2.oferta de Mărfuri [PDF]

Zitiervorschau

OFERTA DE MĂRFURI

Oferta de marfuri se afla în strânsa legatura cu cererea de marfuri, fiind influentata de productie si de costurile de productie. Oferta de marfuri se refera atât la un anumit volum de bunuri si servicii, cât si la un proces de miscare a acestora de la productie la consum.

4.1. Continutul ofertei de marfuri Oferta de marfuri poate fi abordata distinct drept: - oferta individuala - a unei singure firme sau agent economic care exprima cantitatile dintr-o marfa care sunt puse la vânzare pe piata la un moment dat de catre un agent economic; - oferta globala - exprima totalitatea cantit 12112d313m atilor din diverse marfuri disponibile pe piata la un moment dat si la un anumit pret. Desi apare strâns legata de productie, reprezentând finalizarea acesteia pe piata, oferta de marfuri se deosebeste de aceasta: daca productia este rezultat al procesului de transformare fizica a resurselor în bunuri, oferta este legata de procesul de valorificare, de transformare a bunurilor materiale sau a serviciilor din forma marfa în forma bani. Daca ne raportam la aspectul fizic al ofertei, aceasta cuprinde totalitatea marfurilor existente pe piata, în sfera circulatiei într-o anumita perioada de timp, precum si marfurile care pot fi aduse acolo în perioada respectiva. Astfel, oferta cuprinde atât bunurile destinate consumului individual al populatiei cât si cele destinate consumului intermediar. Faptul ca definirea ofertei are în vedere o anumita perioada de timp face ca din punt de vedere conceptual oferta de marfuri sa cuprinda atât un anumit volum de bunuri si servicii cât si un proces de miscare a acestora de la producator la consumator. Aceasta modalitate de abordare face ca oferta sa fie compusa din doua mari segmente si anume[1]: - fondurile de marfuri atribuite retelei de distributie în cursul unei perioade de timp spre a fi realizate sau intrarile de marfuri (oferta efectiva); - stocurile de marfuri existente în diferite verigi ale circuitului economic (oferta pasiva). Notiunea de fond de marfa[2] delimiteaza cantitatile de produse pe destinatii, în functie de natura consumului final, intermediar sau stoc de capital. De asemenea, notiunea de fond de marfuri separa bunurile de consum negociate de comert cu furnizorii sai, într-o perioada data (an, trimestru etc) de totalul ofertei de care beneficiaza piata în perioada respectiva. Acesta deoarece oferta totala este compusa din fondul de marfuri negociat si primit din stocurile ramase în perioadele anterioare, ea depasind ca volum fondul de marfuri dintr-o anumita perioada cu marimea stocurilor din reteaua de distributie. În consecinta, notiunea de fond de marfa, pe lânga delimitarile si structurile operate în componenta ofertei, îsi pune amprenta si pe modul specific de constituire a acesteia în comert, adaugând bunurilor componente, noi valente, precum inovarea continua, forme variate de vânzare, posibilitati variate de combinare în consum cu diverse servicii specifice. O alta latura[3] a cunoasterii continutului ofertei de marfuri are în vedere baza materiala a acesteia, si anume forma pe care o îmbraca produsele destinate schimbului prin intermediul pietei. În fine, un alt aspect important este legat de dinamica ofertei, care reflecta în permanenta, trecerea de la conditiile actuale la posibilitatile viitoare ale productiei, respectiv trecerea de la oferta reala, la oferta potentiala. Oferta potentiala, care trebuie sa reprezinte materializarea în timp a nevoilor consumatorilor, se contureaza ca rezultat al cercetarilor permanente ale cerintelor pietei, al urmaririi în dinamica a evolutiei acesteia.

Pornind de la acest fapt, în contextul considerarii ofertei reale ca fiind un rezultat si nu o premisa a cerintelor pietei, trebuie apreciat ca realizarea si dezvoltarea productiei nu trebuie sa se reduca la un proces pasiv de adaptare continua la cerintele pietei ci trebuie sa aiba în vedere o politica activa de piata, bazata pe diversificare continua a sortimentelor de marfuri oferite pietei, prin multiplicarea posibilitatilor de satisfacere a cerintelor populatiei prin crearea noi produse care sa duca eventual la aparitia unei noi nevoi.

