Analiza Pietei Produselor Fast Food Din Romania [PDF]

Zitiervorschau

ANALIZA PIETEI PRODUSELOR FAST FOOD DIN ROMANIA

În România piaţa globală a produselor fast food înregistrează anual o cifră de afaceri de 400 mil. USD cu un ritm anual de creştere de 5%. Dacă pe plan mondial această piaţă poate fi caracterizată ca fiind saturată şi în recesiune, în ţara noastră produsele fast – food au o piaţă nesaturată, dinamică şi în expansiune. McDonald’s îşi desfăşoară activitatea pe piaţa internaţională, având în vedere faptul faptul că în lume există restaurante de acest fel în 120 de ţări. Pe piaţa românească McDonald’s a pătruns din anul 1995 şi a deschis porţile a 46 de restaurante: 19 în Bucureşti, 27 în alte oraşe ale ţării (Braşov, Piteşti, Ploieşti, Deva, Constanţa, Baia Mare, etc.). În România, McDonald’s acţionează în cadrul unei pieţe dinamice, ale cărei dimensiuni evoluează datorită tendinţelor de creştere a cererii populaţiei pentru produsele fast – food. În felul acesta, firma în cauză s-a lansat cu uşurinţă pe piaţa românească, ocupând poziţia de lider pe piaţa produselor fast – food. Un punct important al strategiei companiei, îl constituie abilitatea de a împărţi piaţa pe segmente specifice şi anume: 

Copii în proporţie de 15%;



Tineri în proporţie de 65%;



Adulţi în proporţie de 15%;



Vârstnici în proporţie de 5%.

Poziţionarea în România s-a mai făcut şi ţinând cont de zona în care sunt amplasate restaurantele: pentru restaurantul amplasat în Piaţa Romană, piaţa ţintă sunt studenţii şi elevii de liceu; restaurantele din zona Unirea se adresează oamenilor de afaceri (sunt zone comerciale cu multe sedii de firme), restaurantele tip McDrive se adresează în special persoanelor posesoare de autoturisme, iar piaţa ţintă pentru restaurantale din cartiere o reprezintă familia în general. Preţurile acestei pieţe sunt considerate ca fiind adresate persoanelor cu venituri situate puţin peste media veniturilor. Ca urmare a faptelor prezentate identificăm următoarele oportunităţi, respectiv piedici de care firmele care activează pe această piaţă (deci şi McDonald`s), vor trebui să ţină seama de : Oportunităţi: 1



Posibilităţi de creştere a cifrei de afaceri a volumului vânzărilor;



Posibilitatea extinderii reţelei de restaurante;



Contribuţia la îmbunătăţirea sistemului social prin crearea de noi locuri de muncă;



În general avantajele unei pieţi în expansiune.

Piedici: 

Preţurile situate peste media veniturilor ceea ce reduce numărul cumpărătorilor;



Recuperarea lentă a investiţiilor;



Greutăţi în găsirea unor furnizori locali care să ofere produse de calitate.

McDonald’s a intrat pe această piaţă de doar cinci ani, dar în acest timp a reuşit să se impună astfel încât la ora actuală, circa 45.000 – 50.000 de români trec zilnic pragul unuia dintre restaurantele McDonalt’s deschise în ţara noastră. În urma analizei performanţelor întrgistrate de toate filialele, conducerea firmei a ajuns la concluzia că serviciile oferite de McDonald’s sunt cele mai bune din Europa Centrală (fapt ce atestă existenţa unei pieţe extrem de dinamice).

III.1.1.1Produsul

În cadrul acestei analize vom avea în vedere o privire de ansamblu asupra întregii game de produse oferite de firma McDonald’s în România. Anual compania produce în medie 54 mil. $. Hamburgerii înregistrează un volum anual al vânzărilor de 200 mil. $. Dacă pe plan mondial produsele se află în faza de maturitate – declin, la noi acestea se află în faza de creştere cu posibilităţi mari de dezvoltare a pieţei.

