(123doc) - Hoat-Dong-Marketing-Cua-Nuoc-Xa-Vai-Comfort [PDF]

Zitiervorschau

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ----------------------------------------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM

Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ----------------------------------------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM

LỜI CẢM ƠN Để thực hiện được đề tài: “Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam”, em chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy cô bộ môn khoa Marketing nói riêng và các thầy cô bộ môn của khoa khác nói chung. Cảm ơn những gì mà thầy cô đã dạy cho em, đểm hôm nay em có thể dựa vào những kiến thức mà thầy cô đã truyền đạt để áp dụng vào thực tiễn để có một bài báo cáo hoàn thiện, và cảm ơn tất cả bạn bè của mình đã hỗ trợ mình trong quá trình làm bài báo cáo cũng như hoàn thiện nó. Xin gứi lời cảm ơn chân thành đến thầy, đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình làm bài báo cáo. Cảm ơn những kinh nghiệm và kiến thức của thầy đã giúp em hoàn thành một cách tốt nhất bài báo của mình.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... MỤC LỤC A.

MỞ ĐẦU.........................................................................................................................................i

1.

Lý chọn đề tài..................................................................................................................................i

2.

Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................ii

3.

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................ii

4.

Giới hạn đề tài................................................................................................................................ii

5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................................ii

6.

Kết cấu đề tài.................................................................................................................................iii

B.

NỘI DUNG.....................................................................................................................................1

CHƯƠNG 1. 1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING......................................................................1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................................................1

1.1.1.

Các định nghĩa về Marketing............................................................................................1

1.1.2.

Vai trò và chức năng của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp........................2

1.1.2.1.

Vai trò của Marketing.....................................................................................................2

1.1.2.2. 1.2.

Chức năng của Marketing..............................................................................................2

QUY TRÌNH MARKRTING....................................................................................................3

1.2.1.

Research – Nghiên cứu thông tin (R)...............................................................................3

1.2.2. (STP).

Segmentation, Targeting, Positioning) – phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị 3

1.2.2.1.

Phân khúc thị trường.....................................................................................................3

a.

Khái niệm................................................................................................................................3

b.

Các tiêu thức phân khúc........................................................................................................3

1.2.2.2.

Chọn thị trường mục tiêu...............................................................................................4

a.

Khái niệm................................................................................................................................4

b.

Chọn thị trường mục tiêu.......................................................................................................4

1.2.2.3.

Định vị sản phẩm............................................................................................................5

a.

Khái niệm................................................................................................................................5

b.

Lựa chọn chiến lược định vị..................................................................................................5

1.2.3.

Markeing Mix – xây dựng chiến lược Marketing Mix (MM).........................................5

1.2.3.1.

Khái niệm Marketing Mix..............................................................................................5

1.2.3.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix..................................................5

1.2.4.

Implememtation – triển khai thực hiện chiến lược Marketing (I).................................6

1.2.5.

Control – kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (C)..................................................6

1.3.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.....................................................................................................6

1.3.1.

Khái niệm...........................................................................................................................6

1.3.2.

Vai trò của chiến lược........................................................................................................6

1.3.3.

Kích thước tập hợp sản phẩm...........................................................................................7

1.3.4.

Nhãn hiệu sản phẩm..........................................................................................................7

1.3.4.1. 1.3.5. 1.4.

Khái niệm........................................................................................................................7 Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................................8

CHIẾN LƯỢC GIÁ...................................................................................................................8

1.4.1.

Khái niệm chiến lược giá...................................................................................................8

1.4.2.

Vai trò của chiến lược giá..................................................................................................9

1.4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá........................................................................9

1.4.3.1.

Các yếu tố nội vi..............................................................................................................9

1.4.3.2.

Các yếu tố ngoại vi..........................................................................................................9

1.4.4. 1.5.

Các chiến lược định giá...................................................................................................10

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI..................................................................................................13

1.5.1.

Định nghĩa chiến lược phân phối....................................................................................13

1.5.2.

Vai trò của kênh phân phối.............................................................................................14

1.5.3.

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân................................................14

1.5.4.

Thiết kế kênh phân phối..................................................................................................15

1.5.4.1.

Phân tích nhu cầu sử dụng của khách hàng...............................................................15

1.5.4.2.

Lựa chọn các giải pháp cho kênh................................................................................16

a.

Lựa chọn các loại trung gian...............................................................................................16

b.

Xác định số lượng trung gian...............................................................................................16

c.

Xác các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh......................................16

1.5.5. 1.6.

Quản trị kênh phân phối.................................................................................................17

CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC THỊ......................................................................................18

1.6.1.

Khái niệm về chiến lược chiêu thị...................................................................................18

1.6.1.1.

Khái niệm......................................................................................................................18

1.6.1.2.

Phối thức chiêu thị.......................................................................................................18

1.6.1.3.

Các công cụ của chiêu thị.............................................................................................18

a.

Quảng cáo (Advertising).......................................................................................................18

b.

Khuyến mại (Sales promotions)...........................................................................................18

c.

Giao tế (Public relations)......................................................................................................18

d.

Chào hàng (Personal selling)...............................................................................................19

e.

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)...............................................................................19

1.6.2.

Chức năng của chiêu thị..................................................................................................19

1.6.3.

Mô hình truyền thông......................................................................................................19

1.6.4.

Các bước phát triển truyền thông Marketing...............................................................19

1.6.4.1.

Xác định đối tượng mục tiêu........................................................................................19

1.6.4.2.

Xác định mục tiêu truyền thông...................................................................................20

1.6.4.3.

Thiết lập thông điệp......................................................................................................20

1.6.4.4.

Lựa chọn phương tiện truyền thông............................................................................21

1.6.4.5.

Tiếp nhận thông tin phản hồi.......................................................................................21

1.6.5.

Chọn lựa phối thức chiêu thị...........................................................................................21

1.6.5.1.

Loại sản phẩm kinh doanh...........................................................................................21

1.6.5.2.

Chu kỳ sống của sản phẩm...........................................................................................22

1.7.

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP.............................22

1.7.1. Hình thức tổ hoạt động Marketing trong doanh nghiệp qua các giai đoạn phát triển của Marketing..................................................................................................................................22 1.7.2. 1.7.2.1.

Những mô hình tổ chức bộ phận Marketing của doanh nghiệp...................................22 Tổ chức theo chức năng...............................................................................................22

1.7.2.2.

Tổ chức theo khu vực địa lý.........................................................................................23

1.7.2.3.

Tổ chức theo quản trị sản phẩm...................................................................................23

1.7.2.4.

Tổ chức theo quản trị thị trường..................................................................................23

1.7.3. 1.8.

Nhiệm vụ của bộ phận Marketing....................................................................................23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................................23

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM.............................25 2.1.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY..................................................................................................25

2.1.1.

Lịch sử hình thành...........................................................................................................25

2.1.2.

Ngành nghề hoạt động.....................................................................................................26

2.1.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................................................27

2.1.4.

Vai trò của các phòng ban liên quan đến hoạt động Marketing.....................................27

2.2.

THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI TẠI VIỆT NAM................................................................28

2.3.

GIỚI THIỆU VỀ NƯỚC XẢ VẢI COMFORT....................................................................29

2.3.1.

Quá trình ra đời...............................................................................................................29

2.3.2.

Logo của sản phẩm..........................................................................................................29

2.4.

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA UNILEVER..............................................................30

2.4.1.

Môi trường vi mô..............................................................................................................30

2.4.1.1.

Những người cung ứng................................................................................................30

2.4.1.2.

Giới trung gian..............................................................................................................31

2.4.1.3.

Khách hàng...................................................................................................................32

2.4.1.4.

Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................................33

2.4.1.5.

Công chúng...................................................................................................................39

2.4.2.

Môi tường vĩ mô................................................................................................................41

2.4.2.1.

Kinh tế...........................................................................................................................41

2.4.2.2.

Luật pháp......................................................................................................................44

2.4.2.3.

Văn hóa - Xã hội...........................................................................................................45

2.5. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT..........................................................................................................................................47 2.5.1.

Phân tích hoạt động STP.................................................................................................47

2.5.1.1.

Phân thúc thị trường....................................................................................................47

2.5.1.2.

Chọn lựa thị trường mục tiêu.......................................................................................48

2.5.1.3.

Định vị sản phẩm..........................................................................................................48

2.5.2. 2.5.2.1.

Phân tích hoạt động Marketing Mix..............................................................................49 Chiến lược sản phẩm....................................................................................................49

a.

Kích thước tập hợp sản phẩm..............................................................................................49

b.

Nhãn hiệu sản phẩm............................................................................................................50

c.

Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm...............................................................51

d.

Bao bì sản phẩm...................................................................................................................52

e.

Chu kì sống của sản phẩm...................................................................................................52

2.5.2.2.

Chiến lược giá...............................................................................................................53

a.

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá..............................................................................................53

b.

Mức giá các sản phẩm nước xả vải Comfort trên thị trường..............................................53

c.

Chiến lược giá dành cho Comfort........................................................................................55

2.5.2.3.

Chiến lược phân phối...................................................................................................56

2.5.2.4.

Chiến lược chiêu thị.....................................................................................................58

a.

Các công cụ chiêu thị...........................................................................................................58

a.1

Quảng cáo.....................................................................................................................59

a.2

Khuyến mại...................................................................................................................62

a.3

Giao tế...........................................................................................................................62

a.4

Chào hàng cá nhân...........................................................................................................63

a.5

Markring trực tiếp............................................................................................................63

2.6.

ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA UNILEVER VIỆT NAM..............64

2.7.

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI.....................................................................................................65

CHƯƠNG 3. ĐƯA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 66 3.1.

DỰ ĐOÁN XU THẾ CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI................................................66

3.2.

MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................66

3.3.

CÁC GIẢI PHÁP....................................................................................................................66

3.3.1.

Các giải pháp về STP.......................................................................................................67

3.3.2.

Các giải pháp về Marketing Mix....................................................................................67

3.3.2.1.

Chiếc lược sản phẩm:..................................................................................................67

3.3.2.2.

Chiến lược giá..............................................................................................................68

3.3.2.3.

Chiến lược phân phối..................................................................................................68

3.3.2.4.

Chiến lược chiêu thị.....................................................................................................68

3.4. C.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................................69 KẾT LUẬN..................................................................................................................................70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH ẢNH

A. MỞ ĐẦU 1. Lý chọn đề tài Nhiều thập kỷ qua, với sự hội nhập và phát triển kinh tế, người dân người Việt Nam đã dần chi tiêu nhiều hơn cho cuộc sống của họ và gia đình. Đây là một cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển sự nghiệp kinh doanh của mình. Các doanh nghiệp đều nhắm vào những thị trường với những sản phẩm , dịch vụ mới lạ, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên đứng trước những cơ hội luôn là những thách thức không nhỏ đối với các doanh nghệp, khi mà khách hàng ngày càng thông thái và có kiến thức sâu rộng hơn, khi đó tiêu chuẩn mà họ đặt ra cho sản phẩm mình tiêu dùng ngày càng cao. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chịu áp lực từ cuộc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước để giành lấy từng khách hàng trong phân khúc khách hàng mà mình đã đật ra. Chính vì vậy mà các nhà Marketer dầu hiểu ra sản phẩm mới lạ không đủ để tạo sự khác biệt với đối thủ, bỡi lẽ những ý tưởng mới lạ đó sẽ dễ bị đánh cấp và nhái theo của công ty đối thủ. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hết sức vững chắt và phải có hiệu quả, làm tôn vinh lên được giá trị cơ bản, quan trọng nhất của sản phẩm của mình để cho khách hàng nhớ đến và chọn mua sản phẩm của mình. Chiến lược Marketing là là một công cụ của các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến dịch Marketing là cơ sở để định hướng cho các hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao giúp ích được nhiều cho doanh nghiệp. Một trong những mối quan tâm của người tiêu dùng ngày nay có chính là việc dùng loại nước xả vải nào phù hợp với gia đình mình. Thị trường về nước dùng cho xả vải tại Việt Nam ngày càng nhiều thương hiệu từ nước ngoài từ các nước như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản,… gia nhập vào, khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn loại nước xả vải mà mình muốn sử dụng. Điều đó làm giảm lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu khi mà họ dễ dàng tìm kiếm một lạoi nước xả vải có giá cả phù hợp với khả năng chi trả của mình hơn. Đây là một thách thức gây ra khó khăn cho các doanh nghiệp có dòng sản phẩm nước xả vải không chỉ trong việc chiếm lấy tâm trí của khách hàng của khách hàng tạo ấn tượng với họ mà còn cả việc giữ chân họ, tạo lập khách hàng trung thành. i

Chính vì những lí do đó mà chúng ta thấy được rằng xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả trong thị trường nước xả vải là vô cùng quan trọng tại thị trường Việt Nam. Trong khi đó, nước xả vải Comfort của tập đoàn Unilever là một thương hiệu đã có mặt lâu năm tại Việt Nam. Tuy có nhiều khách hàng tin dùng, nhưng với sự xuất hiện của các đối thủ trạnh trang đồi hỏi họ phải có một chiếc lược Marketing sáng suốt và đúng đắn, để làm được như vậy thì các hoạt động Marketing của họ phải đạt được hiểu quả, để cho thấy chiến lược marketing của họ là đúng đắn. Đó chính là lý do tôi chọ đề tài “Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam” 2. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp cho bài báo cáo như từ báo chí, mạng internet 3. Mục tiêu nghiên cứu  Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và đưa ra các giải pháp cững như đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing đối với dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam.  Rèn luyện các kỹ năng nghiên cứu thị trường tổng hợp các kiến thứ đã học về Marketing và ứng dụng chúng vào thực tế.  Hiểu rõ hơn về đặc điểm, xu hướng tiêu dùng hiện tại và tương lai của thị trường nước xả vải, đặc biệt là nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam. 4. Giới hạn đề tài Tập đoàn Unilever kinh doanh rất nhiều dòng sản phẩm nhưng đề tài này chỉ nghiên cứu về hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của tập đoàn Unilever. Đề tài nghiên cứu, xem xét lại các hoạt động Marketing đã được thực hiện trong sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị trong năm 2016. Đối chiếu với các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp và đề xuất phù hợp với tình hình kinh doanh của Doanh nghiệp, đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu:  Thời gian nghiên cứu: 2016 ii

 Không nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu nằm trong khu vực địa lí Việt Nam  Đố tượng nghiên cứu:  Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài chính là một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever bao gồm Research, Markering Mix, STP, Kiểm soát.  Khách thể nghiên cứu: Tập đoàn và hệ thống kinh doanh của tập đoàn. 6. Kết cấu đề tài A. Phần mở đầu  Lý do chọn đề tài  Phương pháp nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Giới hạn đề tài  Phạm vi và đối tượng nghiên cứu  Lý do chọn đề tài B. PHẦN NỘI DUNG  Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing  Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing của sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam.  Chương 3: Kết luận - Đưa ra một số đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam. C. PHẦN KẾT LUẬN

iii

B. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. 1.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1. Các định nghĩa về Marketing Định nghĩa của viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, để sản xuất và đưa hàng hóa đến gười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa thể hiện được mối liên kết của Marketing với hoạt động quản trị kinh doanh trong công việc tổ chức và quản lý hoạt động nhằm mục đích cuối cùng là đem về lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, định nghĩa này làm cho người đọc bối rối khi không tìm ra được sự khác nhau giữa Marketing và hoạt động quản trị kinh doanh, cũng như chưa thể hiện được sự quan trọng của Marketing dối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa , ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của tổ chức và cá nhân”. Khái niệm này cho thấy Marketing là một quá trình quan trọng bao trùm lên toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như xác định chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhưng khái niệm này còn giới hạn lại mục đích của Marketing chỉ để phục vụ cho mục tiêu tiêu thụ cho sản phẩm là hàng hóa, mục đích, ý tưởng, vẫ chưa thể hiện được hết khả năng áp dụng của Marketing. Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. không phải tự nhiên mà Phillip Kotler được mênh danh là cha đẻ của Marketing hiện đại, ông hiêu được bản chất và tầm quan trọng thực sự của Marketing. Qua định nghĩa của ông, ta thấy được bản chất, nhiệm vụ của Marketing là “đáp ứng những nu cầu và ước muốn của người tiêu dùng”, đây chính là điểm khác biệt giữa Marketing với hoạt động quản trị kinh doanh khác của doanh nghiệp và đây cũng chính là điều khiến Marketing thực sự quan trọng, mang yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp. Chỉ với một khái niệm ngắn gọn, nhưng lại nói được hết những điều đó 1

khiến định nghĩa Marketing của Phillip Kotlerđược chuyên gia Marketing công nhận và sử dụng rộng rãi. 1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing đến hoạt động của doanh nghiệp. 1.1.2.1.