4.2. Structura ofertei de marfuri Marfurile si serviciile componente ale ofertei de marfuri sunt diferite dupa provenienta, structura, caracteristici, mod de consum etc. ceea ce impune structurarea lor dupa diverse criterii si anume [4]: a) în functie de destinatia produselor, oferta se grupeaza în trei categorii principale de marfuri: - produse destinate consumului final (sau bunuri si servicii de consum) alcatuite din ansamblul obiectelor materiale sau imateriale realizate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane, cu exceptia locuintelor care sunt considerate investitii neproductive; - produse destinate consumului intermediar reprezentate de ansamblul bunurilor si serviciilor oferite agentilor economici pentru a se consuma în procesul de productie în vederea realizari altor bunuri sau servicii; - produse de echipament destinate organizarii si desfasurarii procesului de productie si a caror durata de viata este de minim un an cum ar fi: utilaje, echipamente, masini, cladiri industriale si comerciale. b) dupa durata de viata a diferitelor categorii de produse deosebim doua categorii de produse: - bunuri nedurabile - se caracterizeaza printr-o vânzare de masa, se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori, pot fi substituibile în procesul de productie si participa la un singur ciclu de productie. Astfel de marfuri sunt: produsele alimentare, detergentii, ziarele, revistele, etc. - bunuri durabile - au o perioada mai mare de utilizare, sunt de folosinta îndelungata si au un grad superior de finisaj si tehnicitate. Ele nu sunt distruse într-un singur act de utilizare, ci se uzeaza progresiv si dupa anumite perioade conserva o anumita valoarea reziduala. Astfel de marfuri sunt: automobile, televizoare, aparatura electrocasnica, utilaje, îmbracaminte. c) criteriile merceologice structureaza oferta de marfuri în: - marfuri alimentare - contin anumite proprietati fizico-chimice care le confera un grad ridicat de alterabilitate si perisabilitate, ceea ce determina comercializarea lor în decursul unei durate de garantie, cu obligativitatea respectarii conditiilor de pastrare. Marfurile alimentare sunt indispensabile consumului, de aceea ele detin un rol bine determinat în cadrul consumului individual, au o stabilitate ridicata în consum, aparitia noilor sortimente se realizeaza mai lent, iar înlocuirea lor se realizeaza cu retineri din partea consumatorilor. De aceea, aparitia sortimentelor noi si înlocuirea ofertei de marfuri vechi se realizeaza mai lent. Din punctul de vedere al actului de vânzare-cumparare, marfurile alimentare se încadreaza în categoria bunurilor de cerere curenta, care se caracterizeaza printr-o viteza de circulatie mare, iar numarul de zile în care ramân pe piata este mic. Cunoscând aceste particularitati ale marfurilor alimentare, producerea si comercializarea lor sunt reglementate prin acte normative speciale legate de verificarile si analizele de laborator asupra parametrilor si a conditiilor sanitarveterinare pe care trebuie sa le îndeplineasca, obligativitatea respectarii retetelor si a tehnologiilor de productie, precum si a conditiilor de comercializare.

- marfuri nealimentare - satisfac cerinte variate de ordin fiziologic, social-cultural sau de confort a populatiei, unele nevoi ale consumului intermediar sau de investitii. Tocmai de aceea grupa marfurilor nealimentare este mult mai variata decât cea a marfurilor alimentare. Cererea pentru marfurile nealimentare se caracterizeaza printr-o mobilitate ridicata, iar procesul lor de reînnoire variaza în limite mult mai mari (unele marfuri cum ar fi încaltamintea sau îmbracamintea se reînnoiesc de la sezon la altul, iar altele precum produsele electrocasnice, mobilier -la intervale de câtiva ani). Marfurile nealimentare au o cerere periodica si sunt caracterizate de o viteza de circulatie mai mica si de un numar de zile mai mare în care ramân în circulatie. d) în functie de locul produselor în consumul populatiei si de modul de solicitare a acestora de catre consumatori întâlnim: - bunuri primare de consum destinate satisfacerii nevoilor fiziologice ale populatiei cum ar fi: hrana, îmbracaminte, încaltaminte, locuinta, etc; - bunuri de necesitate medie necesare satisfacerii nevoilor de confort, hobby-uri, mentinerea sanatatii, medicamente, pentru petrecerea timpului liber etc. Acest tip de bunuri sunt solicitate de consumatori la intervale mai mari de timp sau foarte rar, desi în ultimul timp consumul acestor bunuri a crescut simtitor. - bunuri de lux (de prisos) sunt produse cu o semnificatie mai mult sociala, achizitionarea si