2

Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei, preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţa locală. De exemplu în Austria preţul unui Big Mac este de 3,00 $, iar în ţările Europei Centrale acesta este cuprins între 1,00 $ şi 2,60 $. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile fără să afecteze valoarea acestora. Un român cu salariu mediu trebuie să muncească aproape trei ore pentru a-şi cumpăra un hamburger McDonald’s, mai mult decât un salariat din orice ţară est – europeană.

MINUTE MUNCITE PENTRU CUMPĂRAREA UNUI HAMBURGER

15

31 53

166

91 101

Atena Varsovia

Istambul Moscova

Budapesta Bucuresti

În România produsele McDonald’s sunt considerate de populaţie ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii şi peste medie. Dacă avem însă în vedere raportul calitate – preţ observăm că acesta se echilibrează şi constituie un punct forte al produselor pe care firma le adresează tuturor categoriilor de consumatori (deci şi celor cu venituri sub medie). 3

În prezent în gama de produse oferite în România de McDonald’s este formată din 23 sortimente, dar politica firmei prevede extinderea acestei game, precum şi oferirea pe piaţă a unor produse cu specific românesc. Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare, de bază, cum ar fi: carnea de vită, chiftele, salată, cartofi şi produse lactate. Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor, se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale ce calitate McDonald’s. Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac – ul. Acesta conţine două felii de carne de vită 100%, salată, ceapă, castraveţi muraţi, brânză şi sos special, totul pe o chiflă cu seminţe de susan. Hamburgerul şi Cheesburgerul sunt de asemenea produse clasice McDonald,s. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%, fără produse chimice şi fără conservanţi. Dacă avem în vedere impactul calităţii produselor asupra comportamentului consumatorilor, este interesant de menţionat faptul că lansarea pe piaţă a produsului McChichen nu a dus la o scădere a vânzărilor la Big Mac, aducând în schimb vânzări adiţionale ceea ce înseamnă că Big Mac-ul îşi câştigase deja pe piaţă clienţi tradiţionali, iar noul produs a venit în întâmpinarea unei cereri încă nesatisfăcute (ex. clienţi care preferă carnea de pui, clienţi care au mâncat în alte ţări acest produs şi aşteptau să apară şi la noi). O caracteristică aparte a produselor oferite de McDonald’s o constituie meniurile speciale: 

Meniul Puişor



Meniul Cheese



Meniul Big Mac



Happy Meal, etc.

De remarcat este faptul că cei de la McDonald’s s-au gândit şi la produsele sezoniere: McRustic, Săptămâni Mexicane, McBacon, etc. În ceea ce priveşte produsul trebuie avute în vedere şi constrângerile juridice existente. Astfel datorită unei legi din 1946, firma nu poate produce pe plan local un anumit sortiment de cartofi folosit la prepararea tradiţionalilor “French Fries” întrucât se consideră că acest soi de cartof este susceptibil de a fi afectat de o malură care ar pune în pericol întreaga recoltă a ţării. Din aceasta decurge un mare dezavantaj pentru consumatori care sunt nevoiţi să plătească preţuri mai ridicate (cartofii se importă). O analiză sintetică a gamei de produse scoate în evidenţă următoarele:

4

Puncte forte: 

Calitatea deosebită – McDonald’s este recunoscut pentru calitatea produselor sale;



Condiţii de vânzare optime – nu trebuie să aşteptaţi pentru a fi servit, localurile sunt foarte curate, iar personalul de vânzare “hostesses”, te serveşte întotdeauna cu zâmbetul pe buze;



Oferte speciale de produse întâlnite doar la McDonald’s;



Produsele au un gust foarte bun.

Puncte slabe:



Preţuri puţin cam ridicate pentru puterea noastră de cumpărare;



O gamă restrânsă de produse;



Nu există un mediu variat de prăjituri în meniu;



Garnitura nediversificată (directorul Paul Booth justifica acest lucru prin faptul că transportul salatelor necesită garnituri frigorifice de 5 ori mai scumpe decât cele obişnuite, ceea ce ar duce la creşterea preţurilor).

