuns; Ele reprezintă o modalitate foarte bună de. introducere a ;subiectului în

problematica respectivă şi de familiarizare cu aceasta.

După cum s-a văzut, întrebările deschise facilitează culegerea de sugestii şi

propuneri, adâncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei şi a gradului de cunoaştere a temei investigate, clasificarea respondenţiloretc. Pe de altă parte, întrebările deschise sunt asociate şi cu unele minusuri, între

care cele mai evidentesunt: +

+ e e e

Dificultatea asigurării uniformităţii între cei care conduc interviul, în privința modului în care înregistrează răspunsurile;

Lungimearăspunsului este influențată de spațiul care este lăsat liber pentru

răspuns, caşi de caracteristicile. operatorului de interviu; Aşa cum s-a mai subliniat, respondenții diferă foarte mult în privința uşurinței cu care-şi pot exprima răspunsurile; Uneori, din cauză că nu se insistă cu alte întrebări pentru a obține o profunzime mai mare a răspunsului, nu se ajungela obiectivul dorit; Deseori, din cauză că unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt înregistrate;

+

+

Este foarte important caîntrebările să fie mobilat aşa cum au fost scrise, iar răspunsurile săfie înregistrate aşa cum au fost date, fără intervenții;

Datorită extraordinarei varietăți a răspunsurilor, a faptului că multe din ele sunt irelevante, iar, uneori, aceluiaşi cuvântîi sunt asociate înţelesuri diferite,

este foarte dificilă codificarea informaţiilor şi interpretarea lor, precum şi clasificarea respondenților. B.

Întrebările închise, denumite de unii autori întrebări structurate, solicită respondentului să facă o alegere din două sau mai multe variante de

răspuns prezenteîn chestionar.

| |

O primă variantă a acestora o reprezintă întrebările dihotomice (bifurcate), care posedă două variante de răspuns, cum ar fi: da-nu, e1 preferă, bărbătescfemeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc. Exemple: e Sunteţi de acord sau nu sunteți de acord cu afirmaţia “Ciocolata Poiana

este mai bună decât ciocolata Kandia?” a Suntde acord Q Nu sunt de acord.

Fiind foarte uşor de administrat, codificat şi prelucrat, întrebările dihotomice

sunt, poate, cel mai frecventfolosite în structura chestionarelor.

Pentru a minimiza şansa apariţiei unor. distorsiuni generatoare de erori se recomandă respectarea unor rigori izvorâte din practica acestui domeniu: 385

Cercetări de marketing

e

e e

Este foarte bine dacă în formularea întrebării se menţionează ambele alternative. De exemplu, în loc de “Mergeţi la concertul simfonic de joia

viitoare?”, se sugerează “Mergeţi sau nu mergeţi la concertul simfonic de joia viitoare?” În alegerea celor două alternative trebuie să se dea dovadă de mult realism, iar acestea trebuie să se excludăreciproc;

i XR

Pentrua spori precizia rezultateloreste util ca jumătate din chestionare să. aibă o ordinea alternativelor, iar cealaltă jumătate o ordine inversă. O a douavariantă a întrebărilor închise o constituie întrebările cu alegere multiplă (multihotomice), care solicită respondentului să facă o alegere sau mai mulie dintr-o listă cu peste două variante de răspuns. Exemplu: e În ce categorie de vârstă vă încadrați: a

a a a a a

18—24ani; 25-—34ani; 35-49ani; 50-64 ani; 65 şi peste.

Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. color marca JVC? a Calitatea foarte ridicată a acestuia; Calitatea deosebită a imaginii; Designulfoarte modern; DUDU000

e

SubI7ani;

Raportul calitate-preţ;

Condiţiile foarte bune de service;

Garanţiile oferite;

Alte motive.

În elaborarea unor întrebări multihotomice cât mai corecte, este necesar să se respecte câteva reguli metodologice: Un prim aspect se referă la numărulvariantelor de răspuns. Acesteatrebuie să acopere toate posibilitățile existente, care,şi de data aceasta, se presupune că se exclud | reciproc, fiind complementare. Pentru orice eventualitate, o variantă de răspuns (în exemplul de mai sus “alte motive”) dă posibilitatea respondentului să aibă şi altă opțiune, în afara celor sugerate în întrebare. Oricum, nu trebuie uitat că respondentul . are 0 capacitate limitată de procesare a informațiilor şi, prin urmare, numărul variantelor de răspuns nu este indicat să fie exagerat de mare. În situaţii de acest gen, în locul unei întrebări pot fi formulate două sau mai multe.

O problemă ce nu poate fi neglijată este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de efect de poziţie (distorsiune datorată ordinii), care nu este altceva 336

Proiectarea chestionarului

s u că ea ocupă o anumită poziţie sau este listată într-o anumită ordine. Cercetarea ştiinţifică a demonstrat că respondenţii au tendința să prefere extremele, în special prima poziţie, iar când este o listare de numere (preţuri, cantităţi etc.) ei înclină spre valoarea centrală a acesteia. De aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se

recomandă divizarea eşantionului investigat în mai multe componente şi permutarea poziţiilor variantelor existente, astfel ca o anumită variantă să ocupe o anumită poziție cu aceeaşi probabilitate. Efectul de poziţie este mai puţin probabil să aibă o mărime semnificativă în cazul chestionarelor administrate prin poştă pentru că respondenții au în față toate variantele de răspuns. El, mai degrabă, poate genera distorsiuni nedorite dacă interviul se realizează prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc „_respondențţilor variantele de răspuns. Chiar dacă se poartă, încă, discuţii în legătură cu acest punct de vedere, noi ne asociem celor care susțin că în multe situații, alături de variantele de răspuns, poate exista şi o diviziune neutră sau una“nu ştiu”, “nu am opinie”, “nu-mi amintesc”etc. În felul acesta, nu se forțează opţiuneacu orice preț pentru o variantă care în realitate nu exprimă adevăratul punct de vedere al respondentului. Întrebările multihotomice, ca și cele dihotomice se remarcă prin simplitatea şi uşurinţa cu care pot fi administrate, codificate şi prelucrate evitând, în mare parte, o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Ele, deseori, răscolesc şi împrospătează memoria respondentului şi conduc la

răspunsuri mai realiste. "Totodată, aceste întrebări nu conduc la distorsiuni generate de

dificultățile respondenților în articularea răspunsurilor.

Cele două variante de întrebări structurate în forma în care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scală nominală. Nu de puţine ori, în structura unui

chestionar, pentru structurarea răspunsurilor, sunt oferite şi alte tipuri de scale:

ordinale, interval sau propoționale. După cum s-a văzut într-un capitol anterior, scalarea în astfel de situaţii se realizează cu ajutorul unor scale, cum sunt: diferenţiala semantică, scala lui Stapel, scala lui Likert etc. C.

Întrebările mixte reprezintă o combinaţie dintre întrebările închise şi cele deschise. Este foarte posibil ca variantele de răspuns ale unei întrebări închise să nufie satisfăcătoare pentru respondent, €l având altă opțiune, şi atunci, i se asigură o variantă distinctă pe care acesta este rugat să o definească în mod asemănător, ca în cazul unui răspuns la o

întrebare deschisă.

a

Up

Up

Întrebarea multihotomică de mai sus, privitoare la motivaţia cererii pentru un televizor JVC, poate avea o calitate şi mai bună dacăar lua formaunei întrebări mixte, şi anume; e. Care din următoarele motive au stat la baza cumpărării televizorului dvs. color marca JVC?

30000000

Cercetări de marketing

Calitatea foarte ridicată a acestuia; Calitatea deosebită a imaginii;

Designul foarte modern;

Raportul calitate-preţ; Condiţiile foarte bune de service; Garanţiile oferite;

Alte motive. Care?...

noua formulare, întrebarea posedă atât avantajele unei întrebări

multihotomice, cât şi pe cele ale unei întrebări deschise.

11.5.3. Calitatea întrebărilor Elaborarea. întrebărilor. presupune, în acelaşi timp, o preocupare distinctă pentru calitatea formulării lor. Numeroasele decizii şi în această direcție, se înscriu mai mult în domeniul artei decâtal ştiinţei, cercetătorul trebuind să ţină cont de o serie de sugestii, reguli şi principii, existente înliteratura de specialitate, cum sunt şi cele prezentate în continuare: e Se recomandă caîntrebarea să fie cât mai scurtă cu putință, eliminând în felul acesta cuvintele nenecesare şi redundante. Cel mai bine este dacă

întrebarea este cât mai simplu formulată şi constă dintr-o propoziţie cu un

singur subiect şi un singur predicat. Orice. complicaţie oferă şansa apariţiei unor distorsiuni. Importanța acestui aspect este cu totul deosebită în cazul întrebărilor care urmează să fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea întrebării îl ajută pe respondent să se concentreze pe problema centrală investigată şi să nu-i fie distrasă atenţia de la aceasta. Următoarea întrebare poatefi dată ca exemplu de lipsă de conciziune: „„Care sunt considerentele dvs. mentale când sunteți confruntat cu decizia de a

repara sistemul audio al automobilului personal, atunci când constatați că acesta nu mai funcționează ca la început, când aţi făcut achiziția?”