Vai trò của Marketing

Trước đây người ta xem Marketing có vai trò ngang bằng với với các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ thì vai trò của Marketing được xem trọng hơn, Marketing trở thành một triết lí mới trong kinh doanh. Và vai tò được khái quát như sau: 

Thứ nhất, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu

của khách hàng cũng như làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. 

Thứ hai, Marketing là cấu nói giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. 

Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí ,

uy tín của mình trên thị trường. 

Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,

các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định của Marketing như: sản xuất sản phẩm gì ?, cho thị trường nào ?, sản xuất như thế nào ?, sản lượng là bao nhiêu ?. 1.1.2.2.

Chức năng của Marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì Marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing. Những chức năng đó là: 

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập

thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. 

Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi



Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức

sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng 2

và phong phú hơn. Hoạt động Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 

Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính cách thức giúp doanh

nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. 

Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp nhằm

đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. 1.2.

QUY TRÌNH MARKRTING Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu cúa khách hàng, muốn thực hiện quá trình này doanh nghiệp thực hiện năm bước sau: R

STP

MM

I

C

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ quy trình Marketing. 1.2.1. Research – Nghiên cứu thông tin (R) Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Không có hoạt động nghiên cứu doanh nghiệp tham gia vào thị trường như người mù. Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nắm được thị hiếu của người tiêu dùng, cơ hội thị trường… chuẩn bị các điều kiện và chiến lược thích hợp để thăm nhập vào thị trường. 1.2.2. Segmentation, Targeting, Positioning) – phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP). 1.2.2.1.

Phân khúc thị trường

a. Khái niệm Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hình vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đám ứng những tác động Marketing từ doanh nghiệp. b. Các tiêu thức phân khúc

3

Tiêu thức phân khúc là một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phẩm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực Marketing của các doanh nghiệp làm tiêu chí phân khúc thị trường. Có các tiêu thức phân khúc thị trường như sau 

Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ

được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý (Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…) 

Phân tích theo yếu tố dân số - xã hội học: các doanh nghiệp sử dụng các yếu tố

xã hội học như tuổi tác, giới tính nghề nghiệp, thu nhập, trạng thái hôn nhân, quy mô gia đình, trình độ học vấn,…) làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kế hợp. 

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý ảnh hưởng

mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm mua sắm và sử dụng sản phẩm như lối sống, cá tính, động cơ mua hàng. 

Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng: sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm

khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau. Những yếu tố thuộc hành vi khách hàng như: tình huống sử dụng, lợi ích tìm kiếm, loại khách hàng, mức dộ sử dụng. 1.2.2.2.

Chọn thị trường mục tiêu

a. Khái niệm Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường , khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động Marketing. b. Chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể hướng tới một thị trường mục tiêu, họ có thể chọn một trong ba chiến lược sau: 

Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa): doanh nghiệp

quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằm một nỗ lực Marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường. 4



Marketing có phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng): doanh nghiệp sẽ chọn

chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào hiều khúc thị trường khác nhau và áp dụng những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường. 

Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung): là sự lựa chọn chiến lược

khi đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ. 1.2.2.3.

Định vị sản phẩm

a. Khái niệm Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng b. Lựa chọn chiến lược định vị 

Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: doanh nghiệp căn cứ vào sự khác biệt

sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (giá, chất lượng, bao bì, hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm). 

Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng: doanh

nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp. 

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp

là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Đối với chiến lược này người làm Marketing có thể dựa vào các tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm hoặc các đặc điểm cá nhân của khách hàng. 1.2.3. Markeing Mix – xây dựng chiến lược Marketing Mix (MM) 1.2.3.1.

Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. 1.2.3.2. 

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix

Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định

sản phẩm (bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng,...) nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5



Giá cả: là số tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,

quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, định giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… 

Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định

phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian vận chuyển và dự trữ hàng hóa. 

Chiêu thị hay truyền thông Marketing: chiêu thị là những hoạt động nhằm thông

tin sản phẩm thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 1.2.4. Implememtation – triển khai thực hiện chiến lược Marketing (I) Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động thực tế. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. Đây được gọi là quá trình triển khai thực hiện chiến lược Marketing. 1.2.5. Control – kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing (C) Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Để thành thành công, doanh nghiệp không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập những thông tin phản hồi của thị trường, đánh giá, đo lường hoạt động Marketing có đạt mục tiêu đã đề ra hay không, nếu thất bại họ cần tìm ra nguyên nhân, để kịp thời thiết kế hoạt động điều chỉnh để đạt được mục tiêu đề ra. 1.3.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.3.1. Khái niệm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. 1.3.2. Vai trò của chiến lược Chiến lược sản phẩm đóng sản phẩm vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing: 

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

6



Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và

chiêu thị với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. 

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu Marketing được đạt trong từng thời kỳ. 

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên

phân tích và ra quyết định liên quan đến: 

Kích thước của tập hợp sản phẩm



Nhãn hiệu sản phẩm



Quyết định về chất lượng



Vấn đề thiết kế bao bì



Dịch vụ hổ trợ cho sản phẩm



Phát triển sản phẩm mới



Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

1.3.3. Kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm bao gồm các số đo: 

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh

nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức dộ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. 

Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều

chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line). 

Chiều sâu của sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng loại sản

phẩm Ba số đo về kích thích thước tập họp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm.Tuy nhiên có nhiều phương án lựa chọn tùy vào thị trường, đối thủ cạnh tranh, khả năng của doanh nghiệp. 1.3.4. Nhãn hiệu sản phẩm 1.3.4.1.

Khái niệm.

7

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản sau:  

Tên nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được

nhưng không đọc được. Biểu tượng có thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặt thù. 1.3.5. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Về cơ bản, chu kỳ sống trải qua bốn giai đoạn sau: 

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường



Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng



Giai đoạn chín muồi

8

0 Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

ố hs an Do



Giai đoạn suy thoái

Đồ thị 1.1: Đồ thị thể hiện các giai đoạn của chu ỳ sống sản phẩm 1.4.

CHIẾN LƯỢC GIÁ

1.4.1. Khái niệm chiến lược giá Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp. 1.4.2. Vai trò của chiến lược giá. 

Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix trực tiếp tạo ra thu nhập.



Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.



Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghệp và

khả năng sinh lời. 

Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ

khách hàng. 1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá 9

1.4.3.1. 

Các yếu tố nội vi.

Các mục tiêu Marketing: giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanh

nghiệp bới vì các mục tiêu Marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt đượccuối cùng khi sử dụng Marketing Mix. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót. 

Các biến số của Marketing Mix: các quyết định về giá phải được đặt trong một

chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác trong Marketing Mix vì nếu tách rời thì chiến lược giá sẽ không có ý nghĩa gì cả. 

Chi phí sản xuất: chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những

cơ sở để định giá bán. Khoảng giữa giá bán và chi phí là lợi nhuận của người bán. Do đó, khi mức giá đã được ấn định, một đồng chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.4.3.2.  

Các yếu tố ngoại vi. Thị trường và nhu cầu

Định giá theo các loại thị trường khác nhau, người ta thường chia thị trường dựa

theo cạnh tranh làm 4 loại cơ bản là thị trường cạnh tranh hoàn toàn, thị trường độc quyền thuần túy, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm. 

Mối quan hệ giữa giá và cầu: khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản

phẩm nào đó trong một khoảng thời gian nào đó thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao và ngược lại. Chính vì vậy, cầu sẩn phẩm ảnh hưởng đến việc định giá. Tuy có nhu cầu sản phẩm nào đó nhưng khách hàng không phải sẽ mua nó với bất kỳ giá nào có giới hạn nhất định vì hai lý do là khả năng tài chính của khách hàng có hạn và khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm thấy giá của sản phẩm thoát ly lợi ích do nó đem lại quá xa. Tuy nhiên khách hàng ít nhạy cảm với giá khi đó là sản phẩm độc quyền, khách hàng ít biết cách thay thế, khó so sánh với các sản phẩm khác, khách hàng thu nhập cao, uy tín nhãn hiệu. 

Các yếu tố tâm lý của khách hàng: yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận

thưc thức về giá của khách hàng. Khách hàng thường gắn giá sản phẩm với chất lượng, học cho rằng tiền nào của nấy, vì vậy giá thấp cũng không đảm bảo. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu ngày càng cao. Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm 10

được cho là có giá trị cao và ngược lại. Ngoài ra, khách hàng cũng thường có cảm giác giá rẻ nếu giá chào bán là số lẻ thay vì làm tròn. 

Sản phẩm, giá cả, chi phí của đối thủ cạnh tranh Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so

với đối thủ cạnh tranh xem lợi thế và bất lợi thế nào. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tốt hơn, chi phí bỏ ra thấp hơn, thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn so với đối thủ, họ có thể định giá cao hơn đối thủ, chi phí cho Marketing nhiều hơn và tất nhiên doanh nghiệp có nhiều khả năng bán được hàng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá của doanh nghiệp trước khi tung ra thị trường để tránh việc chiến tranh giá cả xảy ra. 1.4.4. Các chiến lược định giá  

Chiến lược định giá sản phẩm mới.

Chiến lược định giá hớt váng sữa: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá

sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường xác định. Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp: o

Mức cầu về sản phẩm mới cao

o

Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao

o

Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi



Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: với chiến lược này, doanh nghiệp

phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Có trường hợp doanh nghiệp phải định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt được mục tiêu thị phần và thu lợi nhuận về sau. Chiến lược này đạt hiệu quả với các điều kiện sau: o Một là khi thị trường nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác động kích thích mua cao o Hai là sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghiệp mới có điều kiện định giá thấp và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá. o Ba là giá hạ không thu hút thên đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh. 

Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm.

11



Định giá cho dòng sản phẩm: thông thường doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản

phẩm với nhiều sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tổn cho từng sả phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Khách hàng luôn chọn sản phẩm tiên tiến hơn và giá cả không chênh lệch nhiều trong cùng một dòng sản phẩm. Nếu sự chênh lệch về giá lớn giữa các sản phẩm thì người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có giá rẻ hơn nghĩa là sản phẩm ít tiên tiến hơn. 

Định giá sản phẩm tùy chọn: định giá này áp dụng cho sản phẩm có phụ kiện đi

kèm với sản phẩm chính mà phụ kiện này người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn. Doanh nghiệp có thể định giá chung với sản phẩm chính hoặc có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng. 

Định giá sản phẩm bổ trợ:

o

Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính: ví

dụ pin điện thoại dùng cho điện thoại, ngòi viết dùng cùng với viết. o

Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lân sản phẩm bổ

trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định giá ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ sẽ định giá ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận tập trung ở sản phẩm bổ trợ. o

Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm

bổ trợ được gọi là chiến lược định giá hai phần, định giá phần cố định và định giá phần phổ biến. Doanh nghiệp dịch vụ thường tính giá phần cố định thấp để lôi kéo khách hàng, phần lãi dồn vào phần biến đổi. 

Định giá theo phó phẩm: o Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm

chính. Ví dụ lông gà là phó phẩm của ngành chế biến thịt gà,… o Định giá các phó bản có thể bán được, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. Nhiều trường hợp, phó phẩm đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 

Định giá sản phẩm trọn gói: o Giá trọn gói là tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau.

Về nguyên tắc, trọn gói phải thấp hơn tổng giá của các sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. 12

o Việc bán trọn gói giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất , nhu cầu sử dụng trọn gói của khách hàng.  

Chiến lược điều chỉnh giá.

Định giá có chiết khấu và có chước giảm: doanh nghiệp sử dụng giá chiếc khấu,

chước giảm để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nó cố nhiều hình thức sau: 

Phân hóa giá: là việc định giá sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giá

khác nhau không phải xuất phát từ chi phí mà xuất từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian,... Có các hình thức phân hóa giá như: định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giá theo thời gian. 

Định giá theo tâm lý: khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa

là giá cả đi đôi với chất lượng. Vì vậy định giá theo tâm lý là vô cùng quan trọng. Một sản phẩm chất lượng không tồi được định giá cao đặt cạnh sản phẩm cao cấp thì sản phẩm đó cũng được đánh giá cao. 

Định giá khuyến mãi: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí

thấp hơn giá thành một khoản thời gian ngắn nhằm kích cầu sản phẩm. Định giá khuyến mãi có nhiều hình thức như định giá thấp một vài sản phẩm với mục đích thu hút khách hàng vào cửa hàng với hy vọng họ sẽ mua sản phẩm có giá bình thường khác; định giá thấp theo mùa. 

Định giá theo địa lý: các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá

sản phẩm vào các vùng , miền hoặc các quốc gia khác nhau. 

Định giá sản phẩm quốc tế: thông thường khi bán hàng ra thị trường quốc tế

doanh nghiệp sẽ định giá khác nhau cho từng quốc gia. Việc định giá riêng biệt cho sả phẩm phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển sản phẩm phẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh tế cả nươc mua hàng , tình hình cạnh tranh tại đây. Trong các yếu tố trên thì yếu tố chi phí vô cùng quan trọng. 

Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi

giá: 

Việc tăng hoặc giảm giá sản phẩm của doanh nghiệp luôn tác động trực tiếp đến

người mua của đối thủ cạnh tranh. 

Khi doanh nghiệp giảm giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể suy nghĩ như sản

phẩm đó đang bị ế, chất lượng có vấn đề,… họ sẽ dè dặt hơn khi mua sản phẩm. Đối 13

thủ cạnh tranh thì nghĩ doanh nghiệp muốn bành trướng thị phần, giành gật khách hàng của họ,… và việc phản ứng lại của công ty đối thủ là hoàn toàn có thể xảy ra. 

Khi doanh nghiệp tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có thể có những phản ứng

trái chiều như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng có thể lên nữa, là hàng tốt có thể hết hàng hoặc cho rằng doanh nghiệp ép khách hàng, hạn chế nhu cầu… Đối thủ cạnh tranh thì cho rằng doanh nghiệp không còn chịu nổi áp lực chi phí tăng, sản phẩm đang bán chạy và doanh nghiệp muốn thu lợi nhuận cao hơn,.. 

Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giấ cả từ phía đối thủ cạnh

tranh. 

Đối với sản phẩm thuần nhất: khi đối thủ giảm giá doanh nghiệp thường chỉ có

hai lựa chọn hoặc là có biện phánhất: khi đối thủ giảm giá doanh nghiệp thường chỉ có hai lựa chọn hoặc là có biện pháp kích thích sản phẩm tăng thêm hoặc phải hạ giá theo. Khi đối thủ tăng giá doanh nghiệp có thể tăng theo nếu việc tăng giá theo mang lại lợi ích cho toàn ngành; ngược lại nếu tăng giá không làm cho toàn ngành có thêm lợi nhuận lại lợi ích cho toàn ngành; ngược lại nếu tăng giá không làm cho toàn ngành có thêm lợi nhuận thì doanh nghiệp có thể giữ nguyên giá có thể tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh thu. 

Đối với sản phẩm không thuần nhất: người mua có thể lựa chọn nhười bán dựa

trên cơ sở chất lượng, giá cả, uy tín,… do vậy doanh nghiệp có thể tác động trở lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. 1.5.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1.5.1. Định nghĩa chiến lược phân phối Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tác bao gồm quyết đinh liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề lien quan đến phân phối vật chất. 1.5.2. Vai trò của kênh phân phối -

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản

phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. 14

-

Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung

gian và triển khai tiếp hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. -

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp

tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. -

Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của Marketing – Mix thực

hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu Marketing đề ra. 1.5.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Sơ đồ 1.2 cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Kênh cấp 0 Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh cấp 1 Nhà sản xuất t

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Trung gian

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 2 Nhà sản xuất Kênh cấp 3 Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp, nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Kênh trực tiếp thích hợp cho những sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp,… Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy

15

rằng học có đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm các chi phí và đạt hiệu quả cao hơn là phải thông qua nhà bán buôn độc lập Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp được người tiêu dùng mua thường xuyên có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên thị trường rộng. Kênh cấp 3: là kênh phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập trung hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm khối lượng lớn. 1.5.4. Thiết kế kênh phân phối 1.5.4.1.

Phân tích nhu cầu sử dụng của khách hàng

Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ phải mua và mua như thế nào, ở đâu. Chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mức độ nhu cầu: 

Quy mô lô hàng: lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một

khách hàng mua một đợt. 

Thời gian chờ đợi: là khoảng thời trung bình mà khách hàng phải đợi để nhận

hàng từ kênh phân phối. 

Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phối tạo điều kiện dễ dàng cho người

mua sản phẩm. 

Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của sản phẩm

càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, làm tăng tính khả năng thỏa mãn cho khách hàng hơn. 

Dịch vụ hổ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận.

Dịch vụ hổ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn. 1.5.4.2.