III.1.2 Clienţii McDonald’s România SRL

Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului societăţii, clienţii ocupă un loc cemtral în tematica studiilor de marketing. În funcţie de natura solicitărilor faţă de produsele restaurantului, clienţii apar sub forma consumatorilor. Analiza clienţilor McDonald’s se poate face după: 1. Tipul clientului 2. Comportamentul clientului 3. Motivaţiile clientului 5

Analizarea

Produsul

clienţilor

se

după: 1.

1.1

adresează a) unei

Tip

Demografic

nişe de

Nu este cazul McDonald’s

clienţi b) unui

Aici se poziţionează şi produsele

segment

McDonald’s şi se adresează segmentului de

definit de

vârste

clienţi

3 – 9 ani – 15%, 9 – 19 ani – 19%, 19 – 39 ani – 37% şi asta pentru că din prima categorie fac parte copii, din a doua adolescenţii, iar din a treia, tinerii şi familiile tinere cu câte un copil mic sau maxim doi; cât şi

locuitorilor

din

mediul

urban

care

reprezintă 55% din totalul populaţiei. Unul dintre principalii clienţi sunt copii. S-a dovedit practic că în general părinţii sunt cei care spun când se ia masa în oraş, iar copii spun unde. Şi unde se pot simţi mai bine copii decât la McDonald’s. Există trei motive pentru care ei sunt importanţi: -

reprezintă viitorul afacerii;

-

ei nu vin niciodată singuri

(vin fie cu părinţii, bunicii sau prietenii); -

în nici un alt loc nu li se mai acordă atenţia de care se bucură la McDonald’s.

Pentru asta însă se desfăşoară periodic diverse programe dedicate numai lor cum ar fi: programul de Birthday Party, spectacole lunare cu Ronald McDonald în fiecare restaurant din fiecare oraş, programul Happy Meal. Una din legile de aur în privinţa clienţilor 6

adoptată în McDonald’s este “satisfacerea clientului 100%. c) clienţilor în general

Nu este cazul McDonald’s

1.2

a)

Clienţii care reacţionează imediat (în

Momentul

adoptanţii

sens pozitiv) la stimulii publicitari, la

pătrunderii

timpurii

apariţia

unui

nou produs.

În general

specialiştii în marketing acordă o importanţă deosebită acestora. Aceştia reprezintă 16% din totalul clienţilor, incluzând aici şi inovatorii b)

Aceştia reacţionează în urma

adoptanţii

influienţei adoptanţilor timpurii cât şi a

medii

stimulilor publicitari. În cazul McDonald’s aceste

două

categorii

sunt

cele

mai

importante. c) 1.3.

conserva-torii Nu este cazul McDonald’s a) Clienţii McDonald’s au în general o

Atitudine

pozitivă

atitudine pozitivă vis a vis

de acţiunile

intrepinse. Acest lucru se observă de fiecare dată c#nd are loc o lansare de nou produs b)

sau promovarea unei reduceri. Clienţii McDonald’s cu o astfel de

neutră

atitudine sunt de două feluri: cei care au un produs favorit şi orice promoţie ar exista ei nu reacţionează, fie cei care au venituri mari şi nu sunt impresionaţi de nici o reducere de preţuri însă aceştia din urmă au o atitudine

c)

pozitivă când apar produse noi. Nu sau întâlnit până acum printre clienţii McDonald’s. Sunt clienţii care reacţionează fie la apariţia stării de foame ,fie la cererea

2.

2.1

negativă a) în urma

Comporta-

Gradul de

unui impuls

ment

deliberare

insistentă a copilului, fie la observarea sau 7

2.2 Frecvenţa

b)

auzirea unei reclame care îi provoacă pofta. Clienţii au venituri medii care ne

cumpărarea

vizitează periodic în general după data

planificată a)

acordării salariilor. Sunt cei care aduc peste 70% din încasările

frecvent b)

companiei şi de aceea sunt foarte importanţi. Decizia de cumpărare este dată de

sporadic

situaţia economică, astfel că la fiecare creştere a preţurilor se observă o scădere a

2.3

a)

încasărilor. Este dată de imaginea pe care o are

Loialitatea

accidental

compania în comunitatea în care se află un

b) loial

restaurant cât şi de situaţia economică. Cel mai loial client este cel care orice s-ar întâmpla este alături de tine.

