Boost dit brand: sådan brander du virksomheder, personer og produkter [1. udgave ed.] 9788778439222, 8778439221 [PDF]

Zitiervorschau

ding_290510_RENT.indd 1

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 1

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 2

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 3

Boost dit brand Sådan brander du virksomheder, personer og produkter

02/06/10 13

Boost dit brand Sådan brander du virkomheder, personer og produkter 1. udgave. 1. oplag 2010 Copyright © 2010 Forlaget Libris Forfatter: Frank Toft-Nielsen Forlagsredaktion: Charlotte Hannibalsen Omslag: Per-Ole Lind DTP: Henrik Jensen Korrektur: Jens Lyng Tryk: AKA-PRINT A/S ISBN: 978-87-7843-922-2

Carl Jakobsens Vej 16, opgang 16 2500 Valby Tlf: 39 47 00 99 Fax: 39 47 00 88 E-mail: [email protected] www.libris.dk Se mere på www.brandingbogen.dk

ding_290510_RENT.indd 4

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 5

02/06/10 13

Indhold

6

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 6

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 7

Kapitel 1 Historien og byggestenene Ordet og begrebet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvad er et brand? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvad er så branding? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Noget for nogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Et kig i historiebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Jamen hvorfor overhovedet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . Findes der en anden vej? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Brandets byggesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kleppert eller svækling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Livets gang i brandingland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Udfordringer, trusler og kirkegård . . . . . . . . . . . . . . .

14 16 18 20 26 49 51 54 64 70 75

Kapitel 2 Strategien – den snedige plan Kend dna’en i dit brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 De grundlæggende værdier . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Styr på strukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Indtag en position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Hvordan får du det fortalt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Hvordan vedligeholder du dit brand? . . . . . . . . . . . . 190 Kapitel 3 Processen – når strategien rulles ud Hvilke mål vil du sætte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Hvem skal brandingen rettes imod? . . . . . . . . . . . . 220 Hvor og hvornår kan du brande? . . . . . . . . . . . . . . . 228 Soldaterne inden for murene . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Dine allierede ude i marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Hvad vil du have ud af det hele? . . . . . . . . . . . . . . . 267 De sidste ord med på vejen . . . . . . . . . . . . . . . 282

BOOST DIT BRAND

7

02/06/10 13

Frank Toft-Nielsen 25 års erfaring med branding, salg, marketing og kommunikation, ledelse og undervisning. Startede med at lære salg og marketing i medicovirksomheden Ambu. Gik derefter til den franske koncern Moulinex, og blev nordisk produktchef for selskabets husholdningsapparater. Tog videre til USA som account manager for et dansk firma, der solgte scannere til hospitalssektoren. Herefter gik turen til General Electric, både i USA og Danmark, hvor salgsarbejdet med et af verdens største brands kom ind under huden. Fungerede i flere år som marketingchef i rejsebranchen, hvor branding var en central opgave. Har siden arbejdet som konsulent og underviser - og på den måde samlet trådene, og benyttet hele bagagen til at uddele viden og medvirke til at skabe resultater for andre. Uddannelser og kurser på bl.a. CBS, Niels Brocks Handelsakademi, Den Danske Reklameskole, IAA og Henley Management College. Certificeret i Extended DiSC personanalyse og i Situationsbestemt Ledelse. Forfatter

til flere biografier, lærebøger samt utallige tekster og præsentationer med det formål at skabe interesse, personality og salg – kort sagt branding. Født 1961, gift, og har to drenge.

8

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 8

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 9

Kære læser, Velkommen til en rejse ind i brandingens betagende verden. På disse sider skal du lære at forstå, hvad der gemmer sig bag det diffuse ord ”brand”. Mange tror, at et brand er lig med en logo, et slogan eller en reklame. Men selvom disse udvendige ting er vigtige, er de kun en del af sandheden. For et brand er en meget mere facetteret og dybereliggende størrelse. Og branding er noget meget mere gennemgribende. Et brand er dybest set en følelse, som omverdenen har. Til gengæld har du eller din virksomhed hånd og halsret over de elementer, der bruges til at skabe og vedligeholde brandet. Grundforudsætningen for, at du kan skabe et brand, er, at du forstår den rolle, som du, dit produkt eller din virksomhed spiller i hjernen

BOOST DIT BRAND

9

02/06/10 13

og hjertet på omverdenen – både forbrugere, forhandlere, medarbejdere og i samfundet som helhed. Branding er ikke en eksakt videnskab. Jeg kan derfor ikke give dig nogen præcis opskrift på, hvordan du skaber et brand. Til gengæld kan jeg give dig indblik i de forhold, der er med til at danne et brand, og gøre dig opmærksom på de ingredienser, du står med, når du skal i gang med opbygningen, vedligeholdelsen og udbygningen. Undervejs vil du også få talrige eksempler på, hvad der kan gå godt, og hvad der kan gå galt i arbejdet med branding. Konkret er bogen bygget op i tre hovedkapitler. I første kapitel ser vi på grundbegreberne. Dernæst går vi videre til det overordnede strategiarbejde. Og i tredje kapitel bliver du ledt igennem de væsentligste aspekter, når du skal føre arbejdet ud i livet.

10

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 10

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 11

Kapitlerne er baseret på mine egne erfaringer fra teori og praksis. Desuden har jeg hentet inspiration fra indholdet af den litteraturliste, som findes bagerst i bogen. Alle kapitler er krydret med historier fra virkeligheden. De fleste cases har jeg opsnappet i mit arbejde med branding og min sondering af, hvordan andre virksomheder skaber brands. Der er flere danske eksempler, og der er også adskillige amerikanske, som jeg har hentet på mine mange rejser rundt i USA, som om noget er stedet, hvor branding har afgørende betydning for hele samfundet. Jeg håber, du får udbytte af læsningen – både mens du læser bogen og når du prøver at skabe et brand i praksis.

God fornøjelse. Frank Toft-Nielsen, maj 2010

BOOST DIT BRAND

11

02/06/10 13

12

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 12

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 13

Kapitel 1 Historien og byggestenene

BOOST DIT BRAND

13

02/06/10 13

Ordet og begrebet Ordet ”brand” er et af vores mange engelskinspirerede managementbegreber. Egentlig er begrebet afledt af ordet ”brændemærke” som også fandtes i den gamle nordiske kultur. For i gamle dage ”brandede” man f.eks. sit kvæg – og sågar også visse straffefanger – så man takket være brændemærket bedre kunne identificere og adskille de enkelte kreaturer/fanger fra hinanden. Efterhånden som det merkantile fag eskalerede sidst i 1800-tallet, fik ordet brand den udvidede betydning fra brændemærke til varemærke. I mange år talte man herhjemme om varemærker og mærkevarer, og først i de seneste ca. 20-25 år er ordet brand blevet daglig tale på direktionsgange og i auditorier. Begrebet brand minder om tidligere tiders mærkevare, og ideen med merkantil branding i forhold til brændemærkning er grundlæggende den samme: Man brander for bedre at kunne identificere og skelne de enkelte varer fra hinanden.

14

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 14

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 15

Men ikke nok med det. Et brand er tillige rundet af en emotionel del, der er den væsentligste forskel mellem nutidens brands og datidens mærkevarer. Op igennem 1900-tallet skete der en betydelig udvikling og raffinering af måden vi udvikler, sælger og markedsfører varer på. Den udvikling har sat fokus på vigtigheden af branding i bred forstand, ikke kun som mærkning af varer, men som en måde at indskrive sig i omverdenens bevidsthed på. Nu handler det ikke kun om at kunne genkende og se forskel. Verden i dag er propfyldt med varer. Adskillige varer ligner fysisk hinanden til forveksling, og kvaliteten er ofte den samme. Tilbage er i mange tilfælde ”kun” de mere følelsesmæssige aspekter – og det er her branding kommer ind i billedet. I dag skabes et stærkt brand frem for alt med tanke på dem, der skal forbruge brandet – med en klar bevidsthed om, hvilken rolle brandet spiller – og med den klare grund-

BOOST DIT BRAND

15

02/06/10 13

forudsætning, at et brand ikke er noget, der skal sælges, men noget, der bliver købt. Men inden vi når til, hvordan du skaber et brand, skal vi se det lidt fra oven og klarlægge, hvad et brand er, og hvordan brandet har udviklet sig op gennem historien.

Hvad er et brand? Lad mig komme med to forskellige citater. Et kort og et langt. Vi starter med det korte:

“A brand is a popular idea or set of ideas that people live by.” (John Grant i 1999, forfatter og strategisk branding-ekspert)

Det lyder som noget, man kan forstå. Og der er heller ingen tvivl om, at citatet i og for sig er en korrekt besvarelse. Men der er flere aspekter. Så her kommer et lidt længere svar:

16

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 16

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 17

“A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a product’s attributes. Its name, packaging and price, its history, its reputation, and the way it is advertised. A brand is also defined by consumers’ impressions of the people who use it, as well as their experience.” (David Ogilvy i 1955, forfatter og reklameguru)

Begge besvarer spørgsmålet, hvad et brand er. Og de illustrerer samtidig, hvor bredt, komplekst og ueksakt begrebet brand er. Som du kan læse ud af de to citater, er et brand mere en opfattelse end et faktum. Skal jeg selv komme med et rimelig kort svar, bliver det følgende: Et brand er essensen af, hvad man tænker, mener, føler og tror omkring en given vare/tjenesteydelse/oplevelse/ person. BOOST DIT BRAND

17

02/06/10 13

Hvem ”man” er, hvad der ligger i ”tænker, mener, føler og tror” afhænger af, hvilken ”vare/tjenesteydelse/oplevelse/person” der er tale om. Dertil kommer, at et brand enten kan være stærkt eller svagt, stort eller lille, spirende eller døende. Alt dét afhænger fuldstændig af, hvad for et produkt, marked og hvilken efterspørgselssituation vi taler om. Vær opmærksom på forskellen på et produkt og et brand. Et produkt er noget, der tilhører en virksomhed, mens et brand først og fremmest er noget, der tilhører omverdenens bevidsthed.

Hvad er så branding? Man kan sige, at ”brand” er et begrebsord, mens ”branding” er et handleord. Når vi taler om branding, refererer vi typisk til de planer,

18

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 18

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 19

processer og handlinger, man foretager sig for at opbygge, vedligeholde og udvikle sit brand. Som aktiv brandingperson har du ansvaret for, at netop dit brand bliver opbygget, vedligeholdt og videreudviklet. Processen omkring dette arbejde er det, vi kalder branding. Det betyder, at du i dit arbejde med branding skal forholde dig til:

• Hvad brandet skal stå for • Hvem der skal bruge brandet • Hvilket udbytte man får af brandet • Hvor brandet skal eksponeres • Hvordan brandet skal eksponeres • Hvilke mål der er for brandet • Hvilken opfølgning/udvikling der skal ske for brandet

BOOST DIT BRAND

19

02/06/10 13

Noget for nogen Et brand er noget, man i vid udstrækning har gjort sig fortjent til at være, eller det modsatte. I sidste ende afgøres det hele af omverdenen, simpelthen fordi et brand mest af alt er:

• Et sæt følelser, der eksisterer i folks bevidsthed • En relation mellem brandet og dets omverden

Et brand er nok det element i markedsføringen, der indeholder flest både konkrete og abstrakte forhold. Men allervigtigst er det at huske, at et brand først og fremmest er ”noget for nogen”.

20

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 20

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 21

Med netop at tage udgangspunkt i at være ”noget for nogen” lægger jeg op til tre fundamentale aspekter:

• Et brand er først og fremmest ”noget”, der eksisterer i ”nogens” bevidsthed. • Et brand er aldrig ”alt for alle” – men netop ”noget” (særligt) for ”nogen”. • Et brand eksisterer i kraft af ”nogle” følelser (holdninger, drømme, værdier, ønsker m.m.), som ”nogen” har.

BOOST DIT BRAND

21

02/06/10 13

Her kommer en uddybning af de tre punkter: ”Noget” er summen af følelser omkring både: • en bestemt vare – f.eks. en bil, et ur, en parfume, en sodavand eller en hospitalsscanner. • en bestemt tjenesteydelse – f.eks. et flyselskab, en restaurant, en håndværkervirksomhed eller et hospitalsophold. • en bestemt oplevelse – f.eks. en ferie, en forlystelsespark eller en koncert. • en bestemt person – f.eks. en politiker, en popstjerne, en skuespiller – eller dig.

22

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 22

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 23

”Nogen” kan være både: • forbrugeren – i rollen som f.eks. køber, bruger, rejsende, koncertgænger etc. • forhandleren – i rollen som aftager, videresælger og serviceformidler. • medarbejderne – i rollen som formidler, administrator, sælger eller forbruger. • interessenterne – i rollen som f.eks. aktionær, bestyrelsesmedlem eller samarbejdspartner. • omverdenen generelt – i rollen som dem med særlige interesser, f.eks. lovgiver, interesseorganisation eller byplanlægger.

BOOST DIT BRAND

23

02/06/10 13

Som vareproducent vil man helt elementært have solgt sine varer til flest mulige. Men når du arbejder med et brand, skal du huske på, at du aldrig kan være alt for alle, for så ender du med ikke at være noget for nogen. Et stærkt brand er karakteriseret ved at have en ”kant”, der appellerer til en udvalgt skare af forbrugere – dét, jeg her kalder ”nogen”. Og selv samme kant kan i virkeligheden være komplet ligegyldig eller i yderste konsekvens måske ligefrem virke frastødende for nogle andre. Min pointe til dig er, at du ikke skal bekymre dig så meget om, at visse finder dit brand ligegyldigt eller frastødende. Så længe dit brand bare har en så stærk appel til ”nogen”, der udgør en så tilpas stor skare, at dit brand kan trives og blive en lønsom forretning.

24

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 24

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 25

Det faktum, at et brand er et sæt følelser, giver dig, som arbejder med branding, denne udfordring: I stedet for at arbejde kortsigtet med at sælge din vare, skal du i stedet vænne dig til at arbejde med at få nogen til at efterspørge din vare på den lange bane. Det lyder både banalt og enkelt, men det er det bestemt ikke. Det betyder, at du ikke kun skal interessere dig for selve din vare. Du skal primært interessere dig for dem, der skal købe din vare. Lær om dem, tal med dem – og vigtigst af alt – lyt til dem. Det er dem, der bestemmer, om dit brand skal være noget fremover.

BOOST DIT BRAND

25

02/06/10 13

Et kig i historiebogen Når vi ser på, hvordan brand og branding har udviklet sig op gennem tiderne, vil du se, hvor stor betydning verdens generelle udvikling har. Og hvor vigtigt det derfor er at holde sig ajour med det samfund, som både du og dit brand er en del af.

26

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 26

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 27

1880- og starten af 1900-tallet Produktsalg og nye varer 20’erne og 30’erne Filmstjernedrømme og glamour 40’erne og 50’erne Status, anseelse og teenagekultur 60’erne og 70’erne Antiforbrug og miljø 80’erne Ego, karriere og yuppier 90’erne Selviscenesættelse og individualitet 00’erne Retro, minimalisme, maximalisme og selvrealisering

BOOST DIT BRAND

27

02/06/10 13

1880-tallet og starten af 1900-tallet Det er i disse år, at merkantil branding så småt begynder. Og her i starten er det primært i form af udvikling af fysiske varemærker, emballager, logoer og simple slogans. Formålet med dette var at sikre, at forbrugeren kunne skelne mellem de enkelte varer og få garanti for rimelig ensartethed og kvalitet. Bryggerier og destillerier verden over var blandt de første til at mærke deres øl og spiritus. I USA begyndte man også at sælge varemærkede sodavand – enten udskænket fra porcelænsfontæner i apoteker eller solgt på flasker. Der var forskellige typer sodavand – eksempelvis den skummende root beer, hvis producenter typisk opkaldte deres produkt efter ejeren – f.eks. Barqs, IBC eller A&W – og fyldte den på flasker, der ledte tanken hen på almindeligt gammeldags øl.

28

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 28

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 29

En anden brunlig sukkerdrik kaldtes for cola, og forskellige producenter satte deres navn på colaen – den mest kendte kaldte sit produkt for Coca-Cola og udviklede både et særligt logo og ad åre en karakteristisk flaske med form som en kvindekrop. I denne tid udvikledes i USA også automobilet. Det første bilmærke var Oldsmobile – opkaldt efter grundlæggeren Ramson E Olds. Henry Ford opdagede samlebåndets fordele, kaldte sin bil for Ford, og producerede og solgte en lang række helt ens sortmalede biler. Skilte og slogans blev sat op i tusindtal langs støvede landeveje, ikke mindst på det nordamerikanske kontinent. Hovedbudskabet i brandingen var: ”Her er mit produkt, sådan ser jeg ud, køb mig – jeg er det bedste”.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

29

02/06/10 13

1920’erne og 30’erne I de brølende 20’ere var det ikke længere nok med de forenklede, ensidigt anprisende budskaber. Der var blevet flere konkurrerende varer at vælge imellem, og filmens udbredelse havde skabt en ny slags forbilleder – filmstjerner som Rudolph Valentino, Gloria Swansson og Tom Mix. Det var også i denne tid, at f.eks. skønhedskonkurrencer tog fart. Og da depressionen skyllede ind over USA og Europa i 30’erne, blev drømme et vigtigt element i brandingen. Disse tegn opfangede de dygtigste brandingfolk. Filmstjerner blev hyret til reklamer for eksempelvis cigaretter og parfume, og der blev afholdt skønhedskonkurrencer, hvori produktet indgik. I denne tid var det specielt avisannonceringen, der fik et opsving.

30

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 30

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 31

Nu handlede brandingens budskaber ofte om at ”være som stjernerne”, og den merkantile teori- dannelse antog begrebet ”aspiration”, der handlede om det, at forbrugeren spejlede sig og så op til nogle idealer, som mange brands lånte som eksponenter for det, brandet skulle stå for. Idéen var i mange tilfælde: ”Køb dette brand, og du bliver så smuk som Greta Garbo, så sej som James Cagney eller så forførende som Jean Harlow”. Kunne man ikke hyre de originale stjerner, brugte man ”look-alikes”.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

31

02/06/10 13

1940’erne og 50’erne Da anden verdenskrig sluttede, tog både branding og masseproduktion for alvor fart over hele den vestlige verden. ”Happy days are here again”, lød det i radioen. Det var tid til grammofonplader med croonerne, til nylonstrømper for de smarte kvinder, og til armbåndsure for manden med magt over sit liv. Man skulle signalere tidens skarpe tand: tro på fremtiden, være med på noderne, og på lige fod med naboen. Det var kronede dage for det amerikanske udtryk: ”Keeping up with the Joneses’” – et begreb, der handlede om at springe på vognen og følge med i statusræset efter social accept, anerkendelse og anseelse gennem de varer, man forbrugte. Man skulle kende sin plads og vise den. Gennem sit valg af cigaret – Prince for funktionærerne og Cecil for arbejderne. Via sin bil – Mercedes for de rige og Folkevogn for de jævne. Hver menigmand sit Timex-ur eller sit

32

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 32

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 33

Omega-ur, hvis man havde flere penge – og sit Rolex-ur, hvis man var rigtig rig. Sexsymboler som Hollywoods Marilyn Monroe skabte grobund for brugen af underforståede seksuelle budskaber i visse dele af brandingen f.eks. parfumer som Chanel no. 5. Sidst i 50-erne var det heller ikke længere kun de etablerede voksne, som brand-folkene rettede skytset imod. Den nye ungdomskultur – rock ’n’ roll - og teenagekulturen – som Elvis Presley havde været bannerfører for, blev et nyt marked. Man tilrettede tidligere masseprodukter som f.eks. hotdog, softice, brillantine og popmusik efter de nye unge, der havde penge nok at solde for på kaffebaren. De dygtigste brand-folk blev mere og mere bevidste omkring socialpsykologi og inddrog læren fra Sigmund Freuds psykoanalyse og Carl Gustav Jungs adfærdsanalyse, når de segmenterede målgrupper, udviklede produkter og opfandt reklamekampagner.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

33

02/06/10 13

1960’erne og 70’erne I 60’erne og 70’erne havde vi efterhånden opnået stor velstand i den vestlige verden. Så stor, at vi nu ikke kun stræbte efter social anseelse og accept. Selvom en af tidens mest succesrige kampagner: ”Der er altid plads til en til, der bruger Rexona” bevidst brugte tidens trang til fællesskabsfølelse, opstod der i 60’erne en ny udfordring for brandingen: Anti-bevægelsen og tendensen til at skue mod øst i stedet for vest. Pludselig blev tidligere årtiers succestegn som f.eks. nye biler af visse hånligt betegnet som ”statussymboler” og ”rotteræs”. Nogle af de dygtigste inden for branding svarede igen på fjendens præmisser med anti-produkter. Anti-modetøj og boligartikler, der snedigt henvendte sig til netop dem, der helst aldrig ville købe noget. Forvaskede, kropsnære jeans med trompetsvaj, hjerter på balderne og hippiebroderier de rigtige steder. Rispapirlamper til alle de unge, der afskyede

34

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 34

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 35

forældrenes småborgerlige kobber- og messinglamper. Det var gyldne tider for tøjbrands som Lee Cooper, Lee og Wrangler. Og for en bil som Citroën 2 CV, der netop signalerede tidens samfundssind i et ressourceknapt 70’ersamfund med begyndende krisetegn. Både tv, biografer, magasiner og ugeblade tjente kæmpesummer på at give tid og plads til reklamerne for de mange brands, der florerede. Der var stadig langt mellem de internationale markeder, og selvom eksempelvis Coca-Cola fik mere og mere udbredelse – blandt andet med sine ”Coke is it” og ”Have a Coke and a smile”-kampagner – sagde vi danskere i stor stil ”Jolly” til vores hjemlige cola af samme navn.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

35

02/06/10 13

1980’erne I den kolde krigs sidste årti blev det atter legitimt at bekende sig til konkurrencesamfundet. Endda i en sådan grad, at en hel generation af stræbere blev betegnet som Yuppier – young, urban professionals, der levede livet i overhalingsbanen med dyre mærkevarer, luksusforbrug og karriereræs. Livsstil blev et mantra, og brandet Lacoste klædte netop yuppierne på sammen med Hugo Boss. Stilen blev vist på forkromede citycafeer i selskab med en italiensk espresso og en fransk croissant. Skulle der ryges, var det ofte Kings eller Camel. Og dyrkede man sport, hvad man oftest gjorde i fitnesscentrene, var Nike dem, der netop havde markedsført sig på konkurrencesamfundets præmisser: Som vinderen, for hvem intet andet end sejr eksisterede: ”You don’t win silver – you loose gold”.

36

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 36

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 37

BMW’en var lig med kassesucces, og Golf’en var trendy. Det samme var Citroën 2 CV for visse – nu blot med stafferinger, to farver og kromlister i stedet for tidligere årtiers ”Nej til..”- mærker. I den anden ende svarede jeans-giganten Levi’s igen med at bekende sig til rockgenerationen, der sværgede til det rå look med blå denim i sorte cowboystøvler og saftspændte muskler i en hvid T-shirt. Og Pepsi-cola gav ærkerivalen Coca-Cola kamp til stregen ved at bruge tidens superstar Michael Jackson og proklamere sig som: ”The choice of a new generation”. Begge cola-brands var i øvrigt godt i gang med systematisk enten at udrydde eller stække enhver nævneværdig konkurrent, hvilket betød hårde tider for masser af mindre brands – eksempelvis den amerikanske Royal Crown og vores egen Jolly Cola.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

37

02/06/10 13

Herhjemme blev 80’erne det årti, hvor vi fik nationalt reklame-tv, og det medførte en lang række nye brands, vi i dag betragter som selvfølger: Ariel vaskepulver, Kellogg’s Frosties og McDonald’s hamburgere. Det var også i ”fattig-80’erne”, at der i Danmark opstod et brand som Netto, hvor ideen var at give forbrugeren mulighed for at spare på de varer, der alligevel ikke var nogen prestige forbundet med. Man var ikke nødvendigvis fattig, hvis man stod med sin gule Netto-pose. Snarere viste man, at ”man da ikke var idiot”. Netto repræsenterede mere end nogen herhjemme det, man flere steder i litteraturen kaldte ”smart-brands”.

38

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 38

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 39

1990’erne 90’erne var tiden, hvor individuelle oplevelser kom til at rivalisere både 60’ernes flokdyrmentalitet og 80’ernes jetset-inspirerede livsstil som forløsningen for mange forbrugere. Den noget konforme, fællesskabsorienterede selskabsrejse blev fulgt op af eventyrlige specialrejser. Og tidligere tiders omrejsende tivolier bukkede under til fordel for forlystelsesparker bygget over et bestemt tema. Legoland i Billund boomede og udvidede både herhjemme og i udlandet. Og den sjællandske familiesucces BonBon-land så dagens lys. Opskriften var et skoleeksempel på branding, der var en Disney værdig: Man videreudviklede succesen med de kendte BonBon slikfigurer ved at lade dem optræde i en ny sammenhæng – som kendte og kække kulisser i et tivoliland. Dertil kom blandt andre Djurs Sommerland og Lalandia for de badeglade.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

39

02/06/10 13

Iscenesættelse af sit liv blev helt legitimt, og der opstod en hel industri, der føder netop dette behov: Mode, sundhed, wellness, samt bolig- og indretningsmagasiner – både på tv og i trykte udgaver. Teknologi blev bedre og bedre og billigere og billigere. Pc’er blev hvermandseje, og vi begyndte at surfe på internettet på jagt efter nye oplevelser og brands. Samtidig blev netop internettet den nye mediegruppe for alverdens annoncører. Hver virksomhed fik sin hjemmeside, og hele brancher – rejser, ejendomme og stillingsformidling – rykkede det meste af annonceringen på nettet. Det har vendt op og ned på hele det verdensbillede, der prægede brandingen hele vejen op til og med 80’erne.

40

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 40

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 41

00’erne og det nye årtusinde Verden er blevet mindre, og i dag giver det ikke megen mening ensidigt at jagte materielle ting – endsige at kalde dem for ”statussymboler”. Vi har alligevel mere eller mindre det hele alle sammen, og der er absolut ikke noget unikt i det overvældende udbud af husholdningsapparater, hvert hjem i dag bugner af. Et godt tv kan erhverves for 1500 kr., en pc koster ikke meget mere end et par tusinde – og du kan nyde alverdens dvd’er på en afspiller for sølle 249 kr. Teleselskaber står i kø for at faldbyde et abonnement og en mobil med både mail, kalender og fotografiapparat. Og så er den tekniske kvalitet endda i top stort set over hele linjen. Du skal også lede længe efter en dårlig bil, så 80’ernes nedladende Skoda-vittigheder hører for længst fortiden til. Nu kan du sagtens sætte dig ind i en lækker Chevrolet – made in Korea.