O formulare mai potrivită ar puteafi următoarea:

„Dacă sistemul audio al automobilului dvs. nu: mai funcționează bine, cum vă

gândiţisă corectaţi acest neajuns?”.

ecesar, Ă ca toți respondenții. Pentru realiza acest obiectiv important, se impunefolosirea

“unor cuvinte simple, o claritate cât mai pronunţată şi evitarea, pe cât posibil, a oricăror ambiguități. ț

De exemplu, întrebarea „Care este venitul dvs lunar?”, pentru un respondent

acesta poate însemnavenitulîn bani plus venitul în natură, pentru altul venitul brut în lei, iar pentru altreilea, venitul netîn lei. 338

Proiectarea chestionarului

Întrebarea ar puteafi formulată mult mai clar astfel: „Care a fost venitul dvs. netîn lei în ultima lună?” e

Foarte importantesteca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte

prezente în vocabularul de bază al respondenţilor, nu în cel al cercetătorilor, evitându-se cuvinte sau expresii prezente în jargonul unor grupuri din rândul

populaţieistatistice investigate, inclusiv cele care sunt preatehnice. Întrebarea „Promovarea vânzărilor a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?” ar putea „de exemplu,

genera unele dificultăți şi deosebiri de înțelegere la diferiți

respondenţi. În schimb, formularea „Concursul organizat de firma producătoare a jucat un rol esenţial în adoptarea produsului în consum de către familia dvs.?”ar conduce la o precizie mult mai mare a răspunsurilor. e Se sugerează în acelaşi timp ca, prin modul în care este formulată, o întrebare să nu conducă la un anumit răspuns, ea conţinând, într-un fel sau altul, cheia acestuia. Întrebarea „Este Volkswagen marca dvs. preferată de autoturism?” poate distorsiona răspunsurile în favoarea acesteia. O formulare mult mai bună arputeafi „Care este marca dvs. preferată de autoturism?”. e

După cum se cunoaşte, când respondentul face evaluările se bazează pe

nişte criterii.

În acest context, prin modul în care este formulată de

proiectantul chestionarului, o întrebare nu trebuie să presupună existența unui criteriu care nu este evident pentru respondent. De exemplu,întrebarea „Cât de importantă este existența unei case de

marcat expres într-un magazin Billa?” poate să-l facă pe respondent să dea răspunsuri gândindu--se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerităarfi formularea: „Cât de importantă este pentru dvs. existența unei case de marcat expres

într-un magazin Billa?”

e În formularea unei întrebări este, de asemenea, important să se evite alternativele implicite. Se consideră că o alternativă este implicită atunci când

nu este explicitată între variantele de răspuns. Formulând o anumită

alternativă în mod explicit, sporește şansa acesteia de selectată

respondent.

O întrebare poate avea, de exemplu, una din următoarele două forme:

„Intenționați să urmaţicursurile unei universități de stat?” „Intenţionați să urmați cursurile unei universităţi de stat sau ale unei universități private?”

339

Cercetări de marketing

În prima formulare,alternativa universităţii private este implicită, pe când în a douaeste explicită. Intenţia de a urma cursurile unei universități de stat are şansa de a fi mai mare în primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dacă nu sunt motive speciale

în favoarea alternativelor implicite, se recomandă explicitarea acestora. Deoarece

ordinea în care sunt prezentatealternativele (uneori pot fi mai mult de două variante de răspuns) are o influență asupra respondentului, este necesară permutarea acestora de la un subeşantion la altul, astfel ca o anumită variantă să aibă aceeaşi şansă de a ocupa un anumit loc. e Nu mai puţin importantă, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formulării unei întrebări este şi evitarea presupunerilor implicite în legătură cu ce se va întâmpla în consecință. O întrebare care conține astfel de presupuneri este următoarea:

„Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă?” Implicite, într-o astfel de întrebare, sunt unele consecințe care vor fi generate de introducerea gazului metan în localitatea respectivă, între care; creşterea gradului de confort al locuințelor, creşterea impozitelor şi taxelor locale, creşterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate acestea pot distorsiona răspunsurile. O formulare mai bună cu explicitarea consecinţei ar putea fi următoarea: „Sunteţi de acord cu introducerea gazului metan în localitatea dvs. de reşedinţă, chiar dacă aceasta va duce la creşterea impozitelor şi taxelor locale?” e Multă atenţie în formularea unei întrebări trebuie acordată şi posibilității subiectului de a răspunde având asigurarea că el are această capacitate şi dispune de experiența necesară în acest sens. Astfel, nu este normală întrebarea adresată unor copii, referitoare la achiziţionarea unui autoturism familial, aşa cum nu este recomandabil să întrebi un grup de maturi despre preferințele pentru o bere fără alcool, care să fie consumată de copii cu ocazia unei aniversări a zilei de naştere. În primul caz, informaţia trebuie culeasă de la persoane căsătorite,iar în al doilea caz de la un eşantion de copii.

e Cuvintelefolosite în formularea întrebărilor se sugerează săfie astfel alese încât să nu distorsioneze răspunsurile. Spre exemplu, identificarea aa

Ț

=

i

Ţ

z

E

Ţ

Uneori, este mai bine ca printr-o propoziţie introductivă să se arate pentru cine se realizează cercetarea. Dacă se consideră ca beneficiarul să nu fie divulgat,

atunci se impune multă atenţie în alegerea cuvintelor fiecăreiîntrebări.

e Capacitatea respondentului de a răspunde corect trebuie văzută şi prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a întrebărilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit individ să i se solicite informaţii despre un 340

_—

Proiectarea chestionarului

produs, pe care nu l-a cumpărat niciodată sau nici nu ştie de existența lui şi atunci, foarte probabil, că răspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur şi simplu, individul intervievat nu mai posedă în memorie informaţiile solicitate (de exemplu: când a cumpărat ultima dată un produs?, ce marcă?, în ce cantitate?, la ce preț?, de unde? etc.) şi, din nou, răspunsurile sale nu vor reprez

=

e Nu este exclus caîn unelesituaţii, chiar dacă respondentulare capacitatea să răspundă corect, el să nu dorească acest lucru, de teamă să nu i se deterioreze imaginea pentru că problema investigată este foarte sensibilă, jenantă sau chiar amenințătoare în raport cu personalitatea sa. Printre

subiectele sensibile pot fi menţionate: consumul de alcool, igiena personală, viaţa intimă etc. În astfel de cazuri, întrebările trebuie formulate în aşa fel încât să fie minimizată eroarea de măsurare. Pentru astfel de situații se dovedesc foarte „utile tehnicile proiective, în special tehnica persoaneia treia. O întrebare, de data aceasta, ar putea fi formulată astfel: "De ce credeți că

„majoritatea adulţilor -din ţara noastră nu au o igienă buco-dentară corespunzătoare?” Referindu-se la alţii, subiectul proiectează, de fapt, propriile opinii şi atitudini. O altă posibilitate de reducere a erorii este ca înainte de formularea propriuzisă a întrebării să se menţioneze că un astfel de comportament sau. de atitudine nu este ceva neobişnuit. De exemplu: „În societatea românească numeroase persoane au probleme cu sănătatea din cauza consumului exagerat de alcool; credeți că dvs. sau membrii familiei dvs. aveți astfel de probleme?” O astfel de

formulare contribuie la reducerea timidității şi a reţinerii respondentului. e

Este recomandabil, ca prin modul în care a fost formulată o anumită

întrebare, să nu îl influenţeze pe respondent să utilizeze un exemplu, care reprezință un caz specific, pentru a face generalizări.

Intrebarea „Vă amintiţi acțiuni publicitare în favoarea detergentului de rufe BONA din ultima săptămână, cum ar fi inserții în ziare şi reviste

etc.?” îl influențează pe respondent să se concentreze doar pe

publicitate prin presă, pe când intenţia cercetătorului este să obțină informaţii despre toate formele de publicitate. O formulare mai corectă ar putea fi: Ați remarcat acțiuni publicitare prin televiziune, ultima săptămână?” e În loc de a subestima şi, maiales, de a supraestima, adică de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, întrebareatrebuie să aibă un ton neutru. În loc de formularea „Consideraţi că apa minerală Borsec este

—

PP

Up

superioară, sub aspectul preferinței dvs., apei minerale Perla Harghitei?”ar fi mai nimerită întrebarea „Considerând apele minerale Borsec şi Perla Harghitei, care este preferata dvs.?”

Cercetări de marketing

Dacă se impune folosirea unor formulări pozitive sau negative, cum este cazul

cercetării atitudinilor şi stilurilor de “viață, este necesară o echilibrare între acestea, fiecare deținând jumătate din cazuri.

11.5.4. Ordinea întrebărilor Un loc aparte în elaborarea întrebărilor unui chestionar îl deţin, aşa cum s-a mai menţionat, şi deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorâte din destul de bogată experiența practică. Foarte adesea primele întrebări, numite şi „întrebări filtru”, au, în primul rând rolul de a selecta potenţialele categorii de respondenţi care întrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din eşantionul investigat.

De exemplu, o cercetare a imaginii unor băuturi răcoritoare itp respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente. O dată ce individul este calificat pentru a fi supus investigației mai departe,

specialiştii recomandăca prin întrebările de încălzire din deschiderea chestionaruluisă

se obţină încrederea şi cooperarea respondenților. Ele se sugerează să fie simple, interesante, să solicite chiar opinii de la respondenţi pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigată şi, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), iar aceştia nu trebuie să simtă nici un fel de amenințare sau să aibă suspiciuni dacă spun ce gândesc. A pune în acest moment o întrebare despre venit sau vârstă reprezintă o decizie total neinspirată. Un exemplu, de întrebare „de încălzire” poate fi: „Sunteţi proprietarul unui automobil Dacia?” sau „Aţi mai făcut cumpărăturile în acest magazin în ultimele trei

luni?”

