B2B MR1CLCK44 Chap6 G05 PDF [PDF]

Zitiervorschau

NHÓM 5

Tóm tắt tình huống

GIỚI THIỆU

GTEX là thương hiệu thuộc công ty Govind Doors, chuyên về cửa PVC và FRP, thích hợp cho phòng ngủ, phòng tắm, phòng làm việc, ban công,...

01.

02. 03.

Các tổ chức chính phủ như Sở Công chính Trung ương, Dịch vụ Kỹ thuật Quân sự và Đường sắt.

PHÂN KHÚC

THỊ TRƯỜNG

Các khu dân cư do các nhà thầu xây dựng.

Các tổ chức và cơ quan thương mại.

04.

Chủ sở hữu nhà riêng lẻ, thị trường thay thế.

05.

Các nhà sản xuất.

ĐẶC ĐIỂM CÁC PHÂN KHÚC

Nhà thầu nhận kinh doanh từ các tổ chức chính phủ: ưu tiên giá thấp nhất và dịch vụ hậu mãi tốt.

Nhà thầu xây dựng khu dân cư và khu phức hợp thương mại: ưu tiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao cấp.

Chủ sở hữu nhà riêng lẻ, thị trường thay thế nhỏ và các nhà sản xuất: ưu tiên giá thấp và dịch vụ giao hàng (hoặc sự sẵn có của sản phẩm).

THƯƠNG HIỆU CON

Đặc điểm Phân khúc Chất lượng

Giá thành

Fibrex

Nhà thầu xây dựng và một số chủ sở hữu nhà riêng lẻ

Cao

Cao

Solidex

Công ty chính phủ, tổ chức, nhà ở riêng lẻ

Trung bình

Thấp đến Trung bình

Lightex

Thị trường thay thế và một số chủ sở hữu nhà riêng lẻ.

Thấp

Thấp

BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Govid Doors là 1 trong 3 công ty chiếm thị phần cao nhất (20-25%).

Thị trường cửa nhựa PVC và FRP đang tăng trưởng rất nhanh, khoảng 3464%/năm, giai đoạn năm 2002 - 2006.

Sự phát triển của các công ty nhỏ đang dần bắt kịp 3 công ty lớn.

VẤN ĐỀ CẦN GIẢI QUYẾT Xác định thị trường mục tiêu và chiến lược định vị giúp Govind Doors đạt mục tiêu doanh thu và lợi nhuận.

Câu 1 Bạn có nghĩ rằng công ty hướng đến tất cả phân khúc là một quyết định đúng đắn không?

Lý thuyết áp dụng

LÝ THUYẾT ÁP DỤNG

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ mà người tiêu dùng có những yêu cầu giống nhau về sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp

LÝ THUYẾT ÁP DỤNG Lựa chọn phân khúc mục tiêu

Simple Matrix System (SMS) là hệ thống ma trận đơn giản nhằm phân tích để chỉ ra những phân khúc có giá trị để lựa chọn ra những phân khúc có giá trị được định giá cao nhất.

TRẢ LỜI PHÙ HỢP VỚI THỜI ĐIỂM HIỆN TẠI (NGẮN HẠN). Bởi vì: ●

Là một trong ba công ty lớn, có nguồn lực dồi dào

●

Có những nghiên cứu và sự hiểu biết kỹ càng về từng thị trường

●

Tình hình cạnh tranh tương đối thấp, chỉ trực tiếp cạnh tranh với 2 đối thủ chính

KHÔNG PHÙ HỢP TRONG THỜI ĐIỂM DÀI HẠN. Bởi vì: ●

Mở rộng tập trung vào 1 – 2 phân khúc thị trường chính vì lúc này công ty đã có sự tối đa hóa thị phần, doanh thu đạt đỉnh

●

Giảm thiểu chi phí, tăng lợi nhuận

Ngoài ra, nhóm đề xuất: Để đánh giá phân khúc thị trường, công ty có thể sử dụng Simple Matrix System để xác định target segments và potential segments cho công ty dựa trên các hệ số được đưa ra.