cumpararea lor producând o satisfactie periodica sau mai putin practica, potentialul de consum devenind nelimitat. e) structurarea ofertei dupa posibilitatile de identificare a produselor în masa ofertei: - produse anonime se identifica prin simpla denumire a sortimentelor: zahar tos, zahar pudra, pâine alba, pâine neagra, unt de masa, margarina etc; - produse de marca se identifica prin denumirea lor (marca de fabrica sau marca de comert) care le deosebeste de masa produselor anonime. Marca poate fi reprezentata de numele firmei producatoare (Coca-cola), o denumire geografica (Carpati), istorica (Dacia) sau un personaj din literatura (Dracula). f) în functie de locul bunurilor în cadrul pietei bunurilor de utilizare productiva în procesul de realizare a produsului finit se evidentiaza: - materiile prime - cuprind bunurile care vor intra în structura viitoarelor produse. Ele au suferit doar un proces simplu de prelucrare, care sa le asigure si sa le mentina un nivel corespunzator în timpul procesului de transport si stocare; - semifabricatele - produsele industriale care vor deveni o parte a produsului finit. Ele au suferit un grad mai ridicat de prelucrare decât materiile prime; - echipamentele industriale - reprezentate de produsele care nu sunt o parte integranta a produsului finit dar sunt utilizate efectiv în procesul de productie. Acestea cuprind: instalatii de baza, echipamente (strunguri, freze, raboteze, masini linotip, boilere) si echipamente auxiliare (autocamioane, utilaje de transport, ridicat sau stivuit, micro-aparatura etc.); - furniturile - bunurile de utilizare productiva care nu intra în componenta produsului finit, dar care se consuma în cadrul activitatii de productie: carburanti, energie, lubrifianti, rechizite de birou etc.

Înnoirea produselor si diversificarea ofertei de marfuri Multiplicarea si reînnoirea continua a sortimentului de produse în cadrul pietei, reprezinta o reflectare amodificarilor profunde care intervin în nevoile de consum, în mecanismul formarii si satisfacerii lor. La acestease adauga faptul ca deprecierea fizica, scaderea utilitatii unui produs este amplificata continuu de

depreciereafunctionala, în special prin aparitia de noi produse. Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de marfuriîmbraca doua importante aspecte: -largirea continua a gamei sortimentale prin aparitia produselor noi, care se adauga celor existentesi schimbarea structurii sortimentale, prin înlocuirea unora dintre ele cu produse noi; -diferentierea si individualizarea ofertei în procesul concurential. În ceea ce priveste primul aspect al înnoirii si diversificarii produselor, notiunea de produs nou are învedere un bun material ce prezinta elemente constructive, functionale, fiabilitate, valente estetice, ergonomice,comerciale, precum si componente acorporale deosebite, realizat în vederea satisfacerii superioare a cerintelor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Un alt aspect, care trebuie avut în vedere în legatura cu înnoirea produselor care apar, formând ofertade marfuri din cadrul pietei, pot avea o Äviata´ mai lunga sau mai scurta, fiecare conturându-si propriul sau ciclu de viata´. Multiplicarea si reinnoirea continue a sortimentului de produse, in cadrul pietei, reprezinta o reflectare a modificarilor profunde care intervin in nevoile consumatorilor, in mecanismul formarii si a satisfacerii. La aceasta se adauga faptul ca deprecierea fizica si scaderea utilitatii unui produs sunt amplificate continuu de deprecierea functionala, in special prin aparitia de noi produse. Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de marfuri imbraca doua importante aspecte: largirea continua a gamei sortimentale prin aparitia produselor noi, care se adauga celor existente, si schimbarea structurii sortimentelor, prin inlocuirea unora dintre acestea cu produse noi; diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential. Largirea continua a gamei sortimentale, prin aparitia produselor noi, si schimbarea structurii sortimentelor, prin inlocuirea unora dintre acestea cu noile produse » Notiunea de produs nou are in vedere un bun material ce prezinta elemente constructive, functionale, fiabilitate, mentenabilitate, lente estetice, ergonomice, comerciale, precum si componente acorporale deosebite, realizat in vederea satisfacerii superioare a cerintelor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Data fiind intretinerea ariei de aspecte acoperite de noutate, in acest domeniu produsele noi pot fi grupate astfel: produse absolut noi, care apar pentru prima data pe piata, cum a fost, de pilda, la