Referindu-ne la informaţiile care se urmăreşte să se obțină printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificată în trei categorii distincte:

e

Informații de bază — legate nemijlocit de problematica investigată;

e Informaţii de clasificare — caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a grupa şi clasifica respondenţii, precum şi pentru a analiza rezultatele; e Informaţii de identificare — numeleşi prenumele, adresa,telefonuletc. — U

a

D

Uu—A-1a

U

V

a

PIIVIOAa

a—Autenticratea-—re

ALELO

sau pentru eventuala răsplătire a respondenţilor. Recomandarea specialiştilor este ca, în primul rând, să fie obținute informaţiile de bază şi abia apoi cele declasificare şi respectiv de identificare.

După întrebările de „încălzire” se sugerează să se facă tranziția, prin câteva

întrebări mai generale, spre problematica prezentă în scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării.

342

Proiectarea chestionarului

Dacă se

intenționează,

de

exemplu,

investigarea preferințelor pentru

brânzeturi o astfel de întrebare ar puteafi formulată astfel: „Aţi consumat brânzeturiîn

ultima lună?” Nu de puţineori, în această zonă a chestionarului se întâlnesc şi „întrebări de ocolire” („skip questions”) cu ajutorul cărora respondenţii sunt direcționați către anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, în funcție de modul cum răspund la întrebarea respectivă. Dacă, de exemplu, la o întrebare despre obiceiul de consum la ciocolată, unii indivizi răspund că sunt consumatori de ciocolată dietetică, ei suntinstruiți să răspundăîn continuarela unele întrebări, care diferă de întrebările la care suntsolicitați să răspundă consumatorii de ciocolată normală. În miezul chestionarului este bine să fie amplasate întrebările cele mai complicate, la care este maidificil să se răspundă,ele necesitând un efort mai mare de

evaluare, de reamintire, de formulare a unoropinii, a unor intenţii etc. De obicei, în

această zonă sunt abundente diferențiale semantice, scale ale lui Likert şi alte scale

care necesită un efort mental ridicat din partea respondentului. În ciuda unordificultăți | cu care se confruntă, subiectul se simte deja motivat să coopereze, ştiind că de la o

întrebare la alta, chestionarul se apropie de sfârşit. Deseori, partea aceasta conţine şi imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfârşit ceea ce a început. Acestea pot fi formulate în scris sau oralîn funcție de modul de administrare al chestionarului. Câteva exemple ar fi următoarele: „Acum,

după ce ne-ați ajutat cu opinii valoroase, puteți să ne mai răspundeți la câteva

întrebări?” „Secţiunea care urmează este mult mai uşoară”; „În continuare mai am

doar câteva întrebări”. În ordonarea întrebărilor chestionarului, nu trebuie neglijată nici influența unei întrebări asupra răspunsului dat la o întrebare ulterioară. Ca regulă generală, se recomandă ca întrebările generale să fie poziţionate înaintea celor specifice. Aceasta previne distorsionarea răspunsurilor la întrebările generale de răspunsurile date la întrebările specifice. O întrebare generală ar fi: „Ce atribute au fost importante în alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanța?”, iar una specifică: „În alegerea hotelului unde vă petreceţi vacanţa, ce importanță are

amplasamentul acestuia?”

Dacă cele două întrebări ar fi puse în ordinea inversă, n-ar fi exclus ca răspunsul la întrebarea specifică să influențeze răspunsulla întrebarea generală. După cum s-a mai arătat, întrebările care conduc la informaţiideclasificareşide identificaresunt,obicei,plasateIafinelechestionarului.Nueste exclus ca şi de data aceasta subiectul să refuze cooperarea din cauza caracterului personal al întrebărilor (de exemplu, vârsta, nivelul de instruire, starea civilă, nivelul venitului etc.). Oricum, dacă astfel de întrebări erau plasate la începutul chestionarului, consecințele negative puteau fi şi mai mari. În teoria şi practica organizării chestionarului, s-au conturattrei modalități: e Abordarea după principiul „pâlniei” (The Funnel Approach) e Abordarea dupăprincipiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)

Cercetări de marketing

e

Abordarea după principiul secţionării (The Sections Approach)

Principiul „pâlniei” presupune ca fluxulîntrebărilor să meargă de la general spre specific, de la întrebări de „spart gheaţa”. şi de „încălzire” — la o extremă, spre întrebări privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealaltă extremă. Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca întrebările catre

necesită un efort mental mai mare pentru a răspunde să fie amplasate în „miezul”

chestionarului, aşa cum s-a arătat mai sus. Principiul secţionării chestionarului solicită divizarea acestuia pe secțiuni în funcție de topica abordată. Într-un chestionar privitor la produse lactate, diversele secțiuni potfi delimitate pe lapte,iaurt, lapte bătut, smântână etc.

11.55. Precodificarea întrebărilor

O operaţiune importantă în proiectarea chestionarului este reprezentată de

precodificarea întrebărilor. Obiectivul primordialal precodificării constă în a asocia fiecărei variante de răspuns a unei întrebări un număr sau o literă. În general, numerele sunt preferate literelor din motive de eficiență în prelucrarea cu ajutorul calculatorului. Atunci când variantele de răspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile sunt plasatealături, în paranteză. Exemplu:

1. Aţi facut cumpărături în acest magazin în ultima lună? oana Da (1) O Nu (2) 2. Care este imaginea dvs. despre ciocolata Heidi?

= Favorabilă (1) ------ Nefavorabilă (2) ----- Neformată (3)

În situația unorscale în care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de răspuns, nu maieste nevoie de precodificare. Exemplu: Care este imaginea despre hotelul acesta, al cărui client aţi fost? (încercuiți numărul care corespunde opiniei dvs.). Foarte nefavorabilă 1 2023 4 5 6 7 foarte favorabilă Uneori sunt folosite întrebări cu răspuns multiplu, în care este posibil ca respondentul să aleagă mai multe din variantele de răspuns existente.: În loc să fie listate toate combinaţiile de răspuns posibile, cu un singur număr de cod pentru fiecare, abordarea standard constă în a aloca codurile „0” sau „„1” fiecărei variante de

răspuns. Dacă o anumită variantă nu este bifată, i se va aloca simbolul „0, iar în caz contrar simbolul ,,1”. Următoareaîntrebare este un exemplu tipic:

344

Proiectarea chestionarului

Care din următoarele tipuri de deodorante se regăseşte în obiceiul dvs. de consum? (bifaţi varianta sau variantele care vă caracterizează) oo Deodorant (0;1) oo. Deoparfum (0;1) -===- Deodorantstick (0;1) =. Deodorant fără alcool (0;1) Ea Deoro (0;1) În încheiere, merită menționat că, pe măsură ce tehnologiile avansate se aplică în proiectarea şi administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesară. Când se foloseşte un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmează să fie scanat, problema codificării este rezolvată prin

programul calculatorului (SPSS — Student Assistant este un exemplu de astfel de program).

11.6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului Succesul chestionarului, fără nicio îndoială, este asigurat şi de caracteristicile fizice pe care le posedă. Prin dimensiunea şi forma sa, prin modul general de organizare şi de punere în pagină, chestionarul trebuie să faciliteze răspunsuri care să reprezinte realitatea, să creeze imaginea unui înalt profesionalism.

Un aspect de importanțăvitală în proiectarea unui chestionar, nu de puţineori

neglijat, vizează scrisoarea care însoţeşte şi explică scopul chestionarului, precum şi comentariul introductiv, folosite pentru a obţine cooperarea respondentului.

Se apreciază că nu pot fi soluţii standard nici în această privință, de fiecare

dată fiind necesară o adaptarela specificul grupului care face obiectulinvestigaţiei. Câteva sugestii pot fi totuşi foarte utile: e Scrisoarea însoţitoare şi/sau comentariul introductiv trebuie să învingă

neliniştea respondetului că i se invadează intimitatea. Două aspecte se impun

să se bucure de o atenție deosebită: anonimitatea (respondentul este asigurat că numele său sau alte elemente personale de identificare nu vorfi asociate cu răspunsurile sale)şiconfidenţialitatea(asigurarea dată respondentului că, deşi identitatea sa este cunoscută de cercetător, ea nu va fi divulgată unei a treia părţi, cum arfi clientul). e Identitatea clientului cercetării uneori este ascunsă, alteori nu, funcţie de scopul investigaţiei şi de dorința acestuia; e Scopul cercetării trebuie explicat foarte simplu, clar şi concis; e Respondențilortrebuie săli se explice cum şi de ce au fost selecționați, insistându-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces;

Cercetări de marketing

e Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie să i se transmită respondentului că, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor. Este recomandabilă secționarea chestionarului în mai multe părți, care se pot diferenția şi după culoarea literelortipărite, precum şi numerotarea întrebărilor. În cazul unor chestionare mai lungi, se sugerează asamblareafilelor sub formă de broşură, evitându-se astfel pierderea unor file şi uşurându-se analiza datelor. Nu este deloc rău dacătoate chestionarele folosite în cercetare sunt înseitate, iar pe prima

paginăse trece denumirea organizației care realizează cercetarea.

Fiecare întrebare este necesarsă fie amplasată pe aceeaşi pagină sau, în cazuri deosebite, pe pagini alăturate. Diferitele instrucțiuni trebuie să fie foarte explicite şi amplasate corespunzător. Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparenţa că are dimensiuni mai mici, nu ar fi o decizie inspirată.

Estetica generală a chestionarului (calitatea şi culoarea hârtiei, calitatea

tiparului, litera folosită, spațiile dintre întrebări şi secțiuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influență asupra calității rezultatelor.