3.

3.1.

Motivaţie

Siguranţa

Toate cele trei motive sunt perfect valabile şi la McDonald’s. Astfel clienţii care apreciază siguranţa calităţii

3.2.

produselor ştiu că la McDonald’s; când te gândeşti la nr. 1 în

Apartenenţa

lume în materie de fast food te gândeşti la McDonald’s. Acesta este prestigiul companiei noastre şi pentru foarte

3.3.

mulţi contează.

Prestigiul

O altă modalitate prin care putem analiza clienţii restaurantelor McDonald’s constă în identificarea caracteristicilor geografice, economice şi socio – dermografice. În ceea ce priveşte caracteristicile geografice identificăm: 

amplasarea uniformă în spaţiu a consumatorilor faţă de restaurantele McDonald’s.



accesul consumatorilor cu uşurinţă la restaurante. Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali:



dispun de venituri peste medie sau câştiguri suplimentare.



întâmpină eventuale reduceri de preţuri acordate de firmă pentru ocazii speciale.

8

Caracteristicile socio – dermografice privesc categoriile de consumatori ce frecventează restaurantele McDonald’s în funcţie de vârstă şi de clasa socială căreia îi aparţin: 

tinerii ocupă cel mai important loc şi percep restaurantul drept un loc de petrecere a timpului liber, de distracţie şi amuzament.



copii pentru care McDonald’s oferă cadouri speciale.



adulţi, care optează pentru McDonald’s, fie în vederea economiei de timp, fie pentru a ieşi din monotonie.



vârstnicii, care de cele mai multe ori însoţesc pe cei mici.

Stil de viaţă, personalitate În general consumatorii sunt persoane cu studii medii şi peste medie, care sunt deosebit de receptivi la nou. De asemenea consumatorii sunt cei care preferă să servească masa în localuri publice, cei care participă la o zi aniversară (cazul birthday party – urilor organizate de McDonald’s), cei care merg la McDonald’s ocazional (din motive de venit suplimentar, testarea unui nou produs, pe post de invitat), cei care merg la fast – food pentru a fi în pas cu moda. Comportamentul de cumpărare şi consum Comportamentul consumatorului reflectă conduita în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. Dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic se referă la: 

motivele de cumpărare: preţuri convenabile, calitate deosebită a produselor, economie de timp.



preferinţele cumpărătorilor: de a consuma mâncare “rece”, de a frecventa localuri publice, preferinţa pentru un anumit meniu.



deprinderi de cumpărare.



obiceiuri de consum: pentru zile speciale (zile de naştere).



atitudine şi imagine asupra produselor: apreciere din partea altor consumatori, prezentare favorabilă prin publicitate.

Studiul comportamentului consumatorului presupune studierea modului în care consumatorii schimbă ceva de valoare pentru un bun sau serviciu care le satisface nevoile lor. Mai concret aceasta înseamnă studiul proceselor implicate în selectarea, cumpărarea, folosirea, evaluarea şi dispunerea de produse sau servicii care vor satisface nevoile unei persoane. Acest proces include căile prin care: 9



consumatorii se hotărăsc să-şi petreacă timpul şi banii pentru a cumpăra şi consuma bunuri şi servicii care să le satisfacă nevoile;



marketerii încearcă să ofere produse şi servicii care să satisfacă clienţii astfel încât aceştia să cumpere produsele respective;



actorii politicii publici încearcă să influenţeze consumatorii, marketerii, legile şi reglementările care afectează consumatorii şi pieţele.