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

41

02/06/10 13

I dag er der ingen, der ”keeps up with the Joneses’” – simpelthen fordi vi henter vores værdier og idealer fra alle mulige andre steder end vores nærmeste omgivelser – og fordi samfundets mobilitet har gjort, at vi i mange tilfælde overhovedet ikke længere kender vores naboer og deres vaner.

Den klassiske forståelse af målgrupper har et langt stykke hen ad vejen også lidt et betydeligt skibbrud. I dag kan man ikke sige, at en arbejder lytter til pop med John Mogensen, og en akademiker nyder en cooljazz-plade med Stan Getz. Det kan lige så godt være stik modsat – eller begge dele. Traditionel segmentering baseret på forudindtagede holdninger om bestemte socialgrupper er blevet reduceret til diverse ”Kender-du-typen”-tv-programmer, som en del af underholdningsindustrien. Og vi morer os alle, når eksperterne gætter forkert og

42

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 42

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 43

glemmer at tage højde for den uforudsigelighed, der præger dagens forbrugere. Vi bruger forskellige brands, der måske engang var tiltænkt nogle helt andre end os – og det præcis, når vi ønsker at bruge dem. I dag har mange forbrugere nemlig gennemskuet meget af den branding, der går på at ”prakke nogen noget på”. Vi vil selv vælge til og fra, og vi gør det ufortrødent, når vi lyster det. Det betyder samtidig, at vi shopper rundt og er mere uregerlige end nogen sinde før. Som ansvarlig for branding er du derfor nødt til at bruge andre parametre end køn, alder og indkomst, når du skal vælge en målgruppe. I mange tilfælde bør du i stedet se på den aktuelle situation, din forbruger er i, når og hvis dit produkt skal spille en rolle i hans eller hendes liv. Som følge af noget af alt dette har erhvervslivet gjort brug af blandt andre hjerne- og fremtidsforskere til at tydeliggøre noget af

BOOST DIT BRAND

43

02/06/10 13

det uforklarlige og uforudsigelige, der i de tidligere årtier syntes langt lettere at kategorisere og skemalægge. De ”mega-trends”, der karakteriserer branding-spillets forskellige arenaer, er desuden præget af masser af selvmodsigelser. Her er et par af de typiske paradokser, der giver brand-folk plads til både muligheder og masser af forvirring:

44

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 44

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 45

• Aldrig har der været så megen fokus på sundhed – og aldrig har fastfoodkulturen haft bedre vilkår. • Aldrig har vi været så økologisk bevidste – og aldrig har vi kørt rundt i så mange benzinslugende offroadere – indtil finanskrisen atter gjorde det in med økonomibiler. • Aldrig har mode og minimalisme været mere in – og aldrig har der været så stor interesse for at shoppe genbrugstøj og dekorere med antik, retro og loppemarkedsfund. • Aldrig har der været så meget fokus på individet, egoet, en-til-en – og aldrig har så store befolkningsgrupper været så ens på tværs af grænser og tidligere sociale skel.

BOOST DIT BRAND

45

02/06/10 13

Det vigtigste er nok, at det mere end nogensinde før er forbrugeren selv, der bestemmer. Tæppebombardement af envejskommunikerende branding-kampagner virker ikke længere. De bliver negativt afkodede og forkastet, hvis ikke brandet enten er en nødvendighed eller kendt og accepteret i forvejen. Tv-reklameblokkene bliver set af færre og færre. Derimod boomer antallet af produktplaceringer i diverse computerspil og på film og i sociale media som Facebook, Twitter og YouTube. Magten i brandingen er skiftet – nu er det forbrugeren, der sidder med hånden på gashåndtaget. Budskaber kan brede sig som løbeild – vel at mærke hvis man forstår at anvende sociale og virale medier, hvor forbrugeren selv opsøger og spreder diverse budskaber. Det kan betyde knald eller fald for et brand at lege med på disse nye medier, simpelthen fordi kontrollen ligger hos forbrugerne.

46

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 46

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 47

Da USA i november 2008 skulle vælge præsident, var budskabsspredning om valgets sidste timer ude på Twitter med stort effekt. Og på det sociale site Facebook gør dygtige brands brug af interessesites, hvor forbrugere kan blogge og diskutere om alle sider af brandet. På YouTube lægger private deres egen branding på som små film. Det samme gør flere politiske organisationer og firmaer – med større eller mindre succes. Det måtte den danske turistbranche sande i 2009, da Visit Denmark ville lege med på YouTube med en film, der var udformet som skjult reklame, der skulle vise at Danmark var tolerancens land. Der skete bare det, at reklamen blev misforstået og negativt afkodet – med det resultat, at man opnåede det stik modsatte af intentionen.

BOOST DIT BRAND

47

02/06/10 13

Et godt og stærkt brand overlever kun, hvis det er både sig selv og sin forbruger bevidst – og hvis man forstår sin rolle og den plads, man i givet fald kan have i forbrugerens hjerne og hjerte. Derfor er den gode branding først og fremmest på modtagerens præmisser. Dertil skal du lægge endnu et par nøgleord til et godt brand – og til god branding – i fremtiden: fantasi, opfindsomhed, indlevelse og fremsyn. Og ikke mindst huske denne læresætning:

”Today, most products are bought – not sold.” Al Ries, engang i 1990’erne, forfatter og strategisk brandingekspert

48

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 48

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 49

Jamen hvorfor overhovedet? Måske tænker du: ”Hvorfor spilde energi på at opbygge et brand? Hvorfor ikke bare sælge det, man kan, her og nu?” Dertil kan jeg give dig en alenlang forklaring. Men i stedet vil jeg komme med disse betragtninger: Du skal arbejde med brands og branding, fordi: • Alle slags produkter og ydelser kan kopieres – så hvis du skal opdages og anerkendes i dag og i fremtiden, er du nødt til at kommunikere og skabe en personlig aura om dit produkt, din ydelse og din virksomhed. • Det er bevist gennem tiden, at brands er langt mere indbringende for en virksomhed end anonyme produkter. Uden om branding er der ofte kun en udmarvende priskrig tilbage, og den dør du af i længden.

BOOST DIT BRAND

49

02/06/10 13

• Det er langt mere spændende for dig som marketing-person at arbejde med et fremtidsorienteret brand, som bliver købt på grund af nogle relevante værdier, frem for at trælle i en bagstræberisk dødssejler, der kun overlever ved at sælge nogle varer til tilfældige købere. • En virksomhed, der arbejder med branding, har ofte også en mere positiv virksomhedskultur – og det giver igen et sjovere og sundere samfund. • Tiden har vist, at forbrugeren bedst kan lide at omgive sig med brands. Et brand bidrager altså positivt til forbrugerens liv. Og er man som brand heldig nok til at blive en større eller mindre del af forbrugerens liv, svarer forbrugeren igen med glæde og loyalitet.

50

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 50

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 51

Findes der en anden vej? Svaret er ja. Som virksomhed kan man i en vis udstrækning vælge en anden yderpol i stedet for selv at opbygge et brand. Eksempelvis kan man vælge at være underleverandør. Og her er der to muligheder: enten at sælge sine ydelser som OEM (Original Equipment Manufacturing), hvilket gør produktet til en delvis råvare til videreforarbejdning, eller at sælge sit produkt som Private Label til f.eks. en detailkæde, der så selv opbygger deres eget brand omkring produktet. Flere bilfirmaer sælger i stor stil OEM-dele til andre bilmærker, eksempelvis fælge, vinduesviskere og diverse sliddele. Masser af producerende virksomheder vælger at sælge det hele eller dele af deres produktion som Private Label. Og der er adskillige detailkæder, der gennem årene har opbygget en indbringende forretning på at

BOOST DIT BRAND

51

02/06/10 13

udvikle disse ”private” brands, som man kun kan få det ene sted. Eksemplerne er supermarkedskæden Coop (Brugsen) og deres Hugin husholdningsapparater. Og i USA har hypermarkedskæden WalMart en kæmpe serie af både food- og nonfoodartikler under deres egne brands, der blandt andet bærer navnene Sam’s Choice og Simply Basic. Som leverandør til disse private labels må du vinke farvel til selv at styre dit produkts skæbne over for slutbrugeren. Og du kan påregne et betydeligt prispres fra de pengestærke, økonomiske blodhunde i kædernes indkøbsafdelinger. Men ret skal være ret. I disse år trues adskillige brands af en ny art fjender – ”de anonyme brands”. De kaldes anonyme, fordi de ikke er egentlige brands, men blot produktnavne. Visse er startet som private labels, og nogle har endda lagt sig op ad store, anerkendte brands med et navn, der ”smager lidt af fugl” uden dog at være

52

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 52

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 53

deciderede kopier. Hvorfor tror du f.eks., at der findes et anonymt brand inden for små køkkenapparater ved navn Melissa, når nu der findes et stort, kendt kaffemaskinebrand ved navn Melitta? Og hvorfor tror du, at man i Aldi kan købe et morgenmadsprodukt ved navn Choko Rice, når nu brandet Kellogg’s har Coco Pops? Ja, hvorfor mon. Typisk trives de anonyme brands inden for varegrupper, som har ringe interesse for forbrugeren, og hvor produktforskellene opleves små. Det gælder varegrupper som fødevarer, elektronik, husholdningsapparater og andre ting, der mest af alt bare skal virke og som man hurtigt kan genanskaffe. Men alt det betyder efter min mening ikke, at du skal opgive tankegangen i branding. Du skal blot rette skytset mod andre end forbrugeren – nemlig dine kunder – selve kæderne og ikke mindst de beslutningstagere, der skal vælge dig som underleverandør. Elementerne er nogle andre end i

BOOST DIT BRAND

53

02/06/10 13

den traditionelle forbrugerbranding. I stedet for annoncekampagner skal du måske arrangere virksomhedsbesøg og afholde seminarer for dine professionelle købere. Men tankegangen i brandingen er grundlæggende den samme: Du skal skaffe dig en plads i hjernen og hjertet hos dine købere.

Brandets byggesten En enkel måde at se brandet på er at dele det op i to dele:

• en fysisk/konkret produkt-del • en del med immaterielle kendetegn og værdier, f.eks. kendskab, image, loyalitet etc.

54

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 54

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 55

Tag for eksempel produktet rosiner. I sig selv er produktet jo nærmest en slags råvare. Men pakkes rosinerne i en æske med røde og gule, solagtige farver og en tegning af en pige med et stort fad friske druer samt et navn, der hedder Sun Maid – så har du forudsætningen for at bygge dig et brand. Og skaber du derefter en plads i forbrugerens bevidsthed – præcis som Sun Maid har gjort med deres kommunikation i mere end et halvt århundrede – ja, så har du et brand. Men du kan også se på brandet i en større sammenhæng. En af verdens førende brandeksperter, den amerikanske professor David A. Aaker, opstiller i sin bog ”Building Strong Brands” eksempelvis fire anskuelser af brandets identitet og en række dimensioner omkring disse:

BOOST DIT BRAND

55

02/06/10 13

Brandet – som produkt (fysiske egenskaber og kendetegn, pris/kvalitet, anvendelser, brugere, oprindelsesland) Brandet – som organisation (organisatoriske kendetegn, lokal vs. global) Brandet – som person (brandets personlighed, forholdet mellem brandet og forbrugeren) Brandet – som symbol (visuelt univers, metaforer og brandmæssig arv)

56

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 56

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 57

Som du kan se, består et brand faktisk af mange dele – og det er i høj grad præget af den kontekst og det miljø, det befinder sig i. Jeg kan varmt anbefale dig at kigge på dit brand med disse brede, udadskuende briller. For gør du det, vil du have gode chancer for at opdage nye måder at kommunikere dit brand på. Nye muligheder, som du skal behandle i frugtbart samarbejde med din virksomhed og dit reklamebureau. På den måde kan I sammen skabe en mere brandorienteret markedsføring frem for den anonyme, produktorienterede reklame. Lad os se på nogle af de dele, brandet består af. Og lad mig give dig nogle eksempler på, hvordan forskellige virksomheder har tacklet disse dele, og derved givet brandet identitet.

BOOST DIT BRAND

57

02/06/10 13

Produkt Mange bilmærker har eksempelvis bragt selve produktet i centrum af brandingen. Både gennem teknisk innovation (f.eks. Audi) og gennem genkendeligt produktdesign (f.eks. franske og amerikanske biler). Derved er selve produktet blevet omdrejningspunktet for meget af kommunikationen omkring brandet. Lykkes det, er der stor indtjening ved at gå denne vej. Men vær opmærksom på, at det kræver betydelige økonomiske ressourcer til produktudvikling, og efterhånden som teknologi bliver stadigt billigere og mere udbredt, vil du hele tiden skulle på jagt efter nye måder at være et hestehoved foran på.

58

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 58

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 59

Organisation Nogle brancher og virksomheder har valgt at brande selve organisationen, der står bag produktet. Det giver mening, hvis det er relevant for forbrugeren at kende dem, der står bag en ydelse. Det gælder for eksempel mange privathospitaler i USA og England. Men også et biludlejningsfirma som Avis, der med sloganet: ”We try harder” slog sig op på at vise, at de gjorde ekstra meget for at sikre kunden den bedste service og betjening, selv om de ikke var så store som konkurrenten Hertz. Person og personlighed Visse af verdens allerstørste brands har formået at opbygge en så stærk personlighed, at de opfattes som en ven, et familiemedlem eller et medmenneske, man ikke ville leve foruden. De har typisk brandet sig, så de symboliserer et særligt attraktivt ønske – en vidunderlig drøm hos forbrugeren.

BOOST DIT BRAND

59

02/06/10 13

Tænk på motorcykelgiganten Harley-Davidson, der betragtes som den ultimative personlige frihed af sine toployale forbrugere, som tilsammen ofte udgør en slags stamme – et såkaldt brand community. Berømtheder og store personligheder er i mange tilfælde også store brands. I kommercielle brancher behøver vi blot at tænke på filmstjerner som Marilyn Monroe, Humphrey Bogart, Clint Eastwood og Paul Newman. Og i musikkens verden er Madonna, Michael Jackson, Elvis Presley og Rolling Stones stærke brands, der hver især udtrykker noget, vi forbinder med netop dem og deres musikprodukt. I ”holdningsbranchen” politik, er Barack Obama et lysende eksempel på et brand, der udtrykker håb om en bedre verden. Pia Kjærsgaard er et politisk brand udi borgerlige dyder som lov og orden, respekt for nationen og konsekvens over for kriminelle.

60

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 60

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 61

Symbolik Det er oplagt at anvende symboler – både visuelle, auditive og overførte – i brandingen. For det første er valget af navn et symbol i sig selv- alene dér ligger talrige historier, associationer og brandingmuligheder. Rigtig mange har valgt at brande sig på nogle stærke, konkrete visuelle kendetegn – f.eks. en særlig farveholdning eller en særlig logotype. Tænk på, hvor mange navne du kan genkende, bare ved at du ser logoet. Eller bare du ser nogle bestemte farver. Netto har om nogen sat sig på den gule farve i supermarkedskategorien. Danske Bank sidder solidt på den noble, marineblå businessfarve i bankverdenen. McDonald’s er kendt verden over for sit logo med M’et, der er tegnet som gyldne buer – det er en direkte videreudvikling fra 50’ernes USA, hvor McDonald’s havde kæmpemæssige gyldne buer over taget på selve restaurantbygningen. BOOST DIT BRAND

61

02/06/10 13

Sonofons gamle logo med delfinerne blev i sin tid valgt for at symbolisere en kommunikationsvirksomhed, for delfiner kan kommunikere via lydbølger med hinanden på distancer på 50 km. Et logo behøver ikke kun at kunne ses. Du kan også få udviklet et lydlogo – nogle toner, effekter eller melodistumper, der kan an-vendes lige så intenst og begavet som et godt visuelt logo. Tænk på lyden i Nokiamobiler, når du tænder for telefonen. Eller tænk på de tre toner, du hører i højttalerne på DSB-perronen, når der er en meddelelse om togene. Tænk på Lottos særlige jingle. Den ringende klokke fra Hjem-is. Og tænk på Nettos klingende kasseapparat efterfulgt af “derfor”. Disse brands har om nogen fået lyd hæftet på deres identitet.

62

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 62

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 63

Walt Disney Company symboliserer i overført betydning det evige barn – troen på det gode over det onde. En del af Disneys branding er – ud over de kendte figurer – også musik som ”When You Wish Upon a Star”, der tænder tusindvis af ”lydbilleder” omkring eventyr, barndom, jul og magi. Visualitet kan være stærkere end navnet. Den amerikanske hotel-, motel- og restaurantkæde, Howard Johnson’s, blev kendt for sit design med orange tag og lyseblåt spir, der blev oplyst af kraftige spots, så de kunne ses selv højt oppe i luften, når man fløj ind over en by. Da de i 90’erne opgav disse stærke visuelle symboler, forsvandt kædens identitet, og i dag er Howard Johnson’s blot en skygge af sig selv – kraftigt reduceret og uden nogen form for særegne kendetegn.

BOOST DIT BRAND

63

02/06/10 13

Kleppert eller svækling Hvorvidt et brand er stærkt eller svagt, afhænger til en vis grad af de øjne, der ser det, vil du måske sige. Men det er ikke nok. Du er simpelthen nødt til at træne din evne i at vurdere et brand nøgternt for at kortlægge muligheder, udfordringer, problemstillinger og handlingsområder. Der er en række fælles træk, som du kan benytte til at vurdere, om et brand er stærkt eller svagt.

64

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 64

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 65

Et stærkt brand er typisk karakteriseret ved: • Skarpe kendetegn – enten ved selve produktet eller ved kommunikationen omkring det. • En loyal skare af tilfredse forbrugere – hvad enten skaren er stor eller lille. • En historie, der gør brandet til en del af forbrugeres liv og hverdag. • At være rimelig kendt – i hvert fald inden for sit marked. • At være noget, man i mange tilfælde gerne vil betale mere for, i forhold til noget lignende. Kan du svare ja til et eller flere af ovennævnte forhold – så tillykke. For så har du et godt udgangspunkt for at arbejde med at skabe en god forretning med et stærkt, indbringende brand.

BOOST DIT BRAND

65

02/06/10 13

Et svagt brand er typisk karakteriseret ved: • At virke anonymt og generisk, også selvom det måske sælges i store antal. • At forbrugerne typisk er indifferente over for brandet – i visse tilfælde måske ligefrem negative. • At ingen aner, hvor brandet kommer fra – og at man i øvrigt også er bedøvende ligeglad med at vide mere om det. • At være ukendt og usynligt, selv om brandet måske findes i ethvert supermarked. • At være så prisfølsomt, at den mindste justering opad ville resultere i, at efterspørgslen faldt væk.

66

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 66

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 67

BOOST DIT BRAND

67

02/06/10 13

Også i selve processen med brandet kan man finde fællestræk for god og dårlig branding. Her er et par overordnede pejlemærker:

God branding er typisk karakteriseret ved: • At have rodfæste i nogle relevante behov, ønsker og drømme hos dem, der skal forbruge brandet. • At rumme både personlig kant og en enkelhed, som giver mulighed for identifikation og sympati. • At både overraske, virke bekendt og tillidsvækkende.

68

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 68

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 69

Dårlig branding er typisk karakteriseret ved: • At benytte ”indefra og ud” kommunikation – udelukkende baseret på det billede, virksomheden selv ønsker at se af sit brand. • At virke vag og diffus – og i nogle tilfælde ligefrem irriterende i sin optræden. • At spille på stereotyper, fordomme eller virkelighedsfjerne idealer.

BOOST DIT BRAND

69

02/06/10 13

Livets gang i brandingland Nedenfor er nogle af de faser, et brand kan gennemgå – fra sin start som ukendt spædbarn og op gennem dets liv.

Man starter med at have: Et produkt og en idé

Hvis man rammer noget væsentligt i en målgruppe, bliver produktet/ idéen:

Er idéen forkert, produktet overflødigt eller ligegyldigt, betyder det:

70

Et brand

En henslæbende tilværelse og/eller tidlig død

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 70

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 71

Er grundidéen dårlig, løber tiden fra én, eller forvalter man ikke brandingen ordentligt, bliver brandet: Spiller man sine kort rigtigt og er marked og samfundsudvikling med én, bliver brandet:

Et negativt brand med større eller mindre fiasko og måske død

Et positivt brand med større eller mindre succes

Lykkes det at opdyrke så loyal en skare af forbrugere, at de sågar er med til at udbrede ens brand via deres anbefaling og adfærd, så kan man ende med:

Et Super Brand

BOOST DIT BRAND

71

02/06/10 13

Super brands har nået det, som brandingeksperter kalder for ”lovemark”, ”brand religion”, ”brand heaven” – et paradis på jord for dig, som beskæftiger dig med branding. Et stadie, hvor dit brand er blevet en uvægerlig del af dine forbrugeres liv, hvor forretningen blomstrer, indtjeningen er enorm, og fremtidsmulighederne er mange. Blandt verdens største Super brands hører: Harley-Davidson, Coca-Cola, Disney, McDonald’s, Nike, Nokia, IBM, Microsoft, Nintendo Wii, Google, Skype, Facebook og YouTube. Og her er et par af vores egne stærke, danske brands: Netto, Lego, Tivoli, Novo, A.P. Møller Mærsk. Lad os være ærlige. Der findes nok flest brands med moderat eller nogen succes. Mange brands kunne i og for sig godt dø, uden at vores verden af den grund brød sammen. Men kigger vi på dem, der er røget

72

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 72

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 73

helt op i himlen, er der masser af lærepenge til os andre dødelige. De fleste Super brands har eksisteret i årevis, og fælles for dem er, at de har opbygget deres helt egen skare af brugere, der ikke kunne forestille sig et liv uden deres Super brand. Og så er disse Super brands blevet kultur-ikoner og en del af vores samfunds historie. Mange har i øvrigt også været på listen over henholdsvis verdens og Danmarks mest kendte navne. Ydermere er fællesnævneren ved disse Super brands, at jeg som forbruger føler, at jeg kender dem for mere end deres navn. Jeg har en fornemmelse af at vide: ”hvem de er”, og ”hvad type de er” – også selv om jeg måske ikke selv bruger dem alle sammen, og selvom der måske er visse konkurrerende brands, som tiltaler mig mere som person, om end de er knap så store. Du kan sikkert også komme på flere Super brands, end dem jeg ridser op. Og jeg er sikker på, at du også har dine egne favoritter,

BOOST DIT BRAND

73

02/06/10 13

som for dig er et Super brand, selvom de ikke alle sammen er så kendte. Det faktum, at vi alle i dag shopper rundt og i nogle tilfælde vælger vores helt egne favoritter uden om de allerstørste, er udtryk for det, jeg har nævnt om, at de stærkeste brands i højere grad end deres konkurrenter er ”noget for nogen”. Mange brands har skabt blomstrende forretninger ud af at dække behov, følelser og drømme på dele af markedet, som de største brands ikke kan dække. Tænk eksempelvis på begrebet ”liebhaveri” – det at nære kærlighed over for en bestemt vare – og tænk på et brand som armbåndsuret Rolex, der lever fint, selvom der sælges flere Seiko-ure. Et Super brand kan i adskillige tilfælde godt have en relativt begrænset skare forbrugere. Så længe disse toployale forbrugere er sikre købere, og så længe antallet af loyale forbrugere er af en så tilpas størrelse, at brandet kan leve godt af dem.

74

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 74

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 75

Udfordringer, trusler og kirkegård Der er en bagside af medaljen, jeg vil bede dig om at tage i betragtning. En række faktorer og forhold, der eksisterer – selv på de største markeder. Nogle af disse forhold er udfordringer, som et brand har en chance for at styre uden om. Andre udgør direkte og uundgåelige trusler på livet. Lad os se på noget af det, der har haft vidtrækkende følger for adskillige brands. Samtidig kommer du på en tur gennem dele af brandingens kirkegård – langs et par af de mange glemte og ukendte gravsteder, som afdøde brands nu ligger på.

BOOST DIT BRAND

75

02/06/10 13

Ændrede indkøbsvaner Tænk på, hvor mange købmandskæder, der har måttet lade livet, fordi udviklingen er gået i retning af shoppingcentre og kæmpe supermarkedsvarehuse. Daells Varehus eksisterer heller ikke længere, blandt andet fordi man i dag køber Dalle-Valles varer i Bilka og Føtex.

Skift i infrastruktur og byplanlægning Det kan blive dyrt at ligge steder, som ikke længere er attraktive. Det har kostet livet for adskillige kroer, hoteller og tankstationer. Massevis af små, regionale benzinbrands langs USA’s gamle landeveje kunne ikke stå distancen, da trafikken rykkede ud på de store motorveje, hvor de multinationale giganter Esso og Shell stjal markedet. Og det gamle, hæderkronede varehus Woolworth’s lukkede i 1997 over hele USA efter flere års tilbagegang, blandt andet fordi man lå i byområder, der gennem tiden var blevet affolkede. 76

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 76

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 77

Politiske og interessemæssige strømninger Visse helt legitime brands er gået bort på grund af strømninger, som brandet slet ikke har haft del i eller har været årsag til. Men som det er blevet gidsel i, enten fordi brandet er blevet slået i hartkorn med, eller blevet direkte skydeskive for, et politisk fjendebillede. En af USA største restaurantkæder, med 1200 steder over hele landet, måtte i sin tid lukke og slukke, blandt andet på grund af deres navn – Sambo’s. Problemet var, at navnet Sambo i årtier også havde været anvendt som skældsord for sorte. Det kom på dagsordenen under 60’ernes og 70’ernes voldsomme raceuroligheder og betød til sidst brandets død.

BOOST DIT BRAND

77

02/06/10 13

Herhjemme har House of Prince måttet lukke og omstrukturere på grund af tabt efterspørgsel som følge af ændrede sundhedsnormer. Og mon ikke mange andre i tobaksindustrien frygter for deres dyrt opbyggede brands i en tid, hvor man ved forbud, fyringstrusler og sanktioner fra officiel og privat side forsøger at komme rygning til livs.

Teknologisk udvikling Den enes nød, den andens brød. Da man lancerede videomaskinen, var det farvel til en hel lille industri og en række små, men stærke brands inden for smalfilmsmarkedet, der med et slag forsvandt. Senere gik brands inden for videoen bort til fordel for dvd’en, der nu har fået konkurrence af blu-ray systemet. Cd’en, og den medfølgende død for grammofoner med pickupper, har også sendt en række brands i denne kategori på kirkegården.

78

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 78

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 79

Og både brands inden for cd, dvd og blu-ray trues af download-muligheder på nettet. Overgangen fra trykte til elektroniske medier har haft konsekvenser for aviser og blades oplag, udbredelse – og sågar liv. Et af 70’erne og 80’ernes stærkeste danske blad-brands Ugens Rapport sygnede hen, da efterspørgselen for sex og erotik blev centreret omkring internettet. Og selv om mange stadig kender og kan huske Ugens Rapport, har de stort set ingen hyldeplads i kioskerne mere.