11.7. Avizarea, pretestarea şi pregătirea variantei finale a chestionarului Chiar dacă pe parcursul elaborării chestionarului beneficiarul cercetării a fost consultat în mod obligatoriu, acesta trebuie să avizeze chestionarul proiectat, făcând unele propuneri de perfecționare. O etapă deosebit de utilă peste care se poate trece, o reprezintă pretestarea, sub toate aspectele şi revizuirea chestionarului. Aceasta se realizează pe un eşantion

foarte restrâns de respondenţi, folosindu-se câțiva din cei mai buni operatori de

interviu şi urmând metodologia propusă pentru cercetarea propriu-zisă. Rezultatele

pretestării sunt analizate cu multă atenție aducându-se îmbunătățirile necesare, după

care se solicită din nou avizul beneficiarului (în cazul în care s-au făcut schimbări de mai mare anvergură, specialiştii recomandă chiar a doua pretestare).

Varianta finală a chestionarului se recomandă să fie tipărită pentru a nu-i fi afectată calitateaîn nici un fel.

346

Proiectarea chestionarului

În prezent, există pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiect area şi „administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor.! Printre cele mai cunoscute pachete se situează sistemele C;2 şi C;3 concepute de Sawtoo th Software, Inc., sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corpora tion şi mai nou pachetul SURVEYPRO lansatpe piață de Apian Software, Menlo Park, California?. Proiectarea asistată de calculator a unui chestionar permite utilizat orului să elaborezeşi să transmită un chestionar, să-l regăsească şi să analize ze datele culese cu ajutorul lui, inclusiv apelând la cunoscutul pachet SPSS.

: Malhorta, Naresh K., Armen Tashchian and Essan Mahmou d, 7he Integration of

Microcomputers in Marketing Research and Decision Making, Journal of the Academy of Marketi ng Science 15 (Summer 1987):68-82 ? Jenkins Stephen and Tony Solomonides, Automating questio nnaire design and construction, International Journal of Market Research, Vol. 42, Quarter 1, 2000,79-95.

|

347

ae a AB

;

,

CAPITOLUL 17

FUNDAMENTELE EŞANTIONĂRII

Caracteristica majoră a cercetărilor selective este culegerea datelor primare pe baza unuieşantion selectat din populația studiată. Alegerea şi aplicarea corectă a metodei de eşantionare adecvate, în funcţie de particularităţile fiecărui proiect de cercetare, devine astfel o condiţie absolut necesară pentru desfăşurarea uneicercetări selective eficace Şi eficiente. În acest capitol, sunt prezentate situaţiile în care este recomandabilă efectuarea unei cercetări selective, compaârativ cu un recensământ.

"Totodată, este clarificată succesiunea etapelor procesului de eşantionare şi se face BErţicrea între metodele probabiliste (aleatoare) şi cele neprobabiliste (nealeatoare) de eşantionare.

17.1. Condiţiile de utilizare a eşantionării În cazuloricărei cercetări selective, procedurile de eşantionare sunt definite în faza de proiectare a cercetării. Aspectele importante pentru cercetători sunt alegerea tipului de eşantionare (probabilist sau neprobabilist), a metodei concrete, stabilirea “mărimii eşantionului şi controlul erorilor. În cadrul unui sondaj, aceste laturi ale “eșantionării sunt precizate numai după ce cercetătorii au finalizat următoarele "operaţiuni prealabile: stabilirea problemei decizionale, a scopului, obiectivelor şi ipotezelor sondajului; selecţia tipului de cercetare — exploratorie, descriptivă sau cauzală; specificarea metodelor de măsurare şi a scalelor;, elaborarea chestionarului. „Domeniul cercetărilor de marketing beneficiază de progresele înregistrate în domeniul teoriei statistice referitoare la eşantionare. În esenţă, eşantionarea este procesul de selectare a unei părți dintr-un univers statistic ce prezintă interes pentru

decidenţi, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii întregului univers analizat. Astfel, cercetătorii pot infera, respectiv pot trage concluzii generale, referitoare la întreaga populaţie studiată, pe baza informaţiilor rezultate din eşantionare, din investigarea unui număr de elemente componente ale populaţiei respective. Printr-o operaţie logică de inferență, din judecăţile considerate adevărate în privinţa eşantionului cercetat, derivă judecăţi referitoare la întregul univers din care

- face parte eşantionul, judecăţi admise de cercetător, deşi adevărul lor nu este verificat

în mod direct. Prin raţionament, din premise adevărate, respectiv din informațiile - obținute cu ajutorul eşantionului, decurg concluzii adevărate sau cu mare probabilitate de a fi adevărate, în privința întregului univers ţintă. Inferenţele ce stabilesc legătura

477

Cercetări de marketing

între caracteristicile eşantionului şi parametrii populaţiei ţintă sunt proceduriide estimare şi testarea ipotezelor.

ă

Cercetarea selectivă este o alternativă la recensământ. Spre deosebire de

cercetarea bazată pe eşantion, recensământul reprezintă studierea tuturor elementeli )

componente ale universului statistic vizat, nu doar a unei fracțiuni a universului respectiv. Apar în mod evident, întrebări referitoare la importanţa ce trebuie acorda fiecărei metode: “Care este cea mai bună metodă de culegere a informaţiilor despre ) anumită populaţie, cercetarea selectivă sau recensământul?”, “Eşantionarea trebuie utilizată numai în ultimă instanță, doar atunci când recensământul nu este posibil?” “Poatefi cercetarea selectivă preferată în locul recensământului, în privința acurate datelor?” etc. Specialiştii consideră că cercetarea selectivă nu trebuie să fie utilizată doar în ultimă instanţă, ca ultimă alegere. Ea poate reprezenta prima alegere cercetătorilor, dacă sunt îndeplinite anumite condiții favorabile. Răspunsurile la întrebările menţionate sunt posibile în măsura în care realizează o analiză comparativă a cercetării selective şi a recensământului. Principalele criterii considerate de cercetători, în procesul de alegere a uneia saualteia.

dintre cele două metode, sunt următoarele: a.

|

costul. Cercetarea selectivă presupune un cost mai mic, în comparaţie cu recensământul. Costul asociat culegerii de informaţii dela fiecare element component al populaţiei țintă ar putea fi prohibitiv pentru cvasitotalitatea proiectelor de cercetare de marketing. b. durata. Efectuarea cercetării pe un eșantion permite obținerea

informaţiilor necesare într-un timp mai scurt decât recensământul. Pe d

parte, scurtarea duratei cercetării este posibilă datorită culegerii mai rapide,

informaţii, comparativ cu o cercetare în masă. Apelarea la o cercetare.

selectivă sporeşte probabilitatea obţinerii datelor la timp. Informaţiile care. nu devin disponibile pentru decidenţi atunci când sunt necesare îşi pierd 4

valoarea şi utilitatea. În plus, folosirea unor informaţii perimate poate.

conduce la adoptarea unor decizii greşite, cu efecte nefavorabile asupra c.

eficienţei şi competitivităţii organizației.

resursele umane necesare. Acestcriteriu se referă deopotrivăla volumul.

şi calitatea resurselor umane pe care le presupune o cercetare. În condiţiile.

studierii unei populații statistice deosebit de ample, de exemplu, de câteva milioane de gospodării, la nivel naţional, numărul persoanelor implicate în

culegerea datelor în teritoriu este foarte mare. Un recensământ necesită . eforturi substanţiale de recrutare, selecție şi pregătire a unei forței de teren de mari dimensiuni, de care depinde volumul şi calitatea datelor. În.

schimb, în cazul unei cercetări selective, resursele umane necesare pentru

culegerea datelor sunt mult mai limitate. Apelarea la o forță de teren

profesionistă este posibilă într-o măsură mult mai mare în cazul cercetării . 478

Fundamentele eșantionării

selective, decât în cazul recensământului. De asemenea, analiza comparativă relevă avantajele cercetării selective şi în privinţa resurselor umane necesare pentru analiza şi prelucrarea datelor.

mărimea populaţiei ţintă. În cazul unei populaţii cu un număr foarte mare de componente, este preferată cercetarea selectivă. De exemplu,

pentru cunoaşterea opiniei populaţiei masculine din intervalul de vârstă 18-35 ani, din mediul urban, despre campania promoțională de relansare a unei reviste ce îi este destinată, metodele ce pot fi utilizate sunt reuniunile focalizate de grup şi sondajul. În această situaţie, recensământulnu este o alegere realistă, datorită costurilor mari pe care le-ar genera şi duratei mari. Gradul de atractivitate a metodei recensământului este mai mic în cazul populațiilor mari, cum este cazul studiilor referitoare la bunurile şi serviciile de consum. Recensământul este preferat în cercetările referitoare la bunurile şi serviciile industriale. De exemplu, o cercetare în masă poate fi efectuată de un producător a cărui piață ţintă nu depăşeşte 100 de organizații. Investigarea tuturor unităților componente dste posibilă în cazul unei mărimi mici a universului statistic.

variația caracteristicilor. Acest criteriu se referă la măsura în care elementele componente ale universului statistic diferă între ele, în privința variabilelor care prezintă interes pentru cercetător. Existenţa unor diferenţe foarte mariîntre unitățile populaţiei țintă face necesarăutilizarea metodei recensământului. De exemplu, se poate realiza o cercetare în masă, pentru a cunoaşte gradul desatisfacție al clienţilor organizaţionali ai unei organizaţii care proiectează şi distribuie programe informatice, atunci când aceştia provin din diferite sectoare de activitate şi au cerințe şi exigențe diferite. Atunci când există o mare probabilitate ca fiecare unitate

a populaţiei ţintă să fie foarte diferită de toate celelalte unități,

“recensământul este metoda recomandată. costul erorii aleatoare de eşantionare. Criteriul urmăreşteimplicaţiile pe care le are manifestarea erorii aleatoare de eşantionare. În esență, această eroare apare în cercetarea selectivă deoarece populaţia ţintă este studiată numai parțial, nu în totalitatea sa. Pentru o anumită variabilă considerată, eroarea aleatoare de eşantionare constă în abaterea valorii medii reale, la nivelul eşantionului, de la valoarea medie reală a variabilei, pe ansamblul populaţiei studiate. Inevitabil, fiecare cercetare selectivă este afectată de eroare aleatoare de eşantionare, care poate fi diminuată, dar nu înlăturată.