Consumatorii sunt elementul cheie în comportamentul consumatorului. Ei recunosc că au anumite nevoi; caută un produs care le poate satisface nevoile; utilizează acest produs pentru a-şi satisface aceste nevoi. Pentru a înţelege comportamentul consumatorului trebuie mai întâi să înţelegem cum realizează consumatorul toate aceste activităţi. În acest scop există un număr de domenii ce explică comportamentul uman: psihologia, ştiinţele economice, sociologia şi antropologia. La întrebarea “Cât de des a-ţi luat masa la McDonald’s în ultimii 4 ani săptămâni? “, răspunsurile celor chestionaţi evidenţiază că cei mai mulţi au luat masa de mai puţine ori:

10%

au mers de peste 15 ori la McDonald's

10% nu au mers niciodata la McDonald's

54% au mers de 3 ori la McDonald's

Asta înseamnă că, în medie, clienţii actuali ai McDonald’s-ului vizitează aceste restaurante cu o frecvenţă de 4.65 ori pe lună. O altă întrebare se referă la comportamentul de cumpărare în timp şi anume în cadrul zilei:”Care este momentul zilei la care serviţi masa la McDonald’s de obicei?” La această întrebare au răspuns:

10

masa de dimineata

3% 36%

gustarea de dimineata

11% 17%

gustarea de dupa amiaza

prânzul

33% seara

Se observă o pondere ridicată a persoanelor care obişnuiesc să servească masa în a 2-a parte a zilei, masa de prânz, gustarea de după amiază şi de seară fiind servite la McDonald’s de 53 din clienţi actuali, adică de 69% din clienţii actuali. Aceasta poate sugera compartimentului de marketing al companiei intreprinderea unor acţiuni care să aibă ca scop stimularea cererii în prima parte a zilei. Din cele 77 de persoane care au fost cel puţin o dată la McDonald’s: 

12 obişnuiesc să vină singuri,



18 cu părinţii’



12 cu copiii,



cu alte rude,



4 cu colegii de studii,



6 cu colegii de lucru,



23 cu prietenii.

De remarcat proporţia relativ mică a persoanelor care vin la restaurant însoţite de copii, ştiut fiind că ţinta principală a McDonald’s sunt copiii, în special cei de vârstă mai mică. 32 de persoane au răspuns că vin la McDonald’s însoţite de prieteni, număr ce reprezintă 30% din totalul clienţilor McDonald’s. Din cele 65 de persoane care vin la McDonald’s însoţite de cineva: 

20 vin însoţite de o persoană;



15 vin însoţite de două persoane; 11



14 vin însoţite de trei persoane;



7 de patru persoane;



5 de cinci persoane;



1 de şase persoane;



1 de şapte persoane;



2 de peste opt persoane.

În medie o persoană a venit însoţită la McDonald’s de 2,7 persoane, deci grupurile sunt de medie 3,4 persoane, cele mai multe dintre acestea fiind grupuri de prieteni. În funcţie de atributele cele mai importante McDonald’s poate fi caracterizat astfel. Cel mai mare scor (4,9) l-au primit afirmaţiile “personal amabil, prietenos” şi “curăţenie”. Dacă ordonăm aceste atribute în funcţie de scorurile oţinute situaţia ar fi următoarea: 1. Personal amabil prietenos 4.9 2. curăţenie 4.9 3. mâncarea servită este caldă şi proaspătă 4.8 4. servire eficientă şi rapidă 4.8 5. este într-un loc care îmi este la îndemână 4.7 6. un loc unde copii merg cu plăcere 4.5 7. oferă mâncare cu valoare nutritivă mare 4.5 8. respectă normele ecologice 4.3 9. un loc unde adulţii merg cu plăcere 4.1 10. atmosferă plăcută 4.1 11. gustul mâncării 4.0 12. este un loc unde să fii văzut 4.0 13. merită banii 3.3 14. meniu variat 3.1 15. preţuri scăzute 2.1 Cele mai mari scoruri au primit atributele ce se referă la calitatea serviciilor oferite de restaurantele McDonald’s (modul de servire, ambianţa, personalul, curăţenia, respectarea normelor ecologice), calitatea produselor oferite, accesibilitatea din punct de vedere spaţial. Scoruri mai mici au obţinut atributele care includ în conţinutul lor şi preţuri.Afirmaţia “merită bani” a primit scorul de 3.3 iar supoziţia “preţuri mici” a primit scorul 2.8, ceea ce înseamnă că oamenii tind să considere preţurile de la McDonald’s ca fiind mari.