vremea sa, televizorul; produse noi cu caracteristici functionale superioare, diferite de cele existente pe piata, contribuind la satisfacerea unor necesitati rezolte si anterior cu alte marfuri similare, cazul televizorului color; produse ameliorate, care au parametrii functionali, estetici si comerciali superiori celor ai bunurilor existente, cum ar fi, de exemplu, cazul televizoarelor ameliorate fie in directia multiplicarii canalelor de receptie, sau adaugarea unor noi functionalitati; produse ce largesc gama sortimentala existenta prin crearea de rietati noi ale aceluiasi bun, cazul televizoarelor diversificate in functie de marimea ecranului. pentru a contribui la satisfacerea tot mai deplina si intr-un grad mai ridicat a exigentelor consumatorilor . » Un alt aspect, care trebuie avut in vedere in legatura cu innoirea produselor si cu diversificarea ofertei, se refera la faptul ca produsele care apar, formand oferta din cadrul pietei, pot avea o "viata" mai lunga sau mai scurta, fiecare conturandu-si propriul sau "ciclu de viata". Notiunea "ciclul de viata al unui produs" desemneaza perioada in cadrai careia bunul respectiv exista pe o anumita piata, respectiv interlul cuprins intre finalizarea produsului de catre producator si nzarea sa prin intermediul unui nzator catre consumatorul final sau intermediar. Ciclul de viata al produselor nu trebuie confundat cu durata de viata fizica sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care are in vedere timpul scurs intre faza finala a fabricatiei unui exemplar dintr-un produs si distrugerea sau casarea sa de catre consumator .

Asa dupa cum se poate obser din ura 6-l, in timpul de la aparitia sa in cadrul pietei si pana la disparitia de pe piata, un produs parcurge anumite faze, care au urmatoarea succesiune; aparita pe piata a produsului; cresterea cererii si, respectiv, a ofertei pe piata pentru produsul in cauza; maturitatea, care corespunde etapei in care produsul a atins limitele de saturatie ale pietei; declinul, faza in care produsul este mai putin cerut de consumatori si care se incheie cu disparitia lui de pe piata. Ciclul de viata fiind specific fiecarui produs, durata de ansamblu a acestui ciclu de viata, cat si a fiecarei faze care o compun, poate sa difere in functie de tipul produsului, de ritmul in care apar pe piata alte produse care inlocuiesc total sau partial pe cele existente, precum si de alte fenomene generate de evolutia societatii modeme. Atat pentru producatori cat si pentru comert, cunoasterea fazelor ce compun ciclul de viata al produselor, precum si a factorilor de influenta ai acestuia, prezinta o insemnatate practica deosebita, servind la fundamentarea masurilor menite sa asigure posibilitatile ca orice produs nou sa supravietuiasca un timp mai indelungat alaturi de celelalte, in conditiile unei eficiente economice corespunzatoare, atat pentru activitatea de productie, cat si pentn. cea de comercializare. Pornind de la o asemenea premisa, sunt doua aspecte importante de retinut in legatura cu innoirea si diversificarea ofertei. Primul se refera la faptul ca progresul rapid al stiintei si tehnicii determina extinderea ofertei, imbogatirea ei permanenta cu produse noi. Cel de-al doilea aspect are in vedere ca acelasi fenomen genereaza si astfel de consecinte asupra activitati: comerciale, in masura in care provoaca reducerea duratei ciclului de viata al produselor. Or, pentru comert, intrarea produsului intr-un timp scurt in perioada de declin inseamna uzarea lui morala prematura, fenomen insotit, de regula, de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu ndabile. Pentru prevenirea unor asemenea consecinte, cercetarea economica asupra lansarii produselor s: directionarea actiunilor de diversificare trebuie sa se faca, atat de catre producatori, cat si de catre intreprinderile comerciale, colaborare care trebuie sa aiba in vedere cercetarea pietei pentru asigurarea cunoasterii amanuntite a cererii de marfuri, precum si previziunea evolutiei in timp a produsului, deoarece riscul de a nu fi pe deplin acceptate de catre consumatori se manifesta la toate produsele. Cercetarile trebuie continuate si dupa lansarea produselor, pentru a se putea asigura comertului elementele pe baza carora sa se actioneze ic directia prelungirii duratei de viata a produsului pe piata si a asigurarii unei eficiente economice corespunzatoare. » O problema care este legata exclusiv de diversificarea ofertei se refera la modalitatile de actiune prin care societatile comerciale sustin derularea procesului respectiv. Schimbarea structurii sortimentelor ce formeaza