Această eroare are o pondere mică în eroarea totală. Totuşi, consecințele sale sunt importante pentru cercetător. În cazul în care costul asociaterorii aleatoare de eşantionare este mic, atunci cercetătorii pot recurge la cercetarea selectivă. Recensământul va fi utilizat în situaţia în care costurile generate de această eroare sunt mari. De exemplu, dacă

organizația proiectantă şi distribuitoare de programe informatice, care realizează o cercetare a gradului de satisfacție al clienţilor săi actuali, va 419

Cercetări de marketing

recurge la o cercetare bazată pe eşantion, existăriscul de a nu considera o serie de clienţi majori, care contribuie semnificativ la profitul firmei şi au. cerințe specifice. În consecinţă, în locul cercetării selective, o cercetare în. masă este mai adecvată, mai ales în condiţiile unui portofoliu mic de clienţi.

g. costulerorilor sistematice. Criteriul se referă la consecinţele negativeale erorilor. nedatorate eșantionării. Aceste erori au drept cauză.

imperfecțiunile procesului „de cercetare și au ca surse potenţiale. cercetătorii, operatorii care culeg datele şi respondenții. Contribuţia erorilorsistematice la eroarea totală este mai mare decât a erorii aleatoare de eşantionare. În absenţa: unui control adecvat, manifestarea erorilor. sistematice poate afecta grav. acuratețea informaţiilor obţinute prin. cercetare. În cazul în care, se estimează că implicațiile nefavorabile ale

erorilor sistematice nu sunt semnificative, se poate realiza o cercetare în

masă, În situaţia în care diminuarea gradului de acuratețe a datelor, ca.

urmare a erorilor sistematice, conduce la costuri mari, este preferată

organizarea unei cercetări setective- Motivul acestei opțiuni este faptul că, prin amploarea sa limitată, cercetarea bazată doar pe un eşantion permite un. control mai bun al erorilor sistematice. Gradul mai mare de control asupra. culegerii, codificării, editării: şi analizei datelor: va asigura informaţii de calitate mai înaltă. .. h. natura măsurării. Atunci când cercetarea presupune testarea unor produse care se distrug prin utilizare, este preferată cercetarea selectivă, De exemplu, costurile rezultate din oferirea gratuită. a mostrelor de produse noi suntastfel mai uşor de suportat de beneficiarul cercetării. Din această perspectivă, o măsurare nedistructivă permite apelarea la recensământ. i.“ interesul pentru cazuri individuale, Cercetarea al cărui scop impune explorarea aprofundată a; cazurilor individuale va trebui să aibă un caracter selectiv. Aria limitată a cercetării selective, în comparaţie cu. recensământul,

face

posibilă

această

“abordare.

Un

exemplu

sunt

interviurile în profunzime. Spre deosebire de cercetarea selectivă, prin

amploarea mare a cercetării, recensământul nu permite focalizarea asupra

j.

480

cazurilor individuale. În condițiile studierii tuturor unităților componente ale populaţieițintă, recensământul nu este capabil să asigure o profunzime mare a informaţiilorreferitoare la fiecare componentă. gradul de confidenţialitate. Datorită studierii doar a unei. fracțiuni a universului vizat, cercetarea selectivă oferă un grad mai mare de confidențialitate. De exemplu, testarea opiniei unui eşantion de utilizatori potenţiali despre un produs -cu- un grad înalt de noutate este mai convenabilă pentru un producător decât o cercetare în masă.

Fundamentele eșantionării

Tabelul 17.1. — Analiza comparativă a condiţiilor de utilizare a cercetării selective şi recensământului

diţiile deutilizare ” | |Intervalul detimp disponibil

| Resursele umanedisponibile

îvtpair ile icotuutire Recensământul

Cercetarea selectivă mic mic

mici

mare mare

mari

Mărimea populaţiei țintă

mare

mică

Variația caracteristicilor | Costul erorii de eşantionare | Costul erorilor sistematice

mică mic mare

mare mare MIC

distructivă existent

nedistructivă inexistent

|Natura măsurării | Interesul pentru cazurile individuale

| Gradul de confidenţialitate dorit

mare

mic

Pe baza criteriilor considerate, se pot defini condiţiile care favorizează

utilizarea cercetării selective, respectiv a recensământului. În cercetările de marketing,

se va recurge la o cercetare selectivă atunci când sunt îndeplinite condiţii cum sunt rmătoarele: (i) resursele financiare, de timp şi umane disponibile sunt mici; (ii)

urilor individuale; (viii) se doreşte menţinerea unui grad mare de confidenţialitate. Preferința pentru cercetarea selectivă este determinată de existența uneia sau

mai multor condiţii din setul prezentat. Un recensământ va fi realizat în special în

ația în care populaţia investigată este de dimensiuni mici și/sau există mari diferențe între unităţile componente ale populaţiei. În majoritatea proiectelor de cercetări de marketing, aplicarea metodei recensământului nu conduce la o creştere nificativă a acurateţei datelor, în comparaţie cu cercetarea bazată pe eşantionare.

17.2. Etapele procesului de eşantionare Alături de celelalte etape ale cercetării selective, procesul de eşantionare buie să contribuie la îndeplinirea scopului acesteia. Eşantionarea nu constituie un

Cercetări de marketing

În opinia specialiştilor!, eşantionarea trebuie să îndeplinească exigenţele

managementului referitoare la reprezentativitatea datelor, acuratețea şi stabilitatea rezultatelor cercetării, precum şi la eficiență. Astfel, eşantionarea are următoarele obiective: a. un anumit grad de reprezentativitate a datelor. Conform acestui obiectiv, metoda de eşantionare este aleasă în funcție de măsura în care

permite proiectarea

statistică a rezultatelor obținute

cu ajutorul

eşantionului, la nivelul întregii populaţii. De exemplu, ca urmare a

metodei alese, unitățile din populaţia studiată pot să aibă o probabilitate

cunoscută şi egală de a fi selecționate, în cazul eşantionării simple aleatoare. În situaţia unei eşantionări stratificate, se împarte populația în straturi şi din fiecare subpopulație sunt selectate unități în mod aleator. În afară de metodele aleatoare, se pot considera cele bazate pe comoditate sau raționamentul cercetătorului, cum este, de exemplu, eşantionarea pe

cote. În aceastăsituație, prima etapă a eşantionării constă în definirea unor

cote de elemente ale populaţiei, pe baza anumitor variabile alese: de cercetător (de pildă, vârsta, mediul de reşedinţă €tc.). Dacă interest L decidenţilor este orientatîn egală măsură spre toate segmentele populației,

cotele se vor menține nemodificate la nivelul eşantionului. Dacă există un

interes special față de un anumit segment, cota sa în eşantion va putea fi

mai mare decât în cadrul populaţiei ţintă. În a doua etapă, unitățile eşantionului sunt selectatțe pe bază de comoditate sau raționament. Gradul, de reprezentativitate a eşantionului neprobabilist nu poate fi cunoscut.

obținerea de rezultate stabile. Eşantionarea trebuie să contribuie la

culegerea unor informaţii de calitate. Cercetătorii sunt preocupați ca

informaţiile să fie de încredere pentru decident. Managementul nu se

poate baza pe cercetarea de marketing dacă, pornind de la aceeaşi.

problemă decizională, acelaşi scop şi aceleaşi obiective, informațiile. obținute cu ajutorul unor eşantioane constituite după aceeaşi metodăşi care au o mărime egală conduc la rezultate diferite. “

utilizarea eficientă a resurselor. Raportul dintre valoarea informaţiilorşi.

costurile pe care le implică este foarte important. Resursele financiare, umane şi de timp alocate pentru eşantionare sunt justificate numai în măsura în care oferă informația necesară. Nu este recomandatăutilizarea. „resurselor pentru asigurarea unei precizii mari a datelor, prin proceduri. complexe de eşantionare, atunci când gradul de risc şi incertitudine cu care se confruntă decidentul nu susține o astfel de abordare. În plus, în măsura în care procesul de eşantionare necesită un interval de timp. îndelungat, rezultatele studiului pot ajunge prea târziu faţă de momentul în.

' David J. Luck, Ronald S. Rubin, Marketing Research, Seventh Edition, Prentice-Hall, Încă Englewood Cliffs, NJ, 1987, p. 211.

482

Fundamentele eşantionării

care sunt necesare pentru adoptarea deciziei sau pot fi deja perimate când devin disponibile pentru manageri. În cadrul cercetărilor selective, procesul de eşantionare se desfăşoară pe baza unui plan de eșantionare. În fig. 17.1., este prezentată succesiunea principalelor etape ale planului. it

Fig. 17.1. — Planul de eşantionare

Definirea populaţiei ţintă

Stabilirea cadrului de eșantionare

Alegerea metodei de eşantionare

Determinarea mărimii eşantionului

Elaborarea şi testarea procedurilor de-eşantionare

Prima etapă a procesului de eşantionare constă în definirea populaţiei ţintă,

spectiv a populaţiei din care va fi selectat eşantionul. Fără această etapă, eşantionarea nu poate contribui la obținerea de informaţii utile pentru factorii. de

decizie.