III.1.3 Concurenţii S.C. McDonald`s SRL 12

O componentă importantă a micromediului unei societăţi este concurenţa, specifică economiei de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă.14 În studiul mediului concurenţial vom avea în vedere identificarea principalilor concurenţi, a punctelor tari şi a punctelor slabe ale fiecăruia, vom lua de asemenea în discuţie obiectivele concurenţilor precum şi aprecierea reacţiei acestora. Concurenţa poate îmbrăca două forme: -concurenţa frontală; -concurenţa laterală. Concurenţa frontală presupune: -organizaţii de aceeaşi mărime; -aceeaşi piaţă; -aceleaşi produse. Practic în momentul de faţă McDonald`s nu are concurenţă frontală î România. Pe plan internaţional există astfel de competitori cum ar fi: Burger King, Goodys, Burger Ranch, KFC, etc. În România, chiar dacă există KFC,acesta nu se compară ca dezvoltare cu Mc Donald`s. Concurenţa laterală presupune: -specializarea regională; -căi diferite de ofertă a aceloraşi avantaje; -specializare a serviciilor; -concurenţa pentru resurse. În România, principalii concurenţi laterali ai McDonald`s-ului sunt: Spring Time, Pizza Hut, Sheriff`s, KFC. În tabelul următor vor fi prezentate punctele tari şi punctele slabe ale fiecărui concurent lateral.

Nr. Numele

locaţii

localului

în Buc.

Puncte tari

Puncte slabe

13



servire rapidă



meniu restrâns



curăţenie



sosuri şi condimente



personal amabil

contracost



calitate deosebită a 

nu se fumează



preţuri ridicate



nimic

mâncării 

meniu pentru

McDonald’s

19

special copii,

cu

jucării 

se serveşte bere



ambianţă

foarte

plăcută

Spring Time



zone speciale pentru



copii meniu foarte variat



specialităţi arăbeşti

copii



sosuri şi condimente 

toalete murdare

9



localurile nu sunt curate



preţuri accesibile



lipsesc



calitate deosebită a



salate



meniu

produse

aglomeraţie la case

 foarte 

nu se fumează meniu limitat



preţuri ridicate

special 

pentru copii

din

meniu 

gustoase 3

pentru

gratis

mâncării

Pizza Hut

special





calitate ridicată a  produselor



zonă specială pentru

porţii mici timp de aşteptare mare toalete murdare

fumători



meniu variat



servire foarte lentă



sucuri proaspete



toalete murdare



varietate de prăjituri



calitate

14

slabă

a

 Sheriff’s

2

mâncăruri

produselor

cu

specific arăbesc 

se serveşte pizza şi



bere meniu pentru

special  copii,

cu 

jucărie 

calitate

 bună

a

toalete neângrijite preţuri ridicate program limitat: 11- 23

produselor KFC

1



se serveşte bere



meniu variat



personal amabil



zonă

pentru

fumători

După identificarea concurenţilor şi a strategiilor acestora este necesară identificarea principalelor obiective pe care le urmăreşte fiecare. Aceste obiective depind în mare măsură de: mărimea firmei, tradiţia acesteia, conducerea actuală şi politica firmei respective. Firma trebuie să adune informaţii recente despre activitatea fiecărui concurent în parte, în mod special despre vânzările sale, cota de piaţă, marja de profit, eficienţa investiţiilor, fluxul de numerar, noile investiţii, utilizarea capacităţilor sale. O companie trebuie să analizeze periodic strategiile concurenţilor săi, deoarece acei concurenţi care dau dovadă de multă inventivitate îşi revizuiesc strategiile de-a lungul timpului. Ea trebuie să se adapteze la noile strategii ale concurenţilor pentru a putea satisface cerinţele clienţilor. În România, din 1990 au început să apară din ce în ce mai multe restaurante de tip fastfood, acestea având un succes din ce în ce mai mare la public. Dintre toate aceste restaurante, cele care au cunoscut o evoluţie extrem de rapidă au fost atât cele aparţinând unor mari concerne internaţionale, cât şi altele mai puţin renumite pe plan mondial. Concurenţa nu trebuie considerată numai global, ci şi la nivel de restaurant. Astfel, unui restaurant care nu se bucură de prestigiu, dar care este amplasat lângă o locaţie McDonald’s i se acordă o importanţă la fel de mare ca şi unui concurent foarte cunoscut.