structura ofertei prin inlocuirea unora dintre acestea cu produse noi, ameliorate sau produse ce largesc gama sortimentala existenta, poate fi realizata, in mod eficient pentru ofertant si benefic pentru consumator, printr-un program deliberat de diferentiere continua a produselor realizate initial. O asemenea diferentiere poate avea loc dupa lansare, in faza de crestere sau de maturitate a produsului, in asa fel incat cresterea sa pe piata sa se realizeze prin aportul diferit al riantelor sub care produsul a evoluat in cadrul ciclului de viata. Solutionarea unei asemenea probleme poate avea in vedere: activizarea procesului de utilizare de catre consumatorii obisnuiti; largirea posibilitatilor de folosire a produsului de catre consumatori; cautarea de noi consumatori; punerea la punct a unor noi riante de produs. Un asemenea fenomen, cu consonante deosebite pentru comert, trebuie integrat cu multa atentie in politicile de distributie ale firmelor, formand obiectul unor strategii comerciale adecte. Intre respectivele strategii comerciale de diversificare o importanta aparte prezinta cele privind expansiunea gamei sortimentale prin cresteri interne, expansiuni prin cresteri externe, diversificari orizontale, integrari verticale ascendente, diversificari transversale si internationalizarile . Diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential Din punct de vedere pragmatic, problematica innoirii si diversificarii continue a ofertei contureaza aspecte deosebite si in raport cu procesul concurential, fiecare firma trebuind sa actioneze in cadrul pietei printr-o oferta bine individualizata, pentru a putea fi competiti. in acest sens, din punct de vedere metodologic, apar doua importante probleme: silirea cadrului de diferentiere a ofertei si pozitionarea fiecarui produs in cadrul ofertei respective. a™¦ Diferentierea ofertei are in vedere reliefarea puternica a deosebirilor si a diferitelor destinatii ale componentelor ofertei unei intreprinderi astfel incat aceasta sa se distinga in mod evident de oferta concurentilor sai. Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificila, practica demonstrand, in mod frecvent, ca diferentele nu sunt intotdeauna semnificative, iar, in unele cazuri, nici chiar dorite de catre unele firme mai mici a caror practica se bazeaza doar pe alinierea la exigentele pietei si mai putin pe o reala competitivitate. intr-un asemenea context, tinandu-se seama, pe de o

parte, de exigentele pietei in domeniul concurentei, iar, pe de alta parte, de practicile ilicite promote de unele firme, sintetizand experienta acumulata in acest domeniu, s-a incercat o concep'vializare, atat a cadrului de diferentiere, punandu-se accent pe fenomenele relationale de definire, cat si a cailor de diferentiere si individualizare, orientarea fiind de aceasta data spre diferite domenii si, indeosebi, instrumente operationale . » Din punct de vedere conceptual, orice diferentiere trebuie sa fie creatoare de loare, atat pentru intreprindere, cat si pentru piata. Pentru a putea deveni insa creatoare de loare, orice diferentiere trebuie sa satisfaca numeroase exigente legate de importanta produselor, caracterul distinctiv al acestora, superioritate, comunicabilitate, preemtiune, accesibilitate si renilitate. - Importanta, ca element de diferentiere a ofertei impus de exigentele pietei, are in vedere ca orice diferenta, pentru a fi considerata ca atare, trebuie sa asigure un antaj substantial in ochii unui numar suficient de cumparatori. - Caracterul distinctiv impune ca orice diferentiere sa fie astfel conceputa de catre o anumita firma, incat sa nu poata fi oferita de nici o alta intreprindere intr-o maniera asemanatoare. - Superioritatea are in vedere ca diferentierea unei oferte sa genereze un anumit grad de superioritate in raport cu modalitatile alternative de rezolre a aceleiasi probleme sau mai bine spus de satisfacere a aceleiasi nevoi. - Comunicabilitatea presupune, la randul sau, ca diferenta realizata de catre o anumita firma sa fie comunicabila, iar antajele pe care le ofera sa poata face obiectul unei demonstratii explicite si vizibile. - Preemtiunea imbraca, in principal, unele aspecte de ordin juridic, and in vedere ideea potrivit careia orice diferenta realizata de o anumita firma in oferta pe care o propune pietei sa poata fi protejata prin brevete fata de incercarile sau eventualele copieri sau imitatii. - Accesibilitatea, ca si preemtiunea, priveste tot un aspect relational productiv, referindu-se la asigurarea posibilitatilor cumparatorului avut in vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenta de pret generata de difentierea operata de catre o anumita firma in cadrul ofertei sale. - Renilitatea apare, in sfarsit, ca o relatie-efect, ea preconizand faptul ca orice diferentiere creatoare de lori prin natura sa - trebuie sa genereze, prin exploatarea sa de catre firma, incasari aducatoare de profit, contribuind astfel la imbogatirea intreprinzatorului .Intregul grup de relatii privind cadrul de diferentiere a ofertei isi au sorgintea in diferentele sau deosebirile ce pot fi constatate si analizate, prin cercetarea fenomenelor de piata sau adiacente acesteia, in cadrul nevoilor exprimate prin intermediul cererii de marfuri. in consecinta, constituirea ofertei, dimensionarea si structurarea acesteia, precum si asigurarea unei evolutii corespunzatoare a respectivei oferte nu poate fi realizata in mod independent de fenomenele similare pe care le prezinta cererea de marfuri in diferitele zone de piata sau perioade de timp. » in ceea ce priveste caile sau posibilitatile de diferentiere si individualizare a ofertei realizate de o anumita firma, in raport cu oferta concurentei, studiile efectuate in domeniile respective au reliefat, in principal, ca instrumente utilizabile produsul, serviciile comerciale atasate produsului, personalul comercial si imaginea de produs, marca sau intreprindere. Cunoasterea si integrarea corespunzatoare a unor asemenea domenii in procesul de diferentiere a ofertei isi pun amprenta, de altfel, pe intreaga activitate a unei firme ce actioneaza in cadrul pietei, afectandu-i loturile sinergetice legate de baza tehnico-materiala, personalul comercial si, bineinteles, capacitatea sa financiara. De aceea, lucrarile de economie comerciala trebuie sa concep-tualizeze si sa puna la dispozitia intreprinzatorilor elementele metodologice care pot fi utilizate la fundamentarea politicilor de piata, pe care le poate promo in domeniul respectiv. Sub impactul unor asemenea necesitati, lucrarea de fata, sintetizand conceptele si experienta specialistilor din zonele si tarile cu o puternica economie de piata, supune atentiei o serie de aspecte considerate ca fiind de o utilitate deosebita. - S-a mentionat mai sus ca unul din domeniile importante ce poate fi utilizat drept instrument de diferentiere si individualizare ale ofertei in procesul concurential il constituie insusi procesul de realizare a produsului.In abordarea acestui domeniu, ca instrument de diferentiere a ofertei, trebuie pornit de la faptul ca in componenta ofertei pot intra doua categorii importante de produse. Prima categorie are in vedere produsele standardizate, categorie in cadrul careia procedurile de diferentiere sunt mai dificile, individualizarea putandu-se face cu ajutorul unor parametri tehnologici, caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici; se poate vorbi astfel de mai multe riante de otel in functie de* continutul de carbon, de anumite specii de grau de panificatie etc. Cea de a doua grupa este formata dintr-o larga si foarte eterogena

rietate de produse, care, in procesul de diferentiere, prin natura si modul lor de utilizare suporta orice solutie . Referitor la situatia acestei grupe exemplele sunt la indemana oricui; amintim totusi: articolele vestimentare care pot fi diferentiate si puternic individualizate prin modele, culori sau contextura tesaturii; bauturile racoritoare care pot fi diferentiate prin agentii de aromatizare, continutul de bioxid sau continutul de zahar; mobilierul de birou ce poate fi diferentiat prin materialul utilizat, designul utilizat sau sistemul de modulare, autocamioanele care pot fi diferentiate in functie de puterea motorului, capacitatea de transport, consumul de combustibil, designul adoptat sau confortul conducatorului auto. Tinand seama de aspectele subliniate anterior, pot fi avute in vedere, ca elemente de diferentiere si individualizare a ofertei unei firme in raport cu concurenta, o serie de elemente cum ar fi: functionalitatea produsului - prin caracteristicile sale specifice in procesul de utilizare; performanta - prin nivelul rezultatelor obtinute in procesul de utilizare potrivit functionalitatii specifice fiecarui produs; conformitatea - prin gradul de respectare de catre produs, in conditiile reale de utilizare, a specificatiilor presilite; durabilitatea - prin perioada ce caracterizeaza durata de viata sau procesul de utilizare a fiecarui produs; reparabilitatea caracteristica comensurabila prin frecventa aparitie: unor defectiuni, usurinta cu care pot fi inlaturate diferitele defectiuni aparute, termenele de imobilizare a produsului in cauza pentru diferitele reparatii, prezenta