Populaţia ţintă este grupul completal elementelor care suntrelevante pentru o

ar umită cercetare şi în peiintacăruia se Vor. realiza inferenţe. Caracterul relevant este -A

C

D

Ve

cH SDUN—UC

TiLO

a

C

al€

C

ă

înteres pentru gia şi sunt necesare decidentului. Acelaşi grup de elemente poate fi relevant pentru un proiect de cercetare şi total nerelevant pentru altul. În consecință, populaţia ţintă se stabileşte în cazul fiecărui proiect de cercetare şi decurge din pp roblema decizională şi scopul precis al cercetării selective. Populaţia țintă este cea ddin care vor fi selectate componentele eşantionului.

483

Cercetări de marketing

Adesea, definirea populaţiei ţintă este o operaţie simplă. În alte cazuri, definirea este mult mâi complexă. Să considerăm exemplul unui producător care. doreşte să evalueze opinia cumpărătorilor potenţiali despre o nouă marcă de produse cosmetice pentru bărbaţi. Cercetătorul se poate focaliza asupra utilizatorilor finali, respectiv a populaţiei masculine peste 18 ani. Totuşi, populaţia ţintă poate include şi. femeile, deoarece unele dintre ele cumpărăastfel de produse, nu pentru a le utiliza, ci. pentru a le oferi soţilor. De asemenea, pentru o cercetare care are ca scop estimarea cererii pieţei pentru un anumit tip de filtru capabil să diminueze substanțial noxele eliminate în atmosferă de instalaţiile industriale, limitarea populației țintă doar la agenţii de cumpărare din organizaţiile potenţial utilizatoare nu este eficientă. În realitate, la nivelul fiecărei organizaţii client potenţial, există un centru de cumpărare.

Astfel, decizia de achiziție poate fi determinată nu numai de agenţii de cumpărare, ci.

şi de directorultehnic, directorul financiar şi chiar de directorul general, în cazul unei. valori mari. Populaţia relevantă pentru proiectul de cercetare este mai amplă decât. grupul agenţilor de cumpărare. Definirea populaţiei ţintă este foarte importantă pentru procesul de culegere a datelor. În absenţa unei definiţii clare şi concise a populaţieițintă, nu potfi identificate sursele adecvate de informaţii. În cercetările de marketing, populaţia ţintă poatefi constituită din persoane, gospodării, organizații, magazine etc. Populaţia ţintă este definită în funcție de. următoarele coordonate: (i) elementele componente; (îi) aria teritorială; (iii) factorul timp. Elementele componente ale populaţiei țintă trebuie să fie definite în funcţie de o combinaţie de caracteristici. Cele mai utilizate sunt caracteristicile demografice (de

exemplu, vârsta, sexul, situația familială, nivelul veniturilor etc.), caracteristicile

referitoare la utilizarea unor produse şi servicii (de pildă, calitatea de utilizator sau nonutilizator, tipul de produse utilizate, intensitatea şi frecvenţa utilizării etc.) şi gradul de familiaritate în privința anumitor produse/mărci (de pildă, cunoaşterea campaniilor promoţionale desfăşurate pentru un anumit produs sau a campaniei pentru o marcă etc.). În cadrul sondajelor, pentru a stabili dacă o anumită persoană face parte din populaţia ţintă, 'sunt folosite întrebările filtru, la începutul chestionarului. Chiar și în cazul existenţei unui cadru de eşantionare, întrebările filtru se utilizează pentru calificarea respondenților. Definirea populaţiei ţintă nu se rezumă la specificarea caracteristicilor elementelor care fac parte din populaţia ce va fi studiată. Este necesară, totodată, specificarea caracteristicilor componentelor care nu vor fac parte din populația ţintă. De exemplu, organizaţiile specializate în domeniul cercetărilor de marketing nu culeg informaţii de la persoanele care lucrează în aria cercetărilor de marketing, publicității sau în domeniul produselor/serviciilor care fac obiectul studiului. Astfel de persoane prezintă riscuri de securitate, deoarece pot lucra pentru concurenți, iar confidențialitatea realizării studiului este afectată. În plus, aceste persoane pot genera erori sistematice datorită informaţiilor pe care le dețin despre domeniul analizat.

484

Fundamentele eșantionării

Ş Un exemplu de definire a populaţiei țintă, poate fi considerat următorul: “populaţia feminină în vârstă de 18-40 de ani, din Bucureşti, care are dificultăți de “vedere şi foloseşte ochelari, nu lentile de contact”, în cazul unui studiu care are ca

“scop identificarea motivelor de necumpărare şi neutilizare a lentilelor de contact. Un alt exemplu poate fi “gospodăriile din mediul urban, care auachiziționat un frigider de tip no frost, în perioada martie 2008 - august 2008”, într-un proiect de cercetare care are ca scop cunoaşterea motivelor de cumpărare a unui astfel de produs, precum şi criteriile care stau la baza alegerii unei anumite mărci. În cazul unei cercetări care are “ca scop estimarea cererii de produse pentru combaterea dăunătorilor culturilor de ume, dintr-un judeţ, pentru anul 2009, populaţia poate fi constituită din “fermele private sau aflate în proprietatea statului, din judeţul considerat, care au cultivat sau nu legume în anul 2008 şi care intenționează săcultive legumeîn anul 2009”. Cea de-a doua etapă a planului de eșantionare este stabilirea cadrului de antionare. Sintagma bază de sondaj are aceeaşi semnificaţie ca şi cadrul de şantionare. În esență, cadrul de eşantionare este o reprezentare concretă a elementelor populaţiei țintă. Este o listă a acestor elemente, care conține informaţii ce fac posibilă

lecţia şi contactarea lor. Astfel de informaţii sunt numele persoanei sau denumirea ganizaţiei, adresa, numărul detelefon, adresa de poştă electronică. Printre cadrele de antionare folosite de cercetători, se înscriu următoarele: listele de abonaţi telefonici,

uarele de firme, listele de membriai asociaţiilor, listele electorale, listele de clienţi ai firmelor,listele oferite pe baze comerciale de organizații specializateetc. Stabilirea cadrului de eşantionare are loc numai după ce a fost definită pulația. Nu este corectă definirea populaţiei ţintă în funcţie de cadrele de şantionare disponibile. Există riscul ca populația stabilită în acest mod să nu fie elevantă pentru proiectul:de cercetare. a Cadrul de eşantionare ideal este o reprezentare completă şi corectă a pulaţiei țintă. În realitate, majoritatea cadrelor de eşantionare nu sunt perfecte şi nerează erori sistematice, ca urmare a omisiunilor, a informaţiilor incorecte. sau

rimate. Aceste erori constau în excluderea anumitor elemente ale populaţiei ţintă sau eprezentarea incorectă a populaţiei, de cadrul de eşantionare. Eroarea datorată ului de eșantionare constă în omisiunea, subreprezentarea sau suprareprezentarea anumitor componente ale populaţiei. Un exemplu de manifestare a erorii datorate cadrului de eșantionare este cazul zării listei abonaților telefonici drept bază de sondaj, în cazul în care populația tă este populația unei localități. Persoanele ale căror numere nu sunt înscrise, la icitarea lor, persoanele care nu au telefon şi persoanele al căror număr a fost

himbat

după publicarea

E

Vo

A

med

.

ematie-exehise-din-eşantion- Pentru-a

nita controlul acestor erori, se poate recurge la metode cum sunt formarea unui ăr de telefon plus unu sau formarea aleatoare a unui grup de cifre de la finalul mărului telefonic. Există situaţii în care nu există cadre de eşantionare pentru populaţia care rezintă interes pentru cercetător. În acest caz, prin observare, prin referințe, prin tr

485

Cercetări de marketing adresarea unor întrebări filtru, se pot identifica elemente ale populaţiei țintă, care au caracteristicile dorite. În continuare, planul de eșantionare presupune alegerea metodei de eşantionare. Cercetătorii au la dispoziţie diferite abordări ale eşantionării. Ei trebuie să decidă dacă utilizează o abordare bayesiană sau o abordare tradițională, o eşantionare cu sau fără revenire, o eşantionare probabilistă (aleatoare) sau nealeatoare (neprobabilistă).! Conform abordării bayesiene,

eşantionarea are un caracter secvențial.

Selectarea elementelor se desfăşoară succesiv, în paralel cu operațiunea de culegere a datelor. După ce fiecare element este inclus în eşantion, se culeg datele, se calculează indicatorii statistici corespunzători eşantionului şi se determină costurile eşantionării. Eşantionarea bayesiană foloseşte informaţii obţinute în prealabil, despre parametrii populaţiei studiate, despre costurile şi probabilitățile asociate adoptării unei decizii greşite. Aplicabilitatea acestei eşantionări este mică, datorită faptului că informațiile referitoare la costuri şi probabilității nu sunt disponibile. O altă abordare ce poate fi . utilizată este eşantionarea tradițională. Caracteristica sa distinctivă este selectarea întregului eşantion înainte de culegerea datelor. Această variantă de eşantionare este cea aplicată în cvasitotalitatea cercetărilor de marketing.