Modeluner Det kan være vældig givtigt at hoppe på modevognen, når du skal opbygge et brand. Men pas på – hvis ikke du er klar til at omkalfatre dit brand i en fart, kan det ende fatalt. Det gjorde det for eksempel for det danske brand Carmen Curlers, der var drømmen for mange kvinder, som satte håret op til narrestreger i 60’erne; men da marke-

BOOST DIT BRAND

79

02/06/10 13

det var mættet og moden var skiftet, røg både produkt og brand ud. I 70’ernes Danmark kom brandet Sodastream, som solgte gør-det-selv sodavand med gaspatroner og smagsekstrakter. Da forbrugerne ikke gad det mere, var Sodastream ikke klar til at konkurrere med de store, præfabrikerede sodavands-brands. Derfor forsvandt Sodastream i mange år.

Ændrede grundforudsætninger Der er eksempler på, at koncerner er lukkede, og industrier er sat skakmat, fordi de grundlæggende betingelser, som de var startet på, er faldet bort eller har ændret sig væsentligt. Da LO stoppede støtten til Dagbladet Aktuelt, måtte avisen gå ind – trods ihærdige forsøg på at skabe et stærkt brand. I 70’erne blev der skabt en hel lille, dansk popmusik-industri – udelukkende takket være DRs udsendelse ”Dansktoppen”.

80

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 80

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 81

Bagmændene i branchen brandede stenhårdt deres produkter som ”Dansktopmusik”, og man var totalt afhængig af at få musikken spillet i netop det ene radioprogram. Da ledelsen i DR besluttede at fjerne Dansktoppen fra æteren, røg adskillige pladeselskaber, sangere og sangerinder med ud med badevandet. Opkøb, sammenlægninger og effektiviseringer kan koste livet for et ellers kendt brand. Der findes ikke længere noget der hedder Tjæreborg Rejser – de måtte lade livet i 2008, da deres nye ejere My Travel ikke længere ville poste penge i et brand, der efterhånden var for vagt i forhold til ærkerivalen Spies Rejser, som de også ejer. Biler er heller ikke fredede, selvom de er nok så store brands. Ved årtusindeskiftet måtte Chrysler-koncernen lukke for søsterbrandet Plymouth, da det blev for dyrt at producere et brand med nok særkende. General Motors aflivede på samme tid Oldsmobile, da de ikke

BOOST DIT BRAND

81

02/06/10 13

længere kunne finde en plads til Olds-brandet i forhold til deres andre brands som Buick, Chevrolet og Cadillac. Senest har det hæderkronede Saab været ved at dø, da det så ud til, at General Motors ikke kunne finde købere til brandet. Dog blev Saab reddet af en hollandsk koncern, der købte brandet af GM.

Store krav og forventninger Et stærkt brand er ikke en evig tilstand. Hvis ikke man udvikler brandet – og samtidig holder fast i sine kerneværdier – går det galt. Det gælder især brands på det svære ”holdningsmarked”, hvor politikere krydser klinger og konstant afkræves klare standpunkter, troværdighed og konsekvens. På et tidspunkt var politikeren Naser Khader udråbt til landets stærkeste personlige holdningsbrand. Det var da han stiftede partiet Ny Alliance, der under parolen ”nok-er-nok” søgte at gøre op med den udlændingepolitik, Dansk Folkeparti stod for.

82

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 82

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 83

Men et års tid efter var billedet vendt – Khaders parti faldt sammen på et uklart program. Han forlod endog selv Ny Alliance og lancerede et forslag om forbud mod den muslimske beklædning burka. Et forslag, der mest af alle blev støttet af – Dansk Folkeparti. Mon ikke Khader i dag kan siges at være et svækket brand?

Zombie-listen Instituttet for Fremtidsforskning har for et par år siden offentliggjort en såkaldt Zombie-liste over de vareområder, der efter deres mening er livstruede, og som antagelig vil være så godt som døde om 15 år. Det får selvsagt vidtrækkende konsekvenser for en lang række brands inden for hver varegruppe, uanset om antagelserne holder 100 procent stik, eller om der ”blot” bliver tale om nogle mere eller mindre drastiske fald i efterspørgslen. Zombie-listen omfatter blandt andet:

BOOST DIT BRAND

83

02/06/10 13

Armbåndsure Vi har ure alle vegne – på mobilen og på pc’en. Så hvem har brug for et på armen? Det skulle da lige være på grund af mode eller affektionsværdi – og den er unægtelig mindre end de mængder, man i dag sælger ure i. Billetter Papir- og papbilletterne er snart en saga blot. Enten mailes de elektronisk. Eller også køber du et chip-kort med dit fingeraftryk i stedet for dit netkort til S-toget. Tobaksvarer Sagen er enkel. Når man ikke må ryge nogen steder – hvordan skal man så overhovedet ryge? Og læg dertil også øget sundhedsbevidsthed. Så – ”bye bye Marlboro Man.”

84

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 84

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 85

Trykte nyhedsmedia Vi gør det allerede i dag. Men fremover trækker vi alle nyheder på nettet. Ingen gider gamle nyheder – vi finder andre ting, vi kan pakke fisk ind i. Skal vi læse på tryk, skal det være for at få fordybelse, indsigt og overraskelser. Cd’er og dvd’er Skal vi høre musik og se film, vil det fremover ske via mp3-filer og downloads. Så fremtidens hitlister skal nok ikke bygges op omkring pladesalget hos din lokale musikforhandler, hvis han da overhovedet eksisterer til den tid. Hitlisten bliver nok fremover en klik-rate på nettet for de populæreste brands inden for downloads af musik og film. Spørgsmålet er, hvad du i det daglige brandingarbejde kan gøre for at dæmme op mod en given negativ udvikling. Overordnet kan hverken du eller din virksomhed gøre noget for at forhindre samfundets udvikling. Men I kan tage jer nogle forholdsregler ved at:

BOOST DIT BRAND

85

02/06/10 13

Være idérige og fantasifulde Lad være med at stoppe ved jeres kerneprodukt. Søg nye veje, nye varianter af produktet og nye måder at sælge produktet på. Tænk hvis Daells Varehus måske havde satset på også at tilbyde fødevarer? Og hvis de havde fastholdt deres oprindelige idé med postordre, kunne de i dag takket være internettet måske have taget kampen op mod svenske Ellos? Være på forkant Havde Woolworth’s rykket ud i de store shopping-malls i de amerikanske byers forstæder, var de sandsynligvis at finde i dag. Være realistiske Modeluner kommer og går. Indse det – og vær så klar med næste modelune. Og Carmen Curlers kunne have udnyttet brand-navnet Carmen inden for lignende varegrupper i Danmark i stedet for at fordufte.

86

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 86

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 87

Tage konsekvensen hurtigt Politiske strømninger kommer ikke på et par dage. Sambo’s Restaurant kunne i tide have iværksat en navneskifte-proces og derved bygget brandet op på ny – eller realiseret et salgbart navn ved en omstrukturering. Skifte grundplatform Når ens levebrød trues af overgang til ny teknik – så er det om at skifte til den nye teknik i tide. Med investeringsvilje og nytænkning var ”Ugens Rapport” i dag måske en stor erotisk internetportal med downloads, pay-per-view, abonnementer på artikler og salg af film og bøger som speciale? Opbygge en niche Måske havde Aktuelt haft en fremtid som en mindre, men mere markant netavis for fagbevægelsens medlemmer, evt. finansieret som en tillægsydelse over kontingentet?

BOOST DIT BRAND

87

02/06/10 13

Relancere Efter flere års pause er Sodastream nu tilbage på markedet – i nyt tidssvarende design. Og bilen Skoda, der var 80’ernes absolutte ”ikke-brand” i sin kategori, har formået at gøre sig til en rimelig markant spiller som brand på mellemklasse bilmarkedet, takket være nye ejere hos Volkswagen, der har tilført ny teknologi og tidssvarende design.

88

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 88

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 89

Tjeklisten – de syv skarpe til dig For at alt det i kapitel 1 skal virke for dig i praksis, er her en række spørgsmål, du skal afklare, før du går videre med din branding: Hvem er dit brand noget over for? Hvad betyder dit brand for omverdenen? Hvad består dit brand egentlig af? Er dit brand stærkt eller svagt? Er din indsats udi branding stærk eller svag? Hvilke udfordringer og trusler har dit brand? Hvad er dine tiltag over for dit brands trusler og udfordringer?

BOOST DIT BRAND

89

02/06/10 13

90

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 90

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 91

Kapitel 2 Strategien – den snedige plan

BOOST DIT BRAND

91

02/06/10 13

Begrebet brand-strategi handler om de overordnede hovedveje, du kan vælge for dit brand. Disse hovedveje skal du senere bruge i selve branding-processen. Men først skal du være bevidst om en række brand-strategiske forhold.

92

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 92

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 93

Kend dna’en i dit brand Som du ved, skal du først og fremmest interessere dig for den, der skal købe og/eller forbruge dit brand. Lad os derfor se på de grundlæggende drivkræfter blandt efterspørgerne, der typisk er for et brand. Det er de kræfter, der til syvende og sidst udgør dna’en i brandet. Du skal tage fat i dit brands identitet og de fire grundelementer – produkt, organisation, person og symbolik - som identiteten kan deles op i. Disse elementer kan du også bruge til at analysere dig frem til, hvad dit brand er drevet af – dvs. hvilke elementer der primært betyder noget for dit brand hos efterspørgerne – og dermed hvilke elementer du skal prioritere og vægte indbyrdes. For de fleste brands’ vedkommende betyder flere eller alle elementer noget for brandet. Det ene element udelukker bestemt ikke det

BOOST DIT BRAND

93

02/06/10 13

andet. Men kunsten for dig i strategiarbejdet er at finde ud af at behandle elementer mest effektivt i forhold til dit brand, dets efterspørgselsforhold og dets omgivelser.

Er dit brand produkt-drevet? Her taler vi om brands, hvor selve produktet er afgørende for succes eller ej. Produktet spiller en central rolle for f.eks. Siemens og General Electric i f.eks. brandingen af dyre motorer, industrianlæg, hospitalsudstyr etc. Virker produktudviklingen ikke optimalt, falder andre elementer med stor risiko til jorden. Før i tiden var det også tilfældet for biler. I dag spiller produktet biler nok primært en rolle i designmæssig forstand. Arbejder du for et produktdrevet brand, skal du internt i din virksomhed arbejde med bl.a. teknikere og udviklingsafdeling. Eksternt skal du interessere dig for den teknologiske udvikling, og hvad der sker af nyt og anderledes på markedet.

94

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 94

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 95

Er dit brand organisations-drevet? Brands, hvor organisationen vejer tungt, er typisk virksomheder i servicebranchen og store industrifirmaer. Det gælder i høj grad tog- og flyselskaber, men det gælder for eksempel også, når Siemens og GE skal markedsføre deres industriprodukter. Her er det oftest kontrakten omkring serviceorganisationen, der er afgørende for en god forretning eller det modsatte. Tænk også på dig selv, når du køber en rejse med din familie sydpå. Du vil ofte være interesseret i firmaets rejseledere (er der mange?, taler de dansk? etc.), og dermed er din efterspørgsel også drevet af organisationen, selvom det måske var et banner på nettet, der ”triggede” din interesse i første omgang. Hele ”oplevelses-økonomien” – ferier, forlystelser etc. – er helt afhængig af, hvem man har i organisationen til at levere varen. Her bliver reklamen ofte ”kun” indpakningspapir, mens selve brandets reelle

BOOST DIT BRAND

95

02/06/10 13

værdier først ”pakkes ud” og forbruges under ferien eller forlystelsen via organisationen (eller dele af den). For eksempelvis detailbrands som Netto, Bilka og Silvan tæller kundeserviceorganisationen også betydeligt, selvom du er på jagt efter et bestemt produkt til en bestemt pris. Er din opgave at brande en organisationsdrevet virksomhed, skal du først og fremmest kende og forstå de af dine kolleger, der bærer brandets organisation udadtil. Først da kan du lave noget effektiv kommunikation. Her hjælper det ikke med smarte reklameslogans om at ”vi er så flinke” – hvis virkeligheden er en anden.

96

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 96

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 97

Er dit brand personligheds-drevet? Har dit brand opnået en så stærk personlighed, at efterspørgslen centreres om dette personligheds-image, er det primært om at udnytte dette i brandingen. Man kunne forestille sig, at det for flyselskabet Virgin absolut er auraen omkring brandets person (herunder grundlæggeren Richard Bransons person), der sælger lige så mange billetter som prisen og servicen, der måske ikke er stort meget anderledes end konkurrenternes. En japaner-motorcykel er også teknisk på højde med en Harley-Davidson – men det rokker ikke ved en Harley-fans loyalitet over for dette brands personlighed. Også organisationsdrevne brands – hoteller, hospitaler og rejsearrangører – bygger en personlighed op, som er afgørende for succes eller ej. Du spørger: ”Føler jeg mig velkommen på Hilton - er deres stil noget for mig?”. Er jeg til Spies (festlig), eller Dansk FolkeFerie (jordbunden)?”

BOOST DIT BRAND

97

02/06/10 13

Har dit brand en personlighed, der er den primære drivkraft for efterspørgslen, er det om at udnytte dette. Her bliver indsigt i målgruppens holdning og adfærd i forhold til brandet altafgørende. Og her skal du for alvor forske i dit brands personlighed i alle hjørner.

Er dit brand symbolik-drevet? Opleves dit brands produkt, organisation og personlighed ikke meget mere unikt end konkurrenternes, har du symbolik at spille på i brandingen. Massevis af dagligvarer – fra alle vaskemidlerne til Toms Chokolade, Kims Chips, Tuborg, Carlsberg øl og Coca-Cola - er drevet af den symbolik, som deres kommunikation spiller på – både fysisk i form af grafisk design og i overført betydning i forhold til det symbolsæt, de er bygget op om. Symbolikken kan kommunikeres via enkle kampagner, der blot viser produktet,

98

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 98

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 99

eller via snedigt gennemtænkte universer, hvor man benytter ikoner og historiefortælling til at brande med. Tænk f.eks. på Kims bror Jørgen. Er dit brand overvejende symbolik-drevet, betyder det, at dets plads i forbrugerens hjerne og hjerte er stærkt afhængig af dig og dit reklamebureaus evne til at iklæde brandet et passende symbolsæt. I vid udstrækning skabes brandingen af din reklamekommunikation, hvorfor det så er afgørende først og fremmest at se på dine kampagner frem for så meget andet.

BOOST DIT BRAND

99

02/06/10 13

Du skal være opmærksom på, at de fire elementer (produkt, organisation, personlighed og symbolik) som nævnt oftest hænger sammen og optræder i samme brand – men din opgave er at vægte elementerne bedst muligt i brandingen. Og så skal du huske på, at alle fire elementer tæller i kommunikationen. Det er i masser af tilfælde ikke kun f.eks. symbolik, der kommunikerer, men så sandelig også produkt- og organisationselementet. Elementerne tæller og kommunikerer alle sammen, blot på forskellig måde og via forskellige kanaler.

100

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 100

02/06/10 13

De grundlæggende værdier Når du er blevet bevidst om, hvad dit brand er drevet af, er det tid at se på, hvad det egentlig er, at dit brand til syvende og sidst sælger. Det er nemlig sjældent kun det fysiske produkt eller en konkret serviceydelse, vi efterspørger. Som regel efterspørger vi brands til også at dække en række overordnede behov, følelser og drømme. Og din opgave er nu at finde ud af at spore de mere uhåndgribelige behov, følelser eller drømme netop i dit brand. Et af markedsføringens mest anvendte redskaber til at definere de værdier, et brand består af, er den såkaldte EFU-model. E står for produktets/serviceydelsens egenskaber, F omfatter de forbrugerfordele produktet/ serviceydelsen har, og U dækker over det udbytte, som forbrugere har ud af at anvende produktet/serviceydelsen.

ding_290510_RENT.indd 101

BOOST DIT BRAND

101

02/06/10 13

Produkt/serviceydelse: Kærgården (smør) Egenskaber Smørprodukt med mindre fedt end alm. smør. Er altid blødt. Karakteristisk emballage lige til at sætte på bordet. Fordele Føles som smør trods mindre fedt. Er let at opbevare og tage ud. Udbytte Du kan nyde velsmagende smør uden at svælge i det fedeste. Og du kan tage det frem og bruge det lige med det samme.

102

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 102

02/06/10 13

Produkt/serviceydelse: Motel 6 (motelkæde i USA) Egenskaber Stor, lavpris motelkæde. Dækker det meste af USA. Skarp identitet via brug af symboler: blåt, rødt og hvidt design. Homogen kvalitet og gennemskuelige priser. Fordele Let at finde og ingen overraskelser – du ved,hvad du får hver gang. Udbytte Sikkerhed for rimelig kvalitet til lavpris. Tryghed for, at du overnatter hos ”en gammel kending”.

ding_290510_RENT.indd 103

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

103

02/06/10 13

Produkt/serviceydelse: Dig selv (hvis du fx er jobsøgende og nyuddannet inden for marketing) Egenskaber Kandidat fra CBS i marketingkommunikation. Bredt kendskab til alle nye teorier inden for marketing Fordele Stor viden, der er tilegnet for nylig. Udbytte En potentiel arbejdsgiver får med stor sandsynlighed tilført værdi udi nytænkning, frisk blod og masser af inspiration.

104

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 104

02/06/10 13

EFU-modellen har været anvendt effektivt i årtier. Den er god, fordi den bringer tankegangen hen på noget væsentligt, når du skal brande: Du lever først og fremmest af at give dine forbrugere værdi og udbytte. Men i dag skal der mere til, hvis du skal skabe et stærkt brand. Et succesfuldt brand rummer nemlig også elementer, som EFUmodellen umiddelbart ikke tager højde for: personlighed og essens. Og tiden har vist, at de bedste brands bliver købt på deres personlighed og på det essentielle ”løfte”, de indfrier.

Hvorfor bliver dit brand egentlig købt? Du skal selvfølgelig stadig interessere dig for dit produkts egenskaber, fordele og udbytte. Tag ikke fejl af det. Branding er ikke et lag glasur, der kan tilsløre en kage, der ikke er frisk, og som ikke længere passer til dine forbrugeres basale ønsker. Derfor er produkt-

ding_290510_RENT.indd 105

BOOST DIT BRAND

105

02/06/10 13

udvikling stadig et relevant emne for dig som branding-person at følge med i, byde ind på og påvirke. Men for at bygge en succesfuld strategi op omkring dit brand er du nødt til at interessere dig for noget mere. Du skal træne dig i at identificere dit brands personlighed – hvordan du vil karakterisere dit brand, hvis det var et menneske. Og så skal du finde ud af, hvad dit brand egentlig står for – finde det begreb, som netop dit brand ejer – eller vil eje – på dit brands marked og inden for dit brands forretningsområde. Dette begreb vil fortælle dig, hvorfor man egentlig køber dit brand. Som regel vil du erfare, at man køber dit brand for at få dækket nogle behov, følelser og drømme, som

106

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 106

02/06/10 13

• handler om noget mere almen-menneskeligt end det fysiske produkt eller den konkrete serviceydelse. • typisk er behov, følelser og drømme, der hører hjemme i psykologen Abraham Maslows berømte behovsmodel. Det er her, at Maslows behovshierarki kommer ind i billedet:

ding_290510_RENT.indd 107

Selvrealiseringsbehov Egobehov Sociale behov Sikkerhedsbehov Fysiologiske behov

BOOST DIT BRAND

107

02/06/10 13

Afhængigt af, hvilket brand vi taler om, vil du nemlig se, at hovedårsagen til, at vi køber et brand, ofte er, at vi føler, at brandet enten giver sikkerhed, tryghed, stabilitet, samhørighed, accept, anerkendelse, udskillelse, forløsning for drømme eller overskridelse af grænser. Hovedårsagen kaldes typisk for brandessens. Det er vigtigt, at du finder netop dit brands essens. Finder du den, vil du kunne spille på nogle mere vedkommende og menneskelige aspekter i din branding, og det vil gøre dit brand mere attraktivt og relevant for din forbruger frem for, hvis du måske kun brandede dit produkt på eksempelvis teknik og pris.

108

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 108

02/06/10 13

Mærkehjulet – et værktøj til brand-essens Nogle kalder det brand-essens, andre taler om brand-løfte. Det dækker ofte over det samme: Et begreb, der udtrykker det emotionelle, som et brand i bund og grund leverer – også selvom leverancen fysisk er meget håndgribelig. Jeg vil vise dig en model til at skille dit brand ad med henblik på at finde din brand-essens. Modellen kaldes Mærkehjulet, men man kunne også have kaldt den for Brand-hjulet. Du kender allerede tre af elementerne fra EFU-modellen. Men Mærkehjulet tager fat dér, hvor EFU-modellen stopper – ved de mere bløde personlige og essentielle karakteristika for et brand. Med Mærkehjulet kommer du hele vejen rundt om brandet og ender til sidst med at definere dit brands essens.

ding_290510_RENT.indd 109

BOOST DIT BRAND

109

02/06/10 13

Når du har fundet din brand-essens, er det din opgave at sikre, at alt, hvad du kommunikerer, i videst muligt omfang falder ind under din brand-essens og understøtter denne. Der må i hvert fald ikke være nogen kommunikation, der er i modstrid med essensen. Er der det, skal de modstridende elementer elimi-neres – ellers degenererer du dit brand.

Egenskaber Fordele Værdier Personlighed Brand essens

110

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 110

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 111

Mærkehjulet

BOOST DIT BRAND

111

02/06/10 13

112

Niveau

Indhold

Egenskaber

- Varekategori - Fysiske egenskaber - Funktionelle karakteristika

Fordele

-H  vad gør brandet for forbrugeren? -R  esultatet af at bruge brandet. -D  e fordele, forbrugeren opnår.

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 112

02/06/10 13

Eksempel 1: Netto

Eksempel 2: Dig selv (hvis du f.eks. er en dreven leder, der vil nedsætte dig som konsulent)

Discount super markedskæde over hele Danmark. Fører alle slags daglig varer – og lidt til i form af specialtilbud. Let genkendelig med gul facade-dekoration.

30 års arbejde med salg og kundepleje. Kendskab til detailhandelen i Danmark og Sverige samt elektronikbranchen i USA og Tyskland. Har prøvet både at opstarte, udvikle og afvikle forretninger. Vant til at lede salgsstyrke.

Sparer mig for penge på masser af kendte dagligvarer. Giver mig en god chance for af og til at prøve nogle nye specialvarer, uden at jeg skal give en formue for det.

Mangeårig erfaring. Bredt kendskab til businessverdenen – både succeser og det modsatte. Godt menneskekendskab.

ding_290510_RENT.indd 113

BOOST DIT BRAND

113

02/06/10 13

114

Niveau

Indhold

Værdier

-H  vad får brandet mig til at føle om mig selv? -H  vad får brandet andre til at tænke og tro om mig?

Personlighed

-H  vilke menneskelige karakteristika har brandet? -H  vem ville brandet eventuelt være, hvis det var en person?

Essens

-H  vilket (almen-menneskeligt) begreb kan brandet siges at stå for? (helst i højere udstrækning end nogen andre konkurrerende brands)

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 114

02/06/10 13

Eksempel 1: Netto

Eksempel 2: Dig selv (hvis du f.eks. er en dreven leder, der vil nedsætte dig som konsulent)

Jeg føler, at jeg gør en god forretning. Mig er der ingen, der skal snyde – jeg er jo ikke idiot.

En god investering som samarbejdspartner. Høj sandsynlighed for at kunne anvise brugbare løsninger.

No nonsens, nede på jorden. Ligefrem, ærlig – og ikke uden lune og sans for et par sjove detaljer.

Praktiker, der kender til den virkelige anvendelse af teorier og planer. Menneskekender, der er vant til at lede og motivere.

Snusfornuft

Problemknuser

ding_290510_RENT.indd 115

BOOST DIT BRAND

115

02/06/10 13

For at du selv kan arbejde med Mærkehjulet, kommer her en uddybning af hjulets niveauer og et par eksempler på niveauerne for en række forskellige brands.

Egenskaber Dem kender du: de hårde data og fysiske elementer. Betragt et brand nøgternt som en ren produktvare – renset for personlighed og symbolik. Eksempelvis Mercedes: Tysk luksusbil, ypperligste tekniske kvalitet, elegant og klassisk design. Egenskaber vil være vigtige for dig at tage med i din branding i en vis udstrækning. Trods det, at mange varer i dag er ens teknisk og kvalitetsmæssigt, er det ikke sikkert, at forbrugeren kender dit brands relevante egenskaber. Analyser derfor, hvad der er relevant for forbrugeren – og vær sikker på, at man forstår dette i din branding. Ellers kan du risikere ikke at komme på forbrugerens ”shortliste”, når der skal vælges.

116

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 116

02/06/10 13

Fordele Også her bør du nu være på hjemmebane. Se på, hvad man konkret får ud af at forbruge et givent brand. Lad os tage Mercedes endnu en gang. Dette brands fordele er: troværdighed, prestige og glæde over høj kvalitet. Du kan næppe lave nogen branding uden i en eller anden form at komme ind på dit produkts fordele. Husk det – og nævn så kun to eller tre væsentlige fordele ad gangen, så du ikke overdænger forbrugeren med så meget, at dine fordele bliver uklare.

Værdier Du ved sikkert også, hvad et brands værdier er for forbrugeren. Du kan sammenligne værdierne med udbytte-delen i EFU-modellen. Værdierne består af de følelser, man får, når man bruger brandet. Og hvilke signaler man udstråler ved brug af brandet. Mercedes-brugeren udtrykker helt klart værdier

ding_290510_RENT.indd 117

BOOST DIT BRAND

117

02/06/10 13

som selvsikkerhed, styr på tingene og elegance kombineret med en vis diskretion. Omvendt vil en Hyundai-kører udtrykke prisbevidsthed og en vis uhøjtidelighed i forhold til bilmærke. Al god branding handler om at levere værdier for forbrugeren. Så du skal altid sørge for, at dit brands værdier kommunikeres klart og utvetydigt i al din branding.