ĐỀ XUẤT

Về dài hạn, việc sử dụng SMS sẽ giúp công ty có thể lựa chọn phân khúc mục tiêu có giá trị cao nhất.

Câu 2 Chiến lược thị trường mục tiêu nào nên được công ty áp dụng? Tại sao?

Marketing tập trung Nhắm vào một hoặc một vài thị phần, sử dụng khi nguồn lực công ty bị giới hạn và khi sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu trong vòng đời sản phẩm

Là chiến lược đánh vào một vài phân khúc mà công ty đã lựa chọn.

Marketing phân biệt

TÓM TẮT KHÁI NIỆM

Marketing không phân biệt Sử dụng khi công ty phân khúc thị trường không hiệu quả, thiếu việc quản lý phân tích và lập kế hoạch hoặc giữa các khách hàng trong thị trường không có sự khác biệt.

Vận dụng khe hở của thị trường nhằm tạo ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu đó 1 cách hiệu quả và nhiều lợi nhuận hơn.

Marketing Ngách

Marketing tập trung

LỢI ÍCH

Marketing không phân biệt

Kiến thức và sự thích nghi của công ty sẽ ngày càng tăng từ đó giúp công ty tạo được lợi thế về thương hiệu và giúp tăng thị phần của công ty.

Tiết kiệm được các chi phí về quảng cáo, nghiên cứu và sản xuất sản phẩm.

Sử dụng từng chiến lược cho từng phân khúc, đầu tư phát triển và cải thiện sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc, từ đó doanh thu sẽ tăng.

Tăng khả năng chuyên môn hóa Sử dụng ít nguồn lực , tài nguyên hơn. Gặp phải ít cạnh tranh hơn, lợi ích không bị giới hạn

Marketing phân biệt

Marketing Ngách

Marketing tập trung

LỢI ÍCH

Marketing không phân biệt

Tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn, phân khúc có thể bị giảm xuống, đối thủ cạnh tranh lớn có thể xâm nhập tranh giành thị phần.

Không có lợi thế cạnh tranh với các đối thủ sử dụng Marketing phân biệt.

Lợi nhuận không được đảm bảo. Các công ty kinh doanh nên tránh phân khúc quá mức.

Tốn nhiều chi phí cho việc nghiên cứu thị trường và phát triển ra 1 dòng sản phẩm mới thực sự khác biệt.

Marketing phân biệt

Marketing Ngách

Câu 2 Chiến lược thị trường mục tiêu nào nên được công ty áp dụng? Tại sao?

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG

Chiến lược ngắn hạn Công ty nên áp dụng chiến lược marketing phân biệt.

Cơ sở lựa chọn chiến lược •

Một trong ba ông lớn đứng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất cửa nhựa chất liệu PVC và FRP.

•

Có vị trí ưu thế trên thị trường và xây dựng được hình ảnh lâu dài trong lòng người tiêu dùng.

•

Có ưu thế vượt trội trong ngành

•

Đủ tiềm lực cung cấp sản phẩm cho thị trường rất rộng

•

Ngăn chặn khả năng mở rộng thị trường của các công ty nhỏ hơn

Chiến lược dài hạn Vấn đề phát sinh •

•

Chu kỳ sống của sản phẩm chủ lực đã và đang ở trong giai đoạn trưởng thành, sau một thời gian áp dụng chiến lược phân biệt và tối đa hóa doanh thu, lúc này doanh thu sẽ có xu hướng chậm lại và đi xuống, đồng thời chi phí gia tăng và nhiều khả năng rơi vào giai đoạn suy thoái. Vậy, làm sao để công ty tiếp tục duy trì và gia tăng lợi nhuận, đồng thời giảm bớt chi phí, đặc biệt là chi phí cho các chiến lược marketing chuyên biệt?

