Caso Chase Sapphire [PDF]

Zitiervorschau

CASO CHASE SAPPHIRE El caso de Chase Saphire nos plantea una situación donde el lanzamiento de una nueva tarjeta exclusiva logra superar extraordinariamente las expectativas y proyecciones que la empresa planteó para este producto. Ante ello, se presentan oportunidades de mejora que hemos identificado a fin de plantear sugerencias y propuestas que permitirán a la marca Chase continuar teniendo éxito con su portafolio. 1. Retener y fidelizar clientes: Lograr que más usuarios de la tarjeta se queden con nosotros y no solo la adquieran por moda/tendencia y luego la dejen de lado. El segmento de chase sapphire está formado no solo por millenials sino también por los que tienen mentalidad millenial es por ello que para fidelizarlos debemos continuar dándoles aquello por lo que nos eligieron, es decir, tener siempre novedades. 

Saphire App: Haciendo uso de una aplicación móvil pueden acceder a los beneficios de manera rápida. En la app podrán visualizar todos los descuentos disponibles de su tarjeta (según la que tengan: Chase Saphire, Reserve o Preferred) y se lanzarán ofertas limitadas en la app las cuales serán muy atractivas en descuentos lo que obligará a los usuarios a estar revisando la App continuamente. Así mismo, tendrán acceso a todos los puntos y dólares acumulados, y visualizar el avance de su consumo trimestral para obtener los premios de bienvenida (Ej. En el caso de la Reserve se debe gastar $4,000 para obtener los 100,000 puntos). De esta forma tendrán toda la información en su mano y podrán consultar en tiempo real sus puntos, descuentos y ofertas disponibles.

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Reembolsos: Los clientes afiliados a esta tarjeta obtendrán un reembolso del 15% en compras realizadas en restaurantes y hoteles en los primeros 6 meses de apertura de cuenta. Además, obtendrán un reembolso del 3% en todas las compras realizadas en el año.

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Descuentos en conciertos: Los clientes afiliados a la tarjeta chase sapphire podrán obtener descuentos a en conciertos auspiciados, además de participar de sorteos de “meet and great”.

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Compras sin intereses: Exclusivo para compras realizadas en el lugar de destino para alquiler de automóviles, acumulando el doble de puntos por el monto total de la compra.

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Co-branding: 0% de intereses y descuentos especiales por paquetes de vacaciones en parques temáticos, además de acumular 20,000 puntos millas para el siguiente viaje.

2. Se necesita reevaluar la tarjeta “Preferred” para asegurar que tenga una clara diferenciación con la otra tarjeta “Reserve”. Muchos clientes se han pasado a Reserve cuando estarían mucho mejor en Preferred. A fin de tener en claro el posicionamiento de la tarjeta de la nueva tarjeta Reserve, se procede a detallar las ventajas sobre la Preferred: Membresía anual Bonus por 3 primeros meses Premio por registro Créditos para viaje

Preferred $95 $4,000 50,000 -

Reserve $450 $4,000 50,000 $300 anual

Puntos ganados por categoría Pasajes aéreos y hoteles Comidas Entretenimiento Otros

Preferred 2x 2x 1x 1x

Reserve 3x 3x 1x 1x

Conversión de puntos a dólares Tickets aéreos Hoteles

Preferred 1.25 1.25

Reserve 1.5 1.5

Beneficios adicionales

Preferred

Ventajas en hoteles

-

Renta de autos

-

Aeropuertos

-

Reserve Acceso a hoteles y resort de lujo Privilegios en Avis, National y Silvercar Priority pass, acceso al lounge