Lựa chọn các giải pháp cho kênh

a. Lựa chọn các loại trung gian Doanh nghiệp thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành thành kênh phân phối của mình. Ngoài lực lượng của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những kênh phân phối của những người sản xuất khác,

16

những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ,… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. b. Xác định số lượng trung gian Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối. 

Phân phối độc quyền: đay là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử

dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm ddarmbaro hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện. 

Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả

năng bán hàng nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng chở những doanh nghiệp đã ổn định hay nhữn doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Chính sach này gúp doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực cho nhiều cưa hàng, giú doanh nghiệp xây dựng tốt với các trung gian. Và giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được và chi phí ít hơn so với chính sach phân phối đại trà. 

Phân phối đại trà: chính sách đươc nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm

và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt. Chính sách này được áp dụng cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo, …vì vậy người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi. c. Xác các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 

Cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong viên

tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện. 

Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các

trung gian phân phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên… 1.5.5. Quản trị kênh phân phối. 17

Quản ý trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động kênh phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: 

Tuyển chọn thành viên cho kênh: mỗi nhà sản xuất có một cách riêng để thu hút

các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn mình. Việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lựa cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.Tuy nhiên cũng có nhiền nhà sản xuất tìm không đủ số trung gian đáp ứng được yêu cầu của mình. Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, mặt hàng mà họ bán, mức lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. 

Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: các thành viên trong kênh

cần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc giểu được nhu cầu và ước muốn của nhà trung gian. Trong thực tế, những người sản xuất không xử lý các mối quan hệ trung gian như nhau. Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằn quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dụng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. 

Đánh giá các thành viên trong kênh: nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt

động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. 1.6.

CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC THỊ

1.6.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị 1.6.1.1.

Khái niệm

18

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 1.6.1.2.

Phối thức chiêu thị

Phối thức chiêu thị (Promotion-mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mại, Giao tế, Chào hàng, Marketing trực tiếp.

PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

Quảng cáo

Khuyến mại

Marketing trực tiếp

Giao tế

Chào hàng

Sơ đồ 1.3 Các công cụ của phối thức chiêu thị 1.6.1.3.

Các công cụ của chiêu thị

a. Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông. b. Khuyến mại (Sales promotions) Khuyến mại là những khích lệ có tính ngắn hạn nhừm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm. c. Giao tế (Public relations) Giao tế là các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu. d. Chào hàng (Personal selling) Chào hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngủ bán hàng và khách hàng mục tiêu. 19

e. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp đến đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e – mail, fax, … với mong muốn được đáp ứng tức thời. 1.6.2. Chức năng của chiêu thị Chiêu thị thực hiện các chức năng sau: -

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

-

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.

-

Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân

phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng. 1.6.3. Mô hình truyền thông Mã hóa

Giải mã Phương tiện người gửi, thông điệp người gửi

Người gửi

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Sơ đồ 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 1.6.4. Các bước phát triển truyền thông Marketing 1.6.4.1.

Xác định đối tượng mục tiêu

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, người ra quyết định mua hoặc người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là cá nhân, tổ chức hay một nhóm người. quyết xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác. 20

Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thế kế thông điệp Lựa chọn thông điệp Tiếp nhận thông tin phản hồi

Sơ đồ 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông 1.6.4.2.

Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, tiếp theo nhà Marketing phải xác định mục tiêu truyền thông – chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng thường là kết quả của một quá trình dài trong việc đưa ra quyết định của của người tiêu dùng. Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào. Nhận biết

Hiểu

Thích

Ưa chuộng

Tin tưởng

Mua

Sơ đồ 1.6 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn trên, ở các gia đoạn khác nhau người truyền thông sẽ đặt mục tiêu khác nhau thích hợp. 1.6.4.3.

Thiết lập thông điệp

Thiết lập thông điêp chính là bước kế tiếp của quy trình này. Thông điệp trươc hết phải phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. Nội dung thông điệp phỉa thể hiện một ý tưởng đặc trưng và thuyết phục đối tượng hướng đến. Cấu 21

trúc của thông điệp phải giải quyết ba vấn đề, thứ nhất là có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không ?; thứ hai là nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay hai mặt (cả điểm yếu), tuy nhiên thông thường trình bày một mặt thường có kết quả cao hơn; thứ ba trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng. Hình thức của thông điệp thì thông điệp thường được chuyên đến đối tượng thông qua các kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp khác nhau. 1.6.4.4.

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (Personal communication) và phi cá nhân (non-personal communication) 

Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục

tiêu. Hình thức truyền thông chủ yếu ở dạng này là chào hàng. 

Truyền thông phi cá nhân là các thông điệp truyền đi không qua quá trình tiếp

xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thông thuộc dạng này là quảng cáo, giao tế, Marketing trực tiếp. 1.6.4.5.

Tiếp nhận thông tin phản hồi Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và

kết quả của chương trình truyền thông Marketing. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông Marketing phải tiến hành cuộc hành cuộc khảo sát chuyên sâu vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ những phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau. 1.6.5. Chọn lựa phối thức chiêu thị 1.6.5.1.

Loại sản phẩm kinh doanh

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường.Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hoặc kéo sử dụng trong chiêu thị. 

Chiến lược đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sử

dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin và thuyết phục các trung gian và từ trung gian thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn. 22



Chiến lược kéo: thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược

quản cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Với chiến lược giá, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến gười tiêu dùng. Các công cụ như quẩng cáo, PR lại có hiệu quả hơn. 1.6.5.2.

Chu kỳ sống của sản phẩm Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng

công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng. giai đọa phát triển, quảng cáo, PR cần duy trì để đảm bảo tăng doanh số, đến giai đoạn chính muồi thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có tiêu nhắn nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm. 1.7.

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.7.1. Hình thức tổ hoạt động Marketing trong doanh nghiệp qua các giai đoạn phát triển của Marketing. Quá trình phát triển của Marketing trải qua một thời gian lâu dài. Trong từng giai đoạn vai trò của Marketing được đánh giá lại và hoạt động Marketing dược sắp xếp phù hợp với chức năng của nó trong công ty. Gồm có hai giai đoạn là giai đoạn phát triển sơ khai của Marketing và giai đoạn Marketing được đánh giá như chức năng ngang bằng với các chức năng truyền thống khác. 1.7.2. Những mô hình tổ chức bộ phận Marketing của doanh nghiệp 1.7.2.1.

Tổ chức theo chức năng

Tổ chức theo chức năng là cách thức phổ biến nhất. Bộ phân Marketing tổ chức theo hình thức này bao gồm giám đốc tiếp thị là người chịu trách nhiệm cao nhất trong bộ phận, dưới giám đốc tiếp thị là các chuyên viên phụ trách các công việc chuyên môn. Hình thức này có ưu điểm là tính đơn giản về mặt hành chính của nó. Tuy nhiên khi sản phẩm của công ty càng lớn thì hình thức này sẽ kém hiệu quả. 1.7.2.2.

Tổ chức theo khu vực địa lý

23

Một doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường cả nước thường tổ chức lực lượng bán hàng của họ theo các tuyến địa lý. 1.7.2.3.

Tổ chức theo quản trị sản phẩm Hình thức tổ chức theo quản trị sản phẩm được áp dụng ở những doanh

nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm. Đứng đầu là một quản trị viên chung cho tất cả sản phẩm, giám sát một số quản trị viên nhóm sản phẩm, những quản trị viên nhóm sản phẩm giám sát các quản trị viên sản phẩm chịu trách nhiệm cụ thể từng sản phẩm riêng biệt. Nhiệm vụ của quản trị viên sản phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện kế hoạch, báo cáo kết quả thực hiện hay chỉnh sửa các kế hoạch. 1.7.2.4.

Tổ chức theo quản trị thị trường

Các khúc thị trường của doanh nghiệp đôi khi khác nhau về tính chất. Hành vi mua và thị hiếu giữa các thị trường này rất khác nhau do đó tổ chức bộ phận Marketing là điều cần thiết. Trong hình thức này, doanh nghiệp cử một quản trị viên phụ trách chung các thị trường, giám sát một số quản trị viên từng thị trường. 1.7.3. Nhiệm vụ của bộ phận Marketing Dù được tổ chức theo hình thức nào thì bộ phận Marketing có những nhiệm vụ chính như sau: nghiên cứu thông tin Marketing, lập kế Marketing, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing. 1.8.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Marketing được mới thực sự được giới nghiên cứu và doanh nghiệp Việt Nam

thật sự quan tâm từ những năm 90 của thế kỷ trước. Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chương một bao gồm những nội dung lý thuyết nền tảng mà người viết dựa vào để lập luận, phân tích các tình hình thực tiễn ở chương 2 và đưa ra các đề xuất ở chương 3. Nội dung đầu tiên được trình bày các khái niệm Marketing từ những nhà nghiên cứu Marketing trên thế giới và tìm ra những điểm giốn và khác nhau giữa cái khái niệm này. Từ đó đưa ra khái niệm Marketing Mix.

24

Nội dung tiếp theo là những lý thuyết về quy trình Marketing gồm năm bước là nghiên cứu thông tin Marketing; phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm. Để làm rõ các bước trong Marketing, giúp cho người đọc dễ hình dung được quy trình Marketing. Công cụ được nhắc đến đầu tiên đó chính là chiến lược sản phẩm. Tiếp đến là chiến lược giá, chiến lược phân phối và cuối cùng là chiến lược chiêu thị. Ở mỗi chiến lược trình bày rõ các nội dung lý thuyết liên quan. Cuối cùng là tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, nêu rõ hình thức tổ chức hoạt động Marketing trong doanh ngiệp qua các giai đoạn phát triển của Marketing, những mô hình tổ chức bộ phận Marketing của doanh nghiệp và cuối cùng là nhiệm vụ của bộ phận Marketing.

25

CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM. 2.1.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1.1. Lịch sử hình thành Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Hình 2.1 Logo của Unilever (nguồn: Internet) Ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam.Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang phổ biến trên thế giới về các mặt hàng này. Nhân viên chủ chốt là Paul Polman (CEO) và Marijn Dekkers (chủ tịch). Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường toàn cầu thì Việt Nam cũng là một thị trường giúp Unilever tiến hành mục tiêu đó, vì vậy Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...); Công ty Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà 26

Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.); Liên doanh Lever Việt Nam chuyên về chăm sóc cá nhân và gia đình. Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân sự, tăng cường hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách cũng như luật pháp của Nhà nước ta đưa ra và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng, xã hội. Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng, tạo mối liên kết giữa công ty và người người tiêu dùng. Sứ mệnh mà tập đoàn đặt ra là: “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống). 2.1.2. Ngành nghề hoạt động Unilever sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm cho người tiêu dùng trên thế giới. Các sản phẩm của Unilever rất đa dạng với hơn 400 nhãn hiệu bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu nổi bật của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, Comfort, … với mức doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu này đã và đang chứng tỏ rằng Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care) và chiếm được thị phần lớn tại các nước mà công ty hướng tới và đặt trụ sở tại đó. Dưới đây là hệ thống các sản phẩm kinh doanh mà Unilever đang kinh doanh tại Việt Nam, được người Việt Nam chấp nhận và tin dùng 

Giặt tẩy quần áo và đồ dùng trong nhà:



Nước xả vải : Comfort



Bột giặt: Omo, Omo Matic, Viso



Tẩy rửa: Sunlight, Vim 



Vệ sinh và chăm sóc cá nhân

Dầu gội: Clear, Lux, Organics, Sunsilk, Dove, Lifebouy 27



Dầu xả : Clear, Sunsilk



Kem dưỡng da: Pond’s, Hazeline, Vaseline



Bàn chải và kem đánh răng: Close Up, P/S, Bàn chải C-up bà chải PS



Xà phòng tắm và sữa tắm: Lux, Dove, Lifebouy 

Chế biến và ăn uống



Trà: Suntea, Lipton, Cây đa



Thực phẩm: cháo thịt heo ăn liền Knorr



Viên súp thịt bò Knorr



Nước mắm Knorr – Phú Quốc

2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban kiểm soát

Ban giám đốc

Phòng hành chính

Phòng tài chính – kế toán

Phòng Marketing

Phòng nhân sự

Phòng kinh doanh

Phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm

Các nhà máy sản xuất

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức (nguồn: internet) 2.1.4. Vai trò của các phòng ban liên quan đến hoạt động Marketing Hoạt động Marketing không chỉ là công việc của mỗi phòng Marketing. Mỗi ban sẽ có riêng một vai trò tuy nhiên đối với hoạt động Marketing thì các phòng ban phải

28

có những hiểu biết về các hoạt động Marketing này để từ đó có thể triển khai các hoạt động phù hợp với hoạt động Marketing đã đề ra. 2.2.

THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI TẠI VIỆT NAM Khi Comfort xuất hiện cũng là lúc thị trường nước xả vải tại Việt Nam được mở

ra.Có thể nói chính Unilever đã gợi mở nhu cầu về việc tiêu dùng nước xả vải cho người tiêu dùng.Xuất hiện đầu tiên ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, phải sau một vài năm thì nước xả vải mới dần trở nên quen thuộc với công chúng và giữ một vai trò trong công nghệ giặt tẩy.Cũng như bao thị trường hoá mĩ phẩm khác, Unilever khó mà giữ được vị trí độc quyền, không bao lâu sau khi Comfort xuất hiện thì đối thủ trực tiếp của Unilever là P&G cũng đã tung ra nhãn hiệu nước xả Downy và thị trường lúc này đã bị chia sẻ. Không chỉ là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nước xả vải mà hiện nay một số loại bột giặt đã được tích hợp công nghệ nước xả như viso 2 trong 1 hay Tide hương Downy, chính những sản phẩm mới này đã làm thị trường nước xả trở nên đa dạng hơn, cạnh tranh khốc liệt hơn và ở đây có lợi nhiều nhất chính là người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường cũng như mức sống ngày càng được nâng cao của người tiêu dùng thì nước xả vải hiện nay đã được sử dụng nhiều hơn và phổ biến hơn. Nếu so với thị trường nhỏ hẹp trong khu vực nội thành của các thành phố lớn như trước kia thì giờ đây, nước xả đã có mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trên cá nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây có nhiều tờ báo cũng như trang báo điện tử có đăng những bài viết khuyến cáo người tiêu dùng về tác hại của nước xả vải như bài “nước xả vải chứa nhiều chất độc”của Vietbao.vn hay “nước xả vải càng thơm càng độc hại”của vn. Express và một số diễn đàn khác đã gây ra những hiệu ứng không tích cực khiến thị trường nước xả vải gặp nhiều lao đao. Đã có thời gian nước xả bị tẩy chay. Đứng trước tình huống này, các doanh nghiệp không thể để cho sự việc này diễn ra, họ đã thực hiện nhiều hoạt động để chứng minh cho sản phẩm của mình là không độc hại như người tiêu dùng nghĩ và làm cho họ chấp nhận lại sản phẩm của công ty và phải sau rất nhiều nghiên cứu các công ty đã tìm ra các cách để đính chính về chất lượng của sản phẩm mới dần lấy lại lòng tin của khách hàng. Nhờ vào những tiến bộ của khoa học kỹ thuật mà trên thị trường nước xả vải hiện nay đã có nhiều loại sản phẩm với những hương thơm khác nhau thích hợp cho sở thích của nhiều người. Ngoài ra còn có sản phẩm cho các loại da nhạy cảm của người 29

tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải lo ngại cho da của mình khi sử dụng sản phẩm nước xả vải. 2.3.

GIỚI THIỆU VỀ NƯỚC XẢ VẢI COMFORT

2.3.1. Quá trình ra đời Nổi bật trong số các sản phẩm của Unilever chính là thương hiệu nước xả vải Comfort. Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và thị trường Việt Nam. Đây là một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác. Hình 2.2 các sản phẩm của Comfort (nguồn:Internet) Từ năm 1999 Comfort đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam và cho tới nay, Comfort đã trở thành một nhãn hiệu quen thuộc với phụ nữ Việt, nhắc đến nước xả vải không ai là không biết đến nhãn hiệu này, một hành trình kéo dài hơn 17 năm của comfort đã hình thành. Một số cột mốc quan trọng của Comfort như: Năm 1999: nước xả vải Comfort xuất hiện tại thị trường Việt Nam Năm 2003: Logo Comfort như hiện nay chính thức ra đời. Năm 2005: Giới thiệu sản phẩm Comfort Đậm đặc với biểu tượng "Thiên thần hương" giúp quần áo thơm mát bền lâu hơn. Năm 2007: Cặp đôi vải Andy và Lili lần đầu đầu tiên ra mắt người tiêu dùng Việt Nam. Đây cũng là lần đầu tiên trên thị trường, Confort giới thiệu nước xả vải Comfort Đậm đặc một lần xả với công nghệ cắt bọt xà phòng tiên tiến và hạt lưu hương giúp tiết kiệm nước và quần áo thơm lâu chỉ sau một lần xả. Năm 2011: Gia đình Comfort chuyển đến Việt Nam mang theo bí quyết thơm mát của Comfort. Năm 2012: Giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Comfort tinh dầu thơm 100%. Năm 2016: Comfort ra mắt sản phẩm xả vải Nước Hoa Thiên Nhiên mới 2.3.2. Logo của sản phẩm

30

Cũng như các sản phẩm khác của Unilever, Comfort cũng có riêng cho mình một logo riêng với những đường nét đơn giản, dễ nhận diện và ghi nhớ với màu chủ đạo là màu xanh dương và màu trắng. Logo này được đưa vào sử dụng vào năm 2003 và cho đến giờ. Hình 2.3 Logo của Comfort (nguồn: internet) 2.4.

MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA UNILEVER

2.4.1. Môi trường vi mô 2.4.1.1.

Những người cung ứng. 

Vinachem là nhà cung ứng nguyên liệu cho Uilever tại Việt Nam. Unilever tuyên bố Tập đoàn hóa chất Việt Nam (Vinachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Công ty theo thỏa thuận ghi nhớ mà hai bên đã kí tại Hà Nội năm 2009. 

Theo thỏa thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn

nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam nhằm giảm sự công ty đối thủ. Hiện tại, Unilever đang mua một số nguyên liệu từ Vinachem và các công ty thành viên khác của Tập đoàn cho hoạt động sản xuất tại Việt Nam. Điều này vừa thuận lợi cho Unilever cũng như Vinachem khi hai bên hợp tác cùng có lợi. Giúp Unilever bớt đi một phần chi phí thuế nhập khẩu. 

Hiện nay, Unilever hướng tới việc áp dụng rộng rãi chương trình nông nghiệp

bền vững là rất quan trọng đối với Unilever nếu muốn cung cấp thực phẩm cho 9 tỷ người mà không làm cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên của thế giới. Phương pháp trồng trọt bền vững có khả năng tăng đáng kể năng suất, giảm thiểu tác động của biến đổi khí hậu và mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho nông dân, gia đình họ và các cộng đồng xung quanh.  

Công ty Unilever Việt Nam nhận thấy việc chuyển đổi rừng thành cây nông

nghiệp không bền vững có thể là một trong những nguyên nhân chính tàn phá rừng, nhờ quy mô và sự ủng hộ của mình, chúng tôi đang góp phần thúc đẩy phát triển nông nghiệp bền vững và tạo ra chuỗi cung ứng hoàn chỉnh cho các chủ trang trại nhỏ, những người sản xuất khoảng 70% thực phẩm cho thế giới. 

31



Unilever mong muốn nguồn cung bền vững giúp đảm bảo nguồn lương thực và

giảm rủi ro cũng như sự biến động trong chuỗi cung ứng nguyên liệu thô. Việc này cũng mở ra cơ hội để đổi mới: bằng cách tập trung vào các nhu cầu sống bền vững của con người và sở thích của người tiêu dùng, điều này sẽ giúp cho công ty xây dựng được các nhãn hàng mạnh hơn trong tương lai và bảo vệ được môi trường, một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu hiện nay. Phương pháp trồng trọt bền vững cũng có thể cải thiện chất lượng sản phẩm của công ty như nướt xốt, xúp, xốt salad hoặc kem. 

Với những định hướng mà Unilever định hướng như trên rất thích hợp cho

người nông dân của người Việt Nam có nguồn đầu ra ổn định và được sự hổ trợ từ doanh doanh nghiệp với những kỹ thuật tiên tiến để năng xuất và chất lượng của sản phẩm được nâng cao đáp ứng đúng mong đợi của doanh nghiệp. Từ đó, công ty không phải tốn một khoảng tiền cho việc nhập khẩu nguyên vật liệu nhưng vẫn đảm bảo rằng nguyên liệu của mình là chất lượng. 2.4.1.2. 

Giới trung gian

Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,

bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: các sản phẩm của Unilever Việt Nam chủ yếu là các sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để các sản phẩm được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở bán sỉ và bán lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, từng vùng miền…có chiến lược phân phối riêng. 

Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản

phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ sản phẩm của Unilever Việt Nam. Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì các sản phẩm của công ty là các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm của công ty được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng các sản phẩm của công ty khi lựa chọn các sản phẩm thiết yếu so với các sản phẩm thay thế khác. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp các sản phẩm của Unilever Việt Nam đứng 32

vững trong thị trường Việt Nam với nhiều đối thủ cạnh tranh khác (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩmvới những tính năng mới), cũng như trong việc cạnh tranh với các đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ…). 

Khách hàng cũng là một trung gian Marketing quan trọng của giới trung gian

mà Unilever phải quan tâm đến, là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm của Unilever; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo có nội dung sâu sắt mang tính xã hội, dễ đi vào lòng người và luôn thực hiện chúng một cách liên tục vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến sản phẩm của Unilever Việt Nam. 

Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: đối với nhóm này thương sử

dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng, tài trợ người dân khi thiên tai lũ lụt. Hỗ trợ các chương trình bảo vệ môi trường. 2.4.1.3. 

Khách hàng

Trong bối cảnh nhu cầu thị trường có hạn, tồn tại hiều biết các sản phẩm có chất

lượng và giá cả tương đối giống nhau sự cạnh tranh gây gắt của các đối thủ trên thị trường thì vị trí của người mua là số một. Đối với khách hàng, họ luôn mong muốn tìm được nhà sản xuất ưng ý đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Quyết định mua hàng của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Sự tồn tại của công ty phụ thuộc vào sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm mà công ty công cấp. Do vậy công ty thường áp dụng các chính sách khuyến mại, giảm giá, tặng kèm,… để thu hút khách hàng và kích thích tiêu thụ. Khách hàng của công ty không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn bao gồm những người mua như nhà phân phối, nhà bán buôn và bán lẻ, siêu thị,… 

Nhu cầu của khách hàng là vô hạn, khi nhu cầu này được thỏa mãn sẽ có nhu

cầu khác xuất hiện. Từ đó công ty sẽ tìm cách tìm ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó. Mỗi một sản phẩm có một khách hàng mục tiêu nhất định. Nhưng do sản phẩm của Unilever Việt Nam chủ yếu là sản phẩm tiêu dùng nhanh nên khách hàng mục tiêu chủ yếu mà công ty hướng đến là các bà nội trợ trong gia đình, ngoài ra còn có nhắm vào khách hàng là học sinh, sinh viên có lối sống tự lập.Vì trong gia đình các quyết định về sử dụng hàng tiêu dùng nhanh thường do các bà nội trợ quyết định, nên tác động vào 33

nhóm khách hàng là những bà nội trợ là một quyết định đúng đắng. Ngoài ra còn có học sinh, sinh viên có cuộc sống tự lập sẽ tự mình quyết định các sản phẩm tiêu dùng nhanh cho sinh hoạt cá nhân hàng ngày của mình, vì vậy đây cũng là một khách hàng tiềm năng mà công ty luôn muốn khai thác nó. 

Đối với khách hàng mục tiêu thì bất cứ sản phẩm nào cũng phải có đối tượng

khách hàng riêng của nó. Công ty không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý. Phân đoạn khách hàng mà công ty nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục. Khách hàng mục tiêu của Unilever Việt Nam hướng tới cho sản phẩm Comfort chính là các bà nội trợ trong gia đình Việt Nam có nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc cuộc sống hàng ngày và có thu nhập trung bình. Lý do chọn đối tượng trên vì các sản phẩm chăm sóc cuộc sống hàng ngày thường do người phụ nữ trong nhà quyết định việc mua hàng tiêu dùng. Đây cũng là khách hàng mục tiêu chung của công ty. 2.4.1.4. 

Đối thủ cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp: Đối với từng loại khách

hàng Unilever Việt Nam sẽ có những chiến lược cụ thể thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã lòng tring thành với công ty, Unilever sẽ tiếp tục cũng cố lòng trung thành của họ. Với khách hàng hỗn hợp, công ty tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Với những khách hàng không trung thành với một nhãn hiệu nào, công ty sẽ tạo lòng trung thành bằng sự thỏa mãn và những rào cản lợi ích. Với khách hàng chưa sử dụng saen phảm nhưng sẽ sử dụng sản phẩm, công ty tìm cách giới thiệu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí của họ. Như vậy, đối với từng loại khách hàng công ty có từng chiến lược cạnh tranh thích hợp để tác động người tiêu dùng. Tăng khả năng cạnh tranh với công ty đối thủ. 

Đối thủ cạnh tranh với công ty.

Công ty cạnh tranh với Unilever Việt Nam có thể kể đến P&G, Nivea, Double Rich, Daso, Mỹ hảo trong lĩnh vực ngành hàng mỹ phẩm, chất tẩy rửa. Về ngành hàng thực phẩm là: Nestle’, Ajinomoto, Chinsu, và Dimald, Cozi, Vinatea ( tổng công ty chè Việt Nam), Numble One, C2,… 34

Tuy nhiên P&G được đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất với Unilever, đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever trên phạm vi toàn cầu. P&G đã tiến hành thâm nhập và thị trường Việt Nam với những sản phẩm chủ lực của mình như Tide, Pantene, Rejoice, Colgate, Downy…đều là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever Việt Nam về giá cả và chất lượng. Cũng như Unilever, P&G cũng là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là một đại gia trong kinh doanh ngành tiêu dùng trên thế gới, là công ty hóa mỹ phẩm nổi tiến nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng nắm giữ những công nghệ sản xuất các loại hóa mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever. Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế của người đi trước,công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G. Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G tại thị trường Việt Nam đó là: P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lược là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội , đây là điều P&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam. Tiếp theo là Nestle’và nhiều các đối thủ cạnh tranh khác như Nivea , Double Rich , Rohto , … và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt hay là Mỹ Hảo, một thương hiệu nằm trong suy nghĩ của mọi người dân Việt Nam.  Đối thủ cạnh tranh thương hiệu trực tiếp với Comfort Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, nước xả vải trở thành mặt hàng thiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm trắng, làm sạch xà phòng, lưu lại hương thơm, không làm hại da tay …của các bà nội trợ. Nắm được tâm lý đó các nhà sản xuất nước xả vải đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng. Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại nước xả vải của các nhà sản xuất khác nhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp.  Đối với thị trường nước xả vải, đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với nước xả vải Comfort của Unilever chính là Downy của P&G. Comfort là loại nước xả vải có tính 35

chất lưu hương thơm lâu cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt Nam. Uniliver Việt Nam đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Trong khi đó song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội. Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu. 

Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Comfort



Gia nhập và thị trường Việt Nam sớm hơn P&G.



P&G theo đuổi chiến lược phụ vụ những phân khúc thị trường có thu nhập cao

trong khi Unilever lại theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số người tiêu dùng trong xã hội. 

Thông điệp quảng cáo nổi bật hơn Downy. Các thông điệp quảng cáo trên

truyền hình của Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu nhưng chưa tạo được điểm nhấn và sự nổi bật. 

Có thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nen việc thay đổi Marketong

không còn mang tính mạo hiểm cao như lúc mới gia nhập thị trường. Dưới đây là bản so sánh các đặc điểm của Comfort và Downy Đặc điểm 1. Sản phẩm

Comfort

Downy

1. Chất lượng

 Cao

 Cao

2. Kiểu dáng

 Đa dạng

 Đa dạng

3. Độ an toàn cho da

 Tương đối

 Tương đối

4. Tên gọi

 Dễ gọi, dễ nhớ

 Dễ gọi, dễ nhớ

 Đắt

 Đắt

 Rộng khắp

 Rộng khắp

 Thường xuyên, hấp

 Hay, chưa nhiều

2. Giá cả 3. Phân phối 4. Quảng cáo 5. Khuyến mãi

dẫn, hay  Tương đối

 Tương đối 36

6. Công nghệ 7. Sự

nổi

tiếng

thương hiệu 8. Quy mô

của

 Hiện đại

 Hiện đại

 Nổi tiếng, có uy tín

 Nổi tiếng, có uy tín

 Rộng lớn

 Rộng lớn

 Tốt

 Tốt

9. Khả năng quản lý Bảng 2.1 so sánh giữa comfort và Downy Khi kỹ thuật quảng cáo và các hình thức đã làm tăng đáng kể thị phần của các nhãn hiệu nước xả vải. Trước năm 1999, nhãn hiệu nước xả vải không là vấn đề quan trọng, người tiêu dùng chủ yếu chỉ dùng bột giặt để để giặt sạch đồ, không quan tâm đến vấn để mềm vải hay lưu lại hương thơm. Vào năm 1999, khi Comfort lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam và tiến hành quảng cáo thương hiệu dồn dập, sau đó nhãn hiệu Downy cũng lao vào cạnh tranh thì cuộc chiến dành thị phần mới chính thức diễn ra và tồn tại đến bây giờ và không có dấu hiệu ngừng. Người tiêu dùng bị thu hút bởi các lời mời gọi hấp dẫn mời dùng thử sản phẩm miên phí, tham dự các buổi giới thiệu công nghệ của siêu thị,… Hai nhãn hiệu nước xả vải này đã đẩy lùi các loại nước xả vải khác, chiếm kênh phân phối siêu thị, chợ cửa hàng. Downy là một đối thủ nặng kí của nhãn hiệu nước xả vải giặt Comfort. Một ví dụ chứng minh cho cuộc chiến cạnh tranh để bảo vệ và mở rộng thị phần của mình của hai nhãn hiệu nước xả vải này. Năm 2016, khi Comfort tung ra dòng sản Comfort – Nước hoa thiên nhiên tạo được nhiều sự chú ý nhờ chiến dịch ra mắt rầm rộ với sự tham gia của một loạt nghệ sĩ, diễn viên nổi tiếng hàng đầu trên trang mạng xã hội hiện nay như Phạm Hương, Chi Pu, Hứa Vĩ Văn, Nicky Khánh Ngọc… các video clip giới thiệu sản phẩm với hình ảnh đẹp mang hơi thở lãng mạn của nước Pháp. Đặc biệt sự kiện Khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên diễn ra tại Cresent Mall tạo rất nhiều sự chú ý trên mạng xã hội chủ yếu nhờ các Livestream video trực tiếp về việc tham gia sự sự kiện trên trang cá nhân của những người nổi tiếng. Livestream được coi là một công cụ mới và hiệu quả để tăng sự tương tác trực tuyến trên mạng xã hội lớn nhất hiện nay – Facebook và Intagram. Comfort đã áp dụng khá hiệu quả công cụ này để quảng bá cho sự kiện ra mắt sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Ngay sau đó, đối thủ của Comfort, Downy đã cho ra một dòng sản phẩm Downy – Bộ sưu tập nước hoa được quảng bá rầm rộ trong dịp đầu năm nay thông qua chiến dịch “Ngắt kết nối, thêm cảm xúc” trong 37

dịp Valentine với nhiều hoạt động như cuộc thi viết Love Notes, cuộc thi ảnh trúng giải tour Du lịch đến Maldives, hàng loạt các bài đăng về sản phẩm mới của Downy chứa đựng thông điệp yêu thương từ những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Các phương thức Marketing được sử dụng trong cuộc đua của hai doanh nghiệp dành cho hai sản phẩm trên được thể hiện qua hình ảnh sau:

Hình 2.4 so sánh phương thức Marketing của Comfort và Downy Qua hình ảnh trên cho thấy, các chương trình của Comfort thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng nói riêng và công chúng nói chung so với Downy. Đây được coi là một lợi thế của Comfort so với Downy nói riêng và các nhãn nhiệu khác nói chung. Một trong những lí do người tiêu dùng chọn sử dụng Comfort hơn Downy chính là vì Comfort có mặt tại Việt Nam sớm hơn, và được cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam sử dụng và công nhận chất lượng của sản phẩm. Đối với trẻ em sơ sinh với làn da nhạy cảm dễ bị mẫn ngứa nếu chạm phải các chất gây dị ứng, không phù hợp với da, điều này rất ảnh hưởng đến sức khỏe của bé mà bất cứ bậc phụ huynh nào cũng phải lo lắng. Nhận biết được điều này cả Comfort và Downy cho ra dòng sản phẩm dành cho trẻ em và tung ra các chiến lược Marketing để thu hút khách hàng và tạo niềm tin chất lượng sản phẩm trong lòng của các bậc phụ huynh của các bé. Một số chương trình đã được tổ chức nhằm giới thiệu và quảng bá cho sản phảm dành cho trẻ em của hai nhãn hiệu này như hình:

38

Hinh 2.5 so sánh sản phẩm dành cho em bé của comfort và Downy Đối với sản phẩm dành cho trẻ em, một lần nữa ta thấy được rằng Comfort vẫn chiếm được ưu thế hơn so với Downy, khi mà chương trình do Comfort tổ chức nhận được sự tương tác nhiều từ công chúng. Cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dành cho Comfort chiếm tỷ trọng lớn hơn so với Downy. Thương hiệu nước xả vải Comfort không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học, … nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua. Do vậy, đối thủ P&G Việt Nam đã phải cho ra các sản phẩm Downy có đặc điểm tương tự như sản phẩm của Comfort, và cải tiến hơn so với Comfort để thu hút khách hàng. Hiện nay có nhiều loại nước xả vải mà người tiêu dùng thường mua ngoài Comfort, Downy còn có D-nee, Lix, Aro, Soffy, Hygiene,… nhưng các nhãn hiệu này không đáng lo ngại đối với nhãn hiệu mạnh như Comfort, mặt khác các nhãn hiệu này chưa được phổ biến tại các nông thôn, chủ yếu chúng được bán tại các hệ thống siêu thị lớn và trung bình. 