Bảng đánh giá các thị trường mục tiêu Government

Nhà thầu

Quy Mô

Lớn

Lớn

Mức độ tăng trưởng Số lượng cạnh tranh

Trung bình

Cao

Cao

Cao

Ít

Nhiều

Nhiều

Rất nhiều

Lợi thế cạnh Đã thường xuyên giao tranh của dịch với các công ty brand trong chính phủ ngành Bất lợi của khi gia nhập ngành

Key success factor Độ phù hợp với chiến lược công ty Subbrand phù hợp

Chính sách và lượng hàng mua

Trung tâm Thương mại Chủ sở hữu nhà riêng lẻ & tổ chức Lớn Lớn

Là một thương hiệu lớn, có độ nhận diện cao, sản phẩm chất lượng

Là một thương hiệu lớn, có độ nhận diện cao, sản phẩm chất lượng

Nhiều cạnh tranh

Nhiều cạnh tranh

Rào cản xâm nhập ngành gắt gao Giá rẻ và dịch vụ hậu đãi tuyệt vời Phù hợp

Chất lượng cao và dịch vụ tốt Phù hợp

Solidex

Solidex + Fiblex

Sử dụng hệ thống phân phối gián tiếp nên có thể đảm bảo khả năng phân phối nhanh đến khách hàng và giá rẻ Khả năng chuyên môn hóa thấp

Chất lượng tốt và dịch Giá thấp và dịch vụ giao vụ tốt nhận tốt Phù hợp Phù hợp

Solidex

Solidex + Fibler + Lightex

Cơ sở lựa chọn chiến lược

•

Cho phép công ty thành công hơn nữa trong thị trường cạnh tranh

•

Phân khúc các nhà thầu xây dựng là một phân khúc đem đến doanh thu cao với những đơn hàng

Chiến lược dài hạn Áp dụng song song với chiến lược Marketing tập trung.

Chiến lược dài hạn •

•

Lúc này, phân khúc khách hàng lớn mà công ty nên tập trung với mục tiêu gia tăng lợi nhuận của công ty là: các khu dân cư do các nhà thầu xây dựng. Công ty chuyên môn hóa khách hàng, marketing sản phẩm dịch vụ chỉ riêng cho một hoặc một vài khách hàng lớn. Sub-brand được đẩy mạnh và customized cho từng yêu cầu của đơn hàng trong chiến lược này là Fibrex, với phân khúc giá thành tốt và chất lượng cao.

Câu 3 Làm cách nào để phát triển một chiến lược định vị cho thương hiệu GTEX của công ty gồm các thương hiệu con của nó?

Lý thuyết áp dụng

Quá trình xây dựng chiến lược định vị

Xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Lựa chọn các thuộc tính khác biệt

Truyền đạt định vị của công ty tới khách hàng mục tiêu

Xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Biến sản phẩm

Chất lượng hoặc hiệu suất của sản phẩm có thể sử dụng để phân biệt. Công ty kinh doanh nên quyết định tính năng nào là tiêu chuẩn và tính năng nào là tùy chọn.

Biến dịch vụ Công ty cung cấp các dịch vụ ưu đãi:

Dịch vụ ưu đãi trước khi bán hàng Dịch vụ trong quá trình bán hàng Dịch vụ sau bán hàng

Biến hình ảnh

Hình ảnh là cách người mua cảm nhận về một công ty.

Biến nhân sự

Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tuyển dụng những người giỏi hơn và sắp xếp các chương trình đào tạo ở mọi cấp độ.

Lựa chọn các thuộc tính khác biệt Nhà tiếp thị kinh doanh phải quyết định số lượng và những thuộc tính nào nên được lựa chọn để phân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.

Nhà tiếp thị kinh doanh nên xem xét ba yếu tố quan trọng sau khi tiến hành nghiên cứu tiếp thị: 1. 2. 3.

Những thuộc tính quan trọng nhất mà khách hàng mục tiêu xem xét khi ra quyết định Cách khách hàng mục tiêu cảm nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đối với các thuộc tính quan trọng. Cách khách hàng mục tiêu cảm nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh đối với các thuộc tính giống nhau.

Truyền đạt định vị của công ty Trong thị trường tiêu dùng, chiến lược định vị chủ yếu được truyền thông qua quảng cáo. Trong các thị trường kinh doanh, việc truyền đạt chiến lược định vị được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quảng cáo.