Eşantionarea cu revenire presupune ca după selectarea fiecărui element

dintr-un cadru de eşantionare şi după culegerea datelor de la acea componentă a populaţiei ţintă, elementul respectiv să fie reintegrat în cadrul de eşantionare. Eşantionarea fără revenire impune ca elementele care au fost selectate să fie excluse din cadrul de eşantionare. În timp ce în eșantionarea fără revenire, fiecare element poate fi inclus doar o singură dată în eşantionul cercetării, în cazul eşantionării cu revenire, există posibilitatea includerii unui element de mai multe ori. Inferenţele statistice aferente celor două modalități de eşantionare sunt relativ asemănătoare în situaţiile în care mărimea cadrului de eşantionare este mare în comparaţie cu mărimea

eşantionului. Diferențe mari apar atunci când cadrul de eşantionare este mic în raport

cu eşantionul cercetării. Un alt tip de alegere în privința eşantionării se referă la utilizarea unei eşantionări probabiliste sau neprobabiliste. În cazul eșantionării probabiliste, fiecare element al populaţiei are o probabilitate cunoscută, diferită de zero, de a fi selectat. În

schimb, eşantionarea neprobabilistă constă în selecția unor elemente specifice ale populaţiei țintă,într-un mod nealeator. Următoarea etapă a planului de eşantionare este determinarea mărimii eşantionului. Mărimea eşantionului reprezintă numărul elementelor care sunt supuse investigaţiei. Stabilirea mărimii eşantionului presupune considerarea unui ansamblu de factori cantitativişi calitativi. Metodele de eşantionare probabilistă permit cercetătorilor să utilizeze formule pentru calcularea mărimii eşantionului. Inferenţele statistice referitoare la valorile ' Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 354. 486

Fundamentele eşantionării

populaţiei țintă sunt un atu al acestor metode. Principalii factori cantitativi, de matură statistică, pe care cercetătorii trebuie să îi considere în vederea dimensionării eşantionului, sunt următorii: îi a. nivelul ţintă al eroii admisibile, care exprimă diferenţa dintre valoarea jr rezultată din cercetarea selectivă şi valoarea la nivelul populaţiei ţintă; i b. nivelul de confidență, respectiv probabilitatea ca intervalul de încredere (valoarea obținută cu ajutorul eşantionului, plus sau minus eroarea maximă admisibilă) să includă valoarea mediereală a populaţiei;

c.

abaterea standard, care estimează gradul de variaţie la nivelul

populaţiei, între elementele componente. Mărimea eşantionului necesar creşte cu cât nivelul de precizie dorit este mai mare (respectiv cu cât nivelul maxim al erorii admisibile este mai mic), cu câtnivelul de confidență dorit este mai mare şi cu cât abaterea standard este mai mare. Totuşi, creşterea mărimii eşantionului înseamnă o sporire a resurselor necesare, în condiţiile în care bugetul este limitat. În plus, în timp ce costul eșantionării tinde să crească liniar, nivelul erorii de eşantionare scade într-un ritm egal cu rădăcina pătrată din creşterea relativă a mărimii eşantionului. Astfel, în condiţiile creşterii de patru ori a mărimii eşantionului, eroarea de eşantionare scade doarla jumătate. În cazuleșantionărilor probabiliste sau neprobabiliste, sunt considerați diferiţi alți factori cantitativi sau calitativi, care influențează mărimea eşantionului. Printre

cei mai importanți factori, se înscriu următorii: a. importanţa deciziei — cu cât importanța deciziei este mai mare, cu atât

cresc exigenţele în privința volumului şi acurateței informaţiilor, ceea ce

conduce la creşterea dimensiunii eşantionului; b. natura cercetării — comparativ. cu cercetările exploratorii, care se desfăşoară pe eşantioane mici, cercetările concluzive necesită eşantioane mai mari; c€. numărul variabilelor cercetate — creşterea sa impune mărirea eşantionului; d. metodele de analiză utilizate — apelarea la metode de analiză multivariată este posibilă în cazul eşantioanelor de dimensiuni mari; e. gradul de agregare a analizei — analiza la nivelul populaţiei totale se poate realiza pe eşantioane relativ mici, în timp ce scăderea gradului de agregare, respectiv studierea unui număr mai mare de subgrupuri ale populaţiei, implică mărirea eşantionului; f. mărimea eşantionului în studii similare — studiile referitoare la domeniul bunurilor de consum sunt realizate pe eşantioane mai mari decât cercetările din domeniul organizaţional, datorită mărimii diferite a populațiilor ţintă; g. ponderea persoanelor eligibile — cu cât este mai mică ponderea în ansamblul populaţiei, a persoanelor care au caracteristica ce prezintă interes pentru cercetător, cu atât dimensiunea eşantionului trebuie să fie mai mare; 487

Cercetări de marketing

h.

i.

rata de finalizare a interviurilor — mărimea eşantionului trebuie să crească odată cu ponderea estimată a refuzurilor de a participa la cercetare, ale persoaneloreligibile ca respondenţi; 19

resursele disponibile — caracterul limitat al resurselor financiare, de tindă

Şi umane impune reducerea mărimii eșantionului.

procedurilor de eşantionare. Aceste proceduri reprezintă un set de instrucțiuni ce specifică modul în care urmeazăsă fie realizată eşantionarea în mod concret. Pentru a fi utile, instrucţiuniletrebuie să fie precise şi clare.

|

Planul de eşantionare nu poate fi considerat finalizat decât în momentul în care este disponibil setul de proceduri de aplicare, care va fi utilizat de forța de teren. În consecință, elaborarea trebuie să fie urmată de o testare a metodei de eşantionare.

Această testare este unul dintre aspectele urmărite în cadrul cercetării pilot, care 3 rolul de verifica eficacitatea metodei de culegere a datelor. În faza derealizare a cercetării, elaborarea instrucțiunilor de eşantionare este urmată de aplicarea lor efectivă. Obţinerea volumului de informaţii necesare, în condiţiile unui grad înalt de acuratețe, presupune controlul activităţii de selecție a unităților componenteale eşantionului, verificarea măsurii în care forța de teren aplică în mod corect instrucțiunile de eşantionare. Dupăce au fost culese datele, are loc o operațiune de validare a eşantionului, În esență, validarea eşantionului constă în evaluarea măsurii în care eşantionul obținut este o reprezentare corectă a populaţiei țintă, în special în privinţa variabilelor vizate de obiectivele cercetării. Pentru validarea eşantionului, cercetătorii pot recurge la 0 verificare empirică a caracteristicilor eşantionului obținut. Sunt comparate datele

rezultate din cercetarea

selectivă,

cu date obținute dintr=o_sursă- de-refer mnţă,

exemplu datele rezultate dintr-un recensământ. Relevanța acestei metode de validare este diminuată atunci cânddatele utilizate ca referință sunt neactualizate. În general, în cazul eşantionării probabiliste, se consideră că eşantionul obținut este o reprezentare corectă a populației, atunci când a fost aplicat în mod riguros un anumit plan de eşantionare.

17.3. Eşantionarea probabilistă şi eşantionarea neprobabilistă Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le adopte cercetătorii de marketing se referă la opțiunea pentru un anumit tip de eşantionare — probabilist. sau neprobabilist. Alegerea unui anumit tip impune buna cunoaştere a caracteristicilor, avantajelor şi limitelor sale. Eşantionarea probabilistă (aleatoare) este o procedură obiectivă, în cazul căreia, probabilitatea de selecție este cunoscută în avans şi nenulă, pentru fiecare unitate a populației țintă. Caracterul obiectiv al eşantionării probabiliste decurge din AS

Fundamentele eşantionării

tul că cercetătorul nu. îndeplineşte nici un rol în privința stabilirii unităților fice, care urmează să facă parte din eşantion. Rolul cercetătorului este de a bora schema obiectivă de eşantionare, de alegere a unităţilor din cadrul populaţiei. fel, în procesul concret de selecţie, sunt înlăturate erorile sistematice datorate etătorului, cum ar. fi alegerea preponderentă a unităţilor care sunt mai uşor de rdat, mai comode pentru cercetător. Probabilitatea de selecţie poate sau nu să fie pentru toate unitățile populației. „ Caracteristica definitorie a eşantionării probabiliste este aplicarea cu stricteţe a unorproceduri de selecție precise. Se evită astfel selecţia arbitrară, afectată de erori fematice. Legile probabilității acţionează atunci când procedurile sunt urmate în riguros. Eşantionarea neprobabilistă (nealeatoare) este o procedură subiectivă, în căreia, probabilitatea. de selecţie a fiecărei unități a populaţiei nu este cunoscută ealabil, înainte de desfăşurarea selecției. Caracterul subiectiv. este determinat de plicarea cercetătorului. Selecţia fiecărei unităţi nu mai are loc complet aleator, este itrară. Raționamentul cercetătorului contribuie la stabilirea unităților care sunt luse în eşantion. „.. Comparativ cu eşantionarea probabilistă, nu este posibilă cunoaşterea în avans

obabilității obiective de selecție a fiecărei unități a populaţiei. Eşantionarea

robabilistă nu impune identificarea prealabilă a tuturor unităţilor populaţiei înainte

procesul de selecţie să aibă loc.

Tabelul 17.2. —- Comparaţia între caracteristicile eșantionării probabiliste şi eșantionării neprobabiliste 2 Caracteristica ipul de procedură robabilitatea de selecţie a fiecărei unităţi Calcularea erorii de eşantionare | Erori sistematice de selecție datorate | . rcetătorului

Eşantionarea aut probabilistă obiectivă cunoscută, nenulă da nu

Eşantionarea i neprobabilistă „subiectivă necunoscută nu arată

Lb

SP

[o,

F

P|—]—l|l2—=———=

E

ocu

zl3lplZ|lo|o|lala|wlul—|a|w

C D

Gradul de

= WU

B

Profitabilitatea

— VW

A

Rangul deținutîn ceea ce priveşte

sa Zilz|ololalalu|la|ue|re|— 58

Compania

Folosind datele din tabelul nr. 20.3 rezultă că: 6x30

1505220

i

545

Cercetări de marketing

Ştiut fiind faptul că p poate lua valori între —1 (acesta indică o corel inversă perfectă) şi +1 (corelaţie pozitivă perfectă), iar zero reprezintă lipsa totală asociere dintre cele două variabile, în exemplul considerat se poate afirmacăîntre două variabile, profitabilitatea companiilor de turism şi gradul de ocupare a locuri de cazare, există o corelaţie directă şi foarte intensă.