Vài nét về công ty P&G – Procter & Gamble

Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới.

39

Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm, và là một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009. Sau hơn 20 năm hoạt động, P&G Việt Nam đã trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng tiêu dùng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel, Pampers… Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc, các sản phẩm P&G ngày càng vươn xa và được tin dùng bởi hơn 19 triệu hộ gia đình trên cả nước. Mạng lưới phân phối của P&G cũng không ngừng mở rộng bao trùm trên toàn quốc nhờ vào sự hợp tác chiến lược với các khách hàng và nhà phân phối. Nhờ đó mà các sản phẩm của công ty đến được tay người tiêu dùng người Việt Nam. Với việc đầu tư các nhà máy lớn tại Bình Dương, P&G Việt Nam đã tạo việc làm cho hơn 5000 lao động, thực hiện chính sách phát triển nhân tài ưu việt, luôn nằm trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu về “nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” trong những năm gần đây.Quan trọng không kém, một trong những giá trị của công ty là luôn đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng. Giúp cải thiện điều kiện học tập, sinh hoạt và sức khoẻ của hàng triệu người dân trẻ em Việt. P&G Việt Nam luôn là nhà tiên phong trong các chương trình cải thiện môi trường và cam kết phát triển bền vững. Nhà máy tại Bình Dương là một trong những nhà máy cam kết không chôn lấp chất thải và tái sinh nguồn năng lượng. 2.4.1.5.

Công chúng

Tại thị trường Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng (hóa mỹ phẩm), không nằm ngoài xu thế, bên cạnh sự xuất hiện ngày một nhiều các doanh nghiệp nước ngoài, nhiều doanh nghiệp trong nước tham gia tích cực thị trường này. Đây là một thị trường béo bở nhiều tiềm năng, nhưng cũng ẩn chứa muôn vàn thách thức và sự cạnh tranh khốc liệt. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải vận động hết sức mình chạy đua trên thị trường để càng ngày càng phát triển các hoạt động làm tăng doanh thu, lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm của mình trên thị trường. Mà công chúng chính là yếu tố mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilver Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt dược mục đích Unilever Việt Nam phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động để đẩy mạnh uy tín thương hiệu. Trong những năm gần đây, sức cạnh 40

tranh của hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm xuất phát từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống trị thị trường Việt Nam. Unilever Việt Nam cũng là một trong số những công ty lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: các loại dầu gội đầu như Sunsilk, Clear, Dove,…; bột giặt Omo, Viso, kem đánh răng P/S,… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp Việt Nam học hỏi về kinh nghiệm Marketing của một công ty đa quốc gia mang tầm cỡ quốc tế. Nhận thức rõ vai trò tầm quan trọng của truyền thông trong kinh doanh, những năm gần đây, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ, các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đầu tư, mà trong đó hoạt động được quan tâm đặc biệt chính quảng cáo. Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển mạnh mẽ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đi lên không ngừng, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình. Đây là một phương tiện giúp nhãn hiệu của công ty đến với công chúng một cách hay nhất, dù họ có chọn mua hay không thì mục tiêu nhận diện nhãn hiệu của họ cũng hoàn thành.  Một trong những nhãn hiệu của Unilever là nước xả vải Comfort cũng được nhắc đến là một thành tựu trong quảng cáo truyền thông thành công của tập đoàn này. Chính các quảng cáo trên truyền hình của Comfort đã khiến cho sản phẩm này trở nên quen thuộc và được biết đến rộng khắp các quốc gia từ châu Á tới châu Âu. Điều này cho biết sự thành công hay thất bại của một sản phẩm thì cần có sự tác động đến công chúng xem phản ứng của công chúng là chấp nhận hay bài trừ cùng với những phản hồi của họ về sản phẩm từ đó có được những quyết định đúng đắn hơn cho sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công chúng ở đây không chỉ là khách hàng của công ty mà ở đây có thể là khách hàng tiềm năng, hay đơn giản chỉ là người có sự hiếu kì với sản phẩm hoặc là những người có thành kiến với sản phẩm. Đối với những người là đã khách hàng hoặc là khách hàng tiềm năng của công ty thì các hoạt động truyền thông càng tạo được niềm vững chắc trong lòng của họ đối với sản phẩm của công ty. Nhưng đối với những người thành kiến với sản phẩm của công ty thì đây lại là một ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của sản phẩm lẫn công ty. Ví dụ như ở nước xả vải Comfort nhiều bài báo cũng như trang mạng xã hội đã đưa tin về sự độc hại của sản phẩm này đối với người tiêu 41

dùng, làm cho những người đang sử dụng cảm thấy hoang mang và không tin dùng sản phẩm. Đây là một vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty Unilever Việt Nam rất nhiều , bởi lẽ với định vị sản phẩm là an toàn cho người tiêu dùng nhưng lại có những bài báo lại cho rằng người tiêu dùng đã sai lầm khi cho rằn nước xả vải là vô hại. Điều này đã buộc doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động nghiên cứu để chứng tỏ rằng sản phẩm này là vô hại. Và sau đó thì Unilever cũng đã chứng minh được sự an toàn của sản phẩm Comfort và dần dần đã lấy lại được niềm tin của khách hàng và trưởng thành thương hiệu nước xả vải hàng đầu trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam. Có thể nói Unilever đã có những chiến lược Marketing chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi của mình và thu hút khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa của mình và tận dụng cơ hội mà thị trường mang lại để đem lại doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty (năm 2016 doanh thu là 52,71 tỷ theo MSN tài chính ) . Điểm mạnh của Unilever Việt Nam có thể kể đến như có nguồn tài chính vững mạnh từ sự trợ giúp của tập đoàn Unilever toàn cầu, chính sách thu hút nhân tài cho công ty tiên tiến, tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư phát triển thỏa đáng. Công nghệ hiện đại được thừa kế từ Unilever toàn cầu, được chuyền giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt, giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng được đảm bảo, không thu hàng của các nước khác, môi trường văn hóa doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tri thức và có tinh thần vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Tuy nhiên công ty cũng tồn tại điểm yếu như vẫn còn các công nghệ không được áp dụng tại Việt Nam do chi phí cao và phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí, giá cuat Unilever còn khá cao so với thhu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. Các nhà lãnh đạo của Unilever điều là người nước ngoài, tuy nhên đến đầu tháng 2 năm 2017, khi có cuộc gặp gỡ với thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc, về phía Unilever, ông Paul Polman cho biết từ khi có mặt tại Việt Nam năm 1995, tập đoàn không chỉ đầu tư sản xuất kinh doanh mà còn tập trung vào phát triển con người, đến thời điểm hiện tại, lần đầu tiên Unilever có người lãnh đạo đứng đầu là người Việt Nam. ( Theo báo Dân trí). 2.4.2. Môi tường vĩ mô 42

2.4.2.1.

Kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Nếu nền kinh tế phát triển thì đời sống của người dân mới trở nên khá giả và mức chi của họ cho nhu cầu càng nhiều và ngược lại nền kinh tế kém phát triển thì họ sẽ co hẹp mức chi của mình lại. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Unilever nói riêng. Cơ cấu kinh tế: Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu kinh tế có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành kinh tế thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều nàu giúp cho công ty đưa ra được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của ngươi tiêu dùng và phù hợp với định hướng chiến lược phát triển của công ty. Nếu không phù hợp công ty sẽ bị đào thải dần ra khỏi thị trường Việt Nam. Về cơ cấu kinh tế Việt Nam năm 2016, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 16,32%, khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 32,72%, khu vực và dịch vụ chiếm 40,92%, thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 10,04% Về thu, chi ngân sách Nhà nước, tính đến ngày 15/12, tổng thu cân đối ngân sách nhà nước đạt 93% dự toán, trong khi tổng chi ngân sách đạt 89,2% dự toán.

cơ cấu kinh tế

dịch vụ thuế sản phẩm nông, lâm, thủy sản công nghiệp - xây dựng

Biểu đồ 2.1 biểu đồ cơ cấu kinh tế Việt Nam năm 2016 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

43

Đóng góp của các Tốc độ tăng so với năm trước (%)

Tổng số Nông, lâm, ngư nghiệp Công nghiệp và xây dựng Dịch vụ Thuế sản phẩm từ trợ cấp sản phẩm

khu vực và tăng tưởng năm 2016

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

5,98 3,44 6,42 6,16

6,68 2,41 9,64 6,33

6,21 1,36 7,57 6,98

(điểm phần trăm) 6, 21 0,22 2,59 2,67

7,93

5,54

6,38

0,73

Bảng 2.2 bảng số liệ chỉ số GDP qua các năm của Việt Nam. Qua bảng số liệu trên ta thấy được tốc độ tăng trưởng của Việt Nam tuy có sự lên xuống, nhưng nhìn chung vẫn cao không chênh lệch nhau nhiều. Và từ đây cũng thấy rõ được sự chuyển dịch cơ cấu thông qua con số đóng góp GDP của mỗi gành và GDP chung của GDP cả nước. Từ sự tăng lên của GDP, cho thấy rằng nền kinh tế của nước ta đang phát triển ổn định, từ đó đời sống của người dân được cả thiện, khi đó nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người tiêu dùng sẽ quan tâm và chấp nhận bỏ ra một khoảng tiền để mua sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân hàng ngày của mình. Thu nhập bình quân đầu người: Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát triển nền kinh tế, cải thiện đời sống nhân. Tuy nhiên, đa số người dân Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia… thu nhập bình quân đầu người của người lao động Việt Nam trung bình là 2.200 USD/người/năm (năm 2016 theo tổng cục thống kê). Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình công ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định ví dụ như cần phải cung cấp sản phẩm nào, định giá bao nhiêu để phù hợp với thu nhập người tiêu dùng tại Việt Nam. Công ty sẽ giải quyết hai vấn đề cùng một lúc đó là vừa thích nghi sản phẩm của mình với địa phương đưa ra những sản phẩm có giá rẻ phù hợp với thị trường để thu về lợi nhuận cho công ty. Mặc dù vậy nhưng theo đánh giá của công ty thì người Việt Nam tuy có thu nhập thấp, song đông đảo có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất cao.

44

Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư: Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao lên đáng kể. Nếu như vào những năm đầu tiên khi bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Unilever đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người dân với các sản phẩm có mức giá phải chăng thì hiện nay công ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường hiện có. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế: Trước tiên phải kể đến phương tiện giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. trong khi đó mạng lưới giao thông liên lạc ở các tỉnh, huyện khác cũng đang đupcự cải thiện và nần cao, thuận cho việc vận chuyển và thông tin, cho phép doanh nghiệp áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh cũng như quá trình quản lý hoạt động kinh doanh một cách thuận lợi và hiệu quả nhất có thể. Với những chuyển biến tích cực của nền kinh tế Việt Nam đã thúc đả sự phát triển cho các doanh nghiệp nói chung và Unilever Việt Nam nói riêng, khi nền kinh tế có sự tăng trưởng, đời sống của người dân được nâng cao, mức độ chịu chi để mu sản phẩm của họ sẽ cao hơn so với khi kinh tế gia đình còn eo hẹp. Điều này giúp cho doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Khi đó người tiêu dùng có nhiều sản phẩm để đưa ra quyết định chọn. 2.4.2.2.

Luật pháp

Đây là yếu có tầm ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh trên cùng một lãnh thổ, các yếu tố hạn chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp buộc phải tuân theo các thể chế pháp luận của quốc gia đó. Các nhà lãnh đạo luôn coi trọng và khuyến khích việc đầu tư kinh doanh vào Việt Nam của các doanh nghiệp nước ngoài. Nhà nước Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi và bảo vệ doanh nghiệp nước ngoài trên lãnh thỗ Việt Nam cũng như những quy định chung dành cho các doanh nghiệp nước ngoài tuân thủ theo, để đảm bảo cân bằng nền kinh tế Việt Nam. Đối với doanh nghiệp rong nước cũng như nước ngoài luôn chiu sự kiểm soát của nhà nước Việt Nam thông qua các bộ luật doanh nghiệp đó là Luâ ̣t doanh nghiêp̣ số 45

68/2014/QH13 đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 26 tháng 11 năm 2014. Một số điều cơ bản sau: -

Các quy định về sản xuất sản phẩm, ghi tên nhãn hiệu, thành phần, công dụng

của sản phẩm, ngày sản xuaasrt và hạng sử dụng vv… Đặt biệt là các nhà sản xuất trước khi sản phẩm lưu hành trên thị trường đều phải có kiểm nghiệm của các cơ quan chức năng. Đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, luôn là vấn đề được coi trọng. -

Đối với sản phẩm Comfort của Unilever Việt Nam là một sản phẩm có liên quan

đến sức khỏe thì cần phải có sự kiểm nghiệm của Bộ Y tế về sự an toàn của sản phẩm, được sự chấp nhận của Bộ Y tế thì sản phẩm mới có thể lưu thông trên thị trường Việt Nam. -

Ngoài ra còn một vấn đề luôn được quy định cho các doanh nghiệp khi sản xuất

hàng hóa đó là luật quy định về sản xuất và xử lý chất thải ra môi trường. Tại điều luật này cũng cho thấy những thuận lợi cho doanh nghiệp nước ngoài, nhà nước quy định rõ ràng rằng các doanh nghiệp nghiệp trong nước cũng như doanh nghiệp nước ngoài luôn được đối xử bình đẵng không thiên vị doanh nghiệp trong nước với doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp trong và ngoài nước có cơ hội như nhau. Điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có Unilever Việt Nam tgặp đươc nhiều thuận lợi tại thị trường Việt Nam. Với lợi thế về tài chính vượt trội và công nghệ sản xuất hiện đạu so với các doanh nghiệp Việt Nam, dễ dàng chiếm giữ thị phần tại thị trường Việt Nam. 2.4.2.3.