Chiến lược ngắn hạn GTEX: “CHÚNG TÔI PHỤC VỤ TẤT CẢ KHÁCH HÀNG” (WE SERVE ALL CUSTOMERS) Solidex

Fibrex

Yêu cầu của thị trường

Các tổ chức chính phủ → Yêu cầu: Giá thấp nhất, dịch vụ hậu mãi tốt

Thông tin về thương hiệu

Chất lượng trung bình, giá trung bình-thấp

Yêu cầu của thị trường

Các khu dân cư do các nhà thầu xây dựng → Yêu cầu: Chất lượng cao, dịch vụ cao cấp Các tổ chức và định chế thương mại → Yêu cầu: Chất lượng cao, dịch vụ cao cấp

Thông tin về Mercury thương hiệuis Chất cao, giá cao.than onlylượng a bit larger Lightex

our Moon. The planet’s name has Chủ sở hữu nhà riêng lẻ, thị trường thay thế nothing to do with the liquid metal, → Yêu cầu: Giá thấp, dịch vụ giao hàng (sự sẵn có) since Mercury was named after Nhà chế tạo the Roman messenger god

Yêu cầu của thị trường

→ Yêu cầu: Giá thấp, dịch vụ giao hàng (sự sẵn có)

Thông tin về thương hiệu

Chất lượng cao, giá cao.

Chiến lược ngắn hạn

Solidex

Lightex

“GIÁ CẠNH TRANH NHẤT ĐI KÈM VỚI DỊCH VỤ TỐT NHẤT” (COMPETITIVE PRICE WITH GOOD SERVICE)

“MỨC ĐỘ SẴN CÓ CAO VÀ THỜI GIAN GIAO HÀNG NHANH NHẤT” (HIGH AVAILABILITY – FAST DELIVERY)

Chiến lược ngắn hạn

Fibrex

“CHẤT LƯỢNG TỐT NHẤT” (BEST QUALITY)

Đối tượng khách hàng của Fibrex là các nhà thầu của chung cư cao cấp, các tổ chức thương mại lớn với những yêu cầu gắt gao về cả chất lượng và dịch vụ. Fibrex sẽ đem đến những sản phẩm với chất lượng vượt trội hơn tất cả những đối thủ cạnh tranh khác.

Chiến lược dài hạn

Fibrex “CHẤT LƯỢNG VÀ DỊCH VỤ TỐT NHẤT CHO KHÁCH HÀNG CAO CẤP” (BEST QUALITY AND SERVICE FOR HIGH-END CLIENTS)

Khi bàn về biến sản phẩm, lý thuyết nói rằng: “Một công ty kinh doanh nên quyết định xem đâu là đặc tính sản phẩm mặc định và đâu là đặc tính sản phẩm không bắt buộc”. Fibrex sẽ biến yếu tố “dịch vụ tốt nhất” thành một phần của định vị thương hiệu và biến định vị thương hiệu từ “single-benefit positioning” sang “double-benefit positioning”.

TRUYỀN TẢI ĐỊNH VỊ MỖI THƯƠNG HIỆU CON ĐẾN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thương hiệu con Lightex

Solidex

Fibrex

Phương tiện truyền tải chính Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo

Lý do Nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm nhạy cảm về giá.

Bán hàng cá nhân

Cách truyền tải nên là bán hàng cá nhân bởi vì khi làm việc với chính phủ, ngoài yêu cầu giá thấp và chế độ hậu mãi tốt, những tổ chức này còn rất quan tâm đến hình ảnh, uy tín của thương hiệu.

Bán hàng cá nhân

Mục tiêu dài hạn là cá nhân hóa dịch vụ cho từng khách hàng của Fibrex, bán hàng cá nhân là lựa chọn tốt nhất, giúp xác định nhu cầu của mỗi cá nhân khác hàng một cách tốt nhất.

NGUỒN THAM KHẢO 1.

Krishna-Havaldar, Business-Marketing – Text and

Cases, Mc-Graw Hill, India, 2015. 2.

http://www.netmba.com/marketing/market/target/

3.

Những tâm hồn đẹp như những con thiên nga của

Tchaikovsky.

CẢM ƠN BẠN ĐÃ LẮNG NGHE NHIỆT TÌNH! CREDITS: This presentation template was created by Slidesgo, including icons by Flaticon, and infographics & images by Freepik.