specialistilor si rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru inlaturarea defectiunilor; stilul produsului - prin aparenta sa exterioara generatoare de reactii emotive din partea cumparatorului potential si, indeosebi, prin preocuparile firmelor producatoare de a crea o diferentiere greu de imitat de catre o alta firma; designul - ca punct nodal conceptual al unui produs si care inglobeaza toate dimensiunile sau fenomenele amintite anterior ca elemente de diferentiere a unui produs, respectiv designul trebuind sa asigure un produs agreabil de privit si usor de abordat in procesul de instalare, utilizare, intretinere si reparare. - Alaturi de produs si procesul sau de realizare, un domeniu important in procesul de diferentiere si individualizare a ofertei il constituie sistemul serviciilor comerciale. Aceasta deoarece, intr-o societate civilizata, se considera ca serviciile si, in general, calitatea acestor servicii care insotesc cumpararea unui bun oarecare au devenit elemente determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale . Aceasta face ca, atat firmele producatoare, cit si cele comerciale, pentru a lorifica in mod profiil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde cat mai adect asteptarilor si noilor exigente ale consumatorilor sau utilizatorilor, sa depuna eforturi suplimentare in vederea dezvoltarii unei ample si complexe politici de servicii. Ca principale elemente de diferentiere si individualizare a ofertei prin intermediul serviciilor comerciale, pot fi utilizate in principal: termenele de livrare sau realizare - deosebit de importante in special cand este vorba de comenzi speciale, comenzi pe baza de catalog, comert prin corespondenta, transporturi de bunuri sau persoane etc, domenii in cadrul carora termenul de executie al comenzii - indiferent de natura sa - reprezinta, in cele mai frecvente cazuri, elementul principal de diferentiere; instalarea - ca un ansamblu de operatiuni necesare punerii in stadiu de pornire a unui produs destinat unui anumit proces de exploatare; formarea personalului de exploatare - proces ce inglobeaza toate actiunile destinate pregatirii celor ce vor utiliza bunul ndut si care presupune elaborarea unui program de informare si instruire specific, atat conditiilor de utilizare sau exploatare a oricarui produs, cat si gradului de pregatire si intelegere a celor ce urmeaza a fi instruiti; consilierea cumparatorilor - care are in vedere fie punerea la dispozitia clientilor potentiali a informatiilor, bancilor de date, fie chiar intenterventia unor specialisti prin acordarea asistentei tehnologice sau comerciale, celor interesati, in procesul de cumparare; reparatiile - un element ce apare ca foarte important in cazul ramurilor de folosinta indelungata sau pentru produsele destinate utilizarilor industriale si care are in vedere promptitudinea interventiei, calitatea reparatiilor, imobilizarile generate si costurile implicate; alte servicii -inglobandu-se aici o serie de diverse servicii pe care firmele nu si le pot imagina sau contura in momentele proiectarii produsului, dar pentru care pot contura unele liste de evntualitati, in virtutea carora se pot angaja in fata cumparatorilor potentiali ca le vor asigura daca acestea vor fi necesare. - Diferentierea prin intermediul personalului comercial sau, dupa caz, a celui din sectorul nzarii, apare ca unul din domeniile importante ale fenomenului in analiza, intrucat de cunostintele, calitatea si profesionalismul personalului respectiv depinde intreaga orientare si realizare a procesului de individualizare a ofertei unei firme in raport cu oferta firmelor concurente din cadrul fiecarei zone de piata. in acest domeniu pot fi avute in vedere: competenta sau maiestria de a se face necesare; curtoazia, materializata intr-un aspect si o consideratie deosebita aratata cumparatorilor; credibilitatea, care are in vedere oferirea, in orice situatie, a unor informatii si aprecieri demne de incredere; fidelitatea, materializata in regularitatea si