Văn hóa - Xã hội

Tại mỗi nước đều có riêng cho mình một nền văn hóa – xã hội riêng, đọ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng khác nhau. Tuy nhiên đây là yếu tố không kém phần quan trọng cần phải xem xét. Quan điểm của người dân đối với sản phẩm và dịch vụ mới: công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận sản phẩm và dịch vụ mới, có quan điểm cách tân, và thái độ chào đón cái mới, miễn nó phù hợp với nhu cầu và phong cách sống của họ. Họ muốn sử dụng sản phẩm mới, luôn được cải tiến thì càng tốt hơn, với chất lượng ngày được nâng cao, cho dù một sản phẩm họ không biết, khi quảng bá sản phẩm đó doanh nghiệp cũng không gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam có tính tò mò cái 46

mới, nên doanh nghiệp khi quảng bá chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là được. Ngoài ra công ty còn nhận thấy sở thích của người Việt Nam rất đa dạng, đây là một yếu tố để công ty tạo ra các sản phẩm phù hợp với sở thích đó của người dân Việt Nam. Mặc khác người việt luôn co tâm lý sính hàng ngoại, không chỉ chất lượng mẫu mã mà còn bới uy tín của thương hiệu của các công ty nước ngoài, đồng thời hàng Việt Nam chưa tạo được niềm tin với khách hàng, do một số nguyên nhân như: sản phẩm chất lượng chưa cao, chủng loại sản phẩm còn hạn chế, mẫn mã kém hấp dẫn. Điều này tạo cơ hội cho hàng ngoại thâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam, và từng bước phát triển vũng chắc trong đó Unilever cũng không ngoại lệ. Ảnh hưởng từ ngôn ngữ: người Việt Nam nói chung trình độ ngoại ngữ còn thấp trong khi các sản ngoại khi đưa vào Việt Nam người tiêu dùng không hiểu được công dụng của sản phẩm. Ban đầu Unilever cũng bị ảnh hưởng vì điều này làm cho lượng tiêu thụ sản phẩm rất thấp, nhận biết về sự bất đồng về ngồn ngữ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, Unilever đã cho thiết kế lại bao bì và sử dụng tiếng việt để mô tả sản phẩm, giúp người tiêu dùng hiểu thêm về sản phẩm. Trong quảng cáo công ty cũng sử dụng ngôn ngữ biểu tượng gần gũi, dễ hiểu, mang tính đặc thù của đất nước Việt Nam. Tôn giáo: Việt Nam là một đất nước tự do về tôn giáo, nên việc phân phối, quảng bá sản phẩm không chịu nhiều khắc khe áp lực như một số quốc gia khác ở châu Á. Vai trò khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội: các sản phẩm của Unilever hầu hết là hàng tiêu dùng phục vụ cho sinh hoạt gia đình như dầu gội, sưa tắm, kem đánh răng, xà phòng,… điều này cho thấy khách hàng của công ty đa số là phụ nữ trong các gia đình tại Việt Nam, do đó các chương trình quảng cáo sản phẩm của công ty luôn nhấn mạnh sẽ đồng hành cùng người phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức khỏe gia đình. Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm của mình vào giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ từ 18 đến 29 tuổi), hiện có phần tự lập, phóng khoáng và tựu tin hơn so với thế trước đó. Họ sẽ tự đưa ra quyết định trong cuộc sồng của mình, kể cả việc mua các sản phẩm tiêu dùng cá nhân. Việc phân chia các nhóm xã hội: việc phân chia các nhóm xã hội ở Việt Nam là không có. Bởi Việt Nam là một nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho

47

nên công ty luôn hướng đến phụ vụ đông đảo người tiêu dùng chứ không có phân biệt bất kỳ nhóm nào tại thị trường Việt Nam. Nắm bắt được những cơ hội từ các yếu tố trên, Unilever Việt Nam đã tạo ra những sản phẩm phù hợp với văn hóa – xã hội của người dân Việt Nam, bới người dân Việt Nam có xu hướng xử dụng đồ ngoại nhiều, có suy nghĩ “ tiền nào của nấy”, dễ chấp nhận cái mới lạ, nên đây được coi là một lợi thế tốt cho Unilever Việt Nam nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung, khi tiến hành mở rộng thị trường sang Việt Nam với các sản phẩm đã rất thành công ở các quốc gia khác. 2.5.

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM NƯỚC XẢ

VẢI COMFORT 2.5.1. Phân tích hoạt động STP 2.5.1.1.



Phân thúc thị trường

Đối với vấn đề vấn khúc thị trường, thì nước xả vải Comfort phân khúc theo hai

tiêu thức đó là theo đặc điểm xã hội học và tâm lý.  Phân khúc theo theo tiêu thức đặc điểm xã hội học họ chọn yếu tố tuổi tác làm yếu tố phân khúc khi họ cho ra sản phẩm nước xả vải Comfort dành cho trẻ em. Đó là sản phẩm Comfort cho da nhạy cảm giành cho trẻ em và những người có da nhạy cảm với các thành phần của nước xả vải. Hình 2.5 Comfort cho da nhạy cảm (nguồn: internet)

 Phân khúc theo yếu tố tâm lý: nắm bắt được sở thích cũng như tính cách của người dân Việt Nam Comfort đã cho ra những sản phẩm với những hương thơm khác nhau, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hương thơm mà mình yêu thích, giúp cho họ thể hiện bản thân làm nổi bật tích cách mạnh mã hay diệu dàng của mình. Mặt khác, người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort. Một số sản phẩm tiêu biểu cho phân khúc này lần lược từ trái qua phải là Comfort tinh dầu thơm diệu kì, Comfort tinh dầu thơm quyến rũ, Comfort nước hoa thiên nhiên, Comfort hương ban mai ( Hình 2.6 )

48

Hình 2.6 Các sản phẩm của Comfort (Nguồn: Internet) 2.5.1.2.

Chọn lựa thị trường mục tiêu

Đối với sản phẩm Comfort , là một sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh nên Unilever sử dụng chiến lược Marketing phân biệt, công ty chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau với những chiến lược Marketing khác biệt cho từng khúc thị trường. Đối với Comfort khi tiến hàng quả bá sản phẩm, họ sẽ làm nổi bật sự khác biệt giữa các sản phẩm cho người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt thông tin sản phẩm, để biết nó có phù hợp với mình và gia đình mình hay không. Ví dụ điển hình cho sự khác biệt về chiến lược Marketing vào từng phân khúc thị trường đó chính là sản phẩm cho da nhạy cảm. Sản phẩm này hướng đến đối tượng là trẻ em sơ sinh, khi này sức đề kháng của chúng còn yếu, dễ dàng bị các hóa chất trên quần áo làm cho dị ứng da, gây ngứa hoặc khó chịu cho em bé, nên các bà mẹ thường trách xa các loại nước xả vải để trách cho con mình bị dị ứng với các thành phần trong nước xả vải. Nắm bắt được điều nay, Comfort đã cho ra một sản phẩm có chứa các thành phần không gây hại cho da và ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ em sơ sinh, khuyến khích các bà mẹ bĩm sữa sử dụng sản phẩm, để quần áo trẻ con được mềm mại hơn sau khi giặt, khiến chúng dễ chịu hơn và từ đó kéo thêm một lượng khách hàng có làn da nhạy cảm sử dụng sản phẩm này. 2.5.1.3.

Định vị sản phẩm

Bất kỳ một sản phẩm nào của một doanh nghiệp cũng có riêng cho mình một chiến lược định vị. Từ những định vị này cho thấy được sự khác biệt giữa các sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Chính vì thế mà Comfort của Unilever cũng có riêng cho mình một chiến lược định vị. Mục tiêu của Comfort là chiếm lĩnh khoảng 50% đến 60% thị phần của thị trường Việt Nam, để trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực cung 49

cấp nước xả vải , Unilever đã định vị sản phẩm này dựa vào thuộc tính của sản phẩm, đó là sự khác biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của công ty đối thủ. Đối với các sản phẩm Comfort thì mỗi một loại khác nhau nó có những định vị khác nhau, một số ví dụ cho thấy sự khác biệt đó như sau: 

Comfort tinh dầu thơm diệu kì: Chiết xuất tinh dầu thơm 100% từ những bông

hoa cao cấp đến từ nước Pháp mang đến hương thơm quý phái vấn vương mãi không thôi, thật dễ dàng như Comfort Tinh dầu thơm Diệu kỳ. 

Comfort tinh dầu thơm quyến rũ: Với hương thơm nồng nàn từ hàng nghìn cánh

hoa kết tinh trong mỗi giọt tinh dầu thơm 100%. Comfort tinh dầu thơm quyến rũ mới lần đầu tiên đem đến trải nghiệm đẳng cấp hoàng gia cho hàng triệu phụ nữ Việt Nam. 

Comfort tinh dầu thơm say đắm: Hương thơm quyến rũ làm mê đắm lòng người

với hương hoa nhài, violet, hoa chuông muguet, ngọc lan và hao hồng giúp bạn trở nên tự tin, cuốn hút đến khó cưỡng. 

Đối sản phẩm Comfort cho da nhạy cảm: Vải vóc sẽ vô cùng mềm mại cùng

hương thơm dịu nhẹ mùi phấn, an toàn cho cả những làn da nhạy cảm nhất kể cả trẻ sơ sinh, giúp bé lúc nào cũng được thoải mái và an toàn. Sản phẩm được Viện da liễu Trung ương thử nghiệm và chứng nhận. Tuy nhiên chung quy lại thì định vị sản phẩm chung của các sản phẩm Comfort là làm mềm vải, dễ ủi và giữ hương thơm bền lâu cho đồ sau khi giặt. Cách mà Unilever Việt Nam chọn cách định vị sản phẩm theo công dụng của sản phẩm. Khi nhắc tới Comfort người ta luôn nhớ đến là một nước xả vải làm mềm vải và lưu giữ được hương thơm lâu. 

Lợi ích cốt lỗi của sản phẩm mà nước xả vải Comfort mang lại cho

khách hàng là: 

Mang đến mùi hương bền lâu trên sản phẩm, giúp cho vải mềm mại hơn so với

không sử dụng nước xả vải sau khi giặt đồ. 

Nước xả vải giúp người nội trở tiết kiệm thời gian, chi phí, tiết kiệm nước, góp

phần bảo vệ môi trường và không hại da tay. 2.5.2. Phân tích hoạt động Marketing Mix 2.5.2.1.

Chiến lược sản phẩm

a. Kích thước tập hợp sản phẩm 50

Trong chiến lược sản phẩm thì kích thước sản phẩm là rất quan trọng, điều này cho thấy mức độ đa dạng của sản phẩm đó. Với Comfort đay là điều không thể thiếu, nếu thiếu nó khả năng cạnh canh của Comfort sẽ không cao so với các sản phẩm nước xả vải khác. Về kích thước sản phẩm thì Comfort có 3 số đo như sau:  Chiều rộng:  Comfort tinh đầu thơm  Comfort đậm đặc  Comfort đậm đặc một lần xả  Comfort nước hoa nước thiên nhiên  Chiều dài của sản phẩm  Comfort tinh dầu thơm:  Comfort tinh dầu thơm diệu kì  Comfort tinh dầu thơm quyến rũ  Comfort tinh dầu thơm tinh tế  Comfort tinh dầu thơm say đắm  Comfort đậm đặc:  Comfort đậm đặc hương ban mai  Comfort đậm đặc cho da nhạy cảm  Comfort đậm đặc một lần xả  Comfort đậm đặc một lần xả hương ban mai  Comfort đậm đặc một lần xả hương gió xuân  Comfort đậm đặc một lần xả cỏ hoa  Comfort nước hoa thiên nhiên  Comfort hương nước hoa thiên nhiên Bella  Comfort hương nước hoa Sophia  Chiều sâu của sản phẩm:  Dạng chai nhựa: 3.8l, 2.6l, 1.8l, 1l, 800ml, 400 ml,…  Dạng túi: 1.6l, 1l, 800ml, 5ml,… b. Nhãn hiệu sản phẩm 51

Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa Unilever. Đây chính là một loại nước xã sau khi giặt quần áo xong, sử dụng chúng với công dụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác. Nước xả làm mềm vải này lần ầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm 1969, này nay là thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á, Mỹ Lating và Trung đông. Năm 1984, thế giới chứng kiến sự ra đời của Comfort đậm đặc hơn gắp 3 lần bình thường. Năm 2004 Comfort sản xuất các viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Đây là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và thị trường Việt Nam. Unilever phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam và truyền tải được sự khỏe khoắn từ hương thơm đặc trung và bền lâu. Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình ảnh đặc sắc, ấn tượng như “Giọt nước”, “Gia đình Andy & Lyly”,… trong truyền thông. So với Downy thì Comfort được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết hơn do xuất hiện tại thị trường Việt Nam sớm hơn. Đây có thể coi là lợi thế của Comfort trước đối thủ là Downy. Ngày nay Comfort đã trở thành một thương hiệu uy tín nằm trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. c. Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định: nhãn hiệu của phẩm; bao gói, dịch vụ sản phẩm; chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm và phương thức đa dạng hóa danh mục sản phẩm ấy. Unilever Việt Nam đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm Comfort và đồng thời liên tục phát triển sản phẩm này đa dạng , phong phú cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhiều sở thích của người tiêu dùng. Dòng sản phẩm được công ty phát triển theo nhiều chiều như trên kích thước sản phẩm đã nêu rõ. Các dòng sản phẩm

52

được đưa ra luôn làm tốt về mặt xả hội hoặc môi trường. Hướng tới phát triển các sản phẩm của nhãn hàng sinh hoạt bền vững. d. Bao bì sản phẩm Unilever luôn chú ý bao bì của sản phẩm và đối với Comfort cũng không ngoại lệ. Màu sắc cá tính và năng động . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Hình 2.7 sản phẩm minh họa (nguồn: Internet) Ngay từ đầu khi Comfort ra đời, hình ảnh thiên hần hương thơm được lấy làm hình ảnh đại diện cho sản phẩm, đã tạo nên sự thích thú, ấn tượng trong giới người tiêu dùng và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng bởi sự dễ thương và trong sáng của thiên thần hương, cũng như thể hiện một cách gián tiếp về sự mềm mại và thơm mát khi sử dụng sản phẩm. Ngoài thành công đó công ty đã thiết kế thành công chai Nước xả vải với nhiều kích thước khác nhau cùng với nhiều kiểu dáng khác đẹp mắt. Theo quan điểm của các nhà Marketing thì Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Comfort rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Bao bì bắt mắt, sáng tạo và đầy đủ thông tin thì khi người tiêu dùng nhìn thấy điều đó sẽ thấy có thiện cảm và sẽ mua nó ngay khi có nhu cầu. Nắm bắt được điều này, các sản phẩm nước xả vải Comfort khi cho sản phẩm mới luôn chú ý đến bao bì sản phẩm, luôn thiết kế với những màu chủ đạo bắt mắt cùng những họa tiết đơn giản, dễ hiểu nhưng sâu sắc và sống động. e. Chu kì sống của sản phẩm Hiện nay, các sản phẩm của comfort đâng trong giai đoạn phát triển, khi các sản phẩm được đưa ra thị trường đã được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng tăng khi mà đối thủ nặng kí nhất của Comfort là Downy cũng tung ra dòng sản phẩm mới để tăng sức cạnh tranh với Comfort.

53

Hình 2.8 minh họa (nguồn: Internet) Ví dụ như khi mà Comfort cho ra mắt sản phẩm Comfort hương nước hoa thiên nhiên vào tháng 5 năm 2016, có bước đột phá mới trong sản phẩm khi lồng ghép nước xả vải với hương nước hoa thiên nhiên được chiết suất từ loại hoa nổi tiếng ở Pháp. Thì sau đó một thời gian Downy đã cho ra dòng sản phẩm Downy nước hoa với những nét tương đồng với Comfort hương nước hoa và Comfort tinh dầu thơm 2.5.2.2.

Chiến lược giá

a. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập

thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Comfort do người Việt Nam sản xuất. Comfort đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại nước xả vải chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. 

Những điều trên cho thấy rằng Unilever tiến hành nghiên cứu một cách chuyên

sâu về thị trường Việt Nam để thấy được thị hiếu của người tiêu dùng để đưa ra mức giá phù hợp với chi têu của họ. b. Mức giá các sản phẩm nước xả vải Comfort trên thị trường Loại

Dạng

Thể tích (L)

Giá tiền (đồng)

54

Comfort đậm đặc hương ban mai

Túi

1.6

96.000

Comfort một lần xả hương ban mai

Túi

1.6

99.000

Comfort một lần xả hương gió xuân

Túi

1.6

99.000

Comfort hương nước hoa thiên nhiên Sophia

Túi

1.6

109.000

Comfort hương nước hoa thiên nhiên Bella

Túi

1.6

109.000

Comfort đậm đặc một lần xả hương ban mai

Chai

3.8

192.000

Comfort đậm đặc một lần xả hương ban mai

Chai Chai

1.8

105.000

3.8

204.000

Chai Chai

1.8

112.000

1.8

116.000

Túi Chai

1.6

96.500

1.8

116.000

Túi Chai

1.6

96.500

1.8

116.000

Túi Chai

1.6

96.500

1.8

115.000

Chai Túi Chai

1.8

115.000

0.8

54.000

0.8

56.000

0.8

49.000

2.6

149.000

1.6

96.000

1.6

99.000

Comfort đậm đặc cho da nhạy cảm Comfort đậm đặc cho da nhạy cảm Comfort tinh dầu thơm diệu kỳ Cofmfort tinh dầu thơm diệu kì Comfort tinh dầu thơm quyến rũ Comfort tinh dầu thơm quyến rũ Comfort tinh dầu thơm say đắm Comfort tinh dầu thơm say đắm Comfort một lần xả hương ban mai Comfort đậm đặc hương ban mai Comfort một lần xả hương gió xuân Comfort đậm đặc hương gió xuân Comfort đậm đặc hương ban mai

Túi Túi

Comfort một lần xả hương gió xuân Comfort đạm đặc hương ban mai

Túi Túi

Comfort một lần xả hương gió xuân

Bảng 2.3 bảng giá các sản phẩm của Comfort Bảng giá một số sản phẩm đại diện của Downy Loại

Dạng

Thể tích

Giá

55

Downy nước xả vải vĩnh cửu

Chai

1.8

122.000

Downy nước xả vải hòa quyện

Chai

0.9

67.000

Downy xả vải Downy Antibac chống khuẩn

Túi

0.8

49.000

Downy xả vải Downy Antibac chống khuẩn

Chai

0.9

65.000

Downy nước xả vải cảm xúc

Chai

1.8

121.000

Downy nước xả vải mềm dịu cho bé

Túi

1.6

95.000

Downy nước xả vải huyền bí

Chai

0.9

67.000

Downy nước xả vải vĩnh cửu

Túi

0.8

52.000

Downy nước xả vải cuốn hút

Chai

1.8

122.000

Downy nước xả vả huyền bí

Túi

0.8

52.000

Downy nước xả vải hương nắng mai

Túi

1.6

89.000

Downy nước xả vải cánh đồng hoa

Túi

1.6

89.000

Downy nước xả vải đam mê

Chai

1.8

116.000

Downy nước xả vải đam mê

Túi

1.6

97.000

Downy nước xả vải U.Ifusion Honey

Chai

2.3

380.000

Downy nước xả vải 1 lần xả

Chai

0.9

75.000

Bảng 2.4 bảng giá một số sản phẩm của Downy 

Qua bảng liệt kê giá của từng loại nước xả vải của Comfor cũng như bảng liệt kê

sơ nộ giá của Downy, mỗi một loại nước xả vải có thể tích như nhau như giá tiền của chúng lại khác nhau. Sự khác biệt giữa giá nước xả vải bằng túi nhựa và bằng chai. Cho thấy sự thuận tiện và tiết kiệm khi sử dụng túi thay cho chai. Từ đó thấy được sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho khách hàng. Tuy nhiên nhìn chung vào hai bảng giá, đều thấy được giá các sản phẩm của hai nhãn hiệu có giá tương đương nhau, tuy nhiên hìn chung giá của Comfort cao hơn so với Downy ở các dòng sản phẩm tương tự. 