15

La întrebarea “Care este locul dumneavoastră preferat de luat masa, altul decât restaurantele clasice?”. ordinea localurilor în funcţie de preferinţele consumatorilor este: 1. McDonald’s (57%) 2. Spring Time (21%) 3. Pizza Hut (11%) 4. Sheriff’s (7%) 5. KFC (3%) 6. Pani Pat (1%)

Sheriff's7%

KFC

3% 1%

Pani Pat

11%

Pizza Hut 57%

21%

McDonald's

Spring Time

Pentru analiza situaţiei concurenţiale au fost folosite şi metode de cercetare calitativă. În primul rând am folosit tehnica observării, mergând efectiv în restaurante şi apreciind diferite caracteristici ale acestora: preţul, modul de servire, varietatea meniului, calitatea produselor, curăţenia, comportamentul personalului. Tot pentru aprecierea acestor caracteristici au fost organizate şi două discuţii de grup, la care au participat şapte, respectiv nouă persoane şi care şiau exprimat propriile puncte de vedere. În urma acestor cercetări calitative, cât şi în urma cercetării cantitative efectuate cu ajutorul chestionarului s-a ajuns la anumite concluzii care au fost prezentate în tabelul de mai sus. McDonald’s a reuşit în doar cinci ani de existenţă, să creeze în mintea tuturor ceea ce înseamnă de fapt un astfel de restaurant. Până în momentul de faţă toate restaurantele sunt un 16

amestec de investiţie locală şi internaţională însă, concurenţă nu putem considera că avem decât în Bucureşti. În urma acestei analize a mediului concurenţial, McDonald’s se desprinde net ca lider pe piaţa fast-food-urilor. Deocamdată nu există riscul să-şi piardă poziţia de lider deoarece are un avans considerabil faţă de concurenţă, dar trebuie să acţioneze în continuare. III.2 Analiza SWOT După ce am văzut cum se prezintă mediul extern, cât şi câteva informaţii privind piaţa McDonald’s, urmează să vedem mai în detaliu care este situaţia internă a companiei McDonald’s. Acest lucru se va realiza cu ajutorul analizei SWOT care prezintă punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările mediului extern.

Localizarea

Factor favorabil

Factor nefavorabil

Puncte forte

Slăbiciuni

factorilor



experienţa întreprinderii în 

recuperarea lentă lentă a

folosirea

investiţiilor.

şi

distribuţia

produselor sale; 

existenţa

în

Compania

întreprinderii

McDonald’s

compartiment

cadrul a

unui

eficient

de

marketing; 

McDonald’s este nr. 1 din punct

de

vedere

al

dezvoltării; 

poziţia de lider pe piaţa românească

17

Oportunităţi  Piaţa



Ameninţări

posibilitatea extinderii reţelei 

procesul inflaţionist din

de restaurante;

economie;

posibilităţi ofertei

a 

de creştere de

afaceri

instabilitate economică.

a

volumului vânzărilor; 

contribuţie la îmbunătăţirea sistemului social prin crearea de noi locuri de muncă.



calitate ridicată;



gamă restrânsă de produse;



condiţii de vânzare optime;



nu există un meniu variat



oferte speciale de produse;

de prăjituri;



produsele au un gust foarte 

garnitură nediversificată;

Produsul



bun; 

dezvoltarea



fabricaţie locale existenţa unui

 Clienţii

liniilor

preţuri puterea

de

segment 

ridicate

pentru

noastră

de

cumpărare. posibilităţi de pierdere a

definit de clienţi;

clienţilor

o

dată

existenţa unui segment de

modificările de preţuri.

cu

clienţi nevalorificat. 

atitudinea

pozitivă

a

clienţilor vis a vis de de 

McDonald’s. McDonald’s concurenţă

are 

nu frontală

în

Concurenţii



McDonald’s piaţa

este lider pe din 

fast-food-urilor

România

varietate mare de produse la concurenţi; apariţia

produselor

concurenţilor asemănătoare



concurenţilor

laterali; 