Personlighed Når du skal finde ud af, hvilke menneskelige egenskaber dit brand har, kan du gøre to ting. For det første kan du se på dit brand, som om det var en person. Og så spørge: hvordan er han eller hun som menneske? Mercedes er moden, konservativ, ubestikkelig og autoritær. Du kan også se på dit brand og finde en kendt personlighed, der ligner det. Lad os

118

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 118

02/06/10 13

f.eks. tage Tivoli – en forlystelsespark, der udstråler tradition og festlighed. Hvis Tivoli skulle personificeres, kunne det f.eks. være gennem Victor Borge. Hvis en forlystelsespark som Bakken, der har en mere uhøjtidelig og populærfolkelig profil, var en person, kunne det måske være Peter Belli. Borge og Belli – to ret så forskellige eksponenter for forlystelser, hvilket Tivoli og Bakken jo også er. Når du har fundet dit brands personlighed, vil det fortælle dig en masse om, hvilken stil, tone og valg af argumenter, du skal sætte i spil i din branding. Det er ikke ligegyldigt, om du vælger at være den joviale med dus-form og ”davs-du-gamle”attitude, eller om dit valg falder på en mere distingveret, afdæmpet form for kommunikationsstil. Det rigtige valg af kommunikationsstil kan du kun finde ved at kende og bruge dit brands personlighed.

ding_290510_RENT.indd 119

BOOST DIT BRAND

119

02/06/10 13

Essens Nu er vi inde ved kernen. Ved at identificere din brand-essens, er du inde på noget helt grundlæggende for dit brand og for den virksomhed, du er ansat i. Du bør derfor altid skue ud over selve brandet og se på, hvad din virksomhed egentlig er sat i verden for at levere. I kapitel 3 kommer vi ind på mission, vision og kerneværdier. Her vil jeg blot sige, at der skal være 100 procent sammenhæng mellem netop din brand-essens og din virksomheds mission, vision og kerneværdier. Som tilfældet er med Danske Bank, der til fulde udlever sine stringente værdier i al adfærd og al kommunikation. Tjek op på det for din virksomhed. Er der divergens, må du forfra og analysere dig frem til den rigtige brand-essens. Men når du skal finde dit brands essens, skal du først og fremmest se på forbrugeren.

120

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 120

02/06/10 13

Hvad er den dybereliggende grund til, at dit mærke skal købes? Hvilket almen menneskeligt, behovsrelateret begreb kan du love, at du kan levere bedre end nogen af dine konkurrenter? Hvidevare-brandet Miele vil med stor effekt kunne dække sin branding ind under begrebet ”stabilitet”. Det er de kendte for gennem årtier, og det udstråler alle deres produkter. Essensen af et brand som Dagbladet Politiken kunne være ”humanisme”. Ekstra Bladets brand-essens er ”indignation”. Du vil ofte opdage, at din brand-essens kan udtrykkes i et begreb, som dels virker diffust, og som dels kan siges også at gælde for andre varekategorier. Begrebet ”sikkerhed” kunne sagtens være brand-essens for både computergiganten IBM og for bilen Volvo. Men du skal ikke være bange for, at begrebet som sådan lyder diffust. Du skal nemlig kun bruge begrebet sammen med de andre

ding_290510_RENT.indd 121

BOOST DIT BRAND

121

02/06/10 13

niveauer i mærkehjulet for dit brand. Og via dit brands essens, sammenkoblet med dit brands egenskaber, fordele, værdisæt og personlighed, kan du skabe en branding, som kun gælder for dig. Vigtigt er det imidlertid, at dit brand i videst muligt omfang er ene om at dække begrebet i din brand-essens på netop dit marked. I hvert fald skal du helst kunne love forbrugeren, at du dækker begrebet bedst. Ellers risikerer du at brande dig for vagt – med tabt effekt til følge. Du kan dog komme ud for, at din brandessens ligger meget tæt op ad en eller flere konkurrenter på dit marked. En af de væsentligste årsager til det er, at essensen i flere tilfælde simpelthen er adgangsbilletten til markedet – der, hvor efterspørgslen ligger. Se på flere livsstilsmagasiner. Deres brandessens kan i flere tilfælde siges at ligge inden for begrebet ”livsnydelse”. Deres målgruppe kan siges oftest at være ”yngre kvinder i

122

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 122

02/06/10 13

byområder.” Lå de uden for den essens, og lagde de sig uden for denne målgruppe, var der ganske enkelt ikke noget marked for dem. Hvor mange ældre mænd fra provinsen ville købe et livsstilsmagasin? Så din essens skal ikke skille sig ud fra konkurrenterne for enhver pris. Du skal først og fremmest sørge for, at dit brand opleves relevant – som ”noget for nogen”. Så hvis dit brand ikke rummer en væsentlig anden essens end konkurrenterne, er det bedre at søge andre måder at skabe en plads i forbrugernes hjerne og hjerte – eksempelvis ved at fremhæve nogle egenskaber eller fordele kraftigere end andre. Eller slå mere på din personlighed. Og husk så, at din brand-essens på ingen måde er det samme som et slogan eller en ”pay-off” eller ”tag line”, som man også kalder de smarte ordsprog og sætninger, som mange brands kører ind over deres reklamekampagner.

ding_290510_RENT.indd 123

BOOST DIT BRAND

123

02/06/10 13

Et slogan er et reklamekampagne-element, der oftest tager udgangspunkt i en given konkurrencesituation her-og-nu. En brandessens er et begreb, et brand skal stræbe efter at eje på sit felt og på den lange bane. Er der sammenfald mellem brandessens og slogan, er det ideelt. Akkurat som tilfældet er med Ekstra Bladets to slogans: ”Tør – hvor andre tier” og ”Find dig i Ekstra Bladet eller find dig i hvad som helst”, der begge er fine kommunikative omskrivninger af essensen ”indignation”. Selve essensen er typisk for abstrakt til direkte at kunne afskrives i et slogan. Essensen skal siges – uden at sige den direkte.

124

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 124

02/06/10 13

Styr på strukturen Nu skal vi videre til at se på de muligheder, du har for overordnet at strukturere dit brand. Her står du i teorien over for forskellige valg. I praksis har din virksomhed nok allerede en fastlagt struktur, hvor dit brand skal passe ind i, og som du er nødt til at underlægge dig. Så derfor skal du primært benytte de forskellige strukturformer, jeg viser dig, til at identificere netop din brand-struktur sådan som den er – og herefter drage mest mulig nytte af den til fordel for dit brand og din branding. Du kan opbygge din brand-struktur – eller ”brand-arkitektur”, som nogle også kalder det – på disse måder: • Enkelt-brand-struktur • Multibrand-struktur • Sub-brand-struktur • Endorser-brand-struktur • Corporate-brand-struktur

ding_290510_RENT.indd 125

BOOST DIT BRAND

125

02/06/10 13

Der er tale om generelle og overordnede strukturer, og visse virksomheder vælger at brande dele af deres produktportefølje inden for to eller flere strukturer. Men som regel kan du rubricere brand-strukturerne og identificere én hovedstruktur til én virksomhed.

Enkelt-brand-struktur Det er hensigtsmæssigt kun at have ét enkelt brand i sin virksomhed, når brandets forretningsområde, kvalitetsniveau og målgruppe er relativt homogene. Så kan du nemlig udnytte adgangen til din forbruger i forskellige behovssammenhænge og situationer bedst muligt – og samtidigt lade dit brand tydeligt signalere: ”det er mig, du kender fra andre lignende områder af dit liv”.

126

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 126

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 127

Eksempel:

Mieles styrke Hvidevare-brandet Miele udnytter sin position bedst ved at lade deres produkter omfatte en række husholdningsapparater og hvidevarer – støvsugere, vaskemaskiner etc. – under ét enkelt brand. Kun hvis Miele ville dække et væsentligt andet segment – eksempelvis lavprissektoren blandt hvidevarer – ville det være fornuftigt at lancere disse under et andet brand, så Mieles image og position ikke undermineres. Og hvis Miele ville ind på et andet forretningsområde, hvor brandet ikke har en relevans og måske er uforeneligt eller forekommer akavet – hvis Miele ville til at sælge fødevarer – så var det bedre at opbygge et andet brand til dette.

BOOST DIT BRAND

127

02/06/10 13

Andre eksempler på enkeltbrand-struktur er IBM, Nike, Nokia og Mercedes. McDonald’s har ført enkelt-branding med succes, samtidig med at de har udviklet varianter inden for produktområdet. Tænk bare på deres BigMac burgere, McFeast menuer, McFlurry is og Ronald McDonald maskot. Enkeltbrand-struktur giver dig gode muligheder for at brande dig. Du har kun ét mærkehjul – én brand-essens – og du kan derfor komme langt med dit markedsføringsbudget, for de emotionelle budskaber er jo ens over hele linjen. Derfor har du chancen for at blive ejer af store dele af en varekategori – akkurat som Nike, der ejer størstedelen af toppen af sportstøj-markedet.

128

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 128

02/06/10 13

Multi-brand-struktur Hvis en virksomhed opererer inden for vidt forskellige forretningsområder, og hvis kvalitetsniveauerne er forskellige, så er målgruppen også uensartet. I sådanne tilfælde er det optimalt at operere med en multibrand-strategi. Denne struktur optræder nogle steder i litteraturen som et ”House of Brands”, simpelthen fordi selskabet bag de forskellige brands ”huser” disse som en slags vært. Eksempler på dette er virksomheden Procter & Gamble, som brander sig gennem flere vidt forskellige brands som Ariel vaskepulver, Tide vaskepulver, Folgers kaffe, Millstone kaffe, Pampers bleer, Pringles chips og en lang række andre. Virksomheden Unilever gør det samme med Frisko is, Magnum is, Knorr sovseprodukter, Omo vaskepulver, Lipton te og Lux sæbe. Tilsammen giver det P&G og Unilever en kolossal styrke over hele varekategorier. Det betyder også, at de kan rette

ding_290510_RENT.indd 129

BOOST DIT BRAND

129

02/06/10 13

sig efter særlige segmenter på det samme marked. Eksempelvis på is-markedet, hvor Magnum brandes over for voksne som en særlig lækker is – i modsætning til de mere alment appellerende Frisko-is, der ofte er rettet mod børn. General Motors bruger også multi-brands for sine biler: Chevrolet for menigmand, Buick for dem, der vil have lidt mere eksklusivt, og Cadillac for dem, der vil have den ultimative luksusbil. Multibrand-strategi kræver store markedsføringsbudgetter, fordi du skal holde liv i flere brands med hvert deres værdisæt – hvert deres mærkehjul. Omvendt er det en ideel døråbner for nye målgrupper og nye delmarkeder. Man kan også raffinere og gøre sin position større inden for en bestemt kategori ved at multi-brande sig med appel til målgrupper i forskellige familie-situationer og stemninger. Her er et restaurant-eksempel fra USA.

130

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 130

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 131

Eksempel:

Seafood, steaks, akvarium og regnskov Landry’s startede i 1980 i Houston, Texas, som et spisested med speciale i fisk og skaldyr fra golfkysten. De blev kendte for kvalitetsmad i en afslappet atmosfære. Det har man holdt fast i, i takt med at man har indtaget hele USA. Men samtidig har man udviklet en lang række vidt forskellige restaurantbrands, der hver især har en særlig stemning. Selve Landry’s spiller på 1940-romantik med jazzmusik og et biograf-lignende indgangsparti med klar appel til par. Crab House kendes på et fyrtårn ved indgangen og er det rustikke sted placeret ved vandet. Rainforest Café bringer dig en tur i junglen, mens du spiser blandt lianer, chimpanser og rislende vandfald.

BOOST DIT BRAND

131

02/06/10 13

The Aquarium er enhver børnefamilies fryd med de kæmpestore levende fisk i blå akvarier, der omkranser siddegrupperne i restauranten. Og kædens Saltgrass Steakhouse-brand rummer vaskeægte countrystemning, mens du og din kæreste nyder en stor bøf og nogle krydrede rejer. Resultatet er, at Landry’s i dag er en af USA’s mest succesfulde restaurantkæder med adskillige klart definerede brands med hver sin skarpe profil.

132

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 132

02/06/10 13

Sub-brand-struktur Har man et stærkt brand, og ønsker man at udvikle sin position inden for sit forretningsområde, er det værd at se på muligheder i at udvikle nogle såkaldte sub-brands. Fordelen er, at du med sub-brands drager nytte af den position, dit hovedbrand har. Du kan bruge det samme mærkehjul og derved gøre din kommunikationsplatform gældende over flere områder. Men det kræver, at dit brand kan rumme disse under-brands – ellers vil du spise dig selv og dit brand op indefra. Forudsætningen er – ligesom for enkelt-brands – at behovet, du dækker, er det samme, at målgruppen har fællestræk, og at der er ensartethed, hvad angår sub-brandets kvalitet og udtryk. Volkswagen gør det med deres VW Golf, VW Polo, VW Passat osv. Disse sub-brands er absolut lige så stærke som hoved-brandet. Her taler man som forbruger mere om, at man ”har en Golf” frem for en Volkswagen.

ding_290510_RENT.indd 133

BOOST DIT BRAND

133

02/06/10 13

Og enkeltbrand-kæden McDonald’s har også sine sub-brands: McFeast, McFlurry og Big Mac – akkurat som ærkerivalen Burger King har sin Whopper. En stor fordel ved sub-brand-strategi er, at du kan lade dit brand udvikle sig ”organisk” og måske over tiden lade et sub-brand overtage førertrøjen fra et andet sub-brand eller måske fra hoved-brandet, hvis tiden vokser fra dele af dit gamle brand, mens din brand-essens stadig er den samme. Undertiden ser man et skift fra sub-brands tilbage til enkelt-brand-struktur. Volvo’s essentielle løfte om sikkerhed har holdt gennem skiftende tider og skiftende subbrands som Volvo 544, Volvo Amazon, der var så stærke, at de som sub-brands fik deres eget liv. Alle vidste, at man havde en Volvo, hvis man i 60’erne sagde, at man kørte i en 544 eller en Amazon. Men i dag synes Volvo at være tilbage i enkelt-brandstrukturen med deres Volvo XC70, XC90 etc.

134

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 134

02/06/10 13

Andre gange kan et sub-brand udvikle sig til at blive en slags enkelt-brand, fordi dets mærkehjul efterhånden har løsrevet sig fra hoved-brandet. Ford lancerede i tidernes morgen Ford Thunderbird og Ford Mustang. I dag er det selve Thunderbird- og Mustangbrandet, der er drivkraften i brandingen – og ikke så meget Ford-brandet for de modellers vedkommende. Det samme gælder sportsvogns-brandet Corvette, der i sin tid blev lanceret af Chevrolet som et sub-brand.

ding_290510_RENT.indd 135

BOOST DIT BRAND

135

02/06/10 13

Endorser-brand-struktur En løsning mellem multi-brand- og sub-brandstrategierne er den såkaldte endorser-brandstrategi. Det engelske ord ”endorse” betyder ”at godkende” – ”at give sin tilslutning til”. Og det er netop det centrale i endorser-brandstrategien. Man lader sit brand ”skrive under på” et af sine andre brands. Det er typisk anvendt, når ens brand har et godt omdømme og nogle gode associationer, som man gerne vil have smitter af på det endorsede brand – uden at man vil udvande sit oprindelige brand og uden, at man behøver at starte helt fra år nul. Typisk, fordi det endorsede brand dækker et lidt andet behov og nogle andre målgrupper, og produkterne derfor er noget forskellige.

136

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 136

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 137

Eksempel:

Marriotts mange ansigter Den velrenommerede hotelkæde Marriot havde gennem årtier haft godt fat i city-hoteller med forretningsmands-appel i den bedre ende af prisog kvalitetsskalaen. På et tidspunkt ønskede man at komme ind på en anden del af overnatningsmarkedet. Dels uden for byen, hvor man skulle slås med alle de mange motel-brands, og dels blandt de segmenter, der ønskede længere ophold – typisk i forstadsmiljø nær virksomhedsområder. Samtidig indså man, at en kort vej til at opbygge positive associationer var at endorse Marriott-brandet og lade det være garant for Fairfield Inn by Marriott, Courtyard Inn by Marriott og Residence Inn by Mariott.

BOOST DIT BRAND

137

02/06/10 13

Også her kræver det et stort markedsføringsbudget, fordi de endorsede brands har deres eget mærkehjul, deres egen position og deres eget liv. Men det er vejen frem for masser af brands – eksempelvis Arla Foods, Kraft Foods og Carlsberg for flere af deres produktvarianter.

Corporate-brand-struktur Endelig er der muligheden med en corporatebrand-strategi. Det er typisk en fordel med denne strategi for brands, hvis identitet i høj grad er bygget op omkring organisationselementet, hvor service og medarbejderne typisk er det væsentligste konkurrenceparameter, og hvor virksomhedskulturen er meget stærk. Vi ser det inden for transportsektoren med corporate brands som DSB og SAS. Man kan også sige, at Danmarks Radio i høj grad kører på corporate branding med DR1, DR2 og DR Multimedie.

138

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 138

02/06/10 13

Ligesom for enkelt-brands kræver en corporate-brand-strategi produktmæssigt ensartet grundkvalitet og en relativt ensartet målgruppe. Forskellen på corporate-brandstrategi og enkelt- brand-strategi, er, at enkelt-brands godt kan have et usynligt holdingfirma, der står bag. Det kan corporate brands ikke. Her er hele virksomhedsstrukturen til skue. Typisk er ledelsen i fokus i offentligheden. Tænk på SAS’s skiftende topchefer. Eller på de skiftende generaldirektører i DR og DSB, der jævnligt har været levende dele af brandet i offentligheden. Det er også derfor, at du tit vil se, at det typisk er corporate brands, der er i fokus i forbindelse med politiske strømninger. Når der er generalstrejke på DR, er hele ledelsen og medarbejderne udstillet som i et glas vand. Og når SAS varsler massefyringer, er hele virksomhedskulturen til offentlig debat.

ding_290510_RENT.indd 139

BOOST DIT BRAND

139

02/06/10 13

I alle andre brand-strukturer kan ledelsen – og du som brand-person – ”gemme sig” bag et anonymt holdingfirmanavn, der trækker i trådene for de forskellige brands. Den går ikke, hvis du er ansat i et corporate brand. Til gengæld kan du få kæmpeudbytte af dit ene mærkehjul og dit ene markedsføringsbudget, hvor du udelukkende skal fokusere dig på hele virksomheden som dit brand. Du kan også skifte forskellige forretningsområder ud og købe nye til – uden at dit hovedbrand lider overlast. En variant under corporate brand-strukturen kaldes i litteraturen undertiden ”Branded House” (i modsætning til ”House of Brands” i multi-brand-kategorien). Den globale gigant General Electric er for størsteparten af koncernens områder at betragte som et ”Branded House”, og denne struktur har gjort det muligt at brande General Electric inden for vidt forskellige områder gennem tiden via corporate branding. Man har hele tiden holdt

140

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 140

02/06/10 13

fast i sin oprindelige identitet og brugt samme mærkehjul. General Electric-navnet er fastholdt – med tiden forkortet til GE – da alle vidste, hvem de var, og med logoet intakt. GE har derefter givet deres divisioner forskellige deskriptive navne eksempelvis GE Lighting, GE Healthcare, GE Plastics og GE Appliances. Og man har gjort det nemt at skifte eventuelle navne ud – for eksempel fra GE Capital til GE Money Bank. Disse fungerer som en slags sub-brands, men det er stadig GE, der er ”master-brandet”, og derved er GE konstant drivkraften i brandingen. Et andet eksempel på Branded House er GN Store Nord med deres GN Netcom og GN Resound.

Hvordan vælger du den rigtige struktur? Oftest er man i den situation, at produkt- og virksomhedsstruktur er givet og fastlagt på forhånd. Derfor kan du sjældent vælge helt forfra, hvad angår strategien for din brand-

ding_290510_RENT.indd 141

BOOST DIT BRAND

141

02/06/10 13

struktur. Men det ændrer ikke ved, at du som brand-person skal og må være bevidst om, hvordan din brand-struktur er, hvilke muligheder den indebærer, og dermed hvilken brand-strategi du skal forfølge. Her kommer en tjekliste over de elementer, du skal overveje forud for strategivalg omkring din brand-struktur: • Hvordan ser min målgruppe ud (homogen/heterogen)? • Hvordan opfatter målgruppen min virksomhed/mit brand (som en helhed/ som uafhængige)? • Hvordan er de behov, mit produkt dækker (ens/ forskellige/situationsbestemte)? • Hvilke behov, ønsker og drømme dækker mit produkt (ens, forskellige, hyppige, lejlighedsvise etc.)? • Hvilke økonomiske midler har min virksomhed til rådighed (små, store, middel)?

142

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 142

02/06/10 13

Det er vigtigt, at du husker, at en virksomhed, der for eksempel er struktureret som corporate-brand ikke altid kører corporate branding i sin kommunikation. Tænk for eksempel på, at selv DSB, som jo strukturelt er et corporate brand, i flere situationer bruger decideret produkt-branding i sin kommunikation, blandt andet når de skal fortælle om nye rabatkort osv. Og på samme måde kan en produktorienteret muliti-brand-koncern som Procter & Gamble sagtens køre en corporatebranding-strategi over for deres forhandlere og deres medarbejdere. Her er en oversigt over de forskellige brandstrukturer og de implikationer, det har for dig som brand-person.

ding_290510_RENT.indd 143

BOOST DIT BRAND

143

02/06/10 13

Struktur Enkelt- brand Kendetegn Homogen målgruppe Homogent produktprogram Fordele Ideel til at blive leder inden for et produktområde. Ulemper Sårbar over for nye brands. Udfordringer Vær sikker på, at du konstant har fat i noget essentielt for forbrugeren. Eksempler IBM, Miele, Nokia

144

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 144

02/06/10 13

Struktur Multi- brand Kendetegn Heterogene målgrupper Heterogent produktprogram Fordele Uanede muligheder for at vokse inden for nye segmenter, produktområder og markeder. Ulemper Dyrt og potentiel fare for at favne for mange områder. Udfordringer Vær sikker på, at du kender hvert marked og hver forbrugssituation. Eksempler Procter & Gamble, Unilever

ding_290510_RENT.indd 145

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

145

02/06/10 13

Struktur Sub-brand Kendetegn Stærkt, kendt brand Udviklingsmuligheder inden for nuværende brand-sfære Fordele Kan forstærke et brand betydeligt. Ulemper Kan udvande brand-essens, hvis sub-brands bliver for diffuse og uhomogene. Udfordringer Vær sikker på at kunne overskue de enkelte sub-brands’ betydning for hoved-brandet. Eksempler Kellogg’s, Wolkswagen

146

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 146

02/06/10 13

Struktur Endorser- brand Kendetegn Stærkt, kendt brand. Udviklingsmuligheder uden for nuværende brand-sfære Fordele Er en oplagt vej til at opnå godt image inden for nye delområder. Ulemper Kan nedbryde det oprindelige mærke, hvis det endorsede brand ikke lykkes. Udfordringer Vær sikker på, at det endorsede brand virkelig kan forenes værdimæssigt med dit gamle brand. Eksempler Marriott, Kraft Foods

ding_290510_RENT.indd 147

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

147

02/06/10 13

Struktur Corporate- brand Kendetegn Organisationen er i fokus og er relevant for målgruppen. Fordele Alle tiders chance for at blive respekteret som ”en institution” på markedet og i samfundet. Ulemper Alt er til skue hver gang ”båden gynger”, og når ubehagelige beslutninger skal træffes. Udfordringer Vær sikker på at hele din organisation kan bære den kraftige eksponering. Eksempler DSB, SAS, GE

148

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 148

02/06/10 13

Indtag en position Når du har afklaret, hvad der driver dit brand, når du har identificeret dine brand-værdier, og når du har fundet den relevante struktur for dit brand, er det tid at rette blikket mod markedet med henblik på markedskommunikation. Det er i denne forbindelse, at du nu skal vælge en markedsmæssig position for dit brand. Er dit brand allerede på markedet, har brandet i mange tilfælde allerede et image – både hos forbrugere, blandt konkurrenter og i forhandlerleddet. Det vil sige, at der mere eller mindre tydeligt tegner sig et billede af dit brand i deres bevidsthed. Via mærkehjulet blotlagde du dit brands identitet og fandt ud af, hvad essensen i dit brand er. Typisk er dit brands identitet og dit brands essens udtryk for en ideel situation, du gerne ser dit brand i. Hvad du ideelt set vil stå for med dit brand. Måske har du allerede

ding_290510_RENT.indd 149

BOOST DIT BRAND

149

02/06/10 13

denne placering i hjernen og hjertet på omverdenen (forbrugeren, konkurrenterne, forhandlerne og i organisationen). Hvis ja, så tillykke – så er dit brand i en harmoni, der gør strategiarbejdet til en meget sikker vej til succes. I andre tilfælde er der en vis afstand mellem den identitet, du ønsker at skabe for dit brand, og så det image, dit brand her-og-nu har. I værste fald er din identitet uforenelig med eller diametralt modsat af dit image. I så fald – get a life. Så er dit brand i en ”identitetskrise”. Så må du forfra og vælge på baggrund af en gennemgribende identitetsændring, så dit image kan blive forbedret. Det er det, vi af og til ser for visse brands med navneskift, frasalg af divisioner og omlægning af værdisæt og symbolik. Og det er det, man ofte kalder ”re-positionering”. Eller også er du helt ny på markedet, og så har du slet ikke noget image og noget brand. I disse tilfælde er dine

150

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 150

02/06/10 13

udfordringer mange. En af de væsentligste opgaver bliver derfor at fastlægge en position for dit kommende brand. Denne ønskede brand-position rummer det, du aktivt kan gå ud på markedet og kommunikere for at forfølge den identitet, du stræber efter, og det image, du ønsker at opbygge, ændre eller forbedre. Der findes lige så mange brand-positioner, som der findes brands. Derfor kan jeg ikke give dig nogen eksakt opskrift. Men jeg kan opridse nogle af de forhold, du skal tage hensyn til, og nogle af de krav, du skal stille, når din brand-position skal fastlægges. Din position skal være: • relevant for modtageren • noget, man gider interessere sig for • noget, der adskiller dit brand fra andre • noget, som tilpas mange finder interessant

ding_290510_RENT.indd 151

BOOST DIT BRAND

151

02/06/10 13

Hvem skal du præsentere dit brand for? Husk at ”gradbøje” din position efter modtager – typisk fordelt over målgruppen, omverdenen og konkurrenterne. Du skal tage hensyn til: • Målgruppen/forbrugeren. Tag fat i forbrugerens valgkriterier, og vælg nogle relevante elementer fra dit mærkehjul. Gerne kun ét kriterium – maksimalt to eller tre. Vær sikker på, at der er sandsynlighed for accept af din brandposition. At den virker attraktiv, troværdig og interessant. Din brand-essens, din brand-personlighed og dine brand-værdier skal desuden kunne rummes i kommunikationen, også selvom du skulle vælge at brand-positionere dig med udgangspunkt i nogle af brandets egenskaber eller fordele. Og din positionering bliver ekstra stærk, hvis de tre inderste lag af mærkehjulet skinner tydeligt igennem. Værdier, personlighed og essens behøver ikke at

152

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 152

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 153

blive udtrykt direkte – tværtimod. Det kan være i måden, tingene bliver kommunikeret på, selvom din position kører på kontante egenskaber. Hvis du eksempelvis vælger at give dit pc-brand en position som ”hi-tech i forbrugerens tjeneste”, skal din kommunikation dels rumme egenskaber og fordele for at kommunikere ”hi-tech”. Og for også at favne dit ønske om at være ”i forbrugerens tjeneste” skal du her spille på værdier, personlighed og essens.