Tại thị trường Việt Nam, Unilever định giá các sản phẩm nước xả vải của

Comfort theo mức giá tầm trung, phù hợp với sức mua của người dân 

Do đó Unilever áp dụng chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm dựa trên

các yếu tố về sự khác biệt về chi phí giữa các sản phẩm trong một dòng; trong một dòng sản phẩm, khách hàng chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu không chênh

56

lệch giá; giá của đối thủ cạnh tranh. Vì thế giá cả sẽ khác nhau đối với các sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm. c. Chiến lược giá dành cho Comfort 

Comfort áp dụng chính sách giá cho từng loại bột giặt với các kích thước bao bì

khác nhau. Để đảm bảo rằng tất cả mọi người ở mọi nơi có thể tiêu dùng sản phẩm, công ty đã và đang đầu tư mạnh vào phát triển một loạt các sản phẩm để phù hợp với túi của tất cả các nhóm thu nhập. Thực tế, tập đoàn đã tung ra sản phẩm có giá cả phải chăng ở các vùng có thu nhập thấp như Châu Á và Châu Phi, không chỉ cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàng đầu mà còn làm giảm thời gian, nỗ lực thể chất và lượng nước cần thiết để quần áo sau khi giặt thơm tho, mềm mại bằng tay và bằng máy giặt. 

Comfort sử dụng chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm, các dòng sản

phẩm khác nhau của Comfort có cách định giá khác nhau, tạo sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng về từng loại sản phẩm của Comfort. Chấp nhận mua với mức giá mà công ty dành cho sản phẩm. 

Với độ phủ sóng rộng như hiện nay của Comfort thì với cách định giá hay mức

giá hiện tại không làm mất khách hàng mà chỉ làm tăng thêm vịt thế của Comfort trên thị trường đồng thời gây thêm sự chú ý những khách hàng muốn tìm một loại nước xả vả tốt hơn, bới người Việt Nam ta có câu “tiền nào của nấy” vì thế mức giá này sẽ được chú ý nhiều hơn và phần nào phản ánh thông điệp một cách gián tiếp “tôi tốt hơn” . Đây là tác động tâm lý đến khách hàng có thu nhập khá. Còn đối với khách hàng có thu nhập thấp hay trung bình, Comfort đang mất đi một thị phần phân khúc béo bở? Hoàn toàn không nếu xét trên thực tế thì số tiền chênh lệch không nhiều so với sự tin tưởng của khách hàng dành cho sản phẩm mà Comfort đã tốn bao công sức để gây dựng được niềm tin đó đối với khách hàng trong những năm có mặt tại Việt Nam. Điều này khiến cho người tiêu dùng không quan tâm đến giá cả khi mà chất lượng sản phẩm luôn được cải tiến. 

Có thể thấy đây là một chiến lược giá thông minh, vừa nâng cao giá trị sản

phẩm, vừa tăng thêm nguồn thu nhập cho công ty mà vãn không làm mất khách hàng. Trong khi đó Downy chất lượng được coi như tương xứng với Comfort, và là sản phẩm thay thế hàng đầu cho Comfort nhưng vì chiến lược định giá thấp nên nhiều khách 57

hàng định vị Downy thấp hơn Comfort và một cách tự nhiên coi Comfort lầ sản phẩm chất lượng hàng đầu. 2.5.2.3.

Chiến lược phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Do Comfort là sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, nên mục tiêu của Unilever chính là tạo nên một hệ thống kênh phân phối bao phủ toàn bộ thị trường Việt Nam. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo cho các nhà phân phối. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày sản phẩm hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm, tập trùng cho việc làm nổi bật sản phẩm trước người tiêu dùng,…. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, vận chuyển, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho các nhà phân phối cũng như doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam giành cho Comfort tại thị trường Việt nam rất đa dạng và tạo điều kiện thuận lợi nhất để sản phẩm đến tay người tiêu dung một cách nhanh chống nhất và ít gặp rũi ro nhất. Hệ thống kênh phân phối tại của Comfort tại thị trường Việt Nam được phân phối theo các cấp từ cấp một cho đến cấp ba, để sản phẩm của công ty có mặt trên khắp cả nước từ thành thị cho đến nông thôn, chỉ cần người tiêu dùng cần thì dễ dàng mua được sản phẩm của công ty. Do đó hầu hết ở các nơi trên lãnh thỗ của Việt Nam điều xuất hiện sản phẩm Comfort giúp người dân dễ dàng mua được sản phẩm. Unilever phân phối theo các cấp của Unilever.: Kênh cấp 1 Nhà sản xuất t

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 2 Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Kênh cấp 3 Nhà sản xuất

58

Nhà bán sỉ

Trung gian

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối Phân phối theo cấp 1  Dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Comfort được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax… Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với sốlượng nhỏ nhưng thường xuyên hơn. Phân phối theo cấp 2: Với kênh phân phối này, sản phẩm Comfort được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại thành phố Hồ Chí Minh hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Comfort của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này,dòng sản phẩm của Comfort chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn. Kênh phân phối cấp 3: Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam . Trung tâm phân phối này đươc đặt tại KCN Việt Nam - Singapore (huyện Thuận An, Bình Dương) với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, 59

đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. 2.5.2.4.

Chiến lược chiêu thị

a. Các công cụ chiêu thị a.1 Quảng cáo 

Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em, thiếu nhi, các bạn trẻ thuộc lứa tuổi

X (từ 18 đến 29 tuổi) và những người phụ nữ nội trợ trong gia đình. 

Về phần quảng cáo, Unilever Việt Nam luôn đám ứng đầy đủ nhung

thông tin cần thiết về sản phẩm, đáp ứng đầy đủ những thông tin mà khách hàng cần thiết cho sản phẩm.  

Quá trình hình thành và phát triển các mẫu quảng cáo của Comfort:

Tâm lý, cách sống, suy nghĩ, nhu cầu của người tiêu dùng là những điều mà các

nhà marketing quan tâm hàng đầu và luôn đi sâu tìm hiểu. Từ đó, họ đưa ra những chương trình quảng cáo thể hiện những mong muốn của người tiêu dùng bằng những phong cách khá khác biệt và logic. Để có được một thương hiệu mạnh thì vai trò của quảng cáo là không thể phủ nhận.Và Comfort đã làm rất tốt công việc này.Ngay từ những ngày đầu tiên ra đời (vào cuối năm 1999) Comfort đã có những chiến dịch quảng cáo hết sức thành công. Gắn với dòng sản phẩm đầu tiên là quảng cáo trên truyền hình xoay quanh câu chuyện về những đứa trẻ rất tinh nghịch lồng ghép với hình ảnh người mẹ. Có lẽ ngay từ đầu Unilever đã tìm ra được một thông điệp ý nghĩa đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. 

Kể từ quảng cáo này Comfort tiếp tục triển khai các quảng cáo tập trung vào về

gia đình hạnh phúc. Năm 2006, khi comfort đậm đặc ra đời,một chiến dịch quảng cáơ mới cũng đồng thời xuất hiện đánh giấu sự kiện ấy, đó chính là quảng cáo gắn với những thiên thần hương-biểu tượng đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và nó cũng đã trở nên quen thuô ̣c với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Viê ̣t Nam yêu thích. Quảng cáo này đã sử dụng hình ảnh một gia đình nhỏ với những đứa trẻ xinh xắn.Sau một ngày làm việc học tập vất vả và mệt nhọc,tất cả các thành viên trong gia đình đều ướt đẫm mồ hôi nhưng hương thơm vẫn lan toả khắp gian phòng nhỏ nhờ người mẹ sử dụng nước xả vải comfort để giữ cho quần áo thơm mát suốt cả ngày. Đó là do những thiên thần hương xinh đẹp đã 60

len lỏi trong từng thớ vải, giữ lại những hương thơm mát dịu nhất.Và hình ảnh cuối cùng là lúc cả gia đình quây quần bên nhau trong hương thơm nhẹ nhàng của các thiên thần dễ thương. 

Khi thiên thần hương thơm xuất hiện và đi vào lòng người cũng là lúc Comfort

chiếm được thị phần lớn trong thị trường nước xả vải.Trong thời điểm ấy quảng cáo không chỉ giới hạn trên tivi,báo trí mà ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào người tiêu dùng cũng có thể thấy hình ảnh các thiên thần đáng yêu. Comfort đã sử dụng những pano, áp phích mang biểu tượng thiên thần được chăng khắp nơi,tại các chợ,các siêu thị,trên đường phố thậm trí trên những chiếc xe buýt.Với tần xuất xuất hiện một cách liên tục,cường độ tác động dồn dập,phương tiện truyền thông dễ dàng tiếp cận với công chúng,chiến dịch quảng cáo những thiên thần hương đã thành công rực rỡ. Đến xuân 2007 comfor lại xuất hiện với một diện mạo mới comfor tinh chất đậm đặc.Và không hổ danh với vị trí dẫn đầu trong các nhãn hiệu luôn biết cách làm mới mình Comfort đã trình làng những hình ảnh đại diện mới toanh. Đó chính là đôi vợ chồng trong thế giới vải Andy và Lyly. Cặp vợ chồng trong thế giới vải này đã tạo nên một cơn sốt, giúp doanh thu của doanh nghiệp tăng lên đáng kể. Đó là những thành tựu đáng ghi nhận của sức mịnh từ quảng cáo mang lại. 

Những năm gần đây, hay chính xác là năm 2016 khi sản phẩm Comfort hương

nước hoa thiên nhiên ra đời Unilever đã tiến hành thực hiện quảng cáo cho sản phẩm, chọn người đẹp Hoa hậu Hoàn Vũ Việt Nam Phạm Hương làm đại diện cho sản phẩm mới ra mắt, quảng cáo nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía cộng đồng. 

Vào dịp cuối năm 2016, với việc sử dụng bài hát về xuân lòng ghép với quảng

cáo về sản phẩm Comfort được trình bày bởi KuTin, Bảo An, những cái tên quen thuộc với trẻ em Việt Nam và được các bậc phụ huynh yêu mến với slogan là Cùng Comfort Tết trọn ngàn hương. Điều này càng gây thiện cảm cho các bậc phụ huynh và các em nhỏ, khiến cho họ khi nhắc tới những nhười này sẽ nhớ tới hình ảnh Comfort gắn liền với hình ảnh của họ. 

Thông điệp quảng cáo mà Comfort luôn hướng tới trong các quảng cáo

của mình là hình ảnh những gia đình hạnh phúc và cùng với những hình ảnh sinh động về tình yêu đôi lứa. Những hình ảnh trong quảng cáo của Comfort ngày được chú trọng và quan tâm để phù hợp với nền văn hóa Việt Nam theo từng ngày, từng quảng cáo 61

mới. Để tạo được ấn thượng trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên các sản phẩm của Comfort là loại nước xả vải có công dụng và mùi hương khác nhau, vì thế thông điệp quảng cáo của Comfort là khách nhau và tập trung vào các đặc điểm để khách hàng có thể phân biệt từng loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng hư hiện nay, hầu hết các thông điệp quảng cáo tại Việt Nam được Unilever thuê thiết kế bởi công ty Love Partner, đặc điểm chủ chốt trong việc thiết kế 3 thông điệp đó là “thiên thần hương” là thông điệp được xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam về hình ảnh, người mẫu lân khung cảnh điều được Việt Nam hóa, còn thông điệp “thế giới vả đã đi khắp thế giới cùng với thông điệp “nước hoa thiên nhiên” đang chạy trên khắp Châu Âu, Châu Mỹ, Trung Đông và được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận nồng nhiệt. Những chiến dịch này được Unilever đầu tư lớn trong hoạt động truyền thông nhất là quảng cáo trên truyền hình. Unilever Việt Nam đã tiếng hành liên tục các quảng cáo trên tivi với hai hình thức là chiếu quảng cáo trên tivi, hai là tài trợ các chương trình truyền hình với mức tài trợ lên đến 30 tỉ đồng (Năm 2015) Chi phí bỏ ra cho quảng cáo của Unlever luôn đứng đầu các doanh nghiệp có mặt trên thị trường Việt Nam.

Hình 2.9 biểu đồ Top 10 chi phí quảng cáo 62

Theo như đồ thị, từ năm 2012 đến năm 2015 chi phí mà Unilever bỏ ra cho quảng cáo cao gắp nhiều lần đối thuur cạnh tranh trực tiếp của mình là P&G Việt Nam. Điều này cho thấy Unilever Việt Nam rất chú tâm đến vấn đề quảng cáo để cũng cố lòng tin của khách hàng và tìm kiếm khách hàng mới. 

Lựa chọn phương tiện truyền thông: chiến dịch tiếp thị truyền thông đa

phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “mềm vãi, hương thơm lâu dài, chiết suất 100% tinh dầu thơm từ thiên nhiên. 

Về phương tiện quảng cáo: Unilever sử dụng đa dạng hóa các hình thức

quảng cáo. Các quảng được đăng hoặc phát trên ti vi, internet, mạng xã hội, các trạm xe buýt,…. Nơi có hiều sự chú ý của người dân, để nhắc nhỡ ngầm họ về sản phẩm Comfort trên thị trường. a.2 Khuyến mại Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại để tri ân khách hàng, thu hút những người đã từng là khách hàng hay chưa là khách hàng của Comfort. Tổ chức chương trình khuyến mại mang tên: Nhận mẫu thử Comfort - Hương nước hoa thiên nhiên diễn ra từ 08/06/2016 đến 31/8/2016. Hình thức khuyến mại là phát tặng miễn phí mẫu cho khách hàng dùng thử không phải trả tiền, với gói hương nước hoa thiên nhiên Bella gói 48ml. khách hàng của chương trình này là công dân đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Chương trình nhận được tham gia của rất nhiều người và nhận dược phản hồi tích cực và mong muốn có thêm nhiều chương trình như vậy nữa. Thực hiện chương trình quà tặng Gia Đình Gấu Dịu Hương từ Comfort cho da nhạy cảm: đây là chươn trình nói về tình mẫu tử, tình yêu mà người mẹ ginhf cho con của mình, Comfort hiểu được rằng mỗi ngày, bé yêu của bạn đều xứng đáng đón nhâ ̣n yêu thương dịu hương của mẹ nhiều hơn nữa, vì thếkhi mua mỗi sản phẩm của Comfort cho da nhạy cảm 1,6L mẹ của bé sẽ được tặng 1 trong 4 thành viên của Gia Đình Gấu Dịu Hương ( bao gồm: Mẹ Ngát Hương,Bố Chu Đáo,Ly Đỏng Đảnh,Bo Năng Động.),,, được tổ chức vào quý cuối năm 2014. a.3 Giao tế Kể từ năm 2005, hoạt động PR đã trở thành hoạt động thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu quả cao mà lại tiết kiệm chi phí. Đến nay thì đây vẫn là một 63

trong những công cụ quan trọng. Hầu như trên cấc tờ báo, mỗi đài truyền hình điều có sự xuất hiện của hình thức PR thông qua các chương trình tự giới thiệu, phóng sự truyền hình, bài viết, phỏng vấn người nổi tiếng,…và tất nhiên một tập đoàn nổi tiếng như Unilever sẽ không bỏ qua cơ hội này là một điều dễ hiểu. Một số chương trình mà Unilever có sự góp mặt của nhãn hiệu Comfort tài trợ là Học kì môi trường với slogan Unilever Việt Nam: 20 năm nỗ lực bảo về môi trường vào năm 2015, chương tình Thanh niên hành động vì nước sạch năm 2014, tổ chức trao giải đại sứ nước năm 2014,… nhìn tổng thể các chương trình của mà Comfort tham gia tài trợ đều hướng về bảo về môi trường và nước sạch, cho thấy Comfort nói riêng và Unilever nói chung điều đặt vấn đề bảo vện môi trường lên hàng đầu, cho thấy sự tiến bộ trong việc nhận thức vấn đề cấp bách và mang tính toàn cầu, làm cho người dân càng có thêm niềm tin vào doanh nghiệp. Tổ chức chương trình: Hành trình “Xả 1 lần cùng Comfort, tiết kiệm cho bạn, giúp vùng hạn mặn” đến các tỉnh gặp hạn cùng với ngặp mặn được dẫn dắt bới hoa hậu Phạm Hương và Hoàng Bách. Chương tình nhận được sự đón nhận nhiệt tình của người dân tại các vùng khó khan này. Từ đó Comfort đã để lại trong lòng lòng người người dân những thiện cảm nhất định và tiến gần hơn với con nười Việt Nam. Tổ chức sự kiện “Trải nghiệm thế giới mềm dịu cho bé yêu” với sự tham gia của gia đình nghệ sĩ Lý Hải – Minh Hà, gia đình sở hữu trang fanpage của lượng tương tác khổng lồ. Bằng cách Livestream video trực tiếp của hai người đã thu hút được nhiều người xem và biết đến sự kiện này. Đây chính là cách giới thiệu hiệu quả nhất về sự kiện mà Comfort tổ chức, đạt được mục đích mà công ty hướng đến. a.4 Chào hàng cá nhân 

Unilever luôn tập trung đào tạo các nhân viên với các nghiệp vụ liên quan đến

chào hàng cá nhân, cung cấp cho nhân viên đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp, hiểu được khách hàng, hiểu biết về thị trường và đối thụ. Chỉ có như vậy người tiêu dùng mới tin tưởng được chất lượng của sản phẩm và bị thuyết phục.