Pentru a testa gradul de semnificaţie statistică a coeficientului de corelație

obţinut(testul se poate realiza numai dacă n>10) se formulează iporeza nulă Ho: pentru populaţia statistică cercetată p=0 şi ipoteza alternativă H.: pentru populaţia statistică cercetată pz0.

Dintr-un tabel statistic al repartiţiei normale, pentru un nivel de încreder 0,99 (sau 0,94), valoarea coeficientului Z, (coeficientul care corespunde probabilități cu care se garantează rezultatele) este de 2,58. 3 Pentru determinarea valorii calculate Z. se foloseşte următoarea formulă: . -

0,94

raVia

= 3,54

Ştiind că dacă - Zicoretic S Ze S Zicoretie» = Se acceptă ipoteza nulă Ho „iar în contrar se acceptă ipoteza alternativă H,, în exemplul considerat concluzia este că acceptă H,, adică valoarea coeficientului de corelaţie a rangurilor în populăță statistică cercetată diferă în mod semnificativ de zero. Dacă se impune a doua modalitate de cercetare a relaţiilor de asociere, sub forma relațiilor dintre variabilele de tip ordinal şi dacă în cercetarea relaţiilor d ranguri mai multe alternative sunt la egalitate, atunci se apelează la coeficientul y al lui Goodman şi Kruskal. Cu prilejul unei expoziţii culinare, să presupunem că se organizează Şi degustarea de către un eşantion de 300 de persoane a unui preparat culinar dietetic, culegându-se informaţii privitoare la intenţiile acestora de a consuma în viitor preparatul respectiv (intenţiile sunt prezentate pe cinci niveluri, de la categoria. | sigur va cumpăra, la categoria 5 — sigur nu va cumpăra). Pornind de la datele culese, se urmăreşte, printre altele, dacă există sau nu 0 corelaţie între intenţiile de cumpărare ale produsului culinar dietetic testat şi vârstă, Pentru realizarea acestui obiectiv, datele se organizeazăîn tabelul următor:

546

Modalităţi deanaliză bivariată. Analiz gradului—— de-asocire

Tabelul 20.4. — Repartizarea intenţiilor de cumpărare în funcție de vârstă

| Categorie de vârstă 11-(sub 20 ani) [2 -—(20—40 ani) 13 —(40-— 50 ani) | 4 — (peste 50 ani)

Intenţiile de cumpărare 1

2

3

5 10 20 35

10 10 15 25

1.5 15 15 20

4 20 20 10 AL I5

5 25 20 5 1

Chiar fără a calcula un coeficient care să sintetizeze gradul de asociere dintre cele două variabile, din simpla analiză a tabelului nr.20.4 rezultă că între intenţiile de Cumpărare şi vârstă pare să fie o corelație inversă, în sensul că, cu cât persoanele avansează în vârstă, intenţiile de cumpărare a produsului culinar dietetic sunt mai

pronunțate.

L Calculul coeficientului y al lui Goodman. şi Kruskal se face. folosind următoarea formulă: P-Q =

P+Q

unde: P şi Q suntvalori calculate, după cum se arată maijos. i. Pentru a obține valoarealui P se începe prin a înmulți frecvenţa din colţul din stânga-sus cu sumafrecvențelor aflate maijos cu un rândşi la dreapta; astfel:

;

5 (10+15+20+20+15+15+10+5+25+20+5+1) = 805

Apoi, procesul continuă în acelaşi mod, considerând frecvenţa de sus a celei

de-a doua coloane: deci 10 (15+20+20+15+10+5+20+5+1) = 1110. E

În continuare, se consideră frecvenţa de sus a coloaneia treia şi anume: 15 (20+20+10+5+5+1) ='915 În sfârşit, în cazul frecvenţei de sus a coloaneia patra rezultă:

20 (20+5+1) = 520

Mai departe, se consideră frecvențele situate pe rândul doi şitrei, respectiv:

10 (15+15+10+5+25+20+5+1) = 960 10 (15+10+5+20+5+1) = 560 15 (10+5+5+1) = 315 20 (5+1) = 120 20 (25+20+5+1) = 1020 | 15 (20+5+1) = 390 BD iui:15(5+1)=90 10 (1)= 10

Însumând toate produsele obţinute mai sus se obține P = 6815. 547

Cercetări.de marketing

Pentru calculul lui. Q se procedează după aceeaşi regulă începându-se din

colțul din dreapta-sus şi mergând de la dreapta spre stânga. După efectuarea tuturor calculelor rezultă E

Q = 20800. în aceste condiţii, p = 20800-.1,50 68152 6815 + 20800

Cunoscând că y poate lua valoriîn intervalul —1 şi +1, caşi în cazul lui p, în exemplul considerat se poate faceafirmaţia că între intenţiile de cumpărare ale produsuluiculinar dietetic testat şi vârstă există o corelație inversă destul de intensă,

20.3. Variabilele metrice 15

În cazul scalelor metrice (interval sau proporţionale) se ştie că este posibilă şi

măsurarea distanțelor dintre alternative, ceea ce îmbogățeşte mult cantitatea şi calitatei informaţiei ce se poate obține. De data aceasta direcția (natura), intensitatea Și

semnificaţia statistică a gradului de asociere dintre două variabile are la baz coeficientul de corelaţie al lui Pearson, r, îndeobşte cunoscut sub denumirea di coeficient de corelație. Acesta permite să se stabilească şi mărimea modificării une măsurarea lor. Ş Calculul coeficientului de corelaţie, are la bază, în afară de cerința ca pent măsurare să sefi utilizat scale metrice şi următoarele presupuneri referitoare la natut

datelorfolosite: e e

e

variabilele considerate sunt conceptualizate ca fiind continue; repartiţia tuturor valorilorfiecărei variabile este normală;

ş

distribuția comună a valorilor celor două variabile considerat

trebuie să evidenţieze o legătură liniară şi dispersii egale ale tutu r( valorilor variabilelor.

Să presupunem că se urmăreşte să se stabilească dacă există o corelație înt modificarea venitului național în ultimii 6 ani într-o ţară oarecare şi circulația turisti internă din țara respectivă (cheltuielile pentru turism ale populației). ă În tabelul nr.20.5 se prezintă indicii cu bază fixă ai celor două variabi considerate în cei 6 ani şi calculele necesare pentru determinarealuir. | Având la dispoziţie datele tabelului nr.20.5, pentru calculul coeficientului d corelaţie se foloseşte următoarea formulă:

548

Modalităţi de analiză bivariată. Analiza gradului de asociere

4

nyXY-VĂY

—

Se Sir 4 6.71351,02- 676,8x 631

3

-J6x76716.08- 458058.24 x J6x 66430.26 —398161

1045,32

1045,330481

= 0.99

BEDell 20.5. — Evoluţia venitului naţional şi a cheltuielilor pentru turism ale populaţiei

. i AERaan

Cheltuieli pentru turism

XE

Y?

XY

(Y) 100,0

100,0

10000,00

10000,00

10000,00

110,6 115,6 120,4 124,8

104,3 106,3 108,2 110,0

12232,36 13363,36 14496,16 15575,04

10878,49 11299,69 11707,24 12100,00

11535,58 12288,28 13027,28 13728,00

XX = 676,8

5Y=631,0

458058,24

398161

105,4

(EX)

102,2

EY)=

11109,16

2_

asN ,

10444,84

10771,88

_

2Y2=66430,26 li i :

Ştiind că, la fel ca în cazul coeficientului de corelație a rangului şi r poate lua valori între -l şi +1, în exemplul considerat se poate afirma că cele două variabile, venitul național şi circulaţia turistică internă sunt foarte strâns corelate, iar asocierea este pozitivă. Dacă r, coeficientul de corelație, se ridică la pătrat rezultă coeficientul de determinare, r'=0,98, care indică proporţia variaţiei explicate a uneia din variabile (98 %) de către cealaltă variabilă. De data aceasta este posibilă compararea a doi coeficienți de determinare şi evidenţierea diferenţei dintre ei în ceea ce priveşte variaţia explicată. Pentru a testa gradul de semnificaţie statistică a coeficientului de corelaţie obținut (testul se poate realiza pentru orice mărime a eşantionului) se formulează

ipoteza nulă.

Ho: pentru populaţia statistică cercetată r=0 şi ipoteza alternativă H,: pentru populaţia statistică cercetată rz0. Din tabelul statistic al repartiției normale, pentru un nivel de încredere de 0,99, valoarea coeficientului Z (coeficientul care Sodsppunăie probabilității cu care se "garantează rezultatele) este de 2,58. 549

Cercetări de marketing Pentru determinarea valorii calculateZ, se foloseşte următoarea formulă:

11513 -oga[ 17-o

Cia Des be Y

|

n-—3 Cunoscând că dacă - Zicoratie< Ze SZicoretie» se acceptă ipoteza nulă Hy, iar în Caz

contrar se acceptă ipoteza alternativă H,, în exemplul considerat concluzia este căsi

acceptă H,, adică valoarea coeficientului de corelație în populaţia statistică cercetată

diferă în mod semnificativ de zero.

550

i