Está claro que la Reserve es ideal para clientes que están constantemente viajando y visitando nuevos lugares los cuales son nuevas experiencias que desean vivir al máximo y con todos los lujos y beneficios. Es por ese motivo que esta tarjeta cuenta con ventajas únicas (señaladas en amarillo) que no tiene la Preferred. Según lo mencionado en el caso, el posicionamiento de ambas tarjetas no es entendido por la mayoría de sus clientes quienes al ver el lanzamiento de la Reserve, no dudaron en pasarse para luego darse cuenta de que estarían mejor en la Preferred debido a que su estilo de vida y rutina no se adecúan a los beneficios que ofrece la otra tarjeta y por consiguiente no amerita pagar la comisión anual que es mucho más cara. Recomendaciones: -Realizar una campaña informativa en redes sociales y medios especializados como revistas turísticas, hoteles, aerolíneas, restaurantes, centros comerciales, etc. donde se enfatice para qué públicos es cada tarjeta. Por ejemplo, en la sección de primera clase de los aeropuertos pasar publicidad de la tarjeta Reserve, así como en restaurantes de lujo, por

otro lado, en restaurantes, aerolíneas, centros comerciales y tiendas detallistas, poner publicidad de la Preferred. -Realizar un video ilustrativo de cada tipo de tarjeta donde una persona con el perfil de usuario correspondiente explique en qué situaciones usa su tarjeta, por qué la eligió y qué beneficios tiene. De esta forma los clientes potenciales podrán orientarse mejor al momento de elegir la tarjeta que más se adecúe a ellos. Estos videos estarán en su página webs, agencias, redes sociales y YouTube. -Incluir en las agencias de la empresa un módulo donde un personal del banco se encargará de asesorar a los clientes sobre qué tarjeta de crédito le conviene más de acuerdo con sus preferencias. Aseguraremos que los clientes puedan optar por el producto que más le convenga a fin de garantizar su satisfacción y por consiguiente retenerlo. 2.1 Dentro del portafolio de Tarjetas Chase, se encuentra la tarjeta Saphire (clásica) la cual está orientada a un público que no acostumbra a pagar membresías y cuyos ingresos percibidos son mucho menores, sin embargo, sí están interesados en adquirir los mayores beneficios y están en busca de los proveedores que más valor les otorguen. En el caso se cuestiona si se debe invertir más en esta tarjeta a fin de atraer a sus prospectos. Cuota Anual Tasa de interés Requisito de bonificación Bono de recompensa Créditos de viaje

Saphire $0 15.24%-15.99% $500 10,000 $0

Puntos ganados por categoría Pasajes aéreos y hoteles Comidas Entretenimiento Otros

2x 1x 1x 1x

Conversión de puntos a dólares Tickets aéreos Hoteles

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La empresa debería invertir en este producto dado que está enfocado a un público diferente (no habría canibalismo) y existen oportunidades de expansión pues este mercado es de mayor tamaño. A fin de obtener una gran atracción de clientes como en el caso de las otras tarjetas, se presentan las siguientes propuestas: -Campaña publicitaria orientada a captar prospectos a través de una publicidad en medios masivos transmitiendo los beneficios de la tarjeta y ocasiones de uso. En esta campaña se hará énfasis en el tipo de cliente, es decir, adultos y jóvenes que le interesan obtener los máximos beneficios, tienen ingresos medios-altos y suelen invertir tiempo y dinero en actividades de entretenimiento. Para este fin se contará con un spot publicitario, material

informativo (volantes), anuncios en revistas de entretenimiento, activaciones en centros comerciales y anuncios en radio. -Contar con influencers de la marca que de igual forma den sus testimonios sobre el uso del producto. Como se evidenció en las otras tarjetas, este patrocinio da resultados a fin de ganar mayor credibilidad e interés hacia la tarjeta. A diferencia de los influencers contratados para otras marcas, nos enfocaremos en contratar a influencers que se ajusten a las características del público objetivo. -A fin de obtener una mayor participación y captar más clientes a corto plazo, se recomienda plantear una oferta limitada al igual que con las tarjetas Reserve y dar a los nuevos usuarios un paquete de 20,000 puntos al usar $700 en los primeros tres meses. Resulta necesario plantear la oportunidad única disponible por poco tiempo (1 o 2 meses) para que estos usuarios accedan al beneficio y se registren. Una vez dentro del club se deberá ejercer un plan de retención para lograr fidelización y motivar el uso de la tarjeta:    

Comunicación continua de promociones y beneficios vía correo electrónico. Recordatorios sobre avance del consumo (SMS) para obtener los 20,000 puntos. Atención al cliente personalizada y comunicación directa con el Call Center. Renovación constante de beneficios como descuentos, ofertas y oportunidades de obtener más puntos.