BOOST DIT BRAND

153

02/06/10 13

Eksempel:

Flyvergrillen for de eventyrlystne lækkermunde Et godt brand behøver ikke være en stor, forkromet global kæde. Det kan sagtens være en lokal, der har ramt noget væsentligt i sit område. Et eksempel er en københavnsk grillbar, der ligger for enden af Amager Landevej, helt ude ved lufthavnsområdet. Den er ikke nogen skønhedsåbenbaring, og selv om mad, drikke, is og slik absolut ikke fejler noget, er der ret beset heller intet unikt ved selve kerneproduktet; det kan købes i talrige grillbarer. Til gengæld har den lille grill ved lufthavnen noget helt særligt: En beliggenhed, man har udnyttet optimalt – med legeplads, solterrasse og forhøjninger, hvor man kan se alle flyene lette, mens man nyder sin pølse,

154

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 154

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 155

flæskestegssandwich, eller gammeldags vaffelis. Det andet, man har været dygtig til er, at finde et navn, der dækker både kerneproduktet og den unikke placering: Flyvergrillen. Resultatet er, at Flyvergrillen er blevet et brand på det københavnske grillbarsmarked. Et sted, man taler om og valfarter, fordi grillen ud over maden også byder på en udflugtsmulighed for familien. Børnene får studeret de magiske ståltingester i luften, og mange voksne får et sug i maven, når jumbojetten letter med ens barn på vej til udstationering under fjerne himmelstrøg. Så enkel kan branding og positionering også være.

BOOST DIT BRAND

155

02/06/10 13

• Omverdenen/forhandlerne. Glem aldrig vejen til forbrugeren. Og glem heller aldrig dit brands andre ”interessenter” – det, man også kalder ”stakeholders”. Det gør så stærke brands som Coca-Cola, Sony og Miele heller ikke. Tværtimod har de stærkeste brands deciderede branding-programmer over for forhandlerleddet. Og her skabes der en klar brand-position. Det bør du også gøre. Husk på at forhandlerleddet ofte skal videreformidle din position, så derfor er det vigtigt, at du sikrer dig deres accept og forståelse af din position. Hvad hjælper det, at du vil positionere dit kaffemaskinebrand over for forbrugeren som premium kvalitet, hvis forhandleren opfatter det som middel eller lav kvalitet. Vær derfor sikker på, at din forhandler forstår dit brand, og at du forstår hans motiver og valgkriterier. Få en dialog med forhandlerleddet. Eksempelvis ved at bringe det organisatoriske element fra din brand-

156

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 156

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 157

identitet i spil. Eller ved at lade værdierne og personligheden fra mærkehjulet blive til en positionering over for forhandlerne.

Eksempel:

Trendy flaske-øl Carlsberg måtte bittert sande, hvor galt det kan gå, hvis ikke man husker sine forhandlere i branding-arbejdet. I 2004 lanceredes deres nye, trendy pilsner i den smarte flaske. Designet, så man kunne gå i clinch med alle de populære special-øl på cafémarkedet. Der var bare det problem, at forhandlerene ikke kunne – og heller ikke ville – håndtere den nye, anderledes flasketype. Resultatet blev, at Carlsberg måtte trække øllen tilbage.

BOOST DIT BRAND

157

02/06/10 13

En anden del af omverdenen, der er vigtig – især for større koncerner – er forskellige interessegrupper – miljøgrupper, fagforeninger, pressen og samfundet i det hele taget. Det gælder især, hvis du arbejder under corporate-brand-struktur. Tænk på Shells rolle i relation til miljøorganisationen Greenpeace. Er Shell-brandet ikke forberedt med en strategi og en taktik til at håndtere presse, kan interesseorganisationer i årevis forfølge brandet og undergrave det. Kan DR, TV2 eller SAS ikke håndtere fyringsrunder ordentligt i relation til presse og fagforeninger, lider brandet skade på grund af det. Vær derfor sikker på, at din brand-position i videst muligt omfang ”holder vand” over for alle i omverdenen – forhandlere, presse, interesseorganisationer og andre. Og vær klar til at kommunikere din brand-position over for disse.

158

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 158

02/06/10 13

• Konkurrenterne. Glem heller ikke dine konkurrenter – hverken de direkte konkurrenter med et lignende produktkoncept, eller de indirekte, der tilbyder noget andet, som man kan få opfyldt samme grundbehov, ønske eller drøm med. Sælger du familieferier, er din brand-essens måske ”samvær”. Dine direkte konkurrenter kan du let finde – bare se i avisen under rubrikannoncemarkedet for ferier. Men overvej også dem eller det uden for branchen, der også kan levere ”samvær” – forlystelsesindustrien, en hygge- og shoppingtur i storcentret eller en uge med hjemmehygge. Vær derfor sikker på, at din brand-positionering rummer et løfte, der er så meget bedre i forhold til dine konkurrenter som muligt. Er forskellen i løftet for lille til at bære en brand-position, må du adskille dig ved at spille på andre dele af din identitet – din personlighed eller ved brug af en særlig symbolik. En farve, en lyd eller et

ding_290510_RENT.indd 159

BOOST DIT BRAND

159

02/06/10 13

design, du kan eje. Adskillige amerikanske fastfood-kæder spiller alene på symbolik i positioneringen, hvor deres forskellige skilte-design, logo og brand-farver i flere tilfælde egentlig er det eneste, der adskiller dem.

Eksempel:

Sko’da lada’lig billig En lille historie om brand-position fra bilbranchen. Fra dengang i 70’erne, hvor billige biler typisk hed Skoda eller Lada og udmærkede sig ved at være kedelige og ucharmerende. En undtagelse på dette marked var Citroën 2CV. Den havde kant og charme – alle vidste, hvordan den så ud. Men den fik øget konkurrence fra Skoda og Lada, der havde erobret lavpris-positionen. På et tidspunkt ønskede man at positionere 2CV’en blandt de billige

160

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 160

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 161

Skodaer og Ladaer, der åd mere og mere markedsandel. Man kom op med en kampagne, hvor man viste en tegning af 2CV’en, som alle kendte den – og en overskrift, der hed ”Citroën 2CV er sko’da lada’lig billig”. Man havde skabt en position for 2CV som et attraktivt alternativ til de to andre lavpris-biler.

BOOST DIT BRAND

161

02/06/10 13

• Virksomheden/organisationen. Din brand-position må ikke konflikte med den virkelighed, der hersker i din virksomheds organisation. Det lyder banalt, men alt for mange positioner ligner ønsketænkning i forhold til den bagvedliggende organisation. Derfor kan du blive nødt til at gå den lange vej og uddanne og trimme dit bagland førend det overhovedet nytter noget at brande. For hvad nytter det at positionere sig som eksempelvis ”byggemarkedet med den bedste kundeservice”, hvis dine butiksansatte er totalt uskolede og i øvrigt ligeglade med at lytte til, rådgive og betjene kunden.

162

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 162

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 163

Eksempel:

We try harder Et andet eksempel er klassisk inden for positioneringen og handler om biludlejningsfirmaet Avis. Sloganet ”We try harder” blev udgangspunktet for en flerårig brand-positionering, der hentydede til stor-konkurrenten Hertz, som af nogle blev opfattet som værende så store, at de ikke længere kælede for detaljerne, og at kundetilfredshed ikke længere var så meget i deres fokus. Det viste Avis, at det i høj grad var hos dem. Og derfor fik de også denne position i forbrugerens bevidsthed.

BOOST DIT BRAND

163

02/06/10 13

Hvad kan du skabe din brand-position ud fra? Du kan positionere dit brand ud fra adskillige variabler og op ad adskillige forhold og begreber. Nogle af disse er: • Pris/kvalitets relationer. Er dit brand ”det prisbillige alternativ” eller ”det ypperste blandt de eksklusive”? • Konkurrenterne på markedet. Er dit brand ”hellere lille og vågen” eller ”den gode gamle klassiker”? • Trends og strømninger. Er dit brand ”vejen til det gode liv”, eller skal man tage dig, ”når det gælder livet”? • Drømme/frygt relationer. Kan dit brand gøre forbrugeren ”rigere end du tror”, eller skal man købe dit brand, når ”det handler om at være tryg”? • Personlighedstyper. Er dit brand ”den hårde, dristige nyser ” eller ”den bløde, frelsende engel”? 164

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 164

02/06/10 13

Hvordan får du det fortalt? Inden du går videre med selve brandingprocessen, kommer her en overordnet tjekliste, som du kan bruge i forbindelse med dit brands kommunikationsstrategi. På nuværende tidspunkt står du med følgende dele til din strategi: • En fornemmelse for, hvad der driver dit brand hos forbrugere. Om det er produkt, organisation, personlighed eller symbolik. Typisk er det flere dele. Du vælger de vigtigste i prioriteret rækkefølge. • Et klart billede af, hvorfor nogen egentlig køber dit brand eller bør købe det. Via mærkehjulet har du endevendt dit brand, set på egenskaber, fordele, værdier, personlighed og essens. Du har fundet den begrebsplads, som dit brand kan komme til at eje – både ideelt og reelt.

ding_290510_RENT.indd 165

BOOST DIT BRAND

165

02/06/10 13

• Et billede af, hvordan din brand-struktur hænger sammen. Og om du kan eller skal brande inden for strukturerne enkelt, multi, endorser og corporate. • En idé om, hvilken markedsmæssig position du gerne vil skabe for dit brand. En position, der er relevant, attraktiv og interessant for både forbruger, forhandler og organisation, og som tager højde for konkurrenterne. Det er nu tid til at finde resten af hovedvejene for din branding-strategi. Her kommer resten af tjeklisten:

166

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 166

02/06/10 13

1. Sæt dig et eller flere mål. Uden mål kan du ikke vide, om du er på rette vej eller hvad. Og du kan ikke sandsynliggøre og forsvare din brandstrategi i din organisation, hvis ikke du ved, hvad du styrer efter. Dine branding-mål skal typisk deles op i del- mål, der dækker henholdsvis marked, salg, image, organisation og økonomi. 2. Find ud af, hvem dit brand skal være noget for – vælg en målgruppe. Glem alt om at favne alle inden for et bestemt marked eller forretningsområde. Udvælg dig dem, dit mærkehjul og din identitet passer bedst til. Derefter går du i gang med at finde ud af, hvornår og hvordan du skal brande dig over for målgruppen.

ding_290510_RENT.indd 167

BOOST DIT BRAND

167

02/06/10 13

3. Afklar din brand-strategi internt - i samspil med din organisation. Inden du farer ud i byen og brander, er du nødt til at sikre, at din branding-strategi er forankret og accepteret i din virksomhed. Opad skal du sikre dig direktionens accept, enighed og samtykke i din brand-strategi. At direktionen er enig i identitet, mærkehjul og brand-struktur, brand-position, målsætninger og målgruppevalg. Ned gennem organisationen skal du sikre dig, at mærkehjul og identitet er forankrede. 4. Afklar din brand-strategi eksternt – i samspil med dine samarbejdspartnere. Først når du organisatorisk er på plads, kan du gå videre til eksempelvis reklamebureauet og bede dem arbejde på at eksekvere – det vil sige at udføre din brandstrategi i praksis via konkret markedskommunikation.

168

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 168

02/06/10 13

5. Læg dig fast på en overordnet, kommunikativ brand-strategi. I samarbejde med både dine interne og eksterne partnere skal du lægge dig fast på en overordnet måde, som du skal brande på i selve din kommunikation. Her skal du tage hensyn til: • Hvad dit brand er drevet af. • Hvilke dele af mærkehjulet, du vælger at bringe i spil. • Hvilken position du stræber efter at give dit brand. • Hvem der skal modtage din kommunikation (forbruger, forhandler, medarbejder eller måske samarbejdspartner).

ding_290510_RENT.indd 169

BOOST DIT BRAND

169

02/06/10 13

Hvilke kommunikative brand-strategier kan du vælge? Når vi taler om, hvilke hovedveje du kan lægge for dit brand - hvordan du vil kommunikere dit mærkehjul, din essens og din position - kan du vælge mellem forskellige former for kommunikativ brand-strategi. Der er flere definitioner på brand-strategier, men jeg har valgt at give dig fem væsentlige, overordnede strategier: • Produkt-branding strategi • Image-branding strategi • Corporate-branding strategi • Storytelling strategi • Co- og cross-branding strategi

170

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 170

02/06/10 13

Der er tale om generelle strategier, og der findes flere afskygninger. Husk også på, at de forskellige kommunikative brand-strategier kan kombineres på tværs af brand-strukturer. Tidligere så vi på, hvordan dit brand typisk kan være struktureret. Men det betyder ikke, at du eksempelvis behøver at vælge en corporate-branding-strategi i din kommunikation, selvom du er i en virksomhed, der er struktureret som et corporate brand. Det kan sagtens være, at en konkret branding-opgave påkalder en af de andre kommunikative brand-strategier. Tænk for eksempel på, at selv DSB, som jo strukturelt er et corporate brand med organisationen som primær drivkraft, i flere situationer bruger kontant produkt-branding i sin kommunikationsstrategi – blandt andet når de skal fortælle om nye rabatkort osv. Men lad os se lidt nærmere på hver kommunikativ branding-strategi.

ding_290510_RENT.indd 171

BOOST DIT BRAND

171

02/06/10 13

Produkt-branding Dette er strategien, hvor produktet er det centrale, når efterspørgslen er drevet af produktet, og du derfor vil have selve produktet, dets egenskaber, fordele og værdier i fokus. Det har været den mest benyttede strategi gennem tiden, og er det stadigvæk, om end der i nogle tilfælde er bygget flere lag af eksempelvis værdibaseret kommunikation ind i strategien. Typiske eksempler på produkt-branding finder du inden for næsten alle varekategorier. Tænk blot på dagligvarer som Ariel vaskepulver og på langvarige forbrugsgoder som Philips fjernsyn og Panasonic musikanlæg. Målet med produkt-branding er næsten altid at sælge, at vinde markedsandele eller at få opmærksomhed. Sekundært kan målene være at generere kendskab.

172

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 172

02/06/10 13

Fordelen ved produkt-branding er, at den ofte vil opleves relevant, hvis din målgruppe konkret er i købsfasen. Så gider man godt høre på, hvor mange tommer fjernsynet er på. Ulempen er, at produkt-branding sjældent vækker interesse hos andre end de mest aktivt søgende forbrugere. Det betyder også, at det tit kun bliver prisen, der er afgørende, hvis ikke du sørger for også at bygge nogle værdier ind i kommunikationen. Har du allerede bygget værdier op gennem flere års branding, og er din varekategori alment kendt, kan produkt-branding derimod være god til at få markedsandele med. Panasonic sælger givetvis mange musikanlæg gennem Elgigantens januarudsalg, hvis prisen er rigtig.

ding_290510_RENT.indd 173

BOOST DIT BRAND

173

02/06/10 13

Det vil også være rigtigt at produkt-brande, hvis der konstant er en stor ”markedsplads” for din varekategori. Eksempelvis markedet for rejser, hvor internet, aviser og tekst-tv bugner af tilbud fra de kendte rejse-brands. Produkt-branding er også det rigtige valg, hvis dine midler er knappe eller du måske opererer lokalt. Den stiller nemlig mindre krav til dit kreative budskab i din kampagne. Her kan du f.eks. komme langt med symbolik og gode tilbud. Tænk på alle Danmarks små take-away madsteder – hvad enten de sælger thai, bagels, burgere, sushi, is eller chokolade – de har ofte formået at produktbrande sig effektivt med et navn, et design nogle velvalgte farver, der slutter op om den type mad, de sælger.

174

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 174

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 175

Eksempel:

Is og chokolade med liv og sjæl To mindre brands, Hansens Is og Peter Beier Chokolade, har midt mellem konkurrerende fødevaregiganter effektivt formået at brande deres produkter under værdier som respekt for råvarer og håndværksmæssig tradition. De har støttet brandingen op med symbolik: Hansens Is er designet i nostalgisk retrostil, og PB-initialerne vidner om stolthed og troværdighed. Er man interesseret, rummer begges hjemmesider både tips, ideer og et indblik i deres historie og samfundssyn. Hansens fortæller om sit liv helt fra starten i 1922, og Beier forklarer sammenhængen mellem pris og kvalitet ved at påpege, at hans kakaobønner er opdyrket på egen plantage uden børnearbejde.

BOOST DIT BRAND

175

02/06/10 13

Image-branding Er formålet med din kampagne primært at opbygge kendskab, bearbejde holdning og opnå en forbedring af dit brands image, er image-branding oftest den rigtige strategi. Her tvinges du til at fokusere på det inderste af dit mærkehjul – værdierne, personligheden og essensen. Og har du tilmed et brand, der er personlighedsdrevet, er image-branding ofte en absolut effektiv og givtig strategi. Den store fordel ved image-branding er, at du har chancen for at række ud over din faste kreds af forbrugere. At overraske nogle, som ellers ikke tænkte på dit brand. Samtidig kan du bekræfte dine kerneforbrugere i, at de handler rigtigt, når de køber dit brand.

176

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 176

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 177

Eksempel:

Forestil dig en verden uden… Et af de bedste hjemlige eksempler på dygtig og succesfuld image-brandingstrategi er Ekstra Bladets kampagner: ”Forestil dig en verden uden Ekstra Bladet” med sloganet: ”Find dig i Ekstra Bladet eller find dig i hvad som helst”. Hvis nogen var i tvivl om, hvad Ekstra Bladet står for, er de det næppe nu, hvor kampagnen har kørt i årevis med skiftende udformninger af budskabet – fra annoncer og plakater med stillfotos og talebobler til små reklamefilm med alverdens ”uhyrligheder” – der blot har forstærket essensen og øget interessen for ”Danmarks nødvendige avis”.

BOOST DIT BRAND

177

02/06/10 13

Image-branding skal oftest følges op af en mere taktisk, produkt-orienteret branding for at du får det fulde udbytte af strategien. Og strategien kræver pænt store økonomiske midler at føre ud i livet. Som supplement til sin imagekampagne har Ekstra Bladet eksempelvis i foråret 2010 kørt adskillige taktiske kampagner med konkurrencer på nettet og i avisen. Men har du det produktmæssige i orden, og har du midlerne, er image-strategien absolut værd at forfølge, hvis målet er, at dit brand skal vokse i kendskab, anseelse og markedsandel.

Corporate-branding Som du så tidligere, er mange firmaer struktureret som corporate brand. Men corporate-branding kan også anvendes kommunikativt. Det er kommunikationsstrategien, hvor virksomheden/organisa-

178

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 178

02/06/10 13

tionen er det centrale, typisk når efterspørgslen er drevet af organisationen, og når du derfor vil kommunikere virksomhedens værdier, personlighed og essens. Denne branding-strategi er for alvor kommet i fokus de sidste 20 år – og ikke uden grund. Masser af virksomheder – ikke mindst på det professionelle business-to-business marked – har oplevet stor effekt af denne branding-strategi. Målet i corporate-branding er ofte, at virksomheden skal løfte sit image, kendskab og omdømme – og at virksomheden ”skal tale med én stemme”, og at værdierne ”skal kendes af alle led” og ”kommunikeres klart til hele omverdenen”. Du finder mange koncerner, der har brugt corporate-branding-strategi. Novo, Danfoss og Mærsk er lysende eksempler. Og her kommer endnu et.

ding_290510_RENT.indd 179

BOOST DIT BRAND

179

02/06/10 13

Eksempel:

Coporate branding til bunds Danisco-koncernen, der blandt andet sælger ingredienser til Coca-Cola, fik stor effekt med sin corporate-brandingstrategi. De har i de senere år ført strategien hele vejen igennem – fra medarbejdere, via forhandlere og ud til kunder og alle de andre stakeholders. Man har taget fat i alle led med en bred vifte af midler: e-learning af medarbejdere, virksomhedskonferencer, kurser og bøger om branding, kommunikation til omverdenen m.m. Resultatet har været en betragtelig styrkelse af positionen over for kunderne og en klar forbedring af konkurrenceevnen, der kan aflæses direkte på bundlinjen.

180

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 180

02/06/10 13

Fordelen er altså, at virksomheden får en chance for at fremstå som en stærkere enhed, når man tager en corporate-brandingstrategi i brug. Det er også ideelt til at positionere din virksomhed som noget unikt på sit felt. Men vær opmærksom på, at den kræver betydelig tid og ressourcer. Skal der være en mening med corporate branding, skal du som brand-person kende din virksomhed til bunds – og det kræver tid, kræfter og et stort fokus på eksempelvis human resources. Jo større og mere forgrenet din koncern er, jo længere tid og jo flere kræfter skal du bruge. Og du kan under alle omstændigheder kun udføre corporate branding sammen med din direktion, da det er så gennemgribende en strategiform, at topledelsen altid skal være bannerførere. Den amerikanske professor Edgar H. Schein har opstillet en organisationsmodel, som jeg synes er relevant i forbindelse med corporate

ding_290510_RENT.indd 181

BOOST DIT BRAND

181

02/06/10 13

branding. Den viser tre lag – artefakter, værdier og grundlæggende antagelser – som man bør forholde sig til. Det øverste lag – artefakter – er i realiteten symbolik, og det omfatter alle ydre tegn på organisationens væsen – design, dress codes, historik og interne vandrehistorier. De er ofte ”toppen af isbjerget” og er med til at udtrykke, eller dække over, nogle af de underliggende lag. Det mellemste lag – værdier – udgøres af topledelsens intentioner og mål – eksempelvis værdierne i Mærkehjulet samt virksomhedens overordnede mission, vision og kerneværdier. Og det underste lag – de grundlæggende antagelser – består af rodfæstede holdninger og adfærd i organisationen, som ofte er særdeles stærke og vanskelige at ændre, og som ikke altid harmonerer med værdierne.

182

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 182

02/06/10 13

Vælger du en corporate-branding-strategi, skal du være forberedt på at bringe både artefakter, værdier og antagelser i spil – de første er de enkleste at tage fat i. De sidste er langt de sværeste, men ikke desto mindre helt afgørende for en succesfuld corporate branding. Og jo mere harmoni og samklang, der er mellem de tre lag, jo mere stærkt og troværdigt står din corporate-brandingstrategi. Det behøver ikke kun at være store virksomheder, der bevidst kører en corporate-brandstrategi. Også hvis du eksempelvis er i et lille eller mellemstort rådgivende ingeniørfirma eller repræsenterer en mindre velgørende organisation, kan du med fordel gøre brug af corporate branding og derved bringe din organisation i spil på markedet med emotionelle brand-værdier.

ding_290510_RENT.indd 183

BOOST DIT BRAND

183

02/06/10 13

Storytelling Denne branding-strategi har været meget i fokus i de seneste ti år. Strategien kan have både produkt og virksomhed i fokus og er kendetegnet ved, at du kommunikerer om dit brand med en given historie – eller ”univers”, som mange reklamebureauer kalder det – som omdrejningspunkt. Målet er i reglen at opbygge/udvikle kendskab, at bearbejde holdningen til eller forbedre imaget for et givent brand – altså det samme som imagebranding-strategien kan gøre. Kommunikationen er typisk bygget op som en historie, der fortælles over et forløb – deraf navnet storytelling. Typisk rummer strategien de klassiske elementer inden for historiefortælling: en helt, en skurk, en konflikt og en løsning. Ideen er så at bringe brandet ind i historien på en måde, der understøtter historiens pointe, og som sætter brandet i et positivt skær.

184

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 184

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 185

Eksempel:

Ætt’ så ringe Da man ville brande fødevarekategorien fisk, valgte man at kommunikere budskabet gennem et lidt komisk provinsægtepar, Minna og Gunnar. Og den noget fiske-skeptiske Gunnars slutreplik: ”Det’ ætt’ så ringe endda” kom på alles læber – akkurat som slogans for de allerstørste brands kan gøre det.

BOOST DIT BRAND

185

02/06/10 13

Kims Chips er nok landets bedste eksempel på succesfuld storytelling. De har i årevis kørt historien om Kims skurkagtige bror Jørgen. Sonofon kørte i flere år Polle fra Snave. Toms ”ægte danske originaler” og ”slikmunde” har sat fortælling på lakridser og chokoladebarer. Toyotas værksteds-univers med den nørdede entusiast Bruce Jensen satte nye standarder for bil-branding, hvor produkt-branding har været altoverskyggende for den kategori. I foråret 2010 har TDC forsøgt sig med parcelhus-nudisterne Claus og Britta. Og behøver jeg nævne DSB’s Harry? Udført rigtigt for et passende brand og placeret på et gunstigt tidspunkt er storytelling absolut en virkningsfuld strategi. Men bagsiden af medaljen er, at strategien er svær, dyr, tidskrævende og fyldt med indbyggede forhindringer. For det første stiller den store krav til reklamebureauets kreative talent. Du skal have de bedste hoveder sat i

186

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 186

02/06/10 13

arbejde konstant for at opfinde og udvikle strategien. Det kræver skyhøje summer at investere i både udformningen og visningen. En storytelling-kampagne virker først efter et stykke tid, så ud over mange penge stiller den også store krav til din tålmodighed. Derudover er der også tegn på, at mange efterhånden er trætte af visse universer, som den ene og den anden vil have os med på. Der begynder at blive længere mellem succeserne. Man begynder at afkode storytelling negativt, som en slags ”selvsving” i flere tilfælde. Hvis ikke du er i stand til at få et tocifret millionbudget til din strategi – hvert år – så overvej at droppe idéen med storytelling. Vælg en anden strategi – og glæd dig over at kunne se andre eksperimentere med storytelling, når du sidder og ser TV2-reklameblokken inden 22-nyhederne. Eller start med at eksperimentere i de nye media på nettet. Lav en kavalkade på YouTube og på din

ding_290510_RENT.indd 187

BOOST DIT BRAND

187

02/06/10 13

hjemmeside – og suppler eventuelt med en blog, der muliggør dialog mellem dig og omverdenen. Så får du feedback på, om din storytelling overhovedet fænger, og om det i det hele taget er vejen for dit brand. Co-branding og cross-branding Dette betegner den strategi, hvor du går sammen med et andet brand i noget kommunikationsarbejde, så I sammen kan løfte i flok i en given efterspørgselssituation. Der er flere former for co-branding. Du ser typisk co-branding som mere taktisk betonede strategier, der går ud på, at brandet kan blive set i andre sammenhænge eller sammen med et andet brand, hvis brandimage man gerne associeres med. Visse dele af sponsoreringen kan have karakter af co-branding, når både sponsor og den sponsorerede går sammen om for eksempel en større event. Men der er også eksempler på rendyrket co-branding, hvor to brands konkret slår sig sammen og sælger sine varer samme sted og på samme tid. 188

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 188

02/06/10 13

På fastfoodmarkedet kan du på en tur i USA støde på steder, hvor du under samme tag både kan få Kentucky Fried Chicken og Long John Silvers Seafood - simpelthen fordi man har fundet ud af, at forbrugerne vil komme hyppigere på en restaurant med to ”kendte ansigter”, så de kan plukke deres menu fra hver af de to Volkswagen (VW) har med stort succes solgt i-Pods sammen med flere af deres modeller – simpelthen fordi bilmærket og musikafspilleren også deler nogle fælles brandværdier. VW er endda gået videre og har tilbudt særligt brandede rockguitarer sammen med GTI’erne, alt sammen kommunikeret i reklamespots med kendte rockmusikere. Det i de senere år så pressede Levi’s brand har også cross-brandet sig med i-Pods og lanceret Levi’s RedWire i-Pod jeans. Og tænk på gravemaskinebrandet Caterpillar – der nu også optræder som de verdenskendte støvler med navn og logo fra de tunge

ding_290510_RENT.indd 189

BOOST DIT BRAND

189

02/06/10 13

maskiner. Her er fællesnævneren i brandværdien ”holdbarhed” og ”råstyrke”. Både co-branding og cross-branding kan være effektivt, men det kan ikke stå alene. Du må derfor oftest køre en anden brandingstrategi sideløbende. Endvidere virker den også bedst, hvis dit brand i forvejen er opbygget mht. kendskab, image/holdning, associationer.