Sau khi tung ra sản phẩm mới Comfort sẽ tiến hành công việc chào hàng cá

nhân, bằng cách cho nhân viên đi đến từng điểm bán và giới thiệu về sản phẩm cuả mình và cùng các điểm bán thảo luận về chính sách ưu đãi khi trở thành nhà phân phối. a.5 Markring trực tiếp 64



Unilever luôn coi Marketing trực tiếp là một công cụ quan trọng, việc đưa thư

chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi thư góp ý,… được gửi đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng nhất thời. 

Unilever luôn coi trọng việc giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng cũng như

với các nhà phân phối. Bằng cách dành những ưu đãi cho các khách hàng và các nhà phân phối trung thành và lâu năm. 

Luôn tổ chức các hoạt động sôi nổi trên các trang mạng xã hội như Facebook,

Instagram,… tạo sự gần gũi giữa nhãn hiệu với người tiêu dùng, tạo sự tương tác mật thiết giữa hai bên. 2.6.

ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA UNILEVER VIỆT

NAM 

Đối với chiến lược định vị sản phẩm, Unilever đã có định vị rõ ràng về lợi ích

cốt lõi của sản phẩm nước xả vải Comfort, tạo sự khác biệt đối với các sản phẩm tương tự của công ty đối thủ 

Về chiến lược Marketing Mix:



Chiến lược sản phẩm: đa dạng về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn cho người tiêu

dùng, bao bì thiết kế bắt mắt và thu hút được sự chú ý của khách hàng, tuy nhiên một số sản phẩm bao bì chưa được bắt mắt và có sự khác biệt giữa các sản phẩm ví dụ như Comfort đậm đặc với Comfort đậm đặc một lần xả với hình ảnh tương tự cùng màu sắc cũng vậy khiến ngừi tiêu dùng có thể bị nhằm lẫn bởi hai sản phẩm trên. 

Chiến lược giá: sử dụng chiến lược giá khôn ngoan, khi áp dụng chiến lược giá

phối thức sản phẩm, với những dòng sản phẩm khác nhau thì có nững mức giá khác nhau, từ đó cho thấy sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm theo nhu cầu bản thân. 

Chiến lược phân phối: hệ thống phân phối của Unilever là rộng khắp, đây là

điều kiện cần thiết đối với các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh bởi những sản phẩm này là sản phẩm tiêu dùng nhanh, là nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dùng, thường xuyên sử dụng. Để kịp thời cung cấp cho nhu cầu đó thì doanh nghiệp phải có sự bố trí kênh phân phối rộng khắp. Hệ thống phân phối của Unilever dành cho

65

Comfort là một hệ thống rộng lớn được thiết lập thông qua lực lượng trung gian hùng hậu. 

Chiến lược chiêu thị: phải nói Unilever Việt Nam đã rất thành công trong việc

xây dựng chiến lược chiêu thị. Với con số doanh thu khổng lồ mang lại co công ty hàng năm, thì công lao của chiêu thị là rất lớn, bởi nhờ có chiêu thị mà thông tin sản phẩm của công ty mới đến được người tiêu dùng, từ đó giúp cho người tiêu dùng có thêm kiến thức về sản phẩm và sinh ra nhu cầu sử dụng sản phẩm. Cũng chính nhờ các chiến lược chiêu thị mà hình ảnh công ty trở nên gần gũi với người tiêu dùng cũng như một phần nào đó giúp doanh nghiệp tạo dựng thêm niềm tin trong lòng khách hàng ngoài chất lượng của sản phẩm. 2.7.

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI Chiến lược Marketing là một trong những chiến lược quan trọng giúp cho doanh

nghiệp tăng khả năng bán hàng và nâng cao địa vị của mình trên thị trường. Đối với chương hai, tiến hành giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Việt Nam và một vài nét về sản phẩm Comfort tại thị trường Việt Nam. Sau khi giới thiệu về doanh nghiệp, thì tiếp tục chương hai phân tích môi trường Marketing của sản phẩm Comfort tại thị trường Việt Nam. Môi trường Markrting được nói đến ở đây chính là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Đối với môi trường vi mô thì có nhà cung ứng, khách hàng, công chúng, đối thủ cạnh tranh và giới trung gian, còn đối với yếu tố vĩ mô thì có kinh tế, văn hóa xã hội, pháp luật, khoa học kỹ thuật. Tiếp theo tiến hành thảo luận về hoạt động Marketing của Comfort, mở đầu chính là chiến lược STP (phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) đây là một chiến lược không thể thiếu bới nó quyết định hướng đi cho Marketing Mix cũng như mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến cho sản phẩm mà công ty muốn tạo ra cho thị trường mục tiêu tương ứng mà công ty đã lựa chọn khi phân tích chiến lược STP. Tiếp đến vấn đề được thảo luận chính là Marketing Mix hay còn được gọi là chiến lược 4P, trong đây gồm bốn chiến lược là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị. Mỗi chiến lược có một cách nhìn rõ ràng từ phía công ty tạo nên sự thành công cho Comfort tại thị trường Việt Nam. Cuối cùng chính là lời nhận xét mang tính chủ quan từ những thông tin thứ cấp được tìm từ mạng internet cũng như quan sát thực tế tại các siêu thị lớn về các chiến lược mà công ty đã đưa ra đối với sản phẩm nước xả 66

vải Comfort tại thị trường Việt Nam. Đây cũng chính là cơ sở để xây dựng chương ba một cách hoàn thiện nhất.

67

CHƯƠNG 3.

ĐƯA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN

THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 3.1.

DỰ ĐOÁN XU THẾ CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC XẢ VẢI Xu hướng thị trường nước xả vải đang muốn hướng tới hai xu hướng chính:



Một là, thị trường nước xả vải dành cho em bé, tuy hiện tại đã có sản phẩm

giành cho em bé nhưng điều đó chưa đủ đáp ứng được cho thị trường Việt Nam. Bởi đối với một số bà mẹ có con nhỏ vẫn chưa tin tưởng vào nước xả vải, họ cho rằng nó ảnh hưởng rất lớn đến da của em bé nói riêng vầ sức khỏe em bé nói chung. Hiện Comfort chỉ mới có duy nhất một sản phẩm cho em bé và Downy cũng vậy, một số hãng khác cũng có nhưng niềm tin đối với sản phẩm đó của các bà mẹ là chưa cao vì nếu so sánh với Comfort và Downy các sản đó chỉ là các sản phẩm đến sau, khi mà ở Việt Nam người ta đã quen sử dụng 2 nhãn hiệu trên. 

Hai là, mùi hương của nước xả vải, đối với nhiều người ngoài việc sử dụng

nước xả vải để tiết kiệm thời gian, nước, việc sử dụng nước xả vải chính là vì hương thơm lưu giữ lâu trên quần áo giúp cho người sử dụng cảm thấy dễ chịu và cảm thấy tự tin hơn với người giao tiếp đối diện. Trên thị trường Việt Nam vẫn tuy có nhiều sản phẩm nhưng mùi hương chưa đa dạng, đây có thể coi là một cơ hội để các công ty sản xuất nước xả vải tung ra các sản phẩm nước xả vải có hương thơm mới lạ. 3.2.

MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Đối với một doanh nghiệp khi đưa ra một chiến lược sản phẩm đều mong muốn

đạt được một mục tiêu nhất định. Đối với sản phẩm Comfort, khi mà công ty Unilever quyết định đưa ra một chiến lược Marketing cho sản phẩm này thì mục tiêu của công ty là muốn quảng bá cho sản phẩm mới tung ra thị trường, khiến cho nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm đó, đối với sản phẩm ra trước đó quảng cáo để nhắc nhỡ người tiêu dùng về sự có mặt của mình trên thị trường. Nhưng nhìn chung mục tiêu chính của doanh nghiệp chính là tăng doanh thu và cũng cố thị phần, cũng như mở rộng thị trường trở thành người dẫn trong lĩnh vực nước xả vải nói riêng và lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh nói chung. 3.3.

CÁC GIẢI PHÁP

68

Từ những phân tích cũng như nhận xét về các hoạt động Marketing của sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam ở chương hai, dưới đây là một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty. 3.3.1. Các giải pháp về STP 

Thị trường mục tiêu: thì không chỉ tập trung vào người nội trợ mà còn tập

trung hơn vào các thế hệ X (từ 18 đến 29 tuổi) bởi đây là lứa tuổi độc lập và tự quyết định các vấn đề liên quan đến bản thân mình Định vị sản phẩm: công ty định vị sản phẩm theo đặc tính riêng của sản phẩm, tuy nhiên nếu kết hợp với lợi ích của sản để người tiêu dùng thấy rõ được tác dụng của sản phẩm chỉ lấy thơm mát không thì chưa đủ khác biệt. 3.3.2. Các giải pháp về Marketing Mix 3.3.2.1.

Chiếc lược sản phẩm:

 Về bao bì 

Bao bì của sản phẩm tuy nổi bật, đơn giản, nhưng sử dụng chủ yếu là tông màu

đậm có thể làm cho người tiêu dùng chú ý nhưng nó quá nổi khiến một số người yêu thích sự nhẹ nhàng thì tông màu đậm thì không thích hợp. Vì thế giải pháp đề xuất được đưa ra là nên thiết kế thêm bao bì cho sản phẩm nước xả vải Comfort với tông mà nhẹ. 

Bao bì của một số sản phẩm của Comfort chưa có sự khác biệt nhau nhiều ví dụ

như Comfort đậm đặc và Comfort đậm đặc một lần xả, khiến cho khách hàng dễ bị nhằm lẫn giữa các sản phẩm, dẫn đến không thỏa mãn được mong muốn của bản thân người tiêu dùng. Vì thế giải pháp ở đây là nên tạo điểm nhấn khác biệt giữa các sản phẩm có bao bì tương tự nhau đễ trách sự nhằm lẫn đáng tiếc này.  Về sản phẩm 

Sản phẩm dành cho trẻ em còn hạn chế, nên có thêm sản phẩm dành cho trẻ em,

đây là thị trường tiềm năng bởi các nhãn hiệu khác dành cho trẻ em chưa thực sự nổi tiếng tại Việt Nam và chưa được nhiều người biết đến như D-nee, Hygiene, Kodomo, … khiến mức độ tin tưởng của các bậc phụ huynh cho sản phẩm này là rất thấp. Trong khi đó, Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên và lâu đời tại Việt Na, đã tồn tại thật sâu trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Nên việc tung ra các loại sản phẩm giành cho em bé là một giải pháp khả thi. 69

3.3.2.2.

Chiến lược giá

 Về chiến lược định giá. 

Tuy định giá tầm trung như giá của Comfort lại cao hơn các nhãn hiệu khác kể

cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Downy, tuy người Việt Nam có xu hướng “tiền nào của nấy” nhưng cũng có người không cho là vậy nên xu hướng chọn sản phẩm khác là hoàn toàn có thể xảy ra. Giải pháp đề xuất là nên có động thái cổ vũ cho những tượng này mua hàng như giảm giá, chiếc khấu, hay tặng kèm quà theo sản phẩm. 3.3.2.3. 

Chiến lược phân phối

Mạng lưới phân phối của Comfort trãi rộng trên lãnh thổ Việt Nam, nên gải

pháp đề xuất cho chiến lược này là điều làm cần nhất của Unilever chính là chính sách đãi ngộ cho các nhà phân phối, tạo lực cho họ dùng hết sức lực để bán hàng cho họ, tăng doanh số cho công ty. 3.3.2.4.

Chiến lược chiêu thị

 Về quảng cáo. 

Trong quảng cáo đã truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa và đầy tính nhân văn về

tình yêu gia đình, tình yêu đôi lứa, tuy nhiên còn còn một đối tượng mà Comfort nên xây dựng thông điệp để truyền tải nó đó chính là tuổi trẻ với sự năng động của tuổi thanh xuân cùng với các hương thơm mà Comfort mang lại. Đó chính là giải pháp cho quảng cáo.  Về khuyến mại 

Chương trình khuyến mãi cảu nhãn hiệu luôn được sự chào đoán của người tiêu

dùng và họ rất tích cực tham gia, tuy nhiên các chương trình khuyến mãi diễn ra còn quá ít, chưa đáp ứng đủ mong muốn của khách hàng. Vì thế cần phải mở thêm các các chương trình khuyến mãi, rút thăm trúng thưởng có xác suất trúng thưởng cao hơn để thu hút khách hàng . Từ đókích thích cầu của họ, tăng doanh số, góp phần hoàn thiện chiến lược chiêu thị, góp một phần vào thành công của hoạt động Marketing.  Về giao tế 

Cần tổ chức nhiều hơn nữa các chương trình thực tế cũng như tài trợ cho các

chương trình truyền hình, bởi tại đây sẽ nhận được sự chú ý của người có thể là khách hàng của công ty hay là khách hàng tiềm năng của công ty.

70

3.4.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương ba nêu nên lên các xu hướng mà nước xả vải đang hướng đến để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi mà cuộc sống ngày càng hiện đại, người tiêu dùng đã trở nên nhạy bén với thông tin của sản phẩm, đòi hỏi các công ty phải xem trọng điều này để dạt được thành công như mong đợi cho sản phẩm mà công ty kinh doanh trên thị trường. Cũng như nêu lên mục tiêu Marketing mà công ty đặt ra cho sản phẩm. Từ những phân tích cũng như những nhận xét về các chiến lược trong hoạt động Marketing của Comfort tại thị trường Việt Nam ở chương hai, dẫn đến chương ba đua ra các đề xuất cũng như các giải pháp cần thiết để hoàn thiện hơn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, để các hoạt động Marketing được vận hành một cách có hiệu quả nhất, đem lại lòng tin của khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng như cho doanh nghiệp. Từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam và tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam.

71

C. KẾT LUẬN Hoạt động Marketing có ảnh hưởng sâu rộng đến việc tồn tại của một doanh nghiệp. trong phạm vi bài viết này em chỉ viết sơ lược về hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam chứ không đi sâu vào vào phân tích cụ thể để đưa những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty. Nhận thấy hoạt động Marketing là một hoạt động quan trọng của các doanh nghiệp và Comfort đã là một trong những nhãn hiệu đạt được nhiều thành công lớn nhờ vào hoạt động này. Comfort luôn giữ vững vị trí trí của mình trên thị trường Việt Nam từ khi xuất hiện tại đây. Nhờ vào sự thành công của hoạt động Marketing. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những hạn chế nhỏ, nhưng sự thành công của nhãn hiệu đã khẳng định sự đúng đắn của hoạt động Marketing được đề ra. Trong bài viết của em còn hạn chế về mặt kiến thức và thời gian nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Em rât mong nhận được sự giúp đỡ của thầy để sửa chữa bài viết này cho hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy!

72