exactitatea prestatiilor furnizate clientilor sau cumparatorilor potentiali; serviabilitatea, fenomen care are in vedere, indeosebi, receptarea rapida, intelegerea profunda si solutionarea operati a problemelor cu care se confrunta clientii in procesul de cumparare; comunicarea, fenomen care presupune, pe de o parte, arta de a sti sa asculti si a intelegi doleantele unui client, iar, pe de alta parte, straduinta de a fi clar in exprimare si in dialog . - in sfarsit, foarte importanta pentru procesul de individualizare a ofertei apare diferentierea prin imagine. Domeniul respectiv prezinta un grad de complexitate, antrenand concomitent atat eforturi de creatie, cat si perseverenta, taruinta si rabdare din partea firmelor pentru impunerea unui produs sau marca. Prin crearea unei imagini si folosirea acesteia pentru diferentierea si individualizarea unei anumite oferte, societatile incearca privilegiul de a asigura unicitatea unui mesaj, caracterul sau distinctiv si o putere emotionala deosebita. De retinut, de asemenea, ca, odata aleasa, identitatea trebuie sa fie astfel vehiculata incat sa fie capabila sa traverseze sau sa antreneze toate suporturile sistemului de comunicatii cu piata si toate formele de expresie, indeosebi simbolurile si logo-urile, mediile scrise si audio-vizuale, ambiantele si evenimentele. Ca instrumente de actiune, in acest domeniu, pot fi avute in vedere: simbolurile, fenomene care sa favorizeze recunoasterea intreprinderii sau a marcilor sale, putand fi vorba de un cunt, un obiect, un animal, o ta sau de o anumita asociere dintre un produs si o culoare, un produs si un star sau un produs si o anumita muzica; mass-media, mijloc prin intermediul caruia identitatea aleasa se exprima folosind caile publicitare in favoarea intreprinderii, marcii sau produsului; ambianta, care are in vedere mediul psihologic si social in cadrul caruia produsul este cumparat sau consumat, reprezentand astfel un important ingredient al imaginii; diversele evenimente care au loc intr-o anumita perioada in cadrul pietei si la care orice firma trebuie sa se racordeze, promondu-si imaginea prin diverse sponsorizari sau alte asemenea cai. a™¦ Cea de a doua problema metodologica privind diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential o constituie pozitionarea fiecarui produs in cadrul pietei respective.In cadrul procesului de diferentiere si individualizare a unei oferte, pozitionarea are in vedere conceperea unui produs si a imaginii sale astfel incat sa i se poata asigura un loc bine determinat in gandirea consumatorului - tinta sau obiectiv. Si problematica pozitionarii este extrem de complexa, din punct de vedere metodologic, intrucat respecti pozitionare nu este legata de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezinta in viziunea consumatorului. La aceasta se adauga faptul ca actiunea de pozitionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un asemenea serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, pe un organism sau chiar pe o intreprindere. Specialistii sustin ca numeroase produse nu reusesc sa iasa din anonimat in societatea moderna contemporana, coplesita de complexitatea sistemului de comunicatii, fara a i se asigura primul loc in prezentare, cel putin pe baza unui criteriu important de cumparare. Data fiind complexitatea fenomenelor care pot contribui la realizarea pozitionarii unui produs in cadrul ofertei si importanta utilizarii acestei actiuni pentru diferentierea si individualizarea respectivei oferte, se considera absolut necesara formularea unor strategii de pozitionare. Pe baza cercetarilor de piata efectuate in timp, au fost conturate o serie de asemenea strategii, bine diferentiate, privind pozitionarea. intre acestea, atrag atentia, prin utilitatea lor, urmatoarele : - Strategiile de pozitionare care aduc in prim caracteristicile produsului sau ambalajului sau de prezentare, cum ar fi, de exemplu, parfumurile, sampoanele etc; - Strategii de pozitionare care pornesc de la solutiile pe care produsele le reprezinta sau le propun in rezolrea problemelor clientelei; ca exemplu poate fi data, in acest sens, hota metalica oferita ca solutie pentru ecuarea gazelor de ardere si aburul din bucataria unui apartament situat intr-un bloc cu mai multe etaje; - Strategia de pozitionare a produselor, care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de utilizare, cum ar fi, de pilda, recomandarea folosirii fara restrictii a unor sampoane; - Strategii de pozitionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori, ca, de exemplu, silirea locului cremelor de fata in functie de tipul tenului diferitelor categorii de clienti sau de locul uleiurilor de masina in functie de tipurile motoarelor si marcilor masinilor; - Strategii de pozitionare fundamentate pe localizarea produselor in raport cu alte produse, in functie de capacitate, fiabilitate, usurinta in exploatare, consum de energie etc; - Strategii de pozitionare a produselor, care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de utilitati; exemplu in acest sens poate fi luata introducerea detergentilor m procesul de spalare si curatire, prin inlocuirea sapunurilor si prafurilor de curatat.