Hvordan vedligeholder du dit brand? Måske er du allerede ansat i en virksomhed, hvor dit brand som sådan er bygget op. Bruger du det, jeg har gennemgået her, ved du, hvad dit brand er drevet af, du kender mærkehjulet for dit brand, brand-strukturen er fastlagt, og der er skabt en brand-position samt en kommunikativ brand-strategi. Tro så ikke, at arbejdet herefter er en dans på roser. Faktisk er det ikke så sjældent, at det netop er på dette niveau, at dit brand for alvor 190

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 190

02/06/10 13

bliver udfordret. Konkurrenterne hvæsser kniven, forbrugeren bliver mere og mere kritisk, omverdenen trækker på skulderen eller rynker på næsen, og du får øgede krav om stærkere fodfæste og skarpere position på markedet fra dine foresatte. Hidtil i dette og det foregående kapitel har jeg prøvet at få dig til at bruge dine analytiske evner: se på dit brand, din virksomhed og den rolle, dit brand spiller i hjernen og hjertet på dem, der skal leve med det og bruge det. For at du skal være i stand til også at vedligeholde og videreudvikle dit brand, er du nu også nødt til at mobilisere egenskaber som mod, vilje og idérigdom. Uden disse risikerer du udelukkende at betragte dit brand som en statisk størrelse – hvad det absolut ikke er. Et stærkt brand i dag er ikke nødvendigvis et stærkt brand i morgen eller i overmorgen. Prøv at se på nogle af de udfordringer, jeg nævnte i kapitel 1. Og forestil dig, hvad du

ding_290510_RENT.indd 191

BOOST DIT BRAND

191

02/06/10 13

konkret kan gøre for at modvirke, at dit brand taber fodfæste og måske helt forsvinder. Jeg kan ikke nævne alle dine muligheder. Til gengæld vil jeg påvise nogle overordnede veje, du kan gå i din jagt efter hovedveje for udvikling af dit brand. Blandt mulighederne for at udvikle dit brand er: • At produktudvikle (raffinere dit nuværende grundprodukt) • At organisationsudvikle (raffinere og opdatere din virksomhedskultur) • At kommunikationsudvikle (raffinere eller ændre din nuværende kommunikation) • At udvide brandets produktlinje (også kaldet line extension) • At udvide brandets omfang (eksempelvis endorsing) • At indgå strategiske alliancer (fra co-branding til større samarbejder)

192

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 192

02/06/10 13

Produktudvikling Stort set intet brand klarer sig uden en eller anden form for produktudvikling. Det gælder ikke kun brands inden for sportsbiler eller hjernescannere. Selv franske kartofler kan tænkes at skulle raffineres – måske fordi forbrugerens smag ganske enkelt ændrer sig ad åre. Smagen og opfattelsen af kvalitet og værdier bliver en anden – og hvis ikke dit brand er med på dette beat, risikerer du at blive hægtet af og udraderet af konkurrenter.

ding_290510_RENT.indd 193

BOOST DIT BRAND

193

02/06/10 13

Eksempel:

Sovende giganter Under 70’ernes energikrise sov de tre store amerikanske bilkoncerner Ford, Chrysler og General Motors så grundigt i timen, at de overså markedet for økonomiske biler og dermed lod sig overrumple af japanske konkurrenter, der var hurtige til at se efterspørgselsskiftet. Så hjalp det ikke, at de tre gamle koncerner ejede nogle af verdens stærkeste bilbrands. Ind kom japanerne – de er der endnu, og både Ford, Chrysler og GM slås stadig for at overleve – ikke mindst nu i skyggen af finanskrisen.

194

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 194

02/06/10 13

Organisationsudvikling Bag enhver virksomhed er det mennesker, der får det hele til at ske. Derfor er udvikling af menneskene bag afgørende – især hvis man er et organisationsdrevet corporate brand, men også for andre typer af brands. Og netop derfor investeres der ofte kæmpesummer i interne akademier, hvis indhold skræddersys til den enkelte organisations behov. Man sender sine folk på kurser, laver teamudvikling og holder interne seminarer for netop at udvikle og forankre brandets værdier hele vejen gennem organisationen. Forsømmes denne udvikling, risikerer organisationen at visne – og brandet at dø.

ding_290510_RENT.indd 195

BOOST DIT BRAND

195

02/06/10 13

Kommunikationsudvikling Ingen kommunikativ brand-strategi varer evigt. Når dit brand skal videreudvikles, kan det være nødvendigt at iklæde det en ny kommunikativ platform. Det kan dreje sig om små ændringer i grafik og billeder, skift fra eksempelvis image-branding til corporatebranding eller gennemgribende ændring af brand-navn og hele det kommunikative univers.

196

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 196

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 197

Eksempel:

Vores øl Hof gennem tiden Øl-brandet Carlsberg-pilsner hed i årevis også Hof. I 60’erne lancerede man en ”spring-med-på-vognen”-kommunikation med sloganet: ”Alle kan trænge til en Hof”. Så kørte man i 70’erne en branding under sloganet: ”Hof er ikke det værste, vi har” (frit efter Svantes viser) for at illustrere lidt glimt i øjet og lidt finger på kulturlivets puls. Da brandet i 80’erne indså, at navnet Hof var ved at være for bedaget, slettede man det og brandede sig udelukkende som Carlsberg pilsner under skiftende kommunikationsplatforme frem til i dag – fra ”Vores øl” til ”Et par Carlsberg kommer på bordet….”

BOOST DIT BRAND

197

02/06/10 13

Line extensions Har dit brand opnået et solidt fodfæste, og har der samtidig vist sig et givtigt marked, som du godt vil have en del af uden at droppe dit gamle brand, kunne du overveje en line extension. Ideen er, at du beholder dit brand, men udvikler nogle ”tvillingesøskende” til det. Det kræver naturligvis, at dét, du udvider med, værdimæssigt kan rummes inden for dit oprindelige brand. Er det tilfældet, er der talrige brands, der har udviklet sig ad den vej med stor succes.

198

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 198

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 199

Eksempel:

Gajoler på mange måder Galle & Jessens hæderkronede pastilbrand Ga-Jol opdagede nye muligheder i at udvikle smagsvarianter, som den go’e gamle ikke kunne favne uden, at den ville dø. Løsningen var en line extension, der gennem tiden har omfattet Gul Ga-Jol, Rød Ga-Jol, Sort Ga-Jol og mange andre – samt selvfølgelig den gammelkendte Blå Ga-Jol – der tilmed er blevet brandet som ”Original”. Gevinsten er stor synlighed på hylderne og gode markedsandele på et marked, der ellers ville være trængt af massevis af andre brands.

BOOST DIT BRAND

199

02/06/10 13

Endorsing Som jeg skrev, kan en endorser-struktur være en farbar vej til at udvikle dit brand. Ofte kan det medføre et nyt, stærkt brand. Og gør du det godt, kan det være med til at styrke din samlede brand-struktur og gøre din virksomhed rigere og mere udbredt – både med det oprindelige brand og det nye, der måske kan ende med at få et godt liv og en høj status for sig selv.

Eksempel:

Toms’ velsmagende og uregerlige familie Det danske konfekture-brand Toms har eksisteret siden 1924 og udviklet en familie af stærke brands efter bedste endorser-princip. Guldbarrer, Kæmpeskildpadder, Frøer plus et hav af chokoladeplader og stænger som Yankie Bar,

200

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 200

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 201

Holly Bar osv. Hver variant udgør sit eget brand med Toms’ som ”skygge-endorser”, nok mest af alt for at minde forhandleren om herkomsten. Forbrugerne har nemlig taget hvert familiemedlem til sig som et unikt individ. Strategien har sikret Toms synlig hyldeplads over alt, og ikke nok med det. De har kunnet trække familiemedlemmer ind og ud, og hive fat i gamle kendinge alt efter hvad markedet har kaldt på. Eksempelvis har man efter ønske fra forhandlere og forbrugere relanceret chokoladerne Pernille og Senator efter års fravær. Resultatet er, at Toms’ står superstærkt på sit marked med masser af muligheder for at udvikle sig.

BOOST DIT BRAND

201

02/06/10 13

Strategiske alliancer Med strategiske alliancer står du over for masser af muligheder. Jeg nævnte cobranding og cross-branding som kommunikativ branding-strategi. Det er også en form for strategisk alliance. Men du kan også indtænke et andet brand i dit eksisterende som en mere integreret del. Legetøjsbrands gør det ustandseligt. Tænk på brands som Lego, Corgi- og Matchbox-biler, der hele tiden brander nyt legetøj med indbygning af andre brands – eksempelvis Batman, Spiderman, Disney og Radiserne. Nøjagtig det samme gør man inden for børnetøjsverdenen. En strategisk alliance behøver ikke kun at være indbygget i selve produktdelen af brandet. Du kan også gå sammen med et andet brand i en eller flere reklamekampagner, som du synes passer godt til dit mærkehjul – eksempelvis via sponsorater, konkurrencer og events, som kan udbrede kendskabet dit til brand. I de tilfælde spiller du

202

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 202

02/06/10 13

på at opbygge nogle fælles positive associationer hos forbrugeren om dig og din allierede. Som når for eksempel et køkkenmaskine-brand, der gerne vil brande sig over for kvinder, leverer præmier til en konkurrence, som L’Oreal parfume afholder i alle landets supermarkeder og specialforretninger.

ding_290510_RENT.indd 203

BOOST DIT BRAND

203

02/06/10 13

Tjeklisten – de syv skarpe til dig For at alt det i kapitel 2 skal virke for dig i praksis, er her en række spørgsmål, du skal afklare før du går videre med din branding:

204

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 204

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 205

Hvilke elementer er dit brand drevet af? Har du klart defineret delene i mærkehjulet for dit brand? Hvilken brand-struktur vil du vælge? Hvilken position skal dit brand have? Hvordan skal din kommunikation for brandet sammensættes? Hvad er dine planer for videreudvikling af dit brand? Hvordan vil du prioritere dine planer for brandet?

BOOST DIT BRAND

205

02/06/10 13

206

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 206

02/06/10 13

Kapitel 3 Processen – når strategien rulles ud

ding_290510_RENT.indd 207

BOOST DIT BRAND

207

02/06/10 13

Nu handler det om at få tingene til at ske. Det er nu at ”rubber meets the road”. Du skal have styr på, hvad du konkret skal gøre. For det første skal du sætte dig nogle mål. Du skal også se på, hvem din brandingproces skal ramme – målgruppen. Så bliver det tid til at se på, hvordan du kan brande, dels i samarbejde med din virksomhed, dels med dine eksterne samarbejdspartnere. Og endelig slutter vi af med at se på måling af den effekt, som din branding-proces giver.

208

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 208

02/06/10 13

Hvilke mål vil du sætte? Du er nødt til at definere nogle klare mål. Her kommer nogle eksempler:

Markedsmål Handler typisk om markedsandele, grad af vækst etc. Men det kan også være andelen af hyldeplads for dine varer i en bestemt supermarkedskæde – ”I 2010 skal vi have 20% space i kategorien sodavand i Bilka”. Et andet mål, der relaterer sig til markedet, kan være graden af kundetilfredshed. ”inden to år skal kundetilfredsheden være 65%, i forhold til den nuværende 40%”.

ding_290510_RENT.indd 209

BOOST DIT BRAND

209

02/06/10 13

Salgs-/efterspørgselsmål Er typisk centreret omkring en given omsætning i en given periode. ”I 2011 skal vi inden udgangen af tredje kvartal være oppe på en bruttoomsætning på 150 mio.” Husk, at din branding til syvende og sidst altid skal kunne læses på salgstallene på et tidspunkt. Imidlertid kan du som branding-person ikke 100 procent drages til ansvar for et givet salg. Der kan være masser af årsager til, at din branding-proces ikke opnår en given omsætning. Til gengæld er du som brandingperson sat i verden for at skaffe efterspørgsel. Det kan være mål om at rekvirere kataloger, klikke på din hjemmeside eller ringe til dit callcenter. Derfor kan du med fordel lade dine salgsmål være opstillet i form af ”salgs-leads”. I stedet for absolutte salgstal vil en passende efterspørgselsmålsætning for dig være: ”Kampagnen skal give et månedligt aftræk på 15.000 stk. brochurer og daglige hjemmeside-klik på 5.000 stk.”

210

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 210

02/06/10 13

Imagemål Her taler vi oftest om brandets mål for henholdsvis kendskab og holdning. ”Hvor mange kender os i dag – hvor mange skal kende os om to år?”, ”At blive opfattet som blandt de to mest attraktive på markedet blandt forbrugerne inden for tre år.” Eller ”At mindst 50 procent af de adspurgte forbrugere hvert år skal kunne identificere vores tre vigtigste brand-værdier og anerkende dem som væsentlige for dem.”

Organisatoriske mål Kunne dreje sig om, hvordan eksempelvis frontdesk-personalet i en hotelkæde opfattede virksomhedens brand-essens og graden af stolthed/glæde ved at være del af brandet. ”Ved udgangen af 2011 skal alt frontdeskpersonale kende og kunne beskrive vores brand-essens.” ”Antallet af frontdesk-medarbejdere, der siger, at de klart vil foretrække os frem for en konkurrent som arbejdsplads, skal være 60 procent inden udgangen af året.”

ding_290510_RENT.indd 211

BOOST DIT BRAND

211

02/06/10 13

Økonomiske mål Værdien af din branding kan også udtrykkes i økonomiske nøgletal. Man kalder det ”immaterielle værdier”, og det er et begreb, der er i familie med goodwill inden for regnskabsteorien. Coca-Colas immaterielle brandværdi lå på et tidspunkt på 300 mia. dollars. Deres fysiske værdi – af bygninger, industrianlæg osv. – lå på 60 mia. dollars. Et mål kunne være, at Coca-Cola øgede sin immaterielle brand-værdi med 15 procent på 5 år.

212

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 212

02/06/10 13

Krav til målene Det er naturligvis dybt individuelt, hvordan du opbygger dine branding-mål. Det afhænger af, hvad der er muligt på dit marked, og hvilke forventninger din direktion har til dig og din branding. Og derfor er det vigtigt, at I sammen afstemmer forventningerne og afstikker nogle rammer for de kriterier, som I undervejs i processen skal måle brandingen på. Ellers bliver I skuffede. Og derfor skal du sikre, at målene opstilles ud fra disse retningslinjer: Overordnet skal dine mål være SMARTe. Med det mener jeg, at målene skal laves, så de er:

ding_290510_RENT.indd 213

BOOST DIT BRAND

213

02/06/10 13

S Synlige og specifikke. Alle involverede skal kende og forstå, hvad der menes med målene. Og jo mere specifikke målene er, jo bedre. Det mindsker risikoen for misforståelser.

M Målbare. For at du og dine interne og eksterne samarbejdspartnere forstår det samme ved målene, er det vigtigt, at de i vidst muligt omfang kan udtrykkes i tal, andele og procenter. Ellers kan det ende i en demotiverende ”påstand-mod-påstand” situation, hvis nogen kommer og siger: ”Hvad får vi egentlig ud af vores branding?”

A M S A Attraktive og accepterede.

Der skal være noget at løbe efter. Du skal hele tiden stræbe efter at opnå forbedrede resultater. Det er også vigtigt, at der i en eller anden udstrækning er enighed i og accept af, at det nu engang er de og de mål, vi styrer vores branding-proces efter.

214

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 214

02/06/10 13

R Realistiske og realiserbare. Intet er mere nedbrydende, end hvis din branding-proces er bygget på luftkasteller og urealistiske mål. Vær derfor sikker på, at du har en chance for at opfylde målene. Ser du store vanskeligheder i at realisere målene, må du tilbage i din organisation og argumentere for, at I sammen finder nogle mål, I begge tror på. Det nytter heller ikke at presse urealistiske mål ned over dine samarbejdspartnere i en tro på, at de så mander sig rigtigt op og reder trådene ud. Det skaber kun frustrationer og falske forventninger.

T R A T Tidsbestemte. Tid er en afgørende faktor for al marketing, branding – og målsætning. Der skal derfor tid på et hvert mål – akkurat som der skal tal, antal og procenter på målene.

ding_290510_RENT.indd 215

BOOST DIT BRAND

215

02/06/10 13

Mål i forhold til målgruppe Du skal være opmærksom på følgende omkring branding-mål: • Målene skal rangordnes og sættes i relation til de relevante målgrupper – dem, som målene er rettet imod, og som resultaterne skal måles i relation til – eksempelvis forbrugere, forhandlere og medarbejdere. • Målene skal rangordnes og kommunikeres utvetydigt til interessenterne - dem, som sammen med dig konkret skal arbejde hen imod målene og stilles til ansvar for resultaterne. • Det skal være klart for enhver, hvad der er det - eller de - vigtigste mål i brandingprocessen. Dernæst skal du prioritere de efterfølgende mål.

216

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 216

02/06/10 13

Et eksempel kunne være, at du stod over for en branding-proces for et brand, der har mistet dele af sit fodfæste på dagligvaremarkedet. Du har kunnet konstatere et faldende kendskab hos forbrugerne og en vigende markedsandel. Din salgsafdeling har samtidigt kunnet rapportere om en omsætningsnedgang på 20 procent det seneste år og et tab på 10 procent af den hyldeplads i supermarkederne, dit brand havde samme tid sidste år. Inden du kaster dig ud i at gøre noget konkret, skal du ridse målene op i relation til målgruppen og alle relevante interessenter. Det kunne være følgende:

ding_290510_RENT.indd 217

BOOST DIT BRAND

217

02/06/10 13

218

Mål

Målgruppe

Kendskabet skal inden for to år andrage mindst 60 procent, og være yderligere forøget med fem procent det følgende år.

Forbrugerne

Markedsandelen skal inden for halvandet år udgøre 22 procent, og være yderligere forøget med 10 procent det følgende år.

Forbrugerne

Omsætningen skal i løbet af halvandet år være tilbage på sidste års niveau, og være yderligere forøget med fem procent det følgende år.

Salgsafdelingen

Hyldepladsen i supermarkederne skal forøges med 10 procent årligt de næste tre år.

Forhandlerne

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 218

02/06/10 13

Interessent(er)

Prioritet (A – høj prioritet) (B – mellem prioritet) (C – lav prioritet)

Reklamebureau Din ledelse Dig selv og din marketingafdeling

A A

Reklamebureau Salgsafdeling Din ledelse Dig selv og din marketingafdeling

C B B

Salgsafdeling Forhandlerne Din ledelse Dig selv og din marketingafdeling

A B A

Salgsafdeling Forhandlerne Din ledelse Dig selv og din marketingafdeling

A A C

ding_290510_RENT.indd 219

A

A

B

B BOOST DIT BRAND

219

02/06/10 13

Hvem skal brandingen rettes imod? Lige så vigtige som dine branding-mål er, lige så vigtigt er det, at du gør dig klart, hvem du retter din branding imod, og hvem der er implicerede i branding-processen.

Målgruppen i din branding-proces Du kan dele din målgruppe op i flere kategorier. Typisk er det: • Forbrugere • Forhandlere • Interessenter (kolleger/medarbejdere/ ledelse/andre eksterne)

220

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 220

02/06/10 13

Forbrugerne Det kommer af navnet: Forbrugeren er den eller dem, du skal have til at bruge dit brand. Arbejder du på det private marked, er forbrugeren ofte også køberen af dit brand. På det professionelle business-to-business marked sker det derimod ofte, at du skal brande over for to forskellige personer: en bruger (forbruger) og en køber. Du vil typisk lære, at din forbruger-målgruppe kan deles op i segmenter. Disse segmenter er traditionelt blevet opdelt i segmenter ud fra: • Demografi (Eksempelvis køn, alder, indkomst eller bopæl) • Social status (Eksempelvis arbejdere, funktionærer eller akademikere) • Livsstil og værdinormer (Eksempelvis moderne eller traditionelle, individuelt orienterede eller fællesskabsorienterede)

ding_290510_RENT.indd 221

BOOST DIT BRAND

221

02/06/10 13

Tankegangen har været, at man ved at finde et eller flere demografiske, sociale eller livsstilsmæssige ens segmenter ville have bedst chance for at brande sig over for forbruger-målgruppen. I de senere år er der imidlertid sket en udvikling i den måde, man betragter segmenter på. Fordi der ikke længere er så store demografiske forskelle, fordi sociale skel for en stor del er blevet udvisket, og fordi vi er blevet i stand til bedre selv at vælge vores livsstil og værdinormer, er der flere brands, for hvem det ikke længere er nok kun at se på disse traditionelle opdelinger. Bevares, de holder endnu for en række varegrupper. Men der er også flere steder, hvor en brandingproces bliver langt mere effektfuld og præcis, hvis man desuden segmenterer efter: • Situationen, man forbruger i

222

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 222

02/06/10 13

Forestil dig, at en stor, københavnsk biografkæde skal brande sig selv og sit repertoire. Programmet dækker alle genrer, og man ved, at det typisk er unge mellem 15 og 29, der besøger biografkæden. Det ville være oplagt at brande kæden og dens program over for den demografiske forbruger-målgruppe. Men hvad hvis man i stedet ser på de situationer, i hvilke man går i biografen: når man er sammen med kæresten eller konen efter en lækker middag, når man skulle ud med vennerne inden en tur i nattelivet, eller når man bare selv ville se en bestemt film. Pludselig åbner der sig et væld af muligheder. Man kan gøre brandingen meget mere præcis, relevant og forskelligartet. Det ville interessere flere at høre om biografen og dens program. Og flere ville fange budskabet, fordi det kunne fortælles på flere måder.

ding_290510_RENT.indd 223

BOOST DIT BRAND

223

02/06/10 13

Forhandlerne Måske sælger din virksomhed direkte til målgruppen (forbruger/køber). I så fald er dette kun til din orientering. Men hvis der er et forhandlerled – eller et distributionsled – imellem dit brand og din målgruppe, er det nødvendigt, at du interesserer dig for dette mellemled. Husk, det er vejen til forbrugeren. Og husk også, at der er flere eksempler på, at store brands er bygget takket være en særdeles begavet branding-proces over for netop forhandlerleddet. Flere brands laver kampagner med reklamefilm, manualer, fotosessions og seminarer for forhandler/ distributionsleddet. Du skal vide, at din forhandler typisk er drevet af rationelle hensyn som fortjeneste, omsætningshastighed mv. Men fordi han dels er vejen til forbrugeren, dels ofte er selve den fysiske markedsplads (med hyldeplads, eksponering/udstilling af varer etc.) eller dit brands ansigt udadtil (sælgeren i radio/

224

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 224

02/06/10 13

tv-forretningen), er det nødvendigt, at også han kender dit brands identitet og mærkehjul. Lær derfor forhandlerleddet at kende. Betragt dem som en naturlig del af målgruppen, der selvfølgelig skal indtænkes i branding-processen. Tag ud og besøg dem, tal med dem og lyt aktivt til, hvad de fortæller om dit brand og om sig selv. Det kan der kun komme noget opbyggeligt ud af.

ding_290510_RENT.indd 225

BOOST DIT BRAND

225

02/06/10 13

Interessenterne Du kan absolut ikke glemme dem, der på en eller anden måde er medspillere i din brandingproces. Det er nemlig aldrig dig alene, der kan løfte den store opgave, det er at skabe et brand. Her taler vi typisk om: • Internt: dine kolleger og foresatte internt i virksomheden. • Eksternt: dele af omverdenen, der mere eller mindre direkte eller indirekte påvirkes af eller påvirker din brandingproces.

Internt: Kolleger og foresatte internt i virksomheden vil typisk have en forventning til dig som branding-person. De vil forvente, at du kommer med idéer til processen og udviser en både analytisk og intuitiv tilgang til branding. Det vil sige, at du både skal kunne arbejde med tal og med følelser og værdier. Men du bør også skitsere, hvad du forventer

226

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 226

02/06/10 13

af dem. For de er en meget vigtig del af din branding- proces. Uden deres medvirken er det nemlig næsten helt sikkert, at du ikke når langt nok i din branding-proces. Du skal lære din virksomhed at kende i relation til dit brand og til branding-processen. Og vigtigst af alt – du skal sørge for, at branding er et emne, der interesserer helt op i det højeste led i din organisation. Senere vil jeg komme nærmere ind på, hvordan du brander i relation til og i samarbejde med din virksomhed. Eksternt: Omverdenen har ofte en holdning til dit brand. Det gælder alle – fra din virksomheds bestyrelse og aktionærer, fagforeninger, interesseorganisationer som eksempelvis diverse miljøgrupper, til hele presseverdenen og den brede offentlighed. Derfor skal du også have dem i tankerne. Du må selv bedømme, hvad og hvem der er interessante at tage højde for i din branding.

ding_290510_RENT.indd 227

BOOST DIT BRAND

227

02/06/10 13

I yderste konsekvens kan det føre til det positive, at store dele af din branding-proces eksempelvis skal gå via pr-arbejde, fordi pressen gerne vil skrive om brandet og om din virksomhed. Men det kan også medføre noget dårligt. Hvis dit brand eksempelvis associeres med noget negativt af pressen, kan de undergrave din branding-proces. Derfor må du ikke stikke hovedet i busken over for omverdenen – og slet ikke pressen eller vitale interesseorganisationer. Sæt dig ind i deres baggrunde og bevæggrunde. Find ud af, hvad de eventuelt ikke kan lide ved dit brand – og hvorfor. Det kunne være at de skulle indtænkes i en brandingproces, der for eksempel gik ud på at forbedre dit image.