România;

existenţa

cu

cele

McDonald’s este nr.1 în 

McDonald’s.. publicitatea pe Tv este în

promovarea în ramura fast-

creştere

18

Promovare

food; 

folosirea variatelor mijloace de promovare;

sponsorizarea

diferitelor

emisiuni noi apărute la Tv şi radio. Activitatea implicării întreprinderii într-o anumită activitate este determinată de raportul dintre oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Situaţia companiei McDonald’s se prezintă a fi favorabilă, având în vedere faptul că oportunităţile sunt mai mari decât ameninţările. Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situaţiei întreprinderii şi relaţiilor sale cu mediul extern. Obiectivele şi strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmări dezvoltarea punctelor forte ale organizaţiei, înlăturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile şi evitarea sau diminuarea impactului ameninţărilor mediului extern. În felul acesta, compania îşi propune menţinerea de lider pe piaţă, corectându-şi punctele slabe şi diminuând ameninţările mediului extern încercări de a-şi diversifica gama de produse, astfel concurenţa nemaifiind o problemă; acordarea de reduceri pentru atragerea clienţilor. Pentru atingerea tuturor acestor obiective McDonald’s scoate pe piaţă un nou meniu – problemă analizată în detaliu în ultimul capitol al lucrării. Concluzii

Lucrarea de faţă are scopu de a prezenta toate etapele necesare elaborării unei strategii eficiente de comunicaţie promoţională. În vederea realizării acestui lucru, în prima parte a lucr arii am insistat pe teoria comunicaţiei promoţionale. În continuare am prezentat compania McDonald’s în contextul actual al economiei româneşti, precum şi proiectul, partea practică a temei lucrării. Concluziile ce se pot desprinde o dată cu parcurgerea acestei lucrări, sunt: 1. Toate etapele procesului de comunicaţie trebuiesc corect parcurse astfel încât rezultatele să fie în concordanţă cu obiectivele comunicării. 2. Se impune cu necesitate ca înainte de începerea oricărei acţiuni, a se investi bani şi timp pentru a cerceta, a nota şi a gândi asupra tuturor aspectelor. 19

3. Stabilirea celei mai potrivite pieţe ţintă are o importanţă majoră în cadrul comunicaţiei promoţionale. Modul în care se formează audienţa ţintă influienţează deciziile de comunicare: ce va fi spus, când, cum, prin ce mijloace. 4. Mesajul transmis trebuie să reflecte nevoile şi dorinţele pieţei ţintă, fapt pentru care marketerul se va implica în cercetarea efectivă. 5. Stabilirea sumelor pe care o firmă le alocă programului promoţional reprezintă o decizie de marketing deosebit de dificil. 6. Elementele mixului promoţional trebuie să constituie un tot unitar, să permită atingerea obiectivelor de market şi de publicitate propuse. 7. Rezultatele fiecărei strategii de marketing trebuie să constituie unul din punctele de plecare ale unui program de marketing viitor. 8. Concepţia de marketing a firmei McDonald’s se bazează pe studierea permanentă a consumatorilor şi adapterea tuturor activităţilor de marketing asupra nevoilor clienţilor. 9. Pe piaţa românească McDonald’s beneficiază de avantajele unei pieţe în expansiune: posibilităţi de creştere a cifrei de afaceri, posibilitatea extinderii reţelei de restaurante. 10. În realizarea strategiei promoţionale pentru meniul McBacon s-au respectat cu stricteţe toate etapele realizării unei comunicări eficiente. 11. În procesul începerii acestei acţiuni publicitare s-au respectat toate principiile în vederea evitării neconcordanţelor ce pot apare în interacţiunea dintre obiective. 12. Mesajul realizat pentru campania meniului McBacon s-a dovedit a fi unul inedit, interesant, ce respectă canoanele creării unui mesaj eficient. 13. Forma actuală a campaniei promoţionale pentru meniul McBacon duce la îndeplinirea cu succes a obiectivelor propuse. 20

21