Hvor og hvornår kan du brande? Et nyttigt værktøj til at brande over for din målgruppe – eller dine målgrupper – er at lave en liste over alle de steder og situationer, hvor du har mulighed for at sætte dit brand i spil. 228

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 228

02/06/10 13

Litteraturen kalder det flere ting – kontaktpunkter, touch-points og brandpoints – mens grundtanken er den samme. Øvelsen skaffer dig en masse uopdagede muligheder for, at dit brand kan optræde i din målgruppes liv på forskellige måder, forskellige tidspunkter og i forskellige situationer. Du kan med fordel dele situationerne op i: Før køb, ved køb, under forbrug og efter forbrug. Og fordelen ved øvelsen er, at du finder ud af en masse nye tider, steder og situationer, du kan brande i. Og at det ikke kun er den reklame, som du og dit reklamebureau har lavet, der er med til at brande. Du har masser af andre muligheder for at skaffe noget effektfuld branding, der kan føre til en masse – lige fra regulær opmærksomhed til decideret brand-loyalitet. Jeg har sat øvelsen sammen i nedenstående skema:

ding_290510_RENT.indd 229

BOOST DIT BRAND

229

02/06/10 13

Forbruger-situation Før køb Mål Opmærksomhed Interesse, relevans for forbrugeren Værktøj Reklame (annoncer, film, brochurer, direct mail, m.m.), hjemmeside, PR, sponsorater, messer/udstillinger, events Involverede Dig, din marketingafd., reklamebureau og andre bureauer, salgsafd, sælgerstyrke, webmaster. Effekt Kendskab, sympati.

230

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 230

02/06/10 13

Forbruger-situation Ved køb Mål Præference Salg Værktøj Tilbudspriser, udstillinger i butik, distributionsforhold, sælgertræning, personligt salg, hjemmeside

Involverede Dig, din marketingafd., salgsafd, sælgerstyrke, webmaster, forhandleren.

Effekt Omsætning, markedsandele

ding_290510_RENT.indd 231

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

231

02/06/10 13

Forbruger-situation Under forbrug Mål Tilfredshed Værktøj Hjemmeside, service (medarbejdere), direct mail.

Involverede Dig, din marketingafd., webmaster., servicemedarb., personale i front ved forbrugeren. Effekt Styrke ift. forventninger og konkurrenter

232

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 232

02/06/10 13

Forbruger-situation Efter forbrug Mål Loyalitet, involvering, genkøb Værktøj Hjemmeside, brugsanvisninger, service (medarbejdere + reparation), direct mail, dialog-programmer, genkøbskampagner, personlig kundepleje. Involverede Dig, din marketingafd., salgsafd., webmaster, serviceafd. Effekt Gensalg, anbefalinger

ding_290510_RENT.indd 233

BrandingBOOST for praktikere DIT BRAND

233

02/06/10 13

Kan du se, hvor mange muligheder du har i de fire forbruger-situationer for, at dit brand kan blive bragt på banen som et positivt tilbud til forbrugere? Og det uanset, om du er på det private eller det professionelle marked. Det er selvfølgelig individuelt, hvilke præcise mål, værktøjer, involverede og effekter du vil sætte op for dig og dit brand. Det må du tilpasse din konkrete virksomhed og dit konkrete brand. Men det er min anbefaling, at du sætter mulighederne op i dette skema. Og at du vælger nogle steder, hvor din forbruger færdes, som egner sig til dit branding-budskab. Det kunne eksempelvis være plakater med direkte købsbudskab i shoppingcentret eller plakater i trafikken med et inspirationseller huske-budskab. Som du også ser i skemaet, er der mange involverede, der dels peger indad i selve din virksomhed, dels peger udad mod diverse samarbejdspartnere. Lad os derfor se noget mere på de interne og eksterne medspillere,

234

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 234

02/06/10 13

du har i din branding-proces. Det gør vi i de kommende afsnit.

Soldaterne inden for murene I dette afsnit vil jeg komme ind på dit samarbejde i din virksomhed. Det er nemlig helt afgørende for enhver branding-proces, at den bliver accepteret, forankret og taget alvorligt på din arbejdsplads. Og her taler jeg ikke kun om marketingafdelingen. Jeg mener hele vejen rundt – i alle krinkelkroge og først og fremmest i toppen af din virksomhed – er det afgørende, at der tænkes og handles ud fra din brand-strategi – både hvad angår dit brands identitet, mærkehjul og essens. For husk på, at virksomheden – og her mener jeg de mennesker, der er ansat i virksomheden – i vid udstrækning er vitale dele af selve brandet. Adskillige professorer, analytikere og ledere har sagt det: Marketing og branding er for

ding_290510_RENT.indd 235

BOOST DIT BRAND

235

02/06/10 13

vigtigt til kun at være et anliggende for marketingafdelingen og de brand-ansvarlige. Branding skal helt op i toppen, på linje med økonomiske nøgletal. Jeg er overbevist om, at de har ret. Og derfor gælder det for dig om at gøre topledelsen interesseret i branding og få din virksomhed til at forstå begreberne og handle og leve efter de hensigtserklæringer, der ligger i det at stræbe efter en position på markedet. Når du derfor skal brande internt, vil jeg råde dig til fire væsentlige ting: • Få en dialog med din direktion • Få din direktion og ledelse til at kende, acceptere og leve efter dit brands identitet, mærkehjul og essens • Få skabt respekt om de interne roller i branding-processen • Få arbejdsro

236

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 236

02/06/10 13

Skab en dialog Du har måske allerede møder med din direktion eller den øverste ledelse, hvor I diskuterer branding. Hvis ja, så fortsæt endelig. Hvis ikke, så se at få skabt en kontakt, så I sammen kan udveksle synspunkter om dit brand, og så du kan få input til din branding-proces. Start med at lytte til topledelsen og find ud af, hvad de forstår ved branding. Hvis der er sammenfald med det, du og jeg har gennemgået her, så bør I have chance for at kaste jer ud i selve processen for netop jeres brand. Men hvis de måske tror, at branding kun handler om logoer, farver og slogans – så må du fortælle dem om brand-identitet, brand-image, mærkehjul og brand-essens. Og uanset hvad, bør I beskrive jeres brand-identitet, mærkehjul og brandessens. Du skal være den aktive pennefører, du skal lytte til deres input og være parat til at stille både konstruktive og provokerende spørgsmål. Hyppigt ser man i toppen måske sit brand lidt ”forstørret” i forhold til eksem-

ding_290510_RENT.indd 237

BOOST DIT BRAND

237

02/06/10 13

pelvis konkurrenterne. Det må du få dem væk fra. I skal selvfølgelig være positive, men I skal også være realistiske. Det gælder også om at få dialogen, så I på et professionelt grundlag kan blive enige om målene i branding-processen.

Gør dit brand kendt internt Det er alfa og omega, at I kan ”tage spejlet op foran ansigtet” og se jeres brand i øjnene. Det er jo det hele mærkehjulet går ud på. Og i forbindelse med mærkehjulet er det nødvendigt, at både du og din ledelse forholder jer til nogle helt grundlæggende forhold: • Jeres virksomheds mission, vision og kerneværdier.

238

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 238

02/06/10 13

Masser af store virksomheder kører i disse år netop ”værdiprocesser”, der blotlægger ovennævnte. Har din virksomhed været igennem en værdiproces, kender du til din virksomheds mission, vision og kerneværdier. Tag dem og brug dem – de er helt elementære byggesten i din branding-proces, og du kan ikke lave noget korrekt mærkehjul uden, at der er sammenfald mellem indholdet af mærkehjulet og resultatet af værdiprocessen. For dig, der ikke har været igennem værdiprocessen, kommer her lidt forklaring. Processen går ud på at finde din virksomheds mission, vision og kerneværdier. Det skal være begreber, der er forankrede i organisationen i forvejen – ellers er det kun varm luft. Med andre ord skal begreberne opdages – ikke opfindes. Begreberne dækker over:

ding_290510_RENT.indd 239

BOOST DIT BRAND

239

02/06/10 13

• Mission. Hvorfor er I overhovedet startet i tidernes morgen? Som regel vil du finde ud af, at din virksomhed ofte er startet på en idé, der går ud på at opfylde nogle menneskelige behov, drømme og ønsker. Fra min tid i Moulinex, der producerede husholdningsapparater, kan jeg sige, at deres oprindelige mission var ”at gøre livet lettere for husmoderen”. • Vision. Her skuer man fremad. Hvad vil virksomheden opnå inden for en bestemt årrække? Visionen må gerne være bygget på store drømme, præcis som vi kender det fra markante politikere som Ronald Reagan, hvis vision var ”at knuse ondskabens imperium, Sovjet, og slutte den kolde krig”. Men pas på med at drømme så stort og abstrakt, at visionen klinger hult og virker komisk på de ansatte i virksomheden. Sats frem for alt på en

240

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 240

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 241

vision, der kan nå ud i din virksomheds krinkelkroge og blive accepteret. Det kunne være, at din virksomhed satte sig for at være ”den meste foretrukne” inden for sit forretningsområde inden for fem år. Men her skal der desuden tillægges noget mere skarphed, for din virksomheds vision skal både være præcis og værd at stræbe efter. Ønsket om at være den meste foretrukne bør suppleres med årstal og mål – og afgrænsninger. For som du husker, kan man ikke være alt for alle, men noget for nogen. Hvis din virksomhed var et hotel-brand, kunne visionen være ”om fem år at være den internationale forretningsmands mest foretrukne overnatningssted inden for mellemklassehoteller i europæiske storbyer”.

BOOST DIT BRAND

241

02/06/10 13

• Kerneværdier. Her finder man det, man tror på og sætter højt som virksomhed. Og man udtrykker det oftest i korte begreber og sætninger. Undgå klichéord som ”moderne”, ”dynamisk”, ”innovativ” og ”kvalitetsprodukt”. Dem bruger alle, og de siger ikke noget. Det kunne være, at ens kerneværdier er ”teknologi med et menneskeligt ansigt og en miljøvenlig sjæl”, hvis man er en spiller på det industrielle marked, og man har behov for at distancere sig fra ens mere ”kyniske” profit- og volumen-orienterede konkurrenter. Husk – ligesom med brand-essens – at kerneværdier skal bearbejdes i kommunikationen og ”siges uden at blive sagt”. Og så skal de frem for alt findes i produktet og dermed være naturlige for organisationen at arbejde med.

242

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 242

02/06/10 13

Kan du se, hvor meget det ligner de inderste lag af mærkehjulet? Og kan du forstå, hvor vigtigt det er, at dit mærkehjul kan forenes med din virksomheds mission, vision og kerneværdier? Få ovennævnte på plads. Lær mission/vision og kerneværdi at kende og sørg for, at alle i virksomheden kender netop jeres mission, vision og kerneværdier. Først da vil de forstå dig, når du tager rundt i afdelingerne og fortæller om branding. For du skal nemlig ud og tale med dine kolleger i alle hjørner af din virksomhed og fortælle dem om branding for, at det kan blive taget alvorligt. Aftal nogle møder, hvor du gennemgår mærkehjulet og sætter det i relation til mission, vision og kerneværdi. Og lav en præsentation på din virksomheds intranet, når du er klar til det.

ding_290510_RENT.indd 243

BOOST DIT BRAND

243

02/06/10 13

Find de interne roller En succesfuld branding-proces er også fuldstændig afhængig af, at du og din virksomhed klart definerer nogle roller. Hvem gør hvad, og hvem har fokus på hvad. Det gælder ikke mindst, hvis dit brand overvejende er organisationsdrevet, hvis du arbejder i en organisation, der er struktureret som et corporate brand, eller hvis du står og skal udarbejde og udføre en kommunikativ corporate-branding-strategi. Lad mig her give dig et par ideer til roller, der bør ligge fast: • Bannerførere. Direktionen er klart dem, der skal være i front og bakke op om brandingen. Det kan også være dem, der sammen med dig skal med rundt i afdelingerne og fortælle om jeres brandingstrategi og -proces. Men du er i høj grad også bannerfører sammen med resten af din marketingafdeling. Du skal være parat til at diskutere din

244

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 244

02/06/10 13

brand-strategi og forsvare de valg, du har truffet. Og så skal du sørge for, at det er dig, der har hovedkontakten med eksempelvis reklamebureauet i branding-sammenhæng. • Vandbærere. I din virksomhed vil der være nogle vigtige personer, for hvem du ekstra meget skal sikre dig, at de forstår, accepterer og følger din brand-strategi. Vandbærere er typisk personale med direkte kundekontakt eller folk i serviceafdelingerne. Dem, der skal udføre det, dit mærkehjul tilsigter. Det kan være kokke, tjenere og managers i en restaurantkæde. Eller rejseledere i et rejseselskab. Hvis ikke de kan ”oversætte” dit mærkehjul til menneskesprog og menneskegerninger, holder din branding ikke vand i hverdagen. Allier dig derfor med dem og deres overordnede. Som regel vil de også synes, det er sjovt at se deres arbejde som del af en branding-

ding_290510_RENT.indd 245

BOOST DIT BRAND

245

02/06/10 13

proces. Og måske gør du klogt i at udarbejde en decideret manual med ”how-to-do” retningslinjer for, hvordan man takler forskellige opgaver og i det hele taget agerer for at få brandingen til at leve ude i virkeligheden. Du skal også have dyb respekt for deres arbejde. De er i mange tilfælde dit brand i kød og blod. • Talsmænd. Måske er du heldig, at der findes en eller flere personer i din virksomhed, som i en større sammenhæng kunne være dit brands ansigt udadtil. Som kunne være den, pressen kontaktede, den der udtalte sig på hjemmesiden eller ”var brandet” i andre sammenhænge. Talrige succesbrands har gennem tiden haft ”spokespersons” fra virksomhedens egne rækker. Man ser det typisk med grundlæggeren. Kentucky Fried Chickens grundlægger, Colonel Harland Sanders, var frem til sin død talsmand for brandet – både i

246

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 246

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 247

pressen, på reklamefilm og sågar også som ikon på skilte og bygninger. Spies Rejser havde i særdeleshed en pressebevidst talsmand i Simon Spies. I nyere tid er Lars Larsen et godt eksempel. Eller damen fra Biva, der peger på dig med en appel om, at ”vi ses i Biva”. I dagens store koncerner er talsmændene typisk den administrerende direktør eller informationschefen. Se dig om i virksomheden. Måske er det din direktør, du skal have mere frem i lyset i branding-sammenhæng. Måske er det din informationschef. Eller en fra det yderste serviceled? En særlig god ekspedient eller en kommunikationsbevidst medarbejder, der kender alt til virksom-heden – og til brandet.

BOOST DIT BRAND

247

02/06/10 13

Få arbejdsro Før sagde jeg, at branding er for vigtigt til kun at vedrøre dig og din marketingafdeling. Jeg sagde også, at du skulle gå i dialog med din topledelse. Med det mener jeg, at du skal bygge et samarbejde op, så du og dine foresatte begge forstår jeres brand-identitet, brand-struktur og mærkehjul, så I sammen kan høste de muligheder, der ligger for jer. Når jeg nu siger, at du skal sikre dig arbejdsro, er det, fordi det stadig bør være dig, der er tovholder i branding-processen. Du bør derfor også undgå, at din direktion eksempelvis forveksler deres engagement i brandingen med detaljer som billedvalg i annoncer, farver på hjemmesiden osv. Det er naturligvis tilladt, at du diskuterer dette sammen med direktionen, men du skal først og fremmest holde din ledelse på et overordnet spor, hvor det netop er strategi-elementerne fra kapitel 2 og elementerne i værdiprocessen, der er de vigtigste punkter på jeres fælles dagsorden.

248

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 248

02/06/10 13

Du får aldrig arbejdsro, hvis alt er til diskussion. I bør derfor skabe klarhed og enighed om værdierne og strategien og jeres indbyrdes roller, førend noget andet. Og så skal du i dit daglige branding-arbejde huske, at eksempelvis kreative detaljer som farver og fotos i annoncer hører hjemme i marketingafdelingen (og sammen med eksempelvis reklamebureauet), mens strategi, overordnet forståelse og medarbejderinvolvering skal forankres i resten af din virksomhed.

ding_290510_RENT.indd 249

BOOST DIT BRAND

249

02/06/10 13

Dine allierede ude i marken Uden for virksomhedens fire vægge har du store muligheder for at hente hjælp i din branding-proces. Jeg vil her nævne og beskrive fire hovedkategorier af eksterne, som jeg kraftigt vil anbefale, at du i en eller anden udstrækning udvælger og samarbejder med i brandingen. De fire kategorier er: • Bureauer • Forbrugere • Forhandlere • Konsulenter

Bureauer Når du skal ud i byen og udføre din brandingproces i samarbejde med nogle eksterne samarbejdspartnere, er det uhyre vigtigt, at I kommer godt fra start. At målene med branding-processen er SMARTe, og at du er i

250

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 250

02/06/10 13

stand til at vælge de rigtige ting at sætte dine samarbejdspartnere til at hjælpe dig med. Når vi taler eksterne samarbejdspartnere i relation til branding, er reklamebureauet nok din væsentligste. Men tillad mig også at bringe seks andre mulige eksterne medspillere på banen: mediabureauet, webbureauet, analysebureauet, pr-bureauet, eventbureauet og designbureauet. Afhængigt af, hvilken virksomhed du er i, om den er stor eller lille, om du arbejder på det private eller det professionelle marked, er en eller flere af disse eksterne samarbejdspartnere afgørende i din branding-proces. Før jeg går lidt mere i detaljer med de enkelte bureauer, kan jeg give dig tre primære retningslinjer, som du efter min mening skal holde dig til i bureausamarbejdet:

ding_290510_RENT.indd 251

BOOST DIT BRAND

251

02/06/10 13

• Du skal have en klar idé om, hvad du i store træk vil med dit brand. • Du skal gøre dig tanker om, hvad du vil konkret vil bede bureauet om at hjælpe dig med i din branding. • Du skal aldrig forsøge at lave deres arbejde eller fortælle dem, hvordan de skal gøre det. Umiddelbart inden du starter din brandingproces op med bureauerne, skal du have så meget som overhovedet muligt på plads i din organisation, hvad angår mål, målgrupper, brand-struktur, mærkehjul og ønsket markedsmæssig position. Du vil typisk komme ud for, at bureauerne spørger dig om disse forhold og lægger op til en diskussion. Og her gør det kun jeres samarbejde lettere og mere frugtbart, hvis du på forhånd har en viden sat sammen – eksempelvis i en rapport, du giver dem ved samarbejdets begyndelse. Så har bureauerne en masse konkret, de kan forholde sig til. Og herefter kan I sammen just-

252

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 252

02/06/10 13

ere og udvikle elementerne, så du drager mest mulig nytte af deres ekspertise. Ved en konkret opgavestart – hvis du for eksempel beder reklamebureauet om at komme med en kampagne, der skal kommunikere jeres brand-essens – kan du med fordel også lave en såkaldt brief. Når du laver en brief, nedskriver du baggrund for og mål med en konkret opgave, ligesom du kommer ind på noget af det, du har i tankerne omkring deres løsning. Det hjælper bureauerne til at forstå, hvad de skal kaste sig over, og hvad der tæller hos dig som samarbejdspartner. I briefen skal du også give bureauet et rammebudget, så de ved, hvor meget du kan bruge på deres arbejde. Det gør hverdagen lettere, og både du og bureauet undgår skuffelser. Til sidst skal du nævne tidsfrister og eventuelle kontaktpersoner i dit firma eller hos eksempelvis mediabureauet. Nedenfor er her hovedtrækkene i en brief – sat op som et eksempel på de ting, du skal huske at berøre, når du briefer dit reklamebureau.

ding_290510_RENT.indd 253

BOOST DIT BRAND

253

02/06/10 13

Hovedpunkter i briefen Baggrund

Mål Opgave

Forventninger

Andre kontakter Budget

254

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 254

02/06/10 13

Eksempler Efter en periode med stagnerende kendskab har vi sat os for at lancere en dediceret kampagne med det formål at skabe kendskab til vores produkt og vores brand-værdier. Kendskabet skal efter kampagnen være steget med 20 procent. Lav en kampagne, der kan opfylde målene. Kampagnen skal laves, så den kreative idé kan bruges både i annoncer, på tv, i butikker og på vores hjemmeside I skal primært koncentrere jer om at fortælle om vores værdier, men nedtone produktdata, da de ikke er bedre end konkurrenternes. Afstem kampagnen med de andre ting, vi har i gang. Husk at konferere med mediabureauet omkring det endelige valg af media. 750.000 kr. til kreativ udvikling hos jer (Mediabudgettet er på 2 mio. kr.)

ding_290510_RENT.indd 255

BOOST DIT BRAND

255

02/06/10 13

Du skal huske, at du grundlæggende køber noget ekspertise, som du ikke selv har, når du går til et bureau. Det er vigtigt, at du forstår din rolle, som jeg i denne sammenhæng primært vil kalde ”ankermand m/k for dit brand”. Og det betyder samtidig, at der for dig gælder det gamle ordsprog som for skomageren: ”Bliv ved din læst”. Lad være med at komme med en færdigtegnet idé om en brandingkampagne. Det kommer der sjældent noget godt ud af, for du risikerer at fastlåse bureauet i denne ene idé, og det bevirker, at du ikke får nok ud af bureauets fantasi og viden. Du kan selvfølgelig godt komme med nogle idémæssige indspark til en kampagne, men du er nødt til at lade bureauet lave det kreative arbejde færdigt fra grunden og give dem lov til at komme med deres eget bud.

256

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 256

02/06/10 13

Måske er der en ”in-house”-afdeling med en grafiker eller en tekstforfatter i din virksomhed. Dem kan du naturligvis komme langt med i det daglige arbejde med din brandingproces. Men kun hvis du har en fastlagt, overordnet ”skabelon” med bærende idé og grundlæggende tekst- og billedeksempler fra dit reklamebureau, som du så kan bede de interne om at føre videre. Branding er simpelthen for kompliceret en disciplin til, at du og dine interne kolleger kan gøre det selv, hvad angår den konkrete kommunikation udadtil og det endelige mediavalg.

ding_290510_RENT.indd 257

BOOST DIT BRAND

257

02/06/10 13

Reklamebureauet Det er din kreative partner, som hjælper dig med at omsætte dine brand-værdier, din brand-essens og din ønskede, markedsmæssige position til konkret reklame med et konkret budskab. Det er som regel også reklamebureauet, der hjælper dig med at vælge den endelige kommunikative brandstrategi – om det skal være produkt-branding, image-branding, eller corporate-branding. Reklamebureauets ekspertise ligger typisk inden for det kreative område med udformning af f.eks. fotos, tekst, grafik og overskrift, der igen udføres som færdige reklamer i annoncer, reklamespots, plakater osv. En god reklame rummer altid kun ét hovedbudskab – hentet fra dit mærkehjul og med essens og position indeholdt. Og bureauet hjælper dig med at strikke en kampagne sammen, så du får sagt det væsentligste omkring dit brand – udtrykt i ét let forståeligt budskab og med få, nænsomt udvalgte

258

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 258

02/06/10 13

underbyggende argumenter. Nogle reklamebureauer er eksperter i brands på forbrugermarkedet, andre på det professionelle business-to-business marked.

Mediabureauet Det er din partner, der er eksperten i din målgruppes adfærd. De hjælper dig med at købe for eksempel annoncer til en fornuftig pris og på et hensigtsmæssigt tidspunkt. Deres kompetencer er typisk centreret omkring det private forbrugermarked, ligesom de i visse tilfælde også kan være mediakøber for store industrielle virksomheder. Så hvis du eksempelvis skal brande en lille virksomhed, der sælger vandpumper, er det nok ikke relevant for dig med et mediabureau. Så må du holde dig til dit reklamebureau eller din marketingansvarlige, som bør være bekendte med det overordnede marked, dit brand er på.

ding_290510_RENT.indd 259

BOOST DIT BRAND

259

02/06/10 13

Webbureauet I dag spiller internettet og dets muligheder så stor en rolle i brandingen, at det i rigtig mange tilfælde vil være naturligt at tage fat i et webbureau som samarbejdspartner. De er specialiserede i alt vedr. nettet, herunder e-handel, søgemaskineoptimering og opbygning af en effektiv weblog for dine brugere og interessenter. De kan også hjælpe dig med at finde de rigtige søgeord, som du gerne vil identificeres med, når omverdenen googler dig. De kan også bistå din egen webmaster med at designe den optimale hjemmeside med de rigtige links, kreative web-reklamespots, det mest logiske bestillings- eller betalingssystem og den mest effektive presseside. På den måde vil du udnytte nettet og din hjemmeside optimalt i din branding.

260

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 260

02/06/10 13

Analysebureauet Dette bureau er til for dig, når du vil i dybden med en problemstilling omkring dit brand. Det kan være en markedsanalyse, hvor du skal have styr på størrelsen på efterspørgslen og markedsandelene på dine konkurrenter. Det kan også være analyser af det brandingmateriale, som dit reklamebureau har foreslået, du skal lave. Analysefolkene er typisk ”talknuserne”, der kan hjælpe dig med at træffe nogle rationelle valg og nøje overvejede beslutninger i din brandingproces. Men de har også megen ”blød”, psykologisk indsigt i din målgruppe, så de kan også komme med mere facetteret forklaring på en problemstilling. Eksempelvis om du skal vælge eller ikke vælge at lancere en given kampagne. Undertiden har mediabureauet også en analyseafdeling. Andre gange må du ud til et specialiseret analysebureau.

ding_290510_RENT.indd 261

BOOST DIT BRAND

261

02/06/10 13

PR-bureauet I visse tilfælde – ikke mindst hvis du og dit reklamebureau er blevet enige om at vælge en corporate-branding-strategi – kan det være hensigtsmæssigt, at du kontakter et pr-bureau, som er eksperterne i håndtering af pressen. De kan hjælpe dig med at arrangere pressemøder, holde foredrag for interesseorganisationer og ikke mindst klæde en eventuel ”talsmand” fra din virksomhed på til at møde pressen og tale med en journalist, der pludselig ringer.

Eventbureauet Det kan være, at der opstår en idé, der påkalder hjælp fra et eventbureau. Eller at du ønsker at høre et eventbureau, om de har nogle ideer, du og dit brand kan bruge. Typisk sker det som led i en image-branding-strategi. Et eventbureau har sine kompetencer udi at udføre en særlig stor begivenhed, der involverer en masse praktisk og koordine-

262

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 262

02/06/10 13

rende arbejde. Det kan være et større sponsorat, hvor du skal afholde en kæmpe fest i Parken med musik, presse og særligt indbudte deltagere. Eller hvis du vil lave en særlig ”happening” omkring dit brand – eksempelvis en fest på Rådhuspladsen. Her vil det være relevant at teame op med et eventbureau, der kan rådgive dig og få alle ting til at glide – og bibringe dig en masse fantasi og ”vildskab”, som du ikke selv kan ryste ud af ærmet.

Designbureauet Dette bureau kommer i givet fald ind i billedet, når din brandingopgave bliver at skabe en ny designlinje – måske som led i en image- eller corporate-branding-strategi. Hvis din virksomhed skal skifte navn eller logo, kan du således vælge at lade det udføre af et designbureau. De er specielt brugt af store, forgrenede virksomheder, der har brug for et decideret designprogram, der typisk omfatter

ding_290510_RENT.indd 263

BOOST DIT BRAND

263

02/06/10 13

navn, logo, kontor- og papirmateriale, tøj, skilte og reklamemateriale. Imidlertid er det ikke udsædvanligt, at små og mellemstore virksomheder lader logo og designlinje udvikle af deres reklamebureau.

Forbrugerne Forbrugeren er ikke kun en passiv målgruppe, som du naturligvis skal kende og forstå. De kan faktisk blive direkte inddraget i din branding-proces. På det private forbrugermarked kan det være i form af et forum på dit brands hjemmeside, hvor de kan komme med ideer, modtage information og vejledning og måske kommunikere sammen med andre forbrugere. Adskillige fødevarebrands har særlige sider på deres hjemmeside med tips og opskrifter, som forbrugere indsender og måske præmieres for. Det er med til at gøre din branding personlig, og du kommer tættere på forbrugeren, hvilket er et af hovedformålene med branding.

264

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 264

02/06/10 13

På det professionelle marked kan du også inddrage eksempelvis brugere på din hjemmeside. Flere computerbrands har gjort det med succes. Elektronik/software-brandet Cisco oprettede for nogle år siden et panel af brugere, der udvekslede ideer og erfaringer med brandet. Det blev så stor en succes, at panelet faktisk udgjorde en væsentlig del af Ciscos servicemæssige know-how, da der strømmede en masse ekspertise til brandet ad denne kanal.

Forhandlerne Du kan også få meget ud af at brande eksternt med din forhandler. Jeg nævnte dem tidligere som vigtige at tage overordnet højde for. Men du skal ikke kun nøjes med at forstå dem og tage hensyn til dem. Også i den løbende branding-proces er de ofte vigtige at betragte som en samarbejdspartner. Det kan dreje sig om konkret plads i en kædes butikker. Men det kan også være, at dit brand

ding_290510_RENT.indd 265

BOOST DIT BRAND

265

02/06/10 13

kommer med på en særlig salgstur eller på en stor industrimesse. Lav en idéliste over muligheder med din forhandler, og diskuter dem internt med salgsafdelingen og eksternt med reklamebureauet. Der ligger stof til masser af effekt for din branding.

Konsulenter Managementkonsulenter spiller en stor rolle og kan hjælpe dig i din brandingproces – især når vi taler organisationsudvikling og corporate branding. Hos dem kan du få råd omkring dit strategivalg, din værdiproces og om sammensætningen af dit uddannelsesprogram over for din organisation og din forhandlerskare. Konsulenthusene fungerer ofte både som overordnede sparringspartnere og udøvende undervisere i processen.

266

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 266

02/06/10 13

Hvad vil du have ud af det hele? Lige så vigtigt det er for dig at have mål, lige så vigtigt er det, at du kan måle effekten af din branding-proces. Og ligesom dit brand lever af at give værdi til din forbruger, så er din branding-proces betinget af, at den giver effekt og tilfører værdi til din virksomhed. I økonomiske kredse taler man undertiden om værdien af et brand som hørende under ”immaterielle værdier”, og det er et begreb, der er i familie med goodwill inden for regnskabsteorien. Man kalder det også for ”brand-equity”, der udtrykker, hvor meget dit brand vurderes til i penge baseret på en lang række komplekse forhold som kendskab, anseelse, og hvor meget brandet differentierer sig fra konkurrenterne. Til sidst regnes det sammen til et målbart udtryk – angivet i penge. Og som jeg nævnte tidligere, havde Coca-Cola på et tidspunkt en brand-equity, der blev vurderet

ding_290510_RENT.indd 267

BOOST DIT BRAND

267

02/06/10 13

til 300 mia. dollars, mens værdien af de fysiske anlæg lå på 60 mia. dollars. Her vil jeg koncentrere mig om nogle basale effekt-målinger, som du skal have med i din branding-proces. Du skal måle din brandingeffekt inden for områderne marked, salg, image, organisation eller økonomi – enten et, flere eller alle mål – afhængigt af, hvad det er for en branding-opgave, vi taler om. Kig på dine målsætninger, og du vil se, at det er ud fra disse mål, du skal sikre dig, at din branding har haft effekt. Og lad mig så tage effektområderne ét for ét og fortælle, hvordan du kan måle hvert element.

Markedseffekten Her kan du gå ind og se på eksempelvis udviklingen i din markedsandel og din andel af hyldeplads i forhandlerleddet før og efter din branding-proces.

268

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 268

02/06/10 13

Markedsandelene måler du typisk via dine salgs/omsætningstal, holdt op imod et total-tal for salg/omsætning inden for din varekategori. Sidstnævnte tal henter du ofte fra noget branchestatistik eller fra Danmarks Statistik, der angiver disse tal inden for visse varegrupper. Ønsker du at måle hyldepladsen for dit brand, er der visse analysebureauer, der netop foretager disse målinger ude i detailhandlerleddet. Er det relevant at se på kundetilfredshed i målingen af din branding-effekt, kan du foretage en måling via spørgeskemaer – på tryk eller på din hjemmeside – som du beder dele af din målgruppe om at udfylde. Her kunne tilfredsheden deles op i: ”Meget tilfreds, Tilfreds, Utilfreds” suppleret med en mulighed for at komme med diverse kommentarer.

ding_290510_RENT.indd 269

BOOST DIT BRAND

269

02/06/10 13

Salgs-/efterspørgselseffekten Du måler typisk salgs/efterspørgselseffekten af din branding med tal for respons. Eksempelvis katalogaftræk, hjemmesideklik og opkald til dit callcenter. Dit teleselskab kan hjælpe dig med at måle antal opkald til eksempelvis særlige kampagnetelefonnumre, der peger på katalogbestilling eller på dit callcenter. Din web-master kan hjælpe dig med klik-rater – det samme kan dit mediabureau gøre, hvis du f.eks. køber en bannerreklame på internettet. En god måde at måle antal telefoner eller katalogbestillinger på i en given kampagne er eksempelvis at forsyne dine annoncer med særlige telefonnumre, som du bagefter kan gå ind og se, hvor mange der har benyttet – enten til opkald i dit callcenter eller til katalogbestillinger. Du kan derefter matche disse tal med opgørelser for salg og omsætning i en given periode. Oplysningerne henter du internt fra din salgsafdeling. Derfor er det så vigtigt, at

270

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 270

02/06/10 13

dine kolleger i denne afdeling kender til og forstår målsætningerne og succeskriterierne for din branding-proces.

Imageeffekten I denne kategori af effekter taler jeg både om kendskab, holdning, omdømme, associationer osv. Og det er selvsagt helt afgørende målepunkter i stort set enhver branding-proces. Dit analysebureau vil kunne hjælpe dig med for eksempel at opgøre, hvor kendt dit brand er i forhold til konkurrenterne. Bureauet måler typisk den slags kendskabstal via spørgsmål opsamlet fra telefon- og/eller internet-interviews med et passende antal personer i din målgruppe. Man spørger oftest om, hvilke brands inden for en varekategori man kan nævne. Derved får du et såkaldt ”uhjulpet” eller ”top-of-mind”-tal for din kendskabsgrad – eksempelvis 40 procent af de adspurgte, der nævner dit brand. Bureauet spørger også

ding_290510_RENT.indd 271

BOOST DIT BRAND

271

02/06/10 13

”hjulpet” til kendskabet, hvilket vil sige, at personerne i målgruppen ”hjælpes” ved at få en liste over brands, som de så blot skal svare ”ja” eller ”nej” til, om de kender. Her kunne tallet være, at 70 procent kender dit brand ”hjulpet”. Det er typisk det ”uhjulpne” tal, der er det mest afslørende for, hvor kendt dit brand er, for her får du et tal, der er helt ”frit fra leveren”. Imagemæssige målinger omfatter den holdning, det omdømme og de associationer, målgruppen har i forhold til dit brand. Også her opsamles den slags oplysninger oftest via spørgsmål fra telefon- og/eller internet-interviews med et passende antal personer i din målgruppe. Her stiller du og dit analysebureau typisk nogle kriterier op på forhånd. Det kan være, at svarene på holdning skal deles op i kategorierne ”Meget positiv, Positiv, Neutral, Negativ, Meget negativ”. Du og bureauet kan med fordel også liste en rækker associationer

272

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 272

02/06/10 13

op, som I på forhånd gerne vil have, at målgruppen tager stilling til. Det kan være associationer som ”Nutidig/ gammeldags”, ”Spændende/kedelig”, ”Afslappet/formel”, eller hvad det nu er ved dit brands personlighed, du gerne vil måle i din branding. Men du kan også bede analysebureauet spørge helt åbent: ”Hvad tænker du på, når jeg nævner brand X?”. Derved får du måske en masse at vide om dit brand, som du ikke vidste på forhånd.

Organisationseffekten Skal din branding-proces kunne aflæses på holdning eller adfærd internt, kan du også måle det via lignende tilfredshedsmålinger, som dem jeg nævnte for kundetilfredshed – via spørgeskemaer på tryk eller på jeres intranet. Også her kunne du stille åbne

ding_290510_RENT.indd 273

BOOST DIT BRAND

273

02/06/10 13

spørgsmål om deres kendskab til, hvad jeres brand står for. Det vil afsløre, hvorvidt din branding i givet fald har haft effekt internt.

Økonomisk effekt Skal værdien af din branding udtrykkes i økonomiske nøgletal – som det goodwilllignende begreb ”brand equity” – må du have eksperthjælp fra dit analysebureau og din økonomiafdeling. Der er ikke en enkel opskrift på dette, da det beror på stærkt individuelle forhold for dit brand og dets markedsposition. Imidlertid kan jeg give dig en idé om, hvordan du kan måle den økonomiske effekt af dele af din branding, hvad angår ”return-on-investment”. Disse ROI-beregninger er vigtige for, at du kan påvise, at din branding har effekt, hvis der indgår omsætningsmål.

274

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 274

02/06/10 13

Det går ud på at finde ud af, hvad du økonomisk får tilbage ved en given investering i en branding-kampagne. Og du kan starte med at udtrykke det enkelt. Hvis branding-kampagnen har kostet 2 mio. kr., og den har givet en afledt indtjening på 5 mio. kr., er ROI lig med faktor 2,5. Næste år kan du måske sætte faktoren op til 3. Alle disse effektmålinger relaterer sig typisk til den effekt, du får enten under eller efter en given branding-proces eller branding-kampagne. Man kalder det også for ”post-tests”. Og har du et sammenligneligt mål på disse effekter forud for en kampagne, vil du efterfølgende kunne se, hvad en given branding-proces har haft af effekt.

ding_290510_RENT.indd 275

BOOST DIT BRAND

275

02/06/10 13

Præ- og posttests Men du kan også måle visse effekter af en given branding på forhånd. Det kalder man typisk for ”prætests”, og det er næsten altid forbrugeren, man prætester i relation til. Det kan absolut anbefales, at du prætester forud for en given branding-proces. Derved vil du få en idé om, hvad du kan påregne af effekt – og du kan også få en idé om, hvorvidt du og dit reklamebureau overhovedet er på rette spor med en given branding-kampagne. En prætest drejer sig typisk om at spore, hvorvidt en given brandingkampagne rammer rigtigt. Hvad synes målgruppen om budskabet – er det noget, de mener er relevant for dem? Finder de måden, man brander på, tiltalende, overraskende og sympatisk? Skaber brandingen overhovedet opmærksomhed? Hvilke associationer kommer målgruppen på, når de eksponeres for branding-kampagnen og de forskellige elementer?

276

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 276

02/06/10 13

Det er din opgave – sammen med dit reklamebureau og dit analysebureau – at vurdere, hvad I skal gøre oven på en prætest. Om I bare kan lancere brandingen, om den skal justeres, eller om I skal lave en helt anden branding, som I så må teste på ny. Blandt de mest anvendte værktøjer til prætests er fokusgrupper, som dit analysebureau afholder for dig. Her sidder en udvalgt gruppe af folk fra din målgruppe og diskuterer dit brand – enten generelt eller på baggrund af en given kampagneidé, som du vil teste. Resultatet er ikke et målbart tal, men derimod nogle udsagn, der giver nogle tendenser, og som peger i en bestemt retning. Eksempelvis, om det er en god eller dårlig idé at køre en given kampagne, hvad du er oppe imod af negative holdninger til dit brand og din kampagne, eller hvilke forholdsregler du bør tage, hvis kampagnen skal køre.

ding_290510_RENT.indd 277

BOOST DIT BRAND

277

02/06/10 13

Du skal vide, at hverken fokusgrupper eller andre former for prætests er eksakt videnskab, men derimod kvalificerede antagelser og angivelser af en given effekt. Måske vil dit reklamebureau slå sig i tøjret og sige, at fokusgrupper næsten altid er mere negative over for en ny branding-kampagne, end man vil være, hvis man så den i virkeligheden. Og det er for så vidt også rigtigt. Fokusgrupper har en tendens til at præmiere det forudsigelige og være negative over for det nye og anderledes, fordi man beder nogle om at forholde sig rationelt til noget så emotionelt som branding. Men mange gange er grupperne en ubønhørlig strømpil for det udfald, du kan forvente af en given aktivitet. Så er det op til dig, om du vil gå i krig med den testede idé, eller om du skal tilbage i lønkammeret og justere efter hvad fokusgruppen fortalte dig.

278

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 278

02/06/10 13

Og en ting er sikkert – fokusgrupper er kommet for at blive. De er med til at kridte banen op og give dig noget at styre dine forventninger efter. Og i værste fald kassere noget, der tester meget dårligt. Dit analysebureau vil hjælpe dig med, hvad du kan udlede af konklusioner efter en fokusgruppe. Da det ikke kun er vigtigt at teste før en brandingproces, må du også afsætte tid og midler til at postteste – at tage blokken og regnemaskinen frem og se, hvad det alt sammen har givet, når en given kampagne eller længere proces er ved at være fuldført. Du kan i virkeligheden benytte de samme testværktøjer i posttestarbejdet som i prætestfasen – herunder fokusgrupper og målinger på kendskab økonomi, etc. Faktisk er det en rigtig god idé netop at have de samme instrumenter i analyseprogrammet både før og efter, for på den måde kan du nemt spore effekten og holdningerne over tid.

ding_290510_RENT.indd 279

BOOST DIT BRAND

279

02/06/10 13

Fra min side skal der lyde en klar appel til dig: Test altid din branding, både på forhånd og efter nogle markante tiltag. Det er den eneste måde, du kan få en idé om, hvorvidt du har chance for at opnå effekt med dit arbejde, og om der er noget du bør justere eller fjerne. Og alt brandingarbejde handler til syvende og sidst om at opnå en række effekter.

Tjeklisten – de syv skarpe til dig For at alt det i kapitel 3 skal virke for dig i praksis, er her en række spørgsmål, du skal afklare før du går videre med din branding:

280

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 280

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 281

Hvilke præcise mål skal dit branding-arbejde have? Har du afklaret målgruppen for din branding-proces? I hvilke situationer vil det være optimalt at brande over for din målgruppe? Hvem i din organisation skal medvirke i arbejdet med dit brand? Er de interne roller i branding-processen klart definerede og kendte? Hvilke samarbejdspartnere tager du fat i uden for din virksomhed? Har du fastlagt et analyseprogram for dit branding-arbejde?

BOOST DIT BRAND

281

02/06/10 13

De sidste ord med på vejen Vi skal til at slutte, så vi er nået til det sted, hvor jeg slipper dig. Jeg håber, du synes, det har været en spændende rejse ind i brand-ingens fascinerende verden, og at bogen har givet dig mod på at skabe branding i dit virke fremover. Du er naturligvis ikke færdig med at lære noget om branding efter denne bog. Disciplinen er så stor og kompleks, at så at sige ingen kan kalde sig færdigudlært. Derfor har jeg også lavet en litteraturliste og nævnt nogle steder på internettet, hvor du kan lære mere fremover. Og med tjeklisterne efter hvert kapitel kan du foretage nogle indledende knæbøjninger, før du kaster dig ud i at skabe et brand. Frem for alt håber jeg, at du er blevet bevidst om brandingens spændende muligheder og

282

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 282

02/06/10 13

har fået lyst til at arbejde med branding – både for din professionelle og personlige udvikling. Derfor slutter jeg med disse simple appeller til dig: • Brug dig selv og din fantasi til at skabe et godt og stærkt brand. • Uden fantasi og personlig sjæl var ingen af verdens stærke brands nemlig blevet til noget. • Husk at al lærdom om god branding stammer fra praktikere, der har turdet vove noget enten nyt eller anderledes. Benyt derfor blot denne bog som en reference – og kast dig så selv ud i at brande i praksis. På den måde kan du måske skabe noget af den viden, der danner baggrund for hånd- og kunstværket branding

Held og lykke.

ding_290510_RENT.indd 283

BOOST DIT BRAND

283

02/06/10 13

Litteraturfortegnelse og lidt til Denne liste indeholder en oversigt over de bøger og hjemmesider, jeg vil anbefale dig at dykke længere ned i, hvis du skal dyrke branding-emnet noget mere i alle dets fascinerende detaljer. Bøgerne og hjemmesiderne var og er nyttige for mig selv i mit daglige arbejde, og de har desuden givet mig noget af den inspiration, jeg har fået til at skrive denne bog.

284

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 284

02/06/10 13

Bøger Aaker, David A: Building Strong Brands, Free Business Press, 1996 Et must for enhver, der vil vide mere om, hvordan nogle af verdens stærkeste brands er blevet skabt, og hvordan de holdes i live. Spækket med gode cases, eksempler fra det virkelige liv og velunderbyggede, brugbare modeller og teorier. For alle, der arbejder med branding. Aaker, David A & Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership, Free Business Press, 2000 Endnu en uundværlig bog, hvis du arbejder med branding og gerne vil have tilført nogle praktisk anvendelige retningslinjer. Skrevet i et sprog, hvor alle kan være med, og hvor du samtidig ikke kan undgå at blive klogere. Bjerre, Mogens, Tilde Heding, Charlotte F Knudtzen: Brand Management. Research, theory and practice, Routledge, 2009 Glimrende, sammenfattende brandingbog, der angiver syv væsentlige tilgange til disciplinen. Buhl, Claus: Det lærende brand, Børsens Forlag, 2005 Spændende indblik i nutidens brandingstrategi, hvor modtager er kritisk, vidende og videbegærlig – og hvor et godt brand derfor er nødt til at være nytænkende og lærende.

ding_290510_RENT.indd 285

BOOST DIT BRAND

285

02/06/10 13

Düring Lausen, Michael; Andersson, Bjørn; Riis Christensen, Sverre & Holm Marcher, Lars: Taktisk kommunikation, SP3 Grafik, 2004 Arbejder du med detailhandelsfokus, er her en brugbar bog til at blive klogere på værdien og effekten af taktisk kommunikation som led i din branding-proces. Fog, Klaus; Budtz, Christian & Yakaboylu, Baris: Storytelling, branding i praksis, Samfundslitteratur 2002 Gode eksempler på succesfuld storytelling, samt udtømmende forklaringer på historiefortællingens opbygning i brandingen. Grant, John: The New Marketing Manifesto, Texere Publishing, 1999/2000 Bag titlen gemmer der sig et spændende og lærerigt værk, hvor du får tolv nye, gyldne regler for succesfuld branding i en verden, der for alvor udfordrer tidligere tiders traditionelle opfattelse af marketing og branding. Helder, Jørn & Kragh, Bodil (red.): Når virksomheden åbner sit vindue, Samfundslitteratur, 2003 Nuanceret beskrivelse af betingelserne og konsekvenserne af en corporate-branding-strategi. Består af en artikelserie skrevet af både teoretikere og praktikere. Jensen, Rolf: The Dream Society, JP Erhvervsbøger, 1999 Spændende og vedkommende bog om det nye verdensbillede, vi for nogle år siden stod over for og midt i, da følelser for alvor kom på dagsordenen i brandingen. 286

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 286

02/06/10 13

Jensen, Rolf: Creative Man, JP Erhvervsbøger, 2004 Her tager forfatteren fat på dagens bevidste og uregerlige forbruger. Kunde, Jesper: Corporate Religion, Børsens Forlag, 1998 Bogen rummer gode cases på brands, der har formået at løfte sig op til gudelig status på deres felt. Kunde, Jesper: Unik - nu eller aldrig, Børsens Forlag 2001 Flere relevante eksempler på brands og branding, hvor forfatterens budskab om det unikke som det forløsende beskrives og underbygges. Lindstrøm, Martin; Kotler, Philip (forord), Brand Sense, The Free Press, 2005 Absolut anbefalelsesværdig bog om branding med bevidst brug af de fem sanser: duft, lyd, følelse, smag og syn. Indeholder både gode eksempler og anvendelige værktøjer til din egen ”sense branding”. Ogilvy, David: Ogilvy On Advertising, Prion 1983 Denne jordnære guide til succesfuld branding via reklamens stærkeste effekter er stadig en af de mest brugbare bøger for dig, der vil være bevidst om reklamens muligheder, trusler og stærke og svage sider i relation til dit brand. Roberts, Kevin: Lovemarks, Saatchi & Saatchi, 2006 Underholdende bog om stærke brands set fra et reklamebureaus følelsesladede synsvinkel.

ding_290510_RENT.indd 287

BOOST DIT BRAND

287

02/06/10 13

Sandstrøm, Lars: Online branding, Samfundslitteratur, 2006 Masser af viden og strukturforståelse for disse års webbaserede branding. Sandstrøm, Lars: Corporate branding – et værktøj til strategisk kommunikation, Samfundslitteratur 2003 Med fokus på corporate-branding-strategien beskriver bogen, hvordan virksomheder opdager og udnytter sine interne værdier i den eksterne kommunikation med omverdenen. Seybold, Patricia B: Customers.com, Random House Business Books, 1999 Gode eksempler på forbruger-inddraget branding, anvendt i dialogmarkedsføring. Ørnbo, Jens; Sneppen, Claus & Peter Würth: Oplevelsesbaseret kommunikation, JP Erhvervsbøger, 2005 Et bud på, hvordan man kan bruge oplevelseselementet i sin branding, og blandt andet lade det udmønte i events og lignende.

288

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 288

02/06/10 13

Hjemmesider www.AllAboutBranding.com Navnet siger alt. På denne hjemmeside behandles alle hånde emner omkring brands og branding. Klik ind og studer siden. Du finder højst sandsynligt noget, der kommer dig ved.

www.brandchannel.com Spændende on-line forum om branding med alt fra nye bøger og publikationer til kurser og seminarer om emnet.

www.martinlindstrom.com Brandingeksperten Martin Lindstrøm øser af sin og andres viden. Indeholder nyheder på litteratur- og debatfronten og en liste over de steder, Lindstrøm holder sin foredrag.

www.cifs.dk Vil du være på forkant og lære at se sammenhænge mellem de nye påfund og de internationale megatrends, der omgiver os, er det for dig som branding-person obligatorisk jævnligt at klikke ind på Instituttet For Fremtidsforsknings hjemmeside. Hold også øje med de steder, hvor du kan høre personer fra instituttet på møder, kurser og konferencer.

ding_290510_RENT.indd 289

BOOST DIT BRAND

289

02/06/10 13

1 1880-2010, historisk gennemgang . . . . . . . . . . . . . . . 26

A Alliance, strategisk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Analysebureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Anonymt brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Antagelser, grundlæggende . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Arbejdsro internt i virksomheden . . . . . . . . . . . . . . . 248 Artefakter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Attraktive mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

B Bannerførere, interne roller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Behovsmodel, Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Brand, definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Brand-equity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Brand-essens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109,120 Brandets byggesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Brand-position . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Brand-vedligeholdelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Brændemærke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Bureauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Byggesten, brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

C Co-branding og cross-branding . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Corporate-branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Corporate-brand-struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

290

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 290

02/06/10 13

D Definition, brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Designbureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Dialog, intern branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

E Effekter af brandingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Efterspørgselsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 EFU modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Egenskaber, EFU-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Ekstern interessent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Endorser-brand-struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Endorsing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Enkelt-brand-struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Essens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Essens, brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Eventbureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

F Faser, branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Fokusgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Forbruger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Forbruger, aktiv målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Forbrugersituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Fordele, EFU-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Forhandler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156,224

G Grundlæggende antagelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

ding_290510_RENT.indd 291

BOOST DIT BRAND

291

02/06/10 13

I Idé, første fase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Identitet, brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Image-branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 Imageeffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Imagemål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Indkøbsvaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Infrastruktur og byplanlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Interessent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Intern interessent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Interne roller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

K Kerneværdier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Kommunikationsudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Kommunikative brand-strategier . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Konkurrent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Konsulent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 Kontaktpunkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

L Line extension . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

M Markedseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Markedsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Maslows behovsmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Mediabureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 Mega-trend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Mission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

292

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 292

02/06/10 13

Modeluner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Multi-brand-struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Mærkehjulet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Mål for image, organisation og økonomi . . . . . . . . . . 211 Målbarhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152,167,216 Målgruppe, branding-proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Målsætninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

N Niche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Noget for nogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

O Omverden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 Organisation, byggesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Organisations-drevet brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Organisationseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Organisationsmodel, Schein . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Organisationsudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Organisatoriske mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Original Equipment Manufacturing . . . . . . . . . . . . . . . 51

P Person og personlighed, byggesten . . . . . . . . . . . . . 59 Personligheds-drevet brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Politiske strømninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 PR-bureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Private Label . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Produkt, byggesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

ding_290510_RENT.indd 293

BOOST DIT BRAND

293

02/06/10 13

Produkt-branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Produkt-drevet brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Produktudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Præ- og posttests . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

R Rangordning af mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Realistiske mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Reklamebureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Relancere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Return-on-investment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Roller, interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

S Salgs-/efterspørgselseffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Salgsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 Samarbejdspartnere, eksternt . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Samarbejdspartnere, internt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Segmenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Situation, forbruger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Situationen, man forbruger i . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 SMART, mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Strategisk alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Stærkt brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Sub-brand-struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Super brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Svagt brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Symbolik, byggesten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Symbolik-drevet brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Synlige mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

294

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 294

02/06/10 13

T Talsmænd, interne roller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 Teknologisk udvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Tidsbestemte mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

U Udbytte, EFU-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Udfordringer, trusler og kirkegård . . . . . . . . . . . . . . . 75

V Vandbærere, interne roller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Vedligeholdelse, brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Værdier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101,182 Værdier, Mærkehjulet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

W Webbureau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

Z Zombie-listen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Ø Økonomisk effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Økonomiske mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

ding_290510_RENT.indd 295

BOOST DIT BRAND

295

02/06/10 13

296

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 296

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 297

BOOST DIT BRAND

297

02/06/10 13

298

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 298

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 299

BOOST DIT BRAND

299

02/06/10 13

300

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 300

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 301

BOOST DIT BRAND

301

02/06/10 13

302

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 302

02/06/10 13

ding_290510_RENT.indd 303

BOOST DIT BRAND

303

02/06/10 13

304

Forlaget Libris

ding_290510_RENT.indd 304

02/06/10 13